Черновик текста лекции Коммуникативная политика в системе маркетинга взаимодействия – это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств. Маркетинговая коммуникация представляет собой совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, акторов сбыта, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций – это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций, на формирование у них благоприятных для коммуникатора психологических установок и с целью достижения конкретных маркетинговых целей. Но стоит заметить, что многих специалистов волнует принцип взаимодействия различных видов коммуникаций. С целью понять, какая функция должна играть стратегическую главенствующую роль, мы должны выяснить суть каждой из составляющих рассматриваемой системы. Далее мы рассмотрим все составляющие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Основные составляющие интегрированных коммуникаций Стимулирование сбыта Авторы учебника «Маркетинг» Т.Д. Маслова, С.Г. Божук и Л.Н. Ковалик идентифицируют эту составляющую как «инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара» [1, с.256]. Самым банальным примером стимулирования сбыта является распространение купонов. Купоном можно назвать своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Другими формами стимулирования сбыта могут быть предложения дополнительного количества продукта или в виде премии, подарков и приглашений на специальные события. Однако все перечисленные разновидности продвижения продаж имеют определенные ограничения, например срок окончания программы или ограниченное количество покупок. Личные продажи В книге С.С. Фролова «Связи с общественностью в работе фирмы» личные продажи определяются как «представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями» [2, с.174] Ф. Котлер подчеркивает: «Личные продажи имеют целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами» [3, с.718]. Это, пожалуй, единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара и носящий явный коммерческий характер. Важной особенностью такой формы коммуникаций является наличие двусторонней связи, которая позволяет гибко реагировать на запросы потребителей, сиюминутно корректировать характер и содержание коммуникаций. Анализируя возможности и особенности действия личных продаж можно сказать, что подобный вид коммуникаций не претендует на главенствующую роль в системе ИК, поскольку основной фокус задач, которые они призваны решать, состоит в усовершенствовании системы продаж и направлен на работу лишь с одной аудиторией. Их эффективность можно проследить лишь на последних этапах принятия решения о покупке, а такой подход не уместен для роли интегратора в процессе реализации интегрированных коммуникативных программ. Прямой маркетинг (директ-маркетинг) В книге «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» говорится о том, что прямой маркетинг – это интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое использует одно или более средств распространения рекламы для получения поддающегося измерению ответа и/или заключения сделки вне зависимости от места [4, с.309]. Использование технологий прямого маркетинга – вещь достаточно тонкая, она требует не только специальной подготовки от специалиста, курирующего этот процесс, но и налаженной работы с другими видами коммуникаций. Обычно выделяют несколько форм маркетинга: Личная продажа — инструмент коммуникативной политики, основанный на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Личная продажа предполагает непосредственный (прямой) контакт между продавцом и покупателем, сопровождающийся наличием обратной связи. Директ-мейл маркетинг — личное рекламное обращение к конкретному человеку, которое осуществляется путем почтовой рассылки (или: традиционная почта, факсовая рассылка, электронная почта, телефонная рассылка). В процессе директ-мейла информационно-рекламное сообщение рассылается сразу большому количеству клиентов. Каталог-маркетинг — метод прямого маркетинга с использованием каталогов продукции, рассылаемых покупателям по почте либо предлагающихся в магазинах. Телефон-маркетинг — предполагает установление контакта между продавцом и покупателем посредством телефонной связи. Телемаркетинг прямого отклика («магазин на диване»). Потребители получают информацию напрямую, следя за содержанием телепередачи. Интернет-маркетинг – это форма прямого маркетинга, в процессе которого распространяется информация через всемирную компьютерную сеть. Прямой маркетинг, как и вышеуказанные типы коммуникаций, обладают рядом недостатков. Как утверждает ряд специалистов [1, 5, 6]: 1) Прямой маркетинг неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии. 2) Плохо проведенный прямой маркетинг создает недоверие к фирме и формирует ее плохой образ. 3) Неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью фирмы может привести к снижению покупательской лояльности. Реклама «Реклама – это информация о товарах, услугах с целью оповещения потребителя и создания спроса на эти товары и услуги, способы и формы доведения до заинтересованных лиц информации о реализуемых товарах и услугах, преследующие цель вызвать к ним интерес потребителя» [7]. Есть ряд признаков, которые отличают ее от других видов маркетинговых коммуникаций. Прежде всего, это односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Реакция получателя сообщения может отсутствовать или задерживаться на значительные промежутки времени, что приводит к невозможности изучения влияния рекламы на потребителя. Вторым признаком является неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Обратная связь коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Решение о покупке зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе. Наконец, реклама имеет общественный характер. Рекламируемый товар или услуга, как правило, являются значимыми для широкого круга людей. Таблица 1. Сильные и слабые стороны рекламы. Сильные стороны Слабые стороны 1. Охватывает массовую аудиторию. Стимулирует широкомасштабный спрос. Придает узнаваемость товару, услуге, компании. 2. Расширяет знания о рекламируемом продукте. 3. Обеспечивает обращения. повторение Позиционирует товары, услуги, компанию. 1. Создает восприятие навязывания товара/у слуги. 2. Из-за массовой растрачивает направленности впустую большую часть своего воздействия. 3. Не достигает той части аудитории, которая игнорирует «Загрязняет» рекламу. информационную среду. Поскольку в бытовых условиях мы чаще всего встречаемся со связкой «реклама и PR» важно наглядно отразить различия каждого вида коммуникации с аудиторией. В учебном пособии Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова «Связи с общественностью» [8, c.177] мы можем встретить следующую схему сравнения. Таблица 2. Сравнительная характеристика рекламы и PR. Реклама PR Рост сбыта Цель Совершенствование имиджа фирмы (руководителя), члена корпоративного сообщества Средства Коммуникация Коммуникация плюс организация делового поведения Результат Прямое Создание благоприятной воздействие на коммуникационной среды потребительское поведение Можно сказать, что стратегическая задача рекламы – породить мотив и желание купить, создать спрос на товары. Стратегическое призвание PR состоит в формировании доверия, на основе которого и может возникнуть положительное отношение к организации. Отсюда можно предположить, что деятельность по связям с общественностью первична и приоритетна по отношению к деятельности рекламной. PR приходится иметь дело со всеми коммуникациями в организации. Реклама, в свою очередь, зачастую ограничена маркетинговой функцией. Некоторые авторы даже высказывают мнение, что реклама является одним из инструментов связей с общественностью. В этом смысле примечательна позиция С. Катлипа, А. Сентера, Г. Брума, которые пишут, что «организации используют рекламу для целей паблик рилейшнз в случае, когда они не удовлетворены тем, что о них говорится в средствах массовой информации, когда им кажется, что их точка зрения отражается в искаженном виде, когда им кажется, что общественность не понимает сути проблемы или просто настроена недоброжелательно» [9, c.34]. Рассматривая функцию рекламы в перспективе ИМК, стоит заметить, что большинство ученых не отводят ей главенствующую роль ввиду ряда недостатков. Во-первых, затраты на производство и размещение рекламы могут быть очень высоки. Очевидно, например, что телереклама доступна далеко не всем компаниям. Во-вторых, отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных сообщений затрудняют измерение оценки эффективности – получила ли целевая аудитория сообщение в должной мере и насколько оно оказалось действенным. В-третьих, «устаревание» рекламы. Все чаще потребители считают, что основное предназначение рекламы – это навязать мнение, убедить любой ценой. Таким образом, комплекс рекламных действий сложно рассматривать в качестве основополагающей активности в системе ИК. Здесь уместно будет упомянуть слова Е. Н. Пашенцева, который считает, что «связи с общественностью и реклама – активно взаимодействующие системы: в чем-то взаимодополняющие, а в чем-то остро конфликтующие части комплекса интегрированных коммуникаций» [10, с.29]. Связи с общественностью Связи с общественностью это не что иное, как целостный