Потребительская ценность товара как ключевой фактор стратегического маркетинга

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ ТОВАРА КАК КЛЮЧЕВОЙ ФАКТОР
СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
1. Определение потребительской ценности товара на основе модели Кано
Как уже отмечалось, определение потребительской ценности товаров для
физических лиц представляет весьма трудную задачу. Но поскольку ее решение имеет
жизненно важное значение для множества предприятий, то постоянно создаются
методики, позволяющие измерить даже то, что поначалу кажется неизмеримым. Одно
из наиболее элегантных решений проблемы получило по имени своего создателя
название МОДЕЛЬ КАНО.
Н. Кано заметил, что люди по-разному реагируют на разные качества товара,
выделилтри основных типа реакций и графически изобразил их (рис.1).
ПОКУПАТЕЛЬ ДОВОЛЕН
Количественные
Сюрпризные
Требо
вание
выпо
лнено
Требов
аниене
выполне
но
Обязательные
ПОКУПАТЕЛЬ НЕ ДОВОЛЕН
Рисунок 1 - Модель Кано
Первые характеристики товаров (названные Н. Кано "обязательными") считаются
людьми само собой разумеющимися: если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает,
но вот если их нет, то возмущению и недовольству нет границ. Скажем, в наше время мало
кто обрадуется, узнав, что автомобиль оснащен стеклоочистителями- дворниками" ("А как же
иначе?"). Но стоит какой-нибудь компании предложить модель машины без этого
элементарного удобства, и публика с возмущением откажется приобретать машину. Другими
словами, выполнение требований покупателей в отношении обязательных характеристик
почти не способствует увеличению потребительской ценности товара, а вот их невыполнение
- резко снижает.
Вторая группа характеристик названа "количественной". В этом случае
удовлетворенность потребителя (то есть осознанная потребительская ценность)растет по
мере количественного улучшения соответствующего показателя. Например, потребитель тем
больше доволен своим автомобилем, чем экономичнее тот расходует бензин.
Наконец, третья группа характеристик получила наименование "сюрпризных".
Отсутствие соответствующих свойств у товара не отпугивает клиента - он просто их не
ожидает. Скажем, покупатель "Жигулей" не рассчитывает, что его машина будет с половины
оборота заводиться на морозе. Зато убедившись, что в новой модели нежданное удобство
присутствует, клиент приходит в восторг (потребительская ценность товара резковозрастает).
Самое интересное, что оказалось возможным практически классифицировать разные
типы характеристик для каждого товара. Для этого была разработана особая техника опроса
потребителей, при которой каждый вопрос задается дважды: один раз в позитивнойи один раз
в негативной форме.
Так, чтобы выяснить значение окраски зубной пасты для клиентов, их сначала
попросят: "Оцените пожалуйста по 5-балльной шкале (от 1 - "совершенно равнодушен" до 5 "очень нравится") то, что наша фирма решила сделала свою новую пасту трехцветной". А
потом предложат ответить на тот же вопрос, поставленный в негативной форме: "Как.вы
отнесетесь к тому, что наша новая паста будет по-прежнему одноцветной (от 1 -"совершенно
равнодушно", до 5 -"буду очень недоволен")". Сведя затем вместе ответы на оба вопроса,
можно установить тип данной характеристики товара.
Таблица 1 - Характеристики товара в модели Кано
Тип характеристики
Ответ на позитивный вопрос
ОБЯЗАТЕЛЬНАЯ
Ответ на негативный вопрос
Равнодушие
Резкое неудовольствие
Удовлетворение
Неудовлетворение
СЮРПРИЗНАЯ
Сильное удовлетворение
Равнодушие
МАЛОВАЖНАЯ
Равнодушие
Равнодушие
Удовлетворение
Удовлетворение
Неудовлетворение
Неудовлетворение
КОЛИЧЕСТВЕННАЯ
ПРОБЛЕМНАЯ
В приведенной таблице помимо уже описанных показаны еще два возможных
сочетания ответов потребителей:
1. Равнодушие как к присутствию, так и к отсутствию определенных свойств у товара. Это
верный признак второстепенности, маловажности соответствующей характеристики
- клиенту совершенно все равно, есть она или ее нет.
