Загрузил Елена Ильина

Экспортный маркетинг

Реклама
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
ПРОГРАММА
дополнительного профессионального образования
«Организация экспортной деятельности российских
предприятий»
РАБОЧАЯ ТЕТРАДЬ
КУРС 2
Эффективный маркетинг
для экспортеров
АО «Российский экспортный центр»
2016 г.
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Цель программы «Организация экспортной деятельности российских предприятий»:
сформировать у субъектов малого и среднего предпринимательства базу знаний для
успешного и эффективного старта экспортной деятельности.
Второй курс «Эффективный маркетинг для экспортеров» предназначен для
начинающих экспортеров-предприятий малого и среднего бизнеса.
Все права защищены.
При цитировании и использовании материалов Рабочей тетради «Курс 2
Эффективный маркетинг для экспортеров» необходимо указывать ссылку на источник
– Образовательный проект АО «Российский экспортный центр».
Организация-разработчик:
© Акционерное общество «Российский экспортный центр».
2
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
ВВЕДЕНИЕ
Настоящие материалы по Второму курсу «Эффективный маркетинг для экспортеров»,
который предлагается слушателям в рамках образовательной программы
«Организация экспортной деятельности российских предприятий» АО «Российский
экспортный центр».
ЦЕЛЬ ВТОРОГО КУРСА
Содействие российским предприятиям в реализации экспортных проектов и
повышении эффективности их деятельности при поиске зарубежных рынков,
партнеров, покупателей и продвижении и продаже своих товаров на зарубежных
рынках.
ЗАДАЧИ ВТОРОГО КУРСА
Формирование системы знаний о маркетинге, маркетинговых инструментах в рамках
комплекса 4Р, способах повышения конкурентоспособности своих товаров и
максимизации экспортной прибыли за счет грамотного выхода и продвижения на
зарубежных рынках.
Рабочая тетрадь содержит расширенные информационные материалы Второго курса,
включает также дополнительный комплекс справочных материалов, представленных
в текстовом и схематическом форматах, список литературы и глоссарий.
3
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
РАСПИСАНИЕ ТРЕНИНГА
До тренинга
До тренинга: слушатели самостоятельно регистрируются на сайте
www.exportedu.ru
и проходят входное тестирование
10.00 – 10.15
Блок 1.
ВВЕДЕНИЕ
Знакомство
Введение в программу ОБУЧЕНИЯ
Введение в программу ТРЕНИНГА
Правила работы на тренинге
15 минут
1.
2.
3.
4.
10.15 – 11.30
Блок 2.
ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ КАК ЧАСТЬ ЭКСПОРТНОГО ПРОЕКТА
50 минут
1. Мини-лекция с элементами дискуссии «Место маркетинга в Жизненном Цикле
Экспортного Проекта (ЖЦЭП)»
2. Мини-лекция «Проведение исследования и выбор рынка»
3. Практикум «Выбор рынка»
4. Мини-лекция «Особенности Комплекса маркетинга 4Р
(product, price, place, promotion) при экспортной деятельности»
5. Практическая работа с комплексом маркетинга.
11.30 – 11.45
ПЕРЕРЫВ
11.45 – 13.15
Блок 3.
1Р ПРОДУКТ
90 минут
13.15 – 14.00
Мини-лекция «Мультиатрибутивная модель товара»
Практическое упражнение «Мультиатрибутивная модель»
Мини-лекция «Уникальные преимущества товара»
Практикум «Уникальные преимущества своего товара»
Мини-лекция «Международные продуктовые стратегии»
Практикум «Оценка готовности своего продукта к адаптации на выбранном
внешнем рынке»
7. Производство private lable.
8. Упаковка товара
9. Практикум «Упаковка экспортного товара»
1.
2.
3.
4.
5.
6.
ОБЕД
4
Рабочая тетрадь
14.00 – 15.00
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Блок 4.
2Р ЦЕНА
60 минут
1. Влияние ценообразования на принятие решений компании
2. Основы разработки и выбора ценовой стратегии компании-экспортера
(алгоритм)
3. Кейс «Какая стратегия ценообразования?»
4. Практикум на выбор стратегии ценообразования
15:00 – 16:00
Блок 5.
3Р МЕСТО
60 минут
1. Мини-лекция «Каналы продаж и способы обеспечения доступа клиентов к
товару»
2. Упражнение «Сравнение потенциальных дистрибьюторов»
3. Мини-лекция «Прямой экспорт и тендеры»
4. Упражнение «Поиск возможностей прямых продаж»
16:00 – 16:15
ПЕРЕРЫВ
16:15 – 17:35
Блок 6.
4Р ПРОДВИЖЕНИЕ
80 минут
1.
2.
3.
4.
5.
Интерактивная мини-лекция «Специфика рекламы по странам»
Мини-лекция «Международные выставки как инструмент продвижения»
Анализ кейса «Участие в международной выставке»
Мини-лекция «Интернет-маркетинг за рубежом. Базовые правила SEO»
Упражнение на подготовку к интернет-маркетингу
25 минут
1. Мини-лекция «SWOT-анализ»
2. Практикум по «SWOT-анализу»
18:00 – 18:15
ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ МОДУЛЯ
15 минут
Обратная связь от участников по всему курсу.
18:15 – 18:30
ПЕРЕРЫВ/ ПОДГОТОВКА К ТЕСТИРОВАНИЮ
18:30 – 19:30
ВЫХОДНОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ / ВРУЧЕНИЕ УДОСТОВЕРЕНИЙ
5
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
РАБОЧИЕ МАТЕРИАЛЫ КУРСА 2
МЕСТО МАРКЕТИНГА В ЖИЗНЕННОМ ЦИКЛЕ
ЭКСПОРТНОГО ПРОЕКТА (ЖЦЭП)»
Маркетинг – это умение сначала создать потребность у покупателя, а затем ответить
на эту потребность, предложив ему свой продукт.
Этапы экспортного проекта
1. Выбор рынка и поиск покупателя: изучение рынка (емкости, конкурентов,
потребительских привычек и особенностей), а также выбор типа покупателя и
способа продажи, и как, следствие, форм продвижения (имеет непосредственное
отношение к маркетингу).
2. Подготовка товара к требованиям рынка и/или покупателя и
защита
интеллектуальных прав.
3. Переговоры (где презентуется продукт) и подписание внешнеторгового контракта, в
котором, в том числе указывается цена товара/продукта.
4. Производство товара.
5. Оформление таможенных процедур.
6. Логистика – доставка товара.
7. Оплата – валютные расчеты.
6
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
ВЫБОР РЫНКА И ПОИСК ПОКУПАТЕЛЯ
НАИБОЛЕЕ ПОЛЕЗНЫЕ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ДОСТОВЕРНОСТИ ИСТОЧНИКИ
ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ ЭКСПОРТЕРА
Русскоязычные источники внешнеэкономической информации
Бесплатные источники
1. Единый портал внешнеэкономической информации Минэкономразвития
России.
Портал ВЭИ – это наиболее полный официальный государственный источник
информации для экспортеров. Здесь содержится:
 информация о государственном регулировании внешнеэкономической
деятельности;
 информация о формах государственной поддержки экспортно
ориентированных компаний;
 аналитика по странам;
 путеводители для бизнеса по странам;
 обзоры экономики страны пребывания, которые готовят торговые
представительства Российской Федерации в иностранных государствах;
 информация о международных тендерах;
 информация о коммерческих запросах;
 информация об основных международных выставках.
На Портале ВЭИ доступны некоторые сервисы получения информации в режиме
онлайн. Более подробно информация о них представлена в блоке «Государственная
поддержка экспорта».
Ссылка на ресурс: www.ved.gov.ru
2. Сайт Федеральной таможенной службы Российской Федерации.
Здесь содержится:
 статистическая информация по внешней торговле;
 перечень таможенных органов, их контакты;
 различные реестры таможенных брокеров и перевозчиков.
 статистика об экспорте в натуральном и стоимостном выражении по
товарным позициям ТН ВЭД ЕАЭС и странам (недостаток - ограничение
количества символов кода ТН ВЭД до 4-6 знаков. Более информативны
платные базы данных таможенной статистики – Глобус ВЭД, Мозаика и
другие).
Ссылка на ресурс: www.customs.ru
7
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
3. Единый интернет-портал Росстата.
Здесь содержится:
 статистика внешней торговли;
 центральная база статистических данных (ЦБСД);
 единая
межведомственная
информационно-статистическая
система
(ЕМИСС) /статистика по демографическим, социальным и экономическим
показателям различных стран.
Ссылка на ресурс: www.gks.ru
4. Сайт Торгово-промышленной палаты Российской Федерации.
Здесь содержится:




информация о коммерческих запросах;
аналитика по внешнеэкономической деятельности;
информация по странам;
реестр надежных партнеров.
Ссылка на ресурс: www.tpprf.ru
5. Сайт проекта «ВЕДЕНИЕ БИЗНЕСА» www.russian.doingbusiness.org.
Здесь содержится:


объективная оценка нормативных правовых актов, регулирующих
предпринимательскую деятельность, и обеспечение их соблюдения в 189
странах;
анализ всесторонних количественных данных для сопоставления условий
регулирования предпринимательской деятельности между странами в
динамике.
Ссылка на ресурс: www.russian.doingbusiness.org
6. Решения арбитражных судов Российской Федерации.
Здесь содержится информация о финансовом состоянии компаний.
Ссылка на ресурс: www.arbitr.ru
7. Информацию о предстоящих выставках и выставочных операторах можно
найти на следующих интернет-ресурсах:
• Российский союз выставок и ярмарок www.uefexpo.ru
•
Deutsche Messe www.messe-russia.ru
•
Профессиональный интернет-портал выставочной индустрии www.exponet.ru.
Содержит перечень основных международных выставок, проходящих в России
и за рубежом.
8
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Платные источники
1. Платные источники, содержащие информацию о компаниях и их финансовых
показателях:



СПАРК-ИНТЕРФАКС www.spark-interfax.ru
Интегрум www.integrum.ru
Скрин www.skrin.ru
2. РБК-Маркетинг публикует результаты собственных исследований.
Ссылка на ресурс: www.marketing.rbc.ru
3. Правила ИНКОТЕРМС размещены на сайте.
Ссылка на ресурс: www.sites.google.com/a/iccwbo.ru/incoterms/
Англоязычные источники информации по внешнеэкономической
деятельности
1.
Dun & Branstreet. Общепризнанный лучший поставщик аналитики о компаниях.
Ссылка на ресурс: www.dnb.com
2.
Сайт международного торгового центра (International Trade Center, ITC).
Наиболее полный источник по международной торговле. Здесь содержится:
информация о мерах тарифного и нетарифного регулирования;
физические и стоимостные объемы торговли между странами.
Ссылка на ресурс: www.intracen.org


3.
Всемирная торговая организация (The World Trade Organization (WTO).
Ссылка на ресурс: www.wto.org
4.
Информация о странах NationMaster.
Ссылка на ресурс: www.nationmaster.com
Сайты торговых онлайн-площадок
5.
JD.Com http://en.jd.com/ (интернет-продажи В2В и В2С)
6.
TMALL http://about.tmall.com/ (интернет-продажи В2В и В2С)
7.
EBAY http://www.ebay.com/ (интернет-продажи В2C и C2С)
8.
AMAZON http://www.amazon.com/ (интернет-продажи В2C и C2С)
9
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Ресурсы, содержащие статистическую и аналитическую
информацию по внешней торговле
9.
Trading economics
В этой базе данных содержится информация по:
финансовым рынкам,
налогообложению,
государственным бюджетам,
ВВП,
рабочей силе,
ценообразованию,
участию в международной торговле,
ведению бизнеса,
потребительскому поведению.
Ссылка на ресурс: www.tradingeconomics.com









10. База данных международных преференциальных
Preferential Trade Agreement Database)
соглашений
(Global
11. Сайт Бернского союза страховщиков, в состав которого
представители 39 международных кредитно-страховых агентств.
входят
Ссылка на ресурс: www.wits.worldbank.org/gptad/library.aspx
Ссылка на ресурс: www.berneunion.org/berne-union-prague-club/prague-club-members/
12. Сайт The World Bank Group. Здесь содержится информация об индексе
эффективности логистики.
В расчет принимаются следующие взвешенные значения показателей:





таможенная чистка (скорость, простота, предсказуемость таможенных
формальностей);
качество торговой и транспортной инфраструктуры (порты, железные
дороги, автодороги, информационные технологии, торговые розничные
цепи);
простота организации и ценовая доступность поставок;
компетенция транспортных операторов и таможенных брокеров;
возможность проведения мониторинга доставки груза и быстрота поставок.
Ссылка на ресурс: http://lpi.worldbank.org/international/global
13. Международные базы данных компаний и их коммерческих предложений:
www.supplierss.com
www.manufacturerss.com
www.exportbureau.com
www.hellotrade.com
10
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
14. Организация по экономическому сотрудничеству и развитию – Organization of
Economic Cooperation and Development (OECD). На сайте доступна база данных
по 29 странам – членам OECD.
Ссылка на ресурс: www.oecd.org/std/tradhome.htm
В рабочей тетради приведены приоритетные источники информации, перечень
которых не является исчерпывающим.
Большинство российских интернет-источников имеют иностранный
аналог
Таблица 2.
«Виды направлений поиска и иностранные аналоги».
Маркетинговые исследования рынков и стран
Российский источник информации
Иностранный источник информации
Единый портал внешнеэкономической
информации Минэкономразвития России
www.ved.gov.ru
Международный торговый центр
(International Trade Center, ITC)
«ВЕДЕНИЕ БИЗНЕСА»
www.russian.doingbusiness.org
www.intracen.org
www.nationmaster.com
РБК-Маркетинг www.marketing.rbc.ru
Финансовая информация о компаниях
Российский источник информации
Иностранный источник информации
Решения арбитражных судов РФ
www.arbitr.ru
Dun & Branstreet www.dnb.com
СПАРК-ИНТЕРФАКС
www.spark-interfax.ru
Интегрум www.integrum.ru
Скрин www.skrin.ru
Статистика внешней торговли
Российский источник информации
Иностранный источник информации
ФТС России www.customs.ru
Международный торговый центр
(International Trade Center, ITC)
www.intracen.org
Росстат www.gks.ru
11
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Глобус ВЭД www.globus-ved.ru
Мозаика www.infomozaika.ru
Сведения о мерах таможенно-тарифного регулирования
Российский источник информации
Иностранный источник информации
Единый портал внешнеэкономической
информации Минэкономразвития России
www.ved.gov.ru
Международный торговый центр
(InternationalTradeCenter, ITC)
www.intracen.org
Онлайн-каталоги компаний
Российский источник информации
Иностранный источник информации
Сайты отраслевых выставок,
проходящих в России
www.supplierss.com
www.manufacturerss.com
www.exportbureau.com
www.hellotrade.com
Институты финансовой и нефинансовой поддержки экспортеров
Российский источник информации
Иностранный источник информации
Российский экспортный центр (РЭЦ)
www.exportcenter.ru
Бернский союз страховщиков, в который
входят представители 39
международных кредитно-страховых
агентств http://www.eulerhermes.com/
Российское агентство по страхованию
экспортных кредитов и инвестиций
(ЭКСАР) www.exiar.ru
Государственный специализированный
Российский экспортно-импортный банк
(Росэксимбанк) www.eximbank.ru
http://www.berneunion.org/about-the-berneunion/
www.berneunion.org/berne-union-pragueclub/prague-club-members/
Центры поддержки экспорта в регионах
(см. в разделе «Государственная
поддержка экспортно ориентированных
предприятий»)
Торговые представительства Российской
Федерации в иностранных государствах
(см. в разделе «Государственная
поддержка экспортно ориентированных
предприятий»)
12
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Международные организации и объединения предпринимателей
Российский источник информации
Иностранный источник информации
Торгово-промышленная палата
Российской Федерации www.tpprf.ru
Всемирная торговая организация
www.wto.org
Евразийский экономический союз
www.eaeunion.org
Международный валютный фонд
www.imf.org
Международная торговая палата в
России www.iccwbo.ru
Всемирный банк www.worldbank.org
Японская ассоциация Джетро
www.jetro.go.jp/en
Американская торговая палата
www.amcham.ru
13
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Таблица
«Определение страны (стран), наиболее благоприятной для экспорта предприятия».
На каждый вопрос можно ответить «да», «нет» или «не имеет значения».
КРИТЕРИЙ
СТРАНА 1 СТРАНА 2 СТРАНА 3 СТРАНА 4
Наличие общей границы
Удаленность от границы
(потребность в транспортировке)
Страна входит в Таможенный
союз
Страна входит в другие
объединения вместе с РФ
Наличие возможности доставить
в страну товар тем же видом
транспорта, что и при
транспортировке по РФ
Возможность онлайн-поставки
(виртуальной)
Товар может потерять свои
потребительские свойства во
время транспортировки
Товар требует особых условий
транспортировки (специальная
упаковка)
Существует языковой барьер при
общении с компаниями из этой
страны поставки
Имеются существенные
культурные различия
Имеется собственный опыт
работы с покупателями
выбранной страны
Известно о фактах успешного
сотрудничества с покупателями у
других компаний из нашего
региона
14
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Большое количество компаний из
нашего региона поставляют
товары в рассматриваемую
страну
Имеется в наличии информация:
- о рынке вашего товара в стране
- о ценах на товар
- о конкурентах
- о покупательских предпочтениях
- об особенностях таможеннотарифного регулирования
- достаточно ли российских
сертификатов на продукцию для
организации экспорта
*Вы можете дополнить таблицу критериями, которые, на Ваш взгляд, являются важными
для Вашего товара.
15
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
ОСОБЕННОСТИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА 4Р
(PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION) ПРИ ЭКСПОРТНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Продукт (1. Product) - это товары или услуги, которые компания производит.
В более широком контексте продукт включает еще товарный знак, упаковку, гарантии,
послепродажное и сервисное обслуживание.
Цена (2. Price) - сумма, которую покупатели платят за товар. Формирование цены и
выбор ценовой стратегии, скидки и программы лояльности – это составляет сущность
цены для покупателя.
Место (3. Place) - деятельность по размещению, в результате которой товары
становятся доступными для потребителей. Это каналы сбыта, логистика, дистрибуция,
мерчендайзинг.
Продвижение (4. Promotion) - всевозможная деятельность компании, направленная
на информирование целевых потребителей о достоинствах товаров или услуг, на
убеждение купить именно этот продукт. Для этого используются самые разнообразные
методы – реклама, личные продажи, выставки, презентации, промо-акции, интернетмаркетинг.
Данная модель включает все необходимые элементы продукта, которые может
контролировать
маркетолог,
при
необходимости,
внося
изменения
для
результативного продвижения на иностранный рынок.
Комплекс маркетинга – это стержень, на котором строится все остальное. Кратко
концепцию 4Р можно описать так: это поставка нужного товара в нужное место в нужное
время по нужной цене в нужных количествах, расцветках, формах и донесение до
покупателя нужной информации.
16
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
МАРКЕТИНГ
ДОНЕСЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ ДО
ПОТРЕБИТЕЛЯ
ПО НУЖНОЙ ЦЕНЕ
В НУЖНОЕ МЕСТО
В НУЖНОЕ ВРЕМЯ
НУЖНЫЙ ТОВАР
17
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
1P - Продукт
Экспортным, с позиции маркетинга, является товар, созданный после серьезного
анализа требований соответствующего сегмента рынка той страны или группы стран,
куда компания намерена регулярно его поставлять.
Справочно:
По классификации Филипа Котлера товар воспринимается потребителем в трех
измерениях (т. е. имеет три группы атрибутов):
• товар по замыслу (ядро товара) – это набор функциональных характеристик
товара или основная потребность, которая должна быть удовлетворена
(например, посудомоечная машина должна мыть и сушить посуду);
•
товар в реальном исполнении – внешний вид, материал, эргономика,
эстетические свойства (например, габариты, вес и внешний вид посудомоечной
машины);
• товар с расширением – гарантии, сервис, доставка (сервисное обслуживание
посудомоечной машины, бесплатная доставка и установка).
В литературе можно встретить и четырехуровневую мультиатрибутивную
модель товара. Принцип ее действия тот же: структурировать атрибуты таким
образом, чтобы помочь маркетологам эффективнее совершенствовать и
развивать товар, создавать конкурентное преимущество на рынке. Эта модель
выделяет следующие четыре уровня атрибутов товара:
• товар по замыслу (ядро товара) – основная потребность, которая должна быть
удовлетворена (например, клиент отеля, заказывая номер, покупает «крышу над
головой, спокойствие и сон» на определенный период времени – на время отпуска,
командировки и т.д.);
• ожидаемый товар – минимальный набор ожиданий покупателя от товара; на
этом уровне товары практически не конкурируют, так как все они соответствуют
этому минимальному набору требований, но в разных странах такой минимум
может быть разным (снимая номер в отеле, потребитель ожидает получить
чистую постель, полотенце, мыло; в Турции в этот набор включен кондиционер,
тогда как в Румынии, скажем, наличие кондиционера – атрибут только номера
«люкс»);
• товар с расширением – предложение сверх того, что ожидает потребитель; на
этом уровне производители и продавцы стараются дифференцировать свои
товары от товаров конкурентов (в нашем примере с отелем это может быть
холодильник в номере, бар, телефон, цветы, цветной телевизор; риск состоит
18
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
в том, что конкуренты быстро копируют нововведения, а потребители привыкают
к ним и поднимают планку минимального набора атрибутов товара);
• потенциальный товар – все, что потенциально может быть сделано с товаром
для лучшего удовлетворения нужд потребителей (в номере отеля, например, кроме
телефона еще факс, спутниковое телевидение и т.д.).
Мультиатрибутивная модель товара
Наиболее полной мультиатрибутивной моделью является луковичная модель ЛевиттаКотлера, в которой выделяется 5 уровней или характеристик товара.
1. Сердцевину этой модели составляет стержневая выгода или ключевая
ценность товара. Именно на этом уровне формируется понятие о сути товара
– о том, какую пользу он приносит или как решает проблему потребителя.
Потребителю нужна не зубная паста как таковая, а здоровые зубы и свежий
запах изо рта; не матрасы, а крепкий и здоровый сон.
2. Второй уровень – основной товар, он описывает материальную реализацию
коммерческой идеи. Основной товар – товар определенного наименования,
типоразмера, качества, оформления и т.д., который предлагается под заданным
описанием или номером модели.
3. Третий уровень – ожидаемый продукт. Это все полезные свойства и качества,
которые по меньшей мере ожидает получить покупатель.
4. Четвертый уровень – дополненный товар, товар с дополнительными
характеристиками, повышающими его потребительскую ценность. Это может
быть увеличенный срок гарантии, дополнительные аксессуары, возможность
заказать товар через интернет, бесплатная доставка и т.д.
5. Пятый уровень – потенциальный товар, который характеризуется всеми
возможными перспективными изменениями как качества товара, так и его образа
и обслуживания. Характеристики этого уровня определяют идеальный товар.
Задача компании – постоянно искать и внедрять инновации, приближающие к
нему конкретный продукт.
потенциальный
товар
дополненный товар
ожидаемый товар
основной товар
ключевая
ценность
19
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
ЗАДАНИЕ
Стержневая выгода или ключевая
Какую конечную выгоду дает покупателю
ценность товара
употребление продукта (здоровые зубы)
Основной товар (материальная
В каком виде?
реализация коммерческой идеи)
Ожидаемый продукт (полезные
За счет чего?
свойства и качества, которые по
меньшей мере ожидает получить
покупатель)
Дополненный товар, товар с
Чем дополнительно привлекает?
дополнительными характеристиками,
повышающими его потребительскую
ценность
Идеальный товар
20
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
МЕЖДУНАРОДНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
И ПРОДУКТОВЫЕ СТРАТЕГИИ
Конкурентные преимущества объединяются в две группы:
Преимущества
высокого
ранга:
высокая
репутация
компании,
квалифицированный персонал, инновации, уникальный продукт, современная
технология, патенты, бренд, уникальные ресурсы (в том числе и финансовые),
эксклюзивные связи, долговременные отношения с покупателями, современный
менеджмент и развитый маркетинг и т.д. Эти преимущества могут активно
использоваться в длительном периоде и позволяют достигать более высокой
прибыльности.
Преимущества низкого ранга: дешевая рабочая сила, доступность дешевых
ресурсов (в том числе и финансовых), низкие цены на товары для перепродажи и т.д.
Эти преимущества не такие устойчивые и дают лишь временный результат.
Конкурентоспособность товара в маркетинге означает его возможность противостоять
конкурентам в долгосрочной перспективе и привлекать потребителей к товару
меньшими усилиями (ресурсами) компании.
1. Следить за
качеством
продукта
2. Выбрать тип
конкурентного
преимущества
3. Оценить
конурентоспособн
ость
4. Повышать
конкурентоспособн
ость
5.
Внедрить
систему
контроля
21
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Алгоритм создания
конкурентоспособности товара:
Комментарий предприятия
Шаг 1. Следить за качеством товара:
- использовать те же критерии, которыми
оперирует потребитель;
- оценить уровень нормативных параметров
товара
(патентной
товаром
чистоты
(его
соблюдения
изготовителем)
интеллектуальной
участников
–
рынка,
прав
собственности
других
соответствие
товара
обязательным стандартам и нормам);
Шаг
2.
Выбрать
тип
конкурентного
преимущества (см. таблицу ниже)
Шаг 3. Оценить конкурентоспособность (см.
ниже «Многоугольник конкурентоспособности»)
Шаг
4.
Постоянно
повышать
конкурентоспособность (см. ниже Повышение
конкурентоспособности на различных этапах
жизненного цикла товара (ЖЦТ))
Шаг 5. Внедрить систему контроля: мониторинг
и анализ, актуализация стратегии, разработка
тактических программ и контроль выполнения
стратегии
22
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Типы конкурентного преимущества
Тип конкурентного преимущества
Преимущество в затратах
Широкий рынок
Узкий рынок
Преимущество в продукте
1. лидерство в издержках
2. дифференциация
3. фокус на издержках
4. фокус на дифференциации
«Многоугольник конкурентоспособности» — метод, позволяющий достаточно
быстро провести анализ конкурентоспособности товара компании в сравнении с
ключевыми конкурентами и разработать эффективные мероприятия по повышению
уровня конкурентоспособности продукции. Суть данного метода заключается в
сравнительной оценке ключевых свойств товара компании и товаров конкурентов, и в
последующей визуализации результатов сравнения в форме многоугольника.
Каждая грань такого многоугольника представляет отдельную характеристику
товара, по которой проводится сравнительная оценка.
Повышение конкурентоспособности на различных этапах жизненного цикла
товара (ЖЦТ):
Стадия внедрения. Значимого повышения конкурентоспособности товара на стадии
запуска
не
требуется,
но
рекомендуется
подробно
следить
за
уровнем
23
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
удовлетворенности от пробных покупок, собирать первую обратную связь для того,
чтобы в случае негативных откликов максимально быстро изменить характеристики
продукта и повысить конкурентоспособность товара.
Стадия роста. На данной стадии требуются: программы и мероприятия по улучшению
и развитию ключевых характеристик товара (еще вкуснее, натуральнее, больше),
внедрение разнообразия продуктов, формирование входных барьеров.
Стадия насыщения и стадия спада. На последующих стадиях ЖЦТ целесообразен
выпуск новых улучшенных версий продукта, стимулирование частоты и длительности
потребления продукта.
Четыре критерия оценки конкурентных преимуществ
–
Полезность. Предложенное конкурентное преимущество должно быть
полезным для деятельности компании, а также должно увеличивать прибыльность и
ускорить разработку стратегии.
–
Уникальность. Конкурентное преимущество должно выделять продукт на
фоне конкурентов, а не повторять их.
–
Защищенность.
Важно
юридически
защитить
свое
конкурентное
преимущество, максимально усложнить возможность его копирования. Возможна
защита в форме коммерческой тайны.
–
Ценность для целевой аудитории рынка.
24
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
ЗАДАНИЕ
Шаги
Описание
ВЫВОД
Шаг 1. Перечислите
выгоды своего товара
для клиента
Шаг 2. Оцените выгоды
своего товара по 3-х
балльной шкале
Шаг 3. Сравните свой
список выгод с
конкурентами по 2
принципам: что есть или
отсутствует у
конкурента?
Лучше или хуже наши
выгоды, чем у
конкурента?
Шаг 4. Найдите
абсолютные
Конкурентные
преимущества
Шаг 5. Проведите поиск
возможных «ложных»
конкурентных
преимуществ
25
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Международные продуктовые стратегии
Выделяют 5 стратегий адаптации товара и его продвижения на зарубежных рынках:
Товар
Продвижени
е
Товар без
изменений
Адаптированны
й товар
Разработка
нового
товара
Продвижение
без изменений
Прямое
распространени
е
Адаптация
продукта
Изобретени
е продукта
Адаптированно
е продвижение
Адаптация
коммуникаций
Двойная
адаптация
Базовые международные стратегии:
А. стратегия прямого распространения (расширения) – предполагает
продажу на зарубежных рынках продукции, произведенной для национального рынка,
без каких-либо изменений. В первую очередь используется для продуктов с низкой
степенью дифференциации по странам (например, сырье, сельскохозяйственные
товары, высокотехнологичные товары – автомобили и компьютеры, предметы роскоши:
духи, одежда, драгоценности).
Б. стратегия адаптации продукта -
связана с таким изменением товара,
которое соответствовало бы местным условиям или потребностям на зарубежном
рынке. Уровни адаптации продукта: региональная (например, одна модель товара для
западноевропейского или североамериканского рынков) или для каждой конкретной
страны.
В. стратегия изобретения продукта - заключается в создании чего-то нового
для удовлетворения запросов потребителей зарубежного рынка. Эта стратегия
проявляется в двух формах:
1)
повторное
изобретение
-
использование
ранних
версий
товара,
новой
версии
товара,
соответствующих потребностям данной страны;
2)
прогрессивное
изобретение
-
создание
соответствующего потребностям страны, в которой этот товар будет продаваться.
26
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Изобретение товара – дорогостоящая стратегия, связанная с высокими рисками
(технологическими, рыночными, стратегическими).
Чек лист определения степени готовности экспортного продукта к
адаптации:
Вопрос
Статус готовности продукта
Какие нормативные требования
существуют в потенциальной
(текущей) стране экспорта (стандарты,
нормы, сертификаты и т.д.)?
Насколько продукт соответствует
природно-климатическим условиям?
Какие существуют ограничения с точки
зрения здоровья населения,
культурных особенностей экологии,
утилизации, энерго- и
водопотребления?
Как отличаются стандарты жизни в
данной стране (странах)?
Существуют ли ограничения по
использованию каких-либо цветов или
символов?
Какая
используется
мера
весов
в
данной стране?
Чем
принципиально
отличаются
требования по упаковке?
27
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Чек лист производителя Private Label

