Загрузил Ираида Григорьева

marketing

Реклама
Ф. Котлер, К. Л. Келлер
Маркетинг менеджмент
12-е издание
Серия «Классический зарубежный учебник»
Перевели с английского к. э. н. С. Жильцов, М. Жильцов, Д. Раевская
Научные редакторы: д. э. н., проф. А. М. Немчин, д. э. н., проф. В. А. Дуболазов
Заведующий редакцией
Руководитель проекта
Выпускающий редактор
Литературный редактор
Художественный редактор
Корректоры
Верстка
С. Жильцов
Т. Середова
Е. Егерева
Т. Середова
К. Радзевич
В. Макосий, М. Одинокова, Н. Сулейманова
А. Полянский
ББК 65.80-59 УДК 339.138
Котлер Ф., Келлер К. Л.
К73 Маркетинг менеджмент. 12-е изд. — СПб.: Питер, 2007. — 816 с.: ил. — (Серия «Классический зарубежный учебник»).
ISBN 978-5-469-00989-4
5-469-00989-0
«Маркетинг менеджмент» — знаменитый труд классика маркетинга Филипа Котлера, настольная книга большинства студентов
и маркетологов-практиков. Она содержит теоретические основы курса маркетинга, снабженные примерами из практики. Продуманная,
удобная структура делает ее незаменимым пособием по одной из самых актуальных экономических дисциплин.
Новое, 12-е издание значительно изменено и дополнено. Появился соавтор, один из ведущих мировых специалистов по брендингу К. Л. Келлер; добавлены новые концепции, многие темы получили развитие и отражают современные рыночные реалии, полностью
изменены примеры.
Предлагаемая книга рекомендуется Российской ассоциацией маркетинга и ведущими университетами России и мира в качестве учебника для студентов, а также для профессиональных маркетологов, желающих идти в ногу со временем и изучать новейшие работы ведущих специалистов маркетинга.
© 2006, 2003, 2000, 1997, 1994 by Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 07458.
© Перевод на русский язык ЗАО Издательский дом «Питер», 2006.
© Издание на русском языке, оформление ООО «Питер Пресс», 2007.
Права на издание получены по соглашению с Pearson Education Inc.
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 978-5-469-00989-4
ISBN 0-13-145757-8 (англ.)
Подписано к печати 28.02.07. Гарнитура «Петербург».
Формат 84×108/16. Усл. п. л. 87,36. Печать офсетная. Доп. тираж 6000. Заказ 0000.
ООО «Питер Пресс», Санкт-Петербург, Петергофское шоссе, д. 73, лит. А29.
Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2;
95 3005 — литература учебная.
Отпечатано по технологии СtP
в ОАО «Печатный двор» им. А. М. Горького
197110, Санкт-Петербург, Чкаловский пр., 15.
Краткое содержание
ЧАСТЬ I. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ?
Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке ................................................................................................................ 27
Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов .................................................................................. 61
ЧАСТЬ II. СБОР МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Глава 3. Сбор информации и оценка маркетинговой среды ........................................................................... 95
Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса .................................... 125
ЧАСТЬ III. УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТОВ С ПОКУПАТЕЛЯМИ
Глава 5. Создание ценности, удовлетворение и лояльность покупателей ................................................ 167
Глава 6. Анализ потребительских рынков ............................................................................................................. 201
Глава 7. Анализ деловых рынков .............................................................................................................................. 235
Глава 8. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов ...................................................................... 265
ЧАСТЬ IV. СОЗДАНИЕ СИЛЬНЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК
Глава 9. Формирование марочного капитала ....................................................................................................... 301
Глава 10. Позиционирование торговой марки ..................................................................................................... 333
Глава 11. Проблемы конкуренции ............................................................................................................................ 367
ЧАСТЬ V. РАЗРАБОТКА РЫНОЧНЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ
Глава 12. Формулировка товарной стратегии ...................................................................................................... 397
Глава 13. Разработка услуг и управление сервисом .......................................................................................... 429
Глава 14. Разработка ценовых стратегий и программ ....................................................................................... 461
ЧАСТЬ VI. ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ЦЕННОСТИ
Глава 15. Создание и управление партнерскими сетями и маркетинговыми каналами ...................... 499
Глава 16. Управление оптовой и розничной торговлей и логистика .......................................................... 537
ЧАСТЬ VII. ПРОДВИЖЕНИЕ ЦЕННОСТИ
Глава 17. Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями .......... 569
Глава 18. Управление массовыми коммуникациями: реклама, стимулирование сбыта,
спонсорство и связи с общественностью ............................................................................................................ 605
Глава 19. Управление личными коммуникациями: прямой маркетинг и личная продажа ................ 643
ЧАСТЬ VIII. ЭФФЕКТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ ДОЛГОСРОЧНОГО РОСТА
Глава 20. Разработка новых рыночных предложений ....................................................................................... 677
Глава 21. Работа на глобальном рынке ................................................................................................................... 711
Глава 22. Управление холистической маркетинговой организацией ......................................................... 741
ПРИЛОЖЕНИЕ
Маркетинговый план компании Sonic и упражнения к нему ......................................................................... 777
Литература ........................................................................................................................ 794
Содержание
Предисловие к русскому изданию ............. 14
Российская история Филипа Котлера ....... 18
Об авторах .............................................. 20
Предисловие ............................................ 22
ЧАСТЬ I. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ
МЕНЕДЖМЕНТ?
Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке .... 27
Важность маркетинга ........................................................ 29
Компетенции маркетинга ................................................ 30
Что такое маркетинг? ..................................................... 30
Обмен и транзакции ....................................................... 31
Что является предметом маркетинга? ..................... 33
Кто осуществляет маркетинг? .................................... 35
Изменения в бизнесе и маркетинге ........................... 39
Ориентация компании на рынке ................................... 41
Производственная концепция .................................... 41
Товарная концепция ....................................................... 41
Сбытовая концепция ...................................................... 41
Маркетинговая концепция ........................................... 42
Концепция холистического маркетинга .................. 43
Основные концепции, тенденции и задачи
маркетинга ............................................................................ 50
Центральные концепции ............................................... 50
Изменения в маркетинг менеджменте ..................... 54
Задачи маркетинг менеджмента ................................. 56
Выводы ................................................................................... 59
Практикум ............................................................................. 59
Тема для обсуждения: создает ли маркетинг
потребности или только удовлетворяет их? .......... 59
Повод для размышлений .............................................. 59
Глава 2. Разработка маркетинговых
стратегий и планов ................................. 61
Маркетинг и ценность для покупателей .................... 63
Процесс предоставления ценности ........................... 63
Цепочка создания ценности ......................................... 65
Основные компетенции ................................................. 67
Холистическая маркетинговая ориентация
и ценность для покупателей ........................................ 67
Центральная роль стратегического
планирования .................................................................... 69
Стратегическое планирование на корпоративном
и дивизиональном уровнях ............................................. 72
Определение миссии компании ................................. 73
Определение бизнеса компании ................................. 74
Оценка возможностей развития ................................. 76
Организация и организационная культура ............ 80
Стратегическое планирование на уровне
бизнесAединиц ...................................................................... 81
БизнесAмиссия .................................................................. 81
SWOTAанализ ................................................................... 81
Формулирование целей ................................................. 84
Формулирование стратегии ......................................... 86
Разработка и реализация программы ....................... 88
Обратная связь и контроль .......................................... 89
Планирование продукта: сущность и содержание
маркетингового плана ....................................................... 90
Содержание маркетингового плана .......................... 91
Выводы ................................................................................... 92
Практикум ............................................................................. 93
Тема для обсуждения: зачем нужна декларация
миссии? ............................................................................... 93
Повод для размышлений .............................................. 93
ЧАСТЬ II. СБОР МАРКЕТИНГОВОЙ
ИНФОРМАЦИИ
Глава 3. Сбор информации и оценка
маркетинговой среды ............................. 95
Компоненты современной маркетинговой
информационной системы .............................................. 97
Система внутреннего учета и система
маркетингового наблюдения .......................................... 98
Цикл «заказ—оплата» .................................................... 98
Система контроля продаж ............................................ 98
Базы данных, хранилища данных и добыча
данных ................................................................................. 99
Система маркетингового наблюдения ..................... 99
Анализ макросреды ............................................................ 101
Потребности и тенденции ............................................. 102
Основные факторы макросреды ................................. 103
Демографическая среда .................................................... 104
Рост численности населения ....................................... 104
Возрастная структура ..................................................... 105
Этнические и другие рынки ......................................... 106
Уровень образования ..................................................... 107
Структура домашнего хозяйства ................................ 108
Географические перемещения населения ............... 109
Прочие факторы макросреды ......................................... 110
Экономическая среда ..................................................... 110
Социокультурная среда ................................................... 112
Природная среда .............................................................. 114
Технологическая среда ..................................................... 117
ПолитикоAправовая сфера ............................................... 119
Содержание
Выводы ................................................................................... 122
Практикум ............................................................................. 123
Тема для обсуждения: от чего больше зависит
поведение потребителя — от возраста или
поколения? ......................................................................... 123
Повод для размышлений .............................................. 123
Глава 4. Проведение маркетинговых
исследований и прогнозирование
спроса .................................................. 125
Система маркетинговых исследований ...................... 127
Процесс маркетингового исследования ..................... 128
Этап 1. Определение проблемы,
формулирование альтернатив и постановка
целей исследования ........................................................ 129
Этап 2. Разработка плана исследования .................. 130
Этап 3. Сбор информации ............................................ 139
Этап 4. Анализ информации ........................................ 141
Этап 5. Представление результатов .......................... 141
Этап 6. Принятие решения ........................................... 142
Преодоление барьеров ................................................... 143
Оценка эффективности маркетинга ............................ 145
Показатели эффективности маркетинга ................. 145
Оценка эффективности плана маркетинга ............. 148
Анализ прибыльности .................................................... 151
Моделирование маркетингаAмикс ............................. 155
Прогнозирование и оценка спроса ............................... 155
Показатели рыночного спроса .................................... 156
Оценка спроса: основные понятия ............................ 157
Оценка текущего спроса ................................................ 160
Оценка будущего спроса ............................................... 163
Выводы ................................................................................... 165
Практикум ............................................................................. 165
Тема для обсуждения: какой тип маркетинговых
исследований лучше всего? ......................................... 165
Повод для размышлений .............................................. 165
ЧАСТЬ III. УСТАНОВЛЕНИЕ
КОНТАКТОВ С ПОКУПАТЕЛЯМИ
7
Оценка пожизненной доходности покупателя ..... 180
Покупательский капитал компании ......................... 181
Развитие взаимоотношений с покупателями ........... 183
Менеджмент взаимоотношений
с покупателями ................................................................. 183
Привлечение, удержание покупателей
и увеличение их доходности ........................................ 185
Формирование лояльности .......................................... 188
Снижение скорости оттока покупателей ................ 190
Создание тесных взаимосвязей с покупателями .. 191
Базы данных покупателей и маркетинг баз
данных .................................................................................... 194
Базы данных покупателей ............................................ 194
Хранилища данных и добыча данных ...................... 194
Недостатки маркетинга баз данных и CRM ........... 196
Выводы ................................................................................... 199
Практикум ............................................................................. 199
Тема для обсуждения: безопасность
в Интернете ........................................................................ 199
Повод для размышлений .............................................. 200
Глава 6. Анализ потребительских рынков .. 201
Что влияет на поведение потребителей? ................... 203
Факторы культуры .......................................................... 203
Социальные факторы ..................................................... 205
Личностные факторы ..................................................... 210
Ключевые психологические процессы ....................... 213
Мотивация: теории З. Фрейда, А. Маслоу
и Ф. Герцберга ................................................................... 213
Восприятие ........................................................................ 215
Обучение ............................................................................. 216
Память ................................................................................. 217
Процесс принятия решения о покупке ....................... 219
Осознание проблемы ...................................................... 220
Поиск информации ......................................................... 221
Оценка вариантов ............................................................ 222
Принятие решения о покупке ..................................... 225
Поведение после покупки ............................................. 228
Другие теории процесса принятия решения
Глава 5. Создание ценности, удовлетворение
и лояльность покупателей ...................... 167 о покупке ............................................................................... 230
Ценность, удовлетворение и лояльность
покупателей .......................................................................... 169
Воспринимаемая ценность ........................................... 170
Полное удовлетворение покупателя ......................... 173
Оценка удовлетворения ................................................ 175
Качество товаров и услуг .............................................. 176
Тотальное управление качеством .............................. 177
Максимизация пожизненной доходности
покупателей .......................................................................... 178
Прибыльность покупателя ........................................... 178
Уровень вовлеченности потребителя ....................... 230
Эвристические правила принятия решений
и предвзятость суждений .............................................. 231
Умственный счет ............................................................. 231
Анализ процесса принятия решения о покупке .... 233
Выводы ................................................................................... 233
Практикум ............................................................................. 233
Тема для обсуждения: так ли уж плох целевой
маркетинг? ......................................................................... 233
Повод для размышлений .............................................. 233
Содержание
8
Глава 7. Анализ деловых рынков ............... 235 Сегментирование по поведенческому
Что такое организационные закупки? ........................ 237
Деловой и потребительский рынки .......................... 237
Типы деловых закупок ................................................... 240
Системные закупки и поставки .................................. 242
признаку ................................................................................ 284
Участники процесса деловой закупки ........................ 243
Закупочный центр ........................................................... 243
Факторы, оказывающие влияние на закупочный
центр ..................................................................................... 244
Как работать с закупочным центром? ...................... 244
Выбор целевых сегментов рынка .................................. 291
Критерии эффективного сегментирования ............ 291
Оценка и выбор сегментов рынка .............................. 292
Другие аспекты оценки и выбора целевых
сегментов рынка ............................................................... 295
Процесс закупки/снабжения ......................................... 246
Закупочные ориентации ............................................... 246
Типы закупочных процессов ....................................... 247
Организация и управление закупками .................... 247
Выводы ................................................................................... 299
Стадии процесса закупки ................................................ 248
Осознание проблемы ...................................................... 248
Обобщенное описание потребностей
и составление спецификации товара ........................ 250
Поиск поставщиков ........................................................ 250
Электронные закупки .................................................... 250
Запрос предложений ...................................................... 253
Выбор поставщика .......................................................... 254
Спецификация порядка выполнения заказа .......... 255
Оценка результатов ........................................................ 256
Менеджмент взаимоотношений с покупателями
на деловом рынке ................................................................ 256
Преимущества вертикальной координации ........... 256
Деловые отношения: риск и оппортунизм .............. 259
Сегментирование деловых рынков .............................. 288
Маркетинг в отношении малых предприятий ....... 288
Последовательное сегментирование ......................... 290
Практикум ............................................................................. 299
Тема для обсуждения: конец массового
маркетинга? ....................................................................... 299
Повод для размышлений .............................................. 299
ЧАСТЬ IV. СОЗДАНИЕ СИЛЬНЫХ
ТОРГОВЫХ МАРОК
Глава 9. Формирование марочного
капитала ............................................... 301
Что такое марочный капитал? .................................... 303
Роль торговых марок ...................................................... 303
Компетенции брендинга ................................................ 304
Определение марочного капитала ............................. 305
Марочный капитал как «мостик» .............................. 306
Модели марочного капитала ....................................... 307
Выводы ................................................................................... 262
Формирование марочного капитала ............................ 309
Выбор элементов торговой марки ............................. 310
Разработка холистических маркетинговых
программ ............................................................................. 312
Применение вторичных ассоциаций ........................ 315
Практикум ............................................................................. 263
Тема для обсуждения: насколько B2BAмаркетинг
отличается от маркетинга потребительского? ...... 263
Повод для размышлений .............................................. 263
Оценка марочного капитала ........................................... 316
Аудит торговой марки .................................................... 316
Мониторинг торговой марки ....................................... 318
Оценка торговой марки ................................................. 318
Институциональный
и государственный рынки ............................................... 260
Управление марочным капиталом ............................... 319
Глава 8. Сегментирование рынка и выбор
Укрепление торговой марки ........................................ 319
целевых сегментов ................................ 265
Уровни сегментирования рынка ................................... 267
Маркетинг в рыночном сегменте ............................... 267
Маркетинг в рыночной нише ...................................... 269
Локальный маркетинг .................................................... 270
Кастомеризация ............................................................... 273
Сегментирование потребительских рынков ............. 273
Сегментирование по географическому
признаку .............................................................................. 274
Сегментирование по демографическому
признаку .............................................................................. 277
Сегментирование по психографическому
признаку .............................................................................. 282
Оживление торговой марки ......................................... 322
Кризис торговой марки ................................................. 323
Разработка стратегии брендинга ................................... 324
Решения в сфере брендинга: как вы марку
назовете… ............................................................................ 325
Расширение торговой марки ....................................... 325
Портфели торговых марок ........................................... 329
Выводы ................................................................................... 331
Практикум ............................................................................. 331
Тема для обсуждения: расширение торговой
марки — хорошо это или плохо? ................................ 331
Повод для размышлений .............................................. 331
Содержание
9
Глава 10. Позиционирование торговой
марки ................................................... 333
Стратегии компанийAпоследователей ...................... 389
Стратегии обитателей рыночных ниш ..................... 390
Разработка стратегии позиционирования
и донесение ее до покупателей ...................................... 335
Сфера конкуренции ........................................................ 336
Точки сходства и точки отличия ................................ 337
Установление принадлежности к товарной
категории ............................................................................ 339
Выбор точек сходства и точек отличия .................... 341
Создание точек сходства и точек отличия .............. 342
Баланс между ориентацией на покупателей
и на конкурентов ................................................................. 393
Компании, ориентированные на конкурентов ...... 393
Компании, ориентированные на покупателей ...... 394
Стратегии дифференцирования .................................... 344
Дифференцирование на основе товара .................... 345
Дифференцирование на основе персонала ............. 346
Дифференцирование на основе каналов
распределения ................................................................... 347
Дифференцирование на основе имиджа ................. 347
Маркетинговые стратегии и жизненный цикл
товара ...................................................................................... 349
Разновидности жизненного цикла товара .............. 349
Особые виды жизненного цикла: стиль, мода
и увлечение ........................................................................ 350
Маркетинговые стратегии на этапе внедрения.
Преимущество первого игрока ................................... 351
Маркетинговые стратегии на этапе роста ............... 353
Маркетинговые стратегии на этапе зрелости ........ 354
Маркетинговые стратегии на этапе спада ............... 358
Критика концепции жизненного цикла товара ..... 360
Эволюция рынка ................................................................. 361
Выводы ................................................................................... 365
Практикум ............................................................................. 365
Тема для обсуждения: вечны ли торговые
марки? .................................................................................. 365
Повод для размышлений .............................................. 365
Выводы ................................................................................... 394
Практикум ............................................................................. 395
Тема для обсуждения: как атаковать лидера
товарной категории? ....................................................... 395
Повод для размышлений .............................................. 395
ЧАСТЬ V. РАЗРАБОТКА РЫНОЧНЫХ
ПРЕДЛОЖЕНИЙ
Глава 12. Формулировка товарной
стратегии .............................................. 397
Характеристики и классификация товара ................. 399
Уровни товара: иерархия покупательской
ценности .............................................................................. 399
Классификация товаров ................................................ 400
Дифференцирование ......................................................... 403
Дифференцирование товаров ..................................... 404
Интегрирующая роль дизайна .................................... 405
Дифференцирование услуг .......................................... 406
Взаимосвязь товара и торговой марки ........................ 408
Иерархия товаров ............................................................ 408
Товарные системы и ассортименты .......................... 409
Анализ товарных линий ................................................ 410
Длина товарной линии .................................................. 412
Ценообразование в рамках товараAмикс ................. 416
Совместный брендинг и брендинг
ингредиентов ..................................................................... 419
Глава 11. Проблемы конкуренции ............. 367 Упаковка, маркировка и гарантии ................................ 442
Факторы конкуренции ..................................................... 369
Определение конкурентов .............................................. 370
Отраслевая концепция конкуренции ....................... 371
Рыночная концепция конкуренции .......................... 373
Упаковка ............................................................................. 422
Маркировка ....................................................................... 424
Гарантии .............................................................................. 424
Выводы ................................................................................... 426
Анализ конкурентов .......................................................... 373
Стратегии ............................................................................ 373
Цели ...................................................................................... 374
Сильные и слабые стороны .......................................... 375
Выбор конкурентов для атаки ..................................... 376
Практикум ............................................................................. 427
Тема для обсуждения: что важнее в товаре —
форма или содержание? ................................................ 427
Повод для размышлений .............................................. 427
Расширение общего рынка ........................................... 378
Защита доли рынка ......................................................... 380
Расширение доли рынка ................................................ 384
Природа услуг ...................................................................... 431
Разнообразие отраслей сферы услуг ......................... 431
Категории комплекса услуг ......................................... 431
Отличительные характеристики услуг .................... 433
Глава 13. Разработка услуг и управление
сервисом ............................................... 429
Конкурентные стратегии лидеров рынка ................... 377
Другие конкурентные стратегии ................................... 385
Стратегии претендентов на лидерство ..................... 385
Маркетинговые стратегии в сфере услуг ................... 438
Содержание
10
Изменения во взаимоотношениях
с покупателями ................................................................. 439
Холистический маркетинг в сфере услуг ................ 440
Управление качеством услуг .......................................... 443
Ожидания покупателей ................................................. 443
Наиболее успешные примеры управления
качеством услуг ................................................................ 447
Управление торговыми марками в сфере услуг ...... 453
Дифференцирование услуг .......................................... 453
Разработка марочных стратегий для услуг ............ 455
Управление сопутствующими услугами .................... 456
Выявление и удовлетворение потребностей
покупателей ....................................................................... 457
Стратегия послепродажного обслуживания .......... 458
Выводы ................................................................................... 458
Практикум ............................................................................. 459
Тема для обсуждения: отличается ли маркетинг
услуг от маркетинга товаров? ..................................... 459
Повод для размышлений .............................................. 459
ЧАСТЬ VI. ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ
ЦЕННОСТИ
Глава 15. Создание и управление
партнерскими сетями и маркетинговыми
каналами .............................................. 499
Маркетинговые каналы и партнерские сети ............. 501
О важности маркетинговых каналов ........................ 501
Развитие системы маркетинговых каналов ............ 501
Партнерские сети ............................................................. 504
Роль маркетинговых каналов ......................................... 504
Функции и потоки каналов распределения ........... 505
Уровни канала распределения .................................... 506
Каналы распределения в сфере услуг ....................... 510
Решения о структуре каналов распределения .......... 511
Анализ требований покупателей к уровню
сервиса ................................................................................. 511
Постановка целей и определение ограничений .... 511
Определение основных вариантов канала
распределения ................................................................... 512
Оценка вариантов ............................................................ 516
Глава 14. Разработка ценовых стратегий
и программ ............................................ 461 Решения об управлении каналами
Основы ценообразования ................................................ 463
Как устанавливаются цены .......................................... 463
Психология потребителей и ценообразование ..... 465
Установление цены ............................................................ 468
Этап 1. Постановка задачи ценообразования ........ 469
Этап 2. Оценка спроса .................................................... 471
Этап 3. Оценка издержек .............................................. 473
Этап 4. Анализ издержек, цен и предложений
конкурентов ....................................................................... 476
Этап 5. Выбор метода ценообразования .................. 476
Этап 6. Установление окончательной цены ........... 483
Адаптация цены .................................................................. 485
Ценообразование по географическому признаку
(курсы валют, встречная торговля, бартер) ........... 485
Скидки с цены и компенсации .................................... 486
Ценообразование, направленное
на продвижение товара .................................................. 488
Дифференцированное ценообразование ................. 488
Инициативное и реакционное изменение цен ......... 491
Инициативное снижение цен ...................................... 492
Инициативное повышение цен ................................... 492
Реакции на изменение цен ............................................ 494
Реакционное изменение цен ........................................ 495
распределения ...................................................................... 518
Выбор участников канала распределения .............. 519
Обучение участников канала распределения ........ 519
Мотивирование участников канала
распределения ................................................................... 519
Оценка деятельности участников канала
распределения ................................................................... 520
Изменение соглашений внутри канала
распределения ................................................................... 521
Интеграция и системы в каналах распределения ... 522
Вертикальные маркетинговые системы .................. 522
Горизонтальные маркетинговые системы .............. 524
Многоканальные маркетинговые системы ............. 524
Конфликты, кооперация и конкуренция ................... 526
Типы конфликтов и конкуренция ............................. 526
Причины конфликтов в маркетинговых
каналах ................................................................................. 527
Управление конфликтами
в каналах распределения ............................................... 527
Законодательные и этические аспекты
отношений участников каналов распределения ... 529
Элементы маркетинга в Интернете .............................. 529
Виртуальные компании ................................................. 530
РеальноAвиртуальные компании ................................ 532
Выводы ................................................................................... 496
Выводы ................................................................................... 533
Практикум ............................................................................. 497
Тема для обсуждения: что такое «справедливая
цена»? ................................................................................... 497
Повод для размышлений .............................................. 497
Практикум ............................................................................. 535
Тема для обсуждения: имеет ли значение то,
где продается товар? ....................................................... 535
Повод для размышлений .............................................. 535
Содержание
Глава 16. Управление оптовой и розничной
торговлей и логистика ............................ 537
Розничная торговля ........................................................... 539
Типы розничных торговцев ......................................... 539
Новые модели успеха ..................................................... 541
Маркетинговые решения .............................................. 544
Тенденции развития розничной торговли .............. 553
Частные торговые марки ................................................. 554
Собственные торговые марки розничных
торговцев ............................................................................ 555
Угроза частных торговых марок ................................ 555
Оптовая торговля ............................................................... 556
Рост оптовой торговли и ее виды ............................... 557
Маркетинговые решения компаний оптовой
торговли .............................................................................. 557
Тенденции развития оптовой торговли ................... 559
11
Факторы, определяющие структуру комплекса
маркетинговых коммуникаций ................................... 595
Оценка результатов коммуникации ......................... 596
Управление процессом интегрированных
маркетинговых коммуникаций ..................................... 597
Координация средств информации ........................... 598
Осуществление интегрированных
маркетинговых коммуникаций ................................... 601
Выводы ................................................................................... 601
Практикум ............................................................................. 603
Тема для обсуждения: что является самым
большим препятствием на пути
интегрированных маркетинговых
коммуникаций? ................................................................ 603
Повод для размышлений .............................................. 603
Глава 18. Управление массовыми
коммуникациями: реклама,
Рыночная логистика .......................................................... 560
стимулирование сбыта, спонсорство
Интегрированные логистические системы ............ 561
и связи с общественностью .................... 605
Цели маркетинговой логистики ................................. 562
Решения, принимаемые
в рыночной логистике .................................................... 563
Организационные выводы ........................................... 565
Выводы ................................................................................... 566
Практикум ............................................................................. 567
Тема для обсуждения: следует ли производителям
помимо выпуска своих марочных товаров
заниматься также изготовлением товаров
для частных торговых марок? ..................................... 567
Повод для размышлений .............................................. 567
ЧАСТЬ VII. ПРОДВИЖЕНИЕ
ЦЕННОСТИ
Глава 17. Разработка и управление
интегрированными маркетинговыми
коммуникациями ................................... 569
Роль маркетинговых коммуникаций ........................... 571
Маркетинговые коммуникации и марочный
капитал ................................................................................ 571
Модели процесса коммуникации ............................... 574
Разработка эффективных коммуникаций ................. 577
Определение целевой аудитории ............................... 577
Постановка целей коммуникации ............................. 579
Разработка сообщения ................................................... 580
Выбор каналов коммуникации ................................... 585
Определение размера бюджета маркетинговых
коммуникаций .................................................................. 590
Решения о комплексе маркетинговых
коммуникаций ..................................................................... 593
Составление комплекса маркетинговых
коммуникаций .................................................................. 593
Разработка и управление рекламной
программой ........................................................................... 607
Постановка целей рекламы .......................................... 608
Решения относительно рекламного бюджета ........ 609
Разработка рекламой кампании ................................. 610
Выбор средств информации и оценка
эффективности рекламной кампании ......................... 614
Решения об охвате аудитории, частоте и уровне
воздействия рекламы ..................................................... 614
Выбор основных типов средств информации ....... 615
Альтернативные средства рекламы ........................... 616
Выбор конкретных рекламоносителей .................... 620
Решения о графике и географии выхода
рекламы ............................................................................... 621
Оценка эффективности рекламы ............................... 622
Стимулирование сбыта .................................................... 625
Цели стимулирования сбыта ....................................... 626
Сравнение рекламы
и стимулирования сбыта ............................................... 627
Основные решения в сфере стимулирования
сбыта ..................................................................................... 628
Спонсорство ......................................................................... 633
Цели спонсорства ............................................................ 634
Основные решения в сфере спонсорства ................ 635
Связи с общественностью ............................................... 636
Маркетинг связей с общественностью ..................... 637
Основные решения в сфере маркетинга связей
с общественностью .......................................................... 638
Выводы ................................................................................... 640
Практикум ............................................................................. 641
Содержание
12
Тема для обсуждения: потеряла ли
телевизионная реклама свое влияние? .................... 641
Повод для размышлений .............................................. 641
Финансовое планирование разработки новых
товаров ................................................................................. 684
Организация разработки новых товаров ................. 684
Управление процессом разработки нового товара:
Глава 19. Управление личными
идеи .......................................................................................... 686
коммуникациями: прямой маркетинг
Генерирование идей ........................................................ 686
и личная продажа .................................. 643
Прямой маркетинг ............................................................. 645
Преимущества прямого маркетинга ......................... 645
Прямая почтовая рассылка .......................................... 648
Каталоги .............................................................................. 651
Телемаркетинг .................................................................. 652
Другие виды маркетинга прямого отклика ............ 653
Интерактивный маркетинг ............................................. 654
Преимущества интерактивного маркетинга .......... 654
Разработка привлекательного webAсайта ................ 655
Продвижение в Интернете ........................................... 656
Принципы еAмаркетинга ............................................... 657
Организация службы сбыта ............................................ 658
Цели и стратегия работы службы сбыта ................. 660
Структура службы сбыта .............................................. 661
Размер службы сбыта ..................................................... 661
Оплата труда сотрудников службы сбыта .............. 663
Управление торговым персоналом .............................. 663
Отбор и наем торговых представителей .................. 664
Обучение и контроль деятельности торговых
представителей ................................................................. 665
Производительность труда торговых
представителей ................................................................. 665
Мотивация торговых представителей ...................... 667
Оценка деятельности торговых
представителей ................................................................. 668
Принципы личной продажи ........................................... 670
Семь этапов личной продажи ...................................... 671
Ведение переговоров ...................................................... 673
Маркетинг взаимоотношений ..................................... 673
Выводы ................................................................................... 674
Практикум ............................................................................. 675
Тема для обсуждения: выдающимися
продавцами рождаются или становятся? ................ 675
Повод для размышлений .............................................. 675
ЧАСТЬ VIII. ЭФФЕКТИВНЫЕ
СТРАТЕГИИ ДОЛГОСРОЧНОГО
РОСТА
Отбор идей ......................................................................... 689
Управление процессом разработки нового товара:
от концепции к стратегии ................................................ 691
Разработка концепций нового товара и их
проверка .............................................................................. 691
Разработка маркетинговой стратегии ...................... 695
Анализ бизнеса ................................................................. 695
Управление процессом разработки новых
товаров: от разработки к коммерциализации ........... 698
Разработка товара ............................................................ 698
Рыночное тестирование ................................................ 700
Коммерциализация ......................................................... 704
Процесс принятия нового товара потребителями .. 706
Этапы процесса принятия нового товара ................ 706
Факторы, влияющие на процесс принятия
нового товара ..................................................................... 707
Выводы ................................................................................... 709
Практикум ............................................................................. 709
Тема для обсуждения: кому нужны новые
товары? ................................................................................ 709
Повод для размышлений .............................................. 709
Глава 21. Работа на глобальном рынке ...... 711
Конкуренция в глобальном масштабе ......................... 713
Решение о выходе на внешний рынок ......................... 714
Решение о том, какие рынки выбрать ......................... 715
Сколько рынков выбрать? ............................................ 715
Развитые и развивающиеся рынки ............................ 716
Региональные зоны свободной торговли ................ 718
Оценка потенциальных рынков ................................. 719
Решение о способе выхода на внешний рынок ........ 720
Прямой и косвенный экспорт ..................................... 720
Применение глобальной интернетAстратегии ....... 721
Лицензирование ............................................................... 722
Совместные предприятия ............................................. 722
Прямые инвестиции ....................................................... 723
Проблемы разработки новых товаров ......................... 679
Разработка маркетинговой программы ...................... 723
Товар .................................................................................... 724
Продвижение ..................................................................... 728
Цена ...................................................................................... 730
Каналы распределения .................................................. 732
Организационные вопросы разработки новых
товаров ................................................................................... 683
Влияние страны происхождения .................................. 734
Формирование имиджа страны .................................. 734
Глава 20. Разработка новых рыночных
предложений ......................................... 677
Содержание
Восприятие страны происхождения
потребителями .................................................................. 734
Решение об организации маркетинга .......................... 736
Экспортный отдел ........................................................... 737
Международное подразделение ................................. 737
Глобальная организация ............................................... 737
Выводы ................................................................................... 738
Практикум ............................................................................. 739
Тема для обсуждения: становимся ли мы
похожими друг на друга? .............................................. 739
Повод для размышлений .............................................. 739
13
Реализация маркетинговых планов ............................. 761
Оценка и контроль ............................................................. 763
Контроль эффективности ............................................. 764
Стратегический контроль ............................................. 766
Будущее маркетинга .......................................................... 769
Выводы ................................................................................... 774
Практикум ............................................................................. 775
Тема для обсуждения: маркетинг менеджмент —
это наука или искусство? .............................................. 775
Повод для размышлений .............................................. 775
ПРИЛОЖЕНИЕ
Глава 22. Управление холистической
маркетинговой организацией ................. 741 Маркетинговый план компании Sonic
и упражнения к нему ............................. 777
Тенденции в практике маркетинга ............................... 743
Внутренний маркетинг ..................................................... 743
Способы организации отдела маркетинга .............. 744
Связь маркетинга с остальными отделами
фирмы .................................................................................. 750
Создание креативной маркетинговой
организации ....................................................................... 751
Социально ответственный маркетинг ......................... 754
Корпоративная социальная ответственность ........ 755
Социально ответственные бизнесAмодели .............. 756
Маркетинг событий ........................................................ 756
Социальный маркетинг ................................................. 759
Маркетинговый план: введение .................................... 778
Пример маркетингового плана: компания Sonic ...... 779
Упражнения к маркетинговому плану компании
Sonic (по главам книги) .................................................... 786
Литература .............................................. 794
Именной указатель .................................. 800
Предметный указатель ............................. 801
Указатель фирм и торговых марок ............ 807
Предисловие к русскому изданию
Эта книга сначала поражает внушительностью размеров. После этого приходит радостное удовлет
ворение от встречи, пусть и виртуальной, со старым (в смысле давности) знакомым, с которым од
нажды повезло пообщаться на международном конгрессе, а затем — с завидной регулярностью чи
тать и использовать его труды. И наконец, обращает на себя внимание наличие соавтора с весьма
симпатичной улыбкой (судя по содержанию книги, улыбка — далеко не единственное достоинство
этого человека).
Все это уже на уровне эмоций побуждает как можно скорее открыть книгу, оценить масштаб
ность и полноту содержания, попытаться сразу же обнаружить новое в сравнении с предыдущими
изданиями, сопоставить предлагаемую проблематику с теми вопросами, которые приходится рас
сматривать и решать в нашей российской практике, отдельно — что можно использовать в учебном
процессе при подготовке экономистов, менеджеров, маркетологов.
В целом, берусь утверждать: новая книга Ф. Котлера и К. Л. Келлера расширяет и развивает ком
плекс знаний в сфере маркетинга и менеджмента на основе современного понимания их сущности,
принципов, методов реализации, а также на базе анализа и обобщения конкретного опыта фирм раз
личных стран.
Аргументация этого утверждения очевидна, если ознакомиться со структурой и содержанием
12го издания. Книга начинается с предисловия авторов, в котором они констатируют значительные
изменения в составе реализуемого товаропроизводителями маркетингового комплекса — изменения,
произошедшие за почти четыре десятилетия с момента выхода первого издания и воспринимаемые
сегодня, вне всякого сомнения, как основы современного маркетинга. Это, прежде всего, сегменти
рование рынков и выбор целевых сегментов, позиционирование товара. Это понятие и реальное во
площение марочного капитала, партнерских сетей, интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Это, несомненно, новые формы организации продвижения товара: создание впечатлений, «вирус
ный» маркетинг и др.
Существенные перемены в составе и содержании маркетинговой деятельности фирмы не могут
не повлечь за собой мероприятий по развитию организационных форм и методов реализации марке
тингового комплекса. Отдел (служба) маркетинга с некоторым набором функций остается необхо
димым элементом хозяйственной (управленческой) структуры фирмы, но его задачи, методы функ
ционирования, степень успешности принимаемых решений и их влияние на положение компании
на рынке существенным образом изменяются. Маркетинг теперь определяет назначение, миссию
фирмы и стратегию ее осуществления. Маркетинг обосновывает, кто выбирается в качестве потре
бителей производимого продукта, на удовлетворение каких потребностей ориентировать производ
ство, какие товары выпускать и предлагать рынку; маркетинг вырабатывает рекомендации по уров
ню цен, по созданию и развитию сбытовых каналов, партнерских отношений, способов продвижения
и стимулирования продаж. Маркетинг в конечном счете становится комплексом организационных
рычагов и действий, обеспечивающих осуществление других производственных и управленческих
функций для достижения целей фирмы, ее самосохранения и развития.
Отметим ряд положений, которые выгодно отличают 12е издание «Маркетинг менеджмента» от
предыдущих или развивают ранее представленные материалы.
Прежде всего констатируется необходимость маркетинга — в самом широком смысле понятия
«необходимость», т. е. без него (маркетинга) невозможно обходиться тем, кто занят производством
и продвижением товаров любого типа, вида, воплощения; имеются в виду материальные продукты,
Предисловие к русскому изданию
15
услуги, личности (точнее, их качества, свойства, умения), места, события, информация, идеи, орга
низации.
Затем книга демонстрирует дальнейшее упрочение и развитие фундаментальности многих поло
жений, опоры на строгие научные принципы, концепции, системы; решение практических вопросов
базируется на теоретических построениях и подходах. При этом не теряется импонирующая прагма
тичность изложения, характерная для предыдущих изданий «Маркетинг менеджмента».
Очевиден интерес авторов к возможно более полному представлению всего проблемного комп
лекса современного маркетинга и его расширению за счет новейших элементов концептуальной
и прикладной направленности.
Это издание, как и предыдущие, тоже насыщено примерами, ссылками на реальные обстоятель
ства, цифровой информацией, иллюстрациями, что вызывает у читающего ассоциативный отклик
на описываемую ситуацию и подкрепляет предлагаемые выводы и рекомендации.
Складывается устойчивое представление, что книга отвечает требованиям, которые установили
себе сами авторы: глубина, предполагающая академическую базу, теоретические концепции, моде
ли, выход на прикладные задачи; широта охвата проблемных составляющих; нарастающий интерес
по мере чтения. Хочется, чтобы российский читатель согласился с этим представлением.
Одной из заметных инноваций в новом издании является холистический маркетинг, который
авторы определяют как концепцию, базирующуюся на развитии, росте, улучшении дел путем выра
ботки идей, проектов, планов и исполнения маркетинговых программ, процессов в комплексе с уче
том их масштабности и взаимозависимости.
Можно полагать, что эта концепция является заметным шагом к дальнейшему усилению пред
ставления маркетинга как системного явления, как действительно целостного и целенаправленного
комплекса процессов, этапов, шагов, обеспечивающих, при рациональном их исполнении, повыше
ние устойчивости предприятия на рынке и тем самым его сохранение и развитие.
Концепция холистического маркетинга, кроме уже сказанного, предоставляет дополнительные
аргументы в пользу системного рассмотрения и использования методов и приемов маркетинга и ме
неджмента в единстве полного цикла управления маркетингом на предприятии и реализации всех
управленческих функций во всех подсистемах с учетом маркетинговых планов и решений.
У российского читателя по прочтении вышеизложенного может сложиться впечатление, что все
новации 12го издания исчерпываются холистическим маркетингом. Вовсе нет. На самом деле не
менее глубокое удивление и уважение вызывают основательные изменения в структуре и содержа
нии материалов.
В самом деле, если предыдущее издание состоит из 22 глав, сгруппированных в 5 частей исходя
из следующей логики:
♦ понятийные аспекты;
♦ анализ маркетинговых возможностей;
♦ маркетинговые стратегии;
♦ принятие маркетинговых решений;
♦ управление маркетинговыми программами,
то новая книга при том же количестве глав представлена 8 частями, выделенными на основе иных
содержательных принципов:
♦
♦
♦
♦
♦
♦
♦
♦
понятие маркетинг менеджмента;
сбор маркетинговой информации;
установление контактов с покупателями;
создание устойчивого бренда;
формирование рыночных предложений;
продвижение ценности;
коммуникации;
эффективные стратегии долгосрочного роста.
16
Предисловие к русскому изданию
Таким образом, если в 11м издании материал скомпонован с ориентацией на логику обучения
маркетинг менеджменту, в последнем варианте книги скорее присутствует логика действий марке
тологов предприятиятоваропроизводителя. Впрочем, читатель может иметь по этому поводу соб
ственное мнение. Но совершенно очевидным является наличие в данной книге новых разделов и по
ложений, обогативших представления о маркетинг менеджменте.
Особого внимания заслуживает то обстоятельство, что материалы книги поданы как системный
комплекс, рационально структурированный и логически обоснованный. В необходимых случаях эту
логику подкрепляют и конкретизируют аспектные вставки, кейсы, практикумы, содержащие акту
альную и интересную познавательную информацию.
Вне всякого сомнения, читатель, взявший в руки 12е издание «Маркетинг менеджмента» и при
ступивший к чтению, находится на правильном пути. И следует пожелать ему успехов.
Заведующий кафедрой маркетинга и управления проектами СанктПетербургского
государственного инженерноэкономического университета,
заслуженный деятель науки РФ, д. э. н., профессор А. М. Немчин
Популярность маркетинга — как отрасли науки, так и практической деятельности — растет с каж
дым годом. В настоящее время маркетинг — одна из самых востребованных дисциплин, а маркето
лог — один из самых популярных специалистов на рынке труда. В связи с этим растет число учебных
заведений, готовящих специалистов по маркетингу. Все большее число людей с высшим образова
нием в различных областях (технических и гуманитарных) получают второе высшее образование по
маркетингу, изучают его самостоятельно. Вот почему существует настоятельная потребность в хо
рошей литературе, в том числе в учебниках и учебных пособиях.
В этой связи можно только приветствовать деятельность издательства «Питер» — лидера в обла
сти публикаций на тему маркетинга, — которое с присущим ему вкусом и профессионализмом вы
бирает, переводит и издает наиболее интересные зарубежные новинки в этой области.
Перед нами 12е издание «Маркетинг менеджмента» — старейшей работы известнейшего класси
ка в области маркетинга Ф. Котлера и его соавтора, одного из крупнейших в мире специалистов по
брендингу К. Л. Келлера. Уже сам факт того, что этот труд издается с 1967 г., а суммарный тираж
переведенных на русский язык изданий давно превысил недостижимую для большинства конкурен
тов планку в 100 тыс. экземпляров, вызывает уважение к проделанной работе и интерес к маркетин
гу как к динамичной, постоянно обновляющейся сфере человеческой деятельности. Что же отлича
ет данное издание от предыдущих и от других книг по той же теме?
Вопервых, фундаментальность. В издании представлен самый современный взгляд на весь спектр
маркетинговых проблем: маркетинговые исследования и прогнозирование спроса; поведение потре
бителей, в том числе организаций; сегментирование рынка; конкуренцию; разработку и вывод на
рынок новых товаров; позиционирование; брендинг; организацию маркетинга на предприятии и др.
Данное издание дает глубокое и целостное представление о комплексе маркетинга, его составе, функ
циях и основных методах. Это важно, так как становится все очевиднее, что специалист по марке
тингу — это не рядовой сотрудник, занимающийся сбытом, и не менеджер по продажам, а стратеги
чески мыслящий профессионал, идущий на шаг впереди других работников организации и во многом
определяющий ее деятельность: товарную политику, каналы товародвижения, ценообразование и т. д.
Вовторых, данное издание представлено в виде учебника. В каждой главе (теме) сначала изло
жен теоретический материал: сущность проблемы, основные вопросы, понятия и категории, методы
исследования. Затем даются теоретические выкладки и практические рекомендации по использова
нию данных методов. В главах приводятся по 10–15 миникейсов с примерами и иллюстрацией ис
пользования рассматриваемых методов применительно к реальным ситуациям. В конце глав при
ведены вопросы для обсуждения по соответствующим темам, заключительные кейсы и списки
литературных источников. Нельзя не отметить, что среди них можно встретить практически все весо
мые работы по маркетингу, написанные западными специалистами в XX и XXI столетиях. Не зат
Предисловие к русскому изданию
17
мевая авторского текста, выдержки из этих работ, безусловно, придают ему достоверность и акту
альность, и это выгодно отличает «Маркетинг менеджмент» от других изданий.
Таким образом, книга представляет собой уникальное сочетание научного подхода и практиче
ской полезности. В ней есть то, чего так недостает «сухим» академическим работам по маркетингу, —
живость изложения и современные, актуальные примеры из реальной жизни, и при этом практика
подается в контексте строгой, обоснованной теории.
Материал изложен доступным языком, хорошо иллюстрирован, содержит большое число фак
тов, что позволяет изучать маркетинг менеджмент как в университетских аудиториях, так и само
стоятельно. Двенадцатое издание предназначено в первую очередь для студентов и преподавателей.
Оно поможет освоить основы маркетинга, заложить фундамент маркетинговых знаний. Однако
книга может быть полезна и практическим работникам — тем, кто, сталкиваясь с реальными марке
тинговыми проблемами, хотел бы подходить к их решению профессионально.
Отдельно хотелось бы отметить высокое качество перевода книги на русский язык. Это большой
вклад издательства «Питер» во внедрение правильной терминологии и в становление стандартов
российского маркетинга.
Заведующий кафедрой «Предпринимательство и коммерция» СанктПетербургского
государственного политехнического университета,
д. э. н., профессор В. А. Дуболазов
Российская история
Филипа Котлера
Впервые российские читатели смогли познакомиться с книгами Ф. Котлера в 1980 г., когда по ини
циативе секции маркетинга Торговопромышленной палаты СССР1 в издательстве «Экономика»
тиражом 12 тыс. экз. вышел перевод 3го издания его книги «Marketing Management» под названием
«Управление маркетингом». История этой публикации интересна и необычна. Идея перевода и из
дания книги Ф. Котлера принадлежала Г. Г. Абрамишвили, заместителю председателя секции мар
кетинга, который привез оригинал ее 3го издания из зарубежной командировки.
Из пяти переводчиков книги лишь двое были лингвистами, а остальные — экономистамимежду
народниками, активными членами секции маркетинга. Полный перевод книги был сделан, но не
увидел свет: в результате «редактирования» Главлита из книги были изъяты целые главы. Из четы
рех «P» комплекса маркетинга в русском издании осталось полтора — советским читателям сочли
ненужным объяснять, почему маркетологи должны участвовать в ценообразовании, управлении ка
налами распределения, планировать товарную политику. Русское издание было существенно коро
че американского оригинала: из 529 страниц в русском переводе осталось всего 223, из которых 17 —
предисловие Г. Г. Абрамишвили. И это притом, что русский перевод, как правило, бывает на чет
верть длиннее английского оригинала. Из 22 глав в русском варианте осталось 16, куда не вошли
вопросы сегментации, товарных и брендстратегий, ценообразования, все примеры, вопросы на по
нимание, кейсы, многие ссылки на статьи и книги других авторов.
Предисловие начинается со слов о том, что «среди узловых проблем нашей страны особое значе
ние приобретает проблема совершенствования планирования, организации и управления всеми
звеньями народохозяйственного комплекса»,2 но постраничные комментарии Г. Г. Абрамишвили от
ражали существующее в то время отношение советской науки к маркетингу, который считался бур
жуазной теорией, чуждой и ненужной социалистической экономике. В то же время участники про
цесса подготовки перевода и издания книги отмечают, что это было сделано сознательно, чтобы
книга увидела свет, пусть и в урезанном виде.
Сам Котлер узнал о переводе своей книги случайно, первый экземпляр перевода он получил от
представителя своего издателя в 1980 г., второй экземпляр был преподнесен ему в 1982 г. на конфе
ренции в НьюДели Г. Г. Абрамишвили и председателем секции маркетинга П. С. Завьяловым. Уви
дев книгу, Котлер удивился ее объему, но отнес это на счет перевода. Об изъятиях из оригинала
Котлер узнал только через 25 лет, когда мы готовили статью «Эволюция маркетинговой мысли
в СССР в 1961–1991 гг.: от марксизма до маркетинга»3 и брали у него интервью для уточнения от
дельных моментов истории этой публикации. При всем этом влияние первого издания книги Кот
лера было огромным. Весь тираж в 12 тыс. разошелся мгновенно, книга быстро стала раритетом. Ее
помнят и ценят все, кому посчастливилось приобрести ее в 1980е гг.
Большую популярность и известность в России получила вторая книга Ф. Котлера, переведен
ная на русский язык, — «Основы маркетинга», выпущенная в 1990 г. издательством «Прогресс».
1
В феврале 2006 г. эта секция отмечает свое 30летие.
Котлер Ф. Управление маркетингом. — М.: Экономика, 1980.
3
Фокс К. Ф., Скоробогатых И. И., Сагинова О. В. Эволюция маркетинговой мысли в СССР в 1961–1991 гг.:
от марксизма до маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования, ИДГ, № 4 (58), август 2005 г.
2
Российская история Филипа Котлера
19
Перевод сделан с «Marketing Essentials», которую сам Котлер считает самой неудачной своей книгой.
Она предназначалась для студентов колледжей и представляла упрощенный вариант «Marketing
Management». Популярность ее в России (первый тираж в 50 тыс. экз. был распродан очень быстро)
объясняется изменившейся ситуацией в стране, связанной с развитием рыночных реформ. Эти об
стоятельства спровоцировали ее последующие многочисленные переиздания, часто пиратские.
Первый полный перевод книги Котлера «Маркетинг менеджмент» совпал с первым визитом авто
ра в Россию и его выступлением на 2й конференции Российской ассоциации маркетинга (РАМ) в
1998 г. Именно «Маркетинг менеджмент» Котлера является наиболее популярным и известным среди
читателей во многих странах мира и считается специалистами лучшим учебником по маркетингу.
Позднее российские читатели смогли познакомиться практически со всем, что написал Филип
Котлер, российские издательства считали своим долгом выпускать книги этого автора. Многие рос
сийские специалисты называют книги Котлера «классической теорией маркетинга». Каждая новая
публикация вызывает интерес читателей, содержит новые примеры использования маркетинга в са
мых разных областях. Современные российские студенты имеют невиданную раньше возможность
учиться по самым последним изданиям, а преподаватели маркетинга, уже собравшие солидную биб
лиотеку книг Котлера, с нетерпением ожидают выхода 12го издания «Маркетинг менеджмента»,
написанного Котлером в соавторстве с Кевином Келлером.
При всей известности и популярности Филипа Котлера в нашей стране немногие знают о его
российских корнях. Его родители, уроженцы Российской империи (городов Бердичев и Нежин, ко
торые находятся на территории современной Украины), эмигрировали в США в 1917 г., встрети
лись и поженились уже в Америке. Американский сын русских эмигрантов оказал огромное влия
ние на развитие маркетинга во всем мире и снискал популярность в России.
К. Ф. А. Фокс,
профессор маркетинга Университета Санта Клара (США)
И. И. Скоробогатых,
доцент кафедры маркетинга
Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова,
главный редактор журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования»
О. В. Сагинова,
профессор кафедры рекламы,
декан магистратуры
Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова
Об авторах
Филип Котлер — один из ведущих специалистов в области марке
тинга в мире. Он почетный профессор международного маркетинга
Келлогской высшей школы менеджмента СевероЗападного универ
ситета, США. Степень магистра экономики Ф. Котлер получил
в Университете Чикаго, степень Ph. D. — в Массачусетском техноло
гическом университете. Впоследствии он занимался научными ис
следованиями в Гарварде (в области математики), а также в Чикаг
ском университете (в области поведенческих наук).
Ф. Котлер является соавтором книг «Principles of Marketing»
и «Marketing: An Introduction». Его работа «Strategic Marketing for
Nonprofit Organizations», выдержавшая уже 6 изданий, считается
бестселлером в своей области. К числу других книг Ф. Котлера от
носятся: «Marketing Models», «The New Competition», «Marketing
Professional Services», «Strategic Marketing for Educational Institu
tions», «Marketing for Health Care Organizations», «Marketing Con
gregations», «High Visibility», «Social Marketing», «Marketing Places», «The Marketing of Nations»,
«Marketing for Hospitality and Tourism», «Standing Room Only: Strategies for Marketing the Performing
Arts», «Museum Strategy and Marketing», «Marketing Moves», «Kotler on Marketing», «Lateral Mar
keting: Ten Deadly Marketing Sins» и «Corporate Social Responsibility».
Кроме того, Ф. Котлер написал более 100 статей для ведущих научных журналов, в том числе:
«Harvard Business Review», «Sloan Management Review», «Business Horizons», «California Manage
ment Review», «Journal of Marketing», «Journal of Marketing Research», «Management Science»,
«Journal of Business Strategy» и «Futurist». Он единственный, кто трижды получал премию «Alpha
Kappa Psi» за лучшую публикацию года в «Journal of Marketing».
В 1985 г. Ф. Котлер стал первым обладателем премии «Выдающемуся преподавателю маркетин
га» («Distinguished Marketing Educator Award»), учрежденной Американской маркетинговой ассо
циацией (АМА). Ф. Котлер получил приз за высочайшие достижения в маркетинге от Европейской
ассоциации маркетинговых консультантов и тренеров по продажам. В 1975 г. по результатам опроса
АМА Ф. Котлер был признан лидером маркетинговой мысли среди ученых. В 1978 г. он был удосто
ен премии «Paul Converse Award» от АМА за выдающийся вклад в маркетинг. В 1995 г. организация
Sales and Marketing Executives International назвала его маркетологом года. В 2002 г. Академия марке
тинговых наук удостоила Ф. Котлера звания выдающегося преподавателя. Ф. Котлер имеет степень
почетного доктора наук Стокгольмского университета, Университета Цюриха, Афинского универ
ситета экономики и бизнеса, Университета ДеПол, Краковской школы бизнеса и экономики, париж
ской Groupe H.E.C., Будапештской школы экономических наук и государственного управления, Вен
ского университета экономики и делового администрирования.
Профессор Ф. Котлер является консультантом по маркетинговым стратегиям, планированию,
организации маркетинга и международному маркетингу в крупнейших компаниях США и других
стран мира, среди которых IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, Merck, SAS Airlines,
Michelin и др.
Ф. Котлер занимает посты председателя в Колледже маркетинга Института управленческих наук,
директора Американской маркетинговой ассоциации, попечителя Института маркетинговых наук,
директора MAC Group, члена Yankelovich Advisory Board и Copernicus Advisory Board. Ранее он входил
в состав правления Школы искусств Чикагского института и в число советников фонда Питера Дру
кера. Ф. Котлер много путешествует по Европе, Азии и Южной Америке, консультируя компании
и выступая с лекциями о возможностях глобального маркетинга.
Об авторах
21
Кевин Лейн Келлер — профессор маркетинга Школы бизнеса Така,
Дартмутский колледж. Имеет ученые степени университетов Кор
нелла, КарнегиМеллона и Дьюка. В Дартмуте К. Л. Келлер препо
дает стратегический брендменеджмент на программе MBA и читает
лекции на эту тему для руководителей компаний. Ранее профессор
К. Л. Келлер работал в Высшей школе бизнеса Стэнфордского уни
верситета, где также возглавлял службу маркетинга. Кроме того, он
читает лекции на факультете маркетинга Калифорнийского универ
ситета в Беркли, в Университете Северной Каролины, в Универси
тете Дьюка и в Австралийской высшей школе менеджмента, а также
имеет за плечами два года работы в качестве консультанта по марке
тингу в Bank of America.
Основная сфера научных и практических интересов К. Л. Келле
ра — потребительский маркетинг. В частности, он занимается про
веркой применимости теорий и концепций поведения потребителей
на практике в целях повышения эффективности маркетинговых стратегий. Результаты его исследо
ваний опубликованы более чем в 50 изданиях трех ведущих научных журналов по маркетингу —
«Journal of Marketing», «Journal of Marketing Research» и «Journal of Consumer Research». В них же
он входит в состав редакторских советов. Исследования К. Л. Келлера находят широкое отражение
в печати и удостоены множества наград.
Профессор К. Л. Келлер — один из признанных лидеров в области изучения торговых марок,
брендинга и стратегического брендменеджмента. Как ученый, работающий в тесном контакте
с практиками, он принимал участие в целом ряде разнообразных маркетинговых проектов. К. Л. Кел
лер выступал и выступает в качестве консультанта по продвижению некоторых известнейших тор
говых марок, таких как «Accenture», «American Express», «Disney», «Ford», «Intel», «Levi Strauss»,
«Miller Brewing», «Procter & Gamble», «Starbucks». Он консультирует по вопросам брендинга веду
щие компании: Allstate, Beiersdorf (Nivea), Blue Cross Blue Shield, Campbell Soup, General Mills, Goodyear,
Kodak, The Mayo Clinic, Nordstrom, Shell Oil, Unilever, Young & Rubicam. К. Л. Келлер входит в состав
ученыхпопечителей Института маркетинговых наук. Популярный оратор, он проводит семинары
и мастерклассы по маркетингу для топменеджеров на различных конференциях и форумах.
В настоящее время профессор К. Л. Келлер занимается исследованиями в области маркетинго
вых стратегий и тактик, направленных на формирование, оценку марочного капитала и управле
ние им.
Посвящается моей жене и лучшему другу Нэнси с любовью.
Посвящается моей жене Панэм и двум дочерям, Кэролин
и Эллисон, с огромной любовью и благодарностью.
Предисловие
«Маркетинг менеджмент» считается ведущим учебником по маркетингу во многом благодаря тому,
что его организация и содержание неизменно отражают изменения в маркетинговой теории и прак
тике. Концепция ориентации компании на рынок и на покупателей присутствовала уже в самом
первом издании книги, вышедшем в 1967 г. Однако в нем ничего не говорилось о том, что впослед
ствии стали называть основами маркетинга: о сегментировании, выборе целевых сегментов, позицио
нировании. Такие понятия, как марочный капитал, анализ доходности покупателей, маркетинг баз
данных, екоммерция, партнерские сети, гибридные каналы распределения, управление цепочками
поставок и интегрированные маркетинговые коммуникации, в то время вообще отсутствовали в лек
сиконе маркетологов. Теперь фирмы реализуют товары и услуги через разнообразные каналы, пря
мые и непрямые. Массовая реклама по эффективности уже отнюдь не та, что раньше. Компании
экспериментируют с новыми формами продвижения, такими как создание впечатлений, развлече
ния, вирусный маркетинг. Покупатели все активнее диктуют компаниям, какие типы товаров и ус
луг им необходимы, а также когда, где и как они хотели бы их приобрести.
Предприятия, в свою очередь, переключаются с управления портфелями товаров на управление
портфелями покупателей. Они составляют базы данных индивидуальных потребителей, чтобы луч
ше понять их поведение и составить индивидуальные предложения и рекламные обращения. Стан
дартизация товаров и услуг уступает место нишевому подходу и кастомизации. Вместо корпоратив
ного монолога — диалог с покупателем. Вместо прежних показателей эффективности — оценка
прибыли, приносимой каждым конкретным покупателем, а также пожизненной доходности каждо
го из них, оценка рентабельности маркетинговых инвестиций и их вклада в акционерную стоимость
предприятия. Кроме того, предприятия больше задумываются об этических и социальных послед
ствиях своих маркетинговых решений.
Вместе с компаниями меняется и организация маркетинга. Теперь речь идет уже не просто об
отделе с ограниченным набором функций — маркетинг осуществляется в масштабе всей организа
ции. Он определяет врдение, миссию компании и все ее стратегическое планирование. Маркетинг —
это решения о том, кого компания хочет видеть в качестве покупателей, какие потребности ей удов
летворять, какие товары и услуги предлагать, какие цены устанавливать, какие коммуникационные
сообщения отправлять и получать, какие каналы распределения использовать и какие партнерства
создавать. Маркетинг эффективен только в том случае, если все отделы компании сообща работают
над достижением целей: инженеры разрабатывают нужные товары, финансисты предоставляют тре
буемые средства, специалисты по закупкам приобретают качественные материалы, производствен
ники вовремя изготавливают качественные изделия, а бухгалтеры определяют прибыльность отдель
ных покупателей, товаров и регионов.
Вместе с самим маркетингом и его организацией на предприятии меняется и эта книга. Самое
главное изменение этого издания — появление соавтора. Кевин Лейн Келлер — один из ведущих
Предисловие
23
ученыхмаркетологов своего времени. У него за плечами большая научная работа и чрезвычайно
популярная книга «Стратегический брендменеджмент». Он сотрудничает с руководителями мар
кетинговых служб компаний всего мира, помогая им повышать свою квалификацию. Как соавтор он
привнес в «Маркетинг менеджмент» свежие идеи и новые взгляды.
Двенадцатое издание — это плод совместных усилий двух авторов, объединенных целью создать
лучший вариант «Маркетинг менеджмента» из всех когдалибо выходивших в свет. Для того чтобы
как можно полнее понять структуру курса и потребности преподавателей маркетинга, проводились
обширные исследования в форме фокусгрупп. На основе полученной информации новая книга
была построена так, чтобы сохранить все преимущества предыдущих изданий и в то же время дать
новый материал и иную его организацию. И то и другое способствует увеличению качества обуче
ния маркетингу. Книга призвана помочь компаниям, группам и собственно маркетологам адаптиро
вать свои маркетинговые стратегии и менеджмент к рыночным реалиям XXI в.
Стратегия 12%го издания
Маркетинг необходим всем, кто занимается продвижением товаров, услуг, личностей, мест, собы
тий, информации, идей или организаций. Одиннадцатое издание как «главная книга» студентов
и преподавателей маркетинга просто обязано быть свежим и современным.
Успех «Маркетинг менеджмента» можно связать с наличием в нем трех составляющих, характе
ризующих лучшие книги по маркетингу: глубины, широты и актуальности. Об этом говорят утвер
дительные ответы на следующие вопросы:
♦ Глубина. Лежат ли в основе книги твердые научные принципы? Содержатся ли в ней важные
теоретические концепции, модели, системы? Показан ли в ней теоретический подход к реше
нию практических задач?
♦ Широта. Охватывает ли книга все необходимые темы? Достаточное ли внимание уделяется
этим темам?
♦ Актуальность. Полезна ли книга читателю? Интересно ли ее читать? Содержит ли она мно
жество свежих примеров?
Двенадцатое издание строится на фундаменте сильных сторон его предыдущих версий:
♦ Ориентация на менеджмент. Материал книги фокусируется на основных решениях менедже
ров по маркетингу и высшего руководства компаний, с необходимостью которых они сталки
ваются в своих усилиях по согласованию целей, способностей и ресурсов организации с по
требностями и возможностями рынков.
♦ Аналитический подход. Книга познакомит читателей с базисной аналитической структурой
решения проблем, периодически возникающих в управлении маркетингом. Эффективные
маркетинговые принципы, стратегии и практические подходы иллюстрируются практически
ми примерами.
♦ Взгляд с позиций нескольких дисциплин. Материал книги строится на значимых открытиях
в области различных научных дисциплин — экономики, науки о поведении, теории менедж
мента и математики, — определяющих фундаментальные концепции и средства маркетинга.
♦ Универсальные приложения. Идеи книги применяются ко всему спектру маркетинга: това
рам и услугам, потребительским и деловым рынкам, коммерческим и некоммерческим орга
низациям, отечественным и зарубежным компаниям, малым и крупным фирмам, производ
ственному и посредническому бизнесу, отраслям обычных и высоких технологий.
♦ Полнота и сбалансированность материала. В данной книге охватываются все темы, в кото
рых должен хорошо ориентироваться квалифицированный маркетолог, чтобы уметь решать
основные проблемы стратегического, тактического и административного маркетинга.
24
Предисловие
Новые концепции: холистический маркетинг
Одна из основных новых концепций этого издания — холистический (целостный) маркетинг. Холи
стический маркетинг — это планирование, разработка и внедрение маркетинговых программ, про
цессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг при
знает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный,
интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя 4 основные составляющие:
1. Внутренний маркетинг — обеспечение принятия надлежащих маркетинговых принципов все
ми сотрудниками организации и особенно — ее высшим руководством.
2. Интегрированный маркетинг — обеспечение оптимального применения разнообразных
средств создания, продвижения и предоставления ценности.
3. Маркетинг взаимоотношений — это практика построения насыщенных, многогранных взаи
модействий с покупателями, участниками каналов распределения и прочими маркетинговы
ми партнерами.
4. Социально ответственный маркетинг — понимание этических, экологических, правовых и со
циальных последствий маркетинга.
Эти 4 составляющие «красной нитью» проходят сквозь всю книгу, а временами рассматриваются
обстоятельно и подробно. Две другие концепции этого издания — персонализация маркетинга и эф
фективность маркетинга. Первая отражает разнообразные попытки сделать маркетинг более акту
альным на индивидуальном уровне, вторая отражает необходимость понимания и обоснования рен
табельности маркетинговых инвестиций в организациях.
Как организована эта книга
В 12м издании сохранены основные темы предыдущего издания, но организованы они поновому,
в виде модульной структуры. Теперь в книге 8 частей вместо 5, что дает большую гибкость в освое
нии материала.
Часть 1 — Что такое маркетинг менеджмент?
Часть 2 — Сбор маркетинговой информации.
Часть 3 — Установление контактов с покупателями.
Часть 4 — Создание сильных торговых марок.
Часть 5 — Разработка рыночных предложений.
Часть 6 — Предоставление ценности.
Часть 7 — Продвижение ценности.
Часть 8 — Эффективные стратегии долгосрочного роста.
Выделим наиболее значительные отличия в организации книги:
♦ Появилась новая часть о сборе маркетинговой информации (часть 2), состоящая из двух глав
по теме маркетинговых исследований, расположенных ближе к началу книги (гл. 3 и 4).
♦ Добавлен новый раздел об эффективных стратегиях долгосрочного роста, объединяющий
в себе главы о новых товарах и новых рынках (глобальных), а также обновленную заключи
тельную главу (гл. 20–22).
♦ Массовые и личные коммуникации теперь четко разнесены по главам (гл. 18 и 19).
♦ Материал о маркетинговом плане расширен и перенесен в гл. 2, чтобы студенты уже на на
чальном этапе получили конкретные навыки маркетингового планирования. В приложении
к книге содержится развернутый пример маркетингового плана и упражнения к нему.
Изменения по главам книги
Настоящее издание в определенной степени и упрощено, и расширено. Это все та же книга, освеща
ющая суть дела и опирающаяся на классические примеры, так же детально раскрывающая новые
концепции и идеи. Одни главы подверглись большей ревизии, другие — меньшей:
Предисловие
25
Глава 1 «Понятие маркетинга в XXI веке»: теперь объединяет «вводный» материал из первых
двух глав 11го издания и демонстрирует ключевые аспекты маркетинга, то, как они изменились за
последнее время и как они могут измениться в будущем.
Глава 2 «Разработка маркетинговых стратегий и планов»: дополнена обсуждением холистиче
ского маркетинга и более подробно рассказывает о построении маркетингового плана.
Глава 3 «Сбор информации и оценка маркетинговой среды»: теперь построена в форме макро
подходов к маркетинговым исследованиям.
Глава 4 «Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса»: построена в виде
микроподходов и включает новый раздел об оценке эффективности маркетинга.
Глава 5 «Создание ценности, удовлетворение и лояльность покупателей», объединяет материал
нескольких глав, ранее посвящавшихся описанию покупателей, и содержит новый раздел о покупа
тельском капитале.
Глава 6 «Анализ потребительских рынков»: добавлен новый раздел о различных теориях процес
са принятия решения о покупке.
Глава 7 «Анализ деловых рынков»: содержит раздел о менеджменте взаимоотношений с покупа
телями на деловом рынке.
Глава 8 «Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов»: дополнена материалами о локальном
маркетинге, модели конверсии, маркетинге впечатлений и маркетинге в отношении «поколения Y».
Глава 9 «Формирование марочного капитала»: полностью переработана, расширена и теперь
включает намного больше концепций формирования, оценки и управления марочным капиталом.
Глава 10 «Позиционирование торговой марки»: представляет современный подход к позициони
рованию, основанный на концепциях точек сходства и точек отличия.
Глава 11 «Проблемы конкуренции»: включает свежий материал об увеличении потребления пред
лагаемого товара.
Глава 12 «Формулировка товарной стратегии»: реорганизована и теперь включает материал
о способах дифференцирования.
Глава 13 «Разработка услуг и управление сервисом»: дополнена разделом об управлении торго
выми марками в сфере услуг.
Глава 14 «Разработка ценовых стратегий и программ»: содержит новый раздел о рассмотрении
ценообразования сквозь призму психологии потребителей.
Глава 15 «Создание и управление партнерскими сетями и маркетинговыми каналами»: включает
материал о маркетинге в Интернете и новый материал о власти, конфликтах и кооперации в каналах
распределения.
