Ф. Котлер, К. Л. Келлер Маркетинг менеджмент 12-е издание Серия «Классический зарубежный учебник» Перевели с английского к. э. н. С. Жильцов, М. Жильцов, Д. Раевская Научные редакторы: д. э. н., проф. А. М. Немчин, д. э. н., проф. В. А. Дуболазов Заведующий редакцией Руководитель проекта Выпускающий редактор Литературный редактор Художественный редактор Корректоры Верстка С. Жильцов Т. Середова Е. Егерева Т. Середова К. Радзевич В. Макосий, М. Одинокова, Н. Сулейманова А. Полянский ББК 65.80-59 УДК 339.138 Котлер Ф., Келлер К. Л. К73 Маркетинг менеджмент. 12-е изд. — СПб.: Питер, 2007. — 816 с.: ил. — (Серия «Классический зарубежный учебник»). ISBN 978-5-469-00989-4 5-469-00989-0 «Маркетинг менеджмент» — знаменитый труд классика маркетинга Филипа Котлера, настольная книга большинства студентов и маркетологов-практиков. Она содержит теоретические основы курса маркетинга, снабженные примерами из практики. Продуманная, удобная структура делает ее незаменимым пособием по одной из самых актуальных экономических дисциплин. Новое, 12-е издание значительно изменено и дополнено. Появился соавтор, один из ведущих мировых специалистов по брендингу К. Л. Келлер; добавлены новые концепции, многие темы получили развитие и отражают современные рыночные реалии, полностью изменены примеры. Предлагаемая книга рекомендуется Российской ассоциацией маркетинга и ведущими университетами России и мира в качестве учебника для студентов, а также для профессиональных маркетологов, желающих идти в ногу со временем и изучать новейшие работы ведущих специалистов маркетинга. © 2006, 2003, 2000, 1997, 1994 by Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 07458. © Перевод на русский язык ЗАО Издательский дом «Питер», 2006. © Издание на русском языке, оформление ООО «Питер Пресс», 2007. Права на издание получены по соглашению с Pearson Education Inc. Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. ISBN 978-5-469-00989-4 ISBN 0-13-145757-8 (англ.) Подписано к печати 28.02.07. Гарнитура «Петербург». Формат 84×108/16. Усл. п. л. 87,36. Печать офсетная. Доп. тираж 6000. Заказ 0000. ООО «Питер Пресс», Санкт-Петербург, Петергофское шоссе, д. 73, лит. А29. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 95 3005 — литература учебная. Отпечатано по технологии СtP в ОАО «Печатный двор» им. А. М. Горького 197110, Санкт-Петербург, Чкаловский пр., 15. Краткое содержание ЧАСТЬ I. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ? Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке ................................................................................................................ 27 Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов .................................................................................. 61 ЧАСТЬ II. СБОР МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Глава 3. Сбор информации и оценка маркетинговой среды ........................................................................... 95 Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса .................................... 125 ЧАСТЬ III. УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТОВ С ПОКУПАТЕЛЯМИ Глава 5. Создание ценности, удовлетворение и лояльность покупателей ................................................ 167 Глава 6. Анализ потребительских рынков ............................................................................................................. 201 Глава 7. Анализ деловых рынков .............................................................................................................................. 235 Глава 8. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов ...................................................................... 265 ЧАСТЬ IV. СОЗДАНИЕ СИЛЬНЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК Глава 9. Формирование марочного капитала ....................................................................................................... 301 Глава 10. Позиционирование торговой марки ..................................................................................................... 333 Глава 11. Проблемы конкуренции ............................................................................................................................ 367 ЧАСТЬ V. РАЗРАБОТКА РЫНОЧНЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ Глава 12. Формулировка товарной стратегии ...................................................................................................... 397 Глава 13. Разработка услуг и управление сервисом .......................................................................................... 429 Глава 14. Разработка ценовых стратегий и программ ....................................................................................... 461 ЧАСТЬ VI. ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ЦЕННОСТИ Глава 15. Создание и управление партнерскими сетями и маркетинговыми каналами ...................... 499 Глава 16. Управление оптовой и розничной торговлей и логистика .......................................................... 537 ЧАСТЬ VII. ПРОДВИЖЕНИЕ ЦЕННОСТИ Глава 17. Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями .......... 569 Глава 18. Управление массовыми коммуникациями: реклама, стимулирование сбыта, спонсорство и связи с общественностью ............................................................................................................ 605 Глава 19. Управление личными коммуникациями: прямой маркетинг и личная продажа ................ 643 ЧАСТЬ VIII. ЭФФЕКТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ ДОЛГОСРОЧНОГО РОСТА Глава 20. Разработка новых рыночных предложений ....................................................................................... 677 Глава 21. Работа на глобальном рынке ................................................................................................................... 711 Глава 22. Управление холистической маркетинговой организацией ......................................................... 741 ПРИЛОЖЕНИЕ Маркетинговый план компании Sonic и упражнения к нему ......................................................................... 777 Литература ........................................................................................................................ 794 Содержание Предисловие к русскому изданию ............. 14 Российская история Филипа Котлера ....... 18 Об авторах .............................................. 20 Предисловие ............................................ 22 ЧАСТЬ I. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ? Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке .... 27 Важность маркетинга ........................................................ 29 Компетенции маркетинга ................................................ 30 Что такое маркетинг? ..................................................... 30 Обмен и транзакции ....................................................... 31 Что является предметом маркетинга? ..................... 33 Кто осуществляет маркетинг? .................................... 35 Изменения в бизнесе и маркетинге ........................... 39 Ориентация компании на рынке ................................... 41 Производственная концепция .................................... 41 Товарная концепция ....................................................... 41 Сбытовая концепция ...................................................... 41 Маркетинговая концепция ........................................... 42 Концепция холистического маркетинга .................. 43 Основные концепции, тенденции и задачи маркетинга ............................................................................ 50 Центральные концепции ............................................... 50 Изменения в маркетинг менеджменте ..................... 54 Задачи маркетинг менеджмента ................................. 56 Выводы ................................................................................... 59 Практикум ............................................................................. 59 Тема для обсуждения: создает ли маркетинг потребности или только удовлетворяет их? .......... 59 Повод для размышлений .............................................. 59 Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов ................................. 61 Маркетинг и ценность для покупателей .................... 63 Процесс предоставления ценности ........................... 63 Цепочка создания ценности ......................................... 65 Основные компетенции ................................................. 67 Холистическая маркетинговая ориентация и ценность для покупателей ........................................ 67 Центральная роль стратегического планирования .................................................................... 69 Стратегическое планирование на корпоративном и дивизиональном уровнях ............................................. 72 Определение миссии компании ................................. 73 Определение бизнеса компании ................................. 74 Оценка возможностей развития ................................. 76 Организация и организационная культура ............ 80 Стратегическое планирование на уровне бизнесAединиц ...................................................................... 81 БизнесAмиссия .................................................................. 81 SWOTAанализ ................................................................... 81 Формулирование целей ................................................. 84 Формулирование стратегии ......................................... 86 Разработка и реализация программы ....................... 88 Обратная связь и контроль .......................................... 89 Планирование продукта: сущность и содержание маркетингового плана ....................................................... 90 Содержание маркетингового плана .......................... 91 Выводы ................................................................................... 92 Практикум ............................................................................. 93 Тема для обсуждения: зачем нужна декларация миссии? ............................................................................... 93 Повод для размышлений .............................................. 93 ЧАСТЬ II. СБОР МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Глава 3. Сбор информации и оценка маркетинговой среды ............................. 95 Компоненты современной маркетинговой информационной системы .............................................. 97 Система внутреннего учета и система маркетингового наблюдения .......................................... 98 Цикл «заказ—оплата» .................................................... 98 Система контроля продаж ............................................ 98 Базы данных, хранилища данных и добыча данных ................................................................................. 99 Система маркетингового наблюдения ..................... 99 Анализ макросреды ............................................................ 101 Потребности и тенденции ............................................. 102 Основные факторы макросреды ................................. 103 Демографическая среда .................................................... 104 Рост численности населения ....................................... 104 Возрастная структура ..................................................... 105 Этнические и другие рынки ......................................... 106 Уровень образования ..................................................... 107 Структура домашнего хозяйства ................................ 108 Географические перемещения населения ............... 109 Прочие факторы макросреды ......................................... 110 Экономическая среда ..................................................... 110 Социокультурная среда ................................................... 112 Природная среда .............................................................. 114 Технологическая среда ..................................................... 117 ПолитикоAправовая сфера ............................................... 119 Содержание Выводы ................................................................................... 122 Практикум ............................................................................. 123 Тема для обсуждения: от чего больше зависит поведение потребителя — от возраста или поколения? ......................................................................... 123 Повод для размышлений .............................................. 123 Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса .................................................. 125 Система маркетинговых исследований ...................... 127 Процесс маркетингового исследования ..................... 128 Этап 1. Определение проблемы, формулирование альтернатив и постановка целей исследования ........................................................ 129 Этап 2. Разработка плана исследования .................. 130 Этап 3. Сбор информации ............................................ 139 Этап 4. Анализ информации ........................................ 141 Этап 5. Представление результатов .......................... 141 Этап 6. Принятие решения ........................................... 142 Преодоление барьеров ................................................... 143 Оценка эффективности маркетинга ............................ 145 Показатели эффективности маркетинга ................. 145 Оценка эффективности плана маркетинга ............. 148 Анализ прибыльности .................................................... 151 Моделирование маркетингаAмикс ............................. 155 Прогнозирование и оценка спроса ............................... 155 Показатели рыночного спроса .................................... 156 Оценка спроса: основные понятия ............................ 157 Оценка текущего спроса ................................................ 160 Оценка будущего спроса ............................................... 163 Выводы ................................................................................... 165 Практикум ............................................................................. 165 Тема для обсуждения: какой тип маркетинговых исследований лучше всего? ......................................... 165 Повод для размышлений .............................................. 165 ЧАСТЬ III. УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТОВ С ПОКУПАТЕЛЯМИ 7 Оценка пожизненной доходности покупателя ..... 180 Покупательский капитал компании ......................... 181 Развитие взаимоотношений с покупателями ........... 183 Менеджмент взаимоотношений с покупателями ................................................................. 183 Привлечение, удержание покупателей и увеличение их доходности ........................................ 185 Формирование лояльности .......................................... 188 Снижение скорости оттока покупателей ................ 190 Создание тесных взаимосвязей с покупателями .. 191 Базы данных покупателей и маркетинг баз данных .................................................................................... 194 Базы данных покупателей ............................................ 194 Хранилища данных и добыча данных ...................... 194 Недостатки маркетинга баз данных и CRM ........... 196 Выводы ................................................................................... 199 Практикум ............................................................................. 199 Тема для обсуждения: безопасность в Интернете ........................................................................ 199 Повод для размышлений .............................................. 200 Глава 6. Анализ потребительских рынков .. 201 Что влияет на поведение потребителей? ................... 203 Факторы культуры .......................................................... 203 Социальные факторы ..................................................... 205 Личностные факторы ..................................................... 210 Ключевые психологические процессы ....................... 213 Мотивация: теории З. Фрейда, А. Маслоу и Ф. Герцберга ................................................................... 213 Восприятие ........................................................................ 215 Обучение ............................................................................. 216 Память ................................................................................. 217 Процесс принятия решения о покупке ....................... 219 Осознание проблемы ...................................................... 220 Поиск информации ......................................................... 221 Оценка вариантов ............................................................ 222 Принятие решения о покупке ..................................... 225 Поведение после покупки ............................................. 228 Другие теории процесса принятия решения Глава 5. Создание ценности, удовлетворение и лояльность покупателей ...................... 167 о покупке ............................................................................... 230 Ценность, удовлетворение и лояльность покупателей .......................................................................... 169 Воспринимаемая ценность ........................................... 170 Полное удовлетворение покупателя ......................... 173 Оценка удовлетворения ................................................ 175 Качество товаров и услуг .............................................. 176 Тотальное управление качеством .............................. 177 Максимизация пожизненной доходности покупателей .......................................................................... 178 Прибыльность покупателя ........................................... 178 Уровень вовлеченности потребителя ....................... 230 Эвристические правила принятия решений и предвзятость суждений .............................................. 231 Умственный счет ............................................................. 231 Анализ процесса принятия решения о покупке .... 233 Выводы ................................................................................... 233 Практикум ............................................................................. 233 Тема для обсуждения: так ли уж плох целевой маркетинг? ......................................................................... 233 Повод для размышлений .............................................. 233 Содержание 8 Глава 7. Анализ деловых рынков ............... 235 Сегментирование по поведенческому Что такое организационные закупки? ........................ 237 Деловой и потребительский рынки .......................... 237 Типы деловых закупок ................................................... 240 Системные закупки и поставки .................................. 242 признаку ................................................................................ 284 Участники процесса деловой закупки ........................ 243 Закупочный центр ........................................................... 243 Факторы, оказывающие влияние на закупочный центр ..................................................................................... 244 Как работать с закупочным центром? ...................... 244 Выбор целевых сегментов рынка .................................. 291 Критерии эффективного сегментирования ............ 291 Оценка и выбор сегментов рынка .............................. 292 Другие аспекты оценки и выбора целевых сегментов рынка ............................................................... 295 Процесс закупки/снабжения ......................................... 246 Закупочные ориентации ............................................... 246 Типы закупочных процессов ....................................... 247 Организация и управление закупками .................... 247 Выводы ................................................................................... 299 Стадии процесса закупки ................................................ 248 Осознание проблемы ...................................................... 248 Обобщенное описание потребностей и составление спецификации товара ........................ 250 Поиск поставщиков ........................................................ 250 Электронные закупки .................................................... 250 Запрос предложений ...................................................... 253 Выбор поставщика .......................................................... 254 Спецификация порядка выполнения заказа .......... 255 Оценка результатов ........................................................ 256 Менеджмент взаимоотношений с покупателями на деловом рынке ................................................................ 256 Преимущества вертикальной координации ........... 256 Деловые отношения: риск и оппортунизм .............. 259 Сегментирование деловых рынков .............................. 288 Маркетинг в отношении малых предприятий ....... 288 Последовательное сегментирование ......................... 290 Практикум ............................................................................. 299 Тема для обсуждения: конец массового маркетинга? ....................................................................... 299 Повод для размышлений .............................................. 299 ЧАСТЬ IV. СОЗДАНИЕ СИЛЬНЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК Глава 9. Формирование марочного капитала ............................................... 301 Что такое марочный капитал? .................................... 303 Роль торговых марок ...................................................... 303 Компетенции брендинга ................................................ 304 Определение марочного капитала ............................. 305 Марочный капитал как «мостик» .............................. 306 Модели марочного капитала ....................................... 307 Выводы ................................................................................... 262 Формирование марочного капитала ............................ 309 Выбор элементов торговой марки ............................. 310 Разработка холистических маркетинговых программ ............................................................................. 312 Применение вторичных ассоциаций ........................ 315 Практикум ............................................................................. 263 Тема для обсуждения: насколько B2BAмаркетинг отличается от маркетинга потребительского? ...... 263 Повод для размышлений .............................................. 263 Оценка марочного капитала ........................................... 316 Аудит торговой марки .................................................... 316 Мониторинг торговой марки ....................................... 318 Оценка торговой марки ................................................. 318 Институциональный и государственный рынки ............................................... 260 Управление марочным капиталом ............................... 319 Глава 8. Сегментирование рынка и выбор Укрепление торговой марки ........................................ 319 целевых сегментов ................................ 265 Уровни сегментирования рынка ................................... 267 Маркетинг в рыночном сегменте ............................... 267 Маркетинг в рыночной нише ...................................... 269 Локальный маркетинг .................................................... 270 Кастомеризация ............................................................... 273 Сегментирование потребительских рынков ............. 273 Сегментирование по географическому признаку .............................................................................. 274 Сегментирование по демографическому признаку .............................................................................. 277 Сегментирование по психографическому признаку .............................................................................. 282 Оживление торговой марки ......................................... 322 Кризис торговой марки ................................................. 323 Разработка стратегии брендинга ................................... 324 Решения в сфере брендинга: как вы марку назовете… ............................................................................ 325 Расширение торговой марки ....................................... 325 Портфели торговых марок ........................................... 329 Выводы ................................................................................... 331 Практикум ............................................................................. 331 Тема для обсуждения: расширение торговой марки — хорошо это или плохо? ................................ 331 Повод для размышлений .............................................. 331 Содержание 9 Глава 10. Позиционирование торговой марки ................................................... 333 Стратегии компанийAпоследователей ...................... 389 Стратегии обитателей рыночных ниш ..................... 390 Разработка стратегии позиционирования и донесение ее до покупателей ...................................... 335 Сфера конкуренции ........................................................ 336 Точки сходства и точки отличия ................................ 337 Установление принадлежности к товарной категории ............................................................................ 339 Выбор точек сходства и точек отличия .................... 341 Создание точек сходства и точек отличия .............. 342 Баланс между ориентацией на покупателей и на конкурентов ................................................................. 393 Компании, ориентированные на конкурентов ...... 393 Компании, ориентированные на покупателей ...... 394 Стратегии дифференцирования .................................... 344 Дифференцирование на основе товара .................... 345 Дифференцирование на основе персонала ............. 346 Дифференцирование на основе каналов распределения ................................................................... 347 Дифференцирование на основе имиджа ................. 347 Маркетинговые стратегии и жизненный цикл товара ...................................................................................... 349 Разновидности жизненного цикла товара .............. 349 Особые виды жизненного цикла: стиль, мода и увлечение ........................................................................ 350 Маркетинговые стратегии на этапе внедрения. Преимущество первого игрока ................................... 351 Маркетинговые стратегии на этапе роста ............... 353 Маркетинговые стратегии на этапе зрелости ........ 354 Маркетинговые стратегии на этапе спада ............... 358 Критика концепции жизненного цикла товара ..... 360 Эволюция рынка ................................................................. 361 Выводы ................................................................................... 365 Практикум ............................................................................. 365 Тема для обсуждения: вечны ли торговые марки? .................................................................................. 365 Повод для размышлений .............................................. 365 Выводы ................................................................................... 394 Практикум ............................................................................. 395 Тема для обсуждения: как атаковать лидера товарной категории? ....................................................... 395 Повод для размышлений .............................................. 395 ЧАСТЬ V. РАЗРАБОТКА РЫНОЧНЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ Глава 12. Формулировка товарной стратегии .............................................. 397 Характеристики и классификация товара ................. 399 Уровни товара: иерархия покупательской ценности .............................................................................. 399 Классификация товаров ................................................ 400 Дифференцирование ......................................................... 403 Дифференцирование товаров ..................................... 404 Интегрирующая роль дизайна .................................... 405 Дифференцирование услуг .......................................... 406 Взаимосвязь товара и торговой марки ........................ 408 Иерархия товаров ............................................................ 408 Товарные системы и ассортименты .......................... 409 Анализ товарных линий ................................................ 410 Длина товарной линии .................................................. 412 Ценообразование в рамках товараAмикс ................. 416 Совместный брендинг и брендинг ингредиентов ..................................................................... 419 Глава 11. Проблемы конкуренции ............. 367 Упаковка, маркировка и гарантии ................................ 442 Факторы конкуренции ..................................................... 369 Определение конкурентов .............................................. 370 Отраслевая концепция конкуренции ....................... 371 Рыночная концепция конкуренции .......................... 373 Упаковка ............................................................................. 422 Маркировка ....................................................................... 424 Гарантии .............................................................................. 424 Выводы ................................................................................... 426 Анализ конкурентов .......................................................... 373 Стратегии ............................................................................ 373 Цели ...................................................................................... 374 Сильные и слабые стороны .......................................... 375 Выбор конкурентов для атаки ..................................... 376 Практикум ............................................................................. 427 Тема для обсуждения: что важнее в товаре — форма или содержание? ................................................ 427 Повод для размышлений .............................................. 427 Расширение общего рынка ........................................... 378 Защита доли рынка ......................................................... 380 Расширение доли рынка ................................................ 384 Природа услуг ...................................................................... 431 Разнообразие отраслей сферы услуг ......................... 431 Категории комплекса услуг ......................................... 431 Отличительные характеристики услуг .................... 433 Глава 13. Разработка услуг и управление сервисом ............................................... 429 Конкурентные стратегии лидеров рынка ................... 377 Другие конкурентные стратегии ................................... 385 Стратегии претендентов на лидерство ..................... 385 Маркетинговые стратегии в сфере услуг ................... 438 Содержание 10 Изменения во взаимоотношениях с покупателями ................................................................. 439 Холистический маркетинг в сфере услуг ................ 440 Управление качеством услуг .......................................... 443 Ожидания покупателей ................................................. 443 Наиболее успешные примеры управления качеством услуг ................................................................ 447 Управление торговыми марками в сфере услуг ...... 453 Дифференцирование услуг .......................................... 453 Разработка марочных стратегий для услуг ............ 455 Управление сопутствующими услугами .................... 456 Выявление и удовлетворение потребностей покупателей ....................................................................... 457 Стратегия послепродажного обслуживания .......... 458 Выводы ................................................................................... 458 Практикум ............................................................................. 459 Тема для обсуждения: отличается ли маркетинг услуг от маркетинга товаров? ..................................... 459 Повод для размышлений .............................................. 459 ЧАСТЬ VI. ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ЦЕННОСТИ Глава 15. Создание и управление партнерскими сетями и маркетинговыми каналами .............................................. 499 Маркетинговые каналы и партнерские сети ............. 501 О важности маркетинговых каналов ........................ 501 Развитие системы маркетинговых каналов ............ 501 Партнерские сети ............................................................. 504 Роль маркетинговых каналов ......................................... 504 Функции и потоки каналов распределения ........... 505 Уровни канала распределения .................................... 506 Каналы распределения в сфере услуг ....................... 510 Решения о структуре каналов распределения .......... 511 Анализ требований покупателей к уровню сервиса ................................................................................. 511 Постановка целей и определение ограничений .... 511 Определение основных вариантов канала распределения ................................................................... 512 Оценка вариантов ............................................................ 516 Глава 14. Разработка ценовых стратегий и программ ............................................ 461 Решения об управлении каналами Основы ценообразования ................................................ 463 Как устанавливаются цены .......................................... 463 Психология потребителей и ценообразование ..... 465 Установление цены ............................................................ 468 Этап 1. Постановка задачи ценообразования ........ 469 Этап 2. Оценка спроса .................................................... 471 Этап 3. Оценка издержек .............................................. 473 Этап 4. Анализ издержек, цен и предложений конкурентов ....................................................................... 476 Этап 5. Выбор метода ценообразования .................. 476 Этап 6. Установление окончательной цены ........... 483 Адаптация цены .................................................................. 485 Ценообразование по географическому признаку (курсы валют, встречная торговля, бартер) ........... 485 Скидки с цены и компенсации .................................... 486 Ценообразование, направленное на продвижение товара .................................................. 488 Дифференцированное ценообразование ................. 488 Инициативное и реакционное изменение цен ......... 491 Инициативное снижение цен ...................................... 492 Инициативное повышение цен ................................... 492 Реакции на изменение цен ............................................ 494 Реакционное изменение цен ........................................ 495 распределения ...................................................................... 518 Выбор участников канала распределения .............. 519 Обучение участников канала распределения ........ 519 Мотивирование участников канала распределения ................................................................... 519 Оценка деятельности участников канала распределения ................................................................... 520 Изменение соглашений внутри канала распределения ................................................................... 521 Интеграция и системы в каналах распределения ... 522 Вертикальные маркетинговые системы .................. 522 Горизонтальные маркетинговые системы .............. 524 Многоканальные маркетинговые системы ............. 524 Конфликты, кооперация и конкуренция ................... 526 Типы конфликтов и конкуренция ............................. 526 Причины конфликтов в маркетинговых каналах ................................................................................. 527 Управление конфликтами в каналах распределения ............................................... 527 Законодательные и этические аспекты отношений участников каналов распределения ... 529 Элементы маркетинга в Интернете .............................. 529 Виртуальные компании ................................................. 530 РеальноAвиртуальные компании ................................ 532 Выводы ................................................................................... 496 Выводы ................................................................................... 533 Практикум ............................................................................. 497 Тема для обсуждения: что такое «справедливая цена»? ................................................................................... 497 Повод для размышлений .............................................. 497 Практикум ............................................................................. 535 Тема для обсуждения: имеет ли значение то, где продается товар? ....................................................... 535 Повод для размышлений .............................................. 535 Содержание Глава 16. Управление оптовой и розничной торговлей и логистика ............................ 537 Розничная торговля ........................................................... 539 Типы розничных торговцев ......................................... 539 Новые модели успеха ..................................................... 541 Маркетинговые решения .............................................. 544 Тенденции развития розничной торговли .............. 553 Частные торговые марки ................................................. 554 Собственные торговые марки розничных торговцев ............................................................................ 555 Угроза частных торговых марок ................................ 555 Оптовая торговля ............................................................... 556 Рост оптовой торговли и ее виды ............................... 557 Маркетинговые решения компаний оптовой торговли .............................................................................. 557 Тенденции развития оптовой торговли ................... 559 11 Факторы, определяющие структуру комплекса маркетинговых коммуникаций ................................... 595 Оценка результатов коммуникации ......................... 596 Управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций ..................................... 597 Координация средств информации ........................... 598 Осуществление интегрированных маркетинговых коммуникаций ................................... 601 Выводы ................................................................................... 601 Практикум ............................................................................. 603 Тема для обсуждения: что является самым большим препятствием на пути интегрированных маркетинговых коммуникаций? ................................................................ 603 Повод для размышлений .............................................. 603 Глава 18. Управление массовыми коммуникациями: реклама, Рыночная логистика .......................................................... 560 стимулирование сбыта, спонсорство Интегрированные логистические системы ............ 561 и связи с общественностью .................... 605 Цели маркетинговой логистики ................................. 562 Решения, принимаемые в рыночной логистике .................................................... 563 Организационные выводы ........................................... 565 Выводы ................................................................................... 566 Практикум ............................................................................. 567 Тема для обсуждения: следует ли производителям помимо выпуска своих марочных товаров заниматься также изготовлением товаров для частных торговых марок? ..................................... 567 Повод для размышлений .............................................. 567 ЧАСТЬ VII. ПРОДВИЖЕНИЕ ЦЕННОСТИ Глава 17. Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями ................................... 569 Роль маркетинговых коммуникаций ........................... 571 Маркетинговые коммуникации и марочный капитал ................................................................................ 571 Модели процесса коммуникации ............................... 574 Разработка эффективных коммуникаций ................. 577 Определение целевой аудитории ............................... 577 Постановка целей коммуникации ............................. 579 Разработка сообщения ................................................... 580 Выбор каналов коммуникации ................................... 585 Определение размера бюджета маркетинговых коммуникаций .................................................................. 590 Решения о комплексе маркетинговых коммуникаций ..................................................................... 593 Составление комплекса маркетинговых коммуникаций .................................................................. 593 Разработка и управление рекламной программой ........................................................................... 607 Постановка целей рекламы .......................................... 608 Решения относительно рекламного бюджета ........ 609 Разработка рекламой кампании ................................. 610 Выбор средств информации и оценка эффективности рекламной кампании ......................... 614 Решения об охвате аудитории, частоте и уровне воздействия рекламы ..................................................... 614 Выбор основных типов средств информации ....... 615 Альтернативные средства рекламы ........................... 616 Выбор конкретных рекламоносителей .................... 620 Решения о графике и географии выхода рекламы ............................................................................... 621 Оценка эффективности рекламы ............................... 622 Стимулирование сбыта .................................................... 625 Цели стимулирования сбыта ....................................... 626 Сравнение рекламы и стимулирования сбыта ............................................... 627 Основные решения в сфере стимулирования сбыта ..................................................................................... 628 Спонсорство ......................................................................... 633 Цели спонсорства ............................................................ 634 Основные решения в сфере спонсорства ................ 635 Связи с общественностью ............................................... 636 Маркетинг связей с общественностью ..................... 637 Основные решения в сфере маркетинга связей с общественностью .......................................................... 638 Выводы ................................................................................... 640 Практикум ............................................................................. 641 Содержание 12 Тема для обсуждения: потеряла ли телевизионная реклама свое влияние? .................... 641 Повод для размышлений .............................................. 641 Финансовое планирование разработки новых товаров ................................................................................. 684 Организация разработки новых товаров ................. 684 Управление процессом разработки нового товара: Глава 19. Управление личными идеи .......................................................................................... 686 коммуникациями: прямой маркетинг Генерирование идей ........................................................ 686 и личная продажа .................................. 643 Прямой маркетинг ............................................................. 645 Преимущества прямого маркетинга ......................... 645 Прямая почтовая рассылка .......................................... 648 Каталоги .............................................................................. 651 Телемаркетинг .................................................................. 652 Другие виды маркетинга прямого отклика ............ 653 Интерактивный маркетинг ............................................. 654 Преимущества интерактивного маркетинга .......... 654 Разработка привлекательного webAсайта ................ 655 Продвижение в Интернете ........................................... 656 Принципы еAмаркетинга ............................................... 657 Организация службы сбыта ............................................ 658 Цели и стратегия работы службы сбыта ................. 660 Структура службы сбыта .............................................. 661 Размер службы сбыта ..................................................... 661 Оплата труда сотрудников службы сбыта .............. 663 Управление торговым персоналом .............................. 663 Отбор и наем торговых представителей .................. 664 Обучение и контроль деятельности торговых представителей ................................................................. 665 Производительность труда торговых представителей ................................................................. 665 Мотивация торговых представителей ...................... 667 Оценка деятельности торговых представителей ................................................................. 668 Принципы личной продажи ........................................... 670 Семь этапов личной продажи ...................................... 671 Ведение переговоров ...................................................... 673 Маркетинг взаимоотношений ..................................... 673 Выводы ................................................................................... 674 Практикум ............................................................................. 675 Тема для обсуждения: выдающимися продавцами рождаются или становятся? ................ 675 Повод для размышлений .............................................. 675 ЧАСТЬ VIII. ЭФФЕКТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ ДОЛГОСРОЧНОГО РОСТА Отбор идей ......................................................................... 689 Управление процессом разработки нового товара: от концепции к стратегии ................................................ 691 Разработка концепций нового товара и их проверка .............................................................................. 691 Разработка маркетинговой стратегии ...................... 695 Анализ бизнеса ................................................................. 695 Управление процессом разработки новых товаров: от разработки к коммерциализации ........... 698 Разработка товара ............................................................ 698 Рыночное тестирование ................................................ 700 Коммерциализация ......................................................... 704 Процесс принятия нового товара потребителями .. 706 Этапы процесса принятия нового товара ................ 706 Факторы, влияющие на процесс принятия нового товара ..................................................................... 707 Выводы ................................................................................... 709 Практикум ............................................................................. 709 Тема для обсуждения: кому нужны новые товары? ................................................................................ 709 Повод для размышлений .............................................. 709 Глава 21. Работа на глобальном рынке ...... 711 Конкуренция в глобальном масштабе ......................... 713 Решение о выходе на внешний рынок ......................... 714 Решение о том, какие рынки выбрать ......................... 715 Сколько рынков выбрать? ............................................ 715 Развитые и развивающиеся рынки ............................ 716 Региональные зоны свободной торговли ................ 718 Оценка потенциальных рынков ................................. 719 Решение о способе выхода на внешний рынок ........ 720 Прямой и косвенный экспорт ..................................... 720 Применение глобальной интернетAстратегии ....... 721 Лицензирование ............................................................... 722 Совместные предприятия ............................................. 722 Прямые инвестиции ....................................................... 723 Проблемы разработки новых товаров ......................... 679 Разработка маркетинговой программы ...................... 723 Товар .................................................................................... 724 Продвижение ..................................................................... 728 Цена ...................................................................................... 730 Каналы распределения .................................................. 732 Организационные вопросы разработки новых товаров ................................................................................... 683 Влияние страны происхождения .................................. 734 Формирование имиджа страны .................................. 734 Глава 20. Разработка новых рыночных предложений ......................................... 677 Содержание Восприятие страны происхождения потребителями .................................................................. 734 Решение об организации маркетинга .......................... 736 Экспортный отдел ........................................................... 737 Международное подразделение ................................. 737 Глобальная организация ............................................... 737 Выводы ................................................................................... 738 Практикум ............................................................................. 739 Тема для обсуждения: становимся ли мы похожими друг на друга? .............................................. 739 Повод для размышлений .............................................. 739 13 Реализация маркетинговых планов ............................. 761 Оценка и контроль ............................................................. 763 Контроль эффективности ............................................. 764 Стратегический контроль ............................................. 766 Будущее маркетинга .......................................................... 769 Выводы ................................................................................... 774 Практикум ............................................................................. 775 Тема для обсуждения: маркетинг менеджмент — это наука или искусство? .............................................. 775 Повод для размышлений .............................................. 775 ПРИЛОЖЕНИЕ Глава 22. Управление холистической маркетинговой организацией ................. 741 Маркетинговый план компании Sonic и упражнения к нему ............................. 777 Тенденции в практике маркетинга ............................... 743 Внутренний маркетинг ..................................................... 743 Способы организации отдела маркетинга .............. 744 Связь маркетинга с остальными отделами фирмы .................................................................................. 750 Создание креативной маркетинговой организации ....................................................................... 751 Социально ответственный маркетинг ......................... 754 Корпоративная социальная ответственность ........ 755 Социально ответственные бизнесAмодели .............. 756 Маркетинг событий ........................................................ 756 Социальный маркетинг ................................................. 759 Маркетинговый план: введение .................................... 778 Пример маркетингового плана: компания Sonic ...... 779 Упражнения к маркетинговому плану компании Sonic (по главам книги) .................................................... 786 Литература .............................................. 794 Именной указатель .................................. 800 Предметный указатель ............................. 801 Указатель фирм и торговых марок ............ 807 Предисловие к русскому изданию Эта книга сначала поражает внушительностью размеров. После этого приходит радостное удовлет ворение от встречи, пусть и виртуальной, со старым (в смысле давности) знакомым, с которым од нажды повезло пообщаться на международном конгрессе, а затем — с завидной регулярностью чи тать и использовать его труды. И наконец, обращает на себя внимание наличие соавтора с весьма симпатичной улыбкой (судя по содержанию книги, улыбка — далеко не единственное достоинство этого человека). Все это уже на уровне эмоций побуждает как можно скорее открыть книгу, оценить масштаб ность и полноту содержания, попытаться сразу же обнаружить новое в сравнении с предыдущими изданиями, сопоставить предлагаемую проблематику с теми вопросами, которые приходится рас сматривать и решать в нашей российской практике, отдельно — что можно использовать в учебном процессе при подготовке экономистов, менеджеров, маркетологов. В целом, берусь утверждать: новая книга Ф. Котлера и К. Л. Келлера расширяет и развивает ком плекс знаний в сфере маркетинга и менеджмента на основе современного понимания их сущности, принципов, методов реализации, а также на базе анализа и обобщения конкретного опыта фирм раз личных стран. Аргументация этого утверждения очевидна, если ознакомиться со структурой и содержанием 12го издания. Книга начинается с предисловия авторов, в котором они констатируют значительные изменения в составе реализуемого товаропроизводителями маркетингового комплекса — изменения, произошедшие за почти четыре десятилетия с момента выхода первого издания и воспринимаемые сегодня, вне всякого сомнения, как основы современного маркетинга. Это, прежде всего, сегменти рование рынков и выбор целевых сегментов, позиционирование товара. Это понятие и реальное во площение марочного капитала, партнерских сетей, интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это, несомненно, новые формы организации продвижения товара: создание впечатлений, «вирус ный» маркетинг и др. Существенные перемены в составе и содержании маркетинговой деятельности фирмы не могут не повлечь за собой мероприятий по развитию организационных форм и методов реализации марке тингового комплекса. Отдел (служба) маркетинга с некоторым набором функций остается необхо димым элементом хозяйственной (управленческой) структуры фирмы, но его задачи, методы функ ционирования, степень успешности принимаемых решений и их влияние на положение компании на рынке существенным образом изменяются. Маркетинг теперь определяет назначение, миссию фирмы и стратегию ее осуществления. Маркетинг обосновывает, кто выбирается в качестве потре бителей производимого продукта, на удовлетворение каких потребностей ориентировать производ ство, какие товары выпускать и предлагать рынку; маркетинг вырабатывает рекомендации по уров ню цен, по созданию и развитию сбытовых каналов, партнерских отношений, способов продвижения и стимулирования продаж. Маркетинг в конечном счете становится комплексом организационных рычагов и действий, обеспечивающих осуществление других производственных и управленческих функций для достижения целей фирмы, ее самосохранения и развития. Отметим ряд положений, которые выгодно отличают 12е издание «Маркетинг менеджмента» от предыдущих или развивают ранее представленные материалы. Прежде всего констатируется необходимость маркетинга — в самом широком смысле понятия «необходимость», т. е. без него (маркетинга) невозможно обходиться тем, кто занят производством и продвижением товаров любого типа, вида, воплощения; имеются в виду материальные продукты, Предисловие к русскому изданию 15 услуги, личности (точнее, их качества, свойства, умения), места, события, информация, идеи, орга низации. Затем книга демонстрирует дальнейшее упрочение и развитие фундаментальности многих поло жений, опоры на строгие научные принципы, концепции, системы; решение практических вопросов базируется на теоретических построениях и подходах. При этом не теряется импонирующая прагма тичность изложения, характерная для предыдущих изданий «Маркетинг менеджмента». Очевиден интерес авторов к возможно более полному представлению всего проблемного комп лекса современного маркетинга и его расширению за счет новейших элементов концептуальной и прикладной направленности. Это издание, как и предыдущие, тоже насыщено примерами, ссылками на реальные обстоятель ства, цифровой информацией, иллюстрациями, что вызывает у читающего ассоциативный отклик на описываемую ситуацию и подкрепляет предлагаемые выводы и рекомендации. Складывается устойчивое представление, что книга отвечает требованиям, которые установили себе сами авторы: глубина, предполагающая академическую базу, теоретические концепции, моде ли, выход на прикладные задачи; широта охвата проблемных составляющих; нарастающий интерес по мере чтения. Хочется, чтобы российский читатель согласился с этим представлением. Одной из заметных инноваций в новом издании является холистический маркетинг, который авторы определяют как концепцию, базирующуюся на развитии, росте, улучшении дел путем выра ботки идей, проектов, планов и исполнения маркетинговых программ, процессов в комплексе с уче том их масштабности и взаимозависимости. Можно полагать, что эта концепция является заметным шагом к дальнейшему усилению пред ставления маркетинга как системного явления, как действительно целостного и целенаправленного комплекса процессов, этапов, шагов, обеспечивающих, при рациональном их исполнении, повыше ние устойчивости предприятия на рынке и тем самым его сохранение и развитие. Концепция холистического маркетинга, кроме уже сказанного, предоставляет дополнительные аргументы в пользу системного рассмотрения и использования методов и приемов маркетинга и ме неджмента в единстве полного цикла управления маркетингом на предприятии и реализации всех управленческих функций во всех подсистемах с учетом маркетинговых планов и решений. У российского читателя по прочтении вышеизложенного может сложиться впечатление, что все новации 12го издания исчерпываются холистическим маркетингом. Вовсе нет. На самом деле не менее глубокое удивление и уважение вызывают основательные изменения в структуре и содержа нии материалов. В самом деле, если предыдущее издание состоит из 22 глав, сгруппированных в 5 частей исходя из следующей логики: ♦ понятийные аспекты; ♦ анализ маркетинговых возможностей; ♦ маркетинговые стратегии; ♦ принятие маркетинговых решений; ♦ управление маркетинговыми программами, то новая книга при том же количестве глав представлена 8 частями, выделенными на основе иных содержательных принципов: ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ понятие маркетинг менеджмента; сбор маркетинговой информации; установление контактов с покупателями; создание устойчивого бренда; формирование рыночных предложений; продвижение ценности; коммуникации; эффективные стратегии долгосрочного роста. 16 Предисловие к русскому изданию Таким образом, если в 11м издании материал скомпонован с ориентацией на логику обучения маркетинг менеджменту, в последнем варианте книги скорее присутствует логика действий марке тологов предприятиятоваропроизводителя. Впрочем, читатель может иметь по этому поводу соб ственное мнение. Но совершенно очевидным является наличие в данной книге новых разделов и по ложений, обогативших представления о маркетинг менеджменте. Особого внимания заслуживает то обстоятельство, что материалы книги поданы как системный комплекс, рационально структурированный и логически обоснованный. В необходимых случаях эту логику подкрепляют и конкретизируют аспектные вставки, кейсы, практикумы, содержащие акту альную и интересную познавательную информацию. Вне всякого сомнения, читатель, взявший в руки 12е издание «Маркетинг менеджмента» и при ступивший к чтению, находится на правильном пути. И следует пожелать ему успехов. Заведующий кафедрой маркетинга и управления проектами СанктПетербургского государственного инженерноэкономического университета, заслуженный деятель науки РФ, д. э. н., профессор А. М. Немчин Популярность маркетинга — как отрасли науки, так и практической деятельности — растет с каж дым годом. В настоящее время маркетинг — одна из самых востребованных дисциплин, а маркето лог — один из самых популярных специалистов на рынке труда. В связи с этим растет число учебных заведений, готовящих специалистов по маркетингу. Все большее число людей с высшим образова нием в различных областях (технических и гуманитарных) получают второе высшее образование по маркетингу, изучают его самостоятельно. Вот почему существует настоятельная потребность в хо рошей литературе, в том числе в учебниках и учебных пособиях. В этой связи можно только приветствовать деятельность издательства «Питер» — лидера в обла сти публикаций на тему маркетинга, — которое с присущим ему вкусом и профессионализмом вы бирает, переводит и издает наиболее интересные зарубежные новинки в этой области. Перед нами 12е издание «Маркетинг менеджмента» — старейшей работы известнейшего класси ка в области маркетинга Ф. Котлера и его соавтора, одного из крупнейших в мире специалистов по брендингу К. Л. Келлера. Уже сам факт того, что этот труд издается с 1967 г., а суммарный тираж переведенных на русский язык изданий давно превысил недостижимую для большинства конкурен тов планку в 100 тыс. экземпляров, вызывает уважение к проделанной работе и интерес к маркетин гу как к динамичной, постоянно обновляющейся сфере человеческой деятельности. Что же отлича ет данное издание от предыдущих и от других книг по той же теме? Вопервых, фундаментальность. В издании представлен самый современный взгляд на весь спектр маркетинговых проблем: маркетинговые исследования и прогнозирование спроса; поведение потре бителей, в том числе организаций; сегментирование рынка; конкуренцию; разработку и вывод на рынок новых товаров; позиционирование; брендинг; организацию маркетинга на предприятии и др. Данное издание дает глубокое и целостное представление о комплексе маркетинга, его составе, функ циях и основных методах. Это важно, так как становится все очевиднее, что специалист по марке тингу — это не рядовой сотрудник, занимающийся сбытом, и не менеджер по продажам, а стратеги чески мыслящий профессионал, идущий на шаг впереди других работников организации и во многом определяющий ее деятельность: товарную политику, каналы товародвижения, ценообразование и т. д. Вовторых, данное издание представлено в виде учебника. В каждой главе (теме) сначала изло жен теоретический материал: сущность проблемы, основные вопросы, понятия и категории, методы исследования. Затем даются теоретические выкладки и практические рекомендации по использова нию данных методов. В главах приводятся по 10–15 миникейсов с примерами и иллюстрацией ис пользования рассматриваемых методов применительно к реальным ситуациям. В конце глав при ведены вопросы для обсуждения по соответствующим темам, заключительные кейсы и списки литературных источников. Нельзя не отметить, что среди них можно встретить практически все весо мые работы по маркетингу, написанные западными специалистами в XX и XXI столетиях. Не зат Предисловие к русскому изданию 17 мевая авторского текста, выдержки из этих работ, безусловно, придают ему достоверность и акту альность, и это выгодно отличает «Маркетинг менеджмент» от других изданий. Таким образом, книга представляет собой уникальное сочетание научного подхода и практиче ской полезности. В ней есть то, чего так недостает «сухим» академическим работам по маркетингу, — живость изложения и современные, актуальные примеры из реальной жизни, и при этом практика подается в контексте строгой, обоснованной теории. Материал изложен доступным языком, хорошо иллюстрирован, содержит большое число фак тов, что позволяет изучать маркетинг менеджмент как в университетских аудиториях, так и само стоятельно. Двенадцатое издание предназначено в первую очередь для студентов и преподавателей. Оно поможет освоить основы маркетинга, заложить фундамент маркетинговых знаний. Однако книга может быть полезна и практическим работникам — тем, кто, сталкиваясь с реальными марке тинговыми проблемами, хотел бы подходить к их решению профессионально. Отдельно хотелось бы отметить высокое качество перевода книги на русский язык. Это большой вклад издательства «Питер» во внедрение правильной терминологии и в становление стандартов российского маркетинга. Заведующий кафедрой «Предпринимательство и коммерция» СанктПетербургского государственного политехнического университета, д. э. н., профессор В. А. Дуболазов Российская история Филипа Котлера Впервые российские читатели смогли познакомиться с книгами Ф. Котлера в 1980 г., когда по ини циативе секции маркетинга Торговопромышленной палаты СССР1 в издательстве «Экономика» тиражом 12 тыс. экз. вышел перевод 3го издания его книги «Marketing Management» под названием «Управление маркетингом». История этой публикации интересна и необычна. Идея перевода и из дания книги Ф. Котлера принадлежала Г. Г. Абрамишвили, заместителю председателя секции мар кетинга, который привез оригинал ее 3го издания из зарубежной командировки. Из пяти переводчиков книги лишь двое были лингвистами, а остальные — экономистамимежду народниками, активными членами секции маркетинга. Полный перевод книги был сделан, но не увидел свет: в результате «редактирования» Главлита из книги были изъяты целые главы. Из четы рех «P» комплекса маркетинга в русском издании осталось полтора — советским читателям сочли ненужным объяснять, почему маркетологи должны участвовать в ценообразовании, управлении ка налами распределения, планировать товарную политику. Русское издание было существенно коро че американского оригинала: из 529 страниц в русском переводе осталось всего 223, из которых 17 — предисловие Г. Г. Абрамишвили. И это притом, что русский перевод, как правило, бывает на чет верть длиннее английского оригинала. Из 22 глав в русском варианте осталось 16, куда не вошли вопросы сегментации, товарных и брендстратегий, ценообразования, все примеры, вопросы на по нимание, кейсы, многие ссылки на статьи и книги других авторов. Предисловие начинается со слов о том, что «среди узловых проблем нашей страны особое значе ние приобретает проблема совершенствования планирования, организации и управления всеми звеньями народохозяйственного комплекса»,2 но постраничные комментарии Г. Г. Абрамишвили от ражали существующее в то время отношение советской науки к маркетингу, который считался бур жуазной теорией, чуждой и ненужной социалистической экономике. В то же время участники про цесса подготовки перевода и издания книги отмечают, что это было сделано сознательно, чтобы книга увидела свет, пусть и в урезанном виде. Сам Котлер узнал о переводе своей книги случайно, первый экземпляр перевода он получил от представителя своего издателя в 1980 г., второй экземпляр был преподнесен ему в 1982 г. на конфе ренции в НьюДели Г. Г. Абрамишвили и председателем секции маркетинга П. С. Завьяловым. Уви дев книгу, Котлер удивился ее объему, но отнес это на счет перевода. Об изъятиях из оригинала Котлер узнал только через 25 лет, когда мы готовили статью «Эволюция маркетинговой мысли в СССР в 1961–1991 гг.: от марксизма до маркетинга»3 и брали у него интервью для уточнения от дельных моментов истории этой публикации. При всем этом влияние первого издания книги Кот лера было огромным. Весь тираж в 12 тыс. разошелся мгновенно, книга быстро стала раритетом. Ее помнят и ценят все, кому посчастливилось приобрести ее в 1980е гг. Большую популярность и известность в России получила вторая книга Ф. Котлера, переведен ная на русский язык, — «Основы маркетинга», выпущенная в 1990 г. издательством «Прогресс». 1 В феврале 2006 г. эта секция отмечает свое 30летие. Котлер Ф. Управление маркетингом. — М.: Экономика, 1980. 3 Фокс К. Ф., Скоробогатых И. И., Сагинова О. В. Эволюция маркетинговой мысли в СССР в 1961–1991 гг.: от марксизма до маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования, ИДГ, № 4 (58), август 2005 г. 2 Российская история Филипа Котлера 19 Перевод сделан с «Marketing Essentials», которую сам Котлер считает самой неудачной своей книгой. Она предназначалась для студентов колледжей и представляла упрощенный вариант «Marketing Management». Популярность ее в России (первый тираж в 50 тыс. экз. был распродан очень быстро) объясняется изменившейся ситуацией в стране, связанной с развитием рыночных реформ. Эти об стоятельства спровоцировали ее последующие многочисленные переиздания, часто пиратские. Первый полный перевод книги Котлера «Маркетинг менеджмент» совпал с первым визитом авто ра в Россию и его выступлением на 2й конференции Российской ассоциации маркетинга (РАМ) в 1998 г. Именно «Маркетинг менеджмент» Котлера является наиболее популярным и известным среди читателей во многих странах мира и считается специалистами лучшим учебником по маркетингу. Позднее российские читатели смогли познакомиться практически со всем, что написал Филип Котлер, российские издательства считали своим долгом выпускать книги этого автора. Многие рос сийские специалисты называют книги Котлера «классической теорией маркетинга». Каждая новая публикация вызывает интерес читателей, содержит новые примеры использования маркетинга в са мых разных областях. Современные российские студенты имеют невиданную раньше возможность учиться по самым последним изданиям, а преподаватели маркетинга, уже собравшие солидную биб лиотеку книг Котлера, с нетерпением ожидают выхода 12го издания «Маркетинг менеджмента», написанного Котлером в соавторстве с Кевином Келлером. При всей известности и популярности Филипа Котлера в нашей стране немногие знают о его российских корнях. Его родители, уроженцы Российской империи (городов Бердичев и Нежин, ко торые находятся на территории современной Украины), эмигрировали в США в 1917 г., встрети лись и поженились уже в Америке. Американский сын русских эмигрантов оказал огромное влия ние на развитие маркетинга во всем мире и снискал популярность в России. К. Ф. А. Фокс, профессор маркетинга Университета Санта Клара (США) И. И. Скоробогатых, доцент кафедры маркетинга Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова, главный редактор журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования» О. В. Сагинова, профессор кафедры рекламы, декан магистратуры Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова Об авторах Филип Котлер — один из ведущих специалистов в области марке тинга в мире. Он почетный профессор международного маркетинга Келлогской высшей школы менеджмента СевероЗападного универ ситета, США. Степень магистра экономики Ф. Котлер получил в Университете Чикаго, степень Ph. D. — в Массачусетском техноло гическом университете. Впоследствии он занимался научными ис следованиями в Гарварде (в области математики), а также в Чикаг ском университете (в области поведенческих наук). Ф. Котлер является соавтором книг «Principles of Marketing» и «Marketing: An Introduction». Его работа «Strategic Marketing for Nonprofit Organizations», выдержавшая уже 6 изданий, считается бестселлером в своей области. К числу других книг Ф. Котлера от носятся: «Marketing Models», «The New Competition», «Marketing Professional Services», «Strategic Marketing for Educational Institu tions», «Marketing for Health Care Organizations», «Marketing Con gregations», «High Visibility», «Social Marketing», «Marketing Places», «The Marketing of Nations», «Marketing for Hospitality and Tourism», «Standing Room Only: Strategies for Marketing the Performing Arts», «Museum Strategy and Marketing», «Marketing Moves», «Kotler on Marketing», «Lateral Mar keting: Ten Deadly Marketing Sins» и «Corporate Social Responsibility». Кроме того, Ф. Котлер написал более 100 статей для ведущих научных журналов, в том числе: «Harvard Business Review», «Sloan Management Review», «Business Horizons», «California Manage ment Review», «Journal of Marketing», «Journal of Marketing Research», «Management Science», «Journal of Business Strategy» и «Futurist». Он единственный, кто трижды получал премию «Alpha Kappa Psi» за лучшую публикацию года в «Journal of Marketing». В 1985 г. Ф. Котлер стал первым обладателем премии «Выдающемуся преподавателю маркетин га» («Distinguished Marketing Educator Award»), учрежденной Американской маркетинговой ассо циацией (АМА). Ф. Котлер получил приз за высочайшие достижения в маркетинге от Европейской ассоциации маркетинговых консультантов и тренеров по продажам. В 1975 г. по результатам опроса АМА Ф. Котлер был признан лидером маркетинговой мысли среди ученых. В 1978 г. он был удосто ен премии «Paul Converse Award» от АМА за выдающийся вклад в маркетинг. В 1995 г. организация Sales and Marketing Executives International назвала его маркетологом года. В 2002 г. Академия марке тинговых наук удостоила Ф. Котлера звания выдающегося преподавателя. Ф. Котлер имеет степень почетного доктора наук Стокгольмского университета, Университета Цюриха, Афинского универ ситета экономики и бизнеса, Университета ДеПол, Краковской школы бизнеса и экономики, париж ской Groupe H.E.C., Будапештской школы экономических наук и государственного управления, Вен ского университета экономики и делового администрирования. Профессор Ф. Котлер является консультантом по маркетинговым стратегиям, планированию, организации маркетинга и международному маркетингу в крупнейших компаниях США и других стран мира, среди которых IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, Merck, SAS Airlines, Michelin и др. Ф. Котлер занимает посты председателя в Колледже маркетинга Института управленческих наук, директора Американской маркетинговой ассоциации, попечителя Института маркетинговых наук, директора MAC Group, члена Yankelovich Advisory Board и Copernicus Advisory Board. Ранее он входил в состав правления Школы искусств Чикагского института и в число советников фонда Питера Дру кера. Ф. Котлер много путешествует по Европе, Азии и Южной Америке, консультируя компании и выступая с лекциями о возможностях глобального маркетинга. Об авторах 21 Кевин Лейн Келлер — профессор маркетинга Школы бизнеса Така, Дартмутский колледж. Имеет ученые степени университетов Кор нелла, КарнегиМеллона и Дьюка. В Дартмуте К. Л. Келлер препо дает стратегический брендменеджмент на программе MBA и читает лекции на эту тему для руководителей компаний. Ранее профессор К. Л. Келлер работал в Высшей школе бизнеса Стэнфордского уни верситета, где также возглавлял службу маркетинга. Кроме того, он читает лекции на факультете маркетинга Калифорнийского универ ситета в Беркли, в Университете Северной Каролины, в Универси тете Дьюка и в Австралийской высшей школе менеджмента, а также имеет за плечами два года работы в качестве консультанта по марке тингу в Bank of America. Основная сфера научных и практических интересов К. Л. Келле ра — потребительский маркетинг. В частности, он занимается про веркой применимости теорий и концепций поведения потребителей на практике в целях повышения эффективности маркетинговых стратегий. Результаты его исследо ваний опубликованы более чем в 50 изданиях трех ведущих научных журналов по маркетингу — «Journal of Marketing», «Journal of Marketing Research» и «Journal of Consumer Research». В них же он входит в состав редакторских советов. Исследования К. Л. Келлера находят широкое отражение в печати и удостоены множества наград. Профессор К. Л. Келлер — один из признанных лидеров в области изучения торговых марок, брендинга и стратегического брендменеджмента. Как ученый, работающий в тесном контакте с практиками, он принимал участие в целом ряде разнообразных маркетинговых проектов. К. Л. Кел лер выступал и выступает в качестве консультанта по продвижению некоторых известнейших тор говых марок, таких как «Accenture», «American Express», «Disney», «Ford», «Intel», «Levi Strauss», «Miller Brewing», «Procter & Gamble», «Starbucks». Он консультирует по вопросам брендинга веду щие компании: Allstate, Beiersdorf (Nivea), Blue Cross Blue Shield, Campbell Soup, General Mills, Goodyear, Kodak, The Mayo Clinic, Nordstrom, Shell Oil, Unilever, Young & Rubicam. К. Л. Келлер входит в состав ученыхпопечителей Института маркетинговых наук. Популярный оратор, он проводит семинары и мастерклассы по маркетингу для топменеджеров на различных конференциях и форумах. В настоящее время профессор К. Л. Келлер занимается исследованиями в области маркетинго вых стратегий и тактик, направленных на формирование, оценку марочного капитала и управле ние им. Посвящается моей жене и лучшему другу Нэнси с любовью. Посвящается моей жене Панэм и двум дочерям, Кэролин и Эллисон, с огромной любовью и благодарностью. Предисловие «Маркетинг менеджмент» считается ведущим учебником по маркетингу во многом благодаря тому, что его организация и содержание неизменно отражают изменения в маркетинговой теории и прак тике. Концепция ориентации компании на рынок и на покупателей присутствовала уже в самом первом издании книги, вышедшем в 1967 г. Однако в нем ничего не говорилось о том, что впослед ствии стали называть основами маркетинга: о сегментировании, выборе целевых сегментов, позицио нировании. Такие понятия, как марочный капитал, анализ доходности покупателей, маркетинг баз данных, екоммерция, партнерские сети, гибридные каналы распределения, управление цепочками поставок и интегрированные маркетинговые коммуникации, в то время вообще отсутствовали в лек сиконе маркетологов. Теперь фирмы реализуют товары и услуги через разнообразные каналы, пря мые и непрямые. Массовая реклама по эффективности уже отнюдь не та, что раньше. Компании экспериментируют с новыми формами продвижения, такими как создание впечатлений, развлече ния, вирусный маркетинг. Покупатели все активнее диктуют компаниям, какие типы товаров и ус луг им необходимы, а также когда, где и как они хотели бы их приобрести. Предприятия, в свою очередь, переключаются с управления портфелями товаров на управление портфелями покупателей. Они составляют базы данных индивидуальных потребителей, чтобы луч ше понять их поведение и составить индивидуальные предложения и рекламные обращения. Стан дартизация товаров и услуг уступает место нишевому подходу и кастомизации. Вместо корпоратив ного монолога — диалог с покупателем. Вместо прежних показателей эффективности — оценка прибыли, приносимой каждым конкретным покупателем, а также пожизненной доходности каждо го из них, оценка рентабельности маркетинговых инвестиций и их вклада в акционерную стоимость предприятия. Кроме того, предприятия больше задумываются об этических и социальных послед ствиях своих маркетинговых решений. Вместе с компаниями меняется и организация маркетинга. Теперь речь идет уже не просто об отделе с ограниченным набором функций — маркетинг осуществляется в масштабе всей организа ции. Он определяет врдение, миссию компании и все ее стратегическое планирование. Маркетинг — это решения о том, кого компания хочет видеть в качестве покупателей, какие потребности ей удов летворять, какие товары и услуги предлагать, какие цены устанавливать, какие коммуникационные сообщения отправлять и получать, какие каналы распределения использовать и какие партнерства создавать. Маркетинг эффективен только в том случае, если все отделы компании сообща работают над достижением целей: инженеры разрабатывают нужные товары, финансисты предоставляют тре буемые средства, специалисты по закупкам приобретают качественные материалы, производствен ники вовремя изготавливают качественные изделия, а бухгалтеры определяют прибыльность отдель ных покупателей, товаров и регионов. Вместе с самим маркетингом и его организацией на предприятии меняется и эта книга. Самое главное изменение этого издания — появление соавтора. Кевин Лейн Келлер — один из ведущих Предисловие 23 ученыхмаркетологов своего времени. У него за плечами большая научная работа и чрезвычайно популярная книга «Стратегический брендменеджмент». Он сотрудничает с руководителями мар кетинговых служб компаний всего мира, помогая им повышать свою квалификацию. Как соавтор он привнес в «Маркетинг менеджмент» свежие идеи и новые взгляды. Двенадцатое издание — это плод совместных усилий двух авторов, объединенных целью создать лучший вариант «Маркетинг менеджмента» из всех когдалибо выходивших в свет. Для того чтобы как можно полнее понять структуру курса и потребности преподавателей маркетинга, проводились обширные исследования в форме фокусгрупп. На основе полученной информации новая книга была построена так, чтобы сохранить все преимущества предыдущих изданий и в то же время дать новый материал и иную его организацию. И то и другое способствует увеличению качества обуче ния маркетингу. Книга призвана помочь компаниям, группам и собственно маркетологам адаптиро вать свои маркетинговые стратегии и менеджмент к рыночным реалиям XXI в. Стратегия 12%го издания Маркетинг необходим всем, кто занимается продвижением товаров, услуг, личностей, мест, собы тий, информации, идей или организаций. Одиннадцатое издание как «главная книга» студентов и преподавателей маркетинга просто обязано быть свежим и современным. Успех «Маркетинг менеджмента» можно связать с наличием в нем трех составляющих, характе ризующих лучшие книги по маркетингу: глубины, широты и актуальности. Об этом говорят утвер дительные ответы на следующие вопросы: ♦ Глубина. Лежат ли в основе книги твердые научные принципы? Содержатся ли в ней важные теоретические концепции, модели, системы? Показан ли в ней теоретический подход к реше нию практических задач? ♦ Широта. Охватывает ли книга все необходимые темы? Достаточное ли внимание уделяется этим темам? ♦ Актуальность. Полезна ли книга читателю? Интересно ли ее читать? Содержит ли она мно жество свежих примеров? Двенадцатое издание строится на фундаменте сильных сторон его предыдущих версий: ♦ Ориентация на менеджмент. Материал книги фокусируется на основных решениях менедже ров по маркетингу и высшего руководства компаний, с необходимостью которых они сталки ваются в своих усилиях по согласованию целей, способностей и ресурсов организации с по требностями и возможностями рынков. ♦ Аналитический подход. Книга познакомит читателей с базисной аналитической структурой решения проблем, периодически возникающих в управлении маркетингом. Эффективные маркетинговые принципы, стратегии и практические подходы иллюстрируются практически ми примерами. ♦ Взгляд с позиций нескольких дисциплин. Материал книги строится на значимых открытиях в области различных научных дисциплин — экономики, науки о поведении, теории менедж мента и математики, — определяющих фундаментальные концепции и средства маркетинга. ♦ Универсальные приложения. Идеи книги применяются ко всему спектру маркетинга: това рам и услугам, потребительским и деловым рынкам, коммерческим и некоммерческим орга низациям, отечественным и зарубежным компаниям, малым и крупным фирмам, производ ственному и посредническому бизнесу, отраслям обычных и высоких технологий. ♦ Полнота и сбалансированность материала. В данной книге охватываются все темы, в кото рых должен хорошо ориентироваться квалифицированный маркетолог, чтобы уметь решать основные проблемы стратегического, тактического и административного маркетинга. 24 Предисловие Новые концепции: холистический маркетинг Одна из основных новых концепций этого издания — холистический (целостный) маркетинг. Холи стический маркетинг — это планирование, разработка и внедрение маркетинговых программ, про цессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг при знает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя 4 основные составляющие: 1. Внутренний маркетинг — обеспечение принятия надлежащих маркетинговых принципов все ми сотрудниками организации и особенно — ее высшим руководством. 2. Интегрированный маркетинг — обеспечение оптимального применения разнообразных средств создания, продвижения и предоставления ценности. 3. Маркетинг взаимоотношений — это практика построения насыщенных, многогранных взаи модействий с покупателями, участниками каналов распределения и прочими маркетинговы ми партнерами. 4. Социально ответственный маркетинг — понимание этических, экологических, правовых и со циальных последствий маркетинга. Эти 4 составляющие «красной нитью» проходят сквозь всю книгу, а временами рассматриваются обстоятельно и подробно. Две другие концепции этого издания — персонализация маркетинга и эф фективность маркетинга. Первая отражает разнообразные попытки сделать маркетинг более акту альным на индивидуальном уровне, вторая отражает необходимость понимания и обоснования рен табельности маркетинговых инвестиций в организациях. Как организована эта книга В 12м издании сохранены основные темы предыдущего издания, но организованы они поновому, в виде модульной структуры. Теперь в книге 8 частей вместо 5, что дает большую гибкость в освое нии материала. Часть 1 — Что такое маркетинг менеджмент? Часть 2 — Сбор маркетинговой информации. Часть 3 — Установление контактов с покупателями. Часть 4 — Создание сильных торговых марок. Часть 5 — Разработка рыночных предложений. Часть 6 — Предоставление ценности. Часть 7 — Продвижение ценности. Часть 8 — Эффективные стратегии долгосрочного роста. Выделим наиболее значительные отличия в организации книги: ♦ Появилась новая часть о сборе маркетинговой информации (часть 2), состоящая из двух глав по теме маркетинговых исследований, расположенных ближе к началу книги (гл. 3 и 4). ♦ Добавлен новый раздел об эффективных стратегиях долгосрочного роста, объединяющий в себе главы о новых товарах и новых рынках (глобальных), а также обновленную заключи тельную главу (гл. 20–22). ♦ Массовые и личные коммуникации теперь четко разнесены по главам (гл. 18 и 19). ♦ Материал о маркетинговом плане расширен и перенесен в гл. 2, чтобы студенты уже на на чальном этапе получили конкретные навыки маркетингового планирования. В приложении к книге содержится развернутый пример маркетингового плана и упражнения к нему. Изменения по главам книги Настоящее издание в определенной степени и упрощено, и расширено. Это все та же книга, освеща ющая суть дела и опирающаяся на классические примеры, так же детально раскрывающая новые концепции и идеи. Одни главы подверглись большей ревизии, другие — меньшей: Предисловие 25 Глава 1 «Понятие маркетинга в XXI веке»: теперь объединяет «вводный» материал из первых двух глав 11го издания и демонстрирует ключевые аспекты маркетинга, то, как они изменились за последнее время и как они могут измениться в будущем. Глава 2 «Разработка маркетинговых стратегий и планов»: дополнена обсуждением холистиче ского маркетинга и более подробно рассказывает о построении маркетингового плана. Глава 3 «Сбор информации и оценка маркетинговой среды»: теперь построена в форме макро подходов к маркетинговым исследованиям. Глава 4 «Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса»: построена в виде микроподходов и включает новый раздел об оценке эффективности маркетинга. Глава 5 «Создание ценности, удовлетворение и лояльность покупателей», объединяет материал нескольких глав, ранее посвящавшихся описанию покупателей, и содержит новый раздел о покупа тельском капитале. Глава 6 «Анализ потребительских рынков»: добавлен новый раздел о различных теориях процес са принятия решения о покупке. Глава 7 «Анализ деловых рынков»: содержит раздел о менеджменте взаимоотношений с покупа телями на деловом рынке. Глава 8 «Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов»: дополнена материалами о локальном маркетинге, модели конверсии, маркетинге впечатлений и маркетинге в отношении «поколения Y». Глава 9 «Формирование марочного капитала»: полностью переработана, расширена и теперь включает намного больше концепций формирования, оценки и управления марочным капиталом. Глава 10 «Позиционирование торговой марки»: представляет современный подход к позициони рованию, основанный на концепциях точек сходства и точек отличия. Глава 11 «Проблемы конкуренции»: включает свежий материал об увеличении потребления пред лагаемого товара. Глава 12 «Формулировка товарной стратегии»: реорганизована и теперь включает материал о способах дифференцирования. Глава 13 «Разработка услуг и управление сервисом»: дополнена разделом об управлении торго выми марками в сфере услуг. Глава 14 «Разработка ценовых стратегий и программ»: содержит новый раздел о рассмотрении ценообразования сквозь призму психологии потребителей. Глава 15 «Создание и управление партнерскими сетями и маркетинговыми каналами»: включает материал о маркетинге в Интернете и новый материал о власти, конфликтах и кооперации в каналах распределения. Глава 16 «Управление оптовой и розничной торговлей и логистика»: содержит актуальную ин формацию об организации работы магазинов, а также раздел о частных торговых марках. Глава 17 «Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями»: предла гает материал о роли маркетинговых коммуникаций и сведения о координировании средств инфор мации. Глава 18 «Управление массовыми коммуникациями: реклама, стимулирование сбыта, спонсор ство и связи с общественностью»: добавлен новый раздел о спонсорстве. Глава 19 «Управление личными коммуникациями: прямой маркетинг и личная продажа»: пред ставлен новый материал об интерактивном маркетинге. Глава 20 «Разработка новых рыночных предложений»: включает новый материал о генерирова нии идей. Глава 21 «Работа на глобальном рынке»: содержит новый материал о влиянии страны происхож дения. Глава 22 «Управление холистической маркетинговой организацией»: дополнена новыми разде лами о социальном маркетинге и о будущем маркетинга. В книге появилось много новых или расширенных концепций: принципы брендменеджмента, маркетинг событий, эвристические правила принятия решений потребителями, уровень вовлечен ности потребителя, модели организации памяти, события и впечатления, инновации и креативность, 26 Предисловие методы качественных исследований, показатели эффективности маркетинга, умственный счет, ре ферентные цены, спонсорство. Педагогика главы Каждая глава включает: Вводную часть, которая состоит из краткого описания грядущего материала и небольшого при мера на ту же тему, задающих тон последующему изучению. Во вводных примерах рассматриваются известнейшие компании и торговые марки, что прекрасно подготавливает студентов к восприятию информации. Вставки «Маркетинг изнутри», посвященные углубленному рассмотрению важных маркетинго вых аспектов и содержащие результаты новейших исследований. Вставки «Памятка маркетолога», содержащие полезную информацию и рекомендации менед жерам по маркетингу применительно ко всем стадиям процесса маркетинг менеджмента. Мини.кейсы. Каждая глава содержит большое количество вставок по тексту, играющих роль на глядных иллюстраций рассматриваемых концепций на примере реальных компаний и ситуаций. Практически все эти примеры (среди них есть как положительные, так и отрицательные) — новые. Некоторые из них сопровождаются иллюстрациями в виде настоящих рекламных объявлений или изображением описываемых товаров. Упражнения в конце глав. К ним относятся разделы «Практикум» и вставки «В центре внима ния». ♦ Разделы «Практикум», как и подобает их названию, включают два типа практических упраж нений, ориентированных в первую очередь на студентов: в «Теме для обсуждения» читателю предлагается занять ту или иную позицию по важной маркетинговой проблеме, а в упражне нии «Повод для размышлений» задается провокационный маркетинговый вопрос, ответ на который читатель должен сформулировать сам. ♦ Вставки «В центре внимания» — это развернутое описание некоторых компаний с наиболее успешным маркетингом. Вставки заканчиваются вопросами для группового обсуждения в аудитории или самостоятельной проработки студентами. Часть I ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ? Понятие маркетинга в XXI веке В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы: 1. Почему маркетинг важен? 2. Что такое компетенции маркетинга? 3. Какие основные концепции суще1 ствуют в маркетинге? 4. Какие изменения происходят в маркетинг менеджменте? 5. Решение каких задач предполагает успешный маркетинг менеджмент? Глава 1 28 М Часть I. Что такое маркетинг менеджмент? аркетинг вездесущ. Формально или неформально люди и организации осуществляют мно жество разнообразных действий, каждое из которых можно отнести к маркетингу. Хороший маркетинг стал жизненно важной составляющей успеха в бизнесе. А еще маркетинг оказыва ет сильнейшее влияние на нашу повседневную жизнь. Он присутствует во всем, что мы делаем: от одежды, которую мы носим, до webсайтов, которые мы посещаем, и рекламных объявлений, кото рые мы видим. Две молодые девушки заходят в кафе Starbucks. Одна из них подходит к стойке и передает барис те карточки на два бесплатных кофе латте с перечной мятой и заодно заказывает коечто из выпечки. Другая садится за столик и открывает свой «Apple PowerBook». Уже через несколько секунд она входит в Интернет: более чем в тысяче американских кафе Starbucks это можно сделать бесплатно и безо всяких проводов благодаря сделке с провайдером T Mobile. Зайдя в Сеть, девушка «гуглит» название группы, песня которой послужила саундтреком к виденному ею накануне фильму. Наряду со списком webсайтов она получает два рекламных объявления: в одном из них предлагаются биле ты на концерт этой группы, а в другом — CD с тем самым саундтреком и DVD с фильмом, приобре сти которые можно на Amazon.com. Когда пользователь щелкает по рекламе Amazon, поисковая си стема Google зарабатывает определенную сумму денег (так здесь организована оплата размещения рекламы). В это время возвращается ее подруга с двумя чашками кофе. Ей не терпится похвастаться подарком родителей на шестнадцатилетие: яркокрасным мобильным телефоном «Samsung A220», разработанным группой молодых корейских дизайнеров после нескольких месяцев рыночных ис следований и фокусгрупп. Телефон похож на пудреницу и дает своему владельцу советы относи тельно правильного питания и одежды в зависимости от погодных условий. Девушки охают и ахают, разглядывая дисплейчик, по совместительству являющийся еще и зеркалом, и тут видят в нем отра жение автобуса с огромным постером, рекламирующим новый комедийный сериал на канале HBO… Хороший маркетинг возникает не сам по себе, а в результате тщательного планирования. Он по стоянно совершенствуется и реформируется. Это происходит практически во всех отраслях эконо мики и делается для повышения шансов на успех. Однако превосходство в маркетинге — вещь ред кая и труднодостижимая. Маркетинг — это одновременно и наука, и искусство: в нем сочетаются формализованная и творческая составляющие. Постичь формальную сторону маркетинга, которой в нашей книге уделяется основное внимание, проще, однако мы также будем говорить о том, какую роль во многих компаниях играют настоящие креативность и страсть. Эта книга поможет улучшить знания в области маркетинга и развить способность к принятию правильных маркетинговых реше ний. В этой главе мы расскажем об основах курса маркетинга: о ряде наиболее важных маркетинго вых концепций, средств, структур и аспектов. Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке ВАЖНОСТЬ МАРКЕТИНГА Финансовый успех организации часто зависит от ее маркетинговой службы. Финансы, производ ство, бухгалтерия и другие стороны деятельно сти компании не так уж важны, если на ее товары и услуги нет достаточного спроса, который и дает компании возможность получать прибыль. Мар кетинг начинается с руководства организации. Во многих компаниях теперь существует долж ность директора по маркетингу, что ставит руко водителя маркетинговой службы на один уровень с другими топменеджерами, такими как испол нительный или финансовый директор. Пресс релизы организаций всех сортов — от произ водителей потребительских товаров, страховых компаний и некоммерческих организаций до про изводителей товаров производственного назна чения — трубят об их последних достижениях в области маркетинга и являются неотъемлемым атрибутом корпоративных webсайтов. В деловой прессе количество статей, посвященных марке тинговым стратегии и тактике, не поддается ис числению. 29 Однако маркетинг не так прост, как кажется. Это ахиллесова пята многих когдато процветав ших компаний. Такие, казалось бы, неуязвимые фирмы, как Sears, Levi’s, General Motors, Kodak, Xerox, столкнулись с проблемой роста рыночной власти покупателей и появлением новых конку рентов и были вынуждены переосмыслить свои бизнесмодели. Даже такие лидеры рынков, как Microsoft, Wal Mart, Intel и Nike, не могут позво лить себе расслабиться. Джек Уэлч, прославлен ный руководитель компании GE, неоднократно предупреждал своих сотрудников: «Внедряйте изменения, или нам конец». Принятие правильных решений — дело отнюдь не простое. Менеджерам по маркетингу прихо дится решать множество вопросов, от важных — относительно свойств новых товаров, цен, мест продажи продукции и расходов на рекламу или стимулирование сбыта, до менее значительных — о составлении текста для упаковки или выбора ее цвета. (В Памятке маркетолога мы привели ряд вопросов, в поисках ответов на которые маркето логи изучают книги, аналогичные этой.) Наи большему риску подвергаются компании, кото Бутылка «Utopias» — уникального, выпускаемого ограниченными партиями «экстремального» пива компании Boston Beer. Этот напиток на 50% состоит из спирта и по праву называется «самым крепким пивом в мире» ○○○○○○○○○○○○ 30 Памятка МАРКЕТОЛОГА Вопросы, ответы на которые должен найти каждый маркетолог маркетолог: 1. Как правильно идентифицировать и выбрать целевой рыночный сегмент, который будет обслуживать компа4 ния? 2. Как сделать свое предложение отличным от предло4 жений конкурентов? 3. Как быть, когда покупателей интересует только низкая цена? 4. Что можно противопоставить конкурентам, ориенти4 рующимся на снижение цен на товары? 5. Насколько далеко следует заходить в адаптации своих предложений под требования индивидуальных поку4 пателей? 6. В чем состоят основные направления расширения бизнеса? 7. Как создать сильную торговую марку? 8. Как сократить расходы по привлечению покупателей? 9. Как добиться долгосрочной лояльности покупателей? 10. Как определить значимость для компании каждого клиента? 11. Как оценить эффективность рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта и связям с общественностью? 12. Как повысить производительность труда торгового персонала? 13. Как организовать множественные каналы распреде4 ления, избегая конфликтов между ними? 14. Как добиться того, чтобы подразделения компании в большей степени ориентировались на клиента? рые не отслеживают изменения в поведении сво их покупателей и конкурентов, не увеличивают ценность своих предложений. Они придержива ются краткосрочных, исключительно коммерче ских взглядов на бизнес и в результате не удовлет воряют интересы своих акционеров, работников, поставщиков, партнеров по каналам распределе ния. Квалифицированный маркетинг — это бес конечное стремление к совершенству. Boston Beer Company Джим Кох, основатель Boston Beer Company, чье пиво «Samuel Adams» является самым продава4 емым среди продукции всех так называемых «мини4 пивоварен», начинал в 1984 г. с того, что сам разно4 сил бутылки от бара к бару, уговаривал, упрашивал Часть I. Что такое маркетинг менеджмент? барменов предложить его продукцию посетите4 лям. В течение десяти лет Джим не мог позволить себе организовать рекламную кампанию, посколь4 ку у него просто не было денег. «Маркетинговый арсенал» предпринимателя был ограничен исклю4 чительно связями с общественностью и прямыми продажами. Усилия окупились сполна. Сегодня бизнес Дж. Коха «тянет» более чем на $200 млн, а его компания является лидером рынка свежесва4 ренного пива. Как следствие, Boston Beer теперь расходует миллионы долларов на телевизионную рекламу, проводит сложные маркетинговые иссле4 дования, штат ее торговых работников исчисля4 ется десятками человек. Однако страсть и стрем4 ление двигаться вперед, с которых начиналась компания, никуда не исчезли. В 2002 г. Boston Beer выпустила уникальную, ограниченную партию «экс4 тремального» пива под названием «Samuel Adams Utopias». Этот крепкий (50 градусов!) и недешевый ($100 за бутылку) напиток официально зарегистри4 рован как самое крепкое пиво в мире. «Мы постоян4 но создаем что4то новое, ищем новаторские идеи и нестандартные подходы, революционно меня4 ющие представления любителей пива об этом пен4 ном напитке», — сказал Дж. Кох.1 КОМПЕТЕНЦИИ МАРКЕТИНГА Чтобы подготовиться к работе маркетологом, не обходимо понимать, что такое маркетинг, как он устроен, что является его предметом и кто его осуществляет. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ? Маркетинг состоит в определении и удовлетво рении человеческих и общественных потребно стей. Одно из кратчайших определений марке тинга звучит так: «Маркетинг — это прибыльное удовлетворение потребностей». Компания eBay заметила, что многие люди не могут найти вещи, которые им крайне необходимы, и создала онлай новый аукцион; компания IKEA пришла к выводу, что многие потребители нуждаются в хорошей недорогой мебели, и разработала новые принци пы ее дизайна, производства и торговли. Все это примеры маркетинговой проницательности и пре вращения частной или общественной потребно сти в прибыльный бизнес. Американская маркетинговая ассоциация предлагает следующее формальное определение: маркетинг — это организационная функция и со вокупность процессов создания, продвижения и пре доставления ценностей для покупателей и управ Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке 31 «Мы могли бы удалиться на покой. Но это бы нас не украсило. А это?» Рекламное объявление «Lexus» и слоган — «Страстное стремление к превосходству» — выражают маркетинговую философию компании: ее покупателям подходит только самое лучшее ления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации и для заинтересованных в ней лиц. Управление процессами обмена требует значи тельных усилий и навыков. Маркетинговое управ ление (маркетинг менеджмент)* имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства до стижения желаемого отклика контрагентов. Мы рассматриваем маркетинг менеджмент как искус ство и науку выбора целевых рынков и привлече ния, сохранения и развития покупателей посред ством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей. Определения маркетинга могут быть подраз делены на социальные и управленческие. Подход к маркетингу как к социальному процессу отра жает ту роль, которую он играет в обществе или, по словам одного из маркетологов, его функции состоят в «повышении уровня жизни». По наше му мнению, сущность маркетинга как социально го процесса может быть выражена в следующем определении: маркетинг — это социальный про цесс, направленный на удовлетворение потребно стей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими. Привер женцы определения маркетинга как процесса управления нередко описывают его как «искус ство продажи товаров», но очень часто публика, услышав, что продажа отнюдь не является важ нейшей составляющей маркетинга, приходит в изум ление. Продажа, или сбыт, — это всего лишь вер хушка айсберга маркетинга. Один из ведущих теоретиков маркетинга Питер Друкер заметил: «Правомерно предположить, что потребность в про даже вечна. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы ее минимизировать. Цель маркетинга — до стижение такого уровня знаний и понимания поку пателей, когда предлагаемые вами товары и услуги им жизненно необходимы и продают себя сами. В идеа ле результат маркетинга — это готовый к покупке потребитель. Все, что остается сделать, это предо ставить ему соответствующие товар или услугу».2 Когда компания Sony разрабатывала свою игровую приставку «PlayStation», когда Gillette начинала выпуск своей бритвенной системы «Mach III», когда Toyota представила новую мо дель автомобиля «Lexus», каждый из этих постав щиков был просто завален заказами, что явилось следствием тщательного выполнения «домаш него» маркетингового «задания» и создания «пра вильного» товара. * Читатели еще неоднократно встретятся с поня тием «маркетинг менеджмент», под которым в лите ратуре чаще всего понимается управление предприя тием на принципах маркетинга. Иногда, как это уже упоминалось в тексте, в переводе на русский язык его именуют «маркетинговым управлением», реже — «уп ОБМЕН И ТРАНЗАКЦИИ равлением маркетингом». Последний термин более узок и в контексте данной книги не применяется: речь Индивид может получить товар или услугу од идет именно об управлении организацией на принци ним из четырех способов. Первый — самостоя тельное производство (самообеспечение). Если пах маркетинга. — Примеч. ред., здесь и далее. 32 человек голоден, он попробует наловить рыбы, отправится в лес на охоту или за ягодами. Второй способ — насилие, ограбление или кража со взло мом. Третий способ — попрошайничество, так часто поступают бездомные. И четвертый спо соб — обмен. Человек может предложить в обмен на необходимую ему вещь свои товар, услугу или деньги. Обмен, одна из основных концепций мар кетинга, есть процесс приобретения желаемого продукта в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. Для того чтобы произошел обмен, необ ходимо соблюдение пяти условий: 1. Наличие по крайней мере двух участников обмена. 2. У каждого участника должно быть чтото, пред ставляющее ценность для другой стороны. 3. Каждая сторона должна быть готова к сотруд ничеству и поставке товара. 4. Каждая сторона вправе принять или отверг нуть предложение об обмене. 5. Каждая сторона считает сотрудничество с дру гой стороной возможным или выгодным. Фактическое осуществление обмена зависит от того, насколько его условия удовлетворяют обе стороны; сделка должна улучшить (или по край ней мере не ухудшить) положение контрагентов. Обмен рассматривают как процесс создания цен ности, поскольку в нем обычно выигрывают обе стороны. Стороны участвуют в обмене, если они ведут между собой переговоры о его условиях. Если они пришли к согласию, мы говорим, что сделка состоялась. Обмен ценностями между двумя или более сторонами называется транзакцией, выра женной так: сторона А передает X стороне Б и вза мен получает от нее Y. Если Джонс дает Смиту $400 и взамен получает телевизор, перед нами классический пример денежной транзакции. Од нако при совершении обменной сделки деньги не обязательны. Бартерная сделка заключается в про даже товаров или услуг в обмен на другие товары или услуги, как, например, в случае с юристом Джонсом, который составляет завещание врача Смита в обмен на медицинскую помощь. Транзакция может рассматриваться в несколь ких измерениях: в свете как минимум двух обла дающих ценностью вещей, согласованных усло вий сделки, времени и месте соглашения. Обычно юридическая система требует от сторон заключе Часть I. Что такое маркетинг менеджмент? ния договора об обмене. В отсутствие контракт ного права стороны, заключающие сделку, не пременно испытывали бы сомнения и взаимное недоверие, что привело бы к обоюдным потерям. Транзакция отличается от трансферта (без возмездной передачи). При трансферте А пере дает Б продукт Х, но взамен не получает ничего материального. Подарки, субсидии, благотвори тельные взносы — все это трансферты. Трансферт также может рассматриваться сквозь призму кон цепции обмена. Обычно дающий предполагает получить чтолибо в ответ, например благодар ность или видимое изменение поведения прини мающего. Профессионалы, специализирующиеся на сборе пожертвований и взносов в различные общественные фонды, прекрасно понимают такое желание и стараются отблагодарить жертвова телей благодарственным письмом, специальным журналом или приглашением на торжественное мероприятие. Получила признание расширенная концепция маркетинга, приверженцы которой изучают не только поведение сторон, участву ющих в транзакциях, но и условия трансфертных сделок. В самом общем смысле субъекты рынка пыта ются вызвать у другой стороны тот или иной по веденческий отклик. Коммерческим фирмам необ ходим отклик в форме покупок товара, политик ожидает отклика в форме голосования, церковь — присоединения, а социально активная группа — восприятия идеи. Маркетинг состоит из дейст вий, направленных на получение желаемого отклика целевой аудитории. Для того чтобы успешно осуществлять обмен, субъекты рынка должны проанализировать, что конкретно каждая из сторон предполагает отдать и что получить взамен в результате транзакции. В качестве простого примера возьмем ситуацию, когда в обмене участвуют две стороны, и рассмот рим их желания и предложения. Предположим, что John Deere, мировой лидер в сфере сельскохо зяйственной техники, исследует выгоды, которые обычное крупное фермерское хозяйство стремит ся получить при покупке производимых компа нией тракторов, комбайнов, сеялок и распылите лей. Выгоды, на которые рассчитывает покупатель, включают в себя высокое качество техники, спра ведливые цены, своевременную доставку, прием лемые финансовые условия, качественные запас ные части и высокий уровень сервиса. Потребности образуют своеобразную иерархию и могут варьи роваться от одного покупателя к другому. Одна Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке из задач компании John Deere — определить для себя относительную важность различных поку пательских потребностей. У компаниипроизводителя — свои потребно сти. Они включают в себя высокую цену произ веденной техники, своевременную оплату по ставки и благоприятные покупательские отзывы. Если потребности покупателя и продавца в зна чительной мере совпадают, появляется основа для транзакции. Задача John Deere состоит в том, что бы сформулировать предложение, которое заин тересовало бы фермерское хозяйство в приобре тении именно ее техники. Фермерское хозяйство, в свою очередь, может сделать контрпредложе ние. Процесс переговоров, в котором вырабаты ваются взаимоприемлемые позиции сторон, ве дет либо к обоюдному согласию, либо к решению об отказе от транзакции. ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ ПРЕДМЕТОМ МАРКЕТИНГА? Маркетологам приходится принимать решения по поводу десяти типов маркетинговой «сущно сти»: материальных благ (товаров), услуг, впечат лений (опыта), событий, личностей, мест, соб ственности, организаций, информации и идей. МАТЕРИАЛЬНЫЕ БЛАГА (ТОВАРЫ). В большинстве стран основной объем производ ства и маркетинговых усилий составляют мате риальные блага (товары). В американской эко номике ежегодно производятся миллиарды тонн свежих, консервированных, пакетированных и за мороженных продуктов питания, миллионы ав томобилей, холодильников, телевизоров, станков и всего остального, без чего невозможно предста вить современную экономику. Товары предлага ют на продажу не только организации, но и — бла годаря Интернету — простые граждане. УСЛУГИ. Роль сферы услуг возрастает по мере развития экономики. В современной амери канской экономике стоимостное соотношение между товарами и услугами составляет 30 : 70. К сфере услуг относятся: услуги авиакомпаний, отелей, прокат автомобилей, салоны красоты, услуги по техническому обслуживанию и ремонту, внешние или внутренние по отношению к ком паниям профессиональные услуги (бухгалтеров, банкиров, юристов, инженеров, врачей, програм мистов, консультантов по менеджменту). Многие рыночные предложения представляют собой раз личные комбинации товаров и услуг. В рестора нах быстрого обслуживания, например, клиен 33 ты одновременно получают материальные блага и пользуются услугами. СОБЫТИЯ. Фирмы принимают активное уча стие в периодически повторяющихся событиях, таких как крупные специализированные выстав ки, художественные представления, юбилеи ком паний. Глобальные спортивные мероприятия, та кие как Олимпийские игры и Чемпионаты мира по футболу, агрессивно рекламируются не толь ко среди болельщиков, но и среди фирм. Суще ствует особая профессия специалистов, плани рующих проведение различных мероприятий, — режиссеров, стремящихся учесть все до мельчай ших деталей. ВПЕЧАТЛЕНИЯ (ОПЫТ). Организуя пода чу различных товаров и услуг, фирма может со здавать (ставить, как на сцене) и продвигать на рынке определенные впечатления или опыт. В качестве примера маркетинга впечатлений можно привести «Волшебное царство» в парке развлечений Walt Disney World: посетители ста новятся гостями сказочного царства, пиратского корабля или дома с привидениями. То же самое можно сказать и о сети Hard Rock Cafe, посетите ли которых могут не только поесть, но и посмот реть «живое» выступление какойнибудь группы. Кроме того, существует целый рынок особых впе чатлений, когда желающие могут познакомиться с опытом, приобретенным индивидами и орга низациями в самых разных сферах деятельности (пребывание в бейсбольном лагере — играть ря дом с ушедшими из большого спорта звездами, возможность минут пять дирижировать Чикаг ским симфоническим оркестром, взойти на Эве рест). ЛИЧНОСТИ. Одним из значимых рынков становится рынок знаменитостей. Сегодня каж дая кинозвезда имеет персонального менеджера и пользуется услугами агентств по связям с об щественностью. Художники, музыканты, дирек тора компаний, врачи, известные юристы, финан систы и прочие профессионалы извлекают для себя пользу на рынке знаменитостей. Некоторые мастерски продвигают сами себя — взять, напри мер, певицу Мадонну, телеведущую Опру Уинф ри, группы «Rolling Stones» и «Aerosmith», бас кетболиста Майкла Джордана. Консультант по менеджменту Том Питерс, признанный мастер превращения собственного имени в бренд, счита ет, что его примеру должен следовать каждый. МЕСТА. Сегодня активно конкурируют меж ду собой за привлечение туристов, фабрик, цент 34 ральных офисов компаний и новых жителей са мые разные «места»: города, регионы и целые страны. Маркетингом мест занимаются специа листы по экономическому развитию, агенты по недвижимости, коммерческие банки, местные бизнесассоциации, агентства по рекламе и свя зям с общественностью. Американские города Индианаполис, Шарлотта и Роли, стремясь раз вить у себя высокотехнологичную сферу и пред принимательство, активно привлекают 20–29лет них жителей при помощи рекламы, PR и других коммуникаций. Власти Луисвилла, штат Кентук ки, ежегодно тратят около $1 млн на рассылки по электронной почте, проведение мероприятий и прочие подходы, направленные на убеждение людей в возрасте от 20 до 30 лет в высоком каче стве жизни и других достоинствах города. СОБСТВЕННОСТЬ. Собственность — не движимое имущество и финансы (акции и обли гации). Собственность продается и покупается, а значит, требует маркетинговых усилий. Агенты по недвижимости работают на владельцев иму щества или на тех, кто собирается продать или Часть I. Что такое маркетинг менеджмент? купить недвижимость для проживания или ком мерческих целей. Инвестиционные компании и банки активно участвуют в обороте ценных бу маг, предлагают свои услуги как институцио нальным, так и индивидуальным инвесторам. ОРГАНИЗАЦИИ. Организации активно ра ботают над созданием в сознании своих потенци альных клиентов сильного, благоприятного и уни кального имиджа. Компании выделяют деньги на специальную имиджевую рекламу. В каждом рекламном обращении голландского производи теля электроники Philips присутствует заголовок: «Изменим жизнь к лучшему». Британская сеть супермаркетов Tesco благодаря своей марке тинговой программе «Важна каждая мелочь» («Every Little Bit Helps») вошла в число лидеров рынка. Университеты, музеи, концертные залы, некоммерческие организации — все они исполь зуют маркетинг, создавая себе позитивный имидж, ибо высокая репутация в глазах общественности является одной из основных составляющих успе ха в борьбе за аудиторию и финансовые сред ства. «Эти часы были на руке Стивена Холлингшеда4 младшего, когда его сбил пьяный водитель. Время смерти — 18:55. Друг не даст другу сесть пьяным за руль». В этом рекламном объявлении, одном из нескольких в серии «Друг не даст другу сесть пьяным за руль», продвигается идея, а не товар Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке ИНФОРМАЦИЯ. Информация может созда ваться и продвигаться на рынке точно так же, как и остальные товары. Ведь именно ее предлагают школы и университеты, а приобретают и оплачи вают родители, студенты и различные сооб щества. Энциклопедии, научная и специальная литература также предлагаются на рынке инфор мации. Такие журналы, как «Road and Track» и «Byte», предоставляют информацию соответ ственно об автомобильном и компьютерном ми рах. Производство, упаковка и распространение информации — одна из главных отраслей совре менного общества. Даже компании, торгующие материальными товарами, стараются повысить их ценность при помощи информации. К при меру, исполнительный директор Siemens Medical Systems Том Маккослэнд говорит: «[Наш товар] — это не только рентгеновское оборудование или томографы, это еще и информация. По сути, мы занимаемся информационными технологиями в сфере здравоохранения, и наш истинный конеч ный продукт — это электронная история болезни пациента: информация о лабораторных анализах, выявленных патологиях, назначенных лекарствах, а также об обычных устных рекомендациях».3 ИДЕИ. У каждого рыночного предложения есть своя основная, базовая идея. Чарльз Ревсон из компании Revlon однажды заметил: «На фабри ке мы производим косметику, а в магазине про даем надежду». Товары и услуги служат платфор мой, с помощью которой покупатель приобретает те или иные идеи или выгоды. Нередко встреча ется продвижение социальных идей: «Друг не даст другу сесть пьяным за руль», «Скажем “нет” наркотикам» и т. п. 35 взгляд на их деятельность представляется нам несколько ограниченным. Точно так же, как спе циалисты по производству и логистике отвечают за материальнотехническое снабжение, маркето логи ответственны за управление спросом. Для того чтобы выполнить поставленные перед орга низацией задачи, менеджеры по маркетингу обя заны искать пути воздействия на уровень, времен ной распорядок и структуру спроса. Существуют восемь возможных состояний спроса. 1. Негативный спрос. Потребители не принима ют данный товар и даже согласны понести не которые потери, чтобы уклониться от его при обретения. 2. Несуществующий спрос. Потребители, воз можно, не располагают информацией о суще ствовании товара или не проявляют к нему интереса. 3. Скрытый (латентный спрос). Потребители имеют настоятельные потребности, которые не могут быть удовлетворены ни одним из су ществующих на рынке товаров (латентные потребности). 4. Снижающийся спрос. Потребители начинают покупать товар реже или перестают покупать его вовсе. 5. Нерегулярный спрос. Спрос изменяется в за висимости от времени года, месяца, недели, дня недели или даже времени суток. 6. Полный спрос. Потребители приобретают все существующие на рынке товары в адекватном объеме. 7. Чрезмерный спрос. Ситуация, когда потре бительский спрос превышает предложение. 8. Нездоровый спрос. Потребителей могут при КТО ОСУЩЕСТВЛЯЕТ МАРКЕТИНГ? влекать товары, влекущие за собой нежела АКТИВНЫЕ СУБЪЕКТЫ РЫНКА И ПОТЕН/ тельные для общества последствия. ЦИАЛЬНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ. Активный субъ/ В каждом случае активный субъект рынка ект рынка (продавец) — это тот, кто ждет откли должен определить, чем вызвано то или иное со ка (внимания, покупки, определенного выбора при голосовании, денежного пожертвования) от стояние спроса, и затем составить план действий другого субъекта, именуемого потенциальным по его переводу в более благоприятное состояние. РЫНКИ. Традиционно рынком называли ме покупателем.* Если оба пытаются продать что то друг другу, их называют активными субъекта сто, например деревенскую площадь, где собира лись покупатели и продавцы, для того чтобы об ми рынка. Специалисты по маркетингу используют свои меняться товарами. Экономисты используют навыки и умения прежде всего для стимулиро этот термин применительно к группе покупате вания спроса на продукцию компании. Данный лей и продавцов, которые осуществляют транзак ции в отношении отдельных товаров или классов * Далее, говоря «фирма» или «компания», мы так товаров; отсюда рынок жилья, рынок зерна и т. д. же будем иметь в виду активный субъект рынка. Современная экономика представляет собой со Часть I. Что такое маркетинг менеджмент? 36 вокупность множества рынков. Пять основных рынков и связи между ними представлены на рис. 1.1. Производители пользуются рынками ре сурсов (сырья, труда, денег и др.) для последу ющего создания товаров и услуг, а затем постав ляют произведенную продукцию посредникам, реализующим ее потребителям. Потребители пред лагают свой труд за деньги, которыми они рас плачиваются за товары и услуги. Государство ис пользует денежные средства, полученные в форме налогов, для закупки товаров на рынках ресур сов, производителей и посредников и направляет их на удовлетворение общественных нужд. Лю бая экономика — национальная или мировая — представляет собой комплекс взаимодействующих рынков, связанных процессами обмена. В то же время в маркетинге термин рынок ча сто используется для описания различных групп покупателей. Совокупность фирмпоставщиков именуется отраслью, покупатели — рынком. Мар кетологи говорят о рынках потребностей (напри мер, рынок потребителей диетических продуктов), рынках товаров (рынок обуви), демографических рынках (молодежный рынок), географических рынках (французский рынок), а также использу ют эту концепцию в более широком смысле, го воря о «рынках избирателей», рынках труда, «рын ках филантропов». На рис. 1.2 показаны связи отрасли как совокупности продавцов и рынка как совокупности покупателей. Взаимоотношения продавцов и покупателей характеризуются че тырьмя потоками. Продавцы поставляют товары и услуги, продвигая их средствами коммуника ции (рекламой, адресной рассылкой и т. д.), а вза мен получают от покупателей деньги и информа цию (об их отношении к товару, данные о продажах и т. д.). Внутренний круг представляет собой об мен товаров и услуг на деньги; внешний круг — обмен информацией. ОСНОВНЫЕ РЫНКИ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Рассмотрим следующие основные рынки покупа телей: потребительские, деловые, глобальные и некоммерческие. Потребительские рынки. Компании, предлага ющие товары и услуги широкого потребления — прохладительные напитки, косметику, авиапере леты, спортивную обувь и снаряжение, — прила гают огромные усилия для придания своим тор говым маркам выгодного имиджа. Сила торговой марки во многом определяется качеством товара и его упаковки, распределением товара в рознич ной сети и подкрепляется рекламными коммуни кациями и надежной системой сервиса. Задача усложняется тем, что потребительский рынок по стоянно претерпевает изменения (см. Маркетинг изнутри «Новые возможности в руках потреби телей»). Деловые рынки. Компании, поставляющие то вары и услуги другим организациям, часто имеют дело с высококвалифицированными и прекрасно информированными профессиональными поку пателями, ориентирующимися во всех тонкостях различных рыночных предложений. Корпоратив ные покупатели приобретают те или иные товары Ресурсы Ресурсы Рынки ресурсов Деньги Налоги, товары Услуги, деньги Услуги, деньги Рынки производителей Деньги Налоги Рынки потребителей Государство Услуги Налоги, товары Услуги, деньги Налоги, товары Деньги Товары/услуги Деньги Рынки посредников Товары/услуги Рис. 1.1. Структура обмена в современной экономике Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке 37 Коммуникации Товары/услуги Рынок (совокупность покупателей) Отрасли (совокупность продавцов) Деньги Информация Рис. 1.2. Простая маркетинговая система с тем, чтобы либо перепродать их, либо исполь зовать в производстве продукции, а в конечном счете — извлечь из этого прибыль. Фирмы, обслу живающие деловые рынки, должны уметь пока зать, каким образом их продукция поможет корпо ративным клиентам получить желаемый доход или снизить издержки. Большое значение здесь имеет реклама, но еще более важным может стать работа торгового персонала, цены и репутация компании как поставщика надежной и высоко качественной продукции. Глобальные рынки. Деятельность компаний, работающих на глобальных рынках, сопряжена Маркетинг изнутри Новые возможности в руках потребителей Благодаря электронному буму у потребителей и пред приятий появилась масса новых возможностей. Пого ворим о том, что есть у современных потребителей та кого, чего у них не было вчера. ♦ Значительное увеличение покупательской способ ности. Сегодняшним покупателям достаточно несколько раз щелкнуть «мышкой», чтобы сравнить цены и техни4 ческие характеристики конкурирующих товаров. С по4 мощью Интернета ответы на самые разные вопросы можно получить всего за несколько секунд. Людям не надо ехать в магазины, искать место на стоянке, ждать на телефонной линии, вести дискуссии с продавцами. Потребители даже могут сами называть цену, которую они готовы заплатить за номер в гостинице, авиабилет или пользование кредитом, и смотреть, найдутся ли согласные на их условия поставщики. Предприятия, вы4 ступая в роли заказчиков, могут проводить обратные аукционы, когда продавцы конкурируют между собой за предлагаемый контракт. Покупатели могут объединять4 ся друг с другом, агрегируя покупки и получая за счет этого оптовые скидки. ♦ Более широкий ассортимент доступных товаров и услуг. Сегодня заказать по Интернету можно почти все: с необходимостью принятия специфических реше ний и дополнительными трудностями. Поставщи ки должны определить, какие страны они будут обслуживать, методы проникновения на тот или иной рынок (в качестве экспортера, лицензиара, партнера в совместных предприятиях, в качестве заказчика подрядного производства или самосто ятельного производителя), возможности адапта ции товаров и услуг к особенностям каждой стра ны, какой должна быть ценовая политика в той или иной стране и как адаптировать коммуника ции к культурам разных стран. Подобные решения следует принимать с учетом требований каждой мебель (в Ethan Allen), стиральные машины (в Sears), консультацию по менеджменту (у «Ernie») или у врача (WebMD). Amazon.com рекламирует себя в качестве са4 мого большого в мире книжного магазина; его ассор4 тимент насчитывает свыше 3 млн изданий — с этим не сравнится ни один традиционный книготорговец. Кро4 ме того, покупатели могут заказывать эти товары из любой точки земного шара. Это позволяет людям из регионов со скудными местными предложениями эко4 номить значительные суммы денег. Также это означает, что покупатели из стран с высокими ценами могут сни4 зить свои расходы, заказывая товары в более «дешевых» странах. ♦ Больший объем информации практически обо всем. Люди могут читать почти любые газеты из любых частей света. Они могут пользоваться онлайновыми энцикло4 педиями, словарями, получать медицинскую информа4 цию, узнавать рейтинги кинофильмов, результаты отче4 тов о потребительских исследованиях разных товаров, пользоваться бесчисленным множеством других ин4 формационных источников. ♦ Большая простота взаимодействия, размещения и получения заказов. Современные покупатели могут делать заказы из дома, офиса или с мобильного теле4 фона 24 часа в сутки, семь дней в неделю, и заказанные товары и услуги будут быстро доставлены в указанное заказчиком место. ♦ Возможность обмениваться мнениями о товарах и услугах. Сегодняшние покупатели могут пользоваться форумами, посвященными тем или иным темам, и об4 мениваться там информацией и мнениями. 38 Часть I. Что такое маркетинг менеджмент? Глобальный маркетинг: «восхождение» по изображению бутылки «Coke» как способ привлечения внимания (и покупателей) на первом Китайском международном фестивале напитков, проводившемся в Пекине в 2003 г. из стран к приобретению, обладанию и ликвида ции собственности, различий в культуре, языке, законодательных и политических системах, а так же возможных изменений валютных курсов. Некоммерческие и государственные рынки. Компании, обслуживающие такие некоммерче ские организации, как церкви, университеты, бла готворительные организации или же органы го сударственной власти, должны уделять особое внимание определению цен на товары, потому что их покупатели, как правило, весьма огра ничены в средствах. В свою очередь, сниженные цены влияют на свойства и качество товаров и услуг, закладываемые в торговое предложение. Большинство государственных организаций про водят закупки на конкурсной основе, отдавая предпочтение, в отсутствие смягчающих факто ров, продукции по самым низким ценам. РЫНОК КАК МЕСТО, ПРОСТРАНСТВО И МЕТАРЫНОК. Сегодня мы различаем рынок как место и рынок как пространство. Рынок как место — это материальная категория, точка в ма териальном пространстве, куда мы направляем ся за покупками, например ближайший магазин. Рынок как пространство — категория совершен но иного рода. С ней мы имеем дело, когда осу ществляем покупки по Интернету. Для обозначения группы взаимодополняющих продуктов и услуг, тесно связанных между собой в сознании потребителя, но производимых и рас пределяемых компаниями из различных отраслей, Моэн Сони предложил понятие метарынка. Так, автомобильный метарынок состоит из произво дителей автомобилей, дилеров новых и подер жанных машин, финансовых компаний, страховых компаний, станций техобслуживания, автомага зинов, автомобильных журналов, рубричных объ явлений о куплепродаже автомобилей в газетах и автомобильных сайтов в Интернете. Планиру ющий приобретение автомобиля покупатель так или иначе вступит во взаимодействие с различ ными представителями данного метарынка. Та ким образом, создается новое поле деятельности для метапосредников, помогающих клиенту пе Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке реходить от одной из этих групп к другой, несмот ря на их разобщенность в пространстве. Одним из примеров такого рода является сайт Edmunds (www.edmunds.com), на котором покупатель мо жет найти технические характеристики и цены на любые автомобили и с помощью ссылок перемес тится на другие сайты в поисках самого дешевого дилера, подходящих условий оплаты, аксессуа ров, ознакомиться с ценами на подержанные авто машины. Метапосредники могут действовать и на иных метарынках, например на рынках недвижи мости, рынках ухода за детьми, на рынках свадеб ных услуг. ИЗМЕНЕНИЯ В БИЗНЕСЕ И МАРКЕТИНГЕ Автор недавно вышедшей из печати книги «Со здавая стереотипы: побеждай, изменяя правила рынка» ЖанМари Дрю хвалебно отзывается о та ких компаниях, как Apple, Sony и TAG Heuer, до стигших экспоненциального роста продаж на устоявшихся, стагнирующих рынках.4 Их успех объясняется четким врдением правильного на правления развития торговых марок и вызовом традиционным маркетинговым подходам, выра женным в инновационных товарах, рекламе, и не которых других аспектах маркетинга. Авторы другой книги, «Радикальный маркетинг», Сэм Хилл и Гленн Рифкин, анализируя опыт таких компаний, как HarleyDavidson, Virgin Atlantic Air ways и Boston Beer, пришли к выводу, что и они применяют иной подход к маркетингу, основан ный на использовании ограниченных ресурсов, поддержании тесного контакта с покупателями и создании более полного удовлетворения по требностей последних. (См. Памятку маркетоло га «Десять правил радикального маркетинга».) Мы ответственно заявляем, что «современный рынок — совсем не тот, что прежде». Под воздей ствием крупных, иногда взаимосвязанных соци альных сил, вызывающих новые виды поведения, создающих новые возможности и влекущих за собой новые проблемы, на рынках происходят радикальные изменения. ♦ Новые технологии. Результатом электрон ного бума стала информационная эпоха. Для индустриальной эпохи были характерны мас совое производство и массовое потребление, переизбыток товарных запасов в магазинах, повсеместная реклама, неистовое ценовое сти мулирование сбыта. Информационная эпоха обещает принести с собой точно выверенные ○○○○○○○○○○○○ 39 Памятка МАРКЕТОЛОГА Десять правил радикального маркетинга Авторы книги «Радикальный маркетинг» дают ряд инструкций по подражанию «радикальным фир4 мам». 