Международный маркетинг и его особенности

Международный маркетинг и его особенности
Общая характеристика международного маркетинга
Особенностью современного этапа развития экономики является глобализация, которая
проявляется в различных сферах: экономической, политической, экологической, культурной. В
экономике глобализация проявляется в том, что:
• увеличивается объем мировой торговли товарами и услугами;
• обеспечивается мобильность передвижения капитала и рабочей силы;
• происходит слияние рынков, организаций и производственных цепочек;
• экономические границы государств становятся все более прозрачными.
Глобализация отражается на деятельности международных организаций и национальных
правительств. Достаточно яркие проявления глобализации наблюдается в науке. Многие
исследования проводятся интернациональными командами на интеграционной основе, при этом
национальные границы стираются, научные результаты все в большей степени приобретают
глобальный характер.
Таким образом, под влиянием глобализации происходит изменение всех сторон жизни
общества. Этот процесс носит масштабный характер, становится предметом изучения почти всех
общественных научных дисциплин.
В современных условиях особое значение приобретают информационные аспекты
экономической глобализации. Это связано прежде всего:
• с возникновением новых рынков банковских, страховых и транспортных услуг, новых
финансовых рынков, действующих постоянно и использующих новые инструменты;
• появлением на мировых рынках транснациональных компаний и корпораций,
международных интеграционных объединений и сети международных негосударственных
организаций;
• быстрым, лавинообразным распространением информации и возможностью оперативно
реагировать на конъюнктуру рынка.
Основные виды экономической деятельности на современном этапе (производство,
потребление, обращение), а также факторы производства (капитал, труд, сырье, управление,
информация, технология, рынки) организуются в глобальном масштабе. В новых условиях
достижение необходимого уровня производительности и конкурентоспособности все чаще
становится возможным только внутри глобальной взаимосвязанной сети.
Для российских предприятий процесс глобализации, с одной стороны, это усиление
конкуренции, с другой – возможность выхода на новые рынки. Успешное проникновение фирм на
международный рынок в значительной мере зависит оттого, насколько объективно и грамотно
исследованы осваиваемые сегменты рынка, а также от умения выбора эффективной маркетинговой
стратегии для достижения поставленной цели.
Международный маркетинг представляет собой ответную реакцию субъектов международного
рынка на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений, возрастание
производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения
характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение
конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения. Он
предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на
разных этапах продвижения товарной продукции и услуг к потребителю.
В связи с этим следует отличать понятие “международный маркетинг” от понятий “сбыт” и
“экспорт”. При экспорте товаров продавцы ограничиваются только фактом добросовестной
поставки своей продукции иностранным фирмам-импортерам. При этом поставщиков мало
интересует, насколько удовлетворены данной продукцией непосредственные потребители.
Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на
зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности, обеспечение
широкого выбора покупателю и, как следствие, повышение качества его жизни.
Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:
• обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем
выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;
• создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного
рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;
• организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по
созданию моделей, образцов продукции, отвечающих запросам зарубежных потребителей;
• надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и
динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных
потребителей;
• координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с
учетом интересов международного рынка;
• совершенствование методов и приемов реализации товарной продукции;
• рациональное товародвижение на международном рынке;
• международный контроль сферы реализации товаров и услуг;
• регулирование деятельности субъектов международного рынка для достижения генеральных
целей в области производства и сбыта.
Основной задачей международного маркетинга является изучение покупательского спроса и
удовлетворение его в соответствии с коммерческими интересами фирмы.
Основной целью международного маркетинга является достижение положительного имиджа
фирмы на внешнем рынке и благоприятных результатов. Различаются количественные и
качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.
Качественные цели ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его
потенциальный вес. К этим целям относят:
• экономические цели как в собственной стране, так и в станах-импортерах;
• снижение безработицы и обеспечение занятости на внутреннем и внешнем рынке труда;
• поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри
страны, так и за рубежом.
Количественные цели выражаются следующими показателями:
• увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях;
• рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по
странам, сегментам рынка, товарам;
• рост прибыли субъекта рынка.
Международный маркетинг базируется на допущении, что мировые рынки имеют различия, и
наиболее эффективные стратегии это учитывают. В маркетинге это означает, что продукция
предприятий будет адаптироваться там, где это необходимо, для обеспечения соответствия
условиям местного рынка и конкуренции.
Маркетинговые мероприятия при этом должны быть направлены на минимизацию затрат на
НИОКР, на производство и реализацию товаров для того, чтобы максимизировать выгоды от
масштаба и концентрации ресурсов. Это достигается созданием международных
производственных фирм.
