Загрузил Sevinch Berdiyorova

PR Sturukturasi kurs ishi namunasi

Реклама
Пресс-службы органов власти как фактор формирования и
реализации политики
Научные исследования:
Реклама и PR
Выпуски:
Выпуск №1. 2011г.
Авторы материалов:
Романова Мария Андреевна
Press Services of the Authorities as a Factor of the Formation and Realization of Politics
Романова Мария Андреевна
аспирантка кафедры периодической печати факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова,
romary@inbox.ru
Maria A. Romanova
PhD student at the chair of periodical press, Faculty of Journalism, Moscow State University,
romary@inbox.ru
Аннотация
В статье исследуется деятельность пресс-службы администрации президента РФ и правительства
РФ в процессе формирования и реализации политики государства.
Характеризуются структура пресс-служб, формы их работы с органами власти и СМИ.
Ключевые слова: пресс-служба, органы государственной власти, субъекты политики,
администрация президента РФ, президент РФ, политика, информационная политика, средства
массовой информации.
Abstracts
The article examines the role of press services of the Presidential Administration and the Government in
the process of forming and implementing state policies.
The article outlines the structure of press services, how they work with state agencies and the media.
Key words: press service, state agencies, political figures, presidential administration of RF, president
of RF, policy, informational policy, mass media.
В процессах формирования и реализации политики правовое демократическое государство должно
постоянно поддерживать отношения с обществом на основе взаимопонимания и обмена
информацией по всем наиболее важным аспектам жизни. Поэтому технологии, используемые
пресс-службами государственных органов власти, направлены прежде всего на грамотное и
эффективное функционирование этих отношений, что, безусловно, требует от сотрудников прессслужб высокопрофессиональных умений и навыков.
Демократические режимы характеризует открытость государственных органов власти, где
взаимодействие государства и общества строится на партнерской основе, где теоретически не
должно быть деления на «мы» и «они». Здесь общество рассматривается не только как объект
воздействия, но и как участник процесса управления. Главная цель пресс-службы в органах
власти – наладить механизмы коммуникации в политической системе общества для широкого их
использования в проведении государственной политики1.
Коммуникационные возможности государственной власти заключаются не только в наличии
эффективных информационных каналов, но и в способности общаться с населением, объяснять
обществу свои решения, слышать запросы различных социальных групп, учитывать их мнения,
предложения и критику. Отсутствие «прозрачности» в деятельности государства создает
предпосылки отчуждения населения от институтов власти, вызывает недоверие к
правительственным программам и решениям.
Современные политические реалии в России таковы, что формирование и развитие массовых
коммуникаций требует комплексного подхода со стороны государства. Коммуникация в сфере
политики должна отвечать всем требованиям, предъявляемым к современным массовым
коммуникациям.
«Массовая коммуникация – отмечают исследователи, – разновидность социальной коммуникации,
реализуемой на уровне общества. Массовая коммуникация – это процесс, в ходе которого
специфически организованные институты посредством технических средств производят и
передают послания большой и рассеянной в пространстве аудитории»2. Процесс массовой
коммуникации носит однонаправленный и внеличностный характер, так как отправитель удален от
потенциального адресата; при этом необходимая для эффективной коммуникации обратная связь
обеспечивается посредством дополнительных специальных исследовательских организаций
(например, институтов общественного мнения). Основной эффект новых технологий коммуникации
и СМИ, считает В.С. Комаровский, заключается в переносе роли и функции инструмента на
конечную цель: не коммуникация существует для человека, а человек для коммуникации 3.
Отрицательный эффект этой схемы заключается в том, что средство превращается в цель, а
инструмент перестает выполнять свои задачи и теряет при этом свои функции. Именно это и
происходит со средствами массовой информации, которые формируют новую общественную среду.
Учитывая опыт Запада, российские органы власти в качестве одного из методов регулирования
коммуникации между властью, средствами массовой информации и обществом избрали
совершенно новую для страны структуру – пресс-службу. Пресс-служба входит в состав
департамента госорганов и призвана обеспечивать качественное взаимодействие органов власти с
общественностью при помощи средств массовой информации. Поэтому сложно выделить, на кого в
большей степени должна быть направлена работа пресс-служб: на руководство или же на
журналистов. Приоритеты меняются в зависимости от ситуации. Естественно, требования к прессслужбе у руководителей органов власти и журналистов разные. Власти хотят донести до общества
ту информацию, которая необходима обществу и будет влиять на их имидж. Журналисту нужна
информация, которая интересна аудитории.
