Загрузил Александра Гончарова

1.1. Введение в профессию. Маркетинг и бизнес

Реклама
ВВЕДЕНИЕ В
ПРОФЕССИЮ.
МАРКЕТИНГ И БИЗНЕС
Что такое
маркетинг
ЛОЯЛЬНОСТЬ
КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ СБЫТ
СОВЕРШЕНСТВОВАНИ
ПРОДАЖИ РЕКЛАМА СИСТЕМА
Е
КОММУНИКАЦИИ МИССИОНЕРСТВО АССОРТИМЕНТ
РЫНОК УДОВЛЕТВОРЕНИЕ
ПРОДУКТ
ПРОДВИЖЕНИЕ АНАЛИЗ
ЦА СЕРВИС
Исследователи
Аналитики
Ценообразование
Логистика
НИОКР
Мозг директора
по маркетингу
Маркомовцы
Креативщики
PR-щики
Стратеги
Дизайнеры
Левое полушарие
Правое полушарие
• Операции с
последовательностями
• Линейные представления
• Операции с перечнями
• Операции с числами
• Анализ
• Логика
• Речь
• Пространственная
ориентация
• Целостное восприятие
• Трехмерное восприятие
• Воображение
• Мечты
• Ритм
• Цвет
ОДИН ИЗ ТЫСЯЧ
ВАРИАНТОВ ОПРЕДЕЛЕНИЙ
На практике маркетинг - это аналитическая,
стратегическая и тактическая деятельность по
управлению 4-мя основными процессами (координатами)
бизнеса, а именно:
• продуктом
• ценой
• продвижением
• продажами
МАРКЕТИНГ-МИКС
(КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА)
P (Product). Товар или услуга
P (Promotion). Продвижение
P (Price). Цена
P (Place). Распределение
Онлайн-сервис, комплекс услуг и функций
интернет-магазина, характеристики
товара, позиционирование
Стратегия и тактика ценообразования,
политика скидок, ценовые уловки, купоны
Стратегия и тактика продвижения,
инструменты и каналы, креатив,
вирусы, бюджеты на продвижение,
KPI
Цифровая и оффлайн дистрибуция,
логистика, службы доставки
МОЁ ЛЮБИМОЕ
ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА
«Правильный продукт на правильном рынке»
P
Product
P
Promotion
P
Place
НИОКР
Дизайн
Функции
Качество
Сервис
Реклама
Доставка
Логистика
Продажи
P
Price
ЦА
Исследования
Ценовой сегмент
ИЗМЕНЕНИЯ В МАРКЕТИНГ-MIX
(4 P И 4 DIGITAL P)
4P
Традиционный маркетинг
Интернет-маркетинг
4С
Promotion
Инструменты и каналы: ТВ, СМИ,
Наружная реклама, BTL, Ивенты,
Инструменты и каналы: SEM, SEO,
медийная реклама, SMM, E-mail-маркетинг.
Communication
Product
Товары и услуги
Сервисы, площадки, контент, товары и
услуги
Consumer
Price
Более стабильные, сложно
сравнимые и менее гибкие
Адаптация под разные ЦА, гибкость,
широкие возможности для акций
Cost
Place
География торговой точки,
мерчендайзинг
Доступность канала, онлайн-дистрибьюция,
представление в онлайне, доставка
Convenience
Формирование
маркетинговых
целей
ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ ДОЛЖНА СТРОГО
БАЗИРОВАТЬСЯ НА ПРИНЦИПАХ
SMART, А ИМЕННО:
• Specific (Конкретика) — должно быть четкое определение того, чего вы хотите достичь
• Measurable (Измеримость) — должна быть возможность проверить, достигли ли вы целей
• Attainable (Достижимость) — завышенная цель нуждается в стимулировании
• Relevant (Актуальность) — хватит ли ресурсов для достижения целей
• Time-bound (Ограниченность во времени) — точный срок, за который вы собираетесь достичь
цели
ЦЕЛИ
МАРКЕТИНГА
Стратегические
Тактические
ПРИМЕРЫ СТРАТЕГИЧЕСКИХ
ЦЕЛЕЙ МАРКЕТИНГА –
• Усовершенствование продукта
• Расширение ассортимента
• Формирование ценовой политики
• Формирование системы скидок
• Развитие системы дистрибуции
• Увеличение продаж
• Освоение рынков
• Увеличение доли рынка
• Формирование положительного имиджа
• Укрепление лояльности
ПРИМЕРЫ ЦЕЛЕЙ ИНТЕРНЕТМАГАЗИНА В ОБЛАСТИ ПРОДАЖ
1
2
3
50 млн. рублей
60 млн. рублей
20%
Объемы продаж
за отчётный период
(1 месяц)
Цель — объемы
продаж в
планируемый период
(1 месяц)
Рост
продаж
ПРИМЕРЫ ЦЕЛЕЙ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА
В ОБЛАСТИ ОСВОЕНИЯ РЫНКОВ
