Загрузил loko-baby

Диплом Совершенствование системы маркетинговых коммуникаций предприятия на примере

Реклама
2
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ .......................................................... 6
1.1 Эволюция маркетинговой концепции ......................................................... 6
1.2 Понятия, виды и сущность маркетинговых коммуникаций.................... 11
1.3 Особенности построения системы управления маркетингом на
современном предприятии ................................................................................ 21
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
ООО «РЕКЛАМНАЯ ГРУППА «ДРИМ»........................................................... 32
2.1
Общая
управленческая
и
организационно-экономическая
характеристика ООО «Рекламная группа «Дрим» ......................................... 32
2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Рекламная группа «Дрим»
.............................................................................................................................. 46
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ООО «РЕКЛАМНАЯ ГРУППА
«ДРИМ».................................................................................................................. 61
3.1 Основные направления совершенствования системы маркетинговых
коммуникаций ООО «Рекламная группа «Дрим» .......................................... 61
3.2 Оценка эффективности предложенного проекта ..................................... 73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 78
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................. 82
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 90
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. В условиях углубляющегося процесса
глобализации и интеграции рынков повышение конкурентоспособности
предприятия приобретает все большее значение. Рыночная конкуренция естественное
состояние
товаропроизводители
рыночных
поощряются
к
отношений,
активной
при
которых
предпринимательской
деятельности, связанной с производством и классификацией продукции. В
этом смысле она - одна из форм состязательности, соревнования между
отдельными товаропроизводителями.
С увеличением подвижности внешней среды, что характерно для
современных экономических условий, стабильная и жесткая система
управления
становится
недостаточно
эффективной.
Для
успешного
существования на рынке предприятие должно ответить на три основных
вопроса экономики: что производить; в каком объеме; для кого. Именно на
решение этих задач направлена маркетинговая деятельность фирмы.
Ответ на первый вопрос актуален не только для вновь создаваемых
предприятий, здесь закладываются вопросы постоянного обновления
ассортимента, ассортиментной политики, то есть, прежде всего, товарной
политики предприятия.
Второй и третий вопрос определяют направления проведении
маркетингового исследования потребителей для выяснения их потребностей
и запросов.
Ответы на три основных вопроса экономики даются с помощью
инструментария, который в современной систематизации экономических
наук отнесен к маркетингу, и именно маркетинговая деятельность
обеспечивает
эффективное
управление
продвижением
продукции
предприятия на рынок.
Практика показывает, что те организации, которые осуществляют
комплексное маркетинговое планирование и управление, работают более
4
успешно и получают прибыль значительно выше средней по отрасли. Такая
стратегия осуществляется на высшем уровне управления и основана на
решении ряда задач: разработке стратегических целей компании, оценке ее
возможностей и ресурсов, анализе тенденций в области маркетинга, оценке
альтернативных путей деятельности.
Степень
разработанности
проблемы.
Теоретической
основой
исследования являются труды видных научных отечественных и зарубежных
деятелей, ведущих исследования в области управления маркетингом в общем
и системой маркетинговых коммуникаций предприятия в частности.
Большой вклад в разработку данной проблемы внесли такие ученые, как
И.М. Синяева, В.В. Синяев, Ф.И. Шарков, А.П. Дурович, Ф. Котлер, Ж.
Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг, И.Н. Красюк, Ю.В. Морозов, В.Л.
Музыкант, Р.А. Фатхутдинов и др.
Цели и задачи исследования. Целью данного исследования является
теоретическое
обоснование
и
разработка
рекомендаций
по
совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций предприятия на
примере ООО «Рекламная группа «Дрим».
Задачами настоящего исследования являются:
- рассмотреть эволюцию маркетинговой концепции;
- охарактеризовать понятия, виды и сущность маркетинговых
коммуникаций;
- раскрыть особенности построения системы управления маркетингом
на современном предприятии;
- дать общую управленческую и организационно-экономическую
характеристику ООО «Рекламная группа «Дрим»;
- провести анализ маркетинговой деятельности ООО «Рекламная
группа «Дрим»;
- разработать основные направления совершенствования системы
маркетинговых коммуникаций ООО «Рекламная группа «Дрим»;
- дать оценку эффективности предложенного проекта.
5
Объект исследования. Объектом исследования в настоящей работе
является система маркетинговых коммуникаций ООО «Рекламная группа
«Дрим».
Предмет исследования. Предметом исследования в настоящей работе
являются
организационно-экономические
отношения,
возникающие
в
процессе совершенствования системы маркетинговых коммуникаций ООО
«Рекламная группа «Дрим».
Теоретико-методическая основа исследования. Теоретической и
методической основой исследования явились научные труды отечественных
и зарубежных ученых в области исследования маркетинговой деятельности
предприятия в общем и системы маркетинговых коммуникаций в частности.
Проведенные исследования базируются на применении методов
обобщения,
системного,
логического
и
сравнительного
анализа,
статистического анализа и др.
Информационную базу исследования составили статистические
сборники, рабочие материалы общественных организаций Волгоградской
области, материалы предприятий и организаций сферы рекламы. В работе
использовалась информация, опубликованная по проблематике исследования
в монографиях и периодической печати.
Структура и объем работы. Настоящая работа состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованной литературы из
___
наименований, ____ приложений. В работе присутствует ___ рисунков и ___
таблиц. Содержание работы, включая список литературы и приложения,
изложено на ____ листах машинописного текста, в т.ч. основной текст на
____ листах.
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ
СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1 Эволюция маркетинговой концепции
Маркетинг
-
деятельность
по
достижению
рыночных
целей
предприятия на принципах открытой системы управления с обратными
связями, ориентированная на достижение рыночных целей предприятия и на
улучшение его положения на рынке на основе изучения и удовлетворения
потребностей потребителей в результате комплексного воздействия на
потребителя и далее на предъявляемый к предприятию спрос посредством
установления уровней параметров комплекса маркетинга [17, с. 16].
Выделяют пять основных концепций, складывавшихся на рынке, где
сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества.
1. Концепция совершенствования производства является одной из
старых, которой руководствовались продавцы (конец XIX в.). Эта концепция
предусматривает [9, с. 141]:
а)
увеличение
объемов
производства
за
счет
расширения
производственной базы, повышения производительности труда;
6) снижение себестоимости за счет повышения степени механизации и
автоматизации или снижения издержек производства.
Этот период характеризовался рынком «продавцов», когда спрос
превышает предложение.
2. Концепция совершенствования товара (1905-1933) - это еще один
подход, при котором спрос превышает предложение. Для него свойственно
улучшение качества товара, его эксплуатационных характеристик и свойств.
3. Концепция коммерческих усилий (1933-1950) возникла при
конкуренции в тот период, когда начал существовать «рынок покупателя и
продавца»
(предложение
уравновешивает
спрос)
и
потребовались
значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Многие компании
7
прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства и затоваривания.
Однако агрессивный маркетинг больше ориентирован на временные задачи,
чем на длительные отношения с клиентами.
4. Концепция маркетинга - это сравнительно новый подход (19501970). Он отличается направленностью на предложение потребителю того,
что ему надо, а не на реализацию только того, что есть в наличии у продавца.
Основное отличие этой концепции - сосредоточенность на удовлетворении
нужд покупателя.
5. Концепция социального маркетинга возникла в 1970-х гг. Она
появилась в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением
окружающей
среды,
стремительным
приростом
населения
и
неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Концепция требует
сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересов
общества, покупательских потребностей и прибылей предприятия.
Эти пять концепций представляют собой определенную эволюцию
маркетинговых подходов, которая свидетельствует о том, что в настоящее
время предприятия, желающие быть конкурентоспособными, при решении
любых задач должны ориентироваться на потребителя.
Вопросы эволюции маркетинга интересовали многих исследователей.
В ходе развития маркетинговой науки и практики одни подходы и концепции
сменялись другими. Так, на смену функциональной концепции пришли
концепции обмена и управления. Функциональный подход в первую очередь
был ориентирован на маркетинговые институты и их функции [78, с. 352].
Традиционная парадигма управления маркетингом базируется на
устоявшемся представлении о маркетинговых процессах (при этом объект,
проявляющий
маркетинговую
активность,
является
производственной
компанией в ее классическом виде). В соответствии с ней функциональная
сфера маркетинга простирается от разработки продукта до рекламы, продаж
и заботы о потребителе.
8
Впоследствии маркетинговые теории и исследования вышли за
пределы обмена товарами, услугами и денежными средствами, и стали
учитывать любые имеющие ценность ресурсы, в том числе нематериальные
(время, энергию, ощущения, идеи, символы, информацию). Понятие обмена
включило в себя обмен с клиентами, сотрудниками, поставщиками,
обществом, конкурентами и было применено ко всем типам организаций
(коммерческим, некоммерческим, правительственным и т.д.) [78, с. 353].
Парадигма обмена с упором на внутрифирменные отношения ввела на
передний план концепцию маркетингового канала, это стало еще одним
шагом к тому, где маркетинг находится сегодня – в точке перехода от
сетевой парадигмы маркетинга к маркетинговой парадигме третьего
тысячелетия. Концепции отношений обмена были объединены в концепцию
сетевого обмена.
По мере расширения сфер применения маркетинга ученые стремились
сформулировать общие теории. Одними из первых такие попытки приняли
Роберт Бартелс и Рой Олдерсон. К более поздним наработкам относятся
конкурентная теория, основанная на понятии ресурсов, и доминирующая
логика маркетинга. Общие теории Бартелса и Олдерсона рассматривали всю
совокупность маркетинговых явлений. Доминирующая логика маркетинга
основывается на редукционистском подходе. Ресурсная теория представляет
собой промежуточный уровень обобщения [78, с. 354].
Существующая в настоящее время парадигма маркетинга представляет
собой совокупность описанных в литературе направлений и подходов. в
таблице 1.1 представлены ключевые положения современной маркетинговой
парадигмы.
Суть концепции маркетинга - выявление потребностей клиентов и их
удовлетворение. Концепция маркетинга является самым эффективным
способом увеличения прибыли за счет объединения оснований для
максимизации трех концепций: производственной, товарной и сбытовой.
9
Таблица 1.1
Ключевые понятия существующей и зарождающейся маркетинговых парадигм
Существующая парадигма
Нарождающаяся парадигма (ощущения
(потребительская удовлетворенность)
потребителей и их формирование)
Когнитивная психология поведения
Нейрофизиология поведения потребителей
и их чувственный опыт
Продукты как поставляемые услуги
Продукты и услуги как источник
чувственного опыта
Массовое производство по договору фаза 1 Распределенное производство в небольшом
– сети; ранняя фаза 2 – инновационные
объеме (потребительские сети). Пошаговое
сети)
создание продуктов. Совместное создание
продуктов и услуг производителем и
потребителем
Преобладающие технологии: системы
Преобладающие технологии:
оцифровки и компьютеризованные сети
биоинженерия, нанотехнологии
Менеджмент как внутренняя координация
Менеджмент как забота о клиентах и
финансов, маркетинга, НИОКР и персонала развитие сетей (межорганизационная
фирмы
координация финансов, инноваций и
производства)
Ключевая компетенция: управление
Ключевая компетенция: для центральной
ресурсами, обычно технологиями
фирмы – маркетинг, для сети –
согласованность действий и взаимопомощь
Приоритеты менеджмента: рост бизнеса,
Приоритеты менеджмента – устойчивый
пожизненная потребительская ценность,
маркетинг
выделение целевых высокоприбыльных
рынков с преобладанием потребителей –
представителей среднего и высшего классов
общества
Пара как единица анализа. Теории
Многоуровневые сети как единицы анализа.
иерархического контроля, управления и
Единство «экономического» и
зависимости. Социальные нормы поведения «экологического». Социальная
вовлеченность (проактивная позиция)
Корпоративная социальная ответственность Проактивные корпоративные стратегии
Капитализм в чистом виде
Регулируемый капитализм, «справедливый»
капитализм, «сознательный» капитализм,
«социальный» капитализм
Источник: Экрол, Р. Границы парадигмы маркетинга в третьем тысячелетии. [Текст] / Р.
Экрол, Ф. Котлер. // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2012. - № 5. – С. 355.
Комплекс маркетинга (иначе называемый маркетинг микс, или 4P)
представляет собой традиционную и хорошо зарекомендовавшую себя на
практике схему описания тех ключевых факторов, при помощи которых
фирма может воздействовать на поведение потребителей.
10
Использование и внедрение концепции маркетинга для предприятия
следует рассматривать как один из способов максимизации прибыли,
основанной на выпуске на рынок новых товаров.
Маркетинговая деятельность осуществляется субъектом маркетинга –
участником рынка, формирующим предложение, если он придерживается
концепции маркетинга, и направлена на объект маркетинга [75, с. 82].
В
ХХI
в.
в
условиях
глобализации
экономики, дальнейшего
формирования информационного общества, ускорения процессов развития
рынков, технологий, социально-политических факторов концепции и методы
управления маркетингом динамично развиваются. Основные векторы
инновационного развития концепций и методов управления маркетингом
включают в себя [68, с. 97]:
- взаимное влияние маркетинга и стратегического менеджмента и
развитие концепции рыночно-ориентированного управления;
- развитие концепции ценностно-ориентированного управления (Value
Based Management, VBM) и концепции маркетинга, ориентированного на
стоимость;
- развитие концепции и
(Performance
Management,
методов управления эффективностью
PM)
и
управления
эффективностью
маркетинга(Marketing Performance Management, MPM);
- применение для управления маркетингом передовых информационнокоммуникационных технологий и систем, развитие интегрированных
маркетинговых информационных систем и систем маркетинговых знаний.
Перечисленные направления тесно связаны между собой. Современная
концепция рыночно-ориентированного управления основана на разработке и
реализации маркетинговых стратегий, нацеленных на повышение стоимости
компании
в
соответствии
с
подходами
ценностно-ориентированного
управления. Реализация таких стратегий предполагает обращение к
концепциям
и
методам
управления
эффективностью,
использование
современных информационно-коммуникационных технологий и систем.
11
Эффективное управление маркетингом компании сегодня опирается на
построение и использование маркетинговой информационной системы,
интегрированной
с
корпоративной
и
внешними
информационными
системами.
В классической книге П. Дойля рассмотрены различные аспекты
маркетинга,
ориентированного
на
стоимость,
включая
принципы
и
маркетинговые источники создания стоимости, методы разработки и
реализации маркетинговых стратегий создания стоимости [53, с. 86]. В ряде
работ подняты проблемы построения маркетинговых стратегий, реализация
которых способствует росту компании и повышению ее акционерной
стоимости.
Из изложенного в данном параграфе можно сделать следующие
выводы. Выделяют пять основных концепций, складывавшихся на рынке, где
сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества: концепция
совершенствования производства; концепция совершенствования товара;
концепция
коммерческих
социального
маркетинга.
усилий;
концепция
Современная
маркетинга;
концепция
концепция
рыночно-
ориентированного управления основана на разработке и реализации
маркетинговых стратегий, нацеленных на повышение стоимости компании в
соответствии с подходами ценностно-ориентированного управления.
1.2 Понятия, виды и сущность маркетинговых коммуникаций
Со времени возникновения маркетинга как научной дисциплины
(конец XIX-начало XX вв.) и при оформлении его структуры одной из
составляющих так называемого комплекса маркетинга (маркетинг-микс, 4P product, price, place, promotion) является продвижение (promotion), в свою
очередь,
в
классическом
понимании
представляющее
совокупность
следующих элементов: реклама, PR, стимулирование сбыта и личная
12
продажа. Таким образом, PR и реклама в маркетинге рассматриваются как
его функции, цель которых - продвижение товаров и услуг посредством
налаживания коммуникаций с целевой аудиторией. Таким образом, именно
маркетинг определяет цели коммуникации в PR и рекламе [49, с. 31].
Ядро системы маркетинговых коммуникаций (СМК) составляют такие
базовые элементы, как реклама, паблик рилэйшинз, стимулирование сбыта и
директ-маркетинг.
являются
основой
Составляющие
перечисленных
комплексных
базовых
коммуникационных
элементов
элементов
–
мерчандайзинга, событийного маркетинга, вирусного маркетинга, брендинга,
программ лояльности и др. (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Структура системы маркетинговых коммуникаций (СМК)
Источник: Маркетинговые коммуникации: Учебник. [Текст] / Под ред. И.Н. Красюк. – М.:
Инфра-М, 2011. – С. 53.
Стоит отметить, что четко выделить какой-то элемент из СМК не
всегда получается по причине отсутствия между ними четкого разделения. В
связи с этим наблюдаются примеры тесной взаимосвязи элементов, а также
взаимопроникновения отдельных коммуникационных элементов.
Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций включаются
следующие четыре элемента [20, с. 96]:
- личные контакты и продажи;
- комплексные методы формирования спроса и стимулирования сбыта
(ФОССТИС);
- товарная реклама;
13
- PR – связи с общественностью.
Личная продажа – это представление товара одному или нескольким
потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного
общения
и
имеющее
целью
продажу
и
установление
длительных
взаимоотношений с данными клиентами.
Формирование спроса и стимулирование сбыта представляет собой
разработку
единовременных
побудительных
мер,
нацеленных
на
привлечение внимания покупателей к товару или услуге и убеждение
совершить покупку в установленный срок.
С помощью товарной рекламы создается положительный образ
конкретного продукта или услуги, играющий важную роль в принятии
решения о покупке.
PR или связи с общественностью можно отнести к средствам
маркетинговых коммуникаций как одного из направлений по созданию
положительного образа предприятия [13, с. 76].
Отдельные формы маркетинговых коммуникаций развивались весьма
неравномерно. При этом наиболее продвинутые формы - PR, реклама в виде
вывесок,
выставки,
ярмарки,
дизайн
упаковки,
прямой
маркетинг,
стимулирование сбыта - возникли в России лишь в 1993-1995 гг., т. е. на 100
лет позже, чем в странах Западной Европы и США. Между тем прямой
маркетинг, PR имеют на российском рынке огромный потенциал, поскольку
гораздо больше, чем агрессивная телевизионная реклама, соответствуют
национальным особенностям покупательского поведения россиян.
