Бюджетирование рекламы

Бюджетирование рекламы
Валентина Зарицкая, Продвижение Продовольствия Prod&Prod
Проблемы и задачи формирования рекламного бюджета
Необходимость и польза рекламы очевидна. Однако уровень конкуренции, постоянно
растущее количество видов и типов рекламы, разнообразие средств коммуникации требуют
точной настройки рекламных бюджетов в соответствии с тактическими и
стратегическими задачами предприятия
Технология бюджетирования относится к наиболее эффективным инструментам управления
финансовой деятельностью торгового предприятия. Разработка бюджетов позволяет создать
концепцию ведения бизнеса, определить объемы необходимых ресурсов, оптимизировать
финансовые потоки. Бюджетирование способствует финансовой прозрачности, что позволяет
выглядеть более привлекательно для потенциальных инвесторов.
Продвижение на рынок и объемы продаж связаны с целым рядом факторов: ценовой
политикой и распределением, упаковкой, конкуренцией, вкусами потребителей, свойствами
продукта, состоянием рынка, профессионализмом дистрибьюторов, внешнеэкономическими
факторами и рекламой. Рекламная стратегия предполагает выбор рекламных средств и
бюджет на продвижение. Рекламный бюджет включает в себя затраты на проведение всех
маркетинговых коммуникаций, которые состоят из public relations (PR, связи с
общественностью), директ-маркетинга, sale-promotions (стимулирование сбыта).
Одной из задач торгового предприятия является выбор оптимального варианта затрат на
рекламу. Неправильная тактика рекламной кампании может привести к значительным
финансовым и имиджевым потерям. Проблема состоит в точном определении целевой
аудитории, способа убеждения и каналах коммуникации. Потенциальный покупатель не
может знать все преимущества товара и предвидеть свои отзывы и ощущения. Реклама станет
пустой тратой средств, если не предоставит полезную информацию и не убедит в чем-либо
покупателя.
Как определить необходимый уровень затрат на рекламу? Для этого существуют различные
математические модели, но их выбор усложняется нестабильностью рынка или недостатком
информации. Поэтому чаще используют традиционный метод расчета, который включает в
себя постановку задачи, принятие решения о бюджете, обращение в средства распространения
информации, оценку результатов рекламных программ.
Объемы рекламных бюджетов вычисляют в зависимости от величины оборота торгового
предприятия, рекламного объема конкурентов (конкурентный паритет). Также используют
«остаточный принцип» – исходя из оставшихся средств после распределения на другие
нужды, или подходы, основанные на доле рынка или на планировании окупаемости.
Применяют методы позволительного максимума, оптимального уровня затрат, маркетинговые
модели. Бюджетирование регламентируется нормативными документами, в которых
утверждены уровни предельных расходов на рекламу.
Рекламный бюджет предполагает принятие двух решений: объема ассигнований на рекламу и
того, как они будут использоваться. Как правило, он формируется с учетом следующего:

Product life cycle stage или жизненный цикл товара. Позиционирование нового
продукта и его преимуществ, повышение интереса к нему и лояльности потребует
значительных затрат;
-------------------------------------------------
Дайджест деловой прессы "Оптимальный Бизнес"
www.bizoptimum.ru




