РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА НОВОГО ПРОДУКТА В СФЕРЕ ХЛЕБОБУЛОЧНЫХ ИЗДЕЛИЙ
advertisement
1 Министерство образования и науки Российской Федерации Санкт-Петербургский государственный университет Экономический факультет МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ по направлению –38.04.01 «Экономика» Магистерская программа «Экономика и управление на предприятии» РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА НОВОГО ПРОДУКТА В СФЕРЕ ХЛЕБОБУЛОЧНЫХ ИЗДЕЛИЙ Выполнила: Мельникова Ольга Витальевна группа М-ЭУП-2 ________________________ подпись диссертанта Научный руководитель: д. э. н., профессор Молчанов Николай Николаевич ________________________ подпись научного руководителя Дата: _____________________________ Санкт-Петербург 2017 2 Оглавление ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................................3 Глава 1. Маркетинг нового товара......................................................................................10 1.1 Инновация, ее классификации и этапы разработки нового товара ...............................10 1.2 Причины провалов новой продукции на рынке ..............................................................28 1.3 Выбор модели маркетингового комплекса ..................................................................35 1.4 Роль маркетинговых исследований в успехе инновации ...............................................39 Глава 2 Анализ внешней среды компании ТПК................................................................48 2.1 Исследование рынка хлебобулочных изделий................................................................48 2.2 Исследование рынка замороженных полуфабрикатов...................................................74 2.3 Анализ конкурентной среды .............................................................................................87 Глава 3. Анализ внутренней среды предприятия ТПК .....................................................96 3.1 Общая характеристика предприятия................................................................................96 3.2 Анализ финансово-экономической деятельности предприятия ТПК .....................109 Глава 4. Маркетинговый комплекс нового продукта: фасованных замороженных пирожков .............................................................................................................................118 4.1 Анализ прошлого неудачного опыта по выводу на рынок инновации в области замороженных фасованных пирожков ................................................................................118 4.2 Разработка маркетингового комплекса инновации на базе проведенного полевого исследования рынка(фасованные замороженные пирожки) .............................................123 Заключение .........................................................................................................................142 Список литературы ............................................................................................................145 Приложение № 1 «Сравнительная таблица основных моделей комплекса маркетинга» ..............................................................................................................................................146 Приложение №2 «PEST анализ» .......................................................................................152 Приложение №4 «SWOT анализ» .....................................................................................155 Приложение №5 «Исследование №1: определение целевой аудитории» ....................158 Приложение №6 «Исследование №2: пилотное исследование основной анкеты» .....160 Приложение №7 «Исследование №3: выявление потребительских предпочтений среди ЦА» ......................................................................................................................................162 3 ВВЕДЕНИЕ В современных условиях инновации и инновационная деятельность приобретают все большее значение для успешности производственных компаний, являясь основой приобретения и сохранения конкурентных преимуществ. Необходимость инноваций можно рассматривать как инструмент для создания и удержания позиции на рынке, а также как возможность анализировать потребительский спрос. При этом от предприятия требуется обеспечение качества новых товаров, постоянного обновления продукции, а также заинтересованности внедрения инноваций. Следовательно, немало важным аспектов для внедрения инновации является процесс маркетинга, в частности разработка маркетингового комплекса и маркетингового инструментария. У каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров, направленная в будущее, и учитывающая такое свойство товаров, как «смертность», т. е. уход с рынка через определенное время. Поэтому необходимо постоянно планировать замены. В основе создания принципиально новых товаров лежит не изобретение, а инновация, то есть творческое использование изобретения. Инновации дают неоспоримое преимущество перед конкурентами. Инновацию можно использовать для различных элементов комплекса маркетинга. Сначала компания должна выбрать инновационный объект и определить, что именно она хочет изменить в своей деятельности. Обычно выбор падает на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса (цены и продвижения товаров). Исследование, проведенное автором, базируется на материалах компании ТПК. Компания ТПК – торгово-производственная компания по изготовлению замороженных полуфабрикатов из дрожжевого, песочного и слоеного теста, работающая на рынке Санкт-Петербурга и ЛО с 1998 года. 4 Основной объем производимой продукции реализуется через оптовые сети, затем дистрибьюторы и небольшие рестораны, кафе (сегмент HoReCa). После анализа загруженности оборудования и персонала, а также после анализа инвестиционной деятельности руководством компании в 2015 году было принято решение об инновационном продукте: запуск нового товара на рынок хлебобулочных изделий (ХБИ) и замороженных полуфабрикатов – фасованные замороженные изделия из теста для приготовления в домашних условиях. После неудачного запуска проекта, товар был снят с производства. Однако в рамках данной научно-практической работы планируется доказать целесообразность возобновления проекта с его значительными корректировками: анализ причин неудачного запуска проекта, анализ рынка и спроса (проведение маркетингового исследования с целью изучение предпочтения потребителей), расчет экономических показателей. Для определения возможной ниши для нового товара, автор провел анализ рынков: текущая сфера деятельности компании – хлебобулочные изделия и новая отрасль для ТПК – замороженные полуфабрикаты. В последние годы, в России замороженные продукты стали пользоваться большим спросом со стороны потребителей. Изучение динамики потребления замороженных полуфабрикатов позволяет экспертам говорить о том, что эти продукты стали неотъемлемой частью рациона наших сограждан. Потребители постепенно приходят к убеждению, что замороженные продукты - это очень удобно и безвредно. В отличие от множества отраслей, стагнирующих в условиях кризиса, российский рынок замороженных продуктов питания не сдает позиций. На это есть несколько причин. Во-первых, «заморозка» представлена в основном традиционными для российского покупателя блюдами, в частности пельменями и блинами. Во-вторых, ими можно запастись впрок, что в кризис для многих покупателей немаловажно. Развитие рынка замороженных продуктов в целом связано с изменением и ускорением ритма жизни россиян и реальным располагаемым 5 доходом. Все большее число работающих женщин, живущих в мегаполисе, в целях экономии времени покупают замороженные полуфабрикаты и быстро и вкусно кормят свою семью. Аналитики отмечают высокий потенциал данного сегмента, поскольку сохранение темпов потребления замороженных полуфабрикатов в кризисный период свидетельствует о том, что этот вид продукции стал неотъемлемой частью повседневного рациона многих российских потребителей. Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос. При этом необходимо учитывать, что в современных условиях прослеживается тенденция к сокращению срока необходимых исследований рынка, обусловленная сокращением периода разработки нововведений и укорачиванием их жизненного цикла в результате ускорения технологического прогресса. Однако на практике компании, занимающиеся нововведениями, даже при наличии сильной маркетинговой базы уделяют недостаточное внимание 6 маркетинговым исследованиям, предшествующим выведению продукта на рынок. В свете всех этих событий возрастает актуальность теоретических и практических разработок вопроса нововведений в организациях: концентрация большего внимания на маркетинговых исследованиях и разработки маркетингового комплекса новых товаров и вывода их на рынок. Выбранная тема с течением времени будет привлекать к себе все больше внимания, так как способность разрабатывать и предлагать новые товары, удовлетворяя все новые растущие потребности потребителей – основное условие выживания организации в конкурентной борьбе. Цель исследования: совершенствование инструментария разработки маркетингового комплекса нового товара в сфере фасованных замороженных хлебобулочных полуфабрикатов, отвечающих рыночному спросу и потребительским предпочтениям. Согласно поставленной цели исследования определены следующие основные направления работы: 1. Изучить основные определения понятия «новый товар» и этапы разработки вывода нового товара на рынок; 2. Выделить основные ошибки и риски при разработке нового товара и выводе его на рынок; 3. Определить роль маркетинговых исследований при разработке нового товара; 4. Исследовать ситуацию рынков: хлебобулочные изделия и замороженные полуфабрикаты; 5. Проанализировать текущее положение компании ТПК; 6. Изучить «неудачный» процесс создания нового товара и его вывода на рынок в компании ТПК; 7. Провести ряд исследований с целью выявления потребительских предпочтений нового исследуемого товара; 7 8. Разработать рекомендаций по маркетинговому комплексу нового товара. Объектом диссертационной работы является продукция предприятия в области замороженных хлебобулочных изделий на примере компании ТПК. Предметом диссертационной работы является инструментарий маркетингового комплекса по выведению нового товара на рынок в компании ТПК. Настоящее исследование базируется на теоретических положениях, научных принципах в области маркетинговых исследований, анализа финансовых процессов товарного обращения и производства. Для решения задач, рассматриваемых в работе, использованы классификации, статистические группировки, логический, сравнительный анализ и другие методы. Степень разработанности данной проблемы. При написании теоретических глав автором были использованы исследования зарубежных и отечественных авторов. Среди зарубежных авторов, работы которых затрагивают эту проблематику можно выделить Т. Амблера, У.Ф. Аренса, Б. Бермана, Дж. Бернета, С. Блэка, Ф. Букереля, К. Бэрри, А. Дайана, Е. Дихтля, Ф. Котлера, Р. Ланкара, С. Мориарти, JI. Перси, А. Пулфорда, Дж. Росситера, П. Смита, JI. Тоби, У. Уэллса, X. Хершгена, Дж. Эванса и других. Среди отечественных специалистов, занимающихся проблемами разработки комплекса маркетинговых коммуникаций, можно выделить И.В. Алёшину, О.Д. Андрееву, Г.Л. Багиева, Н.Н. Молчанова, С.Г. Борисову, И.Л. Викентьева, Е.П. Голубкова, Е.Н. Голубкову, В.Е. Демидова, А.П. Дуровича, П.С. Завьялова, А.В. Наумову, Ф.Г. Панкратова, Е.В. Попова, Е.В. Ромата, В.В. Салия, В.А. Титову, Е.В. Тюнюкову, Н.Г. Федько, В.П. Федько и других. При написании практической части автором исследования были использованы материалы сети Интернет, данные системы «СПАРК», а также данные, полученные посредством полевых исследований рынка. 8 Теоретический вклад данной работы Автор приводит оригинальную систематику понятия маркетингового комплекса и инноваций. Систематизированы причины провалов вывода новых продуктов на рынке. Усовершенствована методология разработки маркетингового комплекса нового продукта применительно в отрасли замороженных хлебобулочных полуфабрикатов. Разработан стандарт предприятия по обоснованию вывода на рынок нового товара. Практическая значимость результатов исследования состоит в разработке маркетингового комплекса нового товара – фасовочные замороженные изделия из разного вида теста для компании ТПК. Данные рекомендации улучшат экономические и финансовые показатели и могут быть использованы не только применительно для компании ТПК, но и для других предприятий аналогичного типа. Также автор провел кабинетное исследование по анализу двух отраслей для определения соответственной ниши. Стоит отметить, что все рекомендации из данной работы были одобрены и утверждены руководством компании ТПК. Диссертация включает в себя четыре главы, 8 приложений, 18 рисунков, 30 таблиц, 146 страниц текста без приложений. Первая глава посвящена изучению маркетинга нового товара, а именно разработке маркетингового комплекса нового товара. Во второй главе представлен анализ внешней среды компании ТПК, а именно проведено кабинетное исследование двух отраслей и проанализирована конкурентная среда. Третья глава представляет собой анализ внутренний среды предприятия ТПК: дана общая характеристика компании и произведен анализ хозяйственной деятельности предприятия. В четвертой главе представлены обработанные анкетные данные и сформированы рекомендации по разработке маркетингового комплекса нового товара для компании ТПК. 9 10 Глава 1. Маркетинг нового товара 1.1 Инновация, ее классификации и этапы разработки нового товара Без точного раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно следить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса. Слово «новый» в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия – отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара. Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность). Уязвим для критики и подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок (два года, три года и т.д.), в течение которого товар следует считать новым. Малообоснован также подход, в соответствии с которым товар считается новым, если его приобрело менее 50% потенциальных покупателей. Например, в Большом экономическом словаре новый товар – это изделие, которое содержит новые или дополнительные функциональные возможности, изменения в форме, дизайне или упаковке, имеющие значение для потребителей. А в англо-русском словаре-справочнике новым считается «товар или услуга..., если он отличается по каким-либо характеристикам от уже существующего на рынке продукта или если этот продукт – совершенно новое изобретение»1. 1 Сиполс, О.В. Новый англо-русский словарь-справочник. Экономика / О.В. Сиполс. - М.: Флинта, 2011. 712 c. 11 Нововведения можно рассматривать с точки зрения технологических или маркетинговых изменений. Первые изменяют физические свойства товара, на уровне производства (применение нового компонента, нового материала, создание принципиально нового продукта, компонента, материала, или нового физического состояния). Маркетинговые изменения касаются в основном вариантов сбыта и коммуникаций (новый вид рекламы, новые средства платежа, новый способ продаж). Часто эти нововведения требуют больше творческого воображения, чем финансовых средств2. Если обобщать полученную информацию, то можно выделить три основных подхода (уровня) к определению понятия «новый товар». 1. Первый подход исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства. 2. Второй подход основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Поэтому новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающего товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др. 3. Третий подход базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара: • изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств; 2 URL: web.krao.kg/6_marketing/1/17.html (Дата обращения: 08.01.2017) – сайт «Электронная библиотека КРАО» 12 • частичное изменение совершенствования основных потребительских технических свойств характеристик, за счет но без принципиальных изменений технологии изготовления; • принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности; • появление товара, не имеющего аналогов. Конечно, новинки данного уровня появляются не так уж часто, гораздо проще встретить новые товары других уровней. Но этот процесс является естественным и закономерным – коль скоро каждый товар, представляемый рынку, имеет свой срок жизни, производитель должно затратит на пройти его определенное доработку, время, которое совершенствование, модификацию, потребитель на привыкание и признание, прежде чем «созреет» потребность в качественном скачке, связанном с удовлетворением данных конкретных нужд. Приведенные систематизации выявляют общий для многих классификаций такого рода недостаток – смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии – временные, чисто производственные и качественные. Особенную сложность вызывает вычленение четких критериев новизны3. Существует также несколько вариаций классификации товара по степени новизны. Например, с точки зрения новизны нужно различать товары «мировой новизны» и «новые для фирмы». Буз, Аллен и Хэмилтон, основываясь на изучении 700 фирм и 13000 новых промышленных и потребительских товаров, выделили следующие группы новых товаров, удельный вес которых составил4: 3 Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. М.: Эксмо, 2008. 4 Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.Пер. с французского.-СПб. : Наука, 1996.- XV+589 с. 13 • товары мировой новизны – 10%. Это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов. Примеры революционно новых товаров: первый компьютер, первый факс, первый компакт-диск-проигрыватель и т.д.; • товары, новые для фирмы – 20% (New for us product). Как правило, такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов. Одна из компаний выпустила новый продукт, который стал успешным, и конкуренты начали производить такой же продукт, но предлагают потребителям свои отличительные преимущества (за меньшую цену, более удобная упаковка и т.д.). Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий «новых продуктов». Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка; • расширение имеющейся гаммы продуктов – 26% (Line extension). Данная стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее, она обычно прибыльна. В рамках одной товарной группы (пиво, сигареты, стиральные порошки и т.д.) появляется: продукт в уменьшенной либо в большой экономичной упаковке; усовершенствованный или упрощенный вариант продукта, например, некоторые автомобильные концерны, предлагают наряду с базовыми моделями автомобилей более дорогие и технически усовершенствованные автомобили, а также дешевые «упрощенные» автомобили с ограниченным набором возможностей; у продукта появляется новая упаковка наряду со старой; • обновленные продукты – 26%. У нового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д; • изменение позиционирования продукта – 7%. Репозиционирование приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: уже 14 существующий продукт репозиционированию прибегают позиционируется фирмы, целью по-новому. которых К является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей. Например, продукт, который появляется в новой упаковке, может подаваться как новый продукт. Как правило, с помощью новой упаковки производитель рассчитывает вызвать интерес к продукту и привлечь внимание потенциальных потребителей. Наиболее яркие примеры можно наблюдать среди производителей продуктов питания; • сокращение издержек (производственная инновация) – 11%5. На рис.1 изображены типы новых товаров, а также их процентное соотношение в общей доле товаров рыночной новизны представлены в виде матрицы. Рисунок №1 Соотношение типов новых товаров6 Несколько иную классификацию предлагает Л. Роджерс7: 1. Принципиально новые – товары, которые являются оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, не имеющие аналогов на рынке. Такие товары продаются по максимально высоким ценам, 5 URL: powerbranding.ru/tovar/types-of-new-products/: New Product Management for the 1980s. New York: Booz, Allen & Hamilton (Дата обращения: 08.01.2017) – сайт PowerBranding.ru 6 URL: powerbranding.ru/tovar/types-of-new-products (Дата обращения: 08.01.2017) – сайт PowerBranding.ru 7 Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе:. Пер. с англ. – М.: Аудит,ЮНИТИ, 2006-247с. 15 чтобы оправдать первоначальные расходы. Таких товаров очень мало, доля продаж от суммы всех новых товаров составляет примерно 10%; 2. Кардинально – усовершенствованные товары, имеющие весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Обычно это известные потребителю товары, которые уже «жили» на рынке, после чего были усовершенствованы так, что их потребительские свойства значительно улучшились. Данная группа товаров подразделяется на две подгруппы: модернизированные и модифицированные товары; 3. Модифицированные (модернизированные) товары являются результатом совершенствования основных технологических характеристик, что связано с серьезными функциональными изменениями товара. Модифицированные товары позволяют расширить имеющуюся продуктовую линию и связаны с незначительным усовершенствованием таких характеристик продукта, как: дизайн, запах, цвет, упаковка и пр.; 4. Рыночной новизны – открывает перед потребителями возможность удовлетворения совершенно новой потребности. К этой группе относятся товары, которые являются новыми только для данного рынка. Это может быть новый географический или потребительский рынок; 5. Новые сферы применения. Предполагается, что существующий товар практически без изменений позиционируется как новый. В этом случае маркетологи проводят репозиционирование товара. Известны четыре метода репозиционирования: выделение новых сфер применения, придание нового функционального имиджа, переход в новую товарную категорию, акцент на новых свойствах товара. Новизна, с точки зрения потребителя определяется опытным путем, то есть в процессе приобретения и использования товара потребителями. В 16 данном случае новые товары классифицируются по степени усилий, требующихся от потребителя для их освоения8: • преемственное новшество – не требует от потребителя новых поведенческих привычек. Например, появление новой жевательной резинки с освежающим эффектом; • динамически преемственное новшество – требует незначительных изменений в поведении покупателя. Например, автомобильное зарядное устройство для мобильных телефонов; • принципиальное новшество – требует от потребителя совершенно иной новой схемы поведения. Например, освоение пользователем впервые мобильного телефона. Принимая во внимание такое разнообразие к классификации и подходов к определению нового товара, следует с особым вниманием отнестись к концепции разработки нового товара. Прежде чем приступать к изучению сути процесса разработки нового товара попробуем определить разницу между изобретением и инновацией. Изобретение – это открытие новых идей и методов. Инновация (или нововведение, новшество) – это коммерциализация изобретения в результате выведения его на рынок. Далеко не всегда место изобретения территориально может совпадать с внедрением инноваций, основанных на данном изобретении9. Главная задача инноваций – это обеспечение новых решений, удовлетворяющих запросы потребителей. При этом новаторские решения не всегда требуют серьезных прорывов в области техники и технологий10. 8 Паничкина Г. Г., Мазилкина Е. И.Система продвижения товара или Promotion технологии от А до Я – М.:Издательство «Алфа – Пресс» 2006-96с. 9 Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб.: Питер, 2006. 325С 10 с. Ноздрева Р. Б., Цегичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке - М.: Финансы и статистика, 2009.- 340 17 В современных экономических условиях процессы производства и обращения становятся все более взаимосвязанными и короткими во временном периоде. Это, с одной стороны, приводит к сокращению периода жизни товара, а с другой – к сведению к минимуму затрат времени на разработку новых товаров. Следующим немаловажным моментом, который хотелось бы отметить, является то, что по мере развития экономических, социальных и общественных процессов, требования к выгодам, ожидаемым к получению в процессе приобретения товара, становятся все более сложными и дифференцированными. Это также вынуждает производителя задумываться о периодическом обновлении товарного предложения, обращающегося на рынке, причем, чем быстрее индивидуализируются потребности, тем скорее сокращаются периоды обновления представляемого рынку ассортимента продуктов. Из этого следует, что инновационный характер современного маркетинга, обусловленный вышеперечисленными причинами, отражается, прежде всего, на качественном и количественном составе товарного предложения, разрабатываемого компаниями11. Таким образом, инновационная деятельность предприятия в условиях рыночной экономики является важным инструментом повышения конкурентоспособности предприятия и позволяет максимальным образом использовать ресурсы в направлении быстро меняющихся потребностей покупателей. Под новым товаром мы будем понимать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием, т.е. new for us product (по классификации Буза, Аллена и Хэмилтона), что занимает 20% удельного веса на рынке. Данный вид нового продукта решает конкретные задачи компании, такие как: укрепиться раньше текущих конкурентов в новом сегменте, эксплуатировать имеющуюся технологию и свободную 11 В.Е. Ланкин Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки менеджера. Таганрог: ТРТУ, 2006.-74с. 18 производственную мощность, получить максимальную выгоду из преимущества в дистрибуции. Что касается новизны для потребителей, то нашей основной аудиторией станут покупатели, от которых потребуется незначительные изменения в поведении. Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности, так как от эффективности этого процесса зависит размер будущей прибыли от продажи нового продукта. Перед тем как получить базовую концепцию будущего товара и провести исследования необходимо идентифицировать потенциальные сегменты и тип потребности в товаре. Мы это оформим в виде наших гипотез, которые будет подтверждать или опровергать после интерпретации данных. Для этого определяем следующие аспекты новой продукции в табл.1. 1. Покупатели: организации (сектор b2b); конечные потребители (сектор b2с). 2. Поведенческий критерий: • Для организаций: закуп продукции большими партиями; закуп продукции мелкими партиями. • Для конечных потребителей: умеренное потребление хлебобулочных изделий (покупка 1 раз в неделю и чаще); слабое потребление (реже 1 раза в неделю). 3. Вкусовые качества: традиционные сдобные дрожжевые хлебобулочные изделия (изделия массового спроса, изготовленные по традиционным рецептам); нетрадиционные хлебобулочные изделия из слоенного и песочного теста. После собрания руководством было принято решение сделать акцент в исследовании на секторе b2с - как конечного потребителя изделий и принять его за целевую аудиторию (с помощью дальнейших исследований корректно и подробно описана целевая аудитория инновационного продукта). 19 Таблица №1 Тип потребности в товаре Категория Место в иерархии потребностей Что влияет на потребность Историческое место потребности Степень зависимости товара от категории В основном это конечно удовлетворение физиологической потребности: утоление голода, домашних встреч (чаепитие). На такой продукт не оказывает особого влияния такие категории как национальность, география, природа, возраст и социальное положение. Продукт является общеупотребительным и недорогим. Потребность в товаре существует в нашем обществе и не иссякнет, так как продукт удовлетворяет физиологическую потребность. Также хлебобулочные изделия является необходимым продуктом питания в рационе человека Потребность в продукте всегда останется не полностью удовлетворенной, так как многие люди употребляют этот продукт ежедневно. Географический: Санкт-Петербург и ЛО Уровень удовлетворения потребности Масштаб распространения Частота Регулярно удовлетворяемая потребность удовлетворения Природа Основная потребность, то есть может возникнуть вне возникновения зависимости от покупки другого товара, однако данный продукт имеет товар-субститут (кондитерские изделия) Применяемость В области потребления пищевых продуктов потребности Комплексность Потребность частично может удовлетворяться удовлетворения взаимозаменяемыми товарами Отношение Положительное отношение у всего населения, в том общества числе вегетарианцев. Кроме людей, занимающихся фитнесом и диетами. В этом случае товарамисубститутами будут хлебцы. Степень Спрос на товар является эластичным. Так как при эластичности небольшом изменении цены, он понизится. Способ Индивидуальный удовлетворения Составлено автором работы 20 Для раскрытия психологического портрета основных типов потребителей ответим на следующие вопросы: Сфера применения: применяется для утоления голода, домашних встреч (чаепитие). Сфера деятельности потребителя может быть самой разной, так как эта продукция рассчитана на потребление во всех слоях населения. Пол также не имеет значения. Возраст же можно определить от года и до самой смерти человека. Семейное положение: тоже не оказывает влияния. Социальное положение: доходы и образование не оказывают влияния на выбор данного продукта потребителями. Более того, растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобства, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки. Цель приобретения товара: для чаепития, просто употребления или в качестве составляющего сладкого десерта на завтрак, полдник, ужин. Модель покупательского поведения: потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается. Для выводимого на рынок нового товара: • факторы, влияющие на покупку: собственный опыт-оценка вкуса, срок хранения, наличие консервантов; • способы получения информации: реклама в средствах массовой информации, собственный опыт, рекомендации (совет); • последовательность действий при совершении покупки: потребитель не производит долгий сбор информации, а совершает покупку сразу при возникновении потребности или окончании запаса продукта дома, так как цена невысока. 21 Алгоритм разработки нового товара представлен на след. схеме, рис.2 12 Рисунок №2 Алгоритм разработки нового товара Блок 1. Проверка идеи На этой ступени обычно формализуется идея продукта: составляется описание продукта, указываются его отличительные признаки, нюансы 12 Г.Я. Гольдштейн Инновационный менеджмент Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1998. 132с. 22 технологии, конкурентные преимущества — все, что позволит ему найти свою нишу на рынке. Подобное описание, как правило, не содержит точных характеристик, таких как вес, размер, цвет и проч. Скорее, при формализации идеи обозначаются диапазоны по указанным характеристикам и формулируются потребительские качества, например, вкус, запах, полезность, удобство и т. п. Здесь же весьма важно в первом приближении описать отличия нового продукта от его аналогов или прямых конкурентов. После составления описания продукта необходимо провести анализ его места в текущем ассортименте компании: какие продукты новый товар вытеснит, какие дополнит. Очень важно еще до запуска полномасштабных исследований продукта понять, какое место в ассортименте компании ему будет отведено. Именно на этом этапе происходит первый существенный отсев идей: из 10-20 остается 2-3. Блок 2. Первичная проработка В этом блоке формируется запрос на маркетинговое исследование и технологическую проработку нового продукта. В данном случае исследование может и должно быть небольшим, малобюджетным, но дающим ответы на точно заданные вопросы: как отнесутся к новому продукту покупатели, сколько они готовы за него заплатить, какие аналоги предлагают конкуренты? На этом же этапе необходимо определить возможные варианты используемых технологий, а также исследовать ограничения и возможности имеющегося производства, необходимость покупки нового оборудования, набора нового квалифицированного персонала и т. п. Сводные результаты этих двух исследований дадут оценку перспективы работы с новым продуктом на рынке. Часто бывает так, что имеющееся производство не может обеспечить изготовление нового продукта по приемлемым рыночным ценам, а переоснащение стоит слишком дорого. 