Эффект не бабочки, но промо Стратегия повышения объема продаж соков В рамках кейса вам предстоит взять на себя роль менеджера категории соков и решить масштабную, но увлекательную задачу — разработать промостратегию для брендов соков «Добрый», Rich и «Моя Семья». Придумайте эффективную комбинацию ценового и неценового промо, предложите необычные решения по коммуникации с потребителем. Бросьте себе вызов и встряхните индустрию креативными идеями! Эффект не бабочки, но промо. Стратегия повышения объема продаж соков 1 Оглавление Введение О компании 3 Рынок соков в России 6 Категория соков: бренды «Добрый», «Моя Семья», Rich 9 Приложения 12 15 Команда Changellenge >> подготовила этот кейс исключительно для использования в образовательных целях. Авторы не намерены иллюстрировать как эффективное, так и неэффективное решение управленческой проблемы. Кейс не содержит исчерпывающую информацию, необходимую для решения. Для построения модели и решения вы можете использовать любые источники и свои допущения. Некоторые имена в кейсе, а также другая идентификационная информация могли быть изменены с целью соблюдения конфиденциальности. Changellenge >> Capital ограничивает любую неправомерную форму воспроизведения, хранения или передачи кейса без письменного разрешения. Чтобы заказать копию, получить разрешение на распространение или если вы заметили, что данный кейс используется в целях, не указанных в данном пояснении, пожалуйста, свяжитесь с нами по адресу [email protected]. Эффект не бабочки, но промо. Стратегия повышения объема продаж соков 2 Введение Летним утром Алексей, менеджер категории соков, бодро шагал на встречу с коллегами по коридору офиса Coca-Cola HBC Россия. Остановившись у стены с локерами1, он открыл личный шкафчик, вынул ноутбук и небольшой подарочный пакет с красной записной книжкой внутри. На его обложке была выгравирована цитата: «Не бойся ставить большие цели. Если не сейчас, то когда?». Алексей смотрел на нее и вспоминал, как пять лет назад после окончания университета проходил отбор на программу подготовки будущих руководителей, примерял разные роли в компании, от стажера до лидера кросс-функционального проекта. А в прошлом году стал менеджером категории соков — знакомых с детства культовых брендов «Добрый», «Моя Семья» и Rich. Это казалось чем-то невероятным. Встреча с коллегами как раз посвящалась запуску промостратегии. Леша чувствовал вдохновение, это был хороший знак. Он открыл дверь конференц-зала. За большим столом уже собралась проектная команда — Алина, Дима и стажер Миша. Алина отвечала за ана- литику, Дима — за финансы, а Миша только начинал свою карьеру. Он проходил стажировку. Здорово, что все уже в сборе, подумал Леша. Ему очень хотелось начать новый проект. — Всем привет! Доброе утро!, — Леша быстро подошел к столу, сел и открыл ноутбук. — Леша, привет! — сказала Алина, отложив ежедневник. — Как вчера съездил на конференцию ритейлеров? В 2016 году The Coca-Cola Company с помощью машинного обучения создала коллекцию кастомизированных3 бутылок. Инженеры компании HP оцифровали 36 дизайнерских рисунков бутылок и загрузили их в компьютерный алгоритм, который сгенерировал уникальные варианты этикеток. Так на свет появились 2 млн разных бутылок диетической Coca-Cola — каждая с собственным дизайном4. — Ты знаешь, все прошло замечательно, — он раскладывал вещи из пакета на столе и рассказывал. — Мне очень понравилось исследование эффективности промо, вы должны это видеть. Расшарю всем ссылку на почте. — Отлично! — сказал Дима. — Как раз по теме нашей встречи. — Да. Можем начинать, — произнес Алексей. — Коллеги, как вы знаете, потребительское поведение нестабильно и требует от нас постоянного улучшения промостратегии. Сейчас прибыльность категории соков на российском рынке настолько высока, что ключевые игроки придерживаются ценовой стратегии промо — продавать, все больше увеличивая скидку. В будущем такой подход к продвижению принесет убытки как производителям продукции, так и их ключе- вым стейкхолдерам2 — ритейлерам, через которых мы реализуем наши товары, и конечным потребителям. Хотя сейчас скидки — основной способ стимуляции спроса покупателей в ритейле и FMCG, но в долгосрочной перспективе ценовое промо неэффективно. Потому что невозможно предложить потребителю скидку 100 %. И сегодня нам надо понять, как решать эту проблему. Коллеги, откройте, пожалуйста, корпоративный планировщик и ознакомьтесь с задачей проекта на неделю. Локер — небольшой личный шкафчик для хранения рабочих документов и вещей, запирается на ключ. Стейкхолдеры — все стороны, тем или иным образом заинтересованные в деятельности компании (потребители, поставщики, сотрудники, конкуренты, государство, некоммерческие организации и пр.) 3 Кастомизация — адаптация массового продукта под запросы конкретного потребителя путем его частичного изменения. 4 https://www.coca-colarussia.ru/stories/coca-cola-10-unusual-bottles-and-cans. 1 2 Эффект не бабочки, но промо. Стратегия повышения объема продаж соков 3 Введение — Леша, у меня вопрос, — Миша поднял руку и выглядел озадаченным. — Я понимаю, каким образом постоянный упор на ценовое промо в долгосрочной перспективе может навредить производителю и ритейлеру. Скажи, в чем заключается негативное влияние на конечного потребителя? Например, как покупателю мне нравится приобретать соки со скидкой. Разработать ценовую и неценовую промостратегию для повышения объема продаж соков «Добрый», «Моя Семья» и Rich в магазинах «Пятерочка» до конца текущего года: 1. Проанализировать текущее позиционирование5 брендов «Добрый», «Моя Семья» и Rich на российском рынке и при необходимости предложить его корректировку для новой стратегии промо. 2. Составить предложение о ценовом и неценовом промо категории соков для сети «Пятерочка», которое должно включать промоплан (частота, скидка, на какие бренды и упаковки делать промо в магазине), любые идеи по активации продаж внутри магазина. 