В последние годы, в связи с увеличением аудитории Интернет в России
до 47% от общего числа населения или 53 млн. пользователей, значительно
возросла роль маркетинговых онлайн-кампаний, проводимых в Интернете и
посредством Интернет-сервисов [10, с. 47].
По данным аналитиков, лояльность аудитории к рекламе в Сети
максимальна,
что
подтверждает
коммуникации (рис. 1.3).
эффективность
данного
канала
14
100
13
90
80
13
19
44
70
65
28
60
59
69
50
40
46
30
53
25
20
10
0
10
ТВ
радио
нравится
28
18
10
пресса
наружная
реклама
не обращаю внимания
Интернет
раздражает
Рис. 1.3. Лояльность аудитории к различным каналам коммуникации, %, 2013 г.
Источник: Киселева, М.А. Специфика управления проектом кампании интегрированных
маркетинговых коммуникаций. [Текст] / М.А. Киселева. // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия:
Экономика. - 2013. № 11. - С. 352.
Интернет
позволяет
существенно
оптимизировать
затраты
на
проведение различного рода кампаний и продвижения продукции или услуг.
Ничто иное не обладает такой низкой ценой контакта с такой отборной
аудиторией (к тому же при наличии обратной связи и простоте обработки
получаемой информации).
Сегодня понятие маркетинговой коммуникации расширилось, и
маркетологи говорят об интегрированных маркетинговых коммуникациях
(ИМК),
подразумевая
под
ними
единую
многоканальную
синхронизированную коммуникацию, объединяющую в единое целое три
разных направления продвижения товара (маркетинг, рекламу, PR) и
ориентированную на установление двусторонних отношений с целевой
аудиторией [10, с. 49].
Условия формирования концепции интегрированных маркетинговых
коммуникаций на предприятии [12, с. 24]:
 наличие у менеджмента четкой, продуманной стратегии маркетинга
(включающей
целесообразные
схемы
ценообразования,
15
ассортиментную политику, планы сбыта, критерии сегментации рынка
и философию его освоения);
 планирование продвижения;
 высокий уровень профессиональной подготовки и коммуникационной
культуры исполнителей;
 тщательная
координация
и
планирование
коммуникативной
деятельности;
 организация
профессионального
управления
маркетинговыми
коммуникациями, создание такой модели, которая будет учитывать и
оперативно реагировать на изменения и сигналы обратной связи;
 координирование
бюджета
и
содержания
рекламных
и
PR-
мероприятий, проводимых по разным коммуникационным каналам;
 согласованность действия всех собственных структур предприятия или
корпорации на протяжении всего периода реализации программы
ИМК.
Интегрированные маркетинговые коммуникации, с одной стороны,
объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций:
рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг, сейл промоушн,
бренд-коммуникации и др. Кроме того, интегрируются и сами средства
коммуникаций,
что
позволяет
направлять
целевым
аудиториям
согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие
достижению целей компании. Кроме того, через ИМК реализуются
актуализирующиеся в настоящее время принципы маркетинга партнерских
отношений [22, с. 24].
Каждый из инструментов маркетинговых коммуникаций представляет
собой средство продвижения марки или бренда на рынок, имея свои
положительные и отрицательные характеристики и, в зависимости от
правильности использования, ту или иную эффективность воздействия на
целевую
аудиторию.
коммуникаций
должно
Совместное
усиливать
использование
воздействие
на
маркетинговых
потенциального
16
потребителя и содействовать увеличению эффективности воздействия,
проявляя синергетический эффект. В целом инструменты интегрированных
коммуникаций «настраиваются» на конечного потребителя, обеспечивая, в
конечном итоге, покупку им товара или услуги. Данная концептуальная
установка ИМК отражена в Приложении 1.
Глобальность
новых
действующих
сил
на
рынке
розницы,
национальных и транснациональных сетей, с российским и иностранным
капиталом, порождает страх у руководителей компаний, который у
некоторых организаций приобретает такие масштабы, что они всерьез
задумываются о закрытии или перепрофилировании бизнеса. И повышение
шансов на успех работы современный топ-менеджмент видит в том числе, в
ИМК.
В России процесс встраивания ИМК в комплекс маркетинга компании
имеет ряд особенностей, что предопределяет соответствующую специфику
их взаимодействия. Эти особенности проявляются в следующих тенденциях
становления интегрированных маркетинговых коммуникаций в российских
бизнес-структурах [29, с. 320].
Во-первых,
ИМК
предполагает
реализацию
вертикального
и
горизонтального направления – согласованность, информированность и
взаимодействие на всех уровнях и по всем направлениям в компании, что на
российских предприятиях обеспечивается далеко не по всем позициям.
Именно
такое
положение
обусловливает
слабость
менеджмента
и
маркетинга, замедления технического прогресса. Актуализируется проблема
повышения согласованности действий как подразделений внутри компаний,
так и более четкое взаимодействие их с покупателями, поставщиками и
другими партнерами, наиболее эффективное сочетание различных средств
коммуникации для достижения поставленных целей.
Во-вторых,
ИМК
подразумевает
создание
единого
ценностно-
продуктового и визуального образа бренда с использованием логотипа,
17
определенного типа шрифтов, цвета, оформления Web-сайта и офисов.
Многие российские компании еще весьма далеки от этого [29, с. 321].
В-третьих, развитие ИМК предполагает прозрачность и легитимность
деятельности компаний на рынке. Получившие большое распространение
неформальные интегрированные бизнес-группы имеют определенную (а, в
значительной части случаев – и доминирующую) долю предлагаемых на
рынок товаров и услуг, реализуемых вне законных правил и требований. Это
обусловлено не устраивающими компании условиями налогообложения,
«крышевания», коррупцией и др. причинами. В этих условиях российским
компаниям приходится строить ИМК по собственным моделям и принципам.
В-четвертых, ИМК являются наиболее эффективными в сочетании с
другими инновациями в маркетинге: развитием сетевой розницы, прямыми
поставками товаров от производителя и технологиями перекрестной
погрузки товаров, технологиями бездефектности товаров (zero defects),
обеспечением качества уровня «шесть сигм» (six-sigma quality) и команды
общего управления качеством (total quality management), гарантией возврата
уплаченных за товар денег в случае возвращения его покупателям и пр. [29,
с. 321]
В России такие инновации реализуются с опозданием в 15-20 лет,
особенно в небольших компаниях, а также в регионах. Это обусловливает
«очаговый» характер ИМК, их недостаточную адаптацию к специфическим
условиям деятельности предприятий и особенностям расселения населения.
В-пятых, для системного распространения и использования ИМК
необходимо повсеместное распространение современных компьютерных
технологий, наличие диверсифицированного программного обеспечения,
информационного взаимодействия компаний в едином медиа-пространстве.
Однако,
по
оценкам
специалистов-маркетологов,
таким
требованиям
отвечают не более половины работающих на российских рынках компаний.
В-шестых, переход к ИМК требует как высокого профессионализма
реализующих их специалистов-маркетологов, так и подготовленность
18
воспринимающей их аудитории. Однако в российской экономике эти
требования пока сложно выполнимы. Это можно проиллюстрировать на
примере столь важной составляющей ИМК, как реклама. С одной стороны, в
России (за исключением Москвы) совершенно недостаточно рекламных
агентств, которые в состоянии разрабатывать эффективную рекламу в силу
отсутствия кадров соответствующей компетентности [29, с. 323].
Традиционные рекламные средства рано или поздно начинают
утомлять и раздражать зрителя, в итоге снижается их восприятие, а значит, –
и действенность. Хорошую альтернативу им составляют многочисленные
нестандартные коммуникации. Реклама, размещенная в самых неожиданных
местах – от стен зданий и кузова транспортного средства до спичечных
этикеток и хлебной обертки, – вызывает удивление, интерес. Она хорошо
запоминается своей оригинальностью и выразительностью. Следовательно,
информация, которую несут в себе нестандартные коммуникации, также не
остается без внимания потенциального потребителя. Подобные способы
популяризации часто активно используются для формирования имиджа
фирмы, укрепления корпоративного духа ее сотрудников. К числу таких
объектов относятся сувениры, календари, футболки с логотипами и
символикой компании.
Следует отметить, что реклама, которой снабжаются нестандартные
коммуникации, воспринимается более благоприятно, положительно, нежели
остальные рекламные средства. Они позволяют быстро и эффективно
охватить большую целевую аудиторию, так как лишены однообразия,
стереотипности [32, с. 311].
В настоящее время интерес рекламодателей привлекают нестандартные
способы рекламной коммуникации в Интернете. Рынок нестандартных
коммуникаций подсчитали и проанализировали в агентстве AdWatch с
помощью экспертного опроса, в котором приняли участие специалисты
AdWatch, а также специалисты компаний Mail.ru, IMHO VI, SOL+, Infox.ru,
PRT, Advert.ru, Media Edge Cia, Аффект, Ксян, SKCG. Объем размещения
19
нестандартных коммуникаций составил 1,02 млрд. руб. Эксперты пророчат
большое будущее данному сегменту.
Пользователи привыкают к информации, доступной по запросу и
отвечающей их интересам. Они готовы получать ориентированные лично на
них сведения как из традиционных СМИ (телевидение, журналы и т.д.), так и
из новых медиа-блогов и социальных сетей. Такие потребители уже сегодня
выбирают, каким образом им взаимодействовать с информационной средой и
ее контентом. Они посещают информационно-развлекательные платформы
от онлайн-игр и видео по запросу до онлайновых СМИ, чтобы
контролировать свое потребление информации [32, с. 311].
В настоящий момент все больше рекламодателей из совершенно
разных областей бизнеса открывают для себя ранее не использовавшиеся ими
возможности продвижения товаров и услуг через Интернет. Действительно,
постоянный
прирост
привлекательной
коммуникаций,
числа
средой
пользователей
массовых,
предоставляющей
в
том
делает
числе
рекламодателям
Интернет
очень
маркетинговых,
богатый
выбор
возможностей. Спектр задач, которые можно решать при помощи рекламы и
PR в Интернете, довольно обширен. Среди них можно выделить основные:
стимулирование продаж, формирование имиджа и лояльности потребителя,
нишевой брендинг, повышение посещаемости Интернет-ресурса. Реклама и
PR в Интернете очень многолики, и подходить к выбору тех или иных
инструментов следует с учетом таких параметров, как цели, задачи, бюджет и
целевая аудитория рекламной кампании. Реклама в сети Интернет ежегодно
увеличивается, что объясняется активным приростом пользователей сети в
России [57, с. 356].
Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия на
целевую аудиторию рекламодателя. Самые распространенные из их - Webсайты, баннерную рекламу, рекламу в электронных конференциях, рекламу
через электронную почту рассмотрим с точки зрения преимуществ и
недостатков (табл. 1.2):
20
Таблица 1.2
Средства
Характерные черты отдельных средств рекламы в Интернет
Аудитория
Преимущества
Недостатки
Web-сайт
Преимуществен Широкий объем
но целевая
предоставляемой
информации
Баннерная
реклама
Широкая
Электронные
конференции
Узкоцелевая
Электронная
почта
Целевая
Эффективный способ
привлечения
потенциальных
покупателей и имиджевой
рекламы
Наличие пользователей,
заинтересованных в
предоставляемой
информации
Сложность грамотного
самостоятельного
построения и
оформления
Отрицательное
отношение
пользователей к
страницам,
изобилующим баннерами
Небольшой размер
целевой аудитории
Дешевизна, простота в
использовании
Отрицательное
отношение большинства
пользователей сети к
рекламе через
электронную почту
Источник: Дохолян, С.В. Маркетинговая деятельность как концепция управления и
повышения конкурентоспособности предприятия. [Текст] / С.В. Дохолян. // Вопросы
структуризации экономики. - 2011. - № 1. - С. 88.
Различные виды рекламы предоставляют разные возможности для
проведения рекламной кампании, с помощью которых можно решать
практически любые задачи.
Из проведенного в настоящем параграфе исследования можно сделать
вывод о том, что в комплекс маркетинговых коммуникаций включаются
следующие четыре элемента: личные контакты и продажи; комплексные
методы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС);
товарная реклама; PR. Сегодня понятие маркетинговой коммуникации
расширилось, и маркетологи говорят об интегрированных маркетинговых
коммуникациях (ИМК), подразумевая под ними единую многоканальную
синхронизированную коммуникацию, объединяющую в единое целое три
разных направления продвижения товара (маркетинг, рекламу, PR) и
ориентированную на установление двусторонних отношений с целевой
аудиторией.
21
1.3 Особенности построения системы управления маркетингом на
современном предприятии
Потенциал организации, определяя ее конкурентные возможности,
предполагает
наличие
системы
управления,
включающей
анализ,
планирование, контроль и регулирование. Одной из составных частей
потенциала организации является маркетинговый потенциал.
Роль маркетинга в деятельности организации трудно переоценить.
Деятельность организации, ориентированной на рынок, предполагает
принятие управленческих решений, адекватных состоянию внешней и
внутренней среды. Особое значение приобретает исследование наиболее
динамичных элементов внешней микросреды, к традиционным контактным
аудиториям
которой
добавился
крайне
важный
для
формирования
долгосрочной стратегии развития элемент – инвесторы [62, с. 119].
Управление
маркетингом
должно
строиться
в
соответствии
с
требованиями системного подхода, предполагающего его всестороннюю
оценку, как внутреннюю, так и внешнюю. Здесь следует отметить различное
восприятие организации и ее потенциала элементами внешней и внутренней
среды [70, с. 53]. Так, инвесторы воспринимают организацию через
финансовые показатели ее деятельности: корпоративные потребители – через
производственные характеристики, деловую репутацию и финансовое
состояние, а конечные потребители – через широту ассортимента, качество
товаров, коммуникации, имидж (таблица 1.3).
Основой управления являются аналитический блок и система
показателей, всесторонне характеризующих маркетинговый потенциал.
Внутренняя оценка базируется на объективной, основанной на показателях
деятельности организации, и субъективной, отражающей мнения персонала
организации.
22
Таблица 1.3
Восприятие потенциала организации контактными аудиториями
Контактные аудитории
Видение (восприятие) организации
Персонал организации
Маркетинговый потенциал
Производственный потенциал
Финансовый потенциал
Корпоративные потребители
Маркетинговый потенциал
Производственный потенциал
Конечные потребители
Маркетинговый потенциал
Поставщики
Маркетинговый потенциал
Производственный потенциал
Финансовый потенциал
Банки
Финансовый потенциал
Конкуренты
Маркетинговый потенциал
Производственный потенциал
Органы власти
Маркетинговый потенциал
Производственный потенциал
Финансовый потенциал
Инвесторы
Финансовый потенциал
Источник: Граб, В.П. Управление маркетинговой деятельностью на предприятиях. [Текст]
/ В.П. Граб // Труды международного симпозиума «Надежность и качество». - 2011. - Т. 2.
- С. 126.
Для получения субъективной оценки маркетингового потенциала
нужно провести опрос персонала организации и получить балльные оценки
по вопросам, приведенным в таблице 1.4.
Кроме
того,
в
анкете
целесообразно
разместить
справочную
информацию о персонале: данные о поле, возрасте, количестве лет работы в
организации. Оценки эффективности маркетинговых коммуникаций можно
дифференцировать по видам коммуникаций.
Таблица 1.4
Оценки показателей эффективности маркетинговой деятельности организации
Показатели
Оценки (балл)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Эффективность товарной политики
Темпы обновления ассортимента
Соответствие цен уровню качества продуктов
Соответствие цен уровню цен конкурентов
Полнота охвата сегментов рынка
Территориальный охват рынка
Эффективность маркетинговых коммуникаций
Оплата труда
Источник: Алексунин, В.А. Маркетинг. [Текст] / В.А. Алексунин. – М.: Дашков и К, 2012.
– С. 84.
23
Полученные оценки должны стать основой для поиска резервов
маркетинговой деятельности и разработки мероприятий по повышению ее
эффективности.
Внешняя оценка должна быть получена от всех контактных аудиторий
и основываться на интересующих их показателях. Основными контактными
аудиториями являются потребители, поставщики, банки,
конкуренты,
органы власти, инвесторы [70, с. 66].
С точки зрения конечных потребителей организация воспринимается
как объект, предлагающий рынку совокупность товаров и услуг, имеющих
определенную потребительскую ценность и четко выраженный имидж.
Мнение потребителей относительно потенциала организации целесообразно
выяснять путем опроса. Основными типовыми вопросами анкеты и,
соответственно, целями опроса является оценка потребителями качества
товаров, услуг, соответствия цены их качеству, конкурентоспособности
соотношения
«цена-качество»,
широты
предлагаемого
ассортимента,
предпочтений по средствам массовой информации, социальной ориентации
организации, имиджа.
Сбор данных по вопросам оценки маркетингового потенциала от
корпоративных потребителей рекомендуется проводить с использованием
телефонного опроса, поскольку респондентами в этом случае являются
специалисты организаций, осведомленные и потенциально заинтересованные
в товарах производителя, способные грамотно ответить на вопросы.
Одновременно достигается экономия средств и времени на проведение
исследования [79, с. 60]. Другими вариантами организации проведения
опроса является рассылка анкет по факсу, по электронной почте или их
размещение на сайте организации, хотя в этом случае производитель теряет
контроль над процессом. Для корпоративных потребителей наиболее
значимыми представляются следующие параметры: качество предлагаемых
товаров, их цена, деловая репутация поставщика, скорость оформления
24
документов
и
доставки
товаров,
способ
оплаты
товара,
удобство
коммуникаций.
Управление
вышеприведенном
маркетингом
анализе
и
организации
реализуется
в
основывается
составе
трех
на
блоков:
аналитического блока, блока планирования, блока контроля и регулирования.
Таким образом, управление маркетинговой деятельностью в целом
представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления (в
качестве которого выступает руководство фирмой, сбытовых организаций,
концернов, монополий, государственных органов) на объект управления, в
качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга.