23 Используемые методы / инструменты: • маркетинговое исследование — методы подбираются в зависимости от конкретного запроса и продукта: открытые источники, выборочные опросы и т. п.; • диагностика производства — моделирование возможностей; • анализ результатов — возможно применение SWOT-анализа в сокращенном объеме. Блок 3. Уточняющие исследования Задачи этого блока работ — разработка точного технического задания (и технических условий — ТУ) на параметры и внешнее оформление продукта с указанием необходимых технических характеристик (цвет, размер, вес и т. п.), определение наиболее эффективных каналов сбыта и способов продвижения, уточнение ценового диапазона и получение другой информации, необходимой для составления бизнес-программы (бизнесплана) вывода и продвижения нового продукта. Как показывает практика, и на данном этапе вполне можно обойтись малобюджетными исследованиями. Для этого необходимо вести регулярный мониторинг потребностей и предпочтений клиентов компании, а также конкурентной обстановки на рынке. Кроме того, исследование в этом блоке может быть менее затратным, если предыдущие действия по методике были отработаны тщательно и успешно. На этой стадии определяются название продукта, основные параметры позиционирования, а также наиболее значимые аспекты стратегии продвижения. При этом следует учесть, что работы данного блока тесно связаны со следующим этапом вывода продукта на рынок. Блок 4. Пробное производство Очень важная стадия, по итогам которой становится ясно, насколько наши расчеты совпадают с реальностью. В производстве этот этап также известен под названием «опытный образец». Изготавливаются образцы продукта, 24 проводится их всесторонняя техническая и технологическая экспертиза. Проверяются варианты упаковки. Здесь же можно уточнить прибыльность (рентабельность) будущего товара. При этом необходимо четко понимать, что для расчета планируемой себестоимости нельзя напрямую использовать все значения аналогичных параметров при подготовке пробного образца. Нельзя еще рассчитать трудозатраты, отбраковку материалов и сырья и т. п. Тем не менее, многие параметры «проясняются». Мы можем и должны на данной стадии проанализировать реальные (а не гипотетические) возможности производства, смоделировать себестоимость нового продукта и определить его экономическую целесообразность для компании. По завершении этого этапа также принимается решение о целесообразности запуска нового продукта в серийное производство. Используемые методы / инструменты: • техническое задание (ТУ) на продукт — технические и технологические характеристики, требования к сырью, материалам и оборудованию, ограничения и т. п.; • экспертиза образцов — экспертные оценки, «фокус-группы» и т. п.; • расчет себестоимости — в соответствии с принятыми нормами и правилами учета; учет накладных расходов, переменных затрат и т. п. Дополнительно: «пробные продажи» Иногда для абсолютно новых на рынке продуктов имеет смысл подготовить и провести так называемые «пробные продажи». При организации «пробных продаж» надо составить точную программу продаж: что именно мы хотим проверить посредством этой акции? Ни в коем случае не надо ставить себе целью продать пробную партию продукта с запланированной прибылью — гораздо важнее проверить точность выбора упаковки, цены, методов продвижения, каналов сбыта. Используемые методы / инструменты: 25 • программа «пробных продаж» — задачи, условия, методы, сроки; • организация «пробных продаж» — логистика, инструктаж продавцов, сбор информации; • анализ результатов. Блок 5. Программа вывода (продвижения) Результаты третьего и четвертого блоков работ (а иногда и «пробных продаж») дают основания для разработки бизнес-программы (бизнес-плана) вывода и продвижения нового продукта. Детальность и проработанность этой программы зависит от конкретной ситуации: продукта, сегмента рынка, степени его насыщенности и т. п. Например, программа может состоять из следующих разделов: • описание продукта (в том числе его сильные и слабые стороны); • позиционирование продукта; • рынки сбыта и целевая аудитория; • политика продаж (в том числе описание «идеального» покупателя); • каналы сбыта (имеющиеся, новые); • стимулирование сбыта (применяемые инструменты); • отдельные специальные проекты маркетинга и их реализация (специальные проекты, нацеленные на продвижение нового продукта, например, участие в выставке, «промо-акции» и т. п.); • торговые условия (отношения с покупателями) и ценовая политика; • реклама и PR; • бюджет маркетинга. При разработке программы еще раз проверяется вся имеющаяся информация с рынка и производства, уточняются расчеты. В идеале программа должна пройти экспертизу. Вполне возможно, что специалисты обнаружат в ней существенные изъяны, которые заставят или вернуться на предыдущие уровни, или вообще отказаться от выпуска нового продукта. 26 Блок 6. Наконец-то свершилось. А теперь, когда все сложности преодолены, все проверки сделаны, необходимо приступать к реализации запланированного. На основании программы, полученной в блоке 5, выстраивается подробный план работ с новым продуктом для подразделений маркетинга и продаж, соответствующим образом корректируется план производства. Как считают специалисты, на период от одного до двух лет новый продукт должен находиться в зоне пристального внимания всех топ-менеджеров. Постоянный мониторинг ситуации позволит вовремя выявить и исправить ошибки и неточности. Тем самым максимально снижается риск потерпеть неудачу с новым продуктом. А ошибки и промахи будут всегда, так как даже самые масштабные и дорогие исследования не дают стопроцентной гарантии успеха. Эффективным считается способ выделения отдельного «продукт- менеджера», закрепленного за новым товаром. В зоне его внимания и контроля должна находиться вся «цепочка» — от закупки сырья до конечных продаж. Задача «продукт-менеджера» — своевременно информировать руководство о любых случаях, когда реальное развитие ситуации отклоняется от намеченных планов и показателей. Логично будет привязать его зарплату к итогам серийных продаж этого продукта. Используемые методы / инструменты: • структура программы продвижения — необходимый объем, степень детализации; • план производства — динамический, включая механизм корректировки; • программа корректировки себестоимости — по итогам фактических трудозатрат; • алгоритм и план запуска продукта в производство; 27 • распределение контрольных функций — на период запуска и вывода на «проектную мощность» нового продукта13. После изучения алгоритма разработки нового товара в общем виде, автор предложил ввести стандартизацию данного процесса для компании ТПК с учетом ее организационной структуры. Данная стандартизация представлена в главе 4 п. 4.2 13 Простова Наталья (Руководитель Департамента проектов ЕМС), Ренард Андрей (Вице-президент ЕМС) Вывод нового продукта на рынок//Управление компанией № 10 2015 г. 28 1.2 Причины провалов новой продукции на рынке Выйдя на рынок, многие новые товары (услуги) терпят поражение. По некоторым обзорам уровень коммерческих неудач всех предлагаемых рынку новинок составляет 80%. Среди «неудачников» примерно 40% товаров широкого потребления; свыше 20% товаров производственного назначения и около 20% услуг. Анализ причин провала новой продукции, как своей, так и конкурентов, является критически важным для компании, так как позволяет избежать множества ошибок в будущем. Условно причины неуспеха новинки на рынке можно поделить на две группы: маркетинговые ошибки и форсмажорные обстоятельства. К последним относятся непредвиденные изменения во внешней среде, негативно сказавшиеся на спросе на новый товар (резкое падение спроса, изменение потребительских предпочтений, неожиданная реакция конкурентов, макроэкономические кризисы и т. д.). Прогнозировать такие изменения достаточно сложно, равно как и противостоять им. Важным фактором снижения общих корпоративных потерь при наступлении форс-мажорных обстоятельств является наличие альтернативных проектов в других областях, где вероятность наступления тех же самых негативных рыночных условий достаточно низка. Это могут быть проекты, связанные с разными отраслями и категориями товаров, непересекающимися целевыми рынками и географическими регионами, различной степенью наукоемкости продуктов и т.д. Очевидно, что такая диверсификация деятельности возможна только в крупных корпорациях или венчурных фирмах. Для средних и мелких компаний форс-мажорные обстоятельства и связанные с ними провалы инновационных проектов часто становятся фатальными14. 14 «Управление инновационной деятельностью предприятия». Конспект лекций по дисциплине «Развитие инновационной деятельности как фактор экономического потенциала предприятия» для слушателей ВШГУ. – М.: Финансовый университет, кафедра «Экономика и антикризисное управление», 2011 – 49 с. 29 Однако чаще всего причинами провала новой продукции становятся маркетинговые просчеты компании. На коммерческие неудачи товаров влияют как маркетинговые, так и не маркетинговые (технические, производственные, организационные и пр.) причины: • вывод на рынок товара, не полностью отработанного в техническом отношении (несовершенство качественных характеристик товара); • ошибки в выборе целевого рынка; • выход на рынок без предварительных маркетинговых исследований или осуществление их на низком уровне; • слабое взаимодействие отделов, отвечающих за успешную работу; • неправильного определения нужд потребителей; • слабая система до- и послепродажного обслуживания покупателей и потребителей нового товара; • недостаточная развитость дистрибьюторской сети; • высокого уровня конкуренции; • неудачный выбор времени для выведения товара на рынок; • «размывание» новизны товара (неверное представление у потребителей сведений о товаре или отсутствия информации о нем вообще; • слабый комплекс marketing-mix: неэффективной сбытовой политики, установления высокой цены; • несоответствие планового и фактически необходимого бюджета. Американские специалисты, оценивая провал новых товаров в сфере продуктов питания и медикаментов, называют следующие причины: • смутное или отсутствующее понятие отличий у потребителя, за счет плохо выделенной новизны, а также принципиальных отличий товара от существующих на рынке – 56%; • слабое позиционирование товара – 32%; • неудачно выбранное время – 16%; 30 • представление товара, обусловленное слабой системой продвижения, – 12%; • ошибочный рынок для предприятия – 8%. Кратко поговорим об основных маркетинговых ошибках. «Размывание» новизны товара. Плохо выделенные новизна и принципиальные отличия продукта от товаров конкурентов часто становятся причиной провала технически совершенной и востребованной продукции. Недостаточно просто позиционировать товар как новый, необходимо четко объяснить потребителю, в чем новизна и чем она выгодна для него. Слабое взаимодействие отделов, отвечающих за успешную работу. Любой инновационный проект начинается с определения целей его реализации, которые должны корригировать с общей маркетинговой стратегией компании. На основе поставленных целей и глубоких маркетинговых исследований формируется концепция продукта, и только затем финансируются НИОКР по будущему продукту. Даже серьезные прикладные исследования, которые будут востребованы в долгосрочной перспективе и на которые уходят годы работы, должны быть основаны на четкой системе целеполагания и маркетингового планирования. В противном случае возможны два негативных последствия. Первый сценарий, который встречается довольно часто, заключается в отрыве результатов деятельности отделов НИОКР от маркетинговой необходимости. У компании появляется новый продукт, который в данный момент времени не будет иметь спроса на рынке, так как его разработка не осуществлялась согласованно с маркетинговым отделом. Успех такого товара маловероятен. Второй сценарий предполагает, что разработанный новый продукт может быть выведен на рынок, и маркетинговый отдел вынужден подстраивать программу маркетинга под уже существующий опытный образец товара. В таких случаях, как правило, результаты рыночных тестирований ведут к необходимости внесения существенных корректировок 31 в саму идею продукта. Это связано с дополнительными затратами, а также с упущением важного временного фактора. Ошибки в выборе целевого рынка. Одной из самых распространенных проблем при выборе целевого рынка для новой продукции является оценка его потенциала. Под потенциалом рынка понимаются его емкость и покупательская активность. В современных условиях компании все больше стремятся сфокусировать свою деятельность на небольших рыночных нишах, полностью их, монополизируя и удовлетворяя потребности узкой категории потребителей. Эта ситуация особенно характерна для компаний, предпочитающих не искать рыночные окна, а самим создавать спрос на новую продукцию. Затраты на НИОКР, производство и продвижение таких товаров часто не могут быть покрыты доходами от продаж на рынках с ограниченным потенциалом. Слабый комплекс marketing-mix. Классифицировать ошибки при разработке комплекса маркетинговых мероприятий, связанных с выводом нового товара на рынок, достаточно сложно. К ним относятся: • неверное позиционирование товара; • неадекватная ценовая стратегия, например, ошибки в выборе метода • установления исходной цены; неверное построение сбытовой системы; неудачная рекламная кампания; ошибки при разработке упаковки нового товара и т. д. Вывод на рынок товара, не полностью отработанного в техническом отношении (не подходящее качество). Современное понятие качества продукции является настолько комплексным, что даже известные компании с высокой степенью конкурентоспособности часто допускают недоработки в качественных параметрах нового продукта. Недочеты становятся принципиальными, если для потребителя данные параметры товара являются определяющими. Понятие качества включает в себя следующие составляющие: 32 • технико-экономические параметры (технические характеристики, наукоемкость, материалоемкость, надежность, долговечность и т. д.); • эргономические параметры (антропометрические характеристики, • гигиенические требования, психографические и эстетические параметры); • экологическая составляющая; • патентная чистота. Очевидно, что создать совершенный с точки зрения качества продукт практически невозможно. Но оптимизировать этот процесс можно путем комплексного тестирования новинки и выявления важнейших для потребителя параметров качества продукта. Ведь в маркетинговой практике существует множество примеров частичного или полного несоответствия видения качества производителем и его восприятия потребителем. В таких случаях определяющим фактором успеха становится грамотное позиционирование новинки и акцентирование внимание на качественных параметрах, влияющих на принятие решения о покупке. Выход на рынок без предварительных маркетинговых исследований или осуществление их на низком уровне. Когда фирма экономит на исследованиях и не проводит их или проводит их на недостаточно профессиональном уровне, результатом являются неадекватная информация о рынке и неверные управленческие решения. Иногда причиной провала новой продукции становятся ошибки в выборе времени выхода на рынок. Отсутствие или не полная достоверность результатов маркетинговых исследований приводят к тому, что новинка выпускается на рынок либо слишком рано, когда большинство целевого рынка еще не готово к его потреблению, либо слишком поздно, когда уже появляется аналогичная продукция конкурентов. Первая ситуация наиболее характерна для высокотехнологичных товаров, требующих определенной 33 подготовленности потребительского общества. Вторая – является типичной при выходе на новые географические рынки. Еще одной причиной рыночных неудач нового товара может стать разрыв между запланированным бюджетом на продвижение товара и реально необходимыми средствами для обеспечения рентабельного уровня продаж. В качестве примера можно привести ситуацию, когда компанияноватор вынуждена принимать условия розничной сети по обеспечению рекламы на местах продаж нового товара. В среднем супермаркете с ассортиментом 30 – 40 тыс. наименований каждый день предлагается до 10 – 30 новинок. Каждая фирма старается максимально выгодно разместить и прорекламировать свой товар. Розничная сеть получает возможность увеличивать расценки за мерчендайзинг новых товаров, и компании сталкиваются с необходимостью выделения дополнительных финансовых ресурсов. Избежать проблемы можно либо за счет создания собственной сбытовой сети, либо за счет передачи функции продвижения эксклюзивному сбытовому партнеру, либо за счет учета непредвиденных затрат на стадии планирования бюджета проекта. Стоит также отметить, что в компании ТПК присутствует человеческий фактор в причинах неудач. «Неадекватная идея» нового продукта у руководства организации. Достаточно часто руководитель обладает неограниченным авторитетом в своей организации (особенно это характерно для предпринимательских компаний и компаний, которые стали успешными при данном руководителе). В этом случае возможна ситуация, когда руководитель считает, что он хорошо разбирается в рыночной ситуации и не обращает внимания на негативные факторы, а персонал организации не обращает его внимания на возможные проблемы. Отсутствие контроля над всеми стадиями процесса производства и продвижения нового продукта. Когда в создание и внедрение нового 34 продукта вовлечены несколько организаций, основной производитель не всегда имеет возможность контролировать все этапы данного процесса. Это особенно актуально для небольших компаний, которые пользуются услугами подрядчиков, участвующих на различных стадиях производства продукта. Рассматривая случай вывода на рынок нового продукта, в виде фасованный замороженных полуфабрикатов, компанией ТПК можно отметить следующие ошибки: 1. Плохо выделенные новизна и принципиальные отличия продукта отсутствие какого-либо позиционирования. 2. Слабое взаимодействие отделов, отвечающих за успешную работу. Отсутствуют ответственные люди за реализацию проекта. 3. Не проработанный маркетинговый комплекс: не проанализированы конкурентные цены, аналогичные товары, возможности сбыта и каналы продвижения. 4. Выход на рынок без предварительных маркетинговых исследований Стоит также отметить, что в компании ТПК присутствует человеческий фактор в причинах неудач. Авторитарность руководства порой пагубно влияет на производственный процесс. В данной ситуации руководитель считает, что он хорошо разбирается в рыночной ситуации и не обращает внимания на сторонние аргументированные мнения и не как не считается со своими специализированными интуиции. сотрудниками, доверяя только своей 35 1.3 Выбор модели маркетингового комплекса Уже стало общим местом утверждение, что маркетинг в настоящее время постоянно развивается, изменяется, маркетинговые подходы все чаще применяются в коммерческих компаниях и некоммерческих организациях в России и в мире. В связи с этим многие элементы маркетинговой теории стали уже инструментами: общепризнанными, сегментирование «классическими» и маркетинговыми позиционирование, концепция жизненного цикла товара, матрицы Ансоффа, BCG и GE, SWOT-анализ и т.п. К таким известным маркетинговым инструментам относится и комплекс маркетинга, часто именуемая как «4Р». Предлагаем рассмотреть практику использования этой концепции, ее различные современные трансформации и саму оправданность данных трансформаций. Комплекс маркетинга – совокупность параметров маркетинговой деятельность организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков15. В Приложение №1 приведена разработанная автором сравнительная таблица основных моделей комплекса маркетинга. «4Р» - простая и изящная модель, и именно благодаря этой простоте она и получила столь широкое распространение. Возможно, она не идеальна, и в ней действительно чего-то не хватает. Однако, когда ее пытаются изменить за счет включения новых элементов, теряется самое главное простота. По каждому из новых элементов в любой расширенной модели можно спорить бесконечно. Можно найти убедительные доводы, как в пользу новых элементов, так и против них. Одно очевидно: 4 «P» гораздо легче запомнить, чем 12. Мне кажется, что выбор элементов маркетолог должен делать исходя из рыночной ситуации. На данный момент внедрение стандартного набора 4Р будет уже новшеством в компании ТПК и приведет к структурированию маркетинговой деятельность. А если участники рынка близки к достижению 15 URL: iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_3455 (Дата обращения: 08.01.2017) – сайт iTeam 36 предела развития факторов, то с целью лучшего удовлетворения потребителя и ведение конкурентной борьбы можно расширить стандартную модель. Причем вряд ли можно ограничиваться выбором той или иной существующей модели. Лучше уж рассмотреть всю совокупность факторов из различных моделей и выбрать для себя наиболее подходящие. Одним из полезных свойств элементов, входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость - маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Приведу к доказательной базе цитату Е.П. Голубкова (академик международной академии информатизации, доктор экономических наук, профессор Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, главный редактор журнала «Маркетинг в России и за рубежом») и фрагмент интервью Ф.Котлера. Как шутят критики, многие маркетологи, перебирая словарь английского языка, пытаются найти слова, начинающиеся на «Р» и подходящие к маркетингу, чтобы сделать из них новые «Р». Однако насколько это оправдано? Е.П. Голубков отмечает, что расширенное содержание комплекса маркетинга перестает удовлетворять определению данного понятия. Традиционная структура комплекса маркетинга принята ведущими маркетологами мира. Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать, в том числе и при разработке комплекса маркетинга16. Например, такие элементы, как «Package», «Physical Evidence», «Profit» и «Public relations» являются составными частями, подэлементами комплекса маркетинга. Первые два являются подэлементом «Product», третий - частью «Price», а четвертый - частью «Promotion». Элемент «People» - это элемент 16 Kotler F. Marketing menedzhment [Marketing Management]. St. Petersburg, Piter Publ., 2006. 464 p. 37 внешней среды, который не могут контролировать маркетологи. Именно на потребителей направлен комплекс маркетинга. Через ценовую политику, качество продукции, удобное географическое расположение, а также с помощью инструментов рекламы и PR, компания воздействует на своих потребителей. Поэтому потребителей как элемент комплекса маркетинга рассматривать нельзя. Нужно рассматривать их как объект, на который направлен комплекс маркетинга. К тому же если бизнес компании является b2b, то словом «People» этот элемент охарактеризовать было бы не совсем корректно. Элемент «Рersonal» входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга. Кроме того, персоналом невозможно манипулировать так, как, скажем, с ассортиментом товара и его ценой. Тому удовлетворяют же критерию элементы возможности «Purchase», прямого «Process» управления и не «Physical Premisses/Surround"»17. Во время своего недавнего визита в Россию Ф. Котлер, чей авторитет в маркетинге, как представляется, не подлежит сомнению, дал интервью главному редактору журнала «Маркетинг в России и за рубежом» Е.П. Голубкову. В рамках этого интервью собеседники уделили внимание вопросу, обсуждавшемуся в данном работе18: Е.П. Голубков: Ваше отношение к структуре комплекса маркетинга, выходящей за рамки «4Р» нет ли здесь противоречия определению, согласно которому «комплекс маркетинга» - набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов, а не просто факторов, влияющих на маркетинг? Ф. Котлер: Да, действительно, существует только четыре элемента комплекса маркетинга (продукт, цена, доведение продукта до потребителя и 17 Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии // Маркетинг в России и за рубежом №6, 2005 18 Borden N. Kontseptsiya marketinga-miks [The concept of marketing mix]. Klassika marketinga [Marketing classic]. A collection of papers that have had the greatest impact on marketing]. St. Petersburg, Piter Publ., 2001, pp. 529–538 38 продвижение продукта), являющиеся контролируемыми инструментами комплекса маркетинга. Можно назвать еще сегментацию, но она не начинается с «Р». Автор работы считает, что выбор элементов маркетолог должен делать исходя из рыночной ситуации. На данный момент внедрение стандартного набора 4Р будет уже новшеством в компании ТПК и станет первый этапом к структурированию маркетинговой деятельность. Стоит также отметить, что традиционная структура комплекса маркетинга принята ведущими маркетологами мира. А добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность. И только 4 данных инструмента комплекса маркетинга можно контролировать. 39 1.4 Роль маркетинговых исследований в успехе инновации Чтобы успешно функционировать, предприятие должно иметь полную информацию о структуре рынка, об уровне спроса на нем, о потребителях, фирмах-конкурентах и др. Однако требуемые сведения могут отсутствовать либо поздно поступить. Их точность и полнота далеко не всегда достаточны для успешной реализации возможностей предприятия. Это заставляет компании заниматься маркетинговыми исследованиями, позволяющими вовремя получать недостающую или дополнительную информацию. Маркетинговая информация – один из важнейших факторов эффективной деятельности, предпосылка для принятия обдуманных решений о характере фирмы, масштабах, формах экономической деятельности предприятий. Известно несколько определений маркетинговых исследований19. 1. Систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. 2. Сбор, обработка и анализ различных сведений, предпринимаемые для уменьшения неопределенности, которая сопутствует принятию какихлибо маркетинговых решений. Маркетинговое функцию маркетинга, исследование, отличается представляющее от обычного аналитическую сбора данных и систематического анализа всей внешней и внутренней текущей информации тем, что оно проводится со строго определенной целью, предполагающей решение конкретной проблемы. Важным результатом маркетинговых исследований является информация, позволяющая выявить проблемы и возможности и при необходимости составить программу маркетинговых мероприятий для достижения оптимального результата. 19 URL: econ.msu.ru/cmt2/lib/c/1079/file/uchebnik.pdf (Дата обращения: 08.01.2017) – сайт Экономический факультет МГУ 40 Таким образом, маркетинговое исследование рассматривается как целенаправленный процесс планирования сбора и анализа информации, который ориентирован на решение маркетинговой проблемы, стоящей перед компанией. При помощи маркетингового исследования рынка можно решить ряд задач20: • усиление связи между производителями и потребителями, т.е. основными агентами рыночных отношений; • получение возможности лучше приспосабливаться к колебаниям спроса на рынке и даже к изменениям потребностей населения в целом; • получение представления, как об имеющихся потребностях, так и о допустимых расходах, чтобы предприятие могло их регулировать в соответствии с издержками фирм-конкурентов; • разработка максимально эффективных стратегий развития, политики в области ценообразования, рекламных кампаний и др. На современном этапе представители отечественного бизнеса в основном обращаются к обстоятельным маркетинговым исследованиям, когда21: • они выходят на рынок; • планируют, создают, выводят на рынок новую продукцию; • деятельность компании не отличается стабильностью; • на потребительском рынке возникают новые возможности. Систематическое изучение рынка потребительских товаров и услуг российских предпринимателей интересует мало, хотя его отсутствие серьезно препятствует эффективному развитию отечественных предприятий. Ведь сейчас успешное развитие сферы потребительских услуг невозможно без широкого внедрения маркетинговой концепции управления, 20 Ванчикова ЕН. Маркетинговые исследования: учебное пособие., изд. ВСГТУ., 2005 21 Герасимов Б.И., Мозгов Н.Н. Маркетинговые исследования рынка: Учебное пособие., 2009.-336с 41 предполагающей систематическое использование целостной системы маркетинговых исследований. В маркетинговых исследованиях сейчас как никогда нуждаются и продавцы, которые, оформляя помещение торговой точки, определяя требуемую квалификацию работников, должны предугадать, как на это прореагируют потребители. Ведь рост доходов покупателей, быстрое развитие потребительского рынка, несомненно, повышают уровень требований клиентов к качеству товара, сервисному обслуживанию. Маркетинговые исследования позволяют продавцам обеспечить конкурентное преимущество, снизить коммерческие и финансовые риски и по тому, как относится покупатель к товару или услуге, дать оценку стратегической и тактической деятельности компании, повысить успешность коммуникационных рыночных мероприятий, определить оптимальные параметры позиционирования услуг, характер их жизненного цикла, а также маркетинговую стратегию каждого этапа. С каждым днем маркетинговые исследования усиливают свои позиции среди способов в достижении конкурентных преимуществ предприятий, становясь неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности все большей части субъектов рынка. Проводя исследования собственными силами или прибегая к услугам маркетинговых, консалтинговых (консультационных) компаний, руководители предприятий и организаций приходят к осознанию значимости таких исследований как показателя, способного в значительной мере повысить уровень обоснованности принимаемых управленческих решений22. Все процессы, связанные с продвижением товаров на рынок, задают перманентный спрос на информацию о текущем состоянии рынка и тенденциях 22 его развития. Информация должна быть надежной Б.И. Герасимов, Мозгов Н.Н., Маркетинговые исследования рынка: Учебное пособие. 2009 г., 336 с и 42 своевременной. К главным источникам такой информации справедливо можно отнести маркетинговые исследования. Трудно представить себе все многообразие деятельности, которая выполняется в ходе маркетинговых исследований и зачастую далеко выходит за пределы банального выявления мнений потребителей о том или ином товаре. На сегодняшний день перечень задач, поставленных перед маркетинговыми исследованиями, достаточно разнороден и напрямую зависит от динамично меняющейся ситуации на рынке, на котором представлены компании с различным потенциалом, и внутри самого предприятия. Наиболее распространенными являются сбор, обработка, сводка, хранение информации по определенному кругу вопросов, анализ влияния факторов микросреды на деятельность предприятия, оценка возможностей и поведения конкурентов, оценка возможностей самого предприятия. Кроме того, маркетинговые исследования имеют важное значение в ходе стратегического планирования. Специалисты в области консалтинга выделяют два существенных препятствия, которые постоянно возникают в управлении, особенно в стратегическом. Первое – это ограниченность информационного поля, в котором надо принимать решения, второе – так называемая проблема курицы и яйца, когда непонятно, где находятся начало и конец выработки стратегии. На преодоление первого препятствия и нацелено проведение маркетинговых исследований. Именно поэтому при рассмотрении маркетинговые элементов и исследования этапов стратегического выделяют в планирования самостоятельный блок, непосредственно влияющий на программу развития компании. А также важная роль на этапе вывода товара на рынок отводится выбору каналов сбыта. Дистрибуция, как и стратегия, выбирается в зависимости от особенностей конкретного данного товара. При выборе каналов сбыта фирма решает, какие сегменты потребителей будут охвачены через определенные промежуточные ступени сбыта. Для большинства 43 продуктов существует много альтернативных путей сбыта, но на выбор определенного канала, кроме его прибыльности, влияет имидж продукта и фирмы. Существуют два принципиальных типа сбыта. При прямом сбыте товар напрямую переходит к потребителю. Прямой сбыт имеет смысл при больших сделках, а также при продаже крупных высокотехнологичных товаров, которые нуждаются в гарантиях и технической поддержке. Часто в международной торговле используется понятие прямого сбыта - сбыта без участия посреднических фирм своей страны. Большинство фирм- производителей должно пользоваться услугами посредников и торговли, поскольку предприятия торговли могут осуществлять сбытовые функции с большей эффективностью и меньшими затратами, чем сам производитель. Посредники играют существенную роль при обеспечении разнообразия предлагаемых товаров, что позволяет покупателям, экономя время, в одной сделке приобрести несколько товаров. Сам же производитель вред ли может обеспечить предложение гаммы сопутствующих товаров. Исходя из определения маркетинга как системы управления производством и реализацией продукта, которая ориентирована на рынок потребителей, в качестве первого принципа маркетинга следует, несомненно, назвать знание рынка и всестороннее его изучение. Рынок – среда, в которой фирма выступает и как продавец, и как покупатель. Поэтому исчерпывающие сведения об этой среде для предприятия – насущная необходимость. Предприятие выступает на рынке в двух ипостасях – оно покупает ресурсы, необходимые для производства продукции, в то же время оно продает свой товар (услугу). Следовательно, ему необходимо знать объем, структуру, эластичность, динамику потребительского спроса на свою продукцию. 44 Маркетинговые исследования могут иметь различную направленность, зависящую от требующих решения проблем, целей и задач, которые ставит фирма23. 1. Ситуационный анализ должен обеспечить понимание окружающей среды и потребительского рынка, выявить сильные и слабые стороны фирмы, возможности и угрозы, оценить позиции конкурирующих компаний. 2. Разработка стратегии предприятия – требуется определить сферу влияния и целевые рыночные сегменты; разработать систему позиционирования; создать программы в отношении отдельных товаров, цен, систем продвижения продукта и т.п.; осуществить маркетинговый мониторинг, чтобы скорректировать стратегию маркетинговой программы. Маркетинговые анализируется организовать исследования текущая ситуация, оперативную ближайшую перспективу. рынка чтобы деятельность, Осуществление двухуровневые. Сначала можно было эффективно реализуя цели фирмы на втором этапе на замера возможностей рынка позволяет разработать стратегии выживаемости и успешного функционирования на более длительную перспективу. Главный итог изучения рынка – оценка его конъюнктуры, что наряду с прогнозом развития рынка дает возможность оперативно реагировать на любые изменения рыночной ситуации, эффективно маневрируя ресурсами предприятия. Таким образом, глубокое знание потребительского рынка следует рассматривать как условие выживания и прибыльного функционирования компании. Но на современном этапе сложившаяся система изучения рынка практически отсутствует. Пожалуй, речь может идти лишь о подготовке компаний к деятельности в нестабильных условиях. 