Глава 16 «Управление оптовой и розничной торговлей и логистика»: содержит актуальную ин
формацию об организации работы магазинов, а также раздел о частных торговых марках.
Глава 17 «Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями»: предла
гает материал о роли маркетинговых коммуникаций и сведения о координировании средств инфор
мации.
Глава 18 «Управление массовыми коммуникациями: реклама, стимулирование сбыта, спонсор
ство и связи с общественностью»: добавлен новый раздел о спонсорстве.
Глава 19 «Управление личными коммуникациями: прямой маркетинг и личная продажа»: пред
ставлен новый материал об интерактивном маркетинге.
Глава 20 «Разработка новых рыночных предложений»: включает новый материал о генерирова
нии идей.
Глава 21 «Работа на глобальном рынке»: содержит новый материал о влиянии страны происхож
дения.
Глава 22 «Управление холистической маркетинговой организацией»: дополнена новыми разде
лами о социальном маркетинге и о будущем маркетинга.
В книге появилось много новых или расширенных концепций: принципы брендменеджмента,
маркетинг событий, эвристические правила принятия решений потребителями, уровень вовлечен
ности потребителя, модели организации памяти, события и впечатления, инновации и креативность,
26
Предисловие
методы качественных исследований, показатели эффективности маркетинга, умственный счет, ре
ферентные цены, спонсорство.
Педагогика главы
Каждая глава включает:
Вводную часть, которая состоит из краткого описания грядущего материала и небольшого при
мера на ту же тему, задающих тон последующему изучению. Во вводных примерах рассматриваются
известнейшие компании и торговые марки, что прекрасно подготавливает студентов к восприятию
информации.
Вставки «Маркетинг изнутри», посвященные углубленному рассмотрению важных маркетинго
вых аспектов и содержащие результаты новейших исследований.
Вставки «Памятка маркетолога», содержащие полезную информацию и рекомендации менед
жерам по маркетингу применительно ко всем стадиям процесса маркетинг менеджмента.
Мини.кейсы. Каждая глава содержит большое количество вставок по тексту, играющих роль на
глядных иллюстраций рассматриваемых концепций на примере реальных компаний и ситуаций.
Практически все эти примеры (среди них есть как положительные, так и отрицательные) — новые.
Некоторые из них сопровождаются иллюстрациями в виде настоящих рекламных объявлений или
изображением описываемых товаров.
Упражнения в конце глав. К ним относятся разделы «Практикум» и вставки «В центре внима
ния».
♦ Разделы «Практикум», как и подобает их названию, включают два типа практических упраж
нений, ориентированных в первую очередь на студентов: в «Теме для обсуждения» читателю
предлагается занять ту или иную позицию по важной маркетинговой проблеме, а в упражне
нии «Повод для размышлений» задается провокационный маркетинговый вопрос, ответ на
который читатель должен сформулировать сам.
♦ Вставки «В центре внимания» — это развернутое описание некоторых компаний с наиболее
успешным маркетингом. Вставки заканчиваются вопросами для группового обсуждения
в аудитории или самостоятельной проработки студентами.
Часть I
ЧТО ТАКОЕ
МАРКЕТИНГ
МЕНЕДЖМЕНТ?
Понятие
маркетинга
в XXI веке
В этой главе вы найдете
ответы на следующие вопросы:
1. Почему маркетинг важен?
2. Что такое компетенции маркетинга?
3. Какие основные концепции суще1
ствуют в маркетинге?
4. Какие изменения происходят
в маркетинг менеджменте?
5. Решение каких задач предполагает
успешный маркетинг менеджмент?
Глава 1
28
М
Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
аркетинг вездесущ. Формально или неформально люди и организации осуществляют мно
жество разнообразных действий, каждое из которых можно отнести к маркетингу. Хороший
маркетинг стал жизненно важной составляющей успеха в бизнесе. А еще маркетинг оказыва
ет сильнейшее влияние на нашу повседневную жизнь. Он присутствует во всем, что мы делаем: от
одежды, которую мы носим, до webсайтов, которые мы посещаем, и рекламных объявлений, кото
рые мы видим.
Две молодые девушки заходят в кафе Starbucks. Одна из них подходит к стойке и передает барис
те карточки на два бесплатных кофе латте с перечной мятой и заодно заказывает коечто из выпечки.
Другая садится за столик и открывает свой «Apple PowerBook». Уже через несколько секунд она
входит в Интернет: более чем в тысяче американских кафе Starbucks это можно сделать бесплатно
и безо всяких проводов благодаря сделке с провайдером T Mobile. Зайдя в Сеть, девушка «гуглит»
название группы, песня которой послужила саундтреком к виденному ею накануне фильму. Наряду
со списком webсайтов она получает два рекламных объявления: в одном из них предлагаются биле
ты на концерт этой группы, а в другом — CD с тем самым саундтреком и DVD с фильмом, приобре
сти которые можно на Amazon.com. Когда пользователь щелкает по рекламе Amazon, поисковая си
стема Google зарабатывает определенную сумму денег (так здесь организована оплата размещения
рекламы). В это время возвращается ее подруга с двумя чашками кофе. Ей не терпится похвастаться
подарком родителей на шестнадцатилетие: яркокрасным мобильным телефоном «Samsung A220»,
разработанным группой молодых корейских дизайнеров после нескольких месяцев рыночных ис
следований и фокусгрупп. Телефон похож на пудреницу и дает своему владельцу советы относи
тельно правильного питания и одежды в зависимости от погодных условий. Девушки охают и ахают,
разглядывая дисплейчик, по совместительству являющийся еще и зеркалом, и тут видят в нем отра
жение автобуса с огромным постером, рекламирующим новый комедийный сериал на канале HBO…
Хороший маркетинг возникает не сам по себе, а в результате тщательного планирования. Он по
стоянно совершенствуется и реформируется. Это происходит практически во всех отраслях эконо
мики и делается для повышения шансов на успех. Однако превосходство в маркетинге — вещь ред
кая и труднодостижимая. Маркетинг — это одновременно и наука, и искусство: в нем сочетаются
формализованная и творческая составляющие. Постичь формальную сторону маркетинга, которой
в нашей книге уделяется основное внимание, проще, однако мы также будем говорить о том, какую
роль во многих компаниях играют настоящие креативность и страсть. Эта книга поможет улучшить
знания в области маркетинга и развить способность к принятию правильных маркетинговых реше
ний. В этой главе мы расскажем об основах курса маркетинга: о ряде наиболее важных маркетинго
вых концепций, средств, структур и аспектов.
Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке
ВАЖНОСТЬ МАРКЕТИНГА
Финансовый успех организации часто зависит от
ее маркетинговой службы. Финансы, производ
ство, бухгалтерия и другие стороны деятельно
сти компании не так уж важны, если на ее товары
и услуги нет достаточного спроса, который и дает
компании возможность получать прибыль. Мар
кетинг начинается с руководства организации.
Во многих компаниях теперь существует долж
ность директора по маркетингу, что ставит руко
водителя маркетинговой службы на один уровень
с другими топменеджерами, такими как испол
нительный или финансовый директор. Пресс
релизы организаций всех сортов — от произ
водителей потребительских товаров, страховых
компаний и некоммерческих организаций до про
изводителей товаров производственного назна
чения — трубят об их последних достижениях
в области маркетинга и являются неотъемлемым
атрибутом корпоративных webсайтов. В деловой
прессе количество статей, посвященных марке
тинговым стратегии и тактике, не поддается ис
числению.
29
Однако маркетинг не так прост, как кажется.
Это ахиллесова пята многих когдато процветав
ших компаний. Такие, казалось бы, неуязвимые
фирмы, как Sears, Levi’s, General Motors, Kodak,
Xerox, столкнулись с проблемой роста рыночной
власти покупателей и появлением новых конку
рентов и были вынуждены переосмыслить свои
бизнесмодели. Даже такие лидеры рынков, как
Microsoft, Wal Mart, Intel и Nike, не могут позво
лить себе расслабиться. Джек Уэлч, прославлен
ный руководитель компании GE, неоднократно
предупреждал своих сотрудников: «Внедряйте
изменения, или нам конец».
Принятие правильных решений — дело отнюдь
не простое. Менеджерам по маркетингу прихо
дится решать множество вопросов, от важных —
относительно свойств новых товаров, цен, мест
продажи продукции и расходов на рекламу или
стимулирование сбыта, до менее значительных —
о составлении текста для упаковки или выбора ее
цвета. (В Памятке маркетолога мы привели ряд
вопросов, в поисках ответов на которые маркето
логи изучают книги, аналогичные этой.) Наи
большему риску подвергаются компании, кото
Бутылка «Utopias» — уникального, выпускаемого
ограниченными партиями «экстремального» пива
компании Boston Beer. Этот напиток на 50%
состоит из спирта и по праву называется «самым
крепким пивом в мире»
○○○○○○○○○○○○
30
Памятка
МАРКЕТОЛОГА
Вопросы, ответы на которые должен
найти каждый маркетолог
маркетолог:
1. Как правильно идентифицировать и выбрать целевой
рыночный сегмент, который будет обслуживать компа4
ния?
2. Как сделать свое предложение отличным от предло4
жений конкурентов?
3. Как быть, когда покупателей интересует только низкая
цена?
4. Что можно противопоставить конкурентам, ориенти4
рующимся на снижение цен на товары?
5. Насколько далеко следует заходить в адаптации своих
предложений под требования индивидуальных поку4
пателей?
6. В чем состоят основные направления расширения
бизнеса?
7. Как создать сильную торговую марку?
8. Как сократить расходы по привлечению покупателей?
9. Как добиться долгосрочной лояльности покупателей?
10. Как определить значимость для компании каждого
клиента?
11. Как оценить эффективность рекламы, мероприятий по
стимулированию сбыта и связям с общественностью?
12. Как повысить производительность труда торгового
персонала?
13. Как организовать множественные каналы распреде4
ления, избегая конфликтов между ними?
14. Как добиться того, чтобы подразделения компании
в большей степени ориентировались на клиента?
рые не отслеживают изменения в поведении сво
их покупателей и конкурентов, не увеличивают
ценность своих предложений. Они придержива
ются краткосрочных, исключительно коммерче
ских взглядов на бизнес и в результате не удовлет
воряют интересы своих акционеров, работников,
поставщиков, партнеров по каналам распределе
ния. Квалифицированный маркетинг — это бес
конечное стремление к совершенству.
Boston Beer Company
Джим Кох, основатель Boston Beer Company, чье
пиво «Samuel Adams» является самым продава4
емым среди продукции всех так называемых «мини4
пивоварен», начинал в 1984 г. с того, что сам разно4
сил бутылки от бара к бару, уговаривал, упрашивал
Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
барменов предложить его продукцию посетите4
лям. В течение десяти лет Джим не мог позволить
себе организовать рекламную кампанию, посколь4
ку у него просто не было денег. «Маркетинговый
арсенал» предпринимателя был ограничен исклю4
чительно связями с общественностью и прямыми
продажами. Усилия окупились сполна. Сегодня
бизнес Дж. Коха «тянет» более чем на $200 млн,
а его компания является лидером рынка свежесва4
ренного пива. Как следствие, Boston Beer теперь
расходует миллионы долларов на телевизионную
рекламу, проводит сложные маркетинговые иссле4
дования, штат ее торговых работников исчисля4
ется десятками человек. Однако страсть и стрем4
ление двигаться вперед, с которых начиналась
компания, никуда не исчезли. В 2002 г. Boston Beer
выпустила уникальную, ограниченную партию «экс4
тремального» пива под названием «Samuel Adams
Utopias». Этот крепкий (50 градусов!) и недешевый
($100 за бутылку) напиток официально зарегистри4
рован как самое крепкое пиво в мире. «Мы постоян4
но создаем что4то новое, ищем новаторские идеи
и нестандартные подходы, революционно меня4
ющие представления любителей пива об этом пен4
ном напитке», — сказал Дж. Кох.1
КОМПЕТЕНЦИИ МАРКЕТИНГА
Чтобы подготовиться к работе маркетологом, не
обходимо понимать, что такое маркетинг, как он
устроен, что является его предметом и кто его
осуществляет.
ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
Маркетинг состоит в определении и удовлетво
рении человеческих и общественных потребно
стей. Одно из кратчайших определений марке
тинга звучит так: «Маркетинг — это прибыльное
удовлетворение потребностей». Компания eBay
заметила, что многие люди не могут найти вещи,
которые им крайне необходимы, и создала онлай
новый аукцион; компания IKEA пришла к выводу,
что многие потребители нуждаются в хорошей
недорогой мебели, и разработала новые принци
пы ее дизайна, производства и торговли. Все это
примеры маркетинговой проницательности и пре
вращения частной или общественной потребно
сти в прибыльный бизнес.
Американская маркетинговая ассоциация
предлагает следующее формальное определение:
маркетинг — это организационная функция и со
вокупность процессов создания, продвижения и пре
доставления ценностей для покупателей и управ
Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке
31
«Мы могли бы удалиться на покой.
Но это бы нас не украсило. А это?»
Рекламное объявление «Lexus»
и слоган — «Страстное стремление
к превосходству» — выражают
маркетинговую философию
компании: ее покупателям подходит
только самое лучшее
ления взаимоотношениями с ними с выгодой для
организации и для заинтересованных в ней лиц.
Управление процессами обмена требует значи
тельных усилий и навыков. Маркетинговое управ
ление (маркетинг менеджмент)* имеет место, когда
по крайней мере одна из сторон потенциального
обмена разрабатывает и использует средства до
стижения желаемого отклика контрагентов. Мы
рассматриваем маркетинг менеджмент как искус
ство и науку выбора целевых рынков и привлече
ния, сохранения и развития покупателей посред
ством создания, предоставления и продвижения
значимых для них ценностей.
Определения маркетинга могут быть подраз
делены на социальные и управленческие. Подход
к маркетингу как к социальному процессу отра
жает ту роль, которую он играет в обществе или,
по словам одного из маркетологов, его функции
состоят в «повышении уровня жизни». По наше
му мнению, сущность маркетинга как социально
го процесса может быть выражена в следующем
определении: маркетинг — это социальный про
цесс, направленный на удовлетворение потребно
стей и желаний индивидов и групп посредством
создания и предложения обладающих ценностью
товаров и услуг и свободного обмена ими. Привер
женцы определения маркетинга как процесса
управления нередко описывают его как «искус
ство продажи товаров», но очень часто публика,
услышав, что продажа отнюдь не является важ
нейшей составляющей маркетинга, приходит в изум
ление. Продажа, или сбыт, — это всего лишь вер
хушка айсберга маркетинга. Один из ведущих
теоретиков маркетинга Питер Друкер заметил:
«Правомерно предположить, что потребность в про
даже вечна. Но задача маркетинга в том и состоит,
чтобы ее минимизировать. Цель маркетинга — до
стижение такого уровня знаний и понимания поку
пателей, когда предлагаемые вами товары и услуги
им жизненно необходимы и продают себя сами. В идеа
ле результат маркетинга — это готовый к покупке
потребитель. Все, что остается сделать, это предо
ставить ему соответствующие товар или услугу».2
Когда компания Sony разрабатывала свою
игровую приставку «PlayStation», когда Gillette
начинала выпуск своей бритвенной системы
«Mach III», когда Toyota представила новую мо
дель автомобиля «Lexus», каждый из этих постав
щиков был просто завален заказами, что явилось
следствием тщательного выполнения «домаш
него» маркетингового «задания» и создания «пра
вильного» товара.
* Читатели еще неоднократно встретятся с поня
тием «маркетинг менеджмент», под которым в лите
ратуре чаще всего понимается управление предприя
тием на принципах маркетинга. Иногда, как это уже
упоминалось в тексте, в переводе на русский язык его
именуют «маркетинговым управлением», реже — «уп ОБМЕН И ТРАНЗАКЦИИ
равлением маркетингом». Последний термин более
узок и в контексте данной книги не применяется: речь Индивид может получить товар или услугу од
идет именно об управлении организацией на принци ним из четырех способов. Первый — самостоя
тельное производство (самообеспечение). Если
пах маркетинга. — Примеч. ред., здесь и далее.
32
человек голоден, он попробует наловить рыбы,
отправится в лес на охоту или за ягодами. Второй
способ — насилие, ограбление или кража со взло
мом. Третий способ — попрошайничество, так
часто поступают бездомные. И четвертый спо
соб — обмен. Человек может предложить в обмен
на необходимую ему вещь свои товар, услугу
или деньги.
Обмен, одна из основных концепций мар
кетинга, есть процесс приобретения желаемого
продукта в обмен на нечто, предлагаемое другой
стороне. Для того чтобы произошел обмен, необ
ходимо соблюдение пяти условий:
1. Наличие по крайней мере двух участников
обмена.
2. У каждого участника должно быть чтото, пред
ставляющее ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть готова к сотруд
ничеству и поставке товара.
4. Каждая сторона вправе принять или отверг
нуть предложение об обмене.
5. Каждая сторона считает сотрудничество с дру
гой стороной возможным или выгодным.
Фактическое осуществление обмена зависит
от того, насколько его условия удовлетворяют обе
стороны; сделка должна улучшить (или по край
ней мере не ухудшить) положение контрагентов.
Обмен рассматривают как процесс создания цен
ности, поскольку в нем обычно выигрывают обе
стороны.
Стороны участвуют в обмене, если они ведут
между собой переговоры о его условиях. Если
они пришли к согласию, мы говорим, что сделка
состоялась. Обмен ценностями между двумя или
более сторонами называется транзакцией, выра
женной так: сторона А передает X стороне Б и вза
мен получает от нее Y. Если Джонс дает Смиту
$400 и взамен получает телевизор, перед нами
классический пример денежной транзакции. Од
нако при совершении обменной сделки деньги не
обязательны. Бартерная сделка заключается в про
даже товаров или услуг в обмен на другие товары
или услуги, как, например, в случае с юристом
Джонсом, который составляет завещание врача
Смита в обмен на медицинскую помощь.
Транзакция может рассматриваться в несколь
ких измерениях: в свете как минимум двух обла
дающих ценностью вещей, согласованных усло
вий сделки, времени и месте соглашения. Обычно
юридическая система требует от сторон заключе
Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
ния договора об обмене. В отсутствие контракт
ного права стороны, заключающие сделку, не
пременно испытывали бы сомнения и взаимное
недоверие, что привело бы к обоюдным потерям.
Транзакция отличается от трансферта (без
возмездной передачи). При трансферте А пере
дает Б продукт Х, но взамен не получает ничего
материального. Подарки, субсидии, благотвори
тельные взносы — все это трансферты. Трансферт
также может рассматриваться сквозь призму кон
цепции обмена. Обычно дающий предполагает
получить чтолибо в ответ, например благодар
ность или видимое изменение поведения прини
мающего. Профессионалы, специализирующиеся
на сборе пожертвований и взносов в различные
общественные фонды, прекрасно понимают такое
желание и стараются отблагодарить жертвова
телей благодарственным письмом, специальным
журналом или приглашением на торжественное
мероприятие. Получила признание расширенная
концепция маркетинга, приверженцы которой
изучают не только поведение сторон, участву
ющих в транзакциях, но и условия трансфертных
сделок.
В самом общем смысле субъекты рынка пыта
ются вызвать у другой стороны тот или иной по
веденческий отклик. Коммерческим фирмам необ
ходим отклик в форме покупок товара, политик
ожидает отклика в форме голосования, церковь —
присоединения, а социально активная группа —
восприятия идеи. Маркетинг состоит из дейст
вий, направленных на получение желаемого
отклика целевой аудитории.
Для того чтобы успешно осуществлять обмен,
субъекты рынка должны проанализировать, что
конкретно каждая из сторон предполагает отдать
и что получить взамен в результате транзакции.
В качестве простого примера возьмем ситуацию,
когда в обмене участвуют две стороны, и рассмот
рим их желания и предложения. Предположим,
что John Deere, мировой лидер в сфере сельскохо
зяйственной техники, исследует выгоды, которые
обычное крупное фермерское хозяйство стремит
ся получить при покупке производимых компа
нией тракторов, комбайнов, сеялок и распылите
лей. Выгоды, на которые рассчитывает покупатель,
включают в себя высокое качество техники, спра
ведливые цены, своевременную доставку, прием
лемые финансовые условия, качественные запас
ные части и высокий уровень сервиса. Потребности
образуют своеобразную иерархию и могут варьи
роваться от одного покупателя к другому. Одна
Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке
из задач компании John Deere — определить для
себя относительную важность различных поку
пательских потребностей.
У компаниипроизводителя — свои потребно
сти. Они включают в себя высокую цену произ
веденной техники, своевременную оплату по
ставки и благоприятные покупательские отзывы.
Если потребности покупателя и продавца в зна
чительной мере совпадают, появляется основа для
транзакции. Задача John Deere состоит в том, что
бы сформулировать предложение, которое заин
тересовало бы фермерское хозяйство в приобре
тении именно ее техники. Фермерское хозяйство,
в свою очередь, может сделать контрпредложе
ние. Процесс переговоров, в котором вырабаты
ваются взаимоприемлемые позиции сторон, ве
дет либо к обоюдному согласию, либо к решению
об отказе от транзакции.
ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ ПРЕДМЕТОМ
МАРКЕТИНГА?
Маркетологам приходится принимать решения
по поводу десяти типов маркетинговой «сущно
сти»: материальных благ (товаров), услуг, впечат
лений (опыта), событий, личностей, мест, соб
ственности, организаций, информации и идей.
МАТЕРИАЛЬНЫЕ БЛАГА (ТОВАРЫ).
В большинстве стран основной объем производ
ства и маркетинговых усилий составляют мате
риальные блага (товары). В американской эко
номике ежегодно производятся миллиарды тонн
свежих, консервированных, пакетированных и за
мороженных продуктов питания, миллионы ав
томобилей, холодильников, телевизоров, станков
и всего остального, без чего невозможно предста
вить современную экономику. Товары предлага
ют на продажу не только организации, но и — бла
годаря Интернету — простые граждане.
УСЛУГИ. Роль сферы услуг возрастает по
мере развития экономики. В современной амери
канской экономике стоимостное соотношение
между товарами и услугами составляет 30 : 70.
К сфере услуг относятся: услуги авиакомпаний,
отелей, прокат автомобилей, салоны красоты,
услуги по техническому обслуживанию и ремонту,
внешние или внутренние по отношению к ком
паниям профессиональные услуги (бухгалтеров,
банкиров, юристов, инженеров, врачей, програм
мистов, консультантов по менеджменту). Многие
рыночные предложения представляют собой раз
личные комбинации товаров и услуг. В рестора
нах быстрого обслуживания, например, клиен
33
ты одновременно получают материальные блага
и пользуются услугами.
СОБЫТИЯ. Фирмы принимают активное уча
стие в периодически повторяющихся событиях,
таких как крупные специализированные выстав
ки, художественные представления, юбилеи ком
паний. Глобальные спортивные мероприятия, та
кие как Олимпийские игры и Чемпионаты мира
по футболу, агрессивно рекламируются не толь
ко среди болельщиков, но и среди фирм. Суще
ствует особая профессия специалистов, плани
рующих проведение различных мероприятий, —
режиссеров, стремящихся учесть все до мельчай
ших деталей.
ВПЕЧАТЛЕНИЯ (ОПЫТ). Организуя пода
чу различных товаров и услуг, фирма может со
здавать (ставить, как на сцене) и продвигать на
рынке определенные впечатления или опыт.
В качестве примера маркетинга впечатлений
можно привести «Волшебное царство» в парке
развлечений Walt Disney World: посетители ста
новятся гостями сказочного царства, пиратского
корабля или дома с привидениями. То же самое
можно сказать и о сети Hard Rock Cafe, посетите
ли которых могут не только поесть, но и посмот
реть «живое» выступление какойнибудь группы.
Кроме того, существует целый рынок особых впе
чатлений, когда желающие могут познакомиться
с опытом, приобретенным индивидами и орга
низациями в самых разных сферах деятельности
(пребывание в бейсбольном лагере — играть ря
дом с ушедшими из большого спорта звездами,
возможность минут пять дирижировать Чикаг
ским симфоническим оркестром, взойти на Эве
рест).
ЛИЧНОСТИ. Одним из значимых рынков
становится рынок знаменитостей. Сегодня каж
дая кинозвезда имеет персонального менеджера
и пользуется услугами агентств по связям с об
щественностью. Художники, музыканты, дирек
тора компаний, врачи, известные юристы, финан
систы и прочие профессионалы извлекают для
себя пользу на рынке знаменитостей. Некоторые
мастерски продвигают сами себя — взять, напри
мер, певицу Мадонну, телеведущую Опру Уинф
ри, группы «Rolling Stones» и «Aerosmith», бас
кетболиста Майкла Джордана. Консультант по
менеджменту Том Питерс, признанный мастер
превращения собственного имени в бренд, счита
ет, что его примеру должен следовать каждый.
МЕСТА. Сегодня активно конкурируют меж
ду собой за привлечение туристов, фабрик, цент
34
ральных офисов компаний и новых жителей са
мые разные «места»: города, регионы и целые
страны. Маркетингом мест занимаются специа
листы по экономическому развитию, агенты по
недвижимости, коммерческие банки, местные
бизнесассоциации, агентства по рекламе и свя
зям с общественностью. Американские города
Индианаполис, Шарлотта и Роли, стремясь раз
вить у себя высокотехнологичную сферу и пред
принимательство, активно привлекают 20–29лет
них жителей при помощи рекламы, PR и других
коммуникаций. Власти Луисвилла, штат Кентук
ки, ежегодно тратят около $1 млн на рассылки по
электронной почте, проведение мероприятий
и прочие подходы, направленные на убеждение
людей в возрасте от 20 до 30 лет в высоком каче
стве жизни и других достоинствах города.
СОБСТВЕННОСТЬ. Собственность — не
движимое имущество и финансы (акции и обли
гации). Собственность продается и покупается,
а значит, требует маркетинговых усилий. Агенты
по недвижимости работают на владельцев иму
щества или на тех, кто собирается продать или
Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
купить недвижимость для проживания или ком
мерческих целей. Инвестиционные компании и
банки активно участвуют в обороте ценных бу
маг, предлагают свои услуги как институцио
нальным, так и индивидуальным инвесторам.
ОРГАНИЗАЦИИ. Организации активно ра
ботают над созданием в сознании своих потенци
альных клиентов сильного, благоприятного и уни
кального имиджа. Компании выделяют деньги на
специальную имиджевую рекламу. В каждом
рекламном обращении голландского производи
теля электроники Philips присутствует заголовок:
«Изменим жизнь к лучшему». Британская сеть
супермаркетов Tesco благодаря своей марке
тинговой программе «Важна каждая мелочь»
(«Every Little Bit Helps») вошла в число лидеров
рынка. Университеты, музеи, концертные залы,
некоммерческие организации — все они исполь
зуют маркетинг, создавая себе позитивный имидж,
ибо высокая репутация в глазах общественности
является одной из основных составляющих успе
ха в борьбе за аудиторию и финансовые сред
ства.
«Эти часы были на руке Стивена Холлингшеда4
младшего, когда его сбил пьяный водитель.
Время смерти — 18:55. Друг не даст другу сесть
пьяным за руль». В этом рекламном объявлении,
одном из нескольких в серии «Друг не даст другу
сесть пьяным за руль», продвигается идея, а не
товар
Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке
ИНФОРМАЦИЯ. Информация может созда
ваться и продвигаться на рынке точно так же, как
и остальные товары. Ведь именно ее предлагают
школы и университеты, а приобретают и оплачи
вают родители, студенты и различные сооб
щества. Энциклопедии, научная и специальная
литература также предлагаются на рынке инфор
мации. Такие журналы, как «Road and Track»
и «Byte», предоставляют информацию соответ
ственно об автомобильном и компьютерном ми
рах. Производство, упаковка и распространение
информации — одна из главных отраслей совре
менного общества. Даже компании, торгующие
материальными товарами, стараются повысить
их ценность при помощи информации. К при
меру, исполнительный директор Siemens Medical
Systems Том Маккослэнд говорит: «[Наш товар] —
это не только рентгеновское оборудование или
томографы, это еще и информация. По сути, мы
занимаемся информационными технологиями
в сфере здравоохранения, и наш истинный конеч
ный продукт — это электронная история болезни
пациента: информация о лабораторных анализах,
выявленных патологиях, назначенных лекарствах,
а также об обычных устных рекомендациях».3
ИДЕИ. У каждого рыночного предложения
есть своя основная, базовая идея. Чарльз Ревсон
из компании Revlon однажды заметил: «На фабри
ке мы производим косметику, а в магазине про
даем надежду». Товары и услуги служат платфор
мой, с помощью которой покупатель приобретает
те или иные идеи или выгоды. Нередко встреча
ется продвижение социальных идей: «Друг не
даст другу сесть пьяным за руль», «Скажем “нет”
наркотикам» и т. п.
35
взгляд на их деятельность представляется нам
несколько ограниченным. Точно так же, как спе
циалисты по производству и логистике отвечают
за материальнотехническое снабжение, маркето
логи ответственны за управление спросом. Для
того чтобы выполнить поставленные перед орга
низацией задачи, менеджеры по маркетингу обя
заны искать пути воздействия на уровень, времен
ной распорядок и структуру спроса. Существуют
восемь возможных состояний спроса.
1. Негативный спрос. Потребители не принима
ют данный товар и даже согласны понести не
которые потери, чтобы уклониться от его при
обретения.
2. Несуществующий спрос. Потребители, воз
можно, не располагают информацией о суще
ствовании товара или не проявляют к нему
интереса.
3. Скрытый (латентный спрос). Потребители
имеют настоятельные потребности, которые
не могут быть удовлетворены ни одним из су
ществующих на рынке товаров (латентные
потребности).
4. Снижающийся спрос. Потребители начинают
покупать товар реже или перестают покупать
его вовсе.
5. Нерегулярный спрос. Спрос изменяется в за
висимости от времени года, месяца, недели,
дня недели или даже времени суток.
6. Полный спрос. Потребители приобретают все
существующие на рынке товары в адекватном
объеме.
7. Чрезмерный спрос. Ситуация, когда потре
бительский спрос превышает предложение.
8. Нездоровый спрос. Потребителей могут при
КТО ОСУЩЕСТВЛЯЕТ МАРКЕТИНГ?
влекать товары, влекущие за собой нежела
АКТИВНЫЕ СУБЪЕКТЫ РЫНКА И ПОТЕН/
тельные для общества последствия.
ЦИАЛЬНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ. Активный субъ/
В каждом случае активный субъект рынка
ект рынка (продавец) — это тот, кто ждет откли
должен
определить, чем вызвано то или иное со
ка (внимания, покупки, определенного выбора
при голосовании, денежного пожертвования) от стояние спроса, и затем составить план действий
другого субъекта, именуемого потенциальным по его переводу в более благоприятное состояние.
РЫНКИ. Традиционно рынком называли ме
покупателем.* Если оба пытаются продать что
то друг другу, их называют активными субъекта сто, например деревенскую площадь, где собира
лись покупатели и продавцы, для того чтобы об
ми рынка.
Специалисты по маркетингу используют свои меняться товарами. Экономисты используют
навыки и умения прежде всего для стимулиро этот термин применительно к группе покупате
вания спроса на продукцию компании. Данный лей и продавцов, которые осуществляют транзак
ции в отношении отдельных товаров или классов
* Далее, говоря «фирма» или «компания», мы так товаров; отсюда рынок жилья, рынок зерна и т. д.
же будем иметь в виду активный субъект рынка.
Современная экономика представляет собой со
Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
36
вокупность множества рынков. Пять основных
рынков и связи между ними представлены на
рис. 1.1. Производители пользуются рынками ре
сурсов (сырья, труда, денег и др.) для последу
ющего создания товаров и услуг, а затем постав
ляют произведенную продукцию посредникам,
реализующим ее потребителям. Потребители пред
лагают свой труд за деньги, которыми они рас
плачиваются за товары и услуги. Государство ис
пользует денежные средства, полученные в форме
налогов, для закупки товаров на рынках ресур
сов, производителей и посредников и направляет
их на удовлетворение общественных нужд. Лю
бая экономика — национальная или мировая —
представляет собой комплекс взаимодействующих
рынков, связанных процессами обмена.
В то же время в маркетинге термин рынок ча
сто используется для описания различных групп
покупателей. Совокупность фирмпоставщиков
именуется отраслью, покупатели — рынком. Мар
кетологи говорят о рынках потребностей (напри
мер, рынок потребителей диетических продуктов),
рынках товаров (рынок обуви), демографических
рынках (молодежный рынок), географических
рынках (французский рынок), а также использу
ют эту концепцию в более широком смысле, го
воря о «рынках избирателей», рынках труда, «рын
ках филантропов». На рис. 1.2 показаны связи
отрасли как совокупности продавцов и рынка как
совокупности покупателей. Взаимоотношения
продавцов и покупателей характеризуются че
тырьмя потоками. Продавцы поставляют товары
и услуги, продвигая их средствами коммуника
ции (рекламой, адресной рассылкой и т. д.), а вза
мен получают от покупателей деньги и информа
цию (об их отношении к товару, данные о продажах
и т. д.). Внутренний круг представляет собой об
мен товаров и услуг на деньги; внешний круг —
обмен информацией.
ОСНОВНЫЕ РЫНКИ ПОКУПАТЕЛЕЙ.
Рассмотрим следующие основные рынки покупа
телей: потребительские, деловые, глобальные и
некоммерческие.
Потребительские рынки. Компании, предлага
ющие товары и услуги широкого потребления —
прохладительные напитки, косметику, авиапере
леты, спортивную обувь и снаряжение, — прила
гают огромные усилия для придания своим тор
говым маркам выгодного имиджа. Сила торговой
марки во многом определяется качеством товара
и его упаковки, распределением товара в рознич
ной сети и подкрепляется рекламными коммуни
кациями и надежной системой сервиса. Задача
усложняется тем, что потребительский рынок по
стоянно претерпевает изменения (см. Маркетинг
изнутри «Новые возможности в руках потреби
телей»).
Деловые рынки. Компании, поставляющие то
вары и услуги другим организациям, часто имеют
дело с высококвалифицированными и прекрасно
информированными профессиональными поку
пателями, ориентирующимися во всех тонкостях
различных рыночных предложений. Корпоратив
ные покупатели приобретают те или иные товары
Ресурсы
Ресурсы
Рынки
ресурсов
Деньги
Налоги,
товары
Услуги,
деньги
Услуги,
деньги
Рынки
производителей
Деньги
Налоги
Рынки
потребителей
Государство
Услуги
Налоги,
товары
Услуги,
деньги
Налоги,
товары
Деньги
Товары/услуги
Деньги
Рынки
посредников
Товары/услуги
Рис. 1.1. Структура обмена в современной экономике
Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке
37
Коммуникации
Товары/услуги
Рынок
(совокупность
покупателей)
Отрасли
(совокупность
продавцов)
Деньги
Информация
Рис. 1.2. Простая маркетинговая система
с тем, чтобы либо перепродать их, либо исполь
зовать в производстве продукции, а в конечном
счете — извлечь из этого прибыль. Фирмы, обслу
живающие деловые рынки, должны уметь пока
зать, каким образом их продукция поможет корпо
ративным клиентам получить желаемый доход
или снизить издержки. Большое значение здесь
имеет реклама, но еще более важным может стать
работа торгового персонала, цены и репутация
компании как поставщика надежной и высоко
качественной продукции.
Глобальные рынки. Деятельность компаний,
работающих на глобальных рынках, сопряжена
Маркетинг
изнутри
Новые возможности в руках
потребителей
Благодаря электронному буму у потребителей и пред
приятий появилась масса новых возможностей. Пого
ворим о том, что есть у современных потребителей та
кого, чего у них не было вчера.
♦ Значительное увеличение покупательской способ
ности. Сегодняшним покупателям достаточно несколько
раз щелкнуть «мышкой», чтобы сравнить цены и техни4
ческие характеристики конкурирующих товаров. С по4
мощью Интернета ответы на самые разные вопросы
можно получить всего за несколько секунд. Людям не
надо ехать в магазины, искать место на стоянке, ждать
на телефонной линии, вести дискуссии с продавцами.
Потребители даже могут сами называть цену, которую
они готовы заплатить за номер в гостинице, авиабилет
или пользование кредитом, и смотреть, найдутся ли
согласные на их условия поставщики. Предприятия, вы4
ступая в роли заказчиков, могут проводить обратные
аукционы, когда продавцы конкурируют между собой за
предлагаемый контракт. Покупатели могут объединять4
ся друг с другом, агрегируя покупки и получая за счет
этого оптовые скидки.
♦ Более широкий ассортимент доступных товаров и
услуг. Сегодня заказать по Интернету можно почти все:
с необходимостью принятия специфических реше
ний и дополнительными трудностями. Поставщи
ки должны определить, какие страны они будут
обслуживать, методы проникновения на тот или
иной рынок (в качестве экспортера, лицензиара,
партнера в совместных предприятиях, в качестве
заказчика подрядного производства или самосто
ятельного производителя), возможности адапта
ции товаров и услуг к особенностям каждой стра
ны, какой должна быть ценовая политика в той
или иной стране и как адаптировать коммуника
ции к культурам разных стран. Подобные решения
следует принимать с учетом требований каждой
мебель (в Ethan Allen), стиральные машины (в Sears),
консультацию по менеджменту (у «Ernie») или у врача
(WebMD). Amazon.com рекламирует себя в качестве са4
мого большого в мире книжного магазина; его ассор4
тимент насчитывает свыше 3 млн изданий — с этим не
сравнится ни один традиционный книготорговец. Кро4
ме того, покупатели могут заказывать эти товары из
любой точки земного шара. Это позволяет людям из
регионов со скудными местными предложениями эко4
номить значительные суммы денег. Также это означает,
что покупатели из стран с высокими ценами могут сни4
зить свои расходы, заказывая товары в более «дешевых»
странах.
♦ Больший объем информации практически обо всем.
Люди могут читать почти любые газеты из любых частей
света. Они могут пользоваться онлайновыми энцикло4
педиями, словарями, получать медицинскую информа4
цию, узнавать рейтинги кинофильмов, результаты отче4
тов о потребительских исследованиях разных товаров,
пользоваться бесчисленным множеством других ин4
формационных источников.
♦ Большая простота взаимодействия, размещения
и получения заказов. Современные покупатели могут
делать заказы из дома, офиса или с мобильного теле4
фона 24 часа в сутки, семь дней в неделю, и заказанные
товары и услуги будут быстро доставлены в указанное
заказчиком место.
♦ Возможность обмениваться мнениями о товарах и
услугах. Сегодняшние покупатели могут пользоваться
форумами, посвященными тем или иным темам, и об4
мениваться там информацией и мнениями.
38
Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
Глобальный маркетинг: «восхождение»
по изображению бутылки «Coke» как способ
привлечения внимания (и покупателей) на первом
Китайском международном фестивале напитков,
проводившемся в Пекине в 2003 г.
из стран к приобретению, обладанию и ликвида
ции собственности, различий в культуре, языке,
законодательных и политических системах, а так
же возможных изменений валютных курсов.
Некоммерческие и государственные рынки.
Компании, обслуживающие такие некоммерче
ские организации, как церкви, университеты, бла
готворительные организации или же органы го
сударственной власти, должны уделять особое
внимание определению цен на товары, потому
что их покупатели, как правило, весьма огра
ничены в средствах. В свою очередь, сниженные
цены влияют на свойства и качество товаров
и услуг, закладываемые в торговое предложение.
Большинство государственных организаций про
водят закупки на конкурсной основе, отдавая
предпочтение, в отсутствие смягчающих факто
ров, продукции по самым низким ценам.
РЫНОК КАК МЕСТО, ПРОСТРАНСТВО
И МЕТАРЫНОК. Сегодня мы различаем рынок
как место и рынок как пространство. Рынок как
место — это материальная категория, точка в ма
териальном пространстве, куда мы направляем
ся за покупками, например ближайший магазин.
Рынок как пространство — категория совершен
но иного рода. С ней мы имеем дело, когда осу
ществляем покупки по Интернету.
Для обозначения группы взаимодополняющих
продуктов и услуг, тесно связанных между собой
в сознании потребителя, но производимых и рас
пределяемых компаниями из различных отраслей,
Моэн Сони предложил понятие метарынка. Так,
автомобильный метарынок состоит из произво
дителей автомобилей, дилеров новых и подер
жанных машин, финансовых компаний, страховых
компаний, станций техобслуживания, автомага
зинов, автомобильных журналов, рубричных объ
явлений о куплепродаже автомобилей в газетах
и автомобильных сайтов в Интернете. Планиру
ющий приобретение автомобиля покупатель так
или иначе вступит во взаимодействие с различ
ными представителями данного метарынка. Та
ким образом, создается новое поле деятельности
для метапосредников, помогающих клиенту пе
Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке
реходить от одной из этих групп к другой, несмот
ря на их разобщенность в пространстве. Одним
из примеров такого рода является сайт Edmunds
(www.edmunds.com), на котором покупатель мо
жет найти технические характеристики и цены на
любые автомобили и с помощью ссылок перемес
тится на другие сайты в поисках самого дешевого
дилера, подходящих условий оплаты, аксессуа
ров, ознакомиться с ценами на подержанные авто
машины. Метапосредники могут действовать и на
иных метарынках, например на рынках недвижи
мости, рынках ухода за детьми, на рынках свадеб
ных услуг.
ИЗМЕНЕНИЯ В БИЗНЕСЕ И МАРКЕТИНГЕ
Автор недавно вышедшей из печати книги «Со
здавая стереотипы: побеждай, изменяя правила
рынка» ЖанМари Дрю хвалебно отзывается о та
ких компаниях, как Apple, Sony и TAG Heuer, до
стигших экспоненциального роста продаж на
устоявшихся, стагнирующих рынках.4 Их успех
объясняется четким врдением правильного на
правления развития торговых марок и вызовом
традиционным маркетинговым подходам, выра
женным в инновационных товарах, рекламе, и не
которых других аспектах маркетинга. Авторы
другой книги, «Радикальный маркетинг», Сэм
Хилл и Гленн Рифкин, анализируя опыт таких
компаний, как HarleyDavidson, Virgin Atlantic Air
ways и Boston Beer, пришли к выводу, что и они
применяют иной подход к маркетингу, основан
ный на использовании ограниченных ресурсов,
поддержании тесного контакта с покупателями
и создании более полного удовлетворения по
требностей последних. (См. Памятку маркетоло
га «Десять правил радикального маркетинга».)
Мы ответственно заявляем, что «современный
рынок — совсем не тот, что прежде». Под воздей
ствием крупных, иногда взаимосвязанных соци
альных сил, вызывающих новые виды поведения,
создающих новые возможности и влекущих за
собой новые проблемы, на рынках происходят
радикальные изменения.
♦ Новые технологии. Результатом электрон
ного бума стала информационная эпоха. Для
индустриальной эпохи были характерны мас
совое производство и массовое потребление,
переизбыток товарных запасов в магазинах,
повсеместная реклама, неистовое ценовое сти
мулирование сбыта. Информационная эпоха
обещает принести с собой точно выверенные
○○○○○○○○○○○○
39
Памятка
МАРКЕТОЛОГА
Десять правил радикального
маркетинга
Авторы книги «Радикальный маркетинг» дают ряд
инструкций по подражанию «радикальным фир4
мам».
1. Маркетинговую деятельность должен возглав
лять директор организации. Руководители ради4
кальных фирм никогда не делегируют маркетинговые
обязанности.
2. Отдел маркетинга должен быть небольшим и плос
ким по структуре. Чтобы директор не утратил связи
с маркетингом, он не должен допускать размноже4
ния уровней менеджмента, так как это отдалит его от
рынка.
3. Лично встречайтесь с наиболее важными для
вашей компании людьми: с покупателями. Ради4
кальные фирмы знают, насколько выгодно прямое
взаимодействие с покупателями.
4. Относитесь к результатам рыночных исследова
ний с осторожностью. Исследования, как правило,
отражают желания среднего покупателя. Радикаль4
ные фирмы предпочитают не обобщать.
5. Нанимайте только страстных «миссионеров». У ра4
дикальных фирм «нет маркетологов, у них есть мис4
сионеры».
6. Любите и уважайте покупателей. Радикальные
фирмы видят в покупателях людей, а не цифры в таб4
лицах. Они понимают, что большей частью своего
успеха обязаны относительно небольшой группе наи4
более важных клиентов.
7. Создайте сообщество потребителей. Радикальные
фирмы «формируют у своих покупателей отношение
к себе — пользователям определенной торговой мар4
ки — как к сообществу, а к самой марке — как к свя4
зующему звену этого сообщества».
8. Пересмотрите маркетингмикс. Например, ради4
кальные фирмы «действуют с хирургической точно4
стью», т. е. предпочитают короткие, целенаправлен4
ные рекламные кампании.
9. Да здравствует здравый смысл. Без свежих, не4
обычных маркетинговых идей нечего и думать о кон4
куренции с более крупными соперниками. Поэтому
радикальные фирмы, к примеру, ограничивают ди4
стрибуцию ради увеличения преданности и лояль4
ности среди оставшихся дистрибьюторов и покупа4
телей.
10. Будьте верны идеалам торговой марки. Радикаль4
ные фирмы «одержимы идеей целостности торговой
марки и помешаны на качестве».
Источник: Sam Hill and Glenn Rifkin. Radical Marketing
(New York: HarperCollins, 1999), pp. 19–31.
40
♦
♦
♦
♦
♦
Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
покупателями, а именно персонализировать
объемы производства, более целенаправлен
сообщения, услуги, взаимоотношения в целом.
ные коммуникации, корректные цены. Более
Так, торговец по каталогам Lands’ End с помо
того, значительная часть современного бизне
щью специального программного обеспече
са осуществляется посредством электронных
ния и нового производственного оборудова
сетей: интранетов, экстранетов и Интернета.
ния в 2001 г. предложил своим покупателям
Глобализация. Технический прогресс в сфере
пошив брюк на заказ и теперь занят увеличе
транспорта, транспортировки и коммуникации
нием числа кастомизируемых товаров. Так как
облегчает компаниям задачу поставки продук
продукция изготавливается под конкретные
ции в другие страны, а потребителям — задачу
заказы, компании не нужно хранить столь боль
покупки товаров и услуг у фирм, находящих
шие запасы материалов, как раньше.
ся за рубежом.
Дерегулирование. Во многих странах для сти ♦ Усиление конкуренции. Производители ма
рочных товаров сталкиваются с интенсивной
мулирования конкурентной борьбы и создания
конкуренцией со стороны национальных и ино
возможностей для развития проводится дере
странных торговых марок, что ведет к росту
гулирование различных отраслей экономики.
затрат на продвижение и сокращению рента
В США операторы междугородной и между
бельности производства. Кроме того, им при
народной телефонной связи теперь могут кон
ходится бороться с могущественными роз
курировать на местном уровне, а локальные
ничными торговцами, которые, собственно,
телефонные компании могут предоставлять
и определяют, какие товары будут представле
услуги дальней связи. Аналогично поставщики
ны на полках магазинов. Компании розничной
электроэнергии получили возможность выхо
торговли все чаще создают свои собственные
дить на рынки других регионов.
марочные товары, конкурируя, таким образом,
Приватизация. Во многих странах осуществ
с национальными брендами.
ляется перевод компаний из государственной
в частную собственность и под частное управ ♦ Конвергенция отраслей. Границы между от
раслями исчезают с невероятной скоростью:
ление с целью повышения их эффективности.
компании понимают, что возможности для
В Великобритании, например, это произошло
развития лежат на стыках двух или более от
с такими компаниями, как British Airways и Bri
раслей. Раньше фармацевтические компании
tish Telecom.
занимались исключительно химией, а сегодня
Увеличение рыночной власти покупателей.
с помощью биогенетики разрабатывают не
Покупатели все чаще рассчитывают получить
только новые лекарства, но и новую космети
более высокое качество товаров и сервис, а так
ку (космецевтика) и продукты питания (нут
же ту или иную степень кастомизации пред
рицевтика). Shiseido, японский производитель
ложений. Они все чаще и чаще испытывают
косметики, теперь выпускает и дерматологи
дефицит времени и нуждаются в удобстве со
ческие препараты. Сезон новогодних празд
вершения покупок. Покупатели видят в това
ников 2003 г. ознаменовался конвергенцией
рах все меньше реальных отличий и становятся
компьютерной отрасли и бытовой электроники:
менее лояльными к торговым маркам. В Ин
в это время гиганты компьютерного рынка, та
тернете и других источниках они могут найти
кие как Dell, Gateway и Hewlett Packard, выпу
подробную информацию о товарах, что делает
стили целый ряд развлекательных устройств,
их выбор более осознанным. В своем стремле
от MP3плееров до плазменных телевизоров
нии к ценности люди демонстрируют повы
и компактных видеокамер. Основой для мас
шенную чувствительность к ценам.
совой конвергенции служит всеобщий переход
Кастомизация. Компания может производить
на цифровые технологии, когда устройства
индивидуальные варианты товара по личным,
воспроизведения развлекательного контента
телефонным или онлайновым заказам. На сво
по своей «начинке» становятся все более и бо
их webсайтах некоторые компании предла
лее похожими на персональные компьютеры.
гают пользователям разрабатывать свои соб
♦
Трансформация розничной торговли. Роз
ственные товары. Кроме того, компания может
ничные торговцы страдают от растущей мощи
индивидуально взаимодействовать со своими
Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке
гигантских торговых компаний и так называ
емых «убийц категорий». Традиционные ма
газины испытывают растущую конкуренцию
со стороны торговых домов, торгующих по ка
талогам, фирм прямой почтовой рассылки,
прямой потребительской рекламы в газетах,
журналах и на телевидении, телемагазинов
и электронной коммерции в Интернете. В ответ
предприимчивые торговцы вносят в обслужи
вание посетителей магазинов элементы раз
влечения — кафебары, лекции, демонстрации
и представления, делая акцент на продажу
«впечатлений», а не товаров.
♦ Беспосредничество. Поразительные успехи
первых онлайновых фирм, таких как AOL,
Amazon, Yahoo, eBay, ETrade и десятков дру
гих, внедривших беспосредничество в модель
распространения товаров и услуг, запугали
многих традиционных производителей и тор
говцев. В ответ на это многие традиционные
компании стали внедрять репосредничество
и переходить на «традиционноэлектронную»
форму работы, добавляя к своим существую
щим предложениям онлайновые услуги. Мно
гие «традиционноэлектронные» игроки ока
зались более сильными конкурентами, чем
электронные компании, так как обладали бо
лее развитыми ресурсами и знакомыми потре
бителям торговыми марками.
ОРИЕНТАЦИЯ КОМПАНИИ
НА РЫНКЕ
Какая философия должна стоять за маркетинго
выми усилиями фирмы? Как соотнести интересы
организации, покупателей и общества? Очень
часто имеют место конфликты интересов. Суще
ствуют пять конкурирующих концепций, кото
рые организация может взять за основу маркетин
говой деятельности: производственная концепция,
товарная концепция, сбытовая концепция, мар
кетинговая концепция и концепция холистиче
ского маркетинга.
ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ
Производственная концепция — одна из старей
ших в бизнесе. В соответствии с ней потребители
отдают предпочтение доступным и недорогим
продуктам. Внимание менеджмента в компаниях,
ориентированных на производство, сконцентри
41
ровано на достижении высокой его эффективно
сти, снижении издержек производства и массо
вом распределении продукции. Такая ориента
ция имеет смысл в развивающихся странах, таких
как Китай, где крупнейший производитель пер
сональных компьютеров Legend и гигант в сфере
бытовой техники Haier, используя огромный ры
нок дешевой рабочей силы, обеспечивают себе
доминирующие позиции на рынке. Производствен
ная концепция также применяется в случаях,
когда компания желает расширить свой рынок
сбыта.
ТОВАРНАЯ КОНЦЕПЦИЯ
Товарная концепция предполагает, что потреби
тели отдают предпочтение высококачественным
товарам, обладающим наилучшими эксплуата
ционными свойствами или инновационными ха
рактеристиками. Менеджеры компаний с такой
ориентацией концентрируют силы на качестве
продукции и ее постоянном совершенствовании.
Однако такие менеджеры слишком часто «влюб
ляются» в свой товар, не осознавая, что рынок
отнюдь не разделяет их чувств. Руководство фир
мы попадает в «ловушку совершенства», наивно
полагая, что желающие заполучить лучшую в ми
ре мышеловку потребители будут день и ночь «оби
вать пороги» отдела сбыта. Создание новых или
улучшенных товаров не обязательно заканчива
ется успехом: необходимо также правильное це
нообразование, а также дистрибуция, реклама
и реализация новинок.
СБЫТОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ
Согласно сбытовой концепции (концепции ори
ентации на продажи), потребители и предприя
тия по природе своей не будут добровольно по
купать всю выпускаемую компанией продукцию.
Поэтому компания должна вести агрессивную
сбытовую политику и интенсивно продвигать на
рынок свои товары. Идею сбытовой концепции
хорошо сформулировал Серджио Займан, быв
ший вицепрезидент по маркетингу компании
Coca Cola: цель маркетинга — продавать больше
товаров большему количеству людей чаще и по
более высоким ценам, чтобы заработать больше
денег.5
На практике этой концепции чаще всего при
держиваются производители товаров и услуг,
о необходимости которых потенциальный по
купатель обычно даже не задумывается, напри
мер страхование, различные энциклопедии или
42
участки на кладбище. К этой концепции обраща
ется большинство фирм, сталкивающихся с проб
лемой перепроизводства. Цель таких компаний —
продажа произведенных товаров, а не производ
ство продукции, в которой нуждается рынок. Од
нако маркетинг, основанный на мощных сбыто
вых кампаниях, сопряжен с огромным риском.
Предполагается, что покупатель, которого угово
рили сделать приобретение, будет доволен това
ром. Если же он испытает разочарование, то мол
ча проглотит «пилюлю» и постарается, чтобы об
его ошибке никто не узнал. А может быть, вскоре
забудет о своих неудовлетворенных желаниях
и рискнет еще раз.
МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ
Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
можны при концентрации на скрытых покупа
тельских потребностях. Он называет такой под
ход упреждающей маркетинговой ориентацией.7
В 3M, HP, Motorola и некоторых других компани
ях практикуется исследование или предположе
ние латентных потребностей методом «зондиро
вания». Видимо, на максимальный успех могут
рассчитывать те организации, которые практику
ют одновременно и реакционный, и упрежда
ющий маркетинг, т. е. придерживаются тоталь
ной рыночной ориентации.
Diebold
Diebold — компания, выпускающая банкоматы (на
$1,9 млрд в год), ориентируется не только на то,
что хотят ее покупатели, но и на желания покупате4
лей этих покупателей. Например, она создает не
только банкоматы с более яркими экранами или
более удобные в установке, но и закладывает в них
продвинутые возможности, предназначенные для
конечных пользователей. К таковым относятся рас4
печатка банковских отчетов по запросу, автомати4
ческая оплата счетов и мгновенное кредитование
депозитов. С такими преимуществами покупатели
продукции Diebold, — а это главным образом фи4
нансовые учреждения и розничные торговцы, —
могут предлагать своим клиентам больший объем
услуг в нерабочие часы.
Основные положения маркетинговой концепции
были сформулированы в середине 1950х гг. Вме
сто товарноориентированной философии («про
изведи и продай») во главу угла ставится поку
патель: «пойми и отреагируй». Вместо того чтобы
«охотиться», компания «ухаживает за садом».
Задача маркетинговой философии не в том, что
бы найти подходящих покупателей для своего
товара, а чтобы выпускать подходящие товары
для своих покупателей. Маркетинговая концеп
ция гласит, что залог достижения целей органи
зации — создание, предоставление и продвиже
В процессе переориентации на маркетинг ком
ние повышенной ценности для выбранных целевых
рынков более эффективными, чем у конкурентов, паниям обычно приходится преодолевать органи
зационное сопротивление, сталкиваться с медлен
способами.
ным усвоением основ маркетинга и стремлением
Профессор Гарвардского университета Теодор Ле сотрудников побыстрее забыть о новых премуд
витт показал существенное различие между сбыто ростях. Некоторые отделы компании (обычно
вой и маркетинговой концепциями. При ориен производственный, финансовый и исследова
тации на продажи в центре внимания — нужды
тельский) весьма ревниво наблюдают за марке
продавца; в концепции маркетинга — потребности
тинговой переориентацией, так как считают, что
покупателей. Приверженцы первой делают акцент
на превращение товара в деньги; сторонники вто усиление маркетинговой функции приведет к сни
рой — на идею удовлетворения нужд покупателей жению их влияния в организации. Первоначально
посредством товара и всего того, что связано с его маркетинг воспринимается как одна из несколь
ких одинаково важных функций. Маркетологи
созданием, поставкой и потреблением.
стараются доказать всю важность своей работы.
По мнению ученых, компании, придержива Несколько маркетологовэнтузиастов идут даль
ющиеся маркетинговой концепции, добиваются ше, утверждая, что маркетинг — основная функ
наиболее высоких результатов.6 Впервые это было ция предприятия, поскольку очевидно, что без
продемонстрировано на примере компаний с ре покупателей нет и самой компании. Тогда марке
акционной рыночной ориентацией. Такие фирмы тологи проясняют вопрос, выставляя в центре
изучают и удовлетворяют выраженные потребно покупателя, а не маркетинг. Они ратуют за ори
сти покупателей; впрочем, некоторые критики ентацию на потребителя, когда все функции
обвиняют такую ориентацию в создании иннова компании во взаимодействии направлены на по
ций низкого уровня. Дж. Нарвер и его коллеги нимание, обслуживание и удовлетворение поку
утверждают, что инновации высокого уровня воз пателей.
Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке
КОНЦЕПЦИЯ ХОЛИСТИЧЕСКОГО
МАРКЕТИНГА
Множество факторов, возникших за последнее
десятилетие, требует иной практики маркетинга
и бизнеса в целом. У компаний появились новые
возможности, способные изменить их подход
к осуществлению маркетинговой деятельности
(см. Маркетинг изнутри «Преимущества Интер
нета»). Компаниям требуется свежий взгляд на
то, как работать и как конкурировать в новой мар
кетинговой среде. Маркетологи XXI в. все боль
ше осознают потребность во всеобъемлющем,
связном подходе, не ограниченном традицион
ными применениями маркетинговой концепции.
Возьмем компанию Puma.
Маркетинг
изнутри
Преимущества Интернета
Интернет дает современным компаниям ряд но
вых возможностей.
♦ Компаниям доступен новый, очень перспек
тивный и всеобъемлющий канал обмена ин
формацией и сбыта, обеспечивающий широчай
ший географический охват с возможностями
продвижения товаров и содействия бизнесу
по всему миру. На одном или нескольких web
сайтах компания может разместить информа
цию о своих товарах и услугах, своей истории,
философии бизнеса, вакансиях и вообще обо
всем, что может представлять интерес для
коголибо. В отличие от традиционных рек
ламных объявлений и буклетов Интернет по
зволяет передавать практически неограни
ченные объемы информации.
♦ Компании могут собирать более полную и под
робную информацию о рынках, существующих
и потенциальных покупателях, конкурентах.
С помощью Интернета также могут прово
диться маркетинговые исследования: Сеть
используется для ведения фокусгрупп, рас
сылки анкет и других способов сбора первич
ных данных.
♦ Используя Интернет в качестве закрытой ком
пьютерной сети (интранет), компании могут
развивать и ускорять внутренние коммуника
ции между своими работниками. Сотрудники
могут задавать вопросы друг другу, обращать
ся за советами, загружать и получать необхо
димую информацию с сервера компании.
43
Концепция холистического (целостного) мар/
кетинга основана на планировании, разработке
и внедрении маркетинговых программ, процес
сов и мероприятий с учетом их широты и взаи
мозависимости. Холистический маркетинг при
знает, что в маркетинговом деле важно все и что
зачастую бывает необходим расширенный, интег
рированный подход. Холистический маркетинг
включает в себя четыре компонента: маркетинг
взаимоотношений, интегрированный маркетинг,
внутренний маркетинг и социально ответствен
ный маркетинг.
Таким образом, холистический маркетинг —
это подход, в котором делается попытка признать
и сбалансировать различные компетенции и слож
ности маркетинговой деятельности. Схематично
♦ У компаний появляется возможность осуществлять
двусторонние коммуникации с существующими
и потенциальными покупателями, а также более
эффективные транзакции. С помощью Интернета
пользователю легко отправить в интересующую его
фирму электронное сообщение и получить ответ.
Все больше компаний создают экстранеты (внеш
ние сети) со своими поставщиками и дистрибью
торами. Такие сети используются для более эффек
тивного обмена информацией, размещения заказов,
осуществления оплаты.
♦ Теперь компании могут рассылать по запросу кли
ента рекламу, купоны, образцы своей продукции,
информацию. Получателями становятся те, кто про
явил интерес к подобным отправлениям или дал
согласие на рассылку.
♦ Компании могут кастомизировать предложения
и услуги, используя статистику посещений web
сайтов.
♦ Могут быть усовершенствованы процессы закупок,
найма и обучения персонала, внутренние и внеш
ние коммуникации.
♦ С помощью Интернета можно сравнивать цены,
закупать материалы при проведении тендеров или
предлагать свои условия. Все это способствует зна
чительной экономии денежных ресурсов. Также
с помощью Сети можно нанимать новых работни
ков. Многие организации разрабатывают для ра
ботников, дилеров и агентов специальные загружа
емые из Интернета обучающие программы.
♦ Появляется возможность для существенного улуч
шения производственной и транспортной логисти
ки и соответственно экономии затрат вместе с по
вышением качества сервиса. Интернет позволяет
быстрее рассылать и получать информацию, осуще
ствлять заказы, транзакции, платежи между органи
зациями, партнерами по бизнесу, покупателями.
Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
44
Puma
Немецкая компания4производитель спортивной
обуви Puma с помощью целостного маркетинга су4
мела вернуть свою марку, пользовавшуюся боль4
шой популярностью в 19704х гг. и с тех пор основа4
тельно забытую, в компанию лидеров индустрии
модной спортивной экипировки. В компании ис4
пользуется сразу несколько маркетинговых подхо4
дов, которые, дополняя друг друга, позиционируют
«Puma» как современную торговую марку, зако4
нодательницу мод. Компания разрабатывает свои
товары с прицелом на определенные группы поку4
пателей, такие как сноубордисты, поклонники авто4
спорта, любители занятий йогой и др., используя
результаты рыночных исследований, проводимых
ее розничными торговцами. Кроме того, Puma
ориентируется и на «диванных спортсменов»: дву4
мя ее самыми популярными моделями являются
«Monstro», прогулочная обувь с шишковатой, захо4
дящей на пятку и носок подошвой, и «Speed Cat»,
простые кроссовки стоимостью $65, созданные по
образу и подобию обуви гонщиков «Формулы 1».
С помощью продуманного продвижения — парт4
нерство с BMW/Mini, дизайнерской студией Terence
Conran Design Shop и олимпийской сборной Ямай4
ки — компания способствует возникновению уст4
ных коммуникаций, или «вирусного маркетинга».
Этой же цели служили рекламные акции в суши4
ресторанах, проводившиеся во время Чемпионата
мира по футболу 2002 г. Одежду «Puma» носит тен4
нисистка Серена Уильямс; продукция этой марки
мелькает в тщательно подобранных телепередачах
и кинофильмах. Такой подход приносит результат:
объемы продаж Puma растут уже на протяжении
10 лет, с 1994 по 2004 г. они увеличились втрое.8
четыре основные категории, которыми характе
ризуется холистический маркетинг, представле
ны на рис. 1.3.
МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ.
Целью маркетинга все чаще становится создание
глубоких, длительных взаимоотношений со все
ми людьми или организациями, способными на
прямую или косвенно повлиять на успешность
деятельности фирмы. Маркетинг взаимоотноше/
ний (партнерских отношений) — это практика
построения долгосрочных взаимовыгодных взаи
модействий с ключевыми рыночными партне
рами компании (покупателями, поставщиками,
дистрибьюторами и др.) в целях установления дли
тельных привилегированных отношений. Мар
кетинг взаимоотношений направлен на уста
новление тесных экономических, технических и
социальных связей с партнерами.
Маркетинг взаимоотношений предполагает
формирование нужных отношений с нужными
группами партнеров. Здесь требуется не только
менеджмент взаимоотношений с покупателями
(customer relationship management, CRM), но и ме
неджмент партнерских отношений (partner rela
tionship management, PRM). Всего существуют три
группы партнеров: работники, маркетинговые
партнеры (каналы распределения, поставщики,
дистрибьюторы, дилеры, различные агентства)
и члены финансового сообщества (акционеры,
инвесторы, аналитики).
Конечный результат, к которому стремится
маркетинг взаимоотношений, — формирование
уникального актива компании, называемого мар/
кетинговой партнерской сетью, которая включа
ет в себя компанию и заинтересованные в ее ра
боте группы: покупателей, наемных работников,
поставщиков, дистрибьюторов, розничных тор
говцев, рекламные агентства, университетских
ученых и др. Таким образом, на рынке конкури
руют уже не столько отдельные компании, сколь
ко деловые системы в целом. В этом случае выиг
рывает та компания, которой удалось построить
наиболее эффективную систему. Принцип дей
ствия прост — постройте хорошую систему отно
шений с ключевыми заинтересованными группа
ми, и прибыль вам гарантирована.
Развитие прочных взаимоотношений требует
понимания способностей и ресурсов различных
групп, а также их потребностей, целей и устремле
ний. На рынке появляется все больше компаний,
создающих для индивидуальных покупателей
уникальные предложения, услуги и сообщения.
Эти компании собирают по каждому покупателю
информацию о прошлых транзакциях, демографи
ческих и психографических характеристиках, пред
почтениях в плане средств информации и каналов
сбыта. Они надеются добиться прибыльного роста,
увеличивая долю расходов каждого конкретного
покупателя за счет развития лояльности последних
и концентрации на их пожизненной доходности.
Возможность работать с покупателями на ин
дивидуальном уровне появилась благодаря раз
витию систем производства, компьютеров, Ин
тернета и маркетинговых баз данных. К примеру,
компания BMW применяет технологию, позволя
ющую покупателям разрабатывать свои собствен
ные модели автомобилей из 350 разновидностей
модельного ряда, 500 опций, 90 цветов кузова
и 170 вариантов отделки салона. По заявлениям
компании, 80% ее автомобилей, приобретенных
Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке
45
Рис. 1.3. Составляющие холистического маркетинга
частными лицами в Европе, и 30% — в США, сде
ланы на заказ. Крупная британская сеть супер
маркетов Tesco опережает своего главного кон
курента Sainsbury в том числе за счет того, что
использует данные, полученные по своей системе
карт постоянного покупателя «Clubcard», для пер
сонализации предложений в соответствии с ин
дивидуальными предпочтениями покупателей.
Однако персональный маркетинг по плечу не
каждой компании: инвестиции в сбор информа
ции, аппаратное и программное обеспечение мо
гут превысить доходы. Лучше всего он подходит
для организаций, деятельность которых и без
того предполагает сбор обширных индивидуаль
ных данных о покупателях, а также имеющих
широкий ассортимент товаров с возможностями
перекрестной торговли, предлагающих товары,
требующие периодической замены или модерни
зации и продающих товары высокой потреби
тельской ценности.
Богатые, многогранные взаимоотношения
с ключевыми партнерами создают основу для вы
годного обеим сторонам сотрудничества. Напри
мер, компания General Mills, устав гонять свой
грузовой транспорт порожняком (а в 15% случа
ев после доставки товара так оно и происходило),
разработала совместно с Fort James и десятком
других фирм программу объединения односто
ронних грузоперевозок в единую общенациональ
ную транспортную систему. Как результат доля
порожних перегонов по времени сократилась до
6%, что позволило General Mills сэкономить 7%
транспортных затрат.9
ИНТЕГРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. За
дача активного субъекта рынка — разработать
маркетинговые мероприятия и составить полно
стью интегрированную маркетинговую програм
му по созданию, продвижению и предоставле
нию ценности для потребителей. Маркетинговая
программа представляет собой результат множе
ства решений о том, какие повышающие ценность
маркетинговые мероприятия следует использо
вать. Мероприятия эти бывают самыми разными.
Традиционно их принято описывать как мар
кетингмикс — набор маркетинговых инструмен
тов, используемых компанией для достижения ее
маркетинговых целей. Дж. Маккарти предложил
классифицировать маркетинговые инструменты
по четырем направлениям: товар, цена, место
(распределение) и продвижение (или четыре «Р»
маркетинга — Product, Price, Place, Promotion).10
Маркетинговые переменные, входящие в со
став каждого из четырех «P», приведены на
рис. 1.4. Решения о мероприятиях маркетинга
микс должны приниматься как в отношении ка
налов распределения, так и в отношении конеч
ных потребителей. На рис. 1.5 показано, как
компания составляет комплекс предложений то
варов, услуг и цен и использует комплекс продви
жения, включающий рекламу, стимулирование
сбыта, специальные мероприятия и впечатления,
связи с общественностью, прямой маркетинг и лич
ную продажу, направленные на охват каналов
распределения и целевых покупателей.
Компания имеет возможность достаточно
быстро изменить цены на товары, численность
Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
46
торгового персонала и рекламные расходы, но
разработка новых продуктов и трансформация
каналов распределения требуют значительного
времени. Таким образом, в краткосрочном пери
оде компания способна внести в маркетингмикс
существенно меньше коррективов, чем можно
предположить, исходя из числа находящихся в ее
«арсенале» маркетинговых переменных.