Управление маркетингом на предприятии нужно рассматривать как
целевую подсистему управления производством. Управление производством,
как известно, направлено на осуществление определенных целей. Реализация
каждой из этих целей осуществляется с помощью целевого управления,
которое по отношению к общему управлению производством выступает как
целевая подсистема [41, с. 19]. Под системой понимается устойчивая
совокупность взаимосвязанных компонентов (элементов), образующих
целое. В системе управления такими элементами являются: цели и задачи,
функции, принципы, структура, методы, кадры и техническое обеспечение
управления.
Эффективность управления маркетингом в значительной мере зависит
от
трех
основных
составляющих
любого
процесса
управления:
планирования, организации и системы контроля на предприятии.
Система управления маркетингом требует создания организационноэкономического механизма, быстро адаптирующегося в условиях внешней
среды. А это, в свою очередь, требует создания открытой системы
управления [41, с. 20].
Организация маркетинговой деятельности включает в свой состав
следующие мероприятия:
- построение организационной структуры управления маркетингом;
25
- подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации;
- распределение задач, прав и ответственности в системе управления
маркетингом;
-
создание
условий
для
эффективной
работы
сотрудников
маркетинговой службы (организация их рабочих мест, предоставление
необходимой информации, средств оргтехники и т.д.);
- организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с
другими службами организации [30, с. 74].
Схематично весь цикл маркетинговых действий представлен на
рисунке 1.4.
Рис. 1.4. Маркетинговая деятельность современного предприятия
Источник: Голубков, Е.П. Основы маркетинга. [Текст] / Е.П. Голубков. – М.: Дело и
сервис, 2013. – С. 93.
Анализ данной схемы позволяет выделить ряд ключевых для компании
функций маркетинга.
1.
Стратегическая
функция:
анализ,
сегментация
рынка
и
позиционирование компании или продукта, по сути, помогают выявить не
только рынок, на котором организация будет работать, но и сформировать
26
стратегические и тактические цели фирмы, определить в целом ее поведение
на рынке.
2. Управленческая функция: маркетологи рекомендуют варианты
построения организационной структуры компании, оказывают помощь при
моделировании
бизнес-процессов,
инициируют
создание
новых
подразделений (исследовательских, аналитических, рекламных, сервисных
отделов, таких, как контактный центр или служба клиентской поддержки) [8,
с. 240].
3. Производственная функция: маркетологи играют важную роль при
разработке и производстве продукции или услуг; именно специалисты
маркетингового отдела должны определять ключевые характеристики
продукта. На основе информации, получаемой на каждом этапе производства
и продаж продукта, эти сотрудники могут не только прогнозировать
продажи, но и оказывать влияние на оптимизацию бизнес-процессов, давать
рекомендации относительно объемов производства.
4.
Рыночная
потребителей,
функция:
маркетологи
обладая
выявляют
характеристиками
способы
целевых
продвижения,
места
присутствия и распространения продукта компании; на основе сведений о
процессах, тенденциях и ключевых игроках рынка они определяют методы
эффективной борьбы с конкурентами, выхода на те или иные рынки.
5. Информационная функция: отдел маркетинга обеспечивает топменеджмент
компании
информацией
о
рынке,
положения
на
нем
организации, конкурентах, угрозах и возможностях, которые открываются
перед фирмой при изменении рыночной конъюнктуры.
Современный
маркетинг
есть
вся
хозяйственная
деятельность
предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся
спросом или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствии с
требованиями и возможностями рынка для получения прибыли [9, с. 142].
Процесс маркетинга начинается с изучения потребителя и выявления
его
потребностей,
а
завершается
приобретением
продукции
и
27
удовлетворением его выявленных потребностей. С помощью научнотехнических исследований и благодаря изучению рынка эти обобщенные
потребности превращаются в возможность реализации продукции.
Оперативные
маркетинговые
действия
на
любом
современном
предприятии сводятся к реализации нескольких видов программ (рис. 1.5):
- программ, направленных на привлечение новых клиентов;
- программ, нацеленных на повышение лояльности / удержание
существующих клиентов;
- программ, направленных на стимулирование потребления;
- программ управления ценой.
Рис. 1.5. Виды маркетинговых программ на предприятии
Источник: Дохолян, С.В. Маркетинговая деятельность как концепция управления и
повышения конкурентоспособности предприятия. [Текст] / С.В. Дохолян. // Вопросы
структуризации экономики. - 2011. - № 1. - С. 86-96.
Маркетинг - это комплекс мероприятий, направленный на изучение
потребностей
рынка,
подготовку
предложения,
максимально
удовлетворяющего эти потребности, продвижение товара / услуги на рынок и
изучение реакции потребителей и конкурентов [51, с. 46]. Исходя из этого,
можно заключить, что организация, стремящаяся преуспеть на рынке,
должна заниматься маркетингом на всех уровнях, от совета директоров до
секретаря рецепшн. Но для решения задач, связанных с управлением
маркетинговой
активностью,
как
вовне,
так
и
внутри,
ей
нужно
28
сформировать подразделение или отдел маркетинга. Это решение может
быть принято либо в результате каких-то проблем с продвигаемым товаром
или услугами и являться реактивным, либо заранее, в самом начале пути.
Ключевая задача службы маркетинга предприятия - генерирование и
координация процессов, связанных с продвижением товара / услуги, однако
она далеко не единственная. В идеале отдел маркетинга занимается
несколькими направлениями деятельности на уровне организации, рынка и
потребителя, а также изучением конкурентов [65, с. 75].
Спектр решаемых службой маркетинга задач очень широк, а это
означает, что отдел маркетинга должен включать в себя разнообразных
специалистов. Многие организации в силу поставленных перед ними целей и
задач, своего размера, бюджетной политики и т.д. не всегда готовы позволить
себе содержать полнофункциональный отдел маркетинга, и в таком случае
некоторые его функции приходится ограничивать.
В зависимости от ситуации на рынке, кадровой политики, целей
организации отдел маркетинга может решать дополнительные задачи, прямо
или косвенно связанные с основными задачами отдела.
Функции службы маркетинга на уровне организации [66, с. 136]:
- создание, защита и интеграция маркетинговой стратегии на всех
уровнях компании (в результате этой деятельности каждый сотрудник
должен четко понять, какие товары / услуги продвигает компания, что лично
он для этого делает и какие перспективы открывается перед ним и всей
компанией в связи с этим);
- постоянное проведение тренингов и презентаций, информирование о
маркетинговой
активности
предприятия,
о
том,
каким
образом
в
маркетинговом процессе задействованы различные подразделения компании;
- управление взаимодействием различных подразделений, связанных с
решением маркетинговых задач организации;
- участие в определении цены товаров / услуг, предлагаемых
компанией потребителю;
29
- подготовка, защита и соблюдение маркетингового бюджета в
постоянной корреляции с бюджетами различных подразделений, связанных с
производством товара / услуги.
Функции службы маркетинга на уровне рынка [66, с. 137]:
- изучение рынка, аудитории и конкурентов на постоянной основе,
составление карты рынка и анализ трендов;
- подготовка и запуск всех маркетинговых кампаний, направленных на
доведение информации о товаре / услуге до сведения потребителя;
- изучение влияния на рынок товара / услуги, качества продукции,
мнения целевой аудитории, активности конкурентов;
-
участие
в
отраслевых
мероприятиях,
направленных
на
информирование рынка о товаре / услугах и способах их продвижения.
Функции службы маркетинга на уроне конкурентов:
- изучение активности конкурентов на рынке и вне его;
- изучение продукции, производимой конкурентами, с целью оценки
преимуществ / недостатков товара / услуги (как своих собственных, так и
конкурентов);
- изучение маркетинговой активности конкурентов и ее эффективности.
Маркетинг, являясь функцией менеджмента, должен способствовать
достижению целей организации в целом. Аналитическая функция маркетинга
должна сформировать основу для принятия управленческих решений
менеджерами и только после этого и на этой основе способствовать решению
маркетинговых
проблем и
задач. Эффективные решения
не могут
основываться только на интуиции. Задача маркетинга заключается в
обеспечении менеджмента точной, надежной и актуальной информацией,
необходимой для решения проблемы [67, с. 48].
Итак, по итогам исследования особенности построения системы
управления маркетингом на современном предприятии можно сделать
следующие выводы. Управление маркетинговой деятельностью в целом
представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления (в
30
качестве которого выступает руководство фирмой, сбытовых организаций,
концернов, монополий, государственных органов) на объект управления, в
качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга.
Управление маркетингом организации реализуется в составе трех блоков:
аналитического блока, блока планирования, блока контроля и регулирования.
Анализ позволяет выделить ряд ключевых для компании функций
маркетинга: стратегическая, управленческая, производственная, рыночная,
информационная. Ключевая задача службы маркетинга предприятия генерирование и координация процессов, связанных с продвижением товара /
услуги, а также изучением конкурентов.
Выводы по 1-й главе.
Изучены
особенности
эволюции
маркетинговой
концепции,
в
результате чего сделан вывод о том, что выделяют пять основных концепций,
складывавшихся на рынке, где сталкиваются интересы предприятий,
потребителей и общества: концепция совершенствования производства;
концепция совершенствования товара; концепция коммерческих усилий;
концепция маркетинга; концепция социального маркетинга. Современная
концепция рыночно-ориентированного управления основана на разработке и
реализации маркетинговых стратегий, нацеленных на повышение стоимости
компании
в
соответствии
с
подходами
ценностно-ориентированного
управления.
Проанализированы
понятие,
виды
и
сущность
маркетинговых
коммуникаций, в которые включают следующие четыре элемента: личные
контакты и продажи; комплексные методы формирования спроса и
стимулирования сбыта (ФОССТИС); товарная реклама; PR. Сегодня понятие
маркетинговой коммуникации расширилось, и маркетологи говорят об
интегрированных маркетинговых коммуникациях (ИМК), подразумевая под
ними
единую
многоканальную
синхронизированную
коммуникацию,
объединяющую в единое целое три разных направления продвижения товара
31
(маркетинг, рекламу, PR) и ориентированную на установление двусторонних
отношений с целевой аудиторией.
Проанализированы особенности построения системы управления
маркетингом на современном предприятии, среди которых можно отметить
следующие.
Управление маркетинговой деятельностью в целом представляет собой
сложный процесс воздействия субъекта управления (в качестве которого
выступает
руководство
фирмой,
сбытовых
организаций,
концернов,
монополий, государственных органов) на объект управления, в качестве
которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга. Управление
маркетингом организации реализуется в составе трех блоков: аналитического
блока, блока планирования, блока контроля и регулирования.
Анализ позволяет выделить ряд ключевых для компании функций
маркетинга: стратегическая, управленческая, производственная, рыночная,
информационная. Ключевая задача службы маркетинга предприятия генерирование и координация процессов, связанных с продвижением товара /
услуги, а также изучением конкурентов.
32
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ ООО «РЕКЛАМНАЯ ГРУППА «ДРИМ»
2.1 Общая управленческая и организационно-экономическая
характеристика ООО «Рекламная группа «Дрим»
Общество с ограниченной ответственностью «Рекламная группа
«Дрим» создано на неограниченный срок и ведет свою деятельность на основе
Гражданского кодекса Российской Федерации, Федерального закона «Об
обществах с ограниченной ответственностью» и положений Устава.
Основной вид деятельности ООО «Рекламная группа «Дрим»:
рекламная деятельность (74.40).
Адрес: Маршала Рокоссовского, 133 город Волгоград, Волгоградская
область, Россия.
Рекламное агентство «Дрим» создано в 1992 году. Сейчас ООО
«Рекламная
группа
«Дрим»
считается
крупнейшим
немосковским
региональным оператором в области наружной рекламы в европейской части
РФ и входит в 1-ю пятерку региональных саплаеров РФ по количеству
рекламных поверхностей (без учета Москвы и Санкт-Петербурга).
В настоящее время основными направлениями деятельности агентства
«ДРИМ» являются наружная реклама и проведение промо-мероприятий.
ООО «Рекламная группа «Дрим» осуществляет деятельность по созданию
наружной рекламы и полиграфии.
Рекламные конструкции агентства установлены в 28 городах и
населенных пунктах Ярославской, Вологодской, Ивановской, Тверской,
Воронежской, Костромской, Волгоградcкой, Орловской и Саратовской
областях.
В активе компании 17 видов рекламоносителей и более 3 тыс.
поверхностей. Представительства агентства «ДРИМ» открыты в Вологде,
Череповце, Костроме, Иваново, Воронеже, Саратове, Волгограде и Орле.
33
Миссией рекламного агентства ООО «Рекламная группа «Дрим»»
является создание наружной и печатной рекламы в Волгограде иобласти для
юридических и физических лиц, с целью продвижения их на рынке и
стимулирования сбыта с целью получения от этого прибыли.
Основной специализацией ООО «Рекламная группа «Дрим» является
создание рекламы, которая делится на два вида: наружная реклама и промомероприятия.
Первый вид представляют баннеры; стенды; световые короба; световые
объёмные буквы; вывески штендеры, оформление киосков, магазинов,
ларьков, разработка фирменного стиля по желанию заказчика. Интерьер
рекламы зависит от желания заказчика либо он сам предлагает макет
будущей рекламы, либо агентство само разрабатывает и придумывает.
Второй
вид
представляет
собой:
event-мероприятия,
организация
презентации и праздников, промо акции, корпоративные мероприятия и
праздники.
В перечень услуг рекламного агентства «Дрим» входит печать
различной полиграфической продукции на собственном оборудовании, что
является гарантией быстрого и качественного выполнения заказа и даёт
возможность печати на любых видах бумаги (офсетной, мелованной, так же
на самоклеящейся бумаге, на дизайнерских бумагах).
Проанализируем
особенности
организации
деятельности
ООО
«Рекламная группа «Дрим» – построения организационной структуры
управления предприятием.
Организационная структура управления предприятием представлена на
рисунке 2.1.
34
Генеральный директор
Руководитель
направления
наружной
рекламы
Менеджеры
проектов
Мастера по
наружной
рекламе
Руководитель
направления
полиграфии
Бухгалтерия
Начальник
производств.
отдела
Начальник
отдела
промомероприятий
Специалист
ы по рекламе
и PR
Менеджер
проектов
Основное
производство
Вспомогательн
ое
производство
Допечатная
подготовка;
Листовая
печать;
Послепечат
ная
подготовка
Склад сырья
и
материалов;
Склад
готовой
продукции
Дизайнеры
Рис. 2.1. Организационная структура управления ООО «Рекламная группа «Дрим»
Источник: составлено автором по данным ООО «Рекламная группа «Дрим»
Текущее
руководство
компанией
осуществляется
Генеральным
директором, в основные функциональные обязанности которого входит:
- открытие расчетных счетов и оформление договорных отношений;
- формирование штата сотрудников компании;
- разработка стратегических и оперативных планов развития общества
и предоставление их на обсуждение общему собранию;
- организация бухгалтерского и налогового учета;
- принятие решение по управлению имуществом общества, в части
отнесенной к его компетенции и другие текущие вопросы.
Для краткой экономической характеристики предприятия рассмотрим
основные технико-экономические показатели, данные представим в таблице
2.1.
35
Таблица 2.1
Динамика основных экономических показателей деятельности ООО «Рекламная
группа «Дрим», 2011-2013 гг.
Показатели
2011
2012
2013
Абсолютное
Темп
отклонение роста, %
Выручка, тыс. руб.
47329
52041
171344
124015
362,03
Себестоимость, тыс. руб.
45731
51509
168970
123239
369,49
Валовая прибыль, тыс. руб.
1598
532
2374
776
148,56
Прибыль (убыток) от продаж
1598
532
2374
776
148,56
Чистая прибыль, тыс. руб.
276
528
1547
1271
560,51
Среднегодовая стоимость
13279
11630
14525
1246
109,38
основных средств, тыс. руб.
Среднесписочная численность
35
35
35
0
100,00
работающих, чел.
Производительность труда, тыс.
1352,26
1486,89 4895,54 3543,28
362,03
руб./чел.
Фондоотдача, руб./руб.
3,56
4,47
11,79
8,23
331,18
Фондоемкость, руб./руб.
0,28
0,22
0,085
-0,195
30,36
Фондовооруженность,
тыс. 379,4
332,29
415
35,6
109,38
руб./чел.
Рентабельность продаж, %
0,58
1,01
0,9
0,32
155,17
Источник: составлено автором по данным ООО «Рекламная группа «Дрим»
Данные таблицы позволяют сделать вывод о стабильном развитии и
росте
предприятия.
Так,
за
период
наблюдается
рост
финансовых
показателей деятельности предприятия. Выручка от реализации составила
362,03% к уровню 2011 года. Рост выручки от реализации является
положительным
моментом,
однако
темп
роста
выручки
(362,03%),
практически совпадает с темпом роста себестоимости (369,49%), это
свидетельствует о том, что эффективность деятельности предприятия
осталась практически на одном уровне и даже несколько снизилась.
В целом валовая прибыль выросла на 48,56% и составила в 2013 году –
2374 тыс. руб., прибыль от продаж – 2374 тыс. руб., а чистая прибыль
предприятия 1547 тыс. руб. Наглядно динамика финансовых результатов
деятельности ООО «Рекламная группа «Дрим» представлена на рисунке 2.2.
36
тыс.руб.
180000
160000
171344
168970
140000
120000
100000
80000
60000 47329 45731
40000
20000
1598
0
52041
51509
532 528
276
2011
2012
2374
1547
2013
годы
Выручка
Себестоимость
Валовая прибыль
Чистая прибыль
Рис. 2.2. Динамика финансовых результатов деятельности ООО «Рекламная группа
«Дрим», 2011-2013гг.
Источник: составлено автором по данным ООО «Рекламная группа «Дрим»
Как положительный момент можно отметить рост уровня фондоотдачи,
что в первую очередь связано с ростом выручки от реализации продукции.
Таким
образом,
эффективность
использования
основных
средств
предприятия в динамике выросла.