на выбранном зарубежном рынке имеются стабильные
потенциальные клиенты для обеспечения их Private Label
имеются достаточные мощности производства и потенциал их
увеличения
четко отработаны процессы сервиса и контроля над
выполнением заказов
регламентирована и налажена работа с рекламациями
отработаны процессы и имеются ресурсы для оперативного
устранения брака
Упаковка товара
Основные функции упаковки:
–
вместилище и средство защиты товара
–
создание условий для удобства в использовании товара
–
информирует покупателя о товаре. Часто является единственным каналом
информации о нем: обеспечивает идентификацию товара, информирует о составе,
свойствах и особенностях товара. Законодательства многих стран регламентируют
обязательную информацию, которая должна содержаться на упаковке.
–
«молчаливый торговец» - является средством рекламы и продвижения. Упаковка
побуждает покупателя к приобретению товара. Часто покупатели принимают
импульсивные решения о покупке именно благодаря упаковке товара. В упаковке
реализуется визуальный образ продукта. Хорошая упаковка резко выделяет товар из
ряда аналогов и обеспечивает предпочтение потребителя.
–
сотрудничество с каналами сбыта – упаковка должна учитывать их требования,
облегчать транспортировку, обращение и хранение.
28
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Цена и ценовые стратегии
«Цена – единственный элемент маркетинг-микса, который приносит
доход, остальные его составляющие увеличивают издержки компании. Кроме того,
цена – один из самых гибких, легко изменяемых элементов в отличие от
характеристик продукта и обязательств, связанных с каналами распределения.
Вместе с тем ценообразование и ценовая конкуренция - проблема номер один
маркетинга».
(Ф. Котлер «Маркетинг менеджмент. Анализ планирование, внедрение,
контроль»: СПб., Питер Ком, 1998 – 896 с.; оригинал (9 издание) 1997 г.), стр. 560
Почему ценообразование так важно для экспортеров?
ЦЕНЫ
НАЦИОНАЛЬНОГО
РЫНК А
ЦЕНЫ
М ИРОВОГО
РЫНК А
КОНТРАК ТНАЯ ЦЕНА
ТАМ ОЖЕННАЯ СТОИМ ОСТЬ
ПРИ ВЫВОЗЕ ТОВАРОВ
ТАМ ОЖЕННЫЕ ПЛАТЕЖИ
Цена внешнеторгового контракта (контрактная цена) является основой для
определения таможенной стоимости вывозимых товаров (а в стране импорта –
ввозимых). Таможенная стоимость – база для начисления таможенных платежей.
Таким образом, от цены зависит не только конкурентоспособность компании и
возможность выгодно продать свой товар за рубежом, но и взаимоотношения с
бюджетами и контролирующими органами нескольких государств.
29
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Основы разработки ценовой стратегии компании
Этап 1. Сбор исходной информации.
1.
2.
3.
4.
5.
Оценка затрат.
Уточнение финансовых целей.
Определение потенциальных покупателей.
Уточнение маркетинговой стратегии компании.
Определение потенциальных конкурентов.
Этап 2. Стратегический анализ.
1. Финансовый анализ.
2. Оценка внешних факторов.
3. Сегментный анализ рынка.
4. Анализ конкуренции.
5. Оценка влияния государственного регулирования.
Этап 3. Формирование стратегии.
30
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Виды ценовых стратегий,
рекомендуемых МСП
конкурентного
ценообразования
по восприятию
покупателями
ценности товара
Стратегии конкурентного ценообразования формируются в ценах с учетом
конкурентоспособности продукции организации.
Стратегии конкурентного
ценообразования
проникновения
на рынок
кривой обучения
(освоения)
сигнализирования
ценами
географического
дифференцирования
Ценовая стратегия проникновения на рынок. Известно, что завоевать рынок
или не потерять его можно при условии реализации товара по минимальной цене,
приходящейся на единицу качества. Имеется несколько вариантов применения данной
ценовой стратегии:
- реализация товара по цене, сложившейся на конкурентном рынке. Однако при
этом необходимо повышение качества товара хотя бы в минимальных размерах;
31
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
- снижение цены без изменения качества товара. В результате появляются
реальные
шансы
на
победу
над
конкурентами,
но
необходимо
изыскивать
дополнительные ресурсы для снижения затрат на производство и реализацию.
- увеличение цены на товар при одновременном повышении его качества. Это
возможно, если темпы повышения качества товара заметно опережают темпы роста
цены.
Ценовая
стратегия
проникновения
на
рынок
может
показать
свою
эффективность при формировании цены на новый (особенно принципиально новый)
товар.
Ценовая стратегия по кривой обучения (освоения). Данная стратегия
эффективна для компании, длительное время присутствующей на рынке конкретного
товара, обладающей большим опытом и более низкими затратами на производство и
реализацию товара, чем ее конкуренты. Соответственно, у такой компании более
высокие прибыль и рентабельность. Поэтому она может снижать цену на свой товар,
создавая при этом определенные трудности для конкурентов.
Стратегия сигнализирования ценами. Данная стратегия исходит из того, что
потребитель качество товара связывает с ценой: чем выше качество — тем выше цена.
Информация о цене на товар для потребителя является доступной. Информация же о
качестве товара для потребителя, как правило, не является достаточно полной.
Покупая товар по высокой цене, потребитель полагает, что и качество товара высокое.
Ценовая стратегия географического дифференцирования. Компания имеет
возможность
реализовывать
свой
товар
на
нескольких
товарных
рынках,
расположенных на различных территориях страны или в различных странах.
Необходимо учитывать следующие условия: цены конкурентов на этих рынках;
возможность снижения цен конкурентами; возможность доставки товара на эти рынки;
затраты по доставке товара на рынки.
При данной стратегии возможны различные виды цены: единые для всех
товарных рынков, расположенных на разных территориях; дифференцированные по
территории страны.
32
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Ценовые стратегии по восприятию
покупателями ценности товара
снятия сливок
нейтрального
ценообразования
ценового прорыва
Стратегия снятия сливок (премиального ценообразования).
Суть этой стратегии можно определить как выигрыш высокой прибыльности за счет
снижения объемов. Чтобы снять «сливки» в виде большой величины выигрыша с каждой
единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высоко, что такие
«сливочные» цены становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Однако
здесь существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по
повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения
числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене.
Потребители готовы смириться со стремлением компании снять сливки с рынка
только тогда, когда они придают особое значение тем свойствам и отличиям товара, за
которые компания и хочет получать премиальную цену.
Затраты. Стратегия особенно выгодна по отношению к тем товарам, большую часть
цены которых составляют удельные приростные затраты (как переменные, так и условнопостоянные).
Конкуренты. Компания должна обладать возможностями для защиты захваченного
ею сегмента рынка от атак конкурентов. Основными барьерами, защищающими
«сливочный» сегмент рынка являются: патенты, репутация компании и известность бренда
изготовителя, репутация товара, доступ к ограниченным ресурсам, эффект масштаба.
Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен существенно ниже
уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий
экономической ценности товара. При этом цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии,
вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по
отношению к экономической ценности товара. Соответственно эта стратегия обеспечивает
33
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
расширение круга потенциальных покупателей, жертвуя возможностью реализовать товар с
высокой величиной удельного выигрыша.
Потребители. Необходимо наличие большого круга покупателей, готовых сразу
переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену.
Стратегия ценового прорыва малоэффективна для дешевых товаров повседневного
спроса, для товаров, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до
потребления (например, услуг). Эта стратегия не применима для товаров престижного
спроса.
Затраты. Стратегия ценового прорыва применима по отношению к тем товарам, в
цене которых переменные и условно-постоянные затраты составляют небольшую долю, а
маржинальная прибыль — существенно большую.
Конкуренты. Реализация стратегии ценового прорыва может быть успешна для
компании только в том случае, если ее конкуренты по каким-то причинам не могут (или не
хотят) ответить аналогичным снижением цен.
Нейтральная стратегия ценообразования. Сущность этой стратегии состоит не
только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в
недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокращения этого
сектора. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен минимальна, основной упор
в продвижении товара приходится на другие инструменты маркетинга.
На практике участники рынка выбирают нейтральную стратегию ценообразования как
бы по умолчанию, поскольку не видят возможностей для реализации стратегии
премиального ценообразования или ценового прорыва.
34
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Выбор ценовой стратегии компании
Проставьте плюсы (да) или минусы (нет/не уверен) напротив утверждений в таблицах
Стратегия конкурентного
ценообразования
У меня больше данных по конкурентам, чем по
предпочтениям и ожиданиям своих клиентов
Я могу снизить цену без изменения качества
Я могу дать бОльшую гарантию на свой товар,
чем конкуренты
Я могу повысить цену на свой товар и повысить
уровень качества по сравнению с конкурентами
Мы заметны в своей нише рынка, наш опыт и
технологии дают нам возможность
совершенствоваться быстрее, чем конкурентам
Мы регулярно опережаем наших конкурентов в
работе над качеством и важными свойствами
товара
Географически мы имеем возможность
реализовывать свой товар на нескольких
товарных рынках, расположенных в различных
странах, без больших затрат на логистику
Стратегия по восприятию
покупателями ценности товара
У меня больше данных по предпочтениям и
ожиданиям своих клиентов, чем по конкурентам
Мои клиенты готовы платить высокую цену за
мой товар, это для них престижно, важно,
статусно и т.п.
Мои покупатели видят выгоду в
приобретении/использовании моих товаров
Мои покупатели готовы платить за мой товар,
не требуя скидок
Мой покупатель считает ценовой фактор не
первым и даже не вторым при покупке
Я предлагаю свой товар по такой цене, которую
готов заплатить мой покупатель именно за мой
товар
Мой покупатель имеет много субъективных
(личных) причин при покупке моего товара.
Цена для него – просто критерий экономической
справедливости.
35
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Каналы распределения
Канал распределения - совокупность компаний или отдельных лиц, которые
принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на
конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту
или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному
покупателю.
Канал нулевого уровня (или прямой канал) состоит из производителя, продающего
товар непосредственно потребителям.
В непрямом канале существуют один или несколько посредников.
Одноуровневый канал (короткий непрямой канал) включает в себя одного
посредника.
Двухуровневый канал включает (короткий непрямой канал) в себя двух
посредников.
Трехуровневый канал (длинный непрямой канал) включает в себя трех
посредников.
Длина каналов международного сбыта определяется количеством уровней — видов
посредников (зависимых или независимых), например: торговый посредник в стране
экспортера, затем зарубежный торговый посредник первого уровня (крупная импортная
или внешнеторговая компания) в стране импортера, зарубежный посредник второго
уровня (крупный локальный оптовик), зарубежный посредник третьего уровня
(локальный оптовик), зарубежный посредник четвертого уровня (локальная розничная
торговая организация). В Японии в каналах распределения продуктов питания может
быть до 6 уровней.
Ширина каналов международного сбыта характеризуется количеством однотипных
сбытовых организаций одного уровня, например три крупных оптовика или пять мелких
оптовиков или 25 розничных торговых точек.
36
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Критерии выбора канала распределения
Предпочтителен
короткий канал распределения
Предпочтителен длинный
канал распределения
1. Характеристики рынка, на который предполагается выводить товар:
Размер рынка – число
целевых покупателей
Географическая
протяженность рынка
Специфика
покупательских
привычек
Небольшое число покупателей –
услуги посредников не востребованы
Большое число покупателей –
большая востребованность услуг
посредников.
Небольшая протяженность рынка –
короткий канал
Большая протяженность рынка –
длинный канал для должного ее
охвата.
Покупатели за один поход в магазин
стремятся закупать товары впрок или
делают закупки на длительный срок.
2. Физические, химические и технические свойства товара:
Скоропортящийся товар.
Товары повышенной технической
сложности,
требующие
качественного
послепродажного
обслуживания.
Крупногабаритные товары,
требующие высоких транспортных
расходов.
Потребительские товары (FMCG)
должны повсеместно быть на
полках магазинов, в торговых
павильонах, кафе, стадионах и т.д.
3. Цена товара
Дорогой товар – через короткий
канал,
для
контроля
конкурентоспособности и политики
бренда
При
производстве
широкого
ассортимента взаимодополняющих
(комплиментарных) товаров
При узком товарном ассортименте
4.Специфика компании - производителя
Размер компанииизготовителя
определяет ее
финансовые
возможности и
способность
торговаться с
посредниками
Рынки В2В (индустриальные рынки)
Малые компании, не имеющие
крупных финансовых ресурсов и
большой рыночной силы, более
зависимы от посредников. Для них
более характерны длинные каналы
распределения.
 рынки В2С (производство
потребительских товаров и
услуг);

рынки В2В2С
(комбинированные – как
потребительские, так и
индустриальные).
37
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
38
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Управление каналом распределения
Отбор
участников
канала
Мотивирование
участников
канала
Оценка
деятельности
участников
канала
Виды посредников:
Оптовые торговцы
Дистрибьютор - независимый от производителя оптовый посредник, который
осуществляет продажу от своего имени или за свой счет и действует на основании
специального
договора,
заключенного
с
производителем.
В
этом
договоре
оговариваются минимальный объем продаж, размер и условия товарного кредита,
размер торговой наценки дистрибьютора, охват дилерской сети, территория, которую
он обслуживает т.д.
Требования к дистрибьютору