3. Рассчитать экономический эффект от промостратегии и обосновать, как будет обеспечена выгода для ритейлера (рост продаж категории соков в денежном выражении) и производителя (рост доли рынка в денежном выражении). 5 — Миш, это ценное замечание. Дисконт как слишком частый инструмент продвижения размывает индивидуальность бренда. Смотри, когда ты заходишь в магазин, то сталкиваешься с большим количеством товарных предложений с разными скидками. Как покупатель ты перегружен информацией. Что ты чувствуешь? — Да. Иногда мне бывает сложно определиться — Миша призадумался.. — Верно! Происходит так называемый парадокс выбора. Ты даже испытываешь легкий стресс, потому что дезориентирован. А когда ты в стрессе, ты можешь купить то, что вообще не собирался приобретать, — пояснил Алексей. — Поэтому мы как бренд должны предложить покупателю что-то, что облегчит его выбор, — добавила Алина. — Нам важно выявить настоящие цели покупателя и помочь ему. Промостратегия — отличный инструмент для этого. Позиционирование бренда — это определение его позиции в сознании покупателя по отношению к аналоговым брендам конкурентных компаний. Эффект не бабочки, но промо. Стратегия повышения объема продаж соков 4 Введение — Другими словами, составить четкую customer journey map6 потребителя, — сказал Алексей. (см. приложение 1). — Покупая сок, ты решаешь какие-то задачи. Они могут быть очень разными: утолить жажду или угостить друзей, которые сегодня придут в гости. Вдобавок надо понимать текущее позиционирование. С точки зрения потребительского восприятия наших брендов мы выделяем три сегмента7 (см. приложение 2). Первый — массовые «семейные» марки по доступной цене. К ним относятся соки «Добрый» и «Моя Семья». Второй — премиальный сегмент стильных марок, приносящих удовольствие. В нем мы представлены брендом Rich. Третий — сокосодержащие напитки, т. е. марки, предлагающие новые ощущения и поднимающие настроение. Например, бренд Pulpy. — Можем ли мы менять позиционирование соков «Добрый», «Моя Семья» и Rich в рамках промо? — спросил Дима. — У нас есть финансовые ограничения? — Сейчас нам важнее идея, поэтому границ в ее финансовом воплощении мы не ставим. Однако промостратегия, конечно, должна окупаться, — Леша развел руками. — Если новое решение обосновано расчетами и покажет свежий взгляд 6 7 на проблему, то топ-менеджмент компании будет готов обсудить изменения в позиционировании бренда. Также наша промостратегия обязательно должна обеспечить экономический эффект для обеих сторон: Coca-Cola HBC Russia и ритейлера «Пятерочка», через которого реализуются соки. Дима кивнул и поблагодарил его, но решил задать еще вопрос. — Скажи, мы закладываем в промостратегию затраты на телевизионную рекламу? Обычно она занимает самую большую долю в расходах на маркетинг. в московском «Перекрестке» в ТРЦ «Афимолл Сити» нестандартный формат взаимодействия с покупателем. Например, интегрированную выкладку продуктов с эффектными техническими решениями в виде динамической подсветки полок и интерактивных экранов, — произнес Алексей. — Теперь хотим предложить «Пятерочке» новый пилотный проект… Коллеги, предлагаю на этом завершить нашу встречу и приступить к работе. Миша, давай ты подготовишь краткий обзор российского рынка соков? — Как раз хотел обратить на это ваше внимание, — Алексей откинулся на спинку стула. — Мы фокусируемся на территории магазина как эпицентре активации продаж. Поэтому все промомероприятия направляем на коммуникацию с потребителем, когда он внутри торговой точки, то есть для пилотного проекта — в сети магазинов «Пятерочка». Рекламу на телевидении не рассматриваем. — Хорошо, — ответил Миша. — А на что мне стоит обратить внимание? — Кстати, почему выбрана «Пятерочка»? — Алина отложила ноутбук и подошла к кулеру за водой. Миша кивнул. — «Пятерочка» — наш партнер. Он распространен в регионах. Мы уже реализовали совместно с X5 Retail Group По итогам 2019 года сразу три проекта системы Coca-Cola в России завоевали награды в авторитетной премии Effie Awards Russia: проект по развитию культуры раздельного сбора отходов «Разделяй с нами», перезапуск бренда «Моя Семья» и «Тур Кубка чемпионата мира по футболу FIFA™ с Coca‑Cola». — Нужно определить потребительские тренды, понять, какие креативные решения в области неценового промо можно сделать и как их использовать при выкладке товаров в торговых залах, — Алина закрыла ноутбук. — Здорово, если ты сможешь обосновать свои идеи. — Тогда через три дня встречаемся для обсуждения промежуточных результатов. Пришлю приглашение. Всем спасибо, коллеги! — завершил встречу Андрей. Customer journey map — карта пути потребителя. Маркетинговый инструмент. Источник: данные Coca-Cola HBC Россия. Эффект не бабочки, но промо. Стратегия повышения объема продаж соков 5 О компании Через час после встречи Миша, стажер департамента маркетинга, увидел смс-напоминание о корпоративном тренинге для новичков и поспешил в аудиторию. Привет, Миша! Напоминаем, что сегодня в 11.00 ждем тебя на тренинге о компании. Хорошего дня! Coca-Cola в России, объединяющая ООО «Кока-Кола Софт Дринк Консалтинг», ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» и АО «Мултон», — один из лидеров в производстве высококачественных безалкогольных напитков и один из крупнейших инвесторов в российскую экономику. На территории России линейка продукции включает в себя высококачественные безалкогольные напитки: CocaCola, Coca-Cola Zero, Coca-Cola Energy, Fanta, Sprite, Powerade, BonAqua, AdeZ, Schweppes, Innocent, «Добрый», Rich, «Моя Семья», «Добрый Pulpy», FUZETEA, Aquarius, Costa Coffee. Человек потребляет около 2 литров разнообразной жидкости в день, поэтому цель Coca-Cola быть компанией, которая предлагает безалкогольные напитки на все случаи жизни. Это видение компания называет