О росте эффективности функционирования ООО «Рекламная группа
«Дрим» свидетельствуют рассчитанные показатели рентабельности продаж,
который вырос на 55,17% за период и составил в 2012 году – 09,9%. Так, за
период 2010-2012 гг. рентабельность продаж возросла на 0,32%; с 0,58% в
2010 г. до 0,9% в 2012 г. Следует отметить, что своего наибольшего значения
показатель достиг в 2011 г. – 1,01%.
Итак, ООО «Рекламная группа «Дрим» - предприятие, деятельность
которого заключается в создании наружной рекламы и промо-услуг. ООО
«Рекламная группа «Дрим» является предприятием малого бизнеса,
работающим в сфере рекламных услуг, с довольно характерными для
предприятий данной категории организационной структурой, численностью
рабочих
и
другими
показателями.
Анализ
динамики
основных
37
экономических показателей деятельности ООО «Рекламная группа «Дрим»
за анализируемый период 2011-2013 гг. показал, что в целом наблюдается
рост финансовых показателей деятельности предприятия.
Первым этапом анализа финансового состояния является анализ
имущественного положения предприятия. О составе и динамике имущества
можно судить по данным таблицы 2.2.
Таблица 2.2
Динамика и состав имущества ООО «Рекламная группа «Дрим», 2011-2013 гг.
Значение, тыс. руб.
Темп роста, %
Измен.,
Наименование показателя
тыс.
2012 / 2013 / 2013 /
2011
2012
2013
руб.
2011
2012
2011
I. Внеоборотные активы
Основные средства
13279 11630 14525 1246
87,58
124,89 109,38
Итого внеоборотные активы 13279 11630 14525 1246
87,58
124,89 109,38
II. Оборотные активы
Запасы
1425
712
3702
2277
49,96
519,94 259,79
в том числе:
сырье, материалы и другие
1411
389
3397
аналогичные ценности
1986
27,57
873,26 240,75
расходы будущих периодов 15
323
306
291
2153,33 94,74 2040
Дебиторская задолженность
(платежи
по
которой
ожидаются в течение 12 7127
19047 24969
месяцев после отчетной
даты)
17842
267,25
131,09 350,34
Денежные средства
151
423
8
-143
280,13
1,89
5,30
Итого оборотные активы
8845
20278 28774 19929
229,26
141,90 325,31
Баланс
31006 48574 59966 28960
156,66
123,45 193,40
Источник: составлено автором по данным ООО «Рекламная группа «Дрим»
В целом наблюдается рост имущества предприятии на 28960 тыс. руб.
или на 93,4%. Однако значительный рост имущества, который произошел в
2012 году, обусловлен, прежде всего, ростом дебиторской задолженности,
что несомненно является негативным моментом в деятельности предприятия,
если конечно не вызвано значительным ростом объемов реализации. Так, за
период 2011-2013 года дебиторская задолженность увеличилась на 17842
тыс. руб. или почти в 3,5 раза.
Как отрицательный момент можно отметить сокращение денежных
средств предприятия на 143 тыс. руб., данный факт может отрицательным
образом отразиться на платежеспособности предприятия в краткосрочном
38
периоде. По остальным показателям наблюдается увеличение их величины в
динамике, так величина основных средств возросла на 1246 тыс. руб., темп
роста составил в 2013 году 9,38% от уровня 2011 года.
Величина запасов предприятия в 2013 году значительно выросла
(почти в 2,5 раза), однако в 2012 году произошло сокращение запасов, в
результате чего их величина составила в 2012 году 49,96% от уровня 2011
года.
Проведем далее анализ структуры имущества предприятия, данные
которого представим в таблице 2.3
Таблица 2.3
Структура имущества ООО «Рекламная группа «Дрим», 2011-2013 гг.
Значение, тыс. руб.
Структура, %
Наименование показателя
2011
2012
2013
2011
2012
2013
I. Внеоборотные активы
Основные средства
13279
11630
14525
42,83
23,94
24,22
Итого внеоборотные активы
13279
11630
14525
42,83
23,94
24,22
II. Оборотные активы
Запасы
1425
712
3702
0,46
0,15
6,17
в том числе:
сырье, материалы и другие
1411
389
3397
аналогичные ценности
0,46
0,08
5,66
расходы будущих периодов
15
323
306
0,00
0,07
0,51
Дебиторская
задолженность
(платежи по которой ожидаются в
7127
19047
24969
течение
12
месяцев
после
отчетной даты)
22,99
39,21
41,64
Денежные средства
151
423
8
0,05
0,09
0,01
Итого оборотные активы
8845
20278
28774
2,85
4,17
47,98
Баланс
31006
48574
59966
100
100
100
Источник: составлено автором по данным ООО «Рекламная группа «Дрим»
Изменения в стоимости имущества предприятия не могли не
отразиться на его структуре. Так, доля основных средств сначала сократилась
с 42,83 до 23,94%, а затем незначительно возросла до 24,22%. Это
обусловлено не столько сокращением абсолютной величины основных
средств, как значительным ростом дебиторской задолженности.
Удельный вес запасов также значительно изменился. В 2012 году его
доля сократилась с 0,46 до 0,15%, а в 2013 году произошло значительное его
увеличение до 6,17%.
39
Доля дебиторской задолженности выросла сначала с 22,99до 39,21%, а
затем до 41,64%. Также наблюдается сокращение удельного веса денежных
средств предприятия, за период их доля сократилась с 0,09 до 0,01%.
Следующим этапом анализа является анализ источников образования
имущества предприятия, данные которого представим в таблице 2.4.
Таблица 2.4
Динамика и состав источников образования имущества ООО «Рекламная группа
«Дрим», 2011-2013 гг.
Значение, тыс. руб.
Темп роста, %
Измен.,
Наименование показателя
2012 / 2013 / 2013 /
тыс. руб.
2011
2012
2013
2011
2012
2011
III. Капитал и резервы
Уставный капитал
8
8
8
0
100
100
100
Нераспределенная
7559
8088
9635
прибыль
2076
107,00 119,13 127,46
Итого собственных
8007
8535
10082
средств
2075
106,59 118,13 125,91
IV. Долгосрочные
0
0
0
0
0
0
0
обязательства
V. Краткосрочные
обязательства
Кредиты и займы
0
0
0
0
0
0
0
Кредиторская
22999 40038 41418
задолженность
18419
174,09 103,45 180,09
Резервы предстоящих
0
0
0
0
0
0
0
расходов
Итого краткосрочные
22999 40038 49883
обязательства
26884
174,09 124,59 216,89
Баланс
31006 48574 59966 28960
156,66 123,45 193,40
Источник: составлено автором по данным ООО «Рекламная группа «Дрим»
На основании данных таблицы можно сделать вывод, за счет каких
источников изменилось имущественное положение предприятия. Так,
собственные средства предприятия представленные уставным капиталом и
нераспределенной прибылью в динамике изменились незначительно.
Уставный капитал на протяжении всего периода составлял 8 тыс. руб.
Нераспределенная прибыль предприятия увеличилась (на 2076 тыс. руб.) и
составила в 2013 году 9635 тыс. руб.
Можно отметить тот факт, что в качестве источников образования
имущества предприятия не использует ни долгосрочные, ни краткосрочные
кредиты
и
займы.
Заемные
источники
представлены
кредиторской
40
задолженностью, рост которой и обусловил рост имущества предприятия.
Так, если в 2011 году ее величина составляла 22999 тыс. руб., то в 2013 году
уже 41418 тыс. руб., т.е. кредиторская задолженность выросла почти в два
раза.
Рассмотрим, как изменения в стоимости источников образования
имущества предприятия отразились на их структуре (см. таблицу 2.5).
Таблица 2.5
Структура источников образования имущества ООО «Рекламная группа «Дрим»,
2011-2013 гг.
Значение, тыс. руб.
Структура, %
Наименование показателя
2011
2012
2013
2011
2012
2013
III. Капитал и резервы
Уставный капитал
8
8
8
0,03
0,02
0,01
Нераспределенная прибыль
7559
8088
9635
24,38
16,65
16,07
Итого собственных средств
8007
8535
10082
25,82
17,57
16,81
IV. Долгосрочные
0
0
0
0
0
0
обязательства
V. Краткосрочные
обязательства
Кредиты и займы
0
0
0
0
0
0
Кредиторская задолженность
22999
40038
41418
74,18
82,43
69,07
Резервы предстоящих
0
0
0
0
0
0
расходов
Итого краткосрочные
22999
40038
49883
обязательства
74,18
82,43
83,19
Баланс
31006
48574
59966
100
100
100
Источник: составлено автором по данным ООО «Рекламная группа «Дрим»
Как видно из таблицы 2.5, в источниках образования имущества
предприятия
произошли
значительные
изменения,
что
обусловлено
абсолютным изменением величины пассивов. Так, соотношение собственных
и заемных источников заметно изменилось, с точки зрения финансовой
устойчивости в худшую сторону. Так, если в 2011 и 2012 годах на
собственные источники приходилось 25,82 и 17,57%, то в 2013 году
произошло дальнейшее сокращение показателя до 16,81% всех источников.
Доля же заемных средств, в частности кредиторской задолженности, выросла
с 74,18 до 82,43%, но в 2013 г. доля показателя немного сократилась до
69,07%.
41
Финансовое
положение
предприятия
в
значительной
степени
определяется величиной финансовых результатов деятельности предприятия,
о динамике и составе которых можно судить по данным таблицы 2.6.
Таблица 2.6
Динамика финансовых результатов ООО «Рекламная группа «Дрим», 2011-2013 гг.
Наименование показателей
Изменение,
Темп
2011
2012
2013
тыс. руб.
роста, %
Выручка
47329 52041 171344 124015
362,03
Себестоимость
45731 51509 168970 123239
369,49
Валовая прибыль
1598
532
2374
776
148,56
Прибыль от продаж
1598
532
2374
776
148,56
Прочие доходы
412
1206
0
-412
0
Прочие расходы
1647
1078
440
-1207
26,72
Прибыль до налогообложения
363
660
1934
1571
532,78
Текущий налог на прибыль
87
132
378
291
434,48
Чистая прибыль (убыток) отчетного 276
528
1547
1271
560,51
периода
Источник: составлено автором по данным ООО «Рекламная группа «Дрим»
Как видно из таблицы, предприятие не является убыточным, однако
величина полученной чистой прибыли за период недостатка для его
нормального развития.
Рост выручки от реализации является положительным моментом,
однако темп роста выручки (362,03%), практически совпадает с темпом роста
себестоимости (369,49%), это свидетельствует о том, что эффективность
деятельности предприятия осталась практически на одном уровне и даже
несколько снизилась. Операционная деятельность предприятием практически
не осуществляется, проценты не выплачиваются. Следует отметить
достаточно
высокий
размер
прочих
расходов
предприятия,
как
положительный момент - наблюдается сокращение их величины в динамике
на 1207 тыс.руб. с 1647 до 440 тыс. руб. В результате рассмотренных
изменений чистая прибыль предприятия выросла с 276 до 1547 тыс. руб. или
практически в 5 раз.
Проанализируем финансовое состояние ООО «Рекламная группа
«Дрим» с точки зрения финансовой устойчивости, результаты анализа
представим в таблице 2.7.
Таблица 2.7
42
Оценка финансовой устойчивости ООО «Рекламная группа «Дрим», 2011-2013 гг.
Наименование показателей
2011
2012
2013
Коэффициент автономии, %
0,26
0,18
0,17
Коэффициент заемного капитала
0,74
0,82
0,83
Коэффициент соотношения собственных и заемных
2,82
4,69
4,95
средств (коэффициент финансирования)
Коэффициент маневренности собственного капитала,
- 1,77
- 2,32
- 2,09
%
Коэффициент обеспеченности оборотных активов
- 1,6
- 0,97
- 0,73
собственными средствами
Источник: составлено автором по данным ООО «Рекламная группа «Дрим»
Соотношение собственных и заемных средств заметно изменилось,
причем не в лучшую сторону. Можно констатировать снижение финансовой
устойчивости предприятия. Так, если в 2011 году доля собственных
источников составляла 0,26%, то в 2012 году 0,17%. Положение предприятия
можно назвать кризисным, потому как для российских предприятий
нормативным считается соотношение 50/50. В нашем случае заемные
источники преобладают над собственными, что, несомненно, является
отрицательным моментом. Наглядно соотношение собственных и заемных
годы
источников иллюстрируется рисунком 2.3.
2013
0,17
0,83
2012
0,18
0,82
0,26
2011
0
0,74
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
%
собственные источники
заемные источники
Рис. 2.3. Соотношение собственных и заемных средств ООО «Рекламная группа «Дрим»,
2011-2013 гг.
Источник: составлено автором по данным ООО «Рекламная группа «Дрим»
О снижении финансовой устойчивости свидетельствую также и другие
рассчитанные коэффициенты – коэффициент маневренности собственного
капитала и коэффициент обеспеченности оборотных активов собственными
средствами.
Так,
коэффициент
обеспеченности
оборотных
активов
43
собственными средствами на протяжении всего анализируемого периода
показывает отрицательное значение.
Данные
расчетов
коэффициентов
характеризующих
деловую
активность представим в таблице 2.8.
Таблица 2.8
Анализ деловой активности ООО «Рекламная группа «Дрим», 2011-2013 гг.
Наименование показателей
2011
2012
2013
Стоимость оборотных активов (тыс. руб.)
8845
20278
28774
Стоимость материально-производственных запасов
145
712
3702
(тыс. руб.)
Величина дебиторской задолженности (тыс. руб.)
7127
19047
24969
Величина кредиторской задолженности (тыс. руб.)
22999
40038
49883
Выручка от реализации (тыс. руб.)
47329
52041
171344
Себестоимость (тыс. руб.)
45731
51509
168970
Коэффициент оборачиваемости оборотных активов,
5,35
2,57
5,95
оборотов
Продолжительность оборота текущих активов, дней
68,21
142,22
61,29
Коэффициент оборачиваемости материально315,39
72,34
45,64
производственных запасов, оборотов
Продолжительность оборота материально1,12
4,99
7,89
производственных запасов, дней
Коэффициент оборачиваемости дебиторской
6,64
2,73
6,86
задолженности, оборотов
Продолжительность оборота дебиторской
54,96
133,59
53,19
задолженности, дней
Коэффициент оборачиваемости кредиторской
1,99
1,287
3,39
задолженности, оборотов
Продолжительность оборота кредиторской
177,37
280,81
106,26
задолженности, дней
Источник: составлено автором по данным ООО «Рекламная группа «Дрим»
На основании данных таблицы 2.8 можно сделать вывод о снижении
деловой активности предприятия, что вызвано значительным по сравнению с
выручкой темпом роста дебиторской задолженности, а это в свою очередь
повлекло рост кредиторской задолженности. Так, оборачиваемость активов в
оборотах сократилась с 5,35 до 2,57 оборотов в 2012 г., но в 2013 г.
показатель продемонстрировал рост до 5,95 оборотов; оборачиваемость
дебиторской
задолженности
показывает
аналогичную
динамику
(с
сокращение с 6,64 до 2,73 оборотов в 2012 г., затем рост показателя до 6,86
оборотов
в
2013
г.
Оборачиваемость
кредиторской
задолженности
значительно возрос с 1,99 до 3,39 оборотов в 2013 г. Это повлекло рост
44
продолжительности одного оборота: по активам предприятия с 68,21 до
142,22 дней в 2012 г., затем сокращение величины показателя до 61,29 дней в
2013 г. По дебиторской задолженности наблюдается аналогичная динамика:
рост показателя с 54,96 до 133,59 дней в 2012 г., затем сокращение периода
одного оборота до 53,19 дней в 2013 г. По кредиторской задолженности
наблюдается рост продолжительности оборота с 177,37 дней до 280,81 дней в
2012 г., затем сокращение до 106,26 дней в 2013 г.
Как отрицательный момент можно отметить снижение коэффициента
оборачиваемости по материально-производственным запасам предприятия.
Это обусловлено ростом себестоимости предоставленных услуг за период
практически в 3,5 раза. Так, оборачиваемость запасов за период сократилась
с 315,39 до 45,64 оборотов, что повлекло увеличение продолжительности
одного оборота с 1,11 до 7,89 дней.
Об эффективности использовании трудовых ресурсов можно судить по
данным таблицы 2.9.
Таблица 2.9
Использование трудовых ресурсов ООО «Рекламная группа «Дрим», 2011-2013 гг.
Наименование показателя
значение показателей по годам
2011
2012
2013
Численность работающих, чел.
35
35
35
Отработано за год одним работающим
дней
247
250
248
часов
1976
2000
1984
Средняя продолжительность рабочего дня, час.
8
8
8
Фонд рабочего времени, час.
69160
70000
69440
Источник: составлено автором по данным ООО «Рекламная группа «Дрим»
Как видно из таблицы 2.9, в динамике наблюдается рост фонда
рабочего времени с 69160 до 69440 часов. В 2012 году прирост фонда
рабочего времени был обусловлен ростом количества отработанных за год
одним работающим дней и часов. В 2013 году количество отработанных за
год часов сократилась за счет количества отработанных за год дней. Средняя
продолжительность рабочего дня за период составила 8 часов.
45
Таблица 2.10
Анализ производительности труда ООО «Рекламная группа «Дрим», 2011-2013 гг.
Значение показателя по годам
Наименование показателей
2011
2012
2013
Выручка, тыс. руб.
47329
52041
171344
Среднесписочная численность ППП, чел.
35
35
35
в том числе основные работники
15
18
20
Среднегодовая выработка, тыс. руб./чел.
одного работающего
1352,26
1486,89
4895,54
одного рабочего
3155,27
2891,17
8567,2
Источник: составлено автором по данным ООО «Рекламная группа «Дрим»
В динамике наблюдается значительный рост производительности труда
работающих, с 1352,26 тыс. руб./чел. в 2011 г. до 4895,54 тыс.руб./чел в 2013
г. или почти в 3 раза.
Темп роста производительности труда основного работника почти
совпадает с динамикой производительности одного работающего. В 2012
году производительность снизилась с 3155,27 до 2891,17 тыс. руб./чел., а в
2013 году наблюдается рост показателя до 8567,2 тыс. руб./чел. или в 2,7
раза.
