Шканова Маркетингова товарна політика n253

̲ÆÐÅòÎÍÀËÜÍÀ
ÀÊÀÄÅÌ²ß ÓÏÐÀÂ˲ÍÍß ÏÅÐÑÎÍÀËÎÌ
Î. Ì. Øêàíîâà
ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÀ
ÒÎÂÀÐÍÀ ÏÎ˲ÒÈÊÀ
Íàâ÷àëüíèé ïîñ³áíèê
2-ãå âèäàííÿ, ñòåðåîòèïíå
Êè¿â 2003
1
ÁÁÊ 65.290-2ÿ73
Ø66
Ðåöåíçåíòè: Í. Ñ. Ïîðÿäêîâ, ä-ð åêîí. íàóê, ïðîô.
Â. ª. Êîìàíäðîâñüêà, êàíä. åêîí. íàóê, äîö.
Ñõâàëåíî Â÷åíîþ ðàäîþ ̳æðåã³îíàëüíî¿ Àêàäå쳿
óïðàâë³ííÿ ïåðñîíàëîì (ïðîòîêîë ¹6 â³ä 30.09.02)
Ø66
Øêàíîâà Î. Ì.
Ìàðêåòèíãîâà òîâàðíà ïîë³òèêà: Íàâ÷. ïîñ³á. — 2-ãå âèä.,
ñòåðåîòèï. — Ê.: ÌÀÓÏ, 2003 — 160 ñ.: ³ë. — Á³áë³îãð.: ñ. 157.
ISBN 966-608-308-6
Ó ïîñ³áíèêó ðîçêðèòî ìåõàí³çì çä³éñíåííÿ òîâàðíî¿ ïîë³òèêè
ï³äïðèºìñòâ ìàðêåòèíãîâî¿ îð³ºíòàö³¿. Ðîçãëÿíóòî îñíîâí³ ïèòàííÿ îäí³º¿ ç³
ñêëàäîâèõ ìàðêåòèíãîâîãî êîìïëåêñó – òîâàðó. Íàâåäåíî çàãàëüí³ ïîíÿòòÿ
òîâàðó, ÿêîñò³, òîâàðíîãî çíàêà, óïàêîâêè òà ìàðêóâàííÿ, ïîñë³äîâí³ñòü îö³íêè êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ òîâàðó ³ ïðèíöèïè ôîðìóâàííÿ àñîðòèìåíòó
âèðîáíè÷èìè òà òîðãîâåëüíèìè ï³äïðèºìñòâàìè. Âèêëàäåíî òåîðåòè÷í³ îñíîâè êîíêóðåíö³¿ ç ìåòîþ âèáîðó ï³äïðèºìñòâîì êîíêóðåíòíèõ ñòðàòåã³é òà
ìåòîä³â êîíêóðåíö³¿ â óìîâàõ ÷èííîãî çàêîíîäàâñòâà Óêðà¿íè.
Äëÿ ñòóäåíò³â âóç³â, ïðàêòèê³â, ñïåö³àë³ñò³â, ï³äïðèºìö³â òà âñ³õ òèõ, õòî
ö³êàâèòüñÿ ïðîáëåìàìè òîâàðíî¿ ïîë³òèêè âèðîáíè÷èõ ³ òîðãîâåëüíèõ
ï³äïðèºìñòâ.
ÁÁÊ 65.290-2ÿ73
ISBN 966-608-308-6
2
©
©
©
Î. Ì. Øêàíîâà, 2003
Î. Ì. Øêàíîâà, 2003, ñòåðåîòèï.
̳æðåã³îíàëüíà Àêàäåì³ÿ
óïðàâë³ííÿ ïåðñîíàëîì (ÌÀÓÏ), 2003
ÂÑÒÓÏ
Íîâà ñèñòåìà ãîñïîäàðþâàííÿ â Óêðà¿í³ âèêëèêàëà âåëèêèé ³íòåðåñ ç áîêó óêðà¿íñüêèõ ï³äïðèºìö³â òà åêîíîì³ñò³â äî ìàðêåòèíãîâî¿
êîíöåïö³¿ óïðàâë³ííÿ íà ð³âí³ ï³äïðèºìñòâà, îᒺäíàííÿ. Çàê³í÷èâñÿ
ïåð³îä, êîëè ìàðêåòèíãîâèé ï³äõ³ä ó ï³äïðèºìíèöòâ³ áóâ íåâ³äîìèì ³
çàãàäêîâèì. Ìàðêåòèíãîâà êîíöåïö³ÿ, ÿêó äåäàë³ àêòèâí³øå áåðóòü
íà îçáðîºííÿ êåð³âíèêè ð³çíèõ ï³äïðèºìñòâ òà ¿õ ï³äðîçä³ë³â, ñïðèÿº
âäîñêîíàëåííþ ñèñòåìè âíóòð³øíüîô³ðìîâîãî óïðàâë³ííÿ.
Ìàðêåòèíã ïåðåäáà÷ຠãíó÷ê³ñòü îðãàí³çàö³éíèõ ôîðì óïðàâë³ííÿ, àêòèâíó çàïîâçÿòëèâ³ñòü, ïîñò³éíèé ïîøóê øëÿõ³â åôåêòèâíîãî
ïðèñòîñóâàííÿ äî ðèíêó é âïëèâó íà ñïîæèâà÷à. Ìàðêåòèíã áàçóºòüñÿ íå íà çàòâåðäæåíèõ çãîðè ïëàíîâèõ çàâäàííÿõ, à ïåðåäóñ³ì íà ãëèáîêîìó çíàíí³ îᒺêòèâíî¿ ³íôîðìàö³¿ ïðî ðèíîê, ïðî ðåàëüí³ âèìîãè ñïîæèâà÷³â, íà ³í³ö³àòèâ³.
Ö³ë³ é çàâäàííÿ ìàðêåòèíãó ìîæíà ïðî³ëþñòðóâàòè òàêèìè ãàñëàìè: “³äøóêàéòå ïîòðåáè òà çàäîâîëüí³òü ¿õ”, “Ðîá³òü òå, ùî ìîæåòå ïðîäàòè, à íå íàìàãàéòåñÿ ïðîäàòè òå, ùî çðîáèëè”, òîùî.
ϳäïðèºìñòâî ìຠçàâîéîâóâàòè äîâ³ðó ñïîæèâà÷à ç êîíêðåòíîþ ìåòîþ — îòðèìóâàòè íàéá³ëüø³ ïðèáóòêè.
Çà äîïîìîãîþ ìàðêåòèíãó êåð³âíèêè ï³äïðèºìñòâ îòðèìóþòü íåîáõ³äíó ³íôîðìàö³þ ïðî ñïîæèâà÷³â, ïðî ö³íè, ùî ¿õ ñïîæèâà÷³ ãîòîâ³ ñïëàòèòè, ïðî òå, â ÿêèõ ðåã³îíàõ ì³ñòê³ñòü ðèíêó íàéá³ëüøà, ÿêà
ñôåðà ä³ÿëüíîñò³ º íàéâèã³äí³øîþ äëÿ âêëàäàííÿ êàï³òàëó àáî ñòâîðåííÿ íîâîãî ï³äïðèºìñòâà. Ìàðêåòèíã òàêîæ äîïîìàãຠçðîçóì³òè,
â ÿêèé ñïîñ³á ï³äïðèºìñòâî ìຠîðãàí³çîâóâàòè ïðîöåñ ðåàë³çàö³¿
ñâ ïðîäóêö³¿, òîâàð³â ÷è ïîñëóã, ÿê íàëåæèòü ïðîâîäèòè êàìïàí³þ
ùîäî ¿õ ïðîñóâàííÿ íà ðèíîê, áóäóâàòè ñòðàòåã³þ ðåêëàìè, ôîðìóâàòè ïîïèò â óìîâàõ êîíêóðåíòíîãî òèñêó ç áîêó ³íøèõ ï³äïðèºìñòâ,
ÿê³ ôóíêö³îíóþòü íà òîìó ñàìîìó ðèíêó.
Òîâàðíà ïîë³òèêà ïåðåäáà÷ຠïåâíèé êóðñ ä³é ñóᒺêòà ãîñïîäàðþâàííÿ àáî íàÿâí³ñòü ó íüîãî çàçäàëåã³äü îáì³ðêîâàíèõ ïðèíöèï³â
ïîâåä³íêè ùîäî ôîðìóâàííÿ àñîðòèìåíòó òà óïðàâë³ííÿ íèì, ï³äòðèìàííÿ êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ ñâî¿õ òîâàð³â, âèçíà÷åííÿ äëÿ íèõ
îïòèìàëüíèõ í³ø (ñåãìåíò³â) ðèíêó, ðîçðîáêè óïàêîâêè, ìàðêóâàííÿ,
çä³éñíåííÿ ïðîäàæó é ï³ñëÿïðîäàæíîãî îáñëóãîâóâàííÿ òîâàð³â. Óñå
öå â³äáóâàºòüñÿ â óìîâàõ æîðñòêî¿ êîíêóðåíö³¿, ÿêî¿ çàçíຠá³ëüø³ñòü
òîâàðîâèðîáíèê³â, ïîñòà÷àëüíèê³â ³ ðîçäð³áíèõ ô³ðì Óêðà¿íè.
3
Êîæíå âèðîáíè÷å àáî òîðãîâåëüíå ï³äïðèºìñòâî ìຠçä³éñíþâàòè
ñâîþ òîâàðíó ïîë³òèêó íà îñíîâ³ ïðèíöèï³â ìàðêåòèíãó, îð³ºíòóþ÷èñü íà âèìîãè òà ïîïèò ñïîæèâà÷³â. Ó öüîìó é ïîëÿãຠñóòü ìàðêåòèíãîâî¿ òîâàðíî¿ ïîë³òèêè.
Íèí³ â îñíîâó åêîíîì³÷íî¿ îñâ³òè ïîêëàäåíî ñòàíäàðòíèé çàõ³äíèé êóðñ åêîíîì³êè é ìàðêåòèíãó, âèêëàäåíèé ó ê³ëüêîõ ïåðåêëàäíèõ
ðîñ³éñüêèõ ³ â³ò÷èçíÿíèõ íàâ÷àëüíèõ ïîñ³áíèêàõ. Îäíàê ó íèõ ðîçãëÿäàºòüñÿ ñóòî ÷èñòà, àáñòðàêòíà òåîð³ÿ êîíêóðåíö³¿, òîä³ ÿê ó ñâ³ò³,
çîêðåìà â Óêðà¿í³, êîíêóðåíö³ÿ îáìåæóºòüñÿ íà äåðæàâíîìó ð³âí³ â
çàêîíîäàâ÷îìó ïîðÿäêó. Ñüîãîäí³ àíòèìîíîïîëüíå çàêîíîäàâñòâî
ìàþòü 60 êðà¿í, ó òîìó ÷èñë³ âñ³ ïðîìèñëîâî ðîçâèíåí³. Íà ïî÷àòêó
90-õ ðîê³â ÕÕ ñò. àíòèìîíîïîëüíå çàêîíîäàâñòâî ïðèéíÿòî â óñ³õ
êðà¿íàõ ÑÍÄ ³ Áàëò³¿.
Ðèíêîâà åêîíîì³êà ôóíêö³îíóº â óìîâàõ íå ëèøå êîíêóðåíö³¿, à é
àíòèìîíîïîëüíîãî ðåãóëþâàííÿ ç áîêó äåðæàâè, çàõèñòó ñóᒺêò³â
ðèíêó â³ä íåäîáðîñîâ³ñíî¿ êîíêóðåíö³¿. Çà íàÿâíîñò³ â Óêðà¿í³ àíòèìîíîïîëüíèõ çàêîí³â ³ â³äïðàöüîâàíîãî ìåõàí³çìó ¿õ âèêîðèñòàííÿ
äåðæàâà ïîñò³éíî ñòðèìóº ï³äïðèºìñòâà â³ä ìîíîïîë³ñòè÷íî¿ ïîâåä³íêè íà òîâàðíèõ ðèíêàõ. Òîìó ôàõ³âö³ ó ñôåð³ ï³äïðèºìíèöòâà, ìàðêåòèíãó ìàþòü âì³òè íå ëèøå âèçíà÷àòè êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü òîâàð³â ³ îö³íþâàòè 䳿 êîíêóðåíò³â, à é îáèðàòè ñâî¿ ìàðêåòèíãîâ³ òà
êîíêóðåíòí³ ñòðàòå㳿 â ìåæàõ ä³þ÷îãî â Óêðà¿í³ çàêîíîäàâñòâà, âèêîðèñòîâóþ÷è äîçâîëåí³ çàñîáè êîíêóðåíö³¿.
Ìåòà íàâ÷àëüíîãî ïîñ³áíèêà — ôîðìóâàòè ó ñòóäåíò³â çíàííÿ é
íàâè÷êè ùîäî çä³éñíåííÿ ìàðêåòèíãîâî¿ òîâàðíî¿ ïîë³òèêè, âèáîðó
åôåêòèâíèõ ñòðàòåã³é íà òîâàðíîìó ðèíêó â óìîâàõ êîíêóðåíòíîãî
ñåðåäîâèùà é ÷èííîãî çàêîíîäàâñòâà Óêðà¿íè.
4
Ðîçä³ë 1
ÒÎÂÀÐ ßÊ ÎÁ’ªÊÒ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂί
ÒÎÂÀÐÍί ÏÎ˲ÒÈÊÈ
Êëþ÷îâ³ ñëîâà: òîâàð, òîâàðíà îäèíèöÿ, ð³âí³ òîâàðó, êëàñèô³êàö³ÿ òîâàð³â, âëàñòèâîñò³ òîâàðó, ÿê³ñòü, ð³âí³ ÿêîñò³, ñòàíäàðòèçàö³ÿ òîâàð³â.
1.1. Ïîíÿòòÿ òîâàðó.
Êëàñèô³êàö³ÿ ñïîæèâ÷èõ òîâàð³â
³äïîâ³äíî äî âèçíà÷åííÿ Ô. Êîòëåðà, òîâàð — öå âñå, ùî ìîæå
çàäîâîëüíèòè ïîòðåáó é ïðîïîíóºòüñÿ ðèíêó ç ìåòîþ ïðèâåðíåííÿ óâàãè, ïðèäáàííÿ, âèêîðèñòàííÿ ÷è ñïîæèâàííÿ, à òîâàðíà îäèíèöÿ — öå â³äîêðåìëåíà ö³ë³ñí³ñòü, ùî õàðàêòåðèçóºòüñÿ òàêèìè ïîêàçíèêàìè, ÿê âåëè÷èíà, ö³íà, çîâí³øí³é âèãëÿä òà ³íøèìè àòðèáóòàìè.
³äîìî òðè ð³âí³ òîâàðó: òîâàð çà çàäóìîì, òîâàð ó ðåàëüíîìó
âèêîíàíí³, òîâàð ç ï³äêð³ïëåííÿì.
Òîâàð çà çàäóìîì — öå óÿâíèé îáðàç òîâàðó, ÿêèé íàñïðàâä³ áàæàº
ïðèäáàòè ïîêóïåöü. Ðîçðîáíèê ìຠïåðåòâîðèòè òîâàð çà çàäóìîì ó
òîâàð ó ðåàëüíîìó âèêîíàíí³.
Òîâàð ó ðåàëüíîìó âèêîíàíí³ âèð³çíÿºòüñÿ òàêèìè õàðàêòåðèñòèêàìè: ð³âíåì ÿêîñò³, íàáîðîì âëàñòèâîñòåé, ñïåöèô³÷íèì îôîðìëåííÿì, ìàðî÷íîþ íàçâîþ, ñïåöèô³÷íîþ óïàêîâêîþ. Ãóáíà ïîìàäà,
êîìï’þòåð, òåëåâ³çîð — öå òîâàðè â ðåàëüíîìó âèêîíàíí³.
Òîâàð ç ï³äêð³ïëåííÿì — öå òîâàð ó ðåàëüíîìó âèêîíàíí³ â ñóêóïíîñò³ ç íàäàííÿì ð³çíèõ äîäàòêîâèõ ïîñëóã (íàïðèêëàä, äîñòàâêà äîäîìó, ãàðàíò³ÿ ïîâåðíåííÿ ãðîøåé, íàäàííÿ êðåäèòó â ðàç³ êóï³âë³
òîâàðó òîùî).
Çà ñòóïåíåì äîâãîâ³÷íîñò³ ñïîæèâ÷³ òîâàðè ìîæíà ïîä³ëèòè íà
òàê³ ãðóïè:
• òîâàðè òðèâàëîãî êîðèñòóâàííÿ;
• òîâàðè êîðîòêî÷àñíîãî êîðèñòóâàííÿ.
Òîâàðè òðèâàëîãî êîðèñòóâàííÿ — öå âèðîáè áàãàòîðàçîâîãî âèêîðèñòàííÿ (õîëîäèëüíèê, îäÿã, òåëåâ³çîð).
5
Òîâàðè êîðîòêî÷àñíîãî êîðèñòóâàííÿ — öå âèðîáè, ùî ö³ëêîì
ñïîæèâàþòüñÿ çà îäèí ÷è ê³ëüêà öèêë³â âèêîðèñòàííÿ (íàïðèêëàä,
ïðîäîâîëü÷³ òîâàðè, ñ³ðíèêè, êîñìåòè÷í³ âèðîáè).
Íà îñíîâ³ êóï³âåëüíèõ çâè÷îê ñïîæèâà÷³â òîâàðè øèðîêîãî âæèòêó ìîæíà ïîä³ëèòè íà òàê³ ãðóïè:
• òîâàðè ïîâñÿêäåííîãî ïîïèòó;
• òîâàðè ïîïåðåäíüîãî âèáîðó;
• òîâàðè îñîáëèâîãî ïîïèòó;
• òîâàðè ïàñèâíîãî ïîïèòó.
Òîâàðè ïîâñÿêäåííîãî ïîïèòó ñïîæèâà÷ çâè÷àéíî êóïóº ÷àñòî, áåç
ðîçäóì³â ³ ç ì³í³ìàëüíèìè çóñèëëÿìè íà ¿õ ïîð³âíÿííÿ ì³æ ñîáîþ.
Ïðèêëàäàìè òàêèõ òîâàð³â ìîæóòü áóòè ìèëî, òþòþíîâ³ âèðîáè, ãàçåòè, õë³á, ïðàëüíèé ïîðîøîê, çóáíà ïàñòà.
Òîâàðè ïîâñÿêäåííîãî ïîïèòó ìîæíà ïîä³ëèòè íà òàê³ ï³äãðóïè:
Îñíîâí³ òîâàðè ïîñò³éíîãî ïîïèòó ëþäè êóïóþòü ðåãóëÿðíî (õë³á,
ìèëî, öóêîð òîùî).
Òîâàðè ³ìïóëüñíî¿ êóï³âë³ ëþäè ìîæóòü ïðèäáàòè áåç ïîïåðåäíüîãî ïëàíóâàííÿ é ïîøóê³â. Ñïîæèâà÷³ ìàéæå í³êîëè ñïåö³àëüíî ¿õ
íå øóêàþòü. Òàê³ òîâàðè çâè÷àéíî âèêëàäàþòü ïîðó÷ ç ðîçðàõóíêîâèì âóçëîì ó ìàãàçèí³, íà âèäíèõ ì³ñöÿõ.
Òîâàðè äëÿ åêñòðåíèõ âèïàäê³â êóïóþòü ó ðàç³ âèíèêíåííÿ ãîñòðî¿
ïîòðåáè â íèõ (íàïðèêëàä, ïàðàñîëüêè ï³ä ÷àñ çëèâè, ãîñïîäàðñüê³
ñóìêè ï³ä ÷àñ çàêóï³âåëü).
Òîâàðè ïîïåðåäíüîãî (ðåòåëüíîãî) âèáîðó — öå òîâàðè, ùî ¿õ ñïîæèâà÷ ó ïðîöåñ³ âèáîðó é êóï³âë³ çàçâè÷àé ïîð³âíþº ì³æ ñîáîþ çà
ïîêàçíèêàìè ïðèäàòíîñò³, ÿêîñò³, ö³íè é çîâí³øíüîãî îôîðìëåííÿ
(íàïðèêëàä, ìåáë³, îäÿã, åëåêòðîïîáóòîâ³ ïðèëàäè).
Òîâàðè îñîáëèâîãî ïîïèòó àáî ìàþòü óí³êàëüí³ õàðàêòåðèñòèêè,
àáî öå îêðåì³ ìàðî÷í³ òîâàðè, çàðàäè ïðèäáàííÿ ÿêèõ çíà÷íà ÷àñòèíà ïîêóïö³â ãîòîâà äîêëàñòè äîäàòêîâèõ çóñèëü (íàïðèêëàä, àâòîìîá³ë³, ñòåðåîàïàðàòóðà, ìîäí³ òîâàðè).
Òîâàðè ïàñèâíîãî ïîïèòó ñïîæèâà÷ íå çíຠàáî çíàº, îäíàê çâè÷àéíî íå çàìèñëþºòüñÿ ùîäî ¿õ ïðèäáàííÿ (íàïðèêëàä, êóõîííà ìàøèíà äëÿ ð³çàííÿ êàïóñòè). Äëÿ çáóòó òàêèõ òîâàð³â ïîòð³áíî äîêëàñòè çíà÷íèõ ìàðêåòèíãîâèõ çóñèëü (íàïðèêëàä, ñêîðèñòàòèñÿ ðåêëàìîþ, ìåòîäàìè îñîáèñòîãî ïðîäàæó).
Òîâàð — öå ñêëàäíå áàãàòîàñïåêòíå ïîíÿòòÿ, îäíàê ãîëîâíèì ó
íüîìó º ñïîæèâ÷³ âëàñòèâîñò³, òîáòî çäàòí³ñòü òîâàðó âèêîíóâàòè ïåâíó ôóíêö³þ, à ñàìå çàäîâîëüíÿòè ïîòðåáè òîãî, õòî º éîãî âëàñíèêîì.
6
Ïåðø í³æ âèãîòîâèòè òîâàð, àíàë³çóþòü éîãî ñïîæèâ÷³ âëàñòèâîñò³, ó òîìó ÷èñë³ âèâ÷àþòü ïèòàííÿ, ùî ñàìå ñïîíóêຠñïîæèâà÷³â
êóïóâàòè òîâàðè â êîíêóðåíò³â.
Ñïîæèâ÷à ö³íí³ñòü — öå ñóêóïí³ñòü ñïîæèâ÷èõ âëàñòèâîñòåé òîâàðó.
1.2. Âëàñòèâîñò³ òà ÿê³ñòü òîâàðó
Ìàðêåòèíã âèîêðåìëþº òàêèé ïåðåë³ê âëàñòèâîñòåé òîâàðó:
ÿê³ñòü (íàä³éí³ñòü, òåðì³í ñëóæáè, äèçàéí);
â³äïîâ³äí³ñòü ôóíêö³îíàëüíîìó ïðèçíà÷åííþ;
â³äïîâ³äí³ñòü ö³íè ÿêîñò³ òà ñïîæèâ÷³é ö³ííîñò³;
ñóïðîâ³äíà äîêóìåíòàö³ÿ;
ÿê³ñòü ï³ñëÿïðîäàæíîãî ñåðâ³ñó;
øèðîòà àñîðòèìåíòó, ìîæëèâ³ñòü âèáîðó (òàê, ô³ðìà “Ô³ë³ïñ” íà
áàç³ 25 òåëåâ³çîð³â âèïóñêຠ500 ìîäèô³êàö³é).
Äëÿ íîâîãî òîâàðó ïîòð³áíà ðèíêîâà íîâèçíà. Íîâ³ òîâàðè áóâàþòü äâîõ âèä³â: ï³îíåðñüê³ é ïîë³ïøåí³. ϳîíåðñüêèé òîâàð ïåðåòâîðþº
äåÿêó ìð³þ íà ðåàëüí³ñòü, ïðîäàºòüñÿ çà ìàêñèìàëüíîþ ö³íîþ, àáè
âèïðàâäàòè ïî÷àòêîâ³ âèòðàòè. Ïîë³ïøåíèé òîâàð âèð³çíÿºòüñÿ äîâãîâ³÷í³ñòþ, ÿê³ñòþ, çðó÷í³ñòþ, òèðàæóâàííÿì. Äåÿê³ ïîë³ïøåí³ òîâàðè çóìîâëþþòü çðîñòàííÿ ñïîæèâíî¿ âàðòîñò³, ùî äຠçìîãó ìîíîïîë³çóâàòè ö³íó. Ïîë³ïøåííÿ ìຠáóòè ³ñòîòíèì ³ î÷åâèäíèì äëÿ ïîêóïöÿ. Êîëè ðèíîê íàïîâíåíèé, ç’ÿâëÿþòüñÿ çäåøåâëåí³ òîâàðè.
ϳä ÿê³ñòþ ðîçóì³þòü ñóêóïí³ñòü âëàñòèâîñòåé ³ õàðàêòåðèñòèê
ïðîäóêö³¿ (ïîñëóã), ùî äàþòü çìîãó çàäîâîëüíèòè äîìîâëåí³ òà ïåðåäáà÷åí³ ïîòðåáè. Ñòîñîâíî ïîòðåáè äîìîâëÿþòüñÿ ï³ä ÷àñ óêëàäàííÿ êîíòðàêòó ïîñèëàííÿì íà â³äïîâ³äí³ òåõí³÷í³ âèìîãè àáî íà ³íø³
íîðìàòèâíî-òåõí³÷í³ äîêóìåíòè. Ïåðåâàæíî âîíè ñòîñóþòüñÿ ôóíêö³îíàëüíî¿ ïðèäàòíîñò³, åêñïëóàòàö³éíî¿ áåçïåêè, íàä³éíîñò³, ðåìîíòîïðèäàòíîñò³ òîùî. Çâ’ÿçîê ÿêîñò³ ç ïåðåäáà÷åíèìè ïîòðåáàìè âèçíà÷ຠíåîáõ³äí³ñòü ïðîâåäåííÿ ñèñòåìíèõ äîñë³äæåíü ó ñôåð³ ìàðêåòèíãó, ïîøóêó òà âèâ÷åííÿ ðèíêó.
³äîìî ÷îòèðè ð³âí³ ÿêîñò³ òîâàðó çàëåæíî â³ä ñòóïåíÿ çàäîâîëåííÿ ïîòðåá ñïîæèâà÷³â.
Ïåðøèé ð³âåíü — “³äïîâ³äí³ñòü ñòàíäàðòó”. ßê³ñòü îö³íþºòüñÿ
ÿê â³äïîâ³äí³ñòü âèìîãàì äîêóìåíò³â íà âèãîòîâëåííÿ ïðîäóêö³¿ (äåðæàâíèé ñòàíäàðò, òåõí³÷í³ óìîâè, äîãîâ³ð òîùî).
Äðóãèé ð³âåíü — “³äïîâ³äí³ñòü âèêîðèñòàííþ”. Òîâàð ìຠçàäîâîëüíÿòè íå ëèøå âèìîãè ñòàíäàðò³â, à é êîðèñòóâàòèñÿ ïîïèòîì ó
ñïîæèâà÷³â.
•
•
•
•
•
•
7
Òðåò³é ð³âåíü — “³äïîâ³äí³ñòü ôàêòè÷íèì ïîòðåáàì ðèíêó”. Öå
çàäîâîëåííÿ ïîòðåá ïîêóïö³â ùîäî âèñîêî¿ ÿêîñò³ òà íèçüêî¿ ö³íè.
×åòâåðòèé ð³âåíü — “³äïîâ³äí³ñòü ïðèõîâàíèì ïîòðåáàì”. Öå
ïåðåâàãà òîâàð³â çàâäÿêè äîäàòêîâèì ñïîæèâ÷èì âëàñòèâîñòÿì, ùî
ìàëè ïðèõîâàíèé õàðàêòåð.
Ùî âèùèé ð³âåíü ÿêîñò³ òîâàðó, òî á³ëüøîþ ì³ðîþ çàäîâîëüíÿþòüñÿ ïîòðåáè ñïîæèâà÷³â.
Ïîíÿòòÿ êëàñ (´àòóíîê) º ïîêàçíèêîì êàòåãî𳿠àáî ðîçðÿäó, ùî
ñòîñóºòüñÿ âëàñòèâîñòåé ³ õàðàêòåðèñòèê òîâàðó ÷è ïîñëóãè. Öåé ïîêàçíèê â³äáèâຠïåðåäáà÷åíó (àáî âèçíàíó) ð³çíèöþ ó âèìîãàõ äî
ïðîäóêö³¿. ¯¿ îñíîâó ñòàíîâèòü ôóíêö³îíàëüíèé âçàºìîçâ’ÿçîê
âàðòîñò³ òà åôåêòèâíîñò³ åêñïëóàòàö³¿ îᒺêòà. Òàêèé çâ’ÿçîê, áåçïåðå÷íî, â³äíîñíèé. Íàïðèêëàä, îáñëóãîâóâàííÿ ìîæå âèÿâèòèñÿ íåçàäîâ³ëüíèì â îäíîìó ãîòåë³ é çíà÷íî ë³ïøèì ó ãîòåë³ íèæ÷îãî ðîçðÿäó. Ïðè ïîçíà÷åíí³ êëàñó àáî ´àòóíêó öèôðàìè âèùèì, ÿê ïðàâèëî, º
1-é, à íèæ÷èìè — 2-é, 3-é òîùî.
Çâîðîòíèé ïîðÿäîê 䳺 â ðàç³ âèêîðèñòàííÿ çàì³ñòü öèôð ð³çíèõ
çíàê³â ³ ñèìâîë³â. Íàïðèêëàä, íàéíèæ÷èé êëàñ ãîòåëþ ïîçíà÷àºòüñÿ
íàéìåíøîþ ê³ëüê³ñòþ ç³ðî÷îê.
ßê³ñòü º ôóíêö³ÿ ÷àñó, à òîìó ¿¿ ïîòð³áíî ïîñò³éíî ñï³ââ³äíîñèòè ç³
çì³íàìè â òåõíîëî㳿 âèðîáíèöòâà é âèìîãàìè ñïîæèâà÷³â. Õàðàêòåðí³ ùîäî öüîãî äîñë³äæåííÿ ð³çíèõ åòàï³â ñïîæèâàííÿ âèðîáó çàëåæíî â³ä éîãî òåõí³÷íîãî ðîçâèòêó áóëè çä³éñíåí³ ó ÑØÀ íà ïðèêëàä³ òåëåâ³çîð³â. Íà ïåðøîìó åòàï³ ÿê³ñòü òåëåâ³çîðà (ÿê ñóêóïíîñò³
áàãàòüîõ âëàñòèâîñòåé) îòîæíþâàëàñÿ ç íîâèçíîþ ôóíêö³¿ öüîãî âèðîáó. Ñàìå íîâèçíà òåëåâ³çîðà ÿê òåõí³÷íîãî ïðèñòðîþ ñòâîðþâàëà
óìîâè, êîëè ñïîæèâà÷³ íå çâåðòàëè çíà÷íî¿ óâàãè íà çîâí³øí³é âèãëÿä òåëåâ³çîðà é äåÿê³ íåäîë³êè çîáðàæåííÿ. Íà äðóãîìó åòàï³, êîëè
çàõîïëåííÿ ìîæëèâ³ñòþ áà÷èòè ïî䳿 â áóäü-ÿêîìó êóòî÷êó ïëàíåòè,
ñèäÿ÷è ó ñåáå âäîìà, ìèíóëî, à çîáðàæåííÿ ñòàëî êîëüîðîâèì, ïðèâàáëèâ³ñòü çîâí³øíüîãî âèãëÿäó òà ÿê³ñòü çîáðàæåííÿ ïî÷àëè
â³ä³ãðàâàòè ãîëîâíó ðîëü. Íà åòàï³ çíà÷íîãî ïîøèðåííÿ òåëåâ³çîð
ïåðåòâîðèâñÿ íà íåâ³ä’ºìíó ñêëàäîâó ïîáóòó, à ñóòòºâèìè ó âèð³øåíí³ ïèòàííÿ ùîäî éîãî ïðèäáàííÿ ïîêóïöåì ñòàëè ïîêàçíèêè íàä³éíîñò³ òà çðó÷íîñò³ â åêñïëóàòàö³¿. Íà ñó÷àñíîìó, ÷åòâåðòîìó åòàï³
òåëåâ³çîð ñòàâ çâè÷íèì òîâàðîì øèðîêîãî âæèòêó. Òîìó íèí³ ïð³îðèòåòíå çíà÷åííÿ ìàþòü òàê³ ïîêàçíèêè, ÿê íàä³éí³ñòü, áåçïåêà, åêîíîì³÷í³ñòü.
8
1.3. Ñòàíäàðòèçàö³ÿ òîâàð³â â Óêðà¿í³
³äïîâ³äíî äî Äåêðåòó Êàá³íåòó ̳í³ñòð³â Óêðà¿íè â³ä 10 òðàâíÿ
1993 ðîêó ¹ 46 — 93 “Ïðî ñòàíäàðòèçàö³þ ³ ñåðòèô³êàö³þ” íîðìàòèâí³ äîêóìåíòè ç³ ñòàíäàðòèçàö³¿ ïîä³ëÿþòü íà òàê³ êàòåãîð³¿:
• äåðæàâí³ ñòàíäàðòè Óêðà¿íè — ÄÑÒÓ;
• ãàëóçåâ³ ñòàíäàðòè Óêðà¿íè — ÃÑÒÓ;
• ñòàíäàðòè íàóêîâî-òåõí³÷íèõ ³ ³íæåíåðíèõ òîâàðèñòâ ³ ñï³ëîê Óêðà¿íè — ÑÒÒÓ;
• ñòàíäàðòè ï³äïðèºìñò⠗ ÑÒÏ;
• òåõí³÷í³ óìîâè Óêðà¿íè — ÒÓÓ.
ßê äåðæàâí³ ñòàíäàðòè Óêðà¿íè çàñòîñîâóþòü ì³æäåðæàâí³ ñòàíäàðòè (ÄÑÒ) ³ ðåñïóáë³êàíñüê³ ñòàíäàðòè êîëèøíüî¿ ÓÐÑÐ (ÐÑÒ).
Ãàëóçåâ³ ñòàíäàðòè Óêðà¿íè ðîçðîáëþþòü íà ïðîäóêö³þ, ÿêùî
â³äñóòí³ äåðæàâí³ ñòàíäàðòè Óêðà¿íè àáî ïîòð³áíî âñòàíîâèòè âèìîãè, ùî ïåðåâèùóþòü ÷è äîïîâíþþòü âèìîãè äåðæñòàíäàðò³â.
Ñòàíäàðòè íàóêîâî-òåõí³÷íèõ ³ ³íæåíåðíèõ òîâàðèñòâ ³ ñï³ëîê
Óêðà¿íè ðîçðîáëþþòü, ÿêùî âèíèêëà ïîòðåáà ïîøèðèòè ðåçóëüòàòè
ôóíäàìåíòàëüíèõ ³ ïðèêëàäíèõ äîñë³äæåíü, îòðèìàí³ â îêðåìèõ ãàëóçÿõ çíàíü ÷è ñôåðàõ ïðîôåñ³éíèõ ³íòåðåñ³â.
Ñòàíäàðòè ï³äïðèºìñòâ ðîçðîáëþþòü íà ïðîäóêö³þ, ùî âèêîðèñòîâóºòüñÿ ëèøå íà êîíêðåòíîìó ï³äïðèºìñòâ³. Ö³ ñòàíäàðòè íå ïîâèíí³ ñóïåðå÷èòè îáîâ’ÿçêîâèì âèìîãàì ÄÑÒÓ ³ ÃÑÒÓ.
Òåõí³÷í³ óìîâè Óêðà¿íè ì³ñòÿòü âèìîãè, ùî ðåãóëþþòü â³äíîñèíè
ì³æ ïîñòà÷àëüíèêîì (ðîçðîáíèêîì, âèðîáíèêîì) ³ ñïîæèâà÷åì (çàìîâíèêîì) ïðîäóêö³¿.
Äåðæàâí³ òà ãàëóçåâ³ ñòàíäàðòè Óêðà¿íè, ñòàíäàðòè íàóêîâî-òåõí³÷íèõ ³ ³íæåíåðíèõ òîâàðèñòâ ³ ñï³ëîê Óêðà¿íè, à òàêîæ çì³íè äî íèõ
ï³äëÿãàþòü äåðæàâí³é ðåºñòðàö³¿ â Äåðæñòàíäàðò³ Óêðà¿íè, à òåõí³÷í³
óìîâè Óêðà¿íè — â éîãî òåðèòîð³àëüíèõ îðãàíàõ, à ñàìå â îáëàñíèõ
öåíòðàõ ñòàíäàðòèçàö³¿ ³ ìåòðîëî㳿 (ÖÑÌ). Äåðæàâíèì ñòàíäàðòàì
íàäàþòü ïîçíà÷åííÿ, ùî ñêëàäàºòüñÿ ç ³íäåêñó (ÄÑÒ), ñêîðî÷åíî¿ íàçâè äåðæàâè (“Ó” — Óêðà¿íà), ðåºñòðàö³éíîãî íîìåðà ³ äâîõ îñòàíí³õ
öèôð ðîêó ï³äòâåðäæåííÿ ÷è ïåðåãëÿäó ñòàíäàðòó.
Íàéìåíóâàííÿ òåõí³÷íèõ óìîâ ñêëàäàºòüñÿ ç ³íäåêñó äîêóìåíòà
(ÒÓ), ñêîðî÷åíî¿ íàçâè äåðæàâè (Ó), êîäó ï³äïðèºìñòâà (îðãàí³çàö³¿) — âëàñíèêà îðèã³íàëó ÒÓ ç ÎÊÏÎ (â³ñ³ì çíàê³â), äâîõ îñòàíí³õ
öèôð ðîêó ï³äòâåðäæåííÿ. Íàïðèêëàä: ÒÓ Ó 12345813.001-98.
9
Ïèòàííÿ äëÿ ñàìîïåðåâ³ðêè
1. Äàéòå âèçíà÷åííÿ òîâàðó òà òîâàðíî¿ îäèíèö³.
2. Íàçâ³òü òðè ð³âí³ òîâàðó.
3. Ùî òàêå “òîâàðè ³ìïóëüñíî¿ êóï³â볔? Íàâåä³òü ïðèêëàäè.
4. Ùî ÿâëÿþòü ñîáîþ òîâàðè ïàñèâíîãî ïîïèòó?
5. Ùî òàêå “ñïîæèâ÷à ö³íí³ñòü òîâàðó”?
6. Íàçâ³òü ñêëàäîâ³ âëàñòèâîñòåé òîâàðó.
7. Äàéòå âèçíà÷åííÿ ÿêîñò³ òîâàðó.
8. Ïåðåë³÷³òü ÷îòèðè ð³âí³ ÿêîñò³ òîâàðó.
9. Íàçâ³òü îñíîâí³ íîðìàòèâí³ äîêóìåíòè ç³ ñòàíäàðòèçàö³¿ òîâàð³â
â Óêðà¿í³.
10. ßêå çíà÷åííÿ ìຠñòàíäàðòèçàö³ÿ â ìàðêåòèíãîâ³é òîâàðí³é ïîë³òèö³ ï³äïðèºìñòâà?
10
Ðîçä³ë 2
ÒÎÂÀÐÍÈÉ ÇÍÀÊ, ÓÏÀÊÎÂÊÀ
² ÌÀÐÊÓÂÀÍÍß
Êëþ÷îâ³ ñëîâà: òîâàðíèé çíàê, ô³ðìîâå ³ì’ÿ, ô³ðìîâèé çíàê, òîðãîâèé îáðàç, òîðãîâèé çíàê, ô³ðìîâèé ñòèëü, áðåíä, ðåºñòðàö³ÿ òîâàðíîãî çíàêà, Äåðæïàòåíò Óêðà¿íè, óïàêîâêà, âèðîáíè÷å ìàðêóâàííÿ,
òîðãîâå ìàðêóâàííÿ, øòðèõîâå êîäóâàííÿ.
2.1. Ñóòí³ñòü òîâàðíîãî çíàêà
(òîðãîâî¿ ìàðêè) òà éîãî òèïè
Òîâàðíèé çíàê (òîðãîâà ìàðêà) — çàðåºñòðîâàíå â óñòàíîâëåíîìó
ïîðÿäêó ïîçíà÷åííÿ, íàäàíå òîâàðó ç ìåòîþ âèð³çíèòè éîãî ñåðåä
³íøèõ òîâàð³â ³ ïîñëóã, çàçíà÷èòè éîãî âèðîáíèêà (ï³äïðèºìñòâî,
ô³ðìó), à òàêîæ éîãî â³äì³ííîñò³ â³ä òîâàð³â ³ ïîñëóã êîíêóðåíò³â. Öå
ìàëþíîê, çíàê, íàçâà, òåðì³í, ñèìâîë, ïåâíå ñïîëó÷åííÿ ë³òåð, ÷èñåë,
äèçàéí ÷è êîìá³íàö³ÿ ïåðåë³÷åíèõ âèùå ñêëàäîâèõ. ßê çàñ³á ³íäèâ³äóàë³çàö³¿ âèðîáíèêà òîâàðíèé çíàê ðîçãëÿäàºòüñÿ ÿê òîðãîâà ìàðêà ÷è
ô³ðìîâèé çíàê. Ðåºñòðóºòüñÿ â äåðæàâíèõ óñòàíîâàõ Óêðà¿íè, ³íøèõ
äåðæàâ ³ êîðèñòóºòüñÿ ïðàâîâèì çàõèñòîì. Òàêèé çíàê çàõèùຠâèíÿòêîâ³ ïðàâà âèãîòîâëþâà÷à-ïðîäàâöÿ íà êîðèñòóâàííÿ ìàðêîþ ³/÷è åìáëåìîþ.
Ïðàãíåííÿ çàðåºñòðóâàòè òîâàðíèé çíàê çóìîâëåíå é áåçïîñåðåäíüî åêîíîì³÷íèìè äîêàçàìè: ìàðî÷í³ (ô³ðìîâ³ òîâàðè) çâè÷àéíî
îö³íþþòüñÿ íà 15–20 % âèùå, í³æ íåìàðî÷í³. Ðåºñòðóâàòè òîâàðí³
çíàêè äîö³ëüíî íå ëèøå çàäëÿ áîðîòüáè ç êîíêóðåíòàìè, ðåêëàìè òîâàð³â ³ îçíàéîìëåííÿ ç íèìè êîìåðö³éíèõ ñòðóêòóð ³ ïîêóïö³â, à é
çàäëÿ ìîæëèâîãî ïðîäàæó ë³öåíç³é íà òîâàðí³ çíàêè. Ç îãëÿäó íà çàçíà÷åíå òîâàðíèé çíàê ìຠâåëèêå åêîíîì³÷íå çíà÷åííÿ ³ ñòຠíåìîâáè
àâòîíîìíèì êîøòîâíèì îᒺêòîì âëàñíîñò³, âàðò³ñòü ÿêîãî ó âåëèêèõ êîìïàí³é îá÷èñëþºòüñÿ ì³ëüéîíàìè ³ íàâ³òü ì³ëüÿðäàìè äîëàð³â.
Òîðãîâà ìàðêà íàäຠïîêóïöåâ³ ïåâíèé íàá³ð âëàñòèâîñòåé òîâàðó, ïåðåâàã ³ ïîñëóã. Âîíà º ì³òêîþ, â³ä÷óòíîþ åìáëåìîþ, ùî ïîâ³äîìëÿº ïåâíó ³íôîðìàö³þ ïðî òîâàð. Íàïðèêëàä, íàéêðàù³ òîðãîâ³
ìàðêè íåð³äêî ãàðàíòóþòü ÿê³ñòü. Òîðãîâà ìàðêà ìîæå ì³ñòèòè ÷îòèðè ð³çíèõ çíà÷åííÿ.
11
• Âëàñòèâîñò³. Íàñàìïåðåä ìàðêà àñîö³þºòüñÿ ç ïåâíèìè âëàñòèâîñòÿìè òîâàðó. Íàïðèêëàä, òîðãîâà ìàðêà Mercedes õàðàêòåðèçóº
òàêó âëàñòèâ³ñòü ïîçíà÷åíîãî íåþ òîâàðó, ÿê “äîáðå ñêîíñòðóéîâàíèé”, “â³äì³ííî çðîáëåíèé”, “íàä³éíèé”, “äóæå ïðåñòèæíèé”,
“øâèäêîõ³äíèé”, “äîðîãèé”. Êîìïàí³ÿ ìîæå âèêîðèñòîâóâàòè
îäíó ÷è ê³ëüêà ïåðåë³÷åíèõ âëàñòèâîñòåé ó ðåêëàì³ ñâî¿õ àâòîìîá³ë³â. Óïðîäîâæ áàãàòüîõ ðîê³â êîìïàí³ÿ Mercedes Benz ðåêëàìóâàëà ñâ³é òîâàð: “Ñêîíñòðóéîâàíèé ÿê æîäíèé ³íøèé àâòîìîá³ëü ó ñâ³ò³!” Öå òâåðäæåííÿ çàáåçïå÷óâàëî ñòàðòîâó ïëàòôîðìó
äëÿ ïîçèö³îíóâàííÿ ³íøèõ âëàñòèâîñòåé àâòîìîá³ëÿ.
• Ïåðåâàãè. Ïîêóïö³ êóïóþòü íå âëàñòèâîñò³, à ïåðåâàãè. À â³äòàê
âëàñòèâîñò³ íåîáõ³äíî ïîäàòè ó âèãëÿä³ ôóíêö³îíàëüíèõ ³ åìîö³éíèõ ïåðåâàã. Íàïðèêëàä, âëàñòèâ³ñòü “íàä³éíèé” ìîæíà ïðåäñòàâèòè ÿê ôóíêö³îíàëüíó âèãîäó ïîêóïöÿ: “Ìåí³ íå äîâåäåòüñÿ êóïóâàòè íîâèé àâòîìîá³ëü ùî ê³ëüêà ðîê³â”. Âëàñòèâ³ñòü “äîðîãèé” ìîæíà ïîäàòè ÿê åìîö³éíó âèãîäó: “Ó öüîìó àâòîìîá³ë³ ÿ
ïî÷óâàþñÿ ïîâàæíèì ³ ðåñïåêòàáåëüíèì”. Âëàñòèâ³ñòü “ãàðíî
ðîçðîáëåíèé” ìîæíà ïîäàòè âîäíî÷àñ ³ ÿê ôóíêö³îíàëüíó, ³ ÿê
åìîö³éíó âèãîäó: “ß ïî÷óâàþñÿ â áåçïåö³, ÿêùî ñòàíåòüñÿ àâàð³ÿ”.
• Ö³íí³ñòü. Êð³ì òîãî, ìàðêà òàêîæ ì³ñòèòü ³íôîðìàö³þ ïðî ñèñòåìó ö³ííîñòåé ïîêóïöÿ. Ñêàæ³ìî, ïîêóïåöü àâòîìîá³ëÿ Mercedes
ö³íóº â íüîìó â³äì³íí³ åêñïëóàòàö³éí³ ÿêîñò³, áåçïåêó é ïðåñòèæ.
Ìàðêåòîëîãè, ÿê³ çàéìàþòüñÿ ðîçðîáêîþ òîðãîâèõ ìàðîê, ìàþòü
âèîêðåìèòè êîíêðåòí³ ãðóïè ïîêóïö³â àâòîìîá³ë³â, ÷è¿ ö³ííîñò³
çá³ãàþòüñÿ ç ïðîïîíîâàíèì ïàêåòîì ïåðåâàã.
• ²íäèâ³äóàëüí³ñòü. Êð³ì çàçíà÷åíîãî, òîðãîâà ìàðêà º â³äîáðàæåííÿì ³íäèâ³äóàëüíîñò³. Äîñë³äíèêè ìîòèâàö³éíèõ ð³øåíü ³íîä³ çàïèòóþòü: “Êîãî á íàãàäóâàëà öÿ ìàðêà, ÿêáè âîíà áóëà æèâîþ ëþäèíîþ?” Ïîêóïö³ ìîæóòü óÿâèòè ñîá³ àâòîìîá³ëü Mercedes â îáðàç³
ïðîöâ³òàþ÷îãî ïðåäñòàâíèêà óïðàâë³íñüêî¿ ëàíêè ñåðåäíüîãî â³êó.
Ïðè öüîìó ìàðêà çàëó÷àòèìå òèõ ïîêóïö³â, ÷èº ñïðàâæíº (÷è áàæàíå) ñàìîâ³ä÷óòòÿ â³äïîâ³äຠîáðàçó, ñòâîðþâàíîìó ìàðêîþ.
Îòæå, òîðãîâà ìàðêà — öå ñêëàäíèé ñèìâîë. Êîìïàí³ÿ, ÿêà ñòàâèòüñÿ äî òîðãîâî¿ ìàðêè ÿê äî çâè÷àéíîãî íàéìåíóâàííÿ òîâàðó,
òèì ñàìèì íåõòóº ìåòîþ ñòâîðåííÿ òîðãîâî¿ ìàðêè — ðîçðîáèòè
çì³ñòîâíó ñèñòåìó çíà÷åíü ÷è àñîö³àö³é, ïîâ’ÿçàíèõ ³ç ïåâíîþ ìàðêîþ òîâàðó. Ç îãëÿäó íà ÷îòèðè ð³âí³ çíà÷åííÿ òîðãîâî¿ ìàðêè ìàðêåòîëîã ìຠâèð³øèòè, íà ÿêîìó ð³âí³ áóäóâàòèìå îáðàç òîðãîâî¿
ìàðêè. Ïîìèëêîâèì º ðåêëàìóâàííÿ ëèøå ¿¿ âëàñòèâîñòåé. Àäæå ïî12
êóïö³â ö³êàâëÿòü íå ñò³ëüêè âëàñòèâîñò³ ìàðêè, ñê³ëüêè íàäàí³ íåþ ïåðåâàãè. Íàéäîâãîâ³÷í³øèìè ÿêîñòÿìè òîðãîâî¿ ìàðêè º îñíîâíà ö³íí³ñòü
òà ³íäèâ³äóàëüí³ñòü. Ñàìå âîíè âèçíà÷àþòü ñóòí³ñòü êîæíî¿ òîðãîâî¿
ìàðêè. Êîìïàí³¿ ìàþòü áóäóâàòè ñâî¿ ñòðàòå㳿 ïðîñóâàííÿ òîðãîâèõ
ìàðîê íà ñòâîðåíí³ é çàõèñò³ ñàìå ³íäèâ³äóàëüíîñò³ êîæíî¿ ç íèõ.
Òîâàðí³ çíàêè çàëåæíî â³ä îᒺêòà, ³íôîðìàö³þ ïðî ÿêîãî âîíè
ì³ñòÿòü, êëàñèô³êóþòü íà ï³äãðóïè — ô³ðìîâ³ é àñîðòèìåíòí³
(³ìåíí³), à îñòàíí³ íà òèïè — âèäîâ³ òà ìàðî÷í³. Âèäè òîâàðíèõ
çíàê³â âèçíà÷àþòüñÿ ôîðìîþ ïîäàíî¿ â íèõ ³íôîðìàö³¿. Ðîçð³çíÿþòü
òàê³ âèäè òîâàðíèõ çíàê³â: ñëîâåñí³, áóêâåí³, öèôðîâ³, îᒺìí³, îáðàçîòâîð÷³, êîìá³íîâàí³. Òîâàðí³ çíàêè ìîæóòü áóòè äâîõ ð³çíîâèä³â:
êîëåêòèâí³ é ³íäèâ³äóàëüí³.
Ô³ðìîâ³ òîâàðí³ çíàêè ïðèçíà÷åí³ äëÿ ³äåíòèô³êàö³¿ âèãîòîâëþâà÷à òîâàð³â ³ ïîñëóã. ³äîìî òðè îñíîâíèõ òèïè ïîçíà÷åííÿ öèõ çíàê³â:
• ô³ðìîâå ³ì’ÿ — ñëîâî, áóêâà, ãðóïà ñë³â ³ áóêâ, ùî ìîæóòü áóòè
âèìîâëåí³;
• ô³ðìîâèé çíàê — ñèìâîë, ìàëþíîê, â³äì³òíèé êîë³ð ÷è ïîçíà÷åííÿ;
• òîðãîâèé îáðàç — ïåðñîí³ô³êîâàíà òîðãîâà ìàðêà;
• òîðãîâèé çíàê — ô³ðìîâå ³ì’ÿ, ô³ðìîâèé çíàê, òîâàðíèé îáðàç ÷è
¿õ ñïîëó÷åííÿ, îô³ö³éíî çàðåºñòðîâàí³ â ̳æíàðîäíîìó ðåºñòð³ é
çàõèùåí³ þðèäè÷íî.
Ó ðàç³ âèêîðèñòàííÿ â³í ñóïðîâîäæóºòüñÿ ë³òåðîþ ®. ßêùî òîâàðí³ çíàêè º âëàñí³ñòþ ô³ðìè, âîíè ìîæóòü ìàòè çíàê ©.
Ô³ðìîâ³ ³ìåíà, ô³ðìîâ³ çíàêè é òîâàðí³ îáðàçè ÿâëÿþòü ñîáîþ
ìàðêåòèíãîâ³ ïîçíà÷åííÿ ³ íå çàáåçïå÷óþòü, ÿêùî âîíè íå çàðåºñòðîâàí³ ÿê òîâàðí³ çíàêè, þðèäè÷íîãî çàõèñòó â³ä âèêîðèñòàííÿ êîíêóðåíòàìè.
Âàðòî ìàòè íà óâàç³, ùî òîâàðíèé çíàê º ñêëàäîâîþ øèðøîãî ïîíÿòòÿ — “ô³ðìîâîãî ñòèëþ”, ïîñ³äàþ÷è â íüîìó ïðîâ³äíå ì³ñöå.
Ô³ðìîâèé ñòèëü — öå ñóêóïí³ñòü ïðèéîì³â (ãðàô³÷íèõ, êîë³ðíèõ,
ïëàñòè÷íèõ, ìîâíèõ òîùî), ÿê³ çàáåçïå÷óþòü ºäí³ñòü óñ³º¿ ïðîäóêö³¿
âèðîáíèêà-ïðîäàâöÿ ³ âîäíî÷àñ ïðîòèñòàâëÿþòü âèðîáíèêà ³ éîãî
ïðîäóêö³þ êîíêóðåíòàì ³ ¿õí³ì òîâàðàì.
Åëåìåíòàìè ñèñòåìè ô³ðìîâîãî ñòèëþ º:
• òîâàðíèé çíàê;
• ëîãîòèï — ñïåö³àëüíî ðîçðîáëåíå, îðèã³íàëüíå íàêðåñëåííÿ ïîâíîãî ÷è ñêîðî÷åíîãî íàéìåíóâàííÿ ô³ðìè (÷è ãðóïè ¿¿ òîâàð³â);
• ô³ðìîâèé áëîê — îᒺäíàí³ â êîìïîçèö³þ çíàê ³ ëîãîòèï, à òàêîæ
ð³çíîìàí³òí³ ïîÿñíþâàëüí³ íàïèñè (êðà¿íà, ïîøòîâà àäðåñà, òåëå13
ôîí ³ òåëåêñ) ³ íåð³äêî ô³ðìîâå ãàñëî, ùî íåìîâ âèðàæຠêîìåðö³éíå é òåõí³÷íå êðåäî ï³äïðèºìñòâà (íàïðèêëàä, “Ìè çàïðîâàäæóºìî íàóêó â ïðàêòèêó” — ãàñëî àìåðèêàíñüêî¿ ô³ðìè “Ðîêóåëë”);
• ô³ðìîâèé êîë³ð (ñïîëó÷åííÿ êîëüîð³â);
• ô³ðìîâ³ êîíñòàíòè (ôîðìàò, ñèñòåìà âåðñòàííÿ òåêñòó é ³ëþñòðàö³é òîùî).
Ïåâíîþ ì³ðîþ ô³ðìîâèé ñòèëü — öå â³äîáðàæåííÿ ñâîºð³äíîñò³
ðîáîòè ô³ðìè, ¿¿ òîâàðíî¿, òåõí³÷íî¿, òîðãîâî¿ ïîë³òèêè, ÷àñîì íàâ³òü
âíóòð³øíüî¿ îðãàí³çàö³¿. Âèðîáè ô³ðìîâîãî ñòèëþ äîïîìàãàþòü
ô³ðì³ çàâîþâàòè ïîïóëÿðí³ñòü, à îòæå, ³ ñòèìóëþâàòè ¿¿ çáóò.
Çà ñòóïåíåì çíà÷óùîñò³ òà ïðåñòèæíîñò³ ìîæíà âèîêðåìèòè çâè÷àéí³ é ïðåñòèæí³ ô³ðìîâ³ çíàêè.
Çâè÷àéí³ ô³ðìîâ³ çíàêè ðîçðîáëþþòüñÿ ¿õí³ì âëàñíèêîì ÷è çà
éîãî äîðó÷åííÿì ôàõ³âöÿìè-äèçàéíåðàìè, ðåºñòðóþòüñÿ â ïîðÿäêó,
âñòàíîâëåíîìó çàêîíàìè Óêðà¿íè. Ïðè öüîìó çàêîíîäàâñòâîì íå ïåðåäáà÷åíî îáîâ’ÿçêîâ³ñòü ðåºñòðàö³¿, ùî íàäຠâëàñíèêîâ³ âèíÿòêîâå
ïðàâî êîðèñòóâàòèñÿ é ðîçïîðÿäæàòèñÿ òîâàðíèì çíàêîì. Âëàñíèê
òîðãîâîãî çíàêà ìîæå íå ðåºñòðóâàòè ñâ³é ô³ðìîâèé çíàê, îäíàê ó
öüîìó ðàç³ â³í íå îòðèìຠàâòîðñüêîãî ïðàâà íà íüîãî.
Ïðåñòèæí³ ô³ðìîâ³ çíàêè ïðèñâîþþòüñÿ ô³ðìàì çà ¿õí³ îñîáëèâ³
çàñëóãè ïåðåä äåðæàâîþ. Ïðåñòèæíèìè ô³ðìîâèìè çíàêàìè º òàêîæ
çîáðàæåííÿ ïðèç³â, ìåäàëåé òà ³íøèõ çíàê³â ðîçð³çíåííÿ, îòðèìàíèõ
ô³ðìàìè íà ì³æíàðîäíèõ, ðåã³îíàëüíèõ ³ íàö³îíàëüíèõ âèñòàâêàõ.
Ó äåÿêèõ êðà¿íàõ òàê³ ïðåñòèæí³ çíàêè (åìáëåìè) ïðèñóäæóþòüñÿ
äåðæàâíèìè ÷è ãðîìàäñüêèìè îðãàíàìè ÿê ñïåö³àëüíî çàòâåðäæåí³
ïðèçè-ïðå쳿. Ô³ðìà-ëàóðåàò çäîáóâຠïðàâî ïðîòÿãîì âèçíà÷åíîãî
÷àñó ðîçì³ùóâàòè öåé çíàê íà ñâî¿õ ðåêëàìíèõ ³ ä³ëîâèõ äîêóìåíòàõ
³ ìàòåð³àëàõ.
ϳäñòàâîþ äëÿ ïðèñóäæåííÿ ïðåì³é-íàãîðîä ³ ïðåñòèæíèõ çíàê³â
º çíà÷í³ óñï³õè â åêñïîðò³ òîâàð³â ³ ïîñëóã ³/÷è ñïðèÿííÿ åêñïîðòó íàö³îíàëüíèõ òîâàð³â ïðîòÿãîì òðèâàëîãî ÷àñó. Ðîçâèâàþ÷è åêñïîðò
ñâ ïðîäóêö³¿, ô³ðìà ï³äâèùóº íàö³îíàëüíèé ïðåñòèæ êðà¿íè,
ñïðèÿº ñòàá³ëüíîñò³ ¿¿ åêîíîì³êè é çàáåçïå÷åííþ çàéíÿòîñò³ íàñåëåííÿ, ïîë³ïøóº òîðãîâèé áàëàíñ. Ó ñâîþ ÷åðãó äåðæàâí³ é ãðîìàäñüê³
îðãàíè ìîðàëüíî ñòèìóëþþòü ä³ÿëüí³ñòü ô³ðìè.
Äî ïðåñòèæíèõ çíàê³â ìîæíà çàðàõóâàòè é ìåäàë³, ùî âèêîðèñòîâóþòüñÿ ÿê åëåìåíò âèðîáíè÷îãî ìàðêóâàííÿ íà åòèêåòêàõ ìàðî÷íèõ ³
14
êîëåêö³éíèõ âèíîãðàäíèõ âèí, ãîð³ëêè òà ³íøî¿ ïðîäóêö³¿ é îòðèìàí³
âèãîòîâëþâà÷åì íà ì³æíàðîäíèõ âèñòàâêàõ. Ïðåñòèæí³ çíàêè ïðèñâîþþòüñÿ é íå ï³äëÿãàþòü ðåºñòðàö³¿ â ïàòåíòíèõ îðãàíàõ.
Àñîðòèìåíòí³ òîâàðí³ çíàêè ïðèçíà÷åí³ äëÿ ³äåíòèô³êàö³¿ àñîðòèìåíòíî¿ ïðèíàëåæíîñò³: âèäîâ³ — çà âèäîì òîâàðó, à ìàðî÷í³ — çà
òîðãîâîþ ìàðêîþ ÷è íàéìåíóâàííÿì.
Ïðèêëàäîì âèäîâîãî òîâàðíîãî çíàêà ìîæóòü ñëóãóâàòè ñëîâåñíà ³íôîðìàö³ÿ ïðî íàçâó òîâàðó ÷è éîãî çîáðàæåííÿ, à òàêîæ óìîâí³
áóêâåí³ ïîçíà÷åííÿ ïåâíîãî âèäó ïðîäóêòó. Âèäîâ³ çíàêè ð³äêî çàñòîñîâóþòüñÿ ñàìîñò³éíî, ÷àñò³øå — ó êîìá³íàö³¿ ç ìàðî÷íèì çíàêîì
(òîðãîâà ìàðêà).
Êîëåêòèâíèì òîâàðíèì çíàêîì º òîâàðíèé çíàê ñï³ëêè, ãîñïîäàðñüêî¿ àñîö³àö³¿ ÷è ³íøîãî äîáðîâ³ëüíîãî îᒺäíàííÿ ï³äïðèºìñòâ,
ÿêèé ïîçíà÷ຠòîâàðè, ùî âèïóñêàþòüñÿ ³/÷è ðåàë³çóþòüñÿ íèìè ³ ìàþòü ºäèí³ ÿê³ñí³ ÷è ³íø³ ñï³ëüí³ õàðàêòåðèñòèêè. Êîëåêòèâíèé çíàê ³
ïðàâî íà éîãî âèêîðèñòàííÿ íå ìîæóòü áóòè ïåðåäàí³ ³íøèì îñîáàì.
²íäèâ³äóàëüí³ òîâàðí³ çíàêè íå çàçíà÷àþòüñÿ â ÷èííîìó çàêîíîäàâñòâ³ é íîðìè ¿õ çàñòîñóâàííÿ íå âñòàíîâëåí³.
Çíàêè íàéìåíóâàííÿ ì³ñöÿ ïîõîäæåííÿ òîâàðó. Íàéìåíóâàííÿ
ì³ñöÿ ïîõîäæåííÿ òîâàðó — öå íàçâà êðà¿íè, íàñåëåíîãî ïóíêòó ÷è
ì³ñöåâîñò³ ³íøîãî ãåîãðàô³÷íîãî îᒺêòà. Âîíà âèêîðèñòîâóºòüñÿ äëÿ
ïîçíà÷åííÿ òîâàðó, îñîáëèâ³ âëàñòèâîñò³ ÿêîãî âèçíà÷àþòüñÿ âèíÿòêîâî ÷è â îñíîâíîìó õàðàêòåðíèìè äëÿ ïåâíîãî ãåîãðàô³÷íîãî
îᒺêòà ïðèðîäíèìè óìîâàìè ÷è ëþäñüêèìè ôàêòîðàìè àáî ïðèðîäíèìè óìîâàìè é ïðèðîäíèìè ôàêòîðàìè îäíî÷àñíî.
Äî çíàê³â íàéìåíóâàííÿ ì³ñöü ïîõîäæåííÿ òîâàðó íàëåæàòü: çíàêè êðà¿íè ïîõîäæåííÿ òîâàðó, íàñåëåíîãî ïóíêòó, ì³ñöåâîñò³, ³ñòîðè÷íî¿ íàçâè ãåîãðàô³÷íîãî îᒺêòà.
Ó ñèñòåì³ ìàðêåòèíãó çàõ³äíèõ êðà¿í ³ñíóº ïîíÿòòÿ áðåíäó. Íà
â³äì³íó â³ä òîâàðíîãî çíàêà, áðåíä — öå íå ëèøå íàçâà, çíàê, ñèìâîë,
ÿê³ ïðèçíà÷åí³ äëÿ ³äåíòèô³êàö³¿ òîâàð³â îäíîãî ïðîäàâöÿ â³ä ³íøîãî.
Áðåíä º ñïîëó÷åííÿì âðàæåííÿ, ÿêå òîâàð ñïðàâëÿº íà ñïîæèâà÷à
(³ì’ÿ âèðîáíèêà, óïàêîâêà, ö³íà, ³ñòîð³ÿ, ðåïóòàö³ÿ, ñïîñ³á ðåêëàìóâàííÿ). Áðåíä — öå òå, ÿê ñïîæèâà÷³ ñòàâëÿòüñÿ äî òîâàðó, öå ïðèõèëüí³ñòü äî íüîãî, äîâ³ðà é â³ääàí³ñòü éîìó.
Îñü ê³ëüêà ïðèêëàä³â çàõ³äíèõ áðåíä³â: Marlboro (ñèãàðåòè),
Mercedes Benz (àâòîìîá³ë³) òà Coca-Cola (áåçàëêîãîëüí³ íàïî¿). Ñåðåä
óêðà¿íñüêèõ áðåíä³â ìîæíà íàçâàòè ãîð³ëêó “Ãåòüìàí” òà ìîëîêîïðîäóêòè “Áàëàíñ”.
15
Ïî÷óâøè íàçâè öèõ òîâàð³â, ñïîæèâà÷ îäðàçó çãàäóº ¿õ ³ óÿâëÿº
ïîâ’ÿçàíèé ç íèìè ïåâíèé îáðàç. Òàêå íåãàéíå âï³çíàâàííÿ º ïðèêëàäîì ñèëè áðåíäó.
Áðåíä ìîæíà ïðèñâî¿òè áóäü-÷îìó: öåìåíòó, ³íñòðóìåíòàì ÷è
³íøîìó òîâàðó àáî ïîñëóç³.
Ïðèñâîºííÿ áðåíäó ÿêîìóñü òîâàðó íàäຠïåâí³ ïåðåâàãè ïîêóïöåâ³, îñê³ëüêè áðåíä äîïîìàãຠäèôåðåíö³þâàòè òîâàð ³ ïîëåãøóº
âèá³ð ñåðåä çíà÷íî¿ ê³ëüêîñò³ ñõîæèõ ïðîäóêò³â, ³íôîðìóþ÷è ïîêóïöÿ ïðî ÿê³ñòü ñàìå öüîãî òîâàðó. Íàïðèêëàä, Mercedes Benz — íå ïðîñòî äîðîãèé, à âèñîêîÿê³ñíèé àâòîìîá³ëü. Ïîêóïö³ ÷àñòî ââàæàþòü
áðåíä âàæëèâîþ ñêëàäîâîþ òîâàðó, ÿêùî íå ñàìèì òîâàðîì. Íàïðèêëàä, ïîêóïö³ çàïèòóþòü “Êîêà-êîëó”, à íå ïðîñòî áåçàëêîãîëüíèé íàï³é; ¿õ ö³êàâëÿòü ñèãàðåòè “Marlboro”, à íå ïðîñòî ñèãàðåòè.
Íàéóñï³øí³øèìè ³ íàéïðèáóòêîâ³øèìè çàçâè÷àé º êîìïàí³¿,
ïðîäóêö³ÿ ÿêèõ ìຠïîòóæí³ áðåíäè. Ïî ñóò³ áðåíä — öå îáðàç
ïðîäóêòó é ñóòí³ñòü éîãî çíà÷óùî¿ â³äì³ííîñò³. ³äòàê áðåíä äîïîìàãຠï³äïðèºìñòâó ðåàë³çóâàòè ïðîäóêö³þ çà âèùîþ ö³íîþ é îòðèìàòè á³ëüøèé ïðèáóòîê, à òàêîæ ñïðèÿº âèÿâó â³ääàíîñò³ ïîêóïö³â,
ïîëåãøóº ïåðåãîâîðè ç äèñòðèá’þòîðàìè é äîïîìàãຠíàëàãîäæóâàòè âèðîáíèöòâî íîâî¿ ïðîäóêö³¿.
Áðåíä º îäíèì ³ç îñíîâíèõ àêòèâ³â ï³äïðèºìñòâà. Äîáðå â³äîì³
áðåíäè ìàþòü âåëèêó ö³íí³ñòü. Ìàéæå 50 % âàðòîñò³ àêö³îíåðíîãî
êàï³òàëó òàêèõ êîìïàí³é, ÿê “Êîêà-Êîëà”, ñòàíîâèòü âàðò³ñòü ¿õí³õ
áðåíä³â. Áðåíä ñïðèéìàºòüñÿ âëàñíèêàìè àêö³é ÿê ãàðàíò³ÿ çàõèñòó
¿õí³õ ³íâåñòèö³é ³ òðèâàëèõ ïðèáóòê³â íà ³íâåñòîâàíèé êàï³òàë.
³äîìî ÷îòèðè îñíîâíèõ ïðàâèëà ðåàë³çàö³¿ áðåíä-ñòðàòå㳿:
1) áðåíä ìຠïîâ³äîìëÿòè ïðî ÿê³ñòü ³ ïåðåâàãè ïðîäóêòó;
2) íàçâà áðåíäó ìຠáóòè òàêà, ùîá ¿¿ áóëî ëåãêî âèìîâèòè, âï³çíàòè é çàïàì’ÿòàòè;
3) áðåíä ìຠâ³äð³çíÿòèñÿ â³ä ³íøèõ òîðãîâèõ ìàðîê;
4) òðåáà ãàðàíòóâàòè ÷èñòîòó áðåíäó, àáè ìîæíà áóëî éîãî çàðåºñòðóâàòè òà çàïàòåíòóâàòè.
Íåîáõ³äíî êîíòðîëþâàòè çíà÷åííÿ áðåíäó, îñê³ëüêè â³í óîñîáëþº
ðåïóòàö³þ ï³äïðèºìñòâà ³ ñâ³ä÷èòü ïðî éîãî ³íäèâ³äóàëüí³ñòü. Áðåíä
ìîæíà ïîð³âíÿòè ç ïð³çâèùåì ëþäèíè: çàâäÿêè éîìó ëþäèíó çíàþòü
³ âèçíà÷àþòü ¿¿ ðåïóòàö³þ. Âàæëèâèì åëåìåíòîì ðîçðîáêè áðåíäó º
åìîö³¿, ÿê³ òîâàð ìຠâèêëèêàòè â ïîêóïöÿ. Òîìó äî ðîçðîáëåíîãî
ñèìâîëó òðåáà ùå äîäàòè ÿêåñü ïîÿñíåííÿ. Ç ö³ºþ ìåòîþ ÷àñòî âèêîðèñòîâóþòü êîðîòê³ ôðàçè. Íàïðèêëàä: “Íåïåðåâåðøåí³ ïîñëóãè
16
ïðîòÿãîì ñòà äâàäöÿòè ðîê³â” àáî “ßê³ñí³ ñêëàäîâ³ é ÷óäîâèé ñìàê”.
Âàðòî ïðèäóìàòè óí³êàëüíó ôðàçó. Öå ìຠáóòè ùîñü òàêå, ùî ñòîñóºòüñÿ ëèøå ïåâíîãî òîâàðó, äîïîâíþº ñèìâîë áðåíäó é ðîáèòü éîãî
çì³ñòîâí³øèì.
Ç ÷àñîì ðîçðîáëåíèé áðåíä îïèíèòüñÿ â ñèòóàö³¿, êîëè ï³äïðèºìñòâó äîâåäåòüñÿ çì³íèòè ÷è ðîçøèðèòè àñîðòèìåíò ïðîäóêö³¿. ² òóò º
÷îòèðè îñíîâíèõ ñïîñîáè ìîäåðí³çàö³¿ áðåíä-ñòðàòå㳿.
1. Ðîçøèðåííÿ òîâàðíî¿ ë³í³¿: âèïóñê íîâîãî òîâàðó â äàí³é êàòåãî𳿠ç ïîïåðåäí³ì áðåíäîì. ßê ïðàâèëî, éäåòüñÿ ïðî íîâèé ïðèñìàê,
ôîðìó ÷è ðîçì³ð. Öåé øëÿõ çàïðîâàäæåííÿ íîâîãî òîâàðó íå ïîòðåáóº çíà÷íèõ ³íâåñòèö³é. Ðèçèê òàêî¿ ñòðàòå㳿 ïîëÿãຠâ ìîæëèâ³é
âòðàò³ ³íäèâ³äóàëüíîñò³ áðåíäó àáî â ñêîðî÷åíí³ îáñÿã³â ïðîäàæó
³íøîãî òîâàðó, êîëè íîâèé òîâàð ùå íå çàõîïèâ ÷àñòêó ðèíêó â êîíêóðåíò³â.
2. Ðîçøèðåííÿ áðåíäó: âèêîðèñòàííÿ óñï³øíîãî áðåíäó äëÿ âèïóñêó íîâèõ òîâàð³â â ³íø³é êàòåãîð³¿. Ïðèêëàäîì ìîæå áóòè ð³øåííÿ
âèðîáíèêà ëåãêîâèõ àâòîìîá³ë³â ïðîäàâàòè âàíòàæ³âêè ç òèì ñàìèì
áðåíäîì. Òàêà ñòðàòåã³ÿ ñïðèÿòèìå ìèòòºâîìó âï³çíàâàííþ íîâîãî
òîâàðó òà éîãî øâèäøîìó çàêð³ïëåííþ íà ðèíêó. Òàê ìîæíà çàîùàäèòè çíà÷í³ êîøòè íà ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåííÿõ ³ ðåêëàì³, áåç
ÿêèõ íåìîæëèâå ïðîñóâàííÿ àáñîëþòíî íîâîãî áðåíäó. Ðèçèê ö³º¿
ñòðàòå㳿 ïîëÿãຠâ òîìó, ùî â ðàç³ íåâäà÷³ ïðè ðîçøèðåíí³ áðåíäó
ìîæóòü ïîñòðàæäàòè òàêîæ ³íø³ òîâàðè âèðîáíèêà.
3. Ìóëüòèáðåíä: çàïðîâàäæåííÿ íîâîãî áðåíäó â ³ñíóþ÷³é òîâàðí³é êàòåãîð³¿. гçí³ áðåíäè îçíà÷àþòü ð³çí³ õàðàêòåðèñòèêè òîâàðó äëÿ ð³çíèõ ïîêóïö³â. Íàïðèêëàä, êîìïàí³ÿ, ÿêà ïðîäຠê³ëüêà
âèä³â ìèëà ð³çíèõ áðåíä³â (äîðîãå, äåøåâå, àðîìàòèçîâàíå), ìîæå
çàïðîâàäèòè íîâèé “äóõìÿíèé” áðåíä. Ðèçèêîì òàêî¿ ñòðàòå㳿 ìîæå
áóòè ôðàãìåíòàö³ÿ ñâ ÷àñòêè ðèíêó, à öå ïîòðåáóâàòèìå çíà÷íî¿
÷àñòèíè êîøò³â, ÿê³ ñïðÿìîâóþòüñÿ íà ìàðêåòèíã. Íåáåçïå÷íî òàêîæ,
ÿêùî ïîêóïöÿì, ÿê³ ðîçóì³þòü, ùî öå òîâàðè îäíîãî âèðîáíèêà, ñòàíå âàæêî âèçíà÷èòè ÿê³ñòü òà ³ì³äæ ï³äïðèºìñòâà.
4. Íîâ³ áðåíäè: çàïðîâàäæåííÿ íîâîãî áðåíäó â íîâ³é êàòåãîð³¿,
ÿê³é íå ï³äõîäèòü æîäåí ç ³ñíóþ÷èõ áðåíä³â. Ïðèêëàäîì ìîæå áóòè
àâòîçàâîä, ÿêèé âèð³øèâ çàéíÿòèñÿ êîìï’þòåðíèì á³çíåñîì. Îñíîâíèé ðèçèê òóò òàêèé: äëÿ íàëàãîäæåííÿ âèïóñêó íîâî¿ ïðîäóêö³¿
ïîòð³áí³ çíà÷í³ êîøòè, ÷àñ ³ íåàáèÿê³ çóñèëëÿ. ³ä³éøîâøè â³ä îñíîâíî¿ ñïåö³àë³çàö³¿, ï³äïðèºìñòâî òàêîæ ðåàëüíî ðèçèêóº çàçíàòè íåâäà÷³.
17
2.2. Äåðæàâíà ðåºñòðàö³ÿ
òîâàðíîãî çíàêà â Óêðà¿í³
Äåðæàâíà ðåºñòðàö³ÿ òîâàðíîãî çíàêà â Óêðà¿í³ çä³éñíþºòüñÿ íà
îñíîâ³ Çàêîíó Óêðà¿íè “Ïðî îõîðîíó ïðàâ íà çíàêè äëÿ òîâàð³â ³ ïîñëó㔠(1993).
Äåðæïàòåíò Óêðà¿íè çàáåçïå÷óº ðåàë³çàö³þ äåðæàâíî¿ ïîë³òèêè ó
ñôåð³ ïðàâîâî¿ îõîðîíè çíàê³â â Óêðà¿í³, ïðèéìຠäî ðîçãëÿäó çàÿâêè, çä³éñíþº ¿õ åêñïåðòèçó òà äåðæàâíó ðåºñòðàö³þ çíàê³â, ïóáë³êóº
îô³ö³éí³ â³äîìîñò³, âèäຠñâ³äîöòâà, à òàêîæ âèêîíóº ³íø³ ôóíêö³¿.
ßêùî ì³æíàðîäíèì äîãîâîðîì Óêðà¿íè âñòàíîâëåíî ³íø³ ïðàâèëà, í³æ ò³, ùî ïåðåäáà÷åí³ çàêîíîäàâñòâîì Óêðà¿íè ïðî çíàêè, òî çàñòîñîâóþòüñÿ ïðàâèëà ì³æíàðîäíîãî äîãîâîðó.
²íîçåìí³ îñîáè òà îñîáè áåç ãðîìàäÿíñòâà ìàþòü ð³âí³ ç îñîáàìè
Óêðà¿íè ïðàâà, ïåðåäáà÷åí³ öèì Çàêîíîì, â³äïîâ³äíî äî ì³æíàðîäíèõ äîãîâîð³â Óêðà¿íè ÷è íà îñíîâ³ ïðèíöèïó âçàºìíîñò³. ²íîçåìí³ òà
³íø³ îñîáè, ùî ïðîæèâàþòü ÷è ìàþòü ïîñò³éíå ì³ñöåçíàõîäæåííÿ
ïîçà ìåæàìè Óêðà¿íè, ó â³äíîñèíàõ ç Äåðæïàòåíòîì Óêðà¿íè ðåàë³çóþòü ñâî¿ ïðàâà ÷åðåç ïðåäñòàâíèê³â, çàðåºñòðîâàíèõ çã³äíî ç Ïîëîæåííÿì ïðî ïðåäñòàâíèê³â ó ñïðàâàõ ³íòåëåêòóàëüíî¿ âëàñíîñò³, ùî
çàòâåðäæóºòüñÿ Êàá³íåòîì ̳í³ñòð³â Óêðà¿íè.
Ïðàâîâà îõîðîíà íàäàºòüñÿ çíàêó, ÿêèé íå ñóïåðå÷èòü ñóñï³ëüíèì
³íòåðåñàì, ïðèíöèïàì ãóìàííîñò³ é ìîðàë³ òà íà ÿêèé íå ïîøèðþþòüñÿ ï³äñòàâè äëÿ â³äìîâè â íàäàíí³ ïðàâîâî¿ îõîðîíè, âñòàíîâëåí³
öèì Çàêîíîì. Îᒺêòîì çíàêà ìîæóòü áóòè ñëîâåñí³, çîáðàæóâàëüí³,
îᒺìí³ òà ³íø³ ïîçíà÷åííÿ àáî ¿õ êîìá³íàö³¿, âèêîíàí³ â áóäü-ÿêîìó
êîëüîð³ ÷è â ïîºäíàíí³ êîëüîð³â.
Ïðàâî âëàñíîñò³ íà çíàê çàñâ³ä÷óºòüñÿ ñâ³äîöòâîì. Òåðì³í 䳿
ñâ³äîöòâà ñòàíîâèòü 10 ðîê³â â³ä äàòè ïîäàííÿ çàÿâêè äî Äåðæïàòåíòó Óêðà¿íè é ïðîäîâæóºòüñÿ íèì çà êëîïîòàííÿì âëàñíèêà ñâ³äîöòâà, ïîäàíèì ïðîòÿãîì îñòàííüîãî ðîêó 䳿 éîãî, ùîðàçó íà 10 ðîê³â.
Ïîðÿäîê ïðîäîâæåííÿ òåðì³íó 䳿 ñâ³äîöòâà âñòàíîâëþºòüñÿ Äåðæïàòåíòîì Óêðà¿íè. ijÿ ñâ³äîöòâà ïðèïèíÿºòüñÿ äîñòðîêîâî çà óìîâ,
âèêëàäåíèõ ó ñò. 18 öüîãî Çàêîíó.
Îáñÿã ïðàâîâî¿ îõîðîíè, ùî íàäàºòüñÿ, âèçíà÷àºòüñÿ íàâåäåíèìè
ó ñâ³äîöòâ³ çîáðàæåííÿì çíàêà ³ ïåðåë³êîì òîâàð³â òà ïîñëóã. Ïðàâîì
íà îòðèìàííÿ ñâ³äîöòâà â ïîðÿäêó, âñòàíîâëåíîìó öèì Çàêîíîì, êîðèñòóþòüñÿ áóäü-ÿêà îñîáà, îᒺäíàííÿ îñ³á àáî ¿õí³ ïðàâîíàñòóïíèêè. Ïðàâî íà îòðèìàííÿ ñâ³äîöòâà ìຠçàÿâíèê, ÿêèé ðàí³øå çà ³íøèõ
18
ïîäàâ çàÿâêó äî Äåðæïàòåíòó àáî ÿêùî çàÿâëåíî ïð³îðèòåò, á³ëüø
ðàííþ äàòó ïð³îðèòåòó, çà óìîâè, ùî çàçíà÷åíà çàÿâêà íå ââàæàºòüñÿ â³äêëèêàíîþ, íå â³äêëèêàíà àáî íå â³äõèëåíà.