Современные склады для хранения
товара

Собственная распределительная сеть

Финансовые возможности для
кредитования дилерской сети

Квалифицированный персонал
39
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Основные показатели для сравнения и выбора форм работы на зарубежных рынках.
В таблицу не вошли промежуточные и комбинированные варианты работы.
Собственное
представительство
Эксклюзивный
дистрибьютор
Несколько
дистрибьюторов
Влияние
производителя на
развитие
торговой марки в
регионе и уровень
цен
Высокое
(представительство
реализует
разработанную в
центральном офисе
маркетинговую
программу)
Среднее или
высокое (возможно
построение и
реализация
долгосрочных
маркетинговых
программ)
Слабое или среднее
(невозможно
проведение
последовательного
долгосрочного
развития)
Покрытие
потенциала
региона
(экспертная
оценка)
60-90%
70-80%
80-90%
Затраты на
организацию и
поддержание
канала
Большие (затраты на
поддержание
полноценной структуры
представительства)
Средние (затраты
на предоставление
больших торговых
скидок, покрытие
затрат на
продвижение
продукции)
Низкие или средние (в
основном только на
предоставление
торговых скидок)
Возможное
поведение
дистрибьюторов
Контролируется из
центрального офиса
Возможно
завышение цен
Возможны ценовые
войны
Возможные
действия
производителя
Системный контроль за
представительством
1. Договор о
максимальной
наценке.
2. Бонусы за
выполнение планов
продаж.
3. Требования по
уровню
дистрибуции.
4. Угроза открытия
второго
дистрибьютора.
5. Информация о
рекомендуемой
цене.
6. «Серый» оптовик.
1. Разделение рынков
по географическому
или другому признаку.
2. Договор о
минимальной цене.
3. Организация
контроля
дистрибьюторов друг
за другом.
4. Снижение скидки
нарушающему договор
дистрибьютору.
5. При неоднократных
нарушениях
прекращение работы.
Показатель
40
Рабочая тетрадь
Практикум
«Сравнение
потенциальных
Эффективный маркетинг
для экспортеров
дистрибьюторов»
с
позиции
производителя пива нижнего ценового сегмента
Критерий
Дистрибьютор 1 (Д1)
Дистрибьютор 2 (Д2)
Уже реализуемые
товары
Пиво премиум-класса
Газированные напитки,
отечественное пиво
нижнего ценового сегмента,
соки
Возраст компании
5 лет
2 года
Средства
продвижения
Интернет-сайт
Интернет-сайт, реклама,
активные продажи, участие
в мероприятиях
(конференции, выставки)
Каналы продаж
Крупные магазины
в больших городах.
Сегмент HoReCa
не задействован
Любые розничные точки;
высок удельный вес мелких
клиентов. Сегмент HoReCa
не задействован
Клиентская база
600 клиентов, владеющих
1400 розничными точками,
из которых 80% —
в городах с населением
более 100 тысяч человек.
Все клиенты — частные
фирмы
1000 клиентов, владеющих
4500 розничными точками,
из которых 80% — в городах
с населением менее 100
тысяч человек. 30%
клиентов —
государственные
предприятия
Система управления
продажами
(по субъективной
оценке работы
отдела продаж)
Классическая модель,
принятая в секторе FMCG:
каждому торговому
представителю поручен
свой маршрут
Четкой системы управления
нет, но компания
занимается ее построением
Планы дальнейшего
развития, успехи
в этом направлении
за прошлый год
Планы неизвестны.
Прирост клиентской базы
был незначителен
Планы неизвестны. Прирост
клиентской базы составил
30%
Наличие в портфеле
товаров-конкурентов
Товары-конкуренты есть
Товары-конкуренты есть
Примечания
41
Рабочая тетрадь
Сотрудничество
Четыре поставщика пива,
с поставщиками
выпускаемого в Европе
аналогичных товаров
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Один поставщик пива
местного производства
42
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Оценка деятельности посредников
Показатель
Параметры для оценки
Вклад посредников в 1. В последние годы торговец успешно обеспечивал высокий
организацию продаж уровень продаж для производителя
2. По сравнению с другими конкурирующими торговцами на этой
территории, данный торговец достиг высокого уровня
проникновения для товаров поставщика
3. За последний год доход, который получил данный торговец от
продажи товаров поставщика, был выше, чем у его конкурентов
на данной территории
Участие посредника 1. Издержки поставщика на обслуживание торговца приемлемы
в получении прибыли при данном уровне продаж, созданном торговцем
2. Требования торговца по поддержке привели к адекватному
размеру прибыли для поставщика
3. Поставщик получает адекватный размер прибыли в
последние годы по сравнению с усилиями, затраченными на
поддержку посредника
Готовность
1. В прошлом поставщик редко имел проблемы при убеждении
посредника пойти на посредника участвовать в важных для поставщика программах
уступки
2. Посредник почти всегда принимает процедуры,
определенные поставщиком
3. Посредник редко нарушал условия договора с поставщиком
Способность
посредника к
быстрой адаптации
1. Торговец имеет представление о долгосрочных тенденциях,
существующих на его рынке, и часто корректирует свою
торговую политику
2. Торговец проявляет инновационный подход в маркетинге
товаров или услуг поставщика на своей территории
3. Торговец предпринимает усилия, чтобы соответствовать
конкурентным изменениям на рынке
43
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Вклад посредника в 1. Посредник является или скоро станет основным источником
рост компании
доходов поставщика
2. В следующем году поставщик ожидает, что его доходы от
данного посредника будут расти быстрее, чем от других
посредников на этой территории
3. В прошлом объем ведения дел с данным посредником
постоянно рос
Уровень
удовлетворения
потребителей
1. Поставщик редко получает жалобы на данного посредника от
покупателей
2. Посредник качественно обслуживает клиентов
3. Посредник обеспечивает помощь потребителям при решении
любых проблем, затрагивающих товар или услугу поставщика
44
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Контрольная проверка посредника
Характеристика
Количество
баллов
1. Обеспечение производителя информацией о рынке
2. Качество персонала в области предоставления технических
услуг
3. Желание помочь розничным торговцам эффективно продать
товар (услугу) производителя
4. Желание приобрести всю линию товаров производителя
5. Возможность предоставить необходимый охват территории
6. Доля рынка на данной территории
7. Финансовые возможности для поддержания необходимого
уровня запасов
8. Репутация на рынке
9. Желание поддерживать ценовую политику производителя
10. Технические возможности обслуживания товаров
11. Важность для посредника наших товаров по сравнению с
товарами конкурентов
12. Соответствие складских помещений необходимому нам уровню
13. Возможность инвестирования ресурсов в дальнейший рост
14. Финансовое состояние
Общее количество баллов
Максимальное общее количество баллов
45
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Критерии оценки деятельности экспортных посредников
Критерий
Параметры для оценки критерия
Оценка
Оценка исполнения 1. Посредник обладает достаточными знаниями о
посредником его
нашем товаре, что позволяет ему выполнять свою
обязанностей
работу на высоком уровне
2. Посредник достаточно активно продвигает наш товар
на рынок
3. Мы часто соглашаемся с нашим посредником по
поводу потенциала внешнего рынка
4. Посредник уделяет нашему товару достаточное
внимание
5. Посредник предоставляет нам информацию о
состоянии рынка в нужных объемах
Оценка зависимости 1. Наше предприятие в значительной степени зависит
компанииот экспортных услуг посредника
производителя от
2. Прекращение отношений с посредником негативно
посредника при
скажется на прибыли компании
выполнении
экспортных операций
3. Прекращение отношений с посредником не повлияет
существенно на прибыль компании
Оценка важности
1. Обеспечение информационной поддержки продукции
определенных
за границей
экспортных операций
для эффективного 2. Осуществление функции продвижения на
экспорта продукции в иностранном рынке
целом
3. Развитие маркетинговой стратегии для иностранного
рынка
4. Обеспечение послепродажного обслуживания
клиентов
Первый и второй критерии оцениваются по шестибалльной шкале:
1 - абсолютно не согласен, 6 - абсолютно согласен.
Третий критерий оценивается по пятибалльной шкале: 1 - наименее важно, 5 наиболее важно.
46
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Какой канал сбыта наиболее предпочтителен для каждого из членов нашей
мини-группы, исходя из характеристик каналов?
канал
Товар 1
Товар 2
Товар 3
Дистрибьюторы
Дилеры
Авторизованные
точки продаж
Агенты
Комиссионеры
Посредники
Функции канала распределения
1. исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и
облегчения обмена;
2. стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных
коммуникаций о товаре;
3. установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными
покупателями;
4. приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это
касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка;
5. проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для
последующего осуществления акта передачи собственности или владения;
6. организация товародвижения - транспортировка и складирование товара;
7. финансирование - изыскание и использование средств для покрытая издержек по
функционированию канала;
8. принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся
трех - завершению уже заключенных сделок.
47
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Прямой экспорт и тендеры
Прямой экспорт
Преимущества
Недостатки
возможности для расширения
самостоятельного сбыта
необходимость обширных бизнес-знаний
в области зарубежных рынков,
контроль за международным и
зарубежными локальными рынками
необходимость в высококомпетентных
специалистах (по таможенному
оформлению, налогообложению, защите
прав интеллектуальной собственности и
т.д.)
дополнительные риски и издержки
контроль за соблюдением
маркетинговой программы,
повышенное внимание к товарной
номенклатуре сбыта
возможность долгосрочных отношений с
конечными потребителями,
повышенные требования к
международной конкурентоспособности
не только товара, но и международного
маркетинга фирмы (реклама, перевод на
иностранный язык всей сопутствующей
документации, этикеток, каталогов,
сервисных книжек и т.д.),
необходимость выполнения широкого
круга функций по организации
зарубежного сбыта (получение
разрешительных документов
(сертификатов, лицензий и др.),
организация логистики и складирования
внутри страны, сервисного и
гарантийного обслуживания, доставка
сопутствующих товаров и услуг,
утилизация товара).
приобретение опыта самостоятельной
работы на высококонкурентных
зарубежных рынках
Прямой экспорт может осуществляться в виде:


розничных продаж
корпоративных продаж
Розничные продажи осуществляются как на интернет-площадках, так и
непосредственно в стране импорта. При этом необходимо учитывать как предложения
конкурентов, их цены, предпочтения потребителей, так и специфику самого места
продажи.
48
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Отдельно о возможностях он-лайн торговли Вы сможете узнать из Курса:
«Возможности он-лайн торговли для экспортеров» образовательной программы РЭЦ
(Курс будет доступен в 1 кв. 2017 г.)
Наиболее распространенной
(тендеры).
формой
корпоративных
продаж
являются
торги
В условиях рыночной экономики конкурентные торги являются преимущественным
способом размещения заказа. Они определяются как публичное открытое состязание
участников с целью получения контракта на поставку продукции, позволяющее
максимально учесть интересы заказчика, поставщика, потребителя, общества.
Способы размещения заказа делятся по ряду критериев. Обобщая международный
опыт, все торги можно классифицировать следующим образом:
1)
по доступности для участников:
– открытые (открытые торги, запрос предложений (в том числе котировка));
– закрытые (закрытые торги, закрытая котировка, единственный источник).
2)
–
–
3)
–
–
4)
–
–
по доступности для общества:
публичные (открытые торги, закупка на бирже);
непубличные (конкурентные переговоры, закрытые торги, запрос предложений
(в том числе котировка), единственный источник).
по возможности изменений условий сделки:
с изменением условий сделки (торги (конкурс, аукцион), закупка на бирже,
конкурентные переговоры);
без изменения условий сделки (запрос предложений (в т.ч. котировка),
единственный источник).
по особенностям процедуры размещения заказа:
с квалификационным, репутационным отбором (торги с квалификационным,
репутационным отбором (в том числе предварительным) – 1) конкурс, аукцион с
предварительным отбором, 2) одно-, двух-, многоэтапный конкурс; конкурентные
переговоры);
без квалификационного, репутационного отбора (электронный аукцион,
котировка, закупка на бирже, единственный источник).
Международные организации (например, ООН и ВТО) устанавливают правила закупок,
рекомендованные для всех государств-членов данных организаций. Основным
методом закупок являются конкурсные процедуры.
49
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Процедура проведения международных торгов:
1. Подготовка к торгам. На этом этапе организатор определяет перечень товаров, их
количество, требования к их качеству. Определяется дата проведения тендера,
сроки и условия поставки товаров, сроки выполнения контракта. Также на этом
этапе разрабатывается тендерная документация.
2. Организатор торгов оповещает о проведении тендера. Это может быть
публикация в соответствующих изданиях и интернет - ресурсах, реклама в них.
3. Выпуск тендерной документации. Тендерная документация должна содержать
четкое определение видов торгов, содержать технико-экономическую
документацию. Также тендерная документация должна содержать перечисление
видов, объемов работ, график их выполнения. В тендерную документацию входит
проформа контракта, форма первоначальной и окончательной гарантии, их сумма
и
так
далее.
Важной частью технической документации является техническая спецификация,
которая содержит всю информацию о товарах-предметах торгов, дополнительные
требования к товарам. Правильно составленная спецификация позволяет
поставщикам более точно составить предложения. Составляя спецификации,
используются ссылки на международные стандарты или на национальные
стандарты.
4. Прием торговых предложений от участников торгов.
5. Оглашение полученных предложений.
6. Оценка предложений в соответствии с заранее оглашенными критериями.
7. Выбор победителя тендера.
8. Заключение договора поставок с победителем.
9. Публикация информации о результатах тендера и о том, что международные
торги объявляются закрытыми.
50
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Особенности и аспекты торгов как формы прямого экспорта:
1) соблюдение тендерных процедур и формирование тендерной документации;
2) многоуровневая система принятия решений заказчиком, обусловленная сложной
структурой.
(пример:
структура
закупочного
подразделения
ООН:
http://www.un.org/ru/depts/ptd/russian.pdf );
3) необходимость приобретения пакета тендерной документации, открытия
гарантий должного исполнения контрактов;
4) возможность поставки с освобождением от тарифных и нетарифных мер
регулирования ВЭД в стране, налоговыми преференциями, необходимо
учитывать при сравнении с конкурентами;
5) финансирование проектов под государственные гарантии, векселя или без
таковых;
6) адаптация конкретной партии продукции под жесткие требования Заказчика:
маркировка, ТТХ, оформление коммерческих и товаротранспортных документов;
7) конфиденциальный характер обмена информации между участниками торгов.
Источники информации для поиска зарубежных партнеров для организации
прямого экспорта:
– региональные центры поддержки экспортеров
http://www.ved.gov.ru/rus_export/regional_program/;
– выставки (международные, отраслевые, специализированные)
http://www.ved.gov.ru/rus_export/partners_search/fairs/ ;
– тендеры международные (www.globaltenders.com, www.tendersinfo.com,
www.ted.europa.eu etc.) и национальные (например http://www.zakupki.kz/tender/);
– открытые источники, СМИ – информация о реализуемых проектах;
– аналитические материалы по структуре импорта и экспорта РФ
(www.customs.ru);
– официальные запросы в Торговые представительства Российской Федерации
за рубежом, Посольства иностранных государств в России, деловые советы.
Источники по поиску международных тендеров:
1) Международные банки развития:
 Всемирный банк: база данных проектов - http://www.worldbank.org/projects
 Европейский банк реконструкции и развития http://www.ebrd.com/cs/Satellite?c=Page&cid=1395238128830&d=Default&is
Vanity=false&pagename=EBRD%2FPage%2FSearchAndFilterProcurement&k
eywordSearch
 Аналогичные страницы проектов/закупок по всем остальным банкам
развития: Asian Development Bank, Islamic Development Bank, African
Development Bank и т.д.
51
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Стоит отметить, что не все банки допускают российских поставщиков к участию
в тендерах, некоторые допускают только свои страны-доноры.