Обратите внимание на то, что составляющие
маркетингамикс, с точки зрения продавца, пред
ставляют собой инструменты маркетинга, с помо
щью которых он может оказывать влияние на
покупателей. С точки зрения покупателей, пред
назначение каждого маркетингового инструмен
та состоит в увеличении выгоды потребителя.
Роберт Лотерборн предполагает, что четыре «Р»
продавца соответствуют четырем «С» покупателя:11
лей экономически эффективным образом, обес
печивая при этом удобство и осуществляя эффек
тивные коммуникации.
Интегрированный маркетинг основан на двух
принципах: вопервых, для продвижения и пре
доставления ценности используются разные мар
кетинговые мероприятия, вовторых, все мар
кетинговые мероприятия координируются для
максимизации их суммарного эффекта. Другими
словами, разработка и внедрение любого отдель
но взятого маркетингового мероприятия прово
дятся с оглядкой на всю остальную маркетинго
вую деятельность фирмы. В компании должны
быть интегрированы системы управления спро
сом, управления ресурсами и управления парт
нерскими сетями.
Например, стратегия интегрированных ком
муникаций предполагает выбор таких видов про
Четыре «P»
Четыре «C»
движения, которые усиливают и дополняют друг
Товар
Решение проблемы
друга. Фирма может избирательно применять те
покупателя
левизионную, печатную и радиорекламу, паблик
(Customer solution)
рилейшнз и специальные мероприятия, а также
Цена
Издержки покупателя коммуникации на webсайтах, так чтобы каждый
(Customer cost)
способ вносил свой вклад в продвижение и помо
гал остальным. К примеру, кинокомпания New
Место
Удобство
Line Cinema при продвижении ремейка культовой
(Convenience)
ленты 1974 г. «Техасская резня», шум вокруг ко
Продвижение
Коммуникации
торого поднялся задолго до выхода картины на
(Communication)
экраны, использовала комбинацию традицион
В конкурентной борьбе побеждают компании, ной телевизионной рекламы, кадров из фильма
способные удовлетворить потребности покупате и интерактивного маркетинга. В последнем были
Маркетинг4
микс
Товар
Номенклатура
товаров
Качество
Дизайн
Характеристики
Торговая марка
Упаковка
Размеры
Обслуживание
Гарантии
Возврат
Место
Каналы
распределения
Охват рынков
Ассортимент
Размещение
Управление
запасами
Транспорт
Целевой
рынок
Цена
Прейскурант
Скидки
Компенсации
Период
оплаты
Условия кредита
Продвижение
Стимулирование сбыта
Реклама
Служба cбыта
Связи
с общественностью
Прямой маркетинг
Рис. 1.4. Составляющие маркетинга4микс
Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке
47
Продвижение
Реклама
Стимулирование
сбыта
Предложение
Компании
Товары
Услуги
Цены
Специальные
мероприятия
и впечатления
Каналы
распределения
Целевые
покупатели
Связи с обще4
ственностью
Прямой маркетинг
Личная продажа
Рис. 1.5. Стратегия маркетинга4микс
задействованы служба мгновенных сообщений
компании AOL и так называемые «боты», про
граммыроботы. Кинокомпания хотела добить
ся возникновения разговоров о фильме в среде
подростков — его основных зрителей, — чтобы
тинейджеры фактически осуществили весь мар
кетинг за нее! Интегрированная стратегия рас
пределения включает согласование прямых и не
прямых каналов (например, онлайновой торговли
и традиционных розничных магазинов) с целью
максимизации объема продаж и марочного ка
питала.
ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ. Одной из со
ставляющих холистического маркетинга является
внутренний маркетинг — обеспечение принятия
надлежащих маркетинговых принципов всеми
сотрудниками организации, и особенно ее выс
шим руководством. Внутренний маркетинг вклю
чает наем и обучение работников, а также их сти
мулирование к высокому уровню обслуживания
клиентов. В дальновидных компаниях понимают,
что внутрифирменная маркетинговая деятель
ность может быть не менее, а то и более важна,
чем внешний маркетинг. Нет смысла обещать от
личный уровень обслуживания, если работники
компании не готовы его обеспечить.
Внутренний маркетинг — двухуровневая си
стема. Первый ее уровень реализует различные
маркетинговые функции и представлен служба
ми сбыта, рекламы, обслуживания покупателей,
управления товарами, маркетинговых исследова
ний и т. д. Все эти функции должны быть взаи
моувязаны, а их выполнение скоординировано.
Очень часто отдел сбыта обвиняет менеджеров
товаров в «заоблачно высоких ценах» или «невы
полнимых задачах по объему продаж», а директор
по рекламе и брендменеджеры не могут согласо
вать принципы проведения рекламной кампании.
Координация всех маркетинговых функций долж
на осуществляться с точки зрения интересов по
купателей. Следующий пример наглядно демон
стрирует проблему координации работы отделов
компании.
Перед вицепрезидентом по маркетингу одной из
ведущих авиакомпаний была поставлена задача по
привлечению дополнительных клиентов. Его стра
тегия — максимальное удовлетворение пассажи
ров: питание высокого качества, чистые салоны,
высококвалифицированный летный состав и недо
рогие билеты. Но что он может сделать для ее осу
ществления, если не обладает соответствующими
полномочиями? Отдел поставок выбирает те про
дукты питания, которые позволяют снизить расхо
ды компании; отдел обеспечения полетов исполь
зует только то оборудование, которое уменьшает
издержки на уборку салонов; отдел кадров нани
мает обслуживающий персонал без учета способ
ностей новых работников дружелюбно общаться
с пассажирами; цены на билеты устанавливает фи
48
нансовый отдел. До тех пор пока все отделы компа
нии озабочены только снижением издержек, зада
ча создания интегрированного маркетингамикс
будет оставаться для вицепрезидента по марке
тингу практически невыполнимой.
Второй уровень интегрированного маркетин
га — это принятие маркетинга остальными отде
лами компании. Они тоже должны «мыслить с по
зиции покупателя». Маркетинг — это не столько
отдел, сколько ориентация компании. Он должен
присутствовать во всех ее структурных подразде
лениях (табл. 1.1). Компания Xerox пошла еще
дальше: ее должностные инструкции включают
разъяснения о том, как действия конкретного ра
ботника влияют на покупателей. Производствен
ные менеджеры заводов Xerox знают, что экскур
сии по предприятию способствует увеличению
продаж, но только если цехи блистают чистотой
и внушают доверие к качеству продукции. Работ
ники бухгалтерии Xerox понимают, что отноше
ние покупателей к компании зависит в том числе
от аккуратного составления ими счетов и свое
временного ответа на все телефонные звонки кли
ентов.
СОЦИАЛЬНО ОТВЕТСТВЕННЫЙ МАРКЕ/
ТИНГ. Холистический маркетинг включает со
циально ответственный маркетинг — понимание
этического, экологического, правового и социаль
ного контекстов маркетинговых мероприятий и
программ. Очевидно, что причины и следствия
маркетинга не ограничиваются компанией и ее
потребителями, а затрагивают общество в целом.
Социальная ответственность также требует от
активных субъектов рынка внимания к той роли,
которую они играют или могут играть в обеспе
чении благосостояния общества.
Можно ли сказать, что компания, прекрасно удов
летворяющая потребности потребителей, непремен
но действует в лучших долгосрочных интересах
общества и его членов? Рассмотрим следующие
критические замечания.
Предприятия быстрого питания предлагают
вкусную, но вредную для здоровья человека пищу.
Гамбургеры содержат большое количество жиров,
а жареная картошка и пироги — жиры и крахмал.
Используемая в ресторанах фастфуд одноразо
вая посуда и упаковка увеличивают количество
отходов. Удовлетворяя потребности посетителей,
рестораны быстрого питания могут наносить ущерб
Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
их здоровью и являться источником загрязнения
окружающей среды.
Принимая эту критику, такие компании, как
McDonald’s, добавили в свои меню более полезные
для здоровья блюда (например, салаты) и стали
активнее участвовать в деле борьбы за защиту
природной среды (к примеру, вместо коробок из
полистирола сэндвичи теперь упаковываются
в обычную бумагу или легкие картонные коро
бочки, пригодные для переработки). Не так дав
но McDonald’s объявила о начале крупнейшей на
сегодняшний день природоохранной инициа
тивы. Корпорация, ежегодно закупающая для
30 тыс. своих ресторанов по 2,5 млрд фунтов пти
цы, говядины и свинины, порекомендовала своим
поставщикам отказаться от использования анти
биотиков, которые передаются людям, особенно
когда эти препараты используются для ускоре
ния роста цыплят, свиней и крупного рогатого
скота. «Свидетельств снижения эффективности
антибиотиков в лечении людей более чем доста
точно, — сказал Боб Лэнгерт, директор McDonald’s
по социальной ответственности. — И мы задума
лись над тем, что мы можем с этим сделать».12
Подобные ситуации говорят о необходимости
расширения концепции маркетинга. Среди пред
ложенных названий фигурируют гуманистиче
ский маркетинг и экологический маркетинг. Мы
предлагаем остановиться на понятии социально
ответственного маркетинга. Концепция социально
ответственного маркетинга провозглашает задачей
организации установление потребностей, жела
ний и интересов целевых рынков и их удовлетво
рение более эффективными и продуктивными,
чем у конкурентов, способами, сохраняющими
или повышающими благосостояние как потреби
телей, так и общества в целом.
Концепция социально ответственного марке
тинга требует учета в практике маркетинга со
циальных и этических вопросов. Маркетологи
должны находить баланс между зачастую проти
воречивыми критериями: прибылью компании,
удовлетворением потребностей потребителей
и общественными интересами. В табл. 1.2 на при
мере McDonald’s представлены некоторые типы
корпоративных социальных инициатив.
Некоторые компании, такие как Body Shop,
Ben & Jerry’s, Patagonia, добились заметных ре
зультатов и в объемах реализации, и в уровне
прибыли благодаря такой разновидности соци
ально ответственного маркетинга, как маркетинг
Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке
49
Таблица 1.1
Характеристики ориентированных на покупателей отделов компании
Сотрудники отдела исследований и разработок
• Встречаются с клиентами и вникают в их проблемы
• Приветствуют участие сотрудников отдела маркетинга, производства и других во всех новых проектах
• Оценивают характеристики товаров фирм-конкурентов и стараются сделать «лучшее в своем классе»
• Интересуются реакцией и предложениями покупателей по мере развития проекта
• Ориентируясь на реакции рынка, постоянно усовершенствуют товары
Сотрудники отдела снабжения
• Активно ищут лучших поставщиков, а не просто выбирают из тех, кто предлагает свои услуги
• Строят долгосрочные отношения с небольшим числом фирм, поставляющих высококачественную
продукцию
• Отказываются приносить качество в жертву ценам
Сотрудники производственного отдела
• Приглашают покупателей посетить заводские цеха
• Посещают заводы фирм-покупателей, чтобы знать, как те используют их продукцию
• При необходимости готовы работать сверхурочно для соблюдения графика поставок
• Постоянно ищут более производительные технологии и способы производства
• Постоянно улучшают качество продукции, стремясь к нулевому браку
• Периодически участвуют в запуске оборудования под «ключ», устраняют неполадки, приобретая тем самым
полезный опыт
Сотрудники отдела маркетинга
• Изучают потребности и желания покупателей в четко определенных сегментах
• Распределяют свои усилия в соответствии с долгосрочным потенциалом целевых сегментов
• Составляют наилучшие предложения для каждого целевого сегмента
• Постоянно уделяют внимание имиджу компании и степени удовлетворения покупателей
• Постоянно собирают и оценивают идеи по созданию новых товаров, улучшению существующих,
предоставлению услуг
• Призывают работников всех отделов компании работать на покупателя
Сотрудники отдела сбыта
• Углубляют знание отрасли, в которой работают покупатели
• Стараются предоставить покупателям «лучшее решение»
• Дают только те обещания, которые они выполнят
• Передают просьбы и пожелания покупателей тем, кто отвечает за разработку продукции
• Работают с одними и теми же клиентами длительное время
Сотрудники отдела логистики
• Устанавливают высокие стандарты относительно сроков поставок и следуют им
• Обладают достаточными знаниями, дружелюбны, могут быстро и корректно разобраться со всеми
вопросами, жалобами и проблемами
Сотрудники бухгалтерии
• Периодически составляют «отчеты о рентабельности» по отдельным товарам, сегментам рынка, регионам
(географическим и сбытовым территориям), размерам заказа, каналам и покупателям
• Выписывают счета по форме, наиболее подходящей для клиента; на запросы отвечают вежливо и быстро
Сотрудники финансового отдела
• Понимают и поддерживают маркетинговые расходы-инвестиции (например, имиджевую рекламу),
формирующие долгосрочные потребительские предпочтения и способствующие расширению круга
лояльных покупателей
• Подстраивают финансовое обеспечение под требования клиентов
• Быстро принимают решения о предоставлении кредита покупателям
Сотрудники отдела по связям с общественностью
• Распространяют положительные новости о компании и ведут «ремонтно-восстановительные работы» по
исправлению последствий негативной информации
• Работают как внутренний покупатель и общественный защитник лучших методов работы компании
Источник: Philip Kotler. Kotler on Marketing, 1999, New York: The Free Press, pp. 21–22.
Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
50
событий. Х. Прингл и М. Томпсон определяют
маркетинг событий как деятельность по созданию
взаимовыгодной связи или партнерства между
компанией с ее имиджем, товаром или услугой
и одним или несколькими «событиями».13
Компании рассматривают маркетинг событий
как возможность улучшить свою корпоративную
репутацию, повысить осведомленность о торго
вой марке, добиться освещения в прессе. Считает
ся, что покупатели желают видеть в деятельности
компаний не только рациональные и эмоцио
нальные выгоды, но и признаки социальной от
ветственности. Одним из наиболее успешных
адептов маркетинга событий является компания
Avon.
ся крупнейшим корпоративным спонсором борьбы
с раком груди в мире: с 1992 г., когда была прове4
дена первая программа такого рода, собрано уже
свыше $250 млн. Программы фонда Avon бывают
самыми разными: тут и продажа специальных про4
дуктов, отмеченных символом акции (переплетен4
ной розовой лентой), концерты, шествия и другие
специальные мероприятия, проводимые по всему
миру, прямой онлайновый фандрайзинг (сбор де4
нежных средств) и серия маршей Avon против рака
груди, проводившихся по выходным дням в разных
городах США (см. avonfoundation.org, avonwalk.org).
ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ,
ТЕНДЕНЦИИ И ЗАДАЧИ
Марш Avon против рака груди
МАРКЕТИНГА
Марш против рака груди — один из многих проек4
тов, осуществляемых фондом Avon Foundation Breast
Cancer Crusade, глобальной инициативой компании
Avon Products Inc., начатой в США в 1993 г. Миссия
проекта заключается в поддержке лечения рака
груди и поиска лекарства от этого заболевания,
причем направлен он в первую очередь на людей,
недополучающих медицинское обслуживание. В за4
дачи фонда входят финансирование образователь4
ных программ, диагностика пациенток, лечение,
поддержка и научные исследования. Avon являет4
Для того чтобы определить маркетинговую функ
цию, необходимо знать фундаментальные концеп
ции и задачи, а также современные тенденции
в маркетинге.
ЦЕНТРАЛЬНЫЕ КОНЦЕПЦИИ
Рассмотрим центральные концепции, составляю
щие основу маркетинг менеджмента и холисти
ческой маркетинговой ориентации.
Таблица 1.2
Корпоративные социальные инициативы
Тип
Корпоративный социальный
маркетинг
Спонсорский маркетинг
Маркетинг событий
Корпоративная филантропия
Участие компании в жизни
общества
Социально-ответственная
практика бизнеса
Описание
Поддержка кампаний, направленных на
изменение поведения
Поддержка социально-значимых мероприятий при помощи спонсорства,
лицензионных соглашений, рекламы
Пример
Участие McDonald's в кампании детской
вакцинации, проводившейся в Оклахоме
Шефство McDonald's над Форестом,
гориллой из Сиднейского зоопарка, —
десятилетняя программа, направленная
на сохранение редких видов животных
Пожертвование части дохода, полученС каждого «Биг-мака» и пиццы, проданного в течение программы, в пользу
ных в определенный день, $1 перечисляопределенной благотворительной миссии ется в Благотворительный фонд Рональда
Макдональда, помогающий детям
Пожертвование денег, товаров или вреОтчисления McDonald's в благотворимени в пользу некоммерческих организа- тельные Дома Рональда Макдональда
ций, групп или индивидов
Оказание натуральной помощи или
Раздача еды пожарным, боровшимся
добровольных услуг обществу
с лесными пожарами в Австралии
в 1997 г.
Адаптация и ведения бизнеса таким
Требование McDonald's к поставщикам
образом, чтобы защищать окружающую увеличить объем жизненного пространсреду, права людей и животных
ства для кур-несушек на птицефермах
компании
Источник: Philip Kotler, Nancy Lee. Corporate Social Responsibility: Doing The Most Good for Your Company and Your
Cause (Wiley, December 2004).
Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке
ПОТРЕБНОСТИ, ЖЕЛАНИЯ И СПРОС.
Активный субъект рынка должен стараться по
нять потребности, желания и спрос целевого
рынка. Человеческие потребности — это чувство
необходимости удовлетворения основных надоб
ностей (ощущение нехватки чеголибо). Для су
ществования человеку необходимы пища, воздух,
вода, одежда, жилище. Люди также испытывают
сильные потребности в отдыхе, образовании и раз
влечениях. Потребность, направленная на конк
ретный объект, способный удовлетворить ее, при
обретает форму желания. Потребность американца
в пище принимает форму желания съесть гамбур
гер с жареной картошкой и прохладительным на
питком. Голодный житель острова Маврикий
тоже испытывает потребность в еде, но, скорее
всего, предпочтет манго, рис, бобы и чечевицу.
Человеческие потребности формируются и видо
изменяются под воздействием общественных
сил. Спрос — это желание определенного товара,
подкрепленное способностью приобрести его
(платежеспособностью). Многие хотят приобре
сти автомашину марки «Mercedes», но мало кто
имеет в своем распоряжении необходимую для
осуществления такого желания сумму денег и го
товность ее потратить. Таким образом, компании
должны учитывать не только число индивидов,
желающих иметь их товары, но и, что более су
щественно, тех, кто способен и готов купить их
и удовлетворить свое желание.
Данное разграничение проливает свет на час
тые критические замечания типа: «Производите
ли создают потребности» или: «Производители
заставляют людей покупать вещи, которые им не
нужны». Не производители создают потребно
сти. Потребности существуют объективно и не
связаны с появлением поставщиков. Компании
производители и другие общественные силы воз
действуют на человеческие желания. Производи
тель, возможно, и продвигает идею о том, что марка
«Mercedes» удовлетворит потребность индивида в
повышении социального статуса, но не он создает
потребность в высоком социальном положении.
Понять потребности и желания покупателей
не всегда просто. Некоторые покупатели не со
знают или не до конца сознают имеющиеся у них
потребности, или не могут четко их сформули
ровать, или используют неоднозначные слова,
которые необходимо правильно интерпретиро
вать. Что означает, например, просьба покупателя
о «мощной» газонокосилке, «быстром» токарном
51
станке, «привлекательном» купальном костюме
или «комфортабельной» гостинице? Рассмотрим,
что скрывается за желанием покупателя иметь
«недорогой» автомобиль, — маркетолог, в числе
всего прочего, должен уметь «глубоко копать».
В этой связи можно выделить пять типов поку
пательских потребностей:
1. Заявленные потребности (покупатель хотел бы
приобрести недорогую машину).
2. Действительные потребности (покупатель хо
чет купить недорогую в эксплуатации маши
ну, не обязательно дешевую).
3. Незаявленные потребности (покупатель ожи
дает хорошего обслуживания со стороны ди
лера).
4. Потребности в восхищении (покупатель хотел бы
получить в подарок навигационную систему).
5. Тайные потребности (покупатель стремится
выглядеть в глазах друзей дальновидным, со
образительным потребителем).
Идея удовлетворения одних лишь заявленных
потребностей может привести к недоудовлетво
рению покупателей. Многие потребители не зна
ют толком, что хотят получить от товара. Когда
появились первые сотовые телефоны, потребите
ли ничего о них не знали. Nokia и Ericsson при
шлось своими усилиями создавать потребитель
ское восприятие их продукции. Потребителей
необходимо было научить, соответственно и мар
кетинговые стратегии были направлены на фор
мирование желаний. Г. Карпентер сказал: «Просто
предлагать покупателям то, что они хотят, уже
недостаточно. Преимущество получают те, кто
помогают покупателям узнать, чего они хотят».14
В прошлом «реагирование на потребности по
купателей» означало изучение этих потребно
стей и создание товара, который в целом удов
летворял бы их. Сегодня некоторые компании
реагируют на индивидуальные потребности каж
дого конкретного покупателя. Dell Computer не
производит идеальные компьютеры для всего
целевого рынка. Вместо этого компания предла
гает различные платформы, на базе которых каж
дый покупатель может сам подобрать себе жела
емую конфигурацию. В этом и состоит разница
между двумя философиями: «произвести и про
дать» и «понять и отреагировать».
ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ, ПОЗИЦИОНИРОВА/
НИЕ И СЕГМЕНТИРОВАНИЕ. Компаниипо
ставщику товара вряд ли удастся удовлетворить
52
с его помощью всех потребителей, нуждающихся
в удовлетворении данной потребности. У каждо
го из нас есть свои любимые сухие завтраки, оте
ли, рестораны, автомобили, учебные заведения
и кинофильмы. Таким образом, маркетологи на
чинают с деления рынка на сегменты. Они опре
деляют профили различных групп покупателей,
предъявляющих схожие требования к товарам
и услугам. Идентификация рыночных сегментов
осуществляется на основе выявления демогра
фических, психографических и поведенческих
характеристик покупателей. Затем компания
оценивает, какие из сегментов представляются
наиболее перспективными — целевыми рынками.
Для каждого выбранного целевого рынка компа
ния разрабатывает рыночное предложение. Пред
ложение позиционируется в сознании целевых
покупателей как источник некой важной выгоды
или выгод. К примеру, компания Volvo разраба
тывает новые модели автомобилей, ориентируясь
Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
на покупателей, для которых приоритетным яв
ляется высокий уровень безопасности. Таким
образом, Volvo позиционирует предлагаемые ав
томобили как наиболее безопасные среди всех
представленных на рынке. Наилучших результа
тов компании добиваются в тех случаях, когда
тщательно выбирают свой целевой рынок или
рынки и подготавливают для них соответству
ющие маркетинговые программы.
ПРЕДЛОЖЕНИЯ И ТОРГОВЫЕ МАРКИ.
Компании удовлетворяют потребности посред
ством предложений ценности — всего того, что
может быть предложено покупателю для удов
летворения его потребностей. Предложение цен
ности — понятие неосязаемое. Его материальным
воплощением является предложение, которое мо
жет представлять собой комбинацию товаров,
услуг, информации и впечатлений.
Торговая марка (бренд) — это предложение от
известного источника. К примеру, торговая марка
Пример позиционирования: «Первый
внедорожник с системой защиты
от опрокидывания». Реклама «Volvo»
построена вокруг главной выгоды
марки — безопасности
Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке
«McDonald’s» вызывает в сознании людей массу
ассоциаций (гамбургеры, веселье, дети, быстрое
обслуживание, удобство, «золотые арки»), кото
рые составляют имидж марки. Все компании стре
мятся к обладанию сильными торговыми мар
ками, т. е. к созданию сильного, благоприятного
и уникального имиджа.
ЦЕННОСТЬ И УДОВЛЕТВОРЕНИЕ. Пред
ложение будет иметь успех только тогда, когда
оно представляет ценность для целевого покупа
теля и приносит ему удовлетворение. Покупатель,
полагаясь на свое восприятие, выберет из различ
ных предложений то, которое, с его точки зрения,
обладает наибольшей ценностью. Ценность отра
жает воспринимаемые материальные и нематери
альные выгоды и издержки покупателя. Ее можно
представить как комбинацию качества, сервиса
и цены (КСЦ, «триада потребительской ценно
сти»). Ценность растет с увеличением качества
и сервиса и снижается с ростом цены, хотя другие
факторы тоже могут играть здесь весомую роль.
Ценность — одна из центральных концепций
маркетинга. Маркетинг можно рассматривать как
определение, создание, продвижение, предостав
ление и мониторинг покупательской ценности.
Удовлетворение отражает сравнительное сужде
ние, возникающее у человека в связи с воспри
нимаемыми результатами использования товара
и соотнесения последних с ожиданиями. Если
воспринимаемые результаты оказываются хуже
ожидавшихся, покупатель оказывается неудов
летворенным или разочарованным. Если резуль
таты и ожидания совпадают, покупатель будет
удовлетворен. Если же результаты превосходят
ожидания, покупатель будет сильно удовлетво
рен или восхищен.
МАРКЕТИНГОВЫЕ КАНАЛЫ. Субъекты
рынка для оказания влияния на целевые рынки
используют маркетинговые каналы трех видов.
Коммуникативные каналы обеспечивают обмен
сообщениями с целевыми покупателями и вклю
чают: газеты, журналы, радио, телевидение, почту,
телефон, рекламные щиты, постеры, рекламные
буклеты, компактдиски, аудиокассеты и Интер
нет. Помимо всего названного важную роль в про
цессе коммуникаций играют мимика и внешний
вид торговых представителей, дизайн розничных
магазинов, а также множество других факторов.
Компании широко используют в своей деятель
ности диалоговые каналы (электронную почту,
бесплатные телефонные номера) для того, чтобы
53
сбалансировать их с моноканалами, такими как
печатные рекламные объявления.
Для демонстрации, продажи или поставки фи
зических товаров или услуг покупателям или
пользователям производители используют кана
лы распределения. В их состав входят: дистрибь
юторы, оптовые и розничные торговцы, торговые
агенты и др.
Помимо каналов распределения товаров (ма
териальных продуктов) фирмы используют так
же сервисные каналы. Такие каналы включают
складские хранилища, транспортные компании,
банки, страховые компании — всех, кто способ
ствует осуществлению транзакций. Очевидно,
что субъекты рынка сталкиваются с проблемами
выбора для своих предложений наилучшего со
четания каналов коммуникации, распределения
товаров и сервиса.
ЦЕПОЧКА ПОСТАВОК. Если маркетинго
вые каналы призваны устанавливать и укреплять
взаимосвязи активных субъектов рынка с целе
выми покупателями, то цепочки поставок пред
ставляют собой более протяженные каналы, про
стирающиеся от поставщиков исходного сырья
к изготовителям различных компонентов товара
и производителям готовой продукции, поставля
емой конечным покупателям. Так, например, це
почка поставок при производстве женских сумок
начинается с получения сырой кожи, ее дубле
ния, обрезки, обработки и завершается доставкой
готового товара по маркетинговым каналам поку
пателю. Цепочка поставок представляет собой
систему предоставления ценности. Каждая ком
пания представляет собой лишь звено общей цен
ности, генерируемой цепочкой поставок. Когда
компания поглощает конкурентов или объеди
няется с вышестоящими или нижестоящими по
цепочке поставок организациями, ее цель состо
ит в увеличении ценности, приходящейся на ее
«звено», в системе поставок.
КОНКУРЕНЦИЯ. Понятие конкуренции
включает все действующие и потенциальные со
перничающие предложения и товарысубститу
ты, способные попасть в поле зрения покупателя.
Предположим, что автомобильная компания со
бирается заключить договор о покупке листовой
стали. Здесь возможны несколько уровней кон
куренции. Производитель автомобилей может
принять решение о закупке стали у интегриро
ванной сталелитейной компании U. S. Steel или
какогото иного производителя в США или за
рубежом. Быть может, он обратится к небольшим
54
поставщикам, таким как Nucor, что позволит ему
приобрести металл по более низкой цене, или
в целях снижения веса автомобиля решит изго
товить отдельные элементы кузова из алюминия
(приобрести который можно, например, у Alcoa)
или пластика (от GE Plastics). Определенно, U. S. Steel
придерживалась бы слишком узкого взгляда на
конкуренцию, рассматривай она только интегри
рованные сталелитейные компании. Более того,
в долгосрочной перспективе наибольшую угрозу
для U. S. Steel представляют именно товарызаме
нители, а не конкурирующие производители стали.
В этой связи руководство U. S. Steel должно заду
маться над тем, стоит ли организовывать производ
ство этих субститутов или сосредоточить усилия на
тех сферах применения, где сталь имеет преимуще
ство перед всеми остальными материалами.
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА. Конкуренция
представляет собой лишь одну из сил внешней
среды, в которой действует компания. Маркетин
говая среда состоит из функциональной и широ
кой сред.
Функциональная среда включает непосред
ственных действующих лиц, занятых в процессе
производства, распределения и продвижения ры
ночного предложения (сама компания, ее поставщи
ки, дистрибьюторы, дилеры и целевые покупатели).
В группу поставщиков входят как поставщики
сырья, так и услуг: агентства маркетинговых ис
следований, рекламные агентства, банки и стра
ховые компании, транспортные и телекоммуни
кационные компании, а в группу дистрибьюторов
и дилеров — агенты, брокеры, торговые предста
вители производителя и все остальные субъекты
рынка, усилия которых направлены на доведение
конечного товара до покупателей.
Широкая среда подразделяется на шесть ком
понентов: демографическую, экономическую, фи
зическую, технологическую, политикоправовую
и социокультурную среды. Все они включают
силы, способные оказывать существенное влия
ние на действующих лиц функциональной среды.
Субъекты рынка должны уделять пристальное
внимание тенденциям развития этих сред и про
исходящим в них событиям, чтобы своевременно
адаптироваться к ним, внося изменения в свои
маркетинговые стратегии.
МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ.
На практике маркетинг представляет собой логи
чески связанный процесс. Маркетинговое плани
рование состоит из анализа маркетинговых воз
можностей, выбора целевых рынков, разработки
Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
маркетинговых стратегий и маркетинговых про
грамм, а также управления маркетинговыми уси
лиями. Общая схема маркетингового процесса
и сил, действующих на маркетинговую стратегию
компании, представлена на рис. 1.6.
ИЗМЕНЕНИЯ В МАРКЕТИНГ
МЕНЕДЖМЕНТЕ
Под действием ряда важных тенденций и сил
в коммерческих организациях происходит внед
рение нового комплекса убеждений и навыков.
Субъекты рынка полностью переосмысливают
свою философию, концепции и инструментарий.
Всего в маркетинг менеджменте насчитывается
14 крупных изменений, осуществляемых дально
видными компаниями в XXI в. Мы будем возвра
щаться к этой теме на протяжении всей книги,
помогая маркетологам и их фирмам проклады
вать себе курс к труднодостижимому, но много
обещающему будущему. Успеха добьются те ком
пании, которые смогут осуществлять изменения
в маркетинге в ногу с изменениями на своем рын
ке и всем рыночном пространстве.
ОТ МАРКЕТИНГА В ОТДЕЛЕ МАРКЕ/
ТИНГА К МАРКЕТИНГУ ВО ВСЕЙ ОРГАНИ/
ЗАЦИИ. Как правило, за создание и предостав
ление ценности для покупателей в компании
отвечает отдел маркетинга — для этого он и со
здается. Однако, как заметил покойный Дэвид
Пакард из Hewlett Packard, «маркетинг слишком
важен, чтобы оставлять его на усмотрение отдела
маркетинга». Теперь в компаниях понимают, что
маркетингом занимаются не только маркетологи,
торговый персонал и работники отдела обслужи
вания; каждый работник компании может повли
ять на покупателей и должен рассматривать по
следних как источник благосостояния фирмы.
Как следствие компании в управлении ключевы
ми процессами начинают делать акцент на меж
дисциплинарной командной работе. Повышенное
внимание уделяется также слаженному управле
нию основными бизнеспроцессами, такими как
выпуск новых товаров, привлечение и удержание
покупателей, исполнение обязательств по заказам.
ОТ ОРГАНИЗАЦИИ ПО ТОВАРНЫМ
ЕДИНИЦАМ К ОРГАНИЗАЦИИ ПО ПОКУ/
ПАТЕЛЬСКИМ СЕГМЕНТАМ. Некоторые ком
пании переходят с полностью товарной ориен
тации, когда «балом» правят менеджеры товаров
и подразделений по их выпуску, к ориентации на
покупательские сегменты. В конце 1999 г. такая
реорганизация произошла в Royal Bank of Cana
Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке
55
Рис. 1.6. Факторы, влияющие на маркетинговую стратегию компании
da, ранее строившем свою деятельность вокруг
своих продуктов и обслуживаемых территорий.
Внимательно изучив сегменты покупателей, Royal
Bank разработал ряд новых прибыльных продук
тов и услуг, таких как первые кредиты и ссуды на
покупку недвижимости. Как результат в течение
следующих трех лет доход банка увеличился на
$1 млрд, а акции поднялись в цене на 100%, и это
при том, что в то время фондовый рынок носил
«медвежий» характер, т. е. брокеры играли на по
нижение.15
ОТ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО ПРОИЗВОД/
СТВА К ЗАКУПКАМ ВСЕ БОЛЬШЕГО ЧИС/
ЛА ТОВАРОВ И УСЛУГ. Все больше компаний
предпочитают владеть торговыми марками, а не
физическими активами. Отдельные виды деятель
ности тоже все чаще передаются подрядным орга
низациям. Такие компании работают по принци
пу: то, что другие могут сделать лучше и дешевле,
подходит для аутсорсинга, самим же надо осуще
ствлять основные, наиболее важные действия.
ОТ РАБОТЫ СО МНОГИМИ ПОСТАВ/
ЩИКАМИ К «ПАРТНЕРСТВУ» С НЕСКОЛЬ/
КИМИ ИЗ НИХ. Компании развивают партнер
ские отношения с ключевыми поставщиками и
дистрибьюторами. Такие компании перестают
относиться к посредникам как к своим покупате
лям и рассматривают их как партнеров по предо
ставлению ценности конечным покупателям.
ОТ СОХРАНЕНИЯ СТАРЫХ РЫНОЧ/
НЫХ ПОЗИЦИЙ К ПОИСКУ НОВЫХ. На
рынках с интенсивной конкуренцией компании
должны постоянно двигаться вперед, проводя
маркетинговые программы, выпуская новые то
вары и услуги, поддерживая контакт с покупа
телями и следя за их потребностями. Компании
должны постоянно искать новые преимущества,
а не просто полагаться на когдато созданный по
тенциал.
ОТ ПРИОРИТЕТА МАТЕРИАЛЬНЫХ
АКТИВОВ К ПРИОРИТЕТУ НЕМАТЕРИ/
АЛЬНЫХ АКТИВОВ. Компании понимают, что
56
значительная часть их рыночной стоимости при
ходится на долю нематериальных активов, в част
ности на торговые марки, клиентуру, персонал,
деловые связи с дистрибьюторами и поставщика
ми, интеллектуальный капитал.
ОТ БРЕНДИНГА, ПОДДЕРЖИВАЕМОГО
РЕКЛАМОЙ, К БРЕНДИНГУ ПОСРЕД/
СТВОМ ВЫСОКИХ РЕЗУЛЬТАТОВ И ИН/
ТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ. Со
временные компании отходят от использования
какогото одного способа коммуникации, напри
мер рекламы или личной продажи, в пользу ис
пользования всего комплекса средств брендинга,
передавая единый имидж при каждом контакте
покупателя с брендом.
ОТ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ ПРИ
ПОМОЩИ МАГАЗИНОВ И ТОРГОВОГО
ПЕРСОНАЛА К ОНЛАЙНОВОЙ ТОРГОВЛЕ.
Потребители могут просмотреть изображения то
варов, изучить их технические характеристики,
сравнить цены и условия нескольких онлайно
вых торговцев, сделать заказ и осуществить опла
ту одним щелчком «мыши». В Интернете на
бирает обороты торговля товарами и услугами
делового назначения. Личная продажа тоже все
чаще осуществляется с использованием электрон
ных средств, когда покупатель и продавец видят
друг друга на экранах своих мониторов в реаль
ном времени.
ОТ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ ВСЕМ ПОДРЯД
К ПРЕВРАЩЕНИЮ В ЛУЧШЕГО ПОСТАВ/
ЩИКА ДЛЯ СТРОГО ОПРЕДЕЛЕННЫХ ЦЕ/
ЛЕВЫХ РЫНКОВ. Целевому маркетингу в зна
чительной мере способствует появление огромного
числа узкоспециализированных журналов, теле
каналов и интернетфорумов. Кроме того, ком
пании вкладывают значительные средства в ин
формационные системы, рассматривая их как
способ снижения затрат и создания конкурентно
го преимущества. С их помощью они собирают
информацию о покупках, предпочтениях, демо
графических характеристиках и прибыльности
индивидуальных покупателей.
ОТ КОНЦЕНТРАЦИИ НА ПРИБЫЛЬ/
НЫХ ТРАНЗАКЦИЯХ К КОНЦЕНТРАЦИИ
НА ПОЖИЗНЕННОЙ ДОХОДНОСТИ ПО/
КУПАТЕЛЯ. Обычно для компании главное —
рентабельность каждой отдельно взятой транзак
ции. Теперь фирмы концентрируются на своих
самых прибыльных покупателях, товарах и кана
лах. Разработка товаров и ценообразование ве
дутся из расчета пожизненной доходности поку
пателя так, чтобы получить максимум прибыли
Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
за весь период сотрудничества с ним. Современ
ные компании уделяют удержанию покупателей
намного больше внимания, чем раньше. Привле
чение одного нового покупателя может стоить
в пять раз дороже сохранения одного существу
ющего.
ОТ ЗАВОЕВАНИЯ ДОЛИ РЫНКА К РАЗ/
ВИТИЮ «ДОЛИ ПОКУПАТЕЛЯ». Например,
банк стремится увеличить приходящуюся на него
долю покупательского бумажника, супермаркет
стремится увеличить свою долю покупательско
го «желудка». Развитие «доли покупателя» про
исходит путем предложения существующим по
купателям увеличенного ассортимента товаров.
Компании учат своих работников методам пере
крестной и повышающей продажи.
ОТ ЛОКАЛЬНОСТИ К «ГЛОКАЛЬНО/
СТИ»: ГЛОБАЛЬНОЙ И ЛОКАЛЬНОЙ РА/
БОТЕ ОДНОВРЕМЕННО. Фирмы комбини
рованно используют централизацию и децентра
лизацию, достигая баланса между адаптацией
к локальным условиям и глобальной стандарти
зацией. Их цель — стимулировать инициативу
и внутреннее предпринимательство на местном
уровне и в то же время сохранить необходимые
глобальные принципы и стандарты.
ОТ ФИНАНСОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ К
МАРКЕТИНГОВЫМ ОЦЕНКАМ. Многие топ
менеджеры оценивают деятельность компании
не только по ее финансовым результатам, т. е. по
объемам продаж, но и по маркетинговой ситуа
ции: доле рынка, темпу оттока покупателей, удов
летворению покупателей, качеству товаров и про
чим характеристикам. Они понимают, что по
изменениям маркетинговых индикаторов можно
прогнозировать изменения финансовых резуль
татов.
ОТ АКЦИОНЕРОВ К ЗАИНТЕРЕСОВАН/
НЫМ ЛИЦАМ. Топменеджеры понимают важ
ность повышения благосостояния всех партнеров
по бизнесу и покупателей. Они разрабатывают
политику и стратегии так, чтобы обеспечивался
баланс интересов всех заинтересованных лиц.
ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТА
Эти и другие концепции служат основой для ре
шения задач, без которых невозможно предста
вить успех маркетинг менеджмента. Далее мы
рассмотрим каждую из этих задач в применении
к конкретной ситуации.
Компания Zeus, Inc. (название изменено) работает
в нескольких отраслях промышленности, включая
Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке
химическую, производство фотоаппаратов и фото
пленки. Компания состоит из нескольких стра
тегических бизнесединиц (СБЕ). Руководство
корпорации должно решить судьбу СБЕ Atlas, спе
циализирующейся на выпуске обычных пленоч
ных и цифровых фотокамер. Рынок фотоаппаратов
отличается высочайшим уровнем конкуренции.
Несмотря на то что марка «Zeus» имеет стабиль
ную долю рынка и приносит компании немалый
доход, сам по себе рынок пленочных фотокамер
растет очень медленно, а доля таких аппаратов сре
ди фотоаппаратов вообще сокращается. В расту
щем более быстрыми темпами сегменте цифровых
фотокамер Atlas противостоят сильные конкурен
ты, изза чего объемы продаж растут медленно.
Корпоративное руководство требует, чтобы служ
ба маркетинга Atlas разработала план реорганиза
ции деятельности подразделения, представила его
топменеджменту Zeus и в случае одобрения при
ступила к его реализации.
РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРА/
ТЕГИЙ И ПЛАНОВ. Первая задача, которую
придется решить менеджерам Atlas, заключается
в том, чтобы определить потенциальные долго
срочные перспективы развития бизнесединицы,
учитывая накопленный опыт рыночных отноше
ний и основные компетенции (об этом мы будем
говорить в гл. 2). Atlas может начать выпуск фо
тоаппаратов с улучшенными характеристиками
или рассмотреть вопрос о выпуске видеокамер.
Возможно, она воспользуется своей компетенци
ей в области оптики и разработает серию бинок
лей и телескопов. Какое бы направление ни было
выбрано, Atlas должна будет составить конкрет
ные маркетинговые планы, описав маркетинго
вую стратегию и тактику движения вперед.
РАЗВИТИЕ ЗНАНИЙ О РЫНКЕ. Чтобы
оценить происходящее внутри компании и за ее
пределами и провести мониторинг рынка, марке
тологам Atlas необходима надежная маркетинговая
информационная система. Микросреда Atlas —
это все игроки, которые оказывают влияние на
способность СБЕ производить и продавать фото
аппараты, а именно поставщики, маркетинговые
посредники, покупатели и конкуренты. Макро
среду Atlas составляют различные демографи
ческие, экономические, физические, технологи
ческие, политические, правовые, социальные и
культурные силы, которые оказывают влияние
на уровень продаж и объем прибыли компании
(см. гл. 3).
Также компании необходима надежная систе
ма маркетинговых исследований. Исследование
57
рынка — незаменимый инструмент оценки по
требностей и желаний покупателей, действитель
ного и потенциального размера рынка. Важная
составляющая сбора информации о среде — оцен
ка потенциала рынка и прогноз уровня спроса.
Чтобы конкретизировать маркетинговую страте
гию в виде программ, необходимо принять основные
решения о маркетинговом бюджете, маркетинго
вых мероприятиях и распределении имеющихся
средств между этими мероприятиями. Сколько
денег Atlas должна выделить на две или три ли
нии по производству фотоаппаратов? Какие сум
мы следовало бы выделить на прямые продажи
конечным пользователям, какие — на взаимодей
ствие с дистрибьюторами? На прямую рекламу
и рекламу в специализированных журналах? На
обслуживание Восточного побережья США и За
падного? Критерий распределения маркетинго
вого бюджета — функции изменения продаж, ко
торые показывают, как инвестиции в каждое
возможное направление повлияют на объемы про
даж и прибыли СБЕ (гл. 4).
ОТНОШЕНИЯ С ПОКУПАТЕЛЯМИ. Atlas
должна подумать над тем, каким образом лучше
всего создавать ценность для выбранных целевых
рынков и развивать прочные, прибыльные, дол
говременные отношения с покупателями (гл. 5).
Если Atlas рассматривает перспективы деятель
ности на потребительском рынке, она должна
получить ответы на ряд вопросов (гл. 6). Какое
количество домашних хозяйств собирается при
обрести фотоаппараты? Кто их покупает и почему?
Какие требования предъявляются к техническим
характеристикам и ценам? Где обычно соверша
ются покупки? Как потребители относятся к раз
личным торговым маркам? Чем сегмент циф
ровых фотоаппаратов отличается от обычных,
пленочных? Продукция Atlas поступает также на
деловые рынки, в крупные корпорации, профес
сиональные компании, в розничную торговлю
и государственные учреждения (гл. 7). Здесь ре
шения о приобретении товаров принимают спе
циалисты по закупкам или закупочные комитеты.
Менеджерам Atlas необходимо четко представ
лять, какими соображениями руководствуются
эти сотрудники, а ее торговые агенты должны
быть обучены представлять продукцию в самом
выгодном свете (гл. 8).
СОЗДАНИЕ СИЛЬНОЙ ТОРГОВОЙ МАР/
КИ. Atlas должна знать сильные и слабые стороны
торговой марки «Zeus» с точки зрения покупате
лей (гл. 9). Возможно, марка настолько сильно
58
ассоциируется с определенными технологиями,
что ее использование в смежных категориях то
варов не представляется разумным? Не окажет
ли репутация, достигнутая на рынке пленочных
фотоаппаратов, медвежью услугу цифровой тех
нике, если та будет выпущена под тем же брендом?
Предположим, что Atlas решила сфокусировать
внимание на потребительском рынке и разра
ботать стратегию позиционирования (см. гл. 10).
Следует ли Atlas стать «Кадиллаком» в сегменте
фотоаппаратов, предлагая суперпродукцию по
соответствующим ценам, предоставляя услуги
высочайшего уровня, обеспечивая первокласс
ный сервис и мощную рекламную поддержку?
Возможно, целесообразнее разработать простую
дешевую базовую модель фотоаппарата, рассчи
танную на бережливых потребителей? Или же
СБЕ следует стремиться к производству товаров
среднего качества по средним ценам? После того
как товар будет представлен рынку, необходимо
задуматься о модификации маркетинговой стра
тегии применительно к различным этапам его
жизненного цикла: стадиям выведения на рынок,
роста, зрелости и спада. Кроме того, выбор стра
тегии будет зависеть от того, является ли фирма
лидером рынка, претендентом на лидерство, по
следователем или догоняющим. Менеджмент Atlas
должен постоянно отслеживать действия конку
рентов (гл. 11), прогнозировать их вероятные ходы,
быстро принимая ответные меры. Возможно, ком
пания сама захочет стать инициатором какихто
неожиданных маневров, и в этом случае она долж
на будет оценить, как на это отреагируют сопер
ники по рынку.
СОЗДАНИЕ РЫНОЧНЫХ ПРЕДЛОЖЕ/
НИЙ. Основу маркетинговой программы со
ставляет товар — материальное предложение
компании рынку, которое включает качество
продукции, дизайн, характеристики, упаковку
(гл. 12). Как часть товарного предложения Atlas
может предоставить различные услуги, такие как
продажа в кредит, доставка, ремонт, обучение
(см. гл. 13). Широкий спектр сопутствующих
услуг может превратиться в конкурентное пре
имущество Atlas при ее выходе на мировой рынок.
Критически важным маркетинговым решени
ем является цена (гл. 14). Atlas должна принять
решение об оптовых и розничных ценах, скидках,
компенсациях и условиях кредита. Цена должна
соизмеряться с воспринимаемой ценностью пред
ложения, в противном случае покупатели обра
тятся к товарам конкурентов.
Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ЦЕННОСТИ. Atlas
также должна подумать над тем, как лучше всего
предоставить ценность, заключенную в ее това
рах и услугах, целевому рынку. Мероприятия в ка
налах распределения включают разнообразные
программы компании, направленные на увеличе
ние доступности ее продукта для целевых поку
пателей (гл. 15). Atlas должна найти, рекрутиро
вать и координировать деятельность различных
маркетинговых посредников, поставляющих ее
товары в определенных сегментах рынка. Марке
тологи Atlas должны хорошо разбираться в спе
цифике деятельности различных компаний роз
ничной и оптовой торговли и транспортных фирм,
понимать, какими соображениями они руковод
ствуются при принятии решений (гл. 16).
ПРОДВИЖЕНИЕ ЦЕННОСТИ. Кроме того,
Atlas должна адекватно продвигать ценность, за
ключенную в ее товарах и услугах, на целевом
рынке. Маркетинговые коммуникации — это сред
ства, с помощью которых фирмы информируют
потребителей, убеждают их в необходимости со
вершения покупки и напоминают, напрямую или
косвенно, о своих торговых марках. Atlas должна
разработать программу интегрированных марке
тинговых коммуникаций, обеспечивающую мак
симальную эффективность отдельных ее состав
ляющих и всего комплекса продвижения (гл. 17).
Atlas должна создать программы массовых ком
муникаций, включающие рекламу, стимулиро
вание сбыта, специальные мероприятия и связи
с общественностью (гл. 18). Также компания долж
на подумать о проведении коммуникаций персо
нального характера в форме прямого и интер
активного маркетинга. Еще ей предстоит нанять,
обучить и мотивировать торговых работников
(гл. 19).
ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДОЛГОСРОЧНОГО РО/
СТА. Кроме всего прочего, Atlas должна придер
живаться долгосрочного подхода к своим това
рам и торговым маркам, а также к увеличению
прибыли. Помня о выбранной рыночной позиции,
компания должна разрабатывать, испытывать
и выпускать на рынок новые товары (гл. 20). При
этом необходимо учитывать меняющиеся глобаль
ные возможности и трудности (гл. 21).
Наконец, Atlas должна организовать свои мар
кетинговые ресурсы, а затем исполнение марке
тингового плана и контроль его выполнения. Ком
пания должна создать маркетинговую организацию,
способную исполнить маркетинговый план (гл. 22).
Исполнение маркетингового плана сопровожда
Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке
ется как приятными сюрпризами, так и горькими
разочарованиями, поэтому необходимы устойчи
вая обратная связь и контроль хода реализации
плана. Процессы оценки и контроля необходимы
для понимания эффективности и продуктивно
сти маркетинговых мероприятий, а также поиска
путей их совершенствования.
59
кетинге признается, что в маркетинговом деле
важно все и что зачастую бывает необходим
расширенный, интегрированный подход. Хо
листический маркетинг включает четыре ком
понента: маркетинг взаимоотношений, интег
рированный маркетинг, внутренний маркетинг
и социально ответственный маркетинг.
6. В последние годы в маркетинг менеджменте
произошел ряд изменений, вызванных посто
ВЫВОДЫ
янным стремлением компаний совершенство
1. С управленческой точки зрения маркетинг —
вать маркетинг.
это процесс разработки и внедрения концеп 7. В число задач, являющихся необходимым усло
ции, ценообразования, продвижения и распреде
вием успешного маркетинг менеджмента, вхо
ления идей, товаров и услуг с целью создания
дят разработка маркетинговых стратегий и пла
обменов, способствующих достижению инди
нов, создание отношений с покупателями,
видуальных и организационных целей. Мар
создание сильных торговых марок, создание
кетинг менеджмент — это наука и искусство
рыночных предложений, предоставление и про
выбора целевых рынков и привлечения, удер
движение ценности, развитие знаний о рынке
жания и развития покупателей посредством
и оценка эффективности, обеспечение успеш
создания, предоставления и продвижения по
ного долгосрочного роста.
вышенной покупательской ценности.
2. Маркетолог — это человек, умеющий управ
лять спросом. Он знает, как повлиять на уро ПРАКТИКУМ
вень спроса, его временные характеристики
и структуру. Маркетологи занимаются продви ТЕМА ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ: СОЗДАЕТ ЛИ
жением многих типов предметов: товаров, услуг, МАРКЕТИНГ ПОТРЕБНОСТИ ИЛИ ТОЛЬКО
событий, впечатлений, личностей, мест, соб УДОВЛЕТВОРЯЕТ ИХ?
ственности, организаций, информации и идей. По определению маркетинг связан с удовлетво
Маркетологи работают на четырех разных рын рением потребностей и желаний покупателей.
ках: потребительском, деловом, глобальном Критики, однако, утверждают, что маркетинг этим
и некоммерческом.
отнюдь не ограничивается и создает не существо
3. Современные компании сталкиваются с ря вавшие ранее потребности и желания. По их сло
дом трудностей и возможностей, такими как вам, маркетологи подталкивают потребителей
глобализация, технический прогресс и дерегу тратить больше денег, чем стоило бы, на товары
лирование, и реагируют на них, внося карди и услуги, в которых те не испытывают необходи
нальные изменения в маркетинг.
мости.
Каково ваше мнение: формирует ли марке
4. Существует пять конкурирующих между собой
концепций деятельности организаций: произ тинг потребности и желания потребителей или
водственная, товарная, сбытовая, маркетинго всего лишь отражает потребности и желания?
вая и концепция холистического маркетинга.
Первые три концепции к настоящему време ПОВОД ДЛЯ РАЗМЫШЛЕНИЙ
ни утратили популярность.
Поразмышляйте над наиболее крупными измене
5. Концепция холистического (целостного) мар ниями в маркетинге. Прослеживаются ли в них
кетинга основана на планировании, разработке общие темы? Можно ли соотнести их с наиболее
и внедрении маркетинговых программ, про выраженными социальными силами? Какие силы
цессов и мероприятий с учетом их широты повлияли на какие изменения?
и взаимозависимости. В холистическом мар
Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
60
!
В центре
внимания
В ЦЕНТРЕ
ВНИМАНИЯ
CocaCola
«CocaCola» — самая распространенная торговая марка в ис
тории человечества. Каждый день люди в 200 странах мира
выпивают около 1,2 млрд порций этого напитка.
Маркетинг в XXI в. — это использование давно и хорошо
зарекомендовавших себя принципов вкупе с изобретением
новых способов сохранения собственной актуальности. Coca
Cola, созданная в далеком 1883 г., с успехом поддерживает
актуальность своего бренда уже более ста лет. В 2003 г. ее вы
ручка от реализации достигла $21 млрд.
Многие маркетинговые тактики, ныне являющиеся неру
шимыми принципами, внедрил еще первый президент Coke
Аза Кэндлер. Для того чтобы привлечь новых покупателей,
он приказал напечатать купоны, дающие возможность попро
бовать «CocaCola» бесплатно. Стремясь повысить узнава
емость марки, он раздавал аптекарям, торговавшим напитком,
часы, календари и весы с логотипом марки. Он же в 1890х гг.
первым привлек к участию в продвижении марки знамени
того человека — артистку мюзикхолла Хильду Кларк.
Во времена расцвета массовой телевизионной рекламы
Coke была мастером 30секундных роликов. Журнал «Adver
tising Age» включил два из них, «I’d like to buy the world
a Coke» и «Mean Joe Greene», в список лучших произведений
рекламного искусства за всю историю.
Не забывала Coca Cola и о выходе за рубеж. Во время
Второй мировой войны, когда «Coca Cola» поставлялась сол
датам, воевавшим в Европе и Азии, за маркой прочно закре
пился образ «всеамериканского напитка». Однако со време
нем в компании поняли, что в каждой отдельно взятой стране
требуется более высокая степень локализации. Поэтому, со
хранив свой характерный краснобелый логотип, компания
теперь в разных странах пользуется услугами разных реклам
ных агентств, делая марку более приближенной к местным
рынкам. К примеру, ролик «Mean Joe Greene» был переснят
с привлечением спортсменов, наиболее популярных в своих
регионах. В Испании в рекламе «Coca Cola» показывается,
как напиток используется в коктейлях с вином, как это при
нято у потребителей в этой стране.
Помимо основного напитка Coke торгует в разных стра
нах и другими лимонадами. Посетители корпоративного му
зея в Атланте могут попробовать их все, от арбузного (такой
напиток выпускается в Китае) до горького травяного (дела
ется в Италии) и имбирной содовой (в ЮАР). В 2004 г. ком
пания выпустила на японский рынок газированный напиток
со вкусом пива.
В настоящее время две трети доходов Coca Cola поступа
ют изза рубежа. Проще перечислить страны, где компания
не представлена: это Мьянма, Куба и Сирия. Во всех осталь
ных, включая столь непростые рынки, как Пакистан, Камбод
жа, Либерия, Зимбабве и Колумбия, «Coke» пользуется не
изменной любовью потребителей. Бренд настолько силен и
столь прочно держится на рынке, что на ее продажах не ска
зались даже антиамериканские настроения, возникшие после
событий 11 сентября 2001 г. Наоборот, оценочная стоимость
марки увеличилась с $68,95 млрд в августе 2001 г. до $70,45 млрд
в августе 2003 г. (Для сравнения, конкурирующая марка
«Pepsi Cola» оценивается всего в $11,78 млрд.) «Coca Cola»
остается крупнейшим глобальным брендом: в 2003 г. марка
вернулась на первое место в рейтинге глобальных брендов
журнала «BusinessWeek».
Несмотря на мощнейшее положение на рынке, Coca Cola
продолжает развивать свой маркетинг. К примеру, эффек
тивность телевизионной рекламы падает: тому способствует
фрагментация средств массовой информации и появление
устройств типа «TiVO», позволяющих зрителям пропускать
рекламные ролики. Если в 1960х гг. рекламу в праймтайм
видели 70% американцев, то в 2004 г. этот показатель сокра
тился до 15%. Средства, ранее выделявшиеся на телерекла
му, Coke теперь тратит на новые способы продвижения. На
пример, в стадии «пробной эксплуатации» находятся «Красные
салоны Coke» — специальные помещения для молодежи в тор
говых центрах. В салонах демонстрируются эксклюзивные
видеоклипы, здесь можно поиграть в видеоигры и, конечно
же, приобрести в фирменном автомате напитки Coca Cola.
В Великобритании на поддерживаемом компанией webсай
те mycokemusic.com пользователи Интернета могут бесплат
но скачивать свыше 250 тыс. песен.
Крис Лоу, руководитель маркетинговой службы Coca
Cola, объяснил, чту помогает компании сохранять лидиру
ющее положение на рынке: «Ни в коем случае нельзя изме
нять ценностям торговой марки, однако можно делать их
более свежими и актуальными. Если сегодня вы не умеете го
ворить с людьми, то будь вы хоть пророком, вас предадут заб
вению». К. Лоу описал итеративные шаги по подготовке
«свежей» рекламной кампании: «Предположим, вы хотите
провести некую коммуникационную стратегию. Ее нужно
проверить на потребителях на предмет достоверности и от
ветной реакции. Затем выявленное вами полезное зерно раз
вивается при помощи рекламы. После чего снова проводятся
тесты с участием потребителей». Результаты последних пере
мен в маркетинге Coca Cola пока неизвестны, однако в 2003 г.
Дуглас Дафт, в то время занимавший пост председателя со
вета директоров, заверил инвесторов в том, что The Coca Cola
Company «возможно, имеет самые сильные и распространен
ные системы маркетинга и дистрибуции в мире». А если
учесть, что «Coca Cola» стала первым газированным напит
ком, выпитым человеком в открытом космосе, то можно
предположить, что и небо компании помощник.
Вопросы для обсуждения
1. Назовите ключевые факторы успеха Coca Cola.
2. В чем уязвимость Coca Cola? Чего компании следует
остерегаться?
3. Какие рекомендации на будущее вы бы дали топменед
жерам Coca Cola? Какие идеи они непременно должны
воплотить в жизнь?
Источники: Dean Faust. «Coke: Wooing the TiVO Gene4
ration», BusinessWeek, March 1, 2004, p. 77; Paul Kleb<
nikov. «Coke’s Sinful World», Forbes, December 22, 2003,
p. 86; «Coca4Cola Japan to Debut Beer4flavored Soda next
Month», AsiaPulse News, February 13, 2004; «How Coke
Moulded our View of Santa Claus to Fuel Winder Sales»,
Marketing, December 18, 2003; Gerry Khermouch, Dian<
ne Brady. «The Top 100 Brands», BusinessWeek, August 4,
2003; www.coca<cola.com.
Часть I
ЧТО ТАКОЕ
МАРКЕТИНГ
МЕНЕДЖМЕНТ?
Разработка
маркетинговых
стратегий
и планов
В этой главе вы найдете
ответы на следующие вопросы:
1. Как маркетинг влияет на создаваемую
компанией ценность для покупателей?
2. Как стратегическое планирование осуще0
ствляется на разных уровнях организа0
ции?
3. Что включает в себя маркетинговый план?
Глава 2
62
Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
О
дним из ключевых элементов процесса маркетинг менеджмента являются дальновидные,
креативные маркетинговые стратегии и планы, на основе которых строятся маркетинговые
мероприятия. Разработка правильной и «долгоиграющей» стратегии маркетинга требует дис$
циплины и гибкости. Фирмы должны придерживаться своих стратегий и находить новые
пути их совершенствования. Кроме того, для создания маркетинговой стратегии необходимо пони$
мать, как вообще устроен маркетинг.
Загляните в стильный бутик «Soho» в Нью$Йорке, и вы увидите там футболки по $250 за штуку
от известных дизайнеров. Зайдите в магазин одежды «H&M», и увидите вариант на ту же тему уже
за $25. Созданная 55 лет назад провинциальная шведская компания по производству одежды H&M
(Hennes and Mauritz) выросла в настоящего колосса с 950 магазинами в 19 странах мира и амбициоз$
ным планом по открытию ста новых магазинов в год. Столь радужные перспективы H&M на фоне
переживающих трудные времена конкурентов (взять хотя бы популярную одно время итальянскую
торговую фирму Benetton) объясняются тем, что у компании есть четкая миссия, а также креативные
маркетинговые стратегии и конкретные планы по их реализации. «Концепция нашего бизнеса —
предлагать покупателям наивысшую ценность в виде модных и качественных вещей по самой вы$
годной цене», — так на web$сайте H&M сформулирована ее миссия. Проще и не скажешь. Однако
выполнение такой миссии требует четко скоординированного комплекса маркетинговых мероприя$
тий. Например, у H&M от создания дизайнерской идеи до появления реального товара на прилав$
ках проходит в среднем три месяца, а в случае с предметами высокой моды время вывода на рынок
и вовсе сокращается до трех недель. H&M может создавать товары быстро и недорого благодаря:
♦
♦
♦
♦
♦
♦
работе с небольшим количеством посредников и отсутствию собственных фабрик;
крупным оптовым закупкам материалов;
наличию богатого опыта в сфере производства и реализации одежды;
прекрасному знанию того, какие товары и с каких рынков следует покупать;
наличию высокопроизводительных систем распределения;
контролю издержек на всех стадиях процесса.
В этой главе мы сначала обсудим некоторые стратегические маркетинговые аспекты создания
ценности для покупателей. Затем рассмотрим различные точки зрения на процесс планирования
и покажем, как составить маркетинговый план.
Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов
МАРКЕТИНГ И ЦЕННОСТЬ
ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Маркетинг предполагает удовлетворение потреб$
ностей и желаний покупателей. Задача любой
коммерческой организации — предоставить по$
купателям нечто ценное и извлечь из этого при$
быль. В гиперконкурентной экономике, когда
покупатели ведут себя все рациональнее и стал$
киваются со все более широким выбором, компа$
ния может добиться настоящего успеха только за
счет выбора, обеспечения и продвижения высокой
ценности для покупателей, а также благодаря точ$
ной оптимизации процесса ее предоставления.
ПРОЦЕСС ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ ЦЕННОСТИ
Традиционный взгляд состоит в том, что марке$
тинг начинается тогда, когда компания начинает
продавать некий товар, т. е. во второй части про$
цесса предоставления ценности (рис. 2.1а). Пред$
полагается, что компании априори известно, ка$
кие товары производить и что рынок приобретет
их в достаточном для получения прибыли коли$
честве. Компании, разделяющие традиционную
точку зрения, имеют высокие шансы преуспеть
в экономической среде, характеризующейся то$
варным дефицитом, когда потребитель, как пра$
вило, не предъявляет особых требований к каче$
ству, техническим характеристикам или дизайну
товара. Например, это относится к основным то$
варам повседневного спроса на рынках развива$
ющихся стран.
Но традиционный подход к процессу бизнеса
оказывается неэффективным в тех экономиче$
ских системах, где потребителю предлагается
63
Новые отделения розничных компаний
Gymboree, сеть из 530 магазинов, торгующая дет
ской одеждой, ориентируясь на состоятельных ро
дителей, создала Janie and Jack — сеть магазинов
по продаже дорогих детских подарков. Hot Topic —
сеть магазинов, торгующая одеждой с символикой
различных музыкальных коллективов и ориентиру
ющаяся на тинэйджеров, не так давно открыла от
деление Torrid, специализирующееся на такой же
подростковой одежде, только крупных размеров.
У сети магазинов женской одежды Ann Taylor по
явились ответвления под названием Ann Taylor Loft,
торгующее менее дорогими товарами, Chico’s, об
служивающее женщин в возрасте 40–60 лет, и Pazo,
для работающих женщин помоложе.
широчайший выбор товаров. В таких ситуациях
«массовый рынок» фактически подразделяется
на множество микрорынков, на каждом из кото$
рых господствуют свои желания, представления,
предпочтения и покупательские критерии. По$
этому умный производитель должен создавать
и предоставлять предложения для четко опреде$
ленных целевых рынков. В соответствии с этим
подходом к процессу бизнеса исходным пунктом
планирования выступает маркетинг. В этом вы
можете убедиться в ближайшем торговом центре.
В стремлении к росту розничные сети создают
отделения, призванные обслуживать все более
и более мелкие микрорынки.
Компании, разделяющие данную точку зрения,
рассматривают свою деятельность как неразрыв$
ную последовательность создания ценностей и их
предоставления.
Данная последовательность представлена на
рис. 2.1б. Она включает три фазы. Первая фаза —
Рис. 2.1. Две точки зрения на процесс предоставления ценности
Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
64
ставление ценности рынку. В деталях разрабатыва$
Nike ются четкие характеристики товара, устанавлива$
Компанию нередко критикуют за то, что производ
ство ее обуви обходится очень дешево, а покупа
телям она предлагается по довольнотаки высоким
ценам. И действительно, сырье, из которого изго
тавливаются кроссовки, и сам процесс производ
ства относительно дешевы. Но вот маркетинг, реа
лизация товара конечным потребителям обходится
компании «в копеечку». Материалы, рабочая сила,
транспортные издержки, оборудование, импортные
пошлины, расходы на поставщиков, — все вместе
это составляет почти $25 в расчете на пару крос
совок. Кроме того, необходимо оплатить труд тор
говых работников, дистрибьюторов, администра
ции, контракты со знаменитостями, исследования
и разработки, рекламу. Итого к стоимости обуви
добавляется еще около $15. Прибыль Nike от про
дажи пары кроссовок в розницу составляет $7. Та
ким образом, розничные торговцы закупают крос
совки «Nike» по средней цене $47. Добавим к этому
накладные расходы торговца (на персонал, аренду
помещения, торговое оборудование, всего около
$30) и торговую наценку ($10), и получим конечную
цену свыше $80. Столько и платит потребитель.
выбор ценности — представляет собой «домаш$
нюю работу» маркетинга, предваряющую созда$
ние любого товара. Маркетологи должны сегмен$
тировать рынок, выбрать наиболее подходящий
сегмент и позиционировать на нем предлагаемую
ценность. Формула «сегментирование, выбор це$
левых рынков, позиционирование» выражает
суть стратегического маркетинга. После того как
бизнес$единица остановила свой выбор на конк$
ретной ценности, начинается вторая фаза, предо
ется цена, прорабатывается система распределения.
Задача третьей фазы — продвижение ценности пу$
тем организации торгового персонала, стимули$
рования сбыта, рекламы и других способов ком$
муникации, нацеленных на доведение до рынка
информации о товаре. Каждая из трех фаз сопря$
жена со своими издержками.
Как показывает рис. 2.1б, процесс предостав$
ления ценности начинается до появления товара
на свет и продолжается во время его разработки,
производства, а также после того, как он станет
доступным покупателям. Честь дальнейшей раз$
работки данной концепции принадлежит япон$
ским маркетологам.
♦ Нулевое время обратной связи с покупате
лем. Производитель должен поддерживать по$
стоянную обратную связь с покупателями,
что позволяет получать информацию о возмож$
ных усовершенствованиях товара и маркетинга.
♦ Нулевое время улучшения товара. Компания
должна оценивать все идеи по улучшению то$
вара и реализовывать наиболее ценные и осу$
ществимые из них в самые короткие сроки.
♦ Нулевое время закупок. Компания должна
получать необходимые материалы непрерыв$
но, организовав работу с поставщиками по си$
стеме justintime («точно во время»). Умень$
шение запасов позволяет снизить издержки.
♦ Нулевое время запуска. Компания должна
быть в состоянии начать выпуск любого из
своих товаров, как только на него поступает
Пара кроссовок «Nike»
Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов
65
Вспомогательные
виды деятельности
Инфраструктура компании
Управление человеческими ресурсами
рж
Ма
а
Развитие технологии
Производство
Исходящая
логистика
Маркетинг
и продажи
Сервис
Ма
Входящая
логистика
рж
а
Материальнотехническое снабжение
Первичные виды деятельности
Рис. 2.2. Общий вид цепочки создания стоимости
заказ, не тратя особого времени и средств на
запуск производства.
♦ Нулевые дефекты. Фирма должна выпускать
продукцию только высокого качества, лишен$
ную дефектов.
Н. Кумэр предложил подход к маркетингу, на$
званный им «три V» (от англ. value, ценность):
(1) определение сегмента ценности, или ее поку$
пателей, а также их потребностей, (2) определе$
ние предложения ценности, (3) определение парт
нерской сети, обеспечивающей предоставление
обещанного.1 Ф. Вебстер из Дартмутского коллед$
жа рассматривает маркетинг как (1) процесс опре
деления ценности (например, рыночные исследо$
вания и самоанализ фирмы), (2) процесс создания
ценности (разработка новых товаров, организа$
ция производства, выбор поставщиков и т. д.)
и (3) процесс предоставления ценности (реклама,
управление дистрибуцией и др.).2
ЦЕПОЧКА СОЗДАНИЯ ЦЕННОСТИ
Автором известной концепции цепочки созда
ния ценности, инструмента поиска путей увели$
чения ценности для покупателей, является про$
фессор Гарвардского университета Майкл Портер
(рис. 2.2).3 В соответствии с его моделью бизнес
каждой компании можно рассматривать как син$
тез различных видов деятельности: проектирова$
ния, производства, продвижения товаров и после$
продажного обслуживания. Цепочка состоит из
девяти стратегически взаимосвязанных видов де$
ятельности (звеньев), в которых создается цен$
ность и генерируются издержки; пять ее звеньев —
первичные, а остальные играют вспомогательную
роль.