Market share или доли рынка. Реклама бренда, который будет контролировать
значительную долю продовольственного рынка и способен принести высокий уровень
прибыли (также потребует большого рекламного бюджета);
Competition или конкуренция. При высоком уровне конкуренции потребуется более
высокий уровень затрат на рекламу для компании, которая планирует обыграть
конкурента;
Frequency, частота рекламы. Большое число повторов и интенсивность рекламы
наиболее распространены для товаров массового спроса;
Unique selling proposition или уникальное торговое предложение. Увеличение
ассигнований для подчеркивания уникальности продукта и его принципиальных
отличий от товаров конкурентов. Рекламу однородных товаров, соков, пива усиливают
за счет интенсивности.
Программное обеспечение системы бюджетирования позволяет быстро и точно увязывать
между собой множество показателей. Однако на практике ни один из методов не является
универсальным и не предлагает оптимального способа определения рекламного бюджета.
Поэтому выбор осуществляется, скорее, эмпирически – на основе финансовых возможностей,
специфики маркетинга предприятия, уровня рекламной деятельности и многих других
факторов.
Эффективность рекламной кампании определяют отношением полученного финансового
результата к объему затрат на рекламу. Но основная задача – это количественное выражение:
какое именно влияние на объемы продаж оказывают те или иные составляющие комплекса
коммуникаций. Если возможно определить точную выгоду от каждого вида затрат, то это
позволяет выбрать лучшие инструменты и составить оптимальный перечень коммуникаций.
Следует понимать и минимальный уровень средств на рекламу, ниже которого она будет
пустой тратой ресурсов. Увеличение затрат вызывает рост продаж и их последующую
стабилизацию.
На рисунке в графической форме представлено соотношение увеличения затрат на рекламу и
роста объемов продаж.
Основная проблема анализа бюджетирования – многозадачность и неопределенность
процесса. Ведь реклама представлена и информационным процессом, и мероприятиями по
продвижению и сбыту, и процессом социальной коммуникации. Основу медиапланирования
составляют прогнозирование и оценка коммуникативной эффективности, которая
определяется исходя из числа рекламных контактов. Финансовый результат рекламной
кампании оценивают на основании следующих расчетов:




отношение затрат к общему объему продаж;
тенденция изменения отношения затрат на рекламу к объему продаж;
затраты на одного покупателя;
отношение затрат на рекламу к объему продаж рекламируемого товара.
Реклама активно используется для повышения ценности марочных товаров в глазах
покупателя, что позволяет продавцу устанавливать более высокие цены и увеличивать
рекламный бюджет. На этот процесс оказывают сдерживающее влияние эластичность спроса,
уровень цен и конкуренция.
Выбор каналов коммуникации связан с правильным способом передачи послания для целевой
аудитории, в определенное время и с определенной частотой. Установить необходимые
медиа-миксы (журналы, телевидение, радио и т.д.), конкретные средства передачи (журналы,
телевизионные программы и т.д.) и правильные варианты средств передачи (страница или
-------------------------------------------------
Дайджест деловой прессы "Оптимальный Бизнес"
www.bizoptimum.ru
полстраницы) достаточно сложно. Представители целевой аудитории могут и не увидеть
телепередачу или не прочесть журнал. Каждый из них обладает собственным набором
предпочитаемых источников, включающих также рекламные брошюры, щиты и т.д.
Воздействие мультимедийной среды вызвало создание коммуникационных карт с
отображением мониторинга рабочего дня представителей целевой аудитории. Это позволяет
определить, какие средства информации и какое время на них воздействуют. На этом
основании специалисты создают рекламный ролик для определенного места и времени.
Выбор подходящего медиа-микса проводится с учетом соответствия рекламы средству
информации, которое ее реализует. Учитывают размер, интенсивность, эмоциональную
составляющую, цвет, фон рекламы. Источниками продвижения, или рекламными носителями
могут быть:







презентационные материалы
и брошюры;
отраслевые интернет-сайты,
а также сайты компаний;
специализированные отраслевые выставки;
информация, размещенная в СМИ;
регулярное информирование клиентов.
В потребительской рекламе доминирует телевидение. Телевизионные ролики демонстрируют
историю товаров, затруднительные ситуации, дают рекомендации и т.д. Проблема, связанная
с привлечением внимания, способствует инновациям. Один из наиболее интересных проектов
– установка мониторов в банках, аэропортах, супермаркетах. Его преимущество в
привлечении публики, которая не относится к целевой аудитории.
Общая проблема заключается в подсчете и определении ценности просмотров. Как известно,
слишком частое повторение рекламы вызывает снижение ее эффективности. Важно провести
планирование и распределение бюджета на период кампании. Целенаправленный повтор
сюжетов увеличивает шансы, что они будут замечены.
Рыночные тенденции подтверждают рост значимости Интернета, целевая аудитория которого
составляет многочисленные группы и сообщества, как канала для продвижения
продовольственных товаров. Важной задачей является создание или оптимизация
корпоративного сайта, на котором есть возможность отслеживать посещаемость и определять
(по отзывам) целевую аудиторию. Также необходимо представление компании на
соответствующих отраслевых интернет-ресурсах. Вирусная, контекстная и другие виды
рекламы в глобальной сети используют новые высокоэффективные технологии по
продвижению товаров.
Важный сегмент – пресса. Газеты давно находятся на одной из лидирующих позиций по
объемам прибыли от рекламной деятельности. Журналы отличаются разнообразными
«фишками»: специальные вкладки, пробники духов, карты клиента и т.д. Они занимают место
сразу после телевидения. Содержание журнала часто связано с интересами определенной
целевой аудитории, что учитывают при размещении рекламы.
Специфика продовольственных рынков предполагает размещение рекламной информации в
печатных СМИ различной направленности. Отражение сведений об игроках рынка и видах
продукции, научных и технических разработках, новых технологиях привлекает обширную
аудиторию, что помогает эффективнее позиционировать компанию и ее продукцию.
-------------------------------------------------
Дайджест деловой прессы "Оптимальный Бизнес"
www.bizoptimum.ru
Радио способно быстро и эффективно донести информацию до своих слушателей. Кроме того,
это зачастую единственный канал коммуникации с пожилыми и людьми с проблемами
зрения.
Наружная реклама, плакаты способствуют созданию необходимой атмосферы, они заметны
издалека, что является преимуществом.
Одним из основных этапов продвижения является участие компании в отраслевых (и
смежных) выставках. Этот рынок отличается бурным ростом и развитием. Поэтому
необходимо определиться, в каких выставках участвовать, что следует реализовать, используя
соответствующий мониторинг. Критериями отбора может быть регулярность проведения,
количество и статус участников и т.п.
К более специфичным каналам коммуникации следует отнести профессиональные журналы,
директ-коммуникации, личные контакты, POP- и POS-материалы, промоушен-акции т.д.
Нельзя отдавать предпочтение только одному каналу продвижения. Риск значительно
уменьшается, а эффективность растет, если диверсифицировать вложения в различные виды
рекламы. Работу по нескольким направлениям следует проводить с периодическим
смещением акцентов продвижения с одних каналов на другие. Выбор оптимального набора
инструментов зависит от конкретного рынка, с учетом основных способов, используемых
конкурентами.
Специфика продвижения проявляется и в содержании рекламы. Основное значение придают
информационным или товарным сообщениям, имиджевая составляющая используется для
повышения узнаваемости бренда. Рейтинговое размещение рекламы определенной торговой
марки или имиджевой рекламы в популярных изданиях и на телевизионных каналах приводит
к увеличению доли на рынке.
Выбор вида рекламы связан с финансовыми возможностями предприятия, жизненным
циклом, стратегией входа на рынок. Рекламодатель, прежде всего, выделяет инвестиции,
которые будут способствовать росту объемов продаж. Своевременное реагирование на
жизненный цикл продовольственного товара предполагает изменение стратегии и подбор
оптимального соотношения имиджевой и товарной рекламы. Такой подход дает возможность
определить приоритеты компании, выбрать соответствующий метод расчета, решить
проблемы по формированию и распределению рекламного бюджета.
В принятии решения о выборе определенных каналов продвижения необходимо понимать,
что оптимального набора инструментов, который подходит всем и всегда, не существует.
Большое значение имеет характер целевой аудитории, к которой необходимо точно применять
все нюансы конкретного формата продвижения. Не следует использовать шаблоны, так как
каждый проект имеет свое собственное, уникальное решение.
Ужесточающаяся конкуренция доказывает недостаточность акцентирования внимания только
на ценовой политике, свойствах и качестве пищевых продуктов. Рекламные кампании с
использованием различных каналов продвижения на основании спланированного бюджета
способствуют реализации стратегических задач по завоеванию и укреплению позиций на
рынке продовольствия.
-------------------------------------------------
Дайджест деловой прессы "Оптимальный Бизнес"
www.bizoptimum.ru