23 Завьялов П.С. Маркетинговые исследования в схемах Фрагмент главы из книги «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах» Издательский Дом «ИНФРА-М», 2015 год 45 Методология маркетинга основывается на тезисе о том, что фирма способна достичь успеха, ориентируясь на запросы покупателя, которому обеспечивается выбор потребительских благ. Изучение потребительского поведения требует следующих исследований24: • объема и структуры неудовлетворенного спроса покупателей по конкретному виду продукта; • отношения покупателей к новой продукции, ее потребительским свойствам, ассортименту; • причин отказа потребителя от товара (услуги); • отношения к современным направлениям моды в различных сферах; • степени обеспеченности семей определенными товарами и услугами; • соответствия предложенной производителем цены оценкам значимости и качества товаров и услуг со стороны покупателей. К настоящему времени в теории и практике маркетинга разработан и внедрен широкий арсенал средств, предназначенных для изучения мотивов покупателей, их не только сознательных, но и бессознательных реакций на тот или иной вид товара, определенную ситуацию на рынке (тестирование, опросы, анкетирование, панельные исследования, позволяющие выяснить мнение покупателей о каких-либо изменениях в услугах, обеспечивающие обратную связь с клиентами). Для предприятия, потребителей необходимо впервые для выходящего определения на сферы рынок, изучение производственной деятельности. Компания – не новичок на рынке, зная уже характеристику, интересы, вкусы своего покупателя ставит при маркетинговом исследовании более узкие конкретные задачи. При изучении потребительского поведения на рынке необходимо учитывать максимально возможное количество факторов, каждый из которых 24 URL: skylab.ru/rol-marketingovyh-issledovanij (Дата обращения: 08.01.2017) – сайт Рекламное агентство Скайлаб 46 действует с различной степенью интенсивности и в различные промежутки времени. Это повышает точность прогнозов и расчетов. При маркетинговом исследовании поведения потребителей опираются преимущественно на два вида типологии. Первый учитывает пол, возраст, род занятий, доход, состав семьи, место и условия проживания, т.е. демографические и социально-экономические характеристики. В основе эмпирической типологии лежит психологический анализ потребительского поведения (отношение к инновациям (прогрессивное или консервативное), жизненные ценности, интересы и увлечения и т.п.). Таким образом, покупателей со сходными демографическими и социально-экономическими характеристиками можно представить, как «модников», консерваторов, прагматиков, эстетов, максималистов, «независимых» и др. В итоге, для того чтобы предприятие могло не только успешно работать на планомерный потребительском рынке, целенаправленный сбор но и развиваться, оперативной требуется маркетинговой информации о рыночной ситуации и потребительском поведении. Исходя из исследованной информации, процесс разработки и вывода нового товара на рынок состоит из нескольких последовательных этапов, соблюдение которых позволяет максимально эффективно подготовиться фирме к выпуску нового продукта и его дистрибуции, а также заранее составить представление о реакции на него потребителей, и спрогнозировать объемы продаж и прибыли. Исходя из определения маркетинга как системы управления производством и реализацией продукта, которая ориентирована на рынок потребителей, в качестве первого принципа маркетинга следует, несомненно, назвать знание рынка и всестороннее его изучение. Для успешности функционирования предприятия необходимо своевременно получать точную и полную информацию о структуре рынка, об уровне спроса на нем, о потребителях и их предпочтениях, а также о конкурентах и регулярно обновлять ее. Такие исследования повышают уровень обоснованности принимаемых управленческих решений. 47 Данные исследования помогут решить маркетинговые проблемы, стоящие перед компанией, которая выводит на рынок новый товар, а именно: усилят связи между производителями и потребителями, помогут лучше приспособиться к колебаниям спроса на рынке, предоставят информацию о потребностях, а также о необходимых затратах, т.е. мы сможем заранее планировать ценообразование, расходы на рекламную кампанию и т.д. 48 Глава 2 Анализ внешней среды компании ТПК 2.1 Исследование рынка хлебобулочных изделий Корзина товаров народного потребления в целом на семью (среднестатистическая российская семья имеет численность 2,7 чел.) в 2015 г. составляла в денежном эквиваленте 11149 руб., при этом на продукты питания приходилось 82%, в том числе на хлеб и хлебобулочные изделия – 10%, т.е. 1114,9 руб. в месяц. Получается, что ежемесячно на одного члена семьи на покупку хлеба тратится примерно 136,3 руб. Это совсем не много, и потребитель реально может тратить больше25. Более половины всех потребителей хлеба и ХБИ покупают данную продукцию ежедневно (54%): для потребителей-мужчин ежедневная покупка хлеба и ХБИ более свойственна, чем женщинам (59% всех мужчин и 49% всех женщин). Покупка хлеба и ХБИ один раз в 2 дня характерна для 28% потребителей. Женщины же почти в 2 раза чаще мужчин покупают данную продукцию один раз в 3-4 дня (15% всех женщин и 8% всех мужчин)26. Объем производства хлеба и хлебобулочных изделий в России за 2015 год оценивается в 7702 тыс. тонн или 4,5 млрд. долл. в стоимостном выражении. Уровень благосостояния населения за последние годы привело к незначительному снижению потребления хлебобулочной продукции. По данным Росстата, начиная с 2006 года потребление ХБИ в стране падает каждый год в среднем на 2,0%. В 2014 году потребление составило уже 118 кг на душу населения. 25 URL: businessrating.ru/pr4 (Дата обращения: 08.01.2017) – сайт businessrating Галина Барихина, Елена Крайняя Исследование потребителей на рынке хлеба и ХБИ.//СФЕРА. Кондитер. Хлебопек (№4/11 2014) 26 49 Таблица №2 Потребление хлебных продуктов (на душу населения в год; кг)27 2011 2012 2013 2014 2015 119 103 118 102 118 101 118 99 Российская Федерация 119 Северо-Западный 103 федеральный округ Для оценки реальной емкости 2015 в%к 2014 100,0 98,0 потребительского рынка хлебобулочных изделий в 2015 году необходимы следующие показатели: численность населения хлебобулочных изделий на в 2015 2015 год; среднедушевое году. Емкость = потребление численность * среднедушевое потребление хлеба = 146,5 млн.* 0,052 т. = 7,62 млн. т. Для оценки потенциальной емкости потребительского рынка хлебобулочных изделий необходимы следующие показатели: численность населения на 2015 год; рекомендуемая норма потребления. Емкость потенциальная = численность населения * рекомендуемая норма = 146,5 млн. * 0,09628 т. = 14,064 млн. т. Видно, что реальная емкость отличается от потенциальной почти в 2 раза. Учитывая незначительный объем импорта и экспорта, можно предположить, что недостающая продукция производится на предприятиях малого бизнеса, которые не сдают статистическую отчетность, на пекарнях торговых организаций, которые не отчитываются по производственной деятельности, в сфере общественного питания. Всего, по экспертным оценкам, производство хлебобулочных изделий, не учтенных статистическими органами, может достигать более 2 млн. тн. в год. Почти весь объем рынка в натуральном выражении представлен продукцией отечественных производителей. Доля зарубежных изделий 27 URL: gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/publications/catalog/doc_1286360627828/ (Дата обращения: 10.01.2017) – сайт Федеральной службы государственной статистики 28 Приказ Минздрава России от 19.08.2016 № 614 50 составила 0,15%. На протяжении 2012-2015 годов доля импорта на российском рынке хлеба и хлебобулочных изделий колебалась от 0,11% до 0,15% (рис.3 Источник: Intesco Research Group)29. 0,18 0,16 0,14 0,12 0,1 0,08 0,06 0,04 0,02 0 0,18 0,15 0,12 0,11 Доля импорта 2012 2013 2014 2015 Рисунок №3 Динамика доли импорта на рынке хлеба и хлебобулочных изделий в натуральном выражении 2012-2015 годах, %30 По данным ИАЦ «Информкондитер», объем импорта хлеба и хлебобулочных изделий в 2014 году составил $20,1 млн. в денежном выражении. Наибольшая доля ввезенного в нашу страну хлеба в денежном выражении принадлежит Финляндии, которая в 2014 году ввезла хлеба на сумму $6,9 млн, что составило 34,5% от общего объема импорта (рисунок №), на втором месте находится Литва – $3,3 млн или 16,3%. Доли Германии, Франции и Украины в 2014 году составили 9,6%, 9,4% и 9,3% соответственно31. При анализе отраслевого рынка важным аспектом является определение его границ. Принято выделять следующие основные типы рыночных границ: 1) продуктовые границы, отражающие способность товаров заменять друг друга в потреблении; 2) временные границы, характеризующие исследуемый временной интервал, 29 URL: foodmarket.spb.ru/current.php?article=1531 (Дата обращения: 09.02.2017) – сайт RUSSIAN FOOD & DRINKS MARKET 30 31 URL: marketing.rbc.ru/research/562949984803033.shtml (Дата обращения: 09.02.2017) – сайт РБК URL: businesspress.ru/newspaper/article_mId_39_aid_423726.html (Дата обращения: 09.02.2017) – сайт businesspress 51 а также границы эксплуатации продаваемого товара; 3) локальные (пространственные) границы, определяющие географическую принадлежность рынка. Проведенный нами анализ отрасли производства хлеба и хлебобулочных изделий позволил выделить следующие границы: 1. Временные границы Временной интервал исследования затрагивает период 2012г. - 2015 г., что обусловлено необходимостью анализа современной ситуации в отрасли хлеба и хлебобулочных изделий, но с учетом ее динамики; необходимостью проведения анализа состояния конкуренции, расчета долей хозяйствующих субъектов, действующих на рынке хлеба, выявления причин их изменения в зависимости от уровня концентрации соответствующего рынка. 2016 г. не затрагивался, т.к. в настоящий момент пока еще мало систематизированных данных за прошедший год. 2. Продуктовые границы Хлебобулочные изделия - пищевые продукты, получаемые выпечкой разрыхленного дрожжами или иными разрыхлителями теста, которое готовят из муки, воды и поваренной соли с добавлением или без добавления вспомогательного сырья. Хлебные изделия - продукты различной формы и размеров, полученные путем замеса, брожения, разрыхления, формирования, расстойки теста и его выпечки. Относятся к основным продуктам питания и отличаются средней калорийностью и биологической ценностью, содержат 33-50% углеводов, в основном крахмала; а также 4,9-8,5% белков, в состав которых входят все незаменимые аминокислоты (особенно в хлебе ржаном и из муки низших сортов); витамины группы В и минеральные вещества (кальций, фосфор, натрий и др.). Сахаров в хлебе немного (1-2%), лишь улучшенные сорта хлеба содержат 3-5% сахаров. Хлеб отличается от муки, из которой приготовлен, повышенной в 3-4 раза влажностью и пониженным содержанием (почти в 2 раза) углеводов и белков. Кроме того, в хлебе 52 увеличивается содержание золы за счет добавления поваренной соли и кислот, образующихся при брожении. Хлебопекарная промышленность выпускает большой ассортимент хлебных изделий. Основное деление хлебобулочных изделий происходит в зависимости от содержания влаги на 2 сегмента: изделия недлительного хранения - со средней влажностью (32-50% - хлебные и мучные кулинарные изделия) и изделия длительного хранения - с пониженной влажностью (менее 19% - бараночные, сухарные изделия, хлебные палочки и соломка). Также хлебобулочные изделия могут быть классифицированы в зависимости от (рис. 4): • вида муки: ржаные, пшеничные и ржано-пшеничные; • рецептуры: простые (из основного сырья) и улучшенные (с добавлением вспомогательного сырья), в том числе сдобные; • способа выпечки: формовые (в форме) и подовые (на поду); • формы: буханки, караваи, батоны, плетенки, булки, булочки, калачи и др.; • назначения: общего и специального диетического назначения; • кроме того, вырабатывают матнакаш, лепешки и др. национальные сорта хлеба: лаваш, 53 Рисунок №4 Классификация хлебобулочных изделий32 Несмотря на все разнообразие хлеба, и хлебобулочных изделий, в силу специфики производства перечисленная продукция рассматривается как товары одной отрасли. Продуктовые границы отражены в Общероссийском классификаторе видов экономической деятельности как 2 самостоятельных товарных группы: - коды ОКВЭД («ОК034-2007 (КПЕС 2002») 15.81.11 и 15.82.11, которые включают изделия хлебобулочные недлительного хранения из различных сортов ржаной и пшеничной муки и их смесей, и изделия хлебобулочные длительного хранения с пониженной влажностью, полуфабрикаты хлебобулочные. - код ОКВЭД (ОК 004-93) 1541000 изделия хлебобулочные и мучные кондитерские, а именно 1541100 – 1541523: хлеб и булочные изделия из 32 URL: ppt4web.ru/obshhestvoznanija/khleb-i-khlebobulochnye-izdelija.html (Дата обращения: 09.02.2017) – сайт PPt4web.ru 54 ржаной, пшеничной муки различных сортов и их смесей, изделия булочные, сдобные, сухарно-баранковые, хлебцы и т.п. С точки зрения потребления продуктовые границы могут рассматриваться более узко - только как рынок хлеба и хлебобулочных изделий недлительного хранения. Это объясняется тем, что вне рассматриваемой товарной группы заменителей непосредственно хлебу по цели потребления нет, в то время как для сухарно-бараночных изделий товарной группы длительного хранения существуют товары-субституты из смежного рынка мучных кондитерских изделий, например, различные виды печенья, крекеры. Отсюда возникает интересная особенность отрасли: продукты этой отрасли, как одного, так и разных сегментов могут иметь как низкую (хлеб), так и высокую эластичность спроса (сдоба, сушки). Хлеб имеет характерные закономерности спроса и предложения. В массе своей он относится к неэластичным видам продовольствия и по цене, и по доходу. Однако, как мы уже отмечали, такая оценка правильна только при «усредненном» подходе. Если рассматривать эластичность по доходу, то на отдельные сорта при увеличении доходов расходы сокращаются – эластичность спроса по доходам отрицательна. Эти товарные позиции характеризуются как продукты низкого качества. С ростом доходов население предпочитает другие сорта хлеба или вообще сокращает потребление этого продукта. Однако для «дорогих» сортов хлеба нет такой отрицательной эластичности. До определенной степени увеличение доходов может привести к увеличению расходов на эти сорта. Таким образом, эластичность на дорогие сорта хлеба специфична. Они, как правило, более эластичны. Что касается эластичности спроса по цене, то она отрицательна, как и для подавляющего большинства продуктов питания. Хлеб и хлебобулочные изделия являются товарами первой необходимости (в составе минимальной потребительской корзины доля хлеба и хлебобулочных изделий составляет 10%). Несмотря на имеющий место рост цен на хлеб в последние годы, потребление хлеба населением 55 сокращается не существенно. При этом происходит перераспределение долей потребления по определенным сегментам внутри самой отрасли. Традиционно основную часть производства и потребления составляют хлебобулочные изделия недлительного хранения: порядка 92 - 95% от общего объема производства в отрасли. Из них основную долю в производстве (около 80%) составляют массовые сорта хлеба с малой добавленной стоимостью (рис. 5) Рисунок №5 Структура рынка хлеба и хлебобулочных изделий по сегментам во второй полугодии 2015 г, % Однако в последние годы наметилась тенденция к увеличению удельного веса в хлебобулочной отрасли (рис. 6) таких сегментов с высокой добавленной стоимостью как: - Изделия хлебобулочные сдобные, Пироги, пирожки и пончики (рост на 5% 6%, что авторы связывают с воздействием таких факторов, как увеличение дохода, рост уровня жизни населения и развитие системы общепита, в т.ч. компаний быстрого питания с адресной доставкой для клиентов). - Изделий из пшеничной муки с добавлением зернопродуктов, Хлебцы хрустящие выпеченные (рост свыше 30% и на 4% - 5% соответственно), что объясняется увеличением потребительского спроса в следствии усиления ориентации населения на здоровый образ жизни и контролем за своим весом. - Полуфабрикаты хлебобулочные (рост на 4%). В крупных городах 56 конкуренцию промышленному хлебу составляют стремительно набирающие популярность домашние хлебопечки. Возможность с минимумом усилий получить дома горячий хрустящий хлеб прельщает все большее количество жителей нашей страны). При этом Органы статистики отмечают недостаточное производство Изделий хлебобулочных диетических и изделий для детей при наметившейся тенденции к его падению (доля составляет всего порядка 2,0% в общем объеме производства). Объемы производства лечебных, профилактических и функциональных сортов составляют не многим более 100 тыс. тн. в год, при потребности 600-700 тыс. тн. Более того, в последние три года наблюдается тенденция снижения, их учтенного статистикой производства. В 2014 г. только выпуск хлебобулочных изделий, обогащенных йодом, составлял 166 тыс. тн. В развитых странах объем производства этих изделий достигает 30% всего выпуска хлебобулочной продукции при постоянной тенденции к их росту. Рисунок №6 Объемы производства хлеба и хлебобулочных изделий в 57 отдельных сегментах России в 2011-2014 гг., (тонн)33 На рынке продуктов питания к хлебу наиболее близко стоят макаронные изделия, основой производства которых также является мука. Рассмотрим показатель перекрестной эластичности спроса по цене для хлебных и макаронных изделий (как возможных товаров-субститутов). Макаронные изделия (m): объем потребления составил: 2014 г. - 1 050 766,4 тонн, 2015 г. - 1 126 750,5 тонн, что на 7,2% больше к предыдущему году. В период 2015 г. средние розничные цены на макаронные изделия из пшеничной муки высшего сорта выросли на 8,16%, с 53,9 руб./кг до 58,3 руб./кг. Хлебные изделия (x): объем потребления составил: 2014 г. - 6 829 240,2 тонн, 2015 г. - 6 656 534,9 тонн, что на 2,5% меньше к предыдущему году. В период 2015 г. средние розничные цены на хлеб и хлебобулочные изделия выросли на 7,5%, с 55,11 руб./кг до 59,24 руб./кг. CEDxm = % ^Qx : % ^Pm = -2,5% : 8,16% = -0,31 CEDmx = % ^Qm : % ^Px = 7,2% : 7,5% = 0,96 Показатель перекрестной эластичности спроса по цене= -0,3 Если показатель < 0, то товары 1 и 2 называют взаимодополняющими, повышение цены 2 -того товара ведет к падению спроса на 1 -ый Однако расчет данного показателя не подтвердил наше предположение о возможном отношении хлебобулочных изделий и макаронных изделий как товаров-субститутов. При этом увеличение объемов потребления макаронных изделий и уменьшение объемов потребления хлеба (при росте цен на обе категории продуктов) имеют разные независимые причины, но одной природы - изменение культуры пищевого поведения: «мода на пасту» (макароны) и переориентация на другие, более дорогостоящие, продукты питания (хлеб). 33 URL: scienceproblems.ru/analiz-rynka/2.html (Дата обращения: 09.02.2017) – сайт Издательство Проблемы науки 58 К товарам субститутам для выпечки можно отнести кондитерские изделия. Кондитерские изделия (m): объем потребления составил: 2014 г. – 3 367 000 тонн, 2015 г. – 3 163 000 тонн, что на 6,4% меньше к предыдущему году. В период 2015 г. средние розничные цены на кондитерские изделия (мучные) выросли на 10,6% Хлебные изделия (x): объем потребления составил: 2014 г. - 6 829 240,2 тонн, 2015 г. - 6 656 534,9 тонн, что на 2,5% меньше к предыдущему году. В период 2015 г. средние розничные цены на хлебобулочные изделия выросли на 7,5%, с 55,11 руб./кг до 59,24 руб./кг. CEDxm = % ^Qx : % ^Pm = -2,5% : 10,6% = -0,24 CEDmx = % ^Qm : % ^Px = -6,4% : 7,5% = -0,85 Показатель перекрестной эластичности спроса по цене= 0,28 Если показатель> 0, то товары 1 и 2 называют взаимозаменяемыми, повышение цены 2 -того товара ведет к увеличению спроса на 1 -ый 3. Географические границы. При определении географических границ отрасли хлебобулочных изделий учтены следующие факторы: - территориальная представленность хлебобулочной промышленности; - ценообразование на рынке рассматриваемого товара имеет общие особенности в регионах РФ (в составе рассматриваемой товарной группы есть сегмент с регулируемым ценообразованием (регулируемые сорта хлеба), составляющий почти 35% объема товарной массы отрасли); - структура товаропотоков, характеризующаяся низкими объемами ввоза/вывоза продукции за границы регионов РФ (менее 5% всей товарной массы); - ограниченность транспортировки товара краткими сроками хранения и реализации; - наличие в каждом регионе РФ сложившихся хозяйственных связей; 59 - региональные особенности спроса на рассматриваемый товар (потребительские предпочтения). При таком подходе в определении географических границ отраслевой рынок хлеба и хлебобулочных изделий можно классифицировать по принципу территориального охвата (в рамках государства, федерального округа, региона, локального рынка, мегаполиса). В ходе анализа столкнулись со сложностями анализа географических границ, т.к., с одной стороны продукт отрасли обладает некоторой однородностью, представлен типовыми видами изделий, производится на территории всего государства и потребляем практически всем населением страны, а значит, может рассматриваться как отраслевой рынок РФ в целом. С другой стороны, существует определенная территориальная ограниченность функционирования рынка хлеба и хлебобулочных изделий, обусловленная коротким сроком реализации продукции, который в среднем составляет от 12 до 48 часов. Поэтому продукция в основном распределяется внутри того географического региона, где была произведена. Хлебопекарные близости от предприятия потребителей. располагаются Поэтому в непосредственной территориальное распределение производственных мощностей по федеральным округам и субъектам федерации определяется численностью населения и структурой спроса на продукцию, а по хлебобулочным изделиям с высоким уровнем эластичности спроса (сдобные хлебобулочные изделия, хлебобулочные полуфабрикаты, бараночные изделия, пироги, пирожки, пончики и некоторые другие) также покупательной способностью. Общий обзор отрасли можно провести на уровне региональных и федеральных округов. Среди 85-ти субъектов РФ крупнейшим производителем и потребителем хлебобулочных изделий является Московский регион. Москва и Московская область обеспечивают свыше 12% розничного оборота хлебобулочных изделий (рис. 7). 60 Рисунок №7 Топ-10 регионов в производстве хлеба и ХБИ в России в 2015 г., % в натуральном выражении Регионами с наибольшими объемами производства пшеничного хлеба из муки высшего сорта в 2015 году, как и в предыдущие годы, являлись Самарская, Ростовская, Тюменская области, Санкт-Петербург, Республика Татарстан, Краснодарский край, Республика Саха (Якутия), Башкирия и Москва. Наибольшие объемы ржаного хлеба по-прежнему производились в Москве (более 7% отечественного производства этой продукции), Московской области, Санкт-Петербурге (доли производства находились в диапазоне от 5 до 6,5%), Нижегородской области, Кировской области и Республике Татарстан. Отметим, что четвертая часть всех розничных продаж хлеба и хлебобулочных изделий приходится на Центральный федеральный округ (его доля с 2011г. по 2014г. выросла с 26 до 29%), а пятая часть – 20% на Приволжский федеральный округ. 3-е место в структуре розничных продаж на протяжении последних лет уверенно занимают Северо-Западный, 61 Сибирский и Уральский округа - порядка 10 - 11%. Затем идут Южный и Северокавказский округа - по 7%. Самая низкая доля – 4,4% принадлежит Дальневосточному федеральному округу. 4. Портрет потребителя. Также представляется необходимым дать характеристику рынку хлеба и хлебобулочных изделий, исходя из структуры потребителей. Основополагающими критериями выбора при покупке хлебобулочных изделий для потребителя являются свежесть изделия, цена, упаковка и внешний вид. Основными критериями выбора места покупки хлеба и хлебобулочных изделий является близость торгового предприятия к месту проживания или работы, а также возможность покупки других продуктов питания в одной точке, поэтому 75% покупок хлебобулочных изделий приходится на магазины и супермаркеты (в частности сетевой ритейл). Базовым критерием выбора хлеба является его свежесть — 85% потребителей, прежде всего, обращают внимание на то, насколько мягок тот хлеб или батон, который они покупают. Определенное значение имеет традиционный вкус — 57% покупателей берут то, что привыкли покупать. В силу приемлемого уровня цен на хлебобулочные изделия практически для всех категорий потребителей такой фактор, как стоимость, не является определяющим при покупке. Поскольку потенциальные клиенты весьма редко испытывают одинаковые потребности, предприятию с сильной рыночной ориентацией необходимо разделять обслуживаемый рынок на сегменты. Рыночный сегмент – это специфическая группа потребителей с однородными запросами, покупательским поведением и отличительными характеристиками. Можно выделить следующие сегменты рынка потребления хлебобулочных изделий: - по уровню доходов населения: высокий, средний, низкий. Люди с высоким уровнем дохода потребляют хлеба меньше чем люди с низким доходом. Была 62 выявлена закономерность, что при снижении общего благосостояния населения потребление и потребность в большем ассортименте хлеба растет, при росте, наоборот, снижается; - по демографическому признаку: трудоспособное население, нетрудоспособное население, пенсионеры. Трудоспособное население в силу ряда причин, основной из которых является потребность организму, употребляют самое высокое количество хлеба в год; затем пенсионеры, что объясняется низким уровнем дохода и состоянием здоровья; и замыкает перечень нетрудоспособное население (дети, инвалиды); - по степени урбанизации: городское и сельское население. В селах потребляют намного больше хлеба, чем в городе; - по психографическому критерию: люди с высокой и низкой культурой питания. Население с низкой культурой потребляет больше хлеба, чем население с высокой. На основе данной сегментации можно сказать, что чаще всего употребляют хлеб сельские пенсионеры и трудоспособное население со средним и низким уровнем доходов и с низкой культурой питания. Это можно объяснить нехваткой средств на покупку другой продукции и отсутствием желания что-либо улучшить в своей структуре питания. Для потребителей с уровнем дохода ниже среднего, которые тратят на продукты питания 21% месячных затрат, основной критерий выбора – цена, при повышении которой, они перейдут на более дешевый продукт. У потребителей с уровнем дохода выше среднего, тратящих на продукты питания 12% месячных затрат, хлеб занимает в структуре их ежедневного потребления небольшую долю, а затраты на продукты питания перераспределяются в пользу таких продуктов как мясная и молочная продукция, фрукты и овощи. Эта группа потребителей проявляет интерес к продуктам для здорового образа жизни и экологически чистым продуктам. На основе проделанного сегментирования мы можем описать портрет типового потребителя, делая акценты на идентификации его потребностей, 63 жизненных ценностях, модели выбора и потребления продукта, что позволит при необходимости максимально точно разработать программу маркетинговых коммуникаций (табл.3). Таблица №334 Выделение сегментов рынка хлеба на основе потребностей Название сегмента Выживаю щие Традицион алисты 34 Описание основной потребнос ти Получить возможнос ть выжить Портрет типового потребителя Люди с минимальным уровнем дохода. Пенсионеры и люди с низким доходом и с доходом ниже прожиточного минимума. Хлеб является для них основным ежедневным продуктом питания. Они приобретают исключительно традиционные сорта хлебов по наименьшей цене. Чувствительны к цене и рады социальной поддержке государства или поддержке производителей. Главным приоритетом для них является задача прокормить свою семью. Имеют неактивную жизненную позицию. Получить Женщины и мужчины в возрасте от 20 лет и традиционн старше, в основном, состоящие в браке, чаще ый продукт всего с детьми. Имеют средний уровень дохода. Жизненными ценностями являются работа, дом и семья. Не склонны к новаторству, предпочитают традиционные продукты питания. Считают, что хлеб не должен стоить дорого, им не нужны новшества в этом продукте. Не готовы переплачивать за добавление натуральных ингредиентов в хлеб. Покупают хлеб почти каждый день, и делают это преимущественно в супермаркетах, специализированных магазинах и магазинах «у дома». Описание основных желаний Хочу покупать продукты первой необходимост и по льготным ценам Не хочу платить лишние деньги за хлеб, настоящий хлеб не должен быть дорогим URL: conf.sfu-kras.ru/sites/mn2010/pdf/13/83a.pdf (Дата обращения: 10.02.2017) – сайт Конференции СФУ 64 Продолжение Таблицы №3 Следящие за своим здоровьем Гедонисты Получить полезный для здоровья продукт Женщины и мужчины 25-55-летнего возраста, работающие, в основном, имеющие семьи с детьми. Среди главных жизненных ценностей выделяются карьера и семья. Они заботятся о здоровье своей семьи, предпочитая продукты питания с натуральными ингредиентами. Они образованны, имеют активную жизненную позицию, следят за своей фигурой. Чаще всего покупают продукты питания в супермаркетах, специализированных магазинах и магазинах прилавочного типа. Готовы платить больше за здоровые продукты. Получить Женщины и мужчины от 20 до 55 лет, дополнител имеющие постоянную занятость, скорее ьные состоящие в браке, с детьми и без детей. Это вкусовые образованные люди, стремящиеся к ощущения активному образу жизни, разнообразию и от желающие получать удовольствие от жизни. потреблени Совершают покупки в супермаркетах, я прилавочных и спецмагазинах. Любят традиционн пробовать все новое, предпочитают ого разнообразие в питании, не обращая особого продукта внимания на стоимость товаров и их влияние на здоровье. Для них главное разнообразие вкусов. Хочу быть здоровым Хочу разнообразия вкуса и выбора По оценкам экспертов, производством хлебобулочных и кондитерских изделий в России занимаются 16-20 тысяч предприятий. Хлебная отрасль в России представлена, в основном, предприятиями малого и среднего бизнеса. С точки зрения характеристики хлебобулочной отрасли наиболее показательны рынки Москвы и Санкт - Петербурга. В Петербурге и пригородах работают 24 хлебопекарных предприятия мощностью от 10 до 350 тонн продукции в сутки. Кроме того, хлебобулочные изделия выпекают мини-пекарни, которых сегодня насчитывается больше сотни, мощностью от 500 кг до 5 тонн в сутки. Особенность производства и потребления хлебобулочных изделий заключается в том, что короткие сроки реализации не позволяют делать запасы хлеба. По той же причине маловероятна возможность поставки питерского хлеба в другие регионы, за исключением, может быть, 65 Ленинградской области. Это подтверждается и данными статистики, согласно которым ввоз хлебобулочных изделий из других регионов в Петербург не превышает 1,5% от объема внутреннего производства По данным Комитета экономического развития, промышленной политики и торговли администрации Петербурга, в городе, так же, как и по всей России, хлебопекарной наблюдается отрасли. Это снижение связано производства с продукции сокращением спроса в и ассортиментным сдвигом в потреблении хлеба и хлебобулочных изделий. Падение потребления и производства происходит не только из-за медленной переориентации покупателей с традиционных хлебобулочных изделий на более дорогие виды хлеба, но и за счет сокращения населения Санкт-Петербурга. К тому же постепенное старение населения города переориентирует потребителей на более дешевые хлебобулочные изделия. Следует отметить, что, несмотря на неэластичность спроса на хлеб и хлебобулочные изделия, на российском рынке присутствует сезонность. Так, например, в осенние и зимние месяцы спрос на хлебобулочные изделия довольно высок, а в весенне-летний период продажи снижаются вдвое (рис. 835). Рисунок №8 Сезонные колебания розничных продаж хлеба и хлебобулочных изделия в 2009-2013 г млрд., руб Это объясняется тем, что в теплое время года в продажу поступают свежие овощи и фрукты, которые замещают хлеб в потребительской корзине. 35 URL: foodmarket.spb.ru/current.php?article=1963 (Дата обращения: 10.02.2017) – сайт RUSSIAN FOOD & DRINKS MARKET 66 Ведущие игроки ведут конкурентную борьбу преимущественно в пределах своего региона и федерального округа. Процесс консолидации пока не наблюдается, хотя крупнейшие игроки могу объединять до 10 производственных предприятий. Более 50% предприятий хлебопекарной промышленности России относятся к малому и среднему бизнесу. Исходя из выше изложенного, можно отметить низкую степень концентрации хлебопекарной отрасли: доля крупнейших производителей хлеба составляет не более 29% от общероссийского производства, в том числе лидеры рынка занимают не более 5% в натуральном выражении. На рынке хлебобулочных и кондитерских изделий Санкт-Петербурга существует достаточно острая конкурентная борьба. Эти предприятия имеют наиболее широкую сеть сбыта и присутствуют практически во всех районах города. Среднесуточный объем производства крупных хлебопекарных предприятий Санкт-Петербурга и их рыночные доли представлены в табл.4. Таблица №4 Среднесуточный объем производства ХБИ (специализирующиеся на выпечке) предприятий Санкт-Петербурга и их рыночные доли Предприятие Фацер Пир Пирожок Коробейники ТПК Яркий мир Январь 2014 года Производ Доля на Рыночное ство, тыс. рынке, % Место тонн 40 35 1 17 11 2 8 9 3 5 8 4 4 6 5 Составлено автором С полученными данными коэффициента концентрации и коэффициента Херфиндаля-Хиршмана можно ознакомиться ниже: 67 1. Коэффициент концентрации отрасли хлеба и хлебобулочных изделий. CR 13 2012г. 2013г. 2014г. 5,74% 5,93% 6,62% CR < 45%. Чем выше полученное значение, чем ближе оно к 100, тем более монополизирован рынок. 