процесс коммуникации, который складывается из множества тонких и важных деталей. За последние годы было предложено множество определений того, что принято называть связями с общественностью. Так, например, С. Катлип, А. Центер, Г. Брум в книге «Эффективные связи с общественностью» приводят следующее определение: «связи с общественностью представляют собой такую разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за определение, установление и поддержание взаимовыгодных взаимоотношений между некоторой организацией и теми многочисленными группами общества, от которых зависит успех или неудача деятельности данной фирмы» [11, с.43]. Авторы книги «Самое главное в PR» У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс считают, что наилучше и наиболее адекватное современной практике определение принадлежит профессорам Л.В. Лонги и В. Хазелтону. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей среде, меняют (или же сохраняют) ее во имя достижения своих организационных целей» [12, c.27-28]. Такой подход к определению паблик рилейшнз кажется автору дипломной работы наиболее всесторонним, так как связи с общественностью понимаются как нечто большее, нежели просто убеждение. Для осуществления адаптации к окружающей среде функции связей с общественностью важно взаимодействие не только с целевой аудиторией потребителей, но и со всеми стейкхолдерами, которые, так или иначе могут оказывать влияние на деятельность компании, или не оказывать, но от которых может зависеть судьба фирмы. Этот важный момент подчеркивает работу PRспециалиста на корпоративном уровне. Подводя итог анализу основных составляющих комплекса ИК, можно сделать вывод, что каждый элемент коммуникации будет максимально реализовывать свой потенциал, если включить его в комплекс с другими участниками системы ИК. Источник успеха такой коммуникационной политики кроется в унификации единого согласованного сообщения, позиционирования единого образа компании. Подводя промежуточный итог, можно обобщить все вышесказанное отразить достоинства и недостатки каждого из инструментов ИМК [13, c.135]. Таблица 3. Достоинства и недостатки инструментов комплекса интегрированных коммуникаций. Инструмент Достоинства Недостатки Стимулирование Помогает Может усилить сбыта возникновению информационный немедленной реакции за хаос, породить счет создания ожидания снижения дополнительных цен, подорвать стимулов, увеличивает имидж торговой вероятность повторных марки покупок Прямой экономичен при работе с Эффективность маркетинг небольшими зависит от точности аудиториями; может составления базы обеспечить oбpaтную данных; требует связь с клиентом больших затрат при работе с большими аудиториями Личные продажи доставляет наиболее может вызвать информативные и раздражение убедительные обращения клиента, если он не заинтересуется сделанным предложением Реклама Информирует о товаре и Нередко информирует массовые оказывается аудитории об изделии, навязчивой, требует услуге или идее больших затрат Связи с Повышают репутацию Их эффективность с общественностью фирмы; обеспечивают трудом поддается взаимопонимание и оценке; обычно не контакты с различными могут стать участниками непосредственной маркетингового процесса причиной увеличения продаж Взаимоотношения связей с общественностью и маркетинга Теперь подробнее остановимся на феномене связей с общественностью в структуре ИМК. В первую очередь, важно напомнить, в каких отношениях находится связи с общественностью с маркетингом. Функции маркетинга и связей с общественностью, на первый взгляд, совпадают, поскольку обе сферы деятельности имеют дело с отношениями между организациями и используют схожие средства коммуникации для обращения к аудитории. Обе эти сферы деятельности имеют своей конечной задачей обеспечение успеха и экономического выживания организации. Однако к решению этой задачи связи с общественностью и маркетинг подходят с разных сторон. Но в современных реалиях их границы стираются, а, следовательно, накал борьбы за доминирующее место в организации растет. Существуют две противоположные точки зрения по поводу взаимоотношений PR и маркетинга. Одни считают, что PR это непосредственная часть маркетинга, применяемая для повышения продаж. Другая точка зрения рассматривает PR, как абсолютно самостоятельную дисциплину, которая не подчиняется маркетингу и связана с формированием положительного имиджа компании. Единого мнения по этому поводу до сих пор не существует. Конечно, данный вопрос является спорным и касается, скорее, научной стороны вопроса, но И.