1
ЦА кампании:
Мужская аудитория
2
Доля в составе
аудитории: 6%
3
Цель –
увеличение ЦА до
11% через 6
месяцев
4
Рост
аудитории:
5%
ПРИМЕРЫ ЦЕЛЕЙ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА
В ОБЛАСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
1
Увеличить на 15%
упоминаемость бренда в
блогах и соц.сетях с
положительной тональностью
2
Формирование имиджа
интернет-магазина с
самым широким
ассортиментом и высоким
уровнем сервиса
ПРИМЕРЫ ТАКТИЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ
МАРКЕТИНГА В АСПЕКТЕ ПРОДВИЖЕНИЯ
• Охват аудитории
• Трафик на сайте
• Повышение конверсии в звонок
• Повышение конверсии в покупку
• Возврат посетителя
• Возврат покупателя
• Увеличение регистраций
• Увеличение лайков,
комментариев
• Вовлечение аудитории
Для контроля эффективности основных
тактических инструментов продвижения
используются следующие метрики:
• CPV (Cost Per Visitor) — стоимость одного посетителя
• CPC (Cost Per Click) — стоимость одного клика
• CPA (Cost Per Аction) — стоимость за совершенное действие
• CPO (Cost Per Order) — стоимость получения одного заказа
• CPM (Cost Per Mille (Thousand)) — стоимость за 1000 показов рекламного
объявления
• CPL (Cost Per Lead) — стоимость получения предзаказа/заявки на покупку
Для контроля эффективности основных
тактических инструментов продвижения
используются следующие метрики:
• CTR — кликабельность, от англ. click-through rate - показатель кликабельности.
CTR определяется как отношение числа кликов на баннер к числу показов и
измеряется в процентах
• CR — конверсия, от англ. conversion rate - отношение числа людей,
совершивших какое-либо действие на определенном этапе воронки продаж
относительно предыдущего этапа воронки
• LTV — от англ. life time value - это совокупная прибыль компании, полученная от
одного клиента за все время сотрудничества с ним
Континуум
различных типов
продуктов
КОНТИНУУМ РАЗЛИЧНЫХ
ТИПОВ ПРОДУКТОВ
Схематическое изображение
множества продуктов,
формируемых различными
комбинациями товаров и услуг,
сгруппированных в три
подмножества в зависимости от
свойств, использующихся
потребителями для
предпокупочной оценки
альтернатив
1. Продукты с преобладанием
поисковых свойств - цвет,
запах, фактура;
2. Продукты с преобладанием
свойств, оцениваемых
опытным путем - результат,
опыт, впечатления после
использования;
3. Продукты с преобладанием
свойств, воспринимаемых
на веру - вера,
рекомендации, другие
гарантии.
Маркетологу нужно четко понимать, с
каким продуктом он имеет дело при
продвижении
Продукты с
преобладанием
поисковых свойств
Продукты с
преобладанием
свойств, оцениваемых
опытным путем
Медицинская диагностика
Ремонт автомобиля
Пломбирование зуба
Юридические услуги
Ремонт телевизора
Забота о детях
Большинство
услуг
Стрижки
Отдых
Ресторанная еда
Автомобили
Дома
Мебель
Ювелирные изделия
Легко
оценит
ь
Одежда
Большинство
товаров
Продукты с
преобладанием
свойств, принимаемых
на веру
Трудно
оценит
ь
РАЗНИЦА МЕЖДУ
ТОВАРОМ И
УСЛУГОЙ
AIDA +
Digital AIDA
ИЗМЕНЕНИЯ В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ
РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ. AIDA И DIGITAL AIDA
AIDA (S)
DIGITAL AIDA (S)
KPI ЭТАПОВ
A — Attention (внимание)
I — Interest (интерес)
Внимание
Интерес
Мониторинг
Сравнение
Проверка
Выбор
Шеринг
Рекомендации
Возвращение
Охват кампании
Метрики сообществ
Цитируемость
Тональность
Показатели откликов
Покупки и регистрации
Перепостинг
Привлеченные друзья
Повторные покупки
D — Desire (желание)
A — Action (действие)
S — Satisfaction
(лояльность)
ИЗМЕНЕНИЯ В ПРОЦЕССЕ
ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ
(AIDA И DIGITAL AIDA)
Проследим путь современного потребителя с учетом
изменений в модели AIDA. В качестве примера
рассмотрим поведение пользователя в digitalпространстве при выборе автомобиля и принятия решения
о его покупке
ВНИМАНИЕ
Показатели: охват, качество креатива, считываемость месседжей
ИНТЕРЕС
Показатели: CTR, лайки, показатели отказов
ЖЕЛАНИЕ
Показатели: время проведенное на сайтах, глубина просмотра сайтов, количество
упоминаний, качество упоминаний
ДЕЙСТВИЕ
Показатели: заявки, покупки, регистрации, перепостинги, посты в соц. сетях
ЛОЯЛЬНОСТЬ
Показатели: привлеченные друзья, новые клиенты, повторные покупки, лояльные потребители
Тесная связь
Доли рынка
4P и AIDA
ТЕСНАЯ СВЯЗЬ ДОЛИ РЫНКА И AIDA
Promotion
Communication
Attention
Product
Consumer
Interest
Price
Cost
Place
Convenience
Desire
Action
Продукт
доступен (0,57)
Цена устраивает
(0,63)
Интересен
продукт (0,46)
Осведомлены
(0,71)
100% ЦА
Не интересен
продукт (0,54)
Не
осведомлены
(0,29)
Обслуживание
устроило и клиент
купил (0,65)
Обслуживание не устроило
и клиент не купил (0,35)
Продукт не
доступен (0,43)
Цена не
устраивает
(0,37)
Пример:
Доля рынка: Осведомленность (0,71) х
Продукт (0,46) х Цена (0,63) х Доступность
(0,57) х Обслуживание (0,65) = 0,076 =
7,6%
Подробнее про связь комплекса маркетинга и долей рынка можно узнать в книге
«Маркетинг от потребителя», автор Р.Бест, изд. Манн, Иванов и Фербер, 2008
Стратегический
маркетинг
Бизнес-план
Стратегический маркетинговый план
Исследования
рынка
Тактический маркетинг
Бизнес видение
и миссия
Сегментация
рынка и
таргетинг
Уточнение
идеи, видения
и миссии
Сегменты
рынка
Определение
конкурентов
по профилю:
Приоритеты в
потребностях
ЦА
Анализ
собственного
портфеля (БКГ)
Определение
целевых
сегментов
Анализ
первичных
конкурентов
Описание
предложения
Р
Уникальное
торговое
предложение
Бизнесмоделирование
(партнерства,
покупка
лицензий)
Подтвердить
потребности
ЦА, услышать
ЦА
Анализ
вторичных
конкурентов и
субститутов
(SWOT)
Общая ценовая
стратегия
Р
Стратегия
входа на
рынок (
анализ
барьеров,
варианты
выхода)
Конкурентное
окружение
Позиционирова
ние на рынке и
стратегия
Уточнение
предложения
Проверка,
тестирование
Маркетинг и
модель продаж
Стратегии
продаж и
присутствие в
каналах
Запуск продукта
(услуги)
Операционный
менеджмент и
организация
Финансы
Тайминг и
определение
главных
этапов
проекта
Орг. структура
Финансовая
модель
Организация
отдела продаж
(метрики и методы
стимулирования)
Определение
потенциальных
рисков и узких
мест
R&D и
операционная
модель (inhouse,
outsource)
Структура
расходов
Стратегия
входа на
рынок(анализ
барьеров,
варианты
выхода)
Брендстратегия
Ключевые
факторы успеха
HR-стратегия
Структура
доходов по
проектам и
сегментам
Определение
целей
Реклама и
стратегия
продвижения
SWOT —
анализ
Р
Р
Культура в
компании
Р
Action-plan по
маркетингу и
продвижению
Мониторинг, валидация результатов,
корректировка целей
Р
Определение
бизнеспроцессов
Инвест.
политика и
финансовая
стратегия
Задачи
маркетолога
ЗАДАЧИ СПЕЦИАЛИСТА ПО МАРКЕТИНГУ
Наиболее важные функции и задачи маркетолога
Стратегия маркетинга и план
маркетинга
(Сегментирование +
Позиционирование)
Организация
отдела
маркетинга
Вывод продуктов на
рынок и управление
Стратегия
Ценообразования
Поддержка
дистрибьютерской
сети
СRM и
поддержка
лояльности
клиентов
Разработка новых
продуктов и
направлений
Брендинг
Интернет-продвижение, PR,
Реклама, Промо-материалы,
Ивенты
Исследования
и аналитика
Спасибо за внимание!
АРТЁМ КАШЕХЛЕБОВ
f
artem.kashehlebov
Скачать