Таким
образом,
предприятия
показал,
анализ
что
финансово-хозяйственной
показатели
деятельности
рентабельности
продаж
свидетельствуют о некотором снижении эффективности функционирования
ООО «Рекламная группа «Дрим». Так, показатель рентабельности продаж
снизился на 58,83% за период и составил в 2012 году – 1,39%, то есть, 41,17%
от уровня 2010 г. Как отрицательный момент можно отметить сокращение
денежных средств предприятия на 143 тыс. руб., данный факт может
отрицательным образом отразиться на платежеспособности предприятия в
краткосрочном периоде. Соотношение собственных и заемных источников
заметно изменилось, с точки зрения финансовой устойчивости в худшую
сторону.
В
целом,
характеристики
предприятие
имеет
финансово-хозяйственной
свидетельствует проведенный анализ.
достаточно
положительные
деятельности,
о
чем
46
2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Рекламная группа
«Дрим»
Маркетинговая деятельность в организации ООО «Рекламная группа
«Дрим» базируется на анализе рынка спроса на услуги в области наружной
рекламы и промо-услуг. Отслеживается стоимость аналогичных услуг у
фирм-конкурентов.
Ведется
поиск
более
выгодных
предложений
в
соотношении цены и качества услуг.
В компании осуществляется гибкая ценовая политика, руководство
идет, навстречу потенциальному заказчику, предоставляя выгодные условия
для сотрудничества. Это и скидки на услуги при крупном размере заказа,
скидки постоянным клиентам.
Поиск потенциальных клиентов в организации ведется с помощью
рекламы
в
печатных
изданиях
и
в
Интернете
(сайт
компании
http://www.drim.ru).
Как правило, потенциальные клиенты обращаются в ООО «Рекламная
группа «Дрим» по рекомендации тех, кто уже пользовался услугами
компании и остался доволен.
Организация
планирования
маркетинга
на
предприятии
ООО
«Рекламная группа «Дрим» имеет свои особенности, которые зависят от
структуры управления на предприятии. Как такового, плана маркетинговой
деятельности на предприятии нет. Имеет место план мероприятий,
намечаемый генеральным директором ООО «Рекламная группа «Дрим» и
включающий цели и мероприятия по «маркетингу», среди которых можно
выделить:
 ежемесячное отслеживание и анализ объема оказанных услуг,
структуры клиентов, целевой политики конкурентов, показателей их
объема реализации;
 анализ причин уменьшения (увеличения) объемов реализации услуг;
 реклама;
47
 содействие
продажам
(ценовая
политика,
финансовые
скидки,
преимущества).
Таким образом, ООО «Рекламная группа «Дрим» использует стратегию
сегментирования и позиционирования на рынке, обоснованно оптимальную в
данных условия.
Основными потребителями ООО «Рекламная группа «Дрим» являются
в основном корпоративные клиенты – юридические лица.
В настоящее время на территории Волгоградской области у ООО
«Рекламная группа «Дрим» достаточно много прямых конкурентов в сфере
деятельности
компании.
Рассмотрим
поэтому
прямых
конкурентов,
работающих на рынке услуг рекламы и промо.
Основными конкурентами ООО «Рекламная группа «Дрим» на данный
момент можно назвать следующие предприятия, позиционирующие себя на
рынке рекламных услуг (по географическому признаку):
- агентство «Gallery» (ул. Рабоче-Крестьянская, 22, оф. 405);
- агентство «Эксперт» (л. Пражская, 10);
- агентство «Респект» (ул. Пугачевская, 6);
высокое
- агентство «PlasmaVision» (ул. Невская, д.14).
Gallery
PlasmaVision
КАЧЕСТВО
низкое
Эксперт
Дрим
Респект
низкая
ЦЕНА
высокая
Рис. 2.4. Модель позиционирования конкурентов
Источник: составлено автором по данным ООО «Рекламная группа «Дрим»
48
Модель позиционирования конкурентов компании представлена на
рис. 2.4.
Имидж, исходящий от самого агентства, - непосредственно то мнение,
которое пытается сформировать о себе компания, тот имидж бренда, который
компания пытается внедрить в общественное сознание.
Для решения задачи проанализируем информацию, размещенную на
сайте агентства, дадим характеристику названию «Дрим», проанализируем
значение элементов бренда агентства.
Далее проанализируем компоненты бренда агентства, а именно
название – «Дрим», слоган – «Просто профессионально», рекламные
аудиоролики. Данные рекламные аудиоролики построены именно по
принципу свехпростого сообщения. В них присутствует фиксирующая
внимание история, ключевая мысль и яркая конечная фраза. Еще одним
эффектным качеством является то, что историю ролика озвучивает один
голос, в данном случае женский, а конечную фразу произносит мужской
голос. Голоса звучат на контрасте, что и привлекает внимание.
Конечная фраза делает акцент на демонстрации качества, присущего
рекламному
агентству
и
позиционирующего
его
как
команду
профессионалов. Информация в роликах изложена в порядке возрастания:
сначала – основная история, рассказывающая интересный факт, затем –
резюмирование характеристики рекламного агентства. Это похоже на
пирамиду: история, вызывающая интерес, – снизу, а самая важная
информация расположена вверху. Такая структура, как правило, наиболее
удобна для слушателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное.
Три основных элемента текста – это:
- введение (или вводный абзац);
- основная часть (или внутренние абзацы);
- заключение (или промежуточная кода).
Кода – это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает
рекламе
законченный
вид.
Эти
заключительные строки
объявления
49
напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного
текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной
заголовком. В нашем случае кода играет самую важную роль.
В текстах представлены различные синтаксические структуры: в
основном это сложные распространенные повествовательные предложения.
Заключение, или промежуточная кода:
«Дрим» – профессиональная разработка баннеров».
«Дрим» - профессиональная организация нестандартных решений в
рекламе».
«Дрим– профессиональная разработка рекламных материалов».
В рамках коды дано и само название фирмы, оно выделено голосом,
отличным от голоса читающего основной текст рекламного ролика.
В слогане агентства («Просто профессионально») присутствует
понятие «профессионально», что, безусловно, свидетельствует о единстве
всех компонентов стратегии позиционирования агентства. Минусом является
то, что слоган присутствует только в промо-ролике агентства. Целесообразно
было бы разместить слоган на официальном сайте рядом с логотипом
компании.
Таким образом, можно сделать вывод, что ООО «Рекламная группа
«Дрим» позиционирует себя как профессиональное рекламное агентство, как
команду профессионалов, знающих свое дело. Это заложено и в названии
агентства, и в его слогане, и в рекламных обращениях.
Объединение различных подходов к исследуемому понятию позволяет
сделать следующий вывод: профессионализм - это интегральная личностная
характеристика человека, который на высоком уровне овладел нормами
профессиональной деятельности и профессионального общения; следует
профессиональным ценностным ориентациям, соблюдает профессиональную
этику; развивает свою личность средствами профессии; обогащает опыт
профессии; стремится вызвать интерес общества к результатам своей
профессии, гибко учитывает новые запросы общества к профессии.
50
Соотнеся компоненты бренда ООО «Рекламная группа «Дрим» с
рассмотренными выше определениями, отметим, что данная организация
позиционирует себя как:
- команду профессионалов, знающих свое дело;
-
команду
специалистов,
относящихся
к
высшему
уровню
профессионализма в сфере рекламного бизнеса;
- с психологической позиции – специалистов с высшей подготовкой,
знаниями, умениями и опытом;
-
профессионалов,
ориентированных
на
наилучший
результат,
придерживающихся профессиональной этики.
В г. Волгограде большое количество рекламных агентств, чаще всего
это небольшие малоизвестные частные агентства, такие как: «Эксперт»;
«Респект»; «Вектор» и многие другие. Самыми крупными можно выделить 2
рекламных агентства «Gallery» и «PlasmaVision». Компания «Gallery»
осуществляет
полный
комплекс
услуг
по
созданию,
установке
и
обслуживанию более 30 видов рекламных конструкций, включая билборды,
суперборды, уличную мебель, крупный формат, нестандартные носители и
уличные указатели. Уникальной особенностью рекламных носителей
«Gallery» является индивидуальная разработка конструкций с учетом
архитектурных, ландшафтных и индивидуальных особенностей каждого
города.
Отличительными
особенностями
деятельности
«PlasmaVision»
являются: собственная сеть Indoor TV – сеть видеомониторов в сетевых
супермаркетах,
сетевых
кафе,
кинотеатрах,
крупных
торгово-
развлекательных центрах; собственная студия видео и графического дизайна
PlasmaMania - Design Studio.
Выявление и анализ популярности и известности бренда ООО
«Рекламная группа «Дрим» (известность, предпочтение) представлено на
рисунке 2.5.
51
Gallery
27
рекламное агентство
PlasmaVision
19
Дрим
15
Russ Outdoor
14
Все для вас
8
Ультрамарин
6
Декарт
4
Престиж
4
Вектор
2
прочие
1
0
5
10
15
20
25
30
% известности
Рис. 2.5. Спонтанное знание брендов рекламных агентств в городе Волгоград
Источник: составлено автором по данным ООО «Рекламная группа «Дрим»
На первом месте по спонтанному знанию брендов рекламных агентств
находится компания «Gallery». Этот бренд известен 27% опрашиваемых.
Остальные компании значительно отстают от бренда агентства «Gallery» по
известности: на втором месте находится бренд «Plasmavision» (19%), на
третьем и четвертом местах – «Дрим» и «Russ Outdoor», которые назвали без
подсказки, соответственно, 15% и 14% респондентов. Спонтанный рейтинг
остальных брендов рекламных агентств не превышает 10%.
Подавляющее большинство потребителей рекламной продукции чаще
всего приобретают услуги агентства «Gallery» 48%). На втором месте по
покупаемости услуг рекламных агентств стоит бренд «Plasmavision». Почти
одинаковое число опрошенных предпочитают приобретать продукцию
брендов рекламных агентств «Russ Outdoor» и «Дрим» (9,8 и 8,4%
соответственно).
Предпочтения потребителей отражены на рисунке 2.6.
52
Gallery
48
рекламное агентство
PlasmaVision
14,6
Russ Outdoor
9,8
Дрим
8,4
Все для вас
6,1
Ультрамарин
4,2
Декарт
4
Престиж
2,3
Вектор
1,9
прочие
0,7
0
10
20
30
40
50
60
% предпочтений
Рис. 2.6. Предпочтения потребителей рекламной продукции в г. Волгограде
Источник: составлено автором по данным ООО «Рекламная группа «Дрим»
Таким образом, к минусам в формировании корпоративного бренда
ООО «Рекламная группа «Дрим» можно отнести следующие:
 несмотря на сформированный яркий и узнаваемый имидж бренда ООО
«Рекламная группа «Дрим», он все же значительно уступает своим
конкурентам по многим позициям в глазах потребителей;
 недостаточная осведомленность потребителей о высоком качестве
услуг ООО «Рекламная группа «Дрим», так, несмотря на оптимальное
соотношение «цена-качество», потребители предпочитают данному
бренду услуги других рекламных агентств, что говорит о недостатках в
позиционировании на рынке и непроработанности маркетинговой
стратегии.
Обобщая вышеизложенное, отметим, что исследование особенности
механизма формирования корпоративного бренда компании показывает, что
ООО «Рекламная группа «Дрим» необходимо поддерживать сложившийся
имидж данного бренда и продолжать его «конструирование». Основными
конкурентами ООО «Рекламная группа «Дрим» на данный момент можно
53
назвать
следующие
предприятия,
позиционирующие
себя
на
рынке
рекламных услуг: «Gallery», «PlasmaVision», «Эксперт», «Респект». Для
дальнейшего
совершенствования
деятельности
предпрития
следует
совершенствовать такие атрибуты, как популярность, известность бренда,
который мог бы значительно улучшиться за счет совершенствования
коммуникационной политики.
Интегрированные маркетинговые коммуникации ООО «Рекламная
группа «Дрим» - это единая система мероприятий, объединяющая внешние и
внутренние коммуникаций предприятия с целью создания у потенциальных
покупателей позитивного отношения к продукту фирмы и формированию ее
имиджа.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных
средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная
продажа.
Рассмотрим,
каким
образом,
и
какие
элементы
системы
интегрированных маркетинговых коммуникаций ООО «Рекламная группа
«Дрим» применяет в практической деятельности.
Хорошо развитые внешние коммуникации нужны любой фирме для
успешного продвижения своих услуг или товаров. Для привлечения
внимания к своим услугам ООО «Рекламная группа «Дрим» использует
следующие каналы распространения информации о своих услугах:
- ежедневные газеты, которые имеют широкий охват потенциальных
потребителей;
- специализированные журналы, которые читают специалисты;
- телефонные справочники по Волгограду и Волгоградской области;
- отправка потенциальным покупателям услуг рекламных проспектов
по почте;
-
дорожное
радио,
которое
слушает
потенциальных потребителей в автомобилях;
большое
количество
54
- реклама на временно пустующих рекламных щитах, которая
охватывает огромную аудиторию, одновременно давая представление о
месте её возможного размещения;
- участие в специализированных выставках.
Основными направлениями рекламной деятельности ООО «Рекламная
группа «Дрим» являются разработка рекламной стратегии и медиаплана,
контроль за выполнением медиаплана, организация рекламы в СМИ,
изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования
спроса в стране и за рубежом, подготовка и издание каталогов фирмы, заказ
сувенирной продукции, проведение пресс-конференций и других рекламных
мероприятий. Эту работу выполняют специалисты отдела наружной
рекламы, так как рекламного отдела на предприятии нет.
Специалисты отдела наружной рекламы ООО «Рекламная группа
«Дрим» при помощи СМИ готовит статьи и информацию для журналов,
газет, радио, сценарии для рекламных роликов. ООО «Рекламная группа
«Дрим»
редко
использует
рекламу
на
ТВ,
так
как
использовать
общефедеральные каналы как самые дорогие средства распространения
информации нерентабельно для предприятия на данном этапе развития.
Отдел
наружной
рекламы
ООО
«Рекламная
группа
«Дрим»
осуществляет целенаправленную деятельность, обеспечивающую изучение
рынка, подготовку выгодных предложений и успешную продажу продукции
и услуг агентства. Однако конкуренция на рынке становится все более
острой, что заставляет ООО «Рекламная группа «Дрим» искать новые формы
выхода на рынок с использованием современных информационных
технологий.
Рассмотрим влияние различных рекламных акций ООО «Рекламная
группа «Дрим» на эффективность деятельности предприятия. Организация
рекламной работы ООО «Рекламная группа «Дрим» характеризуется
мероприятиями, представленными в таблице 2.11.
55
Таблица 2.11
Анализ проводимых рекламных действий в ООО «Рекламная группа «Дрим» за 2012-2013
гг.
Рекламные действия
2012 г.
2013 г.
Рекламная акция
84
82
Рекламное мероприятие
24
26
Рекламная кампания
6
7
Итого
114
115
Источник: составлено автором по данным ООО «Рекламная группа «Дрим»
Анализируя данные, можно сделать вывод, что в 2013 г. ООО
«Рекламная группа «Дрим» провело 115 различных рекламных действий,
основная работа – рекламные акции. Однако за предыдущий год было
проведено на две рекламные акции больше.
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
84
82
26
24
7
Рекламная акция
Рекламное
мероприятие
2012 г.
6
Рекламная кампания
2013 г.
Рис. 2.7. Анализ проводимых рекламных действий в ИП ООО «Рекламная группа «Дрим»
за 2012-2013 гг.
Источник: составлено автором по данным ООО «Рекламная группа «Дрим»
Анализ проводимых рекламных действий в ООО «Рекламная группа
«Дрим» за 2012-2013 гг. приведен на рисунке 2.7.
Данные таблицы 2.11 и рисунка 2.7 свидетельствуют о достаточно
высокой организации рекламной работы на предприятии. В качестве
основных средств рекламной деятельности, а так же методов продвижения
своих услуг, используются следующие:
Интернет
(сайт
компании
http://www.drim.ru).
продвижения является весьма значимым, поскольку:
Данный
элемент
56
- аудитория пользователей Интернета и аудитория потенциальных
клиентов значительно пересекаются. Можно сказать, что подавляющее
большинство клиентуры является пользователями Интернета;
- большинство клиентов перед покупкой много времени тратят на
поиск информации в сети Интернет;
- это третий по важности канал получения информации о предприятии
(после собственного опыта и рекомендаций).
В области Интернета используются следующие действия:
- обновление портала с разнообразной полезной информацией о
предприятии, само наличие которого будет создавать поток посетителей;
- контекстная реклама на торговых площадках, с упором на следующие
группы: общероссийские «поисковики» общей тематики (www.yandex.ru,
www.rambler.ru,
www.google.ru),
общероссийские
торговые
порталы,
региональные «поисковики» общей тематики.
Direct-mail. Так как ООО «Рекламная группа «Дрим» за время
существование на рынке обзавелось достаточно большой клиентской базой,
для удобства работы с постоянными клиентами руководством было принято
решение создать базу данных по каждому из клиентов. Использование
данного инструмента продвижения товаров достаточно эффективно, т.к.
появляется
возможность
быстрого
оповещения
клиентов
о
новых
предложениях, о новинках, о скидках, акциях и т.д. При правильно
составленных списках эффективность прямой почтовой рассылки достаточно
высокая.
Наружная реклама (оформление самой точки продаж).
К наружной рекламе, как правило, относят: различные рекламные
транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны, крышные
установки, панно, кронштейны, маркизы, стендеры, перетяжки и др. Что
касается данного имиджевого рекламного носителя, ООО «Рекламная группа
«Дрим» имеет световой короб при входе, подчеркивающий фирменный
стиль.
57
Печатная продукция: ООО «Рекламная группа «Дрим» дает рекламную
информацию в специализированных журналах, таких как: «Время сделки»,
«Практика Рекламы», «Маркетинговые коммуникации», «Реклама. Теория и
практика». Безусловным плюсом при рекламе в этих изданиях является их
целевая направленность. Наличие каталогов и рекламной продукции в местах
продаж: в офисе имеются каталоги по предлагаемым группам услуг; также
имеются каталоги (в т.ч. на CD) для бесплатной раздачи клиентам.