Çã³äíî ç öèì Çàêîíîì íå ìîæóòü îòðèìàòè ïðàâîâó îõîðîíó ïîçíà÷åííÿ, íà ÿêèõ çîáðàæåíî:
• äåðæàâí³ ãåðáè, ïðàïîðè òà åìáëåìè;
• îô³ö³éí³ íàçâè äåðæàâ;
• åìáëåìè, ñêîðî÷åí³ àáî ïîâí³ íàéìåíóâàííÿ ì³æíàðîäíèõ ì³æóðÿäîâèõ îðãàí³çàö³é;
• îô³ö³éí³ êîíòðîëüí³, ãàðàíò³éí³ òà ïðîá³ðí³ êëåéìà, ïå÷àòêè;
• íàãîðîäè òà ³íø³ â³äçíàêè.
Òàê³ ïîçíà÷åííÿ ìîæóòü áóòè ââåäåí³ äî çíàêà ÿê åëåìåíòè, ùî íå
îõîðîíÿþòüñÿ, ÿêùî íà öå º çãîäà â³äïîâ³äíîãî êîìïåòåíòíîãî îðãàíó àáî ¿õ âëàñíèê³â.
Çã³äíî ç öèì Çàêîíîì íå ìîæóòü îòðèìàòè ïðàâîâó îõîðîíó òàêîæ ïîçíà÷åííÿ:
• ÿê³ íå ìàþòü ðîçð³çíÿëüíî¿ çäàòíîñò³;
• çàãàëüíîâæèâàí³ ÿê ïîçíà÷åííÿ òîâàð³â ³ ïîñëóã ïåâíîãî âèäó;
• ùî âêàçóþòü íà âèä, ÿê³ñòü, ê³ëüê³ñòü, âëàñòèâîñò³, ïðèçíà÷åííÿ,
ö³íí³ñòü òîâàð³â ³ ïîñëóã, à òàêîæ íà ì³ñöå é ÷àñ âèãîòîâëåííÿ ÷è
çáóòó òîâàð³â àáî íàäàííÿ ïîñëóã;
• îìàíëèâ³ àáî òàê³, ùî ìîæóòü ââåñòè â îìàíó ùîäî òîâàðó, ïîñëóãè àáî îñîáè, ÿêà âèðîáëÿº òîâàð àáî íàäຠïîñëóãó;
• çàãàëüíîâæèâàí³ ñèìâîëè é òåðì³íè.
Íå ìîæóòü áóòè çàðåºñòðîâàí³ ÿê çíàêè ïîçíà÷åííÿ, òîòîæí³ àáî
ñõîæ³ íàñò³ëüêè, ùî ¿õ ìîæíà ñïëóòàòè ç òàêèìè ïîçíà÷åííÿìè:
• çíàêàìè, ðàí³øå çàðåºñòðîâàíèìè ÷è çàÿâëåíèìè íà ðåºñòðàö³þ â
Óêðà¿í³ íà ³ì’ÿ ³íøî¿ îñîáè äëÿ îäíîð³äíèõ òîâàð³â ³ ïîñëóã;
• çíàêàìè ³íøèõ îñ³á, ÿêùî ö³ çíàêè îõîðîíÿþòüñÿ áåç ðåºñòðàö³¿ íà
ï³äñòàâ³ ì³æíàðîäíèõ äîãîâîð³â, ó÷àñíèêîì ÿêèõ º Óêðà¿íà;
• Äåðæïàòåíòó ô³ðìîâèìè íàéìåíóâàííÿìè, ùî â³äîì³ â Óêðà¿í³ ³ íàëåæàòü ³íøèì îñîáàì, ÿê³ îòðèìàëè ïðàâî íà íèõ äî äàòè ïîäàííÿ
äî Äåðæïàòåíòó çàÿâêè ùîäî îäíîð³äíèõ òîâàð³â ³ ïîñëóã;
• íàéìåíóâàííÿìè ì³ñöü ïîõîäæåííÿ, êð³ì âèïàäê³â, êîëè âîíè
âêëþ÷åí³ äî çíàêà ÿê åëåìåíòè, ùî íå îõîðîíÿþòüñÿ, ³ çàðåºñòðîâàí³ íà ³ì’ÿ îñ³á, ÿê³ ìàþòü ïðàâî êîðèñòóâàòèñÿ òàêèìè íàéìåíóâàííÿìè;
• ñåðòèô³êàö³éíèìè çíàêàìè, çàðåºñòðîâàíèìè ó âñòàíîâëåíîìó
ïîðÿäêó.
19
Çã³äíî ç öèì Çàêîíîì íå ìîæå áóòè çàðåºñòðîâàíî ÿê çíàê òàêå ïîçíà÷åííÿ, ÿêå äîáðîñîâ³ñíî âèêîðèñòîâóâàëîñÿ äî 1 ñ³÷íÿ 1992 ð. äâîìà ³ á³ëüøå þðèäè÷íèìè îñîáàìè äëÿ ïîçíà÷åííÿ îäíîð³äíèõ òîâàð³â.
Íå ðåºñòðóþòüñÿ ÿê çíàêè ïîçíà÷åííÿ, ùî â³äòâîðþþòü:
• ïðîìèñëîâ³ çðàçêè, ïðàâà íà ÿê³ íàëåæàòü â Óêðà¿í³ ³íøèì îñîáàì;
• íàçâè â³äîìèõ â Óêðà¿í³ òâîð³â íàóêè, ë³òåðàòóðè é ìèñòåöòâà àáî
öèòàòè ³ ïåðñîíàæ³ ç íèõ, òâîðè ìèñòåöòâà òà ¿õ ôðàãìåíòè áåç çãîäè âëàñíèê³â àâòîðñüêîãî ïðàâà àáî ¿õí³õ ïðàâîíàñòóïíèê³â;
• ïð³çâèùà, ³ìåíà, ïñåâäîí³ìè òà ïîõ³äí³ â³ä íèõ, ïîðòðåòè ³ ôàêñèì³ëå â³äîìèõ â Óêðà¿í³ îñ³á áåç ¿õíüî¿ çãîäè.
Ïîðÿäîê îòðèìàííÿ ñâ³äîöòâà
Îñîáà, ÿêà áàæຠîòðèìàòè ñâ³äîöòâî, ïîäຠäî Äåðæïàòåíòó çàÿâêó. Çà äîðó÷åííÿì çàÿâíèêà çàÿâêó ìîæå áóòè ïîäàíî ÷åðåç ïðåäñòàâíèêà ó ñïðàâàõ ³íòåëåêòóàëüíî¿ âëàñíîñò³ àáî ³íøó äîâ³ðåíó îñîáó. Çàÿâêà ìຠñòîñóâàòèñÿ îäíîãî çíàêà, ñêëàäàòèñÿ óêðà¿íñüêîþ
ìîâîþ é ì³ñòèòè:
• çàÿâó ïðî ðåºñòðàö³þ çíàêà;
• çîáðàæåííÿ ïîçíà÷åííÿ, ùî çàÿâëÿºòüñÿ;
• ïåðåë³ê òîâàð³â ³ ïîñëóã, äëÿ ÿêèõ çàÿâíèê ïðîñèòü çàðåºñòðóâàòè
çíàê, çãðóïîâàíèõ çà ̳æíàðîäíîþ êëàñèô³êàö³ºþ òîâàð³â ³ ïîñëóã äëÿ ðåºñòðàö³¿ çíàê³â.
Ó çàÿâ³ ïðî ðåºñòðàö³þ çíàêà íåîáõ³äíî çàçíà÷èòè çàÿâíèêà (çàÿâíèê³â) òà éîãî àäðåñó.
Äàòîþ ïîäàííÿ çàÿâêè º äàòà îòðèìàííÿ Äåðæïàòåíòîì ìàòåð³àë³â, ùî ì³ñòÿòü ïðèíàéìí³:
• êëîïîòàííÿ â äîâ³ëüí³é ôîðì³ ïðî ðåºñòðàö³þ çíàêà, âèêëàäåíå
óêðà¿íñüêîþ ìîâîþ;
• â³äîìîñò³ ïðî çàÿâíèêà òà éîãî àäðåñó, âèêëàäåí³ óêðà¿íñüêîþ
ìîâîþ;
• ÷àñòèíó, ÿêà çîâí³øíüî íàãàäóº ïîçíà÷åííÿ, ùî ìîæå áóòè çíàêîì;
• â³äîìîñò³ ùîäî ïåðåë³êó òîâàð³â àáî ïîñëóã, äëÿ ÿêèõ çàÿâëÿºòüñÿ
çíàê.
Åêñïåðòèçà çàÿâêè çä³éñíþºòüñÿ Äåðæïàòåíòîì â³äïîâ³äíî äî öüîãî Çàêîíó òà âñòàíîâëåíèõ íà éîãî îñíîâ³ ïðàâèë. Çàÿâíèê ìຠïðàâî ç âëàñíî¿ ³í³ö³àòèâè ÷è íà çàïðîøåííÿ Äåðæïàòåíòó îñîáèñòî àáî
÷åðåç ñâîãî ïðåäñòàâíèêà áðàòè ó÷àñòü ó ðîçãëÿä³ ïèòàíü, ùî âèíèêëè ï³ä ÷àñ ïðîâåäåííÿ åêñïåðòèçè. Ïîðÿäîê ó÷àñò³ çàÿâíèêà àáî éîãî
20
ïðåäñòàâíèêà â ðîçãëÿä³ çàçíà÷åíèõ ïèòàíü âèçíà÷àºòüñÿ Äåðæïàòåíòîì.
ßêùî çà ðåçóëüòàòàìè åêñïåðòèçè çàÿâêè ïî ñóò³ áóäå âñòàíîâëåíî, ùî ïîçíà÷åííÿ â³äïîâ³äຠóìîâàì íàäàííÿ ïðàâîâî¿ îõîðîíè,
Äåðæïàòåíò íàäñèëຠçàÿâíèêîâ³ ð³øåííÿ ïðî ðåºñòðàö³þ çíàêà.
²íàêøå éîìó íàäñèëàºòüñÿ ð³øåííÿ ïðî â³äõèëåííÿ çàÿâêè.
Íà ï³äñòàâ³ ð³øåííÿ ïðî ðåºñòðàö³þ çíàêà òà çà íàÿâíîñò³ äîêóìåíòà ïðî ñïëàòó çáîðó çà âèäà÷ó ñâ³äîöòâà Äåðæïàòåíò ïóáë³êóº ó
ñâîºìó îô³ö³éíîìó áþëåòåí³ âèçíà÷åí³ íèì â³äîìîñò³ ïðî âèäà÷ó
ñâ³äîöòâà.
Îäíî÷àñíî ç ïóáë³êàö³ºþ â³äîìîñòåé ïðî âèäà÷ó ñâ³äîöòâà Äåðæïàòåíò çä³éñíþº äåðæàâíó ðåºñòðàö³þ çíàêà, âíîñÿ÷è äî Ðåºñòðó
â³äïîâ³äí³ â³äîìîñò³. Ôîðìà Ðåºñòðó òà ïîðÿäîê éîãî âåäåííÿ âèçíà÷àþòüñÿ Äåðæïàòåíòîì.
Âèäà÷à ñâ³äîöòâà çä³éñíþºòüñÿ Äåðæïàòåíòîì ó ì³ñÿ÷íèé òåðì³í
ï³ñëÿ äåðæàâíî¿ ðåºñòðàö³¿ çíàêà. Ñâ³äîöòâî âèäàºòüñÿ îñîá³, ÿêà ìàº
ïðàâî íà éîãî îòðèìàííÿ. ßêùî òàêèì ïðàâîì êîðèñòóþòüñÿ ê³ëüêà
îñ³á, ¿ì âèäàºòüñÿ îäíå ñâ³äîöòâî.
Ïðàâà é îáîâ’ÿçêè, ùî âèïëèâàþòü ³ç ñâ³äîöòâà
Ïðàâà, ùî âèïëèâàþòü ³ç ñâ³äîöòâà, ä³þòü â³ä äàòè ïîäàííÿ çàÿâêè çà óìîâè ñïëàòè â³äïîâ³äíîãî çáîðó. Ñâ³äîöòâî íàäຠéîãî âëàñíèêîâ³ âèêëþ÷íå ïðàâî êîðèñòóâàòèñÿ é ðîçïîðÿäæàòèñÿ çíàêîì íà
ñâ³é ðîçñóä.
Âçàºìîâ³äíîñèíè ïðè êîðèñòóâàíí³ çíàêîì, ñâ³äîöòâî íà ÿêèé íàëåæèòü ê³ëüêîì îñîáàì, âèçíà÷àþòüñÿ óãîäîþ ì³æ íèìè. Ó ðàç³
â³äñóòíîñò³ òàêî¿ óãîäè êîæíèé âëàñíèê ñâ³äîöòâà ìîæå êîðèñòóâàòèñÿ é ðîçïîðÿäæàòèñÿ çíàêîì íà ñâ³é ðîçñóä, îäíàê æîäåí ç íèõ íå
ìຠïðàâà äàâàòè äîçâ³ë (âèäàâàòè ë³öåíç³þ) íà âèêîðèñòàííÿ çíàêà
òà ïåðåäàâàòè ïðàâî âëàñíîñò³ íà çíàê ³íø³é îñîá³ áåç çãîäè ðåøòè
âëàñíèê³â ñâ³äîöòâà.
Âèêîðèñòàííÿì çíàêà âèçíàºòüñÿ çàñòîñóâàííÿ éîãî íà òîâàðàõ ³
ïðè íàäàíí³ ïîñëóã, äëÿ ÿêèõ éîãî çàðåºñòðîâàíî, íà óïàêîâö³ òîâàð³â, ó ðåêëàì³, äðóêîâàíèõ âèäàííÿõ, íà âèâ³ñêàõ, ï³ä ÷àñ ïîêàçó
åêñïîíàò³â íà âèñòàâêàõ ³ ÿðìàðêàõ, ùî ïðîâîäÿòüñÿ â Óêðà¿í³, ó ïðîñïåêòàõ, ðàõóíêàõ, íà áëàíêàõ ³ â ³íø³é äîêóìåíòàö³¿, ïîâ’ÿçàí³é ³ç
ââåäåííÿì çàçíà÷åíèõ òîâàð³â ³ ïîñëóã ó ãîñïîäàðñüêèé îá³ã.
Ñâ³äîöòâî íàäຠéîãî âëàñíèêîâ³ ïðàâî çàáîðîíÿòè ³íøèì îñîáàì âèêîðèñòîâóâàòè çàðåºñòðîâàíèé çíàê áåç éîãî äîçâîëó çà âè21
íÿòêîì âèïàäê³â, êîëè âèêîðèñòàííÿ çíàêà íå âèçíàºòüñÿ çã³äíî ç
öèì Çàêîíîì ïîðóøåííÿì ïðàâ âëàñíèêà ñâ³äîöòâà.
Âëàñíèê ñâ³äîöòâà ìຠïðàâî äàòè áóäü-ÿê³é îñîá³ äîçâ³ë (âèäàòè
ë³öåíç³þ) íà âèêîðèñòàííÿ çíàêà íà ï³äñòàâ³ ë³öåíç³éíîãî äîãîâîðó.
Öåé äîãîâ³ð ìຠì³ñòèòè óìîâó ïðî òå, ùî ÿê³ñòü òîâàð³â ³ ïîñëóã,
âèãîòîâëåíèõ ÷è íàäàíèõ çà ë³öåíç³éíèì äîãîâîðîì, íå áóäå íèæ÷îþ
çà ÿê³ñòü òîâàð³â ³ ïîñëóã âëàñíèêà ñâ³äîöòâà ³ ùî îñòàíí³é êîíòðîëþâàòèìå âèêîíàííÿ ö³º¿ óìîâè.
Äîãîâ³ð ïðî ïåðåäà÷ó ïðàâà âëàñíîñò³ íà çíàê ³ ë³öåíç³éíèé äîãîâ³ð ââàæàþòüñÿ ä³éñíèìè, ÿêùî âîíè ñêëàäåí³ â ïèñüìîâ³é ôîðì³ é
ï³äïèñàí³ ñòîðîíàìè. Çàçíà÷åí³ äîãîâîðè íàáèðàþòü ÷èííîñò³ ñòîñîâíî áóäü-ÿêî¿ ³íøî¿ îñîáè ëèøå ï³ñëÿ ¿õ ðåºñòðàö³¿ ó Äåðæïàòåíò³.
Âëàñíèê ñâ³äîöòâà ìຠïðàâî ïðîñòàâëÿòè ïîðÿä ³ç çíàêîì ïîïåðåäæóâàëüíå ìàðêóâàííÿ, ÿêå âêàçóº íà òå, ùî öåé çíàê çàðåºñòðîâàíî â Óêðà¿í³.
Âëàñíèê ñâ³äîöòâà, ÿêèé çä³éñíþº ïîñåðåäíèöüêó ä³ÿëüí³ñòü, ìàº
ïðàâî íà îñíîâ³ äîãîâîðó ç âèðîáíèêîì òîâàð³â àáî îñîáîþ, ÿêà íàäຠïîñëóãè, âèêîðèñòîâóâàòè ñâ³é çíàê ïîðÿä ³ç çíàêîì çàçíà÷åíèõ
îñ³á, à òàêîæ çàì³ñòü ¿õ çíàêà.
Ñâ³äîöòâî ìîæå áóòè âèçíàíî íåä³éñíèì ïîâí³ñòþ àáî ÷àñòêîâî â
ðàç³:
• íåâ³äïîâ³äíîñò³ çàðåºñòðîâàíîãî çíàêà óìîâàì íàäàííÿ ïðàâîâî¿
îõîðîíè;
• íàÿâíîñò³ ó ñâ³äîöòâ³ åëåìåíò³â çîáðàæåííÿ çíàêà òà ïåðåë³êó òîâàð³â ³ ïîñëóã, ÿêèõ íå áóëî ó ïîäàí³é çàÿâö³.
Áóäü-ÿêà îñîáà ïðîòÿãîì øåñòè ì³ñÿö³â â³ä äàòè ïóáë³êàö³¿ â³äîìîñòåé ïðî âèäà÷ó ñâ³äîöòâà ìîæå ïîäàòè çàïåðå÷åííÿ ïðîòè âèäà÷³
ñâ³äîöòâà äî Àïåëÿö³éíî¿ ðàäè. Çàïåðå÷åííÿ ìຠáóòè ðîçãëÿíóòî
Àïåëÿö³éíîþ ðàäîþ ïðîòÿãîì øåñòè ì³ñÿö³â â³ä äàòè éîãî íàäõîäæåííÿ. Âëàñíèê ñâ³äîöòâà ìຠáóòè îçíàéîìëåíèé ³ç çàïåðå÷åííÿì.
Àïåëÿö³éíà ðàäà ðîçãëÿäຠçàïåðå÷åííÿ â ìåæàõ ìîòèâ³â, âèêëàäåíèõ
ó íüîìó. Îñîáà, ÿêà ïîäàëà çàïåðå÷åííÿ, à òàêîæ âëàñíèê ñâ³äîöòâà
ìîæóòü áðàòè ó÷àñòü ó éîãî ðîçãëÿä³. гøåííÿ Àïåëÿö³éíî¿ ðàäè
ìîæíà îñêàðæèòè â ñóäîâîìó ïîðÿäêó. ßêùî çàïåðå÷åííÿ ïðîòè âèäà÷³ ñâ³äîöòâà íå íàä³éøëî äî Àïåëÿö³éíî¿ ðàäè ó âñòàíîâëåíèé
òåðì³í, ñâ³äîöòâî ìîæóòü âèçíàòè íåä³éñíèì ëèøå â ñóäîâîìó ïîðÿäêó. Ñâ³äîöòâî àáî éîãî ÷àñòèíà, âèçíàí³ íåä³éñíèìè, ââàæàþòüñÿ òàêèìè, ùî íå íàáðàëè ÷èííîñò³, â³ä äàòè ïîäàííÿ çàÿâêè.
22
Áóäü-ÿêà îñîáà ìຠïðàâî çàðåºñòðóâàòè çíàê â ³íîçåìíèõ äåðæàâàõ. Ó ðàç³ ðåºñòðàö³¿ çíàêà â ³íîçåìíèõ äåðæàâàõ çã³äíî ç Ìàäðèäñüêîþ óãîäîþ ïðî ì³æíàðîäíó ðåºñòðàö³þ çíàê³â çàÿâêà ïîäàºòüñÿ ÷åðåç Äåðæïàòåíò. Âèòðàòè, ïîâ’ÿçàí³ ç ðåºñòðàö³ºþ çíàêà â ³íîçåìíèõ
äåðæàâàõ, ïîêëàäåíî íà çàÿâíèêà ÷è çà éîãî çãîäîþ íà ³íøó îñîáó.
2.3. Ðîëü óïàêîâêè ³ ìàðêóâàííÿ
â ìàðêåòèíãîâ³é òîâàðí³é ïîë³òèö³
Óïàêîâêà — öå çàñ³á àáî êîìïëåêñ çàñîá³â, ùî çàáåçïå÷óþòü çàõèñò òîâàðó â³ä ïîøêîäæåíü ³ âòðàò, à çîâí³øíº ñåðåäîâèùå — â³ä
çàáðóäíåíü.
Çàëåæíî â³ä ì³ñöÿ ïàêóâàííÿ óïàêîâêà ìîæå áóòè:
• âèðîáíè÷îþ (ïàêóâàííÿ çä³éñíþºòüñÿ âèðîáíèêîì);
• òîðãîâîþ (ïàêóâàííÿ çä³éñíþºòüñÿ â ðîçäð³áíîìó òîðãîâåëüíîìó
ï³äïðèºìñòâ³).
Çàëåæíî â³ä ïðèçíà÷åííÿ óïàêîâêó ïîä³ëÿþòü íà òàê³ âèäè:
• ñïîæèâ÷ó (ïðèçíà÷åíà äëÿ íåâåëèêèõ ðîçôàñîâîê ³ çáåðåæåííÿ
òîâàðó ó ñïîæèâà÷à; ¿¿ íàçèâàþòü âíóòð³øíüîþ óïàêîâêîþ);
• òðàíñïîðòíà (ïðèçíà÷åíà äëÿ ïåðåâåçåííÿ òîâàð³â, îïòîâîãî àáî
äð³áíîîïòîâîãî ïðîäàæó).
Óïàêîâêà ìຠâèêîíóâàòè òàê³ ôóíêö³¿:
• çàõèùàòè òîâàð â³ä âòðàò ³ ïîøêîäæåíü;
• çàáåçïå÷óâàòè ñòâîðåííÿ ðàö³îíàëüíèõ îäèíèöü âàíòàæó äëÿ
òðàíñïîðòóâàííÿ, çä³éñíåííÿ âàíòàæíî-ðîçâàíòàæóâàëüíèõ
ðîá³ò;
• äàâàòè çìîãó ôîðìóâàòè ðàö³îíàëüí³ îäèíèö³ äëÿ ¿õ ñêëàäàííÿ;
• çàáåçïå÷óâàòè ñòâîðåííÿ îïòèìàëüíèõ (çà âàãîþ òà îᒺìîì) îäèíèöü äëÿ ïðîäàæó òîâàðó;
• áóòè âàæëèâèì íîñ³ºì ³íôîðìàö³¿ òà ðåêëàìè.
³ä óïàêîâêè çàëåæèòü ïðîâåäåííÿ âàíòàæíèõ ðîá³ò íà ï³äïðèºìñòâàõ ³ ìîæëèâ³ñòü ñêëàäàòè òîâàðè â ÿùèêè ÷è íà ï³ääîíè. Óïàêîâêà òàêîæ çàõèùຠòîâàðè â³ä ïîøêîäæåíü ï³ä ÷àñ äîñòàâêè ³ âèçíà÷àº
îáñÿã òîâàðíèõ ïàðò³é äëÿ òðàíñïîðòóâàííÿ. ̳í³ìàëüíèé îáñÿã òîâàðíî¿ ïàðò³¿ òàêîæ âèçíà÷àºòüñÿ ñòàíäàðòíîþ óïàêîâêîþ. Íàïðèêëàä, âèêîðèñòàííÿ ñòàíäàðòíèõ êîíòåéíåð³â çä³éñíèëî ðåâîëþö³þ â
ì³æíàðîäíèõ ³ — ìåíøîþ ì³ðîþ — â íàö³îíàëüíèõ ïåðåâåçåííÿõ, îñê³ëüêè öå çðîáèëî òðàíñïîðòóâàííÿ òîâàð³â áåçïå÷íèì, îïåðàòèâíèì, ç íèçüêèì ð³âíåì âèòðàò íà îäèíèöþ ïðîäóêö³¿.
23
Íàéóñï³øí³ø³ ï³äïðèºìñòâà âèêîðèñòîâóþòü âíóòð³øíþ óïàêîâêó äëÿ ñòâîðåííÿ ³ì³äæó ÿêîñò³, òî÷íî¿ ïåðåäà÷³ ïîâ³äîìëåííÿ ö³ëüîâîìó ñåãìåíòó ïîêóïö³â ³ çàîõî÷åííÿ ¿õ äî ïðîáíî¿ òà ïîâòîðíî¿
êóï³âë³. Ðåçóëüòàòè àíàë³çó óïàêîâêè êîíêóðåíò³â ìîæíà âèêîðèñòàòè äëÿ ðîçðîáêè âëàñíî¿ óïàêîâêè, ÿêà á íå ïîñòóïàëàñÿ êîíêóðåíòí³é çà ³íäèâ³äóàëüí³ñòþ, ïðèâàáëèâ³ñòþ òà âï³çíàâàí³ñòþ.
Ó ñêëàäíîìó êîìåðö³éíîìó ñåðåäîâèù³ â Óêðà¿í³ îðèã³íàëüíà
óïàêîâêà ñïðèÿº øâèäêîìó, åôåêòèâíîìó é åêîíîì³÷íîìó ïðîñóâàííþ òîâàðó. Ðîçðîáèâøè åôåêòèâíó óïàêîâêó, ìîæíà ùå á³ëüøå ïîñèëèòè ïðèâàáëèâ³ñòü òîâàðó çà äîïîìîãîþ äîäàòêîâèõ çàõîä³â ³ ö³íîâèõ çíèæîê, íàïðèêëàä êóïîí³â, âàó÷åð³â, êîíêóðñ³â ³ ñèñòåìè áàë³â.
Óïàêîâêà ìຠâ³äïîâ³äàòè òàêèì âèìîãàì:
1. Áåçïåêà óïàêîâêè îçíà÷àº, ùî øê³äëèâ³ äëÿ îðãàí³çìó ðå÷îâèíè,
ÿê³ ì³ñòÿòüñÿ â óïàêîâö³, íå ìîæóòü ïðîíèêíóòè â òîâàð. Áåçïåêó óïàêîâêè ï³äâèùóþòü íàíåñåííÿì íà íå¿ çàõèñíîãî ïîêðèòòÿ àáî îáìåæåííÿì òåðì³í³â çáåð³ãàííÿ òîâàð³â. Äëÿ âèãîòîâëåííÿ óïàêîâêè ìàþòü âèêîðèñòîâóâàòèñÿ áàðâíèêè, äîçâîëåí³ Ì³í³ñòåðñòâîì îõîðîíè
çäîðîâ’ÿ Óêðà¿íè.
2. Åêîëîã³÷í³ âëàñòèâîñò³ óïàêîâêè — öå ¿¿ çäàòí³ñòü ó ïðîöåñ³ âèêîðèñòàííÿ òà óòèë³çàö³¿ íå çàâäàâàòè ñóòòºâî¿ øêîäè çîâí³øíüîìó
ñåðåäîâèùó.
3. Íàä³éí³ñòü óïàêîâêè — öå ¿¿ çäàòí³ñòü çáåð³ãàòè ìåõàí³÷í³ âëàñòèâîñò³ ³/àáî ãåðìåòè÷í³ñòü óïðîäîâæ òðèâàëîãî ÷àñó.
4. Ñóì³ñí³ñòü óïàêîâêè — öå çäàòí³ñòü íå çì³íþâàòè ñïîæèâ÷èõ
âëàñòèâîñòåé òîâàð³â, ÿê³ â í³é ì³ñòÿòüñÿ. Óïàêîâêà ìຠáóòè ÷èñòîþ,
ñóõîþ, áåç ñòîðîíí³õ çàïàõ³â. Âîíà íå ïîâèííà ïîãëèíàòè îêðåì³
êîìïîíåíòè òîâàðó (âîäó, æèðè òîùî).
5. Âçàºìîçàì³íí³ñòü — öå çäàòí³ñòü óïàêîâîê îäíîãî âèäó çàì³íþâàòè óïàêîâêè ³íøîãî âèäó â ðàç³ âèêîðèñòàííÿ çà îäíèì ôóíêö³îíàëüíèì ïðèçíà÷åííÿì. Íàïðèêëàä, ãåðìåòè÷í³ ìåòàëåâ³ áàíêè ìîæíà çàì³íèòè ñêëÿíèìè áàíêàìè ç ìåòàëåâèìè êðèøêàìè, ÿùèêè —
êîíòåéíåðàìè àáî êàðòîííèìè êîðîáêàìè.
6. Åñòåòè÷í³ âëàñòèâîñò³ òàêîæ äóæå âàæëèâ³ äëÿ óïàêîâêè ³ ïåðåäóñ³ì äëÿ ñïîæèâ÷î¿ óïàêîâêè. Åñòåòè÷í³ñòü óïàêîâêè äîñÿãàºòüñÿ
çà äîïîìîãîþ ïðèâàáëèâèõ ìàòåð³àë³â ³ ÿñêðàâîãî îôîðìëåííÿ (êîëüîðîâà ãàìà — ìàëþíêè).
7. Åêîíîì³÷íà åôåêòèâí³ñòü óïàêîâêè âèçíà÷àºòüñÿ ¿¿ âàðò³ñòþ,
ö³íîþ åêñïëóàòàö³¿ òà ö³íîþ óòèë³çàö³¿. Îäíîðàçîâà óïàêîâêà äåøåâøà, îäíàê ïîòðåáóº á³ëüøèõ âèòðàò íà ¿¿ óòèë³çàö³þ. Áàãàòîîáîðîò24
íà òàðà õàðàêòåðèçóºòüñÿ ìåíøèìè âèòðàòàìè, ÿêùî ¿¿ âèêîðèñòîâóþòü á³ëüø ÿê 3–5 ðàç³â áåç ðåìîíòó.
Ìàðêóâàííÿ — öå òåêñò, óìîâí³ ïîçíà÷åííÿ ÷è ìàëþíîê, íàíåñåí³
íà óïàêîâêó ³/÷è òîâàð, à òàêîæ ³íø³ äîïîì³æí³ çàñîáè, ïðèçíà÷åí³
äëÿ ³äåíòèô³êàö³¿ òîâàðó àáî îêðåìèõ éîãî âëàñòèâîñòåé, äîâåäåííÿ
äî ñïîæèâà÷à ³íôîðìàö³¿ ïðî âèãîòîâëþâà÷³â (âèêîíàâö³â), ïðî
ê³ëüê³ñí³ òà ÿê³ñí³ õàðàêòåðèñòèêè òîâàðó.
Îñíîâí³ ôóíêö³¿ ìàðêóâàííÿ: ³íôîðìàö³éíà; ³äåíòèô³êóþ÷à; ìîòèâàö³éíà; åìîö³éíà.
²íôîðìàö³éíà ôóíêö³ÿ ìàðêóâàííÿ ÿê îäíîãî ³ç çàñîá³â òîâàðíî¿
³íôîðìàö³¿ º îñíîâíîþ. Íàéá³ëüøà ïèòîìà âàãà ïðèïàäຠíà îñíîâíó é ñïîæèâ÷ó ³íôîðìàö³þ, ìåíøà — íà êîìåðö³éíó. Ïðè öüîìó îñíîâíà ³íôîðìàö³ÿ íà ìàðêóâàíí³ äóáëþº òîé ñàìèé âèä ³íôîðìàö³¿ â
òîâàðîñóïðîâîäæóâàëüíèõ äîêóìåíòàõ (ÒÑÄ). Ðîçá³æí³ñòü äàíèõ îñíîâíî¿ ³íôîðìàö³¿ ìîæå áóòè íàñë³äêîì ôàëüñèô³êàö³¿ òîâàð³â.
Íåîáõ³äí³ñòü òàêîãî äóáëþâàííÿ çóìîâëåíà ñï³ëüí³ñòþ ³äåíòèô³êóþ÷î¿ ôóíêö³¿ ìàðêóâàííÿ ³ ÒÑÄ. Îäíàê íà â³äì³íó â³ä ÒÑÄ ìàðêóâàííÿ ïðèçíà÷åíå äëÿ âñ³õ ñóᒺêò³â êîìåðö³éíî¿ ä³ÿëüíîñò³, à äëÿ îñíîâíî¿ ìàñè ñïîæèâà÷³â º ïðàêòè÷íî ºäèíèì äîñòóïíèì çàñîáîì òîâàðíî¿ ³íôîðìàö³¿. Òîìó â ìàðêóâàíí³ ïèòîìà âàãà êîìåðö³éíî¿
³íôîðìàö³¿ çíà÷íî ìåíøà.
²äåíòèô³êóþ÷à ôóíêö³ÿ ìàðêóâàííÿ íàäçâè÷àéíî âàæëèâà, òîìó
ùî öå äຠçìîãó ñïîñòåð³ãàòè çà òîâàðíèìè ïàðò³ÿìè íà âñ³õ åòàïàõ
òîâàðîðóõó.
Åìîö³éíà òà ìîòèâàö³éíà ôóíêö³¿ ìàðêóâàííÿ âçàºìîçàëåæí³. Áàðâèñòî îôîðìëåíå ìàðêóâàííÿ, ùî ïîÿñíþº òåêñòè, çàñòîñóâàííÿ çàãàëüíîïðèéíÿòèõ ñèìâîë³â âèêëèêàþòü ó ñïîæèâà÷à ïîçèòèâí³
åìîö³¿ òà º âàæëèâîþ ìîòèâàö³ºþ äëÿ ïðèéíÿòòÿ ð³øåííÿ ïðî êóï³âëþ òîâàðó.
Çàëåæíî â³ä ì³ñöÿ íàíåñåííÿ ðîçð³çíÿþòü ìàðêóâàííÿ âèðîáíè÷å
é òîðãîâå.
Ìàðêóâàííÿ ìຠâ³äïîâ³äàòè âèìîãàì ñòàíäàðò³â, ³íøèõ íîðìàòèâíèõ äîêóìåíò³â. Âèìîãè äî âèðîáíè÷îãî ìàðêóâàííÿ âñòàíîâëþþòüñÿ â îñíîâíîìó ñòàíäàðòàìè íà ìàðêóâàííÿ é ïàêóâàííÿ, à òàêîæ
çàãàëüíîòåõí³÷íèìè óìîâàìè ñòàíäàðò³â íà ïðîäóêö³þ. Âèìîãè äî
òîðãîâîãî ìàðêóâàííÿ ðîçðîáëåí³ ìåíøîþ ì³ðîþ ïîð³âíÿíî ç âèðîáíè÷èìè âèìîãàìè. Îêðåì³ âèìîãè äî òîðãîâîãî ìàðêóâàííÿ âñòàíîâëþþòüñÿ Ïðàâèëàìè ïðîäàæó îêðåìèõ ãðóï ïðîäîâîëü÷èõ ³ íåïðîäîâîëü÷èõ òîâàð³â, à òàêîæ ïðàâèëàìè ðîçäð³áíî¿ òîðã³âë³.
25
Äî ìàðêóâàííÿ âèñóâàþòüñÿ çàãàëüí³ äëÿ òîâàðíî¿ ³íôîðìàö³¿ òà
ñïåöèô³÷í³ âèìîãè. Çàãàëüí³ âèìîãè ðåãëàìåíòóþòüñÿ Çàêîíîì Óêðà¿íè “Ïðî çàõèñò ïðàâ ñïîæèâà÷³â”.
³äïîâ³äíî äî öüîãî çàêîíó ñïîæèâà÷ êîðèñòóºòüñÿ òàêèìè ïðàâàìè:
1. Ñïîæèâà÷ ìຠïðàâî íà îòðèìàííÿ íåîáõ³äíî¿, äîñòóïíî¿ òà
äîñòîâ³ðíî¿ ³íôîðìàö³¿ ïðî òîâàðè (ðîáîòè, ïîñëóãè), ùî çàáåçïå÷óº
ìîæëèâ³ñòü ¿õ êîìïåòåíòíîãî âèáîðó.
²íôîðìàö³ÿ ïðî òîâàðè (ðîáîòè, ïîñëóãè) ìຠì³ñòèòè:
• íàçâè íîðìàòèâíèõ äîêóìåíò³â, âèìîãàì ÿêèõ ïîâèíí³ â³äïîâ³äàòè òîâàðè (ðîáîòè, ïîñëóãè);
• ïåðåë³ê îñíîâíèõ ñïîæèâ÷èõ âëàñòèâîñòåé òîâàð³â (ðîá³ò, ïîñëóã),
à ùîäî ïðîäóêò³â õàð÷óâàííÿ — ñêëàä (âêëþ÷àþ÷è ïåðåë³ê âèêîðèñòàíèõ ó ïðîöåñ³ ¿õ âèãîòîâëåííÿ ³íøèõ ïðîäóêò³â õàð÷óâàííÿ ³
õàð÷îâèõ äîáàâîê), êàëîð³éí³ñòü, âì³ñò øê³äëèâèõ äëÿ çäîðîâ’ÿ
ðå÷îâèí ïîð³âíÿíî ç îáîâ’ÿçêîâèìè âèìîãàìè íîðìàòèâíèõ äîêóìåíò³â ³ ïðîòèïîêàçàííÿ ùîäî çàñòîñóâàííÿ;
• ö³íó òà óìîâè ïðèäáàííÿ òîâàð³â (ðîá³ò, ïîñëóã);
• äàòó âèãîòîâëåííÿ;
• ãàðàíò³éí³ çîáîâ’ÿçàííÿ âèðîáíèêà (âèêîíàâöÿ);
• ïðàâèëà òà óìîâè åôåêòèâíîãî âèêîðèñòàííÿ òîâàð³â (ðîá³ò, ïîñëóã);
• òåðì³í ñëóæáè (ïðèäàòíîñò³) òîâàð³â (íàñë³äê³â ðîá³ò), â³äîìîñò³
ïðî íåîáõ³äí³ ä³¿ ñïîæèâà÷à ï³ñëÿ çàê³í÷åííÿ öüîãî òåðì³íó, à òàêîæ ïðî ìîæëèâ³ íàñë³äêè â ðàç³ íåâèêîíàííÿ öèõ ä³é;
• íàéìåíóâàííÿ òà àäðåñó âèðîáíèêà (âèêîíàâöÿ, ïðîäàâöÿ) ³
ï³äïðèºìñòâà, ÿêå âèêîíóº éîãî ôóíêö³¿ ùîäî ïðèéíÿòòÿ ïðåòåíç³é â³ä ñïîæèâà÷à, à òàêîæ çä³éñíþº ðåìîíò ³ òåõí³÷íå îáñëóãîâóâàííÿ.
Ñòîñîâíî òîâàð³â (ðîá³ò, ïîñëóã), ùî ï³äëÿãàþòü îáîâ’ÿçêîâ³é
ñåðòèô³êàö³¿, ñïîæèâà÷åâ³ ìຠíàäàâàòèñü ³íôîðìàö³ÿ ïðî ¿õ ñåðòèô³êàö³þ.
ßêùî òîâàðè (ðîáîòè, ïîñëóãè) çà ïåâíèõ óìîâ ìîæóòü áóòè íåáåçïå÷íèìè äëÿ æèòòÿ, çäîðîâ’ÿ ñïîæèâà÷à òà éîãî ìàéíà, âèðîáíèê
(âèêîíàâåöü, ïðîäàâåöü) çîáîâ’ÿçàíèé äîâåñòè äî â³äîìà ñïîæèâà÷à
³íôîðìàö³þ ïðî òàê³ òîâàðè (ðîáîòè, ïîñëóãè) ³ ìîæëèâ³ íàñë³äêè ¿õ
âïëèâó.
2. ²íôîðìàö³ÿ äîâîäèòüñÿ äî â³äîìà ñïîæèâà÷³â âèðîáíèêîì (âèêîíàâöåì, ïðîäàâöåì) ó òåõí³÷í³é äîêóìåíòàö³¿, ùî äîäàºòüñÿ äî òî26
âàð³â (íàñë³äê³â ðîá³ò, ïîñëóã), íà åòèêåòö³, à òàêîæ ìàðêóâàííÿì ÷è
³íøèì ñïîñîáîì, ïðèéíÿòèì äëÿ îêðåìèõ âèä³â òîâàð³â (ðîá³ò, ïîñëóã) àáî â îêðåìèõ ñôåðàõ îáñëóãîâóâàííÿ.
Ïðîäóêòè õàð÷óâàííÿ, óïàêîâàí³ àáî ðîçôàñîâàí³ â Óêðà¿í³, ìàþòü çàáåçïå÷óâàòèñü ³íôîðìàö³ºþ ïðî ì³ñöå ¿õ ïîõîäæåííÿ.
3. Ãðîìàäÿíèí, ÿêèé çä³éñíþº ï³äïðèºìíèöüêó ä³ÿëüí³ñòü, íà åòèêåòö³ òîâàðó (ðîáîòè, ïîñëóãè) ìຠíàäàòè ³íôîðìàö³þ ïðî íîìåð
äîêóìåíòà, ùî çàñâ³ä÷óº éîãî ïðàâî çàéìàòèñÿ ï³äïðèºìíèöüêîþ
ä³ÿëüí³ñòþ, ³ íàéìåíóâàííÿ îðãàíó, ùî éîãî âèäàâ, à â ðàç³ ïîòðåáè — â³äîìîñò³ ïðî éîãî ñåðòèô³êàö³þ.
4. ßêùî íàäàííÿ íåäîñòîâ³ðíî¿ àáî íåïîâíî¿ ³íôîðìàö³¿ ïðî òîâàð (ðîáîòó, ïîñëóãó), à òàêîæ ïðî âèðîáíèêà (âèêîíàâöÿ, ïðîäàâöÿ)
ñïðè÷èíèëî:
• ïðèäáàííÿ òîâàðó (ðîáîòè, ïîñëóãè), ùî íå ìຠïîòð³áíèõ ñïîæèâà÷åâ³ âëàñòèâîñòåé, — ñïîæèâà÷ ìຠïðàâî ðîç³ðâàòè äîãîâ³ð ³
âèìàãàòè â³äøêîäóâàííÿ çàâäàíèõ éîìó çáèòê³â;
• íåìîæëèâ³ñòü âèêîðèñòàííÿ ïðèäáàíîãî òîâàðó (ðîáîòè, ïîñëóãè)
çà ïðèçíà÷åííÿì — ñïîæèâà÷ ìຠïðàâî âèìàãàòè íàäàííÿ â ðîçóìíî êîðîòêèé (îäíàê íå á³ëüøå ì³ñÿöÿ) òåðì³í íàëåæíî¿ ³íôîðìàö³¿. ßêùî ³íôîðìàö³þ â îáóìîâëåíèé òåðì³í íå áóäå íàäàíî,
ñïîæèâà÷ ìຠïðàâî ðîç³ðâàòè äîãîâ³ð ³ âèìàãàòè â³äøêîäóâàííÿ
çáèòê³â;
• çàïîä³ÿííÿ øêîäè æèòòþ, çäîðîâ’þ àáî ìàéíó ñïîæèâà÷à — â³í
ìຠïðàâî ïðåä’ÿâèòè ïðîäàâöåâ³ (âèðîáíèêîâ³, âèêîíàâöåâ³) âèìîãè, ïåðåäáà÷åí³ ñò. 17 öüîãî Çàêîíó, à òàêîæ âèìàãàòè â³äøêîäóâàííÿ çáèòê³â, çàâäàíèõ ïðèðîäíèì îᒺêòàì, ùî ïåðåáóâàþòü
ó éîãî âëàñíîñò³ íà ïðàâàõ âëàñíîñò³ àáî íà ³íøèõ ï³äñòàâàõ, ïåðåäáà÷åíèõ çàêîíîì ÷è äîãîâîðîì.
5. Çáèòêè, çàâäàí³ ñïîæèâà÷åâ³ òîâàðàìè (ðîáîòàìè, ïîñëóãàìè),
ïðèäáàíèìè â ðåçóëüòàò³ íåäîáðîñîâ³ñíî¿ ðåêëàìè, ï³äëÿãàþòü
â³äøêîäóâàííþ âèííîþ îñîáîþ â ïîâíîìó îáñÿç³.
6. ϳä ÷àñ ðîçãëÿäó âèìîã ñïîæèâà÷à ïðî â³äøêîäóâàííÿ çáèòê³â,
çàâäàíèõ íåäîñòîâ³ðíîþ àáî íåïîâíîþ ³íôîðìàö³ºþ ïðî òîâàðè (ðîáîòè, ïîñëóãè) ÷è íåäîáðîñîâ³ñíîþ ðåêëàìîþ, íåîáõ³äíî âèõîäèòè ç
ïðèïóùåííÿ, ùî ó ñïîæèâà÷à íåìຠñïåö³àëüíèõ çíàíü ïðî âëàñòèâîñò³ òà õàðàêòåðèñòèêè òîâàð³â (ðîá³ò, ïîñëóã), ÿê³ â³í êóïóº.
Äî ìàðêóâàííÿ âèñóâàþòüñÿ òàê³ âèìîãè: ÷³òê³ñòü òåêñòó òà ³ëþñòðàö³é; íàî÷í³ñòü; îäíîçíà÷í³ñòü òåêñòó, éîãî â³äïîâ³äí³ñòü ñïîæèâ÷èì âëàñòèâîñòÿì òîâàðó; â³ðîã³äí³ñòü — íàâåäåí³ íà ìàðêóâàíí³
27
â³äîìîñò³ íå ïîâèíí³ ââîäèòè îäåðæóâà÷à òà ñïîæèâà÷à â îìàíó
ùîäî ê³ëüêîñò³, ÿêîñò³, âèãîòîâëþâà÷à, êðà¿íè ïîõîäæåííÿ; âèêîðèñòàííÿ äëÿ ìàðêóâàííÿ íåçìèâíèõ áàðâíèê³â, äîçâîëåíèõ äëÿ çàñòîñóâàííÿ îðãàíàìè ñàíåï³äåìíàãëÿäó.
Âèðîáíè÷å ìàðêóâàííÿ — öå òåêñò, óìîâí³ ïîçíà÷åííÿ ÷è ìàëþíîê,
íàíåñåí³ âèãîòîâëþâà÷åì (âèêîíàâöåì) íà òîâàð ³(àáî) óïàêîâêó é
³íø³ íîñ³¿ ³íôîðìàö³¿.
Íîñ³ÿìè âèðîáíè÷îãî ìàðêóâàííÿ ìîæóòü áóòè åòèêåòêè, êîëüºðåòêè, âêëàäèø³, ÿðëèêè, áèðêè, êîíòðîëüí³ ñòð³÷êè, êëåéìà, øòàìïè
òîùî.
Åòèêåòêè íàíîñÿòüñÿ äðóêàðñüêèì ÷è ³íøèì ñïîñîáîì íà òîâàð
àáî íà óïàêîâêó. Êð³ì òîãî, âîíè ìîæóòü áóòè ñàìîñò³éíèì íîñ³ºì
³íôîðìàö³¿, ùî ïðèêëåþºòüñÿ ÷è ïðèêëàäàºòüñÿ äî òîâàðó. Íàïðèêëàä, á³ëüø³ñòü óïàêîâàíèõ ó âèðîáíè÷èõ óìîâàõ ïðîäîâîëü÷èõ òîâàð³â ìàþòü íà óïàêîâö³ åòèêåòêó, íà ÿêó òåêñò, ìàëþíêè é ³íøà
³íôîðìàö³ÿ íàíåñåí³ äðóêàðñüêèì ñïîñîáîì. Åòèêåòèðóâàííÿ êîíñåðâíèõ áàíîê çä³éñíþºòüñÿ øëÿõîì ïðèêëåþâàííÿ ïàïåðîâî¿ åòèêåòêè
÷è íàíåñåííÿì ¿¿ ë³òîãðàô³÷íèì ñïîñîáîì. ²íîä³ åòèêåòêó ðîçì³ùóþòü áåçïîñåðåäíüî íà òîâàð³ (íàïðèêëàä, ìàðêóâàííÿ íà äåíö³ ïîñóäó, íà åëåêòðîïîáóòîâèõ òîâàðàõ).
Åòèêåòêè âèð³çíÿþòüñÿ çíà÷íîþ ³íôîðìàö³éíîþ ì³ñòê³ñòþ. Êð³ì
òåêñòó, íà íèõ ÷àñòî ðîçì³ùåíî çîáðàæåííÿ, ñèìâîëè. ²ç óñ³õ íîñ³¿â
ìàðêóâàííÿ åòèêåòêà ì³ñòèòü íàéá³ëüø³ çà ê³ëüê³ñòþ îçíàê â³äîìîñò³.
Ìàðêóâàííÿ íà åòèêåòêàõ ìîæå ì³ñòèòè ïîÿñíþâàëüí³ òåêñòè.
Êîëüºðåòêè — ð³çíîâèä åòèêåòîê — ìàþòü îñîáëèâó ôîðìó, íàêëåþþòüñÿ íà øèéêó ïëÿøîê. Êîëüºðåòêè íå ìàþòü âåëèêîãî ³íôîðìàö³éíîãî íàâàíòàæåííÿ, â îñíîâíîìó ¿õ ïðèçíà÷åííÿ — åñòåòè÷íå
îôîðìëåííÿ. Çàñòîñîâóþòüñÿ äëÿ ïëÿøîê ç àëêîãîëüíèìè, áåçàëêîãîëüíèìè íàïîÿìè é ïèâîì ðàçîì ç îñíîâíîþ åòèêåòêîþ, ñàìîñò³éíîãî çíà÷åííÿ íå ìàþòü. Íà êîëüºðåòö³ ìîæóòü áóòè çàçíà÷åí³
íàéìåíóâàííÿ íàïîþ, âèãîòîâëþâà÷, ð³ê âèãîòîâëåííÿ ÷è ³íôîðìàö³éí³ çíàêè. ²íîä³ íà êîëüºðåòêàõ ³íôîðìàö³ÿ âçàãàë³ â³äñóòíÿ.
Âêëàäèø³ — öå ð³çíîâèä åòèêåòîê. ³ä îñòàíí³õ âîíè â³äð³çíÿþòüñÿ ñïðÿìîâàí³ñòþ òîâàðíî¿ ³íôîðìàö³¿, ì³ñòÿòü ñòèñë³ â³äîìîñò³ ïðî
íàéìåíóâàííÿ òîâàðó é âèðîáíèêà (íàéìåíóâàííÿ îðãàí³çàö³¿, íîìåð
çì³íè). ²íîä³ íà âêëàäèøàõ çàçíà÷àþòü ñòèñëó õàðàêòåðèñòèêó ñïîæèâ÷èõ âëàñòèâîñòåé òîâàðó, íàñàìïåðåä — ôóíêö³îíàëüíîãî ïðèçíà÷åííÿ. Ó öüîìó ðàç³ âêëàäèø âèêîíóº äîäàòêîâ³ ôóíêö³¿, à ñàìå
ðåêëàìíîãî ëèñòêà ÷è ïðîñïåêòó, îäíàê íà â³äì³íó â³ä íèõ öÿ ôóíê28
ö³ÿ âêëàäèøà íå º îñíîâíîþ, à ðåàë³çóºòüñÿ ÷åðåç õàðàêòåðèñòèêó òîâàðó. Òàê³ âêëàäèø³ ÷àñòî ìîæíà ïîáà÷èòè íà óïàêîâö³ ð³çíèõ êîñìåòè÷íèõ çàñîá³â. Íàé÷àñò³øå çàñòîñîâóþòü âêëàäèø³ äëÿ êîíäèòåðñüêèõ âèðîá³â: öóêåðîê, ïå÷èâà, ïðÿíèê³â ó êîðîáêàõ, äëÿ ïàðôþìåðíîêîñìåòè÷íèõ ³ ë³êàðñüêèõ çàñîá³â ³ òîâàð³â ïîáóòîâî¿ õ³ì³¿.
Áèðêè òà ÿðëèêè — öå íîñ³¿ ìàðêóâàííÿ, ùî ïðèêëåþþòüñÿ, ïðèêëàäàþòüñÿ ÷è íàâ³øóþòüñÿ íà òîâàð. Äëÿ íèõ õàðàêòåðí³ ìåíøà
³íôîðìàö³éíà ì³ñòê³ñòü, îáìåæåíèé ïåðåë³ê â³äîìîñòåé, â³äñóòí³ñòü
ìàëþíê³â.
Áèðêè â³äð³çíÿþòüñÿ â³ä ÿðëèê³â ìåíøîþ ³íôîðìàòèâí³ñòþ. Âîíè
ìîæóòü áóòè äóæå ëàêîí³÷íèìè (çàçíà÷àþòüñÿ ëèøå íàéìåíóâàííÿ
àáî ôàáðè÷íà ìàðêà) àáî ìàòè ò³ëüêè íàçâó ô³ðìè-âèðîáíèêà.
Íà ÿðëèêàõ çàçâè÷àé ðîçì³ùóþòü ³íôîðìàö³þ: íàéìåíóâàííÿ òîâàðó, ô³ðìè-âèðîáíèêà, éîãî àäðåñó, ñîðò òîâàðó, ö³íó, äàòó âèïóñêó,
à òàêîæ äåÿê³ ³äåíòèô³êóþ÷³ äàí³. Òàê, íà ÿðëèêàõ íà îäÿãó çàçíà÷àþòü àðòèêóë âèðîáó, íîìåð ìîäåë³, ðîçì³ð, äàòó âèïóñêó. ßðëèê
ìîæå ì³ñòèòè ô³ðìîâèé ³ òîâàðíèé çíàêè, ³íø³ íåîáõ³äí³ óìîâí³ ïîçíà÷åííÿ.
Êîíòðîëüí³ ñòð³÷êè — öå íîñ³¿ ñòèñëî¿ äóáëþþ÷î¿ òîâàðíî¿ ³íôîðìàö³¿, ùî ðîçì³ùóºòüñÿ íà íåâåëèê³é ñòð³÷ö³ é ïðèçíà÷åíà äëÿ êîíòðîëþ àáî â³äíîâëåííÿ â³äîìîñòåé ïðî òîâàð ó ðàç³ âòðàòè åòèêåòêè,
áèðêè ÷è ÿðëèêà. Âîíè ìîæóòü çàñòîñîâóâàòèñÿ ÿê äîäàòîê, ð³äøå
çàì³ñòü ³íøèõ íîñ³¿â ³íôîðìàö³¿. Îñîáëèâ³ñòþ êîíòðîëüíèõ ñòð³÷îê º
ïåðåâàãà öèôðîâî¿ ÷è ñèìâîëüíî¿ ³íôîðìàö³¿, ìåòà ÿêî¿ — çàçíà÷èòè
àðòèêóë âèðîá³â, íîìåð ìîäåë³, ðîçì³ð, ñîðò, ³íîä³ àðòèêóë òêàíèí,
åêñïëóàòàö³éí³ çíàêè òîùî. Êîíòðîëüí³ ñòð³÷êè íàé÷àñò³øå çàñòîñîâóþòüñÿ äëÿ îäÿãó òà âçóòòÿ, ïðè÷îìó íà âçóòòÿ â³äîìîñò³ êîíòðîëüíî¿ ñòð³÷êè çâè÷àéíî íàíîñÿòü íà ï³äêëàäêó ÷è íà âíóòð³øíþ
÷àñòèíó âèðîá³â.
Êëåéìà ³ øòàìïè — öå íîñ³¿ ³íôîðìàö³¿, ÿêó íàíîñÿòü ó âèãëÿä³
³äåíòèô³êóþ÷èõ óìîâíèõ ïîçíà÷åíü íà òîâàðè, óïàêîâêó, åòèêåòêè çà
äîïîìîãîþ ñïåö³àëüíèõ ïðèñòîñóâàíü âñòàíîâëåíî¿ ôîðìè.
Çàëåæíî â³ä ì³ñöÿ íàíåñåííÿ ðîçð³çíÿþòü êëåéìà é øòàìïè âèðîáíè÷³ òà òîðãîâ³; â³ä ïðèçíà÷åííÿ — âåòåðèíàðí³, òîâàðîçíàâ÷³, êàðàíòèíí³ òîùî; â³ä ôîðìè — îâàëüí³, ïðÿìîêóòí³, êâàäðàòí³, òðèêóòí³,
ðîìáîâèäí³.
Òîðãîâå ìàðêóâàííÿ — öå òåêñò, óìîâí³ ïîçíà÷åííÿ ÷è ìàëþíîê,
íàíåñåí³ âèðîáíèêîì íà òîâàðí³ òà(÷è) êàñîâ³ ÷åêè, óïàêîâêó ³(÷è)
òîâàð.
29
Íîñ³ÿìè òîðãîâîãî ìàðêóâàííÿ º ö³ííèêè, òîâàðí³ é êàñîâ³ ÷åêè.
Íà â³äì³íó â³ä âèðîáíè÷îãî òîðãîâå ìàðêóâàííÿ íàíîñèòüñÿ íå íà
òîâàð, à íà çàçíà÷åí³ íîñ³¿ àáî åêñïëóàòàö³éí³ äîêóìåíòè.
²íøà â³äì³íí³ñòü òîðãîâîãî ìàðêóâàííÿ â³ä âèðîáíè÷îãî ïîëÿãàº
â òîìó, ùî ³äåíòèô³êóþ÷à ôóíêö³ÿ ïåðøîãî á³ëüøîþ ì³ðîþ ïîâ’ÿçàíà ³ç çàçíà÷åííÿì äàíèõ ïðî ïðîäàâöÿ, ìåíøîþ — ç ³íôîðìàö³ºþ ïðî
òîâàð. Öå çóìîâëåíî îñîáëèâîñòÿìè íîñ³¿â òîðãîâîãî ìàðêóâàííÿ:
íåâåëèê³ ðîçì³ðè, çàïîâíåííÿ äëÿ êîæíîãî òîâàðó ÷è ïîêóïêè, çíà÷í³
âèòðàòè ðó÷íî¿ ïðàö³ íà ìàðêóâàííÿ, îáìåæåí³ òåõí³÷í³ ìîæëèâîñò³
íàíåñåííÿ ³íôîðìàö³éíèõ äàíèõ. Çàâäÿêè ³äåíòèô³êóþ÷³é ôóíêö³¿
òîðãîâå ìàðêóâàííÿ äຠçìîãó çàÿâëÿòè ïðåòåí糿 ïðîäàâöåâ³ â ðàç³
âèÿâëåííÿ äåôåêò³â òîâàð³â ³ íàíåñåííÿ çáèòê³â ñïîæèâà÷åâ³.
Âèìîãè, ùî âèñóâàþòüñÿ äî çì³ñòó òîðãîâîãî ìàðêóâàííÿ, ðåãëàìåíòóþòüñÿ òàêèìè íîðìàòèâíèìè àêòàìè: ïðàâèëàìè ïðîäàæó îêðåìèõ âèä³â ïðîäîâîëü÷èõ ³ íåïðîäîâîëü÷èõ òîâàð³â, ïîëîæåííÿì
ïðî çàñòîñóâàííÿ êîíòðîëüíî-êàñîâèõ àïàðàò³â òîùî.
Âèäè êîäîâèõ ñèñòåì
Øòðèõîâèé êîä — öå çíàê, ïðèçíà÷åíèé äëÿ àâòîìàòèçóâàííÿ
³äåíòèô³êàö³¿ òà îáë³êó ³íôîðìàö³¿ ïðî òîâàð, ùî çàêîäîâàíà ó âèãëÿä³ öèôð ³ øòðèõ³â.
Øòðèõîâèé êîä íàíîñÿòü íà òðàíñïîðòíó àáî ñïîæèâ÷ó óïàêîâêó
âñ³õ ³ìïîðòíèõ ³ áàãàòüîõ â³ò÷èçíÿíèõ òîâàð³â äðóêàðñüêèì ñïîñîáîì
÷è çà äîïîìîãîþ åòèêåòêè àáî ÿðëèêà. ³äïîâ³äíî äî âèìîã ðåàë³çàö³¿ çîâí³øíüîåêîíîì³÷íèõ óãîä íàÿâí³ñòü øòðèõîâîãî êîäó íà óïàêîâö³ òîâàðó º îáîâ’ÿçêîâîþ óìîâîþ éîãî åêñïîðòóâàííÿ. ³äñóòí³ñòü øòðèõîâîãî êîäó ïîçíà÷àºòüñÿ íà êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³
ïðîäóêö³¿. ²íîä³ íåçàêîäîâàíèé òîâàð íàâ³òü íåìîæëèâî ðåàë³çóâàòè,
òîìó ùî òîðãîâåëüí³ ï³äïðèºìñòâà ç òåõíîëî㳺þ, ñïðÿìîâàíîþ íà
àâòîìàòèçîâàíèé òîâàðîðóõ, íå áåðóòü íà ðåàë³çàö³þ òîâàð áåç
øòðèõîâîãî êîäó.
Ó ñâ³ò³ ³ñíóº ÷èìàëî âèä³â êîäîâèõ ñèñòåì.  Óêðà¿í³ íàé÷àñò³øå
âèêîðèñòîâóþòü òàê³ ñèñòåìè: àìåðèêàíñüêó UPC ³ ºâðîïåéñüêó EAN.
Øòðèõîâèé êîä UPC íàäàºòüñÿ îäèíèöÿì îáë³êó (òîâàðó) â³äïîâ³äíî äî ðåêîìåíäàö³é ̳æíàðîäíî¿ îðãàí³çàö³¿ ϳâí³÷íî¿ Àìåðèêè,
â³äïîâ³äàëüíî¿ çà ¿õ ïðèñâîºííÿ.
Øòðèõîâèé êîä EAN íàäàºòüñÿ òîâàðàì â³äïîâ³äíî äî äåðæàâíèõ
ñòàíäàðò³â Óêðà¿íè òà ðåêîìåíäàö³é àñîö³àö³¿ “ªÀÍ — Óêðà¿íà”, ÿêà
ïðåäñòàâëÿº íàøó êðà¿íó â ̳æíàðîäí³é àñîö³àö³¿ òîâàðíî¿ íóìåðàö³¿
(EAN International).
30
Êîäè EAN ïîä³ëÿþòüñÿ íà òèïè, íàïðèêëàä EAN-128, EAN-13,
EAN — 8.
Øòðèõîâèé êîä EAN-128 ïðèçíà÷åíèé äëÿ êîäóâàííÿ òðàíñïîðòíèõ óïàêîâîê (îäèíèöü ïîñòà÷àííÿ).
Øòðèõîâ³ êîäè EAN-13 òà EAN-8 — öå 13- òà 8-ðîçðÿäí³ øòðèõîâ³
êîäè, ùîïðèñâîþþòüñÿ îäèíèöÿì òîâàðó.
Êð³ì òîãî, âíóòð³øí³é øòðèõîâèé êîä EAN. Ïðèñâîºííÿ òîâàðàì
âíóòð³øí³õ êîä³â EAN çä³éñíþºòüñÿ ï³äïðèºìñòâàìè â³äïîâ³äíî äî
âèìîã ÷èííèõ äåðæñòàíäàðò³â ³ ðåêîìåíäàö³é àñîö³àö³¿ “ªÀÍ — Óêðà¿íà”. Ïðîòå éîãî ìîæíà âèêîðèñòîâóâàòè ó âèçíà÷åíîìó îáìåæåíîìó ñåðåäîâèù³.
Êîä ÅÀN-128
Êîä ÅÀN-13
Êîä ÅÀN-8
Êîäè òèïó EAN — 13 ³ EAN — 8, ñêëàäàþòüñÿ ç òðüîõ ÷àñòèí:
1 — ïðåô³êñ, íàäàíèé íàö³îíàëüí³é íóìåðóâàëüí³é îðãàí³çàö³¿, —
òðè ñèìâîëè;
2 — êîä, íàäàíèé òîâàðó, — äåâ’ÿòü öèôð äëÿ êîäó EAN-13, â ÿêîìó º êîä ï³äïðèºìñòâà, àáî ÷îòèðè öèôðè äëÿ êîäó EAN-8 áåç êîäó
ï³äïðèºìñòâà; öèôðè êîä³â, ÿê³ ì³ñòÿòü ³íôîðìàö³þ ïðî òîâàð, âèðîáíèê (ïðîäàâåöü) íàäຠñàìîñò³éíî â ìåæàõ ñâîãî ï³äïðèºìñòâà;
3 — êîíòðîëüíå ÷èñëî — îäíà öèôðà.
Àñîö³àö³¿ “ªÀÍ — Óêðà¿íà” (íàö³îíàëüí³é íóìåðóâàëüí³é îðãàí³çàö³¿, ðîçòàøîâàí³é â Óêðà¿í³) íàäàíî ïðåô³êñ 482.
Êîä EAN-13 ìຠá³ëüøó ³íôîðìàö³éíó ì³ñòê³ñòü. Çàñòîñóâàííÿ
êîäó EAN-8 ïåðåäáà÷àºòüñÿ ëèøå ó âèíÿòêîâèõ âèïàäêàõ, êîëè çà
áðàêîì ì³ñöÿ íà ïîâåðõí³ òîâàðó ìàðêóâàííÿ íåìîæëèâî ðîçì³ñòèòè
øòðèõîâèé êîä EAN-13.
Ùîá îòðèìàòè øòðèõîâèé êîä òîâàð³â òà âèêîðèñòîâóâàòè éîãî,
âèðîáíèê íà òåðèòî𳿠Óêðà¿íè ìຠóêëàñòè äîãîâ³ð ïðî ÷ëåíñòâî â
31
Àñîö³àö³¿ “ªÀÍ — Óêðà¿íà” òà ó÷àñòü ó ì³æíàðîäí³é ñèñòåì³ òîâàðíî¿ íóìåðàö³¿ EAN. Öå ìîæíà çä³éñíèòè òàêîæ ó ðåã³îíàëüíèõ öåíòðàõ Àñîö³àö³¿ “ªÀÍ — Óêðà¿íà”, ÿê³ º â óñ³õ îáëàñòÿõ Óêðà¿íè. Îäíî÷àñíî ç óêëàäåííÿì äîãîâîðó âèðîáíèê çàïîâíþº ðåºñòðàö³éíó êàðòêó ó÷àñíèêà, ùî ì³ñòèòü íåîáõ³äí³ äàí³ ïðî íüîãî. Ó÷àñíèê ñïëà÷óº
âñòóïíèé âíåñîê ³ ìຠùîð³÷íî âíîñèòè ïåâíó âñòàíîâëåíó ñóìó.
Óìîâîþ ùîð³÷íîãî ïðîäîâæåííÿ äîãîâîðó º ñâîº÷àñíà ñïëàòà ó÷àñíèêîì ð³÷íèõ ÷ëåíñüêèõ âíåñê³â.
Ùîá îòðèìàòè ³äåíòèô³êàö³éí³ êîäè EAN, ó÷àñíèê ïîäຠçàÿâêó
íà ïðèñâîºííÿ òîâàðó êîäó òà ñïëà÷óº âíåñêè çà éîãî ïðèñâîºííÿ. Íà
êîæíèé êîä, ïðèñâîºíèé òîâàðó, ó÷àñíèê îòðèìóº ñâ³äîöòâî âñòàíîâëåíîãî çðàçêà.
 Óêðà¿í³ ä³þòü äåðæàâí³ ñòàíäàðòè, ÿêèõ ó÷àñíèê ìຠäîòðèìóâàòèñü, îáèðàþ÷è ðîçì³ðè øòðèõîâîãî êîäó òà ðîçì³ùóþ÷è éîãî íà
ïîâåðõí³ òîâàðó àáî íà óïàêîâö³. Àñîö³àö³ÿ “ªÀÍ — Óêðà¿íà”
ñïðèÿº â ðîçì³ùåíí³ çàìîâëåíü íà âèãîòîâëåííÿ ìàéñòåð-ô³ëüìó àáî
ìàéñòåð-ôàéëà íàëåæíî¿ ÿêîñò³.
Äëÿ òîãî ùîá ïåðåâ³ðèòè ÿê³ñòü ìàðêóâàííÿ, ó÷àñíèê ìຠíàäàòè
Àñîö³àö³¿ â³äïîâ³äí³ êîíòðîëüí³ çðàçêè ñâîãî òîâàðó, åòèêåòêè àáî
óïàêîâêè ç íàíåñåíèì øòðèõîâèì êîäîì.
Íàÿâí³ñòü øòðèõîâîãî êîäó íà òîâàðàõ äຠçìîãó íå ëèøå àâòîìàòèçóâàòè îáë³ê, êàñîâå îáñëóãîâóâàííÿ, à é ï³äâèùèòè êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü òîâàðó. Çàâäÿêè øòðèõîâîìó êîäó íà óïàêîâö³ çðîñòàº
øâèäê³ñòü ³ ïîë³ïøóºòüñÿ êóëüòóðà îáñëóãîâóâàííÿ ïîêóïö³â, âîíè
äåäàë³ á³ëüøå äîâ³ðÿþòü òîâàðó òà éîãî âèðîáíèêó àáî ïðîäàâöþ.
Ïèòàííÿ äëÿ ñàìîïåðåâ³ðêè
1. Äàéòå âèçíà÷åííÿ òîâàðíîãî çíàêà.
2. Íàçâ³òü òðè îñíîâíèõ òèïè ïîçíà÷åííÿ òîâàðíèõ çíàê³â.
3. Ùî òàêå “ô³ðìîâèé ñòèëü”? Ïåðåë³÷³òü ñêëàäîâ³ åëåìåíòè ñèñòåìè
ô³ðìîâîãî ñòèëþ.
4. Äàéòå ïîð³âíÿëüíó õàðàêòåðèñòèêó òîâàðíîãî çíàêà òà áðåíäó.
5. Íàçâ³òü ÷îòèðè áðåíä-ñòðàòå㳿 òà îõàðàêòåðèçóéòå ¿õ.
6. ßê³ ïîçíà÷åííÿ íå ìîæóòü îòðèìàòè ïðàâîâó îõîðîíó ïðè ðåºñòðàö³¿ òîâàðíîãî çíàêà â Óêðà¿í³?
7. Ðîçêðèéòå ïîñë³äîâí³ñòü ïîðÿäêó ðåºñòðàö³¿ òîâàðíîãî çíàêà â
Óêðà¿í³.
8. Çà ÿêèõ óìîâ ïðèïèíÿºòüñÿ ä³ÿ ñâ³äîöòâà ïðî ïðàâî âëàñíîñò³ íà
òîâàðíèé çíàê?
32
9. Ïåðåë³÷³òü îñíîâí³ âèìîãè äî óïàêîâêè òîâàð³â.
10. Äàéòå âèçíà÷åííÿ ìàðêóâàííÿ òîâàð³â.
11. ßê³ ïðàâà ìຠñïîæèâà÷ ùîäî ìàðêóâàííÿ òîâàð³â çã³äíî ³ç çàêîíîäàâñòâîì Óêðà¿íè?
12. Ïåðåë³÷³òü íîñ³¿ âèðîáíè÷îãî ìàðêóâàííÿ.
13. Ïåðåë³÷³òü íîñ³¿ òîðãîâîãî ìàðêóâàííÿ.
14. Ç ÿêèõ ÷àñòèí ñêëàäàþòüñÿ øòðèõîâ³ êîäè òèïó EAN-13 ³
EAN-8?
15. ßêà ïîñë³äîâí³ñòü ïîðÿäêó îòðèìàííÿ øòðèõîâîãî êîäó â Óêðà¿í³?
33
Ðîçä³ë 3
ÊÎÍÊÓÐÅÍÒÎÑÏÐÎÌÎÆͲÑÒÜ
ÒÎÂÀÐÓ
Êëþ÷îâ³ ñëîâà òà ïîíÿòòÿ: êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü, êëàñèô³êàö³ÿ ïàðàìåòð³â òîâàðó, çíà÷óù³ñòü ïàðàìåòð³â, îäèíè÷í³ ïàðàìåòðè÷í³ ³íäåêñè, çâåäåíèé ïàðàìåòðè÷íèé ³íäåêñ çà òåõí³÷íèìè ïàðàìåòðàìè, åêîíîì³÷í³ ïîêàçíèêè êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³, ö³íà ñïîæèâàííÿ, ³íòåãðàëüíèé ïîêàçíèê êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³.
3.1. Ïîíÿòòÿ
êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ òîâàðó
Ðèíîê — öå ñôåðà ñóñï³ëüíèõ â³äíîñèí, äå òîâàðè, êîíêóðóþ÷è
ì³æ ñîáîþ, ïîð³âíþþòüñÿ òà ïåðåâ³ðÿþòüñÿ ùîäî â³äïîâ³äíîñò³ ñóñï³ëüíèì ïîòðåáàì. ϳä ÷àñ êóï³âë³ êîæåí ñïîæèâà÷ îáèðຠíåîáõ³äíèé
éîìó òîâàð ñåðåä àíàëîã³÷íèõ òîâàð³â òà êóïóº ñàìå òîé ³ç íèõ, ùî
çàäîâîëüíÿº éîãî ïîòðåáó íàéá³ëüøîþ ì³ðîþ. Ó ìàñøòàá³ ñóñï³ëüñòâà íàéá³ëüøèì âèçíàííÿì êîðèñòóºòüñÿ òîé òîâàð, ÿêèé ÿêíàéá³ëüøå â³äïîâ³äຠïåâí³é ñóñï³ëüí³é ïîòðåá³ ïîð³âíÿíî ç âèðîáàìè-êîíêóðåíòàìè. Öå é âèîêðåìëþº éîãî ³ç çàãàëüíî¿ òîâàðíî¿ ìàñè, çàáåçïå÷óº óñï³õ ó êîíêóðåíòí³é áîðîòüá³, òîáòî ìîæåìî êîíñòàòóâàòè, ùî
â³í á³ëüø êîíêóðåíòîñïðîìîæíèé.
Çâ³äñè âèïëèâàº, ùî, ïî-ïåðøå, êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü ìîæíà
âèçíà÷èòè ëèøå ïîð³âíÿííÿì òîâàð³â, òîáòî âîíà º â³äíîñíèì ïîêàçíèêîì; ïî-äðóãå, çà ñóòòþ âîíà º õàðàêòåðèñòèêîþ òîâàðó, ùî â³äáèâຠéîãî â³äì³íí³ñòü â³ä òîâàðó-êîíêóðåíòà çà ð³âíåì çàäîâîëåííÿ
êîíêðåòíî¿ ñóñï³ëüíî¿ ïîòðåáè.
Ðîçãëÿäàþ÷è ïèòàííÿ ïðî âèá³ð ïîêóïöåì íåîáõ³äíîãî éîìó òîâàðó, âàðòî îñîáëèâî íàãîëîñèòè íà òàêèõ ìîìåíòàõ, õàðàêòåðíèõ
äëÿ öüîãî ïðîöåñó.
1. Ïîð³âíþþ÷è òîâàðè, ùî ïîêëèêàí³ çàäîâîëüíÿòè îäíó é òó
ñàìó ïîòðåáó, ïîêóïåöü âðàõîâóº ¿õ êîíêðåòí³ ñïîæèâ÷³ âëàñòèâîñò³,
ç’ÿñîâóº ñòóï³íü â³äïîâ³äíîñò³ âèðîáó ñâî¿é ïîòðåá³, òîáòî âèì³ðþº
äîñòóïíèìè äëÿ íüîãî ñïîñîáàìè ð³âåíü ñïîæèâ÷îãî åôåêòó êîæíîãî ç òîâàð³â ³ ïîð³âíþº ö³ åôåêòè.
34
Âîäíî÷àñ, ïðàãíó÷è ïðèäáàòè âèð³á, ÿêèé íàéá³ëüøîþ ì³ðîþ
â³äïîâ³äຠïîòðåáàì (òîáòî âèðîáó ç íàéâèùèì ñïîæèâ÷èì åôåêòîì), ïîêóïåöü íå ìîæå àáñòðàãóâàòèñÿ â³ä ðîçì³ðó ñâî¿õ âèòðàò, ùî
áóäóòü ïîâ’ÿçàí³ ç öèì òîâàðîì. ³í ïðàãíå äîìîãòèñÿ îïòèìàëüíîãî
ñï³ââ³äíîøåííÿ ì³æ ð³âíåì ñïîæèâ÷èõ âëàñòèâîñòåé âèðîáó òà ñâî¿ìè âèòðàòàìè, òîáòî îòðèìàòè ìàêñèìóì ñïîæèâ÷îãî åôåêòó â ðîçðàõóíêó íà îäèíèöþ âèòðàò. Òîâàð, ó ÿêîãî öå ñï³ââ³äíîøåííÿ íàéá³ëüøå ïîð³âíÿíî ç òîâàðàìè-àíàëîãàìè, ³ º íàéá³ëüø êîíêóðåíòîñïðîìîæíèì. Îòæå, ùîá âèçíà÷èòè êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü áóäüÿêîãî âèðîáó, íåîáõ³äíî íå ïðîñòî ïîð³âíÿòè òîâàðè çà ñòóïåíåì ¿õ
â³äïîâ³äíîñò³ êîíêðåòí³é ïîòðåá³, à é óðàõóâàòè âèòðàòè ñïîæèâà÷à.
2. Îö³íþþ÷è ñïîæèâ÷³ âëàñòèâîñò³ âèðîáó, ïîêóïåöü íå ïåðåéìàºòüñÿ òèì, çà ðàõóíîê ÿêèõ êîøò³â ³ çà ÿêîãî ð³âíÿ âèòðàò ïðîäóöåíòà éîãî ñòâîðåíî. Á³ëüø òîãî, ïîêóïöÿ íå ö³êàâèòü ³ ñòðóêòóðà
ïðîäàæíî¿ ö³íè òîâàðó. Íàé÷àñò³øå â³í ³ íå â çìîç³ îòðèìàòè â³äîìîñò³ ïðî ¿¿ ñêëàä. Îñê³ëüêè ïîêóïöÿ ö³êàâèòü íå ñàì âèð³á, à éîãî
çäàòí³ñòü ç íàéá³ëüøèì åôåêòîì çàäîâîëüíÿòè êîíêðåòíó ïîòðåáó
ïîð³âíÿíî ç ³íøèìè òîâàðàìè, òî ïðîäàæíà ö³íà äëÿ ïîêóïöÿ º îäíèì
³ç ïàðàìåòð³â, ùî çóìîâëþþòü åôåêò, à îòæå, êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü âèðîáó, ÿêèé â³í êóïóº.
Çâåäåííÿ ö³íè äî ð³âíÿ îäíîãî ç ïîêàçíèê³â, ùî âèçíà÷àþòü â î÷àõ
ïîêóïöÿ êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü òîâàðó, ó æîäíîìó ðàç³ íå çíèæóº
¿¿ âàæëèâîñò³ äëÿ âèáîðó êîíêðåòíîãî òîâàðó íà ðèíêó.
3. Äëÿ ñïîæèâà÷à êóï³âëÿ òîâàðó îçíà÷ຠëèøå îáîâ’ÿçêîâó óìîâó,
âèõ³äíèé ïóíêò ïðîöåñó çàäîâîëåííÿ ïîòðåáè, ùî º àêòîì íå îäíîðàçîâèì, à ç ïåâíèì ïåð³îäîì (ïîäåêóäè íàäòî òðèâàëèì). Êð³ì òîãî,
äëÿ áàãàòüîõ âèä³â òîâàð³â ¿õ ñïîæèâàííÿ íå ìîæå ïî÷àòèñÿ îäðàçó
ï³ñëÿ ¿õ êóï³âë³. Âèð³á òðåáà äîñòàâèòè, óñòàíîâèòè, âèïðîáóâàòè,
çàïóñòèòè â åêñïëóàòàö³þ òà ³í. Ñïîæèâà÷³ àáî ïåðñîíàë, àáè áóòè â
çìîç³ êîðèñòóâàòèñÿ ÿêèìîñü âèðîáîì, ïîâèíí³ ìàòè â³äïîâ³äíó êâàë³ô³êàö³þ. À íàáóòòÿ êâàë³ô³êàö³¿ òÿãíå çà ñîáîþ ïåâí³ âèòðàòè, îñîáëèâî öå ñòîñóºòüñÿ òåõí³÷íî ñêëàäíèõ òîâàð³â.
Ðåàë³çàö³ÿ êîðèñíîãî åôåêòó êóïëåíîãî òîâàðó äîñÿãàºòüñÿ â ïðîöåñ³ éîãî åêñïëóàòàö³¿, ùî ïîâ’ÿçàíî ç äîäàòêîâèìè âèòðàòàìè. Òîìó
äëÿ ïîêóïöÿ âàæëèâèìè º íå ëèøå âèòðàòè, ïîâ’ÿçàí³ áåçïîñåðåäíüî ç
êóï³âëåþ òîâàðó (òîáòî éîãî ïðîäàæíà ö³íà), à é ò³, ùî âèíèêàþòü ó
ïðîöåñ³ éîãî ñïîæèâàííÿ. Ó áàãàòüîõ âèä³â âèðîá³â îñòàíí³ ñóòòºâî
ïåðåâèùóþòü ïðîäàæíó ö³íó.
35
Îòæå, ïðàãíó÷è çàäîâîëüíèòè ñâîþ ïîòðåáó, ïîêóïåöü ìຠâèòðàòè, ïîâ’ÿçàí³ ÿê ç ïðèäáàííÿì òîâàðó (éîãî ö³íà), òàê ³ ç éîãî âèêîðèñòàííÿì. Çàãàëüíà ñóìà öèõ âèòðàò º äëÿ íüîãî “ö³íîþ çàäîâîëåííÿ
ïîòðåáè” (íàäàë³ — “ö³íà ñïîæèâàííÿ”). Ö³íà ñïîæèâàííÿ º äëÿ ïîêóïöÿ ôàêòîðîì, ùî âèçíà÷ຠêîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü òîâàðó. ³ä
ö³º¿ ö³íè çàëåæèòü ðåçóëüòàò âèáîðó êîíêðåòíîãî òîâàðó ³ç ãðóïè
àíàëîã³÷íèõ ïðîäóêò³â, ùî ¿õ ïðîïîíóþòü íà ðèíêó.
Êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü — öå õàðàêòåðèñòèêà òîâàðó, ùî â³äáèâຠéîãî â³äì³íí³ñòü â³ä òîâàðó-êîíêóðåíòà ÿê çà ñòóïåíåì â³äïîâ³äíîñò³ êîíêðåòí³é ñóñï³ëüí³é ïîòðåá³, òàê ³ çà âèòðàòàìè íà ¿¿ çàäîâîëåííÿ.
Ïîêàçíèê, ùî âèðàæຠòàêó â³äì³íí³ñòü, âèçíà÷ຠêîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü ïåâíîãî âèðîáó ñòîñîâíî òîâàðó-êîíêóðåíòà.
3.2. Òåõí³÷í³ ïàðàìåòðè òà ¿õ êëàñèô³êàö³ÿ
Äî òåõí³÷íèõ ïàðàìåòð³â êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ íàëåæàòü:
ïàðàìåòðè ïðèçíà÷åííÿ;
åðãîíîì³÷í³ ïàðàìåòðè;
åñòåòè÷í³ ïàðàìåòðè;
íîðìàòèâí³ òîùî.
Ïàðàìåòðè ïðèçíà÷åííÿ õàðàêòåðèçóþòü òåõí³÷í³ âëàñòèâîñò³ òîâàðó, ùî âèçíà÷àþòü îñíîâí³ ñôåðè éîãî çàñòîñóâàííÿ òà ôóíêö³¿, ÿê³
â³í ìຠâèêîíóâàòè. Âîíè â³äáèâàþòü ñóòí³ñòü êîðèñíîãî åôåêòó, ùî
äîñÿãàºòüñÿ çàâäÿêè çàñòîñóâàííþ äàíîãî òîâàðó â êîíêðåòíèõ óìîâàõ ñïîæèâàííÿ.
Ïàðàìåòðè ïðèçíà÷åííÿ ïîä³ëÿþòüñÿ òàê:
à) êëàñèô³êàö³éí³ — âèçíà÷àþòü íàëåæí³ñòü òîâàðó äî ïåâíîãî
êëàñó ïðîäóêö³¿; âîíè âèêîðèñòîâóþòüñÿ äëÿ îö³íêè ð³âíÿ êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ ëèøå íà åòàï³ âèáîðó ñôåðè çàñòîñóâàííÿ âèðîáó é òîâàð³â-êîíêóðåíò³â, à îòæå, º ëèøå áàçîþ äëÿ ïîäàëüøîãî àíàë³çó.
Ïðèêëàäè ðîçãëÿíóòèõ ïàðàìåòð³â:
• ïàñàæèðîì³ñòê³ñòü (äëÿ ëåãêîâèõ àâòîìîá³ë³â, àâòîáóñ³â, âåðòîëüîò³â, ë³òàê³â);
• âàíòàæîï³äéîìí³ñòü (äëÿ âàíòàæ³âîê, çàë³çíè÷íèõ âàãîí³â, âåðòîëüîò³â, ë³òàê³â);
• øâèäê³ñòü, ïîòóæí³ñòü (äëÿ ð³çíèõ òèï³â äâèãóí³â, åëåêòðîòåõí³÷íèõ ïðèñòðî¿â) òîùî;
–
–
–
–
36
á) òåõí³÷íî¿ åôåêòèâíîñò³ — õàðàêòåðèçóþòü ïðîãðåñèâí³ñòü òåõí³÷íèõ ð³øåíü, âèêîðèñòàíèõ ó ïðîöåñ³ âèãîòîâëåííÿ òîâàðó.
Äî íèõ, íàïðèêëàä, çàðàõîâóþòü:
• ïðîäóêòèâí³ñòü âåðñòàòà;
• òî÷í³ñòü ³ øâèäê³ñòü ñïðàöüîâóâàííÿ âèì³ðþâàëüíîãî ïðèëàäó;
• îáñÿã ³íôîðìàö³¿, ùî îïðàöüîâóºòüñÿ â îäèíèöþ ÷àñó, òîùî.
Íà â³äì³íó â³ä êëàñèô³êàö³éíèõ, ö³ ïàðàìåòðè çàñòîñîâóþòüñÿ áåçïîñåðåäíüî ïðè îö³íþâàíí³ êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³. Òàêèé àíàë³ç
ìîæëèâèé ÿê çà òåõí³÷íîþ åôåêòèâí³ñòþ, òàê ³ç âèêîðèñòàííÿì ¿¿ â
ïîõ³äíèõ ïàðàìåòðàõ, äî ÿêèõ âîíà âõîäèòü ÿê îäèí ³ç êîìïîíåíò³â.
Êð³ì òîãî, â îêðåìèõ âèïàäêàõ çàëåæíî â³ä ö³ëåé äîñë³äæåííÿ ïàðàìåòðè òåõí³÷íî¿ åôåêòèâíîñò³ ìîæóòü âèêîíóâàòè ðîëü êëàñèô³êàö³éíèõ (íàïðèêëàä, òî÷í³ñòü âèì³ðþâàëüíîãî ïðèëàäó, ïðîäóêòèâí³ñòü
îáðîáíîãî óñòàòêóâàííÿ òîùî);
â) êîíñòðóêòèâí³ çàñòîñîâóþòüñÿ äëÿ õàðàêòåðèñòèêè îñíîâíèõ
ïðîåêòíî-êîíñòðóêòîðñüêèõ ð³øåíü, âèêîðèñòàíèõ ó ïðîöåñ³ ñòâîðåííÿ òîâàðó, éîãî ñêëàäó é ñòðóêòóðè, ðîçì³ð³â, ìàñè òîùî.
Çàçíà÷èìî, ùî áåçïîñåðåäíº âèêîðèñòàííÿ öèõ ïàðàìåòð³â ïðè
îö³íþâàíí³ êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ îáìåæåíî. Âîíè, ÿê ïðàâèëî,
âõîäÿòü ÿê êîìïîíåíòè äî ïîõ³äíèõ ïàðàìåòð³â ÷è ñëóãóþòü ö³ëÿì
êëàñèô³êàö³¿ ïðîäóêö³¿.
Åðãîíîì³÷í³ ïàðàìåòðè õàðàêòåðèçóþòü òîâàð ùîäî éîãî â³äïîâ³äíîñò³ âëàñòèâîñòÿì ëþäñüêîãî îðãàí³çìó ó ïðîöåñ³ âèêîíàííÿ íèì
òðóäîâèõ îïåðàö³é òà âçàºìî䳿 ç öèì òîâàðîì. Âîíè êëàñèô³êóþòüñÿ
òàê:
• ã³ã³ºí³÷í³;
• àíòðîïîìåòðè÷í³;
• ô³ç³îëîã³÷í³;
• ïñèõîô³ç³îëîã³÷í³;
• ïñèõîëîã³÷í³.
Åñòåòè÷í³ ïàðàìåòðè õàðàêòåðèçóþòü:
• ³íôîðìàö³éíó âèðàçí³ñòü;
• ðàö³îíàëüí³ñòü ôîðìè;
• ö³ë³ñí³ñòü êîìïîçèö³¿;
• äîñêîíàë³ñòü âèðîáíè÷îãî âèêîíàííÿ ïðîäóêö³¿;
• ñòàá³ëüí³ñòü òîâàðíîãî âèãëÿäó.
Âîíè âèêîðèñòîâóþòüñÿ äëÿ ìîäåëþâàííÿ çîâí³øíüîãî ñïðèéíÿòòÿ
òîâàðó ³ ìàþòü â³äáèâàòè ñàìå ò³ éîãî âëàñòèâîñò³, ÿê³ º äëÿ ñïîæèâà÷à âàæëèâèìè. Òîìó íàá³ð åñòåòè÷íèõ ïàðàìåòð³â òà ¿õ ðàíæóâàí37
íÿ çà ñòóïåíåì çíà÷óùîñò³ ìîæóòü ì³íÿòèñÿ çàëåæíî â³ä âèäó òîâàðó é ãðóïè ïîêóïö³â, äëÿ ÿêèõ â³í ïðèçíà÷åíèé. Âåëèêîãî çíà÷åííÿ
ðîçãëÿäóâàí³ ïàðàìåòðè íàáóâàþòü äëÿ ñïîæèâ÷èõ òîâàð³â. Ïèòàííÿ îö³íêè åñòåòè÷íîãî ð³âíÿ ïðîäóêö³¿ ðîçðîáëåí³ äîñòàòíüîþ
ì³ðîþ, ³ ó ïðîöåñ³ ¿õ àíàë³çó äîö³ëüíî âèêîðèñòîâóâàòè âæå ³ñíóþ÷³
ìåòîäîëî㳿.
Íîðìàòèâí³ (ðåãëàìåíòîâàí³) ïàðàìåòðè ïðèçíà÷åí³ äëÿ îö³íêè
â³äïîâ³äíîñò³ òîâàðó ñòàíäàðòàì ³ íîðìàì çàêîíîäàâñòâà, ùî ðåãëàìåíòóº ð³âåíü äåÿêèõ ïàðàìåòð³â òîâàðó, ³ âñòàíîâëþþòü îáîâ’ÿçêîâ³
ìåæ³, íèæ÷å ÿêèõ ö³ ïàðàìåòðè íå ìîæóòü ïåðåáóâàòè.
Ó ðàç³ íåâ³äïîâ³äíîñò³ òîâàðó ä³þ÷èì ñòàíäàðòàì ³ íîðìàì éîãî
íå ìîæíà áóäå âèêîðèñòàòè äëÿ çàäîâîëåííÿ ïîòðåáè, à òîìó äëÿ ïîêóïöÿ â³í íå ìຠñïîæèâíî¿ âàðòîñò³.
Îòæå, ÿêùî õî÷à á îäèí ³ç íîðìàòèâíèõ ïàðàìåòð³â òîâàðó ïåðåáóâຠíèæ÷å ð³âíÿ, çàïðîïîíîâàíîãî òàêèìè íîðìàìè é ñòàíäàðòàìè,
òî ïîäàëüøà îö³íêà éîãî êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ íåäîö³ëüíà íåçàëåæíî â³ä ðåçóëüòàòó ïîð³âíÿííÿ çà ³íøèìè ïàðàìåòðàìè.
Òîìó â ïåðøó ÷åðãó íåîáõ³äíî äîñë³äæóâàòè â³äïîâ³äí³ñòü òîâàðó
ñòàíäàðòàì ³ íîðìàì çàêîíîäàâñòâà, ùî 䳺 íà ðèíêó êîíêðåòíî¿
êðà¿íè. ² ëèøå ï³ñëÿ âñòàíîâëåííÿ òàêî¿ â³äïîâ³äíîñò³ ïðîöåñ îö³íêè
êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ ìîæíà ïðîäîâæóâàòè. Âîäíî÷àñ ïåðåâèùåííÿ íîðì, ñòàíäàðò³â ³ íåäîòðèìàííÿ çàêîíîäàâñòâà íå ìîæå ðîçãëÿäàòèñÿ ÿê ïåðåâàãà äàíîãî òîâàðó ïîð³âíÿíî ç ³íøèìè, îñê³ëüêè ç
ïîãëÿäó ñïîæèâà÷à âîíî º ìàðíèì ³ íå çá³ëüøóº ñïîæèâíî¿ âàðòîñò³.
Âèíÿòêîì ìîæóòü áóòè âèïàäêè, êîëè ïîêóïåöü çàö³êàâëåíèé ó ïåâíîìó ïåðåâèùåíí³ ä³þ÷èõ íîðì ³ ñòàíäàðò³â, ðîçðàõîâóþ÷è íà ¿õ
á³ëüøó æîðñòê³ñòü ó ìàéáóòíüîìó.
Ç òåõí³÷íèìè ïàðàìåòðàìè ïîâ’ÿçàíèé ïåðøèé êðîê ñïîæèâà÷à äî
ïðèäáàííÿ òîâàðó. Öåé êðîê ïåðåäáà÷ຠâèá³ð òîâàðó ÿê ïîòåíö³éíîãî “êàíäèäàòà” íà êóï³âëþ ³ ìîæëèâèé ëèøå òîä³, êîëè òàê³ ïàðàìåòðè çàñâ³ä÷óþòü, ùî äàíèé òîâàð çàäîâîëüíÿº â³äïîâ³äíó ïîòðåáó.
ßêùî íå âñ³ ïàðàìåòðè â³äïîâ³äàþòü âèìîãàì ïîêóïöÿ, öå îçíà÷àº,
ùî òîâàð íåêîíêóðåíòîñïðîìîæíèé äëÿ ïåâíîãî ñïîæèâà÷à, ÿêèé
çâåðòຠóâàãó íà ³íø³ òîâàðè. ßêùî â³í íå çíàéäå íà ðèíêó òîâàð³â,
ùî â³äïîâ³äàþòü éîãî ïîòðåá³, â³í áóäå çìóøåíèé ñêîðåãóâàòè ñâî¿
âèìîãè é çíîâó øóêàòè òîâàð.
Ó ÿêèé ñïîñ³á ïîêóïåöü ñêîðåãóº ñâî¿ ïîòðåáè? Íàé³ìîâ³ðí³øå â³í
â³äêèíå íåçíà÷íó, ç éîãî ïîãëÿäó, âèìîãó ³ çíîâó ñïðîáóº çîñåðåäèòèñü íà ïðîïîíîâàíèõ òîâàðàõ, çîêðåìà íà ïåðâ³ñíîìó òîâàð³. ßêùî
38
³ ï³ñëÿ öüîãî ïîêóïåöü íå ïîòðàïèòü íà ïîòð³áíèé éîìó òîâàð, â³í
çíîâó çà òèì ñàìèì ïðèíöèïîì êîðåãóâàòèìå ñâî¿ âèìîãè. ² òàê
â³äáóâàòèìåòüñÿ äîòè, äîêè âîíè íå â³äïîâ³äàòèìóòü íàáîðó òåõí³÷íèõ ïàðàìåòð³â ïðèíàéìí³ â îäíîãî ³ç ïðîïîíîâàíèõ éîìó òîâàð³â.
²ç òàêî¿ äåùî ñïðîùåíî¿ ìîäåë³ âèáîðó ïîêóïöåì ïðèéíÿòíèõ òîâàð³â ñåðåä ¿õ áåçë³÷³ íà ðèíêó âèïëèâàº, ùî ïîòðåáà ìຠ³ºðàðõ³÷íó
ñòðóêòóðó, ó ÿê³é îäí³ åëåìåíòè çà ñâîºþ çíà÷óù³ñòþ ïåðåâåðøóþòü
³íø³ ç ïîãëÿäó ñïîæèâà÷à. ³äïîâ³äíî äî ³ºðàðõ³¿ åëåìåíò³â ïîòðåáè
âèíèêຠ³ºðàðõ³ÿ òåõí³÷íèõ ïàðàìåòð³â òîâàðó.
Ïðî öþ â³äïîâ³äí³ñòü ìîæíà ãîâîðèòè ó òîìó ðîçóì³íí³, ùî êîæíèé òåõí³÷íèé ïàðàìåòð ñâ³ä÷èòü ïðî íàÿâí³ñòü âëàñòèâîñò³, ÿêà çàáåçïå÷óº çàäîâîëåííÿ ÷àñòèíè çàãàëüíî¿ ïîòðåáè. ³í ïîâèíåí ìàòè
òó ñàìó çíà÷óù³ñòü, ùî é åëåìåíò çàãàëüíî¿ ïîòðåáè.
Ðîçãëÿíåìî ê³ëüê³ñíèé á³ê öüîãî ïèòàííÿ.
Êîæíèé òåõí³÷íèé ïàðàìåòð ìຠ(àáî éîìó ìîæíà íàäàòè) ïåâíå
çíà÷åííÿ, âèðàæåíå â òèõ ÷è ³íøèõ îäèíèöÿõ (íàïðèêëàä, ïîòóæí³ñòü, ðîçì³ð, òî÷í³ñòü òîùî). Ö³ëêîì ïðèðîäíî ïðèïóñòèòè, ùî
çà çíà÷åííÿì ïàðàìåòðà ïîêóïåöü îö³íþº, íàñê³ëüêè âëàñòèâ³ñòü òîâàðó, ïðåäñòàâëåíà äàíèì ïàðàìåòðîì, çàäîâîëüíÿº â³äïîâ³äíèé åëåìåíò éîãî ïîòðåáè. Öå ìîæíà âèðàçèòè â ê³ëüê³ñí³é ôîðì³ ÿê ïðîöåíòíå â³äíîøåííÿ çíà÷åííÿ òîãî ÷è ³íøîãî òåõí³÷íîãî ïàðàìåòðà äî
çíà÷åííÿ ïàðàìåòðà, çà ÿêîãî åëåìåíò ïîòðåáè ö³ëêîì çàäîâîëüíÿºòüñÿ.
Íàïðèêëàä, º àâòîìîá³ëü ³ç äâèãóíîì ïîòóæí³ñòþ 80 ê. ñ. ³ â³äîìî,
ùî ñïîæèâà÷åâ³ ïîòð³áíà ïîòóæí³ñòü 90 ê. ñ. Çðîçóì³ëî, ùî öåé àâòîìîá³ëü çà öèì ïîêàçíèêîì çàäîâîëüíÿº ïîòðåáó íà 89 % (80/90×100).
Àíàëîã³÷íî ìîæíà âèêîíàòè ðîçðàõóíêè çà ³íøèìè òåõí³÷íèìè
ïàðàìåòðàìè, îòðèìàâøè â îñòàòî÷íîìó ï³äñóìêó ïîâíèé íàá³ð ïîêàçíèê³â, ùî õàðàêòåðèçóþòü â³äõèëåííÿ òèõ ÷è ³íøèõ âëàñòèâîñòåé
òîâàð³â â³ä âëàñòèâîñòåé, íåîáõ³äíèõ ñïîæèâà÷àì.
Ïîêàçíèêè, ùî ðîçðàõîâóþòüñÿ ó òàêèé ñïîñ³á, çà ñóòí³ñòþ é ôîðìîþ º ³íäåêñàìè, íà îñíîâ³ ÿêèõ ïîð³âíþºòüñÿ åëåìåíò ïîòðåáè é òåõí³÷íèé ïàðàìåòð, ñïðÿìîâàíèé íà éîãî çàäîâîëåííÿ. Íàäàë³ ìè íàçèâàòèìåìî ¿õ îäèíè÷íèìè ïàðàìåòðè÷íèìè ³íäåêñàìè.
Òåïåð ïîñòຠçàâäàííÿ îᒺäíàòè îäèíè÷í³ ïàðàìåòðè÷í³ ³íäåêñè
â çàãàëüíèé ïîêàçíèê, ùî õàðàêòåðèçóº çàäîâîëåííÿ ïîòðåáè çàãàëîì.
Òóò ïîòð³áíî âèêîðèñòàòè çíà÷óù³ñòü êîæíîãî òåõí³÷íîãî ïàðàìåòðà, ÿê³é ìîæíà íàäàòè ôîðìó âàãè, òîáòî íàäàòè ïîâí³é ïîòðåá³, ïîâ’ÿçàí³é ç äàíèì âèðîáîì, âàãó, ùî äîð³âíþâàòèìå îäèíèö³, à ïîò³ì
39
âèçíà÷èòè çíà÷óù³ñòü åëåìåíò³â ó ÷àñòêàõ ö³º¿ îäèíèö³. Íà îñíîâ³
òàêî¿ âàãîâî¿ áàçè áóäóºòüñÿ ñåðåäíüîçâàæåíà ñóìà ïàðàìåòðè÷íèõ
³íäåêñ³â, ùî é õàðàêòåðèçóº ð³âåíü çàäîâîëåííÿ ñïîæèâà÷à äàíèì
òîâàðîì. Öåé ïîêàçíèê íàçâåìî çâåäåíèì ïàðàìåòðè÷íèì ³íäåêñîì.
Çâåäåíèé ïàðàìåòðè÷íèé ³íäåêñ çà òåõí³÷íèìè ïàðàìåòðàìè ðîçðàõîâóºòüñÿ çà ôîðìóëîþ:
n
I Ò.Ï = ∑ I j a j ,
j =1
äå n — ê³ëüê³ñòü òåõí³÷íèõ ïàðàìåòð³â; I j — ïàðàìåòðè÷íèé ³íäåêñ
äëÿ j-ãî ïàðàìåòðà; a j — âàãà j-ãî ïàðàìåòðà.
3.3. Åêîíîì³÷í³ ïîêàçíèêè
êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³
Óñ³ ïîêàçíèêè, ùî íàëåæàòü äî äàíî¿ êàòåãîð³¿, ìàþòü âàðò³ñíó
îñíîâó. Âîíè âèçíà÷àþòü ð³âåíü îêðåìèõ åëåìåíò³â ö³íè ñïîæèâàííÿ,
òîáòî âèòðàò ïîêóïöÿ, ïîâ’ÿçàíèõ ³ç ïðèäáàííÿì ³ âèêîðèñòàííÿì òîâàðó.
Ðîçì³ð îêðåìèõ åëåìåíò³â ö³íè ñïîæèâàííÿ òà ¿õ ïèòîìà âàãà â çàãàëüíèõ âèòðàòàõ íà çàäîâîëåííÿ ïîòðåáè äëÿ ð³çíèõ ãðóï òîâàð³â
íåîäíàêîâèé. Íàïðèêëàä, äëÿ á³ëüøîñò³ òîâàð³â, ùî íàëåæàòü äî
ïðåäìåò³â îñîáèñòîãî âæèòêó, âèòðàòè íà åêñïëóàòàö³þ òà óòèë³çàö³þ äåùî ìåíø³, àí³æ äëÿ ìàøèí òà óñòàòêóâàííÿ âèðîáíè÷îãî ïðèçíà÷åííÿ. Ñïîñòåð³ãàþòüñÿ ñóòòºâ³ â³äì³ííîñò³ ó ñòðóêòóð³ ö³íè ñïîæèâàííÿ é çíà÷óùîñò³ îêðåìèõ ¿¿ åëåìåíò³â òàêîæ ó ìåæàõ îäíîãî
êëàñó òîâàð³â.
Çàãàëüí³ âèòðàòè ñïîæèâà÷à ñêëàäíîãî òåõí³÷íîãî òîâàðó ñêëàäàþòüñÿ ç âèòðàò íà éîãî ïðèäáàííÿ òà âèòðàò, ïîâ’ÿçàíèõ ç éîãî åêñïëóàòàö³ºþ.
Âèòðàòè, ïîâ’ÿçàí³ ç åêñïëóàòàö³ºþ òîâàðó, ñêëàäàþòüñÿ ç âèòðàò
íà çàáåçïå÷åííÿ âèêîíàííÿ òîâàðîì éîãî ôóíêö³é (òîáòî íà ñòâîðåííÿ êîðèñíîãî ñïîæèâ÷îãî åôåêòó), à òàêîæ ç âèòðàò íà â³äíîâëåííÿ
éîãî êîðèñíèõ âëàñòèâîñòåé.
Ïåðø³ ñêëàäàþòüñÿ ç âèòðàò íà òðàíñïîðòóâàííÿ òîâàðó äî ì³ñöÿ
éîãî âèêîðèñòîâóâàííÿ, íà çáåð³ãàííÿ, óñòàíîâëåííÿ, îñâîºííÿ, îáñëóãîâóâàííÿ, çàáåçïå÷åííÿ ïàëèâîì òà åíåð㳺þ òîùî; äðóã³ — ç âèòðàò íà éîãî ðåìîíò ó ïåð³îä åêñïëóàòàö³¿.
40
Äëÿ ïîêóïöÿ åëåìåíòàìè ö³íè ñïîæèâàííÿ º òàêîæ ïîäàòêè, ùî
ñïëà÷óþòüñÿ äåðæàâ³, òà âèòðàòè íà ñòðàõóâàííÿ.
Ïîâí³ âèòðàòè ñïîæèâà÷à, ïîâ’ÿçàí³ ç ïðèäáàííÿì ³ âèêîðèñòàííÿì ñêëàäíîãî òåõí³÷íîãî òîâàðó, âèçíà÷àþòüñÿ äëÿ âñüîãî òåðì³íó
éîãî ñëóæáè.
Ó íàéá³ëüø çàãàëüí³é ôîðì³ ñòðóêòóðó ö³íè ñïîæèâàííÿ ìîæíà
ïîäàòè â òàêîìó âèãëÿä³:
ÖÑ = À + Ò + Y + F + D + M + O + S + R + N + I + L,
äå À — ö³íà òîâàðó, ùî êóïóºòüñÿ; Ò — âèòðàòè íà òðàíñïîðòóâàííÿ
òîâàðó äî ì³ñöÿ âèêîðèñòàííÿ; Y — âàðò³ñòü óñòàíîâëåííÿ ³ ïðèâåäåííÿ òîâàðó ó ñòàí, ïðèäàòíèé äëÿ åêñïëóàòàö³¿; F — âàðò³ñòü óïàêîâêè òà çáåð³ãàííÿ; D — âèòðàòè ïîêóïöÿ, ïîâ’ÿçàí³ ç ïðèäáàííÿì
òåõí³÷íî¿ òà åêñïëóàòàö³éíî¿ ³íôîðìàö³¿ é äîêóìåíòàö³¿, íåîáõ³äíî¿
äëÿ âèêîðèñòîâóâàííÿ òîâàðó, à òàêîæ ç íàâ÷àííÿì ïåðñîíàëó; M —
âèòðàòè íà äîãëÿä ó ïðîöåñ³ åêñïëóàòàö³¿ òîâàðó; O — âèòðàòè, ïîâ’ÿçàí³ ç îáñëóãîâóâàííÿì òîâàðó; S — âèòðàòè íà ïàëèâî, åíåðã³þ; R —
âèòðàòè íà ðåìîíò; N — ïîäàòêè, ìèòí³ âèòðàòè, çáîðè òîùî; I —
âèòðàòè íà óòèë³çàö³þ âèðîáó ï³ñëÿ çàê³í÷åííÿ òåðì³íó âèêîðèñòàííÿ (ó ðàç³, ÿêùî âèð³á ìîæíà ïðîäàòè ï³ñëÿ åêñïëóàòàö³¿, ö³íó ñïîæèâàííÿ ñë³ä çìåíøèòè íà âåëè÷èíó âèðó÷êè çà íüîãî); L — âèòðàòè íà
ñòðàõóâàííÿ òîâàðó.
Êð³ì òîãî, ó ïðîöåñ³ ðîçðàõóíêó ö³íè ñïîæèâàííÿ âàðòî òàêîæ
âðàõîâóâàòè ï³ëüãè, ÿê³ â³äïîâ³äíî äî ÷èííîãî çàêîíîäàâñòâà ìîæóòü íàäàâàòèñÿ ïîêóïöÿì îêðåìèõ âèä³â òîâàð³â ³ ÿê³ âïëèâàþòü íà
ð³âåíü âèòðàò, ïîâ’ÿçàíèõ ç âèêîðèñòàííÿì ïåâíîãî òîâàðó.
Îòæå, ñóìà âñ³õ âèòðàò çà çàçíà÷åíèìè åëåìåíòàìè ñòàíîâèòü çàãàëüí³ âèòðàòè ïîêóïöÿ. Íåâàæêî ïîì³òèòè, ùî ð³âåíü îêðåìèõ åëåìåíò³â öèõ âèòðàò çàëåæèòü:
• â³ä âëàñòèâîñòåé òîâàðó (éîãî ÿêîñò³);
• â³ä çîâí³øí³õ ÷èííèê³â.
Íàïðèêëàä, âèòðàòè íà òðàíñïîðòóâàííÿ âèçíà÷àþòüñÿ, ç îäíîãî
áîêó, ïàðàìåòðàìè òîâàðó (ìàñîþ, ãàáàðèòàìè, ïðèäàòí³ñòþ äî òðàíñïîðòóâàííÿ òîùî), à ç ³íøîãî áîêó — â³äñòàííþ â³ä ì³ñöÿ âèðîáíèöòâà äî ì³ñöÿ âèêîðèñòàííÿ, òàðèôàìè íà òðàíñïîðòóâàííÿ òà ³í.
Âèòðàòè íà ðåìîíò ó ïðîöåñ³ åêñïëóàòàö³¿ òàê ñàìî çàëåæàòü â³ä
òàêèõ âëàñòèâîñòåé òîâàðó, ÿê íàä³éí³ñòü, ðåìîíòîïðèäàòí³ñòü,
ì³æðåìîíòíèé ðåñóðñ; âîäíî÷àñ âîíè âèçíà÷àþòüñÿ òàêîæ âàðò³ñòþ
çàïàñíèõ ÷àñòèí ³ óñòàòêóâàííÿ, ïîòð³áíèõ äëÿ ðåìîíòó, òåðì³íîì
âèêîíàííÿ ðåìîíòíèõ ðîá³ò, ìîæëèâ³ñòþ ¿õ çä³éñíåííÿ ñèëàìè
41
ñïîæèâà÷à, ð³âíåì ö³í íà ðåìîíòí³ ïîñëóãè òîùî. Çàëåæíî â³ä âèäó
óñòàòêóâàííÿ òà êîíêðåòíèõ óìîâ éîãî åêñïëóàòàö³¿ çíà÷óù³ñòü òîãî
÷è ³íøîãî ôàêòîðà ö³íè ñïîæèâàííÿ ìîæå çì³íþâàòèñÿ.
Çàçíà÷èìî, ùî âèçíà÷åííÿ ð³âíÿ ö³íè ñïîæèâàííÿ ñêëàäíîãî òåõí³÷íîãî òîâàðó ùå íå äຠçìîãè çðîáèòè îäíîçíà÷íèé âèñíîâîê ùîäî
éîãî êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ ïîð³âíÿíî ç ³íøèìè àíàëîã³÷íèìè
òîâàðàìè. Öå ïèòàííÿ ìîæíà âèð³øèòè ëèøå íà îñíîâ³ ïîð³âíÿííÿ
âèòðàò íà çàäîâîëåííÿ êîíêðåòíî¿ ïîòðåáè çà äîïîìîãîþ ð³çíèõ òîâàð³â. Âàð³àíò, ùî çàáåçïå÷óº ì³í³ìóì ð³âíÿ âèòðàò, ³ º íàéåôåêòèâí³øèì.
Îòæå, ó ðàç³ ïîâíîãî çá³ãó òåõí³÷íèõ ïàðàìåòð³â ð³çíèõ òîâàð³â
íàéêîíêóðåíòîñïðîìîæí³øèì áóäå òîé ³ç íèõ, äëÿ ÿêîãî âèêîíóºòüñÿ óìîâà
Iå = ÖÑîö³í / ÖÑêîíê <1,
äå Iå — êîåô³ö³ºíò êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ òîâàðó çà åêîíîì³÷íèìè
ïîêàçíèêàìè; ÖÑîö³í — ö³íà ñïîæèâàííÿ îö³íþâàíîãî òîâàðó;
ÖÑêîíê — ö³íà ñïîæèâàííÿ òîâàðó-êîíêóðåíòà.
3.4. Ðîçðàõóíîê ³íòåãðàëüíîãî ïîêàçíèêà
êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³
Íà îñíîâ³ çâåäåíèõ ³íäåêñ³â êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ çà òåõí³÷íèìè ïàðàìåòðàìè òà åêîíîì³÷íèìè ïîêàçíèêàìè (I ò.ï, I å.ï) áóäóºòüñÿ
³íòåãðàëüíèé ïîêàçíèê êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ àíàë³çîâàíîãî òîâàðó ñòîñîâíî çðàçêà. Çà çì³ñòîì â³í ìຠâ³ääçåðêàëþâàòè ð³çíèöþ
ì³æ ïîð³âíþâàíèìè òîâàðàìè ó ñïîæèâ÷îìó åôåêò³, ùî ïðèïàäຠíà
îäèíèöþ âèòðàò. Öå äຠï³äñòàâó âèêîðèñòîâóâàòè òàêó ôîðìóëó:
Ê = Iò.ï / Iå.ï ,
äå Ê — ³íòåãðàëüíèé ïîêàçíèê êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ àíàë³çîâàíîãî òîâàðó ñòîñîâíî çðàçêà; Iò.ï — çâåäåíèé ³íäåêñ çà òåõí³÷íèìè
ïàðàìåòðàìè; Iå.ï — çâåäåíèé ³íäåêñ çà åêîíîì³÷íèìè ïîêàçíèêàìè
(³íäåêñ ö³íè ñïîæèâàííÿ).
Âèçíà÷åíèé ó òàêèé ñïîñ³á ïîêàçíèê Ê º ³íòåãðàëüíîþ ÷èñëîâîþ
õàðàêòåðèñòèêîþ êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ òîâàðó.
Çàçíà÷èìî, ùî ä³ÿ ³íäåêñ³â Iò.ï ³ Iå.ï º ð³çíîñïðÿìîâàíîþ. ²ç çðîñòàííÿì Iò.ï (òîáòî ç ïîë³ïøåííÿì òåõí³÷íèõ ïàðàìåòð³â àíàë³çîâàíîãî òîâàðó ïîð³âíÿíî ç ïàðàìåòðàìè çðàçêà) ïîêàçíèê Ê çá³ëüøóºòü42
ñÿ, ùî ñâ³ä÷èòü ïðî ï³äâèùåííÿ êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³. ²ç
çá³ëüøåííÿì Iå.ï (òîáòî ³ç çðîñòàííÿì âèòðàò íà ñïîæèâàííÿ àíàë³çîâàíîãî òîâàðó ïîð³âíÿíî ç³ çðàçêîì) ïîêàçíèê Ê çìåíøóºòüñÿ, ùî
ñâ³ä÷èòü ïðî çíèæåííÿ êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³.
ßêùî Ê < 1, ðîçãëÿíóòèé òîâàð ïîñòóïàºòüñÿ ïåðåä çðàçêîì çà
êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòþ, ÿêùî Ê > 1 — ïåðåâåðøóº. Ó ðàç³ îäíàêîâî¿ êîíêóðåíòíîçäàòíîñò³ Ê = 1.
Îòæå, ìè ðîçãëÿíóëè â çàãàëüíîìó âèãëÿä³ ìåòîäîëîã³÷í³ àñïåêòè
ïîáóäîâè ïîêàçíèêà êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³, ùî â³äáèâຠò³ºþ ÷è
³íøîþ ì³ðîþ îö³íêó, ÿêó ìîæå äàòè òîâàðó ìàñîâèé ñïîæèâà÷. Çðîçóì³ëî, òàêèé ïîêàçíèê º ëèøå íàáëèæåííÿì äî ä³éñíî¿ êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ òîâàðó íà êîíêðåòíîìó ðèíêó.
Ïèòàííÿ äëÿ ñàìîïåðåâ³ðêè
1. Äàéòå âèçíà÷åííÿ êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ òîâàðó.
2. Äî ÿêî¿ ãðóïè ïàðàìåòð³â íàëåæàòü ïàðàìåòðè òåõí³÷íî¿ åôåêòèâíîñò³, êëàñèô³êàö³éí³ òà êîíñòðóêòèâí³ ïàðàìåòðè êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³?
3. Ïîêóïåöü áàæຠïðèäáàòè àâòîìîá³ëü ïîòóæí³ñòþ 90 ê. ñ., àëå
éîìó çàïðîïîíîâàíî àâòîìîá³ëü ïîòóæí³ñòþ 130 ê. ñ. Ðîçðàõóéòå
ïàðàìåòðè÷íèé ³íäåêñ.
4. Ðîçêðèéòå ñóòü åðãîíîìåòðè÷íèõ ïàðàìåòð³â.
5. Íàâåä³òü ïðèêëàäè åñòåòè÷íèõ ïàðàìåòð³â. ×èì âîíè â³äð³çíÿþòüñÿ â³ä åðãîíîìåòðè÷íèõ ïàðàìåòð³â?
6. Âèçíà÷òå ñóòü íîðìàòèâíèõ (ðåãëàìåíòîâàíèõ) ïàðàìåòð³â ³ íåîáõ³äí³ñòü ¿õ âèêîðèñòàííÿ äëÿ îö³íêè êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³
òîâàð³â.
7. ßêèìè ìåòîäàìè ìîæíà âèçíà÷èòè çíà÷óù³ñòü ïàðàìåòð³â, ùî
âèêîðèñòîâóþòüñÿ äëÿ îö³íêè êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ òîâàðó?
8. Íàâåä³òü ôîðìóëó ðîçðàõóíêó çâåäåíîãî ³íäåêñó çà òåõí³÷íèìè
ïàðàìåòðàìè.
9. Ùî ÿâëÿº ñîáîþ ïîêàçíèê “ö³íà ñïîæèâàííÿ òîâàðó”? Îõàðàêòåðèçóéòå ñêëàä öüîãî ïîêàçíèêà.
10. ×èì ö³íà ñïîæèâàííÿ òîâàðó â³äð³çíÿºòüñÿ â³ä ïðîäàæíî¿ ö³íè
öüîãî òîâàðó?
11. Íàâåä³òü ôîðìóëó ðîçðàõóíêó ³íäåêñó êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³
òîâàðó çà åêîíîì³÷íèìè ïîêàçíèêàìè.
12. Íàâåä³òü ôîðìóëó ðîçðàõóíêó ³íòåãðàëüíîãî ïîêàçíèêà êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ òîâàðó.
43
Ðîçä³ë 4
ÆÈÒÒªÂÈÉ ÖÈÊË ÒÎÂÀÐÓ
² ÔÎÐÌÓÂÀÍÍß ÀÑÎÐÒÈÌÅÍÒÓ
Êëþ÷îâ³ ñëîâà: åòàï óïðîâàäæåííÿ, åòàï çðîñòàííÿ, åòàï çð³ëîñò³,
åòàï ñïàäó, àñîðòèìåíò, àñîðòèìåíòí³ ãðóïè, àñîðòèìåíòí³ ïîçèö³¿;
øèðîòà, ãëèáèíà ³ ñóì³ñí³ñòü àñîðòèìåíòó, îïòèì³çàö³ÿ àñîðòèìåíòó.
4.1. Ïîíÿòòÿ æèòòºâîãî öèêëó òîâàðó
Óñ³ òîâàðè ïåðåæèâàþòü ïåâíèé öèêë ñâîãî ³ñíóâàííÿ, ùî õàðàêòåðèçóºòüñÿ ÷îòèðìà åòàïàìè (ðèñ. 4.1):
Ïðîäàæ
òîâàð³â
Åòàï
Åòàï óïðîâàäæåííÿ çðîñòàííÿ
Åòàï
çð³ëîñò³
Åòàï ñïàäó
×àñ
Ðèñ. 4.1. Òèïîâà êðèâà æèòòºâîãî öèêëó òîâàðó
1) åòàï óïðîâàäæåííÿ — öå ïåð³îä ïîÿâè òîâàðó íà ðèíêó é ïîñòóïîâå çðîñòàííÿ îáñÿãó ïðîäàæó. Ïðèáóòêó íà öüîìó åòàï³ ïðàêòè÷íî
íåìຠ÷åðåç âåëèê³ âèòðàòè, ïîâ’ÿçàí³ ç óïðîâàäæåííÿì òîâàðó íà ðèíîê;
2) åòàï çðîñòàííÿ — öå ïåð³îä øâèäêîãî âèçíàííÿ òîâàðó íà ðèíêó ç îäíî÷àñíèì ³ ïîì³òíèì çá³ëüøåííÿì ïðèáóòêó;
3) åòàï çð³ëîñò³ — öå ïåð³îä ïîñòóïîâîãî óïîâ³ëüíåííÿ òåìï³â çðîñòàííÿ îáñÿãó ïðîäàæó, òîìó ùî òîâàð âæå âèçíàëà á³ëüø³ñòü ïîêóïö³â. Îáñÿã ïðîäàæó äîñÿãຠìàêñèìàëüíîãî çíà÷åííÿ, à ïðèáóòîê
ñòàá³ë³çóºòüñÿ àáî ïî÷èíຠçíèæóâàòèñÿ ÷åðåç çá³ëüøåííÿ âèòðàò íà
ìàðêåòèíã ç ìåòîþ çì³öíåííÿ êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ òîâàðó;
44
4) åòàï ñïàäó — öå ïåð³îä ð³çêîãî çìåíøåííÿ îáñÿãó ïðîäàæó é
ïðèáóòêó.
Îòæå, æèòòºâèé öèêë — öå ïðîöåñ ðîçâèòêó ïðîäàæó òîâàðó é
îòðèìàííÿ ïðèáóòêó, ùî ñêëàäàºòüñÿ ç ÷îòèðüîõ åòàï³â, à ñàìå âïðîâàäæåííÿ, çðîñòàííÿ, çð³ëîñò³ òà ñïàäó.
Ó ð³çíèõ òîâàð³â æèòòºâèé öèêë ìîæå áóòè ð³çíèé, âëàñòèâèé
ëèøå ¿ì. Íàïðèêëàä, öèêë ³ñíóâàííÿ ìîäíîãî îäÿãó ìîæå òðèâàòè
ëèøå ê³ëüêà ì³ñÿö³â. À òðàäèö³éí³ òîâàðè (ãîñïîäàðñüêå àáî äèòÿ÷å
ìèëî), íàâïàêè, êîðèñòóþòüñÿ ïîïèòîì óïðîäîâæ äåñÿòê³â ðîê³â.
Âèçíà÷èòè, äå ïî÷èíàºòüñÿ é çàê³í÷óºòüñÿ êîæíèé åòàï, íàäòî
ñêëàäíî. Ïî÷àòêîì êîæíîãî íîâîãî åòàïó çàçâè÷àé ââàæàþòü ìîìåíò, êîëè òåìï çðîñòàííÿ ÷è çìåíøåííÿ îáñÿãó ïðîäàæó ñòຠ÷³òêî
âèðàæåíèì.
ϳäïðèºìñòâà ìàþòü óâàæíî ñòàâèòèñÿ äî æèòòºâîãî öèêëó ñâî¿õ
òîâàð³â, òîìó ùî êîæåí ³ç íèõ çðåøòîþ áóäå çàì³ùåíèé ³íøèì ³ íàçàâæäè çíèêíå ç ðèíêó. Ïðèêëàäîì öüîãî º äðóêàðñüê³ ìàøèíêè, ÿê³
çàì³íþþòü êîìï’þòåðè. Ç ³íøîãî áîêó, íà òðèâàë³ñòü æèòòºâîãî öèêëó òîâàðó ìîæíà âïëèâàòè, âèêîðèñòîâóþ÷è ð³çí³ ìàðêåòèíãîâ³ ñòðàòå㳿, à ñàìå: ìîäèô³êàö³þ ðèíêó, ìîäèô³êàö³þ òîâàðó, ìîäèô³êàö³þ
ìàðêåòèíãîâèõ çàñîá³â, ö³íîâ³ ñòðàòå㳿 òîùî.
Îòæå, âèõîäÿ÷è ç êîíöåïö³¿ æèòòºâîãî öèêëó, ìîæíà ðîçðîáèòè
ñòðàòåã³þ äëÿ áóäü-ÿêîãî òîâàðó çàëåæíî â³ä òîãî, íà ÿêîìó åòàï³ â³í
ïåðåáóâàº.
4.2. Ìàðêåòèíãîâ³ ñòðàòå㳿
íà ð³çíèõ åòàïàõ æèòòºâîãî öèêëó òîâàðó
Åòàï óïðîâàäæåííÿ
Åòàï óïðîâàäæåííÿ õàðàêòåðèçóºòüñÿ ïîâ³ëüíèì çðîñòàííÿì îáñÿãó ïðîäàæó. ³í ïî÷èíàºòüñÿ ç ìîìåíòó íàäõîäæåííÿ òîâàðó ó ïðîäàæ.
Îñíîâíèìè ïðè÷èíàìè íåçíà÷íèõ òåìï³â çðîñòàííÿ îáñÿãó ïðîäàæó º:
• ïîâ³ëüíå ðîçøèðåííÿ âèðîáíè÷èõ ïîòóæíîñòåé;
• òåõí³÷í³ ïðîáëåìè âèðîáíèöòâà íîâîãî òîâàðó;
• â³äñóòí³ñòü ðåêëàìóâàííÿ òîâàðó òà ñëàáê³ çâ’ÿçêè ç òîðãîâåëüíèìè ï³äïðèºìñòâàìè;
• íåáàæàííÿ ñïîæèâà÷³â çì³íèòè ñâî¿ çâè÷êè.
45
Íà åòàï³ âïðîâàäæåííÿ ï³äïðèºìñòâî ìຠçáèòêè àáî íåâåëèê³
ïðèáóòêè ÷åðåç íåçíà÷íèé îáñÿã ïðîäàæó. Òîìó âîíî âñòàíîâëþº
âèñîê³ ö³íè. Îäíàê ÿêùî çóñèëëÿ ï³äïðèºìñòâà ñïðÿìîâàí³ íà íàéøèðøå îõîïëåííÿ ðèíêó, âîíî âñòàíîâëþº íèçüê³ ö³íè.
Íà åòàï³ âïðîâàäæåííÿ òîâàðó ï³äïðèºìñòâî ìîæå îáðàòè áóäüÿêó ç ÷îòèðüîõ ìàðêåòèíãîâèõ ñòðàòåã³é: ³íòåíñèâíèé ìàðêåòèíã,
âèá³ðêîâå ïðîíèêíåííÿ, øèðîêå ïðîíèêíåííÿ àáî ïàñèâíèé ìàðêåòèíã. Âèêîðèñòàííÿ êîæíî¿ ñòðàòå㳿 ìຠïåâí³ óìîâè.
1. Ñòðàòåã³ÿ ³íòåíñèâíîãî ìàðêåòèíãó ïåðåäáà÷ຠâñòàíîâëåííÿ
âèñîêî¿ ö³íè ïðè âèñîêîìó ð³âí³ âèòðàò íà ñòèìóëþâàííÿ ïðîäàæó.
ϳäïðèºìñòâî âñòàíîâëþº âèñîêó ö³íó, ùîá îòðèìàòè ìàêñèìàëüíî
ìîæëèâèé ïðèáóòîê ó ðîçðàõóíêó íà îäèíèöþ òîâàðó. Âîäíî÷àñ
âîíî ñïðÿìîâóº çíà÷í³ êîøòè íà ñòèìóëþâàííÿ ïðîäàæó äëÿ òîãî,
ùîá ïåðåêîíàòè ñïîæèâà÷³â ó ïåðåâàãàõ íîâîãî òîâàðó. Âèñîêèé
ð³âåíü âèòðàò íà ñòèìóëþâàííÿ ïðîäàæó ìຠçàáåçïå÷èòè øâèäêå
ïðîíèêíåííÿ íîâîãî òîâàðó íà ðèíîê. Öÿ ñòðàòåã³ÿ º äîö³ëüíîþ çà
òàêèõ óìîâ:
• á³ëüø³ñòü ïîòåíö³éíèõ ñïîæèâà÷³â íå ïî³íôîðìîâàí³ ïðî òîâàð;
• ñïîæèâà÷³, êîòð³ çíàþòü ïðî òîâàð, ãîòîâ³ ïðèäáàòè éîãî é ñïëàòèòè çà íüîãî âèñîêó ö³íó;
• ï³äïðèºìñòâî ç îãëÿäó íà ìîæëèâó êîíêóðåíö³þ ïðàãíå çàçäàëåã³äü ñôîðìóâàòè ó ïîêóïö³â ïðèõèëüí³ñòü äî ñâîãî òîâàðó.
2. Ñòðàòåã³ÿ âèá³ðêîâîãî ïðîíèêíåííÿ ïðè âïðîâàäæåíí³ íà ðèíîê
íîâîãî òîâàðó ïåðåäáà÷ຠâèñîêó ö³íó òà âîäíî÷àñ íèçüêèé ð³âåíü
âèòðàò íà ñòèìóëþâàííÿ ïðîäàæó. Âèñîêà ö³íà âñòàíîâëþºòüñÿ ç ìåòîþ îòðèìàííÿ ìàêñèìàëüíîãî ïðèáóòêó â ðîçðàõóíêó íà îäèíèöþ
òîâàðó. Öÿ ñòðàòåã³ÿ ñïðÿìîâàíà òàêîæ íà îòðèìàííÿ ìàêñèìàëüíîãî ïðèáóòêó. ¯¿ äîö³ëüíî âèêîðèñòîâóâàòè, ÿêùî:
• ïîòåíö³éí³ ñïîæèâà÷³ ïî³íôîðìîâàí³ ïðî òîâàð;
• á³ëüø³ñòü ïîòåíö³éíèõ ñïîæèâà÷³â ïî³íôîðìîâàíà ïðî òîâàð;
• ñïîæèâà÷³, êîòð³ áàæàþòü ïðèäáàòè òîâàð, ãîòîâ³ ñïëàòèòè çà
íüîãî âèñîêó ö³íó;
• êîíêóðåíò³â ìàéæå íåìàº.
3. Ñòðàòåã³ÿ øèðîêîãî ïðîíèêíåííÿ õàðàêòåðèçóºòüñÿ âñòàíîâëåííÿì íà íîâèé òîâàð íèçüêî¿ ö³íè ïðè îäíî÷àñíî âèñîêîìó ð³âí³ âèòðàò íà ñòèìóëþâàííÿ éîãî çáóòó. Öÿ ñòðàòåã³ÿ ìîæå ñïðèÿòè ÿêíàéøâèäøîìó ïðîíèêíåííþ íà ðèíîê ³ çàâîëîä³ííÿ ìàêñèìàëüíîþ ÷àñòêîþ ðèíêó. Öÿ ñòðàòåã³ÿ áóäå íàéåôåêòèâí³øîþ çà òàêèõ óìîâ:
46
•
•
•
•
•
ì³ñòê³ñòü ðèíêó äóæå âåëèêà;
ïîòåíö³éí³ ñïîæèâà÷³ ìàéæå í³÷îãî íå çíàþòü ïðî òîâàð;
á³ëüø³ñòü ñïîæèâà÷³â íå ïëàòèòèìóòü âèñîêó ö³íó çà òîâàð;
íà ðèíêó º òîâàðè êîíêóðåíò³â;
âèòðàòè íà îäèíèöþ òîâàðó çìåíøóþòüñÿ ÷åðåç çðîñòàííÿ ìàñøòàá³â âèðîáíèöòâà òà éîãî âäîñêîíàëåííÿ.
4. Ñòðàòåã³ÿ ïàñèâíîãî ìàðêåòèíãó ïåðåäáà÷ຠâñòàíîâëåííÿ
íèçüêî¿ ö³íè íà òîâàð ïðè íåçíà÷íèõ âèòðàòàõ íà ñòèìóëþâàííÿ çáóòó. Íèçüêèé ð³âåíü ö³í ñòèìóëþº øâèäêå âèçíàííÿ ðèíêîì íîâîãî
òîâàðó, à íèçüêèé ð³âåíü âèòðàò íà ñòèìóëþâàííÿ çáóòó çàáåçïå÷óº
îòðèìàííÿ âèñîêîãî ïðèáóòêó. Öÿ ñòðàòåã³ÿ ´ðóíòóºòüñÿ íà ïðèïóùåíí³, ùî ïîïèò á³ëüøîþ ì³ðîþ çàëåæèòü â³ä åëàñòè÷íîñò³ ö³í, àí³æ
â³ä ïðîâåäåííÿ ñòèìóëþþ÷èõ çàõîä³â. Âîíà º äîö³ëüíîþ, ÿêùî:
• ðèíîê ìຠâåëèêó ì³ñòê³ñòü;
• ñïîæèâà÷³ äîáðå ïî³íôîðìîâàí³ ïðî òîâàð;
• ñïîæèâà÷³ êóïóâàòèìóòü òîâàð ëèøå çà íåâèñîêèìè ö³íàìè;
• º ïîòåíö³éíà çàãðîçà êîíêóðåíö³¿.
Åòàï çðîñòàííÿ
ßêùî íîâèé òîâàð çàäîâîëüíÿº âèìîãè ðèíêó, îáñÿã éîãî ïðîäàæó ïî÷èíຠçðîñòàòè. Ïåðø³ ïîêóïö³ çä³éñíþâàòèìóòü ïîâòîðí³ ïîêóïêè, äî íèõ ïðèºäíàþòüñÿ ÷èñëåíí³ íîâ³ ïîêóïö³. Êð³ì òîãî, çàâäÿêè ðåêëàì³ øâèäêî ðîçïîâñþäæóâàòèìåòüñÿ ³íôîðìàö³ÿ ïðî òå, ùî
íà ðèíêó ç’ÿâèâñÿ ãàðíèé òîâàð.
Íà öüîìó åòàï³ íà ðèíîê òàêîæ ïðîíèêàþòü íîâ³ òîâàðè êîíêóðåíò³â, ÿêèõ ïðèâàáëþþòü ïåðåâàãè âåëèêîãî ðèíêó ç éîãî ìîæëèâîñòÿìè îðãàí³çàö³¿ ìàñøòàáíîãî âèðîáíèöòâà é îòðèìàííÿ âèñîêèõ
ïðèáóòê³â. ϳäïðèºìñòâî ïî÷èíຠìîäåðí³çîâóâàòè òîâàð, ñòâîðþâàòè éîãî ìîäèô³êàö³¿ äëÿ òîãî, ùîá çàâîþâàòè íîâ³ ñåãìåíòè ðèíêó.
Çá³ëüøåííÿ ê³ëüêîñò³ êîíêóðåíò³â ïðèçâîäèòü äî çàãîñòðåííÿ áîðîòüáè çà êàíàëè çáóòó, äî ñïðîá ñòâîðèòè âëàñí³ àáî êîíòðîëüîâàí³
êàíàëè çáóòó.
Ó öåé ïåð³îä ö³íè çàçâè÷àé íå çì³íþþòüñÿ àáî äåùî çìåíøóþòüñÿ, îñê³ëüêè ïîïèò øâèäêî çðîñòàº. ϳäïðèºìñòâî ï³äòðèìóº ñâî¿
âèòðàòè, ïîâ’ÿçàí³ ç³ ñòèìóëþâàííÿì çáóòó, íà íåçì³ííîìó ð³âí³ àáî
äåùî çá³ëüøóº ¿õ, àáè çì³öíèòè ñâî¿ ïîçèö³¿ íà ðèíêó. Îáñÿã ïðîäàæó
çðîñòຠøâèäêèìè òåìïàìè. Öå çóìîâëþº äî çìåíøåííÿ ð³çíèö³ ì³æ
âèòðàòàìè, ïîâ’ÿçàíèìè ç³ ñòèìóëþâàííÿì çáóòó, ³ âèðó÷êîþ â³ä ðåàë³çàö³¿, ùî º ãîëîâíèì ÷èííèêîì çðîñòàííÿ ïðèáóòêó. Íà öüîìó
47
åòàï³ ï³äïðèºìñòâî ïðàãíå ïðèøâèäøóâàòè ðåàë³çàö³þ ïðîòÿãîì
òðèâàëîãî ïåð³îäó.
Ç ö³ºþ ìåòîþ ï³äïðèºìñòâî ìîæå çä³éñíèòè òàê³ çàõîäè:
• ïîë³ïøèòè ÿê³ñòü òîâàðó, ñòâîðèòè íîâ³ ìîäåë³;
• âèéòè íà íîâ³ ñåãìåíòè ðèíêó;
• îñâî¿òè íîâ³ êàíàëè çáóòó äëÿ á³ëüø ì³öíîãî çàâîþâàííÿ ðèíêó;
• ïîñèëèòè ðåêëàìó, çâåðíóâøè óâàãó íà ìîòèâè, ÿêèìè êåðóþòüñÿ
ñïîæèâà÷³ ïðè âèáîð³ òîâàðó;
• çíèçèòè ö³íó íà òîâàð.
Íà åòàï³ çðîñòàííÿ îáñÿãó ïðîäàæó ï³äïðèºìñòâî ìຠâèá³ð: àáî
çàâîþâàòè çíà÷íó ÷àñòêó ðèíêó, àáî ìàòè âèñîêèé ð³âåíü ïðèáóòêó.
ϳäïðèºìñòâî, âèòðàòèâøè êîøòè íà ïîë³ïøåííÿ ÿêîñò³ òîâàðó, ñòèìóëþâàííÿ ïðîäàæó òà âäîñêîíàëåííÿ ñèñòåìè çáóòó, çìîæå ïîñ³ñòè
äîì³íóþ÷å ì³ñöå íà ðèíêó. Âò³ì, âîäíî÷àñ âîíî âòðà÷ຠìîæëèâ³ñòü
îòðèìàòè ìàêñèìàëüíèé ïðèáóòîê, ñïîä³âàþ÷èñü íà éîãî îòðèìàííÿ
íà íàñòóïíîìó åòàï³ æèòòºâîãî öèêëó òîâàðó — åòàï³ çð³ëîñò³.
Åòàï çð³ëîñò³
Íà åòàï³ çð³ëîñò³ òîâàðó çðîñòàííÿ îáñÿãó éîãî ïðîäàæó ñïîâ³ëüíþºòüñÿ. Öåé åòàï çàçâè÷àé òðèâàë³øèé çà âñ³ ïîïåðåäí³.
×åðåç çìåíøåííÿ òåìï³â çðîñòàííÿ îáñÿãó ïðîäàæó ÷àñòèíà âèðîáíè÷èõ ïîòóæíîñòåé íå âèêîðèñòîâóºòüñÿ, ùî ïðèçâîäèòü äî çàãîñòðåííÿ êîíêóðåíö³¿. ϳäïðèºìñòâà äåäàë³ ÷àñò³øå íàäàþòü çíèæêè ç
ö³íè òà âäàþòüñÿ äî ïðÿìîãî çíèæåííÿ ö³í, ñïðÿìîâóþòü çíà÷í³ êîøòè íà ñòèìóëþâàííÿ ïðîäàæó, íà ðåêëàìó. Äåÿê³ ï³äïðèºìñòâà
çá³ëüøóþòü âèòðàòè íà íàóêîâî-äîñë³äí³ ðîçðîáêè íîâèõ ìîäèô³êàö³é òîâàðó. Ö³ çàõîäè, ÿêùî âîíè íå ñòèìóëþþòü â³äïîâ³äíå çðîñòàííÿ îáñÿãó ïðîäàæó, ïðèçâîäÿòü äî çìåíøåííÿ ïðèáóòêó. ϳäïðèºìñòâà, ÿê³ ìàþòü ñëàáê³ ïîçèö³¿ íà ðèíêó, â³äìîâëÿþòüñÿ â³ä áîðîòüáè.
Àëå â ãàëóç³ çàëèøàþòüñÿ íàéìîãóòí³ø³ êîíêóðåíòè.
Íà öüîìó åòàï³ æèòòºâîãî öèêëó ìîæíà âèêîðèñòàòè îäíó ç òðüîõ
ìàðêåòèíãîâèõ ñòðàòåã³é.
1. Ìîäèô³êàö³ÿ ðèíêó (çíàéòè íîâ³ ðèíêè àáî ñåãìåíòè ðèíêó äëÿ
ñâîãî òîâàðó òà ³í.).
2. Ìîäèô³êàö³ÿ òîâàðó (ï³äâèùèòè ÿê³ñòü òîâàðó, ìîäåðí³çóâàòè
éîãî, ïîêðàùèòè îôîðìëåííÿ).
3. Ìîäèô³êàö³ÿ ìàðêåòèíãîâèõ çàñîá³â (çíèæåííÿ ö³í, íîâ³ ôîðìè
ðåêëàìè, àêòèâíå ñòèìóëþâàííÿ ïðîäàæó). Ñòèìóëþâàííÿ ïðîäàæó
çä³éñíþºòüñÿ çàîõî÷åííÿì òîðãîâèõ àãåíò³â, íàäàííÿì òîðãîâèõ çíè48
æîê, ïîäàðóíê³â ïîêóïöÿì, îðãàí³çàö³ºþ ïðèçîâèõ êîíêóðñ³â ç-ïîì³æ
íèõ, ãàðàíòóâàííÿì ¿ì ð³çíîìàí³òíèõ äîäàòêîâèõ ïîñëóã òîùî).
Åòàï ñïàäó
³÷íîãî òîâàðó íåìàº. Ðàíî ÷è ï³çíî îáñÿã ïðîäàæó çìåíøóºòüñÿ,
à îòæå, ï³äïðèºìñòâî âæå íå îòðèìóº âèñîêîãî ïðèáóòêó. Ó äåÿêèõ
âèïàäêàõ îáñÿã ïðîäàæó ñòàá³ë³çóºòüñÿ íà íèçüêîìó ð³âí³, çàëèøàþ÷èñü íà öüîìó ð³âí³ ïðîòÿãîì áàãàòüîõ ðîê³â.
Á³ëüø³ñòü ï³äïðèºìñòâ íå ïðèä³ëÿº óâàãè ñâî¿ì çàñòàð³ëèì òîâàðàì ³ ñïðÿìîâóº çóñèëëÿ íà íîâ³ òà çð³ë³ òîâàðè. Êîëè îáñÿã ïðîäàæó
çíà÷íî çìåíøóºòüñÿ, á³ëüø³ñòü ï³äïðèºìñòâ çàëèøຠñâî¿ ðèíêè, ùîá
âêëàñòè êîøòè ó ïðèáóòêîâ³ø³ òîâàðè àáî ñôåðè ä³ÿëüíîñò³.
Äåÿê³ ï³äïðèºìñòâà íàìàãàþòüñÿ îæèâèòè ïîïèò, ìîäèô³êóþ÷è
òîâàð. Çàñòàð³ëèé òîâàð ìîæå çàëèøàòèñÿ ó âèðîáíè÷³é ïðîãðàì³,
îäíàê âèòðàòè, ïîâ’ÿçàí³ ç éîãî âèðîáíèöòâîì, ó ìàéáóòíüîìó ìîæóòü çðîñòè. Íàÿâí³ñòü çàñòàð³ëèõ òîâàð³â ïðèçâîäèòü äî òîãî, ùî
ïðèáóòîê ï³äïðèºìñòâà çìåíøóºòüñÿ. Â÷àñíî íå çíÿò³ ç âèðîáíèöòâà,
âîíè íå ñïðèÿþòü àêòèâíîìó ïîøóêó íîâèõ òîâàð³â, ïîñëàáëþþòü
êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü ³íøèõ òîâàð³â. Òîìó ïîòð³áíî âèÿâëÿòè
òîâàðè, ùî ïåðåáóâàþòü íà åòàï³ ñïàäó, àíàë³çóþ÷è ïîêàçíèêè ¿õ çáóòó, ïðîäàæó â òîðãîâåëüí³é ìåðåæ³, ÷àñòêó íà ðèíêó, ð³âåíü âèòðàò ³
ïðèáóòêîâ³ñòü êîæíîãî ç íèõ.
4.3. Ôîðìóâàííÿ àñîðòèìåíòó òîâàð³â
Àñîðòèìåíò òîâàð³â — öå ñóêóïí³ñòü ¿õ âèä³â, ð³çíîâèä³â ³ ´àòóíê³â,
ïîºäíàíèõ çà ïåâíîþ îçíàêîþ.
Âèðîáíè÷èé àñîðòèìåíò — öå íîìåíêëàòóðà òîâàð³â, ùî âèðîáëÿþòüñÿ ïðîìèñëîâèìè òà ñ³ëüñüêîãîñïîäàðñüêèìè ï³äïðèºìñòâàìè, à
òàêîæ ³íøèìè âèðîáíèêàìè. ßê ïðàâèëî, âèðîáíè÷èé àñîðòèìåíò
âóçüêèé ³ ïîòðåáóº ïîäàëüøîãî ï³äñîðòîâóâàííÿ â òîðã³âë³ — íà îïòîâèõ ³ ðîçäð³áíèõ ï³äïðèºìñòâàõ.
Òîðãîâèé àñîðòèìåíò — öå íîìåíêëàòóðà òîâàð³â, ïðèçíà÷åíèõ
äëÿ ïðîäàæó â ðîçäð³áí³é ìåðåæ³ (ìàãàçèíàõ ³ òîðãîâèõ òî÷êàõ). ³í
ì³ñòèòü äâ³ âåëèê³ òîâàðí³ ãàëóç³: ïðîäîâîëü÷³ òà íåïðîäîâîëü÷³ òîâàðè. Êîæíà ç íèõ ïîä³ëÿºòüñÿ íà òîâàðí³ ãðóïè, ùî ñêëàäàþòüñÿ ç
òîâàð³â, ïîºäíàíèõ çà ïåâíèìè îçíàêàìè (îäíîð³äí³ñòþ ñèðîâèíè
òà ìàòåð³àë³â, ñïîæèâ÷èì ïðèçíà÷åííÿì, ñêëàäí³ñòþ àñîðòèìåíòó
òîùî).
49
Çàëåæíî â³ä ñêëàäíîñò³ àñîðòèìåíòó ðîçð³çíÿþòü òîâàðè ïðîñòîãî òà ñêëàäíîãî àñîðòèìåíòó. Òîâàðè ïðîñòîãî àñîðòèìåíòó ìàþòü
íåçíà÷íó ê³ëüê³ñòü âèä³â àáî ´àòóíê³â (îâî÷³, ñ³ëü, áîðîøíî òîùî).
Òîâàðè, ùî ìàþòü ó ìåæàõ îäíîãî âèäó âíóòð³øíþ êëàñèô³êàö³þ çà
ð³çíèìè îçíàêàìè (ôàñîí, ðîçì³ð), íàëåæàòü äî òîâàð³â ñêëàäíîãî
àñîðòèìåíòó (âçóòòÿ, îäÿã).
Òîâàðí³ ãðóïè ïîä³ëÿþòüñÿ íà òîâàðí³ ï³äãðóïè, äî ÿêèõ âõîäÿòü
òîâàðè, îäíîð³äí³ çà îçíàêîþ ºäíîñò³ âèðîáíè÷îãî ïîõîäæåííÿ (íàïðèêëàä, âçóòòÿ øê³ðÿíå, òåêñòèëüíå, ãóìîâå òîùî).
Êîæíà ï³äãðóïà ñêëàäàºòüñÿ ç òîâàð³â ð³çíèõ âèä³â. ϳä âèäîì òîâàðó ðîçóì³þòü îäíàêîâ³ òîâàðè ð³çíîìàí³òíîãî ïðèçíà÷åííÿ (÷îáîòè — æ³íî÷³, ÷îëîâ³÷³ òà äèòÿ÷³). Óñåðåäèí³ êîæíîãî âèäó òîâàðè ïîä³ëÿþòüñÿ çà ïåâíèìè îçíàêàìè (àðòèêóëàìè, ´àòóíêàìè òîùî), òîáòî íà ð³çíîâèäè.
Óðàõîâóþ÷è ïîä³ë òîâàð³â íà ãðóïè, ï³äãðóïè òà âèäè, àñîðòèìåíò òîâàð³â òàêîæ ïîä³ëÿþòü íà ãðóïîâèé òà âíóòð³øíüîãðóïîâèé
(ðîçãîðíåíèé).
Ãðóïîâèé àñîðòèìåíò — öå ïåðåë³ê òîâàðíèõ ãðóï, âêëþ÷åíèõ äî
íîìåíêëàòóðè ï³äïðèºìñòâà.
Âíóòð³øíüîãðóïîâèé (ðîçãîðíåíèé) àñîðòèìåíò — öå äåòàë³çàö³ÿ
ãðóïîâîãî àñîðòèìåíòó çà êîíêðåòíèìè âèäàìè é ð³çíîâèäàìè òîâàð³â.
Ö³ äâà ïîíÿòòÿ, ó ñâîþ ÷åðãó, ò³ñíî ïîâ’ÿçàí³ ç ïîíÿòòÿì øèðîòè
òà ãëèáèíè àñîðòèìåíòó. Øèðîòà àñîðòèìåíòó âèçíà÷àºòüñÿ
ê³ëüê³ñòþ òîâàðíèõ ãðóï, à ãëèáèíà — ê³ëüê³ñòþ ð³çíîâèä³â òîâàðó â
ìåæàõ êîæíî¿ òîâàðíî¿ ãðóïè. ×èì á³ëüøå òîâàð³â ð³çíèõ íàéìåíóâàíü ó ïåâí³é òîâàðí³é ãðóï³, òèì àñîðòèìåíò ãëèáøèé, à ÷èì á³ëüøå
ð³çíèõ òîâàðíèõ ãðóï ó ìàãàçèí³, òèì àñîðòèìåíò øèðøèé.
Òîðãîâèé àñîðòèìåíò ìຠòàêó ñïåöèô³÷íó õàðàêòåðèñòèêó, ÿê
ñóì³ñí³ñòü (çáàëàíñîâàí³ñòü). Ñóì³ñíèé àñîðòèìåíò — öå ðåçóëüòàò
ëîã³÷íîãî òà ïîñë³äîâíîãî ïîºäíàííÿ ð³çíèõ òîâàðíèõ ãðóï â³äïîâ³äíî äî ö³ëåé òîðãîâåëüíîãî ï³äïðèºìñòâà ³ ìîæëèâîñòåé ðèíêó.
Ôîðìóâàííÿ àñîðòèìåíòó — öå ïðîöåñ äîáîðó ãðóï, âèä³â ³ ð³çíîâèä³â òîâàð³â. Àñîðòèìåíò ôîðìóºòüñÿ â óñ³õ ëàíêàõ òîâàðîðóõó —
â³ä âèðîáíèöòâà äî ðîçäð³áíîãî ïðîäàæó. Ó êîæí³é ç öèõ ëàíîê àñîðòèìåíò òîâàð³â ð³çíèé. Îð³ºíòèðîì áóäü-ÿêîãî ï³äïðèºìñòâà ïðè
ôîðìóâàíí³ àñîðòèìåíòó º òîðãîâèé àñîðòèìåíò ìàãàçèí³â, ÿêèé ìàº
çàäîâîëüíÿòè ïîòðåáè ê³íöåâèõ ñïîæèâà÷³â.
50
Îáñÿã ïðîäàæó
Çàðîáëåí³ ãðîø³
Ôîðìóâàííÿ àñîðòèìåíòó âèðîáíè÷èìè, îïòîâèìè àáî ðîçäð³áíèìè ï³äïðèºìñòâàìè ìຠñïåöèô³÷í³ ðèñè. Àëå ãîëîâíèé ïðèíöèï,
ÿêîãî äîòðèìóþòüñÿ óñ³ ï³äïðèºìñòâà, — öå îòðèìàííÿ ìàêñèìàëüíî
ìîæëèâîãî ïðèáóòêó.
Âèðîáíè÷èé àáî òîðãîâèé àñîðòèìåíò ôîðìóþòü, âèõîäÿ÷è ç êîíöåïö³¿ æèòòºâîãî öèêëó òîâàðó.
ϳäïðèºìñòâî ìîæå îòðèìóâàòè ð³çíèé ïðèáóòîê çàëåæíî â³ä åòàïó æèòòºâîãî öèêëó òîâàðó. Çàçâè÷àé á³ëüø³ñòü ï³äïðèºìñòâ âèãîòîâëÿº ³ ðåàë³çóº íå îäèí âèä òîâàðó, à ê³ëüêà. Êîæåí ç íèõ ïåðåáóâàº
íà ð³çíèõ åòàïàõ æèòòºâîãî öèêëó òà äຠð³çíèé ð³âåíü ïðèáóòêó.
À íîâ³ òîâàðè âçàãàë³ ìîæóòü âèÿâèòèñÿ çáèòêîâèìè.
Êîëè ï³äïðèºìñòâî âïðîâàäæóº òîâàð íà ðèíîê, âîíî ôàêòè÷íî
ïî÷èíຠâèòðà÷àòè êîøòè íà éîãî ïðîñóâàííÿ òà ðîçâèòîê (ðèñ. 4.2).
Ãðîøîâèé ïîò³ê ó ïåð³îä óïðîâàäæåííÿ òîâàðó áóäå íåãàòèâíèé. Ç
÷àñîì, êîëè äëÿ òîâàðó ïî÷íåòüñÿ åòàï çð³ëîñò³, îáñÿã ïðîäàæó äîñÿãíå ìàêñèìóìó. ϳäïðèºìñòâî îòðèìóâàòèìå ïðèáóòêè, à ãðîøîâèé
ïîò³ê áóäå ïîçèòèâíèé. Êîëè îáñÿã ðåàë³çàö³¿ òîâàðó ïî÷èíຠñêîðî÷óâàòèñü (åòàï ñïàäó), ô³íàíñóâàííÿ éîãî ìàðêåòèíãó ïðèïèíÿºòüñÿ.
Âò³ì, ó öåé ïåð³îä ï³äïðèºìñòâî ìîæå îòðèìàòè çíà÷í³ ïðèáóòêè çàâäÿêè çìåíøåííþ âèòðàò.
Îòðèìàí³ ïðèáóòêè
²íâåñòèö³¿
Òèïîâèé æèòòºâèé öèêë òîâàðó
×àñ
×àñ
Êðèâà îòðèìàííÿ (âèêîðèñòàííÿ)
ãðîøîâèõ êîøò³â
Ðèñ. 4.2. Çàëåæí³ñòü ïðèáóòê³â â³ä åòàï³â æèòòºâîãî öèêëó òîâàðó
51
Çàëåæíî â³ä åòàï³â æèòòºâîãî öèêëó àñîðòèìåíò ï³äïðèºìñòâà
ìîæíà ïîä³ëèòè òàê:
• íîâ³ òîâàðè;
• òîâàðè, ùî ïåðåáóâàþòü íà åòàï³ çðîñòàííÿ;
• çð³ë³ òîâàðè;
• çàñòàð³ë³ òîâàðè.
Òîâàðè ïîâîäÿòüñÿ íà ðèíêó íåîäíàêîâî, ïî ÷åðç³ çàðîäæóþòüñÿ,
âïðîâàäæóþòüñÿ, äàþòü ð³çíèé ð³âåíü ïðèáóòêó íà ð³çíèõ åòàïàõ ñâîãî æèòòºâîãî öèêëó òà çàëèøàþòü ðèíîê, ïîñòóïàþ÷èñü ì³ñöåì íîâèì òîâàðàì. Îäíèì ³ç ñåêðåò³â óñï³øíîãî êåðóâàííÿ ï³äïðèºìñòâîì
º âì³ííÿ âïðîâàäæóâàòè íàñòóïíèé íîâèé òîâàð ó òîé ÷àñ, êîëè ïîïåðåäí³é òîâàð ñòຠçð³ëèì àáî äëÿ íüîãî ïî÷èíàºòüñÿ åòàï ñïàäó, àëå
ïîêè ùî â³í äຠïîçèòèâí³ ãðîøîâ³ ïîòîêè (ðèñ. 4.3). Öå ñïðèÿòèìå
ïîäàëüøîìó ðîçâèòêó ï³äïðèºìñòâà çàâäÿêè ³íâåñòóâàííþ êîøò³â,
îòðèìàíèõ â³ä ðåàë³çàö³¿ çð³ëîãî òîâàðó. Íà ãðàô³êàõ â³äîáðàæåíî
íàïðÿìè óïðàâë³ííÿ àñîðòèìåíòîì. Ö³ºþ êîíöåïö³ºþ ìîæíà êåðóâàòèñÿ ï³ä ÷àñ ðîáîòè ç àñîðòèìåíòîì, íàâ³òü ÿêùî â³í ñêëàäàºòüñÿ
ëèøå ç äâîõ òîâàð³â àáî âèä³â ïðîäóêö³¿.
Íà ï³äïðèºìñòâàõ òîðã³âë³ âóçüêèé âèðîáíè÷èé àñîðòèìåíò ïåðåòâîðþºòüñÿ íà øèðîêèé ³ ãëèáîêèé òîðãîâèé àñîðòèìåíò, ùî ì³ñòèòü
òîâàðè áàãàòüîõ âèðîáíè÷èõ ï³äïðèºìñòâ.
Ôîðìóâàííÿ àñîðòèìåíòó òîâàð³â ó ðîçäð³áíèõ òîðãîâåëüíèõ
ï³äïðèºìñòâàõ º ñêëàäíèì ïðîöåñîì, ÿêèé áóäóºòüñÿ ç óðàõóâàííÿì
âïëèâó ð³çíèõ ÷èííèê³â. Äî çàãàëüíèõ ÷èííèê³â íàëåæàòü ñïîæèâ÷èé
ïîïèò ³ âèðîáíèöòâî òîâàð³â, äî ñïåöèô³÷íèõ — òèï ³ ðîçì³ð ìàãàçèíó, éîãî òåõí³÷íà îñíàùåí³ñòü, óìîâè ïîñòà÷àííÿ òîâàð³â (íàÿâí³ñòü
³ ñòàá³ëüí³ñòü äæåðåë ïîñòà÷àííÿ òîâàð³â), ÷èñåëüí³ñòü ³ ñòðóêòóðà
íàñåëåííÿ, òðàíñïîðòí³ óìîâè (ñòàí äîð³ã, íàÿâí³ñòü çóïèíîê òðàíñïîðòó çàãàëüíîãî êîðèñòóâàííÿ òîùî), íàÿâí³ñòü ìàãàçèí³â-êîíêóðåíò³â.
Ñïîæèâ÷èé ïîïèò º îñíîâíèì ÷èííèêîì, ùî âïëèâຠíà ôîðìóâàííÿ àñîðòèìåíòó òîðãîâåëüíîãî ï³äïðèºìñòâà.
Ó ïðîöåñ³ ôîðìóâàííÿ àñîðòèìåíòó ïðîäîâîëü÷èõ òîâàð³â òðåáà
âðàõîâóâàòè îñîáëèâîñò³ ïîïèòó íà ïðîäóêòè õàð÷óâàííÿ. Íàïðèêëàä,
ïîïèò íà ïðîäîâîëü÷³ òîâàðè äîñèòü ñò³éêèé, à â îêðåìèõ âèïàäêàõ —
íàâ³òü êîíñåðâàòèâíèé. Ñïîæèâà÷ çâèêຠäî ïåâíèõ âèä³â ïðîäóêò³â
(õë³áîáóëî÷íèõ âèðîá³â, ñèð³â, êîíäèòåðñüêèõ âèðîá³â òîùî). Îñü
÷îìó âàæëèâî äîñÿãòè ñòàá³ëüíîñò³ àñîðòèìåíòó òîâàð³â, ùî éîãî ôîðìóº ï³äïðèºìñòâî, çàáåçïå÷èòè ¿õ ïîñò³éíó íàÿâí³ñòü ó ïðîäàæó.
52
Çàðîáëåí³ ãðîø³
Îáñÿã ïðîäàæó
Ãðîøîâ³ ïîòîêè,
òîâàð “À”
×àñ
Æèòòºâèé öèêë
òîâàðó “À”
Ãðîø³
Îáñÿã ïðîäàæó
×àñ
Æèòòºâèé öèêë
òîâàðó “Á”
Ãðîøîâ³ ïîòîêè,
òîâàð “Á”
²íâåñòèö³¿
×àñ
×àñ
Ðèñ. 4.3. Óïðàâë³ííÿ ãðîøîâèìè ïîòîêàìè çàëåæíî â³ä åòàï³â æèòòºâîãî
öèêëó òîâàðó “À” ³ íîâîãî òîâàðó “Á”
Ó ïðîöåñ³ ôîðìóâàííÿ àñîðòèìåíòó ïðîäîâîëü÷èõ òîâàð³â ó
ðîçäð³áí³é òîðãîâåëüí³é ìåðåæ³ ñë³ä óðàõîâóâàòè òàêîæ ¿õ âçàºìîçàì³íí³ñòü. ßêùî ïîòð³áíîãî òîâàðó â ïðîäàæó íåìàº, ïîêóïåöü øóêຠéîìó çàì³íó, êóïóº ³íøèé òîâàð. Îñîáëèâî öå ñòîñóºòüñÿ òîâàð³â
îäí³º¿ ãðóïè. Âò³ì, ³ñíóº òàêîæ ì³æãðóïîâà âçàºìîçàì³íí³ñòü (íàïðèêëàä, ì’ÿñî — ðèáà, êàðòîïëÿ — ìàêàðîíí³ âèðîáè).
Êð³ì òîãî, ïîïèò íà ïðîäîâîëü÷³ òîâàðè ìຠêîìïëåêñíèé õàðàêòåð. Ïîêóïåöü êóïóº ïðîäóêòè, ùî äîïîâíþþòü îäèí îäíîãî (÷àé ³
öóêîð; ì’ÿñî, æèðè òà îâî÷³).
53
Ôîðìóâàííÿ àñîðòèìåíòó íåïðîäîâîëü÷èõ òîâàð³â ìຠñïåöèô³êó.
Àñîðòèìåíò íåïðîäîâîëü÷èõ òîâàð³â õàðàêòåðèçóºòüñÿ ñêëàäí³øîþ
âíóòð³øíüîþ êëàñèô³êàö³ºþ çà ð³çíèìè îçíàêàìè (ìîäåëÿìè, ôàñîíàìè, ðîçì³ðàìè òîùî). Îñê³ëüêè ç áàãàòüîõ òîâàð³â (òêàíèíè,
øâåéí³ âèðîáè, âçóòòÿ, ãàëàíòåðåÿ òîùî) çíà÷íà ÷àñòèíà ìàãàçèí³â
íå ìîæå ìàòè ñïðàâä³ ïîâíîãî àñîðòèìåíòó (îêð³ì âåëèêèõ óí³âåðìàã³â), ¿õ àñîðòèìåíò ôîðìóºòüñÿ íà îñíîâ³ îáðàíî¿ ñïåö³àë³çàö³¿.
²íàêøå êàæó÷è, óìîâîþ ôîðìóâàííÿ àñîðòèìåíòó â ïåâíîìó ìàãàçèí³ º ïðàâèëüíèé âèá³ð ñïåö³àë³çàö³¿ òà éîãî ìîæëèâîñò³ ùîäî ¿¿ äîòðèìàííÿ.
Àñîðòèìåíò òîâàð³â áóäü-ÿêîãî ìàãàçèíó íå ïîâòîðþº ³ íå ñïðîìîæíèé ïîâòîðþâàòè òîâàðíó ñòðóêòóðó òîðãîâî¿ ìåðåæ³ çàãàëîì.