М. Синяева в книге «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности» говорит о том, что процветание фирмы возможно в тесной взаимосвязи основных составляющих маркетинга с состоянием общественного мнения, на основе которого вырабатывается единая стратегия, позволяющая соединить общественно-социальные интересы с предпринимательскими [5, с.18]. В учебном пособии «Паблик рилейшнз: Связи с общественностью в сфере бизнеса» подчеркивается, что основной целью PR является налаживание общения людей, организаций, органов для выявления общих представления или единых интересов, достижение взаимопонимания, основанного на реальном знании и хорошей информированности. [15, с. 20]. Целью же маркетинга является сам социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом» [16, c.142]. Таким образом, маркетинг является своего рода бизнес-задачей. В монографии С.С. Фролова «Связи с общественностью в работе фирмы» приводятся сравнительные характеристики двух социальных технологий [2, с.66]: Таблица 4. Сравнительная характеристика маркетинга и связей общественностью. Параметры Маркетинг сравнения Связи с общественностью Социальная На потребителя На общественность направленность товара или услуги (наиболее с подготовленную к восприятию тех или иных идей) Характеристики Потребительская среды, на которую среда Социальная среда направлена коммуникация Характер связей Односторонние Двухсторонние Цель Продвижение Достижение отношений товара, сбыт равноправного партнерства между общественностью и фирмой Становится очевидным, что маркетинг, прежде всего, делает ставку на такие понятия как «спрос», «целевые рынки», «продукция», тогда как связи с общественностью опираются на «образ», «интересы», «взаимодействие» и «информированность». Отсюда и вытекает главное различие: маркетинг занимается продвижением продукта на рынке, а связи с общественностью улучшают «образ» компании в глазах общественности. Общественность в данном случае не ограничивается одной лишь аудиторией потребителя, как это происходит в примере с маркетингом. Паблик рилейшнз имеют дело как с внешней, так и с внутренней общественностью. Таким образом, деятельность специалистов по маркетингу направлена на разработку продукта, поиск новых каналов сбыта, создание условий для повышения конкурентоспособности продукта, а PR-специалисты работают с общественностью: налаживают тесный контакт со средствами массовой информации, подключают местную общественность к делам организации, устанавливают взаимоотношения с партнерами и инвесторами, а также органами государственной власти. Однако, как показывает практика, это разграничение далеко не всегда последовательно осуществляется [17, с.178]. В свою очередь оценка эффективности в работе PR-специалиста представляет некую трудность, ведь многие данные с трудом поддаются точным измерениям. Речь идет о мнении и отношении людей, которые могут меняться с течением времени и под воздействием определенных факторов, а могут долго время оставаться неизменными. Связи с общественностью в системе интегрированных коммуникаций. Связи с общественностью, как и любая другая социальная наука, в полной мере ощущает на себе реалии времени. Так, в книге «Связи с общественностью как социальная инженерия» авторы отмечают основные характеристики современной действительности, которые заложены в следующих постулатах [18, c.143]: 1) Главная проблема производства не в том, чтобы увеличить эффективность предприятия, а в том, чтобы адаптировать людей к постоянным изменениям в работе. 2) Увеличение доходов достигается путем изменения отношения потребителей к товару, а не только путем внедрения технических усовершенствований. 3) Для улучшения социальной атмосферы, в которой работают частные фирмы, следует не добиваться снятия законодательных ограничений и уменьшения налогов, а сформировать положительное отношение граждан к бизнесу. Перечисленные черты характеризуют приоритет коммуникационной сферы в постиндустриальной экономике над реальным сектором. В развитых экономиках главной проблемой становится создание позитивного образа компании у власти и средств массовой информации. Для достижения лояльности аудитории компании обращаются, прежде всего, к средствам интегрированных коммуникаций. Ряд специалистов утверждают, что истоки интегрированных коммуникаций лежат в PR. Именно PR в системе ИМК создает поддержку с третьей стороны, то есть со стороны журналистов, экспертов и широкой общественности. Безусловно, именно коммуникационная деятельность позволяет наладить конструктивный диалог с внешней и внутренней общественностью. Рассматривая роль и возможности инструментов PR в комплексе ИМК, стоит отметить, что особое значение они приобретают на этапе разработки планирования интегрированной кампании. На этапе планирования важно помнить, что каждая организация имеет более одной цели или аудитории, с которыми она должна налаживать коммуникации. Здесь навыки PRспециалиста приходится как нельзя кстати, ведь именно он знает, как можно скоординировать различные сообщения для достижения набольшего эффекта. Более детально разобраться с ролью и местом PR в системе ИК позволяет анализ типологии сообщений Т. Дункана, который выделяет четыре типа сообщений, важных для организации с точки зрения управления потоками информации. Рассмотрим каждый из них более подробно. 