УДК 659.1:658 И.В. Полева, И.В. Кудрявцева

УДК 659.1:658
РЕКЛАМА И ЕЕ ВЛИЯНИЕ НА РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
И.В. Полева, И.В. Кудрявцева
В статье рассматриваются вопросы влияния рекламы и расходов на нее на объем продаж, себестоимость продукции и
прибыль предприятия на примере «Льнообъединения им. И.Д. Зворыкина».
В
настоящие
время
предприятия
текстильной промышленности
находятся в
кризисном
состоянии
из-за
высокой
себестоимости
и
низкой
рентабельности
продукции. По трехуровневой модели Ф. Котлера
представления товара на рынке для расширения
рынка
сбыта
производителям
необходимо
обратить внимание:
- на формирование нового товара
(результаты маркетингового исследования должны
быть использованы при разработке структуры
ткани и художественно-колористическом ее
оформлении);
- на реальное исполнение товара (это
выраженные потребительские свойства ткани,
качество, марка, внешнее оформление упаковки);
- на подкрепление товара услугами,
сопутствующими продажам (сюда относятся:
представление гарантий потребителю, сервис до,
во время и после продаж).
Конкурентоспособность формируется на
всех трех уровнях представления товара и именно
здесь следует искать пути ее повышения. Таким
образом, производителям необходимо достичь
оптимального баланса цены и качества — это
может стать началом этапа развития производства.
Отечественные ткани вызывают все больше
уважения и доверие. Потребители уже не просто
готовы их покупать, специально ищут товары
нашего производства: одни из патриотических
соображений, другие на деле убедились, что
качество нашей продукции значительно выросло,
они действительно превосходят зарубежные
аналоги в рамках одной ценовой ниши.
В настоящее время на рынке представлены
ткани различных производителей. Отличительной
особенностью
многих
современных
тканей
являются прогрессивный дизайн, актуальная
колористка, люксовый состав, исключительные
финишные отделки, а также оптимальные
соотношения качества и цены. Одеваясь в изделия
таких тканей, потребитель решает вопросы имиджа.
Реклама
информирует
и
подготавливает
потребителя к совершению покупки. А это значит,
что в настоящее время производство сложно
представить без средств массовой информации.
Реклама — процесс распространения
информации, имеющей целью продвижение
товара, услуг или идей определенного заказчика
без его непосредственного участия, но за его счет.
Сущность рекламы с позиции маркетинга
рассматривается как целенаправленное создание у
потенциального потребителя представления о
полезности
товара,
исходя
из
главного
экономического интереса производителя. Интерес
покупателя — удовлетворять свои потребности.
Интерес предприятия — реализовать товар на
рынке. Целью рекламы является:
- убедить покупателя в том, что продукт обладает
высокими эстетическими и гигиеническими
свойствами;
увеличить потребление существующими
покупателями;
- увеличить долю на рынке;
- укрепить репутацию компании;
создать осведомленность покупателей о
торговой марке.
Российский рынок рекламных услуг
представлен самыми разнообразными средствами,
дающими организациям возможность большого
выбора в реализации своих коммуникационных
задач. Наиболее распространенными в настоящее
время являются: экранная реклама, наружная
реклама, радиореклама, выставки и ярмарки, реклама
в прессе, фирменные упаковочные материалы и
Интернет.
При проведении рекламных мероприятий
объем реализованной продукции, как правило,
увеличивается. Самым большим недостатком
рекламы является то, что она требует значительных
денежных средств, что увеличивает себестоимость
продукции. Поэтому необходимо добиваться такого
уровня реализации продукции, когда будут
окупаться расходы на ее производство, а расходы на
рекламу начнут
приносить дополнительную
прибыль.
Рассмотрим на примере, какую часть
выручки от реализации предприятие может
направить на рекламные мероприятия и как это
отразится на результатах его работы. В качестве
примера рассмотрим «Льнообъединение им. И.Д.