Рекламный бюджет ООО «Рекламная группа «Дрим» на 2013 год
представлен в таблице 2.12.
Таблица 2.12
Бюджет рекламы ООО «Рекламная группа «Дрим» за 2013 год
Вид рекламы
Стоимость,
Период проведения
руб.
№
п/п
1
2
3
4
Информационный баннер
Участие в выставке «Реклама-2013»
Изготовление рекламных листовок
Статья в газете «Центр +»
25 000
10500
2750
5500
5
6
Реклама в журнале «Практика Рекламы»
Реклама в журнале «Маркетинговые
коммуникации»
2500
34 200
7
Реклама в журнале «Потребитель»
5700
07.01-12.01.13
Май 2013
Май 2013
10.06. - 15.06.13.
14.06. - 19.06.13
22.06 - 27.06.13
24.06. - 29.06.13
11.07-16.07.13
15.07. - 20.07.13
29.07. - 03.08.13
12.08. - 17.08.13
18.10-23.10.13
15.10-19.10.13
5.12-10.12.13
Статья в журнале «Реклама. Теория и
12000
практика»
Итого за 2013 год
95 650,00
Источник: составлено автором по данным ООО «Рекламная группа «Дрим»
8
Реклама давалась перед майскими праздниками, перед летним сезоном,
перед ноябрьскими праздниками и новогодними праздниками. Рекламная
стратегия строится по принципу усиления воздействия на целевую
аудиторию. Пик мероприятий приходится на период, предшествующий
сезону.
Так же было проведено дополнительное исследование на предмет
выяснения, из каких источников клиенты узнали о компании «Рекламная
58
группа «Дрим» и ее услугах. Согласно полученным ответам, клиенты узнали
о компании с помощью:
- рекомендации знакомых – 45%;
- ресурсов Интернета - 20%;
- печатной продукции – 20%
- выставки – 10%
- наружной рекламы –5%.
Наглядно результаты опроса можно представить в виде диаграммы
(рис. 2.8).
5%
10%
45%
20%
20%
рекомендации знакомых
печатная продукция
наружная реклама
Интернет
выставки
Рис. 2.8. Источники рекламной информации, из которых клиенты узнали об ООО
«Рекламная группа «Дрим»
Источник: составлено автором по данным ООО «Рекламная группа «Дрим»
В целом, для продвижения своего товара агентство использует канал
личной коммуникации, считая его наиболее действенным и эффективным
при работе с корпоративным заказчиком. При этом ООО «Рекламная группа
«Дрим» использует наиболее качественный подход, учитывающий и
удовлетворяющий
персональные
потребности
каждого
отдельного
потребителя.
В
ООО
«Рекламная
группа
«Дрим»
существует
система
стимулирования сбыта, в соответствии с которой клиент, воспользовавшийся
услугами агентства во второй раз получает 5% скидку, в третий раз - 10%,
при обращении к услугам фирмы более чем три раза в дальнейшем скидка
становится постоянной и её размер – 15%.
59
Резюмируя итоги изучения системы интегрированных маркетинговых
коммуникаций в ООО «Рекламная группа «Дрим», можно сделать вывод, что
предприятие активно использует комплекс маркетинговых коммуникаций, но
основным недостатком является отсутствие продуманной коммуникационной
политики,
неполное
использование
имеющихся
возможностей.
Для
активизации продаж и оптимизации и финансово-экономических показателей
деятельности ООО «Рекламная группа «Дрим» необходимо активизировать
рекламную и маркетинговую политику компании, разработать и осуществить
ряд
мероприятий
по
совершенствованию
организации
рекламной
деятельности компании, а также разработать мероприятия в сфере Интернетмаркетинга. Создание эффективной коммуникационной политики позволит
значительно улучшить деятельность рекламного агентства.
Выводы по 2-й главе.
Дана характеристика ООО «Рекламная группа «Дрим» - предприятию,
деятельность которого заключается в создании наружной рекламы и промоуслуг. ООО «Рекламная группа «Дрим» является предприятием малого
бизнеса, работающим в сфере рекламных услуг, с довольно характерными
для
предприятий
данной
категории
организационной
структурой,
численностью рабочих и другими показателями. Анализ динамики основных
экономических показателей деятельности ООО «Рекламная группа «Дрим»
за анализируемый период 2011-2013 гг. показал, что в целом наблюдается
рост финансовых показателей деятельности предприятия.
Проведён анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия,
который показал, что показатели рентабельности продаж свидетельствуют о
некотором снижении эффективности функционирования ООО «Рекламная
группа «Дрим». Так, показатель рентабельности продаж снизился на 58,83%
за период и составил в 2012 году – 1,39%, то есть, 41,17% от уровня 2010 г.
Как отрицательный момент можно отметить сокращение денежных средств
предприятия на 143 тыс. руб., данный факт может отрицательным образом
60
отразиться на платежеспособности предприятия в краткосрочном периоде.
Соотношение собственных и заемных источников заметно изменилось, с
точки зрения финансовой устойчивости в худшую сторону. В целом,
предприятие имеет достаточно положительные характеристики финансовохозяйственной деятельности.
Проведено
исследование
особенности
механизма
формирования
корпоративного бренда компании, которое показало, что ООО «Рекламная
группа «Дрим» необходимо поддерживать сложившийся имидж данного
бренда и продолжать его «конструирование». Основными конкурентами
ООО «Рекламная группа «Дрим» на данный момент можно назвать
следующие предприятия, позиционирующие себя на рынке рекламных услуг:
«Gallery»,
«PlasmaVision»,
«Эксперт»,
«Респект».
Для
дальнейшего
совершенствования деятельности предпрития следует совершенствовать
такие атрибуты, как популярность, известность бренда, который мог бы
значительно улучшиться за счет совершенствования коммуникационной
политики.
Проанализирована
система
интегрированных
маркетинговых
коммуникаций ООО «Рекламная группа «Дрим», которая показывает, что
предприятие активно использует комплекс маркетинговых коммуникаций, но
основным недостатком является отсутствие продуманной коммуникационной
политики,
неполное
использование
имеющихся
возможностей.
Для
активизации продаж и оптимизации и финансово-экономических показателей
деятельности ООО «Рекламная группа «Дрим» необходимо активизировать
рекламную и маркетинговую политику компании, разработать и осуществить
ряд
мероприятий
по
совершенствованию
организации
рекламной
деятельности компании, а также разработать мероприятия в сфере Интернетмаркетинга. Создание эффективной коммуникационной политики позволит
значительно улучшить деятельность рекламного агентства.
61
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ООО
«РЕКЛАМНАЯ ГРУППА «ДРИМ»
3.1 Основные направления совершенствования системы
маркетинговых коммуникаций ООО «Рекламная группа «Дрим»
Цель коммерческой деятельности ООО «Рекламная группа «Дрим» формирование оптимального ассортимента услуг по изготовлению наружной
рекламы и полиграфии таким образом, чтобы удовлетворить предпочтения
клиентов.
Результаты анализа внешних и внутренних факторов деятельности
организации позволяют выделить несколько основных проблем, стоящих
перед ООО «Рекламная группа «Дрим» на современном этапе:
1) совершенствование качества продукции и обслуживания, исходя из
результатов анализа требований потребителей, как основного конкурентного
преимущества на рынке полиграфии и наружной рекламы;
2)
систематический
сбор
и
анализ
информации
о
динамике
потребностей действительных и потенциальных клиентов предприятия;
3) увеличение объемов реализации продукции и услуг;
4) разработка и реализация новых направлений сбыта с целью
обновления ассортимента и дальнейшей дифференциации продукции и, что
соответствует, результатам анализа конкурентов, активизация рекламной
деятельности на основе разработки целостной концепции рекламной
кампании, определения ее основных целей, мероприятий, средств.
Следовательно, стратегия ООО «Рекламная группа «Дрим» должна
быть нацелена на рост и перспективное решение существующих проблем
путем совершенствования качества продукции, систем менеджмента и
маркетинга, используя собственные сильные стороны и возможности
внешней среды, а также, принимая во внимание факт развития рынка
62
полиграфии
и
наружной
рекламы,
наличия
сильных
конкурентов,
предприятию необходимо придерживаться стратегии избирательной реакции
на поведение конкурентов в области рекламы, ценообразования.
Цели, стоящие перед ООО «Рекламная группа «Дрим», определены на
рис. 3.1.
Главная цель
Обеспечение оптимального функционирования
торговой системы
Подцели
Коммерческие
цели
Изучение спроса
Управление организацией продаж и реклама
Экономические
цели
Планирование основных экономических показателей
Планирование и учет труда и заработной платы
Финансовое обслуживание
Учет результатов хоз. деятельности
Социальные
цели
Хозяйственные
цели
Подбор и расстановка кадров
Воспитание кадров
Социальное развитие коллектива
Обеспечение организации управленческого процесса
Развитие материально-технической базы
Обеспечение технического обслуживания
Ремонт предприятия
Рис. 3.1. Целевой подход к управлению ООО «Рекламная группа «Дрим»
Источник: составлено автором по данным ООО «Рекламная группа «Дрим»
63
Главная цель ООО «Рекламная группа «Дрим» как рекламного
агентства - обеспечение оптимального функционирования системы оказания
услуг, а значит, обеспечить выживание организации в сложных условиях и ее
развитие - ежегодный прирост всех показателей хозяйственной деятельности.
Главная цель достигается посредством достижения подцелей: коммерческих,
экономических, социальных, хозяйственных. Подцели являются целями
подразделений, т.е. функциональных областей рекламного агентства:
коммерческой фирмы, бухгалтерии, отделов производства и снабжения.
Каждое подразделение обеспечивает достижение системы частных
целей. Целевой подход в управлении позволяет достигать генеральную цель
организации через подцели, достигаемые посредством достижения частных
целей.
Как видно из SWOT-анализа, проведенного ранее, основной слабой
стороной предприятия на данный момент является маркетинг и сбыт,
недостаточная известность бренда ООО «Рекламная группа «Дрим» на
рынке. Следовательно, стратегической целью развития предприятия является
коммерческая цель, а именно, управление организацией продаж и реклама.
Стратегическими
целями
совершенствования
системы
интегрированных маркетинговых коммуникаций ООО «Рекламная группа
«Дрим» станут следующие:
 увеличение прибыли от реализации товаров и услуг на 35%;
 повысить известность предприятия на рынке;
 увеличение объемов продаж;
 расширение номенклатуры (ассортимента).
Финансовые цели:
 обеспечение среднего роста объемов продаж на 3-5% в год;
 снижение себестоимости производства и реализации полиграфической
продукции и достижение к 2014 году средней рентабельности
хозяйственной
деятельности
предприятия,
определенной
по
64
соотношению балансовой прибыли к себестоимости производства и
реализации продукции, не менее 20% годовых.
Основные
принципы
формирования
стратегии
развития
ООО
увеличения
своей
«Рекламная группа «Дрим» во внешней среде:
 организация
рекламных
кампаний
с
целью
известности, присутствия на рынке полиграфии и наружной рекламы;
 максимальное использование потенциальных возможностей внешней
среды и предупреждение негативного ее влияния.
Основные принципы формирования стратегии развития внутренней
среды ООО «Рекламная группа «Дрим»:
 наиболее эффективное использование сильных сторон предприятия (в
т.ч. и развитие потенциальных), а также комплексное устранение
слабых его мест, мешающих достижению поставленных целей;
 поиск наиболее выгодных поставщиков продукции для снижения
издержек обращения и обеспечения бесперебойности продаж;
 ориентация отдела маркетинга на предприятии на проведение
маркетинговых исследований на рынке и отслеживания тенденции его
развития;
 применение системы скидок, что приведет к увеличению объемов
продаж и ускорению оборачиваемости реализации товара;
Стратегия ООО «Рекламная группа «Дрим»: увеличение прибыли от
реализации полиграфической и рекламной продукции высокого качества.
Разработка
эффективной
системы
интегрированных
маркетинговых
коммуникаций должна основываться на долговременных целях организации
по производству и сбыту товаров (услуг). Дальнейший рост доходов
предприятия возможен за счет увеличения объема реализации и снижения
уровня издержек обращения.
Таким образом, ООО «Рекламная группа «Дрим» следует применять
активные продажи, которые являются в настоящее время перспективным
направлением в общем направлении развития продаж. Привлечение новых
65
клиентов ООО «Рекламная группа «Дрим» методом активных продаж
необходимо осуществлять при использовании в 2013 году следующих видов
рекламы:
- участие в специализированных выставках (например, можно отметить
такие специализированные выставки, как Реклама – 2014» - 22-я
международная
специализированная
выставка
рекламной
индустрии;
«ДИЗАЙН И РЕКЛАМА – 2014» - 20-я юбилейная выставка рекламной
индустрии;
-
посещение
менеджерами
ООО
«Рекламная
группа
«Дрим»
предприятий с раздачей проспектов, прайс-листов;
- организация прямых почтовых рассылок (директ-мэйл);
- размещение рекламы в специальных справочниках, тематических
журналах и газетах;
- привлечение новых клиентов по телефону по заранее составленной
клиентской базе;
- привлечение старых клиентов ввиду введения новых сторон сервиса,
например, покупок в кредит, льготного обслуживания.
Предлагаемая в работе рекламная кампания ООО «Рекламная группа
«Дрим» включает разделы:
1. состав целей и задач рекламной деятельности;
2. распределение бюджета на рекламные фонды;
3. используемые средства и графики проведения рекламы;
4. главную рекламную идею (основная идея, проводимая во всех
рекламах организации и способствующая ускоренной реализации
услуг).
Эти принципиально важные разделы представлены на рисунке 3.2.
Исходя из этих задач, можно наметить план рекламной кампании:
– выбор средств информации и носителей рекламы.
– разработка концепции рекламных обращений.
– планирование рекламной кампании во времени и территориально.
66
Первым шагом в разработке рекламной кампании является постановка
целей и задач рекламы компании.
Начальнику отдела наружной рекламы как руководителю рекламной
программы,
необходимо
произвести
оценку
возможных
обращений.
Предлагается в главной идеи рекламной программы сделать упор на качество
предоставляемых услуг и индивидуальный подход, в то же время, не теряя
при этом внимания на скорость заключения сделки и надежности.
Постановка задач
Цели коммуникации,
Цели сбыта
Решения о разработке бюджета
Метод исчисления от наличных средств Метод конкурентного паритета
Метод исчисления «в % к сумме Метод целей и задач
продаж»
Решения о рекламном
обращении (идея)
Формирование идеи обращения
Исполнение обращения
Оценка и выбор вариантов
обращения
Решения о средствах распространения
информации
Охват, частность, воздействие
Основные виды средств распространения
информации
Конкретные носители рекламы
График использования средств рекламы
Оценка рекламной программы
Экономическая, психологическая
эффективность
Рис. 3.2. Разделы рекламной кампании ООО «Рекламная группа «Дрим»
Источник: составлено автором по данным ООО «Рекламная группа «Дрим»
Степень воздействия обращений зависит не только от того, что сказано,
но и как именно это сказано. Стиль, тон, слова и форму воплощения
заданного обращения предлагается оставить прежними, к которым уже
привыкли постоянные клиенты: фирменные цвета (бежевый, молочный,
черный), шрифт и т.д.
67
Основной акцент при разработке рекламной кампании данного
предприятия целесообразно делать на узнаваемость собственного имени или
образа, т.е. имиджа.
Таким образом, из вышесказанного можно сформировать план
рекламных мероприятий, направленных на развитие имиджа фирмы. Цель
рекламной кампании – сформировать доверие потребителя к имиджу
предприятия и его хорошую осведомленность о рекламном агентстве «Дрим»
и его бренде. Далее следует выбрать средства, виды и сроки рекламы.
Предлагается использоваться все имеющиеся на данный момент площадки, а
также дополнить их ряд новыми, ранее не используемыми. Сформированный
список, а также ранжирование рекламы по различным критериям приведены
в таблице 3.1.
Таблица 3.1
Журналы и газеты
2
2
1
4
3
4
3
1
4
3
3
4
2
3
2
5
5
2
1
1
Телевидение и радио
ТВ (ТНТ)
3
4
2
2
1
Сити FM
3
3
2
1
1
Наружная реклама
Биллборд
3
5
2
1
1
Директ-мейл
Визитки «Бизнес-кард»
5
5
2
3
2
Интернет
Размещение на спец. сайтах
1
2
2
2
3
Баннер на сайтах
1
2
2
2
3
Источник: составлено автором по данным ООО «Рекламная группа «Дрим»
Время сделки
Практика Рекламы
Маркетинговые коммуникации
Реклама. Теория и практика
Сервис
Авторитетность
Стоимость
услуг
Доступность
Наименование рекламного канала
Охват
аудитории
Ранжирование средств массовой информации по критериям
Общий
вес,
баллы
2,4
3
2,8
2,8
2,4
2
2,4
3,4
2
2
Следует отметить особенности и необходимость использования
некоторых неиспользуемых организацией на данный момент средств
рекламы.
68
Радио. Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных
масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его
достоинством является существенно низкая стоимость.
Сюда же следует добавить и такой существенный момент –
практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя.
Радио может целый день не выключаться на кухнях, в учреждениях, в
автомобилях. Огромное преимущество радио – возможность создавать почти
любые образы при минимальных затратах. Сила рекламы на радио – в ее
повторяемости, краткости.
Целесообразным считается размещение ролика на радио Европа Плюс,
так как у этого канала широкий охват аудитории. Эта характеристика
выражается в тысячах слушателей (рейтинг) и составляет 200 000 человек.
Реклама на ТВ. Телевизионная реклама – самая престижная и массовая.
Телевидение – самое разностороннее из рекламных средств.
Телевидение дает возможность повлиять на сознание и подсознание
потенциальных покупателей наибольшим количеством способов.
Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что
для нее характерны, во-первых, сочетание звуков и зрительных воздействий
и, во-вторых, огромная по сравнению с любым другим рекламным
средством,
аудитория,
увеличивающаяся
во
время
демонстрации
телесериалов. Реклама на ТВ будет полезна ООО «Рекламная группа «Дрим»
в создании известности агентства и его услуг, так как распространяется по
Волгограду, Волжскому и близлежащим городам.
В процессе выбора средств распространения рекламного обращения
необходимо ответить на два вопроса:
1) место размещения рекламы;
2) время и частота размещения рекламы.
Решение стратегического вопроса места размещения рекламы зависит
от того, что именно будет рекламировать предприятие.
69
Местами
распространения
бизнес-карточек
определены
кафе
и
рестораны Волгограда и Волжского, как место встречи деловых и
заинтересованных в услугах ООО «Рекламная группа «Дрим» людей.
Площадкой для размещения баннеров выбраны ведущие и наиболее
посещаемые сайты: www.mail.ru, www.yandex.ru.
ООО «Рекламная группа «Дрим» имеет свой сайт в Интернете, на сайте
нет бесполезной информации, шрифт хорошо читаем, нет лишних пробелов,
графика отчётлива, выразительна и быстро загружаема, информация
представлена в краткой и понятной форме, при наведении мышки на любой
значок
появляются
ключевые
фразы,
описывающие
направления
деятельности предприятия, на сайте нет анимации и звука, отнимающей
много времени при загрузке сайта и притупляющей внимание покупателя.
Помимо
использования
официального
сайта
агентству
для
стимулирования сбыта стоит присмотреться и к новым веяниям и
тенденциям в мире Интернет, таким как, например, социальные сети, блоги,
микроблоги и другие ресурсы.
Социальные сети для предприятий – это новая неизведанная среда,
которая не зависит от разносторонних факторов.
Данные исследований показывают, как новые социальные явления в
виде социальных сетей и микроблогов начинают быстро входить в жизнь не
только обычных людей, но и профессионалов в области интернет-рекламы.
Расходы на рекламу в социальных сетях и микроблогах планируются выше,
чем в традиционных СМИ. 60% медиа рекламодателей перейдут на
нетрадиционные способы рекламы (мобильная реклама, реклама в поиске,
онлайн реклама, соц. сети, микроблоги, спонсорство, покупка рассылок). В
своих выводах исследователи отмечают, что в России и странах СНГ
популярность социальных сетей среди офисных работников значительно
превышает показатели других стран. При этом, посещаемость vkontakte.ru,
odnoklassniki.ru и других сайтов такого рода продолжает расти.
70
Согласно недавним исследованиям многие рекламные агентства (около
60%) планируют включить социальные сети в свой медиаплан. При
формировании системы массовых коммуникаций в продвинутые компании в
настоящее время используют все возможные способы и средства размещения
по всем интернет-каналам (рис. 3.3).
Рис. 3.3. Схема Интернет-каналов
Источник: составлено автором
Группа в социальной сети работает сразу по нескольким направлениям:
- привлечение потенциальных покупателей;
- мотивация к совершению покупки;
- донесение информации о конкурентных преимуществах компании;
- отстройка от конкурентов;
- увеличение лояльности новых клиентов;
- обратная связь от потенциальных покупателей;
- создание двустороннего канала связи с целевой аудиторией;
- создание ядра лояльной аудитории, «адвокатов» бренда;
- переливание аудитории группы на сайт компании.
71
Так, например пользователь odnoklassniki.ru заходит в группы из своего
профиля в среднем 1 раз в 2-4 недели, а это значит, что компании получают
постоянного
посетителя
группы,
которому
можно
подавать
новую
информацию.
Важная особенность социальных сетей в том, что у них есть доступ к
двум важнейшим источникам информации: профилю и информация,
заполненная самим пользователем, и его поведению на сайтах.
С целью формирования системы интегрированных маркетинговых
коммуникаций рекламному агентству «Дрим» предлагается использовать все
интернет-каналы, представленные на рис. 3.3.
Присутствие компании в различных социальных сетях поможет в
стимулировании сбыта услуг постоянным клиентам и привлечении новых
покупателей. Благодаря возможностям Интернет-сайтов ООО «Рекламная
группа «Дрим» сможет с минимальными материальными затратами
информировать своих пользователей, о проводимых акциях, мероприятиях и
специальных предложений. Так же это позволит компании увеличить
лояльность клиента к бренду рекламного агентства «Дрим» и выйти на новые
целевые аудитории.
Созданная собственной группы или сообщества ООО «Рекламная
группа «Дрим» в Интернет может использоваться для продвижения бренда
агентства. Благодаря особенностям поведения пользователей в сети (вступив
в группу, отвечающую некоторым интересам пользователя, они практически
никогда из нее не выходят) в профиле множества потенциальных клиентов
будет указана группа рекламного агентства «Дрим». В отношении
продвижения рейтинга группы в Одноклассниках сегодня затруднено
администрацией ресурса, и поэтому более выгодным кажется использование
социальной сети Вконтакте. ООО «Рекламная группа «Дрим» предлагается
создать группу ВКонтакте.
Рекламный бюджет ООО «Рекламная группа «Дрим» представлен в
таблице 3.2.
72
Таблица 3.2
Прогнозный рекламный бюджет ООО «Рекламная группа «Дрим» (руб. в месяц)
№
Периодичность, в Стоимость, Общая сумма,
Наименование мероприятий
п/п
мес.
руб.
руб.
1
Журналы и газеты
Время сделки
2
1000
2000
Практика Рекламы
2
450
900
Маркетинговые коммуникации 2
800
1600
Реклама. Теория и практика
2
300
600
2
Телевидение и радио
ТВ (каналы НТВ, ТНТ)
15
600
90000
Радио Европа Плюс
15
200
2000
Наружная реклама
3
Биллборд
0,5 месяца
15000
7500
Директ-мейл
Визитки «Бизнес-кард»
постоянно
1800
1800
Интернет
4
Размещение на спец. сайтах
1
1500
1500
5
Баннер на сайтах
2
2500
5000
Итого
112900
Источник: составлено автором по данным ООО «Рекламная группа «Дрим»
Фирме, как рекламодателю, следует определить, какое число лиц в
рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной
кампанией за конкретный отрезок времени.
При выборе рекламной стратегии следует учитывать сезонный
характер потребления отдельных видов товаров – журналов о рекламе и
полиграфической продукции. Для продвижения этого комплекса услуг
рекомендованы зимние, весенние и осенние месяцы. Следует учесть периоды
летних отпусков, праздничные даты и другие подобные факты – на эти
периоды лучше воздержать от дорогостоящей рекламы (телевидение,
дорогие журналы), так как воздействие рекламы на потребителя в такое
время невелико. Для остальных услуг выход и сроки рекламы определены
следующим образом: реклама будет подаваться во все средства с
периодичностью 2 недели сроком на 3 недели способом чередования одних
площадок с другими.
Таким
образом,
интегрированных
следующие.
направлениями
маркетинговых
совершенствования
коммуникаций
в
компании
системы
станут
73
1. Мероприятия по улучшению организации рекламной деятельности
компании: разработаны разделы рекламной кампании ООО «Рекламная
группа «Дрим»; предлагается использовать все имеющиеся на данный
момент площадки, а также дополнить их рядом новых, ранее не
используемых, сформированный список средств рекламы проранжирован по
различным критериям; участие в ежегодных выставках («Реклама – 2014» 22-я международная специализированная выставка рекламной индустрии;
«ДИЗАЙН И РЕКЛАМА – 2014» - 20-я юбилейная выставка рекламной
индустрии); по методу целей и задач разработан рекламный бюджет, для
которого рекомендуется использовать метод целей и задач (определение
бюджета на основе целей рекламной программы), который составит 112 900
рублей в месяц.
2. Предложено обращение компании к Интернет-продажам через
социальные сети (создание собственной группы или сообщества ВКонтакте).
3.2 Оценка эффективности предложенного проекта
В результате проведенных мероприятий прогнозируется прирост
доходов ООО «Рекламная группа «Дрим» от увеличения количества
клиентов, привлечение крупных оптовых заказов, прирост клиентской базы
как результат проведенных мероприятий по совершенствованию системы
интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Практика показывает, что комплексный подход к организации
ключевых бизнес-процессов на предприятии (в частности, в нашем случае –
по
совершенствованию
системы
интегрированных
маркетинговых
коммуникаций ООО «Рекламная группа «Дрим») позволяет повысить
объемы реализации от 5 до 30% и снизить издержки обращения с 3 до 10%.
Предполагается повышение среднегодовой выработки на одного работника
10%. За основу возьмем минимальное значение показателей.
74
Оценим эффективность предложенных мероприятий на основании
явных затрат и предполагаемого эффекта и рассчитаем результат конечной
деятельности предприятия. Перспективный уровень финансовых результатов
представлен в таблице 3.3.
Таблица 3.3
Перспективный уровень финансовых результатов ООО «Рекламная группа «Дрим»
Значение показателей, Изменение,
Наименование показателей
тыс. руб.
тыс. руб.
2013
На
перспективу
Выручка
171344
179911,2
8567,2
Себестоимость
168970
177418,5
8448,5
Валовая прибыль
2374
2492,7
118,7
Прибыль (убыток) от продаж
2374
2492,7
118,7
Прочие расходы
440
462
22
Прибыль (убыток) до налогообложения
1934
2030,7
96,7
Налог на прибыль
378
396,9
18,9
Чистая прибыль
1547
1624,35
77,35
Источник: составлено автором по данным ООО «Рекламная группа «Дрим»
Таким образом, в результате предложенного проекта представляется
возможным увеличить выручку на 8567,2 тыс. руб., при этом прибыль от
продаж вырастет на 118,7 тыс. руб., а чистая прибыль на 77,35 тыс. руб.
В нашем случае прогнозируемый рост выручки составит 5%, при этом
прирост себестоимости будет наблюдаться только в части переменных
затрат. Прогнозное изменение выручки ООО «Рекламная группа «Дрим» с
учетом данных за 2013 г. представлено на рисунке 3.4.
75
182000
179911,2
180000
178000
176000
174000
172000
171344
170000
168000
166000
2013 г.
Прогноз
Рис. 3.4. Прогнозная динамика выручки ООО «Рекламная группа «Дрим»
Источник: составлено автором по данным ООО «Рекламная группа «Дрим»
Динамика валовой прибыли ООО «Рекламная группа «Дрим» с учетом
данных за 2013 г. представлена на рисунке 3.5.
2520
2492,7
2500
2480
2460
2440
2420
2400
2380
2374
2360
2340
2320
2300
2013 г.
Прогноз
Рис. 3.5. Прогнозная динамика валовой прибыли ООО «Рекламная группа «Дрим»
Источник: составлено автором по данным ООО «Рекламная группа «Дрим»
На основании данных таблицы можно сделать следующие выводы: в
случае реализации предложенных мероприятий по совершенствованию
системы интегрированных маркетинговых коммуникаций ООО «Рекламная
группа «Дрим» выручка вырастет на 8567,2 тыс. руб., себестоимость на
76
8448,5 тыс. руб. При этом темп роста себестоимости несколько ниже, чем
темп роста выручки, что объясняется «эффектом масштаба». В результате
представляется возможным дополнительно получить 118,7 тыс. руб. валовой
прибыли, что обеспечит ее прирост на 5%.
Исходя анализа и прогноза показателей эффективности можно сделать
вывод, что разработанные рекомендации по совершенствованию системы
интегрированных маркетинговых коммуникаций в компании являются
достаточно результативным могут быть рассмотренными для внедрения.
Выводы по 3-й главе.
Предложены следующие направления совершенствования системы
интегрированных маркетинговых коммуникаций в компании.
1. Мероприятия по улучшению организации рекламной деятельности:
разработаны разделы рекламной кампании ООО «Рекламная группа «Дрим»;
предлагается использовать все имеющиеся на данный момент площадки, а
также дополнить их рядом новых, ранее не используемых, сформированный
список средств рекламы проранжирован по различным критериям; участие в
ежегодных
выставках
специализированная
(«Реклама
выставка
–
2014»
рекламной
-
22-я
индустрии;
международная
«ДИЗАЙН
И
РЕКЛАМА – 2014» - 20-я юбилейная выставка рекламной индустрии); по
методу целей и задач разработан рекламный бюджет, для которого
рекомендуется использовать метод целей и задач (определение бюджета на
основе целей рекламной программы), который составит 112 900 рублей в
месяц.
2. Предложено обращение компании к Интернет-продажам через
социальные сети (создание собственной группы или сообщества ВКонтакте).
В
случае
совершенствованию
реализации
системы
предложенных
интегрированных
мероприятий
по
маркетинговых
коммуникаций ООО «Рекламная группа «Дрим» выручка вырастет на 8567,2
тыс. руб., себестоимость на 8448,5 тыс. руб. При этом темп роста
77
себестоимости несколько ниже, чем темп роста выручки, что объясняется
«эффектом
масштаба».
В
результате
представляется
возможным
дополнительно получить 118,7 тыс. руб. валовой прибыли, что обеспечит ее
прирост на 5%.
Исходя анализа и прогноза показателей эффективности, можно сделать
вывод, что разработанные рекомендации по совершенствованию системы
интегрированных маркетинговых коммуникаций в компании являются
достаточно результативным могут быть рассмотренными для внедрения.
78
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Цель работы - теоретическое обоснование и разработка рекомендаций
по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций предприятия
на примере ООО «Рекламная группа «Дрим» – достигнута, поставленные
задачи решены.
Изучены
особенности
эволюции
маркетинговой
концепции,
в
результате чего сделан вывод о том, что выделяют пять основных концепций,
складывавшихся на рынке, где сталкиваются интересы предприятий,
потребителей и общества: концепция совершенствования производства;
концепция совершенствования товара; концепция коммерческих усилий;
концепция маркетинга; концепция социального маркетинга. Современная
концепция рыночно-ориентированного управления основана на разработке и
реализации маркетинговых стратегий, нацеленных на повышение стоимости
компании
в
соответствии
с
подходами
ценностно-ориентированного
управления.
Проанализированы
понятие,
виды
и
сущность
маркетинговых
коммуникаций, в которые включают следующие четыре элемента: личные
контакты и продажи; комплексные методы формирования спроса и
стимулирования сбыта (ФОССТИС); товарная реклама; PR. Сегодня понятие
маркетинговой коммуникации расширилось, и маркетологи говорят об
интегрированных маркетинговых коммуникациях (ИМК), подразумевая под
ними
единую
многоканальную
синхронизированную
коммуникацию,
объединяющую в единое целое три разных направления продвижения товара
(маркетинг, рекламу, PR) и ориентированную на установление двусторонних
отношений с целевой аудиторией.
Проанализированы особенности построения системы управления
маркетингом на современном предприятии, среди которых можно отметить
следующие.
79
Управление маркетинговой деятельностью в целом представляет собой
сложный процесс воздействия субъекта управления (в качестве которого
выступает
руководство
фирмой,
сбытовых
организаций,
концернов,
монополий, государственных органов) на объект управления, в качестве
которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга. Управление
маркетингом организации реализуется в составе трех блоков: аналитического
блока, блока планирования, блока контроля и регулирования.
Анализ позволяет выделить ряд ключевых для компании функций
маркетинга: стратегическая, управленческая, производственная, рыночная,
информационная. Ключевая задача службы маркетинга предприятия генерирование и координация процессов, связанных с продвижением товара /
услуги, а также изучением конкурентов.
Дана характеристика ООО «Рекламная группа «Дрим» - предприятию,
деятельность которого заключается в создании наружной рекламы и промоуслуг. ООО «Рекламная группа «Дрим» является предприятием малого
бизнеса, работающим в сфере рекламных услуг, с довольно характерными
для
предприятий
данной
категории
организационной
структурой,
численностью рабочих и другими показателями. Анализ динамики основных
экономических показателей деятельности ООО «Рекламная группа «Дрим»
за анализируемый период 2011-2013 гг. показал, что в целом наблюдается
рост финансовых показателей деятельности предприятия.
Проведён анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия,
который показал, что показатели рентабельности продаж свидетельствуют о
некотором снижении эффективности функционирования ООО «Рекламная
группа «Дрим». Так, показатель рентабельности продаж снизился на 58,83%
за период и составил в 2012 году – 1,39%, то есть, 41,17% от уровня 2010 г.
Как отрицательный момент можно отметить сокращение денежных средств
предприятия на 143 тыс. руб., данный факт может отрицательным образом
отразиться на платежеспособности предприятия в краткосрочном периоде.
Соотношение собственных и заемных источников заметно изменилось, с
80
точки зрения финансовой устойчивости в худшую сторону. В целом,
предприятие имеет достаточно положительные характеристики финансовохозяйственной деятельности.
Проведено
исследование
особенности
механизма
формирования
корпоративного бренда компании, которое показало, что ООО «Рекламная
группа «Дрим» необходимо поддерживать сложившийся имидж данного
бренда и продолжать его «конструирование». Основными конкурентами
ООО «Рекламная группа «Дрим» на данный момент можно назвать
следующие предприятия, позиционирующие себя на рынке рекламных услуг:
«Gallery»,
«PlasmaVision»,
«Эксперт»,
«Респект».
Для
дальнейшего
совершенствования деятельности предпрития следует совершенствовать
такие атрибуты, как популярность, известность бренда, который мог бы
значительно улучшиться за счет совершенствования коммуникационной
политики.
Проанализирована
система
интегрированных
маркетинговых
коммуникаций ООО «Рекламная группа «Дрим», которая показывает, что
предприятие активно использует комплекс маркетинговых коммуникаций, но
основным недостатком является отсутствие продуманной коммуникационной
политики,
неполное
использование
имеющихся
возможностей.
Для
активизации продаж и оптимизации и финансово-экономических показателей
деятельности ООО «Рекламная группа «Дрим» необходимо активизировать
рекламную и маркетинговую политику компании, разработать и осуществить
ряд
мероприятий
по
совершенствованию
организации
рекламной
деятельности компании, а также разработать мероприятия в сфере Интернетмаркетинга. Создание эффективной коммуникационной политики позволит
значительно улучшить деятельность рекламного агентства.