Total Beverage Company: любой потребитель может найти у CocaCola безалкогольные напитки, которые он предпочитает. Так, в 2018 году тем, кто соблюдает вегетарианскую диету или здоровый образ жизни, компания предложила напиток на растительной основе AdeZ. компания помещает продукт на расстояние одного клика благодаря развитию онлайн-торговли. Этот канал сбыта демонстрирует рост от 20 до 23 % ежегодно. Курс на диджитализацию расширяет возможности бизнеса. Одно из направлений цифровизации — работа с дистрибьюторской сетью. Она состоит из более чем 500 тыс. клиентов — от Калининграда до Владивостока. В 2012 году Coca-Cola HBC Россия совместно с израильской компанией запустили систему Red Trax для управления выкладкой продукции в торговых точках. Сейчас Red Trax контролирует уже 70 %8 продаж, что позволяет в режиме реального времени отслеживать стандарты расположения товаров и корректировать их в каждом магазине. Coca-Cola в России — первая компания в стране, которая с 2011 года добровольно начала размещать на лицевой стороне упаковки напитков информацию о калорийности и содержании сахара. Роберт Вудрафф, бывший президент The Coca-Cola Company, говорил: «Хочу, чтобы бутылка с Coca-Cola всегда была на расстоянии вытянутой руки». Теперь 8 Источник: https://www.retail-loyalty.org/expert-forum/strategiya-coca-cola-hbc-rossiya-v-prioritete-didzhitalizatsiya-i-zdorovyy-obraz-zhizni/. Эффект не бабочки, но промо. Стратегия повышения объема продаж соков 6 О компании Другая инициатива в рамках стратегии диджитализации в Coca-Cola HBC Россия — установка в российских магазинах более 100 тыс. «умных» холодильников» с GPS-системой, которая проверяет условия хранения товаров. Также «умный» холодильник передает информацию об открытии и закрытии дверей, что позволяет контролировать сроки доставки продукции и уровень потребительского спроса в торговых точках. 54,9% Важное направление в стратегическом развитии Coca-Cola в России — сделать свое экономическое, экологическое и социальное воздействие максимально благоприятным. По итогам 2018 года за время присутствия на российском рынке компания инвестировала $6,2 млрд в экономику страны9. Более 96 % ингредиентов и материалов Coca-Cola в России закупает у локальных поставщиков. Газированные напитки: Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Fanta, Sprite, Schweppes Нектары, соки, сокосодержащие напитки и напитки растительногоп роисхождения: AdeZ, «Добрый», Rich, «Моя Семья», Pulpy, Innocent Вода: BonAqua, BonAqua Viva, Smartwater 30,1% Холодный чай: FUZETEA Спортивные и энергетические напитки: Burn, Black Monster, Powerade, Coca-Cola Energy 7,4% 5,0% 2,6% РИСУНОК 1. СТРУКТУРА ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ СИСТЕМЫ COCA-COLA В РОССИИ ПО ОБЪЕМУ РЕАЛИЗОВАННОЙ ПРОДУКЦИИ В 2019 ГОДУ (В %)10 Цели компании — в рамках глобальной стратегии «Мир без отходов» к 2025 году: • Довести долю потребительской упаковки, пригодной для переработки, до 100 %. • Увеличить долю использования пластика из переработанного ПЭТ11 до 35 %. • Оказать поддержку в сборе 75 % первичной упаковки для ее дальнейшей утилизации и повторного использования. Уже сегодня компания собирает 27 % всего объема собственной упаковки в год. Coca-Cola в России поддерживает международный летний кампус Президентской академии РАНХиГС, где ежегодно около 300 молодых лидеров из разных стран на протяжении 12 дней придумывают проекты, объединенные общей темой. В 2018 году участники решали задачи о предпринимательстве в культуре и сфере развлечений. Кроме того, компания стремится возвращать в природу весь объем воды, использованной в производстве напитков, и постоянно снижать выбросы парниковых газов. Раскрытие потенциала молодежи и стало для Сосa-Cola HBC одним из приоритетов устойчивого развития, и компания реализует сразу несколько инициатив в этом направлении: программу по взаимодействию с ведущими вузами страны, программу подготовки будущих руководителей Rise Management Trainee Programme, проект для молодежи «Youth Empowered — Твой путь к успеху» и программу «Растим добро» для школьников, оставшихся без попечения родителей. Наконец, своими проектами и инициативами Coca-Cola в России стремится внести вклад в создание такого обще- ства, в котором есть место всем, где каждого уважают и принимают таким, какой он есть. В 2018 году, к 50-летию проекта, благотворительный фонд The Coca‑Cola Foundation выделил грант в размере $250 тысяч на поддержку Специальной Олимпиады в России, в частности, на подготовку российской команды к Играм в Абу-Даби. Среди других крупных совместных проектов в России — интеграция атлетов с особенностями развития в матчи Кубка Конфедерации FIFA 2017 и Чемпионата мира по футболу FIFA 2018™, поддержка Источник: https://www.coca-cola.ru/about-us/our-contribution-to-the-economy-of-russia Источник: Отчет об устойчивом развитии Coca‑Cola В России за 2019 год. 11 ПЭТ — бутылки, в производстве которых используется полиэтилентерефталат. 9 10 Эффект не бабочки, но промо. Стратегия повышения объема продаж соков 7 О компании футзальных и объединенных футбольных турниров в рамках Всероссийской Спартакиады Специальной Олимпиады. Накануне 2019 года «Рождественский караван Coca-Cola» — один из самых масштабных и самых известных социальных проектов — впервые прошел в инклюзивном формате. Ребята из детских домов, школ-интернатов, многодетных семей, подопечные фондов — как с особенностями развития, так и без — вместе участвовали в праздниках. Сотрудники Сoca-Colа в России, работавшие на площадках «Рождественского каравана Coca-Cola», предва- рительно прошли двухчасовые тренинги, где партнеры компании из центра «Наш солнечный мир» объяснили нюансы общения с людьми с особенностями. Люди — основа бизнеса Coca-Cola HBC Россия. Поэтому компания развивает талантливых сотрудников, заинтересованных в профессиональном росте