ВВЕДЕНИЕ В ПРОФЕССИЮ. МАРКЕТИНГ И БИЗНЕС Что такое маркетинг ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ СБЫТ СОВЕРШЕНСТВОВАНИ ПРОДАЖИ РЕКЛАМА СИСТЕМА Е КОММУНИКАЦИИ МИССИОНЕРСТВО АССОРТИМЕНТ РЫНОК УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПРОДУКТ ПРОДВИЖЕНИЕ АНАЛИЗ ЦА СЕРВИС Исследователи Аналитики Ценообразование Логистика НИОКР Мозг директора по маркетингу Маркомовцы Креативщики PR-щики Стратеги Дизайнеры Левое полушарие Правое полушарие • Операции с последовательностями • Линейные представления • Операции с перечнями • Операции с числами • Анализ • Логика • Речь • Пространственная ориентация • Целостное восприятие • Трехмерное восприятие • Воображение • Мечты • Ритм • Цвет ОДИН ИЗ ТЫСЯЧ ВАРИАНТОВ ОПРЕДЕЛЕНИЙ На практике маркетинг - это аналитическая, стратегическая и тактическая деятельность по управлению 4-мя основными процессами (координатами) бизнеса, а именно: • продуктом • ценой • продвижением • продажами МАРКЕТИНГ-МИКС (КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА) P (Product). Товар или услуга P (Promotion). Продвижение P (Price). Цена P (Place). Распределение Онлайн-сервис, комплекс услуг и функций интернет-магазина, характеристики товара, позиционирование Стратегия и тактика ценообразования, политика скидок, ценовые уловки, купоны Стратегия и тактика продвижения, инструменты и каналы, креатив, вирусы, бюджеты на продвижение, KPI Цифровая и оффлайн дистрибуция, логистика, службы доставки МОЁ ЛЮБИМОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА «Правильный продукт на правильном рынке» P Product P Promotion P Place НИОКР Дизайн Функции Качество Сервис Реклама Доставка Логистика Продажи P Price ЦА Исследования Ценовой сегмент ИЗМЕНЕНИЯ В МАРКЕТИНГ-MIX (4 P И 4 DIGITAL P) 4P Традиционный маркетинг Интернет-маркетинг 4С Promotion Инструменты и каналы: ТВ, СМИ, Наружная реклама, BTL, Ивенты, Инструменты и каналы: SEM, SEO, медийная реклама, SMM, E-mail-маркетинг. Communication Product Товары и услуги Сервисы, площадки, контент, товары и услуги Consumer Price Более стабильные, сложно сравнимые и менее гибкие Адаптация под разные ЦА, гибкость, широкие возможности для акций Cost Place География торговой точки, мерчендайзинг Доступность канала, онлайн-дистрибьюция, представление в онлайне, доставка Convenience Формирование маркетинговых целей ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ ДОЛЖНА СТРОГО БАЗИРОВАТЬСЯ НА ПРИНЦИПАХ SMART, А ИМЕННО: • Specific (Конкретика) — должно быть четкое определение того, чего вы хотите достичь • Measurable (Измеримость) — должна быть возможность проверить, достигли ли вы целей • Attainable (Достижимость) — завышенная цель нуждается в стимулировании • Relevant (Актуальность) — хватит ли ресурсов для достижения целей • Time-bound (Ограниченность во времени) — точный срок, за который вы собираетесь достичь цели ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА Стратегические Тактические ПРИМЕРЫ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ МАРКЕТИНГА – • Усовершенствование продукта • Расширение ассортимента • Формирование ценовой политики • Формирование системы скидок • Развитие системы дистрибуции • Увеличение продаж • Освоение рынков • Увеличение доли рынка • Формирование положительного имиджа • Укрепление лояльности ПРИМЕРЫ ЦЕЛЕЙ ИНТЕРНЕТМАГАЗИНА В ОБЛАСТИ ПРОДАЖ 1 2 3 50 млн. рублей 60 млн. рублей 20% Объемы продаж за отчётный период (1 месяц) Цель — объемы продаж в планируемый период (1 месяц) Рост продаж ПРИМЕРЫ ЦЕЛЕЙ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА В ОБЛАСТИ ОСВОЕНИЯ РЫНКОВ 1 ЦА кампании: Мужская аудитория 2 Доля в составе аудитории: 6% 3 Цель – увеличение ЦА до 11% через 6 месяцев 4 Рост аудитории: 5% ПРИМЕРЫ ЦЕЛЕЙ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА В ОБЛАСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА 1 Увеличить на 15% упоминаемость бренда в блогах и соц.