Официальный ресурс, агрегирующий проекты и тендеры множества
международных институтов развития www.DevBusiness.com (бесплатна
только общая информация, подписка платная)
2) Организация объединенных наций:
Портал UNGM.com – официальный агрегатор тендеров 36 организаций в
составе ООН (ресурс бесплатный).
3) Государственные локальные тендеры:
BMI Research для поиска проектов на территории разных стран, ресурс также
дает информацию о статусе таких проектов. Подписка на BMI Research
платная.
4) Единый информационный портал внешнеэкономической информации
Минэкономразвития России - www.ved.gov.ru
На главной странице сайта представлена переведенная на русский язык актуальная
информация о тендерах и коммерческих запросах.
Также представлены зарубежные ресурсы по тендерам
http://www.ved.gov.ru/rus_export/resources/.
52
Рабочая тетрадь
Страна
Ссылка на источник
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Язык
www.globaltenders.com
Международны
www.tendersinfo.com
е ресурсы
www.ted.europa.eu
Английский
https://www.tenders.gov.au/
https://www.tenders.wa.gov.au/watenders/index.do
https://tenders.nsw.gov.au/
Австралия
Английский
https://www.tenders.vic.gov.au/
http://www.tenders.qld.gov.au/
http://www.tenders.sa.gov.au/
http://www.tenders.tas.gov.au
Белоруссия
http://www.icetrade.by/
Русский
Бельгия
http://marchespublics.cfwb.be
Французский/Немецкий
Болгария
http://rop3-app1.aop.bg:7778/portal
/page?_pageid=93,158255&_dad=portal&_schema=PORTAL
Болгарский
Вьетнам
http://www.mpi.gov.vn/portal/page/portal/bkhdt/dtmsc/khdt
Вьетнамский
http://www.bund.de/DE/Ausschreibungen/ausschreibungen_n
ode.html
http://www.dtad.de/
Германия
http://www.bundestag.de/service/ausschreibungen/index.html
Немецкий
http://www.mandaport.de/
http://www.submission.de/ausschreibungen/sofortuebersicht.php
Дания
www.ski.dk
Датский
Иран
http://www.ariatender.com/
Персидский
http://ted.europa.eu/TED/search/searchResult.do
http://euroalert.net/
Испания
http://www.licitaciones.es/
Испанский/Английский
http://www.infoconcurso.com/
http://www.concursospublicos.com/
http://www.infopublic.net/
53
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
http://www.infonalia.es/
http://www.infoappalti.it/gare/index.htm
Италия
http://www.gazzettaufficiale.it/guridb/dispatcher?service=7&tm
stp=1175758109975&task=elenco60GuFree
Итальянский
http://www.gazzettaufficiale.it/guridb/dispatcher?service=8&tm
stp=1175758109975&task=showricercacontrattipubblici
Казахстан
Канада
http://www.zakupki.kz/tender/
http://www.merx.com/
Русский
Английский/Французский
http://www.globaltenders.com/tenders-canada.htm
Корея
http://www.pps.go.kr/english/
Английский/Корейский
Литва
http://www.cvpp.lt/index.php?option=com_vptpublic&Itemid=6
5
Литовский
Люксембург
http://www.marches.public.lu
Французский
Молдова
www.app.gov.md/ru/comunicate/
Русский
www.naxin.md/auction.html
www.tendersinfo.com
Нидерланды
www.globaltenders.com
Английский
www.eutenders.com
Никарагуа
http://www.nicaraguacompra.gob.ni/siscae/portal/adquisicione
sИспанский
gestion/busquedaProcedimientosVigentes?proc_estado=VIGE
NTE
Пакистан
http://www.ppra.org.pk/
Английский
Польша
www.twojprzetarg.pl
Польский
Сербия
http://www.priv.rs/cms/view.php?id=113
Сербский/Английский
https://www.fbo.gov/
США
http://www.uppcc.org/
Английский
http://www.naspo.org/
Таджикистан
http://www.gki.tj/ru/state-tenders/
Русский
Тайланд
http://www.gprocurement.go.th/wps/portal/index_EGP
Тайский
54
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Турция
http://www.yatirimlar.com/content/category/2/14/31/
Турецкий/Английский
Узбекистан
www.tenderweek.uz
Русский
Украина
http://www.ua-tenders.com/
Русский
Финляндия
www.hankintailmoitukset.fi
Финский
Чехия
http://www.vestnikverejnychzakazek.cz/
Чешский
Швейцария
https://www.simap.ch/shabforms/COMMON/search/searchres
ult.jsf
Английский/Французский/
Немецкий
http://www.njss.info/organization_introductions/
Япония
http://www.mlit.go.jp/tec/nyuusatu/hattyu.html
Японский
http://nyusatsu.client.jp/
55
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
4Р Продвижение
Существенные различия рекламы в разных странах можно объединить в три
группы:
Различия экономической и политической систем
Различия потребительских моделей, ценностей и мнений;
(также языка и культуры, традиций)
Различия конкурентной среды, уровня технического
развития; различное восприятие функций товара в разных
странах
Особенности рекламы для разных стран.
Арабские страны.
Запрет на демонстрацию/проявление сексуальности и на ассоциации с Богом, а
также соблюдение сухого закона.
1. Размещение обнаженных частей человеческого тела запрещено в любом
виде. Исламская культура очень консервативна, поэтому показывать кожу можно
лишь на лице, руках и ступнях ног. Отдельные страны, например, ОАЭ, более
либеральны. Журналы подвергаются ручной цензуре, «дорабатываются» даже
обложки.
2. Использование определенных слов. Такие слова, как «наслаждайтесь» или
«захватывающий», могут быть поняты как описание сексуальных мотивов, поэтому их
всячески избегают. Слова «создавать» и «величайший» должны быть использованы с
особой осторожностью, так как они ассоциируются с Богом.
3. Изображения: ведьмы, волшебники, вампиры, пришельцы. Любые проявления
сверхестественных сил могу быть интерпретированы как приравнивание к Богу,
поэтому запрещены к демонстрации.
4. Алкоголь. Наркотики, алкоголь или просто пустой бокал шампанского не могут быть
изображены в рекламе. Исключение — социальная реклама.
5. Во время священного месяца Рамадана многие кампании и бренды вынуждены
менять свои рекламные сообщения. Чтобы не искушать постящихся от рассвета до
56
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
заката мусульман, витрины продовольственных магазинов остаются закрытыми, а в
рекламе еду не показывают совсем или показывают в упакованном виде.
6. Животные. Собаки считаются «грязными животными», поэтому вы редко где
увидите щенков в рекламе. Есть и другие особенности, например, рыба
символизирует христианство, ворона — смерть, а хамелеон — лицемерие.
7. Глаза. В наиболее консервативных странах запрещено демонстрировать в рекламе
открытые глаза. Таким образом, компаниям приходится проявить фантазию,
демонстрируя людей. Наиболее популярные решения проблемы: пикселизация,
надеть очки, закатить глаза от удовольствия (закрытые глаза).
Страны Азии.
Свою специфику, безусловно, имеют азиатские страны.
Факторы, учитываемые при разработке рекламы в Китае:
1) реклама должна быть яркой;
2) так называемая «народная волна» - учитывать то, что популярно сейчас в
обществе;
3) очень распространено привлечение известных личностей (музыкантов,
артистов и т.д.).
Помимо языковых различий и главной сложности при выходе на китайский рыноккорректного перевода названия бренда, продукта, хочется упомянуть
знаменитые «10 правил успешной китайской рекламы» (Tom Doctoroff, «Billions»),
потому что они очень глубинно отражают устои современного Китая:
1. Не злите Пекин (цензура была, есть и будет).
2. Придерживайтесь простоты в маленьких городах и сельской местности.
3. Обучайте пожилых (при любой возможности подчеркивайте, чем ваш товар
может быть полезен им).
4. Скажите молодым, что «Китай крут».
5. Покажите результат, а не процесс.
6. Скажите маме, что она нужна вам.
7. Не показывайте реальную жизнь.
8. Будьте самоуверенны, но не хвастайтесь.
9. Большой – красивый.
10. Если все эти правила не работают, используйте ребенка. (Имеются ввиду
детские образы, к которым в Китае относятся очень трепетно).
57
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Последовательность действий при изучении
предполагаемого рекламного рынка:
Самостоятельно изучить
рекламный материал,
представленный в стране для
понимния специфики культуры,
традиций, трендов местнго
рынка (источник - интернет)
Изучить свободные источники по
теме возможных ограничений,
специфики, способов рекламы,
принятых в рекламной индустрии
выбранной стране*
Отличный способ получить
обратную связь и рекомендации
- обратиться в несколько
рекламных агентств (местные,
международные), с
составленным по вашей теме
ТЗ**
*источники информации – источники информации о правовом регулировании
в разных странах (включая регулирование рекламы) вы можете найти в
материалах Четвертого курса образовательной программы РЭЦ «Правовое
регулирование экспортной деятельности».
**ТЗ – в техническом задании вы должны описать, какую ключевую идею о вашем
товаре важно донести до потребителя в конкретной стране; поставить задачу о
подчеркивании ваших отличий, если конкурент тоже рекламно активен; указать,
что вам важно адаптировать свое продвижение под местные традиции и
ограничения, если таковые существенно отличаются от российского рынка.
58
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Международные выставки как инструмент продвижения
Для выбора выставки можно проанализировать такие критерии, как:
Критерии
Описание
Какова ваша
целевая
аудитория?
Специализированные,
отраслевые выставки посещают
производители, представители
оптовых и розничных компаний,
конечные потребители,
непосредственно те, кто
заинтересован в покупке.
Выставки общего характера в
рамках дня культуры,
празднования определенной
даты торгового союза или
политического события
посещают крупные компании
регионов страны или различных
стран, иностранные делегации,
представители государственных
и международных организаций.
Какова
специализация
участников?
Как правило, 70% экспонентов
составляют производители,
также торговые посредники,
фирмы предлагающие
различные услуги, данную
информацию также можно найти
на сайтах организаторов
выставки.
Место
проведения
выставки
Более крупные и посещаемые
выставки проводятся в столицах,
крупных городах или городах
имеющих историческую
ценность для развития отрасли,
привлекательны для туристов,
специалистов, делегации.
Предполагаемое
количество
участников и
посетителей
Главную информацию можно
найти на сайтах организаторов
выставки; если в выставке
предполагается более 500
участников и более 30 000
посетителей, к примеру, это
крупная выставка.
Как это происходит в
вашей компании
59
Рабочая тетрадь
Кто
организаторы,
спонсоры
выставки?
Крупные международные
выставки организуют
профессиональные компании,
которые заранее предоставляют
статистику, программу
мероприятия, сопроводительные
документы, мероприятия по
продвижению выставки.
Имеются ли соорганизаторы?
Это могут быть
профессиональные ассоциации,
союзы или другие
некоммерческие организации,
которые следят за соблюдением
прав участников выставки,
зафиксированных в соглашении
с выставочной компанией,
"раскручивают" выставку через
свои возможности, привлекают
нужных, профессиональных
посетителей выставки,
организуют научную программу
выставки.
Регулярность
проведения
Регулярно проводимые выставки
имеют большую известность и
статус, как среди компаний, так и
среди потребителей, отзывы
можно найти на сайте
участников выставки и
организаторов.
Время
проведения
Любая специализированная
выставка имеет сезонный
характер в зависимости от
целевой аудитории участников и
сезонности производства.
Например, выставки
сельхозпродукции или пищевой
продукции в странах СНГ
проводятся в зимнее время или
же ранней весной. Причина
проста - необходимо успеть
разместить заказ на поставку
овощей, дать время вырастить
урожай.
Эффективный маркетинг
для экспортеров
60
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Основные этапы участия в выставке:
Определение
цели и
•Сheck-лист
формата
критериев отбора
участия
Подготовка к
выставке
•Сheck-лист
контроля
• Подведение
итогов и
Участие в
выставке составление
плана
действий
61
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
! Важной частью подготовки
являются мероприятия для привлечения
потенциальных клиентов до выставки, зачастую этой возможностью
предприятия забывают воспользоваться:




заблаговременная рассылка приглашений по электронной почте и факсу,
предварительная договоренность о месте, дате и времени проведения
переговоров с потенциальным покупателем;
размещение информации о подготовке к участию в выставке на сайте компании,
на страницах социальных сетей компании, сайте организатора выставки;
информирование об участии в новостных лентах Интернет – порталов
сопутствующей тематики на нескольких языках;
публикация статьи в СМИ, которые читает целевая аудитория покупателей, или
профильных СМИ или изданиях страны проведения выставки и предполагаемой
страны экспорта.
Участие в выставке:
Во время выставки, помимо работы с потенциальными покупателями, у
предприятия – участника есть возможность также проанализировать:
 основных конкурентов (транснациональные компании, российские компании,
компании страны экспорта или компании стран, входящих в различные
торговые союзы),
 конкурентов-лидеров, а также с кем возможно потенциальное партнерство.
Может ли ваш бренд войти в линейку их продукции?
 изучить тип конкуренции: ценовая или неценовая, какие уникальные
преимущества товара используют при продвижении коллеги, какие интересные
инструменты продвижения или «фишки», полезные для вас, они используют,
 кто основные покупатели, партнеры конкурентов,
 каковы возможные слабые стороны конкурентов,
 организация личных встреч,
 мероприятия.
Деятельность после завершения выставки:





провести анализ (достигнута ли главная цель участия, оправданы ли затраты, к
чему проявлен интерес, к чему нет, чего недоставало, привлекательны ли
рекламные материалы или нет, справляются ли люди, кому из контактов надо
срочно ответить, а с кем просто надо поддерживать связь, кто и как будет вести
мониторинг пост-выставочных контактов и т.д.),
провести презентацию для сотрудников компании (важно создание общего
информационного поля, повышение лояльности команды, тех, кто не принимал
участие в выставке, создание дополнительной мотивации, обсудить результаты
поездки и следующие за ними цели),
поместить информацию на сайте предприятия,
провести презентацию или разместить информацию об итогах участия в
отраслевых ресурсах,
отправить благодарность посетителям стенда, оставившим контакты.
62
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Форма анализа конкурентов на международных выставках-ярмарках (оценка проставляется в баллах, например по 10балльной шкале).
№
п/п
Название
фирмы
1
Компания 1
2
Компания 2
3
Компания 3
4
Компания 4
5
Компания 5
6
Компания 6
7
Компания 7
8
Компания 8
Оформление
стенда
Представление
товара
Рекламные
материалы
Работа
менеджеров
на стенде
Работа
компании
вне
стенда
Маркетинговые
решения
Определенность
стратегии
Работа с
информацией
Средняя
оценка
Ваши сотрудники, которые поедут от предприятия на международную выставку, должны заполнить таблицу на месте, чтобы
информация сохранилась, и по возможности сфотографировать или взять образцы POS, продукции конкурентов.
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Анализ участия в выставке
Вопросы для анализа
Степень достижения главной цели участия
Насколько оправданы затраты
- количество посетителей стенда
- количество собранных контактов
- количество позитивных отзывов посетителей (от
общего числа)
К чему проявлен интерес, к чему нет
Чего недоставало (по отзывам посетителей и по
собственной оценке)
Степень привлекательности рекламных материалов
(отзывы и собственная оценка)
- Качество работы собственного персонала на стенде и
за его пределами
- Насколько хорошо был составлен график работы
персонала на выставке, какие необходимо внести
изменения?
Собранные контакты потенциальных покупателей:
- кому из контактов надо срочно ответить
- с кем просто надо поддерживать контакт
- кто и как будет вести мониторинг пост-выставочных
контактов
Государственная
мероприятиях.
поддержка
участия
МСП
в
выставочно-ярмарочных
Международная выставка – эффективная площадка поиска потенциальных
покупателей. Для организации оперативного поиска выставочных мероприятий,
проводимых в конкретной отрасли экономики, предприятию желательно начать
с обращения в государственные органы, оказывающие поддержку в проведении
российских экспозиций с государственной финансовой поддержкой.
Каждая выставка по-своему уникальна и требует специальной подготовки для
эффективного
использования ее
возможностей.
Важно
определить
целесообразность участия в той или иной выставке, оценить ее возможности с
точки зрения реализации экспортных задач предприятия. Оценить
потенциальный результат участия в выставке, оказать содействие в организации
участия компании в международных выставках в России и за рубежом помогут
Министерство промышленности и торговли Российской Федерации, торговые
представительства Российской Федерации в иностранных государствах,
региональные центры поддержки экспорта и региональные интегрированные
центры, ТПП России и РЭЦ.
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Минпромторгом России осуществляется поддержка проведения
российских экспозиций на крупнейших международных выставочно-ярмарочных
мероприятиях за рубежом, которые предусмотрены Перечнем выставок и
ярмарок. Межведомственная комиссия по выставочно-ярмарочной деятельности
при Минпромторге России ежегодно формирует перечень международных
выставок. Предприятиям, принявшим участие в коллективном российском
стенде, компенсируются расходы на участие в выставках, где представляется
российская
экспозиция с частичным финансированием за счет средств
федерального бюджета.
В указанный Перечень входят многопрофильные выставочные
мероприятия, которые позволяют экспонировать товары и услуги широкого круга
отраслей, а также такие имиджевые мероприятия, как ЭКСПО, российские
национальные выставки и др.
ЦПЭ оказывают содействие в организации участия субъектов малого и
среднего предпринимательства в международных выставочно-ярмарочных и
конгрессных мероприятиях на территории Российской Федерации и за рубежом.
65
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Кейс «Отчет об участии в выставке»
Отчет по участию в VI ежегодной международной выставке решений и
технологий для образования «Worlddidac India 20__»
Краткое описание мероприятия
VI ежегодная международная выставка решений и технологий для образования
«Worlddidac India 20__» проходила в г. Нью-Дели в период с 10 по 12 сентября 20__ г.
Участие делегации компании YYY в работе данной выставки было запланировано в
рамках реализации мероприятий проекта «Образование на русском». В рамках работы
выставки «Worlddidac India 20__» проходил ежегодный Азиатский Саммит по вопросам
образования (Asian Summit on Education & Skills (ASES))
В ходе электронной регистрации были аккредитованы тысячи участников из 23 стран
мира, которые посетили выставку WORLDDIDAC INDIA 2014 в течение 3-х дней. Около
сотни представителей различных организаций из 14 стран мира представили
продукцию и информацию о своих учреждениях на выставочных площадях. Участие в
работе выставки приняли также представители правительственных организаций
Великобритании, Индии, Малайзии и других стран, представители профильных
министерств и ведомств ряда стран мира, представители зарубежных учебных
учреждений среднего и высшего образования, а также производители, поставщики,
дистрибьюторы, провайдеры решений в области международного образования и
профессиональной подготовки.
Что демонстрировалось на стенде /представлялось на конференции-семинаре
VI ежегодная международная выставка решений и технологий для образования
«Worlddidac India 20__», на которой были представлены учебные пособия и
оборудование, решения и технологии для образовательных учреждений всех уровней,
– это единственная выставка и конференция в Индостане, объединяющая воедино
системы образования и сферу профессиональной подготовки с производителями,
поставщиками, дистрибьюторами, провайдерами решений в области образования и
профессиональной подготовки на одной общей платформе. Данное мероприятие
является глобальной презентацией перспективной продукции для систем образования
и профессиональной подготовки и посвящено растущему спросу на различные
продукты и решения с целью повышения уровня образования и квалификации.
Делегация организации YYY представила проект и портал NNN, сетевую
межуниверситетскую площадку ZZZ, программы стажировок и курсов FFF, а также
международные проекты SSS.
Основные результаты
Участие делегации YYY в крупнейшей международной выставке и саммите стало
одним из мероприятий, реализуемых вузом в рамках реализации Плана мероприятий
по поддержке русского языка и образования на русском языке – проекта и портала NNN.
66
Рабочая тетрадь
В результате активной работы делегатов YYY на площадках
установлены контакты с компаниями: CEM, DURHAM UNIVERSITY,
LEARNING, SGTB KHALSA COLLEGE, UNIVERSITY OF DELHI,
NATIONAL OPEN UNIVERSITY – IGNOU, NATIONAL INSTITUTE
TEACHERS TRAINING & RESEARCH, CHANDIGARH.
Эффективный маркетинг
для экспортеров
выставки были
CENTRE FOR EINDIRA GANDHI
OF TECHNICAL
Выводы, рекомендации
Выставка «Worlddidac India 20__» в Индии позволила объединить воедино
представителей
национальных
систем
образования
с
производителями,
поставщиками, дистрибьюторами, провайдерами решений в области международного
образования и профессиональной подготовки на одной общей платформе.
Наибольший интерес вызвали проекты, которые позволяют учащимся разных
возрастов и уровней образования получать новые знания и навыки в дистанционном
формате. Популярностью у участников выставки пользовались
программы,
представленные на английском языке или с опорой на английский язык и хинди.
В качестве вывода делегаты YYY отмечают, что среди участников выставки большую
часть составили представительства крупных компаний, занимающихся разработкой
программного обеспечения и технического оборудования, которое может быть
использовано в учебном процессе. В основном, сенсорные ЖК-телевизоры,
приходящие на смену интерактивным доскам. Так, например, выставочные площади
были отведены таким мировым компаниям, как APPLE SOLUTIONS EXPERT (ASE)
EDUCATION, BENQ INDIA PVT. LTD, DELL INDIA PRIVATE LIMITED, HITACHI INDIA
PVT. LTD, LG ELECTRONICS INDIA PVT. LTD, PANASONIC INDIA PVT. LTD., SAMSUNG
INDIA ELECTRONICS PVT. LTD, SIEMENS LTD. и др. В частности, делегацию особенно
заинтересовала продукция компании SAMSUNG, а именно – сенсорный телевизор и
оборудование для учебного класса, построенное на базе планшетных компьютеров
последнего поколения, а также специально для них разработанное на базе технологий
e-learning и mobile-learning программное обеспечение. Информация о возможностях
использования данного технического оснащения в учебном процессе в YYY, в
частности, для преподавания русского языка как иностранного, была представлена на
заседании управляющих партнёров. В настоящий момент администрацией решается
вопрос о возможности его приобретения и внедрения в проекты.
В качестве рекомендации разработчикам образовательных продуктов можно указать
необходимость учета возрастных особенностей целевой аудитории.
Учитывая профиль данной международной выставки, в качестве рекомендации
будущим участникам хотелось бы высказать следующее пожелание: сделать особый
акцент при отборе представляемой информации и продукции на электронное обучение,
67
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
дистанционные курсы, а также формы международного сотрудничества, которые могут
быть реализованы в электронной среде.
В качестве рекомендации российским организаторам (тем, кто помогал нашей
компании) YYY хотел бы отметить следующее: работа на международной выставке в
качестве участника должна предполагать оформленные и технически оснащенные
площади, которые позволяют демонстрировать презентационные материалы,
размещать рекламную продукцию и проводить переговоры с потенциальными
клиентами и партнерами.
68
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Интернет-маркетинг
Основные способы продвижения в интернете одинаковы, независимо от языка, на
котором сделан сайт, и от страны, на которую ориентируется рекламная кампания. К
ним относятся:
SEO-оптимизация
Контекстная реклама
Покупка ссылок
(размещение в каталогах)
Социальные сети
E-mail – маркетинг
On-line PR
SEO-оптимизация - рост позиций сайта в поисковых системах за счет так называемой
естественной выдачи.
Поиско́вая оптимизация (англ. search engine optimization, SEO) — комплекс мер по
внутренней и внешней оптимизации, для поднятия позиций сайта в результатах
выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей, с целью
увеличения сетевого трафика и количества потенциальных клиентов.
Обычно, чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных
посетителей переходит на него с поисковых систем.
Алгоритмы всех поисковиков постоянно меняются разработчиками для того, чтобы
отсеивать «слабые» сайты: с не уникальным контентом, или не релевантным
поисковым запросам при выдаче.
Минимальное время, в течение которого можно ожидать результатов от качественного
SEO- это 3-4 месяца, при этом работа с контентом сайта, его обновлением должна
происходить постоянно, без перерывов.
К основным способам получения продуктивного и занимательного контента могут
быть отнесены:
Способы получения «авторского»
контента
Подходит ли способ для
вашего предприятия
(Да/Нет)
Наличие на сайте
вашей компании
(Да/Нет)
Интервью с руководством и
работниками компании
Опрос технических специалистов об
использовании нововведений и
технологиях
Цикл статей о процессах работы в
организации и «how-to»
69
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Исследование последних новостей в
данной отрасли
Ответы на узкие технические вопросы
Дополните свои способы
Контекстная реклама
Контекстная реклама: это покупка места для вашего рекламного объявления в выдаче
результатов поисковых систем. Контекстная реклама делается на основе так
называемых ключевых запросов (списка ключевиков) по вашей тематике.
Как работает контекстная реклама?
Создайте аккаунт,
зафиксируйте
приемлемый для вас
бюджет
Создайте объявление
с описанием ваших
товаров или услуг,
выберите, где нужно
его показывать
•Вы можете изменить настройки рекламной
кампании в любой момент
•Люди нажимают на ваше объявление и
переходят на ваш сайт или звонят в ваш офис.
Вы платите за рекламу только в этих случаях
•Подберите ключевые слова, по которым ваша
реклама будет показываться в Google
•Потребители видят вашу рекламу, если запрос
пользователя Google соответствует вашим
ключевым словам, ваша реклама может
появиться над результатами поиска или рядом с
ними.
Примерную стоимость кампании и продвижения по вашим ключевым словам можно
легко узнать с помощью Google Adwords, зайдя на страницу и следуя дальнейшим
очень простым и наглядным указаниям.
70
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Порядок действий в данном случае следующий:
1. Пройти по ссылке https://www.google.ru/adwords/ во вкладку НАЧАЛО РАБОТЫ
2. Далее необходимо создать аккаунт.
3. Затем добавить планируемый текст объявления, или нескольких объявлений.
4. Подобрать ключевые слова – система сама будет подсказывать вам синонимы,
или похожие на ваш запрос фразы.
5. Настроить приемлемый для вас бюджет.
Важно: при работе с контекстом, чтобы оптимизировать бюджет кампании, лучше
составлять максимально длинный список «ключевиков». Google Adwords поможет в
этом, выдавая список релевантных запросов, словосочетаний, и затем продвигаться
по низкочастотным (менее дорогим) запросам, но закупив их побольше.
В отраслевых или специализированных направлениях стоимость запросов часто
бывает весьма разумной (30-40 рублей за клик), это позволяет начать сразу работу с
контекстом в зарубежном интернете.
71
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
4 этапа для пуска автоматизированного продвижения сайта
Чтобы автоматизировать продвижение сайта, необходимо выполнить 4 главных шага.
Шаг 1 – выбор ключевых слов
На данном этапе важно решить, по каким ключевым запросам вы хотели бы
продвигать сайт.
Шаг 2 – внутренняя оптимизация сайта
Шаг 3 – выбор биржи
Шаг 4 – оплата и непосредственный старт
Социальные сети
С 2007 года, момента активного развития социальных медиа, одним из маркетинговых
инструментов продвижения товаров и услуг стали социальные сети. Данный вид
продвижения позволяет предприятию создать прямой диалог со своими
потенциальными клиентами. Аудитория социальных сетей растет с каждым годом, и на
сегодняшний день в мире насчитываются сотни интернет-платформ для общения.
Крупнейшие социальные сети с более чем 100 млн. активных пользователей:
Страна
Название
Описание
Аудитория, млн.
пользователей
Перевод на
русский язык
США
Facebook
Общего характера
1200+
да
США
Google+
Общего характера
540+
да
США
Twitter
Общего характера. Микро-блог
500+
да
Китай
Sina Weibo
Общего характера.
500+
нет
Микро-блог
Россия
ВКонтакте
Общего характера
360+
да
США
LinkedIn
Деловая и профессиональная
сеть
225+
да
Англия
Badoo
Общего характера. Популярная
в Европе и Латинской Америке.
220+
да
США
Tumblr
Сервис тамблелоггинга
(разновидность блога) общего
характера с элементами
социальной сети
220+
да
Россия
Одноклассники
Общего характера
205+
да
США
Instagram
Социальная сеть с упором на
выкладывание пользователем
фотографий
200+
да
72
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Китай
Renren
Популярна в Китае. До августа
2009 называлась 校内 (Xiaonei).
160+
нет
США
Tagged
Общего характера
100+
да
США
Pinterest
Международная социальная
сеть, предназначенная для
публикации и обмена
изображениям и анимацией.
100+
да
Кроме того, в странах с широкой доступностью интернет-технологий существует
множество локальных социальных сетей со своей аудиторией.
Преимущества продвижения в социальных сетях
Продвижение товара или услуг посредством социальных сетей имеет ряд преимуществ, в том
числе и для повышения узнаваемости бренда на зарубежных рынках:

Минимальные затраты. В большинстве случаев создание аккаунта или страницы бренда в
социальных сетях ничего не стоят для пользователя. То есть, конечная стоимость
привлеченного клиента будет в разы ниже, в сравнении с интернет-сайтом вашего товара
или услуги, где необходимы вложения на поддержание его работоспособности,
модернизации и т.д.

Потенциальные клиенты. Каждая социальная сеть, по своей сути, уже является торговой
площадкой для продвижения товара. Вам необходимо сделать правильный выбор
аудитории и собственно самой социальной сети, в зависимости от страны продвижения.

Эффективная реклама. Возможности рекламного продвижения в социальных сетях
позволяют при небольших затратах настроить продвижение товара иди услуги таким
образом, что его рекламу увидит именно Ваша целевая аудитория.

Интерактивность и информативность. Продвигая продукцию в социальных сетях, Вы
можете в режиме реального времени общаться со своим клиентом, что повышает доверие к
бренду, а также оперативно управлять информацией на Вашей странице.
Стоит отметить, что продвижение товаров или услуг на зарубежных рынках посредством
социальных сетей схоже с тем же продвижением внутри страны, за исключением некоторых
моментов, которые необходимо будет учесть при выходе на международный рынок.
73
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Выбор социальной сети для продвижения товара на зарубежном рынке.
После того как Вы приняли решение о продвижении своих товаров или услуг через социальные
сети в той или иной стране, необходимо провести исследование с целью выявления наиболее
популярных среди пользователей этой страны интернет-площадок.
Экспортно ориентированный маркетинг в социальных сетях должен учитывать особенности
различных социальных платформ, язык страны, предназначенной для экспорта, и культурный
менталитет целевой аудитории. Прежде чем приступать к освоению зарубежного сегмента
социальных медиа, важно ответить на следующие вопросы:
•
•
•
Использует ли социальные сети ваша целевая аудитория и каким образом она это делает?
На каком языке предпочитает общаться в соц. сетях ваша аудитория (термины, жаргонизмы,
тональность и пр.)?
Какая сеть самая развитая в данной стране и для вашей аудитории?
С учетом данной информации о предпочтениях пользователей социальных сетей в зарубежной
стране можно развивать локальный аккаунт.
Так, например, если Вы планируете развивать продажи на рынках стран СНГ, вы можете
использовать для продвижения самую популярную социальную сеть в России «ВКонтакте»:
Если Вы выходите на рынок Китая, стоит рассмотреть одну из самых популярных в этой стране
социальных сетей Renren, или, например, если Вы просто хотите найти деловых партнеров LinkedIn может быть полезным ресурсом.
Аналитическая информация о распределении социальных сетей и поведения аудитории в ней
в странах мира доступа в открытых интернет источниках (http://www.smartinsights.com/socialmedia-marketing/social-media-strategy/new-global-social-media-research/).
74
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Работа с социальными сетями
Шаг №1. Определение концепции страницы вашей компании/продукта.
Интернет-страница обязательно должна отражать общую концепцию (замысел, идею),
которая уже отражена в целях вашего бизнеса. Концепция должна в краткой форме
представлять ведущий замысел, комплекс взглядов руководства компании на текущие
проблемы клиентов, и то, как ваш бизнес или продукт может эти проблемы решить.
Пример: на рынке нет эффективного и быстрого сервиса по доставке пиццы. Наш
сервис помогает ресторанам доставить вовремя их товар к потребителю, а для
потребителя обеспечивает быструю и недорогую доставку пиццы, сохраняя ее вкус,
температуру и вкусовые свойства.
Запомните, что концепция определяет стратегию действий и влияет на дальнейшие
методики продвижения в социальных сетях.
Шаг №2. Постановка целей.
Не ставьте себе недостижимых целей, особенно на начальных этапах продвижения
вашего аккаунта. Для большей эффективности и контроля выполнения своих целей,
желательно при их постановке быть конкретными, измеримыми, достижимыми,
реалистичными, контролируемыми.
Пример: За полгода увеличить количество уникальных подписчиков сообщества на 200
человек в Facebook.
Шаг №3. Сбор данных и аналитика.
Этим может заниматься отдельный специалист, агентство или сотрудники компании.
Данный шаг включает в себя следующие активности.
Во-первых, это выявление всех возможных конкурентов, анализ того, что они делают
для привлечения пользователей и насколько это эффективно. На основании
мониторинга ключевых запросов (wordstat), количества пользователей и измерения
пользовательской активности можно определить ведущих игроков рынка.
Далее, необходимо выделит ядро аудитории. Что такое ядро аудитории? Часто бывает,
что в группе или странице 10-15% пользователей от общего количества подписчиков
регулярно проводят пользовательскую активность: лайкают посты, оставляют
комментарии, делают репосты на свои страницы или активно ведут обсуждения. Если
рассмотреть наиболее активных пользователей, можно выявить определенные
закономерности в их поведении и предпочтениях.
Проведение и сбор пользовательских требований для каждого ядра и помогут вам
разработать пользовательские сценарии.
Пример: Киао Сун, 23 года, работает в продажах в Гуаньчжоу, не замужем, любит умные
решения для дома, обожает красивый дизайн интерьеров, котиков в Instagram и
короткие полезные тексты.
75
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Разумеется, эти сценарии будут условными, но они помогут разработать в будущем
такой контент, который позволит учесть максимум предпочтений пользователей.
Не менее важным является выявление эффективного времени размещения контента
(суточное,
недельное,
месячное,
время
праздников),
используя
анализ
пользовательской активности в схожих сообществах. Например, утром в субботу можно
публиковать материал в 12:00, так как только в это время просыпаются ваши
подписчики. Но не стоит забывать о страновой специфике, учитывать часовые пояса,
так в странах Азии рабочий день начинается гораздо раньше чем в Европе.
Шаг №4. Оптимизация страницы.
Оптимизация на основании пользовательских сценариев страницы для всех ядер
аудитории предполагает формирование общего дизайна вашего аккаунта. Это поможет
пользователям не только идентифицировать вас из числа конкурентов, но и улучшить
вашу репутацию.
Общение аудитории в каждой из социальных сетей происходит совсем по-разному, гдето уместны и допустимы одни вещи, где-то они же будут совершенно неприемлемыми.
Для того, чтобы не потерять огромный трафик ваших клиентов в социальных сетях, и не
нанести себе PR ущерб, вам также нужна онлайн айдентика - разработка
адаптированного фирменного стиля в сети интернет, который учитывает особенности
вашей коммуникационной стратегии и особенности каждого конкретного медиа канала,
в котором вы планируете присутствовать.
Шаг №5. Разработка контент-плана.
Самая интересная и сложная часть работы — разработка контент плана для каждого
ядра аудитории. Вы выявляете тематику, а также формат поста.
Пример: в понедельник в 18:30 должна публиковаться с описанием топовых товаров из
Вашей продуктовой линейки.
Теперь вы должны найти источники поступления контента, так или иначе
подогревающего интерес к Вашему товару. Это могут быть сообщества, блоги,
новостные издания, лидеры мнений, копирайтеры, видеографы, фотографы, художники.
Расписываете требования к контенту по тексту и заголовку постов. Указываете, какие
медиа-материалы должны присутствовать в постах и альбомах группы. Какие темы
должны подниматься участниками группы. В идеале вы получаете заполненную сетку
формата постов в контент-плане, например, на месяц для размещения. На основании
этих требований можно составить требования для аутсорс исполнителей: фотографов,
дизайнеров и т.д.
Кроме того, при подготовке контента необходимо учитывать:


Формат контента (фото/видео/мультимедиа/голосования и т.д.)
Объем текстового контента.
76
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Сервис аналитики социальных сетей JagaJam.ru выделяет следующие типы контента,
исходя из объема:
Наиболее часто используемые форматы записей, по данным JagaJam.ru:
Шаг №6. Тестирование и выявление эффективного инструментария.
На этом этапе вы начинаете публикацию контента на странице. Для выявления
эффективности инструментария нужно не забывать про сбор статистики. Например,
отслеживать количество переходов, вести подсчет охвата аудитории, привлечения
новых пользователей за день, неделю или же другой конкретный период времени.
Здесь следует уделять основное внимание к показателю ROI (return of investment) —
отношению суммы прибыли или убытков к сумме инвестиций. Этот показатель
выражается в % и покажет самые эффективные и неэффективные каналы привлечения
77
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
аудитории в интернете (обмен рекламой, баннеры, партнерские программы, платные
публикации и посты) для вашей страницы. Из всех этих каналов привлечения вы
убираете малоэффективные, времязатратные и дорогостоящие.
Советы:
o На начальном этапе развития сообщества и продвижения бизнеса в социальных
сетях наполните контентом группу примерно на 20-30 постов. Пришедший по
приглашению или по контекстной рекламе пользователь захочет пролистать
ленту сообщества и, если у вас будет 1-2 новости, то, скорее всего, он не
подпишется на нее;
o «ВКонтакте» лучше сначала создать группу (в Facebook, самая популярная сеть
в мире, лучше создавать страницу). «ВКонтакте» позволяет конвертировать
группу в страницу и наоборот. Группа даст вам возможность пригласить
пользователей для первоначального наполнения;
o Приглашайте только тех пользователей, которые возможно будут
заинтересованы в материалах группы или вашем бизнесе;
o Не ждите высокой конверсии на начальном этапе, делайте комплексную
рекламную компанию, используя биржу рекламы или прямое размещение через
администраторов схожих сообществ.
o Помните, что продвижение в социальных сетях — это не только «ВКонтакте»,
Facebook, Twitter и Instagram. Но и такие сервисы как Pinterest, LinkedIn,
Slideshare, Quora, Livejournal и т.д. В каждом из этих сервисов нужно
использовать разную модель продвижения, и инструментарий будет совершенно
разным.
Подводя итоги, составляющие работы в социальных медиа выглядят следующим
образом:
1. Построение стратегии работы в социальных медиа, в которой должны быть
отражены:
– Цели и задачи проекта.
– Целевые аудитории, на которую направлена работа с социальными медиа.
– Концепция работы с социальными медиа: как компания, бренд или бренды будут
представлены в социальных сетях; какие темы планируется поддерживать через
социальные сети; каким образом будет выстроена коммуникация с аудиторией
(в том числе и работа с негативом).
– Выделение желаемых KPI за определенный период времени и способ их
измерения.
2. Дизайн социальных медиа:
– Для оформления сообществ в социальных медиа могут использоваться
элементы дизайна, которые применяются в других коммуникациях.
– Оформление сообществ в социальных медиа может быть адаптацией общего
корпоративного дизайна с учетом специфики социальных сетей и той страны, в
которой Вы продвигаете свой товар.
78
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Оформление сообществ в социальных сетях может представлять собой
самостоятельную дизайн-концепцию.
Контент-менеджмент:
Необходимо разработать стратегию и тактику работы с контентом, включающую:
– Организацию процесса подготовки контента (ежедневно, еженедельно,
ежемесячно, ежеквартально), создание соответствующих контентных планов,
выделение сотрудника/найм агентства, который будет готовить контент для
социальных медиа.
– Выбор основных тематик публикуемого контента.
– Выбор форматов публикуемого контента.
Комьюнити-менеджмент/работа с блогерами;
– Работа с комментариями в сообществах.
– Взаимодействие с читателями сообществ в социальных медиа.
– Работа с лидерами мнений/блогерами – создание специальных мероприятий,
акций, предложений.
Продвижение в социальных медиа;
Бесплатное продвижение:
– Партнерство с дружескими проектами/компаниями.
– Привлечение аудитории через другие каналы (e-mail, сайт и т.д.).
– Вирусные проекты (совместно с контент-менеджером).
Платное продвижение:
– Таргетированная реклама.
– Партнерство с популярными сообществами.
– Партнерство с популярными блогерами.
– Партнёрские проекты со СМИ.
Аналитика и мониторинг социальных медиа.
– Анализ эффективности работы имеющихся площадок в социальных медиа.
– Мониторинг и анализ информационного поля компании в социальных медиа
и блогосфере (вручную, с использованием автоматизированных систем
мониторинга).
–
3.
4.
5.
6.
79
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
КОНТЕНТНЫЙ МАРКЕТИНГ. АЛГОРИТМ ДЕЙСТВИЙ:
1. Составить перечень
сайтов- ссылочных каталогов
по вашей теме
2. Составить
перечень ведущих
отраслевых,
тематических
порталов
3. Подготовьте
5-7 статей
4. Разместить
статьи (делать это
регулярно)
1)
Самостоятельно или с помощью специалистов составить перечень сайтов- ссылочных
каталогов по вашей теме.
2)
Составьте перечень ведущих отраслевых, тематических порталов, как правило, они
предоставляют возможность размещать бесплатно профессиональные публикации, не
носящие 100% рекламный характер.
3)
Подготовьте 5-7 статей (интервью, пресс-релизов, новостей), контент которых уникален.
4)
Разместите статьи, лучше делать это с регулярностью хотя бы 1 статья в месяц, чтобы
поисковики при обходе каталогов регулярно индексировали ваш контент.
80
Рабочая тетрадь
Внешние
поведенческие
факторы
Внутренние
поведенческие
факторы
Эффективный маркетинг
для экспортеров
• CTR (соотношение количества кликов
на объявление к количеству его
показов)
• Удовлетворенность посетителя при
переходе на сайт
• Активность сайта в социальных
сетях
• Ссылочное ранжирование
•Время, проведенное на
сайте. Это один из самых важных
параметров. Считается, что чем
больше посетитель провел
времени на сайте, тем интереснее
контент
•Процент отказов. Отказом
считается ситуация, когда
посетитель провел на странице
входа меньше 15 секунд и покинул
сайт. Нормальным считается
показатель до 15%
•Глубина просмотра – количество
страниц, которые посетитель
просмотрел за все время,
проведенное на сайте
•Количество вернувшихся
посетителей - контент вашего
сайта заинтересовал посетителя
больше, чем аналогичный контент
на других ресурсах.
Внутренние факторы поведения. Суммарное количество посетителей, среднее
время пребывания на сайте, источник трафика, показатель отказов, среднее
количество просмотров, активность пользователей, ядро аудитории – все это в
совокупности называется внутренним поведенческим фактором.
Ядро аудитории – это постоянные пользователи интернет ресурса. Следовательно,
чем больше показатель ядра, тем лучше. Другими словами это возврат пользователя
81
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
из закладок. Для определения ядра аудитории необходимо установить любой из
счетчиков на сайт.
Показатель отказов – этот параметр определяет, сколько клиент посетил страниц на
вашем сайте. Если он открыл одну страницу и после этого покинул ресурс – его
засчитывают в показатель отказов.
Источник трафика играет немаловажную роль в продвижении, и чем больше этих
источников в соотношении, тем лучше. Понятно, что основным источником трафика
должны быть поисковые системы. К дополнительным параметрам можно отнести
посторонние web-проекты и социальные сети. Допустим, если по статистике вы не
находите социальные сети, то нужно всерьез задуматься о социальном продвижении.
Среднее время пребывания на сайте и активность считается ключевым показателем
поведенческого фактора. Именно этот показатель демонстрирует, насколько полезен
и интересен проект. Подразумевается переход по нескольким ссылкам, общее время
провождения, комментирование. Из этого складывается статистика среднего
количества просмотров или другими словами – глубины просмотров. Этот параметр
индивидуален для каждого проекта и во многом зависит от тематики сайта.
Как можно улучшить поведенческие факторы? К основным способам относятся:
1. Создание уникального, интересного посетителю контента. Помимо текста
используйте картинки, видео, инфографику - это помогает увеличить время
пребывания человека на сайте. Качество предоставляемого материала должно
быть на должном уровне. Это материалы без орфографических, пунктуационных и
морфологических ошибок, которые разбавлены уникальными картинками и
ссылками на не менее интересные статьи
2. Внедрение «фишек», таких, как калькуляторы, интересные сервисы для общения с
посетителем
3. Делать качественную перелинковку между страницами, ссылаясь также на
дополнительные материалы
4. Удобный и понятный посетителю интерфейс сайта. Рекомендуется правило «трех
кликов»: это означает, что до интересующей пользователя информации он не
должен кликать большее количество раз на сайте вашей компании.
5. Дизайн
сайта
лучше
делать
уникальным,
хорошо
«читаемым».
Привлекательность дизайна – это, с одной стороны, субъективный вопрос. С
другой стороны, это должен быть интуитивно понятный дизайн. Посетитель сайта
не должен ломать голову, где найти номер телефона компании, как осуществить
заказ, как зарегистрироваться. Все должно быть под рукой. Если это новостной
портал, то должно быть понятно, как устроена навигация, где лента новостей и как
её использовать. Если это сайт предприятия, то человек с первой секунды должен
понимать профиль деятельности предприятия, чем она занимается и как оформить
заказ без лишних действий (таких, как, к примеру, обязательная регистрация,
многократные проверки на «робот вы или нет»).
82
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
6. Не забывать располагать кнопки социальных сетей на сайте. Поисковики
используют ссылки из них для ранжирования.
7. Грамотная техническая поддержка. Сайт быстро грузится, все страницы
открываются.
К внешним поведенческим факторам принято относить:
CTR — (синоним — кликабельность, от англ. click-through rate — показатель кликабельности).
CTR определяется как отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление
с ключевыми словами к числу показов, измеряется в процентах. Поисковые системы
отслеживают кликабельность заголовков объявлений по определенному запросу в
результатах поиска и поведение пользователя в выдаче.
Что именно отслеживается? На какой заголовок человек кликнул первым. Естественно,
чем лучше (информативнее) заголовок, тем больше на него приходится кликов (тем
выше CTR), а значит, тем лучше поведенческие факторы этого сайта.
o
Удовлетворенность пользователя ответом
Казалось бы, как поисковые алгоритмы могут определить удовлетворенность
клиента? На деле все намного проще, чем могло показаться. Посетитель приходит
к вам по конкретному запросу. Если он получает всю необходимую информацию по
вашей ссылке, значит, он больше не заинтересован в поиске и закрывает вкладку
поисковика. Если посещения вашей страницы, человек закрывает вкладку вашего
интернет ресурса и продолжает поиск – скорее всего посетитель не получил всю
ему необходимую информацию.
Вес «кликабельности» зависит от того, сколько человек посетил сайтов по
конкретному запросу. Например, если он задает определенный запрос, переходит на
ваш сайт, получает всю необходимую информацию и закрывает все вкладки –
значит, вы получаете максимальный вес кликабельности ссылки. Если человек
посетил до вас или после вас еще несколько сайтов, то общий вес кликабельности
делится на количество посещенных сайтов. Так поисковая система делает вывод
о степени полезности вашего ресурса.
Она оценивает время, которое проводит пользователь в результатах поиска, прежде
чем перейти на сайт, количество просмотренных документов до перехода на
анализируемый ресурс, возврат в поисковую выдачу.
3. Также к внешним поведенческим факторам относится активность сайта
в социальных сетях:
Напомним также, что признаками «живого, действующего» сайта - для Google
являются, как мы и говорили:
•
Упоминание в новостях (периодическое обновление).