и достижении стратегических целей фирмы. В 2019 году по итогам рейтинга «Топ-1000 российских менеджеров» сразу пять управленцев Coca-Cola HBC Россия вошли в списки лучших руководителей в своих категориях в сегменте «Сервис и производство потребительских товаров». В России работают 10 заводов Coca‑Cola в 9 регионах — в Москве, Щелково, Истре, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Самаре, Екатеринбурге, Новосибирске, Красноярске и Владивостоке. Представительства и офисы открыты в более чем 100 городах. Персонал регулярно проходит медицинский осмотр, участвует в образовательных семинарах, посвященных здоровому образу жизни и сбалансированному питанию, может заниматься в фитнес-клубах по корпоративным предложениям. В 2019 году в честь открытия тематического парка Star Wars: Galaxу’s Edge, посвященного «Звездным войнам», The Coca-Cola Company начала продажу уникальных бутылок: шарообразной формы, с потертой этикеткой и надписями на ауребеше — вымышленном языке по мотивам фильма. Двухчасовой тренинг пролетел незаметно. Миша узнал много нового о бизнесе Coca-Cola в России. Сегодня ему также предстояло посетить один из магазинов сети «Пятерочка», чтобы узнать, в чем специфика специфика выкладки товара в магазине. Эффект не бабочки, но промо. Стратегия повышения объема продаж соков 8 Категория соков: бренды «Добрый», «Моя Семья», Rich Миша вышел из офиса, сел в такси и открыл маркетинговый отчет в смартфоне. Ему хотелось еще раз пройтись по специфике позиционирования соковых брендов. ДОБРЫЙ В 1998 году сок «Добрый» впервые начал продаваться на прилавках магазинов. Название бренда ассоциировалось у людей с «щедростью, великодушием и высоким качеством» и было уникальным для российского рынка12 в конце 1990-х годов. Тогда в стране марки соков имели англоязычные названия: Tropicana, Minute Maid и пр. Но после успешного старта уже в 2004 году у бренда «Добрый» появилась первая линейка морсов, а в 2006 году — нектаров, обогащенных натуральными экстрактами ягод и трав. Сейчас «Добрый» продолжает представлять новинки. Например, в 2019 году бренд последовал тренду на здоровый образ жизни и выпустил линейку 100 %-х соков из пяти вкусов. «Добрый» входит в массовый сегмент соковых продуктов на рынке России. Широкий ассортимент вкусов и упаковки (от 0,2 до 2 литров) создан для удов- летворения потребностей как можно большего числа покупателей. «Добрый» позиционируется как бренд, который «призывает быть добрее и внимательнее к друг другу», а также «помогает заботиться о близких»13. то есть положительное реагирование на отечественные продукты. Поэтому в позиционировании бренда «Добрый» на упаковках сока указывается не только состав и происхождение ингредиентов, но и свойства полезных продуктов (см. рис. 2). В России среди потребителей сока наблюдаются две тенденции — стремление к правильному питанию и локализация, Для повышения спроса на свои товары «Добрый» проводит промомероприятия в магазинах и супермаркетах. РИСУНОК 2. ПРИМЕР ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ СОКА «ДОБРЫЙ. ЯБЛОКО» НА ОФИЦИАЛЬНОМ САЙТЕ БРЕНДА14 Источник: https://www.coca-colarussia.ru/stories/coca-cola-history-of-dobriy-juices-and-nectars. Источник: данные Coca-Cola HBC Россия. 14 Источник: http://dobry.ru/#undefined. 12 13 Эффект не бабочки, но промо. Стратегия повышения объема продаж соков 9 Категория соков: бренды «Добрый», «Моя Семья», Rich Так, в 2017 году компания совместно с «Пятерочкой» организовала промоакцию «Выиграй выходные в Сочи», а в 2018 году — «Образовательный квест». В 2018 году совместно с крупнейшими ритейлерами (OZON, «Лента», Metro Cash & Carry, «Перекресток», «Магнит», «Ашан» и «Дикси») России разыграла билеты на матч в рамках чемпионата мира по футболу. На официальном сайте Coca-Cola HBC можно посетить онлайн-экскурсию по производству и узнать, как создаются любимые напитки15. RICH В 2001 году АО «Мултон» обратило внимание, что на российском рынке соков имеется свободная ниша в сегменте «премиум», и решило занять его новой маркой. Через год компания выпустила бренд соков и нектаров Rich, что в пере- воде с английского означает «богатый, плодородный, насыщенный». В качестве упаковки Rich компания выбрала пакеты-столбики с завинчивающейся крышкой16. Тогда на рынке другие соки выпускались в пакетах в форме кирпича. Дизайн пачки также привлекал внимание. На каждой из четырех граней упаковки производитель изобразил по одной букве — R, I, C, H — и по половинке фруктов, которые можно было состыковать между собой при выкладке товара на полке. Высокое качество, стильный дизайн, рекламная кампания с запоминающимся слоганом «Жизнь — хорошая штука, как ни крути» позволили бренду занять уверенную позицию. Уже через семь месяцев после старта продаж доля Rich на российском рынке достигла 3,2 %. На сегодняшний день ассортимент Rich — это 15 видов соков и нектаров. В 2021 году компания выпустила новую линейку — Rich dolce. Это газированные напитки из натуральных ингредиентов с высоким содержанием сока и без добавления сахара. Rich позиционируется как эталон качества, стиля и статуса для независимых, активных людей, которые хотят получать удовольствие и добиваться успеха в жизни. В рекламных роликах используется праздничная цветовая гамма, большие кусочки фруктов, а герои сюжета ощущают наслаждение и внутреннюю гармонию. Например, в феврале 2018 года стартовала промокампания нового вкуса Rich «Великолепный гранат». Бренд продвигался с помощью трех комбинаций форматов рекламы на YouTube: 15-секундных роликов True View17, шестисекундных Bumper Ads18 и 40 шестисекундных видео с персонализированными сообщениями. Последний тип роликов креативная команда рекламного проекта создала с помощью YouTube Vogon — программы, которая автоматически собрала из текста и визуальных элементов 40 вариантов одного ролика под разные аудитории19. Так, если пользователь интересовался дорогими машинами, то при просмотре видео о гоночных автомобилях появлялась реклама с надписью: «Стиль. Драйв. Вкус. Вкус без компромиссов. Сок Rich». Coca-Cola в России — партнер Международной федерации футбольных ассоциаций. Поэтому компания подарила сотрудникам из разных городов страны 2500 билетов на матчи Кубка конфедераций FIFA2017 и чемпионата мира по футболу FIFA-2018™. Напротив, если человек интересовался модой, то перед видео на эту тему ему предлагалась реклама с обращением: «Rich. Хороший вкус вдохновляет на утонченный стиль». В результате запоминаемость рекламы выросла на 77,1 %, узнаваемость бренда — на 9,1 %, а рассмотрение продукта — на 8,3 %. Вдобавок к промокампании на YouTube для продвижения вкуса «Великолепный гранат» команда бренда Rich запустила спецпроект с журналом ELLE «Плод красоты». Цель — привлечь внимание к гранату как к полезному продукту для красоты и здоровья. Источник: https://ru.coca-colahellenic.com/ru/operations-in-russia/production-step-by-step. Источник: https://www.forbes.ru/article/30335-kak-pridumat-horoshuyu-upakovku. True View — формат видеорекламы на YouTube, длительность ролика не ограниченна, а спустя 5 секунд после просмотра пользователь может пропустить его. 18 Bumper Ads — формат видеорекламы на YouTube, длительность ролика — шесть секунд, пользователь не может его пропустить. 19 Источник: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/ad-solutions/video/rich-and-vogon/. 15 16 17 Эффект не бабочки, но промо. Стратегия повышения объема продаж соков 10 Категория соков: бренды «Добрый», «Моя Семья», Rich МОЯ СЕМЬЯ Бренд «Моя Семья» представлен на рынке соков и нектаров России с 2001 года. Торговая марка «Моя Семья» известна 92 % населения России20. Это бренд номер один, ассоциирующийся с семейными ценностями. Миссия бренда — «Предоставлять потребителям качественные вкусные продукты по доступной цене, чтобы сделать семейные встречи еще более приятными!»21. В 2018 году произошел перезапуск линейки «Моя Семья» (см. рис. 3)22. Команда бренда обновила дизайн упаковки, ценовую политику, добавила новые вкусы — микс из фруктов, ягод и овощей — и дала «говорящие» названия: ЯгодаВкуснягода, Яблочный Микс, Ананас-Маракас, Клубничина-Земляничина, Абрикос-Персикос, Мульти-Фрути, ВишнятаМята, Цитрус-Хитрус, Томато-Сельдерято. Такие названия передавали семейность, доброту и веселость марки. Соки «Моя Семья» выпускаются в упаковках объемом 0,95 и 1,93 литра. В 2018 году бренд «Моя Семья» запустил уникальную на соковом рынке России экологичную маленькую упаковку Ecolean. Такая упаковка оказывает меньшее воздействие на окружающую среду, а бутылочку удобно взять в дорогу. Такси подъехало к «Пятерочке», Миша закрыл отчет и вышел из машины. Внутри торгового зала его ждал Алексей. Ребята пожали друг другу руки и прошли к стеллажам с соковой продукцией. — Леша, с чего надо начать, чтобы предложить эффективную промостратегию, которая будет выгодна и нам, и «Пятерочке»? — спросил Миша. — С понимания потребностей партнера и потребителей. «Пятерочка» — это формат магазинов «у дома». Значит, надо проанализировать, что в приоритете у ритейлера — рост оборота или прибыли? Какую стратегию ценообразования он использует? Каков портрет целевой аудитории — покупателей в магазине? Исходя из этого, формируется сбалансированный ассортимент в виде планограммы23 (см. приложение 4). РИСУНОК 3. ОБНОВЛЕННАЯ ЛИНЕЙКА СОКОВ «МОЯ СЕМЬЯ» Согласно мировому рейтингу в области устойчивого развития Dow Jones в 2018 году Coca-Cola Hellenic Bottling Company AG признана лидером сектора производства безалкогольных напитков в Европе. — А как его сбалансировать? — уточнил Миша. — Важно понимать, какую долю в планограмме будет занимать каждый SKU24. Если определенного SKU будет слишком много или мало, это приведет к излишкам или недостатку продукции и потере продаж, — сказал Алексей. — Также обрати внимание на расположение основной полки и вторичной выкладки. — Надо понимать, как покупатель мыслит? — Да! Для этого, например, можно построить так называемое дерево принятия решения. Источник: https://ru.coca-colahellenic.com/ru/our-24-7-portfolio/juice/moya-semya. Источник: https://ru.coca-colahellenic.com/ru/our-24-7-portfolio/juice/moya-semya. 22 Источник: https://ru.coca-colahellenic.com/ru/our-24-7-portfolio/juice/moya-semya. 23 Планограмма — план-схема выкладки товара в торговом зале. 24 SKU — идентификатор товарной позиции. 20 21 Эффект не бабочки, но промо. Стратегия повышения объема продаж соков 11 Рынок соков в России Спустя три дня команда проекта по запуску промостратегии собралась в переговорке для обсуждения промежуточных результатов. Миша начал встречу с обзора российского рынка соков. Соки и нектары — одни из самых востребованных товаров в категории прохладительных напитков25. Производство соков в России высокотехнологично и может составить конкуренцию мировым производителям из США и Германии. Несмотря на спад в объемах продаж, с 2018 года объем производства соков вырос на 1,6 % благодаря разви- тию экспорта. 94 % экспорта приходится на страны ближнего зарубежья, где производить сок или закупать его в других странах намного дороже, чем импортировать из России26. здоровый образ жизни: доля нектаров сократилась на 8 п. п. с сентября 2017 — августа 2018 года к сентябрю 2018 — августу 2019 года в денежном выражении. Ежегодный рост показывают соки и нектары для детского питания: в 2018 году рост составил 4,2 %. Несмотря на кризис, детское питание остается категорией, на которой потребитель не экономит27. Более 80 % соков продается в гипермаркетах, супермаркетах и минимаркетах, т. е. через современные каналы продаж. В соответствии с трендами рынка постепенно сокращается доля продаж в гипермаркетах и переходит в долю супери мини-маркетов. Российский рынок преимущественно нектарный: нектары составляют около 50 % рынка в денежном и натуральном выражении. Рынок стал трансформироваться в сторону соков из-за моды на The Coca-Cola Company активно внедряет новые технологии. В США появились умные вендинговые аппараты Freestyle, в которых потребитель может создать собственный вкус любимого напитка. Традиционная торговля (киоски, рынки и павильоны, традиционные магазины) составляет только 16 % в денежном объеме продаж соковой продукции в России27. 