Òîâàðíèé àñîðòèìåíò ìàãàçèíó çàëåæèòü â³ä éîãî ðîçì³ð³â, ðîçòàøóâàííÿ, êóï³âåëüíî¿ ñïðîìîæíîñò³ ñïîæèâà÷³â, ÿêèõ â³í îáñëóãîâóº.
Ôîðìóâàííÿ àñîðòèìåíòó çä³éñíþºòüñÿ ó äâà åòàïè:
1) âñòàíîâëåííÿ ãðóïîâîãî àñîðòèìåíòó, òîáòî ïåðåë³êó ãðóï òîâàð³â, ÿêèìè òîðãóâàòèìå ìàãàçèí (âèá³ð ñïåö³àë³çàö³¿) ç âèçíà÷åííÿì
ñóìè àáî ÷àñòêè êîæíî¿ ãðóïè òîâàð³â ó çàãàëüíîìó îáñÿç³ òîâàðîîáîðîòó;
2) âèçíà÷åííÿ âíóòð³øíüîãðóïîâîãî àñîðòèìåíòó (íîìåíêëàòóðè
êîíêðåòíèõ òîâàð³â òà ¿õ ð³çíîâèä³â ó ìåæàõ êîæíî¿ òîâàðíî¿ ãðóïè).
Íà àñîðòèìåíò ³ îáñÿã ïðîäàæó îêðåìèõ òîâàðíèõ ãðóï âïëèâàº
â³äñòàíü äî îäíîòèïíèõ ìàãàçèí³â-êîíêóðåíò³â: ÿêùî àñîðòèìåíò
òîâàð³â ïðîñòèé, îáñÿã ïðîäàæó ñêîðî÷óºòüñÿ; ïî òîâàðàõ ñêëàäíîãî
àñîðòèìåíòó, ÿê³ ïîòðåáóþòü ðåòåëüíîãî âèáîðó; íàÿâí³ñòü ïîáëèçó
êîíêóðåíò³â ìîæå ñïðèÿòè çðîñòàííþ òîâàðîîáîðîòó. Öå â³äáóâàºòüñÿ çàâäÿêè êîíöåíòðàö³¿ êóï³âåëüíèõ ïîòîê³â çà óìîâè, ÿêùî ðàéîí
ñóì³ñíî¿ ä³ÿëüíîñò³ êîíêóðóþ÷èõ ìàãàçèí³â äóæå âåëèêèé (íàïðèêëàä, ó öåíòð³ ì³ñòà).
Íåâåëèê³ ìàãàçèíè çàçâè÷àé îð³ºíòóþòüñÿ íà ïðîäàæ òîâàð³â ïîâñÿêäåííîãî é ìàñîâîãî ïîïèòó. Âåëèê³ ìàãàçèíè, êð³ì öèõ òîâàð³â,
ìàþòü òàêîæ â àñîðòèìåíò³ òîâàðè îñîáëèâîãî ïîïèòó, äîðîã³ òîâàðè ï³äâèùåíî¿ ÿêîñò³.
Ó ïðîöåñ³ ôîðìóâàííÿ àñîðòèìåíòó â íåïðîäîâîëü÷èõ ìàãàçèíàõ
äîö³ëüíî êåðóâàòèñÿ òàêèìè ïðèíöèïàìè:
1) ìàòè â ìàãàçèí³ ÿêîìîãà ãëèáøèé àñîðòèìåíò â³äïîâ³äíî äî
îáðàíî¿ ñïåö³àë³çàö³¿, àáè ïîêóïö³ çìîãëè âèáðàòè ïîòð³áíèé òîâàð;
2) íàäàâàòè àñîðòèìåíòó òîâàð³â íåîáõ³äíî¿ ñò³éêîñò³, îñîáëèâî
òîâàðàì ïîâñÿêäåííîãî òà ìàñîâîãî ïîïèòó, àäæå ëþäè çâèêàþòü
êóïóâàòè òîâàðè â îäíîìó ì³ñö³, ï³ä îäíèì äàõîì;
54
3) ïðèñòîñîâóâàòè àñîðòèìåíò äî çîí ïîïèòó, ñåçîííèõ êîëèâàíü,
ìîäè, âïëèâó íàóêîâî-òåõí³÷íîãî ïðîãðåñó;
4) çàáåçïå÷óâàòè çðîñòàííÿ òîâàðîîáîðîòó, ïðèñêîðåííÿ òîâàðîîáîðîòíîñò³, ïðèáóòêîâ³ñòü ï³äïðèºìñòâà.
Ôîðìóâàííÿ àñîðòèìåíòó ïîòðåáóº ³íäèâ³äóàëüíîãî ï³äõîäó äî
êîæíîãî òîâàðó, âðàõóâàííÿ âñ³õ éîãî îñîáëèâîñòåé, çîêðåìà ïîïèòó íàñåëåííÿ. Ïîïèò íàñåëåííÿ íà òîé ÷è ³íøèé òîâàð ìຠð³çíèé
ñòóï³íü âèçíà÷åíîñò³, ÷³òêîñò³. Ïîêóïåöü ìîæå çàéòè äî ìàãàçèíó ç
êîíêðåòíîþ âèìîãîþ (ðîçì³ð, ôàñîí, ìàòåð³àë, êîë³ð, ö³íà òîùî). À
ìîæå, íàâïàêè, íå çîâñ³ì ÷³òêî óÿâëÿòè ñîá³ îçíàêè òîâàðó, ôîðìóëþþ÷è ëèøå äåÿê³ çàãàëüí³ âèìîãè äî íüîãî (íàïðèêëàä, ñâÿòêîâèé êîñòþì àáî ÷îáîòè ïåâíîãî ðîçì³ðó). Á³ëüø³ñòü ïîêóïö³â óòî÷íþº ñâî¿
áàæàííÿ ó ïðîöåñ³ ðåòåëüíîãî âèáîðó òîâàðó. Îñü ÷îìó â àñîðòèìåíò³
òîâàð³â íåïðîäîâîëü÷îãî ìàãàçèíó ìຠáóòè ÿêîìîãà á³ëüøå ð³çíîâèä³â òîâàð³â. Ïîêóïö³ òàêîæ îõî÷å â³äâ³äóþòü ìàãàçèíè, ó ÿêèõ ïîñò³éíî ç’ÿâëÿþòüñÿ íîâ³, ïðèâàáëèâ³, ìîäí³ òîâàðè.
Ñóòòºâèì ÷èííèêîì ôîðìóâàííÿ àñîðòèìåíòó º ö³íà òîâàðó. Ïîêóïåöü çàçäàëåã³äü âèçíà÷ຠäëÿ ñåáå ä³àïàçîí ö³í, ó ìåæàõ ÿêîãî â³í
ìîæå çä³éñíèòè ïîêóïêó. Òîìó îäíèì ³ç êðèòåð³¿â ïðàâèëüíîãî ôîðìóâàííÿ àñîðòèìåíòó òîâàð³â â ìàãàçèí³ º äîá³ð òîâàð³â çà ð³âíåì
ö³í.
гâåíü ö³í çàëåæèòü â³ä òèïó ìàãàçèíó òà éîãî ðîçòàøóâàííÿ. Íåâåëèê³ ìàãàçèíè ç âóçüêèì àñîðòèìåíòîì òîðãóþòü, ÿê ïðàâèëî, íåäîðîãèìè òîâàðàìè. Ìàãàçèíè, ðîçòàøîâàí³ â öåíòð³ ì³ñòà, ïðîïîíóþòü çíà÷íó ÷àñòêó òîâàð³â çà âèñîêèìè ö³íàìè.
³äïîâ³äí³ñòü àñîðòèìåíòó ñåçîííèì êîëèâàííÿì ïîïèòó äîñÿãàºòüñÿ â òàêèé ñïîñ³á:
1) ðîçøèðåííÿì àáî ñêîðî÷åííÿì àñîðòèìåíòó îêðåìèõ òîâàðíèõ
ãðóï (íàïðèêëàä, çèìîâèõ ïàëüò);
2) òèì÷àñîâèì âêëþ÷åííÿì äî àñîðòèìåíòó òîâàð³â, ùî õàðàêòåðèçóþòüñÿ ÷³òêî âèðàæåíîþ ñåçîíí³ñòþ ïîïèòó (íàïðèêëàä, íîâîð³÷í³ ³ãðàøêè, ÿëèíêîâ³ ïðèêðàñè òîùî);
3) óïðàâë³ííÿì ñåçîííèìè çàïàñàìè, ùî ïåðåäáà÷àº:
• íàãðîìàäæåííÿ ñåçîííèõ çàïàñ³â, ïîøóê ïîñòà÷àëüíèê³â ³ óêëàäåííÿ ç íèìè óãîä íà ïîñòà÷àííÿ òîâàð³â ïðîòÿãîì ïåâíîãî ïåð³îäó, êîëè òîâàðè êîðèñòóâàòèìóòüñÿ ïîïèòîì;
• îðãàí³çàö³þ ñåçîííîãî ðîçïðîäàæó, íàäàííÿ çíèæîê ç ðîçäð³áíèõ
ö³í òîùî.
55
Ïèòàííÿ äëÿ ñàìîïåðåâ³ðêè
1. ßêèìè îçíàêàìè õàðàêòåðèçóºòüñÿ åòàï óïðîâàäæåííÿ òîâàðó íà
ðèíîê?
2. ßê³ ìàðêåòèíãîâ³ ñòðàòå㳿 âèêîðèñòîâóþòüñÿ íà åòàï³ âïðîâàäæåííÿ òîâàðó íà ðèíîê?
3. ×èì â³äð³çíÿºòüñÿ ñòðàòåã³ÿ ³íòåíñèâíîãî ìàðêåòèíãó â³ä ñòðàòå㳿
âèá³ðêîâîãî ïðîíèêíåííÿ?
4. Íà ÿêîìó åòàï³ æèòòºâîãî öèêëó òîâàðó âèêîðèñòîâóþòü ñòðàòåã³þ øèðîêîãî ïðîíèêíåííÿ?
5. Çà ÿêèõ óìîâ âèêîðèñòîâóºòüñÿ ñòðàòåã³ÿ øèðîêîãî ïðîíèêíåííÿ
íà åòàï³ âïðîâàäæåííÿ òîâàðó íà ðèíîê?
6. Çà ÿêèõ óìîâ âèêîðèñòîâóºòüñÿ ñòðàòåã³ÿ ïàñèâíîãî ìàðêåòèíãó
íà åòàï³ âïðîâàäæåííÿ òîâàðó íà ðèíîê?
7. Îõàðàêòåðèçóéòå åòàï çðîñòàííÿ îáñÿãó ïðîäàæó òîâàðó. Ïåðåë³÷³òü çàõîäè, ÿê³ äîö³ëüíî çä³éñíþâàòè ï³äïðèºìñòâó íà öüîìó
åòàï³.
8. ßê³ ñòðàòå㳿 âèêîðèñòîâóþòüñÿ íà åòàï³ çð³ëîñò³ òîâàðó?
9. Ùî ðîçóì³þòü ï³ä ñòðàòå㳺þ “ìîäèô³êàö³ÿ ðèíêó”?
10. Äàéòå âèçíà÷åííÿ àñîðòèìåíòó òîâàð³â.
11. Ùî ÿâëÿº ñîáîþ ãðóïîâèé àñîðòèìåíò? Íàâåä³òü ïðèêëàäè.
12. Íàçâ³òü çàãàëüí³ òà ñïåöèô³÷í³ ÷èííèêè, ùî âïëèâàþòü íà ôîðìóâàííÿ àñîðòèìåíòó ðîçäð³áíî¿ òîðã³âë³.
13. ßê ñóì³ñí³ñòü òîâàð³â âïëèâຠíà ôîðìóâàííÿ àñîðòèìåíòó ðîçäð³áíîãî òîðãîâåëüíîãî ï³äïðèºìñòâà?
14. Âèçíà÷òå ïîñë³äîâí³ñòü ôîðìóâàííÿ àñîðòèìåíòó íåïðîäîâîëü÷èõ òîâàð³â ó ìàãàçèí³.
15. ßêèìè ïðèíöèïàìè ñë³ä êåðóâàòèñÿ ïðè ôîðìóâàíí³ àñîðòèìåíòó
íåïðîäîâîëü÷èõ òîâàð³â ó ìàãàçèí³?
16. Îõàðàêòåðèçóéòå ïðîöåñ ôîðìóâàííÿ àñîðòèìåíòó ìàãàçèíó ç
óðàõóâàííÿì ñåçîííèõ êîëèâàíü ïîïèòó.
56
Ðîçä³ë 5
ÒÅÎÐÅÒÈ×Ͳ ÎÑÍÎÂÈ ÊÎÍÊÓÐÅÍÖ²¯
Êëþ÷îâ³ ñëîâà òà ïîíÿòòÿ: åêîíîì³÷íà (ðèíêîâà) êîíêóðåíö³ÿ,
ñóᒺêòè êîíêóðåíòíèõ â³äíîñèí, ôóíêö³îíàëüíà, âèäîâà ³ ïðåäìåòíà
êîíêóðåíö³ÿ, äîñêîíàëà íåìîíîïîë³ñòè÷íà êîíêóðåíö³ÿ, íåäîñêîíàëà
ìîíîïîë³ñòè÷íà êîíêóðåíö³ÿ, âíóòð³øíüîãàëóçåâà òà ì³æãàëóçåâà
êîíêóðåíö³ÿ.
5.1. Êîíêóðåíö³ÿ ÿê ôîðìà ôóíêö³îíóâàííÿ
òîâàðíî-ðèíêîâîãî ãîñïîäàðñòâà
Òîâàðíå âèðîáíèöòâî ³ ðèíîê ÿê êîíêóðåíòíå ñåðåäîâèùå. Ñëîâî
“êîíêóðåíö³ÿ” ïîõîäèòü â³ä ëàòèíñüêîãî ñëîâà “concurrentia”, ùî
îçíà÷ຠç³òêíåííÿ, çìàãàííÿ. À. Ñì³ò (1723–1790) ïîâ’ÿçóâàâ êîíêóðåíö³þ ç ÷åñíèì, áåç çìîâè ñóïåðíèöòâîì ì³æ ïðîäàâöÿìè (÷è ïîêóïöÿìè) çà íàéâèã³äí³ø³ óìîâè ïðîäàæó òîâàðó. Àìåðèêàíñüêèé åêîíîì³ñò Ô. Íàéò (1885–1974) âèçíà÷àâ êîíêóðåíö³þ ÿê ñèòóàö³þ,
çà ÿêî¿ áåçë³÷ íåçàëåæíèõ ³íäèâ³äóóì³â ìàþòü íà ðèíêó ñïðàâó ç áåçë³÷÷þ ³íøèõ ³íäèâ³äóóì³â ³ îáèðàþòü êðàù³, íà ¿õíþ äóìêó, óìîâè
êóï³âë³-ïðîäàæó òîâàð³â. Éîçåô Øóìïåòåð (1883–1950) ñòâåðäæóâàâ,
ùî êîíêóðåíö³ÿ — öå ñóïåðíèöòâî ñòàðîãî é íîâîãî: íîâèõ òîâàð³â,
íîâèõ òåõíîëîã³é, íîâèõ äæåðåë çàäîâîëåííÿ ïîòðåá, íîâèõ òèï³â
îðãàí³çàö³¿. Êîíêóðåíö³ÿ çóìîâëþº çìåíøåííÿ âèòðàò âèðîáíèöòâà,
ï³äâèùåííÿ ÿêîñò³ ïðîäóêö³¿ é ñòàâèòü ó çàëåæí³ñòü â³ä öüîãî æèòòºçäàòí³ñòü êîíêóðóþ÷èõ ô³ðì. Éîçåô Øóìïåòåð ðîçðîáèâ òåîð³þ
åôåêòèâíî¿ êîíêóðåíö³¿. ³äïîâ³äíî äî ö³º¿ òåî𳿠âçàºìîä³ÿ ñèë ìîíîïî볿 òà êîíêóðåíö³¿, ùî ñïèðàºòüñÿ íà íîâîââåäåííÿ, ïåðåòâîðþº
ðèíêîâèé ìåõàí³çì â åïîõó “âåëèêîãî á³çíåñó” íà âàæ³ëü îñîáëèâîãî
äèíàì³çìó åêîíîì³÷íîãî ðîçâèòêó.
Íàäàë³ ïîíÿòòÿ êîíêóðåíö³¿ âäîñêîíàëþâàëîñÿ â íàïðÿì³ á³ëüø
òî÷íîãî ôîðìóëþâàííÿ ¿¿ ìåòè òà ñïîñîá³â âåäåííÿ. Íåîêëàñè÷íèé
âàð³àíò òëóìà÷åííÿ êîíêóðåíö³¿ òàêîæ ïîâ’ÿçóº ¿¿ ç áîðîòüáîþ çà
ð³äê³ñí³ åêîíîì³÷í³ áëàãà, äî ÿêèõ íàëåæàòü ³ ãðîø³ ñïîæèâà÷à, çà ÿê³
¿õ ìîæíà ïðèäáàòè. Ñó÷àñíèé àìåðèêàíñüêèé åêîíîì³ñò Ï. Õàéíå
ââàæàº, ùî “êîíêóðåíö³ÿ — öå ïðàãíåííÿ ÿêíàéêðàùå çàäîâîëüíÿòè
57
êðèòå𳿠äîñòóïó äî ð³äê³ñíèõ áëàã”. À. Þäàíîâ (Ðîñ³ÿ) ðèíêîâîþ
êîíêóðåíö³ºþ íàçèâຠáîðîòüáó çà îáìåæåíèé îáñÿã ïëàòîñïðîìîæíîãî ïîïèòó ñïîæèâà÷³â ì³æ ô³ðìàìè íà äîñòóïíèõ ¿ì ñåãìåíòàõ ðèíêó.
Êîíêóðåíö³ÿ ïåðåäáà÷ຠáîðîòüáó ô³ðì, âèðîáíèê³â, ï³äïðèºìö³â
(“ñóᒺêò³â ãîñïîäàðþâàííÿ” â³äïîâ³äíî äî òåðì³í³â óêðà¿íñüêîãî
çàêîíîäàâñòâà).
Âîäíî÷àñ êîíêóðåíö³þ ÷àñòî ïîâ’ÿçóþòü ç òîâàðàìè, ïðîäóêö³ºþ, ïîñëóãàìè òîùî. Öå íåïðàâèëüíî, àäæå òîâàð ñàì ïî ñîá³ íå
ìîæå áîðîòèñÿ ç ³íøèì òîâàðîì. Êîíêóðåíòíà áîðîòüáà â³äáóâàºòüñÿ ì³æ âèðîáíèêàìè (ïîñòà÷àëüíèêàìè) öèõ òîâàð³â çà ðèíêè çáóòó.
Îäíàê êîíêóðåíö³ÿ ñïîñòåð³ãàºòüñÿ ëèøå íà ð³âí³ ïåâíî¿ ãðóïè,
ï³äãðóïè, âèäó, ð³çíîâèäó òîâàðó. Òîìó âàðòî ðîçð³çíÿòè êîíêóðåíö³þ ì³æ ô³ðìàìè òà êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü òîâàð³â.
Åêîíîì³÷íîþ (ðèíêîâîþ) êîíêóðåíö³ºþ º ç³òêíåííÿ ³ ñóïåðíèöòâî
ñóᒺêò³â ãîñïîäàðþâàííÿ çà äîñÿãíåííÿ íàéêðàùèõ ðåçóëüòàò³â ¿õ
ä³ÿëüíîñò³ íà ðèíêó. Åêîíîì³÷íà êîíêóðåíö³ÿ — íåâ³ä’ºìíà ðèñà,
îäíå ç ôóíäàìåíòàëüíèõ ³ áàãàòîïëàíîâèõ ÿâèù, îñíîâà ìåõàí³çìó
ôóíêö³îíóâàííÿ òîâàðíîãî âèðîáíèöòâà òà ðèíêîâîãî ãîñïîäàðñòâà.
Ïîðÿä ç ïîïèòîì, ïðîïîçèö³ºþ ³ ö³íîþ êîíêóðåíö³ÿ º âàæëèâèì âàæåëåì 䳿 çàêîíó âàðòîñò³ ÿê îñíîâíîãî çàêîíó òîâàðíîãî âèðîáíèöòâà. ßê ³ çàêîí âàðòîñò³, âîíà ìຠ5–7-òèñÿ÷îë³òíþ ³ñòîð³þ é çàâæäè
áóëà îäíèì ç ³íñòðóìåíò³â ñïîíòàííîãî ñàìîðåãóëþâàííÿ òîâàðíîãî
âèðîáíèöòâà.
Åêîíîì³÷íà êîíêóðåíö³ÿ ³ñíóº ëèøå â íåðîçðèâí³é ºäíîñò³ òà âçàºìî䳿 ç òîâàðíèì âèðîáíèöòâîì ³ ðèíêîì. Öå ÷àñòèíè ºäèíîãî ö³ëîãî. ßê ôîðìà ñï³â³ñíóâàííÿ ñóïåðíèê³â, êîíêóðåíö³ÿ îᒺêòèâíî, ïðèðîäíî âèíèêຠíà ðèíêó é âîäíî÷àñ º íåâ³ä’ºìíîþ óìîâîþ éîãî ôóíêö³îíóâàííÿ é ðîçâèòêó. Òîìó ïðè ¿¿ âèâ÷åíí³ êîíêóðåíö³þ, òîâàðíå
âèðîáíèöòâî é ðèíîê ìè ìàºìî óÿâëÿòè â íåðîçðèâíîìó çâ’ÿçêó.
Ó íàø³é ãîñïîäàðñüê³é ³ ñïîæèâàöüê³é ïñèõîëî㳿 ñïîñòåð³ãàºòüñÿ
â³ä÷óòíèé äåô³öèò çíàíü ïðî ñóòí³ñòü åêîíîì³÷íî¿ (ðèíêîâî¿) êîíêóðåíö³¿. Áàãàòî õòî ââàæàº, ùî âîíà õàðàêòåðíà ëèøå äëÿ êàï³òàë³ñòè÷íîãî ñóñï³ëüñòâà, òîä³ ÿê öå — çàãàëüíà ðèñà òîâàðíîãî âèðîáíèöòâà, ñïîñ³á éîãî ðîçâèòêó.
Ïåðø í³æ âèâ÷àòè êîíêóðåíö³þ, íåîáõ³äíî çàñâî¿òè òàê³ çàãàëüí³
é àáñòðàêòí³ ïîíÿòòÿ, ÿê òîâàðíå âèðîáíèöòâî ³ ðèíîê.
Òîâàðíå âèðîáíèöòâî — öå ñòâîðåííÿ ð³çíèõ æèòòºâèõ áëàã ³ ïîñëóã åêîíîì³÷íî â³äîêðåìëåíèìè òà ñàìîñò³éíèìè ñóᒺêòàìè ãîñïî58
äàðþâàííÿ, ÿê³ ñïåö³àë³çóþòüñÿ íà ¿õ ðåàë³çàö³¿ (çáóò³, ïðîäàæó,
îáì³í³) íà òîâàðíîìó ðèíêó.
Ñóᒺêòàìè êîíêóðåíòíèõ â³äíîñèí º âñ³ þðèäè÷í³ é ô³çè÷í³ îñîáè — âèðîáíèêè-ïðîäàâö³, ïîêóïö³-ñïîæèâà÷³ òà òîðãîâ³ ïîñåðåäíèêè (ðèñ. 5.1). Ñàìå ì³æ íèìè âèíèêຠòà ³ñíóº êîíêóðåíö³ÿ.
Þðèäè÷í³ îñîáè
Çàëåæíî â³ä
ïðàâîâîãî
ñòàòóñó
ϳäïðèºìö³
Ô³çè÷í³
îñîáè
Íàñåëåííÿ
Âèðîáíèêè-ïðîäàâö³
Çàëåæíî â³ä
â³äíîøåííÿ äî
òîâàðó
Òîðãîâ³ ïîñåðåäíèêè
Ïîêóïö³-ñïîæèâà÷³
Ðèñ. 5.1. Êëàñèô³êàö³ÿ ñóᒺêò³â êîíêóðåíö³¿
59
Ðèíîê — öå ºäèíà íàðîäíîãîñïîäàðñüêà ³íôðàñòðóêòóðíà ñèñòåìà, ùî çàáåçïå÷óº òîðãîâî-îáì³íí³ åêîíîì³÷í³ çâ’ÿçêè òà âçàºìîä³þ
ì³æ óñ³ìà ñóᒺêòàìè ãîñïîäàðþâàííÿ êðà¿íè ÷è ³íøîãî åêîíîì³÷íîãî ïðîñòîðó, ì³æ âèðîáíèöòâîì ³ ñïîæèâàííÿì ÷åðåç â³ëüíó êóï³âëþïðîäàæ òîâàð³â ³ ïîñëóã.
Ôóíêö³îíóâàííÿ òîâàðíîãî âèðîáíèöòâà é ðèíêó ñïèðàºòüñÿ íà
òàê³ ñîö³àëüíî-åêîíîì³÷í³ óìîâè (ðèñ 5.2):
Ñóñï³ëüíèé ïîä³ë
ïðàö³
Ñïåö³àë³çàö³ÿ
ñóᒺêò³â
âèðîáíèöòâà
Ïðèâàòíà
âëàñí³ñòü
11
22
Óìîâè
ôóíêö³îíóâàííÿ
Îáìåæåíà
åêîíîì³÷íà ðîëü
äåðæàâè
3
3
³äîêðåìëåí³ñòü
ñóᒺêò³â
ãîñïîäàðþâàííÿ
Ðèñ. 5.2. Óìîâè ôóíêö³îíóâàííÿ òîâàðíîãî âèðîáíèöòâà é ðèíêó
1. Ñóñï³ëüíèé ïîä³ë ïðàö³ ³ ñïåö³àë³çàö³ÿ ñóᒺêò³â âèðîáíèöòâà. Íà
â³äì³íó â³ä íàòóðàëüíîãî ãîñïîäàðñòâà ñïåö³àë³çàö³ÿ âèðîáíèöòâà
óíåìîæëèâëþº çàäîâîëåííÿ ïîòðåá âèðîáíèê³â ëèøå ïðîäóêö³ºþ
âëàñíîãî âèðîáíèöòâà é îᒺêòèâíî âèìàãຠòîðãîâî-ðèíêîâîãî îáì³íó íà ïðîäóêö³þ áåçë³÷³ ³íøèõ ñïåö³àë³çîâàíèõ âèðîáíèê³â.
2. Ïðèâàòíà âëàñí³ñòü (îäíîîñîáîâà, êîðïîðàòèâíà, àêö³îíåðíà)
íà äæåðåëà, âèðîáíè÷ó ïðîäóêö³þ é îáìåæåíó åêîíîì³÷íó ðîëü äåðæàâè. Ïðèâàòíà âëàñí³ñòü çóìîâëþº ïîâíó ñâîáîäó âèáîðó êîæíèì
ñóᒺêòîì ãîñïîäàðþâàííÿ ñâî¿õ êîíòðàãåíò³â íà ðèíêó é öèâ³ë³çîâàíå åêîíîì³÷íå ïîâîäæåííÿ. Äåðæàâà âòðó÷àºòüñÿ ó â³äíîñèíè ì³æ
ñóᒺêòàìè ãîñïîäàðþâàííÿ ëèøå â òèõ âèïàäêàõ, êîëè íåîáõ³äíî
ñòâîðèòè êîíêóðåíòíå ñåðåäîâèùå é ï³äòðèìàòè êîíêóðåíö³þ, òîáòî
¿¿ ðîëü îáìåæóºòüñÿ íàãëÿäîì.
60
3. ³äîêðåìëåí³ñòü ñóᒺêò³â ãîñïîäàðþâàííÿ. Îñîáèñò³ åêîíîì³÷í³
³íòåðåñè íåçàëåæíèõ ñóᒺêò³â ãîñïîäàðþâàííÿ ñïðÿìîâàí³ íà ìàêñèì³çàö³þ äîõîä³â ïðè ì³í³ì³çàö³¿ âèòðàò. Òàê³ ³íòåðåñè º îñíîâíèì ìîòèâîì âèðîáíè÷î-ãîñïîäàðñüêî¿ ä³ÿëüíîñò³, íåâïèííèõ ïîøóê³â
øëÿõ³â ¿¿ âäîñêîíàëåííÿ ³ â ê³íöåâîìó ï³äñóìêó ï³äâèùåííÿ åêîíîì³÷íî¿ åôåêòèâíîñò³ ñóñï³ëüíîãî âèðîáíèöòâà.
Òîâàðíå âèðîáíèöòâî — öå çàö³êàâëåíå âèðîáíèöòâî, ïîêëèêàíå
çàäîâîëüíÿòè ñâî¿ ïîòðåáè é ðåàë³çîâóâàòè âëàñí³ åêîíîì³÷í³ ³íòåðåñè âëàñíèê³â ñóᒺêò³â ãîñïîäàðþâàííÿ. Öå çàäîâîëåííÿ â³äáóâàºòüñÿ ïîá³÷íî — ÷åðåç îáì³í ïðîäóêö³¿ âëàñíîãî âèðîáíèöòâà íà ïðîäóêö³þ áåçë³÷³ ³íøèõ âèðîáíèê³â ð³çíî¿ ñïåö³àë³çàö³¿. Îòæå, ç ïîãëÿäó ïðèðîäíî-ðå÷îâèííî¿ ôîðìè ïðîäóêö³¿ òîâàðíå âèðîáíèöòâî º
âèðîáíèöòâîì äëÿ ñóñï³ëüñòâà, òîáòî äëÿ ³íøèõ, ÿê ïðàâèëî, íåâ³äîìèõ ñïîæèâà÷³â. Òîìó òîâàðíå âèðîáíèöòâî ïîâ’ÿçàíå ç ðèçèêîì.
Íåìèíó÷îþ ïðîáëåìîþ äëÿ òîâàðîâèðîáíèê³â º ìîæëèâ³ñòü ðåàë³çàö³¿ âèðîáëåíî¿ ïðîäóêö³¿ íà ðèíêó é îòðèìàííÿ ó âèãëÿä³ âèðó÷êè
ïîâíî¿ ¿¿ âàðò³ñíî-ãðîøîâî¿ êîìïåíñàö³¿. Âîäíî÷àñ ³ñíóº ïðîáëåìà
(õî÷à é íå òàêà ãîñòðà) ùîäî ìîæëèâîñò³ çàêóï³âë³ íà ðèíêó çà ïðèéíÿòíèìè ö³íàìè:
• æèòòºâèõ áëàã ³ ïîñëó㠗 äëÿ îñîáèñòîãî ñïîæèâàííÿ;
• ñèðîâèíè, ìàòåð³àë³â, êîìïëåêòóþ÷èõ âèðîá³â — äëÿ îðãàí³çàö³¿
òà ðîçâèòêó ñâ âèðîáíè÷î-ãîñïîäàðñüêî¿ ä³ÿëüíîñò³.
Âñåîñÿæí³ñòü êîíêóðåíö³¿. ²ñòîðè÷íî êîíêóðåíö³ÿ âèíèêëà íàñàìïåðåä ì³æ òîâàðîâèðîáíèêàìè, òîáòî ó ñôåð³ òîâàðíîãî âèðîáíèöòâà. Âîíà ïðîÿâëÿºòüñÿ â óìîâàõ ãîñïîäàðñüêî¿ ñàìîñò³éíîñò³, âëàñòèâî¿ òîâàðíîìó âèðîáíèöòâó. Îñíîâîþ ¿¿ ³ñíóâàííÿ é ðîçâèòêó º åêîíîì³÷í³ ³íòåðåñè.
Óñ³ âèðîáíèêè çàö³êàâëåí³ â á³ëüø âèñîê³é ïðîäàæí³é ö³í³ òîâàð³â. Ó ãîíèòâ³ çà ïîêóïöÿìè âîíè ÷èíÿòü îäèí íà îäíîãî ñóïåðíèöüêèé òèñê, àáè çàëó÷èòè ¿õ ÿêíàéá³ëüøå. Âèðîáíèêè çìóøåí³ çíèæóâàòè ö³íè é çàëó÷àòè ïîêóïö³â ³íøèìè — íåö³íîâèìè ìåòîäàìè
(äîäàòêîâèìè ïîñëóãàìè, çðó÷íîñòÿìè òà ³í.). ² âèãðàþòü ò³ âèðîáíèêè, ÿê³ ðåàë³çóþòü ñâî¿ òîâàðè ç³ çíèæêîþ, íàäàþòü á³ëüøå äîäàòêîâèõ ïîñëóã, ùî âõîäÿòü äî ö³íè òîâàð³â, òîáòî, êð³ì ö³íîâî¿ êîíêóðåíö³¿, çíà÷íîãî ïîøèðåííÿ íàáóâຠé íåö³íîâà êîíêóðåíö³ÿ.
Ñïîæèâà÷ ç’ÿâëÿºòüñÿ ëèøå òàì, òîä³ é îñê³ëüêè, äå, êîëè é íàñê³ëüêè âèðîáíèêè òîâàð³â çìàãàþòüñÿ çà éîãî óâàãó é ïîâàãó.
²íôîðìàö³þ ïðî òîâàð ñïîæèâà÷ îòðèìóº â³ä âèðîáíèê³â çà äîïîìîãîþ ðåêëàìè òà ³íøèõ çàñîá³â. Éîãî ö³êàâèòü íàñàìïåðåä êîðèñí³ñòü
61
òîâàðó, òîáòî ñïîæèâíà âàðò³ñòü. Àáè ïåðåêîíàòèñÿ â ÿêîñò³ òîâàðó,
ïîêóïåöü ìຠéîãî âèïðîáóâàòè. À òîìó âèðîáíèê ïîâèíåí ñòâîðèòè
â³äïîâ³äí³ óìîâè äëÿ òîãî, ùîá ïîäàòè ñâ³é òîâàð, ïðîäåìîíñòðóâàòè éîãî â 䳿 (ÿêùî öå òåõí³÷íî ñêëàäíèé òîâàð) òîùî.
Áîðîòüáà çà ïîêóïöÿ òî÷èòüñÿ íå ëèøå ì³æ âèðîáíèêàìè îäí³º¿
ãàëóç³ (öå òàê çâàíà âíóòð³øíüîãàëóçåâà êîíêóðåíö³ÿ). Îñê³ëüêè êóï³âåëüíà ñïðîìîæí³ñòü îáìåæåíà ïåâíîþ ñóìîþ ãðîøåé, òî çà ïîêóïöÿ ïî÷èíàþòü áîðîòèñÿ âæå íå îêðåì³ ï³äïðèºìñòâà, à ö³ë³ ãàëóç³,
íàâïåðåá³é ïðîïîíóþ÷è ñâî¿ òîâàðè, ùî ïðèçíà÷åí³ äëÿ çàäîâîëåííÿ
îäí³º¿ é ò³º¿ ñàìî¿ ïîòðåáè. Ó ðåçóëüòàò³ âèíèêຠé â³äáóâàºòüñÿ
ì³æãàëóçåâà êîíêóðåíö³ÿ.
̳æãàëóçåâà êîíêóðåíö³ÿ ó ñâîºìó ïîäàëüøîìó ðîçâèòêó â
ãîíèòâ³ ô³ðì çà íàéá³ëüøèìè ïðèáóòêàìè íàáóâຠôîðìè ì³æãàëóçåâîãî ïåðåëèâàííÿ êàï³òàëó, ùî çóìîâëþºòüñÿ 䳺þ çàêîíó ñåðåäíüî¿
íîðìè ïðèáóòêó.
Òîâàðîâèðîáíèêè, íàâ³òü ò³, õòî ìຠâóçüêó ñïåö³àë³çàö³þ, çäåá³ëüøîãî íå óí³êàëüí³. Òîìó ó ïðîöåñ³ ðåàë³çàö³¿ ïðîäóêö³¿ âîíè çóñòð³÷àþòü íà ðèíêó âèðîáíèê³â, ÿê³ ïðîäàþòü òàêó ñàìó ÷è àíàëîã³÷íó ïðîäóêö³þ. ̳æ íèìè âèíèêຠáîðîòüáà çà ïîêóïöÿ. ßê ïîñò³éíå
ÿâèùå, âîíà ïåðåðîñòຠâ ñóïåðíèöòâî çà íàéêðàù³ óìîâè ïðîäàæó
ñâ ïðîäóêö³¿, òîâàð³â, ïîñëóã. Öå ïåðøå é íàéïðîñò³øå óÿâëåííÿ
ïðî êîíêóðåíö³þ.
Êîíêóðåíö³ÿ ì³æ âèðîáíèêàìè-ïðîäàâöÿìè â ð³çíèõ óìîâàõ âèÿâëÿºòüñÿ íåîäíàêîâî. dz çá³ëüøåííÿì îáñÿã³â ïîïèòó é çáóòó òîâàð³â âèðîáíèêè-ïðîäàâö³ â³ä÷óâàþòü íåçíà÷íèé êîíêóðåíòíèé
òèñê îäèí íà îäíîãî. ² õî÷à ¿õí³ ïðèáóòêè çðîñòàþòü, ùî äຠçìîãó
ñòèìóëþâàòè ðîçøèðåííÿ âèðîáíèöòâà, îäíàê ó öüîìó ðàç³ ¿õ óæå
íå õâèëþþòü òàê³ ïèòàííÿ, ÿê ïîë³ïøåííÿ ÿêîñò³ òîâàð³â ³ âäîñêîíàëåííÿ àñîðòèìåíòó. Óñ³ ¿õí³ ä³¿ ñïðÿìîâàí³ ëèøå íà çàäîâîëåííÿ
çðîñòàþ÷îãî ïîïèòó.
Ó ðàç³ ñòàá³ë³çàö³¿ ïîïèòó é îáñÿã³â ïðîäàæó àáî ¿õ çíèæåííÿ íàïðóãà êîíêóðåíö³¿ ïîñèëþºòüñÿ, ùî çìóøóº âèðîáíèê³â-ïðîäàâö³â
øóêàòè øëÿõè, àáè íå âòðàòèòè ñâîþ ÷àñòêó ðèíêó, âèò³ñíèòè êîíêóðåíò³â ç ðèíêó, âèêîðèñòîâóþ÷è ð³çí³ ìåòîäè êîíêóðåíö³¿ (ïîë³ïøåííÿ ÿêîñò³, çíèæåííÿ ö³í, íàäàííÿ äîäàòêîâèõ ïîñëóã òà ³í.). Êîíêóðåíö³ÿ â òàêîìó ðàç³ ñòຠáëàãîì äëÿ ñóñï³ëüñòâà çàãàëîì ³ ãîëîâíèì
ñòèìóëîì ðîçâèòêó íàóêîâî-òåõí³÷íîãî ïðîãðåñó.
Êîæåí òîâàðîâèðîáíèê-ïðîäàâåöü çàâæäè º ³ ïîêóïöåì (ñèðîâèíè, ìàòåð³àë³â, êîìïëåêòóþ÷èõ âèðîá³â äëÿ âëàñíîãî âèðîáíèöòâà).
62
Êð³ì òîãî, íà òîâàðíîìó ðèíêó ôóíêö³îíóþòü òîðãîâ³ ïîñåðåäíèêè,
ÿê³ çàêóïîâóþòü îïòîâ³ ïàðò³¿ òîâàð³â ç ìåòîþ ïåðåïðîäàæó ÷è ðîçäð³áíî¿ ðåàë³çàö³¿ áåçïîñåðåäíüî íàñåëåííþ. Òîìó êîíêóðåíö³ÿ ñóïðîâîäæóº âñ³ àêòè êóï³âë³-ïðîäàæó òîâàð³â òà ³ñíóº îäíî÷àñíî ³ ì³æ
ïðîäàâöÿìè, ³ ì³æ ïîêóïöÿìè.
Êîíêóðåíö³ÿ ì³æ ïîêóïöÿìè ïîñèëþºòüñÿ â ðàç³ òîâàðíîãî äåô³öèòó é ³ñòîòíî ñëàáøàº, ÿêùî ïðîïîçèö³ÿ ïåðåâèùóº ïîïèò. Òàêà íàïðóãà êîíêóðåíö³¿ º îäíèì ç íàéâàæëèâ³øèõ ö³íîóòâîðþþ÷èõ ÷èííèê³â, âîíà çóìîâëþº ï³äâèùåííÿ ÷è çíèæåííÿ ö³íè é òèì ñàìèì
âïëèâຠíà îáñÿãè âèðîáíèöòâà.
Îäíàê ñîö³àëüíî-åêîíîì³÷íà ðîëü êîíêóðåíö³¿ ì³æ ïîêóïöÿìè ñóïåðå÷ëèâà. Ó ðàç³ ïåðåâèùåííÿ ïîïèòó íàä ïðîïîçèö³ºþ âîíà îáìåæóº êîëî ïîêóïö³â, îñê³ëüêè âèñîêà ö³íà äëÿ ÷àñòèíè ç íèõ ñòຠìàëîäîñòóïíîþ, à ïîäåêóäè é çîâñ³ì çàáîðîííîþ.
Êîíêóðåíö³ÿ ì³æ âèðîáíèêàìè é òîðãîâèìè ïîñåðåäíèêàìè (îïòîâèìè ÷è ðîçäð³áíèìè) âèÿâëÿºòüñÿ â òàêèõ âèïàäêàõ.
Ïî-ïåðøå, ïîñòàâëÿþ÷è òîâàðè áåçïîñåðåäíüî â ðîçäð³áíó ìåðåæó (ó ñâî¿ ô³ðìîâ³ ìàãàçèíè ÷è ³íøèì ðîçäð³áíèì ï³äïðèºìñòâàì),
âèðîáíèê â³ä÷óâຠíà ñîá³ êîíêóðåíòíèé òèñê îïòîâèõ ïîñòà÷àëüíèê³â ÿê ³ìïîðòíèõ òîâàð³â, òàê ³ â³ò÷èçíÿíèõ (³íøèõ âèðîáíèê³â). Ó
öüîìó ðàç³ éäåòüñÿ ïðî êîíêóðåíö³þ íà ð³âí³ îäíîð³äíèõ òîâàð³â
ð³çíèõ âèðîáíèê³â.
Ïî-äðóãå, êîíêóðåíö³ÿ íàé÷àñò³øå â³äáóâàºòüñÿ ì³æ âèðîáíèêîì ³
òîðãîâèìè ïîñåðåäíèêàìè íà ð³âí³ òîâàðó, ùî âèïóñêàºòüñÿ öèì ñàìèì âèðîáíèêîì. Ó öüîìó ðàç³ âèðîáíèê êîíêóðóº ç òîðãîâèìè ïîñåðåäíèêàìè, ÿêèì ðàí³øå ïîñòàâèâ ñâ³é òîâàð.
Íàïðèêëàä, òàêà ñèòóàö³ÿ íàé÷àñò³øå ñïîñòåð³ãàºòüñÿ íà óêðà¿íñüêîìó ðèíêó òâåðäèõ ñèð³â ÿê íàñë³äîê íà÷åáòî íåøê³äëèâèõ áàðòåðíèõ îïåðàö³é, ùî øèðîêî ïðàêòèêóþòüñÿ â Óêðà¿í³. Âèðîáíèê
ðîçïëà÷óºòüñÿ çà åíåðãîíîñ³¿ é äîïîì³æí³ ìàòåð³àëè ç³ ñâî¿ìè ïîñòà÷àëüíèêàìè íå ãðîøèìà, à òîâàðîì. Òåðì³í ðåàë³çàö³¿ ñèðó îáìåæåíèé. Äëÿ ñèðó ïîòð³áí³ îñîáëèâ³ óìîâè òðàíñïîðòóâàííÿ ³ çáåð³ãàííÿ
(ïðè òåìïåðàòóð³ â³ä 0 äî +8 îÑ ³ â³äíîñí³é âîëîãîñò³ ïîâ³òðÿ 85 %).
Çðîáèòè öå ìîæíà ëèøå ó ñïåö³àëüíî îáëàäíàíèõ õîëîäèëüíèõ êàìåðàõ. À á³ëüø³ñòü áàðòåðíèõ ô³ðì ¿õ íå ìàþòü, òîìó ï³äòðèìóâàòè íàëåæíèé ðåæèì çáåð³ãàííÿ ïðîñòî íå â çìîç³.
ßê íàñë³äîê, òîâàð âòðà÷ຠÿê³ñòü, áàðòåðí³ ô³ðìè óñÿêèìè ïðàâäàìè é íåïðàâäàìè (îñîáëèâî âë³òêó) íàìàãàþòüñÿ ðåàë³çóâàòè
ñèð ÷åðåç ðîçäð³áíó ìåðåæó é äð³áíèõ îïòîâèê³â çà ö³íàìè, ÷àñîì
63
íèæ÷èìè çà ö³íè âèðîáíèêà. Òàê âèíèêຠêîíêóðåíö³ÿ ì³æ âèðîáíèêîì ³ áàðòåðíèìè ô³ðìàìè (÷è îïòîâèìè é ðîçäð³áíèìè ïîñåðåäíèêàìè, ÿêèì áàðòåðí³ ô³ðìè ïåðåäàëè òîâàð).
Òèì ñàìèì çàâîä íåìîâáè “çàðîáëÿº” ñîá³ ïîãàíó ðåïóòàö³þ íå
ëèøå ç-ïîì³æ ñïîæèâà÷³â, à é ç-ïîì³æ îïòîâèê³â, ÿê³ òåæ â³ä÷óâàþòü
êîíêóðåíö³þ ç áîêó öèõ áàðòåðíèõ ô³ðì. Õî÷à îñòàíí³ ìàþòü ³ñòîòíó ïåðåâàãó — ìîæëèâ³ñòü ïðîäàâàòè áåç òîðãîâî¿ íàö³íêè, à íàâ³òü ³
çà íèæ÷èìè ö³íàìè ïîð³âíÿíî ç ö³íàìè âèðîáíèêà.
Áàðòåðí³ îïåðàö³¿ áóëè äîñèòü ïîøèðåí³ íà ðèíêó àëêîãîëüíèõ
íàïî¿â. Íà â³äì³íó â³ä ïðîäîâîëü÷èõ òîâàð³â, ùî øâèäêî ïñóþòüñÿ,
àëêîãîëüí³ íàïî¿ ìàþòü ïðàêòè÷íî íåîáìåæåíèé òåðì³í çáåð³ãàííÿ.
Îäíàê ó 1999 ð. â Óêðà¿í³ âçàºìîçàë³êè é áàðòåðí³ îïåðàö³¿ íà ðèíêó
àëêîãîëüíèõ íàïî¿â áóëî çàáîðîíåíî.
Íåçâàæàþ÷è íà öå, ïðîäóêö³ÿ çà íèçüêèìè ö³íàìè é íàäàë³ ïîòðàïëÿº â ïðîäàæ, àëå âæå çà âåêñåëüíèìè ñõåìàìè. Íàïðèêëàä, óêðà¿íñüê³ çàâîäè — âèðîáíèêè øàìïàíñüêîãî — ñòàëè êîíêóðóâàòè
íå òàê ì³æ ñîáîþ, ÿê ç îïòîâèêàìè. Ó òîìó ñàìîìó ðîö³ íà ðèíêó
ç’ÿâèëàñÿ âåëèêà ê³ëüê³ñòü øàìïàíñüêîãî, îòðèìàíîãî çà âåêñåëÿìè
âçàºìîïîñòàâêè. ßê ïðàâèëî, äèñêîíòè â òàêèõ âåêñåëÿõ äóæå çíà÷í³,
à êóïóþòüñÿ âîíè îïòîâèêàìè çà áåçö³íü. Çâ³äñè é øàìïàíñüêå, ö³íà
ÿêîãî â 1,5 ðàçà íèæ÷à çà çàâîäñüêó â³äïóñêíó ö³íó. Îòîæ çàçíà÷åíà
â ïðåéñêóðàíò³ ö³íà çàâîäó-âèðîáíèêà ÷àñòî íå â³äïîâ³äຠðåàëüí³é
ö³í³ éîãî ïðîäóêö³¿ íà ðèíêó.
Óæå çàçíà÷àëîñÿ, ùî êîíêóðåíö³ÿ â³äáóâàºòüñÿ òàêîæ íà ð³âí³
òîâàð³â. Ðîçð³çíÿþòü òàê³ ¿¿ âèäè: ôóíêö³îíàëüíó, âèäîâó é ïðåäìåòíó.
Ôóíêö³îíàëüíà êîíêóðåíö³ÿ ñïîñòåð³ãàºòüñÿ â òîìó ðàç³, ÿêùî òà
ñàìà ïîòðåáà ìîæå áóòè çàäîâîëåíà ð³çíèìè òîâàðàìè. Íàïðèêëàä,
êîíêóðåíö³ÿ íà ð³âí³ ð³çíèõ ïðîäóêò³â õàð÷óâàííÿ — ïðè çàäîâîëåíí³ ïîòðåá ó ¿æ³, íà ð³âí³ áåçàëêîãîëüíèõ íàïî¿â — ïðè âãàìóâàíí³ ñïðàãè.
Âèäîâà êîíêóðåíö³ÿ â³äáóâàºòüñÿ íà ð³âí³ àíàëîã³÷íèõ òîâàð³â
ð³çíèõ ï³äïðèºìñòâ ÷è îäíîãî ï³äïðèºìñòâà. Íàïðèêëàä, âîíà ïîøèðåíà â òîðã³âë³ àâòîìîá³ëÿìè.
Ïðåäìåòíà êîíêóðåíö³ÿ â³äáóâàºòüñÿ íà ð³âí³ àíàëîã³÷íèõ òîâàð³â
ð³çíèõ ô³ðì. Íàéá³ëüøèé óñï³õ ìàþòü òîâàðè ô³ðì, ùî çàðåêîìåíäóâàëè ñåáå äîáðîþ ÿê³ñòþ âèðîá³â ³ ã³äíî òðèìàþòü ÷åñòü ñâ òîðãîâî¿ ìàðêè. Îñîáëèâî çíà÷íîãî ïîøèðåííÿ âîíà íàáóëà â òîðã³âë³
îäÿãîì, âçóòòÿì, òêàíèíàìè òîùî. Íàñë³äêè êîíêóðåíö³¿ íà ð³âí³ òî64
âàð³â âèÿâëÿþòüñÿ â òîìó, ùî ç ê³ëüêîõ îäíàêîâèõ òîâàð³â ïîêóïö³
îáèðàþòü íàéäåøåâøèé òîâàð, à çà îäíàêîâî¿ ö³íè — íàéÿê³ñí³øèé.
Îòæå, çàãàëîì â³äáóâàºòüñÿ çàãàëüíà, âñåá³÷íà, âñåîñÿæíà êîíêóðåíö³ÿ íà âñüîìó ðèíêîâîìó ïðîñòîð³ ì³æ óñ³ìà ïðîäàâöÿìè é ïîêóïöÿìè ïåâíîãî òîâàðó ùîäî éîãî ÿêîñò³ é ð³âíÿ ö³í, à òàêîæ ì³æ óñ³ìà
ñóᒺêòàìè ð³çíèõ ãàëóçåé — ùîäî ð³âíÿ ïðèáóòêó. Öå ïðèðîäíèé
ñòàí ðèíêîâî¿ åêîíîì³êè.
Êîíêóðåíö³ÿ ïðèïóñêຠâ³ëüí³ â³äíîñèíè ì³æ ó÷àñíèêàìè êóï³âë³ïðîäàæó òîâàð³â ÷è ïîñëóã.
Ñâîáîäà ³íäèâ³äóóìà ïî÷èíàºòüñÿ ç³ ñâîáîäè âèáîðó. ² òóò âàæëèâèé êîæåí åëåìåíò ö³º¿ ñâîáîäè. Ñàìà ñâîáîäà âèáîðó ñïèðàºòüñÿ íà
ôóíäàìåíò ñâîáîäè ïðîïîçèö³¿, ñâîáîäè âèðîáëÿòè áóäü-ÿêèé òîâàð
³ ïðîäàâàòè éîãî íà áóäü-ÿêîìó ðèíêó. Çâ³äñè é çàðîäæóºòüñÿ åêîíîì³÷íå ÿâèùå, ÿêîìó ëþäñòâî çîáîâ’ÿçàíå ñâî¿ìè äîñÿãíåííÿìè â óñ³õ
ãàëóçÿõ ìàòåð³àëüíîãî, ³ íå ëèøå ìàòåð³àëüíîãî, æèòòÿ, — êîíêóðåíö³ÿ âèðîáíèê³â, ùî ´ðóíòóºòüñÿ íà áàæàíí³ êîæíîãî ïðîäàâàòè ñïîæèâà÷åâ³ ëèøå ñâ³é òîâàð.
Ñâîáîäà é êîíêóðåíö³ÿ — öå âçàºìîäîïîâíþþ÷³ é âçàºìîçóìîâëåí³ ÷àñòèíè ºäèíîãî ö³ëîãî. Íåìຠñâîáîäè ñïîæèâà÷à é ñâîáîäè
âçàãàë³ áåç ðåàëüíî¿ ìîæëèâîñò³ âèáîðó ñåðåä òîâàð³â-àíàëîã³â. Êîíêóðåíö³ÿ ìîæëèâà ëèøå ó ñïðàâä³ â³ëüíîìó ñóñï³ëüñòâ³. ßê ãàðàíò
åêîíîì³÷íî¿ ñâîáîäè, êîíêóðåíö³ÿ âèíèêຠëèøå ç íå¿.
Îòæå, êîíêóðåíö³ÿ âèíèêëà íàñàìïåðåä ì³æ òîâàðîâèðîáíèêàìè
ç áîêó ïðîïîçèö³¿, â îᒺêòèâíî âëàñòèâèõ òîâàðíîìó âèðîáíèöòâó
óìîâàõ ãîñïîäàðñüêî¿ ñàìîñò³éíîñò³ òîâàðîâèðîáíèê³â. ¯¿ ðóø³ºì, ÿê
³ ïîñò³éíèì ñòèìóëîì ðîçâèòêó âèðîáíèöòâà, º åêîíîì³÷í³ ³íòåðåñè.
Òîìó êîíêóðåíö³ÿ â ïîâñÿêäåííîìó åêîíîì³÷íîìó æèòò³ âèÿâëÿºòüñÿ
íà ðèíêó ÿê ïðîòèñòîÿííÿ ì³æ âëàñíèêàìè òîâàð³â àáî òèìè, õòî áàæຠïðèäáàòè ö³ òîâàðè.
Ó ãëèáøîìó ðîçóì³íí³ êîíêóðåíö³ÿ — öå çàãàëüíà âëàñòèâ³ñòü,
îᒺêòèâíà çàêîíîì³ðí³ñòü ³ ñïîñ³á ñïîíòàííîãî ñàìîðåãóëþâàííÿ
òîâàðíîãî âèðîáíèöòâà.
5.2. Åâîëþö³ÿ êîíêóðåíö³¿ òà ¿¿ ôîðìè
Óçãîäæåííÿ é ñòàíîâëåííÿ åêîíîì³÷íî¿ êîíêóðåíö³¿ â³äáóâàëîñÿ
ïðîòÿãîì ê³ëüêîõ òèñÿ÷îë³òü åâîëþö³éíîãî ïåðåõîäó â³ä íàòóðàëüíîãî ãîñïîäàðñòâà äî òîâàðíîãî âèðîáíèöòâà íà îñíîâ³ òîâàðíî-ðèíêîâîãî îáì³íó é ïîðÿä ç íèì. Ïåðåäóìîâîþ ¿¿ âèíèêíåííÿ áóëî ïðîñòå òîâàðíå âèðîáíèöòâî äð³áíèõ òîâàðîâèðîáíèê³â ³ ðåì³ñíèê³â.
65
Êîíêóðåíö³ÿ âèíèêëà íà ðîçð³çíåíèõ äð³áíèõ ëîêàëüíèõ òîâàðíèõ ðèíêàõ. Ùîá³ëüøå ç’ÿâëÿëîñÿ äð³áíèõ âèðîáíèê³â-ïðîäàâö³â îäíîòèïíèõ òîâàð³â, òî ãîñòð³øîþ ñòàâàëà áîðîòüáà ì³æ íèìè çà ïîêóïö³â ³ ðèíêè çáóòó.
 óìîâàõ ïðîñòîãî òîâàðíîãî âèðîáíèöòâà ó ïðîöåñ³ éîãî ïîøèðåííÿ ³ ñòðóêòóðíîãî óñêëàäíåííÿ â åêîíîì³÷í³é êîíêóðåíö³¿, ÿê ïðàâèëî, íå â³äáóâàëîñÿ ÿêèõîñü ³ñòîòíèõ ïåðåòâîðåíü, íå ç’ÿâëÿëîñÿ íàøàðóâàíü. Àæ äî âèíèêíåííÿ ìîíîïîë³é öå áóëà ³ñòîðè÷íî ïåðøà
ìîäåëü êîíêóðåíö³¿ — äîñêîíàëà íåìîíîïîë³ñòè÷íà êîíêóðåíö³ÿ ñïî÷àòêó äð³áíèõ òîâàðîâèðîáíèê³â, à ïîò³ì — â îñíîâíîìó ïîð³âíÿíî
íåâåëèêèõ ðîçð³çíåíèõ ô³ðì, ùî âèðîáëÿëè ïåðåâàæíî îäíàêîâ³, îäíîòèïí³ òîâàðè ñïîæèâ÷îãî ïðèçíà÷åííÿ íåñêëàäíîãî àñîðòèìåíòó.
Çáóòîì òîâàð³â çàéìàëèñÿ íà äð³áíèõ ëîêàëüíèõ ðèíêàõ ïðè â³ëüíîìó êîëèâàíí³ ö³í ï³ä âïëèâîì ïîïèòó òà ïðîïîçèö³¿.
×åðåç â³äñóòí³ñòü áóäü-ÿêèõ îáìåæåíü äëÿ ä³ÿëüíîñò³ êàï³òàë³â ó
òîé ïåð³îä êîæíèé âèðîáíèê ì³ã â³äíîñíî â³ëüíî ïðèéìàòè ð³øåííÿ.
Ñàìå öÿ îáñòàâèíà äàëà çìîãó õàðàêòåðèçóâàòè êîíêóðåíö³þ òîãî
ïåð³îäó ÿê â³ëüíó. Òàêà êîíêóðåíö³ÿ â åêîíîì³÷í³é ë³òåðàòóð³ ä³ñòàëà
òàêîæ íàçâó ÷èñòî¿, ³äåàëüíî¿, àáñîëþòíî¿, â³ëüíî¿, äîñêîíàëî¿ êîíêóðåíö³¿. Îñòàííÿ ¿¿ íàçâà — íàéïîøèðåí³øà.
Ó òîé ÷àñ êîíêóðåíö³ÿ çàâäÿêè ïåðåëèâàííþ êàï³òàë³â ç îäí³º¿ ãàëóç³ â ³íøó çóìîâëþâàëà ñèòóàö³þ, çà ÿêî¿ ð³âíîâåëèê³ êàï³òàëè â îêðåìèõ ãàëóçÿõ, íåçâàæàþ÷è íà ¿õ ð³çíó îðãàí³÷íó ñòðóêòóðó, äàâàëè
îäíàêîâó ñåðåäíþ íîðìó ïðèáóòêó.
Ñåðåä ìåòîä³â ñóïåðíèöòâà ì³æ ô³ðìàìè íà ðèíêó â åïîõó äîñêîíàëî¿ êîíêóðåíö³¿ âèçíà÷àëüíó ðîëü â³ä³ãðàâàëà ö³íîâà êîíêóðåíö³ÿ,
ùî âèÿâëÿºòüñÿ ó ïðàãíåíí³ ï³äïðèºìöÿ çáåðåãòè é ðîçøèðèòè ñâ³é
ðèíîê çáóòó íàñàìïåðåä çíèæåííÿì âèòðàò, à îòæå, çìåíøåííÿì ö³í.
Íàéá³ëüøîãî ðîçêâ³òó äîñêîíàëà (â³ëüíà) êîíêóðåíö³ÿ äîñÿãëà ó
äðóã³é ïîëîâèí³ XIX ñò., êîëè ìîíîïî볿 ëèøå ïî÷àëè çàðîäæóâàòèñÿ. Ó íàñòóïí³ ðîêè äåäàë³ á³ëüøå çîñåðåäæåííÿ âèðîáíèöòâà â ðóêàõ
îêðåìèõ ô³ðì äàëî çìîãó ¿ì òèñíóòè íà ñóïåðíèê³â. ßê íàñë³äîê, ñâîáîäà êîíêóðåíö³¿ ñòàëà ïîðóøóâàòèñÿ.
óãàíòñüêèé ïðîöåñ óñóñï³ëüíåííÿ âèðîáíèöòâà, çîêðåìà éîãî
ñêëàäîâà — ïðîöåñ óñóñï³ëüíåííÿ òåõí³÷íèõ âèíàõîä³â ³ óäîñêîíàëåíü, ñïðèÿâ óòâîðåííþ ìîíîïîë³é. Òàê çàðîäèëàñÿ ³ íåäîñêîíàëà
ìîíîïîë³ñòè÷íà êîíêóðåíö³ÿ, òîáòî êîíêóðåíö³ÿ ìîíîïîë³é. Êîíêóðåíòíà áîðîòüáà íà ðèíêó íàáóëà íîâèõ ð³çíîìàí³òíèõ ôîðì ³
ìåòîä³â.
66
Âîäíî÷àñ âàðòî âðàõóâàòè, ùî ç ïîÿâîþ ìîíîïîë³é ³ ó ïðîöåñ³
¿õíüîãî ðîçâèòêó äîñêîíàëà êîíêóðåíö³ÿ íå ë³êâ³äóºòüñÿ ö³ëêîì.
Âîíà íå çíèêຠíàâ³òü ó ðàç³ ïàíóâàííÿ ìîíîïîë³é, îäíàê â åêîíîì³ö³
ð³çêî ñêîðî÷óºòüñÿ.
Äîñêîíàëà êîíêóðåíö³ÿ â óìîâàõ ôóíêö³îíóâàííÿ ìîíîïîë³é ñïîñòåð³ãàºòüñÿ ó äâîõ âèïàäêàõ:
1) êîëè íà ïî÷àòêîâîìó åòàï³ ðîçâèòêó âèðîáíèöòâà îêðåìèõ òîâàð³â, ùî êîðèñòóþòüñÿ çíà÷íèì ïîïèòîì (íàïðèêëàä, ðèíîê ìóçè÷íèõ öåíòð³â, êîìï’þòåðíèõ ïðîãðàì, äåçîäîðàíò³â òîùî), íîâèé òîâàð ìàéæå îäíî÷àñíî ïî÷èíàþòü âèãîòîâëÿòè äåñÿòêè é íàâ³òü ñîòí³
êîìïàí³é. Çà òàêî¿ ñèòóàö³¿ æîäíà ô³ðìà íå ìຠçìîãè äèêòóâàòè
³íøèì ô³ðìàì óìîâè ä³ÿëüíîñò³ íà ðèíêó. Ìîíîïîëüíîãî ñòàíîâèùà
ô³ðìà ìîæå äîñÿãòè ëèøå â ðàç³ îòðèìàííÿ êîíòðîëþ íàä óñ³ìà îñíîâíèìè ïàòåíòàìè;
2) êîëè íà åòàï³ ðîçâèíåíîãî âèðîáíèöòâà áóäü-ÿêîãî òîâàðó ïîðÿä ç ìîíîïîë³ÿìè íà ðèíêó ôóíêö³îíóº ãðóïà ïîð³âíÿíî äð³áíèõ ³
ñåðåäí³õ ô³ðì, ÿê³ âñòóïàþòü ì³æ ñîáîþ ó â³äíîñèíè, ùî ìàþòü ðèñè
äîñêîíàëî¿ êîíêóðåíö³¿.
Îäíàê â îáîõ âèïàäêàõ ïðèðîäà äîñêîíàëî¿ êîíêóðåíö³¿
çì³íþºòüñÿ: âîíà âæå íå â³ëüíà, à çàçíຠòèñêó ìîíîïîë³é, íàáóâàº
íîâîãî õàðàêòåðó, ÿêèé çíà÷íîþ ì³ðîþ âèçíà÷àºòüñÿ ïîë³òèêîþ ìîíîïîë³é.
5.3. Âíóòð³øíüîãàëóçåâà
³ ì³æãàëóçåâà êîíêóðåíö³ÿ
Êîíêóðåíö³ÿ ðîçâèâàºòüñÿ íàñàìïåðåä ó äâîõ îñíîâíèõ íàïðÿìàõ:
âíóòð³øíüîãàëóçåâà ³ ì³æãàëóçåâà.
Âèçíà÷èìî ñóòí³ñòü âíóòð³øíüîãàëóçåâî¿ êîíêóðåíö³¿. Âèðîáëÿþ÷è îäíàêîâèé òîâàð, ï³äïðèºìñòâà ïåâíî¿ ãàëóç³ ìàþòü ð³çíó ³íäèâ³äóàëüíó âàðò³ñòü öüîãî òîâàðó, îñê³ëüêè â íèõ ð³çí³ âèòðàòè âèðîáíèöòâà. Îäíàê íà òîâàðíîìó ðèíêó ³äåíòè÷í³ òîâàðè ïðîäàþòüñÿ çà
ºäèíîþ ðèíêîâîþ ö³íîþ. Ðèíêîâà ö³íà º ôîðìîþ âèÿâó ñóñï³ëüíî
íåîáõ³äíèõ âèòðàò íà âèðîáíèöòâî ïåâíîãî òîâàðó. À òîìó ï³äïðèºìñòâà ìàòèìóòü ð³çíó íîðìó ïðèáóòêó. ϳäïðèºìñòâà, ùî åôåêòèâí³øå
âèêîðèñòîâóâàëè ñâ³é êàï³òàë, îòðèìàþòü, îêð³ì ñåðåäíüîãî ïðèáóòêó, ùå é äîäàòêîâèé ïðèáóòîê. À ó â³äñòàëèõ ï³äïðèºìñòâ, ùî ïðàöþþòü ó ã³ðøèõ óìîâàõ, íîðìà ïðèáóòêó áóäå íèæ÷îþ çà ñåðåäíþ ïî
ãàëóç³. ̳æ öèìè ï³äïðèºìñòâàìè âèíèêຠêîíêóðåíòíà áîðîòüáà,
67
ìåòà ÿêî¿ — àáî çáåðåãòè ñâî¿ ïåðåâàãè àáî ï³äâèùèòè íîðìó ïðèáóòêó, äîâåñòè ¿¿ õî÷à á äî ð³âíÿ ñåðåäíüî¿ ïî ãàëóç³. Öå çìóøóº â³äñòàë³
ï³äïðèºìñòâà ñêîðî÷óâàòè ñâî¿ âèòðàòè, óäîñêîíàëþâàòè ïðîäóêö³þ,
øóêàòè íîâ³ ðèíêè çáóòó ñâî¿õ òîâàð³â òîùî.
̳æãàëóçåâà êîíêóðåíö³ÿ âèíèêëà íà îñíîâ³ âíóòð³øíüîãàëóçåâî¿ é
ôóíêö³îíóâàëà ïîðÿä ç íåþ ÿê îäèí ³ç íàïðÿì³â äîñêîíàëî¿ (â³ëüíî¿)
êîíêóðåíö³¿. Ñïî÷àòêó öå áóëî ñóïåðíèöòâî çà ïîêóïöÿ ì³æ âèðîáíèêàìè ïðîäóêö³¿ ð³çíèõ ãàëóçåé, ÿê³ ñòâîðþâàëè òàê íàçâàí³ òîâàðè-ñóáñòèòóòè (â³ä ëàò. “ñóáñòèòóö³î”, ùî îçíà÷ຠ“çàì³ùåííÿ”, “ï³äñòàíîâêà”). Òîâàðè-ñóáñòèòóòè çäàòí³ çàäîâîëüíÿòè ñõîæ³, îäíîòèïí³ ïîòðåáè: äî íèõ íàëåæàòü ð³çí³ âèäè ïàëèâà, áóä³âåëüíèõ ìàòåð³àë³â
òîùî. Íàäàë³ íàáóëè ðîçâèòêó é òàê³ ¿¿ íàïðÿìè, ÿê ì³æãàëóçåâà ì³ãðàö³ÿ êàï³òàë³â, ¿õ ïåðåëèâàííÿ ç ìåíø ïðèáóòêîâèõ ó á³ëüø ïðèáóòêîâ³
ãàëóç³ âèðîáíèöòâà, äèâåðñèô³êàö³ÿ âèðîáíèöòâà.
̳æãàëóçåâà ì³ãðàö³ÿ êàï³òàë³â ïðèçâîäèòü äî òîãî, ùî îáñÿãè
âèðîáíèöòâà â ìåíø ïðèáóòêîâèõ ãàëóçÿõ çìåíøóþòüñÿ, à ó âèñîêîïðèáóòêîâèõ çðîñòàþòü, à îòæå, íàïðóãà âíóòð³øíüîãàëóçåâî¿ êîíêóðåíö³¿ â ïåðøîìó âèïàäêó ñïàäàº, à â äðóãîìó — çðîñòàº. ßê íàñë³äîê, ïðèáóòêîâ³ñòü ó âñ³õ ãàëóçÿõ âèðîáíèöòâà âèð³âíþºòüñÿ, ñïîñòåð³ãàºòüñÿ òåíäåíö³ÿ äî îòðèìàííÿ â îñíîâíîìó ºäèíî¿ ñåðåäíüî¿
íîðìè ïðèáóòêó.
Äèâåðñèô³êàö³ÿ âèðîáíèöòâà (â³ä ëàò. “äèâåðñóñ” — ð³çíèé ³ “ôàö³î” — ðîáëþ) ïîëÿãຠâ ðîçøèðåíí³ íîìåíêëàòóðè òîâàð³â, ùî âèðîáëÿþòüñÿ ï³äïðèºìñòâàìè, îᒺäíàííÿìè, ³ç ïðîíèêíåííÿì ó ñôåðè
³íøèõ ãàëóçåé. Äèâåðñèô³êàö³ÿ âèðîáíèöòâà (àæ äî âèõîäó ¿¿ çà ìåæ³
ïðîìèñëîâîñò³ ç ïðîíèêíåííÿì òàêîæ ó ñôåðè ïîñëóã, îïòîâî¿ òà ðîçäð³áíî¿ òîðã³âë³) äຠçìîãó êîìïåíñóâàòè ìîæëèâå çíèæåííÿ ð³âíÿ
äîõîä³â â³ä âèðîáíèöòâà òîâàð³â â îäí³é ãàëóç³ çà ðàõóíîê ¿õ
çá³ëüøåííÿ â³ä âèðîáíèöòâà òîâàð³â â ³íøèõ ãàëóçÿõ. ̳æãàëóçåâ³é
ì³ãðàö³¿ êàï³òàë³â ³ äèâåðñèô³êàö³¿ âèðîáíèöòâà ñïðèÿþòü ïîñèëåííÿ
ðîçâèòêó òðàíñïîðòó, çàñîá³â çâ’ÿçêó, åêîíîì³÷íî¿ ³íôîðìàö³¿, áàíê³âñüêî¿ ñïðàâè, êðåäèòíî¿ ñèñòåìè, àêö³îíåðíî¿ ôîðìè ï³äïðèºìñòâ.
Äèâåðñèô³êàö³ÿ âèðîáíèöòâà é êîíêóðåíö³ÿ çà ãàìàíåöü ïîêóïöÿ
ïðèòàìàíí³ â îñíîâíîìó íåäîñêîíàë³é ìîíîïîë³ñòè÷í³é êîíêóðåíö³¿.
Âîíè ðîçâèâàþòüñÿ íà îñíîâ³ êîíêóðåíö³¿ ì³æ âèðîáíèêàìè òîâàð³âñóáñòèòóò³â ³ ì³æãàëóçåâî¿ ì³ãðàö³¿ êàï³òàë³â ³ íåìîâáè º ¿¿ ïðîäîâæåííÿì.
̳æãàëóçåâà êîíêóðåíö³ÿ á³ëüø ð³çíîìàí³òíà, í³æ âíóòð³øíüîãàëóçåâà. Ñïåöèô³÷íèìè îñîáëèâîñòÿìè ì³æãàëóçåâî¿ êîíêóðåíö³¿ º:
1) ïåðåëèâàííÿ êàï³òàëó ç îäí³º¿ ãàëóç³ â ³íøó;
68
2) áîðîòüáà ô³ðì (àáî ìîíîïîë³é) çà âèã³äí³ óìîâè ïðèäáàííÿ ñèðîâèíè, ïàëèâà, íàï³âôàáðèêàò³â òîùî ç ô³ðìàìè (àáî ìîíîïîë³ÿìè) ³íøèõ ãàëóçåé;
3) ñïîñòåð³ãàºòüñÿ ïåðåâàæíî íà ð³âí³ âçàºìîçàì³ííèõ òîâàð³â (ñóáñòèòóò³â). Öå âèäîâà êîíêóðåíö³ÿ. Îäíàê íàé÷àñò³øå áîðîòüáà
â³äáóâàºòüñÿ íà ð³âí³ îäíàêîâèõ, îäíîð³äíèõ òîâàð³â, ÿêùî
ï³äïðèºìñòâî îñâî¿ëî âèïóñê òîâàð³â, íå õàðàêòåðíèõ äëÿ éîãî ãàëóç³;
4) áîðîòüáà çà ãàìàíåöü ïîêóïöÿ é ÷àñòêó â êóï³âåëüí³é ñïðîìîæíîñò³ ñïîæèâà÷³â íà ð³âí³ ð³çíîð³äíèõ òîâàð³â ÷è ïîñëóã, îäíàê
òàêèõ, ùî çàäîâîëüíÿþòü òó ñàìó ïîòðåáó (íàïðèêëàä, ïîòðåáó â
³ãðàõ, ïåðåñóâàíí³, ó çàíÿòòÿõ ñïîðòîì òà ³í.). Öå òàê íàçâàíà ôóíêö³îíàëüíà êîíêóðåíö³ÿ.
Âíàñë³äîê ì³æãàëóçåâî¿ êîíêóðåíö³¿ íîðìà ïðèáóòêó â îêðåìèõ
ãàëóçÿõ âèð³âíþºòüñÿ äî ñåðåäíüî¿ âåëè÷èíè, ³ íà ö³é îñíîâ³ âñòàíîâëþþòüñÿ ö³íè âèðîáíèöòâà, ùî ñêëàäàþòüñÿ ç âèòðà÷åíîãî êàï³òàëó é
ñåðåäíüîãî ïðèáóòêó. Öå âèð³âíþâàííÿ â³äáóâàºòüñÿ ïåðåëèâàííÿì
êàï³òàëó ç ãàëóçåé ç íèçüêîþ íîðìîþ ïðèáóòêó â ãàëóç³ ç âèñîêîþ
íîðìîþ ïðèáóòêó.
²ñíóâàííÿ ìîíîïîë³é ó ãàëóçÿõ íàêëàäຠñâîºð³äíèé â³äáèòîê íà
ïðîöåñ óòâîðåííÿ ñåðåäíüî¿ íîðìè ïðèáóòêó â óìîâàõ ì³æãàëóçåâî¿
êîíêóðåíö³¿.
Ïî-ïåðøå, òåíäåíö³ÿ äî ïåðåëèâàííÿ êàï³òàëó ïîñèëþºòüñÿ, òîìó
ùî çðîñòຠð³çíèöÿ ì³æ íîðìàìè ïðèáóòêó â ð³çíèõ ãàëóçÿõ, à ìîíîïîëüíèé íàäïðèáóòîê, ÿêèé îòðèìóþòü ó ìîíîïîë³çîâàíèõ ãàëóçÿõ,
º ñèëüí³øèì ìàãí³òîì äëÿ êàï³òàë³â, àí³æ çâè÷àéíèé íàäïðèáóòîê ³
ñåðåäí³é ïðèáóòîê.
Ïî-äðóãå, ï³äâèùóþòüñÿ áàð’ºðè, ùî âñòàíîâëþþòüñÿ ìîíîïîë³ÿìè. Âîíè óòðóäíþþòü íîðìàëüíå ïåðåëèâàííÿ êàï³òàëó ç îäí³º¿ ãàëóç³
â ³íøó.
Äëÿ âíóòð³øíüîãàëóçåâî¿ é ì³æãàëóçåâî¿ êîíêóðåíö³¿ õàðàêòåðí³
ÿê ñï³ëüí³ ðèñè, òàê ³ ðîçá³æíîñò³.
Ñï³ëüíèì äëÿ íèõ º äåäàë³ øèðøå âèêîðèñòàííÿ â êîíêóðåíòí³é
áîðîòüá³ çà ðèíîê äîñÿãíåíü íàóêîâî-òåõí³÷íîãî ïðîãðåñó, îñâîºííÿ
òà âèðîáíèöòâî íîâèõ òîâàð³â. Ó âíóòð³øíüîãàëóçåâ³é ì³æô³ðìîâ³é
êîíêóðåíö³¿ íîâèì òîâàðîì ìîæå áóòè ÿê ïðèíöèïîâî íîâà, òàê ³
“êîñìåòè÷íî” (ôîðìàëüíî) îíîâëåíà ïðîäóêö³ÿ. ̳æãàëóçåâà êîíêóðåíö³ÿ çíàõîäèòü âèðàæåííÿ ó äâîõ ôîðìàõ: êîíêóðåíö³ÿ âèäîâà é
êîíêóðåíö³ÿ ôóíêö³îíàëüíà.  îáîõ âèïàäêàõ îñâîºííÿ âèïóñêó íî69
âèõ òîâàð³â ³ çì³íà òîâàðíî¿ íîìåíêëàòóðè — íàäçâè÷àéíî âàæëèâèé
ìîìåíò ó ï³äïðèºìíèöüê³é ä³ÿëüíîñò³ ô³ðìè (àáî ìîíîïî볿). ³í âèçíà÷ຠïðèáóòêîâ³ñòü ¿¿ îïåðàö³é ³ îáñÿã ïðîäàæó. ²íø³ ïîêàçíèêè
ä³ÿëüíîñò³ áàãàòî â ÷îìó çàëåæàòü â³ä ïîçèòèâíî¿ ðåàêö³¿ ïîêóïö³â íà
íîâó ïðîäóêö³þ. Âèá³ð òîâàðó, çàïëàíîâàíîãî äëÿ âèðîáíèöòâà é
çáóòó, º ³ñòîòíèì åëåìåíòîì êîíêóðåíòíî¿ ñòðàòå㳿 ô³ðìè.
Ñï³ëüíîþ ðèñîþ ÿê âíóòð³øíüîãàëóçåâî¿, òàê ³ ì³æãàëóçåâî¿ êîíêóðåíö³¿, º íå ëèøå çäàòí³ñòü ô³ðìè îñâî¿òè âèðîáíèöòâî íîâèõ òîâàð³â, à é â÷àñíî ïðèïèíèòè âèðîáíè÷ó ÷è çáóòîâó, òîðãîâåëüíó
ä³ÿëüí³ñòü íà áåçïåðñïåêòèâíèõ ðèíêàõ. Âèðîáíèöòâî òîâàðó, ùî íå
êîðèñòóºòüñÿ ïîïèòîì, ñïðè÷èíþº, ÿê â³äîìî, íåïåðåäáà÷åí³ âèòðàòè, â³äâîë³êຠáàãàòî çóñèëü óïðàâë³íñüêîãî ïåðñîíàëó, çíèæóº åôåêòèâí³ñòü âèðîáíèöòâà ³, çðåøòîþ, çàâàæຠá³ëüø àêòèâíîìó ïîøóêó
ìîæëèâîñò³ âèïóñêó íîâèõ âèðîá³â. гøåííÿ â³äìîâèòèñÿ â³ä âèïóñêó
òîâàðó ìîæå áóòè òàêå: àáî òèì÷àñîâà ÷è îñòàòî÷íà ë³êâ³äàö³ÿ íåðåíòàáåëüíîãî âèðîáíèöòâà, àáî ïðîäàæ äî÷³ðíüîãî ï³äïðèºìñòâà, ÷è
â³ää³ëåííÿ ô³ðìè âíàñë³äîê çíèæåííÿ ¿õí³õ äîõîä³â.
Íàéá³ëüøîþ ì³ðîþ â³äì³ííîñò³ ì³æãàëóçåâî¿ êîíêóðåíö³¿ â³ä âíóòð³øíüîãàëóçåâî¿ ïîì³òí³ â ìîíîïîë³çîâàíèõ ãàëóçÿõ. ̳æãàëóçåâà
êîíêóðåíö³ÿ ìຠíàáàãàòî á³ëüøèé ìàñøòàá ñôåð ñâ ä³ÿëüíîñò³ é
á³ëüøå íàïðóæåííÿ ñóïåðíèöòâà. Áîðîòüáà ìîíîïîë³é ð³çíèõ ãàëóçåé
á³ëüø âèòîí÷åíà, í³æ âíóòð³øíüîãàëóçåâà êîíêóðåíö³ÿ ìîíîïîë³é
îäí³º¿ ãàëóç³, äå âîíè íàé÷àñò³øå çàëåæí³ îäèí â³ä îäíîãî. Êð³ì òîãî,
êîíôë³êò ³íòåðåñ³â ô³ðì (ìîíîïîë³é) ð³çíèõ ãàëóçåé ð³çêî çàãîñòðþº
áîðîòüáó çà ïåðåðîçïîä³ë äîäàòêîâî¿ âàðòîñò³. гâåíü êîíêóðåíö³¿
âñåðåäèí³ ãàëóç³ â äåÿêèõ âèïàäêàõ çíèæóºòüñÿ, îñê³ëüêè äåäàë³
á³ëüøå êîíöåíòðàö³ÿ ðèíêîâî¿ âëàäè â ðóêàõ ìîíîïîë³é ñïðè÷èíþº
òå, ùî çðîñòຠéìîâ³ðí³ñòü óêëàäàííÿ ì³æ íèìè óãîä ïðî îáìåæåííÿ
êîíêóðåíö³¿ ç ìåòîþ íå äîïóñòèòè çíèæåííÿ ïðèáóòê³â.