1. Запланированные сообщения, которые трактуются в контексте целенаправленной деятельности по коммуникации. К этой группе относятся основные элементы комплекса продвижения: реклама, PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, а также упаковка, символика, фирменные бланки. Принято, что большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения. 2. Предполагаемые сообщения, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей. Согласно теории ИМК каждый элемент, входящий в число маркетинговых приемов, налаживает с кем-либо коммуникации. 3. Незапланированные сообщения, которые включают исследования журналистов, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и катастрофы. 4. Поддерживаемые сообщения отсылаются посредством услуг. Благодаря им компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Это включает такие моменты, как отношение секретарей, удобство использования инструкцией к товару или простота получения услуги. Понимание того, что аудитория составляет свое впечатление под воздействием всего комплекса сообщений, а не только тех, которые запланировал специалист, является залогом успеха работы над коммуникационной программой. В этом отношении важна именно их согласованность, их учет и контроль над ними, насколько это возможно. Ключ к такому пониманию – осознание того, что связи с общественностью настраиваются на центр и цели ИМК, и они вносят больший вклад в общую коммуникационную стратегию. Поскольку ИМК направлены на всеобщий корпоративный имидж, важно обращаться к связям с общественностью для того, чтобы знать, как создается впечатление. Более того, здесь уместно будет упоминание об эффекте синергии. Ценность синергии в теории ИК состоит в том, что в совокупности сообщения оказывают большее влияние, чем каждое сообщение в отдельности [4]. Стратегическая роль связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций В своей книге «Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров» И. Алешина пишет: «Топ-менеджмент все большего числа организаций осознает стратегическую значимость PR как управленческой функции» [19]. Нельзя отрицать тот факт, что деятельность PR вытекает из целей и стратегии организации, реализуется в тактических решениях, имеет свой бюджет, график и схему размещения ресурсов. Сегодня PR становится четко планируемой активностью компаний и перестает быть лишь реакцией на внезапные потрясения. На организационном уровне компаний функция PR все чаще оказывается вписанной в схемы общего или стратегического менеджмента. Эта функция наиболее эффективна при подчинении непосредственно топ-менеджменту. Специалисты PR сегодня владеют не только техникой коммуникаций (умения писать, редактировать, размещать статьи, производить печатные и видеоматериалы), но и являются, по сути, менеджерами. Как отмечает известный американский журналист Стив Лилиенталь, «стратегический компонент в работе фирм увеличит свой удельный вес при условии, что бизнес предпримет необходимые шаги, чтобы добиться от своего высшего руководства лучшего понимания теории менеджмента» [20]. Далее следует остановиться на вопросе, каким образом функция связей с общественностью проявляет себя в системе интегрированных коммуникаций? В учебнике И.М. Синяевой «Сфера PR в маркетинге» утверждается, что «целевая PR-функция в организации ИК направлена на обеспечение менеджмента информацией, позволяющей понять поведение потребителей, определить круг его интересов, предложить нужный товар в удобном месте, а главное, убедить потенциальных клиентов, что этот товар полностью совпадает с его потребностями» [21, с.283]. Отсюда следует, что с помощью функции связей с общественностью можно строить и интегрировать взаимоотношения организации с различными группами общественности. Иллюстрацией данного тезиса может служить мнение Кларка Кейвуда, которое он высказал в своей книге «Руководство по стратегическому PR». Он определяет деятельность по связям с общественностью как выгодную интеграцию новых и существующих