1. Маркетинговую деятельность должен возглав лять директор организации. Руководители ради4 кальных фирм никогда не делегируют маркетинговые обязанности. 2. Отдел маркетинга должен быть небольшим и плос ким по структуре. Чтобы директор не утратил связи с маркетингом, он не должен допускать размноже4 ния уровней менеджмента, так как это отдалит его от рынка. 3. Лично встречайтесь с наиболее важными для вашей компании людьми: с покупателями. Ради4 кальные фирмы знают, насколько выгодно прямое взаимодействие с покупателями. 4. Относитесь к результатам рыночных исследова ний с осторожностью. Исследования, как правило, отражают желания среднего покупателя. Радикаль4 ные фирмы предпочитают не обобщать. 5. Нанимайте только страстных «миссионеров». У ра4 дикальных фирм «нет маркетологов, у них есть мис4 сионеры». 6. Любите и уважайте покупателей. Радикальные фирмы видят в покупателях людей, а не цифры в таб4 лицах. Они понимают, что большей частью своего успеха обязаны относительно небольшой группе наи4 более важных клиентов. 7. Создайте сообщество потребителей. Радикальные фирмы «формируют у своих покупателей отношение к себе — пользователям определенной торговой мар4 ки — как к сообществу, а к самой марке — как к свя4 зующему звену этого сообщества». 8. Пересмотрите маркетингмикс. Например, ради4 кальные фирмы «действуют с хирургической точно4 стью», т. е. предпочитают короткие, целенаправлен4 ные рекламные кампании. 9. Да здравствует здравый смысл. Без свежих, не4 обычных маркетинговых идей нечего и думать о кон4 куренции с более крупными соперниками. Поэтому радикальные фирмы, к примеру, ограничивают ди4 стрибуцию ради увеличения преданности и лояль4 ности среди оставшихся дистрибьюторов и покупа4 телей. 10. Будьте верны идеалам торговой марки. Радикаль4 ные фирмы «одержимы идеей целостности торговой марки и помешаны на качестве». Источник: Sam Hill and Glenn Rifkin. Radical Marketing (New York: HarperCollins, 1999), pp. 19–31. 40 ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ Часть I. Что такое маркетинг менеджмент? покупателями, а именно персонализировать объемы производства, более целенаправлен сообщения, услуги, взаимоотношения в целом. ные коммуникации, корректные цены. Более Так, торговец по каталогам Lands’ End с помо того, значительная часть современного бизне щью специального программного обеспече са осуществляется посредством электронных ния и нового производственного оборудова сетей: интранетов, экстранетов и Интернета. ния в 2001 г. предложил своим покупателям Глобализация. Технический прогресс в сфере пошив брюк на заказ и теперь занят увеличе транспорта, транспортировки и коммуникации нием числа кастомизируемых товаров. Так как облегчает компаниям задачу поставки продук продукция изготавливается под конкретные ции в другие страны, а потребителям — задачу заказы, компании не нужно хранить столь боль покупки товаров и услуг у фирм, находящих шие запасы материалов, как раньше. ся за рубежом. Дерегулирование. Во многих странах для сти ♦ Усиление конкуренции. Производители ма рочных товаров сталкиваются с интенсивной мулирования конкурентной борьбы и создания конкуренцией со стороны национальных и ино возможностей для развития проводится дере странных торговых марок, что ведет к росту гулирование различных отраслей экономики. затрат на продвижение и сокращению рента В США операторы междугородной и между бельности производства. Кроме того, им при народной телефонной связи теперь могут кон ходится бороться с могущественными роз курировать на местном уровне, а локальные ничными торговцами, которые, собственно, телефонные компании могут предоставлять и определяют, какие товары будут представле услуги дальней связи. Аналогично поставщики ны на полках магазинов. Компании розничной электроэнергии получили возможность выхо торговли все чаще создают свои собственные дить на рынки других регионов. марочные товары, конкурируя, таким образом, Приватизация. Во многих странах осуществ с национальными брендами. ляется перевод компаний из государственной в частную собственность и под частное управ ♦ Конвергенция отраслей. Границы между от раслями исчезают с невероятной скоростью: ление с целью повышения их эффективности. компании понимают, что возможности для В Великобритании, например, это произошло развития лежат на стыках двух или более от с такими компаниями, как British Airways и Bri раслей. Раньше фармацевтические компании tish Telecom. занимались исключительно химией, а сегодня Увеличение рыночной власти покупателей. с помощью биогенетики разрабатывают не Покупатели все чаще рассчитывают получить только новые лекарства, но и новую космети более высокое качество товаров и сервис, а так ку (космецевтика) и продукты питания (нут же ту или иную степень кастомизации пред рицевтика). Shiseido, японский производитель ложений. Они все чаще и чаще испытывают косметики, теперь выпускает и дерматологи дефицит времени и нуждаются в удобстве со ческие препараты. Сезон новогодних празд вершения покупок. Покупатели видят в това ников 2003 г. ознаменовался конвергенцией рах все меньше реальных отличий и становятся компьютерной отрасли и бытовой электроники: менее лояльными к торговым маркам. В Ин в это время гиганты компьютерного рынка, та тернете и других источниках они могут найти кие как Dell, Gateway и Hewlett Packard, выпу подробную информацию о товарах, что делает стили целый ряд развлекательных устройств, их выбор более осознанным. В своем стремле от MP3плееров до плазменных телевизоров нии к ценности люди демонстрируют повы и компактных видеокамер. Основой для мас шенную чувствительность к ценам. совой конвергенции служит всеобщий переход Кастомизация. Компания может производить на цифровые технологии, когда устройства индивидуальные варианты товара по личным, воспроизведения развлекательного контента телефонным или онлайновым заказам. На сво по своей «начинке» становятся все более и бо их webсайтах некоторые компании предла лее похожими на персональные компьютеры. гают пользователям разрабатывать свои соб ♦ Трансформация розничной торговли. Роз ственные товары. Кроме того, компания может ничные торговцы страдают от растущей мощи индивидуально взаимодействовать со своими Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке гигантских торговых компаний и так называ емых «убийц категорий». Традиционные ма газины испытывают растущую конкуренцию со стороны торговых домов, торгующих по ка талогам, фирм прямой почтовой рассылки, прямой потребительской рекламы в газетах, журналах и на телевидении, телемагазинов и электронной коммерции в Интернете. В ответ предприимчивые торговцы вносят в обслужи вание посетителей магазинов элементы раз влечения — кафебары, лекции, демонстрации и представления, делая акцент на продажу «впечатлений», а не товаров. ♦ Беспосредничество. Поразительные успехи первых онлайновых фирм, таких как AOL, Amazon, Yahoo, eBay, ETrade и десятков дру гих, внедривших беспосредничество в модель распространения товаров и услуг, запугали многих традиционных производителей и тор говцев. В ответ на это многие традиционные компании стали внедрять репосредничество и переходить на «традиционноэлектронную» форму работы, добавляя к своим существую щим предложениям онлайновые услуги. Мно гие «традиционноэлектронные» игроки ока зались более сильными конкурентами, чем электронные компании, так как обладали бо лее развитыми ресурсами и знакомыми потре бителям торговыми марками. ОРИЕНТАЦИЯ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ Какая философия должна стоять за маркетинго выми усилиями фирмы? Как соотнести интересы организации, покупателей и общества? Очень часто имеют место конфликты интересов. Суще ствуют пять конкурирующих концепций, кото рые организация может взять за основу маркетин говой деятельности: производственная концепция, товарная концепция, сбытовая концепция, мар кетинговая концепция и концепция холистиче ского маркетинга. ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ Производственная концепция — одна из старей ших в бизнесе. В соответствии с ней потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Внимание менеджмента в компаниях, ориентированных на производство, сконцентри 41 ровано на достижении высокой его эффективно сти, снижении издержек производства и массо вом распределении продукции. Такая ориента ция имеет смысл в развивающихся странах, таких как Китай, где крупнейший производитель пер сональных компьютеров Legend и гигант в сфере бытовой техники Haier, используя огромный ры нок дешевой рабочей силы, обеспечивают себе доминирующие позиции на рынке. Производствен ная концепция также применяется в случаях, когда компания желает расширить свой рынок сбыта. ТОВАРНАЯ КОНЦЕПЦИЯ Товарная концепция предполагает, что потреби тели отдают предпочтение высококачественным товарам, обладающим наилучшими эксплуата ционными свойствами или инновационными ха рактеристиками. Менеджеры компаний с такой ориентацией концентрируют силы на качестве продукции и ее постоянном совершенствовании. Однако такие менеджеры слишком часто «влюб ляются» в свой товар, не осознавая, что рынок отнюдь не разделяет их чувств. Руководство фир мы попадает в «ловушку совершенства», наивно полагая, что желающие заполучить лучшую в ми ре мышеловку потребители будут день и ночь «оби вать пороги» отдела сбыта. Создание новых или улучшенных товаров не обязательно заканчива ется успехом: необходимо также правильное це нообразование, а также дистрибуция, реклама и реализация новинок. СБЫТОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ Согласно сбытовой концепции (концепции ори ентации на продажи), потребители и предприя тия по природе своей не будут добровольно по купать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому компания должна вести агрессивную сбытовую политику и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Идею сбытовой концепции хорошо сформулировал Серджио Займан, быв ший вицепрезидент по маркетингу компании Coca Cola: цель маркетинга — продавать больше товаров большему количеству людей чаще и по более высоким ценам, чтобы заработать больше денег.5 На практике этой концепции чаще всего при держиваются производители товаров и услуг, о необходимости которых потенциальный по купатель обычно даже не задумывается, напри мер страхование, различные энциклопедии или 42 участки на кладбище. К этой концепции обраща ется большинство фирм, сталкивающихся с проб лемой перепроизводства. Цель таких компаний — продажа произведенных товаров, а не производ ство продукции, в которой нуждается рынок. Од нако маркетинг, основанный на мощных сбыто вых кампаниях, сопряжен с огромным риском. Предполагается, что покупатель, которого угово рили сделать приобретение, будет доволен това ром. Если же он испытает разочарование, то мол ча проглотит «пилюлю» и постарается, чтобы об его ошибке никто не узнал. А может быть, вскоре забудет о своих неудовлетворенных желаниях и рискнет еще раз. МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ Часть I. Что такое маркетинг менеджмент? можны при концентрации на скрытых покупа тельских потребностях. Он называет такой под ход упреждающей маркетинговой ориентацией.7 В 3M, HP, Motorola и некоторых других компани ях практикуется исследование или предположе ние латентных потребностей методом «зондиро вания». Видимо, на максимальный успех могут рассчитывать те организации, которые практику ют одновременно и реакционный, и упрежда ющий маркетинг, т. е. придерживаются тоталь ной рыночной ориентации. Diebold Diebold — компания, выпускающая банкоматы (на $1,9 млрд в год), ориентируется не только на то, что хотят ее покупатели, но и на желания покупате4 лей этих покупателей. Например, она создает не только банкоматы с более яркими экранами или более удобные в установке, но и закладывает в них продвинутые возможности, предназначенные для конечных пользователей. К таковым относятся рас4 печатка банковских отчетов по запросу, автомати4 ческая оплата счетов и мгновенное кредитование депозитов. С такими преимуществами покупатели продукции Diebold, — а это главным образом фи4 нансовые учреждения и розничные торговцы, — могут предлагать своим клиентам больший объем услуг в нерабочие часы. Основные положения маркетинговой концепции были сформулированы в середине 1950х гг. Вме сто товарноориентированной философии («про изведи и продай») во главу угла ставится поку патель: «пойми и отреагируй». Вместо того чтобы «охотиться», компания «ухаживает за садом». Задача маркетинговой философии не в том, что бы найти подходящих покупателей для своего товара, а чтобы выпускать подходящие товары для своих покупателей. Маркетинговая концеп ция гласит, что залог достижения целей органи зации — создание, предоставление и продвиже В процессе переориентации на маркетинг ком ние повышенной ценности для выбранных целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов, паниям обычно приходится преодолевать органи зационное сопротивление, сталкиваться с медлен способами. ным усвоением основ маркетинга и стремлением Профессор Гарвардского университета Теодор Ле сотрудников побыстрее забыть о новых премуд витт показал существенное различие между сбыто ростях. Некоторые отделы компании (обычно вой и маркетинговой концепциями. При ориен производственный, финансовый и исследова тации на продажи в центре внимания — нужды тельский) весьма ревниво наблюдают за марке продавца; в концепции маркетинга — потребности тинговой переориентацией, так как считают, что покупателей. Приверженцы первой делают акцент на превращение товара в деньги; сторонники вто усиление маркетинговой функции приведет к сни рой — на идею удовлетворения нужд покупателей жению их влияния в организации. Первоначально посредством товара и всего того, что связано с его маркетинг воспринимается как одна из несколь ких одинаково важных функций. Маркетологи созданием, поставкой и потреблением. стараются доказать всю важность своей работы. По мнению ученых, компании, придержива Несколько маркетологовэнтузиастов идут даль ющиеся маркетинговой концепции, добиваются ше, утверждая, что маркетинг — основная функ наиболее высоких результатов.6 Впервые это было ция предприятия, поскольку очевидно, что без продемонстрировано на примере компаний с ре покупателей нет и самой компании. Тогда марке акционной рыночной ориентацией. Такие фирмы тологи проясняют вопрос, выставляя в центре изучают и удовлетворяют выраженные потребно покупателя, а не маркетинг. Они ратуют за ори сти покупателей; впрочем, некоторые критики ентацию на потребителя, когда все функции обвиняют такую ориентацию в создании иннова компании во взаимодействии направлены на по ций низкого уровня. Дж. Нарвер и его коллеги нимание, обслуживание и удовлетворение поку утверждают, что инновации высокого уровня воз пателей. Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке КОНЦЕПЦИЯ ХОЛИСТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА Множество факторов, возникших за последнее десятилетие, требует иной практики маркетинга и бизнеса в целом. У компаний появились новые возможности, способные изменить их подход к осуществлению маркетинговой деятельности (см. Маркетинг изнутри «Преимущества Интер нета»). Компаниям требуется свежий взгляд на то, как работать и как конкурировать в новой мар кетинговой среде. Маркетологи XXI в. все боль ше осознают потребность во всеобъемлющем, связном подходе, не ограниченном традицион ными применениями маркетинговой концепции. Возьмем компанию Puma. Маркетинг изнутри Преимущества Интернета Интернет дает современным компаниям ряд но вых возможностей. ♦ Компаниям доступен новый, очень перспек тивный и всеобъемлющий канал обмена ин формацией и сбыта, обеспечивающий широчай ший географический охват с возможностями продвижения товаров и содействия бизнесу по всему миру. На одном или нескольких web сайтах компания может разместить информа цию о своих товарах и услугах, своей истории, философии бизнеса, вакансиях и вообще обо всем, что может представлять интерес для коголибо. В отличие от традиционных рек ламных объявлений и буклетов Интернет по зволяет передавать практически неограни ченные объемы информации. ♦ Компании могут собирать более полную и под робную информацию о рынках, существующих и потенциальных покупателях, конкурентах. С помощью Интернета также могут прово диться маркетинговые исследования: Сеть используется для ведения фокусгрупп, рас сылки анкет и других способов сбора первич ных данных. ♦ Используя Интернет в качестве закрытой ком пьютерной сети (интранет), компании могут развивать и ускорять внутренние коммуника ции между своими работниками. Сотрудники могут задавать вопросы друг другу, обращать ся за советами, загружать и получать необхо димую информацию с сервера компании. 43 Концепция холистического (целостного) мар/ кетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процес сов и мероприятий с учетом их широты и взаи мозависимости. Холистический маркетинг при знает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интег рированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответствен ный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг — это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и слож ности маркетинговой деятельности. Схематично ♦ У компаний появляется возможность осуществлять двусторонние коммуникации с существующими и потенциальными покупателями, а также более эффективные транзакции. С помощью Интернета пользователю легко отправить в интересующую его фирму электронное сообщение и получить ответ. Все больше компаний создают экстранеты (внеш ние сети) со своими поставщиками и дистрибью торами. Такие сети используются для более эффек тивного обмена информацией, размещения заказов, осуществления оплаты. ♦ Теперь компании могут рассылать по запросу кли ента рекламу, купоны, образцы своей продукции, информацию. Получателями становятся те, кто про явил интерес к подобным отправлениям или дал согласие на рассылку. ♦ Компании могут кастомизировать предложения и услуги, используя статистику посещений web сайтов. ♦ Могут быть усовершенствованы процессы закупок, найма и обучения персонала, внутренние и внеш ние коммуникации. ♦ С помощью Интернета можно сравнивать цены, закупать материалы при проведении тендеров или предлагать свои условия. Все это способствует зна чительной экономии денежных ресурсов. Также с помощью Сети можно нанимать новых работни ков. Многие организации разрабатывают для ра ботников, дилеров и агентов специальные загружа емые из Интернета обучающие программы. ♦ Появляется возможность для существенного улуч шения производственной и транспортной логисти ки и соответственно экономии затрат вместе с по вышением качества сервиса. Интернет позволяет быстрее рассылать и получать информацию, осуще ствлять заказы, транзакции, платежи между органи зациями, партнерами по бизнесу, покупателями. Часть I. Что такое маркетинг менеджмент? 44 Puma Немецкая компания4производитель спортивной обуви Puma с помощью целостного маркетинга су4 мела вернуть свою марку, пользовавшуюся боль4 шой популярностью в 19704х гг. и с тех пор основа4 тельно забытую, в компанию лидеров индустрии модной спортивной экипировки. В компании ис4 пользуется сразу несколько маркетинговых подхо4 дов, которые, дополняя друг друга, позиционируют «Puma» как современную торговую марку, зако4 нодательницу мод. Компания разрабатывает свои товары с прицелом на определенные группы поку4 пателей, такие как сноубордисты, поклонники авто4 спорта, любители занятий йогой и др., используя результаты рыночных исследований, проводимых ее розничными торговцами. Кроме того, Puma ориентируется и на «диванных спортсменов»: дву4 мя ее самыми популярными моделями являются «Monstro», прогулочная обувь с шишковатой, захо4 дящей на пятку и носок подошвой, и «Speed Cat», простые кроссовки стоимостью $65, созданные по образу и подобию обуви гонщиков «Формулы 1». С помощью продуманного продвижения — парт4 нерство с BMW/Mini, дизайнерской студией Terence Conran Design Shop и олимпийской сборной Ямай4 ки — компания способствует возникновению уст4 ных коммуникаций, или «вирусного маркетинга». Этой же цели служили рекламные акции в суши4 ресторанах, проводившиеся во время Чемпионата мира по футболу 2002 г. Одежду «Puma» носит тен4 нисистка Серена Уильямс; продукция этой марки мелькает в тщательно подобранных телепередачах и кинофильмах. Такой подход приносит результат: объемы продаж Puma растут уже на протяжении 10 лет, с 1994 по 2004 г. они увеличились втрое.8 четыре основные категории, которыми характе ризуется холистический маркетинг, представле ны на рис. 1.3. МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ. Целью маркетинга все чаще становится создание глубоких, длительных взаимоотношений со все ми людьми или организациями, способными на прямую или косвенно повлиять на успешность деятельности фирмы. Маркетинг взаимоотноше/ ний (партнерских отношений) — это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаи модействий с ключевыми рыночными партне рами компании (покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и др.) в целях установления дли тельных привилегированных отношений. Мар кетинг взаимоотношений направлен на уста новление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами. Маркетинг взаимоотношений предполагает формирование нужных отношений с нужными группами партнеров. Здесь требуется не только менеджмент взаимоотношений с покупателями (customer relationship management, CRM), но и ме неджмент партнерских отношений (partner rela tionship management, PRM). Всего существуют три группы партнеров: работники, маркетинговые партнеры (каналы распределения, поставщики, дистрибьюторы, дилеры, различные агентства) и члены финансового сообщества (акционеры, инвесторы, аналитики). Конечный результат, к которому стремится маркетинг взаимоотношений, — формирование уникального актива компании, называемого мар/ кетинговой партнерской сетью, которая включа ет в себя компанию и заинтересованные в ее ра боте группы: покупателей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных тор говцев, рекламные агентства, университетских ученых и др. Таким образом, на рынке конкури руют уже не столько отдельные компании, сколь ко деловые системы в целом. В этом случае выиг рывает та компания, которой удалось построить наиболее эффективную систему. Принцип дей ствия прост — постройте хорошую систему отно шений с ключевыми заинтересованными группа ми, и прибыль вам гарантирована. Развитие прочных взаимоотношений требует понимания способностей и ресурсов различных групп, а также их потребностей, целей и устремле ний. На рынке появляется все больше компаний, создающих для индивидуальных покупателей уникальные предложения, услуги и сообщения. Эти компании собирают по каждому покупателю информацию о прошлых транзакциях, демографи ческих и психографических характеристиках, пред почтениях в плане средств информации и каналов сбыта. Они надеются добиться прибыльного роста, увеличивая долю расходов каждого конкретного покупателя за счет развития лояльности последних и концентрации на их пожизненной доходности. Возможность работать с покупателями на ин дивидуальном уровне появилась благодаря раз витию систем производства, компьютеров, Ин тернета и маркетинговых баз данных. К примеру, компания BMW применяет технологию, позволя ющую покупателям разрабатывать свои собствен ные модели автомобилей из 350 разновидностей модельного ряда, 500 опций, 90 цветов кузова и 170 вариантов отделки салона. По заявлениям компании, 80% ее автомобилей, приобретенных Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке 45 Рис. 1.3. Составляющие холистического маркетинга частными лицами в Европе, и 30% — в США, сде ланы на заказ. Крупная британская сеть супер маркетов Tesco опережает своего главного кон курента Sainsbury в том числе за счет того, что использует данные, полученные по своей системе карт постоянного покупателя «Clubcard», для пер сонализации предложений в соответствии с ин дивидуальными предпочтениями покупателей. Однако персональный маркетинг по плечу не каждой компании: инвестиции в сбор информа ции, аппаратное и программное обеспечение мо гут превысить доходы. Лучше всего он подходит для организаций, деятельность которых и без того предполагает сбор обширных индивидуаль ных данных о покупателях, а также имеющих широкий ассортимент товаров с возможностями перекрестной торговли, предлагающих товары, требующие периодической замены или модерни зации и продающих товары высокой потреби тельской ценности. Богатые, многогранные взаимоотношения с ключевыми партнерами создают основу для вы годного обеим сторонам сотрудничества. Напри мер, компания General Mills, устав гонять свой грузовой транспорт порожняком (а в 15% случа ев после доставки товара так оно и происходило), разработала совместно с Fort James и десятком других фирм программу объединения односто ронних грузоперевозок в единую общенациональ ную транспортную систему. Как результат доля порожних перегонов по времени сократилась до 6%, что позволило General Mills сэкономить 7% транспортных затрат.9 ИНТЕГРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. За дача активного субъекта рынка — разработать маркетинговые мероприятия и составить полно стью интегрированную маркетинговую програм му по созданию, продвижению и предоставле нию ценности для потребителей. Маркетинговая программа представляет собой результат множе ства решений о том, какие повышающие ценность маркетинговые мероприятия следует использо вать. Мероприятия эти бывают самыми разными. Традиционно их принято описывать как мар кетингмикс — набор маркетинговых инструмен тов, используемых компанией для достижения ее маркетинговых целей. Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: товар, цена, место (распределение) и продвижение (или четыре «Р» маркетинга — Product, Price, Place, Promotion).10 Маркетинговые переменные, входящие в со став каждого из четырех «P», приведены на рис. 1.4. Решения о мероприятиях маркетинга микс должны приниматься как в отношении ка налов распределения, так и в отношении конеч ных потребителей. На рис. 1.5 показано, как компания составляет комплекс предложений то варов, услуг и цен и использует комплекс продви жения, включающий рекламу, стимулирование сбыта, специальные мероприятия и впечатления, связи с общественностью, прямой маркетинг и лич ную продажу, направленные на охват каналов распределения и целевых покупателей. Компания имеет возможность достаточно быстро изменить цены на товары, численность Часть I. Что такое маркетинг менеджмент? 46 торгового персонала и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения требуют значительного времени. Таким образом, в краткосрочном пери оде компания способна внести в маркетингмикс существенно меньше коррективов, чем можно предположить, исходя из числа находящихся в ее «арсенале» маркетинговых переменных. Обратите внимание на то, что составляющие маркетингамикс, с точки зрения продавца, пред ставляют собой инструменты маркетинга, с помо щью которых он может оказывать влияние на покупателей. С точки зрения покупателей, пред назначение каждого маркетингового инструмен та состоит в увеличении выгоды потребителя. Роберт Лотерборн предполагает, что четыре «Р» продавца соответствуют четырем «С» покупателя:11 лей экономически эффективным образом, обес печивая при этом удобство и осуществляя эффек тивные коммуникации. Интегрированный маркетинг основан на двух принципах: вопервых, для продвижения и пре доставления ценности используются разные мар кетинговые мероприятия, вовторых, все мар кетинговые мероприятия координируются для максимизации их суммарного эффекта. Другими словами, разработка и внедрение любого отдель но взятого маркетингового мероприятия прово дятся с оглядкой на всю остальную маркетинго вую деятельность фирмы. В компании должны быть интегрированы системы управления спро сом, управления ресурсами и управления парт нерскими сетями. Например, стратегия интегрированных ком муникаций предполагает выбор таких видов про Четыре «P» Четыре «C» движения, которые усиливают и дополняют друг Товар Решение проблемы друга. Фирма может избирательно применять те покупателя левизионную, печатную и радиорекламу, паблик (Customer solution) рилейшнз и специальные мероприятия, а также Цена Издержки покупателя коммуникации на webсайтах, так чтобы каждый (Customer cost) способ вносил свой вклад в продвижение и помо гал остальным. К примеру, кинокомпания New Место Удобство Line Cinema при продвижении ремейка культовой (Convenience) ленты 1974 г. «Техасская резня», шум вокруг ко Продвижение Коммуникации торого поднялся задолго до выхода картины на (Communication) экраны, использовала комбинацию традицион В конкурентной борьбе побеждают компании, ной телевизионной рекламы, кадров из фильма способные удовлетворить потребности покупате и интерактивного маркетинга. В последнем были Маркетинг4 микс Товар Номенклатура товаров Качество Дизайн Характеристики Торговая марка Упаковка Размеры Обслуживание Гарантии Возврат Место Каналы распределения Охват рынков Ассортимент Размещение Управление запасами Транспорт Целевой рынок Цена Прейскурант Скидки Компенсации Период оплаты Условия кредита Продвижение Стимулирование сбыта Реклама Служба cбыта Связи с общественностью Прямой маркетинг Рис. 1.4. Составляющие маркетинга4микс Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке 47 Продвижение Реклама Стимулирование сбыта Предложение Компании Товары Услуги Цены Специальные мероприятия и впечатления Каналы распределения Целевые покупатели Связи с обще4 ственностью Прямой маркетинг Личная продажа Рис. 1.5. Стратегия маркетинга4микс задействованы служба мгновенных сообщений компании AOL и так называемые «боты», про граммыроботы. Кинокомпания хотела добить ся возникновения разговоров о фильме в среде подростков — его основных зрителей, — чтобы тинейджеры фактически осуществили весь мар кетинг за нее! Интегрированная стратегия рас пределения включает согласование прямых и не прямых каналов (например, онлайновой торговли и традиционных розничных магазинов) с целью максимизации объема продаж и марочного ка питала. ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ. Одной из со ставляющих холистического маркетинга является внутренний маркетинг — обеспечение принятия надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации, и особенно ее выс шим руководством. Внутренний маркетинг вклю чает наем и обучение работников, а также их сти мулирование к высокому уровню обслуживания клиентов. В дальновидных компаниях понимают, что внутрифирменная маркетинговая деятель ность может быть не менее, а то и более важна, чем внешний маркетинг. Нет смысла обещать от личный уровень обслуживания, если работники компании не готовы его обеспечить. Внутренний маркетинг — двухуровневая си стема. Первый ее уровень реализует различные маркетинговые функции и представлен служба ми сбыта, рекламы, обслуживания покупателей, управления товарами, маркетинговых исследова ний и т. д. Все эти функции должны быть взаи моувязаны, а их выполнение скоординировано. Очень часто отдел сбыта обвиняет менеджеров товаров в «заоблачно высоких ценах» или «невы полнимых задачах по объему продаж», а директор по рекламе и брендменеджеры не могут согласо вать принципы проведения рекламной кампании. Координация всех маркетинговых функций долж на осуществляться с точки зрения интересов по купателей. Следующий пример наглядно демон стрирует проблему координации работы отделов компании. Перед вицепрезидентом по маркетингу одной из ведущих авиакомпаний была поставлена задача по привлечению дополнительных клиентов. Его стра тегия — максимальное удовлетворение пассажи ров: питание высокого качества, чистые салоны, высококвалифицированный летный состав и недо рогие билеты. Но что он может сделать для ее осу ществления, если не обладает соответствующими полномочиями? Отдел поставок выбирает те про дукты питания, которые позволяют снизить расхо ды компании; отдел обеспечения полетов исполь зует только то оборудование, которое уменьшает издержки на уборку салонов; отдел кадров нани мает обслуживающий персонал без учета способ ностей новых работников дружелюбно общаться с пассажирами; цены на билеты устанавливает фи 48 нансовый отдел. До тех пор пока все отделы компа нии озабочены только снижением издержек, зада ча создания интегрированного маркетингамикс будет оставаться для вицепрезидента по марке тингу практически невыполнимой. Второй уровень интегрированного маркетин га — это принятие маркетинга остальными отде лами компании. Они тоже должны «мыслить с по зиции покупателя». Маркетинг — это не столько отдел, сколько ориентация компании. Он должен присутствовать во всех ее структурных подразде лениях (табл. 1.1). Компания Xerox пошла еще дальше: ее должностные инструкции включают разъяснения о том, как действия конкретного ра ботника влияют на покупателей. Производствен ные менеджеры заводов Xerox знают, что экскур сии по предприятию способствует увеличению продаж, но только если цехи блистают чистотой и внушают доверие к качеству продукции. Работ ники бухгалтерии Xerox понимают, что отноше ние покупателей к компании зависит в том числе от аккуратного составления ими счетов и свое временного ответа на все телефонные звонки кли ентов. СОЦИАЛЬНО ОТВЕТСТВЕННЫЙ МАРКЕ/ ТИНГ. Холистический маркетинг включает со циально ответственный маркетинг — понимание этического, экологического, правового и социаль ного контекстов маркетинговых мероприятий и программ. Очевидно, что причины и следствия маркетинга не ограничиваются компанией и ее потребителями, а затрагивают общество в целом. Социальная ответственность также требует от активных субъектов рынка внимания к той роли, которую они играют или могут играть в обеспе чении благосостояния общества. Можно ли сказать, что компания, прекрасно удов летворяющая потребности потребителей, непремен но действует в лучших долгосрочных интересах общества и его членов? Рассмотрим следующие критические замечания. Предприятия быстрого питания предлагают вкусную, но вредную для здоровья человека пищу. Гамбургеры содержат большое количество жиров, а жареная картошка и пироги — жиры и крахмал. Используемая в ресторанах фастфуд одноразо вая посуда и упаковка увеличивают количество отходов. Удовлетворяя потребности посетителей, рестораны быстрого питания могут наносить ущерб Часть I. Что такое маркетинг менеджмент? их здоровью и являться источником загрязнения окружающей среды. Принимая эту критику, такие компании, как McDonald’s, добавили в свои меню более полезные для здоровья блюда (например, салаты) и стали активнее участвовать в деле борьбы за защиту природной среды (к примеру, вместо коробок из полистирола сэндвичи теперь упаковываются в обычную бумагу или легкие картонные коро бочки, пригодные для переработки). Не так дав но McDonald’s объявила о начале крупнейшей на сегодняшний день природоохранной инициа тивы. Корпорация, ежегодно закупающая для 30 тыс. своих ресторанов по 2,5 млрд фунтов пти цы, говядины и свинины, порекомендовала своим поставщикам отказаться от использования анти биотиков, которые передаются людям, особенно когда эти препараты используются для ускоре ния роста цыплят, свиней и крупного рогатого скота. «Свидетельств снижения эффективности антибиотиков в лечении людей более чем доста точно, — сказал Боб Лэнгерт, директор McDonald’s по социальной ответственности. — И мы задума лись над тем, что мы можем с этим сделать».12 Подобные ситуации говорят о необходимости расширения концепции маркетинга. Среди пред ложенных названий фигурируют гуманистиче ский маркетинг и экологический маркетинг. Мы предлагаем остановиться на понятии социально ответственного маркетинга. Концепция социально ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление потребностей, жела ний и интересов целевых рынков и их удовлетво рение более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами, сохраняющими или повышающими благосостояние как потреби телей, так и общества в целом. Концепция социально ответственного марке тинга требует учета в практике маркетинга со циальных и этических вопросов. Маркетологи должны находить баланс между зачастую проти воречивыми критериями: прибылью компании, удовлетворением потребностей потребителей и общественными интересами. В табл. 1.2 на при мере McDonald’s представлены некоторые типы корпоративных социальных инициатив. Некоторые компании, такие как Body Shop, Ben & Jerry’s, Patagonia, добились заметных ре зультатов и в объемах реализации, и в уровне прибыли благодаря такой разновидности соци ально ответственного маркетинга, как маркетинг Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке 49 Таблица 1.1 Характеристики ориентированных на покупателей отделов компании Сотрудники отдела исследований и разработок • Встречаются с клиентами и вникают в их проблемы • Приветствуют участие сотрудников отдела маркетинга, производства и других во всех новых проектах • Оценивают характеристики товаров фирм-конкурентов и стараются сделать «лучшее в своем классе» • Интересуются реакцией и предложениями покупателей по мере развития проекта • Ориентируясь на реакции рынка, постоянно усовершенствуют товары Сотрудники отдела снабжения • Активно ищут лучших поставщиков, а не просто выбирают из тех, кто предлагает свои услуги • Строят долгосрочные отношения с небольшим числом фирм, поставляющих высококачественную продукцию • Отказываются приносить качество в жертву ценам Сотрудники производственного отдела • Приглашают покупателей посетить заводские цеха • Посещают заводы фирм-покупателей, чтобы знать, как те используют их продукцию • При необходимости готовы работать сверхурочно для соблюдения графика поставок • Постоянно ищут более производительные технологии и способы производства • Постоянно улучшают качество продукции, стремясь к нулевому браку • Периодически участвуют в запуске оборудования под «ключ», устраняют неполадки, приобретая тем самым полезный опыт Сотрудники отдела маркетинга • Изучают потребности и желания покупателей в четко определенных сегментах • Распределяют свои усилия в соответствии с долгосрочным потенциалом целевых сегментов • Составляют наилучшие предложения для каждого целевого сегмента • Постоянно уделяют внимание имиджу компании и степени удовлетворения покупателей • Постоянно собирают и оценивают идеи по созданию новых товаров, улучшению существующих, предоставлению услуг • Призывают работников всех отделов компании работать на покупателя Сотрудники отдела сбыта • Углубляют знание отрасли, в которой работают покупатели • Стараются предоставить покупателям «лучшее решение» • Дают только те обещания, которые они выполнят • Передают просьбы и пожелания покупателей тем, кто отвечает за разработку продукции • Работают с одними и теми же клиентами длительное время Сотрудники отдела логистики • Устанавливают высокие стандарты относительно сроков поставок и следуют им • Обладают достаточными знаниями, дружелюбны, могут быстро и корректно разобраться со всеми вопросами, жалобами и проблемами Сотрудники бухгалтерии • Периодически составляют «отчеты о рентабельности» по отдельным товарам, сегментам рынка, регионам (географическим и сбытовым территориям), размерам заказа, каналам и покупателям • Выписывают счета по форме, наиболее подходящей для клиента; на запросы отвечают вежливо и быстро Сотрудники финансового отдела • Понимают и поддерживают маркетинговые расходы-инвестиции (например, имиджевую рекламу), формирующие долгосрочные потребительские предпочтения и способствующие расширению круга лояльных покупателей • Подстраивают финансовое обеспечение под требования клиентов • Быстро принимают решения о предоставлении кредита покупателям Сотрудники отдела по связям с общественностью • Распространяют положительные новости о компании и ведут «ремонтно-восстановительные работы» по исправлению последствий негативной информации • Работают как внутренний покупатель и общественный защитник лучших методов работы компании Источник: Philip Kotler. Kotler on Marketing, 1999, New York: The Free Press, pp. 21–22. Часть I. Что такое маркетинг менеджмент? 50 событий. Х. Прингл и М. Томпсон определяют маркетинг событий как деятельность по созданию взаимовыгодной связи или партнерства между компанией с ее имиджем, товаром или услугой и одним или несколькими «событиями».13 Компании рассматривают маркетинг событий как возможность улучшить свою корпоративную репутацию, повысить осведомленность о торго вой марке, добиться освещения в прессе. Считает ся, что покупатели желают видеть в деятельности компаний не только рациональные и эмоцио нальные выгоды, но и признаки социальной от ветственности. Одним из наиболее успешных адептов маркетинга событий является компания Avon. ся крупнейшим корпоративным спонсором борьбы с раком груди в мире: с 1992 г., когда была прове4 дена первая программа такого рода, собрано уже свыше $250 млн. Программы фонда Avon бывают самыми разными: тут и продажа специальных про4 дуктов, отмеченных символом акции (переплетен4 ной розовой лентой), концерты, шествия и другие специальные мероприятия, проводимые по всему миру, прямой онлайновый фандрайзинг (сбор де4 нежных средств) и серия маршей Avon против рака груди, проводившихся по выходным дням в разных городах США (см. avonfoundation.org, avonwalk.org). ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ, ТЕНДЕНЦИИ И ЗАДАЧИ Марш Avon против рака груди МАРКЕТИНГА Марш против рака груди — один из многих проек4 тов, осуществляемых фондом Avon Foundation Breast Cancer Crusade, глобальной инициативой компании Avon Products Inc., начатой в США в 1993 г. Миссия проекта заключается в поддержке лечения рака груди и поиска лекарства от этого заболевания, причем направлен он в первую очередь на людей, недополучающих медицинское обслуживание. В за4 дачи фонда входят финансирование образователь4 ных программ, диагностика пациенток, лечение, поддержка и научные исследования. Avon являет4 Для того чтобы определить маркетинговую функ цию, необходимо знать фундаментальные концеп ции и задачи, а также современные тенденции в маркетинге. ЦЕНТРАЛЬНЫЕ КОНЦЕПЦИИ Рассмотрим центральные концепции, составляю щие основу маркетинг менеджмента и холисти ческой маркетинговой ориентации. Таблица 1.2 Корпоративные социальные инициативы Тип Корпоративный социальный маркетинг Спонсорский маркетинг Маркетинг событий Корпоративная филантропия Участие компании в жизни общества Социально-ответственная практика бизнеса Описание Поддержка кампаний, направленных на изменение поведения Поддержка социально-значимых мероприятий при помощи спонсорства, лицензионных соглашений, рекламы Пример Участие McDonald's в кампании детской вакцинации, проводившейся в Оклахоме Шефство McDonald's над Форестом, гориллой из Сиднейского зоопарка, — десятилетняя программа, направленная на сохранение редких видов животных Пожертвование части дохода, полученС каждого «Биг-мака» и пиццы, проданного в течение программы, в пользу ных в определенный день, $1 перечисляопределенной благотворительной миссии ется в Благотворительный фонд Рональда Макдональда, помогающий детям Пожертвование денег, товаров или вреОтчисления McDonald's в благотворимени в пользу некоммерческих организа- тельные Дома Рональда Макдональда ций, групп или индивидов Оказание натуральной помощи или Раздача еды пожарным, боровшимся добровольных услуг обществу с лесными пожарами в Австралии в 1997 г. Адаптация и ведения бизнеса таким Требование McDonald's к поставщикам образом, чтобы защищать окружающую увеличить объем жизненного пространсреду, права людей и животных ства для кур-несушек на птицефермах компании Источник: Philip Kotler, Nancy Lee. Corporate Social Responsibility: Doing The Most Good for Your Company and Your Cause (Wiley, December 2004). Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке ПОТРЕБНОСТИ, ЖЕЛАНИЯ И СПРОС. Активный субъект рынка должен стараться по нять потребности, желания и спрос целевого рынка. Человеческие потребности — это чувство необходимости удовлетворения основных надоб ностей (ощущение нехватки чеголибо). Для су ществования человеку необходимы пища, воздух, вода, одежда, жилище. Люди также испытывают сильные потребности в отдыхе, образовании и раз влечениях. Потребность, направленная на конк ретный объект, способный удовлетворить ее, при обретает форму желания. Потребность американца в пище принимает форму желания съесть гамбур гер с жареной картошкой и прохладительным на питком. Голодный житель острова Маврикий тоже испытывает потребность в еде, но, скорее всего, предпочтет манго, рис, бобы и чечевицу. Человеческие потребности формируются и видо изменяются под воздействием общественных сил. Спрос — это желание определенного товара, подкрепленное способностью приобрести его (платежеспособностью). Многие хотят приобре сти автомашину марки «Mercedes», но мало кто имеет в своем распоряжении необходимую для осуществления такого желания сумму денег и го товность ее потратить. Таким образом, компании должны учитывать не только число индивидов, желающих иметь их товары, но и, что более су щественно, тех, кто способен и готов купить их и удовлетворить свое желание. Данное разграничение проливает свет на час тые критические замечания типа: «Производите ли создают потребности» или: «Производители заставляют людей покупать вещи, которые им не нужны». Не производители создают потребно сти. Потребности существуют объективно и не связаны с появлением поставщиков. Компании производители и другие общественные силы воз действуют на человеческие желания. Производи тель, возможно, и продвигает идею о том, что марка «Mercedes» удовлетворит потребность индивида в повышении социального статуса, но не он создает потребность в высоком социальном положении. Понять потребности и желания покупателей не всегда просто. Некоторые покупатели не со знают или не до конца сознают имеющиеся у них потребности, или не могут четко их сформули ровать, или используют неоднозначные слова, которые необходимо правильно интерпретиро вать. Что означает, например, просьба покупателя о «мощной» газонокосилке, «быстром» токарном 51 станке, «привлекательном» купальном костюме или «комфортабельной» гостинице? Рассмотрим, что скрывается за желанием покупателя иметь «недорогой» автомобиль, — маркетолог, в числе всего прочего, должен уметь «глубоко копать». В этой связи можно выделить пять типов поку пательских потребностей: 1. Заявленные потребности (покупатель хотел бы приобрести недорогую машину). 2. Действительные потребности (покупатель хо чет купить недорогую в эксплуатации маши ну, не обязательно дешевую). 3. Незаявленные потребности (покупатель ожи дает хорошего обслуживания со стороны ди лера). 4. Потребности в восхищении (покупатель хотел бы получить в подарок навигационную систему). 5. Тайные потребности (покупатель стремится выглядеть в глазах друзей дальновидным, со образительным потребителем). Идея удовлетворения одних лишь заявленных потребностей может привести к недоудовлетво рению покупателей. Многие потребители не зна ют толком, что хотят получить от товара. Когда появились первые сотовые телефоны, потребите ли ничего о них не знали. Nokia и Ericsson при шлось своими усилиями создавать потребитель ское восприятие их продукции. Потребителей необходимо было научить, соответственно и мар кетинговые стратегии были направлены на фор мирование желаний. Г. Карпентер сказал: «Просто предлагать покупателям то, что они хотят, уже недостаточно. Преимущество получают те, кто помогают покупателям узнать, чего они хотят».14 В прошлом «реагирование на потребности по купателей» означало изучение этих потребно стей и создание товара, который в целом удов летворял бы их. Сегодня некоторые компании реагируют на индивидуальные потребности каж дого конкретного покупателя. Dell Computer не производит идеальные компьютеры для всего целевого рынка. Вместо этого компания предла гает различные платформы, на базе которых каж дый покупатель может сам подобрать себе жела емую конфигурацию. В этом и состоит разница между двумя философиями: «произвести и про дать» и «понять и отреагировать». ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ, ПОЗИЦИОНИРОВА/ НИЕ И СЕГМЕНТИРОВАНИЕ. Компаниипо ставщику товара вряд ли удастся удовлетворить 52 с его помощью всех потребителей, нуждающихся в удовлетворении данной потребности. У каждо го из нас есть свои любимые сухие завтраки, оте ли, рестораны, автомобили, учебные заведения и кинофильмы. Таким образом, маркетологи на чинают с деления рынка на сегменты. Они опре деляют профили различных групп покупателей, предъявляющих схожие требования к товарам и услугам. Идентификация рыночных сегментов осуществляется на основе выявления демогра фических, психографических и поведенческих характеристик покупателей. Затем компания оценивает, какие из сегментов представляются наиболее перспективными — целевыми рынками. Для каждого выбранного целевого рынка компа ния разрабатывает рыночное предложение. Пред ложение позиционируется в сознании целевых покупателей как источник некой важной выгоды или выгод. К примеру, компания Volvo разраба тывает новые модели автомобилей, ориентируясь Часть I. Что такое маркетинг менеджмент? на покупателей, для которых приоритетным яв ляется высокий уровень безопасности. Таким образом, Volvo позиционирует предлагаемые ав томобили как наиболее безопасные среди всех представленных на рынке. Наилучших результа тов компании добиваются в тех случаях, когда тщательно выбирают свой целевой рынок или рынки и подготавливают для них соответству ющие маркетинговые программы. ПРЕДЛОЖЕНИЯ И ТОРГОВЫЕ МАРКИ. Компании удовлетворяют потребности посред ством предложений ценности — всего того, что может быть предложено покупателю для удов летворения его потребностей. Предложение цен ности — понятие неосязаемое. Его материальным воплощением является предложение, которое мо жет представлять собой комбинацию товаров, услуг, информации и впечатлений. Торговая марка (бренд) — это предложение от известного источника. К примеру, торговая марка Пример позиционирования: «Первый внедорожник с системой защиты от опрокидывания». Реклама «Volvo» построена вокруг главной выгоды марки — безопасности Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке «McDonald’s» вызывает в сознании людей массу ассоциаций (гамбургеры, веселье, дети, быстрое обслуживание, удобство, «золотые арки»), кото рые составляют имидж марки. Все компании стре мятся к обладанию сильными торговыми мар ками, т. е. к созданию сильного, благоприятного и уникального имиджа. ЦЕННОСТЬ И УДОВЛЕТВОРЕНИЕ. Пред ложение будет иметь успех только тогда, когда оно представляет ценность для целевого покупа теля и приносит ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое восприятие, выберет из различ ных предложений то, которое, с его точки зрения, обладает наибольшей ценностью. Ценность отра жает воспринимаемые материальные и нематери альные выгоды и издержки покупателя. Ее можно представить как комбинацию качества, сервиса и цены (КСЦ, «триада потребительской ценно сти»). Ценность растет с увеличением качества и сервиса и снижается с ростом цены, хотя другие факторы тоже могут играть здесь весомую роль. Ценность — одна из центральных концепций маркетинга. Маркетинг можно рассматривать как определение, создание, продвижение, предостав ление и мониторинг покупательской ценности. Удовлетворение отражает сравнительное сужде ние, возникающее у человека в связи с воспри нимаемыми результатами использования товара и соотнесения последних с ожиданиями. Если воспринимаемые результаты оказываются хуже ожидавшихся, покупатель оказывается неудов летворенным или разочарованным. Если резуль таты и ожидания совпадают, покупатель будет удовлетворен. Если же результаты превосходят ожидания, покупатель будет сильно удовлетво рен или восхищен. МАРКЕТИНГОВЫЕ КАНАЛЫ. Субъекты рынка для оказания влияния на целевые рынки используют маркетинговые каналы трех видов. Коммуникативные каналы обеспечивают обмен сообщениями с целевыми покупателями и вклю чают: газеты, журналы, радио, телевидение, почту, телефон, рекламные щиты, постеры, рекламные буклеты, компактдиски, аудиокассеты и Интер нет. Помимо всего названного важную роль в про цессе коммуникаций играют мимика и внешний вид торговых представителей, дизайн розничных магазинов, а также множество других факторов. Компании широко используют в своей деятель ности диалоговые каналы (электронную почту, бесплатные телефонные номера) для того, чтобы 53 сбалансировать их с моноканалами, такими как печатные рекламные объявления. Для демонстрации, продажи или поставки фи зических товаров или услуг покупателям или пользователям производители используют кана лы распределения. В их состав входят: дистрибь юторы, оптовые и розничные торговцы, торговые агенты и др. Помимо каналов распределения товаров (ма териальных продуктов) фирмы используют так же сервисные каналы. Такие каналы включают складские хранилища, транспортные компании, банки, страховые компании — всех, кто способ ствует осуществлению транзакций. Очевидно, что субъекты рынка сталкиваются с проблемами выбора для своих предложений наилучшего со четания каналов коммуникации, распределения товаров и сервиса. ЦЕПОЧКА ПОСТАВОК. Если маркетинго вые каналы призваны устанавливать и укреплять взаимосвязи активных субъектов рынка с целе выми покупателями, то цепочки поставок пред ставляют собой более протяженные каналы, про стирающиеся от поставщиков исходного сырья к изготовителям различных компонентов товара и производителям готовой продукции, поставля емой конечным покупателям. Так, например, це почка поставок при производстве женских сумок начинается с получения сырой кожи, ее дубле ния, обрезки, обработки и завершается доставкой готового товара по маркетинговым каналам поку пателю. Цепочка поставок представляет собой систему предоставления ценности. Каждая ком пания представляет собой лишь звено общей цен ности, генерируемой цепочкой поставок. Когда компания поглощает конкурентов или объеди няется с вышестоящими или нижестоящими по цепочке поставок организациями, ее цель состо ит в увеличении ценности, приходящейся на ее «звено», в системе поставок. КОНКУРЕНЦИЯ. Понятие конкуренции включает все действующие и потенциальные со перничающие предложения и товарысубститу ты, способные попасть в поле зрения покупателя. Предположим, что автомобильная компания со бирается заключить договор о покупке листовой стали. Здесь возможны несколько уровней кон куренции. Производитель автомобилей может принять решение о закупке стали у интегриро ванной сталелитейной компании U. S. Steel или какогото иного производителя в США или за рубежом. Быть может, он обратится к небольшим 54 поставщикам, таким как Nucor, что позволит ему приобрести металл по более низкой цене, или в целях снижения веса автомобиля решит изго товить отдельные элементы кузова из алюминия (приобрести который можно, например, у Alcoa) или пластика (от GE Plastics). Определенно, U. S. Steel придерживалась бы слишком узкого взгляда на конкуренцию, рассматривай она только интегри рованные сталелитейные компании. Более того, в долгосрочной перспективе наибольшую угрозу для U. S. Steel представляют именно товарызаме нители, а не конкурирующие производители стали. В этой связи руководство U. S. Steel должно заду маться над тем, стоит ли организовывать производ ство этих субститутов или сосредоточить усилия на тех сферах применения, где сталь имеет преимуще ство перед всеми остальными материалами. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА. Конкуренция представляет собой лишь одну из сил внешней среды, в которой действует компания. Маркетин говая среда состоит из функциональной и широ кой сред. Функциональная среда включает непосред ственных действующих лиц, занятых в процессе производства, распределения и продвижения ры ночного предложения (сама компания, ее поставщи ки, дистрибьюторы, дилеры и целевые покупатели). В группу поставщиков входят как поставщики сырья, так и услуг: агентства маркетинговых ис следований, рекламные агентства, банки и стра ховые компании, транспортные и телекоммуни кационные компании, а в группу дистрибьюторов и дилеров — агенты, брокеры, торговые предста вители производителя и все остальные субъекты рынка, усилия которых направлены на доведение конечного товара до покупателей. Широкая среда подразделяется на шесть ком понентов: демографическую, экономическую, фи зическую, технологическую, политикоправовую и социокультурную среды. Все они включают силы, способные оказывать существенное влия ние на действующих лиц функциональной среды. Субъекты рынка должны уделять пристальное внимание тенденциям развития этих сред и про исходящим в них событиям, чтобы своевременно адаптироваться к ним, внося изменения в свои маркетинговые стратегии. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ. На практике маркетинг представляет собой логи чески связанный процесс. Маркетинговое плани рование состоит из анализа маркетинговых воз можностей, выбора целевых рынков, разработки Часть I. Что такое маркетинг менеджмент? маркетинговых стратегий и маркетинговых про грамм, а также управления маркетинговыми уси лиями. Общая схема маркетингового процесса и сил, действующих на маркетинговую стратегию компании, представлена на рис. 1.6. ИЗМЕНЕНИЯ В МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТЕ Под действием ряда важных тенденций и сил в коммерческих организациях происходит внед рение нового комплекса убеждений и навыков. Субъекты рынка полностью переосмысливают свою философию, концепции и инструментарий. Всего в маркетинг менеджменте насчитывается 14 крупных изменений, осуществляемых дально видными компаниями в XXI в. Мы будем возвра щаться к этой теме на протяжении всей книги, помогая маркетологам и их фирмам проклады вать себе курс к труднодостижимому, но много обещающему будущему. Успеха добьются те ком пании, которые смогут осуществлять изменения в маркетинге в ногу с изменениями на своем рын ке и всем рыночном пространстве. ОТ МАРКЕТИНГА В ОТДЕЛЕ МАРКЕ/ ТИНГА К МАРКЕТИНГУ ВО ВСЕЙ ОРГАНИ/ ЗАЦИИ. Как правило, за создание и предостав ление ценности для покупателей в компании отвечает отдел маркетинга — для этого он и со здается. Однако, как заметил покойный Дэвид Пакард из Hewlett Packard, «маркетинг слишком важен, чтобы оставлять его на усмотрение отдела маркетинга». Теперь в компаниях понимают, что маркетингом занимаются не только маркетологи, торговый персонал и работники отдела обслужи вания; каждый работник компании может повли ять на покупателей и должен рассматривать по следних как источник благосостояния фирмы. Как следствие компании в управлении ключевы ми процессами начинают делать акцент на меж дисциплинарной командной работе. Повышенное внимание уделяется также слаженному управле нию основными бизнеспроцессами, такими как выпуск новых товаров, привлечение и удержание покупателей, исполнение обязательств по заказам. ОТ ОРГАНИЗАЦИИ ПО ТОВАРНЫМ ЕДИНИЦАМ К ОРГАНИЗАЦИИ ПО ПОКУ/ ПАТЕЛЬСКИМ СЕГМЕНТАМ. Некоторые ком пании переходят с полностью товарной ориен тации, когда «балом» правят менеджеры товаров и подразделений по их выпуску, к ориентации на покупательские сегменты. В конце 1999 г. такая реорганизация произошла в Royal Bank of Cana Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке 55 Рис. 1.6. Факторы, влияющие на маркетинговую стратегию компании da, ранее строившем свою деятельность вокруг своих продуктов и обслуживаемых территорий. Внимательно изучив сегменты покупателей, Royal Bank разработал ряд новых прибыльных продук тов и услуг, таких как первые кредиты и ссуды на покупку недвижимости. Как результат в течение следующих трех лет доход банка увеличился на $1 млрд, а акции поднялись в цене на 100%, и это при том, что в то время фондовый рынок носил «медвежий» характер, т. е. брокеры играли на по нижение.15 ОТ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО ПРОИЗВОД/ СТВА К ЗАКУПКАМ ВСЕ БОЛЬШЕГО ЧИС/ ЛА ТОВАРОВ И УСЛУГ. Все больше компаний предпочитают владеть торговыми марками, а не физическими активами. Отдельные виды деятель ности тоже все чаще передаются подрядным орга низациям. Такие компании работают по принци пу: то, что другие могут сделать лучше и дешевле, подходит для аутсорсинга, самим же надо осуще ствлять основные, наиболее важные действия. ОТ РАБОТЫ СО МНОГИМИ ПОСТАВ/ ЩИКАМИ К «ПАРТНЕРСТВУ» С НЕСКОЛЬ/ КИМИ ИЗ НИХ. Компании развивают партнер ские отношения с ключевыми поставщиками и дистрибьюторами. Такие компании перестают относиться к посредникам как к своим покупате лям и рассматривают их как партнеров по предо ставлению ценности конечным покупателям. ОТ СОХРАНЕНИЯ СТАРЫХ РЫНОЧ/ НЫХ ПОЗИЦИЙ К ПОИСКУ НОВЫХ. На рынках с интенсивной конкуренцией компании должны постоянно двигаться вперед, проводя маркетинговые программы, выпуская новые то вары и услуги, поддерживая контакт с покупа телями и следя за их потребностями. Компании должны постоянно искать новые преимущества, а не просто полагаться на когдато созданный по тенциал. ОТ ПРИОРИТЕТА МАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ К ПРИОРИТЕТУ НЕМАТЕРИ/ АЛЬНЫХ АКТИВОВ. Компании понимают, что 56 значительная часть их рыночной стоимости при ходится на долю нематериальных активов, в част ности на торговые марки, клиентуру, персонал, деловые связи с дистрибьюторами и поставщика ми, интеллектуальный капитал. ОТ БРЕНДИНГА, ПОДДЕРЖИВАЕМОГО РЕКЛАМОЙ, К БРЕНДИНГУ ПОСРЕД/ СТВОМ ВЫСОКИХ РЕЗУЛЬТАТОВ И ИН/ ТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ. Со временные компании отходят от использования какогото одного способа коммуникации, напри мер рекламы или личной продажи, в пользу ис пользования всего комплекса средств брендинга, передавая единый имидж при каждом контакте покупателя с брендом. ОТ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ ПРИ ПОМОЩИ МАГАЗИНОВ И ТОРГОВОГО ПЕРСОНАЛА К ОНЛАЙНОВОЙ ТОРГОВЛЕ. Потребители могут просмотреть изображения то варов, изучить их технические характеристики, сравнить цены и условия нескольких онлайно вых торговцев, сделать заказ и осуществить опла ту одним щелчком «мыши». В Интернете на бирает обороты торговля товарами и услугами делового назначения. Личная продажа тоже все чаще осуществляется с использованием электрон ных средств, когда покупатель и продавец видят друг друга на экранах своих мониторов в реаль ном времени. ОТ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ ВСЕМ ПОДРЯД К ПРЕВРАЩЕНИЮ В ЛУЧШЕГО ПОСТАВ/ ЩИКА ДЛЯ СТРОГО ОПРЕДЕЛЕННЫХ ЦЕ/ ЛЕВЫХ РЫНКОВ. Целевому маркетингу в зна чительной мере способствует появление огромного числа узкоспециализированных журналов, теле каналов и интернетфорумов. Кроме того, ком пании вкладывают значительные средства в ин формационные системы, рассматривая их как способ снижения затрат и создания конкурентно го преимущества. С их помощью они собирают информацию о покупках, предпочтениях, демо графических характеристиках и прибыльности индивидуальных покупателей. ОТ КОНЦЕНТРАЦИИ НА ПРИБЫЛЬ/ НЫХ ТРАНЗАКЦИЯХ К КОНЦЕНТРАЦИИ НА ПОЖИЗНЕННОЙ ДОХОДНОСТИ ПО/ КУПАТЕЛЯ. Обычно для компании главное — рентабельность каждой отдельно взятой транзак ции. Теперь фирмы концентрируются на своих самых прибыльных покупателях, товарах и кана лах. Разработка товаров и ценообразование ве дутся из расчета пожизненной доходности поку пателя так, чтобы получить максимум прибыли Часть I. Что такое маркетинг менеджмент? за весь период сотрудничества с ним. Современ ные компании уделяют удержанию покупателей намного больше внимания, чем раньше. Привле чение одного нового покупателя может стоить в пять раз дороже сохранения одного существу ющего. ОТ ЗАВОЕВАНИЯ ДОЛИ РЫНКА К РАЗ/ ВИТИЮ «ДОЛИ ПОКУПАТЕЛЯ». Например, банк стремится увеличить приходящуюся на него долю покупательского бумажника, супермаркет стремится увеличить свою долю покупательско го «желудка». Развитие «доли покупателя» про исходит путем предложения существующим по купателям увеличенного ассортимента товаров. Компании учат своих работников методам пере крестной и повышающей продажи. ОТ ЛОКАЛЬНОСТИ К «ГЛОКАЛЬНО/ СТИ»: ГЛОБАЛЬНОЙ И ЛОКАЛЬНОЙ РА/ БОТЕ ОДНОВРЕМЕННО. Фирмы комбини рованно используют централизацию и децентра лизацию, достигая баланса между адаптацией к локальным условиям и глобальной стандарти зацией. Их цель — стимулировать инициативу и внутреннее предпринимательство на местном уровне и в то же время сохранить необходимые глобальные принципы и стандарты. ОТ ФИНАНСОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ К МАРКЕТИНГОВЫМ ОЦЕНКАМ. Многие топ менеджеры оценивают деятельность компании не только по ее финансовым результатам, т. е. по объемам продаж, но и по маркетинговой ситуа ции: доле рынка, темпу оттока покупателей, удов летворению покупателей, качеству товаров и про чим характеристикам. Они понимают, что по изменениям маркетинговых индикаторов можно прогнозировать изменения финансовых резуль татов. ОТ АКЦИОНЕРОВ К ЗАИНТЕРЕСОВАН/ НЫМ ЛИЦАМ. Топменеджеры понимают важ ность повышения благосостояния всех партнеров по бизнесу и покупателей. Они разрабатывают политику и стратегии так, чтобы обеспечивался баланс интересов всех заинтересованных лиц. ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТА Эти и другие концепции служат основой для ре шения задач, без которых невозможно предста вить успех маркетинг менеджмента. Далее мы рассмотрим каждую из этих задач в применении к конкретной ситуации. Компания Zeus, Inc. (название изменено) работает в нескольких отраслях промышленности, включая Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке химическую, производство фотоаппаратов и фото пленки. Компания состоит из нескольких стра тегических бизнесединиц (СБЕ). Руководство корпорации должно решить судьбу СБЕ Atlas, спе циализирующейся на выпуске обычных пленоч ных и цифровых фотокамер. Рынок фотоаппаратов отличается высочайшим уровнем конкуренции. Несмотря на то что марка «Zeus» имеет стабиль ную долю рынка и приносит компании немалый доход, сам по себе рынок пленочных фотокамер растет очень медленно, а доля таких аппаратов сре ди фотоаппаратов вообще сокращается. В расту щем более быстрыми темпами сегменте цифровых фотокамер Atlas противостоят сильные конкурен ты, изза чего объемы продаж растут медленно. Корпоративное руководство требует, чтобы служ ба маркетинга Atlas разработала план реорганиза ции деятельности подразделения, представила его топменеджменту Zeus и в случае одобрения при ступила к его реализации. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРА/ ТЕГИЙ И ПЛАНОВ. Первая задача, которую придется решить менеджерам Atlas, заключается в том, чтобы определить потенциальные долго срочные перспективы развития бизнесединицы, учитывая накопленный опыт рыночных отноше ний и основные компетенции (об этом мы будем говорить в гл. 2). Atlas может начать выпуск фо тоаппаратов с улучшенными характеристиками или рассмотреть вопрос о выпуске видеокамер. Возможно, она воспользуется своей компетенци ей в области оптики и разработает серию бинок лей и телескопов. Какое бы направление ни было выбрано, Atlas должна будет составить конкрет ные маркетинговые планы, описав маркетинго вую стратегию и тактику движения вперед. РАЗВИТИЕ ЗНАНИЙ О РЫНКЕ. Чтобы оценить происходящее внутри компании и за ее пределами и провести мониторинг рынка, марке тологам Atlas необходима надежная маркетинговая информационная система. Микросреда Atlas — это все игроки, которые оказывают влияние на способность СБЕ производить и продавать фото аппараты, а именно поставщики, маркетинговые посредники, покупатели и конкуренты. Макро среду Atlas составляют различные демографи ческие, экономические, физические, технологи ческие, политические, правовые, социальные и культурные силы, которые оказывают влияние на уровень продаж и объем прибыли компании (см. гл. 3). Также компании необходима надежная систе ма маркетинговых исследований. Исследование 57 рынка — незаменимый инструмент оценки по требностей и желаний покупателей, действитель ного и потенциального размера рынка. Важная составляющая сбора информации о среде — оцен ка потенциала рынка и прогноз уровня спроса. Чтобы конкретизировать маркетинговую страте гию в виде программ, необходимо принять основные решения о маркетинговом бюджете, маркетинго вых мероприятиях и распределении имеющихся средств между этими мероприятиями. Сколько денег Atlas должна выделить на две или три ли нии по производству фотоаппаратов? Какие сум мы следовало бы выделить на прямые продажи конечным пользователям, какие — на взаимодей ствие с дистрибьюторами? На прямую рекламу и рекламу в специализированных журналах? На обслуживание Восточного побережья США и За падного? Критерий распределения маркетинго вого бюджета — функции изменения продаж, ко торые показывают, как инвестиции в каждое возможное направление повлияют на объемы про даж и прибыли СБЕ (гл. 4). ОТНОШЕНИЯ С ПОКУПАТЕЛЯМИ. Atlas должна подумать над тем, каким образом лучше всего создавать ценность для выбранных целевых рынков и развивать прочные, прибыльные, дол говременные отношения с покупателями (гл. 5). Если Atlas рассматривает перспективы деятель ности на потребительском рынке, она должна получить ответы на ряд вопросов (гл. 6). Какое количество домашних хозяйств собирается при обрести фотоаппараты? Кто их покупает и почему? Какие требования предъявляются к техническим характеристикам и ценам? Где обычно соверша ются покупки? Как потребители относятся к раз личным торговым маркам? Чем сегмент циф ровых фотоаппаратов отличается от обычных, пленочных? Продукция Atlas поступает также на деловые рынки, в крупные корпорации, профес сиональные компании, в розничную торговлю и государственные учреждения (гл. 7). Здесь ре шения о приобретении товаров принимают спе циалисты по закупкам или закупочные комитеты. Менеджерам Atlas необходимо четко представ лять, какими соображениями руководствуются эти сотрудники, а ее торговые агенты должны быть обучены представлять продукцию в самом выгодном свете (гл. 8). СОЗДАНИЕ СИЛЬНОЙ ТОРГОВОЙ МАР/ КИ. Atlas должна знать сильные и слабые стороны торговой марки «Zeus» с точки зрения покупате лей (гл. 9). Возможно, марка настолько сильно 58 ассоциируется с определенными технологиями, что ее использование в смежных категориях то варов не представляется разумным? Не окажет ли репутация, достигнутая на рынке пленочных фотоаппаратов, медвежью услугу цифровой тех нике, если та будет выпущена под тем же брендом? Предположим, что Atlas решила сфокусировать внимание на потребительском рынке и разра ботать стратегию позиционирования (см. гл. 10). Следует ли Atlas стать «Кадиллаком» в сегменте фотоаппаратов, предлагая суперпродукцию по соответствующим ценам, предоставляя услуги высочайшего уровня, обеспечивая первокласс ный сервис и мощную рекламную поддержку? Возможно, целесообразнее разработать простую дешевую базовую модель фотоаппарата, рассчи танную на бережливых потребителей? Или же СБЕ следует стремиться к производству товаров среднего качества по средним ценам? После того как товар будет представлен рынку, необходимо задуматься о модификации маркетинговой стра тегии применительно к различным этапам его жизненного цикла: стадиям выведения на рынок, роста, зрелости и спада. Кроме того, выбор стра тегии будет зависеть от того, является ли фирма лидером рынка, претендентом на лидерство, по следователем или догоняющим. Менеджмент Atlas должен постоянно отслеживать действия конку рентов (гл. 11), прогнозировать их вероятные ходы, быстро принимая ответные меры. Возможно, ком пания сама захочет стать инициатором какихто неожиданных маневров, и в этом случае она долж на будет оценить, как на это отреагируют сопер ники по рынку. СОЗДАНИЕ РЫНОЧНЫХ ПРЕДЛОЖЕ/ НИЙ. Основу маркетинговой программы со ставляет товар — материальное предложение компании рынку, которое включает качество продукции, дизайн, характеристики, упаковку (гл. 12). Как часть товарного предложения Atlas может предоставить различные услуги, такие как продажа в кредит, доставка, ремонт, обучение (см. гл. 13). Широкий спектр сопутствующих услуг может превратиться в конкурентное пре имущество Atlas при ее выходе на мировой рынок. Критически важным маркетинговым решени ем является цена (гл. 14). Atlas должна принять решение об оптовых и розничных ценах, скидках, компенсациях и условиях кредита. Цена должна соизмеряться с воспринимаемой ценностью пред ложения, в противном случае покупатели обра тятся к товарам конкурентов. Часть I. Что такое маркетинг менеджмент? ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ЦЕННОСТИ. Atlas также должна подумать над тем, как лучше всего предоставить ценность, заключенную в ее това рах и услугах, целевому рынку. Мероприятия в ка налах распределения включают разнообразные программы компании, направленные на увеличе ние доступности ее продукта для целевых поку пателей (гл. 15). Atlas должна найти, рекрутиро вать и координировать деятельность различных маркетинговых посредников, поставляющих ее товары в определенных сегментах рынка. Марке тологи Atlas должны хорошо разбираться в спе цифике деятельности различных компаний роз ничной и оптовой торговли и транспортных фирм, понимать, какими соображениями они руковод ствуются при принятии решений (гл. 16). ПРОДВИЖЕНИЕ ЦЕННОСТИ. Кроме того, Atlas должна адекватно продвигать ценность, за ключенную в ее товарах и услугах, на целевом рынке. Маркетинговые коммуникации — это сред ства, с помощью которых фирмы информируют потребителей, убеждают их в необходимости со вершения покупки и напоминают, напрямую или косвенно, о своих торговых марках. Atlas должна разработать программу интегрированных марке тинговых коммуникаций, обеспечивающую мак симальную эффективность отдельных ее состав ляющих и всего комплекса продвижения (гл. 17). Atlas должна создать программы массовых ком муникаций, включающие рекламу, стимулиро вание сбыта, специальные мероприятия и связи с общественностью (гл. 18). Также компания долж на подумать о проведении коммуникаций персо нального характера в форме прямого и интер активного маркетинга. Еще ей предстоит нанять, обучить и мотивировать торговых работников (гл. 19). ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДОЛГОСРОЧНОГО РО/ СТА. Кроме всего прочего, Atlas должна придер живаться долгосрочного подхода к своим това рам и торговым маркам, а также к увеличению прибыли. Помня о выбранной рыночной позиции, компания должна разрабатывать, испытывать и выпускать на рынок новые товары (гл. 20). При этом необходимо учитывать меняющиеся глобаль ные возможности и трудности (гл. 21). Наконец, Atlas должна организовать свои мар кетинговые ресурсы, а затем исполнение марке тингового плана и контроль его выполнения. Ком пания должна создать маркетинговую организацию, способную исполнить маркетинговый план (гл. 22). Исполнение маркетингового плана сопровожда Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке ется как приятными сюрпризами, так и горькими разочарованиями, поэтому необходимы устойчи вая обратная связь и контроль хода реализации плана. Процессы оценки и контроля необходимы для понимания эффективности и продуктивно сти маркетинговых мероприятий, а также поиска путей их совершенствования. 59 кетинге признается, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Хо листический маркетинг включает четыре ком понента: маркетинг взаимоотношений, интег рированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. 6. В последние годы в маркетинг менеджменте произошел ряд изменений, вызванных посто ВЫВОДЫ янным стремлением компаний совершенство 1. С управленческой точки зрения маркетинг — вать маркетинг. это процесс разработки и внедрения концеп 7. В число задач, являющихся необходимым усло ции, ценообразования, продвижения и распреде вием успешного маркетинг менеджмента, вхо ления идей, товаров и услуг с целью создания дят разработка маркетинговых стратегий и пла обменов, способствующих достижению инди нов, создание отношений с покупателями, видуальных и организационных целей. Мар создание сильных торговых марок, создание кетинг менеджмент — это наука и искусство рыночных предложений, предоставление и про выбора целевых рынков и привлечения, удер движение ценности, развитие знаний о рынке жания и развития покупателей посредством и оценка эффективности, обеспечение успеш создания, предоставления и продвижения по ного долгосрочного роста. вышенной покупательской ценности. 2. Маркетолог — это человек, умеющий управ лять спросом. Он знает, как повлиять на уро ПРАКТИКУМ вень спроса, его временные характеристики и структуру. Маркетологи занимаются продви ТЕМА ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ: СОЗДАЕТ ЛИ жением многих типов предметов: товаров, услуг, МАРКЕТИНГ ПОТРЕБНОСТИ ИЛИ ТОЛЬКО событий, впечатлений, личностей, мест, соб УДОВЛЕТВОРЯЕТ ИХ? ственности, организаций, информации и идей. По определению маркетинг связан с удовлетво Маркетологи работают на четырех разных рын рением потребностей и желаний покупателей. ках: потребительском, деловом, глобальном Критики, однако, утверждают, что маркетинг этим и некоммерческом. отнюдь не ограничивается и создает не существо 3. Современные компании сталкиваются с ря вавшие ранее потребности и желания. По их сло дом трудностей и возможностей, такими как вам, маркетологи подталкивают потребителей глобализация, технический прогресс и дерегу тратить больше денег, чем стоило бы, на товары лирование, и реагируют на них, внося карди и услуги, в которых те не испытывают необходи нальные изменения в маркетинг. мости. Каково ваше мнение: формирует ли марке 4. Существует пять конкурирующих между собой концепций деятельности организаций: произ тинг потребности и желания потребителей или водственная, товарная, сбытовая, маркетинго всего лишь отражает потребности и желания? вая и концепция холистического маркетинга. Первые три концепции к настоящему време ПОВОД ДЛЯ РАЗМЫШЛЕНИЙ ни утратили популярность. Поразмышляйте над наиболее крупными измене 5. Концепция холистического (целостного) мар ниями в маркетинге. Прослеживаются ли в них кетинга основана на планировании, разработке общие темы? Можно ли соотнести их с наиболее и внедрении маркетинговых программ, про выраженными социальными силами? Какие силы цессов и мероприятий с учетом их широты повлияли на какие изменения? и взаимозависимости. В холистическом мар Часть I. Что такое маркетинг менеджмент? 60 ! В центре внимания В ЦЕНТРЕ ВНИМАНИЯ CocaCola «CocaCola» — самая распространенная торговая марка в ис тории человечества. Каждый день люди в 200 странах мира выпивают около 1,2 млрд порций этого напитка. Маркетинг в XXI в. — это использование давно и хорошо зарекомендовавших себя принципов вкупе с изобретением новых способов сохранения собственной актуальности. Coca Cola, созданная в далеком 1883 г., с успехом поддерживает актуальность своего бренда уже более ста лет. В 2003 г. ее вы ручка от реализации достигла $21 млрд. Многие маркетинговые тактики, ныне являющиеся неру шимыми принципами, внедрил еще первый президент Coke Аза Кэндлер. Для того чтобы привлечь новых покупателей, он приказал напечатать купоны, дающие возможность попро бовать «CocaCola» бесплатно. Стремясь повысить узнава емость марки, он раздавал аптекарям, торговавшим напитком, часы, календари и весы с логотипом марки. Он же в 1890х гг. первым привлек к участию в продвижении марки знамени того человека — артистку мюзикхолла Хильду Кларк. Во времена расцвета массовой телевизионной рекламы Coke была мастером 30секундных роликов. Журнал «Adver tising Age» включил два из них, «I’d like to buy the world a Coke» и «Mean Joe Greene», в список лучших произведений рекламного искусства за всю историю. Не забывала Coca Cola и о выходе за рубеж. Во время Второй мировой войны, когда «Coca Cola» поставлялась сол датам, воевавшим в Европе и Азии, за маркой прочно закре пился образ «всеамериканского напитка». Однако со време нем в компании поняли, что в каждой отдельно взятой стране требуется более высокая степень локализации. Поэтому, со хранив свой характерный краснобелый логотип, компания теперь в разных странах пользуется услугами разных реклам ных агентств, делая марку более приближенной к местным рынкам. К примеру, ролик «Mean Joe Greene» был переснят с привлечением спортсменов, наиболее популярных в своих регионах. В Испании в рекламе «Coca Cola» показывается, как напиток используется в коктейлях с вином, как это при нято у потребителей в этой стране. Помимо основного напитка Coke торгует в разных стра нах и другими лимонадами. Посетители корпоративного му зея в Атланте могут попробовать их все, от арбузного (такой напиток выпускается в Китае) до горького травяного (дела ется в Италии) и имбирной содовой (в ЮАР). В 2004 г. ком пания выпустила на японский рынок газированный напиток со вкусом пива. В настоящее время две трети доходов Coca Cola поступа ют изза рубежа. Проще перечислить страны, где компания не представлена: это Мьянма, Куба и Сирия. Во всех осталь ных, включая столь непростые рынки, как Пакистан, Камбод жа, Либерия, Зимбабве и Колумбия, «Coke» пользуется не изменной любовью потребителей. Бренд настолько силен и столь прочно держится на рынке, что на ее продажах не ска зались даже антиамериканские настроения, возникшие после событий 11 сентября 2001 г. Наоборот, оценочная стоимость марки увеличилась с $68,95 млрд в августе 2001 г. до $70,45 млрд в августе 2003 г. (Для сравнения, конкурирующая марка «Pepsi Cola» оценивается всего в $11,78 млрд.) «Coca Cola» остается крупнейшим глобальным брендом: в 2003 г. марка вернулась на первое место в рейтинге глобальных брендов журнала «BusinessWeek». Несмотря на мощнейшее положение на рынке, Coca Cola продолжает развивать свой маркетинг. К примеру, эффек тивность телевизионной рекламы падает: тому способствует фрагментация средств массовой информации и появление устройств типа «TiVO», позволяющих зрителям пропускать рекламные ролики. Если в 1960х гг. рекламу в праймтайм видели 70% американцев, то в 2004 г. этот показатель сокра тился до 15%. Средства, ранее выделявшиеся на телерекла му, Coke теперь тратит на новые способы продвижения. На пример, в стадии «пробной эксплуатации» находятся «Красные салоны Coke» — специальные помещения для молодежи в тор говых центрах. В салонах демонстрируются эксклюзивные видеоклипы, здесь можно поиграть в видеоигры и, конечно же, приобрести в фирменном автомате напитки Coca Cola. В Великобритании на поддерживаемом компанией webсай те mycokemusic.com пользователи Интернета могут бесплат но скачивать свыше 250 тыс. песен. Крис Лоу, руководитель маркетинговой службы Coca Cola, объяснил, чту помогает компании сохранять лидиру ющее положение на рынке: «Ни в коем случае нельзя изме нять ценностям торговой марки, однако можно делать их более свежими и актуальными. Если сегодня вы не умеете го ворить с людьми, то будь вы хоть пророком, вас предадут заб вению». К. Лоу описал итеративные шаги по подготовке «свежей» рекламной кампании: «Предположим, вы хотите провести некую коммуникационную стратегию. Ее нужно проверить на потребителях на предмет достоверности и от ветной реакции. Затем выявленное вами полезное зерно раз вивается при помощи рекламы. После чего снова проводятся тесты с участием потребителей». Результаты последних пере мен в маркетинге Coca Cola пока неизвестны, однако в 2003 г. Дуглас Дафт, в то время занимавший пост председателя со вета директоров, заверил инвесторов в том, что The Coca Cola Company «возможно, имеет самые сильные и распространен ные системы маркетинга и дистрибуции в мире». А если учесть, что «Coca Cola» стала первым газированным напит ком, выпитым человеком в открытом космосе, то можно предположить, что и небо компании помощник. Вопросы для обсуждения 1. Назовите ключевые факторы успеха Coca Cola. 2. В чем уязвимость Coca Cola? Чего компании следует остерегаться? 3. Какие рекомендации на будущее вы бы дали топменед жерам Coca Cola? Какие идеи они непременно должны воплотить в жизнь? Источники: Dean Faust. «Coke: Wooing the TiVO Gene4 ration», BusinessWeek, March 1, 2004, p. 77; Paul Kleb< nikov. «Coke’s Sinful World», Forbes, December 22, 2003, p. 86; «Coca4Cola Japan to Debut Beer4flavored Soda next Month», AsiaPulse News, February 13, 2004; «How Coke Moulded our View of Santa Claus to Fuel Winder Sales», Marketing, December 18, 2003; Gerry Khermouch, Dian< ne Brady. «The Top 100 Brands», BusinessWeek, August 4, 2003; www.coca<cola.com. Часть I ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ? Разработка маркетинговых стратегий и планов В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы: 1. Как маркетинг влияет на создаваемую компанией ценность для покупателей? 2. Как стратегическое планирование осуще0 ствляется на разных уровнях организа0 ции? 3. Что включает в себя маркетинговый план? Глава 2 62 Часть I. Что такое маркетинг менеджмент? О дним из ключевых элементов процесса маркетинг менеджмента являются дальновидные, креативные маркетинговые стратегии и планы, на основе которых строятся маркетинговые мероприятия. Разработка правильной и «долгоиграющей» стратегии маркетинга требует дис$ циплины и гибкости. Фирмы должны придерживаться своих стратегий и находить новые пути их совершенствования. Кроме того, для создания маркетинговой стратегии необходимо пони$ мать, как вообще устроен маркетинг. Загляните в стильный бутик «Soho» в Нью$Йорке, и вы увидите там футболки по $250 за штуку от известных дизайнеров. Зайдите в магазин одежды «H&M», и увидите вариант на ту же тему уже за $25. Созданная 55 лет назад провинциальная шведская компания по производству одежды H&M (Hennes and Mauritz) выросла в настоящего колосса с 950 магазинами в 19 странах мира и амбициоз$ ным планом по открытию ста новых магазинов в год. Столь радужные перспективы H&M на фоне переживающих трудные времена конкурентов (взять хотя бы популярную одно время итальянскую торговую фирму Benetton) объясняются тем, что у компании есть четкая миссия, а также креативные маркетинговые стратегии и конкретные планы по их реализации. «Концепция нашего бизнеса — предлагать покупателям наивысшую ценность в виде модных и качественных вещей по самой вы$ годной цене», — так на web$сайте H&M сформулирована ее миссия. Проще и не скажешь. Однако выполнение такой миссии требует четко скоординированного комплекса маркетинговых мероприя$ тий. Например, у H&M от создания дизайнерской идеи до появления реального товара на прилав$ ках проходит в среднем три месяца, а в случае с предметами высокой моды время вывода на рынок и вовсе сокращается до трех недель. H&M может создавать товары быстро и недорого благодаря: ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ работе с небольшим количеством посредников и отсутствию собственных фабрик; крупным оптовым закупкам материалов; наличию богатого опыта в сфере производства и реализации одежды; прекрасному знанию того, какие товары и с каких рынков следует покупать; наличию высокопроизводительных систем распределения; контролю издержек на всех стадиях процесса. В этой главе мы сначала обсудим некоторые стратегические маркетинговые аспекты создания ценности для покупателей. Затем рассмотрим различные точки зрения на процесс планирования и покажем, как составить маркетинговый план. Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов МАРКЕТИНГ И ЦЕННОСТЬ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ Маркетинг предполагает удовлетворение потреб$ ностей и желаний покупателей. Задача любой коммерческой организации — предоставить по$ купателям нечто ценное и извлечь из этого при$ быль. В гиперконкурентной экономике, когда покупатели ведут себя все рациональнее и стал$ киваются со все более широким выбором, компа$ ния может добиться настоящего успеха только за счет выбора, обеспечения и продвижения высокой ценности для покупателей, а также благодаря точ$ ной оптимизации процесса ее предоставления. ПРОЦЕСС ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ ЦЕННОСТИ Традиционный взгляд состоит в том, что марке$ тинг начинается тогда, когда компания начинает продавать некий товар, т. е. во второй части про$ цесса предоставления ценности (рис. 2.1а). Пред$ полагается, что компании априори известно, ка$ кие товары производить и что рынок приобретет их в достаточном для получения прибыли коли$ честве. Компании, разделяющие традиционную точку зрения, имеют высокие шансы преуспеть в экономической среде, характеризующейся то$ варным дефицитом, когда потребитель, как пра$ вило, не предъявляет особых требований к каче$ ству, техническим характеристикам или дизайну товара. Например, это относится к основным то$ варам повседневного спроса на рынках развива$ ющихся стран. Но традиционный подход к процессу бизнеса оказывается неэффективным в тех экономиче$ ских системах, где потребителю предлагается 63 Новые отделения розничных компаний Gymboree, сеть из 530 магазинов, торгующая дет ской одеждой, ориентируясь на состоятельных ро дителей, создала Janie and Jack — сеть магазинов по продаже дорогих детских подарков. Hot Topic — сеть магазинов, торгующая одеждой с символикой различных музыкальных коллективов и ориентиру ющаяся на тинэйджеров, не так давно открыла от деление Torrid, специализирующееся на такой же подростковой одежде, только крупных размеров. У сети магазинов женской одежды Ann Taylor по явились ответвления под названием Ann Taylor Loft, торгующее менее дорогими товарами, Chico’s, об служивающее женщин в возрасте 40–60 лет, и Pazo, для работающих женщин помоложе. широчайший выбор товаров. В таких ситуациях «массовый рынок» фактически подразделяется на множество микрорынков, на каждом из кото$ рых господствуют свои желания, представления, предпочтения и покупательские критерии. По$ этому умный производитель должен создавать и предоставлять предложения для четко опреде$ ленных целевых рынков. В соответствии с этим подходом к процессу бизнеса исходным пунктом планирования выступает маркетинг. В этом вы можете убедиться в ближайшем торговом центре. В стремлении к росту розничные сети создают отделения, призванные обслуживать все более и более мелкие микрорынки. Компании, разделяющие данную точку зрения, рассматривают свою деятельность как неразрыв$ ную последовательность создания ценностей и их предоставления. Данная последовательность представлена на рис. 2.1б. Она включает три фазы. Первая фаза — Рис. 2.1. Две точки зрения на процесс предоставления ценности Часть I. Что такое маркетинг менеджмент? 64 ставление ценности рынку. В деталях разрабатыва$ Nike ются четкие характеристики товара, устанавлива$ Компанию нередко критикуют за то, что производ ство ее обуви обходится очень дешево, а покупа телям она предлагается по довольнотаки высоким ценам. И действительно, сырье, из которого изго тавливаются кроссовки, и сам процесс производ ства относительно дешевы. Но вот маркетинг, реа лизация товара конечным потребителям обходится компании «в копеечку». Материалы, рабочая сила, транспортные издержки, оборудование, импортные пошлины, расходы на поставщиков, — все вместе это составляет почти $25 в расчете на пару крос совок. Кроме того, необходимо оплатить труд тор говых работников, дистрибьюторов, администра ции, контракты со знаменитостями, исследования и разработки, рекламу. Итого к стоимости обуви добавляется еще около $15. Прибыль Nike от про дажи пары кроссовок в розницу составляет $7. Та ким образом, розничные торговцы закупают крос совки «Nike» по средней цене $47. Добавим к этому накладные расходы торговца (на персонал, аренду помещения, торговое оборудование, всего около $30) и торговую наценку ($10), и получим конечную цену свыше $80. Столько и платит потребитель. выбор ценности — представляет собой «домаш$ нюю работу» маркетинга, предваряющую созда$ ние любого товара. Маркетологи должны сегмен$ тировать рынок, выбрать наиболее подходящий сегмент и позиционировать на нем предлагаемую ценность. Формула «сегментирование, выбор це$ левых рынков, позиционирование» выражает суть стратегического маркетинга. После того как бизнес$единица остановила свой выбор на конк$ ретной ценности, начинается вторая фаза, предо ется цена, прорабатывается система распределения. Задача третьей фазы — продвижение ценности пу$ тем организации торгового персонала, стимули$ рования сбыта, рекламы и других способов ком$ муникации, нацеленных на доведение до рынка информации о товаре. Каждая из трех фаз сопря$ жена со своими издержками. Как показывает рис. 2.1б, процесс предостав$ ления ценности начинается до появления товара на свет и продолжается во время его разработки, производства, а также после того, как он станет доступным покупателям. Честь дальнейшей раз$ работки данной концепции принадлежит япон$ ским маркетологам. ♦ Нулевое время обратной связи с покупате лем. Производитель должен поддерживать по$ стоянную обратную связь с покупателями, что позволяет получать информацию о возмож$ ных усовершенствованиях товара и маркетинга. ♦ Нулевое время улучшения товара. Компания должна оценивать все идеи по улучшению то$ вара и реализовывать наиболее ценные и осу$ ществимые из них в самые короткие сроки. ♦ Нулевое время закупок. Компания должна получать необходимые материалы непрерыв$ но, организовав работу с поставщиками по си$ стеме justintime («точно во время»). Умень$ шение запасов позволяет снизить издержки. ♦ Нулевое время запуска. Компания должна быть в состоянии начать выпуск любого из своих товаров, как только на него поступает Пара кроссовок «Nike» Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов 65 Вспомогательные виды деятельности Инфраструктура компании Управление человеческими ресурсами рж Ма а Развитие технологии Производство Исходящая логистика Маркетинг и продажи Сервис Ма Входящая логистика рж а Материальнотехническое снабжение Первичные виды деятельности Рис. 2.2. Общий вид цепочки создания стоимости заказ, не тратя особого времени и средств на запуск производства. ♦ Нулевые дефекты. Фирма должна выпускать продукцию только высокого качества, лишен$ ную дефектов. Н. Кумэр предложил подход к маркетингу, на$ званный им «три V» (от англ. value, ценность): (1) определение сегмента ценности, или ее поку$ пателей, а также их потребностей, (2) определе$ ние предложения ценности, (3) определение парт нерской сети, обеспечивающей предоставление обещанного.1 Ф. Вебстер из Дартмутского коллед$ жа рассматривает маркетинг как (1) процесс опре деления ценности (например, рыночные исследо$ вания и самоанализ фирмы), (2) процесс создания ценности (разработка новых товаров, организа$ ция производства, выбор поставщиков и т. д.) и (3) процесс предоставления ценности (реклама, управление дистрибуцией и др.).2 ЦЕПОЧКА СОЗДАНИЯ ЦЕННОСТИ Автором известной концепции цепочки созда ния ценности, инструмента поиска путей увели$ чения ценности для покупателей, является про$ фессор Гарвардского университета Майкл Портер (рис. 2.2).3 В соответствии с его моделью бизнес каждой компании можно рассматривать как син$ тез различных видов деятельности: проектирова$ ния, производства, продвижения товаров и после$ продажного обслуживания. Цепочка состоит из девяти стратегически взаимосвязанных видов де$ ятельности (звеньев), в которых создается цен$ ность и генерируются издержки; пять ее звеньев — первичные, а остальные играют вспомогательную роль. Первичные виды деятельности компании вклю$ чают последовательное поступление материалов (входящая логистика), превращение материалов в конечные продукты (производство), поставку конечной продукции (исходящая логистика), ее продвижение (маркетинг и продажи) и послепро$ дажное обслуживание (сервис). К вспомогательной деятельности относятся материально$техниче$ ское снабжение, развитие технологии, управле$ ние человеческими ресурсами и инфраструктура компании. Обычно данные функции осуществля$ ют специализированные отделы компании, но не только они. В частности, закупки сырья или наем работников могут осуществлять сразу несколько отделов компании. Инфраструктура компании включает общее управление, планирование, фи$ нансовый учет, бухгалтерский учет, делопроиз$ водство и отношения с органами государствен$ ной власти. Задача компании заключается в анализе из$ держек и стоимости, создаваемой в каждом звене цепочки, и поиске путей повышения эффектив$ ности. Компании следует оценить издержки и эф$ фективность работы конкурентов и сравнить их с собственными показателями (бенчмаркинг). Огра$ ничиваться одним сравнением нельзя: необходи$ 66 мо изучать лучшую практику работы лучших в мире компаний. Успех компании зависит не только от выпол$ нения своих функций каждым отделом компании, но и от уровня координации их действий в вы$ полнении стержневых бизнеспроцессов. Стерж$ невые бизнес$процессы включают: Часть I. Что такое маркетинг менеджмент? непрерывность процесса в целом. В конкурент$ ной борьбе побеждают компании, эффективно управляющие стержневыми бизнес$процессами. АТ&Т, Polaroid, Motorola — вот некоторые компа$ нии, работа которых строится по принципу меж$ функциональных команд. Такого рода группы стали обычным явлением и в некоммерческих организациях, и в государственных структурах. В сети аптек Rite Aid межфункциональные коман$ ды рассматриваются как средство, которое долж$ но вывести фирму с третьего на первое место в ап$ течной иерархии. В Rite Aid созданы команды, занимающиеся сбытом и увеличением рентабель$ ности, операционными процессами, оптимизаци$ ей рынка, непрерывным улучшением цепочки поставок и постоянным контролем издержек. Для достижения конечного успеха компании необходимо также искать и находить конкурент$ ные преимущества и за пределами сферы непо$ средственной деятельности, в цепочке создания стоимости, т. е. в среде поставщиков, дистрибью$ торов и покупателей. В условиях жесткой конку$ ренции многие компании работают с опреде$ ленными поставщиками и дистрибьюторами на постоянной, партнерской основе, формируя си стему предоставления ценности потребителям, именуемую также цепочкой поставок. ♦ Процесс изучения рынка. Все виды деятель$ ности, направленные на сбор рыночной инфор$ мации, распространение ее внутри организа$ ции и последующие действия. ♦ Процесс реализации новых предложений. Все виды деятельности, направленные на ис$ следования, разработку и выпуск на рынок новых предложений высокого качества в крат$ чайшие сроки и в пределах установленного бюджета. ♦ Процесс привлечения покупателей. Все виды деятельности, направленные на определение целевых рынков и поиск новых покупателей. ♦ Процесс управления взаимоотношениями с покупателями. Все виды деятельности, на$ правленные на углубление знаний о покупа$ телях, развитие взаимоотношений с ними и раз$ работку предложений для индивидуальных клиентов. ♦ Процесс исполнения обязательств. Все виды Bailey Controls деятельности, направленные на прием и обра$ ботку заказов, своевременную поставку гото$ Компания Bailey Controls (штат Огайо) — произво дитель систем управления для крупных производ вой продукции и прием платежей. Сильные компании уделяют особое внимание управлению стержневыми процессами своего биз$ неса. Например, одна из сильных сторон торго$ вой компании WalMart — ее сверхэффективность в пополнении запасов магазинов. Информация о продажах поступает через компьютерную сеть не только в штаб$квартиру WalMart, но и к ее по$ ставщикам, которые производят отгрузку продук$ ции почти с той же скоростью, с какой покупате$ ли снимают товары с прилавков супермаркетов. Идея состоит в управлении не товарными запа$ сами, а товарными потоками, в WalMart эта за$ дача возлагается на основных поставщиков. Сильные компании осуществляют также ре$ инжиниринг рабочих потоков и создают межфунк$ циональные команды, ответственные за каждый конкретный бизнес$процесс. Например, в компа$ нии Xerox группа по работе с клиентами коор$ динирует продажи, поставки, установку обору$ дования, обслуживание и оплату, обеспечивая ственных предприятий. Ее годовой оборот составля ет $300 млн. Bailey относится к своим поставщикам как к «родным», как к своим подразделениям. Не так давно она включила двух поставщиков в свою систему управления материальнопроизводствен ными запасами. Еженедельно Bailey пересылает по электронной почте в компанию Future Electronics, расположенную в Монреале, прогнозы относитель но необходимых в течение ближайших шести ме сяцев материалов, что дает возможность партнеру накапливать их на складе. В каждом случае, когда количество упаковок с комплектующими падает ниже установленного уровня, служащий Bailey с по мощью лазерного сканера передает данные штрих кода в Канаду, предупреждая компанию Future о необходимости немедленной отправки деталей. Несмотря на то что при такой организации издер жки по хранению материальнопроизводственных запасов перекладываются на поставщиков, послед ние считают, что они более чем перекрываются возросшими объемами поставок. Таким образом, получается взаимовыгодное сотрудничество. Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов ОСНОВНЫЕ КОМПЕТЕНЦИИ Для осуществления стержневых бизнес$процес$ сов компании необходимы ресурсы — рабочая сила, материалы, оборудование, информация, энергия и т. д. Раньше компании владели и управляли большинством ресурсов, задействованных в их бизнесе, однако эта ситуация меняется. Многие компании часто обращаются к внешним источни$ кам ресурсов, особенно если имеют возможность получить более качественное сырье или более низкую цену. Обычно эти внешние ресурсы вклю$ чают услуги по уборке помещений, транспортные услуги и т. д. Компания Kodak даже передала управление отделом обработки данных компа$ нии IBM. Таким образом, главное — это поддержание и развитие компетенций и ресурсов, составля$ ющих ядро, сердцевину, стержень конкретного бизнеса. Например, обувь компании Nike произ$ водится на определенных азиатских фабриках, которые чрезвычайно компетентны в области по$ шива. Однако Nike удерживает лидерские позиции в моделировании обуви и ее розничном распре$ делении — двух основных компетенциях деятель$ ности компании. Можно сказать, что основная компетенция обладает тремя характеристиками: (1) является источником конкурентного преимуще$ ства, т. е. в значительной мере определяет воспри$ нимаемые покупателями выгоды товаров и услуг фирмы, (2) применима на разнообразных рынках и (3) с трудом поддается воспроизведению кон$ курентами.4 Еще один источник конкурентных преиму$ ществ фирмы — ее отличительные способности. Если основные компетенции обычно соотносят$ ся со сферой специальных технических навыков и производственного опыта, то отличительные способности фирмы характеризуют скорее ее бо$ лее широкие бизнес$процессы. Рассмотрим ком$ панию Netflix, пионера в сфере проката DVD че$ рез Интернет, базирующуюся в Силиконовой долине. Netflix В 1997 г., когда большинство людей только учились программировать таймеры видеомагнитофонов, основатель компании Netflix Рид Гастингс оконча тельно поверил в то, что будущее домашнего ви део — за DVD. Он привлек $120 млн заемного фи нансирования и сотни тысяч покупателей и в 2002 г. выпустил на биржу акции своей компании, выручив на этом еще $90 млн. Netflix обладает отличитель 67 ными способностями, благодаря которым остается в лидерах, несмотря на попытки выбить у нее поч ву изпод ног такими конкурентами, как Blockbuster Video и Wal&Mart. Один из инвесторов компании го ворит, что Netflix — это на самом деле искушенная софтверная компания, маскирующаяся под вывес кой DVDпроката. Электронные системы рекомен дации дисков, мерчандайзинг и управление запа сами доведены в Netflix до совершенства. Кроме того, прежде чем сообщить клиенту об отсутствии необходимого ему диска, проводится быстрый опрос всех 12 распределительных центров ком пании. Как считает профессор Джордж Дэй, ориен$ тированные на рынок организации выделяются среди всех прочих тремя отличительными спо$ собностями — чувством рынка, близостью к по$ купателям и взаимосвязями с каналами.5 В конечном счете конкурентное преимущество компании зависит от того, насколько ей удается «вписать» свои основные компетенции и отличи$ тельные способности в общую «функциональную систему». Компаниям Southwest Airlines, Dell и IKEA трудно подражать именно потому, что скопиро$ вать их функциональные системы практически невозможно. ХОЛИСТИЧЕСКАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ОРИЕНТАЦИЯ И ЦЕННОСТЬ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ Расширенное представление о процессе создания ценности для покупателей дает холистическая (целостная) маркетинговая ориентация. В холи$ стическом маркетинге этот процесс рассматрива$ ется как «объединение действий по изучению, созданию и предоставлению ценности с целью налаживания долгосрочных, взаимно удовлетво$ рительных отношений среди основных заинтере$ сованных лиц и повышения их благосостояния».6 Согласно этой точке зрения, фирмы с холисти$ ческой маркетинговой ориентацией добиваются успеха благодаря управлению высокоэффектив$ ной цепочкой создания ценности, обеспечиваю$ щей высокий уровень качества продукции, сер$ виса и быстроты обслуживания. Такие фирмы достигают роста прибыли путем расширения «доли покупателя», формирования покупатель$ ской лояльности, увеличения пожизненной доход$ ности клиентов. На рис. 2.3 представлена струк$ тура холистического маркетинга, показывающая, каким образом взаимодействие между основными Часть I. Что такое маркетинг менеджмент? 68 Ориентация на покупателя Основные компетенции Система партнерских отношений Изучение ценности Когнитивное пространство Пространство компетенций Ресурсное пространство Создание ценности Выгоды покупателей Сфера деятельности Бизнеспартнеры Предоставление ценности Менеджмент взаимоотношений с покупателями Менеджмент внутренних ресурсов Менеджмент партнерских отношений Рис. 2.3. Структура холистического маркетинга Источник: P. Kotler, D. C. Jain, S. Maesincee. «Formulating a Market Renewal Strategy», Marketing Moves (Part 1), Fig. 11 (Boston: Harvard Business School Press, 2002), p. 29. действующими лицами (покупателями, компа$ нией и ее партнерами) и ценностно$ориентиро$ ванная деятельность (по изучению, созданию и предоставлению ценности) помогают создавать, сохранять и обновлять ценность для покупателей. Структура холистического маркетинга орга$ низована так, чтобы давать ответы на три ключе$ вых управленческих вопроса: 1. Изучение ценности: как компании иденти$ фицировать новые возможности для создания ценности? 2. Создание ценности: как компании создать бо$ лее перспективные новые предложения цен$ ности? 3. Предоставление ценности: как компании ис$ пользовать ее способности и инфраструктуру, чтобы предоставить новые предложения цен$ ности покупателям более эффективным об$ разом? ИЗУЧЕНИЕ ЦЕННОСТИ. Поскольку цен$ ность как некая сущность может быть востребо$ вана как на одном, так и на нескольких рынках, которые сами по себе характеризуются дина$ мизмом и конкуренцией, компаниям необходима четко определенная стратегия изучения «ценно$ стных возможностей». Для разработки такой стра$ тегии необходимо понимать взаимосвязи между тремя пространствами: (1) когнитивным про$ странством покупателей, (2) пространством ком$ петенций компании и (3) ресурсным простран$ ством партнеров. Когнитивное пространство по$ купателей отражает существующие и латентные потребности и включает такие категории, как по$ требность в участии, стабильности, свободе и пе$ ременах. Пространство компетенций компании можно охарактеризовать широтой (широкая или узкая сфера деятельности) и глубиной (физиче$ ские или информационные способности). Ресурс ное пространство партнеров включает горизон$ тальные партнерства, когда компании выбирают партнеров по принципу способности последних к использованию родственных рыночных возмож$ ностей, и вертикальные партнерства, когда ком$ пании выбирают партнеров исходя из их способ$ ности к участию в создании ценности. СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ. Для того чтобы воспользоваться ценностной возможностью, ком$ пании требуются навыки создания ценности. Субъекты рынка должны уметь: выявлять новые Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов выгоды для покупателей с точки зрения послед$ них, задействовать основные компетенции из своей сферы деятельности, выбирать из своей партнерской системы бизнес$партнеров и управ$ лять ими. Чтобы создать новую выгоду для поку$ пателя, фирма должна понять, о чем думает по$ купатель, чего он хочет, что он делает, что его беспокоит. Необходимо также наблюдать за тем, чем восторгаются покупатели, с кем они общают$ ся, кто оказывает на них влияние. Максимизация основных компетенций может потребовать перестройки бизнеса. Она включает три этапа: (1) (пере)определение концепции биз$ неса (главной идеи), (2) (пере)формирование гра$ ниц бизнеса и (3) (ре)позиционирование инди$ видуальности торговой марки компании (того, как покупатели должны воспринимать компанию). Именно это стала делать компания Kodak, столк$ нувшаяся с падением объемов продаж своих тра$ диционных товаров: фотопленки, фотоаппаратов, фотобумаги и оборудования для печати фото$ снимков (потребители переходят на дешевеющее цифровое фото). 25 сентября 2003 г. председатель совета директоров и исполнительный директор компании Дэниел Карп выступил перед акционе$ рами с презентацией новой стратегии. Он объявил, что Kodak «решительно настроена стать лидером новых цифровых рынков». Для этого компания планирует расширить свой ассортимент цифро$ вых фотоаппаратов, принтеров и прочего обору$ дования, ориентированного на потребителей, которые теперь обмениваются фотоснимками по Интернету. Кроме того, Kodak наращивает уси$ лия по обеспечению оборудованием цветной фо$ топечати компаний, работающих на привлека$ тельных рынках медицинского сканирования и информационных услуг и желающих увеличить свою рыночную долю.7 ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ЦЕННОСТИ. Предо$ ставление ценности обычно сопряжено со значи$ тельными инвестициями в инфраструктуру и спо$ собности компании. Фирма должна наладить менеджмент взаимоотношений с покупателями, управление внутренними ресурсами и партнер$ скими отношениями. Менеджмент взаимоотно шений с покупателями (customer relationship mana gement, CRM) позволяет компании понять, кем являются ее покупатели, как они себя ведут, в чем нуждаются и чего хотят. Благодаря CRM у ком$ паний также появляется возможность правильно, согласованно и быстро реагировать на потенци$ альные желания покупателей. Для того чтобы эта 69 реакция была эффективной, компании требуется менеджмент внутренних ресурсов, интеграция основных бизнес$процессов (таких, как прием за$ казов, ведение главной бухгалтерской книги и ве$ домости зарплаты, производство) в рамках еди$ ного семейства программных продуктов. Наконец, менеджмент партнерских отношений позволяет компании поддерживать сложные связи с контр$ агентами по закупке, обработке и поставке про$ дукции. ЦЕНТРАЛЬНАЯ РОЛЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ Как мы видим, знание ценности для покупателей, создание этой ценности, ее предоставление и со$ хранение являются необходимыми условиями успешного маркетинга. В Маркетинге изнутри «Взгляды исполнительных директоров компа$ ний на маркетинг» рассказывается о том, какие приоритеты присваивает развитию маркетинга топ$менеджмент компаний. К сожалению, к на$ стоящим профессионалам маркетинга можно отнести немногие организации: американские Procter & Gamble, Southwest Airlines, Nike, Disney, Nordstrom, WalMart, McDonald’s, Marriott Hotels, несколько японских (Sony, Toyota, Canon) и та$ кие европейские компании, как IKEA, Club Med, Bang & Olufsen, Electrolux, Nokia, Lego, Tesco. В цент$ ре внимания каждой из них — покупатель, и вся деятельность компаний организована таким об$ разом, чтобы эффективно отвечать изменяющим$ ся потребностям покупателей. Сотрудники от$ делов маркетинга этих компаний отличаются высоким профессионализмом, а другие отделы — производственные, финансовые, исследовательские, кадров, закупок — неизменно придерживаются принципа «покупатель — король». (См. Марке$ тинг изнутри «Залог долгосрочного маркетинго$ вого лидерства».) Создание, предоставление и продвижение цен$ ности требует множества разных маркетинговых мероприятий. Для правильного выбора и осуще$ ствления абсолютно необходимо стратегическое планирование. Стратегическое планирование требует соблюдения трех основных условий. Первое — менеджмент строится на принципах управления видами деятельности компании как инвестиционным портфелем. Второе — необхо$ димы тщательная оценка перспектив каждого вида деятельности, изучение показателей роста соответствующих рынков и позиций компании на этих рынках. Третье — выработка стратегии. Часть I. Что такое маркетинг менеджмент? 70 Маркетинг изнутри Взгляды исполнительных директоров компаний на маркетинг В XXI в. маркетинг сталкивается с целым рядом труд$ ностей. Основываясь на результатах проведенного в 2002 г. крупномасштабного исследования, специали$ сты компании McKinsey выделили три из них. Для этого они сопоставили мнение исполнительных директоров компаний с мнением руководителей маркетинговых служб, или директоров по маркетингу. ♦ Больше результатов с меньшими ресурсами. Исполнительные директора ожидают от всех отде$ лов своих организации роста эффективности; ди$ ректора по маркетингу рассчитывают на увеличе$ ние своих бюджетов. ♦ Участие в развитии бизнеса. Исполнительные директора хотят, чтобы маркетинг активнее уча$ ствовал в развитии бизнеса: не только предлагал новые товары, но и находил новые рынки, каналы, партнеров; директора по маркетингу назвали сво$ ей главной заботой разработку новой продукции. ♦ Превращение в полноценного бизнеспартнера. Исполнительные директора хотят, чтобы марке$ тинг становился полноценным партнером, кото$ рый помогает увеличивать прибыль; директора по маркетингу не уверены в том, что их службы обла$ дают необходимыми для этого навыками. В McKinsey высказали предположение, что для со$ кращения этих разрывов многим фирмам потребуется внести изменения в характер расходования средств, организационные навыки и культуру. Принимая во внимание необходимость одновременного увеличения выручки от реализации и сокращения расходов на мар$ кетинг как процент от продаж, компания дает следу$ ющие рекомендации: 1) связывать приоритеты расходования с потенциа$ лом прибыли, выраженным, например, в размере и предполагаемом темпе роста количества суще$ Для каждого вида деятельности компанией раз$ рабатывается план достижения долгосрочных целей. Важнейшая роль в процессе стратегического планирования принадлежит маркетингу. В Sam sung Electronics America стратегический маркетинг возведен в ранг религии. Задумываясь над созда$ нием новых товаров, руководители, инженеры, маркетологи и дизайнеры компании должны от$ ветить на вопрос: «Будет ли товар классным?» ствующих покупателей, а не с результатами про$ шлых периодов; 2) расходовать средства в первую очередь на движу$ щие силы брендов (функциональные особенности и выгоды, действительно важные для покупателей), а не на их обязательные атрибуты (функции и вы$ годы, необходимые для существования на рынке); 3) развивать знания о том, как покупатели получают информацию о товарах и принимают решения о по$ купках. Исходя из изучения практики компаний, успешно развивающих крупномасштабные идеи, McKinsey выде$ ляет три способа, помогающие позиционировать мар$ кетологов как лидеров развития бизнеса: 1) использовать максимально широкий подход к опре$ делению их видов деятельности, активов и компе$ тенций; 2) идентифицировать рыночные возможности, объ$ единяя разные подходы, например определяя сег$ менты по аттитюдному и поведенческому принци$ пам, а также по потребностям; 3) целенаправленно генерировать идеи, сочетая мар$ кетинговые знания и анализ бизнеса, но в любом случае сначала находить прибыльные неудовлет$ воренные потребности, а уж потом искать для них креативные решения. Наконец, McKinsey дает две рекомендации относи$ тельно преодоления беспокойства исполнительных директоров о роли и эффективности маркетинга: 1) по мере улучшения процессов планирования и под$ ходов к исследованиям маркетологи должны на$ учиться быстрее разрабатывать и тестировать свои программы; 2) маркетологи должны тщательнее оценивать эф$ фективность и прибыльность инвестиций в новые области маркетинга (такие, как технологии CRM, спонсорство, интернет$маркетинг, устные комму$ никации). Источник: David Court, Tom French, Gary Singer. «How the CEO Sees Marketing». Advertising Age, March 3, 2003, p. 28. Если «класс» считать корпоративной мантрой, тогда первосвященником «классности» следует признать Питера Видфэлда, вице$президента по стратегическому маркетингу. В его ведении нахо$ дятся маркетинг, реклама, отношения с покупа$ телями и партнерами по бизнесу, исследования, потребительский информационный центр, а так$ же B2B и B2C$коммерция. Он отвечает за разра$ ботку маркетинговых стратегий, охватывающих пять разных подразделений: бытовой электро$ Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов Маркетинг изнутри Залог долгосрочного маркетингового лидерства Дж. Коллинз и Дж. Поррас в течение шести лет про$ водили исследование, целью которого являлось полу$ чение ответа на вопрос о том, как некоторым ком$ паниям удается долгое время работать с высокой эффективностью. Выводы исследования опубликованы в их книге «Build to Last» («Построенные навечно»). Исследователи выделили по две компании в 18 отрас$ лях промышленности, одна из которых была опреде$ лена как «идеальная», а вторая — как «сравнительная». К категории идеальных были отнесены снискавшие всеобщее восхищение признанные лидеры отрасли. Они ставили перед собой амбициозные цели, доводи$ ли их до работников и не ограничивались получением прибыли. Их отрыв от сравнительных компаний ока$ зался огромным. К идеальным компаниям ученые от$ несли Genеral Electric, HewlettPackard и Boeing; к срав$ нительным компаниям — соответственно Westinghouse, Texas Instruments и McDonnell Douglas. Авторы исследования определили 18 общих для лидеров рынка характеристик. Во$первых, деятель$ ность каждой высокорезультативной компании осно$ вывается на неукоснительном соблюдении собствен$ ных идеологических норм. Так, IBM на протяжении всей своей истории следовала принципам уважения к личности, отличного обслуживания клиентов и по$ стоянного повышения качества продукции. Компания Johnson & Johnson полагает, что ее первая задача — вы$ полнение обязательств перед клиентами, вторая — обязательств перед служащими, третья — перед обще$ ством и четвертая — перед акционерами. Вторая общая характеристика таких компаний заключается в том, что их цели носят глобальный характер. Xerox пы$ тается поднять «эффективность работы в офисе», Monsanto стремится «покончить с голодом во всем мире». Согласно Дж. Коллинзу и Дж. Поррасу, ком$ паниям следует избегать смешения базисных и специ$ ники, информационных технологий, телекомму$ никаций, полупроводников и бытовой техники. В отличие от многих других компаний, таких как Sony, где каждое подразделение имеет собствен$ ную маркетинговую стратегию, Samsung пред$ почитает одну унифицированную стратегию для всех. «В большинстве компаний, — говорит П. Вид$ фэлд, существует вице$президент по CRM, кото$ рый даже не разговаривает с теми, кто отвечает за рекламу. Мы же выбираем целостный подход, 71 фических целей со стратегиями бизнеса. Третья общая характеристика лидирующих компаний заключается в том, что они планируют свое будущее и идут по пути воплощения этих планов в жизнь. Например, IBM на$ меревается стать лидером среди сетевых компаний, а не просто основным производителем компьютерной техники. В своей следующей книге «От хорошего к великому» Дж. Коллинз высказал дополнительные соображения относительно стабильного лидерства. Он определил переход «от хорошего к великому» как десятилетний период стояния «под паром», за которым следуют около 15 лет повышенной прибыльности. Проанализировав деятельность всех компаний, когда$либо входивших в список «Fortune 500», а таковых набралось пример$ но 1400, Дж. Коллинз выделил 11, соответствующих этому критерию: Abbott, Circuit City, Fannie Mae, Gillette, CocaCola, Kroger, Nucor, Philip Morris, Pitney Bowes, Walgreen’s и Wells Fargo. Сопоставив их с соответству$ ющими сравнительными компаниями, он вновь при$ шел к ряду выводов. Несмотря на то что выделенные лидеры оказались представителями самых разных от$ раслей, для перехода от хорошего к великому им не понадобился ни «крутой» сторонний исполнительный директор, ни новейшие технологии, ни даже дове$ денная до совершенства бизнес$стратегия как таковая. Скорее главным стимулом стала корпоративная куль$ тура, способствующая продвижению дисциплиниро$ ванных людей и развивающая с их стороны дисцип$ линированное мышление и поступки. Наиболее эф$ фективными оказались лидеры, сочетающие в себе человеческую простоту и профессиональную целост$ ность, а вырвавшиеся из хороших в великие компании были движимы ценностями и целями, выходящими за рамки одного лишь зарабатывания денег. Источники: James C. Collins, Jerry I. Porras. «Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies» (New York: HarperBusiness, 1994); F. G. Rodgers, Robert L. Shook. «The IBM Way: Insights into the World’s Most Successful Marketing Organization» (New York: Harper and Row, 1986); James C. Collins. «Good to Great: Why Some Com panies Make the Leap… and Others Don’t» (New York: HarperCollins, 2001). будь то глобальный маркетинг, маркетинг в Ко$ рее или “последние три фута” сделки. “Последние три фута” — это место, где потребитель должен воскликнуть: “Класс!”, место, где он все еще на$ ходится на расстоянии вытянутой руки от то$ вара: либо в буквальном смысле, в магазине, либо фигурально, в Интернете».8 Основное условие освоения маркетинг менедж$ мента — постижение тайн стратегического плани$ рования. Организационная структура большин$ Часть I. Что такое маркетинг менеджмент? 72 ства крупных компаний включает четыре уров$ ня: корпоративный, дивизиональный, уровень бизнес$единиц и товарный. Головной офис ком$ пании отвечает за формирование корпоративно$ го стратегического плана, направляющего дея$ тельность организации в целом; штаб$квартира принимает решения о распределении ресурсов между подразделениями, а также о новых направ$ лениях деятельности или о закрытии неперспек$ тивных. Каждое подразделение разрабатывает свой план, в котором определяются пропорции распределения средств между входящими в его состав бизнес$единицами. Стратегический план бизнес$единицы нацеливает ее на долгосрочную рентабельную производственную деятельность. И наконец, на товарном уровне (на уровне товар$ ных линий, торговых марок) внутри бизнес$еди$ ницы разрабатывается маркетинговый план для до$ стижения целей на конкретных сегментах рынка. Маркетинговый план — основной инструмент направления и координации маркетинговых уси$ лий. Он разрабатывается в двух уровнях. Стра тегический маркетинговый план, основанный на анализе рыночной ситуации и возможностей, опре$ деляет целевые рынки и предложение ценности. Тактический маркетинговый план ориентирован на решение текущих маркетинговых задач. В нем указываются необходимые характеристики това$ ров, продвижения, мерчандайзинга, ценообразо$ вания, каналов распределения, сервиса и т. д. В большинстве организаций маркетинговые планы разрабатываются командами, включаю$ щими сотрудников ведущих отделов, и реализу$ ются на соответствующих уровнях управления. Затем проводится мониторинг полученных ре$ зультатов и при необходимости в план вносятся коррективы. Полный цикл планирования, реали$ зации плана и контроля представлен на рис. 2.4. Далее мы рассмотрим вопросы планирования на каждом из четырех уровней организации. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА КОРПОРАТИВНОМ И ДИВИЗИОНАЛЬНОМ УРОВНЯХ Штаб$квартира отвечает за организацию процес$ са стратегического планирования и устанавлива$ ет рамки планирования в подразделениях и биз$ нес$единицах, определяя миссию компании, ее политику, стратегию и цели. В некоторых корпо$ рациях бизнес$единицам предоставляется значи$ тельная степень свободы, с тем чтобы они сами устанавливали цели и стратегии по сбыту и прибы$ лям; в других для них намечаются только основные цели; в третьих штаб$квартира компании опреде$ ляет цели и сама активно участвует в разработке стратегии каждой бизнес$единицы. Корпоративный штаб обычно осуществляет следующие четыре вида планирования: 1) определяет миссию компании; 2) организует стратегические бизнес$единицы (СБЕ); 3) выделяет ресурсы для каждой СБЕ; 4) оценивает возможности развития. Планирование Исполнение Корпоративное планирование Организация Планирование в подразделениях Исполнение Контроль Измерение результатов Оценка результатов Планирование в бизнесединицах Планирование производства Корректирующие действия Рис. 2.4. Стратегическое планирование. Реализация планов и организация контроля исполнения Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов ОПРЕДЕЛЕНИЕ МИССИИ КОМПАНИИ Каждая организация осуществляет некоторую деятельность, выполняет миссию: производит автомобили, оформляет кредиты, предоставляет ночлег и т. д. Когда компания создается, ее мис$ сия, или генеральная цель, обычно видится очень отчетливо. Со временем миссия может меняться, реагируя на появление новых возможностей и из$ менение условий рынка. Так изменилась миссия Amazon.com: сначала компания стремилась быть крупнейшим в мире онлайновым книжным мага$ зином, а затем расширила миссию, отказавшись от слова «книжный». Если раньше миссия eBay предполагала проведение онлайновых аукционов для коллекционеров, то теперь она охватывает все виды товаров. Для того чтобы сформулировать миссию, ком$ пания должна дать ответы на классические во$ просы, сформулированные Питером Друкером: в чем заключается наш бизнес? Кто наш покупа$ тель? Что является ценным для наших покупате$ лей? Каким будет наш бизнес? Каким должен быть наш бизнес?9 Поиск ответов на эти, казалось бы, простые вопросы — одна из самых сложных задач, стоящих перед компанией. Преуспевающие корпорации постоянно задают себе эти вопросы и старательно ищут ответы на них. Пересмотр миссии необходим, если в миссию перестали ве$ рить или если она уже не отражает оптимальный путь развития. Организация разрабатывает декларацию мис сии и доводит ее до сведения менеджеров, работ$ 73 ников и (во многих случаях) покупателей. Хоро$ шо продуманное, конкретное заявление о миссии предоставляет служащим компании возможность сознательно и сообща идти к намеченной цели, определять приоритеты деятельности и соизме$ рять возможности. Декларация миссии компании направляет и организует коллективную работу служащих ее отделений в разных географических регионах. Наиболее удачным можно назвать такое заяв$ ление о миссии компании, в основе которого ле$ жит врдение — идеальное представление, почти неосуществимая мечта, задающая направление развития на ближайшие 10–20 лет. Бывший пре$ зидент компании Sony Акио Морита стремился к тому, чтобы у каждого жителя Земли был «свой персональный портативный звук», и под его ру$ ководством были созданы компактные аудио$ плейер «Walkman» и проигрыватель компакт$дис$ ков. Фред Смит задался целью обеспечить доставку почты адресату из любого пункта США к поло$ вине одиннадцатого утра следующего дня, в ре$ зультате чего родилась компания FedEx. Приме$ ры трех удачных деклараций миссии компании приведены в табл. 2.1. Достойная декларация миссии компании от$ личается тремя основными характеристиками. Во$первых, внимание концентрируется на огра$ ниченном количестве целей. Заявление: «Мы хо$ тим производить продукцию высочайшего каче$ ства, предлагать наилучший сервис, обеспечить широчайшее распространение своих товаров по самым низким ценам» — пример явно завышен$ Таблица 2.1 Образцы деклараций миссии Rubbermaid Commercial Products Inc. «В будущем мы видим себя лидерами в глобальных сегментах каждого из обслуживаемых нами рынков. Мы завоюем лидирующие позиции, обеспечивая наших дистрибьюторов и конечных покупателей иннова$ ционными, высококачественными, дружественными по отношению к окружающей среде товарами по при$ емлемым ценам. Повышенная ценность этих товаров будет обеспечена сказочными условиями обслужи$ вания» Motorola «Цель компании Motorola — достойное служение интересам общества, предоставление нашим клиентам продукции и сервиса высочайшего качества по доступным ценам, что позволит получать прибыль, необхо$ димую для роста предприятия, и предоставлять нашим служащим и акционерам возможности для дости$ жения разумных личных целей» eBay «Мы помогаем людям торговать практически всем, что существует на свете. Мы будем продолжать разви$ вать онлайновую торговлю для всех желающих: коллекционеров, дилеров, предпринимателей, ценителей уникальных вещей, любителей распродаж, искателей финансирования, простых наблюдателей» 74 ной цели. Во$вторых, в заявлении о миссии под$ черкиваются основные направления политики и ценности компании. Они ограничивают возмож$ ность индивидуального принятия ответственных решений, так что поиск ответов на важные во$ просы ведется работниками компании в опреде$ ленной манере. И в$третьих, миссия определяет основные поля конкуренции, на которых дей$ ствует компания: ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ Часть I. Что такое маркетинг менеджмент? рированные компании; в истории компании Ford был период, когда она занималась вы$ ращиванием каучуконосных растений, разве$ дением овец, производством стекла и стали. Другая крайность — компания с низким уров$ нем интеграции или вообще не имеющая соб$ ственного производства. Подобные «оболочеч$ ные корпорации» или «маркетинговые фирмы» состоят из менеджера, располагающего теле$ Промышленное поле. Диапазон отраслей, в ко$ фоном, факсимильным аппаратом, компьюте$ торых оперирует компания. Некоторые фирмы ром и письменным столом. Его основная функ$ работают только в одной отрасли; другие — в ря$ ция — заключение договоров на поставки всех де связанных между собой отраслей; третьи необходимых услуг, включая конструирование, производят только товары производственного производство, маркетинг и распределение про$ назначения; четвертые — только товары или дукции. услуги широкого потребления, а кое$кто уме$ ♦ Географическое поле. Диапазон регионов, ет вести дела с представителями любой отрас$ стран или групп стран, в которых работает ли. Например, DuPont предпочитает работать компания. Географическим полем может быть на деловом рынке, в то время как компанию определенный город или государство. С дру$ Dow привлекают и промышленный, и потре$ гой стороны, деятельность многонациональных бительский рынки. А для компании 3М спе$ корпораций, таких как Unilever и Caterpillar, охва$ цифика отрасли почти безразлична, лишь бы тывает почти все страны мира. товары приносили доход. Поле продукции и применений. Диапазон вы$ ОПРЕДЕЛЕНИЕ БИЗНЕСА КОМПАНИИ пускаемой компанией продукции и направле$ Фирмы зачастую определяют свой бизнес (вид ния ее применения. Так, компания St. Jude Me деятельности) по конечной продукции: они заня$ dical считает своим призванием «обеспечение ты «производством автомобилей» или «изготов$ врачей всего мира высококачественными пре$ лением одежды». В то же время Т. Левитт наста$ паратами и приборами для лечения сердечно$ ивает на необходимости рыночного определения сосудистых заболеваний». сферы деятельности компании.10 Бизнес следует Поле компетенций. Диапазон постоянно со$ рассматривать как процесс, направленный на вершенствуемых технологических и других удовлетворение покупателя, а не просто на произ$ основных компетенций компании. Так, к ком$ водство продукции. Товары «приходят и уходят», петенциям японской компании NEC относят$ но основные потребности и группы потребителей ся, в частности, компьютерное обеспечение остаются неизменными. Например, потребность и создание коммуникационных систем и узлов в транспорте: сначала ее удовлетворяли телеги связи, что позволяет ей успешно производить и кареты, потом автомобили, железные дороги портативные компьютеры, телевизоры, радио$ и авиакомпании. Т. Левитт предлагал компаниям переопреде$ телефоны и т. д. лить свой бизнес, исходя из потребностей, а не Поле рыночного сегмента. Тип рынка или по$ продукции. Именно этим занялись в Pitney Bowes купателей, которых обслуживает компания. Inc., компании, издавна занимающейся производ$ Например, компания Porsche специализирует$ ством франкировальных машин. Так как обычная ся на производстве только дорогих автомоби$ почта испытывает серьезную конкуренцию со лей. Компания же Gerber производит в основ$ стороны электронных средств связи, Pitney Bowes ном товары для новорожденных. уже не может позволить себе определять деятель$ Поле вертикальной интеграции. Количество ность по своему главному продукту, хотя тот и за$ уровней канала, начиная с добычи сырья до нимает 80% американского рынка и 62% глобаль$ производства конечного продукта и его рас$ ного. Сейчас компания находится в процессе пределения, в которых задействована компа$ переопределения самой себя как ведущего игро$ ния. Пример одной крайности — высокоинтег$ ка гораздо более крупной отрасли — почты и до$ Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов 75 Реклама Caterpillar во Франции акцентирована на уверенности потребителей в продукции CAT: «Паскаль прекрасно понимает, что его клиенты не станут принимать никаких извинений. Он давно работает в бизнесе и поэтому знает, что нужно для того, чтобы сделать работу хорошо, вовремя и в рамках бюджета. Люди говорят, что он — человек, который во всем стремится к совершенству. А он отвечает, что является просто хорошим профессионалом, и именно поэтому клиенты доверяют ему... Паскаль использует CAT». Такие межнационалы, как Caterpillar, работают практически в каждой стране мира кументооборота. Имея большое количество ин$ женеров, шифровальщиков и даже антропологов, специализирующихся на оптимизации рабочих мест, не считая 2300 патентов и несколько лабо$ раторий, Pitney Bowes обладает всем необходи$ мым, чтобы помогать другим компаниям органи$ зовывать коммуникации. О своей новой миссии Pitney Bowes заявляет в серии рекламных объяв$ лений, опубликованных недавно в ряде деловых журналов, таких как «Fortune». Компания IBM тоже переопределила свой биз$ нес, переориентировавшись с производства ком$ пьютеров и программного обеспечения на сете$ вые проекты. В табл. 2.2 приводятся примеры некоторых компаний, переключившихся с товар$ ного на рыночное определение своей деятельно$ сти. Здесь видна разница между определениями с позиций целевого и стратегического рынков. Определение с позиций целевого рынка ориентиро$ вано главным образом на реализацию товара или услуги. Так, целевой рынок Pepsi составляют все те, кто может пить колу, и конкурентами, таким образом, становятся остальные производители колы. Стратегическое определение рынка вклю$ чает всех, кто может пить что$либо для утоления жажды. Неожиданно у Pepsi появляются новые конкуренты: другие прохладительные напитки, воды в бутылках, соки, чай, кофе. Соответствен$ но, расширяются взгляды руководства Pepsi на конкуренцию. Более того, компания может даже начать выпуск других, перспективных напитков. Бизнес может быть определен по трем харак$ теристикам: группы покупателей, потребностей покупателей и технологии. Рассмотрим, напри$ мер, небольшую компанию, которая определяет свой бизнес как конструирование осветительных систем для телевизионных студий. Покупатели ее продукции — телестудии; их потребность — Таблица 2.2 Товарно% и рыночно%ориентированные определения бизнеса компании Компания Missouri-Pacific Railroad Xerox Standard Oil Columbia Pictures Encyclopedia Britannica Carrier Ориентация на товар Мы управляем железной дорогой Мы производим копировальное оборудование Мы продаем бензин Мы снимаем фильмы Мы продаем энциклопедии Мы производим кондиционеры и обогреватели Ориентация на рынок Мы перевозим людей и грузы Мы помогаем повышать производительность труда в офисах Мы поставляем энергию Мы развлекаем людей Мы распространяем информацию Мы помогаем управлять климатом в доме Часть I. Что такое маркетинг менеджмент? 76 освещение; технология — лампы накаливания. Компания может расширить сферу деятельности и заняться, например, разработкой освещения для других групп покупателей: частных домовла$ дельцев, заводов и офисов. Она может предостав$ лять телестудиям другие виды услуг: отопление, вентиляцию или кондиционирование воздуха. А почему бы ей не попробовать разработать дру$ гие осветительные технологии — с использовани$ ем инфракрасных или ультрафиолетовых лучей? Крупные компании, как правило, управляют разнообразными направлениями бизнеса, каж$ дое из которых предполагает наличие отдельной стратегии. В компании General Electric, например, 49 стратегических бизнесединиц (СБЕ). К при$ знакам СБЕ относятся: 1) единство сферы деятельности (возможно, не$ сколько взаимосвязанных направлений), пла$ нирование которых осуществляется незави$ симо от деятельности компании в целом; 2) наличие своих собственных конкурентов; 3) наличие менеджера, который несет ответствен$ ность за осуществление стратегического пла$ нирования и получение прибыли; он контро$ лирует большинство факторов, влияющих на уровень прибыли. Цель организации стратегических бизнес$ единиц — разработка самостоятельных стратегий и выделение соответствующего финансирования. Планируемые продажи Менеджерам высшего звена прекрасно известно, что бизнес$портфель компании обычно включа$ ет ряд «вчерашних» видов деятельности, отходя$ щих в прошлое, и «завтрашних», чей день еще не настал. Но руководство компании не может пола$ гаться исключительно на свои впечатления; не$ обходима классификация различных направле$ ний деятельности по потенциалу прибыльности. ОЦЕНКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ РАЗВИТИЯ Оценка возможностей развития включает в себя планирование новых видов деятельности и со$ кращение либо ликвидацию старых. Планы ком$ пании относительно существующего бизнеса по$ зволяют оценить будущие показатели объемов продаж и прибыли. Если в процессе стратегиче$ ского планирования возникло несоответствие между желаемыми и прогнозируемыми результа$ тами деятельности компании, руководство долж$ но будет создать или приобрести новый бизнес, компенсирующий образовавшийся разрыв. На рис. 2.5 представлен стратегический раз$ рыв, возникший у крупного производителя чи$ стых компакт$дисков — Musicale (название ком$ пании изменено). Нижняя кривая показывает прогноз объема продаж на ближайшие пять лет, построенный для текущего бизнес$портфеля ком$ пании. Верхняя кривая — запланированный на тот же период объем продаж. Очевидно, что ны$ нешнее состояние бизнеса не позволяет компа$ Стратегический разрыв кационный рост рсифи е в и Д Объем продаж Интеграционный рост Интенсивный рост Текущий бизнес портфель 0 1 2 3 Время, год Рис. 2.5. Стратегический разрыв 4 5 Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов Выпускаемая продукция Имеющиеся рынки 1. Стратегия проникновения на рынок Новые рынки 2. Стратегия поиска новых рынков 77 Новые продукты 3. Стратегия создания новой продукции (Стратегия диверсификации) Рис. 2.6. Стратегии интенсивного роста: матрица «Продукт/расширение рынка» И. Ансоффа ста для увеличения объема продаж? Во$первых, Musicale может попробовать сделать так, чтобы существующие покупатели приобретали ее про$ дукцию в большем количестве. Это возможно, если удастся разъяснение покупателям преиму$ щества использования дисков для записи музы$ ки или хранения данных. Во$вторых, компания может «перехватить» клиентуру конкурентов, если обнаружит недостатки в выпускаемой ими про$ дукции или маркетинговых программах. И в$тре$ тьих, Musicale могла бы привлечь новых поку$ пателей из числа тех, кто пока не пользуются компакт$дисками. Данный ход особенно эффекти$ вен, если число таких людей достаточно велико. Как осуществляется стратегия развития рын$ ка? Во$первых, Musicale может попробовать опре$ делить группы потенциальных пользователей в регионах, в которых продаются ее диски. Если ее основной потребитель — население, компания может попытаться выйти на рынок предприятий. Во$вторых, почему бы Musicale не создать на об$ служиваемых территориях дополнительные ка$ налы распределения? Если компания продавала диски только через торговцев аудиотехникой, она могла бы перейти на каналы, ориентированные на более широкие слои населения. В$третьих, Musicale может подумать о реализации своей про$ дукции в новых регионах своей страны или за рубежом. Если компания реализовывала продук$ цию исключительно в США, она может начать поставки дисков на европейский рынок. Руководство компании также должны рассмот$ реть перспективы разработки новой продукции. Специалисты Musicale могли бы разработать дис$ ки с улучшенными характеристиками (более дол$ * Размер матрицы может быть увеличен до девяти говечные или вмещающие больший объем дан$ ячеек, если добавить в нее модифицированные товары ных), или начать выпуск дисков разного уровня качества, или поразмыслить над развитием аль$ и модифицированные рынки. нии развиваться запланированными темпами. Как ей устранить этот разрыв? Первый вариант — определить возможности дополнительного развития существующего биз$ нес$портфеля компании (возможности интенсив$ ного роста). Второй — начать поиск вариантов создания или приобретения бизнеса, связанного с существующими видами деятельности компа$ нии (возможности интеграционного роста). Тре$ тий — добавление перспективных направлений, не связанных с текущим бизнесом компании (воз$ можности диверсификационного роста). ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ. Прежде всего ме$ неджмент компании должен рассмотреть возмож$ ности развития ее существующего бизнес$порт$ феля. Действенная схема определения новых возможностей интенсивного роста компании — матрица «товар/рынок» (рис. 2.6) — была пред$ ложена И. Ансоффом.* Сначала компания решает, способна ли она расширить свою долю рынка, на котором уже ра$ ботает, с помощью уже выпускаемых товаров (стратегия проникновения на рынок). Затем рас$ сматривается вопрос о поиске или формировании новых рынков выпускаемой продукции (страте$ гия развития рынка). Далее компания оценивает возможность разработки новой, потенциально интересной продукции для имеющихся рынков (стратегия разработки новых товаров). Впослед$ ствии она также рассмотрит возможность разра$ ботки и выпуска новой продукции для новых рынков (стратегия диверсификации). Каким образом компания Musicale может ис$ пользовать основные стратегии интенсивного ро$ Часть I. Что такое маркетинг менеджмент? 78 тернативных технологий, таких как производ$ ство аудиокассет для цифровой записи. Анализ стратегий интенсивного роста позво$ ляет выявить несколько путей развития компании. Однако этого может оказаться недостаточным. Starbucks Starbucks — компания, обеспечивающая свой рост разными способами. В 1982 г. компанию возглавил Говард Шульц (он оставался на своем посту вплоть до 2000 г.). Это его идея заполнения ниши изыскан ных кафе легла в основу стратегии Starbucks по проникновению на рынок и помогла компании най ти первых лояльных покупателей. Следующим эта пом становления Starbucks стало развитие рынка. Та же формула, что сотворила чудеса в Сиэтле, была применена сначала в городах северозапада США, затем и на всей остальной территории Се верной Америки, а потом и по всему земному шару. После открытия тысяч кафе по всему миру Starbucks перешла к увеличению объема покупок своих по читателей. Была применена стратегия разработки новых товаров: в кафе появились новые продукты, включая тематические компактдиски, карта «Star bucks Duetto Visa», расплачиваясь которой покупа тели набирают баллы, чтобы впоследствии обме нять их на кофе в Starbucks, высокоскоростной беспроводной доступ к Интернету, предоставленный оператором T&Mobile. И наконец, Starbucks приняла стратегию диверсификации: в продовольственных магазинах появились ее фирменное мороженое и на питки «Frappuccino». Кроме того, в состав Starbucks вошла чайная компания Tazo® Tea. В этом случае менеджмент компании переключа$ ется на исследование возможностей интеграци$ онного роста. ИНТЕГРАЦИОННЫЙ РОСТ. Положение дел в компании может измениться в лучшую сто$ рону при обращении к обратной, прямой или го$ ризонтальной интеграции. Например, компания Merck, крупный производитель фармацевтиче$ ских товаров, решила не ограничиваться разра$ боткой и реализацией лекарств. В 1993 г. Merck приобрела Medco (дистрибьютора, специализиру$ ющегося на торговле лекарствами по почтовым заказам), создала совместное предприятие с DuPont для проведения фундаментальных исследований и еще одно с Johnson & Johnson, обеспечив неко$ торым своим препаратам возможность продажи без рецепта. Возможностями интеграционного роста давно пользуются медиа$компании. Вот как описывает$ ся потенциал, который сулит компании NBC сли$ яние с Vivendi Universal Entertainment, приведшее к образованию NBC Universal. Вероятно, автор отчасти выдает желаемое за действительное, од$ нако возможности, заключенные в данной стра$ тегии роста, он отразил верно: [Когда] кассовый фильм «Seabiscuit» («Фаворит», производство Universal Pictures) выйдет на телеэк$ раны, транслировать его будет Bravo (принадлежа$ щая NBC) или USA Network (принадлежащая Uni versal), затем непременно последует предложение снять по мотивам фильма телесериал (снимать бу$ Говард Шульц перерезал ленточку и приглашает всех желающих в первое кафе Starbucks за пределами Северной Америки, в Токио (август 1996 г.). Сегодня кафе Starbucks можно встретить в большинстве городов мира Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов дет Universal Television Group), пилотные серии ко$ торого будут показаны на канале NBC, но осталь$ ные будут отклонены, хотя позже появятся в каче$ стве «незаслуженно забытых» на кабельном канале Trio (принадлежащем Universal), после чего сериал обретет культовый статус, будет переведен на ис$ панский и показан на канале Telemundo (принадле$ жащем NBC), а Universal Studious в своем популяр$ ном парке развлечений создаст новый аттракцион. Как Musicale достичь интеграционного роста? Компания может приобрести предприятия одно$ го или нескольких своих поставщиков (например, производителей пластмассы), чтобы получить воз$ можность контролировать их деятельность или более высокую прибыль (обратная интеграция). Она может «поглотить» несколько оптовых или розничных, желательно высокодоходных, торгов$ цев (прямая интеграция). Наконец, Musicale мо$ жет «захватить» одного или нескольких кон$ курентов при условии, что такие действия не противоречат законодательству (горизонтальная интеграция). Однако если и эти источники роста не обеспечивают желаемый объем продаж, ком$ пания может обратиться к возможностям дивер$ сификации. ДИВЕРСИФИКАЦИОННЫЙ РОСТ. Ди$ версификация имеет смысл в тех случаях, когда менеджмент уверен в перспективах роста бизне$ са, который пока отсутствует в портфеле компа$ нии. Имеются в виду высокопривлекательные отрасли, для достижения успеха в которых необ$ ходимы компетенции, которыми как раз и обла$ дает компания. К примеру, Walt Disney Company, начинавшая с производства мультипликационных фильмов, постепенно стала выдавать лицензии на использование своих знаменитых персонажей производителям различных товаров, вышла на рынок телевизионного вещания, открыв собствен$ ный канал Disney Channel и приобретя компании ABC и ESPN, открыла тематические парки отды$ ха, гостиницы и курорты. Возможны несколько типов диверсификации. Во$первых, компания может принять решение о выпуске новой продукции, которая соответству$ ет технологическим и/или маркетинговым ре$ сурсам существующих производственных линий, но ориентирована на другие группы покупателей (стратегия концентрической диверсификации). Например, Musicale может начать производство других видов лазерных дисков, так как использу$ емая технология имеет много общего с техноло$ гией CD. Во$вторых, возможен поиск новой про$ 79 дукции, предназначенной для клиентов компании, но технологически не связанной с существующим производством (стратегия горизонтальной дивер$ сификации). Musicale, в частности, могла бы про$ изводить альбомы для хранения компакт$дисков (несмотря на то, что их выпуск основан на ис$ пользовании других технологических процессов). В$третьих, компания может остановиться на но$ вой сфере деятельности, которая не связана ни с существующей технологией, ни с продукцией компании, ни с ее рынком (стратегия конгло$ мератной диверсификации). Возможно, Musicale заинтересуют такие виды деятельности, как про$ изводство программного обеспечения или персо$ нальных органайзеров. СОКРАЩЕНИЕ И ЛИКВИДАЦИЯ НЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ ВИДОВ ДЕЯТЕЛЬНО СТИ. Реализация стратегического плана предпо$ лагает не только развитие новых направлений бизнеса, но и осторожное сокращение, «уборку урожая» или ликвидацию неперспективных ви$ дов деятельности, с тем чтобы высвободить необ$ ходимые ресурсы и снизить расходы компании. Тем более что хронически «хромающий» бизнес требует непропорционально большого внимания со стороны менеджеров. Менеджменту следует концентрировать усилия на возможностях роста, а не тратить энергию и ресурсы на попытки спа$ сения того, что спасать бессмысленно. Так, ком$ пания Heinz в 2002 г., спустя годы безуспешных попыток повысить объемы продаж, продала про$ изводство кормов для животных «9$Lives» и «Kib$ bles», продуктов из рыбы «StarKist», супов «College Inn» и детского питания «All$in$One» компании Del Monte. Это позволило Heinz сосредоточить усилия на своих основных брендах: кетчупе, соу$ сах и замороженных продуктах. Blue Cross/Blue Shield Уильям ван Фаасен, исполнительный директор ком пании Blue Cross/Blue Shield из штата Массачусетс, дает такой совет: «Если [деятельность] не состав ляет основу вашего бизнеса, если она не доносит ценность до покупателей и не улучшает их впечат ления, если она не повышает вашу прибыль, избав ляйтесь от нее». Сам ван Фаасен пришел к такому выводу в 1996 г., когда Blue Cross/Blue Shield раз рывалась между несколькими периферийными на правлениями деятельности, от управления собствен ными медицинскими центрами до финансирования проектов в области биотехнологий. Однако ситуа ция на рынке медицинских услуг изменилась: по явились новые конкуренты, каждый со своей цено 80 вой политикой. Поначалу компания установила слиш ком низкие цены, затем стала вести себя агрессив нее и потеряла значительную часть рынка. Как ре зультат 1995 г. Blue Cross/Blue Shield закончила с убытком в $100 млн. Это послужило «холодным душем», заставившим компанию составить четкую, целенаправленную программу развития. Blue Cross/ Blue Shield быстро избавилась от видов деятельно сти, высасывавших ее ресурсы или не соответству ющих основному бизнесу. ОРГАНИЗАЦИЯ И ОРГАНИЗАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА Стратегическое планирование осуществляется в контексте конкретной организации. Каждая ком$ пания есть организация, характеризующаяся оп$ ределенными структурой, политикой и корпора$ тивной культурой. В результате стремительных изменений внешней бизнес$среды каждый из этих элементов время от времени перестает соответ$ ствовать новым внешним условиям. Если струк$ тура и политика с трудом, но поддаются транс$ формации, то культура компании — чрезвычайно инертная система отношений. В то же время именно изменение корпоративной культуры яв$ ляется условием успешной реализации новой стратегии. Что же такое корпоративная культура? Боль$ шинство деловых людей вряд ли смогут дать чет$ кую формулировку. Некоторые называют так «об$ мен опытом, истории, предания и порядки, которые характеризуют организацию». В то же время пер$ вое, с чем человек сталкивается в компании, — это проявление корпоративной культуры: стиль одежды сотрудников, манера общения друг с дру$ гом и клиентами. В некоторых случаях корпоративная культура развивается естественным образом, когда служа$ щие компании воспроизводят манеры и особен$ ности поведения высшего руководителя. Так, к при$ меру, произошло в компании Microsoft: компания$ гигант (оборот в 2003 г. — $32 млрд) по$прежнему сохраняет изначальную предпринимательскую культуру, огромный вклад в формирование ко$ торой внес ее основатель Билл Гейтс. Создается впечатление, что именно высокая, вне всякой конкуренции, культура оказалась для Microsoft главным ключом к успеху и помогла компании занять пусть и критикуемые, но доминирующие позиции в компьютерной индустрии. Что происходит, когда предпринимательские компании вырастают из «детских штанишек» и Часть I. Что такое маркетинг менеджмент? возникает необходимость создания более жест$ кой структуры? Такой этап пережила компания Yahoo! Inc. В 2001 г., когда дела у Yahoo! пошли совсем не так хорошо, как хотелось бы, новый исполнительный директор Терри Семел в при$ казном порядке ввел в «распоясавшейся» интер$ нет$компании новую, более консервативную куль$ туру. На место спонтанности пришел порядок. Если раньше новые инициативы рождались в хо$ де свободных «мозговых штурмов», а единствен$ ной проверкой была интуитивная привлекатель$ ность, то теперь предложения проходят более жесткие проверки и формальный анализ. Раз в не$ делю в компании собирается специальный совет, на котором решается судьба новых идей. Причем оценка проводится на основании бизнес$планов, а главное требование — выгодность новых проек$ тов для существующего бизнеса Yahoo!. Что происходит, когда компании с разными видами культур организуют совместное предпри$ ятие или объединяются? В соответствии с данны$ ми проведенного консультационной компанией Coopers & Lybrand исследования 100 случаев не$ удачных слияний, 855 опрошенных менеджеров утверждали, что одним из основных факторов фиаско стали различия в стилях и практике управ$ ления. Определено, что конфликт возник и при объединении немецкой компании Daimler и аме$ риканской Chrysler. DaimlerChrysler Daimler&Benz AG и Chrysler Corp. объединились в 1998 г., образовав единую компанию DaimlerChrysler. Руководители обоих предприятий надеялись из влечь из объединения огромную синергию, что в скором времени превратило бы DaimlerChrysler в глобальную автомобильную империю. Однако фундаментальные отличия в подходах к ведению бизнеса уже на первых порах существования новой организации привели к увольнению многих топ менеджеров, падению стоимости акций, реструк туризации менеджмента и даже к значительным убыткам у американского партнера. Стили менедж мента той и другой компании разительно отли чались. Если в Daimler были весьма сильны бюро кратические традиции, то в Chrysler полномочия традиционно делегировались менеджерам млад ших уровней. Лидирующим компаниям тоже может потре$ боваться новый взгляд на формирование страте$ гии. Традиционный подход заключается в том, что стратегия создается в высшем звене управле$ Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов ния и спускается сверху вниз. Гэри Хэмел пред$ лагает другой подход: плодотворные идеи по поводу стратегии рождаются в разных звеньях организационной структуры, которые обычно не$ достаточно вовлечены в процесс создания стра$ тегии (молодые перспективные сотрудники, ра$ ботники, удаленные от штаб$квартиры компании, и новые служащие).11 А задача старших менедже$ ров состоит, в частности, в обнаружении и про$ движении новых перспективных идей. При выборе стратегии обязательно должны учитываться различные варианты возможного развития ситуации (сценарный анализ, впервые использованный в Royal Dutch/Shell Group). Та$ кой анализ включает представление о будущем фирмы и различные предположения относитель$ но факторов развития рынка. Обсуждая каждый из сценариев, менеджеры должны ответить на вопрос: «Что мы будем делать в этом случае?», выбрать наиболее вероятный сценарий и отсле$ живать события, подтверждающие или опровер$ гающие его. 81 Nokia Nokia, финский гигант в области производства мо бильных телефонов (годовой объем продаж компа нии в 130 странах составляет $30,8 млрд, а доля мирового рынка — целых 38%), сохраняет за собой лидерство отчасти благодаря культуре поддержки инноваций, присутствующей на всех уровнях. Ком пания построена таким образом, чтобы новые идеи имели шанс быть услышанными «наверху», от кого бы они ни исходили. Вероятность рождения нова торской идеи одинакова для младшего помощника дизайнера и для многоопытного инженера. Один из примеров создания такой культуры можно встре тить в служебном кафетерии, где работники в про цессе еды наблюдают слайдшоу, да не простое, а составленное из снимков, сделанных сотрудника ми с помощью телефонов «Nokia». Слайдшоу яв ляется частью внутрифирменного соревнования, направленного на поощрение креативности со трудников. У Nokia даже есть определенное слово для обозначения своей культуры непрерывной ин новации: «обновление». может определить бизнес$миссию следующим об$ разом: «Компания стремится к сотрудничеству с наиболее известными телестудиями, рассчи$ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ тывая в перспективе превратиться в привилеги$ ПЛАНИРОВАНИЕ НА УРОВНЕ рованного поставщика наиболее совершенных и надежных осветительных технологий». Обра$ БИЗНЕС9ЕДИНИЦ тите внимание, что достижение данной цели от$ Процесс стратегического планирования на уров$ нюдь не подразумевает сотрудничества с мало$ не СБЕ включает восемь этапов (рис. 2.7), кото$ известными телестудиями, участия в ценовой конкуренции с другими производителями или рые мы рассмотрим в следующих разделах. планов по диверсификации производства. БИЗНЕС9МИССИЯ Каждая СБЕ должна определить свою бизнес$мис$ сию, отличную от более широкой миссии компа$ нии. Так, описанная выше компания$произво$ дитель осветительных приборов для телестудий Миссия бизнес единицы Анализ внешней среды (возможности и угрозы) SWOT%анализ Анализ внутренней среды (сильные и слабые стороны) Формули рование цели SWOT9АНАЛИЗ Общая оценка сильных и слабых сторон компа$ нии, возможностей и угроз называется SWOT$ анализом (SWOT — Strengths, Weaknesses, Oppor$ Формули рование стратегии Формули рование программы Реализа ция программы Рис. 2.7. Процесс стратегического планирования бизнесединицы Обратная связь и контроль Часть I. Что такое маркетинг менеджмент? 82 tunities, Threats). Данный анализ предполагает мониторинг внешней и внутренней среды компа$ нии. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ (ВОЗМОЖ НОСТЕЙ И УГРОЗ). Бизнес$единица должна постоянно отслеживать основные факторы мак росреды (демографические, экономические, при$ родные, технологические, политические, право$ вые, социальные, культурные), а также значимые элементы микросреды (покупатели, конкуренты, поставщики, дистрибьюторы, дилеры), которые влияют на получение прибыли. Обнаружить но$ вые тенденции макро$ и микросреды и проис$ ходящие в них изменения позволяет создание маркетинговой информационной системы. Для каждой новой тенденции руководство компании должно выявить соответствующие возможности и угрозы. Основная цель исследования внешней среды заключается в осознании новых возможностей. Грамотный маркетинг во многих случаях как раз и являет собой искусство обнаружения, исполь$ зования и извлечения прибыли из возможностей. Маркетинговая возможность — область поку$ пательских потребностей и интересов, удовлет$ ворение которых с высокой долей вероятности принесет компании прибыль. Существует много источников рыночных возможностей. Во$первых, компания может предложить рынку нечто такое, чего явно не хватает. Особых маркетинговых спо$ собностей это не требует, так как потребность до$ вольно очевидна. Во$вторых, можно предложить тот же товар или услугу в новом или улучшен$ ном качестве. Определить, как усовершенство$ вать товар или услугу, можно по$разному: можно попросить потребителей высказать свои предложе$ ния (метод обнаружения проблемы), представить себе идеальную версию товара (метод идеала), рассказать о порядке приобретения, использова$ ния и утилизации продукта (метод цепочки по требления). Третий источник нередко приводит к появлению идей совершенно новых товаров и услуг. Segway Удовлетворение потребностей с помощью новых товаров или услуг — это, пожалуй, наиболее вы годный вариант (при правильном исполнении, ра зумеется), однако он же и самый рискованный. Опыт компании Segway LLC — наглядный тому при мер. Segway создала «Human Transporter» — скутер с электромотором стоимостью $5 тыс., который, по замыслу создателей, должен был стать популяр ной, безвредной для окружающей среды альтерна тивой пешим прогулкам. Однако пока дорогостоя щий аппарат так и не нашел своего покупателя, отчасти потому, что его идея противоречит мощно му фактору макросреды, а именно всеобщей убеж денности в пользе пешего передвижения. Возмож но, компания добилась бы большего, обрати она внимание на субъекты микросреды, такие как мест ные органы государственной власти и армия. Уже есть данные, что в некоторых государственных уч реждениях скутер пользуется успехом. К примеру, он проходит пробную эксплуатацию в водоканале г. Сиэтла и полиции г. ЛосАнджелеса. Возможности могут быть самыми разнообраз$ ными, поэтому маркетологи должны уметь их распознавать. ♦ Компания может извлечь выгоду из конвер$ генции отраслей и предложить новые для рын$ ка гибридные товары или услуги. Пример: как минимум пять производителей мобильных те$ лефонов выпустили модели со встроенными фотокамерами. ♦ Компания может упростить или рационали$ зировать процесс покупки. Пример: потреби$ тели могут искать и покупать книги через Ин$ тернет. Действий по поиску самой низкой цены требуется меньше, а выбор намного больше, чем в любом обычном магазине. ♦ Компания может восполнять потребность в ин$ формации и консультациях. Пример: Guru.com помогает находить профессиональных экспер$ тов по самым разным видам деятельности. ♦ Компания может кастомизировать товары или услуги, ранее предлагавшиеся исключи$ тельно в стандартном виде. Пример: на сайте Reflect.com компании Procter & Gamble можно составить свой собственный шампунь или ло$ сьон для тела. ♦ Компания может предоставить покупателям новую возможность. Пример: пользователи компьютеров «iMac» могут создавать и редак$ тировать «i$фильмы», а затем обмениваться ими через web$сервер Apple с друзьями со все$ го света. ♦ Компания может доставлять товар или предо$ ставлять услугу быстрее. Пример: компания FedEx придумала, как доставлять корреспон$ денцию быстрее Почтовой службы США. Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов 83 В матрице возможностей (рис. 2.8а), в верх$ ♦ Компания может предложить товар по более нем левом квадранте (1) представлены наиболее низкой цене. Пример: фармацевтические фир$ перспективные маркетинговые возможности ком$ мы создают типовые версии («дженерики») пании, производящей осветительное оборудова$ известных фирменных препаратов. ние для телестудий. Возможности, представлен$ Далее проводится анализ маркетинговых воз ные в нижнем правом квадранте (4), слишком можностей: оцениваются привлекательность и ве$ незначительны, чтобы их рассматривать. Возмож$ роятность успеха каждой выявленной возможно$ ности, представленные в верхнем правом (2) и ниж$ сти. Для этого задаются пять вопросов: нем левом квадрантах (3), требуют постоянного 1. Можно ли убедительно представить целевому наблюдения на случай, если через какое$то вре$ мя их привлекательность и вероятность успеха рынку(ам) выгоды новой возможности? 2. Можно ли определить и охватить целевой ры$ увеличатся. Некоторые факторы внешней среды представ$ нок(и) с помощью экономически эффектив$ ляют собой угрозы. Угрозы внешней среды — это ных средств информации и торговых каналов? отрицательное влияние неких тенденций или не$ 3. Обладает ли компания необходимыми способ$ благоприятное развитие событий, которые в от$ ностями и ресурсами для обеспечения пред$ сутствие защитных маркетинговых мероприятий лагаемых выгод или доступом к таким способ$ приводят к сокращению объемов продаж или при$ ностям и ресурсам? были компании. Опасности классифицируются 4. Способна ли компания обеспечить новые вы$ в соответствии с их серьезностью и вероятностью годы лучше существующих или потенциаль$ возникновения. На рис. 2.8б представлена матри$ ных конкурентов? ца угроз той же производящей осветительное 5. Соответствует ли прогнозируемая прибыль$ оборудование для телестудий компании. В верх$ ность установленному в компании порогово$ нем левом квадранте — основные угрозы, кото$ му уровню рентабельности инвестиций? рые могут серьезно повредить компании, и их Рис. 2.8. Матрицы возможностей и угроз 84 возникновение весьма вероятно. Чтобы избежать этих угроз, фирма должна подготовить план дей$ ствий на случай возникновения чрезвычайных обстоятельств, в котором будет предусмотрена ее ответная реакция. В нижнем правом квадранте — незначительные опасности, которые можно игно$ рировать. Угрозы, представленные в верхнем пра$ вом и нижнем левом квадрантах, требуют посто$ янного наблюдения за их развитием. Менеджеры, которым известны основные воз$ можности и угрозы бизнес$единицы, располага$ ют необходимой информацией, позволяющей оха$ рактеризовать общую привлекательность бизнеса. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ (СИЛЬ НЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН). Осознание при$ влекательных возможностей внешней среды — одно, а понимание необходимых условий реали$ зации подвернувшегося шанса — совсем другое. Отсюда следует необходимость оценки внутрен$ них сильных и слабых сторон компании. Для это$ го можно использовать карту, приведенную в Па$ мятке маркетолога «Контрольная карта анализа сильных и слабых сторон компании». Очевидно, что нет необходимости бросаться исправлять все выявленные слабости, так же как и особенно радоваться сильным сторонам. Воп$ рос в следующем: «Синица в руках или журавль в небе?» Что предпочтительнее: реализация воз$ можностей имеющимися средствами или поиск более привлекательных перспектив, для дости$ жения которых потребуются особые способно$ сти? Например, перед подобной дилеммой оказа$ лись менеджеры компании Texas Instruments (TI). Часть из них выступала за то, чтобы TI перешла на производство промышленной электроники (в чем была очевидная сила компании), другие отстаивали необходимость продолжения выпус$ ка бытовой техники (хотя здесь компания испы$ тывала очевидные проблемы с маркетингом). Иногда причина неудач кроется не в отсутствии сильных сторон, а в недостаточной слаженности работы трудового коллектива. В одной крупной компании по производству электроники инженеры относятся к торговым представителям как к «ин$ женерам, которые не умеют работать по специ$ альности», а торговые представители, в свою оче$ редь, смотрят на обслуживающий персонал как на «торговых представителей, которые не умеют продавать». Поэтому очень важен взгляд на ра$ бочие отношения между отделами как на весьма существенный фактор внутренней среды. В ка$ честве примера рассмотрим компанию Honeywell. Часть I. Что такое маркетинг менеджмент? Honeywell В компании практикуется ежегодная оценка всеми отделами своих сильных и слабых сторон, а также характеристика подразделений, с которыми они взаимодействуют. Отправной точкой служит идея о том, что каждый отдел является либо «поставщи ком» для своих коллег, либо их «клиентом». Так, если инженеры Honeywell недооценивают издерж ки разработки новой продукции и занижают сроки, они непременно войдут в конфликт с «внутренни ми клиентами» (отделами производства, финансов и сбыта). Джордж Столк, ведущий консультант по ме$ неджменту, считает, что победы добиваются те компании, которым удалось развить не только основные компетенции, но и внутрифирменные способности.12 Каждая компания должна уделять внимание управлению базовыми процессами (разработка новой продукции, организация сбы$ та и исполнение заказов), которые вносят весо$ мый вклад в создание ценности и требует согла$ сованной работы всех отделов. Каждый отдел может обладать особыми компетенциями, одна$ ко основная задача компании заключается в со$ здании способности к управлению основными процессами, что обеспечит превосходство над кон$ курентами. Дж. Столк называет это конкуренци ей, основанной на использовании способностей. ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ После того как компания проведет SWOT$ана$ лиз, она может приступить к определению специ$ фических целей на планируемый период. Данный этап процесса стратегического планирования на$ зывается формулированием целей. В менеджмен$ те термин цели используется для описания конк$ ретных результатов в смысле их значения и сроков исполнения. Как правило, в большинстве бизнес$единиц менеджмент ставит несколько целей: достижение определенных показателей рентабельности, уве$ личение объемов сбыта, расширение доли рынка, минимизация рисков, инновационная деятель$ ность, формирование имиджа и т. д. Метод реше$ ния поставленных задач — управление по целям (УПЦ). Для эффективного УПЦ цели подразде$ ления должны отвечать следующим критериям: 1. Цели должны быть организованы в иерар хическую структуру — от приоритетных до вторичных. Например, ключевой целью биз$ нес$единицы на определенный период может ○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○ Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов 85 Памятка МАРКЕТОЛОГА Контрольная карта анализа сильных и слабых сторон компании Значимость основные сильные стороны незначительные сильные стороны нейтральный фактор незначительные слабые стороны основные слабые стороны высокая средняя низкая Оценка 1. Репутация компании 2. Доля рынка 3. Удовлетворенность покупателей 4. Удержание покупателей 5. Качество продукции 6. Качество обслуживания 7. Эффективность ценовой политики 8. Эффективность системы распределения 9. Эффективность продвижения товаров 10. Эффективность службы сбыта 11. Эффективность инноваций 12. Географическое распределение Финансы __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ 13. Стоимость/Доступность капитала 14. Денежные потоки 15. Финансовая устойчивость Производство __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ 14. Фабрики 15. Эффект масштаба 16. Мощности 17. Рабочая сила 18. Ритмичность производства 19. Технический уровень производства Организация __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ 20. Менеджерылидеры 21. Заинтересованность сотрудников 22. Предпринимательская ориентация 23. Гибкость, скорость реакции __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ Маркетинг быть увеличение рентабельности инвестиций. В свою очередь, рентабельность может быть увеличена путем повышения прибыли или уменьшения объемов вложенного капитала. Прибыль может быть повышена посредством увеличения выручки от реализации или умень$ 86 Часть I. Что такое маркетинг менеджмент? шения затрат. Увеличение выручки может быть общего лидерства по издержкам, стратегия 14диф$ достигнуто путем расширения доли рынка ференцирования и стратегия концентрации. и повышения цен. Таким образом, менеджер ♦ Стратегия общего лидерства по издерж кам. Компания с такой стратегией стремится проходит путь от общих целей к более кон$ к минимальным расходам на производство кретным, которые он поставит перед отдела$ и распределение продукции, чтобы установить ми и отдельными сотрудниками. более низкие (в сравнении с конкурентами) 2. В формулировке цели, где это только возмож цены и расширить свою долю рынка. Фирмы, но, должны присутствовать цифры. Цель следующие этой стратегии, должны уделять «увеличить рентабельность инвестиций» лучше основное внимание разработке новой продук$ сформулировать как «увеличить рентабель$ ции, закупкам комплектующих, производству ность инвестиций на 15% в течение двух лет». и физическому распределению. Маркетинго$ 3. Цели должны быть реалистичными. Они вые навыки необходимы им в меньшей степени. должны вытекать из анализа возможностей Проблемы, которые возникают при ее испол$ бизнес$единицы и ее сильных сторон, а не из нении, заключаются в том, что конкуренты пожеланий и предположений менеджмента. могут установить еще более низкие цены, а фир$ 4. Цели должны быть согласованными. Одна ме будет нечего им противопоставить. цель не должна противоречить другой. ♦ Стратегия дифференцирования. Компания Менеджерам приходится постоянно выбирать стремится к достижению превосходства над одну из альтернатив: краткосрочное повышение конкурентами в существенно важных для по$ прибыли или ее рост в долгосрочной перспекти$ купателей областях, являющихся существен$ ве, глубокое проникновение на существующие ной частью рынка. Фирма культивирует те рынки или поиск и развитие новых, увеличение сильные стороны, которые обеспечивают ей прибыли или иных показателей, высокие темпы желаемое отличие. Так, компания, стремящая$ роста или минимизация рисков. Каждое из этих ся к лидерству по показателям качества, долж$ компромиссных решений требует своей марке$ на производить или закупать лучшие комплек$ тинговой стратегии. тующие, тщательно их проверять, тщательно Принято считать, что цель резкого расшире$ организовывать сборку, а также эффективно ния доли рынка может автоматически означать продвигать свою позицию поставщика высо$ отказ от краткосрочных прибылей. Compaq много кого качества. лет придерживалась агрессивной ценовой поли$ ♦ Стратегия концентрации. Внимание ком$ тики ради расширения своей доли на компьютер$ пании фокусируется на одном или нескольких ном рынке. С определенного времени компания узких сегментах рынка. Фирма прекрасно осве$ перестала расширять долю, переключившись на домлена о потребностях покупателей и в своей получение прибыли. Однако Р. Чаран и Н. Тичи деятельности следует стратегии лидирующих придерживаются иного мнения: большинство позиций по издержкам или дифференцирова$ компаний могут и расти, и получать прибыль од$ 13 нию. новременно. В качестве примера они приводят такие добившиеся прибыльного роста компании, Примеры всех трех стратегий можно найти как GE Medical, Alleied Signal, Citibank и GE Capital. среди онлайновых торговцев авиабилетами. Tra Некоторые так называемые компромиссы могут velocity преследует стратегию дифференцирова$ на деле оказаться вовсе не компромиссами. ния: предлагает туристам самый широкий набор услуг. Lowestfare придерживается стратегии ми$ ФОРМУЛИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ нимизации издержек, а Last Minute — нишевой Цели показывают, чего бизнес$единица хочет до$ стратегии (компания предлагает в основном «го$ стичь, а стратегия — это план достижения жела$ рящие» авиабилеты и путевки). Согласно М. Портеру, компании, придержи$ емых результатов. Каждая компания должна иметь вающиеся одной и той же стратегии, направлен$ стратегию достижения поставленных целей. ТРИ КЛАССА СТРАТЕГИЙ ПО М. ПОРТЕ ной на один и тот же целевой рынок, составляют РУ. При всем многообразии стратегий Майкл стратегическую группу. Той компании из груп$ Портер сгруппировал их в три класса: стратегия пы, которой удается реализовать стратегию луч$ Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов ше всех, гарантирована наибольшая прибыль. Поставщики, не выработавшие четкой стратегии, старающиеся преуспеть на всех стратегических направлениях, чаще всего проигрывают в конку$ рентной борьбе. Например, компании Internatio nal Harvester пришлось пережить тяжелые време$ на, потому что она не смогла выделиться среди других фирм отрасли ни низкими ценами, ни наибольшей воспринимаемой ценностью, ни луч$ шим обслуживанием какого$либо сегмента рынка. М. Портер проводит разделительную черту между понятиями операционной эффективности и стра$ тегии.15 Многие фирмы считают, что для достижения долгосрочных преимуществ в конкурентной борь$ бе достаточно просто делать то же самое, что и компании$конкуренты, но делать это лучше. Однако сегодня конкуренты могут скопировать тип деятельности операционно$эффективного предприятия с помощью бенчмаркинга и других средств, что сводит на нет все преимущества. М. Портер определяет стратегию как «создание уникальной и поддающейся оценке позиции, включающей целый спектр видов деятельности, отличающихся от видов деятельности конкурен$ тов». Компании IKEA, Southwest Airlines, Dell Com puter, Saturn и Home Depot во многом работают не так, как их конкуренты; воспроизвести такой стра$ тегически дифференцированный комплекс прак$ тически невозможно. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПАРТНЕРСТВО. Не$ редко эффективная деятельность компании воз$ можна только в рамках стратегического партнер$ ства. Даже такие компании$гиганты, как AT&T, IBM, Philips, Siemens, для того чтобы выйти на лидирующие позиции, вынуждены вступать в стра$ тегические альянсы с национальными и/или транс$ национальными корпорациями, которые допол$ няют их возможности или позволяют достичь более высокого уровня ресурсного обеспече$ ния. Компания, планирующая выход на рынок дру$ гой страны, может прибегнуть к лицензированию продукции, создать совместное предприятие с местной фирмой или осуществлять закупки у местных поставщиков, дабы соответствовать требованиям по «объему отечественных комп$ лектующих» в готовом изделии. Как результат многие компании стремительно развивают гло$ бальные стратегические сети. Побеждает тот, чья стратегическая сеть окажется лучше. Например, Star Alliance объединяет 16 авиаперевозчиков: 87 Lufthansa, United Airlines, Mexicana, Air Canada, ANA, Austrian Airlines, British Midland, Singapore Airlines, Tyrolean, Lauda, SAS, Thai Airways, Varig, Air New Zealand, Asiana Airlines и Spanair в огром$ ный, глобального типа союз, что позволяет пас$ сажирам без особых хлопот при пересадках по$ пасть в любой из примерно 700 городов мира. Многие стратегические союзы заключаются в форме маркетинговых альянсов, которые под$ разделяются на четыре основные категории. 1. Альянс на основе товаров и/или услуг, ког$ да компания заключает с партнером лицензи$ онное соглашение о выпуске последним ее то$ вара или две компании совместно выпускают на рынок взаимодополняющие или новые про$ дукты. Например, H&R Block и Hyatt Legal Services — компании, специализирующиеся на предоставлении профессиональных услуг, — объединились в маркетинговый союз. 2. Союз по продвижению, когда компания про$ двигает на рынок продукцию или услуги парт$ нера. Например, компания McDonald’s часто заключает соглашения с Disney и использует в рекламе детских гамбургеров известных пер$ сонажей диснеевских фильмов. 3. Логистический союз, когда компания пред$ лагает партнеру услуги по логистике. Напри$ мер, компания Abbott Laboratories предостав$ ляет свои складские помещения и компании 3M и доставляет ее медицинские и хирурги$ ческие товары в больницы США. 4. Ценовой альянс, когда осуществляется коор$ динация ценовой политики с партнером (парт$ нерами). Например, гостиницы и компании по прокату автомобилей практикуют взаимное предоставление скидок. Обязательное условие подбора партнеров — творческий подход к их поиску, так как создание прочного союза, в котором каждый участник спо$ собствовал бы укреплению сильных сторон и пре$ одолению слабостей остальных членов альянса, — задача весьма непростая. Квалифицированное управление союзом позволяет увеличить объем продаж компаний$участниц и сократить их рас$ ходы. Для поддержки стратегических альянсов корпорации создают новые структуры и рассмат$ ривают умение управлять ими как один из основ$ ных навыков. Это называется менеджментом партнерских отношений (Partner Relationship Ma nagement, PRM). 88 Партнерства в сфере своих основных компе$ тенций начинают создавать фармацевтические и биотехнологические компании. В 1980$х и 1990$х гг. таким фирмам была свойственна вер$ тикальная интеграция: они сами проводили все исследования, разработки, сами занимались мар$ кетингом и сбытом продукции. Теперь они объ$ единяют усилия и используют преимущества друг друга. Результатом одного такого партнерства стал препарат «Erbitux», способствующий лече$ нию рака кишечника. Создан он был в клиниче$ ских лабораториях биотехнологической компании ImClone Systems, но продвигаться будет в рамках партнерства ImClone с гигантом фармацевтиче$ ской промышленности Bristol$Meyers Squibb. РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОГРАММЫ После того как для бизнес$единицы принимают$ ся основные стратегии, наступает время деталь$ ной разработки программ поддержки. Плохая реализация может погубить самую хорошую мар$ кетинговую стратегию. Так, если предприятие решило добиться технологического лидерства, оно должно планировать программы усиления научно$исследовательского отдела, привлекать специалистов, разрабатывать новые, более совер$ шенные товары, развивать технические познания торгового персонала, отражать свои технологи$ ческие устремления в рекламе и т. д. Когда программы подготовлены, маркетологи должны оценить связанные с ними расходы. Воз$ никают следующие вопросы: стоит ли участ$ вовать в той или иной специализированной вы$ ставке? Окупится ли специальная программа мотивации торгового персонала? Оправдано ли привлечение дополнительных торговых предста$ вителей? Каждая маркетинговая программа долж$ на сопровождаться учетом затрат и расчетами ее предполагаемой экономической эффективности. В процессе осуществления стратегии компа$ ния, помимо всего прочего, не должна упускать из виду интересы и потребности многочисленных заинтересованных лиц. Традиционно большин$ ство компаний концентрировались на своих ак$ ционерах. Сегодня компании все лучше понима$ ют, что если они не будут заботливо относиться к другим заинтересованным лицам — покупателям, работникам, поставщикам, дистрибьюторам, — то могут не получить достаточную прибыль для ак$ ционеров. Компания должна стремиться к чему$ Часть I. Что такое маркетинг менеджмент? то большему, нежели минимальное удовлетворе$ ние ожиданий разных заинтересованных групп. Например, компания может проявлять особое внимание к клиентам, заботиться о сотрудниках и обеспечивать пороговый уровень удовлетворе$ ния поставщиков. Главное — не оскорбить чув$ ства представителей различных групп в отноше$ нии справедливости обращения с ними. Заинтересованные группы динамично взаимо$ действуют между собой. «Умная» компания уста$ навливает высокие стандарты удовлетворения персонала. Это стимулирует людей к работе с боль$ шей отдачей, что ведет к повышению качества товаров и услуг, а это, в свою очередь, — к более высокому удовлетворению покупателей. Повы$ шенное удовлетворение стимулирует покупате$ лей на повторные покупки, что означает увели$ чение темпов роста и прибыли, что, в свою очередь, означает большее удовлетворение потребностей акционеров. Положительная реакция держателей акций обеспечивает приток новых инвестиций, и круг замыкается. О том, насколько в последнее время возросла важность практических результа$ тов в маркетинговой деятельности, читайте в Мар$ кетинге изнутри «Вклад маркетинга в акционер$ ную стоимость». Как считают специалисты консультационной компании McKinsey, стратегия — один из семи элементов организации управления компанией.16 Первые три элемента — стратегия, структура и си$ стемы — это «железо», «несущие стены» орга$ низации. Оставшиеся — стиль, способности и на$ выки, сотрудники и совместные ценности — ее «программное обеспечение». Первый из «мягких» элементов — стиль — озна$ чает, что сотрудники компании принимают и раз$ деляют принятые в ней стиль поведения и образ мышления. Так, в компании McDonald’s принято улыбнуться каждому клиенту, а каждый сотруд$ ник IBM отличается высоким профессионализ$ мом. Второй элемент — способности и навыки — говорит о том, что сотрудники обладают необходимой для реализации стратегии компании квалифи$ кацией. Третий элемент — сотрудники — подра$ зумевает, что компания наняла способных ра$ ботников, которые прошли хорошее обучение, и определила им соответствующие обязанности. Четвертый — совместные ценности — означает наличие у работников компании общих ценно$ стных ориентиров. При наличии всех четырех элементов компании, как правило, удается ус$ пешно реализовать принятую стратегию.17 Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов Маркетинг изнутри Вклад маркетинга в увеличение акцио% нерной стоимости компании Обычно компании стремятся к максимизации прибы$ ли, а не акционерной стоимости. П. Дойль в своей книге «Маркетинг, ориентированный на стоимость» утверж$ дает, что максимизация прибыли приводит к кратко$ срочному планированию и недостаточным инвестици$ ям в маркетинг. Основным приоритетом становится наращивание объемов реализации, доли рынка и теку$ щей прибыли. Это, в свою очередь, ведет к тому, что компания сокращает издержки и дробит свои активы, чтобы увеличить доходы. Невнимание к новым рыноч$ ным возможностям приводит к снижению долгосроч$ ной конкурентоспособности фирмы. Как правило, прибыльность компании определяет$ ся по показателю ROI (return on investment — рента$ бельность инвестиций, определяется как отношение прибыли к объему инвестиций). Этот подход сопря$ жен с двумя проблемами: 1. Прибыль определяется произвольно, что открыва$ ет путь для манипулирования цифрами. Важнее от$ талкиваться от величины денежного потока. Как говорится, «прибыль — всего лишь мнение, а день$ ги — непреложный факт». 2. Инвестиции не отражают истинную стоимость фирмы. Значительная часть стоимости компании В другом исследовании было установлено, что длительная успешная работа зависит от безуко$ ризненного исполнения планов, культуры, по$ ощряющей стремление компании к большему, гибкой и способной к быстрому реагированию структуры и четкой и сконцентрированной стра$ тегии.18 ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ И КОНТРОЛЬ По мере осуществления своей стратегии компа$ ния должна отслеживать промежуточные резуль$ таты и контролировать изменения в среде. Иногда внешняя среда остается достаточно стабильной в течение длительного периода, в некоторых слу$ чаях ее развитие соответствует прогнозам. Но бывает и так, что обстановка меняется непред$ сказуемо и стремительно. Менеджер может быть твердо уверен только в одном: рано или поздно в окружающей среде произойдут перемены, и как только это случится, компания должна будет пе$ 89 заключена в ее маркетинговых активах — торговых марках, знаниях о рынке, взаимоотношениях с по$ купателями и партнерами, а не в том, что обычно отражается в балансе. Эти активы определяют дол$ госрочную прибыль. По мнению П. Дойля, маркетинг как профессио$ нальный вид деятельности окончательно встанет на ноги только тогда, когда маркетологи начнут демонстри$ ровать свое влияние на акционерную стоимость (АС), рыночную стоимость компании за вычетом ее задол$ женности. Рыночная стоимость — цена акции компа$ нии, умноженная на количество эмитированных акций. Цена акции отражает инвесторскую оценку текущей стоимости будущих доходов компании. П. Дойль пред$ лагает осуществлять анализ акционерной стоимости всякий раз, когда выбирается маркетинговая страте$ гия, для определения варианта, обеспечивающего наи$ большую АС. Если аргументы П. Дойля будут услышаны, марке$ тинг наконец получит заслуженное внимание на засе$ даниях совета директоров. Топ$менеджеры начнут от$ носиться к маркетингу не как к простой продаже продукции и увеличению доли рынка, а как к неотъем$ лемой части всего процесса управления предприяти$ ем. Качество маркетинга будет определяться его вкла$ дом в акционерную стоимость. Источник: Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб.: Питер, 2001. ресмотреть свои действия, программы, стратегии и даже цели. С течением времени стратегия компании не$ избежно вступает в противоречие с условиями рыночной среды, которые меняются быстрее, чем элементы организации управления. Производи$ тельность компании может оставаться по$преж$ нему высокой, но внешняя эффективность ее де$ ятельности в условиях изменяющейся среды снижается. П. Друкер указывал, что важнее «де$ лать правильные вещи» (внешняя эффективность), чем «делать вещи правильно» (внутренняя про$ изводительность). Наиболее успешные компании владеют искусством одновременного решения обеих задач. Если реакция организации на изменения внеш$ ней среды замедляется, ее возвращение на утра$ ченные позиции становится весьма проблематич$ ным. Подобное случилось с Lotus Development Corporation. Когда$то программа «Lotus 1–2–3» Часть I. Что такое маркетинг менеджмент? 90 лидировала на мировом рынке программных про$ в компании менеджера$лидера. Ключ к здоровью дуктов, а теперь ее доля столь мала, что в анали$ организации — в ее готовности к исследованию тических обзорах она даже не упоминается. изменяющейся среды и к принятию новых целей и стилей поведения. Lotus Первоначально увеличение объемов продаж IBM совместимых персональных компьютеров было в значительной степени связано с программным продуктом «Lotus 1–2–3» (табличный процессор для работы с данными, позволяющий представлять информацию в виде диаграмм и графиков). Но Lotus не смогла «угнаться» за темпами роста ком пьютерной индустрии, упустила возможности под держки платформ «Apple Macintosh», «Microsoft Win dows» и ряда приложений. После того как в 1995 г. компания перешла в руки IBM, она с успехом вос пользовалась растущей популярностью корпора тивных почтовых систем, воплотив соответству ющие возможности в своей программе «Notes». Но и по сей день Microsoft обладает явными преиму ществами, имея возможность интегрировать при ложения в операционную систему. Сегодня компа ния работает в тесном сотрудничестве с Microsoft; предполагается, что ее новая программа «Smart Suite» будет полностью использовать возможности «Windows». Организации, особенно крупные, характери$ зуются высокой инерцией. Эта проблема не обо$ шла стороной и Kraft Foods, Inc. — компанию, сла$ вящуюся своими способностями расширения торговых марок. Kraft Пока компанияпроизводитель продуктов питания занималась своими многочисленными брендами, она упустила из виду ряд важных изменений в сфе ре супермаркетов. Торговцы начали предлагать свои гораздо более дешевые марки сыров, пече нья (два основных продукта Kraft) и других товаров, изза чего продукция Kraft стала восприниматься слишком дорогой. Что еще важнее, компания не обратила внимания на тенденцию к потреблению полезных для здоровья продуктов, содержащих больше натуральных ингредиентов и меньше жи ров. В результате люди стали видеть в Kraft произ водителя дорогостоящих и неполезных продуктов. Работа организации напоминает функциони$ рование сложного часового механизма, изъять из которого какую$либо деталь так, чтобы это не от$ разилось на всей системе, практически невоз$ можно. Одно из непременных условий успеха ре$ форм, особенно в преддверии кризиса, — наличие ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА: СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА Исходя из спущенных сверху целей менеджеры разрабатывают для индивидуальных товаров, то$ варных линий, торговых марок, каналов или групп покупателей маркетинговые планы. Такой план должен быть на каждом уровне продукта (товарная линия, торговая марка) для достижения поставленных перед ним целей. Маркетинговый план — это письменный документ, отражающий все знания фирмы о рынке и показывающий, как она намеревается достигать своих целей.19 В мар$ кетинговом плане содержатся тактические ука$ зания по разработке маркетинговых программ и распределению финансовых ресурсов в течение периода планирования. Это один из наиболее су$ щественных результатов маркетингового процесса. Современные маркетинговые планы все боль$ ше ориентированы на покупателей и конкурен$ тов и более обоснованы, более реалистичны, чем в прошлом. Их составляют межфункциональные команды, так что учитывается мнение всех отде$ лов организации. Руководители отделов марке$ тинга все чаще относятся к самим себе как к ме$ неджерам и только потом — как к специалистам. В условиях стремительно меняющейся рыночной ситуации планирование превращается в непре$ рывный процесс. Sony Первоначально компания Sony планировала в тече ние первого года продаж реализовать 10 млн игро вых приставок «PlayStation 2». Составленный под эту цель маркетинговый план предполагал прове дение предваряющей появление новинки на рынке агрессивной рекламной кампании, направленной на создание спроса и демонстрацию преимуществ «Sony» перед другими приставками, такими как «Nintendo». Раньше всего новая приставка появи лась на рынке Японии, где благодаря «подогре тому» спросу в течение первых же трех дней она разошлась в количестве 1 млн шт. Однако дальней ший график продаж был сорван изза неожиданной Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов нехватки комплектующих. Как результат Sony была вынуждена пересмотреть свой маркетинговый план и отложить запуск новинки в Европе, а также сократить объемы поставок в магазины Европы и США. Изза этой задержки цели компании по объему продаж и прибыли в том году достигнуты не были. ○○○○○○○○○○○○ 91 Памятка МАРКЕТОЛОГА Критерии хорошего маркетингового плана В то же время процедуры маркетингового пла$ нирования и сами планы маркетинга в компани$ ях существенно разнятся. Один и тот же план может называться «бизнес$планом», «маркетин$ говым планом», а иногда даже «планом сражения». Большинство маркетинговых планов составля$ ют на один год вперед. Объем плана колеблется в пределах от 5 до 50 страниц. Одни компании от$ носятся к своим планам очень серьезно, другие видят в них не более чем общее направление дви$ жения. Д. Эйзенхауэр однажды сказал: «Готовясь к сражениям, я всегда убеждался в том, насколь$ ко бесполезны планы и насколько незаменимо планирование». Сами менеджеры по маркетингу чаще всего критикуют планы за отсутствие реа$ лизма, недостаточный конкурентный анализ и краткосрочность. (Вопросы, которые полезно задавать при составлении плана, см. в Памятке маркетолога «Критерии хорошего маркетингово$ го плана».) Что же представляет собой маркетинговый план? Что в него входит? Вот несколько вопросов, которые имеет смысл задавать при оценке маркетингового плана. 1. Понятен ли план? Легко ли его понять и легко ли с ним действовать? Можно ли назвать содержание плана про стым и практичным? 2. Конкретен ли план? Точны ли цели, измеримы ли они? Указано ли в плане, какие конкретно действия и меро приятия должны быть осуществлены, в какие сроки, кто отвечает за их выполнение, каков их бюджет? 3. Реалистичен ли план? Реалистичны ли цели по объе му продаж, величины затрат, контрольные даты? Про водилась ли откровенная и честная критика плана на предмет выявления возможных неувязок и противо речий? 4. Доведен ли план до конца? Все ли необходимые эле менты в нем содержатся? Источник: Tim Berry and Doug Wilson. «On Target: The Book on Marketing Plans» (Eugene, OR: Palo Alto Soft ware, 2000). что происходило на рынке раньше. Все эти сведения используются в SWOT$анализе. ♦ Маркетинговая стратегия. Здесь менеджер ♦ Резюме и содержание. Маркетинговый план товара определяет миссию, а также маркетин$ должен начинаться кратким обзором основ$ говые и финансовые цели. Также определяют$ ных целей и рекомендаций. Резюме позволяет ся покупательские группы и их потребности, руководству компании быстро оценить основ$ которые будут удовлетворяться с помощью ные положения плана. Вслед за кратким обзо$ товарных предложений. Затем менеджер опре$ ром должны следовать содержание, перечис$ деляет конкурентную позицию товарной ли$ ляющее основные пункты плана, и поясни$ нии, на основании которой составляется план тельная записка. действий по достижению намеченных целей. ♦ Анализ ситуации на рынке. В этом разделе Все это делается при содействии различных должны быть представлены актуальные дан$ служб компании: отдела материально$техни$ ные относительно объемов продаж, затрат, рын$ ческого снабжения, производства, сбыта, фи$ ка, конкурентов, различных факторов макро$ нансового отдела, отдела кадров. Менеджер среды. Как определяется рынок, насколько он должен быть уверен в том, что компания спо$ велик, как быстро он растет? Как формулиру$ собна обеспечить эффективную реализацию ется товарное предложение и с какими кри$ плана. В маркетинговой стратегии должно тическими аспектами имеет дело компания? содержаться четкое описание предлагаемой В качестве предыстории здесь может присут$ стратегии брендинга и стратегии работы с по$ ствовать наиболее важная информация о том, купателями. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА 92 Часть I. Что такое маркетинг менеджмент? ♦ Финансовые прогнозы. Финансовые прогно$ процессами, такими как разработка новых зы включают прогноз объема продаж (выруч$ товаров, управление запасами, привлечение ки от реализации), прогноз расходов и анализ и удержание покупателей. Эффективное управ$ безубыточности. В графе доходов показывает$ ление этими процессами подразумевает созда$ ся прогнозируемый объем продаж по месяцам ние маркетинговой деловой сети, в которой и товарным категориям. В графе расходов ука$ компания тесно сотрудничает со всеми звень$ зываются ожидаемые затраты на маркетинг ями цепочки производства и распределения, с разбивкой по категориям. Анализ безубы$ от поставщиков сырья до розничной торгов$ точности показывает, сколько единиц това$ ли. Сегодня конкурируют не компании, а мар$ ра необходимо продавать в месяц, чтобы по$ кетинговые деловые системы. крыть месячные постоянные затраты и средние 3. Согласно одной из точек зрения, холистиче$ переменные затраты в расчете на единицу ский маркетинг обеспечивает максимизацию продукции. изучения ценности путем понимания взаимо$ ♦ Контроль внедрения. В последнем разделе связей между когнитивным пространством по$ маркетингового плана определяются меропри$ купателя, пространством компетенций ком$ ятия по контролю выполнения плана: монито$ пании и ресурсным пространством партнеров; рингу его состояния и внесению изменений. максимизацию создания ценности путем иден$ Как правило, цели и бюджет планируются на тификации новых выгод покупателей в поку$ каждый месяц или квартал. Руководство ком$ пательском когнитивном пространстве, ис$ пании ежемесячно или ежеквартально подво$ пользования основных компетенций фирмы дит итоги выполнения плана и при необходи$ в сфере ее деятельности, выбора партнеров из мости предпринимает корректирующие меры. системы партнерских отношений и управления Оценка прогресса и внесения в план изменений ими, а также максимизацию предоставления может включать ряд мероприятий внутренне$ ценности путем эффективного менеджмента го и внешнего характера. Некоторые компании взаимоотношений с покупателями, менедж$ включают в разделы, посвященные контролю, мента внутренних ресурсов и менеджмента план действий на случай чрезвычайных об$ партнерских отношений. стоятельств. План на случай чрезвычайных 4. Ориентированное на рынок стратегическое непредвиденных обстоятельств определяет планирование есть управленческий процесс действия руководства в случае возникнове$ достижения и поддержания стабильного равно$ ния определенных неблагоприятных ситуа$ весия целей, возможностей, навыков и ресурсов ций, например таких, как ценовая война или организации и изменяющихся рыночных воз$ забастовка. можностей. Цель стратегического планиро$ Дополнительные рекомендации по составле$ вания — формирование бизнеса и продукции нию маркетингового плана и пример такого до$ компании, направленное на достижение целе$ кумента см. в приложении. вой прибыли и темпа роста. Стратегическое планирование осуществляется на четырех уров$ нях: корпоративном, дивизиональном, уровне бизнес$единиц и товарном. ВЫВОДЫ 5. Корпоративная стратегия определяет грани$ 1. Процесс предоставления ценности включает цы и структуру стратегических планов под$ выбор (или идентификацию), предоставление разделений и бизнес$единиц. Разработка кор$ (доставку) и продвижение (коммуникацию) поративной стратегии включает осуществление повышенной ценности. Инструментом опре$ четырех мероприятий: определение корпора$ деления ключевых действий, создающих цен$ тивной миссии, организацию стратегических ность и вызывающих затраты в данном конк$ бизнес$единиц (СБЕ), распределение ресур$ ретном бизнесе, является цепочка создания сов между СБЕ на основании рыночной при$ ценности. влекательности и развитости бизнеса, пла$ нирование новых и сокращение устаревших 2. Сильные компании уделяют значительное направлений деятельности. внимание управлению стержневыми бизнес$ Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов 6. Стратегическое планирование отдельных ви$ дов деятельности включает определение мис$ сии, анализ внешних возможностей и внешних угроз, анализ внутренних сильных и слабых сторон, формулирование целей, формули$ рование стратегии, разработку программ под$ держки, реализацию этих программ, уста$ новление обратной связи и осуществление контроля. 7. В каждой бизнес$единице на каждом уровне товара должен быть разработан маркетинго$ вый план достижения поставленных целей. Маркетинговый план — один из важнейших результатов маркетингового процесса. 93 лять работников, а также показывает, что в фир$ ме представляет наибольшую важность для сто$ ронних людей и организаций. Как правило, со$ ставление миссии сопряжено с длительными размышлениями и дискуссиями. В то же время критики называют многие миссии «беззубыми» и неконкретными. Кроме того, декларации о мис$ сии разных фирм обвиняют в похожести, в одних и тех же пустых обещаниях. Каково ваше мнение: декларация о миссии играет критическую роль в успехе маркетинговой организации или же редко представляет особую ценность для маркетинга? ПОВОД ДЛЯ РАЗМЫШЛЕНИЙ Возьмем цепочку создания ценности М. Портера и модель холистической маркетинговой ориента$ ции. Как та и другая концепция сказывается на ТЕМА ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ: ЗАЧЕМ НУЖНА маркетинговом планировании? Как бы вы орга$ ДЕКЛАРАЦИЯ МИССИИ? низовали маркетинговое планирование, чтобы Практически у всех фирм имеется декларация задействовать некоторые элементы этих кон$ о миссии. Она помогает направлять и воодушев$ цепций? ПРАКТИКУМ Часть I. Что такое маркетинг менеджмент? 94 ! В ЦЕНТРЕ ВНИМАНИЯ Nike Эта история началась в 1962 г. Первоначально называвшая$ ся Blue Ribbon Sports, компания сосредоточилась на изготов$ лении высококачественной обуви для бега, созданной спорт$ сменами для спортсменов. Основатель компании Филип Найт считал, что если импортировать материалы из$за рубе$ жа, высокотехнологичную беговую обувь вполне можно про$ изводить по конкурентоспособным ценам. Благодаря своей приверженности созданию инновационной обуви для тех, кто всерьез занимается спортом, марка «Nike» вскоре обрела в среде американских потребителей статус культовой. К 1980 г. Nike стала производителем спортивной обуви номер один в США. В маркетинговых кампаниях Nike с самого начала при$ сутствовали звезды спорта. Первый такой контракт, с бегуном Стивом Префонтейном, был подписан в 1973 г. Бунтарская натура С. Префонтейна как нельзя лучше соответствовала духу марки. «Звездный» подход к продвижению оказался правильным. На рынке имела место «пирамида влияния»: на выбор товаров и торговых марок влияли предпочтения и по$ ведение относительно небольшой группы ведущих спортсме$ нов. Для Nike привлечение звезд профессионального спорта к участию в рекламе было одновременно и эффектным, и эф$ фективным. В 1985 г. компания подписала контракт с тогда еще мо$ лодым Майклом Джорданом. У М. Джордана все было еще впереди, но уже тогда он олицетворял собой человека резуль$ тативного. Ставка была сделана верно: кроссовки серии «Air Jordan» буквально разлетались с прилавков магазинов. За один только первый год продаж Nike заработала на них более $100 млн. М. Джордан помог сформировать и психологиче$ ский образ бренда. Ф. Найт сказал: «Спорт — сердце американ$ ской культуры, поэтому эмоций здесь и так хоть отбавляй. Объяснить эмоции трудно, однако одно очевидно: наблюдая, как спортсмены совершают невозможное, невольно сам прони$ каешься духом борьбы. За 60 секунд много не объяснишь, но когда показываешь Майкла Джордана, этого и не требуется». В 1988 г. в эфир вышла первая реклама Nike со слоганом «Just Do It». Короткая (всего месяц) и недешевая ($20 млн) рекламная кампания состояла в общей сложности из 12 теле$ визионных роликов и неявно, но настойчиво убеждала аме$ риканцев активнее заниматься спортом. Она бросала вызов поколению любителей спорта, призывая их стремиться к боль$ шему, и являла собой естественное самовыражение харак$ тера Nike: самоутверждение при помощи спорта. В рекламе снимались как известные спортсмены, так и не очень. Среди последних был Уолт Стэк, 80$летний стайер, бегавший по мосту «Золотые ворота» в качестве ежедневной утренней за$ рядки. Ролик начинался так: на общем плане бежал пожилой спортсмен. Видно, что на улице холодно, но на нем нет куртки. Камера брала бегуна крупным планом, и тот, прямо на ходу говорил: «Люди спрашивают, как мне удается не потерять вставные челюсти во время бега». Выдержав театральную паузу, У. Стэк добавлял: «Честно говоря, я оставляю их в раз$ девалке». Начав экспансию на рынки Европы, компания поняла, что реклама, выполненная в американском стиле, в Старом Свете воспринимается чересчур агрессивной. Потребители рассматривали марку как слишком модную. В Nike поняли, что в Европе необходимо «утвердить» бренд, как это было сделано в Америке. Другими словами, нужно было привлечь известных спортсменов и сблизить «Nike» с европейским спортом, в первую очередь с футболом. Компания стала ак$ тивно спонсировать молодежные спортивные лиги, клубы и национальные сборные. Для придания бренду аутентично$ сти необходимо было, чтобы потребители рассматривали его как товар, которым пользуются спортсмены, особенно те из них, которые побеждают на соревнованиях. Крупный прорыв наступил в 1994 г., когда бразильская сборная по футболу (единственная национальная команда, у которой Nike была официальным спонсором) выиграла чемпионат мира. Благо$ даря этой победе Nike смогла подписать контракты с други$ ми сборными, и в 2003 г. ее иностранная выручка впервые превысила американскую. В том же году объем продаж ком$ пании достиг рекордной отметки в $10 млрд. Nike и сегодня доминирует на рынке спортивной обуви. Десять из десяти самых популярных баскетбольных кроссо$ вок, к примеру, — это «Nike». Ежегодно компания выводит на рынок сотни новых моделей обуви, предназначенной для 30 разных видов спорта, т. е. в среднем по одной новой модели в день. Знаменитую «запятую» можно увидеть на всем, начи$ ная с наручных часов и заканчивая клюшками для гольфа. Вопросы для обсуждения 1. Назовите ключевые факторы успеха Nike. 2. В чем уязвима Nike? Чего компании следует остерегаться? 3. Какие рекомендации на будущее вы бы дали топ$менедже$ рам Nike? Какие идеи они непременно должны воплотить в жизнь? Источники: Justin Ewers, Tim Smart. «A Designer Swoo shes In». U. S. News and World Report, January 26, 2004, p. 12; «Corporate Media Executive of the Year». Delaney Report, January 12, 2004, p. 1; «10 Top Non Traditional Campaigns». Advertising Age, December 22, 2003, p. 24; Chris Zook, James Allen. «Growth Outside the Core». Harvard Business Review (December 2003): 66(8). Часть II СБОР МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Сбор информации и оценка маркетинговой среды В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы: 1. Что такое современная маркетинговая информационная система? 2. В чем польза системы внутреннего учета? 3. Что входит в состав системы маркетинго6 вого наблюдения? 4. Какие методы применяются для наблюде6 ния за изменениями в макросреде и выяв6 ления перспективных возможностей? 5. Какие изменения в макросреде являются наиболее значимыми? Глава 3 Часть II. Сбор маркетинговой информации 96 Р азработка и воплощение на практике маркетинговых планов требуют ряда важных решений. Принятие подобных решений — это и особое искусство, и целая наука одновременно. Для того чтобы понять особенности принятия маркетинговых решений и проникнуться идеей этого про% цесса, компаниям необходимо владеть самыми последними данными о макротенденциях и микро% эффектах, характерных для сфер их деятельности. Организации, придерживающиеся концепции хо% листического маркетинга, осознают, что маркетинговая среда постоянно предоставляет им новые возможности и угрозы. Именно поэтому они понимают всю значимость постоянного наблюдения за ней и стараются адаптироваться к новым условиям как можно скорее. Американские Центры контроля заболеваний официально признали, что проблема лишнего веса в стране достигла масштабов эпидемии: от этого недуга страдает 30% взрослого населения Америки. Среди детей в возрасте от 6 до 11 лет количество больных ожирением по сравнению с аналогичным показателем за 1970%е гг. увеличилось в четыре раза. Существует несколько причин этого заболевания, среди которых неправильный режим питания, недостаточное внимание к спорту, малоподвижный образ жизни. Однако больше всего винят производителей определенных фасованных продуктов, коих в США выпускается на $200 млрд в год. На какие только ухищрения ни идут производители. Компания FritoLay изменила состав всех производимых ею чипсов и кренделей, сведя к нулю со% держание трансгенных жиров. Nestlй стремится добиться роста при помощи продуктов, содержащих пищевые добавки, — своего рода смесь обычных продуктов и лекарств. Компания предлагает специ% альные батончики для завтрака «Nesvital», содержащие большое количество углеводов. Они хорошо усваиваются организмом и позволяют быстро утолить голод. Сумасшедший спрос на товары с пони% женным содержанием углеводов в разы увеличил объем продаж таких товаров, как пиво «Michelob Ultra» и «Miller Lite» (решающее значение для потребителей имел тот факт, что эти марки пива содержат вдвое меньше углеводов, чем лидер в данной категории товаров — пиво «Bud Light»), а так% же всей продукции компании Atkins Nutritionals. Однако приспосабливаться к новым условиям рынка приходится не только компаниям, работа% ющим в сфере пищевой промышленности. Резкое падение объема продаж одежды объясняется отча% сти тем, что компании не смогли своевременно разработать нужные модели и размеры предметов гардероба, которые смогли бы удовлетворить все требования американских потребителей. В этой главе мы рассмотрим, какие действия могут предпринимать компании для отслеживания тенденций. Мы также постараемся определить наиболее важные тенденции, присутствующие в настоящее вре% мя в макроэкономической среде. А в гл. 4 будут изучены способы проведения более специализиро% ванных исследований, направленных на изучение конкретных маркетинговых вопросов и проблем. Глава 3. Сбор информации и оценка маркетинговой среды КОМПОНЕНТЫ СОВРЕМЕННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМА) ЦИОННОЙ СИСТЕМЫ На долю маркетологов выпадает наибольшая ответственность за выявление самых значимых изменений, происходящих на рынке. Как никто другой в компании, они обязаны отслеживать тенденции и искать новые возможности. Каждый менеджер должен наблюдать за маркетинговой средой, однако у маркетологов есть два преиму% щества. Во%первых, они располагают специаль% ными методами сбора информации, и, во%вторых, проводят больше времени, взаимодействуя с по% купателями и наблюдая за конкурентами. Некоторые компании разрабатывают и внед% ряют маркетинговые информационные системы, позволяющие менеджерам постоянно быть в кур% се многих деталей поведения, желаний и пред% почтений потребителей. Dupont Компания Dupont организовала для своего подраз деления Dacron Polyester, которое занимается по ставками наполнителей для подушек и продвигает на рынке собственный бренд «Comforel», исследо вание рынка, целью которого стало выявление лич ного отношения потребителей к подушкам. Из по лученных результатов следовал вывод, что люди не торопятся расставаться со своими старыми по душками: 37% опрошенных отзывались о своих от ношениях с подушками, словно об отношениях «давно поженившейся пары», а 13% сравнивали подушки с «другом детства». Исследование пока зало, что люди мнут подушки перед сном пораз ному (исследователи насчитали аж пять вариантов), причем женщины больше предпочитают оставлять подушки ровными, а мужчины более склонны их складывать. То обстоятельство, что больше всего ре спондентов высказали предпочтение использовать сразу несколько подушек, побудило компанию про давать большее количество подушек в парных упаков ках, а также поставлять на рынок подушки с различ ной степенью мягкости и плотности наполнителя. Маркетологи располагают подробной инфор% мацией и о поведении потребителей в других странах. Им доподлинно известно, что швейцар% цы — страстные любители шоколада, греки опе% редили остальной мир в потреблении сыров, ир% ландцы выпивают больше всех чая, а австрийцы выкуривают огромное количество сигарет. 97 Тем не менее и сегодня многие компании под% держивают недостаточный уровень информаци% онного обеспечения, в них отсутствуют отделы маркетинговых исследований, а там, где они есть, число сотрудников невелико. Более того, нередко они загружены выполнением рутинной работы: текущими прогнозами, анализом продаж и изредка составлением общих обзоров ситуации на рынке. Кроме того, многие менеджеры выражают не% удовлетворение качеством и объемом поступаю% щей к ним информации. Одна из основных про% блем современного менеджмента — неумение определить критически важную для компании информацию. Как следствие слишком многие получаемые данные бесполезны, а действитель% но необходимые — недоступны или приходят слишком поздно или их достоверность вызывает сомнения. В современном информационно%ори% ентированном обществе оперативный доступ менеджеров компании к сведениям о рыночной ситуации является ее очевидным конкурентным преимуществом. Изучение рынка и получение необходимой информации позволяют компании лучше оценить свои возможности и правильнее определить целевые сегменты рынка, разработать более привлекательные предложения, а также осу% ществить маркетинговое планирование. Каждая фирма должна обеспечивать маркето% логов необходимой им информацией. Поэтому специальные сотрудники компании выясняют, какие сведения о состоянии рынка необходимы руководителям различных рангов, и проектируют маркетинговые информационные системы. Мар кетинговая информационная система (МИС) включает индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределе% ния используемой при принятии маркетинговых решений своевременной и достоверной информа% ции. Маркетинговая информационная система формируется при помощи системы внутреннего учета компании, организации систем маркетин% гового наблюдения и проведения маркетинговых исследований. Сейчас мы более подробно рас% смотрим первые два элемента, а к вопросу о про% ведении маркетинговых исследований обратим% ся в следующей главе. Маркетинговая информационная система ком% пании должна создаваться с учетом пожеланий менеджеров по маркетингу, их реальных потреб% ностей и экономической целесообразности. По% лезным шагом в решении этой задачи может ока% заться создание внутренней комиссии по МИС, Часть II. Сбор маркетинговой информации 98 в задачи которой входит проведение необходи% мых согласований с отделами (маркетинговым, производственным, продаж) и всеми заинтересо% ванными лицами, чтобы определить их потребно% сти в информации. В табл. 3.1 представлены не% которые полезные вопросы. СИСТЕМА ВНУТРЕННЕГО УЧЕТА И СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО НАБЛЮДЕНИЯ Основа МИС — система внутреннего учета фирмы. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, затратах, запасах, дебиторской и кредитор% ской задолженностях и т. п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущ% ные проблемы компании. ЦИКЛ «ЗАКАЗ—ОПЛАТА» Сердце системы внутреннего учета — цикл «за% каз—оплата». Торговые представители, дилеры и покупатели направляют свои заказы в компанию. Отдел продаж выставляет заказчикам счета%фак% туры, копии которых рассылаются в другие отде% лы. Отгрузка товаров сопровождается накладны% ми и платежными документами, копии которых также поступают в различные подразделения ком% пании. Для современных компаний жизненно важно, чтобы все эти операции выполнялись быстро и точно. Как правило, клиенты останавливают свой выбор на поставщиках, гарантирующих своевре% менную доставку заказов. Покупатели и торго% вые представители отправляют свои заявки по факсу или электронной почте. Затем заказы по% ступают на компьютеризированные склады, где без промедления выполняются. А тем временем отдел расчетов столь же быстро рассылает счета. Все большее число компаний для достижения наивысших показателей скорости, точности и эф% фективности цикла «заказ—оплата» используют в своей деятельности Интернет и экстранеты. СИСТЕМА КОНТРОЛЯ ПРОДАЖ Менеджеры по маркетингу должны своевремен% но получать точные сведения о текущих прода% жах. Менеджеры WalMart, например, могут вече% ром узнать объем продаж любого товара в любом магазине или в целом по всей торговой сети. Это позволяет уже ночью сделать заказы на пополне% ние запасов. WalMart предоставляет свои данные крупным поставщикам, таким как P&G, а взамен рассчитывает на своевременные поставки товаров в свои магазины. Фактически управление запа% сами доверено самому поставщику. Интерпретация данных о продажах требует большой осторожности. Майкл Делл поясняет: «Предположим, у дилера в наличии имеются три желтых “Ford Mustang”, а покупатель хочет крас% ный. Продавец быстренько убеждает клиента, что желтый “Mustang” лучше, и заключает сделку. А на завод поступает сигнал: “Смотрите%ка, жел% тые “Mustang” пользуются спросом!”» Технические новинки коренным образом из% меняют существующие системы контроля про% даж, позволяя представителям компаний полу% чать самую свежую информацию. Раньше, посещая специализированный гольф%магазин, коих в США насчитывается около десятка тысяч, торговым представителям компании TaylorMade приходи% лось тратить приблизительно два часа на подсчет Таблица 3.1 Исследование информационных потребностей 1. В какого рода решениях вы регулярно принимаете участие? 2. Какая информация необходима вам для принятия этих решений? 3. Какую информацию вы регулярно получаете? 4. Прибегаете ли вы к специальным исследованиям для получения информации, и если да, то к каким? 5. Какую информацию вы не получаете, но хотели бы иметь? 6. Какие сведения необходимы вам ежедневно? Еженедельно? Ежемесячно? Ежегодно? 7. Какие периодические издания и справочные материалы вы хотели бы получать на регулярной основе? 8. В курсе каких вопросов вы хотели бы быть? 9. К какого рода программам обработки данных вы хотели бы получить доступ? 10. Назовите четыре самых важных улучшения, которые могут быть сделаны в ныне действующей МИС. Глава 3. Сбор информации и оценка маркетинговой среды имеющегося в наличии количества клюшек и на последующее оформление новых заказов. Как толь% ко компания предоставила своим представителям карманные устройства для считывания штрих% кодов и выхода в Интернет, при помощи которых учет товаров можно производить автоматически, производительность их труда повысилась на 20%. Теперь торговые представители могут уделять больше времени увеличению объемов продукции, продаваемой розничным покупателям.1 БАЗЫ ДАННЫХ, ХРАНИЛИЩА ДАННЫХ И ДОБЫЧА ДАННЫХ В современных компаниях информация органи% зована в виде баз данных, например базы данных покупателей, товаров, торговых работников и т. д. При необходимости сведения из разных баз объ% единяются. В базе данных покупателей содержат% ся имя, адрес, история покупок, а в некоторых случаях еще и демографические и психографи% ческие (деятельность, интересы, мнения) данные по каждому покупателю. Вместо «коврового бом% бометания» (массовой рассылки новых предло% жений всем без исключения покупателям) ком% пания проводит оценку своих клиентов по таким критериям, как дата последней покупки, частота покупок, стоимость покупок. Предложение на% правляется только тем, кто набирает достаточно высокий балл. Помимо экономии почтовых рас% ходов такой подход еще и обеспечивает двузнач% ный процент откликов. Pizza Hut Как заявляют в Pizza Hut, компания располагает самым полным в мире хранилищем данных о по купателях фастфуда, в котором числится около 40 млн домохозяйств США. Это от 40 до 50% все го рынка фастфуда Соединенных Штатов. Сведе ния о миллионах потребителей тщательно собира ются в ресторанах компании во время совершения транзакций. Pizza Hut способна представить всю необходимую информацию о наиболее популярных начинках, дате последнего заказа или о том, зака зываете ли вы к пицце «пепперони». Благодаря ис пользованию системы добычи данных «Teradata Warehouse Miner» Pizza Hut удалось не только уст ранить из своих кампаний по прямым почтовым рассылкам дублирование адресов, что обходилось «в копеечку», но и сориентировать свой маркетинг на поиск наилучшего предложения купонов домо хозяйствам, а также с успехом предсказывать ис ход кампаний. 99 Все вышеперечисленные данные «складиру% ются», но остаются доступными принимающим решения лицам. Кроме того, при помощи квали% фицированных аналитиков%статистиков может осуществляться так называемая добыча данных: поиск необслуживаемых сегментов рынка, но% вейших покупательских тенденций и другой по% лезной информации. Для добычи еще более глу% боких результатов данные о покупателях могут кросс%табулироваться с информацией о товарах и продавцах. Для эффективного и действенного управления всеми базами данных все большее число компаний используют программное обес% печение, предназначенное для бизнес%интеграции. (См. Маркетинг изнутри «Использование дан% ных с помощью ПО бизнес%интеграции».) Используя собственную технологию, банк Wells Fargo, к примеру, приобрел возможность отслеживать и анализировать каждую банков% скую операцию, совершаемую его клиентами, об% щее число которых равняется 10 млн. При этом для банка не имеет значения, осуществляются эти операции через банкоматы, банковские фи% лиалы или непосредственно в режиме онлайн че% рез Интернет. Когда информация о транзакции объединяется с личной информацией, поступа% ющей от клиента, Wells Fargo получает возмож% ность немедленно обратиться к потребителям с нацеленными предложениями. Как следствие банку удается продавать 4 различных продукта каждому покупателю, в то время как средний по% казатель по отрасли составляет 2,2 продукта на каждого покупателя.2 СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО НАБЛЮДЕНИЯ Если система внутреннего учета содержит дан% ные о том, что уже произошло, предназначение системы маркетингового наблюдения — предо% ставление сведений о ситуации на рынке в данный момент. Система маркетингового наблюдения — это упорядоченная совокупность источников ин% формации и процедур ее получения, используе% мых менеджерами для воссоздания текущей кар% тины происходящих в рыночной среде перемен. Чаще всего маркетолог отслеживает развитие рыночных процессов посредством чтения книг, газет, специализированных публикаций, общаясь с покупателями, поставщиками, дистрибьютора% ми и другими внешними по отношению к фирме субъектами рынка, а также из бесед с другими менеджерами и персоналом компании. 100 Для того чтобы увеличить качество маркетин% говых наблюдений, хорошо управляемая компа% ния может предпринять следующие меры. Часть II. Сбор маркетинговой информации с «агентством профессиональных покупате% лей», с помощью которого проводит конт% рольные покупки в своих универмагах. Ей ♦ Обучить торговый персонал умению заме# удалось выяснить, что магазины, постоянно чать происходящие перемены и сообщать получающие высокие баллы за качество об% о них маркетологам. Продавцы и торговые служивания клиентов, являются также и ли% агенты — «глаза и уши» компании, имеющие дерами по объемам продаж. Типичные вопро% прекрасные возможности для сбора информа% сы из отчетов тайных покупателей: «Как ции, которую нельзя заполучить другими ме% долго вы ждали, чтобы к вам подошли работ% тодами. Но они заняты прежде всего своими ники магазина? Действовал ли продавец как непосредственными обязанностями и не всегда лицо, заинтересованное в удовлетворении ва% способны переключиться на поиск и передачу ших запросов? Известно ли продавцу о нали% сведений. Поэтому фирма должна сделать роль чии товаров на складе?» «сборщиков информации» особенно привлека% ♦ Развивать внешние связи компании. Компа% тельной для всего персонала, непосредственно ния может получать сведения о конкурентах, контактирующего с покупателями. Торговые приобретая их товары, участвуя в различных агенты и продавцы непременно должны знать, выставках и «днях открытых дверей», изучая какую информацию и кому им следует сооб% публикуемые отчеты, посещая собрания ак% щать. Grace Performance Chemicals, подразделе% ционеров, беседуя с их бывшими и нынешни% ние компании W. R. Grace, поставляет материа% ми служащими, дилерами, дистрибьюторами, лы и химические препараты организациям поставщиками и перевозчиками, анализируя строительной и тароупаковочной отраслей. рекламу, а также изучая отзывы о конкурен% Торговые представители Grace получили ука% тах. Компания Cognos, занимающаяся разра% зание исследовать способы инновационного боткой программного обеспечения, создала использования клиентами компании произво% web%сайт для внутреннего пользования под димых ею товаров и предложить варианты воз% названием «Street Fighter», на котором каж% можных новых товаров. Например, некоторые дый из трех тысяч ее сотрудников мог расска% зать какую%либо значимую новость о конку% покупатели использовали водоотталкивающие ренте и получить за это приз. Следует отметить, материалы, производимые Grace Performance что наблюдение за конкурентами должно осу% Chemicals, для шумоизоляции своих автомоби% ществляться легально и этично. По имеющим% лей, а также для ремонта обуви и палаток. В ре% ся сообщениям, компания Procter & Gamble зультате было разработано семь идей новых выплатила Unilever многомиллионный штраф товаров, продажи которых принесли компании после того, как было установлено, что несколь% миллионы. ко ее внешних сотрудников, действовавших ♦ Поощрять своих дистрибьюторов, рознич# в рамках программы наблюдения за конку% ных торговцев и других посредников переда# рентами P&G, были уличены в такой неэтич% вать ей все сколько#нибудь существенные ной деятельности, как разгребание мусора в по% замечания. Некоторые компании поручают исках ценной информации. вести маркетинговое наблюдение сторонним ♦ Организовать консультационную группу специалистам. Фирмы, занятые в розничной потребителей. В нее могут войти наиболее торговле, для оценки работы сотрудников мо% активные и опытные клиенты компании. гут воспользоваться услугами так называ% Во многих бизнес%школах существуют кон% емых «тайных покупателей». Тайные покупа% сультационные группы, членами которых яв% тели установили, что внутренние стандарты ляются их собственные воспитанники и аген% McDonald’s, касающиеся скорости обслужива% ты по найму кадров. Они предоставляют ния посетителей, соблюдались в США лишь ценную обратную связь, незаменимую при в 46% ресторанов. Это заставило компанию формировании учебного процесса. пересмотреть подходы к организации работы и обучения персонала.3 Розничные торговцы ♦ Воспользоваться государственными инфор# тоже пользуются услугами тайных покупате% мационными ресурсами. Компания может об% лей. Компания Neiman Marcus сотрудничает ратиться к соответствующим государствен% Глава 3. Сбор информации и оценка маркетинговой среды ным органам за данными переписи населения, отраслевой статистики и др. ♦ Покупать маркетинговую и другую инфор# мацию у специализированных фирм. В США к числу известных специализированных по% ставщиков информации относятся такие ком% пании, как A. C. Nielsen Company и Information Resources, Inc. (табл. 3.2). Данные, собранные исследовательскими фирмами, обходятся го% раздо дешевле, чем при самостоятельном изу% чении рынка. ♦ Получать обратную связь от покупателей в режиме онлайн и использовать ее для на# блюдения за конкурентами. Онлайновая об% ратная связь с покупателями облегчает сбор и распространение информации в глобальных масштабах и существенно снижает связанные с этим затраты. При помощи онлайновых фо% румов сведения об оценке, данной одним по% купателем товару или поставщику, могут рас% пространиться среди огромного количества прочих потенциальных покупателей и, конечно же, среди маркетологов, постоянно нужда% ющихся в информации о конкуренции на рынке. К существующим в настоящий момент кана% лам обратной связи относятся доски объяв% лений, форумы, которые позволяют пользова% телям Интернета оставлять новые сообщения и просматривать уже существующие, форумы мнений, характерной особенностью которых является наличие более глубоких и полных обзоров, чаты. Преимущество последних со% 101 стоит в том, что они позволяют пользовате% лям делиться друг с другом опытом и впечат% лениями. Однако бессистемность хранящейся в чатах информации затрудняет задачу поис% ка необходимых маркетологам сообщений. Во избежание подобных трудностей, многие ком% пании применяют структурированные систе% мы, как то: системы покупательских отзывов. Более подробно об основных категориях струк% турированных онлайновых систем обратной связи см. Памятку маркетолога «“Щелкая” кон% курентов».4 Некоторые компании имеют собственные цен% тры маркетинговой информации, которые зани% маются сбором и распространением результатов текущих наблюдений за рыночной средой. Со% трудники таких центров отслеживают наиболее важные публикуемые в средствах массовой ин% формации новости и обзоры, а затем рассылают менеджерам по маркетингу специально подго% товленные информационные бюллетени. Они собирают, классифицируют и хранят интересу% ющие фирму сведения и помогают ее менедже% рам оценить новую информацию. АНАЛИЗ МАКРОСРЕДЫ Умеющие добиваться успеха компании осознают наличие неудовлетворенных потребностей поку% пателей и реагируют соответствующим образом. Тот, кому удастся разрешить хотя бы одну из на% Таблица 3.2 Платные вторичные источники информации (в США) ♦ Nielsen Company. Данные о товарах и торговых марках, которые реализуются через каналы розничной торговли (Retail Index Service), данные со сканеров в супермаркетах (Scantrack), данные о телеаудито% риях (Media Research Service), данные о тиражах журналов (Neodata Services, Inc.) и др. ♦ MRCA Information Service. Данные о еженедельных семейных закупках потребительских товаров (National Consumer Panel) и данные о потреблении продуктов питания (National Menu Census). ♦ Information Resources, Inc. Данные со сканеров в супермаркетах (InfoScan) и данные о влиянии акций по продвижению товаров в супермаркетах (PromotioScan). ♦ SAM/Burke. Данные о движении пищевых продуктов со складов в определенные области рынка (SAMI reports) и данные со сканеров в супермаркетах (SamScan). ♦ Simmons Research Bureau (MRB group). Ежегодный отчет, охватывающий телевизионные рынки, спортивные товары и патентованные лекарства. Снабжен демографическими данными по полу, уровню дохода, возрасту и предпочтениям торговых марок (избранные рынки и те СМИ, которые на них распространяются). ♦ Прочие коммерческие исследовательские центры, продающие информацию подписчикам. В США, к примеру, Audit Bureau Of Circulation: Arbitron, Audits And Surveys, Dun & Bradstreet, National Family Opinion, Standard Rate & Data Service, Starch. ○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○ 102 Часть II. Сбор маркетинговой информации Памятка МАРКЕТОЛОГА «Щелкая» конкурентов Существуют четыре способа, при помощи которых маркетологи могут в режиме онлайн найти важ ную информацию о сильных и слабых сторонах товаров конкурентов, краткие комментарии и общий рейтинг товаров, услуг или поставщиков. ♦ Форумы, посвященные независимым обзорам потребительских товаров и услуг. Эти форумы проводятся на таких webсайтах, как Epinions.com, Rateital.com, Consumerreview.com и Bizrate.com. Сайт Bizrate.com объединяет информа цию из двух разных источников. Первым источником являются зарегистрированные пользователи Bizrate.com, общее количество которых составляет 1,2 млн человек. Некоторые из них добровольно проявляют желание составлять рейтин ги и предоставлять компании обратную связь, способную оказаться полезной другим покупателям. Вторым источником служат результаты опросов о качестве обслуживания, предоставляемые покупателями магазинов, указанных на Bizrate. Преимущество таких webсайтов в том, что они являются полностью независимыми от поставщиков товаров и услуг. ♦ Web*сайты обратной связи дистрибьюторов или агентов по сбыту. Эти webсайты предоставляют как позитивные, так и негативные обзоры товаров или услуг, однако они принадлежат непосредственно самим магазинам или дистрибью торам. Webсайт Amazon.com, к примеру, предоставляет возможность интерактивного получения обратной связи. Вос пользовавшись ею, покупатели, читатели, редакторы и просто любые заинтересованные лица могут посмотреть рецен зии и обзоры всех товаров, представленных на webсайте. Elance.com — онлайновый поставщик профессиональных услуг, позволяющий подрядчикам выражать свой уровень удовлетворенности от сотрудничества с субподрядчиками и подробно рассказывать о приобретенном ими опыте. ♦ Комбинированные web*сайты, предоставляющие как отзывы покупателей, так и мнения экспертов. Подобные webсайты распространены в сфере финансовых услуг и высокотехнологичных товаров, требующих профессиональных знаний. Zdnet.com, онлайновый советник по высокотехнологичным товарам, одновременно предлагает вниманию посе тителей обзоры экспертов и комментарии с оценками потребителей, характеризующие простоту использования, осо бенности и надежность товаров. Zdnet подсчитывает общее число положительных и отрицательных оценок, а также ко личество загрузок компьютерных программ с webсайта за определенный период времени (как правило, за неделю или за месяц). Преимущество webсайта такого типа заключается в том, что поставщик товара имеет возможность срав нить различные мнения как экспертов, так и потребителей. ♦ Web*сайты по приему жалоб покупателей. Подобные форумы предназначены преимущественно для недовольных покупателей. На большинстве webсайтов обозреватели имеют склонность оставлять позитивные комментарии. Это объясняется наличием финансовых стимулов и потенциальных судебных разбирательств в случае клеветы и пасквиль ных негативных отзывов. В качестве альтернативы некоторые webсайты предлагают посетителям воспользоваться мо дерируемыми форумами для жалоб. К примеру, Planetfeedback.com позволяет потребителям высказываться об имев ших место неблагоприятных случаях взаимоотношений с теми или иными компаниями. Другой webсайт, Complaint.com, предназначен для покупателей, которые желают выразить свое недовольство компаниями или предлагаемыми ими то варами. Источник: Адаптировано из Robin T. Peterson, Zhilin Yang. «Web Product Reviews Help Strategy». Marketing News, April 7, 2004, p. 18. сущных проблем, обеспечит себя работой и день% гами на всю жизнь, ведь на лекарства от рака, препараты, излечивающие психические рас% стройства, промышленные методы опреснения морской воды, вкусную и питательную, но низ% кокалорийную пищу, практичные электромоби% ли существует огромный ненасыщенный спрос. никновением потребности в быстрой доставке поч% ты появилась служба FedEx. Компания Dockers была создана с целью удовлетворения потребно% стей бэби%бумеров (людей, родившихся в период демографического взрыва сразу после Второй ми% ровой войны), которые не хотели носить джин% сы, а желали иметь физически и психологически комфортные брюки. Amazon была создана для ПОТРЕБНОСТИ И ТЕНДЕНЦИИ того, чтобы увеличить выбор книг, предоставить Предприниматели и компании умеют идти на% потребителю больше информации о новинках встречу нуждам потребителей и периодически рынка литературы и прочих сопутствующих то% предлагают новые решения. Так, в связи с воз% варах. Глава 3. Сбор информации и оценка маркетинговой среды Необходимо различать моду, тенденции и ме% гатенденции. В отличие от тенденций мода не% предсказуема, существует недолго и не имеет со% циального, экономического или политического значения. Компания, удовлетворяющая связан% ные с модой желания, может получить неплохую прибыль (так было, например, с игрушками для животных, куклами из кусочков материи или по% кемонами), однако успех здесь определяется преж% де всего удачей. Тенденция — относительно долго существу% ющее направление развития или последователь% ность событий. Тенденции более предсказуемы и продолжительны, нежели мода. Тенденция рас% крывает нам форму будущего и предоставляет большое количество возможностей. К примеру, за последние годы значительно вырос процент людей, ценящих хорошую физическую форму и здоровье. В особенности это относится к людям до 30 лет, молодым женщинам и состоятельным людям, а также жителям Запада. Компании, спе% циализирующиеся на здоровой пище и оборудо% вании для занятий спортом, следуют данной тен% денции, выпуская на рынок соответствующие товары и организовывая все необходимые комму% никации. Мегатенденции описываются как «медленно развивающиеся крупные социальные, экономи% ческие, политические и технологические измене% ния, которые, оформившись в течение длитель% ного времени (7–10 лет и дольше), оказывают влияние на людей».5 Внимания маркетологов заслуживают и тен% денции, и мегатенденции. Очевидно, что если но% вый товар или маркетинговая программа вписы% ваются в тенденции, а не идут им наперекор, их шансы на успех повышаются. Однако обнару% жить возможность — еще не значит преуспеть, даже если к этому нет никаких технических пре% пятствий. Например, нам предлагают электрон% ные книги. Однако в этом товаре заинтересован ограниченный круг потребителей — далеко не всякий захочет читать книги с экрана компьюте% ра или пожелает платить требуемую цену. Поэто% му для определения потенциала прибыли, кото% рая может быть извлечена из представляющейся перспективной возможности, необходимы иссле% дования рынка. В определении потенциальных источников новых возможностей и угроз на помощь марке% тологам приходят специализированные фирмы. 103 К примеру, компания Yankelovich Monitor ежегод% но опрашивает 2500 человек и отслеживает 35 со% циальных тенденций, таких как похудание, мисти% цизм, жизнь одним днем, независимость от вещей, сенсуализм. В отчетах компании приводится про% цент населения, разделяющий и не разделяющий то или иное мнение. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ Компании и их поставщики, маркетинговые по% средники, покупатели, конкуренты и обществен% ность в целом — все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций которой формируют% ся возможности и угрозы. Эти силы представля% ют собой неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим обра% зом реагировать на них. Компании и потребите% ли все больше подвергаются влиянию глобаль% ных сил (табл. 3.3). Начало нового века принесло новые пробле% мы: резкий спад на фондовом рынке, оказавший воздействие на сбережения, инвестиции и пенси% онные фонды; рост безработицы; корпоративные скандалы и, конечно же, всплеск волны террориз% ма. Данные драматические события встали в один ряд с существовавшими ранее долгосрочными тенденциями, существенным образом влиявши% ми на глобальный экономический ландшафт. В этом быстро изменяющемся мире компания должна осуществлять мониторинг шести основ% ных факторов: демографических, экономических, природных, технологических, политических (пра% вовых) и социальных (культурных). Каждый из этих факторов мы будем рассматривать отдельно, но в маркетинге следует уделять основное вни% мание их случайным взаимодействиям, создаю% щим предпосылки как для новых возможностей, так и для угроз. Например, резкий рост рождае% мости (демографический фактор) ведет к исто% щению ресурсов и загрязнению окружающей сре% ды (природный фактор), что заставляет людей требовать принятия новых законов (политиче% ский фактор). Установление ограничений стиму% лирует новые технологические решения и това% ры (технологический фактор), которые, будучи доступными (экономический фактор), могут в кон% це концов изменить отношения и поведение лю% дей (социальная/культурная сила). Часть II. Сбор маркетинговой информации 104 Таблица 3.3 Глобальные факторы, воздействующие на маркетинг 1. Значительное ускорение международных перевозок, развитие коммуникаций и финансовых операций, что ведет к резкому росту мировой торговли и инвестиций капитала, особенно в трехполюсной торгов% ле (между Северной Америкой, Западной Европой и Дальним Востоком) 2. Экономический подъем некоторых стран Азии 3. Стремление участников торговых блоков, таких как Европейский союз и NAFTA, к экономической кооперации 4. Серьезные проблемы с внешней задолженностью некоторых стран, рост нестабильности международ% ной финансовой системы 5. Повышение значения бартерных и встречных торговых операций в международной торговле (встреч% ная торговля — форма бартера, при которой страна требует, чтобы зарубежные компании покупали ее товары в обмен на право продавать свои товары на ее территории) 6. Переход к рыночной экономике в бывших социалистических странах, сопровождающийся крупномас% штабной приватизацией 7. Быстрая унификация стилей жизни, вызванная развитием глобальных коммуникаций 8. Открытие новых крупных рынков, а именно Китая, Индии, Восточной Европы, арабских стран и Ла% тинской Америки 9. Глобализация транснациональных корпораций 10. Рост числа международных стратегических союзов крупных корпораций (MCI и British Telecom, Texas Instruments и Hitachi) 11. Усиление этнических и религиозных конфликтов в некоторых странах и регионах 12. Развитие глобальных торговых марок в автомобилестроении, пищевой, легкой, электронной промыш% ленности и других отраслях человек. Если темпы прироста населения не из% менятся, то к 2025 г. число жителей нашей плане% ты составит 7,9 млрд человек.6 Приведем инте% Демографические тенденции являются весьма ресное высказывание на эту тему: стабильными в краткосрочном и среднесрочном Если представить все население Земли как дерев% периодах. Сложно найти оправдание компании, ню с 1000 жителями, то в ней будет 520 женщин оказавшейся не готовой к демографическим из% и 480 мужчин, 330 детей, 60 человек старше 65 лет, менениям. В Singer Company должны были пред% 10 выпускников колледжей и 335 неграмотных видеть, что на их бизнес по выпуску швейных взрослых. В деревне будут жить 52 североамери% машин окажут негативное воздействие факто% канца, 55 русских, 84 латиноамериканца, 95 евро% ры появления семей, состоящих из малого коли% пейцев, 134 африканца и 584 азиата. Общаться им чества человек, и работающих жен. будет трудно, потому как 165 человек говорят по% Главный демографический фактор, за кото% китайски, 86 — по%английски, 83 — на хинди, 64 — рым следят маркетологи, — население, которое по%испански, 58 — по%русски, 37 — по%арабски, и образует самые разные рынки. Маркетологи на% а остальные на одном из 200 других языков. В де% ревне будет 329 христиан, 178 мусульман, 132 ин% блюдают за показателями численности и темпов дуиста, 62 буддиста, 3 еврея, 167 неверующих, роста населения различных городов, регионов 45 убежденных атеистов и 84 приверженца других и стран; его возрастной структурой и этническим религий.7 составом; уровнем образования; структурой до% машних хозяйств; региональными различиями. Такой рост численности населения вызывает немалые опасения. Неконтролируемый рост рож% РОСТ ЧИСЛЕННОСТИ НАСЕЛЕНИЯ даемости и потребления рано или поздно при% Пожалуй, для характеристики роста населения ведет к нехватке пищевых ресурсов, истощению земного шара лучше всего подходит эпитет «взрыв% месторождений полезных ископаемых, перенасе% ной». В 2000 г. на Земле проживало уже 6,1 млрд лению, загрязнению природной среды и общему ДЕМОГРАФИЧЕСКАЯ СРЕДА Глава 3. Сбор информации и оценка маркетинговой среды снижению качества жизни. Кроме того, наиболее высокие темпы роста населения наблюдаются в странах и сообществах, которые никак не могут себе этого позволить. На самые неразвитые реги% оны нашей планеты в настоящее время приходит% ся 76% всего населения, причем численность их жителей ежегодно возрастает на 2%, в то время как численность жителей развитых стран увели% чивается всего на 0,6% в год. В результате исполь% зования достижений современной медицины уро% вень смертности населения развивающихся стран постоянно снижается, однако рождаемость оста% ется на удивление стабильной. В этих странах практически невозможно достичь современных стандартов уровня жизни в отношении питания, обеспечения одеждой и образования детей (к тому же сами ориентиры постоянно «отодвигаются»). Взрывной рост численности населения Земли отражается и на бизнесе. Увеличение численно% сти населения означает рост потребностей, одна% ко рынки сбыта остаются ограниченными, так как средняя покупательная способность жителей развивающихся стран скорее снижается. Впро% чем, маркетинговый анализ позволяет некоторым компаниям выходить и на такие рынки. Напри% мер, чтобы ввести рост населения в определен% ные границы, власти Китая законодательно огра% ничивают число детей, по принципу одна семья — один ребенок. Продавцы игрушек обратили вни% мание на одно из следствий такой политики: единственного ребенка в семье как никогда балу% ют и лелеют. Китайские дети мало чем отлича% ются от «маленьких императоров»: на них обру% шивается поток разнообразных удовольствий, от конфет до компьютеров. Данное явление иногда называют «синдромом шести карманов», так как капризам единственного малыша наперегонки стараются угодить родители, бабушки и дедуш% ки, прабабушки и прадедушки, а кроме них те% тушки и дядюшки. Именно поэтому на китай% ском рынке работают такие компании, как Bandai (Япония), Lego Group (Дания), Mattel (США). ВОЗРАСТНАЯ СТРУКТУРА Население различных стран мира значительно различается по возрастной структуре. На одном полюсе — Мексика, страна с очень молодым и бы% строрастущим населением, на другом — Япония, жители которой — одни из старейших в мире. Если на первом полюсе наиболее популярными товарами являются молоко, пеленки, школьные принадлежности и игрушки, то на втором потреб% 105 ляется во много раз больше товаров для пожилых людей. Однако нельзя забывать о том, что в настоя% щее время имеет место глобальная тенденция к старению населения. В соответствии с исследо% ванием, проведенным журналом «The Economist», в 2004 или 2005 г. численность людей в возра% сте 60 лет и старше превысит численность детей младше 5 лет. Количество же детей раннего воз% раста вряд ли когда%либо вновь превзойдет коли% чество детей старшего возраста. Это начало «се% ребряного века», как называют его японцы. На процесс старения населения оказывает влияние другой тренд — повсеместно снижающиеся пока% затели рождаемости. В большинстве стран рож% даемость уступает смертности. Как следствие все меньшее количество новых работников способно заменить тех, кто уходит на пенсию. Через десять лет многие страны, например Япония, Соединен% ные Штаты Америки и европейские государства, столкнутся с серьезной проблемой, суть которой будет заключаться в необходимости оказания под% держки гораздо большему количеству пожилых людей. Население любой страны обычно подразделя% ют на шесть возрастных групп: дети дошкольного возраста, дети, которые ходят в школу, подростки, молодые люди (25–40 лет), люди среднего возра% ста (40–65 лет) и пожилые (старше 65 лет). В бли% жайшие десятилетия в США будет увеличиваться доля подростков и людей среднего и пожилого воз% раста. Для маркетологов маркетинговую среду оп% ределяет наиболее многочисленная группа населе% ния. В США, например, дети бэби%бума составляют 78 млн человек и являются одной из самых влия% тельных, определяющих характер рынка сил. Мно% гие из бэби%бумеров стремятся продлить времена своей молодости. В связи с тем, что возраст большинства бэби% бумеров уже превышает 50 лет, а самым молодым из них в настоящее время исполняется 40, суще% ственно возрос спрос на товары, способные «оста% новить время». По результатам одного исследо% вания, половина всех бэби%бумеров испытывала депрессию, обусловленную фактом прошедшей молодости, а каждый пятый из них старался бороться с процессом старения. К 2010 г. числен% ность людей старше 40 лет на 60% превысит ко% личество лиц в возрасте от 18 до 39 лет. В настоя% щее время на их долю приходятся три четверти благосостояния страны. Начав поиски «источни% ка молодости», они взвинтили спрос на средства Часть II. Сбор маркетинговой информации 106 стимулирования роста и окрашивания волос, або% нементы оздоровительных центров, домашние спортивные тренажеры, крем против морщин, пищевые добавки и экологически чистые продук% ты питания. Поколение бэби%бумеров росло вместе с раз% витием телевизионной рекламы, а потому его представители — куда более легкая «добыча», нежели последующее, родившееся между 1965 и 1976 гг. «поколение Х» (оно же — «теневое по% коление» и «поколение спада рождаемости»). Представители «поколения Х» довольно цинич% но относятся ко всякого рода маркетинговым ухищрениям, которые всегда обещают больше, чем могут дать на самом деле, однако некоторым фирмам все же удалось добиться успеха. Volkswagen В течение десяти лет, начиная с 1993 г., объем про даж концерна Volkswagen в США вырос с 50 тыс. до более чем 300 тыс. автомобилей в год. Немалый вклад в это внесла ориентированная на молодых или моложавых автолюбителей рекламная кампа ния «Drivers Wanted» («Требуются водители»). Вме сто того чтобы взывать к массовому потребителю, концерн предпочел следовать за молодым поко лением, готовым заплатить за немецкую сборку, спортивный имидж и универсальность данного автомобиля. Голос за кадром в телевизионном ви деоролике определяет целевую аудиторию кон церна так: «На дороге жизни есть пассажиры и во дители». Наконец, оба поколения, и бэби%бумеры, и «поколение Х», передают эстафету самой по% следней демографической группе — потребите% лям, родившимся между 1977 и 1994 гг. В на% стоящее время ее численность в США достигла 72 млн человек (практически сравнялась с бэби%бумерами). Ее основное отличие от пред% шественников — хорошее знание компьютеров и интернет%технологий. Поэтому Дон Тэпскотт предложил называть эту группу «сетевым по% колением». Он утверждает: «Цифровые техно% логии пугают их ничуть не больше, чем видео% магнитофон или тостер».8 ЭТНИЧЕСКИЕ И ДРУГИЕ РЫНКИ США, где гражданство имеют люди практически всех национальностей. Многие по%прежнему на% зывают США «бурлящим котлом» наций, но, как нам представляется, о смешении национально% стей не может быть и речи. Сегодня это скорее «салатница», общество, в котором все этнические группы стараются поддерживать национальные отличия, развивать собственную культуру. Как показала перепись населения США 2000 г., население страны, составившее 276,2 млн чело% век, на 72% состоит из представителей белой расы, 13% приходится на афроамериканцев, 11% — на латиноамериканцев. Быстрее всего возрастает чис% ленность латиноамериканской группы, основные подгруппы которой представлены мексиканцами (5,4%), пуэрториканцами (1,1%) и кубинцами (0,4%). Выходцы из Азии составляют 3,8% насе% ления США, причем самую крупную группу об% разуют китайцы, далее следуют филиппинцы, японцы, индийцы и корейцы. Латиноамерикан% цы и выходцы из Азии проживают в основном на западе и юге США. Кроме того, 25 млн граждан США (более 9% населения) родились в других странах. Все чаще напоминающая о себе мегатенден% ция, заключающаяся в увеличении доли латино% американцев в общей численности населения США, свидетельствует о крупном сдвиге «цент% ра тяжести» нации. За прошедшее десятилетие половину всех новых сотрудников компаний США составили именно латиноамериканцы. После сме% ны еще двух поколений латиноамериканцы мо% гут составить четверть всех трудящихся в стране. Несмотря на то что доходы латиноамериканских семей являются не самыми высокими, их поку% пательная способность неуклонно растет. Получаемый ими чистый доход с 2001 г. воз% рос на 29%, составив в 2003 г. $652 млрд, что вдвое превышает темпы увеличения чистого до% хода остальной части населения. Латиноаме% риканцы оказывают огромное воздействие на все категории товаров, приобретаемые потребителя% ми США. Они влияют на то, какие продукты пи% тания едят американцы и какую одежду носят; они влияют на музыкальную моду и на выбор мо% делей автомобилей. Компании наперебой стре% мятся улучшить производимые ими товары и усо% вершенствовать свой маркетинг, пытаясь таким образом охватить быстрорастущую и наиболее влиятельную группу потребителей. Различия между странами проявляются и в расо% вом, и в этническом составе населения. Одним из полюсов является Страна восходящего солнца, население которой состоит в основном из этни% ♦ Procter & Gamble. В 2000 г. компания сфор% мировала двуязычную группу из 65 специа% ческих японцев. Противоположность Японии — Глава 3. Сбор информации и оценка маркетинговой среды листов с целью более полного охвата целевой аудитории потребителей из Латинской Аме% рики. Теперь она модифицирует свои товары для того, чтобы они соответствовали вкусам латиноамериканцев. Выяснив, к примеру, что 57% всех потребителей из Латинской Амери% ки любят нюхать товары перед покупкой, она добавила третий аромат под названием «White Water Fresh» в линейку моющих средств «Gain». ♦ Kroger. Цепь продовольственных магазинов но% мер один в США затратила $1,8 млн на оформ% ление одного из своих магазинов в Хьюстоне в испанском стиле. Торговый центр получил новое название «Supermercado», а потреби% тели — возможность приобрести в нем листья подорожника и мексиканское какао. Компа% ния также выпустила под своей частной тор% говой маркой «Buena Comida» 105 новых то% варов. ♦ PacifiCare Health System. Когда страховая компания Cypress из Калифорнии выяснила, что 20% из 3 млн держателей ее страховых по% лисов являются латиноамериканцами, она ор% ганизовала новое подразделение Latino Health Solutions. Оно занимается выпуском на рынок полисов страхования здоровья на испанском языке, направляет латиноамериканцев к испа% ноговорящим докторам, выполняет переводы документов на испанский язык для латино% американских рабочих. 