В настоящее время именно пресс-службы являются наиболее распространенной организационной
структурой, отвечающей за коммуникации между правящими органами и обществом. Это
естественно: самый простой способ диалога с общественностью – сделать эффективного
посредника – масс-медиа. Задача пресс-службы заключается в том, чтобы установить
доверительные отношения с журналистами, что возможно только при предоставлении объективной
информации, а также использовать эти достоверные отношения для продвижения какой-либо
информации. Пресс-службы появляются в России в начале 1990-х гг., когда в силу демократизации
общества, введения всеобщего избирательного права, появления независимых СМИ, гражданских
институтов сложилась такая ситуация, когда деятельность государства стала невозможна без
поддержки, одобрения и участия общества. Для этого в органах государственной власти были
созданы специальные структуры, ведущие диалог с обществом на профессиональном уровне.
Пресс-служба эффективно действует при администрации президента РФ, правительстве РФ, в
министерствах и ведомствах, при тех или иных общественных или политических лидерах. «Прессслужбы можно рассматривать не только как подачку правительства или показатель его
эффективности, но и как данность, происходящую из природы свободного общества и отношения
государства к гражданину»4, – считает Стивен Хесс, американский специалист в области изучения
основ президентской власти. Задача пресс-служб – информировать общественность с целью
предоставления полной и объективной информации, на основе которой создается и
поддерживается позитивный образ органа власти и власти в целом. Правительства располагают
таким большим объемом информации, что им необходим эффективный способ доведения ее до
граждан, и тогда на сцену выходит представитель правительственной пресс-службы. Этот человек,
как репортер, работающий внутри правительства, собирает информацию для общественности, –
считал бывший пресс-секретарь президента США Билла Клинтона Майк МакКерри.
Пресс-секретарь, по его мнению, должен уметь соотносить события внутренней жизни своей
организации с «информационной картиной дня» – той, что находится в центе внимания СМИ.
Журналистам бывает необходимо, чтобы представители правительственной пресс-службы помогли
им понять планы и действия правительства, а правительственные чиновники нуждаются в том,
чтобы журналисты донесли до общества информацию о действиях и планах правительства. Прессслужбы могут создаться как на ведомственном уровне (министерство, государственный комитет,
управление), так и в структуре местного управления (пресс-центры мэрии, областной
администрации).
По утверждению эксперта С. Хесса, в США 50% времени официального работника пресс-службы
занимают ответы на вопросы журналистов, 25% времени уходит на дела ведомства и на то, чтобы
быть в курсе событий, и еще 25% – на подготовку материалов и мероприятий пресс-службы5.
Систематичность контактов пресс-секретаря с журналистами подчеркивают заботу руководства о
непрерывном информировании общественности относительно целей и содержания своей
деятельности. Встречи с журналистами реализуют информационную функцию деятельности
пресс-секретаря. Комментарий решений и действий руководства, толкование общественнополитического смысла управленческих решений и действий достигается сообщением деталей и
подробностей. Искусство комментирования реализует общественно-политическую
функцию деятельности пресс-секретаря.
Обратная связь руководящих органов с обществом в какой-то мере реализуется и посредством
пресс-секретаря. Ответная реакция на информацию незамедлительно сообщается им своему
руководству. Включенность пресс-секретаря в обратную связь общения руководства и
общественности реализует управленческую функцию его деятельности.
В основе реализации любой из функций пресс-секретаря и пресс-службы лежит процесс
коммуникации. При обмене информацией происходит формирование определенного образа
(имиджа), устанавливается взаимодействие с группами общества. Для того чтобы информация
была передана какой-либо группе, пресс-служба должна использовать специальные
коммуникационные каналы. Ими являются информационные агентства, массовые и
специализированные СМИ, как печатные, так и электронные (телевидение, радиовещание,
интернет). Правительственная пресс-служба – это тот канал, через который СМИ ежедневно
получают информацию о деятельности правительства.