463,5 411,7 2014 2015 386,5 2016 367,1 365,7 2017 2018 347,3 2019П РИСУНОК 4. ДИНАМИКА ОБЪЕМА ПРОДАЖ СОКОВ И НЕКТАРОВ В РОССИИ, МЛН ЛИТРОВ28 Источник: https://delprof.ru/press-center/open-analytics/proizvodstvo-sokov-v-rossii-pochemu-rynok-idet-na-snizhenie-/. Источник: https://expert.ru/2019/07/11/ryinok-sokov-poshyol-v-rost-hotya-i-ne-dolzhen-byil/. 27 Источник: https://expert.ru/2019/07/11/ryinok-sokov-poshyol-v-rost-hotya-i-ne-dolzhen-byil/. 28 Источник: Canadean. 25 26 Эффект не бабочки, но промо. Стратегия повышения объема продаж соков 12 Рынок соков в России КЛЮЧЕВЫЕ ИГРОКИ Рынок соков делят на три сегмента: массовый (или семейный), премиальный и сокосодержащие напитки. В массовом — соки хорошего качества по приемлемой цене. Этот сегмент высококонкурентный. Среди брендов Coca-Cola HBC Россия представлены «Моя Семья», в нижней части сегмента, и «Добрый» — лидер сегмента29. Премиальные соки ассоциируются с высоким качеством и стилем, хорошим вкусом потребителя. Цены в этом сегменте значительно выше, поэтому в условиях экономической ситуации в стране таким брендам тяжело удерживать позиции. Единственным соком премиального сегмента, который показал рост продаж в 2018–2019 годах, стал Rich, что позволило ему вырваться в лидеры. 23,7% 23,1% 23,9% Добрый 13,8% Бренд F 15,9% 13,4% 10,6% 11,3% 10,5% Бренд E Сокосодержащие напитки — сегмент относительно новый, поэтому конкуренция в нем пока невысокая. В топ-15 продуктов рынка входят только два сокосодержащих продукта, один из которых — Pulpy — принадлежит Coca-Cola HBC Россия. Сокосодержащие напитки воспринимаются как инновация рынка. Чаще такие соки покупают на ходу, в дорогу. Pulpy занимает 4-е место в традиционных каналах торговли. ПОРТРЕТ СОВРЕМЕННОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ Российский потребитель соков — семья с детьми, на них приходится около 74 % продаж. Чаще всего (65 %) люди пьют соки дома29 — во время семейного ужина, праздников или семейного отдыха. Поэтому спрос повышается в декабре перед новогодними праздниками30. 6,5% Rich Сок покупают ради удовольствия и здоровья: это вкусный и сладкий напиток, который потребители считают более полезным, чем газировка, поэтому часто покупают детям29. 1,2% 7,4% 5,1% Бренд D 3,2% 5,5% Всего Традиционная торговля Современная торговля По результатам 2018 года The CocaCola Company года вернула в окружающую среду 155 % чистой воды от общего количества, которое использовала для производства напитков, за счет эффективного использования водных ресурсов и водоохранных проектов. В России соки не ассоциируются с завтраком, поэтому половина потребите- лей пьет сок вместе с едой днем, как дополнение к обеду или полднику. Вкусовое предпочтение отдается яблочному, мультифруктовому, апельсиновому, томатному и персиковому сокам и нектарам. При этом цитрусовые соки ассоциируются с зарядом энергии, а мультифруктовые — с десертом или лакомством. РИСУНОК 5. ТОП-5 БРЕНДОВ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ СОКОВ В ДЕНЕЖНОМ ВЫРАЖЕНИИ, СЕНТЯБРЬ 2018 — АВГУСТ 2019 ГОДА 29 30 Источник: данные Coca-Cola HBC Россия. Источник: http://www.finmarket.ru/interview/?id=4905964. Эффект не бабочки, но промо. Стратегия повышения объема продаж соков 13 Рынок соков в России Наиболее популярная упаковка — 1- или 2-литровая картонная коробка с соком. Средний объем порции составляет 300 мл, т. е. чуть больше стакана. ЦЕНОВОЕ И НЕЦЕНОВОЕ ПРОМО Промо можно разделить на две большие группы: ценовые и неценовые. Первая из них предполагает, что производители меняют стоимость продукта для покупаВ рамках глобальной стратегии «Мир без отходов» Coca-Cola в России и правительство Республики Татарстан подписали соглашение о развитии раздельного сбора твердых коммунальных отходов. В 2019 году Казань станет первым «городом без отходов» в России, где будет реализован цикл просветительских мероприятий и инфраструктурных решений, которые обеспечат сбор и переработку отходов. теля, и чем ниже цена, тем больше спрос. Среди всех видов промоакций российские покупатели отдают предпочтение ценовым промо. По данным Nielsen, сегодня 8 из 10 акций на рынке представляют собой не что иное, как скидку. При неценовом промо цена продукта не изменяется, а для повышения ценности товара производители используют разные инструменты: предлагают подарки за покупку или выпускают специальные упаковки, связанные со знаковы- ми событиями в жизни потребителей. Вдобавок сейчас на российском рынке начинает прослеживаться тренд в сторону более требовательного покупателя, для которого удобство и качество становятся факторами дифференциации брендов. Так, в 2018 году количество людей, готовых переплачивать за удобство, выросло на 6 п. п. — до 45 %. — Миша, спасибо! Ценный отчет. Коллеги, попрошу не забывать о задачах на неделю. Удовольствие 7% 10 % 24 % Здоровье Комфорт и расслабление Еще важно при разработке промостратегии обратить внимание на: Забота о близких 1. Креативные способы коммуникации с потребителем внутри магазина для активации продаж. 10 % 14 % 20 % Уверенность в выборе самого лучшего для себя Заряд энергии и хорошее настроение 15 % Другое РИСУНОК 6. ЧТО ХОЧЕТ ПОЧУВСТВОВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЬ, ВЫБИРАЯ СОК 31 В Coca-Cola HBC Россия работают два робота-рекрутера. В 2018 году Coca-Cola наняла на работу искусственный интеллект — аудиобота Веру. Вера проявила себя как весьма эффективного сотрудника, поэтому через полгода в компании появился Андрей — еще один аудиобот, который отвечает за телефонную линию Tell Sell31. 