pragmatika-perevoda-genderno-orientirovannoy-reklamy-na-materiale-frantsuzskogo-i-russkogo-yazykov


ПРОБЛЕМЫ КОММУНИКАЦИИ В ЭПОХУ ГЛОБАЛИЗАЦИИ
www.volsu.ru
УДК 81’25:347.777
ББК 81.18
ПРАГМАТИКА ПЕРЕВОДА
ГЕНДЕРНО-ОРИЕНТИРОВАННОЙ РЕКЛАМЫ
(НА МАТЕРИАЛЕ ФРАНЦУЗСКОГО И РУССКОГО ЯЗЫКОВ)
Ксения Юрьевна Пичиенко
Магистрант кафедры теории и практики перевода,
Волгоградский государственный университет
[email protected]
просп. Университетский, 100, 400062 г. Волгоград, Российская Федерация
orcid.org/0000-0001-5069-0706
Пичиенко К.Ю., 2017
Аннотация. В данной статье рассмотрено понятие и значение рекламного текста
в текстовом пространстве. Выявляются особенности гендерно-ориентированной рекламы в русском и французском языках. Особое внимание уделено гендерным стереотипам
в рекламе, их положительному и отрицательному влиянию. Рассматриваются стратегии
передачи прагматического потенциала гендерно-ориентированной рекламы в переводе.
Ключевые слова: рекламный текст, гендерный аспект, гендерные стереотипы,
прагматика, стратегии перевода, адаптация, этнокультурные особенности.
Современный человек живет в эпоху активного использования гаджетов и Интернета.
На сегодняшний день почти вся наша жизнь
тесно связана с этими средствами связи. Ежедневно просматривая печатные и онлайн издания, проверяя социальные сети, при просмотре
телеканалов и иногда даже при прослушивании
музыки мы сталкиваемся с большим количеством рекламных текстов. Самой главной целью рекламы является привлечение внимания
аудитории и побуждение к покупке товара, в
связи с этим авторы подобных текстов прибегают к различным приемам. Проблема перевода рекламных текстов актуальна по причине своеобразия самого рекламного текста и
специфичности его перевода [2, c. 174].
Реклама – это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным
спонсором [1, с. 4]. На сегодняшний день не
существует общего зафиксированного опреде62
ления рекламного текста, однако этот термин
во многом пересекается с терминов «текст».
Это объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными
свойствами которой – вляются связность и
цельность. В узком смысле текст последовательность вербальных (словесных) знаков.
Устную и письменную форму бытования текста объединяют требования «текстуальности»,
то есть внешней связанности и внутренней осмысленности, идентичности канонической форме, коммуникативности [6, с. 507].
Существует множество различных классификаций рекламы, так например, специалисты выделяют определенные виды в зависимости от ее цели, согласно ее объекту, месту
размещения. В своей работе мы сосредоточили внимание на коммерческой гендерной
рекламе, размещенной на онлайн сайтах.
Явление «гендерная реклама» до сих остается не достаточно изученным в лингвистике и четкого определение пока отсутствует.
Несмотря на это О.А. Цакоева выделяет поВестник ВолГУ. Серия 9. Вып. 15. 2017
ПРОБЛЕМЫ КОММУНИКАЦИИ В ЭПОХУ ГЛОБАЛИЗАЦИИ
нятие «женской» и «мужской» рекламы, то есть
рекламы ориентированной на женщин и мужчин соответственно. При создании такой рекламы автор опирается на образы, традиционно
закрепленные в обществе как женские и мужские стереотипы. Таким образом, гендерная
реклама – это реклама, при создании которой
автор воспроизводит и распространяет гендерные стереотипы о мужчинах и женщинах.
Несмотря на то, что главной задачей подобного вида рекламных текстов является заинтересовать и побудить потенциального покупателя приобрести рекламируемый товар, она
также способствует формированию и закреплению различных гендерных стереотипов. Прежде всего, необходимо уточнить, что гендер это
социальный пол, определяющий поведение человека в обществе и то, как это поведение воспринимается. Это те аспекты мужского и женского, которые задаются в первую очередь обществом как некоторый социальный норматив.
Из этого следует, что гендерные стереотипы это
качества, которые согласно общественному
мнению, априори присущи всем женщинам или
мужчинам. Таким образом, например, женщин
представляют хранительницами очага, красивыми, очень эмоциональными и нежными созданиями. Мужчины же предстают перед нами
энергичными, сильными, рациональными, мужественными людьми, не поддающиеся какимлибо видимым эмоциональным потрясениям.
Гендерные стереотипы могут играть как
положительную, так и отрицательную роль. Многие исследователи сходятся во мнении, что они
поддерживают взаимопонимание и сотрудничество. Несмотря на это стереотипы ведут к задержке развития общества, искажают истинную
картину мира, различия мужчин и женщин представляются более утрированно, чем они есть на
самом деле, а также применение двойных стандартов к одним и тем же ситуациям, где главным героем является мужчина или женщина.