83
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
•
Наличие аккаунтов в популярных соц.сетях (также 1-2 раза в неделю
необходимо размещать публикации).
•
Google+;
•
Facebook;
•
LinkedIn; YouTube; Twitter.
•
Наличие упоминаний в статьях и пресс- релизах.
•
Наличие мультимедиа материалов (фото, видео) на вашем ресурсе.
То есть важно не просто иметь аккаунты в соцсетях, а вести в них активную работу.
4. Ссылочное ранжирование (количество и качество внешних ссылок).
Ссылки - один из важных элементов внешнего продвижения сайта. Очень важно,
чтобы поисковики видели, что сайт интересен пользователям, популярен в сети.
Бывают ссылки с внутренних и главных страниц, с каталогов, статей, блогов, соц. сетей,
контекстные. Некоторые можно получить бесплатно, но в большинстве случаев их
лучше приобрести. Выбор ссылок и работа с ссылочными биржами дело не простое,
так как важно качество сайтов - «доноров».
Удовлетворенность посетителя сайта найденным у вас материалом и
количество кликов по вашей ссылке в поисковой системе – это, например, тоже
внешний фактор.
Сегодня также существуют сервисы автоматического продвижения сайтов ссылочные агрегаторы. Это сервисы для автоматизированной закупки ссылок по
определенному списку ключевых слов.
Запуск работы с ними происходит в 4 шага:
o
o
o
o
Подразумевается, что сайт для начала такого продвижения подготовлен
технически (нет «багов», все страницы работают).
Выбор ключевых слов (фраз) для продвижения. Сервисы также
подскажут вам расширенный список релевантных запросов.
Выбор биржи для продвижения. Среди самых известных и лучших:
Rookee, Seo Pult, SeoHammer, Seo Wizard.
Оплата и запуск. Все биржи сегодня дают вам возможность отслеживать
эффективность работы купленных ими ссылок и расширенные
пользовательские фильтры. Например, можно работать только
с
запросами с мобильных устройств, например, или в определенных
регионах.
84
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
КАК ПРОДВИГАТЬ САЙТ АВТОМАТИЧЕСКИ
С ПОМОЩЬЮ ССЫЛОЧНЫХ АГРЕГАТОРОВ.
Ссылочные агрегаторы – это системы для автоматизированной закупки ссылок. Такие
сервисы – отличный вариант для тех, кто не готов слишком углубляться в SEOпродвижение, но хотел бы достаточно эффективно поднимать свой ресурс в поисковой
выдаче. Конечно, автоматическая закупка ссылок не сравнится с ручным отбором
доноров, но в качестве дополнительного метода продвижения сайта она себя вполне
оправдывает.
Кроме того, между ссылочными агрегаторами также существует своя конкуренция,
поэтому они регулярно обновляются, дорабатываются и совершенствуются. Сегодня
они научились работать с контекстной рекламой и оценивать поведенческие факторы.
4 этапа для пуска автоматизированного продвижения сайта
Чтобы автоматизировать продвижение сайта, необходимо выполнить 4 главных шага.
Шаг 1 – выбор ключевых слов
На данном этапе важно решить, по каким ключевым запросам вы хотели бы продвигать
сайт.
Системы оценят популярность заданного запроса и предоставят целый список похожих
ключевых фраз с указанием числа показов за определенный период. Можно указать
интересующий вас целевой регион, проследить, как менялась популярность запроса в
течение времени, а также отображать запросы только с мобильных устройств.
Шаг 2 – внутренняя оптимизация сайта
Предполагается, что к моменту закупки ссылок сайт должен быть уже внутренне
оптимизирован, про это мы говорили выше.
Запомните: нет смысла приступать к внешней оптимизации сайта, если не проведена
внутренняя SЕО-оптимизация.
Шаг 3 - выбор биржи
Рекомендуется отдать предпочтение наиболее популярным агрегаторам. Конечно, их
услуги будут дороже, зато здесь за ваши деньги вам гарантирован хороший результат.
Кроме того, такие сервисы всегда дают возможность отслеживать эффективность
закупленных ссылок и предлагают расширенные пользовательские фильтры.
85
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Шаг 4 - оплата и непосредственный старт
Если биржа выбрана, вам остается только задать необходимые фильтры, пополнить
баланс и ждать результата. Только не забывайте проверять свой счет, иначе система
попросту снимет выкупленные ссылки.
Лучшие ссылочные агрегаторы
Среди самых востребованных ссылочных агрегаторов можно назвать Rookee,
SEOPult, SEOHammer, Megaindex и SEOWIZARD. Эти системы помогут вам
самостоятельно заниматься продвижением собственного сайта и более эффективно
тратить свои деньги. Однако стоит понимать, что ни одна из систем не дает гарантий
относительно результата.
Главный плюс таких сервисов – это их простота. Предлагаемый интерфейс обычно не
вызывает затруднений даже у новичков. Клиент вписывает url-адрес своего сайта и
необходимые запросы, а программа самостоятельно определяет анкоры, выбирает
оптимальные страницы к определенным запросам и сообщает приблизительную
стоимость услуги. Если все устраивает, вам остается лишь пополнить счет и выполнить
запуск закупки ссылок. Остальное – лишь дело времени.
Актуальность ссылочных агрегаторов
Кто-то может сказать, что ссылочные агрегаторы – это малоэффективный способ
продвижения сайтов. Конечно, если сравнивать их алгоритмы с кропотливой работой
настоящих SEO-гуру, то последние лидируют. Однако, как мы уже упоминали, услуги
SEO-фирм обойдутся вам намного дороже автоматической закупки ссылок в
агрегаторах.
Ссылочными агрегаторами часто пользуются даже самые опытные оптимизаторы,
потому что обработка большого числа запросов требует очень много времени, а
системы позволяют оптимизировать этот процесс и тем самым значительно
сэкономить время.
Важное замечание!
Наберитесь терпения и ждите! Продвижение сайтов не бывает быстрым. Обычно
первые результаты появляются лишь через 3-6 месяцев. Большую роль здесь играют
конкуренция, популярность запросов и траст (степень доверия поисковой системы)
ресурса.
86
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Минимальный набор страниц сайта для перевода на иностранный язык:
1) Информация о компании:
•
Главная;
•
О нас;
•
Короткая презентация компании.
2)
О продуктах и услугах:
•
Основные продукты/услуги;
•
Как заказать/купить;
•
PDF- каталоги/брошюры;
•
Короткая презентация услуг.
3) Об искомых партнерах:
•
Отдельная страница о том, кого вы ищете в качестве партнеров
•
Обязательно: как с вами связаться, чтобы начать сотрудничество.
Основные критерии отбора исполнителя для перевода:
•
Он должен обладать знаниями в области подготовки именно веб-контента, потому
что хорошо написанный текст - это самый надежный «фундамент» для продвижения
вашего сайта. Его лучше заложить в начале пути, чтобы не переписывать потом тексты
отдельно с точки зрения интернет- маркетинга.
•
Важно не жалеть время на двойную вычитку текстов
•
Желательно проверять тексты с носителем языка
•
Проводите отбор исполнителя согласно его квалификации, отнеситесь
внимательно к его портфолио.
87
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Справочно
Несколько распространенных вопросов, которыми задаются владельцы сайтов,
задумывающиеся о продвижении за пределами рунета:
• Вопрос: Есть ли смысл разрабатывать различные версии сайтов для каждой
страны?
• Ответ: Большее значение имеет языковой принцип, необходимо ориентироваться на
язык вашей целевой аудитории.
• Вопрос: Необходимо ли отдельное продвижение сайта в каждом регионе/стране?
• Ответ: Как таковое понятие «продвижение по странам» отсутствует. Намного
приоритетней язык запроса, чем географическое положение. Постоянно
улучшающийся и продвинутый англоязычный сайт будет доставлять трафик по
англоязычным запросам со всего мира.
• Вопрос: Достаточно ли вложиться в Google AdWords или стоит вкладываться и в
другие системы контекстной рекламы (Bing)?
• Ответ: Не стоит, из-за достаточно маленького охвата пользователей, а также менее
прозрачной системы управления кампаниями и оценки эффективности.
•Вопрос: Необходимо ли запускать платную рекламную кампанию в социальных
сетях, будут ли там продажи?
• Ответ: Реклама в социальных сетях в большинстве случаев является средством
получения информации и не приносит как таковых прямых продаж. Она хороша для
создания и поддержания экспертного имиджа (что тоже, впрочем, очень важно).
•Вопрос: какие самые распространенные проблемы русскоязычных сайтов при
адаптации?
•
Технические проблемы: Отсутствие базовых SEO-элементов (таких как
robots.txt, sitemap.xml, мета-теги), недостаток эффективно работающих
контактных форм, а также грамотной страницы 404 ошибки, HTML- карты и т.д.
Поэтому лучше проверить со специалистами эти моменты до начала рекламной
кампании за рубежом, чтобы эффективно использовать бюджет.
•
Контентные проблемы: К ним относятся достаточно невысокий уровень
качества текстов, небольшое количество текстов на сайте, редкое обновление
новостей и статей, отсутствие call-to-action. Про это мы говорили достаточно
подробно, надеемся, коллеги, что вы осознали всю важность постоянной работы с
наполнением вашего сайта.
88
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
SWOT анализ
Для того чтобы получить ясную оценку сил вашего предприятия и ситуации на рынке,
существует SWOT-анализ. SWOT-анализ является одним из наиболее простых и
мощных инструментов маркетинга. SWOT-анализ является инструментом
стратегического анализа, используемого для оценки конкурентоспособности
экспортируемого товара или даже всей компании экспортера.
объекты
SWOTанализа
товар или
услуга
компания
страна,
регион
SWOT-анализ заключается в определении сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses)
сторон компании (в сравнении с конкурентами на зарубежных рынках сбыта) и в
выявлении имеющихся у нее возможностей (Opportunities), а также потенциальных
угроз (Threats) на новых рынках.
ВОЗМОЖНОСТИ (Opportunities)
УГРОЗЫ (Threats)
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ (Strengths)
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ (Weaknesses)
SWOT-анализ проводится по определенному алгоритму.
1
2
3
• Определение сильных и слабых сторон
• Изучение возможностей и угроз
• Подведение итогов
89
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Задание (5 мин на обсуждение +5 мин на презентацию результатов): провести анализ
сильных и слабых сторон по предложенному алгоритму.
Для оценки сильный и слабых сторон Вы можете воспользоваться следующим
алгоритмом:
1. Составить список собственных параметров (не более шести);
2. Выбрать среди них наиболее значимые;
3. Ответьте на вопрос: по каким факторам Вы лучше своих конкурентов? А по
каким хуже?
4. Составьте и заполните таблицу
Параметры
Лучше, чем у конкурентов
Хуже, чем у конкурентов
5. Проранжируйте параметры по степени значимости.
90
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Котлер Ф. Основы маркетинга._Краткий курс – М: Издательский дом "Вильямс",
2011.
2. Липсиц И.В. Маркетинг. Учебник для студентов бакалавриата. - М. : ГЭОТАРМедиа, 2012.
3. Липсиц И. В. Ценообразование. - М.: Юрайт, 2014
4. Манн И. Б. Маркетинг на 100%.Ремикс. Как стать хорошим менеджером по
маркетингу.– М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
5. Ценообразование Под ред. Слепова В.А.- М.,Изд-во Магистр, 2010
6. Холл Ричард. Великолепный маркетинг: что знают, делают и говорят лучшие
маркетологи". – М: Весь, 2011.
91
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
ГЛОССАРИЙ
А
Абсолютные конкурентные преимущества - возможность конкретной компании,
возникающая вследствие особенностей ее размещения, производственного
потенциала, или других объективных условий, производить товар с минимальными
затратами на производство и обращение по сравнению с конкурентами.
Аукцион (лат. auctio «увеличивать, повышать») – это форма конкурентных торгов, при
которой победителем признается участник, предложивший самую низкую цену
контракта.
Б
Бренд – имя, термин, знак, символ или дизайн либо их комбинация, предназначенные
для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и
обеспечения возможности отличить их от продуктов конкурирующих фирм».
В
Возможности - это благоприятные обстоятельства, которые
использовать для получения преимущества.
компания может
Г
Google Adwords- сервис Google, созданный для
контекстной рекламой в Google.
самостоятельной работы с
Д
Дистрибьютор - независимый от производителя оптовый посредник, который
осуществляет продажу от своего или за свой счет и действует на основании
специального договора, заключенного с производителем.
К
Канал распределения - совокупность компаний или отдельных лиц, которые
принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на
конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Ко-брендинг – маркетинговое партнерство между по меньшей мере двумя различными
марками товаров или видами услуг.
92
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Конкурентоспособность товара – возможность противостоять конкурентам в
долгосрочной перспективе и привлекать потребителей к товару меньшими усилиями
(ресурсами) компании.
Конкурс (лат. concursus «соревнование», «столкновение») – это форма конкурентных
торгов, при которой победителем признается участник, предлагающий лучшие условия
исполнения контракта.
Контекстная реклама– это покупка места для вашего рекламного объявления в
выдаче результатов поисковых систем. Контекстная реклама делается на основе так
называемых ключевых запросов (списка ключевиков) по вашей тематике.
Контентный маркетинг – комплекс мер по созданию и продвижению контента
компании на отраслевых, тематических, иных площадках, решающих задачу по
формированию экспертного имиджа компании, повышению узнаваемости бренда
компании, определенного товара, повышению лояльности покупателей через
разнообразные формы контента (новости, статьи, видео, интервью, и тп).
Корпоративные продажи (corporate sales) — продажи, представляющие собой
продажи дорогих сложных товаров и услуг, а также товаров, являющихся объектами
последующей переработки профессиональными покупателями, а также продажи
товаров большими партиями, с целью последующего распространения, перепродажи.
М
Маркетинг - это комплекс действий по подготовке и производству товара, который
будет востребован покупателем и отличаться от конкурентов, по определению цены,
продвижению (реклама) и обеспечению каналов продаж.
Место (Place) - деятельность по размещению, в результате которой товары становятся
доступным для потребителей.
Метод ценообразования – способ формирования цены.
Методы ценообразования – многообразные, разнородные способы формирования
цен.
Мультиатрибутивная модель товара - модель, связывающая суждения
потребителей по поводу отдельных атрибутов (свойств) товаров, включая их оценку в
целом (нравится – не нравится).
О
Относительные
конкурентные
преимущества
преимущества
одного
производителя нового товара перед другими, заключающееся в том, что у него самые
низкие затраты, обусловленные заменой производства старого товара новым.
Официальный дистрибьютор - посредник, работающий на условиях договора,
согласно которому дистрибьютору полагается выполнение условий поставщика при
организации сбыта товаров.
93
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
П
Параметрический
ряд
товаров
-
продукция,
удовлетворяющая
одинаковую
потребность и идентичная по своему физико-химическому составу.
Продукт (Product) - это товары или услуги, которые компания производит. В более
широком контексте продукт включает еще товарный знак, упаковку, гарантии,
послепродажное и сервисное обслуживание.
Поисковая оптимизация (англ. search engine optimization, SEO) — комплекс мер по
внутренней и внешней оптимизации, для поднятия позиций сайта в результатах
выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей, с целью
увеличения сетевого трафика и количества потенциальных клиентов.
Private Label – это бренд, принадлежащий компании, которая непосредственно не
принимает участие в производстве товаров, изготавливаемых под этой маркой.
Продвижение (Promotion) - всевозможная деятельность компании, направленная на
информирование целевых потребителей о достоинствах товаров или услуг, на
убеждение купить именно этот продукт.
С
Сильные стороны - какая-то особенность, предоставляющая Вам дополнительные
возможности.
Слабые стороны - это отсутствие чего-то важного для функционирования
предприятия или то, что Вам пока не удается по сравнению с другими компаниями и
ставит Вас в неблагоприятное положение.
Собственный дистрибьютор - дистрибутивная компания, принадлежащая одному
владельцу.
SWOT-анализ заключается в определении сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses)
сторон компании (в сравнении с конкурентами на зарубежных рынках сбыта) и в
выявлении имеющихся у нее возможностей (Opportunities), а также потенциальных
угроз (Threats) на новых рынках.
SEO-оптимизация - рост позиций сайта в поисковых системах за счет так называемой
естественной выдачи.
У
94
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
Угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие
на Вашу компанию.
Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или
иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному
покупателю.
Упаковка – это оболочка или вместилище товара.
Ц
Цена (Price) - сумма, которую покупатели платят за товар. Формирование цены и выбор
ценовой стратегии, скидки и программы лояльности – это составляет сущность цены
для покупателя.
Э
Эксклюзивный дистрибьютор - посредник, работающий на условиях эксклюзивного
договора дистрибуции.
ССЫЛКИ
http://ec.europa.eu/trade/policy/eu-position-in-world-trade/statistics/ - базы импорта стран
и экспорта третьих стран (статистика ЕС)
http://economy.gov.ru/minec/about/TorgPredstav/ - официальные запросы в
торгпредства РФ, посольства стран, деловые советы торговые представительства РФ
за рубежом
http://www.ved.gov.ru/exportcountries/businessguide/ - характеристика делового климата
в странах, представительства, обзор законодательства
http://www.ved.gov.ru/rus_export/partners_search/foreing_partners/ - представительства
российских (СНГ) компаний, банковских и некоммерческих организаций в стране,
обработка встречных запросов на поиск партнеров в РФ
http://ruexport.org/ - Российский экспортный каталог
http://www.rbc.ru/technology_and_media/20/06/2016/57673ae69a794710a7d43d61?from=
main – история на РБК про AliExpress
95
Рабочая тетрадь
Эффективный маркетинг
для экспортеров
http://www.ved.gov.ru/rus_export/regional_program - региональные центры поддержки
экспортеров
http://www.ved.gov.ru/rus_export/partners_search/fairs/
отраслевые, специализированные),
-
выставки
(международные,
http://www.ved.gov.ru/rus_export/resources/ - тендеры международные (информация о
зарубежных ресурсах о тендерах). Кроме этого существуют www.globaltenders.com,
www.tendersinfo.com, www.ted.europa.eu etc.)
http://www.zakupki.kz/tender/ - национальные тендеры
http://www.ved.gov.ru/rus_export/partners_search/fairs/проектах, коммерческих запросах
информация
о
реализуемых
http://www.customs.ru/ - аналитические материалы по структуре импорта и экспорта РФ
96
Скачать