analiz-osobennostey-potrebitelskogo-povedeniya-i-potrebitelskih-predpochteniy-na-rynke-sportivnogo-pitaniya-chast-ii
реклама
ПИТАНИЕ И ЗДОРОВЬЕ УДК 641.561 Анализ особенностей потребительского поведения и потребительских предпочтений на рынке спортивного питания Часть II* С. В. Штерман, канд. техн. наук, М.Ю. Сидоренко, канд. техн. наук Московский государственный университет пищевых производств В.С. Штерман, канд. хим. наук ООО «ГЕОН» С.Г. Свиридов ООО «SVPR» После того, как потребителями при! нято принципиальное решение об использовании продуктов спортивно! го питания, возникает вопрос осознан! ного или подсознательного формиро! вания критериев, по которым они бу! дут в дальнейшем выбираться. Первое место в этом случае занима! ет качество спортивного питания (50 % ответов) (рис. 1). Однако поня! тие «качество» товара в его современ! ном понимании – весьма сложное и во многом носит персонифицирован! ный характер [1]. В соответствии с ГОСТ Р ИСО 9000– 2008, качество определяется как сте! пень соответствия совокупности при! сущих товару характеристик требова! ниям. Последние, в свою очередь, формулируются как потребность или ожидание, которое установлено, обычно предполагается или является обязательным [2]. Приведенное выше определение, в частности, подразумевает, что понятие качества может быть многокомпонент! ной системой. В частности, в качестве одного из весьма существенных эле! ментов оно может содержать, напри! мер, такой очень важный для многих Рис. 1. Основные критерии при выборе спортивного питания * Начало ст. см. в журнале «Пищевая промышленность» № 11/2012, с. 68. 68 ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ 12/2012 Ключевые слова: потребительское поведение; потребительские пред! почтения; спортивное питание; опрос потребителей. Key words: consumer behavior; consumer preferences; sports nutrition; consumer survey. людей показатель, как безопасность. Этой характеристике, по данным бо! лее ранних опросов, придавало зна! чение более 60 % всех опрошенных [3, 4]. Вследствие предъявляемого в каче! стве главного требования об обеспе! чении результативности приема спортивного питания на вкус этих про! дуктов ранее обращало внимание от! носительно небольшое число потре! бителей. Однако в связи с значительным ис! черпыванием других резервов для роста продаж продуктов спортивного питания в последнее время достиже! нию их приятного и разнообразного вкуса начинает уделять внимание все большее число производителей. Так, если раньше ведущие амери! канские компании выпускали продук! ты с не более 2–3 различными вкусо! выми оттенками, то в настоящее время они по примеру европейских произ! водителей производят спортивное питание, вкусовая гамма которого насчитывает 10–12 и более позиций. В качестве примера можно приве! сти данные исследования вкусовых предпочтений, проводившегося на рынке безалкогольных напитков, в том числе для спортивного питания, когда было установлено, что 62,2 % потребителей предпочитают вкус апельсина, 50 % – лимона, 46,7 % – ананаса, 27,8 % – яблока и т. д. Среди упомянутых в ответах моти! вов выбора продуктов спортивного питания (см. рис. 1) обращает на себя внимание неожиданно низкий уро! вень оценки воздействия рекламы на этот процесс. В качестве мотивирую! щей причины ее назвали всего 12 % респондентов. Возможно, это вызвано тем, что в ряде рекламных материалов указывают свойства, не присущие данному про! дукту спортивного питания, или при! водят непроверенные данные о дости! гаемом при его использовании эффек! те. Приобретая данный продукт, потре! битель не получает ожидаемого ре! зультата, а в некоторых случаях его состояние может даже ухудшиться. Поэтому большую роль, чем конк! ретная реклама, играет устойчивый, сложившийся бренд производителя. Значение этого фактора отмечало большое количество опрошенных. Он фиксировался и в ряде опросов, про! водившихся ранее. Благодаря этой особенности рынка спортивного питания, проникновение на него новых участников – трудоем! кий и затратный процесс, сопряжен! ный с заметными трудностями. Для продуктов спортивного питания сохраняет свое влияние и такой тра! диционный фактор как цена (рис. 1). В качестве весьма весомого этот по! казатель отмечали 27 % опрошенных. По поводу оценки затрат, связанных с дополнительным использованием продуктов спортивного питания, в анкете для проведения опроса содер! жался дополнительный вопрос: «Под! считывали ли Вы, сколько тратите на спортивное питание?». Распределение полученных вариан! тов ответов показано на рис. 2. Обра! щает на себя внимание тот