Власть в первую очередь является заинтересованным лицом, так как регулярное, оперативное и
правдивое информирование о ее деятельности – серьезный шаг к повышению эффективности
политики. При этом «информация органов государственной власти – многоаспектная задача,
которая помимо повышения эффективности государственного аппарата должна иметь и более
высокие цели – изменить характер взаимодействия органов управления с широкими слоями
населения, учитывая их мнение, информировать о планах и результатах работы»6.
Что же касается внутренней структуры пресс-службы и численности ее сотрудников, то они
зависят от размеров организации, а также от объема и характера информации, подготавливаемой
и передаваемой представителями различных СМИ, от сложности решаемых ею задач. Число
работающих в пресс-службе специалистов должно быть таким, чтобы обеспечивать своевременную
и качественную обработку текущей информации о повседневной деятельности организации, а
также бесперебойную взаимосвязь с представителями СМИ в период различных кризисных
ситуаций, когда информационные потоки существенно возрастают. В целом существует единая
схема функционирования пресс-служб органов власти в Российской Федерации, преследующих
общие цели, главные из которых – информационное обеспечение того или иного органа власти и
создание позитивного имиджа о нем.
В задачи пресс-службы также входит установление тесных контактов с наиболее влиятельными
средствами массовой информации. Одним из распространенных способов налаживания
конструктивных связей между властью и СМИ зачастую является ограничение в доступе к
информации оппозиционно настроенных представителей масс-медиа. Пресс-служба, обладающая
полномочиями принятия решения об аккредитации (получения временного разрешения
присутствовать на официальных мероприятиях, проводимых органами власти, таких, как прессконференция, заседание, «круглый стол» по актуальным проблемам, брифинг и т. д.) может
использовать их в интересах власти.
Очевидно, что пресс-служба не только официальный рупор властей, но и реальный игрок на
информационном поле, формирующий через СМИ необходимое властям общественное мнение,
используя для этого как финансовые рычаги, так и иные способы воздействия на принятие
решений редакциями.
С возникновением в России пресс-служб как одной из ключевых составляющих аппарата органов
государственного управления государственная власть и средства массовой информации перешли
на новый уровень взаимоотношений. Теперь их взаимодействие носит официальный, более четко
регламентированный характер. Для государства создание пресс-служб выгодно с той точки зрения,
что они позволяют ему повысить свой имидж и на высоком профессиональном уровне
проинформировать прессу о деятельности властей. Кроме того, пресс-служба в какой-то мере
отражает направленность информационной политики, определенной государством и контролирует
ее реализацию в печатных и электронных средствах массовой информации.
СМИ рассматривают пресс-службу в качестве официального представителя государства, а также
как посредника во взаимоотношениях с различными органами власти. Пресс-служба для СМИ
является носителем официальной идеологии и своего рода катализатором, своевременно
реагирующим на политические изменения. Все средства массовой информации, даже самые
оппозиционно настроенные, заинтересованы в сотрудничестве с пресс-службами, так как они
являются единственным официальным источником информации государственной важности и могут
обеспечить наиболее простой доступ к ее непосредственным носителям.
Исходя из проделанного анализа, можно утверждать, что:

пресс-служба играет существенную роль в оптимизации информации. На это указывает
стремительное возникновение и совершенствование работы пресс-служб не только в
центре, но и на региональном уровне, а также значительное повышение их статуса в
системе региональных СМИ;

пресс-служба выступает как один из факторов оптимизации взаимоотношений между
государством и средствами массовой информации. Ее деятельность важна как на стадии
сотрудничества, так и в условиях конфронтации. В последнем случае в задачи прессслужбы входит отстаивание интересов власти через использование самых разных рычагов
давления на СМИ, ограниченное лишь рамками закона. От того, насколько грамотно будет
построена работа пресс-службы того или иного органа государственной власти, может
зависеть эффективность взятого информационного курса и, как следствие, характер
протекания политического процесса.
Сегодня информационная политика государства направлена на реализацию диалога власти и
общества, на информирование граждан о деятельности представителей власти, на установление
постоянных контактов с общественными организациями и СМИ, изучение общественного мнения,
повышение авторитета власти, установление обратной связи как условия эффективной
демократизации общества и формирования гражданской активности при широком использовании
электронных информационных ресурсов.