Первичные виды деятельности компании вклю$
чают последовательное поступление материалов
(входящая логистика), превращение материалов
в конечные продукты (производство), поставку
конечной продукции (исходящая логистика), ее
продвижение (маркетинг и продажи) и послепро$
дажное обслуживание (сервис). К вспомогательной
деятельности относятся материально$техниче$
ское снабжение, развитие технологии, управле$
ние человеческими ресурсами и инфраструктура
компании. Обычно данные функции осуществля$
ют специализированные отделы компании, но не
только они. В частности, закупки сырья или наем
работников могут осуществлять сразу несколько
отделов компании. Инфраструктура компании
включает общее управление, планирование, фи$
нансовый учет, бухгалтерский учет, делопроиз$
водство и отношения с органами государствен$
ной власти.
Задача компании заключается в анализе из$
держек и стоимости, создаваемой в каждом звене
цепочки, и поиске путей повышения эффектив$
ности. Компании следует оценить издержки и эф$
фективность работы конкурентов и сравнить их
с собственными показателями (бенчмаркинг). Огра$
ничиваться одним сравнением нельзя: необходи$
66
мо изучать лучшую практику работы лучших
в мире компаний.
Успех компании зависит не только от выпол$
нения своих функций каждым отделом компании,
но и от уровня координации их действий в вы$
полнении стержневых бизнеспроцессов. Стерж$
невые бизнес$процессы включают:
Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
непрерывность процесса в целом. В конкурент$
ной борьбе побеждают компании, эффективно
управляющие стержневыми бизнес$процессами.
АТ&Т, Polaroid, Motorola — вот некоторые компа$
нии, работа которых строится по принципу меж$
функциональных команд. Такого рода группы
стали обычным явлением и в некоммерческих
организациях, и в государственных структурах.
В сети аптек Rite Aid межфункциональные коман$
ды рассматриваются как средство, которое долж$
но вывести фирму с третьего на первое место в ап$
течной иерархии. В Rite Aid созданы команды,
занимающиеся сбытом и увеличением рентабель$
ности, операционными процессами, оптимизаци$
ей рынка, непрерывным улучшением цепочки
поставок и постоянным контролем издержек.
Для достижения конечного успеха компании
необходимо также искать и находить конкурент$
ные преимущества и за пределами сферы непо$
средственной деятельности, в цепочке создания
стоимости, т. е. в среде поставщиков, дистрибью$
торов и покупателей. В условиях жесткой конку$
ренции многие компании работают с опреде$
ленными поставщиками и дистрибьюторами на
постоянной, партнерской основе, формируя си
стему предоставления ценности потребителям,
именуемую также цепочкой поставок.
♦ Процесс изучения рынка. Все виды деятель$
ности, направленные на сбор рыночной инфор$
мации, распространение ее внутри организа$
ции и последующие действия.
♦ Процесс реализации новых предложений.
Все виды деятельности, направленные на ис$
следования, разработку и выпуск на рынок
новых предложений высокого качества в крат$
чайшие сроки и в пределах установленного
бюджета.
♦ Процесс привлечения покупателей. Все виды
деятельности, направленные на определение
целевых рынков и поиск новых покупателей.
♦ Процесс управления взаимоотношениями
с покупателями. Все виды деятельности, на$
правленные на углубление знаний о покупа$
телях, развитие взаимоотношений с ними и раз$
работку предложений для индивидуальных
клиентов.
♦ Процесс исполнения обязательств. Все виды
Bailey Controls
деятельности, направленные на прием и обра$
ботку заказов, своевременную поставку гото$ Компания Bailey Controls (штат Огайо) — произво
дитель систем управления для крупных производ
вой продукции и прием платежей.
Сильные компании уделяют особое внимание
управлению стержневыми процессами своего биз$
неса. Например, одна из сильных сторон торго$
вой компании WalMart — ее сверхэффективность
в пополнении запасов магазинов. Информация
о продажах поступает через компьютерную сеть
не только в штаб$квартиру WalMart, но и к ее по$
ставщикам, которые производят отгрузку продук$
ции почти с той же скоростью, с какой покупате$
ли снимают товары с прилавков супермаркетов.
Идея состоит в управлении не товарными запа$
сами, а товарными потоками, в WalMart эта за$
дача возлагается на основных поставщиков.
Сильные компании осуществляют также ре$
инжиниринг рабочих потоков и создают межфунк$
циональные команды, ответственные за каждый
конкретный бизнес$процесс. Например, в компа$
нии Xerox группа по работе с клиентами коор$
динирует продажи, поставки, установку обору$
дования, обслуживание и оплату, обеспечивая
ственных предприятий. Ее годовой оборот составля
ет $300 млн. Bailey относится к своим поставщикам
как к «родным», как к своим подразделениям. Не
так давно она включила двух поставщиков в свою
систему управления материальнопроизводствен
ными запасами. Еженедельно Bailey пересылает по
электронной почте в компанию Future Electronics,
расположенную в Монреале, прогнозы относитель
но необходимых в течение ближайших шести ме
сяцев материалов, что дает возможность партнеру
накапливать их на складе. В каждом случае, когда
количество упаковок с комплектующими падает
ниже установленного уровня, служащий Bailey с по
мощью лазерного сканера передает данные штрих
кода в Канаду, предупреждая компанию Future
о необходимости немедленной отправки деталей.
Несмотря на то что при такой организации издер
жки по хранению материальнопроизводственных
запасов перекладываются на поставщиков, послед
ние считают, что они более чем перекрываются
возросшими объемами поставок. Таким образом,
получается взаимовыгодное сотрудничество.
Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов
ОСНОВНЫЕ КОМПЕТЕНЦИИ
Для осуществления стержневых бизнес$процес$
сов компании необходимы ресурсы — рабочая сила,
материалы, оборудование, информация, энергия
и т. д. Раньше компании владели и управляли
большинством ресурсов, задействованных в их
бизнесе, однако эта ситуация меняется. Многие
компании часто обращаются к внешним источни$
кам ресурсов, особенно если имеют возможность
получить более качественное сырье или более
низкую цену. Обычно эти внешние ресурсы вклю$
чают услуги по уборке помещений, транспортные
услуги и т. д. Компания Kodak даже передала
управление отделом обработки данных компа$
нии IBM.
Таким образом, главное — это поддержание
и развитие компетенций и ресурсов, составля$
ющих ядро, сердцевину, стержень конкретного
бизнеса. Например, обувь компании Nike произ$
водится на определенных азиатских фабриках,
которые чрезвычайно компетентны в области по$
шива. Однако Nike удерживает лидерские позиции
в моделировании обуви и ее розничном распре$
делении — двух основных компетенциях деятель$
ности компании. Можно сказать, что основная
компетенция обладает тремя характеристиками:
(1) является источником конкурентного преимуще$
ства, т. е. в значительной мере определяет воспри$
нимаемые покупателями выгоды товаров и услуг
фирмы, (2) применима на разнообразных рынках
и (3) с трудом поддается воспроизведению кон$
курентами.4
Еще один источник конкурентных преиму$
ществ фирмы — ее отличительные способности.
Если основные компетенции обычно соотносят$
ся со сферой специальных технических навыков
и производственного опыта, то отличительные
способности фирмы характеризуют скорее ее бо$
лее широкие бизнес$процессы. Рассмотрим ком$
панию Netflix, пионера в сфере проката DVD че$
рез Интернет, базирующуюся в Силиконовой
долине.
Netflix
В 1997 г., когда большинство людей только учились
программировать таймеры видеомагнитофонов,
основатель компании Netflix Рид Гастингс оконча
тельно поверил в то, что будущее домашнего ви
део — за DVD. Он привлек $120 млн заемного фи
нансирования и сотни тысяч покупателей и в 2002 г.
выпустил на биржу акции своей компании, выручив
на этом еще $90 млн. Netflix обладает отличитель
67
ными способностями, благодаря которым остается
в лидерах, несмотря на попытки выбить у нее поч
ву изпод ног такими конкурентами, как Blockbuster
Video и Wal&Mart. Один из инвесторов компании го
ворит, что Netflix — это на самом деле искушенная
софтверная компания, маскирующаяся под вывес
кой DVDпроката. Электронные системы рекомен
дации дисков, мерчандайзинг и управление запа
сами доведены в Netflix до совершенства. Кроме
того, прежде чем сообщить клиенту об отсутствии
необходимого ему диска, проводится быстрый
опрос всех 12 распределительных центров ком
пании.
Как считает профессор Джордж Дэй, ориен$
тированные на рынок организации выделяются
среди всех прочих тремя отличительными спо$
собностями — чувством рынка, близостью к по$
купателям и взаимосвязями с каналами.5
В конечном счете конкурентное преимущество
компании зависит от того, насколько ей удается
«вписать» свои основные компетенции и отличи$
тельные способности в общую «функциональную
систему». Компаниям Southwest Airlines, Dell и IKEA
трудно подражать именно потому, что скопиро$
вать их функциональные системы практически
невозможно.
ХОЛИСТИЧЕСКАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ
ОРИЕНТАЦИЯ И ЦЕННОСТЬ
ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Расширенное представление о процессе создания
ценности для покупателей дает холистическая
(целостная) маркетинговая ориентация. В холи$
стическом маркетинге этот процесс рассматрива$
ется как «объединение действий по изучению,
созданию и предоставлению ценности с целью
налаживания долгосрочных, взаимно удовлетво$
рительных отношений среди основных заинтере$
сованных лиц и повышения их благосостояния».6
Согласно этой точке зрения, фирмы с холисти$
ческой маркетинговой ориентацией добиваются
успеха благодаря управлению высокоэффектив$
ной цепочкой создания ценности, обеспечиваю$
щей высокий уровень качества продукции, сер$
виса и быстроты обслуживания. Такие фирмы
достигают роста прибыли путем расширения
«доли покупателя», формирования покупатель$
ской лояльности, увеличения пожизненной доход$
ности клиентов. На рис. 2.3 представлена струк$
тура холистического маркетинга, показывающая,
каким образом взаимодействие между основными
Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
68
Ориентация
на покупателя
Основные
компетенции
Система
партнерских
отношений
Изучение
ценности
Когнитивное
пространство
Пространство
компетенций
Ресурсное
пространство
Создание
ценности
Выгоды
покупателей
Сфера
деятельности
Бизнеспартнеры
Предоставление
ценности
Менеджмент
взаимоотношений
с покупателями
Менеджмент
внутренних
ресурсов
Менеджмент
партнерских
отношений
Рис. 2.3. Структура холистического маркетинга
Источник: P. Kotler, D. C. Jain, S. Maesincee. «Formulating a Market Renewal Strategy»,
Marketing Moves (Part 1), Fig. 11 (Boston: Harvard Business School Press, 2002), p. 29.
действующими лицами (покупателями, компа$
нией и ее партнерами) и ценностно$ориентиро$
ванная деятельность (по изучению, созданию
и предоставлению ценности) помогают создавать,
сохранять и обновлять ценность для покупателей.
Структура холистического маркетинга орга$
низована так, чтобы давать ответы на три ключе$
вых управленческих вопроса:
1. Изучение ценности: как компании иденти$
фицировать новые возможности для создания
ценности?
2. Создание ценности: как компании создать бо$
лее перспективные новые предложения цен$
ности?
3. Предоставление ценности: как компании ис$
пользовать ее способности и инфраструктуру,
чтобы предоставить новые предложения цен$
ности покупателям более эффективным об$
разом?
ИЗУЧЕНИЕ ЦЕННОСТИ. Поскольку цен$
ность как некая сущность может быть востребо$
вана как на одном, так и на нескольких рынках,
которые сами по себе характеризуются дина$
мизмом и конкуренцией, компаниям необходима
четко определенная стратегия изучения «ценно$
стных возможностей». Для разработки такой стра$
тегии необходимо понимать взаимосвязи между
тремя пространствами: (1) когнитивным про$
странством покупателей, (2) пространством ком$
петенций компании и (3) ресурсным простран$
ством партнеров. Когнитивное пространство по$
купателей отражает существующие и латентные
потребности и включает такие категории, как по$
требность в участии, стабильности, свободе и пе$
ременах. Пространство компетенций компании
можно охарактеризовать широтой (широкая или
узкая сфера деятельности) и глубиной (физиче$
ские или информационные способности). Ресурс
ное пространство партнеров включает горизон$
тальные партнерства, когда компании выбирают
партнеров по принципу способности последних
к использованию родственных рыночных возмож$
ностей, и вертикальные партнерства, когда ком$
пании выбирают партнеров исходя из их способ$
ности к участию в создании ценности.
СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ. Для того чтобы
воспользоваться ценностной возможностью, ком$
пании требуются навыки создания ценности.
Субъекты рынка должны уметь: выявлять новые
Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов
выгоды для покупателей с точки зрения послед$
них, задействовать основные компетенции из
своей сферы деятельности, выбирать из своей
партнерской системы бизнес$партнеров и управ$
лять ими. Чтобы создать новую выгоду для поку$
пателя, фирма должна понять, о чем думает по$
купатель, чего он хочет, что он делает, что его
беспокоит. Необходимо также наблюдать за тем,
чем восторгаются покупатели, с кем они общают$
ся, кто оказывает на них влияние.
Максимизация основных компетенций может
потребовать перестройки бизнеса. Она включает
три этапа: (1) (пере)определение концепции биз$
неса (главной идеи), (2) (пере)формирование гра$
ниц бизнеса и (3) (ре)позиционирование инди$
видуальности торговой марки компании (того, как
покупатели должны воспринимать компанию).
Именно это стала делать компания Kodak, столк$
нувшаяся с падением объемов продаж своих тра$
диционных товаров: фотопленки, фотоаппаратов,
фотобумаги и оборудования для печати фото$
снимков (потребители переходят на дешевеющее
цифровое фото). 25 сентября 2003 г. председатель
совета директоров и исполнительный директор
компании Дэниел Карп выступил перед акционе$
рами с презентацией новой стратегии. Он объявил,
что Kodak «решительно настроена стать лидером
новых цифровых рынков». Для этого компания
планирует расширить свой ассортимент цифро$
вых фотоаппаратов, принтеров и прочего обору$
дования, ориентированного на потребителей,
которые теперь обмениваются фотоснимками по
Интернету. Кроме того, Kodak наращивает уси$
лия по обеспечению оборудованием цветной фо$
топечати компаний, работающих на привлека$
тельных рынках медицинского сканирования
и информационных услуг и желающих увеличить
свою рыночную долю.7
ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ЦЕННОСТИ. Предо$
ставление ценности обычно сопряжено со значи$
тельными инвестициями в инфраструктуру и спо$
собности компании. Фирма должна наладить
менеджмент взаимоотношений с покупателями,
управление внутренними ресурсами и партнер$
скими отношениями. Менеджмент взаимоотно
шений с покупателями (customer relationship mana
gement, CRM) позволяет компании понять, кем
являются ее покупатели, как они себя ведут, в чем
нуждаются и чего хотят. Благодаря CRM у ком$
паний также появляется возможность правильно,
согласованно и быстро реагировать на потенци$
альные желания покупателей. Для того чтобы эта
69
реакция была эффективной, компании требуется
менеджмент внутренних ресурсов, интеграция
основных бизнес$процессов (таких, как прием за$
казов, ведение главной бухгалтерской книги и ве$
домости зарплаты, производство) в рамках еди$
ного семейства программных продуктов. Наконец,
менеджмент партнерских отношений позволяет
компании поддерживать сложные связи с контр$
агентами по закупке, обработке и поставке про$
дукции.
ЦЕНТРАЛЬНАЯ РОЛЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
ПЛАНИРОВАНИЯ
Как мы видим, знание ценности для покупателей,
создание этой ценности, ее предоставление и со$
хранение являются необходимыми условиями
успешного маркетинга. В Маркетинге изнутри
«Взгляды исполнительных директоров компа$
ний на маркетинг» рассказывается о том, какие
приоритеты присваивает развитию маркетинга
топ$менеджмент компаний. К сожалению, к на$
стоящим профессионалам маркетинга можно
отнести немногие организации: американские
Procter & Gamble, Southwest Airlines, Nike, Disney,
Nordstrom, WalMart, McDonald’s, Marriott Hotels,
несколько японских (Sony, Toyota, Canon) и та$
кие европейские компании, как IKEA, Club Med,
Bang & Olufsen, Electrolux, Nokia, Lego, Tesco. В цент$
ре внимания каждой из них — покупатель, и вся
деятельность компаний организована таким об$
разом, чтобы эффективно отвечать изменяющим$
ся потребностям покупателей. Сотрудники от$
делов маркетинга этих компаний отличаются
высоким профессионализмом, а другие отделы —
производственные, финансовые, исследовательские,
кадров, закупок — неизменно придерживаются
принципа «покупатель — король». (См. Марке$
тинг изнутри «Залог долгосрочного маркетинго$
вого лидерства».)
Создание, предоставление и продвижение цен$
ности требует множества разных маркетинговых
мероприятий. Для правильного выбора и осуще$
ствления абсолютно необходимо стратегическое
планирование. Стратегическое планирование
требует соблюдения трех основных условий.
Первое — менеджмент строится на принципах
управления видами деятельности компании как
инвестиционным портфелем. Второе — необхо$
димы тщательная оценка перспектив каждого
вида деятельности, изучение показателей роста
соответствующих рынков и позиций компании
на этих рынках. Третье — выработка стратегии.
Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
70
Маркетинг
изнутри
Взгляды исполнительных директоров
компаний на маркетинг
В XXI в. маркетинг сталкивается с целым рядом труд$
ностей. Основываясь на результатах проведенного
в 2002 г. крупномасштабного исследования, специали$
сты компании McKinsey выделили три из них. Для этого
они сопоставили мнение исполнительных директоров
компаний с мнением руководителей маркетинговых
служб, или директоров по маркетингу.
♦ Больше результатов с меньшими ресурсами.
Исполнительные директора ожидают от всех отде$
лов своих организации роста эффективности; ди$
ректора по маркетингу рассчитывают на увеличе$
ние своих бюджетов.
♦ Участие в развитии бизнеса. Исполнительные
директора хотят, чтобы маркетинг активнее уча$
ствовал в развитии бизнеса: не только предлагал
новые товары, но и находил новые рынки, каналы,
партнеров; директора по маркетингу назвали сво$
ей главной заботой разработку новой продукции.
♦ Превращение в полноценного бизнеспартнера.
Исполнительные директора хотят, чтобы марке$
тинг становился полноценным партнером, кото$
рый помогает увеличивать прибыль; директора по
маркетингу не уверены в том, что их службы обла$
дают необходимыми для этого навыками.
В McKinsey высказали предположение, что для со$
кращения этих разрывов многим фирмам потребуется
внести изменения в характер расходования средств,
организационные навыки и культуру. Принимая во
внимание необходимость одновременного увеличения
выручки от реализации и сокращения расходов на мар$
кетинг как процент от продаж, компания дает следу$
ющие рекомендации:
1) связывать приоритеты расходования с потенциа$
лом прибыли, выраженным, например, в размере
и предполагаемом темпе роста количества суще$
Для каждого вида деятельности компанией раз$
рабатывается план достижения долгосрочных
целей.
Важнейшая роль в процессе стратегического
планирования принадлежит маркетингу. В Sam
sung Electronics America стратегический маркетинг
возведен в ранг религии. Задумываясь над созда$
нием новых товаров, руководители, инженеры,
маркетологи и дизайнеры компании должны от$
ветить на вопрос: «Будет ли товар классным?»
ствующих покупателей, а не с результатами про$
шлых периодов;
2) расходовать средства в первую очередь на движу$
щие силы брендов (функциональные особенности
и выгоды, действительно важные для покупателей),
а не на их обязательные атрибуты (функции и вы$
годы, необходимые для существования на рынке);
3) развивать знания о том, как покупатели получают
информацию о товарах и принимают решения о по$
купках.
Исходя из изучения практики компаний, успешно
развивающих крупномасштабные идеи, McKinsey выде$
ляет три способа, помогающие позиционировать мар$
кетологов как лидеров развития бизнеса:
1) использовать максимально широкий подход к опре$
делению их видов деятельности, активов и компе$
тенций;
2) идентифицировать рыночные возможности, объ$
единяя разные подходы, например определяя сег$
менты по аттитюдному и поведенческому принци$
пам, а также по потребностям;
3) целенаправленно генерировать идеи, сочетая мар$
кетинговые знания и анализ бизнеса, но в любом
случае сначала находить прибыльные неудовлет$
воренные потребности, а уж потом искать для них
креативные решения.
Наконец, McKinsey дает две рекомендации относи$
тельно преодоления беспокойства исполнительных
директоров о роли и эффективности маркетинга:
1) по мере улучшения процессов планирования и под$
ходов к исследованиям маркетологи должны на$
учиться быстрее разрабатывать и тестировать свои
программы;
2) маркетологи должны тщательнее оценивать эф$
фективность и прибыльность инвестиций в новые
области маркетинга (такие, как технологии CRM,
спонсорство, интернет$маркетинг, устные комму$
никации).
Источник: David Court, Tom French, Gary Singer. «How
the CEO Sees Marketing». Advertising Age, March 3,
2003, p. 28.
Если «класс» считать корпоративной мантрой,
тогда первосвященником «классности» следует
признать Питера Видфэлда, вице$президента по
стратегическому маркетингу. В его ведении нахо$
дятся маркетинг, реклама, отношения с покупа$
телями и партнерами по бизнесу, исследования,
потребительский информационный центр, а так$
же B2B и B2C$коммерция. Он отвечает за разра$
ботку маркетинговых стратегий, охватывающих
пять разных подразделений: бытовой электро$
Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов
Маркетинг
изнутри
Залог долгосрочного маркетингового
лидерства
Дж. Коллинз и Дж. Поррас в течение шести лет про$
водили исследование, целью которого являлось полу$
чение ответа на вопрос о том, как некоторым ком$
паниям удается долгое время работать с высокой
эффективностью. Выводы исследования опубликованы
в их книге «Build to Last» («Построенные навечно»).
Исследователи выделили по две компании в 18 отрас$
лях промышленности, одна из которых была опреде$
лена как «идеальная», а вторая — как «сравнительная».
К категории идеальных были отнесены снискавшие
всеобщее восхищение признанные лидеры отрасли.
Они ставили перед собой амбициозные цели, доводи$
ли их до работников и не ограничивались получением
прибыли. Их отрыв от сравнительных компаний ока$
зался огромным. К идеальным компаниям ученые от$
несли Genеral Electric, HewlettPackard и Boeing; к срав$
нительным компаниям — соответственно Westinghouse,
Texas Instruments и McDonnell Douglas.
Авторы исследования определили 18 общих для
лидеров рынка характеристик. Во$первых, деятель$
ность каждой высокорезультативной компании осно$
вывается на неукоснительном соблюдении собствен$
ных идеологических норм. Так, IBM на протяжении
всей своей истории следовала принципам уважения
к личности, отличного обслуживания клиентов и по$
стоянного повышения качества продукции. Компания
Johnson & Johnson полагает, что ее первая задача — вы$
полнение обязательств перед клиентами, вторая —
обязательств перед служащими, третья — перед обще$
ством и четвертая — перед акционерами. Вторая общая
характеристика таких компаний заключается в том,
что их цели носят глобальный характер. Xerox пы$
тается поднять «эффективность работы в офисе»,
Monsanto стремится «покончить с голодом во всем
мире». Согласно Дж. Коллинзу и Дж. Поррасу, ком$
паниям следует избегать смешения базисных и специ$
ники, информационных технологий, телекомму$
никаций, полупроводников и бытовой техники.
В отличие от многих других компаний, таких как
Sony, где каждое подразделение имеет собствен$
ную маркетинговую стратегию, Samsung пред$
почитает одну унифицированную стратегию для
всех. «В большинстве компаний, — говорит П. Вид$
фэлд, существует вице$президент по CRM, кото$
рый даже не разговаривает с теми, кто отвечает за
рекламу. Мы же выбираем целостный подход,
71
фических целей со стратегиями бизнеса. Третья общая
характеристика лидирующих компаний заключается
в том, что они планируют свое будущее и идут по пути
воплощения этих планов в жизнь. Например, IBM на$
меревается стать лидером среди сетевых компаний,
а не просто основным производителем компьютерной
техники.
В своей следующей книге «От хорошего к великому»
Дж. Коллинз высказал дополнительные соображения
относительно стабильного лидерства. Он определил
переход «от хорошего к великому» как десятилетний
период стояния «под паром», за которым следуют около
15 лет повышенной прибыльности. Проанализировав
деятельность всех компаний, когда$либо входивших
в список «Fortune 500», а таковых набралось пример$
но 1400, Дж. Коллинз выделил 11, соответствующих
этому критерию: Abbott, Circuit City, Fannie Mae, Gillette,
CocaCola, Kroger, Nucor, Philip Morris, Pitney Bowes,
Walgreen’s и Wells Fargo. Сопоставив их с соответству$
ющими сравнительными компаниями, он вновь при$
шел к ряду выводов. Несмотря на то что выделенные
лидеры оказались представителями самых разных от$
раслей, для перехода от хорошего к великому им не
понадобился ни «крутой» сторонний исполнительный
директор, ни новейшие технологии, ни даже дове$
денная до совершенства бизнес$стратегия как таковая.
Скорее главным стимулом стала корпоративная куль$
тура, способствующая продвижению дисциплиниро$
ванных людей и развивающая с их стороны дисцип$
линированное мышление и поступки. Наиболее эф$
фективными оказались лидеры, сочетающие в себе
человеческую простоту и профессиональную целост$
ность, а вырвавшиеся из хороших в великие компании
были движимы ценностями и целями, выходящими за
рамки одного лишь зарабатывания денег.
Источники: James C. Collins, Jerry I. Porras. «Built to Last:
Successful Habits of Visionary Companies» (New York:
HarperBusiness, 1994); F. G. Rodgers, Robert L. Shook.
«The IBM Way: Insights into the World’s Most Successful
Marketing Organization» (New York: Harper and Row,
1986); James C. Collins. «Good to Great: Why Some Com
panies Make the Leap… and Others Don’t» (New York:
HarperCollins, 2001).
будь то глобальный маркетинг, маркетинг в Ко$
рее или “последние три фута” сделки. “Последние
три фута” — это место, где потребитель должен
воскликнуть: “Класс!”, место, где он все еще на$
ходится на расстоянии вытянутой руки от то$
вара: либо в буквальном смысле, в магазине, либо
фигурально, в Интернете».8
Основное условие освоения маркетинг менедж$
мента — постижение тайн стратегического плани$
рования. Организационная структура большин$
Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
72
ства крупных компаний включает четыре уров$
ня: корпоративный, дивизиональный, уровень
бизнес$единиц и товарный. Головной офис ком$
пании отвечает за формирование корпоративно$
го стратегического плана, направляющего дея$
тельность организации в целом; штаб$квартира
принимает решения о распределении ресурсов
между подразделениями, а также о новых направ$
лениях деятельности или о закрытии неперспек$
тивных. Каждое подразделение разрабатывает
свой план, в котором определяются пропорции
распределения средств между входящими в его
состав бизнес$единицами. Стратегический план
бизнес$единицы нацеливает ее на долгосрочную
рентабельную производственную деятельность.
И наконец, на товарном уровне (на уровне товар$
ных линий, торговых марок) внутри бизнес$еди$
ницы разрабатывается маркетинговый план для до$
стижения целей на конкретных сегментах рынка.
Маркетинговый план — основной инструмент
направления и координации маркетинговых уси$
лий. Он разрабатывается в двух уровнях. Стра
тегический маркетинговый план, основанный на
анализе рыночной ситуации и возможностей, опре$
деляет целевые рынки и предложение ценности.
Тактический маркетинговый план ориентирован
на решение текущих маркетинговых задач. В нем
указываются необходимые характеристики това$
ров, продвижения, мерчандайзинга, ценообразо$
вания, каналов распределения, сервиса и т. д.
В большинстве организаций маркетинговые
планы разрабатываются командами, включаю$
щими сотрудников ведущих отделов, и реализу$
ются на соответствующих уровнях управления.
Затем проводится мониторинг полученных ре$
зультатов и при необходимости в план вносятся
коррективы. Полный цикл планирования, реали$
зации плана и контроля представлен на рис. 2.4.
Далее мы рассмотрим вопросы планирования на
каждом из четырех уровней организации.
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ
ПЛАНИРОВАНИЕ
НА КОРПОРАТИВНОМ
И ДИВИЗИОНАЛЬНОМ
УРОВНЯХ
Штаб$квартира отвечает за организацию процес$
са стратегического планирования и устанавлива$
ет рамки планирования в подразделениях и биз$
нес$единицах, определяя миссию компании, ее
политику, стратегию и цели. В некоторых корпо$
рациях бизнес$единицам предоставляется значи$
тельная степень свободы, с тем чтобы они сами
устанавливали цели и стратегии по сбыту и прибы$
лям; в других для них намечаются только основные
цели; в третьих штаб$квартира компании опреде$
ляет цели и сама активно участвует в разработке
стратегии каждой бизнес$единицы.
Корпоративный штаб обычно осуществляет
следующие четыре вида планирования:
1) определяет миссию компании;
2) организует стратегические бизнес$единицы
(СБЕ);
3) выделяет ресурсы для каждой СБЕ;
4) оценивает возможности развития.
Планирование
Исполнение
Корпоративное
планирование
Организация
Планирование
в подразделениях
Исполнение
Контроль
Измерение
результатов
Оценка
результатов
Планирование
в бизнесединицах
Планирование
производства
Корректирующие
действия
Рис. 2.4. Стратегическое планирование. Реализация планов и организация контроля исполнения
Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов
ОПРЕДЕЛЕНИЕ МИССИИ КОМПАНИИ
Каждая организация осуществляет некоторую
деятельность, выполняет миссию: производит
автомобили, оформляет кредиты, предоставляет
ночлег и т. д. Когда компания создается, ее мис$
сия, или генеральная цель, обычно видится очень
отчетливо. Со временем миссия может меняться,
реагируя на появление новых возможностей и из$
менение условий рынка. Так изменилась миссия
Amazon.com: сначала компания стремилась быть
крупнейшим в мире онлайновым книжным мага$
зином, а затем расширила миссию, отказавшись
от слова «книжный». Если раньше миссия eBay
предполагала проведение онлайновых аукционов
для коллекционеров, то теперь она охватывает
все виды товаров.
Для того чтобы сформулировать миссию, ком$
пания должна дать ответы на классические во$
просы, сформулированные Питером Друкером:
в чем заключается наш бизнес? Кто наш покупа$
тель? Что является ценным для наших покупате$
лей? Каким будет наш бизнес? Каким должен
быть наш бизнес?9 Поиск ответов на эти, казалось
бы, простые вопросы — одна из самых сложных
задач, стоящих перед компанией. Преуспевающие
корпорации постоянно задают себе эти вопросы
и старательно ищут ответы на них. Пересмотр
миссии необходим, если в миссию перестали ве$
рить или если она уже не отражает оптимальный
путь развития.
Организация разрабатывает декларацию мис
сии и доводит ее до сведения менеджеров, работ$
73
ников и (во многих случаях) покупателей. Хоро$
шо продуманное, конкретное заявление о миссии
предоставляет служащим компании возможность
сознательно и сообща идти к намеченной цели,
определять приоритеты деятельности и соизме$
рять возможности. Декларация миссии компании
направляет и организует коллективную работу
служащих ее отделений в разных географических
регионах.
Наиболее удачным можно назвать такое заяв$
ление о миссии компании, в основе которого ле$
жит врдение — идеальное представление, почти
неосуществимая мечта, задающая направление
развития на ближайшие 10–20 лет. Бывший пре$
зидент компании Sony Акио Морита стремился
к тому, чтобы у каждого жителя Земли был «свой
персональный портативный звук», и под его ру$
ководством были созданы компактные аудио$
плейер «Walkman» и проигрыватель компакт$дис$
ков. Фред Смит задался целью обеспечить доставку
почты адресату из любого пункта США к поло$
вине одиннадцатого утра следующего дня, в ре$
зультате чего родилась компания FedEx. Приме$
ры трех удачных деклараций миссии компании
приведены в табл. 2.1.
Достойная декларация миссии компании от$
личается тремя основными характеристиками.
Во$первых, внимание концентрируется на огра$
ниченном количестве целей. Заявление: «Мы хо$
тим производить продукцию высочайшего каче$
ства, предлагать наилучший сервис, обеспечить
широчайшее распространение своих товаров по
самым низким ценам» — пример явно завышен$
Таблица 2.1
Образцы деклараций миссии
Rubbermaid Commercial Products Inc.
«В будущем мы видим себя лидерами в глобальных сегментах каждого из обслуживаемых нами рынков.
Мы завоюем лидирующие позиции, обеспечивая наших дистрибьюторов и конечных покупателей иннова$
ционными, высококачественными, дружественными по отношению к окружающей среде товарами по при$
емлемым ценам. Повышенная ценность этих товаров будет обеспечена сказочными условиями обслужи$
вания»
Motorola
«Цель компании Motorola — достойное служение интересам общества, предоставление нашим клиентам
продукции и сервиса высочайшего качества по доступным ценам, что позволит получать прибыль, необхо$
димую для роста предприятия, и предоставлять нашим служащим и акционерам возможности для дости$
жения разумных личных целей»
eBay
«Мы помогаем людям торговать практически всем, что существует на свете. Мы будем продолжать разви$
вать онлайновую торговлю для всех желающих: коллекционеров, дилеров, предпринимателей, ценителей
уникальных вещей, любителей распродаж, искателей финансирования, простых наблюдателей»
74
ной цели. Во$вторых, в заявлении о миссии под$
черкиваются основные направления политики
и ценности компании. Они ограничивают возмож$
ность индивидуального принятия ответственных
решений, так что поиск ответов на важные во$
просы ведется работниками компании в опреде$
ленной манере. И в$третьих, миссия определяет
основные поля конкуренции, на которых дей$
ствует компания:
♦
♦
♦
♦
♦
Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
рированные компании; в истории компании
Ford был период, когда она занималась вы$
ращиванием каучуконосных растений, разве$
дением овец, производством стекла и стали.
Другая крайность — компания с низким уров$
нем интеграции или вообще не имеющая соб$
ственного производства. Подобные «оболочеч$
ные корпорации» или «маркетинговые фирмы»
состоят из менеджера, располагающего теле$
Промышленное поле. Диапазон отраслей, в ко$
фоном, факсимильным аппаратом, компьюте$
торых оперирует компания. Некоторые фирмы
ром и письменным столом. Его основная функ$
работают только в одной отрасли; другие — в ря$
ция — заключение договоров на поставки всех
де связанных между собой отраслей; третьи
необходимых услуг, включая конструирование,
производят только товары производственного
производство, маркетинг и распределение про$
назначения; четвертые — только товары или
дукции.
услуги широкого потребления, а кое$кто уме$ ♦ Географическое поле. Диапазон регионов,
ет вести дела с представителями любой отрас$
стран или групп стран, в которых работает
ли. Например, DuPont предпочитает работать
компания. Географическим полем может быть
на деловом рынке, в то время как компанию
определенный город или государство. С дру$
Dow привлекают и промышленный, и потре$
гой стороны, деятельность многонациональных
бительский рынки. А для компании 3М спе$
корпораций, таких как Unilever и Caterpillar, охва$
цифика отрасли почти безразлична, лишь бы
тывает почти все страны мира.
товары приносили доход.
Поле продукции и применений. Диапазон вы$ ОПРЕДЕЛЕНИЕ БИЗНЕСА КОМПАНИИ
пускаемой компанией продукции и направле$ Фирмы зачастую определяют свой бизнес (вид
ния ее применения. Так, компания St. Jude Me деятельности) по конечной продукции: они заня$
dical считает своим призванием «обеспечение ты «производством автомобилей» или «изготов$
врачей всего мира высококачественными пре$ лением одежды». В то же время Т. Левитт наста$
паратами и приборами для лечения сердечно$ ивает на необходимости рыночного определения
сосудистых заболеваний».
сферы деятельности компании.10 Бизнес следует
Поле компетенций. Диапазон постоянно со$ рассматривать как процесс, направленный на
вершенствуемых технологических и других удовлетворение покупателя, а не просто на произ$
основных компетенций компании. Так, к ком$ водство продукции. Товары «приходят и уходят»,
петенциям японской компании NEC относят$ но основные потребности и группы потребителей
ся, в частности, компьютерное обеспечение остаются неизменными. Например, потребность
и создание коммуникационных систем и узлов в транспорте: сначала ее удовлетворяли телеги
связи, что позволяет ей успешно производить и кареты, потом автомобили, железные дороги
портативные компьютеры, телевизоры, радио$ и авиакомпании.
Т. Левитт предлагал компаниям переопреде$
телефоны и т. д.
лить свой бизнес, исходя из потребностей, а не
Поле рыночного сегмента. Тип рынка или по$
продукции. Именно этим занялись в Pitney Bowes
купателей, которых обслуживает компания.
Inc., компании, издавна занимающейся производ$
Например, компания Porsche специализирует$
ством франкировальных машин. Так как обычная
ся на производстве только дорогих автомоби$
почта испытывает серьезную конкуренцию со
лей. Компания же Gerber производит в основ$ стороны электронных средств связи, Pitney Bowes
ном товары для новорожденных.
уже не может позволить себе определять деятель$
Поле вертикальной интеграции. Количество ность по своему главному продукту, хотя тот и за$
уровней канала, начиная с добычи сырья до нимает 80% американского рынка и 62% глобаль$
производства конечного продукта и его рас$ ного. Сейчас компания находится в процессе
пределения, в которых задействована компа$ переопределения самой себя как ведущего игро$
ния. Пример одной крайности — высокоинтег$ ка гораздо более крупной отрасли — почты и до$
Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов
75
Реклама Caterpillar во Франции
акцентирована на уверенности
потребителей в продукции CAT:
«Паскаль прекрасно понимает,
что его клиенты не станут
принимать никаких извинений.
Он давно работает в бизнесе
и поэтому знает, что нужно для
того, чтобы сделать работу
хорошо, вовремя и в рамках
бюджета. Люди говорят, что
он — человек, который во всем
стремится к совершенству.
А он отвечает, что является просто
хорошим профессионалом,
и именно поэтому клиенты
доверяют ему... Паскаль
использует CAT». Такие
межнационалы, как Caterpillar,
работают практически в каждой
стране мира
кументооборота. Имея большое количество ин$
женеров, шифровальщиков и даже антропологов,
специализирующихся на оптимизации рабочих
мест, не считая 2300 патентов и несколько лабо$
раторий, Pitney Bowes обладает всем необходи$
мым, чтобы помогать другим компаниям органи$
зовывать коммуникации. О своей новой миссии
Pitney Bowes заявляет в серии рекламных объяв$
лений, опубликованных недавно в ряде деловых
журналов, таких как «Fortune».
Компания IBM тоже переопределила свой биз$
нес, переориентировавшись с производства ком$
пьютеров и программного обеспечения на сете$
вые проекты. В табл. 2.2 приводятся примеры
некоторых компаний, переключившихся с товар$
ного на рыночное определение своей деятельно$
сти. Здесь видна разница между определениями
с позиций целевого и стратегического рынков.
Определение с позиций целевого рынка ориентиро$
вано главным образом на реализацию товара или
услуги. Так, целевой рынок Pepsi составляют все
те, кто может пить колу, и конкурентами, таким
образом, становятся остальные производители
колы. Стратегическое определение рынка вклю$
чает всех, кто может пить что$либо для утоления
жажды. Неожиданно у Pepsi появляются новые
конкуренты: другие прохладительные напитки,
воды в бутылках, соки, чай, кофе. Соответствен$
но, расширяются взгляды руководства Pepsi на
конкуренцию. Более того, компания может даже
начать выпуск других, перспективных напитков.
Бизнес может быть определен по трем харак$
теристикам: группы покупателей, потребностей
покупателей и технологии. Рассмотрим, напри$
мер, небольшую компанию, которая определяет
свой бизнес как конструирование осветительных
систем для телевизионных студий. Покупатели
ее продукции — телестудии; их потребность —
Таблица 2.2
Товарно% и рыночно%ориентированные определения бизнеса компании
Компания
Missouri-Pacific Railroad
Xerox
Standard Oil
Columbia Pictures
Encyclopedia Britannica
Carrier
Ориентация на товар
Мы управляем железной дорогой
Мы производим копировальное оборудование
Мы продаем бензин
Мы снимаем фильмы
Мы продаем энциклопедии
Мы производим кондиционеры и обогреватели
Ориентация на рынок
Мы перевозим людей и грузы
Мы помогаем повышать производительность
труда в офисах
Мы поставляем энергию
Мы развлекаем людей
Мы распространяем информацию
Мы помогаем управлять климатом в доме
Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
76
освещение; технология — лампы накаливания.
Компания может расширить сферу деятельности
и заняться, например, разработкой освещения
для других групп покупателей: частных домовла$
дельцев, заводов и офисов. Она может предостав$
лять телестудиям другие виды услуг: отопление,
вентиляцию или кондиционирование воздуха.
А почему бы ей не попробовать разработать дру$
гие осветительные технологии — с использовани$
ем инфракрасных или ультрафиолетовых лучей?
Крупные компании, как правило, управляют
разнообразными направлениями бизнеса, каж$
дое из которых предполагает наличие отдельной
стратегии. В компании General Electric, например,
49 стратегических бизнесединиц (СБЕ). К при$
знакам СБЕ относятся:
1) единство сферы деятельности (возможно, не$
сколько взаимосвязанных направлений), пла$
нирование которых осуществляется незави$
симо от деятельности компании в целом;
2) наличие своих собственных конкурентов;
3) наличие менеджера, который несет ответствен$
ность за осуществление стратегического пла$
нирования и получение прибыли; он контро$
лирует большинство факторов, влияющих на
уровень прибыли.
Цель организации стратегических бизнес$
единиц — разработка самостоятельных стратегий
и выделение соответствующего финансирования.
Планируемые
продажи
Менеджерам высшего звена прекрасно известно,
что бизнес$портфель компании обычно включа$
ет ряд «вчерашних» видов деятельности, отходя$
щих в прошлое, и «завтрашних», чей день еще не
настал. Но руководство компании не может пола$
гаться исключительно на свои впечатления; не$
обходима классификация различных направле$
ний деятельности по потенциалу прибыльности.
ОЦЕНКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ РАЗВИТИЯ
Оценка возможностей развития включает в себя
планирование новых видов деятельности и со$
кращение либо ликвидацию старых. Планы ком$
пании относительно существующего бизнеса по$
зволяют оценить будущие показатели объемов
продаж и прибыли. Если в процессе стратегиче$
ского планирования возникло несоответствие
между желаемыми и прогнозируемыми результа$
тами деятельности компании, руководство долж$
но будет создать или приобрести новый бизнес,
компенсирующий образовавшийся разрыв.
На рис. 2.5 представлен стратегический раз$
рыв, возникший у крупного производителя чи$
стых компакт$дисков — Musicale (название ком$
пании изменено). Нижняя кривая показывает
прогноз объема продаж на ближайшие пять лет,
построенный для текущего бизнес$портфеля ком$
пании. Верхняя кривая — запланированный на
тот же период объем продаж. Очевидно, что ны$
нешнее состояние бизнеса не позволяет компа$
Стратегический
разрыв
кационный рост
рсифи
е
в
и
Д
Объем продаж
Интеграционный рост
Интенсивный рост
Текущий
бизнес
портфель
0
1
2
3
Время, год
Рис. 2.5. Стратегический разрыв
4
5
Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов
Выпускаемая
продукция
Имеющиеся
рынки
1. Стратегия
проникновения
на рынок
Новые
рынки
2. Стратегия
поиска
новых рынков
77
Новые
продукты
3. Стратегия
создания
новой
продукции
(Стратегия
диверсификации)
Рис. 2.6. Стратегии интенсивного роста: матрица «Продукт/расширение рынка» И. Ансоффа
ста для увеличения объема продаж? Во$первых,
Musicale может попробовать сделать так, чтобы
существующие покупатели приобретали ее про$
дукцию в большем количестве. Это возможно,
если удастся разъяснение покупателям преиму$
щества использования дисков для записи музы$
ки или хранения данных. Во$вторых, компания
может «перехватить» клиентуру конкурентов, если
обнаружит недостатки в выпускаемой ими про$
дукции или маркетинговых программах. И в$тре$
тьих, Musicale могла бы привлечь новых поку$
пателей из числа тех, кто пока не пользуются
компакт$дисками. Данный ход особенно эффекти$
вен, если число таких людей достаточно велико.
Как осуществляется стратегия развития рын$
ка? Во$первых, Musicale может попробовать опре$
делить группы потенциальных пользователей
в регионах, в которых продаются ее диски. Если
ее основной потребитель — население, компания
может попытаться выйти на рынок предприятий.
Во$вторых, почему бы Musicale не создать на об$
служиваемых территориях дополнительные ка$
налы распределения? Если компания продавала
диски только через торговцев аудиотехникой, она
могла бы перейти на каналы, ориентированные
на более широкие слои населения. В$третьих,
Musicale может подумать о реализации своей про$
дукции в новых регионах своей страны или за
рубежом. Если компания реализовывала продук$
цию исключительно в США, она может начать
поставки дисков на европейский рынок.
Руководство компании также должны рассмот$
реть перспективы разработки новой продукции.
Специалисты Musicale могли бы разработать дис$
ки с улучшенными характеристиками (более дол$
* Размер матрицы может быть увеличен до девяти говечные или вмещающие больший объем дан$
ячеек, если добавить в нее модифицированные товары ных), или начать выпуск дисков разного уровня
качества, или поразмыслить над развитием аль$
и модифицированные рынки.
нии развиваться запланированными темпами.
Как ей устранить этот разрыв?
Первый вариант — определить возможности
дополнительного развития существующего биз$
нес$портфеля компании (возможности интенсив$
ного роста). Второй — начать поиск вариантов
создания или приобретения бизнеса, связанного
с существующими видами деятельности компа$
нии (возможности интеграционного роста). Тре$
тий — добавление перспективных направлений,
не связанных с текущим бизнесом компании (воз$
можности диверсификационного роста).
ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ. Прежде всего ме$
неджмент компании должен рассмотреть возмож$
ности развития ее существующего бизнес$порт$
феля. Действенная схема определения новых
возможностей интенсивного роста компании —
матрица «товар/рынок» (рис. 2.6) — была пред$
ложена И. Ансоффом.*
Сначала компания решает, способна ли она
расширить свою долю рынка, на котором уже ра$
ботает, с помощью уже выпускаемых товаров
(стратегия проникновения на рынок). Затем рас$
сматривается вопрос о поиске или формировании
новых рынков выпускаемой продукции (страте$
гия развития рынка). Далее компания оценивает
возможность разработки новой, потенциально
интересной продукции для имеющихся рынков
(стратегия разработки новых товаров). Впослед$
ствии она также рассмотрит возможность разра$
ботки и выпуска новой продукции для новых
рынков (стратегия диверсификации).
Каким образом компания Musicale может ис$
пользовать основные стратегии интенсивного ро$
Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
78
тернативных технологий, таких как производ$
ство аудиокассет для цифровой записи.
Анализ стратегий интенсивного роста позво$
ляет выявить несколько путей развития компании.
Однако этого может оказаться недостаточным.
Starbucks
Starbucks — компания, обеспечивающая свой рост
разными способами. В 1982 г. компанию возглавил
Говард Шульц (он оставался на своем посту вплоть
до 2000 г.). Это его идея заполнения ниши изыскан
ных кафе легла в основу стратегии Starbucks по
проникновению на рынок и помогла компании най
ти первых лояльных покупателей. Следующим эта
пом становления Starbucks стало развитие рынка.
Та же формула, что сотворила чудеса в Сиэтле,
была применена сначала в городах северозапада
США, затем и на всей остальной территории Се
верной Америки, а потом и по всему земному шару.
После открытия тысяч кафе по всему миру Starbucks
перешла к увеличению объема покупок своих по
читателей. Была применена стратегия разработки
новых товаров: в кафе появились новые продукты,
включая тематические компактдиски, карта «Star
bucks Duetto Visa», расплачиваясь которой покупа
тели набирают баллы, чтобы впоследствии обме
нять их на кофе в Starbucks, высокоскоростной
беспроводной доступ к Интернету, предоставленный
оператором T&Mobile. И наконец, Starbucks приняла
стратегию диверсификации: в продовольственных
магазинах появились ее фирменное мороженое и на
питки «Frappuccino». Кроме того, в состав Starbucks
вошла чайная компания Tazo® Tea.
В этом случае менеджмент компании переключа$
ется на исследование возможностей интеграци$
онного роста.
ИНТЕГРАЦИОННЫЙ РОСТ. Положение
дел в компании может измениться в лучшую сто$
рону при обращении к обратной, прямой или го$
ризонтальной интеграции. Например, компания
Merck, крупный производитель фармацевтиче$
ских товаров, решила не ограничиваться разра$
боткой и реализацией лекарств. В 1993 г. Merck
приобрела Medco (дистрибьютора, специализиру$
ющегося на торговле лекарствами по почтовым
заказам), создала совместное предприятие с DuPont
для проведения фундаментальных исследований
и еще одно с Johnson & Johnson, обеспечив неко$
торым своим препаратам возможность продажи
без рецепта.
Возможностями интеграционного роста давно
пользуются медиа$компании. Вот как описывает$
ся потенциал, который сулит компании NBC сли$
яние с Vivendi Universal Entertainment, приведшее
к образованию NBC Universal. Вероятно, автор
отчасти выдает желаемое за действительное, од$
нако возможности, заключенные в данной стра$
тегии роста, он отразил верно:
[Когда] кассовый фильм «Seabiscuit» («Фаворит»,
производство Universal Pictures) выйдет на телеэк$
раны, транслировать его будет Bravo (принадлежа$
щая NBC) или USA Network (принадлежащая Uni
versal), затем непременно последует предложение
снять по мотивам фильма телесериал (снимать бу$
Говард Шульц перерезал
ленточку и приглашает всех
желающих в первое кафе
Starbucks за пределами
Северной Америки, в Токио
(август 1996 г.). Сегодня
кафе Starbucks можно
встретить в большинстве
городов мира
Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов
дет Universal Television Group), пилотные серии ко$
торого будут показаны на канале NBC, но осталь$
ные будут отклонены, хотя позже появятся в каче$
стве «незаслуженно забытых» на кабельном канале
Trio (принадлежащем Universal), после чего сериал
обретет культовый статус, будет переведен на ис$
панский и показан на канале Telemundo (принадле$
жащем NBC), а Universal Studious в своем популяр$
ном парке развлечений создаст новый аттракцион.
Как Musicale достичь интеграционного роста?
Компания может приобрести предприятия одно$
го или нескольких своих поставщиков (например,
производителей пластмассы), чтобы получить воз$
можность контролировать их деятельность или
более высокую прибыль (обратная интеграция).
Она может «поглотить» несколько оптовых или
розничных, желательно высокодоходных, торгов$
цев (прямая интеграция). Наконец, Musicale мо$
жет «захватить» одного или нескольких кон$
курентов при условии, что такие действия не
противоречат законодательству (горизонтальная
интеграция). Однако если и эти источники роста
не обеспечивают желаемый объем продаж, ком$
пания может обратиться к возможностям дивер$
сификации.
ДИВЕРСИФИКАЦИОННЫЙ РОСТ. Ди$
версификация имеет смысл в тех случаях, когда
менеджмент уверен в перспективах роста бизне$
са, который пока отсутствует в портфеле компа$
нии. Имеются в виду высокопривлекательные
отрасли, для достижения успеха в которых необ$
ходимы компетенции, которыми как раз и обла$
дает компания. К примеру, Walt Disney Company,
начинавшая с производства мультипликационных
фильмов, постепенно стала выдавать лицензии
на использование своих знаменитых персонажей
производителям различных товаров, вышла на
рынок телевизионного вещания, открыв собствен$
ный канал Disney Channel и приобретя компании
ABC и ESPN, открыла тематические парки отды$
ха, гостиницы и курорты.
Возможны несколько типов диверсификации.
Во$первых, компания может принять решение
о выпуске новой продукции, которая соответству$
ет технологическим и/или маркетинговым ре$
сурсам существующих производственных линий,
но ориентирована на другие группы покупателей
(стратегия концентрической диверсификации).
Например, Musicale может начать производство
других видов лазерных дисков, так как использу$
емая технология имеет много общего с техноло$
гией CD. Во$вторых, возможен поиск новой про$
79
дукции, предназначенной для клиентов компании,
но технологически не связанной с существующим
производством (стратегия горизонтальной дивер$
сификации). Musicale, в частности, могла бы про$
изводить альбомы для хранения компакт$дисков
(несмотря на то, что их выпуск основан на ис$
пользовании других технологических процессов).
В$третьих, компания может остановиться на но$
вой сфере деятельности, которая не связана ни
с существующей технологией, ни с продукцией
компании, ни с ее рынком (стратегия конгло$
мератной диверсификации). Возможно, Musicale
заинтересуют такие виды деятельности, как про$
изводство программного обеспечения или персо$
нальных органайзеров.
СОКРАЩЕНИЕ И ЛИКВИДАЦИЯ НЕ
ПЕРСПЕКТИВНЫХ ВИДОВ ДЕЯТЕЛЬНО
СТИ. Реализация стратегического плана предпо$
лагает не только развитие новых направлений
бизнеса, но и осторожное сокращение, «уборку
урожая» или ликвидацию неперспективных ви$
дов деятельности, с тем чтобы высвободить необ$
ходимые ресурсы и снизить расходы компании.
Тем более что хронически «хромающий» бизнес
требует непропорционально большого внимания
со стороны менеджеров. Менеджменту следует
концентрировать усилия на возможностях роста,
а не тратить энергию и ресурсы на попытки спа$
сения того, что спасать бессмысленно. Так, ком$
пания Heinz в 2002 г., спустя годы безуспешных
попыток повысить объемы продаж, продала про$
изводство кормов для животных «9$Lives» и «Kib$
bles», продуктов из рыбы «StarKist», супов «College
Inn» и детского питания «All$in$One» компании
Del Monte. Это позволило Heinz сосредоточить
усилия на своих основных брендах: кетчупе, соу$
сах и замороженных продуктах.
Blue Cross/Blue Shield
Уильям ван Фаасен, исполнительный директор ком
пании Blue Cross/Blue Shield из штата Массачусетс,
дает такой совет: «Если [деятельность] не состав
ляет основу вашего бизнеса, если она не доносит
ценность до покупателей и не улучшает их впечат
ления, если она не повышает вашу прибыль, избав
ляйтесь от нее». Сам ван Фаасен пришел к такому
выводу в 1996 г., когда Blue Cross/Blue Shield раз
рывалась между несколькими периферийными на
правлениями деятельности, от управления собствен
ными медицинскими центрами до финансирования
проектов в области биотехнологий. Однако ситуа
ция на рынке медицинских услуг изменилась: по
явились новые конкуренты, каждый со своей цено
80
вой политикой. Поначалу компания установила слиш
ком низкие цены, затем стала вести себя агрессив
нее и потеряла значительную часть рынка. Как ре
зультат 1995 г. Blue Cross/Blue Shield закончила
с убытком в $100 млн. Это послужило «холодным
душем», заставившим компанию составить четкую,
целенаправленную программу развития. Blue Cross/
Blue Shield быстро избавилась от видов деятельно
сти, высасывавших ее ресурсы или не соответству
ющих основному бизнесу.
ОРГАНИЗАЦИЯ И ОРГАНИЗАЦИОННАЯ
КУЛЬТУРА
Стратегическое планирование осуществляется в
контексте конкретной организации. Каждая ком$
пания есть организация, характеризующаяся оп$
ределенными структурой, политикой и корпора$
тивной культурой. В результате стремительных
изменений внешней бизнес$среды каждый из этих
элементов время от времени перестает соответ$
ствовать новым внешним условиям. Если струк$
тура и политика с трудом, но поддаются транс$
формации, то культура компании — чрезвычайно
инертная система отношений. В то же время
именно изменение корпоративной культуры яв$
ляется условием успешной реализации новой
стратегии.
Что же такое корпоративная культура? Боль$
шинство деловых людей вряд ли смогут дать чет$
кую формулировку. Некоторые называют так «об$
мен опытом, истории, предания и порядки, которые
характеризуют организацию». В то же время пер$
вое, с чем человек сталкивается в компании, —
это проявление корпоративной культуры: стиль
одежды сотрудников, манера общения друг с дру$
гом и клиентами.
В некоторых случаях корпоративная культура
развивается естественным образом, когда служа$
щие компании воспроизводят манеры и особен$
ности поведения высшего руководителя. Так, к при$
меру, произошло в компании Microsoft: компания$
гигант (оборот в 2003 г. — $32 млрд) по$прежнему
сохраняет изначальную предпринимательскую
культуру, огромный вклад в формирование ко$
торой внес ее основатель Билл Гейтс. Создается
впечатление, что именно высокая, вне всякой
конкуренции, культура оказалась для Microsoft
главным ключом к успеху и помогла компании
занять пусть и критикуемые, но доминирующие
позиции в компьютерной индустрии.
Что происходит, когда предпринимательские
компании вырастают из «детских штанишек» и
Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
возникает необходимость создания более жест$
кой структуры? Такой этап пережила компания
Yahoo! Inc. В 2001 г., когда дела у Yahoo! пошли
совсем не так хорошо, как хотелось бы, новый
исполнительный директор Терри Семел в при$
казном порядке ввел в «распоясавшейся» интер$
нет$компании новую, более консервативную куль$
туру. На место спонтанности пришел порядок.
Если раньше новые инициативы рождались в хо$
де свободных «мозговых штурмов», а единствен$
ной проверкой была интуитивная привлекатель$
ность, то теперь предложения проходят более
жесткие проверки и формальный анализ. Раз в не$
делю в компании собирается специальный совет,
на котором решается судьба новых идей. Причем
оценка проводится на основании бизнес$планов,
а главное требование — выгодность новых проек$
тов для существующего бизнеса Yahoo!.
Что происходит, когда компании с разными
видами культур организуют совместное предпри$
ятие или объединяются? В соответствии с данны$
ми проведенного консультационной компанией
Coopers & Lybrand исследования 100 случаев не$
удачных слияний, 855 опрошенных менеджеров
утверждали, что одним из основных факторов
фиаско стали различия в стилях и практике управ$
ления. Определено, что конфликт возник и при
объединении немецкой компании Daimler и аме$
риканской Chrysler.
DaimlerChrysler
Daimler&Benz AG и Chrysler Corp. объединились в
1998 г., образовав единую компанию DaimlerChrysler.
Руководители обоих предприятий надеялись из
влечь из объединения огромную синергию, что
в скором времени превратило бы DaimlerChrysler
в глобальную автомобильную империю. Однако
фундаментальные отличия в подходах к ведению
бизнеса уже на первых порах существования новой
организации привели к увольнению многих топ
менеджеров, падению стоимости акций, реструк
туризации менеджмента и даже к значительным
убыткам у американского партнера. Стили менедж
мента той и другой компании разительно отли
чались. Если в Daimler были весьма сильны бюро
кратические традиции, то в Chrysler полномочия
традиционно делегировались менеджерам млад
ших уровней.
Лидирующим компаниям тоже может потре$
боваться новый взгляд на формирование страте$
гии. Традиционный подход заключается в том,
что стратегия создается в высшем звене управле$
Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов
ния и спускается сверху вниз. Гэри Хэмел пред$
лагает другой подход: плодотворные идеи по
поводу стратегии рождаются в разных звеньях
организационной структуры, которые обычно не$
достаточно вовлечены в процесс создания стра$
тегии (молодые перспективные сотрудники, ра$
ботники, удаленные от штаб$квартиры компании,
и новые служащие).11 А задача старших менедже$
ров состоит, в частности, в обнаружении и про$
движении новых перспективных идей.
При выборе стратегии обязательно должны
учитываться различные варианты возможного
развития ситуации (сценарный анализ, впервые
использованный в Royal Dutch/Shell Group). Та$
кой анализ включает представление о будущем
фирмы и различные предположения относитель$
но факторов развития рынка. Обсуждая каждый
из сценариев, менеджеры должны ответить на
вопрос: «Что мы будем делать в этом случае?»,
выбрать наиболее вероятный сценарий и отсле$
живать события, подтверждающие или опровер$
гающие его.
81
Nokia
Nokia, финский гигант в области производства мо
бильных телефонов (годовой объем продаж компа
нии в 130 странах составляет $30,8 млрд, а доля
мирового рынка — целых 38%), сохраняет за собой
лидерство отчасти благодаря культуре поддержки
инноваций, присутствующей на всех уровнях. Ком
пания построена таким образом, чтобы новые идеи
имели шанс быть услышанными «наверху», от кого
бы они ни исходили. Вероятность рождения нова
торской идеи одинакова для младшего помощника
дизайнера и для многоопытного инженера. Один
из примеров создания такой культуры можно встре
тить в служебном кафетерии, где работники в про
цессе еды наблюдают слайдшоу, да не простое,
а составленное из снимков, сделанных сотрудника
ми с помощью телефонов «Nokia». Слайдшоу яв
ляется частью внутрифирменного соревнования,
направленного на поощрение креативности со
трудников. У Nokia даже есть определенное слово
для обозначения своей культуры непрерывной ин
новации: «обновление».
может определить бизнес$миссию следующим об$
разом: «Компания стремится к сотрудничеству
с наиболее известными телестудиями, рассчи$
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ
тывая в перспективе превратиться в привилеги$
ПЛАНИРОВАНИЕ НА УРОВНЕ
рованного поставщика наиболее совершенных
и надежных осветительных технологий». Обра$
БИЗНЕС9ЕДИНИЦ
тите внимание, что достижение данной цели от$
Процесс стратегического планирования на уров$ нюдь не подразумевает сотрудничества с мало$
не СБЕ включает восемь этапов (рис. 2.7), кото$ известными телестудиями, участия в ценовой
конкуренции с другими производителями или
рые мы рассмотрим в следующих разделах.
планов по диверсификации производства.
БИЗНЕС9МИССИЯ
Каждая СБЕ должна определить свою бизнес$мис$
сию, отличную от более широкой миссии компа$
нии. Так, описанная выше компания$произво$
дитель осветительных приборов для телестудий
Миссия
бизнес
единицы
Анализ
внешней
среды
(возможности
и угрозы)
SWOT%анализ
Анализ
внутренней
среды
(сильные
и слабые
стороны)
Формули
рование
цели
SWOT9АНАЛИЗ
Общая оценка сильных и слабых сторон компа$
нии, возможностей и угроз называется SWOT$
анализом (SWOT — Strengths, Weaknesses, Oppor$
Формули
рование
стратегии
Формули
рование
программы
Реализа
ция
программы
Рис. 2.7. Процесс стратегического планирования бизнесединицы
Обратная
связь и
контроль
Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
82
tunities, Threats). Данный анализ предполагает
мониторинг внешней и внутренней среды компа$
нии.
АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ (ВОЗМОЖ
НОСТЕЙ И УГРОЗ). Бизнес$единица должна
постоянно отслеживать основные факторы мак
росреды (демографические, экономические, при$
родные, технологические, политические, право$
вые, социальные, культурные), а также значимые
элементы микросреды (покупатели, конкуренты,
поставщики, дистрибьюторы, дилеры), которые
влияют на получение прибыли. Обнаружить но$
вые тенденции макро$ и микросреды и проис$
ходящие в них изменения позволяет создание
маркетинговой информационной системы. Для
каждой новой тенденции руководство компании
должно выявить соответствующие возможности
и угрозы.
Основная цель исследования внешней среды
заключается в осознании новых возможностей.
Грамотный маркетинг во многих случаях как раз
и являет собой искусство обнаружения, исполь$
зования и извлечения прибыли из возможностей.
Маркетинговая возможность — область поку$
пательских потребностей и интересов, удовлет$
ворение которых с высокой долей вероятности
принесет компании прибыль. Существует много
источников рыночных возможностей. Во$первых,
компания может предложить рынку нечто такое,
чего явно не хватает. Особых маркетинговых спо$
собностей это не требует, так как потребность до$
вольно очевидна. Во$вторых, можно предложить
тот же товар или услугу в новом или улучшен$
ном качестве. Определить, как усовершенство$
вать товар или услугу, можно по$разному: можно
попросить потребителей высказать свои предложе$
ния (метод обнаружения проблемы), представить
себе идеальную версию товара (метод идеала),
рассказать о порядке приобретения, использова$
ния и утилизации продукта (метод цепочки по
требления). Третий источник нередко приводит
к появлению идей совершенно новых товаров
и услуг.
Segway
Удовлетворение потребностей с помощью новых
товаров или услуг — это, пожалуй, наиболее вы
годный вариант (при правильном исполнении, ра
зумеется), однако он же и самый рискованный.
Опыт компании Segway LLC — наглядный тому при
мер. Segway создала «Human Transporter» — скутер
с электромотором стоимостью $5 тыс., который, по
замыслу создателей, должен был стать популяр
ной, безвредной для окружающей среды альтерна
тивой пешим прогулкам. Однако пока дорогостоя
щий аппарат так и не нашел своего покупателя,
отчасти потому, что его идея противоречит мощно
му фактору макросреды, а именно всеобщей убеж
денности в пользе пешего передвижения. Возмож
но, компания добилась бы большего, обрати она
внимание на субъекты микросреды, такие как мест
ные органы государственной власти и армия. Уже
есть данные, что в некоторых государственных уч
реждениях скутер пользуется успехом. К примеру,
он проходит пробную эксплуатацию в водоканале
г. Сиэтла и полиции г. ЛосАнджелеса.
Возможности могут быть самыми разнообраз$
ными, поэтому маркетологи должны уметь их
распознавать.
♦ Компания может извлечь выгоду из конвер$
генции отраслей и предложить новые для рын$
ка гибридные товары или услуги. Пример: как
минимум пять производителей мобильных те$
лефонов выпустили модели со встроенными
фотокамерами.
♦ Компания может упростить или рационали$
зировать процесс покупки. Пример: потреби$
тели могут искать и покупать книги через Ин$
тернет. Действий по поиску самой низкой цены
требуется меньше, а выбор намного больше,
чем в любом обычном магазине.
♦ Компания может восполнять потребность в ин$
формации и консультациях. Пример: Guru.com
помогает находить профессиональных экспер$
тов по самым разным видам деятельности.
♦ Компания может кастомизировать товары
или услуги, ранее предлагавшиеся исключи$
тельно в стандартном виде. Пример: на сайте
Reflect.com компании Procter & Gamble можно
составить свой собственный шампунь или ло$
сьон для тела.
♦ Компания может предоставить покупателям
новую возможность. Пример: пользователи
компьютеров «iMac» могут создавать и редак$
тировать «i$фильмы», а затем обмениваться
ими через web$сервер Apple с друзьями со все$
го света.
♦ Компания может доставлять товар или предо$
ставлять услугу быстрее. Пример: компания
FedEx придумала, как доставлять корреспон$
денцию быстрее Почтовой службы США.
Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов
83
В матрице возможностей (рис. 2.8а), в верх$
♦ Компания может предложить товар по более
нем
левом квадранте (1) представлены наиболее
низкой цене. Пример: фармацевтические фир$
перспективные
маркетинговые возможности ком$
мы создают типовые версии («дженерики»)
пании, производящей осветительное оборудова$
известных фирменных препаратов.
ние для телестудий. Возможности, представлен$
Далее проводится анализ маркетинговых воз ные в нижнем правом квадранте (4), слишком
можностей: оцениваются привлекательность и ве$ незначительны, чтобы их рассматривать. Возмож$
роятность успеха каждой выявленной возможно$ ности, представленные в верхнем правом (2) и ниж$
сти. Для этого задаются пять вопросов:
нем левом квадрантах (3), требуют постоянного
1. Можно ли убедительно представить целевому наблюдения на случай, если через какое$то вре$
мя их привлекательность и вероятность успеха
рынку(ам) выгоды новой возможности?
2. Можно ли определить и охватить целевой ры$ увеличатся.
Некоторые факторы внешней среды представ$
нок(и) с помощью экономически эффектив$
ляют
собой угрозы. Угрозы внешней среды — это
ных средств информации и торговых каналов?
отрицательное влияние неких тенденций или не$
3. Обладает ли компания необходимыми способ$
благоприятное развитие событий, которые в от$
ностями и ресурсами для обеспечения пред$
сутствие защитных маркетинговых мероприятий
лагаемых выгод или доступом к таким способ$
приводят к сокращению объемов продаж или при$
ностям и ресурсам?
были компании. Опасности классифицируются
4. Способна ли компания обеспечить новые вы$ в соответствии с их серьезностью и вероятностью
годы лучше существующих или потенциаль$ возникновения. На рис. 2.8б представлена матри$
ных конкурентов?
ца угроз той же производящей осветительное
5. Соответствует ли прогнозируемая прибыль$ оборудование для телестудий компании. В верх$
ность установленному в компании порогово$ нем левом квадранте — основные угрозы, кото$
му уровню рентабельности инвестиций?
рые могут серьезно повредить компании, и их
Рис. 2.8. Матрицы возможностей и угроз
84
возникновение весьма вероятно. Чтобы избежать
этих угроз, фирма должна подготовить план дей$
ствий на случай возникновения чрезвычайных
обстоятельств, в котором будет предусмотрена ее
ответная реакция. В нижнем правом квадранте —
незначительные опасности, которые можно игно$
рировать. Угрозы, представленные в верхнем пра$
вом и нижнем левом квадрантах, требуют посто$
янного наблюдения за их развитием.