взаимоотношений со стей кхолдерами, включая потребителей, с помощью управления всеми коммуник ационными контактами организации, что создает и защищает ее имидж и реп утацию [22]. Еще раз остановимся на том, что с позиции ИМК движущая сила коммуникаций должна следить за тем, чтобы все сообщения, исходящие от организации, были не только скоординированы во времени, но и содержательно дополняли друг друга. Ведь смысл ИК заключается в том, что коммуникация была прозрачной и непротиворечивой для всех стратегически важных групп общественности. При такой постановке вопроса «на первый план выходит стратегическая функция PR-деятельности, которая может и должна осуществлять интеграцию уже существующих и новых отношений с общественностью с помощью управления всеми коммуникативными действиями, направленными на создание и поддержание ее репутации» [23, c.45]. Цели, задачи, функции PR в системе ИМК. Субъектами сферы PR могут быть как отдельные сотрудники (PR-менеджер, пресс-секретарь), так и специально выделенные подразделения (PR-службы), либо организации (PR-агентства). Во всех этих случаях деятельностm по связям с общественностью осуществляют отдельные лица, или группы лиц, которые имеют в данной области соответствующие профессиональные знания, навыки и умения. Они выполняют конкретные действия с целью гармонизации отношений объекта PR с общественностью и внося определённые коррективы в процесс формирования имиджа, стратегию и тактику. Субъект деятельности по связям с общественностью призван донести до потенциальных целевых аудиторий идею об эффективности и значимости действий и функционирования организации [24]. Объектом воздействия в сфере связей с общественностью являются конкретные индивиды, социальные группы, сообщества, у которых субъект PR-деятельности пытается вызвать положительные эмоции. На практике часто объект и субъект связей с общественностью находятся в постоянном взаимодействии, также очень важно наличие обратной связи между ними. Выбор объекта зависит от тех целей, которые ставит перед собой субъект связей с общественностью в рамках PR-стратегии или PR-кампании. Ключевой целью деятельности по связям с общественностью многие авторы называют успех компании на рынке (или в той сфере, в которой она функционирует) и в обществе в целом [19]. Достижение эффекта посредством связей с общественностью проявляется в нескольких формах [25]: 1. Позиционирование компании среди конкурентов, то есть формирование и донесение до целевой аудитории конкурентных преимуществ компании, отличающих ее от предложений конкурентов и любых других аналогичных предложений на рынке. Это особенно актуально для сферы торговли из-за высокой конкуренции в данном сегменте рынка. 2. Имиджмейкинг. Создание и поддержание благоприятного и управляемого имиджа. Изменение или повышение имиджа, создание престижа и положительной репутации компании. 3. Внутренний PR. Формирование благоприятного климата в трудовом коллективе компании, формирование лояльности персонала, удержание ключевых сотрудников. Это направление также особенно актуально для сферы торговли из-за высокой значимости квалифицированного торгового персонала в успехе компании, высокой текучести кадров, характерной для данной сферы. 4. Антикризисные PR-коммуникации. Актуальны для торговых предприятий в периоды кризисов, вызванных, например, снижением выручки, банкротством, реализацией некачественных товаров и т.п. Инструментарий PR-деятельности Основываясь на том, что коммуникация в сфере связей с общественностью имеет двустороннюю направленность, инструментарий PR-специалистов можно сгруппировать в три группы [26]: Методы сбора и анализа информации: исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических и иных исследований, обработка первичной и вторичной информации. анализ различных документов. мониторинг публикаций о субъекте PR-деятельности в СМИ медиалилейшнз – налаживание связей с представителями СМИ. проведение исследований целевых аудиторий, составление «портрета» аудитории подготовка аналитических записок и рекомендаций руководителям организации. Методы распространения информации: подготовка информационных материалов (пресс-релизов, пресс-китов, статей, брошюр и т.д.) для СМИ, партнеров, акционеров, инвесторов, сотрудников, клиентов и др. информирование общественности о различных аспектах деятельности организации с помощью организации и проведения пресс-конференций, дней открытых дверей, публикаций обращений, рассылки и т.