Зворыкина», которое выпускает льняные и
полульняные ткани для постельного белья.
Проанализируем, как рекламные мероприятия
отразятся на прибыли и результатах работы этого
предприятия, когда средняя покупка одного
покупателя будет составлять 2,2 м ткани. Средние
показатели работы предприятия за месяц
представлены в таблице 1.
Предположим,
что
на
рекламную
кампанию предприятие может выделить средства в
2Реклама и ее влияние на результаты работы предприятия
размере 1,0; 1,5 или 2,0 % от выручки.
Распределение рекламного бюджета по вариантам
на один месяц представлено в таблице 2.
Радио охватывает такие категории людей,
до которых не доходит ТВ и пресса, например,
автомобилисты и отдыхающие на природе.
Подобная реклама достигает целевую аудиторию в
такое время, когда ТВ является менее популярным
(когда люди едут в транспорте на работу, домой).
Радиоролик,
по
данным
социологов,
по
запоминаемости
немного
отстает
от
телевизионного.
Экранная реклама использует трансляцию
видео- и кинороликов по каналам телевидения. По
степени воздействия из всех средств информации
в маркетинге на первом месте стоит телевизионная
реклама, что обуславливается следующими
причинами: одновременное визуальное и звуковое
воздействие, явление рассматривается в движении,
что обеспечивает высокую степень вовлечения
телезрителя
в
происходящее
на
экране,
личностный характер обращения, широкая
аудитория. Реклама на маршрутных такси даст
хороший эффект запоминаемости и узнаваемости
марки.
Визитки, размещенные на рекламных
баннерах, дадут тоже неплохой эффект, так как
будут взяты целевой аудиторией с определенной
целью.
Основными носителями наружной рекламы
следует назвать рекламные щиты, вывески на
остановках, электронно-механические щиты с
периодически сменяющимися изображениями,
световые короба на опоре, стационарное панно на
зданиях
и
другие.
Наружная
реклама
устанавливается в местах наиболее оживленного
уличного движения, а также вдоль шоссейных
дорог. Мобильная реклама рассчитана на
автомобилиста и время контакта с нею очень
короткое — 3 с. Причем этот контакт
осуществляется боковым зрением. Все это диктует
очень жесткое правило: «Ничего лишнего!».
Исследования показали, что каждое лишнее слово и
каждый лишний графический элемент, снижают
эффективность рекламы на несколько процентов.
Из-за малой информационной емкости и короткого
времени контакта, большинство видов наружной
рекламы пригодны для напоминающей рекламы.
Средний процент откликнувшихся людей на
рекламное
объявление,
для
280
тысяч
покупательноспособного
населения
города
Костромы и области, принят по результатам
рейтингов (www.advertolo-gy.ru) и представлен в
таблице 3.
Таблица 1
Средние показатели работы предприятия за месяц
Средняя валовая выручка,
руб.
6447000
Количество продаж, м
107450
Прибыль от реализации
продукции, руб.
1289400
Средняя цена за 1 м ткани,
руб.
60
Таблица 2
Бюджет рекламы на месяц по вариантам
Мероприятия
Размер рекламного бюджета от валовой выручки, %
Прокат аудиоролика на радио «Европа+»
Коммерческие репортажи на «КИТе»
Печать визиток и размещение их на рекламных баннерах
Реклама на маршрутных такси
Размещение мобильной наружной рекламы (4 шт.)
Итого
1,0
15000
32000
15000
2470
64470
Затраты на рекламу, руб.
1,5
15000
24000
15000
2705
40000
96705
2,0
15000
56000
15000
2960
40000
128960
Таблица 3
Процент откликнувшихся людей на рекламные объявления
Мероприятия
Размер рекламного бюджета от валовой выручки, %
Прокат аудиоролика на радио «Европа+»
Коммерческие репортажи на «КИТе»
Печать визиток и размещение их на рекламных
баннерах (6000 шт.)