В целом, реклама продвигает тот или
иной товар тому потенциальному потребителю, который чаще всего им пользуется. Таким образом, логичным является тот факт, что
реклама не идет против гендерных установок
общества. Рекламу с традиционным распределением ролей аудитория воспринимает лучше и быстрее, она также вызывает чувство
уверенности в себе и своей значимости. ОдВестник ВолГУ. Серия 9. Вып. 15. 2017
нако тексты, используемые в женской и мужской рекламе, заметно различаются.
Следует отметить, что в каждом обществе
существуют свои гендерные стереотипы, которые могут совпадать или заметно различаться,
поскольку здесь также важную роль играет культурный аспект. В рекламном тексте в социокультурном плане отражается картина распределения гендерных ролей в структуре социума, формируются черты идеальной личности, которые
задаются имплицитно. В лингвокультурологическом аспекте рекламный текст отражает языковую картину мира социума, являющуюся частью общей языковой картины мира.
Если рассматривать женскую рекламу как
в русском, так и во французском языке, то можно
заметить обилие оценочной лексики, риторических и восклицательных реплик, а также эмотивной лексики. Такие рекламные тексты отличаются большим количеством метафор, эпитетов,
номинативных предложений, аллегорий, гипербол,
иронии, метонимии, олицетворения, перифразы,
синекдохи, сравнения. Язык женской рекламы
нормативен, специальная лексика встречается
только в тех случаях, когда без нее теряется прагматическая составляющая. Рекламный текст
должен быть логично выстроен, оформление яркое, но гармоничное. Участие известных личностей, актеров, музыкантов повышает возможность того, что женщины обратят внимание на
рекламируемый продукт. Женская реклама тяготеет к указанию на внешние данные адресата,
а также его семейное положение, красоту, возраст, а также на заботливость, домовитость.
«Мужская» же реклама представляет мужчин неэмоциональными, активными, рациональными
личностями. Можно сделать вывод, что и в западной, и в россиской рекламе используются одинаковые гендерные позиции «доминирования-подчинения» при создании рекламного текста, ориентированного на мужчин или женщин [1, c. 50].
При переводе подобных гендерных текстов переводчики сталкиваются с некоторыми
трудностями. В первую очередь это используемые гендерные особенности, свойственные языку оригинала. Их необходимо сохранять при переводе иначе повышается риск потерять прагматику данного рекламного текста. Переводчик может прибегнуть к вариативным соответствиям, структурному изменению предложений,
замене одной части речи на другую.
63
ПРОБЛЕМЫ КОММУНИКАЦИИ В ЭПОХУ ГЛОБАЛИЗАЦИИ
Перевод рекламных текстов подразделяется на два вида:
1. Создание адаптированных рекламных
объявлений с полной или частичной заменой
текста оригинала. Подобный подход в переводе необходим, если в тексте оригинала присутствуют рифмы, каламбуры, фразеологизмы и другие особенности, которые могут быть
потеряны при переводе. Переводчики часто
прибегают к прагматическим адаптациям,
подборам контекстуальных аналогов.
2. Создание текстов, не требующих адаптации. В таких текстах используется минимальное количество специфических этнокультурных
признаков. Подобная реклама выходит на международный рынок. Зачастую переводчики прибегают к генерализации и подбору вариативных
соответствий. Эта тенденция на создание «интернациональной» рекламы является результатом процесса глобализации. Таким образом, при
создании и переводе текстов для международных рекламных компаний необходимо сделать
выбор между стандартизацией и адаптацией.
Главным доводом в пользу стандартизации является экономический аспект, а главным достоинством адаптации – возможность обращения к целевому сегменту с учетом всех культурных и языковых особенностей [4, с. 177].
Данный рекламный текст не требовал от
переводчика адаптации, здесь нет важных
этнокультурных аспектов, которые важно было
бы передать на языке перевода. Структура
предложений оригинала и перевода практически не отличаются. Переводчик использует
вариативные соответствия des lиvres belles а
croquer – невероятно соблазнительные
губы, где грамматические трансформации
мотивированы различиями языковой структуры русского и французского языков (табл. 1).
В данном случае переводчику пришлось
прибегнуть к общей адаптации текста. Произошли изменения структуры предложения.
Во французском языке автор использовал номинативные предложения, с помощью которых перечислил эффекты нового увлажняющего крема. Вопрос следующий за этим перечислением приводит к мысли, что кожа
женщин не сияющая, не свежая, не напитанная, и у компании Clinique есть способ, позволяющий это изменить (табл. 2).
В русском варианте автор сохранил эту
же прагматическую составляющую с помощью вопроса «Мечтаете о великолепной
коже?», таким образом, подразумевая, что
потенциальная аудитория не обладает такой
кожей и предлагает выход из этой ситуации.