сетях с положительной тональностью 2 Формирование имиджа интернет-магазина с самым широким ассортиментом и высоким уровнем сервиса ПРИМЕРЫ ТАКТИЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ МАРКЕТИНГА В АСПЕКТЕ ПРОДВИЖЕНИЯ • Охват аудитории • Трафик на сайте • Повышение конверсии в звонок • Повышение конверсии в покупку • Возврат посетителя • Возврат покупателя • Увеличение регистраций • Увеличение лайков, комментариев • Вовлечение аудитории Для контроля эффективности основных тактических инструментов продвижения используются следующие метрики: • CPV (Cost Per Visitor) — стоимость одного посетителя • CPC (Cost Per Click) — стоимость одного клика • CPA (Cost Per Аction) — стоимость за совершенное действие • CPO (Cost Per Order) — стоимость получения одного заказа • CPM (Cost Per Mille (Thousand)) — стоимость за 1000 показов рекламного объявления • CPL (Cost Per Lead) — стоимость получения предзаказа/заявки на покупку Для контроля эффективности основных тактических инструментов продвижения используются следующие метрики: • CTR — кликабельность, от англ. click-through rate - показатель кликабельности. CTR определяется как отношение числа кликов на баннер к числу показов и измеряется в процентах • CR — конверсия, от англ. conversion rate - отношение числа людей, совершивших какое-либо действие на определенном этапе воронки продаж относительно предыдущего этапа воронки • LTV — от англ. life time value - это совокупная прибыль компании, полученная от одного клиента за все время сотрудничества с ним Континуум различных типов продуктов КОНТИНУУМ РАЗЛИЧНЫХ ТИПОВ ПРОДУКТОВ Схематическое изображение множества продуктов, формируемых различными комбинациями товаров и услуг, сгруппированных в три подмножества в зависимости от свойств, использующихся потребителями для предпокупочной оценки альтернатив 1. Продукты с преобладанием поисковых свойств - цвет, запах, фактура; 2. Продукты с преобладанием свойств, оцениваемых опытным путем - результат, опыт, впечатления после использования; 3. Продукты с преобладанием свойств, воспринимаемых на веру - вера, рекомендации, другие гарантии. Маркетологу нужно четко понимать, с каким продуктом он имеет дело при продвижении Продукты с преобладанием поисковых свойств Продукты с преобладанием свойств, оцениваемых опытным путем Медицинская диагностика Ремонт автомобиля Пломбирование зуба Юридические услуги Ремонт телевизора Забота о детях Большинство услуг Стрижки Отдых Ресторанная еда Автомобили Дома Мебель Ювелирные изделия Легко оценит ь Одежда Большинство товаров Продукты с преобладанием свойств, принимаемых на веру Трудно оценит ь РАЗНИЦА МЕЖДУ ТОВАРОМ И УСЛУГОЙ AIDA + Digital AIDA ИЗМЕНЕНИЯ В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ. AIDA И DIGITAL AIDA AIDA (S) DIGITAL AIDA (S) KPI ЭТАПОВ A — Attention (внимание) I — Interest (интерес) Внимание Интерес Мониторинг Сравнение Проверка Выбор Шеринг Рекомендации Возвращение Охват кампании Метрики сообществ Цитируемость Тональность Показатели откликов Покупки и регистрации Перепостинг Привлеченные друзья Повторные покупки D — Desire (желание) A — Action (действие) S — Satisfaction (лояльность) ИЗМЕНЕНИЯ В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ (AIDA И DIGITAL AIDA) Проследим путь современного потребителя с учетом изменений в модели AIDA. В качестве примера рассмотрим поведение пользователя в digitalпространстве при выборе автомобиля и принятия решения о его покупке ВНИМАНИЕ Показатели: охват, качество креатива, считываемость месседжей ИНТЕРЕС Показатели: CTR, лайки, показатели отказов ЖЕЛАНИЕ Показатели: время проведенное на сайтах, глубина просмотра сайтов, количество упоминаний, качество упоминаний ДЕЙСТВИЕ Показатели: заявки, покупки, регистрации, перепостинги, посты в соц. сетях ЛОЯЛЬНОСТЬ Показатели: привлеченные друзья, новые клиенты, повторные покупки, лояльные потребители Тесная связь Доли рынка 4P и AIDA ТЕСНАЯ СВЯЗЬ ДОЛИ РЫНКА И AIDA Promotion Communication Attention Product Consumer Interest Price Cost Place Convenience Desire Action Продукт доступен (0,57) Цена устраивает (0,63) Интересен продукт (0,46) Осведомлены (0,71) 100% ЦА Не интересен продукт (0,54) Не осведомлены (0,29) Обслуживание устроило и клиент купил (0,65) Обслуживание не устроило и клиент не купил (0,35) Продукт не доступен (0,43) Цена не устраивает (0,37) Пример: Доля рынка: Осведомленность (0,71) х Продукт (0,46) х Цена (0,63) х Доступность (0,57) х Обслуживание (0,65) = 0,076 = 7,6% Подробнее про связь комплекса маркетинга и долей рынка можно узнать в книге «Маркетинг от потребителя», автор Р.Бест, изд. Манн, Иванов и Фербер, 2008 Стратегический маркетинг Бизнес-план Стратегический маркетинговый план Исследования рынка Тактический маркетинг Бизнес видение и миссия Сегментация рынка и таргетинг Уточнение идеи, видения и миссии Сегменты рынка Определение конкурентов по профилю: Приоритеты в потребностях ЦА Анализ собственного портфеля (БКГ) Определение целевых сегментов Анализ первичных конкурентов Описание предложения Р Уникальное торговое предложение Бизнесмоделирование (партнерства, покупка лицензий) Подтвердить потребности ЦА, услышать ЦА Анализ вторичных конкурентов и субститутов (SWOT) Общая ценовая стратегия Р Стратегия входа на рынок ( анализ барьеров, варианты выхода) Конкурентное окружение Позиционирова ние на рынке и стратегия Уточнение предложения Проверка, тестирование Маркетинг и модель продаж Стратегии продаж и присутствие в каналах Запуск продукта (услуги) Операционный менеджмент и организация Финансы Тайминг и определение главных этапов проекта Орг. структура Финансовая модель Организация отдела продаж (метрики и методы стимулирования) Определение потенциальных рисков и узких мест R&D и операционная модель (inhouse, outsource) Структура расходов Стратегия входа на рынок(анализ барьеров, варианты выхода) Брендстратегия Ключевые факторы успеха HR-стратегия Структура доходов по проектам и сегментам Определение целей Реклама и стратегия продвижения SWOT — анализ Р Р Культура в компании Р Action-plan по маркетингу и продвижению Мониторинг, валидация результатов, корректировка целей Р Определение бизнеспроцессов Инвест. политика и финансовая стратегия Задачи маркетолога ЗАДАЧИ СПЕЦИАЛИСТА ПО МАРКЕТИНГУ Наиболее важные функции и задачи маркетолога Стратегия маркетинга и план маркетинга (Сегментирование + Позиционирование) Организация отдела маркетинга Вывод продуктов на рынок и управление Стратегия Ценообразования Поддержка дистрибьютерской сети СRM и поддержка лояльности клиентов Разработка новых продуктов и направлений Брендинг Интернет-продвижение, PR, Реклама, Промо-материалы, Ивенты Исследования и аналитика Спасибо за внимание! АРТЁМ КАШЕХЛЕБОВ f artem.kashehlebov