2. Коэффициента Херфиндаля-Хиршмана (HHI). Т.к. произвести расчет с учетом долей всех фирм не представляется возможным, то HHI рассчитан для первых 13-ти фирм отрасли. HHI 2012г. 2013г. 2014г. 3,93 3,94 4,28 HHI значительно < 1000 Расчетные показатели имеют крайне низкие значения, что соответствует низко концентрированным рынкам. Таким образом, индексы Хершфиндаля-Хиршамана и концентрации позволяют сделать вывод о высоком уровне конкуренции на рынке СанктПетербурга, который делает затруднительным выход на рынок новых крупных игроков. Обеспеченность отрасли финансовыми ресурсами для простого и расширенного воспроизводства является неудовлетворительной. Недостаточными являются также инвестиционные ресурсы предприятий. Более 80% инвестиций финансируются за счет собственных средств, в то время как в среднем по экономике эта доля составляет около 50%. На многих предприятиях инвестиции осуществляются только в размерах начисленных амортизационных отчислений. Практически отсутствуют источники собственных оборотных средств. По данным Росстата коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами последние годы характеризуется отрицательными значениями (табл. 5). 68 Таблица №5. Объем инвестиций в основной капитал в хлебопекарной промышленности (данные Росстата). 2012 Объем инвестиций всего в производстве хлебобулочных и мучных кондитерских изделий, млн. руб. Начисленная амортизация всего, млн. руб. в том числе в производстве хлебобулочных и мучных кондитерских изделий недлительного хранения объем инвестиций, млн. руб. начисленная амортизация, млн. руб. доля амортизации, % 2013 2014 2015 10350 10200 11528 11628 4925 6121 6199 12655 8226 6155 6222 6658,5 3536 4576 4238 5201 42,99 74,35 68,11 78,11 Таблица №6. Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами хлебопекарных предприятий по России в целом, % (данные Росстата). 2012 Производство хлеба и -18,81 мучных кондитерских изделий недлительного хранения 2013 2014 -10,99 -6,06 2015 -2,7 В условиях снижения объема потребления традиционных видов хлеба, и чтобы угодить запросам покупателей и сохранить свою долю рынка, многие производители расширяют линейку выпускаемых продуктов, предоставляя на выбор сразу несколько видов хлебобулочных изделий, например, наряду с традиционными сортами хлеба, сдобные булочки, национальные хлебные изделия и зерновые сорта хлеба. На фоне высокой конкуренции, и следуя динамике рыночных отношений, производители стремятся выделить себя «на полке» и привлечь 69 покупателя, дифференцируя свой продукт. Дифференциация продукции предполагает, что потребитель при выборе продукции руководствуется не только ценой, выставляемой продавцом, но и различными свойствами этой продукции, такими как качество, торговая марка, упаковка, цвет, технические характеристики и т.д. Большинство производителей (в крупных городах до 98%) выпускают продукцию в индивидуальной упаковке, под фирменными брендами, многие изделия для удобства потребителя выпускаются уже в нарезке. Ориентирование потребителей на здоровый образ жизни дает преимущество производителям, выпускающим хлебобулочные изделия диетические, с полезными добавками, с зерновыми смесями, бездрожжевые изделия, включая продукцию премиального сегмента. Таким образом, несмотря на то, что в натуральном выражении рынок хлеба сокращается, он продолжает расти за счет спроса на более новые, дорогие и качественные продукты. Для успешного присутствия на рынке игроки вынуждены расширять ассортиментный ряд и инвестировать в модернизацию производства. Под барьерами входа на рынок обычно понимаются любые факторы технологического, административного, экономического характера, которые препятствуют новым фирмам войти на рынок в достаточно короткий период времени. Нарастание интеграционных процессов оценивается как ключевой фактор, позволивший остановить спад производства в сельском хозяйстве и пищевой промышленности и создать предпосылки для экономического роста. В зависимости от специализации участников создаваемых агропромышленных объединений выделяется вертикальная и горизонтальная интеграция. Вертикальная интеграция - это установление интеграционных связей с предприятием-поставщиком (интеграция вниз) или предприятием- потребителем (интеграция вверх) продукции или услуг данного предприятия. 70 К вертикальной интеграции относятся также интеграция производства и сети сбытовых предприятий, т.е. речь идет об укреплении связей между смежными звеньями технологической и распределительно-сбытовой цепочек (или цепочек добавочной стоимости). Крупнейший в Челябинской области и один из самых крупных в России хлебный холдинг, включающий в себя более десятка предприятий с суммарным годовым оборотом 150 млн. долларов. Наиболее заметные элементы холдинга - макаронные фабрики «Макфа» и «Смак», расположенные соответственно в Челябинской и Свердловской областях. Второй по величине хлебный холдинг в Челябинской области ассоциация предприятий «Хлебпром», которая включает в себя четыре хлебозавода и разветвленную розничную сеть. Своей сырьевой базы холдинг пока не имеет, и поэтому зерно перерабатывается в основном на давальческой основе. Тем не менее «Хлебпром» заключает договоры с сельхозтоваропроизводителями, кредитуя их под будущие поставки зерна. Горизонтальная интеграция – это установление интеграционных связей с предприятиями, производящими аналогичную продукцию. - создание ассоциаций и консультативных органов Общественной организации промышленности", "Российский Общероссийское союз хлебопекарной объединение работодателей "Агропромышленный союз России", Российской гильдии пекарей и кондитеров (РОСПиК). - создание производству горизонтальных хлебобулочных интегрированных изделий на базе структур по нескольких агропромышленных предприятий, что позволяет значительно снизить затраты на производство Компания Fazer Group собрало в одной структуре, которую назвали «Хлебный дом» несколько предприятий: петербургские хлебокомбинаты «Хлебный дом», «Муринский» и «Василеостровский», а также московский кондитерско-булочный комбинат «Звездный». 71 В целом, различные формы интеграции компаний могут быть использованы для повышения эффективности хозяйственной деятельности и укрепления конкурентоспособности отечественного производства. Государство может влиять на данную отрасль с помощью разработки федеральных и целевых программ, НИОКР, субсидирование, налоговых льгот и т.д. Например, изменения в налоговом законодательстве, вступившие в силу с 1 января 2015 года в соответствии с ФЗ №477 от 29 декабря 2014 года, предусматривают возможность для начинающих индивидуальных предпринимателей воспользоваться налоговыми каникулами. Применять льготы для субъектов бизнеса на своей территории с 2015 до 2020 года могут российские регионы самостоятельно. Научно-техническим центром хлебопекарной промышленности является ГНУ Государственный научно-исследовательский институт хлебопекарной промышленности Россельхозакадемии. Специалистами института разработан широкий спектр уникальных технологий производства хлебобулочных изделий с учетом национальных особенностей различных регионов России. Институт осуществляет НИОКР по основным направлениям инноваций в хлебопекарной отрасли, включая технологию производства, новые виды продукции, оборудование, методы анализа и контроля сырья и готовой продукции, стандартизацию. Однако инновационная восприимчивость предприятий отрасли является низкой, что препятствует внедрению разработок института. Система государственного заказа ориентирована только на приобретение продукции по низким ценам. Государственные заказчики не учитывают, что в отрасли разработан широкий ассортимент лечебных и функциональных изделий, в том числе изделий для детей, лиц пожилого возраста (геродиетические), лиц, страдающих различными заболеваниями. В большинстве регионов не реализуются государственные региональные программы по развитию их производства, доведению до населения и торговли информации об их полезных свойствах. Фактически 72 функция рекламы данных изделий передается хлебопекарным предприятиям, которые не имеют для этого достаточных финансовых средств. Государственная поддержка обеспечит повышение финансовой устойчивости хлебопекарной промышленности и ее инвестиционного потенциала. Также необходимо информирование населения о полезных свойствах функциональных хлебобулочных изделий создаст условия для роста их потребления, понимания, что хлебобулочные изделия являются наиболее здоровым и питательным продовольственным продуктом. Необходимо обеспечить расширение потребление сортов хлебобулочных изделий с использованием ржаной муки, в том числе за счет функциональных продуктов. В области функционального питания важнейшее значение имеет разработка специального ассортимента для детей и лиц пожилого возраста (геродиетическое питание) в связи с увеличением доли этих лиц в возрастной структуре населения в 2013-2015 гг. и в последующие годы. Учитывая, что значительная доля населения России проживает в экологически неблагоприятных районах, для этой категории населения должны разрабатываться специальные сорта хлебобулочных изделий. Это потребует дальнейшего расширения ассортимента хлебобулочных изделий, обогащенных различными микронутриентами и иными веществами, полезными для определенных категорий потребителей. В частности, в качестве таких ингредиентов могут использоваться пищевые волокна (отруби пшеничные, соевые и другие), витамины, минеральные вещества и витаминно-минеральные премиксы (бета-каротин в растительном масле, биологически активные добавки, смеси витаминов и солей железа, пшеничные зародышевые хлопья, мука зародышей пшеницы, пророщенное и диспергированное зерно пшеницы, ржи, сои и других зерновых культур, сухие смеси – премиксы с включением муки различных зерновых культур, 73 масличных, а также семена льна, кунжута, тыквы, сушеного лука, томатов и иных растений). В области совершенствования хлебопекарного оборудования необходимо обеспечить снижение удельного расхода электроэнергии, топлива и газа, повышение адаптивности оборудования, рост автоматизации и развитие систем контроля основных технологических параметров, а также совершенствование оборудования для приема, хранения и внутризаводского транспортирования жидких и сыпучих видов сырья. 74 2.2 Исследование рынка замороженных полуфабрикатов После подробного анализа профильного рынка, где ТПК уже заняли определенную нишу и работают с 1998 года, необходимо изучить новую для компании сферу - замороженные полуфабрикаты, которая интересует их с целью выпуска нового товара. Российские потребители традиционно отдают предпочтение свежим продуктам с рынка или огорода летом и домашним солениям зимой. Таким образом, до недавнего времени восприятие полуфабрикатов было как продукции второстепенной, не играющей заметную роль в домашней кулинарии. Тем не менее, с течением времени произошло значительное ускорение темпов жизни, что повлекло за собой существенный пересмотр отношения потребителей к продуктам уже приготовленным или же почти приготовленным – полуфабрикатам. В последние годы данная продукция стала популярна не только в мегаполисах, но и в небольших городах. При современном ритме жизни спрос на продукты быстрого приготовления особенно высок. Этот рынок начал развиваться в начале 90-х гг. и за полтора десятилетия претерпел существенные структурные изменения. Так или иначе, но сегодня можно говорить, что произошел переход от экстенсивного к интенсивному развитию, т.е. на данном этапе рост рынка обеспечивается не столько увеличением аудитории, сколько переключением уже привычных к этим продуктам потребителей на новинки, появлением новых ситуаций для потребления и ориентацией на конкретные целевые группы. Согласно данным из различных источников среднегодовой темп роста данного рынка составляет 12%. По оценке экспертов, Symbol-Marketing, сегмент замороженных продуктов в структуре продовольственного рынка России занимает 16-17%. Однако это не идет ни в какое сравнение с другими цивилизованными странами: например, США, где тот же сегмент занимает 71-72%. Следовательно, потенциал рынка «заморозки» в России еще не исчерпан, и существуют большие возможности для его роста и развития. 75 Небольшая доля замороженной продукции в структуре продовольственного рынка говорит об отношении потребителя к такой продукции и определенных стереотипах потребления. Так, например, одним из факторов, тормозящих развитие овощной заморозки, является неосведомленность большинства потребителей о преимуществах данного вида продукта. Большая часть россиян уверена, что самые полезные овощи – свежие. Хотя на самом деле при длительном хранении содержание активных веществ в свежем продукте существенно уменьшается. В то же время используемый сегодня метод шоковой заморозки позволяет сохранить и натуральный вкус свежего продукта, и большую часть полезных веществ. Многие специалисты уже признали шоковую заморозку лучшим способом сохранения питательной ценности натуральных продуктов, рекомендуя производителям для привлечения внимания потребителей делать на этом акцент в своих рекламных обращениях. Поскольку потребители не осведомлены о преимуществах замороженной продукции36. • Примечание: Компания ТПК использует шоковую заморозку на своем предприятии уже много лет. Стоит отметить, что в настоящий момент четкая сегментация рынка замороженных полуфабрикатов по продуктам очень затруднена. Много продуктов можно отнести сразу к нескольким продуктовым сегментам. Наиболее простой способ сегментации мясных полуфабрикатов – по видам использованного мяса: полуфабрикаты из свинины, говядины, мяса птицы или из нескольких видов мяса. Однако он не используется, так как вид мяса не является главным критерием при покупке продукта. Более правильная сегментация по степени готовности - полностью готовые к употреблению и требующие дополнительной тепловой обработки. Следующий уровень – по видам ингредиентов: мясные, овощные, рыбные и тому подобное. Дополнительно накладывается ценовая сегментация. Ценовые сегменты в 36 Обзор рынка замороженных продуктов быстрого приготовления и взгляд на проблему рекламы //Продвижение Продовольствия 2008 №02 76 разных регионах различны, и четко обозначить их для всей России затруднительно. Все зависит от покупательной способности населения в каждом конкретном регионе. К замороженным полуфабрикатам можно отнести достаточно большое количество продуктов, представленных на сегодняшний день на российском рынке. Как следствие определенной неразберихи с классификацией – существенный разброс в данных, публикуемых производителями, исследовательскими компаниями, продавцами и органами статистики. Анализируя рынок на протяжении последних нескольких лет, можно выделить несколько устоявшихся категорий замороженных полуфабрикатов. Хотя этот перечень, безусловно, не идеален, он позволяет сопоставлять данные на протяжении нескольких лет, анализируя динамику и тенденции развития рынка. В данном случае степень готовности полуфабрикатов учитывается условно. 1. Мясные полуфабрикаты (включая котлетную группу); 2. Фарш; 3. Морепродукты (палочки, бургеры, продукция в панировке, соусах и т.п.); 4. Овощные (включая смеси с тестовыми изделиями, небольшим количеством мяса и рыбы, грибы, зелень и т.п.); 5. Полуфабрикаты из картофеля (включая продукцию из картофельного пюре: шарики, оладьи и т.п.); 6. Фрукты, овощи, ягоды и смеси; 7. Замороженное тесто; 8. Полуфабрикат/готовая замороженная выпечка (пироги, кулебяки, слойки и т.п.); 9. Замороженные кондитерские изделия (исключая торты/рулеты из мороженого и т.п.); 10. Пельмени/вареники/блинчики; 11. Пицца/багеты/снеки/основа для пиццы/мини-рулеты; 77 12. Полуфабрикаты первых и вторых обеденных блюд высокой степени готовности (например, супы, плов, котлеты с гарниром и т.п.); 13. Прочие полуфабрикаты. По сути, замороженные полуфабрикаты — это продукты/блюда различной степени готовности, существенно облегчающие жизнь потребителю (за счет экономии времени на приготовление и определенных стандартов качества, гарантируемых производителем продукта). На сегодняшний день порядка 80-85% замороженных полуфабрикатов (в натуральном выражении) реализуется через розничную сеть, остальная часть приходится на сегмент HoReCa. Одной из интересных тенденцией рынка следует признать развитее продаж данных видов продукции через вендинговые аппараты. По данным компании TNS Gallup Media, в 2014 году по России самыми известными марками у потребителей покупных замороженных полуфабрикатов (пельмени, вареники, блинчики, котлеты, бифштексы, фрикадельки) являются “Сам Самыч” - 43,7%, “Дарья” - 33,4%, “Моя семья” – 32,5%, “Морозко” - 32,3%, “Богатырские” - 31,5%, “Микоян” - 27,6%, “Три поросенка” - 24,1%37. Более подробно остановимся на анализе нескольких видов замороженных полуфабрикатов. Замороженные блинчики. Традиционный отечественный продукт, который любят и едят многие жители России. Специалисты Euromonitor International, которые, в отличие от российских аналитиков, не выделяют блинчики в отдельную категорию, а рассматривают их как одну из разновидностей замороженных готовых блюд, прогноз по развитию этого сегмента до 2016 года сформулировали как «звездный взлет». Между тем товар этот хоть и любимый, но не настолько «народный», как может показаться. 37 В отличие от пельменей и вареников промышленного Маттис М.Э. Руководитель отдела инициативных исследований ГК Рынок замороженных полуфабрикатов //Step by Step 78 изготовления, которые мы знали еще в советское время, замороженные блинчики с начинкой – дитя рыночной экономики и с момента своего появления на рынке успели прижиться далеко не везде. Показательны данные Euromonitor International - более половины продаж замороженных блинчиков приходятся на Москву! Аналитики объясняют феномен замороженных блинов ростом темпа жизни, а также концентрацией повышенной деловой активности в Центральном регионе. Работающая женщина, живущая в мегаполисе в целях экономии времени, покупает замороженные блины и быстро и вкусно кормит всю свою семью. В регионах конкуренцию этому сегменту «заморозки» составляют домохозяйки, имеющие достаточное количество свободного времени на самостоятельное приготовление обычных блинов. В связи с этим рынок имеет реальную возможность расширения и роста, но только с акцентом на регионы. Однако при выходе на региональный рынок следует помнить, что региональный клиент достаточно консервативен. Если московский клиент предпочитает каждый раз что-нибудь новое и развитие рынка блинов может быть только с очень интересным и нестандартным предложением, то в регионах потребитель отдает предпочтение классическим продуктам, хорошего качества и за разумные деньги. Поэтому региональное развитие ориентировано на комбинацию «цена-качество», но тенденция к развитию есть. «Приготовить настоящие русские блины всего за 5-10 минут» – такой мотив особенно убедителен для 15% потребителей, которые предпочитают блинчики всем другим видам замороженных полуфабрикатов. Сегодня производители предлагают покупателю богатый ассортимент блинчиков. Выпускаются блинчики с различными начинками: мясной, творожной, капустной, ягодной. Согласно качественным исследованиям, покупатель определяет модель «идеальных» блинчиков следующим образом: «это продукт, в котором много начинки», «при жарке блинчики сохраняют форму, не разваливаются, аппетитно выглядят», «в блинчиках с мясной 79 начинкой мясо только высокого качества». В прошлом году основными рекламными носителями в категории были телевидение и наружная реклама. Замороженная пицца. Пиццу иногда выделяют в качестве подсегмента готовых блюд или замороженной продукции на основе теста. В последние годы замороженная пицца демонстрирует стабильный рост ориентировочно 10-11% и, по оценкам экспертов, он будет продолжаться. Общая доля пиццы в 2015 году составляет по рыночным ценам – 3,4 млрд. рублей. По мнению специалистов, динамичное развитие сегмента пиццы – один из наиболее заметных трендов рынка заморозки. Рынок замороженной пиццы еще не насыщен и сегодня в эту отрасль производители вкладывают новые инвестиции. При этом рынок пиццы в крупных городах уже более или менее сформировался: потребление практически не растет (повлияло наличие огромного количества пиццерий и возможность заказа по телефону с доставкой на дом или в офис), - и основным местом действия в ближайшие годы будут региональные рынки. Параллельно, как отмечают специалисты рынка, к точке насыщения подходят нижний и среднеценовой сегменты, и максимальный рост в ближайшее время придется на более дорогую продукцию. По результатам исследований в 2015 году по России самыми известными марками замороженной пиццы стали Casa Nostra – 14,9%, “Фантазия” - 14,2%, “Римио” - 13%. В личном потреблении марок лидируют “Фантазия” - 3,7%, Casa Nostra – 3,5%, Fresca – 3,4%, “Римио” - 3%, Sadia – 2,8%. (По материалам TNS Gallup Media). Замороженное тесто. Новая инновационная позиция – замороженное тесто – все больше завоевывает потребительские симпатии как простых покупателей, так и профессионалов сегмента HoReСa. Основные категории изделий из теста, предназначенные для выпечки из замороженных полуфабрикатов на месте продаж, можно разделить на хлеб и хлебобулочные (багеты, мелкоштучные изделия – булочки, минибагеты брецели, и прочее), изделия с начинками (слойки, дениши, пироги, круассаны, штрудели, 80 тарталетки и т.п.), изделия из сладкого теста с добавками – маффины (кексы), пончики (донаты), кукисы (печенье), кондитерские изделия (торты, пирожные), пицца, лазанья. Как прогнозируют эксперты, спрос на полуфабрикаты из теста будет расти не только в столице, но и в регионах, востребованными станут компании, предложившие широкую продуктовую линейку новых для рынка интересных изделий. По данным международной исследовательской компании Euromonitor International, в 2015 году общие продажи замороженной переработанной продукции в России достигли 94 588,50 млн. руб., продемонстрировав весомый рост по отношению к 2014 году. Аналитики считают, что можно говорить о сохранении этой динамики в следующих домах. По их прогнозам, рост рынка в стоимостном выражении объясняется, кроме того, и структурными сдвигами в спросе: увеличением потребления относительно новых для российского рынка продуктов (например, замороженной пиццы, замороженного хлеба и пр.)38. Основную долю рынка замороженных полуфабрикатов вообще попрежнему занимают мясные полуфабрикаты, составляя примерно половину его объема (рис. 9) Рисунок №9 Доля рынка замороженных полуфабрикатов в 2015 г., % (Согласно данным кабинетного исследования, проведенного компанией «Маркет Аналитика») 38 URL: frozen-products.ru/review.php?id=2 (Дата обращения: 08.02.2017)– сайт каталога «Замороженные и охлаждённые продукты. Мороженое» 81 Основной покупатель полуфабрикатов – женщина 35-44 лет, которая экономит время на приготовление пищи. Замороженные продукты незаменимы «после работы, в будние дни, когда чувствуется усталость» или «когда некогда приготовить нормальный обед». Работающая женщина, живущая в мегаполисе, в целях экономии времени покупает замороженные блины и быстро и вкусно кормит свою семью. Аналитики отмечают высокий потенциал данного сегмента. Также это жители крупных городов, люди, которые ведут активный образ жизни и не могут позволить себе тратить много времени на приготовление пищи. Большое значение имеет тот факт, что потребители сегодня стремятся вести здоровый образ жизни и производителям необходимо развеять миф о том, что замороженная продукция менее натуральна и полезна, чем свежая. По данным Symbol-Marketing почти 47% потребительской аудитории «заморозки» приходится на Москву, около 37% - на Санкт-Петербург, поэтому основная конкуренция сосредоточена в двух столицах. Отечественному производителю в этом смысле приходится тяжело: 33% замороженных продуктов – иностранцы, к тому же, по сравнению с отечественными, они отличаются более высоким качеством39. Доля товаров, которые можно отнести к категории «премиум», не превышает 3-4%. Примерно пятая часть потребителей замороженных полуфабрикатов потребляет данную продукцию каждый день или несколько раз в неделю. На долю «активных» потребителей приходится около 64% всех продаж. Однако большинство потребителей полуфабрикатов (56%) ест «заморозку» с частотой 2-3 раза в месяц или 1 раз в месяц и реже40. 39 URL: holodilshchik.ru/index_holodilshchik_issue_9_2006_Study_Press-release_SYMBOL.htm (Дата обращения: 12.02.2017) – сайт Интернет –газета Холодильник.ру 40 URL: adme.ru/tvorchestvo-reklama/tri-rossii-osobennosti-nacionalnogo-potrebleniya-10663 (Дата обращения: 12.02.2017) – сайт AdMe 82 Меньшие доходы россиян означают, что они меньше тратят и на текущие нужды. В первую очередь товарами, за которые нужно дополнительно платить ввиду их удобства и возможности экономить время, — продуктами быстрого приготовления, полуфабрикатами, замороженными овощами и фруктами. В Москве более 62% домохозяйств потребляли покупные замороженные овощи хотя бы раз за полгода, в больших и средних городах — только 35%. А если мы расширим географию и включим в рассмотрение и малые города, то эта доля окажется еще ниже— 30%41. Тенденцию к меньшему потреблению в малых городах «заморозки» демонстрируют и данные по объемам покупки. На город с населением менее 100 тыс. человек приходится всего 12% объема покупок замороженных овощей, 15% замороженных ягод и фруктов, 16% покупных блинчиков. Довольно мало, если учесть, что здесь проживает около 28% всего городского населения42. Основными факторами, влияющими на покупку замороженных полуфабрикатов, являются наличие продукта в местах продаж, известность марки, качество и ассортимент. При покупке полуфабрикатов около половины потребителей ориентируются на знакомый бренд. Каждый четвёртый потребитель лояльно относится к выбираемой марке. Следовательно, в данной категории достаточно сложно стимулировать переключение покупателя. Интересно отметить, что в основе решения о первичной покупке полуфабрикатов, как правило, лежит совет знакомых или продавца. Первоначально потребитель внимательно изучает состав и упаковку продукта. При вторичном выборе полуфабрикатов основным мотивом 41 URL: sostav.ru/articles/2006/10/17/ko2/ (Дата обращения: 12.02.2017) – сайт Ведущее российское отраслевое СМИ в области рекламы, маркетинга и PR. 42 URL: btlregion.ru/stat/mi/1f47fa99a779f7de59c9dfdd77328f3b/index.htm (Дата обращения: 12.02.2017) – сайт btlregion.ru – информационный портал 83 покупки являются продукта» в уже вкусовые категории качества. относительное. Понятие По «качественного мнению потребителя, «полуфабрикат не может быть идеально качественным», качественный продукт – тот продукт, после которого «нет отравления», который достаточно быстро усваивается. Рекламная активность в категории «замороженные продукты» относительно низкая. Однако для продвижения на рынке замороженной продукции компании используются различные методы рекламных коммуникаций. По мнению экспертов, наиболее эффективным инструментом ранее являлось телевидение. Правда, учитывая высокую стоимость такой рекламы, позволить ее себе, могли только крупные игроки. По данным Soldis Communications, в прошлом году на размещение рекламы в эфире ТВ приходилось до 90% затрат на продвижение продукции. Оценочно категория «замороженные продукты» занимает около полпроцента рейтингового пространства национального ТВ. Согласно данным TNS/ Gallup Media, в 2014 году в России рекламировалось 24 марки замороженных полуфабрикатов, в 2015 году – 34 марки. Пресса и наружная реклама использовались в качестве тактического СМИ со слабовыраженной активностью43. Можно проследить определенную зависимость между долей на рынке и количеством выходов рекламы на ТВ. Например, на период активного роста и развития рынка пельменей основные рекламные бюджеты ведущих игроков были сосредоточены на ТВ. Правда, сегодня, когда рынок сторнирует, практически все производители свернули свою рекламную активность, что в принципе неудивительно. Например, по данным Synovate, при покупке пельменей на рекламу ориентируется всего 3,3% потребителей. Впрочем, если для рынка 43 Маркетинг – двигатель торговли, или Как вывести свой бизнес на новый уровень развития 15 мая 2015 г. [http://www.proreklamu.com/articles/marketing/30999-markjeting-dvigatjel-torgovli.html] (Дата обращения: 12.02.2017) Сайт ProReklamu 84 пельменей реклама на ТВ стала непривлекательной, то для других сегментов «заморозки» это не так. Просто появились другие обстоятельства, которые нельзя не учитывать. Кризис в финансовом секторе, отголоски которого проявляются в реальном секторе экономики, коснулся и рынка рекламы. Поэтому компании начали, активно сокращать рекламные бюджеты, а эксперты рекламного рынка говорят о постепенном перетекании бюджетов в менее дорогие форматы, чем телевидение и наружная реклама, например, в BTL. Так что теперь производитель будет вынужден со всей серьезностью подойти к непрямым способам рекламы44. Прошлогодний опыт игроков рынка показывает, что лучшие результаты по продвижению замороженной продукции дают45: • трейд-маркетинг; • реклама в прессе и каталогах сетей; • PR-акции; • промо-акции, • мерчендайзинг. Основные причины развития рынка «заморозки»: • освоение производителями новых рыночных ниш; • изменение пищевого рациона; • рост покупательской способности населения, вызванный ростом его благосостояния; • ускорение темпа жизни населения; • повышение требований к качеству товара; • высокая конкуренция со стороны участников рынка. 44 Клепиков Р. Определение тенденций потребления хлебобулочных изделий [www.ibl.ru/konf/120412/opredelenie-tendencij-potreblenija-hlebobulochnyh-izdelij-v-rossii.html] в России. (Дата обращения: 12.02.2017) Сайт Интернет-журнал Инвестиции, бизнес и право 45 Рынок заморозки: имя многое значит [www.ppitania.ru/ru/news/2605-rynok-zamorozki-imya-mnogoe- znachit.html ] (Дата обращения: 12.02.2017) Сайт ГК «Продукты Питания» 85 Ключевые тенденции на рынке «заморозки»: • смещение спроса в сторону более качественной, дорогой продукции класса «премиум»; • стагнация полуфабрикатов в низком и среднем ценовых сегментах; • выпуск качественных продуктов, прошедших технологическую обработку; • расширение ассортимента, вывод новинок; • снижение влияния ценового фактора; • увеличение значимости бренда. В связи с тем, что в последние годы наметилась тенденция к увеличению удельного веса в хлебобулочной отрасли с высокой добавленной стоимостью в сегменте: полуфабрикаты хлебобулочные (рост на 4%) компания ТПК приняла решение внедрить инновационный продукт на собственном производстве. Покупатели приобретут возможность с минимумом усилий получить дома горячие хрустящие пирожки, и эта идея прельщает все большее количество жителей нашей страны. Сегодня рынок замороженных продуктов из теста продолжает развиваться, искать новые решения для потребителей и предлагает достаточно широкий ассортимент продукции. Дистрибутивные компании пытаются найти партнеров в данном направлении, но основным потребителем этого сегмента остаются рестораны и система общественного питания. Часть продукции реализуется в торговых сетях. Следуя тенденциям рынка, компания ТПК на собственной экспериментальной площадке начала выпуск изделий из теста – пирожки и пироги из дрожжевого теста, круассаны и слойки, изделия из песочного теста. Учитывая конкуренцию на рынке впоследствии, предполагается ввести диверсификацию продуктового портфеля за счет новых позиций. Компания нашла перспективную, еще мало заполненную нишу – замороженные полуфабрикаты из дрожжевого, слоенного, песочного теста. Наибольший 86 интерес она представляет для торговых сетей, которые сегодня демонстрируют активный рост. Как следствие, выигрывают и производители, которые могут предложить новую продукцию своим сетевым партнерам. После анализа отраслей сведем ключевые параметры внешней среды в PESTE анализ (Приложение №2). По результатам проведенного PESTEанализа можно сделать вывод о том, что наибольшее положительное влияние оказывают политические (значительное влияние государства на отрасль, региональная поддержка местных производителей из ЛО), социальные (влияние СМИ и рекламы на выбор покупателя) и технологические факторы (использование инновационных решений по рекламе и продвижению бренда с целью влияния на спрос покупателей; применение новых технологий, которые повышают качество продукции и расширяет ее ассортимент), а наименее положительное влияние оказывают экологические и экономические факторы. 87 2.3 Анализ конкурентной среды Для анализа конкурентной среды, мы возьмем рынок замороженные полуфабрикатов из теста, так как нам для запуска проекта нужна, прежде всего, именно эта сфера. Для начала проанализируем рынок замороженных изделий согласно модели Портера (табл.7). 