107 Компания также имеет webсайт на китайском язы ке, посвященный торговле, исследованиям и самым свежим новостям, предоставляемым в режиме он лайн. Четырнадцать отделений Charles Schwab рас положены преимущественно в азиатских диаспорах по всей стране. Компания также организует рекламу на азиатских телеканалах, в газетах, на радио и web сайтах онлайновых сообществ. Не следует, однако, полагать, что различия существуют лишь на уровне этнических групп. В каждой из них найдутся люди, которые отли% чаются друг от друга так же, как американцы от% личаются от европейцев. «Такого понятия, как азиатский рынок США, не существует», — утверж% дает владелец рекламного агентства Грег Макабен% та. Он обращает внимание на то, что пять основных азиатско%американских групп имеют совершенно разные потребительские характеристики, говорят на разных языках, предпочитают различные блю% да, исповедуют разную религию, их националь% ные культуры значительно отличаются друг от друга. Потребители отличаются не только этниче% ской и расовой принадлежностью. В США более 52 млн людей с ограниченными физическими возможностями — это огромный рынок для ком% паний, специализирующихся на доставке товаров на дом, например Peapod, а также для всевозмож% ных медицинских фирм. УРОВЕНЬ ОБРАЗОВАНИЯ По уровню образования любое общество можно разделить на пять групп: неграмотные, люди с не% полным средним образованием, со средним обра% зованием, со средним техническим и с высшим образованием. В Японии 99% граждан — образо% ванные люди, а в США от 10 до 15% населения фактически неграмотны. В то же время в Со% единенных Штатах весьма высока доля людей со средним техническим образованием (окончив% ших колледж) — около 36%, что во многом опре% деляет высокий спрос на книги, журналы и услуги Charles Schwab туристических компаний, а также предложение Компания из СанФранциско Charles Schwab осо рабочей силы. Каждая этническая группа имеет специфиче% ские потребности и покупательские привычки. Известно значительное число компаний, произ% водящих продукты питания, одежду и мебель, ориентированные на одну или несколько таких групп. Компания Charles Schwab является одним из ведущих поставщиков финансовых услуг, об% служивающим американцев азиатского проис% хождения с помощью ориентированной специ% ально на них программы маркетинга. знала нарастающую силу азиатских потребителей после переписи населения 1990 г. Сегодня в рядах ее сотрудников, работающих в центрах приема и об работки звонков потребителей, более 200 человек разговаривают на китайском, корейском и вьетнам ском языках. Они призваны взаимодействовать с те ми американцами азиатского происхождения, кото рые желают общаться на родном для них языке. Университетыбренды Повышение уровня образования в США привело, вопервых, к проявлению большего интереса к мар кетингу, направленному на студентов колледжей, и, вовторых, к усилению продвижения собствен ных брендов со стороны колледжей и университе тов. Высокая конкуренция среди вузов за наиболее 108 одаренных студентов, забота о репутации и рейтин ге — все эти факторы побуждают образовательные учреждения создавать имидж собственного брен да. Ни у кого не возникает сомнений относительно того, что Гарвард является символом высоко классного образования и превосходства. Забота о собственных доходах, обусловленная снижением стоимости обучения и скрупулезным подходом пер спективных студентов и их родителей к выбору ме ста получения образования, побуждает колледжи с менее громкими именами использовать рыночно ориентированный подход. Технологический универ ситет штата Джорджия уделяет особое внимание программам качества, самым современным ис следованиям и агрессивной передаче технологий. Он позиционирует себя как «технологический уни верситет XXI века». Университет Кларка в г. Вустер, штат Массачусетс (этот университет является са мым маленьким из крупнейших исследовательских учреждений), обращает внимание общественности на свою роль в истории инновационной деятельно сти и на состав студентов, каждый из которых бук вально пышет собственными научными идеями. СТРУКТУРА ДОМАШНЕГО ХОЗЯЙСТВА «Традиционная» семья состоит из мужа, жены (иногда их родителей) и детей. Сегодня в США такая структура семьи встречается уже не так ча% сто. Современная семья — это и одиночки, и пары (как разнополые, так и однополые), и семьи из одного родителя с детьми, и бездетные супруже% ские пары, и семьи, дети которых покинули дом. Все больше людей расходятся или разводятся и в дальнейшем предпочитают не вступать в новый брак или женятся, но не собираются заводить де% тей. Каждая такая группа имеет свой набор по% требностей и свои покупательские привычки. Например, представителям ОРОР%группы (оди% ночки, живущие раздельно, овдовевшие и раз% веденные) требуются небольшие квартиры, недо% рогие и компактные предметы мебели, бытовая техника, а также продукты питания в небольших упаковках. Маркетологам следует уделять боль% шое внимание специфическим потребностям не% традиционных домохозяйств, так как их число постоянно растет. Супружеские пары всегда формировали до% минирующую когорту в структуре домашних хо% зяйств Соединенных Штатов. В 1950%х гг. их доля составляла около 80%, однако сегодня она сокра% тилась до 50%. Теперь американцы как никогда долго не вступают в брак, все чаще формируют однополые союзы, живут гораздо дольше и не стре% Часть II. Сбор маркетинговой информации мятся повторно заключать брак после развода. К 2010 г. около 30% домов будут заселены оди% ночками. Рекордное количество детей, 33%, сегод% ня воспитывается одним родителем, большинство из которых — матери, занятые неполный рабочий день. Однако одиночки тоже могут обладать боль% шой покупательной способностью и тратить на себя больше, чем люди, живущие в больших се% мьях. Таким образом, вполне могут пользоваться успехом товары, вроде гриля компании George Foreman, ориентирующейся на одиноких людей, ценящих удобства. В исследовании, проведенном Cava Research Group в университете английского города Лидс, указывается на то, что «одиночка» не всегда озна% чает «одинокий». Исследователи опросили тысячи людей в возрасте от 25 до 60 лет и сделали вывод о том, что «друзья теперь являются новой фор% мой семьи». Они проанализировали тенденцию к организации «неоплемен», или к совместному проживанию, людьми в возрасте 20–30 лет, а так% же поведение разведенных людей старшего воз% раста, строивших свою жизнь вокруг своих де% тей и друзей. Подобный уклон в сторону дружбы способен полностью изменить взгляды маркето% логов на рынок, начиная выбором целевых групп покупателей и заканчивая способами составле% ния маркетинговых сообщений. Онлайновые служ% бы принимают эту тенденцию во внимание. Наиболее доходным сегментом считается ры% нок геев. Ученые и эксперты по маркетингу счи% тают, что численность геев и лесбиянок состав% ляет от 4 до 8% населения США, а в городских районах эта цифра может оказаться еще выше.9 В сравнении со среднестатистическими амери% канцами среди членов этой группы в 11,7 раза больше специалистов%профессионалов, число вла% дельцев портативных компьютеров в 8 раз боль% ше, размеры личных накоплений в 2 раза выше, почти половина опрошенных имеют загородные дома. 10 Поэтому такие компании, как Absolut, American Express, IKEA, Procter & Gamble и Subaru, ориентируются не только на рынок геев, но и на рынок услуг нетрадиционным семьям в целом. Gay.com Геи и лесбиянки формируют большую группу он лайновых потребителей. Согласно результатам For9 rester Research, они проводят в Интернете в 10 раз больше времени, чем любой среднестатистиче ский пользователь. Поэтому нет ничего удивитель ного в том, что чемпион по посещаемости оди Глава 3. Сбор информации и оценка маркетинговой среды нокими мужчинами, доход которых превышает $75 тыс., — это не webсайт CNN Sports, а webсайт Gay.com. Данный интернетресурс привлекает круп нейших рекламодателей, таких как American Air9 lines, Viacom, Procter & Gamble и IBM. В этих компа ниях знают, что геи и лесбиянки являются одними из самых лояльных покупателей и что 87% из них готовы сотрудничать с компаниями, которые про являют к ним особый подход. Вот почему основа тель Gay.com, компания PlanetOutPArtners, высту пила с таким заявлением: «Среднестатистическая семья среднего класса тратит свыше миллиона долларов на то, чтобы вырастить и воспитать ре бенка до возраста 22 лет. У некоторых геев есть дети. Но у большинства их нет. На что они тратят свои деньги? На наши товары».11 ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ ПЕРЕМЕЩЕНИЯ НАСЕЛЕНИЯ Мы живем в период интенсификации миграцион% ных процессов как между странами, так и внутри государств. Предприимчивые компании эффек% тивно используют возникающие в связи с появ% лением новых групп покупателей рыночные воз% можности. Миграция населения происходит и в форме перемещения людей из сельской местности в го% рода, а затем в пригороды. В 1990%х гг. в США до% минировала тенденция, носившая название «ве% ликое загородное переселение», протекавшая под лозунгом «назад в деревню». Районы, население которых в течение более ста лет «подпитывало» города, сегодня захлестывают обратные «волны». В XXI в. городские рынки вновь стали стреми% тельно развиваться, что объясняется высокими показателями рождаемости, низкими показателя% ми смертности и быстрым увеличением числен% ности населения за счет иностранной иммиграции. Место проживания человека определяет и мно% гие его потребительские предпочтения. Основное направление движения — из Среднего Запада и Северо%Запада в «солнечный пояс», теплые юж% ные штаты. Это привело к сокращению спроса на теплую одежду и бытовые обогреватели и увели% чению потребности в кондиционерах. На долю жителей крупных городов — Нью%Йорка, Чикаго и Сан%Франциско — приходится большая часть продаж меховых изделий, парфюмерии, кожга% лантереи и произведений искусства. В этих же городах больше, чем где%либо, расходуется средств на посещение театров. Жители пригородов ведут более спокойный образ жизни, больше времени 109 проводят на улице и много общаются с соседями. Они имеют высокие доходы, а средний их возраст относительно низок. Они чаще других приобре% тают автомобили типа «универсал», инструмен% ты для домашних мастерских, уличную мебель, инструменты и оборудование по уходу за лужай% ками и садом. Кроме того, маркетологи выделяют и региональные различия в потребностях. В срав% нении со «среднестатистическими американца% ми» жители Сиэтла приобретают больше зубных щеток, жители Солт%Лейк%Сити — больше кон% фет, в Новом Орлеане живут любители кетчупа, а в Майами — сливового сока. Рост численности населения, проживающего в пригородных районах, и нелюбовь людей к по% ездкам в город на общественном транспорте по% содействовали развитию компаний, обслуживаю% щих растущий сегмент SOHO (small office — home office, малый бизнес, домашний бизнес). Почти 40 млн американцев работают дома, а значит, им необходимы разного рода электронные «помощ% ники», такие как персональные компьютеры, со% товые телефоны, телефаксы и органайзеры. Так, производители готовой к сборке мебели найдут немало покупателей среди перебирающихся в ма% ленькие города бывших жителей крупных цент% ров, ведь они открывают в новых районах неболь% шие офисы и нуждаются в надежной связи со штаб%квартирами крупных компаний. Kinko’s Copy Centers — одна из компаний, изо всех сил пытаю% щаяся привлечь внимание потребителей из сег% мента SOHO. Kinko’s Copy Centers Основанная в 1970 г. компания первоначально спе циализировалась на предоставлении фотокопиро вальных услуг в студенческих кампусах, а сегодня она переориентируется на офисные услуги. Каж дое из 1200 ее представительств оснащено теле факсами, сверхбыстрыми цветными принтерами и компьютерной сетью с высокоскоростным досту пом в Интернет. В настоящее время Kinko’s пред ставляет собой компанию стоимостью $2 млрд, предлагающую беспрецедентный набор офисных услуг. Каждый посетитель имеет возможность ско пировать необходимые документы, отправить или принять факсимильное сообщение, воспользовать ся различными компьютерными программами, вый ти в Интернет, заказать канцелярские и прочие печат ные материалы, принять участие в телеконференции. Но что самое замечательное, предложение Kinko’s избавляет людей от одиночества домашних офи сов. Результатом приобретения Kinko’s компанией Часть II. Сбор маркетинговой информации 110 FedEx в 2004 г. стала дальнейшая интеграция с пио нером срочной доставки корреспонденции. Компании обращают большое внимание на места проживания людей. Согласно результатам переписи населения США 2000 г., практически каждый второй человек в возрасте старше 5 лет (а это 120 млн жителей США) как минимум один раз в период с 1995 по 2000 г. менял место жи% тельства. Большинство путешественников оста% навливается в таких «жарких» штатах, как Виржиния, Флорида, Техас, Невада и Аризона. Интересный аспект данной тенденции заключа% ется в том, что южные штаты перестали считаться «Меккой для пенсионеров». Наоборот, там пред% почитает жить все большее количество молодых людей. Город Нейплс, штат Флорида Результаты последней переписи населения США выявили, что город Нейплс, штат Флорида, насе ление которого составляет 21 тыс. жителей, а также округ Коллиер, в котором он расположен, привле кают все большее количество молодых, одиноких людей, окончивших колледж. Раньше молодые люди приезжали в Нейплс лишь за тем, чтобы навестить своих вышедших на пенсию родителей или помочь тем с переездом в город. Теперь же они сами пе реселяются туда. Помимо прекрасных погодных условий (солнце в Нейплсе светит 333 дня в году, а средняя температура воздуха составляет 75 гра дусов по Фаренгейту около 24 градусов по Цель сию), их привлекает возможность выгодного трудо устройства. В самом городе и вокруг него имеются рабочие места в компаниях, обслуживающих по требности состоятельных туристов и пенсионеров, а также в высокотехнологичных компаниях, привле кающих большое число национальных и даже ин тернациональных клиентов. Большинство предпри нимателей, тоже относительно молодых людей, приезжают в Нейплс и его окрестности с целью организации бизнеса в сферах телекоммуникаций, компьютерного программного обеспечения, мар кетинга и прочих областях. Молодые люди спраши вают себя: «Зачем ждать ухода на пенсию? Я хочу подобное качество жизни прямо сейчас».12 ПРОЧИЕ ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ Глубокое влияние на благосостояние компаний оказывают также и другие факторы макросреды. Ниже мы рассмотрим особенности развития эко% номической, социокультурной, природной, тех% нологической и политико%правовой сред. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СРЕДА Одна из важнейших характеристик рынка — по% купательная способность населения. Общий уро% вень платежеспособного спроса зависит от теку% щих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита. Тенденции, влия% ющие на покупательную способность населения, имеют большое значение для маркетинга. Они могут оказывать сильное воздействие на деятель% ность компаний, в частности тех, которые ориен% тированы на состоятельных и чувствительных к цене покупателей. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ДОХОДОВ. В каждой стране мира складываются только ей присущие уровень и пропорции распределения доходов. Известны четыре типа отраслевых структур: обес печивающая существование экономика (возмож% ности для торговли ограничены); страна, экспор тирующая природные ресурсы, например Заир (медь) или Саудовская Аравия (нефть), где име% ется привлекательный рынок горнодобывающего оборудования, оборудования по хранению мате% риалов, грузовых автомобилей, предметов роско% ши; страна с развивающейся промышленностью (Индия, Египет, Филиппины), где с развитием промышленности возникает прослойка относи% тельно богатых людей и небольшой, но растущий средний класс, представители которых предъяв% ляют спрос на совершенно новые товары; индус триальная экономика, страны с привлекательным рынком сбыта всех типов товаров. В масштабах глобальной экономики компа% ниям необходимо обращать внимание на измене% ние структур распределения доходов в странах по всему миру. Особое внимание необходимо уде% лить государствам с растущим уровнем достатка населения. Индия По причине избытка дешевой, высококвалифици рованной, владеющей английским языком рабочей силы в Индии неуклонно растет спрос на програм мистов и сотрудников callцентров. Основополож никами данной тенденции некогда стали амери канцы, захваченные волной аутсорсинга. К 2008 г. количество ITслужб и конторских рабочих мест в Индии увеличится в пять раз и составит экспорт ную «отрасль» объемом $57 млрд в год, предостав ляющую рабочие места 4 млн человек и произво дящую 7% внутреннего валового продукта страны. Приобретение Индией доминирующих позиций означает, с одной стороны, потерю рабочих мест и страдание для американских «белых воротничков». Глава 3. Сбор информации и оценка маркетинговой среды Но с другой стороны, это приведет к более широ кому распространению на внутреннем рынке стра ны американских и западноевропейских товаров, что сулит страдания традиционным индийским семьям. «Я называю этих ребят детьми либера лизации, — говорит Р. Бияпуркар, консультант по маркетингу из Бомбея. — Поколение испытывает информационный голод». Дети либерализации подвергают сомнению консервативные традиции, вроде организованных свадеб и запрета на поце луи в общественных местах. Они хотят смотреть голливудское кино, слушать западную музыку, бол тать по мобильным телефонам, покупать товары в кредит (а не копить деньги) и питаться в ресторанах и кафе. Они находятся под пристальным наблюде нием компаний, которые ждали, пока в Индии воз никнет класс потребителей, подобный западноев ропейскому. В маркетинге в соответствии с устойчивыми пропорциями распределения доходов обычно вы% деляют пять типов стран: (1) очень низкие доходы, (2) преимущественно низкие доходы, (3) очень низкие и очень высокие доходы, (4) низкие, сред% ние и высокие доходы, (5) преимущественно сред% ние доходы. Представим себе рынок сбыта авто% мобилей «Lamborghini», цены которых превышают $150 тыс. В странах первого и второго типов рынок таких машин практически отсутствует. С другой стороны, эта марка пользуется огромной попу% лярностью в Португалии (тип 3). Эта страна — одна из беднейших в Западной Европе, но в ней проживает достаточное количество богатых се% мей, которые могут позволить себе столь дорогое средство передвижения. Все три последних десятилетия богатые люди становятся богаче, средний класс сокращается, а бедные остаются бедными. В период с 1973 по 1999 г. доходы 5% самых состоятельных амери% канских домохозяйств увеличились на 65%. Для сравнения: за тот же период доходы срединной пятой части всех домохозяйств возросли на 11%. Такого рода процессы ведут к разделению амери% канского рынка на два основных класса: богатые, приобретающие дорогие товары люди и весьма экономный рабочий класс, предпочитающий ма% газины низких цен и специализированные мага% зины при предприятиях. Более всего от подобных перемен страдают традиционные розничные тор% говцы, предлагающие товары среднего ценового диапазона, а выигрывают компании, которые успевают подстроиться под какой%либо из этих двух стандартов. 111 GAP Компания GAP придерживается стратегии сегмен тированного рынка и предлагает три типа магази нов одежды: дорогие Banana Republic, ориентиро ванные на средний класс GAP, и бюджетные Old Navy. В первом джинсы можно приобрести за $70, во втором — за $50, а третьем — менее чем за $25. Каждый магазин оформлен посвоему, предлагает свой ассортимент одежды, имеет собственную рек ламу. Благодаря этой сегментированной стратегии бизнес The GAP вырос в цене с $7 млн (1996 г.) до $14 млн (2003 г.). СБЕРЕЖЕНИЯ, ЗАЙМЫ И ДОСТУП НОСТЬ КРЕДИТА. Абсолютные расходы потре% бителей зависят от размеров сбережений, задол% женности и возможностей получения кредита. Для потребителей США характерна относительно высокая доля задолженности, что ограничивает будущие расходы на жилье и прочие дорогостоя% щие товары. Кредит в США доступен практиче% ски каждому, но процентные ставки довольно вы% соки, особенно для людей с низким уровнем дохода. Здесь на выручку приходит Интернет: ссуду мож% но получить, например, на сайте lendingtree.com. Пользователю достаточно заполнить один%един% ственный бланк заявления, и в течение 48 ча% сов ему поступит несколько кредитных предло% жений. АУТСОРСИНГ И СВОБОДНАЯ ТОРГОВ ЛЯ. Все большее значение приобретает экономи% ческий аспект, касающийся миграции производи% телей и поставщиков услуг в оффшорные зоны. Многие компании относятся к аутсорсингу как к конкурентной необходимости, однако у значи% тельной доли внутригосударственных служащих имеется свое собственное мнение на этот счет. Они считают, что именно аутсорсинг является причиной их безработицы. К примеру, в декабре 2003 г. компания IBM приняла решение о перево% де приблизительно 5 тыс. рабочих мест програм% мистов в Китай и Индию. GE также перевела за океан большую часть своих подразделений, зани% мающихся исследованиями и разработками. Ком% пании Microsoft, Dell, American Express и практиче% ски все остальные многонациональные компании, начиная с Accenture и заканчивая Yahoo!, уже ве% дут деятельность в оффшорных зонах или соби% раются ею заняться. Компании, сокращая издержки на рабочую силу на 20–70% и практически не теряя при этом в качестве труда, получают возможность сберечь огромные денежные средства. Однако помимо 112 Часть II. Сбор маркетинговой информации краткосрочной выгоды, получаемой компаниями, ♦ Мнение людей о самих себе. Люди отличают% и боли, испытываемой лишившимися работы «бе% ся друг от друга по степени концентрации на лыми воротничками», существует еще более пу% удовлетворении собственных желаний. В США, гающая долгосрочная перспектива. В частности, например, в 1960–1970%х гг. часть людей («лю% массовый отток программистов ставит под сомне% бители удовольствий») искали развлечений, ние будущее лидерство США в сфере высоких перемен, а другие стремились к «самореали% технологий. Многих интересует вопрос, смогут ли зации», вступали в группы здоровья и религи% Соединенные Штаты по%прежнему доминиро% озные организации. Они покупали «автомо% вать в сфере программного обеспечения после того, били своей мечты» и ездили в «отпуск своей как специалисты в данной области распределят% мечты», проводили больше времени на откры% ся по всему земному шару. В Бомбее, к примеру, том воздухе (бег или теннис), коротали вечера, имеется все необходимое для разработки новых занимаясь искусством и ремеслами (соответ% инновационных технологий, способных потрясти ствующие данные представлены в табл. 3.4). мир: высокоскоростной доступ к Интернету, вы% Сегодня, напротив, большинство людей при% сококлассный университет и венчурный капитал. держиваются куда более консервативных взгля% На других рынках сторонники и противники дов. Компании должны сознавать, что на рынке свободной торговли участвуют в дебатах относи% присутствует много разных групп с разными тельно выгод от внедрения протекционистских представлениями о самих себе. тарифов. ♦ Мнения людей о других. Нас волнует преступ% «Справедливый» кофе ность и другие социальные проблемы. Мы Активистская группа Global Exchange — организа хотели бы жить в более гуманном обществе. ция по защите прав человека, созданная с целью В то же время многие люди ищут себе подоб% пропаганды политической, социальной и экологи ных и избегают контактов с незнакомцами, им ческой справедливости во всем мире, — призвала хватает серьезных и длительных отношений кофейную промышленность поддержать кофе мар с друзьями и близкими. Все это является пред% ки «Fair Trade Certified». Более 500 тыс. фермеров знаменованием роста спроса на социальные по всему миру ежегодно производят и реализуют товары и услуги, стимулирующие прямые свя% посредством сети «Fair Trade» более 170 млн фун зи между индивидами, — клубы здоровья, кру% тов кофе. Свыше 100 брендов кофе «Fair Trade» изы и религиозную деятельность, а также при% продаются в 35 тыс. розничных магазинов (7 тыс. из которых находятся в США) по всему миру. Для знаком роста рынка «социальных суррогатов», того чтобы стать сертифицированным участником позволяющих одиноким людям отвлечься от сети «Fair Trade», импортер должен соответствовать своих проблем, — телевидения, домашних ви% строгим международным критериям, среди кото деоигр, компьютеров. рых — уплата минимальной цены в $1,26 за фунт кофе. Global Exchange выбрала компанию Starbucks ♦ Отношения между людьми и организация# ми. Люди по%разному относятся к корпораци% в качестве нового участника сети, принимая во ям, государственным учреждениям, профсо% внимание ее высокий авторитет в сфере розничной юзам и прочим организациям. Большинство торговли. Результатом стало появление зернового кофе «Fair Trade Certified» более чем в 2300 ма готовы работать с ними, однако в целом при% газинах Starbucks. Это стало частью более широ верженность тем или иным организациям сни% кой корпоративной инициативы, связанной с про жается. Недавняя волна сокращений рабочих явлением социальной ответственности компанией мест в компаниях США и скандалов с участием Starbucks. Enron, WorldCom и Tyco привела к тому, что аме% риканцы уже не столь доверчиво воспринима% ют лозунги о корпоративных ценностях, мно% СОЦИОКУЛЬТУРНАЯ СРЕДА гие относятся к ним просто цинично. Сегодня многие воспринимают работу не как средство Люди в зависимости от своих вкусов и предпоч% удовлетворения, самореализации, а как неиз% тений проявляют различную покупательную спо% собность по отношению к тем или иным товарам. бежное зло, возможность заработать деньги на Общество формирует убеждения, ценности и нор% проведение свободного времени. Отсюда сле% мы каждого человека. дует несколько выводов для маркетинга. Ком% Глава 3. Сбор информации и оценка маркетинговой среды 113 Таблица 3.4 Наиболее популярные способы проведения досуга в США (в процентах участия в них взрослых) Оздоровительная ходьба 59 Садоводство 45 Плавание 35 Увлечение фотографией 26 Велоспорт 25 Рыбная ловля 23 Боулинг 21 Отдых на природе 21 Бег 18 Тяжелая атлетика 17 Гольф 16 Получение дополнительного образования 16 Туристические походы 14 Путешествия на моторных лодках 9 Источник: Scarborough Research, 2001, as summarized in «Where Does the Time Go?» American Demographics (April 2002), р. 56. пании должны найти новые способы завоева% ся, живут в гармонии с ней, третьи стремятся ния доверия покупателей и работников. Им ее покорить. С исторической точки зрения необходимо пересмотреть некоторые аспекты человек всегда пытался, используя техноло% деятельности, чтобы завоевать репутацию доб% гии, подчинить себе внешнюю среду. В послед% ропорядочной организации, проанализировать нее время, однако, в людях проснулось чувство рекламные обращения, чтобы удостовериться хрупкости окружающего мира, они осознали, в их честности. что природные ресурсы не безграничны, по% нимают, что своими действиями могут нане% ♦ Взгляды людей на общество. Некоторые ин% сти вред природе. Данная тенденция находит дивиды стремятся защитить общество, в кото% выражение в повышении интереса к туризму, ром живут («охранители»). Другие пытаются особенно пешему, походам на лодках, рыбной управлять им («деятели»). Третьи хотят взять ловле, а значит, возрастает спрос на обувь для от жизни все («потребители»). Четвертые туристов, палатки и прочие принадлежности стремятся изменить его в соответствии со для любителей отдыха на природе. Компании% своими взглядами («реформаторы»). Пятые туроператоры предлагают широкий выбор ищут в жизни что%то большее («искатели»). туристических маршрутов по неизведанным А шестые хотели бы убежать, скрыться от мира местам, в число которых входит, к примеру, («эскаписты»). Отношение людей к обществу Антарктика. зачастую проявляется в структуре потребле% ния. «Деятели», как правило, хорошо одевают% ♦ Отношение людей к мирозданию. Каждый ся, отдают предпочтение изысканным блюдам, человек имеет определенные убеждения отно% не испытывают недостатка в деньгах. «Рефор% сительно происхождения мира и своего места маторы» ведут более скромный образ жизни, в нем. Большинство американцев являются водят малолитражные автомобили, носят про% монотеистами, хотя их религиозные убежде% стую одежду и т. д. «Эскаписты» и «искатели» ния и приверженность к обрядам с течением составляют основную часть завсегдатаев ки% времени неуклонно ослабевают. Отдельные нотеатров и концертных залов. евангелические движения стремятся вернуть людей в лоно организованной церкви. Неко% ♦ Отношение людей к природе. Одни чувствуют торые религиозные течения исчезли, а на их себя во власти природы, другие, как им кажет% 114 Часть II. Сбор маркетинговой информации место пришли религии Востока, мистицизм, ценностями, общим жизненным опытом устой% оккультизм, движение за расширение челове% чивые группы людей. Представители субкультур обладают одинаковыми предпочтениями, взгля% ческого потенциала. дами на мир и отличаются единым стилем поведе% Утрачивая религиозные ценности, люди начи% ния. Если какая%либо субкультура явно отлича% нают стремиться к наслаждениям земной жизни. ется от остальных желаниями и потребительским В то же время каждая новая тенденция порожда% поведением, компания%поставщик может рассмат% ет противоположное движение, что выражается ривать ее как целевой рынок. Работая с определенной группой людей, мар% во всемирном росте религиозного фундамента% лизма. К другим интересующим маркетологов кетологи порой получают неожиданные выгоды. характеристикам культурной среды относятся Например, подростки пользуются у них особой устойчивость базовых культурных ценностей, любовью, потому что именно они определяют, распространение различных субкультур и изме% какая музыка, мода, развлечения, идеи и подхо% нение с течением времени вторичных культур% ды будут популярны в обществе. Компаниям%про% изводителям известно, что, если им удастся еще ных ценностей. УСТОЙЧИВОСТЬ БАЗОВЫХ КУЛЬТУР в подростковом возрасте привлечь внимание че% НЫХ ЦЕННОСТЕЙ. В рамках каждого конкрет% ловека к некой торговой марке, вполне вероятно, ного общества люди исповедуют множество ба что индивид на протяжении многих лет будет ос% зовых убеждений и ценностей, которые обладают таваться лояльным поставщику. Представители на редкость устойчивым, постоянным характе% компании FritoLay, в которой на долю от реали% ром. Так, многие американцы до сих пор твердо зации товаров, ориентированных на подростков, уверены в необходимости ежедневного труда, приходится 15% доходов, утверждают, что недав% вступления в брак, пожертвований на благотво% но наблюдался всплеск популярности чипсов рительность. Эти убеждения передаются от роди% среди взрослых. Директор фирмы по маркетингу телей к детям и подкрепляются социальными ин% заявил: «Это потому, что13мы привлекли их, когда ститутами — школой, церковью, коммерческими они были подростками». ИЗМЕНЕНИЕ ВТОРИЧНЫХ КУЛЬТУР организациями, усилиями правительства. НЫХ ЦЕННОСТЕЙ С ТЕЧЕНИЕМ ВРЕМЕ Более подвержены изменениям вторичные НИ. Хотя базовые ценности отличаются особой убеждения и ценности людей. Вера в институт устойчивостью, изменения в культурной среде брака первична, а вот уверенность в необходимо% все%таки происходят. С появлением в 1960%х гг. сти раннего вступления в юридически оформлен% таких течений, как хиппи, битло% и элвисоманы, ные семейные отношения вторична. Поэтому сто% изменились прически, одежда, сексуальные нор% ронники планирования семьи добьются лучших мы и цели жизни многих, если не всех, молодых результатов в том случае, если они будут пропо% людей. У современной молодежи свои герои и ведовать не отказ от создания семьи вообще, а це% кумиры — музыкант Боно из «U2», звезда НБА лесообразность более позднего заключения бра% ЛеБрон Джеймс, мастер гольфа Тайгер Вудс ков. и скейтбордист Тони Хок. Маркетологи имеют возможность воздейство% вать на вторичные убеждения, но шансы добиться ПРИРОДНАЯ СРЕДА трансформации базовых ценностей практически Мы уже отмечали, что ухудшение состояния равны нулю. Например, некоммерческая органи% окружающей среды — одна из важнейших современ% зация «Матери против пьяных водителей» в США ных проблем. Во многих городах мира загрязне% не пытается ограничить свободу употребления ние воды и воздуха достигло критических пре% алкогольных напитков, а лишь призывает слиш% делов. Особую опасность вызывают отдельные ком много выпивших американцев возвращаться химикаты, ухудшающие качество воздуха, почвы домой на такси. Эта же организация выступает за и воды. В Западной Европе партии «зеленых» повышение минимального возраста покупателей, идут на решительные меры с целью привлечения начиная с которого им разрешается приобрете% внимания общественности к проблеме промыш% ние спиртных напитков. ленных отходов. В Соединенных Штатах прави% СУБКУЛЬТУРЫ. В любом обществе суще% ла охраны окружающей среды закреплены соот% ствуют субкультуры, т. е. объединяемые общими ветствующими нормативными актами, контроль Глава 3. Сбор информации и оценка маркетинговой среды исполнения которых в политической и социаль% ной средах осуществляют организации, подоб% ные Sierra Club и Friends of the Earth. Движение за охрану окружающей среды ини% циировало принятие целого пакета законов, которые отрицательно сказались на развитии некоторых от% раслей промышленности. Металлургические ком% пании и фирмы из сферы коммунальных услуг вложили миллиарды долларов в строительство очистных сооружений и переход на более эколо% гичные виды топлива. Производители автомоби% лей вынуждены были начать установку дорогостоя% щих катализаторов выхлопных газов, поставщики моющих средств разрабатывают безопасные в эко% логическом отношении товары. Широкие возмож% ности откроются перед теми компаниями и марке% тологами, которым удастся найти новые решения старой проблемы — сделать стремление к процве% танию безопасным для окружающей среды. Потребители часто высказывают противоре% чивые мнения относительно заботы об окружаю% щей среде. Результаты одного исследования по% казали, что 80% американских потребителей не придают значения тому, является ли приобретае% мый ими товар экологически безопасным. Лишь половина респондентов заявила о том, что они приобретали экологически безвредную продук% цию или товары, изготовленные из повторно ис% пользуемого сырья. Молодые люди в большин% стве своем признавали, что их личные действия не вносят никаких изменений в экологическую обстановку на планете. Увеличение числа «зеле% ных» товаров неизбежно повлечет за собой измене% ния привычек лояльных покупателей, преодоле% ние потребительского скептицизма относительно мотивов использования подобных товаров и уров% ня их качества, изменения восприятия покупате% лей, касающегося выполняемой ими роли в дея% тельности по защите окружающей среды. (См. Маркетинг изнутри «“Зеленый” маркетинг».) Маркетологи должны быть готовы к появле% нию новых угроз и возможностей, вызываемых сокращением запасов природных ресурсов, удо% рожанием энергоносителей, ростом загрязнения окружающей среды и ориентацией государства на ее защиту. СОКРАЩЕНИЕ ЗАПАСОВ ПРИРОДНЫХ РЕСУРСОВ. Все природные ресурсы делятся на неисчерпаемые, ограниченные возобновляемые и ограниченные невозобновляемые. Состояние не исчерпаемых ресурсов — воздуха, воды — пока не вызывает особых опасений, хотя некоторые за% 115 щитники окружающей среды видят в перспективе угрозу и для них. Ограниченные возобновляемые ресурсы, такие как леса, сельскохозяйственные растения, требуют особого внимания. Чтобы за% щитить почву и обеспечить достаточное количе% ство древесины в будущем, лесопромышленные компании должны в обязательном порядке восста% навливать насаждения на вырубленных площадях. Не исключено возникновение продовольствен% ных проблем, так как количество плодородных зе% мель ограничено, а города постоянно расширя% ются, «подбирая» под себя все больше пахотных угодий. Серьезная проблема возникает в связи с истощением ограниченных невозобновляемых ресурсов — нефти, угля, платины, серебра, цинка и других. Фирмы, использующие их в производ% стве, сталкиваются со значительным ростом цен на сырье. А переложить такого рода издержки на потребителя нелегко, так что у научно%исследо% вательских компаний есть прекрасная возмож% ность предложить рынку новые ресурсосберега% ющие технологии. УДОРОЖАНИЕ ЭНЕРГОНОСИТЕЛЕЙ. Серьезные проблемы в мировой экономике свя% заны с одним из наиболее ценных ограниченных невозобновляемых ресурсов — нефтью. В октябре 2004 г. цены на нее подскочили до $55 за барель, что вновь стимулировало лихорадочный поиск альтернативных источников энергии. Компании работают над практическим использованием сол% нечной, ядерной и других видов энергии. В одной только области использования солнечной энер% гии работают сотни фирм, предлагающих первое поколение обогревательных и прочих приборов. Некоторые компании пытаются создать практич% ные электромобили. Уже существуют серийные товары с гибридными силовыми установками. Наглядным примером этого может служить авто% мобиль «Toyota Prius», удостоившийся в 2004 г. звания «Автомобиль года» по версии журнала «Motor Trend». ОПАСНОСТЬ ЗАГРЯЗНЕНИЯ ОКРУЖА ЮЩЕЙ СРЕДЫ. Производственная деятель% ность человека неизбежно приводит к ухудшению экологической обстановки. Только представьте себе, сколько опасных соединений ртути захоро% нено в океане, сколько тысяч тонн ДДТ и других химических веществ содержится в почве и про% дуктах питания; вспомните, наконец, о засорении окружающей среды бутылками, пластиком и дру% гими упаковочными материалами, не поддающи% мися биохимическому разложению. Формируется Часть II. Сбор маркетинговой информации 116 Маркетинг изнутри Проблемы охраны окружающей среды уже давно ока% зывают влияние на маркетинг, в особенности европей% ских компаний. Во время всеобщего ажиотажа, царив% шего в США в апреле 1990 г. на фоне проведения Дня Земли, зародилось движение под названием «зеленый» маркетинг. Взрыв популярности «безопасных для ок% ружающей среды» товаров и маркетинговых программ произошел после того, как фирмы одна за другой ста% ли предпринимать попытки извлечь выгоду из воспри% нятой потребителями повышенной чувствительности к вопросам защиты природы. Однако с точки зрения брендинга программы «зе% леного» маркетинга были не совсем успешными. К примеру, в 1994 г. компания Philips Electronics NV вы% пустила на рынок экологически безопасные энергосбе% регающие флуоресцентные лампочки. Новый бренд получил имя «Earthlight», однако добиться успеха на рынке ему так и не удалось. В 2000 г. компания изме% нила упаковку товара и представила его в качестве ламп длительного срока службы «Marathon», способ% ных работать без замены в течение 7 лет. Как след% ствие объемы продаж товара начали расти, ежегодно повышаясь на 7%. Столкнувшись с резким снижением спроса, компания Ben&Jerry’s прекратила производ% ство мороженого сорта «Rainforest Crunch», которое было выпущено на рынок в апреле 1990 г. во время проведения Дня Земли и содержало тропические пло% ды, о необходимости спасения которых говорилось на упаковке. Несмотря на согласованные маркетинговые усилия, фирма Green Mountain Energy столкнулась с существенными сложностями, пытаясь продать элек% тричество, произведенное безопасными для окружа% ющей среды электростанциями. За последние десять лет многие компании пыта% лись выпустить на рынок «зеленые» товары, однако многих постигла неудача. С какими трудностями столк% нулись участники этого движения? ♦ Избитость темы и недостаток доверия. Об эколо% гической безопасности своих товаров заявляло столь огромное количество компаний, что покупа% тель попросту перестал им доверять. Государствен% ные исследования некоторых «зеленых» товаров (к примеру, «разлагающихся» мешков для мусора) и публикации в прессе сомнительных результатов экологических тестов продукции только усилили сомнения покупателей. В результате многие из них стали считать «экологическую безопасность това% ров» всего лишь уловкой производителей. ♦ Поведение потребителей. Результаты прове% денных исследований показали, что потребители в основной своей массе не готовы платить повы% шенные цены за экологически безопасные товары. Иного мнения придерживаются представители лишь некоторых сегментов рынка. Большинство потребителей не желают жертвовать выгодами от совершения других покупок, выбирая «зеленые» товары. Одним, к примеру, не нравится качество, текстура и внешний вид бумаги, изготовленной из сырья вторичной переработки. Другие готовы по% жертвовать определенными удобствами и отка% заться от использования товаров одноразового при% менения, к которым, например, относятся столовые салфетки. ♦ Плохое воплощение идеи на практике. Стараясь во что бы то ни стало примкнуть к числу успешных уча% огромный рынок экологически безопасных пред% ложений — газоочистителей, центров переработ% ки и уничтожения отходов. Начинается поиск альтернативных, не вызывающих загрязнения окружающей среды способов производства и упа% ковки. Наиболее предприимчивые компании, для того чтобы продемонстрировать свою ответствен% ность перед обществом, организуют движения в за% щиту природной среды. В компании 3М, напри% мер, реализуется программа «Защищать природу — выгодно», позволившая значительно сократить как уровень загрязнения окружающей среды, так и издержки производства. Фирма Dow Chemical построила новый завод по производству этилена, на котором удалось добиться сокращения потреб% ления энергоресурсов на 40%, а выбросов загряз% ненной воды — на 97%. Компания AT&T исполь% зует специальное программное обеспечение для отбора наименее вредных материалов, снижения опасных отходов, уменьшения потребления энер% гии и улучшения переработки товаров. ГОСУДАРСТВО И ЗАЩИТА ПРИРОДНОЙ СРЕДЫ. Подход правительств к проблеме за% грязнения окружающей среды различен. Напри% мер, в Германии государство активно борется за улучшение экологии — отчасти под давлением движения «зеленых», отчасти в связи с экологи% ческими проблемами в бывшей ГДР. В то же вре% мя многие бедные страны, в основном из%за не% хватки средств или по политическим причинам, практически не занимаются этой темой. Разви% тые страны заинтересованы в оказании помощи бедным в контроле уровня загрязнения природ% ной среды, но сегодня у них не хватает средств. «Зеленый» маркетинг Глава 3. Сбор информации и оценка маркетинговой среды стников движения «зеленый маркетинг», многие компании не смогли должным образом воплотить в жизнь свои маркетинговые программы. Товары пло% хо соответствовали требованиям экологической бе% зопасности, их цены зачастую являлись завышенны% ми, и они не получали соответствующей рекламы. В некоторых рекламных объявлениях компании так и не смогли объяснить покупателям выгоду от при% обретения производимых ими экологически безопа% сных товаров. Для того чтобы успешно обойти данные трудности и заодно удостовериться в успешном применении ини% циатив по защите окружающей среды, некоторые ком% пании рекомендуют воспользоваться услугами специ% алиста по охране природы, так называемого «зеленого специалиста». Джоан Палматиир, например, высту% пает в роли «зеленого специалиста» в фирме DePuy Orthopedics, являющейся подразделением компании Johnson & Johnson. Она советует стремиться к дости% жению поставленных перед компанией широких задач путем их персонификации. Например, когда Дж. Пал% матиир необходимо было сделать так, чтобы резервуа% ры для сточных вод фирм — производителей медицин% ских принадлежностей всегда находились в чистом состоянии, она объяснила сотрудникам организаций, что сами по себе чистые резервуары не помогут Земле избавиться от экологического загрязнения. Но их на% личие способно как минимум избавить ответственных за их состояние людей от телефонных звонков в 3 ча% са ночи с извещениями о том, что резервуары вышли из строя. Теперь резервуары стали чище, а сотрудники компаний получили более крепкий сон. С годами движению «зеленый маркетинг» удалось достичь определенных результатов. Рекламная кампа% ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ СРЕДА Наиболее драматической, определяющей челове% ческие судьбы силой оказалась сфера техноло% гий, благодаря которой мы имеем возможность пользоваться пенициллином, котрацептивами, делать операции на открытом сердце. Но человече% ский разум создал и водородную бомбу, нервно% паралитические газы, биологическое оружие. Чело% век придумал и такие противоречивые предметы нашей жизни, как автомобили и видеоигры. Любая новая технология представляет собой «созидательное разрушение». Появление транзи% сторов привело к отказу от производства вакуум% ных ламп, распространение копировальных аппа% ратов нанесло серьезный ущерб поставщикам копировальной бумаги («копирки»), автомоби% 117 ния фирмы Chevron, получившая широкую известность и носившая название «Люди делают», стала своего рода попыткой изменить негативное восприятие нефтяных компаний и их воздействия на окружающую среду. В ней описывались специально разработанные про% граммы по защите дикой природы, охране морских по% бережий и т. д. За долгие годы своего существования компания McDonald’s представила несколько хорошо разрекла% мированных инициатив по охране окружающей среды. К ним относится переход на использование небеленых бумажных пакетов для упаковки пищи «на вынос» и замена пластмассовых форм для упаковки сандви% чей бумажными обертками и легкими картонными ко% робочками. Компания McDonald’s получила награду EPA за достижения в сфере сокращения объемов про% изводимых отходов. Ей удалось: (1) сохранить 3200 т бумаги и картона за счет замены контейнеров для упа% ковки сандвичей однослойными упаковочными оберт% ками; (2) сэкономить 1100 т упаковочного картона, перейдя на легкие стаканчики; (3) выделить $355 млн на приобретение товаров, изготовленных из втор% сырья. Источники: Jacquelyn Ottman. «Green Marketing: Oppor tunity for Innovation». 2nd ed. (Chicago: NTC/Contempo rary Publishing Company, 1998); Geoffrey Fowler. «Green’ Sales Pitch Isn’t Moving Many Products». Wall Street Journal, March 6, 2002, p. B4; Lynn J. Cook. «Our Elec trons Are Greener». Forbes, June 23, 2003, p. 101; Kevin Lane Keller. «Strategic Brand Management». 2nd ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2003); Maggie Jackson. «EarthFriendly Company Changes Come from One ‘Green Champion’ at a Time». Boston Globe, May 9, 2004, p. G1. лей — железным дорогам, телевидения — газетам. Вместо того чтобы заняться новым бизнесом, ста% рые отрасли либо боролись против инноваций, либо игнорировали их. Однако рыночный капита% лизм в том и состоит, чтобы отрасли промышлен% ности развивались динамично, а «созидательные разрушения» воспринимались как цена прогресса. Возьмем хотя бы Dell, HP, Apple и Microsoft: согласно некоторым прогнозам, смартфонам со временем удастся полностью заменить персональ% ные компьютеры. Рост экономики во многом определяется тем, как именно происходит создание новых техноло% гий. К сожалению, предсказать технологические прорывы практически невозможно. Так, громад% ные инвестиции в развитие железнодорожной сети США были обесценены развитием автомо% Часть II. Сбор маркетинговой информации 118 Смартфоны слишком большое число исследований направле% «Однажды наступит день, когда 2–3 млрд человек будут иметь сотовые телефоны и не будут испыты вать потребность в использовании персональных компьютеров», — говорит Дж. Хокинс, человек, со здавший карманный компьютер «Palm Pilot» и яв ляющийся главным специалистом по технологиям компании PalmOne. «Мобильный телефон станет для людей “электронной” жизнью», — предсказы вает Дж. Хокинс. Появление сотовых телефонов на рынке поначалу не вызвало никакого ажиотажа, однако со временем они получили поистине повсе местное распространение (общее количество со товых телефонов в мире приблизительно 1,5 млрд штук) и стали значительно «умнее». Сегодня вычис лительная мощность наиболее «продвинутых» мо делей сопоставима с мощностью персональных компьютеров середины 1990х гг., однако благо даря современным технологиям они потребляют в 100 раз меньше электроэнергии. При помощи те лефонов можно принимать и отправлять электрон ную почту, работать в Интернете, делать фотогра фии и играть. По прогнозам Дж. Хокинса, в течение нескольких последующих десятилетий мобильные телефоны полностью заменят собою все существу ющие аналоги, обретут способность принимать голосовые и интернетсигналы посредством ши рокополосной передачи данных. Компаниипро изводители сумеют окупить инвестиции в новые технологии, оплата мобильной связи сократится до нескольких долларов в месяц. В настоящее вре мя разрабатываются такие смартфоны, как кар манный «Palm Treo600», оснащенный миниатюрной клавиатурой, встроенной цифровой фотокамерой и разъемами для подключения дополнительных модулей памяти, а также «MPх» от компании Moto9 rola, основной особенностью которого является ди зайн. Крышкафлип мобильного телефона может открываться в двух плоскостях, превращая его либо в обычный сотовый телефон, либо в устрой ство для работы с электронной почтой, оснащен ное расширенной клавиатурой, идентичной тради ционной клавиатуре «QWERTY». бильных перевозок. Несколько позже по аналогич% ному сценарию развивалась ситуация с радиове% щанием и телевидением. А в промежутках между великими технологическими инновациями эко% номика погружается в стагнацию. Тем временем технологические лакуны заполняются менее зна% чимыми инновациями: сублимированный кофе, шампунь и кондиционер в одном флаконе, дезо% доранты%антиперспиранты и т. п. Менее значи% тельные инновации предполагают и меньший риск. Однако многие критики отмечают, что сегодня но на «заполнение пустых мест», а не на фунда% ментальные технологические прорывы. Каждая новая технология чревата долгосроч% ными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Появление противозачаточных пилюль, например, привело к уменьшению размеров се% мьи, росту числа работающих женщин и увели% чению свободных денежных средств у населения. Данные процессы обусловили увеличение расхо% дов на путешествия и туризм, на приобретение товаров длительного пользования и предметов роскоши. Фирмы должны внимательно отслеживать тех% нологические тенденции: темпы изменений, воз% можности для инноваций, увеличение бюджетов исследований и разработок, ужесточение контро% ля развития технологий со стороны государства. УСКОРЕНИЕ НАУЧНОТЕХНИЧЕСКО ГО ПРОГРЕССА. Многие товары, которые се% годня кажутся столь привычными, были совер% шенно недоступны еще 30 лет назад: у президента США Дж. Ф. Кеннеди не было ни персональной ЭВМ, ни электронных часов, ни видеокамеры, ни телефакса, ни тем более карманного компьютера и Интернета. При этом научно%технический про% гресс отнюдь не замедляется. Возможно, мы сто% им на пороге века биологии — чего стоит хотя бы «Проект генома человека». Электронная про% мышленность делает наши автомобили, дома и офисы все «умнее и умнее». С объединением пер% сональных компьютеров и телефаксов человек получил возможность удаленного доступа к кор% поративной и другой бизнес%информации. Мно% гие из нас могут отказаться от ежедневных поез% док в офис и работать на дому. Вероятно, это позволит добиться снижения уровня выбросов выхлопных газов в атмосферу, сблизить семьи, сделать развлечения и прочую деятельность бо% лее домашними. Новых идей становится все больше, а время между рождением идеи и появлением готового товара на прилавке — все меньше. Впрочем, то же можно сказать и об интервале времени между выводом на рынок и пиком производства. Девя% носто процентов всех когда%либо живших на пла% нете ученых — наши современники. Технология кормит сама себя. БЕЗГРАНИЧНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ ИННОВАЦИЙ. В наши дни ученые работают над новыми технологиями, способными произвести революцию в товарах и процессах производства. Глава 3. Сбор информации и оценка маркетинговой среды Наиболее захватывающие разработки ведутся в области биотехнологии, компьютерных техно% логий, микроэлектроники, телекоммуникаций, робототехники и новых материалов. Ученые%ме% дики ищут лекарство от СПИДа, разрабатывают «пилюли счастья», обезболивающие средства, абсолютно надежные контрацептивы, вкусные и питательные низкокалорийные пищевые про% дукты. Создаются роботы для борьбы с огнем, подводной разведки и работы по дому. Наряду с этим ученые «выдают» такие фантастические идеи, как небольшие летающие автомобили, трех% мерное телевидение, космические колонии. В каж% дом случае задача заключается в том, чтобы изоб% ретать доступные товары. Samsung Компания Samsung предприняла весьма амбици озную попытку осуществления программы «элект ронный дом». У одной из корейских компаний 6 тыс. объединенных единой компьютерной сетью домов, оборудованных кухонными плитами, холодильника ми, видеокамерами системы безопасности и плос кими телевизионными панелями. Каждое из этих устройств имеет связь с Интернетом. Компания собирается распространить свой бизнес за рубеж. В США оборудование для «электронного дома» мож но будет приобрести по цене от $2 тыс. до $10 тыс., что делает новинку относительно доступной. Поми мо преодоления некоторых технических трудностей компании также придется иметь дело с потребите лями, которые беспокоятся о технической сложно сти и сомневаются в необходимости новинки. Одна ко эксперты с оптимизмом ожидают дальнейшего развития технологий высокоскоростного доступа к Интернету, которые позволят потребителям при обрести богатый опыт доступа к средствам инфор мации и коммерции при помощи большего количе ства разнообразных устройств. Все эти факторы, несомненно, окажут содействие развитию концеп ции «электронного дома». Многие компании уже сегодня зарабатывают деньги на виртуальной реальности (ВР) — ком% бинации технологий, позволяющей пользователю почувствовать себя в моделируемой с помощью компьютера трехмерной среде, когда одновремен% но задействуются зрение, слух и осязание. Тех% нологии виртуальной реальности начинают при% меняться для изучения реакций потребителей на новые салоны автомобилей, планировку кухонь, наружный дизайн жилых домов и другие потен% циальные предложения. 119 УВЕЛИЧЕНИЕ БЮДЖЕТОВ ИССЛЕДО ВАНИЙ И РАЗРАБОТОК. Несмотря на то что США занимают первое место в мире по затратам на исследования и разработки (ИИР), все боль% шая их часть направляется на те работы, которые связаны с совершенствованием уже открытых технологий. В итоге у научной общественности возрастает озабоченность относительно того, со% хранит ли Америка статус ведущей державы в об% ласти фундаментальных исследований. Мно% гие компании вкладывают деньги в копирование достижений конкурентов или в незначительные улучшения отдельных характеристик товаров. Даже такие ориентированные на фундаменталь% ные исследования компании, как DuPont, Bell Laboratories и Pfizer, весьма осторожно подходят к выделению необходимых для их проведения средств, и все чаще разработки, которые, как пла% нируется, могут привести к созданию революци% онных технологий, финансируются не отдельны% ми компаниями, а консорциумами. УЖЕСТОЧЕНИЕ ГОСУДАРСТВЕННОГО КОНТРОЛЯ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ ПЕРЕ МЕН. По мере усложнения товаров общество нуждается в обеспечении безопасности их исполь% зования. Поэтому создаются специальные госу% дарственные учреждения, призванные выявлять и налагать запреты на применение потенциально опасных товаров. В США все новые медицинские препараты перед поступлением в продажу прохо% дят проверку в Федеральном управлении по конт% ролю качества пищевых продуктов и лекарст% венных средств. Ужесточение законодательства в области безопасности коснулось автомобильной, пищевой, легкой промышленности, производства бытовой техники и строительства. Необходимо обязательно учитывать такие ограничения при предложении, разработке и выпуске новых товаров. ПОЛИТИКО)ПРАВОВАЯ СФЕРА Маркетинговые решения принимаются также под влиянием событий, происходящих в политиче% ской и законодательной областях. Политическая сфера включает законы, органы государственной власти и влиятельные группы, воздействующие на деятельность организаций и отдельных граж% дан. Иногда в ней возникают и новые возможно% сти для бизнеса. Так, именно благодаря законо% дательству об обязательной утилизации отходов в США началось бурное развитие отрасли вто% 120 Часть II. Сбор маркетинговой информации GreenDisk — компания, производящая высококлассные носители информации из переработанных материалов ричной переработки. В результате на свет появи% сточением законодательства, регулирующего пред% лось более десятка новых компаний, производя% принимательскую деятельность, и ростом числа щих товары из утилизируемых материалов. Две групп по защите интересов общественности. основные тенденции в данной сфере связаны с уже% ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО, РЕГУЛИРУ ЮЩЕЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКУЮ ДЕЯ ТЕЛЬНОСТЬ. Законодательство о предприни% мательской деятельности выполняет три основные задачи: по защите фирм от нечестной конкурен% ции, потребителей — от нечестных методов тор% говцев и интересов общества — от противозакон% ного поведения участников рынка. Главная цель принимаемых законов — побуждение компаний% производителей к принятию на себя ответствен% Проверка маркировки продуктов питания в супермаркете. Маркировка на коробке: «Kellog's Kenmei Rice Bran» Глава 3. Сбор информации и оценка маркетинговой среды 121 Ценники на коробках с хлопьями на полке супермаркета ности за социальные издержки, возникающие в связи с использованием их товаров или техно% логических процессов. Основной вопрос, связан% ный с законодательством о предпринимательской деятельности, заключается в следующем: когда затраты на регулирование начинают превышать выгоды? Ведь законы не всегда честно исполь% зуются теми, кто призван их защищать и соблю% дать. Каждый новый закон, бесспорно, может быть юридически оправдан, но одновременно с этим существует вероятность того, что он будет иметь непредвиденные последствия в виде ослаб% ления предпринимательской инициативы и за% медления экономического роста. С течением времени число регулирующих пред% принимательскую деятельность законодательных актов неуклонно возрастает. Европейская комис% сия занимается разработкой единого законода% тельства относительно конкуренции, стандартов качества товаров, ответственности и коммерче% ских сделок для всех членов ЕС. В США суще% ствует масса законов, охватывающих всевозмож% ные аспекты конкурентной борьбы, безопасности товаров и ответственности производителя, чест% ной торговли и правил кредитования, упаковки и маркировки и т. д. Парламенты некоторых стран существенно ужесточили законы о защите прав потребителей. В Норвегии, к примеру, запрещены некоторые неуместные или «нечестные» с точки зрения за% конодателей способы продвижения товаров — конкурсы, призы и т. п. В Таиланде от местных производителей продуктов питания требуют обя% зательной продажи дешевых марок товаров, что% бы малообеспеченные потребители тоже смогли что%то выбрать для себя. В Индии перед выпус% ком на рынок пищевых продуктов, аналогичных уже существующим (еще один вид прохладитель% ных напитков или сорт риса), компании должны получить специальное разрешение. В обязанности маркетолога входит твердое практическое знание всех основных законов о за% щите конкуренции, потребителей и общества. Во многих компаниях проводятся специальные занятия с работниками, посвященные различным аспектам законодательства, провозглашаются этические стандарты, которым должны следовать сотрудники. По мере расширения деловой актив% ности в киберпространстве субъектам рынка при% дется выработать и новые этические стандарты бизнеса. РОСТ ЧИСЛА ГРУПП ПО ЗАЩИТЕ ИН ТЕРЕСОВ ОБЩЕСТВЕННОСТИ. За послед% ние тридцать лет в США значительно возросло число и влияние групп, цель которых состоит в защите общественных интересов. Многие из них имеют лобби в правительстве и оказывают дав% ление на руководителей предприятий, заставляя их уделять больше внимания правам потребите% лей, в частности женщин, пожилых граждан, не% совершеннолетних. Для того чтобы как%то взаимодействовать с эти% ми группами, во многих компаниях учреждаются специальные отделы по правам общественных 122 групп. Еще одна сила, воздействующая на бизнес, — движение в защиту прав потребителей (консью меризм) — организованные действия граждан и государственных чиновников, направленные на расширение прав покупателей. Так, в США консью% меристы выиграли дела за право получать ин% формацию об истинной процентной ставке по бан% ковским ссудам, стоимости стандартной единицы продукции в случае конкуренции двух одинако% вых марок, о составе и питательных свойствах продуктов питания, дате изготовления товара. В свете всеобщей кастомизации в центре вни% мания по%прежнему остается вопрос защиты част% ной информации. Потребители полагают, что их пытаются обмануть или обворовать; что предо% ставленные ими сведения о себе будут использо% ваны против них; что кто%то воспользуется их дан% ными в своих интересах; что им будут докучать бесполезными предложениями о сотрудничестве; что пострадают их дети и т. д. В некоторых компа% ниях%поставщиках организуются отделы по пра% вам потребителей, в задачу которых входит рабо% та с жалобами покупателей и разработка правил обслуживания клиентов. Компании отвечают на все поступающие к ним электронные сообщения, стремясь извлекать пользу даже из жалоб поку% пателей. Очевидно, что появление новых законов и рост числа влиятельных общественных групп накла% дывают все больше ограничений на маркетинг. Любой план приходится согласовывать с юри% дическими консультантами фирмы, отделом по связям с общественностью, специалистами по пра% вам общественных групп и потребителей. Стра% ховые компании, прямо или косвенно, заставляют устанавливать детекторы дыма; отрицательные отзывы ученых влияют на решения о произ% водстве аэрозолей. По сути дела, сегодня многие ранее закрытые маркетинговые мероприятия находятся под жестким контролем обществен% ности. ВЫВОДЫ 1. Маркетинговая информационная система по% зволяет осуществлять анализ, планирование, реализацию планов и контроль их выполне% ния. Предназначение МИС — оценка потреб% ностей руководителей в информации, ее сбор, обработка и своевременное предоставление. Часть II. Сбор маркетинговой информации 2. МИС включает в себя три компонента: (1) внут% реннюю систему учета, объединяющую ин% формацию, проходящую по всему циклу (от размещения заказа до его оплаты), и систему торговой отчетности; (2) систему маркетинго% вого наблюдения — ряд процедур и источни% ков, используемых для получения ежеднев% ной информации об изменениях в рыночной среде; (3) систему маркетинговых исследова% ний, предназначенную для сбора, системати% зации и анализа данных применительно к кон% кретным маркетинговым ситуациям и доведения этих данных до сведения руководства. 3. Появление новых возможностей связано с воз% никновением и развитием тенденций (долго% временное направление или последователь% ность событий) и мегатенденций (медленно развивающиеся крупные социальные, эконо% мические, политические и технологические изменения, которые, оформившись в течение длительного времени (7–10 лет и дольше), оказывают влияние на человечество). 4. В постоянно изменяющемся глобальном мире компания должна отслеживать влияние шести основных групп факторов: демографических, экономических, социокультурных, природных, технологических и политических (правовых). 5. В демографической среде маркетологов инте% ресуют темпы роста численности населения, изменение возрастной структуры, этническо% го состава и уровня образования населения, увеличение числа нетрадиционных семей, гео% графические перемещения людей (миграции) и переход от массовых рынков к микрорын% кам. 6. Рассматривая экономическую среду, необхо% димо обращать внимание на распределение доходов, уровень цен, сбережений, задолжен% ностей и доступность кредита. 7. Социокультурная среда предполагает пони% мание отношения индивидов к самим себе, другим людям, различным организациям, об% ществу, природе и мирозданию. Необходимо знать, какие товары соответствуют базовым, а какие — вторичным ценностям, и учитывать интересы различных существующих в обще% стве субкультур. 8. В природной среде следует выделять такие факторы, как сокращение запасов природных Глава 3. Сбор информации и оценка маркетинговой среды ресурсов, удорожание энергии, рост загрязне% ния окружающей среды и изменение роли го% сударства в защите природы. 9. В технологической среде выделяются ускоре% ние научно%технического прогресса, появле% ние все большего числа возможностей для от% крытий, увеличение бюджетов исследований и разработок и ужесточение государственного контроля развития технологий. 10. Политико%правовая среда требует от марке% тологов соблюдения законов, регулирующих предпринимательскую деятельность, и учета требований групп, защищающих обществен% ные интересы. ПРАКТИКУМ ТЕМА ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ: ОТ ЧЕГО БОЛЬШЕ ЗАВИСИТ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ — ОТ ВОЗРАСТА ИЛИ ПОКОЛЕНИЯ? Как сильно люди меняются со временем? Это один из наиболее обсуждаемых вопросов при раз% 123 работке маркетинговых программ, ориентиро% ванных на определенные возрастные категории. Одни утверждают, что важнее возрастные отли% чия и что желания и потребности 25%летнего че% ловека в 1972 и 2002 г. не слишком различаются. Другие с этим не соглашаются и считают наи% более важным влияние окружающих людей внут% ри возрастных групп, т. е. маркетинговая програм% ма должна идти в ногу со временем. Каково ваше мнение: что важнее, возрастные отличия или эффекты поколения? ПОВОД ДЛЯ РАЗМЫШЛЕНИЙ Какие бренды и товары вы считаете наиболее успешно ориентированными на ту возрастную группу потребителей, к которой вы принадлежи% те? Почему? Какие товары являются менее успеш% ными? Что необходимо изменить, чтобы эти то% вары пользовались более высоким спросом? Часть II. Сбор маркетинговой информации 124 ! В ЦЕНТРЕ ВНИМАНИЯ Budweiser Пиво «Budweiser Lager» впервые было сварено в 1876 г. ком% панией E. Anheuser & Co в г. Сент%Луисе. Сегодня Anheuser Busch является мировым лидером по объему производимых товаров среди пивоваренных компаний и ведет успешную де% ятельность на нескольких рынках одновременно. Под ее кон% тролем находятся более 30 различных марок пива, среди ко% торых лидер американского рынка «Budweiser», несколько алкогольных и безалкогольных напитков, сеть парков раз% влечений и предприятие, специализирующееся на работе с недвижимостью. Сохраняя традиции пивоварения, компании удалось внед% рить новые технологические традиции, повышающие ее мар% кетинговую и бизнес%эффективность. В 1997 г. председатель совета директоров AnheuserBusch Огюст Буш III дал обеща% ние сделать свою компанию лидером в сфере потребитель% ских исследований. Ключом к успеху проводимого компанией анализа эффективности маркетинга стала достоверная свое% временная информация, поступающая от оптовых и рознич% ных продавцов в режиме реального времени, связанная с тем, какой именно товар где и когда продается. «Информация от оптовых продавцов и сведения, посту% пающие из магазинов розничной торговли, стали кровью на% шей компании», — говорит Джо Пэтти, вице%президент Anhe userBusch по планированию розничной торговли и управлению товарными категориями. Компания создала сеть «BudNET», объединившую ее со всеми действующими деловыми парт% нерами. Система позволяет распространять среди пользова% телей отчеты о продажах, сведения об изменениях в потреби% тельской среде, извещения об акциях по стимулированию сбыта в точках розничной торговли, еженедельные планы продаж, а также позволяет выполнять широкий спектр функ% ций, связанных с логистикой. «BudNET» выполняет в An heuserBusch роль информационного канала. Благодаря ей работники 700 американских дистрибьюторов «Budweiser» смогут стать «глазами и ушами» пивоваренной компании. «BudNET» позволяет значительно большее, нежели про% стой контроль количества продаваемых бутылок пива «Bud» из холодильников розничных продавцов. Работники служб доставки исследуют остальные товары%конкуренты, имеющи% еся в наличии в магазинах, и заносят сведения об их количе% стве в свои переносные компьютеры. В конце каждого рабо% чего дня AnheuserBusch собирает вместе всю накопленную информацию и отслеживает зарождающиеся тенденции. По словам Джо Томпсона, президента исследовательской и кон% салтинговой компании Independent Beverage Group: «Если AnheuserBusch станет терять место на прилавке в магазине в Кларксвилле, штат Теннесси, она незамедлительно узнает об этом». «AnheuserBusch лучше всех играет в эту игру, даже лучше, чем CocaCola», — добавляет он. AnheuserBusch анализирует также поступающие от Infor mation Resources Inc. (IRI) синдицированные данные, получа% емые в результате сканирования штрих%кодов товаров. Это позволяет отслеживать поведение покупателей в отношении всех производимых компанией товаров. Заметив стремление потребителей приобретать все больше диетических товаров, AnheuserBusch успешно выпустила на рынок новую марку пива «Michelob Ultra» с пониженным содержанием калорий. Своевременная, подробная информация также позволя% ет AnheuserBusch «оттачивать» свой маркетинг и корректи% ровать ассортимент выпускаемых товаров. Располагая сведе% ниями о каждом конкретном магазине, можно целенаправ% ленно создавать маркетинговые материалы. Так, например, компания размещает постеры с изображением моделей%геев в районе Кастро города Сан%Франциско, однако не делает этого в районе Мишн. Более подробная информация позво% ляет точнее прогнозировать объемы продаж в праздничные дни. Сведения о том, что жители Атланты активнее отмеча% ют День независимости, нежели День Святого Патрика, игра% ет для компании важную роль. Информация демографиче% ского характера позволила AnheuserBusch выявить, в каких местах напитки в жестяных банках пользуются большим спросом, нежели напитки в стеклянных бутылках (в районах проживания заводских и фабричных рабочих, так называ% емых «голубых воротничков»). Растущий рынок латиноаме% риканцев стал поводом для выпуска компанией таких напит% ков, как «Tequiza» и «Sauza Diablo». Для принятия решений о внесении изменений в ассорти% мент выпускаемых товаров AnheuserBusch использует боль% шое количество разнообразных внешних и внутренних источ% ников информации, в число которых входят демографические сведения о потребителях, данные кассовых терминалов и ры% ночная информация. AnheuserBusch использует информационные технологии как внутри США, так и за пределами страны. Web%сайт Budexchance.co.uk, в основе которого лежит сеть «BudNET», отслеживает объемы продаж и всю ключевую информацию, касающуюся 5 тыс. британских торговых точек компании. Ло% яльность посредников поощряется различными товарами с символикой «Budweiser». Информацию, предоставляемую торговыми точками, компания использует в своей сегменти% рованной программе маркетинговых коммуникаций. В ре% зультате на рынке, где суммарный объем продаж снижается на 5,7%, объемы продаж пива «Budweiser» повышаются на 7%. AnheuserBusch продолжает использовать различные ка% налы передачи данных, совершенствуя процессы сбора и рас% пределения информации. Огюст Буш IV, президент амери% канского отделения компании, пообещал, что «пивоваренные компании и оптовые торговцы, имеющие четкую, основан% ную на информации ориентацию на рынок, будут обладать особым конкурентным преимуществом». Сведения о рыночной доле AnheuserBusch подтверждают успешность выбранной компанией стратегии. В 2003 г. доля рынка AnheuserBusch составила 50,1%, что на 1,2% больше, чем годом раньше. Вопросы для обсуждения 1. Назовите ключевые факторы успеха AnheuserBusch. 2. В чем уязвимость AnheuserBusch? Чего компании следует остерегаться? 3. Какие рекомендации на будущее вы бы дали топ%менедже% рам AnheuserBusch? Какие идеи они непременно должны воплотить в жизнь? Источники: Kevin Kelleher. «266,207,896 Bottles of Beer on the Wall: AnheuserBusch’s TopSecret Data Network Tracks Inventory». Business 2.0, February 25. 2004; «Website Development, Reward Systems and Ecrm». <www.Skybridgegroup.com>; <www.budnet.com>. Часть II СБОР МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы: 1. Как организовать хорошее маркетинговое исследование? 2. Какие показатели подходят для оценки эффективности маркетинга? 3. Как оценить рентабельность инвестиций в маркетинг? 4. Как обеспечить более точные оценку и прогнозирование спроса? Глава 4 126 П Часть II. Сбор маркетинговой информации омимо наблюдения за изменяющейся маркетинговой средой в целом фирмы должны также приобретать знания о рынках, на которых они ведут свою деятельность. Информация позво! ляет маркетологам интерпретировать результаты деятельности организаций в прошлом и пла! нировать свои шаги в будущем. Им необходима своевременная, точная и действенная информация о своих потребителях, конкурентах и брендах. Они должны принять наилучшие из всех возможных тактических решений в краткосрочном периоде и избрать самые подходящие стратегические реше! ния в долгосрочном плане. Выявление мнений потребителей и осознание значения этих мнений для маркетинга зачастую являются залогом успешного выпуска на рынок нового товара или служат толч! ком к развитию торговой марки. Компания BuildABear Workshop из Сент!Луиса сумела искусно извлечь выгоду из двух тенден! ций: нового направления в мире детских игрушек, получившего название «самоделки», и интерак! тивно!развлекательной розничной торговли. Вместо изготовления игрушечных украшений или по! суды фирма (которой принадлежит более 160 магазинов в США, Канаде, Великобритании, Японии, Дании и Корее) предоставляет детям и взрослым возможность создавать собственных игрушечных медведей и прочих животных при помощи разнообразных одежек, обуви и аксессуаров. Торговой сети есть, чем похвастаться. Средняя годовая выручка на квадратный фут площади в магазинах Build ABear Workshop составляет $500, что вдвое выше аналогичного показателя среди американских су! пермаркетов. Около 10% продаж за 2003 г. были осуществлены за счет проведения приблизительно 100 тыс. детских праздников. Стоимость организации двухчасового торжества составляла $250, а каж! дый принимавший в нем участие ребенок получал в подарок игрушку с полным набором аксессуа! ров. Приглашая своих покупателей зарегистрировать приобретенных медвежат, BuildABear созда! ет базу данных, в которой уже хранятся сведения о 9 млн детей и их родителях. Снабдив каждую игрушку штрих!кодом, компания открыла для покупателей возможность получать своих мишек об! ратно, случись им потеряться. База данных позволяет BuildABear связываться с покупателями по! средством обычной электронной почты, высылать им подарочные сертификаты, рекламную продук! цию и напоминания о проведении очередных детских праздников. В этой главе мы рассмотрим этапы, из которых состоит процесс маркетингового исследования, узнаем, какие существуют показатели оценки эффективности маркетинга, и обсудим способы, при помощи которых маркетологи могут делать качественные прогнозы сбыта. Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Менеджерам по маркетингу нередко поручают про! ведение маркетинговых исследований по изуче! нию конкретных проблем и возможностей компа! нии. У них могут затребовать обзор рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж по регионам или оценку эффективности реклам! ной кампании. Сбор и анализ мнений покупате! лей по каждому из этих вопросов — задача иссле! дователя в области маркетинга. Мы определяем маркетинговое исследование как систематиче! ское планирование, сбор, анализ данных и пред! ставление результатов и выводов в виде, соответ! ствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания. Согласно дан! ным ESOMAR, Всемирной ассоциации профес! сиональных исследователей мнений и рынков, отрасль маркетинговых исследований в настоя! щее время приобрела глобальный статус и оце! нивается в $16,5 млрд. Компания может организовывать маркетин! говые исследования различными способами. Боль! шинство крупных компаний имеют собственные исследовательские отделы, которые зачастую яв! ляются ключевыми звеньями внутри организации. Procter & Gamble В компании P&G функция исследования рынка но сит название «Знание о потребителе и рынке». Ее задача заключается в том, чтобы внести понима ние потребителей в процесс принятия решений на всех уровнях. Специальные исследовательские груп пы взаимодействуют с представительствами P&G по всему миру. Они включают глобальные бизнес единицы, которые занимаются в основном вопро сами долгосрочного марочного капитала и различ ных инициатив, и организации развития рынков, занимающиеся изучением локальных рынков и уста новлением партнерских отношений с розничными торговцами. Существует также и относительно не большая централизованная корпоративная исследо вательская группа, которая, сотрудничая с линей ными предприятиями, занимается тремя видами деятельности: (1) разработкой собственных методов исследований; (2) применением основных иссле довательских компетенций на экспертном уровне; (3) организацией совместных услуг и инфраструк туры. «Знание» использует традиционные методы проведения исследований, к которым, например, относится мониторинг результатов различных тор говых марок. Группа также занимается поиском, со 127 зданием и оказанием содействия в разработке пере довых методов проведения исследований. К таким методам можно отнести эмпирические контакты с потребителями, собственные методы моделиро вания, а также планирование сценариев и синтез знаний. Работающие в группе профессионалы сво дят воедино результаты исследований из всех этих источников и используют полученные данные для корректировки стратегий и решений компании. Они влияют на повседневные операционные реше ния, касающиеся, к примеру, выбора разновидно стей товаров для выпуска на рынок, и на долгосроч ные планы относительно, например, корпоративных приобретений, способных оказать положительный эффект на портфель товаров компании. Маркетинговые исследования доступны не толь! ко крупным компаниям, располагающим больши! ми бюджетами и соответствующими структур! ными подразделениями. В небольших компаниях задача проведения маркетинговых исследований, как правило, возлагается на всех сотрудников и на… покупателей. Karmaloop.com Karmaloop позиционирует себя как урбанистиче ский онлайновый бутик, обладающий репутацией магазина, продающего самые модные товары. Бо стонская компания в течение всех пяти лет своей истории отслеживает привычки своих покупателей. За это время ей удалось сделать из моды на по вседневную одежду целую науку. Вдобавок к своей команде из 15 артистов, диджеев и дизайнеров компания формирует уличные команды для выяв ления новых тенденций и распространения инфор мации о собственных брендах. Уличные команды, в рядах которых насчитывается 3 тыс. человек, за нимаются распространением листовок и наклеек на концертах, в ночных клубах и на улицах, а также докладывают о том, что интересного с точки зре ния новых тенденций они замечают вокруг себя. Обычно бюджет маркетинговых исследова! ний составляет 1–2% объема продаж компании, значительная его доля идет на оплату услуг спе! циализированных компаний. Компании, специа! лизирующиеся на проведении маркетинговых ис! следований, можно разделить на три категории: 1. Синдицированные исследовательские фир" мы, которые собирают сведения о потребите! лях и товарах, а затем продают обработанную информацию. 2. Фирмы, выполняющие исследования по за" казам клиентов. К услугам этих компаний Часть II. Сбор маркетинговой информации 128 ратов и заканчивая фотобумагой для принтеров. Вместе с этим Fuji, сотрудничая с самыми разно образными партнерами, проводит заказные и внут ренние исследования для проектов, требующих срочного получения информации (примером подоб ного проекта может служить внесение изменений в дизайн упаковки товара). Для компании, работа ющей на быстро меняющемся рынке товаров для работы с цифровым видео и фотоизображением, сбор информации остается главным приоритетом вне зависимости от методов его осуществления. «Если у вас нет результатов исследования рынка, способных помочь вам разобраться в текущих пе Небольшим компаниям приходится обращать! ременах и предсказать будущие изменения, ваши ся к услугам исследовательских фирм или же до! конкуренты с легкостью превзойдут вас», — гово бывать необходимую информацию методами твор! рит директор Fuji по товарным категориям и торго вому маркетингу.1 ческой импровизации, такими как: прибегают для решения конкретных исследо! вательских задач. Они участвуют в разработке плана исследования, а результаты, полученные после его выполнения, становятся собственно! стью клиента. 3. Узкоспециализированные фирмы. Такие ком! пании берут на себя какие!то отдельные части исследований, выполняемых другими фирма! ми. Самый наглядный пример — агентства, спе! циализирующиеся на проведении опросов по заданиям клиентов. 1. Привлечение к разработке и проведению исследований студентов и преподавателей университетов. Например, в Бостонском университете для получения диплома мастера делового администрирования студенты долж! ны были принять участие в проекте, имевшем целью разработку плана привлечения молодых специалистов к пользованию услугами ком! пании American Express. Рекламная кампания, разработанная и проведенная силами студен! тов, стала одной из самых успешных в исто! рии AmEx. Между тем ее стоимость составила всего $15 тыс. 2. Использование Интернета. Компании мо! гут недорого получить весьма важную для себя информацию, регулярно посещая web!сайты конкурентов, отслеживая чаты и используя он! лайн!доступные данные. 3. Изучение достижений конкурентов. Даже малой компании вполне по средствам напра! вить своего сотрудника к конкурентам. Том Ку! хилл, владелец двух ресторанов в Атланте, по! зволил своим менеджерам обедать в других заведениях при условии, что они будут при! носить оттуда не только счета, но и новые идеи. Большинство компаний, такие как Fuji Photo Film, для изучения своих отраслей, конкурентов, целевых аудиторий покупателей и стратегий рас! пределения применяют ресурсы маркетинговых исследований комбинированно. Fuji Photo Film В основном Fuji полагается на данные, предоставляе мые ей синдикатом NDP Group: обо всех интересу ющих ее товарах, начиная с цифровых фотоаппа ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Эффективное маркетинговое исследование вклю! чает шесть последовательных этапов (рис. 4.1). Давайте разберем этот процесс на следующем при! мере. Работники авиакомпании American Airlines (AA) постоянно изыскивают новые способы повышения уровня обслуживания клиентов. К примеру, AA од! ной из первых установила на борту своих самоле! тов телефоны. И вот теперь компания изучает но! вые идеи обслуживания пассажиров, особенно пассажиров первого класса, на дальних маршрутах. Многие из этих людей — деловые люди; они при! носят основную часть дохода с рейса. Были пред! ложены следующие идеи: 1) обеспечить выход в Интернет с ограниченным доступом к web!сай! там и электронной почте; 2) предложить 24 канала спутникового телевидения; 3) предложить аудио! теку из 50 компакт!дисков с возможностью инди! видуального выбора музыки. Менеджеру по марке! тинговым исследованиям было поручено выяснить, как пассажиры первого класса отнесутся к этим нововведениям и какую сумму они готовы будут доплачивать за них. Особое внимание следовало уделить доступу в Интернет. По некоторым оцен! кам, если достаточное количество пассажиров пер! вого класса согласятся платить $25 за эту услугу, в течение следующих десяти лет авиакомпания за! работает дополнительно $70 млрд. Соответствен! но AA могла бы быстро окупить первоначальные затраты (примерно $90 тыс. в расчете на один са! молет).2 Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса 129 данной услуги, если она привлечет дополнитель! ных пассажиров на наши маршруты?» Обсуждая проблему, менеджеры натолкнулись на еще один требующий ответа вопрос. Если но! вая услуга окажется популярной, как скоро кон! курирующим авиакомпаниям удастся воспроиз! Разработка плана исследования вести ее? История конкуренции на воздушных трассах изобилует примерами того, как новые виды услуг настолько быстро перенимались все! ми участниками рынка, что не давали никому из них заметных преимуществ. Насколько важно Сбор информации быть первыми в реализации данной идеи и как долго продлится лидерство? В конечном итоге сотрудники компании сфор! мулировали стоящую перед ними задачу следую! Анализ информации щим образом: «Принесут ли услуги по предостав! лению доступа в Интернет во время полета такую прибыль и дополнительные преимущества для American Airlines, которые оправдают понесенные Представление компанией затраты в сравнении с другими воз! результатов можными направлениями инвестиций?» Для выработки механизма исследования следует определить также, какие решения должна будет принять компания. Движение происходит от об! Принятие решения щего к частному: 1) Следует ли American Airlines вообще предлагать доступ в Интернет? 2) Если да, то каким пассажирам: только первого класса, Рис. 4.1. Процесс маркетингового исследования или также бизнес!класса, или, возможно, и тури! стического класса? 3) Какую цену(ы) установить ЭТАП 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ, на услугу? 4) На каких типах самолетов и марш! ФОРМУЛИРОВАНИЕ АЛЬТЕРНАТИВ рутах ее предлагать? И ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ ИССЛЕДОВАНИЯ Затем руководители компании и исследовате! На первом этапе менеджеру по маркетингу необ! ли составляют список целей исследования: ходимо точно сформулировать проблему исследо! 1) Какие именно пассажиры первого класса бу! вания. Старый научный принцип гласит: «Хорошо дут охотнее других обращаться к этой услуге? сформулированная задача наполовину решена». 2) Сколько пассажиров первого класса восполь! Постановка задачи не должна быть ни слишком зуется доступом в Интернет при разных ценах широкой, ни слишком узкой. Менеджер по мар! на услугу? кетингу, который дает исследователю распоря! 3) Сколько дополнительных клиентов привлечет жение: «Получить максимум информации о по! новый вид сервиса? требностях авиапассажиров первого класса», 4) Как новшество повлияет на репутацию ком! рискует утонуть в океане цифр. С другой стороны, пании в долгосрочной перспективе? маркетолог, который собирается выяснить, будет ли число желающих получить доступ в Интернет 5) Насколько важна данная услуга в сравнении с другими услугами: электрической розеткой за $25 во время перелета «Boeing!747» между или аудиотекой? Чикаго и Токио достаточным для выхода услуги Определение проб лемы и постановка целей исследования в точку безубыточности за один год, рассматри! вает проблему слишком узко. Резонными выгля! дят уточняющие вопросы исследователя менед! жеру: «Почему цена доступа в Интернет должна составлять $25, а не 10, $50 и т. д.? Почему авиа! компания должна стремиться к безубыточности Не все планируемые исследования могут быть столь же конкретными в определении целей. Не! которые из них носят разведывательный харак! тер: их цель — собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу пробле! мы и позволяющие предложить возможные пути 130 ее решения или какие!нибудь новые идеи. Неко! торые исследования имеют дескриптивный (опи! сательный) характер — они должны подтвердить или опровергнуть конкретные цифры: какое чис! ло пассажиров вознамерится выйти в Интернет за $25? Еще один вид исследований — каузаль! ный: его цель — установить наличие причинно! следственной связи между двумя событиями. ЭТАП 2. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается план сбора необходимой инфор! мации. Прежде чем одобрить представленный план, менеджер по маркетингу должен поинтере! соваться сметой. Допустим, еще до проведения каких!либо специальных исследований компа! ния оценивает долгосрочную прибыль от внедре! ния услуг телефонной связи в полете в $50 тыс. Менеджер полагает, что проведение исследо! вания позволит составить более рациональный план организации сервиса, что приведет к росту прибыли до $90 тыс. В таком случае смета иссле! дования не должна превышать $40 тыс.3 Разработка плана исследования требует опре! деления источников данных, подходов к исследо! ванию, инструментов исследования, способа со! ставления выборки и метода контакта. ИСТОЧНИКИ ДАННЫХ. План исследова! ния может предусматривать использование вто! ричных данных, первичных данных или тех и дру! гих. Вторичные данные — это уже существующие данные, полученные для каких!то других целей. Первичные данные собираются специально для конкретного проекта. Обычно исследователи начинают изыскания с анализа вторичных данных, которые могут ис! пользоваться для полного или частичного реше! ния задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае, вторичные данные (относительно легко! доступные и недорогие) дают исследованию не! кую отправную точку. Если получить сведения из вторичных источников не удается или они непол! ны, недостаточно точны, недостоверны либо уста! рели, приходится прибегать к сбору первичных данных. Большинство проектов маркетинговых исследований предусматривают в той или иной форме использование источников первичной ин! формации. Обычный способ — обращение с во! просами к индивидам или группам людей для по! лучения первоначального представления о том, Часть II. Сбор маркетинговой информации как они относятся к затрагиваемым в вопросах темам. На основе полученных данных разрабаты! ваются и отлаживаются формальные инструмен! ты исследования. Затем приступают к созданию массива исходных данных. ПОДХОДЫ К ИССЛЕДОВАНИЮ. Первич! ная информация может быть получена пятью ос! новными способами: посредством наблюдений, фокус!групп, опросов, экспериментов, а также сбора и анализа данных о поведении покупате! лей. Наблюдение. Наблюдение за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализ сопутству! ющих обстоятельств позволяют получить свежие данные о проблеме. Ненавязчивое наблюдение за потребителями можно организовать во время со! вершения ими покупок или в момент потребле! ния приобретенных товаров. Discovery Group, ис! следовательское подразделение агентства Ogilvy & Mather, посылает исследователей непосредствен! но домой к потребителям с целью создания доку! ментальных видеозаписей. Из нескольких часов отснятого материала компонуется получасовой видеоролик, просматривая который группа ана! лизирует поведение покупателя. Другие исследо! ватели снабжают потребителей пейджерами и про! сят их в случае поступления сигнала сообщать о том, чем они занимаются. Иные предпочитают организовывать неформальные интервью с по! требителями в барах или кафе. Если исследо! ватели из American Airlines лично побывают в за! лах ожидания первого класса аэропортов, они услышат отзывы пассажиров о самых разных авиаперевозчиках. Чтобы сравнить качество об! служивания, исследователи могут совершить по! лет на авиалайнере своей компании и побывать на рейсах конкурентов. Фокус%группы. Фокус!группа состоит из 6– 10 человек, отбор которых производится исходя из конкретных демографических, психографи! ческих и прочих факторов. Их просят провести несколько часов вместе за обсуждением различ! ных тем. Участникам фокус!группы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграж! дение. Профессиональный ведущий (модератор) предлагает для обсуждения темы и вопросы, за! ранее подготовленные менеджерами по марке! тингу. Ведущие пытаются выявить потенциально полезные идеи, стараясь анализировать реальную мотивацию потребителей и их действия. Собра! ния фокус!групп, как правило, записываются на Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса аудио! или видеопленку, а сами маркетологи на! ходятся в соседней комнате и наблюдают за про! исходящим через полупрозрачное зеркало. В слу! чае с компанией American Airlines ведущий мог бы начать с общего вопроса, например: «Как вы от! носитесь к авиапутешествиям первым классом?», а затем перейти к выяснению отношения участ! ников к разным авиакомпаниям, различным ви! дам сервиса и конкретно — к возможности исполь! зования выхода в Интернет на борту самолета. Опрос участников фокус!группы зарекомендо! вал себя в качестве полезного предварительного шага перед началом широкомасштабных исследо! ваний, однако исследователь все же должен с боль! шой осторожностью распространять полученные выводы на рынок в целом (в силу малого объема выборки и низкой репрезентативности). В Мар! кетинге изнутри «Организация информативных фокус!групп» содержится несколько практичных подсказок, способных повысить качество иссле! дований, проводимых при участии фокус!групп. Опрос. Для получения обобщенного портрета покупателя компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, предпочтений и степени удовлетворенности людей. Такие компании, как American Airlines, могут подготовить анкету по интересующим их проблемам, а могут организо! вать и комплексный сбор статистики, при кото! ром задаются вопросы, интересующие сразу не! сколько компаний. Второй вариант существенно дешевле. Опросы потребителей могут осуществ! ляться собственными силами или с помощью сто! ронней фирмы, например в торговых центрах. Эксперименты. Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное иссле! дование, имеющее целью установление причинно! следственных связей. Участники эксперимента должны быть специально отобраны и подвергну! ты запланированным воздействиям в условиях контроля внешнего окружения, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. Поскольку исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть приписаны воздействию на объект экспери! ментатора. Устанавливаемые таким образом свя! зи между событиями после их критического ана! лиза могут считаться причинно!следственными, а цели эксперимента — достигнутыми. American Airlines устанавливает необходимую для доступа в Интернет аппаратуру на одном из самолетов, выполняющих рейсы Чикаго—Токио, и предлага! 131 ет пассажирам воспользоваться услугой по цене $25 за сеанс. На следующей неделе цена услуги снижается до $15. И если количество пассажиров первого класса было примерно одинаковым, а влия! нием дня недели можно пренебречь, то измене! ние числа выходов в Сеть от рейса к рейсу относят на счет изменения тарифа. Точность эксперимента возрастет, если попробовать повторить его, изме! няя тариф или предлагая одну и ту же цену в те! чение нескольких полетов на нескольких марш! рутах. Данные о поведении покупателей. Покупатели оставляют разнообразные «следы» своих предпоч! тений (в базах данных супермаркетов, компаний, торгующих по каталогам, и т. д.). Анализ произ! веденных покупок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и зачастую оказывается более надежным источником ин! формации, чем устные заявления исследователям. Нередко сообщения участников опросов о пред! почитаемых ими торговых марках не имеют ни! чего общего с их реальными покупками. Так, на! пример, данные одного из исследований покупок бакалейных товаров продемонстрировали, что лю! ди с высоким уровнем доходов далеко не всегда (в отличие от их заявлений) приобретают доро! гостоящие марки. Напротив, многие покупатели с низкими доходами отдают предпочтение това! рам с высокой ценой. В нашем случае из анализа данных о приобретении билетов компания Ame rican Airlines могла бы извлечь весьма полезную информацию. ИНСТРУМЕНТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ. На! ходящиеся в распоряжении маркетологов инст! рументы сбора первичных данных могут быть разбиты на три основных типа: анкеты, качествен! ные методы и механические устройства. Анкеты. Анкета — это набор вопросов, на кото! рые должны быть получены ответы респондентов, т. е. лиц, отобранных для участия в опросе. Дан! ный инструмент отличается гибкостью и универ! сальностью, а потому является наиболее распро! страненным средством сбора первичных данных. Перед каждым широкомасштабным исследова! нием необходимо тщательно разработать и проте! стировать используемые в нем анкеты. Непрофес! сиональный подход к их составлению неизбежно приводит либо к искажению реальной картины, либо к невозможности разумной интерпретации полученных данных. Разрабатывая анкету, специа! лист по маркетинговым исследованиям обращает внимание на характер вопросов, их последова! Часть II. Сбор маркетинговой информации 132 Маркетинг изнутри Организация информативных фокусгрупп Фокус!группы позволяют маркетологам понять, как и почему потребители принимают или отвергают но! вые идеи. Ключом к эффективному использованию фокус!групп является умение слушать. Необходимо как можно внимательнее отслеживать предубежден! ность и предвзятость в мнениях участников дискус! сии. В результате работы правильно организованных фокус!групп могут появиться новые полезные идеи, однако в современных условиях маркетинговой среды их обоснованность все же может подвергаться сомне! ниям. По мнению некоторых ученых, потребители на! столько «засыпаны» рекламными обращениями, что неосознанно (или, может быть, издевательски) начи! нают повторять именно то, что они услышали, а не то, что думают на самом деле. Имеет место и тот факт, что участники фокус!групп, возможно, просто стараются поддержать собственный имидж и репутацию или не хотят ни в чем уступать остальным участникам иссле! дования. Они не хотят публично признавать (или даже не осознают), что следуют определенным моделям по! ведения и мотивациям. Налицо и так называемый «эф! фект крикуна». Он имеет место, когда один наиболее уверенный в себе член фокус!группы буквально за! глушает слова других. Нанимать подходящих участни! ков для проведения эксперимента — дорого (от $3 тыс. до $5 тыс. за группу), но правильный подбор группы имеет первостепенную значимость при организации подобного исследования. Даже в тех случаях, когда в исследовании прини! мает участие несколько групп, распространение его результатов на все население в целом не совсем кор! ректно. В США, например, мнения фокус!групп изме! няются от региона к региону. Одна из фирм, специа! лизирующихся на проведении исследований такого рода, заявила, что лучшим местом для работы фокус! групп является Миннеаполис. Только там можно по! добрать выборку высокообразованных людей, чьи мнения окажутся честными и откровенными. Многие маркетологи с особым вниманием относятся к мнени! ям фокус!групп из Нью!Йорка и других северо!вос! точных городов. Считается, что люди в этих регионах являются особо критичными и, как правило, не пред! расположенными к обсуждению своих пристрастий. Часто менеджеры находят подходящий им формат ис! следовательской группы и автоматически применяют его в любой ситуации. Обычно для проведения иссле! дования европейцам требуется больше времени, чем американцам. Работа европейской фокус!группы ред! ко занимает менее двух часов. Чаще всего обсуждение продолжается дольше четырех часов. Участники должны чувствовать себя настолько ком! фортно, насколько это возможно. Они должны взять на себя обязательство говорить только правду. Очень важен интерьер помещения, в котором проводится фокус!группа. Исследователи из одного агентства столкнулись с серьезной проблемой, когда во время проведения сессии между участниками дискуссии вспыхнула драка. Как заметил один из управляющих: «Нам было не понятно, почему люди сурово и негатив! но относились к любой идее, которую мы им предлага! ли». Проблема заключалась в самой комнате, где про! ходили сессии: тесной, душной, отталкивающей. «Это было нечто среднее между больничной палатой и ком! натой для полицейских допросов». Для того чтобы справиться с проблемой, агентство полностью пере! оформило комнату. Другие фирмы стараются адапти! ровать интерьер помещения к теме грядущего обсуж! дения. Так, когда участниками фокус!групп являются дети, помещение выглядит как игровая комната. Многие компании предпочитают фокус!группам исследования методом наблюдения, но этнографиче! ские изыскания зачастую являются более дорогими и сложными. Для их проведения требуются специалисты и участники более высокого уровня, они подразумева! ют обработку значительно больших объемов информа! ции. Как заметил один из директоров по маркетингу, привлекательность фокус!групп заключается в том, что «они до сих пор являются наиболее экономичным и быстрым способом получения информации, касаю! щейся отдельно взятых идей». Наиболее красноречиво высказался Америкус Рид из Бизнес!школы Вартона: «Фокус!группа сравнима с бензопилой. Если знаешь, что с ней делать, — она очень полезна и эффективна. Если нет — можно по неосторожности лишиться ка! кой!нибудь части тела». Источники: Sarah Stiansen. «How Focus Groups Can Go Astray». Adweek, December 5,1988, pp. FK 4–6; Jeffrey Kasner. «Fistfights and Feng Shui». Boston Globe, July 21, 2001, pp. C1–C2; Leslie Kaufman. «Enough Talk». News week, August 18,1997, pp. 48–49; Linda Tischler. «Every Move You Make». Fast Company, April 2004, pp. 73–75; Alison Stein Wellner. «The New Science of Focus Groups». American Demographics (March 2003): рр. 29–33: Den* nis Rook. «OutofFocus Groups». Marketing Research 15; no. 2 (Summer 2003): р. 11; Dennis W. Rook. «Loss of Vision; Focus Groups Fail to Connect Theory. Current Practice». Marketing News, September 15, 2003, p. 40. ○○○○○○○○○○○○ Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса тельность, форму, выбор слов. Форма задаваемых вопросов влияет на содержание ответов. В мар! кетинговых исследованиях выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые. Закрытые во! просы включают в себя перечень возможных от! ветов и требуют выбора одного из них. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать сво! ими словами. Ответы, полученные на закрытые вопросы, легче поддаются интерпретации и све! дению в таблицы для последующего анализа. В свою очередь, открытые вопросы часто позво! ляют получить более интересную информацию. Вопросы такого типа особенно полезны на озна! комительном этапе исследования, когда важно понять, что и как думают потребители, а не опре! делить число покупателей, придерживающихся того или иного мнения. Таблица 4.1 включает при! меры вопросов и того, и другого типа. (См. также Памятку маркетолога «Анкетирование: что мож! но и что нельзя».) Качественные методы. Некоторые компании отдают предпочтение качественным методам ис! следования потребительского мнения, потому что действия потребителей не всегда соответствуют их ответам на вопросы анкет. Методики каче ственных исследований — это сравнительно не! структурированные подходы к оценке, предполага! ющие ряд возможных ответов. Они представляют собой творческие методы выяснения тех потре! бительских предпочтений, выявить которые при помощи других методов может быть затрудни! тельно. Выбор возможных методик качественных оценок ограничивается лишь фантазией исследо! вателя. Ниже представлены 7 различных мето! дик, применяемых дизайнерской фирмой IDEO для определения впечатлений потребителей: 133 Памятка МАРКЕТОЛОГА Анкетирование: что можно и что нельзя 1. Следите за тем, чтобы вопросы были беспристраст ными. Не наводите респондента на «правильный» ответ. 2. Вопросы должны быть как можно более простыми. Два вопроса в одном легко могут запутать респондента. 3. Вопросы должны быть конкретными. Иногда полез но добавлять небольшие подсказки. Например, считает ся хорошим тоном четко определять периоды времени. 4. Избегайте жаргонных слов и сокращений. Жаргон, а также неупотребительные сокращения и аббревиату ры использовать нельзя. 5. Не используйте сложные или редкие слова. Только слова, используемые в повседневной речи. 6. Остерегайтесь двусмысленных слов. Слова «обыч но», «часто» и т. п. не имеют конкретного смысла. 7. Избегайте вопросов с отрицанием. Лучше спросить: «Вы когданибудь…?», чем «Вы никогда не…?». 8. Избегайте гипотетических вопросов. Сложно отве тить на вопрос о вымышленной ситуации. Ответы могут оказаться недостоверными. 9. Не используйте слов, которые могут быть услыша ны неправильно. Особенно при проведении телефон ных опросов. На вопрос: «Что вы думаете о секте?» мо гут быть даны интересные, но не слишком полезные ответы. 10. Упростите ответы на сложные вопросы. Если рес пондент должен ответить на вопрос о своем возрасте или обороте своей компании, лучше сразу предложить несколько вариантов ответа. 11. Следите, чтобы варианты ответов не перекрывались. Варианты ответа должны последовательно охватывать всю категорию, но не перекрываться. 12. В вопросах с фиксированными вариантами ответов используйте вариант «другое». Всегда следует остав лять респонденту возможность дать отличный от пред определенных вариантов ответ. ♦ Слежка — наблюдение за тем, как люди ис! пользуют товары, совершают покупки, посе! щают госпитали, садятся в поезда, пользуют! ся мобильными телефонами. Источник: Адаптировано из Paul Hague, Peter Jackson. ♦ Составление схем поведения — фотографи! «Market Research: A Guide to Planning, Methodology, and Evaluation» (London: Kogan Page, 1999). См. также Hans рование людей в конкретной обстановке, к при! Baumgartner, Jan*Benedict E. M. Steenkamp. «Respon меру в холле госпиталя, в течение двух или se Styles in Marketing Research: A CrossNational Investiga трех дней. tion». Journal of Marketing Research (May 2001): 143–156. ♦ Ведение журнала потребителя — регистра! ция всех контактов потребителя с товаром или услугой. ♦ Видеожурналы — представители компании просят потребителей вести видеодневники, ♦ Интервью с «противоположными» пользо" вателями — разговоры с людьми, которые зна! в которых будет запечатлен их опыт исполь! ют о товаре или услуге либо все, либо ничего. зования товара и отображены связанные с этим Оценка их опыта использования товара. впечатления. Часть II. Сбор маркетинговой информации 134 Таблица 4.1 Типы вопросов при анкетировании А. Вопросы открытого типа Название Описание Примеры Дихотомия Вопрос с двумя возможными вариантами ответов Собираясь в эту поездку, вы лично заказали билет в American Airlines? Да Нет Многовариантные вопросы Вопрос с тремя или более возможными вариантами ответов С кем вы отправляетесь в путешествие? Один С супругой (супругом) Только с детьми С деловыми партнерами/друзьями/родственниками С организованной туристической группой Шкала Ликерта Ответ, в котором респондент отмечает степень своего согласия/несогласия с утверждением Предоставляемый небольшими авиакомпаниями сервис обычно превосходит уровень услуг, предлагаемых крупными перевозчиками. Согласны ли вы с этим утверждением? 1. Совершенно не согласен 2. Не согласен 3. Одинаково 4. Согласен 5. Полностью согласен Семантический дифференциал Шкала, включающая в себя два полярно противоположных варианта. Респондент отмечает на шкале точку, отражающую его/ее мнение По вашему мнению, компания American Airlines является: Крупной _______________________________ Небольшой Опытной ______________________ Недостаточно опытной Современной __________________________ Старомодной Шкала важности Шкала, отражающая значение определенных атрибутов Питание во время полета для меня: 1. Исключительно важно 1. Очень важно 2. Довольно важно 3. Не имеет значения 4. Абсолютно не важно Шкала рейтинга Шкала, определяющая значение избранного атрибута от «очень плохо» до «очень хорошо» Предлагаемый на борту авиалайнера компании American Airlines обед вы оцениваете как: 1. Превосходный 2. Очень хороший 3. Хороший 4. Посредственный 5. Плохой Шкала намерений совершить покупку Шкала, отражающая намерение респондента в отношении покупки Если бы во время дальних рейсов мне предложили доступ в Интернет, я: 1. Определенно воспользовался 2. Вероятно, воспользовался 3. Не уверен 4. Вероятно, не воспользовался 5. Определенно не воспользовался Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса 135 Окончание табл. 4.1 Б. Вопросы закрытого типа Название Описание Примеры Полностью неструктуриро! ванные Вопрос, отвечая на который участник опроса может использовать неограниченное число вариантов ответа Что вы думаете по поводу компании American Airlines? Словестные ассоциации Респонденту последовательно предъявляются одно за другим слова, и он должен назвать первое, что приходит ему в голову Какие асоциации возникают у вас, когда вы слышите: Авиакомпания _______________________________ American ____________________________________ Путешествие ________________________________ Незавершенное предложение Участнику опроса предъявляют незаконченное предложение и просят его завершить Когда я выбираю авиакомпанию, то для меня самым важным является ______________________________ Незавершенный рассказ Респонденту предъявляют незаконченный рассказ и просят его завершить «Недавно я летел рейсом компании American Airlines и обратил внимание, что интерьер салона самолета выдержан в ярких тонах, что вызвало у меня множество мыслей и чувств...» Завершите, пожалуйста, рассказ Картинка На картинке изображены два пассажира, один из которых что!то говорит. Участнику опроса предлагают представить себя на месте другого персонажа и подписать свой ответ в пустом «пузыре» «Ну!с, что там насчет покушать?» Тематический апперцепционный тест (ТАТ) Респонденту предъявляют картинку и предлагают рассказать о том, что он перед собой видит или что происходит на картинке ♦ Рассказы — побуждение людей рассказывать о своем потребительском опыте. ♦ «Расфокусированные» группы — интервью! ирование групп разных людей. Для того что! бы провести анализ идеи о новых сандалиях, компания IDEO собрала вместе артиста, боди! билдера, врача!ортопеда и обувного «фетиши! ста». В связи с тем, что у исследователей есть сво! бода выбора вопросов, а у покупателей — отве! тов, качественная оценка часто может служить полезным первым шагом на пути исследования восприятия бренда и товара потребителями. Но у качественного исследования имеются и свои сла! бые стороны. Значение выявляемых взглядов по! купателей должно сдерживаться тем фактом, что в подобных исследованиях используются слиш! ком маленькие выборки, которые не обязательно будут характеризовать мнение остальных людей. Более того, принимая во внимание качественную природу данных, могут возникнуть и вопросы, связанные с их интерпретацией. Разные исследо! ватели, изучающие результаты одних и тех же качественных исследований, могут сделать со! вершенно разные выводы. В Маркетинге изнутри «Выявление мнений потребителей при помощи качественного исследования» рассматриваются некоторые популярные подходы. Механические устройства. Применяются в маркетинговых исследованиях относительно ред! ко. К ним относятся, в частности, гальванометры (приборы для измерения слабых токов), фикси! рующие малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие возникновение ин! тереса или эмоционального возбуждения у испы! туемого, например, под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения. Часть II. Сбор маркетинговой информации 136 Маркетинг изнутри мета. Участники приносят изображения на персо! нальное интервью с руководителем исследования, который при помощи передовых методик интер! вьюирования выявляет скрытые значения сделан! ного ими выбора. Затем респонденты используют Выявление мнений потребителей при специальную компьютерную программу, позволя! помощи качественного исследования ющую создать из выбранных изображений коллаж, Для выяснения мыслей покупателей относительно передающий их подсознательные мысли и чувства того или иного товара или бренда компании использу! о предмете изучения. Одно из исследований «ZMET» ют специальные подходы к организации качественных проводилось с целью выявления отношений женщин исследований. Ниже представлены наиболее популяр! к ношению чулок. Двадцать женщин, регулярно ис! ные из них: пользующих чулки, попросили подобрать изобра! 1. Словесные ассоциации. Респондентов спрашивают, жения, отражающие их отношение к данному пред! какие слова приходят им на ум при упоминании мету одежды. На некоторых коллажах содержались названия торговой марки. Что говорит вам назва! изображения заборных столбов, обернутых плен! ние «Timex»? Скажите, какие ассоциации возника! кой, или деревьев, обтянутых стальными обручами, ют у вас с часами «Timex»? Основная цель подоб! что свидетельствовало о неудобстве и тугости чулок. ного опроса заключается в том, чтобы выявить ряд На других были изображены высокие цветы в вазе, ассоциаций, возникающих у потребителя по отно! олицетворявшие стройность, элегантность и сек! шению к конкретному бренду. В результате его про! суальность. ведения фирма получает возможность узнать об 4. Персонификация бренда. Респондентов просят относительной силе, благоприятности и уникаль! описать человека, который приходит им в голову ности испытываемых ее клиентами ассоциаций. при упоминании торговой марки. Если бы бренд 2. Проекционные методики. В одном случае людям можно было представить в образе человека, каким предоставляют неполный набор подсказок и просят бы он оказался? Что бы он делал? Где бы он жил? их дополнить картину происходящего. В другом — Что носил? С кем бы общался на вечеринке? (И о чем им могут предложить неоднозначную подсказку, разговаривал бы?) Например, «John Deere» может саму по себе не имеющую смысла, и попросить вызывать в воображении образ грубоватого жителя объяснить ее. Сущность данного метода заключа! Среднего Запада, правдивого и трудолюбивого. Пер! ется в том, что в конечном итоге люди проявят свои сона, являющаяся символом торговой марки, по! истинные убеждения и чувства. Один из таких под! зволяет выявить «человеческие» качества бренда. ходов носит название «дополнение реплик» и осно! 5. Выявление сущности торговой марки методом вывается на использовании комиксов или фотогра! лестницы. Сущностью торговой марки называют фий. Респондентам демонстрируются изображения более глубокие, абстрактные цели, удовлетворе! людей, приобретающих конкретные товары или нию которых она способствует. Спросите кого!ни! услуги. Подобно детским комиксам, рядом с каж! будь, почему он или она хочет купить мобильный дым из действующих лиц имеется специальное не! телефон «Nokia»? Потому, что он выглядит «каче! заполненное поле для отображения его мыслей, ственно» (атрибут). Почему важно, чтобы мобиль! слов или действий. Респондентов просят запол! ный телефон выглядел «качественно»? Это значит, нить свободные поля словами, характеризующими, что «Nokia» надежна (функциональная выгода). по их мнению, происходящее. К методике каче! Почему важна надежность? Чтобы коллеги и род! ственного исследования относятся также задания ственники всегда могли до меня дозвониться (эмо! на сравнения. Участников просят передать свои циональная выгода). Почему вы хотите, чтобы до впечатления путем сравнения брендов с людьми, вас всегда могли дозвониться? Потому, что в слу! странами, животными, различными видами дея! чае необходимости я смогу чем!то помочь (сущ! тельности, материалами, занятиями, машинами, ность торговой марки). Таким образом, «Nokia» журналами, овощами, национальностями или даже помогает пользователю чувствовать себя «добрым с другими брендами. самаритянином», всегда готовым помочь другим. 3. Визуализация. Участников исследования могут попросить составить коллаж из газетных и жур! Источники: Allen Adamson. «Why Traditional Brand нальных вырезок и передать таким образом их Positioning Can’t Last». Brandweek, November 17,2003, восприятие. Такая методика проведения исследо! pp. 3840; Todd Wasserman. «Sharpening the Focus». вания носит название «ZMET». Группу людей про! Brandweek, November 3, 2003, pp. 28–32; Linda Tischler. сят заранее подготовить 12 изображений из пред! «Every Move You Make». Fast Company, April 2004, pp. 73– почитаемых ими источников (например, журналов, 75; Gerald Zaltman. «How Customers Think: Essential In sights into the Mind of the Market» (Boston: Harvard Bu каталогов, семейных фотоальбомов), отражающих siness School Press, 2003). их мысли и чувства относительно изучаемого пред! Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса 137 Такой прибор, как тахистоскоп, позволяет варьи! найдены, необходимо обеспечить равное со! ровать время демонстрации рекламного объявле! отношение всех членов намеченных целевых ния от сотой доли секунды до нескольких секунд, групп, т. е. не допустить преобладания в вы! после каждой из которых участник исследования борке каких!либо специфических подгрупп. описывает все, что ему удалось увидеть и понять. 2. Размер выборки: сколько людей будет ох" А специальные устройства фиксируют его движе! вачено исследованием? Чем больше размер ния глаз при восприятии того или иного объекта, выборки, тем достовернее полученные резуль! что примерно характеризует очередность и дли! таты. Но это не значит, что выборка должна тельность концентрации внимания потребителя. включать всю целевую группу потребителей В последние годы технологии получили столь или ее значительную часть. Обычно при стро! колоссальное развитие, что теперь для получения гом соблюдении правил формирования досто! сведений от потребителей используются кожные верные выводы позволяют сделать выборки, сенсоры, сканеры мозговой активности и разного охватывающие менее 1% населения. рода датчики. Технологии заменили дневники, 3. Процедура выборки: как будут отобраны которые участники медиаисследований вели участники исследования? Для получения ре! раньше. Аудиометры, подключаемые к телевизо! презентативной выборки должен использовать! рам в домах участников эксперимента, фиксиру! ся метод вероятностного отбора. Вероятностная ют сведения обо всех его включениях и каналах, выборка позволяет рассчитать погрешность на которые он при этом настроен. Электронные полученных результатов. Вывод, сделанный устройства могут фиксировать количество радио! по результатам анализа такой выборки, может передач, которые человек прослушивает в тече! звучать, например, так: «В 95 случаях из 100 ние дня. Системы GPS позволяют выяснить, мимо среднее количество авиаперелетов, совершае! какого количества рекламных стендов человек мых пассажирами первого класса на маршруте проходит или проезжает в течение дня. ПЛАНИРОВАНИЕ ВЫБОРКИ. После при! нятия решения о методах сбора данных и исполь! зуемых инструментах наступает черед определе! ния способа формирования выборки, на которой будет проводиться исследование, т. е. тех конк! ретных людей, с которыми будут взаимодейство! вать маркетологи. Для этого необходимо отве! тить на три вопроса. 1. Элемент выборки: кто станет участни" ком исследования? Для проведения марке! тингового исследования должны быть опре! делены целевые группы населения, которые примут в нем участие. Например, в случае с авиа! пассажирами первого класса необходимо ре! шить, составлять ли выборку из бизнесменов и командированных, или же из туристов и от! пускников, или из тех и других одновремен! но? Включать ли в выборку лиц младше 18 лет? Опрашивать ли супружеские пары вместе или порознь? Когда ответы на подобные вопросы Уличный опрос покупателей в торговом центре Часть II. Сбор маркетинговой информации 138 Чикаго—Токио, попадает в интервал от 5 до 7 по! летов ежегодно». Три подхода к составлению вероятностных выборок описаны в табл. 4.2, раздел А. Когда затраты времени на составле! ние случайной выборки оказываются слишком большими, исследователи могут прибегнуть к детерминированной выборке. В табл. 4.2, раздел Б, приведены три примера таких выбо! рок. Некоторые исследователи считают, что во многих ситуациях детерминированные вы! борки полезны, хотя и не позволяют оценить ошибку выборки. МЕТОДЫ КОНТАКТА. После разработки плана составления выборки исследователь дол! жен остановиться на конкретном способе контак! тов с аудиторией, которые могут осуществляться в процессе личного общения, по телефону, по! чтой (в том числе электронной). Анкета, рассылаемая по почте. Самый под! ходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную беседу, либо склон! ны искажать ответы под влиянием интервьюера. Почтовая анкета требует простых и четко сфор! мулированных вопросов, время получения отве! тов на которые может быть значительным, а про! цент ответивших обычно невелик. Телефонное интервью. Наилучший путь бы! строго сбора информации. К тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные рес! понденту вопросы. Число ответивших, как прави! ло, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследовате! ли, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы. В конце 2003 г. конгресс США принял закон, позволяющий Федеральной торговой комиссии ограничивать количество телемаркетинговых звонков потреби! телям. Несмотря на то что фирмы, специализи! рующиеся на проведении маркетинговых исследо! ваний, обладают определенными привилегиями в сфере телемаркетинга, многие полагают, что данный законопроект послужит началом заката эры телефонных опросов как метода маркетинго! вого исследования. Личное интервью. Наиболее универсальный метод исследования. Интервьюер не только имеет возможность задать респонденту больше вопро! сов, но и дополняет результаты беседы личными наблюдениями по поводу, например, внешнего вида или манер собеседника. В то же время метод личного собеседования требует тщательного пла! нирования, контроля и больших затрат времени. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера. Различают две формы личного интервью: назначенное и уличное. В первом случае проводится случайный выбор респондентов, с которыми договариваются об интервью либо по телефону, либо при их посеще! нии дома или на работе. Нередко в качестве ком! Таблица 4.2 Вероятностные и детерминированные выборки А. Вероятностные выборки Простая случайная выборка Членом выборки может стать каждый представитель генеральной совокупности Стратифицированная случайная выборка Генеральная совокупность разделяется на взаимоисключающие подгруппы (например, по возрасту), в каждой из которых ведется случайный отбор Гнездовая (кластерная) выборка Аналогична предыдущей, но принцип разделения на подгруппы иной, по типу территориального деления (например, жители разных городских кварталов) Б. Детерминированные выборки Случайная выборка, взятая из соображений удобства исследования Исследователь отбирает наиболее доступных для него кандидатов из генеральной совокупности Оценочная (не вполне случайная) выборка Исследователь отбирает представителей генеральной совокупно! сти, способных, по его мнению, дать наиболее точные сведения Выборка по группам Исследователь отбирает из генеральной совокупности заранее определенное число людей, относимых к той или иной категории потребителей Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса пенсации за потраченное время предлагается не! большое денежное вознаграждение или подарок. Во втором случае интервью берут у прохожих в каком!либо оживленном месте или у посетителей крупного магазина. Здесь участник опроса имеет меньше времени для ответов; кроме того, такую выборку нельзя считать случайной. Онлайновое интервью. В наши дни исследо! ватели все шире используют онлайновые интер! вью. При помощи данного метода было проведено от 20 до 30% всех маркетинговых исследований, основывающихся на принципе опроса, имевших место в 2003 г. Прогнозируется, что в 2004 г. он станет еще более популярным и его доля соста! вит 25%.4 Интернет предоставляет множество различных способов проведения исследований. Компания может поместить анкету на своей web!странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разме! стить свой баннер на каком!либо часто посещаемом сайте типа Yahoo! (с аналогичным предложением). Наконец, фирма может выйти в определенный чат и обратиться к желающим принять участие в опросе. Составить представление о посетителях можно путем отслеживания маршрута перемеще ний на сайте и между сайтами. Для сбора этой информации применяется механизм cookie. Ана! лизируя сетевые перемещения пользователей, компания может делать выводы об их поведении. Для изучения относительных эффектов своих предложений компания может варьировать на сво! ем сайте цены, рекламные заголовки и даже ха! рактеристики товаров. Все большее распространение получает онлай! новое тестирование новых товаров. Считается, что такой метод быстрее традиционных маркетинго! вых исследований. К примеру, маркетологи ком! пании Mattel, занимающиеся игрушками из серии «Hot Wheels», во многом полагаются на Интер! нет, предоставляющий им возможность общаться с коллекционерами и получать ценные сведения, связанные с разработкой новых товаров, с лицен! зионной продукцией и организацией стимулиро! вания сбыта. Изучив результаты одного из про! веденных исследований, маркетологи поняли, что им необходимо увеличить объем предложе! ний мальчикам в возрасте от 11 до 16 лет. 139 применила на практике методику онлайнового те стирования товаров. В 1999–2000 гг. она совмеща ла онлайновые методы с традиционными метода ми тестирования товаров. Она объединила около 1200 проведенных ранее тестовконцепций с 300– 400 результатами онлайновых исследований и со здала онлайновую систему, способную выполнять функции системы отчетности и архивной системы. Переход к новым методам тестирования сократил процесс разработки новых продуктов в три раза, а это существенное стратегическое преимущество на зрелом рынке. Этот шаг позволяет фирме со хранять имеющееся в ее распоряжении богатство институциональных данных даже при том, что ис следовательский персонал время от времени ме няется. Возможности онлайновых маркетинговых ис! следований велики, однако не стоит забывать о том, что данная область маркетинга находится лишь в стадии своего развития и постоянно эволю! ционирует, удовлетворяя все большее количество потребностей компаний, рекламных агентств и по! требителей. В Памятке маркетолога «Преимуще! ства и недостатки онлайновых исследований» отражены некоторые плюсы и минусы данного метода сбора маркетинговой информации. ЭТАП 3. СБОР ИНФОРМАЦИИ Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых больших расходов и яв! ляется источником максимального числа оши! бок. При проведении опросов возникают четыре основные проблемы. Некоторые респонденты не выполняют договоренности о встрече в условленном месте, с ними приходится связываться повторно или заменять, другие отказываются от сотрудни! чества, третьи дают предвзятые или заведомо лож! ные ответы. И наконец, сотрудники, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нече! стно. Правильный подбор респондентов имеет ре! шающее значение. Mediamark Research Компания Mediamark Research проводит опросы респондентов, общее число которых составляет 26 тыс. человек, непосредственно у них дома. Цель исследования заключается в выявлении предпоч тений, касающихся средств массовой информации, любимых товаров и брендов, отношения к политике и спорту. До 2002 г. в опросах не участвовали лати Hershey’s Food Corp. ноамериканцы, не говорящие поанглийски. С ро Компания Hershey, специализирующаяся на про стом численности латиноамериканской диаспоры изводстве кондитерских изделий, одной из первых в США и с усилением ее покупательной способно ○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○ 140 Часть II. Сбор маркетинговой информации Памятка МАРКЕТОЛОГА Преимущества и недостатки онлайновых исследований Преимущества ♦ Онлайновое исследование не требует значительных денежных затрат. Стоимость сбора информации в электрон ном виде гораздо ниже стоимости получения аналогичных сведений посредством традиционных методов. Затраты на типичный опрос, организованный при помощи электронной почты, вдвое ниже затрат на обычный количественный опрос, а коэффициент отдачи может оказаться выше на 50%. Так, в 2002 г. Virgin.net проводила онлайновые исследова ния при запуске на рынке Великобритании услуг высокоскоростного доступа в Интернет. С тех пор она проводит все свои исследования только в Сети. Как следствие уровень отклика, который в обычных «бумажных» опросах составлял 17%, повысился до 72%, а связанные с исследованиями издержки сократились на 90%. ♦ Онлайновое исследование быстрее. Ответить на онлайновый опрос можно гораздо быстрее, так как система автомати чески предоставляет респонденту подходящие вопросы, а ответы могут быть высланы организатору сразу же после за вершения процедуры исследования. По одной из оценок, при помощи онлайнового исследования в течение 48 часов можно охватить 75–80% общего количества целевых респондентов, в то время как при помощи телефонного опроса на организацию 150 интервью может потребоваться 70 дней. ♦ В онлайновом исследовании люди склонны отвечать на вопросы откровеннее, чем во время участия в телефон ном или персональном опросе. Британская компания YouGov.com, специализирующаяся на проведении социальных онлайновых исследований, опросила 500 человек двумя различными способами: половина из них находилась в отдельных кабинетах и отвечала на вопросы, задаваемые им по системе внутренней связи, а другая половина заполняла анкету в Интернете. Вопросы, задававшиеся YouGov.com, были полностью политкорректными и звучали приблизительно так: «Нужно ли увеличивать объем помощи странам Африки?» Ответы, данные в Интернете, были сочтены более честными. Люди ведут себя более открыто, отвечая на вопросы исследования в приватной обстановке и в отсутствие посторонних лиц, способных оказать на них давление, особенно если дело касается «наболевших» вопросов. ♦ Онлайновое исследование более универсально. Особое преимущество онлайновых исследований заключается в возможности использования средств мультимедиа. Так, программное обеспечение, позволяющее любому желаю щему окунуться в мир виртуальной реальности, предоставляет респонденту возможность изучать трехмерные модели таких товаров, как фотоаппараты, автомобили, медицинское оборудование. Характеристики товаров также могут быть с легкостью изменены в режиме реального времени. Не углубляясь в технические подробности, отметим, что отвечать на вопросы онлайновых анкет гораздо проще и интереснее, чем на вопросы их традиционных бумажных аналогов. Недостатки ♦ Выборки могут оказаться небольшими и искаженными. Наверное, главный аргумент против онлайновых иссле дований заключается в том, что отнюдь не все потребители пользуются Интернетом. Респондентами, участвующими в онлайновых исследованиях, как правило, являются технически грамотные мужчины среднего класса. Около 40% домо хозяйств США не имеют доступа к Интернету. На международных рынках ситуация еще более сложная. Люди, не облада ющие возможностью работать во Всемирной паутине, обычно находятся на других социоэкономических и образователь ных уровнях по сравнению с теми, у кого такая возможность есть. Маркетологи могут быть уверены в том, что со временем все большее количество людей будет иметь доступ в Интернет. Однако специалисты, занимающиеся он лайновыми исследованиями рынка, должны приложить максимум усилий к тому, чтобы найти новые способы охвата от дельных сегментов населения. В США к таковым можно отнести пожилых людей и латиноамериканцев. Предоставление временного доступа в Интернет в крупных торговых центрах и местах отдыха — еще одна новая стратегия. Некоторые исследовательские фирмы стараются восполнить пробелы в рыночных исследованиях, возникающие в связи с наличием сегментов потребителей, не обладающих доступом к Интернету, при помощи статистических моделей. ♦ Онлайновые исследования рынка подвержены технологическим проблемам и отличаются непостоянством. В связи с тем, что онлайновое исследование является относительно новым методом, многие исследователи еще не успели подготовить соответствующие модели опросов. Наиболее часто встречается ошибка, возникающая при перево де печатной анкеты в электронный формат. Некоторые проявляют чрезмерное усердие в использовании технологии, со средоточиваясь в основном на маловажных и зачастую просто ненужных свойствах программ и их графическом офор млении, забывая об основных правилах разработки опросов. Проблемы возникают и в связи с тем, что потребители пользуются браузерами различных производителей. Конечный продукт работы webдизайнера может выглядеть по разному в зависимости от возможностей монитора и операционной системы пользователя. Источники: Catherine Arnold. «Not Done Net; New Opportunities Still Exist in Online Research». Marketing News, April 1, 2004, p, 17; Nirna M. Ray, Sharon W. Tabor. «Contributing Factors; Several Issues Affect eResearch Validity». Marketing News, September 15, 2003, p. 50; Louella Miles. «Online, On Tap». Marketing, June 16, 2004, pp. 39–40; Joe Dysart. «Cutting Market Research Costs with OnSite Surveys». The Secured Lender (March/April 2004): 64–67; Suzy Bashford. «The Opinion Formers». Revolution, May 2004, pp, 42–46; Bob Lamons. «Eureka! Future of BtoB Research Is Online». Marketing News, September 24, 2001, pp. 9–10. Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса сти Mediamark Research осознала полную непри годность используемого ею подхода к организации исследований. Она наняла в свой штат сотрудни ков, владеющих двумя языками, и латиноамерикан ские респонденты получили возможность отвечать на вопросы как на английском, так и на испанском языке. В Mediamark Research также занимаются созданием единой базы данных, сведения в кото рую поступают в результате опросов всех людей вне зависимости от их языковой принадлежности и культуры. Методы сбора информации стремительно раз! виваются благодаря использованию компьюте! ров и средств телекоммуникаций. Некоторые ис! следовательские фирмы ведут свою деятельность из централизованного офиса. Профессиональные интервьюеры работают в специально оборудован! ных кабинах и выбирают телефоны респондентов в случайном порядке. После снятия респондентом телефонной трубки они зачитывают с монитора компьютера необходимые вопросы и заносят от! веты в компьютер. Данная методика полностью исключает исправления и кодирование, снижает количество ошибок, экономит время и позволяет получить все необходимые статистические данные. Другие исследовательские фирмы устанавливают в торговых центрах специальные интерактивные терминалы. Все желающие принять участие в ис! следовании могут воспользоваться таким термина! лом, прочитав вопросы с экрана монитора и введя свои ответы в компьютер при помощи клавиатуры. Одна из компаний собирает первичные данные об очень привлекательной для маркетологов ауди! тории при помощи онлайновых опросов без от! рыва от любимого занятия опрашиваемых — игры. Neopets.com Neopets.com — один из самых популярных webсай тов для детей. Количество его зарегистрированных пользователей равняется 22 млн человек, и это число ежедневно увеличивается на 27 тыс. Данный интернетресурс является абсолютно бесплатным и позволяет пользователям создавать и воспитывать киберпитомцев, заботиться о них и зарабатывать при этом «неокредиты». Они растят своего питомца в виртуальном мире, в котором можно посещать рестораны McDonald’s, смотреть фрагменты из фильмов Disney, кормить любимца хлопьями «Ge neral Mills» или играть в известную игру «Reese’s Puffs Mini Golf». При такой уникальной форме раз мещения товара рекламодатели платят за то, что бы стать частью фирменной среды Neopet. Взамен они получают расширенную экспозицию своих то 141 варов или услуг, а также сведения о поведении по требителей на их целевом рынке. «Мы живем и ды шим маркетинговым исследованием», — говорит Р. Кинней, вицепрезидент калифорнийской ком пании Glendale. Важнейшей частью механизма ис следования, применяемого Neopets, является яр кая ссылка на онлайновую анкету, расположенная на главной странице сайта компании. В качестве поощрения за ответы на вопросы, касающиеся при вычек, связанных с совершением покупок, пользо ватели получают «неокредиты». Ежедневно в фирму поступает от 6 до 8 тыс. заполненных анкет. Инте ресно отметить, что Neopets хотя и торгует инфор мацией о своих лояльных пользователях, но тем не менее находится на хорошем счету у юристов. Сей факт объясняется тем, что компания распростра няет сведения либо обо всей базе пользователей в целом, либо об отдельных ее сегментах, и не рас крывает при этом какихлибо фактов об отдельных потребителях. Важно понимать, что отнюдь не каждый пред! ставитель выборки обладает доступом к Интер! нету. (См. Маркетинг изнутри «Трудности гло! бальных онлайновых исследований рынка».) ЭТАП 4. АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ Предпоследний этап маркетингового исследова! ния заключается в анализе собранных данных и получении выводов или результатов. Исследова! тели заносят данные в таблицы и определяют плот! ность распределения. Для основных переменных рассчитываются среднее значение и дисперсия. В попытке извлечь дополнительную информацию можно воспользоваться и более сложными мето! дами статистического анализа и моделирования. ЭТАП 5. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтере! сованным лицам. Руководству необходимы лишь наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений. В ходе маркетингового исследования, проведенного American Airlines, были получены следующие результаты. 1. Основные причины выхода в Интернет в по! лете — «убить время» и проверить электрон! ную почту. Оплата будет относиться на счета компаний, в которых работают пассажиры. 2. Примерно 5 пассажиров из 10 готовы в случае необходимости заплатить за доступ в Интернет во время полета $25, а за $15 согласны выйти Часть II. Сбор маркетинговой информации 142 Маркетинг изнутри Трудности глобальных онлайновых исследований рынка Когда компании Intel Research понадобилось выяснить характерные особенности технологии использования компьютеров людьми в разных странах, она возложила эту задачу на плечи антропологов. Доктор Женивьева Белл посетила 100 домов в 19 городах в семи различ! ных странах Азии и Тихоокеанского региона. Из свое! го путешествия она вернулась с 20 гигабайтами циф! ровых фотографий, 19 блокнотами личных наблюдений и новыми сведениями о технике, культуре и дизайне, которые должны были изменить предположения ком! пании о цифровых технологиях. Данный факт подтверждает то, что Intel, являющая! ся мировым лидером в своей сфере, интересуется осо! бенностями применения цифровых технологий на прак! тике. Однако теперь у всех компаний есть возможность узнать о том, как жители любой страны мира воспри! нимают и используют то, что западные потребители уже давно принимают как должное. Такую возмож! ность им предоставляет Интернет. По мере того как онлайновые исследования становятся самым быстро! развивающимся инструментом рыночного исследова! ния, компаниям с глобальными амбициями необходи! мо получать информацию о том, какие именно страны находятся «на связи», а какие нет и почему. в Сеть уже 6 человек. Таким образом, тариф в $15 принесет меньший доход (6 × $15 = $90), чем цена в $25 (5 × $25 = $125). Таким обра! зом, American Airlines может зарабатывать $125 за рейс. Если рейс выполняется 365 дней в го! ду, American Airlines получит $45 625 в год ($125 × 365). При первоначальных инвести! циях в $90 тыс. компании понадобится при! мерно два года, чтобы окупить свои затраты. 