факт, что ответ «знаю точно» давали только 30 % всех опрошенных. Другие отве! ты типа «знаю примерно» (32 %), «могу подумать» (9 %) или «не заду! мывался» (29 %) свидетельствуют о том, что данная статья расходов для Рис. 2. Оценка потребителями размера средств, расходуемых на спортивное питание NUTRITION AND HEALTH участников опроса не является крити! ческой. Это дополнительно подтверждает тот факт, что активные покупатели спортивного питания принадлежат, в основном, к среднеобеспеченным и высокообеспеченным слоям населе! ния. По поводу типичного набора наибо! лее часто используемых продуктов спортивного питания можно привес! ти мнение, что он может состоять из: высокобелковых протеиновых смесей для наращивания мышечной массы (со средней стоимостью 1,3 тыс. руб. в месяц); углеводов для быстрого вос! становления сил после тренировки (800 руб.); креатина для увеличения силовых возможностей и выносливо! сти спортсмена (600 руб.); L!карнити! на для сжигания лишнего жира (600 руб.) и витаминно!минерального комплекса (600 руб.) [4]. Полученная итоговая цифра, состав! ляющая 3900 руб. в месяц, примерно соответствует средним затратам на специализированное спортивное пи! тание квалифицированных атлетов со стажем занятий спортом три года и более. Данные опроса, результаты которо! го отражены на рис.3, показывают, что наиболее авторитетным при выборе или смене спортивного питания для многих респондентов оказывается мнение их личного тренера. Ему до! веряют 52 % всех участников опроса. Далее по значимости в этом ряду доверия следуют: мнение знакомых (22 %), советы продавца в магазине спортивного питания (16 %) и только на последнем месте недавно увиден! ная реклама (около 10 %). Более подробное изучение вопро! са о возможном влиянии различных способов рекламы позволило сделать вывод, что все они обладают пример! но равной эффективностью воздей! ствия (рис. 4). Вместе с тем, реклама в Интернете (30 %) и в специализи! рованных журналах (22 %) все же относится к числу лидеров. Это означает, что планируемая рек! ламная кампания продуктов спортив! ного питания должна иметь комплекс! ный характер и, по возможности, не игнорировать ни один доступный ин! формационный канал для осуществ! ления воздействия на потенциальных покупателей. Следующим более детальным эта! пом исследования было изучение воп! роса о том, какой оттенок должна носить реклама продуктов спортивно! го питания – логически обоснованный или психоэмоциональный. На этом этапе исследования опра! шиваемые должны были выбрать из предлагавшихся им вариантов рекла! мы логически выстроенный или же рассчитанный на чисто эмоциональ! ное восприятие. В соответствии с этим всех участников опроса распределяли по группам, условно названных – «ло! гики» или «интуиты». Одновременно с этим задавался также вопрос: «Относите ли Вы себя к экстравертам или интровертам?» (рис. 5). Как следует из полученных данных (рис. 5, а), заметного преобладания какой!либо группы по первому вопро! су отмечено не было, так как оказа! лось, что полученные ответы распре! делились практически поровну. Одной из причин такого результата, впрочем, могла послужить достаточная слож! ность предлагавшегося задания. По второму вопросу среди опро! шенных было зарегистрировано пре! обладание группы экстравертов. Это совпадает с житейским представлени! ем о том, что спортсмены и люди к ним психологически близкие, являют! ся открытыми и общительными. Это может быть связано с тем, что подсоз! нательные цели фитнеса и бодибил! динга связаны с совершенствованием и расширением числа межличностных контактов. Сделанное замечание может ока! заться, правда, некоторым недоста! точно убедительным, если речь будет идти о спортсменах, занимающихся спортом высших достижений. При разработке новых видов про! дуктов спортивного питания для ди! зайнеров и производителей остается важным вопрос о том, насколько су! щественным является фактор его внешнего вида. Полученные в ходе данного опроса данные представлены на рис. 6. В качестве очень важной данную характеристику продукта оценивают 35 % опрошенных, достаточно важной (чтобы не стыдно было взять в руки) считают 14 %. Однако для большинства достаточ! но хорошо образованных современ! ных людей наиболее существенным обстоятельством оказывается то, что! бы самому можно было объективно оценить характеристики и свойства предлагаемого продукта на основании той информации, которая находится на его упаковке (43 %); 10 % участни! ков опроса заявили о том, что они сравнительно безразличны. В данном исследовании возможно впервые был поставлен вопрос о том, какие цветовые предпочтения имеют люди в отношении оформления про! дуктов спортивного питания, или ины! ми словами, какие цвета у них с ними прочно ассоциируются, а какие, на! оборот, диссонируют. Полученные результаты представлены на рис. 7. Рис. 3.