1. Конкуренция среди действующих в отрасли фирм. Важной особенностью данного рынка для большинства крупных городов и регионов России является высокий уровень фрагментированности и жесткая ценовая конкуренция. Особенно актуален вопрос конкуренции для производителей в условиях снижения объема потребления хлеба и увеличение доли замороженных полуфабрикатов из теста. На фоне незначительно снижающегося спроса для крупных и средних производителей серьезную опасность представляют издержки выхода в виде производственной базы, которая имеет ограниченный потенциал для диверсификации. 2. Риск входа на рынок потенциальных конкурентов. Вероятность появления новых конкурентов среди крупных хлебопромышленных предприятий высока, так как для производства фасованных замороженных полуфабрикатов из теста нужны не значительные затраты (модернизация производства), при условии, что компания изначально профилировалась на замороженных изделиях из теста. Такая опасность конкуренция среди мелких компаний на данном рынке крайне мала, т.к. низкая рентабельность и высокие барьеры входа/выхода делают данную отрасль не очень привлекательной для потенциальных конкурентов без опыта работы и необходимого оборудования, и сооружений. 3. Угроза появления заменяющих продуктов (товаров- субститутов). Продуктовая уникальность хлеба оберегает его от появления хоть сколь-нибудь весомого товара-субститута. Однако тенденция к сокращению потребления хлеба в пользу других продуктов в целом, несет в себе угрозу 88 для рынка хлебобулочных изделий. Этот факт должен быть учтен производителями отрасли при формировании своей стратегии. Как мы обозначили ранее, потребность в приобретении замороженных полуфабрикатов их теста будет не только в утолении голода, но и в качестве десерта за чашкой чая. Таким образом, товаром-субститутом могут стать кондитерские изделия. 4. Экономические возможности поставщиков. В этом аспекте безусловное преимущество имеют те производители, которые: • поддерживаются (дотируются) государством, в том числе через создание региональных резервных фондов зерна и муки, и через управление потоками и ценами на это сырье; • имеют собственную сырьевую и производственно-перерабатывающую базу (различные холдинговые и конгломератные структуры АПК). В компании ТПК данные аспекты отсутствуют, поэтому единственной возможностью является регулярное исследование сырьевого рынка, поиска дешевого поставщика или получение скидки на определенных условиях. 5. Экономические возможности покупателей. Т.к. хлебобулочные изделия является продуктом относительно массового спроса, то возможность покупательского сговора крайне низка. В то же время относительная однородность продукта снижает покупательские издержки при переходе на аналог. Это ограничивает продавцов в возможности свободно оперировать ценами, а также заставляет поддерживать должный уровень качества. Это особенно актуально в свете последних экономических событий: в рамках «экономического кризиса» снова произойдет переориентация потребительского спроса в сторону типовых хлебобулочных изделий с невысокой стоимостью и замороженных полуфабрикатов из теста. В каждом конкретном случае, для того чтобы проанализировать конкурентное окружение, фирме следует оценить возможности каждой из 89 пяти конкурирующих сил. Коллективное воздействие этих сил определяет характер конкурентной борьбы на данном рынке. Наиболее острая конкуренция возникает в том случае, когда эти пять сил создают жесткие условия на рынке, обеспечивая на перспективу равную прибыльность или равную убыточность для преобладающего числа фирм. Идеальная конкурентная среда в отношении получения прибыли – это такая среда, в которой и поставщики, и покупатели имеют слабую позицию на торговых переговорах, когда нет хороших заменителей, барьеры входа на рынок относительно высоки и конкуренция между существующими продавцами довольно умеренная. Таблица №7 Анализ рынка замороженных хлебобулочных изделий согласно модели Портера, применительно к компании ТПК Элементы окружения Характеристика Основные конкуренты Заря, Лента, Морозко, Слоеная душа Ключевые потребители Данная продукция выпускается для потребителей любой возрастной группы, имеет доступную для потребителей цену с доходом выше низкого. Ключевые поставщики Инагро, Зиландия Ost-West, Анком, Диет Продукт, Ладоград, Северлайн, ООО «Сфера», Мукомолье, Ингредиенты развития. Хлебцы46, кондитерские изделия Товары-заменители Потенциальные конкуренты Частные пекарни, готовые ХБИ, СТМ Составлено автором Анализ факторов конкурентоспособности компании ТПК в зависимости от их важности отображен в табл.8. 46 Хлебные заменители [oproduktah.com/chem-pitatsya/xleb-pishha-proverennaya-vremenem/xlebnyiezameniteli.html] (Дата обращения: 12.02.2017) Сайт Продукты питания 90 Таблица №8 Факторы конкурентоспособности Наименование фактора Рейтинг важности фактора компания ТПК* Логистика (услуги доставки) 0,15 4 5 5 4 3 Цена 0,23 5 5 5 4 3 Качество продукции 0,30 5 5 4 4 4 Своевременный прием заказа 0,1 5 5 4 5 4 Послепродажное обслуживание 0,02 5 5 4 3 4 Ассортимент 0,2 4 4 4 4 4 4,67 4,83 4,33 4,00 3,67 Итоговое значение конкурентоспособности предприятия Морозко Лента Заря Слоеная душа Составлено автором Можно сделать конкурентоспособности вывод, компания что почти ТПК по может всем показателям занять лидирующее положение среди остальных производителей замороженных хлебобулочных изделий. У Морозко уровень конкурентоспособности чуть выше, чем у основных конкурентов. Это объясняется, прежде всего, более высоким уровнем сбыта, большей долей, занимаемой на рынке. Также основным конкурентом является «Лента», обладающая высокими вкусовыми и качественными характеристиками, а также занимающая прочное и уверенное положение на рынке, так как является мощным сетевым гипермаркетом, с большим количеством магазинов и собственной СТМ. 91 Таким образом, качественно выполненными факторами ТПК являются цена, качество, своевременный прием заказа и послепродажное обслуживание. Над остальными факторами необходимо работать лучше. Ещё одной продуктивной идеей теории конкурентоспособности является концепция ценностной цепочки. Под цепочкой стоимости подразумевается последовательность создаваемой стоимости на всех стадиях производства и потребления продукта. Концепция ценностной цепочки позволяет каждую стадию и каждый системный блок производства рассматривать как необходимый элемент производственного процесса, вносящий свой вклад в создание добавленной стоимости. Концепция ценностной цепочки позволяет формировать эффективную стратегию конкурентоспособности фирмы. Рисунок №10 Ценностная цепочка Цепочка формирования ценности для нового товара в виде фасованных замороженных изделий – это полный набор выгод и преимуществ, предлагаемых потребителям через канал распределения (сетевые магазины) от компании ТПК. Эта цепочка включает в себя множество ожидаемых элементов, таких как: • качество изделия, • широта ассортимента, 92 • удобство приготовления, • оптимальная цена, • наличие стимулирующих акций и скидок, • местоположение магазина и наличие мест для парковки автомобиля, • атмосфера розничного магазина, • уровень обслуживания покупателей. Одни элементы цепочки ценностей в нашей системе хорошо видны потребителям. К таким очевидным элементам относятся упаковка, срок годности, состав, марка производителя и т.д. Другие элементы цепочки в системе скрыты от глаз покупателей. К ним относятся ценовая и товарная политики, а также многие решения по мерчендайзингу. Расширенные элементы – это то, что отличает наше изделие от конкурентов, они играют ключевую роль в формировании круга постоянных клиентов компании. К расширенным относятся такие элементы цепочки формирования ценности представленность во многих сетевых магазинах, широкий ассортимент с возможность регулярного обновления, невысокая цена на качественный продукт, удобная многоразовая упаковка, разная фасовка: для большой семьи и компании, для нескольких человек. Расширенные элементы дополняют, но никак не заменяют ожидаемые элементы цепочки формирования ценности. К потенциальным относятся элементы цепочки формирования ценности, еще не задействованные конкурирующими фирмами отрасли, в которой работает данная компания. Регулярные акции и скидки, кроссмаркетинг, масштабная реклама по территории города, расширение сети сбыта. 93 Рассмотрим подробно созданную автором цепочку ценности для ТПК в Приложение №3. Ниже представлен сокращенный материал по каждой стадии производства и потребления продукции, вносящий свой вклад в создание добавленной стоимости (табл. 9). Таблица №9 Ценностная цепочка ТПК Основные виды деятельности Вспомогательные виды деятельности Внутренняя логистика: -закупка, прием и хранение сырья (сырье поставляется полностью транспортом поставщиков, храниться на складе в 36 м2 менее 3 суток) -контроль запасов (для экономия складских помещений запасы минимальны, но сбоя в производстве из-за недостатка сырья не наблюдалось) -распределение сырья посредством штатных грузчиков Инфраструктура организации: -бухгалтерия (оформление заказов, бухгалтерская отчетность для налоговой, распределение заработной платы) -производственный отдел (выполнение производственного плана) -технический отдел (поиск, закупка и ремонт оборудования) -юридический отдел (работа с «недобросовестными» партнерами - возврат долгов через суд) -отдел кадров (формирование ФОТа, подбор персонала, обучение работников) -отдел маркетинга, рекламы и PR -отдел продаж Операции: 1) подготовка сырья к дельнейшей обработке: -мытье -нарезка -приготовление начинки 2) приготовление готовой продукции: -смешивание -заморозка -упаковка Технологические разработки: -разработка новых видов продукции -проверка и тестирование новой продукции -внедрение новой продукции Для таких разработок на предприятии есть один человек (начальник производства/технолог) который занимается разработкой оригинальных рецептов приготовления и введением новых начинок, а также по возможности проверкой и тестированием, а внедрением – маркетолог. Управление персоналом: -обучение персонала (этим занимается отдел кадров) -система поощрения персонала (нововведение – ежемесячная премия) -система наказаний персонала (штрафы и т.п.) -на данный момент отсутствует человек, который отвечал бы за контроль качества выполненных работ 94 Внешняя логистика: -хранение и распределение продукции собственным автопарком с рефрижераторами (-18 С) Маркетинг и продажи: -реклама продукции (незначительные выделение бюджета на продвижение компании и изделий) -исследование рынка отрасли (маркетолог не регулярно занимается сбором информации о конкурентах) Конкуренция усиливает Материально-техническое снабжение: закупка всего необходимого для обслуживания тех. процессов на предприятии: -закупка сырья; -закупка необходимых материалов для ремонта и обслуживания оборудования (масла, запасные части). значение маркетинговой политики предприятия, его способности определить нужды потребителей. Большими станут различия между марками производителей, что приведет к росту их значения и ценности для предприятий. Высокая конкуренция на рынке ХБИ заставляет хлебопеков воевать за потребителей. Поэтому на рынке наметилась тенденция расширения ассортимента хлебобулочной продукции. Наиболее перспективными, с точки зрения спроса, по мнению производителей, являются изделия с полезными добавками, с длительным сроком хранения и т.д. И предприятия вкладывают в первую очередь в развитие именно этих секторов. Исследование факторов (мотивов), определяющих выбор продукта покупателем, принимающим решение о его покупке, позволило выбрать 11 основных критериев, определяющих покупательский выбор хлебобулочных изделий. В их число вошли: знание фирмы-производителя хлеба, цена, наличие упаковки, качество, ингредиенты, свежесть, срок хранения, место производства, форма хлеба, вкус хлеба, товарный вид47. Оказалось, что наиболее значимыми критериями выбора у покупателей хлебобулочных 47 Хлебобулочные изделия: показатели качества хлеба [www.comodity.ru/grainflour/bakeryproducts/51.html] (Дата обращения: 12.03.2017) Сайт Технологии и товароведение продовольственных товаров 95 изделий в настоящее время являются: «вкус» и «свежесть» (делят между собой 1-е и 2-е места); «качество» (3-е место)48. Что касается потребляемого ассортимента, то наибольшим спросом в Санкт-Петербурге пользуются батоны - их приобретают 80% покупателей хлебобулочных изделий, и черный хлеб - 66,5% респондентов. Разнообразную мелкоштучную выпечку - булочки, ватрушки и другие сдобные изделия - приобретают чуть больше половины покупателей. Наибольшим спросом у потребителей такой продукции пользуются ромовые бабы - им отдают предпочтение более 36% покупателей, сдобные булочки приобретают порядка 34%, рулетики - 33,4% петербуржцев, покупающих мелкоштучную выпечку49. 48 С.В. Куцов Мониторинг рынка хлебобулочных изделий из муки с различныой антиоксидантной активностью ФЭС. Издательство: Финэкономсервис 2000 (Воронеж) ISSN: 2000-7637 49 Изучение делового окружения организации [http://www.managegood.ru/foyns-766-4.html] (Дата обращения: 12.03.2017) Сайт Школа менеджмента 96 Глава 3. Анализ внутренней среды предприятия ТПК 3.1 Общая характеристика предприятия Торгово-производственная компания была основана в 1998 году. Вид хозяйственных обществ – общество с ограниченной ответственностью. Основная деятельность: производство и реализация замороженных полуфабрикатов из дрожжевого, слоеного и песочного теста на территории СЗФО со сроком годности – 90 суток. Предприятие располагается во Всеволожском районе, пос. Щеглово. Продукция реализуется через собственную сбытовую сеть и дистрибьюторскую компанию. Основной целью деятельности ТПК является получение прибыли, в соответствии с этой целью предприятие осуществляет свою деятельность по следующим направлениям: выработка и реализация хлебобулочных изделий; торгово-коммерческая деятельность. На данный момент ТПК делает упор на разработку нового продукта, с целью завоевания большего сегмента и политику ценообразования на данные товары групп. За 19 лет успешной работы продукция компании уверенно заняла свое место на рынке. Компания предлагает своим клиентам широкий ассортимент замороженных полуфабрикатов из дрожжевого, слоеного и песочного теста, не имеющих аналогов на рынке Санкт-Петербурга: пироги и пирожки из сдобного дрожжевого теста с сытными и сладкими начинками; пиццы; изделия из слоеного дрожжевого и бездрожжевого теста (слойки, круассаны, розаны, гипфелы, бреуты и т.д.); фасованное тесто: дрожжевое сдобное, дрожжевое слоеное, песочное; чебуреки. В универсамах города их дрожжевое тесто представлено покупателям в замороженном виде для домашнего приготовления. ТПК - активный участник ярмарок, выставок, конкурсов, на которых его продукция неизменно получает награды и занимает призовые места. 97 В 2001 году продукция ТПК была награждена золотой медалью на выставке «Российский фермер». За многолетнюю работу их продукция и коллектив компании неоднократно были награждены почетными грамотами, свидетельствами и медалями за большой вклад в социально-экономическое развитие Санкт-Петербурга и Ленинградской области. В основу политики компании легла идея сохранения исконно русских традиций приготовления пирогов: рецепты русской домашней выпечки, хорошо знакомые нам всем с детства. Стоит подчеркнуть, что уникальность их производства заключается в отказе от автоматизированных процессов и максимальное использования ручного труда, что позволяет более точно проверить консистенцию замеса и лучше контролировать качество выпускаемого продукта. Продукцию ТПК можно встретить в отделах свежей выпечки таких продуктовых ритейлеров как: «Окей», «Дикси», «Полушка», «Лайм», «Нетто», «Пятёрочка», «Бриз», «Пловдив», а также в кафе и ресторанах: «Булочные Ф.Вольчека», «БулкаХлеба» и многие другие. Продукция ТПК пользуется большим спросом благодаря высокому качеству продукта. Организационная структура компании представляет собой внутреннее строение организации, соотношения уровней управления и функциональных областей, которое в идеале должно быть организованно таким образом, чтобы обеспечить эффективное достижение целей, отображена на рис. 11. 98 Генеральный директор Главный бухгалтер Финансовый директор Юридический отдел Технический директор Отдел продаж Отдео рекламы, PR, маркетинга Логист Бухглатер Директор производства Заведующий производство м, Технолог, Начальник смены Водители Цех Отдел снабжения Отдел приема заказов Начальник склада Грузчики Рисунок №11 Организационная структура компании ТПК Составлено автором Однако текущая организационная структура является не эффективной, так как отсутствуют необходимые должности, например, специалист по качеству, заместитель директора производства, специалист по закупкам на данный момент отсутствует и его функционалом не регулярно занимается отдел продаж. Отдел продаж состоит из одного специалиста, который работает не постоянно. совместительству Заведующий технолог производством, занимается он же непосредственно по лишь технологической частью производственного процесса, и никто не может в полной мере заменить директора производства. На производстве не хватает рабочих рук в цехе, данную проблему пытаются регулярно исправлять. С начала основания предприятие взяло направление на активизацию производственных процессов, на поиск и расширение рынка сбыта, на развитие торговли и техническое перевооружение. На данный момент насчитывается более 100 различных наименований выпускаемой продукции. 99 Переход к рыночным условиям хозяйствования требует от любого предприятия, а в особенности от предприятия пищевой промышленности, переориентации своей деятельности от объема производства к удовлетворению потребностей населения в разнообразной качественной хлебобулочной продукции. Сегодняшний рынок требует от производителя хлебобулочных изделий не только высокое качество выпускаемой продукции и разнообразный ее ассортимент, но и способность быстро приспосабливаться к спросу, производить продукцию с наименьшими затратами. Наблюдающееся усиление конкуренции требует от компании проведения постоянных работ по расширению и обновлению ассортимента выпускаемой продукции. Кроме того, в условиях роста цен на сырье и энергоносители не менее важной задачей является проведение мероприятий по снижению или хотя бы сохранению на прежнем уровне себестоимости выпускаемой продукции. ТПК не проводит никакой рекламной компании, так как выпускаемая продукция выпекается и продается под брендом покупателей. Единственным инструментом сбыта являются скидки на продукцию, заранее обговариваемую с покупателями, такая акция от ТПК называется «Товар месяца». Для своевременной доставки продукции на предприятии работает автопарк (3 машины, оснащённые рефрижератором). В связи с увеличением производства и расширением торговой сети предприятие вводит дополнительные рабочие места. На 31.12.2016 г. в штате предприятия состояло 65 человек. В 2016 году хлебопекарной продукции было выпущено около 1440 тонн готовой продукции. Предприятие работает в одну смены по производству хлебобулочных изделий с 8:00 до 20:00 6 дней в неделю. Производственная мощность предприятия - 5 тонн в сутки. 100 В связи с запуском нового товара на ТПК планируется ввестись вторая (ночная смена), что позволит больше производить продукции в среднем +3 тонны в сутки Современное предприятие отрасли с объемом производства ХБИ 5 тонн/сутки имеет следующие показатели потребления: Расход воды – 2,8 м3/час, 25,7 м3/сутки. Стоки загрязненные – 1,8 м3/ч, 8 м3/сут Расход тепла – 0,191 Гкал/час, Требуемая мощность электроэнергии 0,07 МВт; Расход электроэнергии 251,87 МВтч/год. Расход пара – 100 кг/час. Ассортимент (SKU): более 90 наименований позиции изделий из дрожжевого, слоеного и песочного теста. Около 20 позиций в процессе разработки и утверждения. Доставка осуществляется собственным транспортным средством, а именно 3 машины, оснащенные рефрежиратором и грузоподъемостью до 4 тонн. Развозка по всем районам Санкт-Петербурга и ЛО. Таблица №10 Недельное расписание развозок ТПК Дни Кол-во точек поставки (шт.) Пн 51 Вт 53 Ср 55 Чт 40 Пт 42 Сб 20 Итого 261 Ср.число 52,2 в день 101 Нашими постоянными клиентами являются крупные сетевые магазины, где наша продукция выпекается и продается в отделах свежей выпечки. Также среди клиентов компании – мини-пекарни, рестораны и кафе, имеющие в своем ассортименте выпечные изделия. Крупные сети: Нетто, Лайм, Дикси, Окей, Пловдив, Пятерочка, Полушка и т.д Пекарни: Вольчик, кафе Урарту, Вкусняшки, Карамель, Хлебери, Твоя пекарня, БулкаХлеба, Артемовские пироги и т.д. Универсамы: Северный, Менахем. Количество покупателей: 161 шт. (не считая филиалов) Таблица №12 Технический план по выпуску изделий на неделю от ТПК Дата Количество изделий 11.12 21445 ед. 12.12 13030 ед. 14.12 19225 ед. 15.12 18925 ед. 16.12 14710 ед. 17.12 17990 ед. В день выпускается около 5,0 тонны изделий Сырье заказывается каждый день в небольшом количестве, около 94 позиций, 41 поставщик. Средняя сумма затрат на сырье: 3 029 620 руб. По своим должностным обязанностям весь персонал разделяется на управленческий персонал (руководители), менеджеры, технические работники (специалисты), служащие и рабочие. Количество человек Средняя заработная плата 51 35 472,00 инженерно- 102 Коммерческое предложение для покупателей: • Минимальная наценка: на продукцию на местах продаж 35-40% • Максимальная наценка: на продукцию на местах продаж 100-120% • Для сопровождения продаж мы готовы предложить проведение следующих промо-мероприятий: • Первый месяц работы: 2 позиции со скидкой 15% еженедельно. • Второй и последующий: 2 позиции со скидкой 15% две недели в месяц Для выявления ключевых преимуществ предприятия используется метод SWOT (strong, weak, opportunities, threats - сила, слабость, возможности, угрозы) - анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также исходящих из внешней среды возможностей и угроз. Сильные стороны могут включать в себя: специальные навыки и умения, аккумулированный опыт, высокую профессиональную компетентность, доступ к ресурсам, репутацию, географическое положение компании и торговых точек, имеющиеся технологии и потенциал их обновления, способность к адаптации. Факторы, недостаточно развитые для того, чтобы стать сильными сторонами компании, превращаются в слабые, например, отсутствие маркетингового плана и стратегического капитала, не сформулировала четкая организационно-функциональная структура, недостаточный уровень транспортного обеспечения, завышенная цена. Возможности: выход на новые рынки или сегменты рынка, расширение производственной линии, увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах, добавление сопутствующих продуктов, вертикальная интеграция (интеграция предприятий вдоль производственного процесса, системы распределения и продажи, т.е. приобретение или усиление контроля над поставщиками и посредническими структурами), ускорение роста рынка. Угрозы: возможность появления новых конкурентов, рост продаж замещающего продукта, замедление роста рынка, неблагоприятная политика правительства, возрастающее конкурентное давление, рецессия и затухание делового цикла, неблагоприятные демографические изменения. 103 Для установления связей слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей составляется матрица СВОТ, которая имеет следующий вид (рис.12). Возможности Угрозы Сильные стороны Поле СИВ Поле СИУ Слабые стороны Поле СЛВ Поле СЛУ Рисунок №12 Матрица SWOT Слева выделяются два блока (сильные стороны, слабые стороны), в которые соответственно выписываются все выявленные на первом этапе анализа стороны организации. В верхней части матрицы также выделяется два блока (возможности и угрозы), в которых выписываются все выявленные возможности и угрозы. На пересечении блоков образуются четыре поля. Поле СИВ (сила и возможности): следует разработать такую стратегию, чтобы сильные стороны организации и ее большие возможности во внешней среде взаимодополняли друг друга и давали максимальную отдачу. Поле СЛВ (слабость и возможности): стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Поле СИУ (сила и угрозы): стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. Поле СЛУ (слабость и угрозы): организация должна выработать такую стратегию, которая бы позволила ей избавиться от слабости и предотвратить нависшую над ней угрозу. После проведения SWOT-анализа необходимо предпринять соответствующие планы действий: например, план по использованию внутренних преимуществ компании и ее положения на рынке или план по нейтрализации слабых мест работы компании и ухода от внешних угроз. SWOT-анализ, таким образом, представляет собой механизм для системного осмысления того, до какой степени организация может 104 сопоставить себя с окружением. Однако для этого необходимо ясное понимание, как окружение, так и ресурсных возможностей организации. Матрица SWOT для компании ТПК составлена автором и представлена в виде таблице №13 в Приложение №4. У компании ТПК имеются достаточно весомые сильные стороны и резерв для осуществления возможностей. Однако, доля слабых сторон предприятия и угроз также велика. Таким образом, компании рекомендуется реализовать стратегии, находящиеся в промежутке «Сильные стороныВозможности» SWOT - анализа. Отобранные стратегические альтернативы трансформируются в стратегическую программу действий по реализации мероприятий. Значение идентификации стратегических факторов успеха состоит в том, что эта процедура, наряду с систематическим сбором и обработкой информации, формирует базу для управления стратегией инновационного предприятия. Основными направления для реализации выбранной стратегии ТПК являются: • расширение сбытовой сети на районном и областном рынке; • поддерживание политики ценообразования, доступной для потребителя / корректировка цен на выпускаемую продукцию; • поддержание уровня конкурентоспособности продукции за счет обеспечения высокого качества; • планирование мероприятий по модернизации технологического оборудования. • разработка и внедрение новых товаров; участие в конкурсах и ярмарках; участие в тендерах на получение государственного заказа по обеспечению хлебобулочной изделиями ведомственных учреждений. Основные мероприятия, которые должны способствовать реализации направления ТПК: • регулярное обучение персонала и повышение квалификации 105 • частичное замещение ручного производства • приобретение нового оборудования для новой продукции • внедрение новой должности – специалист по качеству • пробовать делать самостоятельно некоторые начинки • внедрение новой технологии приготовления продукции • расширение штата/увеличение проф. должностей • увеличение денежных средств на рекламу Для анализа основных видов продукции ТПК автор использует модель Розенберга (табл. 14). В данной модели представлена оценка продукта с точки зрения потребителя, где A=V*I. V – важность характеристики для потребителя, I – оценка продукта с точки зрения покупателя. Для оценки важности использовалась шкала важности от 1 – «неважно» до 3 – «чрезвычайно важно». При оценке продукции использовалась пятибалльная шкала от 1 – «плохо» до 5 – «отлично». Таблица №14 Оценка потребительских предпочтений при помощи модели Розенберга Пирожки: дрожжевые изделия Круассаны: слоенодрож.изделия Слойки: слоенодрож.изделия Сочни: песочные изделия Характеристики V I A=V*I I A I A I A Качество 3 5 15 5 15 5 15 5 15 Ассортимент 3 5 15 5 15 3 9 5 15 Цена 2 4 8 2 4 3 6 3 6 Упаковка 2 5 10 5 10 5 10 4 8 Вкусовые характеристики 3 5 15 5 15 5 15 5 15 Итого - - 63 - 59 - 55 - 59 Составлено автором 106 Исходя из модели Розенберга, видно, что пирожки из дрожжевого теста получили максимальную оценку со стороны потребителей. На втором месте изделия из слоено-дрожжевого теста (круассаны) и сочни из песочного теста. В модели BCG - матрица БKГ основными коммерческими целями ТПК предполагаются рост нормы и массы прибыли. При этом набор допустимых стратегических решений относительно того, как можно достичь эти цели, ограничивается четырьмя вариантами: 1. Увеличение доли бизнеса организации на рынке. 2. Борьба за сохранение доли бизнеса организации на рынке. 3. Максимальное использование положения бизнеса организации на рынке. 4. Освобождение от данного вида бизнеса. В её основе лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар проходит 4 стадии: введение на рынок, рост, зрелость, уход с рынка. Для построения данной матрицы необходимо определить темп роста хлеба и их относительную долю на рынке. Рассмотрим на примере замороженных полуфабрикатов из теста. Темп роста определяется по формуле 1, относительная доля на рынке – по формуле 2. Тр= (Qi/ Qi-1)*100 (1), где Тр– темп роста; Qi - объем производства в отчетном периоде (2015 год - 150,7 тн.); Qi-1– объем производства в базисном периоде (2014 год – 127,2 тн.). Д=(%/% к.)*100 (2), где Д – относительная доля рынка % - доля фасованных замороженных изделий из теста от ТПК (12%); % к.- доля фасованных замороженных изделий из теста конкурента (40%). Матрица БКГ на примере фасованные замороженные пирожки от ТПК будет выглядеть так, как показано на рис. 13: 107 Звезда Трудный ребенок Дойная корова Грустная собака Рисунок №13. Матрица БКГ применительно к новому продукту от ТПК Составлен автором Фасованные изделия из теста от ТПК (пирожки из дрожжевого теста), как и большинство замороженных изделий из теста, на данный момент находится на этапе «Трудный ребёнок» (имеет маленькую долю рынка, но относительно высокий темп роста). Для увеличения доли рынка необходимо проводить рекламу с целью информирования потребителей о данном продукте, проводить исследования потребительских предпочтений. Также стоит определиться со стратегией для компании ТПК. Для выбора стратегии роста используется матрица Ансоффа (рис. 14). Товар Старый Новый Существующий Стратегия захвата рынка Стратегия развития товара Новый Стратегия развития рынка Диверсификация Рынок Рисунок №14. Матрица Ансоффа Рынок хлебобулочных изделий, на котором работает ТПК существует довольно давно, однако рынок фасованных замороженных полуфабрикатов еще только развивается, поэтому его можно назвать новым. Таблица №15 Оценка возможности реализации стратегии развития товара Стратегия развития товара Вопрос: сможет ли компания успешно расширить ассортимент товаров на текущем рынке? За против 108 Продолжение Таблицы №15 Описать текущий рынок и новый товар Текущий рынок: продажи замороженных полуфабрикатов (рынок b2b) Новый рынок: продажи фасованных замороженных изделий из теста (рынок b2c) + Высокие темпы роста нового рынка Большая емкость нового + рынка Незначительная + внутриотраслевая конкуренция Незначительная угроза входа + новых игроков Если успех зависит от + инновационности и постоянного предложения новых продуктов Составлено автором 109 3.2 Анализ финансово-экономической деятельности предприятия ТПК Анализ финансово – экономической деятельности ТПК за последние три года производится с целью выявления динамики основных техникоэкономических показателей. Главная цель анализа - своевременно выявлять и устранять недостатки в финансовой деятельности и находить резервы улучшения финансового состояния предприятия и его платежеспособности. Анализ проводится на основании данных годовых баланса предприятия и отчета о прибылях и убытках за 2014-2016 гг. По данным отчетности реализация в 2014 г. составила 88354 тыс. руб.; в 2015 г. – 113720 тыс. руб.; в 2016 г. - 120201 тыс. руб. За анализируемый период (2014-2016г.г.) наблюдается тенденция роста показателей реализованных товаров. Темп прироста выручки от продаж (IВР) показывает, на сколько процентов увеличился или уменьшился тот либо иной показатель по сравнению с базисным или предыдущим значением. IВР=(ВР1-ВР0)/ВР0*100%, где ВР1,ВР0 - выручка от продаж в предыдущем и отчётном периодах (руб.) Темп прироста в 2015 г. по отношению к 2014 г. увеличился на 29%; в 2016 г. по отношению к 2015 г. увеличился на 6%. На увеличение объемов реализации повлияло увеличение объема заказов покупателей, а также расширение ассортимента товаров. Стоимость основных фондов за три последних года уменьшилась. Так, если в 2014 году стоимость ОПФ составляла 10012 тыс. руб., то в 2016 году их сумма составила 27584 тыс. руб. Произошло увеличение величины основных производственных фондов на 175,51% за счет поступление основных средств в 2015г. поступили оборудование, в 2016 г. – оборудование, транспортные средства, сооружения. Стоимость оборотных средств в течение рассматриваемого периода сначала возросла, почти в два раза на конец 2015 года и составила 22563 тыс. руб., затем снизилась до 13723 тыс. руб., Наибольший удельный вес в 2014 г. 110 (около 80%) в оборотных средствах составляют запасы, на конец 2015 г. наибольший удельный вес имеют дебиторская задолженность – 47,06% и запасы – 47,18%, в 2010 г. – опять запасы – 80,84%., При этом следует отметить, что в статье запасы наибольшее значение имеет статья – сырье и материалы, это обусловлено видом деятельности организации – производство хлебобулочных изделий. Для эффективного производства организация должна иметь достаточное количество запасов сырья. Рассматривая динамику использования основных фондов и оборотных средств, можно отметить снижение фондоотдачи. Если в 2014 году она составляла 8,82 рубля на рубль выручки, то в 2016 году значение этого показателя снизилось до 4,21 руб. Темпы снижения за рассматриваемый период составил 52,26 %. Снижение фондоотдачи произошло в основном за счет значительного увеличения реализованных товаров и увеличения стоимости внеоборотных активов. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств показывает, сколько оборотов совершили оборотные средства за анализируемый период, в частности за год. Наибольший темп роста наблюдается в 2016 году - 8 оборотов, по сравнению с 2015 годом - 5 оборотов, в 2014 г. – 7 оборотов т.