Реклама на маршрутных такси
Размещение мобильной наружной рекламы (4 шт.)
Итого
Процент откликнувшихся, %
1,0
1,5
2,0
0,30
0,3
0,3
0,60
0,5
0,8
30,00
0,05
-
Результатом
проведенной
рекламной
компании будет увеличение количества продаж,
30,0
0,05
0,20
-
Количество откликнувшихся, чел.
1,0
1,5
2,0
840
840
840
1680
1400
2240
30,0
0,05
0,20
-
валовой прибыли,
продукции.
1800
140
4460
а
1800
140
560
4740
также
1800
140
560
5580
себестоимости
Реклама и ее влияние на результаты работы предприятия
Cводные показатели результатов работы
предприятия в зависимости от затрат на рекламу
представлены в таблице 4.
Наиболее наглядно изменения результатов
работы предприятия в зависимости от затрат на
рекламу и ее эффективность видны на рисунках 1 и
2.
Реклама эффективна во всех случаях. Но
более предпочтителен первый вариант, при
отчислении в рекламный бюджет 1% от валовой
выручки. В этом случае ожидаемый прирост
валовой прибыли будет наибольший и составит 4,1
%, а
себестоимость одного метра ткани
увеличится всего на 1,04 %. Дополнительный
эффект от рекламы — 53 274 руб. в месяц.
Из сводных показателей (табл. 4) и рисунка
1 видно, что при увеличении затрат на рекламу и
увеличении объема продаж, рост себестоимости
продукции опережает рост валовой выручки, что
приводит к снижению валовой прибыли. Это
говорит о нецелесообразности дальнейшего
увеличения затрат на рекламу.
3
4Реклама и ее влияние на результаты работы предприятия
Таблица 4
Cводные показатели результатов работы предприятия
Базовые
Показатели
показатели
Размер рекламного бюджета, % от валовой выручки
Среднее количество продаж, м
107 450
Ожидаемая выручка, руб.
6 447 000
%
100
Средняя себестоимость, руб.
5 157 600
%
100
Ожидаемая валовая прибыль, руб.
1
289
400
53274
%
100
Средняя себестоимость 1 м ткани, руб.
48
Прирост средних показателей,%
Эффект от рекламы, руб.
Планируемые показатели
1 вариант
2 вариант
3 вариант
1,0
1,5
2,0
117 262
117 868
119 726
7 035 720
7 072 680
7 183 560
109,1
109,7
111,4
5 693 046
5 754 849
5 875 808
110,4
111,6
113,9
1 342 674
1 317 400
1 307 750
104,1
102,1
101,4
48,5
48,8
49
- 28000
53 274
13,9
14
53274
Эффект рекламы,
руб.
11,6
10,4
10
8
18 350
18350
16
12
28 000
9,1
9,7
1
11,4
2
3
28000
18350
6
Эффек
руб.
4
2
4,1
2,1
0
1
1,5
1,4
2
Размер рекламного бюджета, % от валовой выручки
Ожидаемая выручка,%
Средняя себестоимость,%
1
2
3
1 — рекламный бюджет 1% от валовой выручки;
2 — рекламный бюджет 1,5% от валовой выручки;
3 — рекламный бюджет 2% от валовой выручки.
Ожидаемая прибыль,%
Рис. 1. Изменения прироста средних показателей
в зависимости от рекламного бюджета
Рис. 2. Эффективность рекламы
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Современные формы и методы проектирования швейного производства : учебное пособие / Т. М. Серова,
А. И. Афанасьева [и др.]. — М. : МГУДТ, 2004. — 288 с.
2. Эванс Д. Маркетинг : сокр. пер. с анг. / Д. Эванс, Б. Берман ; авт. предисл. и науч. ред. А. А. Горячев. —
М. : Экономика, 1990. — 350 с.
I.V. Poleva, I.V. Kudryavtzeva
ADVERTISEMENT AND ITS INFLUENCE UPON ENTERPRISE WORK RESULTS