2. Присутствие и отсутствие определенного свойства одинаково вызывают
удовлетворение либо (опять-таки одновременно) неудовлетворение покупателей.
Такой (называемый проблемным) тип ответов возникает, когда опрашиваемая группа
клиентов неоднородна. Скажем, легкость утюга ценит тот, кто ездит с ним в
командировки, а тяжесть - пользующийся в стационарных условиях.
С помощью модели Кано производитель может оценить влияние своих действий на
потребительскую ценность, может сразу выяснить, какие свойства товара он должен
непременно обеспечить (обязательные характеристики); какие качества могут служить
"изюминкой", привлекающей клиента к новинке (сюрпризные характеристики); какие
показатели надо точно дозировать, сопоставляя издержки на их достижение и обусловленный
улучшением соответствующих качеств рост числа покупателей (количественные
характеристики). Наконец, он может с удивлением обнаружить, что некоторые качества товара
никого не волнуют (маловажные характеристики) и, следовательно, он зря на них тратит
деньги. И прийти к выводу, что вместо одного товара надо изготовлять два разных, причем
с противоположными качествами (скажем, легкиеутюги для путешественников и тяжелые
для домоседов - проблемные характеристики).
2. Матрица Симона «объективное/субъективное качество»
Одним из важных достижений теории рыночной конкуренции для практики является
установление того факта, что конкурентоспособность товара зависит не от его
объективного технического совершенства, а от субъективно воспринимаемой потребителем
(так называемой осознанной) ценности. Это обстоятельство служит камнем преткновения в
практической деятельности многих компаний, причем наиболее грубые ошибки совершают
часто отнюдь не самые слабые фирмы.
Напротив, бескомпромиссная борьба за наивысшее качество товара часто свойственна
компаниям с очень сильным научным потенциалом и великолепными инженерными кадрами.
Специалисты такой компании с недоступным рядовому потребителю профессионализмом
разбираются в объективных показателях качества данноготипа товаров и честно стремятся к
достижению идеала. Велико же бывает разочарование менеджеров этих фирм, когда
вышедшее из их цехов техническое чудо продается весьма вяло, тогда как более примитивное
изделие конкурентов идет нарасхват.
Во избежание такого рода казусов полезен анализ продукции с помощью матрицы
Симона "объективное/субъективное качество", названной так по имени ее создателя
немецкого ученого Германа Симона (табл.2.).
Таблица 2 - Матрица Симона "объективное/субъективное качество»
Объективное качество (мнение фирмы)
Низкое
Высокое
Субъективное
качество(мнение
потребителей
Низкое
Высоко
е
1. ИНФОРМАЦИОННЫЙ
ИЗБЫТОК
- поддерживать информационный
поток (тактика);
- улучшать качество (стратегия)
3. ТЕХНИКОИНФОРМАЦИОННОЕ
ОТСТАВАНИЕ –
улучшать качество и информацию или
- снижать издержки и цены
2. ТЕХНИКОИНФОРМАЦИОННОЕ
ОПЕРЕЖЕНИЕ
- сохранять достигнутое конкурентное
преимущество
4. ИНФОРМАЦИОННЫЙ
ДЕФИЦИТ
- улучшать связь с потребителями;
-улучшать информацию клиентов
Квадрат 1 "Информационный избыток" (низкое объективное качество в сочетании
с его высокой субъективной оценкой потребителями) чаще всего занимают фирмы, чья
рыночная репутация держится на прежних заслугах. Им следует понимать, что хорошая
репутации является последним барьером, отделяющим фирму от кризиса.