е. наиболее эффективно оборотные средства предприятия использовались в 2016 году. Динамика показателей прибыли, представленная на рисунке, показывает, что темпы роста прибыли, весьма значительные и составляют соответственно 236,7 % и 275,44 %. Анализ представленной диаграммы. (рис. показывает, что прибыль от продаж за анализируемый период имеет неравномерную динамику изменений, в 2015 г. она увеличилась по сравнению с базисным годом на 3007 тыс. руб. или 85,2%, это можно объяснить ростом выручки и меньшим темпом роста полной себестоимости (себестоимость и расходы). В 2016 году прибыль от продаж увеличилась на 1512 тыс. руб., прирост составляет 23,14% по сравнению с предыдущим годом и 128,09% по сравнению с 111 базисным годом (2014 г.), за счет роста объемов реализованной продукции и повышения цен на реализованную продукцию в 2016 году. 9000 8000 7000 6000 5000 2014г 4000 2015. 2016 г. 3000 2000 1000 0 Прибыль до Прибыль от продаж, тыс. налогообложения, тыс. руб. руб Чистая прибыль, тыс. руб. Рисунок №14 Динамика прибыли от продаж, прибыли до налогообложения, чистой прибыли Составлен автором Темп роста прибыли до налогообложения увеличился по сравнению, как с базисным, так и с предыдущим годом за счет увеличения прибыли основной деятельности, прочая деятельность организации снижает прибыль, так как прочие расходы значительно выше доходных статей. Чистая прибыль в организации также увеличивается и к концу 2016 года составила 3985 тыс. руб. Рентабельность продаж увеличивается с каждым годом. В 2014 году она составляла 3,99%, в 2015 году составила 6,93%. Рентабельность активов организации увеличилась в 2015 году до 12,79%, по сравнению с 2014 годом на 4,21 пункта, но к 2016 году рентабельность снижается до 11,32%. Бухгалтерский баланс характеризует в денежной оценке финансовое положение организации по состоянию на отчетную дату. Один из создателей балансоведения Н.А. Блатов рекомендовал исследовать структуру и 112 динамику финансового состояния предприятия при помощи сравнительного аналитического баланса. Сравнительный аналитический баланс можно получить из исходного баланса путем уплотнения отдельных статей и дополнения его показателями структуры. Балансы ТПК соответствуют признакам «хорошего» баланса: валюта баланса увеличивается; отсутствует статья «непокрытый убыток»; темп роста оборотных активов превышает темп роста внеоборотных активов (не соблюдается в 2016г., за счет прироста внеоборотных активов); собственный капитал не превышает заемный капитал, за счет увеличения заемных средств в 2015г.; в 2015 году темп роста дебиторской задолженности (762,55%) превышает темп снижения кредиторской задолженности (-19,52%) на 782 пункта, в 2016г. темп роста кредиторской задолженности (26,05%) превышает соответственно снижение дебиторской задолженности. Финансовый результат деятельности организации выражается в изменении величины его собственного капитала за отчетный период. Способность фирмы обеспечить неуклонный рост собственного капитала может результатов. быть Обобщенно оценена системой наиболее важные показателей финансовых показатели финансовых результатов деятельности организации представлены в форме №2 годовой и квартальной бухгалтерской отчетности. Показатели финансовых результатов составляют основу экономического развития предприятия и укрепления его финансовых отношений со всеми участниками коммерческого дела. Анализ каждого слагаемого прибыли предприятия позволяет выбрать наиболее важные направления активизации деятельности организации. Из приведенных расчетов видно, что выручка от продажи товаров относительно 2014 г. возрастает. Уровень себестоимости проданных товаров по отношению к выручке снижается к 2016 году до 79%. Это свидетельствует о том, что себестоимость 113 стала ниже, значит, предприятие получило более выгодные контракты на приобретение сырья и его товарная наценка стала выше. Так в 2014 году наценка составила 18,46%, в 2015 году 18,78%, а в 2016 году 21,22%. Прибыль от продаж с каждым годом увеличивается, динамика прибыли нами была уже представлена выше при анализе экономических показателей. С каждым годом мы наблюдаем, увеличение коммерческих и управленческих расходов, это отрицательно влияет на прибыль от продаж и снижает. Так по сравнению с 2014 годом данные статьи расходов увеличились на 3826 тыс. руб. Отрицательным моментов в деятельности является рост прочих расходов по сравнению с прочими доходами и их превышение над статьей доходов. Прочие доходы организации увеличиваются к 2016 году и составляют 1114 тыс. руб., по сравнению с 2014 годом увеличение составило 959 тыс. руб. Прочие расходы увеличились на 1723 тыс. руб. и составили 2038 тыс. руб., что выше доходов почти в два раза. Уровень доходов в выручке составлял примерно 0,2% в 2014 и 2015 гг., в 2016 г. -1%, а уровень расходов в 2014-2015 гг. – 0,4 -0,5%, увеличился до 1,8%. Налог на прибыль, как и любой другой налог, – «это безвозмездный платеж, взимаемый с организаций и физических лиц в форме отчуждения принадлежащих им на праве собственности, хозяйственного ведения или оперативного управления денежных средств в целях финансового обеспечения деятельности государства и (или) муниципальных образований» Любое предприятие стремится снизить свои налоговые платежи. В данной организации из форм №2 видно, что налог на прибыль к 2016г. возрастает. Относительно выручки от продаж уровень налога на прибыль и иных аналогичных платежей к 2016 году составляет 1,2%, что выше уровня 2014 года на 68%, а уровня 2015 года 26,8%. Чистая прибыль организации возрастает с каждым годом, а это свидетельствует о стабильном финансовом 114 положении организации, хотя ни одна организация не застрахована от форсмажорных обстоятельств. Доля чистой прибыли была направлена на выплату на создание резервного капитала. В 2015 г. – 111 тыс. руб., в 2016 г. – 238 тыс. руб. Задача анализа ликвидности баланса возникает в связи с необходимостью давать оценку платежеспособности организации, т.е. ее способности своевременно и полностью рассчитываться по всем своим обязательствам. Ликвидностью называют способность ценностей превращаться в деньги. Анализ ликвидности баланса начинается с того, что все активы и пассивы предприятия делят на четыре группы (активы – в зависимости от скорости превращения в денежные средства; пассивы – в зависимости от срочности оплаты). Абсолютно ликвидным будет считаться баланс, для которого выполняются следующие соотношения: АI≥ПI , АII≥ПII, АIII≥ПIII, АIV≤ПIV. Анализ ликвидности балансов за 2014-2016гг. Соотношение активов и пассивов организации выглядит таким образом. 2014 г. - АI<ПI , АII>ПII, АIII>ПIII, АIV<ПIV; 2015 г. - АI<ПI , АII<ПII, АIII>ПIII, АIV<ПIV; 2016 г. - АI<ПI , АII>ПII, АIII<ПIII, АIV>ПIV. В организации балансы отличаются от абсолютного соотношения. Предприятие имеет дефицит, связанный с чрезмерной кредиторской задолженностью и с её несбалансированностью с денежными средствами. Предприятие не в состоянии будет рассчитаться по своим наиболее срочным обязательствам с помощью наиболее ликвидных активов и в случае такой необходимости придется задействовать другие виды активов или заемные средства. В целом можно сделать вывод о не ликвидности баланса организации. 115 Расчет финансовых коэффициентов платежеспособности определил, что на конец 2016 г. только один показатель соответствуют нормальному ограничению. Коэффициент абсолютной ликвидности ниже нормативного. В течение исследуемого периода снижается с 0,119 пунктов до 0,072, т.е. краткосрочные обязательства не могут быть погашены за счет имеющихся ликвидных активов. Коэффициент критической ликвидности равен 0,054. Прослеживается тенденция роста этого коэффициента на 0,054 пункта в 2009г. и на 0,054 в 2016 г. по сравнению с 2014 г., но по сравнению с 2015 г. происходит снижение. Коэффициент текущей ликвидности позволяет установить, в какой кратности текущие активы покрывают краткосрочные обязательства. Это главный показатель платежеспособности. Величина коэффициента текущей ликвидности на начало 2015 г. – составляла 1,118, на конец 2016 г.- составила 1,548 заметна тенденция к его увеличению. То есть платежные возможности предприятия повышаются для покрытия наиболее срочных обязательств. Коэффициент платежеспособности показывает, какую часть расходов можно покрыть остатками денежных средств и поступившими за год денежными средствами, он увеличился по сравнению с 2014 годом на 0,025 (1,5%), это происходит из-за увеличения остатка денежных средств. Но их доля очень незаметна по сравнению с ростом кредиторской задолженности. В отчете о движении денежных средств мы видим, что денежные средства предприятия в исследуемом периоде в больший степени расходуются на оплату поставщикам в 2014 г. сумма составила 61516 тыс. руб. в 2016 г. – 78893 тыс. руб., затем идет оплата труда и перечисления в бюджет. Финансовой деятельности организация не ведет. В 2016 г. выделены денежные средства на инвестиционную деятельность. Поступление денежных средств в организацию идет за счет средств от покупателей. 116 От уровня материально-технической базы предприятия, степени ис-пользования его производственного потенциала зависят все конечные результаты хозяйствования, в частности объем выпуска продукции, уровень ее себестоимости, прибыль, рентабельность, финансовое со-стояние и др. В процессе анализа также необходимо установить, какие изменения произошли в производственной мощности предприятия, насколько полно она используется, ведь, если производственная мощность предприятия используется не-достаточно полно, то это приводит к увеличению доли постоянных издержек в общей их сумме, росту себестоимости продукции и, как следствие, уменьшению прибыли. Таблица №16 Анализ использования производственной мощности ТПК Показатель 2014 г. Значение показателя 2015 г. Изменение% Выпуск 85740 97200 продукции (в сопоставимых ценах), тыс. руб. Производственная 118343,66 129833,76 мощность, тыс. руб. Прирост производственной мощности за счет: реконструкции +5200 инновационных мероприятий Уровень использования мощности, % +13 +10 + 6290,1 62 67 +8 Составлено автором Данные табл. 16 показывают, что за отчетный год производственная мощность предприятия за счет реконструкции и внедрения намеченных инновационных мероприятий увеличилась на 8 %. Однако уровень использования ее возрос не так значительно. Резерв производственной мощности фактически в отчетном году составляет 33%. 117 С целью нормального функционирования предприятия, устранения кратковременных сбоев в работе планом предусматривался резерв мощности 5 %. Следовательно, созданный производственный потенциал используется недостаточно полно. Причины — сверхплановые затраты времени на ремонт оборудования, сверхплановые целодневные и внутрисменные простои оборудования из-за отсутствия сырья, электроэнергии, недостаточно высокого уровня организации производства и сбыта продукции. Проведенный анализ говорит о том, что предприятие успешно функционирует на рынке, свидетельством этого является отсутствие убытка в рассматриваемых периодах. Наиболее успешным с позиции эффективности был 2016 год, но и в 2015 году показатели эффективности довольно высокие, а снижение фондоотдачи внеоборотных активов обусловлено разными темпами роста активов организации и прибыли. Так в 2016 году прирост активов составил 153,46%, а чистой прибыли 1,58%, по сравнению с 2015 годом. Также после анализа производственных мощностей компании ТПК делаем вывод о возможности инновационного проекта в виде фасованных замороженных изделий с целью задействования свободных мощностей в размере 33%. 118 Глава 4. Маркетинговый комплекс нового продукта: фасованных замороженных пирожков 4.1 Анализ прошлого неудачного опыта по выводу на рынок инновации в области замороженных фасованных пирожков Компания ТПК – торгово-производственная компания по изготовлению замороженных полуфабрикатов из дрожжевого, песочного и слоеного теста, работающая на рынке Санкт-Петербурга и ЛО с 1998 года. После анализа загруженности оборудования и персонала, а также после анализа инвестиционной деятельности руководством компании в 2015 году было принято решение об инновационном продукте: запуск нового товара на рынок хлебобулочных изделий (ХБИ) и замороженных полуфабрикатов – фасованные замороженные изделия из теста для приготовления в домашних условиях. После неудачного запуска проекта, товар был снят с производства. Далее мы опишем основные компоненты маркетингового комплекса при неудачном выпуске нового товара компанией ТПК. Таблица №17 Основные компоненты 4Р при неудачном выпуске нового товара компанией ТПК Элемент комплекса Товар (product) Характеристика Описание товара: Торгово-производственная компания ТПК предлагает поставки замороженных полуфабрикатов для выпечки в домашних условиях. Способ отбора позиций: В компании регулярно составляются рейтинги (табл.17) продаж замороженных изделий оптовым покупателям. После анализа нескольких подобных рейтингов отдел рекламы отобрал самые популярные, разные по составу теста и начинам и недорогие позиции за определенный период и сформировал следующий ассортимент: пирожки с капустой, пирожки с яблоками, слойка с клубникой, круассан с черникой, круассан с абрикосом Фасовка:3 шт. Комплектация: упаковка (прозрачных плотный пакет), этикетка (разработанная отделом рекламы и PR этикетка, на примере позиции «Пирожки с капустой» рис.15), замороженные полуфабрикаты, ранее планировалась подложка, но в связи с ее ценой, руководство решило отказаться от этой идеи. Готовый вид изделия представлен на рис.16 119 Продолжение Таблицы №17 Место реализации (place) Цена Канал реализации: сеть супермаркетов Пловдив (первый этап был реализован в 5 магазинах одного района) На примере фасованной упаковки пирожков с яблоками (3 шт.) розничная цена составляла – 110 руб. Подробнее метод ценообразование, расходы и объем продаж см. пункт «Цена» и табл.19,20.. Продвижение Расходов на рекламу не было, хотя возможности и коммерческое (promotion) предложение магазина. Предлагаемые отделом рекламы, PR и маркетинга статьи расходов представлены в пункте «Продвижение» Составлено авторов Таблица №18 Фрагмент рейтинга продаж ТПК Наименование Пирожки с капустой, шт Сосиска в тесте, шт Сочни, шт Пирожки с яблоками, шт Круассан с черникой, шт Пицца, шт Слойка с клубникой, шт Круассан с абрикосом, шт Пирожки с творогом, шт Всего Составлено автором % 20,62 19,18 13,80 10,18 8,42 4,75 4,22 2,25 1,84 100 Количество ед. готовой продуции за месяц в шт. (среднее) 96 356 8 393 9 530 1 822 2 634 488 410 Рисунок №15 Этикетка фасованных пирожков с капустой 3 шт. от ТПК 120 Рисунок №16 Вид готовой продукции: фасованные пирожки в упаковке Цена (Price): Прежний метод ценообразования мне не известен. Однако мной была выявлена закономерность, что 1 гр. стоит примерно 0,2 руб. в каждом случае. Расходы на рабочих, электричество, рекламу и т.д. в ценообразование компании не входит. Обычно цена складывается из цены сырья * на 300%. В данном случае возможен такой расчет = (сырье + затраты на упаковку)* 300 % + НДС. Таблица №19 Ценообразование: оптовая и розничная цена. Прошлый опыт ТПК Наименов Пирожки с яблоками Пирожки с капустой Слойка с клубник. Круассан с черникой Круассан с абрикос. Кол. Вес 1 шт. в Цена в гр /Масса упако упак. НЕТТО в вки гр. 3 90/270 1,70 Цена этикетки в руб. Сырье 1 шт. в Оптовая руб./ Сырье за цена упаковку руб. 4 3,26/9,78 45,48 Планируем Розничная ые цена продажи в упак.* 500 110 3 90/270 1,70 4 2,06/6,18 48,30 500 135 3 70/210 1,34 4 3,62/10,86 45,48 500 115 3 60/180 0,86 4 2,62/7,86 37,14 500 115 3 60/180 0,86 4 2,61/7,83 37,14 500 115 Таблица №20 Прочие расходы, которые не были учтены в ценообразовании Наименование Дизайн этикетки Печать этикеток Цена 0 руб. 15000 руб. 121 Продолжение Таблицы №20 Упаковка (пакет закупались у компании Далингер, где мы уже покупаем аналогичные пакеты. Запаивалась на месте, прибор уже был на производстве) Доставка по магазинам выбранной сети осуществлялась самостоятельно нашим машинами несколько раз в неделю по 5 магазинам сети супермаркетов Заказ российских штрих-коды (5 штук): Итого План продаж: 0 руб. 0 руб. 4500 руб. 19500 В момент запуска товара: закуплены пакеты, напечатаны этикетки (каждой позиции по 500 шт.). Заранее готовой новой продукции сделано не было. Затаривали по факту отгрузки в магазин, поскольку замороженные продукция именно этих товаров была всегда в наличие. Поэтому можно считать, что первая планируемая партия продаж пирожков была 2500 упаковок Продвижение (promotion) Расходов на рекламу не было, хотя возможности и коммерческое предложение магазина. Платные варианты размещения, которые предлагались отделом рекламы ТПК «Купеческий ряд»: воблер (1000 руб./ 1 конструкция), шелкобаннер (3000 руб./ 1конструкция), мобайл (3000 руб./ 1 конструкция), напольный стикер (2500 руб./ 1 конструкция) и акцию с участие промо-персонала (2000 руб./ 1магазин). приняло решение не тратить средства на рекламу. Итог проданных изделий: Общее количество проданных упаковок: 229 шт. Общая сумма продаж: 9609,30 руб. Общие затраты: 19500 руб. Срок реализации новой продукции: 3 мес. Однако руководство 122 Рассматривая случай вывода на рынок нового продукта, в виде фасованный замороженных полуфабрикатов, компанией ТПК можно отметить следующие ошибки: 1. Плохо выделенные новизна и принципиальные отличия продукта отсутствие какого-либо позиционирования. 2. Слабое взаимодействие отделов, отвечающих за успешную работу. Отсутствуют ответственные люди за реализацию проекта. 3. Не проработанный маркетинговый комплекс: не проанализированы конкурентные цены, аналогичные товары, возможности сбыта и каналы продвижения. 4. Выход на рынок без предварительных маркетинговых исследований Стоит также отметить, что в компании ТПК присутствует человеческий фактор в причинах неудач. Авторитарность руководства порой пагубно влияет на производственный процесс. В данной ситуации руководитель считает, что он хорошо разбирается в рыночной ситуации и не обращает внимания на сторонние аргументированные мнения и не как не считается со своими специализированными интуиции. сотрудниками, доверяя только своей 123 4.2 Разработка маркетингового комплекса инновации на базе проведенного полевого исследования рынка(фасованные замороженные пирожки В рамках данной работы мы убедились, что производственные мощности позволяют выпускать больше продукции, финансы компании дают возможность вывести новой товар на рынок, а отраслевой анализ подтвердил правильность выбора ниши и самого продукта. На данный момент необходимо только провести несколько исследований для выявления конкретных предпочтений со стороны конечных потребителей (анкета) Для сегментирования нашей ЦА был проведен экспресс опрос (Приложение №5) среди жителей Санкт-Петербурга мужчин и женщин разных возрастов в равном количестве для частоты эксперимента. Люди были выбраны рандомно и экспресс опрос был проведен в сети интернет. В итоге мы получили определенный портрет нашей целевой аудитории: Женщины, 26-45 лет с детьми (семейное положение не играет роли) с уровнем дохода низким и ниже среднего, которые имеют работу и часто выпекаются, но замечают, что этот процесс длительный. Однако я бы делала акцент и на тех, кто ранее этого не делал, т.к. почти половина ответивших стали бы выпекать, если процесс приготовления был доступным и быстрым. Далее было проведено исследование непосредственно со сформированной ЦА для выявления потребительских предпочтений. Для корректировки инструментария исследования со сформированной целевой аудиторией (Исследование №3) было выбрано провести пилотное исследование. Поскольку это поможет проверить, как звучат на слух вопросы и понять правильно ли интервьюеры понимают их50. Пилотное исследование — это термин, который означает испытание анкеты до начала полномасштабного анкетирования. Нет необходимости 50 Анкетирование. Разработка опросных листов, их роль и значение при проведении рыночных исследований. Брейс Айан 2007 , Баланс Бизнес Букс , Русский , 336с. 124 проводить много пилотных опросов. Для опроса в сфере бизнеса достаточно провести 5–10 интервью. Анкета была протестирована на 10 представителей целевой аудитории в ходе чего, анкета была скорректирована и сокращена. Итогом исследования стала откорректированная анкета «Выявление потребительских предпочтений среди ЦА», которая была применена в Исследование №3. В Приложение №6 в табличной форме представлены основные изменения, внесенные в анкету. После основных приготовлений была сформирована программа исследования, составлена анкета и проведен опрос. Программа исследования: Цели проведения опроса: 1. Оценить интерес у потенциального потребителя к новому товару. 2. Выявить потребительские предпочтения и факторы принятия решения. 3. Определить круг основных конкурентов. 4. Выявить конкурентоспособную цену. 5. Определить основные источники информации о смежных продукциях. 6. Выявить подходящие места продаж. 7. Подготовить план комплекса мероприятий по продвижению продукта. Информация о респондентах: Для определения количества респондентов нам необходимо рассчитать репрезентативную выборку. Поскольку наша целевая аудитория обширна, то можно ориентироваться на расчеты, которые предлагает Паниотто В.И. Таким образом, если для опроса у нас объем генеральной совокупности свыше 100000 чел., то объем выборки составляет порядка 400 человек. В. И. Паниотто приводит следующие расчеты репрезентативной выборки с допущением 5-процентной ошибки 51. 51 [Паниотто В.И., Максименко В.С. Количественные методы в социологических исследованиях. Киев: Наукова думка, 1982. С. 81] http://www.smolsoc.ru/index.php/home/2009-12-24-13-38-54/30-2010-08-30-11-3031/894-2011-01-17-09-28-03 125 Таблица №21 Определение объема выборки при анкетировании Объем генеральной совокупности Объем выборки 500 1000 2000 222 286 333 Краткие сведения об опросе: 3000 4000 5000 10000 100000 350 360 370 385 398 Метод определения объема выборки: произвольный метод расчета. В Санкт-Петербурге на 2016 год проживают 763,9 тысяч женщин в возрасте от 26 до 45 лет – это генеральная совокупность. Для данной генеральной совокупности необходимая выборка составляет 400 чел., которая была рассчитана по формуле Паниотто В.И., Максименко В.С. В качестве метода сбора информации выступает анкетный опрос. Средством сбора информации является специально разработанная анкета: «Выявление потребительских предпочтений среди ЦА». Обработка первичных данных заключалась в построении таблиц и анализе статистических данных. Для составления гипотезы мы возьмем прошлый опыт внедрения товара на рынок, а именно: Таблица №22 Формулирование гипотезы для основного исследования ПРОДУКТ Пирожки с капустой, яблоком; Круассан с черникой, абрикосом; Слойка с клубникой. Фасовка: 3 шт. ЦЕНА Около 115 руб. МЕСТО Частичное распространение товара в небольшой сети супермаркетов на юге города ПРОДВИЖЕНИЕ - отсутствие Составлено автором Разработанная анкета представлена в Приложение №7. Статистические данные, которые были получены в ходе исследования, описаны в 126 Приложение №7 и легли в основу рекомендаций по маркетинговому комплексу выведения нового товара на рынок от компании ТПК (более подробный пункт из этапов разработке нового товара - №6 Разработка маркетингового комплекса). 1. Описание товара. При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Практика присвоения марочных названий сейчас получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название – часть марки, которую можно произнести. Замороженные изделия из теста будут выпускаться под названием торговой марки «Купеческий ряд», в специальной герметичной упаковке, фасованные поштучно: 3 шт.; 6 шт. (количество изделий в упаковке определило маркетинговое исследование). Краткое описание ключевой идеи нового товара от ТПК Практически каждый человек любит выпечку: пироги, булочки с повидлом, круассаны, слойки и сочни с рассыпчатым творогом. И мало кто будет спорить, что домашние кулинарные шедевры на порядок превосходят по вкусу и качеству пироги и булочки, которые продаются в супермаркетах. Но приготовление выпечки дома отнимает очень много времени и требует определенных умений. Хорошо, если с вами живет любимая бабушка, которая балует вас плюшками. А что делать, если это не так? Все эти обстоятельства подали бизнес-идею компании ТПК, и теперь в СанктПетербурге проблему можно решить новой линейкой фасованных 127 замороженных полуфабрикатов, которые сохранят традиционных домашний вкус с помощью новых технологий. Не один завтрак не должен обходиться без выпечки, это мнений субъективное, но разделяют его многие. И для этого сейчас вам не обязательно тратить много времени и сил. А атмосфера домашнего ужина станет уютнее, если к вечерней трапезе приготовить свежие и ароматные ватрушки, пышные пирожки или легкие ягодные круассаны. Также пироги можно брать с собой на пикник или в поездку, чтобы быстро и сытно перекусить. Хороший пирог и другая домашняя выпечка – это вкусно, аппетитно и всегда актуально даже в наш век фастфуда. На предприятии в промышленных объемах изготавливают по традиционной рецептуре хлебобулочные изделия. Готовят тесто, начинку из натуральных ингредиентов и подвергают глубокой заморозке в морозильной камере. Срок годности замороженных пирожков при соблюдении условий хранения составляет 60 суток. Продукт 50% готовности достаточно расстоять при комнатной температуре, испечь в духовке в течение 20 мин, и он готов к употреблению. Ассортимент фасованных изделий. 70% 60% 50% 40% 61% 45% 42% 40% 37% 53% 43% 61% 32% 40% 30% 20% Пирожки Слойки Круассаны Сочни 10% овощные мясные сырные джем фрукт грибы творог 0% Рисунок №17 Предпочтительный ассортимент фасованных изделий по видам теста и начинок, по мнению респондентов Технология изготовления. Особенностью характеристики: продукта должно стать его качественные 128 во-первых, основное акцент в новом товаре будет делаться на ручное производство изделий, что гарантирует домашний вкус выпечки; во-вторых, в изделия будут добавляться только качественные ингредиенты, то есть без использования консервантов, продлевающие качественные характеристики замороженной выпечки; в-третьих, покупка специального упаковочного оборудования позволит выпускать фасованную выпечку способную удовлетворять потребностям клиентов в зависимости от ситуации. Срок хранения при специальной обработке (шоковая заморозка) 90 суток при температуре -18°С. Таким образом, покупатель может купить несколько замороженных изделий и ежедневно употреблять их. Соответствие предполагаемому назначению. Продукция сертифицирована и соответствует всем нормам государственного контроля. Экологичность. Сама продукция пищевая, не представляет никакой угрозы экологии. Процесс производства также укладывается в нормы предельно допустимых выбросов пара в атмосферу. Эстетичность. Качество продукта формируется как функциональными признаками данного товара, разработка которых является прерогативой технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта. Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качествами. Из добавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов. На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, 129 соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие). Упаковка Фасовка: 3 шт. и 6 шт. Как правило, решение о покупке замороженных полуфабрикатов покупатели принимают спонтанно (исследование №3), поэтому очень большое значение имеет то, как выложен товар, насколько удобна и эстетична его упаковка. На рынке замороженных полуфабрикатов сегодня появляется все больше продуктов в удобной для быстрого приготовления упаковке, в том числе рассчитанной на разогрев в микроволновой печи. При этом положительным моментом в оформлении упаковки пельменей, вареников и некоторых мясных полуфабрикатов является наличие прозрачного окошка покупатель может видеть то, что он покупает. Для тех продуктов, которые упаковываются полностью, большое значение имеет изображение на упаковке аппетитного готового продукта. По мнению специалистов, упаковка при этом не должна быть слишком сложной по форме или структуре. Само слово «полуфабрикат» говорит о том, что продукт почти готов, его нужно только слегка доделать в домашних условиях, отсюда совершенно ясно, что и оформление продукта должно быть простым. Название также должно указывать на быстроту приготовления, либо просто хорошо звучать и запоминаться. Создание упаковки – это часть планирования продукции, в ходе которой организация изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку. Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учитываться при принятии решений в данном направлении. а) Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который организация ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы – все это 130 влияет на представления потребителей об организации и ее продукции. Более простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок. Поэтому необходимо продумать грамотный дизайн, привлекающий взрослых и детей. На этапе вывода на рынок новой марки или категории эффективно размещение на упаковке легенды о бренде. б) Стоимость упаковки должна быть при продумывании товара учтена. Относительная стоимость упаковки может достигать до 20% розничной цены, в зависимости от целей и степени упаковки. в) Современные материалы стимулируют спрос. При этом бывают, необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить насколько новаторской должна быть упаковка. Кроме этого необходимо продумать размер, цвет и форму. При выборе размеров необходимо учесть период хранения, открытая упаковка предназначена для разового употребления. Удобство хранения также очевидно. Цветовая гамма должна соотносится со сферой и целевой аудиторией. По оценке экспертов ТПК конкурентными преимуществами нового продукта на рынке являются: Новая форма коробки, уникальная на рынке замороженных продуктов, которая: выделяет продукт среди стандартных упаковок других производителей, упрощая его поиск в торговом оборудовании; удобно «ложится» в руку; создает эффект «мягкого скольжения взгляда» по ряду продукта в торговом оборудовании, что увеличивает количество приобретаемых потребителем упаковок продукта; не рвет пакет потребителя при транспортировке (в отличие от прямоугольной коробки); сохраняют свои богатые пищевые свойства благодаря двойной защите (внутренней упаковке из пленки «флоупак» и коробки из пищевого картона), что гарантирует длительный срок хранения продукта. 131 2. Цена Ценообразование – это процесс установление цены на конкретный товар. Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, оказывающим большое влияние на величину прибыли фирмы, на объемы реализации продукции. Будем рассматривать ценообразование с трех позиций: затратная (ориентация на издержки), ориентированная на спрос и конкуренториентированная. 1) Ориентация на спрос (потребитель) Исходя из результатов нашего исследования можно определить ценовой диапазон, оптимальный для потребителя: не менее 50 руб. не более 100 руб. 200 руб.; 19% Диапазон: дешево Диапазон: дорого 100 руб.; 17% 120 руб.; 22% 100 руб.; 61% 20 руб.; 32% 50 руб.; 69% Рисунок №18 Диапазоны самой высокой и низкой цены за 3 пирожка, по мнению респондентов 2) Издержкоориентированная модель ценообразования на новые товары Таблица №23 Ценообразование по издержкоориентированной модели (на примере пирожка с яблоками) Наименование Пирожки с яблок. Кол. в упак. 3 Вес 1 шт. в гр /Масса НЕТТО в гр. Цена упаковки Цена этикетки в руб. Переменные затраты Сырье 1 шт. в руб./ Сырье за упаковку руб. 90/270 2,55 4 3,26/9,78 Скоректир.сс 8,66/25,98 Цена упаковкой 32,53 с 132 Таблица №24 Затраты при изготовлении замороженных изделий из теста на примере пирожка с яблоком Затраты, руб. Статья затрат на единицу Сырье и материалы 3,26 Эл.энергия на произв.нужды 0,403 Сдельная з/п произв.рабочих 0,642 Отчисления на социальные нужды 0,39 Амортизация ОФ 0,36 Оклад производств. рабочих 1,194 ЕСН 0,527 З/п непроизв. персонала 0,88 ЕСН 0,455 Эл.энергия на непроизв. нужды 0,38 Итого себестоимость 8,5 Себестоимость (сс) едины продукции = уд. переменные издержки + постоянные/объем продаж. На примере пирожка с яблоками, сс 1 ед. продукции=3,26+2643600/488410=8,66 Розничная цена = себестоимости ед./1-средн.отраслевую рентабельность Цена на примере одной упаковки фасованных замороженных пирожков из теста с яблоками (3 шт.) = 32,53/1-0,51=66,38 3) Модель ценообразования на основе сравнительного качества нового товара (конкурентоориентированная модель) 133 Таблица №25 Экспертные оценки параметров качества пирожков с яблоками Характеристики Бальные оценки 1 экс. 2 экс. Полезные 3 3 свойства Качество 4 4 Вкус 2 1 Срок годности 1 2 Итого Далее приведены результаты 3 экс. 1 4 экс. 1 Итого Коэф. вес. 8 0,2 4 3 15 0,38 2 4 9 0,23 3 2 8 0,2 40 опроса потребителей пирожков с яблоками фирм ТПК и основного конкурента Морозко (табл. 26) Таблица №26 Результаты опроса потребителей на примере пирожка с яблоком Характеристики Пирожок от ТПК Пирожок от Морозко Полезные свойства 5 4 Качество 5 5 Вкус 4 4 Срок годности 4 4 Рассчитаем цену 1 балла: Цена одного балла = цена базового изделия/ ∑( бальная оценка i-ой характеристики базового товара * весомость i-ой характеристики). Цена одного балла =28/ (4*0,2+5*0,38+4*0,23+4*0,2)=24/4,42 = 6,33 Цена 1 пирожка с яблоком от ТПК ∑( бальная оценка i-ой характеристики нового товара * весомость i-ой характеристики нового товара) *Цена одного балла = (5*0,2+5*0,38+4*0,23+4*0,2)*6,33 =4,62*6,33= 29,245 (руб.) Розничная цена за упаковку пирожков с яблоками (3 шт.)