5.4. Ðîçâèòîê êîíêóðåíö³¿ ìîíîïîë³é
Ç ïîÿâîþ ìîíîïîë³é õàðàêòåð êîíêóðåíö³¿ ð³çêî çì³íèâñÿ:
• åêîíîì³÷íîþ îñíîâîþ êîíêóðåíö³¿ ñòàëà êðóïíà âëàñí³ñòü ìîíîïîë³é;
• âèðîáíèöòâî ³ çáóò òîâàð³â ó á³ëüøîñò³ ãàëóçåé ïðîìèñëîâîñò³
îïèíèëèñÿ â ðóêàõ íåçíà÷íî¿ ê³ëüêîñò³ ìîíîïîë³é;
• ìîíîïî볿 ïîñòàâèëè âàæêîïåðåáîðí³ áàð’ºðè íà øëÿõó ïåðåëèâàííÿ êàï³òàëó ç îäí³º¿ ãàëóç³ â ³íøó;
70
• äåðæàâà ñòàëà àêòèâíî âòðó÷àòèñÿ â åêîíîì³÷íå æèòòÿ, âñ³ëÿêî
ï³äòðèìóþ÷è íàéêðóïí³ø³ ìîíîïî볿;
• ðèíêè çáóòó òîâàð³â ³ äæåðåëà ñèðîâèíè çàõîïèëè íàéêðóïí³ø³
ìîíîïî볿;
• ç’ÿâèëèñÿ ìîíîïîëüí³ ö³íè, ùî äèêòóþòüñÿ âåëèêèìè ìîíîïîë³ÿìè âñòàíîâëåííÿì íèìè êîíòðîëþ íàä âèðîáíèöòâîì ³ çáóòîì òîâàð³â;
• äëÿ óñóíåííÿ ñóïåðíèê³â ïîðÿä ç êîíêóðåíö³ºþ ìîíîïî볿 ñòàëè
äåäàë³ øèðøå çàñòîñîâóâàòè ñèëîâ³ ìåòîäè.
Îòæå, ó ñôåð³ êîíêóðåíö³¿ ç’ÿâèëèñÿ ïðèíöèïîâî íîâ³ ìîìåíòè.
Çì³íà ðèíêîâî¿ ñòðóêòóðè, òîáòî ñêëàäó ñóᒺêò³â êîíêóðåíö³¿, ³ ôîðìóâàííÿ íà ðèíêó äâîõ ãðóï âèðîáíèê³â — ìîíîïîë³é ³ àóòñàéäåð³â — çóìîâèëè ïîÿâó ïðèíöèïîâî íîâèõ ôîðì êîíêóðåíö³¿:
• ì³æ ìîíîïîë³ÿìè;
• ì³æ ìîíîïîë³ÿìè òà àóòñàéäåðàìè;
• óñåðåäèí³ ìîíîïîë³é.
Îñíîâíèì íàïðÿìîì ñó÷àñíî¿ áîðîòüáè ìîíîïîë³é º ñóïåðíèöòâî ç
³íøèìè ìîíîïîë³ÿìè é áîðîòüáà ìîíîïîë³é ç àóòñàéäåðàìè. Âèçíà÷àëüíîþ ðèñîþ ö³º¿ êîíêóðåíö³¿ º çäîëàííÿ ñóïåðíèê³â, îáìåæåííÿ
êîíêóðåíö³¿ ³íøèõ ñóᒺêò³â (ìîíîïîë³é ³ àóòñàéäåð³â).
Êîíêóðåíö³ÿ ìîíîïîë³é — öå áîðîòüáà ì³æ ìîíîïîë³ÿìè çà äîïîìîãîþ ñèñòåìè ìîíîïîëüíèõ ö³í çà ïåðåòâîðåííÿ äåäàë³ á³ëüøî¿ ÷àñòèíè ñóêóïíî¿ äîäàòêîâî¿ âàðòîñò³ é ñóêóïíî¿ âàðòîñò³ äîäàòêîâîãî
ïðîäóêòó äð³áíèõ òîâàðîâèðîáíèê³â íà ìîíîïîëüíèé ïðèáóòîê. Öå
áîðîòüáà êîæíî¿ ìîíîïî볿 çà íàéá³ëüøó ÷àñòêó â çàãàëüí³é ìàñ³
ïðèáóòê³â. Íåâ³ä’ºìíèì åëåìåíòîì ñóïåðíèöòâà ìîíîïîë³é ñòàëà áîðîòüáà çà ïðèáóòêîâ³ äåðæàâí³ çàìîâëåííÿ òà âñ³ëÿê³ ï³ëüãè é ñòèìóëè. Ìîíîïîë³ñòè÷íà êîíêóðåíö³ÿ, ÿê ïðàâèëî, íå îáìåæóºòüñÿ îäí³ºþ ãàëóççþ.
Êîíêóðåíòíà áîðîòüáà ì³æ ìîíîïîë³ÿìè ïîñèëþºòüñÿ íå ëèøå
÷åðåç çàãîñòðåííÿ ïðîáëåìè ðèíê³â çáóòó, à é âíàñë³äîê ïðèñêîðåííÿ
íàóêîâî-òåõí³÷íîãî ïðîãðåñó. Êîæíà ìîíîïîë³ÿ íàìàãàºòüñÿ, ïî-ïåðøå, óíèêíóòè çáèòê³â â³ä ïðîãðåñóþ÷îãî çíåö³íþâàííÿ îñíîâíîãî
êàï³òàëó (óñòàòêóâàííÿ, îá÷èñëþâàëüíî¿ òåõí³êè òîùî), ïî-äðóãå,
õî÷å âèïåðåäèòè êîíêóðåíò³â ó âèêîðèñòàíí³ íîâ³òí³õ íàóêîâî-òåõí³÷íèõ äîñÿãíåíü ó ñâîºìó âèðîáíèöòâ³.
Îäíàê íàóêîâî-òåõí³÷íèé ïðîãðåñ ðîçâèâàºòüñÿ íåð³âíîì³ðíî â
ð³çíèõ ãàëóçÿõ. ³äïîâ³äíî çì³íþºòüñÿ ñï³ââ³äíîøåííÿ ñèë ì³æ ìîíîïîë³ÿìè. Îñîáëèâî ìîãóòí³ìè ñòàþòü ìîíîïî볿, ÿê³ ôóíêö³îíóþòü ó
71
ãàëóçÿõ, ùî çáàãà÷óþòüñÿ íàóêîâî-òåõí³÷íèìè äîñÿãíåííÿìè òà ïîñèëþþòü ñâîþ ðîëü â åêîíîì³ö³. Ó òàêèõ âèïàäêàõ, íå çàäîâîëüíÿþ÷èñü ëèøå ñâîºþ ãàëóççþ, ìîíîïî볿 íàìàãàþòüñÿ ïðîíèêíóòè é ó
³íø³ ãàëóç³, ó ÿêèõ ìîíîïî볿 ñòàëè äåùî ñëàáøèìè.
Íà ïîñèëåííÿ êîíêóðåíòíî¿ áîðîòüáè ì³æ ìîíîïîë³ÿìè òàêîæ
³ñòîòíî âïëèâàþòü:
• ïîãëèáëåííÿ ì³æíàðîäíîãî ïîä³ëó ïðàö³;
• äåäàë³ á³ëüøå ïðîíèêíåííÿ òîâàð³â çàêîðäîííèõ ìîíîïîë³é íà
âíóòð³øí³é ðèíîê êðà¿íè, íåçàëåæíî â³ä äîñÿãíóòîãî ð³âíÿ ìîíîïîë³çàö³¿.
Øèðîêèì ôðîíòîì ìîíîïî볿 âåäóòü áîðîòüáó ïðîòè àóòñàéäåð³â. Äîìîíîïîë³ñòè÷íà äîñêîíàëà êîíêóðåíö³ÿ ì³æ âåëèêèìè é
äð³áíèìè ô³ðìàìè ïåðåðîñëà â êîíêóðåíö³þ ì³æ ìîíîïîë³ÿìè é íåìîíîïîë³çîâàíèìè, â³äîêðåìëåíèìè ô³ðìàìè.
Ñóòü öüîãî âèäó êîíêóðåíö³¿ òàêà:
• ïðèâëàñíåííÿ ìîíîïîë³ÿìè äåäàë³ á³ëüøî¿ ÷àñòèíè äîäàòêîâî¿
âàðòîñò³, âèðîáëåíî¿ íà ï³äïðèºìñòâàõ íåìîíîïîë³çîâàíèõ ô³ðì;
• áîðîòüáà íåìîíîïîë³çîâàíèõ ô³ðì çà òå, ùîá óòðèìàòè ó ñâî¿õ
ðóêàõ óñþ äîäàòêîâó âàðò³ñòü, ñòâîðåíó íà ¿õí³õ ï³äïðèºìñòâàõ.
Áîðîòüáà ìîíîïîë³é ç àóòñàéäåðàìè õàðàêòåðèçóºòüñÿ ãîñòðèì
ñóïåðíèöòâîì. Àóòñàéäåðè ïðàãíóòü îá³éòè ñòâîðåí³ ìîíîïîë³ÿìè
áàð’ºðè “íà âõ³ä” äî ïðèáóòêîâîãî âèðîáíèöòâà îäíîòèïíèõ (ãîìîãåííèõ) òîâàð³â, ïðèâëàñíèòè ÷àñòèíó äîäàòêîâî¿ âàðòîñò³, ÿêó çàïëàíóâàëè îòðèìàòè ìîíîïî볿. Çâè÷àéíî, ìîíîïî볿 ìàþòü ïåâí³ êîíêóðåíòí³ ïåðåâàãè ïåðåä àóòñàéäåðàìè (ìîæëèâ³ñòü çìåíøåííÿ âèòðàò âèðîáíèöòâà òà ï³äâèùåííÿ ïðèáóòêó â ðåçóëüòàò³ âïðîâàäæåííÿ
äîñÿãíåíü íàóêîâî-òåõí³÷íîãî ïðîãðåñó, ï³äâèùåííÿ åíåðãîîñíàùåíîñò³, ïîë³ïøåííÿ îðãàí³çàö³¿ ïîñòà÷àííÿ, âèðîáíèöòâà é çáóòó, ðîçãîðòàííÿ ÍÄÄÊÐ òà ³í.). Îäíàê àóòñàéäåðè øâèäøå â³ä÷óâàþòü âèíèêíåííÿ ïîïèòó íà íîâ³ òîâàðè é îñâîþþòü âèãîòîâëåííÿ ñïåö³àë³çîâàíî¿ ïðîäóêö³¿, òîáòî â³äøóêóþòü äëÿ ñåáå í³ø³, íåäîñòóïí³
ìîíîïîë³ÿì ³ âåëèêèì ô³ðìàì. Öå äຠçìîãó ¿ì îòðèìóâàòè ïåâíèé
ïðèáóòîê, îäíàê çàãàëîì ìîæëèâîñò³ ¿õíüî¿ ä³ÿëüíîñò³ íà òîâàðíîìó
ðèíêó îáìåæóþòüñÿ ìîíîïîë³ÿìè: àóòñàéäåð³â ïîçáàâëÿþòü ñèðîâèíè, ðîáî÷î¿ ñèëè, òðàíñïîðòó, çáóòó, êðåäèò³â, çáèâàþòü ö³íè, îãîëîøóþòü áîéêîò òîùî.
Îòæå, ìîíîïî볿 íå çàäîâîëüíÿþòüñÿ îñëàáëåííÿì ïîçèö³é êîíêóðåíò³â. Âîíè ïðàãíóòü ¿õ ö³ëêîâèòîãî çíèùåííÿ, àáè çàáåçïå÷èòè
72
ñîá³ ìîíîïîëüíå ñòàíîâèùå, à îòæå, ìîæëèâ³ñòü îòðèìóâàòè äîäàòêîâèé íàäïðèáóòîê.
Îäíàê äåðæàâíà àíòèìîíîïîëüíà ïîë³òèêà á³ëüøîñò³ êðà¿í, çîêðåìà é Óêðà¿íè, ñïðÿìîâàíà íà òå, ùîá íå äîïóñòèòè ïîãëèíàííÿ,
çëèòòÿ, ïðèäáàííÿ êîíòðîëüíèõ ïàêåò³â àêö³é ³ çàñòîñóâàííÿ ³íøèõ
æîðñòêèõ ìåòîä³â ë³êâ³äàö³¿ êîíêóðåíò³â. Âîíà ïðèìóøóº ìîíîïî볿
âèêîðèñòîâóâàòè çàêîíí³ êîíêóðåíòí³ ñòðàòå㳿 é ìåòîäè â áîðîòüá³
çà ðèíêè çáóòó, ï³äòðèìóº ðîçâèòîê äîñêîíàëî¿, äîáðîñîâ³ñíî¿ êîíêóðåíö³¿ íàâ³òü â óìîâàõ ôóíêö³îíóâàííÿ ìîíîïîë³é.
Ïèòàííÿ äëÿ ñàìîïåðåâ³ðêè
1. Äàéòå âèçíà÷åííÿ ïîíÿòòÿ åêîíîì³÷íî¿ (ðèíêîâî¿) êîíêóðåíö³¿.
2. Ó ÷îìó ïîëÿãຠâ³äì³íí³ñòü ì³æ êîíêóðåíö³ºþ òà åêîíîì³÷íîþ
êîíêóðåíö³ºþ?
3. Ùî òàêå òîâàðíå âèðîáíèöòâî?
4. Õòî º ñóᒺêòàìè êîíêóðåíòíèõ â³äíîñèí? Íàâåä³òü ïðèêëàäè.
5. Çà ÿêèõ ñîö³àëüíî-åêîíîì³÷íèõ óìîâ ôóíêö³îíóþòü òîâàðíå âèðîáíèöòâî ³ ðèíîê?
6. Ùî ðîçóì³þòü ï³ä â³äîêðåìëåí³ñòþ ñóᒺêò³â ãîñïîäàðþâàííÿ?
7. Ó ÷îìó ïîëÿãຠçì³ñò âñåîñÿæíîñò³ êîíêóðåíö³¿?
8. ×èì â³äð³çíÿºòüñÿ âíóòð³øíüîãàëóçåâà êîíêóðåíö³ÿ â³ä ì³æãàëóçåâî¿?
9. Íàâåä³òü ïðèêëàäè êîíêóðåíö³¿ ì³æ ïîêóïöÿìè.
10. Íàâåä³òü ïðèêëàäè êîíêóðåíö³¿ ì³æ âèðîáíèêàìè ³ òîðãîâèìè
ïîñåðåäíèêàìè.
11. Ïîð³âíÿéòå ôóíêö³îíàëüíó, âèäîâó òà ïðåäìåòíó êîíêóðåíö³þ.
12. Ó ÿêèõ âèïàäêàõ â³äáóâàºòüñÿ ïðåäìåòíà êîíêóðåíö³ÿ?
13. ßêå çíà÷åííÿ ìàþòü â³ëüí³ â³äíîñèíè ì³æ ó÷àñíèêàìè êóï³âë³ïðîäàæó òîâàð³â? ßê âîíè âïëèâàþòü íà êîíêóðåíö³þ?
14. Çà ÿêèõ óìîâ ³ñíóº äîñêîíàëà íåìîíîïîë³ñòè÷íà êîíêóðåíö³ÿ?
15. Ó ÿêèõ âèïàäêàõ ìîæå ³ñíóâàòè êîíêóðåíö³ÿ íà ìîíîïîë³çîâàíîìó ðèíêó?
16. Ïåðåë³÷³òü ñïåöèô³÷í³ îñîáëèâîñò³ ì³æãàëóçåâî¿ êîíêóðåíö³¿.
17. Íàçâ³òü ñï³ëüí³ ðèñè âíóòð³øíüîãàëóçåâî¿ òà ì³æãàëóçåâî¿ êîíêóðåíö³¿.
18. ßêèé âèä êîíêóðåíö³¿ õàðàêòåðèçóºòüñÿ íàéá³ëüøèìè ìàñøòàáàìè é ñèëîþ: âíóòð³øíüîãàëóçåâà ÷è ì³æãàëóçåâà? Ïîÿñí³òü ÷îìó.
19. ßê âïëèíóëà íà õàðàêòåð êîíêóðåíö³¿ ïîÿâà ìîíîïîë³é?
20. ×è ³ñíóº êîíêóðåíö³ÿ ì³æ ìîíîïîë³ÿìè? Íàâåä³òü ïðèêëàäè.
21. ×èì õàðàêòåðèçóºòüñÿ áîðîòüáà ìîíîïîë³é ç àóòñàéäåðàìè?
73
Ðîçä³ë 6
ÀÍÀË²Ç ÊÎÍÊÓÐÅÍÒ²Â
² ÊÎÍÊÓÐÅÍÒͲ ÑÒÐÀÒÅò¯
ϲÄÏÐȪÌÑÒÂÀ
Êëþ÷îâ³ ñëîâà òà ïîíÿòòÿ: êîíêóðåíòí³ ñòðàòå㳿, êëàñèô³êàö³ÿ
êîíêóðåíòíèõ ñòðàòåã³é, ìîí³òîðèíã êîíêóðåíò³â, ìåòîäè êîíêóðåíö³¿, ö³íîâà ³ íåö³íîâà êîíêóðåíö³ÿ, â³äêðèòà ö³íîâà êîíêóðåíö³ÿ,
ïðèõîâàíà ö³íîâà êîíêóðåíö³ÿ, êîíêóðåíö³ÿ “çà ÿê³ñòþ” òà “çà óìîâàìè ïðîäàæó”, çàêîííà òà íåäîáðîñîâ³ñíà êîíêóðåíö³ÿ, ïðÿìà áîðîòüáà ç êîíêóðåíòàìè.
6.1. Êëàñèô³êàö³ÿ êîíêóðåíòíèõ ñòðàòåã³é
Êîíêóðåíòí³ ñòðàòå㳿 äàþòü çìîãó êîìïàí³¿ çì³öíèòè ñâî¿ ïîçèö³¿
â áîðîòüá³ ç êîíêóðåíòàìè; êð³ì òîãî, âîíà îòðèìóº á³ëüø â³ä÷óòíó ç
óñ³õ ìîæëèâèõ ñòðàòåã³÷íó ïåðåâàãó ïåðåä êîíêóðåíòàìè.
Êëàñèô³êàö³ÿ êîíêóðåíòíèõ ñòðàòåã³é ïðåäñòàâëåíà íà ðèñ. 6.1 íà
ïðèêëàä³ ë³äåðà ðèíêó.
Çàëó÷åííÿ íîâèõ ñïîæèâà÷³â. Êîæåí âèä òîâàðó ìîæå ïðèâåðíóòè
óâàãó ãðóïè ñïîæèâà÷³â, ÿê³ é íå ï³äîçðþþòü ïðî éîãî ³ñíóâàííÿ àáî
íå áàæàþòü éîãî êóïóâàòè ÷åðåç âèñîêó ö³íó ÷è â³äñóòí³ñòü ó íüîãî
äåÿêèõ âëàñòèâîñòåé. Íàïðèêëàä, ô³ðìà, ùî âèðîáëÿº ïàðôóìåðíîêîñìåòè÷í³ òîâàðè, ìîãëà á çíàéòè íîâèõ ñïîæèâà÷³â äîðîãèõ ïàðôóì³â ó ìåæàõ ñâî¿õ ðèíê³â, ïåðåêîíóþ÷è æ³íîê, ÿê³ êîðèñòóþòüñÿ
äåøåâèìè ïàðôóìàìè, çì³íèòè ñâî¿ çâè÷êè. Âîíà ìîãëà á çíàéòè ñïîæèâà÷³â ó íîâèõ äåìîãðàô³÷íèõ ñåãìåíòàõ: íàïðèêëàä, ðèíîê ÷îëîâ³÷èõ ïàðôóì³â ùå äîñèòü íåâåëèêèé, çàòå øâèäêî ðîçøèðþºòüñÿ.
Âîíà ìîãëà á òàêîæ ïðîíèêíóòè â íîâ³ ãåîãðàô³÷í³ ñåãìåíòè, åêñïîðòóþ÷è ñâî¿ ïàðôóìåðí³ âèðîáè.
Ïîøóê íîâèõ ìîæëèâîñòåé âèêîðèñòàííÿ òîâàðó. Ìàðêåòîëîã
ìîæå ðîçøèðèòè ðèíêè, â³äêðèâàþ÷è é ñòèìóëþþ÷è íîâ³ ìîæëèâîñò³ âèêîðèñòàííÿ òîâàðó. Íåéëîí äåìîíñòðóº êëàñè÷íèé ïðèêëàä
ðîçøèðåííÿ ñôåðè çàñòîñóâàííÿ òîâàðó. Ùîðàçó, êîëè íåéëîí ñòàâàâ çð³ëèì òîâàðîì, â³í âèÿâëÿâ íîâ³ ìîæëèâîñò³ ñâîãî çàñòîñóâàííÿ. Óïåðøå â³í ç’ÿâèâñÿ íà ðèíêó ÿê ïàðàøóòí³ íèòêè, çãîäîì éîãî
74
Çàëó÷åííÿ íîâèõ ñïîæèâà÷³â
ϳäâèùåííÿ ïîïèòó
Çàâîþâàííÿ ÷àñòêè
ðèíêó
Ïîøóê íîâèõ ìîæëèâîñòåé âèêîðèñòàííÿ
òîâàðó
ϳäâèùåííÿ ÷àñòîòè ñïîæèâàííÿ òîâàðó
Çàâîþâàííÿ ñïîæèâà÷³â êîíêóðåíò³â
Çàâîþâàííÿ êîíêóðåíò³â
Çàâîþâàííÿ â³ääàíîñò³ ñïîæèâà÷³â
ϳäâèùåííÿ
ïðîäóêòèâíîñò³
Óäîñêîíàëåííÿ ñòðóêòóðè âèòðàò
Óäîñêîíàëåííÿ àñîðòèìåíòó ïðîäóêö³¿
ϳäâèùåííÿ ö³ííîñò³
Âè÷³êóâàëüíà îáîðîíà
Îáîðîíà ïîçèö³¿
Îáîðîíà ç ïðåâåíòèâíèìè çàõîäàìè
Àêòèâíà îáîðîíà
Ðèñ. 6.1. Ñòðàòå㳿 ë³äåðà ðèíêó
ïî÷àëè âèêîðèñòîâóâàòè â ïàí÷³øíîìó âèðîáíèöòâ³, à ïîò³ì ñòàâ îñíîâíèì ìàòåð³àëîì äëÿ âèãîòîâëåííÿ ñîðî÷îê ³ áëóç. ϳçí³øå éîãî
ïî÷àëè âèêîðèñòîâóâàòè äëÿ âèãîòîâëåííÿ àâòîìîá³ëüíèõ øèí, ìåáëåâî¿ îááèâêè òà êèëèìîâèõ ïîêðèòò³â. Öå êëàñè÷í³ ïðèêëàäè, ùî
íàâîäÿòüñÿ â ï³äðó÷íèêàõ ç ìàðêåòèíãó.
ϳäâèùåííÿ ÷àñòîòè ñïîæèâàííÿ òîâàðó. Òðåòÿ ñòðàòåã³ÿ ðîçøèðåííÿ ðèíêó — ïåðåêîíàòè ëþäåé âèêîðèñòîâóâàòè òîâàð ÷àñò³øå òà
³íòåíñèâí³øå. Êîìïàí³ÿ Campbell çàêëèêຠëþäåé ÷àñò³øå ¿ñòè ñóïè,
ðåêëàìóº áóëüéîíí³ êóáèêè ÿê îäèí ç ³íãðå䳺íò³â, ùî âõîäÿòü äî
ñêëàäó áàãàòüîõ áëþä. Ðåöåïòè öèõ áëþä âîíà âì³ùóº â æóðíàëàõ
äëÿ æ³íîê. Procter & Gamble ðåêîìåíäóº ïîêóïöÿì ñâ³é øàìïóíü
Head & Shoulders ³ç äâîìà ôóíêö³ÿìè (ìèòòÿ ãîëîâè òà óñóíåííÿ
ëóïè) ÿê á³ëüø åôåêòèâíèé òîâàð ïîð³âíÿíî ³ç øàìïóíÿìè, ùî âèêîíóþòü ò³ëüêè îäíó ç ôóíêö³é.
Íà ÷àñòîòó ñïîæèâàííÿ òîâàð³â çíà÷íîþ ì³ðîþ âïëèâຠ¿õ ðîçôàñîâêà. Ùî ìåíøà ðîçôàñîâêà, òî ÷àñò³øå ñïîæèâà÷ êóïóº òîâàð, ïåðåêîíàíèé ó òîìó, ùî ç ÷àñîì òîé íå âòðàòèòü ñâî¿õ âëàñòèâîñòåé.
Äð³áíà ðîçôàñîâêà òàêîæ ñïðèÿº ðîçìà¿òîñò³ ó ñïîæèâàíí³. Îñîáëè75
âî öå ñòîñóºòüñÿ ïðîäîâîëü÷èõ òîâàð³â, òåðì³í ïðèäàòíîñò³ ÿêèõ îáìåæåíèé.
Ç ìåòîþ ï³äâèùåííÿ ÷àñòîòè ñïîæèâàííÿ ïðîäîâîëü÷èõ òîâàð³â
áàãàòî òîðãîâåëüíèõ ï³äïðèºìñòâ îðãàí³çóþòü áàðè, êàôåòåð³¿. Ïðè÷îìó íàé÷àñò³øå äîïîìàãàþòü ¿ì ó öüîìó ÿê âèðîáíèêè, òàê ³ îïòîâ³
ïîñåðåäíèêè, çàö³êàâëåí³ ó çá³ëüøåíí³ îáñÿãó ïðîäàæó.
Çàâîþâàííÿ ñïîæèâà÷³â êîíêóðåíò³â. Çàâîþâàòè ñïîæèâà÷³â êîíêóðåíò³â — ñïðàâà íåëåãêà. Ñòèìóëþâàííÿì çáóòó é çíèæåííÿì ö³í
ìîæíà øâèäêî çá³ëüøèòè ÷àñòêó ðèíêó, îäíàê òàêèé ïðèð³ñò äîñÿæíèé ëèøå çà ðàõóíîê çíèæåííÿ ïðèáóòêîâîñò³. Ïðèáóòîê âòðà÷àºòüñÿ, ò³ëüêè-íî ñòèìóëþâàííÿ ïðèïèíÿºòüñÿ. Âèíÿòêîì º ëèøå ö³íîâ³
â³éíè, ùî ñòèìóëþþòüñÿ ë³äåðàìè ðèíêó, ÿê³ âîëîä³þòü á³ëüøèìè
ðåñóðñàìè, àí³æ ¿õí³ êîíêóðåíòè.
Çíà÷íî ÷àñò³øå çàâîëîä³òè ÷àñòêîþ ðèíêó âäàºòüñÿ çàâäÿêè äîâãîñòðîêîâèì âêëàäåííÿì ó ï³äâèùåííÿ ÿêîñò³, íîâîââåäåííÿ, ó ñòâîðåííÿ òîðãîâî¿ ìàðêè. Îñîáëèâà óâàãà ïðèä³ëÿºòüñÿ ï³äêð³ïëåííþ
òîðãîâî¿ ìàðêè ðåçóëüòàòàìè äîñë³äæåíü êîìïåòåíòíèõ, íåçàö³êàâëåíèõ îðãàí³çàö³é, ïðè÷îìó íà ì³æíàðîäíîìó ð³âí³.
Çàâîþâàííÿ êîíêóðåíò³â. Äåÿê³ ïðîâ³äí³ êîìïàí³¿ ðàäøå êóïóâàòèìóòü êîíêóðåíò³â, àí³æ íàìàãàòèìóòüñÿ çàâîéîâóâàòè ¿õí³õ ñïîæèâà÷³â. ²íîä³ öå ìîæå â³äêðèòè êîìïàí³¿ äîñòóï äî íîâèõ ðèíêîâèõ ñåãìåíò³â, ÿê öå ñòàëîñÿ, íàïðèêëàä, êîëè BMW êóïèëà êîìïàí³þ Rover
Group ç ¿¿ ìàëîë³òðàæíèìè àâòîìîá³ëÿìè é âñþäèõîäàìè. ²íøèì
ïðèêëàäîì º çëèòòÿ êîìïàí³é, ùî êîøòóâàëî 23 ì³ëüÿðäè àíãë³éñüêèõ ôóíò³â ñòåðë³íã³â êîìïàí³ÿì GrandMet ³ Guinness ³ â ðåçóëüòàò³
ÿêîãî óòâîðèëàñÿ íàéá³ëüøà ó ñâ³ò³ êîìïàí³ÿ ç âèðîáíèöòâà àëêîãîëüíèõ íàïî¿â Diageo. Çíà÷íî ÷àñò³øå äëÿ êîìïàí³é çàâîþâàííÿ
êîíêóðåíò³â — öå ñâîºð³äíèé êèäîê, ÿêèé äຠçìîãó ¿ì çá³ëüøóâàòè
ìàñøòàáè ñâ ä³ÿëüíîñò³ çà ðàõóíîê ïðèäáàííÿ àíàëîã³÷íèõ
ï³äïðèºìñòâ.
Çàâîþâàííÿ â³ääàíîñò³ ñïîæèâà÷³â.
 Óêðà¿í³ äæèíñîâ³ âèðîáè êîðèñòóþòüñÿ ñò³éêèì ïîïèòîì. Îäíàê â³ò÷èçíÿíèé ðèíîê äæèíñ³â ïðàêòè÷íî íà 100 % çàïîâíåíèé
³ìïîðòíîþ ïðîäóêö³ºþ, â îñíîâíîìó òóðåöüêîãî âèðîáíèöòâà.
Íà ïî÷àòêó 90-õ ðîê³â â Óêðà¿í³ áóëè ñïðîáè îðãàí³çóâàòè äæèíñîâå âèðîáíèöòâî. Îäíàê â³äêðèòòÿ êîðäîí³â ³ ìàñîâèé íàïëèâ äåøåâèõ âèðîá³â — ñïî÷àòêó ç Ïîëüù³, ïîò³ì ç Êèòàþ, à ï³çí³øå ç Òóðå÷÷èíè — çãóáíî ïîçíà÷èëèñÿ íå ëèøå íà âèïóñêó äæèíñ³â, à é íà âèðîáíèöòâ³ ìàéæå âñ³õ øâåéíèõ âèðîá³â.
76
Ó 1999 ð. óêðà¿íñüêèõ âèðîáíèê³â äæèíñîâèõ âèðîá³â áóëî íå
á³ëüøå äåñÿòêà. ¯õíÿ ÷àñòêà íà ðèíêó Óêðà¿íè ñòàíîâèëà áëèçüêî
0,5 %.
Âèðîáíèöòâî äæèíñîâèõ âèðîá³â — ñïðàâà äîðîãà. Ïîòð³áíî
ìàòè ñó÷àñíå òåõíîëîã³÷íå óñòàòêóâàííÿ äëÿ ðîçêðîþâàííÿ, ïîøèòòÿ, âîëîãî-òåïëîâî¿ îáðîáêè. Óêðà¿íñüê³ âèðîáíèêè, ÿê³ âæå âèïóñêàþòü äæèíñîâ³ âèðîáè, îñíàùåí³, â îñíîâíîìó, øâåéíèì óñòàòêóâàííÿì ÿïîíñüêî¿ ô³ðìè Juki. Íà â³ò÷èçíÿíîìó ðèíêó, êð³ì Juki, ïðîïîíóºòüñÿ òàêîæ óñòàòêóâàííÿ í³ìåöüêèõ ô³ðì Pfaff ³ Zinger.
Çðàçêîâèé íàá³ð ÿïîíñüêîãî óñòàòêóâàííÿ êîøòóº 150 òèñ. DM
äëÿ âèãîòîâëåííÿ 250–300 ïàð äæèíñ³â çà çì³íó, à í³ìåöüêîãî — ïîíàä 300 òèñ. DM äëÿ âèãîòîâëåííÿ 500 ïàð çà çì³íó. Áåç òàêîãî ñó÷àñíîãî êîìïëåêñó òåõíîëîã³÷íîãî óñòàòêóâàííÿ âàæêî ïîøèòè ÿê³ñí³
äæèíñè, ùî â³äïîâ³äàþòü ïîòðåáàì íàñåëåííÿ.
ßïîíñüêà ô³ðìà Juki âïðîâàäæóº íà ðèíîê Óêðà¿íè ñâîº òåõíîëîã³÷íå óñòàòêóâàííÿ äëÿ ïîøèòòÿ äæèíñîâèõ âèðîá³â ÷åðåç óêðà¿íñüêó
ïðèâàòíó ô³ðìó “Áðîíò”, ùî º ¿¿ ïðåäñòàâíèêîì. Äëÿ òîãî ùîá çàâîþâàòè â³ääàí³ñòü ñïîæèâà÷³â — óêðà¿íñüêèõ âèðîáíè÷èõ ï³äïðèºìñòâ, ô³ðìà Juki âäàºòüñÿ äî òàêèõ çàõîä³â:
• ïîñòàâëÿº ìàøèíè â êîìïëåêñ³ (äëÿ ðîçêðîþâàííÿ, øâåéí³, äëÿ
âîëîãî-òåïëîâî¿ îáðîáêè);
• íàäຠäîäàòêîâ³ áåçêîøòîâí³ ïîñëóãè ç ìîíòàæó óñòàòêóâàííÿ;
• êîíñóëüòóº ç îáñëóãîâóâàííÿ óñòàòêóâàííÿ ó ïðîöåñ³ åêñïëóàòàö³¿;
• íàâ÷ຠïåðñîíàë.
Óâåñü ñâ³ò çíຠïðî îðãàí³çîâàí³ñòü, â³äïîâ³äàëüí³ñòü ³ âèñîêó êâàë³ô³êàö³þ ÿïîíñüêîãî ïåðñîíàëó. Ñàìå òàêèé ïåðñîíàë çäàòíèé åêñïëóàòóâàòè ÿïîíñüêå óñòàòêóâàííÿ. Òîìó ô³ðìà Juki òà ¿¿ ïðåäñòàâíèê â Óêðà¿í³ çâåðòàþòü óâàãó óêðà¿íñüêèõ ô³ðì — ñïîæèâà÷³â ÿïîíñüêîãî óñòàòêóâàííÿ íà ïðàâèëüíèé äîá³ð øâà÷îê, ìåõàí³ê³â òà ³íøîãî
ïåðñîíàëó, îñê³ëüêè íåñóìë³íí³ñòü ïåðñîíàëó ïðèçâîäèòü äî ïðèïèíåííÿ âèðîáíèöòâà é ÷àñòèõ ïîëîìîê ìàøèí. ßïîíö³ áåçêîøòîâíî
êîíñóëüòóþòü áóäü-ÿêîãî ñïîæèâà÷à ñâî¿õ ìàøèí ç ïèòàíü îðãàí³çàö³¿ ïðàö³ é ñèñòåìè êîíòðîëþ çà ÿê³ñòþ ïðîäóêö³¿, ðîçì³ùåííÿ ëþäåé ³ ìàøèí, òîáòî íå ïðîñòî çäàþòü òîâàð “ï³ä êëþ÷”, à äîïîìàãàþòü ñïîæèâà÷åâ³ îñâîþâàòè óñòàòêóâàííÿ ³ ïðàöþâàòè íà íüîìó.
Ó òàêèé ñïîñ³á çàâîéîâóºòüñÿ â³ääàí³ñòü ñïîæèâà÷³â, ÿê³ íàäàë³
ïðè ðîçøèðåíí³ âèðîáíèöòâà àáî éîãî ìîäåðí³çàö³¿ çàêóïîâóâàòèìóòü óñòàòêóâàííÿ ñàìå â öüîãî ïîñòà÷àëüíèêà. Äóìêà ô³ðìè-ñïîæèâà÷à âàæèòü áàãàòî äëÿ ³íøèõ óêðà¿íñüêèõ ô³ðì, ÿê³ áàæàþòü çàé77
íÿòèñÿ ïîøèòòÿì âèðîá³â. Ó ðåçóëüòàò³ ïîñòà÷àëüíèê çá³ëüøóº ÷àñòêó ðèíêó, âèò³ñíÿº ç íüîãî íåçàìîæíèõ, íåäáàéëèâèõ ³ ëåäà÷èõ âèðîáíèê³â, ÿê³ íå ï³êëóþòüñÿ ïðî ñâîþ ðåïóòàö³þ.
²íøèì ïðèêëàäîì çàâîþâàííÿ â³ääàíîñò³ ñïîæèâà÷³â º çàëó÷åííÿ
ê볺íòà ÷åðåç íàäàííÿ éîìó íåçâè÷àéíèõ ïîñëóã. Òàê, ô³ðìà Hilti (Óêðà¿íà) îðãàí³çóâàëà êîíñóëüòàö³éíèé ïóíêò ³ áåðåòüñÿ çà òåõí³÷íå
ðîçâ’ÿçàííÿ ïðîáëåì ïîêóïö³â ñâîãî åëåêòðî³íñòðóìåíòó. À ô³ðìà
BOSCH çàëó÷ຠïîêóïö³â ñåðâ³ñíèì îáñëóãîâóâàííÿì ³ ãàðàíò³éíèì
ðåìîíòîì.
Ïîðÿä ³ç ïðîäàæåì åëåêòðî³íñòðóìåíòó îñòàíí³ìè ðîêàìè íà ðèíêó Óêðà¿íè àêòèâíî ðîçâèâàºòüñÿ íîâèé âèä ïîñëó㠗 ïðîêàò. Ïîñëóãàìè ç ïðîêàòó åëåêòðî³íñòðóìåíòó êîðèñòóþòüñÿ ÿê ïðèâàòí³
îñîáè, òàê ³ ð³çíîìàí³òí³ ô³ðìè. Ïåðø í³æ êóïèòè äîðîãèé ³íñòðóìåíò ïðîâ³äíèõ ô³ðì ç³ ñâ³òîâèì ³ì’ÿì, ñïîæèâà÷ ìîæå îñîáèñòî ïåðåêîíàòèñÿ â ¿õ íàä³éíîñò³ òà ôóíêö³îíàëüíîñò³.
Óäîñêîíàëåííÿ ñòðóêòóðè âèòðàò. Âèòðàòè áóäü-ÿêîãî ï³äïðèºìñòâà º îäíèì ³ç îñíîâíèõ åëåìåíò³â ö³íè òîâàðó. ³ä îáñÿãó âèòðàò çàëåæèòü ðåíòàáåëüí³ñòü ï³äïðèºìñòâà. Çíèæåííÿì âèòðàò äîñÿãàþòü
çá³ëüøåííÿ ïðèáóòêó, ³ íàâïàêè. Òîìó ï³äïðèºìñòâî çàâæäè çàö³êàâëåíå â ¿õ ñêîðî÷åíí³.
Îäíàê ñêîðî÷åííÿ âèòðàò — íå ñàìîö³ëü. Ñêîðî÷óâàòè ïîòð³áíî
íåðàö³îíàëüí³ âèòðàòè, ùî ëÿãàþòü âàæêèì òÿãàðåì íà êîëåêòèâ
ï³äïðèºìñòâà. Äî íèõ, íàïðèêëàä, íàëåæàòü âèòðàòè íà óòðèìóâàííÿ
îñíîâíèõ ôîíä³â, ùî âèêîðèñòîâóþòüñÿ íåïîâíîþ ì³ðîþ, âèòðàòè íà
óòðèìóâàííÿ àäì³í³ñòðàòèâíî-óïðàâë³íñüêîãî ïåðñîíàëó, ÷èñåëüí³ñòü
ÿêîãî ÿâíî ïåðåâèùóº ïîòðåáè é ìîæëèâîñò³ ï³äïðèºìñòâà, òîùî.
Îòæå, éäåòüñÿ íå ïðî çíèæåííÿ âèòðàò, à ïðî ¿õ óäîñêîíàëåííÿ,
îïòèì³çàö³þ, îñê³ëüêè çá³ëüøåííÿ âèòðàò ìîæå áóòè ïîâ’ÿçàíå ç ìîäåðí³çàö³ºþ âèðîáíèöòâà òà éîãî ðîçøèðåííÿì. À öå â ìàéáóòíüîìó
ñïðèÿòèìå ï³äâèùåííþ ÿêîñò³ ïðîäóêö³¿, çá³ëüøåííþ ¿¿ çáóòó òà ïðîäàæíî¿ ö³íè.
Îòæå, àíàë³ç âèòðàò áóäü-ÿêîãî ï³äïðèºìñòâà çä³éñíþºòüñÿ ç ìåòîþ âèÿâëåííÿ íå ò³ëüêè ðåçåðâ³â äëÿ ¿õ çíèæåííÿ, à é óäîñêîíàëåííÿ,
òîáòî äëÿ ïîøóêó îïòèìàëüíîãî ñï³ââ³äíîøåííÿ ì³æ ïîñò³éíèìè é
çì³ííèìè âèòðàòàìè ïðè âèçíà÷åíîìó îáñÿç³ ðåàë³çàö³¿.
Óäîñêîíàëåííÿ àñîðòèìåíòó ïðîäóêö³¿. Âèðîáíèê, ïîñò³éíî âäîñêîíàëþþ÷è àñîðòèìåíò ïðîäóêö³¿, ìîæå íå ëèøå çáåð³ãàòè ñâîþ ÷àñòêó
ðèíêó, à é çàâîëîä³òè ÷àñòêîþ ðèíêó êîíêóðåíò³â. Ó âåëèêèõ ô³ðì78
ë³äåð³â íàáàãàòî øèðø³ ìîæëèâîñò³ äëÿ óäîñêîíàëåííÿ àñîðòèìåíòó
ïðîäóêö³¿, ùî âèïóñêàºòüñÿ. Ïðèêëàä — ä³ÿëüí³ñòü â Óêðà¿í³ êîìïàí³¿
Procter & Gamble — ñâ³òîâîãî ë³äåðà íà ðèíêó çàñîá³â äëÿ äîãëÿäó çà
âîëîññÿì. ¯¿ â³äîìèé â Óêðà¿í³ øàìïóíü PANTENE PRO-V ì³ñòèòü
ïðîâ³òàì³í Â5, ùî ãëèáîêî ïðîíèêຠó âîëîññÿ, îæèâëþº éîãî â³ä
êîðåí³â äî ê³í÷èê³â ³ äîäຠéîìó çäîðîâîãî ³ áëèñêó÷îãî âèãëÿäó.
Êîìïàí³ÿ Procter & Gamble ³ñíóº ïîíàä 160 ðîê³â. ×èñåëüí³ñòü
ïåðñîíàëó ñòàíîâèòü 110 òèñ. ÷îë. Âîíà ìຠ22 íàóêîâî-äîñë³äíèõ
öåíòðè, ó ÿêèõ ïðàöþº 7,5 òèñ. íàóêîâö³â, çîêðåìà 1,3 òèñ. äîêòîð³â
íàóê. Öå á³ëüøå, àí³æ ó Ãàðâàðäñüêîìó, Ñòåíôîðäñüêîìó óí³âåðñèòåòàõ ³ Ìàñà÷óñåòñüêîìó òåõíîëîã³÷íîìó ³íñòèòóò³ ðàçîì óçÿòèõ. Ùîð³÷íî êîìïàí³ÿ âèòðà÷ຠíà ïðîâåäåííÿ íàóêîâèõ äîñë³äæåíü ïîíàä
1,5 ìëðä. äîë.
Ïðèðîäíî, ùî âñ³ çóñèëëÿ öèõ öåíòð³â ñïðÿìîâàí³ íà âäîñêîíàëåííÿ àñîðòèìåíòó ïðîäóêö³¿, ùî âèïóñêàºòüñÿ, íà ñòâîðåííÿ íîâèõ
âèðîá³â.
ϳäâèùåííÿ ö³ííîñò³. Mercedes âèðîáëÿº òà ïðîäຠàâòîìîá³ë³, à ¿¿
ñïîæèâà÷³ æàäàþòü ïðåñòèæó é òðàíñïîðòíèõ çàñîá³â. Êîìïàí³ÿ
ìîæå ï³äâèùèòè ö³íí³ñòü ñâî¿õ àâòîìîá³ë³â, ïðîïîíóþ÷è óêëàäàòè
äîâãîñòðîêîâ³ êîíòðàêòè íà îáñëóãîâóâàííÿ, óãîäè ïðî îðåíäó àâòîìîá³ë³â ç íàñòóïíèì âèêóïîì àáî íàäàþ÷è ³íø³ ï³ëüãè é áåðó÷è íà
ñåáå ÷àñòèíó ô³íàíñîâîãî ðèçèêó, ïîâ’ÿçàíîãî ç êóï³âëåþ. Óñå öå
ñïðÿìîâàíî íà òå, ùîá ñïîæèâà÷³â ïðèâàáëþâàëà ìîæëèâ³ñòü ïðèäáàííÿ êîøòîâíèõ àâòîìîá³ë³â. Ó ìèíóëîìó Mercedes ïðîäàâàëà áàçîâ³ ìîäåë³, ÿê³ ç òî÷êè çîðó ñó÷àñíèõ ñòàíäàðò³â áóëè ñëàáêî îáëàäíàí³. Òîä³ ïîêóïö³, ÿê³ õîò³ëè ìàòè àâòîìîá³ëü ç òèìè ÷è ³íøèìè õàðàêòåðèñòèêàìè, ðîáèëè ³íäèâ³äóàëüí³ çàìîâëåííÿ, ùî êîøòóâàëè
äóæå äîðîãî. Åòèêåòêè “Çðîáëåíî â ͳìå÷÷èí³”, ùî òàê äîâãî óñï³øíî ñëóãóâàëà êîìïàí³¿, òåïåð íåäîñòàòíüî äëÿ âñòàíîâëåííÿ ï³äâèùåíî¿ ö³íè. Ìåòà ïîëÿãຠâ òîìó, ùîá çáåðåãòè ï³äâèùåíó ö³íó, ïîñèëèâøè òîðãîâó ìàðêó é óð³çíîìàí³òíèâøè àñîðòèìåíò òîâàð³â âèùî¿
ÿêîñò³. Öåé ï³äõ³ä â³äð³çíÿºòüñÿ â³ä ïðàêòèêè ÿïîíñüêèõ êîìïàí³é,
÷è¿ ÷óäîâî îáëàäíàí³ àâòîìîá³ë³ êëàñó “ëþêñ” çîð³ºíòîâàí³ íà âóçüêå êîëî ïîêóïö³â ³ ìàþòü íåâåëèêèé àñîðòèìåíò.
6.2. Îö³íêà ñòðàòåã³é îñíîâíèõ êîíêóðåíò³â
Âèðîáíèêàì, ÿê³ ïðàãíóòü ïîò³ñíèòè êîíêóðåíò³â ³ çá³ëüøèòè
ñâîþ ÷àñòêó ðèíêó, âàðòî âèÿâèòè ãîëîâí³ ÷èííèêè óñï³õó êîæíîãî
êîíêóðåíòà òà éîãî ñëàáê³ ì³ñöÿ. Ìàðêåòèíãîâ³ ñëóæáè êîíêóðóþ÷èõ
79
ô³ðì âèâ÷àþòü (ïî êîæíîìó êîíêóðåíòó îêðåìî) îñíîâí³ ÷èííèêè,
ùî çàáåçïå÷óþòü êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü òîâàð³â, äîñâ³ä ðåêëàìóâàííÿ é ñòèìóëþâàííÿ ¿õíüîãî çáóòó, ïðèâàáëèâ³ñòü íàçâè òîâàð³â,
òîðãîâî¿ ìàðêè, óïàêîâêè. Çíà÷íà óâàãà ïðèä³ëÿºòüñÿ òàêîæ àíàë³çó
ñåðâ³ñíîãî îáñëóãîâóâàííÿ â ãàðàíò³éíèé ³ ï³ñëÿãàðàíò³éíèé ïåð³îäè,
ïîðÿäêó ñòâîðåííÿ âëàñíî¿ ÷è âèêîðèñòàííÿ íàÿâíî¿ ì³ñöåâî¿ òîðãîâî¿ ìåðåæ³ òà ³í.
Ùîá îö³íèòè ñòðàòåã³þ êîíêóðåíò³â, òðåáà ç’ÿñóâàòè òàê³ ïèòàííÿ:
1. ßêèìè º îñíîâí³ ïàðàìåòðè êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ ÷óæèõ òîâàð³â?
2. ßêî¿ ïðàêòèêè äîòðèìóþòüñÿ âîíè ùîäî íàéìåíóâàííÿ, òîðãîâèõ
ìàðîê òîâàð³â?
3. ßê³ ïðèâàáëèâ³ ñòîðîíè òîâàð³â-êîíêóðåíò³â?
4. ßê³ âèäè ñåðâ³ñó íàäàþòü âîíè â ãàðàíò³éíèé ³ ï³ñëÿãàðàíò³éíèé
ïåð³îäè?
5. Âèêîðèñòîâóþòü êîíêóðåíòè äëÿ çáóòó ì³ñöåâó òîðãîâó ìåðåæó,
÷è ñòâîðþþòü âëàñíó?
6. ßê çä³éñíþºòüñÿ ðóõ òîâàð³â ó êîíêóðåíò³â (âèä òðàíñïîðòó, îáñÿã
çàïàñ³â, ðîçì³ùåííÿ ñêëàä³â, ¿õ ïëîùà ³ âàðò³ñòü).
Öÿ ³íôîðìàö³ÿ äîïîìîæå ç’ÿñóâàòè, ÷îìó êîíêóðåíòè ÷èíÿòü ñàìå
òàê, à íå ³íàêøå, çðîáèòè âèñíîâêè ùîäî àñîðòèìåíòó òîâàð³â, ïîë³òèêè ö³í, ðîçðàõóâàòè âèòðàòè íà çáóò ó êîíêóðåíò³â, âèÿâèòè òîâàðè ðèíêîâî¿ íîâèçíè, âèçíà÷èòè âèòðàòè êîíêóðåíò³â íà ðåêëàìó é
ïðîñóâàííÿ òîâàðó.
Ó êîíêóðåíòí³é áîðîòüá³ âàðòî äîòðèìóâàòèñÿ òàêèõ ïðàâèë:
• íå âàðòî ñïîä³âàòèñÿ íà óñï³õ, ÿêùî íåâ³äîìèé ïîòåíö³àë ñóïåðíèê³â ³ õàðàêòåðí³ äëÿ íèõ ìåòîäè ðåàãóâàííÿ íà çì³íó ðèíêîâî¿
ñèòóàö³¿;
• áóòè óïåâíåíèì ó âèñîê³é êâàë³ô³êàö³¿ ñóïåðíèêà òà â éîãî çäàòíîñò³ òî÷íî ðîçðàõóâàòè é ïîð³âíÿòè: à) íàñë³äêè íàÿâíîñò³ äîìîâëåíîñò³ ç ïðèâîäó ñóïåðíèöòâà; á) íàñë³äêè â³äñóòíîñò³ òàêî¿ äîìîâëåíîñò³;
• óíèêàòè áóäü-ÿêèõ ä³é, äîêè òî÷íî íå âèçíà÷åíî ìîæëèâó ðåàêö³þ
ñóïåðíèêà íà íèõ;
• äàòè ñóïåðíèêó çðîçóì³òè, ùî âàø³ 䳿 ëîã³÷íî â³äïîâ³äàþòü äàí³é
ñèòóàö³¿.
Íåîáõ³äí³ñòü îòðèìàííÿ ïîâíèõ ³ äîñòîâ³ðíèõ äàíèõ ïðî ðèíîê
êîíêóðóþ÷èõ òîâàð³â, ïðî ïëàíè é íàì³ðè ¿õí³õ âèðîáíèê³â çóìîâè80
ëà ïîÿâó òàêî¿ âàæëèâî¿ ôóíêö³¿, ÿê ìîí³òîðèíã êîíêóðåíò³â (ñòåæåííÿ çà êîíêóðåíòàìè).
Îñíîâíèìè çàâäàííÿìè ìîí³òîðèíãó êîíêóðåíò³â º òàê³:
• ñèñòåìàòèçàö³ÿ ðåàëüíèõ ³ ïîòåíö³éíèõ êîíêóðóþ÷èõ òîâàð³â (ïîñëóã) çà îñíîâíèìè íàïðÿìàìè ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà;
• âèÿâëåííÿ ðåàëüíèõ ³ ïîòåíö³éíèõ êîíêóðåíò³â;
• âèÿâëåííÿ òà àíàë³ç óñ³õ íåîáõ³äíèõ äàíèõ ïðî êîíêóðåíò³â, ¿õíº
ïîòî÷íå ñòàíîâèùå, ïåðñïåêòèâí³ ïëàíè òîùî;
• ïîñò³éíå äîñë³äæåííÿ âñ³õ êîíêóðóþ÷èõ òîâàð³â (ïîñëóã) ç ìåòîþ
âèÿâëåííÿ ñèëüíèõ ³ ñëàáêèõ ñòîð³í, ïåðñïåêòèâíèõ ìîæëèâîñòåé;
• ôîðìóâàííÿ ïðîãíîçíèõ ñöåíàð³¿â ìîæëèâî¿ ïîâåä³íêè, ñòðàòå㳿 é
òàêòèêè êîíêóðåíò³â.
Öåé ïåðåë³ê äóæå óêðóïíåíèé. Çàëåæíî â³ä ìîæëèâîñòåé ³ õàðàêòåðó ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà â³í ìîæå çì³íþâàòèñÿ. Óñ³ äàí³ äëÿ âèêîíàííÿ ïåðåë³÷åíèõ çàâäàíü ïîñò³éíî îíîâëþþòüñÿ, à ïðîãíîçí³
ñöåíà𳿠ìîæóòü ñêëàäàòèñÿ é óòî÷íþâàòèñÿ íàâ³òü ùîì³ñÿöÿ, à òî é
÷àñò³øå (äëÿ äóæå äèíàì³÷íèõ òîâàðíèõ ðèíê³â).
Îòæå, êîæíîìó ï³äïðèºìñòâó äëÿ ðåàë³çàö³¿ êîíêóðåíòíèõ ñòðàòåã³é ïîòð³áíà ³íôîðìàö³ÿ ÿê ïðî ñâî¿õ êîíêóðåíò³â, òàê ³ ïðî òîâàðè,
ÿê³ âîíè ïîñòàâëÿþòü íà ðèíîê. Ó ï³äïðèºìñòâà ìຠáóòè âëàñíà
³íôîðìàö³éíà áàçà, ÿêó òðåáà ïîñò³éíî ïîïîâíþâàòè òà âäîñêîíàëþâàòè. Çáèðàííÿ òà îïåðàòèâíå â³äíîâëåííÿ ³íôîðìàö³¿ — ðåàëüíà
ìîæëèâ³ñòü çä³éñíþâàòè ìîí³òîðèíã êîíêóðåíò³â, ìàòè íàä³éíèé
àíàë³òè÷íèé ìàòåð³àë äëÿ îö³íþâàííÿ é ïðîãíîçóâàííÿ ïîâåä³íêè
êîíêóðåíò³â.
6.3. Ìåòîäè â³äêðèòî¿ ö³íîâî¿ êîíêóðåíö³¿
Êîíêóðåíö³ÿ íà ðèíêó òîâàð³â ³ ïîñëóã â³äáóâàºòüñÿ ó äâîõ ôîðìàõ: ö³íîâ³é ³ íåö³íîâ³é.
Ö³íîâà ôîðìà êîíêóðåíö³¿ ïîä³ëÿºòüñÿ íà â³äêðèòó òà ïðèõîâàíó.
Äî òîãî æ ïðèõîâàíà ö³íîâà ôîðìà êîíêóðåíö³¿ âîäíî÷àñ º é íåö³íîâîþ, îñê³ëüêè âèêîðèñòîâóþòüñÿ ìåòîäè, ùî íå ïåðåäáà÷àþòü çíèæåííÿ ö³í íà â³äïîâ³äí³ òîâàðè ÷è ïîñëóãè.
³äêðèòå çíèæåííÿ ö³í çä³éñíþºòüñÿ âèõîäÿ÷è ç éîãî áàãàòîö³ëüîâîãî ïðèçíà÷åííÿ, òîáòî ìຠðÿä ö³ëåé.
Ïåðøà ìåòà — ïðîíèêíåííÿ íà íîâèé ðèíîê. Ïðè öüîìó ð³âåíü
çíèæåííÿ ö³íè ó ñïåö³àë³çîâàíîãî àóòñàéäåðà îáìåæóºòüñÿ ö³íîþ âèðîáíèöòâà, ³íàêøå íèæ÷à ö³íà ñïðè÷èí³òü éîãî áàíêðóòñòâî. Áàãàòîïðîô³ëüíà äèâåðñèô³êîâàíà ô³ðìà ÷è îᒺäíàííÿ ìîæå âñòàíîâ81
ëþâàòè ö³íó, çíà÷íî íèæ÷ó íå ëèøå çà ðèíêîâ³ ö³íè, à é çà ö³íè âèðîáíèöòâà, îñê³ëüêè º ìîæëèâ³ñòü ïîêðèâàòè òèì÷àñîâ³ çáèòêè îäí³º¿
ñòðóêòóðíî¿ îäèíèö³ çà ðàõóíîê ïðèáóòê³â ³íøèõ. Íèçüêà ö³íà º çíàðÿääÿì óñóíåííÿ êîíêóðåíò³â.
Äðóãà ìåòà — äîñÿãíåííÿ ìîíîïîëüíîãî ñòàíîâèùà, ùî äàñòü
çìîãó äèêòóâàòè óìîâè âèðîáíèöòâà é çáóòó. Îñîáëèâî öå ñòîñóºòüñÿ ðèíê³â íîâèõ òîâàð³â ç ³ùå íå óñòàëåíîþ ô³ðìîâîþ ñòðóêòóðîþ, ó
âèðîáíèöòâ³ ÿêèõ ôóíêö³îíóº â³äíîñíî âåëèêà ê³ëüê³ñòü ô³ðì ³ äå ñóïåðíèöòâî íà ïî÷àòêîâ³é ñòà䳿 áàãàòî â ÷îìó íàãàäóº óìîâè â³ëüíî¿
êîíêóðåíö³¿. Òàêèé ñòàí áóâ õàðàêòåðíèé, íàïðèêëàä, äëÿ ðèíêó
ÅÎÌ ³ òåëåâ³çîð³â ó 50-ò³ ðîêè ÕÕ ñò., ³íòåãðàëüíèõ ñõåì — ó 60-ò³,
â³äåîìàãí³òîôîí³â — ó 70-ò³.
“Ö³íîâà â³éíà” õàðàêòåðíà äëÿ áàãàòüîõ íîâèõ ðèíê³â. Ïðè÷îìó
íàé÷àñò³øå âäàþòüñÿ äî ðàïòîâî ð³çêîãî çíèæåííÿ ö³í, îñîáëèâî íà
íîâ³ òîâàðè. Ô³ðìè íå ïîâ³äîìëÿþòü ïðî çíèæåííÿ ö³í íà 1 ÷è 2 %.
Çàçâè÷àé âîíè öå ðîáëÿòü ó ðàç³ çíèæåííÿ ö³í íà 20, 40 ÷è 60 %. Ïðè÷èíà çíèæåííÿ ö³í — öå ñïðîáà ðîçøèðèòè ÷àñòêó ô³ðìè íà ðèíêó.
Íàäòî íàïðóæåíîþ ñòຠáîðîòüáà çà ÷àñòêó ðèíêó â óìîâàõ åêîíîì³÷íî¿ êðèçè. Íåáåçïåêà íàäâèðîáíèöòâà òîâàð³â çìóøóº ìîíîïî볿 çà íàéìåíøèõ îçíàê ñïàäó ñêîðî÷óâàòè âèïóñê òîâàð³â ó ïåâíèõ
ãàëóçÿõ. Îäíàê êîëè êðèçà îõîïëþº âñ³ áåç âèíÿòêó ñôåðè åêîíîì³÷íî¿
ä³ÿëüíîñò³ é íå çàëèøàºòüñÿ ìîæëèâèõ ñôåð ä³ÿëüíîñò³, ÿê³ á íå ïåðåæèâàëè çàñò³é, ô³ðìè íå ìàþòü âèáîðó â ïåðåîð³ºíòàö³¿ âèðîáíèöòâà é
çìóøåí³ ïðîïîíóâàòè ñâî¿ òîâàðè çà çíèæåíèìè ö³íàìè. Ó òàêèé
ñïîñ³á ç ðèíêó âèò³ñíÿþòüñÿ äð³áí³ âèðîáíèêè, ³íø³ êîíêóðåíòè.
Íàäàë³, êîëè íàñòóïຠï³äéîì, ô³ðìè êîìïåíñóþòü ñâî¿ çáèòêè
çàâäÿêè äîñÿãíóòîìó ìîíîïîëüíîìó ñòàíîâèùó.
Ç ìåòîþ çàâîëîä³òè ðèíêîì ô³ðìè ìîæóòü âñòàíîâëþâàòè ìîíîïîëüí³ ö³íè íàâ³òü íèæ÷èìè çà ö³íè âèðîáíèöòâà (çà âèòðàòè). Ïðîäàæ
çà òàêèìè ö³íàìè íàçèâàþòü ïîë³òèêîþ “ãðàá³æíèöüêèõ ö³í”. Âîíà
ââàæàºòüñÿ îäíèì ç íàéá³ëüø ëåãàëüíèõ çàñîá³â, äîñòóïíèõ âåëèêèì
äèâåðñèô³êîâàíèì ô³ðìàì ó ¿õí³é áîðîòüá³ çà ìîíîïîëüíó âëàäó ïðîòè êîíêóðåíö³¿ äð³áí³øèõ ³ ìåíø äèâåðñèô³êîâàíèõ ñóïåðíèê³â. Íà
ñâ³òîâèõ ðèíêàõ êîíêóðåíò³â, ÿê³ ïðîäàþòü òîâàðè çà íèçüêèìè ö³íàìè, äóæå ÷àñòî çâèíóâà÷óþòü ó äåìï³íãó.
Òðåòÿ ìåòà — çâåäåííÿ áàð’ºðà ïðîòè âèõîäó íà ðèíîê íîâèõ, ïîòåíö³éíèõ êîíêóðåíò³â. Ó öüîìó ðàç³ ö³íà ìîæå áóòè òèì÷àñîâî âñòàíîâëåíà íèæ÷îþ çà ö³íó âèðîáíèöòâà ç ïîêðèòòÿì çáèòê³â çà ðàõó82
íîê íåðîçïîä³ëåíèõ ïðèáóòê³â ìèíóëèõ ðîê³â, àêóìóëüîâàíèõ, íàïðèêëàä, ó ðåçåðâíîìó ôîíä³ ô³ðìè ÷è îᒺäíàííÿ.
Íàé÷àñò³øå ô³ðìè çíèæóþòü ö³íè ó â³äïîâ³äü íà 䳿 êîíêóðåíò³â.
Òàêó îáîðîííó ñòðàòåã³þ ìîíîïîë³ñòè âèêîðèñòîâóþòü ó â³äïîâ³äü
íà íàñòóï àóòñàéäåð³â.
ϳñëÿ â³äïîâ³äíîãî çíèæåííÿ ö³íè ìîíîïîë³ñòîì àóòñàéäåðè íàìàãàþòüñÿ ïðîäîâæèòè ïîë³òèêó ö³íîâî¿ êîíêóðåíö³¿, ÿêùî â íèõ º
äëÿ öüîãî ìîæëèâîñò³ é çàñîáè.
Îñîáëèâèì ìåòîäîì ö³íîâî¿ êîíêóðåíö³¿ º íàäàííÿ çíèæîê ç îô³ö³éíî îãîëîøåíî¿ ö³íè. Öåé ìåòîä ïîøèðåíèé ÿê â îïòîâ³é, òàê ³ â
ðîçäð³áí³é òîðã³âë³.
Ïðè îïòîâèõ çàêóï³âëÿõ ïàðò³é òîâàðó ÷è ïðè çàêóï³âë³ óñòàòêóâàííÿ çíèæêè íàäàþòüñÿ ïåâíèì ãðóïàì ïîêóïö³â. Ìåòà çàëó÷åííÿ
ïîñò³éíèõ ïîêóïö³â — äîñÿãòè ñòàá³ëüíîãî áàãàòîð³÷íîãî çàâàíòàæåííÿ âèðîáíè÷èõ ïîòóæíîñòåé ³ îòðèìóâàòè çàâäÿêè öüîìó ãàðàíòîâàíèé ïðèáóòîê.
Çíèæêè íàäàþòüñÿ:
• íà ê³ëüê³ñòü òîâàð³â;
• ñïåö³àëüíèì ïîêóïöÿì;
• çà ïåâíèõ óìîâ êîíòðàêòó.
6.4. Ìåòîäè ïðèõîâàíî¿ ö³íîâî¿ êîíêóðåíö³¿
Ñóòí³ñòü ïðèõîâàíî¿ ö³íîâî¿ êîíêóðåíö³¿ ïîëÿãຠâ òîìó, ùî ³íòåðåñ ïîêóïöÿ äî òîâàðó ñòèìóëþºòüñÿ íå ïðÿìèì çíèæåííÿì ö³íè, à â
³íøèé ñïîñ³á, íàïðèêëàä, ïîë³ïøåííÿì ñïîæèâ÷èõ âëàñòèâîñòåé òîâàðó òà óìîâ éîãî ðåàë³çàö³¿ çà íåçì³ííîãî ð³âíÿ ïðîäàæíèõ ö³í.
ǒÿâèëèñÿ íàâ³òü òàê³ âèðàçè: êîíêóðåíö³ÿ “çà ÿê³ñòþ” ³ êîíêóðåíö³ÿ
“çà óìîâàìè ïðîäàæó”. Êîíêóðåíö³ÿ “çà ÿê³ñòþ” âèÿâëÿºòüñÿ ó ïðàãíåíí³ çàâîëîä³òè ÷àñòêîþ òîâàðíîãî ðèíêó êîíêóðåíòà, âèïóñêàþ÷è íîâ³ âèäè òîâàð³â çà ò³ºþ ñàìîþ ö³íîþ, àëå êðàùî¿ ÿêîñò³. Êîíêóðåíö³ÿ “çà óìîâàìè ïðîäàæó” îõîïëþº ð³çíîìàí³òí³ çàñîáè, äî
ÿêèõ âäàþòüñÿ ô³ðìè ç ìåòîþ çàëó÷èòè ïîêóïö³â (ãàðàíò³éí³ òåðì³íè, ïðîäàæ ó êðåäèò ÷è ç â³äñòðî÷åííÿì ïëàòåæó, îáóìîâëåí³ òåðì³íè ïîñòà÷àííÿ).
Çàçíà÷åí³ ôîðìè ïðèõîâàíî¿ ö³íîâî¿ êîíêóðåíö³¿ âîäíî÷àñ º çàêîííèìè ôîðìàìè íåö³íîâî¿ êîíêóðåíö³¿.
Îñîáëèâî øèðîêî çàñòîñîâóþòü êîíêóðåíö³þ “çà ÿê³ñòþ” ô³ðìè
ßïîí³¿. Óäîñêîíàëþþ÷è òåõíîëîã³þ âèðîáíèöòâà, âèêîðèñòîâóþ÷è
83
äåøåâó ðîáî÷ó ñèëó, âñòàíîâëþþ÷è á³ëüø òðèâàëèé ðîáî÷èé äåíü,
ÿïîíñüê³ ô³ðìè âèïóñêàëè íà ñâ³òîâèé ðèíîê òîâàðè çà ò³ºþ ñàìîþ
ö³íîþ, ùî é ¿õí³ êîíêóðåíòè, àëå âèùî¿ ÿêîñò³. ßê íàñë³äîê, ÿïîíñüê³
ô³ðìè íåð³äêî çâèíóâà÷óâàëèñÿ íå â ö³íîâîìó, à ⠓ÿê³ñíîìó äåìï³íãó”.
Äëÿ ñêëàäíèõ òåõí³÷íèõ òîâàð³â ïðèõîâàíèé õàðàêòåð ö³íîâî¿
êîíêóðåíö³¿ âèÿâëÿºòüñÿ ïîäâ³éíî:
• ÿê ï³äâèùåííÿ êîðèñíîãî åôåêòó òîâàðó â ðîçðàõóíêó íà îäèíèöþ
ö³íè;
• ó çìåíøåíí³ â³äíîøåííÿ ö³íè äî âåëè÷èíè îñíîâíèõ òåõí³êî-åêîíîì³÷íèõ ïàðàìåòð³â òîâàðó.
Óäîñêîíàëåííÿ òîâàðó òà òåõíîëî㳿 éîãî âèðîáíèöòâà ñïðèÿº
ìàñîâîìó âèïóñêó íà ðèíîê òîâàð³â ç á³ëüøèì êîðèñíèì åôåêòîì.
Ïðè öüîìó ð³âåíü ö³í íà òîâàðè ìîæå áóòè ³ ï³äâèùåíèé, îäíàê
â³äíîøåííÿ ö³íè äî õàðàêòåðèñòèê òîâàðó çìåíøèòüñÿ.
Ðîçãëÿíåìî êîíêóðåíö³þ “çà óìîâàìè ïðîäàæó”. Ïðèïóñò³ìî, ùî
äâ³ ô³ðìè ïðîäàþòü íà ðèíêó äâ³ ìîäåë³ õîëîäèëüíèê³â ç îäíàêîâèìè òåõí³÷íèìè õàðàêòåðèñòèêàìè ³ çà îäíàêîâîþ ö³íîþ, àëå ïåðøà
ìîäåëü ìຠòðèâàë³øèé òåðì³í ãàðàíò³¿. Çðîçóì³ëî, ùî éäåòüñÿ ïðî
êðàùó ÿê³ñòü ö³º¿ ìîäåë³ çà òó ñàìó ïðîäàæíó ö³íó. Ñïîæèâà÷ ââàæàº,
ùî éîìó çàïðîïîíîâàíî äâà òîâàðè, ³ â ïåðøîãî ïèòîìà ö³íà ñïîæèâ÷èõ âëàñòèâîñòåé íèæ÷à, í³æ ó äðóãîãî.
Òàê ñàìî ñòî¿òü ñïðàâà ç ïðîäàæåì ó êðåäèò îäíàêîâèõ òîâàð³â
(àáî óñòàòêóâàííÿ) çà îäíàêîâèìè ö³íàìè. Ô³ðìà, ùî íàäຠäåøåâøèé êðåäèò ³ íà á³ëüøó ÷àñòèíó âàðòîñò³ òîâàðó, ïðîïîíóº éîãî äåùî
äåøåâøå.
Äî ìåòîä³â íåö³íîâî¿ êîíêóðåíö³¿ ìîæíà âêëþ÷èòè é òåðì³í ïîñòà÷àííÿ òîâàðó. ßêùî öåé òåðì³í êîðîòøèé, àí³æ ó êîíêóðåíò³â, òî
öå äຠçìîãó ïîêóïöþ øâèäøå âèêîðèñòàòè êàï³òàë ó òîâàðí³é ôîðì³
é âèòðàòèòè ìåíøå êîøò³â íà áàíê³âñüê³ â³äñîòêè. ϳäïðèºìåöü-ïîêóïåöü, ñêîðîòèâøè òåðì³íè ïîñòà÷àííÿ, îòðèìóº äîäàòêîâèé ïðèáóòîê çà ðàõóíîê òîãî, ùî éîìó âäàëîñÿ ðàí³øå çà êîíêóðåíò³â ïîñòàâèòè òîâàð ó ïîòð³áíå ì³ñöå (÷è îñâî¿òè íîâå âèðîáíèöòâî, ÿêùî
éäåòüñÿ ïðî êóï³âëþ óñòàòêóâàííÿ). Öåé ôàêò äîáðå óñâ³äîìëþº ïðîäàâåöü òîâàðó, à òîìó ïðè êîðîòøîìó òåðì³í³ ïîñòà÷àííÿ â³í ìຠäâà
âàð³àíòè ïðîäàæó òîâàðó:
1) ô³êñóº âèùó ö³íó (ö³íîâà êîíêóðåíö³ÿ);
2) ìຠçìîãó ïðîäàâàòè òîâàð ó á³ëüø³é ê³ëüêîñò³, çà ò³ºþ ñàìîþ
ö³íîþ, êîðèñòóþ÷èñü ñâîºþ ïåðåâàãîþ ïåðåä ³íøèìè êîíêóðåíòàìè ó øâèäêîñò³ ïîñòà÷àííÿ (íåö³íîâà êîíêóðåíö³ÿ).
84
Ïðèêëàäîì êîíêóðåíö³¿ “çà óìîâàìè ïðîäàæó” ìîæå òàêîæ áóòè
îáóìîâëåíà â êîíòðàêòàõ ì³æ âèðîáíèêîì ³ îïòîâèìè ô³ðìàìè ãàðàíòîâàíà ê³ëüê³ñòü òîâàð³â, ùî ïîñòàâëÿþòüñÿ ó ïåâíèé ïåð³îä ðîêó
(ç óðàõóâàííÿì ñåçîííîñò³ ïîïèòó íàñåëåííÿ).
Ö³íîâà ³ íåö³íîâà êîíêóðåíö³ÿ ò³ñíî ïîâ’ÿçàí³. Âëàñíå êàæó÷è, íåö³íîâà êîíêóðåíö³ÿ º ïðèõîâàíîþ, íåïðÿìîþ ôîðìîþ ö³íîâî¿ êîíêóðåíö³¿ íà â³äì³íó â³ä â³äêðèòî¿, ïðÿìî¿. Ô³ðìè, ùî âèêîðèñòîâóþòü
ìåòîäè íåö³íîâî¿ êîíêóðåíö³¿, ôîðìàëüíî íà÷å é äîòðèìóþòüñÿ ñòàëèõ ö³í, îäíàê ïðîäàþòü çà öèìè ö³íàìè òîâàðè ð³çíî¿ ÿêîñò³ ÷è ç
ð³çíèìè óìîâàìè ïðîäàæó. Ïðîäàæ çà îäíàêîâèìè ö³íàìè ð³çíèõ
òîâàð³â ³ ç ð³çíèìè óìîâàìè ïðîäàæó ð³âíîçíà÷íèé íåö³íîâ³é êîíêóðåíö³¿.
Ö³íîâà êîíêóðåíö³ÿ ó â³äêðèò³é ³ ïðèõîâàí³é ôîðìàõ çàñòîñîâóºòüñÿ ³ àóòñàéäåðàìè, ³ ìîíîïîë³ÿìè. Àóòñàéäåðè îáìåæåí³ ó ô³íàíñîâèõ êîøòàõ, àáè ìàòè çìîãó âèêîðèñòîâóâàòè íåö³íîâ³ ìåòîäè áîðîòüáè, òîìó âîíè îáèðàþòü â³äêðèòó ö³íîâó êîíêóðåíö³þ (çíèæåííÿ ö³í ïîð³âíÿíî ç ö³íàìè ìîíîïîë³ñò³â). Âîäíî÷àñ ìîíîïî볿 òàêîæ
âèêîðèñòîâóþòü ö³íè ÿê ìåòîä êîíêóðåíòíî¿ áîðîòüáè çà çì³öíåííÿ
ñâî¿õ ìîíîïîëüíèõ ïîçèö³é, îñîáëèâî íà ñâ³òîâîìó ðèíêó.
6.5. Íåö³íîâ³ ôîðìè ³ ìåòîäè êîíêóðåíö³¿
Íåö³íîâ³ ôîðìè êîíêóðåíö³¿ ïîä³ëÿþòüñÿ íà òðè ãðóïè: çàêîííà íåö³íîâà êîíêóðåíö³ÿ; íåäîáðîñîâ³ñíà êîíêóðåíö³ÿ; ïðÿìà áîðîòüáà
ô³ðì çà îáìåæåííÿ ä³é ñâî¿õ êîíêóðåíò³â.
Êîæíà ³ç çàçíà÷åíèõ ôîðì íåö³íîâî¿ êîíêóðåíö³¿ ìຠñâî¿ ìåòîäè.
Íà òîâàðíîìó ðèíêó óñ³ ôîðìè òà ìåòîäè íåö³íîâî¿ êîíêóðåíö³¿ çàñòîñîâóþòüñÿ äîñèòü àêòèâíî é øèðîêî.
Äî çàêîííèõ ìåòîä³â êîíêóðåíö³¿ íàëåæàòü:
• ïðîâåäåííÿ íàóêîâî-äîñë³äíèõ ³ êîíñòðóêòîðñüêèõ ðîá³ò ç ìåòîþ
ñòâîðåííÿ ïðèíöèïîâî íîâèõ òîâàð³â;
• äèôåðåíö³àö³ÿ òîâàð³â;
• íàäàííÿ äîäàòêîâèõ ïîñëóã;
• ðåêëàìóâàííÿ òîâàð³â ³ ô³ðìè;
• ð³çíîìàí³òí³ñòü ïðîïîíîâàíîãî àñîðòèìåíòó.
Ïðîâåäåííþ íàóêîâî-äîñë³äíèõ ³ äîñë³äíî-êîíñòðóêòîðñüêèõ ðîá³ò
(ÍÄÄÊÐ) ïðèä³ëÿºòüñÿ çíà÷íà óâàãà âåëèêèìè òà ñïåö³àë³çîâàíèìè
âèðîáíè÷èìè ô³ðìàìè, îñê³ëüêè íîâèçíà òîâàð³â, ¿õ óí³êàëüí³ñòü,
êðàñà ë³í³é, çðó÷í³ñòü ó êîðèñòóâàíí³ é ó ïðîöåñ³ åêñïëóàòàö³¿, êî85
ðèñí³ñòü äëÿ ñïîæèâà÷à, à òàêîæ ÷àñòîòà çì³íè ìîäåëåé º îñíîâîþ
äëÿ óñï³øíîãî ôóíêö³îíóâàííÿ áóäü-ÿêî¿ ô³ðìè íà òîâàðíîìó ðèíêó.
Ñòâîðåííÿ ïðèíöèïîâî íîâèõ òîâàð³â íà îñíîâ³ äîñÿãíåíü íàóêîâî-òåõí³÷íîãî ïðîãðåñó ç âèêîðèñòàííÿì ïåðåäîâèõ òåõíîëîã³é — öå
íåö³íîâà ôóíêö³îíàëüíà ÷è âèäîâà êîíêóðåíö³ÿ, ùî â³äáóâàºòüñÿ ì³æ
ô³ðìàìè íà ð³âí³ òîâàð³â, ùî çàäîâîëüíÿþòü òó ñàìó ïîòðåáó, ÷è íà
ð³âí³ âçàºìîçàì³ííèõ, àëå ð³çíîð³äíèõ òîâàð³â.
²ç ñåðåäèíè 70-õ ðîê³â ÷åðåç çàãîñòðåííÿ åíåðãåòè÷íî¿ òà ñèðîâèííî¿ êðèçè âèíèêëà ïîòðåáà ó âèðîáàõ ç âèùîþ åíåðãîåêîíîì³÷í³ñòþ,
ìåíøîþ ìåòàëîì³ñòê³ñòþ, ç íèçüêèì ð³âíåì çàáðóäíåííÿ íàâêîëèøíüîãî ñåðåäîâèùà. Òîìó íîâ³ òîâàðè, ùî â³äïîâ³äàþòü íîâèì âèìîãàì ïîêóïö³â, — öå âèÿâ ³ íàñë³äîê íåö³íîâî¿ êîíêóðåíö³¿. Âèðîáíèê,
ÿêèé âèïóñêຠòîâàðè ç íåâåëèêîþ åíåðãîì³ñòê³ñòþ, ç ìåíøîþ ìàñîþ
³ ç ïðèñòðîÿìè, ùî íå çàáðóäíþþòü íàâêîëèøíº ñåðåäîâèùå, ó õîä³
êîíêóðåíòíî¿ áîðîòüáè ìຠâèãðàø.
Îäèí ç ìåòîä³â êîíêóðåíö³¿ — äèôåðåíö³àö³ÿ òîâàð³â. Òîâàðè ìîæíà ââàæàòè äèôåðåíö³éîâàíèìè, ÿêùî º ³ñòîòíà ï³äñòàâà ââàæàòè, ùî
ì³æ íèìè º â³äì³íí³ñòü. Òàêà â³äì³íí³ñòü ìîæå áóòè ðåàëüíîþ ÷è ôîðìàëüíîþ, àáè ïîêóïö³ â³ä÷óâàëè ö³ â³äì³ííîñò³, îñê³ëüêè ñàìå âîíè
âèçíà÷àþòü ñòóï³íü äèôåðåíö³àö³¿ òîâàð³â, â³ääàþ÷è ïåðåâàãó îáðàíîìó òîâàðó ïîð³âíÿíî ç ³íøèìè òîâàðàìè.
ϳä äèôåðåíö³àö³ºþ òîâàðó ðîçóì³þòü:
• íàÿâí³ñòü ïåâíèõ îñîáëèâîñòåé òîâàðó, íàïðèêëàä, òîðãîâî¿ ìàðêè, ô³ðìîâî¿ íàçâè, îðèã³íàëüíî¿ óïàêîâêè;
• íàÿâí³ñòü ³íäèâ³äóàëüíèõ îñîáëèâîñòåé òîâàðó, ùî ïîâ’ÿçàí³ ç
éîãî ÿê³ñòþ, ôîðìîþ, êîëüîðîì, ôàñîíîì òîùî;
• óìîâè ïðîäàæó òîâàðó (çðó÷íå ì³ñöå ðîçòàøóâàííÿ ïðîäàâöÿ,
ïñèõîëîã³÷íà àòìîñôåðà â ìàãàçèí³, ðåïóòàö³ÿ ìàãàçèíó é ñèìïàò³ÿ äî éîãî ïåðñîíàëó, ìîæëèâ³ñòü îäåðæàòè êîíñóëüòàö³þ òà ³í.).
Îñòàííÿ îçíàêà äèôåðåíö³àö³¿ òîâàðó ìຠîñîáëèâå çíà÷åííÿ ó
ïðîöåñ³ ðîçäð³áíîãî ïðîäàæó òîâàð³â (õî÷à ìîæå â³ä³ãðàâàòè âèð³øàëüíó ðîëü ïðè çàêóï³âë³ ïàðò³é òîâàð³â ó âèðîáíè÷èõ ³ îïòîâèõ
ô³ðì). Òóò éäåòüñÿ ïðî òîâàðè, ùî äèôåðåíö³éîâàí³ ó ïðîñòîðîâîìó
â³äíîøåíí³, à îòæå, ïðî ïðîñòîðîâó êîíêóðåíö³þ òà ïðîñòîðîâó ìîíîïîë³þ, ÿêùî îñòàííÿ ³ñíóº íà äàíîìó ðåã³îíàëüíîìó ðèíêó. ³äîìî, ùî ïîêóïö³ âîë³þòü êóïóâàòè òîâàðè â ïåâíîìó ì³ñö³. Ò³, õòî ââàæຠì³ñöå ðîçòàøóâàííÿ ìàãàçèíó íàéçðó÷í³øèì (ùîäî ñâîãî áóäèíêó, çâè÷íèõ ìàðøðóò³â íà ðîáîòó é ç ðîáîòè), áàæàþòü êóïóâàòè
86
òîâàðè â íàéáëèæ÷îìó â³ä ñâîãî áóäèíêó ìàãàçèí³ òà â ìàãàçèí³, ðîçòàøîâàíîìó íà øëÿõó ïðîñóâàííÿ. Òîìó ðîçäð³áíà ô³ðìà ìຠö³ëêîâèòó é àáñîëþòíó âëàäó íàä ïðîïîçèö³ºþ ñâîãî äèôåðåíö³éîâàíîãî
òîâàðó, ùî â³äð³çíÿºòüñÿ â³ä òîâàð³â ³íøèõ êîíêóðåíò³â òèì, ùî ìàº
òàêó ³ñòîòíó ïåðåâàãó äëÿ ïîêóïö³â, ÿê çðó÷í³ñòü ïðèäáàííÿ (ó ïîòð³áíèé ÷àñ ó ïîòð³áíîìó ì³ñö³).