Источники информации, оказывающие влияние на выбор спортивного питания Рис. 4. Оценка эффективности различных способов рекламы продуктов спортивного питания Логика Интроверты Эмоции Экстраверты а б Рис. 5. Распределение участников опроса по типу мышления (а) и особенностям психического склада (б) Рис. 6. Оценка значимости внешнего вида для успеха на рынке нового продукта спортивного питания К первой цветовой группе, по мне! нию респондентов, следует, прежде всего, отнести такие яркие и очень хорошо различимые цвета, как крас! ный и оранжевый. В эту же группу так! же было рекомендовано включить такие цвета, как насыщенный синий, фиолетовый и, несколько неожидан! но, белый и черный (рис. 7, а). В цветовую группу, элементы кото! рой, по мнению участников опроса, ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ 12/2012 69 ПИТАНИЕ И ЗДОРОВЬЕ а б Рис. 7. Цветовые предпочтения потребителей спортивного питания: а – цвета, вызывающие ассоциации со спортивным питанием; б – цвета, плохо ассоциируемые со спортивным питанием Рис. 8. Макет упаковки продукта «Carnitine Power 3200», разработанный агентством SVPR с учетом цветовых предпочтений потребителей по заказу фирмы «ГЕОН» а б Рис. 9. Производители спортивного питания, используемого отечественными потребителями: а – российские; б –зарубежные Рис. 10. Наиболее существенные отличия продукции российских и зарубежных производителей 70 ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ 12/2012 плохо сочетаются с их представлени! ями о спортивном питании, были от! несены такие цвета, как розовый, жел! тый, коричневый, серый и бледно! зеленый (рис. 7, б). Согласно ответам респондентов, они эмоционально вос! принимаются как блеклые, слабые и не создают необходимых ассоциаций с энергией, мощью, силой, скоростью и т. п., т. е. всем тем, что неразрывно связывается со спортом. В качестве примера оформления упаковки, выполненной в соответ! ствии с высказанными потребителями цветовыми предпочтениями, на рис. 8 представлен созданный агентством SVPR макет оформления упаковки нового продукта, разработанного ООО «ГЕОН» – 25!миллилитровых флако! нов «Carnitine Power 3200». Основные физиологические причины примене! ния L!карнитина в спортивном пита! нии были рассмотрены ранее [5]. Для российских производителей спортивного питания, несомненно, очень важен вопрос об отношении к ним потенциальных потребителей. Полученные в результате исследова! ния данные свидетельствуют о том, что положение в этой области трудно рас! сматривать как достаточно хорошее или даже как удовлетворительное. Так, на вопрос: «Знаете ли Вы каких! нибудь российских производителей?» утвердительный ответ дали только менее 20 % опрошенных. Еще мень! шее количество участников опроса (18 %) дало положительный ответ на вопрос «Употребляли ли Вы когда! нибудь спортивное питание россий! ских производителей?». Среди этих российских производителей отмеча! лись такие фирмы, как «Актиформу! ла», «Геркулес», «ГЕОН», «Атлант» и некоторые другие (рис. 9, а). Спектр известных потребителям за! рубежных фирм, занимающих в сто! имостном выражении, согласно полу! ченным данным, более 80 % отече! ственного рынка спортивного питания (по результатам других, более ранних опросов до 90 %), был заметно шире (рис. 9, б). В основном, на российском рынке спортивного питания присутствует продукция производства Германии и США. Полученные в результате опроса конкретные данные по фирмам!про! изводителям могут, впрочем, отра! жать некоторую специфику рынка в изучавшихся регионах. В качестве основной причины пони! женного спроса спортивного питания отечественных производителей по отношению к своим зарубежным ана! логам 64 % респондентов называют низкое качество (рис. 10). Недовольство вызывают также вы! сокая цена (около 19 %) и непривле! кательный внешний вид продукции (13 %). При проведении опроса в качестве заключительного задавали вопрос: «Какие недостатки Вы видите в совре! менном спортивном питании?» (рис.11). Большинство опрошенных (54 %) положение со спортивным питанием, по крайней мере, в тех регионах, где они проживают, их полностью устра! ивает («все OK»). Низкий коэффици! ент полезного действия спортивного питания, т. е. недостаточную эффек! тивность при его использовании, от! мечают всего около 5 % всех опро! шенных. Основные же