=87,735 Таблица №27 Розничные цены основных конкурентов Компания Цена Лента 75 руб. (3 шт.) 134 Продолжение Таблицы №27 Заря 55 руб. (3 шт.) Морозко 84 руб. (3 шт.) Слоеная душа 67 руб. (3 шт.) В ходе использования основных моделей ценообразования, можно сделать выводы, что розничная цена должна быть в диапазоне см.табл.28 Таблица №28 Диапазон рекомендуемой розничной цены для нового товара от ТПК №1 минимальная цена, по мнению респондентов №2 издержкоориенти рованная модель ценообразования на новые товары №3 №4 модель ценообразования максимальная на основе цена, по сравнительного качества мнению нового товара респондентов (конкурентоор. модель) 50 66,8 87,73 100 Рассчитаем выручку от реализации за год произведенной фасованной продукции по трем используемым методам: 1) Объем рынка с учетом ЦА * собственную долю рынка 763,8*12,1%=92,42 тыс.чел. – доля рынка, которую мы можем обеспечить своей продукцией. Доля рынка ТПК * частоту покупок в год ЦА = 92,42 * (3 раза в мес. исходя из результатов исследования*12 мес. в году)=3327,1 тыс. раз – количество раз совершаемых покупок за год. Количество совершаемых покупок за год * среднюю цену изделий=3327,1*75=249533,5 тыс. руб. – возможная выручка за год 2) Объем рынка с учетом ЦА * собственную долю рынка 763,8*12,1%=92,42 тыс.чел. – доля рынка, которую мы можем обеспечить своей продукцией. Доля рынка ТПК * частоту покупок в год ЦА = 92,42 * (3 раза в мес. исходя из результатов исследования*12 мес. в году)=3327,1 тыс. раз – количество раз совершаемых покупок за год. 135 Количество совершаемых покупок за год * среднюю цену изделий=3327,1*71,53=238985,6 тыс. руб. – возможная выручка за год 3) Объем рынка с учетом ЦА * собственную долю рынка 763,8*12,1%=92,42 тыс.чел. – доля рынка, которую мы можем обеспечить своей продукцией. Доля рынка ТПК * частоту покупок в год ЦА = 92,42 * (3 раза в мес. исходя из результатов исследования*12 мес. в году)=3327,1 тыс. раз – количество раз совершаемых покупок за год. Количество совершаемых покупок за год * среднюю цену изделий=3327,1*87,735=292785,9 тыс. руб. – возможная выручка за год Исходя из рассчитанных показателей, можно сделать вывод, что фасованные изделия выгодно производить, так данный продукт пользуется большим спросом и приносит высокую прибыль предприятию. 3. Место реализации Основным географическим рынком сбыта замороженных фасованных изделий из теста от компании ТПК является Санкт-Петербург и ЛО. Для реализации использует продукции одноуровневый конечным канал потребителям товародвижения: предприятие производитель - розничный магазин - покупатель. Поставки ТПК диверсифицированы. Предприятие не зависит от дистрибьюторов своей продукции - розничных сетей. Предприятие доставляет изделия до места потребителя своим транспортом. ТПК будет использовать интенсивное распределение, характеризующееся наличием у фирм определенных каналов сбыта и эффективностью их функционирования. Это поможет сделать продукцию ТПК доступной для потребителей в любом магазине из представленной сети. Для продуктивного существования предприятия необходимо знать показатели охвата рынка. Рассчитаем их хлебных изделий. 136 Эффективное распределение (ЭР) рассчитывается как отношение общего числа магазинов, реализующих определенные товары к общему числу магазинов в СПб и ЛО. ЭР = 4700/9200 = 0,51 (51%). Средняя доля в обороте (СДО) рассчитывается как отношение оборота изделий в выбранных магазинах к общему обороту подобных товарах в выбранных магазинах СПб и ЛО. СДО = 15/63= 0,24 (23,8%) – в одном магазине Доля рынка замороженных фасованных изделий определяется по формуле: ДР = ЭР*СДО, где ДР – доля рынка замороженных полуфабрикатов из теста; ДР = 0,510*0,238 = 0,121 (12,1%). Таким образом, ТПК может занимать довольно большую долю на рынке данном рынке. Исходя из исследований конечного потребителя, мы будем предлагать наши изделия в такие крупные сетевые магазины, как: Лента, Дикси, Окей, Ашан, Карусель. Также можем предложить ввести наши новые позиции уже постоянным нашим клиентам: Пятерочка, Полушка, Лайм, Нетто, Пловдив. После определения компанией незадействованных мощностей и возможности реализовать новый товар на рынке, я предлагаю придерживаться следующего стандарта для запуска нового товара на рынок с учетом специфики и организационной структуры именно компании ТПК. 4. Продвижение Исходя из проведенных исследований, самыми популярными каналами продвижения среди нашей целевой аудитории, это наружная реклама в городе, социальные сети, реклама в метрополитене, телевидение и дегустация (рис.18). 137 Наружка в гор. Соц.сети Метро 25% 17% ТВ 56% 25% 48% 27% 30% 35% Стимул.сбыта: дегустация Советы Наружка в маг. Радио Рисунок №18 Предпочитаемые каналы продвижения для ЦА ТПК Чтобы заявить о себе на рынке, компании, только начинающие развивать направление замороженной продукции, участвуют в профильных выставках. Это дает им возможность устанавливать деловые контакты и знакомить участников рынка со своим продуктом. В условиях экономического кризиса проведение широкомасштабных рекламных кампаний затруднено, однако узнаваемость бренда все равно должна быть обеспечена. Необходимо также поддерживать лояльность потребителей и формировать приверженность к марке. За основу можно брать опыт лидеров рынка, использовать как стандартные, так и нестандартные приемы продвижения, которые способны вызвать интерес у потребителя и способствовать запоминаемости марки, а потом на месте стимулировать совершение покупки. Для стимулирования сбыта товара предлагаем использовать инструменты маркетинга, превращающие продукт в товар: Реклама: в СМИ (радио, газеты, рекламный ролик на кабельных телеканалах и на мониторах в транспорте), в интернет, на плакатах, размещаемых на остановках транспорта, в магазинах, уличных щитах. 138 Связь с общественностью: публикация статей в газетах о новом товаре, который поможет сэкономить время заботливым мамам; о необходимости для детей употребление в день как минимум булочки и т.д. BTL: презентации и дегустации, возможен розыгрыш призов. SMS-акции. Учитывая сложность оценки эффективности рекламных коммуникаций, продвижения SMS-акции (ТВ, пресса, в противовес «наружка», стандартным промо-акции и способам пр.), дают возможность отслеживать количественные показатели, пики и спады активности аудитории (увеличение/уменьшение количества поступающих SMS), количество поступающих SMS в день, степень активности регионов и пр. Последний показатель очень важен ввиду региональной экспансии компании. Опыт проведения акций показал, что сегодня SMS-акции – инструмент продвижения, который действует в основном на молодую аудиторию. SMS-акции позволяют наладить обратную связь с молодым потребителем, включая его в интерактивное общение. Однако это возможно только при условии знания марки и определенного уровня доверия к ней. Поэтому подобные «игры с потребителем» являются инструментом поддержки бренда и повышения лояльности аудитории на зрелом этапе «жизни продукта». Осведомленность покупателей будет достигнута широкой рекламной компанией, проведенной во всех средствах массовой информации. В комплексе маркетинга используются игры, конкурсы, интервью, газетные статьи и другие виды осведомления. Каналы распространения товара через оптовую торговлю к розничной. Эффективность обслуживания. Снабжение товара рекламными плакатами и буклетами. Товар не является сложнотехническим, поэтому дополнительный сервис не предусмотрен. Личные продажи также не предполагаются. Для разработки рекламного обращения рассмотрим характеристику новой продукции и пользу от этих характеристик. 139 Таблица № 29 Характеристики - польза продукции «Купеческий ряд» Характеристики Польза Большой ассортимент Выбор на любой вкус Невысокая цена Доступность каждому Натуральный состав продукции Нет вреда для здоровья Разные весовые категории Удобство 50% готовности изделий Быстрота и удобство в приготовлении Традиционная технология изготовления Подтверждение качества, проверено временем Ручное производство Домашний вкус Используя данную таблицу, составим рекламное обращение для конечных потребителей: «Купеческий ряд» предлагает большой ассортимент своей продукции по доступной цене, которые помогут Вам сэкономить время и приготовить по-настоящему домашнюю выпечку из натуральных ингредиентов. «Купеческий ряд» для тех, кто экономит время, но не забывает о качестве домашней выпечки!». Новый товар ТПК находится на стадии «выведение на рынок», так как он достаточно инновационный. Завоевание рынка новым товаром требует времени и значительных затрат в первую очередь на рекламу, поэтому объемы продаж при этом растут, как правило, с невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре. Когда организация выходит с товаром на рынок, главная ее задача – добиться признания товара потребителями. Признание товара предполагает создание распределительной сети, чтобы товар был доступен потребителям, и попытку 140 убедить потребителей испытать товар на этапе его появления на рынке. Чтобы привлечь преимущество потребителей, относительно товар качества, должен иметь стоимости конкурентное или удобства. Преимуществами являются именно удобство и качество изделий. Смета на 1 квартал по продвижению нового продукта (с учетом того, что некоторые затраты будут разделены между торговыми магазинами и производственной компанией ТПК) находится в Приложение №8, а также предлагаемый шаблон для оценки эффективности рекламной кампании. После изучения алгоритма разработки нового товара в общем виде, автор предложил ввести стандартизацию данного процесса для компании ТПК с учетом ее организационной структуры (табл.30) Таблица №30 Стандартизация процесса выпуска нового товара для компании ТПК: Этап Исполнитель Сроки (в мес.) 1 1. Генерация идей Отдел рекламы, PR и маркетинга 2. Бизнесанализ идей Финансовый директор, отдел продаж, генеральный директор 0,5 3. Отбор идей Комитет по новым товарам (из специалистов отдела маркетинга, технолога, коммерческого директора) 1,5 4.Испытания: проверка концепции, потребительс кие тесты Директор производства, технолог. 2 Методика исполнения поиск материалов о новых технологиях; анализ рынка; интенсивное исследование мнений потребителей; проведение «мозгового штурма» составление бизнес-планов реализации проекта; инвестиционный анализ реализации проекта; финансовый анализ реализации проекта анализ производственных возможностей; оценка перспективности продукции на рынке; отбор идей с помощью рейтинговой системы оценок; оценка законности предложенной идеи; предоставление работникам отделов дополнительного времени на оценку идей Создание прототипа Результат Ряд проектов «новых продуктов» Бизнес-план и финансовый план реализации наиболее перспективног о проекта Выдвижение на дальнейшую проработку наиболее успешных проектов «новой продукции» Прототип, удовлетворяю щий потребительск им требованиям 141 Продолжение Таблицы 30 5.Производст во образцов товара Производственный отдел (директор производства, технолог, мастер-смены), технический директор, менеджер по закупкам. Отдел рекламы, PR и маркетинга 1 Техническая подготовка производства и выпуск опытного образца; испытания опытного образца Опытный образец 1 Маркетингова я программа выведения нового продукта на рынок 7. Испытание на рынке, пробные продажи Отдел рекламы, PR и маркетинга, отдел продаж 2 8. Выход на рынок Отдел рекламы, PR и маркетинга, отдел продаж, производственный отдел (директор производства, технолог, мастер-смены), технический директор, менеджер по закупкам, отдел логистики 2 Разработка маркетинговой программы по выводу нового продукта на - рынок (товар-ценапродвижение-распределение): определение конкурентоспособности товара; разработка ценовой политики; разработка продвижения товара на рынке; проработка каналов товарораспределения нового продукта приглашение заказчиков в свои выставочные залы; демонстрация продукции на выставках; дегустационные материалы в разные офисы клиентов окончательная корректировка недостатков продукта; согласование запуска серии продукта с графиком действующего производства 6.Разработка маркетингов ого комплекса Готовый к запуску в серию продукт В ходе поэтапного следования этой стандартизации мы сможем качественно, без спешки создать и вывести на рынок товар, который удовлетворит спрос потребителей. 142 Заключение Под новым товаром понимается такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием, т.е. new for us product (по классификации Буза, Аллена и Хэмилтона), что занимает 20% удельного веса на рынке. Данный вид нового продукта решает конкретные задачи компании, такие как: укрепиться раньше текущих конкурентов в новом сегменте, эксплуатировать производственную имеющуюся мощность, получить технологию максимальную и свободную выгоду из преимущества в дистрибуции. Что касается новизны для потребителей, то основной аудиторией ТПК станут покупатели, от которых потребуется незначительные изменения в поведении. После собрания руководством было принято решение сделать акцент в исследованиях на секторе b2с - как конечного потребителя изделий и принять его за целевую аудиторию, а именно: женщины, 26-45 лет с детьми (семейное положение не играет роли) с уровнем дохода низким и ниже среднего, которые имеют работу и часто выпекаются, но замечают, что этот процесс длительный. После изучения основных ошибок при выводе на рынок нового продукта, был проанализирован конкретный пример нового товара от ТПК, в виде фасованный замороженных полуфабрикатов и определены следующие ошибки: отсутствовала новизна, слабое взаимодействие отделов, не проработанный маркетинговый комплекс, отсутствовали маркетинговые исследования. Стоит также отметить, что в компании ТПК присутствует человеческий фактор в причинах неудач. Авторитарность руководства порой пагубно влияет на производственный процесс. После сравнительного анализа моделей маркетингового комплекса автор работы считает, что выбор элементов маркетолог должен делать исходя из рыночной ситуации. На данный момент внедрение стандартного набора 4Р будет уже новшеством в компании ТПК и станет первый этапом к 143 структурированию маркетинговой деятельность. Стоит также отметить, что традиционная структура комплекса маркетинга принята ведущими маркетологами мира. А добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность. И только 4 данных инструмента комплекса маркетинга можно контролировать. Для успешности функционирования предприятия необходимо своевременно получать точную и полную информацию о структуре рынка, об уровне спроса на нем, о потребителях и их предпочтениях, а также о конкурентах и регулярно обновлять ее. Такие исследования повышают уровень обоснованности принимаемых управленческих решений. Данные исследования помогут решить маркетинговые проблемы, стоящие перед компанией, которая выводит на рынок новый товар, а именно: усилят связи между производителями и потребителями, помогут лучше приспособиться к колебаниям спроса на рынке, предоставят информацию о потребностях, а также о необходимых затратах, т.е. мы сможем заранее планировать ценообразование, расходы на рекламную кампанию и т.д. Основным исследованием при выводе нового товара является изучение самого рынка. В связи с тем, что в последние годы наметилась тенденция к увеличению удельного веса в хлебобулочной отрасли с высокой добавленной стоимостью в сегменте: полуфабрикаты хлебобулочные (рост на 4%) компания ТПК приняла решение внедрить инновационный продукт на собственном производстве. Покупатели приобретут возможность с минимумом усилий получить дома горячие хрустящие пирожки, и эта идея прельщает все большее количество жителей нашей страны. Сегодня рынок замороженных продуктов из теста продолжает развиваться, искать новые решения для потребителей и предлагает достаточно широкий ассортимент продукции. Следуя тенденциям рынка, компания ТПК на собственной экспериментальной площадке начала выпуск изделий из теста – пирожки и пироги из дрожжевого теста, круассаны и слойки, изделия из песочного теста. 144 Учитывая конкуренцию на рынке, впоследствии предполагается ввести диверсификацию продуктового портфеля за счет новых позиций. Компания нашла перспективную, еще мало заполненную нишу – замороженные полуфабрикаты из дрожжевого, слоенного, песочного теста. Наибольший интерес она представляет для торговых сетей, которые сегодня демонстрируют активный рост. Как следствие, выигрывают и производители, которые могут предложить новую продукцию своим сетевым партнерам. Проведенный финансово-экономического анализ говорит о том, что предприятие успешно функционирует на рынке, свидетельством этого является отсутствие убытка в рассматриваемых периодах. Наиболее успешным с позиции эффективности был 2016 год, но и в 2015 году показатели эффективности довольно высокие, а снижение фондоотдачи внеоборотных активов обусловлено разными темпами роста активов организации и прибыли. Так в 2016 году прирост активов составил 153,46%, а чистой прибыли 1,58%, по сравнению с 2015 годом. Также после анализа производственных мощностей компании ТПК делаем вывод о возможности инновационного проекта в виде фасованных замороженных изделий с целью задействования свободных мощностей в размере 33%. После изучения рынка необходимо провести исследование потребительских предпочтений. По результатам нашего анкетирования были сформированы: ассортиментная матрица, диапазон приемлемой цены, эффективные каналы продвижения и места распространения. После изучения алгоритма разработки нового товара в общем виде и проведенных исследований, автор предложил ввести стандартизацию данного процесса для компании ТПК с учетом ее организационной структуры. Данная стандартизация представлена в главе 4 п. 4.2 145 Список литературы 146 Приложение № 1 «Сравнительная таблица основных моделей комплекса маркетинга» Модель 4P52 53 4А 4C54 53 54 Русская расшифровка Авторы Год Основная идея 1964 Эти инструменты были отобраны Дж. Маккарти потому, что их использование оказывало прямое влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок, а, кроме того, эти функции полностью подконтрольны, управляемы со стороны организации. Проблемы реализации концепции 4Р были выявлены маркетологами уже давно. Они являются следствием значительного упрощения входящих в нее элементов. Так на сегодняшний день функции продвижения, исходя из целей и задач маркетингового управления, разбиваются на инструменты и технологии продвижения, направленные на подталкивания потребителя к покупке, и инструменты коммуникации с потребителем, целью которых является не только информирование, но и установления взаимодействия с потребителем. Кроме того, выделенные элементы комплекса-маркетинга пересекаются, но в рамках данной концепции не дается ответ на вопрос о взаимодействии и взаимодополнении входящих в неё элементов. Наиболее существенным недостатком концепции была и остается слабая связь с внешней средой. Однако в силу простоты и управляемости выделяемых Дж.Маккарти компонентов концепция 4Р является базовой для разработки стратегических и тактических мероприятий в коммерческом маркетинге до сих пор. Гуманистическая модель маркетинга. Отличие данной модель проявляется в большей ориентации на внешнюю среду, механизмы ее функционирования направлены на формирование привязанности, преданности потребителей путем воздействия на их эмоции, с использованием этических и эстетических каналов, чем модель 7S, например. Здесь внимание на выявление ряда маркетинговых функций, связанных с характеристиками аудитории воздействия. Так, в рамках данной концепции справедливо доказывается, что эффективность маркетинговой программы зависит от ее адресности и доступности для воздействия со стороны компании. Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах формирования и реализации маркетинговых программ. Интерес к данной концепции в последнее десятилетие обусловлен расширением применения маркетинга в рамках некоммерческих организаций. Так как в развитых странах это приводит к росту числа социальных альянсов некоммерческих организаций и коммерческого сектора, то, вероятно, дальнейшее распространения данной концепции в деятельности коммерческого сектора. Ее существенное отличие от традиционной модели 4Р заключается в том, что происходит изменение акцента, перенос центра тяжести всей маркетинговой деятельности предприятия с продукта на покупателя. Данная модель рассматривает стандартные для маркетинга вопросы, Продукт, Цена, Джерри Product, Price, Дистрибуция/Место, Маккарти (Jerry Place, Promotion Продвижение McCarthy) Еthics, Еsthetics, этика эстетика Еmotions, эмоции преданность Еternities 4Е 52 Английская расшифровка acceptability affordability availability awareness Приемлемость, возможность приобретения, наличие, осведомленность С. Рэпп, Ч. Мартин Customer needs Нужды и Боб Лотеборн and wants, Costto потребности (Bob the customer, покупателя, Затраты Lauterborn) 1990 McCarthy E. Jerome. Basic marketing, a managerial approach. Homewood, Ill.: R. D. Irwin, 1978. Портал по социальному маркетингу/Social Marketing Portal [Электронный ресурс]// URL:http://socialmarketingportal.com/ Чернова, Е. 4Р или 4С? Покупатель – главная фигура маркетинга / Е. Чернова // Продовольственный маркетинг. – 2002. – № 7. 147 Communication, Convenience 4D Definition, Definition, Deepening, Defense 4S55 ориентирован ная на Scope, Synergy, применение в Site, System среде Интернет 56 4I 55 Interest, Investment, Innovation, Integration покупателя, Информационный обмен, Удобство Определение, дифференциация, углубление, оборона масштаб, сайт, синергия и система Интерес, инвестиции, инновации, интеграция методики и тенденции с предельным вниманием к покупателю, с пониманием его значения в деятельности предприятия в целом и маркетинговой службы в частности. Просто на первый план выдвигаются именно клиентоориентированные составляющие элементов модели 4Р. Еще одна альтернативная четырем "Р" формула маркетинга: Definition + Differentiation + Deepening + Defense (определение + дифференциация + углубление + защита). Менее запоминающаяся, а потому и менее распространенная Определение — определение уникальных достоинств товара, выявление его преимуществ перед товарами конкурентов Дифференциация, различие — определение положения товара / бренда среди конкурирующих предложений по основным параметрам (соотношение цена-качество, рациональные и эмоциональные характеристики бренда). Для этого может использоваться Карта позиционирования Углубление — углубленное изучение основных характеристик товара / бренда с учетом глубинной мотивации потребителей этого вида товаров Оборона, защита — разработка методов и мероприятий по защите выбранной стратегии позиционирования товара / бренда в зависимости от изменений обстановки на рынке (конкурентной, потребительской, этапа ЖЦТ и т.д.). Обычно основывается на глубоких рыночных исследованиях и постоянном мониторинге рыночных изменений Ее создатели предполагают, что включенные в ее состав элементы позволяют стратегически взглянуть на проблемы успешного он-лайн присутствия, подчеркивают необходимость интегративного подхода к вопросам сетевого менеджмента, а также стратегическую роль маркетологов. Особенностью модели является то, что она более универсальна, чем предыдущие две и подходит также для применения в реальной маркетинговой среде с быстроменяющимися условиями ее актуальность возрастает в последнее время в связи с развитием так называемой «сетевой экономики» - системы экономических отношений в виртуальном пространстве. Эти элементы суть развития сетевых отношений компании и менеджмента. Так, интерес выражает способность корпорации работать в Интернете, инвестиции подразумевают финансовый источник и готовность вкладывать капитал, интеграция подчеркивает характеристики компании, предполагающие объединение и суверенитет участников кооперации. Элементы модели 4I могут рассматриваться как зависимые переменные внутренних свойств других элементов (в основном агентов окружающей среды) аналогично независимым переменным. Можно рассматривать данную модель как комплексную и мультипликаторную форму развития самой удобной кооперации для компании в новой экономике. При этом возможности сетевых отношений выполняют функции целевого рынка, в котором его субъекты достигают своих главных целей 10. Constantinides, E. 4S Web Marketing Mix [Электронный ресурс] / E. Constantinides. – 2009. – Режим доступа:http://www.12manage.com/methods_constantinides_4s_web_marketing_mix_ru.html 56 2. Ваш, М. Маркетинг отношений и сетевая экономика / М. Ваш // Society and Economy in Central and Eastern Europe. – 2001. – № 2. 148 Product, Price, Place, Promotion, Positioning 57 5P Product, Price, Place, Promotion, People Продукт, Цена, Product, Price, Дистрибуция/Место, Place, Promotion, Продвижение, Package Упаковка Product, Price, Place, Promotion, Profit 5Е58 Education, Exploration, Elevation, Entertainment, Estimation Обучение, Исследование, Постоянное улучшение жизни, Получение удовольствия от работы, Контроль 6С Capture, Content, Community, Commerce, Customer orientation, Credibility Доступность, текст, сообщество, электронная коммерция, ориентация на покупателя, благоприятный имидж М. Коэн 57 модель 5Р, которая помимо традиционных элементов включает также Positioning – процессы позиционирования компании на рынке. Преимущества данной модели представляются в следующем: - Позиционирование оказывает влияние на продукт компании; - Позиционирование оказывает влияние на цену продукта; - Позиционирование оказывает влияние на размещение продукта в точках продажи элемент People отсылает нас к основам концепции социально-этического маркетинга, которая указывает на существовании определенных потребностей людей как общественного образования, восприятие этих потребностей отдельными членами общества – индивидуальными потребителями. Packaging представляет собой всего лишь углубленное видение одной из характеристик товара (Product), рассмотренное в соотнесении с процессами его продвижения (Promotion). То есть данный элемент изначально присутствовал в модели 4Р и его выделение привело лишь к определенному смещению акцентов, но не к коренному изменению видения модели. акцент на получение прибыли – элемент Profit – связывает данную модель также и производственной концепцией маркетинга, одной из главных целей которой является максимизация прибыли компании Автор приходит к выводу о том, что современные маркетинговые модели являются устаревшими и требуют замены новыми, отвечающими требованиям настоящего времени. В частности, он предлагает модель построения маркетинга компании на базе концепции 5Е. Таким образом, маркетинговую концепция М. Коэна можно охарактеризовать как максимально клиентоориентированную модель маркетинга. М. Коэн утверждает, что актуальность предложенного им подхода обусловлена тем, что компании в последнее время теряют контакт с потребителями, ориентируясь на традиционные маркетинговые концепции, которые уже не приносят необходимой отдачи. Комплекс элементов эффективного web-сайта 6. Райс, Л. Пятый элемент маркетинга [Электронный ресурс] / Л. Райс, Э. Райс. – 2009. – Режим доступа:http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_2761/ 58 Кохен М. 5Е против 4Р // Индустрия рекламы. – 2006. – № 15. 149 6Р59 , комплекс мероприятий по влиянию на государственные, региональные и Product, Price, общественные В середине 70-х Place, Promotion, органы управления; годов Ф. political power, система мер и Котлером public opinion методов коммуникации по формированию общественного мнения 7P60 целевая аудитория воздействия социальной программы; законы или инструкции, которые влияют на , target population, поведение целевой Ф. Попкорн policy, process. аудитории социальной программы; законы, которые могут действовать как барьеры к изменению поведению; процесс. 59 Введение этих новых функций было вызвано значительным изменением внешней среды, прежде всего, давлением общественных и государственных структур в развитых странах на производителей, направленным на повышение социальной ответственности компаний. Ф. Котлер справедливо полагал, что количество субъектов, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки, значительно увеличилось. Именно в ответ на это увеличивающееся влияние компаниям предлагалось использовать и активно внедрять механизмы по лоббированию интересов и формированию позитивного имиджа в глазах общественности. При формировании общественного мнения Ф. Котлер предлагал компаниям активно использовать массовые коммуникации и заимствовать различные инструменты пропаганды. Данная трактовка маркетинговых функций активно в настоящий момент используется при формировании программ социального маркетинга транснациональными компаниями, которые производят товары/услуги, противоречащие долгосрочным интересам потребителя или общества (табачные компании, гиганты алкогольной индустрии и игорного бизнеса, фармацевтические концерны и т.д.). Следует отметить, что возрастает популярность использования этой трактовки маркетинговых функций и на российском рынке, но связано это в большей степени не с развитием концепции социального маркетинга, а с растущим государственным регулированием рынков. Получила распространение среди специалистов, работающих в сфере некоммерческого маркетинга и маркетинга в социальной сфере. Так как программы социального маркетинга в этих сферах связаны с изменением поведения целевой аудитории, то к базовым элементам 4Р предлагается добавить еще три элемента. 1) Выделение этого компонента связано с необходимостью определение ценностных установок, целей, выгод, верований, мотивов и архетипов, целевой аудитории; выявления и изучения субъектов, способных сформировать преграды/выгоды на пути реализации программы. 2) 3) Этот компонент в отличие от предыдущей трактовки А. Эллвуда, касается не самих элементов реализации социально-ориентированной маркетинговой программы, а определения поведения персонала, владельцев фирмы и других заинтересованных лиц и организаций в момент реализации социальной программы; и также включает процесс оценки результатов воздействия на целевую аудиторию. Особенностью этой концепции является широкое включение факторов макро и микромаркетинговой среды, неподконтрольных организации. Так, Ф. Попкорн в качестве основных направлений, предшествующих разработке маркетинговой программы, выделяет и подробно анализирует: барьеры (внешние и внутренние факторы, препятствующие изменению поведения целевого сегмента), выгоды (преимущества, которые могут быть прямо связаны/ не связаны с поведением), конкуренцию, детерминанты поведения, механизмы обмена (в частности, сравнение затрат и выгод, способствующих/ препятствующих изменению поведения). Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок: пер. с англ. В.А Гольдича и А.И. Оганесовой; научн. ред. и авт. вступ. ст. Б.А. Соловьев.− М.: Издательство АСТ, 2000. 60 Портал свободная энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]// URL:http://www.marketopedia.ru/6-kompleks-marketinga.html 150 1981 7P61 7S 62 12P63 SIVA64 Продукт, Цена, А. Эллвуд, Product, Price, Дистрибуция/Место, Б.Бумс и Place, Promotion, Продвижение, Люди, Дж.Битнер People, Process, Процесс, Физический (Bitner, J. and Physical Evidence аттрибут Booms, B.), Structure, Systems, Style, Staff, Skills, Strategy, Shared Values. Структура, системы, стиль, персонал, модель навыки, стратегия, McKinsey общие ценности. Продукт, Цена, Product, Price, Дистрибуция/Место, Place, Promotion, Продвижение, Связи PR, People, с общественностью, Personnel, Process, Люди, Персонал, Package, Purchase, Процесс, Упаковка, Physical Premises, Покупка, Profit Окружающая среда, Прибыль 2005 Solution, Решение, Ч.Дев и Information, Информация, Д.Шульц Value, Access Ценность, Доступ (Chekitan S.Dev Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к "товарному" маркетингу. Что, тем самым, делает ее еще более уязвимой для критики. Анализ концепции 7Р в трактовке А. Эллвуда, Д.Битнера, Б.Бумса позволяет нам утверждать, что при формировании и определении дополнительных блоков маркетинг-микса также как и в классической концепции 4Р уделяется внимание внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам. Достоинством является то, что происходит не простое перечисление элементов, на которые нужно обращать внимание, но и описание того, как конкретно с ними работать. В целом данная трактовка достаточно часто используется компаниями сферы услуг при разработке и внедрении маркетинговых кампаний, основанных на социально-значимой проблеме (Cause Related marketing). Предполагается, что комплексное использование данных элементов позволяет определить, каким образом функционирует компания. При этом относительная важность каждого элемента – величина динамическая, поэтому следует уделять особое внимание каждому из них в любой момент времени в целях достижения максимальной эффективности. Нетрудно заметить, что данная модель в значительной степени отражает видение, соответствующее концепции социально-этического маркетинг, а также маркетинга отношений. В то же время модель 7S более соответствует целям внутреннего управления, решает задачи создания единой команды, разделяющей общие цели и сберегающей каждого отдельного сотрудника. Ни базовая модель 4Р, ни все последующие не представляются достаточно полными, чтобы описать все те инструменты, которые могут понадобиться маркетологу для решения поставленных задач. В связи с этим модель инструментов маркетинга может и должна быть расширена. Новая модель включает в себя 12 инструментов – 12Р и может быть использована как для построения клиентоориентированного бизнеса, так и для построения сильного бренда. Это, по существу, та же модель "4P", только с "обратной" стороны - как бы глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы "4Р" ставится в соответствие элемент модели "SIVA" 61 8. Тамберг, В. 4Р? 7С? 2Ц! Или каким должен быть маркетинг [Электронный ресурс] / В. Тамберг, А. Бадьин. – 2009. – Режим доступа:http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_2932/ 62 63 12. 