Менеджеры, которым известны основные воз$
можности и угрозы бизнес$единицы, располага$
ют необходимой информацией, позволяющей оха$
рактеризовать общую привлекательность бизнеса.
АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ (СИЛЬ
НЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН). Осознание при$
влекательных возможностей внешней среды —
одно, а понимание необходимых условий реали$
зации подвернувшегося шанса — совсем другое.
Отсюда следует необходимость оценки внутрен$
них сильных и слабых сторон компании. Для это$
го можно использовать карту, приведенную в Па$
мятке маркетолога «Контрольная карта анализа
сильных и слабых сторон компании».
Очевидно, что нет необходимости бросаться
исправлять все выявленные слабости, так же как
и особенно радоваться сильным сторонам. Воп$
рос в следующем: «Синица в руках или журавль
в небе?» Что предпочтительнее: реализация воз$
можностей имеющимися средствами или поиск
более привлекательных перспектив, для дости$
жения которых потребуются особые способно$
сти? Например, перед подобной дилеммой оказа$
лись менеджеры компании Texas Instruments (TI).
Часть из них выступала за то, чтобы TI перешла
на производство промышленной электроники
(в чем была очевидная сила компании), другие
отстаивали необходимость продолжения выпус$
ка бытовой техники (хотя здесь компания испы$
тывала очевидные проблемы с маркетингом).
Иногда причина неудач кроется не в отсутствии
сильных сторон, а в недостаточной слаженности
работы трудового коллектива. В одной крупной
компании по производству электроники инженеры
относятся к торговым представителям как к «ин$
женерам, которые не умеют работать по специ$
альности», а торговые представители, в свою оче$
редь, смотрят на обслуживающий персонал как
на «торговых представителей, которые не умеют
продавать». Поэтому очень важен взгляд на ра$
бочие отношения между отделами как на весьма
существенный фактор внутренней среды. В ка$
честве примера рассмотрим компанию Honeywell.
Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
Honeywell
В компании практикуется ежегодная оценка всеми
отделами своих сильных и слабых сторон, а также
характеристика подразделений, с которыми они
взаимодействуют. Отправной точкой служит идея
о том, что каждый отдел является либо «поставщи
ком» для своих коллег, либо их «клиентом». Так,
если инженеры Honeywell недооценивают издерж
ки разработки новой продукции и занижают сроки,
они непременно войдут в конфликт с «внутренни
ми клиентами» (отделами производства, финансов
и сбыта).
Джордж Столк, ведущий консультант по ме$
неджменту, считает, что победы добиваются те
компании, которым удалось развить не только
основные компетенции, но и внутрифирменные
способности.12 Каждая компания должна уделять
внимание управлению базовыми процессами
(разработка новой продукции, организация сбы$
та и исполнение заказов), которые вносят весо$
мый вклад в создание ценности и требует согла$
сованной работы всех отделов. Каждый отдел
может обладать особыми компетенциями, одна$
ко основная задача компании заключается в со$
здании способности к управлению основными
процессами, что обеспечит превосходство над кон$
курентами. Дж. Столк называет это конкуренци
ей, основанной на использовании способностей.
ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ
После того как компания проведет SWOT$ана$
лиз, она может приступить к определению специ$
фических целей на планируемый период. Данный
этап процесса стратегического планирования на$
зывается формулированием целей. В менеджмен$
те термин цели используется для описания конк$
ретных результатов в смысле их значения и сроков
исполнения.
Как правило, в большинстве бизнес$единиц
менеджмент ставит несколько целей: достижение
определенных показателей рентабельности, уве$
личение объемов сбыта, расширение доли рынка,
минимизация рисков, инновационная деятель$
ность, формирование имиджа и т. д. Метод реше$
ния поставленных задач — управление по целям
(УПЦ). Для эффективного УПЦ цели подразде$
ления должны отвечать следующим критериям:
1. Цели должны быть организованы в иерар
хическую структуру — от приоритетных до
вторичных. Например, ключевой целью биз$
нес$единицы на определенный период может
○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○
Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов
85
Памятка
МАРКЕТОЛОГА
Контрольная карта анализа сильных и слабых сторон компании
Значимость
основные
сильные стороны
незначительные
сильные стороны
нейтральный
фактор
незначительные
слабые стороны
основные
слабые стороны
высокая
средняя
низкая
Оценка
1. Репутация компании
2. Доля рынка
3. Удовлетворенность покупателей
4. Удержание покупателей
5. Качество продукции
6. Качество обслуживания
7. Эффективность ценовой политики
8. Эффективность системы распределения
9. Эффективность продвижения товаров
10. Эффективность службы сбыта
11. Эффективность инноваций
12. Географическое распределение
Финансы
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
13. Стоимость/Доступность капитала
14. Денежные потоки
15. Финансовая устойчивость
Производство
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
14. Фабрики
15. Эффект масштаба
16. Мощности
17. Рабочая сила
18. Ритмичность производства
19. Технический уровень производства
Организация
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
20. Менеджерылидеры
21. Заинтересованность сотрудников
22. Предпринимательская ориентация
23. Гибкость, скорость реакции
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
Маркетинг
быть увеличение рентабельности инвестиций.
В свою очередь, рентабельность может быть
увеличена путем повышения прибыли или
уменьшения объемов вложенного капитала.
Прибыль может быть повышена посредством
увеличения выручки от реализации или умень$
86
Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
шения затрат. Увеличение выручки может быть общего лидерства по издержкам, стратегия 14диф$
достигнуто путем расширения доли рынка ференцирования и стратегия концентрации.
и повышения цен. Таким образом, менеджер ♦ Стратегия общего лидерства по издерж
кам. Компания с такой стратегией стремится
проходит путь от общих целей к более кон$
к минимальным расходам на производство
кретным, которые он поставит перед отдела$
и распределение продукции, чтобы установить
ми и отдельными сотрудниками.
более низкие (в сравнении с конкурентами)
2. В формулировке цели, где это только возмож
цены и расширить свою долю рынка. Фирмы,
но, должны присутствовать цифры. Цель
следующие этой стратегии, должны уделять
«увеличить рентабельность инвестиций» лучше
основное внимание разработке новой продук$
сформулировать как «увеличить рентабель$
ции, закупкам комплектующих, производству
ность инвестиций на 15% в течение двух лет».
и физическому распределению. Маркетинго$
3. Цели должны быть реалистичными. Они
вые навыки необходимы им в меньшей степени.
должны вытекать из анализа возможностей
Проблемы, которые возникают при ее испол$
бизнес$единицы и ее сильных сторон, а не из
нении, заключаются в том, что конкуренты
пожеланий и предположений менеджмента.
могут установить еще более низкие цены, а фир$
4. Цели должны быть согласованными. Одна
ме будет нечего им противопоставить.
цель не должна противоречить другой.
♦ Стратегия дифференцирования. Компания
Менеджерам приходится постоянно выбирать
стремится к достижению превосходства над
одну из альтернатив: краткосрочное повышение
конкурентами в существенно важных для по$
прибыли или ее рост в долгосрочной перспекти$
купателей областях, являющихся существен$
ве, глубокое проникновение на существующие
ной частью рынка. Фирма культивирует те
рынки или поиск и развитие новых, увеличение
сильные стороны, которые обеспечивают ей
прибыли или иных показателей, высокие темпы
желаемое отличие. Так, компания, стремящая$
роста или минимизация рисков. Каждое из этих
ся к лидерству по показателям качества, долж$
компромиссных решений требует своей марке$
на производить или закупать лучшие комплек$
тинговой стратегии.
тующие, тщательно их проверять, тщательно
Принято считать, что цель резкого расшире$
организовывать сборку, а также эффективно
ния доли рынка может автоматически означать
продвигать свою позицию поставщика высо$
отказ от краткосрочных прибылей. Compaq много
кого качества.
лет придерживалась агрессивной ценовой поли$
♦
Стратегия концентрации. Внимание ком$
тики ради расширения своей доли на компьютер$
пании фокусируется на одном или нескольких
ном рынке. С определенного времени компания
узких сегментах рынка. Фирма прекрасно осве$
перестала расширять долю, переключившись на
домлена о потребностях покупателей и в своей
получение прибыли. Однако Р. Чаран и Н. Тичи
деятельности следует стратегии лидирующих
придерживаются иного мнения: большинство
позиций по издержкам или дифференцирова$
компаний могут и расти, и получать прибыль од$
13
нию.
новременно. В качестве примера они приводят
такие добившиеся прибыльного роста компании,
Примеры всех трех стратегий можно найти
как GE Medical, Alleied Signal, Citibank и GE Capital. среди онлайновых торговцев авиабилетами. Tra
Некоторые так называемые компромиссы могут velocity преследует стратегию дифференцирова$
на деле оказаться вовсе не компромиссами.
ния: предлагает туристам самый широкий набор
услуг. Lowestfare придерживается стратегии ми$
ФОРМУЛИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ
нимизации издержек, а Last Minute — нишевой
Цели показывают, чего бизнес$единица хочет до$ стратегии (компания предлагает в основном «го$
стичь, а стратегия — это план достижения жела$ рящие» авиабилеты и путевки).
Согласно М. Портеру, компании, придержи$
емых результатов. Каждая компания должна иметь
вающиеся
одной и той же стратегии, направлен$
стратегию достижения поставленных целей.
ТРИ КЛАССА СТРАТЕГИЙ ПО М. ПОРТЕ ной на один и тот же целевой рынок, составляют
РУ. При всем многообразии стратегий Майкл стратегическую группу. Той компании из груп$
Портер сгруппировал их в три класса: стратегия пы, которой удается реализовать стратегию луч$
Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов
ше всех, гарантирована наибольшая прибыль.
Поставщики, не выработавшие четкой стратегии,
старающиеся преуспеть на всех стратегических
направлениях, чаще всего проигрывают в конку$
рентной борьбе. Например, компании Internatio
nal Harvester пришлось пережить тяжелые време$
на, потому что она не смогла выделиться среди
других фирм отрасли ни низкими ценами, ни
наибольшей воспринимаемой ценностью, ни луч$
шим обслуживанием какого$либо сегмента рынка.
М. Портер проводит разделительную черту между
понятиями операционной эффективности и стра$
тегии.15
Многие фирмы считают, что для достижения
долгосрочных преимуществ в конкурентной борь$
бе достаточно просто делать то же самое, что
и компании$конкуренты, но делать это лучше.
Однако сегодня конкуренты могут скопировать
тип деятельности операционно$эффективного
предприятия с помощью бенчмаркинга и других
средств, что сводит на нет все преимущества.
М. Портер определяет стратегию как «создание
уникальной и поддающейся оценке позиции,
включающей целый спектр видов деятельности,
отличающихся от видов деятельности конкурен$
тов». Компании IKEA, Southwest Airlines, Dell Com
puter, Saturn и Home Depot во многом работают не
так, как их конкуренты; воспроизвести такой стра$
тегически дифференцированный комплекс прак$
тически невозможно.
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПАРТНЕРСТВО. Не$
редко эффективная деятельность компании воз$
можна только в рамках стратегического партнер$
ства. Даже такие компании$гиганты, как AT&T,
IBM, Philips, Siemens, для того чтобы выйти на
лидирующие позиции, вынуждены вступать в стра$
тегические альянсы с национальными и/или транс$
национальными корпорациями, которые допол$
няют их возможности или позволяют достичь
более высокого уровня ресурсного обеспече$
ния.
Компания, планирующая выход на рынок дру$
гой страны, может прибегнуть к лицензированию
продукции, создать совместное предприятие
с местной фирмой или осуществлять закупки
у местных поставщиков, дабы соответствовать
требованиям по «объему отечественных комп$
лектующих» в готовом изделии. Как результат
многие компании стремительно развивают гло$
бальные стратегические сети. Побеждает тот, чья
стратегическая сеть окажется лучше. Например,
Star Alliance объединяет 16 авиаперевозчиков:
87
Lufthansa, United Airlines, Mexicana, Air Canada,
ANA, Austrian Airlines, British Midland, Singapore
Airlines, Tyrolean, Lauda, SAS, Thai Airways, Varig,
Air New Zealand, Asiana Airlines и Spanair в огром$
ный, глобального типа союз, что позволяет пас$
сажирам без особых хлопот при пересадках по$
пасть в любой из примерно 700 городов мира.
Многие стратегические союзы заключаются
в форме маркетинговых альянсов, которые под$
разделяются на четыре основные категории.
1. Альянс на основе товаров и/или услуг, ког$
да компания заключает с партнером лицензи$
онное соглашение о выпуске последним ее то$
вара или две компании совместно выпускают
на рынок взаимодополняющие или новые про$
дукты. Например, H&R Block и Hyatt Legal
Services — компании, специализирующиеся на
предоставлении профессиональных услуг, —
объединились в маркетинговый союз.
2. Союз по продвижению, когда компания про$
двигает на рынок продукцию или услуги парт$
нера. Например, компания McDonald’s часто
заключает соглашения с Disney и использует
в рекламе детских гамбургеров известных пер$
сонажей диснеевских фильмов.
3. Логистический союз, когда компания пред$
лагает партнеру услуги по логистике. Напри$
мер, компания Abbott Laboratories предостав$
ляет свои складские помещения и компании
3M и доставляет ее медицинские и хирурги$
ческие товары в больницы США.
4. Ценовой альянс, когда осуществляется коор$
динация ценовой политики с партнером (парт$
нерами). Например, гостиницы и компании
по прокату автомобилей практикуют взаимное
предоставление скидок.
Обязательное условие подбора партнеров —
творческий подход к их поиску, так как создание
прочного союза, в котором каждый участник спо$
собствовал бы укреплению сильных сторон и пре$
одолению слабостей остальных членов альянса, —
задача весьма непростая. Квалифицированное
управление союзом позволяет увеличить объем
продаж компаний$участниц и сократить их рас$
ходы. Для поддержки стратегических альянсов
корпорации создают новые структуры и рассмат$
ривают умение управлять ими как один из основ$
ных навыков. Это называется менеджментом
партнерских отношений (Partner Relationship Ma
nagement, PRM).
88
Партнерства в сфере своих основных компе$
тенций начинают создавать фармацевтические
и биотехнологические компании. В 1980$х и
1990$х гг. таким фирмам была свойственна вер$
тикальная интеграция: они сами проводили все
исследования, разработки, сами занимались мар$
кетингом и сбытом продукции. Теперь они объ$
единяют усилия и используют преимущества друг
друга. Результатом одного такого партнерства
стал препарат «Erbitux», способствующий лече$
нию рака кишечника. Создан он был в клиниче$
ских лабораториях биотехнологической компании
ImClone Systems, но продвигаться будет в рамках
партнерства ImClone с гигантом фармацевтиче$
ской промышленности Bristol$Meyers Squibb.
РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ
ПРОГРАММЫ
После того как для бизнес$единицы принимают$
ся основные стратегии, наступает время деталь$
ной разработки программ поддержки. Плохая
реализация может погубить самую хорошую мар$
кетинговую стратегию. Так, если предприятие
решило добиться технологического лидерства,
оно должно планировать программы усиления
научно$исследовательского отдела, привлекать
специалистов, разрабатывать новые, более совер$
шенные товары, развивать технические познания
торгового персонала, отражать свои технологи$
ческие устремления в рекламе и т. д.
Когда программы подготовлены, маркетологи
должны оценить связанные с ними расходы. Воз$
никают следующие вопросы: стоит ли участ$
вовать в той или иной специализированной вы$
ставке? Окупится ли специальная программа
мотивации торгового персонала? Оправдано ли
привлечение дополнительных торговых предста$
вителей? Каждая маркетинговая программа долж$
на сопровождаться учетом затрат и расчетами ее
предполагаемой экономической эффективности.
В процессе осуществления стратегии компа$
ния, помимо всего прочего, не должна упускать
из виду интересы и потребности многочисленных
заинтересованных лиц. Традиционно большин$
ство компаний концентрировались на своих ак$
ционерах. Сегодня компании все лучше понима$
ют, что если они не будут заботливо относиться к
другим заинтересованным лицам — покупателям,
работникам, поставщикам, дистрибьюторам, — то
могут не получить достаточную прибыль для ак$
ционеров. Компания должна стремиться к чему$
Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
то большему, нежели минимальное удовлетворе$
ние ожиданий разных заинтересованных групп.
Например, компания может проявлять особое
внимание к клиентам, заботиться о сотрудниках
и обеспечивать пороговый уровень удовлетворе$
ния поставщиков. Главное — не оскорбить чув$
ства представителей различных групп в отноше$
нии справедливости обращения с ними.
Заинтересованные группы динамично взаимо$
действуют между собой. «Умная» компания уста$
навливает высокие стандарты удовлетворения
персонала. Это стимулирует людей к работе с боль$
шей отдачей, что ведет к повышению качества
товаров и услуг, а это, в свою очередь, — к более
высокому удовлетворению покупателей. Повы$
шенное удовлетворение стимулирует покупате$
лей на повторные покупки, что означает увели$
чение темпов роста и прибыли, что, в свою очередь,
означает большее удовлетворение потребностей
акционеров. Положительная реакция держателей
акций обеспечивает приток новых инвестиций,
и круг замыкается. О том, насколько в последнее
время возросла важность практических результа$
тов в маркетинговой деятельности, читайте в Мар$
кетинге изнутри «Вклад маркетинга в акционер$
ную стоимость».
Как считают специалисты консультационной
компании McKinsey, стратегия — один из семи
элементов организации управления компанией.16
Первые три элемента — стратегия, структура и си$
стемы — это «железо», «несущие стены» орга$
низации. Оставшиеся — стиль, способности и на$
выки, сотрудники и совместные ценности — ее
«программное обеспечение».
Первый из «мягких» элементов — стиль — озна$
чает, что сотрудники компании принимают и раз$
деляют принятые в ней стиль поведения и образ
мышления. Так, в компании McDonald’s принято
улыбнуться каждому клиенту, а каждый сотруд$
ник IBM отличается высоким профессионализ$
мом. Второй элемент — способности и навыки —
говорит о том, что сотрудники обладают необходимой
для реализации стратегии компании квалифи$
кацией. Третий элемент — сотрудники — подра$
зумевает, что компания наняла способных ра$
ботников, которые прошли хорошее обучение,
и определила им соответствующие обязанности.
Четвертый — совместные ценности — означает
наличие у работников компании общих ценно$
стных ориентиров. При наличии всех четырех
элементов компании, как правило, удается ус$
пешно реализовать принятую стратегию.17
Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов
Маркетинг
изнутри
Вклад маркетинга в увеличение акцио%
нерной стоимости компании
Обычно компании стремятся к максимизации прибы$
ли, а не акционерной стоимости. П. Дойль в своей книге
«Маркетинг, ориентированный на стоимость» утверж$
дает, что максимизация прибыли приводит к кратко$
срочному планированию и недостаточным инвестици$
ям в маркетинг. Основным приоритетом становится
наращивание объемов реализации, доли рынка и теку$
щей прибыли. Это, в свою очередь, ведет к тому, что
компания сокращает издержки и дробит свои активы,
чтобы увеличить доходы. Невнимание к новым рыноч$
ным возможностям приводит к снижению долгосроч$
ной конкурентоспособности фирмы.
Как правило, прибыльность компании определяет$
ся по показателю ROI (return on investment — рента$
бельность инвестиций, определяется как отношение
прибыли к объему инвестиций). Этот подход сопря$
жен с двумя проблемами:
1. Прибыль определяется произвольно, что открыва$
ет путь для манипулирования цифрами. Важнее от$
талкиваться от величины денежного потока. Как
говорится, «прибыль — всего лишь мнение, а день$
ги — непреложный факт».
2. Инвестиции не отражают истинную стоимость
фирмы. Значительная часть стоимости компании
В другом исследовании было установлено, что
длительная успешная работа зависит от безуко$
ризненного исполнения планов, культуры, по$
ощряющей стремление компании к большему,
гибкой и способной к быстрому реагированию
структуры и четкой и сконцентрированной стра$
тегии.18
ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ И КОНТРОЛЬ
По мере осуществления своей стратегии компа$
ния должна отслеживать промежуточные резуль$
таты и контролировать изменения в среде. Иногда
внешняя среда остается достаточно стабильной
в течение длительного периода, в некоторых слу$
чаях ее развитие соответствует прогнозам. Но
бывает и так, что обстановка меняется непред$
сказуемо и стремительно. Менеджер может быть
твердо уверен только в одном: рано или поздно
в окружающей среде произойдут перемены, и как
только это случится, компания должна будет пе$
89
заключена в ее маркетинговых активах — торговых
марках, знаниях о рынке, взаимоотношениях с по$
купателями и партнерами, а не в том, что обычно
отражается в балансе. Эти активы определяют дол$
госрочную прибыль.
По мнению П. Дойля, маркетинг как профессио$
нальный вид деятельности окончательно встанет на
ноги только тогда, когда маркетологи начнут демонстри$
ровать свое влияние на акционерную стоимость (АС),
рыночную стоимость компании за вычетом ее задол$
женности. Рыночная стоимость — цена акции компа$
нии, умноженная на количество эмитированных акций.
Цена акции отражает инвесторскую оценку текущей
стоимости будущих доходов компании. П. Дойль пред$
лагает осуществлять анализ акционерной стоимости
всякий раз, когда выбирается маркетинговая страте$
гия, для определения варианта, обеспечивающего наи$
большую АС.
Если аргументы П. Дойля будут услышаны, марке$
тинг наконец получит заслуженное внимание на засе$
даниях совета директоров. Топ$менеджеры начнут от$
носиться к маркетингу не как к простой продаже
продукции и увеличению доли рынка, а как к неотъем$
лемой части всего процесса управления предприяти$
ем. Качество маркетинга будет определяться его вкла$
дом в акционерную стоимость.
Источник: Дойль П. Маркетинг, ориентированный на
стоимость. — СПб.: Питер, 2001.
ресмотреть свои действия, программы, стратегии
и даже цели.
С течением времени стратегия компании не$
избежно вступает в противоречие с условиями
рыночной среды, которые меняются быстрее, чем
элементы организации управления. Производи$
тельность компании может оставаться по$преж$
нему высокой, но внешняя эффективность ее де$
ятельности в условиях изменяющейся среды
снижается. П. Друкер указывал, что важнее «де$
лать правильные вещи» (внешняя эффективность),
чем «делать вещи правильно» (внутренняя про$
изводительность). Наиболее успешные компании
владеют искусством одновременного решения
обеих задач.
Если реакция организации на изменения внеш$
ней среды замедляется, ее возвращение на утра$
ченные позиции становится весьма проблематич$
ным. Подобное случилось с Lotus Development
Corporation. Когда$то программа «Lotus 1–2–3»
Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
90
лидировала на мировом рынке программных про$ в компании менеджера$лидера. Ключ к здоровью
дуктов, а теперь ее доля столь мала, что в анали$ организации — в ее готовности к исследованию
тических обзорах она даже не упоминается.
изменяющейся среды и к принятию новых целей
и стилей поведения.
Lotus
Первоначально увеличение объемов продаж IBM
совместимых персональных компьютеров было
в значительной степени связано с программным
продуктом «Lotus 1–2–3» (табличный процессор
для работы с данными, позволяющий представлять
информацию в виде диаграмм и графиков). Но
Lotus не смогла «угнаться» за темпами роста ком
пьютерной индустрии, упустила возможности под
держки платформ «Apple Macintosh», «Microsoft Win
dows» и ряда приложений. После того как в 1995 г.
компания перешла в руки IBM, она с успехом вос
пользовалась растущей популярностью корпора
тивных почтовых систем, воплотив соответству
ющие возможности в своей программе «Notes». Но
и по сей день Microsoft обладает явными преиму
ществами, имея возможность интегрировать при
ложения в операционную систему. Сегодня компа
ния работает в тесном сотрудничестве с Microsoft;
предполагается, что ее новая программа «Smart
Suite» будет полностью использовать возможности
«Windows».
Организации, особенно крупные, характери$
зуются высокой инерцией. Эта проблема не обо$
шла стороной и Kraft Foods, Inc. — компанию, сла$
вящуюся своими способностями расширения
торговых марок.
Kraft
Пока компанияпроизводитель продуктов питания
занималась своими многочисленными брендами,
она упустила из виду ряд важных изменений в сфе
ре супермаркетов. Торговцы начали предлагать
свои гораздо более дешевые марки сыров, пече
нья (два основных продукта Kraft) и других товаров,
изза чего продукция Kraft стала восприниматься
слишком дорогой. Что еще важнее, компания не
обратила внимания на тенденцию к потреблению
полезных для здоровья продуктов, содержащих
больше натуральных ингредиентов и меньше жи
ров. В результате люди стали видеть в Kraft произ
водителя дорогостоящих и неполезных продуктов.
Работа организации напоминает функциони$
рование сложного часового механизма, изъять из
которого какую$либо деталь так, чтобы это не от$
разилось на всей системе, практически невоз$
можно. Одно из непременных условий успеха ре$
форм, особенно в преддверии кризиса, — наличие
ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА:
СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ
МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
Исходя из спущенных сверху целей менеджеры
разрабатывают для индивидуальных товаров, то$
варных линий, торговых марок, каналов или
групп покупателей маркетинговые планы. Такой
план должен быть на каждом уровне продукта
(товарная линия, торговая марка) для достижения
поставленных перед ним целей. Маркетинговый
план — это письменный документ, отражающий
все знания фирмы о рынке и показывающий, как
она намеревается достигать своих целей.19 В мар$
кетинговом плане содержатся тактические ука$
зания по разработке маркетинговых программ
и распределению финансовых ресурсов в течение
периода планирования. Это один из наиболее су$
щественных результатов маркетингового процесса.
Современные маркетинговые планы все боль$
ше ориентированы на покупателей и конкурен$
тов и более обоснованы, более реалистичны, чем
в прошлом. Их составляют межфункциональные
команды, так что учитывается мнение всех отде$
лов организации. Руководители отделов марке$
тинга все чаще относятся к самим себе как к ме$
неджерам и только потом — как к специалистам.
В условиях стремительно меняющейся рыночной
ситуации планирование превращается в непре$
рывный процесс.
Sony
Первоначально компания Sony планировала в тече
ние первого года продаж реализовать 10 млн игро
вых приставок «PlayStation 2». Составленный под
эту цель маркетинговый план предполагал прове
дение предваряющей появление новинки на рынке
агрессивной рекламной кампании, направленной
на создание спроса и демонстрацию преимуществ
«Sony» перед другими приставками, такими как
«Nintendo». Раньше всего новая приставка появи
лась на рынке Японии, где благодаря «подогре
тому» спросу в течение первых же трех дней она
разошлась в количестве 1 млн шт. Однако дальней
ший график продаж был сорван изза неожиданной
Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов
нехватки комплектующих. Как результат Sony была
вынуждена пересмотреть свой маркетинговый
план и отложить запуск новинки в Европе, а также
сократить объемы поставок в магазины Европы
и США. Изза этой задержки цели компании по
объему продаж и прибыли в том году достигнуты
не были.
○○○○○○○○○○○○
91
Памятка
МАРКЕТОЛОГА
Критерии хорошего маркетингового плана
В то же время процедуры маркетингового пла$
нирования и сами планы маркетинга в компани$
ях существенно разнятся. Один и тот же план
может называться «бизнес$планом», «маркетин$
говым планом», а иногда даже «планом сражения».
Большинство маркетинговых планов составля$
ют на один год вперед. Объем плана колеблется
в пределах от 5 до 50 страниц. Одни компании от$
носятся к своим планам очень серьезно, другие
видят в них не более чем общее направление дви$
жения. Д. Эйзенхауэр однажды сказал: «Готовясь
к сражениям, я всегда убеждался в том, насколь$
ко бесполезны планы и насколько незаменимо
планирование». Сами менеджеры по маркетингу
чаще всего критикуют планы за отсутствие реа$
лизма, недостаточный конкурентный анализ
и краткосрочность. (Вопросы, которые полезно
задавать при составлении плана, см. в Памятке
маркетолога «Критерии хорошего маркетингово$
го плана».)
Что же представляет собой маркетинговый
план? Что в него входит?
Вот несколько вопросов, которые имеет смысл
задавать при оценке маркетингового плана.
1. Понятен ли план? Легко ли его понять и легко ли с ним
действовать? Можно ли назвать содержание плана про
стым и практичным?
2. Конкретен ли план? Точны ли цели, измеримы ли они?
Указано ли в плане, какие конкретно действия и меро
приятия должны быть осуществлены, в какие сроки, кто
отвечает за их выполнение, каков их бюджет?
3. Реалистичен ли план? Реалистичны ли цели по объе
му продаж, величины затрат, контрольные даты? Про
водилась ли откровенная и честная критика плана
на предмет выявления возможных неувязок и противо
речий?
4. Доведен ли план до конца? Все ли необходимые эле
менты в нем содержатся?
Источник: Tim Berry and Doug Wilson. «On Target: The
Book on Marketing Plans» (Eugene, OR: Palo Alto Soft
ware, 2000).
что происходило на рынке раньше. Все эти
сведения используются в SWOT$анализе.
♦ Маркетинговая стратегия. Здесь менеджер
♦ Резюме и содержание. Маркетинговый план
товара определяет миссию, а также маркетин$
должен начинаться кратким обзором основ$
говые и финансовые цели. Также определяют$
ных целей и рекомендаций. Резюме позволяет
ся покупательские группы и их потребности,
руководству компании быстро оценить основ$
которые будут удовлетворяться с помощью
ные положения плана. Вслед за кратким обзо$
товарных предложений. Затем менеджер опре$
ром должны следовать содержание, перечис$
деляет конкурентную позицию товарной ли$
ляющее основные пункты плана, и поясни$
нии, на основании которой составляется план
тельная записка.
действий по достижению намеченных целей.
♦ Анализ ситуации на рынке. В этом разделе
Все это делается при содействии различных
должны быть представлены актуальные дан$
служб компании: отдела материально$техни$
ные относительно объемов продаж, затрат, рын$
ческого снабжения, производства, сбыта, фи$
ка, конкурентов, различных факторов макро$
нансового отдела, отдела кадров. Менеджер
среды. Как определяется рынок, насколько он
должен быть уверен в том, что компания спо$
велик, как быстро он растет? Как формулиру$
собна обеспечить эффективную реализацию
ется товарное предложение и с какими кри$
плана. В маркетинговой стратегии должно
тическими аспектами имеет дело компания?
содержаться четкое описание предлагаемой
В качестве предыстории здесь может присут$
стратегии брендинга и стратегии работы с по$
ствовать наиболее важная информация о том,
купателями.
СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО
ПЛАНА
92
Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
♦ Финансовые прогнозы. Финансовые прогно$
процессами, такими как разработка новых
зы включают прогноз объема продаж (выруч$
товаров, управление запасами, привлечение
ки от реализации), прогноз расходов и анализ
и удержание покупателей. Эффективное управ$
безубыточности. В графе доходов показывает$
ление этими процессами подразумевает созда$
ся прогнозируемый объем продаж по месяцам
ние маркетинговой деловой сети, в которой
и товарным категориям. В графе расходов ука$
компания тесно сотрудничает со всеми звень$
зываются ожидаемые затраты на маркетинг
ями цепочки производства и распределения,
с разбивкой по категориям. Анализ безубы$
от поставщиков сырья до розничной торгов$
точности показывает, сколько единиц това$
ли. Сегодня конкурируют не компании, а мар$
ра необходимо продавать в месяц, чтобы по$
кетинговые деловые системы.
крыть месячные постоянные затраты и средние 3. Согласно одной из точек зрения, холистиче$
переменные затраты в расчете на единицу
ский маркетинг обеспечивает максимизацию
продукции.
изучения ценности путем понимания взаимо$
♦ Контроль внедрения. В последнем разделе
связей между когнитивным пространством по$
маркетингового плана определяются меропри$
купателя, пространством компетенций ком$
ятия по контролю выполнения плана: монито$
пании и ресурсным пространством партнеров;
рингу его состояния и внесению изменений.
максимизацию создания ценности путем иден$
Как правило, цели и бюджет планируются на
тификации новых выгод покупателей в поку$
каждый месяц или квартал. Руководство ком$
пательском когнитивном пространстве, ис$
пании ежемесячно или ежеквартально подво$
пользования основных компетенций фирмы
дит итоги выполнения плана и при необходи$
в сфере ее деятельности, выбора партнеров из
мости предпринимает корректирующие меры.
системы партнерских отношений и управления
Оценка прогресса и внесения в план изменений
ими, а также максимизацию предоставления
может включать ряд мероприятий внутренне$
ценности путем эффективного менеджмента
го и внешнего характера. Некоторые компании
взаимоотношений с покупателями, менедж$
включают в разделы, посвященные контролю,
мента внутренних ресурсов и менеджмента
план действий на случай чрезвычайных об$
партнерских отношений.
стоятельств. План на случай чрезвычайных
4. Ориентированное на рынок стратегическое
непредвиденных обстоятельств определяет
планирование есть управленческий процесс
действия руководства в случае возникнове$
достижения и поддержания стабильного равно$
ния определенных неблагоприятных ситуа$
весия целей, возможностей, навыков и ресурсов
ций, например таких, как ценовая война или
организации и изменяющихся рыночных воз$
забастовка.
можностей. Цель стратегического планиро$
Дополнительные рекомендации по составле$
вания — формирование бизнеса и продукции
нию маркетингового плана и пример такого до$
компании, направленное на достижение целе$
кумента см. в приложении.
вой прибыли и темпа роста. Стратегическое
планирование осуществляется на четырех уров$
нях: корпоративном, дивизиональном, уровне
бизнес$единиц и товарном.
ВЫВОДЫ
5. Корпоративная стратегия определяет грани$
1. Процесс предоставления ценности включает
цы и структуру стратегических планов под$
выбор (или идентификацию), предоставление
разделений и бизнес$единиц. Разработка кор$
(доставку) и продвижение (коммуникацию)
поративной стратегии включает осуществление
повышенной ценности. Инструментом опре$
четырех мероприятий: определение корпора$
деления ключевых действий, создающих цен$
тивной миссии, организацию стратегических
ность и вызывающих затраты в данном конк$
бизнес$единиц (СБЕ), распределение ресур$
ретном бизнесе, является цепочка создания
сов между СБЕ на основании рыночной при$
ценности.
влекательности и развитости бизнеса, пла$
нирование новых и сокращение устаревших
2. Сильные компании уделяют значительное
направлений деятельности.
внимание управлению стержневыми бизнес$
Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов
6. Стратегическое планирование отдельных ви$
дов деятельности включает определение мис$
сии, анализ внешних возможностей и внешних
угроз, анализ внутренних сильных и слабых
сторон, формулирование целей, формули$
рование стратегии, разработку программ под$
держки, реализацию этих программ, уста$
новление обратной связи и осуществление
контроля.
7. В каждой бизнес$единице на каждом уровне
товара должен быть разработан маркетинго$
вый план достижения поставленных целей.
Маркетинговый план — один из важнейших
результатов маркетингового процесса.
93
лять работников, а также показывает, что в фир$
ме представляет наибольшую важность для сто$
ронних людей и организаций. Как правило, со$
ставление миссии сопряжено с длительными
размышлениями и дискуссиями. В то же время
критики называют многие миссии «беззубыми»
и неконкретными. Кроме того, декларации о мис$
сии разных фирм обвиняют в похожести, в одних
и тех же пустых обещаниях.
Каково ваше мнение: декларация о миссии
играет критическую роль в успехе маркетинговой
организации или же редко представляет особую
ценность для маркетинга?
ПОВОД ДЛЯ РАЗМЫШЛЕНИЙ
Возьмем цепочку создания ценности М. Портера
и модель холистической маркетинговой ориента$
ции. Как та и другая концепция сказывается на
ТЕМА ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ: ЗАЧЕМ НУЖНА маркетинговом планировании? Как бы вы орга$
ДЕКЛАРАЦИЯ МИССИИ?
низовали маркетинговое планирование, чтобы
Практически у всех фирм имеется декларация задействовать некоторые элементы этих кон$
о миссии. Она помогает направлять и воодушев$ цепций?
ПРАКТИКУМ
Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
94
!
В ЦЕНТРЕ ВНИМАНИЯ
Nike
Эта история началась в 1962 г. Первоначально называвшая$
ся Blue Ribbon Sports, компания сосредоточилась на изготов$
лении высококачественной обуви для бега, созданной спорт$
сменами для спортсменов. Основатель компании Филип
Найт считал, что если импортировать материалы из$за рубе$
жа, высокотехнологичную беговую обувь вполне можно про$
изводить по конкурентоспособным ценам. Благодаря своей
приверженности созданию инновационной обуви для тех,
кто всерьез занимается спортом, марка «Nike» вскоре обрела
в среде американских потребителей статус культовой. К 1980 г.
Nike стала производителем спортивной обуви номер один
в США.
В маркетинговых кампаниях Nike с самого начала при$
сутствовали звезды спорта. Первый такой контракт, с бегуном
Стивом Префонтейном, был подписан в 1973 г. Бунтарская
натура С. Префонтейна как нельзя лучше соответствовала
духу марки. «Звездный» подход к продвижению оказался
правильным. На рынке имела место «пирамида влияния»: на
выбор товаров и торговых марок влияли предпочтения и по$
ведение относительно небольшой группы ведущих спортсме$
нов. Для Nike привлечение звезд профессионального спорта
к участию в рекламе было одновременно и эффектным, и эф$
фективным.
В 1985 г. компания подписала контракт с тогда еще мо$
лодым Майклом Джорданом. У М. Джордана все было еще
впереди, но уже тогда он олицетворял собой человека резуль$
тативного. Ставка была сделана верно: кроссовки серии «Air
Jordan» буквально разлетались с прилавков магазинов. За
один только первый год продаж Nike заработала на них более
$100 млн. М. Джордан помог сформировать и психологиче$
ский образ бренда. Ф. Найт сказал: «Спорт — сердце американ$
ской культуры, поэтому эмоций здесь и так хоть отбавляй.
Объяснить эмоции трудно, однако одно очевидно: наблюдая,
как спортсмены совершают невозможное, невольно сам прони$
каешься духом борьбы. За 60 секунд много не объяснишь, но
когда показываешь Майкла Джордана, этого и не требуется».
В 1988 г. в эфир вышла первая реклама Nike со слоганом
«Just Do It». Короткая (всего месяц) и недешевая ($20 млн)
рекламная кампания состояла в общей сложности из 12 теле$
визионных роликов и неявно, но настойчиво убеждала аме$
риканцев активнее заниматься спортом. Она бросала вызов
поколению любителей спорта, призывая их стремиться к боль$
шему, и являла собой естественное самовыражение харак$
тера Nike: самоутверждение при помощи спорта. В рекламе
снимались как известные спортсмены, так и не очень. Среди
последних был Уолт Стэк, 80$летний стайер, бегавший по
мосту «Золотые ворота» в качестве ежедневной утренней за$
рядки. Ролик начинался так: на общем плане бежал пожилой
спортсмен. Видно, что на улице холодно, но на нем нет куртки.
Камера брала бегуна крупным планом, и тот, прямо на ходу
говорил: «Люди спрашивают, как мне удается не потерять
вставные челюсти во время бега». Выдержав театральную
паузу, У. Стэк добавлял: «Честно говоря, я оставляю их в раз$
девалке».
Начав экспансию на рынки Европы, компания поняла,
что реклама, выполненная в американском стиле, в Старом
Свете воспринимается чересчур агрессивной. Потребители
рассматривали марку как слишком модную. В Nike поняли,
что в Европе необходимо «утвердить» бренд, как это было
сделано в Америке. Другими словами, нужно было привлечь
известных спортсменов и сблизить «Nike» с европейским
спортом, в первую очередь с футболом. Компания стала ак$
тивно спонсировать молодежные спортивные лиги, клубы
и национальные сборные. Для придания бренду аутентично$
сти необходимо было, чтобы потребители рассматривали его
как товар, которым пользуются спортсмены, особенно те из
них, которые побеждают на соревнованиях. Крупный прорыв
наступил в 1994 г., когда бразильская сборная по футболу
(единственная национальная команда, у которой Nike была
официальным спонсором) выиграла чемпионат мира. Благо$
даря этой победе Nike смогла подписать контракты с други$
ми сборными, и в 2003 г. ее иностранная выручка впервые
превысила американскую. В том же году объем продаж ком$
пании достиг рекордной отметки в $10 млрд.
Nike и сегодня доминирует на рынке спортивной обуви.
Десять из десяти самых популярных баскетбольных кроссо$
вок, к примеру, — это «Nike». Ежегодно компания выводит
на рынок сотни новых моделей обуви, предназначенной для
30 разных видов спорта, т. е. в среднем по одной новой модели
в день. Знаменитую «запятую» можно увидеть на всем, начи$
ная с наручных часов и заканчивая клюшками для гольфа.
Вопросы для обсуждения
1. Назовите ключевые факторы успеха Nike.
2. В чем уязвима Nike? Чего компании следует остерегаться?
3. Какие рекомендации на будущее вы бы дали топ$менедже$
рам Nike? Какие идеи они непременно должны воплотить
в жизнь?
Источники: Justin Ewers, Tim Smart. «A Designer Swoo
shes In». U. S. News and World Report, January 26, 2004,
p. 12; «Corporate Media Executive of the Year». Delaney
Report, January 12, 2004, p. 1; «10 Top Non Traditional
Campaigns». Advertising Age, December 22, 2003, p. 24;
Chris Zook, James Allen. «Growth Outside the Core».
Harvard Business Review (December 2003): 66(8).
Часть II
СБОР МАРКЕТИНГОВОЙ
ИНФОРМАЦИИ
Сбор информации
и оценка
маркетинговой
среды
В этой главе вы найдете
ответы на следующие вопросы:
1. Что такое современная маркетинговая
информационная система?
2. В чем польза системы внутреннего учета?
3. Что входит в состав системы маркетинго6
вого наблюдения?
4. Какие методы применяются для наблюде6
ния за изменениями в макросреде и выяв6
ления перспективных возможностей?
5. Какие изменения в макросреде являются
наиболее значимыми?
Глава 3
Часть II. Сбор маркетинговой информации
96
Р
азработка и воплощение на практике маркетинговых планов требуют ряда важных решений.
Принятие подобных решений — это и особое искусство, и целая наука одновременно. Для того
чтобы понять особенности принятия маркетинговых решений и проникнуться идеей этого про%
цесса, компаниям необходимо владеть самыми последними данными о макротенденциях и микро%
эффектах, характерных для сфер их деятельности. Организации, придерживающиеся концепции хо%
листического маркетинга, осознают, что маркетинговая среда постоянно предоставляет им новые
возможности и угрозы. Именно поэтому они понимают всю значимость постоянного наблюдения за
ней и стараются адаптироваться к новым условиям как можно скорее.
Американские Центры контроля заболеваний официально признали, что проблема лишнего веса
в стране достигла масштабов эпидемии: от этого недуга страдает 30% взрослого населения Америки.
Среди детей в возрасте от 6 до 11 лет количество больных ожирением по сравнению с аналогичным
показателем за 1970%е гг. увеличилось в четыре раза. Существует несколько причин этого заболевания,
среди которых неправильный режим питания, недостаточное внимание к спорту, малоподвижный
образ жизни. Однако больше всего винят производителей определенных фасованных продуктов,
коих в США выпускается на $200 млрд в год. На какие только ухищрения ни идут производители.
Компания FritoLay изменила состав всех производимых ею чипсов и кренделей, сведя к нулю со%
держание трансгенных жиров. Nestlй стремится добиться роста при помощи продуктов, содержащих
пищевые добавки, — своего рода смесь обычных продуктов и лекарств. Компания предлагает специ%
альные батончики для завтрака «Nesvital», содержащие большое количество углеводов. Они хорошо
усваиваются организмом и позволяют быстро утолить голод. Сумасшедший спрос на товары с пони%
женным содержанием углеводов в разы увеличил объем продаж таких товаров, как пиво «Michelob
Ultra» и «Miller Lite» (решающее значение для потребителей имел тот факт, что эти марки пива
содержат вдвое меньше углеводов, чем лидер в данной категории товаров — пиво «Bud Light»), а так%
же всей продукции компании Atkins Nutritionals.
Однако приспосабливаться к новым условиям рынка приходится не только компаниям, работа%
ющим в сфере пищевой промышленности. Резкое падение объема продаж одежды объясняется отча%
сти тем, что компании не смогли своевременно разработать нужные модели и размеры предметов
гардероба, которые смогли бы удовлетворить все требования американских потребителей. В этой
главе мы рассмотрим, какие действия могут предпринимать компании для отслеживания тенденций.
Мы также постараемся определить наиболее важные тенденции, присутствующие в настоящее вре%
мя в макроэкономической среде. А в гл. 4 будут изучены способы проведения более специализиро%
ванных исследований, направленных на изучение конкретных маркетинговых вопросов и проблем.
Глава 3. Сбор информации и оценка маркетинговой среды
КОМПОНЕНТЫ СОВРЕМЕННОЙ
МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМА)
ЦИОННОЙ СИСТЕМЫ
На долю маркетологов выпадает наибольшая
ответственность за выявление самых значимых
изменений, происходящих на рынке. Как никто
другой в компании, они обязаны отслеживать
тенденции и искать новые возможности. Каждый
менеджер должен наблюдать за маркетинговой
средой, однако у маркетологов есть два преиму%
щества. Во%первых, они располагают специаль%
ными методами сбора информации, и, во%вторых,
проводят больше времени, взаимодействуя с по%
купателями и наблюдая за конкурентами.
Некоторые компании разрабатывают и внед%
ряют маркетинговые информационные системы,
позволяющие менеджерам постоянно быть в кур%
се многих деталей поведения, желаний и пред%
почтений потребителей.
Dupont
Компания Dupont организовала для своего подраз
деления Dacron Polyester, которое занимается по
ставками наполнителей для подушек и продвигает
на рынке собственный бренд «Comforel», исследо
вание рынка, целью которого стало выявление лич
ного отношения потребителей к подушкам. Из по
лученных результатов следовал вывод, что люди не
торопятся расставаться со своими старыми по
душками: 37% опрошенных отзывались о своих от
ношениях с подушками, словно об отношениях
«давно поженившейся пары», а 13% сравнивали
подушки с «другом детства». Исследование пока
зало, что люди мнут подушки перед сном пораз
ному (исследователи насчитали аж пять вариантов),
причем женщины больше предпочитают оставлять
подушки ровными, а мужчины более склонны их
складывать. То обстоятельство, что больше всего ре
спондентов высказали предпочтение использовать
сразу несколько подушек, побудило компанию про
давать большее количество подушек в парных упаков
ках, а также поставлять на рынок подушки с различ
ной степенью мягкости и плотности наполнителя.
Маркетологи располагают подробной инфор%
мацией и о поведении потребителей в других
странах. Им доподлинно известно, что швейцар%
цы — страстные любители шоколада, греки опе%
редили остальной мир в потреблении сыров, ир%
ландцы выпивают больше всех чая, а австрийцы
выкуривают огромное количество сигарет.
97
Тем не менее и сегодня многие компании под%
держивают недостаточный уровень информаци%
онного обеспечения, в них отсутствуют отделы
маркетинговых исследований, а там, где они есть,
число сотрудников невелико. Более того, нередко
они загружены выполнением рутинной работы:
текущими прогнозами, анализом продаж и изредка
составлением общих обзоров ситуации на рынке.
Кроме того, многие менеджеры выражают не%
удовлетворение качеством и объемом поступаю%
щей к ним информации. Одна из основных про%
блем современного менеджмента — неумение
определить критически важную для компании
информацию. Как следствие слишком многие
получаемые данные бесполезны, а действитель%
но необходимые — недоступны или приходят
слишком поздно или их достоверность вызывает
сомнения. В современном информационно%ори%
ентированном обществе оперативный доступ
менеджеров компании к сведениям о рыночной
ситуации является ее очевидным конкурентным
преимуществом. Изучение рынка и получение
необходимой информации позволяют компании
лучше оценить свои возможности и правильнее
определить целевые сегменты рынка, разработать
более привлекательные предложения, а также осу%
ществить маркетинговое планирование.
Каждая фирма должна обеспечивать маркето%
логов необходимой им информацией. Поэтому
специальные сотрудники компании выясняют,
какие сведения о состоянии рынка необходимы
руководителям различных рангов, и проектируют
маркетинговые информационные системы. Мар
кетинговая информационная система (МИС)
включает индивидов, оборудование и процедуры
сбора, сортировки, анализа, оценки и распределе%
ния используемой при принятии маркетинговых
решений своевременной и достоверной информа%
ции. Маркетинговая информационная система
формируется при помощи системы внутреннего
учета компании, организации систем маркетин%
гового наблюдения и проведения маркетинговых
исследований. Сейчас мы более подробно рас%
смотрим первые два элемента, а к вопросу о про%
ведении маркетинговых исследований обратим%
ся в следующей главе.
Маркетинговая информационная система ком%
пании должна создаваться с учетом пожеланий
менеджеров по маркетингу, их реальных потреб%
ностей и экономической целесообразности. По%
лезным шагом в решении этой задачи может ока%
заться создание внутренней комиссии по МИС,
Часть II. Сбор маркетинговой информации
98
в задачи которой входит проведение необходи%
мых согласований с отделами (маркетинговым,
производственным, продаж) и всеми заинтересо%
ванными лицами, чтобы определить их потребно%
сти в информации. В табл. 3.1 представлены не%
которые полезные вопросы.
СИСТЕМА ВНУТРЕННЕГО УЧЕТА
И СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО
НАБЛЮДЕНИЯ
Основа МИС — система внутреннего учета фирмы.
В ней отражаются сведения о заказах, продажах,
ценах, затратах, запасах, дебиторской и кредитор%
ской задолженностях и т. п. Анализ внутренней
информации позволяет менеджеру по маркетингу
выявить перспективные возможности и насущ%
ные проблемы компании.
ЦИКЛ «ЗАКАЗ—ОПЛАТА»
Сердце системы внутреннего учета — цикл «за%
каз—оплата». Торговые представители, дилеры и
покупатели направляют свои заказы в компанию.
Отдел продаж выставляет заказчикам счета%фак%
туры, копии которых рассылаются в другие отде%
лы. Отгрузка товаров сопровождается накладны%
ми и платежными документами, копии которых
также поступают в различные подразделения ком%
пании.
Для современных компаний жизненно важно,
чтобы все эти операции выполнялись быстро и
точно. Как правило, клиенты останавливают свой
выбор на поставщиках, гарантирующих своевре%
менную доставку заказов. Покупатели и торго%
вые представители отправляют свои заявки по
факсу или электронной почте. Затем заказы по%
ступают на компьютеризированные склады, где
без промедления выполняются. А тем временем
отдел расчетов столь же быстро рассылает счета.
Все большее число компаний для достижения
наивысших показателей скорости, точности и эф%
фективности цикла «заказ—оплата» используют
в своей деятельности Интернет и экстранеты.
СИСТЕМА КОНТРОЛЯ ПРОДАЖ
Менеджеры по маркетингу должны своевремен%
но получать точные сведения о текущих прода%
жах. Менеджеры WalMart, например, могут вече%
ром узнать объем продаж любого товара в любом
магазине или в целом по всей торговой сети. Это
позволяет уже ночью сделать заказы на пополне%
ние запасов. WalMart предоставляет свои данные
крупным поставщикам, таким как P&G, а взамен
рассчитывает на своевременные поставки товаров
в свои магазины. Фактически управление запа%
сами доверено самому поставщику.
Интерпретация данных о продажах требует
большой осторожности. Майкл Делл поясняет:
«Предположим, у дилера в наличии имеются три
желтых “Ford Mustang”, а покупатель хочет крас%
ный. Продавец быстренько убеждает клиента, что
желтый “Mustang” лучше, и заключает сделку.
А на завод поступает сигнал: “Смотрите%ка, жел%
тые “Mustang” пользуются спросом!”»
Технические новинки коренным образом из%
меняют существующие системы контроля про%
даж, позволяя представителям компаний полу%
чать самую свежую информацию. Раньше, посещая
специализированный гольф%магазин, коих в США
насчитывается около десятка тысяч, торговым
представителям компании TaylorMade приходи%
лось тратить приблизительно два часа на подсчет
Таблица 3.1
Исследование информационных потребностей
1. В какого рода решениях вы регулярно принимаете участие?
2. Какая информация необходима вам для принятия этих решений?
3. Какую информацию вы регулярно получаете?
4. Прибегаете ли вы к специальным исследованиям для получения информации, и если да, то к каким?
5. Какую информацию вы не получаете, но хотели бы иметь?
6. Какие сведения необходимы вам ежедневно? Еженедельно? Ежемесячно? Ежегодно?
7. Какие периодические издания и справочные материалы вы хотели бы получать на регулярной основе?
8. В курсе каких вопросов вы хотели бы быть?
9. К какого рода программам обработки данных вы хотели бы получить доступ?
10. Назовите четыре самых важных улучшения, которые могут быть сделаны в ныне действующей МИС.
Глава 3. Сбор информации и оценка маркетинговой среды
имеющегося в наличии количества клюшек и на
последующее оформление новых заказов. Как толь%
ко компания предоставила своим представителям
карманные устройства для считывания штрих%
кодов и выхода в Интернет, при помощи которых
учет товаров можно производить автоматически,
производительность их труда повысилась на 20%.
Теперь торговые представители могут уделять
больше времени увеличению объемов продукции,
продаваемой розничным покупателям.1
БАЗЫ ДАННЫХ, ХРАНИЛИЩА ДАННЫХ
И ДОБЫЧА ДАННЫХ
В современных компаниях информация органи%
зована в виде баз данных, например базы данных
покупателей, товаров, торговых работников и т. д.
При необходимости сведения из разных баз объ%
единяются. В базе данных покупателей содержат%
ся имя, адрес, история покупок, а в некоторых
случаях еще и демографические и психографи%
ческие (деятельность, интересы, мнения) данные
по каждому покупателю. Вместо «коврового бом%
бометания» (массовой рассылки новых предло%
жений всем без исключения покупателям) ком%
пания проводит оценку своих клиентов по таким
критериям, как дата последней покупки, частота
покупок, стоимость покупок. Предложение на%
правляется только тем, кто набирает достаточно
высокий балл. Помимо экономии почтовых рас%
ходов такой подход еще и обеспечивает двузнач%
ный процент откликов.
Pizza Hut
Как заявляют в Pizza Hut, компания располагает
самым полным в мире хранилищем данных о по
купателях фастфуда, в котором числится около
40 млн домохозяйств США. Это от 40 до 50% все
го рынка фастфуда Соединенных Штатов. Сведе
ния о миллионах потребителей тщательно собира
ются в ресторанах компании во время совершения
транзакций. Pizza Hut способна представить всю
необходимую информацию о наиболее популярных
начинках, дате последнего заказа или о том, зака
зываете ли вы к пицце «пепперони». Благодаря ис
пользованию системы добычи данных «Teradata
Warehouse Miner» Pizza Hut удалось не только уст
ранить из своих кампаний по прямым почтовым
рассылкам дублирование адресов, что обходилось
«в копеечку», но и сориентировать свой маркетинг
на поиск наилучшего предложения купонов домо
хозяйствам, а также с успехом предсказывать ис
ход кампаний.
99
Все вышеперечисленные данные «складиру%
ются», но остаются доступными принимающим
решения лицам. Кроме того, при помощи квали%
фицированных аналитиков%статистиков может
осуществляться так называемая добыча данных:
поиск необслуживаемых сегментов рынка, но%
вейших покупательских тенденций и другой по%
лезной информации. Для добычи еще более глу%
боких результатов данные о покупателях могут
кросс%табулироваться с информацией о товарах
и продавцах. Для эффективного и действенного
управления всеми базами данных все большее
число компаний используют программное обес%
печение, предназначенное для бизнес%интеграции.
(См. Маркетинг изнутри «Использование дан%
ных с помощью ПО бизнес%интеграции».)
Используя собственную технологию, банк
Wells Fargo, к примеру, приобрел возможность
отслеживать и анализировать каждую банков%
скую операцию, совершаемую его клиентами, об%
щее число которых равняется 10 млн. При этом
для банка не имеет значения, осуществляются
эти операции через банкоматы, банковские фи%
лиалы или непосредственно в режиме онлайн че%
рез Интернет. Когда информация о транзакции
объединяется с личной информацией, поступа%
ющей от клиента, Wells Fargo получает возмож%
ность немедленно обратиться к потребителям
с нацеленными предложениями. Как следствие
банку удается продавать 4 различных продукта
каждому покупателю, в то время как средний по%
казатель по отрасли составляет 2,2 продукта на
каждого покупателя.2
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО
НАБЛЮДЕНИЯ
Если система внутреннего учета содержит дан%
ные о том, что уже произошло, предназначение
системы маркетингового наблюдения — предо%
ставление сведений о ситуации на рынке в данный
момент. Система маркетингового наблюдения —
это упорядоченная совокупность источников ин%
формации и процедур ее получения, используе%
мых менеджерами для воссоздания текущей кар%
тины происходящих в рыночной среде перемен.
Чаще всего маркетолог отслеживает развитие
рыночных процессов посредством чтения книг,
газет, специализированных публикаций, общаясь
с покупателями, поставщиками, дистрибьютора%
ми и другими внешними по отношению к фирме
субъектами рынка, а также из бесед с другими
менеджерами и персоналом компании.
100
Для того чтобы увеличить качество маркетин%
говых наблюдений, хорошо управляемая компа%
ния может предпринять следующие меры.
Часть II. Сбор маркетинговой информации
с «агентством профессиональных покупате%
лей», с помощью которого проводит конт%
рольные покупки в своих универмагах. Ей
♦ Обучить торговый персонал умению заме#
удалось выяснить, что магазины, постоянно
чать происходящие перемены и сообщать
получающие высокие баллы за качество об%
о них маркетологам. Продавцы и торговые
служивания клиентов, являются также и ли%
агенты — «глаза и уши» компании, имеющие
дерами по объемам продаж. Типичные вопро%
прекрасные возможности для сбора информа%
сы из отчетов тайных покупателей: «Как
ции, которую нельзя заполучить другими ме%
долго вы ждали, чтобы к вам подошли работ%
тодами. Но они заняты прежде всего своими
ники магазина? Действовал ли продавец как
непосредственными обязанностями и не всегда
лицо, заинтересованное в удовлетворении ва%
способны переключиться на поиск и передачу
ших запросов? Известно ли продавцу о нали%
сведений. Поэтому фирма должна сделать роль
чии товаров на складе?»
«сборщиков информации» особенно привлека% ♦ Развивать внешние связи компании. Компа%
тельной для всего персонала, непосредственно
ния может получать сведения о конкурентах,
контактирующего с покупателями. Торговые
приобретая их товары, участвуя в различных
агенты и продавцы непременно должны знать,
выставках и «днях открытых дверей», изучая
какую информацию и кому им следует сооб%
публикуемые отчеты, посещая собрания ак%
щать. Grace Performance Chemicals, подразделе%
ционеров, беседуя с их бывшими и нынешни%
ние компании W. R. Grace, поставляет материа%
ми служащими, дилерами, дистрибьюторами,
лы и химические препараты организациям
поставщиками и перевозчиками, анализируя
строительной и тароупаковочной отраслей.
рекламу, а также изучая отзывы о конкурен%
Торговые представители Grace получили ука%
тах. Компания Cognos, занимающаяся разра%
зание исследовать способы инновационного
боткой программного обеспечения, создала
использования клиентами компании произво%
web%сайт для внутреннего пользования под
димых ею товаров и предложить варианты воз%
названием «Street Fighter», на котором каж%
можных новых товаров. Например, некоторые
дый из трех тысяч ее сотрудников мог расска%
зать какую%либо значимую новость о конку%
покупатели использовали водоотталкивающие
ренте и получить за это приз. Следует отметить,
материалы, производимые Grace Performance
что наблюдение за конкурентами должно осу%
Chemicals, для шумоизоляции своих автомоби%
ществляться легально и этично. По имеющим%
лей, а также для ремонта обуви и палаток. В ре%
ся сообщениям, компания Procter & Gamble
зультате было разработано семь идей новых
выплатила Unilever многомиллионный штраф
товаров, продажи которых принесли компании
после того, как было установлено, что несколь%
миллионы.
ко ее внешних сотрудников, действовавших
♦ Поощрять своих дистрибьюторов, рознич#
в рамках программы наблюдения за конку%
ных торговцев и других посредников переда#
рентами P&G, были уличены в такой неэтич%
вать ей все сколько#нибудь существенные
ной деятельности, как разгребание мусора в по%
замечания. Некоторые компании поручают
исках ценной информации.
вести маркетинговое наблюдение сторонним
♦
Организовать консультационную группу
специалистам. Фирмы, занятые в розничной
потребителей. В нее могут войти наиболее
торговле, для оценки работы сотрудников мо%
активные и опытные клиенты компании.
гут воспользоваться услугами так называ%
Во многих бизнес%школах существуют кон%
емых «тайных покупателей». Тайные покупа%
сультационные группы, членами которых яв%
тели установили, что внутренние стандарты
ляются их собственные воспитанники и аген%
McDonald’s, касающиеся скорости обслужива%
ты по найму кадров. Они предоставляют
ния посетителей, соблюдались в США лишь
ценную обратную связь, незаменимую при
в 46% ресторанов. Это заставило компанию
формировании учебного процесса.
пересмотреть подходы к организации работы
и обучения персонала.3 Розничные торговцы ♦ Воспользоваться государственными инфор#
тоже пользуются услугами тайных покупате%
мационными ресурсами. Компания может об%
лей. Компания Neiman Marcus сотрудничает
ратиться к соответствующим государствен%
Глава 3. Сбор информации и оценка маркетинговой среды
ным органам за данными переписи населения,
отраслевой статистики и др.
♦ Покупать маркетинговую и другую инфор#
мацию у специализированных фирм. В США
к числу известных специализированных по%
ставщиков информации относятся такие ком%
пании, как A. C. Nielsen Company и Information
Resources, Inc. (табл. 3.2). Данные, собранные
исследовательскими фирмами, обходятся го%
раздо дешевле, чем при самостоятельном изу%
чении рынка.
♦ Получать обратную связь от покупателей
в режиме онлайн и использовать ее для на#
блюдения за конкурентами. Онлайновая об%
ратная связь с покупателями облегчает сбор
и распространение информации в глобальных
масштабах и существенно снижает связанные
с этим затраты. При помощи онлайновых фо%
румов сведения об оценке, данной одним по%
купателем товару или поставщику, могут рас%
пространиться среди огромного количества
прочих потенциальных покупателей и, конечно
же, среди маркетологов, постоянно нужда%
ющихся в информации о конкуренции на рынке.
К существующим в настоящий момент кана%
лам обратной связи относятся доски объяв%
лений, форумы, которые позволяют пользова%
телям Интернета оставлять новые сообщения
и просматривать уже существующие, форумы
мнений, характерной особенностью которых
является наличие более глубоких и полных
обзоров, чаты. Преимущество последних со%
101
стоит в том, что они позволяют пользовате%
лям делиться друг с другом опытом и впечат%
лениями. Однако бессистемность хранящейся
в чатах информации затрудняет задачу поис%
ка необходимых маркетологам сообщений. Во
избежание подобных трудностей, многие ком%
пании применяют структурированные систе%
мы, как то: системы покупательских отзывов.
Более подробно об основных категориях струк%
турированных онлайновых систем обратной
связи см. Памятку маркетолога «“Щелкая” кон%
курентов».4
Некоторые компании имеют собственные цен%
тры маркетинговой информации, которые зани%
маются сбором и распространением результатов
текущих наблюдений за рыночной средой. Со%
трудники таких центров отслеживают наиболее
важные публикуемые в средствах массовой ин%
формации новости и обзоры, а затем рассылают
менеджерам по маркетингу специально подго%
товленные информационные бюллетени. Они
собирают, классифицируют и хранят интересу%
ющие фирму сведения и помогают ее менедже%
рам оценить новую информацию.
АНАЛИЗ МАКРОСРЕДЫ
Умеющие добиваться успеха компании осознают
наличие неудовлетворенных потребностей поку%
пателей и реагируют соответствующим образом.
Тот, кому удастся разрешить хотя бы одну из на%
Таблица 3.2
Платные вторичные источники информации (в США)
♦ Nielsen Company. Данные о товарах и торговых марках, которые реализуются через каналы розничной
торговли (Retail Index Service), данные со сканеров в супермаркетах (Scantrack), данные о телеаудито%
риях (Media Research Service), данные о тиражах журналов (Neodata Services, Inc.) и др.
♦ MRCA Information Service. Данные о еженедельных семейных закупках потребительских товаров
(National Consumer Panel) и данные о потреблении продуктов питания (National Menu Census).
♦ Information Resources, Inc. Данные со сканеров в супермаркетах (InfoScan) и данные о влиянии акций
по продвижению товаров в супермаркетах (PromotioScan).
♦ SAM/Burke. Данные о движении пищевых продуктов со складов в определенные области рынка
(SAMI reports) и данные со сканеров в супермаркетах (SamScan).
♦ Simmons Research Bureau (MRB group). Ежегодный отчет, охватывающий телевизионные рынки,
спортивные товары и патентованные лекарства. Снабжен демографическими данными по полу,
уровню дохода, возрасту и предпочтениям торговых марок (избранные рынки и те СМИ, которые
на них распространяются).
♦ Прочие коммерческие исследовательские центры, продающие информацию подписчикам. В США,
к примеру, Audit Bureau Of Circulation: Arbitron, Audits And Surveys, Dun & Bradstreet, National Family
Opinion, Standard Rate & Data Service, Starch.
○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○
102
Часть II. Сбор маркетинговой информации
Памятка
МАРКЕТОЛОГА
«Щелкая» конкурентов
Существуют четыре способа, при помощи которых маркетологи могут в режиме онлайн найти важ
ную информацию о сильных и слабых сторонах товаров конкурентов, краткие комментарии и общий
рейтинг товаров, услуг или поставщиков.
♦ Форумы, посвященные независимым обзорам потребительских товаров и услуг. Эти форумы проводятся на таких
webсайтах, как Epinions.com, Rateital.com, Consumerreview.com и Bizrate.com. Сайт Bizrate.com объединяет информа
цию из двух разных источников. Первым источником являются зарегистрированные пользователи Bizrate.com, общее
количество которых составляет 1,2 млн человек. Некоторые из них добровольно проявляют желание составлять рейтин
ги и предоставлять компании обратную связь, способную оказаться полезной другим покупателям. Вторым источником
служат результаты опросов о качестве обслуживания, предоставляемые покупателями магазинов, указанных на Bizrate.
Преимущество таких webсайтов в том, что они являются полностью независимыми от поставщиков товаров и услуг.
♦ Web*сайты обратной связи дистрибьюторов или агентов по сбыту. Эти webсайты предоставляют как позитивные,
так и негативные обзоры товаров или услуг, однако они принадлежат непосредственно самим магазинам или дистрибью
торам. Webсайт Amazon.com, к примеру, предоставляет возможность интерактивного получения обратной связи. Вос
пользовавшись ею, покупатели, читатели, редакторы и просто любые заинтересованные лица могут посмотреть рецен
зии и обзоры всех товаров, представленных на webсайте. Elance.com — онлайновый поставщик профессиональных
услуг, позволяющий подрядчикам выражать свой уровень удовлетворенности от сотрудничества с субподрядчиками
и подробно рассказывать о приобретенном ими опыте.
♦ Комбинированные web*сайты, предоставляющие как отзывы покупателей, так и мнения экспертов. Подобные
webсайты распространены в сфере финансовых услуг и высокотехнологичных товаров, требующих профессиональных
знаний. Zdnet.com, онлайновый советник по высокотехнологичным товарам, одновременно предлагает вниманию посе
тителей обзоры экспертов и комментарии с оценками потребителей, характеризующие простоту использования, осо
бенности и надежность товаров. Zdnet подсчитывает общее число положительных и отрицательных оценок, а также ко
личество загрузок компьютерных программ с webсайта за определенный период времени (как правило, за неделю
или за месяц). Преимущество webсайта такого типа заключается в том, что поставщик товара имеет возможность срав
нить различные мнения как экспертов, так и потребителей.
♦ Web*сайты по приему жалоб покупателей. Подобные форумы предназначены преимущественно для недовольных
покупателей. На большинстве webсайтов обозреватели имеют склонность оставлять позитивные комментарии. Это
объясняется наличием финансовых стимулов и потенциальных судебных разбирательств в случае клеветы и пасквиль
ных негативных отзывов. В качестве альтернативы некоторые webсайты предлагают посетителям воспользоваться мо
дерируемыми форумами для жалоб. К примеру, Planetfeedback.com позволяет потребителям высказываться об имев
ших место неблагоприятных случаях взаимоотношений с теми или иными компаниями. Другой webсайт, Complaint.com,
предназначен для покупателей, которые желают выразить свое недовольство компаниями или предлагаемыми ими то
варами.
Источник: Адаптировано из Robin T. Peterson, Zhilin Yang. «Web Product Reviews Help Strategy». Marketing News,
April 7, 2004, p. 18.
сущных проблем, обеспечит себя работой и день%
гами на всю жизнь, ведь на лекарства от рака,
препараты, излечивающие психические рас%
стройства, промышленные методы опреснения
морской воды, вкусную и питательную, но низ%
кокалорийную пищу, практичные электромоби%
ли существует огромный ненасыщенный спрос.