В переводе мы также видим добавление о том,
что «крем разработан специально для вашей кожи» для еще большего побуждения к
покупке именно этого крема компании.
Также как и в предыдущем тексте, в
этом примере можно заметить, что переводчик адаптировал текст (табл. 3). Прежде всего, переводчик использовал добавления. ИсТаблица 1
Оригинал
Перевод
Nouveau french kiss. La nouvelle collection
de soins teintés pour des lèvres belles à
croquer (Caudalie)
Новинка French Kiss. Новая коллекция
увлажняющих бальзамов для невероятно
соблазнительных губ
Таблица 2
Оригинал
Frâiche. Éclatante. Repulpée. Vous le
voulez? C’est possible (Clinique)
Перевод
Мечтаете о великолепной коже? Легко!
Выберите увлажняющий крем,
разработанный специально для вашей кожи
Таблица 3
Оригинал
Перевод
Nettoyez pour illuminer. Pour un
Меньше усилий. Больше сияния. Мягкие, но в то же
nettoyage et démaquillage doux mais время эффективные формулы помогут вам слегка
efficace, craquez pour nos nouveautés поправить макияж, или с легкостью начать все с
чистого лица
64
К.Ю. Пичиенко. Прагматика перевода гендерно-ориентированной рекламы
ПРОБЛЕМЫ КОММУНИКАЦИИ В ЭПОХУ ГЛОБАЛИЗАЦИИ
пользование контаминации метафоры «начать
все с чистого лица», которая привносит также игру со значениями, добавляет непринужденную атмосферу, располагает аудиторию к
себе. На наш взгляд эта метафора в тексте
перевода компенсирует потерю рифмованного словосочетания «craquez pour nos
nouveautés».
В русском языке сохранилось обращение на «вы» к аудитории, однако в оригинале
эту роль берут на себя глаголы во множественном числе второго числа , в русском языке – местоимение «вам».
В результате проведенного анализа нами
было выявлено, что для сохранения прагматического потенциала, переводчик должен не
только прекрасно владеть и знать особенности языка, с которого он переводит, чувствовать язык, на который он переводит, но также
обладать социокультурной компетенцией, которая позволит ему преодолевать этнокультурные барьеры иностранного языка и культуры, и сохранять прагматический потенциал
текста в переводе. При переводе гендерных
рекламных текстов очень важно для переводчика не только переводить смысл, заложенный в оригинал, но и уметь адаптировать не
столько языку перевода, сколько этнокультурным особенностям нового социума.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Бове, К, Арнс, В. Современная реклама. Тольятти. 1996 – 4 с.
2. Ермакович, С.П. Когнитивно-прагматические аспекты гендерного параметра в рекламном обращении / С.П. Ермакова / Филологические науки.
Вопросы теории и практики – Тамбов: Грамота,
2014. № 10 (40): в 3-х ч. Ч. II., С. 47–51.
3. Королькова, С.А., Рябчук, Ю.М. Aestethetic and
gender components of advertisement text in translation
/ С.А. Королькова, Ю.М. Рябчук // Scientific enquiry in
the contemporary world: theoretical basics and innovative
approach. Vol.7 Culture Sciencs, Philosohpy, Art, History
and Archeology. – L&L Publishing, 2012. – P. 174–177.
4. Лившиц, Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. Таганрог: Изд-во Таганрог. гос. пед.
ун-та, 1999. – 213 с.
5. Рябчук, Ю.М. Особенности перевода рекламных текстов: сохранение эстетической функции
и динамическая эквивалентность / Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 9:
Исследования молодых ученых 2012 – 177 с.
6. Ярцева, В.Н. Языкознание: Большой энциклопедический словарь – М.: Большая Российская
энциклопедия 1998. – 507 с.
PRAGMATIC ASPECTS OF TRANSLATION
OF GENDER-TARGETED ADVERTISING
(ON THE MATERIALS IN FRENCH AND RUSSIAN)
Ksenia Yurievna Pichienko
Master Student, Translation Studies Department,
Volgograd State University
[email protected]
Prosp. Universitetsky, 100, 400062 Volgograd, Russian Federation
orcid.org/0000-0001-5069-0706
Abstract. The paper deals with the definition and analyzes the importance of advertising
texts in the global text space. It is spoken in detail about differences of gender-targeted
advertising in French and Russian. It is drew attention to positive and negative influence of
gender stereotypes. It is examined strategies of translation of pragmatic potential of gendertargeted advertising. It this paper we formulated the main difficulties related to preservation
of pragmatic aspects of the advertising text in the translated text.
Key words: advertising text, gender aspect, gender stereotypes, pragmatic, translation
strategies, metaphor, epithet.
Вестник ВолГУ. Серия 9. Вып. 15. 2017
65