проблемы респонден! ты связывают с тем, что нужное спортивное питание «трудно достать» (17 %), и тем, что существующие цены на него достаточно высоки (24 %). Однако не следует забывать о том, что это все относится к спортивному питанию, реально реализуемому в настоящее время на рынке, т. е. в свете представленных ранее данных, к про! дуктам, произведенным преимуще! ственно за рубежом. Поэтому перед отечественными предпринимателями сегодня остро стоят проблемы завоевывания своего покупателя, разработки и выпуска востребованных продуктов спортив! ного питания с высокими потреби! тельскими свойствами. При этом нельзя забывать о выполнении усло! вия обеспечения прибыльности про! изводства. В настоящее же время значительная часть потребителей не верит в способ! ность отечественных производителей поддерживать на должном уровне качество своей продукции при ее вы! пуске в течение длительного времени. Дальнейшему цивилизованному развитию рынка спортивного питания в России мешает также отсутствие ус! ловий для равной конкуренции, так как нередко в этой сфере используют приемы неэтичного бизнеса. Создание инновационного продук! та спортивного питания, организация его производства на современном уровне и разработка рекомендаций по его правильному использованию требуют знания основ диетологии, общей физиологии человека, биохи! мии, гигиены питания и спортивной медицины. Чтобы добиться успеха на рынке спортивного питания, учитывая его специфику, необходимо прилагать больше усилий, ума и изобретатель! ности, чем при производстве и реали! зации более традиционных продуктов питания. К сожалению, в последние годы в нашей стране наметился очевидный NUTRITION AND HEALTH упадок общего уровня высокотехно! логичных пищевых и фармацевтичес! ких производств, а также создания и организации выпуска продуктов тон! кой химии. Это серьезно затрудняет производство основных сырьевых компонентов спортивного питания, за! ставляя прибегать к импорту не все! гда качественных ингредиентов, ос! тавшихся невостребованными на рын! ках развитых стран. В качестве наглядных примеров можно привести такие необходимые для производства спортивного пита! ния продукты, как высокоочищенные белковые препараты, продукты их глу! бокого гидролиза, индивидуальные высокоочищенные аминокислоты, L! карнитин, креатин и целый ряд дру! гих необходимых соединений. Вместе с тем, существует ряд серь! езных факторов, способствующих раз! витию рынка спортивного питания: рост благосостояния и уровня жизни населения, развитие фитнес!индуст! рии и постоянное расширение ассор! тимента продуктов, предлагаемых на рынке. Однако для перевода потенциаль! ных потребителей в реальные опера! торам рынка необходимо постоянно повышать осведомленность населения о составе продуктов спортивного пи! тания и их воздействии на организм, преодолевать устоявшее мнение о негативном эффекте их влияния и развивать общую культуру их потреб! ления. В качестве одной из положительных тенденций в этой области можно от! метить и то, что в последнее время к проблеме разработки и выпуска про! дуктов спортивного питания начина! ет подключаться целый ряд таких ав! торитетных научных организаций, как Институт питания РАМН, Московский государственный университет пище! вых производств, отдельные регио! нальные научные и вузовские центры, а также некоторые коммерческие структуры, такие как, например, ООО «ГЕОН», укомплектованные высоко! квалифицированными научными кад! рами. В связи с этим можно сделать вы! вод о том, что, несмотря на то, что данная область бизнеса и не прино! сит те доходы, которые дает, напри! мер, торговля продуктами питания повседневного спроса, тем не менее, это очень интересная и достойная сфера приложения усилий для многих креативных специалистов различного профиля. Рис. 11. Оценка состояния современного спортивного питания ЛИТЕРАТУРА 1. Штерман, С.В. О современном по! нимании категорий полезности и каче! ства в товароведении/С.В. Штерман, Ю.И. Сидоренко//Товаровед продо! вольственных товаров. – 2011. – № 6. – С. 55–62. 2. ГОСТ Р ИСО 9000–2008. Системы менеджмента качества. Основные поло! жения и словарь. 3. Обзор московского рынка спортив! ного питания//Сайт в Интернете: http:/ /www.fitsport.ru/fm/lofiversion/ index.php/t1057.html 4. Рынок спортивного питания ждет Олимпиады//Сайт в Интернете: http:// vneshmarket.ru/newsamshow.asp?ID= 297491. 5. Штерман, С.В. L!карнитин: биоэнер! гия в каждой клетке/С.В. Штерман. – М.: Издательство «Спорт и культура – 2000», 2011. – 128 с. ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ 12/2012 71