Основными предпосылками возникновения международного маркетинга являются:
• независимость государств международного сообщества;
• международное и национальные законодательства;
• превышение спроса над предложением;
• наличие национальных валютных систем;
• развитая конкуренция товаропроизводителей;
• развитая рыночная инфраструктура;
• рост жизненного уровня населения ряда стран и соответственно увеличение спроса на
продукты питания, одежду, мебель, машины, компьютеры и другие товары длительного
пользования;
• стремление предприятий, организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции и
увеличению прибыли;
• рыночное поведение потребителей в разных странах;
• развитие кооперации в сфере производства и оказания услуг.
Обязательным требованием в условиях международного маркетинга становится формирование
производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения
потребительского спроса.
Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов
производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей. Реализация этого
принципа предполагает выполнение следующих требований.
1) необходимо всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный
товар (услугу) и использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия
научно-технических, производственных и хозяйственных решений;
2) максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения
эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т.
е. производить то, что продается;
3) воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях
формирования его в необходимых для предприятия направлениях;
4) развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в
результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем по
совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;
5) организовывать доставку товара в таких количествах, в такое время и в такое место, которые
больше всего устраивали бы конечного потребителя;
6) обеспечивать своевременное и качественное управление процессом научных разработок,
производства, реализации, сервиса и выходом на рынок с новой продукцией;
7) разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей
(осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых
предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями;
8) завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности, добиваться преимуществ в
конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции,
предоставления покупателю большего объема и лучшего качества услуг;
9) оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении
технических проблем и обучении персонала;
10) ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по
завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных
секторах рынка.
В международном маркетинге важное значение имеет целевая ориентация и комплексность, т. е.
соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности в
последовательную взаимосвязанную систему.
Это означает слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности
для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах.
Практика применения международного маркетинга показала, что выборочное использование
отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает
должного эффекта. Только комплексный подход позволяет успешно прорваться на
международный рынок с новыми товарами и услугами.
Сегодня многие российские предприятия ориентированы на международные рынки, но
административные торговые барьеры и отсутствие необходимого опыта препятствуют развитию
экспортного потенциала. При этом значительная часть предприятий использует во
внешнеэкономической деятельности только традиционный экспорт, т. е. продажу товара за
границу без дальнейшего маркетингового сопровождения.
Только отдельные предприятия могут применять глобальный маркетинг, когда деятельность за
границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности
предприятия: снабжение, исследования, разработки, персонал и т. д.
Многие европейские компании выбирают оптимальную модель проникновения на рынок при
помощи оценки четырех групп факторов:
1) рыночные характеристики зарубежного рынка (размер и перспективы роста, структура
конкуренции, наличие маркетинговой инфраструктуры и т. д.);
2) характеристики окружающей среды зарубежного рынка (политические, экономические и
социально-культурные характеристики страны, включая государственное регулирование
иностранных инвестиций);
3) производственные характеристики зарубежного рынка (доступность, качество и цена сырья,
профессионализм персонала, наличие транспортной инфраструктуры и средств связи);
4) характеристики страны происхождения компании, отрасли и производственного процесса
предприятия.
Для принятия правильного решения необходимо обладать достаточно полной, актуальной и
достоверной информацией, уметь выделить главное и второстепенное. Стратегии маркетинга и
логистики могут указать на то, где именно предприятие может получить максимальную прибыль
и минимизировать свои издержки.
Стратегия международного маркетинга представляет собой совокупность правил и методов для
принятия решений на всех уровнях менеджмента компании, по которым определяются:
• отношения фирмы с ее внешней средой;
• виды выпускаемой продукции и технологии их производства;
• сбытовая и конкурентная политика;
• отношения внутри предприятия;
• результаты деятельности в настоящем и в перспективе.
Исходя из этого стратегия международного маркетинга предназначена для осуществления
миссии предприятия и достижения ее целей. Существует несколько методов разработки
международной маркетинговой стратегии. В общем виде разработку можно разбить на
следующие этапы:
• анализ и прогнозирование внутренней и внешней среды предприятия;
• определение целей (долгосрочных и краткосрочных, общих и специфических);
• определение методов достижения поставленных целей (план действий);
• оценка затрат и выгод.
Стратегия международного маркетинга исходит из основных целей развития предприятия и
предусматривает: изучение потребителей; планирование продукции и ее продвижение; ценовую
политику; координацию работы различных функциональных подразделений и альтернативные
действия в конкретных ситуациях.
Таким образом, маркетинговая стратегия на международном рынке представляет собой систему
действий предприятия, при которой его внутренняя среда адаптируется к внешним условиям.
Выбор стратегии международного маркетинга может быть обусловлен различными причинами,
например необходимостью продления жизненного цикла товара, увеличением потенциала рынка
с целью расширения объема производства и экономии на масштабах, использованием
сравнительных преимуществ зарубежных рынков по условиям конкуренции и емкости рынка.