Ðàçîì ç äèôåðåíö³àö³ºþ òîâàðó ç’ÿâëÿºòüñÿ ìîíîïîë³ÿ. Ç ïîñèëåííÿì äèôåðåíö³àö³¿ òîâàðó ìîíîïîë³ÿ ñòຠá³ëüø âèðàæåíîþ. Íàïðèêëàä, ìàãàçèí, ùî ðîçòàøîâàíèé ó çðó÷íîìó äëÿ ïîêóïö³â ì³ñö³, áóäå
ìîíîïîë³ñòîì íà ñâîºìó, íåõàé ³ íåâåëèêîìó, ðåã³îíàëüíîìó ðèíêó,
íåçâàæàþ÷è íàâ³òü íà íèæ÷³ ö³íè ó â³ääàëåíèõ ìàãàçèíàõ. Âèðîáíèê
çóáíî¿ ïàñòè äëÿ êóðö³â º ìîíîïîë³ñòîì íà ðèíêó öüîãî òîâàðó, íåçâàæàþ÷è íà íàÿâí³ñòü áåçë³÷³ ³íøèõ âèä³â çóáíèõ ïàñò.
Êîæåí âèðîáíèê, ïðîäàâåöü ïðàãíå äî ìîíîïîëüíîãî ñòàíîâèùà
ó ñâî¿é ñôåð³ ä³ÿëüíîñò³. À öüîãî ìîæíà äîñÿãòè äèôåðåíö³àö³ºþ òîâàðó, ùî äຠçìîãó ïðîäàâöþ ìàòè àáñîëþòíó ìîíîïîë³þ íà ñâ³é òîâàð, õî÷à â³í ³ â³ä÷óâຠêîíêóðåíòíèé òèñê ç áîêó ³íøèõ ïðîäàâö³â
òîâàð³â-çàì³ííèê³â.
Çàâäÿêè íàÿâíîñò³ òîâàð³â-çàì³ííèê³â æîäåí âëàñíèê äèôåðåíö³éîâàíîãî òîâàðó íå ìຠìîíîïîëüíî¿ âëàäè. Òàê, ìîíîïîë³ÿ íà ìàðêó
ñèãàðåò “Ëàêè Ñòðàéê” íå ñòâîðèòü ìîíîïî볿 íà ñèãàðåòè, îñê³ëüêè
º áåçë³÷ àíàëîã³÷íèõ ìàðîê ñèãàðåò, ùî ìîæóòü ¿¿ çàì³íèòè. Òîìó ìîíîïî볺þ ìîæíà ââàæàòè ëèøå âëàäó íàä ðèíêîì óñ³õ òîâàð³â-ñóáñòèòóò³â (óñ³õ ìàðîê ñèãàðåò, óñ³õ âèä³â ë³êåðî-ãîð³ë÷àíèõ âèðîá³â,
áåçàëêîãîëüíèõ íàïî¿â òîùî, ùî ìîæëèâî õ³áà ëèøå â ðîçäð³áí³é
òîðã³âë³ é äîêè â äàíîìó ðàéîí³ íå ç’ÿâèòüñÿ ìàãàçèí-êîíêóðåíò).
Äî çàêîííèõ ìåòîä³â êîíêóðåíö³¿ íàëåæèòü íàäàííÿ ðàçîì ç òîâàðîì âåëèêîãî êîìïëåêñó äîäàòêîâèõ, ñóïóòí³õ ïîñëóã, òåõí³÷íî¿
äîêóìåíòàö³¿, ³íñòðóêö³é, ðåöåïò³â, ùî ïîëåãøóþòü åêñïëóàòàö³þ é
êîðèñòóâàííÿ òîâàðîì, áåçêîøòîâíå íàâ÷àííÿ ïåðñîíàëó ïîêóïöÿ
òà ³í. Íàïðèêëàä, ó ïðîöåñ³ ïðîäàæó êîìï’þòåð³â ô³ðìè íåð³äêî íàäàþòü ïîñëóãè ç ¿õ âñòàíîâëåííÿ, ï³äêëþ÷åííÿ äî ìåðåæ³ ²íòåðíåò.
Ó ö³íó ìåáë³â, ÿê ïðàâèëî, âõîäèòü ¿õ çáèðàííÿ âäîìà ÷è â îô³ñ³ ïîêóïöÿ.
Ðåêëàìóâàííÿ òîâàð³â ³ ïîñëó㠗 îäèí ç íàéìîãóòí³øèõ ³ íàéåôåêòèâí³øèõ ìåòîä³â íåö³íîâî¿ êîíêóðåíö³¿. Ðåêëàìóâàííÿ ô³ðìè òàêîæ
º îäíèì ç ìåòîä³â çàêîííî¿ êîíêóðåíö³¿ ³ çä³éñíþºòüñÿ ç ìåòîþ çàâîþâàííÿ ñóñï³ëüíî¿ äîâ³ðè íå ëèøå äî òîâàð³â ô³ðìè, à é äî íå¿ ñàìî¿.
Ðåêëàìóâàííÿ òîâàð³â ³ ô³ðìè çàçâè÷àé â³äáóâàºòüñÿ îäíî÷àñíî. Äà87
ðåìíî ðåêëàìóâàòè òîâàð, ÿêèì òîðãóº òàêîæ ³ êîíêóðåíò. Òîìó ðåêëàìóâàííÿ áóäü-ÿêîãî òîâàðó ìຠö³ëüîâèé õàðàêòåð — çàëó÷èòè ïîêóïö³â ñàìå â òó ô³ðìó, ùî ðåêëàìóº òîâàð.
Ðåêëàìóâàííÿ òîâàð³â íà ðèíêó — öå ïðîöåñ ïåðåäà÷³ ïîòåíö³éíîìó ïîêóïöåâ³ ñïåö³àëüíî ñòâîðåíî¿ ³íôîðìàö³¿. Ïðè÷îìó ô³ðìà ïðàãíå íå ñò³ëüêè ïåðåäàòè éîìó íîâ³ çíàííÿ, ñê³ëüêè ñôîðìóâàòè éîãî
äóìêó, çì³íèòè éîãî íàì³ðè íà êîðèñòü ñâî¿õ òîâàð³â, çìóñèòè éîãî
â³ä÷óòè ïîòðåáó â äàíîìó òîâàð³. Íàäàë³ ô³ðìà ïî÷èíຠêåðóâàòè çàäîâîëåííÿì ö³º¿ ïîòðåáè, ïðîïîíóþ÷è íîâ³ äèôåðåíö³éîâàí³ òîâàðè,
ùî ïðèçíà÷åí³ äëÿ ð³çíèõ ïîêóïö³â ³ “íà óñ³ âèïàäêè æèòòÿ”. Çâè÷àéíî, â õîä³ êîíêóðåíö³¿ âèð³øàëüíèì º âèá³ð çàñîá³â ðåêëàìóâàííÿ òà
éîãî îðãàí³çàö³ÿ íà â³äïîâ³äíèõ ðèíêàõ ç ìåòîþ ï³äâèùåííÿ åôåêòèâíîñò³ âïëèâó íà ïîòåíö³éíîãî ïîêóïöÿ.
Êð³ì “íàâ’ÿçóâàííÿ” ïîêóïöåâ³ ñâî¿õ òîâàð³â, ô³ðìà âåëèêó óâàãó
ïðèä³ëÿº ñâîºìó ïðåñòèæó. Òàê, ô³ðìà “Êîäàê” ç 1890 ð. ïóáë³êóº ðåêëàìíå çâåðíåííÿ: “Ôîòîàïàðàò “Êîäàê”. Âè íàòèñêàºòå êíîïêó — ìè
ðîáèìî ³íøå”. ʳëüêà ðîê³â â Óêðà¿í³ çä³éñíþâàëîñü ðåêëàìóâàííÿ
“Øóñòîâà” òà éîãî íåñê³í÷åííî¿ âèòðèìêè.
ϳñëÿ ðåêëàìóâàííÿ ô³ðìè, à íàäòî ï³ñëÿ òîãî, ÿê ïîêóïö³ ïåðåêîíàþòüñÿ ó âèñîê³é ÿêîñò³ ¿¿ òîâàð³â, ïîïèò íà ðèíêó íà ¿¿ ïðîäóêö³þ
çàêð³ïëþºòüñÿ íà äîâã³ ðîêè é íàâ³òü äåñÿòèë³òòÿ. Öå ñòîñóºòüñÿ
øâåéöàðñüêèõ ãîäèííèê³â, àìåðèêàíñüêèõ àâòîðó÷îê “Ïàðêåð”, àíãë³éñüêèõ âîâíÿíèõ òêàíèí, ÿïîíñüêî¿ ïîáóòîâî¿ òåõí³êè ô³ðìè
“Ñîí³”, ôîòîàïàðàò³â “Êàíîí” ³ áàãàòüîõ ³íøèõ â³äîìèõ òîâàð³â.
Çàâäÿêè ¿õ âèñîê³é ÿêîñò³ âèãîäó ìàþòü íå ëèøå ñïîæèâà÷³, à é
ô³ðìè-âèðîáíèêè, òîðãîâ³ ï³äïðèºìñòâà, ùî ðåàë³çóþòü ö³ òîâàðè.
² õî÷à íà ðèíêó ïîðÿä ç òîâàðàìè â³äîìèõ ô³ðì-ë³äåð³â ìîæíà ïîáà÷èòè áåçë³÷ ³äåíòè÷íèõ òîâàð³â, ùî íå ïîñòóïàþòüñÿ ¿ì ÿê³ñòþ, ö³íè íà
íèõ íèæ÷³. Ïîêóïåöü ïåðåïëà÷óº çà ïðåñòèæ ô³ðìè òà îòðèìóº ìîðàëüíå çàäîâîëåííÿ â³ä âîëîä³ííÿ ¿¿ òîâàðîì. ²ºðàðõ³ÿ ïðåñòèæíîñò³
òîâàð³â íà ðèíêó äîñèòü ñò³éêà, é çì³íè â í³é â³äáóâàþòüñÿ íàáàãàòî
ïîâ³ëüí³øå, í³æ ó ñïîæèâ÷èõ âëàñòèâîñòÿõ òîâàð³â-àíàëîã³â ð³çíèõ
ìàðîê.
Ñåðåä ìåòîä³â çàêîííî¿ íåö³íîâî¿ êîíêóðåíö³¿ ñë³ä âèîêðåìèòè
ð³çíîìàí³òí³ñòü àñîðòèìåíòó (éîãî øèðîòó òà ãëèáèíó). Ïñèõîëîã³ÿ
ïîêóïöÿ, ÿê îïòîâîãî, òàê ³ ðîçäð³áíîãî, òàêà, ùî â³í âî볺 êóïóâàòè
âñ³ ïîòð³áí³ éîìó òîâàðè “ï³ä îäíèì äàõîì”, â îäíîìó ì³ñö³, çà îäíó
ïî¿çäêó. гçíîìàí³òí³ñòü àñîðòèìåíòó çàëó÷ຠäð³áíèõ òîðãîâö³â íà
îïòîâ³ áàçè, ùî ïðîïîíóþòü øèðîêèé âèá³ð òîâàð³â ð³çíîìàí³òíîãî
88
àñîðòèìåíòó (òêàíèí — ð³çíèõ âèä³â ³ ðîçöâ³òîê, îäÿãó òà âçóòòÿ —
ð³çíèõ ôàñîí³â, ìîäåëåé, ðîçöâ³òîê ó ä³àïàçîí³ âñ³º¿ øêàëè ðîçì³ð³â,
ðîñòó ³ ïîâíîòè). Íàñåëåííÿ òàêîæ ïðàãíå êóïóâàòè òîâàðè â îäíîìó
ì³ñö³. Òîìó âåëèêîþ ïîïóëÿðí³ñòþ êîðèñòóþòüñÿ ò³ òîðãîâåëüí³
ï³äïðèºìñòâà, ÿê³ ïðîïîíóþòü á³ëüø øèðîêèé ³ ãëèáîêèé àñîðòèìåíò, äå ìîæíà âèáðàòè ç óñ³º¿ ð³çíîìàí³òíîñò³ òîâàð³â, ïîð³âíþþ÷è
¿õ çà ö³íàìè é ñïîæèâ÷èìè âëàñòèâîñòÿìè. Ãëèáèíà àñîðòèìåíòó
(ê³ëüê³ñòü âèä³â, ð³çíîâèä³â ó ìåæàõ òîâàðíî¿ ãðóïè) âèçíà÷ຠìåæ³
çîí òîðãîâîãî îáñëóãîâóâàííÿ òîðãîâåëüíèõ ï³äïðèºìñòâ òà ¿õíþ
ïðîñòîðîâó ìîíîïîë³þ íà ïåâíîìó ðåã³îíàëüíîìó ðèíêó.
Ïîðÿä ³ç çàêîííèìè, ÷åñíèìè ìåòîäàìè êîíêóðåíö³¿ â àðñåíàë³
êîíêóðåíòíî¿ áîðîòüáè º é ìåòîäè, ïðî âèêîðèñòàííÿ ÿêèõ ô³ðìè
âîë³þòü çàìîâ÷óâàòè. Öå ìåòîäè íåäîáðîñîâ³ñíî¿ êîíêóðåíö³¿. ¯õ ïåðåë³ê íàâîäèòüñÿ â Çàêîí³ Óêðà¿íè “Ïðî çàõèñò â³ä íåäîáðîñîâ³ñíî¿
êîíêóðåíö³¿” (â³ä 7 ÷åðâíÿ 1996 ð.).
Åêîíîì³÷íå øïèãóíñòâî, êðàä³æêà ïðîìèñëîâèõ ñåêðåò³â º ìåòîäàìè íåö³íîâî¿ íåçàêîííî¿ êîíêóðåíö³¿, ùî çóìîâëåí³ ïðèâàòíîþ âëàñí³ñòþ, ïðàãíåííÿì îòðèìàòè ìàêñèìàëüíèé ïðèáóòîê.
Ïðèâàòíèé ³íòåðåñ âëàñíèê³â áóäü-ÿêî¿ ô³ðìè ïåðåòâîðþºòüñÿ íà
ôîðìó êîìåðö³éíî¿ òàºìíèö³, ùî ïîñòóïîâî âèõîäèòü çà ìåæ³ ñåêðåò³â âèðîáíèöòâà. Êîíêóðåíö³ÿ çìóøóº ô³ðìó ðàö³îíàë³çóâàòè âèðîáíèöòâî, ³ öå çàáåçïå÷óº ¿é îòðèìàííÿ äîäàòêîâîãî ïðèáóòêó. Çà
òàêèõ óìîâ ö³ëêîì ïðèðîäíèì ñòຠáàæàííÿ ¿¿ âëàñíèê³â ïðèõîâóâàòè íîâ³ ìåòîäè, ðåöåïòóðè, òåõíîëî㳿, ìàòåð³àëè òîùî, çàâäÿêè ÿêèì
ô³ðìà ³ñíóº é ðîçâèâàºòüñÿ. Âëàñíèê çàö³êàâëåíèé ó òåõí³÷íèõ óäîñêîíàëåííÿõ ëèøå íà ï³äïðèºìñòâàõ, ÿê³ éîìó íàëåæàòü, ³ çà äîïîìîãîþ ïàòåíò³â, òîâàðíèõ çíàê³â íàìàãàºòüñÿ çàõèñòèòè ñâîº âèðîáíèöòâî â³ä êîíêóðåíò³â. Äåðæàâà òàêîæ ñïðèÿº éîìó â ö³é ñïðàâ³ çàñòîñóâàííÿì íîðì çàêîíîäàâñòâà ³ êîíòðîëåì íàä ¿õ äîòðèìàííÿì.
Îäíàê ³ñòîð³ÿ ëþäñòâà â÷èòü, ùî àí³ ïðàâîâ³, àí³ åòè÷í³ íîðìè íå
ìîæóòü óñòîÿòè ïåðåä çàêîíàìè êîíêóðåíö³¿. Ïîëþâàííÿ çà ÷óæèìè
ñåêðåòàìè ´ðóíòóºòüñÿ íà ïðàãíåíí³ ô³ðì-êîíêóðåíò³â áåç çíà÷íèõ
çóñèëü ³ âèòðàò íàëàãîäèòè âèïóñê íîâî¿ ïðîäóêö³¿ ÷è âäîñêîíàëèòè
ïðîäóêö³þ, ùî âæå âèðîáëÿºòüñÿ.
Çíà÷íîãî ïîøèðåííÿ íàáóëà ä³ÿëüí³ñòü ô³ðì-“³ì³òàòîð³â”.
“²ì³òàòîðè” íå çä³éñíþþòü äîðîãèõ, îðèã³íàëüíèõ äîñë³äæåíü ³ ðîçðîáîê, òîìó ùî âîíè íå ìàþòü äëÿ öüîãî ô³íàíñîâèõ êîøò³â. Çàòå
âîíè âèã³äíî âèêîðèñòîâóþòü ³ì³äæ âåëèêî¿ ô³ðìè, êîðèñòóþ÷èñü
òèì, ùî çà çîâí³øí³ì âèãëÿäîì íàé÷àñò³øå íåìîæëèâî â³äð³çíèòè
ï³äðîáêó â³ä ñïðàâæí³õ òîâàð³â.
89
Øïèãóíñòâî ÿê ìåòîä êîíêóðåíö³¿ ÷àñòî ñïîñòåð³ãàºòüñÿ ó ñôåð³
âèðîáíèöòâà ìîäíèõ âèðîá³â ³ àêñåñóàð³â. Çâè÷àéíî ö³íè íà ñêîï³éîâàí³ òîâàðè â äâà ðàçè íèæ÷³ çà ö³íè â³äîìèõ ô³ðì.
Ñåðåä ìåòîä³â íåäîáðîñîâ³ñíî¿ êîíêóðåíö³¿ — ï³äêóï ïîñàäîâèõ
îñ³á. Ô³ðìà ìîæå âäàòèñÿ äî ï³äêóïó, ÿêùî ìຠíà ìåò³ îòðèìàòè âèã³äíå çàìîâëåííÿ, àáî áàæຠäîìîãòèñÿ ïåâíèõ ö³ëåé çà äîïîìîãîþ
äåðæàâíîãî àïàðàòó, ì³æíàðîäíèõ îðãàí³çàö³é.
Äî ìåòîä³â ïðÿìî¿ áîðîòüáè ç êîíêóðåíòàìè íàëåæàòü óñ³ëÿê³
ô³íàíñîâ³ ìàõ³íàö³¿, øàõðàéñòâî, íåëåãàëüíèé á³çíåñ, ïîãðîçè òà
ô³çè÷íà ðîçïðàâà íàä ï³äïðèºìöÿìè, òîáòî âñå òå, ùî êâàë³ô³êóºòüñÿ
ÿê åêîíîì³÷íèé ³ êàðíèé çëî÷èí.
6.6. Ôàêòîðè óñï³õó â êîíêóðåíòí³é áîðîòüá³
Ôàêòîðàìè óñï³õó â êîíêóðåíòí³é áîðîòüá³ ââàæàþòüñÿ:
• íîâà ïîòðåáà ñïîæèâà÷³â (ñòâîðåííÿ äëÿ ñåáå íîâîãî ñåãìåíòà
ðèíêó);
• ðàö³îíàë³çàö³ÿ ñèñòåìè òîâàðîðóõó, çáóòîâî¿ ìåðåæ³ òîùî.
Ö³ ôàêòîðè âèÿâëÿþòüñÿ ïîð³âíÿííÿì ä³ÿëüíîñò³ ñâ ô³ðìè òà ¿¿
òîâàð³â ç òàêèìè õàðàêòåðèñòèêàìè â êîíêóðåíò³â. Àíàë³ç äຠçìîãó
ç’ÿñóâàòè:
• âèìîãè ïîêóïö³â äî òîâàð³â;
• ñòóï³íü çàäîâîëåííÿ ¿õí³õ ïîòðåá òîâàðàìè âàøîãî ï³äïðèºìñòâà
ïîð³âíÿíî ç òèì, ÿêîãî äîñÿãëè êîíêóðåíòè;
• ñïîñîáè âèêîðèñòàííÿ öèõ òîâàð³â ñïîæèâà÷àìè;
• íàéåôåêòèâí³ø³ ôîðìè é ìåòîäè ïðîäàæó òîâàð³â, ñòóï³íü ¿õ ïîøèðåííÿ;
• “âóçüê³ ì³ñöÿ” ó ïðîöåñ³ ïðîñóâàííÿ òîâàð³â äî ñïîæèâà÷³â (¿õ
çì³ñò ³ ñïîñîáè óñóíåííÿ).
Ïåðåøêîäè ó âèêîðèñòàíí³ îñíîâíèõ ôàêòîð³â óñï³õó ìîæóòü
áóòè ÿê ó çîâí³øíüîìó, òàê ³ ó âíóòð³øíüîô³ðìîâîìó ñåðåäîâèù³.
Òîìó, ç’ÿñóâàâøè ö³ ïåðåøêîäè é âèÿâèâøè ìîæëèâîñò³ ¿õ óñóíåííÿ,
ñë³ä ðîçðîáèòè â³äïîâ³äí³ çàõîäè. ßêùî âäàºòüñÿ çì³íèòè íà êðàùå
ñòàíîâèùå ó ñâîºìó ñåêòîð³ ðèíêó, íåîáõ³äíî ñïðîáóâàòè çíàéòè ñâîþ
í³øó â ³íøîìó ñåãìåíò³ ðèíêó àáî íàâ³òü íà ³íøèõ òîâàðíèõ ðèíêàõ.
³äïîâ³äàëüí³ñòü çà ðåàë³çàö³þ ðîçðîáëåíèõ çàõîä³â íåñóòü âèðîáíè÷³,
çáóòîâ³, àäì³í³ñòðàòèâí³, ô³íàíñîâ³ ï³äðîçä³ëè ï³äïðèºìñòâà.
Ñïðèÿòëèâèìè ôàêòîðàìè º: ñêîðî÷åííÿ òðèâàëîñò³ ïðîåêòóâàííÿ òà âèõ³ä íà ðèíîê íîâîãî âèðîáó, çá³ëüøåííÿ ÷àñòîòè â³äâàíòàæåííÿ òîâàðíèõ ïàðò³é, óð³çíîìàí³òíåííÿ, îíîâëåííÿ é çáàãà÷åííÿ
90
âíóòð³øíüîãðóïîâîãî àñîðòèìåíòó, ðîçøèðåííÿ òà ïîë³ïøåííÿ òîðãîâåëüíèõ ïîñëóã, îâîëîä³ííÿ ïåðñîíàëîì ñóì³æíèìè ïðîôåñ³ÿìè,
ñïðîùåííÿ ðîçðàõóíê³â ³ ïðèñêîðåííÿ äîêóìåíòîîá³ãó.
Ïèòàííÿ äëÿ ñàìîïåðåâ³ðêè
1. Äàéòå âèçíà÷åííÿ êîíêóðåíòíèõ ñòðàòåã³é.
2. Ïåðåë³÷³òü ìîæëèâ³ êîíêóðåíòí³ ñòðàòå㳿 ë³äåðà ðèíêó.
3. ×èì â³äð³çíÿºòüñÿ â³äêðèòà ö³íîâà êîíêóðåíö³ÿ â³ä ïðèõîâàíî¿?
4. Ïåðåë³÷³òü ìåòîäè â³äêðèòî¿ ö³íîâî¿ êîíêóðåíö³¿.
5. ßê³ âèäè çíèæîê ç îô³ö³éíî îãîëîøåíî¿ ö³íè íàäàþòüñÿ ïîêóïöÿì
â óìîâàõ â³äêðèòî¿ ö³íîâî¿ êîíêóðåíö³¿? Ïåðåë³÷³òü ¿õ.
6. Íàâåä³òü ïðèêëàäè çíèæîê ç ö³íè, ùî íàäàþòüñÿ ñïåö³àëüíèì ïîêóïöÿì.
7. ßê âè ðîçó쳺òå êîíêóðåíö³þ “çà ÿê³ñòþ”? Äî ÿêî¿ ôîðìè êîíêóðåíö³¿ âîíà íàëåæèòü?
8. Ïåðåë³÷³òü ìåòîäè êîíêóðåíö³¿ “çà óìîâàìè ïðîäàæó”.
9. Ïåðåë³÷³òü çàêîíí³ ìåòîäè íåö³íîâî¿ êîíêóðåíö³¿.
10. Ç ÿêîþ ìåòîþ çä³éñíþºòüñÿ ìîí³òîðèíã êîíêóðåíò³â?
91
Ðîçä³ë 7
ÎÁÌÅÆÅÍÍß ÊÎÍÊÓÐÅÍÖ²¯
Êëþ÷îâ³ ñëîâà: ìîíîïîë³ÿ, îðãàí³çàö³éí³ ôîðìè ìîíîïîë³ñòè÷íèõ
îᒺäíàíü, êàðòåë³, ñèíäèêàòè, òðåñòè, êîíöåðíè, êîíãëîìåðàòè,
ôîðìè ìîíîïîë³çìó, ÷èñòà ìîíîïîë³ÿ, ïðèðîäíà ìîíîïîë³ÿ, îë³ãîïîë³ÿ, ÷èñòà ìîíîïñîí³ÿ, îë³ãîïñîí³ÿ, ³íäèâ³äóàëüíå òà ãðóïîâå îáìåæåííÿ êîíêóðåíö³¿, àíòèêîíêóðåíòí³ ä³¿.
7.1. Âçàºìîçâ’ÿçîê
êîíêóðåíö³¿ ³ ìîíîïîë³çìó
Êîíêóðåíö³ÿ çàâæäè ôóíêö³îíóº íå ó ñâîºìó ÷èñòîìó âèãëÿä³, à
ëèøå ïîðó÷, ñï³ëüíî é ó âçàºìî䳿 ç ìîíîïîë³çìîì. Êîíêóðåíö³ÿ ïîðîäæóº ìîíîïîë³çì. Íàïðèêëàä, êîíêóðóþ÷è ì³æ ñîáîþ íà ðåã³îíàëüíîìó ðèíêó, ê³ëüêà âèðîáíèê³â îäíîãî òîâàðó ñòèõ³éíî ñòâîðþþòü ºäèíó ö³íó, à îòæå, äëÿ ïîêóïö³â âîíè º ºäèíèì, òîáòî ìîíîïîëüíèì ïðîäàâöåì. Òàêà ìîíîïîë³ÿ ïîðîäæóº êîíêóðåíö³þ. Ò³ ñàì³
âèðîáíèêè, îᒺäíàí³ ì³æ ñîáîþ ºäèíèì ð³âíåì ö³íè íà ñâî¿ òîâàðè,
ïîñòàþòü ìîíîïîë³ñòàìè ïåðåä ïîêóïöÿìè. Êîæíèé ç íèõ îêðåìî º
êîíêóðåíòîì óñ³ì ³íøèì. ³í ïðàãíå çàëó÷èòè äî ñåáå ïîêóïö³â, òàê
áè ìîâèòè, ïåðåõîïèòè ¿õ ó ðåøòè âèðîáíèê³â. Ç ö³ºþ ìåòîþ êîæíèé
ç íèõ óð³çíîìàí³òíþº ñâî¿ âèðîáè, äîäຠ¿ì êðàùèõ ñïîæèâ÷èõ âëàñòèâîñòåé, îñê³ëüêè ïîêóïö³ çà îäíàêîâî¿ ö³íè â³ääàþòü ïåðåâàãó ÿê³ñí³øèì òîâàðàì àáî òîâàðàì ç³ çíèæêîþ. Êîíêðåòíèì âèðàçîì ìîíîïîë³çàö³¿ âèðîáíèêàìè ñâîãî ñòàíîâèùà º òàêîæ ¿õíÿ êîìåðö³éíà òàºìíèöÿ. Îòæå, êîíêóðåíö³ÿ ïîðîäæóº ìîíîïîë³çì, à ìîíîïîë³çì —
êîíêóðåíö³þ.
Âèõîäÿ÷è ç³ ñâî¿õ åêîíîì³÷íèõ ³íòåðåñ³â, íå ëèøå ïðîäàâö³, à é
ïîêóïö³ ïîñò³éíî ïðàãíóòü óíèêàòè (çâè÷àéíî, ÿêùî öå ìîæëèâî)
êîíêóðåíö³¿, çàâîéîâóâàòè ìîíîïîëüí³ ïîçèö³¿, óòâåðäæóâàòèñÿ íà
òîâàðíèõ ðèíêàõ. Êîæíèé ç íèõ øóêຠìîæëèâîñòåé ñòàòè ìîíîïîë³ñòîì, îñê³ëüêè â öüîìó ðàç³ â³í çäîáóäå âëàäó íà ðèíêó ÷è ïåðåâàãó
ó âñòàíîâëåíí³ âèùî¿ ö³íè íà ñâ³é òîâàð. Ïðàãíåííÿ óñóíóòè êîíêóðåíö³þ ç îᒺêòèâíèõ ïðè÷èí ãëèáîêî âêîð³íèëîñÿ. Âîíî ³ñíóâàëî òà
³ñíóº ïîâñþäíî ³ çà âñ³õ ÷àñ³â.
92
Ìîíîïîë³ñòè÷í³ òåíäåíö³¿ òà ñèòóàö³¿ º íåîäì³ííèìè ñóïóòíèêàìè
áóäü-ÿêîãî òîâàðíîãî ðèíêó. Âîíè âèíèêàþòü íà êîæíîìó, íàâ³òü
íàéìåíøîìó, ðåã³îíàëüíîìó ðèíêó, îõîïëþþòü óâåñü ðèíêîâèé
ïðîñò³ð.
Óñ³ çíàðÿääÿ êîíêóðåíòíî¿ áîðîòüáè ñïðÿìîâàí³ íà òå, ùîá óíèêíóòè êîíêóðåíòíèõ ç³òêíåíü ÷è çìåíøèòè ¿õ íàïðóãó, çíàéòè îñîáëèâ³ í³ø³ íà ðèíêó, ùî íåäîñòóïí³ äëÿ êîíêóðåíò³â. Íàïðèêëàä, âèðîáíèêè îíîâëþþòü àñîðòèìåíò, ñòâîðþþòü ïðèâàáëèâ³øó óïàêîâêó, íàäàþòü äîäàòêîâ³ ïîñëóãè. Ïðîäàâö³ ðîçòàøîâóþòü ñâî¿
òîðãîâåëüí³ òî÷êè â ì³ñöÿõ, íàáëèæåíèõ äî ïîêóïö³â, âñòàíîâëþþòü
á³ëüø çðó÷íèé äëÿ íèõ ðåæèì ðîáîòè òîùî.
Îòæå, äîñêîíàëà êîíêóðåíö³ÿ ìîæå ³ñíóâàòè ëèøå òåîðåòè÷íî. Ó
ðåàëüíîìó æèòò³ êîíêóðåíö³ÿ ò³ºþ ÷è ³íøîþ ì³ðîþ ïîâ’ÿçàíà ç
ìîíîïîë³çìîì. Îñê³ëüêè ìîíîïîë³çì ïðîäîâæóºòüñÿ òèìè ñàìèìè
ïðè÷èíàìè, ùî é êîíêóðåíö³ÿ, à òàêîæ ñàìîþ êîíêóðåíö³ºþ, à âîíà,
ñâîºþ ÷åðãîþ, ìîíîïîë³çìîì, òî êîíêóðåíö³ÿ é ìîíîïîë³çì º àíòèïîäàìè.
7.2. Ïîíÿòòÿ ìîíîïî볿
òà îñíîâí³ îðãàí³çàö³éí³ ôîðìè
ìîíîïîë³ñòè÷íèõ îᒺäíàíü
Òåðì³í “ìîíîïîë³ÿ” ïîõîäèòü â³ä ãðåöüêèõ ñë³â “ìîíî” (îäèí) ³
“ïîëåî” (ïðîäàþ).
Ìîíîïî볺þ, à òî÷í³øå ìîíîïîë³ñòè÷íîþ ñòðóêòóðîþ, º óãîäà,
ñîþç, îᒺäíàííÿ íåâåëèêî¿ ê³ëüêîñò³ âåëèêèõ ï³äïðèºìñòâ, ùî çîñåðåäèëè ó ñâî¿õ ðóêàõ âèðîáíèöòâî é çáóò çíà÷íî¿ ÷àñòèíè ïðîäóêö³¿
â îäí³é àáî ê³ëüêîõ ãàëóçÿõ åêîíîì³êè.
Ìåòîþ é ðåçóëüòàòîì ôóíêö³îíóâàííÿ òàêèõ îᒺäíàíü º óñóíåííÿ êîíêóðåíö³¿ ì³æ ¿õ ó÷àñíèêàìè òà çì³öíåííÿ ñï³ëüíèõ ïîçèö³é ó
êîíêóðåíòí³é áîðîòüá³ ç ³íøèìè ìîíîïîë³ñòè÷íèìè ñòðóêòóðàìè òà
íåìîíîïîë³çîâàíèìè ï³äïðèºìñòâàìè â³äïîâ³äíèõ ãàëóçåé. Ó÷àñíèêè
êîæíî¿ ìîíîïîë³ñòè÷íî¿ ñòðóêòóðè ðîçïîä³ëÿþòü ì³æ ñîáîþ îáñÿãè
âèðîáíèöòâà â³äïîâ³äíèõ òîâàð³â, ðèíêè çáóòó òà ñèðîâèíí³ ðèíêè.
Âîíè çä³éñíþþòü ïîãîäæåíó ïîë³òèêó ùîäî îïëàòè ïðàö³ íàéìàíèõ
ðîá³òíèê³â ³ ð³âíÿ ö³í íà ñâîþ ïðîäóêö³þ, çàêóïîâóâàí³ ñèðîâèíó òà
ìàòåð³àëè. ßê íàñë³äîê, ìîíîïîë³ñòè÷í³ ñòðóêòóðè çàáåçïå÷óþòü ñîá³
ïàí³âíå ñòàíîâèùå íà â³äïîâ³äíèõ ðèíêàõ.
93
Ìîíîïîë³ñòè÷í³ ñòðóêòóðè öåíòðàë³çóþòü øèðîêå êîëî âèðîáíè÷î-ãîñïîäàðñüêèõ ôóíêö³é ï³äïðèºìñòâ, ùî âõîäÿòü äî ñêëàäó öèõ
ñòðóêòóð. Çàëåæíî â³ä ñòóïåíÿ öåíòðàë³çàö³¿ âèðîáíè÷î-ãîñïîäàðñüêèõ ôóíêö³é º ð³çí³ îðãàí³çàö³éí³ ôîðìè ìîíîïîë³ñòè÷íèõ îᒺäíàíü.
Îñíîâíèìè ôîðìàìè º êàðòåë³, ñèíäèêàòè, òðåñòè, êîíöåðíè, êîíãëîìåðàòè.
Ðîçâèíåí³ ìîíîïîë³ñòè÷í³ ñòðóêòóðè îðãàí³çàö³éíî îõîïëþþòü
óñ³ ñôåðè ñóñï³ëüíîãî âèðîáíèöòâà, à ñàìå: âèðîáíèöòâî, ðîçïîä³ë,
îáì³í ³ ñïîæèâàííÿ. Âîíè âèíèêàþòü, íàñàìïåðåä ó ñôåð³ îáì³íó. Öå
çóìîâëåíî òèì, ùî òîâàðíî-ðèíêîâîìó ãîñïîäàðþâàííþ (ïîðÿä ç
êîíêóðåíòíèìè ç³òêíåííÿìè òîâàðîâèðîáíèê³â) òàêîæ îᒺêòèâíî
ïðèòàìàííå ïðàãíåííÿ óíèêàòè öèõ ç³òêíåíü. Çâ³äñè íàéïðîñò³øèìè
îðãàí³çàö³éíèìè ôîðìàìè ìîíîïîë³ñòè÷íèõ îᒺäíàíü º êàðòåë³ òà
ñèíäèêàòè.
Êàðòåë³ — öå îᒺäíàííÿ ñàìîñò³éíèõ ó âèðîáíè÷î-ãîñïîäàðñüêîìó òà êîìåðö³éíîìó â³äíîøåíí³ ï³äïðèºìñòâ îäí³º¿ ãàëóç³ âèðîáíèöòâà ç ìåòîþ ìîíîïîëüíîãî ïàíóâàííÿ íà ðèíêó é îòðèìàííÿ ìàêñèìàëüíîãî ïðèáóòêó.
Ó÷àñíèêè êàðòåë³ âèçíà÷àþòü ì³æ ñîáîþ:
• ÷àñòêó êîæíîãî ó÷àñíèêà â çàãàëüíîìó îáñÿç³ âèðîáíèöòâà;
• ðèíêè çáóòó ïðîäóêö³¿;
• ºäèíó ö³íîâó ïîë³òèêó ùîäî ïîñòà÷àëüíèê³â ñèðîâèíè òà ïîêóïö³â ðåàë³çîâàíî¿ ïðîäóêö³¿.
Ó÷àñíèêè òàêîãî îᒺäíàííÿ äîìîâëÿþòüñÿ ïðî óìîâè ïðîäàæó,
òåðì³íè ïëàòåæó, ðîçïîä³ëÿþòü ì³æ ñîáîþ ðèíêè çáóòó, âèçíà÷àþòü
ê³ëüê³ñòü âèðîáëåíî¿ ïðîäóêö³¿, âñòàíîâëþþòü ö³íè, ðîçïîä³ëÿþòü
ì³æ îêðåìèìè ï³äïðèºìñòâàìè ïðèáóòîê òà ³í. Êàðòåë³ íå óñóâàþòü
êîíêóðåíö³¿, à íàâïàêè, ð³çêî çàãîñòðþþòü ¿¿. Óñåðåäèí³ êàðòåëþ
â³äáóâàºòüñÿ áîðîòüáà çà êâîòè (÷àñòêè) ó âèðîáíèöòâ³ òà çáóò³, ùî
÷àñòî ïðèçâîäèòü äî ðîçïàäó êàðòåëþ.
Ó öàðñüê³é Ðîñ³¿ êàðòåë³ áóëè çàêîíîäàâ÷î çàáîðîíåí³ ùå â ò³
ðîêè, êîëè â ³íøèõ êðà¿íàõ âîíè ìîãëè ä³ÿòè ö³ëêîì â³äêðèòî. Ó ñîö³àë³ñòè÷í³é åêîíîì³ö³ ïðî êàðòåë³, çâè÷àéíî, íå ìîãëî áóòè é ìîâè.
 Óêðà¿í³ ï³ñëÿ çäîáóòòÿ íåçàëåæíîñò³ òà â ïåð³îä ñòàíîâëåííÿ ðèíêîâî¿ åêîíîì³êè êàðòåë³ áóëè çàáîðîíåí³. Çîêðåìà, çàêîíîäàâñòâîì
Óêðà¿íè çàáîðîíÿºòüñÿ áóäü-ÿêå óçãîäæåííÿ ö³í, òàðèô³â, çíèæîê,
íàäáàâîê, íàö³íîê ÷è ðîçïîä³ë ðèíê³â çáóòó çà òåðèòîð³àëüíèì ïðèíöèïîì, àñîðòèìåíòîì, îáñÿãàìè ðåàë³çàö³¿ àáî çàêóï³âë³, âèò³ñíåííÿ
ç ðèíêó ÷è îáìåæåííÿ äîñòóïó íà íüîãî ïðîäàâö³â, ïîêóïö³â òà ³íøèõ
94
ñóᒺêò³â ãîñïîäàðþâàííÿ. Íå ëèøå óêëàäåí³ äîãîâîðè, à é íàâ³òü
ôàêòè êîíòàêò³â ÷è îáì³íó ³íôîðìàö³ºþ ì³æ êîíêóðåíòàìè ô³êñóþòüñÿ òà àíàë³çóþòüñÿ àíòèìîíîïîëüíèìè îðãàíàìè Óêðà¿íè ç ìåòîþ âèÿâëåííÿ ìîæëèâî¿ çìîâè. Äîâåäåíà íàÿâí³ñòü çìîâè º ï³äñòàâîþ äëÿ çàñòîñóâàííÿ øòðàôíèõ ñàíêö³é òà ³íøèõ çàõîä³â äåðæàâíîãî âïëèâó íà ó÷àñíèê³â êàðòåëþ (ï³äïðèºìñòâà), ïîñàäîâèõ îñ³á,
ïðèâàòíèõ ï³äïðèºìö³â.
Ñèíäèêàòè (â³ä ëàò. “syndiko” — ðîçãëÿäàþ, ïåðåâ³ðÿþ) — îäíà ç
ôîðì ìîíîïîë³ñòè÷íèõ îᒺäíàíü, ÿêà õàðàêòåðèçóºòüñÿ òèì, ùî ðîçïîä³ë çàìîâëåíü, çàêóï³âëÿ ñèðîâèíè òà ðåàë³çàö³ÿ âèðîáëåíî¿ ¿¿ ó÷àñíèêàìè ïðîäóêö³¿ çä³éñíþþòüñÿ ÷åðåç ºäèíó çáóòîâó êîíòîðó. Ó÷àñíèêè öüîãî îᒺäíàííÿ ìîæóòü áóòè ñàìîñò³éíèìè ëèøå ó âèðîáíè÷îìó â³äíîøåíí³ ³ âòðà÷àþòü êîìåðö³éíó ñàìîñò³éí³ñòü.
Ó êîëèøíüîìó ÑÐÑÐ ó 1922–1930 ðð. ñèíäèêàòàìè íàçèâàëè äåðæàâí³ ãîñïîäàðñüê³ îðãàí³çàö³¿, ÿê³ îᒺäíóâàëè ãðóïè ïðîìèñëîâèõ
òðåñò³â äëÿ îïòîâîãî çáóòó ¿õíüî¿ ïðîäóêö³¿, çàêóï³âë³ ñèðîâèíè òà
ïëàíóâàííÿ òîðãîâèõ îïåðàö³é. Âîíè îðãàí³çîâóâàëè ó ïëàíîâîìó
ïîðÿäêó çáóò ïðîäóêö³¿ âåëèêî¿ ïðîìèñëîâîñò³ (òêàíèí, øê³ðè, ñîë³
òîùî).
Íèí³ â óìîâàõ ðèíêîâî¿ åêîíîì³êè ñèíäèêàòè ôóíêö³îíóþòü ó
ìåòàëóðã³éí³é, õ³ì³÷í³é ³ õàð÷îâ³é ïðîìèñëîâîñò³, à òàêîæ ó ñ³ëüñüêîìó ãîñïîäàðñòâ³.
Ñèíäèêàòè ñòâîðþþòüñÿ ó ôîðì³ àêö³îíåðíèõ òîâàðèñòâ. Ôîðìè
ñèíäèêàòó ³íîä³ íàáèðàþòü çáóòîâ³ òà ïîñòà÷àëüíèöüê³ êîîïåðàòèâè,
à òàêîæ òîâàðèñòâà. Âîíè º åôåêòèâíèì ðèíêîâèì çàñîáîì åêîíîì³÷íî¿ áîðîòüáè ç ð³çíîìàí³òíèìè ïåðåêóïíèêàìè, ïîñåðåäíèêàìè,
ä³ÿëüí³ñòü ÿêèõ ïðèçâîäèòü äî ïîäîðîæ÷àííÿ ïðîäóêö³¿.
Âîäíî÷àñ óêðà¿íñüêå çàêîíîäàâñòâî ïåðåäáà÷ຠâ³äïîâ³äàëüí³ñòü
ó÷àñíèê³â ñèíäèêàòó â ðàç³ çëîâæèâàííÿ íèìè ñâî¿ì ìîíîïîëüíèì
ñòàíîâèùåì íà òîâàðíîìó àáî ðåã³îíàëüíîìó ðèíêó. ßêùî âèÿâëåíî
ïîðóøåííÿ àíòèìîíîïîëüíîãî çàêîíîäàâñòâà Óêðà¿íè, ñèíäèêàò (÷è
ìîíîïîëüíå óòâîðåííÿ ó ôîðì³ ñèíäèêàòó) ìîæå áóòè ïðèìóñîâî ðîçóêðóïíåíèì.
Òðåñòè (â³ä àíãë. “trust” — äîâ³ðà) — ôîðìà ìîíîïîë³ñòè÷íîãî
îᒺäíàííÿ, ó ìåæàõ ÿêîãî ó÷àñíèêè âòðà÷àþòü âèðîáíè÷ó, êîìåðö³éíó, à íàé÷àñò³øå ³ þðèäè÷íó ñàìîñò³éí³ñòü. Öå ãàëóçåâ³ é ì³æãàëóçåâ³ îᒺäíàííÿ òèïó àêö³îíåðíèõ òîâàðèñòâ. ¯õí³ ó÷àñíèêè â îñíîâíîìó º âëàñíèêàìè àêö³é. Îäíàê ðåàëüíà âëàäà â òðåñòàõ çîñåðåäæåíà â ðóêàõ ïðàâë³ííÿ ÷è ãîëîâíî¿ êîìïàí³¿.
95
Çäåá³ëüøîãî òðåñòè º ì³æãàëóçåâèìè ìîíîïîë³ñòè÷íèìè ñòðóêòóðàìè ç âåðòèêàëüíîþ ³íòåãðàö³ºþ âèðîáíèöòâà îäíîð³äíî¿ ïðîäóêö³¿. Âîíè ðîçâèâàþòüñÿ íà îñíîâ³ äèâåðñèô³êàö³¿, òîáòî âòîðãíåííÿì â ñóì³æí³ ãàëóç³, ùî áåçïîñåðåäíüî íå ïîâ’ÿçàí³ ç îñíîâíîþ ñôåðîþ ¿õíüî¿ ä³ÿëüíîñò³.
Ó êîëèøíüîìó ÑÐÑÐ òðåñòè áóëè ñòâîðåí³ â ïåð³îä ÍÅÏó. Öå
áóëè ãîñïðîçðàõóíêîâ³ îᒺäíàííÿ ï³äïðèºìñòâ îäí³º¿ ãàëóç³. ¯õ
ë³êâ³äóâàëè ó 1929–1932 ðð. Íàçâà “òðåñò” ï³çí³øå âèêîðèñòîâóâàëàñÿ â äåÿêèõ ãàëóçÿõ íàðîäíîãî ãîñïîäàðñòâà ÑÐÑÐ ÿê îðãàí³çàö³éíî-âèðîáíè÷à îäèíèöÿ (íàïðèêëàä, áóä³âåëüíî-ìîíòàæíèé òðåñò,
òðåñò ¿äàëåíü òîùî). Çâè÷àéíî, ¿õ íàçâà íå â³äïîâ³äàëà çàãàëüíîïðèéíÿòîìó âèçíà÷åííþ òðåñòó ÿê îäí³º¿ ç ôîðì ìîíîïîë³ñòè÷íîãî
îᒺäíàííÿ.
Íà îñíîâ³ äèâåðñèô³êàö³¿ âèíèêàþòü òàêîæ ³ áàãàòîãàëóçåâ³ êîíöåðíè. Âîíè ïîºäíóþòü äåñÿòêè é íàâ³òü ñîòí³ áàãàòîïðîô³ëüíèõ ñèíäèêàò³â, òðåñò³â, ï³äïðèºìñòâ ð³çíèõ ãàëóçåé ïðîìèñëîâîñò³, òðàíñïîðòó, òîðã³âë³ òà áàíê³âñüêî¿ ñôåðè. Ó÷àñíèêè êîíöåðíó ìàþòü îáìåæåíó ñàìîñò³éí³ñòü, ºäèíó âëàñí³ñòü ³ ôóíêö³îíóþòü ï³ä çàãàëüíèì
ô³íàíñîâèì êîíòðîëåì ãîëîâíî¿ ô³ðìè.
Êîíöåðíè ìàþòü äóæå âèñîêèé ð³âåíü ñïåö³àë³çàö³¿ òà êîîïåðàö³¿
âèðîáíèöòâà, êîëè äåòàë³ îäíîãî âèðîáó âèãîòîâëÿþòüñÿ íà ê³ëüêîõ
ï³äïðèºìñòâàõ, ðîçòàøîâàíèõ ó ð³çíèõ êðà¿íàõ. Ïðèêëàäîì ìîæóòü
áóòè àâòîìîá³ëüí³ êîíöåðíè “Äæåíåðàë Ìîòîðñ”, “Ôîðä” ³ áàãàòî
³íøèõ êîìïàí³é.
Ó 60-õ ðîêàõ ó ÑØÀ ³ äåÿêèõ ³íøèõ êðà¿íàõ ïî÷àëè ç’ÿâëÿòèñÿ é
íàáèðàòè ñèëè êîíãëîìåðàòè. Êîíãëîìåðàò — öå ìîíîïîë³ñòè÷íå
îᒺäíàííÿ, ÿêå óòâîðèëîñÿ ïîãëèíàííÿì ïðèáóòêîâèõ áàãàòîïðîô³ëüíèõ ï³äïðèºìñòâ, ùî íå ìàëè âèðîáíè÷î¿ òà òåõí³÷íî¿ ñï³ëüíîñò³.
Êîíãëîìåðàòèâí³ îᒺäíàííÿ ìàþòü òàê³ ö³ë³:
• ïðèâëàñíåííÿ äîõîä³â ðåíòàáåëüíèõ êîìïàí³é, îñîáëèâî òèõ,
êîòð³ ôóíêö³îíóþòü ó ñôåð³ ïîñëóã;
• çàïîá³ãàííÿ íàñë³äêàì ð³çíîìàí³òíèõ êîí’þíêòóðíèõ êîëèâàíü
ï³ä ÷àñ êðèç.
Êîíãëîìåðàö³ÿ — öå âèïóñê ïðîäóêö³¿, íå ïîâ’ÿçàíî¿ àí³ ç êîëèøí³ìè òîâàðàìè, àí³ ç ðèíêàìè, ùî âõîäÿòü äî í³øè äàíî¿ ô³ðìè. ßê
ïðàâèëî, âîíà çä³éñíþºòüñÿ çàâîëîä³ííÿì ³ çëèòòÿì àáî ñòâîðåííÿì
ïðè îñíîâí³é êîìïàí³¿ ÷èñëåííèõ ìàëèõ ï³äïðèºìñòâ, òàêèõ ÿê ó êðà¿íàõ ÑÍÄ.
96
Êîíãëîìåðàòè áóëè ïîøèðåí³ íà Çàõîä³ ó 60-ò³ ðîêè (îñîáëèâî â
ÑØÀ òà Àíã볿), àëå ï³çí³øå çàçíàëè ô³àñêî. Òîìó êîíãëîìåðàö³ÿ º
äîñèòü íåáåçïå÷íèì ³ ïðîáëåìàòè÷íèì íàïðÿìîì ó ðîçâèòêó ô³ðì.
7.3. Ôîðìè ìîíîïîë³çìó
ßêùî íà ðèíêó ïðèñóòí³ ëèøå äåñÿòêè âèðîáíèê³â ñõîæî¿, îäíàê
íå³äåíòè÷íî¿ ïðîäóêö³¿, êîíêóðåíö³ÿ ì³æ íèìè íàçèâàºòüñÿ ìîíîïîë³ñòè÷íîþ. Ó öüîìó ðàç³ êîæåí âèðîáíèê âèãîòîâëÿº õî÷à é íåçíà÷íó
÷àñòèíó ïðîäóêö³¿, àëå äîñòàòíþ äëÿ òîãî, ùîá çìåíøèòè âïëèâ íà
ñóêóïíó ïðîïîçèö³þ, ïîïèò ³ ö³íó òîâàðó. Ïðè ìîíîïîë³ñòè÷í³é êîíêóðåíö³¿ âèðîáíèêè ìàéæå íå âïëèâàþòü îäèí íà îäíîãî, çàëèøàþòüñÿ â³äíîñíî íåçàëåæíèìè ³ ì³æ íèìè íåìຠäîìîâëåíîñò³ ùîäî
îáìåæåííÿ âèðîáíèöòâà, ïîïèòó ÷è ïðîïîçèö³¿ ç ìåòîþ ï³äâèùåííÿ
ö³í íà òîâàðè.
³äíîñèíè ì³æ ïðîäàâöÿìè òà ïîêóïöÿìè âæå íå º âèïàäêîâèìè,
ÿê ó ðàç³ äîñêîíàëî¿ êîíêóðåíö³¿. Âèðîáíèêè âèãîòîâëÿþòü õî÷à é
ñõîæ³, îäíàê íå³äåíòè÷í³ òîâàðè, ïðèä³ëÿþ÷è îñîáëèâó óâàãó äèôåðåíö³àö³¿ ïðîäóêö³¿, òîáòî äîäàþ÷è ñâîºìó òîâàðó âëàñòèâîñòåé, âàæëèâèõ äëÿ êîíêðåòíîãî òèïó ñïîæèâà÷³â. Îòæå, îñíîâíèì àðãóìåíòîì â óìîâàõ ìîíîïîë³ñòè÷íî¿ êîíêóðåíö³¿ º äèôåðåíö³àö³ÿ ïðîäóêö³¿.
Õàðàêòåðíîþ îçíàêîþ öüîãî âèäó êîíêóðåíö³¿ º íàÿâí³ñòü âåëèêî¿
ê³ëüêîñò³ ï³äïðèºìñòâ, â îñíîâíîìó íåâåëèêèõ. Öèì âîíà íàãàäóº
äîñêîíàëó êîíêóðåíö³þ, àëå â³äð³çíÿºòüñÿ â³ä íå¿ äèôåðåíö³àö³ºþ
ïðîäóêö³¿. Îçíàêîþ äèôåðåíö³éîâàíî¿ ïðîäóêö³¿ º íàÿâí³ñòü ó êîæíîãî òîâàðó ³ñòîòíî¿ îñíîâè äëÿ âèð³çíåííÿ òîâàð³â îäíèõ âèðîáíèê³â
ñåðåä òîâàð³â ³íøèõ âèðîáíèê³â. Öå ñõîæà, îäíàê íå³äåíòè÷íà ïðîäóêö³ÿ. ¯¿ âèäè ð³çíÿòüñÿ ñïåöèô³÷íîþ ÿê³ñòþ, ïðèçíà÷åííÿì, îôîðìëåííÿì, óïàêîâêîþ, ïðåñòèæí³ñòþ. Ñàìå ö³ ñïåöèô³÷í³ îçíàêè é ôîðìóþòü ïåðåâàãè ð³çíèõ òèï³â ïîêóïö³â. Ìîíîïîë³ñòè÷íà êîíêóðåíö³ÿ
ïîøèðåíà ó âèðîáíèöòâ³ îäÿãó, áåçàëêîãîëüíèõ íàïî¿â, îá÷èñëþâàëüíî¿ òåõí³êè òîùî.
Äèôåðåíö³àö³ÿ ïðîäóêö³¿ ïîðîäæóº íåö³íîâ³ ïåðåâàãè ñïîæèâà÷³â
³ ìîíîïîëüíå ñòàíîâèùå ïðîäàâö³â. Îäíàê ðèíêîâà âëàäà ïðîäàâö³â,
ùî ï³äòðèìóºòüñÿ ³íòåíñèâíîþ ðåêëàìîþ, ï³ñëÿïðîäàæíèì îáñëóãîâóâàííÿì (òåõí³÷íî ñêëàäíèõ òîâàð³â), íåäîñòàòíüî ñòàá³ëüíà ÷åðåç
ïðèñóòí³ñòü íà ðèíêó øèðîêîãî êîëà òîâàð³â-ñóáñòèòóò³â.
Ìîíîïîë³çì íà òîâàðíèõ ðèíêàõ óòâîðþºòüñÿ ÿê ç áîêó âèðîáíèê³â-ïðîäàâö³â, òàê ³ ç áîêó ïîêóïö³â. ³äïîâ³äíî ³ñíóþòü òàê³ âèäè
97
ìîíîïîë³çìó: ìîíîïîë³ÿ ³ ìîíîïñîí³ÿ. Õàðàêòåðíîþ ðèñîþ ìîíîïî볿
º îáìåæåíà ê³ëüê³ñòü âèðîáíèê³â çà íàÿâíîñò³ íåâåëèêî¿ ê³ëüêîñò³ ïîêóïö³â. Ïðîòèëåæíà ñèòóàö³ÿ íà ðèíêó íàçèâàºòüñÿ ìîíîïñîí³ºþ.
³äîìî òàê³ ôîðìè ìîíîïîë³çìó: ÷èñòà ìîíîïîë³ÿ, îë³ãîïîë³ÿ, ÷èñòà
ìîíîïñîí³ÿ é îë³ãîïñîí³ÿ. Ðîçãëÿíåìî ¿õ äîêëàäí³øå.
×èñòà ìîíîïîë³ÿ. ×èñòà (àáñîëþòíà) ìîíîïîë³ÿ âèÿâëÿºòüñÿ â
òîìó ðàç³, ÿêùî ÿêàñü êîíêðåòíà ô³ðìà àáî îᒺäíàííÿ º ºäèíèì âèðîáíèêîì ïåâíèõ òîâàð³â, ó ÿêèõ íåìຠòîâàð³â-ñóáñòèòóò³â (çàì³ííèê³â).
Òàê³ ìîíîïî볿 ôóíêö³îíóâàëè, â îñíîâíîìó, ïðîòÿãîì îñòàíí³õ
äåñÿòèë³òü XIX — ïî÷àòêó XX ñò. Íèí³ ÷èñòà (àáî ïîâíà, àáñîëþòíà)
ìîíîïîë³ÿ — ð³äê³ñòü. Âîíà ìîæå ³ñíóâàòè ëèøå ÿê òèì÷àñîâà ðèíêîâà ñèòóàö³ÿ íà îêðåìîìó ðåã³îíàëüíîìó ðèíêó êîíêðåòíîãî òîâàðó
÷è êîíêðåòíî¿ ïîñëóãè.
Êîíêóðåíö³ÿ â óìîâàõ äîñêîíàëî¿ êîíêóðåíö³¿ âèÿâëÿºòüñÿ ÿê
âíóòð³øíüîìîíîïîëüíà íàïðóæåí³ñòü ÷åðåç áåçóïèííó áîðîòüáó çà
ï³äòðèìêó ñâîãî äîì³íóþ÷îãî ñòàíîâèùà â äàí³é ñôåð³ àáî â í³ø³ òîâàðíîãî ðèíêó äëÿ òîãî, ùîá çáåðåãòè ñâî¿ ïðèáóòêè íà âèñîêîìó
ð³âí³, çàõèñòèòè ¿õ â³ä ì³æãàëóçåâîãî óñåðåäíåííÿ.
×èñòî ìîíîïîëüí³ ñòðóêòóðè ïîáîþþòüñÿ òîãî, ùîá ñôåðà ¿õíüî¿
ä³ÿëüíîñò³ áóëà íàäòî ïðèâàáëèâîþ äëÿ ñòîðîíí³õ êàï³òàë³â òà ¿õ äèâåðñèô³êàö³¿. Âîíè çìóøåí³ ñòðèìóâàòè çðîñòàííÿ ìîíîïîëüíî âèñîêèõ ö³í íà ñâî¿ òîâàðè. Öå ïîðîäæóº âíóòð³øíüîô³ðìîâó áîðîòüáó
ùîäî âñòàíîâëåííÿ ìîíîïîëüíî âèñîêèõ ö³í ³ äî ðîçøèðåííÿ âèðîáíèöòâà òîâàð³â ç íàäàííÿì çíèæîê ïîêóïöÿì. Âîäíî÷àñ ç³ çðîñòàííÿì îáñÿãó âèïóñêó ïðîäóêö³¿ çá³ëüøóºòüñÿ òîâàðíà ïðîïîçèö³ÿ íà
ðèíêó, à öå, ó ñâîþ ÷åðãó, âèìàãຠïîäàëüøîãî çíèæåííÿ ö³í. Òîìó
çàêîíîì³ðíî âèíèêຠòåíäåíö³ÿ äî ñàìîîáìåæåííÿ îáñÿãó âèïóñêó
ïðîäóêö³¿ ç îäíî÷àñíèì çáåðåæåííÿì âèñîêîãî ð³âíÿ ö³í. Îñíîâíèì
íàïðÿìîì êîíêóðåíö³¿ â òàêîìó ðàç³ º ñòâîðåííÿ ìîíîïîë³ñòîì ïåðåøêîä äëÿ ïîòåíö³éíèõ êîíêóðåíò³â ó ìîíîïîë³çîâàíó ñôåðó (ðèíêîâó í³øó): â³í âèêîðèñòîâóº ë³öåíçóâàííÿ, ïàòåíòíèé çàõèñò, òîâàðí³
çíàêè, àâòîðñüêå ïðàâî òîùî.
Îòæå, ÿêùî òîâàð, ó ÿêîãî íåìຠàíàëîã³â ³ ïîâíîö³ííèõ çàì³ííèê³â, âèïóñêàºòüñÿ ëèøå îäíèì âèðîáíèêîì, òî çà öèõ óìîâ âèíèêàº
÷èñòà (àáñîëþòíà) ìîíîïîë³ÿ. Íà òîâàðíîìó ðèíêó ôóíêö³îíóº ëèøå
îäèí âèðîáíèê, ³ ïîêóïö³ (ñïîæèâà÷³) íå ìàþòü àëüòåðíàòèâè ó âèáîð³ òîâàðó ³íøîãî âèðîáíèêà. Ìîíîïîë³ñò êîíòðîëþº ñóêóïíó ïðîïîçèö³þ, ïîïèò, ö³íó íà ñâ³é òîâàð, ìຠçìîãó âàð³þâàòè íèìè ³ â òàêèé ñïîñ³á âïëèâàòè íà ð³âåíü ö³íè.
98
×èñòà ìîíîïîë³ÿ ìîæå øòó÷íî ñòâîðþâàòè òîâàðíèé äåô³öèò ç
ìåòîþ âñòàíîâëåííÿ ìîíîïîëüíî âèñîêî¿ ö³íè, îñê³ëüêè âòîðãíåííÿ
³íøèõ ï³äïðèºìñòâ ó ìîíîïîë³çîâàíó ñôåðó ä³ÿëüíîñò³ îáìåæåíî.
×èñòà ìîíîïîë³ÿ ÿê äîâãîñòðîêîâå ÿâèùå â ðèíêîâ³é åêîíîì³ö³ —
ð³äê³ñòü. Óòðèìóâàòè ìîíîïîëüíó âëàäó íà òîâàðíîìó ðèíêó òðèâàëèé ÷àñ ìîæíà ëèøå çà ï³äòðèìêè äåðæàâè.
Îñîáëèâèì ð³çíîâèäîì ÷èñòî¿ ìîíîïî볿 º ïðèðîäíà ìîíîïîë³ÿ.
Âîíà îᒺêòèâíî âèíèêຠâ ñèòóàö³ÿõ, êîëè ÷åðåç îñîáëèâîñò³ òåõíîëî㳿 âèðîáíèöòâà òà îáñëóãîâóâàííÿ ñïîæèâà÷³â ïîïèò íà òîâàð ÷è
ïîñëóãó íàéêðàùå çàäîâîëüíÿºòüñÿ îäíèì àáî ê³ëüêîìà ï³äïðèºìñòâàìè, à ³íøå º ïðîòèïðèðîäíèì. ³äïîâ³äíî äî Çàêîíó Óêðà¿íè
“Ïðî ïðèðîäí³ ìîíîïî볿” â³ä 20.04.2000 ð. ïðèðîäíà ìîíîïîë³ÿ —
öå ñòàí òîâàðíîãî ðèíêó, êîëè ïîïèò íà íüîìó çàäîâîëüíÿºòüñÿ
á³ëüø åôåêòèâíî çà â³äñóòíîñò³ êîíêóðåíö³¿ âíàñë³äîê òåõíîëîã³÷íèõ
îñîáëèâîñòåé âèðîáíèöòâà (ó çâ’ÿçêó ç³ çíà÷íèì çìåíøåííÿì âèòðàò
âèðîáíèöòâà íà îäèíèöþ òîâàðó ç³ çá³ëüøåííÿì îáñÿã³â âèðîáíèöòâà), à òîâàðè (ïîñëóãè), ùî âèðîáëÿþòüñÿ ñóᒺêòàìè ïðèðîäíèõ ìîíîïîë³é, íå ìîæóòü áóòè çàì³íåí³ ó ñïîæèâàíí³ ³íøèìè òîâàðàìè
(ïîñëóãàìè), à â³äòàê ïîïèò íà öüîìó òîâàðíîìó ðèíêó ìåíøîþ
ì³ðîþ çàëåæèòü â³ä çì³íè ö³í íà ö³ òîâàðè (ïîñëóãè), àí³æ ïîïèò íà
³íø³ òîâàðè (ïîñëóãè).
Ïðèðîäí³ ìîíîïî볿 íåïåðåáîðí³, ó íèõ íåìຠêîíêóðåíò³â. Ìîæëèâ³ íàñë³äêè ¿õíüîãî ³ñíóâàííÿ — çðîñòàííÿ ö³í, áàéäóæå ñòàâëåííÿ
äî ñïîæèâà÷³â, îòðèìàííÿ íàäìîíîïîëüíèõ ïðèáóòê³â. Öå îäíå ç
êëàñè÷íèõ “ô³àñêî” ðèíêó, ³ äåðæàâà ìຠâòðó÷àòèñÿ â ä³ÿëüí³ñòü
ïðèðîäíèõ ìîíîïîë³é, ùîá ï³äòðèìóâàòè ñîö³àëüíî íåîáõ³äí³ ãàëóç³
é ñôåðè ä³ÿëüíîñò³, â³ä ÿêèõ çàëåæèòü ñàìå ³ñíóâàííÿ áóäü-ÿêî¿ äåðæàâè, éîãî íàðîäó. Òîìó â óñ³õ êðà¿íàõ ïðèðîäí³ ìîíîïî볿 º äåðæàâíèìè àáî êîìïàí³ÿìè, ÿê³ ïåðåáóâàþòü ï³ä æîðñòêèì äåðæàâíèì êîíòðîëåì. Ó òàêèõ âèïàäêàõ äåðæàâà âèêîðèñòîâóº íàé䳺â³øèé
âàæ³ëü — ïðèìóñîâî âñòàíîâëþº ð³âåíü ö³í ³ òàðèô³â, îáìåæóº ðåíòàáåëüí³ñòü ³ çä³éñíþº êîíòðîëü çà ¿õ äîòðèìàííÿì.
³äïîâ³äíî äî Çàêîíó Óêðà¿íè “Ïðî ïðèðîäí³ ìîíîïî볿”
ä³ÿëüí³ñòü ñóᒺêò³â ïðèðîäíèõ ìîíîïîë³é â Óêðà¿í³ ðåãóëþºòüñÿ â
òàêèõ ñôåðàõ:
• òðàíñïîðòóâàííÿ íàôòè òà íàôòîïðîäóêò³â òðóáîïðîâîäàìè;
• òðàíñïîðòóâàííÿ ïðèðîäíîãî ³ íàôòîâîãî ãàçó òðóáîïðîâîäàìè
òà éîãî ðîçïîä³ë;
• òðàíñïîðòóâàííÿ ³íøèõ ðå÷îâèí òðóáîïðîâ³äíèì òðàíñïîðòîì;
• ïåðåäà÷³ òà ðîçïîä³ëó åëåêòðè÷íî¿ åíåð㳿;
99
• êîðèñòóâàííÿ çàë³çíè÷íèìè êîë³ÿìè, äèñïåò÷åðñüêèìè ñëóæáàìè,
âîêçàëàìè òà ³íøèìè îᒺêòàìè ³íôðàñòðóêòóðè, ùî çàáåçïå÷óþòü ðóõ çàë³çíè÷íîãî òðàíñïîðòó çàãàëüíîãî êîðèñòóâàííÿ;
• êåðóâàííÿ ïîâ³òðÿíèì ðóõîì;
• çâ’ÿçêó çàãàëüíîãî êîðèñòóâàííÿ;
• öåíòðàë³çîâàíîãî âîäîïîñòà÷àííÿ òà âîäîâ³äâåäåííÿ;
• öåíòðàë³çîâàíîãî ïîñòà÷àííÿ òåïëîâî¿ åíåð㳿;
• ñïåö³àë³çîâàíèõ ïîñëóã òðàíñïîðòíèõ òåðì³íàë³â, ïîðò³â, àåðîïîðò³â çà ïåðåë³êîì, ùî âèçíà÷àºòüñÿ Êàá³íåòîì ̳í³ñòð³â Óêðà¿íè.
Ïåðåë³ê ñóᒺêò³â ïðèðîäíèõ ìîíîïîë³é ñêëàäàºòüñÿ òà âåäåòüñÿ
Àíòèìîíîïîëüíèì êîì³òåòîì Óêðà¿íè. ijÿëüí³ñòü ñóᒺêò³â ïðèðîäíèõ ìîíîïîë³é ðåãóëþºòüñÿ ñïåö³àëüíèìè íàö³îíàëüíèìè êîì³ñ³ÿìè,
îðãàíàìè âèêîíàâ÷î¿ âëàäè òà îðãàíàìè ì³ñöåâîãî ñàìîâðÿäóâàííÿ,
Àíòèìîíîïîëüíèì êîì³òåòîì Óêðà¿íè, îᒺäíàííÿìè ñïîæèâà÷³â ó
ïîðÿäêó, âèçíà÷åíîìó çàêîíîäàâñòâîì.
Íèí³ ó êðà¿íàõ ç ðîçâèíåíîþ ðèíêîâîþ åêîíîì³êîþ ïåðåâàæàº
îë³ãîïîë³ñòè÷íà êîíêóðåíö³ÿ, à ÷èñòà (äîñêîíàëà) êîíêóðåíö³ÿ é ÷èñòà ìîíîïîë³ÿ íà ïðàêòèö³ áóâàþòü äóæå ð³äêî.
Îë³ãîïîë³ÿ (â³ä ãðåöüê. “îë³ãîñ” — íåáàãàòî, ìàëî ³ “ïîëåî” — ïðîäàþ) — öå ôîðìà ãðóïîâîãî ìîíîïîë³çìó, êîëè ê³ëüêà ñàìîñò³éíèõ
âåëèêèõ ô³ðì ìîíîïîë³çóþòü âèðîáíèöòâî òà çáóò ïåâíîãî òîâàðó
àáî âèäó òîâàð³â. Îë³ãîïîë³ÿ õàðàêòåðíà ìàéæå äëÿ âñ³õ ñôåð ìàñîâîãî âèðîáíèöòâà îäíîð³äíî¿ ïðîäóêö³¿ ³ º â³äì³òíîþ ðèñîþ åêîíîì³êè
³íäóñòð³àëüíî ðîçâèíåíèõ êðà¿í.
Ðîçð³çíÿþòü îë³ãîïîë³þ àáñîëþòíó òà äèôåðåíö³éîâàíó. Äëÿ àáñîëþòíî¿ îë³ãîïî볿 õàðàêòåðíèì º òå, ùî êîðïîðàö³¿, ÿê³ ¿¿ óòâîðþþòü,
âèðîáëÿþòü ìàéæå îäíîð³äíó ïðîäóêö³þ, íàïðèêëàä íàôòó, ñòàëü,
àëþì³í³é òîùî. Äëÿ äèôåðåíö³éîâàíî¿ îë³ãîïî볿 õàðàêòåðíèì º âèðîáíèöòâî äèôåðåíö³éîâàíî¿ ïðîäóêö³¿. Íàïðèêëàä, ÷îòèðè êîðïîðàö³¿ — “Äæåíåðàë Ìîòîðñ”, “Ôîðä Ìîòîð”, “Êðàéñëå𔠳 “Àìåðèêåí Ìîòîðñ” — âèðîáëÿþòü 90 % ïðîäóêö³¿ àâòîìîá³ëüíî¿ ïðîìèñëîâîñò³ ÑØÀ â øèðîêîìó àñîðòèìåíò³.
Êîíêóðåíö³ÿ ì³æ îë³ãîïîë³ÿìè ìຠíàçâó îë³ãîïîë³ñòè÷íî¿. Îë³ãîïî볿 âçàºìîçàëåæí³, ¿õíÿ ö³íîâà ïîë³òèêà çâîäèòüñÿ äî ïîãîäæåíîãî
âñòàíîâëåííÿ é çì³íè ö³íè íà òîâàð. Òîìó ö³íè â óìîâàõ îë³ãîïîë³ñòè÷íî¿ êîíêóðåíö³¿ íå òàê³ ãíó÷ê³ é âèñîê³, ÿê â óìîâàõ ÷èñòî¿ ìîíîïîë³ñòè÷íî¿ êîíêóðåíö³¿.
100
Îë³ãîïîë³ñòè÷íà êîíêóðåíö³ÿ ÿê ð³çíîâèä íåäîñêîíàëî¿ êîíêóðåíö³¿ ÿâëÿº ñîáîþ âíóòð³øíüîãàëóçåâó áîðîòüáó ì³æ ìîíîïîë³ñòè÷íèìè ñòðóêòóðàìè. Îñíîâíèì îᒺêòîì òàêî¿ êîíêóðåíö³¿ º ë³äåðñòâî
â ãàëóç³. Ìîíîïîë³ñòè÷íà ô³ðìà, ùî º ë³äåðîì, ìຠðèíêîâó âëàäó íà
âñòàíîâëåííÿ ö³í. ²íø³ ñòðóêòóðè îð³ºíòóþòüñÿ íà ö³ ö³íè, ÿê³ òàêîæ
â³äïîâ³äàþòü ¿õí³ì ³íòåðåñàì (ìîæëèâ³ñòü îòðèìàííÿ ìîíîïîëüíî
âèñîêîãî ïðèáóòêó). Ô³ðìè, ùî íå äîòðèìóþòü óñòàíîâëåíîãî ë³äåðîì ð³âíÿ ö³í, ìîæóòü áóòè ó ïðîãðàø³ é íàâ³òü çáàíêðóòóâàòè.
Îë³ãîïîë³ñòè÷íà êîíêóðåíö³ÿ º â îñíîâíîìó íåö³íîâîþ. Êîæíà
ô³ðìà çàðåêîìåíäóâàëà ñåáå ñâîºþ ïðîäóêö³ºþ ó ïåâíîãî êîíòèíãåíòó ñïîæèâà÷³â (îñâî¿ëà ÿêèéñü ñåêòîð òîâàðíîãî ðèíêó, ñâîþ í³øó). ¯¿
ìåòà â êîíêóðåíòí³é áîðîòüá³ çà ë³äåðñòâî — öå íå ëèøå óòðèìàòè
ñâîþ í³øó, à é ðîçøèðèòè ¿¿, çá³ëüøèòè ñâ³é ñåêòîð íà ãàëóçåâîìó
ðèíêó. Öå çàâäàííÿ âèð³øóºòüñÿ äèâåðñèô³êàö³ºþ (âòîðãíåííÿì â
ñóì³æí³ ï³äãàëóç³ àáî âèäè âèðîáíèöòâà), âèò³ñíåííÿì êîíêóðåíò³â,
çàõèñòîì ñâ í³ø³ â³ä çàç³õàíü ³íøèõ ô³ðì.
Îñíîâíèì ìåòîäîì îë³ãîïîë³ñòè÷íî¿ êîíêóðåíö³¿ º ïîñò³éíå
ï³äâèùåííÿ ìîíîïîë³ñòè÷íèìè ñòðóêòóðàìè êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ ñâî¿õ òîâàð³â. Âîíè ñïðÿìîâóþòü ñâî¿ çóñèëëÿ íà ¿õ òåõí³÷íó
äîñêîíàë³ñòü, âèñîêó íàä³éí³ñòü ó ïðîöåñ³ åêñïëóàòàö³¿ òà ñïîæèâàííÿ, ðîçøèðþþòü ³ îíîâëþþòü àñîðòèìåíò, ïðîïîíóþòü øèðîêèé ä³àïàçîí ö³í íà òîâàðè, ùî ð³çíÿòüñÿ ÿê³ñòþ, ñïåöèô³÷íèìè âëàñòèâîñòÿìè, õóäîæíüî-åñòåòè÷íèì îôîðìëåííÿì, óïàêîâêîþ, ãàðàíò³éíèìè
çîáîâ’ÿçàííÿìè òà ï³ñëÿïðîäàæíèì ñåðâ³ñîì. Êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü ñâî¿õ ô³ðì ³ òîâàð³â îë³ãîïîë³ñòè çàõèùàþòü çà äîïîìîãîþ
ïàòåíò³â, ë³öåíç³é, òîðãîâèõ ìàðîê, êâàë³ô³êîâàíî¿ ðåêëàìè.
×èñòà ìîíîïñîí³ÿ. Ìîíîïñîí³ÿ (â³ä ãðåöüê. “ìîíî” — îäèí ³ “îïñîí³ÿ” — çàêóï³âëÿ ïðîäîâîëüñòâà) — öå ìîíîïîëüíå ñòàíîâèùå îäíîãî ïîêóïöÿ, ÿêèé ìຠçìîãó êîíòðîëþâàòè çàêóï³âåëüíó ö³íó ïåâíîãî òîâàðó. Ìîíîïñîí³ÿ ñïîñòåð³ãàºòüñÿ ïåðåâàæíî íà ðèíêó
ñ³ëüñüêîãîñïîäàðñüêî¿ ïðîäóêö³¿, ÿêó âèðîáëÿþòü ÷èñëåíí³ äð³áí³
ôåðìåðñüê³ ãîñïîäàðñòâà, ³íø³ âèðîáíèêè. Îäíàê âîíà ìîæå âèÿâëÿòèñÿ ³ íà ³íøèõ ñèðîâèííèõ ðèíêàõ ó òèõ âèïàäêàõ, êîëè íà ðèíêó
ôóíêö³îíóº ëèøå ºäèíèé ñïîæèâà÷ (íàïðèêëàä, ïåðåðîáíèé çàâîä).
Äî îñîáëèâî¿ äåôîðìàö³¿ ðèíêó ïðèçâîäèòü òàê íàçâàíà äâîñòîðîííÿ ìîíîïîë³ÿ, êîëè âçàºìîä³þòü ì³æ ñîáîþ ëèøå îäèí ïðîäàâåöü
³ ëèøå îäèí ïîêóïåöü (íàïðèêëàä, â³éñüêîâî-ïðîìèñëîâèé êîìïëåêñ
³ äåðæàâà).
101
Îë³ãîïñîí³ÿ (â³ä ãðåöüê. “îë³ãîñ” — íåáàãàòî, ìàëî ³ “îïñîí³ÿ” —
çàêóï³âëÿ ïðîäîâîëüñòâà) — öå ôîðìà ãðóïîâîãî ìîíîïîë³çìó, çà
ÿêî¿ ³ñíóº ìîíîïîë³ÿ ê³ëüêîõ ïîêóïö³â ïåâíîãî òîâàðó. Ïðè îë³ãîïñîí³¿ çàêóï³âåëüíà ö³íà îáìåæóºòüñÿ ìîíîïîë³çîâàíèìè ïîêóïöÿìè,
âîíè îòðèìóþòü ñâî¿ ìîíîïîëüí³ ïðèáóòêè ÿê ÷àñòèíó äîõîä³â ïðîäàâö³â.
 åêîíîì³÷í³é òåî𳿠³ íà ïðàêòèö³ ïîíÿòòÿ “ìîíîïîë³ÿ” ³ “ìîíîïîë³çì”, øèðîêî âèêîðèñòîâóþòüñÿ ÿê óçàãàëüíåííÿ ðîçãëÿíóòèõ
âèùå ôîðì ìîíîïîë³çìó (÷èñòî¿ ìîíîïî볿, îë³ãîïî볿, ÷èñòî¿ ìîíîïñîí³¿, îë³ãîïñîí³¿ òà ¿õ ð³çíîâèä³â), à òàêîæ îðãàí³çàö³éíèõ ôîðì
ìîíîïîë³ñòè÷íèõ îᒺäíàíü ³ ðèíêîâèõ ñèòóàö³é, ùî ¿ì â³äïîâ³äàþòü.
7.4. Ôîðìè é ìåòîäè îáìåæåííÿ êîíêóðåíö³¿
Îáìåæåííÿì êîíêóðåíö³¿ ââàæàþòü ïîâåä³íêó (䳿) îêðåìèõ ô³ðì
àáî ôîðìó ³ ìåòîäè ãîñïîäàðñüêî¿ âçàºìî䳿 ãðóïè ô³ðì, ÿê³, çëîâæèâàþ÷è ñâî¿ì äîì³íóþ÷èì ñòàíîâèùåì, íå äîïóñêàþòü íà ðèíîê ñâî¿õ
êîíêóðåíò³â ÷è îáìåæóþòü ³ íàâ³òü óçàãàë³ íå äàþòü ¿ì çìîãè
çä³éñíþâàòè êîíêóðåíòíó ä³ÿëüí³ñòü.
Öå ïîíÿòòÿ ì³ñòèòü ó ñîá³ îäèí çàãàëüíèé ïðèíöèï — ïîðóøåííÿ
íîðìàëüíî¿ ðèíêîâî¿ êîíêóðåíö³¿, ùî ñïðè÷èíþº ³ñòîòí³ íàñë³äêè
äëÿ ó÷àñíèê³â ðèíêîâèõ â³äíîñèí.
Ïîðóøåííÿì íîðìàëüíî¿ ðèíêîâî¿ êîíêóðåíö³¿ ââàæàþòü òàêèé
âïëèâ íà ñòàí ðèíêó, ñòâîðåííÿ òàêèõ äîãîâ³ðíèõ ³ ãîñïîäàðñüêèõ
óìîâ, ÿê³:
• îáìåæóþòü ñâîáîäó ï³äïðèºìíèöòâà (àáî 䳿 ó÷àñíèê³â ðèíêîâèõ
â³äíîñèí);
• çìóøóþòü ¿õ âèêîðèñòîâóâàòè íåîáõ³äí³ ìåòîäè ãîñïîäàðþâàííÿ
â êîìåðö³éí³é ³ (àáî) âèðîáíè÷³é ñôåð³ ä³ÿëüíîñò³.
