Министерство экономического развития и торговли Российской Федерации Государственный университет – Высшая школа экономики ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТА Программа дисциплины «Поведение потребителей» для специальности 080507.65–Менеджмент организации подготовки специалиста Автор доцент, к.с.н. Ольховников А.В. Рекомендовано секцией УМС «Менеджмент» Одобрена на заседании кафедры «Маркетинг» Председатель ____________Филонович Р.С. «___» ____________2006 г. Зав. Кафедрой _______________Третьяк О.А. «___»__________2006 г. Утверждено УС факультета Менеджмента Учёный секретарь __________________Балаева О.Н. «___»____________2006 г. Москва 2006 г. 2 1. ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА Целью курса является изучение теоретико-методологических оснований поведения потребителей, анализ методов управления поведением потребителей на рынке товаров / услуг в современных условиях. В результате обучения студенты должны приобрести практический опыт работы с различными группами потребителей, воздействия на них с помощью средств маркетинговых коммуникаций. Студенты должны научиться разрабатывать методологию и методику исследований поведения потребителей, использовать современные методы анализа и интерпретации их результатов. Курс «Поведение потребителей» имеет большое значение для подготовки маркетологов. Актуальность и практическая значимость изучения данного курса определяются в частности: ♦ Важностью науки о поведении потребителей в качестве одного из направлений маркетинга. ♦ Значением информации о поведении конкретных сегментов потребителей при решении маркетинговых задач, разработке стратегий маркетинга. ♦ Ролью маркетинговых потребителей. исследований, направленных на ♦ Недостаточным вниманием, уделяемым исследованию и потребителей со стороны ряда отечественных компаний и фирм. изучение поведения анализу поведения ♦ Отсутствием в достаточной степени учебно – методической литературы, методик изучения потребительского поведения, отражающих современный отечественный опыт. Основными целями курса являются: ⇒ изучение теоретических основ, современных концепций, моделей поведения потребителей ⇒ изучение практики исследования и анализа поведения потребителей в экономически развитых странах ⇒ анализ специфики поведения потребителей в условиях развития рыночных отношений в России ⇒ изучение и анализ комплекса факторов, влияющих на поведение потребителей ⇒ изучение основных методов исследования поведения потребителей ⇒ приобретение навыков разработки методологии и методики исследования поведения потребителей, решения конкретных маркетинговых задач Программа предусматривает использование знаний и навыков, полученных при изучении дисциплин «Маркетинг». Для исключения дублирования многие изучаемые по смежным дисциплинам вопросы (маркетинговых коммуникаций, рекламы и др.) сведены в данной программе к необходимому минимуму. 3 Основу курса составляют лекционные занятия, главным содержанием которых является изучение теоретических основ, эффективных методов и приемов решения практических задач по исследованию и анализу поведения потребителей, а также обсуждение конкретных практических ситуаций и результатов, выполненных студентами контрольных и самостоятельных работ. Самостоятельная работа студентов предусматривает изучение, обобщение и анализ материалов по всем темам курса, включая результаты исследований поведения отечественных потребителей, анализ деловых ситуаций из российской и зарубежной практики в целях развития способностей к творческому использованию получаемых знаний и навыков. Для проведения занятий используются активные методы обучения: дискуссии, анализ конкретных ситуаций. Курс предлагается в качестве обязательного для подготовки студентов, обучающихся по специальности «Менеджмент организации», и рассчитан на 36 часов аудиторных занятий. Промежуточный контроль знаний проводится по результатам контрольной работы и домашнего задания. Предусмотрена курсовая работа. Итоговый контроль знаний экзамен. 4 2. ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ Всего Аудиторные часы Самостоятельная работа № п/п Лекции Наименование разделов и Семинары и практические тем занятия 1 2 3 4 5 6 7 Тема 1. Предмет дисциплины «Поведение потребителей» Тема 2. Поведение потребителей: процесс принятия решения Тема 3. Влияние культуры на поведение потребителей Тема 4. Влияние социальных факторов на поведение потребителей Тема 5. Влияние референтных групп на поведение потребителей Тема 6. Влияние семьи и домохозяйства на поведение потребителей Тема 7. Психологические факторы поведения потребителей Итого 6 2 4 24 6 4 14 14 2 2 10 14 2 2 10 14 2 2 10 14 2 2 10 22 4 4 14 108 20 16 72 5 3. БАЗОВЫЕ УЧЕБНИКИ 1. Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей – СПб.: Питер, 2002. 2. Майкл Р. Соломон. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке – ДиаСофтЮП, 2003. 3. Статт Д. Психология потребителя - СПб.: Питер, 2003. 4. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебник – М.: Экономистъ, 2006. 4. СОДЕРЖАНИЕ КУРСА Тема 1. Предмет дисциплины «Поведение потребителей» Понятие и содержание потребительского поведения. Развитие наук о поведении потребителей. Поведение потребителей как междисциплинарная область исследований. Потребление как предмет маркетингового анализа. Потребитель и рынок. Концепции маркетинга, ориентированные на потребителя. Глобализация потребления. Методология исследований потребительского поведения. Роль исследований поведения потребителей в современном маркетинге. Основная литература: Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебник – М.: Экономистъ, 2006. Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей – СПб.: Питер, 2002. Голдсмит Р., Браун С., Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге – СПб.: Питер, 2001. Майкл Р. Соломон. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке – ДиаСофтЮП, 2003. Дополнительная литература: Бейкер М.Д. Теория маркетинга - СПб.: Питер, 2002. Ильин В.И. Поведение потребителей – Сыктывкар, 1998. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей. Для студентов вузов – Ростов н/Д.: Феникс, 2001. Тема 2. Поведение потребителей: процесс принятия решения Поведение потребителей и принятие решений о покупках. Процесс принятия решений потребителями. Основные стадии процесса принятия решения потребителем: осознание потребности (проблемы); поиск информации; оценка и выбор альтернатив; покупка; процессы, следующие за покупкой. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке. Типы процессов принятия решения: первичные, повторные, импульсивные покупки. Процесс принятия решений о покупках в организациях. Исследования особенностей процесса принятия решений потребителями для разработки маркетинговой стратегии. 6 Основная литература: Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебник – М.: Экономистъ, 2006. Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей – СПб.: Питер, 2002. Голдсмит Р., Браун С., Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге – СПб.: Питер, 2001. Соломон Майкл Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке – ДиаСофтЮП, 2003. Дополнительная литература: Ильин В.И. Поведение потребителей – Сыктывкар, 1998. Статт Д. Психология потребителя - СПб.: Питер, 2003. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей. Для студентов вузов – Ростов н/Д.: Феникс, 2001. Тема 3. Влияние культуры на поведение потребителей Понятие культуры. Структура культуры. Воздействие культурных ценностей на поведение потребителей. Влияние субкультуры (этнической, религиозной, возрастной и т.д.) на поведение потребителей. Культура потребления, ее формирование, динамика развития. Высокая и массовая культура. Внедрение новых товаров / услуг на рынок и отношение к ним потребителей. Мода и поведение потребителей. Исследование особенностей культуры потребителей. Основная литература: Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей – СПб.: Питер, 2002. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебник – М.: Экономистъ, 2006. Голдсмит Р., Браун С., Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге – СПб.: Питер, 2001. Соломон Майкл Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке – ДиаСофтЮП, 2003. Дополнительная литература: Ильин В.И. Поведение потребителей – Сыктывкар, 1998. Статт Д. Психология потребителя - СПб.: Питер, 2003. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей. Для студентов вузов – Ростов н/Д.: Феникс, 2001. Тема 4. Влияние социальных факторов на поведение потребителей Социальная стратификация общества. Понятие социального класса, социальной роли, статуса. Социальная структура общества в странах с развитой рыночной экономикой. Социальная структура современного российского общества и динамика ее изменения. Влияние потребителей факта принадлежности потребителей к определенным социальным классам на поведение. Особенности потребительского поведения представителей различных социальных классов. Исследование влияния социальных 7 факторов на поведение потребителей. Маркетинг и оценка влияния социальных факторов на поведение потребителей. Основная литература: Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей – СПб.: Питер, 2002. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебник – М.: Экономистъ, 2006. Голдсмит Р., Браун С., Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге – СПб.: Питер, 2001. Соломон Майкл Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке – ДиаСофтЮП, 2003. Дополнительная литература: Ильин В.И. Поведение потребителей – Сыктывкар, 1998. Статт Д. Психология потребителя - СПб.: Питер, 2003. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей. Для студентов вузов – Ростов н/Д.: Феникс, 2001. Тема 5. Влияние референтных групп на поведение потребителей Понятие малой группы и их классификация. Референтные группы. Лидеры мнений, групповые нормы, конформизм. Особенности влияния референтной группы на поведение потребителей (нормативное, ценностно-ориентированное, информационное). Использование механизма влияния референтной группы в маркетинге. Основная литература: Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей – СПб.: Питер, 2002. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебник – М.: Экономистъ, 2006. Голдсмит Р., Браун С., Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге – СПб.: Питер, 2001. Майерс Д. Социальная психология - СПб.: Питер, 1998. Соломон Майкл Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке – ДиаСофтЮП, 2003. Дополнительная литература: Ильин В.И. Поведение потребителей – Сыктывкар, 1998. Статт Д. Психология потребителя - СПб.: Питер, 2003. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей. Для студентов вузов – Ростов н/Д.: Феникс, 2001. Тема 6. Влияние семьи и домашнего хозяйства поведение потребителей Семья и домашнее хозяйство. Семья как единица потребления. Жизненный цикл семьи. Изменения в структуре семьи и домашнего хозяйства. Факторы, влияющие на покупки семьи / домашнего хозяйства. Роли членов семьи в принятии решения о покупке. Гендерные модели потребления. Потребительская социализация. Изучение влияния семьи на поведение потребителей. 8 Основная литература: Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей – СПб.: Питер, 1999. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебник – М.: Экономистъ, 2006. Голдсмит Р., Браун С., Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге – СПб.: Питер, 2001. Соломон Майкл Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке – ДиаСофтЮП, 2003. Дополнительная литература: Ильин В.И. Поведение потребителей – Сыктывкар, 1998. Статт Д. Психология потребителя - СПб.: Питер, 2003. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей. Для студентов вузов – Ростов н/Д.: Феникс, 2001. Тема 7. Психологические факторы поведения потребителей Психологические факторы, влияющие на поведение потребителей: восприятие, обучение и память, мотивация и ценности. Роль мотивации в потребительском поведении. Структура потребительских мотивов. Типы потребностей и их удовлетворение. Вовлеченность потребителей. Методы исследования мотивации, измерение личных ценностей. Теории личности, их применение в маркетинге. Стиль жизни. Психографика как метод измерения стиля жизни. Основная литература: Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей – СПб.: Питер, 1999. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей. Введение в психографику - СПб.: Питер, 2001. Голдсмит Р., Браун С., Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге – СПб.: Питер, 2001. Соломон Майкл Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке – ДиаСофтЮП, 2003. Статт Д. Психология потребителя - СПб.: Питер, 2003. Дополнительная литература: Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебник – М.: Экономистъ, 2006. Ильин В.И. Поведение потребителей – Сыктывкар, 1998. Майерс Д. Социальная психология - СПб.: Питер, 1998. Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности - СПб.: Питер, 1997. 9 5. ТЕМАТИКА ЗАДАНИЙ ПО РАЗЛИЧНЫМ ФОРМАМ ТЕКУЩЕГО И ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ Темы для самостоятельного углубленного изучения студентами (подготовка научных сообщений и рефератов) 1. Междисциплинарный подход к поведению потребителей. Содержание наук о поведении потребителей. 