никновением потребности в быстрой доставке поч%
ты появилась служба FedEx. Компания Dockers
была создана с целью удовлетворения потребно%
стей бэби%бумеров (людей, родившихся в период
демографического взрыва сразу после Второй ми%
ровой войны), которые не хотели носить джин%
сы, а желали иметь физически и психологически
комфортные брюки. Amazon была создана для
ПОТРЕБНОСТИ И ТЕНДЕНЦИИ
того, чтобы увеличить выбор книг, предоставить
Предприниматели и компании умеют идти на% потребителю больше информации о новинках
встречу нуждам потребителей и периодически рынка литературы и прочих сопутствующих то%
предлагают новые решения. Так, в связи с воз% варах.
Глава 3. Сбор информации и оценка маркетинговой среды
Необходимо различать моду, тенденции и ме%
гатенденции. В отличие от тенденций мода не%
предсказуема, существует недолго и не имеет со%
циального, экономического или политического
значения. Компания, удовлетворяющая связан%
ные с модой желания, может получить неплохую
прибыль (так было, например, с игрушками для
животных, куклами из кусочков материи или по%
кемонами), однако успех здесь определяется преж%
де всего удачей.
Тенденция — относительно долго существу%
ющее направление развития или последователь%
ность событий. Тенденции более предсказуемы
и продолжительны, нежели мода. Тенденция рас%
крывает нам форму будущего и предоставляет
большое количество возможностей. К примеру,
за последние годы значительно вырос процент
людей, ценящих хорошую физическую форму и
здоровье. В особенности это относится к людям
до 30 лет, молодым женщинам и состоятельным
людям, а также жителям Запада. Компании, спе%
циализирующиеся на здоровой пище и оборудо%
вании для занятий спортом, следуют данной тен%
денции, выпуская на рынок соответствующие
товары и организовывая все необходимые комму%
никации.
Мегатенденции описываются как «медленно
развивающиеся крупные социальные, экономи%
ческие, политические и технологические измене%
ния, которые, оформившись в течение длитель%
ного времени (7–10 лет и дольше), оказывают
влияние на людей».5
Внимания маркетологов заслуживают и тен%
денции, и мегатенденции. Очевидно, что если но%
вый товар или маркетинговая программа вписы%
ваются в тенденции, а не идут им наперекор, их
шансы на успех повышаются. Однако обнару%
жить возможность — еще не значит преуспеть,
даже если к этому нет никаких технических пре%
пятствий. Например, нам предлагают электрон%
ные книги. Однако в этом товаре заинтересован
ограниченный круг потребителей — далеко не
всякий захочет читать книги с экрана компьюте%
ра или пожелает платить требуемую цену. Поэто%
му для определения потенциала прибыли, кото%
рая может быть извлечена из представляющейся
перспективной возможности, необходимы иссле%
дования рынка.
В определении потенциальных источников
новых возможностей и угроз на помощь марке%
тологам приходят специализированные фирмы.
103
К примеру, компания Yankelovich Monitor ежегод%
но опрашивает 2500 человек и отслеживает 35 со%
циальных тенденций, таких как похудание, мисти%
цизм, жизнь одним днем, независимость от вещей,
сенсуализм. В отчетах компании приводится про%
цент населения, разделяющий и не разделяющий
то или иное мнение.
ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ
Компании и их поставщики, маркетинговые по%
средники, покупатели, конкуренты и обществен%
ность в целом — все работают в макросреде, под
влиянием сил и тенденций которой формируют%
ся возможности и угрозы. Эти силы представля%
ют собой неконтролируемые факторы, которые
необходимо выявлять и соответствующим обра%
зом реагировать на них. Компании и потребите%
ли все больше подвергаются влиянию глобаль%
ных сил (табл. 3.3).
Начало нового века принесло новые пробле%
мы: резкий спад на фондовом рынке, оказавший
воздействие на сбережения, инвестиции и пенси%
онные фонды; рост безработицы; корпоративные
скандалы и, конечно же, всплеск волны террориз%
ма. Данные драматические события встали в один
ряд с существовавшими ранее долгосрочными
тенденциями, существенным образом влиявши%
ми на глобальный экономический ландшафт.
В этом быстро изменяющемся мире компания
должна осуществлять мониторинг шести основ%
ных факторов: демографических, экономических,
природных, технологических, политических (пра%
вовых) и социальных (культурных). Каждый из
этих факторов мы будем рассматривать отдельно,
но в маркетинге следует уделять основное вни%
мание их случайным взаимодействиям, создаю%
щим предпосылки как для новых возможностей,
так и для угроз. Например, резкий рост рождае%
мости (демографический фактор) ведет к исто%
щению ресурсов и загрязнению окружающей сре%
ды (природный фактор), что заставляет людей
требовать принятия новых законов (политиче%
ский фактор). Установление ограничений стиму%
лирует новые технологические решения и това%
ры (технологический фактор), которые, будучи
доступными (экономический фактор), могут в кон%
це концов изменить отношения и поведение лю%
дей (социальная/культурная сила).
Часть II. Сбор маркетинговой информации
104
Таблица 3.3
Глобальные факторы, воздействующие на маркетинг
1. Значительное ускорение международных перевозок, развитие коммуникаций и финансовых операций,
что ведет к резкому росту мировой торговли и инвестиций капитала, особенно в трехполюсной торгов%
ле (между Северной Америкой, Западной Европой и Дальним Востоком)
2. Экономический подъем некоторых стран Азии
3. Стремление участников торговых блоков, таких как Европейский союз и NAFTA, к экономической
кооперации
4. Серьезные проблемы с внешней задолженностью некоторых стран, рост нестабильности международ%
ной финансовой системы
5. Повышение значения бартерных и встречных торговых операций в международной торговле (встреч%
ная торговля — форма бартера, при которой страна требует, чтобы зарубежные компании покупали ее
товары в обмен на право продавать свои товары на ее территории)
6. Переход к рыночной экономике в бывших социалистических странах, сопровождающийся крупномас%
штабной приватизацией
7. Быстрая унификация стилей жизни, вызванная развитием глобальных коммуникаций
8. Открытие новых крупных рынков, а именно Китая, Индии, Восточной Европы, арабских стран и Ла%
тинской Америки
9. Глобализация транснациональных корпораций
10. Рост числа международных стратегических союзов крупных корпораций (MCI и British Telecom, Texas
Instruments и Hitachi)
11. Усиление этнических и религиозных конфликтов в некоторых странах и регионах
12. Развитие глобальных торговых марок в автомобилестроении, пищевой, легкой, электронной промыш%
ленности и других отраслях
человек. Если темпы прироста населения не из%
менятся, то к 2025 г. число жителей нашей плане%
ты составит 7,9 млрд человек.6 Приведем инте%
Демографические тенденции являются весьма
ресное высказывание на эту тему:
стабильными в краткосрочном и среднесрочном
Если представить все население Земли как дерев%
периодах. Сложно найти оправдание компании,
ню с 1000 жителями, то в ней будет 520 женщин
оказавшейся не готовой к демографическим из%
и 480 мужчин, 330 детей, 60 человек старше 65 лет,
менениям. В Singer Company должны были пред%
10 выпускников колледжей и 335 неграмотных
видеть, что на их бизнес по выпуску швейных
взрослых. В деревне будут жить 52 североамери%
машин окажут негативное воздействие факто%
канца, 55 русских, 84 латиноамериканца, 95 евро%
ры появления семей, состоящих из малого коли%
пейцев, 134 африканца и 584 азиата. Общаться им
чества человек, и работающих жен.
будет трудно, потому как 165 человек говорят по%
Главный демографический фактор, за кото%
китайски, 86 — по%английски, 83 — на хинди, 64 —
рым следят маркетологи, — население, которое
по%испански, 58 — по%русски, 37 — по%арабски,
и образует самые разные рынки. Маркетологи на%
а остальные на одном из 200 других языков. В де%
ревне будет 329 христиан, 178 мусульман, 132 ин%
блюдают за показателями численности и темпов
дуиста, 62 буддиста, 3 еврея, 167 неверующих,
роста населения различных городов, регионов
45 убежденных атеистов и 84 приверженца других
и стран; его возрастной структурой и этническим
религий.7
составом; уровнем образования; структурой до%
машних хозяйств; региональными различиями.
Такой рост численности населения вызывает
немалые опасения. Неконтролируемый рост рож%
РОСТ ЧИСЛЕННОСТИ НАСЕЛЕНИЯ
даемости и потребления рано или поздно при%
Пожалуй, для характеристики роста населения ведет к нехватке пищевых ресурсов, истощению
земного шара лучше всего подходит эпитет «взрыв% месторождений полезных ископаемых, перенасе%
ной». В 2000 г. на Земле проживало уже 6,1 млрд лению, загрязнению природной среды и общему
ДЕМОГРАФИЧЕСКАЯ СРЕДА
Глава 3. Сбор информации и оценка маркетинговой среды
снижению качества жизни. Кроме того, наиболее
высокие темпы роста населения наблюдаются
в странах и сообществах, которые никак не могут
себе этого позволить. На самые неразвитые реги%
оны нашей планеты в настоящее время приходит%
ся 76% всего населения, причем численность их
жителей ежегодно возрастает на 2%, в то время
как численность жителей развитых стран увели%
чивается всего на 0,6% в год. В результате исполь%
зования достижений современной медицины уро%
вень смертности населения развивающихся стран
постоянно снижается, однако рождаемость оста%
ется на удивление стабильной. В этих странах
практически невозможно достичь современных
стандартов уровня жизни в отношении питания,
обеспечения одеждой и образования детей (к тому
же сами ориентиры постоянно «отодвигаются»).
Взрывной рост численности населения Земли
отражается и на бизнесе. Увеличение численно%
сти населения означает рост потребностей, одна%
ко рынки сбыта остаются ограниченными, так
как средняя покупательная способность жителей
развивающихся стран скорее снижается. Впро%
чем, маркетинговый анализ позволяет некоторым
компаниям выходить и на такие рынки. Напри%
мер, чтобы ввести рост населения в определен%
ные границы, власти Китая законодательно огра%
ничивают число детей, по принципу одна семья —
один ребенок. Продавцы игрушек обратили вни%
мание на одно из следствий такой политики:
единственного ребенка в семье как никогда балу%
ют и лелеют. Китайские дети мало чем отлича%
ются от «маленьких императоров»: на них обру%
шивается поток разнообразных удовольствий, от
конфет до компьютеров. Данное явление иногда
называют «синдромом шести карманов», так как
капризам единственного малыша наперегонки
стараются угодить родители, бабушки и дедуш%
ки, прабабушки и прадедушки, а кроме них те%
тушки и дядюшки. Именно поэтому на китай%
ском рынке работают такие компании, как Bandai
(Япония), Lego Group (Дания), Mattel (США).
ВОЗРАСТНАЯ СТРУКТУРА
Население различных стран мира значительно
различается по возрастной структуре. На одном
полюсе — Мексика, страна с очень молодым и бы%
строрастущим населением, на другом — Япония,
жители которой — одни из старейших в мире.
Если на первом полюсе наиболее популярными
товарами являются молоко, пеленки, школьные
принадлежности и игрушки, то на втором потреб%
105
ляется во много раз больше товаров для пожилых
людей.
Однако нельзя забывать о том, что в настоя%
щее время имеет место глобальная тенденция
к старению населения. В соответствии с исследо%
ванием, проведенным журналом «The Economist»,
в 2004 или 2005 г. численность людей в возра%
сте 60 лет и старше превысит численность детей
младше 5 лет. Количество же детей раннего воз%
раста вряд ли когда%либо вновь превзойдет коли%
чество детей старшего возраста. Это начало «се%
ребряного века», как называют его японцы. На
процесс старения населения оказывает влияние
другой тренд — повсеместно снижающиеся пока%
затели рождаемости. В большинстве стран рож%
даемость уступает смертности. Как следствие все
меньшее количество новых работников способно
заменить тех, кто уходит на пенсию. Через десять
лет многие страны, например Япония, Соединен%
ные Штаты Америки и европейские государства,
столкнутся с серьезной проблемой, суть которой
будет заключаться в необходимости оказания под%
держки гораздо большему количеству пожилых
людей.
Население любой страны обычно подразделя%
ют на шесть возрастных групп: дети дошкольного
возраста, дети, которые ходят в школу, подростки,
молодые люди (25–40 лет), люди среднего возра%
ста (40–65 лет) и пожилые (старше 65 лет). В бли%
жайшие десятилетия в США будет увеличиваться
доля подростков и людей среднего и пожилого воз%
раста. Для маркетологов маркетинговую среду оп%
ределяет наиболее многочисленная группа населе%
ния. В США, например, дети бэби%бума составляют
78 млн человек и являются одной из самых влия%
тельных, определяющих характер рынка сил. Мно%
гие из бэби%бумеров стремятся продлить времена
своей молодости.
В связи с тем, что возраст большинства бэби%
бумеров уже превышает 50 лет, а самым молодым
из них в настоящее время исполняется 40, суще%
ственно возрос спрос на товары, способные «оста%
новить время». По результатам одного исследо%
вания, половина всех бэби%бумеров испытывала
депрессию, обусловленную фактом прошедшей
молодости, а каждый пятый из них старался
бороться с процессом старения. К 2010 г. числен%
ность людей старше 40 лет на 60% превысит ко%
личество лиц в возрасте от 18 до 39 лет. В настоя%
щее время на их долю приходятся три четверти
благосостояния страны. Начав поиски «источни%
ка молодости», они взвинтили спрос на средства
Часть II. Сбор маркетинговой информации
106
стимулирования роста и окрашивания волос, або%
нементы оздоровительных центров, домашние
спортивные тренажеры, крем против морщин,
пищевые добавки и экологически чистые продук%
ты питания.
Поколение бэби%бумеров росло вместе с раз%
витием телевизионной рекламы, а потому его
представители — куда более легкая «добыча»,
нежели последующее, родившееся между 1965
и 1976 гг. «поколение Х» (оно же — «теневое по%
коление» и «поколение спада рождаемости»).
Представители «поколения Х» довольно цинич%
но относятся ко всякого рода маркетинговым
ухищрениям, которые всегда обещают больше,
чем могут дать на самом деле, однако некоторым
фирмам все же удалось добиться успеха.
Volkswagen
В течение десяти лет, начиная с 1993 г., объем про
даж концерна Volkswagen в США вырос с 50 тыс. до
более чем 300 тыс. автомобилей в год. Немалый
вклад в это внесла ориентированная на молодых
или моложавых автолюбителей рекламная кампа
ния «Drivers Wanted» («Требуются водители»). Вме
сто того чтобы взывать к массовому потребителю,
концерн предпочел следовать за молодым поко
лением, готовым заплатить за немецкую сборку,
спортивный имидж и универсальность данного
автомобиля. Голос за кадром в телевизионном ви
деоролике определяет целевую аудиторию кон
церна так: «На дороге жизни есть пассажиры и во
дители».
Наконец, оба поколения, и бэби%бумеры,
и «поколение Х», передают эстафету самой по%
следней демографической группе — потребите%
лям, родившимся между 1977 и 1994 гг. В на%
стоящее время ее численность в США достигла
72 млн человек (практически сравнялась с
бэби%бумерами). Ее основное отличие от пред%
шественников — хорошее знание компьютеров
и интернет%технологий. Поэтому Дон Тэпскотт
предложил называть эту группу «сетевым по%
колением». Он утверждает: «Цифровые техно%
логии пугают их ничуть не больше, чем видео%
магнитофон или тостер».8
ЭТНИЧЕСКИЕ И ДРУГИЕ РЫНКИ
США, где гражданство имеют люди практически
всех национальностей. Многие по%прежнему на%
зывают США «бурлящим котлом» наций, но, как
нам представляется, о смешении национально%
стей не может быть и речи. Сегодня это скорее
«салатница», общество, в котором все этнические
группы стараются поддерживать национальные
отличия, развивать собственную культуру.
Как показала перепись населения США 2000 г.,
население страны, составившее 276,2 млн чело%
век, на 72% состоит из представителей белой расы,
13% приходится на афроамериканцев, 11% — на
латиноамериканцев. Быстрее всего возрастает чис%
ленность латиноамериканской группы, основные
подгруппы которой представлены мексиканцами
(5,4%), пуэрториканцами (1,1%) и кубинцами
(0,4%). Выходцы из Азии составляют 3,8% насе%
ления США, причем самую крупную группу об%
разуют китайцы, далее следуют филиппинцы,
японцы, индийцы и корейцы. Латиноамерикан%
цы и выходцы из Азии проживают в основном на
западе и юге США. Кроме того, 25 млн граждан
США (более 9% населения) родились в других
странах.
Все чаще напоминающая о себе мегатенден%
ция, заключающаяся в увеличении доли латино%
американцев в общей численности населения
США, свидетельствует о крупном сдвиге «цент%
ра тяжести» нации. За прошедшее десятилетие
половину всех новых сотрудников компаний США
составили именно латиноамериканцы. После сме%
ны еще двух поколений латиноамериканцы мо%
гут составить четверть всех трудящихся в стране.
Несмотря на то что доходы латиноамериканских
семей являются не самыми высокими, их поку%
пательная способность неуклонно растет.
Получаемый ими чистый доход с 2001 г. воз%
рос на 29%, составив в 2003 г. $652 млрд, что
вдвое превышает темпы увеличения чистого до%
хода остальной части населения. Латиноаме%
риканцы оказывают огромное воздействие на все
категории товаров, приобретаемые потребителя%
ми США. Они влияют на то, какие продукты пи%
тания едят американцы и какую одежду носят;
они влияют на музыкальную моду и на выбор мо%
делей автомобилей. Компании наперебой стре%
мятся улучшить производимые ими товары и усо%
вершенствовать свой маркетинг, пытаясь таким
образом охватить быстрорастущую и наиболее
влиятельную группу потребителей.
Различия между странами проявляются и в расо%
вом, и в этническом составе населения. Одним из
полюсов является Страна восходящего солнца,
население которой состоит в основном из этни% ♦ Procter & Gamble. В 2000 г. компания сфор%
мировала двуязычную группу из 65 специа%
ческих японцев. Противоположность Японии —
Глава 3. Сбор информации и оценка маркетинговой среды
листов с целью более полного охвата целевой
аудитории потребителей из Латинской Аме%
рики. Теперь она модифицирует свои товары
для того, чтобы они соответствовали вкусам
латиноамериканцев. Выяснив, к примеру, что
57% всех потребителей из Латинской Амери%
ки любят нюхать товары перед покупкой, она
добавила третий аромат под названием «White
Water Fresh» в линейку моющих средств «Gain».
♦ Kroger. Цепь продовольственных магазинов но%
мер один в США затратила $1,8 млн на оформ%
ление одного из своих магазинов в Хьюстоне
в испанском стиле. Торговый центр получил
новое название «Supermercado», а потреби%
тели — возможность приобрести в нем листья
подорожника и мексиканское какао. Компа%
ния также выпустила под своей частной тор%
говой маркой «Buena Comida» 105 новых то%
варов.
♦ PacifiCare Health System. Когда страховая
компания Cypress из Калифорнии выяснила,
что 20% из 3 млн держателей ее страховых по%
лисов являются латиноамериканцами, она ор%
ганизовала новое подразделение Latino Health
Solutions. Оно занимается выпуском на рынок
полисов страхования здоровья на испанском
языке, направляет латиноамериканцев к испа%
ноговорящим докторам, выполняет переводы
документов на испанский язык для латино%
американских рабочих.
107
Компания также имеет webсайт на китайском язы
ке, посвященный торговле, исследованиям и самым
свежим новостям, предоставляемым в режиме он
лайн. Четырнадцать отделений Charles Schwab рас
положены преимущественно в азиатских диаспорах
по всей стране. Компания также организует рекламу
на азиатских телеканалах, в газетах, на радио и web
сайтах онлайновых сообществ.
Не следует, однако, полагать, что различия
существуют лишь на уровне этнических групп.
В каждой из них найдутся люди, которые отли%
чаются друг от друга так же, как американцы от%
личаются от европейцев. «Такого понятия, как
азиатский рынок США, не существует», — утверж%
дает владелец рекламного агентства Грег Макабен%
та. Он обращает внимание на то, что пять основных
азиатско%американских групп имеют совершенно
разные потребительские характеристики, говорят
на разных языках, предпочитают различные блю%
да, исповедуют разную религию, их националь%
ные культуры значительно отличаются друг от
друга.
Потребители отличаются не только этниче%
ской и расовой принадлежностью. В США более
52 млн людей с ограниченными физическими
возможностями — это огромный рынок для ком%
паний, специализирующихся на доставке товаров
на дом, например Peapod, а также для всевозмож%
ных медицинских фирм.
УРОВЕНЬ ОБРАЗОВАНИЯ
По уровню образования любое общество можно
разделить на пять групп: неграмотные, люди с не%
полным средним образованием, со средним обра%
зованием, со средним техническим и с высшим
образованием. В Японии 99% граждан — образо%
ванные люди, а в США от 10 до 15% населения
фактически неграмотны. В то же время в Со%
единенных Штатах весьма высока доля людей со
средним техническим образованием (окончив%
ших колледж) — около 36%, что во многом опре%
деляет высокий спрос на книги, журналы и услуги
Charles Schwab туристических компаний, а также предложение
Компания из СанФранциско Charles Schwab осо рабочей силы.
Каждая этническая группа имеет специфиче%
ские потребности и покупательские привычки.
Известно значительное число компаний, произ%
водящих продукты питания, одежду и мебель,
ориентированные на одну или несколько таких
групп. Компания Charles Schwab является одним
из ведущих поставщиков финансовых услуг, об%
служивающим американцев азиатского проис%
хождения с помощью ориентированной специ%
ально на них программы маркетинга.
знала нарастающую силу азиатских потребителей
после переписи населения 1990 г. Сегодня в рядах
ее сотрудников, работающих в центрах приема и об
работки звонков потребителей, более 200 человек
разговаривают на китайском, корейском и вьетнам
ском языках. Они призваны взаимодействовать с те
ми американцами азиатского происхождения, кото
рые желают общаться на родном для них языке.
Университетыбренды
Повышение уровня образования в США привело,
вопервых, к проявлению большего интереса к мар
кетингу, направленному на студентов колледжей,
и, вовторых, к усилению продвижения собствен
ных брендов со стороны колледжей и университе
тов. Высокая конкуренция среди вузов за наиболее
108
одаренных студентов, забота о репутации и рейтин
ге — все эти факторы побуждают образовательные
учреждения создавать имидж собственного брен
да. Ни у кого не возникает сомнений относительно
того, что Гарвард является символом высоко
классного образования и превосходства. Забота
о собственных доходах, обусловленная снижением
стоимости обучения и скрупулезным подходом пер
спективных студентов и их родителей к выбору ме
ста получения образования, побуждает колледжи
с менее громкими именами использовать рыночно
ориентированный подход. Технологический универ
ситет штата Джорджия уделяет особое внимание
программам качества, самым современным ис
следованиям и агрессивной передаче технологий.
Он позиционирует себя как «технологический уни
верситет XXI века». Университет Кларка в г. Вустер,
штат Массачусетс (этот университет является са
мым маленьким из крупнейших исследовательских
учреждений), обращает внимание общественности
на свою роль в истории инновационной деятельно
сти и на состав студентов, каждый из которых бук
вально пышет собственными научными идеями.
СТРУКТУРА ДОМАШНЕГО ХОЗЯЙСТВА
«Традиционная» семья состоит из мужа, жены
(иногда их родителей) и детей. Сегодня в США
такая структура семьи встречается уже не так ча%
сто. Современная семья — это и одиночки, и пары
(как разнополые, так и однополые), и семьи из
одного родителя с детьми, и бездетные супруже%
ские пары, и семьи, дети которых покинули дом.
Все больше людей расходятся или разводятся и в
дальнейшем предпочитают не вступать в новый
брак или женятся, но не собираются заводить де%
тей. Каждая такая группа имеет свой набор по%
требностей и свои покупательские привычки.
Например, представителям ОРОР%группы (оди%
ночки, живущие раздельно, овдовевшие и раз%
веденные) требуются небольшие квартиры, недо%
рогие и компактные предметы мебели, бытовая
техника, а также продукты питания в небольших
упаковках. Маркетологам следует уделять боль%
шое внимание специфическим потребностям не%
традиционных домохозяйств, так как их число
постоянно растет.
Супружеские пары всегда формировали до%
минирующую когорту в структуре домашних хо%
зяйств Соединенных Штатов. В 1950%х гг. их доля
составляла около 80%, однако сегодня она сокра%
тилась до 50%. Теперь американцы как никогда
долго не вступают в брак, все чаще формируют
однополые союзы, живут гораздо дольше и не стре%
Часть II. Сбор маркетинговой информации
мятся повторно заключать брак после развода.
К 2010 г. около 30% домов будут заселены оди%
ночками. Рекордное количество детей, 33%, сегод%
ня воспитывается одним родителем, большинство
из которых — матери, занятые неполный рабочий
день. Однако одиночки тоже могут обладать боль%
шой покупательной способностью и тратить на
себя больше, чем люди, живущие в больших се%
мьях. Таким образом, вполне могут пользоваться
успехом товары, вроде гриля компании George
Foreman, ориентирующейся на одиноких людей,
ценящих удобства.
В исследовании, проведенном Cava Research
Group в университете английского города Лидс,
указывается на то, что «одиночка» не всегда озна%
чает «одинокий». Исследователи опросили тысячи
людей в возрасте от 25 до 60 лет и сделали вывод
о том, что «друзья теперь являются новой фор%
мой семьи». Они проанализировали тенденцию
к организации «неоплемен», или к совместному
проживанию, людьми в возрасте 20–30 лет, а так%
же поведение разведенных людей старшего воз%
раста, строивших свою жизнь вокруг своих де%
тей и друзей. Подобный уклон в сторону дружбы
способен полностью изменить взгляды маркето%
логов на рынок, начиная выбором целевых групп
покупателей и заканчивая способами составле%
ния маркетинговых сообщений. Онлайновые служ%
бы принимают эту тенденцию во внимание.
Наиболее доходным сегментом считается ры%
нок геев. Ученые и эксперты по маркетингу счи%
тают, что численность геев и лесбиянок состав%
ляет от 4 до 8% населения США, а в городских
районах эта цифра может оказаться еще выше.9
В сравнении со среднестатистическими амери%
канцами среди членов этой группы в 11,7 раза
больше специалистов%профессионалов, число вла%
дельцев портативных компьютеров в 8 раз боль%
ше, размеры личных накоплений в 2 раза выше,
почти половина опрошенных имеют загородные
дома. 10 Поэтому такие компании, как Absolut,
American Express, IKEA, Procter & Gamble и Subaru,
ориентируются не только на рынок геев, но и на
рынок услуг нетрадиционным семьям в целом.
Gay.com
Геи и лесбиянки формируют большую группу он
лайновых потребителей. Согласно результатам For9
rester Research, они проводят в Интернете в 10 раз
больше времени, чем любой среднестатистиче
ский пользователь. Поэтому нет ничего удивитель
ного в том, что чемпион по посещаемости оди
Глава 3. Сбор информации и оценка маркетинговой среды
нокими мужчинами, доход которых превышает
$75 тыс., — это не webсайт CNN Sports, а webсайт
Gay.com. Данный интернетресурс привлекает круп
нейших рекламодателей, таких как American Air9
lines, Viacom, Procter & Gamble и IBM. В этих компа
ниях знают, что геи и лесбиянки являются одними
из самых лояльных покупателей и что 87% из них
готовы сотрудничать с компаниями, которые про
являют к ним особый подход. Вот почему основа
тель Gay.com, компания PlanetOutPArtners, высту
пила с таким заявлением: «Среднестатистическая
семья среднего класса тратит свыше миллиона
долларов на то, чтобы вырастить и воспитать ре
бенка до возраста 22 лет. У некоторых геев есть
дети. Но у большинства их нет. На что они тратят
свои деньги? На наши товары».11
ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ ПЕРЕМЕЩЕНИЯ
НАСЕЛЕНИЯ
Мы живем в период интенсификации миграцион%
ных процессов как между странами, так и внутри
государств. Предприимчивые компании эффек%
тивно используют возникающие в связи с появ%
лением новых групп покупателей рыночные воз%
можности.
Миграция населения происходит и в форме
перемещения людей из сельской местности в го%
рода, а затем в пригороды. В 1990%х гг. в США до%
минировала тенденция, носившая название «ве%
ликое загородное переселение», протекавшая под
лозунгом «назад в деревню». Районы, население
которых в течение более ста лет «подпитывало»
города, сегодня захлестывают обратные «волны».
В XXI в. городские рынки вновь стали стреми%
тельно развиваться, что объясняется высокими
показателями рождаемости, низкими показателя%
ми смертности и быстрым увеличением числен%
ности населения за счет иностранной иммиграции.
Место проживания человека определяет и мно%
гие его потребительские предпочтения. Основное
направление движения — из Среднего Запада и
Северо%Запада в «солнечный пояс», теплые юж%
ные штаты. Это привело к сокращению спроса на
теплую одежду и бытовые обогреватели и увели%
чению потребности в кондиционерах. На долю
жителей крупных городов — Нью%Йорка, Чикаго
и Сан%Франциско — приходится большая часть
продаж меховых изделий, парфюмерии, кожга%
лантереи и произведений искусства. В этих же
городах больше, чем где%либо, расходуется средств
на посещение театров. Жители пригородов ведут
более спокойный образ жизни, больше времени
109
проводят на улице и много общаются с соседями.
Они имеют высокие доходы, а средний их возраст
относительно низок. Они чаще других приобре%
тают автомобили типа «универсал», инструмен%
ты для домашних мастерских, уличную мебель,
инструменты и оборудование по уходу за лужай%
ками и садом. Кроме того, маркетологи выделяют
и региональные различия в потребностях. В срав%
нении со «среднестатистическими американца%
ми» жители Сиэтла приобретают больше зубных
щеток, жители Солт%Лейк%Сити — больше кон%
фет, в Новом Орлеане живут любители кетчупа,
а в Майами — сливового сока.
Рост численности населения, проживающего
в пригородных районах, и нелюбовь людей к по%
ездкам в город на общественном транспорте по%
содействовали развитию компаний, обслуживаю%
щих растущий сегмент SOHO (small office — home
office, малый бизнес, домашний бизнес). Почти
40 млн американцев работают дома, а значит, им
необходимы разного рода электронные «помощ%
ники», такие как персональные компьютеры, со%
товые телефоны, телефаксы и органайзеры. Так,
производители готовой к сборке мебели найдут
немало покупателей среди перебирающихся в ма%
ленькие города бывших жителей крупных цент%
ров, ведь они открывают в новых районах неболь%
шие офисы и нуждаются в надежной связи со
штаб%квартирами крупных компаний. Kinko’s Copy
Centers — одна из компаний, изо всех сил пытаю%
щаяся привлечь внимание потребителей из сег%
мента SOHO.
Kinko’s Copy Centers
Основанная в 1970 г. компания первоначально спе
циализировалась на предоставлении фотокопиро
вальных услуг в студенческих кампусах, а сегодня
она переориентируется на офисные услуги. Каж
дое из 1200 ее представительств оснащено теле
факсами, сверхбыстрыми цветными принтерами
и компьютерной сетью с высокоскоростным досту
пом в Интернет. В настоящее время Kinko’s пред
ставляет собой компанию стоимостью $2 млрд,
предлагающую беспрецедентный набор офисных
услуг. Каждый посетитель имеет возможность ско
пировать необходимые документы, отправить или
принять факсимильное сообщение, воспользовать
ся различными компьютерными программами, вый
ти в Интернет, заказать канцелярские и прочие печат
ные материалы, принять участие в телеконференции.
Но что самое замечательное, предложение Kinko’s
избавляет людей от одиночества домашних офи
сов. Результатом приобретения Kinko’s компанией
Часть II. Сбор маркетинговой информации
110
FedEx в 2004 г. стала дальнейшая интеграция с пио
нером срочной доставки корреспонденции.
Компании обращают большое внимание на
места проживания людей. Согласно результатам
переписи населения США 2000 г., практически
каждый второй человек в возрасте старше 5 лет
(а это 120 млн жителей США) как минимум один
раз в период с 1995 по 2000 г. менял место жи%
тельства. Большинство путешественников оста%
навливается в таких «жарких» штатах, как
Виржиния, Флорида, Техас, Невада и Аризона.
Интересный аспект данной тенденции заключа%
ется в том, что южные штаты перестали считаться
«Меккой для пенсионеров». Наоборот, там пред%
почитает жить все большее количество молодых
людей.
Город Нейплс, штат Флорида
Результаты последней переписи населения США
выявили, что город Нейплс, штат Флорида, насе
ление которого составляет 21 тыс. жителей, а также
округ Коллиер, в котором он расположен, привле
кают все большее количество молодых, одиноких
людей, окончивших колледж. Раньше молодые люди
приезжали в Нейплс лишь за тем, чтобы навестить
своих вышедших на пенсию родителей или помочь
тем с переездом в город. Теперь же они сами пе
реселяются туда. Помимо прекрасных погодных
условий (солнце в Нейплсе светит 333 дня в году,
а средняя температура воздуха составляет 75 гра
дусов по Фаренгейту около 24 градусов по Цель
сию), их привлекает возможность выгодного трудо
устройства. В самом городе и вокруг него имеются
рабочие места в компаниях, обслуживающих по
требности состоятельных туристов и пенсионеров,
а также в высокотехнологичных компаниях, привле
кающих большое число национальных и даже ин
тернациональных клиентов. Большинство предпри
нимателей, тоже относительно молодых людей,
приезжают в Нейплс и его окрестности с целью
организации бизнеса в сферах телекоммуникаций,
компьютерного программного обеспечения, мар
кетинга и прочих областях. Молодые люди спраши
вают себя: «Зачем ждать ухода на пенсию? Я хочу
подобное качество жизни прямо сейчас».12
ПРОЧИЕ ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ
Глубокое влияние на благосостояние компаний
оказывают также и другие факторы макросреды.
Ниже мы рассмотрим особенности развития эко%
номической, социокультурной, природной, тех%
нологической и политико%правовой сред.
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СРЕДА
Одна из важнейших характеристик рынка — по%
купательная способность населения. Общий уро%
вень платежеспособного спроса зависит от теку%
щих доходов населения, уровня цен, сбережений,
долгов и доступности кредита. Тенденции, влия%
ющие на покупательную способность населения,
имеют большое значение для маркетинга. Они
могут оказывать сильное воздействие на деятель%
ность компаний, в частности тех, которые ориен%
тированы на состоятельных и чувствительных
к цене покупателей.
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ДОХОДОВ. В каждой
стране мира складываются только ей присущие
уровень и пропорции распределения доходов.
Известны четыре типа отраслевых структур: обес
печивающая существование экономика (возмож%
ности для торговли ограничены); страна, экспор
тирующая природные ресурсы, например Заир
(медь) или Саудовская Аравия (нефть), где име%
ется привлекательный рынок горнодобывающего
оборудования, оборудования по хранению мате%
риалов, грузовых автомобилей, предметов роско%
ши; страна с развивающейся промышленностью
(Индия, Египет, Филиппины), где с развитием
промышленности возникает прослойка относи%
тельно богатых людей и небольшой, но растущий
средний класс, представители которых предъяв%
ляют спрос на совершенно новые товары; индус
триальная экономика, страны с привлекательным
рынком сбыта всех типов товаров.
В масштабах глобальной экономики компа%
ниям необходимо обращать внимание на измене%
ние структур распределения доходов в странах по
всему миру. Особое внимание необходимо уде%
лить государствам с растущим уровнем достатка
населения.
Индия
По причине избытка дешевой, высококвалифици
рованной, владеющей английским языком рабочей
силы в Индии неуклонно растет спрос на програм
мистов и сотрудников callцентров. Основополож
никами данной тенденции некогда стали амери
канцы, захваченные волной аутсорсинга. К 2008 г.
количество ITслужб и конторских рабочих мест
в Индии увеличится в пять раз и составит экспорт
ную «отрасль» объемом $57 млрд в год, предостав
ляющую рабочие места 4 млн человек и произво
дящую 7% внутреннего валового продукта страны.
Приобретение Индией доминирующих позиций
означает, с одной стороны, потерю рабочих мест
и страдание для американских «белых воротничков».
Глава 3. Сбор информации и оценка маркетинговой среды
Но с другой стороны, это приведет к более широ
кому распространению на внутреннем рынке стра
ны американских и западноевропейских товаров,
что сулит страдания традиционным индийским
семьям. «Я называю этих ребят детьми либера
лизации, — говорит Р. Бияпуркар, консультант по
маркетингу из Бомбея. — Поколение испытывает
информационный голод». Дети либерализации
подвергают сомнению консервативные традиции,
вроде организованных свадеб и запрета на поце
луи в общественных местах. Они хотят смотреть
голливудское кино, слушать западную музыку, бол
тать по мобильным телефонам, покупать товары
в кредит (а не копить деньги) и питаться в ресторанах
и кафе. Они находятся под пристальным наблюде
нием компаний, которые ждали, пока в Индии воз
никнет класс потребителей, подобный западноев
ропейскому.
В маркетинге в соответствии с устойчивыми
пропорциями распределения доходов обычно вы%
деляют пять типов стран: (1) очень низкие доходы,
(2) преимущественно низкие доходы, (3) очень
низкие и очень высокие доходы, (4) низкие, сред%
ние и высокие доходы, (5) преимущественно сред%
ние доходы. Представим себе рынок сбыта авто%
мобилей «Lamborghini», цены которых превышают
$150 тыс. В странах первого и второго типов рынок
таких машин практически отсутствует. С другой
стороны, эта марка пользуется огромной попу%
лярностью в Португалии (тип 3). Эта страна —
одна из беднейших в Западной Европе, но в ней
проживает достаточное количество богатых се%
мей, которые могут позволить себе столь дорогое
средство передвижения.
Все три последних десятилетия богатые люди
становятся богаче, средний класс сокращается,
а бедные остаются бедными. В период с 1973 по
1999 г. доходы 5% самых состоятельных амери%
канских домохозяйств увеличились на 65%. Для
сравнения: за тот же период доходы срединной
пятой части всех домохозяйств возросли на 11%.
Такого рода процессы ведут к разделению амери%
канского рынка на два основных класса: богатые,
приобретающие дорогие товары люди и весьма
экономный рабочий класс, предпочитающий ма%
газины низких цен и специализированные мага%
зины при предприятиях. Более всего от подобных
перемен страдают традиционные розничные тор%
говцы, предлагающие товары среднего ценового
диапазона, а выигрывают компании, которые
успевают подстроиться под какой%либо из этих
двух стандартов.
111
GAP
Компания GAP придерживается стратегии сегмен
тированного рынка и предлагает три типа магази
нов одежды: дорогие Banana Republic, ориентиро
ванные на средний класс GAP, и бюджетные Old
Navy. В первом джинсы можно приобрести за $70,
во втором — за $50, а третьем — менее чем за $25.
Каждый магазин оформлен посвоему, предлагает
свой ассортимент одежды, имеет собственную рек
ламу. Благодаря этой сегментированной стратегии
бизнес The GAP вырос в цене с $7 млн (1996 г.) до
$14 млн (2003 г.).
СБЕРЕЖЕНИЯ, ЗАЙМЫ И ДОСТУП
НОСТЬ КРЕДИТА. Абсолютные расходы потре%
бителей зависят от размеров сбережений, задол%
женности и возможностей получения кредита.
Для потребителей США характерна относительно
высокая доля задолженности, что ограничивает
будущие расходы на жилье и прочие дорогостоя%
щие товары. Кредит в США доступен практиче%
ски каждому, но процентные ставки довольно вы%
соки, особенно для людей с низким уровнем дохода.
Здесь на выручку приходит Интернет: ссуду мож%
но получить, например, на сайте lendingtree.com.
Пользователю достаточно заполнить один%един%
ственный бланк заявления, и в течение 48 ча%
сов ему поступит несколько кредитных предло%
жений.
АУТСОРСИНГ И СВОБОДНАЯ ТОРГОВ
ЛЯ. Все большее значение приобретает экономи%
ческий аспект, касающийся миграции производи%
телей и поставщиков услуг в оффшорные зоны.
Многие компании относятся к аутсорсингу как
к конкурентной необходимости, однако у значи%
тельной доли внутригосударственных служащих
имеется свое собственное мнение на этот счет.
Они считают, что именно аутсорсинг является
причиной их безработицы. К примеру, в декабре
2003 г. компания IBM приняла решение о перево%
де приблизительно 5 тыс. рабочих мест програм%
мистов в Китай и Индию. GE также перевела за
океан большую часть своих подразделений, зани%
мающихся исследованиями и разработками. Ком%
пании Microsoft, Dell, American Express и практиче%
ски все остальные многонациональные компании,
начиная с Accenture и заканчивая Yahoo!, уже ве%
дут деятельность в оффшорных зонах или соби%
раются ею заняться.
Компании, сокращая издержки на рабочую
силу на 20–70% и практически не теряя при этом
в качестве труда, получают возможность сберечь
огромные денежные средства. Однако помимо
112
Часть II. Сбор маркетинговой информации
краткосрочной выгоды, получаемой компаниями, ♦ Мнение людей о самих себе. Люди отличают%
и боли, испытываемой лишившимися работы «бе%
ся друг от друга по степени концентрации на
лыми воротничками», существует еще более пу%
удовлетворении собственных желаний. В США,
гающая долгосрочная перспектива. В частности,
например, в 1960–1970%х гг. часть людей («лю%
массовый отток программистов ставит под сомне%
бители удовольствий») искали развлечений,
ние будущее лидерство США в сфере высоких
перемен, а другие стремились к «самореали%
технологий. Многих интересует вопрос, смогут ли
зации», вступали в группы здоровья и религи%
Соединенные Штаты по%прежнему доминиро%
озные организации. Они покупали «автомо%
вать в сфере программного обеспечения после того,
били своей мечты» и ездили в «отпуск своей
как специалисты в данной области распределят%
мечты», проводили больше времени на откры%
ся по всему земному шару. В Бомбее, к примеру,
том воздухе (бег или теннис), коротали вечера,
имеется все необходимое для разработки новых
занимаясь искусством и ремеслами (соответ%
инновационных технологий, способных потрясти
ствующие данные представлены в табл. 3.4).
мир: высокоскоростной доступ к Интернету, вы%
Сегодня, напротив, большинство людей при%
сококлассный университет и венчурный капитал.
держиваются куда более консервативных взгля%
На других рынках сторонники и противники
дов. Компании должны сознавать, что на рынке
свободной торговли участвуют в дебатах относи%
присутствует много разных групп с разными
тельно выгод от внедрения протекционистских
представлениями о самих себе.
тарифов.
♦ Мнения людей о других. Нас волнует преступ%
«Справедливый» кофе
ность и другие социальные проблемы. Мы
Активистская группа Global Exchange — организа
хотели бы жить в более гуманном обществе.
ция по защите прав человека, созданная с целью
В то же время многие люди ищут себе подоб%
пропаганды политической, социальной и экологи
ных и избегают контактов с незнакомцами, им
ческой справедливости во всем мире, — призвала
хватает серьезных и длительных отношений
кофейную промышленность поддержать кофе мар
с друзьями и близкими. Все это является пред%
ки «Fair Trade Certified». Более 500 тыс. фермеров
знаменованием роста спроса на социальные
по всему миру ежегодно производят и реализуют
товары и услуги, стимулирующие прямые свя%
посредством сети «Fair Trade» более 170 млн фун
зи между индивидами, — клубы здоровья, кру%
тов кофе. Свыше 100 брендов кофе «Fair Trade»
изы и религиозную деятельность, а также при%
продаются в 35 тыс. розничных магазинов (7 тыс.
из которых находятся в США) по всему миру. Для
знаком роста рынка «социальных суррогатов»,
того чтобы стать сертифицированным участником
позволяющих одиноким людям отвлечься от
сети «Fair Trade», импортер должен соответствовать
своих проблем, — телевидения, домашних ви%
строгим международным критериям, среди кото
деоигр, компьютеров.
рых — уплата минимальной цены в $1,26 за фунт
кофе. Global Exchange выбрала компанию Starbucks ♦ Отношения между людьми и организация#
ми. Люди по%разному относятся к корпораци%
в качестве нового участника сети, принимая во
ям, государственным учреждениям, профсо%
внимание ее высокий авторитет в сфере розничной
юзам и прочим организациям. Большинство
торговли. Результатом стало появление зернового
кофе «Fair Trade Certified» более чем в 2300 ма
готовы работать с ними, однако в целом при%
газинах Starbucks. Это стало частью более широ
верженность тем или иным организациям сни%
кой корпоративной инициативы, связанной с про
жается. Недавняя волна сокращений рабочих
явлением социальной ответственности компанией
мест в компаниях США и скандалов с участием
Starbucks.
Enron, WorldCom и Tyco привела к тому, что аме%
риканцы уже не столь доверчиво воспринима%
ют лозунги о корпоративных ценностях, мно%
СОЦИОКУЛЬТУРНАЯ СРЕДА
гие относятся к ним просто цинично. Сегодня
многие воспринимают работу не как средство
Люди в зависимости от своих вкусов и предпоч%
удовлетворения, самореализации, а как неиз%
тений проявляют различную покупательную спо%
собность по отношению к тем или иным товарам.
бежное зло, возможность заработать деньги на
Общество формирует убеждения, ценности и нор%
проведение свободного времени. Отсюда сле%
мы каждого человека.
дует несколько выводов для маркетинга. Ком%
Глава 3. Сбор информации и оценка маркетинговой среды
113
Таблица 3.4
Наиболее популярные способы проведения досуга в США
(в процентах участия в них взрослых)
Оздоровительная ходьба
59
Садоводство
45
Плавание
35
Увлечение фотографией
26
Велоспорт
25
Рыбная ловля
23
Боулинг
21
Отдых на природе
21
Бег
18
Тяжелая атлетика
17
Гольф
16
Получение дополнительного образования
16
Туристические походы
14
Путешествия на моторных лодках
9
Источник: Scarborough Research, 2001, as summarized in «Where Does the Time Go?» American Demographics (April
2002), р. 56.
пании должны найти новые способы завоева%
ся, живут в гармонии с ней, третьи стремятся
ния доверия покупателей и работников. Им
ее покорить. С исторической точки зрения
необходимо пересмотреть некоторые аспекты
человек всегда пытался, используя техноло%
деятельности, чтобы завоевать репутацию доб%
гии, подчинить себе внешнюю среду. В послед%
ропорядочной организации, проанализировать
нее время, однако, в людях проснулось чувство
рекламные обращения, чтобы удостовериться
хрупкости окружающего мира, они осознали,
в их честности.
что природные ресурсы не безграничны, по%
нимают, что своими действиями могут нане%
♦ Взгляды людей на общество. Некоторые ин%
сти вред природе. Данная тенденция находит
дивиды стремятся защитить общество, в кото%
выражение в повышении интереса к туризму,
ром живут («охранители»). Другие пытаются
особенно пешему, походам на лодках, рыбной
управлять им («деятели»). Третьи хотят взять
ловле, а значит, возрастает спрос на обувь для
от жизни все («потребители»). Четвертые
туристов, палатки и прочие принадлежности
стремятся изменить его в соответствии со
для любителей отдыха на природе. Компании%
своими взглядами («реформаторы»). Пятые
туроператоры предлагают широкий выбор
ищут в жизни что%то большее («искатели»).
туристических маршрутов по неизведанным
А шестые хотели бы убежать, скрыться от мира
местам, в число которых входит, к примеру,
(«эскаписты»). Отношение людей к обществу
Антарктика.
зачастую проявляется в структуре потребле%
ния. «Деятели», как правило, хорошо одевают% ♦ Отношение людей к мирозданию. Каждый
ся, отдают предпочтение изысканным блюдам,
человек имеет определенные убеждения отно%
не испытывают недостатка в деньгах. «Рефор%
сительно происхождения мира и своего места
маторы» ведут более скромный образ жизни,
в нем. Большинство американцев являются
водят малолитражные автомобили, носят про%
монотеистами, хотя их религиозные убежде%
стую одежду и т. д. «Эскаписты» и «искатели»
ния и приверженность к обрядам с течением
составляют основную часть завсегдатаев ки%
времени неуклонно ослабевают. Отдельные
нотеатров и концертных залов.
евангелические движения стремятся вернуть
людей в лоно организованной церкви. Неко%
♦ Отношение людей к природе. Одни чувствуют
торые религиозные течения исчезли, а на их
себя во власти природы, другие, как им кажет%
114
Часть II. Сбор маркетинговой информации
место пришли религии Востока, мистицизм, ценностями, общим жизненным опытом устой%
оккультизм, движение за расширение челове% чивые группы людей. Представители субкультур
обладают одинаковыми предпочтениями, взгля%
ческого потенциала.
дами на мир и отличаются единым стилем поведе%
Утрачивая религиозные ценности, люди начи% ния. Если какая%либо субкультура явно отлича%
нают стремиться к наслаждениям земной жизни. ется от остальных желаниями и потребительским
В то же время каждая новая тенденция порожда% поведением, компания%поставщик может рассмат%
ет противоположное движение, что выражается ривать ее как целевой рынок.
Работая с определенной группой людей, мар%
во всемирном росте религиозного фундамента%
лизма. К другим интересующим маркетологов кетологи порой получают неожиданные выгоды.
характеристикам культурной среды относятся Например, подростки пользуются у них особой
устойчивость базовых культурных ценностей, любовью, потому что именно они определяют,
распространение различных субкультур и изме% какая музыка, мода, развлечения, идеи и подхо%
нение с течением времени вторичных культур% ды будут популярны в обществе. Компаниям%про%
изводителям известно, что, если им удастся еще
ных ценностей.
УСТОЙЧИВОСТЬ БАЗОВЫХ КУЛЬТУР в подростковом возрасте привлечь внимание че%
НЫХ ЦЕННОСТЕЙ. В рамках каждого конкрет% ловека к некой торговой марке, вполне вероятно,
ного общества люди исповедуют множество ба что индивид на протяжении многих лет будет ос%
зовых убеждений и ценностей, которые обладают таваться лояльным поставщику. Представители
на редкость устойчивым, постоянным характе% компании FritoLay, в которой на долю от реали%
ром. Так, многие американцы до сих пор твердо зации товаров, ориентированных на подростков,
уверены в необходимости ежедневного труда, приходится 15% доходов, утверждают, что недав%
вступления в брак, пожертвований на благотво% но наблюдался всплеск популярности чипсов
рительность. Эти убеждения передаются от роди% среди взрослых. Директор фирмы по маркетингу
телей к детям и подкрепляются социальными ин% заявил: «Это потому, что13мы привлекли их, когда
ститутами — школой, церковью, коммерческими они были подростками».
ИЗМЕНЕНИЕ ВТОРИЧНЫХ КУЛЬТУР
организациями, усилиями правительства.
НЫХ ЦЕННОСТЕЙ С ТЕЧЕНИЕМ ВРЕМЕ
Более подвержены изменениям вторичные
НИ. Хотя базовые ценности отличаются особой
убеждения и ценности людей. Вера в институт
устойчивостью, изменения в культурной среде
брака первична, а вот уверенность в необходимо%
все%таки происходят. С появлением в 1960%х гг.
сти раннего вступления в юридически оформлен%
таких течений, как хиппи, битло% и элвисоманы,
ные семейные отношения вторична. Поэтому сто%
изменились прически, одежда, сексуальные нор%
ронники планирования семьи добьются лучших
мы и цели жизни многих, если не всех, молодых
результатов в том случае, если они будут пропо%
людей. У современной молодежи свои герои и
ведовать не отказ от создания семьи вообще, а це% кумиры — музыкант Боно из «U2», звезда НБА
лесообразность более позднего заключения бра% ЛеБрон Джеймс, мастер гольфа Тайгер Вудс
ков.
и скейтбордист Тони Хок.
Маркетологи имеют возможность воздейство%
вать на вторичные убеждения, но шансы добиться ПРИРОДНАЯ СРЕДА
трансформации базовых ценностей практически
Мы уже отмечали, что ухудшение состояния
равны нулю. Например, некоммерческая органи% окружающей среды — одна из важнейших современ%
зация «Матери против пьяных водителей» в США ных проблем. Во многих городах мира загрязне%
не пытается ограничить свободу употребления ние воды и воздуха достигло критических пре%
алкогольных напитков, а лишь призывает слиш% делов. Особую опасность вызывают отдельные
ком много выпивших американцев возвращаться химикаты, ухудшающие качество воздуха, почвы
домой на такси. Эта же организация выступает за и воды. В Западной Европе партии «зеленых»
повышение минимального возраста покупателей, идут на решительные меры с целью привлечения
начиная с которого им разрешается приобрете% внимания общественности к проблеме промыш%
ние спиртных напитков.
ленных отходов. В Соединенных Штатах прави%
СУБКУЛЬТУРЫ. В любом обществе суще% ла охраны окружающей среды закреплены соот%
ствуют субкультуры, т. е. объединяемые общими ветствующими нормативными актами, контроль
Глава 3. Сбор информации и оценка маркетинговой среды
исполнения которых в политической и социаль%
ной средах осуществляют организации, подоб%
ные Sierra Club и Friends of the Earth.
Движение за охрану окружающей среды ини%
циировало принятие целого пакета законов, которые
отрицательно сказались на развитии некоторых от%
раслей промышленности. Металлургические ком%
пании и фирмы из сферы коммунальных услуг
вложили миллиарды долларов в строительство
очистных сооружений и переход на более эколо%
гичные виды топлива. Производители автомоби%
лей вынуждены были начать установку дорогостоя%
щих катализаторов выхлопных газов, поставщики
моющих средств разрабатывают безопасные в эко%
логическом отношении товары. Широкие возмож%
ности откроются перед теми компаниями и марке%
тологами, которым удастся найти новые решения
старой проблемы — сделать стремление к процве%
танию безопасным для окружающей среды.
Потребители часто высказывают противоре%
чивые мнения относительно заботы об окружаю%
щей среде. Результаты одного исследования по%
казали, что 80% американских потребителей не
придают значения тому, является ли приобретае%
мый ими товар экологически безопасным. Лишь
половина респондентов заявила о том, что они
приобретали экологически безвредную продук%
цию или товары, изготовленные из повторно ис%
пользуемого сырья. Молодые люди в большин%
стве своем признавали, что их личные действия
не вносят никаких изменений в экологическую
обстановку на планете. Увеличение числа «зеле%
ных» товаров неизбежно повлечет за собой измене%
ния привычек лояльных покупателей, преодоле%
ние потребительского скептицизма относительно
мотивов использования подобных товаров и уров%
ня их качества, изменения восприятия покупате%
лей, касающегося выполняемой ими роли в дея%
тельности по защите окружающей среды. (См.
Маркетинг изнутри «“Зеленый” маркетинг».)
Маркетологи должны быть готовы к появле%
нию новых угроз и возможностей, вызываемых
сокращением запасов природных ресурсов, удо%
рожанием энергоносителей, ростом загрязнения
окружающей среды и ориентацией государства на
ее защиту.
СОКРАЩЕНИЕ ЗАПАСОВ ПРИРОДНЫХ
РЕСУРСОВ. Все природные ресурсы делятся на
неисчерпаемые, ограниченные возобновляемые и
ограниченные невозобновляемые. Состояние не
исчерпаемых ресурсов — воздуха, воды — пока не
вызывает особых опасений, хотя некоторые за%
115
щитники окружающей среды видят в перспективе
угрозу и для них. Ограниченные возобновляемые
ресурсы, такие как леса, сельскохозяйственные
растения, требуют особого внимания. Чтобы за%
щитить почву и обеспечить достаточное количе%
ство древесины в будущем, лесопромышленные
компании должны в обязательном порядке восста%
навливать насаждения на вырубленных площадях.
Не исключено возникновение продовольствен%
ных проблем, так как количество плодородных зе%
мель ограничено, а города постоянно расширя%
ются, «подбирая» под себя все больше пахотных
угодий. Серьезная проблема возникает в связи
с истощением ограниченных невозобновляемых
ресурсов — нефти, угля, платины, серебра, цинка
и других. Фирмы, использующие их в производ%
стве, сталкиваются со значительным ростом цен
на сырье. А переложить такого рода издержки на
потребителя нелегко, так что у научно%исследо%
вательских компаний есть прекрасная возмож%
ность предложить рынку новые ресурсосберега%
ющие технологии.
УДОРОЖАНИЕ ЭНЕРГОНОСИТЕЛЕЙ.
Серьезные проблемы в мировой экономике свя%
заны с одним из наиболее ценных ограниченных
невозобновляемых ресурсов — нефтью. В октябре
2004 г. цены на нее подскочили до $55 за барель,
что вновь стимулировало лихорадочный поиск
альтернативных источников энергии. Компании
работают над практическим использованием сол%
нечной, ядерной и других видов энергии. В одной
только области использования солнечной энер%
гии работают сотни фирм, предлагающих первое
поколение обогревательных и прочих приборов.
Некоторые компании пытаются создать практич%
ные электромобили. Уже существуют серийные
товары с гибридными силовыми установками.
Наглядным примером этого может служить авто%
мобиль «Toyota Prius», удостоившийся в 2004 г.
звания «Автомобиль года» по версии журнала
«Motor Trend».
ОПАСНОСТЬ ЗАГРЯЗНЕНИЯ ОКРУЖА
ЮЩЕЙ СРЕДЫ. Производственная деятель%
ность человека неизбежно приводит к ухудшению
экологической обстановки. Только представьте
себе, сколько опасных соединений ртути захоро%
нено в океане, сколько тысяч тонн ДДТ и других
химических веществ содержится в почве и про%
дуктах питания; вспомните, наконец, о засорении
окружающей среды бутылками, пластиком и дру%
гими упаковочными материалами, не поддающи%
мися биохимическому разложению. Формируется
Часть II. Сбор маркетинговой информации
116
Маркетинг
изнутри
Проблемы охраны окружающей среды уже давно ока%
зывают влияние на маркетинг, в особенности европей%
ских компаний. Во время всеобщего ажиотажа, царив%
шего в США в апреле 1990 г. на фоне проведения Дня
Земли, зародилось движение под названием «зеленый»
маркетинг. Взрыв популярности «безопасных для ок%
ружающей среды» товаров и маркетинговых программ
произошел после того, как фирмы одна за другой ста%
ли предпринимать попытки извлечь выгоду из воспри%
нятой потребителями повышенной чувствительности
к вопросам защиты природы.
Однако с точки зрения брендинга программы «зе%
леного» маркетинга были не совсем успешными.
К примеру, в 1994 г. компания Philips Electronics NV вы%
пустила на рынок экологически безопасные энергосбе%
регающие флуоресцентные лампочки. Новый бренд
получил имя «Earthlight», однако добиться успеха на
рынке ему так и не удалось. В 2000 г. компания изме%
нила упаковку товара и представила его в качестве
ламп длительного срока службы «Marathon», способ%
ных работать без замены в течение 7 лет. Как след%
ствие объемы продаж товара начали расти, ежегодно
повышаясь на 7%. Столкнувшись с резким снижением
спроса, компания Ben&Jerry’s прекратила производ%
ство мороженого сорта «Rainforest Crunch», которое
было выпущено на рынок в апреле 1990 г. во время
проведения Дня Земли и содержало тропические пло%
ды, о необходимости спасения которых говорилось на
упаковке. Несмотря на согласованные маркетинговые
усилия, фирма Green Mountain Energy столкнулась
с существенными сложностями, пытаясь продать элек%
тричество, произведенное безопасными для окружа%
ющей среды электростанциями.
За последние десять лет многие компании пыта%
лись выпустить на рынок «зеленые» товары, однако
многих постигла неудача. С какими трудностями столк%
нулись участники этого движения?
♦ Избитость темы и недостаток доверия. Об эколо%
гической безопасности своих товаров заявляло
столь огромное количество компаний, что покупа%
тель попросту перестал им доверять. Государствен%
ные исследования некоторых «зеленых» товаров
(к примеру, «разлагающихся» мешков для мусора)
и публикации в прессе сомнительных результатов
экологических тестов продукции только усилили
сомнения покупателей. В результате многие из них
стали считать «экологическую безопасность това%
ров» всего лишь уловкой производителей.
♦ Поведение потребителей. Результаты прове%
денных исследований показали, что потребители
в основной своей массе не готовы платить повы%
шенные цены за экологически безопасные товары.
Иного мнения придерживаются представители
лишь некоторых сегментов рынка. Большинство
потребителей не желают жертвовать выгодами от
совершения других покупок, выбирая «зеленые»
товары. Одним, к примеру, не нравится качество,
текстура и внешний вид бумаги, изготовленной из
сырья вторичной переработки. Другие готовы по%
жертвовать определенными удобствами и отка%
заться от использования товаров одноразового при%
менения, к которым, например, относятся столовые
салфетки.
♦ Плохое воплощение идеи на практике. Стараясь во
что бы то ни стало примкнуть к числу успешных уча%
огромный рынок экологически безопасных пред%
ложений — газоочистителей, центров переработ%
ки и уничтожения отходов. Начинается поиск
альтернативных, не вызывающих загрязнения
окружающей среды способов производства и упа%
ковки. Наиболее предприимчивые компании, для
того чтобы продемонстрировать свою ответствен%
ность перед обществом, организуют движения в за%
щиту природной среды. В компании 3М, напри%
мер, реализуется программа «Защищать природу —
выгодно», позволившая значительно сократить
как уровень загрязнения окружающей среды, так
и издержки производства. Фирма Dow Chemical
построила новый завод по производству этилена,
на котором удалось добиться сокращения потреб%
ления энергоресурсов на 40%, а выбросов загряз%
ненной воды — на 97%. Компания AT&T исполь%
зует специальное программное обеспечение для
отбора наименее вредных материалов, снижения
опасных отходов, уменьшения потребления энер%
гии и улучшения переработки товаров.
ГОСУДАРСТВО И ЗАЩИТА ПРИРОДНОЙ
СРЕДЫ. Подход правительств к проблеме за%
грязнения окружающей среды различен. Напри%
мер, в Германии государство активно борется за
улучшение экологии — отчасти под давлением
движения «зеленых», отчасти в связи с экологи%
ческими проблемами в бывшей ГДР. В то же вре%
мя многие бедные страны, в основном из%за не%
хватки средств или по политическим причинам,
практически не занимаются этой темой. Разви%
тые страны заинтересованы в оказании помощи
бедным в контроле уровня загрязнения природ%
ной среды, но сегодня у них не хватает средств.
«Зеленый» маркетинг
Глава 3. Сбор информации и оценка маркетинговой среды
стников движения «зеленый маркетинг», многие
компании не смогли должным образом воплотить в
жизнь свои маркетинговые программы. Товары пло%
хо соответствовали требованиям экологической бе%
зопасности, их цены зачастую являлись завышенны%
ми, и они не получали соответствующей рекламы.
В некоторых рекламных объявлениях компании так
и не смогли объяснить покупателям выгоду от при%
обретения производимых ими экологически безопа%
сных товаров.
Для того чтобы успешно обойти данные трудности
и заодно удостовериться в успешном применении ини%
циатив по защите окружающей среды, некоторые ком%
пании рекомендуют воспользоваться услугами специ%
алиста по охране природы, так называемого «зеленого
специалиста». Джоан Палматиир, например, высту%
пает в роли «зеленого специалиста» в фирме DePuy
Orthopedics, являющейся подразделением компании
Johnson & Johnson. Она советует стремиться к дости%
жению поставленных перед компанией широких задач
путем их персонификации. Например, когда Дж. Пал%
матиир необходимо было сделать так, чтобы резервуа%
ры для сточных вод фирм — производителей медицин%
ских принадлежностей всегда находились в чистом
состоянии, она объяснила сотрудникам организаций,
что сами по себе чистые резервуары не помогут Земле
избавиться от экологического загрязнения. Но их на%
личие способно как минимум избавить ответственных
за их состояние людей от телефонных звонков в 3 ча%
са ночи с извещениями о том, что резервуары вышли
из строя. Теперь резервуары стали чище, а сотрудники
компаний получили более крепкий сон.
С годами движению «зеленый маркетинг» удалось
достичь определенных результатов. Рекламная кампа%
ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ СРЕДА
Наиболее драматической, определяющей челове%
ческие судьбы силой оказалась сфера техноло%
гий, благодаря которой мы имеем возможность
пользоваться пенициллином, котрацептивами,
делать операции на открытом сердце. Но человече%
ский разум создал и водородную бомбу, нервно%
паралитические газы, биологическое оружие. Чело%
век придумал и такие противоречивые предметы
нашей жизни, как автомобили и видеоигры.
Любая новая технология представляет собой
«созидательное разрушение». Появление транзи%
сторов привело к отказу от производства вакуум%
ных ламп, распространение копировальных аппа%
ратов нанесло серьезный ущерб поставщикам
копировальной бумаги («копирки»), автомоби%
117
ния фирмы Chevron, получившая широкую известность
и носившая название «Люди делают», стала своего рода
попыткой изменить негативное восприятие нефтяных
компаний и их воздействия на окружающую среду.
В ней описывались специально разработанные про%
граммы по защите дикой природы, охране морских по%
бережий и т. д.
За долгие годы своего существования компания
McDonald’s представила несколько хорошо разрекла%
мированных инициатив по охране окружающей среды.
К ним относится переход на использование небеленых
бумажных пакетов для упаковки пищи «на вынос»
и замена пластмассовых форм для упаковки сандви%
чей бумажными обертками и легкими картонными ко%
робочками. Компания McDonald’s получила награду
EPA за достижения в сфере сокращения объемов про%
изводимых отходов. Ей удалось: (1) сохранить 3200 т
бумаги и картона за счет замены контейнеров для упа%
ковки сандвичей однослойными упаковочными оберт%
ками; (2) сэкономить 1100 т упаковочного картона,
перейдя на легкие стаканчики; (3) выделить $355 млн
на приобретение товаров, изготовленных из втор%
сырья.
Источники: Jacquelyn Ottman. «Green Marketing: Oppor
tunity for Innovation». 2nd ed. (Chicago: NTC/Contempo
rary Publishing Company, 1998); Geoffrey Fowler. «Green’
Sales Pitch Isn’t Moving Many Products». Wall Street
Journal, March 6, 2002, p. B4; Lynn J. Cook. «Our Elec
trons Are Greener». Forbes, June 23, 2003, p. 101; Kevin
Lane Keller. «Strategic Brand Management». 2nd ed.
(Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2003); Maggie
Jackson. «EarthFriendly Company Changes Come from
One ‘Green Champion’ at a Time». Boston Globe, May 9,
2004, p. G1.
лей — железным дорогам, телевидения — газетам.
Вместо того чтобы заняться новым бизнесом, ста%
рые отрасли либо боролись против инноваций,
либо игнорировали их. Однако рыночный капита%
лизм в том и состоит, чтобы отрасли промышлен%
ности развивались динамично, а «созидательные
разрушения» воспринимались как цена прогресса.
Возьмем хотя бы Dell, HP, Apple и Microsoft:
согласно некоторым прогнозам, смартфонам со
временем удастся полностью заменить персональ%
ные компьютеры.
Рост экономики во многом определяется тем,
как именно происходит создание новых техноло%
гий. К сожалению, предсказать технологические
прорывы практически невозможно. Так, громад%
ные инвестиции в развитие железнодорожной
сети США были обесценены развитием автомо%
Часть II. Сбор маркетинговой информации
118
Смартфоны слишком большое число исследований направле%
«Однажды наступит день, когда 2–3 млрд человек
будут иметь сотовые телефоны и не будут испыты
вать потребность в использовании персональных
компьютеров», — говорит Дж. Хокинс, человек, со
здавший карманный компьютер «Palm Pilot» и яв
ляющийся главным специалистом по технологиям
компании PalmOne. «Мобильный телефон станет
для людей “электронной” жизнью», — предсказы
вает Дж. Хокинс. Появление сотовых телефонов на
рынке поначалу не вызвало никакого ажиотажа,
однако со временем они получили поистине повсе
местное распространение (общее количество со
товых телефонов в мире приблизительно 1,5 млрд
штук) и стали значительно «умнее». Сегодня вычис
лительная мощность наиболее «продвинутых» мо
делей сопоставима с мощностью персональных
компьютеров середины 1990х гг., однако благо
даря современным технологиям они потребляют
в 100 раз меньше электроэнергии. При помощи те
лефонов можно принимать и отправлять электрон
ную почту, работать в Интернете, делать фотогра
фии и играть. По прогнозам Дж. Хокинса, в течение
нескольких последующих десятилетий мобильные
телефоны полностью заменят собою все существу
ющие аналоги, обретут способность принимать
голосовые и интернетсигналы посредством ши
рокополосной передачи данных. Компаниипро
изводители сумеют окупить инвестиции в новые
технологии, оплата мобильной связи сократится
до нескольких долларов в месяц. В настоящее вре
мя разрабатываются такие смартфоны, как кар
манный «Palm Treo600», оснащенный миниатюрной
клавиатурой, встроенной цифровой фотокамерой
и разъемами для подключения дополнительных
модулей памяти, а также «MPх» от компании Moto9
rola, основной особенностью которого является ди
зайн. Крышкафлип мобильного телефона может
открываться в двух плоскостях, превращая его
либо в обычный сотовый телефон, либо в устрой
ство для работы с электронной почтой, оснащен
ное расширенной клавиатурой, идентичной тради
ционной клавиатуре «QWERTY».
бильных перевозок. Несколько позже по аналогич%
ному сценарию развивалась ситуация с радиове%
щанием и телевидением. А в промежутках между
великими технологическими инновациями эко%
номика погружается в стагнацию. Тем временем
технологические лакуны заполняются менее зна%
чимыми инновациями: сублимированный кофе,
шампунь и кондиционер в одном флаконе, дезо%
доранты%антиперспиранты и т. п. Менее значи%
тельные инновации предполагают и меньший риск.
Однако многие критики отмечают, что сегодня
но на «заполнение пустых мест», а не на фунда%
ментальные технологические прорывы.