Äî îáìåæåíü êîíêóðåíö³¿ íàëåæàòü:
• óãîäè, ùî ô³êñóþòü ö³íè (ë³äåðñòâî), îñîáëèâî íà åêñïîðòí³ òà
³ìïîðòí³ òîâàðè;
• óãîäè ùîäî ðîçïîä³ëó ðèíê³â ³ ê볺íòóðè;
• âñòàíîâëåííÿ îáìåæåíü íà îáñÿãè ïðîäàæó;
• êîëåêòèâí³ ä³¿ ïðè âèêîíàíí³ óãîä;
• â³äìîâà çàáåçïå÷óâàòè òîâàðàìè âèïàäêîâèõ, íåïîñò³éíèõ çàìîâíèê³â, ïîêóïö³â;
• êîëåêòèâíà â³äìîâà ïðèéìàòè â ÷ëåíè àñîö³àö³¿ ÷è áóòè ïàðòíåðîì çà äîãîâîðîì, ùî ìຠâèð³øàëüíå çíà÷åííÿ äëÿ êîíêóðåíö³¿.
102
Îáìåæåííÿ êîíêóðåíö³¿ çä³éñíþºòüñÿ ó äâîõ ôîðìàõ:
• ³íäèâ³äóàëüí³é (îäí³ºþ ô³ðìîþ);
• ãðóïîâ³é (êîëåêòèâí³, óçãîäæåí³ ä³¿).
²íäèâ³äóàëüíå îáìåæåííÿ êîíêóðåíö³¿ çä³éñíþºòüñÿ îäí³ºþ ô³ðìîþ
ùîäî ³íøèõ ó÷àñíèê³â ðèíêîâèõ â³äíîñèí ÷è ñâî¿õ êîíêóðåíò³â ç ìåòîþ äîñÿãíåííÿ äîì³íóþ÷îãî ñòàíîâèùà íà ðèíêó é îòðèìàííÿ íàéâèã³äí³øèõ óìîâ.
Ãðóïîâå îáìåæåííÿ êîíêóðåíö³¿ — öå êîëåêòèâí³, óçãîäæåí³ ä³¿,
âíàñë³äîê ÿêèõ îáìåæóºòüñÿ êîíêóðåíö³ÿ é çàâäàþòüñÿ çáèòêè ³íøèì
ó÷àñíèêàì ðèíêîâèõ â³äíîñèí. Çîêðåìà, öå ïåðåäáà÷àº:
1) ñòâîðåííÿ êàðòåë³â ³ ñèíäèêàò³â. ijÿëüí³ñòü êàðòåë³â ðåãóëþºòüñÿ ñïåö³àëüíèì çàêîíîäàâñòâîì. Çàáîðîíÿþòüñÿ êàðòåë³, ìåòîþ ÿêèõ
º ìîíîïîë³çàö³ÿ ðèíê³â ³ ¿õ ðîçïîä³ë, à òàêîæ ðåãóëþâàííÿ âèðîáíè÷î-ãîñïîäàðñüêî¿ ä³ÿëüíîñò³ ô³ðì, ùî îᒺäíàëèñÿ â êàðòåëü. Ñèíäèêàòè ñòâîðþþòüñÿ ÿê ëåãàë³çîâàíèì, òàê ³ íåëåãàëüíèì ñïîñîáîì íà
îñíîâ³ óãîäè ïðî ñòâîðåííÿ ºäèíîãî çáóòîâîãî îðãàíó;
2) óêëàäåííÿ ì³æô³ðìîâèõ óãîä, ùî ïåðåäáà÷àþòü òàê³ óìîâè
ùîäî âèðîáíè÷î¿ ä³ÿëüíîñò³:
• ðîçïîä³ë îáñÿã³â âèðîáíèöòâà â ìåæàõ âñòàíîâëåíèõ êâîò;
• âèðîáíèöòâî íà îñíîâ³ ñïåö³àë³çàö³¿ òà êîîïåðóâàííÿ;
• ðîçïîä³ë êàï³òàëîâêëàäåíü ó ðîçâèòîê âèðîáíèöòâà;
• ðîçïîä³ë äæåðåë ïîñòà÷àííÿ ó ôîðì³ âñòàíîâëåííÿ ³ìïîðòíèõ
êâîò äëÿ ïåâíèõ òåðèòîð³é;
• âçàºìíèé îáì³í òåõí³÷íîþ òà êîìåðö³éíîþ ³íôîðìàö³ºþ, ïàòåíòàìè é ë³öåíç³ÿìè;
• ñòâîðåííÿ ñï³ëüíèõ ô³ë³é ³ ô³íàíñîâèõ îðãàí³çàö³é;
3) óêëàäåííÿ óãîä, ùî ì³ñòÿòü òàê³ óìîâè êîìåðö³éíî¿ ä³ÿëüíîñò³
ô³ðì:
• óñòàíîâëåííÿ ð³âíÿ çàêóï³âåëüíèõ ÷è ïðîäàæíèõ ö³í;
• ðîçïîä³ë ðèíê³â çáóòó íà îñíîâ³ âñòàíîâëåííÿ ñôåð âïëèâó ³ êâîò
íà ðåàë³çàö³þ òîâàð³â;
• íàäàííÿ çíèæîê ïîñò³éíèì ïîêóïöÿì çàëåæíî â³ä îáñÿãó çàêóï³âåëü;
• çàñòîñóâàííÿ ñï³ëüíèõ óìîâ ùîäî òåðì³í³â ïëàòåæ³â, ãàðàíò³é ³
â³äïîâ³äàëüíîñò³;
• ïðîäàæ òîâàð³â ëèøå ïåâíîìó êîëó ñïîæèâà÷³â (ïîêóïö³â) çà âñòàíîâëåíèì ñïèñêîì àáî ñêëàäàííÿ “÷îðíèõ” ñïèñê³â ô³ðì, ç ÿêèìè
çàáîðîíÿºòüñÿ óêëàäàòè äîãîâîðè;
103
• ïðèäáàííÿ òîâàð³â ëèøå ó ïåâíèõ ïîñòà÷àëüíèê³â àáî ïðîäàæ òîâàð³â âèíÿòêîâî îñîáàì, ÿê³ çãîäí³ ï³äòðèìóâàòè âñòàíîâëåíèé
ð³âåíü ïðîäàæíèõ ö³í;
• óêëàäåííÿ íà ãðóïîâ³é îñíîâ³ óãîä ç òîðãîâèìè ïîñåðåäíèêàìè ç
íàäàííÿì ¿ì âèíÿòêîâèõ ïðàâ íà âñòàíîâëåí³é òåðèòîð³¿;
4) óêëàäåííÿ òàºìíèõ óãîä, ùî íå ðîçãîëîøóþòüñÿ, ç ìåòîþ äîñÿãíåííÿ äîì³íóþ÷îãî ñòàíîâèùà ô³ðì, ÿê³ îᒺäíàëèñÿ íà êîíêðåòíîìó
ðèíêó;
5) óçãîäæåí³, ñêîîðäèíîâàí³ ä³¿ ô³ðì íà îñíîâ³ óãîäè (çìîâè) ç ìåòîþ çä³éñíåííÿ íà ðèíêó îäíàêîâèõ ä³é. Çìîâà — öå ïðîâåäåííÿ äâîìà ÷è ê³ëüêîìà ô³ðìàìè ïîïåðåäí³õ âçàºìíèõ êîíñóëüòàö³é ³ óçãîäæåííÿ ïîâåä³íêè ó ïðîöåñ³ îáãîâîðåííÿ ïðîïîçèö³é ô³ðì ùîäî ïðîâåäåííÿ íàóêîâî-òåõí³÷íèõ ³ (àáî) âèðîáíè÷èõ ðîá³ò;
6) ñòâîðåííÿ çì³øàíèõ çà êàï³òàëîì ô³ðì äëÿ çä³éñíåííÿ ñï³ëüíî¿
ä³ÿëüíîñò³ ô³ðì, à òàêîæ êîíñîðö³óì³â, êîëè ¿õ ñï³ëüíà ä³ÿëüí³ñòü
ìîæå áóòè â³äíåñåíà äî íåäîáðîñîâ³ñíî¿ êîíêóðåíö³¿ àáî ïåðåäáà÷àº
çàïîä³ÿííÿ øêîäè ³íøèì ô³ðìàì.
7.5. Áàð’ºðè,
ùî îáìåæóþòü êîíêóðåíö³þ â Óêðà¿í³
Ìîíîïîë³çîâàí³ ðèíêè ÿê îᒺêò äåìîíîïîë³çàö³¿ âèçíà÷àþòü ç
ïîãëÿäó íàÿâíîñò³ é ìîãóòíîñò³ øòó÷íî ñòâîðåíèõ áàð’ºð³â íà øëÿõó
âõîäæåííÿ ñóᒺêò³â ãîñïîäàðþâàííÿ íà ö³ ðèíêè, à òàêîæ ³íøèõ ÷èííèê³â, ùî îáìåæóþòü êîíêóðåíö³þ.
Øòó÷íî ñòâîðåí³ áàð’ºðè íà øëÿõó âõîäæåííÿ ñóᒺêò³â ãîñïîäàðþâàííÿ íà ðèíêè âèíèêàþòü óíàñë³äîê:
• àíòèêîíêóðåíòíèõ ä³é îðãàí³â âëàäè, îðãàí³â ì³ñöåâîãî ñàìîâðÿäóâàííÿ é àäì³í³ñòðàòèâíî-ãîñïîäàðñüêîãî óïðàâë³ííÿ òà êîíòðîëþ;
• àíòèêîíêóðåíòíèõ ä³é ñóᒺêò³â ãîñïîäàðþâàííÿ.
Àíòèêîíêóðåíòíèìè ä³ÿìè îðãàí³â äåðæàâíî¿ âëàäè, îðãàí³â
ì³ñöåâîãî ñàìîâðÿäóâàííÿ òà îðãàí³â àäì³í³ñòðàòèâíî-ãîñïîäàðñüêîãî óïðàâë³ííÿ é êîíòðîëþ çã³äíî ³ç Çàêîíîì Óêðà¿íè “Ïðî çàõèñò
åêîíîì³÷íî¿ êîíêóðåíö³¿” (2001 ð.) º:
• çàáîðîíà àáî ïåðåøêîäæàííÿ ñòâîðåííþ íîâèõ ï³äïðèºìñòâ ÷è
³íøèõ îðãàí³çàö³éíèõ ôîðì ï³äïðèºìíèöòâà â áóäü-ÿê³é ñôåð³
ä³ÿëüíîñò³, à òàêîæ âñòàíîâëåííÿ îáìåæåíü ùîäî çä³éñíåííÿ îêðåìèõ âèä³â ä³ÿëüíîñò³, âèðîáíèöòâî ïåâíèõ âèä³â òîâàð³â,
104
• ïðèìóøóâàííÿ ï³äïðèºìñòâ âñòóïàòè äî àñîö³àö³é, êîíöåðí³â,
ì³æãàëóçåâèõ, ðåã³îíàëüíèõ ÷è ³íøèõ îᒺäíàíü;
• ïðèìóøóâàííÿ ï³äïðèºìñòâ äî ïð³îðèòåòíîãî óêëàäåííÿ äîãîâîð³â, ïåðøî÷åðãîâîãî ïîñòà÷àííÿ òîâàð³â ïåâíîìó êîëó ñïîæèâà÷³â àáî äî ïåðøî÷åðãîâîãî ¿õ ïðèäáàííÿ ó ïåâíèõ ïðîäàâö³â;
• áóäü-ÿêà ä³ÿ, ñïðÿìîâàíà íà öåíòðàë³çîâàíèé ðîçïîä³ë òîâàð³â, à
òàêîæ ðîçïîä³ë ðèíê³â ì³æ ï³äïðèºìñòâàìè çà òåðèòîð³àëüíèì
ïðèíöèïîì, àñîðòèìåíòîì òîâàð³â, îáñÿãîì ¿õ ðåàë³çàö³¿ ÷è çàêóï³âåëü àáî çà êîëîì ñïîæèâà÷³â ÷è ïðîäàâö³â;
• çàáîðîíà íà ðåàë³çàö³þ òîâàð³â ç îäíîãî ðåã³îíó êðà¿íè â ³íøîìó;
• íàäàííÿ îêðåìèì ï³äïðèºìñòâàì ï³ëüã ÷è ³íøèõ ïåðåâàã, ùî ñòàâëÿòü ¿õ ó ïðèâ³ëåéîâàíå ñòàíîâèùå ñòîñîâíî ³íøèõ ï³äïðèºìñòâ;
• ñòâîðåííÿ äëÿ ï³äïðèºìñòâ íåñïðèÿòëèâèõ ÷è äèñêðèì³íàö³éíèõ
óìîâ ä³ÿëüíîñò³ ïîð³âíÿíî ç êîíêóðåíòàìè;
• çàáîðîíà òà îáìåæåííÿ ñàìîñò³éíîñò³ ï³äïðèºìñòâ, ÿê³ íå ïåðåäáà÷åí³ çàêîíàìè Óêðà¿íè (ùîäî ïðèäáàííÿ ÷è ðåàë³çàö³¿ òîâàð³â,
ö³íîóòâîðåííÿ, ôîðìóâàííÿ ïðîãðàì ä³ÿëüíîñò³ òà ðîçâèòêó, ðîçïîðÿäæåííÿ ïðèáóòêîì).
Äî àíòèêîíêóðåíòíèõ óçãîäæåíèõ ä³é ñóᒺêò³â ãîñïîäàðþâàííÿ
íàëåæàòü òàê³, ùî ñòîñóþòüñÿ:
• óñòàíîâëåííÿ ö³í ÷è ³íøèõ óìîâ ïðèäáàííÿ àáî ðåàë³çàö³¿ òîâàð³â;
• îáìåæåííÿ âèðîáíèöòâà, ðèíê³â òîâàð³â, òåõí³êî-òåõíîëîã³÷íîãî
ðîçâèòêó, ³íâåñòèö³é àáî âñòàíîâëåííÿ êîíòðîëþ íàä íèìè;
• ðîçïîä³ëó ðèíê³â ÷è äæåðåë ïîñòà÷àííÿ çà òåðèòîð³àëüíèì ïðèíöèïîì, àñîðòèìåíòîì òîâàð³â, îáñÿãîì ¿õ ðåàë³çàö³¿ ÷è ïðèäáàííÿ,
çà êîëîì ïðîäàâö³â, ïîêóïö³â àáî ñïîæèâà÷³â ÷è çà ³íøèìè îçíàêàìè;
• ñïîòâîðåííÿ ðåçóëüòàò³â òîðã³â, àóêö³îí³â, êîíêóðñ³â, òåíäåð³â;
• óñóíåííÿ ç ðèíêó àáî îáìåæåííÿ äîñòóïó íà íüîãî (âèõ³ä ç ðèíêó)
³íøèõ ï³äïðèºìñòâ, ïîêóïö³â, ïðîäàâö³â;
• çàñòîñóâàííÿ ð³çíèõ óìîâ äî ð³âíîçíà÷íèõ óãîä ç ³íøèìè ï³äïðèºìñòâàìè, ùî ñòàâèòü îñòàíí³õ ó íåâèã³äíå ñòàíîâèùå â êîíêóðåíö³¿;
• óêëàäåííÿ óãîä çà óìîâè ïðèéíÿòòÿ ³íøèìè ï³äïðèºìñòâàìè äîäàòêîâèõ çîáîâ’ÿçàíü, ÿê³ çà ñâî¿ì çì³ñòîì àáî ä³ÿëüí³ñòþ íå ñòîñóþòüñÿ ïðåäìåòà öèõ óãîä;
• ñóòòºâîãî îáìåæåííÿ êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ ³íøèõ ï³äïðèºìñòâ
íà ðèíêó áåç îᒺêòèâíî âèïðàâäàíèõ íà òå ïðè÷èí.
Êð³ì øòó÷íî ñòâîðåíèõ áàð’ºð³â, íà êîíêóðåíö³þ âïëèâàþòü òàê³
÷èííèêè:
105
• äåðæàâíå ðåãóëþâàííÿ ö³í, òàðèô³â;
• íåñïðèÿòëèâ³ óìîâè äëÿ ï³äïðèºìíèöüêî¿ ä³ÿëüíîñò³ (âåëèê³ ïîäàòêè, íåêîíâåðòîâàí³ñòü íàö³îíàëüíî¿ âàëþòè, òðóäíîù³ ïðè
ðåºñòðàö³¿ ï³äïðèºìñòâ òîùî);
• áþäæåòíå ô³íàíñóâàííÿ ìîíîïîëüíèõ óòâîðåíü;
• îáìåæåíèé äîñòóï íà âàëþòíèé ðèíîê;
• íåäîñòàòíüî ðîçâèíåí³ áàíê³âñüêà ñèñòåìà é ðèíêîâà ³íôðàñòðóêòóðà (òðàíñïîðòíà é ³íôîðìàö³éíà ìåðåæà, ñêëàäñüêå ãîñïîäàðñòâî, çâ’ÿçîê, ñèñòåìà òîâàðíîãî òà ô³íàíñîâîãî ïîñåðåäíèöòâà
òîùî).
Ïèòàííÿ äëÿ ñàìîïåðåâ³ðêè
1. Äàéòå âèçíà÷åííÿ ïîíÿòòÿ “ìîíîïîë³ÿ”.
2. Ïåðåë³÷³òü îñíîâí³ îðãàí³çàö³éí³ ôîðìè ìîíîïîë³ñòè÷íèõ
îᒺäíàíü.
3. ×èì â³äð³çíÿºòüñÿ êàðòåëü â³ä ñèíäèêàòó?
4. Â ÿêèõ âèïàäêàõ óòâîðþþòüñÿ êîíãëîìåðàòè?
5. Ïåðåë³÷³òü õàðàêòåðí³ ðèñè ÷èñòî¿ ìîíîïî볿.
6. Äàéòå âèçíà÷åííÿ ïîíÿòòÿ “ïðèðîäíà ìîíîïîë³ÿ”. Íàâåä³òü ïðèêëàäè ¿õ ³ñíóâàííÿ â Óêðà¿í³.
7. ×èì â³äð³çíÿºòüñÿ îë³ãîïîë³ÿ â³ä îë³ãîïñîí³¿?
8. Ïðîâåä³òü ïîð³âíÿííÿ ÷èñòî¿ ìîíîïî볿 òà ÷èñòî¿ ìîíîïñîí³¿.
9. Íàâåä³òü ïðèêëàäè àáñîëþòíî¿ îë³ãîïî볿.
10. Ùî ðîçóì³þòü ï³ä îáìåæåííÿì êîíêóðåíö³¿ çã³äíî ç àíòèìîíîïîëüíèì çàêîíîäàâñòâîì Óêðà¿íè?
11. Ùî ââàæàºòüñÿ îáìåæåííÿì êîíêóðåíö³¿ â Óêðà¿í³?
12. Íàâåä³òü ïðèêëàäè ³íäèâ³äóàëüíèõ ³ ãðóïîâèõ ôîðì îáìåæåííÿ
êîíêóðåíö³¿.
13. ßê³ ìåòîäè ³íäèâ³äóàëüíîãî îáìåæåííÿ êîíêóðåíö³¿ âè çíàºòå?
14. Çì³ñò àíòèêîíêóðåíòíèõ ä³é îðãàí³â âëàäè.
15. Íàâåä³òü ïðèêëàä îáìåæåííÿ êîíêóðåíö³¿ âíàñë³äîê àíòèêîíêóðåíòíèõ óçãîäæåíèõ ä³é ñóᒺêò³â ãîñïîäàðþâàííÿ.
106
Ðîçä³ë 8
ÐÎËÜ ÄÅÐÆÀÂÈ Ó ÐÎÇÂÈÒÊÓ
ÊÎÍÊÓÐÅÍÖ²¯ ÍÀ ÒÎÂÀÐÍÈÕ ÐÈÍÊÀÕ
Êëþ÷îâ³ ñëîâà: ÷èííèêè êîíêóðåíòíîãî ñåðåäîâèùà, ñóᒺêòè òà
îᒺêòè àíòèìîíîïîëüíî¿ ïîë³òèêè, äåìîíîïîë³çàö³ÿ, ñïîñîáè äåìîíîïîë³çàö³¿, àíòèìîíîïîëüíå ðåãóëþâàííÿ, åêîíîì³÷íà êîíêóðåíö³ÿ,
Àíòèìîíîïîëüíèé êîì³òåò Óêðà¿íè, äåðæàâí³ óïîâíîâàæåí³, àäì³í³ñòðàòèâí³ êîëå㳿, òåðèòîð³àëüí³ â³ää³ëåííÿ Êîì³òåòó.
8.1. Àíàë³ç ³ îö³íêà äåðæàâíî¿ ïîë³òèêè,
ùî ðåãóëþº êîíêóðåíö³þ
íà ïåâíîìó òîâàðíîìó ðèíêó
Êîíêóðåíòíà áîðîòüáà ì³æ òîâàðîâèðîáíèêàìè ïîñò³éíî òðèìàº
¿õ ó ñòàí³ àêòèâíîãî ïîøóêó, íåîáõ³äíîñò³ âïðîâàäæåííÿ íîâèõ âèðîáíè÷î-òåõíîëîã³÷íèõ äîñÿãíåíü, ñòèìóëþº åêîíîì³þ ðåñóðñ³â, çìóøóº ðîçøèðþâàòè é îíîâëþâàòè òîâàðíèé àñîðòèìåíò, ï³äâèùóâàòè
ÿê³ñòü òîâàð³â ³ ïîñëóã.
Ñâîáîäà âèáîðó âèðîáíèêàìè ñôåðè ä³ÿëüíîñò³ â óìîâàõ êîíêóðåíòíîãî òîâàðíî-ðèíêîâîãî ãîñïîäàðþâàííÿ çàáåçïå÷óº âèñîêó
ãíó÷ê³ñòü ³ ïðèñòîñóâàííÿ ñóñï³ëüíîãî âèðîáíèöòâà äî âñ³õ çì³í åêîíîì³÷íî¿ êîí’þíêòóðè, à òàêîæ âèñîêó çäàòí³ñòü âèðîáíèöòâà äî
ñâîº÷àñíîãî çàäîâîëåííÿ ïîòðåá ïîêóïö³â ³ ñïîæèâà÷³â.
Ïðîòå º é ïåâí³ ìåæ³ ñïðèÿòëèâîãî âïëèâó êîíêóðåíòíî-ðèíêîâîãî ñåðåäîâèùà íà íàö³îíàëüíå ñóñï³ëüíå âèðîáíèöòâî. ×åðåç åêîíîì³÷íó â³äîêðåìëåí³ñòü ï³äïðèºìñòâ òîâàðíî-ðèíêîâà îðãàí³çàö³ÿ
ñóñï³ëüíîãî ãîñïîäàðñòâà íå ãàðàíòóº ïîâíî¿ çàéíÿòîñò³ ïðàöåçäàòíîãî íàñåëåííÿ, íå çàáåçïå÷óº ôóíäàìåíòàëüíèõ íàóêîâèõ äîñë³äæåíü,
÷àñîì ³ãíîðóº ìîæëèâ³ íåãàòèâí³ íàñë³äêè ïðèéíÿòèõ ð³øåíü ùîäî
îõîðîíè íàâêîëèøíüîãî ïðèðîäíîãî ñåðåäîâèùà, íå ñïðèÿº çáåðåæåííþ ðåñóðñ³â, ñõèëüíà äî íåñòàá³ëüíîãî ðîçâèòêó, êðèçîâèõ ÿâèù,
³íôëÿö³éíèõ ïðîöåñ³â. Ðîçâèòîê ìîíîïîë³çìó ïîðóøóº êîíêóðåíòíèé
ïîðÿäîê â åêîíîì³ö³ é çàãðîæóº ¿¿ ñïîíòàííèì ñàìîðåãóëþâàëüíèì
îñíîâàì. Çàïîá³ãàííÿ é âèïðàâëåííÿ öèõ òà ³íøèõ íåãàòèâíèõ
íàñë³äê³â ôóíêö³îíóâàííÿ ðèíêîâî¿ åêîíîì³êè º ôóíêö³ºþ äåðæàâè.
107
Äåðæàâà çàáåçïå÷óº:
• þðèäè÷í³, ïîë³òè÷í³ òà ñîö³àëüí³ îñíîâè, ùî ñïðèÿþòü åôåêòèâíîìó ôóíêö³îíóâàííþ ðèíêîâî¿ åêîíîì³êè;
• ðåãóëþâàííÿ åêîíîì³êè çà äîïîìîãîþ åêîíîì³÷íèõ âàæåë³â âïëèâó íà ïîâåä³íêó ñóᒺêò³â ðèíêîâèõ â³äíîñèí.
Äåðæàâà ñòâîðþº åôåêòèâí³ çàãàëüí³ óìîâè â³äòâîðåííÿ, ðîçâèâàþ÷è âèðîáíè÷ó, ïðèðîäîîõîðîííó òà ñîö³àëüíó ³íôðàñòðóêòóðó, ñòàá³ë³çóº â³äòâîðåííÿ íà ì³êðîð³âí³ ïðîâåäåííÿ ³íâåñòèö³éíî-ñòðóêòóðíî¿ ïîë³òèêè, ô³íàíñîâîãî òà ïîäàòêîâîãî êîíòðîëþ çà ð³âíåì
âèðîáíèöòâà, áåçðîá³òòÿì, ³íôëÿö³¿, çàáåçïå÷óº ïðèíöèïè ñïðàâåäëèâîñò³ òà ñîö³àëüíèõ ãàðàíò³é ïåðåðîçïîä³ëîì äîõîä³â.
Îñîáëèâîþ ôóíêö³ºþ äåðæàâè â ðèíêîâîìó ãîñïîäàðñòâ³ º
çä³éñíåííÿ àíòèìîíîïîëüíî¿ ïîë³òèêè é ï³äòðèìêà êîíêóðåíòíîãî ïîðÿäêó â åêîíîì³ö³. Ìîíîïîë³çì ïîðîäæóº ðèíêîâó âëàäó. Âîíà ñïîòâîðþº åêîíîì³÷íèé ðîçâèòîê êðà¿íè é íå ñóì³ñíà ç ïðàâàìè òà ñâîáîäàìè ëþäèíè, ùî ìîæóòü áóòè ðåàëüíî çàáåçïå÷åí³ ëèøå â ðèíêîâîìó ñåðåäîâèù³. Îòæå, áóäü-ÿêèé çàõèñò ³ ñïðèÿííÿ ðîçâèòêó
êîíêóðåíòíîãî ïîðÿäêó íà òîâàðíîìó ðèíêó º îäíèì ³ç îñíîâíèõ çàâäàíü åêîíîì³÷íî¿ ïîë³òèêè Óêðà¿íè â ñó÷àñíèõ óìîâàõ ñòàíîâëåííÿ
ñîö³àëüíî îð³ºíòîâàíî¿ ðèíêîâî¿ åêîíîì³êè.
Êîíêóðåíòíå ñåðåäîâèùå â óìîâàõ 䳿 ð³çíèõ ôîðì êîíêóðåíö³¿
ôîðìóºòüñÿ ï³ä âïëèâîì áàãàòüîõ ÷èííèê³â, ùî ð³çíÿòüñÿ ïåð³îäîì,
³íòåíñèâí³ñòþ òîùî.
Îñíîâíèìè ÷èííèêàìè êîíêóðåíòíîãî ñåðåäîâèùà òîâàðíîãî ðèíêó º òàê³:
• äåðæàâà òà ¿¿ ïîë³òèêà ó ñôåð³ ðåãóëþâàííÿ êîíêóðåíö³¿;
• ï³äïðèºìñòâà, ùî ç’ÿâëÿþòüñÿ íà ðèíêó ³ òèì ñàìèì ïîñèëþþòü
êîíêóðåíö³þ;
• ñïîæèâà÷³ òîâàð³â, ÿê³ çä³éñíþþòü òèñê íà ï³äïðèºìñòâà ãàëóç³;
• ïîñòà÷àëüíèêè ñèðîâèíè, ìàòåð³àë³â ³ êîìïëåêòóþ÷èõ âèðîá³â;
• âèðîáíèêè òîâàð³â-çàì³ííèê³â, ÿê³ îõîïëþþòü çíà÷íó ÷àñòêó ãàëóçåâîãî ðèíêó;
• ï³äïðèºìñòâà-âèðîáíèêè òà ïðîäàâö³ ïåâíèõ òîâàð³â.
Âèâ÷åííÿ ïåðåë³÷åíèõ ÷èííèê³â º âàæëèâîþ ïåðåäóìîâîþ ôîðìóâàííÿ ñèñòåìíîãî áà÷åííÿ êîíêóðåíòíîãî ñåðåäîâèùà, áåç ÿêîãî íåìîæëèâà ïðàêòè÷íà ðîáîòà íà òîâàðíîìó ðèíêó.
Àíàë³ç ³ îö³íêà äåðæàâíî¿ ïîë³òèêè, ùî ðåãóëþº êîíêóðåíö³þ íà
êîíêðåòíîìó òîâàðíîìó ðèíêó, çä³éñíþºòüñÿ çà òàêèìè íàïðÿìàìè:
108
1. Àíòèìîíîïîëüíà ïîë³òèêà:
• âèçíà÷åííÿ ñïîñîá³â ³ ìåòîä³â êîíòðîëþ òà îáìåæåííÿ ïðèðîäíèõ
³ äåðæàâíèõ ìîíîïîë³é;
• óìîâè âèçíà÷åííÿ ìîíîïîëüíîãî ñòàíîâèùà íà ðèíêó òà
â³äïîâ³äí³ ñàíêö³¿ äåðæàâè (àæ äî ïðèìóñîâîãî ðîçóêðóïíåííÿ
ï³äïðèºìñòâ-ìîíîïîë³ñò³â);
• ïîðÿäîê äåðæàâíîãî êîíòðîëþ çà çëèòòÿì ³ ïîãëèíàííÿì
ï³äïðèºìñòâ ç ìåòîþ çàïîá³ãàííÿ ïîÿâ³ íîâèõ ìîíîïîëüíèõ
ñòðóêòóð;
• ìåæ³ äåðæàâíîãî âïëèâó íà çîâí³øíþ òîðã³âëþ;
• óìîâè ïðÿìîãî êîíòðîëþ çà ö³íàìè é çàðîá³òíîþ ïëàòîþ (â åêñòðåíèõ âèïàäêàõ);
• ñèñòåìè çàîõî÷åííÿ ñòâîðåííÿ íîâèõ ³ ôóíêö³îíóâàííÿ ä³þ÷èõ
êîíêóðóþ÷èõ âèðîáíèöòâ ³ ï³äïðèºìñòâ;
• êâîòóâàííÿ òà ë³öåíçóâàííÿ ð³çíèõ âèä³â ä³ÿëüíîñò³;
• çàõîäè ùîäî ñòèìóëþâàííÿ ìàëîãî á³çíåñó íàäàííÿì ïîäàòêîâèõ
ï³ëüã, äîòàö³é ³ ï³ëüãîâèõ êðåäèò³â;
• ñïðîùåííÿ óìîâ îðãàí³çàö³¿ á³çíåñó â ïåâí³é ãàëóç³.
Ñóᒺêòîì ôîðìóâàííÿ àíòèìîíîïîëüíî¿ ïîë³òèêè â Óêðà¿í³ º
Àíòèìîíîïîëüíèé êîì³òåò Óêðà¿íè.
2. Ô³íàíñîâà ïîë³òèêà. Ô³íàíñîâà ïîë³òèêà ñòèìóëþâàííÿ êîíêóðåíö³¿ çä³éñíþºòüñÿ ̳í³ñòåðñòâîì ô³íàíñ³â Óêðà¿íè, Íàö³îíàëüíèì
áàíêîì Óêðà¿íè, ̳í³ñòåðñòâîì åêîíîì³êè Óêðà¿íè.
Ö³ îðãàíè ðåãóëþþòü îáñÿãè òà óìîâè íàäàííÿ êðåäèò³â, äåïîçèòíèõ ñòàâîê, ñèñòåìó îïîäàòêîâóâàííÿ, äèíàì³êó é ðîçïîä³ë äîõîä³â
ñóᒺêò³â ðèíêó, íîðì ðåíòàáåëüíîñò³ âèðîáíèöòâà òà ðåàë³çàö³¿ ïðîäóêö³¿, òîâàð³â.
3. Ðåãóëþâàííÿ åêñïîðòó òà ³ìïîðòó íà îñíîâ³ ë³öåíçóâàííÿ, êâîòóâàííÿ, çì³í ó ìèòí³é ïîë³òèö³, ùî çä³éñíþºòüñÿ Äåðæàâíîþ ìèòíîþ ñëóæáîþ Óêðà¿íè òà ³íøèìè ñïåö³àëüíèìè â³äîìñòâàìè.
4. Ó÷àñòü äåðæàâè ó âèðîáíèöòâ³ òà ðåàë³çàö³¿ ïðîäóêö³¿ çà ðàõóíîê:
• óñòàíîâëåííÿ ïåâíî¿ ÷àñòêè äåðæàâíî¿ âëàñíîñò³ íà ãàëóçåâèõ
ï³äïðèºìñòâàõ (äåðæàâíèé ñåêòîð);
• äåðæàâíèõ êàï³òàëüíèõ âêëàäåíü;
• äåðæàâíèõ çàìîâëåíü;
• ï³ëüãîâèõ äåðæàâíèõ êðåäèò³â ³ ïîçèê.
5. Äåðæàâíà ñòàíäàðòèçàö³ÿ ïðîäóêö³¿, òîâàð³â, òåõíîëîã³é, óìîâ
áåçïåêè òà åêîëîã³÷íîñò³ âèðîáíèöòâà, îõîðîíè äîâê³ëëÿ.
109
6. Äåðæàâíå ðåãóëþâàííÿ âèäîáóòêó êîðèñíèõ êîïàëèí, ö³í íà ñèðîâèíó òà ìàòåð³àëè, åíåðã³þ, âîäó, çåìëþ.
7. Ïàòåíòíî-ë³öåíç³éíà ïîë³òèêà, ùî çàêîíîäàâ÷î çàêð³ïëþº âèíÿòêîâ³ ïðàâà íà â³äêðèòòÿ, íà âèíàõîäè, ðàö³îíàë³çàòîðñüê³ ïðîïîçèö³¿, “íîó-õàó” íà ³íøó ³íòåëåêòóàëüíó âëàñí³ñòü.
8. Ñîö³àëüíèé çàõèñò ñïîæèâà÷³â çàêîíîäàâ÷èì çàêð³ïëåííÿì
ïðàâ ñïîæèâà÷³â, ñòâîðåííÿì îᒺäíàíü ñïîæèâà÷³â, âèêîðèñòàííÿì
ñèñòåìè äîòàö³é òà ï³ëüã, ³íøèìè çàõîäàìè.
Ñóᒺêòàìè äåìîíîïîë³çàö³¿, àíòèìîíîïîëüíîãî ðåãóëþâàííÿ òà
çàñòîñóâàííÿ àíòèìîíîïîëüíîãî çàêîíîäàâñòâà º äåðæàâí³ îðãàíè,
ùî çàáåçïå÷óþòü ïðîöåñ äåìîíîïîë³çàö³¿ åêîíîì³êè é ðîçâèòêó êîíêóðåíö³¿:
• Ïðåçèäåíò Óêðà¿íè óõâàëþº ð³øåííÿ ç ïèòàíü äåìîíîïîë³çàö³¿
åêîíîì³êè òà ¿¿ ðîçâèòêó â ìåæàõ ñâî¿õ ïîâíîâàæåíü;
• Âåðõîâíà Ðàäà Óêðà¿íè óõâàëþº çàêîíîäàâ÷³ àêòè ç ïèòàíü äåìîíîïîë³çàö³¿ åêîíîì³êè é ðîçâèòêó êîíêóðåíö³¿, çîêðåìà àíòèìîíîïîëüíå çàêîíîäàâñòâî, çàòâåðäæóº Äåðæàâíó ïðîãðàìó äåìîíîïîë³çàö³¿ åêîíîì³êè é ðîçâèòêó êîíêóðåíö³¿;
• Êàá³íåò ̳í³ñòð³â Óêðà¿íè çàáåçïå÷óº ðîçðîáêó Äåðæàâíî¿ ïðîãðàìè äåìîíîïîë³çàö³¿ åêîíîì³êè é ðîçâèòêó êîíêóðåíö³¿, óõâàëþº ð³øåííÿ ç ïèòàíü çàáåçïå÷åííÿ ïðîöåñó äåìîíîïîë³çàö³¿ òà
àíòèìîíîïîëüíîãî ðåãóëþâàííÿ, äåëåãóº ïîâíîâàæåííÿ ùîäî äåìîíîïîë³çàö³¿ òà àíòèìîíîïîëüíîãî ðåãóëþâàííÿ ì³í³ñòåðñòâàì,
â³äîìñòâàì, ³íøèì öåíòðàëüíèì, à òàêîæ ì³ñöåâèì îðãàíàì äåðæàâíî¿ âëàäè, âñòàíîâëþº îñíîâí³ ïîêàçíèêè é ïàðàìåòðè àíòèìîíîïîëüíîãî ðåãóëþâàííÿ;
• Àíòèìîíîïîëüíèé êîì³òåò Óêðà¿íè áåðå ó÷àñòü ó ðîçðîáö³ Ïðîãðàìè òà ïðîâåäåíí³ äåìîíîïîë³çàö³¿ îêðåìèõ îᒺêò³â, çä³éñíþº
äåðæàâíèé êîíòðîëü çà äîòðèìàííÿì àíòèìîíîïîëüíîãî çàêîíîäàâñòâà, çàáåçïå÷óº çàõèñò ³íòåðåñ³â ï³äïðèºìö³â â³ä éîãî ïîðóøåíü, ïðèéìຠðîçïîðÿäæåííÿ ïðî ïðèìóñîâèé ðîçïîä³ë ìîíîïîëüíèõ óòâîðåíü ó ðàç³ çëîâæèâàííÿ íèìè ìîíîïîëüíèì ñòàíîâèùåì, âíîñèòü äî â³äïîâ³äíèõ îðãàí³â ïðîïîçèö³¿ ùîäî çì³í ó
ñôåð³ àíòèìîíîïîëüíîãî ðåãóëþâàííÿ;
• Ôîíä äåðæàâíîãî ìàéíà Óêðà¿íè, ì³ñöåâ³ îðãàíè ïðèâàòèçàö³¿
çä³éñíþþòü ïðèâàòèçàö³þ ìàéíà äåðæàâíèõ ï³äïðèºìñòâ ç óðàõóâàííÿì âèìîã àíòèìîíîïîëüíîãî çàêîíîäàâñòâà;
• îðãàíè äåðæàâíî¿ âëàäè, îðãàíè ì³ñöåâîãî ñàìîâðÿäóâàííÿ, îðãàíè
àäì³í³ñòðàòèâíî-ãîñïîäàðñüêîãî óïðàâë³ííÿ òà êîíòðîëþ ðîçðîá110
ëÿþòü ³ çä³éñíþþòü çàõîäè ùîäî äåìîíîïîë³çàö³¿ åêîíîì³êè é
ðîçâèòêó êîíêóðåíö³¿, ùî º ñêëàäîâîþ ãàëóçåâèõ ³ ðåã³îíàëüíèõ
ïðîãðàì ðèíêîâèõ ïåðåòâîðåíü, âèñòóïàþòü ç ³í³ö³àòèâîþ ùîäî
äåìîíîïîë³çàö³¿ êîíêðåòíèõ îᒺêò³â ãîñïîäàðþâàííÿ, óæèâàþòü
çàõîä³â ùîäî ðåãóëþâàííÿ ïåâíèõ ðèíê³â ³ ä³ÿëüíîñò³ ìîíîïîëüíèõ óòâîðåíü.
Ñóᒺêòàìè äåìîíîïîë³çàö³¿ òàêîæ ìîæóòü áóòè:
• êåð³âíèöòâî òà òðóäîâ³ êîëåêòèâè ï³äïðèºìñòâ (îᒺäíàíü), ùî
âèñòóïàþòü ç ³í³ö³àòèâîþ ùîäî ðîçóêðóïíåííÿ ï³äïðèºìñòâ
(îᒺäíàíü) ç ìåòîþ óñóíåííÿ ¿õíüîãî ìîíîïîëüíîãî ñòàíîâèùà,
ñòâîðåííÿ íà îñíîâ³ ñòðóêòóðíèõ ï³äðîçä³ë³â (îäèíèöü) ñàìîñò³éíèõ ñóᒺêò³â ãîñïîäàðþâàííÿ, âèõîäó ï³äïðèºìñòâ ç³ ñêëàäó
îᒺäíàíü;
• ïîêóïö³, ÿê³ ïðîÿâëÿþòü ³í³ö³àòèâó ç ïðèâàòèçàö³¿ ñòðóêòóðíèõ
ï³äðîçä³ë³â ï³äïðèºìñòâ, à òàêîæ ñòðóêòóðíèõ îäèíèöü îᒺäíàíü,
ùî íå ïðèâåëè ñâ³é ñòàòóñ ó â³äïîâ³äí³ñòü ç ÷èííèì çàêîíîäàâñòâîì.
Îᒺêòàìè äåìîíîïîë³çàö³¿ òà àíòèìîíîïîëüíîãî ðåãóëþâàííÿ º:
• ìîíîïîë³çîâàí³ ðèíêè â ïåâíèõ òåðèòîð³àëüíèõ ³ òîâàðíèõ ìåæàõ;
• ñóᒺêòè ãîñïîäàðþâàííÿ, ùî ïîñ³äàþòü ìîíîïîëüíå ñòàíîâèùå íà
ðèíêàõ.
Êð³ì òîãî, äëÿ ö³ëåé äåìîíîïîë³çàö³¿ îᒺêòàìè òàêîæ ìîæóòü
áóòè:
• äåðæàâí³ îðãàí³çàö³éí³ ñòðóêòóðè ìîíîïîëüíîãî òèïó;
• îðãàíè âëàäè, îðãàíè ì³ñöåâîãî ñàìîâðÿäóâàííÿ, îðãàíè àäì³í³ñòðàòèâíî-ãîñïîäàðñüêîãî óïðàâë³ííÿ òà êîíòðîëþ, ð³øåííÿ ÷è 䳿 ÿêèõ
íåãàòèâíî ïîçíà÷àþòüñÿ àáî ìîæóòü ïîçíà÷èòèñÿ íà êîíêóðåíö³¿.
8.2. Îñíîâí³ íàïðÿìè
àíòèìîíîïîëüíî¿ ïîë³òèêè
Äåìîíîïîë³çàö³ÿ åêîíîì³êè — öå çä³éñíþâàíèé äåðæàâîþ êîìïëåêñ çàõîä³â, çîêðåìà ïðèìóñîâèõ, ñïðÿìîâàíèõ íà çíèæåííÿ ð³âíÿ
ìîíîïîë³çàö³¿ ðèíê³â.
Ìåòîþ äåìîíîïîë³çàö³¿ º ñòâîðåííÿ òà ïîñèëåííÿ êîíêóðåíö³¿ íà
ðèíêàõ. Ðåàë³çàö³ÿ ö³º¿ ìåòè ïåðåäáà÷ຠâèêîíàííÿ òàêèõ çàâäàíü:
– çá³ëüøåííÿ ê³ëüêîñò³ ñóᒺêò³â ãîñïîäàðþâàííÿ, ùî êîíêóðóþòü
íà ðèíêàõ;
– îáìåæåííÿ àáî ïðèïèíåííÿ ìîíîïîëüíî¿ ä³ÿëüíîñò³ ñóᒺêò³â ãîñïîäàðþâàííÿ.
111
Çàëåæíî â³ä îñîáëèâîñòåé ìîíîïîë³çîâàíèõ ðèíê³â ç ìåòîþ äåìîíîïîë³çàö³¿ çàñòîñîâóþòüñÿ òàê³ ñïîñîáè:
• äåöåíòðàë³çàö³ÿ óïðàâë³ííÿ;
• çíèæåííÿ ÷è çíÿòòÿ áàð’ºð³â, ùî îáìåæóþòü âõîäæåííÿ ñóᒺêò³â
ãîñïîäàðþâàííÿ íà ³ñíóþ÷³ ðèíêè;
• ñòèìóëþâàííÿ âõîäæåííÿ íà ìîíîïîë³çîâàí³ ðèíêè íîâèõ
ñóᒺêò³â ãîñïîäàðþâàííÿ;
• ïîä³ë äåðæàâíèõ ìîíîïîëüíèõ óòâîðåíü;
• ë³êâ³äàö³ÿ äåðæàâíèõ îðãàí³çàö³éíèõ ñòðóêòóð ìîíîïîëüíîãî
òèïó.
Ùîá çàïîá³ãòè ïîÿâ³ ìîíîïîëüíèõ óòâîðåíü ó ïðèâàòíîìó ñåêòîð³
åêîíîì³êè, ÿêùî öüîãî âèìàãຠñòðóêòóðà ðèíêó, ïðèâàòèçàö³þ äåðæàâíèõ ï³äïðèºìñòâ-ìîíîïîë³ñò³â çà íàÿâíîñò³ åêîíîì³÷íèõ, òåõíîëîã³÷íèõ òà ³íøèõ óìîâ çä³éñíþþòü îäíî÷àñíî ç ¿õ äåìîíîïîë³çàö³ºþ.
Ïîä³ë ³ ë³êâ³äàö³ÿ ìîíîïîëüíèõ óòâîðåíü çä³éñíþþòüñÿ ó ïðîöåñ³
ïðèâàòèçàö³¿ ìàéíà äåðæàâíèõ ï³äïðèºìñòâ. ßêùî ìàéíî ï³äïðèºìñòâ
çàëèøàºòüñÿ â äåðæàâí³é âëàñíîñò³, ö³ ñïîñîáè çàñòîñîâóþòüñÿ ïåðåâàæíî â òàêèõ âèïàäêàõ:
• ìàéíî ïåðåäàºòüñÿ â êîìóíàëüíó âëàñí³ñòü àáî â óïðàâë³ííÿ
ì³ñöåâèõ îðãàí³â âëàäè;
• çä³éñíþºòüñÿ ïåðåòâîðåííÿ òà ïåðåðåºñòðàö³ÿ ³ñíóþ÷èõ îᒺäíàíü
äåðæàâíèõ ï³äïðèºìñòâ ó äîáðîâ³ëüí³ îᒺäíàííÿ (òîðãîâåëüíîïðîìèñëîâ³ àñîö³àö³¿);
• â³äáóâàºòüñÿ êîðïîðàòèçàö³ÿ òà êîìåðö³àë³çàö³ÿ.
Çàõîäè ùîäî ñòèìóëþâàííÿ âõîäæåííÿ íîâèõ ñóᒺêò³â ãîñïîäàðþâàííÿ íà ìîíîïîë³çîâàí³ ðèíêè çä³éñíþþòüñÿ ïðîòÿãîì îáìåæåíîãî ïåð³îäó, äîñòàòíüîãî äëÿ çàêð³ïëåííÿ íîâîãî ñóᒺêòà ãîñïîäàðþâàííÿ íà ðèíêó. Ö³ çàõîäè íå ïîâèíí³ ïðèçâîäèòè äî âèò³ñíåííÿ ç
ðèíêó ä³þ÷èõ íà íüîìó ñóᒺêò³â ãîñïîäàðþâàííÿ.
ßê ðàäèêàëüíèé ñïîñ³á, ïîä³ë ìîíîïîëüíèõ óòâîðåíü ïîòðåáóº
âèâàæåíèõ ä³é ³ çä³éñíþºòüñÿ, ÿêùî:
• çàô³êñîâàíî çëîâæèâàííÿ ìîíîïîëüíèì ñòàíîâèùåì íà ðèíêó
ïåâíîãî òîâàðó;
• âíàñë³äîê ìîíîïîëüíîãî ñòàíîâèùà ñóᒺêòà ãîñïîäàðþâàííÿ âèíèêàþòü áàð’ºðè íà øëÿõó âõîäæåííÿ íà ðèíîê ³íøèõ ñóᒺêò³â
ãîñïîäàðþâàííÿ;
• â³äñóòí³é ò³ñíèé òåõíîëîã³÷íèé çâ’ÿçîê ì³æ ï³äïðèºìñòâàìè, ñòðóêòóðíèìè ï³äðîçä³ëàìè (îäèíèöÿìè), ùî âõîäÿòü äî ñêëàäó
ñóᒺêòà ãîñïîäàðþâàííÿ;
112
• ï³äïðèºìñòâà, ñòðóêòóðí³ ï³äðîçä³ëè (îäèíèö³) ñàìîñò³éíî âèðîáëÿþòü òîâàðè îäíàêîâî¿ ñïîæèâíî¿ âàðòîñò³.
Äåìîíîïîë³çàö³ÿ ìîíîïîëüíèõ óòâîðåíü, äî ÿêèõ âõîäÿòü
ï³äïðèºìñòâà, ùî ï³äëÿãàþòü ïðèâàòèçàö³¿, çä³éñíþºòüñÿ ïåðåâàæíî
â òàê³ ñïîñîáè:
• â³äîêðåìëåííÿì ñòðóêòóðíèõ ï³äðîçä³ë³â (îäèíèöü) ï³äïðèºìñòâ
(îᒺäíàíü), ùî íå ìàþòü ò³ñíîãî òåõíîëîã³÷íîãî çâ’ÿçêó ç ³íøèìè
ï³äðîçä³ëàìè (îäèíèöÿìè);
• çíèæåííÿì àáî çíÿòòÿì áàð’ºð³â, ùî îáìåæóþòü âõîäæåííÿ
ñóᒺêò³â ãîñïîäàðþâàííÿ íà ðèíêè.
Äåìîíîïîë³çàö³¿ íå ï³äëÿãàþòü ï³äïðèºìñòâà (îᒺäíàííÿ), ÿê³ º
ìîíîïîë³ñòàìè, àëå ÿê³ â³äïîâ³äíî äî ÷èííîãî çàêîíîäàâñòâà íå ïðèâàòèçóþòüñÿ (çà âèíÿòêîì âèïàäê³â, êîëè äåìîíîïîë³çàö³þ ìîæíà
çä³éñíèòè â³äîêðåìëåííÿì íåïðîô³ëüíèõ ñòðóêòóðíèõ ï³äðîçä³ë³â
(îäèíèöü) ï³äïðèºìñòâ (îᒺäíàíü), à òàêîæ çíèæåííÿì àáî çíÿòòÿì
áàð’ºð³â, ùî îáìåæóþòü âõîäæåííÿ ñóᒺêò³â ãîñïîäàðþâàííÿ íà
³ñíóþ÷³ ðèíêè).
Ó çîâí³øíüîåêîíîì³÷í³é ä³ÿëüíîñò³ äåìîíîïîë³çàö³ÿ ïîëÿãຠâ
ïîåòàïíîìó ïåðåõîä³ ïåðåâàæíî äî òàðèôíîãî ðåãóëþâàííÿ òà çíèæåííÿ ìèòíèõ òàðèô³â íà ³ìïîðò ñòîñîâíî âíóòð³øí³õ ðèíê³â, ùî
ï³äëÿãàòèìóòü äåìîíîïîë³çàö³¿.
Àíòèìîíîïîëüíå ðåãóëþâàííÿ — öå ïðîöåñ îáìåæåííÿ ìîíîïîëüíî¿ ä³ÿëüíîñò³, ùî ïåðåäáà÷ຠáåçïîñåðåäíº äåðæàâíå ðåãóëþâàííÿ íà
êîíêðåòíèõ ìîíîïîë³çîâàíèõ ðèíêàõ, àáî ä³ÿëüí³ñòü êîíêðåòíèõ ìîíîïîëüíèõ óòâîðåíü öåíòðàë³çîâàíèì âñòàíîâëåííÿì ê³ëüê³ñíèõ ³
ÿê³ñíèõ ïîêàçíèê³â.
Ìåòîþ àíòèìîíîïîëüíîãî ðåãóëþâàííÿ º çàõèñò ³íòåðåñ³â ñïîæèâà÷³â ³ ñóñï³ëüñòâà çàãàëîì â³ä íåãàòèâíèõ íàñë³äê³â ìîíîïîëüíî¿
ä³ÿëüíîñò³ êîíêðåòíèõ ñóᒺêò³â ãîñïîäàðþâàííÿ. Ùîá äîñÿãòè ö³º¿
ìåòè, íåîáõ³äíî ðîçâ’ÿçàòèòè òàê³ çàâäàííÿ:
• çàáåçïå÷èòè îïòèìàëüíèé áàëàíñ ³íòåðåñ³â ìîíîïîëüíèõ óòâîðåíü
³ ñóñï³ëüñòâà;
• çàïîá³ãòè îòðèìàííþ ñóᒺêòàìè íàäïðèáóòê³â âíàñë³äîê âèêîðèñòàííÿ ñâîãî ìîíîïîëüíîãî ñòàíîâèùà;
• çàáåçïå÷èòè íîðìàòèâíèé ð³âåíü ÿêîñò³ òîâàð³â, ùî âèðîáëÿþòüñÿ ìîíîïîëüíèìè óòâîðåííÿìè;
• çàáåçïå÷èòè íåîáõ³äí³ îáñÿãè òîâàðíîãî íàïîâíåííÿ ðèíêó òà äîñòóï óñ³õ ÷ëåí³â ñóñï³ëüñòâà äî ïåâíèõ òîâàð³â, ùî ïîñòàâëÿþòüñÿ
íà ðèíîê ìîíîïîëüíèìè óòâîðåííÿìè;
113
• â³äðåãóëþâàòè çàáåçïå÷åííÿ òîâàðàìè ñïåöèô³÷íèõ ãðóï ñïîæèâà÷³â ³ òåðèòîð³é.
Ó ïðîöåñ³ àíòèìîíîïîëüíîãî ðåãóëþâàííÿ âèêîðèñòîâóþòü
ê³ëüê³ñí³ òà ÿê³ñí³ ïîêàçíèêè ñòîñîâíî ö³í, òàðèô³â, îáñÿãó ðèíêó (âèðîáíèöòâà), íîðìàòèâ³â ÿêîñò³, ñòàíäàðò³â, ñòðóêòóðè ðîçïîä³ëó òîâàð³â íà ðèíêó, áàð’ºð³â íà øëÿõó âõîäæåííÿ íà ðèíîê òîùî.
Àíòèìîíîïîëüíå ðåãóëþâàííÿ çä³éñíþºòüñÿ ð³çíîìàí³òíèìè ñïîñîáàìè (ðèñ. 8.1) ï³ñëÿ àíàë³çó ð³âí³â ìîíîïîë³çàö³¿ ðèíê³â. Çà ðåçóëüòàòàìè àíàë³çó âèçíà÷àºòüñÿ ïåðåë³ê ï³äïðèºìñòâ, ùî ïîñ³äàþòü ìîíîïîëüíå ñòàíîâèùå íà ðèíêó, ¿õ ïîêàçíèêè òà ïàðàìåòðè.
Çàñòîñóâàííÿ àíòèìîíîïîëüíîãî çàêîíîäàâñòâà ìຠòàê³ ö³ë³:
• ï³äòðèìàòè äîñÿãíóòèé ð³âåíü êîíêóðåíö³¿ òà çàõèñòèòè ¿¿ íà ³ñíóþ÷èõ ðèíêàõ;
• çàõèñòèòè ³íòåðåñè ï³äïðèºìö³â ³ ñïîæèâà÷³â â³ä ìîíîïîëüíî¿
ä³ÿëüíîñò³ òà íåäîáðîñîâ³ñíî¿ êîíêóðåíö³¿.
Ðåàë³çàö³ÿ öèõ ö³ëåé çàáåçïå÷óºòüñÿ âèêîíàííÿì òàêèõ çàâäàíü:
• çàïîá³ãàííÿì ìîíîïîë³çàö³¿ ðèíê³â;
• îáìåæåííÿì ³ ïðèïèíåííÿì ìîíîïîëüíî¿ ä³ÿëüíîñò³ òà íåäîáðîñîâ³ñíî¿ êîíêóðåíö³¿.
Çàïîá³ãàííÿ ìîíîïîë³çàö³¿ ðèíê³â çàñòîñóâàííÿì àíòèìîíîïîëüíîãî çàêîíîäàâñòâà ïåðåäáà÷ຠðîáîòó çà òàêèìè íàïðÿìàìè:
• âñòàíîâëåííÿ êîíòðîëþ çà ä³ÿìè îðãàí³â äåðæàâíî¿ âëàäè, îðãàíàìè ì³ñöåâîãî ñàìîâðÿäóâàííÿ, îðãàíàìè àäì³í³ñòðàòèâíî-ãîñïîäàðñüêîãî óïðàâë³ííÿ òà êîíòðîëþ, ñóᒺêòàìè ãîñïîäàðþâàííÿ, ùî ìîæóòü ñïðè÷èíèòè äî ïîÿâè íîâèõ ìîíîïîëüíèõ óòâîðåíü, çá³ëüøåííÿ ÷àñòêè ³ñíóþ÷èõ ìîíîïîëüíèõ óòâîðåíü òà
ïîñèëåííÿ ¿õíüîãî âïëèâó íà ðèíêó;
• çä³éñíåííÿ çàõîä³â, ñïðÿìîâàíèõ íà çàïîá³ãàííÿ ìîíîïîëüí³é
ä³ÿëüíîñò³ òà íåäîáðîñîâ³ñí³é êîíêóðåíö³¿;
• âñòàíîâëåííÿ êîíòðîëþ çà ä³ÿìè îðãàí³â äåðæàâíî¿ âëàäè, îðãàíàìè ì³ñöåâîãî ñàìîâðÿäóâàííÿ, îðãàíàìè àäì³í³ñòðàòèâíî-ãîñïîäàðñüêîãî óïðàâë³ííÿ òà êîíòðîëþ, ùî ìîæóòü ïðèçâåñòè äî
ïîÿâè òà ï³äâèùåííÿ áàð’ºð³â íà øëÿõó âõîäæåííÿ ñóᒺêò³â ãîñïîäàðþâàííÿ íà ðèíêè.
Îáìåæåííÿ òà ïðèïèíåííÿ ìîíîïîëüíî¿ ä³ÿëüíîñò³ é íåäîáðîñîâ³ñíî¿ êîíêóðåíö³¿ çä³éñíþºòüñÿ àíòèìîíîïîëüíèìè îðãàíàìè Óêðà¿íè ó ïðîöåñ³ ðåàë³çàö³¿ â³äïîâ³äíèõ ïîâíîâàæåíü, ïîêëàäåíèõ íà íèõ
çàêîíîäàâñòâîì.
114
• â³äïóñêíèõ ö³í
íà ïðîäóêö³þ
ï³äïðèºìñòâàâèðîáíèêà
Âñòàíîâëåííÿ
ö³í ³ òàðèô³â
• ãðàíè÷íèõ ð³âí³â ö³í
• ïîñòà÷àëüíèöüêîçáóòîâèõ íàäáàâîê
• òîðãîâèõ íàö³íîê
Âñòàíîâëåííÿ ãðàíè÷íèõ íîðìàòèâ³â
ðåíòàáåëüíîñò³
Ñïîñîáè
àíòèìîíîïîëüíîãî
ðåãóëþâàííÿ
Äåêëàðóâàííÿ çì³íè ö³í
Çàòâåðäæåííÿ ñòàíäàðò³â ³ ïîêàçíèê³â
ÿêîñò³ äëÿ òîâàð³â ³ ïîñëóã
Ðåãóëþâàííÿ îáñÿãó ðèíêó (âèðîáíèöòâà)
Âñòàíîâëåííÿ äåðæàâíîãî çàìîâëåííÿ
òà äåðæàâíîãî êîíòðàêòó
Ðîçïîä³ë ðèíê³â (âèçíà÷åííÿ ñïîæèâà÷³â,
ïîñòà÷àëüíèê³â òîùî)
Òàðèôíå ðåãóëþâàííÿ ³ìïîðòó
òà åêñïîðòó òîâàð³â
Ðèñ. 8.1. Ñïîñîáè àíòèìîíîïîëüíîãî ðåãóëþâàííÿ â Óêðà¿í³
Ïðèìóñîâèé ïîä³ë ìîíîïîëüíèõ óòâîðåíü íåçàëåæíî â³ä ôîðìè
âëàñíîñò³ ÿê åëåìåíò çàñòîñóâàííÿ àíòèìîíîïîëüíîãî çàêîíîäàâñòâà çä³éñíþºòüñÿ íà ï³äñòàâ³ ð³øåíü Àíòèìîíîïîëüíîãî êîì³òåòó
Óêðà¿íè.
Ïðèìóñîâèé ïîä³ë íåâèïðàâäàíèé, ÿêùî êîíöåíòðàö³ÿ âèðîáíèöòâà ñïðÿìîâàíà íà ï³äâèùåííÿ éîãî åôåêòèâíîñò³, çáåðåæåííÿ òà ðîçâèòîê åêñïîðòíîãî ïîòåíö³àëó äåðæàâè é êîëè çàâäÿêè åôåêòó ìàñøòàáó âèðîáíèöòâà, íåçâàæàþ÷è íà ïîñèëåííÿ ðèíêîâî¿ âëàäè ñóᒺêòà ãîñïîäàðþâàííÿ, ñïîæèâà÷³ îòðèìóþòü åêîíîì³þ ³ ï³äâèùóºòüñÿ
ÿê³ñòü ïðîäóêö³¿.
115
 Óêðà¿í³ â ïð³îðèòåòíîìó ïîðÿäêó ï³äëÿãàþòü:
• äåìîíîïîë³çàö³¿ — ìîíîïîë³çîâàí³ çàãàëüíîäåðæàâí³ òà ðåã³îíàëüí³ ðèíêè, íà ÿêèõ ä³þòü ìîíîïîëüí³ óòâîðåííÿ, à ñàìå îᒺêòè
ïåðøî÷åðãîâî¿ ïðèâàòèçàö³¿, ùî íàéá³ëüøîþ ì³ðîþ âïëèâàþòü
íà ñòàí ñïîæèâ÷î¿ ñôåðè é âîäíî÷àñ ãàëüìóþòü åêîíîì³÷íèé ðîçâèòîê Óêðà¿íè òà ôîðìóâàííÿ ¿¿ ðèíêîâî¿ åêîíîì³êè;
• àíòèìîíîïîëüíîìó ðåãóëþâàííþ — ïðèðîäí³ ìîíîïî볿, à òàêîæ
ìîíîïîëüí³ óòâîðåííÿ, ùî ä³þòü íà ðèíêàõ, äå ðîçâèòîê êîíêóðåíö³¿ ³ñòîòíî ãàëüìóºòüñÿ ç îᒺêòèâíèõ ïðè÷èí (íåîáõ³äí³ñòü çàõèñòó íàö³îíàëüíèõ ³íòåðåñ³â Óêðà¿íè, íåðîçâèíåí³ñòü ðèíêîâî¿
³íôðàñòðóêòóðè òîùî), à òàêîæ â³äïîâ³äí³ ðèíêè.
Ç ìåòîþ çàîõî÷åííÿ äåìîíîïîë³çàö³¿ â ïð³îðèòåòíèõ ñôåðàõ
ï³äïðèºìñòâàì, ùî âèõîäÿòü íà ìîíîïîë³çîâàí³ ðèíêè, à òàêîæ ñòâîðåí³ â ðåçóëüòàò³ ïîä³ëó ìîíîïîëüíèõ óòâîðåíü àáî ïîä³ëó â³äîêðåìëåííÿì ñòðóêòóðíèõ ï³äðîçä³ë³â (îäèíèöü) ï³äïðèºìñòâ (îᒺäíàíü),
íàäàþòüñÿ:
• ïîäàòêîâ³ ï³ëüãè;
• êðåäèòí³ êâîòè;
• ï³ëüãîâ³ êðåäèòè;
• ðåñóðñè, ùî öåíòðàë³çîâàíî ðîçïîä³ëÿþòüñÿ äåðæàâîþ;
• äåðæàâí³ çàìîâëåííÿ (çà óìîâè ¿õ çàñòîñóâàííÿ íà â³äïîâ³äíèõ
ðèíêàõ);
• ï³äòðèìêà ó ïðîâåäåíí³ êîíâåðñ³¿, ðåêîíñòðóêö³¿, òåõí³÷íîãî òà
òåõíîëîã³÷íîãî ïåðåîñíàùåííÿ âèðîáíèöòâà òîùî.
8.3. Ñèñòåìà îðãàí³â
Àíòèìîíîïîëüíîãî êîì³òåòó Óêðà¿íè
Àíòèìîíîïîëüíèé êîì³òåò Óêðà¿íè º öåíòðàëüíèì îðãàíîì âèêîíàâ÷î¿ âëàäè, ïîêëèêàíèì çàáåçïå÷óâàòè äåðæàâíèé êîíòðîëü çà
äîòðèìàííÿì àíòèìîíîïîëüíîãî çàêîíîäàâñòâà, çàõèñò ³íòåðåñ³â
ï³äïðèºìö³â ³ ñïîæèâà÷³â â³ä éîãî ïîðóøåíü. ³í ï³äêîíòðîëüíèé
Ïðåçèäåíòó Óêðà¿íè òà ï³äçâ³òíèé Âåðõîâí³é Ðàä³ Óêðà¿íè.
Îñíîâíèìè çàâäàííÿìè Àíòèìîíîïîëüíîãî êîì³òåòó Óêðà¿íè º:
• çä³éñíåííÿ äåðæàâíîãî êîíòðîëþ çà äîòðèìàííÿì àíòèìîíîïîëüíîãî çàêîíîäàâñòâà;
• çàïîá³ãàííÿ, âèÿâëåííÿ é ïðèïèíåííÿ ïîðóøåíü àíòèìîíîïîëüíîãî çàêîíîäàâñòâà;
• êîíòðîëü çà åêîíîì³÷íîþ êîíöåíòðàö³ºþ;
• ñïðèÿííÿ ðîçâèòêó äîáðîñîâ³ñíî¿ êîíêóðåíö³¿.
116
Äî ñêëàäó Àíòèìîíîïîëüíîãî êîì³òåòó âõîäÿòü ãîëîâà òà äåñÿòü
äåðæàâíèõ óïîâíîâàæåíèõ.
Àíòèìîíîïîëüíèé êîì³òåò Óêðà¿íè â ìåæàõ íàäàíî¿ éîìó êîìïåòåíö³¿ ìຠïðàâî:
• âèçíà÷àòè ìåæ³ òîâàðíîãî ðèíêó, à òàêîæ ìîíîïîëüíå ñòàíîâèùå
ñóᒺêò³â ãîñïîäàðþâàííÿ íà íüîìó;
• âèäàâàòè ñóᒺêòàì ãîñïîäàðþâàííÿ îáîâ’ÿçêîâ³ äëÿ âèêîíàííÿ
ð³øåííÿ ïðî ïðèïèíåííÿ ïîðóøåíü àíòèìîíîïîëüíîãî çàêîíîäàâñòâà, ïðî â³äíîâëåííÿ ïî÷àòêîâîãî ñòàíîâèùà, ïðî ïðèìóñîâèé ïîä³ë ìîíîïîëüíèõ óòâîðåíü;
• âèäàâàòè îðãàíàì âëàäè, îðãàíàì ì³ñöåâîãî ñàìîâðÿäóâàííÿ,
îðãàíàì àäì³í³ñòðàòèâíî-ãîñïîäàðñüêîãî óïðàâë³ííÿ òà êîíòðîëþ îáîâ’ÿçêîâ³ äëÿ âèêîíàííÿ ð³øåííÿ: à) ïðî ñêàñóâàííÿ àáî
çì³íó ïðèéíÿòèõ íèìè íåïðàâîì³ðíèõ àêò³â; á) ïðî ïðèïèíåííÿ
ïîðóøåíü ³ ðîç³ðâàííÿ óêëàäåíèõ íèìè óãîä, ùî ñóïåðå÷àòü àíòèìîíîïîëüíîìó çàêîíîäàâñòâó; â) ïðî çàáîðîíó ÷è äîçâ³ë ñòâîðþâàòè ìîíîïîëüí³ óòâîðåííÿ öèìè îðãàíàìè, à òàêîæ ñóᒺêòàìè
ãîñïîäàðþâàííÿ;
• âíîñèòè äî îðãàí³â âëàäè îáîâ’ÿçêîâ³ äëÿ ðîçãëÿäó ïîäàííÿ ùîäî
ñêàñóâàííÿ ë³öåíç³é, ïðèïèíåííÿ îïåðàö³é çîâí³øíüîåêîíîì³÷íî¿
ä³ÿëüíîñò³ ñóᒺêò³â ãîñïîäàðþâàííÿ â ðàç³ ïîðóøåííÿ íèìè àíòèìîíîïîëüíîãî çàêîíîäàâñòâà;
• íàêëàäàòè øòðàôè, çàñòîñîâóâàòè ³íø³ ñàíêö³¿ ó âèïàäêàõ, ïåðåäáà÷åíèõ çàêîíîì;
• ç ïèòàíü, ùî íàëåæàòü äî éîãî êîìïåòåíö³¿, ïðèéìàòè íîðìàòèâíî-ïðàâîâ³ àêòè, îáîâ’ÿçêîâ³ äëÿ âèêîíàííÿ îðãàíàìè âëàäè,
îðãàíàìè ì³ñöåâîãî ñàìîâðÿäóâàííÿ, îðãàíàìè àäì³í³ñòðàòèâíîãîñïîäàðñüêîãî óïðàâë³ííÿ é êîíòðîëþ, ñóᒺêòàìè ãîñïîäàðþâàííÿ, ¿õ îᒺäíàííÿìè, êîíòðîëþâàòè âèêîíàííÿ öèõ àêò³â, íàäàâàòè ðîç’ÿñíåííÿ ùîäî ¿õ çàñòîñóâàííÿ.
Çàñ³äàííÿ Àíòèìîíîïîëüíîãî êîì³òåòó Óêðà¿íè º ôîðìîþ ðîáîòè
Êîì³òåòó ÿê âèùîãî êîëåã³àëüíîãî îðãàíó.
Ç ìåòîþ ðîçãëÿäó îêðåìèõ ñïðàâ, ïîâ’ÿçàíèõ ç ïîðóøåííÿì àíòèìîíîïîëüíîãî çàêîíîäàâñòâà, òà ³íøèõ ïèòàíü, â³äíåñåíèõ äî ïîâíîâàæåíü Êîì³òåòó, óòâîðþþòüñÿ ïîñò³éíî ä³þ÷³ òà òèì÷àñîâ³ àäì³í³ñòðàòèâí³ êîëå㳿, ÿê³ ôîðìóþòüñÿ ç ÷èñëà äåðæàâíèõ óïîâíîâàæåíèõ ³
ãîë³â òåðèòîð³àëüíèõ â³ää³ëåíü Àíòèìîíîïîëüíîãî êîì³òåòó Óêðà¿íè
ó ñêëàä³ íå ìåíøå òðüîõ îñ³á.
117
Àäì³í³ñòðàòèâí³ êîëå㳿 ôîðìóþòüñÿ çà ãàëóçåâèìè, ðåã³îíàëüíèìè àáî ³íøèìè ïðèíöèïàìè.
Îðãàí³çàö³éíó, òåõí³÷íó, àíàë³òè÷íó, ³íôîðìàö³éíî-äîâ³äêîâó òà
³íøó ðîáîòó ³ç çàáåçïå÷åííÿ ä³ÿëüíîñò³ Àíòèìîíîïîëüíîãî êîì³òåòó
Óêðà¿íè, éîãî òåðèòîð³àëüíîãî â³ää³ëåííÿ, à òàêîæ ï³äãîòîâêó ìàòåð³àë³â äëÿ ðîçãëÿäó ñïðàâ, ïîâ’ÿçàíèõ ³ç ïîðóøåííÿì àíòèìîíîïîëüíîãî çàêîíîäàâñòâà, çä³éñíþº àïàðàò Àíòèìîíîïîëüíîãî êîì³òåòó
Óêðà¿íè àáî éîãî òåðèòîð³àëüíîãî â³ää³ëåííÿ.
Ç ìåòîþ ðåàë³çàö³¿ çàâäàíü, ïîêëàäåíèõ íà Àíòèìîíîïîëüíèé êîì³òåò Óêðà¿íè, â Àâòîíîìí³é Ðåñïóáë³ö³ Êðèì, îáëàñòÿõ, ì³ñòàõ Êèºâ³
òà Ñåâàñòîïîë³ óòâîðþþòüñÿ òåðèòîð³àëüí³ â³ää³ëåííÿ Àíòèìîíîïîëüíîãî êîì³òåòó Óêðà¿íè, ïîâíîâàæåííÿ ÿêèõ âèçíà÷àþòüñÿ Êîì³òåòîì ó ìåæàõ éîãî êîìïåòåíö³¿. Ó ðàç³ ïîòðåáè òåðèòîð³àëüí³
â³ää³ëåííÿ ìîæóòü óòâîðþâàòèñÿ â ³íøèõ àäì³í³ñòðàòèâíî-òåðèòîð³àëüíèõ îäèíèöÿõ.
Òåðèòîð³àëüíå â³ää³ëåííÿ î÷îëþº ãîëîâà â³ää³ëåííÿ, ÿêîãî ïðèçíà÷ຠãîëîâà êîì³òåòó. Ãîëîâà â³ää³ëåííÿ ìຠçàñòóïíèê³â, ÿêèõ ïðèçíà÷ຠãîëîâà êîì³òåòó çà ïîäàííÿì ãîëîâè òåðèòîð³àëüíîãî â³ää³ëåííÿ.
Ç ìåòîþ êîîðäèíàö³¿ ä³ÿëüíîñò³ ùîäî ïèòàíü ðîçâèòêó êîíêóðåíö³¿ òà äåìîíîïîë³çàö³¿ åêîíîì³êè Àíòèìîíîïîëüíèé êîì³òåò Óêðà¿íè âçàºìî䳺 ç îðãàíàìè âëàäè, îðãàíàìè àäì³í³ñòðàòèâíî-ãîñïîäàðñüêîãî óïðàâë³ííÿ òà êîíòðîëþ.
Òåðèòîð³àëüí³ â³ää³ëåííÿ Àíòèìîíîïîëüíîãî êîì³òåòó Óêðà¿íè
êîîðäèíóþòü ñâîþ ä³ÿëüí³ñòü ç ì³ñöåâèìè îðãàíàìè âëàäè, îðãàíàìè
ì³ñöåâîãî ñàìîâðÿäóâàííÿ.
Îðãàíè âëàäè, îðãàíè ì³ñöåâîãî ñàìîâðÿäóâàííÿ, îðãàíè àäì³í³ñòðàòèâíî-ãîñïîäàðñüêîãî óïðàâë³ííÿ òà êîíòðîëþ çîáîâ’ÿçàí³
óçãîäæóâàòè ç Àíòèìîíîïîëüíèì êîì³òåòîì Óêðà¿íè ð³øåííÿ, ùî
ìîæóòü ïðèçâåñòè äî îáìåæåííÿ ÷è ñïîòâîðåííÿ êîíêóðåíö³¿ íà
â³äïîâ³äíèõ ðèíêàõ. Êð³ì òîãî, ö³ îðãàíè ìàþòü îòðèìóâàòè çãîäó
Êîì³òåòó, ÿêùî ¿õíüîþ ìåòîþ º:
• ñòâîðåííÿ, ðåîðãàí³çàö³ÿ, ë³êâ³äàö³ÿ ñóᒺêò³â ãîñïîäàðþâàííÿ;
• ñòâîðåííÿ îᒺäíàíü;
• ïåðåòâîðåííÿ îðãàí³â âëàäè, îðãàí³â ì³ñöåâîãî ñàìîâðÿäóâàííÿ,
îðãàí³â àäì³í³ñòðàòèâíî-ãîñïîäàðñüêîãî óïðàâë³ííÿ òà êîíòðîëþ
â îᒺäíàííÿ.
Àíòèìîíîïîëüíèé êîì³òåò Óêðà¿íè òà éîãî òåðèòîð³àëüí³
â³ää³ëåííÿ êîîðäèíóþòü ñâîþ ä³ÿëüí³ñòü ç ïèòàíü âèÿâëåííÿ, çàïîá³ãàííÿ òà ïðèïèíåííÿ ïîðóøåíü àíòèìîíîïîëüíîãî çàêîíîäàâñòâà ç
118
îðãàíàìè ïðîêóðàòóðè òà âçàºìîä³þòü ³ç çàñîáàìè ìàñîâî¿ ³íôîðìàö³¿ òà ãðîìàäñüêèìè îðãàí³çàö³ÿìè â ðîáîò³ ùîäî çàïîá³ãàííÿ ïîðóøåíü àíòèìîíîïîëüíîãî çàêîíîäàâñòâà.
Âèìîãè äåðæàâíèõ óïîâíîâàæåíèõ ³ ãîë³â òåðèòîð³àëüíèõ
â³ää³ëåíü Àíòèìîíîïîëüíîãî êîì³òåòó Óêðà¿íè â ìåæàõ ¿õí³õ ïîâíîâàæåíü º îáîâ’ÿçêîâèìè äëÿ âèêîíàííÿ ó âñòàíîâëåíèé íèìè òåðì³í.
Íåâèêîíàííÿ çàêîííèõ âèìîã äåðæàâíîãî óïîâíîâàæåíîãî àáî
ãîëîâè òåðèòîð³àëüíîãî â³ää³ëåííÿ Êîì³òåòó ñïðè÷èíþº ïåðåäáà÷åíó
çàêîíîì â³äïîâ³äàëüí³ñòü.
Äîêóìåíòè, ñòàòèñòè÷íà òà ³íøà ³íôîðìàö³ÿ, íåîáõ³äí³ äëÿ
çä³éñíåííÿ êîíòðîëþ çà äîòðèìàííÿì àíòèìîíîïîëüíîãî çàêîíîäàâñòâà òà ðîçãëÿäó ñïðàâ ïðî éîãî ïîðóøåííÿ, íàäàþòüñÿ íà âèìîãó
äåðæàâíîãî óïîâíîâàæåíîãî, ãîëîâè òåðèòîð³àëüíîãî â³ää³ëåííÿ
Àíòèìîíîïîëüíîãî êîì³òåòó Óêðà¿íè áåçêîøòîâíî.
Ïèòàííÿ äëÿ ñàìîïåðåâ³ðêè
1. ×îìó Óêðà¿íñüêà äåðæàâà çàõèùຠêîíêóðåíö³þ?
2. Ó ÿêèõ íàïðÿìàõ çä³éñíþºòüñÿ àíàë³ç ³ îö³íêà äåðæàâíî¿ ïîë³òèêè, ùî ðåãóëþº êîíêóðåíö³þ íà êîíêðåòíîìó òîâàðíîìó ðèíêó
Óêðà¿íè?
3. Ïåðåë³÷³òü ñóᒺêò³â äåìîíîïîë³çàö³¿, àíòèìîíîïîëüíîãî ðåãóëþâàííÿ òà çàñòîñóâàííÿ àíòèìîíîïîëüíîãî çàêîíîäàâñòâà â Óêðà¿í³.
4. Ùî ðîçóì³þòü ï³ä îᒺêòàìè äåìîíîïîë³çàö³¿ òà àíòèìîíîïîëüíîãî ðåãóëþâàííÿ â Óêðà¿í³?
5. Äàéòå âèçíà÷åííÿ àíòèìîíîïîëüíîãî ðåãóëþâàííÿ.
6. ×è íà âñ³ ãàëóç³ åêîíîì³êè Óêðà¿íè ïîøèðþºòüñÿ êîìïåòåíö³ÿ
Àíòèìîíîïîëüíîãî êîì³òåòó?
7. Çà ä³ÿëüí³ñòþ ÿêèõ ï³äïðèºìñòâ ³ ç ÿêîþ ôîðìîþ âëàñíîñò³
çä³éñíþº êîíòðîëü Àíòèìîíîïîëüíèé êîì³òåò Óêðà¿íè?
8. ×è çä³éñíþº Àíòèìîíîïîëüíèé êîì³òåò Óêðà¿íè êîíòðîëü çà
ä³ÿëüí³ñòþ îðãàí³â äåðæàâíî¿ âëàäè? Ó ÿêèé ñïîñ³á?
9. ×è ïîøèðþºòüñÿ êîìïåòåíö³ÿ Àíòèìîíîïîëüíîãî êîì³òåòó Óêðà¿íè íà ä³ÿëüí³ñòü ³íîçåìíèõ ñóᒺêò³â ãîñïîäàðþâàííÿ òà â ÿêèõ
âèïàäêàõ?
119
Ðîçä³ë 9
ÊÎÍÒÐÎËÜ ÇÀ ÌÎÍÎÏÎ˲ÇÀÖ²ªÞ
ÒÎÂÀÐÍÈÕ ÐÈÍʲÂ
Êëþ÷îâ³ ñëîâà: ìîíîïîë³çàö³ÿ òîâàðíîãî ðèíêó, ìîíîïîëüíå ñòàíîâèùå ï³äïðèºìö³â, òîâàðí³ ìåæ³ ðèíêó, òåðèòîð³àëüí³ ìåæ³ ðèíêó,
çàãàëüíîäåðæàâíèé ðèíîê, ðåã³îíàëüíèé ðèíîê, ÷àñòêà ï³äïðèºìöÿ
íà ðèíêó, ðèíêîâà âëàäà, åêîíîì³÷íà êîíöåíòðàö³ÿ, ó÷àñíèêè êîíöåíòðàö³¿, äîçâ³ë àíòèìîíîïîëüíèõ îðãàí³â ñòîñîâíî óçãîäæåíèõ ä³é
àáî êîíöåíòðàö³¿, ïîðóøåííÿ çàêîíîäàâñòâà ïðî çàõèñò åêîíîì³÷íî¿
êîíêóðåíö³¿.
9.1. Åòàïè àíàë³çó òîâàðíèõ ðèíê³â
Àíòèìîíîïîëüíà ïîë³òèêà â Óêðà¿í³ ñïðÿìîâàíà íà ï³äâèùåííÿ
åôåêòèâíîñò³ ñóñï³ëüíîãî âèðîáíèöòâà òà ôîðìóâàííÿ êîíêóðåíòíîãî ñåðåäîâèùà íà îñíîâ³ âïðîâàäæåííÿ é çä³éñíåííÿ ðèíêîâîãî ðåãóëþâàííÿ åêîíîì³÷íèõ ïðîöåñ³â. Ðîçðîáêà çàõîä³â òà ä³é ùîäî
ï³äòðèìêè òà ðîçâèòêó êîíêóðåíö³¿ ñïèðàºòüñÿ íàñàìïåðåä íà ðåçóëüòàòè àíàë³çó òîâàðíèõ ðèíê³â.