7-S Framework (McKinsey) [Электронный ресурс]. – 2009. – Режим доступа: http://www.12manage.com/methods_7S_ru.html Интернет доступ [http://smmrostov.ru/marketing-novyj-vzgljad-na-sistemu] Dev, S and Schultz, D 2005 «Simply Siva», Marketing Management, 14(2) 36-42. Интернет доступ [http://marketing.conferenceservices.net/resources/327/2342/pdf/AM2011_0313.pdf] 64 151 и Don E. Schultz), Персонализация, 2005 Приватность, Обслуживание клиентов, 2P+2C+3S Otilia Otlacan, Сообщество, Сайт, Безопасность, Стимулирование продаж Продукт, Цена, 2002 Product, Price, Дистрибуция/Место, Place, Promotion, Продвижение, Personalisation, Персонализация, 4Ps+(2P+2C+ К. Кэльянам, Privacy, Customer Приватность, 2S) Ш. Макинтайр Service, Обслуживание Community, Site, клиентов, Security, Сообщество, Сайт, Безопасность, Personalisation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion Продукт -> Решение (Solution): Насколько подходящее найдено решение проблемы/удовлетворения потребности покупателей. Продвижение -> Информация (Information): Знают ли покупатели о решении, и если так, от кого они узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке? Цена> Ценность (Value): Знает ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие выгоды, чем они могут пожертвовать, каково будет вознаграждение? Дистрибуция-> Доступ (Access): Где покупатель может найти решение. Легко ли они могут его купить, близко или далеко, и принять поставку. Развитие Интернета, компьютерных технологий и социальных сетей приводит к существенным изменениям в инструментарии современного маркетинга. Это, в частности, нашло своё отражение в модели комплекса электронного маркетинга 2P+2C+3S, предложенной в 2005 году. В этом маркетинг-миксе отдельно выделены, например, такие компоненты, как «Сообщество» и «Сайт» Комплекс электронного маркетинга. Ориентация на рынок B2B. 152 Приложение №2 «PEST анализ» Факторы Политические факторы Действенность в правовой системе Изменение в законодательстве Государственное регулирование конкуренции Государственное влияние в отрасли Вводится новая региональная политика поддержки местного производителя Итого Экономические факторы Уровень доходов населения Уровень безработицы Инфляция Появление новых крупных дистрибъютеров по заморозке Появление или расширение розничных сетей (увеличение мест продаж) Рост спроса на замороженных ХБИ в отрасли Общая характеристика экономической ситуации Рост цен на сырье Итого Социальные факторы Влияние СМИ Мобильность населения Уровень образования Важность для предприятия Влияние на предприятие Направленность Сила влияния воздействия 3 2 1 9 1 1 1 1 2 3 1 5 3 3 1 8 1 1 1 2 3 2 1 3 2 2 3 2 3 2 1 -1 1 4 -6 3 2 2 1 4 3 2 1 3 3 3 1 9 2 15 3 -1 -5 3 2 3 1 1 1 6 2 3 2 1 5 25 153 Уровень жизни Демографическая ситуация (увеличение интересующихся сокращением времени приготовления пищи) Итого Технологические факторы Уровень НТП Защита интеллектуальной собственности Тенденции НИОКР Новые патенты Инновационные решения по рекламе и продвижению бренда влияют на спрос покупателей и заинтересованность магазинов в поставках Применение новых технологий повышает качество продукции и расширяет ее ассортимент Итого Экологические факторы Природногеографическое положение Степень использования технологий по защите окружающей среды Законодательство о экологии 3 2 3 3 1 1 9 6 3 3 3 2 1 1 8 6 2 3 2 3 2 2 1 1 1 6 6 4 2 2 1 4 1 1 1 3 2 3 1 6 2 2 1 4 Состояние окружающей среды Высокий уровень загрязненности Итого 1 1 -1 -1 3 3 -1 -9 28 34 3 154 Вспомогательные виды деятельности Приложение №3 Цепочка ценностей для ТПК Общее руководство Управление человеческими ресурсами Корпоративный дух; нацеленность на результат; оптимизация структуры управления; командная работа; вертикальная интеграция. - подбор квалифицированных кадров для организации производства хлеба и хлебобулочных изделий; - повышение производительности труда; - программа мотивации (ежемесячные премии) - четко прописанная документация по процессу; - подготовка специалиста по маркетингу Развитие технологии - стандартная технология производства хлеба и хлебобулочных изделий -внедрение новой продукции - изучение специалистами технологии производства и ассортимента продукции конкурентов Материальнотехническое обеспечение - отлаженная система закупок; - поиск менее дорогостоящего сырья и материалов; Своевременная поставка необходимого сырья и материалов; Минимизация расходов на хранение материалов; Четкое определение требований к входящей продукции - разработка новых стандартов; - поддержание технологического процесса на высоком уровне - обновление оборудования для ускорения производственных процессов; - энергосберегающие технологии Квалифицированные рабочие; Нормирование материальных и трудовых ресурсов; Короткий цикл производства; Более четкое планирование времени, необходимого для создания товара. - внедрение и подготовка специалиста по контролю за качеством продукции; - программы внутреннего и стороннего обучения - обеспечение современными технологиями в заморозке и упаковке - стандартная упаковка готового изделия - современное программное обеспечение - своевременная замена брака Поставка продукции с минимальными затратами; Сокращение сроков хранения продукции на складе; Складские помещения и транспорт являются собственностью компании Оптимизация затрат на маркетинговую деятельность; Продвижение фирмы на новые рынки с минимальными затратами; Существует система скидок и бонусов для постоянных клиентов Маркетинг и продажи Прием возвратов продукции; Внимательный подход к каждому клиенту; Лучшие рабочие (продавцы, технологи, кондитеры, пекари и т. д.) Цепочка ценностей для ТПК Обеспечение поставок Действия в процессе производства Обеспечение сбыта продукции Основные виды деятельности Обслуживание 155 Приложение №4 «SWOT анализ» Таблица №13 Матрица SWOT - анализа для компании ТПК Возможности: 1. Появление новых поставщиков 2. Снижение цен на сырье 3. Снижение налогов и пошлин 4. Совершенствование технологии производства 5. Неудачное поведение конкурентов 6. Банкротство конкурента 7. Вливание новых инвестиций 8. Растущие требования потребителей 9. Обновление ассортимента выпускаемой продукции 10. Работа по улучшению дизайна упаковки выпускаемой продукции 1. Широчайший ассортимент; 2. Стандартизация обслуживания; 3. Квалифицированный персонал 4. Достаточная известность среди ритейлеров 5. Уникальность – ручное производство; 6. Незначительная конкуренция на рынке фасованных замороженных пирожков 7. Рост объемов производства; 8. 8.Оперативный прием звонков и решение проблем с клиентами 9.Бонусная программа (ретро бонусы), сувенирная продукция (силиконовые прихватки для пекарей); 10. Введение мерчендайзинга. 11. Администрация Всеволожского района заинтересована в оказании поддержки предприятию (У органов власти существует немало косвенных инструментов государственной поддержки, включающих обоснованное регулирование тарифов естественных монополий, содействие развитию вертикальной и горизонтальной интеграции предприятий отрасли на региональном и межрегиональном уровнях, предоставление гарантий частным инвесторам и др.) Сила и возможности: 1. Достаточная известность среди ритейлеров способствует усилению позиций 2. Банкротство конкурента и инвестиции позволят поглотить банкрота, увеличив мощности 3. Совершенствование технологии производства (усовершенствование технологии и достаточных фин. ресурсов обеспечат отставание конкурентов на несколько лет) 4. Вливание новых инвестиций, наличие тесного сотрудничества с клиентами позволяют проводить масштабные исследования и мероприятия (иногда на бартерной основе) 5. Расширить сбытовую сеть на региональном рынке 6. Внедрить новый товар. Слабые стороны: 1. Неучастие персонала в принятии управленческих решений; 2. Сбои доставок продукции 3. Недостаточное количество менеджеров 4. Не анализируются низкопродаваемые позиции и не снимаются с производства. Например, по рейтингу продаж в настоящее время в компании слабость по следующим ассортиментным позициям: лепешки (Итальянская, Бельгийская, Французская), пицца, расстегай; 5. Сложности доставки сырья. Сырье закупает на несколько дней, по причине сбоя заказа производство может Слабость и возможность: 1. Сложность доставки продукции и растущие требования потребителей могут привести к потере некоторых потребителей или штрафным взысканиям. 2. Неучастие персонала в принятии решений и недостаточный контроль исполнения распоряжений при снижении безработицы может привести к саботажу 3.Срыв сроков поставок Угрозы: 1. Изменение покупательских предпочтений 2. Неурожай зерновых 3. Сбои в поставках сырья 4. Изменение правил сертификации 5. Снижение уровня жизни 6. Рост темпов инфляции 7. Ужесточение законодательства 8. Изменение уровня цен 9. Усиление конкуренции 10. Появление иностранных конкурентов на отечественном рынке 11. Скачки курсов валют 12. Низкий срок реализации продукта Сила и угрозы: 1. Политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на поведение фирмы 2. Наличие финансовых ресурсов при изменении покупательских предпочтений позволят долгое время работать в убыток для вывода нового товара 3. Известность добавит преимуществ в конкуренции 4. Сложно регулировать широчайший ассортимент при постоянно меняющихся предпочтениях потребителей 5. Участие в выставках, ярмарках 6. Продвижение бренда 7. Увеличение конкурентоспособности продукции (внешний вид, низкая цена и т.д.) 8. Мероприятия по стимулированию сбыта Слабость и угрозы: 1. Неблагоприятная политика государства может привести к сложной финансовой ситуации 2. Слабость по следующим ассортиментным позициям: лепешки (Итальянская, Бельгийская, Французская), пицца, расстегай не удержит покупателей при изменении их вкусов 3. Рост темпов инфляции и скачки в курсах валют могут привести к 156 встать; 6. Не отслеживаются должным образом тенденции на рынке 7. Несмотря на большую работу по переоснащению предприятия, основные фонды все больше стареют и ветшают, не всегда имеющееся оборудование позволяет выпускать новую качественную продукцию, в особенности длительного хранения, отсутствует государственная поддержка отрасли. 8. Высокая энерго- и трудоемкость производства продукции, обусловленная моральным и физическим износом применяемого оборудования. 9. Дефицит финансовых ресурсов, необходимых для обновления производственных мощностей. 10. Слабое развитие системы долгосрочного планирования. 11. Необходимость приведения оргструктуры управления предприятий в соответствие с потребностями и перспективами их развития и необходимость повышения качества менеджмента 12. Значительная конкуренция на рынке замороженные полуфабрикатов; 13. Отсутствие системы мотивации сотрудников; 14. Навыки маркетинга ниже среднего; 15. Слабое влияние на поставщиков и потребителей продуктов; 16. Слабое использование информационных технологий продукции покупателям 4. Повышение себестоимости продукции на базовый и новый товар сложности организации выполнения стратегии 4. Стоит опасаться если конкурент предлагает аналогичную продукцию по низкой цене Выбор стратегии предприятия Отнесение мероприятия в перечень Стратегические мероприятия Достигаемые результаты при реализации мероприятий Сложности и риски реализации мероприятия 1 2 3 1. Увеличение объема продаж и выручки предприятия 2.Совершенствование технологий и приобретение дополнительного оборудования способствует расширение ассортиментного ряда и увеличение объемов имеющегося. 3. Усиление позиций на рынке, увеличение доли рынка. 1. Необходимо постоянно наблюдать за качеством поступаемых товаров 2. Дополнительные финансовые вложения в расширение базы. 3. Дополнительные затраты на закупку и транспортировку Стратегии SO 1.Модернизация базы. 2.Поддержание высокого уровня качества продукции 3. Совершенствование технологий и приобретение дополнительного оборудования. 4. Рост относительной доли рынка. Мероприятия для реализации (знак +) Потенциально возможных мероприятий (знак - ) 4 5 + - 157 Стратегии ST 1.Стабилизация финансового положения предприятия 2. Приобретение нового, современного оборудования 3. Погашение дебиторской задолженности 1. Сохранение постоянных клиентов, путем специальных ценовых предложений и увеличение ассортиментного ряда. 2. Рост величины потенциальных покупателей, за счет привлечения новых. 1. Дополнительные затраты на рекламу 2. Нахождение дополнительных и новых поставщиков Стратегии WO 1. Поддержание низкого уровня себестоимости продукции за счет перехода на самообеспечение материалом 2. Стратегия развития и поддержания товара 1.Расширение профессиональных связей персонала 2. Внедрение новых позиции в имеющийся ассортимент. 1. Цены на новый ассортимент продукции зависят от установленной стоимости у поставщиков 2.Необходимость разработки специальной системы обучения персонала Стратегии WT 1. Стратегия развития рынка 2. Экономия материала 1. Способность компании выдерживать кризисные ситуации и решение кадровых отношений 2. Добавление новых позиций в имеющиеся ассортиментные группы. 1.Непредвиденные обстоятельства 2.Понадобятся дополнительные финансовые затраты на транспортировку , нахождение новых поставщиков. - + + _ _ 158 Приложение №5 «Исследование №1: определение целевой аудитории» Для определения целевой аудитории было проведено первое исследование в рамках данной диссертации с помощью анкеты №1 «Определение целевой аудитории». Экспресс опрос проведен в сети Интернет, среди респондентов численностью 50 человек. Данные представлены в % соотношение в таблице ниже, после шаблона анкеты. Анкета: 1. Укажите Ваш пол М/Ж 2. Укажите Ваш возраст ____ 3. Семейное положение • Женат/замужем • Холост/не замужем 4. Наличие детей Да/Нет 5. Уровень дохода на семью? • не хватает денег даже на еду • хватает на еду, но покупка одежды проблематична • денег хватает на еду и одежду, но покупки товаров длительного пользования затруднительны • можем позволить себе товары длительного пользования (холодильник, телевизор и пр.) • можем позволить себе практически все, кроме крупных покупок • можем позволить себе все, в том числе крупные покупки (машина, дача, квартира) 6. Работаете ли Вы? Да/Нет 7. Печете ли Вы выпечку? Да/Нет 8. Как часто Вы это делаете? • Раз в неделю или чаще • Несколько раз в месяц • Раз в месяц • Раз в несколько месяцев или реже • По праздникам и застольям 9. Много ли это занимает у Вас времени? Да/Нет 10. Стали бы Вы покупать замороженную выпечку (полуфабрикат) ручной работы с сохранение традиционной рецептуры и любимого домашнего вкуса? Да/Нет 159 Пол Возраст Ж– 50% до 15 – 16% М– 50% 16-25 - 16% Семейное положени е Женат/з амужем - 34% Холост/ не замуже м – 66% Налич. детей Уровень дохода Наличие домашней выпечки Частот а выпечк и Длительност ь процесса Совершение покупки полуфабрикат а А) 14 % (из 53%) Да – 42% (из 53%) Да – 62% Нет – 11% (из 53%) Нет – 38% Да – 41% А) 5 % Да – 52% Да – 53% Нет – 59% B) 27% Нет – 48% Нет – 47% 26-35 -18% C) 36 % 36-45 – 18 % 46-60 - 16% D) 21% от 61 – 16% Наличие работы E) 8 % F) 2% B) 32% (из 53%) C) 5% (из 53%) D) 0% E) 2% (из 53%) Расшифровка графы «Возраст» • до 15 лет - школьники • 16-25 — учащиеся, студенты, активная молодежь • 26-35 — самостоятельная аудитория работающих, молодые семьи • 36-45 — люди среднего возраста • 46-60 — самостоятельная группа, характеризующаяся взрослыми детьми (в случае семейного статуса) и возможным наличием внуков • от 61 — предпенсионный и пенсионный возраст Расшифровка графы «Уровень дохода» A. не хватает денег даже на еду B. хватает на еду, но покупка одежды проблематична C. денег хватает на еду и одежду, но покупки товаров длительного пользования затруднительны D. можем позволить себе товары длительного пользования E. можем позволить себе практически все, кроме крупных покупок F. можем позволить себе все Расшифровка графы «Частота выпечки» A. Раз в неделю или чаще B. Несколько раз в месяц C. Раз в месяц D. Раз в несколько месяцев или реже E. По праздникам и застольям 160 Приложение №6 «Исследование №2: пилотное исследование основной анкеты» Для корректировки инструментария исследования №3 было выбрано провести пилотное исследование. Поскольку это поможет проверить, как звучат на слух вопросы и понять правильно ли интервьюеры понимают их65. Пилотное исследование — это термин, который означает испытание анкеты до начала полномасштабного анкетирования. Нет необходимости проводить много пилотных опросов. Для опроса в сфере бизнеса достаточно провести 5–10 интервью. Анкета была протестирована на 10 представителей целевой аудитории в ходе чего, анкета была скорректирована и сокращена. Итого исследования стала откорректированная анкета «Выявление потребительских предпочтений среди ЦА», которая была применена в исследование №3. До исследования №2 Был вопрос, который оказался не корректным, в виду того, что производственные возможности компании ТПК не могут создать продукт 90% готовности на данный момент «Вас больше бы заинтересовали полуфабрикаты: • 50% готовности, т.е. после покупки их необходимо будет расстоять при комнатной температуре, а затем поставить в духовку на 20 мин. • 90 % готовности, т.е. необходимо только дать разморозиться при комнатной температуре и подогреть в микроволновке.» Был вопрос, который не несет смысловой нагрузки Какова ваша оценка и впечатление от прочитанного описания? • Превосходно • Очень хорошо • Хорошо • Удовлетворительно • Плохо • Очень плохо Скорректирован вопрос о частоте использования: С какой частотой Вы бы могли приобретать фасованные пирожки? • Раз в неделю или более часто 65 После исследования №2 Вопрос удалили Вопрос удалили Убрали три последних пункта, а именно: • По праздникам и застольям Анкетирование. Разработка опросных листов, их роль и значение при проведении рыночных исследований. Брейс Айан 2007 , Баланс Бизнес Букс , Русский , 336с. 161 • 2-3 раза в месяц • Раз в месяц • Раз в 2-3 месяца • 2-3 раза в год • Раз в год • По праздникам и застольям • По выходным • Вообще не использовал бы Вопросы о самом ассортименте изделий из теста были построены не корректно, респондентам неудобно было отмечать выбранные пункты. • • По выходным Вообще не использовал бы Сформирована общая таблица с видами изделий из теста с вариациями всех начинок, разбитых Какая позиция из предложенного ассортимента Вас больше на группы. Вопрос №3 из заинтересовала? Вариантов ответа может быть несколько. Анкеты. Два вопроса • Пирожки с капустой, с яблоками, с мясом, с ливером… объединены • Круассаны с черникой, апельсином, малиной, маком • Слойки с клубникой, мясом.. • Сочни с творогом, с творогом и клубникой… Какую позицию Вы бы хотели видеть в нашей новой линейке, за исключением 5 имеющихся позиций. Наши технологические и производственные возможности позволяют изготавливать изделия из дрожжевого, слоеного дрожжевого, слоеного бездрожжевого и песочного теста. Отсутствовал вопрос о фасовке Добавлен вопрос об удобной фасовке для клиентов. Вопрос №4 из Анкеты Изменилась формулировка ценового вопроса, поскольку Скорректированный основной задачей исследователя было поиск минимального и вопрос в анкете под №5. максимального значения цены для составления рекомендация За какую цену вы бы по ценообразованию. приобрели товар? При какой цене Вы бы Какое у Вас отношение к цене хлебобулочных решили, что данный полуфабрикатов продукт слишком дорогой и отказались бы от его • цена не играет значение покупки? • цена изучается и принимается к сведению При какой цене вы бы • при выборе продукта основное внимание обращается начали сомневаться в на цену качестве данного продукта и отказались бы от его покупки? 162 Приложение №7 «Исследование №3: выявление потребительских предпочтений среди ЦА» Цели проведения опроса: 1. Оценить интерес у потенциального потребителя к новому товару. 2. Выявить потребительские предпочтения и факторы принятия решения. 3. Определить круг основных конкурентов. 4. Выявить конкурентоспособную цену. 5. Определить основные источники информации о смежных продукциях. 6. Выявить подходящие места продаж. 7. Подготовить план комплекса мероприятий по продвижению продукта. Информация о респондентах: Для определения количества респондентов нам необходимо рассчитать репрезентативную выборку. Поскольку наша целевая аудитория обширна, то можно ориентироваться на расчеты, которые предлагает Паниотто В.И. Таким образом, если для опроса у нас объем генеральной совокупности свыше 100000 чел, то объем выборки составляет порядка 400 человек. В. И. Паниотто приводит следующие расчеты репрезентативной выборки с допущением 5-процентной ошибки 66. Объем генеральной совокупности Объем выборки 500 1000 2000 3000 4000 5000 10000 100000 222 286 333 350 360 370 385 398 Краткие сведения об опросе: Метод определения объема выборки: произвольный метод расчета. В Санкт-Петербурге на 2016 год проживают 763,9 тысяч женщин в возрасте от 26 до 45 лет – это генеральная совокупность. Для данной генеральной совокупности необходимая выборка составляет 400 чел., которая была рассчитана по формуле Паниотто В.И., Максименко В.С. 66 [Паниотто В.И., Максименко В.С. Количественные методы в социологических исследованиях. Киев: Наукова думка, 1982. С. 81]http://www.smolsoc.ru/index.php/home/2009-12-24-13-38-54/30-2010-08-30-11-3031/894-2011-01-17-09-28-03 163 В качестве метода сбора информации выступает анкетный опрос. Средством сбора информации является специально разработанная анкета: «Выявление потребительских предпочтений среди ЦА». Обработка первичных данных заключалась в построении таблиц и анализе статистических данных. Для составления гипотезы мы возьмем прошлый опыт внедрения товара на рынок, а именно: ПРОДУКТ Пирожки с капустой, яблоком; Круассан с черникой, абрикосом; Слойка с клубникой. Фасовка: 3 шт. ЦЕНА Около 115 руб. МЕСТО Частичное распространение товара в небольшой сети супермаркетов на юге города ПРОДВИЖЕНИЕ - отсутствие Анкета: «Выявление потребительских предпочтений среди ЦА» 1. Описание нового товара: Практически каждый человек любит выпечку: пироги, булочки с повидлом, круассаны, слойки и сочни с рассыпчатым творогом. И мало кто будет спорить, что домашние кулинарные шедевры на порядок превосходят по вкусу и качеству пироги и булочки, которые продаются в супермаркетах. Но приготовление выпечки дома отнимает очень много времени и требует определенных умений. Хорошо, если с вами живет любимая бабушка, которая балует вас плюшками. А что делать, если это не так? Все эти обстоятельства подали бизнес-идею компании ТПК, и теперь в СанктПетербурге проблему можно решить новой линейкой фасованных замороженных полуфабрикатов, которые сохранят традиционных домашний вкус с помощью новых технологий. Не один завтра не должен обходиться без выпечки, это мнений субъективное, но разделяют его многие. И для этого сейчас вам не 164 обязательно тратить много времени и сил. А атмосфера домашнего ужина станет уютнее, если к вечерней трапезе приготовить свежие и ароматные ватрушки, пышные пирожки или легкие ягодные круассаны. Также пироги можно брать с собой на пикник или в поездку, чтобы быстро и сытно перекусить. Хороший пирог и другая домашняя выпечка – это вкусно, аппетитно и всегда актуально даже в наш век фастфуда. На предприятии в промышленных объемах изготавливают по традиционной рецептуре хлебобулочные изделия. Готовят тесто, начинку из натуральных ингредиентов и подвергают глубокой заморозке в морозильной камере. Срок годности замороженных пирожков при соблюдении условий хранения составляет 60 суток. Продукт 50% готовности достаточно расстоять при комнатной температуре, испечь в духовке в течение 20 мин, и он готов к употреблению. 1. Купили бы Вы пирожки полуфабрикаты? • Да • Нет 2. С какой частотой Вы бы могли приобретать фасованные пирожки? • Раз в неделю или чаще • 2-3 раза в месяц • Раз в месяц • Раз в 2-3 месяца • 2-3 раза в год 3. Какая позиция из предложенного ассортимента Вас больше заинтересовала? Выберете то сочетание наименования выпечки и начинки, которое Вам бы хотело увидеть на прилавках магазинов. Вариантов ответа может быть несколько. 165 Начинки / Пирожки из Слойки из Наименование дрожжевого слоеного продукции и виды теста теста дрожжевого теста Джемовые Фруктовые (свежие) Сухофрукты Орехи Мак Творог Овощные Рыбные Мясные Грибные Крупяные (рис, пшено, греча) Сыр Без начинки Круассаны из Сочни из слоеного песочного дрожжевого теста теста 4. Какое количество шт. в упаковке Вам было бы максимально удобное? _________ шт. 5. За какую цену вы бы приобрели товар? 67 При какой цене Вы бы решили, что данный продукт слишком дорогой и отказались бы от его покупки? • Пирожки/cлойки/круассаны/сочни - в упаковке 3 шт., масса нетто: от 180 гр. – 270 гр. При какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки? • Пирожки/cлойки/круассаны/сочни - в упаковке 3 шт., масса нетто: от 180 гр. – 270 гр. 6. Какие марки товаров Вы знаете? • 67 Eesti Pagar Данченок Л.А., Иванова А.Г. «Маркетинговое ценообразование: политика, методы, практика». М.: Эксмо, 2006 166 • Морозко. Пирожки • Морозко. Штрудель для выпекания • Слоеная душа. Хачапури быстрозамороженные • Барский стол. Татарские пирожки • Другое _____________________________________________________ 7. Какие марки товаров Вы покупаете? • Eesti Pagar • Морозко. Пирожки • Морозко. Штрудель для выпекания • Слоеная душа. Хачапури быстрозамороженные • Барский стол. Татарские пирожки • Другое ____________________________________________________ 8. Почему Вы предпочитаете покупать именно эти товары? _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ 9. Какие из перечисленных факторов способны больше всего повлиять на ваше решение приобрести товар? Пронумеруйте их по значимости, где 1 – самый важный фактор. Вкусовые качества Удобство приготовления Цена Узнаваемый бренд Удобство покупки: месторасположение магазина Простота и качество обслуживания Скидки Широкий ассортимент Реклама Рекомендации знакомых 10. Место покупки и факторы принятия решения о покупке Где Вы чаще всего покупает продукцию? Укажите их названия. 167 • супермаркет/сетевой магазин/гипермаркет ________________________ • магазин шаговой доступности___________________________________ • специализированный магазин с выпечкой _________________________ • на рынке_____________________________________________________ • другое _______________________________________________________ 11. Принцип покупки • покупаю быстро и импульсно (на ходу), то что понравится • покупаю быстро, т.к. четко знаю, что хочу • вдумчиво выбираю и ищу подходящее в данный момент вариант • другое _____________________________________________________ 12. Отношение к новинкам • покупаю один и тот же привычный продукт • люблю экспериментировать и покупать новые продукты • другое ______________________________________________________ 13. Обращаете ли Вы внимание на рекламу продукта? • Да • Нет 14. Источники информации о продукте Отметьте 5 основных источников получения информации о новинках на рынке пищевой продукции. Пронумеруйте их от 1 до 5, где 1 - самый важный источник. • ТВ • радио • печатная реклама • социальные сети • форумы, порталы 168 • метро • флаер (раздаточный материал в виде листовки) • наружная реклама на улицах города: баннеры, плакаты • наружная реклама в самом магазине: баннеры, плакаты, вывеска • дегустации в магазинах • советы родственников и друзей • другое_______________________________________________________ Интерпретация полученных данных представлена ниже: 1. 100% опрошенных купили бы фасованные замороженные пирожки Приобрели продукцию 100% 2. На счет периодичности покупки, респонденты ответили следующим образом: 45% покупали бы фасованные пирожки с периодичностью 2-3 раза в мес.; 21% - 1 раз в неделю или чаще; 17% - 1 раз в мес.; 10% - раз в 2-3 мес.; 7% - пару раз в год 10% 7% 2-3 раза в мес 45% 17% 1 раз в неделю 1 раз в мес раз в 2-3 мес пару раз в год 21% 3. Самыми желаемыми начинками и видами теста для новых изделий по мнению респондентов стали: 169 пирожки с начинкой: овощные (61%), мясные (45%), сырные (40%) слойки с начинками: джем (53%), мясные (42%), грибы (40%), сырные (37%) круассаны: джем (43%), фруктовый (32%) сочни: творог (61%) Остальные комбинации набрали менее 30% и не были учтены в данных расчетах. 70 60 50 40 30 20 Пирожки Слойки Круассаны Сочни 10 овощные мясные сырные джем фрукт грибы творог 0 4. Оптимальное количество шт. в упаковке для респондентов стало: 82% - 3 шт. (для одного); 63% - 6 шт. (для компании); 31% - 5 шт.; 13% - 2 шт. 13% 31% 3 шт 82% 6 шт 5 шт 2 шт 63% 5. На вопрос о желаемой цене за набор из 3 шт. респонденты ответили следующим образом: Дорого: 61% - 100 руб.; 22% - 120 руб.; 19% - 200 руб. 170 19% 100 120 22% 61% 200 Дешево: 69% - 50 руб.; 32% - 20 руб.; 17% - 100 руб. 17% 32% 20 50 100 69% 6. Известными марками среди опрошенных респондентов стали: 73% - не знаю ни одной из перечисленных; 17% - Лента; 11% - Заря (по шт. от производителей без упаковки); 8% - Морозко. Пирожки 17% 11% 8% 73% 7. Лента Заря Морозко ни одну На вопрос о покупаемых марках, выпускающих замороженные пирожки, респонденты ответили следующим образом: 9% - Лента; 5% - Заря (по шт. от производителей без упаковки); 3% - Морозко. Пирожки 171 3% Лента Заря 9% Морозко 5% 8. Основными причинами покупки данных марок стали: 21% - не видела других производителей; 19% - доверяю этому производителю; 15% надо было быстро что-то приготовить к приходу друзей. 9. На вопрос о факторах, влияющих на выбор приобрести продуктовый товар, респонденты ответили следующим образом: 9% 9% 23% вкусовые цена 16% рекомендации знакомых 21% реклама широкий ассортимент 18% 20% удобство покупки наличие скидки 10. Основными местами совершения покупки стали: • Супермаркет (сетевой магазин) – 100%: из них Лента 60%, Дикси 35%, Окей 55%, Пятерочка 30%, Карусель 25%, Ашан 35%, Полушка 7%, К руака 11%, Пловдив 5%, Нетто 3%, Ленд 7%, Лайм 15%, Азбука вкуса 3%. • Магазин шаговой доступности – 30% • Магазины с выпечкой – 15% • На рынке – 10% 172 11. На вопрос о принципах совершения покупки большинство ответили, что покупают пищевые продукты быстро, то, что необходимо (45%), треть покупают импульсивно (30%), остальные вдумчиво выбирают продукты подходящие именно в данный момент времени по списку. 12. На вопрос об отношении к новинкам на рынке пищевых продуктов большинство ответили, что покупают привычный продукт (55%), оставшаяся часть ответили, что любят экспериментировать. В разделе «Другое» зачастую указывали: «приобретаю товар, если часть встречаю рекламу одного и того же товара повсеместно и по рекомендации близких людей. 13. На вопрос об обращении внимания на рекламу, большинство опрошенных ответили положительно (78%), остальные внимания на рекламу практически не обращают. 14. Основными источниками информации стали такие каналы распространения как: 6% - наружная реклама на улицах: баннеры; 48% социальные сети ; 35% - метро; 30% - ТВ; 27% - дегустация; 25% - советы родственников;25% - наружная реклама в самом магазине; 17% - радио. Наружка в гор. 25% 17% Соц.сети 56% Метро 25% ТВ Стимул.акии (дегустация) 48% 27% 30% 35% Советы Наружка в маг. Радио 173 Приложение № 8 Бюджет на рекламную кампанию I квартал для ТПК г. Санкт-Петербург 1 июля 2017 г. Взрывная рекламная кампания (захват города) – является действенной при выведении на рынок нового продукта. Она может длиться от трех недель до двух-трех месяцев. Затем наступает затяжная пауза не менее 6 месяцев. В некоторых случаях товар нуждается только в целевой и поддерживающей рекламе. Позиции Разработка рекламной кампании: Разработка концепции Создание бренда Разработка знака, логотипа, слогана Разработка сторителлинга Подготовительные работы Разработка макета (+ копирайт текста) листовки (1/3А4, 4+4) Разработка макета стикера (12х12см, 4+0) Разработка макета плаката (А1, 4+0) Разработка макета наклеек (5х5см, 4+0), воблер Изготовление рекламных носителей1 Печать листовки (1/3 А4, 4+4, 130 г/м) Цена (ед.), руб. Период (указывается только для блока "Размещение")2 Сумма, руб. 20.000 1 мая – 31 мая 20.000 3 1 2 900 900 1.500 1 июня –15 июня 1 июня –15 июня 1 июня –15 июня 2.700 900 3.000 2 900 1 июня –15 июня 1.800 16 июня-25 июня 39.200 Кол-во 1 4000 9,80 174 Печать стикеров (12х12 см, 4+0) Печать плакатов (А1, 4+0, 150 г/м) Размещение ( в рамках разработанной рекламной концепции)1 Размещение рекламных материалов на щитах и билбордах города Размещение платных постов в соц.сетях с использованием таргетинга Размещение рекламных материалов в метрополитене 100 50 20 100 10 Проведение дегустаций 15 Раздача листовок возле метрополитена с элементами семплинга 7 дней, 25 промоутеров, по 3 часа + стоимость промо-продукции 525 ч ИТОГО ____________/____________ (подпись) М.П. 12,00 1650 17.000 Средн. 450 от 6.000 до 11.000 16 июня-25 июня 16 июня-25 июня 1.200 82.500 С 1 июля по 31 сентября 340.000 С 1 июля по 31 сентября 45.000 6000 С 1 июля по 31 сентября С 1 июля по 31 сентября 170 С 1 июля по 31 сентября 85.000 90.000 89.250 800550 175