Среди субъектов, осуществляющих информационную политику, также выступает и пресс-служба.
Основные ее задачи здесь: организация взаимодействия государственного органа с органами
государственной власти субъектов РФ, политическими партиями, общественными, религиозными и
иными негосударственными объединениями, средствами массовой информации в целях
формирования в обществе объективного представления о деятельности государственного органа
власти.
Другими формами взаимодействия с общественными организациями и населением являются
использование интернет-ресурсов, организация обратной связи с использованием электронной
почты, а также организация пресс-конференций, брифингов, «круглых столов».
Развитие информационных технологий может стать тем ресурсом, который способен обеспечить
новый уровень взаимодействия власти и народа. Для этого необходима эффективная
государственная информационная политика. Как отметил исследователь проблем
информационного общества М. Кастельс, «способность или неспособность общества управлять
технологией, особенно стратегическими технологиями, в большой степени формирует судьбу
общества»7.
Основные принципы информационной политики государственных органов власти основываются на
правах и свободах человека, гражданина, закрепленных в Конституции РФ и федеральном
законодательстве. К ним прежде всего относятся: своевременность, достоверность и полнота
информации; доступность информации широкому кругу субъектов; оперативность передачи
информации с использованием новейших информационных технологий. Это означает, что
население, средства массовой информации, государственные и общественные организации имеют
право на получение полной информации о деятельности органов государственной власти и
принимаемых ими решениях.
Политические процессы формируют общественное мнение, которое затем выступает фактором
развития этих процессов, так как эффективность политического управления во многом зависит от
степени учета мнения масс. Чем точнее политиками учитываются потребности и интересы
различных социальных групп, тем меньше вероятность непредсказуемых действий со стороны
последних. Демократизация общества ведет к активному включению мнения масс в политический
процесс. Общественное мнение начинает выступать одним из важных элементов социального
контроля за деятельностью различных звеньев политической системы.
Если раньше, в отличие от политической системы в традиционном ее значении8, средства массовой
коммуникации не решали непосредственно вопрос о власти, не принимали юридически
общезначимых и обязательных решений, а играли роль инстанций, где многообразие мнений
интегрировалось в господствующие течения, то сегодня наряду с осуществлением этих функций
они активно участвуют в проведении референдумов и выборов кандидатов; это делает их
непосредственными элементами политической системы, весьма действенным политическим
институтом.
Органы государственной власти – это средство не только информирования общества, но и
воспитания основных слоев населения «с целью стимулирования к деятельному и продуктивному
участию в решении проблем локального и общественного масштаба»9. В основе взаимодействия
общественности и органов власти, безусловно, лежит принцип коллективной ответственности,
который требует делового партнерства и сотрудничества между населением, народными
избранниками и органами исполнительной власти.
Пресс-служба, являясь одним из средств массовой коммуникации, упрощает связь политических
лидеров и масс, предотвращает их отчуждение от политического руководства.
Итак, пресс-служба органов государственной власти решает следующие задачи:

обеспечивает полноту и оперативность информации о деятельности представляемой ею
организации;

информирует руководителей о происходящих в мире, в стране событиях, анализирует
общественное мнение;

создает оптимальные условия для работы (и отдыха) аккредитованных журналистов.
В числе важных функций пресс-службы – разработка стратегии по отношению к прессе,
информационные консультации, подготовка информационных бюллетеней, текстов и документов
для опубликования. Важнейшим условием эффективности работы любой организации сегодня
является своевременная и достоверная информация. Пресс-службы информируют общество через
СМИ, а также сообщают руководству об общественном мнении по какому-либо вопросу, о реакции
общества на уже принятые решения, составляют аналитические обзоры. Таким образом,
информационный центр – пресс-служба – сегодня становится ядром государственного учреждения,
обеспечивая согласованность действий, выработку планов и достижение целей.
Не стоит забывать, что важно не только сообщить нужную информацию, но и сообщить ее вовремя.
Поэтому на местах актуальных событий и для более оперативной работы пресс-служба может
создавать собственные субпресс-центры. Такую картину можно было наблюдать в Гватемале, когда
российская делегация боролась за признание г. Сочи столицей «Зимних Олимпийских игр – 2014».
Победа Сочи – во многом результат совместной работы представителей российской делегации,
спортсменов, а также грамотно проведенной работы пресс-службы президента РФ.