2. Процесс принятия решений потребителями, его основные стадии. 3. Анализ влияния культуры, субкультуры на поведение потребителей. 4. Социальная структура современного российского общества, характеристика потребительского поведения представителей различных социальных классов. 5. Особенности влияния референтных групп, лидеров мнений на потребительское поведение. 6. Анализ влияния российских семей / домохозяйств на поведение потребителей. 7. Психологические теории, применяемые при изучении поведения потребителей. 8. Методология мотивационных исследований. 9. Психографические исследования. 10. Интегрированные маркетинговые коммуникации и их влияние на поведение потребителей. 11. Анализ российской практики проведения рекламных кампаний, направленных на массового потребителя. 12. Практика реализации исследований потребителей в современной России. 13. Консьюмеризм, защита прав российских потребителей. Темы курсовых и дипломных работ 1. Особенности становления и эволюция науки о поведении потребителей в России. 2. Применение результатов исследований потребителей при разработке маркетинговой стратегии. 3. Исследования российских потребителей, методология, практика проведения. 4. Процесс принятия решений потребителями, его основные стадии применительно к товарам различных категорий. 5. Исследования социальной структуры современного российского общества. 6. Средний класс в структуре российского общества. 7. Использование лидеров мнений в рекламных кампаниях. 8. Анализ роли членов семьи в принятии решения о покупке различных товаров. 9. Психографические исследования российских потребителей. 10. Методы исследования психологических профилей потребителей. 11. Развитие современного рекламного рынка России. 12. Продвижение товаров на рынок с применением интегрированных маркетинговых коммуникаций. 13. Создание брендов, ориентированных на определенные целевые группы потребителей. 14. Анализ эффективных кампаний по продвижению на российских рынок товаров / услуг. 15. Анализ деятельности маркетинговых фирм, предлагающих услуги по исследованию потребителей. 10 Вопросы для оценки качества освоения дисциплины 1. Основные понятия потребительского поведения. 2. Развитие наук о потреблении. 3. Методология исследований поведения потребителей. 4. Сегментирование рынка потребителей, его основные принципы. 5. Типологии российских потребителей. 6. Основные стадии процесса принятия решений потребителями. 7. Характеристика основных стадий процесса принятия решений потребителями. 8. Социальная стратификация общества, основные понятия. 9. Социальная структура российского общества, динамика его изменения. 10. Влияние социальных факторов на поведение потребителей. 11. Методология исследования социальной структуры общества. 12. Влияние культуры / субкультуры на поведение потребителей. 13. Формирование, динамика развития культуры потребления. 14. Методология исследования культуры потребителей. 15. Классификация малых групп. 16. Влияние референтных групп, лидеров мнений на потребительское поведение. 17. Семья / домашнее хозяйство как единица потребления. 18. Эволюция современной семьи. 19. Особенности влияния семьи / домохозяйства на поведение потребителей. 20. Гендерные модели потребления. 21. Психологические факторы, влияющие на поведение потребителей. 22. Структура потребностей, мотивов, их влияние на поведение. 23. Методология исследования мотивации. 24. Понятие стиля жизни и методы его измерения. 25. Интегрированные маркетинговые коммуникации и их влияние на поведение потребителей. 26. Российская практика проведения кампаний с применением ИМК, направленных на массового потребителя. 27. Методология исследования эффективности отдельных каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций 28. Основные виды исследований потребителей. 29. Методология количественных и качественных исследований поведения потребителей. 30. Защита прав потребителей. Рейтинговая система оценки знаний студентов Итоговый контроль – экзамен. Промежуточный контроль – контрольная работа, домашнее задание, выступления на семинарах, подготовка и презентация коллективных проектов. Итоговая оценка по курсу складывается из нескольких элементов. Их вес в итоговой оценке рассчитывается с помощью приведенных ниже коэффициентов: Выступление на семинаре - 0.1 Контрольная работа - 0.1 Домашнее задание - 0.1 Экзамен - 0.7