п. организация специальных мероприятий для ключевых общественности компании (в первую очередь, для потребителей). групп Методы поддержания доброжелательных отношений организации, взаимодействий лидера с общественностью. К ним можно отнести следующие (демонстрация кейсов): установлении и поддержании двусторонней коммуникации, основанной на достоверности используемых сведений и полной информированности. превентивные меры по предотвращению конфликтов. формирование атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности. содействии формированию доброжелательных отношений внутри организации. Список литературы 1) Маслова Т.Д. Маркетинг: учебник для вузов / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - 3-е изд., перераб. и доп. - СПб.: Питер, 2008. 384 с.: ил. – Серия «Учебник для вузов». 2) Фролов С.С. Связи с общественностью в работе фирмы: Стратегия, коммуникации, имидж, брендинг: учебник / C.С. Фролов. - М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2011. – 368 с. 3) Котлер, Ф. Основы маркетинга: учебник / Ф. Котлер и др. - М., Спб., Киев: Изд. дом «Вильямс», 2000. – 1200 с. 4) Мориарти Б. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход [Текст] / Перевод с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб: Питер, 2001. – 864 с.: ил. – Серия «Маркетинг для профессионалов». 5) Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учебник / Под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ, 2000. – 287 с. 6) Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications [Ed. by C. Kenneth]. - Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 2002. – 638 p. 7) Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара [Текст] / Е.Н. Голубкова. «Маркетинг в России и за рубежом». – 2007. – № 1. 8) Кондратьев Э.В. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы / Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов. Под общ. ред. С.Д. Резника. – Изд.5-е, испр. и доп. – М.: Академический Проект, 2008. – 510 с. 9) Тиккер Э. Паблик рилейшнз: учебник/ Пер. с англ. – М.: Проспект, 2005. – 336 с. 10) Пашенцев, Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики: учебник / Е.Н. Пашенцев. – 2-е изд. - М.: Финпресс. Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом. – 2000. – 240 с. 11) Катлип С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: учебное пособие / С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум. - 8-е изд.: Пер. с англ.: - М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 624 с. 12) Самое главное в PR: учебное пособие / У. Аги и др. – «Маркетинг для профессионалов». Издательство: Питер, 2004. – 560 с. 13) Шарков Ф.И. ИК: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: учебное пособие / Ф.И. Шарков. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2011. – 324 с. 14) Капитонов Э.А. Корпоративная культура и ПР: учебно-практическое пособие / Э.А. Капитонов, Капитонов А.Э. – Москва: ИКЦ Март, 2003 – 416 с. 15) Паблик рилейшнз: связи с общественностью в сфере бизнеса: учебник / Под ред. Э.А. Уткина. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2001. – 352 с. 16) Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль: учебник / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2006. – 896 с. 17) Горохов В.М. Связи с общественностью: Теория, практика, коммуникационные стратегии: учебное пособие для студентов вузов / В.М. Горохов, Т.Э. Гринберг. – М.: Аспект Пресс, 2011, - 198 с. 18) Ачкасова В.А. Связи с общественностью как социальная инженерия: учебное пособие / В.А. Ачкасова, Л.В. Володина. – Изд-во Речь, 2005. – 336 с. 19) Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: учебник / И.В. Алешина. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2004 г. – 480 с. 20) Лилиенталь С. PR на Земле будет. Размышления о третьем тысячелетии. – 2000. - № 8. 21) Синяева И.М. Сфера PR в маркетинге: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, В.М. Маслова, В.В. Синяев. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2007. – 383 с. 22) Advertising and Promotion. An integrated marketing communications perspective: sixth edition [Ed. by G. Belch]. - McGraw-Hill/Irwin, 2003. – 463 p. 23) Стратегия и тактика бизнес-коммуникаций: учебное пособие / Л.В. Азарова и др.; под ред. Л.В. Азаровой. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2007. – 92 с. 24) Потепкин М.С. Особенности определения эффективности маркетинговой деятельности социально-ориентированной компании // Науч.-техн. вед. СПбГПУ. Сер.: Экон. науки. - 2012. - № 3 (149). – 112-116 c. 25) Гундарин М.В. Книга руководителя отдела пиар: практические рекомендации. 2-е издание, дополненное. – СПб.: Питер, 2011. – 7374 с. 26) Шишкина М.А. Паблик Рилейшнз в системе социального управления. – СПб.: Издательство СПбГУ, 2012. 148-149 с.