3. Выход на рынок с новой услугой укрепит имидж American Airlines как передовой и преуспеваю! щей компании и позволит привлечь некоторое количество дополнительных пассажиров. ЭТАП 6. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ Возможно, полученные результаты не удовлетво! рят менеджеров, которые могут принять решение о более глубоком исследовании вопроса. Если до! стоверность результатов исследования вызовет у руководства сомнения, решение может быть при! нято не в пользу новой услуги. Если же руковод! Использование Интернета слабо развито в боль! шинстве регионов Азии, Латинской Америки, Цент! ральной и Восточной Европы. В Бразилии, например, Интернетом регулярно пользуются лишь 7% населения. Многие полагают, что причина столь слабого развития Всемирной паутины в этих странах заключается в том, что их экономические системы не обеспечивают раз! витие весьма дорогостоящей технологической инфра! структуры. Однако в данную проблему вовлечены и другие факторы. Одним из них, к примеру, является климат. Так, в Малайзии в результате сильных скач! ков напряжения, возникающих под действием муссо! нов, материнские платы компьютеров могут просто! напросто сгореть. Правительство может также как стимулировать, так и тормозить развитие Интернета в стране. Несмотря на то что экономика Китая в на! стоящее время переживает период стремительного ро! ста, авторитарное правительство страны вряд ли со! гласится с тем, чтобы исследователи рынка собирали информацию о населении через Интернет. Противопо! ложным образом обстоят дела в Южной Корее, где правительство, наоборот, сделало развитие высоко! скоростного Интернета своей приоритетной задачей и предоставило производителям персональных компь! ютеров все условия, необходимые для выпуска на ры! нок более дешевых моделей. Другими значимыми факторами, способными стать препятствием на пути развития в стране компьютеров и беспроводного доступа в Интернет «Wi!Fi», являются религия и культура. Доктору Ж. Белл удалось выяснить, что ценности смирения и простоты не сопоставимы ство авиакомпании, наоборот, изначально скло! няется в пользу организации доступа в Интернет, тогда положительные результаты исследования только подтвердят убеждение менеджеров в своей правоте. Хочется надеяться, что проведенное мар! кетинговое исследование поможет компании при! нять верное решение (табл. 4.3). Для того чтобы помочь менеджерам по марке! тингу находить оптимальные решения встающих перед ними задач, все большее число организаций внедряют различные системы обеспечения мар! кетинговых решений. Джон Литтл из Массачу! сетского технологического института дает такой системе следующее определение. Система под% держки принятия маркетинговых решений — это скоординированная совокупность данных, систем, методов и методик, а также соответствующего программного и аппаратного обеспечения, с по! мощью которых организация собирает и интер! претирует информацию, на основе которой при! нимаются маркетинговые решения. Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса с интернет!технологиями, что делает технический прогресс не столь желанным гостем в домах жителей Индии, Малайзии и Индонезии. Она также установи! ла, что квартиры японцев значительно уступают по площади домам американцев. Как следствие первые располагают меньшими возможностями к уединению и организации досуга на дому. Этот факт объясняет ог! ромную популярность обмена текстовыми сообщени! ями при помощи мобильных телефонов среди япон! ской молодежи. Результаты изысканий доктора Ж. Белл выявили одну из основных преград, стоящих на пути организа! ции любого международного исследования, как онлай! нового, так и традиционного. Данная преграда заклю! чается в разнородности исследуемых аудиторий. Нан Мартин, директор по глобальным клиентам компании Synovate Inc., занимающейся рыночными исследова! ниями и имеющей офисы в 46 странах мира, говорит: «Проводя глобальное исследование, нам приходится адаптироваться к культурным особенностям, характе! ризующим, как, где и с кем мы организовываем иссле! дование… Изыскание, само по себе являющееся неза! мысловатым, в масштабах всего мира приобретает гораздо более сложный характер, что объясняется на! личием нюансов культурного характера. В процессе сбора и интерпретации данных мы должны уделять им особое значение». Предположим, что степень развития Интернета во всех странах одинакова. Тогда в Латин! ской Америке, где пользователи чувствуют себя не! комфортно из!за обезличенности Интернета, исследо! вателям придется включать в опросы интерактивные 143 элементы. Тогда у респондентов сложится впечатле! ние общения с живым человеком. В Азии затруднена организация фокус!групп, так как народы, проживаю! щие на данном континенте, имеют склонность к кон! формизму, обусловленную особенностями их культу! ры. Ответы на онлайновые опросы могут быть более искренними, а респонденты получат при этом возмож! ность «сохранить свое лицо». А что будет в случае, если исследователь решит лично собирать информацию, скажем, в Мексике и ис! пользовать Интернет для получения данных о потре! бителях в США? Н. Мартин считает, что «культурные различия влияют не только на то, какие ответы дают респонденты, но и на то, какими методами организо! вывается сам процесс сбора информации. Изменяя одну переменную, мы усложняем интерпретацию дан! ных. Этот процесс может стать настолько сложным, что глобальным компаниям можно посоветовать при! бегать в таких случаях к помощи экспертов — сторон! них исследовательских фирм, обладающих опытом сбора и анализа данных в мировом масштабе». Источники: Arundhati Parmar. «Stumbling Blocks; Net Research Is Not Quite Global». Marketing News, March 3, 2003, p. 51; Catherine Arnold. «Global Perspective; Syno vate Exec Discusses Future of International Research». Marketing News, May 15, 2004, p. 43; Michael Erard. «For Technology, No Small World After All». New York Times, May 6, 2004, p. G5; Deborah L Vence. «Global Consistency: Leave It to the Experts». Marketing News, April 28, 2003, p. 37. Классическим примером системы поддержки и не научились правильно их использовать. Тому маркетинговых решений является модель «CALL! есть ряд причин. PLAN», позволяющая определить для каждого ♦ Ограниченность концепции маркетингового торгового агента необходимое число контактов исследования. Многие менеджеры рассматри! с каждым потенциальным или существующим вают маркетинговое исследование как способ клиентом. Модель учитывает время сотрудника отыскания фактов. Они ждут от исследова! в пути и время, необходимое для заключения сдел! теля, что тот составит им опросник, подберет ки. «CALLPLAN» была протестирована в компа! выборку, проведет интервью и сообщит о полу! нии United Airlines, и объем продаж использовав! ченных результатах. При этом они зачастую шей ее экспериментальной группы в сравнении и не пытаются дать строгое определение стоя! с контрольной увеличился на 8%. Раз в год журнал щей перед фирмой проблемы или же тех управ! «Marketing News» составляет список из более 100 ленческих альтернатив, с которыми столкнулся программных продуктов, предназначенных для менеджмент. А когда такое ориентированное использования в маркетинговых исследованиях, на выявление фактов исследование оказывает! сегментировании рынка, ценообразовании и рас! ся бесполезным, это лишь укрепляет их в мыс! чете рекламного бюджета, анализе СМИ и распре! ли о никчемности всех маркетинговых иссле! делении усилий торгового персонала. дований вообще. ПРЕОДОЛЕНИЕ БАРЬЕРОВ ♦ Неправильное отношение к квалификации исследователей. По мнению некоторых ме! Популярность маркетинговых исследований ра! неджеров, маркетинговые исследования есть стет, но многие компании в силу ряда причин так Часть II. Сбор маркетинговой информации 144 Таблица 4.3 Семь характеристик хорошего маркетингового исследования 1. Научный метод Эффективное маркетинговое исследование основывается на использовании научных методов: тщательное наблюдение, формулирование гипотез, составление прогноза и проверка 2. Творческий характер исследования В лучших своих проявлениях исследование может подсказать принципиально новые способы решения проблемы. К примеру, компания, производящая одежду для подростков и молодежи, раздала нескольким молодым людям видеокамеры и затем использовала отснятый материал в опросах, которые проводились в кафе и других популярных у молодых людей местах 3. Применение нескольких методов исследования В хорошем маркетинговом исследовании используются два!три различных метода, что способствует повышению достоверности результатов 4. Взаимозависимость моделей и получаемых данных Хорошие исследователи признают, что получаемые данные интерпретируются на базе лежащих в их основе моделей, которые и направляют поиск информации 5. Ценность и цена информации Хорошего исследователя волнует соотношение цена/качество получаемой информации. Цену информации, как правило, легко определить, а вот с ее качеством и ценностью дело обстоит несколько сложнее. Их количественная оценка зависит от надеж! ности и достоверности добытых фактов, готовности менеджеров принять их и действовать на их основе 6. Здоровый скептицизм Хороший исследователь, опасаясь попасть под влияние так называемых «маркетинговых мифов», проявляет здоровый скептицизм по отношению к тем предположениям, которые менеджеры обычно высказывают относительно реального устройства и функционирования рынка 7. Этичный маркетинг Хорошее маркетинговое исследование полезно как заказавшей его компании, так и ее покупателям. Неправильное же использова! ние полученных данных может нанести ущерб как поставщику, так и его клиентам. Потребители все чаще выражают негодование по поводу, как они считают, неоправданных вторжений в их част! ную жизнь или же проявляемой торговлей навязчивостью объем исследований был велик, но исследова! нечто вроде конторской работы, а значит, долж! тельская проблема с маркетинговой точки зре! ны соответствующим образом оплачиваться. ния была сформулирована неправильно. Дело Они нанимают недостаточно квалифициро! было не только во вкусовых качествах старой, ванных исследователей, а слабая подготовка и классической колы, но и в отношении потре! недостаток творческих способностей послед! бителей к торговой марке. них определяют разочаровывающие резуль! таты исследований. Недовольные результатами ♦ Чрезмерно длительные или недостаточно менеджеры в итоге получают подтверждение тщательно проведенные исследования. собственных предрассудков относительно мар! Менеджеры хотят, чтобы результаты посту! кетинговых исследований как таковых. Они пали быстро и при этом были достоверными. продолжают держать исследователей на «го! Но условия проведения хорошего исследова! лодном пайке», что в итоге лишь усугубляет ния — время и деньги, а менеджеры не жела! проблемы. ют ни долго ждать, ни много платить. ♦ Неверная формулировка проблемы. В пе! ♦ Личностные различия и отличия в отноше" чально известном случае с выпуском компа! нии к подаче информации. Нередко плодо! нией CocaCola нового напитка «New Coke» творному сотрудничеству линейных менедже! Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса ров и исследователей препятствуют различия в стилях работы. Как правило, менеджеры стре! мятся к конкретике, простоте и определенно! сти. Немудрено, что они воспринимают отчеты об исследованиях как абстрактные, переуслож! ненные и недостаточно определенные. Впро! чем, некоторые прогрессивные компании все чаще включают исследователей в состав управ! ленческих команд, ответственных за развитие того или иного товара, причем влияние послед! них на разработку маркетинговой стратегии постоянно возрастает. Недостатки в использовании исследований приводят к многочисленным маркетинговым ошибкам. Ниже представлен пример одной из них, ставшей поистине исторической. «Звездные войны» В середине 1970х гг. успешный маркетологиссле дователь покинул компанию General Foods, решив шись на рискованный гамбит: внедрить исследова ния рынка в Голливуде и предоставить киностудиям доступ к тем же изысканиям, что легли в основу го ловокружительного успеха General Foods. Одна из крупных киностудий заинтересовалась его предло жением и попросила предсказать возможный успех или провал ее новой научнофантастической ленты. От его мнения зависела судьба фильма. Исследо ватель сделал заключение о том, что картину ожи дает полный провал. По его мнению, Уотергейтский скандал притупил веру американцев в институцио нализм, и потому американского зрителя больше интересуют реализм и достоверность, а не научная фантастика. Более того, в названии фильма содер жалось слово «война». По мнению исследователя, Америка, не отошедшая еще от последствий войны во Вьетнаме, не будет заинтересована в просмот ре подобной ленты. Этим фильмом были «Звезд ные войны». Данный исследователь предоставил кинокомпании информацию, но не глубокий анализ проблемы. Он не изучил сам сценарий, не понял, что фильм — о любви, конфликте, утрате и искуп лении, только рассказывается обо всем этом на фоне космического пространства. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА Важная задача маркетингового исследования — оценка эффективности и продуктивности марке! тинговой деятельности. Руководство компаний требует от маркетологов все более строгой отчет! 145 ности и обоснования затрат. Согласно результатам недавнего исследования, проведенного компани! ей Accenture, 70% руководителей отделов марке! тинга не отслеживают окупаемость маркетинго! вых инвестиций. Другое исследование позволило установить, что 63% представителей высших эше! лонов управления разочарованы деятельностью своих систем по оценке эффективности марке! тинга. Они выразили желание получать от мар! кетинга оценку эффективности уже проведенных и будущих программ. Устав от высоких и продол! жающих неуклонно увеличиваться маркетинго! вых затрат, топ!менеджеры называют маркетинг расточительным: неудачные новые товары и про! вальные рекламные кампании, излишне долгие телефонные звонки и дорогостоящие акции по сти! мулированию сбыта никоим образом не сказыва! ются на объемах продаж. Маркетинговое исследование отчасти способ! но решить проблему подотчетности маркетинга. Существуют два подхода к оценке маркетинговой эффективности: (1) использование систем марке! тинговых показателей для определения эффек! тивности маркетинговых усилий и (2) моделиро! вание маркетинга!микс, позволяющее установить причинно!следственные взаимосвязи и влияние маркетинговых мероприятий на конечные ре! зультаты. В Маркетинге изнутри «Оценка эф! фективности в общем и в частном» приведены не! которые достижения в сфере финансов, которые могут использоваться в оценке ключевых марке! тинговых активов. ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА Для оценки результатов маркетинговых меро! приятий применяется целый ряд показателей. Показатели эффективности маркетинга — это критерии, при помощи которых фирмы дают ко! личественную оценку, сравнивают и интерпрети! руют итоги своей маркетинговой деятельности. Бренд!менеджеры используют эти показатели, или метрики, при разработке программ, а топ!ме! неджеры компаний — при распределении финан! совых ресурсов. Если маркетолог может показать, какой денежный эффект дадут предлагаемые им мероприятия, значит, он имеет больше шансов обосновать целесообразность выделения соответ! ствующих средств перед высшим руководством. Многие показатели эффективности марке! тинга так или иначе связаны с покупателями, на! пример с их установками и поведением. Другие Часть II. Сбор маркетинговой информации 146 Маркетинг изнутри Стремясь дать финансовую оценку маркетинговой де! ятельности, несколько ученых предложили новые под! ходы к анализу маркетинга. Рассмотрим три наиболее интересных из них. Питер Дойль утверждает, что: В маркетинге, ориентированном на стоимость, главное не цифры… [Скорее], его основу составляют три элемента. Во!первых, убеждения относительно целей маркетинга… Первоочередной задачей является разработка стратегий, которые максимизируют дохо! ды акционеров… Вторая составляющая — это комплекс принципов выбора маркетинговых стратегий и приня! тия маркетинговых решений, согласующихся с этими убеждениями. Данные принципы основываются на оценке конкретной стратегии с точки зрения ожидаемо! го денежного потока и последующего расчета измене! ния стоимости акций компании. Наконец, это совокуп! ность процессов, которые обеспечивают разработку, отбор и реализацию маркетинговых стратегий, соот! ветствующих упомянутым убеждениям и принципам. Данные процессы касаются управления финансовы! ми, маркетинговыми и операционными факторами стоимости компании. Финансовыми факторами явля! ются те ключевые показатели, которые оказывают наибольшее влияние на акционерную стоимость. Марке! тинговые факторы — это подготовка ориентированных на покупателей планов, необходимых для улучшения финансовых показателей. Организационные факторы — это стержневые способности, системы и стили лидер! ства, нужные для формирования и реализации в компа! нии политики ориентации на акционерную стоимость. Согласно теории П. Дойля, под финансовыми фак! торами подразумеваются рост объемов продаж, теку! щая прибыль и инвестиции; маркетинговые факторы — это сильные торговые марки, лояльность покупателей, стратегические партнерства, избирательный подход к рынкам и отличительное преимущество. В соответствии с теорией Роджера Беста: В основе бизнеса с выраженной ориентацией на потребности рынка лежит ориентированный на рынок менеджмент. На практике это выражается в концент! рации на покупателях, внимании к деятельности кон! курентов и командном подходе, объединяющем специа! листов разных отделов. Результатом становится чуткий к требованиям рынка бизнес, обладающий хорошими возможностями для разработки и применения рыноч! но!ориентированных стратегий, направленных на при! влечение, удовлетворение и удержание покупателей. Будучи успешно применяемым в широком спектре рыночных ситуаций, ориентированный на рынок под! ход позволяет получить более высокие уровни рента! бельности, денежный поток и акционерную стои! мость по сравнению с теми результатами, которые позволяет получить подход, базирующийся на анали! зе затрат. Р. Бест утверждает, что единственным источником положительного денежного потока является покупа! тель, и вследствие этого именно покупатель должен быть в центре менеджмента, ориентированного на рынок. Тим Амблер утверждает, что организациям, счита! ющим, что они и так способны адекватно оценить эф! фективность маркетинговой деятельности, следует за! дать себе пять вопросов: 1. Регулярно ли вы исследуете поведение потребите! лей (показатели удержания, привлечения, использо! вания и т. д.) и причины такого поведения (осведом! ленность, удовлетворение, воспринимаемое качество и т. д.)? 2. Докладываются ли руководству компании резуль! таты таких исследований (это должно происходить показатели относятся к торговым маркам — доля рынка, относительная ценовая премия, прибыль! ность. Кроме того, компания может отслеживать множество показателей внутреннего характера. Одна из групп таких показателей характеризует инновационность фирмы. К примеру, 3M следит за тем, какой объем продаж приходится на недав! но выпущенные на рынок товары. Другие важные метрики связаны с персоналом компании. Наи! более популярные среди британских компаний внешние и внутренние показатели эффективно! сти маркетинга сведены в табл. 4.4. Amazon.com славится своим постоянным мо! ниторингом маркетинговой активности. Испол! нительный директор компании Джефф Безо зна! ет, сколько контактов с покупателями в среднем приходятся на один заказ, сколько времени зани! мает один контакт, каково соотношение контак! тов по е!почте и по телефону и во что компании обходятся те и другие. Менеджер, отвечающий в Amazon за обслуживание покупателей, склад! ские операции и дистрибуцию, за неделю просмат! ривает около 300 разных графиков. Обеспечить максимизацию всего многообразия метрик призваны специальные организационные процессы и системы. Все используемые в компании внутренние и внешние показатели можно пред! ставить в виде маркетинговой панели управления, Оценка эффективности в общем и в частном Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса регулярно, в совокупности с финансовыми марке! тинговыми показателями)? 3. Приводится ли в этих докладах сравнение получен! ных результатов с соответствующими показателя! ми, ранее заложенными в бизнес!план? 4. Сравниваются ли результаты с достижениями ва! ших основных конкурентов, оцениваемыми по тем же критериям? 5. Корректируется ли запланированная на ближай! ший период деятельность при изменении марке! тинговых активов? Компании!сторонники теории Т. Амблера должны отдавать предпочтение измерению и фиксированию показателей эффективности маркетинга, или «марке! тинговых метрик». Т. Амблер считает, что оцениваемые результаты можно разделить на две группы: 1) крат! косрочные результаты и 2) изменения марочного ка! питала. Краткосрочные результаты отражают состоя! ние дел в виде прибыли и убытков, о них можно судить по товарообороту, акционерной стоимости или комби! нации этих двух показателей. К показателям марочно! го капитала относятся уровень осведомленности, доля рынка, относительная цена, количество рекламаций, дистрибуция и доступность товара в продаже, общее количество покупателей, воспринимаемое качество, лояльность и уровень удержания покупателей. Т. Амб! лер также рекомендует разработать аналогичные кри! терии и метрики в отношении сотрудников компании, объясняя это следующим образом: «Покупатели — это конечные клиенты, но ваши собственные сотрудники — это ваши первые клиенты; необходимо также оцени! вать и здоровье внутреннего рынка». 147 ем. На протяжении многих лет она использовала платформу, позволявшую получать сведения о соб ственной системе распределения, финансах, произ водстве, продажах, маркетинге, технологических операциях, кредиторской и дебиторской задолженно сти. Со временем у фирмы возникла необходимость объединения всей накопившейся информации в еди ную базу данных с последующим выявлением в ней трендов. После того как Milwaukee Electric Tool перешла на использование программного пакета «Essbase XTD Analytic Server and Customer Focus Suit», у ее менеджера по маркетингу появилась возмож ность узнать гораздо больше о товарах, требующихся разным группам покупателей, а также разрабатывать более совершенные программы стимулирования продаж. В качестве источника данных для маркетин! говой панели управления компании могут исполь! зовать две системы рыночной оценки, отражающие результаты деятельности компании и помогаю! щие заранее узнать о возможных надвигающихся проблемах. Первая из них, система оценки поку% пателей, предполагает анализ динамики (год за годом) показателей, представленных в табл. 4.5. По каждому показателю должны быть установле! ны нормы, и когда текущие величины выходят за допустимые рамки, руководство компании долж! но предпринять корректирующие действия. Вторая система называется системой оценки заинтересованных групп. Компании должны по! Источники: П. Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоянно следить за настроением различных групп, стоимость. — СПб.: Питер, 2001. — 480 с.: ил. — (Се заинтересованных в их деятельности или способ! рия «Маркетинг для профессионалов»); Roger J. Best. ных влиять на нее: сотрудников, поставщиков, «MarketBased Management: Strategies for Growing банков, дистрибьюторов, розничных торговцев Customer Value and Profitability». 2nd ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2000); Tim Ambler. «Marketing и акционеров. Здесь также необходимо установить and the Bottom Line: The New Methods of Corporate нормы для каждой группы и принимать меры, как Wealth» (London: Financial Times/ Prentice Hall, 2000). только одна из них или более демонстрирует по! вышенный уровень неудовлетворенности. Рас! обеспечивающей синтез и интерпретацию данных. смотрим программу компании Hewlett!Packard. В некоторых компаниях есть также маркетинго! вые контролеры, отвечающие за выполнение бюд! Hewlett"Packard жетов. Эти люди все активнее используют про! граммное обеспечение, позволяющее создавать В каждом подразделении HP применяется система в прямом смысле панели управления, объединя! оценки покупателей, в которую входят от 18 до 20 «правил бизнеса». Некоторые критерии (удовлетво ющие данные из разрозненных внешних и внут! рение покупателей и своевременность поставок) ренних источников. одинаковы для всех; другие зависят от специфики Milwaukee Electric Tool Corporation Компания Milwaukee Electric Tool занимается про изводством широкого спектра товаров, начиная от отверток, уплотнительных прокладок и сверл и за канчивая тяжелым промышленным оборудовани деятельности каждого подразделения. Анализ по лученных оценок позволяет руководству компании оценить результативность маркетинговых стратегий по сбыту и прибыли и определить те области, усо вершенствования в которых позволяют добиться по вышения количественных показателей. Часть II. Сбор маркетинговой информации 148 Таблица 4.4 Некоторые показатели эффективности маркетинга I. Внешние показатели II. Внутренние показатели Осведомленность Знание целей Доля рынка (в натуральном или стоимостном выражении) Приверженность достижению целей Относительная цена (доля рынка в стоимостном выражении/объем рынка) Активная поддержка инноваций Количество жалоб (уровень недовольства) Адекватность ресурсов Уровень удовлетворения потребителей Кадровое обеспечение/квалификация Дистрибуция/доступность товара в продаже Желание повышать квалификацию Общее количество покупателей Готовность к изменениям Воспринимаемое качество Право совершать ошибки Лояльность/уровень удержания Автономность Относительное воспринимаемое качество Относительная удовлетворенность работников Источник: Tim Ambler. «What Does Marketing Success Look Like?» Marketing Management (Spring 2001): рр. 13–18. Таблица 4.5 Показатели, использующиеся в системе оценки покупателей ♦ Процент новых покупателей от среднего количества покупателей ♦ Процент неудовлетворенных покупателей от среднего количества покупателей ♦ Процент покупателей, которых удалось вернуть, от среднего количества покупателей ♦ Процент покупателей с разной степенью удовлетворенности: очень неудовлетворенных, неудовлетво! ренных, нейтральных, удовлетворенных и очень удовлетворенных ♦ Процент покупателей, которые заявляют о намерении повторных покупок товара ♦ Процент покупателей, которые заявляют о намерении рекомендовать товар другим ♦ Процентная доля покупателей целевого рынка, которые осведомлены о торговой марке или способны вспомнить ее ♦ Процент покупателей, которые утверждают, что товар компании является наиболее предпочтительным в своей категории ♦ Процент покупателей, которые верно воспринимают задуманную компанией рыночную позицию тор! говой марки и ее отличительные свойства ♦ Среднее восприятие качества продукции в сравнении с основным конкурентом ♦ Среднее восприятие качества обслуживания в сравнении с основным конкурентом ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА Современные маркетологи располагают всеми не! обходимыми метриками, позволяющими прово! дить оценку планов маркетинга. Они используют четыре инструмента контроля выполнения пла! на: анализ сбыта, анализ доли рынка, анализ со! отношения маркетинговых затрат и объемов про! даж и финансовый анализ. АНАЛИЗ СБЫТА. Анализ сбыта заключает! ся в измерении фактического объема продаж и его сравнении с плановыми показателями. Для этого применяются два различных метода. Анализ продаж по отклонениям позволяет идентифицировать относительное влияние раз! личных факторов на разрыв между реальным и планировавшимся объемом продаж. Допустим, годовой план предусматривал, что в первом квар! тале фирма реализует 4 тыс. ед. продукции по Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса цене $1 за шт.; общая выручка должна была со! ставить $4 тыс. К концу квартала было продано 3 тыс. ед. продукции по $0,80, всего получено $2,4 тыс. В какой степени отклонение от запла! нированной выручки стало результатом сниже! ния цены и в какой — результатом сокращения объема продаж? Проведем расчеты: 149 (сегменте). Обслуживаемый рынок — это все покупатели, которые способны и готовы приоб! рести предлагаемый фирмой товар. Доля обслу! живаемого рынка всегда больше, чем общая доля рынка компании. Владея 100% обслуживаемого рынка, компания может тем не менее иметь отно! сительно небольшую долю рынка в целом. Отно% сительная доля рынка — это доля рынка компа! Отклонение в результате нии, соотнесенная с долей рынка ее крупнейшего снижения цены = конкурента. Если относительная доля рынка пре! = ($1,00 – $0,80) × 3000 = $600; 37,5% вышает 100%, значит, компания является лиде! Отклонение в результате ром рынка, если равна 100% — фирма претендует сокращения объема продаж = на лидерство. Положительная динамика этого = $1,00 × (4000 – 3000) = $1000; 62,5% показателя означает, что компания постепенно $1600; 100% догоняет своего основного конкурента. Но выводы, сделанные на основе анализа доли Почти на две трети отклонение стало резуль! рынка, правомерны при определенных условиях: татом неспособности достичь запланированного объема продаж. Менеджеру необходимо опреде! ♦ Предположение о том, что внешние силы воздействуют на все компании одинаково, лить причины невыполнения плана. зачастую оказывается неверным. Отчет В процессе анализа микропродаж рассматри! министерства здравоохранения США о вреде ваются отдельные товары, территории и другие курения вызвал некоторый общий спад спро! объекты управления, по которым не решены по! са на табачную продукцию, однако его воздей! ставленные задачи. Предположим, товары фир! ствие на поставщиков сигарет оказалось раз! мы продаются в трех регионах; плановые показа! личным. тели составляют 1500, 500 и 2500 ед. продукции соответственно. Реальный объем сбыта составил ♦ Предположение о том, что работу компа" нии необходимо сравнивать со средними 1400, 525 и 1075 единиц. Таким образом, процент показателями остальных фирм, нередко невыполнения плана составил в первом регионе оказывается ошибочным. Деятельность ком! 7%, в третьем — 46% (!), а во втором удалось до! пании необходимо сравнивать лишь с резуль! биться превышения планового показателя на 5%. татами ближайших конкурентов. Особое беспокойство руководства фирмы долж! на вызвать ситуация в третьем регионе. Вице! ♦ Когда в отрасль входит новая фирма, доля рынка всех оперирующих на нем компаний президент по сбыту должен лично выяснить при! может сократиться. Снижение доли рынка чины низкой эффективности продаж. Возможно, не всегда означает, что фирма работает хуже региональный торговый представитель не обла! конкурентов. Сокращение доли рынка зависит дает должной квалификацией; возможно, у него от того, насколько новая фирма затрагивает возникли проблемы личного характера; быть мо! специфические рынки сбыта уже существую! жет, причина заключается в агрессивных действи! щих компаний. ях конкурентов; наконец, в регионе может иметь место спад деловой активности. ♦ Иногда сокращение доли рынка иницииру" ется намеренно ради увеличения прибыли. АНАЛИЗ ДОЛИ РЫНКА. Уровень продаж Например, менеджмент принимает решение об компании ничего не говорит о том, насколько ус! отказе от неприбыльных клиентов или пре! пешными были ее действия в сравнении с конку! кращении производства убыточных товаров. рентами. Для этого необходимо проанализиро! вать динамику принадлежащей компании доли ♦ Показатели доли рынка могут изменяться рынка. Для определения доли рынка использу! и по многим другим, менее значимым, при" ются три способа. Общая доля рынка — это про! чинам. Например, показатели доли рынка за! дажи фирмы в процентах от суммарного объема висят от того, когда компания осуществляет продаж всех компаний на рассматриваемом рын! крупную распродажу — в конце одного месяца ке. Доля обслуживаемого рынка — это объем или в начале следующего. Далеко не все изме! продаж компании в процентах от совокупного нения в показателях доли рынка имеют мар! объема продаж на обслуживаемом фирмой рынке кетинговое значение. 150 Часть II. Сбор маркетинговой информации Изменение доли рынка, как правило, является ществляемых для достижения поставленных це! лей расходов. Основным управленческим показа! функцией четырех переменных: телем является соотношение маркетинговых за общая доля рынка = Р × Л × П × Ц, трат и объемов продаж. В одной компании это где Р (проникновение на рынок) — процент покупа! соотношение составляло 30% и складывалось из телей, которые совершают покупки у компании, пяти отдельных показателей: расходы на торго! от общего количества покупателей; Л (покупа вый персонал (15%), затраты на рекламу (5%), тельская лояльность) — процент покупок, кото! затраты на стимулирование сбыта (6%), расходы рые покупатели совершают в компании, от обще! на маркетинговые исследования (1%) и админи! го числа их покупок аналогичных товаров во всех стративные расходы (3%). компаниях; П (покупательская избирательность) — Менеджеры должны контролировать все эти средний размер покупки в компании, выражен! показатели маркетинговой деятельности. Откло! ный в процентах от средней покупки в средней нения, выходящие за рамки допустимых вели! компании отрасли; Ц (ценовая избирательность) — чин, являются признаком серьезных проблем, это средняя цена по вашей компании в процентах и оставлять их без внимания нельзя. За изменения! от средней цены по всем компаниям. ми каждого показателя можно следить с помощью Предположим, что доля рынка компании за контрольной карты (рис. 4.2), показывающей, определенный период сократилась. Представлен! что расходы на рекламу, скажем в 99 случаях из ное выше выражение подсказывает четыре воз! 100, колеблются в пределах от 8 до 12%. Однако можные причины такого изменения: компания в последнем, пятнадцатом периоде отклонение потеряла некоторых своих покупателей (умень! превысило верхнее допустимое значение. Объяс! шение степени проникновения на рынок); поку! нить данное отклонение позволяет одно из следу! патели стали реже приобретать товары компании ющих предположений: 1) компания по!прежнему (ослабление покупательской лояльности); остав! контролирует свои затраты и данная ситуация — шиеся покупатели приобретают меньший объем случайное событие; 2) компания утратила конт! товаров (уменьшение покупательской избиратель! роль над затратами и должна установить причи! ности) и/или цена, которую взимает компания, ны; если расследование не проводить, существу! в сравнении с ценами конкурентов снизилась ет риск, что останутся незамеченными серьезные изменения и компания отстанет от конкурентов; (уменьшение ценовой избирательности). АНАЛИЗ СООТНОШЕНИЯ МАРКЕТИН% если проводить расследование, есть риск, что оно ГОВЫХ ЗАТРАТ И ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ. ничего не обнаружит, а время и деньги окажутся Анализ ежегодных планов требует контроля осу! потраченными впустую. Рис. 4.2. Образец контрольной карты Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса 151 Размер прибыли 1,5% Доходы на активы Рентабельность собственного капитала Левередж Чистая прибыль Чистая сумма продаж = 4,8% ´ 2,6 = 12,5% Оборот основных фондов Чистая прибыль Общая стоимость имущества 3,2 Общая стоимость имущества Собственный капитал Чистая прибыль Собственный капитал Чистая сумма продаж Общая стоимость имущества Рис. 4.3. Финансовая модель рентабельности собственного капитала Одновременно необходимо отслеживать ди! намику показателей, не выходящих за рамки «ко! ридора». Из рис. 4.2 следует, что коэффициент «затраты/объем продаж» после начала девятого периода устойчиво возрастал. Возможность шес! ти последовательных приростов там, где должны иметь место независимые явления, составляет всего лишь 1 к 64.5 Необычный характер динами! ки коэффициента должен был стать сигналом о необходимости изучения ее причин еще до пят! надцатого периода. ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИЗ. Динамика соот! ношения «маркетинговые затраты/объем продаж» должна рассматриваться в контексте общего фи! нансового состояния, что позволяет определить, как и где компания «делает» свои деньги. Марке! тологи все чаще пользуются финансовым анали! зом для разработки эффективных стратегий не только с точки зрения продаж, но и показателей прибыльности стратегий. Финансовый анализ позволяет определить факторы, влияющие на рентабельность собствен ного капитала.6 На рис. 4.3 представлен пример расчета этого показателя применительно к круп! ной сети розничных магазинов. Розничный про! давец получает 12,5% прибыли на собственный капитал. Этот показатель исчисляется как произ! ведение двух финансовых величин — доходов на активы и левереджа (соотношения между заемны! ми и собственными средствами). Чтобы повысить рентабельность собственного капитала, компания должна добиться увеличения соотношения «чи! стая прибыль/активы» или соотношения «ак! тивы/собственный капитал». Для этого прово! дится анализ структуры активов компании (т. е. денежных средств, дебиторской задолженности, материальных запасов, зданий, сооружений и обо! рудования) и поиск путей совершенствования управления активами. Доход на активы рассчитывается как произве! дение размера прибыли и оборота основных фон дов. Размер прибыли рассматриваемой компании (рис. 4.3) невысок, а вот оборачиваемость активов близка к норме (для такой отрасли, как рознич! ная торговля). Есть два способа повысить эффек! тивность: 1) увеличить размер прибыли посред! ством увеличения объема продаж или снижения затрат; 2) увеличить оборачиваемость, условием чего выступает увеличение объема продаж или снижение текущей стоимости активов (объем за! пасов, дебиторская задолженность), соответству! ющей данному уровню продаж.7 АНАЛИЗ ПРИБЫЛЬНОСТИ Очевидно, что компании должны измерять при! быльность своих товаров; территорий, на кото! рых осуществляется сбыт; групп покупателей; сегментов рынка; маркетинговых каналов и раз! меров партий заказов. Такая информация позво! ляет руководству фирмы определить целесооб! разность расширения производства, сокращения или прекращения поддержки конкретных това! ров и различных маркетинговых действий. Зача! стую результаты оказываются удивительными. 152 Часть II. Сбор маркетинговой информации Вот некоторые (довольно обескураживающие) распределится на $5100, $1200, $1400 и $1600 данные из исследования показателей прибыльно! (табл. 4.7). сти ряда предприятий. В табл. 4.7 представлено также распределение арендной платы в размере $3 тыс. Так как торго! Мы обнаружили, что 20–40% товаров отдельных вые представители работают вне офиса, отнести организаций неприбыльны, до 60% заказов прино! сят им убытки. Наше исследование показало, что расходы за арендную плату на сбыт не представ! во многих фирмах более половины контактов с по! ляется возможным. Основные затраты, связанные купателями не приносят прибыли, еще 30–40% с использованием арендуемых площадей и обо! дают лишь минимальный результат. Основная масса рудования, приходятся на упаковку и доставку. прибыли формируется за счет всего лишь 10–15% В расходы на закупки включается стоимость рек! контактов с покупателями. Исследование прибыль! ламных и упаковочных материалов, топлива для ности системы отделений одного регионального бан! доставки, офисных расходных материалов. В со! ка дало довольно неожиданные результаты: 30% ответствии с этими функциональными задачами всех отделений были убыточными. производится распределение направленных на закупки $3,5 тыс. АНАЛИЗ ПРИБЫЛЬНОСТИ МАРКЕТИН% Этап 2. Распределение функциональных за% ГА. Этапы анализа прибыльности маркетинга мы трат по маркетинговым каналам. Следующая за! рассмотрим на следующем примере. дача — измерение доли функциональных затрат Вице!президент по маркетингу компании, про! на каждый канал розничной торговли. Рассмот! изводящей газонокосилки, хочет оценить при! рим сбытовые усилия. Они характеризуются ко! быльность продаж товаров по трем типам каналов личеством сделок, заключенных в каждом из ка! розничной торговли: в хозяйственных магази! налов, — это число указано в столбце «Торговля» нах, магазинах для садоводов и универмагах. Отчет табл. 4.8. За весь период было 275 контактов с о прибылях и убытках компании представлен предложением заключить сделку. Так как общие в табл. 4.6. затраты на торговлю составили $5,5 тыс. (табл. 4.8), расходы на один визит составляют $20. Расходы Таблица 4.6 на рекламу могут быть распределены в соответ! Упрощенный отчет о прибылях и убытках, ствии с количеством рекламных объявлений, ад! $ тыс. ресованных разным каналам. Поскольку всего было выпущено 100 рекламных объявлений, сред! Продажи 60,0 няя стоимость объявления составляет $31. Себестоимость проданных товаров 39,0 Расходы на упаковку и доставку распределяют! Валовая прибыль 21,0 ся в соответствии с количеством заказов, получен! Расходы Заработная плата 9,3 ных в каждом из каналов. Та же база использу! Арендная плата 3,0 ется для распределения расходов на оформление Закупки 3,5 счетов и получение оплаты. Всего расходов 15,8 Этап 3. Составление отчета о прибыли и убыт% Чистая прибыль 5,2 ках для каждого маркетингового канала. Для каждого канала розничной торговли составляет! ся отчет о прибыли и убытках (результаты пред! Этап 1. Определение функциональных за% ставлены в табл. 4.9). трат. Предположим, что расходы, представлен! На хозяйственные магазины приходится по! ные в табл. 4.6, связаны с продажей товара, его ловина всех продаж ($30 тыс. из $60 тыс.), поэто! рекламой, упаковкой и доставкой, а также оформ! му на данный тип канала относится половина се! лением счетов. Первое, что мы должны сделать, — бестоимости всех проданных товаров ($19,5 тыс. это выяснить, какая часть затрат приходится на из $39 тыс.). Таким образом, валовая прибыль каждую из этих функций. этих магазинов составит $10,5 тыс. Из нее следует Предположим, что основные расходы на зара! вычесть соответствующую часть всех функцио! ботную плату связаны с оплатой труда торговых нальных затрат. Согласно табл. 4.8, из 275 кон! представителей, а остальная часть приходится на тактов 200 были именно с хозяйственными ма! менеджера по рекламе, оплату работ по упаковке газинами. При стоимости одного контакта в $20 и доставке и бухгалтера. То есть сумма $9300 затраты на торговлю через данный канал соста! Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса 153 Таблица 4.7 Разделение затрат по функциональным областям, $ Расходы Всего Торговля Реклама Заработная плата Арендная плата Закупки 9300 3000 3500 15 800 5100 – 400 5500 1200 400 1500 3100 Упаковка и доставка 1400 2000 1400 4800 Оплата и доставка счетов 1600 600 200 2400 Таблица 4.8 Базы для распределения функциональных затрат по каналам товародвижения, $ Тип канала Торговля Реклама Хозяйственные магазины Магазины для садоводов Универмаги Итого Функциональные затраты, $ тыс. Количество единиц Всего 200 65 10 275 5500 275 20 50 20 30 100 3100 100 31 Упаковка и доставка 50 21 9 80 4800 80 60 Оплата и доставка счетов 50 21 9 80 2400 80 30 Таблица 4.9 Отчет о прибылях и убытках по каналам, $ Выручка от реализации Себестоимость реализованной продукции Валовая прибыль Затраты Торговля ($20 за контакт) Реклама ($31 за объявление) Упаковка и доставка ($60 за заказ) Оплата счетов ($30 за заказ) Всего расходов Чистая прибыль/убыток Хозяйственные магазины 30 000 19 500 10 500 Магазины для садоводов 10 000 6500 3500 4000 1550 3000 1500 10 050 450 1300 620 1260 630 3810 (310) вят $4 тыс. Кроме того, сюда же ушли 50 реклам! ных объявлений. Так как каждое стоит $31, мы вычитаем еще $1,55 тыс. Аналогично рассчиты! ваются и другие приходящиеся на хозяйственные магазины функциональные затраты поставщика. В результате получаем, что всего на работу через эти магазины было потрачено $10,05 тыс. Вычи! тая эту сумму из валовой прибыли, получаем прибыль от продаж, которая составляет в данном случае всего $450. Те же вычисления проводятся и для осталь! ных каналов. Как мы видим, компания работает 20 000 13 000 7000 Всего по компании 60 000 39 000 21 000 200 930 540 270 1940 5060 5500 3100 4800 2400 15 800 5200 Универмаги себе в убыток, продавая свои товары через мага! зины для садоводов. Практически всю ее при! быль дают универмаги. Обратите внимание, ка! ким ненадежным показателем эффективности канала является валовая прибыль. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОРРЕКТИРУЮЩЕГО ВОЗДЕЙСТВИЯ. Было бы наивно полагать, что компания сможет просто отказаться от продаж через магазины для садоводов и, возможно, от хозяйственных магазинов и сконцентрироваться на работе с универмагами. Прежде всего следует ответить на ряд вопросов. 154 ♦ В какой степени покупки определяются типом предприятия розничной торговли, а не маркой товара? ♦ Как изменяется значимость каждого из трех каналов? ♦ Оптимальны ли стратегии маркетинга, направ! ленные на каждый из трех каналов розничной торговли? Исходя из полученных ответов руководство отдела маркетинга оценивает варианты дальней! ших действий: 1. Ввести специальную плату за обработку мел! ких заказов. 2. Стимулировать сбыт в хозяйственных магази! нах и магазинах для садоводов. 3. Сократить число контактов и объем рекламы для хозяйственных магазинов и магазинов для садоводов. 4. Отказаться не от всего канала, а только от наи! менее эффективных магазинов. 5. Ничего не предпринимать. Анализ прибыльности маркетинга показыва! ет, какую относительную прибыль приносят раз! личные каналы распределения, товары, террито! рии и другие объекты. Но он не дает однозначных ответов относительно целесообразности отказа от убыточных каналов или регионов. Кроме того, в данном случае менеджмент не имеет возмож! ности оценить вероятность роста прибыли в слу! чае принятия решения об отказе от какого!либо из объектов. УЧЕТ ИЗДЕРЖЕК. Анализ прибыльности маркетинга (впрочем, как и любой другой источ! ник информации) может направить маркетоло! гов как по верному, так и по ошибочному пути. Все зависит от того, осознают ли менеджеры до! стоинства и недостатки предлагаемых методов анализа. Производитель газонокосилок продемон! стрировал некий произвол в выборе показателей распределения функциональных затрат. Так, для распределения расходов на торговлю использова! лось количество контактов с предложением за! ключить сделку, хотя, в принципе, более точным индикатором затрат является количество рабо! чих часов торгового персонала. Контакты были выбраны в качестве показателя потому, что такое решение позволяет упростить учет и расчеты. Куда более важный аспект, влияющий на ана! лиз прибыльности, — вопрос, что именно распре! делять — полные издержки или только прямые Часть II. Сбор маркетинговой информации и косвенные. Фирма из нашего примера обошла этот вопрос стороной, выбрав только те затраты, которые относятся к маркетинговой деятельно! сти. Однако при проведении реального анализа нам все!таки придется сделать выбор. Следует различать три типа затрат: 1. Прямые издержки. Напрямую относятся на соответствующие объекты. Например, в ана! лизе прибыльности отдельных территорий, торговых представителей или покупателей в качестве прямых затрат рассматривается ко! миссионное вознаграждение торговых агентов; в анализе прибыльности товаров прямыми издержками выступают расходы на рекламу (если, конечно, для каждого выпускаемого то! вара проводится своя рекламная кампания). Другими примерами прямых издержек явля! ются заработная плата торгового персонала и расходы на командировки. 2. Косвенные явные издержки. Эти затраты мо! гут быть отнесены на какой!либо объект толь! ко косвенным образом, однако на вполне ра! зумной основе. В приведенном выше примере так распределялась арендная плата. 3. Косвенные неявные издержки. Это затраты, распределение которых производится на со! вершенно произвольной основе. Представьте себе расходы на поддержание имиджа компа! нии. Распределить их по всем товарам в рав! ной степени — значит действовать произвольно, потому что не все товары компании в равной мере выигрывают от укрепления ее имиджа. Распределение пропорционально объему сбы! та соответствующих товаров — тоже не выход, так как на показатели продаж кроме имиджа фирмы влияет и множество других факторов. К числу прочих затрат подобного рода отно! сятся заработная плата управленческого пер! сонала, налоги, выплата дивидендов и другие накладные расходы. Несомненно, наш анализ требует обязательного учета прямых издержек. Небольшие разногласия вызывает вопрос о косвенных явных издержках, поскольку в их число входят как затраты, размер которых определяется изменением масштабов маркетинговой деятельности, так и постоянные издержки. К примеру, если наш производитель газонокосилок откажется от работы с магазина! ми для садоводов, ему вряд ли удастся сэконо! мить на арендной плате. Следовательно, в этом случае прибыль компании увеличится не на сумму Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса убытка, связанного с этими магазинами ($310), а на меньшую величину. Однако основное противоречие связано с не! обходимостью распределения общих косвенных неявных затрат. Один из подходов носит назва! ние учета по полной себестоимости, и его сторон! ники утверждают, что именно полные затраты должны использоваться для определения истин! ной прибыльности фирмы. Но в этом случае рез! ко затрудняется составление финансовой отчет! ности, которая используется руководством при принятии решений. Учет по полной себестоимо! сти имеет три недостатка. 1. Показатели относительной рентабельности различных объектов резко изменяются при использовании различных оснований для рас! пределения общих косвенных неявных затрат. 2. Произвольность выбора оснований для рас! пределения общих косвенных неявных затрат негативно действует на менеджеров. Они чув! ствуют, что их работа может оцениваться не самым справедливым образом. 3. Включение общих косвенных неявных затрат может ослабить усилия по контролю реальных издержек. Оперативное управление наиболее эффектив! но в плане контроля прямых и явных косвенных издержек, а необходимость распределять, к тому же произвольно, общие косвенные неявные рас! ходы приводит только к потере времени и ослаб! ляет контроль «управляемых» затрат. В целях определения истинной прибыльности различных объектов и мероприятий многие компа! нии все чаще обращаются к анализу маркетинго! вой прибыльности или его расширенной версии — исчислению себестоимости по видам деятельно! сти8 (activitybased cost accounting, АВС!анализ). Для того чтобы повысить прибыльность, следует найти способ сокращения расхода ресурсов, не! обходимых для выполнения различных действий, или повысить эффективность их использования, или найти новые источники их приобретения по более низким ценам. Но в то же время руковод! ство фирмы имеет возможность повысить цены на товары, производство которых требует наи! большего количества ресурсов. Основное пре! имущество АВС!анализа состоит в том, что руко! водство получает исчерпывающую информацию обо всех фактических затратах на поддержку от! дельных товаров, покупателей и прочих объек! 155 тов, и полные издержки не относятся только на трудозатраты или сырье. МОДЕЛИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА<МИКС Подотчетность маркетинга также означает, что у маркетологов появляется возможность более точно оценивать эффективность различных мар! кетинговых инвестиций. Моделирование марке тингамикс — это анализ информации из большого количества источников, в число которых входят данные розничных торговцев, данные компании об отгруженных товарах, цены, расходы на сред! ства информации и продвижение, что позволяет проводить более тщательный анализ эффектив! ности отдельных видов маркетинговой деятель! ности. При необходимости получения более точ! ных сведений можно воспользоваться методом многомерного анализа. С его помощью компания может выяснить, как каждый отдельный элемент маркетинга влияет на интересующие показатели, например на объемы продаж марочного товара или размер доли рынка. Моделирование маркетинга!микс особенно популярно среди компаний!производителей фа! сованных товаров, таких как Procter & Gamble, Clorox, Colgate. Получаемые в результате данные активно используются при распределении и пе! рераспределении затрат. Аналитики исследуют, какие части бюджетов рекламных кампаний тра! тятся впустую, вычисляют оптимальные и мини! мально допустимые уровни затрат. Несмотря на то, что моделирование маркетинга!микс позволя! ет точно определить эффективность отдельных видов маркетинговой деятельности, данный ме! тод не столь действен при оценке комбинаций различных маркетинговых элементов. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ И ОЦЕНКА СПРОСА Одна из основных целей маркетинговых иссле! дований — определение рыночных возможностей компании. После проведения исследования, преж! де чем выбрать свой целевой рынок, менеджмент фирмы должен тщательно взвесить каждую из выявленных возможностей. Необходимо правиль! но оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы про! даж будут использованы финансовым отделом Часть II. Сбор маркетинговой информации 156 для привлечения оборотных средств или инвес! тиций, производственным отделом — для определе! ния мощностей и планируемой производительно! сти, отделом закупок — для приобретения сырья и материалов в соответствии с потребностями, а от! делом кадров — для найма необходимой рабочей силы. Если прогноз оказывается далеким от ре! альности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и произ! водственных мощностей либо, не сумев удовлет! ворить потребности рынка, упустит прибыль. Для прогнозирования объема продаж необходи! мо оценить уровень спроса на товары. Менедже! ры должны правильно понимать, что означает термин «рыночный спрос». Для начала приведем один пример, наглядно демонстрирующий важ! ность правильного определения рынка. Coca"Cola ПОКАЗАТЕЛИ РЫНОЧНОГО СПРОСА На рис. 4.4 схематически представлено 90 раз! личных показателей оценки рыночного спроса, которые, в принципе, можно определить. Спрос может определяться на шести различных товар! ных уровнях, пяти территориальных уровнях и трех временных. Оценка каждого из этих уровней производится для конкретных целей. Фирма может попытать! ся определить краткосрочный спрос на конкрет! ную товарную единицу для того, чтобы заказать необходимое количество сырья, правильно сплани! ровать производство и изыскать дополнительные денежные ресурсы. Или ей потребуется прогноз регионального спроса на основную товарную ли! нию, чтобы решить вопрос о создании в этом рай! оне дистрибьюторской сети. Прогнозы сильно варьируются в зависимости от типа исследуемого рынка. Размер рынка зависит от количества покупателей, для которых пред! назначено конкретное рыночное предложение. Существует много продуктивных способов струк! турирования рынка: Когда Роберто Гойзуэта стал исполнительным ди ректором Coca*Cola, многие считали, что увеличи вать объемы продаж уже некуда. Однако новый глава компании придерживался совершенно иных взглядов. Он заявил, что «CocaCola» составляет менее 2 из 64 унций жидкости, ежедневно выпива ♦ Потенциальный рынок — это совокупность потребителей, проявляющих достаточный уро! емых 4,4 млрд жителей земного шара. «Наши вра вень интереса к определенному рыночному ги — это кофе, молоко, чай, вода», — внушал он предложению. Но одного потребительского своим подчиненным, чем и положил начало одно му из самых бурных периодов роста компании. интереса для существования рынка недоста! Весь мир Страна Регион Район Покупатель Общий объем продаж Территориальный уровень Продажи по отрасли Товарный уровень Продажи компании Продажи товар ной линии Продажи форм товаров Продажи товар ных единиц Кратко срочный Средне срочный Долго срочный Временной уровень Рис. 4.4. Девяносто вариантов измерения спроса (6 × 5 × 3) Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса точно. Потенциальные потребители должны иметь достаточный доход, и у них должен быть доступ к предлагаемому товару. ♦ Доступный рынок — это совокупность потре! бителей, проявляющих интерес, имеющих до! статочный доход и доступ к конкретному ры! ночному предложению. В некоторых случаях компания или правительство ограничивает продажи товара определенным категориям на! селения. Например, в некоторых американ! ских штатах может быть запрещена продажа мотоциклов лицам, не достигшим 21 года. Остав! шееся взрослое население составляет квалифи цированный доступный рынок — совокупность потребителей, имеющих интерес, достаточный доход, необходимую «квалификацию» и до! ступ к конкретному рыночному предложению. ♦ Целевой рынок — часть квалифицированного доступного рынка, которая выбрана компанией для дальнейшей работы. Например, фирма мо! жет ограничить свои усилия по сбыту опреде! ленным регионом, который становится ее це! левым рынком. В результате компания будет обслуживать определенное количество поку! пателей на целевом рынке. ♦ Рынок проникновения — это совокупность по! требителей, которые уже приобретают товар данной компании. Эти определения полезны при рыночном пла! нировании. Если фирма недовольна текущим объ! емом продаж, она может предпринять целый ряд действий. Например, попытаться увеличить долю покупателей из целевого рынка или снизить «ква! лификацию», т. е. требования, предъявляемые к по! тенциальным покупателям. Фирма может попро! бовать расширить доступный рынок, проникая в новые регионы или снижая цены. В конце кон! цов, фирма может репозиционировать саму себя в сознании целевых покупателей. Рассмотрим при! мер с магазинами Target. Target Столкнувшись с жесткой конкуренцией со стороны ведущих розничных торговцев (прежде всего Wal* Mart и Kmart), компания Target Stores решила доб раться до широких покупательских масс и перема нить их из универсальных магазинов. Компания розничной торговли со Среднего Запада США нача ла весьма необычную рекламную кампанию в на циональных печатных средствах массовой инфор мации, таких как воскресные приложения к «New 157 York Times», «The Los Angeles Times» и «SanFran cisco Examiner». На одном из рекламных объявле ний была изображена женщина верхом на пылесо се на фоне ночного неба. Текст гласил: «Мода для дома», а в нижнем правом углу был размещен ло готип Target. На фоне всех прочих реклам универ сальных магазинов такой подход создал компании Target Stores репутацию «шикарной» сети торговли товарами массового спроса или, как выразился один из покупателей, «Kmart для яппи». В Target, вернее в огромных супермаркетах SuperTarget, площадь которых достигает 175 тыс. кв. футов, мода чувствуется «даже в еде». К началу 2004 г. в 47 раз личных штатах насчитывалось 1249 магазинов Target (119 из которых являлись магазинами SuperTarget). ОЦЕНКА СПРОСА: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ При измерении спроса обычно используются та! кие термины, как «рыночный спрос» и «спрос на товар компании». Для каждого из них мы рассмот! рим понятия функции спроса, рыночного прогно! за и потенциала. РЫНОЧНЫЙ СПРОС. Первый шаг в иссле! довании рынка состоит в оценке совокупного ры! ночного спроса. Рыночный спрос на товар — это количество товара, которое может быть приобре! тено определенной группой потребителей в ука! занном районе, в заданный отрезок времени, в од! ной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы. Рыночный спрос является не фиксированной величиной, а функцией исходных переменных. По этой причине его уместнее называть функци ей рыночного спроса. Зависимость совокупного рыночного спроса от внешних условий проиллю! стрирована на рис. 4.5а. По горизонтальной оси отложена величина общеотраслевых расходов на маркетинг в некоторый период времени. Верти! кальная ось представляет спрос, возникающий в результате маркетинговых усилий. Кривая изоб! ражает рыночный спрос в зависимости от расхо! дов на маркетинг. Некий базовый уровень продаж (рыночный минимум, Q1) может существовать и в отсутствие каких!либо расходов на стимулирование спроса. Повышение расходов на маркетинг позволяет до! стигать увеличения спроса сначала с большей, а затем с меньшей скоростью (т. е. отдачей на еди! ницу вложений). Маркетинговые расходы, пре! вышающие некоторую величину, перестают сти! мулировать повышение спроса, позволяя таким образом предположить наличие верхнего преде! Часть II. Сбор маркетинговой информации 158 Рис. 4.5. Функция рыночного спроса ла рыночного спроса, называемого потенциалом рынка Q2. Разница между рыночным минимумом и ры! ночным потенциалом показывает общую чувст вительность спроса к маркетинговым усилиям. Мы можем представить себе два крайних типа рын! ка — расширяемый и нерасширяемый. Величина расширяемого рынка, такого как рынок спортив! ного теннисного инвентаря, весьма чувствитель! на к уровню расходов на продвижение товаров. Обращаясь к рис. 4.5а, заметим, что в этом слу! чае расстояние между Q1 и Q2 достаточно велико. Нерасширяемый рынок, например рынок билетов в оперу, менее подвержен влиянию маркетинго! вых воздействий (расстояние между Q1 и Q2 срав! нительно невелико). Организации, торгующие на нерасширяемом рынке, должны принимать раз! мер рынка как должное (уровень первичного спро са на тот или иной товар), направляя усилия на завоевание большей доли рынка для своих това! ров (уровень избирательного спроса на товары данной фирмы). Логично будет сопоставить текущий и потен! циальный уровни рыночного спроса, иными сло! вами, определить степень проникновения на ры% нок. Низкая степень проникновения указывает на значительный потенциал роста всех присутству! ющих на рынке фирм. Высокая степень проник! новения говорит о том, что привлечение немногих неохваченных потребителей будет сопряжено со значительными издержками. В целом, при высоком показателе проникновения на рынке усиливает! ся ценовая конкуренция и происходит уменьше! ние размера прибыли. Полезно также сравнивать текущую и потен! циальную доли рынка, т. е. определять степень развития рыночной доли компании. Низкий уро! вень развития рыночной доли говорит о том, что компания может существенно расширить свое присутствие на рынке. Причин низкого значения этого показателя может быть много: это и низкая осведомленность о торговой марке, и слабое при! сутствие бренда в розничной торговле, и отсут! ствие значимых выгод, и слишком высокая цена. Имеет смысл разработать программы по исправле! нию каждого из этих недостатков, определить объем инвестирования для каждой из программ, а затем рассчитать предполагаемое развитие доли рынка. Важно подчеркнуть, что функция рыночного спроса не отображает изменение спроса во вре! мени. Напротив, кривая демонстрирует альтер! нативные текущие прогнозы рыночного спроса, связанные с различным возможным уровнем маркетинговых затрат в настоящее время. РЫНОЧНЫЙ ПРОГНОЗ. В каждый момент времени существует единственный уровень мар! кетинговых расходов. Рыночный спрос, соответ! ствующий этой величине, называется рыночным прогнозом. РЫНОЧНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ. Цель рыноч! ного прогноза — оценка ожидаемого, а отнюдь не максимального уровня спроса. Чтобы понять, что такое максимальный спрос, надо представить себе уровень спроса, соответствующий очень высоким маркетинговым расходам, когда любое их прира! щение дает уже незначительный эффект. Рыноч! ный потенциал — предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания мар! кетинговых расходов в данной рыночной среде. Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса Слова «в данной рыночной среде» являются ключевыми для понятия маркетингового потен! циала. Потенциал рынка автомобилей в период спада ниже потенциала рынка в период подъема. Зависимость рыночного потенциала от экономи! ческой ситуации показана на рис. 4.5б. Марке! тинговый аналитик должен представлять, как выглядит собственно кривая рыночного спроса и что являет собой каждая конкретная точка на ней. Компания не может по своему желанию сме! стить кривую спроса, так как она определяется всей совокупностью рыночных условий. Но ком! пания может сама выбирать свое положение на этой кривой, изменяя объем расходов на марке! тинг. Компании, интересующиеся рыночным потен! циалом, проявляют особый интерес и к процент% ной доле проникновения товара — проценту жи! телей, владеющих или пользующихся товаром. Вот несколько примеров для рынка США: теле! визоры — 98%, страхование жизни — 84, легко! вые автомобили — 81, жилые дома (в собствен! ности) — 67, персональные компьютеры — 54, ценные бумаги — 48, огнестрельное оружие — 41, факсимильные аппараты — 12%.9 Считается, что чем ниже процентная доля проникновения товара, тем выше рыночный потенциал. Правда, в этом случае делается предположение о всеобщей по! требности в товаре среди населения. СПРОС НА ТОВАР КОМПАНИИ. Теперь мы можем дать определение: спрос на товар ком% пании — это часть совокупного рыночного спро! са, приходящаяся на товар данной компании при альтернативных уровнях ее маркетинговых рас! ходов в заданный период времени. Доля совокуп! ного спроса, удовлетворяемого компанией, зави! сит от восприятия целевым рынком (в сравнении с конкурентами) ее товаров, услуг, цен, коммуни! кационных инструментов. При прочих равных условиях доля компании на рынке зависит от раз! мера и эффективности маркетинговых расходов фирмы в сравнении с конкурентами. Создатели маркетинговых моделей разработали так называ! емые «функции реакции сбыта», описывающие влияние на объем продаж компании ее маркетин! говых затрат, инструментов маркетинга и эффек! тивности маркетинга в целом. ПРОГНОЗ ПРОДАЖ КОМПАНИИ. После того как маркетологи оценили спрос на товары и услуги компании, необходимо определить уро! вень маркетинговых расходов. Поддержание за! данного уровня расходов должно привести к ожи! 159 даемому объему продаж. Прогноз продаж ком% пании — это ожидаемый объем продаж товаров фирмы, основанный на оценке рыночной ситуа! ции и утвержденном маркетинговом плане. Прогноз продаж графически представляют точкой на кривой спроса, координаты которой по вертикальной оси соответствуют продажам ком! пании, а по горизонтальной оси — величине ее маркетинговых расходов (как на рис. 4.5). Очень часто логическая последовательность, связываю! щая прогноз продаж и маркетинговый план, на! рушается. Нередко приходится слышать, что ком! пания должна разработать маркетинговый план на основании прогноза продаж. Порядок «от прог! ноза к плану» правомерен в том случае, если «про! гноз» означает оценку состояния национальной экономики или если спрос на товар компании нерасширяем. Но такая последовательность бу! дет ошибочной, когда рыночный спрос расширя! ем или «прогноз» означает оценку уровня продаж самой компании. Прогноз продаж фирмы не мо! жет служить основанием для определения затрат на маркетинг. Напротив, прогноз продаж — это результат, вытекающий из принятого маркетин! гового плана. В связи с понятием прогноза продаж целесо! образно дать еще два определения. Квота на про% дажу — цель по объему реализации товаров или услуг, поставленная по отношению к конкретно! му товару, подразделению компании или торго! вому представительству. Она является основани! ем для менеджера при определении мероприятий по организации сбыта и стимулированию спроса. Менеджеры устанавливают квоты исходя из про! гноза продаж фирмы и психологических аспек! тов стимулирования торгового персонала. Как правило, квоты на продажу устанавливаются не! сколько выше, чем прогноз, чтобы стимулировать активность торгового персонала. Бюджет продаж — это консервативная оценка ожидаемого объема продаж, используемая в пер! вую очередь для принятия решений по текущим закупкам, организации производства и денежных потоков. Бюджет продаж должен учитывать прог! ноз продаж и в то же время не допускать излиш! него риска. Как правило, он устанавливается ниже, чем прогноз продаж. ПОТЕНЦИАЛ ПРОДАЖ КОМПАНИИ. По! тенциал продаж компании — это предельный уро! вень спроса на товары фирмы по мере увеличения ее маркетинговых усилий в сравнении с конку! рентами. Абсолютный предел спроса на товары 160 компании — это, конечно, рыночный потенциал. Они совпадают, если компании удается овладеть 100% рынка. Но в большинстве случаев потенциал продаж фирмы меньше, чем рыночный, даже если маркетинговые усилия компании значительно пре! восходят усилия конкурентов. Причина в том, что каждая компания, как правило, имеет свой опре! деленный круг постоянных клиентов, которые не обращают внимания на предложения других про! изводителей. ОЦЕНКА ТЕКУЩЕГО СПРОСА Мы приступаем к рассмотрению практических методов оценки текущего рыночного спроса. Пла! нирование и реализация маркетинговой страте! гии предполагают определение общего потенци! ала рынка, потенциала рынка региона, общего объема реализации товаров и услуг в отрасли и доли рынка компании. ОБЩИЙ ПОТЕНЦИАЛ РЫНКА. Общий потенциал рынка — это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода време! ни при заданном уровне маркетинговых усилий и заданных условиях внешней среды. Допустим, что образующие рынок США 100 млн читателей ежегодно приобретают (в среднем) по три книги. Если средняя цена книги составляет $20, общий потенциал рынка будет равен $6 млрд (100 млн × 3 × $20). Наиболее сложный компо! нент расчетов — число покупателей конкретного товара (на конкретном рынке). За точку отсчета всегда можно принять общую численность насе! ления страны, скажем 261 млн человек. На пер! вом этапе определяются группы, которые навер! няка не будут приобретать товар. Предположим, что неграмотные люди и дети до 12 лет книги не покупают. Они составляют 20% населения. Следовательно, только 80% населения, при! мерно 209 млн человек, относятся к категории кандидатов в потенциальные покупатели. В ходе последующего анализа обнаруживаем, что книги не читают люди с низким уровнем дохода и обра! зования (30% возможных покупателей). В итоге, исключив их, мы получаем категорию потенци! альных покупателей книг, равную приблизительно 146,3 млн человек. Именно эта величина и будет использована для исчисления общего потенциа! ла рынка. Одним из вариантов данного подхода является метод цепного показателя, который предполага! ет умножение базового показателя на несколько Часть II. Сбор маркетинговой информации коэффициентов, выраженных в процентах. Пред! положим, что пивоваренная компания оценивает потенциал рынка нового сорта светлого пива. Оценка может быть произведена путем следу! ющих вычислений: спрос на новый сорт светлого пива = числен! ность населения × дискреционный доход на душу населения × средний процент дискрецион! ного дохода, направляемый на приобретение продуктов питания × средний процент от обще! го объема расходов на питание, направляемый на приобретение напитков × средний процент от расходов на приобретение напитков, направляе! мый на покупки алкогольных напитков × × средний процент от расходов на алкогольные напитки, направляемый на приобретение пива × × ожидаемый процент от расходов на пиво, направляемый на приобретение светлого пива. ПОТЕНЦИАЛ РЫНКА РЕГИОНА. Перед компанией стоит задача выбора территорий, наибо! лее выгодных с точки зрения реализации товаров, и оптимального распределения маркетингового бюджета между ними. Для этого обычно прово! дится оценка потенциала рынков различных го! родов, регионов, стран. Существуют два основ! ных метода оценки потенциала рынка региона: метод формирования рынка, который использует! ся главным образом для оценки рынка предприя! тий и организаций, и многофакторный индекс! ный метод, применяемый для анализа рынков потребительских товаров. Метод формирования рынка. Метод форми% рования рынка предназначен для выявления всех потенциальных покупателей на каждом рынке и оценки их покупательной способности. При на! личии перечня покупателей и достоверных данных о потребительских предпочтениях он позволяет произвести весьма точные расчеты. К сожалению, получение такой информации сопряжено с нема! лыми трудностями. Предположим, что существует станкострои! тельная компания, которой необходимо оценить потенциал рынка деревообрабатывающих станков в районе Бостона. Первый ее шаг должен заклю! чаться в выявлении всех потенциальных покупа! телей деревообрабатывающих станков в данном регионе. Ее основные клиенты — производствен! ные компании, у которых изготовление деталей и предметов из дерева входит в основной техно! логический цикл. Так что наша станкостроитель! ная компания может составлять свой список прямо Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса на основании перечня всех деревообрабатываю! щих предприятий в целевом районе. Затем ей по! требуется оценить число станков, которые могут потребоваться в каждой отрасли, основываясь на количестве станков на каждую тысячу рабочих или на каждый $1 млн объема продаж. Удобным методом оценки потенциала рынка региона является использование классификатора отраслей промышленности. В США это Североа мериканская система отраслевой классификации (NAICS), разработанная Бюро переписей мини! стерства труда США совместно с правительства! ми Канады и Мексики.10 В NAICS все сферы про! изводства делятся на 20 основных отраслевых секторов. Каждый из секторов имеет шестизнач! ную иерархическую структуру. Ниже приведен образец подобной структуры на примере пейд! жинговой связи. 51 Отраслевой сектор (информация) 513 Отраслевой подсектор (радиовещание и телекоммуникации) 5133 Отраслевая группа (телекоммуникации) 51332 Отрасль (беспроводные телекоммуни кации, за исключением спутниковой связи) 513321 Национальная отрасль (пейджинг) Для того чтобы воспользоваться системой NAICS, наш производитель станков должен сна! чала определить необходимый шестизначный код, обозначающий ту продукцию, производители ко! торой вероятнее всего будут приобретать токар! ные станки. Для того чтобы получить полное пред! ставление обо всех позициях в системе NAICS, которые могут использовать деревообрабатыва! ющие станки, компания может воспользоваться одним из трех методов: 1) она может выяснить NAICS!коды своих существующих покупателей; 2) она может обратиться к справочникам NAICS и выяснить коды всех тех отраслей, чьи предста! вители, по их мнению, могут заинтересоваться этими станками; 3) она может разослать по почте анкеты широкому спектру компаний, выясняя таким образом их заинтересованность в станках для деревообработки. Следующей задачей компании будет опреде! ление соответствующей базы для оценки количе! ства станков, используемых в каждой отрасли. Предположим, что наиболее подходящей базой является объем продаж целевой отрасли. Если мы решили, что уровень потребления станков связан 161 с объемом продаж, то далее, зная общий объем продаж в отрасли, нетрудно вычислить потенциал рынка. Многофакторный индексный метод. Подобно предприятиям, выпускающим товары производ! ственного назначения, оценку потенциала рынков должны производить и поставщики потребитель! ских товаров. Однако покупателей потребитель! ских товаров слишком много, чтобы перечислить их поименно. Поэтому на этих рынках наиболее часто используется индексный метод. Например, фармацевтическая фирма предполагает, что по! тенциал рынка лекарств непосредственно связан с численностью населения. Если в штате Вирд! жиния проживает 2,28% всего населения США, компания допускает, что на этот регион будет приходиться 2,28% всех проданных лекарств. Однако единственный фактор (доля населе! ния региона — в нашем случае) не является точ! ным показателем возможностей сбыта. На объем продаж лекарств в регионе оказывают влияние доход на душу населения и численность врачей на 10 тыс. человек. Поэтому целесообразно разра! ботать индекс, учитывающий множество факторов, каждому из которых присваивается определен! ное весовое значение. Например, предположим, что на штат Вирджиния приходится 2,00% обще! национального располагаемого личного дохода, 1,96% — общенационального объема продаж в сфе! ре розничной торговли и в нем проживает 2,28% всего населения США. В этом случае индекс по! купательной способности жителей штата Вирд! жиния будет равен 2,04 [0,5 (2,00) + 0,3 (1,96) + + 0,2 (2,28)]. Таким образом, на штат Вирджиния будет приходиться 2,04% от общенационального объема продаж лекарств. Весовые коэффициенты, используемые при вычислении индекса покупательной способно! сти, устанавливаются во многом произвольно, но по возможности им присваиваются более точные значения. Более того, производитель, возможно, посчитает целесообразным рассмотреть и такие факторы, как присутствие конкурентов, издерж! ки, связанные с продвижением на местном рын! ке, сезонные колебания и другие особенности ре! гионального рынка. В целях определения характера распределения ресурсов многие компании используют и другие региональные индексы. Предположим, что фар! мацевтическая компания рассматривает шесть перечисленных в табл. 4.10 городов. В первых двух столбцах приводится доля ее торговой мар! Часть II. Сбор маркетинговой информации 162 ки по отношению к объему продаж всех амери! канских торговых марок и по отношению к объему продаж в товарной категории в целом (в процен! тах). В третьем столбце приведен индекс разви% тия торговой марки (brand development index, BDI), представляющий собой индекс продаж ма! рочного товара, отнесенный к индексу продаж в категории. Например, г. Сиэтл имеет индекс BDI, равный 114, поскольку здесь торговая марка ком! пании в сравнении с товарной категорией более развита. Индекс BDI Портленда равен 65, что означает низкий уровень развития торговой марки в этом регионе. При нормальном развитии собы! тий, чем ниже BDI, тем выше рыночные возмож! ности (хорошие перспективы развития торговой марки). Впрочем, некоторые маркетологи зани! мают по этому вопросу прямо противоположные позиции. По их мнению, маркетинговые ресурсы должны прежде всего направляться на те рынки, где позиции торговой марки наиболее сильны (имеется возможность расширить принадлежащую компании долю рынка). После решения вопроса распределения своих маркетинговых ресурсов по территориям компания может детализировать эти данные в соответствии с делением на округа (так называемые коды zip + 4), принятым в Америке при проведении переписей населения. Переписные округа представляют со! бой небольшие статистические территории в пре! делах США и некоторых других стран. Они, как правило, имеют стабильные границы и население порядка 4 тыс. жителей. Территории, обозначен! ные кодами zip + 4 (определяемыми Почтовым ве! домством США), ненамного превосходят обычные городские микрорайоны. В американских органах статистики имеются данные о размерах населе! ния, среднем доходе семьи, а также других харак! теристиках каждого округа. Маркетологи пришли к выводу, что такие данные чрезвычайно удобны для выявления территорий, обладающих высо! ким потенциалом розничной торговли в пределах крупных городов, а также для осуществления про! грамм прямой почтовой рассылки (см. гл. 8). ОБЪЕМ ПРОДАЖ В ОТРАСЛИ И ДОЛЯ РЫНКА КОМПАНИИ. Кроме анализа общего потенциала рынка и потенциала рынка региона фирме необходимо оценить фактический объем продаж компаний отрасли. Данные об этом обычно собирают и публикуют торгово!промышленные ассоциации, но чаще всего в них не приводится информация по конкретным фирмам. Используя их, каждая компания может оценить эффектив! ность своей деятельности в сравнении с отраслью в целом. Предположим, что объем продаж фир! мы ежегодно увеличивается на 5%, а объем про! даж отрасли — на 10%. Это означает, что положе! ние компании ухудшается. Другой способ оценки объема продаж конку! рентов и отрасли в целом — покупка результатов маркетинговых исследований, которые проводят! ся специализированными фирмами. Например, агентство A. C. Nielsen проводит исследования объема продаж в сфере розничной торговли по различным товарным категориям в супермарке! тах и аптеках и предлагает полученную инфор! мацию всем заинтересованным фирмам. Такого рода данные могут предоставить ценную инфор! мацию, как по общему объему продаж товарной категории, так и по объему продаж конкретных марок товара. Используя ее, компания может срав! нить эффективность своей работы с общей по от! расли и с конкретным конкурентом. Производителям товаров производственного назначения обычно труднее оценить объем про! даж в отрасли и свою рыночную долю. Сбор ин! формации на деловом рынке весьма затруднен, а имеющиеся данные не всегда достоверны. Дис! трибьюторы же, как правило, не разглашают дан! Таблица 4.10 Определение индекса развития торговой марки (ИРМ) Территории Сиэтл Портленд Бостон Толедо Чикаго Балтимор (а) % от продаж торговых марок в США 3,09 6,74 3,49 0,97 1,13 3,12 (б) % от продаж по категории в США 2,71 10,41 3,85 0,85 0,81 3,00 ИРМ (а/б) × 100 114 65 91 120 140 104 Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса 163 ные о продажах товаров конкурирующих постав! макросреды, таких как численность населения, щиков. природные ресурсы и технологии. Примерами та! ких фирм могут служить Global Insight (объеди! ОЦЕНКА БУДУЩЕГО СПРОСА нение Data Resources и Wharton Econometric Fore Как правило, не представляет затруднений оцен! casting Associates), Forrester Research и Gartner Group. В основе всех прогнозов лежат три информа! ка спроса лишь на те товары, абсолютный уровень производства которых на неконкурентном (комму! ционные базы: что говорят люди, что они делают нальные услуги) или стабильном (чистая олигопо! и что они уже сделали. Первая база — «что гово! лия) рынке является величиной либо постоянной, рят» — формируется по результатам опросов по! либо равномерно возрастающей. На большинстве купателей, мнений торгового персонала и экспер! же «нормальных» рынков уровни совокупного тов. При составлении прогноза на основе того, спроса и спроса на товары компании колеблются, «что люди делают», используется эксперимент по поэтому умение сделать точный прогноз стано! продвижению нового товара на пробном рынке вится определяющим фактором успеха фирмы. с целью определения реакции покупателей. Послед! Чем выше нестабильность спроса, тем важнее няя информационная база — «что сделали» — со! точность прогноза и тем сложнее методика про! здается на основе анализа данных о поведении покупателей в последние годы, временнлх рядов гнозирования. Процедура прогнозирования объема продаж или статистического анализа спроса. ИЗУЧЕНИЕ НАМЕРЕНИЙ ПОКУПАТЕ% состоит из трех этапов. Сначала делается макро! экономический прогноз, затем прогноз развития ЛЕЙ. Прогнозирование — искусство предвиде! отрасли и, наконец, прогноз объема продаж компа! ния поведения покупателей в определенных об! нии. Задача макроэкономического прогноза — дать стоятельствах на основе анализа результатов оценку будущего уровня инфляции, безработицы, опросов. Опросы представляют особую ценность процентных ставок, потребительских расходов, в тех случаях, когда покупатели имеют четко производственных инвестиций, государственных сформулированные намерения, собираются их расходов, чистого экспорта и других переменных. реализовать и не скрывают их от интервьюеров. Конечным результатом является составление про! Некоторые исследовательские организации про! гноза валового национального продукта, который водят регулярные опросы намерений покупате! затем будет использован наряду с другими пока! лей в отношении покупок товаров длительного зателями внешней деловой среды для оценки объ! пользования (автомобили и бытовая техника), ема продаж отрасли. Далее компания разрабатывает задавая такого рода вопросы (табл. 4.11). На их основе формируется шкала вероятно% прогноз собственного объема продаж, предпола! гая, что она завоюет определенную долю рынка. сти совершения покупки. В ходе различных опро! Как именно фирма разрабатывает макроэко! сов выясняется финансовое положение потреби! номический прогноз? Многие крупные компа! телей в настоящий момент и их ожидания. Далее нии имеют в своем составе отделы планирования, информация группируется, и на ее основе опре! где решают эту задачу с использованием сложных деляются показатели потребительского доверия математических процедур. Небольшие фирмы или потребительских ожиданий. Производители могут приобрести данную информацию у компаний, потребительских товаров длительного пользова! специализирующихся на проведении маркетин! ния приобретают эту информацию в надежде пред! говых исследований и составляющих прогнозы по угадать основные тенденции в намерениях поку! результатам опросов покупателей, дистрибьюторов пателей, чтобы соответственно скорректировать и других, обладающих необходимой информацией, планы производства и маркетинга. Исследование намерений покупателей осо! лиц, а также у фирм, специализирующихся на разработке прогнозов конкретных составляющих бенно важно при оценке спроса на товары произ! Таблица 4.11 Собираетесь ли вы приобрести автомобиль в ближайшие шесть месяцев? 0,00 Нет 0,20 Очень низкая вероятность 0,40 Низкая вероятность 0,60 Высокая вероятность 0,80 Очень высокая вероятность 1,00 Да 164 водственного назначения, потребительские то! вары длительного пользования, новые товары, а также товары, в отношении которых требуется тщательное планирование действий. Исследова! ния намерений покупателей представляют цен! ность при условии низких затрат на установле! ние связи с потребителями, небольшого их числа, наличия у них четких намерений, желания реа! лизовать свои стремления и рассказать о них. МНЕНИЕ ТОРГОВЫХ ПРЕДСТАВИТЕ% ЛЕЙ. Когда проведение опроса покупателей не представляется возможным, компания может об! ратиться с просьбой оценить будущий объем про! даж к своим торговым представителям. Некоторые фирмы используют оценки работ! ников службы сбыта без какой!либо корректиров! ки, однако следует помнить, что последние подвер! жены перемене настроения и под воздействием уменьшения или увеличения текущего объема про! даж бросаются из крайности в крайность. Более того, они часто оказываются не в курсе важных изменений в экономике и не знают о том, какое влияние окажут маркетинговые планы компании на будущий объем продаж в регионе. Они могут намеренно занизить оценку спроса, чтобы фирма установила более низкие квоты продаж. У них может оказаться недостаточно времени, чтобы со всей тщательностью подойти к прогнозу. Кроме того, они могут посчитать его вообще бессмыс! ленным. Чтобы повысить качество оценки, компания может предоставить своим работникам службы сбыта определенную помощь, стимулировать их. Например, торговые представители могут полу! чить сравнительный анализ ранее сделанных ими прогнозов и фактических объемов продаж, а так! же информацию о перспективах развития фир! мы, поведении ее конкурентов, маркетинговых планах. Участие торгового персонала в прогнозирова! нии объема продаж имеет целый ряд преиму! ществ. Торговые представители хорошо знакомы с тенденциями развития спроса; участвуя в про! цессе прогнозирования, они с доверием относят! ся к установленным квотам продаж и проявляют стремление к достижению поставленных целей. Кроме того, процедура прогнозирования «снизу вверх» дает возможность получения оценки по всем товарам, регионам, группам потребителей и торговых представителей. ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ. Компания может также получить экспертный прогноз уровня спро! Часть II. Сбор маркетинговой информации са. В роли экспертов выступают дилеры, дистрибь! юторы, поставщики, консультанты по маркетингу и отраслевые ассоциации. Крупные компании, выпускающие бытовые приборы и автомобили, пе! риодически обращаются к своим дилерам с прось! бой о предоставлении краткосрочного прогноза спроса. Анализируя такие оценки, необходимо помнить, что для них характерны те же сильные и слабые стороны, которые свойственны прогно! зам торговых представителей. Многие компании заказывают экономические и отраслевые прогно! зы известным агентствам, специализирующимся на разработке экономических прогнозов и обла! дающим большими объемами информации и на! выками исследований в данной области. Иногда для разработки прогнозов компании привлекают группы экспертов, которые обмени! ваются мнениями и по результатам обсуждения вырабатывают общую оценку (метод мозгового штурма). Кроме того, эксперты могут дать свои собственные оценки, которые аналитик компа! нии сводит воедино и дает общую оценку (объ единение индивидуальных оценок). Эксперты мо! гут предоставить оценки и прогнозы, которые анализируются фирмой, а затем пересматривают! ся, обобщаются и уточняются (метод Дельфи). АНАЛИЗ ПРЕДЫДУЩИХ ПРОДАЖ. Прог! нозирование спроса возможно также на основе анализа предыдущих продаж. Анализ временнлх рядов заключается в выделении в прошлых вре! меннлх периодах четырех компонентов (тренда, цикличности, сезонности и неравномерностей), на основе сопоставления которых делается прог! ноз на будущее. Метод экспоненциального сгла живания состоит в составлении прогноза на ос! нове сочетания среднего показателя прошлых продаж и показателей самого последнего времени (с учетом определенных весовых коэффициен! тов). Статистический анализ спроса представля! ет собой измерение влияния на уровень продаж ряда факторов (дохода, маркетинговых расходов, цены). И наконец, эконометрический анализ со! стоит в построении системы уравнений, которая описывает соотношение параметров и дает стати! стический прогноз на будущее. МЕТОД ПРОБНОГО МАРКЕТИНГА. В тех случаях, когда отсутствуют данные о намерениях покупателей относительно покупок товара, а мне! ние экспертов не вызывает доверия, рекоменду! ется проведение пробного маркетинга. Практи! ческая проверка «способностей» товара особенно желательна при прогнозировании объема продаж Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса новой продукции, при использовании нового ка! нала распределения или выходе на новую терри! торию. Более подробно пробный маркетинг будет рассмотрен в гл. 20. 165 рий, на которых осуществляется сбыт; групп покупателей; сегментов рынка; каналов сбыта и размеров партий заказов. Важная часть кон! троля прибыльности — распределение затрат и составление отчетов о прибыли и убытках. 6. Выделяют два типа спроса: рыночный спрос ВЫВОДЫ и спрос на товар компании. Для оценки теку! щего рыночного спроса компания определяет 1. Компании могут проводить маркетинговые ис! общий потенциал рынка, потенциал рынка реги! следования самостоятельно или поручать их она, объем продаж отрасли и свою долю рынка. специализированным агентствам. К важней! Для оценки будущего спроса компании изучают шим характеристикам хорошего маркетинго! намерения покупателей, узнают мнения своих вого исследования относятся использование торговых представителей, получают эксперт! научных методов, творческий подход, примене! ные оценки и проводят пробный маркетинг. ние нескольких разных методов исследования, Обязательный инструмент современного про! точное построение модели, анализ эффективно! гнозирования — математические модели, ста! сти затрат, здоровый скептицизм и этичность. тистические методы и компьютеризированные 2. Процесс маркетингового исследования вклю! процедуры сбора данных. чает определение проблемы и целей исследо! вания, разработку плана исследования, сбор информации, ее анализ, доведение полученных ПРАКТИКУМ результатов до руководства фирмы и приня! ТЕМА ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ: КАКОЙ ТИП тие решения. 3. При проведении исследования отдел марке! МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ тинга должен принять решение относительно ЛУЧШЕ ВСЕГО? того, будут ли маркетологи самостоятельно У многих маркетинговых исследователей имеют! собирать необходимые данные или воспользу! ся свои излюбленные подходы или методики, при ются уже имеющимися, выбрать метод получе! этом предпочтения разных исследователей за! ния информации (наблюдение, фокус!группа, метно разнятся. Например, одни утверждают, опрос, сбор данных о поведении потребителей, что единственно верный способ изучения потре! эксперимент), а также соответствующие инстру! бителей или рыночных позиций торговых марок — менты (анкеты или механические инструменты). это глубинные, качественные исследования. Другие Кроме того, маркетологи должны определить считают достоверными и обоснованными только способ формирования выборки и методы кон! количественные исследования. Каково ваше мнение: маркетинговые иссле! такта с респондентами. дования должны быть количественными или ка! 4. Задача контроля ежегодных планов — под! чественными? тверждение того, что компания действительно достигла целей по сбыту, прибыли и другим установленным в них показателям. К основ! ПОВОД ДЛЯ РАЗМЫШЛЕНИЙ ным инструментам анализа относятся анализ Когда в последний раз вам доводилось принимать сбыта, доли рынка, соотношения затрат на мар! участие в опросе? Как вы думаете, насколько по! кетинг и объема продаж, финансовый анализ лезной оказалась предоставленная вами инфор! мация? Что можно было изменить в исследова! маркетингового плана. 5. Анализ прибыльности направлен на оценку нии, чтобы сделать его более эффективным? рентабельности различных товаров; террито! Часть II. Сбор маркетинговой информации 166 ! В ЦЕНТРЕ ВНИМАНИЯ Sony Компания Sony начинала свою деятельность в качестве мас! терской по ремонту радиоаппаратуры, открытой Масуру Икурой и Акио Моритой после Второй мировой войны. Свою историю производителя компактной потребительской элек! троники фирма ведет с 1957 г., когда на рынке был впервые представлен первый в мире карманный транзисторный ра! диоприемник. Ее название, Sony, образовано от латинского слова sonus, означающего «звук». В последующие годы ком! пания разрабатывала модели транзисторных телевизоров и аудиомагнитофонов, причем последние каждый раз стано! вились все меньше и меньше. В 1979 г. с выпуском на рынок плеера «Walkman» мир узнал о совершенно новом способе прослушивания музыки. Sony стала мировым лидером в об! ласти потребительской электроники и вошла в историю в ка! честве первой японской фирмы, чьи акции котировались на Нью!Йоркской торговой бирже. В конце 1980!х гг. Sony начала осваивать медиарынок, приобретя сначала звукозаписывающую компанию (CBS Records за $22 млрд в 1988 г.), а затем главную голливудскую киностудию (Columbia Pictures за $4,9 млрд в 1989 г.). Дан! ные приобретения сделали Sony основной движущей силой индустрии развлечений. Маркетинг в Sony берет свое начало с Акио Мориты. Он сказал, что успешная компания должна владеть тремя раз! ными способами творчества: творчеством в изобретениях, творчеством в планировании и производстве товаров и твор! чеством в маркетинге. Творчество в маркетинге для Sony — это не только гра! мотно подготовленные рекламные обращения, но и глубокое понимание покупателей. Допустим, в компании знают, что покупатели игровой приставки «PlayStation» любят искать разгадки и расшифровывать скрытые сообщения. Поэтому сюжет видеороликов с рекламой «PlayStation 2» разворачи! вается вокруг молодого человека, прогуливающегося по улицам города и наталкивающегося на различные знаки, предвеща! ющие те или иные события. В витрине магазина появляются манекены, вытягивающие руки и загадочным образом указы! вающие на нечто, что должно вот!вот произойти. «Главный герой погружен в собственную ролевую игру. Он должен сле! довать подсказкам, чтобы спасти героиню», — говорит Анд! рю Хауз, исполнительный вице!президент Sony по маркетин! гу. — В рекламных роликах мы особенно старались передать эмоции, которые, по нашему мнению, возникают у людей при прохождении наших игр, — интригу, предчувствие, возбуж! дение, панику, облегчение и конечное достижение». Маркетинг в Sony включает также оценку эффективности каждой рекламной кампании. Рекламные ролики «PlayStation» продолжительностью 30 секунд транслируются перед каж! дым сеансом в 1800 кинотеатрах, в общей сложности на 8 тыс. киноэкранах. Подразделение Sony Computer Entertainment America использует рекламу в кинотеатрах на протяжении уже шести лет. «Реклама в кинотеатрах очень эффективна, — говорит Эми Блэр, директор по маркетингу товаров. — При! чина, по которой мы из года в год работаем с кинотеатрами, проста: как показывают исследования, ненаправленная спо! собность вспомнить рекламу после ее просмотра невероятно высока». Другим примером оценки эффективности маркетинга служат усилия, предпринимаемые компанией в отношении молодого «поколения Y». «C 1 июля по 20 сентября 2003 г. проводилась онлайновая кампания по рекламе службы “NetMD”, плеера “CD Walkman” и фотоаппарата “Cybershot U30”. Нам удалось выяснить, что более 70% кликов были вызваны богато оформленными рекламными объявлениями типа “Eyeblaster”, нежели стандартными баннерами», — го! ворит Серж Дел Гроссо, директор по медиа! и интернет!стра! тегиям Sony Electronics. Sony даже разработала особое решение для прямого мар! кетинга, которое она продает другим компаниям, желающим оценить свою эффективность. Продукт, получивший назва! ние «eBridge», позволяет маркетологам оценивать эффектив! ность кампаний и одновременно изучать целевые аудитории — и все это в одном пакете. По ожиданиям компании, следующий большой прорыв в области потребительской электроники не будет связан с ка! ким!либо отдельным электронным устройством. Президент Sony Кунетаки Андо, наоборот, утверждает, что будущее — за объединением всех электронных устройств в сеть, формиру! ющую домашнюю систему развлечений. В Sony верят, что ее знания в области бытовой электроники вкупе с медиакон! тентом позволят развернуть складывающуюся на рынке си! туацию «под себя». За каким бы устройством ни было буду! щее — за телевизорами, персональными компьютерами или чем!то еще, — Sony с ее оборотом в $62 млрд производит их все и при этом обладает таким сильным брендом, что с при! лавков магазинов всего мира сметаются все изделия, отме! ченные четырьмя знаменитыми буквами. Вопросы для обсуждения 1. Назовите ключевые факторы успеха Sony. 2. В чем уязвимость Sony? Чего компании следует остере! гаться? 3. Какие рекомендации на будущее вы бы дали топ!менедже! рам Sony? Какие идеи они непременно должны воплотить в жизнь? Источники: John Teresko. «ASIA: Yesterday’s Fast Followers Today’s Global Leaders». Industry Week, February 2004, pp. 2228; Gregory Solman. «Sony’s Got Game on Movie, TV Screens». Adweek, November 26, 2003, p. NA; «Sony Launches Holiday Ad Blitz». Technology Advertising & Branding Report, December 1, 2003; Tobi Elkin. «Sony Rolls Cinematic PS2 Push». Advertising Age, September 2, 2002, p. 4; «Digital Player: Serge Del Grosso». Advertising Age, October 27, 2003, p. 44; «The Complete Home En tertainer?» The Economist, March 1, 2003. <www.sony.com> Часть III УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТОВ С ПОКУПАТЕЛЯМИ Создание ценности, удовлетворение и лояльность покупателей В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы: 1. Что такое ценность, удовлетворение и лояльность покупателей и как они создаются? 2. Что такое пожизненная доходность покупателей? 3. Как компании привлекают и удерживают покупателей? 4. Как компании могут развивать взаимоот5 ношения с покупателями? 5. Как может обеспечиваться тотальное качество? 6. Что такое маркетинг баз данных? Глава 5 168 К Часть III. Установление контактов с покупателями онкуренция между компаниями становится все более жесткой. В гл. 1 мы пришли к выводу, что залогом успеха в конкурентной борьбе является переход от товарной и сбытовой фило" софии к философии маркетинга. А краеугольным камнем маркетинговой ориентации явля" ются прочные взаимоотношения с покупателями. Фирмы должны поддерживать контакт с покупа" телями: информировать их, заинтересовывать, возможно, даже заряжать энергией. Эту идею хорошо сформулировал исполнительный директор Cisco Systems Джон Чамберс: «Покупатель должен стать центром вашей корпоративной культуры». Компании, в центре внимания которых находится поку" патель, способны не просто производить товары, но и формировать отношения с теми, кто их поку" пает. Искусством формирования рынка они владеют в той же мере, что и искусством создания про" дукции. Зайдите в любой банк, и вы заметите, что прямые контакты служащих с клиентами в этих учреж" дениях сведены к минимуму. Чего нельзя сказать о филиалах банка Washington Mutual, получившего среди работников и лояльных клиентов уменьшительно"ласкательное название «WaMu» (читается «Во"му»). Здесь нет кассиров за узкими окошками. Нет лент, разделяющих посетителей на четкие очереди. Если вам необходимо открыть сберегательный счет (и получить бесплатную чековую книж" ку), достаточно подойти к «консьержу» и этот дружелюбный человек направит вас к нужному «сто" лику». WaMu старается быть ближе к людям; работников здесь учат вести себя дружелюбнее и глуб" же вникать в потребности клиентов. Если человеку необходимы деньги, чтобы оплатить учебу только что поступившего в колледж чада, он может привести ребенка с собой. То же самое касается продав" цов недвижимости, которые могут приходить вместе с потенциальными покупателями. Если вы при" шли в банк с маленьким ребенком и тому никак не угомониться, можно отправить его в специаль" ный детский уголок. Банковский формат, имеющий собственное название, Occasio, что по"латыни означает «удобный момент», «благоприятная возможность», специально разработан так, чтобы спо" собствовать кросс"продаже продуктов. Это важно, потому что когда люди приобретают сразу не" сколько предложений, они с большей вероятностью остаются клиентами банка, к тому же клиентами гораздо более прибыльными. Средний клиент, открывающий текущий счет и затем, по прошествии четырех лет, приобретающий дополнительный банковский продукт, на порядок выгоднее для банка, и это отражается на общих объемах депозитов, инвестиций, потребительских кредитов и ссуд на покупку недвижимости, превышающих среднеотраслевые показатели. Благодаря этому никому не известный сберегательный банк из Сиэтла за какие"то 10 лет превратился в крупного игрока обще" национального масштаба с капиталом в $268 млрд. WaMu — первый по величине сберегательный банк в США и шестой по банковской отрасли в целом. Как показывает опыт Washington Mutual, успеха добиваются организации, которые полностью удовлетворяют своих клиентов. В этой главе мы подробно обсудим, что компания может сделать для привлечения покупателей и победы над конкурентами. В двух словах, ответ на этот вопрос заключа" ется в том, чтобы качественнее других удовлетворять или превосходить ожидания покупателей. Глава 5. Создание ценности, удовлетворение и лояльность покупателей ЦЕННОСТЬ, УДОВЛЕТВОРЕНИЕ И ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ Менеджеры, полагающие, что единственными ис" тинными «центрами прибыли» компании являют" ся покупатели, считают традиционную орга" низационную схему (рис. 5.1а), представляющую собой пирамиду во главе с президентом компа" нии, аппаратом управления в центре, линейными работниками, подчиненными ему, и покупате" лями внизу, устаревшей. Квалифицированные маркетинговые компании переворачивают схему с ног на голову (рис. 5.1б). На вершине пирамиды — покупатели; следующие по значимости — линей" ные работники, которые встречают, обслужива" ют и удовлетворяют желания клиентов; ниже — управленческий аппарат, который осуществляет поддержку линейных работников, и в основании — высшее руководство, которое несет ответствен" ность за наем хороших руководителей и поддерж" ку их усилий. Вдоль обеих сторон пирамиды на рис. 5.1б расположены покупатели: этим мы хо" тим показать, что все без исключения менеджеры компании должны быть персонально вовлечены в процесс знакомства, встреч и обслуживания клиентов. Некоторые компании изначально ориентиру" ются на вторую модель, ставя покупателя во главу угла и избирая служение его интересам в качестве основной стратегии (и конкурентного преимуще" 169 ства). Ярким представителем этого «нового ми" рового порядка» является онлайновая компания eBay. eBay В 2003 г. посредством eBay совершено обменов товарами на общую сумму $20 млрд. Ключевым элементом этого успеха служит доверие к компа" нии со стороны потребителей: eBay обеспечивает коммерческие отношения между миллионами ано" нимных покупателей и продавцов. Для создания этого доверия компания, получая обратную связь от участников сделок, отслеживает и публикует оценки репутации как тех, кто продает на ее сайте товары, так и тех, кто их покупает. Кроме того, страст" ные поклонники eBay имеют право голоса в при" нятии наиболее важных организационных реше" ний. eBay рассматривает выслушивание покупателей, приспособление к их запросам и предоставление им информации как свою самую важную роль. Спе" циально для этого в компании существует про" грамма, которая так и называется «Голос поку" пателя». Раз в несколько месяцев eBay собирает вместе десяток продавцов и покупателей и задает им вопросы о том, как им работается и что еще компания должна для них сделать. Не реже двух раз в неделю на сайте проводятся часовые е"кон" ференции, в ходе которых пользователям задаются вопросы практически по всем функциям и полити" ке сайта. В результате пользователи, они же кли" енты eBay, чувствуют себя владельцами компании. Это благодаря их инициативам eBay расширяется, время от времени охватывая все новые и новые территории торговли. Рис. 5.1. Традиционная организационная схема и схема современной ориентированной на потребителей компании 170 С развитием цифровых технологий, в первую очередь Интернета, потребители, информирован" ные, как никогда раньше, ждут, что компании бу" дут вступать с ними в контакт, удовлетворять их потребности и превосходить их ожидания. К при" меру, современные покупатели имеют в своем распоряжении быстрые и удобные инструменты сравнения товаров и цен — это позволяют делать такие сайты, как Biz.rate, Shopping.com, Pricegrab ber.com. Кроме того, Интернет способствует комму" никациям и среди самих покупателей. На Epini ons.com и Amazon.com люди могут делиться своими впечатлениями об использовании различных то" варов и услуг. Часть III. Установление контактов с покупателями Ценность, предоставляемая покупателю Общая ценность для покупателя Общие издержки покупателя Ценность товара Денежные издержки Ценность услуг Затраты времени Ценность персонала Затраты энергии Ценность имиджа Эмоцио" нальные затраты ВОСПРИНИМАЕМАЯ ЦЕННОСТЬ Современные потребители лучше образованы и лучше информированы, чем когда"либо, и имеют в своем распоряжении средства, позволяющие им проверять достоверность рекламных заявлений компаний и искать более выгодные варианты. На каком основании они делают свой выбор? Поку" патели, как правило, ищут ответ на вопрос: при" нятие предложения какого поставщика принесет им максимальную ценность? Мы имеем в виду, что они ориентированы на максимизацию ценно" сти в рамках приемлемых издержек по поиску товаров, ограниченности своих знаний, мобиль" ности и уровня доходов. Покупатель обращается к той компании, товар которой, как он ожидает, обладает наиболее высокой ценностью (рис. 5.2). От того, соответствует ли предложение ожидаемой покупателем ценности, зависят степень удовлет" воренности последнего и вероятность соверше" ния им повторной покупки. Воспринимаемая покупателем ценность опре" деляется как разница между общей ценностью предложения для покупателя и его общими из" держками, а также между ценностью и издержками альтернатив. Общая ценность для покупателя — воспринимаемая денежная стоимость совокупно" сти экономических, функциональных и психоло" гических выгод, которые он ожидает получить, приобретая данное рыночное предложение. Об щие издержки покупателя определяются как сум" ма издержек, которые, как ожидает покупатель, он понесет при оценке, приобретении, использо" вании и утилизации данного рыночного предло" жения, включая деньги, время, силы и психиче" ские затраты. Таким образом, воспринимаемая ценность для покупателя — это разница между тем, что поку" Рис. 5.2. Факторы, определяющие ценность, ощущаемую потребителем патель получает, и тем, что он отдает при выборе предложения. Покупатель получает некоторые вы" годы и несет некоторые издержки. Фирма"прода" вец может увеличить воспринимаемую ценность своего предложения, увеличив его функциональ" ные или эмоциональные выгоды и/или уменьшив одну или несколько составляющих общих издер" жек. Покупатель, который стоит перед выбором между предложениями, обладающими ценностя" ми V1 и V2, в первую очередь рассматривает соот" ношение V1/V2. Наиболее вероятно, что если со" отношение будет больше единицы, потребитель предпочтет V1; если соотношение будет меньше единицы, он предпочтет V2; и покупателю будет трудно определиться, если соотношение будет рав" но единице. ПРИМЕНЕНИЕ КОНЦЕПЦИЙ ЦЕННО СТИ НА ПРАКТИКЕ. Приведем пример. Пред" положим, что покупатель — крупная строительная компания — собирается приобрести трактор либо Глава 5. Создание ценности, удовлетворение и лояльность покупателей в компании Caterpillar, либо в корпорации Komatsu. Конкурирующие поставщики в деталях описыва" ют потенциальному покупателю свои предложе" ния. Фирма"покупатель планирует использовать новый трактор на строительных работах и хотела бы, чтобы он обладал определенным уровнем на" дежности, прочности, имел хорошие технические характеристики и обладал высокой стоимостью на вторичном рынке. Строительная компания оценивает полученные предложения и на основе данных о каждом тракторе приходит к выводу, что наибольшей для нее ценностью обладает трак" тор Caterpillar. Одновременно потенциальный по" купатель рассматривает условия покупки и набор сопутствующих услуг — сроки поставки, обучение водителя, техническое обслуживание — и реша" ет, что американский производитель обеспечива" ет еще и наилучший сервис. Кроме того, покупа" тель считает, что персонал компании Caterpillar более профессионален и способен проявить гиб" кость в процессе обслуживания. И наконец, он более высоко оценивает общий корпоративный имидж компании из США. Суммируя ожидаемую ценность товара, сервиса, персонала и имиджа, покупатель убеждается в том, что компания Cater pillar предлагает ему более высокую общую цен" ность. Означает ли это, что строительная компания приобретет трактор именно этого поставщика? Отнюдь нет. Принимая окончательное решение, покупатель непременно учтет общие издержки, связанные с приобретением техники компании Caterpillar в сравнении с Komatsu. Общие издерж" При продаже тракторов, таких как этот, Caterpillar предлагает не только сами машины, но и ценность в виде сервиса, персонала и своего имиджа 171 ки покупателя включают не только затраты в де" нежной форме. Как заметил еще более двух сто" летий назад Адам Смит, «реальная цена любой вещи — это бремя обладания ею». Общие издерж" ки покупателя кроме денежных издержек включа" ют затраты времени, сил и эмоций. При суммиро" вании всех видов затрат и формируется картина общих издержек покупателя. После определения отдельных видов издержек покупатель оценивает, как соотносятся общие издержки приобретения тракторов Caterpillar и Komatsu и общая ценность для потребителя каждой из моделей. Наиболее вероятно, что он примет решение о покупке той техники, производитель которой предлагает наи" более высокую воспринимаемую ценность. Теперь рассмотрим, как компания может ис" пользовать данную теорию принятия решения покупателем в своих интересах. Американская компания имеет возможность повысить ценность своего предложения тремя путями. Во"первых, увеличивая общую ценность товара для потреби" теля, улучшая его технические характеристики, повышая уровень сервиса, квалификацию персо" нала и/или корпоративный имидж. Во"вторых, она имеет возможность уменьшить неденежные издержки покупателя, способствуя экономии его времени, энергетических и эмоциональных за" трат. В"третьих, компания может уменьшить де" нежные издержки покупателя, т. е. снизить цену на свой товар. Предположим, Caterpillar пришла к выводу, что покупатель оценивает ее предложение в $20 тыс. Допустим, что издержки производства одного 172 трактора составляют $14 тыс. Следовательно, данное предложение потенциально может прине" сти компании до $6 тыс. прибыли, т. е. Caterpillar имеет возможность варьировать цену в пределах от $14 тыс. до $20 тыс. В противном случае ком" пания либо не покроет издержки (цена менее $14 тыс.), либо ее цена будет запредельно высока (более $20 тыс.). Цена, которую назначит Caterpillar, определяет получаемую покупателем ценность и прибыль компании"производителя. Например, если Cater pillar установит цену на трактор в $19 тыс., то цен" ность, воспринимаемая покупателем, возрастет на $1 тыс., а прибыль поставщика составит $5 тыс. Чем ниже цена, устанавливаемая Caterpillar, тем выше ценность для покупателя и, следовательно, тем сильнее стимул к приобретению продукции именно этого производителя. Поскольку амери" канская компания стремится выиграть борьбу за покупателя, она должна предложить ему большую, чем Komatsu, воспринимаемую ценность.1 ВЫБОР И ВЫВОДЫ. Некоторые маркето" логи могут сказать, что описываемая нами теория выбора излишне рациональна. Предположим, поку" патель останавливает выбор на тракторе Komatsu. Как мы можем объяснить такое решение? Воз" можны три варианта: 1. Покупатель имеет указание приобрести трактор по наименьшей цене. Следовательно, продавец Caterpillar должен постараться убе" дить менеджеров компании"покупателя в том, что решение о приобретении, принятое толь" ко на основе цены товара, ведет к снижению прибыли пользователя в долгосрочной перс" пективе. 2. Покупатель уходит на пенсию до того, как руководство строительной компании осо! знает, что трактор Komatsu (с учетом экс! плуатационных расходов) обходится доро! же, чем Caterpillar. Его расчет состоял в создании благоприятного впечатления о своей деятельности у руководства компании в тот конкретный момент времени, когда соверша" лась покупка. Специалист по закупкам стре" мился максимизировать личную выгоду, ос" тавляя в стороне интересы компании. Задача продавца — убедить других представителей компании"покупателя в том, что трактор Cater pillar обеспечивает более высокую ценность. 3. Покупатель имеет давние дружеские от! ношения с продавцом компании Komatsu. Часть III. Установление контактов с покупателями В этом случае продавцу Caterpillar требуется показать фирме"покупателю, что следствием приобретения трактора конкурентов будет не" удовлетворенность конечных пользователей, которые непременно обнаружат слишком вы" сокий расход топлива и низкую надежность купленной техники. Суть этих примеров проста: покупатели дей" ствуют в рамках различных сдерживающих фак" торов и временами делают выбор исходя из мак" симизации личных выгод, а не интересов своей компании. Концепция воспринимаемой ценности — весьма полезная схема, применимая к различным ситуа" циям и приносящая неплохие дивиденды"позна" ния. Из нее можно сделать следующие выводы. Во"первых, продавец должен оценить общую цен" ность и общие издержки покупателя, связанные с каждым предложением конкурентов, и сопоста" вить их с собственным предложением. Во"вторых, продавец, предложение которого не обладает ощу" тимыми преимуществами, имеет два варианта действий. Он может либо увеличивать общую ценность предложения для заказчика (повышать качество продукции, услуг, квалификацию пер" сонала и улучшать имидж), либо уменьшать его общие издержки (снижая цены, упрощая процесс заказа и доставки продукции либо принимая на себя некоторые риски покупателя путем предо" ставления расширенной гарантии). ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ВЫСОКОЙ ЦЕННО СТИ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ. Степень лояльности потребителей торговым маркам, магазинам и ком" паниям может быть разной. Р. Оливер определяет лояльность как «глубокое убеждение в необходи" мости снова приобрести товар или воспользо" ваться услугой в будущем вне зависимости от си" туационных факторов и маркетинговых усилий, способных изменить поведение потребителя».2 Проведенное в 2002 г. исследование американ" ских потребителей показало, что к числу брендов, пользующихся наибольшей лояльностью, отно" сятся прокат автомобилей фирмы Avis, услуги телефонной связи Sprint, мобильные телефоны от Nokia, отели «Ritz"Carlton» и пиво «Miller Ge" nuine Draft».3 Ключевым моментом формирования покупа" тельской лояльности является предоставление высокой ценности. По мнению М. Лэннинга, ком" пания должна стремиться предлагать конкретно" му рыночному сегменту как можно более высо" Глава 5. Создание ценности, удовлетворение и лояльность покупателей кую ценность и создавать наилучшую систему предоставления этой ценности.4 Предложение ценности состоит из целого ряда обещанных компанией выгод и представляет со" бой нечто гораздо большее, чем позиционирова" ние, базирующееся на одном из атрибутов товара. Например, автомобили «Volvo» позиционируют" ся как «безопасные», но покупателю обещается намного больше, чем просто безопасный автомо" биль. Это еще и машина, которая прослужит долго, сопровождается хорошим сервисным обслужива" нием, имеет длительную гарантию. В сущности, предложение ценности показывает, что покупа" тель получит от приобретения данного рыночно" го предложения и от взаимоотношений с его по" ставщиком. Торговая марка должна представлять собой обещание общего впечатления, на которое может рассчитывать покупатель соответствующе" го товара. А то, в какой степени совпадут обеща" ния компании и характеристики реального товара (услуги), определяется системой предоставле ния ценности, включающей все впечатления, ко" торые возникнут у покупателя в процессе приоб" ретения и использования предложения. British Airways Авиакомпании British Airways и American Airlines предлагают пассажирам, летящим по маршруту Нью"Йорк—Лондон, одни и те же типы самолетов, однако British Airways превосходит конкурента в ча" сти удовлетворения потребностей пассажиров пер" вого класса. Система предоставления ценности британской авиакомпании включает отдельную эк" спресс"регистрацию и проверку безопасности, пи" тание (тоже «экспресс») еще до вылета, чтобы ру" ководители, которым вечно не хватает времени, могли выспаться во время полета. British Airways первой установила кресла, раскладывающиеся в горизонтальное положение, а в Великобритании для пассажиров предусмотрен ускоренный тамо" женный контроль. Как подчеркивают Саймон Нокс и Стэн Мэк" лэн, многие компании «страдают» от ценностно" го разрыва (между ценностью торговой марки и ценностью товара для покупателей).5 Многие поставщики стремятся добиться выделения тор" говой марки из «общего ряда» с помощью слога" нов («Отмоет добела»), уникальных торговых предложений («Батончик “Mars” — добавь удо" вольствия») или добавления к основному пред" ложению дополнительных услуг («По вашему 173 желанию отель предоставит вам компьютер»). Маркетологи этих компаний делают акцент на развитии имиджа торговой марки, а не на самом товаре или услуге, а потому и предоставление ценности покупателям у них происходит не так успешно, как могло бы. Получит ли покупатель все обещанное? Ответ зависит от способности компании"поставщика влиять на различные стерж" невые бизнес"процессы. По мнению С. Нокса и С. Мэклэна, маркетологи должны уделять клю" чевым бизнес"процессам внимания никак не мень" ше, чем развитию торговой марки. Расскажем о компании, научившейся мастерски обеспечи" вать ценность для своих покупателей. Superquinn Superquinn — крупнейшая в Ирландии сеть су" пермаркетов, возглавляемая Феаргалом Куинном, одним из лучших ирландских специалистов по мар" кетингу. Специальные работники приветствуют по" купателей при входе в магазины и помогают им ориентироваться в торговых залах, выдают зонты в случае дождя, подвозят тележки с продуктами до автомобиля и даже предлагают выпить кофе. В са" мом торговом зале на вопросы покупателей гото" вы ответить не кто"нибудь, а менеджеры соответ" ствующих отделов. В любом супермаркете имеется отличный салат"бар, каждые четыре часа выпека" ется свежий хлеб, указывается, когда в продажу поступили фрукты и овощи (а рядом демонстриру" ются фотографии фермеров). Стоит ли говорить, что в магазинах Superquinn имеются специальные детские комнаты? В программе развития лояльно" сти покупателям начисляются баллы не только за объем покупок, но и за обнаружение некачествен" ных товаров, например мятых консервных банок или подпорченных томатов. Карта постоянного по" купателя Superquinn принимается еще в дюжине фирм (в банке, на автозаправочных станциях и т. д.), где владельцу также начисляются премиальные баллы. Поскольку все, что делается в Superquinn, превышает ожидания потребителей, компания име" ет почти культовый статус для своих почитателей.6 ПОЛНОЕ УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ Степень удовлетворенности покупателя совер" шенной покупкой определяется соотношением его ожиданий с реальными качествами приобре" тенного товара. Вообще говоря, удовлетворение (неудовлетворение) — это ощущение удоволь" ствия (чувство разочарования), возникающее 174 у индивида, сравнивающего свои предварительные ожидания и воспринимаемые качества приобре" тенного товара (или результат его использова" ния). Если реальные показатели оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощуща" ет разочарование. Если характеристики товара совпадают с ожиданиями, он удовлетворен. Если эксплуатационные качества товара превзошли мысленно представляемые, он доволен или даже восхищен. Однако стремление ориентированной на по" купателя компании к высокой степени удовлет" воренности клиентов отнюдь не означает, что это главная цель для менеджмента. Степень удовлет" воренности покупателей возрастает в тех случа" ях, когда компания снижает цены на товары или повышает уровень обслуживания, что при про" чих равных условиях ведет к уменьшению при" были. Компания может иметь возможность уве" личить рентабельность и другими, помимо роста степени удовлетворенности покупателей, метода" ми (модернизация процесса производства, допол" нительные инвестиции в исследования и разра" ботки). Кроме того, компания имеет дело с целым рядом заинтересованных групп: служащими, диле" рами, поставщиками и акционерами. Изменение направления ресурсного потока в пользу покупа" телей может вызвать недовольство «обделенных» групп. Философия компании должна предусматри" вать достижение в пределах имеющихся ресурсов высокого уровня удовлетворения покупателей и соответствия требованиям остальных заинтере" сованных групп. ОЖИДАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Каким обра" зом формируются ожидания покупателей? Важ" ную роль в этом процессе играют предыдущий опыт индивида в совершении покупок, советы друзей и сослуживцев, информация, полученная от активных субъектов рынка и конкурентов, а также их обещания. Если информация компаний" поставщиков ведет к завышенным ожиданиям, вполне возможно, что прельстившийся рекламой покупатель будет разочарован. Если же компа" ния устанавливает слишком низкий уровень ожи" даний, ей не удастся привлечь достаточного числа покупателей (несмотря на то, что реальное каче" ство товара превзойдет ожидания потребителей, все же решившихся сделать покупку). Сегодня некоторым из наиболее успешных компаний уда" ется повышать уровень ожиданий покупателей и одновременно обеспечивать соответствующее Часть III. Установление контактов с покупателями им качество товара. Например, когда компания General Motors создавала подразделение Saturn, она кардинально изменила процесс установления конечной цены на автомобили: вместо традицион" ного для Америки торга между продавцом и поку" пателем появились фиксированные цены. Кроме того, компания ввела 30"дневный безусловный возврат денег («манибэк»), а ее торговые работ" ники стали получать оклад вместо комиссионного вознаграждения (что избавило их от необходимо" сти навязывать машины покупателям). Давайте посмотрим, что может принести компании высо" кая степень удовлетворенности покупателя. JetBlue Авиакомпания JetBlue Airways, созданная в Нью" Йорке в 1999 г., значительно повысила ожидания потребителей в отношении так называемых бюд" жетных авиаперевозчиков. Пассажирам были пред" ложены совершенно новые аэробусы с комфор" табельными кожаными креслами, спутниковым телевидением, бесплатным беспроводным Интер" нетом и политика исполнения желаний клиентов. Спустя некоторое время кое"что из этих новшеств стали предлагать и другие бюджетные авиалинии. Southwest Airlines, где в свое время «встал на крыло» исполнительный директор JetBlue Дэвид Нилиман, принимает на работу тех, кто умеет доставлять удовольствие пассажирам, вызывая у тех желание обратиться в компанию еще раз. От сотрудников компании требуется соблюдение «корпоративных заповедей», таких как безопасность, забота, чест" ность, радость и любовь к своему делу. Даже ди" ректор и пилоты не чураются нагнуться и подо" брать с пола мусор, готовя самолет к следующему рейсу. Благодаря этому сокращается оборотное время — еще одна причина притока новых пасса" жиров в JetBlue. Об этом говорит и статистика: если почти все остальные авиакомпании находят" ся в глубоком «минусе», JetBlue работает в «плю" се». В 2003 г. компания получила $104 млн прибы" ли при выручке $998 млн. В настоящее время она перевозит пассажиров из Нью"Йорка в Форт"Ло" дердейл и обратно больше, чем любой другой авиа" перевозчик.7 Решение покупателя о «сохранении верности» или «измене» торговой марке зависит от тысячи мелочей во взаимоотношениях между ним и компа" нией. А для того, чтобы все эти мелочи послужили увеличению лояльности клиентов, необходимо, чтобы они сложились в «фирменное впечатление» от компании или торговой марки. Вот как это де" лается в компании Joe de Vivre. Глава 5. Создание ценности, удовлетворение и лояльность покупателей 175 Joe de Vivre летворения (5) велики шансы повторной покуп" Joe de Vivre Hospitality Inc. владеет сетью неболь" ших отелей, ресторанов и курортов в Сан"Фран" циско и пригородах. Каждое заведение компании выполнено в стиле одного из популярных журналов. Например, «Hotel del Sol» — реконструированный мотель желтого цвета, окруженный украшенными электрическими лампочками пальмами, — пред" ставляется не иначе как «встреча журналов “Martha Stewart Living” и “Islands”». В двух отелях Силико" новой долины постояльцам предлагается высоко" скоростной доступ в Интернет, причем не только в номерах, но даже в бассейне. Концепция отеля" бутика предполагает персональный подход к клиен" ту. К примеру, под подушкой вместо традиционного шоколада можно обнаружить витамины. Гостинич" ная сеть Joe de Vivre — самая крупная в курортной зоне Калифорнии. ОЦЕНКА УДОВЛЕТВОРЕНИЯ Многие компании проводят систематическую оценку удовлетворения покупателей и влияю" щих на него факторов. Например, IBM регулярно оценивает, насколько покупатели довольны каж" дым из обслуживающих их продавцов компании. Оценка влияет на величину заработной платы продавца. Регулярно уделять внимание оценке степени удовлетворения покупателей логично, потому что удовлетворенность покупателей — основа их удержания. Удовлетворенный покупатель обыч" но сохраняет лояльность дольше, покупает новую выпускаемую компанией продукцию и товары более высокого уровня, хорошо отзывается как о компании, так и о выпускаемой ею продукции, обращает меньше внимания на конкурирующие марки, менее чувствителен к цене, предлагает компании новые идеи, касающиеся товаров или услуг, и к тому же обходится дешевле в обслужи" вании, так как операции с ним носят рутинный характер. Между удовлетворением и лояльностью поку" пателя, однако, не существует прямой связи. Пред" положим, удовлетворение оценивается по шкале от 1 до 5. При очень низком уровне удовлетво" ренности (1) покупатели наверняка откажутся от услуг компании и уж точно не будут рекомендо" вать ее своим знакомым. При промежуточном уровне удовлетворения (2–4) покупатели весьма довольны компанией, но в то же время склонны переключаться на более привлекательные конку" рентные предложения. При высшем уровне удов" ки и хороших отзывов о фирме. Высокая степень удовлетворения или восхищение компанией со" здают не просто рациональное предпочтение, но и эмоциональную связь с фирмой или ее торго" вой маркой. По данным компании Xerox, вероят" ность повторной покупки в течение последую" щих 18 месяцев «полностью удовлетворенными» покупателями в шесть раз больше, чем «очень удовлетворенными».8 Когда покупатели оценивают степень удов" летворенности одним из элементов деятельности компании (скажем, доставкой), менеджмент дол" жен отдавать себе отчет в том, что представления людей о хорошей доставке могут сильно разли" чаться. Удовлетворение заказчика может быть связано со скоростью поставки, ее своевременно" стью, полнотой документального оформления за" каза и т. д. Кроме того, необходимо понимать, что два разных покупателя могут сообщать об одина" ково высокой удовлетворенности по разным при" чинам. Одних удовлетворить легко, и они оста" ются довольными в большинстве случаев, другим угодить трудно, но на момент оценки это как раз удалось.9 Существует ряд методов оценки степени удов" летворенности покупателей. Периодические опросы позволяют отслеживать этот параметр напрямую. Целесообразно задавать респондентам дополни" тельные вопросы, позволяющие оценить их наме" рения относительно повторной покупки или же" лания рекомендовать компанию и ее торговую марку своим знакомым и коллегам. Компания Paramount связывает успех пяти своих парков развлечений с электронными опросами их посе" тителей, согласившихся принять участие в иссле" довании. В течение первого года компания про" вела 55 онлайновых опросов и получила в общей сложности 100 тыс. анкет с оценками удовольствия от различных аттракционов, обедов в кафе, поку" пок в магазинах, участия в играх и шоу. Компании могут следить за скоростью отто ка покупателей и связываться с теми, кто пере" стал совершать покупки или перешел к другим поставщикам, выясняя причины такого решения. Наконец, компания может нанять специальный штат сотрудников, которые, выступая в роли так называемых тайных покупателей, будут инфор" мировать ее о сильных и слабых сторонах товаров и услуг — как ее собственных, так и конкурентов. Менеджеры могут и сами, стараясь остаться не" узнанными, совершать покупки в своих и чужих 176 фирмах или обращаться в отделы обслуживания и жалоб, тем самым лично оценивая качество ра" боты обслуживающего персонала. Говоря об опросах покупателей, нельзя не упо" мянуть о том, что очень важно правильно форму" лировать вопросы. По мнению Фредерика Рейч" хельда, на самом деле компании важен ответ всего на один вопрос: «Будете ли вы рекомендовать этот товар (услугу) другу?» Данный автор пишет, что маркетологи в своих анкетах сосредоточива" ются в основном на подконтрольных им вещах, таких как имидж торговой марки, цены, свойства товаров. По мнению Ф. Рейчхельда, готовность покупателя рекомендовать товар или услугу дру" зьям связана с тем, насколько хорошо его обслужи" ли, а это, в свою очередь, определяется всеми функ" циональными сферами, вносящими свой вклад в формирующееся у покупателя впечатление.10 Помимо мониторинга ожиданий и степени удовлетворенности покупателей компании необ" ходимо не упускать из виду аналогичные показа" тели конкурентов. Например, одна из компаний, руководство которой обнаружило, что 80% ее по" купателей выражают удовлетворение ее деятель" ностью, пребывала на седьмом небе. Неожидан" но исполнительному директору стало известно, что показатель степени удовлетворенности поку" пателей его ведущего конкурента составляет 90%. Кроме того, оказалось, что этот конкурент поста" вил перед собой цель увеличить показатель удов" летворенности покупателей до 95%. Для компаний, ориентирующихся в своей дея" тельности на покупателей, удовлетворение покупа" теля — одновременно и цель, и средство маркетин" га. В наше время следить за уровнем удовлетворения покупателей необходимо особенно тщательно, по" тому как с помощью Интернета отзывы о компа" ниях (как хорошие, так и плохие) могут быстро распространиться по всему миру. К примеру, на сайтах troublebenz.com и lemonmb.com недоволь" ные владельцы автомобилей «Mercedes"Benz», не стесняясь в выражениях, пишут о разных неисп" равностях этих машин, будь то сломавшийся за" мок зажигания, протекающий в дождливую пого" ду люк или непонятная электроника. Компании, достигающие высоких показате" лей удовлетворения потребителей, стараются де" лать так, что об этих успехах стало известно все" му целевому рынку. Когда компания J. D. Power, известная своими автомобильными рейтингами, начала оценивать организации, предлагающие ссуды на покупку недвижимости, Countrywide не Часть III. Установление контактов с покупателями замедлила сообщить миру о своем лидерстве в этой «табели о рангах». Взлету компании Dell Com puter частично способствовало занятие ею перво" го места в рейтинге по удовлетворенности заказ" чиков и соответствующим образом построенная рекламная кампания. Для оценки воспринимаемого уровня удов" летворения американских покупателей деятель" ностью различных фирм, отраслей, секторов эко" номики и национальной экономикой в целом разработан специальный индекс (American Custo" mer Satisfaction Index, ACSI). В 2003 г. наивыс" ший индекс ACSI имели: Dell (78), Cadillac (87), FedEx (82), Google (82), Heinz (88), Kenmore (84), Southwest Airlines (75) и Yahoo! (78). КАЧЕСТВО ТОВАРОВ И УСЛУГ Помимо прочего, удовлетворение покупателей за" висит от качества приобретаемых товаров и услуг. Но что такое качество? Его определяют как «при" годность для использования», «соответствие тре" бованиям», «отсутствие вариативности» и т. д.11 Мы будем использовать определение Американ" ского общества по контролю качества: качество — это совокупность свойств и характеристик това" ров или услуг, имеющих отношение к их способ" ности удовлетворять заявленные или подразуме" ваемые потребности.12 Совершенно очевидно, что в основе данного определения — интересы поку" пателей. Когда товар (услуга) удовлетворяет или превосходит ожидания покупателя, мы говорим, что этот товар — качественный. Компания, которая удовлетворяет большинство потребностей своих покупателей, считается «качественной» компа" нией. Однако важно понимать различие между качеством соответствия и качеством функциони рования. Автомобиль марки «Lexus» обеспечивает потребителя более высоким в сравнении с автома" шинами марки «Hyundai» качеством: он устойчи" вее, имеет более высокую скорость, долговечнее и т. д. Тем не менее соответствующее качество и «Mercedes», и «Hyundai» можно назвать одина" ковым, поскольку все выпущенные автомобили предоставляют потребителям именно то качество, которое было декларировано. Качество — ключ к созданию ценности и удов" летворению покупателя. Качество, как и марке" тинг, должно быть делом каждого в компании. Как точно высказался Дэниел Бекхэм: Специалисты по маркетингу, которые не говорят на «языке» улучшения качества, производства и прочих операций, станут ненужными, как хлыст для лоша Глава 5. Создание ценности, удовлетворение и лояльность покупателей дей. Время функционального маркетинга прошло. Мы больше не можем относиться к самим себе только как к исследователям рынка, специалистам в обла сти рекламы, стратегам, мы — специалисты по удов летворению покупателей, их представители, кото рым до всего есть дело.13 В компании, ориентированной на качество, у маркетологов есть две основные обязанности. Во"первых, они должны принимать участие в фор" мировании стратегии и политики достижения то" тального качества. Во"вторых, наряду с качеством производства они призваны обеспечить качество маркетинга. Каждая функция маркетинга — ис" следования рынка, обучение продажам, реклама, обслуживание заказчиков — должна выполнять" ся в соответствии с наивысшими стандартами. ТОТАЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ Стремление к максимальному удовлетворению покупателей привело некоторые фирмы к внед" рению принципов тотального управления каче" ством. Тотальное управление качеством (Total Quality Management, TQM) — общеорганизаци" онный подход к непрерывному повышению каче" ства всех организационных процессов, товаров и услуг. Как отмечал председатель совета директоров компании General Electric Джон Уэлч"младший: «Качество — лучшая гарантия верности покупа" телей, наша сильнейшая оборонительная линия в конкуренции с иностранными производителями и единственный способ поддержания устойчиво" го роста и высоких доходов».14 В разных странах (и группах стран) стремление стимулирования производства товаров, не имеющих себе равных на мировых рынках, стало поводом для присужде" ния наград компаниям, демонстрирующим прак" тику обеспечения наивысшего качества продук" ции (например, Премия Э. Деминга в Японии, Национальная премия качества им. Малькольма Болдриджа в США, Европейская награда за ка" чество). Существует тесная связь между качеством продукции и услуг, удовлетворением покупате" ля и уровнем прибыли компании. Достижение более высокого уровня качества приводит к по" вышению степени удовлетворенности покупате" лей, что позволяет устанавливать повышенные цены на товары и (зачастую) ведет к снижению издержек. В исследованиях, посвященных разви" тию программ повышения качества, отмечается 177 корреляция между относительным качеством про" дукции и рентабельностью компании. Следует отметить, что практическое примене" ние принципов TQM иногда вызывает трудности внедренческого характера: фирмы начинают из" лишне концентрироваться на том, как они рабо" тают, и упускают из виду потребности и желания покупателей, т. е. причину того, зачем они рабо" тают. Известны случаи, когда компании добива" лись рекордных показателей качества — ценой запредельного увеличения издержек. К примеру, Varian, компания — производитель оборудования для научных исследований, приняла принципы TQM, однако спустя какое"то время обнару" жилось, что соблюдение графиков производства и сроков, отнявшее массу времени и средств, — не самое важное для покупателей. Осознавая недальновидность такого поведе" ния, некоторые компании сосредоточиваются на «доходности качества» (return on quality, ROQ). Сторонники ROQ выступают за повышение ка" чества только там, где это обеспечивает осязаемые выгоды для покупателей, снижение издержек или увеличение объемов продаж. Такая ориентация на конечный результат вынуждает компании сле" дить, чтобы качество товарных предложений в действительности отвечало требованиям покупа" телей. Р. Раст, К. Мурман и П. Диксон провели иссле" дование среди менеджеров, стремящихся повы" сить свои финансовые показатели путем улучше" ния качества.15 Оказалось, что фирмы, исходившие из увеличения выручки от реализации (т. е. имев" шие внешнюю ориентацию, увеличивавшие спрос, влияя на предпочтения потребителей к качествен" ной продукции), добивались более высоких ре" зультатов, чем фирмы, исходившие из снижения издержек (имевшие внутреннюю ориентацию на повышение эффективности производственных процессов), и фирмы, пытавшиеся применять оба эти подхода одновременно. Маркетологи помогают своим компаниям опре" делить и предоставить целевым покупателям вы" сококачественные товары и услуги несколькими способами. Во"первых, на них лежит основная ответственность за правильную идентификацию потребностей и требований покупателей. Во"вторых, они должны надлежащим образом донести ожи" дания покупателей до создателей товаров. В"тре" тьих, маркетологи должны следить за тем, чтобы заказы оформлялись правильно и своевременно. В"четвертых, они должны проверять получение 178 Часть III. Установление контактов с покупателями покупателями необходимых инструкций, обуче" ния и технической помощи при использовании товара. В"пятых, маркетологи ответственны за поддержание связей с покупателями после про" дажи, убеждаясь, что те удовлетворены и не теряют свою удовлетворенность. В"шестых, они обязаны аккумулировать идеи покупателей по улучшению продукции и обслуживания и доносить их до со" ответствующих отделов компании. При выполне" нии всех этих условий маркетологи вносят свой, значительный вклад в тотальное управление ка" чеством и в процесс удовлетворения покупателей, а также в прибыльность покупателей и прибыль" ность компании. гие фирмы в настоящее время обращают взоры именно на средний класс покупателей. Напри" мер, ведущие компании по экспресс"доставке поч" товых отправлений приходят к выводу, что не могут себе позволить игнорировать потребности мелких и средних грузоотправителей. Програм" мы, ориентированные на некрупных клиентов, включают расстановку почтовых ящиков в удоб" ных местах. Это позволяет почтовым фирмам предоставлять значительные скидки на письма и посылки, которые забираются в офисе грузоот" правителя. Кроме развития своей сети компания UPS, например, проводит семинары для экспор" теров на тему оптимизации международных пе" ревозок. МАКСИМИЗАЦИЯ ПОЖИЗНЕННОЙ ДОХОДНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ ПРИБЫЛЬНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЯ В конечном итоге маркетинг есть искусство при" влечения и удержания прибыльных покупателей. Джеймс Паттен из American Express утверждает, что к таковым в его компании относят клиентов, которые расходуют на покупки в розничной тор" говле в 16 раз, в ресторанах — в 13, на авиапере" леты — в 12 и на проживание в гостиницах в 5 раз больше, чем средний американец.16 И все же у лю" бой компании есть покупатели, обслуживание которых приносит убытки. Хорошо известное пра" вило Парето гласит, что 20% покупателей могут приносить 80% прибыли компании. Уильям Шер" ден предложил дополнение — 20/80/30. Он счи" тает, что «20% наиболее выгодных потребителей дают компании 80% прибыли, половина которой теряется при обслуживании 30% наименее вы" годных покупателей».17 Вывод: компания может повысить прибыль за счет отказа от самых убы" точных покупателей. Более того, далеко не всегда наиболее выгод" ными покупателями компании оказываются ее самые крупные клиенты, которые требуют предо" ставления максимальных скидок и высокого уров" ня сервиса. В отличие от них обычные покупатели оплачивают товары по полной стоимости и до" вольствуются минимальным уровнем обслужива" ния; однако заключение сделок с ними сопряжено с высокими издержками. «Средние» покупатели обслуживаются на хорошем уровне, покупают товары практически по полной цене и очень ча" сто наиболее выгодны компании. Вот почему мно" Что такое прибыльный покупатель? Прибыльный покупатель — это индивид, домашнее хозяйство или компания, приносящие в течение продолжи" тельного времени доход, который в достаточной степени превышает издержки компании на их привлечение, продажи и обслуживание. Обрати" те внимание, что речь идет о доходе и издержках на протяжении жизненного цикла покупателя, а не о прибыли от конкретной сделки. Прибыль" ность покупателей может оцениваться на инди" видуальном уровне, на уровне рыночных сегмен" тов или по каналам распределения. Прибыльность покупателей оценивают мно" гие компании, но большинство не в состоянии определить индивидуальную рентабельность сво" их клиентов. Например, банки утверждают, что клиенты пользуются разными банковскими услу" гами, а значит, сделки фиксируются в различных журналах учета. Те банки, которым все же уда" лось рассчитать индивидуальную рентабельность, пришли в ужас от количества невыгодных кли" ентов. Некоторые банки сообщили, что убыточ" ными являются до 45% их частных вкладчиков. Здесь у компании остается всего два варианта: поднять тарифы или урезать сервисное обслужи" вание. АНАЛИЗ ПРИБЫЛЬНОСТИ ПОКУПАТЕ ЛЕЙ. Полезный пример анализа прибыльности покупателей показан на рис. 5.3. В столбцах ука" заны покупатели, в строках — товары. В каждой ячейке имеется символ, обозначающий рента" бельность продажи данного товара данному поку" пателю. Покупатель С1 приносит очень высокую прибыль; он производит закупки трех рентабельных товаров (Р1, Р2 и Р4). Прибыльность покупателя Глава 5. Создание ценности, удовлетворение и лояльность покупателей 179 Товары Покупатели C1 C2 C3 P1 + + + P2 + Прибыльный товар Убыточный товар P3 P4 Высоко" прибыльный товар Смешанный товар + Высоко" прибыльный покупатель Покупатель, приносящий Невыгодный и прибыль, покупатель и убытки Рис. 5.3. Анализ прибыли «Потребитель/Продукт» С2 неоднородна; он покупает один прибыльный товар и один убыточный. Покупатель С3 невыго" ден, поскольку приобретает один прибыльный и два убыточных товара. Что делать с покупателями С2 и С3? У компа" нии два варианта действий: 1) поднять цену на убыточные товары или отказаться от их произ" водства либо 2) попытаться продать этим поку" пателям прибыльные товары. Если убыточные покупатели откажутся от покупки, они не пред" ставляют интереса для компании, которая толь" ко выиграет в случае их ухода к конкурентам. Для анализа прибыльности покупателя (АПП) лучше всего подходит методика бухгалтерской калькуляции себестоимости по видам деятельно" сти. Компания оценивает все поступающие от покупателя доходы и вычитает издержки. Послед" ние включают не только затраты на производство и распределение продукции и услуг, но и все дру" гие затрачиваемые на обслуживание данного по" купателя ресурсы компании, такие как теле" фонные переговоры, личные контакты, подарки. Если проделать эту процедуру для всех покупа" телей, можно классифицировать их по уровням прибыли: «платиновые» клиенты (наиболее при" быльные), «золотые» (прибыльные), «бронзовые» (малоприбыльные, но желательные) и «деревян" ные» (неприбыльные и нежелательные). Задача компании — переводить «бронзовых» покупателей в разряд «золотых», а «золотых» — в разряд «платиновых». От «деревянных» поку" пателей следует либо отказываться, либо увели" чивать их прибыльность. Для этого, как мы уже говорили, необходимо поднимать цены либо умень" шать затраты на обслуживание. В целом, чем выше уровень прибыльности, тем большими должны быть маркетинговые инвестиции. Р. Дар и Р. Глэйзер проводят интересную ана" логию между акциями, составляющими инвес" тиционный портфель фирмы, и людьми, состав" ляющими «покупательский портфель».18 Как и в первом случае, в отношении каждого покупателя важно рассчитывать бета"коэффициент и пре" мию за риск, а затем соответствующим образом диверсифицировать портфель. Следуя этой логике, фирма составит портфель из негативно коррели" рующих между собой индивидуальных покупате" лей, так что финансовые контрибуции одних бу" дут компенсировать недостаточную доходность других, и в результате пожизненная доходность портфеля с поправкой на риск будет максималь" ной. КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО. Ком" пании должны создавать высокую ценность не только в абсолютном выражении, но и сравнитель" ную с конкурентами, причем с достаточно низки" ми издержками. Способность компании действо" вать в одном или нескольких направлениях, где конкуренты не хотят или не имеют возможности соответствовать уровню создаваемой ею ценности и издержек, называется конкурентным преиму ществом. М. Портер призывал компании к созда" нию устойчивого конкурентного преимущества.19 Однако редкое преимущество можно назвать по" настоящему устойчивым, в лучшем случае — разви" ваемым. Развиваемое преимущество — это преиму" щество, которое обеспечивает товарам компании большой потенциал. Например, Microsoft развила 180 успех своей операционной системы сначала в про" дуктах семейства «Microsoft Office», а затем в сетевых приложениях. В целом если компания хочет работать долго и прибыльно, она должна постоянно изобретать новые преимущества. Любое преимущество для компании одновре" менно должно быть преимуществом для покупате лей и восприниматься ими как таковое. К примеру, если компания осуществляет доставку быстрее своих конкурентов, но скорость не имеет для по" купателей решающего значения, для них это не будет преимуществом. Компаниям следует кон" центрироваться именно на развитии преимуществ для покупателей. Предоставление потребителям более высокой ценности и удовлетворения обуслов" ливает совершение повторных покупок и, следо" вательно, более высокую прибыль компании. Часть III. Установление контактов с покупателями щающиеся в их заведения снова и снова, при" носят в среднем $11 тыс. каждый. Сей факт был доведен до сведения рядовых работников компании, чтобы те лучше понимали, как важ" но добиваться удовлетворения посетителей. ♦ М. Грэйнер, бывший глава Института иссле" дований программ технической поддержки, оценил годовую ценность лояльного покупа" теля супермаркета в $3800.21 Рассмотрим пример оценки пожизненной до" ходности покупателя. Предположим, что компа" ния проводит анализ затрат на привлечение но" вого клиента: ♦ Средняя стоимость одного контакта с торго" вым агентом (включая заработную плату, ко" миссионные, премиальные и представитель" ские расходы): $300. ОЦЕНКА ПОЖИЗНЕННОЙ ДОХОДНОСТИ ♦ Среднее количество контактов, необходимых ПОКУПАТЕЛЯ для завоевания потенциального покупателя: 4. Концепция пожизненной доходности продолжа" ♦ Затраты компании на привлечение нового по" ет идею максимизации долгосрочной прибыльно" купателя: $1200. сти покупателей. Пожизненная доходность по Однако величина затрат в нашем расчете носит купателя (customer life"time value, CLV) есть чистая приведенная стоимость потока будущих явно заниженный характер, поскольку мы опус" прибылей, которые могут быть получены за весь каем расходы на рекламу и продвижение продук" период сотрудничества с данным покупателем. ции на рынок, а также тот факт, что покупку в ко" Из предполагаемых доходов необходимо вычесть нечном итоге совершает лишь небольшая часть ожидаемые издержки привлечения, себестои" потенциальных покупателей. Теперь предположим, что компания произво" мость реализуемой продукции и затраты на об" дит расчет средней пожизненной доходности по" служивание покупателя. Далее применяется со" купателя следующим образом. ответствующий коэффициент дисконтирования (например, 10–20% в зависимости от стоимости ♦ Годовая выручка от реализации с одного по" капитала и степени риска). Оценки пожизненной купателя: $500. доходности для разных товаров и услуг различны. ♦ Среднее количество лет сотрудничества: 2. ♦ К. Севелл и П. Браун оценили потенциальную ♦ Маржа прибыли компании: 0,10. пожизненную доходность каждого нового по" ♦ Доходность жизненного цикла покупателя: сетителя своего автомобильного салона более $1 тыс. чем в $300 тыс.20 Если довольный клиент при" Поскольку издержки привлечения нового по" водит в салон других покупателей, его пожиз" купателя выше его пожизненной доходности, ком" ненная доходность еще выше. General Motors пания тратит больше средств на привлечение но" оценивает пожизненную доходность покупа" вых клиентов, чем получает от сотрудничества телей своих автомобилей в среднем в $276 тыс. с ними. Банкротство неизбежно, если фирме не Эти суммы служат наглядным подтверждением удастся сократить число сбытовых контактов, того, как важно, чтобы покупатель оставался необходимых для привлечения потенциальных удовлетворенным на протяжении всего срока покупателей, и связанные с ними издержки, сти" эксплуатации автомобиля с точки зрения уве" мулировать рост годового объема покупок в рас" личения вероятности повторной покупки. чете на одного покупателя, увеличить сроки со" ♦ Порция чипсов «Taco» может стоить менее трудничества с существующими клиентами или доллара, однако менеджеры сети ресторанов продавать им более прибыльные товары. Конеч" Taco Bell подсчитали, что посетители, возвра" но, помимо усредненных оценок компания долж" Глава 5. Создание ценности, удовлетворение и лояльность покупателей 181 на определять пожизненную доходность каждого пательское восприятие этики марки. Для воз" конкретного покупателя. Результаты такой оцен" действия на эти составляющие применяются ки позволят определить, сколько денег выделить реклама, паблик рилейшнз и другие способы на обслуживание клиента. коммуникации. Марочный капитал является Расчеты CLV служат формальным количе" важной составляющей покупательского капи" ственным обоснованием инвестиций в покупа" тала для менее дифференцированных и более телей и способствуют развитию долгосрочных эмоционально насыщенных товаров. Подроб" взглядов на рынок. Здесь, однако, есть своя труд" нее мы поговорим об этом в гл. 9. ность, связанная с достоверной оценкой затрат ♦ Капитал отношений — склонность покупа" и доходов. Кроме того, при использовании кон" теля к сохранению лояльности торговой марке цепции CLV нельзя забывать и о важности кратко" помимо объективной и субъективной оценок срочных, направленных на укрепление бренда ее достоинств. Капитал отношений формиру" маркетинговых мероприятий, способствующих ется при помощи программ развития лояль" развитию покупательской лояльности. ности, особого отношения к привилегирован" ным клиентам и клиентам вообще, программ ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ КАПИТАЛ создания марочных сообществ, программ по КОМПАНИИ развитию знаний потребителей. Капитал от" ношений наиболее важен в тех случаях, когда Задача менеджмента взаимоотношений с поку большую роль играют персональные взаимо" пателями (CRM) — увеличение покупательского отношения или когда покупатели продолжа" капитала компании. Покупательский капитал — ют приобретать товары одного и того же по" дисконтированная пожизненная доходность всех ставщика по привычке или по инерции. покупателей фирмы. Понятно, что чем лояльнее покупатели, тем больше покупательский капитал. Данная «формула» объединяет в себе менедж Р. Раст, В. Цайтамл и К. Лемон выделяют три источ" мент ценности, брендменеджмент и менеджмент ника покупательского капитала: ценностный ка" взаимоотношений — три неотъемлемых атрибута питал, марочный капитал и капитал отношений.22 ориентации на покупателя. Компания сама реша" ♦ Ценностный капитал — объективная оцен" ет, какие факторы своего покупательского капи" ка полезности предложения со стороны поку" тала усиливать. Теоретически такой подход по" пателя, основанная на восприятии его выгод зволяет оценивать и сравнивать между собой по отношению к издержкам. Ценностный ка" финансовую прибыль различных инвестицион" питал формируется под влиянием таких фак" ных проектов и как следствие выбирать страте" торов, как качество, цена и удобство. В каждой гии и программы по принципу наибольшей рен" отрасли эти факторы имеют разное происхож" табельности маркетинговых инвестиций. Р. Блэттберг, Г. Гетц и Ж. Томас предлагают дение, без их знания невозможно организовать альтернативный подход к концепции покупатель" программу увеличения ценностного капитала. ского капитала. По их мнению, покупательский К примеру, для авиапассажира фактором каче" капитал определяется тремя компонентами: при" ства может быть ширина кресла, для постояль" влечением, удержанием и добавочными продажа" ца гостиницы — размер номера. Наибольший ми.23 Объем привлечения зависит от числа потенци" вклад в покупательский капитал вносится в том альных покупателей, вероятности их привлечения случае, когда товары дифференцированы, а так" в ряды клиентов компании и объемов затрат на же когда они технически сложны и требуют привлечение одного потенциального покупателя. оценки. На деловых рынках доля ценностного Объем удержания покупателей зависит от уров" капитала в покупательском капитале особен" ня удержания и величины затрат на этот вид дея" но велика. тельности. Добавочные продажи есть функция ♦ Марочный капитал — субъективная и немате" добавочных сбытовых усилий, количества доба" риальная оценка торговой марки со стороны вочных предложений, которые делаются суще" покупателя, дополняющая объективно воспри" ствующим покупателям, и процента отклика по" нимаемую ценность. Марочный капитал скла" купателей на эти предложения. Соответственно дывается из таких факторов, как осведомлен" маркетинговые мероприятия могут оцениваться ность покупателя о торговой марке, отношение по степени влияния на каждый из этих трех ком" (аттитюд) покупателя к торговой марке, поку" понентов. Часть III. Установление контактов с покупателями 182 Маркетинг изнутри Процессы и приоритеты в менеджменте покупательского капитала Концепция покупательского капитала уходит кор" нями в другие маркетинговые концепции: прямой маркетинг и маркетинг баз данных, качество сервиса, маркетинг взаимоотношений, марочный капитал. Ее уникальность, однако, состоит в определении цен" ности каждого конкретного покупателя для фирмы и способов управления покупателями как стратегиче" скими активами с целью увеличения акционерной стоимости компании в целом. Покупательский капитал можно рассматривать как ожидаемую будущую пожизненную доходность но" воприобретенных покупателей. Это базовая модель CLV; ее можно модифицировать, добавляя другие со" ставляющие, такие как связанные с индивидуальными покупателями риски, социальные последствия устных коммуникаций, а также конкурентные и экологиче" ские последствия, способные негативно отразиться на уровне удержания покупателей. В специальном номере научного журнала «Journal of Service Research» были опубликованы статьи веду" щих ученых на тему покупательского капитала. В этих работах освещался широкий спектр вопросов, в том числе и внедрение менеджмента покупательского ка" питала на предприятиях: 1. Сбор данных о потребителях на индивидуаль! ном уровне в масштабе всей отрасли. Совокуп" ная, полученная от всех участников отрасли ин" формация о покупателях может пролить свет на такие важные аспекты, как доля требований каждо" го конкретного индивида. Выгоды от общеотрасле" вой кооперации могут с лихвой перевесить потери, связанные с утратой фирмой части конфиденци" альной информации. 2. Включение маркетинговых результатов в бух! галтерский баланс, а не только в отчет о прибы! лях и убытках. Требуются принципы бухгалтерско" го учета, в которых покупатели позиционировались Концепция покупательского капитала пред" ставляет собой многообещающий подход к марке" тинг менеджменту. Некоторые научные элементы этого подхода приведены в Маркетинге изнутри «Процессы и приоритеты в менеджменте покупа" тельского капитала». Заметим, что идея покупа" тельского капитала допускает и расширенное толкование. М. Шоуни определяет реляционный 3. 4. 5. 6. 7. бы как актив. Проблема в том, что расчеты CLV проводятся на основе предположений о целом ряде факторов, таких как будущий поток доходов от по" купателя, объем затрат на обслуживание покупа" теля, коэффициенты дисконтирования, ожидаемая длительность жизненного цикла покупателя. Правильное моделирование будущих доходов. Решения о сроках и возможности получения дохо" дов влекут за собой важные финансовые послед" ствия. Максимизация (а не просто оценка) CLV. Мар" кетинговые инициативы (программы развития ло" яльности, привлечение потерянных покупателей, кросс"торговля) должны осуществляться с прице" лом на максимизацию CLV. Построение организационной структуры по прин! ципу управления покупателями. Например, среди компаний — торговцев по каталогам и эмитентов кредитных карт нередко встречается разграниче" ние команд по привлечению потенциальных поку" пателей, по преобразованию потенциальных покупа" телей в реальных клиентов и по текущему удержанию и обслуживанию этих клиентов. Может даже суще" ствовать отдельная команда по повторному привле" чению когда"то потерянных покупателей. Уважительное отношение к информации о по! купателях. Имеет смысл подумать о децентрали" зации системы хранения этой информации. Она может храниться у самих потребителей на компью" терах или смарт"картах. Кроме того, необходимо оставить покупателям возможность проверять и из" менять информацию о себе. Превращение CRM из средства повышения эф! фективности в средство улучшения сервиса. Наиболее успешные программы CRM включают переоценку и совершенствование всех бизнес"про" цессов, с которыми сталкиваются клиенты фирмы. В них проводится развитие и мотивация всего об" служивающего и технического персонала, а также выбор и гибкая настройка наиболее подходящих технологий. Источник: Journal of Service Research 5, no. 1 (August 2002). капитал фирмы как кумулятивную стоимость всей системы взаимоотношений между фирмой и ее покупателями, партнерами, оставщиками, работниками и инвесторами. 24 Величина ре" ляционного капитала зависит от способности компании привлекать и удерживать хороших сотрудников, покупателей, инвесторов и парт" неров. Глава 5. Создание ценности, удовлетворение и лояльность покупателей РАЗВИТИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С ПОКУПАТЕЛЯМИ Максимизация доходности покупателей означает развитие долгосрочных взаимоотношений с ними. В течение многих веков покупателям предостав" лялось индивидуальное обслуживание: и обувь, и одежда изготавливались сапожниками и портны" ми в расчете на конкретных заказчиков. С про" мышленной революцией возникло массовое произ" водство: стремясь к эффекту масштаба, компании начали выпускать стандартизированную продук" цию, а покупателям оставалось выбирать подхо" дящее из имеющегося. Так что если раньше товары производились на заказ, то с внедрением массо" вого производства стали производиться на склад. Теперь компании отходят от дорогостоящего массового маркетинга, выбирая методы, направ" ленные на создание прочных взаимоотношений с покупателями. В основе современной экономики лежит информация. Именно информация позволя" ет дифференцировать, кастомизировать и персона" лизировать товары и системы их распределения. По мере того как компании набираются опыта в сборе информации об индивидуальных покупа" телях и партнерах по бизнесу (поставщиках, дис" трибьюторах, розничных торговцах) и внедряют гибкие методы производства, возрастает их спо" собность к индивидуализации рыночных предло" жений, сообщений и средств информации. Спо" собность компании к массовому производству товаров, услуг, программ и коммуникаций, раз" работанных индивидуально с учетом требований каждого конкретного покупателя, называется массовой кастомизацией. Среди производите" лей одежды первыми такую услугу предложили Levi’s и Lands’ End, однако к настоящему времени к ним присоединилось много других компаний: ♦ Nike за дополнительную плату в $10 позволяет покупателям самим разрабатывать модели обу" ви. Можно даже создать пару кроссовок раз" ного размера. ♦ На сайте Reflect.com, созданном компанией P&G, потребители, ответив на ряд вопросов, могут сами составить для себя формулу кре" ма, увлажняющего средства, шампуня и дру" гих косметических товаров. ♦ Interactive Custom Clothes начала принимать заказы на индивидуальный пошив джинсов и брюк еще в 1996 г., но в 2003 г. в связи с пе" 183 регрузкой производства была вынуждена при" остановить прием заказов. Теперь компания ищет партнеров среди производителей или роз" ничных торговцев одеждой, которые взяли бы на себя часть нагрузки. МЕНЕДЖМЕНТ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С ПОКУПАТЕЛЯМИ Кроме сотрудничества с партнерами — менедж мента партнерских отношений — многие компа" нии ориентированы на укрепление связей со своими клиентами, т. е. на менеджмент взаимо отношений с покупателями. Это процесс исполь" зования детальной информации о каждом конк" ретном покупателе и управления всеми «точками соприкосновения» с клиентами. Конечная цель — максимизация покупательской лояльности. Точ кой соприкосновения называется любой контакт покупателя с торговой маркой или товаром, будь то личное использование, контакт в средствах массовой информации или простое наблюдение. Например, у гостиницы точками соприкоснове" ния могут быть бронирование номера, регистра" ция и выписка, участие в программах постоянных клиентов, обслуживание в номере, деловые услу" ги, посещение тренажерного зала, пользование услугами прачечной, ресторанов и баров. В оте" лях Four Seasons, например, делают ставку на пер" сональные контакты: обслуживающий персонал всегда обращается к постояльцам по имени, работ" ники наделены большими полномочиями и разби" раются в потребностях искушенных бизнесме" нов"гостей гостиницы; кроме того, в Four Seasons есть как минимум одно лучшее в регионе «удоб" ство», например лучший ресторан или бассейн с минеральной водой. Менеджмент взаимоотношений с покупателя" ми дает компании возможность обеспечить поку" пателям высококлассное обслуживание в режиме реального времени. Это достигается посредством эффективного использования информации об индивидуальных клиентах. На основе данных о каждом выгодном покупателе компании могут кастомизировать свои предложения, услуги, про" граммы, сообщения и используемые средства ин" формации. CRM важен потому, что агрегирован" ная доходность клиентуры является одной из главных составляющих прибыльности компании. Одной из первых методы CRM стала применять компания Harrah’s Entertainment. Часть III. Установление контактов с покупателями 184 Harrah’s ♦ Дифференциация покупателей по: (1) их по! требностям и (2) прибыльности для компа! В 1997 г. компания Harrah’s Entertainment Inc. (г. Лас" нии. На обслуживание наиболее прибыльных Вегас) внедрила первую в своем роде программу покупателей фирма должна тратить пропор" сбора данных о клиентах с последующим их анали" ционально больше средств. Применяйте метод зом, чтобы лучше понять эффективность своих ин" калькуляции себестоимости по видам деятель" вестиций в посетителей, игроков казино. К настоя" ности и вычисляйте пожизненную доходность щему времени «Система тотального поощрения» (так называется эта программа) доведена до тако" покупателей. Доходность определяется как чи" го совершенства, что позволяет проводить анализ стая приведенная стоимость всех будущих при" почти в режиме реального времени: стоит покупа" былей от покупок и рекомендаций минус из" телю сесть за игровой автомат, прийти в бар или держки на обслуживание. просто зарегистрироваться при входе в казино, как ♦ Общение с индивидуальными покупателя! для него уже готовы специальные предложения. ми для получения дополнительных знаний У компании свыше 25 млн клиентов, и все они по" об их потребностях и формирования более делены на сотни сегментов. Делая каждому из этих тесных взаимоотношений. Составляйте персо" сегментов свое, особое предложение, Harrah’s су" нальные предложения и продвигайте персо" мела увеличить свою долю рынка на шесть про" нальным же способом. центных точек, а чистую прибыль — на 12,4%, даже несмотря на рыночный спад после событий 11 сен" ♦ Кастомизация товаров, услуг и сообщений для каждого покупателя. Способствуйте тября 2001 г. 25 развитию взаимодействия между покупателя" ми и компанией при помощи корпоративного Некоторые основы маркетинга взаимоотноше" call"центра и web"сайта. ний с покупателями были заложены Д. Пеппер" сом и М. Роджерс в их серии книг «One"to"One». Главные отличия массового и персонального Авторы называют следующие четыре принципа маркетинга перечислены в табл. 5.1. «персонального маркетинга», они же четыре прин" Агрегированная доходность клиентуры ком" ципа CRM: пании — один из главных источников ее акцио" ♦ Определение существующих и потенциаль! нерной стоимости. Лучшие компании для увели" ных покупателей. Не следует гнаться за чения доходности своей клиентуры мастерски всеми. Создавайте, развивайте и используйте пользуются следующими стратегиями: обширную базу данных покупателей, собирая ♦ Снижают темпы оттока покупателей. в ней информацию со всех каналов и точек ♦ Увеличивают длительность отношений с по" соприкосновения. купателями. Таблица 5.1 Сравнение массового и персонального маркетинга Массовый маркетинг Средний покупатель Анонимность покупателя Стандартный товар Массовое производство Массовая дистрибуция Массовая реклама Массовое стимулирование сбыта Односторонние сообщения Эффект масштаба Доля рынка Все покупатели Привлечение покупателей Персональный маркетинг Индивидуальный покупатель Профиль покупателя Кастомизированное рыночное предложение Кастомизированное производство Индивидуальная дистрибуция Индивидуальная реклама Индивидуальные стимулы Двусторонние сообщения Эффект расширения ассортимента Доля расходов покупателя Прибыльные покупатели Удержание покупателей Источник: адаптировано из Don Peppers, Martha Rogers. «The One"to"One Future» (New York: Doubleday/Currency, 1993). См. web"сайт www.1to1.com Глава 5. Создание ценности, удовлетворение и лояльность покупателей ♦ Развивают потенциал прибыли от каждого по" купателя посредством «доли кошелька», кросс" торговли и повышающей торговли. ♦ Делают низкоприбыльных покупателей высо" коприбыльными или отказываются от их об" служивания. ♦ Основные усилия направляют на обслужива" ние наиболее выгодных клиентов. ПРИВЛЕЧЕНИЕ, УДЕРЖАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И УВЕЛИЧЕНИЕ ИХ ДОХОДНОСТИ Современного покупателя трудно удивить, ибо он искушен, хорошо осведомлен о ценах, более тре" бователен, не прощает оплошностей, а конкурен" ты наперебой предлагают ему аналогичные или еще лучшие товары. Так что главная задача, как утверждает Джеффри Гитомер, сегодня заключа" ется не в том, чтобы насытить спрос — это легко сделают многие из ваших конкурентов, а в том, чтобы приобрести восхищенных и лояльных кли" ентов.26 Компании, которые стремятся к увеличению объемов продаж и прибыли, уделяют немало вре" мени и ресурсов поиску новых покупателей. Для этого они разрабатывают рекламные сообщения и размещают их в средствах информации, которы" ми пользуются потенциальные клиенты, принима" ют участие в выставках, которые могут посещать эти люди, приобретают их адреса у торговцев списками рассылки и т. д. В результате на свет появляется список кандидатов в потенциальные покупатели — людей или организаций, которые в принципе могут быть заинтересованы в приоб" ретении предлагаемого товара или услуги. Сле" дующая задача — отбор потенциальных покупа телей, которые действительно могут совершить покупку (имеют для этого мотивацию, ресурсы и возможности). Для этого компания может прово" дить опросы, оценивать финансовое положение «кандидатов» и т. д. Далее в дело вступают тор" говые работники. Однако привлечения покупателей недоста" точно. Компания должна сохранять их и увели" чивать их доходность. Очень многие фирмы стра" дают от высокого оттока покупателей (ухода к конкурентам). Это равносильно «ношению воды в решете». Операторам мобильной связи, напри" мер, хорошо известна проблема «переключаю" щихся абонентов», которые в поисках наиболее 185 выгодных условий меняют оператора по три раза в год, а то и чаще. Многие теряют 25% абонентов в год, что равносильно недополучению $2–4 млрд. К сожалению, теория и практика маркетинга го" ворят в основном о привлечении новых покупа" телей, а не об удержании и «воспитании» суще" ствующих. Главный акцент традиционно делался на то, чтобы продать товар, а не на то, чтобы со" хранить клиента, на предпродажное «обхажива" ние» и на собственно сделку, а не на вниматель" ное послепродажное обслуживание. Существуют два основных способа удержания потребителей. Первый — создание условий, пре" пятствующих переходу к другим поставщикам. Покупатель семь раз «отмерит», прежде чем «обре" зать» все прежние связи, если это связано с вложе" нием значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок для посто" янных заказчиков и т. д. Второй, более эффектив" ный подход — полное удовлетворение покупате" ля, который в этом случае вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы. Некоторые маркетологи считают, что получают всю необходимую информацию о степени удов" летворенности покупателей из обработки жалоб. Но между тем 96% неудовлетворенных покупа" телей не собираются на что"либо жаловаться, они «голосуют кошельками» и просто перестают по" купать продукцию компании, не оправдавшей их ожиданий. Лучшее, что может сделать компания, это облегчить процедуру подачи жалоб (предло" жить покупателям специальные бланки для пред" ложений, бесплатные телефонные линии, web" сайты, е"почту). Компания 3M утверждает, что получает две трети идей об усовершенствовани" ях продукции именно в результате внимательно" го выслушивания жалоб покупателей. Но прислушиваться мало. Компания должна подходить к решению любой жалобы быстро и кон" структивно (см. Памятку маркетолога «Как пра" вильно работать с жалобами покупателей»). Установлено, что от 54 до 70% обратившихся с жа" лобами клиентов в случае удовлетворения их пре" тензий сохраняют отношения с компанией. Этот показатель увеличивается до 95%, если клиент считает, что претензии были удовлетворены быст" ро. Покупатели, жалобы которых были удовлетво" рены, расскажут об этом (в среднем) пяти знако" мым.27 ○○○○○○○○○○○○ 186 Памятка МАРКЕТОЛОГА Как правильно работать с жалобами покупателей Какой бы идеальной ни была маркетинговая программа, все равно случаются ошибки. Раз" досадованные покупатели могут принести фир" ме крупные неприятности, поэтому очень важно разбираться с негативными случаями надлежа" щим образом. Главное при разрешении любого маркетингового кризиса, как крупного, так и не очень, — это быстрота и искренность. У покупа" телей должно возникнуть ощущение того, что компании небезразличны их проблемы. Помимо этого, восстановить доброе отношение клиен" тов к фирме помогут следующие процедуры: 1. Создайте «горячую линию» (по телефону, факсу или е"почте), работающую круглосуточно и без выходных, куда покупатель может обратиться с жалобой, зная, что его услышат. 2. Связывайтесь с жалующимся покупателем как можно быстрее. Чем медленнее компания реагирует, тем боль" шим станет недовольство покупателя, что может при" вести к негативным отзывам с его стороны. 3. Принимайте на себя ответственность за разочарование покупателя; не вините его. 4. Подбирайте в отдел работы с клиентами людей, способ" ных сопереживать покупателям. 5. Разрешайте все жалобы быстро и в пользу покупателя. Некоторым жалующимся клиентам важна не столько компенсация, сколько убеждение в том, что компании есть до них дело. Источник: Philip Kotler. «Kotler on Marketing». (New York: The Free Press, 1999), pp. 21–22. Dell Computer Corporation быстро перевела свою службу технической поддержки из Индии в США, когда ее американские клиенты стали жаловаться на качество оказываемой помощи: это и суровые, действующие строго по инструкции сотрудники, напрасно теряющие время на уже опробованные и не помогающие решения, и проблемы с теле" фонной связью, и сильный акцент, превращаю" щий родной английский в малопонятный для американца язык. Сегодня руководители многих компаний по" нимают важность удовлетворения и удержания покупателей. Удовлетворенные покупатели — это потенциал компании, одна из составляющих Часть III. Установление контактов с покупателями ее покупательского капитала. Если, к примеру, произойдет продажа компании, приобретающая сторона должна будет заплатить не только за ос" новные средства и торговую марку, но и за накоп" ленную клиентуру, а именно за количество и ка" чество лояльных фирме клиентов. Вот несколько интересных фактов в пользу удержания покупа" телей: 1. Известно, что издержки по привлечению од" ного нового покупателя в пять раз превыша" ют затраты, сопряженные с сохранением уже имеющегося клиента. Ведь для того, чтобы убе" дить удовлетворенного потребителя отказать" ся от услуг его поставщиков, требуются весо" мые аргументы. 2. Средняя компания ежегодно теряет около 10% своих покупателей. 3. Сокращение на 5% уровня оттока покупателей может увеличить прибыль компании на 25–85% в зависимости от отрасли. 4. Уровень доходности покупателей со временем, как правило, возрастает, что положительно отражается на прибыли компании (естествен" но, в том случае, если ей удается удержать клиента). Основные этапы процесса привлечения и удер" жания покупателей представлены на рис. 5.4. Он начинается с кандидатов в потенциальные поку патели — всех тех, кто предположительно может приобрести предлагаемый товар или услугу. Ком" пания внимательно «всматривается в их лица», стараясь определить, кого из них можно рассмат" ривать в качестве потенциальных покупателей. Она надеется, что многие из них перейдут в раз" ряд новых покупателей, впервые к ней обратив" шихся, затем в разряд повторных покупателей, а затем, возможно, и в клиентов — людей, кото" рым компания предоставляет особые условия и особенно внимательное обслуживание. Следую" щий шаг — превращение клиентов в членов клуба при помощи специальной программы стимули" рования постоянных покупателей, а затем в на" дежных друзей, высоко ценящих компанию и ре" комендующих ее продукцию другим людям. Ну а после остается только дожидаться, когда верные друзья «вырастут» в активно взаимодейству" ющих с компанией партнеров. Рынки можно охарактеризовать по их долго" срочной покупательской динамике, а также по простоте и частоте прихода и ухода покупате" лей. Глава 5. Создание ценности, удовлетворение и лояльность покупателей 187 Кандидаты в потенциальные покупатели Потенциальные покупатели Неперспективные покупатели Новые покупатели Повторные покупатели Клиенты Неактивные или бывшие покупатели Члены клуба Друзья Партнеры Рис. 5.4. Процесс эволюции покупателя в компании 1. Рынки постоянной клиентуры. Однажды став клиентом компании или организации, че" ловек остается им навсегда. (Примеры: дома престарелых, трастовые фонды, предприятия сферы здравоохранения.) 2. Рынки простого удержания. Возможность навсегда потерять клиента возникает по исте" чении некоторого периода времени. (Приме" ры: операторы телефонной связи, кабельное телевидение, финансовые и другие услуги, подписные издания.) 3. Рынки мигрирующих покупателей. Покупа" тели могут уходить и возвращаться. (Приме" ры: каталоги, товары широкого потребления, розничные магазины, авиакомпании.) Некоторая часть покупателей неизбежно бу" дет становиться неактивной либо отказываться от сотрудничества. Задача компании — вернуть, «реактивировать» неудовлетворенных покупате" лей посредством специальной стратегии их по" вторного завоевания. Зачастую проще привлечь бывших покупателей (поскольку их имена и ис" 188 Часть III. Установление контактов с покупателями тории покупок уже известны), нежели найти но" энергетические компании, помогая тем увели" вых. Главное здесь — понять причины оттока по" чивать объемы выработки электроэнергии.) купателей, проводя среди потерянных клиентов На практике большинство компаний, работа" интервью и опросы. Возвращать следует только ющих на рынках, где покупателей много, а маржа тех покупателей, которые имеют достаточно вы" прибыли на единицу продукции невелика, осу" сокий потенциал прибыли. ществляют только базовый маркетинг. По силам ли компании Whirlpool связаться с каждым поку" ФОРМИРОВАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ Какие ресурсы должна направить компания на пателем стиральной машины и выразить ему бла" формирование лояльности, чтобы объем затрат годарность за сделанную покупку? Самое большее, не превысил полученные результаты? Необходи" что она может сделать, — организовать для поку" мо выделить пять различных уровней инвести" пателей «горячую линию». Если же, напротив, ций в формирование взаимоотношений с покупа" число покупателей невелико, а маржа прибыли на единицу продукции высока, большинство произ" телями: водителей движутся в сторону развития партнер" 1. Базовый маркетинг. Компания просто реа" ского маркетинга. Например, компания Boeing лизует произведенные товары. при проектировании новых самолетов тесно со" 2. Реакционный маркетинг. Компания продает трудничает с таким авиаперевозчиком, как American свои товары и поощряет покупателей обра" Airlines, ибо стремится полностью удовлетворить щаться к ней в случае возникновения каких" потребности партнера. Различные уровни марке" либо вопросов, предложений или жалоб. тинга взаимоотношений представлены на рис. 5.5. 3. Ответственный маркетинг. Через некото" Развитие маркетинга взаимоотношений сегод" рый промежуток времени после акта купли" ня во многом зависит от использования новых продажи компания интересуется, соответству" технологий. В табл. 5.2 перечислены пять основ" ет ли качество товара ожиданиям покупателя, ных составляющих CRM и место технологий в них. узнает его предложения по совершенствова" Без современных компьютерных систем управле" нию товара или сервиса. ния базами данных компания GE Plastics не смог" 4. Упреждающий маркетинг. Компания время ла бы своевременно рассылать покупателям свои от времени обращается к покупателям с пред" новости. В отсутствие web"технологий компании ложениями более совершенных или новых то" Dell Computer не удалось бы организовать систему варов. компьютерных заказов для глобальных корпора" 5. Партнерский маркетинг. Компания работает тивных клиентов. Для поддержания постоянно" в непрерывном взаимодействии с крупными го контакта с покупателями компании использу" покупателями, стремясь повысить эффектив" ют е"почту, web"сайты, call"центры, базы данных ность их работы. (К примеру, General Electric и программное обеспечение для них. Рассмотрим командирует своих специалистов в крупные конкретный пример. Рис. 5.5. Уровни маркетинга взаимоотношений Глава 5. Создание ценности, удовлетворение и лояльность покупателей 189 Таблица 5.2 Из чего на самом деле состоит менеджмент взаимоотношений с покупателями Составляющие CRM Мотивация персонала Обучение удержанию Привлечение нужных Составление Внедрение лучших покупателей покупателей правильного в своем классе предложения процессов ценности Происходит, когда… Вы узнали, Вы знаете, какие Вы нашли Вы изучили, Вы определили почему вы инструменты лучший способ какие товары наиболее теряете необходимы предоставления или услуги выгодных покупателей вашим своих товаров нужны вашим покупателей и как их вернуть работникам и услуг покупателям Вы рассчитали для развития покупателям, сегодня и какие Вы проаналисвою долю их отношений включая будут нужны зировали, что расходов с покупателями альянсы, завтра ваши конкуна ваш тип которые ренты делают Вы определили, Вы изучили, товаров необходимо для того, чтобы какие HRкакие товары и услуг заключить, привлечь ваших системы и услуги ваши технологии, выгодных необходимо конкуренты в которые покупателей внедрить, для предлагают необходимо того чтобы сегодня и какие Ваш топвложить деньги, повысить будут предлагать менеджмент и сервисные лояльность завтра следит за функции, персонала показателями Вы определили, которые оттока какие товары необходимо покупателей и услуги вы приобрести должны или развить предложить CRM-технологии могут помочь… Отслеживать Связать Быстрее Получить Анализировать уровни оттока стимулирование обрабатывать необходимые доходы от и удержания с показателями транзакции данные покупателей покупателей эффективности о поведении и затраты на их Обеспечивать покупателей обслуживание, Отслеживать Внедрить обслуживающий в отношении с тем чтобы уровни системы персонал более товаров и услуг определить удовлетворенноуправления точной текущих сти покупателей покупателями информацией Создать новые и будущих каналы Эффективнее выгодных распределения управлять клиентов логистикой Выработать Сделать и цепочкой новые модели маркетинговые поставок ценообразования усилия более Активизировать Создать целенаправленсовместную сообщества ными торговлю покупателей Источник: Darrel K. Rigby, Frederick F. Reichheld, Phil Schefter. «Avoid the Four Perils of CRM». Harvard Business Review (February 2002): 106. Ameritrade Дисконтная брокерская служба Ameritrade снабжает своих клиентов подробнейшей информацией, что помогает ей поддерживать тесный контакт с ними. Клиент может сам выбрать устройство, на которое ему будет отправлено предупреждение в случае опасного изменения курса акций, может получить детальные сведения о колебаниях котировок и ре" комендации биржевых аналитиков. Web"сайт ком" пании снабжен механизмом онлайнового трейдинга, а также многочисленными аналитическими инстру" ментами. Ameritrade разработала целое учебное ○○○○○○○○○○○○ 190 Памятка МАРКЕТОЛОГА Когда покупатели уходят Для разработки эффективной программы удержа" ния маркетологи должны создать модель отто" ка покупателей. Анализ следует начинать с внут" ренних регистрационных документов, таких как журналы продаж, прейскуранты и результаты опросов потребителей. Следующий шаг — рас" ширенное исследование причин отказов с ис" пользованием внешних источников, например статистических данных отраслевых ассоциаций. Вот некоторые из вопросов, на которые необхо" димо получить ответы. 1. Меняется ли интенсивность оттока покупателей в тече" ние года? 2. Варьируются ли показатели удержания потребителей в головном офисе, среди региональных отделений, торговых представителей или дистрибьюторов? 3. Какова связь между уровнем удержания покупателей и изменением цен? 4 Как ведут себя бывшие покупатели, к кому они обычно обращаются? 5. Каков средний уровень удержания покупателей в от" расли? 6. Какая из компаний отрасли удерживает покупателей доль" ше всех? Источник: William A. Sherden. «When Customers leave». Small Business Reports, November 1994, p. 45. пособие по инвестициям под названием «Darwin» — клиенты могут получить его бесплатно на компакт" диске. Реакция частных инвесторов на такое вни" мание к их потребностям не заставила себя ждать: если в 1997 г. у Ameritrade не было и 100 тыс. кли" ентов, то в 2003 г. их число превысило 2,9 млн. В то же время онлайновые компании должны следить за тем, чтобы усилия по созданию отно" шений с покупателями не обернулись против них самих. Это может случиться, например, когда по" купателям предлагается слишком много состав" ленных компьютером рекомендаций, не имею" щих ничего общего с реальными потребностями людей. Стоит купить достаточно много детских товаров на Amazon, и «персональные рекоменда" ции» уже не кажутся действительно персональ" Часть III. Установление контактов с покупателями ными. Электронным торговцам, постоянно ищу" щим новые технологии и более эффективные процессы, следует сознавать ограничения онлай" новой персонализации. Необходимо помнить и о такой составляющей CRM, как личный контакт. Как говорит Джеффри Пфайфер из Стэнфорда, «в лучших компаниях обслуживающий персонал имеет право делать все, что необходимо для заботливого обслужива" ния покупателей». В качестве примера он приво" дит авиакомпанию SAS, которой удалось выйти из кризиса отчасти благодаря пониманию того, что впечатление клиентов от компании склады" вается из множества мелких контактов: при ре" гистрации, посадке в самолет, получении обеда на борту и т. д.28 СНИЖЕНИЕ СКОРОСТИ ОТТОКА ПОКУПАТЕЛЕЙ Существует пять основных способов снижения скорости оттока покупателей из компании. Во"первых, компания должна определить и из" мерить уровень удержания покупателей. Так, для периодического печатного издания показателем удержания читателей может быть процент возоб" новляемых подписок. Для колледжа — доля сту" дентов, переходящих с первого курса на второй, или соотношение поступивших абитуриентов и выпускников. Во"вторых, компания должна установить при" чины, по которым она теряет покупателей, опре" делить просчеты и устранить их (см. Памятку маркетолога «Когда покупатели уходят»). В Forum Corporation проанализировали причины оттока покупателей из 14 крупных компаний, не связан" ные с переездом на новое место жительства или прекращением бизнеса. Оказалось, что 15% поку" пателей переключились на других поставщиков, потому что те предложили им лучший товар, еще 15% нашли товар дешевле и 70% ушли, потому что прошлый поставщик оказывал им мало вни" мания или не замечал их вовсе. Конечно, когда ваш клиент уезжает в другой регион или закры" вает свою фирму, тут уж ничего не поделаешь. Совсем другое дело, если его не устраивает уро" вень сервиса, качество продукции или цены. В"третьих, необходимо сделать расчеты вы" званного уходом покупателей сокращения при" были. Если речь идет об индивидуальном поку" пателе, упущенная прибыль равна пожизненной доходности покупателя — приведенной стоимо" сти потока прибыли, которую компания могла бы ○○○○○○○○○○○○ Глава 5. Создание ценности, удовлетворение и лояльность покупателей получить, если бы клиент не отказался от ее услуг (о том, как можно рассчитать эту величину, мы уже говорили ранее). В"четвертых, компании необходимо рассчи" тать, во что ей обойдется уменьшение скорости оттока покупателей. Если такого рода расходы меньше величины упущенной прибыли, имеет смысл потратить эти деньги. И наконец, необходимо просто прислуши" ваться к покупателям. Некоторые компании со" здали действенные механизмы, обеспечивающие постоянную связь менеджеров высшего звена с покупателями. Так, в компании MBNA (кредит" ные карточки) топ"менеджеры прислушиваются к телефонным переговорам в отделе обслуживания клиентов или в залах для посетителей, а в Deer & Company (производство сельскохозяйственной техники), имеющей блестящие показатели постоян" ства клиентской базы — около 98% в год по неко" торым видам продукции, — введены специальные должности сотрудников, ответственных за прове" дение опросов среди существующих и потерян" ных покупателей. 191 Памятка МАРКЕТОЛОГА Создание тесных взаимосвязей с покупателями Для создания тесных отношений с покупателя" ми компания должна начинать с основ: ♦ Организовывать межфункциональную работу по пла" нированию и управлению процессом удовлетворения и удержания покупателей. ♦ Учитывать «голос покупателя» во всех своих решениях. ♦ Создавать для целевого рынка лучшие товары, услуги, впечатления. ♦ Организовать базу данных о потребностях, предпочте" ниях, контактах, частоте покупок и удовлетворенности индивидуальных покупателей и обеспечить доступ к ней. ♦ Упростить покупателям доступ к соответствующим ра" ботникам фирмы для выражения своих потребностей, мнений, жалоб. ♦ Внедрить программы поощрения лучших работников. СОЗДАНИЕ ТЕСНЫХ ВЗАИМОСВЯЗЕЙ С ПОКУПАТЕЛЯМИ Некоторые советы по установлению контактов с покупателями вы найдете в Памятке маркето" лога «Создание тесных взаимосвязей с покупа" телями». Л. Бэрри и А. Парасураман идут дальше и выделяют три подхода к удержанию покупате" лей: увеличение финансовых выгод, укрепление личных и расширение структурных связей.29 УВЕЛИЧЕНИЕ ФИНАНСОВЫХ ВЫГОД. Компании могут предложить покупателям учас" тие в частотных и клубных маркетинговых про" граммах. Частотные программы предусматривают вознаграждение покупателей, часто совершаю" щих покупки и/или закупающих значительные объемы товара. Частотный маркетинг (ЧМ) — признание того факта, что 20% покупателей ком" пании обеспечивают 80% объема ее продаж. Час" тотные программы рассматриваются как способ формирования у этих покупателей долгосрочной лояльности с одновременным созданием возмож" ностей для кросс"торговли. Одной из первых реализовавших на практике программу ЧМ компаний была American Airlines: в начале 1980"х гг. ее руководство приняло реше" ние о поощрении много и далеко летающих пас" сажиров. Практику ЧМ подхватили отели, а ли" дерство захватила Marriott с программой для почетных гостей. После этого ЧМ начали широ" ко применять компании по прокату легковых ав" томобилей. Не отставали и компании розничной торговли, предложившие балльную систему, ос" нованную на частоте пользования карточками постоянного покупателя. Например, сеть магази" нов Sears предлагает скидки владельцам ее карто" чек «Discover». В настоящее время карты посто" янного покупателя предлагаются в большинстве сетей супермаркетов. Владельцы таких карт по" лучают скидки на определенные группы товаров. Как правило, максимальную выгоду получает компания, которая вводит программу ЧМ пер" вой, особенно если ее конкуренты еще только «раскачиваются». Однако если в «движение ЧМ» вливаются новые члены, подобные программы превращаются в финансовую обузу для всех уча" стников. Некоторым, впрочем, все же удается найти творческий выход из подобной ситуации. Например, авиакомпании организуют многоуров" невые программы скидок постоянным пассажи" рам. Простой пассажир может получить одну бес" платную милю, привилегированный за тот же перелет — две. Многие компании создают так называемые клу" бы покупателей. Членство в клубе может быть Часть III. Установление контактов с покупателями 192 Клубные карты Pathmark Advantage: одна для бумажника, другая для ключей предоставлено автоматически при первой покупке или совершении покупок на определенную сум" му либо после уплаты членского взноса. Такие клубы хороши с точки зрения сбора данных или привлечения покупателей от конкурентов, одна" ко в плане развития лояльности эффективнее все же закрытые структуры. Члены таких клубов платят стартовые и членские взносы, поэтому в них обычно не бывает «случайных» покупате" лей, но зато есть те, на чью долю приходится ос" новной объем продаж продукции компании. Рас" смотрим несколько клубов, добившихся больших успехов. Apple Apple призывает владельцев своих компьютеров объединяться в локальные «Apple"группы». К 2001 г. количество таких групп превышало 600, а их раз" мер варьировался от 25 до 1000 с лишним членов. Такие группы предоставляют возможность пользо" вателям больше узнать о компьютерах «Apple», об" меняться идеями, получить скидки на товары. Кроме того, «Apple"группы» выступают спонсорами раз" личных общественных событий и прочих меропри" ятий. Чтобы найти ближайшую группу, достаточно обратиться на web"сайт компании Apple. Harley!Davidson Широко известная в мире компания по производ" ству мотоциклов финансирует деятельность «Клуба владельцев “Харлеев”», которая в настоящее время объединяет 650 тыс. членов и имеет более 1200 представительств. Покупая «Harley"Davidson» в пер" вый раз, покупатель получает бесплатное членство в клубе на один год. Льготы, которыми обладают члены клуба, включают подписку на журнал «Hog Tales», туристический справочник, оказание экст" ренной помощи на дорогах, специально разрабо" танные страховые программы, оказание помощи в случае кражи мотоцикла, комплекс скидок на проживание в отелях, а также программу «Приле" тел и прокатился» (возможность аренды мотоцик" ла «Harley» на время отпуска). Компания поддер" живает сайт своего «Клуба владельцев», где можно узнать о представительствах клуба, ближайших мероприятиях и получить специальную информа" цию для зарегистрированных членов. Глава 5. Создание ценности, удовлетворение и лояльность покупателей УКРЕПЛЕНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ СВЯЗЕЙ. Укрепление социальных связей сотрудников компании с покупателями происходит посред" ством индивидуализации и персонификации от" ношений. Думающие о будущем компании стара" ются максимально облегчить и ускорить путь от покупателя к клиенту. Дж. Доннели, Л. Бэрри и Т. Томпсон определяют эту задачу компании сле" дующим образом: Покупатель может быть безымянным для органи" зации, клиент — никогда. Покупатели — часть мас" сового рынка или отдельных его сегментов, обслу" живание клиентов происходит на индивидуальной основе. Покупателя обслуживает любой свобод" ный в данный момент сотрудник, обслуживанием клиентов занимаются профессионалы.30 Компании, занимающиеся е"торговлей и оза" боченные проблемой привлечения и удержания покупателей, приходят к выводу, что персонифи" кация не ограничивается одной лишь кастомиза" цией предоставляемой информации. К примеру, на web"сайте Lands’ End Live посетителям предо" ставляется возможность поговорить с представи" телями отдела обслуживания в режиме онлайн. Схожий подход примеряется на web"сайте дру" гой торговой компании, Nordstrom. Фирма стре" мится к тому, чтобы ее онлайновые покупатели получали такое же удовольствие от сервиса, как и клиенты ее традиционных магазинов. На сайте компании Eddie Bauer для покупателей организо" ван текстовый чат с обслуживающим персоналом. Проведенный в 2001 г. опрос потребителей, совершающих покупки в Интернете, показал, что 77% из них как минимум однажды не могли офор" мить покупку приглянувшегося им товара.31 По данным агентства Jupiter Media Metrix, две трети онлайновых покупателей, выбрав товары, отка" зываются от покупок.32 Хуже того, лишь 1,8% по" сещений сайтов онлайновых торговцев заканчи" ваются покупками, в то время как в обычных универмагах этот показатель равен 5%. Аналити" ки связывают это с отсутствием в е"коммерции интерактивных «отделов обслуживания». Если покупателю требуется помощь, его, как правило, отсылают к файлам справки, но не к торговым представителям. Многим это не нравится, и люди уходят. Еще одно преимущество «живого» обслу" живания покупателей — возможность продажи дополнительных товаров. Когда покупка совер" шается с участием торгового представителя, сред" ний объем заказа, как правило, выше. 193 The Container Store Сеть специализированных магазинов Container Store (г. Даллас) активно использует систему онлай" нового заказа в сочетании с «живым» обслужива" нием. Каждому покупателю, оставившему на сайте Container Store заказ на производство встроенной мебели, в обязательном порядке перезванивает представитель компании. Что еще важнее, обще" ние по телефону не ограничивается стадией раз" мещения заказа. Если при внимательном рассмот" рении проекта окажется, что какие"то элементы конструкции не стыкуются друг с другом, предста" витель компании позвонит заказчику и убедится в том, что тот не ошибся с заказом. Таким образом, ошибки выявляются задолго до того, как заказ ухо" дит на производство. В результате компания эко" номит на отказах от заказанной мебели, а у поку" пателей остается более приятное впечатление от сотрудничества. РАЗВИТИЕ СТРУКТУРНЫХ СВЯЗЕЙ. Для того чтобы облегчить покупателям оформле" ние и оплату заказов, компания может обеспечи" вать их специальным оборудованием или линия" ми компьютерной связи. McKesson Corporation, ведущая компания оптовой торговли фармацев" тическими товарами, вложила миллионы долларов в организацию системы электронного учета по" ставок и управления запасами, в которой участву" ют сотни американских аптек. Компания Milliken предоставляет лояльным покупателям програм" мное обеспечение, проводит маркетинговые ис" следования, обучает их продажам и даже находит для них заказчиков. Лестер Вундерман, один из наиболее прони" цательных маркетинговых аналитиков нашего времени, считает «лоялизацию» покупателей в принципе неверным подходом.33 Человек может быть лоялен (верен) своей стране, семье, убежде" ниям, но никак не зубной пасте, мылу или пиву. Компания должна стремиться к увеличению склонности к повторным покупкам товаров своей марки. Вот что Л. Вундерман предлагает относитель" но расширения структурных связей с покупате" лями: 1. Создание долгосрочных контрактов. Под" писка избавляет покупателя от необходимо" сти тратить время на ежедневные покупки газе" ты. Двадцатилетняя ссуда избавляет человека от необходимости ежегодно перезанимать день" ги. Автоматически продлеваемый договор об 194 отоплении жилища обеспечивает длительное обслуживание домохозяйства и избавляет от постоянного возобновления обслуживания. 2. Снижение цены для тех, кто покупает боль! ше. Предложите более низкие цены тем из покупателей, кто согласится регулярно при" обретать определенную марку зубной пасты, стирального порошка или того же пива. 3. Превращение товара в долговременную услу! гу. DaimlerChrysler может продавать не авто" мобили, а «мили беспроблемного движения», предоставив покупателям возможность выбо" ра разных автомобилей для разных случаев, например «универсала» для поездок по мага" зинам и «кабриолета» для уик"энда. Компания — производитель кормов для собак Gaines могла бы предложить комплексную услугу «Pet Care», включающую в себя помимо собственно корма конуру, ветеринарное обслуживание и страхов" ку для собаки. БАЗЫ ДАННЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГ БАЗ ДАННЫХ Знать покупателя крайне важно. А чтобы знать своего покупателя, компания должна собирать информацию, хранить ее в базе данных и осуще" ствлять маркетинг баз данных. База данных покупателей — это организованное средоточие всесторонней информации об индивидуальных клиентах (существующих или потенциальных). Эта информация должна быть свежей, доступной и пригодной для таких маркетинговых целей, как поиск и оценка покупателей, продажа товаров и услуг, поддержание взаимоотношений с поку" пателями. Маркетингом баз данных называют процесс разработки, ведения и использования баз данных покупателей, а также баз данных товаров, поставщиков, посредников и т. д. с целью уста" новления контактов, заключения сделок и под" держания отношений. БАЗЫ ДАННЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ Как любил повторять бывший исполнительный директор компании Amazon, когда покупатель входит в обычный магазин, торговец ничего не знает о том, кто именно к нему пришел. Когда же посетитель заходит на сайт Amazon, его привет" ствуют по имени и предлагают специальный на" бор товаров, подобранных в соответствии со сде" ланными ранее покупками, причем каждый товар Часть III. Установление контактов с покупателями сопровождается беспристрастными оценками дру" гих покупателей. А когда человек покидает сайт, у него спрашивают разрешение на электронную рассылку специальных предложений. Базу данных покупателей часто путают со списком рассылки. Список рассылки представ" ляет собой всего лишь совокупность имен, адре" сов и номеров телефонов покупателей. База дан" ных содержит намного больше информации. Эта информация собирается из регистрационных карточек, транзакций, телефонных опросов, элек" тронных cookies и всех прочих контактов с поку" пателями. В идеале база данных содержит сведения о прошлых покупках клиента, его демографические данные (возраст, доход, состав семьи, дни рож" дения), психографические (род деятельности, интересы, мнения), медиаграфические (предпо" читаемые средства информации) характеристики и прочую полезную информацию. Например, компания — торговец по каталогам Fingerhut для каждого из 30 млн обслуживаемых домохозяйств регистрирует около 1400 данных. Идеальная база данных корпоративных поку" пателей содержит сведения о прошлых закупках, объемах продаж, ценах и прибыли, имена членов закупочного центра (а также их возраст, даты рождения, увлечения, любимые блюда), состоя" ние текущих контрактов, оценку доли поставок компании в бизнесе клиента, наименования кон" курирующих поставщиков, оценку конкурентных преимуществ и недостатков в отношении клиен" та, информацию о характере и политике закупок. Например, латиноамериканское отделение швей" царской фармацевтической фирмы Novartis ведет базу данных по 100 тыс. аргентинских фермеров, знает, какие пестициды они покупают, группиру" ет их по прибыльности и обслуживает каждую группу по"разному. На рис. 5.6 схематично представлен метод из" бирательного увеличения доли бизнеса покупа" теля. Для его использования необходимо, чтобы фирма обладала глубоким знанием каждого из тех, с кем она работает. ХРАНИЛИЩА ДАННЫХ И ДОБЫЧА ДАННЫХ Передовые компании собирают информацию о покупателях каждый раз, когда те вступают в контакт с каким"либо из их отделов. Такими контактами могут быть покупка, звонок в службу технической поддержки, онлайновый запрос, по" Глава 5. Создание ценности, удовлетворение и лояльность покупателей 195 Рис. 5.6. Увеличение доли покупателя Источник: James C. Anderson, James A. Narus. MIT Sloan Management Review. (Spring 2003): 45. лучение карточки для возврата части стоимости проданного товара. Банки и компании"эмитенты кредитных карт, телефонные компании, торговцы по каталогам и многие другие фирмы обладают большими объемами информации о своих поку" пателях, причем не только их адресами, номерами телефонов, но и сведениями обо всех транзакци" ях и подробными сведениями о возрасте, размере семьи, доходе и других характеристиках. Все эти сведения собираются корпоративным центром контактов и организуются в виде храни лища данных. Доступ к хранилищу имеют соот" ветствующие работники компании. На основе ана" лиза информации могут быть сделаны выводы о потребностях и вероятной реакции индивиду" альных покупателей. Такая информация может быть полезна, например, в процессе общения с кли" ентом в ходе телемаркетинга. Так называемая добыча данных (data mining) представляет собой целый комплекс статисти" ческих и математических технологий по извлече" нию полезной информации о людях, трендах и сегментах из больших массивов данных. Для этого используются: кластерный анализ, автома" тическое обнаружение взаимосвязей, прогнозное моделирование, построение нейронных сетей. По мнению некоторых наблюдателей, наличие собственной базы данных может стать для ком" пании существенным конкурентным преимуще" ством. Так, оператор дальней телефонной связи MCI Communications Corporation при составлении новых тарифных планов для разных типов поку" пателей оперирует триллионом байт данных о те" лефонных звонках. Менеджеры Lands’ End (тор" говля одеждой) могут заранее сказать, кому из 2 млн их покупателей необходимо обновить гар" дероб, а значит, можно рассылать специальные предложения. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БАЗЫ ДАННЫХ. Во" обще говоря, существует пять способов исполь" зования базы данных: 1. Для нахождения потенциальных покупа! телей. Многие компании находят основную часть потенциальных покупателей посредством рекламы своего товара или услуги. Рекламное обращение, как правило, сопровождается ка" 196 2. 3. 4. 5. ким"либо вариантом ответа — оплаченной поч" товой карточкой или бесплатным номером те" лефона. На основании полученных из ответов сведений строится база данных. Затем компа" ния проводит сортировку базы данных, опре" деляет наиболее перспективных потребителей и связывается с ними по почте, по телефону или лично с целью превратить их в своих по" купателей. Определение покупателей, которым следу! ет направить конкретное предложение. Компания заинтересована в обычной, повыша" ющей и перекрестной продаже своих товаров и услуг. Компании устанавливают критерии, которым должен удовлетворять идеальный це" левой покупатель каждого конкретного пред" ложения. Затем по базе данных производится поиск «идеальных» покупателей, наиболее удов" летворяющих избранным критериям. Учиты" вая уровень отклика, компания с течением вре" мени может повысить точность получаемой выборки. В порядке сопровождения продаж ком" пания может установить последовательность дальнейших контактов с покупателем: через неделю отправить письмо с благодарностью за покупку; через пять — новое предложение; че" рез десять (если адресат не ответил) — позво" нить ему и предложить специальную скидку. Упрочение лояльности покупателей. Ком" пании могут вызывать у покупателей заинтере" сованность и энтузиазм, фиксируя их предпоч" тения, отправляя им соответствующие подарки, купоны на скидки, интересные материалы для чтения и т. д. Реактивация покупок. В некоторых компа" ниях функционируют программы автомати" ческой рассылки писем (автоматический мар" кетинг), которые используются для отправки занесенным в базы данных людям поздравле" ний с днем рождения или с юбилеем, напоми" наний о рождественских подарках или специ" альных предложений (в «мертвый сезон»). Таким образом, обращение к базе данных по" могает компании подготовить своевременное или привлекательное для покупателя предло" жение. Избежание серьезных ошибок. Один из круп" ных банков признал, что из"за неумелого об" ращения с базой данных клиентов допустил ряд непростительных ошибок. Однажды с ча" стного клиента была взыскана пеня за про" срочку платежа по ссуде, а тот оказался гла" Часть III. Установление контактов с покупателями вой основного корпоративного клиента банка. Клиент, естественно, был потерян. В другой раз клиенту независимо друг от друга позво" нили два разных сотрудника банка и предло" жили разные проценты за кредит на покупку дома. В третьем случае банк предоставил од" ному из своих лучших клиентов всего лишь стандартное обслуживание за рубежом. НЕДОСТАТКИ МАРКЕТИНГА БАЗ ДАННЫХ И CRM Мы рассказали о достоинствах маркетинга баз данных, но нельзя обойти стороной и его недо" статки. От использования CRM компанию могут отвратить четыре проблемы. Первая связана с тем, что разработка и ведение базы данных покупате" лей требует значительных инвестиций в компью" терное оборудование, программное обеспечение и аналитические программы, в средства компью" терных коммуникаций и квалифицированный персонал. Трудно собрать все необходимые дан" ные, особенно зарегистрировать все случаи взаи" модействия компании с индивидуальными поку" пателями. Ведение базы данных нецелесообразно в следующих случаях: 1) когда товар покупается один раз в жизни (например, рояль); 2) когда от" сутствует лояльность торговой марке (т. е. имеет место большой отток покупателей); 3) когда вы" ручка от продажи единицы товара очень мала (как в случае с шоколадными батончиками); 4) когда стоимость сбора информации слишком велика. Вторая проблема связана с трудностью ориен" тации всех сотрудников организации на покупа" теля, в частности на использование имеющейся информации. Работникам гораздо проще продол" жать традиционный транзакционный маркетинг, чем маркетинг взаимоотношений. Эффективный маркетинг баз данных требует соответствующего обучения работников, а также дилеров и постав" щиков. Третья проблема обусловлена тем, что не все покупатели хотят поддерживать отношения с ком" панией и могут быть против сбора большого объема персональных сведений о себе. Возмож" ность вторжения в личную жизнь людей ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов. Например, компания American Express, долгое время считав" шаяся лидером в решении таких проблем, не про" дает информацию по отдельным транзакциям своих клиентов. Однако когда American Express объявила о своем партнерстве с компанией Kno wledgeBase Marketing Inc., в рамках которого дан" Глава 5. Создание ценности, удовлетворение и лояльность покупателей 197 Рекламное объявление службы проката автомобилей Enterprise Rent>a>Car посвящено CRM: «Есть место, где приоритет номер один отдается именно вам» ные о 175 млн американцев должны были стать доступными торговым предприятиям, принимав" шим кредитные карты AmEx, на American Express обрушился гнев покупателей, и она была вынуж" дена отказаться от этого сотрудничества. Другая компания, AOL, тоже была вынуждена отказаться от планов продажи телефонных номеров своих пользователей под давлением правозащитников. Можно рекомендовать онлайновым компаниям разъяснять пользователям свою политику в об" ласти защиты информации и оставлять потреби" телям возможность для невключения личных сведений в базу данных. В Европейском Союзе действует закон, препятствующий развитию мар" кетинга баз данных в странах — членах сообще" ства. С точки зрения защиты частной информации европейцы обеспечены лучше, чем американцы. Четвертая проблема состоит в том, что пред" положения, лежащие в основе CRM, оказываются верными не всегда. Например, может не соблю" даться постулат о том, что лояльные покупатели дешевле в обслуживании. Лица, закупающие большие объемы продукции, обычно знают, на" сколько они важны для соответствующих постав" щиков, и могут пользоваться этим, требуя высокого уровня обслуживания и/или скидок. Лояльные покупатели могут ждать и требовать от фирмы большего, могут противиться попыткам назна" чить для них полную или повышенную цену. Кроме того, они могут «приревновать» других покупателей, которым оказывается больше вни" мания. Когда eBay начала обслуживать крупные корпорации, такие как IBM, Disney и Sears, мел" кие семейные предприятия, которые в свое вре" мя и создали этот электронный бренд, почувство" вали себя брошенными. Лояльные покупатели не обязательно являются лучшими «посланника" ми» торговой марки. Одно из исследований по" казало, что люди, проявлявшие высокую пове" денческую лояльность и приобретавшие большое количество товаров компании, были не так ак" тивны в устных коммуникациях, чем те, кто про" являл высокую аттитюдную лояльность фирме и выражал заинтересованность в ее продукции. Таким образом, маркетинг баз данных при всех своих преимуществах не лишен недостатков в виде высоких затрат, причем не только на первичный сбор информации о покупателях, но и на ее хра" нение и использование. И все же правильным об" разом построенное хранилище данных приносит больше доходов, чем расходов. В 1996 г. исследо" вание компании DWI показало, что средняя рен" табельность инвестиций в такие хранилища за период в три года превышает 400%, но для этого данные должны быть актуальными, а выявляемые связи — достоверными. Рассмотрим несколько случаев, когда это правило не соблюдалось. CNA Insurance В компании CNA Insurance пять программистов в те" чение девяти месяцев работали над загрузкой в ба" зу данных информации по жалобам клиентов за пятилетний период, и только после этого выясни" лось, что они использовали неправильную систему кодирования. Даже если данные подготовлены вер" Часть III. Установление контактов с покупателями 198 Маркетинг изнутри Как преуспеть в деле CRM Анализируя результаты крупномасштабного исследо" вания ведущих компаний, Джордж Дэй из Бизнес"шко" лы Вартона пришел к выводу, что высокоэффективный CRM с покупателями является результатом объедине" ния трех компонентов способности организации к вза" имоотношениям с покупателями. Это (1) организаци" онная ориентация, в которой удержание покупателей является одним из главных приоритетов, а работники имеют широкие полномочия в плане удовлетворения покупателей; (2) информация о взаимоотношениях, включая качество данных о покупателях и системы обмена этой информацией в рамках всей фирмы, и (3) «конфигурация» или настроенность организа" ции на построение отношений с покупателями, обес" печенная соответствующими стимулами, метриками, организационной структурой и отчетностью. Именно конфигурация стала фактором, сильнее всего отличающим эффективные фирмы от неэффек" тивных. Дж. Дэй отметил, что среди опрошенных фирм относительно мало тех, у кого уровни удовлетворения и удержания покупателей учитываются в системе по" ощрения персонала. Исключением стала компания Siebel Systems, в которой 50% премии руководящих со" трудников и 25% заработной платы торговых работни" ков «привязаны» к показателям удовлетворенности клиентов. Самый высокий результат, как отмечает Дж. Дэй, достигается, когда были правильно подобра" ны все элементы конфигурации — метрики, стимулы и структуры. В качестве примера он приводит под" но, информация должна регулярно обновляться, так как покупатели могут менять место жительства, увольняться с прежней работы, менять свои инте" ресы. British Columbia Telecom Эта компания решила сделать ста своим лучшим клиентам подарок: пригласить их на баскетбольный матч с участием команды Vancouver Grizzlies. Ре" шено было позвать тех, кто активнее всех пользо" вался номерами телефонов с кодом 900. Уже в про" цессе печати приглашений выяснилось, что в число этих людей входит немало любителей «секса по телефону». Список гостей быстренько пересмот" рели, подобрав другие критерии отбора. Чаще всего маркетинг баз данных применяют поставщики товаров производственного назначе" ния и поставщики услуг (отели, банки, авиаком" разделение General Electric по выпуску авиационных двигателей. В результате исследования потребностей покупателей (компаний, закупающих реактивные дви" гатели) все 50 крупных клиентов были закреплены лично за корпоративными вице"президентами, руко" водители программы контроля качества стали рабо" тать на местах, процесс доставки деталей был персо" нализован с использованием Интернета, а показатели уровня сервиса были включены в систему оценки эф" фективности труда персонала. Дж. Дэй также установил, что эффективность CRM зависит от информации в меньшей степени, чем от ориентации и конфигурации. Ученый пришел к выво" ду о том, что крупные инвестиции в CRM"технологии приносили фирмам минимальные конкурентные пре" имущества. Одной из причин неудачного внедрения CRM, как показало исследование, стала концентрация компаний на процессах установления контактов с по" купателями в отсутствие соответствующих изменений во внутренних структурах и процессах. Что он рекомен" дует? Изменять конфигурацию компании, прежде чем внедрять CRM: «Результаты нашего опроса показыва" ют, что способность компании к взаимоотношениям с покупателями всецело зависит от того, как она органи" зована и как управляется, и гораздо меньше — от того, какие средства и технологии CRM она применяет». Источники: George S. Day. «Creating a Superior Customer" Relating Capability». Sloan Management Review 44, no. 3 (2003): рр. 77–82; George S. Day. «Creating a Superior Customer"Relating Capability». MSI Report No. 03–101, Marketing Science Institute, Cambridge, MA; «Why Some Companies Succeed at CRM (and Many Fail)». Knowledge at Wharton, http://knowledge.wharton.upenn.edu, Ja" nuary 15, 2003. пании, а также страховые компании, эмитенты кредитных карт, телефонные компании). Их дея" тельность сама по себе предполагает сбор инфор" мации о клиентах. Также CRM хорошо подходит для тех компаний, что практикуют большие объ" емы кросс"торговли и повышающей торговли (та" ких, как GE и Amazon), и для компаний, клиенты которых сильно дифференцированы и представ" ляют разную ценность. Реже CRM встречается среди производителей и торговцев фасованными потребительскими товарами, хотя некоторые фир" мы (Kraft, Quaker Oats, Ralston Purina, Nabisco) поддерживают базы данных покупателей товаров отдельных марок. Для предприятий, у которых низка пожизненная доходность покупателей, ве" лик отток или нет прямого контакта с конечны" ми покупателями, CRM может и не представлять особой выгоды. К числу компаний, добившихся Глава 5. Создание ценности, удовлетворение и лояльность покупателей 199 наибольших успехов в менеджменте взаимоотно" 3. Потеря прибыльных покупателей может ока" шений с покупателями, чаще всего относят En зать сильное влияние на прибыльность ком" terprise RentaCar, фонд Fidelity Investments, Lexus, пании. По оценкам, затраты на привлечение Intuit и Capital One. одного нового покупателя в пять раз больше, В 1999 г. компания Deloitte Consulting сообщила, чем затраты на удержание и удовлетворение что в 70% компаний внедрение CRM не привело одного имеющегося. Ключ к удержанию поку" или почти не привело ни к каким положитель" пателей — маркетинг взаимоотношений. ным результатам. Причины: неправильно разра" 4. Качество — это совокупность свойств и харак" ботанная или слишком дорогая система, партнеры теристик товара или услуги, имеющих отно" и пользователи не применяют ее по назначению шение к их способности удовлетворять заяв" или не видят в ней выгод. Некоторые наблюдате" ленные или подразумеваемые потребности. ли отмечают следующие четыре недостатка, пре" У современных компаний нет иного выбора, пятствующих эффективности CRM: кроме как внедрять программы тотального 1. CRM внедряется до того, как на предприятии управления качеством. выбирается стратегия работы с покупателями. 5. В компании, ориентированной на качество, на 2. Развертывание системы CRM происходит до менеджеров по маркетингу возлагаются две того, как в организации произойдут соответ" основные обязанности. Во"первых, они долж" ствующие структурные перемены. ны участвовать в формулировании стратегии 3. Предположение о том, что «чем CRM больше, и тактики тотального качества. Во"вторых, тем лучше». они отвечают за качество как продукции, так 4. Тайное выслеживание покупателей вместо и самого маркетинга. «ухаживания» за ними. 6. Компании начинают внедрять эффективный менеджмент взаимоотношений с покупателя" Все это говорит о том, что каждая компания ми (CRM), главной задачей которого являет" должна для себя определить, сколько денег вы" ся удовлетворение индивидуальных потреб" делить на разработку и ведение баз данных для ностей наиболее выгодных клиентов. Для этого осуществления менеджмента взаимоотношений требуются база данных покупателей и добыча с покупателями. Некоторые практические реко" данных с целью обнаружения трендов, рыноч" мендации на эту тему даются в Маркетинге из" ных сегментов и индивидуальных потребностей. нутри «Как преуспеть в деле CRM». ВЫВОДЫ ПРАКТИКУМ 1. Покупатели стремятся к максимизации цен" ности приобретаемых ими товаров. У них фор" мируется ожидаемая ценность товара, которая и определяет выбор. Покупатели выбирают продукцию той компании, которая, по их мне" нию, предлагает наивысшую ценность, опре" деляемую как разница между общей ценно" стью товара для покупателя и его, покупателя, общими издержками. 2. Удовлетворение покупателя — функция воспри" нимаемой эффективности товара и ожиданий самого покупателя. Признавая, что высокая степень удовлетворения ведет к повышению лояльности покупателей, многие компании стремятся к наиболее полному насыщению покупательских потребностей. Для компаний, ориентированных на покупателя, его удовлет" ворение — это и цель деятельности, и средство маркетинга. ТЕМА ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ: БЕЗОПАСНОСТЬ В ИНТЕРНЕТЕ Чем больше фирм практикуют маркетинг взаи" моотношений и создают базы данных покупате" лей, тем более горячие споры разгораются вокруг проблемы конфиденциальности личной инфор" мации. И частные покупатели, и общественные группы пристально изучают, а иногда и критику" ют политику защиты информации разных фирм. Нередко опасаются воровства номеров кредит" ных карточек и другой важной или конфиденци" альной информации финансового характера. Сто" ронники онлайновой коммерции заявляют, что эти опасения безосновательны и что в Интернете обеспечивается такая же безопасность, как и в обычной торговле. Как они говорят, украсть ин" формацию можно всегда и везде, поэтому потре" битель должен сам позаботиться о своей безопас" ности. Часть III. Установление контактов с покупателями 200 Каково ваше мнение: (1) В онлайновом мире конфиденциальность информации представляет собой большую проблему, чем в реальном, или там и там эта проблема равнозначна? (2) Выгод" но ли потребителям в целом, что компании вла" деют персональной информацией о них, или риск перевешивает выгоды? ! ПОВОД ДЛЯ РАЗМЫШЛЕНИЙ Вдумайтесь в концепцию пожизненной доходно" сти покупателя (CLV). Выберите компанию и по" кажите, как бы вы подошли к количественной оценке доходности ее покупателей. Как могли бы измениться организации, если бы полностью приняли концепцию покупательского капитала и стали максимизировать CLV? В ЦЕНТРЕ ВНИМАНИЯ Dell «У нас точно определенная бизнес"модель, — говорит Майкл Делл. — Мы четко знаем, что мы предлагаем, каково наше предложение ценности и почему оно важно для покупате" лей». В настоящее время Dell занимает первое место среди всех компаний — поставщиков компьютерных систем. У Dell необычайно высокая скорость реакции. Покупате" ли заходят на web"сайт компании и составляют свою конфи" гурацию компьютера. Там же они дают разрешение на опла" ту, т. е. Dell получает деньги вперед и может использовать их для закупки комплектующих, из которых будет собран зака" занный компьютер. Поскольку вся сборка осуществляется на заказ, Dell поддерживает рекордно малый объем запасов ком" плектующих: всего на четыре дня работы. Необходимые ком" поненты доставляются за несколько минут до того, как они понадобятся на сборочной линии. На заводе в Остине, штат Техас, компьютер «Dell» в некоторых случаях могут собрать, установить программное обеспечение, протестировать и упа" ковать за восемь часов. В итоге снижается себестоимость, а это позволяет компании при желании опускать розничные цены ниже, чем у конкурентов. Однако быстрота — это лишь часть формулы успеха Dell. Другая составляющая — сервис. Тут, как говорится, не было бы счастья, да несчастье помогло: важность сервиса компа" ния осознала, когда на время отошла в сторону от своей биз" нес"модели. В 1993 г. Dell начала предпринимать попытки продажи своих компьютеров через магазины розничной тор" говли — в то время так работали все. Однако покупателей раздражало удручающе низкое качество обслуживания в роз" нице. В конечном итоге Dell отказалась от этого канала рас" пределения. Что самое главное, М. Делл решил «не ограничиваться одной сборкой ПК». Он понимал, что его компания обслу" живает два типа покупателей: корпоративных клиентов и потребителей. И если выбор потребителей диктуется глав" ным образом ценой, то с корпоративными покупателями не" обходимо, что называется, работать. Как и большинство дру" гих преуспевающих компаний, основную массу ресурсов Dell посвятила формированию отношений со своими наиболее прибыльными покупателями. На долю корпоративных клиентов приходится около 80% товарооборота компании. Работа с ними доверена команде высокопрофессиональных менеджеров по продажам. Поми" мо собственно компьютеров Dell устанавливает для клиен" тов программное обеспечение по их выбору и ведет учет тех" ники, избавляя покупателей от этой рутинной работы. На сайте Dell в специальном разделе Premier Dell.com для таких клиентов организована служба круглосуточного приема за" казов. Крупные покупатели могут зайти на сайт и получить всю необходимую им информацию. Сайт доступен для всех филиалов клиентских организаций, причем заказывать ком" пьютеры на нем могут не только агенты по закупкам, но и все прочие работники, лишь бы соблюдались предустановлен" ные правила заказа. «Для нас эта сеть, — говорит М. Делл, — сказочный способ взаимодействия с покупателями». Обычно компании производят продукцию про запас. Фактически это игра на угадывание, в которой производи" тели нередко проигрывают, выпуская слишком много или, наоборот, слишком мало продукции. В автомобильной про" мышленности, например, машины могут простаивать в ожи" дании покупателей на площадках у дилеров по два месяца, воплощая собой замороженный оборотный капитал. Почему бы автомобильным и другим компаниям не перейти с неэф" фективной сборки на склад на модель Dell — сборку на за" каз? Несколько раз автопроизводители приглашали к себе М. Делла поделиться опытом. Оказывается, для сборки ком" пьютера стоимостью примерно $1 тыс. Dell работает с 50 круп" ными поставщиками, а автомобильные компании для изго" товления автомобиля стоимостью $20 тыс. должны работать с 900 фирмами. Помимо этой технической трудности в авто" мобильной промышленности действуют и такие сдержива" ющие факторы, как дилеры и законодательство. Вопросы для обсуждения 1. Назовите ключевые факторы успеха Dell. 2. В чем уязвимость Dell? Чего компании следует остере" гаться? 3. Какие рекомендации на будущее вы бы дали топ"менедже" рам Dell? Какие идеи они непременно должны воплотить в жизнь? Источники: Michelle Marchetti. «Dell Computer». Sales & Marketing Management (October 1997): рр. 50–53; Evan Ram stad. «Dell Fights PC Wars by Emphasizing Customer Service — Focus Wins Big Clients and Gives IBM and Compaq a Run foe Their Money». Wall Street Journal, August 15, 1997, p. B4; Saroja Girishankar. «Dell’s Site Has Business in Crosshairs». Internetweek, April 13, 1998, p. 1; «The Internetweek Interview: Michael Dell, Chairman and CEO, Dell Computer». Internetweek, April 13, 1998, p. 8; Dale Buss. «Custom Cars Stuck in Gridlock». The Industry Standard, October 23, 2000, pp. 90–97; «A Revolution of One». The Economist, April 14, 2001; Betsy Morris. «Can Michael Dell Escape the Box?» Fortune, October 16, 2000; Gary McWilliams. «Dell Computer Has a Midlife Crisis». Wall Street Journal, August 31, 2000; «Dell Increases Its Market Share as PC Sales Slow». New York Times, January 22, 2001; Leah Beth Ward. «Dell Sales Overtake Compaq». Dallas Morning News, January 24, 2000. Часть III УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТОВ С ПОКУПАТЕЛЯМИ Анализ потребительских рынков В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы: 1. Как характеристики потребителей воздействуют на их покупательское поведение? 2. Какие основные психологические процессы определяют реакцию потреби2 теля на маркетинговую программу? 3. Как потребители принимают решения о покупках? 4. Как маркетологи анализируют процесс принятия потребителями решений о покупках? Глава 6 202 Ц Часть III. Установление контактов с покупателями ель маркетинга — удовлетворять потребности и желания целевых покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора, приобретения, использования и ликвидации товаров, услуг, идей или впечатлений отдельными покупателями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний. Изучение потребителей помогает совершенствовать существующие или разрабатывать новые това$ ры и услуги, устанавливать цены, определять каналы распределения, составлять рекламные обра$ щения и разрабатывать другие элементы маркетинга$микс. Маркетологи постоянно отслеживают тенденции, открывающие новые маркетинговые возможности. Вот одна из таких тенденций. Летом 2003 г. некоторые ученые$маркетологи провозгласили возникновение нового рынка — рынка товаров для так называемых «метросексуалов». Метросексуалом считается мужчина — жи$ тель большого города, получающий истинное удовольствие от походов по магазинам и приобрете$ ния товаров и услуг по уходу за здоровьем. Звезда европейского футбола, англичанин Дэвид Бек$ хэм, благодаря своему всегда безукоризненному внешнему виду был признан своеобразной «иконой» метросексуальной общественности. Он не стесняется использовать лак для ногтей и но$ сить саронги* (вне футбольного поля, конечно же). Один исследователь установил, что склонность к проявлению метросексуальных тенденций имеют от 30 до 35% молодых американцев. Об этом факте свидетельствует и увеличение объема потребления ими таких товаров, как крем для лица и туалетная вода. Согласно результатам другого исследования, «налицо появление мужчин, недоволь$ ных традиционными понятиями о роли мужчины в обществе. Они делают, покупают и любят то, что хотят, невзирая на то, что кто$то может счесть их поведение «не мужским». Возникновение данного рынка создало благоприятную среду для сбыта товаров по уходу за здоровьем мужчин, предопреде$ лив успех торговой марки «Axe» от Unilever (дезодорант для тела), целой линейки товаров «For Men» от The Body Shop, специальных магазинов для мужчин «Men’s Zone», являющихся частью британской торговой сети Boots. Успешный маркетинг требует установления прочной связи между компаниями и покупателями. Наличие холистической маркетинговой ориентации подразумевает полное понимание потребителя — всесторонний обзор их повседневных хлопот и изменений, происходящих на всем жизненном пути. Совершенное, глубокое понимание потребителей позволяет быть уверенным в том, что компания предлагает нужные товары нужным потребителям нужным способом. В этой главе мы рассмотрим покупательскую динамику частного потребителя, а в следующей — поведение покупателей — юри$ дических лиц. * Индонезийская национальная одежда. Глава 6. Анализ потребительских рынков ЧТО ВЛИЯЕТ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ? Маркетологи должны в полной мере осознавать практические и теоретические особенности пове$ дения потребителей. В табл. 6.1 представлены некоторые интересные факты, характеризующие американского потребителя 2001 г., а Маркетинг изнутри «Потребительские тенденции будущего» дает возможность представить, с чем придется столкнуться маркетологам в 2025 г. Поведение потребителя формируется под воз$ действием множества культурных, социальных и личностных факторов, причем решающая роль в данном процессе принадлежит культуре. 203 ФАКТОРЫ КУЛЬТУРЫ К важнейшим из перечисленных нами факторов относятся культура потребителя, его принадлеж$ ность к определенной субкультуре и социально$ му классу. Культура — определяющий фактор желаний и поведения индивида, с детства усваи$ вающего в семье и через другие общественные институты набор ценностей, стереотипов восприя$ тия и предпочтений. Американский ребенок вы$ растает в обществе, где особенно ценятся стрем$ ление к достижению цели, успех, активность, эффективность и практичность, постоянное дви$ жение вперед, материальный комфорт, индиви$ дуализм, свобода, человеколюбие, хорошее здо$ ровье. Таблица 6.1 Альманах американского потребителя Предметы личной гигиены Сумма денег в расчете на потребителя, затраченная на товары и услуги, связанные с личной гигиеной, в 1999 г.: $408 Продукты питания Средние годовые затраты на продукты питания на одну семью в 1999 г.: $5031 Потребление яиц на душу населения в 2000 г., штук: 258 Потребление кофе (в зерновом эквиваленте) на душу населения в 1999 г., фунтов: 10 Питание вне дома Процент взрослого населения, регулярно принимающего пищу вне дома: 44% Наиболее популярные месяц и день для питания за пределами дома: август, суббота Жевательная резинка и сласти Среднестатистический американец потребляет 300 пастилок жевательной резинки в год Вино (потребление на душу населения в галлонах) Франция: 16,1, США: 2,1 Легковые автомобили и легкие грузовики Средняя продолжительность эксплуатации автомобилей в США в 2000 г.: легковые автомобили — 8,3 года; грузовики 6,9 года Процент американских домохозяйств, владеющих тремя и более транспортными средствами, 2000 г.: 21% 2 транспортных средства: 42%; 1 транспортное средство: 31%; нет транспортных средств: 6% Туризм и проживание в гостиницах Среднее количество поездок на расстояние более 100 миль, приходящееся на человека в год: 3,9 Количество ночей, которое среднестатистический потребитель проводит в отеле или мотеле в год: 3,3 Отдых Среднее количество посещений кинотеатров взрослым американцем в год: 9 Среднее количество посещений спортивных состязаний взрослым американцем в год: 7 Процент американцев, ежегодно посещающих музеи, исторические парки, памятники или художествен$ ные выставки: 66% Потребительская электроника (процент проникновения) Видеомагнитофон: 93%; персональный компьютер: 61% Беспроводные телефоны Процент американских автолюбителей, имеющих какой$либо тип телефона в машине: 54% Процент американских домохозяйств, обладающих сотовыми телефонами: 59% Из них беспроводными телефонами во время управления транспортным средством пользуются: 73% Часть III. Установление контактов с покупателями 204 Маркетинг изнутри Потребительские тенденции будущего Какие основные демографические тенденции будут характеризовать потребительский рынок на протяже$ нии следующих 25 лет? Для того чтобы найти ответ на этот вопрос, журнал «American Demographics» обра$ тился к исследовательской компании MapInfo. Вместе они создали прогноз изменения численности населе$ ния земного шара к 2025 г. Как показали результаты исследования, наиболее вероятные тенденции будуще$ го, способные повлиять на характер деятельности ком$ мерческих организаций, начинают развиваться уже се$ годня. Самые находчивые маркетологи уже приступили к разработке стратегий в отношении трех крупнейших демографических тенденций. Перенаселенная Америка ♦ Больше возможностей, больше нишевых рынков. ♦ На передний план выходят проблемы окружающей среды. Ожидается, что к 2025 г. численность населения США возрастет на 70 млн человек (прирост на 25%) и превысит 350 млн человек. И этот темп сохранится, так как американцы будут жить дольше, уровень рож$ даемости будет оставаться неизменным, а темпы им$ миграции останутся такими же высокими. Однако формирование столь большого рынка вовсе не пред$ вещает возврата к массовому маркетингу. С ростом численности населения нынешние рыночные ниши станут слишком крупными, чтобы обслуживать их, имея в активе всего одну маркетинговую стратегию. Как следствие существующие в настоящее время ни$ шевые рынки, например рынок латиноамериканцев, превратятся в самостоятельные рынки товаров массо$ вого потребления, которые можно будет сегментиро$ вать не только по национальности (мексиканцы, гва$ темальцы и др.), но и по характерным особенностям траты денежных средств потребителями и прочим психографическим характеристикам. Естественно, уве$ личение численности населения повлечет за собой опре$ деленные трудности. Острее будет ощущаться дефицит природных ресурсов, поэтому мы станем свидетелями конфликтов локального характера, связанных с исполь$ зованием земли, воды и энергии. Товары и услуги под$ вергнутся гораздо более тщательному изучению на предмет их возможной опасности для окружающей среды. Могущественный рынок пожилых людей ♦ Рынок, представленный потребителями старшего возраста, приобретает новую привлекательность. ♦ Создание нестареющих, единых для всех поколе$ ний торговых марок. К 2025 г. по мере старения бэби$бумеров и роста ожидаемой продолжительности жизни количество лю$ дей пожилого возраста удвоится и превысит 70 млн человек. Старение Америки означает, что примени$ тельно к маркетингу, ориентированному на пожилых людей, компаниям придется переходить от слов к делу. Но в то же время компании не утратят интерес к по$ требителям из возрастной категории от 18 до 34 лет. В результате компаниям придется учиться создавать такие бренды, которые окажутся привлекательными как для потребителей старшего возраста, так и для мо$ лодежи. Вот один пример: в одном из последних рек$ ламных роликов Pepsi мы можем наблюдать тинэйд$ жера в толпе фанатов на рок$концерте. Он смотрит на людей вокруг себя и видит среди них своего отца, так$ же «зажигающего» по полной программе. Те, кому за пятьдесят, больше не считаются «людьми по другую сторону жизни». Находчивые маркетологи извлекут выгоду из этого знания и создадут имидж нестареюще$ го общества, в котором люди определяют свою позицию не по возрасту, а скорее по роду своей деятельности. Вполне возможно, что возраст студентов колледжей будет составлять 20, 30 или даже 60 лет. Калейдоскоп потребителей ♦ Разработка кампаний, ориентированных на различ$ ные демографические сегменты. ♦ Определение способов обращения к белому боль$ шинству, которое перестает быть большинством. К 2025 г. термин «национальные меньшинства» в том значении, в котором он используется сейчас, будет практически неуместен. По мере того как доля белых нелатиноамериканцев снизится с текущих 70 до 60%, количество латиноамериканцев и азиатов в общей чис$ ленности населения США удвоится. Как сказал один из управляющих консалтинговой фирмы, занимаю$ щейся изучением тенденций, компаниям, которые все еще не разработали многокультурные маркетинговые стратегии, пора «проснуться и ощутить запах тайских такос». Сейчас пока еще сложно сказать, будут ли мно$ гокультурные маркетинговые стратегии будущего по$прежнему сегментироваться по расам или же «мно$ гокультурное» население предпочтет «фьюжн» — стратегии, направленные на одновременный охват по$ требителей различных национальностей и расовых особенностей. Предположим, что Gap, Benetton и дру$ гие компании изберут стратегию второго типа. Для ее успешного воплощения в жизнь им придется уделить большое внимание проведению этнографических ис$ следований. Тем не менее они все же не смогут проиг$ норировать хоть и сокращающееся, но все еще много$ численное белое население. Если огромная разница в уровнях здоровья и доходов белого и небелого насе$ ления, имеющая место в настоящее время, сохранится и через 25 лет, то у компаний будет прекрасный повод для того, чтобы ориентировать свою деятельность в на$ правлении 210$миллионной армии нелатиноамерикан$ ских белых потребителей. Источник: Alison Stein Wellner. «The Next 25 Years». Ame rican Demographics (April 2003): рр. 24–27. Глава 6. Анализ потребительских рынков Каждая культура состоит из отдельных суб: культур, которые позволяют человеку более полно отождествлять себя с себе подобными индивидами и тесно с ними общаться. Субкультуры форми$ руются на национальной, религиозной, расовой и географической почве; некоторые из них стано$ вятся крупными и образуют важные сегменты рынка, что непременно должны учитывать про$ изводители при планировании маркетинговых программ. В результате проведения маркетинго$ вых исследований, позволивших выявить, что рек$ лама, ориентированная на массовый рынок, не всегда подходит различным этническим и демо$ графическим нишам, возник многокультурный маркетинг. В последние годы компании действительно извлекают выгоду из использования хорошо продуманных многокультурных маркетинговых программ (см. Маркетинг изнутри «Маркетинг в различных культурных сегментах рынка»). Так, многие американские банки и страховые компании фокусируют свое внимание на обслуживании ла$ тиноамериканцев. Это связано с тем, что, несмот$ ря на рост уровня доходов 40 млн выходцев из стран Латинской Америки, проживающих на тер$ ритории США, они пока так и не смогли стать ак$ тивными потребителями финансовых услуг. GE Financial Компания GE Financial предприняла шаги к завое ванию расположения у латиноамериканского насе ления США. На разработку латиноамериканской инициативы, а также на осуществление тесного сотрудничества с ключевыми представителями это го сообщества она потратила более двух лет. Фирма открыла callцентр, сотрудники которого говорят на испанском языке, запустила испанский webсайт и наняла на работу во всех крупнейших городах торговых агентов, владеющих двумя языками. GE Financial призвала в ряды своих сотрудников финан сового комментатора Джули Став, латинского гуру персональных финансов. С ее помощью была под готовлена и выпущена в эфир серия информаци онных блоков. Они транслировались на английском языке на канале NBC и на испанском на Telemundo. Практически каждое современное общество делится на социальные слои. Одна из наиболее жестких систем такой стратификации — касты, членам которых предписаны определенные роли, а переход из касты в касту не допускается. Гораз$ до чаще встречается разделение общества на со: циальные классы — построенные в определенной 205 иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные схожими ценностями, интересами и поведением. Согласно одной из известных моделей, все общество США делится на семь классов: (1) низший низший класс, (2) высший низший класс, (3) рабочий класс, (4) средний класс, (5) высший средний класс, (6) низший высший класс, (7) высший высший класс.1 К отличительным признакам социального клас$ са относят, во$первых, склонность его представи$ телей к более или менее одинаковому поведению; во$вторых, наличие определенного социального статуса; в$третьих, образование, род деятельности, уровень доходов и пропагандируемые ценности. И наконец, в$четвертых, возможность перехода из класса в класс. Причем мобильность зависит от жесткости разделения данного общества на со$ циальные классы. Представители социальных классов имеют об$ щие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Для со$ циальных классов характерны различающиеся предпочтения средств массовой информации: члены высшего класса останавливают выбор на книгах и журналах, а члены низшего — коротают вечера перед экранами телевизоров. Более того, разница в предпочтениях существует даже в грани$ цах одного вида средств массовой информации, например телевидения: средний класс предпочи$ тает новости и художественные фильмы, а низ$ ший — «мыльные оперы» и спортивные передачи. Социальные классы характеризуются и наличи$ ем языковых отличий, что необходимо учитывать при создании рекламной продукции. СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ Помимо культурных на потребительское поведе$ ние оказывают влияние такие социальные фак$ торы, как референтные группы, семья, социальные роли и статус. РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ. Референтная группа состоит из людей, которые оказывают прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношение индивида к чему$кому$ либо и на его поведение. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называются группа: ми принадлежности. Группы принадлежности могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе — все те общности, взаимодей$ ствие индивида с членами которых носит посто$ Часть III. Установление контактов с покупателями 206 Маркетинг изнутри Латиноамериканцы Ожидается, что к 2050 г. латиноамериканцы соста$ вят четверть всего населения США. В настоящее вре$ мя это самое быстрорастущее национальное меньшин$ ство, которое в ближайшем будущем станет и самым многочисленным. Уже сегодня численность латино$ американцев, проживающих на территории США, со$ поставима с численностью населения Канады. Поку$ пательная способность латиноамериканцев в 2002 г. составила $646 млрд (совокупные потребительские расходы белой части населения страны за тот же пери$ од составили $6,3 трлн). Латиноамериканский сегмент рынка является отнюдь не самым простым для марке$ тологов. Само понятие «латиноамериканцы» распро$ страняется на представителей свыше двух десятков стран, среди которых кубинцы, мексиканцы, пуэрто$ риканцы, доминиканцы и прочие группы из Централь$ ной и Южной Америки. Латиноамериканцы — это смесь культур, физических типов, рас и устремлений. Создание «вселатинского» персонажа по имени Исследователь Дора, ориентированного на постоянно растущую аудиторию дошкольников$латиноамерикан$ цев, принесло компании Nickelodeon огромный успех. Дора умеет общаться на двух языках, что позволяет отразить особенности различных латиноамериканских культур. Создатели Доры сотрудничали с командой консультантов, состоявшей из выходцев из стран Цент$ ральной и Южной Америки. В результате зрители мо$ гут наблюдать за путешествиями Доры в Андах или ее общением с кокки — лягушкой, являющейся неотъем$ лемой частью пуэрториканского фольклора. Исследо$ вания окупили себя. В настоящее время шоу является самой популярной программой для дошкольников на платных телеканалах, причем за приключениями Доры наблюдают дети как в латиноамериканских, так и во всех остальных семьях США. Между коренными жителями Соединенных Шта$ тов и латиноамериканцами существуют значительные культурные и расовые отличия: последние чтут семей$ ные ценности, испытывают потребность в уважении, проявляют лояльность к торговым маркам, заинтере$ сованность в качестве приобретаемых товаров. Марке$ тологи предлагают латиноамериканцам специальные акции по продвижению товаров, подготовленные рек$ ламные объявления и web$сайты, однако им стоит со всем вниманием отнестись к нюансам связанных с ними культурных и рыночных тенденций. Компания Goya Foods, к примеру, осознав тот факт, что латино$ американцы посещают продовольственные магазины вдвое чаще рядовых американцев и гораздо реже пи$ таются вне дома, приспособила целые секции крупных супермаркетов к торговле всеми необходимыми им товарами. Другие фирмы также выпустили на рынок товары, ориентированные на латиноамериканского по$ требителя. Так, Frito.Lay представила линейку пикант$ ных закусок, упакованных в сетки с надписью «A Todo Sabor» (что примерно означает «Полнота вкуса»). Афроамериканцы В экономически благополучных 1990$х гг. поку$ пательная способность 34 млн афроамериканцев зна$ чительно возросла. Согласно исследованиям, афро$ американцы следят за перипетиями моды тщательнее представителей всех остальных расовых и этнических групп. Их привлекают качество и ассортимент, покупки они совершают преимущественно в магазинах непода$ леку от дома. Об усилении влияния афроамерикан$ ских потребителей говорит тот факт, что они оказывают янный и неформальный характер) и вторичными (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные ско$ рее на формальной основе; общение человека с их участниками носит более формальный и перио$ дический характер). Референтные группы оказывают значитель$ ное влияние на индивида по крайней мере в трех ракурсах: они могут подтолкнуть человека к из$ менению поведения и стиля жизни, оказывают влияние на установки индивида и его представ$ ление о самом себе, могут воздействовать на выбор конкретных товаров и торговых марок. Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадле$ жать, называются притягивающими (аспирацион$ ными) группами. В свою очередь, отталкивающая группа — это объединение, ценности и поведение членов которой человек отвергает. Если производители товаров и владельцы тор$ говых марок сталкиваются с сильным воздействи$ ем референтных групп, необходимо установить возможные методы влияния на лидеров мнений. Лидеры мнений — это индивиды, которые в не$ формальном разговоре дают собеседникам сове$ ты или информацию по конкретным товарам или товарным категориям (какую марку лучше вы$ брать или как использовать тот или иной товар). Маркетологи стремятся определить лидеров мне$ Маркетинг в различных культурных сегментах рынка Глава 6. Анализ потребительских рынков 207 влияние на белых потребителей в возрасте 12–34 лет. Зачастую новые веяния в моде, развлечениях, спорте и музыкальных вкусах сначала возникают в сообще$ ствах афроамериканцев, а затем уже распространяют$ ся по всем городам и весям. Взять, к примеру, одежду в стиле «рэп» и «хип$хоп». Многие компании добились успеха, выпустив на рынок товары, разработанные специально для удов$ летворения потребностей афроамериканцев. В 1987 г. компания Hallmark Cards Inc. представила на рынке но$ вый «афроцентричный» бренд под названием «Maho$ gany». Сначала было выпущено лишь 16 видов таких открыток, однако сегодня их количество достигло 800. Другие фирмы предлагают более узкие товарные ли$ нии в рамках уже существующих брендов. Sara Lee Corporation перестала выпускать отдельную линию колготок, которая предназначалась исключительно для чернокожих женщин, и теперь предлагает колготки популярных среди афроамериканок оттенков и стилей в рамках всех своих суббрендов. Крупнейший в США производитель фасованных товаров Procter & Gamble Company объединяет свои рекламные агентства, спе$ циализирующиеся на разработке ориентированных на афроамериканцев кампаний, с остальными рекламны$ ми партнерами, работающими на общем рынке. Делая усилия отдельных агентств, ранее работавших с потре$ бителями из разных этнических групп, частью общих маркетинговых усилий, Procter & Gamble показывает, что рынок афроамериканцев для нее превращается из второстепенного в один из первостепенных. Азиатоамериканцы Согласно Бюро переписей США, азиатоамерикан$ цами принято называть выходцев из стран Дальнего Востока, Юго$Восточной Азии и Индии. 79% азиатоа$ мериканцев являются выходцами из семи стран: Ки$ тая (21%), Филиппин (18%), Индии (11%), Вьетнама (10%), Кореи (10%) и Японии (9%). Как правило, азиатоамериканцы тщательнее дру$ гих национальных меньшинств подходят к выбору торговых марок, однако они же проявляют и наимень$ шую лояльность брендам. По сравнению с латиноаме$ риканцами и афроамериканцами выходцы из азиат$ ских стран придают гораздо большее значение мнению окружающих людей (они, к примеру, сильно заботят$ ся о том, одобрят ли новую покупку соседи). Азиато$ американцы являются также и самыми грамотными пользователями компьютеров, для них характерно по$ вседневное обращение к сети Интернет. Представители данного национального меньшинства зачастую имеют большие семьи и склонны реагировать на рекламу, от$ ражающую этот образ. Bank of America достиг высоких результатов благодаря тому, что обратился к предста$ вителям азиатского континента, проживающим в Сан$ Франциско, с тремя различными рекламными кампа$ ниями, ориентированными на китайских, корейских и вьетнамских потребителей. ний, изучая их демографические и психографи$ ческие характеристики, предпочитаемые ими средства информации. На основе полученных по результатам исследований данных для лидеров мнений разрабатываются специальные реклам$ ные обращения. ми 100 лидерами мнений было проведено телефон ное интервью. Затем им по почте были высланы большие коробки «KitKat Kubes». Как сказал один проектменеджер из Nestlе Rowntree, «Создать моду могут всего 50 человек». Но естественно, это должны быть правильно подобранные пятьдесят человек. Nestlй Перед тем как выпустить на рынок новый товар под маркой «KitKat Kubes», вариацию популярного брен да «KitKat», компания Nestlе наняла специальное агентство и поставила перед ним задачу «подо греть» лидеров мнений в возрасте от 16 до 25 лет. Приблизительно 20 тысячам потребителей были разосланы текстовые сообщения, а с отобранны Источники: Rebecca Gardyn, John Fetto. «The Way We Shop». American Demographics (February 2003): рр. 33– 34; Leon E. Wynter. «Business & Race: Hispanic Buying Habits Become More Diverse». Wall Street Journal, Ja nuary 8, 1997, p. B1; Lisa A. Yorgey. «Hispanic Ameri cans». Target Marketing (February 1998): р. 67; Carole Radice. «Hispanic Consumers: Understanding a Changing Market». Progressive Grocer (February 1997): рр. 109– 114; Alejandro Bianchi, Gabriel Sama. «Goya Foods Leads an Ethnic Sales Trend». Wall Street Journal, July 9, 2002, p. B2; Eduardo Porter, Betsy Mckay. «FritoLay Adds Spa nish Accent to Snacks». Wall Street Journal, May 22, 2002, p. B3; Valerie Lynn Gray. «Going After Our Dollars». Black Enterprise (July 1997): рр. 68–78; David Kiley. «Black Surfing». Brandweek, November 17, 1997, p. 36; Dana Canedy. «The Courtship of Black Consumers». New York Times, August 11, 1998, p. D1; Paula Lyon Andrus. «Mass Appeal: “Dora” Translates Well». Marketing News, Octo ber 13, 2003, p. 8. Mindy Charski. «Old Navy to Tailor Message to Hispanics». Adweek, August 4, 2003, p. 9. В Японии школьницы$старшеклассницы всегда славились своей способностью создавать ажио$ таж вокруг определенных товаров, например лака для ногтей «Shiseido’s Neuve», делая их настоящи$ ми лидерами продаж. В США тенденции в молодеж$ ной музыке, разговорном языке и моде зачастую зарождаются в небольших городах. Компании, спе$ Часть III. Установление контактов с покупателями 208 циализирующиеся на производстве одежды (такие, как Hot Topic) и надеющиеся завоевать располо$ жение изменчивого и следующего моде рынка молодежных товаров, тоже предприняли опреде$ ленные усилия по мониторингу стилей и особен$ ностей поведения городских лидеров мнений. Hot Topic Компания Hot Topic, владеющая 494 секциями в крупных торговых центрах 49 штатов и в Пуэрто Рико, сумела добиться огромного успеха благодаря использованию в своих коллекциях одежды стиля «антиистэблишмент». Идею этого подхода отражает слоган компании: «Вокруг музыки»: музыка оказы вает первостепенное влияние на молодежную моду. Вне зависимости от того, какое направление в му зыке предпочитает подросток (рок, поппанк, эмо, рэп, рейв, рокабилли и др.), в магазинах Hot Topic он сможет подобрать себе подходящую футболку. Футболки с символикой музыкальных групп — са мый ходовой товар компании. Для того чтобы идти в ногу с последними музыкальными тенденциями, все сотрудники фирмы, начиная с исполнительно го директора и заканчивая рядовым работником магазина, регулярно посещают концерты как ши роко известных групп, так и молодых музыкальных коллективов, стараясь узнать как можно больше о том, кто во что одет. Если идея оказывается сто ящей, компания полностью компенсирует сотруд никам стоимость билетов. Hot Topic использует и информацию, поступающую непосредственно от покупателей. Рядом с кассами менеджеры магази нов помещают специальные карточки для коммен тариев, которые покупатели могут заполнить при совершении покупки. Webсайт Hot Topic принима ет предложения по электронной почте. Директор компании ежемесячно знакомится с содержимым более чем тысячи карточек и электронных писем с отзывами покупателей. СЕМЬЯ. Семья — важнейшая «покупатель$ ская единица» из всех существующих в обществе, а члены семьи составляют самую влиятельную первичную референтную группу. В жизни поку$ пателя различают два вида семей. Наставляю: щая (ориентирующая) семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формиру$ ются религиозные верования, определяются жиз$ ненные цели индивида, чувства самоценности и любви. Даже если человек общается с родите$ лями относительно редко, их влияние на его по$ ведение может оставаться значительным; особен$ но существенно оно в тех странах, где родители традиционно живут единой семьей со взрослыми детьми. В то же время влияние наставляющей се$ мьи носит скорее косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья — супруг(а) и дети. Состав американской семьи за последние годы существенно изменился. Последние данные, опуб$ ликованные Бюро переписи США, свидетель$ ствуют о том, что количество домашних хозяйств, состоящих из супружеской пары — доминирую$ щей когорты со времен основания государства, — сократилось с 80% в 1950$х гг. до 50% сегодня. Это означает, что 86 млн взрослых одиноких жи$ телей США могут в скором времени составить новую главенствующую когорту. Уже сегодня на не состоящих в браке граждан приходятся 42% всей рабочей силы, 40% всех покупателей недви$ жимости, 35% избирателей на выборах. Они яв$ ляются самой сильной из всех потребительских групп. Маркетологам придется уделять особое внимание покупательским привычкам не только людей, решивших отсрочить момент вступления в брак, но и пар, ранее считавшихся «периферией общества»: совместно проживающих партнеров; разведенных родителей, разделяющих заботу о ре$ бенке; убежденных родителей$одиночек; однопо$ лых пар с детьми или без. Прежде всего маркетологи изучают роли чле$ нов семьи и их относительное влияние друг на друга в процессе приобретения товаров и услуг. В США участие супругов в процессе покупки тра$ диционно зависело от вида товара. Жена обычно выступает в роли ведущего покупателя, когда речь идет о продуктах питания, хозяйственных мело$ чах и одежде. Сейчас традиционные покупатель$ ские роли претерпевают изменения, поэтому со стороны маркетологов будет разумно рассматри$ вать в качестве возможных целевых покупателей как мужчин, так и женщин. Когда дело касается покупки дорогих товаров и услуг — автомобилей, туристических путевок или жилья, — подавляющее большинство мужей и жен принимают решение совместно. Принимая во внимание рост благосостояния и трудовую за$ нятость женщин, фирмы, оказывающие финансо$ вые услуги, такие как Citigroup, Charles Schwab и Merrill Lynch, пытаются привлечь к сотрудниче$ ству женщин$инвесторов и обладательниц соб$ ственного бизнеса. Маркетологи понимают, что в наши дни не только мужчины являются поку$ пателями высокотехнологичных «штучек». На самом деле женщины приобретают подобные то$ вары даже более активно, чем мужчины, однако Глава 6. Анализ потребительских рынков продавцы бытовой электроники пока еще не су$ мели сделать из данного факта необходимые вы$ воды. Некоторые магазины электроники начинают учитывать жалобы покупательниц, касающиеся безразличного, оскорбительного или чересчур снисходительного отношения к ним со стороны торгового персонала. Крупная торговая сеть Radio. Shark Corporation начала активно принимать на должности управляющих магазинами именно жен$ щин, так что теперь представительницы слабого пола стоят во главе каждого седьмого магазина компании. Мужчины и женщины могут по$разному реа$ гировать на маркетинговые обращения. Резуль$ таты одного из исследований показали, что жен$ щины ценят взаимоотношения и связи с семьей и друзьями, ставя людей превыше всего. Мужчи$ ны же, наоборот, более склонны к соперничеству и отдают предпочтение активной деятельности. Маркетологи все более ориентируются на жен$ щин, выпуская на рынок такие товары, как сухие завтраки «Quaker’s Nutrition for Woman» и зуб$ ная паста «Crest Rejuvenating Effects». Компания Gillette исследовала особенности психологии жен$ щин и выпустила на рынок эргономичный брит$ венный станок «Venus», особенно удобный для женской руки. Sherwin.Williams разработала для краски «Dutch Boy» удобную в использовании банку, предназначенную специально для женщин. Другая тенденция состоит в возрастании роли детей в процессе принятия семейных решений о покупках. К прямому влиянию относятся желания или требования вроде «Пойдем в McDonald’s». Под прямым влиянием детей в возрасте от 4 до 12 лет родители$американцы в 1999 г. потратили около $275 млрд, под их косвенным влиянием — $312 млрд.2 Косвенное влияние означает, что ро$ дители прекрасно знают любимые марки, товары и предпочтения своих детей и уже обходятся без их намеков или просьб. Одно из исследований позволило установить, что теперь тинэйджеры гораздо активнее помогают своим родителям при выборе автомобиля, аудио/видеооборудования, места туристической поездки. Маркетологи используют любой возможный коммуникационный канал, чтобы охватить детскую аудиторию. К наиболее популярным средствам относятся телеканалы, такие как Nickelodeon, Cartoon Network и Disney Channel, а также жур$ налы, например «Sports Illustrated for Kids»и «Dis$ ney Adventures». 209 «Disney Channel» Изначально воспринимавшийся как неприбыльный пасынок империи Disney, телеканал «Disney Channel» со временем превратился в настоящую «дойную корову». Причиной этого явления стала способность канала охватить одну из самых труднодостижимых аудиторий — 29миллионную группу детей в воз расте от 8 до 14 лет, и использовать эту возмож ность во благо других подразделений компании. В 2000 г. в стремлении создать программу, смот реть которую будут и дети, и их родители, для «Dis ney Channel» был снят еженедельный сериал под названием «Lizzie McGuire». Эта комедия положе ний об ученице средней школы стала настоящим хитом, и уже спустя год она появилась в утреннем субботнем эфире канала ABC, также принадлежа щего Disney. Затем, в 2002 г., компания выпустила на рынок целую группу товаров под маркой «Lizzie»: издательский дом Disney Press стал выпускать книги о Лиззи, Buena Vista Music Group записала пластин ку с саундтреком к сериалу (диск стал «платиновым» уже на второй месяц продаж), сама же «Лиззи» стала появляться в эфире «Disney Channel» каждый день. В том же году подразделение Disney, ответствен ное за выпуск на рынок потребительских товаров, наладило производство широкого ассортимента вещей под маркой «Lizzie» — от кукол и спальных мешков до карандашей и блокнотов. По некоторым подсчетам, на использовании популярного имени Disney заработала около $100 млн. Случай с «Lizzie McGuire» наглядно демонст$ рирует, какую могущественную роль может иг$ рать телевидение при охвате детской аудитории. В наши дни маркетологи как никогда активно используют данное средство информации для пе$ редачи маркетинговых сообщений детям. Уже в возрасте 2 лет дети зачастую могут узнавать различные персонажи, логотипы и торговые мар$ ки. Маркетологи обращаются к данной категории зрителей, сочетая известные детские персонажи с обычными товарами. Последние в магазине раз$ мещаются на уровне глаз ребенка: это и витами$ ны «Scooby Doo», соки и печенье «Elmo». РОЛИ И СТАТУСЫ. На протяжении жизни человек участвует в деятельности многих групп — семьи, клубов, различных организаций. Его пози$ ции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль — это набор действий, выполнения которых ожидают от человека окру$ жающие его лица. Каждой роли соответствует определенный статус. Вице$президент компании по маркетингу обладает, несомненно, более высо$ ким статусом, чем менеджер по продажам; в свою 210 Часть III. Установление контактов с покупателями Маркетологи уделяют все больше внимания женщинам и их потребностям. Реклама красок «Dutch Boy» в банках новой удобной формы ориентирована специально на женщин очередь, статус менеджера выше статуса просто$ го служащего компании. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреп$ лять их социальный статус. Поэтому президенты компаний предпочитают в качестве средства пе$ редвижения «Mercedes», дорогую одежду и доро$ гие вина. Очень важно, чтобы маркетолог осозна$ вал потенциальную возможность превращения товара и торговой марки в символ статуса. ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ жизненного цикла семьи, а также от количества, возраста и пола проживающих совместно с ним людей. Американские домохозяйства становятся все более и более разнообразными: традицион$ ные семьи из четырех человек (муж, жена и двое детей) формируются все реже. Кроме того, нема$ ловажное значение имеют психологические этапы жизненного цикла человека. На протяжении зре$ лого периода жизни каждый индивид переживает определенные психологические «переходы», или «трансформации». Маркетологам также необходимо учитывать критические жизненные события и изменения, та$ кие как вступление в брак, рождение ребенка, бо$ лезнь, перемена места жительства, развод, карьер$ ные изменения, смерть одного из супругов, которые тоже порождают новые потребности. Подобные события должны служить своеобразным сигна$ лом к действию для поставщиков услуг — банков, юристов, консультантов по вопросам трудоуст$ ройства, брачных агентств. На решения покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цик$ ла его семьи; работа и экономическое положение; особенности характера и самовосприятие; стиль жизни и ценности. В связи с тем, что значитель$ ная часть данных характеристик оказывает не$ посредственное влияние на поведение потреби$ теля, маркетологам необходимо обращать на них особое внимание. ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИК: ЛА. На протяжении жизни человек приобретает Bank of America самые разные товары и услуги, его индивидуаль$ ные вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха Для того чтобы оказывать своевременную помощь и т. п. со временем изменяются. Структура по$ своим главным клиентам, Bank of America исполь требления индивида зависит в числе прочего от зует «систему триггеров». При помощи «Оптимиза Глава 6. Анализ потребительских рынков тора взаимоотношений», разработанного компа нией NCR, Bank of America проводит мониторинг крупных счетов, расходов, случаев недостатка де нег на счетах и прочих событий, не свойственных нормальному поведению вкладчиков. Менеджеров по работе с клиентами извещают о подобных собы тиях, и те связываются с вкладчиками по телефону, стараясь предложить любое содействие в разреше нии сложившейся ситуации. Например, если кли ент снял со счета крупную сумму денег с целью по купки жилья, менеджер поможет ему с выбором наилучшего варианта ипотечного кредитования. РОД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ЭКОНОМИЧЕ: СКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Большое влияние на при$ обретение товаров потребителем оказывает род его деятельности. Рабочие люди покупают спец$ одежду, обувь, контейнеры для завтрака. Положе$ ние президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов, большой яхты, авиаперелетам и вхождению в привилегированные загородные клубы. Маркетологи стремятся определить про$ фессиональные группы, заинтересованные в при$ обретении различных товаров и услуг, а компа$ нии ориентируются на выпуск соответствующей продукции. Например, целевыми сегментами для компаний, разрабатывающих программное обес$ печение, могут стать бренд$менеджеры, инжене$ ры, юристы или врачи, и каждой группе адресу$ ется свое ПО. Огромное воздействие на выбор товара оказы$ вает экономическое положение потребителя: рас$ полагаемый доход (его уровень, стабильность и частота поступления), размер сбережений, акти$ вы (особенно наиболее ликвидная их часть), долго$ вые обязательства, кредитоспособность, а также отношение к самому процессу накопления и рас$ ходования средств. Производители предметов роскоши, такие как Gucci, Prada и Burberry, осо$ бенно уязвимы в случаях экономических кризи$ сов. Если макроэкономические показатели сви$ детельствуют о сокращении доходов населения, компания$поставщик может предпринять шаги по изменению характеристик товара, его цены, позиционирования, а также выпустить на рынок или увеличить предложение более дешевых брен$ дов, для того чтобы товар по$прежнему представ$ лял ценность для целевых покупателей. ТИП ЛИЧНОСТИ И САМОВОСПРИЯТИЕ. Покупательское поведение человека во многом определяется характеристиками его личности. Под личностью понимается совокупность отличитель$ ных психологических черт индивида, обусловли$ 211 вающих его относительно постоянные и последо$ вательные реакции на воздействия внешней сре$ ды. Личность человека обычно характеризуется такими чертами, как уверенность в себе, влияние на окружающих, независимость, почтительность, общительность, самозащита и приспособляемость. Тип личности может оказаться весьма полезной переменной при анализе потребительского выбо$ ра. Идея заключается в том, что торговые марки тоже обладают личностями (в данном контексте их чаще называют индивидуальностями) и что потребители выбирают марки с тем же типом личности, что и у них. Мы определяем личность торговой марки как характерную для бренда со$ вокупность человеческих характеристик. Дженнифер Аакер из Стэнфордского универ$ ситета выделяет следующие пять характеристик личности торговой марки.3 1. Искренность (практичность, честность, здра$ вомыслие, веселость). 2. Энтузиазм (дерзость, духовность, творческое воображение, способность идти в ногу со вре$ менем). 3. Компетентность (вызывающий доверие, ин$ теллигентность, успешность). 4. Изысканность (роскошь и очарование). 5. Жесткость (суровость и непоколебимость). Анализируя известные торговые марки, Дж. Аакер пришла к выводу, что некоторые из них характеризуются какой$то одной чертой: «Levi’s» — «суровая» торговая марка, «MTV» — внушающая энтузиазм, «CNN» — компетентная, «Campbell’s» — искренняя. Можно предположить, что эти бренды привлекают людей с теми же характеристиками личности. Личность торговой марки может обла$ дать несколькими атрибутами. Так, бренд «Levi’s» можно охарактеризовать как «энергичный», «бун$ тарский», «аутентичный» и «американский». До$ несение личности торговой марки до потребите$ лей производится посредством подчеркивания характерных особенностей товара, предложения соответствующих услуг и формирования имиджа. Потребители часто выбирают и используют те торговые марки, личность которых соответствует их собственному актуальному самовосприятию (представлению человека о себе). Бывает, что ак$ туальное самовосприятие человека не совпадает с его же идеальным самовосприятием (тем, каким он хотел бы себя видеть) и даже с чужим восприя. тием этого человека (с тем, что, с его точки зре$ ния, о нем думают окружающие). Данные особен$ 212 ности самовосприятия индивида приобретают большую значимость по отношению к товарам общественного потребления, нежели в отноше$ нии товаров индивидуального потребления. По$ требители, проявляющие особенную чувствитель$ ность к мнению о них окружающих, скорее всего, предпочтут те торговые марки, личности которых соответствуют ситуации потребления. СТИЛЬ ЖИЗНИ И ЦЕННОСТИ. Принадле$ жащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род деятельности люди могут вести совершенно разный образ (стиль) жизни. Стиль жизни — это форма бытия человека, выражающаяся в его поступках, интересах и мне$ ниях. Стиль жизни отражает «человека в целом» в его взаимодействии с окружением. Маркетоло$ ги стремятся выявлять связи между продукцией компании и группами индивидов, объединенных по стилю жизни. К примеру, производитель ком$ пьютеров может обнаружить, что большинство его покупателей ориентировано на достижение успеха в работе. Почему бы ему не провести ис$ следование, направленное на углубленное из$ учение этой целевой группы,и сделать акцент на использование в рекламе ассоциирующихся с успе$ хом слов и символов? Стиль жизни во многом зависит от того, какие ограничения испытывает потребитель: финансо. вые или временные. Компании, стремящиеся об$ служивать потребителей, ограниченных в сред$ ствах, будут выпускать на рынок более дешевые товары и услуги. Работая именно с такой груп$ пой покупателей, Wal.Mart стала крупнейшей компанией в мире. Благодаря своей политике «низкие цены каждый день» она «выжала» из це$ почки розничных поставок десятки миллиардов долларов экономии, передав основную ее часть по$ купателям в виде рекордно низких цен на товары. Потребители, испытывающие дефицит време$ ни, переходят на «многозадачный» образ жизни, т. е. осуществление двух или более дел одновре$ менно. К примеру, занятой человек, управляя ав$ томобилем, может звонить по телефону или ез$ дить на работу на велосипеде, чтобы не тратить время на тренажерный зал. Некоторые задачи та$ кие люди поручают другим за плату, потому что время для них важнее денег. За завтраком они предпочитают сдобу мюслям, потому что так бы$ стрее. Ориентирующиеся на таких потребителей компании в своих товарах и услугах предлагают в первую очередь удобство. Повсеместное распро$ странение беспроводных средств связи в значи$ Часть III. Установление контактов с покупателями тельной мере обусловлено именно «многозадач$ ным» образом жизни. Недавно компания Texas Instrumentals торжественно представила кон$ цептуальную разработку, получившую название «WANDA», которое расшифровывается как «бес$ проводной помощник в любой сети» («Wireless Any Network Digital Assistant»). Прибор позволяет пользователю одновременно разговаривать по сото$ вому телефону, работать в Интернете посредством беспроводного соединения «Wi$Fi» и одновремен$ но пользоваться периферийными устройствами по протоколу «Bluetooth». В некоторых товарных категориях, в особен$ ности в сфере пищевых продуктов, компании, ориентирующиеся на ограниченных во времени потребителей, должны уметь создавать для них иллюзию отсутствия каких$либо временнлх огра$ ничений. В сфере производства продуктов пита$ ния выделяется особая группа потребителей, со$ стоящая из тех, кто ценит простоту приготовления еды, но одновременно желает принимать непо$ средственное участие в данном процессе. «Hamburger Helper» Недорогая смесь под названием «Hamburger Hel per» появилась на рынке США в 1971 г. и стала сво его рода символом сложившейся в то время тяже лой экономической ситуации. С ее помощью кусок мяса можно было быстро и недорого превратить во вкусное блюдо для всей семьи. Однако будущее данного товара ставили под сомнение некоторые неоспоримые факты. Так, на приготовление около 44% всех вечерних блюд американцам требовалось не более получаса; сильную конкуренцию «Hamburger Helper» составляли и закусочные фастфуд, предо ставлявшие потребителям возможность приобре тать еду, не выходя из автомобиля, рестораны, организовывавшие доставку блюд на дом, а также магазины, торгующие уже готовой к употреблению пищей. Однако исследователям удалось выяснить, что некоторым потребителям отнюдь не требовал ся самый быстрый из всех существующих спосо бов разогрева пищи в микроволновой печи. Им, наоборот, хотелось чувствовать свою причастность к процессу приготовления. В среднем они предпо читали использовать по крайней мере одну сково роду или кастрюлю и тратить на весь процесс готов ки около 15 минут. Специально для тех, кто желает свести время своего пребывания у плиты к мини муму, но все же не хочет полностью отказываться от традиционной роли «кормильца», изготовители «Hamburger Helper» продолжают выпускать на ры нок новые разновидности данного товара, следуя последним тенденциям во вкусах потребителей. Глава 6. Анализ потребительских рынков 213 На принимаемые потребителями решения так$ же влияют базовые ценности — система убежде$ ний, лежащих в основе поведения человека и его установок. Базовые ценности намного глубже поведения и аттитюдов; они определяют и выбор, и желания человека. Маркетологи, сегментирую$ щие потребителей по принципу различия базо$ вых ценностей, исходят из предпосылки о том что, обращаясь к внутреннему «я», они получают возможность влиять на внешние его проявления и тем самым на поведение покупателя. КЛЮЧЕВЫЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОЦЕССЫ Отправной точкой в понимании поведения по$ требителей является модель «раздражитель—ре$ акции», представленная на рис. 6.1. На сознание потребителя воздействуют маркетинговые раз$ дражители и раздражители, существующие в окру$ жающей среде. Процесс выбора и конечное реше$ ние о покупке являются результатом сочетания ряда психологических процессов и определенных характеристик потребителя. Задача маркетолога заключается в том, чтобы понять, что именно происходит в сознании потребителя с момента поступления внешнего маркетингового раздра$ жителя до принятия окончательного решения. Непосредственное влияние на принимаемые по$ требителями решения оказывают четыре ключе$ вых психологических процесса: мотивация, вос$ приятие, обучение и память. МОТИВАЦИЯ: ТЕОРИИ З. ФРЕЙДА, А. МАСЛОУ И Ф. ГЕРЦБЕРГА В произвольный момент времени человек испы$ тывает множество потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии чело$ веческого организма — голоде, жажде, темпера$ турном дискомфорте. Природа других является скорее психогенной, результатом таких состояний психологического дискомфорта, как потребность индивида в признании, уважении или духовной близости. Большая часть человеческих потребно$ стей не требует немедленного удовлетворения. В том случае, когда потребность становится до$ статочно интенсивной, чтобы заставить человека действовать, она превращается в мотив. Психологами разработаны несколько основ$ ных концепций мотивации человека. Три наибо$ лее известные из них — теории Зигмунда Фрей$ да, Абрахама Маслоу и Фредерика Герцберга — приводят своих сторонников к разному толкова$ нию поведения потребителей и разным выводам по стратегии. ТЕОРИЯ З. ФРЕЙДА. Великий психолог по$ лагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят их по$ ведением, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Когда потреби$ тель изучает отдельные марки товаров, он обра$ щает внимание не только на их основные характе$ ристики, но и на менее заметные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки и материал вызывают определенные ассоциации и эмоции. Психология потребителя Маркетинговые Прочие раздражители раздражители Мотивация Восприятие Обучение Память Товары и услуги Экономические Цена Технологические Распределение Политические Коммуникации Культурные Характеристики потребителя Культурные Социальные Персональные Процесс выбора Решение о покупке Осознание проблемы Поиск информации Оценка альтернатив Принятие решения о покупке Поведение после покупки Выбор товара Выбор торговой марки Выбор продавца Объем покупки Время покупки Способ оплаты Рис. 6.1. Модель поведения потребителя Часть III. Установление контактов с покупателями 214 Основные руководящие человеком мотивы — от очевидных до самых завуалированных — позво$ ляет определить методика, известная под назва$ нием «лестница». Обратившись к ней, маркето$ лог получает возможность установить, к какому уровню мотивов потребителя ему наиболее целе$ сообразно апеллировать. Для выяснения вызываемых товаром скрытых ассоциаций исследователи проводят «глубинные интервью», используя проекционные техники — словесные ассоциации, незаконченные предло$ жения, объяснения рисунков и ролевые игры. Мно$ гие из этих методов были разработаны венским психологом Эрнстом Дихтером.4 Современные исследователи мотивации при$ держиваются традиционной фрейдистской ин$ терпретации. Ян Каллебо называет потребности и товары, посредством которых они могут быть удовлетворены. Например, виски удовлетворяет потребность в социальной релаксации, статусе или веселом времяпрепровождении. Каждая марка виски должна позиционироваться в соответствии с одним из этих трех мотивов. Другой исследова$ тель мотивации, Клотер Рапаиль, расшифровы$ вает «закодированное» поведение в отношении различных товаров. Проведенное им исследова$ ние бумажных полотенец показало, что секрет привлекательности данного товара для матерей объясняется тем, что стремление к чистоте свой$ ственно женщинам и является инстинктивным проявлением заботы о сохранении рода. «Стира$ ние со стола — не просто уборка, а спасение всей семьи», — утверждает исследователь.5 ТЕОРИЯ А. МАСЛОУ. Ученый$психолог по$ пытался объяснить, почему в разное время инди$ вид ощущает различные потребности.6 Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить ува$ жение окружающих? А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей вы$ строена в иерархическом порядке в соответствии с их значимостью: физиологические потребно$ сти, потребность в безопасности, социальные по$ требности, потребности в уважении и в самоак$ туализации (рис. 6.2). Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые насущные по$ требности. Когда ему это удается, удовлетворен$ ная потребность перестает быть мотивирующей и человек стремится к удовлетворению следующей по значимости потребности. К примеру, голодно$ го человека (неудовлетворенная потребность 1) не интересуют новинки из мира искусства (потреб$ ность 5), как он выглядит в глазах общества (по$ требность 3 или 4), насколько чистым воздухом он дышит (потребность 2). Но когда у него будет достаточно еды и питья, на первый план выйдут следующие по значимости потребности. Теория А. Маслоу помогает понять, каким об$ разом разнообразные товары соответствуют пла$ нам, целям и самой жизни потребителей. ТЕОРИЯ Ф. ГЕРЦБЕРГА. Ф. Герцберг — автор двухфакторной теории мотивации, в соответствии с которой недовольство человека и его удовлетво$ рение определяются двумя группами факторов. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточ$ 5 Потребности в самоактуализации (саморазвитие и самореализация) 4 3 2 1 Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус) Социальные потребности (чувство духовного родства, любовь) Потребности в безопасности (безопасность, уверенность) Физиологические потребности (пища, вода, жилье) Рис. 6.2. Иерархия потребностей по А. Маслоу Глава 6. Анализ потребительских рынков 215 но отсутствия факторов недовольства — требуется присутствие факторов удовлетворения.7 К при$ меру, отсутствие гарантии у компьютера может стать фактором недовольства. Но наличие обяза$ тельств по ремонту приобретенной техники не является фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет потребителя к покупке, так как гарантия не является в этом случае основным источником удовлетворения. Таким фактором здесь может выступить простота компьютера в экс$ плуатации. На практике теория двух факторов применя$ ется двояким образом. Во$первых, продавец дол$ жен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие упущения не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во$вторых, производитель дол$ жен определить основные факторы удовлетво$ рения или мотивацию к покупке товара и просле$ дить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным потребителем. Данные факторы и определят выбор покупателем той или иной марки. или иначе сталкивается с 1,5 тыс. рекламных об$ ращений. Поскольку он не в состоянии отреаги$ ровать на все эти раздражители, большинство из них отсеивается. Данный процесс получил название избирательного внимания. Возникает проблема определения того, какие именно раздражители замечаются людьми. Вот лишь некоторые из них. ВОСПРИЯТИЕ Большинство раздражителей «отсеиваются», но неожиданные раздражители все же воздей$ ствуют на людей. Это могут быть, скажем, внезап$ ные предложения по почте, по телефону или от продавцов. Чтобы пробиться через фильтры из$ бирательного внимания, некоторые компании сознательно выбирают навязчивые методы про$ дажи. ИЗБИРАТЕЛЬНОЕ ИСКАЖЕНИЕ. Но даже замеченный раздражитель не всегда воспринима$ ется так, как хотелось бы его отправителю. Изби: рательным искажением называется склонность людей интерпретировать информацию таким об$ разом, чтобы она не опровергала, а поддерживала ранее сформированные убеждения. Потребители зачастую искажают информацию для того, чтобы она соответствовала имеющимся у них убежде$ ниям относительно брендов и товаров. Сила потребительских убеждений относитель$ но тех или иных торговых марок наглядно демон$ стрируется в ходе проведения тестов товаров. При организации «слепых» вкусовых тестов одна группа потребителей пробует на вкус обезличен$ ный продукт, в то время как другая группа участ$ ников дегустирует продукт, зная его марку. Ре$ зультаты таких исследований всегда отличаются друг от друга, невзирая на тот факт, что участни$ Человек, которым движет мотив, готов к действию; характер же его поступков зависит от индивидуаль$ ного восприятия ситуации. Восприятие — это про$ цесс отбора, организации и интерпретации инди$ видом поступающей извне информации и создание целостной «картинки». Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от от$ ношения к окружающей среде и от личностных особенностей человека. Ключевое слово в опре$ делении понятия «восприятие» — «индивид». Один покупатель воспринимает разговорчивого продав$ ца компьютеров как неискреннего и навязчивого. Другому посетителю тот же сотрудник магазина покажется человеком умным, всегда готовым прий$ ти на помощь. Каждый из них отреагирует на од$ ного и того же продавца по$своему. В маркетинге потребительское восприятие ока$ зывается важнее реальности, так как именно оно в дальнейшем оказывает решающее воздействие на их поведение. Почему люди по$разному вос$ принимают одну и ту же ситуацию? Это объяс$ няется тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избиратель$ ного искажения и избирательного запоминания. ИЗБИРАТЕЛЬНОЕ ВНИМАНИЕ. Установ$ лено, что обыкновенный человек каждый день так 1. Раздражители, связанные с имеющимися на данный момент потребностями. Если потре$ битель в данный момент озабочен приобрете$ нием компьютера, то он обращает внимание на объявления о продаже вычислительной тех$ ники, не замечая рекламы DVD$проигрывате$ лей, поскольку не испытывает потребности в последних. 2. Ожидаемые раздражители. При посещении компьютерного магазина вы вряд ли обратите внимание на то, что рядом с «персоналками» выставлены радиоприемники (так как не ожи$ даете их здесь увидеть). 3. Раздражители, существенно выделяющие2 ся в общем ряду. Вы скорее обратите внима$ ние на объявление о скидке в $100, чем о сни$ жении цены на $5. 216 кам теста из обеих групп давали один и тот же товар! Разные мнения потребителей относительно марочной и безымянной версий одного и того же товара подтверждают тот факт, что имеющиеся у них убеждения относительно бренда или товара, вне зависимости от того, каким образом они были сформированы (в результате прошлого опыта, продвижения марки и т. п.), были определенным образом изменены. Подобные различия могут быть выявлены в отношении товаров практически лю$ бого типа. Одно из исследований влияния убеж$ дений проводилось на примере напитков «Diet Coke» и «Diet Pepsi». В слепом вкусовом тесте пред$ почтения потребителей разделились примерно по$ ровну, однако в случае с открытыми названиями торговых марок 65% испытуемых предпочли «Diet Coke» и только 23% — «Diet Pepsi» (для остальных напитки остались равноценными). Этот пример показывает, какую роль представле$ ние о торговой марке играет в выборе товаров. Избирательное искажение может служить пре$ имуществом для компаний, выпускающих на ры$ нок товары с сильными торговыми марками, ведь потребители могут автоматически искажать в луч$ шую сторону нейтральную или сомнительную ин$ формацию о бренде. Другими словами, пиво для них может показаться более вкусным, автомо$ биль может двигаться более плавно, время ожи$ дания в банке более коротким и так далее в зави$ симости от конкретных брендов. ИЗБИРАТЕЛЬНОЕ ЗАПОМИНАНИЕ. Че$ ловек забывает многое из того, что он узнает, при этом он склонен лучше запоминать информацию, которая соответствует его установкам и убежде$ ниям. Именно в силу избирательного запомина: ния в памяти покупателя надолго остается ин$ формация о достоинствах его любимой марки, в то время как благоприятные отзывы о товарах конкурирующей компании быстро забываются. Избирательное запоминание тоже является не$ сомненным преимуществом для сильных торго$ вых марок. Оно объясняет, почему производите$ ли применяют многократную отправку одних и тех же маркетинговых обращений потребителям: они делают это для того, чтобы быть уверенны$ ми, что их сообщение не осталось незамеченным. ВОСПРИЯТИЕ НА УРОВНЕ ПОДСОЗНА: НИЯ. Механизмы избирательного восприятия требуют активного мыслительного процесса со стороны потребителей. Восприятие на уровне подсознания — тема, на протяжении многих лет Часть III. Установление контактов с покупателями занимающая умы маркетологов и не только. Ос$ новной смысл здесь в том, что маркетологи наде$ ляют рекламные сообщения и упаковки скрытым, воспринимаемым на подсознательном уровне смыс$ лом. Потребители, сами того не подозревая, вос$ принимают данные «сообщения», и в результате их поведение определенным образом меняется. Несмотря на всю очевидность возможности воз$ действия на подсознание, доказательств система$ тического использования такого контроля потре$ бителей со стороны компаний нет. ОБУЧЕНИЕ В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания. Обучение — это определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Че$ ловеческое поведение по большей части является именно результатом обучения. Ученые$теорети$ ки считают, что обучение есть результат взаимо$ действия побуждений, раздражителей, сигналов, реакций и подкрепления. Побуждение — сильный внутренний раздра$ житель, подталкивающий индивида к действию. Стимул является менее значимым раздражите$ лем, определяющим, когда, где и как проявляет$ ся ответная реакция человека. Предположим, вы приобретаете компьютер «Dell». Если ваш опыт использования этого компьютера подтверждает ваши ожидания или даже превосходит их, ваша ответная реакция на компьютеры и марку «Dell» получит позитивное подкрепление. Позже, когда вам понадобится принтер, вы, вероятно, придете к выводу, что если компания Dell делает хорошие компьютеры, значит, высоким качеством отличают$ ся и ее печатающие устройства. Другими словами, вы сделаете обобщение, перенося свою ответную реакцию на компьютер на сходные раздражители (в данном случае на принтер). Противоположным процессу обобщения является процесс различе: ния, означающий, что потребитель научился рас$ познавать отличия похожих друг на друга раздра$ жителей. Соответствующим образом изменяется и его реакция на них. Теория обучения утверждает, что маркетоло$ ги имеют возможность добиться роста спроса на продвигаемые товары, если им удастся «включить» в своей кампании сильные побуждения, мотиви$ рующие потребителей стимулы и обеспечить им позитивное подкрепление. Если компания пла$ нирует выход на новый рынок, наиболее целесо$ образно обратиться к тем же самым побуждениям Глава 6. Анализ потребительских рынков и воздействовать на потребителей теми же самыми стимулами, что и ее конкуренты, просто потому, что покупатели доверяют скорее похожим, а не отличным друг от друга маркам (опора на обоб$ щение). Другой вариант выхода на новый рынок — разработка товарной марки с акцентом на прин$ ципиально иной набор побуждений и предложе$ ние существенно более сильных стимулов. Данный шаг будет способствовать переключению покупа$ телей с привычных марок на товар$новичок (опо$ ра на различение). ПАМЯТЬ Вся информация и опыт, приобретаемые индиви$ дами на протяжении жизни, откладываются в их долговременной памяти. Когнитивные психоло$ ги различают кратковременную память (КП) — временное хранилище информации — и долговре: менную память (ДП) — постоянное хранилище информации. Наиболее распространенные взгляды на струк$ туру долговременной памяти сводятся к построе$ нию той или иной ассоциативной модели. К приме$ ру, в модели памяти под названием ассоциативная сеть ДП рассматривается как совокупность узлов и связей. Узлы — это хранящаяся в памяти инфор$ мация. Узлы соединены между собой при помощи различных по прочности связей. В сети может хра$ ниться любая информация: вербальная, визуаль$ ная, абстрактная или контекстуальная. Характер и объем информации, восстанавливаемой в каж$ дой конкретной ситуации, определяется рассеи$ вающимся процессом активации, охватывающим узлы один за другим. Когда в ходе поступления новой информации (например, человек читает или слышит слово или фразу) или в результате извле$ чения из ДП сохраненных ранее данных (чело$ век, к примеру, размышляет над некой идеей) ак$ тивируется один из узлов, вместе с ним могут перейти в активное состояние и другие, наиболее крепко связанные с ним узлы. В соответствии с моделью ассоциативной сети знание потребителя о торговой марке можно пред$ ставить в виде существующего в памяти мароч$ ного узла и множества связанных с ним ассоциа$ ций. Прочность и организация этих ассоциаций будут определять, какую именно информацию о марке вспомнит потребитель. Марочные ассо: циации состоят из всех относящихся к торговой марке мыслей, чувств, восприятий, образов, впе$ чатлений, убеждений, установок и т. д., связан$ ных с соответствующим марочным узлом. 217 Маркетинг в таком случае можно рассматри$ вать как процесс, направленный на то, чтобы у потребителей складывались нужные впечатле$ ния от товаров и услуг, дабы у них в памяти созда$ вались и удерживались нужные структуры зна$ ний о торговых марках. Godiva Chocolatier В основе успеха компании Godiva Chocolatier лежит использование эмоциональных ассоциаций с тор говой маркой. Экономический спад 1994 г. стал причиной снижения объемов продаж товаров клас са «суперпремиум», к которым в числе прочих от носится шоколад стоимостью $45 за фунт. Реак цией Godiva на сложившуюся обстановку стало полное изменение принципов организации марке тинга в принадлежавших ей магазинах. Основная идея изменений заключалась в том, чтобы отра зить в новом дизайне магазинов ощущения, возни кающие у человека в результате потребления шо колада, — ощущения чувственности, потворства и даже греха. Затратив на смену имиджа миллионы долларов, Godiva удалось создать оформленные в стиле модерн элегантные магазины по продаже шоколада. Их отличительными особенностями слу жили светлые деревянные полы и витрины, изготов ленные из дерева и стекла. Покупатели получили возможность попробовать на вкус образцы различ ных сортов шоколада и посмотреть цену в специ ально вывешенных прайслистах. Им больше не нужно было спрашивать стоимость интересовав шего их сорта у продавца, что зачастую вызывало чувство неловкости. По мере того как «тестовые» магазины с обновленным дизайном стали прино сить компании значительную прибыль, Godiva про извела полную смену имиджа всех принадлежавших ей торговых точек. С тех пор ассоциации потвор ства и чувственности, присущие бренду «Godiva», прочно укоренились в сознании потребителей. Маркетологи таких компаний, как Procter & Gamble, любят рисовать карты памяти своих по$ требителей. Такие карты отражают знания людей о конкретных марках, выражающиеся через со$ ответствующие ассоциации, возникающие в раз$ личных ситуациях. На рис. 6.3 представлена одна из самых простых карт: на ней отражены убежде$ ния гипотетического потребителя относительно торговой марки «Dole». КАК УСТРОЕНА ПАМЯТЬ ЧЕЛОВЕКА: ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ. Обработка информации характеризуется объемом (количе$ ством) затрачиваемых на нее усилий, например затрачиваемым на ее обдумывание временем, Часть III. Установление контактов с покупателями 218 Оптимизм Солнце Цветной Веселье Одинокая жизнь Питательный Здоровый Фрукты Женственный «Dole» Свежесть Современный Ананас Инновационный Полезный Гавайи/отпуск/вдали от дел Освежающий Рис. 6.3. Гипотетическая карта памяти для торговой марки «Dole» и природой (качеством) этой обработки, т. е. тем, как именно человек размышляет. Количество и качество обработки информации являются важ$ ными детерминантами прочности ассоциаций. Вообще говоря, чем больше внимания уделяет$ ся смыслу информации во время ее обработки, тем прочнее возникающие в результате ассоциации. Когда потребитель активно размышляет и «пере$ варивает» информацию о товаре или услуге, у него в памяти возникают более прочные ассоциации. Другими ключевыми детерминантами прочности новообразованной ассоциации являются содер$ жание, организация и прочность уже существую$ щих в памяти потребителя марочных ассоциа$ ций. Человеку проще найти ассоциацию с новой для него информацией, когда у него в памяти уже существует развитая и актуальная в данном кон$ тексте структура знаний. Личный опыт отчасти потому и служит источником прочных марочных ассоциаций, что информация о товаре соотносит$ ся с уже существующим знанием. Попробуем представить, какие марочные ас$ социации могут возникнуть при помощи телеви$ зионной рекламной кампании с участием знаме$ нитой личности и направленной на то, чтобы ассоциировать известный бренд с новой выгодой. Предположим, что в рекламе американских крос$ совок «New Balance» фигурируют Брюс Спринг$ стин и его классические песни «Born in the USA» и «Born to Run», призванные вызывать мысли об американских традициях и патриотизме. Потре$ битель может обрабатывать информацию из та$ кого ролика по нескольким сценариям. Одни едва заметят ролик, так что объем его обработки будет крайне низок, что выразится в слабых ассоциациях с торговой маркой или во$ обще в отсутствии таковых. Другие обратят на ролик внимание и он будет обработан в достаточной степени, однако боль$ шая часть этой обработки может быть посвящена песням и вопросу о том, почему это Б. Спрингстин стал выступать от имени «New Balance» (и носит ли он кроссовки этой марки). В итоге ассоциации будут прочно связаны с певцом, но не с «New Ba$ lance». Какая$то группа не просто заметит рекламный ролик, но и подумает, что у них было неверное представление о «New Balance» и что ношение кроссовок этой марки отличается от того, что они себе представляли. Участие Б. Спрингстина в дан$ ном случае помогает перевести на марку ряд по$ ложительных ассоциаций и создать новые. Глава 6. Анализ потребительских рынков Помимо согласованности или соответствия существующим знаниям, простота, с которой но$ вая информация может быть внедрена в имею$ щуюся в памяти структуру знаний, определенно зависит от характера этой информации, т. е. от та$ ких ее характеристик, как простота, наглядность и конкретность. Повторные контакты с информацией дают больше возможностей для ее обработки и тем са$ мым потенциально упрочивают ассоциации. Од$ нако из недавнего исследования в области рекла$ мы следует, что качественные аспекты и то, какой стиль обработки информации вызывает реклам$ ное обращение, имеют большее значение, чем об$ щее число контактов с рекламой. Иначе говоря, высокая повторяемость неинтересной, неубеди$ тельной рекламы не способна повлиять на потре$ бительский спрос в той же степени, в какой это удается даже при низкой частоте повтора инте$ ресной, убедительной рекламе. КАК УСТРОЕНА ПАМЯТЬ ЧЕЛОВЕКА: ВСПОМИНАНИЕ ИНФОРМАЦИИ. Вспоми: нанием информации называется то, как инфор$ мация извлекается из памяти. Согласно модели ассоциативной сети, с увеличением прочности ассоциации с торговой маркой возрастают как ве$ роятность того, что информация будет доступна, так и простота ее вспоминания путем «рассеива$ ющейся активации». Способность вспоминания информации о марке зависит не только от на$ чальной ассоциативной силы этой информации в памяти, но и от других факторов, среди которых можно выделить три наиболее существенных. Во$первых, присутствие в памяти информа$ ции о других товарах может вызвать эффект ин$ терференции и привести к тому, что нужная ин$ формация будет упущена из виду либо спутана с этой другой информацией. Одна из сложностей маркетинга на переполненных рынках (напри$ мер, на рынке пассажирских авиаперевозок, фи$ нансовых и страховых услуг) в том и состоит, что потребители могут путать бренды. Во$вторых, прочность новой ассоциации осла$ бевает с течением времени. Доказано, однако, что время с момента последнего контакта оказывает лишь частичное воздействие на забывание. В ког$ нитивной психологии память считается чрезвы$ чайно долговечной, так что если информация со$ хранилась, прочность ассоциации будет меняться очень медленно. В$третьих, информация может присутствовать в памяти (потенциально ее можно вспомнить), но 219 не быть доступной (т. е. вспомнить не удается) без подходящих намеков, стимулов или напоми$ наний. Так, конкретные, приходящие на ум ассо$ циации с торговой маркой зависят от контекста, в котором человек думает о марке. Чем больше стимулов, или намеков, связано с информацией, тем больше вероятность, что потенциальные по$ купатели ее вспомнят. Эффективность намеков на хранящуюся в памяти информацию — это одна из причин огромной важности внутримагазин. ного маркетинга — оформления упаковки товара, присутствия в магазинах плакатов, постеров и т. п. Содержащаяся в них информация и напомина$ ния о рекламе или иных коммуникациях, с кото$ рыми покупатели уже имели контакт ранее, яв$ ляются главными детерминантами принимаемых покупателями решений. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ Рассмотренные психологические процессы игра$ ют важную роль в понимании того, как на самом деле потребители принимают свои решения о по$ купке того или иного товара. Маркетологам не$ обходимо понимать все аспекты поведения потре$ бителей. В табл. 6.2 представлен список вопросов относительно того, кто, что, где, когда и почему покупает. Дальновидные компании прилагают все усилия к тому, чтобы понять, как у их покупа$ телей протекает процесс принятия решения о по$ купке. Они изучают весь имеющийся у них опыт обучения, выбора товара, его использования и даже утилизации. Инженеры компании Honda записывали про$ цедуру погрузки сумок с продуктами в багажники автомобилей на видео, а затем анализировали все действия людей и вносили необходимые изме$ нения в конструкцию. Сотрудники Intuit, компа$ нии — разработчика финансовой программы «Quicken», наблюдали за действиями покупате$ лей своего продукта, фиксируя все возникающие у них сложности. Учеными разработана поэтапная модель про$ цесса приятия решения о покупке (рис. 6.4). По$ требитель проходит пять стадий: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, принятие решения о покупке и поведение после покупки. Очевидно, что процесс покупки начи$ нается задолго до непосредственного приобрете$ ния товара, а его последствия проявляются в те$ Часть III. Установление контактов с покупателями 220 Таблица 6.2 Понимание поведения потребителей Кто покупает наш товар или услугу? Кто принимает решение о покупке? Кто оказывает влияние на решение о покупке? Как принимается решение о покупке? Кто какую роль при этом исполняет? Что приобретает покупатель? Какие потребности должны быть удовлетворены? Почему покупатели приобретают конкретный бренд? Куда они идут для того, чтобы выбрать или приобрести товар или услугу? Когда они покупают? Имеют ли место сезонные факторы? Как наш товар воспринимается покупателями? Каковы установки покупателей по отношению к нашему товару? Какие социальные факторы способны повлиять на решение о покупке? Влияют ли стили жизни покупателей на принимаемые ими решения? Как личностные или демографические факторы влияют на решения о покупке? Источник: George Belch, Michael Belch. «Advertising and Communication Management». 6th ed. (Homewood, IL: Irwin, 2003). чение длительного времени после самого акта приобретения. На практике потребители не всегда проходят через все пять стадий процесса. Случается, что потребители нередко пропускают или меняют Осознание проблемы Поиск информации Оценка вариантов Принятие решения о покупке Поведение после покупки Рис. 6.4. Модель процесса покупки местами некоторые этапы. Так, женщина, посто$ янно приобретающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания потребности в приобре$ тении очередного тюбика сразу же переходит к процессу покупки, «перескакивая» через этапы поиска информации и оценки. Тем не менее в сво$ их рассуждениях мы будем использовать именно эту модель, так как она отражает весь ход мысли потребителя, столкнувшегося с необходимостью покупки товара, требующей от него высокой сте$ пени вовлеченности. ОСОЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ Процесс покупки начинается с осознания поку$ пателем проблемы или потребности. Потребность может быть вызвана внутренним раздражителем, когда одна из обычных нужд (голод, жажда, сек$ суальные потребности) развивается до своего по$ рогового уровня и превращается в побуждение. Потребность может быть инициирована и внеш$ ним раздражителем. Человек может любоваться автомобилем своего соседа или просматривать телевизионную рекламу отдыха на Гавайских ос$ тровах, в результате чего у него возникают мысли о возможности совершения покупки. В магазинах Krispy Kreme при выпечке очередной партии пон$ чиков для привлечения внимания покупателей и пробуждения у них желания совершить покуп$ ку зажигают неоновую вывеску со словами «ГО$ РЯЧАЯ ВЫПЕЧКА». Глава 6. Анализ потребительских рынков Маркетологи должны понимать, при каких об$ стоятельствах инициируется та или иная потреб$ ность человека. Для этого необходимо получать информацию от потребителей. Основываясь на этих данных, можно разработать маркетинговую стратегию, призванную вызвать у потребителей интерес. Это особенно полезно в отношении не$ регулярно совершаемых покупок. К примеру, это относится к предметам роскоши, туристическим путевкам и способам проведения досуга. Случа$ ется, что потребительскую мотивацию приходит$ ся увеличивать уже для того, чтобы просто побу$ дить людей всерьез задуматься о возможности совершения покупки. ПОИСК ИНФОРМАЦИИ 221 лу «Consumer Reports», что делает его крупнейшим источником информации на этом рынке. Каждый источник по$своему влияет на решение человека о покупке. Коммерческие источники несут толь$ ко информацию, а личные источники укрепляют полученные знания и позволяют дать им оценку. К примеру, врач часто узнает о новых лекарствах из коммерческих источников, но за оценкой пре$ парата обычно обращается к коллегам. С развитием Интернета процесс поиска ин$ формации изменился. Сегодня на рынке суще$ ствуют традиционные потребители (которые не совершают покупки в Сети), киберпотребители (совершают в Сети основную часть своих поку$ пок) и гибридные потребители (они совершают покупки обоими способами). Большинство по$ требителей относятся к смешанному типу: обыч$ но они ходят в продуктовые магазины, но, быва$ ет, делают заказы у Peapod; они покупают книги в магазинах Barnes & Noble, но иногда заказыва$ ют интересующую их литературу на сайте bn.com. Люди по$прежнему любят самостоятельно выби$ рать помидоры, пробовать на ощупь ткани, ню$ хать духи и контактировать между собой. Они мотивируемы чем$то большим, нежели просто экономией на ценах. Для того чтобы удовлетво$ рить потребности гибридных потребителей, боль$ шинству компаний придется работать как тради$ ционным, так и электронным способом. Чаще всего осознавший проблему потребитель начинает поиск дополнительной информации. Различают два уровня такого поиска. Умеренные поисковые усилия называют просто повышенным вниманием к товару. На этом уровне потребитель становится более восприимчивым к интересую$ щему его продукту. Более интенсивные усилия определяют как активный поиск информации. Потребитель специально разыскивает соответ$ ствующую рекламу, звонит друзьям, ищет инфор$ мацию в Интернете, заходит в магазины, чтобы узнать о товаре как можно больше. Огромное значение для маркетологов имеют основные источники информации, к которым об$ Zagat ращаются потребители, влияние каждого из них на последующее решение о покупке. Источники Взяв на вооружение принцип организованной пере информации разделяются на четыре группы. дачи информации «из уст в уста», супруги Тим и Нина Загат пригласили к сотрудничеству тысячи обозре ♦ Личные: семья, друзья, соседи, знакомые. вателей с целью составления рейтинга ресторанов ♦ Коммерческие: реклама, web$сайты, торговые крупнейших городов мира. Данные проведенного представители, дилеры, упаковка, экспозиции ими исследования публиковались в туристических в магазинах. путеводителях, продававшихся миллионами экзем ♦ Общественные: средства массовой информа$ пляров. В настоящее время семейная пара зани мается составлением рейтингов отелей, туристи ции, потребительские организации. ♦ Личный опыт: осязание, осмотр, использова$ ческих и оздоровительных курортов и прочих услуг. При помощи webсайта чете Загат удалось создать ние товара. в Интернете целое сообщество обозревателей, сти Количество этих источников информации и их мулом к сотрудничеству для которых служат при влияние на потребителя зависят от категории то$ зы, вручаемые за самые остроумные комментарии. вара и индивидуальных особенностей человека. Предоставление сведений в онлайновом режиме Вообще$то большую часть сведений о товаре мы поспособствовало также росту продаж традицион получаем из используемых производителями ком$ ных печатных путеводителей. Путеводитель по Нью мерческих источников, но самой эффективной Йорку, к примеру, остается самой продаваемой кни информацией считается та, которая поступает из гой в городе. личных или независимых общественных источни$ Собирая информацию, потребитель узнает но$ ков. В Америке более 40% всех покупателей ав$ томобилей обращаются за информацией к журна$ вые сведения о конкурирующих марках товаров Часть III. Установление контактов с покупателями 222 и их свойствах. На рис. 6.5 в первом столбце пред$ ставлен полный набор имеющихся в продаже марок персональных компьютеров. Однако потребите$ лю известны лишь некоторые из них, образую$ щие его набор осведомленности. Несколько марок из этого набора отвечают покупательским крите$ риям (набор рассмотрения). Дополнительная ин$ формация помогает потребителю отсеять еще ряд марок и получить набор выбора — марки компь$ ютеров, удовлетворяющие всем его требованиям. Затем потребитель выбирает одну из них. Очевидно, что компания должна разработать маркетинговую стратегию, которая обеспечила бы присутствие марки в наборах осведомленности, рассмотрения и выбора. Производители пищевых продуктов могут, к примеру, воздействовать на супермаркеты с целью изменения установленных в них принципов выкладки товаров на продукто$ вых полках. Если магазин сначала сортирует йогур$ ты по маркам (например, «Dannon» и «Yopilat»), а только затем по их вкусам, то потребители, ско$ рее всего, предпочтут выбирать необходимые им йогурты какой$то одной торговой марки. Если бы йогурты были представлены иным образом, к при$ меру на витрине сначала были бы расположены клубничные йогурты всех марок, затем ваниль$ ные и т. д., то потребитель сначала определился бы со вкусом необходимого ему йогурта и только потом стал бы выбирать наиболее привлекательную для него марку. В австралийских супермаркетах мясо выставляется на витринах в последователь$ ности, зависящей от способа его приготовления. В магазинах используются более подробные цен$ ники, например: «ростбиф с пряностями, 10 ми$ нут». Как следствие австралийцы приобретают Полный набор марок «IBM» «Apple» «Dell» «Hewlett Packard» «Toshiba» «Compaq» «NEC» «Tandy» . . . мясо большего количества сортов, чем американ$ цы, которым предоставляется традиционный ва$ риант выбора: из говядины, свинины, курицы и т. д. Кроме того, производителю необходимо опре$ делить, какие еще марки входят в потребительский набор выбора, выявить информационные источ$ ники покупателей и установить их относительную ценность. Также необходимо выяснить, от кого потребители услышали о марке и как оценивают различные информационные источники. Ответы на вопросы помогут компании поддерживать эф$ фективные коммуникации с целевым рынком. ОЦЕНКА ВАРИАНТОВ Каким образом потребитель обрабатывает инфор$ мацию о конкурирующих марках и оценивает их ценность? Характерного для всех ситуаций по$ купки или для всех потребителей единого про$ цесса не существует. Всегда есть несколько про$ цессов оценки вариантов, причем в современных моделях они рассматриваются как ориентирован$ ные прежде всего на познание: потребитель судит о товаре преимущественно сознательно и рацио$ нально. Анализ оценки потребителем информации о раз$ личных марках базируется на нескольких основ$ ных принципах. Во$первых, потребитель стре$ мится к удовлетворению некоторой потребности, во$вторых, он ищет в товаре определенную выго$ ду, в$третьих, каждый товар рассматривается как совокупность свойств, каждое из которых в разной степени обеспечивает искомую выгоду. Интере$ сующие покупателей свойства зависят от конк$ ретного товара. Например: Набор осве домленности Набор рассмотрения «IBM» «Apple» «Dell» «Hewlett Packard» «Toshiba» «Compaq» «IBM» «Apple» «Dell» «Toshiba» Набор выбора «IBM» «Apple» «Dell» Решение ? Рис. 6.5. Последовательность наборов марок, задействованных в процессе решения о покупке Глава 6. Анализ потребительских рынков 1. Фотоаппараты: резкость фокусировки, ди$ апазон выдержек, габариты и цена. 2. Гостиницы: месторасположение, чистота, уют, стоимость проживания. 3. Зубной эликсир: цвет, эффективность, бакте$ рицидные свойства, цена, вкус и аромат. 4. Автомобильные шины: безопасность, долго$ вечность, ездовые характеристики, цена. Потребители выделяют те свойства товара, ко$ торые приносят искомые выгоды. Поэтому рынок товара всегда можно сегментировать в соответ$ ствии со свойствами самого товара, имеющими первостепенное значение для различных групп потребителей. УБЕЖДЕНИЯ И УСТАНОВКИ. Оценки, которые дают люди, часто отражают их убежде$ ния и установки, а те, в свою очередь, формиру$ ются через опыт и обучение. Сами же убеждения и установки влияют на поведение потребителей. Убеждение представляет собой мысленную ха$ рактеристику индивидом чего$либо. Убеждения формируют в сознании образы товаров и торго$ вых марок, ориентируясь на которые потребите$ ли и совершают покупки. Наряду с убеждениями не менее важны и установки индивида. Установ: ка — это устойчивая положительная или отрица$ тельная оценка человеком объекта или идеи, ис$ пытываемые к ним эмоции и направленность возможных по отношению к ним действий. У лю$ дей формируются установки в отношении рели$ гии и политики, одежды и музыки, продуктов питания и многого другого. Установки по отношению к объекту побужда$ ют людей любить его или ненавидеть, стремиться к нему или избегать. Сформировавшаяся устой$ чивая оценка определяет сходные установки че$ ловека к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необходимость по$новому реагировать на каждый отдельный раздражитель. Установки экономят физическую и умственную энергию индивида и поэтому с трудом поддаются измене$ нию. Нередко для компании проще поместить новый товар в рамки существующих установок, нежели пытаться изменить их. Вот пример того, как одной из организаций удалось при помощи Рекламное объявление «Got Milk?» из одноименной рекламной кампании с участием гонконгской звезды Чзан Цзыи, снявшейся в фильме «Крадущийся тигр, затаившийся дракон» 223 рекламных кампаний напомнить покупателям об имеющихся у них установках. California Milk Processor Board Двадцать лет подряд потребление молока в штате Калифорния стабильно сокращалось. Наконец в 1993 г. местные молокозаводы образовали ассо циацию (CMPB) с единственной целью: сделать так, чтобы люди потребляли больше молока. Вы бранное рекламное агентство сумело найти нова торский подход к демонстрации полезных свойств молока. Как показало проведенное исследование, большинство потребителей и так были уверены в его пользе, поэтому кампания должна была просто указать на неприемлемость ситуации, когда в доме не оказывается молока. О том, что этот продукт всегда должен быть в холодильнике, говорит рек ламный заголовок «Got Milk?» («Молоко есть?»). За год до запуска рекламной кампании объемы про даж калифорнийских молокозаводов снизились на 1,67%. Спустя год после принятия мер данный по казатель повысился на 1,07%. В 1995 г. права на рекламную кампанию «Got Milk?» приобрел Нацио нальный совет производителей молочных продуктов США. В 1998 г. слоган стал флагманом Националь ной образовательной программы США по молоку, сменив на этом посту прежний символ, молочные «усы». В настоящее время кампания под названием Часть III. Установление контактов с покупателями 224 он остановит свой выбор. Предположим, что зна$ чимость объема оперативной памяти покупатель оценивает в 40% совокупной ценности, графиче$ ские возможности — 30, размер и вес ПК — 20, а его цену — в 10%. Чтобы определить, как поку$ патель оценивает каждый компьютер, мы умно$ МОДЕЛЬ «ОЖИДАНИЕ—ЦЕННОСТЬ». жаем оценку каждого свойства ПК на весовой ко$ Потребитель приобретает установки (суждения, эффициент значимости, выраженный в процентах, предпочтения) по отношению к торговым маркам а затем складываем полученные произведения: в результате оценки свойств товаров. Он вырабаты$ Компьютер А = 0,4 (10) + 0,3 (8) + 0,2 (6) + вает набор убеждений о том, в какой мере каждый + 0,1 (4) = 8,0. бренд обладает каждым конкретным свойством. Компьютер Б = 0,4 (8) + 0,3 (9) + 0,2 (8) + Согласно модели формирования отношения, по$ лучившей название модель «ожидание—ценно: + 0,1 (3) = 7,8. сть», потребители оценивают товары и услуги Компьютер В = 0,4 (6) + 0,3 (8) + 0,2 (10) + путем объединения имеющихся у них убеждений + 0,1 (5) = 7,3. (как положительных, так и отрицательных) о тор$ Компьютер Г = 0,4 (4) + 0,3 (3) + 0,2 (7) + говых марках в порядке их значимости. + 0,1 (8) = 4,7. Предположим, что покупатель сократил набор В соответствии с теорией «ожидание—цен$ выбора ноутбуков до 4 компьютеров (А, Б, В и Г). Допустим, что его прежде всего интересуют че$ ность» можно предположить, что покупатель вы$ тыре свойства данного товара: объем оператив$ берет компьютер А, который обладает наиболь$ ной памяти, графические возможности, размеры шей воспринимаемой ценностью. Предположим, что большинство покупателей и вес, цена. В табл. 6.3 отражены убеждения ин$ компьютеров формируют свои предпочтения так дивида относительно соответствия каждой мар$ же, как и только что рассмотренный. Зная это, ки каждому из четырех свойств. Если найдется производитель ноутбуков получает возможность компьютер, который по своим критериям будет повлиять на решение покупателей. К примеру, превосходить остальные, то он, скорее всего, и бу$ для повышения интереса к компьютеру марки Б дет куплен. Но, как это часто бывает, набор выбо$ компания может воспользоваться следующими ра состоит из марок, каждая из которых привле$ кательна по$своему. Если покупатель «делает стратегиями: «Got Milk?» продолжает приносить солидные диви денды. За 2002 г. и первый квартал 2003 г. объемы продаж молока в Калифорнии повысились прибли зительно на 1,5%, в то время как в остальных райо нах страны они остались неизменными. ставку» на больший объем оперативной памяти, ♦ Внесение изменений в конструкцию (дизайн) ему следует выбрать компьютер А, если ему не$ компьютера. Данный прием называется ре$ обходимы хорошие графические возможности — позиционированием на основе видимых харак$ компьютер В, и т. д. теристик товара. Большинство потребителей, принимая реше$ ♦ Изменение убеждений относительно тор2 ние о покупке, рассматривают сразу несколько говой марки. Действия, направленные на свойств товара. Если мы узнаем, какое значение изменение убеждений потребителей о марке, человек придает каждому из свойств, то сможем называются психологическим репозициониро$ точнее предсказать, на компьютере какой марки ванием. Таблица 6.3 Убеждения потребителя в отношении компьютеров Свойства объем оперативной графические размер и вес цена памяти возможности А 10 8 6 4 Б 8 9 8 3 В 6 8 10 5 Г 4 3 7 8 Замечание: оценка производится по 10-балльной системе, в которой оценка 10 — наивысшая. В отношении цены оценка 10 означает самую низкую цену. Компьютер Глава 6. Анализ потребительских рынков ♦ Изменение убеждений потребителей отно2 сительно конкурирующих марок. Стратегия, получившая название депозиционирования кон$ курентов, имеет смысл, когда потребители оши$ бочно полагают, что конкурирующие марки обладают более «продвинутыми» характерис$ тиками. ♦ Изменение значимости свойств товара. Маркетологи могут попробовать убедить по$ требителей выше ценить те свойства, в кото$ рых их марка превосходит остальные. ♦ Привлечение внимания к некоторым свой2 ствам товара. Маркетологи могут привлечь внимание покупателя к тем характеристикам, на которые тот раньше не обращал внимания, например к тактовой частоте процессора. ♦ Изменение идеалов покупателя. Произво$ дитель может попробовать изменить идеаль$ ное представление покупателя об одном или нескольких свойствах товара. В Памятке маркетолога «Пример анализа цен$ ности для покупателя» рассматривается техника сравнения затрат и результатов, использование которой позволяет больше узнать о процессе при$ нятия потребителем решения о покупке в конку$ рентной среде. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ На этапе оценки у потребителя формируются пред$ почтения к маркам из набора выбора и намере$ ние приобрести наиболее понравившийся вариант. Окончательное решение о покупке складывается из пяти составляющих: решения о марке (марка А), магазине (магазин 2), объеме покупки (компь$ ютер 1), времени покупки (выходные) и способе оплаты (кредитной карточкой). Покупка товаров повседневного потребления сопровождается при$ нятием меньшего количества решений и требует меньше времени на размышления. К примеру, приобретая пакет сахарного песка, потребитель не обращает особого внимания ни на продавца, ни на способ оплаты. В одних случаях потребители могут отказаться от формальной процедуры оценки всех предлага$ емых марок; в других же вышеперечисленные ре$ шения могут существенным образом повлиять на окончательное решение о покупке. НЕКОМПЕНСАТОРНЫЕ МОДЕЛИ ПО: ТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА. Модель «ожи$ дание—ценность» является компенсаторной, так как допускает, что воспринимаемые индивидом 225 положительные сведения о товаре могут затмить собой воспринимаемые им же плохие сведения. Но потребители зачастую не желают тратить на оценку большое количество собственных сил и вре$ мени. Они находят ускоренные способы приня$ тия решений, в которых используют различные эвристики выбора. В некомпесаторных моделях окончательный выбор не всегда делается путем суммирования всех свойств марок, помноженных на весовые коэф$ фициенты их значимости. Рассмотрение лишь од$ ного или части свойств облегчает для покупателя процесс принятия решения, однако оно же повы$ шает и вероятность того, что человек, возможно, сделал бы другой выбор, если бы решил проде$ лать более глубокий анализ. Рассмотрим три ос$ новные эвристики выбора. 1. Руководствуясь конъюнктивной эвристикой, потребитель устанавливает минимально воз$ можный уровень значимости каждого свойства и выбирает первый вариант, который удовлет$ воряет минимальным требованиям по каждому из свойств. К примеру, если бы наш покупа$ тель компьютера предположил, что значение всех атрибутов не должно было быть ниже 7, то он выбрал бы компьютер Б. 2. С лексикографической эвристикой потреби$ тель выбирает наилучший бренд, исходя из собственных восприятий его наиболее значи$ мого свойства. Если бы покупатель компью$ теров следовал данному правилу принятия ре$ шения, то он предпочел бы компьютер В. 3. Используя эвристику последовательного от: бора, потребитель сравнивает бренды по од$ ному из свойств, отобранных вероятностным способом (подразумевается, что вероятность выбора атрибута положительно связана с его значимостью). Из рассмотрения исключаются марки, не соответствующие минимально допу$ стимому уровню значимости по данному ат$ рибуту. Характеристики покупателя (к примеру, его знания о торговой марке или товаре), сложность принимаемого решения о покупке (количество и схожесть рассматриваемых брендов и времен$ нле рамки принятия решения), социальные об$ стоятельства (необходимость обоснования по$ купки перед другом или начальством) — все эти условия обусловливают выбор той или иной эв$ ристики выбора в каждой конкретной ситуации. В процессе принятия решений потребители не всегда руководствуются одним конкретным пра$ ○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○ 226 Часть III. Установление контактов с покупателями Памятка МАРКЕТОЛОГА Пример анализа ценности для покупателя Анализ ценности для покупателя предполагает, что при выборе одного из двух конкурирующих брендов человек отдает свое предпочтение тому, который несет в себе большую ценность для по купателя. Величина ценности для покупателя рас считывается следующим образом: ценность для покупателя = выгоды для покупа теля – затраты покупателя. К выгодам для покупателя относятся выгоды тоK вара, выгоды обслуживания, выгоды персонала и имиджевые выгоды. Предположим, что поку патели имеют возможность оценить относитель ный уровень выгоды разных брендов. Допустим, покупатель выбирает из трех марок (А, Б и В), каж дая из которых несет разную выгоду для покупа теля ($150, $140 и $135 соответственно). Если затраты покупателя в каждом из трех случаев оди наковы, то он, очевидно, предпочтет марку А. Однако на практике затраты редко оказываются равными. В добавление к цене покупки они включа ют расходы на приобретение, эксплуатационные затраты, расходы на техническое обслуживание, затраты на владение и затраты на утилизацию. Зачастую покупатель предпочитает более доро гой бренд, так как с ним связаны меньшие за траты. Рассмотрим табл. 6.4. С самым дорогим брендом А, в отличие от более дешевых Б и В, связаны самые низкие затраты. Совершенно очевидно, что производитель бренда А проде лал большую работу, стараясь сократить допол нительные издержки покупателя. Теперь мы мо жем сравнить ценность для покупателя каждого из этих брендов. Ценность для покупателя марки А = $150 – – $130 = $20. Ценность для покупателя марки Б = $140 – – $135 = $5. Ценность для покупателя марки В = $135 – – $140 = –$5. Покупатель предпочтет марку А, так как та обла дает и самым большим уровнем выгод, и самыми низкими затратами. Впрочем, возможно и дру гое развитие событий. Допустим, что компания решила извлечь выгоду из высокого уровня вос принимаемых выгод бренда А и подняла его цену со $100 до $120. Следовательно, затраты поку Таблица 6.4 Затраты покупателя, связанные тремя марками товара Цена Затраты на приобретение Затраты на эксплуатацию Расходы на техническое обслуживание Затраты на владение Затраты на утилизацию Итого: А Б В $100 15 $90 25 $80 30 4 7 10 2 5 7 3 3 5 6 5 8 $130 $135 $140 пателя возрастут со $130 до $150, но они всего лишь компенсируют возросший уровень воспри нимаемых выгод и не принесут новых. Изза сво ей жадности компания А потеряет покупателя, который предпочтет приобрести марку Б. Очень часто менеджеры проводят анализ цен2 ности для покупателя, для того чтобы выявить сильные и слабые стороны компании по сравне нию с конкурентами. Вот основные стадии тако го анализа: 1. Определение основных свойств, ценящихся поку пателями. Покупателей спрашивают о том, на какие свойств и их уровни они обращают внимание при выбо ре товара и продавца. 2. Количественная оценка значимости свойств. Поку пателей просят оценить значимость различных атрибу тов. Если разброс в оценках слишком велик, их разде ляют на разные сегменты. 3. Оценка компании и ее конкурентов по заявленным покупателями ценностям. Покупателей просят выска зать мнение относительно компании и ее конкурентов по каждому из свойств. 4. Сравнение компании и ее конкурентов по каждому из атрибутов в каждом сегменте покупателей. Если предложение компании превосходит предложение кон курентов по каждому из значимых атрибутов, то у нее появляется выбор: повысить цену товара (и получить таким образом большую прибыль) или оставить цену прежней и увеличить свою рыночную долю. 5. Периодический мониторинг ценностей для покупа телей. В условиях изменяющейся экономической сре ды, технологий производства и свойств товара компа ния должна время от времени проводить повторные оценки ценностей для покупателей. Глава 6. Анализ потребительских рынков вилом выбора. В некоторых случаях они следуют многоэтапной стратегии принятия решений, объ$ единяющей несколько таких правил. К примеру, они могут сначала использовать одну из неком$ пенсаторных моделей, скажем конъюнктивную эвристику, и сокращать с ее помощью общее число рассматриваемых брендов, а затем осуществлять окончательную оценку оставшихся торговых ма$ рок. Понимание того, проводят ли потребители отбор марок и как они это делают, является для маркетологов вопросом чрезвычайной важности. Причина ошеломительного успеха кампании Intel Inside, проводившейся в 1990$х гг., заключалась в том, что в результате ее проведения бренд «Intel» стал для многих потребителей своеобразным сим$ волом качества. Они готовы были приобрести компьютер только в том случае, если он был ос$ нащен процессором этой марки. У таких компа$ ний, как IBM, Dell и Gateway, не осталось иного выбора, как поддерживать маркетинговую поли$ тику Intel. ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ ФАКТОРЫ. Даже если потребители дают маркам оценку, между намере$ нием купить товар и решением о покупке может проявиться влияние еще двух промежуточных факторов (рис. 6.6). Первый фактор — отношение к покупке других людей. Весомость мнения друго$ го человека зависит, во$первых, от интенсивно$ сти его негативного отношения к выбранной по$ требителем марке и, во$вторых, от стремления потенциального покупателя не обмануть его ожи$ даний. Чем сильнее негативное отношение дру$ гого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его отношения с покупателем, тем выше вероятность того, что мнение будет принято во внимание. И наоборот: предпочтение покупате$ лем определенной марки укрепится, если другой человек относится к ней положительно. С отношением других людей тесно связана роль инфорпосредников — организаций, предлагающих свои оценки различных товаров. В качестве при$ меров инфорпосредников можно привести жур$ нал «Consumer Reports», публикующий незави$ симые экспертные обзоры товаров и услуг всех типов; компанию J. D. Powers, предлагающую по$ требительские рейтинги легковых автомобилей, финансовых услуг, туристических предложений и профессиональные рецензии на кинофильмы, книги, музыкальные альбомы; отзывы покупате$ лей на Amazon.com; всевозможные тематические чаты, количество которых неуклонно возрастает. Информация из этих источников вне всяких сомне$ ний оказывает влияние на решения потребителей. 227 Принятие решения о покупке Отношение других людей Факторы непредвиденных обстоятельств Намерение приобрести товар Оценка вариантов Рис. 6.6. Стадии, отделяющие оценку вариантов от решения о покупке Успех малобюджетного фильма «Моя большая греческая свадьба», получившего массу положи$ тельных отзывов со стороны зрителей в Интер$ нете, наглядно подтверждает данный факт. Второй фактор — непредвиденные ситуацион. ные обстоятельства, которые могут изменить на$ мерения покупателя. Представьте себе, что наш потенциальный покупатель компьютера потерял работу, или столкнулся с необходимостью сделать другую крупную покупку, или ему не понравил$ ся продавец. Поэтому не следует полностью по$ лагаться на предпочтения и даже на намерения покупателя. Желание покупателя изменить, отложить ре$ шение о покупке или вовсе отказаться от нее в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков: 1. Функциональный риск — товар не оправдает связанных с ним ожиданий. 2. Физический риск — товар представляет опас$ ность для здоровья пользователя или окружа$ ющих. 3. Финансовый риск — товар не стоит таких де$ нег. 4. Социальный риск — товар вызывает непони$ мание со стороны окружающих. 5. Психологический риск — товар нарушает пси$ хологическое состояние пользователя. 6. Временной риск — в результате неудовлетво$ рения потребностей индивида приобретенным 228 Часть III. Установление контактов с покупателями товаром возникают издержки, связанные с по$ Чем больше несоответствие между ожиданиями и реальностью, тем сильнее недовольство потре$ иском другого товара. бителя. Некоторые потребители склонны к пре$ На величину рисков влияют требуемое для по$ увеличению несоответствий, у них постепенно купки количество денег, сомнения, которые поку$ накапливается недовольство покупкой, другие патель испытывает в отношении свойств товара, же, наоборот, закрывают глаза на недостатки, что и степень уверенности индивида в себе. Для того приводит к снижению чувства неудовлетворен$ чтобы уменьшить связанные с покупкой риски, ности. потребители откладывают ее до лучших времен, Важность удовлетворения от покупки говорит а тем временем собирают дополнительную инфор$ о том, что реклама должна достоверно отражать мацию, учитывая мнения друзей, страну$произ$ реальные характеристики товара. Некоторые по$ водителя, предоставляемые гарантии. Маркето$ ставщики могут в какой$то степени даже зани$ логи должны иметь в виду факторы, которые жать их, чтобы потребитель получил гарантиро$ наводят покупателя на мысль о сопряженных с по$ ванную удовлетворенность покупкой. купкой проблемах, и заранее обеспечивать потре$ ДЕЙСТВИЯ ПОСЛЕ ПОКУПКИ. Удовле$ бителей информацией, снижающей воспринима$ творенность или разочарование потребителя опре$ емый риск. деляют его последующие действия. Если он до$ волен покупкой, то, вероятнее всего, приобретет ПОВЕДЕНИЕ ПОСЛЕ ПОКУПКИ оправдавший его ожидания товар еще раз. К при$ Купив товар, потребитель может испытать диском$ меру, результаты исследований о выборе потре$ форт, связанный с обнаружением определенных бителями марок при покупке автомобиля говорят тревожных фактов или положительных отзывов о том, что существует прямая зависимость между о других брендах. В связи с этим потребитель ста$ удовлетворенностью покупателя и его желанием новится более восприимчивым к информации, вновь приобрести ту же марку. Исследование подтверждающей правильность принятого ранее показало, что 75% покупателей автомобилей решения. По этой причине маркетинговые ком$ «Toyota» были ими очень довольны и собирались муникации должны способствовать возникнове$ через некоторое время приобрести новую модель нию у потребителей убеждений и оценок, под$ того же производителя; 35% покупателей автомо$ крепляющих сделанный ими выбор, и помогать биля «Chevrolet» были очень удовлетворены по$ им сохранять высокое мнение о торговой марке. купкой и считали, что сохранят верность этой В момент приобретения товара работа произ$ марке. Довольный покупатель в восторженных водителя отнюдь не заканчивается; она продол$ тонах отзывается о своем приобретении. Как го$ жается и в послепродажный период. Маркетолог ворят по этому поводу производители: «Доволь$ должен изучить степень удовлетворенности по$ ный покупатель — лучшая реклама». требителя покупкой, его действия после приоб$ Неудовлетворенный покупатель может отка$ ретения товара и дальнейшую судьбу товара. заться от дальнейшего использования товара, УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ОТ ПОКУПКИ. Чем вернуть его в магазин, начать поиски информа$ определяется удовлетворенность покупателя со$ ции, которая подтверждала бы ценность марки. вершенной покупкой? Удовлетворенность — это Возможно, он направит рекламацию в адрес ком$ функция соответствия ожиданий потребителя пании$производителя или, если покупатель счи$ и реального функционирования товара. Если по$ тает, что его права были нарушены, он обратится купка не соответствует исходным ожиданиям, за помощью в подготовке иска к юристу или в ко$ пользователь остается разочарованным, а если на$ митет по защите прав потребителей. В конце кон$ дежды покупателя оправдываются, он ощущает цов, покупатель может просто отказаться от при$ удовлетворенность. В случае, когда функциони$ обретения этой марки в будущем или поделиться рование товара превосходит ожидания потреби$ своими отрицательными оценками с друзьями теля, последний испытывает чувство восхищения. и знакомыми. В любом из этих случаев можно От степени удовлетворенности покупателя зави$ констатировать, что производитель не справился сят его решение о повторной покупке и отзывы с задачей удовлетворения покупателя. о ней среди друзей и знакомых. В гл. 5 описывались программы CRM, направ$ Потребительские ожидания формируются на ленные на развитие долговременной лояльности основе информации, полученной от продавцов, торговым маркам. Показано, что в результате друзей и из других информационных источников. послепродажных коммуникаций производителей Глава 6. Анализ потребительских рынков 229 с покупателями показатели возвратов товаров в магазины и отмены заказов сокращаются. В ча$ стности, компьютерные компании имеют возмож$ ность отправить новому покупателю письмо, в ко$ тором они поздравляют его с выбором прекрасного компьютера; выпустить рекламу с отзывами пользо$ вателей о своей продукции; провести опрос по$ требителей с целью получения предложений по усовершенствованию ПК; составить инструкцию пользователя, которая будет понятна любому по$ купателю; разослать владельцам ПК специализи$ рованные журналы со статьями о новостях в об$ ласти компьютерной техники; наладить систему передачи жалоб пользователей тем, кому они конк$ ретно адресованы. ДАЛЬНЕЙШАЯ СУДЬБА ПОКУПКИ. Произ$ водитель должен найти ответ и на вопрос — как покупатель использует его товар и как он его в конце концов утилизирует (рис. 6.7)? Ключе$ вую роль в определении частоты продаж играет уровень потребления товара: чем быстрее поку$ патели потребляют товар, тем скорее они возвра$ щаются в магазин за новой покупкой. Одна из потенциальных возможностей по уве$ личению частоты использования товара возникает тогда, когда восприятие покупателей, связанное с использованием товара, начинает расходиться с реальностью. Часто случается, что потребители не торопятся с заменой товаров, которым, по идее, свойствен относительно короткий срок службы. Одна из стратегий по ускорению процесса заме$ ны устаревших товаров состоит в том, чтобы при$ урочить данное событие к какому$либо значитель$ ному празднику, мероприятию или даже времени года. Некоторые компании, к примеру, проводили рекламные акции, формальным поводом для кото$ рых служил перевод часов на летнее время (на$ пример, зубные щетки «Oral$B»). Другая стратегия заключается в том, чтобы обеспечивать потреби$ телей своевременной информацией о времени начала использования товара или о времени его плановой замены; информацией о текущем состо$ янии товара. К примеру, батарейки оснащаются специальными шкалами, позволяющими потре$ бителю в любое время узнавать уровень оставше$ гося в них заряда; зубные щетки имеют цветные индикаторы, свидетельствующие об износе ще$ тины, и т. д. Объем потребления товара легче все$ го повысить тогда, когда фактический уровень его потребления значительно ниже рекомендуе$ мого или оптимального значения. В таких случа$ ях человека необходимо убедить в пользе более регулярного использования. Когда приходит время избавиться от товара, производитель должен позаботиться, чтобы то, что все$таки осталось от его изделия, не нанесло ущерба окружающей среде (как в случае с банка$ ми и бутылками из$под прохладительных напит$ ков или одноразовыми подгузниками). Растущая Отдают Избавляются от него на время Товар Для продажи Сдают его в аренду Дают напрокат Обменивают Для исполь зования Используют по назначению Продают Прямо потребителю Выбрасывают Через посредника Избавляются от него навсегда Используют Находят ему новое применение Хранят до лучших времен Посреднику Рис. 6.7. Использование, распоряжение и расставание с товаром Источник: Jacob Jacoby, Carol K. Berning, Thomas F. Dietvorst. «What About Disposition?» Journal of Marketing (July 1977): р. 23. Публикуется с разрешения Американской маркетинговой ассоциации. 230 озабоченность проблемами экологии и утилизации отходов, сетования покупателей на то, что прихо$ дится выбрасывать красивые бутылочки из$под духов, натолкнули французскую компанию Rоchas на новую для парфюмерной отрасли идею: вы$ пускать флаконы многоразового использования. ДРУГИЕ ТЕОРИИ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ Процесс принятия решения потребителем не все$ гда развивается по строго определенной схеме. Необходимо рассмотреть и другие теории и под$ ходы к этому процессу и изучить возможные си$ туации их применения. УРОВЕНЬ ВОВЛЕЧЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ Модель «ожидание—ценность» подразумевает зна$ чительную степень вовлеченности со стороны по$ требителя. Под вовлеченностью потребителя пони$ мается уровень его заинтересованности торговой маркой и объем обработки информации, возни$ кающие в результате реакции на маркетинговый раздражитель (просмотр рекламного объявления, оценка товара или услуги и т. д.). МОДЕЛЬ ВЕРОЯТНОСТНОГО ВОСПРИЯ: ТИЯ РЕКЛАМЫ. Разработанная Ричардом Пет$ ти и Джоном Касиоппо модель вероятностного восприятия рекламы — одна из наиболее досто$ верных моделей формирования и изменения установок. Модель описывает, как потребители оценивают товары в ситуациях низкой и высокой вовлеченности в процесс покупки. В ней пред$ усматриваются два пути убеждения: центральный, когда формирование или изменение установки происходит в результате серьезного осмысления и основывается на тщательном, рациональном рассмотрении наиболее существенной информа$ ции о товаре или услуге, и периферийный, когда формирование или изменение установки требует значительно меньше умственных усилий и явля$ ется следствием ассоциации торговой марки с по$ ложительными либо отрицательными перифе$ рийными стимулами. В качестве примеров таких стимулов можно привести подтверждение со сто$ роны знаменитости, наличие заслуживающего до$ верия источника или иного объекта, вызывающе$ го у потребителей позитивные чувства. Потребители выбирают центральный путь толь$ ко при наличии достаточной мотивации, способ. Часть III. Установление контактов с покупателями ности и возможности. Другими словами, человек должен хотеть детально анализировать марки то$ варов, должен обладать необходимым для этого знанием бренда и товара/услуги и должен иметь достаточное количество времени и находиться в ситуации, благоприятствующей анализу. Если хотя бы один из этих трех факторов отсутствует, потребители, как правило, выбирают периферий$ ный путь и при принятии решения руководству$ ются менее значимыми факторами. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ СИТУАЦИЙ НИЗКОЙ ВОВЛЕЧЕННОСТИ. Покупка многих товаров сопровождается низкой степенью вовлеченности потребителя в процесс приобретения и отсутствием существенных раз$ личий между торговыми марками. Возьмем соль. Здесь степень вовлеченности потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и ку$ пить пачку соли? Если кто$то покупает соль опре$ деленной марки, то скорее по привычке, чем из$за лояльности марке. Итак, при приобретении де$ шевых товаров повседневного спроса вовлечен$ ность покупателя относительно низка. Чтобы повысить степень вовлеченности потре$ бителя в покупку определенного товара, произво$ дители используют четыре стратегии. Во$первых, они связывают использование товара с решени$ ем какой$либо важной проблемы — например, зубную пасту «Crest» с профилактикой кариеса. Во$вторых, товар привязывается к важной инди$ видуально$личностной ситуации — производите$ ли фруктовых соков, к примеру, стали добавлять в свою продукцию витамины, сделав ее таким образом еще более полезной для здоровья. В$тре$ тьих, разрабатывается рекламная кампания, вы$ зывающая сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личных ценностей или за$ щиты собственного «я» потребителя. Например, производители кукурузных хлопьев стали говорить о пользе своего продукта для сердечно$сосуди$ стой системы. В$четвертых, товары усовершен$ ствуются — например, компания GE выпустила на рынок новый тип ламп накаливания, которые по$ лучили название «Soft White» (англ. «Мягкий белый свет»). Но каждая из этих стратегий в луч$ шем случае повышает степень вовлеченности по$ купателя в процесс покупки с низкой до средней (но никак не до высокой). Если вне зависимости от действий компании степень вовлеченности потребителя в процесс приобретения товара по$прежнему остается низ$ кой, наиболее вероятен описанный выше перифе$ рийный путь. Производители должны обращать Глава 6. Анализ потребительских рынков особое внимание на то, чтобы у потребителя имел$ ся как минимум один положительный аргумент в пользу выбора товара именно его марки. Нема$ ловажную роль здесь играет знакомство потреби$ телей с торговой маркой. Нередки случаи, когда люди принимают решения о покупке конкретно$ го бренда только потому, что они много о нем слышали. Частое повторение рекламы, видимые заявления о спонсорском участии в различных мероприятиях, энергичные PR$акции — вот вер$ ные способы повышения знакомства потребите$ лей с торговой маркой. К другим положительным аргументам, способным повлиять на конечный выбор потребителя, относится участие в реклам$ ных кампаниях знаменитостей, наличие привле$ кательной упаковки товара или организация при$ влекательного стимулирования сбыта. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ, ОРИ: ЕНТИРОВАННОЕ НА РАЗНООБРАЗИЕ. Не$ которые ситуации покупки характеризуются низ$ кой степенью вовлеченности потребителей даже при наличии существенных различий между мар$ ками товаров. В этом случае характерно частое переключение с одной марки на другую. Рассмот$ рим пример покупки печенья. У потребителя сло$ жились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую$ то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз, движимый желанием попро$ бовать что$нибудь новое, он покупает другую мар$ ку печенья. Причина переключения с одной марки на другую — широкий ассортимент сходных то$ варов, а не недовольство определенной торговой маркой. В данной ситуации лидеры рынка и компании$ последователи придерживаются различных стра$ тегий. Лидеры стремятся поддержать покупки по привычке, увеличивая долю своих товаров на при$ лавках магазинов и вкладывая средства в регу$ лярную напоминающую рекламу. А компании$ последователи поощряют переключение с одной марки на другую, предлагая товар по специаль$ ным ценам, купоны, бесплатные образцы, в то время как реклама убеждает потребителя сделать выбор в пользу новинки, предлагая соответству$ ющие поводы. 231 ся направлений как раз является теория поведен$ ческих решений. В рамках этой теории выявлено много разных эвристик и предвзятостей, харак$ терных для повседневных потребительских ре$ шений. Эвристика — это «правила буравчика», упрощенные способы принятия решений. Эвристические правила принятия решений могут иметь место, когда потребители прогнози$ руют вероятность различных результатов или со$ бытий в будущем: 1. Эвристика доступности: потребительский про$ гноз зависит от быстроты и простоты вспомина$ ния конкретных примеров возможного исхо$ да событий. Если пример приходит человеку в голову легко, то вероятность результата или наступления события может быть завышена. Например, если незадолго до принятия реше$ ния у потребителя сломался аналогичный то$ вар, то вероятность уверенности в отказе но$ вой покупки может оказаться завышенной и человек будет более склонен оплатить рас$ ширенную гарантию. 2. Эвристика репрезентативности: прогнозы по$ требителей основываются на том, насколько рассматриваемый результат репрезентативен или схож с другими примерами. Одна из при$ чин похожести упаковок товаров в рамках од$ ной и той же категории в том и состоит, что производители хотят, чтобы их товары выгля$ дели полноправными представителями этой категории. 3. Эвристика якоря и корректировки: у потре$ бителей существует некое изначальное мнение (отсюда психологический термин «якорь»), ко$ торое корректируется с учетом дополнитель$ ной информации. Например, для поставщиков услуг очень важно произвести на клиента хо$ рошее первое впечатление: оно закрепится, так что последующие впечатления будут интер$ претироваться в более благоприятном свете. Отметим, что менеджеры по маркетингу тоже могут руководствоваться эвристическими правила$ ми и принимать решения предвзято. В Памятке маркетолога «Решения$ловушки» перечислены десять наиболее распространенных ошибок, кото$ рые совершают менеджеры при принятии решений. ЭВРИСТИЧЕСКИЕ ПРАВИЛА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ И ПРЕДВЗЯТОСТЬ СУЖДЕНИЙ УМСТВЕННЫЙ СЧЕТ Итак, потребители не всегда обрабатывают ин$ формацию или принимают решения обдуманно, рационально. В сфере потребительских исследо$ ваний одним из наиболее активно развивающих$ Исследователями установлено, что когда дело ка$ сается денег, потребители руководствуются пра$ вилами умственного счета. Умственным счетом называют то, как потребители кодируют, катего$ ○○○○○○○○○○○○ 232 Памятка МАРКЕТОЛОГА Решения2ловушки Джей Руссо и Пол Шумейкер в своей книге «De cisionTraps» описывают 10 наиболее распрост раненных ошибок, которые допускают менедже ры в процессе принятия своих решений. 1. Излишняя увлеченность — менеджер начинает собирать информацию и делает выводы без какоголибо размыш ления о сути проблемы или обдумывания способов ее решения. 2. Слепые рамки — менеджер заранее представляет себе решение и в результате упускает из виду более выгодные варианты решения проблемы и теряет из виду цели. 3. Недостаточный самоконтроль — неумение осознать проб лему или чрезмерная подверженность влиянию мнения окружающих. 4. Излишняя уверенность в собственной правоте — не способность собрать ключевые факты изза излишней уверенности в собственных предположениях и мнении. 5. Недальновидные упрощения — неуместное использо вание приближенных подсчетов, слепое доверие к наи более доступной информации и чрезмерное использо вание «удобных» фактов. 6. «Море по колено» — вера в способность хранить в голо ве всю добытую информацию и «импровизация» вместо системного подхода к конечному выбору. 7. Групповой провал — предположение о том, что при при влечении большого количества умных людей правиль ные решения появятся автоматически. Неудача при по пытке организации группового процесса принятия решений. 8. Самообман при получении обратной связи — неверная интерпретация реальных сведений о результатах дея тельности. Может быть связан с желанием защитить собственное «я» или со страхом наказания. 9. Неспособность отслеживать изменения — предполо жение о том, что уроки из опыта будут извлечены авто матически, и как следствие неспособность вести си стематический учет и анализ результатов принимаемых решений. 10. Неспособность тщательно следить за собственным процессом принятия решений — неспособность создать организованный подход к постижению собственного процесса принятия решений, связанная с этим неза щищенность от всех девяти изложенных выше ловушек. Часть III. Установление контактов с покупателями на категории при отсутствии логичной основы для такой категоризации. Например, люди часто распределяют свои сбережения по разным «куч$ кам», хотя для достижения целей могут исполь$ зоваться средства из любой такой «кучки». Для примера предположим, что вы купили би$ лет на концерт за $50. Приехав в концертный зал, вы обнаруживаете, что потеряли билет. В этой ситуации вы трижды подумаете, прежде чем пой$ ти в кассу и купить себе новый. А теперь пред$ ставьте, что вы потеряли $50, когда шли покупать первый билет. Вероятность того, что вы его купите, намного выше. Потеря в обоих случаях одинако$ ва, $50 в денежном эквиваленте, но вот реакция совершенно разная. В первом случае вы мыслен$ но выделили на концерт сумму в размере $50. Следовательно, покупка второго билета будет для вас превышением размеров «бюджета». Во вто$ ром случае потерянные деньги не относятся ни к какой «кучке», т. е. составленный в уме бюджет концерта еще не израсходован. Согласно Ричарду Талеру, в основе умствен$ ного счета лежат несколько принципов: 1. Потребители склонны разделять выгоды. Когда продавец предлагает товар с более чем одной позитивной характеристикой, желательно, что$ бы каждая такая характеристика оценивалась отдельно. Например, перечислив все достоин$ ства крупного товара производственного на$ значения, можно добиться эффекта, когда сумма слагаемых покажется больше единого целого. 2. Потребители склонны объединять траты. Фир$ ма имеет преимущество, если предлагает то$ вар, стоимость которого может быть добавлена к другой крупной покупке. Покупатели жилой недвижимости, например, в свете высокой цены основной покупки не обращают особого вни$ мания на дополнительные расходы. 3. Потребители склонны объединять малые поте. ри с более крупными тратами. Данный «принцип компенсации» объясняет, почему удержание на$ логов из месячной зарплаты переносится людь$ ми легче, чем большие единовременные выплаты. Источники: J. Edward Russo, Paul J. H. Schoemaker. На фоне общей заработной платы ежемесяч$ «Decision Traps: Ten Barriers to Brilliant DecisionMaking and How to Overcome Them» (New York: Doubleday, ные платежи кажутся менее существенными. 1990); see also: J. Edward Russo, Paul J. H. Schoemaker. 4. Потребители склонны разделять малые выго. «Winning Decisions: Getting it Right the First Time» (New ды и крупные траты. Этот принцип объясня$ York: Doubleday, 2001). ет популярность скидок на дорогостоящие то$ вары, такие как автомобили. ризируют и оценивают финансовые результаты своего выбора. Формальное определение этого Принципы умственного счета частично выве$ понятия звучит так: склонность к делению денег дены из теории перспективы, согласно которой или иных представляющих ценность предметов потребители оценивают альтернативные реше$ Глава 6. Анализ потребительских рынков 233 делить, кто приобретает товар и участвует в выборе. Человек может быть инициатором покупки, влиять на окончательный выбор, принимать решение о покупке, приобретать товар или использовать его. На исполнителей каждой из ролей могут быть направлены раз$ личные маркетинговые программы. АНАЛИЗ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ 4. Типичный процесс покупки состоит из следу$ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ ющих этапов: осознание проблемы, поиск ин$ формации, оценка вариантов, принятие реше$ Как же маркетологам изучать процесс принятия ния о покупке и поведение после покупки. решения о покупке? Можно представить, как бы Производитель должен понимать, как потре$ действовали они сами (метод интроспекции). бители ведут себя на каждой из этих стадий. Можно провести опрос небольшого числа недав$ Отношение других людей, непредвиденные них покупателей с просьбой припомнить, что обстоятельства и воспринимаемый риск могут подтолкнуло их к приобретению товара (метод изменить решение о приобретении, равно как ретроспекции), попросить потребителей, плани$ и удовлетворенность или недовольство потре$ рующих купить товар, описать будущий процесс бителя товаром и его действия после покупки покупки (метод перспективы) и, наконец, поин$ по отношению к компании. тересоваться у покупателей, как они представляют себе идеальный процесс покупки (метод предпи. сания). Каждый из этих методов вносит в созда$ ПРАКТИКУМ ваемую картину стадий процесса покупки новые и новые «краски». ТЕМА ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ: ТАК ЛИ УЖ Исследования поведения потребителя в отно$ ПЛОХ ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ? шении товара называют по$разному: составление Чем более целенаправленными становятся мар$ картины потребительской системы, цикла поку. кетинговые программы, тем чаще критики назы$ пательской деятельности, покупательского сце. вают такие подходы эксплуатацией потребите$ нария. Объектом исследования могут быть такие лей. Например, размещение наружной рекламы виды потребительской деятельности, как, напри$ сигарет, спиртных напитков и т. п. в бедных го$ мер, стирка, подготовка к свадьбе, покупка авто$ родских районах рассматривается не иначе как мобиля. Приобретение автомобиля, к примеру, попытка извлечь выгоду из уязвимого рыночно$ связано с массой действий, включая выбор маши$ го сегмента. С особым рвением критики относятся ны, поиск денег на покупку, оформление страхов$ к маркетинговым программам, направленным на ки, покупку аксессуаров и т. д. национальные меньшинства: их обвиняют в исполь$ зовании клише и далеких от реальности стерео$ ВЫВОДЫ типов. В ответ на это раздаются голоса, что целе$ 1. На поведение покупателя влияют три группы вые программы и позиционирование крайне важны факторов: культурные (культура, субкультура для маркетинга, что эти программы есть не что и социальный класс), социальные (референт$ иное, как попытки компаний соответствовать ха$ ные группы, семья, роль и статус), личностные рактеристикам определенных групп потребителей. Каково ваше мнение: целевой маркетинг для (возраст, этап жизненного цикла семьи, род деятельности, экономическое положение, образ узких групп покупателей — эксплуатация или жизни, особенности характера и самовосприя$ норма? тие). Исследование всех этих факторов позво$ ляет маркетологу получить представление о том, ПОВОД ДЛЯ РАЗМЫШЛЕНИЙ как эффективнее привлечь и обслужить поку$ Приведите примеры умственного счета в отноше$ пателей. нии собственных покупок товаров и услуг. Сле$ 2. На поведение покупателя влияют четыре глав$ дуете ли вы каким$либо правилам, когда тратите ных психологических процесса: мотивация, деньги? Отличаются ли эти правила от тех, кото$ восприятие, обучение и память. рыми руководствуются другие люди? Примени$ 3. Для того чтобы понять, как потребители при$ мы ли к вам четыре принципа Р. Талера об отно$ нимают решение о покупке, необходимо опре$ шении к выгодам и тратам? ния с точки зрения выгод и трат, которые опреде$ ляются с помощью функции ценности. В целом, потребителям свойственно неприятие потерь. Кроме того, они придают завышенное значение очень низкой вероятности наступления событий и недооценивают очень высокую вероятность. Часть III. Установление контактов с покупателями 234 ! В ЦЕНТРЕ ВНИМАНИЯ Disney В The Walt Disney Company, на протяжении многих лет удер$ живающей позицию глобального лидера индустрии развле$ чений с оборотом в $27 млрд, знают, за что покупатели ценят марку «Disney»: за веселье и развлечения, в основе которых лежат традиционные семейные ценности. Disney отвечает на данные потребительские предпочтения, представляя свой бренд на различных потребительских рынках. Допустим, се$ мья направляется в кинотеатр для просмотра одного из дис$ неевских фильмов. Все ее члены отлично проводят время и хотят продлить удовольствие после сеанса. Disney Consumer Products, подразделение The Walt Disney Company, предостав$ ляет им такую возможность, предлагая различные товары, ориентированные на покупателей всех возрастных категорий. Возьмем, к примеру, фильм «Не бей копытом», появив$ шийся на экранах кинотеатров в 2004 г. В дополнение к самой картине компания Disney выпустила на рынок компакт$диск с записью всех звучащих в ленте музыкальных композиций, линию одежды и детских игрушек с изображением главной героини, новую серию книг, а также ввела в эксплуатацию одноименный аттракцион. Аналогичным образом ознамено$ вался и выход в 2003 г. кинофильма «Пираты Карибского моря». Сразу после премьеры компания развернула широко$ масштабную мерчандайзинговую кампанию, в рамках кото$ рой на телевидении появилась многосерийная телеверсия фильма, были выпущены одноименные видеоигры и комик$ сы, построен новый аттракцион. Стратегия Disney состоит в том, чтобы создавать потребительские сегменты вокруг каждого из своих персонажей, начиная с классических Мик$ ки Мауса и Белоснежки и заканчивая новыми, такими как Ким Поссибл, героиня одноименного мультсериала. Каждый бренд создается для определенной возрастной группы и кон$ кретного канала распределения. Бренды «Baby Mickey & Co.» и «Disney Babies» ориентированы на детей в возрасте до 7 лет, однако первый распространяется через универмаги и магазины подарков, а второй является его более дешевой вариацией, продаваемой через более массовые каналы. Това$ ры под маркой «Mickey’s Stuff for Kids» предназначены для мальчиков и девочек младшего возраста, а «Mickey Unlimited» — для подростков и взрослых. «Disney Channel» собирает самую большую среди всех телеканалов аудиторию зрителей в возрасте от 6 до 14 лет. Специально для тех, кто помладше, от 2 до 6 лет, компания делает программу «Disney Playhouse». Другие предложения, например выпускаемые совместно с Visa пластиковые кар$ точки, предназначены для взрослых. Держатели таких карт получают один «дисней$доллар» за каждые $100, снимаемые с карточного счета. Накопленной суммой они могут распла$ чиваться за товары или услуги под маркой «Disney», а имен$ но в парках отдыха, гостиницах, в магазинах, кинотеатрах, и даже за отдельные фирменные товары в магазинах Home Depot. Под маркой «Disney» также выпускаются продукты пи$ тания. Так, на упаковке йогурта «Disney Yo$Pals Yogurt» можно увидеть изображение Винни$Пуха и его друзей. Упа$ ковки йогурта объемом в четыре унции предназначены для дошколят. Под крышкой каждой из них находится короткая иллюстрированная история, изучение которой развивает на$ выки чтения. Каждое ванильное печенье в пачке «Keebler Disney Holiday Magic Middles» имеет изображение одного из известных героев мультфильмов: Микки$Мауса, Дональда Дака или Гуффи. Все линии потребительских товаров компании объедине$ ны в сериале «Kim Possible». В нем рассказывается о приклю$ чениях обычной школьницы, которая в свободное от уроков время спасает мир от злодеев и негодяев. Программа, заняв$ шая первое место среди остальных программ кабельного те$ левидения, выходящих в эфир в одно время с ней, послужи$ ла прекрасным поводом к выпуску самой разной рекламной продукции, предлагаемой семью подразделениями Disney Consumer Products. «Успех “Kim Possible” заключен в его сюжетной линии, развивающейся быстро и стремительно. Она позволяет со$ здавать рекламную продукцию абсолютно разных категорий, — говорит Энди Муни, глава Disney Consumer Products Worl. dwide. Рич Росс, президент по развлечениям, добавляет. — Сегодня дети хотят знать больше о своих любимых телеви$ зионных героях, таких как Ким Поссибл. Эта линейка това$ ров позволяет нашим зрителям узнать больше о Ким, Руфусе, Роне и других героях сериала. Дети получают возможность “прикоснуться” к своим любимцам, наблюдать за ними и жить их жизнью». Уолт Дисней придумал Микки$Мауса в 1928 г. (сначала он хотел назвать его Мортимером, но жена убедила его в том, что Микки$Маус значительно лучше). Первый полнометраж$ ный музыкальный анимационный фильм Disney «Белоснеж$ ка и семь гномов» появился на свет в 1937 г. Количество то$ варных предложений, поступающих сегодня от компании Disney, ошеломляет: в течение года дети видят Микки$Мауса около 3 млрд раз. Но, как сказал сам Уолт Дисней: «Наде$ юсь, мы никогда не забудем об одной вещи: все началось с мыши». Вопросы для обсуждения 1. Назовите ключевые факторы успеха Disney. 2. В чем уязвимость компании Disney? Чего компании следу$ ет остерегаться? 3. Какие рекомендации на будущее вы дали бы топ$менедже$ рам Disney? Какие идеи они непременно должны вопло$ тить в жизнь? Источники: Bruce Orwall and Emily Nelson. «Disney’s King dom: 80 Years of Culture». Wall Street Journal, February 13, 2004; «Mouse Hunt». Fortune, January 12, 2004; «Keebler Disney Holiday Magic Middles». Product Alert, January 26, 2004; Reil Hoards. «Yogurt Finds a New Groove». Frozen Food Age (July 2003):1; Movers and Shakers (New York: Basic Books, 2003); Kelly Shermach. «Cobranding Mar ches on with New Alliances». Potentials (July 2003): 7(3); Megan Larson, «Disney Channel Grows Tween Scene». Media Week, August 11, 2003, p. 4(2); <www.disney.com>. Часть III УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТОВ С ПОКУПАТЕЛЯМИ Анализ деловых рынков В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы: 1. Что такое деловые рынки и чем они отличаются от потребительских? 2. С какими ситуациями сталкиваются деловые покупатели? 3. Кто участвует в процессе деловых поку3 пок? 4. Как деловые покупатели принимают решение о закупках? 5. Каким образом компании могут устано3 вить прочные партнерские отношения с деловыми покупателями? 6. Как осуществляются закупки на институ3 циональном и государственном рынках? Глава 7 236 К Часть III. Установление контактов с покупателями оммерческие организации не только продают свою продукцию. Они также приобретают сырье, комплектующие изделия, оборудование, материалы, пользуются услугами. Только в США насчитывается более 13 млн предприятий. Для того чтобы предлагать им нечто ценное, по' ставщики обязаны ориентироваться в потребностях, возможностях, политике и принятом в компа' ниях'покупателях порядке закупок. SAP, немецкая компания — разработчик программного обеспечения, стала ведущим игроком на деловом рынке систем автоматизации таких сфер бизнеса, как финансы и управление предприяти' ем. Она контролирует более половины данного рынка. Выигрышная стратегия SAP заключается в тщательной концентрации на желаниях покупателей и демонстрации им достоинств программно' го обеспечения, способного увеличить прибыль организации, повысить ее доход и снизить затраты. SAP, объединяющая под своим крылом компании разных направлений деятельности, предлагает своим клиентам возможность «сделать все покупки за один визит», полностью стандартизовать все бизнес'процессы. Некоторые из наиболее ценных торговых марок мира принадлежат компаниям, ведущим свою дея' тельность именно на деловых рынках. Среди них — ABB, Caterpillar, DuPont, FedEx, GE, HewlettPackard, IBM, Siemens. Многие законы потребительского маркетинга справедливы и для участников деловых рынков. Как и любой другой компании, им необходимо руководствоваться принципами холистиче' ского маркетинга, устанавливать прочные взаимоотношения со своими клиентами. Но продажа това' ров другим предприятиям таит в себе некоторые уникальные особенности. В этой главе мы рассмот' рим основные отличия, существующие между потребительскими и деловыми рынками. Глава 7. Анализ деловых рынков 237 деловые рынки характеризуются наличием не' скольких покупателей, осуществляющих за' купки больших партий товаров. Так, значитель' ная доля поставок авиационных двигателей и Ф. Вебстер и Й. Винд определяют организацион вооружения приходится на долю нескольких ные закупки как процесс принятия решения, в хо' крупнейших американских корпораций. Необ' де которого организация выявляет необходимость ходимо заметить, что снижение темпов разви' приобретения товаров и услуг и находит, оцени' тия экономики наложило свои ограничения на вает и отбирает конкретные торговые марки и по' отделы закупок крупных корпораций. В этих ставщиков.1 условиях малый и средний бизнес открывают перед поставщиками новые возможности. До' ДЕЛОВОЙ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНКИ полнительную информацию об этом новом Деловой рынок образуют компании, приобрета' многообещающем рынке см. в Маркетинге из' ющие товары и услуги, используемые в произ' нутри «Большие продажи малому бизнесу». водстве других товаров и услуг, которые затем Прочитав Памятку маркетолога «Правила продаются, сдаются в аренду, поставляются дру' продаж малому бизнесу», вы узнаете о том, ка' гим потребителям. К основным отраслям делово' кие действия допустимы в сфере B2B, а какие го рынка относятся: сельское, лесное и рыбное нет. хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строитель' ♦ Тесные отношения поставщиков и покупа телей. Поскольку количество покупателей на ство, транспорт и связь, коммунальное хозяйство, деловом рынке ограничено, их значение и влия' банковское, финансовое и страховое дело, дист' ние на поставщика возрастают; как правило, рибуция и сфера услуг. между потребителями и производителями уста' Объемы организационных закупок и связан' навливаются очень тесные отношения. Постав' ные с ними денежные потоки на деловом рынке щикам часто приходится вносить изменения значительно превосходят соответствующие пока' в выпускаемую продукцию, приспосабливая ее затели потребительского рынка. Давайте рассмот' к специфическим нуждам предприятия'поку' рим, к примеру, процесс изготовления и продажи пателя, согласовывать технические условия простой пары туфель. Торговец шкурами должен производства и процедуру доставки товара. продать их кожевенникам, которые, в свою очередь, Деловые покупатели зачастую выбирают себе продают выдубленную кожу обувщикам. Произ' поставщиков из числа собственных клиентов. водители обуви организуют сбыт готовой про' дукции оптовым торговцам, которые продают ее Так, например, предприятие — производитель розничным торговцам, а те, наконец, предлагают бумаги может приобретать химикаты у ком' ее конечным потребителям. Но каждый участник пании, специализирующейся на производстве цепочки поставок должен приобретать не только химической продукции. А та, в свою очередь, кожу в ее соответствующем виде, но и множество может закупать значительный объем бумаги, других товаров и услуг. выпускаемой данным предприятием. Рассмотрим характеристики делового рынка, ♦ Профессиональные закупки. Товары для нужд определяющие его существенные отличия от по' предприятий закупают профессионально под' требительского. готовленные агенты, в обязанности которых ♦ Покупатели являются более крупными, но входит следование политике закупок компа' их значительно меньше. Поставщик товаров нии, соблюдение определенных ограничений для предприятий в сравнении с торговцем то' и требований. Например, процесс деловых за' варами широкого потребления обычно имеет купок включает запрос у поставщиков прейс' дело с ограниченным числом покупателей. На' курантов и предложений, а также заключение пример, благополучие компании Goodyear Tire контрактов (этапы, не характерные для потре' Company и других поставщиков автомобильных бительских покупок). Агенты по закупкам долж' товаров и комплектующих всецело зависит от ны постоянно учиться. В США многие из них заказов, получаемых ими лишь от нескольких являются членами Национальной ассоциации крупнейших автопроизводителей США. Многие менеджеров по закупкам, целью которой яв' ЧТО ТАКОЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ЗАКУПКИ? Часть III. Установление контактов с покупателями 238 Маркетинг изнутри гиональными представителями, независимыми по' ставщиками программного обеспечения и торговыми посредниками, ежегодно тратя миллионы долларов на организацию телевизионной и печатной рекла' мы в поддержку услуг, предоставляемых малым Большие продажи малому бизнесу и средним фирмам. Как и миллионы других американцев, Кен Кэнтор лю' ♦ American Express постоянно предоставляет новые бит совершать покупки в интернет'магазине eBay. Од' возможности компаниям'представителям малого нако ему не требуются коллекционные куклы «Барби», бизнеса, являющимся держателями ее кредитных карточки с изображениями Бэтмена или слегка поно' карт. Именно небольшие фирмы ежемесячно тра' шенные роликовые коньки. К. Кэнтона, являющегося тят сотни тысяч долларов на наличные платежи. совладельцем небольшой компании Intelligent Audio Помимо этого, American Express развивает свои ве' Systems, занимающейся аудиодизайном, интересует спе' дущие подразделения, ответственные за взаимо' циальное оборудование. Он был несказанно рад, когда действие с представителями малого бизнеса. Ради ему посчастливилось приобрести почти новые тесте' объединения различных услуг, web'инструментов ры по $100 каждый, в то время, как их розничная цена и программ предоставления скидок, организуемых с легкостью могла бы составить $4700 за штуку. совместно с другими гигантами, вроде ExxonMobil, Dell, Владельцы небольших компаний являются желан' FedEx и Staples, компания даже создала систему под ными покупателями не только для eBay, но и для та' названием «OPEN» (www.openanericanexpress.com). ких «мамонтов» бизнеса, как IBM, American Express Эта сеть позволяет ее клиентам не только сокра' и Microsoft. По официальным данным в 2002 г. в США тить общие затраты, но и служит для них стиму' было открыто 550 тыс. новых малых предприятий. Этим лом к ведению учета на web'сайте American Express. компаниям необходимо капитальное оборудование, технологии, поставки и услуги. Выйдем за пределы Однако, несмотря на то что малые и средние пред' Соединенных Штатов и попытаемся представить ко' приятия открывают для крупных компаний новые воз' личество новых компаний, ежегодно появляющихся можности, они также ставят перед ними и большие за' по всему миру. Мы увидим огромный новый, постоян' дачи. Рынок чрезвычайно велик и фрагментирован по но растущий деловой рынок. Вот некоторые компании, отраслям, размерам и возрастам организаций. Поддер' прилагающие усилия для его охвата: живать отношения с партнерами на нем весьма не про' ♦ Разработав новый комплекс программ управления сто. Владельцы малых фирм, как правило, не предрас' предприятием, компания Microsoft рассчитывает положены к долгосрочному планированию, а решения на то, что к 2010 г. продажи 45 млн малых и сред' принимают по принципу «куплю, когда понадобится». них предприятий по всему миру будут приносить К счастью, у них есть возможность набираться опыта ей $10 млрд ежегодно. Однако даже при наличии у таких компаний, как IBM, Microsoft, HewlettPackard, столь высокой прибыли компания не может себе American Express и других, с успехом оттачивающих позволить направить своих представителей к каж' собственные стратегии взаимодействия с малым биз' дому из потенциальных клиентов. Вместо этого несом. Microsoft привлекает «армию» из 24000 компьютер' Источники: Barnaby J. Feder. «When Goliath Comes Knoc ных консалтинговых компаний. Задачу обучения king on David’s Door», New York Times, May 6, 2003, и поддержки покупателей и посредников компания p. G13; Jay Greene. «Small Biz: Microsoft’s Next Big возложила на плечи 300 менеджеров по продажам. Thing?» BusinessWeek, April 21, 2003, pp. 72–73; Jen ♦ Доля малых и средних организаций в общем числе nifer Gilbert. «Small but Mighty», Sales& Marketing Mana деловых партнеров компании IBM составляет 20%. gement (January 2004): pp. 30–35; Verne Kopytoff. «Bu Специально для них она запустила «Express» — се' sinesses Click on eBay», San Francisco Chronicle, July 28, 2003, p. E1; Matt Krantz.«Firms Jump on the eBay Wa рию программных и аппаратных средств, а также gon», USA Today, May 3, 2004, pp. 1B, 2B. условий финансирования. IBM сотрудничает с ре' должны предоставлять профессиональным по' ляется повышение статуса профессиональных купателям необходимую техническую инфор' агентов и менеджеров по закупкам и эффек' мацию о продукции и ее преимуществах. тивности их работы. Чем выше уровень тех' нических знаний, позволяющий специалисту ♦ Влияния на решение о закупках. В процессе по закупкам оценить информацию о предла' закупки деловых товаров принимает участие гаемом товаре, тем более эффективной окажет' значительное число сотрудников компании. ся покупка. Это означает, что производители В комитет по закупкам входят технические экс' ○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○ Глава 7. Анализ деловых рынков 239 Памятка МАРКЕТОЛОГА Правила продаж малому бизнесу ♦ Не путайте малый бизнес со средним и наоборот. Разница между компанией с ежегодным доходом в $1 млн и штатом из 10 человек и организацией с годовой при былью в $50 млн и сотней сотрудников огромна. IBM старается кастомизировать свой интернетпортал (www.ibm.com/businesscenter/us), созданный специ ально для малых и средних предприятий из различных сегментов рынка, при помощи функции текстового чата и возможности обратиться в службу поддержки. Таким образом, покупатели получают возможность в деталях обсудить любой интересующий их товар. ♦ Не тратьте время ваших клиентов попусту. Соблю дать это правило — значит не совершать «холодные звон ки» по телефону, не устраивать демонстрации своих то варов, какими бы привлекательными они ни были, не затягивать с презентациями, когда клиенты все же дают на них согласие, и не таскать потенциальных покупате лей на бесполезные ленчи и обеды. ♦ Не усложняйте ваши отношения с клиентами. Это правило является своего рода следствием предыдуще го. Простота отношений с клиентами означает решение всех вопросов в ходе одной встречи, предоставление одного простого счета за все оказанные услуги и т. п. Корпорация AT&T, обслуживающая 3,9 млн организаций, численность персонала каждой из которых не превы шает 100 человек, разработала для данного рынка спе циальную стратегию. Она осуществляет управление данными, организацию сетей, а также предоставляет некоторые другие услуги в рамках единого удобного предложения. ♦ Используйте Интернет. В своем исследовании прин ципов совершения покупок владельцами малых компа ний специалисты из HewlettPackard пришли к заклю чению, что данные покупатели, как правило, не имеют возможности уделять процессу принятия решений мно го времени. Поэтому они предпочитают приобретать или как минимум изучать товары и услуги посред ством Интернета. В связи с этим HP создала webсайт, предназначенный непосредственно для представите лей среднего и малого бизнеса. Посетителей компания привлекает при помощи обширной рекламы, прямых почтовых рассылок, электронных почтовых кампаний, перты, представители отдела закупок и даже представители высшего руководства компании (особенно когда речь идет о приобретении зна' чимой для компании'покупателя продукции). Поставщики со своей стороны «выставляют» на переговоры профессиональных торговых пред' ставителей. ♦ Многократные контакты с торговыми пред ставителями. Поскольку в процесс закупки каталогов и специальных акций. IBM пользуется услугами eBay, вернее разделом этого сайта, созданным специ ально для осуществления B2Bторговли. С его помощью компания продает восстановленное или вышедшее из строя оборудование. Около 80% всего оборудования, продаваемого IBM, поставляется малым фирмам, кото рые до этого с компанией не сотрудничали, причем по ловина из них дает согласие на контакт с IBM при при обретении других предложений. ♦ Не забывайте о прямом контакте. Даже если первые контакты с владельцами малой компании осуществляют ся посредством Интернета, вам необходимо предложить им телефонный разговор или личную встречу. Компа ния Sprint осуществляет взаимодействие с представи телями малого бизнеса при помощи специально создан ных для этих целей центров «Sprint Experience Centers». Расположенные в крупных городах, они предоставляют возможность представителям компании или ее диле рам организовывать встречи с потенциальными клиен тами и знакомить их с товарами и технологиями Sprint. ♦ Осуществляйте послепродажную поддержку. Ма лому бизнесу нужны партнеры, а не болтуны. Когда The DeWitt Company — организация, специализирующаяся на товарах для ландшафтного дизайна со штатом со трудников в 100 человек, — закупила у немецкой ком пании Moeller крупную технику, президент Moeller при ехал с личным визитом к генеральному директору DeWitt и лично проконтролировал исправность машин. ♦ Делайте «домашнюю работу». Управление малым или средним предприятием существенно отличается от управления крупной компанией. Microsoft создала у себя вымышленную малую фирму Southridge с услов ными руководителями и прочими сотрудниками, ответ ственными за принятие решений. На ее примере работ ники Microsoft практикуют новые стратегии сбыта. Источники: Barnaby J. Feder. «When Goliath Comes Kno cking on David’s Door». New York Times, May 6, 2003, p. G13; Jay Greene. «Small Biz: Microsoft’s Next Big Thing?» BusinessWeek, April 21, 2003, pp. 72–73; Jennifer Gilbert. «Small but Mighty». Sales& Marketing Management (Ja nuary 2004): рр. 30–35; Verne Kopytoff. «Businesses Click on eBay», San Francisco Chronicle, July 28, 2003, p. E1. вовлечено большое число людей, получение заказа на поставку продукции может потребо' вать многократных контактов с представителя' ми компании'покупателя, а сам цикл продажи занимает весьма длительное время. Исследо' вание, проведенное компанией McGraw Hill, показало, что для получения заказа на постав' ку товаров для деловых нужд торговый пред' ставитель совершает не менее 4–4,5 визитов. 240 Когда мы имеем дело с приобретением капи' тального оборудования для крупных проектов, следует помнить, что заказчику необходимо время для привлечения инвесторов, а сам про' цесс продажи от факта получения ценового предложения до поставок продукции часто ра' стягивается на годы. ♦ Производный характер спроса. В итоге по' требность в деловой продукции определяется спросом на товары широкого потребления. Именно по этой причине поставщики товаров промышленного назначения должны отслежи' вать покупательское поведение конечных по' требителей. К примеру, детройтская «Большая тройка» автомобильных компаний в свое время предсказывала бум спроса на стальной про' кат, объясняя это ростом количества заказов потребителей на микроавтобусы и легкие гру' зовики, производство которых в сравнении с выпуском легковых автомобилей отличает' ся большей металлоемкостью. Деловые поку' патели должны обращать особое внимание на текущие и прогнозируемые значения таких экономических показателей, как уровень про' изводства, объем инвестиций, потребительские расходы и процентная ставка. В условиях эко' номического спада предприятия'покупатели сокращают объемы средств, инвестируемых ими в фабрики, оборудование и материальные запасы. Кризис не позволяет компаниям'по' ставщикам оказывать существенное воздей' ствие на объем спроса на деловых рынках. Они могут лишь усиленно бороться за сохра' нение или увеличение их текущей доли спроса. ♦ Низкая эластичность по цене спроса на товары промышленного назначения. Спрос на многие товары и услуги промышленного назначения неэластичен (изменение цены су' щественно не влияет на уровень спроса). При снижении цен на кожу производители обуви вряд ли изменят объемы ее закупок, равно как и при повышении цены, — до тех пор, пока не найдут подходящий товар'заменитель. Спрос на промышленную продукцию особенно не' эластичен в краткосрочном периоде, поскольку промышленные компании не в состоянии бы' стро внести изменения в технологию произ' водства. Спрос также неэластичен в отношении тех товаров, стоимость которых незначитель' но влияет на сумму издержек производства ко' Часть III. Установление контактов с покупателями нечного продукта. К таким товарам, например, относятся шнурки для ботинок. ♦ Флуктуации спроса. Спрос на товары и услу' ги промышленного назначения характеризу' ется более высокими темпами роста, нежели на товары и услуги широкого потребления. В особенности это относится к спросу на новое производственное оборудование. Темпы при' роста спроса на производственное оборудова' ние для выпуска дополнительных партий то' варов широкого потребления могут оказаться даже существенно выше темпов прироста по' требительского спроса. Экономисты называют данную зависимость эффектом акселерации. Иногда рост потребительского спроса всего на 10% вызывает возрастание спроса со стороны предприятий на 200%. В то же время падение потребительского спроса на 10%, возможно, повлечет за собой полное исчезновение спро' са со стороны промышленности. ♦ Географическая концентрация покупателей. Более половины американских деловых поку' пателей сконцентрированы в семи штатах: Нью' Йорк, Калифорния, Пенсильвания, Иллинойс, Огайо, Нью'Джерси и Мичиган. Такая геогра' фическая концентрация позволяет снизить уро' вень цен на продукцию. В то же время постав' щики товаров промышленного назначения должны следить за тенденциями в перемеще' нии определенных отраслей в иные регионы. ♦ Прямые закупки. Предприятия предпочита' ют прямые закупки товаров у производителей, избегая посредников. Данная практика полу' чила наибольшее распространение в отноше' нии технически сложных и дорогих товаров (компьютерные системы, авиалайнеры). ТИПЫ ДЕЛОВЫХ ЗАКУПОК Осуществление деловых закупок связано с при' нятием компанией определенных решений, кон' кретное число которых зависит от типа закупки. Тип закупки характеризуется сложностью реша' емой проблемы, новизной закупочной ситуации, числом лиц, принимающих участие в сделке, за' тратами времени. Выделяют три основных типа закупок: повторная закупка без изменений, по' вторная покупка с изменениями и закупка для решения новых задач. ПОВТОРНАЯ ЗАКУПКА БЕЗ ИЗМЕНЕ НИЙ. Отдел закупок компании периодически заказывает поставщику повторные партии про' Глава 7. Анализ деловых рынков дукции (канцелярские товары, строительные това' ры, химикаты). Покупатель выбирает поставщика из ранее составленного списка производителей, выпускающих качественную продукцию, нередко используя систему автоматического повторного заказа, чтобы не тратить время на его оформление. Производители, не попавшие в круг «избранных», стараются привлечь внимание потенциального заказчика, предлагая ему свои новинки, или вос' пользоваться моментом, когда он проявляет недо' вольство качеством товаров своих поставщиков. Потенциальный поставщик стремится получить пробный заказ, а затем закрепить свой успех, по' степенно увеличивая размеры поставок. ПОВТОРНАЯ ПОКУПКА С ИЗМЕНЕНИЯ МИ. Покупатель вносит в заказ изменения, каса' ющиеся технических характеристик продукции, цен, условий поставки и т. д. Повторная покупка с изменениями обычно требует участия в ней большого числа сотрудников как со стороны по' купателя, так и со стороны продавца. «Избран' ные» поставщики начинают нервничать, пред' принимая все возможные меры, чтобы удержать покупателя. Компании'производители, не входя' щие в «ближний круг», рассматривают эту ситуа' цию как возможность сделать покупателю выгод' ное предложение и установить новые деловые контакты. ЗАКУПКИ ДЛЯ РЕШЕНИЯ НОВЫХ ЗА ДАЧ. Предприятие приобретает товар или услугу впервые (здание под офис или новую охранную систему). Чем выше стоимость или риск такой покупки, тем больше сотрудников принимают в ней участие и тем тщательнее они собирают инфор' мацию о поставщике. Поэтому на принятие тако' го решения уходит достаточно много времени. При совершении повторной покупки без из' менений от предприятия'покупателя требуется принятие минимального количества решений. Прямо противоположная ситуация складывает' ся при необходимости организовать закупку для решения новых задач. Со временем, однако, за' купки для решения новых задач переходят в кате' горию повторных закупок без изменений и обре' тают характер рутинной деятельности компании. Процесс закупки для решения новых задач вклю' чает несколько этапов: осведомленность, заинте' ресованность, оценка, апробация и принятие ре' шения. Эффективность средств коммуникации зависит от конкретного этапа. На начальном эта' пе (получение потенциальным покупателем ин' формации о существовании товара) важнейшими 241 являются средства массовой информации, на этапе проявления интереса особую роль играют торго' вые представители, а на этапе оценки — докумен' ты, содержащие описание технических характе' ристик продукции. Совершая закупку для решения новых задач, покупатель должен рассмотреть вопросы, связан' ные с техническими характеристиками товара, ценой, условиями и сроками поставки, условиями оплаты и послепродажного обслуживания, раз' мером закупаемой партии, возможными произво' дителями, и окончательно выбрать поставщика. На каждое отдельное решение оказывают влия' ние все задействованные в процессе заключения сделки сотрудники, а процедура заказа постоян' но меняется. Данная ситуация предоставляет ог' ромные возможности производителю. Поскольку закупки для решения новых задач — весьма слож' ный процесс, многие компании формируют для их проведения торговые команды из лучших со' трудников. На доверие, испытываемое покупате' лем по отношению к поставщику, а также на его готовность к смене поставщика существенным образом влияют марочные обещания и призна' ние марок. Компания'поставщик старается взаи' модействовать со всеми ключевыми участниками сделки и обеспечивать их полезной информаци' ей и поддержкой. Заполучив нового покупателя, «избранные» по' ставщики начинают искать способы добавления ценности своему рыночному предложению с целью стимулирования повторных закупок. Зачастую они добиваются желаемого результата посредством ин' дивидуального подхода к каждому покупателю. Orica Ltd. Компания Orica Ltd., ранее называвшаяся ICI Austra lia, ведет ожесточенную конкурентную борьбу на рынке промышленных взрывчатых веществ. Ее кли ентами являются карьеры и каменоломни, которые используют взрывчатку для разрушения горных пород. Orica постоянно пытается снизить стоимость своей продукции. Ее руководству стало понятно, что компания как поставщик способна создать значи тельную ценность путем повышения эффективно сти взрывов как таковых. Для этого специалисты из Orica сначала разработали свыше 20 параметров, характеризовавших процесс проведения удачного взрыва, а затем приступили к сбору соответствую щей информации от клиентов компании. Сортиров ка данных позволила специалистам определить специфические условия, обусловливавшие те или иные результаты взрыва. Благодаря этому Orica по Часть III. Установление контактов с покупателями 242 лучила возможность предлагать покупателям кон тракты, которые практически гарантировали полу чение необходимого результата. Успешный подход компании, заключающийся в ее участии во всех стадиях процессов подготовки и проведения взры вов и более тесном сотрудничестве со своими кли ентами, позволил ей стать ведущим мировым по ставщиком промышленных взрывчатых веществ. Когда речь идет о цене, выражаемой шести' значным, а то и семизначным числом, покупате' ли хотят иметь на руках всю информацию, какую только можно. Один из способов привлечения новых покупателей заключается в создании про' граммы рекомендаций. Ее смысл заключается в том, что удовлетворенные клиенты компании взаимодействуют с ее подразделениями, ответ' ственными за продажи и маркетинг, выступая в роли поручителей. Такие программы практику' ются в фирмах Siebel Systems, J. D. Edwards и Sun Microsystems. J.D. Edwards Компания J.D. Edwards, базирующаяся в городе Ден вер, предлагает своим покупателям стать добро вольными участниками программы рекомендаций и самостоятельно определять степень своего уча стия в ней. Покупатели могут дать согласие на при ем телефонных звонков от потенциальных клиен тов, организацию посещения ими J.D. Edwards или просто на использование своих имен в прессре лизах и прочих печатных изданиях компании. Ди ректор по корпоративным связям J.D. Edwards го ворит, что будущим клиентам необходимо слушать рассказы удовлетворенных покупателей. Компания оценивает успех рекомендаций путем отслежива ния объемов продаж на ранних стадиях участия в программе потенциальных покупателей. В течение семи месяцев 2002–2003 гг. компания в рамках своей программы рекомендаций выдала лицензии на общую сумму $35 млн. СИСТЕМНЫЕ ЗАКУПКИ И ПОСТАВКИ Многие деловые покупатели предпочитают при' обретать системные решения своих проблем, т. е. осуществлять закупки в комплекте у одного по' ставщика. Начало этой практики, получившей название системных закупок, было положено госу' дарственными закупками вооружений и комму' никационных систем. Как правило, правительство предпочитает заключать контракты с генеральны ми подрядчиками, которые несут ответственность за координацию работ различных производите' лей и последующую сдачу системы «под ключ». Таким образом, генеральный подрядчик полно' стью решает проблему заказчика. Ford Если раньше компания Ford осуществляла полный цикл производства автомобилей, то теперь она за нимается преимущественно сборкой. Количество поставщиков было сокращено, к тому же из постав щиков отдельных деталей и узлов они превратились в поставщиков систем: сидений, дверей и прочих крупных элементов конструкции в сборе. Разра ботка новых моделей ведется в тесном сотруд ничестве с поставщиками. Ford составляет толь ко спецификацию, скажем сидений, где указывает необходимые параметры основной модели, а раз работкой и дизайном занимается поставщик. После согласования всех параметров он находит других поставщиков, которые изготавливают и доставля ют необходимые детали. Производители, осознавая, что все большее чис' ло покупателей стремятся делать закупки имен' но таким образом, начинают использовать прак' тику системных поставок. Один из вариантов системных поставок — заключение системных контрактов, когда поставщик берет на себя обя' зательство обеспечить покупателя всеми матери' алами, необходимыми для обслуживания, ремон' та и эксплуатации предлагаемого оборудования. В течение периода исполнения контракта постав' щик несет всю ответственность за материально' техническое снабжение заказчика. Например, ком' пания Shell Oil контролирует запасы нефти многих своих покупателей и знает, когда необходимы новые поставки. Покупатель экономит время и средства, так как продавец поставляет все зака' занные материалы по оговоренной в контракте цене. Продавец же имеет гарантированный спрос на продукцию и сокращение документооборота. Метод системных поставок — основная мар' кетинговая стратегия, используемая при разра' ботке таких масштабных промышленных проек' тов, как строительство дамб, металлургических заводов, ирригационных систем, трубопроводов, очистных сооружений и даже возведение новых городов. Для получения контракта компаниям' поставщикам необходимо уделять особое внима' ние конкурентоспособности цен на продукцию, качеству и надежности услуг. Рассмотрим следу' ющий пример. Глава 7. Анализ деловых рынков 243 Япония и Индонезия 1. Инициаторы. Выдвигают предложение о по' Правительство Индонезии объявило тендер на строительство цементной фабрики близ Джакар ты. Одна из американских компаний представила на конкурс предложение, которое включало выбор площадки, проектирование фабрики, наем строи тельных бригад, поставку материалов, оборудова ния и сдачу построенной фабрики индонезийскому правительству «под ключ». Ее конкурент, японская фирма, включила в предложение все вышеназван ные пункты, добавив наем и обучение персонала фабрики, экспорт цемента через японские торго вые компании, использование цемента для строи тельства дорог и нового офиса в Джакарте. Несмот ря на то что предложение японцев было дороже, оно выглядело более привлекательным для заказ чика. Очевидно, что для японской компании тендер заключался не просто в строительстве цементной фабрики (узкий взгляд на комплектную поставку), но во внесении вклада в развитие индонезийской экономики. Компания применила расширенный подход к потребностям заказчика (образец насто ящих системных поставок). 2. 3. 4. 5. 