Предложены следующие направления совершенствования системы
интегрированных маркетинговых коммуникаций в компании.
1. Мероприятия по улучшению организации рекламной деятельности:
разработаны разделы рекламной кампании ООО «Рекламная группа «Дрим»;
81
предлагается использовать все имеющиеся на данный момент площадки, а
также дополнить их рядом новых, ранее не используемых, сформированный
список средств рекламы проранжирован по различным критериям; участие в
ежегодных
выставках
специализированная
(«Реклама
выставка
–
2014»
рекламной
-
22-я
индустрии;
международная
«ДИЗАЙН
И
РЕКЛАМА – 2014» - 20-я юбилейная выставка рекламной индустрии); по
методу целей и задач разработан рекламный бюджет, для которого
рекомендуется использовать метод целей и задач (определение бюджета на
основе целей рекламной программы), который составит 112 900 рублей в
месяц.
2. Предложено обращение компании к Интернет-продажам через
социальные сети (создание собственной группы или сообщества ВКонтакте).
В
случае
реализации
совершенствованию
системы
предложенных
интегрированных
мероприятий
по
маркетинговых
коммуникаций ООО «Рекламная группа «Дрим» выручка вырастет на 8567,2
тыс. руб., себестоимость на 8448,5 тыс. руб. При этом темп роста
себестоимости несколько ниже, чем темп роста выручки, что объясняется
«эффектом
масштаба».
В
результате
представляется
возможным
дополнительно получить 118,7 тыс. руб. валовой прибыли, что обеспечит ее
прирост на 5%.
Исходя анализа и прогноза показателей эффективности, можно сделать
вывод, что разработанные рекомендации по совершенствованию системы
интегрированных маркетинговых коммуникаций в компании являются
достаточно результативным могут быть рассмотренными для внедрения.
82
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Конституция РФ (принята всенародным голосованием 12.12.1993). //
Справочно-правовая система Консультант Плюс, 2014.
2. Гражданский кодекс Российской Федерации от 30.11.1994 N 51-ФЗ
(принят ГД ФС РФ 21.10.1994) (действующая редакция). // Справочноправовая система Консультант Плюс, 2014.
3. Налоговый кодекс Российской Федерации от 05.08.2000 N 117-ФЗ (принят
ГД ФС РФ 19.07.2000 (действующая редакция). // Справочно-правовая
система Консультант Плюс, 2014.
4. ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. (с изм. и доп.). // Справочноправовая система Консультант Плюс, 2014.
5. Закон РФ № 2124-I «О средствах массовой информации» (с изм. и доп.). //
Справочно-правовая система Консультант Плюс, 2014.
6. Алексунин, В.А. Маркетинг. [Текст] / В.А. Алексунин. – М.: Дашков и К,
2012. – 241с.
7. Ансофф, И. Стратегический менеджмент. Классическое издание. [Текст] /
И. Ансофф. – СПб.: Питер, 2011. – 344с.
8. Аракчеева, Я.В. Реализация принципов и функций маркетинга в
управлении предприятием на современном этапе развития экономики.
[Текст] / Я.В. Аракчеева, К.С. Савина. // Экономика и управление: новые
вызовы и перспективы. - 2010. - № 1. - С. 239-241.
9. Артёменко, Т.А. Современные тенденции в маркетинге. [Текст] / Т.А.
ртёменко, Е.А. Игнатьева.// Успехи современного естествознания. - 2012. № 5. - С. 141-142.
10.Архипов, А.Е. Интеграция маркетинговых коммуникаций: подходы,
особенности, синергизм. [Текст] / А.Е. Архипов, И.Ю. Севрюков //
Российское предпринимательство. - 2013. - № 23. - С. 46-50.
11.Баженов, Ю.К. сновы рекламы: Учебник. [Текст] / Ю.К. Баженов, Ф. Г.
Панкратов, В.Г. Шахурин. – М.: Дашков и К, 2010. – 531с.
83
12.Барежев, К.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: сущность,
функции, компоненты. [Текст] / К.В. Барежев // Социология и право. 2011. - № 4. - С. 23-29.
13.Басовский, Л.Е. Маркетинг: Учебное пособие. [Текст] / Л.Е. Басовский. –
М.: Инфра-М, 2012. – 133с.
14.Булатова, А.А. Сущность и методические принципы экономической и
коммуникативной
оценки
эффективности
рекламной
деятельности.
[Текст] / А.А. Булатова // Вестник Казанского государственного
финансово-экономического института. - 2011. - № 3. - С. 38-41.
15.Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие. [Текст] / Г.А.
Васильев, В.А. Поляков. – М.: Вузовский учебник, 2011. – 276с.
16.Виханский, О.С. Менеджмент. [Текст] / О.С. Виханский, А.И. Наумов. –
М.: Магистр, 2012. – 576с.
17.Глазов, М.М. Маркетинг предприятия. Анализ и диагностика. [Текст] /
М.М. Глазов, И.П. Фирова. Учебник. – М.: Андреевский издательский
дом, 2010. – 193с.
18.Голубков, Е.П. Основы маркетинга. [Текст] / Е.П. Голубков. – М.: Дело и
сервис, 2013. – 396с.
19.Граб, В.П. Управление маркетинговой деятельностью на предприятиях.
[Текст] / В.П. Граб // Труды международного симпозиума «Надежность и
качество». - 2011. - Т. 2. - С. 124-129.
20.Григорьев, М.Н. Маркетинг: Учебник. [Текст] / М.Н. Григорьев. – Юрайт,
2012. – 448с.
21.Гусаров, Ю.В. Менеджмент рекламы. Учебное пособие. [Текст] / Ю.В.
Гусаров. – М.: Экономика, 2011. – 528с.
22.Демина,
И.Н.
Коммуникационный
процесс
в
интегрированных
маркетинговых коммуникациях. [Текст] / И.Н. Демина, М.П. Рачков //
Известия
Иркутской
(Байкальский
государственной
государственный
экономической
университет
(электронный журнал). - 2012. - № 2. - С. 22-29.
экономики
академии
и
права)
84
23.Дохолян, С.В. Маркетинговая деятельность как концепция управления и
повышения конкурентоспособности предприятия. [Текст] / С.В. Дохолян.
// Вопросы структуризации экономики. - 2011. - № 1. - С. 86-96.
24.Дроздова, Е.С. Маркетинговые стратегии: сущность и классификации.
[Текст] / Е.С. Дроздова. // Поволжский торгово-экономический журнал. 2011. - № 4. - С. 37-44.
25.Душкина, М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и
воздействие, технологии и психология. [Текст] / М.Р. Душкина. – СПб.:
Питер, 2010. – 560с.
26.Евсикова, И.В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний.
[Текст] / И.В. Евсикова. – М.: Дашков и К, 2010. - 160с.
27.Жданова, И.В. Методы оценки эффективности рекламной деятельности в
современных условиях. [Текст] / И.В. Жданова // Сборник научных трудов
Sworld
по
материалам
международной
научно-практической
конференции. - 2010. - Т. 9. - № 1. - С. 52-53.
28.Жуликова, О.В. Концепция маркетинга как способ максимизации
прибыли предприятия. [Текст] / О.В. Жуликова. // Вестник Московского
государственного университета приборостроения и информатики. Серия:
Социально-экономические науки. - 2013. - № 46. - С. 73-76.
29.Зверев, В.А. Новые медиа и создание имиджа компании: как социальные
сети меняют восприятие бренда потребителями [Текст] / В.А. Зверев //
Бренд-менеджмент. - 2012. - № 5. - С. 318-326.
30.Звягинцев, В.Б. Разработка маркетинговой стратегии предприятия и
контроль над ее реализацией. [Текст] / В.Б. Звягинцев. // Маркетинг и
маркетинговые исследования. – 2011. - № 5. – С. 72-82.
31.Золотова, В.В. Социальные сети: тенденции развития и перспективы для
продвижения продуктов [Текст] / В.В. Золотова // Маркетинг услуг. 2013. - № 3. - С. 224-231.
85
32.Зундэ, В.В. Продвижение продукции компании на новые рынки через
интегрирование маркетинговых коммуникаций. [Текст] / В.В. Зундэ //
Маркетинговые коммуникации. – 2013. - № 5. – С. 310-317.
33.Зыгалова, А. Рекламоведение. [Текст] / А. Зыгалова, О. Зубова, И.
Лебедева. – М.: Книга по требованию, 2010. – 448с.
34.Зырянова, М.И. Факторы, влияющие на продажи. Коммуникации в
продажах. [Текст] / М.И. Зырянова. // Личные продажи. – 2011. - № 2. – С.
102-121.
35.Карабанова, И.С. Управление рекламной кампанией предприятия. [Текст]
/ И.С. Карабанова // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика. - 2011. № 6.
- С. 308-311.
36.Карасик,
И.М.
Некоторые
подходы
к
оценке
эффективности
интегрированных маркетинговых коммуникаций. [Текст] / И.М. Карасик //
Проблемы современной экономики. - 2011. - № 1. - С. 164-166.
37.Картер, Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий.
[Текст] / Г. Картер. - М.: Вильямс, 2012. – 280с.
38.Керимова,
Ч.В.
Учетно-аналитическое
обеспечение
оценки
экономической эффективности рекламы. [Текст] / Ч.В. Керимова // Школа
университетской науки: парадигма развития. - 2010. - № 1-2. - С. 53-57.
39.Киселева,
М.А.
Специфика
управления
проектом
кампании
интегрированных маркетинговых коммуникаций. [Текст] / М.А. Киселева.
// Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика. - 2013. № 11. - С. 351-353.
40.Ковин, Д.Г. Стратегический менеджмент в малых фирмах в условиях
враждебной и благоприятной внешней среды. [Текст] / Д.Г. Ковин, Д.П.
Слевин // Российский журнал менеджмента. - 2012. - Т. 10. - № 3. - С. 7390.
41.Косова, С.А. Многоуровневая модель управления маркетингом на
предприятии.
[Текст]
/
С.А.
Косова.
//
Вестник
Курганского
государственного университета. Серия: Гуманитарные науки. - 2013. - №
4. - С. 18-20.
86
42.Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. [Текст] / Ф. Котлер. – М.:
Вильямс, 2011. – 496с.
43.Кристенсен, Л.Т. Организация интегрированных коммуникаций: к гибкой
интеграции. [Текст] / Л.Т. Кристенсен, А.Ф. Фират, С. Торп //
Маркетинговые коммуникации. – 2011. - № 6. – С. 146-157.
44.Кузякин, А.П. Реклама и PR в мировой экономике. [Текст] / А.П. Кузякин,
М.А. Семичев. - М.: Дашков и К, 2010 – 320 с.
45.Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. [Текст] / Ж.
Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг. – СПб.: Питер, Лидер, 2011. – 720с.
46.Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.
[Текст] / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб.: Питер, 2010. – 413с.
47.Луценко,
Ю.Н.
Использование
интегрированных
маркетинговых
коммуникаций как основа продвижения услуг. [Текст] / Ю.Н. Луценко //
Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2010. - № 4. - С. 293-297.
48.Мазилкина, Е.И. Продвижение и позиционирование в маркетинге, или как
продвинуть любой товар. [Текст] / Е.И. Мазилкина, М.А. Губарец. – М.:
Дашков и К, 2011. – 224с.
49.Маркетинговые коммуникации: Учебник. [Текст] / Под ред. И.Н. Красюк.
– М.: Инфра-М, 2011. – 372с.
50.Медведева, Т.П. Развитие и систематизация концепций маркетинга в
современных условиях. [Текст] / Т.П. Медведева, Н.В. Кучерова. //
Известия Оренбургского государственного аграрного университета. 2012. - Т. 2. - № 34-1. - С. 166-169.
51.Мельникова, Е. Алгоритм формирования маркетинговой стратегии
предприятия. [Текст] / Е. Мельникова. // РИСК: Ресурсы, информация,
снабжение, конкуренция. - 2013. - № 4. - С. 45-48.
52.Мельникова, Н.А. Медиапланирование: Стратегическое и тактическое
планирование рекламных кампаний. [Текст] / Н.А. Мельникова. – М.:
Дашков и К, 2010. – 194с.
87
53.Морошкин, В.А. Маркетинг: [Текст] / В.А. Морошкин, Н.А. Контарева,
Н.Ю. Курганова. Учебное пособие. – М.: Форум, 2011. – 352с.
54.Мохова, М.В. Коммуникативная сущность рекламных кампаний. [Текст] /
М.В. Мохова // Современная экономика: проблемы и решения. - 2010. - №
7. - С. 97-106.
55.Музыкант, В.Л. Особенности построения эффективных интегрированных
маркетинговых коммуникаций (ИМК) как надежный репутационный
инструмент.
[Текст]
/
В.Л.
Музыкант
//
Вестник
Московского
государственного университета культуры и искусств. - 2012. - № 1. - С.
206-210.
56.Музыкант, В.Л. Реклама: Учебное пособие. [Текст] / В.Л. Музыкант. – М.:
РИОР, 2011. – 208с.
57.Новиков, В.С. Исследование эффективности реализации мероприятий по
формированию
и
развитию
интегрированных
маркетинговых
коммуникаций. [Текст] / В.С. Новиков, Ю.И. Новикова // Экономика и
предпринимательство. - 2013. - № 6. - С. 355-359.
58.Овчаренко, О.И. Оптимизация затрат на проведение рекламной кампании
предприятия. [Текст] / О.И. Овчаренко, А.И. Богданенко // Вестник
Таганрогского института управления и экономики. - 2010. № 1. - С. 70-71.
59.Паничкина, Г.Г. Как провести успешную рекламную кампанию. [Текст] /
Г.Г. Паничкина, Н.С. Носова. – М.: Дашков и К, 2011. - 160с.
60.Перси Л. Стратегическое планирование рекламных кампаний. [Текст] / Л.
Перси, Р. Элиот. – М.: ИД Гребенникова, 2011. – 416с.
61.Полянская, И.Л. Применение трекинговых исследований для оценки
эффективности рекламной кампании. [Текст] / И.Л. Полянская, А.Б.
Цветкова // Вестник Российского экономического университета им. Г.В.
Плеханова. - 2011. - № 4. - С. 114-120.
62.Проскуряков,
В.В.
Разработка
маркетинговых
стратегий
конкурентоспособного развития предприятия. [Текст] / В.В. Проскуряков.
// Наука и бизнес: пути развития. - 2011. - № 4. - С. 118-123.
88
63.Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации: учебник. [Текст] / А.А.
Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков. – М.: Инфра-М, 2013. – 384с.
64.Рязанцев, Э.В. Особенности маркетинга организации в посткризисный
период. [Текст] / Э.В. Рязанцев, А.Н. Аршинова // Вестник Алтайского
государственного аграрного университета. - 2012. - Т. 91. - № 5. - С. 129131.
65.Сабурова, М.М. К вопросу о взаимодействии маркетинговой службы с
другими подразделениями на российских предприятиях. [Текст] / М.М.
Сабурова. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - № 4. - С. 74-80.
66.Сабурова,
М.М.
Маркетинговая
служба:
проблемы
внедрения
и
позиционирования. [Текст] / М.М. Сабурова. // Маркетинг в России и за
рубежом. - 2012. - № 2. - С. 133-144.
67.Сазонов, А.А. Организационные структуры управления маркетинговой
деятельностью. [Текст] / А.А. Сазонов, М.В. Сазонова. // Вопросы
экономических наук. - 2011. - № 6. - С. 47-48.
68.Секерин, В.Д. Основы маркетинга. [Текст] / В.Д. Секерин. Учебное
пособие для ВУЗов. – М.: КноРус, 2013. – 441с.
69.Сергиенко, Е.С. Технологии разработки и реализации рекламных
кампаний.
[Текст]
/
Е.С.
Сергиенко.
//
Вестник
Воронежского
государственного университета. Серия: Экономика и управление. - 2009. № 2. - С. 69-76.
70.Соловьев, В.В. Управление маркетинговым процессом. [Текст] / В.В.
Соловьев, А.И. Дрыночкин. Учебное пособие. – М.: Восток-Запад, 2010. –
192с.
71.Тисарева, В.В. Эволюция концепции маркетинга. [Текст] / В.В. Тисарева,
М.В. Симонова. // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы.
- 2010. - № 1. - С. 328-330.
72.Третьякова, О.В. Планирование рекламной кампании на основе общей
коммуникационной стратегии организации. [Текст] / О.В. Третьякова //
Маркетинговые коммуникации. - 2011. - № 3. -С. 158-166.
89
73.Фарбей, Э. Эффективная рекламная кампания. [Текст] / Э. Фарбей. – М.:
Баланс Бизнес-Букс, 2009. – 116с.
74.Федорова, М.С. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. [Текст]
/ М.С. Федорова. // Молодой ученый. - 2011. - № 5-1. - С. 232-239.
75.Чепурко,
Г.В.
Сущность
маркетинговой
концепции
управления
предприятием. [Текст] / Г.В. Чепурко. // Kant. - 2012. - № 1. - С. 81-83.
76.Шарков,
Ф.И.
Интегрированные
коммуникации.
Реклама,
паблик
рилейшнз, брендинг. [Текст] / Ф.И. Шарков. – М.: Дашков и К, 2012. –
324с.
77.Шарков, Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. [Текст] /
Ф.И. Шарков. – М.: Дашков и К, 2012. – 311с.
78.Экрол, Р. Границы парадигмы маркетинга в третьем тысячелетии. [Текст]
/ Р. Экрол, Ф. Котлер. // Маркетинг и маркетинговые исследования. –
2012. - № 5. – С. 350-362.
79.Юлегина, В. Классификация стратегий управления маркетинговой
деятельностью предприятия. [Текст] / В. Юлегина. // Экономика развития.
- 2010. - № 2-54. - С. 59-63.
80.Юрьев, В.Н. Оптимизация рекламной кампании на основе теории
медиапланирования. [Текст] / В.Н. Юрьев // Научно-технические
ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического
университета. -2012. - Т. 1. - № 144. - С. 137-141.
90
ПРИЛОЖЕНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Континуум интегрированных маркетинговых коммуникаций
Скачать