Внешнеполитическая деятельность любого государства не может быть осуществлена без доведения
до широких кругов мировой общественности объективной и точной информации о его позициях по
основным международным проблемам, о внешнеполитических инициативах и действиях.
Формирование за рубежом позитивного отношения к государству, дружественного отношения к
нему не может быть обеспечено без информирования о достижениях страны в области науки,
культуры, других проявлений интеллектуального творчества. Неотъемлемым элементом
соответствующей работы являются целенаправленные усилия по широкому разъяснению за
рубежом сути внутренней политики государства и происходящих в стране процессов.
Актуальным становится расширение влияния на общественное мнение за рубежом через
глобальную систему интернет, которая уже стала одним из факторов политической деятельности.
Поэтому органы власти придают сегодня большое значение интернет-порталам и сайтам, которые
создаются при совместном участии сотрудников пресс-службы и технических специалистов
интернет-департамента10. Однако аналитики пресс-службы в органах власти пока не включают
интернет-издания в свои обзоры. Часто сайты являются лишь электронной версией печатных
изданий. Сотрудники пресс-службы в редких случаях используют их информацию, только лишь
тогда, когда не имеют возможности найти нужную информацию в печатном варианте.
Стоит отметить, что одна из наиболее важных функций в пресс-службах – это информационноаналитическая. Она направлена на выработку информационной политики по конкретным
направлениям государственной деятельности. Информационно-аналитическая функция включает в
себя тщательное исследование внешне- и внутриполитических событий, анализ конкретных
ситуаций при осуществлении государственной политики, подробную оценку общественного
мнения, настроений, реакций населения, подготовку аналитических данных для принятия
наиболее эффективных государственных решений.
Таким образом, пресс-служба доводит до представителей власти сведения о состоянии
общественно мнения, о существующих настроениях в стране, является важным звеном в системе
взаимодействия власти и общества. Каждое утро сотрудники пресс-службы администрации
президента РФ и правительства РФ начинают с изучения печатных (газеты, журналы) и
электронных (телевидение) СМИ. На основе анализа формируется «информационная картина
дня», создается аналитический обзор материалов. Ежедневно президент РФ и руководители
правительства РФ получают полный отчет об обстановке в стране и в мире, а также
предполагаемые прогнозы на будущее.
Коммуникационный потенциал государственной власти заключается не только в наличии
эффективных информационных каналов, с помощью которых власть может объяснять обществу
свои решения, но и в установлении обратной связи с обществом, которая позволяет слышать
запросы различных социальных групп, анализировать и корректировать государственную
информационную политику. Пресс-служба, будучи одним из важнейших факторов взаимодействия
государственной власти, средств массовой информации и общества, помогает налаживать
корректную работу информационных каналов, способных проводить наиболее действенную
информационную политику государства, организовывает связь органов государственной власти со
средствами массовой информации и гражданами страны, является одним из ресурсов проведения
государственной политики.
1. См.: Груша А.В. Формы и методы организации взаимодействия субъектов политики.
Пресса и политический диалог. М., 2001.
2. Коновченко С. В. Общество – средства массовой информации – власть : учеб. пособие.
Ростов н/Д, 2001. С. 45.
3. См.: Комаровский В.С. Государственная служба и средства массовой информации. М.,
2003.
4. Хесс С. Связь между правительством и прессой, представители пресс-служб и их функции.
М., 1998. С. 49.
5. Там же.
6. Мелюхин И.С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. М.,
1999. С. 70.
7. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура / пер. с англ. М.,
2000. С. 30.
8. Политическая система – это система государственных и общественных институтов,
находящихся в тесных и постоянных связях друг с другом и способных самостоятельно
оказывать политически значимое воздействие на процесс осуществления политической
власти.
9. Русаков А. Ю. Связи с общественностью в органах государственной власти : учеб.
пособие. СПб, 2006. С. 23.
10. См.: Засурский И.И. Реконструкция России. Масс-медиа и политика в 90-е годы. М., 2001.
© "Медиаскоп" 2003-2020. Все права защищены. При полном или частичном использовании
материалов ссылка на «Mediascope.ru» обязательна. Электронный научный журнал
Факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова
Скачать