Каждая новая технология чревата долгосроч%
ными последствиями, которые не всегда удается
предвидеть. Появление противозачаточных пилюль,
например, привело к уменьшению размеров се%
мьи, росту числа работающих женщин и увели%
чению свободных денежных средств у населения.
Данные процессы обусловили увеличение расхо%
дов на путешествия и туризм, на приобретение
товаров длительного пользования и предметов
роскоши.
Фирмы должны внимательно отслеживать тех%
нологические тенденции: темпы изменений, воз%
можности для инноваций, увеличение бюджетов
исследований и разработок, ужесточение контро%
ля развития технологий со стороны государства.
УСКОРЕНИЕ НАУЧНОТЕХНИЧЕСКО
ГО ПРОГРЕССА. Многие товары, которые се%
годня кажутся столь привычными, были совер%
шенно недоступны еще 30 лет назад: у президента
США Дж. Ф. Кеннеди не было ни персональной
ЭВМ, ни электронных часов, ни видеокамеры, ни
телефакса, ни тем более карманного компьютера
и Интернета. При этом научно%технический про%
гресс отнюдь не замедляется. Возможно, мы сто%
им на пороге века биологии — чего стоит хотя бы
«Проект генома человека». Электронная про%
мышленность делает наши автомобили, дома и
офисы все «умнее и умнее». С объединением пер%
сональных компьютеров и телефаксов человек
получил возможность удаленного доступа к кор%
поративной и другой бизнес%информации. Мно%
гие из нас могут отказаться от ежедневных поез%
док в офис и работать на дому. Вероятно, это
позволит добиться снижения уровня выбросов
выхлопных газов в атмосферу, сблизить семьи,
сделать развлечения и прочую деятельность бо%
лее домашними.
Новых идей становится все больше, а время
между рождением идеи и появлением готового
товара на прилавке — все меньше. Впрочем, то же
можно сказать и об интервале времени между
выводом на рынок и пиком производства. Девя%
носто процентов всех когда%либо живших на пла%
нете ученых — наши современники. Технология
кормит сама себя.
БЕЗГРАНИЧНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ
ИННОВАЦИЙ. В наши дни ученые работают над
новыми технологиями, способными произвести
революцию в товарах и процессах производства.
Глава 3. Сбор информации и оценка маркетинговой среды
Наиболее захватывающие разработки ведутся
в области биотехнологии, компьютерных техно%
логий, микроэлектроники, телекоммуникаций,
робототехники и новых материалов. Ученые%ме%
дики ищут лекарство от СПИДа, разрабатывают
«пилюли счастья», обезболивающие средства,
абсолютно надежные контрацептивы, вкусные
и питательные низкокалорийные пищевые про%
дукты. Создаются роботы для борьбы с огнем,
подводной разведки и работы по дому. Наряду
с этим ученые «выдают» такие фантастические
идеи, как небольшие летающие автомобили, трех%
мерное телевидение, космические колонии. В каж%
дом случае задача заключается в том, чтобы изоб%
ретать доступные товары.
Samsung
Компания Samsung предприняла весьма амбици
озную попытку осуществления программы «элект
ронный дом». У одной из корейских компаний 6 тыс.
объединенных единой компьютерной сетью домов,
оборудованных кухонными плитами, холодильника
ми, видеокамерами системы безопасности и плос
кими телевизионными панелями. Каждое из этих
устройств имеет связь с Интернетом. Компания
собирается распространить свой бизнес за рубеж.
В США оборудование для «электронного дома» мож
но будет приобрести по цене от $2 тыс. до $10 тыс.,
что делает новинку относительно доступной. Поми
мо преодоления некоторых технических трудностей
компании также придется иметь дело с потребите
лями, которые беспокоятся о технической сложно
сти и сомневаются в необходимости новинки. Одна
ко эксперты с оптимизмом ожидают дальнейшего
развития технологий высокоскоростного доступа
к Интернету, которые позволят потребителям при
обрести богатый опыт доступа к средствам инфор
мации и коммерции при помощи большего количе
ства разнообразных устройств. Все эти факторы,
несомненно, окажут содействие развитию концеп
ции «электронного дома».
Многие компании уже сегодня зарабатывают
деньги на виртуальной реальности (ВР) — ком%
бинации технологий, позволяющей пользователю
почувствовать себя в моделируемой с помощью
компьютера трехмерной среде, когда одновремен%
но задействуются зрение, слух и осязание. Тех%
нологии виртуальной реальности начинают при%
меняться для изучения реакций потребителей на
новые салоны автомобилей, планировку кухонь,
наружный дизайн жилых домов и другие потен%
циальные предложения.
119
УВЕЛИЧЕНИЕ БЮДЖЕТОВ ИССЛЕДО
ВАНИЙ И РАЗРАБОТОК. Несмотря на то что
США занимают первое место в мире по затратам
на исследования и разработки (ИИР), все боль%
шая их часть направляется на те работы, которые
связаны с совершенствованием уже открытых
технологий. В итоге у научной общественности
возрастает озабоченность относительно того, со%
хранит ли Америка статус ведущей державы в об%
ласти фундаментальных исследований. Мно%
гие компании вкладывают деньги в копирование
достижений конкурентов или в незначительные
улучшения отдельных характеристик товаров.
Даже такие ориентированные на фундаменталь%
ные исследования компании, как DuPont, Bell
Laboratories и Pfizer, весьма осторожно подходят
к выделению необходимых для их проведения
средств, и все чаще разработки, которые, как пла%
нируется, могут привести к созданию революци%
онных технологий, финансируются не отдельны%
ми компаниями, а консорциумами.
УЖЕСТОЧЕНИЕ ГОСУДАРСТВЕННОГО
КОНТРОЛЯ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ ПЕРЕ
МЕН. По мере усложнения товаров общество
нуждается в обеспечении безопасности их исполь%
зования. Поэтому создаются специальные госу%
дарственные учреждения, призванные выявлять
и налагать запреты на применение потенциально
опасных товаров. В США все новые медицинские
препараты перед поступлением в продажу прохо%
дят проверку в Федеральном управлении по конт%
ролю качества пищевых продуктов и лекарст%
венных средств. Ужесточение законодательства
в области безопасности коснулось автомобильной,
пищевой, легкой промышленности, производства
бытовой техники и строительства. Необходимо
обязательно учитывать такие ограничения при
предложении, разработке и выпуске новых товаров.
ПОЛИТИКО)ПРАВОВАЯ СФЕРА
Маркетинговые решения принимаются также
под влиянием событий, происходящих в политиче%
ской и законодательной областях. Политическая
сфера включает законы, органы государственной
власти и влиятельные группы, воздействующие
на деятельность организаций и отдельных граж%
дан. Иногда в ней возникают и новые возможно%
сти для бизнеса. Так, именно благодаря законо%
дательству об обязательной утилизации отходов
в США началось бурное развитие отрасли вто%
120
Часть II. Сбор маркетинговой информации
GreenDisk — компания, производящая
высококлассные носители информации
из переработанных материалов
ричной переработки. В результате на свет появи% сточением законодательства, регулирующего пред%
лось более десятка новых компаний, производя% принимательскую деятельность, и ростом числа
щих товары из утилизируемых материалов. Две групп по защите интересов общественности.
основные тенденции в данной сфере связаны с уже%
ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО,
РЕГУЛИРУ
ЮЩЕЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКУЮ ДЕЯ
ТЕЛЬНОСТЬ. Законодательство о предприни%
мательской деятельности выполняет три основные
задачи: по защите фирм от нечестной конкурен%
ции, потребителей — от нечестных методов тор%
говцев и интересов общества — от противозакон%
ного поведения участников рынка. Главная цель
принимаемых законов — побуждение компаний%
производителей к принятию на себя ответствен%
Проверка маркировки продуктов
питания в супермаркете.
Маркировка на коробке:
«Kellog's Kenmei Rice Bran»
Глава 3. Сбор информации и оценка маркетинговой среды
121
Ценники на коробках
с хлопьями на полке
супермаркета
ности за социальные издержки, возникающие
в связи с использованием их товаров или техно%
логических процессов. Основной вопрос, связан%
ный с законодательством о предпринимательской
деятельности, заключается в следующем: когда
затраты на регулирование начинают превышать
выгоды? Ведь законы не всегда честно исполь%
зуются теми, кто призван их защищать и соблю%
дать. Каждый новый закон, бесспорно, может
быть юридически оправдан, но одновременно с
этим существует вероятность того, что он будет
иметь непредвиденные последствия в виде ослаб%
ления предпринимательской инициативы и за%
медления экономического роста.
С течением времени число регулирующих пред%
принимательскую деятельность законодательных
актов неуклонно возрастает. Европейская комис%
сия занимается разработкой единого законода%
тельства относительно конкуренции, стандартов
качества товаров, ответственности и коммерче%
ских сделок для всех членов ЕС. В США суще%
ствует масса законов, охватывающих всевозмож%
ные аспекты конкурентной борьбы, безопасности
товаров и ответственности производителя, чест%
ной торговли и правил кредитования, упаковки и
маркировки и т. д.
Парламенты некоторых стран существенно
ужесточили законы о защите прав потребителей.
В Норвегии, к примеру, запрещены некоторые
неуместные или «нечестные» с точки зрения за%
конодателей способы продвижения товаров —
конкурсы, призы и т. п. В Таиланде от местных
производителей продуктов питания требуют обя%
зательной продажи дешевых марок товаров, что%
бы малообеспеченные потребители тоже смогли
что%то выбрать для себя. В Индии перед выпус%
ком на рынок пищевых продуктов, аналогичных
уже существующим (еще один вид прохладитель%
ных напитков или сорт риса), компании должны
получить специальное разрешение.
В обязанности маркетолога входит твердое
практическое знание всех основных законов о за%
щите конкуренции, потребителей и общества.
Во многих компаниях проводятся специальные
занятия с работниками, посвященные различным
аспектам законодательства, провозглашаются
этические стандарты, которым должны следовать
сотрудники. По мере расширения деловой актив%
ности в киберпространстве субъектам рынка при%
дется выработать и новые этические стандарты
бизнеса.
РОСТ ЧИСЛА ГРУПП ПО ЗАЩИТЕ ИН
ТЕРЕСОВ ОБЩЕСТВЕННОСТИ. За послед%
ние тридцать лет в США значительно возросло
число и влияние групп, цель которых состоит в
защите общественных интересов. Многие из них
имеют лобби в правительстве и оказывают дав%
ление на руководителей предприятий, заставляя
их уделять больше внимания правам потребите%
лей, в частности женщин, пожилых граждан, не%
совершеннолетних.
Для того чтобы как%то взаимодействовать с эти%
ми группами, во многих компаниях учреждаются
специальные отделы по правам общественных
122
групп. Еще одна сила, воздействующая на бизнес, —
движение в защиту прав потребителей (консью
меризм) — организованные действия граждан
и государственных чиновников, направленные на
расширение прав покупателей. Так, в США консью%
меристы выиграли дела за право получать ин%
формацию об истинной процентной ставке по бан%
ковским ссудам, стоимости стандартной единицы
продукции в случае конкуренции двух одинако%
вых марок, о составе и питательных свойствах
продуктов питания, дате изготовления товара.
В свете всеобщей кастомизации в центре вни%
мания по%прежнему остается вопрос защиты част%
ной информации. Потребители полагают, что их
пытаются обмануть или обворовать; что предо%
ставленные ими сведения о себе будут использо%
ваны против них; что кто%то воспользуется их дан%
ными в своих интересах; что им будут докучать
бесполезными предложениями о сотрудничестве;
что пострадают их дети и т. д. В некоторых компа%
ниях%поставщиках организуются отделы по пра%
вам потребителей, в задачу которых входит рабо%
та с жалобами покупателей и разработка правил
обслуживания клиентов. Компании отвечают на
все поступающие к ним электронные сообщения,
стремясь извлекать пользу даже из жалоб поку%
пателей.
Очевидно, что появление новых законов и рост
числа влиятельных общественных групп накла%
дывают все больше ограничений на маркетинг.
Любой план приходится согласовывать с юри%
дическими консультантами фирмы, отделом по
связям с общественностью, специалистами по пра%
вам общественных групп и потребителей. Стра%
ховые компании, прямо или косвенно, заставляют
устанавливать детекторы дыма; отрицательные
отзывы ученых влияют на решения о произ%
водстве аэрозолей. По сути дела, сегодня многие
ранее закрытые маркетинговые мероприятия
находятся под жестким контролем обществен%
ности.
ВЫВОДЫ
1. Маркетинговая информационная система по%
зволяет осуществлять анализ, планирование,
реализацию планов и контроль их выполне%
ния. Предназначение МИС — оценка потреб%
ностей руководителей в информации, ее сбор,
обработка и своевременное предоставление.
Часть II. Сбор маркетинговой информации
2. МИС включает в себя три компонента: (1) внут%
реннюю систему учета, объединяющую ин%
формацию, проходящую по всему циклу (от
размещения заказа до его оплаты), и систему
торговой отчетности; (2) систему маркетинго%
вого наблюдения — ряд процедур и источни%
ков, используемых для получения ежеднев%
ной информации об изменениях в рыночной
среде; (3) систему маркетинговых исследова%
ний, предназначенную для сбора, системати%
зации и анализа данных применительно к кон%
кретным маркетинговым ситуациям и доведения
этих данных до сведения руководства.
3. Появление новых возможностей связано с воз%
никновением и развитием тенденций (долго%
временное направление или последователь%
ность событий) и мегатенденций (медленно
развивающиеся крупные социальные, эконо%
мические, политические и технологические
изменения, которые, оформившись в течение
длительного времени (7–10 лет и дольше),
оказывают влияние на человечество).
4. В постоянно изменяющемся глобальном мире
компания должна отслеживать влияние шести
основных групп факторов: демографических,
экономических, социокультурных, природных,
технологических и политических (правовых).
5. В демографической среде маркетологов инте%
ресуют темпы роста численности населения,
изменение возрастной структуры, этническо%
го состава и уровня образования населения,
увеличение числа нетрадиционных семей, гео%
графические перемещения людей (миграции)
и переход от массовых рынков к микрорын%
кам.
6. Рассматривая экономическую среду, необхо%
димо обращать внимание на распределение
доходов, уровень цен, сбережений, задолжен%
ностей и доступность кредита.
7. Социокультурная среда предполагает пони%
мание отношения индивидов к самим себе,
другим людям, различным организациям, об%
ществу, природе и мирозданию. Необходимо
знать, какие товары соответствуют базовым,
а какие — вторичным ценностям, и учитывать
интересы различных существующих в обще%
стве субкультур.
8. В природной среде следует выделять такие
факторы, как сокращение запасов природных
Глава 3. Сбор информации и оценка маркетинговой среды
ресурсов, удорожание энергии, рост загрязне%
ния окружающей среды и изменение роли го%
сударства в защите природы.
9. В технологической среде выделяются ускоре%
ние научно%технического прогресса, появле%
ние все большего числа возможностей для от%
крытий, увеличение бюджетов исследований
и разработок и ужесточение государственного
контроля развития технологий.
10. Политико%правовая среда требует от марке%
тологов соблюдения законов, регулирующих
предпринимательскую деятельность, и учета
требований групп, защищающих обществен%
ные интересы.
ПРАКТИКУМ
ТЕМА ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ: ОТ ЧЕГО
БОЛЬШЕ ЗАВИСИТ ПОВЕДЕНИЕ
ПОТРЕБИТЕЛЯ — ОТ ВОЗРАСТА ИЛИ
ПОКОЛЕНИЯ?
Как сильно люди меняются со временем? Это
один из наиболее обсуждаемых вопросов при раз%
123
работке маркетинговых программ, ориентиро%
ванных на определенные возрастные категории.
Одни утверждают, что важнее возрастные отли%
чия и что желания и потребности 25%летнего че%
ловека в 1972 и 2002 г. не слишком различаются.
Другие с этим не соглашаются и считают наи%
более важным влияние окружающих людей внут%
ри возрастных групп, т. е. маркетинговая програм%
ма должна идти в ногу со временем.
Каково ваше мнение: что важнее, возрастные
отличия или эффекты поколения?
ПОВОД ДЛЯ РАЗМЫШЛЕНИЙ
Какие бренды и товары вы считаете наиболее
успешно ориентированными на ту возрастную
группу потребителей, к которой вы принадлежи%
те? Почему? Какие товары являются менее успеш%
ными? Что необходимо изменить, чтобы эти то%
вары пользовались более высоким спросом?
Часть II. Сбор маркетинговой информации
124
!
В ЦЕНТРЕ ВНИМАНИЯ
Budweiser
Пиво «Budweiser Lager» впервые было сварено в 1876 г. ком%
панией E. Anheuser & Co в г. Сент%Луисе. Сегодня Anheuser
Busch является мировым лидером по объему производимых
товаров среди пивоваренных компаний и ведет успешную де%
ятельность на нескольких рынках одновременно. Под ее кон%
тролем находятся более 30 различных марок пива, среди ко%
торых лидер американского рынка «Budweiser», несколько
алкогольных и безалкогольных напитков, сеть парков раз%
влечений и предприятие, специализирующееся на работе
с недвижимостью.
Сохраняя традиции пивоварения, компании удалось внед%
рить новые технологические традиции, повышающие ее мар%
кетинговую и бизнес%эффективность. В 1997 г. председатель
совета директоров AnheuserBusch Огюст Буш III дал обеща%
ние сделать свою компанию лидером в сфере потребитель%
ских исследований. Ключом к успеху проводимого компанией
анализа эффективности маркетинга стала достоверная свое%
временная информация, поступающая от оптовых и рознич%
ных продавцов в режиме реального времени, связанная с тем,
какой именно товар где и когда продается.
«Информация от оптовых продавцов и сведения, посту%
пающие из магазинов розничной торговли, стали кровью на%
шей компании», — говорит Джо Пэтти, вице%президент Anhe
userBusch по планированию розничной торговли и управлению
товарными категориями. Компания создала сеть «BudNET»,
объединившую ее со всеми действующими деловыми парт%
нерами. Система позволяет распространять среди пользова%
телей отчеты о продажах, сведения об изменениях в потреби%
тельской среде, извещения об акциях по стимулированию
сбыта в точках розничной торговли, еженедельные планы
продаж, а также позволяет выполнять широкий спектр функ%
ций, связанных с логистикой. «BudNET» выполняет в An
heuserBusch роль информационного канала. Благодаря ей
работники 700 американских дистрибьюторов «Budweiser»
смогут стать «глазами и ушами» пивоваренной компании.
«BudNET» позволяет значительно большее, нежели про%
стой контроль количества продаваемых бутылок пива «Bud»
из холодильников розничных продавцов. Работники служб
доставки исследуют остальные товары%конкуренты, имеющи%
еся в наличии в магазинах, и заносят сведения об их количе%
стве в свои переносные компьютеры. В конце каждого рабо%
чего дня AnheuserBusch собирает вместе всю накопленную
информацию и отслеживает зарождающиеся тенденции. По
словам Джо Томпсона, президента исследовательской и кон%
салтинговой компании Independent Beverage Group: «Если
AnheuserBusch станет терять место на прилавке в магазине
в Кларксвилле, штат Теннесси, она незамедлительно узнает
об этом». «AnheuserBusch лучше всех играет в эту игру, даже
лучше, чем CocaCola», — добавляет он.
AnheuserBusch анализирует также поступающие от Infor
mation Resources Inc. (IRI) синдицированные данные, получа%
емые в результате сканирования штрих%кодов товаров. Это
позволяет отслеживать поведение покупателей в отношении
всех производимых компанией товаров. Заметив стремление
потребителей приобретать все больше диетических товаров,
AnheuserBusch успешно выпустила на рынок новую марку
пива «Michelob Ultra» с пониженным содержанием калорий.
Своевременная, подробная информация также позволя%
ет AnheuserBusch «оттачивать» свой маркетинг и корректи%
ровать ассортимент выпускаемых товаров. Располагая сведе%
ниями о каждом конкретном магазине, можно целенаправ%
ленно создавать маркетинговые материалы. Так, например,
компания размещает постеры с изображением моделей%геев
в районе Кастро города Сан%Франциско, однако не делает
этого в районе Мишн. Более подробная информация позво%
ляет точнее прогнозировать объемы продаж в праздничные
дни. Сведения о том, что жители Атланты активнее отмеча%
ют День независимости, нежели День Святого Патрика, игра%
ет для компании важную роль. Информация демографиче%
ского характера позволила AnheuserBusch выявить, в каких
местах напитки в жестяных банках пользуются большим
спросом, нежели напитки в стеклянных бутылках (в районах
проживания заводских и фабричных рабочих, так называ%
емых «голубых воротничков»). Растущий рынок латиноаме%
риканцев стал поводом для выпуска компанией таких напит%
ков, как «Tequiza» и «Sauza Diablo».
Для принятия решений о внесении изменений в ассорти%
мент выпускаемых товаров AnheuserBusch использует боль%
шое количество разнообразных внешних и внутренних источ%
ников информации, в число которых входят демографические
сведения о потребителях, данные кассовых терминалов и ры%
ночная информация.
AnheuserBusch использует информационные технологии
как внутри США, так и за пределами страны. Web%сайт
Budexchance.co.uk, в основе которого лежит сеть «BudNET»,
отслеживает объемы продаж и всю ключевую информацию,
касающуюся 5 тыс. британских торговых точек компании. Ло%
яльность посредников поощряется различными товарами
с символикой «Budweiser». Информацию, предоставляемую
торговыми точками, компания использует в своей сегменти%
рованной программе маркетинговых коммуникаций. В ре%
зультате на рынке, где суммарный объем продаж снижается
на 5,7%, объемы продаж пива «Budweiser» повышаются на 7%.
AnheuserBusch продолжает использовать различные ка%
налы передачи данных, совершенствуя процессы сбора и рас%
пределения информации. Огюст Буш IV, президент амери%
канского отделения компании, пообещал, что «пивоваренные
компании и оптовые торговцы, имеющие четкую, основан%
ную на информации ориентацию на рынок, будут обладать
особым конкурентным преимуществом». Сведения о рыночной
доле AnheuserBusch подтверждают успешность выбранной
компанией стратегии. В 2003 г. доля рынка AnheuserBusch
составила 50,1%, что на 1,2% больше, чем годом раньше.
Вопросы для обсуждения
1. Назовите ключевые факторы успеха AnheuserBusch.
2. В чем уязвимость AnheuserBusch? Чего компании следует
остерегаться?
3. Какие рекомендации на будущее вы бы дали топ%менедже%
рам AnheuserBusch? Какие идеи они непременно должны
воплотить в жизнь?
Источники: Kevin Kelleher. «266,207,896 Bottles of Beer
on the Wall: AnheuserBusch’s TopSecret Data Network
Tracks Inventory». Business 2.0, February 25. 2004;
«Website Development, Reward Systems and Ecrm».
<www.Skybridgegroup.com>; <www.budnet.com>.
Часть II
СБОР МАРКЕТИНГОВОЙ
ИНФОРМАЦИИ
Проведение
маркетинговых
исследований
и прогнозирование
спроса
В этой главе вы найдете
ответы на следующие вопросы:
1. Как организовать хорошее маркетинговое
исследование?
2. Какие показатели подходят для оценки
эффективности маркетинга?
3. Как оценить рентабельность инвестиций
в маркетинг?
4. Как обеспечить более точные оценку
и прогнозирование спроса?
Глава 4
126
П
Часть II. Сбор маркетинговой информации
омимо наблюдения за изменяющейся маркетинговой средой в целом фирмы должны также
приобретать знания о рынках, на которых они ведут свою деятельность. Информация позво!
ляет маркетологам интерпретировать результаты деятельности организаций в прошлом и пла!
нировать свои шаги в будущем. Им необходима своевременная, точная и действенная информация
о своих потребителях, конкурентах и брендах. Они должны принять наилучшие из всех возможных
тактических решений в краткосрочном периоде и избрать самые подходящие стратегические реше!
ния в долгосрочном плане. Выявление мнений потребителей и осознание значения этих мнений для
маркетинга зачастую являются залогом успешного выпуска на рынок нового товара или служат толч!
ком к развитию торговой марки.
Компания BuildABear Workshop из Сент!Луиса сумела искусно извлечь выгоду из двух тенден!
ций: нового направления в мире детских игрушек, получившего название «самоделки», и интерак!
тивно!развлекательной розничной торговли. Вместо изготовления игрушечных украшений или по!
суды фирма (которой принадлежит более 160 магазинов в США, Канаде, Великобритании, Японии,
Дании и Корее) предоставляет детям и взрослым возможность создавать собственных игрушечных
медведей и прочих животных при помощи разнообразных одежек, обуви и аксессуаров. Торговой
сети есть, чем похвастаться. Средняя годовая выручка на квадратный фут площади в магазинах Build
ABear Workshop составляет $500, что вдвое выше аналогичного показателя среди американских су!
пермаркетов. Около 10% продаж за 2003 г. были осуществлены за счет проведения приблизительно
100 тыс. детских праздников. Стоимость организации двухчасового торжества составляла $250, а каж!
дый принимавший в нем участие ребенок получал в подарок игрушку с полным набором аксессуа!
ров. Приглашая своих покупателей зарегистрировать приобретенных медвежат, BuildABear созда!
ет базу данных, в которой уже хранятся сведения о 9 млн детей и их родителях. Снабдив каждую
игрушку штрих!кодом, компания открыла для покупателей возможность получать своих мишек об!
ратно, случись им потеряться. База данных позволяет BuildABear связываться с покупателями по!
средством обычной электронной почты, высылать им подарочные сертификаты, рекламную продук!
цию и напоминания о проведении очередных детских праздников.
В этой главе мы рассмотрим этапы, из которых состоит процесс маркетингового исследования,
узнаем, какие существуют показатели оценки эффективности маркетинга, и обсудим способы, при
помощи которых маркетологи могут делать качественные прогнозы сбыта.
Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ
Менеджерам по маркетингу нередко поручают про!
ведение маркетинговых исследований по изуче!
нию конкретных проблем и возможностей компа!
нии. У них могут затребовать обзор рынка, анализ
потребительских предпочтений, прогноз продаж
по регионам или оценку эффективности реклам!
ной кампании. Сбор и анализ мнений покупате!
лей по каждому из этих вопросов — задача иссле!
дователя в области маркетинга. Мы определяем
маркетинговое исследование как систематиче!
ское планирование, сбор, анализ данных и пред!
ставление результатов и выводов в виде, соответ!
ствующем конкретной маркетинговой ситуации,
с которой столкнулась компания. Согласно дан!
ным ESOMAR, Всемирной ассоциации профес!
сиональных исследователей мнений и рынков,
отрасль маркетинговых исследований в настоя!
щее время приобрела глобальный статус и оце!
нивается в $16,5 млрд.
Компания может организовывать маркетин!
говые исследования различными способами. Боль!
шинство крупных компаний имеют собственные
исследовательские отделы, которые зачастую яв!
ляются ключевыми звеньями внутри организации.
Procter & Gamble
В компании P&G функция исследования рынка но
сит название «Знание о потребителе и рынке». Ее
задача заключается в том, чтобы внести понима
ние потребителей в процесс принятия решений на
всех уровнях. Специальные исследовательские груп
пы взаимодействуют с представительствами P&G
по всему миру. Они включают глобальные бизнес
единицы, которые занимаются в основном вопро
сами долгосрочного марочного капитала и различ
ных инициатив, и организации развития рынков,
занимающиеся изучением локальных рынков и уста
новлением партнерских отношений с розничными
торговцами. Существует также и относительно не
большая централизованная корпоративная исследо
вательская группа, которая, сотрудничая с линей
ными предприятиями, занимается тремя видами
деятельности: (1) разработкой собственных методов
исследований; (2) применением основных иссле
довательских компетенций на экспертном уровне;
(3) организацией совместных услуг и инфраструк
туры. «Знание» использует традиционные методы
проведения исследований, к которым, например,
относится мониторинг результатов различных тор
говых марок. Группа также занимается поиском, со
127
зданием и оказанием содействия в разработке пере
довых методов проведения исследований. К таким
методам можно отнести эмпирические контакты
с потребителями, собственные методы моделиро
вания, а также планирование сценариев и синтез
знаний. Работающие в группе профессионалы сво
дят воедино результаты исследований из всех этих
источников и используют полученные данные для
корректировки стратегий и решений компании.
Они влияют на повседневные операционные реше
ния, касающиеся, к примеру, выбора разновидно
стей товаров для выпуска на рынок, и на долгосроч
ные планы относительно, например, корпоративных
приобретений, способных оказать положительный
эффект на портфель товаров компании.
Маркетинговые исследования доступны не толь!
ко крупным компаниям, располагающим больши!
ми бюджетами и соответствующими структур!
ными подразделениями. В небольших компаниях
задача проведения маркетинговых исследований,
как правило, возлагается на всех сотрудников и
на… покупателей.
Karmaloop.com
Karmaloop позиционирует себя как урбанистиче
ский онлайновый бутик, обладающий репутацией
магазина, продающего самые модные товары. Бо
стонская компания в течение всех пяти лет своей
истории отслеживает привычки своих покупателей.
За это время ей удалось сделать из моды на по
вседневную одежду целую науку. Вдобавок к своей
команде из 15 артистов, диджеев и дизайнеров
компания формирует уличные команды для выяв
ления новых тенденций и распространения инфор
мации о собственных брендах. Уличные команды,
в рядах которых насчитывается 3 тыс. человек, за
нимаются распространением листовок и наклеек
на концертах, в ночных клубах и на улицах, а также
докладывают о том, что интересного с точки зре
ния новых тенденций они замечают вокруг себя.
Обычно бюджет маркетинговых исследова!
ний составляет 1–2% объема продаж компании,
значительная его доля идет на оплату услуг спе!
циализированных компаний. Компании, специа!
лизирующиеся на проведении маркетинговых ис!
следований, можно разделить на три категории:
1. Синдицированные исследовательские фир"
мы, которые собирают сведения о потребите!
лях и товарах, а затем продают обработанную
информацию.
2. Фирмы, выполняющие исследования по за"
казам клиентов. К услугам этих компаний
Часть II. Сбор маркетинговой информации
128
ратов и заканчивая фотобумагой для принтеров.
Вместе с этим Fuji, сотрудничая с самыми разно
образными партнерами, проводит заказные и внут
ренние исследования для проектов, требующих
срочного получения информации (примером подоб
ного проекта может служить внесение изменений
в дизайн упаковки товара). Для компании, работа
ющей на быстро меняющемся рынке товаров для
работы с цифровым видео и фотоизображением,
сбор информации остается главным приоритетом
вне зависимости от методов его осуществления.
«Если у вас нет результатов исследования рынка,
способных помочь вам разобраться в текущих пе
Небольшим компаниям приходится обращать! ременах и предсказать будущие изменения, ваши
ся к услугам исследовательских фирм или же до! конкуренты с легкостью превзойдут вас», — гово
бывать необходимую информацию методами твор! рит директор Fuji по товарным категориям и торго
вому маркетингу.1
ческой импровизации, такими как:
прибегают для решения конкретных исследо!
вательских задач. Они участвуют в разработке
плана исследования, а результаты, полученные
после его выполнения, становятся собственно!
стью клиента.
3. Узкоспециализированные фирмы. Такие ком!
пании берут на себя какие!то отдельные части
исследований, выполняемых другими фирма!
ми. Самый наглядный пример — агентства, спе!
циализирующиеся на проведении опросов по
заданиям клиентов.
1. Привлечение к разработке и проведению
исследований студентов и преподавателей
университетов. Например, в Бостонском
университете для получения диплома мастера
делового администрирования студенты долж!
ны были принять участие в проекте, имевшем
целью разработку плана привлечения молодых
специалистов к пользованию услугами ком!
пании American Express. Рекламная кампания,
разработанная и проведенная силами студен!
тов, стала одной из самых успешных в исто!
рии AmEx. Между тем ее стоимость составила
всего $15 тыс.
2. Использование Интернета. Компании мо!
гут недорого получить весьма важную для себя
информацию, регулярно посещая web!сайты
конкурентов, отслеживая чаты и используя он!
лайн!доступные данные.
3. Изучение достижений конкурентов. Даже
малой компании вполне по средствам напра!
вить своего сотрудника к конкурентам. Том Ку!
хилл, владелец двух ресторанов в Атланте, по!
зволил своим менеджерам обедать в других
заведениях при условии, что они будут при!
носить оттуда не только счета, но и новые идеи.
Большинство компаний, такие как Fuji Photo
Film, для изучения своих отраслей, конкурентов,
целевых аудиторий покупателей и стратегий рас!
пределения применяют ресурсы маркетинговых
исследований комбинированно.
Fuji Photo Film
В основном Fuji полагается на данные, предоставляе
мые ей синдикатом NDP Group: обо всех интересу
ющих ее товарах, начиная с цифровых фотоаппа
ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ
Эффективное маркетинговое исследование вклю!
чает шесть последовательных этапов (рис. 4.1).
Давайте разберем этот процесс на следующем при!
мере.
Работники авиакомпании American Airlines (AA)
постоянно изыскивают новые способы повышения
уровня обслуживания клиентов. К примеру, AA од!
ной из первых установила на борту своих самоле!
тов телефоны. И вот теперь компания изучает но!
вые идеи обслуживания пассажиров, особенно
пассажиров первого класса, на дальних маршрутах.
Многие из этих людей — деловые люди; они при!
носят основную часть дохода с рейса. Были пред!
ложены следующие идеи: 1) обеспечить выход
в Интернет с ограниченным доступом к web!сай!
там и электронной почте; 2) предложить 24 канала
спутникового телевидения; 3) предложить аудио!
теку из 50 компакт!дисков с возможностью инди!
видуального выбора музыки. Менеджеру по марке!
тинговым исследованиям было поручено выяснить,
как пассажиры первого класса отнесутся к этим
нововведениям и какую сумму они готовы будут
доплачивать за них. Особое внимание следовало
уделить доступу в Интернет. По некоторым оцен!
кам, если достаточное количество пассажиров пер!
вого класса согласятся платить $25 за эту услугу,
в течение следующих десяти лет авиакомпания за!
работает дополнительно $70 млрд. Соответствен!
но AA могла бы быстро окупить первоначальные
затраты (примерно $90 тыс. в расчете на один са!
молет).2
Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса
129
данной услуги, если она привлечет дополнитель!
ных пассажиров на наши маршруты?»
Обсуждая проблему, менеджеры натолкнулись
на еще один требующий ответа вопрос. Если но!
вая услуга окажется популярной, как скоро кон!
курирующим авиакомпаниям удастся воспроиз!
Разработка плана
исследования
вести ее? История конкуренции на воздушных
трассах изобилует примерами того, как новые
виды услуг настолько быстро перенимались все!
ми участниками рынка, что не давали никому из
них заметных преимуществ. Насколько важно
Сбор информации
быть первыми в реализации данной идеи и как
долго продлится лидерство?
В конечном итоге сотрудники компании сфор!
мулировали стоящую перед ними задачу следую!
Анализ информации
щим образом: «Принесут ли услуги по предостав!
лению доступа в Интернет во время полета такую
прибыль и дополнительные преимущества для
American Airlines, которые оправдают понесенные
Представление
компанией затраты в сравнении с другими воз!
результатов
можными направлениями инвестиций?» Для
выработки механизма исследования следует
определить также, какие решения должна будет
принять компания. Движение происходит от об!
Принятие решения
щего к частному: 1) Следует ли American Airlines
вообще предлагать доступ в Интернет? 2) Если
да, то каким пассажирам: только первого класса,
Рис. 4.1. Процесс маркетингового исследования
или также бизнес!класса, или, возможно, и тури!
стического класса? 3) Какую цену(ы) установить
ЭТАП 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ,
на услугу? 4) На каких типах самолетов и марш!
ФОРМУЛИРОВАНИЕ АЛЬТЕРНАТИВ
рутах ее предлагать?
И ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ ИССЛЕДОВАНИЯ
Затем руководители компании и исследовате!
На первом этапе менеджеру по маркетингу необ! ли составляют список целей исследования:
ходимо точно сформулировать проблему исследо! 1) Какие именно пассажиры первого класса бу!
вания. Старый научный принцип гласит: «Хорошо
дут охотнее других обращаться к этой услуге?
сформулированная задача наполовину решена». 2) Сколько пассажиров первого класса восполь!
Постановка задачи не должна быть ни слишком
зуется доступом в Интернет при разных ценах
широкой, ни слишком узкой. Менеджер по мар!
на услугу?
кетингу, который дает исследователю распоря!
3) Сколько дополнительных клиентов привлечет
жение: «Получить максимум информации о по!
новый вид сервиса?
требностях авиапассажиров первого класса»,
4) Как новшество повлияет на репутацию ком!
рискует утонуть в океане цифр. С другой стороны,
пании в долгосрочной перспективе?
маркетолог, который собирается выяснить, будет
ли число желающих получить доступ в Интернет 5) Насколько важна данная услуга в сравнении
с другими услугами: электрической розеткой
за $25 во время перелета «Boeing!747» между
или аудиотекой?
Чикаго и Токио достаточным для выхода услуги
Определение проб
лемы и постановка
целей исследования
в точку безубыточности за один год, рассматри!
вает проблему слишком узко. Резонными выгля!
дят уточняющие вопросы исследователя менед!
жеру: «Почему цена доступа в Интернет должна
составлять $25, а не 10, $50 и т. д.? Почему авиа!
компания должна стремиться к безубыточности
Не все планируемые исследования могут быть
столь же конкретными в определении целей. Не!
которые из них носят разведывательный харак!
тер: их цель — собрать предварительные данные,
проливающие свет на реальную природу пробле!
мы и позволяющие предложить возможные пути
130
ее решения или какие!нибудь новые идеи. Неко!
торые исследования имеют дескриптивный (опи!
сательный) характер — они должны подтвердить
или опровергнуть конкретные цифры: какое чис!
ло пассажиров вознамерится выйти в Интернет
за $25? Еще один вид исследований — каузаль!
ный: его цель — установить наличие причинно!
следственной связи между двумя событиями.
ЭТАП 2. РАЗРАБОТКА ПЛАНА
ИССЛЕДОВАНИЯ
На втором этапе маркетингового исследования
разрабатывается план сбора необходимой инфор!
мации. Прежде чем одобрить представленный
план, менеджер по маркетингу должен поинтере!
соваться сметой. Допустим, еще до проведения
каких!либо специальных исследований компа!
ния оценивает долгосрочную прибыль от внедре!
ния услуг телефонной связи в полете в $50 тыс.
Менеджер полагает, что проведение исследо!
вания позволит составить более рациональный
план организации сервиса, что приведет к росту
прибыли до $90 тыс. В таком случае смета иссле!
дования не должна превышать $40 тыс.3
Разработка плана исследования требует опре!
деления источников данных, подходов к исследо!
ванию, инструментов исследования, способа со!
ставления выборки и метода контакта.
ИСТОЧНИКИ ДАННЫХ. План исследова!
ния может предусматривать использование вто!
ричных данных, первичных данных или тех и дру!
гих. Вторичные данные — это уже существующие
данные, полученные для каких!то других целей.
Первичные данные собираются специально для
конкретного проекта.
Обычно исследователи начинают изыскания
с анализа вторичных данных, которые могут ис!
пользоваться для полного или частичного реше!
ния задачи и позволяют сократить расходы на
дорогостоящий сбор первичных данных. В любом
случае, вторичные данные (относительно легко!
доступные и недорогие) дают исследованию не!
кую отправную точку. Если получить сведения из
вторичных источников не удается или они непол!
ны, недостаточно точны, недостоверны либо уста!
рели, приходится прибегать к сбору первичных
данных. Большинство проектов маркетинговых
исследований предусматривают в той или иной
форме использование источников первичной ин!
формации. Обычный способ — обращение с во!
просами к индивидам или группам людей для по!
лучения первоначального представления о том,
Часть II. Сбор маркетинговой информации
как они относятся к затрагиваемым в вопросах
темам. На основе полученных данных разрабаты!
ваются и отлаживаются формальные инструмен!
ты исследования. Затем приступают к созданию
массива исходных данных.
ПОДХОДЫ К ИССЛЕДОВАНИЮ. Первич!
ная информация может быть получена пятью ос!
новными способами: посредством наблюдений,
фокус!групп, опросов, экспериментов, а также
сбора и анализа данных о поведении покупате!
лей.
Наблюдение. Наблюдение за вовлеченными в
изучаемую ситуацию лицами и анализ сопутству!
ющих обстоятельств позволяют получить свежие
данные о проблеме. Ненавязчивое наблюдение за
потребителями можно организовать во время со!
вершения ими покупок или в момент потребле!
ния приобретенных товаров. Discovery Group, ис!
следовательское подразделение агентства Ogilvy &
Mather, посылает исследователей непосредствен!
но домой к потребителям с целью создания доку!
ментальных видеозаписей. Из нескольких часов
отснятого материала компонуется получасовой
видеоролик, просматривая который группа ана!
лизирует поведение покупателя. Другие исследо!
ватели снабжают потребителей пейджерами и про!
сят их в случае поступления сигнала сообщать
о том, чем они занимаются. Иные предпочитают
организовывать неформальные интервью с по!
требителями в барах или кафе. Если исследо!
ватели из American Airlines лично побывают в за!
лах ожидания первого класса аэропортов, они
услышат отзывы пассажиров о самых разных
авиаперевозчиках. Чтобы сравнить качество об!
служивания, исследователи могут совершить по!
лет на авиалайнере своей компании и побывать
на рейсах конкурентов.
Фокус%группы. Фокус!группа состоит из 6–
10 человек, отбор которых производится исходя
из конкретных демографических, психографи!
ческих и прочих факторов. Их просят провести
несколько часов вместе за обсуждением различ!
ных тем. Участникам фокус!группы, как правило,
выплачивается небольшое денежное вознаграж!
дение. Профессиональный ведущий (модератор)
предлагает для обсуждения темы и вопросы, за!
ранее подготовленные менеджерами по марке!
тингу.
Ведущие пытаются выявить потенциально
полезные идеи, стараясь анализировать реальную
мотивацию потребителей и их действия. Собра!
ния фокус!групп, как правило, записываются на
Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса
аудио! или видеопленку, а сами маркетологи на!
ходятся в соседней комнате и наблюдают за про!
исходящим через полупрозрачное зеркало. В слу!
чае с компанией American Airlines ведущий мог бы
начать с общего вопроса, например: «Как вы от!
носитесь к авиапутешествиям первым классом?»,
а затем перейти к выяснению отношения участ!
ников к разным авиакомпаниям, различным ви!
дам сервиса и конкретно — к возможности исполь!
зования выхода в Интернет на борту самолета.
Опрос участников фокус!группы зарекомендо!
вал себя в качестве полезного предварительного
шага перед началом широкомасштабных исследо!
ваний, однако исследователь все же должен с боль!
шой осторожностью распространять полученные
выводы на рынок в целом (в силу малого объема
выборки и низкой репрезентативности). В Мар!
кетинге изнутри «Организация информативных
фокус!групп» содержится несколько практичных
подсказок, способных повысить качество иссле!
дований, проводимых при участии фокус!групп.
Опрос. Для получения обобщенного портрета
покупателя компания проводит статистический
обзор знаний, убеждений, предпочтений и степени
удовлетворенности людей. Такие компании, как
American Airlines, могут подготовить анкету по
интересующим их проблемам, а могут организо!
вать и комплексный сбор статистики, при кото!
ром задаются вопросы, интересующие сразу не!
сколько компаний. Второй вариант существенно
дешевле. Опросы потребителей могут осуществ!
ляться собственными силами или с помощью сто!
ронней фирмы, например в торговых центрах.
Эксперименты. Наиболее строгим с научной
точки зрения является экспериментальное иссле!
дование, имеющее целью установление причинно!
следственных связей. Участники эксперимента
должны быть специально отобраны и подвергну!
ты запланированным воздействиям в условиях
контроля внешнего окружения, чтобы выявить
статистически значимые различия в их реакции.
Поскольку исследователям удается «отсечь»
или взять под контроль не относящиеся к делу
внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут
быть приписаны воздействию на объект экспери!
ментатора. Устанавливаемые таким образом свя!
зи между событиями после их критического ана!
лиза могут считаться причинно!следственными,
а цели эксперимента — достигнутыми. American
Airlines устанавливает необходимую для доступа
в Интернет аппаратуру на одном из самолетов,
выполняющих рейсы Чикаго—Токио, и предлага!
131
ет пассажирам воспользоваться услугой по цене
$25 за сеанс. На следующей неделе цена услуги
снижается до $15. И если количество пассажиров
первого класса было примерно одинаковым, а влия!
нием дня недели можно пренебречь, то измене!
ние числа выходов в Сеть от рейса к рейсу относят
на счет изменения тарифа. Точность эксперимента
возрастет, если попробовать повторить его, изме!
няя тариф или предлагая одну и ту же цену в те!
чение нескольких полетов на нескольких марш!
рутах.
Данные о поведении покупателей. Покупатели
оставляют разнообразные «следы» своих предпоч!
тений (в базах данных супермаркетов, компаний,
торгующих по каталогам, и т. д.). Анализ произ!
веденных покупок позволяет идентифицировать
скрытые потребительские предпочтения и зачастую
оказывается более надежным источником ин!
формации, чем устные заявления исследователям.
Нередко сообщения участников опросов о пред!
почитаемых ими торговых марках не имеют ни!
чего общего с их реальными покупками. Так, на!
пример, данные одного из исследований покупок
бакалейных товаров продемонстрировали, что лю!
ди с высоким уровнем доходов далеко не всегда
(в отличие от их заявлений) приобретают доро!
гостоящие марки. Напротив, многие покупатели
с низкими доходами отдают предпочтение това!
рам с высокой ценой. В нашем случае из анализа
данных о приобретении билетов компания Ame
rican Airlines могла бы извлечь весьма полезную
информацию.
ИНСТРУМЕНТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ. На!
ходящиеся в распоряжении маркетологов инст!
рументы сбора первичных данных могут быть
разбиты на три основных типа: анкеты, качествен!
ные методы и механические устройства.
Анкеты. Анкета — это набор вопросов, на кото!
рые должны быть получены ответы респондентов,
т. е. лиц, отобранных для участия в опросе. Дан!
ный инструмент отличается гибкостью и универ!
сальностью, а потому является наиболее распро!
страненным средством сбора первичных данных.
Перед каждым широкомасштабным исследова!
нием необходимо тщательно разработать и проте!
стировать используемые в нем анкеты. Непрофес!
сиональный подход к их составлению неизбежно
приводит либо к искажению реальной картины,
либо к невозможности разумной интерпретации
полученных данных. Разрабатывая анкету, специа!
лист по маркетинговым исследованиям обращает
внимание на характер вопросов, их последова!
Часть II. Сбор маркетинговой информации
132
Маркетинг
изнутри
Организация информативных
фокусгрупп
Фокус!группы позволяют маркетологам понять, как
и почему потребители принимают или отвергают но!
вые идеи. Ключом к эффективному использованию
фокус!групп является умение слушать. Необходимо
как можно внимательнее отслеживать предубежден!
ность и предвзятость в мнениях участников дискус!
сии. В результате работы правильно организованных
фокус!групп могут появиться новые полезные идеи,
однако в современных условиях маркетинговой среды
их обоснованность все же может подвергаться сомне!
ниям.
По мнению некоторых ученых, потребители на!
столько «засыпаны» рекламными обращениями, что
неосознанно (или, может быть, издевательски) начи!
нают повторять именно то, что они услышали, а не то,
что думают на самом деле. Имеет место и тот факт, что
участники фокус!групп, возможно, просто стараются
поддержать собственный имидж и репутацию или не
хотят ни в чем уступать остальным участникам иссле!
дования. Они не хотят публично признавать (или даже
не осознают), что следуют определенным моделям по!
ведения и мотивациям. Налицо и так называемый «эф!
фект крикуна». Он имеет место, когда один наиболее
уверенный в себе член фокус!группы буквально за!
глушает слова других. Нанимать подходящих участни!
ков для проведения эксперимента — дорого (от $3 тыс.
до $5 тыс. за группу), но правильный подбор группы
имеет первостепенную значимость при организации
подобного исследования.
Даже в тех случаях, когда в исследовании прини!
мает участие несколько групп, распространение его
результатов на все население в целом не совсем кор!
ректно. В США, например, мнения фокус!групп изме!
няются от региона к региону. Одна из фирм, специа!
лизирующихся на проведении исследований такого
рода, заявила, что лучшим местом для работы фокус!
групп является Миннеаполис. Только там можно по!
добрать выборку высокообразованных людей, чьи
мнения окажутся честными и откровенными. Многие
маркетологи с особым вниманием относятся к мнени!
ям фокус!групп из Нью!Йорка и других северо!вос!
точных городов. Считается, что люди в этих регионах
являются особо критичными и, как правило, не пред!
расположенными к обсуждению своих пристрастий.
Часто менеджеры находят подходящий им формат ис!
следовательской группы и автоматически применяют
его в любой ситуации. Обычно для проведения иссле!
дования европейцам требуется больше времени, чем
американцам. Работа европейской фокус!группы ред!
ко занимает менее двух часов. Чаще всего обсуждение
продолжается дольше четырех часов.
Участники должны чувствовать себя настолько ком!
фортно, насколько это возможно. Они должны взять
на себя обязательство говорить только правду. Очень
важен интерьер помещения, в котором проводится
фокус!группа. Исследователи из одного агентства
столкнулись с серьезной проблемой, когда во время
проведения сессии между участниками дискуссии
вспыхнула драка. Как заметил один из управляющих:
«Нам было не понятно, почему люди сурово и негатив!
но относились к любой идее, которую мы им предлага!
ли». Проблема заключалась в самой комнате, где про!
ходили сессии: тесной, душной, отталкивающей. «Это
было нечто среднее между больничной палатой и ком!
натой для полицейских допросов». Для того чтобы
справиться с проблемой, агентство полностью пере!
оформило комнату. Другие фирмы стараются адапти!
ровать интерьер помещения к теме грядущего обсуж!
дения. Так, когда участниками фокус!групп являются
дети, помещение выглядит как игровая комната.
Многие компании предпочитают фокус!группам
исследования методом наблюдения, но этнографиче!
ские изыскания зачастую являются более дорогими
и сложными. Для их проведения требуются специалисты
и участники более высокого уровня, они подразумева!
ют обработку значительно больших объемов информа!
ции. Как заметил один из директоров по маркетингу,
привлекательность фокус!групп заключается в том,
что «они до сих пор являются наиболее экономичным
и быстрым способом получения информации, касаю!
щейся отдельно взятых идей». Наиболее красноречиво
высказался Америкус Рид из Бизнес!школы Вартона:
«Фокус!группа сравнима с бензопилой. Если знаешь,
что с ней делать, — она очень полезна и эффективна.
Если нет — можно по неосторожности лишиться ка!
кой!нибудь части тела».
Источники: Sarah Stiansen. «How Focus Groups Can Go
Astray». Adweek, December 5,1988, pp. FK 4–6; Jeffrey
Kasner. «Fistfights and Feng Shui». Boston Globe, July 21,
2001, pp. C1–C2; Leslie Kaufman. «Enough Talk». News
week, August 18,1997, pp. 48–49; Linda Tischler. «Every
Move You Make». Fast Company, April 2004, pp. 73–75;
Alison Stein Wellner. «The New Science of Focus Groups».
American Demographics (March 2003): рр. 29–33: Den*
nis Rook. «OutofFocus Groups». Marketing Research
15; no. 2 (Summer 2003): р. 11; Dennis W. Rook. «Loss of
Vision; Focus Groups Fail to Connect Theory. Current
Practice». Marketing News, September 15, 2003, p. 40.
○○○○○○○○○○○○
Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса
тельность, форму, выбор слов. Форма задаваемых
вопросов влияет на содержание ответов. В мар!
кетинговых исследованиях выделяют вопросы
двух типов: закрытые и открытые. Закрытые во!
просы включают в себя перечень возможных от!
ветов и требуют выбора одного из них. Открытые
вопросы позволяют респонденту отвечать сво!
ими словами. Ответы, полученные на закрытые
вопросы, легче поддаются интерпретации и све!
дению в таблицы для последующего анализа.
В свою очередь, открытые вопросы часто позво!
ляют получить более интересную информацию.
Вопросы такого типа особенно полезны на озна!
комительном этапе исследования, когда важно
понять, что и как думают потребители, а не опре!
делить число покупателей, придерживающихся
того или иного мнения. Таблица 4.1 включает при!
меры вопросов и того, и другого типа. (См. также
Памятку маркетолога «Анкетирование: что мож!
но и что нельзя».)
Качественные методы. Некоторые компании
отдают предпочтение качественным методам ис!
следования потребительского мнения, потому что
действия потребителей не всегда соответствуют
их ответам на вопросы анкет. Методики каче
ственных исследований — это сравнительно не!
структурированные подходы к оценке, предполага!
ющие ряд возможных ответов. Они представляют
собой творческие методы выяснения тех потре!
бительских предпочтений, выявить которые при
помощи других методов может быть затрудни!
тельно. Выбор возможных методик качественных
оценок ограничивается лишь фантазией исследо!
вателя. Ниже представлены 7 различных мето!
дик, применяемых дизайнерской фирмой IDEO
для определения впечатлений потребителей:
133
Памятка
МАРКЕТОЛОГА
Анкетирование: что можно и что нельзя
1. Следите за тем, чтобы вопросы были беспристраст
ными. Не наводите респондента на «правильный» ответ.
2. Вопросы должны быть как можно более простыми.
Два вопроса в одном легко могут запутать респондента.
3. Вопросы должны быть конкретными. Иногда полез
но добавлять небольшие подсказки. Например, считает
ся хорошим тоном четко определять периоды времени.
4. Избегайте жаргонных слов и сокращений. Жаргон,
а также неупотребительные сокращения и аббревиату
ры использовать нельзя.
5. Не используйте сложные или редкие слова. Только
слова, используемые в повседневной речи.
6. Остерегайтесь двусмысленных слов. Слова «обыч
но», «часто» и т. п. не имеют конкретного смысла.
7. Избегайте вопросов с отрицанием. Лучше спросить:
«Вы когданибудь…?», чем «Вы никогда не…?».
8. Избегайте гипотетических вопросов. Сложно отве
тить на вопрос о вымышленной ситуации. Ответы могут
оказаться недостоверными.
9. Не используйте слов, которые могут быть услыша
ны неправильно. Особенно при проведении телефон
ных опросов. На вопрос: «Что вы думаете о секте?» мо
гут быть даны интересные, но не слишком полезные
ответы.
10. Упростите ответы на сложные вопросы. Если рес
пондент должен ответить на вопрос о своем возрасте
или обороте своей компании, лучше сразу предложить
несколько вариантов ответа.
11. Следите, чтобы варианты ответов не перекрывались.
Варианты ответа должны последовательно охватывать всю
категорию, но не перекрываться.
12. В вопросах с фиксированными вариантами ответов
используйте вариант «другое». Всегда следует остав
лять респонденту возможность дать отличный от пред
определенных вариантов ответ.
♦ Слежка — наблюдение за тем, как люди ис!
пользуют товары, совершают покупки, посе!
щают госпитали, садятся в поезда, пользуют!
ся мобильными телефонами.
Источник: Адаптировано из Paul Hague, Peter Jackson.
♦ Составление схем поведения — фотографи!
«Market Research: A Guide to Planning, Methodology, and
Evaluation» (London: Kogan Page, 1999). См. также Hans
рование людей в конкретной обстановке, к при!
Baumgartner, Jan*Benedict E. M. Steenkamp. «Respon
меру в холле госпиталя, в течение двух или
se Styles in Marketing Research: A CrossNational Investiga
трех дней.
tion». Journal of Marketing Research (May 2001): 143–156.
♦ Ведение журнала потребителя — регистра!
ция всех контактов потребителя с товаром или
услугой.
♦ Видеожурналы — представители компании
просят потребителей вести видеодневники, ♦ Интервью с «противоположными» пользо"
вателями — разговоры с людьми, которые зна!
в которых будет запечатлен их опыт исполь!
ют о товаре или услуге либо все, либо ничего.
зования товара и отображены связанные с этим
Оценка их опыта использования товара.
впечатления.
Часть II. Сбор маркетинговой информации
134
Таблица 4.1
Типы вопросов при анкетировании
А. Вопросы открытого типа
Название
Описание
Примеры
Дихотомия
Вопрос с двумя возможными
вариантами ответов
Собираясь в эту поездку, вы лично заказали билет
в American Airlines?
Да
Нет
Многовариантные
вопросы
Вопрос с тремя или более
возможными вариантами
ответов
С кем вы отправляетесь в путешествие?
Один
С супругой (супругом)
Только с детьми
С деловыми партнерами/друзьями/родственниками
С организованной туристической группой
Шкала
Ликерта
Ответ, в котором респондент
отмечает степень своего
согласия/несогласия
с утверждением
Предоставляемый небольшими авиакомпаниями
сервис обычно превосходит уровень услуг,
предлагаемых крупными перевозчиками. Согласны ли
вы с этим утверждением?
1. Совершенно не согласен
2. Не согласен
3. Одинаково
4. Согласен
5. Полностью согласен
Семантический
дифференциал
Шкала, включающая в себя
два полярно противоположных
варианта. Респондент
отмечает на шкале точку,
отражающую его/ее мнение
По вашему мнению, компания American Airlines
является:
Крупной _______________________________ Небольшой
Опытной ______________________ Недостаточно опытной
Современной __________________________ Старомодной
Шкала
важности
Шкала, отражающая значение
определенных атрибутов
Питание во время полета для меня:
1. Исключительно важно
1. Очень важно
2. Довольно важно
3. Не имеет значения
4. Абсолютно не важно
Шкала
рейтинга
Шкала, определяющая
значение избранного атрибута
от «очень плохо» до «очень
хорошо»
Предлагаемый на борту авиалайнера компании
American Airlines обед вы оцениваете как:
1. Превосходный
2. Очень хороший
3. Хороший
4. Посредственный
5. Плохой
Шкала
намерений
совершить
покупку
Шкала, отражающая
намерение респондента
в отношении
покупки
Если бы во время дальних рейсов мне
предложили доступ в Интернет, я:
1. Определенно воспользовался
2. Вероятно, воспользовался
3. Не уверен
4. Вероятно, не воспользовался
5. Определенно не воспользовался
Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса
135
Окончание табл. 4.1
Б. Вопросы закрытого типа
Название
Описание
Примеры
Полностью
неструктуриро!
ванные
Вопрос, отвечая на который
участник опроса может
использовать неограниченное
число вариантов ответа
Что вы думаете по поводу компании American Airlines?
Словестные
ассоциации
Респонденту последовательно
предъявляются одно за другим
слова, и он должен назвать
первое, что приходит ему
в голову
Какие асоциации возникают у вас, когда вы
слышите:
Авиакомпания _______________________________
American ____________________________________
Путешествие ________________________________
Незавершенное
предложение
Участнику опроса предъявляют
незаконченное предложение
и просят его завершить
Когда я выбираю авиакомпанию, то для меня самым
важным является ______________________________
Незавершенный
рассказ
Респонденту предъявляют
незаконченный рассказ
и просят его завершить
«Недавно я летел рейсом компании American Airlines
и обратил внимание, что интерьер салона самолета
выдержан в ярких тонах, что вызвало у меня
множество мыслей и чувств...» Завершите,
пожалуйста, рассказ
Картинка
На картинке изображены два
пассажира, один из которых
что!то говорит. Участнику
опроса предлагают
представить себя на месте
другого персонажа и подписать
свой ответ в пустом «пузыре»
«Ну!с, что там насчет покушать?»
Тематический
апперцепционный
тест (ТАТ)
Респонденту предъявляют
картинку и предлагают
рассказать о том, что он
перед собой видит или что
происходит на картинке
♦ Рассказы — побуждение людей рассказывать
о своем потребительском опыте.
♦ «Расфокусированные» группы — интервью!
ирование групп разных людей. Для того что!
бы провести анализ идеи о новых сандалиях,
компания IDEO собрала вместе артиста, боди!
билдера, врача!ортопеда и обувного «фетиши!
ста».
В связи с тем, что у исследователей есть сво!
бода выбора вопросов, а у покупателей — отве!
тов, качественная оценка часто может служить
полезным первым шагом на пути исследования
восприятия бренда и товара потребителями. Но
у качественного исследования имеются и свои сла!
бые стороны. Значение выявляемых взглядов по!
купателей должно сдерживаться тем фактом, что
в подобных исследованиях используются слиш!
ком маленькие выборки, которые не обязательно
будут характеризовать мнение остальных людей.
Более того, принимая во внимание качественную
природу данных, могут возникнуть и вопросы,
связанные с их интерпретацией. Разные исследо!
ватели, изучающие результаты одних и тех же
качественных исследований, могут сделать со!
вершенно разные выводы. В Маркетинге изнутри
«Выявление мнений потребителей при помощи
качественного исследования» рассматриваются
некоторые популярные подходы.
Механические устройства. Применяются в
маркетинговых исследованиях относительно ред!
ко. К ним относятся, в частности, гальванометры
(приборы для измерения слабых токов), фикси!
рующие малейшие изменения физиологических
параметров, сопровождающие возникновение ин!
тереса или эмоционального возбуждения у испы!
туемого, например, под воздействием той или
иной рекламы или конкретного изображения.
Часть II. Сбор маркетинговой информации
136
Маркетинг
изнутри
мета. Участники приносят изображения на персо!
нальное интервью с руководителем исследования,
который при помощи передовых методик интер!
вьюирования выявляет скрытые значения сделан!
ного ими выбора. Затем респонденты используют
Выявление мнений потребителей при
специальную компьютерную программу, позволя!
помощи качественного исследования
ющую создать из выбранных изображений коллаж,
Для выяснения мыслей покупателей относительно
передающий их подсознательные мысли и чувства
того или иного товара или бренда компании использу!
о предмете изучения. Одно из исследований «ZMET»
ют специальные подходы к организации качественных
проводилось с целью выявления отношений женщин
исследований. Ниже представлены наиболее популяр!
к ношению чулок. Двадцать женщин, регулярно ис!
ные из них:
пользующих чулки, попросили подобрать изобра!
1. Словесные ассоциации. Респондентов спрашивают,
жения, отражающие их отношение к данному пред!
какие слова приходят им на ум при упоминании
мету одежды. На некоторых коллажах содержались
названия торговой марки. Что говорит вам назва!
изображения заборных столбов, обернутых плен!
ние «Timex»? Скажите, какие ассоциации возника!
кой, или деревьев, обтянутых стальными обручами,
ют у вас с часами «Timex»? Основная цель подоб!
что свидетельствовало о неудобстве и тугости чулок.
ного опроса заключается в том, чтобы выявить ряд
На других были изображены высокие цветы в вазе,
ассоциаций, возникающих у потребителя по отно!
олицетворявшие стройность, элегантность и сек!
шению к конкретному бренду. В результате его про!
суальность.
ведения фирма получает возможность узнать об 4. Персонификация бренда. Респондентов просят
относительной силе, благоприятности и уникаль!
описать человека, который приходит им в голову
ности испытываемых ее клиентами ассоциаций.
при упоминании торговой марки. Если бы бренд
2. Проекционные методики. В одном случае людям
можно было представить в образе человека, каким
предоставляют неполный набор подсказок и просят
бы он оказался? Что бы он делал? Где бы он жил?
их дополнить картину происходящего. В другом —
Что носил? С кем бы общался на вечеринке? (И о чем
им могут предложить неоднозначную подсказку,
разговаривал бы?) Например, «John Deere» может
саму по себе не имеющую смысла, и попросить
вызывать в воображении образ грубоватого жителя
объяснить ее. Сущность данного метода заключа!
Среднего Запада, правдивого и трудолюбивого. Пер!
ется в том, что в конечном итоге люди проявят свои
сона, являющаяся символом торговой марки, по!
истинные убеждения и чувства. Один из таких под!
зволяет выявить «человеческие» качества бренда.
ходов носит название «дополнение реплик» и осно!
5. Выявление сущности торговой марки методом
вывается на использовании комиксов или фотогра!
лестницы. Сущностью торговой марки называют
фий. Респондентам демонстрируются изображения
более глубокие, абстрактные цели, удовлетворе!
людей, приобретающих конкретные товары или
нию которых она способствует. Спросите кого!ни!
услуги. Подобно детским комиксам, рядом с каж!
будь, почему он или она хочет купить мобильный
дым из действующих лиц имеется специальное не!
телефон «Nokia»? Потому, что он выглядит «каче!
заполненное поле для отображения его мыслей,
ственно» (атрибут). Почему важно, чтобы мобиль!
слов или действий. Респондентов просят запол!
ный телефон выглядел «качественно»? Это значит,
нить свободные поля словами, характеризующими,
что «Nokia» надежна (функциональная выгода).
по их мнению, происходящее. К методике каче!
Почему важна надежность? Чтобы коллеги и род!
ственного исследования относятся также задания
ственники всегда могли до меня дозвониться (эмо!
на сравнения. Участников просят передать свои
циональная выгода). Почему вы хотите, чтобы до
впечатления путем сравнения брендов с людьми,
вас всегда могли дозвониться? Потому, что в слу!
странами, животными, различными видами дея!
чае необходимости я смогу чем!то помочь (сущ!
тельности, материалами, занятиями, машинами,
ность торговой марки). Таким образом, «Nokia»
журналами, овощами, национальностями или даже
помогает пользователю чувствовать себя «добрым
с другими брендами.
самаритянином», всегда готовым помочь другим.
3. Визуализация. Участников исследования могут
попросить составить коллаж из газетных и жур!
Источники: Allen Adamson. «Why Traditional Brand
нальных вырезок и передать таким образом их
Positioning Can’t Last». Brandweek, November 17,2003,
восприятие. Такая методика проведения исследо!
pp. 3840; Todd Wasserman. «Sharpening the Focus».
вания носит название «ZMET». Группу людей про!
Brandweek, November 3, 2003, pp. 28–32; Linda Tischler.
сят заранее подготовить 12 изображений из пред!
«Every Move You Make». Fast Company, April 2004, pp. 73–
почитаемых ими источников (например, журналов,
75; Gerald Zaltman. «How Customers Think: Essential In
sights into the Mind of the Market» (Boston: Harvard Bu
каталогов, семейных фотоальбомов), отражающих
siness School Press, 2003).
их мысли и чувства относительно изучаемого пред!
Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса
137
Такой прибор, как тахистоскоп, позволяет варьи!
найдены, необходимо обеспечить равное со!
ровать время демонстрации рекламного объявле!
отношение всех членов намеченных целевых
ния от сотой доли секунды до нескольких секунд,
групп, т. е. не допустить преобладания в вы!
после каждой из которых участник исследования
борке каких!либо специфических подгрупп.
описывает все, что ему удалось увидеть и понять.
2. Размер выборки: сколько людей будет ох"
А специальные устройства фиксируют его движе!
вачено исследованием? Чем больше размер
ния глаз при восприятии того или иного объекта,
выборки, тем достовернее полученные резуль!
что примерно характеризует очередность и дли!
таты. Но это не значит, что выборка должна
тельность концентрации внимания потребителя.
включать всю целевую группу потребителей
В последние годы технологии получили столь
или ее значительную часть. Обычно при стро!
колоссальное развитие, что теперь для получения
гом соблюдении правил формирования досто!
сведений от потребителей используются кожные
верные выводы позволяют сделать выборки,
сенсоры, сканеры мозговой активности и разного
охватывающие менее 1% населения.
рода датчики. Технологии заменили дневники,
3.
Процедура выборки: как будут отобраны
которые участники медиаисследований вели
участники исследования? Для получения ре!
раньше. Аудиометры, подключаемые к телевизо!
презентативной выборки должен использовать!
рам в домах участников эксперимента, фиксиру!
ся метод вероятностного отбора. Вероятностная
ют сведения обо всех его включениях и каналах,
выборка позволяет рассчитать погрешность
на которые он при этом настроен. Электронные
полученных результатов. Вывод, сделанный
устройства могут фиксировать количество радио!
по результатам анализа такой выборки, может
передач, которые человек прослушивает в тече!
звучать, например, так: «В 95 случаях из 100
ние дня. Системы GPS позволяют выяснить, мимо
среднее количество авиаперелетов, совершае!
какого количества рекламных стендов человек
мых пассажирами первого класса на маршруте
проходит или проезжает в течение дня.
ПЛАНИРОВАНИЕ ВЫБОРКИ. После при!
нятия решения о методах сбора данных и исполь!
зуемых инструментах наступает черед определе!
ния способа формирования выборки, на которой
будет проводиться исследование, т. е. тех конк!
ретных людей, с которыми будут взаимодейство!
вать маркетологи. Для этого необходимо отве!
тить на три вопроса.
1. Элемент выборки: кто станет участни"
ком исследования? Для проведения марке!
тингового исследования должны быть опре!
делены целевые группы населения, которые
примут в нем участие. Например, в случае с авиа!
пассажирами первого класса необходимо ре!
шить, составлять ли выборку из бизнесменов
и командированных, или же из туристов и от!
пускников, или из тех и других одновремен!
но? Включать ли в выборку лиц младше 18 лет?
Опрашивать ли супружеские пары вместе или
порознь? Когда ответы на подобные вопросы
Уличный опрос покупателей в торговом
центре
Часть II. Сбор маркетинговой информации
138
Чикаго—Токио, попадает в интервал от 5 до 7 по!
летов ежегодно». Три подхода к составлению
вероятностных выборок описаны в табл. 4.2,
раздел А. Когда затраты времени на составле!
ние случайной выборки оказываются слишком
большими, исследователи могут прибегнуть
к детерминированной выборке. В табл. 4.2,
раздел Б, приведены три примера таких выбо!
рок. Некоторые исследователи считают, что
во многих ситуациях детерминированные вы!