6. УЧАСТНИКИ ПРОЦЕССА ДЕЛОВОЙ ЗАКУПКИ Кто же осуществляет закупки необходимых пред' приятиям товаров и услуг на суммы в триллионы долларов? Повторными закупками с изменения' ми и без изменений занимаются в основном спе' циалисты по закупкам, в то время как в процессе 7. закупок для новых целей принимают участие со' трудники многих отделов компании. К примеру, работники производственного отдела определяют технические характеристики необходимого това' ра, а агенты по закупкам специализируются на выборе поставщика. ЗАКУПОЧНЫЙ ЦЕНТР Ф. Вебстер и Й. Винд называют подразделение компании'покупателя, наделенное правом при' нимать решения, «закупочным центром». Заку' почный центр представляет собой «совокупность индивидов и групп, которые участвуют в процес' се принятия решений о закупках, имеют общие цели и разделяют все возникающие при этом рис' ки».2 Его образуют все сотрудники организации, играющие в процессе принятия решения о закуп' ке одну из следующих ролей. купке (пользователи приобретаемого товара или любые другие сотрудники организации). Пользователи. Те, кто применяет товар или услугу в процессе производства. Во многих случаях именно пользователи являются ини' циаторами покупки и выдвигают требования к продукту. Лица, влияющие на решение. Работники, участвующие в принятии окончательного ре' шения о покупке, часто помогают определить необходимые технические характеристики това' ра и предоставляют информацию для оценки вариантов. В основном это технический пер' сонал компании. Принимающие решение. Сотрудники, наде' ленные правом выбора поставщиков и окон' чательного утверждения требований к товару. Утверждающие решение. Менеджеры, санк' ционирующие принятие предложений про' давцов или сотрудников закупочного центра. Покупатели. Должностные лица, обладаю' щие официальными полномочиями по выбо' ру поставщиков и согласованию условий за' купок. Покупатели могут принимать участие в определении технических характеристик про' дукции, но основная их роль заключается в вы' боре продавцов и проведении переговоров. При более сложных закупках участниками перего' воров становятся представители высшего ру' ководства компании. «Стражи». Работники, уполномоченные пре' пятствовать нежелательным контактам продав' цов с закупочным центром. К ним относятся агенты по закупкам, секретари, телефонные диспетчеры, которые не позволяют торговым представителям поставщиков вступить в кон' такт с пользователями и сотрудниками, от ко' торых зависит решение о закупках. Каждую роль могут выполнять несколько со' трудников организации одновременно (например, в закупочном центре может быть много пользо' вателей или людей, влияющих на решение), при' чем любой из них может принимать участие в вы' полнении более чем одной роли. Менеджер по закупкам, например, часто выступает в роли по' купателя, лица, оказывающего влияние и «стра' жа» одновременно. Он вправе решать, каких тор' говых представителей допускать к нужным людям в организации, а каких нет, определять бюджет 244 и прочие условия покупки, избирать конкретных поставщиков из числа тех, что могут быть выбра' ны остальными членами закупочного центра. Типичный закупочный центр насчитывает как минимум пять или шесть сотрудников, однако нередко их количество исчисляется десятками человек. Сюда могут входить не только предста' вители компании, но и государственные чинов' ники, консультанты, технические консультанты и прочие участники маркетингового канала. ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА ЗАКУПОЧНЫЙ ЦЕНТР В закупочный центр обычно входят люди с разны' ми интересами, полномочиями, статусами и убеж' дениями. Среди его членов, как правило, действует строгое распределение полномочий. Например, инженерно'технический персонал может непо' средственно решать задачи совершенствования характеристик товара; производственный персо' нал способен заниматься вопросами простоты его использования и стабильности выпуска; члены финансовой группы могут сконцентрироваться на экономических аспектах закупки; отдел заку' пок — на учете операционных издержек и восста' новительной стоимости; представители профсо' юзов — на вопросах безопасности и т. д. В процессе принятия решения о закупках де' ловые покупатели подвергаются воздействию раз' личных факторов. У каждого из покупателей есть личные мотивы, восприятие и предпочтения, за' висящие от его возраста, заработка, образова' ния, занимаемой должности, его индивидуально' сти, отношения к принятию риска и культуры. Одни покупатели стремятся к простоте деловых взаимоотношений, другие считают необходимым привлекать к участию в сделке собственных экс' пертов, третьи всегда стремятся получать только самое лучшее, четвертые желают брать на себя минимум обязанностей. Некоторое высокообра' зованные молодые покупатели являются экспер' тами в области компьютерных программ и техноло' гий. Сначала они проводят скрупулезный анализ предложений, поступающих со стороны постав' щиков'конкурентов, и лишь потом принимают ре' шение о заключении сделки. Иных покупателей так называемой «старой закалки» можно охарак' теризовать не иначе как «несгибаемыми». Они предпочитают сталкивать продавцов друг с дру' гом и выбирать наиболее достойного из них. Ф. Вебстер предупреждает, что решения о по' купке, в основной их массе, принимаются не орга' Часть III. Установление контактов с покупателями низациями как таковыми, а отдельными лицами из числа их сотрудников.3 Мотивацией для индивидов служат их собственные нужды, возникающие в результате стремления к получению корпо' ративного вознаграждения (денежного жалования, продвижения по службе, признания со стороны руководства и чувства выполненного долга). Лич' ные нужды определяют поведение индивидуумов. Организациям же требуются «разумный» процесс принятия решений о покупках и соответству' ющие результаты. Люди покупают не «товары». Они приобретают решение двух проблем: эконо' мическо'стратегической проблемы организации и их собственной личной «проблемы» собственных заслуг и последующего вознаграждения. В этом смысле решения о покупках, принимаемые отрас' левыми предприятиями'покупателями, являются как «рациональными», так и «эмоциональными», ведь при помощи них удовлетворяются потреб' ности организаций и индивидуумов одновременно. КАК РАБОТАТЬ С ЗАКУПОЧНЫМ ЦЕНТРОМ? Для того чтобы верно расставить акценты своей деятельности, участники закупочного центра долж' ны ответить на следующие вопросы: «Кто участву' ет в принятии решения о закупках?», «На какие решения они оказывают влияние?», «Какова сила этого воздействия?», «Какие критерии оценки ис' пользуются?». Рассмотрим следующий пример. Компания продает больнице одноразовые ме' дицинские халаты. Решение о закупке принима' ется центром в составе вице'президента по закуп' кам, старших медсестер и хирургов больницы. Вице'президент проводит анализ того, какие ха' латы (одноразового или многоразового использо' вания) необходимы больнице. Если результаты говорят в пользу одноразовых халатов, старшая медсестра сравнивает продукцию различных ком' паний, их цены, рассматривает абсорбционные и антисептические характеристики халатов, их внешний вид, стоимость и обычно останавливает свой выбор на той марке, которая отвечает всем функциональным требованиям и имеет минималь' ную цену. Хирурги влияют на решение о покупке уже в процессе работы, выражая свое удовлетво' рение или неудовлетворенность конкретной мар' кой. Компания, работающая на деловом рынке, как правило, не имеет точного представления о том, какой тип групповой динамики возобладает в про' цессе принятия решения о покупке ее товара. По' Глава 7. Анализ деловых рынков лучить такие сведения чрезвычайно сложно даже в тех случаях, когда организация располагает по' лезной информацией о сотрудниках закупочного центра как о личностях и о межличностных фак' торах, имеющих место в коллективе. Небольшие компании'продавцы стремятся провести переговоры лишь с теми работниками фирмы'покупателя, которые оказывают реальное влияние на решение о закупках, а крупные по' ставщики стремятся к взаимодействию со всеми членами закупочного центра (торговые предста' вители буквально следуют по пятам за каждым из них). Компаниям'поставщикам необходимо разработать специальные коммуникативные про' граммы, которые помогут выявить факты скры' того влияния на решение о закупках и продол' жать активное информирование покупателя. Symantec Corporation Symantec Corporation, ранее специализировавша яся на предоставлении услуг по обеспечению без опасной работы в сети Интернет (и называвшаяся Norton), изменила направление своей деятельно сти в пользу предоставления решений корпоратив ной безопасности предприятиям отраслей финан совых услуг и здравоохранения, а также компаниям сферы обслуживания. Она же является и постав щиком для предприятий, с которыми сотрудничает министерство обороны США. Для охвата новых рын ков Symantec пришлось реструктурировать свой торговый персонал и наладить взаимоотношения более высокого уровня. Для этого в 2003 г. компа нией была запущена специальная спонсорская программа, в ходе которой 13 руководителей выс шего звена Symantec тесно сотрудничают с вице президентами и другими топменеджерами 19 клю чевых клиентских организаций самых разных отраслей. Цель программы заключалась в поощре нии более полного понимания клиентов Symantec и их проблем. В результате ее проведения компания проявила себя как ценный партнер, а ее руководи тели обзавелись перспективными идеями созда ния новых товаров для удовлетворения потребно стей покупателей. Производители должны периодически пере' сматривать распределение ролей представителей закупочного центра и степень их влияния на ко' нечное решение. Годами стратегия продаж ком' пании Kodak заключалась в продаже рентгенов' ской пленки напрямую техническому персоналу больничных лабораторий. И в какой'то момент ее маркетологи упустили из виду, что решения от' носительно закупок все чаще и чаще принимались 245 администраторами больниц. Только когда объем продаж компании начал снижаться, представите' ли Kodak осознали происшедшие в закупочной практике изменения, пересмотрели маркетинго' вую стратегию и разработали новую рекламную кампанию. При определении целевых сегментов можно выявить четыре типа деловых покупателей: 1. Покупатели, ориентированные на цену (транз' акционные продажи). Цена для них является определяющим фактором. 2. Покупатели, ориентированные на решение проблемы (консультационные продажи). Они стремятся приобретать товары по более низ' кой цене, однако учитывают такие аргументы, как снижение общей стоимости владения или повышенная надежность поставок (сервиса). 3. Покупатели «золотого» класса (качествен' ные продажи). Требуют наилучших показа' телей качества товара, поддержки со стороны компании'продавца, надежной доставки и т. п. 4. Покупатели, руководствующиеся собствен ными стратегическими интересами (прода' жи предприятиям). Предпочитают устанавли' вать долгосрочные взаимоотношения с одним поставщиком. Некоторые компании предпочитают привле' кать покупателей, ориентированных на цену, пу' тем установления более низкой цены на свою продукцию и предложения более строгих усло' вий: (1) фиксирование объема приобретаемого товара; (2) невозможность возврата денежных средств; (3) невозможность внесения изменений в заказ или конструкцию изделия; (4) отсутствие сопутствующих услуг. ♦ Cardinal Health установила схему денежных бо' нусов и систему начисления призовых баллов, количество которых зависит от объема приоб' ретаемого деловым покупателем товара. Бал' лы могут быть обменены на дополнительные товары или бесплатные консультации. ♦ GE устанавливает в производимые ею двигате' ли для самолетов и железнодорожных соста' вов диагностические датчики и назначает цены на свою продукцию в зависимости от выражен' ного в часах времени работы оборудования. ♦ IBM теперь скорее является компанией по ока' занию услуг, дополнительно выпускающей материальные товары, а не производителем, оказывающим дополнительные услуги. На' 246 Часть III. Установление контактов с покупателями Lockheed Martin пример, вместо простой продажи компьютеров IBM может поставлять вычислительные мощ' Компания Lockheed Martin является оборонным подрядчиком; ее ежегодные расходы на различные ности по запросу (как «видео по запросу»). ПРОЦЕСС ЗАКУПКИ/ СНАБЖЕНИЯ У любой осуществляющей закупки организации существуют свои цели, политика, процедуры, струк' туры и системы снабжения. В принципе, деловые покупатели оценивают стоимость имеющихся на рынке предложений и стремятся приобрести те из них, которые обеспечивают максимум выгод (экономических, технических, сервисных и социаль' ных). Стимул делового покупателя к совершению покупки прямо пропорционален отношению по' лучаемых им выгод к затратам на их приобретение. Задача маркетолога состоит в том, чтобы создать выгодное предложение, обеспечивающее целево' му покупателю непревзойденную ценность. ЗАКУПОЧНЫЕ ОРИЕНТАЦИИ Раньше отделы по закупкам находились на ниж' них ступенях иерархической пирамиды компании (хотя отвечали за расходование значительных средств). В последнее время конкурентная борь' ба вынуждает многие фирмы повышать статус от' делов закупок, а их руководители обычно полу' чают ранг вице'президента. Теперь в таких отделах работают выпускники бизнес'школ, стремящие' ся к карьерному росту. Яркий образец — бывший исполнительный вице'президент по закупкам и снабжению компании Crysler Томас Столкэмп, которому удалось сократить расходы и оптими' зировать производственный процесс, что сыгра' ло свою роль при его назначении на пост прези' дента корпорации. Новые, более стратегически ориентированные отделы по закупкам решают задачу приобретения продукции высшего качества по минимальным ценам у избранных производителей. Некоторые международные компании повышают статус за' купочного отдела до «департамента стратегиче' ского снабжения». В Caterpillar функции закупки сырья и комплектующих, управления складскими запасами, планирования выпуска продукции и ор' ганизации перевозок сконцентрированы в одном отделе. Lockheed Martin — пример еще одной ком' пании, усовершенствовавшей практику соверше' ния деловых закупок. закупки составляют $13,2 млрд. С целью центра лизации функций по закупкам, а также для консо лидации излишков ею была создана специальная группа из 52 сотрудников, обладающих опытом межфункциональной работы. Их миссия сформу лирована следующим образом: «Стать интегриро ванной, передовой командой, являющейся образ цом для подражания, источником признанного опыта в сфере управления поставками и стратегий снабжения, и одновременно с этим оптимизировать ценность для заказчиков». Конкретный пример: группа установила, что на закупки разного рода оборудования Lockheed Martin тратит на 25–40% больше средств, чем следовало бы. Соответству ющему закупочному центру было поручено сокра тить число поставщиков, оставив только наиболее предпочтительных. В дополнение к этому была уве личена частота переговоров о смене условий заку пок и там, где это возможно, организованы тенде ры по принципу обратного аукциона. Тот факт, что закупочная деятельность орга' низаций выходит на качественно новый уровень, означает, что компании'поставщики должны со' ответствующим образом подготовить свой торго' вый персонал к взаимодействию с более серьез' ными деловыми клиентами. Различают три вида закупочной ориентации компаний: ♦ Ориентация на однократные покупки. По' купатель ориентируется на краткосрочное со' трудничество и ведет себя очень расчетливо. Его основная цель — приобретение товара с нуж' ным уровнем качества по минимальной цене. Покупатели используют две тактики. Первая заключается в том, что компания'покупатель рассматривает продукцию только как необхо' димый ей в данный момент товар и стремится приобрести его по минимальной цене, а вто' рая предполагает использование услуг несколь' ких поставщиков, ведущих конкурентную борь' бу за увеличение доли в закупках. ♦ Ориентация на регулярные поставки. Поку' патели стремятся одновременно добиться высо' кого качества закупаемых товаров и снижения собственных расходов. Такие фирмы добива' ются уменьшения затрат не путем давления на поставщиков, а за счет укрепления сотруд' ничества с ограниченным кругом производи' телей и оптимизации расходов на приобретение Глава 7. Анализ деловых рынков сырья, его переработку и реализацию готовой продукции. Программы вовлечения поставщи' ков на начальных этапах предполагают тесное сотрудничество производителя и покупателя в таких сферах, как обработка сырья, создание материально'технических запасов, управление поставками по принципу «точно вовремя» и даже собственно разработка и модернизация продукции. Покупатели при этом ориентиро' ваны на заключение долгосрочных договоров с основными поставщиками, что обеспечивает своевременное поступление сырья и комплек' тующих. Внутри компании специалисты по закупкам работают в тесном контакте с произ' водственной группой над планированием по ставок, что позволяет обеспечить своевремен' ное поступление материалов в производство. ♦ Ориентация на управление поставками пред' полагает дальнейшее расширение роли заку' почного центра в работе компании. Менеджеры по закупкам вступают в сотрудничество с ме' неджерами по маркетингу и другими испол' нительными лицами компании с целью создания единой системы управления всей цепочкой по' ставок: начиная с момента закупки сырья и за' канчивая своевременной доставкой готовых товаров конечным пользователям. ТИПЫ ЗАКУПОЧНЫХ ПРОЦЕССОВ Маркетолог должен знать, как организована ра' бота отделов закупок. Эти отделы покупают мно' жество разнообразных товаров, причем для разных изделий используются разные методы закупок. Питер Кралич выделил четыре типа закупочных процессов.4 1. Рутинные товары. Эти дешевые товары не представляют особой ценности для покупателя, а потому не связаны с большим риском (в ка' честве примера можно привести канцелярские принадлежности). Компании'покупатели ищут поставщиков с самыми низкими ценами и, как правило, осуществляют закупки у привычных продавцов. Те, в свою очередь, могут предло' жить стандартизировать или объединить заказы. 2. Важные производственные товары. Эти то' вары стоят дорого и очень важны для покупа' теля, но не сопряжены с риском, потому что их предлагает множество поставщиков (поршни для двигателей внутреннего сгорания, напри' мер). Поставщик знает, что покупатель непре' 247 менно сравнит несколько предложений и цен, и должен показать, что его предложение обес' печит минимальные общие издержки. 3. Стратегические товары. Эти товары помимо высокой стоимости и ценности характеризуют' ся большим риском для покупателя (к примеру, компьютерная техника). Покупатели стремят' ся покупать у известных и надежных постав' щиков, даже если цена — выше средней. По' ставщики таких товаров должны заключать стратегические альянсы с покупателями в фор' ме технического обслуживания и замены уста' ревающей техники, программ совместного ин' вестирования и развития. 4. «Узкие места». Эти товары и стоят недорого, и ценятся невысоко, но связаны с большим рис' ком (запчасти, например). Предпочтение отда' ется поставщикам, гарантирующим стабиль' ные поставки. Поставщик должен предлагать стандартные детали, систему контроля состо' яния запасов, поставки по требованию, а так' же службу поддержки. ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ ЗАКУПКАМИ Многие менеджеры по закупкам считают свою работу не рутинной, а стратегической, техниче' ской, ответственной и ориентированной на взаи' модействие в команде. «Закупки подразумевают исполнение большего количества взаимопересе' кающихся функций, чем когда'либо», — говорит Дэвид Дюпрей, специалист по закупкам компа' нии Anaren Microwave Inc. Шестьдесят один про' цент опрошенных специалистов по закупкам высказали мнение о том, что сегодня закупочные отделы играют более важную роль в разработке и производстве новой продукции, чем 5 лет назад. Более половины специалистов по закупкам явля' ются членами объединенных команд (в которые входят также представители поставщиков) и ис' полняют комбинированные функции.5 В компаниях с большим числом подразделе' ний закупки для каждого из них производятся раздельно. В то же время наблюдается тенденция централизации процессов снабжения. Руководи' тели головных офисов определяют, какие мате' риалы необходимы для тех или иных подразде' лений, а затем осуществляют централизованные закупки, что усиливает влияние компании'поку' пателя на поставщиков. Отдельным подразделе' ниям не возбраняется осуществлять самостоя' Часть III. Установление контактов с покупателями 248 тельные закупки, если им удается заключить выгодный контракт, но в целом централизован' ные поставки ведут к значительной экономии. Для поставщиков деловых товаров это означает, что им придется иметь дело с меньшим числом компаний'покупателей более высокого уровня, а работу с крупными корпоративными покупате' лями придется поручать отдельной группе по об' служиванию наиболее важных клиентов. Одновременно с этим происходит децентра' лизация закупок таких второстепенных товаров, как посуда, кофеварки и новогодние елки (чему немало способствовал выпуск банками корпора' тивных закупочных кредитных карточек). Такие карточки получают начальники цехов, офисные работники, секретари. Они имеют ограничения, определяющие пределы кредита и сферу его ис' пользования. Глава отдела по закупкам компании National Semiconductor утверждает, что благодаря закупкам с использованием кредитных карточек стоимость обработки одного заказа снизилась с $30 до нескольких центов. Кроме того, дополни' тельную выгоду покупателю и продавцу прино' сит снижение затрат времени на бумажную ра' боту. СТАДИИ ПРОЦЕССА ЗАКУПКИ ки (табл. 7.1). А сама модель получила название сетки процесса закупки. В табл. 7.1 представлены этапы процесса за' купки товаров для решения новых задач. В ситуа' циях повторных закупок с изменениями и без из' менений некоторые этапы будут укорочены или пропущены. К примеру, в ситуации повторной закупки без изменений у покупателя обычно име' ется избранный поставщик или список производи' телей с оценками их деятельности. Таким образом, этапы поиска поставщика и запроса предложений опускаются. Восьмиэтапная модель процесса покупки опи' сывает важнейшие шаги в сфере деловых покупок. Получение ответа на многие вопросы может облег' чить маркетологу составление карты процесса по' купок. На рис. 7.1 отображен процесс покупки упа' ковочной машины в Японии. Цифры в поле значков расшифрованы справа от карты. Цифры, выделен' ные курсивом, расположенные между значками, обозначают последовательность этапов. Со стороны компании'покупателя в процесс были вовлечены более двадцати сотрудников — директор по произ' водству и рабочие, группа по разработке нового про' дукта, лаборатория, маркетинговый отдел и отдел по развитию рынка. Весь процесс принятия реше' ния занял 121 день. Давайте теперь подробнее рас' смотрим каждый из восьми этапов. В этой главе мы рассмотрим стадии обычного про' ОСОЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ цесса деловой покупки. Выделяют восемь этапов Процесс покупки начинается тогда, когда один из этого процесса, которые называют фазами закуп сотрудников компании осознает, что есть произ' Таблица 7.1 Aлгоритм процесса покупки: основные фазы процесса покупки деловых товаров в применении к основным типам закупок Классы закупок Фазы закупки новая задача повторная покупка с изменениями повторная покупка без изменений 1. Осознание проблемы Да Возможно Нет 2. Обобщенное описание потребностей Да Возможно Нет 3. Составление спецификации товара Да Да Да 4. Поиск поставщиков Да Возможно Нет 5. Запрос предложений Да Возможно Нет 6. Выбор поставщика Да Возможно Нет 7. Спецификация порядка выполнения заказа Да Возможно Нет 8. Оценка результатов Да Да Да Источник: Patrick J. Robinson, Charles W. Faris, Yoram Wind. «Industrial Buying and Creative Marketing». Boston: Allyn & Bacon, 1967, p. 14. Глава 7. Анализ деловых рынков 249 8 4 9 10 2 3 1 11 5 16 6 5 21 13 7 22 3 2 23 7 17 4 14 12 24 6 25 18 15 8 1 19 9 20 10 11 26 12 1 — Президент компании 2 — Финансовый отдел 3 — Головной офис по продажам 4 — Директор по производству 5 — Принятие решения 6 — Обсуждение планов по производству и продажам 7 — Производственный отдел 8 — Разработка плана упаковочного процесса 9 — Группа разработки новой продукции 10 — Запрос консультации 11 — Разработка маркетингового плана для нового продукта 12 — Отдел разработки продуктов 13 — Обсуждение проекта модели машины 14 — Модель машины 15 — Размещение заказов 16 — Проектировщики и технический персонал 17 — Поставщик А 18 — Поставщик Б 19 — Поставщик В 20 — Демонстрация модели на зарубежных выставках 21 — Запрос на испытание модели 22 — Исследовательская группа 23 — Разработка основного проекта 24 — Мастер 25 — Разработка проектов плана 26 — Маркетинговый отдел Рис. 7.1. Организационное покупательское поведение в Японии: процесс покупки упаковочной машины Источник: «Japanese Firms Use Unique Buying Behavior». The Japan Economic Journal, December 23, 1980, p. 29. водственная проблема или потребность, которая может быть решена (удовлетворена) только с по' мощью приобретения товара или услуги. Осозна' ние проблемы может быть результатом внешних или внутренних побудительных факторов. Роль внутренних факторов могут сыграть следующие события. Компания решает начать разработку нового вида продукции, а значит, появляется не' обходимость приобретения нового оборудования и материалов для его производства. Требуется ремонт или замена вышедшего из строя оборудо' вания. Компанию не устраивает качество приоб' ретенных у поставщика материалов, и она начи' нает поиски других источников. Менеджер по закупкам чувствует, что появилась возможность приобретения товара более высокого качества или более дешевого. Внешние побудительные моти' вы покупателя возникают при посещении выста' вок, когда он знакомится с новыми рекламными обращениями, разговаривает с торговым предста' вителем, предлагающим более качественные то' вары или более низкие цены на продукцию. Под' толкнуть покупателя к осознанию проблемы могут материалы, полученные по прямой почтовой рас' сылке, телемаркетинг и звонки с деловыми пред' ложениями. 250 ОБОБЩЕННОЕ ОПИСАНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ И СОСТАВЛЕНИЕ СПЕЦИФИКАЦИИ ТОВАРА Часть III. Установление контактов с покупателями и детали продукта и определяются необходимые изменения в его конструкции, в действующих стан' дартах или методы сокращения производствен' ных затрат. Группа АСП начинает исследование с анализа дорогостоящих компонентов предлага' емых продуктов, так как чаще всего стоимость 20% комплектующих, из которых изготовлен то' вар, составляет 80% всех материальных затрат. Группа выявляет детали, срок годности которых превышает сроки «жизни» самого товара, а затем определяет его оптимальные характеристики. Чет' ко изложенные на бумаге характеристики продук' та помогут покупателю отказаться от дорогих или не отвечающих принятым стандартам компонен' тов. Поставщики могут использовать знания об анализе стоимости продукта как повод для заво' евания новых клиентов. После осознания своих потребностей покупатель переходит к определению общих характеристик и объема требуемой продукции. При покупке обычных товаров проблем, как правило, не воз' никает. Но когда предстоят закупки технически сложной продукции, для определения необходи' мых ее характеристик (показатели надежности, прочности, цена и др.) покупатель должен привлечь инженеров, непосредственных пользователей и т. д. На этой фазе процесса поставщик продукции может помочь покупателю, подробно проинформировав последнего о том, как именно предлагаемые товары способны удовлетворить потребности потенциаль' ного заказчика. Ниже приведен пример завоевания поставщиком конкурентного преимущества путем ПОИСК ПОСТАВЩИКОВ предложения своим покупателям дополнительных После определения желаемых характеристик то' услуг. вара компания'покупатель начинает поиск наи' HewlettPackard более подходящих поставщиков. Ее сотрудники могут обратиться к справочникам торговых фирм, Маркетинговое подразделение компании разра использовать электронные базы данных, запро' ботало программу «Доверенный консультант». Его сотрудники пришли к выводу, что для расширения сить рекомендации других компаний, просмот' своей доли рынка компания должна предлагать не реть рекламные объявления и посетить торговые просто товар, а товар в пакете, включающем кон выставки. Компании, ведущие деятельность на сультационные услуги и услуги по решению про деловых рынках, размещают информацию о сво' блем клиентов. Внедряя эту концепцию, компания их товарах, услугах и ценах в Интернете. Не' обнаружила, что некоторые ее клиенты нуждаются смотря на то что электронная B2B'коммерция в надежном партнере, а другие — в простой и на развивается не такими быстрыми темпами, как дежной технике. Предлагая сложные, комплексные планировалось ранее, она все же по степени свое' решения вроде сетевых компьютерных систем, она го развития намного превосходит B2C'коммер' берет на себя и роль консультанта. Руководство цию. Согласно данным, предоставленным фирмой компании считает, что за счет этого объем продаж eMarketer, специализирующейся на проведении компьютерной техники класса «highend» вырос на рыночных исследований, в 2002 г. сумма элект' 60%. Компания расширила круг предлагаемых кон сультационных услуг и теперь принимает участие ронных транзакций между компаниями состави' в масштабных проектах наравне с системными ин ла $482 млрд. Это на 242% больше аналогичного теграторами и разработчиками программного обес показателя за 2000 г. Для сравнения: затраты по' требителей в сфере электронной B2C'коммерции печения. составили в 2002 г. лишь $71 млрд.6 Развитие тор' После того как установлены общие потребно' говли через Интернет предполагает далеко иду' сти компании'покупателя, определяются харак' щие последствия, что в первую очередь касается теристики товаров, способных удовлетворить эти поставщиков товаров и услуг. Оно способно из' потребности, — составляется спецификация. Очень менить привычный образ процесса совершения часто для этой цели в компании'покупателе фор' покупок на многие годы вперед. (См. Маркетинг мируется инженерная группа по проведению ана' изнутри «Кибербазары B2B'товаров».) лиза стоимости продукта (АСП). Цель анализа стоимости продукта состоит в определении воз' ЭЛЕКТРОННЫЕ ЗАКУПКИ можных путей снижения издержек его производ' Сегодня компании, скорее всего, продолжат по' ства. Тщательно исследуются все компоненты иск необходимых им товаров или услуг в Интер' Глава 7. Анализ деловых рынков Маркетинг изнутри Кибербазары B2B% товаров B2B%товаров За стремительным ростом потребительских по купок в Интернете легко не заметить одну из наи более значительных тенденций екоммерции: рост электронных закупок деловых товаров. По мимо обычных webсайтов многие компании ус танавливают интранет (локальные сети, связы вающие сотрудников друг с другом) и экстранет (объединяет компанию с ее постоянными постав щиками и дистрибьюторами). Большую часть деловых закупок через экстра нет составляют товары ОРЭ (для обслуживания, ремонта и эксплуатации оборудования), а также билеты и развлекательные услуги. Товары ОРЭ составляют до 30% от всего объема деловых за купок, причем стоимость обработки заказов при этом достаточно высока, что заставляет компа нии оптимизировать этот процесс. К примеру, власти округа ЛосАнджелес закупают через Ин тернет все необходимые товары — от мороже ных цыплят до презервативов. Компания National Semiconductor внедрила автоматизированную систему ежемесячных закупок материалов, на чиная стерильной одеждой для некоторых участ 251 ков производства и заканчивая новейшим про граммным обеспечением. Аналогичной политики придерживается General Electric. Информацион ная служба GE открыла в Интернете закупочный сайт для своих поставщиков, положив тем самым начало созданию обширной электронной расчет ной палаты. Сотни тысяч фирм будут обмени ваться выделенными на производственные за купки триллионами долларов — под контролем GE, разумеется. Вот как представляются экспертам позитивные и негативные последствия внедрения интернет систем деловых закупок. С одной стороны, мы имеем снижение издержек как у покупателя, так и у поставщика; сокращение времени между за казом и доставкой; консолидацию закупочных систем; построение более тесных отношений между партнерами и покупателями. С другой — происходит снижение лояльности покупателей к поставщикам и возникают потенциальные проб лемы защиты информации. Кроме того, пред приятия стоят перед технологической дилем мой, поскольку единой доминирующей системы пока не существует. Источники: Robert Yoegel. «The Evolution of BtoB Selling on the Net». Target Marketing, August 1998, p. 34; Andy Reinhardt. «Extranets: Log On, Link Up, Save Big». Business Week, June 22, 1998, p. 134. цией о наиболее экономичных способах орга' низации поставок и контроля состояния запа' сов. Крупные автопроизводители (GM, Ford, DaimlerChrysler) создали Covisint — альянс по закупке автомобильных деталей и комплекту' ющих. По их убеждению, благодаря использо' ванию Covisint стоимость одного производимо' го концернами автомобиля снижается на $1200. ♦ Корпоративные закупочные сайты. General ♦ Прямые связи с крупными поставщиками че Electric создала Trading Process Network (TPN) — рез экстранет. Компания может подключить web'сайт, на котором она размещает тысячи главных поставщиков к своей корпоративной запросов на предложения, обсуждает условия сети. Например, можно организовать прямой поставок и размещает заказы. канал поставок компьютерной техники с Dell или Office Depot и предписать работникам поль' Переход к электронным закупкам — это нечто зоваться именно им. гораздо большее, нежели просто приобретение ♦ Закупочные альянсы. CocaCola, Sara Lee, Kraft, и установка необходимого программного обеспече' PepsiCo, Gillette, P&G и несколько других ком' ния. Данный процесс требует внесения изменений паний сформировали альянс Transora, посред' в стратегию и структуру закупок в организации. ством которого они совместно осуществляют Однако использование системы электронных за' закупки сырья и минимизируют свои издержки. купок предоставляет компании определенные вы' Участники Transora обмениваются информа' годы: объединение и как следствие укрупнение нете на специализированных web'сайтах — е'ха' бах. Все е'хабы можно разделить на два типа: вертикальные, специализирующиеся на тех или иных видах сырья (пластмассы, сталь, химикаты, бумага), и функциональные (логистика, медиа'за' купки, реклама, регулирование потребления энер' гии). Помимо этого, существуют еще три способа е'закупок. 252 Часть III. Установление контактов с покупателями Главная webстраница компании Covisint: «Решения и услуги для… Связи. Объединения. Сотрудничества» закупок разных подразделений дает возможность получения оптовых скидок. Приобретение товаров у одних и тех же поставщиков снижает риск по' купки некачественной продукции, а также устра' няет необходимость участия в процессе большо' го количества сотрудников компании. лять заказы на поставки только в электронном виде. А что им оставалось, ведь OwensCorning закупает товаров на $3 млрд в год. В задачу компании'поставщика входит поме' щение информации о своих товарах и услугах в крупные онлайновые каталоги, разработка мощ' OwensCorning ной рекламной кампании или кампании по сти' мулированию сбыта, формированию репутации. В 2001 г. закупочное подразделение компании Owens Зачастую выполнение данной задачи подразуме' Corning поставило перед собой задачу к концу 2004 г. вает создание продуманного и легкого в исполь' перевести в электронный вид 80% всех бумажных зовании web'сайта. счетовфактур, с которыми ему приходится иметь дело. В основе данного решения лежали следующие стратегические цели: снижение затрат, повышение «прозрачности» цепочки поставок, интеграция биз неспроцессов, внедрение стандартизированной процедуры отчетности для всех поставщиков. Для достижения поставленных целей OwensCorning заключила контракт с компанией Advanced Data Exchange (ADX), поставщиком услуг электронного обмена данными на языке «XML», поставив перед ней задачу перевода бумажной документации по ставщиков OwensCorning в удобный электронный формат. Введению инициативы с использованием электронной документации поспособствовали про водившиеся компанией электронные аукционы. Начиная с 2004 г. все поставщики в случае заклю чения контракта с OwensCorning обязались оформ HewlettPackard В 2003 г. webсайт компании HewlettPackard Co. занял первую строчку в ежегодном рейтинге B2B сайтов, проводимом журналом «BtoB». Данный ин тернетресурс (www.hp.com) был создан после сли яния HP с Compaq Computer и состоит из 2,5 млн страниц и примерно 1900 разделов. Основная за дача, стоявшая перед HP, заключалась в объеди нении столь значительного объема информации и последующей логичной ее подаче. При входе на webсайт пользователи могут сразу же обратиться к информации, предназначенной непосредственно для их потребительского сегмента, и начать поиск информации по наименованию товара, названию товарной категории или способу решения возник шего вопроса. Данный webсайт позволяет органи Глава 7. Анализ деловых рынков 253 зациям создавать кастомизированные каталоги регулярно приобретаемых ими товаров, автомати зировать подтверждение заказов и контролировать их выполнение. Поддерживать взаимоотношения с покупателями помогают демонстрационные про граммы, выполненные в формате флэшанимации, электронная почтовая рассылка новостей компа нии, «живые» чаты с торговыми представителями, онлайновые обучающие классы, а также системы поддержки пользователей в реальном времени. Усилия компании HP окупают себя сполна: через webсайт осуществляется около 55% общего объ ема продаж компании. Поставщики, производственные мощности ко' торых не соответствуют требованиям покупате' ля, и те из них, кто имеет негативный деловой имидж, будут отвергнуты. Если поставщик устра' ивает компанию'покупателя, руководство послед' ней может принять решение о командировке на предприятие производителя своих представите' лей для проверки технологии производственно' го процесса и ознакомления с персоналом. После оценки всех кандидатов'производителей компа' ния'покупатель составляет узкий список подхо' дящих поставщиков. Многие профессиональные закупщики уже заставили поставщиков изменить свой маркетинг и тем самым повысить вероятность «преодоления планки». гими ее участниками, а значит, и с потребителями. Общий уровень компетенции торговых представи телей повышается, что позволяет им успешно справ ляться с усложняющимися заказами закупочных отделов. ЗАПРОС ПРЕДЛОЖЕНИЙ На этом этапе процесса покупатель запрашивает предложения производителей. Если компании предстоит дорогая и сложная покупка, ей пона' добятся детальные предложения в письменной форме от каждого отобранного поставщика. После анализа всех предложений покупатель вычеркнет из своего списка некоторые кандидатуры и пред' ложит оставшимся провести официальную пре' зентацию продукции. Следовательно, производители товаров про' мышленного назначения должны владеть искус' ством составления и устной презентации предло' жений. Предложение в письменном виде должно являться маркетинговым, а не просто техниче' ским документом. Устная презентация призвана вызывать у потенциальных покупателей чувство доверия к товару, подчеркивать тот факт, что про' изводственные возможности поставщика выгод' но отличают его потенциал от конкурентов. Рассмотрим, каким образом компания Xerox осуществляет процесс отбора поставщиков. CutlerHammer Компания CutlerHammer поставляет реле, старте ры и другое электрическое оборудование для таких крупных производителей, как Ford Motor Company. Усложнение продукции и рост объемов производ ства привели к формированию в компании команд торговых представителей, специализирующихся на конкретных регионах, отраслях и рынках. Каж дый член команды привносит в нее свои знания о продуктах или услугах, которыми делится с дру Xerox Компания отбирает только тех поставщиков, про дукция которых отвечает стандартам качества ISO 9000. Но этого недостаточно. Чтобы пройти серти фикацию Xerox, поставщик должен пройти между народную проверку качества продукции. Ему необ ходимо предоставить инструкции по обеспечению качества, принять принципы непрерывного совер шенствования производства и продемонстриро Таблица 7.2 Примерная оценка характеристик компании.поставщика Характеристика Цена Репутация поставщика значимость характеристики 0,30 0,20 Надежность продукта 0,30 Уровень обслуживания Гибкость поставщика 0,10 0,10 Общая оценка: Весовой коэффициент оценки плохо удовлетворительно хорошо (1) (2) (3) 0,3(4) + 0,2(3) + 0,3(4) + 0,1(2) + 0,1(3) = 3,5 отлично (4) × × × × × ○○○○○○○○○○○○ 254 Памятка МАРКЕТОЛОГА Методы оценки потребительской ценности товара 1. Внутренняя инженерная оценка. В ходе лаборатор ных тестов инженеры компании оценивают эксплуата ционные характеристики продукта. Слабой стороной метода является то, что он не учитывает разную эко номическую ценность товара в различных условиях его использования. 2. Оценка потребительской стоимости товара. С поку пателями проводится интервью о составляющих стои мости предлагаемого товарановинки по сравнению с существующими изделиями. Задача компаниипро изводителя в данном случае — определение того, как высоко покупатель ценит каждый элемент товара. 3. Оценка ценности фокус$группой. Фокусгруппа из числа клиентов компании оценивает ценность каждого рыночного предложения. 4. Прямое наблюдение. Покупателей просят определить прямую денежную ценность одного или нескольких из менений в рыночном предложении. 5. Совместный анализ. Покупателей просят составить рейтинг характеристик нескольких рыночных предло жений или концепций. При помощи статистического анализа определяется имплицитная ценность каждого атрибута рыночного предложения. 6. Бенчмаркинг. Покупателям демонстрируют «стандарт ное» предложение, а затем предлагают сравнить его с новым рыночным предложением и определить, насколь ко больше они готовы заплатить за него. В некоторых случаях целесообразно выяснить, какую сумму денег готовы отдать покупатели при снижении качества неко торых атрибутов «контрольного» предложения. 7. Композиционный подход. Покупателям предлагается определить денежную стоимость для каждого из трех уровней определенного атрибута. Аналогично оценива ются и другие характеристики рыночного предложения. Полученные стоимостные оценки суммируются, и на их основе формируется конкретное предложение. 8. Рейтинг важности. Покупателей просят определить важ ность различных характеристик товара (услуги), а так же составить рейтинг компанийпоставщиков на осно ве соответствия выделенным атрибутам предлагаемой ими продукции. Источник: James C. Anderson, Dipak C. Jain, Pradeep K. Chintagunta.«A Customer Value Assessment in Business Markets: A StateofPractice Study». Journal of Business toBusiness Marketing 1, no. 1, 1993, pp. 3–29. вать внедрение эффективной системы качества. Получив одобрение, поставщик должен принять участие в «Программе постоянного участия в процес се», которая предусматривает совместную разра ботку двумя компаниями согласованных показателей Часть III. Установление контактов с покупателями качества и стоимости продукции, расчет необхо димых производственных мощностей и определе ние сроков поставки. Конечный этап отбора требует от поставщика прохождения дополнительного тре нинга по качеству и аттестации, критерии которой не уступают критериям Национальной премии за качество США. Неудивительно, что право на полу чение сертификата официального поставщика Xerox получили всего 176 фирм из разных стран. ВЫБОР ПОСТАВЩИКА Перед тем как выбрать компанию'поставщика, закупочный центр определяет его желаемые ха' рактеристики и степень их относительной важно' сти. Затем проводится оценка каждого канди' дата и выбирается тот, кому удалось набрать наибольшее количество баллов. Как правило, для этого используется модель оценки, приве' денная в табл. 7.2. Маркетологам необходимо знать, как именно заказчики проводят такую оценку. В результате исследований установлены восемь основных ме' тодов оценки потребительской ценности товара. Как правило, компании'покупатели используют простые методы оценки (несмотря на то, что слож' ные методики позволяют получить более четкую картину воспринимаемой ценности). (См. Памят' ку маркетолога «Методы оценки потребитель' ской ценности товара».) Выбор поставщика и относительная значимость его характеристик зависят от типа закупочной си' туации. Соблюдение сроков поставок, цена на продукцию и репутация поставщика приобрета' ют особую важность при заказах рутинных това' ров. При закупках товаров, предназначенных для решения функциональных проблем (к примеру, копировальных аппаратов), на первый план выхо' дят надежность техники, уровень сервиса и гиб' кость поставщика. При закупках товаров, нося' щих в некотором смысле политический характер для компании и часто становящихся предметом внутренних раздоров (например, выбор корпора' тивной компьютерной сети), необходимо учиты' вать цену, надежность техники, уровень ее после' продажного обслуживания, гибкость и репутацию поставщика. Прежде чем сделать окончательный выбор, за' купочный центр может провести переговоры с кан' дидатами для завершающего согласования цен и условий поставок. Несмотря на заметные тен' денции к овладению стратегическими источника' Глава 7. Анализ деловых рынков 255 ми ресурсов, стремлению к партнерству и работе в командах, большая часть времени тратится на переговоры о ценах. В 1998 г. 92% опрошенных журналом «Purchasing» покупателей назвали пе' реговоры с поставщиками о цене товаров одной из своих основных обязанностей. Почти столько же респондентов считают, что основное внима' ние при отборе поставщиков уделяется ценам на продукцию. Производители могут ответить на предложе' ние о снижении цены на продукцию несколькими способами: представить аргументы, свидетельству' ющие, что с учетом сроков эксплуатации их това' ров цены на них ниже цен конкурентов; обратить внимание покупателя на качество услуг, особен' но тех, которые выгодно отличают их от соперни' ков. Рассмотрим следующий пример. Lincoln Electric На протяжении десятилетий компания использует в своей практике специально разработанную для своих дистрибьюторов «Программу гарантирован ного снижения расходов». Если клиент настаивает на том, чтобы дистрибьютор снизил цену на обору дование Lincoln, ссылаясь на цены конкурентов, компания и ее партнер могут дать гарантию, суть которой состоит в следующем: в течение 12 меся цев они найдут пути снижения расходов на заводе компаниипокупателя и оправдают таким образом разницу между ценой на свое оборудование и це нами конкурентов. Lincoln командирует на завод клиента группу специалистов, которые и должны будут разработать пути экономии затрат компании — покупателя оборудования. Если по истечении года независимая аудиторская проверка не подтверж дает обещанной экономии, компания Lincoln и ее дистрибьютор возмещают клиенту разницу в цене на оборудование. За все годы существования про граммы такая ситуация возникала лишь один или два раза. В функции закупочного центра входит и рас' смотрение вопроса об оптимальном количестве компаний'продавцов. Число поставщиков таких компаний, как Ford, Motorola и Honeywell, умень' шилось на 20–80%. Более того, компании стре' мятся к тому, чтобы каждый выбранный ими по' ставщик нес ответственность за определенный компонент производственной системы покупате' ля, требуют от производителей непрерывного кон' троля качества продукции, постоянного совер' шенствования производственного процесса, а также ежегодного снижения цен на определенный ого' воренный процент. Современные компании тес' но сотрудничают с поставщиками во время раз' работки своих новых продуктов и высоко ценят предложения партнеров. Более того, начинает набирать силу тенденция радикального сокраще' ния числа поставщиков (до одного). Одной из причин, по которой компании не хо' тят отказываться от нескольких источников по' ставок в пользу единственного, является угроза забастовок, другой — опасения, что комфортные условия приведут к снижению их конкуренто' способности. СПЕЦИФИКАЦИЯ ПОРЯДКА ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАКАЗА После окончательного отбора поставщиков ком' пания'покупатель приступает к составлению за' каза на поставку, в котором указываются техни' ческие характеристики продукции, требуемое ее количество, ожидаемое время поставки, условия возврата, гарантии и т. д. Многие деловые поку' патели предпочитают брать тяжелое промышлен' ное оборудование в лизинг. Лизингополучатель имеет ряд преимуществ: он сохраняет капитал, получает в распоряжение самые современные то' вары, улучшенное обслуживание, а также неко' торое преимущество при уплате налогов. Выгода лизингодателя же заключается в более высоком чистом доходе и возможности продавать товар тем покупателям, которые не могут позволить себе оплатить всю покупку сразу. В отношении товаров, необходимых для тех' нического обслуживания, ремонта и эксплуата' ции оборудования, покупатели постепенно отхо' дят от практики периодических заказов в пользу заключения комплексных контрактов. Оформле' ние нового заказа на продукт, запасы которого на складах иссякли, обходится недешево и занимает время. Покупатель также стремится к снижению доли мелких заказов, большое число которых приводит к возрастанию складских издержек. Комплексный контракт оформляет долгосрочное сотрудничество сторон, при котором компания' производитель обязуется осуществлять повторные поставки покупателю по мере необходимости в течение всего срока, оговоренного в контракте. Поскольку запасы продукции хранятся на скла' дах поставщика, такая практика получила назва' ние «плана поставок, не предусматривающего складирования». При возникновении необходи' мости в новой партии товара покупатель ставит 256 Часть III. Установление контактов с покупателями в известность производителя, который исполня' ет свои обязательства. Связи между покупателем и поставщиком укрепляются, что подрывает по' зиции конкурентов последнего. Сотрудничество длится до тех пор, пока покупатель удовлетворен ценами, качеством продукции и сервисом. Компании, опасающиеся дефицита ключево' го сырья, предпочитают закупать и складировать необходимые им товары большими партиями. Для обеспечения гарантированного поступления материалов они подписывают с поставщиками долгосрочные контракты. DuPont, Ford и некото' рые другие крупные компании считают долго' срочное планирование поставок основной обя' занностью менеджеров по закупкам. Компания General Motors, к примеру, предпочитает заклю' чать контракты с небольшим числом поставщиков, располагающихся в непосредственной близости от ее заводов и производящих высококачествен' ные детали для автомобилей. Кроме того, для об' легчения транзакций и снижения связанных с ни' ми издержек компании'поставщики используют Интернет и подключают к корпоративной сети своих основных клиентов. Покупатели вводят данные заказа в компьютер, и они автоматически передаются поставщику. Некоторые организа' ции идут еще дальше, возлагая обязанность по выполнению заказов непосредственно на самих поставщиков. Поставщики в таких случаях обла' дают всей необходимой информацией, касаю' щейся товарных запасов их клиентов, и при не' обходимости пополняют их: образуется система непрерывного пополнения запасов. Три основные результата, на которые рассчи' тывает любой деловой заказчик, можно сформу' лировать аббревиатурой OTIFNE: метод оценки — расчет общей суммы потерь, свя' занных с неудовлетворительной работой постав' щика. Полученные результаты определяют реше' ние о продолжении сотрудничества, внесении коррективов в контракт или отказе от поставок. Для поощрения квалифицированной работы менеджеров по закупкам многие компании орга' низовали так называемые системы стимулов. Их суть идентична системам начисления бонусов торговому персоналу. Подобные вознаграждения побуждают менеджеров по закупкам стремиться к заключению более выгодных для компании кон' трактов. ♦ OT — доставка вовремя (on time); ♦ IF — поставка полностью (in full); ♦ NE — отсутствие ошибок (no error). О том, что степень вертикальной координации между участниками процесса купли'продажи должна быть больше, дабы процесс этот из про' стых транзакций перерастал в нечто для обеих сторон более ценное, написано немало. Одной из предпосылок к нормальным длительным отноше' ниям считается обоюдное доверие. Подробнее об этом читайте в Маркетинге изнутри «Что лежит в основе корпоративного доверия?» В качестве конкретного примера взаимных выгод рассмот' рим следующее сотрудничество. ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ МЕНЕДЖМЕНТ ВЗАИМООТНО: ШЕНИЙ С ПОКУПАТЕЛЯМИ НА ДЕЛОВОМ РЫНКЕ Поставщики и покупатели товаров производствен' ного назначения используют различные способы управления своими взаимоотношениями. Их объ' единяет схожесть цели: повышение эффективно' сти и производительности. Кроме того, к сближе' нию организации подталкивают такие тенденции, как управление цепочками поставок, привлече' ние поставщиков на ранних этапах разработки новых товаров, создание закупочных альянсов и т. д. Правильное развитие взаимоотношений с предприятиями'партнерами — одна из непре' менных составляющих любой программы холи' стического маркетинга. ПРЕИМУЩЕСТВА ВЕРТИКАЛЬНОЙ КООРДИНАЦИИ Компания'покупатель периодически оценивает работу поставщика. Принято выделять три мето' да оценки результатов сотрудничества. Компа' ния'покупатель может обратиться к конечным пользователям своих товаров с просьбой выска' зать суждение о качестве материалов и комплек' тующих продукта и, используя различные веса Motoman Inc. и Stillwater Technologies полученных оценок, определить качество работы Motoman Inc., ведущий поставщик промышленных поставщика по нескольким критериям. Еще один роботов, и Stillwater Technologies, ее ключевой по Глава 7. Анализ деловых рынков Маркетинг изнутри Что лежит в основе корпоративного доверия? Взаимоотношения фирм зависят от того, насколько они доверяют друг другу. Доверием к компании назы' вают то, в какой степени покупатели верят в способ' ность этой компании разрабатывать товары и услуги, удовлетворяющие их потребности и желания. Это до' верие включает репутацию, достигнутую фирмой на рынке, и лежит в основе прочных взаимоотношений. Компании трудно установить прочные отношения с другими фирмами, если ее не рассматривают как дей' ствительно заслуживающую доверия. Доверие к компании, в свою очередь, зависит от трех факторов: ♦ Опыт компании — то, в какой степени компания считается способной производить и реализовывать товары или оказывать услуги. ♦ Честность компании — то, в какой степени ком' пания рассматривается как открытая, надежная, восприимчивая к потребностям покупателей. ♦ Симпатия к компании — то, в какой степени ком' пания нравится, кажется привлекательной, пре' стижной, динамичной и т. п. Другими словами, заслуживающая доверия компа' ния рассматривается как специалист в своем деле, она действует в интересах своих покупателей и с ней при' ятно работать. Доверие — один из основополагающих факторов взаимоотношений компании с другими фирмами. До' верие проявляется в готовности фирмы положиться на своих партнеров по бизнесу и ее уверенности в работе ставщик в части производственного оборудования и оснастки, — это две плотно интегрированные ком пании. Мало того что их офисные и производствен ные помещения располагаются в одном здании, так у них еще и общие телефонная и компьютерная сети, общий вестибюль, общий конференцзал и общая столовая. По словам Филипа Моррисона, председателя совета директоров и исполнитель ного директора Motoman, это все равно что «совме стное предприятие без бумажной волокиты». Ко роткие дистанции доставки продукции — лишь одно из преимуществ этого необычного партнер ства. Другим его ключевым элементом является тот факт, что сотрудники обеих компаний находят ся в тесном контакте друг с другом и могут обме ниваться идеями по повышению качества и сниже нию издержек. Благодаря такому сотрудничеству 257 с этими партнерами. На деловом рынке доверие опре' деляется рядом межличностных и межорганизацион' ных факторов, таких как воспринимаемая компетент' ность, целостность, честность, доброжелательность фирмы. На доверии сказываются как личные контак' ты между сотрудниками фирмы, так и мнения о фирме в целом, причем по мере сотрудничества с компанией доверие к ней может меняться. Особый случай проблемы доверия — электронные рынки. Надо сказать, что к своим онлайновым бизнес' партнерам фирмы зачастую предъявляют более стро' гие требования. Деловые покупатели опасаются того, что не получат заказанные товары нужного качества в нужное время и в нужном месте. Продавцы, с другой стороны, опасаются, что им не перечислят деньги во' время (а то и вовсе), и ломают голову над тем, какой кредит предоставлять клиентам. Некоторые фирмы, такие как Ryder Systems (транспортные услуги и управ' ление цепочками поставок), пользуются специальными приложениями и услугами служб, помогающих опре' делить, насколько можно доверять той или иной ком' пании. Источники: Robert M. Morgan, Shelby D. Hunt. «The Com mitmentTrust Theory of Relationship Marketing». Journal of Marketing 58, no. 3 (1994): рр. 20–38; Christine Moor man, Rohit Deshpande, Gerald Zaltman. «Factors Affe cting Trust in Market Research Relationships». Journal of Marketing 57 (January 1993): рр. 81–101; Kevin Lane Keller, David A. Aaker. «CorporateLevel Marketing: The Impact of Credibility on a Company’s Brand Extensions». Corporate Reputation Review 1 (August 1998): рр. 356– 378; Bob Violino. «Building B2B Trust». Computerworld, June 17, 2002, p. 32; Richard E. Plank, David A. Reid, Ellen Bolman Pullins. «Perceived Trust in BusinesstoBusiness Sales: A New Measure». Journal of Personal Selling and Sales Management 19, no. 3 (Summer 1999): pp. 61–72. перед партнерами открываются новые возможно сти. Обе они работают на Honda Motor Company, причем по пожеланию Honda выполняют для нее крупные системные проекты. Благодаря своей ин теграции Motoman Inc. и Stillwater Technologies вместе добиваются большего, чем каждая из них могла бы добиться по отдельности. В одном из крупных исследований четырех разных моделей делового сотрудничества было установлено, что отношения между партнерами формируются под действием нескольких факто' ров, влияющих на взаимозависимость партнеров и/или неопределенность рыночной ситуации.7 Рас' смотрим конкретный пример: как развивались отношения между рекламными агентствами и их клиентами. 258 1. На стадии зарождения отношений один из партнеров испытал значительный рост рынка. Производители, используя технологии массового производства, создавали общенацио' нальные торговые марки, в связи с чем по' высился объем рекламы в средствах массовой информации и возросла ее значимость. 2. Несимметричность распределения информа ции между партнерами была такова, что вместе партнеры получали больше прибы ли, чем если бы каждый пытался выпол нять чужие функции сам. Рекламные агент' ства обладали узкоспециальными знаниями, обрести которые производственным органи' зациям было трудно. 3. Как минимум один из партнеров имел высо кие барьеры для входа другого партнера в его бизнес. Рекламные агентства не могли в одночасье стать производителями нацио' нального масштаба, а производители в течение многих лет не имели возможности сотрудни' чать со СМИ на тех же условиях, что и агент' ства. 4. Существовала асимметрия зависимости, так что один из партнеров имел больше возможностей для контроля другого или воздействия на его поведение. Контроль до' ступа к СМИ находился в руках рекламных агентств. 5. Один из партнеров извлекал из партнерства выгоду в виде эффекта масштаба. Реклам' ные агентства могли предоставлять одну и ту же рыночную информацию разным клиентам и зарабатывать на этом деньги, почти не неся дополнительных затрат. Дж. Кэнон и У. Перро обнаружили, что отно' шения между покупателями и поставщиками ва' рьируются в зависимости от четырех факторов: наличие альтернатив, важность источника поста' вок, сложность поставки и динамизм поставщика. Исходя из этих факторов они классифицировали отношения между покупателями и поставщика' ми следующим образом.8 1. Базовая купляпродажа: относительно про' стые, рутинные обмены с умеренно высоким объемом сотрудничества и информации. 2. Голые сделки: то же, что и базовая купля'про' дажа, но продавец лучше адаптируется, а объ' Часть III. Установление контактов с покупателями 3. 4. 5. 6. 7. 8. емы сотрудничества и информационного об' мена меньше. Контрактные транзакции: характеризуются низким уровнем доверия, сотрудничества и взаи' модействия; порядок обмена определяется фор' мальным контрактом. Обычные поставки: традиционная ситуация снабжения, когда доминирующее влияние ока' зывает конкуренция, а не кооперация. Кооперативные системы: в операционном смысле сопровождаются тесным сотрудниче' ством, однако ни одна из сторон не демонстри' рует структурной заинтересованности в виде юридических обязательств или адаптации к нуж' дам другой. Коллаборация: доверие и заинтересованность высоки, что ведет к образованию истинного парт' нерства. Взаимная адаптация: и покупатель, и прода' вец во многом подстраиваются друг под друга, но доверие или сотрудничество при этом не обязательно высокие. Покупатель — король: продавец и покупатель связаны тесным сотрудничеством, однако про' давец адаптируется к потребностям покупате' ля, не рассчитывая на особые изменения со стороны последнего. Потребности некоторых фирм могут быть удов' летворены и относительно простым сотрудниче' ством с поставщиками. Тесных отношений такие фирмы не требуют, да они им и не нужны. И на' оборот, некоторые поставщики не считают необ' ходимым тратить силы на развитие отношений с заказчиками, потенциал роста которых заведомо ограничен. В одном из исследований было уста' новлено, что наиболее тесные отношения между покупателями и поставщиками возникают тогда, когда поставки имеют для покупателя большое значение и когда снабжение связано с разного рода трудностями (например, спецификация включает множество требований или число поставщиков мало).9 В другом исследовании был сделан вы' вод, что повышенная вертикальная координация заказчика и поставщика, достигаемая посредством обмена информацией и планирования, обычно необходима только в условиях высокой неопре' деленности среды и при умеренном объеме инве' стиций.10 Глава 7. Анализ деловых рынков ДЕЛОВЫЕ ОТНОШЕНИЯ: РИСК И ОППОРТУНИЗМ При формировании отношений «покупатель— поставщик» действуют две противоположно на' правленные силы: защита собственных интересов и приспособление к интересам другой стороны. Вертикальная координация может способствовать сплочению покупателя и продавца, однако в то же время представлять риск для их специальных инвестиций. Специальными инвестициями на' зывают расходы, связанные с конкретной компа' нией'партнером по цепочке создания ценности (например, в обучение персонала партнерской компании, в оборудование, в рабочие процедуры или системы). Специальные инвестиции помога' ют фирмам увеличивать прибыль и упрочивать свои позиции на рынке. Например, компания Xerox тесно сотрудничала со своими поставщика' ми при разработке кастомизированных процес' сов и компонентов, благодаря которым затраты на производство копировальной техники удалось снизить на 30–40%. В свою очередь, поставщики получили гарантии на определенное количество заказов, а также углубленное понимание потреб' ностей своих заказчиков и хорошо зарекомендо' вали себя в глазах Xerox. Однако специальные инвестиции — это риск и для покупателя, и для поставщика. Из транзак' ционной теории курса экономики мы знаем, что поскольку эти инвестиции являются невозврати' мыми, они привязывают «инвесторов» к опреде' ленному партнерству. Возможно, партнерам при' дется раскрыть конфиденциальную информацию о затратах и процессах. Покупатель понимает, что в случае смены поставщика ему предстоят ощу' тимые затраты, а поставщик рискует своими бу' дущими контрактами, ведь он уже перенастроил' ся на конкретного покупателя и/или поделился с ним своими технологиями или знаниями. При' ведем конкретный пример. Производитель автомобильных комплектую' щих получает заказ на поставку на конвейер (в ка' честве оригинального оборудования, OEM) од' ного из узлов двигателя. Контракт заключается сроком на один год и на эксклюзивных условиях: для поставщика это гарантия того, что его затра' ты на организацию производства необходимого компонента окупятся. Правда, поставщик может быть связан обязательством (неформальным) со' 259 трудничать с инженерами фирмы — производите' ля автомобилей, с помощью компьютерной связи или иначе: обмениваться детальной технической информацией, координировать частые изменения в конструкции узла и технологии его производ' ства в течение всего срока контракта. Заказчик благодаря такому взаимодействию может снизить свои затраты и/или повысить качество. В любом случае, повышается его скорость реагирования на нужды рынка. Для поставщика же такое «обще' ние» — потенциальная угроза его интеллектуаль' ной собственности. Когда покупателям трудно отслеживать работу поставщиков, последние могут уклоняться от ис' полнения своих обязанностей, экономить, — в об' щем, не предоставлять ожидаемую заказчиком цен' ность. Подобные «уклонения от своих обязательств или недопоставки в рамках формальных или не' формальных договоренностей» можно назвать оппортунизмом.11 Дело может доходить до откро' венно корыстного умысла и осознанного искаже' ния действительности в нарушение договорных обязательств. Так, в 1996 г. компания Ford при разработке новой модели «Taurus» поручила весь этот процесс одному поставщику, Lear Corporation. Тот подписал контракт, который по разным при' чинам не смог исполнить. По заявлениям Ford, их партнер нарушил сроки, не уложился в требова' ния по массе и цене машины и поставил узлы, которые просто не работали. У оппортунизма есть и более пассивная форма: неготовность к приспо' соблению к меняющимся условиям или отказ от такого приспособления. Проблема оппортунизма состоит в том, что фирмам приходится тратить на контроль и мони' торинг ресурсы, которые можно было бы использо' вать более продуктивно. В случаях, когда оппор' тунизм поставщиков носит «скрытый» характер, формальные договоры ничем не помогут. Когда специализация основных средств поставщика высока, когда отслеживать его поведение трудно, а также когда поставщик не отличается хорошей репутацией, вместо договорных отношений чаще образуются совместные предприятия. Когда же поставщик имеет высокую деловую репутацию, он с большей вероятностью будет избегать оппор' тунизма, дабы защитить этот ценный нематери' альный актив. С увеличением временнлх горизонтов сотруд' ничества и повышением общности интересов за' 260 Часть III. Установление контактов с покупателями казчиков и поставщиков в отношении к специ' ствования компанией собственной практики за' альным инвестициям может наметиться перелом: купок и системы управления цепочной поставок. от экспроприации (оппортунизма со стороны за' Aramark Corp. казчика) к сотрудничеству (уменьшению оппор' Раньше Aramark просто выбирала необходимые ей тунистических проявлений). ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЙ И ГОСУДАРСТВЕННЫЙ РЫНКИ Мы сконцентрировали все свое внимание на по' купательском поведении коммерческих органи' заций, но основная часть того, что было сказано, применима и к практике закупок институцио' нальными и государственными организациями. Тем не менее нам необходимо рассмотреть и ха' рактерные особенности такого рода рынков. Институциональный рынок включает школы, больницы, дома для престарелых, тюрьмы и дру' гие учреждения, которые призваны обеспечивать товарами и услугами людей, находящихся на их попечении. Бюджеты многих подобного рода орга' низаций ограничены, а их руководство решает за клиентов все вопросы. К примеру, больницы сами определяют качество пищи для пациентов. Для больницы покупка продуктов питания не явля' ется деятельностью, направленной на получение прибыли, а входит в общий пакет больничного сервиса. Нельзя назвать основной целью и мини' мизацию издержек, потому что пациенты будут недовольны низким уровнем питания, что повре' дит репутации больницы. Агент по закупкам аме' риканской больницы должен поддерживать кон' такты с поставщиками продуктов питания для государственных учреждений. Как правило, каче' ство предлагаемых ими продуктов соответствует определенным стандартам, а сами продукты про' даются по низкой цене. В действительности боль' шинство поставщиков продуктов питания образу' ют специальные отделы для институциональных покупателей, сотрудники которых учитывают спе' цифические потребности и особенности клиен' тов. Поэтому для того, чтобы выполнить специ' фические требования американских больниц, колледжей и тюрем, компания Heinz производит и упаковывает для них свой кетчуп иначе, чем для остальных покупателей, и назначает за него более низкую цену. Компания Aramark Corp. об' ладает конкурентным преимуществом в деле по' ставок продуктов питания в национальные тюрьмы. Оно является прямым результатом усовершен' товары из списков, которые предлагали потенци альные поставщики. Теперь же все изменилось. Компания ведет настоящее сотрудничество с орга низациямипоставщиками и заключает контракты на приобретение новых товаров, которые затем кастомизирует в зависимости от потребностей ин дивидуальных сегментов. В сегменте исправитель ных учреждений качеством закупаемых продуктов питания жертвовали всегда, дабы суметь покрыть их цену. «Когда ты ведешь бизнес в сфере обслу живания исправительных учреждений, цены имеют решающее значение. Счет здесь идет на сотые доли цента. Поэтому даже малейшее конкурентное преимущество, которое наша компания имеет воз можность получить, является для нас чрезвычайно важным», — говорит Джон Зиллмер, президент Aramark Food & Support Services. Компания выбра ла серию богатых протеином продуктов питания, поставлявшихся по фантастически низким ценам. Снизить затраты ей удалось в результате сотруд ничества с организациями, хорошо разбиравши мися в химии протеинов. Новые партнеры знали, за счет чего можно было снизить цену товаров, оставляя их качество на приемлемом уровне. Затем Aramark повторила описанную процедуру еще со 163 раз ными товарами, предназначенными специально для использования в исправительных учреждени ях. Вместо того чтобы компенсировать затраты на продукты питания традиционным для сегмента ис правительных учреждений путем повышения сто имости порции готовой еды на один или несколько центов, Aramark добилась успеха за счет снижения стоимости порции на 5, а то и 9 центов и сохране ния или даже повышения ее качества. Вхождение компании в число поставщиков для школ или больниц страны означает получение стабильного бизнеса, открывает обширное поле деятельности. Cardial Health Компания Cardial Health — крупнейший поставщик медицинских, хирургических и лабораторных това ров в США. Программа поставок без складирова ния «Valuelink» получила высшую оценку консал тинговой компании Arthur Andersen. В настоящее время компания своевременно поставляет продук цию необходимого качества и в нужном объеме в 150 больниц страны. Такая интегрированная си стема полностью удовлетворяет нужды клиентов. Глава 7. Анализ деловых рынков При старой системе на задний двор больницы подъезжал грузовик, привозивший недельный или месячный запас медикаментов и материалов. В ре зультате самого необходимого всегда не хватало, а того, чем никогда не пользовались, было в избытке. По оценкам Cardial Health, программа «Valuelink» позволяет клиентам ежегодно экономить более $500 тыc. В большинстве стран государственные учреж' дения являются крупнейшими покупателями това' ров и услуг. Обычно такие организации запраши' вают у поставщиков предложения и заключают контракт с теми из них, кто предлагает мини' мальные цены. В некоторых случаях при выборе поставщика обращается внимание на качество продукции или его репутацию. Если дело касает' ся сложных проектов, включающих расходы на научные исследования и защиту от повышенных рисков, либо в отсутствие конкуренции среди поставщиков государственные учреждения могут назначить переговоры о специальных условиях контракта. Правительственные организации пред' почитают сотрудничать с внутренними постав' щиками. Оперирующие в Европе многонацио' нальные компании часто сетуют на то, что каждая страна предпочитает сотрудничать с отечествен' ными поставщиками, несмотря на более выгод' ные предложения со стороны иностранных ком' паний. В настоящее время Европейский Союз принимает меры по исправлению положения. Поскольку данные о расходах государственных учреждений находятся в открытом доступе, спе' циалисты по закупкам требуют от поставщиков различного рода отчеты и справки, а те, в свою очередь, часто жалуются на огромное количество бумаг, бюрократию, инструкции, волокиту и час' тую смену сотрудников отделов закупок. Зачем же тогда поставщику сотрудничать с правитель' ственными учреждениями? Вот что говорит по этому поводу Пол Гоулдинг, консультант из Ва' шингтона (воспользовавшиеся его услугами кли' енты заключили с правительственными учрежде' ниями контракты на сумму более $30 млрд).12 261 обращаю внимание на то, что этот покупатель, ско' рее всего, очень состоятелен, он никогда не подво' дит с оплатой и, если качество товара его удовлет' воряет, всегда готов к повторным закупкам. Вот именно таким покупателем очень часто и выступа' ет федеральное правительство США. Американское правительство ежегодно заку' пает товары и услуги на сумму около $200 млрд, что выводит США на позицию крупнейшего в мире покупателя. И дело здесь не только в сумме, но и в количестве разовых приобретений. По офи' циальной статистике, каждый год через него про' ходит более 20 млн контрактов. Хотя сумма заку' пок по этим контрактам составляет от $2,5 тыс. до $25 тыс., правительство совершает закупки и на гораздо бульшие суммы. Если речь идет о за' казах разработок новых технологий, стоимость контрактов может исчисляться миллиардами дол' ларов. Однако те, кто принимают решение о за' купках, часто недовольны поставщиками. Одна общая ошибка поставщиков заключается в следу' ющем: они считают, что для представителей пра' вительства способы применения закупаемой про' дукции очевидны. Кроме того, поставщики не уделяют должного внимания обоснованию цен на свои товары, а ведь именно составление такого обоснования и является основной задачей специа' листов по закупкам в правительственных учреж' дениях. Компании, которые хотят получить пра' вительственный подряд, должны доказать, что их товар позволит покупателю повысить прибыль' ность. Компании обеспечивают правительственные учреждения информацией по вопросам закупок и использования продукции, а государственные организации, в свою очередь, предоставляют по' тенциальным поставщикам рекомендации по по' ставкам товаров и услуг. Несоблюдение установ' ленных правительством правил и некорректное заполнение форм и контрактов может вылиться в настоящий правовой кошмар. И тем не менее поставщики по'прежнему выражают недовольство бюрократическими процедурами. По мнению кон' сультанта П. Гоулдинга, решение этой проблемы требует денег, времени и тех же ресурсов, кото' рые используются компаниями для выхода на но' вые зарубежные рынки. Я обычно рассказываю историю о бизнесмене, ко' торый, переехав в маленький городок, покупает там хозяйственный магазин. Затем он расспрашивает работников магазина о самом крупном покупателе хозяйственных товаров в городе и с удивлением узнает, что столь выгодный потребитель обходит ADI Technology их магазин за версту. По словам продавцов, с ним Федеральное правительство США всегда было важ очень трудно работать, так как клиент требует за' нейшим клиентом компании (выполнение таких полнения огромного количества бумаг. Я всегда 262 контрактов приносит ей 90% годовой прибыли, или $6 млн). И все же менеджеры предоставляющей профессиональные услуги компании зачастую опус кают руки перед тем объемом работ, который не обходимо выполнить, чтобы получить долгождан ный заказ. Торговое предложение, отвечающее требованиям федерального документооборота, занимает 500–700 страниц. По оценке президента ADI Technology, рабочее время сотрудников, необ ходимое на подготовку одного такого предложения, оценивается в $20 тыс. Часть III. Установление контактов с покупателями маркетинговым фактором. В'третьих, реклама и методы личных продаж на торгах особой роли не играют. Тем не менее в некоторых компаниях существуют отделы маркетинга, специализирую' щиеся на продаже продукции правительственным учреждениям. Такие компании, как Gateway, Rockwell, Kodak и Goodyear, постоянно отслеживают потребности государства, принимают участие в разработке правительственных проектов и определении тре' буемых характеристик продуктов, собирают инфор' мацию о конкурентах, тщательно подготавлива' ют свои предложения и создают эффективную систему коммуникаций, которая укрепляет репу' тацию компании. К счастью для компаний, правительственные учреждения начинают упрощать процедуру за' ключения контрактов, пытаются стимулировать участие подрядчиков в конкурсах на поставки. В число планируемых изменений входит акцен' тирование внимания на закупках обычной ком' мерческой продукции (а не на отдельных, изго' ВЫВОДЫ товленных специально для учреждений товаров) и на сокращении бумажной работы за счет разви' 1. Организационные закупки — это процесс при' тия коммуникаций в режиме реального времени. нятия решения, в ходе которого организация Кроме того, для проигравших в конкурсе компа' выявляет необходимость приобретения това' ний проводится брифинг с представителями со' ров и услуг и находит, оценивает и отбирает ответствующего учреждения, что увеличивает их конкретные торговые марки и поставщиков. шансы на победу в следующем тендере. Прави' Деловой рынок состоит из компаний, при' тельство США планирует перевести все закупки обретающих товары и услуги, используемые в режим реального времени, для чего разрабатыва' в производстве других товаров и услуг, кото' ются формы, заполняемые на web'сайтах учреж' рые потом продаются, сдаются в аренду и по' дений, принципы кодирования подписей и карты ставляются другим потребителям. электронных закупок. 2. В сравнении с потребительским рынком дело' Некоторые федеральные учреждения, высту' вой рынок отличается меньшим числом круп' пающие в роли агентов по закупкам для прави' ных покупателей. Отношения между постав' тельства, разместили в Интернете свои каталоги, щиками и покупателями складываются более по которым военные и гражданские организации тесные, а степень географической концентра' закупают в режиме реального времени все необхо' ции потребителей выше. Спрос на продукцию димое — от медицинских и канцелярских товаров промышленного назначения зависит от потреб' до одежды. К примеру, Управление служб общего ностей в товарах широкого потребления. Об' назначения США использует Интернет не только щий спрос на товары и услуги для бизнеса ха' для продажи товаров со склада, но и для установ' рактеризуется низкой эластичностью по цене. ления прямых связей между покупателями и по' Продавцы таких товаров и услуг должны учи' ставщиками. тывать значимую роль профессиональных аген' Несмотря на проводимые реформы, многие тов по закупкам и сотрудников компаний'по' работающие на правительство компании отрица' купателей, оказывающих влияние на конечное ют необходимость применения ими маркетинга решение о приобретении товаров и услуг, вза' по нескольким причинам. Во'первых, государство имных продажах и лизинге. всегда придавало особое значение ценам закупа' емой продукции. Поэтому поставщики прилагали 3. Закупочный центр компании образует группа сотрудников, наделенных полномочиями по основные усилия именно к снижению стоимости принятию решения о закупках. В нее входят товаров. Во'вторых, если спецификации содер' инициаторы покупки, пользователи, те, кто жат тщательное описание характеристик продук' влияют на решение, те, кто его принимают, ции, индивидуализация товаров перестает быть Глава 7. Анализ деловых рынков те, кто его одобряют, собственно покупатели и «стражи». Чтобы уметь представить товар любому члену закупочного центра, постав' щик должен знать, что на решение о покупке оказывают влияние факторы внешней среды, особенности организации, межличностные от' ношения и личностные характеристики. 4. Процесс закупки состоит из восьми этапов, называемых фазами закупки: 1) осознание проб' лемы; 2) обобщенное описание потребностей; 3) составление спецификации товара; 4) поиск поставщиков; 5) запрос предложений; 6) вы' бор поставщика; 7) спецификация порядка выполнения заказа; 8) оценка работы постав' щика. 5. Компании'поставщики должны устанавливать тесные взаимоотношения со своими покупа' телями, постоянно предоставлять им возмож' ность для приобретения дополнительной цен' ности. Однако не стоит забывать и о том, что некоторые покупатели предпочитают более формальные деловые отношения. 6. Институциональный рынок образуют школы, больницы, дома для престарелых, тюрьмы и дру' гие учреждения, которые призваны обеспечи' вать товарами и услугами людей, находящихся на их попечении. Государственные учрежде' ния как покупатели товаров и услуг требуют от поставщиков выполнения большого объема бумажной работы; решения о значительной части закупок принимаются на открытых тор' гах, на которых привилегированное положе' 263 ние занимают национальные компании. По' ставщики должны быть готовы изменить свои предложения в соответствии с потребностями и методами проведения закупок на институ' циональных и государственных рынках. ПРАКТИКУМ ТЕМА ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ: НАСКОЛЬКО B2B:МАРКЕТИНГ ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ МАРКЕТИНГА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО? Многие маркетологи производственных органи' заций сетуют на тяжесть маркетинга по схеме «бизнес для бизнеса» — мол, здесь неприменимы концепции и принципы традиционного марке' тинга. Они утверждают, что продавать товары и услуги компаниям и частным лицам — далеко не одно и то же, и приводят ряд доводов. Другие с ними не соглашаются, считая, что теория мар' кетинга применяется и здесь, и только тактиче' ские приемы требуют небольшой адаптации. Каково ваше мнение: B2B'маркетинг требует особого, уникального комплекса концепций и прин' ципов или же не слишком отличается от потре' бительского маркетинга? ПОВОД ДЛЯ РАЗМЫШЛЕНИЙ Вспомним модели поведения потребителей, пред' ставленные в гл. 6. Какое применение они нахо' дят в среде B2B? Как, к примеру, в данных усло' виях будут выглядеть некомпенсаторные модели потребительского выбора? Часть III. Установление контактов с покупателями 264 ! В ЦЕНТРЕ ВНИМАНИЯ General Electric GE — это поразительно большая компания, состоящая из 11 основных подразделений, специализирующихся в таких об' ластях, как бытовая техника, реактивные двигатели, систе' мы безопасности, ветровые турбины, финансовые услуги. GE настолько крупна (в 2003 г. ее доходы составили $134 млрд), что даже если бы все ее подразделения рассматривались по отдельности, они все равно бы вошли в составляемый жур' налом «Fortune» список 500 крупнейших фирм. Если бы мы сравнивали GE со странами мира, она вошла бы в число 50 крупнейших мировых держав и обошла бы в этом списке Финляндию, Израиль и Ирландию. В 1950'х и 1960'х гг. GE стала общепризнанным пионе' ром в сфере B2B'маркетинга. В те времена ее девиз гласил: «Live Better Electrically» (что можно перевести как «Жить лучше с электричеством». По мере диверсификации своих товарных линий GE разрабатывала новые кампании, среди которых — «Прогресс для людей» и «Мы делаем жизнь лучше». В 2003 г. перед организацией возникла новая задача, за' ключавшаяся в необходимости глобального продвижения бренда и создании для него унифицированного сообщения. GE начала новую крупномасштабную кампанию под назва' нием «Imagination at Work» («Воображение за работой»), которая в 2003 г. была удостоена премии «B2B Best Award» за лучшую интегрированную кампанию продвижения. «Ima' gination at Work» разрабатывалась не только с целью укреп' ления репутации компании, но и ради выполнения реальных деловых задач. Кампания рекламировала такие B2B'подраз' деления General Electric, как GE Aircraft Engines, GE Medical Systems, GE Plastics, и была предназначена, с одной стороны, для их объединения под единой торговой маркой, а с другой — для их индивидуализации. Она также подчеркивала широту товарных предложений GE. На корпоративную рекламу GE тратит около $150 млн. Это огромная сумма, но она вполне оправдывает себя, так как целиком расходуется на поддержку основного бренда фир' мы. Основная трудность для GE, связанная с разработкой унифицированного сообщения торговой марки, состояла в том, чтобы объединить с его помощью все 11 разноплановых под' разделений. В результате компания выбрала слоган «Ima' gination at Work», так как он отображает инновационную со' ставляющую, присущую всем производимым ею товарам. Новая кампания принесла результаты. Исследования по' казывают, что теперь GE ассоциируется с такими атрибута' ми, как «высокотехнологичность», «лидерство», «инноваци' онность», «современность» и «креативность», — говорит главный менеджер по глобальной рекламе и брендингу GE Джуди Ху. Более того, исследования рынка подтвердили, что потребители по'прежнему связывают с компанией и другие присущие ей атрибуты: например, компания «заслуживает доверия» и считается «надежной». «Мы уверены в том, что “Imagination at Work” стала на' шим сильным глобальным сообщением, — делится своими впечатлениями Бет Комсток, директор по маркетингу. — Наша задача заключается в усилении наших позиций по все' му миру. В том, чтобы делать это быстро и эффективно. Забе' гая вперед, скажу, что в скором будущем лицом нашей ком' пании станут медицина и забота о здоровье». Кампания объединила все подразделения GE, но это не единственная причина ее успеха. У General Electric есть спо' собность понимать деловой рынок и поведение деловых по' купателей. Рассмотрим, например, ее подход к установлению цен на двигатели для самолетов. Можно было бы предполо' жить, что GE устанавливает конкретную цену на конкретный тип авиадвигателей. Но компания понимает, что для заказ' чика приобретение самолетного двигателя — это многомил' лионная трата (один крупный двигатель стоит $21 млн). И расходование денежных средств связано не только с самой покупкой двигателя. Покупатели (авиакомпании) несут су' щественные затраты в процессе технического обслуживания двигателей, поддержания их на уровне, удовлетворяющем требованиям Федерального управления гражданской авиа' цией. Поэтому в 1999 г. GE представила новую систему цено' образования. Концепция, получившая название «Почасовая оплата за мощность», позволяет покупателям платить фик' сированную сумму каждый раз, когда они запускают двига' тель. Взамен GE берет на себя все заботы по техническому обслуживанию двигателя и гарантирует его надежность. Дру' гими словами, компания понижает для своих покупателей стоимость владения авиационными двигателями. Деловые покупатели ценят данное предложение, так как его условия позволяют им избежать риска. Во времена, когда спрос на авиаперевозки падает, покупка двигателей для но' вых самолетов таит в себе финансовый риск. «Почасовая оплата за мощность» позволяет платить только тогда, когда двигатель действительно используется. Более того, авиаком' паниям больше не нужно беспокоиться о возможном внезап' ном повышении стоимости обслуживания. Заказчикам га' рантируется низкая, предсказуемая стоимость владения двигателем, определяемая заранее установленными ценами. Такой подход помог GE укрепить свою позицию на вер' шине рейтинга самых уважаемых в мире компаний. Руково' дители компаний из 20 стран мира уже в течение шести лет отдают свое предпочтение именно GE. Понимание делового рынка, принцип ведения бизнеса и продвижение бренда — суммой этих трех «слагаемых» яв' ляется рост марочного капитала GE. По оценке Corebrand, в четвертом квартале 2003 г. он составлял $53,6 млрд. «Бренд “GE” — вот что объединяет и делает нас лучше», — говорит Б. Комсток. Вопросы для обсуждения 1. Назовите ключевые факторы успеха GE. 2. В чем уязвимость компания GE? Чего компании следует остерегаться? 3. Какие рекомендации на будущее вы бы дали топ'менедже' рам GE? Какие идеи они непременно должны воплотить в жизнь? Источники: Michael Skapinker. «Brand Strength Proves Its Worth», Financial Times, January 20, 2004; Sean Callahan. «Exclusive: Microsoft, GE Top Brand Equity Study», BtoB, January 19, 2004; «Marketer of the Year Special Report», BtoB, December 8, 2003, pp. 16, 22; «More Imagination», Delaney Report, October 20, 2003, p. 1; Sean Callahan. «BtoB Q&A: New GE CMO Taps “Imagination”», BtoB, August 11, 2003; <www.ge.com>. Часть III УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТОВ С ПОКУПАТЕЛЯМИ Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы: 1. Какие существуют уровни сегментирова+ ния рынка? 2. Каким образом компания может поде+ лить рынок на сегменты? 3. Как компания должна выбирать наиболее привлекательные целевые рынки? 4. Каковы критерии успешного сегментиро+ вания? Глава 8 266 Часть III. Установление контактов с покупателями Р ынки неоднородны. Работая на крупных, объемных и разнообразных по своей структуре рын ках, компания не может вступать в контакт со всеми покупателями. Покупатели отличаются друг от друга по многим параметрам и зачастую могут быть разделены на группы в соответ ствии с теми или иными характеристиками. Компания должна определить, какие рыночные сегмен ты она в состоянии обслуживать эффективно. Принятие подобных решений требует всестороннего понимания поведения потребителей и способностей к стратегическому мышлению. Зачастую орга низации пытаются добиться успеха в тех же самых рыночных сегментах, что и их многочисленные конкуренты, забывая при этом о других, потенциально более выгодных областях рынка. Например, компании, работающие в самых разных сферах бизнеса, должны учитывать числен ность и достаток потребителей старшего возраста. В течение следующих 25 лет численность потре бителей в возрасте 50 лет и старше возрастет до 115 млн человек (данные для США). Однако компа нии, ориентирующиеся в основном на выпуск товаров для молодежи, зачастую игнорируют этот поистине огромный рынок, характеризуя его стереотипами бабушек и дедушек, живущих на скром ную пенсию.1 «Молодые продактменеджеры относят всех потребителей старше 45 лет к категории “пожилые”, — говорит Лори Биттер, партнер J. Walter Thompson’s Mature Marketing Group. — В качестве фона к рекламному объявлению, ориентированному на потребителей в возрасте 50 лет и старше, они хотят выбрать музыку в стиле “свинг”. “Нет, — говорим мы — Пусть это будет Стинг”». Покупатели старшего возраста и в особенности те, которых принято относить к категории «бэбибумеров», зача стую принимают решения о тех или иных покупках исходя из собственного стиля жизни, а не своего возраста. Однако не стоит опрометчиво ожидать, что такие потребители останутся лояльными по отношению к выбранной ими торговой марке. Несмотря на то что бэбибумеры со всей ответствен ностью подходят к выбору бренда, они, как правило, оказываются вовсе не столь лояльными, каки ми раньше были покупатели старшего возраста. Однако их много, и вопрос в том, кто и как сумеет этим воспользоваться. Стремясь к повышению конкурентоспособности, многие компании избирают целевой маркетинг. Вместо того чтобы распылять маркетинговые усилия («стрелять из пушки по воробьям»), они кон центрируют их на группе потребителей, вероятность удовлетворения потребностей которых наибо лее высока (выбирают «снайперское оружие»). Целевой маркетинг предполагает, что компания должна сделать три важных шага: 1. Идентифицировать и изучить различные группы покупателей, которые заинтересованы в раз личных товарах или маркетингемикс (сегментирование рынка). 2. Выбрать один или несколько сегментов рынка для обслуживания (выбор целевых сегментов рынка). 3. В каждом целевом сегменте довести до потребителей информацию об отличительной выгоде (вы годах) предложения компании (рыночное позиционирование). Здесь мы рассмотрим два первых этапа, а вопросам позиционирования будет посвящена гл. 10. Глава 8. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов УРОВНИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА Обсуждение сегментирования имеет смысл начать с рассмотрения массового маркетинга. Придер живающийся стратегии массового маркетинга производитель организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей. Генри Форд успешно использовал данную стра тегию при предложении автомобиля «FordT» черного цвета. Еще один пример — компания Coca Cola, которая в течение многих лет продавала на питки только в бутылках объемом 0,33 л. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при данном подходе фор мируется максимально возможный потенциаль ный рынок. Следовательно, снижаются издержки производства и цены на товары, а производитель выигрывает за счет увеличения объема прибыли. Однако, по мнению некоторых аналитиков, в на стоящее время происходит интенсивное расслое ние рынка, что крайне затрудняет эффективное 267 использование массового маркетинга. Многооб разие средств рекламы и каналов распределения чрезвычайно затрудняет использование унифи цированного маркетинга. Некоторые аналитики утверждают, что массовый маркетинг умирает. Нет ничего удивительного в том, что все больше компаний отказываются от него и обращаются к микромаркетингу на одном из четырех уровней — уровне сегмента, ниши, локального региона или на индивидуальном уровне. МАРКЕТИНГ В РЫНОЧНОМ СЕГМЕНТЕ Сегмент рынка — это группа покупателей, обла дающая схожими потребностями и желаниями. Так, одни покупатели автомобилей стремятся приобрести дешевое средство транспорта, другие желают владеть роскошным средством передви жения, а третьи ищут необыкновенных ощуще ний от вождения. Не следует путать понятия сег' мент и сектор рынка. К примеру, автомобильная компания может ориентироваться на молодых покупателей со средним уровнем дохода. Пробле ма в том, что молодым людям со средним уров нем достатка необходимы совершенно разные ав томобили: одним — дорогие, другим, наоборот, дешевые. Данная группа покупателей представ ляет собой рыночный сектор, но не сегмент. Компании не создают сегменты рынка; их зада ча — идентифицировать сегменты и решить, какой (какие) из них обслуживать. Маркетинг в рыноч ном сегменте выгодно отличается от массового маркетинга. Компания может создать товар или услугу, по своим функциональным — и ценовым! — характеристикам соответствующие запросам це левого рынка. У нее появляется возможность бо лее точно «настраивать» свою маркетинговую деятельность в соответствии с действиями кон курентов. С другой стороны, сегмент — это отчасти фик ция, ибо никто из покупателей не обладает в точ Модель «Ford T»: Г. Форд стал первым, кто применил принцип массового маркетинга в отношении автомобилей. Он организовал массовое конвейерное производство, массовое распределение через дилерскую сеть и массовую рекламу одного товара при помощи объявлений, подобных этому 268 Часть III. Установление контактов с покупателями ности совпадающими потребностями и желаниями. Дж. Андерсон и Дж. Нарус призывают специали стов по маркетингу представлять не стандартные, а гибкие рыночные предложения всем представи телям рыночного сегмента.2 Гибкое рыночное предложение включает об' щее решение (элементы товара и услуги, имею щие ценность для всех членов сегмента) и допол' нительные опции, представляющие ценность для некоторых субъектов. Например, авиакомпания Delta Airlines предлагает всем пассажирам эконом класса место и прохладительные напитки. К до полнительным услугам относятся спиртные на питки. Компания Siemens Electrical Apparatus Division продает индивидуальные сейфы, в стоимость ко торых входят доставка и гарантия, но по желанию покупателя за дополнительную плату произво дится установка, испытания и подключение пе риферийных устройств. Известно множество способов определения сег ментов. Один из самых популярных методов — деление рынка в соответствии с предпочтениями потребителей. Предположим, покупателям мо роженого задан вопрос о том, мороженое какой из двух марок им нравится больше с точки зрения вкусовых качеств и консистенции. На основании полученных ответов формируются три структуры предпочтения. 1. Однородная структура предпочтения. Рису нок 8.1а иллюстрирует структуру рынка покупа телей, предпочтения которых примерно одина ковы. Мы видим, что естественные сегменты на рынке отсутствуют, поэтому можно сделать вывод, что существующие марки мороженого пользуются примерно одинаковым спросом и имеют сходные характеристики. Точки, харак теризующие потребительские предпочтения, образуют группу в центре диаграммы. Рис. 8.1. Три основные структуры предпочтения 2. Рассеянная структура предпочтения. Про которых не устраивает предлагающийся про тивоположность однородной структуры. Точки, дукт. Если на рынке несколько торговых марок, характеризующие предпочтения группы потре они, скорее всего, разместятся по всему про бителей, разбросаны по всему рыночному про странству и будут существенным образом отли странству (рис. 8.1б). Здесь вкусы покупателей чаться друг от друга, удовлетворяя различные коренным образом различаются. Марка компа потребности покупателей. нии — производителя мороженого, которая по явится на рынке первой, должна занять место 3. Кластерная структура предпочтения. На в центре, для того чтобы привлечь внимание рынке могут быть выявлены четкие группы как можно большего числа покупателей. Следу покупателей с одинаковыми предпочтениями, ющая марка может занять место по соседству, которые называются естественными сегмен' вступая в борьбу за долю рынка, или располо тами рынка (рис. 8.1в). У компании, первой житься в углу, привлекая группу покупателей, вступившей на рынок, есть три возможности. Глава 8. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов Вопервых, быть может, ее товар привлечет внимание всех групп покупателей. Вовторых, возможно, компания предпочтет наибольший сегмент рынка (концентрированный маркетинг). И втретьих, она имеет возможность разрабо тать несколько торговых марок, ориентирован ных на каждый рыночный сегмент. Далее в этой главе мы рассмотрим различные способы сегментирования рынка и ведения кон курентной борьбы. МАРКЕТИНГ В РЫНОЧНОЙ НИШЕ Рыночная ниша — более узкая группа потребите лей, которым необходим отличительный набор выгод. Специалисты по маркетингу обычно выде ляют нишу путем деления сегмента на подсегмен ты. Например, Progressive, автомобильная страховая компания из Кливленда, заключает «нестандарт ный» договор страхования с «лихачами», за пле чами у которых имеются аварии или задержания в состоянии опьянения. Стоимость такого дого вора весьма высока, и это позволяет фирме зара батывать неплохие деньги. Привлекательность рыночных ниш определя ется следующими характеристиками: покупатели ниши имеют определенный набор потребностей; они готовы заплатить высокую цену той компа нии, которая лучше других способна удовлетво рить их потребности; вероятность того, что ком панииконкуренты обратят внимание именно на эту нишу, невелика; вследствие узкой специали зации фирма получает определенную экономию средств; ниша обладает определенными объемом, уровнем прибыли и перспективами роста. В то вре мя как рыночные сегменты достаточно обширны и обычно привлекают нескольких конкурентов, ниши весьма малы, и потому в них оперируют однадве фирмы. Enterprise Enterprise Rent A Car является крупнейшей компа нией по прокату автомобилей. Развернув марке тинговую программу на новом для фирм из данной сферы деятельности целевом рынке, ей удалось обойти своего ближайшего конкурента, Hertz. В то время как Hertz, Avis, Alamo и прочие специализи ровались на предоставлении услуг по прокату ав томобилей в аэропортах и ориентировались преж де всего на бизнесменов и просто отдыхающих, Enterprise вступила в тесное сотрудничество со страховыми компаниями и приняла решение сда вать свои автомобили людям, чьи машины нахо 269 дятся в угоне или в ремонте после аварии. Офисы Enterprise располагаются в районах с недорогой недвижимостью, что позволяет существенно сокра тить затраты на аренду помещений, и открыты для клиентов только в дневные часы. Автопарк компании теперь обновляется реже, чем раньше. Enterprise Rent A Car старается выделиться на фоне конку рентов, предлагая своим клиентам услуги трансфе ра. Фирма располагает весьма скромным реклам ным бюджетом, в связи с чем в первую очередь полагается на устный маркетинг и рекомендации со стороны страховых агентов и оценщиков, авто мобильных дилеров, мастерских и владельцев га ражей. Предложив ранее не обслуживавшемуся нишевому рынку удобный сервис по низкой цене, Enterprise сумела стать высокорентабельной орга низацией. Такие крупные корпорации, как IBM, потеря ли часть рынка, которая теперь перешла к обосно вавшимся в нишах «узким специалистам» (их еще называют «партизанами»). Для защиты своих интересов к нишевому маркетингу обращаются и некоторые крупные корпорации. Hallmark, к при меру, контролирует 55% мирового рынка поздра вительных открыток, а оценивается этот рынок в $7,8 млрд. В дополнение к своим популярным сериям открыток наподобие юмористических «Shoebox Greetings» Hallmark печатает открытки для конкретных сегментов потребителей. Открыт ки серии «Fresh Ink» предназначены для женщин 18–39 лет, «Hallmark En Espanol» — для латино американцев, а серия «Out of the Blue» создана специально для тех, кто любит посылать поздрав ления просто так, без какойлибо особой причины. Обслуживающие ниши компании обычно пре красно ориентируются в запросах целевых поку пателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это потребители охотно заплатят немалые деньги. Например, цена на натуральную зубную пасту «Tom’s of Maine» устанавливается с надбав кой до 30%, а все потому, что товар этот уникален и экологически чист, к тому же часть выручки жертвуется на благотворительные цели. Все это привлекает покупателей, на которых не обраща ют внимания крупные компании. С ростом эф фективности маркетинга рыночные ниши, кото рые изначально казались довольно узкими, могут стать более прибыльными. В мире фармацевтических препаратов компа ния Genentech, специализирующаяся на биотех нологиях, занимается разработкой товаров, пред назначающихся для крошечных нишевых рынков. Часть III. Установление контактов с покупателями 270 Она не стремится к производству таких блокбас теров, как «Lipitor» или «Zocor», продажи кото рых приносят их производителям (компаниям Pfizer и Merck’s) миллиардные прибыли. Genentech Компания Genentech, базирующаяся в Сан Фран циско, в своей деятельности следует принципу «целевой терапии» — она выпускает лекарствен ные средства, предназначенные для сравнительно небольших групп пациентов. Но действуют они столь же эффективно, как правильно подобранный антибиотик. Несколько лет назад компания выпус тила первый такой препарат, «Herceptin», предназ наченный для больных раком молочной железы. Он назначается врачом и подходит только 25% людей с определенным типом опухоли. «Целевая терапия» Genentech имеет экономический смысл: размеры компании невелики, ей не нужно продавать огром ный объем лекарств и выручать за них миллиарды долларов для того, чтобы содержать армию торго вых представителей или специалистов по марке тингу. Напротив, она может позволить себе уста навливать цены с надбавкой, так как выпускаемые ею препараты для борьбы с раком действительно помогают больным. В 2003 г. прибыль Genentech составила $3,3 млрд, что на 24% больше прибыли, полученной компанией в 2001 г. ное обслуживание и пунктуальную доставку (а не низкие цены), проявляют глубокое знание потреб ностей своих клиентов. Руководство таких ком паний уделяет особое внимание непрерывному ведению инновационной деятельности и осуще ствлению прямого и непрерывного контакта с луч шими покупателями. Снижение стоимости открытия магазинов в Ин тернете также послужило стимулом к появлению большого количества малых предприятий, нацелен ных на работу в определенных нишах. Вот успеш ный рецепт ведения нишевого бизнеса в сети: нужно выбрать труднодоступный товар, который не обя зательно рассматривать и опробовать перед по купкой. Компания Ostrichesonline.com воплотила эту идею на практике и добилась сногсшибатель ных результатов. Ostrichesonline.com В то время как уровень рентабельности сетевых гигантов наподобие Amazon.com все еще остается понятием достаточно неопределенным, Стив Уор рингтон получает реальную прибыль, выражающу юся шестизначными числами, торгуя в Интернете (www.ostrichesonline.com) живыми страусами. Воз никшая в 1996 г. практически из ничего фирма С. Уор рингтона обслуживает свыше 20 тыс. клиентов из более чем 125 стран, а ее каталог включает свыше 17,5 тыс. «страусиных» продуктов. Посетители сай та имеют возможность заказать страусиное мясо, перья, яйца, кожаные куртки, видеокассеты, скор лупу от страусиных яиц, а также подписаться на спи сок рассылки информации о страусах. Росту нишевого маркетинга способствует и гло бализация. Экономика Германии, например, на считывает более 300 тыс. малых и средних пред приятий (их называют Mittelstand, «средний класс»). Они ведут свою деятельность в четко разграни ченных глобальных нишах, а принадлежащие им доли рынка нередко превышают 50%. Херманн Саймон назвал таких лидеров глобальных ниш ЛОКАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ «скрытыми чемпионами». Вот некоторые примеры: В основе локального маркетинга лежат специаль ♦ Tetra Food поставляет 80% всех кормов для до ные маркетинговые программы, направленные на удовлетворение потребностей групп покупателей, машних тропических рыб. ♦ Hohner владеет 85% мирового рынка губных ограниченных тем или иным регионом (напри мер, зоной обслуживания торгового центра или гармоник. даже небольшого магазина). Например, американ ♦ Becher принадлежат 50% мирового рынка зон ский Citibank в зависимости от демографических тов больших размеров. характеристик жителей каждого конкретного рай ♦ На долю Steiner Optical приходятся 80% миро она предоставляет в своих филиалах разные на вого рынка военных биноклей. боры услуг. Компания Kraft помогает супермарке Как правило, скрытые чемпионы появляются на стабильных рынках, принадлежат семьям или являются закрытыми акционерными обществами и существуют в течение многих лет. Они преда ны своим покупателям и предлагают им товары наивысшего качества, обеспечивают вниматель там подбирать ассортимент сыров и располагать их на прилавке таким образом, чтобы оптимизи ровать продажи этого продукта в районах прожи вания покупателей с высоким, средним и низким доходами, а также в районах с разным этниче ским составом населения. Глава 8. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов 271 American Drug Holiday Inn Hotels and Resorts Маркетологи одного из крупнейших американских торговцев фармацевтическими товарами American Drug изучили различные модели покупательского поведения в сотнях аптек Osco и Sav on. Используя полученные данные, компания скорректировала ассортимент товаров, изменила планировку мага зинов и перераспределила акценты маркетинговой деятельности, приведя их в соответствие потреб ностям посетителей. В зависимости от демогра фических характеристик местных потребителей в каждой конкретной аптеке могут варьироваться характер и объем торговли теми или иными кате гориями товаров (американские аптеки во многом напоминают хозяйственные магазины. — Прим. ред.): инструментами, электрическими приборами, авто мобильными товарами, посудой, безрецептурны ми лекарствами и сопутствующими товарами. Гостиничная сеть, начавшая развиваться одновре менно со строительством в США системы крупных автомагистралей и до сих пор предоставляющая путешественникам возможность остановиться на ночлег в гостинице прямо на обочине дороги, пы тается вернуть себе былые позиции в сознании аме риканцев. Маркетинговые силы Holiday Inn направ лены на то, чтобы ее популярность, как и в старые добрые времена, вновь характеризовалась количе ством украденных из номеров полотенец (владельцы сети утверждают, что ежегодно из их гостиниц про падает 560 тыс. полотенец). В связи с этим 28 ав густа 2003 г. компания объявила «Национальным днем помилования за кражи полотенец». Начиная с этой даты и вплоть до праздника Дня труда (первый понедельник сентября. — Прим. ред.) в каждой го стинице сети было распространено по 50 полоте нец, выпущенных ограниченной серией и украшен ных биркой «100% хлопок, 100% безнаказанность, на 100% ваше». В дополнение к этому компанией был создан web сайт www.holiday inn.com/towels, посетители которого могли делиться друг с другом историями о «похищенных» полотенцах. За каждую рассказанную на web сайте историю компания от числяла $1 в благотворительный фонд помощи де тям, страдающим смертельно опасными недугами. Вовлекая своих клиентов в процесс взаимного об мена историями, Holiday Inn делает ставку на эмо циональные связи с простым, надежным и вечным, сохранившиеся у многих американцев с детства. Локальный маркетинг отражает растущую тен денцию, называемую устным маркетингом на уров не простых потребителей (grassroots marketing). Задача такого маркетинга — помочь компании сблизиться с каждым покупателем настолько, на сколько это возможно. Начальный успех компа нии Nike был во многом обусловлен именно ее способностью привлекать внимание покупателей при помощи устного маркетинга. Он заключался в спонсорской поддержке школьных команд, про ведении учебных семинаров с участием специа листов, предоставлении одежды, обуви и прочей спортивной экипировки. Значительную часть локального, устного мар кетинга можно охарактеризовать как эмпириче ский маркетинг, или маркетинг впечатлений. С его помощью осуществляется продвижение товара, основывающееся не только на его особенностях и связанных с его приобретением выгодах, но так же на организации компанией уникальных и ин тересных для покупателя впечатлений. Один из обозревателей описывает маркетинг впечатлений так: «Идея заключается не в том, чтобы чтото продать, а в том, чтобы продемонстрировать, ка ким образом бренд может обогатить жизнь поку пателей».3 Данная концепция раскрывается в Мар кетинге изнутри «Маркетинг впечатлений». Компания Holiday Inn Hotels and Resorts пытает ся оживить свой несколько потускневший имидж посредством маркетинга впечатлений. Она поста вила перед собой цель не только создать для сво их клиентов возможность для получения новых впечатлений, но и пробудить в них детские вос поминания, связанные с брендом компании. Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор, являющиеся пионерами в данной области маркетинга, утвер ждали, что мир находится на пороге «экономики впечатлений» — новой экономической эры, в ус ловиях которой все компании должны организо вывать для своих покупателей какиелибо памят ные события.4 Они утверждают: ♦ Если вы получаете с покупателей деньги за ма териал, вы торгуете сырьем. ♦ Если вы получаете с покупателей деньги за ося заемые вещи, вы торгуете товарами. ♦ Если вы получаете с покупателей деньги за вы полняемые вами действия, вы торгуете услу' гами. ♦ Если вы получаете с покупателей деньги за вре мя, которое они проводят с вами, тогда и толь ко тогда вы торгуете впечатлениями. Приводя в качестве примеров деятельность многих компаний, начиная с Disney и заканчивая AOL, они настаивают на том, что все пригодные Часть III. Установление контактов с покупателями 272 Маркетинг изнутри Маркетинг впечатлений Бернд Шмитт, ученый Колумбийского университета, автор многих книг и научных публикаций, разработал концепцию менеджмента покупательских впечатле ний (consumer experience management, CEM) — процес са стратегического управления всеми впечатлениями от товара или компании. По Б. Шмитту, можно созда вать пять разных типов впечатлений: 1) на уровне ощущений, 2) на уровне чувств, 3) на уровне мысли, 4) на уровне поступков, 5) на уровне отношений. В каж дом из них Б. Шмитт различает врожденные и приоб ретенные реакции на впечатления. Он утверждает, что фирмы могут формировать впечатления покупателей по своему усмотрению, пользуясь соответствующими «рычагами»: 1. Коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, годо вые отчеты, брошюры, информационные бюллете ни. 2. Визуальные/вербальные проявления: названия, логотипы, надписи, оформление транспорта. 3. Присутствие товара: дизайн товара, упаковка и экспозиции в местах продаж. 4. Совместный брендинг: маркетинг событий и спон сорство, альянсы и партнерства, лицензирование и размещение товара в кинофильмах и телеэфире. 5. Среда: торговые и общественные места, киоски, корпоративные здания, интерьеры офисов и заводы. 6. Web<сайты и электронные средства информа< ции: корпоративные webсайты, сайты по продаже товаров или услуг, компактдиски, автоматическая рассылка электронной почты, онлайновая реклама и интранеты. 7. Люди: торговый персонал, обслуживающий персо нал, технический персонал, герои рекламных роли ков, президент и остальные высокопоставленные лица. Менеджмент покупательских впечатлений вклю чает в себя пять основных этапов. для продажи впечатления подразделяются на че тыре вида: развлекающие, обучающие, эстетиче ские и эскапистские. Компания VANS, прославив шаяся тем, что первой выпустила на рынок кеды на плоской подошве, предназначенные специально для скейтбординга, преуспела в своей деятельно сти благодаря использованию необычной комбина ции маркетингамикс и спонсорской деятельности, направленной на поддержку культуры катания на 1. Анализ мира впечатлений покупателя: изучение социокультурной среды (для индивидуальных по требителей) или деловой среды (для организаци онных покупателей). 2. Создание платформы впечатления: разработка стратегии, включающей позиционирование впе чатления, которое символизирует торговая марка («что»), предложение ценности — какое релевант ное впечатление будет создаваться («зачем»), и об щей темы, которая будет доводиться до покупате лей в процессе внедрения («как»). 3. Дизайн впечатления: реализация платформы впе чатления в форме логотипов и надписей, упаков ки, розничных пространств, в рекламе, прочих ма териалах и в Интернете. 4. Структурирование покупательского интерфей< са: реализация платформы впечатления в динамич ных и интерактивных интерфейсах, включая личное взаимодействие, в магазинах, контакты с торговы ми представителями, службы рецепшн (например, в отелях), на webсайте. 5. Постоянные инновации: включение платформы впечатления в разработку новых товаров, проведе ние маркетинговых мероприятий для покупателей, а также «точная настройка» впечатления в каждой конкретной точке соприкосновения. В качестве компаний, преуспевших на поприще со здания покупательских впечатлений, Б. Шмитт назы вает Pret A Manger (британскую компанию, работаю щую на рынке фастфуда), Singapore Airlines, Starbucks и Amazon.com. Источники: www.exgroup.com; Bernd Schmitt. «Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers» (New York: John Wiley and Sons, 2003); Bernd Schmitt, David L. Rogers, Karen Vrotsos. «There’s No Business That’s Not Show Business: Marketing in an Experience Culture» (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2003); Bernd Schmitt. «Experiential Marketing: How to Get Companies to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands» (New York: Free Press, 1999); Bernd Schmitt, Alex Simonson. «Mar keting Aesthetics: The Strategic Management of Brands, Identity and Image» (New York: Free Press, 1997). скейте. Ею был даже отснят документальный фильм, прославляющий этот вид спорта. Глава VANS Гэри Шонфельд заявляет: «Наше видение заключает ся не в том, чтобы завалить представителей на шей целевой аудитории рекламными объявлени ями, а в том, чтобы обозначить наше присутствие в тех местах, которые они чаще всего посещают». Сторонники локализации маркетинговых воз действий считают общенациональные рекламные Глава 8. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов кампании лишенными смысла, поскольку они не учитывают региональных особенностей и нужд. Противники же локального маркетинга считают, что он приводит к росту производственных и мар кетинговых издержек и уменьшению размеров экономии, связанной с масштабами производства. Если компанияпоставщик стремится в макси мальной степени учесть локальные потребности, ей следует приготовиться к решению проблем логисти ки. И наконец, поскольку различным регионам требуются товары со специфическими характе ристиками, а значит, и особая реклама, возникает опасность «размывания» имиджа торговой мар ки компании. КАСТОМЕРИЗАЦИЯ На последнем уровне сегментирования мы име ем дело с «сегментом из одного человека», «кас томизированным маркетингом» или «персональ ным маркетингом». Сегодня потребители все чаще проявляют ини циативу в определении того, что и как им поку пать. Они выходят в Интернет и просматривают информацию о товарах и услугах, вступают в диа лог с поставщиками, пользователями и критика ми и могут даже сами участвовать в разработке продукции. Многие онлайновые компании пред лагают своим покупателям «Choiceboard» — интер активную систему, в которой те могут сами разрабо тать для себя товар или услугу, подбирая различные компоненты, свойства, цены и условия доставки. Заказ направляется прямо в производственную систему, а там уже начинают вращаться «колеси ки» материальнотехнического снабжения, сбор ки и доставки. Дж. Винд и А. Рэнджасвэми видят в системе «Choiceboard» шаг в сторону «кастомеризации» фирмы — ее ориентации на индивидуального потре бителя.5 Кастомеризация объединяет экономиче ски эффективную массовую адаптацию товаров и персональный маркетинг, так что потребители получают возможность разрабатывать товары и услуги по своему усмотрению. Фирме более не требуется развернутая информация о покупате ле, равно как не требуются и собственные произ водственные мощности. Она лишь «сдает в аренду» средства разработки, предоставляет необходимую «платформу» и «навесное оборудование». Ком пания является кастомеризованной тогда, когда она способна удовлетворять потребности отдель 273 ных потребителей путем кастомизации своих то варов, услуг и информационных сообщений. Каждая компания должна сама решить, что ей выгоднее: обслуживать сегменты или индивиду' альных потребителей. Предпочитающие сегмен тирование компании считают, что такой подход рациональнее, требует меньшего объема инфор мации о покупателях и обеспечивает большую стандартизацию рыночных предложений. Сторон ники индивидуального маркетинга считают сег менты фикцией. По их мнению, представители так называемых «сегментов» сильно отличаются друг от друга, а индивидуальный подход обеспе чивает намного более высокую точность и эффек тивность. Совершенно очевидно, что кастомизация под ходит отнюдь не всем компаниям: в сфере авто мобилестроения, к примеру, придерживаться дан ного принципа весьма непросто. Кастомизация способна поднять стоимость товаров гораздо выше той отметки, которая удовлетворяет покупателя. Необходимо также отметить, что некоторые по купатели не знают, что именно им требуется, до тех пор, пока они не увидят товар своими глаза ми. Клиенты не могут отменить сделанный заказ после того, как компания приступит к его выпол нению. Ремонт измененных в соответствии с пред почтениями индивидуального заказчика товаров может быть затруднен, а продажная стоимость таких изделий нередко оказывается невысокой. Однако, несмотря на это, кастомизация успешно применяется в отношении некоторых товаров. На рис. 8.2 представлены примеры компаний, ис пользующих данный принцип на практике. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ Для сегментирования потребительских рынков обычно используются две основные группы пе ременных. Часть исследователей формируют сег менты на основе характеристик потребителя, ког да прежде всего определяются географические, демографические и психографические признаки сегментов, затем выявляются отличия в потреб ностях и анализируется реакция каждого из них на товар. Например, маркетологи могут исследо вать отношение «профессионалов», «синих во ротничков» и других социальных групп к такому Часть III. Установление контактов с покупателями 274 Acumins. Сетевая компания Acumins рассылает наборы витаминов, лекарственных растений и минералов, состав которых определяется потребителями. Специалисты компании могут смешать в трех или пяти «ин дивидуальных таблетках» до 95 ингредиентов. Идея проста и привлекательна: «Зачем глотать десятки разных таблеток, если можно принять всего три, содержащие десятки компонентов по вашему выбору?» Paris Miki. Японская компания Paris Miki, один из крупнейших в мире розничных торговцев очками и прочей оптикой, применяет метод цифровой фотографии. Лицо покупателя фотографируется, затем клиент опи сывает желаемый тип очков — спортивные, элегантные, традиционные, — и система предлагает просмот реть различные варианты. Помимо оправы здесь можно подобрать носовые держатели, петли, дужки. Очки изготавливаются в течение часа. DeBeers. С помощью программы «Создай свое обручальное кольцо» покупатели могут составить собствен ный уникальный дизайн из 189 уникальных комбинаций профиля, каемок и драгоценных камней. Приоб рести готовое кольцо можно у местного представителя DeBeers. Andersen Windows. Компания Andersen Windows из штата Миннесота — ведущий производитель окон и стек лянных дверей. Специально для дилеров и розничных торговцев компания разработала интерактивную электронную версию каталога своей продукции, связанную непосредственно с производством. Пользу ясь системой, клиент и менеджер по продажам могут задать конструкцию окна, просчитать ее структур ную прочность и определить цену. Благодаря этой системе весь производственный процесс в Andersen Windows перестроен на производство на заказ. Это позволяет значительно сократить запас готовой про дукции (а это одна из главных статей затрат для компании). ChemStation. Базирующаяся в штате Огайо компания предлагает своим деловым партнерам (от автомоек до ВВС США) разрабатываемые под конкретного заказчика формулы моющих средств. Средство для мы тья автомобиля не подходит для самолетов или, скажем, ухода за шахтным оборудованием. Торговые агенты компании приезжают к заказчикам и собирают у них информацию о конкретных технических и экс плуатационных условиях. Вся поступающая из химической лаборатории и с испытательных полигонов ин формация хранится в централизованной базе данных Tank Management System (TMS). TMS связана как с лабораторией, так и с 40 заводами, находящимися в различных частях страны. Управляемое компьюте рами оборудование готовит смеси, соответствующие потребностям каждого конкретного заказчика. Рис. 8.2. Примеры кастомизации маркетинга Источники: «Creating Greater Customer Value May Require a Lot of Changes». Organizational Dynamics (Summer 1998): р. 26; Erick Schonfeld. «The Customized, Digitized, Have It Your Way Economy». Fortune, September 28, 1998, p. 115– 124; Jim Barlow. «Individualizing Mass Production». Houston Chronicle, April 13, 1997, p. E1; Sarah Schafer. «Have It Your Way». Inc., November 18, 1997, pp. 56–64; Jim Christie. «Mass Customization: The New Assembly Line?» Investor’s Daily, February 25, 2000. предоставляемому автомобилем благу, как, ска жем, безопасность. Другие исследователи формируют сегменты на основе отношения потребителей к искомым выгодам от приобретения товара, к способам ис пользования товара, а также к различным торго вым маркам. Сформировав сегменты, маркетологи анализируют наличие связей между различными характеристиками потребителей и их отношени ем к товару. Например, определяется принадлеж ность покупателей, которые стремятся к высокому качеству товара и низкой его цене, к группе, объ единенной по географическим, демографическим или психографическим признакам. Вне зависимости от того, какая схема сегмен тации рынка будет применена компанией на прак тике, основная идея тут заключается в том, что маркетинговая программа может быть выгодно изменена в соответствии с теми или иными осо бенностями покупателей. Основные переменные сегментирования — географические, демографиче ские, психографические и поведенческие — при ведены в табл. 8.1. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕ6 СКОМУ ПРИЗНАКУ Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, округа, ре гионы, области, города, районы. Компания долж на принять решение о целесообразности работы в одном или нескольких регионах или же на рынке в целом. При этом необходимо учесть особенности населения данных регионов, поскольку потреб ности и предпочтения их жителей могут суще ственно различаться. Например, специфика но меров и холлов в отелях Hilton определяется их местонахождением. Отели, находящиеся на севе ровостоке США, отличаются повышенной ком фортностью и подчеркнуто космополитичны. Отели же югозапада куда как проще. Крупные розничные продавцы, такие как Wal'Mart, Sears, Глава 8. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов 275 Таблица 8.1 Основные переменные сегментирования потребительских рынков (на примере США) Географический регион Город Плотность населения Климат Возраст Размер семьи Жизненный цикл семьи Пол Годовой доход Род занятий Образование Религиозные убеждения Раса Поколение Национальность Социальный класс Образ жизни Особенности личности Повод для совершения покупки Искомые выгоды Статус пользователя Интенсивность потребления Степень лояльности Степень готовности к покупке Установка по отношению к товару Восточный центр, юго-восточный центр, южно-атлантический, северо-атлантический С населением менее 5 тыс., 5–20 тыс., 20–50 тыс., 50–100 тыс., 100–250 тыс., 250–500 тыс., 0,5–1,0 млн, 1–4 млн, свыше 4 млн человек Города, пригороды, сельская местность Северный, южный Моложе 6 лет, 6–11 лет, 12–19 лет, 20–34 года, 35–49 лет, 50–64 года, старше 65 лет 1–2 человека, 3–4 человека, 5 человек и более Молодые незамужние и неженатые люди, молодые семьи без детей, молодые семьи с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодые семьи с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми моложе 18 лет, пожилые супруги без детей, одинокие, прочие Мужчины, женщины Менее $10 тыс., $10–15 тыс., $15–20 тыс., $20–30 тыс., $30–50 тыс., $50–100 тыс., $100 тыс. и выше Специалисты и техники, менеджеры, должностные лица и собственники, служащие, торговый персонал, ремесленники, руководители среднего звена, квалифицированные рабочие, фермеры, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные Неполное начальное или начальное, неполное среднее, среднее, неполное высшее, высшее Католики, протестанты, иудеи, мусульмане, индуисты, прочие Европеоидная, монголоидная, негроидная Бэби-бумеры, поколение X и др. Американцы, англичане, французы, немцы, итальянцы, японцы Низший низший, высший низший, рабочий класс, средний класс, высший средний, низший высший, высший высший Консерваторы, жизнелюбы, эстеты Личность импульсивная, общительная, авторитарная, честолюбивая Обыденная покупка, особое событие Качество, сервис, экономия, скорость Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, постоянный пользователь Низкая покупательская активность, средняя, высокая Отсутствует, средняя, сильная, абсолютная Неосведомленный, осведомленный, знающий, заинтересованный, желающий, намеревающийся совершить покупку Восторженная, положительная, безразличная, отрицательная, враждебная Roebuck & Co. и Kmart, позволяют своим мест ным менеджерам выставлять на полки магазинов те товары, которые лучше всего удовлетворяют потребности местных покупателей. предметами интерьера, заключается в ее способ ности угождать вкусам местных покупателей. Ме неджеры Bed Bath & Beyond самостоятельно подби рают 70% ассортимента товаров, представленного в магазинах. Именно такое внимание к потребностям покупателей позволило компании создать Bed Bath & Beyond местных крупную торговую сеть. Начав с торговли постель Секрет феноменального роста компании Bed Bath ным бельем, Bed Bath & Beyond сейчас продает & Beyond, занимающейся розничной торговлей широчайший ассортимент товаров, начиная от ра 276 Часть III. Установление контактов с покупателями мок для фотографий и подставок под цветочные горшки и заканчивая дизайнерскими ковриками для ♦ Технически грамотная молодежь. Семей ные пары или одиночки, преимущественно с вытирания ног. В манхэттенских магазинах компа детьми, которые решили жить в крупных го нии, к примеру, на полках можно найти краску для родах. Этот сектор по большей части состоит стен. И наоборот, вы ни за что не найдете краску в магазинах Bed Bath & Beyond, расположенных из обеспеченной, технически грамотной молоде в пригородных зонах, ведь там местные жители мо жи за 20, которая имеет склонность к получению гут приобрести строительные товары в Home Depot высшего образования и предпочитает жить в фе или Lowe’s. По словам одного из менеджеров ком шенебельных районах на окраинах мегаполисов. пании Bed Bath, несколько покупателей были весьма Она занимает территории некогда забытых рай удивлены, когда узнали, что магазин входит в со онов таких городов, как НьюЙорк, Чикаго и став национальной сети, а не является просто се Атланта. мейным бизнесом. Лучше комплимента и быть не ♦ Бэби<бумеры, проживающие в пригородных может. Региональный маркетинг все больше сводит ся к разделению покупателей на кластеры по по чтовому индексу. Многие компании определяют местонахождение своих покупателей с помощью картографического программного обеспечения. Так, покупатели розничного магазина могут про живать в радиусе 10 минут езды от него. Зная это, можно повысить эффективность коммуникаций. Если территория отличается высокой плотностью населения, можно применить технику клонирова' ния покупателей. Суть ее состоит в предположе нии, что наиболее выгодные клиенты проживают там, откуда поступает большинство покупателей. Иногда для получения более полной инфор мации о потребителях компании объединяют гео графические и демографические данные. Компа ния Claritas Inc. предложила использовать так называемый метод «геокластеризации», полу чивший название «PRIZM» («Potential Rating Index by Zip Markets», «Индекс потенциала рын ков по почтовым индексам»). Основная идея та кова: территория США была поделена на более чем 500 тыс. микрорайонов, а те, в свою очередь, на 15 групп в соответствии с преобладающими в них образами жизни населения («PRIZMкла стеры»). При формировании групп учитывались 39 факторов пяти категорий: 1) образование и со стояние; 2) жизненный цикл семьи; 3) урбаниза ция; 4) раса и этническая группа и 5) мобильность. Районы определяются по почтовому индексу, рас ширенному (на четыре цифры) почтовому индек су, по району переписи населения или по кварта лам. Каждой группе дано емкое имя, отражающее ее сущность, например «Голубая кровь», «Почет ный круг», «Город пенсионеров», «Латинская Аме рика», «Охотники и водители», «Сельские жители». Приведем характеристики четырех новых групп (кластеров) потребителей, идентифицированных по методу «PRIZM». зонах. Им от 40 до 60 лет, у них есть среднее спе циальное образование, они относятся к высшему среднему классу домовладельцев, они поздно обзавелись семьями и до сих пор воспитывают детей. Они проживают в комфортабельных при городных районах и считают заботу о детях ос новным занятием в жизни. ♦ Космополиты. Возникновение данного сег мента является прямым следствием роста круп ных городов США, продолжающегося и по сей день. Чем быстрее развивается город — тем об ширнее группа космополитов, проживающих в нем. Самые крупные кластеры таких потреби телей имеют место в ЛосАнджелесе, Майами и Альбукерке. Как правило, это люди старшего возраста, имеющие собственные дома, или люди, живущие отдельно от взрослых детей, или вы пускники колледжей, предпочитающие отдых работе. ♦ Стареющие жители промышленных горо< дов. Некогда процветавшие промышленные города стареют, а вместе с ними стареют и их жители. В состав этой группы потребителей входят жители небольших, ранее относивших ся к какойлибо фабрике или заводу сообществ. В большинстве случаев это одиночки или се мейные пары, ведущие размеренный образ жиз ни и и