Поэтому тактически важнее всего сохранить у потребителя эту иллюзию. Не следует
жалеть средств на искусственное поддержание своего имиджа. Оптимистические интервью
руководителей, обнародование впечатляющих и амбициозных проектов, реклама, нацеленная
на придание фирме облика законодателя мод в своей области, и другие схожие приемы
прекрасно служат этой цели.
Важно только, чтобы руководство фирмы не попало в плен собственной пропаганды.
Истинная задача всей этой активности - всего лишь выигрыш времени. А основные
стратегические усилия должны быть сосредоточены на подлинном улучшении качества.
Фирма, находящаяся в квадрате 2 "Технико-информационное опережение"
занимает идеальную позицию, в которой фирма объективно опережает конкурентов и умеет
донести свои достижения до сознания потребителя. Рецепт поведения в этом случае прост надо продолжать придерживаться принесшей успех линии поведения.
Наиболее тяжелым является положение фирмы в квадрате 3 "Техникоинформационное отставание". Качество ее продукции и объективно, и субъективно (т.е.в
восприятии потребителей) отстает от аналогичных изделий конкурентов. Оптимальным путем
выхода из этой ситуации, конечно, является улучшение качества в сочетании с интенсивным
разъяснением потребителям ново обретенных достоинств своей продукции.
Однако догнать конкурентов и переломить отношение потребителей к своей
продукции очень непросто. Кроме фанатичной устремленности к поставленной цели здесь
нужны большие материальные затраты, счастливые инженерные находки, смена внутреннего
климата в коллективе и многое другое, чего у ослабленной фирмы может не хватить. Поэтому
нельзя упускать из виду и другой, худший, но часто более реальный путь выхода из кризиса снижение издержек и цен. На подешевевшую (хотя и по-прежнему плохую) продукцию может
усилиться спрос. В итоге фирма получит время и ресурсы для постепенного улучшения
качества.
Наконец, квадрат 4 "Информационный дефицит" типичен для фирм, излишне
увлекающихся технической и недооценивающих маркетинговую сторону бизнеса. Их товар
лучше, чем его репутация. Несмотря на гордую привлекательность такой позиции ("уж мы-то
знаем, что такое настоящее качество, что бы о нем ни думали профаны"), она крайне опасна.
Фактически фирма впустую тратит деньги на запредельное повышение качества, ничего не
выигрывая этим во мнении покупателей.
Поэтому в первую очередь следует усилить связи со своими клиентами и выяснить,
нужны ли им те высокие показатели, которые фирма стремится воплотить в своих изделиях. И
если не нужны, то, как ни парадоксально это звучит, следует сознательно понизить качество.
Сэкономленные на этом деньги позволят снизить цены. Либо они могут быть потрачены на
улучшение тех качественных характеристик, которые на самом деле ценятся клиентами.
Если же изделие, созданное специалистами фирмы, действительно удачно и могло бы
принести большую пользу потребителям, но те просто не умеют использовать все заложенные
в нем возможности, то на первый план выходит информационно- пропагандистская работа.
С этой проблемой столкнулись те отечественные производители, которые выпускают
хорошую продукцию, но страдают от неверия потребителя в ее качество. Обычная
последовательность действий, направленных на преодоление подобной ситуации, такова:
1. Выделиться из массы украинских производителей аналогичных изделий. Начинать надо
именно с создания легко узнаваемых признаков собственной продукции: заметного
торгового знака, запоминающегося названия, специфической упаковки и т.п.
2. Сделать известными потребителю особые достоинства своих изделий (повышенное
содержание сливок в украинском мороженом, большую прочность украинского тефлона в
сравнении с западным и т.п.), а также доказать, что ваше предприятие избавилось от
традиционных пороков украинских товаров (небрежность сборки, грязь на производстве и
пр.).
3. Подчеркнуть ценовые преимущества по сравнению с импортной продукцией. Этот шаг
можно предпринимать только тогда, когда репутация производителя добротной продукции
уже закрепится за фирмой, и упоминание низких цен не будет восприниматься клиентами
как признак плохого качества.