борки полезны, хотя и не позволяют оценить
ошибку выборки.
МЕТОДЫ КОНТАКТА. После разработки
плана составления выборки исследователь дол!
жен остановиться на конкретном способе контак!
тов с аудиторией, которые могут осуществляться
в процессе личного общения, по телефону, по!
чтой (в том числе электронной).
Анкета, рассылаемая по почте. Самый под!
ходящий способ связаться с людьми, которые
либо не согласны на личную беседу, либо склон!
ны искажать ответы под влиянием интервьюера.
Почтовая анкета требует простых и четко сфор!
мулированных вопросов, время получения отве!
тов на которые может быть значительным, а про!
цент ответивших обычно невелик.
Телефонное интервью. Наилучший путь бы!
строго сбора информации. К тому же интервьюер
имеет возможность пояснять непонятные рес!
понденту вопросы. Число ответивших, как прави!
ло, выше, чем в случае опроса по почте. Основная
трудность, с которой сталкиваются исследовате!
ли, заключается в необходимости не затягивать
разговор и не затрагивать личные темы. В конце
2003 г. конгресс США принял закон, позволяющий
Федеральной торговой комиссии ограничивать
количество телемаркетинговых звонков потреби!
телям. Несмотря на то что фирмы, специализи!
рующиеся на проведении маркетинговых исследо!
ваний, обладают определенными привилегиями
в сфере телемаркетинга, многие полагают, что
данный законопроект послужит началом заката
эры телефонных опросов как метода маркетинго!
вого исследования.
Личное интервью. Наиболее универсальный
метод исследования. Интервьюер не только имеет
возможность задать респонденту больше вопро!
сов, но и дополняет результаты беседы личными
наблюдениями по поводу, например, внешнего
вида или манер собеседника. В то же время метод
личного собеседования требует тщательного пла!
нирования, контроля и больших затрат времени.
Кроме того, на его результаты влияют взгляды
и предубеждения интервьюера. Различают две
формы личного интервью: назначенное и уличное.
В первом случае проводится случайный выбор
респондентов, с которыми договариваются об
интервью либо по телефону, либо при их посеще!
нии дома или на работе. Нередко в качестве ком!
Таблица 4.2
Вероятностные и детерминированные выборки
А. Вероятностные выборки
Простая случайная выборка
Членом выборки может стать каждый представитель генеральной
совокупности
Стратифицированная случайная
выборка
Генеральная совокупность разделяется на взаимоисключающие
подгруппы (например, по возрасту), в каждой из которых ведется
случайный отбор
Гнездовая (кластерная) выборка
Аналогична предыдущей, но принцип разделения на подгруппы
иной, по типу территориального деления (например, жители
разных городских кварталов)
Б. Детерминированные выборки
Случайная выборка, взятая
из соображений удобства
исследования
Исследователь отбирает наиболее доступных для него кандидатов
из генеральной совокупности
Оценочная (не вполне случайная)
выборка
Исследователь отбирает представителей генеральной совокупно!
сти, способных, по его мнению, дать наиболее точные сведения
Выборка по группам
Исследователь отбирает из генеральной совокупности заранее
определенное число людей, относимых к той или иной категории
потребителей
Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса
пенсации за потраченное время предлагается не!
большое денежное вознаграждение или подарок.
Во втором случае интервью берут у прохожих в
каком!либо оживленном месте или у посетителей
крупного магазина. Здесь участник опроса имеет
меньше времени для ответов; кроме того, такую
выборку нельзя считать случайной.
Онлайновое интервью. В наши дни исследо!
ватели все шире используют онлайновые интер!
вью. При помощи данного метода было проведено
от 20 до 30% всех маркетинговых исследований,
основывающихся на принципе опроса, имевших
место в 2003 г. Прогнозируется, что в 2004 г. он
станет еще более популярным и его доля соста!
вит 25%.4
Интернет предоставляет множество различных
способов проведения исследований. Компания
может поместить анкету на своей web!странице
и предложить посетителям ответить на вопросы
(стимулируя участие некими призами) или разме!
стить свой баннер на каком!либо часто посещаемом
сайте типа Yahoo! (с аналогичным предложением).
Наконец, фирма может выйти в определенный
чат и обратиться к желающим принять участие в
опросе. Составить представление о посетителях
можно путем отслеживания маршрута перемеще
ний на сайте и между сайтами. Для сбора этой
информации применяется механизм cookie. Ана!
лизируя сетевые перемещения пользователей,
компания может делать выводы об их поведении.
Для изучения относительных эффектов своих
предложений компания может варьировать на сво!
ем сайте цены, рекламные заголовки и даже ха!
рактеристики товаров.
Все большее распространение получает онлай!
новое тестирование новых товаров. Считается, что
такой метод быстрее традиционных маркетинго!
вых исследований. К примеру, маркетологи ком!
пании Mattel, занимающиеся игрушками из серии
«Hot Wheels», во многом полагаются на Интер!
нет, предоставляющий им возможность общаться
с коллекционерами и получать ценные сведения,
связанные с разработкой новых товаров, с лицен!
зионной продукцией и организацией стимулиро!
вания сбыта. Изучив результаты одного из про!
веденных исследований, маркетологи поняли,
что им необходимо увеличить объем предложе!
ний мальчикам в возрасте от 11 до 16 лет.
139
применила на практике методику онлайнового те
стирования товаров. В 1999–2000 гг. она совмеща
ла онлайновые методы с традиционными метода
ми тестирования товаров. Она объединила около
1200 проведенных ранее тестовконцепций с 300–
400 результатами онлайновых исследований и со
здала онлайновую систему, способную выполнять
функции системы отчетности и архивной системы.
Переход к новым методам тестирования сократил
процесс разработки новых продуктов в три раза,
а это существенное стратегическое преимущество
на зрелом рынке. Этот шаг позволяет фирме со
хранять имеющееся в ее распоряжении богатство
институциональных данных даже при том, что ис
следовательский персонал время от времени ме
няется.
Возможности онлайновых маркетинговых ис!
следований велики, однако не стоит забывать
о том, что данная область маркетинга находится
лишь в стадии своего развития и постоянно эволю!
ционирует, удовлетворяя все большее количество
потребностей компаний, рекламных агентств и по!
требителей. В Памятке маркетолога «Преимуще!
ства и недостатки онлайновых исследований»
отражены некоторые плюсы и минусы данного
метода сбора маркетинговой информации.
ЭТАП 3. СБОР ИНФОРМАЦИИ
Данная фаза маркетингового исследования, как
правило, требует самых больших расходов и яв!
ляется источником максимального числа оши!
бок. При проведении опросов возникают четыре
основные проблемы. Некоторые респонденты не
выполняют договоренности о встрече в условленном
месте, с ними приходится связываться повторно
или заменять, другие отказываются от сотрудни!
чества, третьи дают предвзятые или заведомо лож!
ные ответы. И наконец, сотрудники, проводящие
опрос, тоже могут вести себя предвзято или нече!
стно. Правильный подбор респондентов имеет ре!
шающее значение.
Mediamark Research
Компания Mediamark Research проводит опросы
респондентов, общее число которых составляет
26 тыс. человек, непосредственно у них дома. Цель
исследования заключается в выявлении предпоч
тений, касающихся средств массовой информации,
любимых товаров и брендов, отношения к политике
и спорту. До 2002 г. в опросах не участвовали лати
Hershey’s Food Corp. ноамериканцы, не говорящие поанглийски. С ро
Компания Hershey, специализирующаяся на про стом численности латиноамериканской диаспоры
изводстве кондитерских изделий, одной из первых в США и с усилением ее покупательной способно
○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○
140
Часть II. Сбор маркетинговой информации
Памятка
МАРКЕТОЛОГА
Преимущества и недостатки онлайновых исследований
Преимущества
♦ Онлайновое исследование не требует значительных денежных затрат. Стоимость сбора информации в электрон
ном виде гораздо ниже стоимости получения аналогичных сведений посредством традиционных методов. Затраты на
типичный опрос, организованный при помощи электронной почты, вдвое ниже затрат на обычный количественный
опрос, а коэффициент отдачи может оказаться выше на 50%. Так, в 2002 г. Virgin.net проводила онлайновые исследова
ния при запуске на рынке Великобритании услуг высокоскоростного доступа в Интернет. С тех пор она проводит все свои
исследования только в Сети. Как следствие уровень отклика, который в обычных «бумажных» опросах составлял 17%,
повысился до 72%, а связанные с исследованиями издержки сократились на 90%.
♦ Онлайновое исследование быстрее. Ответить на онлайновый опрос можно гораздо быстрее, так как система автомати
чески предоставляет респонденту подходящие вопросы, а ответы могут быть высланы организатору сразу же после за
вершения процедуры исследования. По одной из оценок, при помощи онлайнового исследования в течение 48 часов
можно охватить 75–80% общего количества целевых респондентов, в то время как при помощи телефонного опроса на
организацию 150 интервью может потребоваться 70 дней.
♦ В онлайновом исследовании люди склонны отвечать на вопросы откровеннее, чем во время участия в телефон
ном или персональном опросе. Британская компания YouGov.com, специализирующаяся на проведении социальных
онлайновых исследований, опросила 500 человек двумя различными способами: половина из них находилась в отдельных
кабинетах и отвечала на вопросы, задаваемые им по системе внутренней связи, а другая половина заполняла анкету
в Интернете. Вопросы, задававшиеся YouGov.com, были полностью политкорректными и звучали приблизительно так:
«Нужно ли увеличивать объем помощи странам Африки?» Ответы, данные в Интернете, были сочтены более честными.
Люди ведут себя более открыто, отвечая на вопросы исследования в приватной обстановке и в отсутствие посторонних
лиц, способных оказать на них давление, особенно если дело касается «наболевших» вопросов.
♦ Онлайновое исследование более универсально. Особое преимущество онлайновых исследований заключается
в возможности использования средств мультимедиа. Так, программное обеспечение, позволяющее любому желаю
щему окунуться в мир виртуальной реальности, предоставляет респонденту возможность изучать трехмерные модели
таких товаров, как фотоаппараты, автомобили, медицинское оборудование. Характеристики товаров также могут быть
с легкостью изменены в режиме реального времени. Не углубляясь в технические подробности, отметим, что отвечать
на вопросы онлайновых анкет гораздо проще и интереснее, чем на вопросы их традиционных бумажных аналогов.
Недостатки
♦ Выборки могут оказаться небольшими и искаженными. Наверное, главный аргумент против онлайновых иссле
дований заключается в том, что отнюдь не все потребители пользуются Интернетом. Респондентами, участвующими
в онлайновых исследованиях, как правило, являются технически грамотные мужчины среднего класса. Около 40% домо
хозяйств США не имеют доступа к Интернету. На международных рынках ситуация еще более сложная. Люди, не облада
ющие возможностью работать во Всемирной паутине, обычно находятся на других социоэкономических и образователь
ных уровнях по сравнению с теми, у кого такая возможность есть. Маркетологи могут быть уверены в том, что со
временем все большее количество людей будет иметь доступ в Интернет. Однако специалисты, занимающиеся он
лайновыми исследованиями рынка, должны приложить максимум усилий к тому, чтобы найти новые способы охвата от
дельных сегментов населения. В США к таковым можно отнести пожилых людей и латиноамериканцев. Предоставление
временного доступа в Интернет в крупных торговых центрах и местах отдыха — еще одна новая стратегия. Некоторые
исследовательские фирмы стараются восполнить пробелы в рыночных исследованиях, возникающие в связи с наличием
сегментов потребителей, не обладающих доступом к Интернету, при помощи статистических моделей.
♦ Онлайновые исследования рынка подвержены технологическим проблемам и отличаются непостоянством.
В связи с тем, что онлайновое исследование является относительно новым методом, многие исследователи еще не
успели подготовить соответствующие модели опросов. Наиболее часто встречается ошибка, возникающая при перево
де печатной анкеты в электронный формат. Некоторые проявляют чрезмерное усердие в использовании технологии, со
средоточиваясь в основном на маловажных и зачастую просто ненужных свойствах программ и их графическом офор
млении, забывая об основных правилах разработки опросов. Проблемы возникают и в связи с тем, что потребители
пользуются браузерами различных производителей. Конечный продукт работы webдизайнера может выглядеть по
разному в зависимости от возможностей монитора и операционной системы пользователя.
Источники: Catherine Arnold. «Not Done Net; New Opportunities Still Exist in Online Research». Marketing News, April 1,
2004, p, 17; Nirna M. Ray, Sharon W. Tabor. «Contributing Factors; Several Issues Affect eResearch Validity». Marketing
News, September 15, 2003, p. 50; Louella Miles. «Online, On Tap». Marketing, June 16, 2004, pp. 39–40; Joe Dysart.
«Cutting Market Research Costs with OnSite Surveys». The Secured Lender (March/April 2004): 64–67; Suzy Bashford.
«The Opinion Formers». Revolution, May 2004, pp, 42–46; Bob Lamons. «Eureka! Future of BtoB Research Is Online».
Marketing News, September 24, 2001, pp. 9–10.
Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса
сти Mediamark Research осознала полную непри
годность используемого ею подхода к организации
исследований. Она наняла в свой штат сотрудни
ков, владеющих двумя языками, и латиноамерикан
ские респонденты получили возможность отвечать
на вопросы как на английском, так и на испанском
языке. В Mediamark Research также занимаются
созданием единой базы данных, сведения в кото
рую поступают в результате опросов всех людей
вне зависимости от их языковой принадлежности
и культуры.
Методы сбора информации стремительно раз!
виваются благодаря использованию компьюте!
ров и средств телекоммуникаций. Некоторые ис!
следовательские фирмы ведут свою деятельность
из централизованного офиса. Профессиональные
интервьюеры работают в специально оборудован!
ных кабинах и выбирают телефоны респондентов
в случайном порядке. После снятия респондентом
телефонной трубки они зачитывают с монитора
компьютера необходимые вопросы и заносят от!
веты в компьютер. Данная методика полностью
исключает исправления и кодирование, снижает
количество ошибок, экономит время и позволяет
получить все необходимые статистические данные.
Другие исследовательские фирмы устанавливают
в торговых центрах специальные интерактивные
терминалы. Все желающие принять участие в ис!
следовании могут воспользоваться таким термина!
лом, прочитав вопросы с экрана монитора и введя
свои ответы в компьютер при помощи клавиатуры.
Одна из компаний собирает первичные данные
об очень привлекательной для маркетологов ауди!
тории при помощи онлайновых опросов без от!
рыва от любимого занятия опрашиваемых — игры.
Neopets.com
Neopets.com — один из самых популярных webсай
тов для детей. Количество его зарегистрированных
пользователей равняется 22 млн человек, и это
число ежедневно увеличивается на 27 тыс. Данный
интернетресурс является абсолютно бесплатным
и позволяет пользователям создавать и воспитывать
киберпитомцев, заботиться о них и зарабатывать
при этом «неокредиты». Они растят своего питомца
в виртуальном мире, в котором можно посещать
рестораны McDonald’s, смотреть фрагменты из
фильмов Disney, кормить любимца хлопьями «Ge
neral Mills» или играть в известную игру «Reese’s
Puffs Mini Golf». При такой уникальной форме раз
мещения товара рекламодатели платят за то, что
бы стать частью фирменной среды Neopet. Взамен
они получают расширенную экспозицию своих то
141
варов или услуг, а также сведения о поведении по
требителей на их целевом рынке. «Мы живем и ды
шим маркетинговым исследованием», — говорит
Р. Кинней, вицепрезидент калифорнийской ком
пании Glendale. Важнейшей частью механизма ис
следования, применяемого Neopets, является яр
кая ссылка на онлайновую анкету, расположенная
на главной странице сайта компании. В качестве
поощрения за ответы на вопросы, касающиеся при
вычек, связанных с совершением покупок, пользо
ватели получают «неокредиты». Ежедневно в фирму
поступает от 6 до 8 тыс. заполненных анкет. Инте
ресно отметить, что Neopets хотя и торгует инфор
мацией о своих лояльных пользователях, но тем не
менее находится на хорошем счету у юристов. Сей
факт объясняется тем, что компания распростра
няет сведения либо обо всей базе пользователей
в целом, либо об отдельных ее сегментах, и не рас
крывает при этом какихлибо фактов об отдельных
потребителях.
Важно понимать, что отнюдь не каждый пред!
ставитель выборки обладает доступом к Интер!
нету. (См. Маркетинг изнутри «Трудности гло!
бальных онлайновых исследований рынка».)
ЭТАП 4. АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ
Предпоследний этап маркетингового исследова!
ния заключается в анализе собранных данных
и получении выводов или результатов. Исследова!
тели заносят данные в таблицы и определяют плот!
ность распределения. Для основных переменных
рассчитываются среднее значение и дисперсия.
В попытке извлечь дополнительную информацию
можно воспользоваться и более сложными мето!
дами статистического анализа и моделирования.
ЭТАП 5. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ
В завершение маркетингового исследования его
результаты должны быть представлены заинтере!
сованным лицам. Руководству необходимы лишь
наиболее существенные результаты, которые будут
положены в основу принимаемых маркетинговых
решений. В ходе маркетингового исследования,
проведенного American Airlines, были получены
следующие результаты.
1. Основные причины выхода в Интернет в по!
лете — «убить время» и проверить электрон!
ную почту. Оплата будет относиться на счета
компаний, в которых работают пассажиры.
2. Примерно 5 пассажиров из 10 готовы в случае
необходимости заплатить за доступ в Интернет
во время полета $25, а за $15 согласны выйти
Часть II. Сбор маркетинговой информации
142
Маркетинг
изнутри
Трудности глобальных онлайновых
исследований рынка
Когда компании Intel Research понадобилось выяснить
характерные особенности технологии использования
компьютеров людьми в разных странах, она возложила
эту задачу на плечи антропологов. Доктор Женивьева
Белл посетила 100 домов в 19 городах в семи различ!
ных странах Азии и Тихоокеанского региона. Из свое!
го путешествия она вернулась с 20 гигабайтами циф!
ровых фотографий, 19 блокнотами личных наблюдений
и новыми сведениями о технике, культуре и дизайне,
которые должны были изменить предположения ком!
пании о цифровых технологиях.
Данный факт подтверждает то, что Intel, являющая!
ся мировым лидером в своей сфере, интересуется осо!
бенностями применения цифровых технологий на прак!
тике. Однако теперь у всех компаний есть возможность
узнать о том, как жители любой страны мира воспри!
нимают и используют то, что западные потребители
уже давно принимают как должное. Такую возмож!
ность им предоставляет Интернет. По мере того как
онлайновые исследования становятся самым быстро!
развивающимся инструментом рыночного исследова!
ния, компаниям с глобальными амбициями необходи!
мо получать информацию о том, какие именно страны
находятся «на связи», а какие нет и почему.
в Сеть уже 6 человек. Таким образом, тариф
в $15 принесет меньший доход (6 × $15 = $90),
чем цена в $25 (5 × $25 = $125). Таким обра!
зом, American Airlines может зарабатывать $125
за рейс. Если рейс выполняется 365 дней в го!
ду, American Airlines получит $45 625 в год
($125 × 365). При первоначальных инвести!
циях в $90 тыс. компании понадобится при!
мерно два года, чтобы окупить свои затраты.
3. Выход на рынок с новой услугой укрепит имидж
American Airlines как передовой и преуспеваю!
щей компании и позволит привлечь некоторое
количество дополнительных пассажиров.
ЭТАП 6. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ
Возможно, полученные результаты не удовлетво!
рят менеджеров, которые могут принять решение
о более глубоком исследовании вопроса. Если до!
стоверность результатов исследования вызовет
у руководства сомнения, решение может быть при!
нято не в пользу новой услуги. Если же руковод!
Использование Интернета слабо развито в боль!
шинстве регионов Азии, Латинской Америки, Цент!
ральной и Восточной Европы. В Бразилии, например,
Интернетом регулярно пользуются лишь 7% населения.
Многие полагают, что причина столь слабого развития
Всемирной паутины в этих странах заключается в том,
что их экономические системы не обеспечивают раз!
витие весьма дорогостоящей технологической инфра!
структуры. Однако в данную проблему вовлечены
и другие факторы. Одним из них, к примеру, является
климат. Так, в Малайзии в результате сильных скач!
ков напряжения, возникающих под действием муссо!
нов, материнские платы компьютеров могут просто!
напросто сгореть. Правительство может также как
стимулировать, так и тормозить развитие Интернета
в стране. Несмотря на то что экономика Китая в на!
стоящее время переживает период стремительного ро!
ста, авторитарное правительство страны вряд ли со!
гласится с тем, чтобы исследователи рынка собирали
информацию о населении через Интернет. Противопо!
ложным образом обстоят дела в Южной Корее, где
правительство, наоборот, сделало развитие высоко!
скоростного Интернета своей приоритетной задачей
и предоставило производителям персональных компь!
ютеров все условия, необходимые для выпуска на ры!
нок более дешевых моделей.
Другими значимыми факторами, способными стать
препятствием на пути развития в стране компьютеров
и беспроводного доступа в Интернет «Wi!Fi», являются
религия и культура. Доктору Ж. Белл удалось выяснить,
что ценности смирения и простоты не сопоставимы
ство авиакомпании, наоборот, изначально скло!
няется в пользу организации доступа в Интернет,
тогда положительные результаты исследования
только подтвердят убеждение менеджеров в своей
правоте. Хочется надеяться, что проведенное мар!
кетинговое исследование поможет компании при!
нять верное решение (табл. 4.3).
Для того чтобы помочь менеджерам по марке!
тингу находить оптимальные решения встающих
перед ними задач, все большее число организаций
внедряют различные системы обеспечения мар!
кетинговых решений. Джон Литтл из Массачу!
сетского технологического института дает такой
системе следующее определение. Система под%
держки принятия маркетинговых решений — это
скоординированная совокупность данных, систем,
методов и методик, а также соответствующего
программного и аппаратного обеспечения, с по!
мощью которых организация собирает и интер!
претирует информацию, на основе которой при!
нимаются маркетинговые решения.
Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса
с интернет!технологиями, что делает технический
прогресс не столь желанным гостем в домах жителей
Индии, Малайзии и Индонезии. Она также установи!
ла, что квартиры японцев значительно уступают по
площади домам американцев. Как следствие первые
располагают меньшими возможностями к уединению
и организации досуга на дому. Этот факт объясняет ог!
ромную популярность обмена текстовыми сообщени!
ями при помощи мобильных телефонов среди япон!
ской молодежи.
Результаты изысканий доктора Ж. Белл выявили
одну из основных преград, стоящих на пути организа!
ции любого международного исследования, как онлай!
нового, так и традиционного. Данная преграда заклю!
чается в разнородности исследуемых аудиторий. Нан
Мартин, директор по глобальным клиентам компании
Synovate Inc., занимающейся рыночными исследова!
ниями и имеющей офисы в 46 странах мира, говорит:
«Проводя глобальное исследование, нам приходится
адаптироваться к культурным особенностям, характе!
ризующим, как, где и с кем мы организовываем иссле!
дование… Изыскание, само по себе являющееся неза!
мысловатым, в масштабах всего мира приобретает
гораздо более сложный характер, что объясняется на!
личием нюансов культурного характера. В процессе
сбора и интерпретации данных мы должны уделять им
особое значение». Предположим, что степень развития
Интернета во всех странах одинакова. Тогда в Латин!
ской Америке, где пользователи чувствуют себя не!
комфортно из!за обезличенности Интернета, исследо!
вателям придется включать в опросы интерактивные
143
элементы. Тогда у респондентов сложится впечатле!
ние общения с живым человеком. В Азии затруднена
организация фокус!групп, так как народы, проживаю!
щие на данном континенте, имеют склонность к кон!
формизму, обусловленную особенностями их культу!
ры. Ответы на онлайновые опросы могут быть более
искренними, а респонденты получат при этом возмож!
ность «сохранить свое лицо».
А что будет в случае, если исследователь решит
лично собирать информацию, скажем, в Мексике и ис!
пользовать Интернет для получения данных о потре!
бителях в США? Н. Мартин считает, что «культурные
различия влияют не только на то, какие ответы дают
респонденты, но и на то, какими методами организо!
вывается сам процесс сбора информации. Изменяя
одну переменную, мы усложняем интерпретацию дан!
ных. Этот процесс может стать настолько сложным,
что глобальным компаниям можно посоветовать при!
бегать в таких случаях к помощи экспертов — сторон!
них исследовательских фирм, обладающих опытом
сбора и анализа данных в мировом масштабе».
Источники: Arundhati Parmar. «Stumbling Blocks; Net
Research Is Not Quite Global». Marketing News, March 3,
2003, p. 51; Catherine Arnold. «Global Perspective; Syno
vate Exec Discusses Future of International Research».
Marketing News, May 15, 2004, p. 43; Michael Erard. «For
Technology, No Small World After All». New York Times,
May 6, 2004, p. G5; Deborah L Vence. «Global Consistency:
Leave It to the Experts». Marketing News, April 28, 2003,
p. 37.
Классическим примером системы поддержки и не научились правильно их использовать. Тому
маркетинговых решений является модель «CALL! есть ряд причин.
PLAN», позволяющая определить для каждого ♦ Ограниченность концепции маркетингового
торгового агента необходимое число контактов
исследования. Многие менеджеры рассматри!
с каждым потенциальным или существующим
вают маркетинговое исследование как способ
клиентом. Модель учитывает время сотрудника
отыскания фактов. Они ждут от исследова!
в пути и время, необходимое для заключения сдел!
теля, что тот составит им опросник, подберет
ки. «CALLPLAN» была протестирована в компа!
выборку, проведет интервью и сообщит о полу!
нии United Airlines, и объем продаж использовав!
ченных результатах. При этом они зачастую
шей ее экспериментальной группы в сравнении
и не пытаются дать строгое определение стоя!
с контрольной увеличился на 8%. Раз в год журнал
щей перед фирмой проблемы или же тех управ!
«Marketing News» составляет список из более 100
ленческих альтернатив, с которыми столкнулся
программных продуктов, предназначенных для
менеджмент. А когда такое ориентированное
использования в маркетинговых исследованиях,
на выявление фактов исследование оказывает!
сегментировании рынка, ценообразовании и рас!
ся бесполезным, это лишь укрепляет их в мыс!
чете рекламного бюджета, анализе СМИ и распре!
ли о никчемности всех маркетинговых иссле!
делении усилий торгового персонала.
дований вообще.
ПРЕОДОЛЕНИЕ БАРЬЕРОВ
♦ Неправильное отношение к квалификации
исследователей. По мнению некоторых ме!
Популярность маркетинговых исследований ра!
неджеров, маркетинговые исследования есть
стет, но многие компании в силу ряда причин так
Часть II. Сбор маркетинговой информации
144
Таблица 4.3
Семь характеристик хорошего маркетингового исследования
1. Научный метод
Эффективное маркетинговое исследование основывается
на использовании научных методов: тщательное наблюдение,
формулирование гипотез, составление прогноза и проверка
2. Творческий характер исследования В лучших своих проявлениях исследование может подсказать
принципиально новые способы решения проблемы. К примеру,
компания, производящая одежду для подростков и молодежи,
раздала нескольким молодым людям видеокамеры и затем
использовала отснятый материал в опросах, которые проводились
в кафе и других популярных у молодых людей местах
3. Применение нескольких методов
исследования
В хорошем маркетинговом исследовании используются два!три
различных метода, что способствует повышению достоверности
результатов
4. Взаимозависимость моделей
и получаемых данных
Хорошие исследователи признают, что получаемые данные
интерпретируются на базе лежащих в их основе моделей, которые
и направляют поиск информации
5. Ценность и цена информации
Хорошего исследователя волнует соотношение цена/качество
получаемой информации. Цену информации, как правило, легко
определить, а вот с ее качеством и ценностью дело обстоит
несколько сложнее. Их количественная оценка зависит от надеж!
ности и достоверности добытых фактов, готовности менеджеров
принять их и действовать на их основе
6. Здоровый скептицизм
Хороший исследователь, опасаясь попасть под влияние так
называемых «маркетинговых мифов», проявляет здоровый
скептицизм по отношению к тем предположениям, которые
менеджеры обычно высказывают относительно реального
устройства и функционирования рынка
7. Этичный маркетинг
Хорошее маркетинговое исследование полезно как заказавшей
его компании, так и ее покупателям. Неправильное же использова!
ние полученных данных может нанести ущерб как поставщику,
так и его клиентам. Потребители все чаще выражают негодование
по поводу, как они считают, неоправданных вторжений в их част!
ную жизнь или же проявляемой торговлей навязчивостью
объем исследований был велик, но исследова!
нечто вроде конторской работы, а значит, долж!
тельская проблема с маркетинговой точки зре!
ны соответствующим образом оплачиваться.
ния была сформулирована неправильно. Дело
Они нанимают недостаточно квалифициро!
было не только во вкусовых качествах старой,
ванных исследователей, а слабая подготовка и
классической колы, но и в отношении потре!
недостаток творческих способностей послед!
бителей к торговой марке.
них определяют разочаровывающие резуль!
таты исследований. Недовольные результатами ♦ Чрезмерно длительные или недостаточно
менеджеры в итоге получают подтверждение
тщательно проведенные исследования.
собственных предрассудков относительно мар!
Менеджеры хотят, чтобы результаты посту!
кетинговых исследований как таковых. Они
пали быстро и при этом были достоверными.
продолжают держать исследователей на «го!
Но условия проведения хорошего исследова!
лодном пайке», что в итоге лишь усугубляет
ния — время и деньги, а менеджеры не жела!
проблемы.
ют ни долго ждать, ни много платить.
♦ Неверная формулировка проблемы. В пе! ♦ Личностные различия и отличия в отноше"
чально известном случае с выпуском компа!
нии к подаче информации. Нередко плодо!
нией CocaCola нового напитка «New Coke»
творному сотрудничеству линейных менедже!
Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса
ров и исследователей препятствуют различия
в стилях работы. Как правило, менеджеры стре!
мятся к конкретике, простоте и определенно!
сти. Немудрено, что они воспринимают отчеты
об исследованиях как абстрактные, переуслож!
ненные и недостаточно определенные. Впро!
чем, некоторые прогрессивные компании все
чаще включают исследователей в состав управ!
ленческих команд, ответственных за развитие
того или иного товара, причем влияние послед!
них на разработку маркетинговой стратегии
постоянно возрастает.
Недостатки в использовании исследований
приводят к многочисленным маркетинговым
ошибкам. Ниже представлен пример одной из
них, ставшей поистине исторической.
«Звездные войны»
В середине 1970х гг. успешный маркетологиссле
дователь покинул компанию General Foods, решив
шись на рискованный гамбит: внедрить исследова
ния рынка в Голливуде и предоставить киностудиям
доступ к тем же изысканиям, что легли в основу го
ловокружительного успеха General Foods. Одна из
крупных киностудий заинтересовалась его предло
жением и попросила предсказать возможный успех
или провал ее новой научнофантастической ленты.
От его мнения зависела судьба фильма. Исследо
ватель сделал заключение о том, что картину ожи
дает полный провал. По его мнению, Уотергейтский
скандал притупил веру американцев в институцио
нализм, и потому американского зрителя больше
интересуют реализм и достоверность, а не научная
фантастика. Более того, в названии фильма содер
жалось слово «война». По мнению исследователя,
Америка, не отошедшая еще от последствий войны
во Вьетнаме, не будет заинтересована в просмот
ре подобной ленты. Этим фильмом были «Звезд
ные войны». Данный исследователь предоставил
кинокомпании информацию, но не глубокий анализ
проблемы. Он не изучил сам сценарий, не понял,
что фильм — о любви, конфликте, утрате и искуп
лении, только рассказывается обо всем этом на
фоне космического пространства.
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
МАРКЕТИНГА
Важная задача маркетингового исследования —
оценка эффективности и продуктивности марке!
тинговой деятельности. Руководство компаний
требует от маркетологов все более строгой отчет!
145
ности и обоснования затрат. Согласно результатам
недавнего исследования, проведенного компани!
ей Accenture, 70% руководителей отделов марке!
тинга не отслеживают окупаемость маркетинго!
вых инвестиций. Другое исследование позволило
установить, что 63% представителей высших эше!
лонов управления разочарованы деятельностью
своих систем по оценке эффективности марке!
тинга. Они выразили желание получать от мар!
кетинга оценку эффективности уже проведенных
и будущих программ. Устав от высоких и продол!
жающих неуклонно увеличиваться маркетинго!
вых затрат, топ!менеджеры называют маркетинг
расточительным: неудачные новые товары и про!
вальные рекламные кампании, излишне долгие
телефонные звонки и дорогостоящие акции по сти!
мулированию сбыта никоим образом не сказыва!
ются на объемах продаж.
Маркетинговое исследование отчасти способ!
но решить проблему подотчетности маркетинга.
Существуют два подхода к оценке маркетинговой
эффективности: (1) использование систем марке!
тинговых показателей для определения эффек!
тивности маркетинговых усилий и (2) моделиро!
вание маркетинга!микс, позволяющее установить
причинно!следственные взаимосвязи и влияние
маркетинговых мероприятий на конечные ре!
зультаты. В Маркетинге изнутри «Оценка эф!
фективности в общем и в частном» приведены не!
которые достижения в сфере финансов, которые
могут использоваться в оценке ключевых марке!
тинговых активов.
ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
МАРКЕТИНГА
Для оценки результатов маркетинговых меро!
приятий применяется целый ряд показателей.
Показатели эффективности маркетинга — это
критерии, при помощи которых фирмы дают ко!
личественную оценку, сравнивают и интерпрети!
руют итоги своей маркетинговой деятельности.
Бренд!менеджеры используют эти показатели,
или метрики, при разработке программ, а топ!ме!
неджеры компаний — при распределении финан!
совых ресурсов. Если маркетолог может показать,
какой денежный эффект дадут предлагаемые им
мероприятия, значит, он имеет больше шансов
обосновать целесообразность выделения соответ!
ствующих средств перед высшим руководством.
Многие показатели эффективности марке!
тинга так или иначе связаны с покупателями, на!
пример с их установками и поведением. Другие
Часть II. Сбор маркетинговой информации
146
Маркетинг
изнутри
Стремясь дать финансовую оценку маркетинговой де!
ятельности, несколько ученых предложили новые под!
ходы к анализу маркетинга. Рассмотрим три наиболее
интересных из них.
Питер Дойль утверждает, что:
В маркетинге, ориентированном на стоимость,
главное не цифры… [Скорее], его основу составляют
три элемента. Во!первых, убеждения относительно
целей маркетинга… Первоочередной задачей является
разработка стратегий, которые максимизируют дохо!
ды акционеров… Вторая составляющая — это комплекс
принципов выбора маркетинговых стратегий и приня!
тия маркетинговых решений, согласующихся с этими
убеждениями. Данные принципы основываются на
оценке конкретной стратегии с точки зрения ожидаемо!
го денежного потока и последующего расчета измене!
ния стоимости акций компании. Наконец, это совокуп!
ность процессов, которые обеспечивают разработку,
отбор и реализацию маркетинговых стратегий, соот!
ветствующих упомянутым убеждениям и принципам.
Данные процессы касаются управления финансовы!
ми, маркетинговыми и операционными факторами
стоимости компании. Финансовыми факторами явля!
ются те ключевые показатели, которые оказывают
наибольшее влияние на акционерную стоимость. Марке!
тинговые факторы — это подготовка ориентированных
на покупателей планов, необходимых для улучшения
финансовых показателей. Организационные факторы —
это стержневые способности, системы и стили лидер!
ства, нужные для формирования и реализации в компа!
нии политики ориентации на акционерную стоимость.
Согласно теории П. Дойля, под финансовыми фак!
торами подразумеваются рост объемов продаж, теку!
щая прибыль и инвестиции; маркетинговые факторы —
это сильные торговые марки, лояльность покупателей,
стратегические партнерства, избирательный подход
к рынкам и отличительное преимущество.
В соответствии с теорией Роджера Беста:
В основе бизнеса с выраженной ориентацией на
потребности рынка лежит ориентированный на рынок
менеджмент. На практике это выражается в концент!
рации на покупателях, внимании к деятельности кон!
курентов и командном подходе, объединяющем специа!
листов разных отделов. Результатом становится чуткий
к требованиям рынка бизнес, обладающий хорошими
возможностями для разработки и применения рыноч!
но!ориентированных стратегий, направленных на при!
влечение, удовлетворение и удержание покупателей.
Будучи успешно применяемым в широком спектре
рыночных ситуаций, ориентированный на рынок под!
ход позволяет получить более высокие уровни рента!
бельности, денежный поток и акционерную стои!
мость по сравнению с теми результатами, которые
позволяет получить подход, базирующийся на анали!
зе затрат.
Р. Бест утверждает, что единственным источником
положительного денежного потока является покупа!
тель, и вследствие этого именно покупатель должен
быть в центре менеджмента, ориентированного на рынок.
Тим Амблер утверждает, что организациям, счита!
ющим, что они и так способны адекватно оценить эф!
фективность маркетинговой деятельности, следует за!
дать себе пять вопросов:
1. Регулярно ли вы исследуете поведение потребите!
лей (показатели удержания, привлечения, использо!
вания и т. д.) и причины такого поведения (осведом!
ленность, удовлетворение, воспринимаемое качество
и т. д.)?
2. Докладываются ли руководству компании резуль!
таты таких исследований (это должно происходить
показатели относятся к торговым маркам — доля
рынка, относительная ценовая премия, прибыль!
ность. Кроме того, компания может отслеживать
множество показателей внутреннего характера.
Одна из групп таких показателей характеризует
инновационность фирмы. К примеру, 3M следит
за тем, какой объем продаж приходится на недав!
но выпущенные на рынок товары. Другие важные
метрики связаны с персоналом компании. Наи!
более популярные среди британских компаний
внешние и внутренние показатели эффективно!
сти маркетинга сведены в табл. 4.4.
Amazon.com славится своим постоянным мо!
ниторингом маркетинговой активности. Испол!
нительный директор компании Джефф Безо зна!
ет, сколько контактов с покупателями в среднем
приходятся на один заказ, сколько времени зани!
мает один контакт, каково соотношение контак!
тов по е!почте и по телефону и во что компании
обходятся те и другие. Менеджер, отвечающий
в Amazon за обслуживание покупателей, склад!
ские операции и дистрибуцию, за неделю просмат!
ривает около 300 разных графиков.
Обеспечить максимизацию всего многообразия
метрик призваны специальные организационные
процессы и системы. Все используемые в компании
внутренние и внешние показатели можно пред!
ставить в виде маркетинговой панели управления,
Оценка эффективности в общем
и в частном
Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса
регулярно, в совокупности с финансовыми марке!
тинговыми показателями)?
3. Приводится ли в этих докладах сравнение получен!
ных результатов с соответствующими показателя!
ми, ранее заложенными в бизнес!план?
4. Сравниваются ли результаты с достижениями ва!
ших основных конкурентов, оцениваемыми по тем
же критериям?
5. Корректируется ли запланированная на ближай!
ший период деятельность при изменении марке!
тинговых активов?
Компании!сторонники теории Т. Амблера должны
отдавать предпочтение измерению и фиксированию
показателей эффективности маркетинга, или «марке!
тинговых метрик». Т. Амблер считает, что оцениваемые
результаты можно разделить на две группы: 1) крат!
косрочные результаты и 2) изменения марочного ка!
питала. Краткосрочные результаты отражают состоя!
ние дел в виде прибыли и убытков, о них можно судить
по товарообороту, акционерной стоимости или комби!
нации этих двух показателей. К показателям марочно!
го капитала относятся уровень осведомленности, доля
рынка, относительная цена, количество рекламаций,
дистрибуция и доступность товара в продаже, общее
количество покупателей, воспринимаемое качество,
лояльность и уровень удержания покупателей. Т. Амб!
лер также рекомендует разработать аналогичные кри!
терии и метрики в отношении сотрудников компании,
объясняя это следующим образом: «Покупатели — это
конечные клиенты, но ваши собственные сотрудники —
это ваши первые клиенты; необходимо также оцени!
вать и здоровье внутреннего рынка».
147
ем. На протяжении многих лет она использовала
платформу, позволявшую получать сведения о соб
ственной системе распределения, финансах, произ
водстве, продажах, маркетинге, технологических
операциях, кредиторской и дебиторской задолженно
сти. Со временем у фирмы возникла необходимость
объединения всей накопившейся информации в еди
ную базу данных с последующим выявлением в ней
трендов. После того как Milwaukee Electric Tool
перешла на использование программного пакета
«Essbase XTD Analytic Server and Customer Focus Suit»,
у ее менеджера по маркетингу появилась возмож
ность узнать гораздо больше о товарах, требующихся
разным группам покупателей, а также разрабатывать
более совершенные программы стимулирования
продаж.
В качестве источника данных для маркетин!
говой панели управления компании могут исполь!
зовать две системы рыночной оценки, отражающие
результаты деятельности компании и помогаю!
щие заранее узнать о возможных надвигающихся
проблемах. Первая из них, система оценки поку%
пателей, предполагает анализ динамики (год за
годом) показателей, представленных в табл. 4.5.
По каждому показателю должны быть установле!
ны нормы, и когда текущие величины выходят за
допустимые рамки, руководство компании долж!
но предпринять корректирующие действия.
Вторая система называется системой оценки
заинтересованных групп. Компании должны по!
Источники: П. Дойль. Маркетинг, ориентированный на
стоянно следить за настроением различных групп,
стоимость. — СПб.: Питер, 2001. — 480 с.: ил. — (Се
заинтересованных в их деятельности или способ!
рия «Маркетинг для профессионалов»); Roger J. Best.
ных влиять на нее: сотрудников, поставщиков,
«MarketBased Management: Strategies for Growing
банков, дистрибьюторов, розничных торговцев
Customer Value and Profitability». 2nd ed. (Upper Saddle
River, NJ: Prentice Hall, 2000); Tim Ambler. «Marketing
и акционеров. Здесь также необходимо установить
and the Bottom Line: The New Methods of Corporate
нормы для каждой группы и принимать меры, как
Wealth» (London: Financial Times/ Prentice Hall, 2000).
только одна из них или более демонстрирует по!
вышенный уровень неудовлетворенности. Рас!
обеспечивающей синтез и интерпретацию данных. смотрим программу компании Hewlett!Packard.
В некоторых компаниях есть также маркетинго!
вые контролеры, отвечающие за выполнение бюд!
Hewlett"Packard
жетов. Эти люди все активнее используют про!
граммное обеспечение, позволяющее создавать В каждом подразделении HP применяется система
в прямом смысле панели управления, объединя! оценки покупателей, в которую входят от 18 до 20
«правил бизнеса». Некоторые критерии (удовлетво
ющие данные из разрозненных внешних и внут!
рение покупателей и своевременность поставок)
ренних источников.
одинаковы для всех; другие зависят от специфики
Milwaukee Electric Tool Corporation
Компания Milwaukee Electric Tool занимается про
изводством широкого спектра товаров, начиная от
отверток, уплотнительных прокладок и сверл и за
канчивая тяжелым промышленным оборудовани
деятельности каждого подразделения. Анализ по
лученных оценок позволяет руководству компании
оценить результативность маркетинговых стратегий
по сбыту и прибыли и определить те области, усо
вершенствования в которых позволяют добиться по
вышения количественных показателей.
Часть II. Сбор маркетинговой информации
148
Таблица 4.4
Некоторые показатели эффективности маркетинга
I. Внешние показатели
II. Внутренние показатели
Осведомленность
Знание целей
Доля рынка (в натуральном
или стоимостном выражении)
Приверженность достижению целей
Относительная цена (доля рынка в стоимостном
выражении/объем рынка)
Активная поддержка инноваций
Количество жалоб (уровень недовольства)
Адекватность ресурсов
Уровень удовлетворения потребителей
Кадровое обеспечение/квалификация
Дистрибуция/доступность товара в продаже
Желание повышать квалификацию
Общее количество покупателей
Готовность к изменениям
Воспринимаемое качество
Право совершать ошибки
Лояльность/уровень удержания
Автономность
Относительное воспринимаемое качество
Относительная удовлетворенность работников
Источник: Tim Ambler. «What Does Marketing Success Look Like?» Marketing Management (Spring 2001):
рр. 13–18.
Таблица 4.5
Показатели, использующиеся в системе оценки покупателей
♦ Процент новых покупателей от среднего количества покупателей
♦ Процент неудовлетворенных покупателей от среднего количества покупателей
♦ Процент покупателей, которых удалось вернуть, от среднего количества покупателей
♦ Процент покупателей с разной степенью удовлетворенности: очень неудовлетворенных, неудовлетво!
ренных, нейтральных, удовлетворенных и очень удовлетворенных
♦ Процент покупателей, которые заявляют о намерении повторных покупок товара
♦ Процент покупателей, которые заявляют о намерении рекомендовать товар другим
♦ Процентная доля покупателей целевого рынка, которые осведомлены о торговой марке или способны
вспомнить ее
♦ Процент покупателей, которые утверждают, что товар компании является наиболее предпочтительным
в своей категории
♦ Процент покупателей, которые верно воспринимают задуманную компанией рыночную позицию тор!
говой марки и ее отличительные свойства
♦ Среднее восприятие качества продукции в сравнении с основным конкурентом
♦ Среднее восприятие качества обслуживания в сравнении с основным конкурентом
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПЛАНА
МАРКЕТИНГА
Современные маркетологи располагают всеми не!
обходимыми метриками, позволяющими прово!
дить оценку планов маркетинга. Они используют
четыре инструмента контроля выполнения пла!
на: анализ сбыта, анализ доли рынка, анализ со!
отношения маркетинговых затрат и объемов про!
даж и финансовый анализ.
АНАЛИЗ СБЫТА. Анализ сбыта заключает!
ся в измерении фактического объема продаж и его
сравнении с плановыми показателями. Для этого
применяются два различных метода.
Анализ продаж по отклонениям позволяет
идентифицировать относительное влияние раз!
личных факторов на разрыв между реальным
и планировавшимся объемом продаж. Допустим,
годовой план предусматривал, что в первом квар!
тале фирма реализует 4 тыс. ед. продукции по
Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса
цене $1 за шт.; общая выручка должна была со!
ставить $4 тыс. К концу квартала было продано
3 тыс. ед. продукции по $0,80, всего получено
$2,4 тыс. В какой степени отклонение от запла!
нированной выручки стало результатом сниже!
ния цены и в какой — результатом сокращения
объема продаж? Проведем расчеты:
149
(сегменте). Обслуживаемый рынок — это все
покупатели, которые способны и готовы приоб!
рести предлагаемый фирмой товар. Доля обслу!
живаемого рынка всегда больше, чем общая доля
рынка компании. Владея 100% обслуживаемого
рынка, компания может тем не менее иметь отно!
сительно небольшую долю рынка в целом. Отно%
сительная доля рынка — это доля рынка компа!
Отклонение в результате
нии, соотнесенная с долей рынка ее крупнейшего
снижения цены =
конкурента. Если относительная доля рынка пре!
= ($1,00 – $0,80) × 3000 =
$600;
37,5%
вышает 100%, значит, компания является лиде!
Отклонение в результате
ром рынка, если равна 100% — фирма претендует
сокращения объема продаж =
на лидерство. Положительная динамика этого
= $1,00 × (4000 – 3000) =
$1000; 62,5% показателя означает, что компания постепенно
$1600; 100%
догоняет своего основного конкурента.
Но выводы, сделанные на основе анализа доли
Почти на две трети отклонение стало резуль!
рынка, правомерны при определенных условиях:
татом неспособности достичь запланированного
объема продаж. Менеджеру необходимо опреде! ♦ Предположение о том, что внешние силы
воздействуют на все компании одинаково,
лить причины невыполнения плана.
зачастую оказывается неверным. Отчет
В процессе анализа микропродаж рассматри!
министерства здравоохранения США о вреде
ваются отдельные товары, территории и другие
курения вызвал некоторый общий спад спро!
объекты управления, по которым не решены по!
са на табачную продукцию, однако его воздей!
ставленные задачи. Предположим, товары фир!
ствие на поставщиков сигарет оказалось раз!
мы продаются в трех регионах; плановые показа!
личным.
тели составляют 1500, 500 и 2500 ед. продукции
соответственно. Реальный объем сбыта составил ♦ Предположение о том, что работу компа"
нии необходимо сравнивать со средними
1400, 525 и 1075 единиц. Таким образом, процент
показателями остальных фирм, нередко
невыполнения плана составил в первом регионе
оказывается ошибочным. Деятельность ком!
7%, в третьем — 46% (!), а во втором удалось до!
пании необходимо сравнивать лишь с резуль!
биться превышения планового показателя на 5%.
татами ближайших конкурентов.
Особое беспокойство руководства фирмы долж!
на вызвать ситуация в третьем регионе. Вице! ♦ Когда в отрасль входит новая фирма, доля
рынка всех оперирующих на нем компаний
президент по сбыту должен лично выяснить при!
может сократиться. Снижение доли рынка
чины низкой эффективности продаж. Возможно,
не всегда означает, что фирма работает хуже
региональный торговый представитель не обла!
конкурентов. Сокращение доли рынка зависит
дает должной квалификацией; возможно, у него
от того, насколько новая фирма затрагивает
возникли проблемы личного характера; быть мо!
специфические рынки сбыта уже существую!
жет, причина заключается в агрессивных действи!
щих компаний.
ях конкурентов; наконец, в регионе может иметь
место спад деловой активности.
♦ Иногда сокращение доли рынка иницииру"
ется намеренно ради увеличения прибыли.
АНАЛИЗ ДОЛИ РЫНКА. Уровень продаж
Например, менеджмент принимает решение об
компании ничего не говорит о том, насколько ус!
отказе от неприбыльных клиентов или пре!
пешными были ее действия в сравнении с конку!
кращении производства убыточных товаров.
рентами. Для этого необходимо проанализиро!
вать динамику принадлежащей компании доли ♦ Показатели доли рынка могут изменяться
рынка. Для определения доли рынка использу!
и по многим другим, менее значимым, при"
ются три способа. Общая доля рынка — это про!
чинам. Например, показатели доли рынка за!
дажи фирмы в процентах от суммарного объема
висят от того, когда компания осуществляет
продаж всех компаний на рассматриваемом рын!
крупную распродажу — в конце одного месяца
ке. Доля обслуживаемого рынка — это объем
или в начале следующего. Далеко не все изме!
продаж компании в процентах от совокупного
нения в показателях доли рынка имеют мар!
объема продаж на обслуживаемом фирмой рынке
кетинговое значение.
150
Часть II. Сбор маркетинговой информации
Изменение доли рынка, как правило, является ществляемых для достижения поставленных це!
лей расходов. Основным управленческим показа!
функцией четырех переменных:
телем является соотношение маркетинговых за
общая доля рынка = Р × Л × П × Ц,
трат и объемов продаж. В одной компании это
где Р (проникновение на рынок) — процент покупа! соотношение составляло 30% и складывалось из
телей, которые совершают покупки у компании, пяти отдельных показателей: расходы на торго!
от общего количества покупателей; Л (покупа вый персонал (15%), затраты на рекламу (5%),
тельская лояльность) — процент покупок, кото! затраты на стимулирование сбыта (6%), расходы
рые покупатели совершают в компании, от обще! на маркетинговые исследования (1%) и админи!
го числа их покупок аналогичных товаров во всех стративные расходы (3%).
компаниях; П (покупательская избирательность) —
Менеджеры должны контролировать все эти
средний размер покупки в компании, выражен! показатели маркетинговой деятельности. Откло!
ный в процентах от средней покупки в средней нения, выходящие за рамки допустимых вели!
компании отрасли; Ц (ценовая избирательность) — чин, являются признаком серьезных проблем,
это средняя цена по вашей компании в процентах и оставлять их без внимания нельзя. За изменения!
от средней цены по всем компаниям.
ми каждого показателя можно следить с помощью
Предположим, что доля рынка компании за контрольной карты (рис. 4.2), показывающей,
определенный период сократилась. Представлен! что расходы на рекламу, скажем в 99 случаях из
ное выше выражение подсказывает четыре воз! 100, колеблются в пределах от 8 до 12%. Однако
можные причины такого изменения: компания в последнем, пятнадцатом периоде отклонение
потеряла некоторых своих покупателей (умень! превысило верхнее допустимое значение. Объяс!
шение степени проникновения на рынок); поку! нить данное отклонение позволяет одно из следу!
патели стали реже приобретать товары компании ющих предположений: 1) компания по!прежнему
(ослабление покупательской лояльности); остав! контролирует свои затраты и данная ситуация —
шиеся покупатели приобретают меньший объем случайное событие; 2) компания утратила конт!
товаров (уменьшение покупательской избиратель! роль над затратами и должна установить причи!
ности) и/или цена, которую взимает компания, ны; если расследование не проводить, существу!
в сравнении с ценами конкурентов снизилась ет риск, что останутся незамеченными серьезные
изменения и компания отстанет от конкурентов;
(уменьшение ценовой избирательности).
АНАЛИЗ СООТНОШЕНИЯ МАРКЕТИН% если проводить расследование, есть риск, что оно
ГОВЫХ ЗАТРАТ И ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ. ничего не обнаружит, а время и деньги окажутся
Анализ ежегодных планов требует контроля осу! потраченными впустую.
Рис. 4.2. Образец контрольной карты
Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса
151
Размер прибыли
1,5%
Доходы
на активы
Рентабельность
собственного
капитала
Левередж
Чистая прибыль
Чистая сумма продаж
=
4,8%
´
2,6
=
12,5%
Оборот основных
фондов
Чистая прибыль
Общая стоимость
имущества
3,2
Общая стоимость
имущества
Собственный
капитал
Чистая прибыль
Собственный
капитал
Чистая сумма продаж
Общая стоимость
имущества
Рис. 4.3. Финансовая модель рентабельности собственного капитала
Одновременно необходимо отслеживать ди!
намику показателей, не выходящих за рамки «ко!
ридора». Из рис. 4.2 следует, что коэффициент
«затраты/объем продаж» после начала девятого
периода устойчиво возрастал. Возможность шес!
ти последовательных приростов там, где должны
иметь место независимые явления, составляет
всего лишь 1 к 64.5 Необычный характер динами!
ки коэффициента должен был стать сигналом
о необходимости изучения ее причин еще до пят!
надцатого периода.
ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИЗ. Динамика соот!
ношения «маркетинговые затраты/объем продаж»
должна рассматриваться в контексте общего фи!
нансового состояния, что позволяет определить,
как и где компания «делает» свои деньги. Марке!
тологи все чаще пользуются финансовым анали!
зом для разработки эффективных стратегий не
только с точки зрения продаж, но и показателей
прибыльности стратегий.
Финансовый анализ позволяет определить
факторы, влияющие на рентабельность собствен
ного капитала.6 На рис. 4.3 представлен пример
расчета этого показателя применительно к круп!
ной сети розничных магазинов. Розничный про!
давец получает 12,5% прибыли на собственный
капитал. Этот показатель исчисляется как произ!
ведение двух финансовых величин — доходов на
активы и левереджа (соотношения между заемны!
ми и собственными средствами). Чтобы повысить
рентабельность собственного капитала, компания
должна добиться увеличения соотношения «чи!
стая прибыль/активы» или соотношения «ак!
тивы/собственный капитал». Для этого прово!
дится анализ структуры активов компании (т. е.
денежных средств, дебиторской задолженности,
материальных запасов, зданий, сооружений и обо!
рудования) и поиск путей совершенствования
управления активами.
Доход на активы рассчитывается как произве!
дение размера прибыли и оборота основных фон
дов. Размер прибыли рассматриваемой компании
(рис. 4.3) невысок, а вот оборачиваемость активов
близка к норме (для такой отрасли, как рознич!
ная торговля). Есть два способа повысить эффек!
тивность: 1) увеличить размер прибыли посред!
ством увеличения объема продаж или снижения
затрат; 2) увеличить оборачиваемость, условием
чего выступает увеличение объема продаж или
снижение текущей стоимости активов (объем за!
пасов, дебиторская задолженность), соответству!
ющей данному уровню продаж.7
АНАЛИЗ ПРИБЫЛЬНОСТИ
Очевидно, что компании должны измерять при!
быльность своих товаров; территорий, на кото!
рых осуществляется сбыт; групп покупателей;
сегментов рынка; маркетинговых каналов и раз!
меров партий заказов. Такая информация позво!
ляет руководству фирмы определить целесооб!
разность расширения производства, сокращения
или прекращения поддержки конкретных това!
ров и различных маркетинговых действий. Зача!
стую результаты оказываются удивительными.
152
Часть II. Сбор маркетинговой информации
Вот некоторые (довольно обескураживающие) распределится на $5100, $1200, $1400 и $1600
данные из исследования показателей прибыльно! (табл. 4.7).
сти ряда предприятий.
В табл. 4.7 представлено также распределение
арендной платы в размере $3 тыс. Так как торго!
Мы обнаружили, что 20–40% товаров отдельных
вые представители работают вне офиса, отнести
организаций неприбыльны, до 60% заказов прино!
сят им убытки. Наше исследование показало, что расходы за арендную плату на сбыт не представ!
во многих фирмах более половины контактов с по! ляется возможным. Основные затраты, связанные
купателями не приносят прибыли, еще 30–40% с использованием арендуемых площадей и обо!
дают лишь минимальный результат. Основная масса рудования, приходятся на упаковку и доставку.
прибыли формируется за счет всего лишь 10–15% В расходы на закупки включается стоимость рек!
контактов с покупателями. Исследование прибыль! ламных и упаковочных материалов, топлива для
ности системы отделений одного регионального бан! доставки, офисных расходных материалов. В со!
ка дало довольно неожиданные результаты: 30% ответствии с этими функциональными задачами
всех отделений были убыточными.
производится распределение направленных на
закупки $3,5 тыс.
АНАЛИЗ ПРИБЫЛЬНОСТИ МАРКЕТИН%
Этап 2. Распределение функциональных за%
ГА. Этапы анализа прибыльности маркетинга мы трат по маркетинговым каналам. Следующая за!
рассмотрим на следующем примере.
дача — измерение доли функциональных затрат
Вице!президент по маркетингу компании, про! на каждый канал розничной торговли. Рассмот!
изводящей газонокосилки, хочет оценить при! рим сбытовые усилия. Они характеризуются ко!
быльность продаж товаров по трем типам каналов личеством сделок, заключенных в каждом из ка!
розничной торговли: в хозяйственных магази! налов, — это число указано в столбце «Торговля»
нах, магазинах для садоводов и универмагах. Отчет табл. 4.8. За весь период было 275 контактов с
о прибылях и убытках компании представлен предложением заключить сделку. Так как общие
в табл. 4.6.
затраты на торговлю составили $5,5 тыс. (табл. 4.8),
расходы на один визит составляют $20. Расходы
Таблица 4.6 на рекламу могут быть распределены в соответ!
Упрощенный отчет о прибылях и убытках,
ствии с количеством рекламных объявлений, ад!
$ тыс.
ресованных разным каналам. Поскольку всего
было выпущено 100 рекламных объявлений, сред!
Продажи
60,0
няя стоимость объявления составляет $31.
Себестоимость проданных товаров
39,0
Расходы на упаковку и доставку распределяют!
Валовая прибыль
21,0
ся в соответствии с количеством заказов, получен!
Расходы
Заработная плата
9,3
ных в каждом из каналов. Та же база использу!
Арендная плата
3,0
ется для распределения расходов на оформление
Закупки
3,5
счетов и получение оплаты.
Всего расходов
15,8
Этап 3. Составление отчета о прибыли и убыт%
Чистая прибыль
5,2
ках для каждого маркетингового канала. Для
каждого канала розничной торговли составляет!
ся отчет о прибыли и убытках (результаты пред!
Этап 1. Определение функциональных за% ставлены в табл. 4.9).
трат. Предположим, что расходы, представлен!
На хозяйственные магазины приходится по!
ные в табл. 4.6, связаны с продажей товара, его ловина всех продаж ($30 тыс. из $60 тыс.), поэто!
рекламой, упаковкой и доставкой, а также оформ! му на данный тип канала относится половина се!
лением счетов. Первое, что мы должны сделать, — бестоимости всех проданных товаров ($19,5 тыс.
это выяснить, какая часть затрат приходится на из $39 тыс.). Таким образом, валовая прибыль
каждую из этих функций.
этих магазинов составит $10,5 тыс. Из нее следует
Предположим, что основные расходы на зара! вычесть соответствующую часть всех функцио!
ботную плату связаны с оплатой труда торговых нальных затрат. Согласно табл. 4.8, из 275 кон!
представителей, а остальная часть приходится на тактов 200 были именно с хозяйственными ма!
менеджера по рекламе, оплату работ по упаковке газинами. При стоимости одного контакта в $20
и доставке и бухгалтера. То есть сумма $9300 затраты на торговлю через данный канал соста!
Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса
153
Таблица 4.7
Разделение затрат по функциональным областям, $
Расходы
Всего
Торговля
Реклама
Заработная плата
Арендная плата
Закупки
9300
3000
3500
15 800
5100
–
400
5500
1200
400
1500
3100
Упаковка
и доставка
1400
2000
1400
4800
Оплата
и доставка счетов
1600
600
200
2400
Таблица 4.8
Базы для распределения функциональных затрат по каналам товародвижения, $
Тип канала
Торговля
Реклама
Хозяйственные магазины
Магазины для садоводов
Универмаги
Итого
Функциональные затраты, $ тыс.
Количество единиц
Всего
200
65
10
275
5500
275
20
50
20
30
100
3100
100
31
Упаковка
и доставка
50
21
9
80
4800
80
60
Оплата
и доставка счетов
50
21
9
80
2400
80
30
Таблица 4.9
Отчет о прибылях и убытках по каналам, $
Выручка от реализации
Себестоимость реализованной продукции
Валовая прибыль
Затраты
Торговля ($20 за контакт)
Реклама ($31 за объявление)
Упаковка и доставка ($60 за заказ)
Оплата счетов ($30 за заказ)
Всего расходов
Чистая прибыль/убыток
Хозяйственные
магазины
30 000
19 500
10 500
Магазины
для садоводов
10 000
6500
3500
4000
1550
3000
1500
10 050
450
1300
620
1260
630
3810
(310)
вят $4 тыс. Кроме того, сюда же ушли 50 реклам!
ных объявлений. Так как каждое стоит $31, мы
вычитаем еще $1,55 тыс. Аналогично рассчиты!
ваются и другие приходящиеся на хозяйственные
магазины функциональные затраты поставщика.
В результате получаем, что всего на работу через
эти магазины было потрачено $10,05 тыс. Вычи!
тая эту сумму из валовой прибыли, получаем
прибыль от продаж, которая составляет в данном
случае всего $450.
Те же вычисления проводятся и для осталь!
ных каналов. Как мы видим, компания работает
20 000
13 000
7000
Всего
по компании
60 000
39 000
21 000
200
930
540
270
1940
5060
5500
3100
4800
2400
15 800
5200
Универмаги
себе в убыток, продавая свои товары через мага!
зины для садоводов. Практически всю ее при!
быль дают универмаги. Обратите внимание, ка!
ким ненадежным показателем эффективности
канала является валовая прибыль.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОРРЕКТИРУЮЩЕГО
ВОЗДЕЙСТВИЯ. Было бы наивно полагать, что
компания сможет просто отказаться от продаж
через магазины для садоводов и, возможно, от
хозяйственных магазинов и сконцентрироваться
на работе с универмагами. Прежде всего следует
ответить на ряд вопросов.
154
♦ В какой степени покупки определяются типом
предприятия розничной торговли, а не маркой
товара?
♦ Как изменяется значимость каждого из трех
каналов?
♦ Оптимальны ли стратегии маркетинга, направ!
ленные на каждый из трех каналов розничной
торговли?
Исходя из полученных ответов руководство
отдела маркетинга оценивает варианты дальней!
ших действий:
1. Ввести специальную плату за обработку мел!
ких заказов.
2. Стимулировать сбыт в хозяйственных магази!
нах и магазинах для садоводов.
3. Сократить число контактов и объем рекламы
для хозяйственных магазинов и магазинов для
садоводов.
4. Отказаться не от всего канала, а только от наи!
менее эффективных магазинов.
5. Ничего не предпринимать.
Анализ прибыльности маркетинга показыва!
ет, какую относительную прибыль приносят раз!
личные каналы распределения, товары, террито!
рии и другие объекты. Но он не дает однозначных
ответов относительно целесообразности отказа
от убыточных каналов или регионов. Кроме того,
в данном случае менеджмент не имеет возмож!
ности оценить вероятность роста прибыли в слу!
чае принятия решения об отказе от какого!либо
из объектов.
УЧЕТ ИЗДЕРЖЕК. Анализ прибыльности
маркетинга (впрочем, как и любой другой источ!
ник информации) может направить маркетоло!
гов как по верному, так и по ошибочному пути.
Все зависит от того, осознают ли менеджеры до!
стоинства и недостатки предлагаемых методов
анализа. Производитель газонокосилок продемон!
стрировал некий произвол в выборе показателей
распределения функциональных затрат. Так, для
распределения расходов на торговлю использова!
лось количество контактов с предложением за!
ключить сделку, хотя, в принципе, более точным
индикатором затрат является количество рабо!
чих часов торгового персонала. Контакты были
выбраны в качестве показателя потому, что такое
решение позволяет упростить учет и расчеты.
Куда более важный аспект, влияющий на ана!
лиз прибыльности, — вопрос, что именно распре!
делять — полные издержки или только прямые
Часть II. Сбор маркетинговой информации
и косвенные. Фирма из нашего примера обошла
этот вопрос стороной, выбрав только те затраты,
которые относятся к маркетинговой деятельно!
сти. Однако при проведении реального анализа
нам все!таки придется сделать выбор. Следует
различать три типа затрат:
1. Прямые издержки. Напрямую относятся на
соответствующие объекты. Например, в ана!
лизе прибыльности отдельных территорий,
торговых представителей или покупателей
в качестве прямых затрат рассматривается ко!
миссионное вознаграждение торговых агентов;
в анализе прибыльности товаров прямыми
издержками выступают расходы на рекламу
(если, конечно, для каждого выпускаемого то!
вара проводится своя рекламная кампания).
Другими примерами прямых издержек явля!
ются заработная плата торгового персонала
и расходы на командировки.
2. Косвенные явные издержки. Эти затраты мо!
гут быть отнесены на какой!либо объект толь!
ко косвенным образом, однако на вполне ра!
зумной основе. В приведенном выше примере
так распределялась арендная плата.
3. Косвенные неявные издержки. Это затраты,
распределение которых производится на со!
вершенно произвольной основе. Представьте
себе расходы на поддержание имиджа компа!
нии. Распределить их по всем товарам в рав!
ной степени — значит действовать произвольно,
потому что не все товары компании в равной
мере выигрывают от укрепления ее имиджа.
Распределение пропорционально объему сбы!
та соответствующих товаров — тоже не выход,
так как на показатели продаж кроме имиджа
фирмы влияет и множество других факторов.
К числу прочих затрат подобного рода отно!
сятся заработная плата управленческого пер!
сонала, налоги, выплата дивидендов и другие
накладные расходы.
Несомненно, наш анализ требует обязательного
учета прямых издержек. Небольшие разногласия
вызывает вопрос о косвенных явных издержках,
поскольку в их число входят как затраты, размер
которых определяется изменением масштабов
маркетинговой деятельности, так и постоянные
издержки. К примеру, если наш производитель
газонокосилок откажется от работы с магазина!
ми для садоводов, ему вряд ли удастся сэконо!
мить на арендной плате. Следовательно, в этом
случае прибыль компании увеличится не на сумму
Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса
убытка, связанного с этими магазинами ($310),
а на меньшую величину.
Однако основное противоречие связано с не!
обходимостью распределения общих косвенных
неявных затрат. Один из подходов носит назва!
ние учета по полной себестоимости, и его сторон!
ники утверждают, что именно полные затраты
должны использоваться для определения истин!
ной прибыльности фирмы. Но в этом случае рез!
ко затрудняется составление финансовой отчет!
ности, которая используется руководством при
принятии решений. Учет по полной себестоимо!
сти имеет три недостатка.
1. Показатели относительной рентабельности
различных объектов резко изменяются при
использовании различных оснований для рас!
пределения общих косвенных неявных затрат.
2. Произвольность выбора оснований для рас!
пределения общих косвенных неявных затрат
негативно действует на менеджеров. Они чув!
ствуют, что их работа может оцениваться не
самым справедливым образом.
3. Включение общих косвенных неявных затрат
может ослабить усилия по контролю реальных
издержек.
Оперативное управление наиболее эффектив!
но в плане контроля прямых и явных косвенных
издержек, а необходимость распределять, к тому
же произвольно, общие косвенные неявные рас!
ходы приводит только к потере времени и ослаб!
ляет контроль «управляемых» затрат.
В целях определения истинной прибыльности
различных объектов и мероприятий многие компа!
нии все чаще обращаются к анализу маркетинго!
вой прибыльности или его расширенной версии —
исчислению себестоимости по видам деятельно!
сти8 (activitybased cost accounting, АВС!анализ).
Для того чтобы повысить прибыльность, следует
найти способ сокращения расхода ресурсов, не!
обходимых для выполнения различных действий,
или повысить эффективность их использования,
или найти новые источники их приобретения по
более низким ценам. Но в то же время руковод!
ство фирмы имеет возможность повысить цены
на товары, производство которых требует наи!
большего количества ресурсов. Основное пре!
имущество АВС!анализа состоит в том, что руко!
водство получает исчерпывающую информацию
обо всех фактических затратах на поддержку от!
дельных товаров, покупателей и прочих объек!
155
тов, и полные издержки не относятся только на
трудозатраты или сырье.
МОДЕЛИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА<МИКС
Подотчетность маркетинга также означает, что
у маркетоло