2. Иновационные промо с фокусом на неценовую мотивацию покупателя. 3. Нестандартные подходы, стимулирующие рост продаж категории соков в целом. На этом завершаем нашу встречу и принимаемся за работу. Удачи! Tell Sell — отдел телефонных продаж центра поддержки клиентов. Эффект не бабочки, но промо. Стратегия повышения объема продаж соков 14 Приложения Эффект не бабочки, но промо. Стратегия повышения объема продаж соков 15 Приложение 1 Как может выглядеть Customer Journey Map? Стадии Стадии — основные этапы пути потребителя. Например, при совершении покупки потребители могут пройти стадии планирования, приобретения и оплаты товара. Действия Действия — что делает потребитель во время прохождения каждой стадии своего пути. Например, на стадии планирования он готовит список покупок или проверяет наличие продуктов в холодильнике. Мысли и эмоции Мысли и эмоции — что потребитель чувствует во время конкретной стадии своего пути и совершения разных действий. Точки соприкосновения Точки соприкосновения — где происходит каждое из действий потребителя во время каждой стадии. Например, на кассе, при общении с персоналом супермаркета у стеллажей и т.д. Достоинства и недостатки Достоинства и недостатки — фиксирование положительного и негативного потребительского опыта на каждой стадии его пути. Источник: Мартин Томич. Придумай. Сделай. Сломай. Повтори. Настольная книга приемов и инструментов дизайн-мышления. Эффект не бабочки, но промо. Стратегия повышения объема продаж соков 16 Приложение 2 Восприятие брендов соковой категории потребителями С точки зрения восприятия выделяется 3 сегмента: массовые «семейные» марки по доступной цене, премиальные стильные марки и сокосодержащие напитки. Сокосодержащие напитки Бренд А Марки, предлагающие новые ощущения и поднимающие настроение Массовый сегмент Всегда предлагает что-то новое Содержит витамины Бренд D Поднимает настроение Полезная Премиальный сегмент Стильные марки, приносящие удовольствие Вкусная Натуральная Бренд E Стильная Бренд С Марка, которой я доверяю Подходит для детей Бренд F Поддерживает и объединяет семью Хорошо сочетается с едой Достойное качество по приемлемой цене Приносит настоящее удовольствие Бренд Б Доступные марки хорошего качества для всей семьи, в том числе для детей Помогает заботиться о близких Высокое качество Призывает быть добрее и внимательнее друг к другу Символ хорошего вкуса Источник: Ipsos BGS Tracking, Jun-Dec’18, среди потребителей в возраст от 12 до 49 лет Эффект не бабочки, но промо. Стратегия повышения объема продаж соков 17 Приложение 3 Ценообразование в позиционировании брендов соков на российском рынке Упаковки 0,9 – 1 л 12 «Добрый» 10 Доля в объеме продаж Бренд F 8 6 Бренд D Rich Бренд E 4 «Моя Семья» Бренд С 2 Бренд I Бренд G 0 Бренд H Бренд K Бренд M Бренд J Бренд Б Бренд L 35 45 55 65 75 85 95 105 Цена Источник: Nielsen, YTD (Year-To Date) Июль 2019, все каналы продаж Эффект не бабочки, но промо. Стратегия повышения объема продаж соков 18 Приложение 4 ФИЛИАЛ ЦЕНТРАЛЬНЫЙ Формат: 4 Набор оборудования: New 6,7_Новая Соки Пример планограммы с выкладкой соков для магазина «Пятерочка» Планограмма: Соки Полка №: 4 Дата 20.09.2019 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 № PLU Наименование Полка №: 1 Дата 20.09.2019 3245437 1 J7 Нект.роз.граната добавл.ч/рябины0,97л № PLU Наименование 3190706 2 J-7 Сок ЯБЛОКО 0,97л 1 3422623 J7 Нектар АПЕЛЬСИН МАНГО МАРАКУЙЯ 0.97л 3486623 3 RICH Нектар РУБИН.АПЕЛ.из апел/морк.1л 2 3476943 J7 Нап.СОКР.ТР.манг/гуав/лайм/личи 0.97л 88547 4 RICHд/д грейпфрут 3 3376406 Я Нектар и/мангоСок с мякотью пит.0,97л 1л 4 5 30 cm 6 7 8 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 30 cm 1 2 3 4 5 6 7 8 9К 30 cm 4 5 6 7 8К 30 cm 2 3 4 5 6 7 8К 35 cm 15 cm 1 2 3 4 5 6 СТМ 2 2 x 1 x 1 1414 Единица Единица СТМ 1 1 x 1 x 1 Единица 77 Единица СТМ СТМ 1 СТМ 1 3 x 1 x 1 x 1 x 2 x 1 Единица 718 Единица 12 Единица 36 Коробка 7 Единица СТМ СТМ Ф: шир 2 3 СТМ 1 2 2 1 2 1 x 1 x 1 x 1 12 Единица Един... Выкладка 18 Единица 6 Единица 14 Единица 12 Единица 710 Единица Единица x 1 14 Единица Един... Выкладка x 1 7 Единица x 1 12 Единица Ф: выс x 1 18 Единица Ф: шир Ф: выс Един... Выкладка x 1 7 Единица 2 x 1 12 Единица x 1 x 1 146 Единица 1 Единица СТМ 2 2 x 1 x 1 1410 Единица Единица 4 88544 6 3420729 Сок RICH яблочный 1л РУС.УЗВАР Напиток б/алк.негаз.н/осн.с/пл.гр-дич.1л 3447796 RICH Нектар из апельсинов/манго 1л 3420730 7 РУС.УЗВАР Напиток б/алк.негаз.н/осн.с/пл.шиповн.1л 34066653469715 ЯГОДНЫЙ КРАЙ Морс ЗЕМЛЯНИЧНО-БРУСНИЧН... 8 КР.ЦЕНА Нектар ЯБЛОЧНЫЙ осв.0,2л СТМ 1 2 x 1 x 1 Единица 714 Единица СТМ 1 СТМ 1 1 x 1 x 1 x 1 x 2 x 1 Единица 77 Единица 14 Единица 36 Коробка 7 Единица 8 3472446 ДОБРЫЙ Морс БРУСН/МОРОШ.вин/кл/бр/мор.1л Полка №: 6 Дата 20.09.2019 3472445 ДОБРЫЙ № PLU Морс КЛЮКВА из виногр/клюк.1лНаименование СТМ 2 1 СТМ 9 3695895 САДЫ ПРИД.Морс клюквенный 1л 8041 1 ДОБРЫЙ Нектар МУЛЬТИФРУТ 2л 10 3433708 ДОБРЫЙ Нектар АПЕЛЬСИНОВЫЙ 0,33л 28646 2 Сок ДОБРЫЙ томатный с солью 2л 11 3433717 ДОБ.Нект.МУЛЬТИФР.об.вит.А 0,33л 3329236 3 Полка №: 3 Дата 20.09.2019 ФРУКТОВЫЙ САД Нектар АПЕЛЬСИНОВЫЙ 1,93л Ф: шир 1 Ф: выс x 1 x 2 x 1 1 x 2 x 1 2 x 2 x 1 1 7 Выкладка Единица Един... 1 6 Единица 14 Единица 1 7 Единица 14 Единица 1 14 Единица 14 Единица 1 3329234 4 ФРУКТОВЫЙ САД Нектар ЯБЛОКО-ПЕРСИК 1,93л PLU Наименование 3330957 5 ФРУКТОВЫЙ САД Нектар МУЛЬТИФРУКТ 1,93л 3190682 J-7 Сок АПЕЛЬСИНОВЫЙ с мякотью 0,97л 2 6 3191950 1 x 1 x 1 3 3376531 Я Сок виноградный осветл.д/дет.пит.0,97л 2 x 1 12 Единица 4 38407 Нектар RICH вишневый 1.0л 2 x 1 14 Единица 5 88555 Нектар RICH персиковый 1л 1 x 1 7 Единица 6 3406641 ЯГОДНЫЙ КРАЙ Морс БРУСНИЧНЫЙ т/п 1л СТМ 2 x 1 14 Единица 7 3406667 ЯГОДНЫЙ КРАЙ Морс ЯГОДНЫЙ т/п 1л СТМ 2 x 1 14 Единица 8 3695894 САДЫ ПРИД.Морс бруснично-малиновый 1л 1 x 1 6 Единица 9 3469731 КР.ЦЕНА Нектар ЯБЛОЧНО-СЛИВОВЫЙ 0,2л 1 x 2 36 Коробка № 1 1 Ф: выс 3420728 5 3376394 Я Сок ТОМАТНЫЙР.УЗВ.Нап.б/алк.негаз.н/осн.с/пл.бояр.1л с солью д/дет.питан.0,97л 7 3 3406666 ЯГОДНЫЙ КРАЙ Морс КЛЮКВЕННЫЙ т/п 1л Сок RICH апельсиновый 1л 3659836 RICH Сок гранатовый 1л 3631727 6 РУССКИЙ УЗОР Нектар морков.с мяк.0,95л 641874 GL.VILLAGE МорсРУССКИЙ клюква/черн/ежев.0,95л 3631728 7 УЗОР Нектар тыквен.с мяк.0,95л 3668127 GL.VILLAGE Морс клюквенный 0,95л 3469730 8 КР.ЦЕНА Нектар ЯБЛОЧНО-ГРУШЕВЫЙ 0,2л Един... Выкладка x 1 Ф: шир x 1 1 x 1 2 2 x 1 2 5 88543 Ф: выс 3 6 2 Ф: шир 2 СТМ32 3 3190898 ЧУДО-ЯГОДА Морс Клюква д/дет.пит. 0,97л Полка №: 5 Дата 20.09.2019 9 3433707 ДОБРЫЙ Сок ЯБЛОЧНЫЙ 0,33л № PLU Наименование 10 3434087 ДОБРЫЙ Сок томатный с сахар/солью 0,33л 3965621 1 J7 Сок яблочно-персиковый мяк.дет.0,97л Полка №: 2 Дата 20.09.2019 3612089 2 J7 Сок из яблок с мяк.дет.0,97л № PLU Наименование 88558 3 Сок RICH ананасовый 1л 1 3196547 J-7 Сок томатный с солью д/дет.пит.0,97л 88541 4 Сок RICH томатный 1л 2 3404062 J7 Нектар СИЦИЛ.КРАС.АПЕЛЬСИН 0,97л 5 1 СТМ 3679184 ФРУКТ.САД Сок ЯБЛ.осв.д/дет.пит.1,93л J-7 Нект.АНАНАСОВЫЙ с мяк.0,97л 1 СТМ 1 2 СТМ x 1 Ф: шир Ф: выс 2 x 1 x 1 7Един... Единица Выкладка 712 Единица Единица 146 Единица Единица Источник: данные Coca-Cola HBC Россия 32 СТМ — сетевая торговая марка или бренд ритейлера, под которым продаются товары, произведенные по его заказу. Дата начала действия: 20.09.2019 Страница: 7 из 10 Эффект не бабочки, но промо. Стратегия повышения объема продаж соков Номер стеллажа: 3 Регион: CT01 Движение покупателя: Слева направо ------------> 19 Приложение 4 (продолжение) ФИЛИАЛ ЦЕНТРАЛЬНЫЙ Формат: 4 Набор оборудования: New 6,7_Новая Соки Пример планограммы с выкладкой соков для магазина «Пятерочка» Планограмма: Соки Полка №: 4 Дата 20.09.2019 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 № PLU Наименование Полка №: 4 Дата 20.09.2019 3245437 1 J7 Нект.роз.граната добавл.ч/рябины0,97л № PLU Наименование 3190706 2 J-7 Сок ЯБЛОКО 0,97л 1 3245437 J7 Нект.роз.граната добавл.ч/рябины 0,97л 3486623 3 RICH Нектар РУБИН.АПЕЛ.из апел/морк.1л 2 3190706 J-7 Сок ЯБЛОКО 0,97л 88547 4 Сок RICH грейпфрут 3 3486623 RICH Нектар РУБИН.АПЕЛ.из апел/морк.1л 1л 4 5 30 cm 6 7 8 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 30 cm 8 9К 3406666 ЯГОДНЫЙ КРАЙ Морс КЛЮКВЕННЫЙ т/п 1л Сок RICH грейпфрут 1л 3406666 ЯГОДНЫЙ КРАЙ Морс КЛЮКВЕННЫЙ т/п 1л 3631727 6 РУССКИЙ УЗОР Нектар морков.с мяк.0,95л 3631727 РУССКИЙ УЗОР Нектар морков.с мяк.0,95л 3631728 7 РУССКИЙ УЗОР Нектар тыквен.с мяк.0,95л 3631728 РУССКИЙ УЗОР Нектар тыквен.с мяк.0,95л 3469730 8 КР.ЦЕНА Нектар ЯБЛОЧНО-ГРУШЕВЫЙ 0,2л 5 88547 3469730 КР.ЦЕНА Нектар ЯБЛОЧНО-ГРУШЕВЫЙ 0,2л Полка №: 5 Дата 20.09.2019 Полка №: 5 Дата 20.09.2019 № PLU Наименование № PLU Наименование 3965621 1 J7 Сок яблочно-персиковый мяк.дет.0,97л 1 3965621 J7 Сок яблочно-персиковый мяк.дет.0,97л 3612089 2 J7 Сок из яблок с мяк.дет.0,97л 2 3612089 J7 Сок из яблок с мяк.дет.0,97л 88558 3 Сок RICH ананасовый 1л 3 88558 Сок RICH ананасовый 1л 88541 4 Сок RICH томатный 1л 4 88541 Сок RICH томатный 1л 3420728 5 Р.УЗВ.Нап.б/алк.негаз.н/осн.с/пл.бояр.1л 5 3420728 Р.УЗВ.Нап.б/алк.негаз.н/осн.с/пл.бояр.1л 6 3420729 3420729 РУС.УЗВАР Напиток б/алк.негаз.н/осн.с/пл.гр-дич.1л 6 РУС.УЗВАР Напиток б/алк.негаз.н/осн.с/пл.гр-дич.1л 3420730 РУС.УЗВАР Напиток б/алк.негаз.н/осн.с/пл.шиповн.1л 3420730 7 РУС.УЗВАР Напиток б/алк.негаз.н/осн.с/пл.шиповн.1л 8 3469715 3469715 КР.ЦЕНА Нектар ЯБЛОЧНЫЙ осв.0,2л 8 КР.ЦЕНА Нектар ЯБЛОЧНЫЙ осв.0,2л Полка №: 6 ПолкаДата №: 20.09.2019 6 Дата 20.09.2019 30 cm 7 1 2 3 4 5 6 7 8К № PLU№ 1 8041 ДОБРЫЙ Нектар МУЛЬТИФРУТ 2л 8041 1 ДОБРЫЙ Нектар МУЛЬТИФРУТ 2л 28646 28646 Сок ДОБРЫЙ томатный с солью 2л 2 Сок ДОБРЫЙ томатный с солью 2л 3329236 ФРУКТОВЫЙ САД Нектар АПЕЛЬСИНОВЫЙ 1,93л 3329236 3 ФРУКТОВЫЙ САД Нектар АПЕЛЬСИНОВЫЙ 1,93л 3329234 ФРУКТОВЫЙ САД Нектар ЯБЛОКО-ПЕРСИК 1,93л 3329234 4 ФРУКТОВЫЙ САД Нектар ЯБЛОКО-ПЕРСИК 1,93л 3330957 ФРУКТОВЫЙ САД Нектар МУЛЬТИФРУКТ 1,93л 3330957 5 ФРУКТОВЫЙ САД Нектар МУЛЬТИФРУКТ 1,93л 3679184 ФРУКТ.САД Сок ЯБЛ.осв.д/дет.пит.1,93л 2 30 cm 3 4 5 1 2 3 4 5 6 7 8К 6 6 Наименование PLU 3679184 Наименование СТМ 2 СТМ 3 Ф: выс Един... Выкладка 1 x 1 Ф: шир x 1 2 x 1 3 2 x 1 СТМ 2 1 x 1 x 1 147 Единица Единица СТМ СТМ 1 2 x 1 x 1 Единица 714 Единица СТМ СТМ 1 СТМ 1 СТМ 1 x 1 x 1 x 1 x 2 x 2 Единица 77 Единица 7 Единица 36 Коробка 36 Коробка 2 СТМ СТМ 1 1 Ф: выс x 1 x 1 x 1 12 Единица Един... Выкладка 18 Единица 12 Единица 14 Единица 18 Единица 714 Единица Единица СТМ Ф: шир Ф: выс Един... Выкладка СТМ Ф: шир Ф: выс Един... Выкладка 2 x 1 12 Единица 2 x 1 12 Единица 3 x 1 18 Единица 3 x 1 18 Единица 1 x 1 7 Единица 1 x 1 7 Единица 2 x 1 x 1 1414 Единица 2 Единица 2 1414 Единица СТМ 2 x 1 x 1 Единица СТМ СТМ 1 1 x 1 x 1 Единица 77 Единица СТМ СТМ 1 СТМ 1 1 x 1 x 1 x 2 x 2 Единица 77 Единица 36 Коробка 36 Коробка СТМ СТМ ФРУКТ.САД Сок ЯБЛ.осв.д/дет.пит.1,93л Ф: шир 1 СТМ шир выс Един... Выкладка Ф: шир Ф: Ф: выс Ф: Един... Выкладка 2 2 2 1 1 2 2 2 2 1 1 2 x 1 x x x 1 x x 1 x x 1 x x 1 x x 1 1 1 1 1 1 1 1414 14 14 14 14 7 7 7 714 Единица Единица Единица Единица Единица Единица Единица Единица Единица Единица Единица 14 Единица 35 cm 15 cm 1 2 3 4 5 6 Источник: данные Coca-Cola HBC Россия Дата начала действия: 20.09.2019 Страница: 7 из 10 Эффект не бабочки, но промо. Стратегия повышения объема продаж соков Номер стеллажа: 3 Регион: CT01 Движение покупателя: Слева направо ------------> 20 Кейс написан и опубликован Changellenge >> – ведущей организацией по кейсам в России. Кейс создан по заказу Coca-Cola HBC Россия www.coca-colahellenic.ru www.changellenge.com [email protected] vk.com/changellengeglobal facebook.com/changellenge 21