Àíàë³ç ðèíê³â äຠçìîãó îòðèìàòè ³íôîðìàö³þ, íåîáõ³äíó äëÿ ðîçâ’ÿçàííÿ òàêèõ çàâäàíü:
• âèçíà÷åííÿ íàïðÿì³â ë³êâ³äàö³¿ äåô³öèòó òà óð³çíîìàí³òíåííÿ ïðîïîçèö³¿ òîâàð³â ³ ïîñëóã;
• çíÿòòÿ áàð’ºð³â ³ ñòèìóëþâàííÿ âèõîäó íà ðèíêè ñóᒺêò³â ãîñïîäàðþâàííÿ âñ³õ ôîðì âëàñíîñò³;
• çàïîá³ãàííÿ çëîâæèâàííþ ï³äïðèºìñòâàìè ñâî¿ì ìîíîïîëüíèì
ñòàíîâèùåì íà ðèíêó.
Àíàë³ç òîâàðíèõ ðèíê³â ïåðåäáà÷àº:
• âèçíà÷åííÿ ìåæ â³äïîâ³äíèõ ðèíê³â ³ ðîçðàõóíêè ¿õ îáñÿã³â ³
ñòðóêòóðè (ê³ëüêîñò³ êîíêóðåíò³â, ÿê³ ä³þòü íà öüîìó ðèíêó, ¿õ
÷àñòêè òà ðèíêîâî¿ âëàäè, ïåðåë³êó ìîíîïîë³ñò³â òîùî);
• äîñë³äæåííÿ ñïîæèâ÷èõ õàðàêòåðèñòèê òîâàðó òà ìîæëèâîñòåé
éîãî çàì³íè íà àíàëîã³÷í³ ç ìåòîþ ðîçøèðåííÿ îáñÿãó ïðîïîçèö³¿;
• õàðàêòåðèñòèêó áàð’ºð³â, ùî îáìåæóþòü âèõ³ä íà ðèíêè íîâèõ
ñóᒺêò³â ãîñïîäàðþâàííÿ, òà âèçíà÷åííÿ óìîâ ë³êâ³äàö³¿;
120
• ðîçðîáêó ïðîïîçèö³é ùîäî ðîçâèòêó êîíêóðåíö³¿ ç óðàõóâàííÿì
ñïåöèô³êè êîæíîãî ðèíêó.
Íà ñó÷àñíîìó åòàï³ — ïî÷àòêîâ³é ñòà䳿 àíòèìîíîïîëüíî¿ ïîë³òèêè — 䳿 ç àíòèìîíîïîëüíîãî ðåãóëþâàííÿ ä³ÿëüíîñò³ òîâàðíèõ
ðèíê³â ïåðåäáà÷àþòü:
• ðîçðîáêó çàêîíîäàâ÷èõ ³ íîðìàòèâíèõ äîêóìåíò³â;
• ðîçðîáêó ìåòîäè÷íîãî çàáåçïå÷åííÿ àíàë³çó ðèíê³â;
• ñêëàäàííÿ òà ïîñò³éíå îíîâëåííÿ ïåðåë³êó ìîíîïîë³ñò³â íà çàãàëüíîäåðæàâíèõ òîâàðíèõ ðèíêàõ;
• ðîçðàõóíêè ð³âí³â ìîíîïîë³çàö³¿ çàãàëüíîäåðæàâíèõ ðèíê³â;
• âèçíà÷åííÿ ìåæ ðåã³îíàëüíèõ ðèíê³â ³ ôîðìóâàííÿ ïåðåë³êó ìîíîïîë³ñò³â, ÿê³ ä³þòü íà öèõ ðèíêàõ.
9.2. Âèçíà÷åííÿ ìîíîïîëüíîãî ñòàíîâèùà
ï³äïðèºìö³â íà ðèíêó
Îᒺêòàìè àíàë³çó äëÿ âèçíà÷åííÿ ìîíîïîëüíîãî ñòàíîâèùà
ï³äïðèºìö³â º:
• ï³äïðèºìö³;
• ãðóïà ï³äïðèºìö³â — çà íàÿâíîñò³ óãîä ³ óçãîäæåíèõ ä³é, ùî óñóâàþòü êîíêóðåíö³þ ì³æ íèìè, à òàêîæ ó âèïàäêàõ, êîëè îäèí ç íèõ
çä³éñíþº êîíòðîëü çà ï³äïðèºìíèöüêîþ ä³ÿëüí³ñòþ ³íøèõ, îñê³ëüêè âîëî䳺 ¿õí³ìè àêòèâàìè, éîìó íàäàíî ïðàâî âèêîðèñòîâóâàòè
ö³ àêòèâè ÷è ¿õ ÷àñòèíó àáî â³í ìຠ³íø³ ïðàâà òà óãîäè, ùî çàáåçïå÷óþòü éîãî âèð³øàëüíèé âïëèâ íà ôîðìóâàííÿ òà ð³øåííÿ
îðãàí³â óïðàâë³ííÿ ï³äïðèºìö³â. Ïðè öüîìó çàçíà÷åíà ãðóïà ðîçãëÿäàºòüñÿ ÿê îäèí ï³äïðèºìåöü.
Ìåòîþ âèçíà÷åííÿ ìîíîïîëüíîãî ñòàíîâèùà ï³äïðèºìö³â íà ðèíêó º îòðèìàííÿ ³íôîðìàö³¿ ç òèì, ùîá ïðèéìàòè ð³øåííÿ ç ïèòàíü
äåìîíîïîë³çàö³¿ åêîíîì³êè, àíòèìîíîïîëüíîãî ðåãóëþâàííÿ òà êîíòðîëþ çà äîòðèìàííÿì àíòèìîíîïîëüíîãî çàêîíîäàâñòâà, çàõèñòó
³íòåðåñ³â ï³äïðèºìö³â ³ ñïîæèâà÷³â â³ä éîãî ïîðóøåíü.
Îñíîâí³ òåðì³íè:
• òîâàðí³ ìåæ³ ðèíêó — ãðóïà âçàºìîçàì³ííèõ òîâàð³â (òîâàð³â
îäí³º¿ ñïîæèâíî¿ âàðòîñò³), ó ìåæàõ ÿêî¿ ñïîæèâà÷ ìîæå ïåðåéòè
â³ä ñïîæèâàííÿ îäíîãî òîâàðó äî ñïîæèâàííÿ ³íøîãî;
• òåðèòîð³àëüí³ ìåæ³ ðèíêó — ðåã³îí ç³ ñôåðîþ âçàºìîâ³äíîñèí
êóï³âë³-ïðîäàæó òîâàðó (ãðóïè òîâàð³â ó ìåæàõ îäíîãî òîâàðíîãî
ðèíêó), ÿêèé ìîæå áóòè òåðèòîð³ºþ äåðæàâè, îáëàñò³, ðàéîíó,
ì³ñòà òîùî (àáî ¿õ ÷àñòèíîþ);
121
• çàãàëüíîäåðæàâíèé ðèíîê — ðèíîê ó ìåæàõ òåðèòî𳿠êðà¿íè;
• ðåã³îíàëüíèé ðèíîê — ðèíîê ó ìåæàõ òåðèòî𳿠îáëàñò³, ðàéîíó,
ì³ñòà òîùî (àáî áóäü-ÿêî¿ ÷àñòèíè òåðèòî𳿠êðà¿íè).
Ïîñë³äîâí³ñòü âèçíà÷åííÿ ìîíîïîëüíîãî ñòàíîâèùà ï³äïðèºìöÿ íà
ðèíêó òàêà:
• ñêëàäàþòü ïåðåë³ê òîâàð³â, ùîäî ÿêèõ âèçíà÷àºòüñÿ ìîíîïîëüíå
ñòàíîâèùå ï³äïðèºìöÿ, à òàêîæ ïåðåë³ê ¿õ ñïîæèâà÷³â;
• âñòàíîâëþþòü ïðîì³æîê ÷àñó, ïðîòÿãîì ÿêîãî âèçíà÷àºòüñÿ ìîíîïîëüíå ñòàíîâèùå ï³äïðèºìöÿ (ÿê ïðàâèëî, çà ð³ê);
• âèçíà÷àþòü òîâàðí³ ìåæ³ ðèíêó îêðåìî äëÿ êîæíîãî ³ç çàçíà÷åíèõ
òîâàð³â;
• âèçíà÷àþòü òåðèòîð³àëüí³ ìåæ³ ðèíêó;
• ñêëàäàþòü ïåðåë³ê ï³äïðèºìö³â (êîíêóðåíò³â), ÿê³ ïîñòà÷àþòü çàçíà÷åí³ òîâàðè íà â³äïîâ³äí³ ðèíêè;
• ñêëàäàþòü ïåðåë³ê ï³äïðèºìö³â, ÷àñòêà ÿêèõ íà ðèíêó ïåâíîãî òîâàðó ïåðåâèùóº 35 %.
Âèçíà÷åííÿ òîâàðíèõ ìåæ ðèíêó ïåðåäáà÷ຠôîðìóâàííÿ ãðóïè
âçàºìîçàì³ííèõ òîâàð³â ³ç óðàõóâàííÿì ïîçèö³¿ ñïîæèâà÷³â ñòîñîâíî
òàêèõ îçíàê òîâàð³â:
• àíàëîã³÷íîñò³ ïðèçíà÷åííÿ, ñïîæèâ÷èõ âëàñòèâîñòåé, óìîâ âèêîðèñòàííÿ òîùî;
• ïîä³áíîñò³ ô³çè÷íèõ âëàñòèâîñòåé ³ õàðàêòåðèñòèê, ÿê³ñíèõ ïîêàçíèê³â òîùî;
• íàÿâíîñò³ ñï³ëüíî¿ ãðóïè ñïîæèâà÷³â òîâàðó;
• â³äñóòíîñò³ ñóòòºâî¿ ð³çíèö³ â ö³íàõ.
Ó ïðîöåñ³ âèçíà÷åííÿ òîâàðíèõ ìåæ ðèíêó ïîïåðåäíüî âèçíà÷åíà
ãðóïà âçàºìîçàì³ííèõ òîâàð³â ìîæå áóòè ïîä³ëåíà íà ê³ëüêà ï³äãðóï
àáî ïðèºäíàíà äî ³íøî¿ ãðóïè.
Âèçíà÷åííÿ òåðèòîð³àëüíèõ ìåæ ðèíêó ïåðåäáà÷ຠâñòàíîâëåííÿ
òåðèòîð³¿, çà ìåæàìè ÿêî¿, ç òî÷êè çîðó ñïîæèâà÷à, ïðèäáàííÿ òîâàð³â, ùî íàëåæàòü äî ãðóïè âçàºìîçàì³ííèõ òîâàð³â, íåìîæëèâå àáî
íåäîö³ëüíå. Ïðè öüîìó âðàõîâóþòüñÿ:
• ô³çè÷í³ é òåõí³÷í³ õàðàêòåðèñòèêè òîâàðó;
• òåõíîëîã³÷í³ çâ’ÿçêè ì³æ âèðîáíèêàìè òà ñïîæèâà÷àìè;
• ìîæëèâîñò³ òåõíîëîã³÷íîãî, ãàðàíò³éíîãî, àáîíåíòñüêîãî îáñëóãîâóâàííÿ òîâàðó;
• ñï³ââ³äíîøåííÿ ö³í;
• òðàíñïîðòí³ âèòðàòè;
122
• íàÿâí³ñòü ñêëàäñüêèõ ïðèì³ùåíü, çðó÷íîñòåé âèêîíàííÿ âàíòàæíî-ðîçâàíòàæóâàëüíèõ ðîá³ò;
• íàÿâí³ñòü òîðãîâî¿ ìàðêè;
• àäì³í³ñòðàòèâí³ áàð’ºðè ùîäî ââåçåííÿ òà âèâåçåííÿ òîâàð³â;
• ì³ñöå ðîçòàøóâàííÿ ñïåöèô³÷íèõ ãðóï ñïîæèâà÷³â òîùî.
Ðîçðàõóíîê ÷àñòêè ï³äïðèºìöÿ íà ðèíêó.
1. Äëÿ âèçíà÷åííÿ ÷àñòêè ï³äïðèºìöÿ íà ðèíêó ïåâíîãî òîâàðó
âèêîðèñòîâóþòüñÿ ïîçíà÷åííÿ:
³ — íàéìåíóâàííÿ òîâàðó;
j — íàéìåíóâàííÿ ï³äïðèºìöÿ, ÿêèé çä³éñíþº âèðîáíèöòâî òà ïîñòà÷àííÿ i-ãî òîâàðó íà ðèíîê (j = 1,2, ,n) àáî âèâåçåííÿ çà ìåæ³ çàãàëüíîäåðæàâíîãî ðèíêó;
n — ê³ëüê³ñòü ï³äïðèºìö³â íà ðèíêó äàíîãî òîâàðó;
Îð.ò (³) — îáñÿã ðèíêó i-ãî òîâàðó;
O(i,j) — îáñÿã íàäõîäæåííÿ i-ãî òîâàðó íà ðèíîê â³ä j-ãî ï³äïðèºìöÿ.
2. Îáñÿã ðèíêó òîâàðó îêðåìî çà êîæíèì íàéìåíóâàííÿì òîâàðó
îá÷èñëþºòüñÿ çà ôîðìóëîþ
n
n
j =1
j =1
Î ð.ò(i ) = ∑ Î ( i , j ) = ∑ (Î â( i , j ) − Î å( i , j ) + Î i ( i , j ) ),
äå Îâ (i, j), Îå (i, j), γ (i, j) — îáñÿãè â³äïîâ³äíî âèðîáíèöòâà, åêñïîðòó
òà ³ìïîðòó ³-ãî òîâàðó j-ãî ï³äïðèºìöÿ â ìåæàõ çàãàëüíîäåðæàâíîãî
ðèíêó. Ñòîñîâíî ðåã³îíàëüíèõ ðèíê³â, à òàêîæ çà â³äñóòíîñò³ äàíèõ
ùîäî åêñïîðòó (³ìïîðòó) òîâàðó îáñÿã ðèíêó òîâàðó îá÷èñëþºòüñÿ
áåç ¿õ óðàõóâàííÿ.
Ùîá îö³íèòè îáñÿã ðèíêó òîâàðó, âèêîðèñòîâóþòü òàê³ ïîêàçíèêè:
• îáñÿã ðèíêó òîâàðó â íàòóðàëüíîìó âèðàæåíí³;
• îáñÿã ðèíêó òîâàðó ó âàðò³ñíîìó âèðàæåíí³.
Çäåá³ëüøîãî çàñòîñîâóþòüñÿ íàòóðàëüí³ ïîêàçíèêè, ó öüîìó ðàç³
íåìຠïîòðåáè âðàõîâóâàòè ð³âí³ ³íôëÿö³¿ çà àíàë³çîâàíèé ïåð³îä.
Âàðò³ñí³ ïîêàçíèêè âèêîðèñòîâóþòüñÿ â òèõ âèïàäêàõ, êîëè çà äîïîìîãîþ íàòóðàëüíèõ ïîêàçíèê³â íåìîæëèâî âèçíà÷èòè ðèíêè óêðóïíåíèõ ãðóï âçàºìîçàì³ííèõ òîâàð³â.
3. ×àñòêà ï³äïðèºìöÿ íà ðèíêó ïåâíîãî òîâàðó ×(i,j) îá÷èñëþºòüñÿ
çà ôîðìóëîþ
× (i, j) = Î (³, j) / Îð.ò (³) ⋅100.
123
³äïîâ³äíî äî çàêîíîäàâñòâà Óêðà¿íè ìîíîïîëüíèì ââàæàºòüñÿ
ñòàíîâèùå ï³äïðèºìöÿ, ÷àñòêà ÿêîãî íà ðèíêó ïåâíîãî òîâàðó ïåðåâèùóº 35 %.
4. Ìîíîïîëüíèì ìîæå áóòè òàêîæ âèçíàíå ñòàíîâèùå ï³äïðèºìöÿ, ÷àñòêà ÿêîãî íà ðèíêó ïåâíîãî òîâàðó ñòàíîâèòü 35 % ³ ìåíøå,
ÿêùî Àíòèìîíîïîëüíèì êîì³òåòîì Óêðà¿íè âñòàíîâëåíî íàÿâí³ñòü ó
íüîãî ðèíêîâî¿ âëàäè.
Îçíàêàìè ðèíêîâî¿ âëàäè º:
• çäàòí³ñòü ï³äïðèºìöÿ, ÿêèé íå º ºäèíèì âèðîáíèêîì (ïîñòà÷àëüíèêîì) â³äïîâ³äíîãî òîâàðó, äèêòóâàòè ñâî¿ óìîâè ï³ä ÷àñ ïðîäàæó òîâàðó òà óêëàäàííÿ äîãîâîðó ïîñòà÷àííÿ, íàâ’ÿçóâàòè ñïîæèâà÷åâ³ íåâèã³äí³ óìîâè;
• çäàòí³ñòü ï³äïðèºìöÿ ìîíîïîë³çàö³ºþ ðèíêó òà ïîñòà÷àííÿì âèðîáíè÷èõ ðåñóðñ³â îáìåæóâàòè êîíêóðåíö³þ, âèò³ñíÿòè ç ðèíêó
ï³äïðèºìö³â, ÿê³ âèðîáëÿþòü â³äïîâ³äí³ òîâàðè ³ç çàñòîñóâàííÿì
öèõ âèðîáíè÷èõ ðåñóðñ³â, àáî ñòâîðþâàòè áàð’ºðè íà øëÿõó âõîäæåííÿ íà ðèíîê;
• çäàòí³ñòü ï³äïðèºìöÿ ñêîðî÷óâàòè àáî îáìåæóâàòè îáñÿãè âèïóñêó òîâàð³â ³ ïîñòà÷àííÿ ¿õ íà ðèíîê ç ìåòîþ îòðèìàííÿ îäíîá³÷íî¿
êîðèñò³ ï³ä ÷àñ êóï³âë³ àáî ïðîäàæó òîâàð³â, óêëàäåíí³ äîãîâîð³â
³ óãîä ïðî ïîñòà÷àííÿ òîâàð³â; ïðè öüîìó ³íø³ ï³äïðèºìö³, ÿê³ º
éîãî êîíêóðåíòàìè, íå çäàòí³ êîìïåíñóâàòè óòâîðåíèé äåô³öèò
òîâàð³â;
• çäàòí³ñòü ï³äïðèºìöÿ ï³äâèùóâàòè ö³íè íà òîâàðè é ï³äòðèìóâàòè
¿õ íà ð³âí³, ùî ïåðåâèùóº ð³âåíü, çóìîâëåíèé êîíêóðåíö³ºþ íà
ðèíêó.
9.3. Êîíòðîëü
çà åêîíîì³÷íîþ êîíöåíòðàö³ºþ
³äïîâ³äíî äî àíòèìîíîïîëüíîãî çàêîíîäàâñòâà åêîíîì³÷íà êîíöåíòðàö³ÿ ïåðåäáà÷àº:
• çëèòòÿ ï³äïðèºìñòâ àáî ïðèºäíàííÿ îäíîãî ï³äïðèºìñòâà äî
³íøîãî;
• íàáóòòÿ êîíòðîëþ îäíèì àáî ê³ëüêîìà ï³äïðèºìñòâàìè íàä îäíèì àáî ê³ëüêîìà ï³äïðèºìñòâàìè.
Íàáóòòÿ êîíòðîëþ íàä ³íøèì ï³äïðèºìñòâîì (ï³äïðèºìñòâàìè)
ìîæå çä³éñíþâàòèñÿ:
124
• ïðèäáàííÿì àêòèâ³â ³íøîãî ï³äïðèºìñòâà, îòðèìàííÿì â óïðàâë³ííÿ, îðåíäó, ë³çèíã, êîíöåñ³þ ïðàâà êîðèñòóâàòèñÿ àêòèâàìè
öüîãî ï³äïðèºìñòâà;
• ïðèçíà÷åííÿì àáî îáðàííÿì íà ïîñàäó êåð³âíèêà, çàñòóïíèêà êåð³âíèêà ñïîñòåðåæíî¿ ðàäè, ïðàâë³ííÿ, ³íøîãî íàãëÿäîâîãî ÷è âèêîíàâ÷îãî îðãàíó ï³äïðèºìñòâà îñîáè, ÿêà âæå îá³éìຠêåð³âí³
ïîñàäè íà ³íøèõ ï³äïðèºìñòâàõ;
• ñòâîðåííÿì íîâîãî ï³äïðèºìñòâà äâîìà àáî ê³ëüêîìà ï³äïðèºìñòâàìè.
Ó÷àñíèêè êîíöåíòðàö³¿:
1) ï³äïðèºìñòâà, ñòîñîâíî ÿêèõ çä³éñíþºòüñÿ çëèòòÿ, ïðèºäíàííÿ;
2) ï³äïðèºìñòâà, ÿê³ ìàþòü íàì³ð çäîáóòè êîíòðîëü íàä ³íøèì
ï³äïðèºìñòâîì;
3) ï³äïðèºìñòâà, àêòèâè (ìàéíî), ÷àñòêè (àêö³¿, ïà¿) ÿêèõ íàáóâàþòüñÿ ó âëàñí³ñòü, îòðèìóþòüñÿ â óïðàâë³ííÿ (êîðèñòóâàííÿ), îðåíäó,
ë³çèíã, êîíöåñ³þ, òà ¿õ ïîêóïö³ (îäåðæóâà÷³), íàáóâà÷³;
4) ï³äïðèºìñòâà, ùî º àáî ìàþòü íàì³ð ñòàòè çàñíîâíèêàìè (ó÷àñíèêàìè) íîâîñòâîðþâàíîãî ï³äïðèºìñòâà;
5) ô³çè÷í³ òà þðèäè÷í³ îñîáè, ïîâ’ÿçàí³ â³äíîñèíàìè êîíòðîëþ ç
ó÷àñíèêàìè êîíöåíòðàö³¿, çàçíà÷åíèìè ó ï. 1–4.
Äåðæàâíèé êîíòðîëü çà åêîíîì³÷íîþ êîíöåíòðàö³ºþ çä³éñíþþòü
àíòèìîíîïîëüí³ îðãàíè — Àíòèìîíîïîëüíèé êîì³òåò Óêðà¿íè òà
éîãî òåðèòîð³àëüí³ â³ää³ëåííÿ.
Çàÿâè, ùî ïîäàþòüñÿ äî àíòèìîíîïîëüíèõ îðãàí³â Óêðà¿íè ç ïèòàíü åêîíîì³÷íî¿ êîíöåíòðàö³¿, çàëåæíî â³ä ¿õ ö³ëüîâîãî ïðèçíà÷åííÿ ïîä³ëÿþòüñÿ íà òàê³ âèäè:
• çàÿâà ïðî íàäàííÿ ïîïåðåäí³õ âèñíîâê³â ñòîñîâíî óçãîäæåíèõ ä³é,
êîíöåíòðàö³¿;
• çàÿâà ïðî íàäàííÿ äîçâîëó íà óçãîäæåí³ ä³¿, êîíöåíòðàö³þ.
Çàÿâà ïðî íàäàííÿ ïîïåðåäí³õ âèñíîâê³â ñòîñîâíî óçãîäæåíèõ ä³é
àáî êîíöåíòðàö³¿ ïîäàºòüñÿ äî â³äïîâ³äíîãî îðãàíó Àíòèìîíîïîëüíîãî êîì³òåòó Óêðà¿íè. Òåðì³í ðîçãëÿäó çàÿâè — 30 äí³â. Ïîïåðåäí³
âèñíîâêè íàäàþòüñÿ ó ôîðì³ ëèñòà, â ÿêîìó çàçíà÷àºòüñÿ íàñòóïíå:
• ìîæëèâ³ñòü íàäàííÿ äîçâîëó;
• ìîæëèâ³ñòü â³äìîâè â íàäàíí³ äîçâîëó;
• íåîáõ³äí³ñòü ÷è â³äñóòí³ñòü íåîáõ³äíîñò³ îòðèìàííÿ äîçâîëó;
• íåäîñòàòí³ñòü ïîäàíî¿ ³íôîðìàö³¿ äëÿ áóäü-ÿêîãî âèñíîâêó.
Îòðèìàííÿ ïîïåðåäí³õ âèñíîâê³â íå çâ³ëüíÿº ó÷àñíèê³â â³ä çâåðíåííÿ ³ç çàÿâîþ ïðî íàäàííÿ äîçâîëó íà óçãîäæåí³ ä³¿, êîíöåíòðàö³þ.
125
Çàÿâà ïðî íàäàííÿ äîçâîëó àíòèìîíîïîëüíèìè îðãàíàìè Óêðà¿íè
ñòîñîâíî óçãîäæåíèõ ä³é, êîíöåíòðàö³¿ ç ïèòàíü, ï³äâ³äîì÷èõ Êîì³òåòó, àäì³í³ñòðàòèâí³é êîëå㳿, äåðæàâíîìó óïîâíîâàæåíîìó, ó ïèñüìîâ³é ôîðì³ ïîäàºòüñÿ äî Êîì³òåòó, â ³íøèõ âèïàäêàõ — äî òåðèòîð³àëüíîãî â³ää³ëåííÿ Êîì³òåòó.
Ó çàÿâ³ ñë³ä çàçíà÷èòè:
• íàéìåíóâàííÿ îðãàíó, äî ÿêîãî ïîäàºòüñÿ çàÿâà;
• ïîñèëàííÿ íà â³äïîâ³äíèé íîðìàòèâíî-ïðàâîâèé àêò (ïóíêò, ÷àñòèíó, ñòàòòþ), ùî ïåðåäáà÷ຠçâåðíåííÿ äî Êîì³òåòó àáî òåðèòîð³àëüíîãî â³ää³ëåííÿ;
• íàéìåíóâàííÿ, ðåêâ³çèòè çàÿâíèêà òà éîãî ïðåäñòàâíèêà;
• çì³ñò 䳿, ïðî íàäàííÿ çãîäè íà ÿêó çâåðòàºòüñÿ çàÿâíèê;
• íàéìåíóâàííÿ, ðåêâ³çèòè ó÷àñíèêà (ó÷àñíèê³â) êîíöåíòðàö³¿;
• ïåðåë³ê äîêóìåíò³â ³ â³äîìîñòåé, ùî äîäàþòüñÿ äî çàÿâè.
Îêð³ì çàçíà÷åíèõ â³äîìîñòåé, äî êîæíî¿ çàÿâè äîäàþòüñÿ:
• â³äîìîñò³ ïðî êîíöåíòðàö³þ, ùî ì³ñòÿòü ³íôîðìàö³þ ïðî çì³ñò çàÿâëåíî¿ ä³¿ òà ðîçðàõóíîê ñóìàðíèõ âàðò³ñíèõ ïîêàçíèê³â;
• â³äîìîñò³ ïðî îñíîâí³ âèäè ä³ÿëüíîñò³ êîæíîãî ó÷àñíèêà êîíöåíòðàö³¿, çîêðåìà ïðî ÷àñòêó íà òîâàðíèõ ðèíêàõ:
− çàãàëüíîäåðæàâíîìó;
− ðåã³îíàëüíîìó;
• ïðîãíîçíà îö³íêà ÷àñòêè íîâîñòâîðþâàíîãî ñóᒺêòà íà çàãàëüíîäåðæàâíîìó ³ ðåã³îíàëüíîìó òîâàðíèõ ðèíêàõ;
• ñïèñêè îñ³á, ÿê³ âõîäÿòü äî ñêëàäó ñïîñòåðåæíî¿ ðàäè ÷è âèêîíàâ÷îãî òà êîíòðîëþþ÷îãî îðãàí³â, âèêîíóþòü îáîâ’ÿçêè êåð³âíèêà,
çàñòóïíèêà êåð³âíèêà, ãîëîâíîãî áóõãàëòåðà ó÷àñíèêà çàÿâëåíî¿
䳿. Ùîäî êîæíî¿ îñîáè íàäàºòüñÿ ³íôîðìàö³ÿ ïðî ³íø³ ñóᒺêòè
ãîñïîäàðþâàííÿ, ÿêùî âîíà âõîäèòü äî ñêëàäó ¿õ ñïîñòåðåæíèõ
ðàä àáî âèêîíàâ÷èõ, êîíòðîëþþ÷èõ îðãàí³â, ³ç çàçíà÷åííÿì ïîñàä, ÿê³ âîíè îá³éìàþòü.
ßêùî ó÷àñíèê êîíöåíòðàö³¿ âõîäèòü äî ñêëàäó îᒺäíàííÿ
ï³äïðèºìñòâ, òî ïîòð³áíî ïîäàòè êîﳿ óñòàíîâ÷èõ äîêóìåíò³â, êîï³þ
ñâ³äîöòâà ïðî ðåºñòðàö³þ òà ïðî îðãàí³çàö³éíî-ïðàâîâó ñòðóêòóðó
öüîãî îᒺäíàííÿ. ßêùî îᒺäíàííÿ âèêîíóº ùîäî ï³äïðèºìñòâ, ÿê³
âõîäÿòü äî éîãî ñêëàäó, ôóíêö³¿ êîíòðîëþ ãîñïîäàðñüêî¿ ä³ÿëüíîñò³,
òî ïîäàþòüñÿ òàêîæ ôîðìè çâ³òíîñò³ òà â³äîìîñò³ ïðî ä³ÿëüí³ñòü
îᒺäíàííÿ òà ï³äïðèºìñòâ, ùî âõîäÿòü äî éîãî ñêëàäó.
Ñòîñîâíî ³íîçåìíèõ ñóᒺêò³â ãîñïîäàðþâàííÿ ïîäàþòüñÿ âèïèñêè ç òîðãîâåëüíèõ (áàíê³âñüêèõ) ðåºñòð³â êðà¿í, äå îô³ö³éíî çàðåºñòðîâàíî ãîëîâí³ îðãàíè óïðàâë³ííÿ öèõ ñóᒺêò³â.
126
Ïðåäñòàâíèöòâî ³íîçåìíîãî ñóᒺêòà ãîñïîäàðþâàííÿ â Óêðà¿í³
ïîäຠòàêîæ êîï³þ ñâ³äîöòâà ïðî ðåºñòðàö³þ, âèïèñêó ç òîðãîâåëüíîãî (áàíê³âñüêîãî) ðåºñòðó êðà¿íè, äå îô³ö³éíî çàðåºñòðîâàíî ãîëîâíèé îðãàí óïðàâë³ííÿ ³íîçåìíîãî ñóᒺêòà, òà äîðó÷åííÿ íà çä³éñíåííÿ ïðåäñòàâíèöüêèõ ôóíêö³é.
Âèïèñêà ç ðåºñòðó òà äîðó÷åííÿ ìàþòü áóòè íîòàð³àëüíî çàñâ³ä÷åí³ çà ì³ñöåì ¿õ âèäà÷³, ëåãàë³çîâàí³ â íàëåæíèé ñïîñ³á ó êîíñóëüñüêèõ óñòàíîâàõ, ÿê³ ïðåäñòàâëÿþòü ³íòåðåñè Óêðà¿íè, ³ ñóïðîâîäæóâàòèñÿ ïåðåêëàäîì íà óêðà¿íñüêó ìîâó.
Çàÿâà ïðî íàäàííÿ çãîäè íà êîíöåíòðàö³þ ïðèéìàºòüñÿ äî ðîçãëÿäó ï³ñëÿ çàê³í÷åííÿ 15-äåííîãî òåðì³íó ç äàòè ¿¿ íàäõîäæåííÿ äî àíòèìîíîïîëüíîãî îðãàíó. ßêùî íåìຠï³äñòàâ äëÿ çàáîðîíè, òî çàÿâà
ðîçãëÿäàºòüñÿ ïðîòÿãîì 30 äí³â ç ìîìåíòó ïðèéíÿòòÿ ¿¿ äî ðîçãëÿäó
Êîì³òåòîì (â³ää³ëåííÿì) ³ ïðîòÿãîì öüîãî òåðì³íó ïðèéìàºòüñÿ
ð³øåííÿ ïðî íàäàííÿ äîçâîëó íà êîíöåíòðàö³þ.
ßêùî âèÿâëåíî ï³äñòàâè äëÿ ìîæëèâî¿ çàáîðîíè êîíöåíòðàö³¿, à
òàêîæ ó ðàç³ íåîáõ³äíîñò³ ïðîâåäåííÿ äåðæàâíèì óïîâíîâàæåíèì
ñêëàäíîãî ïîãëèáëåíîãî äîñë³äæåííÿ ÷è åêñïåðòèçè, ãîëîâà òåðèòîð³àëüíîãî â³ää³ëåííÿ âèäຠðîçïîðÿäæåííÿ ïðî ïî÷àòîê ðîçãëÿäó
ñïðàâè. Ïðî öå ïèñüìîâî ïîâ³äîìëÿþòü çàÿâíèêà.
Ñïðàâà ìຠðîçãëÿäàòèñÿ ïðîòÿãîì íå á³ëüøå òðüîõ ì³ñÿö³â. Ó öåé
òåðì³í íå çàðàõîâóºòüñÿ ÷àñ íà çàæàäàííÿ äîäàòêîâèõ äîêóìåíò³â ³
â³äîìîñòåé, â³äñóòí³ñòü ÿêèõ ïåðåøêîäæຠðîçãëÿäó ñïðàâè, ³ ÷àñ íà
ïðîâåäåííÿ åêñïåðòèç. Ñëóæáîâö³ Êîì³òåòó (òåðèòîð³àëüíîãî
â³ää³ëåííÿ) çáèðàþòü ³ àíàë³çóþòü äîêóìåíòè òà â³äîìîñò³, äîñë³äæóþòü òîâàðíèé ðèíîê, îäåðæóþòü óñí³ òà ïèñüìîâ³ ïîÿñíåííÿ îá³çíàíèõ ó ö³é ñïðàâ³ îñ³á, îðãàí³çóþòü ïðîâåäåííÿ åêñïåðòèç, âíîñÿòü íà
ðîçãëÿä àíòèìîíîïîëüíèõ îðãàí³â ÷è ïîñàäîâèõ îñ³á ïîäàííÿ ç ïîïåðåäí³ìè âèñíîâêàìè.
гøåííÿ ç ïèòàíü êîíöåíòðàö³¿ ïðèéìàþòüñÿ â ìåæàõ êîìïåòåíö³¿:
• Àíòèìîíîïîëüíèì êîì³òåòîì Óêðà¿íè;
• àäì³í³ñòðàòèâíîþ êîëå㳺þ Àíòèìîíîïîëüíîãî êîì³òåòó Óêðà¿íè;
• äåðæàâíèì óïîâíîâàæåíèì;
• àäì³í³ñòðàòèâíîþ êîëå㳺þ òåðèòîð³àëüíîãî â³ää³ëåííÿ Àíòèìîíîïîëüíîãî êîì³òåòó Óêðà¿íè.
Êîï³ÿ ð³øåííÿ íàäñèëàºòüñÿ çàÿâíèêó â 10-äåííèé òåðì³í ç äíÿ
éîãî ïðèéíÿòòÿ.
127
Ó ðàç³ çä³éñíåííÿ êîíöåíòðàö³¿ áåç çãîäè íà öå àíòèìîíîïîëüíîãî îðãàíó ç ïîðóøåííÿì âèìîã ð³øåííÿ, ïðèéíÿòîãî çà ðåçóëüòàòàìè
ðîçãëÿäó çàÿâè (ñïðàâè ïðî óçãîäæåí³ ä³¿, êîíöåíòðàö³þ), àíòèìîíîïîëüíèé îðãàí ïî÷èíຠðîçãëÿä ñïðàâè ïðî ïîðóøåííÿ àíòèìîíîïîëüíîãî çàêîíîäàâñòâà. Çà ðåçóëüòàòàìè ðîçãëÿäó ö³º¿ ñïðàâè ïðèéìàþòüñÿ òàê³ ð³øåííÿ:
• âèçíàííÿ â÷èíåííÿ ïîðóøåííÿ çàêîíîäàâñòâà ïðî çàõèñò åêîíîì³÷íî¿ êîíêóðåíö³¿;
• íàêëàäåííÿ øòðàôó;
• â³äíîâëåííÿ ïî÷àòêîâîãî ñòàíîâèùà ñóᒺêò³â ãîñïîäàðþâàííÿ,
çîêðåìà:
− â³äíîâëåííÿ ð³âíÿ êîíêóðåíòíèõ â³äíîñèí øëÿõîì ïðîäàæó (ïîâåðíåííÿ) íàäëèøêîâî¿ ê³ëüêîñò³ ïðèäáàíèõ ÷è íàáóòèõ ó áóäüÿêèé ³íøèé ñïîñ³á ó âëàñí³ñòü, îòðèìàíèõ â óïðàâë³ííÿ (êîðèñòóâàííÿ) ÷àñòîê (àêö³é, ïà¿â) àáî íàäëèøêîâèõ àêòèâ³â;
− ðîç³ðâàííÿ óãîä (äîãîâîð³â, êîíòðàêò³â);
− ó÷èíåííÿ ³íøèõ ä³é ùîäî óñóíåííÿ (çì³í) â³äíîñèí êîíòðîëþ
ì³æ îêðåìèìè ñóᒺêòàìè ãîñïîäàðþâàííÿ;
• ïðèïèíåííÿ àíòèêîíêóðåíòíèõ óçãîäæåíèõ ä³é;
• ñêàñóâàííÿ àáî çì³íà íåïðàâîì³ðíèõ ð³øåíü ïðî êîíöåíòðàö³þ;
• â³äñóòí³ñòü ï³äñòàâ äëÿ çàáîðîíè êîíöåíòðàö³¿.
Ó ð³øåíí³ ìîæóòü áóòè çàçíà÷åí³ ä³¿, ÿê³ ó÷àñíèê êîíöåíòðàö³¿ ìàº
âèêîíàòè àáî â³ä ÿêèõ ïîâèíåí óòðèìàòèñÿ.
Àíòèìîíîïîëüíèé îðãàí ìîæå çâåðíóòèñÿ äî ñóäó àáî äî àðá³òðàæíîãî ñóäó ³ç çàÿâîþ (ïîçîâîì) ïðî âèçíàííÿ íåä³éñíèìè óãîä,
ð³øåíü, ³íøèõ àêò³â, â³äïîâ³äíî¿ óñòàíîâ÷î¿ óãîäè ïðî ñòâîðåííÿ
ñóᒺêòà ãîñïîäàðþâàííÿ òà ïðî ñêàñóâàííÿ éîãî äåðæàâíî¿ ðåºñòðàö³¿.
Ó ðàç³ óõèëÿííÿ â³ä âèêîíàííÿ àáî íåñâîº÷àñíîãî âèêîíàííÿ ñâî¿õ
ð³øåíü àíòèìîíîïîëüíèé îðãàí:
• íàêëàäຠøòðàôè íà þðèäè÷íèõ îñ³á;
• íàäñèëຠäî ñóäó ïðîòîêîëè ïðî àäì³í³ñòðàòèâí³ ïðàâîïîðóøåííÿ.
Âîäíî÷àñ àíòèìîíîïîëüíèé îðãàí ìîæå çâåðíóòèñÿ äî ñóäó àáî
äî àðá³òðàæíîãî ñóäó ³ç çàÿâîþ (ïîçîâîì) ïðî âèçíàííÿ íåä³éñíèìè:
• çì³í äî óñòàíîâ÷èõ äîêóìåíò³â ä³þ÷îãî ñóᒺêòà ãîñïîäàðþâàííÿ;
• óñòàíîâ÷èõ äîêóìåíò³â ñóᒺêòà ãîñïîäàðþâàííÿ, ñòâîðåíîãî ç
ïîðóøåííÿì àíòèìîíîïîëüíîãî çàêîíîäàâñòâà, òà éîãî äåðæàâíî¿ ðåºñòðàö³¿.
128
Ïèòàííÿ äëÿ ñàìîïåðåâ³ðêè
1. Ðîçêðèéòå ïîñë³äîâí³ñòü âèçíà÷åííÿ ÷àñòêè ï³äïðèºìöÿ íà òîâàðíîìó ðèíêó Óêðà¿íè.
2. ßêèé îðãàí ìຠðîçãëÿäàòè ñïðàâó ïðî ïîðóøåííÿ àíòèìîíîïîëüíîãî çàêîíîäàâñòâà, ÿêùî ³ ïîçèâà÷, ³ â³äïîâ³äà÷ º ³íîçåìíèìè ô³ðìàìè, îäíàê âîíè ä³þòü íà óêðà¿íñüêîìó ðèíêó?
3. Çà ÿêî¿ óìîâè ô³ðìà ìîæå áóòè âèçíàíà ìîíîïîë³ñòîì çã³äíî ç
÷èííèì çàêîíîäàâñòâîì Óêðà¿íè?
4. Ùî òàêå “çëîâæèâàííÿ ìîíîïîëüíèì ñòàíîâèùåì íà ðèíêó”?
5. ×è çàâæäè íà ìîíîïîë³ñòà íàêëàäàºòüñÿ øòðàô ³ ç íüîãî ñòÿãóºòüñÿ îòðèìàíèé ïðèáóòîê? Ïîÿñí³ñòü.
6. Ùî ñë³ä çàçíà÷àòè â çàÿâ³, ÿêó ïîäàíî äî àíòèìîíîïîëüíîãî
îðãàíó?
7. Ó ÿêèõ âèïàäêàõ çàÿâà, ÿêó ïîäàíî äî àíòèìîíîïîëüíîãî îðãàíó,
ìîæå çàëèøèòèñÿ íåðîçãëÿíóòîþ?
8. Õòî ðîçãëÿäຠñïðàâè ïðî ïðèìóñîâèé ïîä³ë ìîíîïîëüíèõ óòâîðåíü, ùî ä³þòü íà ðåã³îíàëüíîìó ðèíêó áóäü-ÿêî¿ îáëàñò³ àáî
ðàéîíó?
9. ×è ìîæíà îñêàðæèòè ð³øåííÿ àíòèìîíîïîëüíîãî îðãàíó?
10. ßê³ ä³¿ ïåðåäáà÷ຠåêîíîì³÷íà êîíöåíòðàö³ÿ?
11. Ó ÿêèõ âèïàäêàõ åêîíîì³÷íî¿ êîíöåíòðàö³¿ ñë³ä çâåðòàòèñÿ äî àíòèìîíîïîëüíèõ îðãàí³â?
12. Íàâ³ùî ñóᒺêòó ãîñïîäàðþâàííÿ ïîäàâàòè äî àíòèìîíîïîëüíîãî îðãàíó çàÿâó ïðî îòðèìàííÿ ïîïåðåäí³õ âèñíîâê³â ç ïèòàíü
çàïëàíîâàíî¿ êîíöåíòðàö³¿?
13. Ó ÿêèõ âèïàäêàõ ïîäàºòüñÿ çàÿâà ïðî îòðèìàííÿ ïîïåðåäí³õ âèñíîâê³â ç ïèòàíü åêîíîì³÷íî¿ êîíöåíòðàö³¿, à â ÿêèõ — çàÿâà ïðî
íàäàííÿ äîçâîëó íà êîíöåíòðàö³þ?
14. ×è ðîçãëÿäàþòüñÿ ïèòàííÿ ïðî åêîíîì³÷íó êîíöåíòðàö³þ àäì³í³ñòðàòèâíèìè êîëåã³ÿìè? Ó ÿêèõ âèïàäêàõ?
15. Îõàðàêòåðèçóéòå ïîðÿäîê ðîçãëÿäó çàÿâè ç ïèòàíü åêîíîì³÷íî¿
êîíöåíòðàö³¿.
16. Ó ÿêèõ âèïàäêàõ àíòèìîíîïîëüíèé îðãàí ìîæå äàòè çãîäó íà åêîíîì³÷íó êîíöåíòðàö³þ? Ó ÿêèõ âèïàäêàõ â³í íå íàäຠçãîäè?
17. ßêó â³äïîâ³äàëüí³ñòü íåñóòü ï³äïðèºìñòâà òà ¿õí³ êåð³âíèêè çà
åêîíîì³÷íó êîíöåíòðàö³þ áåç äîçâîëó îðãàí³â Àíòèìîíîïîëüíîãî êîì³òåòó?
129
Ðîçä³ë 10
ÍÅÄÎÁÐÎÑβÑÍÀ ÊÎÍÊÓÐÅÍÖ²ß
Êëþ÷îâ³ ñëîâà: ìåòîäè íåäîáðîñîâ³ñíî¿ êîíêóðåíö³¿; âèêîðèñòàííÿ
÷óæèõ ïîçíà÷åíü, ðåêëàìíèõ ìàòåð³àë³â òà óïàêîâêè; âèêîðèñòàííÿ
÷óæèõ òîâàð³â, ïîð³âíÿëüíà ðåêëàìà, äèñêðåäèòàö³ÿ êîíêóðåíòà àáî
ïîêóïöÿ, ïðèìóñîâèé àñîðòèìåíò, ñõèëÿííÿ äî áîéêîòó, ï³äêóï, íåïðàâîì³ðí³ ïåðåâàãè, ðîçãîëîøåííÿ êîìåðö³éíî¿ òàºìíèö³, çàõèñò
ïðàâ, â³äïîâ³äàëüí³ñòü.
10.1. Íàïðÿìè âïëèâó íà êîíêóðåíòà
³ ìåòîäè íåäîáðîñîâ³ñíî¿ êîíêóðåíö³¿
³äïîâ³äíî äî Çàêîíó Óêðà¿íè “Ïðî çàõèñò â³ä íåäîáðîñîâ³ñíî¿
êîíêóðåíö³¿” íåäîáðîñîâ³ñíîþ êîíêóðåíö³ºþ ââàæàþòü áóäü-ÿê³ ä³¿ â
êîíêóðåíö³¿, ùî ñóïåðå÷àòü ïðàâèëàì, òîðãîâèì òà ³íøèì ÷åñíèì
çâè÷àÿì ó ï³äïðèºìíèöüê³é ä³ÿëüíîñò³.
Îñíîâíèìè íàïðÿìàìè íåçàêîííîãî âïëèâó íà êîíêóðåíòà º:
• íåïðàâîì³ðíå âèêîðèñòàííÿ ä³ëîâî¿ ðåïóòàö³¿ êîíêóðåíòà;
• ñòâîðåííÿ ïåðåøêîä êîíêóðåíòó òà äîñÿãíåííÿ íåïðàâîì³ðíèõ ïåðåâàã ó êîíêóðåíö³¿;
• íåïðàâîì³ðíå çáèðàííÿ, ðîçãîëîøåííÿ òà âèêîðèñòàííÿ êîìåðö³éíî¿ òàºìíèö³.
Íåïðàâîì³ðíå âèêîðèñòàííÿ ä³ëîâî¿ ðåïóòàö³¿
êîíêóðåíòà
Âïëèâ íà êîíêóðåíòà ó öüîìó ðàç³ ìîæå çä³éñíþâàòèñÿ òàêèìè
ìåòîäàìè.
1. Íåïðàâîì³ðíèì âèêîðèñòàííÿì ÷óæèõ ïîçíà÷åíü, ðåêëàìíèõ ìàòåð³àë³â, óïàêîâêè. Íåïðàâîì³ðíèì º âèêîðèñòàííÿ áåç äîçâîëó óïîâíîâàæåíî¿ íà òå îñîáè ÷óæîãî ³ìåí³, ô³ðìîâîãî íàéìåíóâàííÿ, çíàê³â
äëÿ òîâàð³â ³ ïîñëóã, ³íøèõ ïîçíà÷åíü, à òàêîæ ðåêëàìíèõ ìàòåð³àë³â,
óïàêîâêè òîâàð³â, íàçâ ë³òåðàòóðíèõ, õóäîæí³õ òâîð³â, ïåð³îäè÷íèõ
âèäàíü, íàçâ ì³ñöü ïîõîäæåííÿ òîâàð³â, ùî ìîæå ïðèçâåñòè äî çì³øóâàííÿ ç ä³ÿëüí³ñòþ ³íøîãî ãîñïîäàðþþ÷îãî ñóᒺêòà (ï³äïðèºìöÿ),
ÿêèé ìຠïð³îðèòåò íà ¿õ âèêîðèñòàííÿ.
130
Âèêîðèñòàííÿ ó ô³ðìîâîìó íàéìåíóâàíí³ âëàñíîãî ³ìåí³ ô³çè÷íî¿
îñîáè íå âèçíàºòüñÿ íåïðàâîì³ðíèì, ÿêùî äî öüîãî ³ìåí³ äîäàºòüñÿ
ÿêèé-íåáóäü â³äì³òíèé åëåìåíò, ùî âèêëþ÷ຠçì³øóâàííÿ ç ä³ÿëüí³ñòþ ³íøîãî ãîñïîäàðþþ÷îãî ñóᒺêòà (ï³äïðèºìöÿ).
2. Íåïðàâîì³ðíèì âèêîðèñòàííÿì òîâàðó ³íøîãî âèðîáíèêà. Íåïðàâîì³ðíèì âèêîðèñòàííÿì òîâàðó ³íøîãî âèðîáíèêà º ââåäåííÿ ó ãîñïîäàðñüêèé îá³ã ï³ä ñâî¿ì ïîçíà÷åííÿì òîâàðó ³íøîãî âèðîáíèêà
çì³íîþ ÷è çíÿòòÿì ïîçíà÷åíü âèðîáíèêà áåç äîçâîëó óïîâíîâàæåíî¿
íà òå îñîáè.
3. Êîï³þâàííÿ çîâí³øíüîãî âèãëÿäó âèðîáó. Êîï³þâàííÿì çîâí³øíüîãî âèãëÿäó âèðîáó º â³äòâîðåííÿ çîâí³øíüîãî âèãëÿäó âèðîáó
³íøîãî ãîñïîäàðþþ÷îãî ñóᒺêòà (ï³äïðèºìöÿ) ³ ââåäåííÿ éîãî ó ãîñïîäàðñüêèé îá³ã áåç îäíîçíà÷íîãî çàçíà÷åííÿ âèðîáíèêà êîﳿ, ùî
ìîæå ïðèçâåñòè äî çì³øóâàííÿ ç ä³ÿëüí³ñòþ ³íøîãî ãîñïîäàðþþ÷îãî
ñóᒺêòà (ï³äïðèºìöÿ).
Íå âèçíàºòüñÿ íåïðàâîì³ðíèì êîï³þâàííÿ çîâí³øíüîãî âèãëÿäó
âèðîáó àáî éîãî ÷àñòèí, ÿêùî âîíî çóìîâëåíî âèêëþ÷íî ¿õ ôóíêö³îíàëüíèì çàñòîñóâàííÿì.
4. Ïîð³âíÿëüíà ðåêëàìà. Ïîð³âíÿëüíîþ º ðåêëàìà, ùî ì³ñòèòü ïîð³âíÿííÿ ç òîâàðàìè, ðîáîòàìè, ïîñëóãàìè ÷è ä³ÿëüí³ñòþ ³íøîãî ãîñïîäàðþþ÷îãî ñóᒺêòà (ï³äïðèºìöÿ). Íå âèçíàºòüñÿ íåïðàâîì³ðíèì
ïîð³âíÿííÿ â ðåêëàì³, ÿêùî íàâåäåí³ â³äîìîñò³ ïðî òîâàðè, ðîáîòè,
ïîñëóãè ï³äòâåðäæåí³ ôàêòè÷íèìè äàíèìè, º äîñòîâ³ðíèìè, îᒺêòèâíèìè, êîðèñíèìè äëÿ ³íôîðìóâàííÿ ñïîæèâà÷³â.
Ñòâîðåííÿ ïåðåøêîä êîíêóðåíòó ³ äîñÿãíåííÿ
íåïðàâîì³ðíèõ ïåðåâàã ó êîíêóðåíö³¿
Äî öüîãî íàïðÿìó âïëèâó íà êîíêóðåíòà íàëåæàòü òàê³ ìåòîäè
íåäîáðîñîâ³ñíî¿ êîíêóðåíö³¿.
1. Äèñêðåäèòàö³ÿ ãîñïîäàðþþ÷îãî ñóᒺêòà (ï³äïðèºìöÿ) — ïîøèðåííÿ â áóäü-ÿê³é ôîðì³ íåïðàâäèâèõ, íåòî÷íèõ àáî íåïîâíèõ â³äîìîñòåé, ïîâ’ÿçàíèõ ç îñîáîþ ÷è ç ä³ÿëüí³ñòþ ãîñïîäàðþþ÷îãî ñóᒺêòà (ï³äïðèºìöÿ), ùî çàâäàëè àáî ìîãëè çàâäàòè øêîäè ä³ëîâ³é ðåïóòàö³¿ ãîñïîäàðþþ÷îãî ñóᒺêòà (ï³äïðèºìöÿ).
2. Êóï³âëÿ-ïðîäàæ òîâàð³â, âèêîíàííÿ ðîá³ò, íàäàííÿ ïîñëóã ³ç
ïðèìóñîâèì àñîðòèìåíòîì — êóï³âëÿ-ïðîäàæ îäíèõ òîâàð³â, âèêîíàííÿ ðîá³ò, íàäàííÿ ïîñëóã çà óìîâè êóï³âë³-ïðîäàæó ³íøèõ òîâàð³â, âèêîíàííÿ ðîá³ò, íàäàííÿ ïîñëóã, íå ïîòð³áíèõ ñïîæèâà÷ó
àáî êîíòðàãåíòó.
131
3. Ñõèëÿííÿ äî áîéêîòó ãîñïîäàðþþ÷îãî ñóᒺêòà (ï³äïðèºìöÿ) —
ñïîíóêàííÿ êîíêóðåíòîì ³íøî¿ îñîáè áåçïîñåðåäíüî àáî ÷åðåç ïîñåðåäíèêà, â³äìîâà â³ä âñòàíîâëåííÿ äîãîâ³ðíèõ çâ’ÿçê³â ³ç öèì ãîñïîäàðþþ÷èì ñóᒺêòîì (ï³äïðèºìöåì).
4. Ñõèëÿííÿ ïîñòà÷àëüíèêà äî äèñêðèì³íàö³¿ ïîêóïöÿ (çàìîâíèêà) — ñïîíóêàííÿ ïîñòà÷àëüíèêà êîíêóðåíòîì ïîêóïöÿ (çàìîâíèêà)
áåçïîñåðåäíüî àáî ÷åðåç ïîñåðåäíèêà, íàäàòè êîíêóðåíòó ïîêóïöÿ
(çàìîâíèêà) ïåâíèõ ïåðåâàã ïåðåä ïîêóïöåì (çàìîâíèêîì) áåç äîñòàòí³õ íà òå ï³äñòàâ.
5. Ñõèëÿííÿ ãîñïîäàðþþ÷îãî ñóᒺêòà (ï³äïðèºìöÿ) äî ðîç³ðâàííÿ
äîãîâîðó ç êîíêóðåíòîì ³íøîãî ãîñïîäàðþþ÷îãî ñóᒺêòà (ï³äïðèºìöÿ) — ñïîíóêàííÿ ç êîðèñëèâèõ ìîòèâ³â àáî â ³íòåðåñàõ òðåò³õ îñ³á
ãîñïîäàðþþ÷îãî ñóᒺêòà (ï³äïðèºìöÿ) — ó÷àñíèêà äîãîâîðó íå âèêîíóâàòè àáî âèêîíóâàòè íåíàëåæíèì ÷èíîì äîãîâ³ðí³ çîáîâ’ÿçàííÿ ïåðåä öèì êîíêóðåíòîì, íàäàþ÷è àáî ïðîïîíóþ÷è ãîñïîäàðþþ÷îìó ñóᒺêòó (ï³äïðèºìöþ) — ó÷àñíèêó äîãîâîðó áåçïîñåðåäíüî
àáî ÷åðåç ïîñåðåäíèêà, ìàòåð³àëüíó âèíàãîðîäó, êîìïåíñàö³þ ÷è
³íø³ ïåðåâàãè.
6. ϳäêóï ïðàö³âíèêà ïîñòà÷àëüíèêà — öå íàäàííÿ àáî ïðîïîíóâàííÿ éîìó êîíêóðåíòîì ïîêóïöÿ (çàìîâíèêà) áåçïîñåðåäíüî àáî
÷åðåç ïîñåðåäíèêà ìàòåð³àëüíèõ ö³ííîñòåé, ìàéíîâèõ ÷è íåìàéíîâèõ áëàã çà íåíàëåæíå âèêîíàííÿ àáî íåâèêîíàííÿ ïðàö³âíèêîì ïîñòà÷àëüíèêà ñëóæáîâèõ îáîâ’ÿçê³â, ùî âèïëèâàþòü ç óêëàäåíîãî àáî
ïîâ’ÿçàí³ ç óêëàäåííÿì ì³æ ïîñòà÷àëüíèêîì ³ ïîêóïöåì äîãîâîðó
ïîñòà÷àííÿ òîâàð³â, âèêîíàííÿ ðîá³ò, íàäàííÿ ïîñëóã, ùî ïðèçâåëî
àáî ìîãëî ïðèçâåñòè äî îòðèìàííÿ êîíêóðåíòîì ïîêóïöÿ (çàìîâíèêà) ïåâíèõ ïåðåâàã ïåðåä ïîêóïöåì (çàìîâíèêîì).
Äî ïðàö³âíèêà ïîñòà÷àëüíèêà ïðèð³âíþºòüñÿ é ³íøà îñîáà, ÿêà
çã³äíî ç³ ñâî¿ìè ïîâíîâàæåííÿìè ïðèéìຠð³øåííÿ â³ä ³ìåí³ ïîñòà÷àëüíèêà ïðî ïîñòà÷àííÿ òîâàðó, âèêîíàííÿ ðîá³ò, íàäàííÿ ïîñëóã,
âïëèâຠíà ïðèéíÿòòÿ òàêîãî ð³øåííÿ àáî ÿêèìîñü ÷èíîì ïîâ’ÿçàíà
ç íèì.
7. ϳäêóï ïðàö³âíèêà ïîêóïöÿ (çàìîâíèêà) — íàäàííÿ àáî ïðîïîíóâàííÿ éîìó êîíêóðåíòîì ïîñòà÷àëüíèêà, áåçïîñåðåäíüî àáî ÷åðåç
ïîñåðåäíèêà, ìàòåð³àëüíèõ ö³ííîñòåé, ìàéíîâèõ ÷è íåìàéíîâèõ áëàã
çà íåíàëåæíå âèêîíàííÿ àáî íåâèêîíàííÿ ïðàö³âíèêîì ïîêóïöÿ (çàìîâíèêà) ñëóæáîâèõ îáîâ’ÿçê³â, ùî âèïëèâàþòü ç óêëàäåíîãî àáî
ïîâ’ÿçàí³ ç óêëàäåííÿì ì³æ ïîñòà÷àëüíèêîì ³ ïîêóïöåì äîãîâîðó
ïîñòà÷àííÿ òîâàð³â, âèêîíàííÿ ðîá³ò, íàäàííÿ ïîñëóã, ùî ïðèçâåëî
132
àáî ìîãëî ïðèçâåñòè äî îòðèìàííÿ êîíêóðåíòîì ïîñòà÷àëüíèêà ïåâíèõ ïåðåâàã ïåðåä ïîñòà÷àëüíèêîì.
Äî ïðàö³âíèêà ïîêóïöÿ ïðèð³âíþºòüñÿ é ³íøà îñîáà, ÿêà, çã³äíî ç³
ñâî¿ìè ïîâíîâàæåííÿìè, ïðèéìຠð³øåííÿ â³ä ³ìåí³ ïîêóïöÿ ïðî
ïðèäáàííÿ òîâàðó, ðîá³ò, ïîñëóã, íàäàííÿ ïîñëóã âïëèâຠíà ïðèéíÿòòÿ òàêîãî ð³øåííÿ àáî ÿêèìîñü ÷èíîì ïîâ’ÿçàíà ç íèì.
8. Äîñÿãíåííÿ íåïðàâîì³ðíèõ ïåðåâàã ó êîíêóðåíö³¿ — îòðèìàííÿ ¿õ
â³äíîñíî ³íøîãî ãîñïîäàðþþ÷îãî ñóᒺêòà (ï³äïðèºìöÿ) ÷åðåç ïîðóøåííÿ ÷èííîãî çàêîíîäàâñòâà, ùî ï³äòâåðäæåíî ð³øåííÿì äåðæàâíîãî îðãàíó, íàä³ëåíîãî â³äïîâ³äíîþ êîìïåòåíö³ºþ.
Íåïðàâîì³ðíå çáèðàííÿ, ðîçãîëîøåííÿ
ä³ëîâî¿ ðåïóòàö³¿ êîíêóðåíòà
Ðîçãëÿíåìî ìåòîäè íåäîáðîñîâ³ñíî¿ êîíêóðåíö³¿, ùî âèêîðèñòîâóþòüñÿ â öüîìó íàïðÿì³.
1. Íåïðàâîì³ðíå çáèðàííÿ êîìåðö³éíî¿ òàºìíèö³ — äîáóâàííÿ ïðîòèïðàâíèì ñïîñîáîì â³äîìîñòåé, ùî, â³äïîâ³äíî äî çàêîíîäàâñòâà
Óêðà¿íè, ñòàíîâëÿòü êîìåðö³éíó òàºìíèöþ, ÿêùî öå çàâäàëî ÷è ìîãëî çàâäàòè øêîäè ãîñïîäàðþþ÷îìó ñóᒺêòó (ï³äïðèºìöþ).
2. Ðîçãîëîøåííÿ êîìåðö³éíî¿ òàºìíèö³ — îçíàéîìëåííÿ ³íøî¿ îñîáè áåç çãîäè îñîáè, óïîâíîâàæåíî¿ íà òå, ç â³äîìîñòÿìè, ùî, â³äïîâ³äíî äî ÷èííîãî çàêîíîäàâñòâà Óêðà¿íè, ñòàíîâëÿòü êîìåðö³éíó òàºìíèöþ, îñîáîþ, ÿê³é ö³ â³äîìîñò³ áóëè äîâ³ðåí³ ó âñòàíîâëåíîìó ïîðÿäêó àáî ñòàëè â³äîì³ ó çâ’ÿçêó ç âèêîíàííÿì ñëóæáîâèõ îáîâ’ÿçê³â,
ÿêùî öå çàâäàëî ÷è ìîãëî çàâäàòè øêîäè ãîñïîäàðþþ÷îìó ñóᒺêòó
(ï³äïðèºìöþ).
3. Ñõèëÿííÿ äî ðîçãîëîøåííÿ êîìåðö³éíî¿ òàºìíèö³ — ñïîíóêàííÿ
îñîáè, ÿê³é áóëè äîâ³ðåí³ ó âñòàíîâëåíîìó ïîðÿäêó àáî ñòàëè â³äîì³
ó çâ’ÿçêó ç âèêîíàííÿì ñëóæáîâèõ îáîâ’ÿçê³â â³äîìîñò³, ùî, â³äïîâ³äíî äî çàêîíîäàâñòâà Óêðà¿íè, ñòàíîâëÿòü êîìåðö³éíó òàºìíèöþ, äî
ðîçêðèòòÿ öèõ â³äîìîñòåé, ÿêùî öå çàâäàëî ÷è ìîãëî çàâäàòè øêîäè
ãîñïîäàðþþ÷îìó ñóᒺêòó (ï³äïðèºìöþ).
4. Íåïðàâîì³ðíå âèêîðèñòàííÿ êîìåðö³éíî¿ òàºìíèö³ — âïðîâàäæåííÿ ó âèðîáíèöòâî àáî âðàõóâàííÿ ï³ä ÷àñ ïëàíóâàííÿ ÷è
çä³éñíåííÿ ï³äïðèºìíèöüêî¿ ä³ÿëüíîñò³ áåç äîçâîëó óïîâíîâàæåíî¿
íà òå îñîáè íåïðàâîì³ðíî çäîáóòèõ â³äîìîñòåé, ùî, ñòàíîâëÿòü
â³äïîâ³äíî äî çàêîíîäàâñòâà Óêðà¿íè, êîìåðö³éíó òàºìíèöþ.
133
10.2. ³äïîâ³äàëüí³ñòü
çà íåäîáðîñîâ³ñíó êîíêóðåíö³þ
Çä³éñíåííÿ ä³é, âèçíà÷åíèõ çàêîíîäàâñòâîì Óêðà¿íè ÿê íåäîáðîñîâ³ñíà êîíêóðåíö³ÿ, ñïðè÷èíþº íàêëàäåííÿ Àíòèìîíîïîëüíèì êîì³òåòîì Óêðà¿íè øòðàô³â, àäì³í³ñòðàòèâíó, öèâ³ëüíó òà êðèì³íàëüíó
â³äïîâ³äàëüí³ñòü (ðèñ. 10.1).
³äïîâ³äàëüí³ñòü
çà íåäîáðîñîâ³ñíó
êîíêóðåíö³þ
Íàêëàäåííÿ øòðàô³â
íà þðèäè÷íèõ îñ³á
³äøêîäóâàííÿ çáèòê³â
Âèëó÷åííÿ òîâàð³â
Íàêëàäåííÿ
àäì³í³ñòðàòèâíèõ
ñòÿãíåíü íà ãðîìàäÿí
³ ãðîìàäÿí-ï³äïðèºìö³â
Ñïðîñòóâàííÿ íåïðàâäèâèõ,
íåòî÷íèõ àáî íåïîâíèõ
â³äîìîñòåé
Ðèñ. 10.1. Âèäè â³äïîâ³äàëüíîñò³ çà íåäîáðîñîâ³ñíó êîíêóðåíö³þ
1. Íàêëàäåííÿ øòðàô³â íà ñóᒺêò³â ãîñïîäàðþâàííÿ
Ó÷èíåííÿ ñóᒺêòàìè ãîñïîäàðþâàííÿ (þðèäè÷íèìè îñîáàìè òà
¿õ îᒺäíàííÿìè) ä³é, âèçíà÷åíèõ ÿê íåäîáðîñîâ³ñíà êîíêóðåíö³ÿ, òÿãíå çà ñîáîþ íàêëàäåííÿ íà íèõ Àíòèìîíîïîëüíèì êîì³òåòîì Óêðà¿íè, éîãî òåðèòîð³àëüíèìè â³ää³ëåííÿìè øòðàô³â ó ðîçì³ð³ äî 3 % âèðó÷êè â³ä ðåàë³çàö³¿ òîâàð³â (ðîá³ò, ïîñëóã) ñóᒺêòà ãîñïîäàðþâàííÿ
çà îñòàíí³é çâ³òíèé ð³ê, ùî ïåðåäóâàâ ðîêó, â ÿêîìó íàêëàäàºòüñÿ
øòðàô.
Ó ðàç³ ÿêùî îá÷èñëåííÿ âèðó÷êè ñóᒺêòà ãîñïîäàðþâàííÿ íåìîæëèâå àáî âèðó÷êà â³äñóòíÿ, øòðàôè íàêëàäàþòüñÿ â ðîçì³ð³ äî ï’ÿòè
òèñÿ÷ íåîïîäàòêîâóâàíèõ ì³í³ìóì³â äîõîä³â ãðîìàäÿí.
2. Íàêëàäåííÿ øòðàô³â íà þðèäè÷íèõ îñ³á,
ÿê³ íå º ñóᒺêòàìè ãîñïîäàðþâàííÿ
Ó÷èíåííÿ ä³é, âèçíà÷åíèõ ÿê íåäîáðîñîâ³ñíà êîíêóðåíö³ÿ, þðèäè÷íèìè îñîáàìè, ¿õ îᒺäíàííÿìè òà îᒺäíàííÿìè ãðîìàäÿí, ÿê³ íå º
ñóᒺêòàìè ãîñïîäàðþâàííÿ (íàïðèêëàä, ãðîìàäñüêèìè îðãàí³çàö³ÿ134
ìè), òÿãíå çà ñîáîþ íàêëàäåííÿ íà íèõ Àíòèìîíîïîëüíèì êîì³òåòîì
Óêðà¿íè, éîãî òåðèòîð³àëüíèìè â³ää³ëåííÿìè øòðàô³â ó ðîçì³ð³ äî
äâîõ òèñÿ÷ íåîïîäàòêîâóâàíèõ ì³í³ìóì³â äîõîä³â ãðîìàäÿí.
3. Àäì³í³ñòðàòèâíà â³äïîâ³äàëüí³ñòü ãðîìàäÿí
Ó÷èíåííÿ ä³é, ùî âèçíà÷àþòüñÿ íåäîáðîñîâ³ñíîþ êîíêóðåíö³ºþ,
ãðîìàäÿíàìè, ÿê³ çàéìàþòüñÿ ï³äïðèºìíèöüêîþ ä³ÿëüí³ñòþ áåç ñòâîðåííÿ þðèäè÷íî¿ îñîáè, òÿãíå çà ñîáîþ íàêëàäåííÿ àäì³í³ñòðàòèâíîãî ñòÿãíåííÿ.
4. ³äøêîäóâàííÿ çáèòê³â
Çáèòêè, çàïîä³ÿí³ âíàñë³äîê â÷èíåííÿ ä³é, âèçíà÷åíèõ ÿê íåäîáðîñîâ³ñíà êîíêóðåíö³ÿ, ï³äëÿãàþòü â³äøêîäóâàííþ çà ïîçîâàìè çàö³êàâëåíèõ îñ³á ó ïîðÿäêó, âñòàíîâëåíîìó öèâ³ëüíèì çàêîíîäàâñòâîì
Óêðà¿íè. ßê ñâ³ä÷èòü ïðàêòèêà, çäåá³ëüøîãî ïîðóøíèêè äîáðîâ³ëüíî â³äøêîäîâóþòü çàâäàí³ çáèòêè, îñê³ëüêè öå âðàõîâóºòüñÿ ïðè
âèçíà÷åíí³ ðîçì³ðó øòðàôó, ùî éîãî íàêëàäàþòü çà ïîðóøåííÿ àíòèìîíîïîëüíîãî çàêîíîäàâñòâà, ÿê ïîì’ÿêøóþ÷à îáñòàâèíà.
5. Âèëó÷åííÿ òîâàð³â
Ó ðàç³ âñòàíîâëåííÿ ôàêòó íåïðàâîì³ðíîãî âèêîðèñòàííÿ ÷óæèõ
ïîçíà÷åíü, ðåêëàìíèõ ìàòåð³àë³â, óïàêîâêè àáî ôàêòó êîï³þâàííÿ
âèðîá³â, çàö³êàâëåí³ îñîáè ìîæóòü çâåðíóòèñÿ äî Àíòèìîíîïîëüíîãî êîì³òåòó Óêðà¿íè, éîãî òåðèòîð³àëüíèõ â³ää³ëåíü ³ç çàÿâîþ ïðî
âèëó÷åííÿ òîâàð³â ç íåïðàâîì³ðíî âèêîðèñòàíèì ïîçíà÷åííÿì àáî
êîï³é âèðîá³â ³íøîãî ñóᒺêòà ãîñïîäàðþâàííÿ (ï³äïðèºìöÿ) ÿê ó
âèðîáíèêà, òàê ³ ó ïðîäàâöÿ.
Âèëó÷åííÿ òîâàð³â ³ç íåïðàâîì³ðíî âèêîðèñòàíèì ïîçíà÷åííÿì ³
êîï³é âèðîá³â ³íøîãî ñóᒺêòà ãîñïîäàðþâàííÿ (ï³äïðèºìöÿ) çàñòîñîâóºòüñÿ â ðàç³, êîëè ìîæëèâ³ñòü ñïëóòàííÿ ç ä³ÿëüí³ñòþ ³íøîãî ñóᒺêòà ãîñïîäàðþâàííÿ (ï³äïðèºìöÿ) íå ìîæå áóòè óñóíåíà â ³íøèé
ñïîñ³á.
6. Ñïðîñòóâàííÿ íåïðàâäèâèõ,
íåòî÷íèõ àáî íåïîâíèõ â³äîìîñòåé
Ó ðàç³ âñòàíîâëåííÿ ôàêòó äèñêðåäèòàö³¿ ñóᒺêòà ãîñïîäàðþâàííÿ (ï³äïðèºìöÿ) Àíòèìîíîïîëüíèé êîì³òåò Óêðà¿íè, éîãî òåðèòîð³àëüí³ â³ää³ëåííÿ ìàþòü ïðàâî ïðèéíÿòè ð³øåííÿ ïðî îô³ö³éíå ñïðîñòóâàííÿ çà ðàõóíîê ïîðóøíèêà ïîøèðåíèõ íèì íåïðàâäèâèõ, íåòî÷íèõ àáî íåïîâíèõ â³äîìîñòåé.
135
10.3. Çàõèñò ïðàâ ï³äïðèºìñòâ (ï³äïðèºìö³â)
Ñïðàâè ïðî íåäîáðîñîâ³ñíó êîíêóðåíö³þ ðîçãëÿäàþòüñÿ Àíòèìîíîïîëüíèì êîì³òåòîì Óêðà¿íè òà éîãî òåðèòîð³àëüíèìè
â³ää³ëåííÿìè.
Òåðì³í çâåðíåííÿ ³ç çàÿâîþ ïðî çàõèñò ïðàâ. Îñîáè, ïðàâà ÿêèõ ïîðóøåíî ä³ÿìè, âèçíà÷åíèìè ÿê íåäîáðîñîâ³ñíà êîíêóðåíö³ÿ, ìîæóòü
ïðîòÿãîì øåñòè ì³ñÿö³â ³ç äíÿ, êîëè âîíè äîâ³äàëèñÿ àáî ìàëè äîâ³äàòèñÿ ïðî ïîðóøåííÿ ñâî¿õ ïðàâ, çâåðíóòèñÿ äî Àíòèìîíîïîëüíîãî
êîì³òåòó Óêðà¿íè, éîãî òåðèòîð³àëüíèõ â³ää³ëåíü ³ç çàÿâîþ ïðî çàõèñò ñâî¿õ ïðàâ. Çàê³í÷åííÿ òåðì³íó çâåðíåííÿ ³ç çàÿâîþ º ï³äñòàâîþ
äëÿ â³äìîâè ó ïðèéíÿòò³ çàÿâè. ßêùî Àíòèìîíîïîëüíèé êîì³òåò Óêðà¿íè, éîãî òåðèòîð³àëüí³ â³ää³ëåííÿ âèçíàþòü ïîâàæíèìè ïðè÷èíè,
ç ÿêèõ áóëî ïðîïóùåíî òåðì³í çâåðíåííÿ ³ç çàÿâîþ, ïîðóøåíå ïðàâî
ï³äëÿãຠçàõèñòó.
Ñïîñîáè çàáåçïå÷åííÿ âèêîíàííÿ ð³øåíü. Ó ïðîöåñ³ ðîçãëÿäó ñïðàâ
Àíòèìîíîïîëüíèé êîì³òåò Óêðà¿íè, éîãî òåðèòîð³àëüí³ â³ää³ëåííÿ çà
ïîäàíîþ çàÿâíèêîì çàÿâîþ ìàþòü ïðàâî âæèòè çàõîä³â ùîäî çàáåçïå÷åííÿ âèêîíàííÿ ð³øåííÿ, ÿêùî íåâæèòòÿ òàêèõ çàõîä³â ìîæå óñêëàäíèòè ÷è óíåìîæëèâèòè éîãî âèêîíàííÿ.
Ç ìåòîþ çàáåçïå÷åííÿ âèêîíàííÿ ð³øåííÿ Àíòèìîíîïîëüíèé êîì³òåò Óêðà¿íè, éîãî òåðèòîð³àëüí³ â³ää³ëåííÿ âèäàþòü ðîçïîðÿäæåííÿ:
• ïðî çàáîðîíó îñîá³ (â³äïîâ³äà÷ó), ó ä³ÿõ ÿêî¿ âáà÷àþòüñÿ îçíàêè
ïîðóøåííÿ, â÷èíÿòè ïåâí³ ä³¿;
• ïðî íàêëàäåííÿ àðåøòó íà ìàéíî àáî ãðîøîâ³ ñóìè, ùî íàëåæàòü
â³äïîâ³äà÷ó.
Ðîçïîðÿäæåííÿ ìîæå áóòè îñêàðæåíå â ñóä³, Àðá³òðàæíîìó ñóä³
Óêðà¿íè â 15-äåííèé òåðì³í ç äíÿ îòðèìàííÿ êîﳿ ðîçïîðÿäæåííÿ.
гøåííÿ Àíòèìîíîïîëüíîãî êîì³òåòó Óêðà¿íè òà éîãî òåðèòîð³àëüíèõ â³ää³ëåíü. Àíòèìîíîïîëüíèé êîì³òåò Óêðà¿íè, éîãî òåðèòîð³àëüí³ â³ää³ëåííÿ ó ñïðàâ³ ïðî íåäîáðîñîâ³ñíó êîíêóðåíö³þ ïðèéìàþòü òàê³ îáîâ’ÿçêîâ³ äëÿ âèêîíàííÿ ð³øåííÿ:
• ïðî âèçíàííÿ ôàêòó íåäîáðîñîâ³ñíî¿ êîíêóðåíö³¿;
• ïðî ïðèïèíåííÿ íåäîáðîñîâ³ñíî¿ êîíêóðåíö³¿;
• ïðî îô³ö³éíå ñïðîñòóâàííÿ çà ðàõóíîê ïîðóøíèêà ïîøèðåíèõ
íèì íåïðàâäèâèõ, íåòî÷íèõ àáî íåïîâíèõ â³äîìîñòåé;
• ïðî íàêëàäåííÿ øòðàô³â;
• ïðî âèëó÷åííÿ òîâàð³â ³ç íåïðàâîì³ðíî âèêîðèñòàíèì ïîçíà÷åííÿì
³ êîï³é âèðîá³â ³íøîãî ñóᒺêòà ãîñïîäàðþâàííÿ (ï³äïðèºìöÿ);
136
• ïðî ñêàñóâàííÿ àáî çì³íó îðãàíàìè äåðæàâíî¿ âëàäè, ì³ñöåâîãî
ñàìîâðÿäóâàííÿ, àäì³í³ñòðàòèâíî-ãîñïîäàðñüêîãî óïðàâë³ííÿ òà
êîíòðîëþ ïðèéíÿòèõ íèìè íåïðàâîì³ðíèõ àêò³â ³ ðîç³ðâàííÿ óêëàäåíèõ íèìè óãîä.
гøåííÿ ïðî âèëó÷åííÿ òîâàð³â ³ç íåïðàâîì³ðíî âèêîðèñòàíèì
ïîçíà÷åííÿì ³ êîï³é âèðîá³â ³íøîãî ñóᒺêòà ãîñïîäàðþâàííÿ
(ï³äïðèºìöÿ) ï³äëÿãຠâèêîíàííþ â ïîðÿäêó, âñòàíîâëåíîìó äëÿ âèêîíàííÿ ñóäîâèõ ð³øåíü.
Ïîðÿäîê âèêîíàííÿ ð³øåíü ïðî íàêëàäåííÿ øòðàôó. Ïîðóøíèê, íà
ÿêîãî íàêëàäåíî øòðàô, ñïëà÷óº éîãî ó 30-äåííèé òåðì³í ç äíÿ îòðèìàííÿ ð³øåííÿ ïðî íàêëàäåííÿ øòðàôó, ÿêùî ³íøå íå âèçíà÷åíå öèì
ð³øåííÿì.
Çà êîæíèé äåíü ïðîñòðî÷åííÿ ñïëàòè øòðàôó ñòÿãóºòüñÿ ïåíÿ â
ðîçì³ð³ 1 % â³ä ñóìè øòðàôó.
Ó ðàç³ â³äìîâè â³ä ñïëàòè øòðàôó Àíòèìîíîïîëüíèé êîì³òåò Óêðà¿íè, éîãî òåðèòîð³àëüí³ â³ää³ëåííÿ ñòÿãóþòü øòðàô ó ñóäîâîìó ïîðÿäêó.
Ïîðÿäîê îñêàðæåííÿ ðîçïîðÿäæåíü. Ó ðàç³ íåçãîäè ç ðîçïîðÿäæåííÿì Àíòèìîíîïîëüíîãî êîì³òåòó Óêðà¿íè òà éîãî òåðèòîð³àëüíèõ â³ää³ëåíü ï³äïðèºìö³, îðãàíè äåðæàâíî¿ âëàäè é óïðàâë³ííÿ, ³íø³
çàö³êàâëåí³ îñîáè ìàþòü ïðàâî çâåðíóòèñÿ äî ñóäó, àðá³òðàæíîãî
ñóäó ³ç çàÿâîþ ïðî ñêàñóâàííÿ ÷è çì³íó ïîâí³ñòþ àáî ÷àñòêîâî ðîçïîðÿäæåíü Àíòèìîíîïîëüíîãî êîì³òåòó Óêðà¿íè òà éîãî òåðèòîð³àëüíèõ â³ää³ëåíü.
Ïèòàííÿ äëÿ ñàìîïåðåâ³ðêè
1. Äàéòå âèçíà÷åííÿ ïîíÿòòÿ íåäîáðîñîâ³ñíî¿ êîíêóðåíö³¿.
2. Ïåðåë³÷³òü ìåòîäè íåäîáðîñîâ³ñíî¿ êîíêóðåíö³¿ â ðàç³ íåïðàâîì³ðíîãî âèêîðèñòàííÿ ä³ëîâî¿ ðåïóòàö³¿ êîíêóðåíòà.
3. ßêùî ï³äïðèºìåöü-ãðîìàäÿíèí âèêîðèñòàâ çîâí³øíº îôîðìëåííÿ òîâàðó ³íøîãî âèðîáíèêà, ÷è ìîæíà ö³ 䳿 êâàë³ô³êóâàòè ÿê íåäîáðîñîâ³ñíó êîíêóðåíö³þ?
4. ßê³ ìåòîäè íåäîáðîñîâ³ñíî¿ êîíêóðåíö³¿ âèêîðèñòîâóþòüñÿ äëÿ
ñòâîðåííÿ ïåðåøêîä êîíêóðåíòó òà äîñÿãíåííÿ íåïðàâîì³ðíèõ
ïåðåâàã ó êîíêóðåíö³¿?
5. ßê³ º âèäè â³äïîâ³äàëüíîñò³ çà íåäîáðîñîâ³ñíó êîíêóðåíö³þ?
6. Íàâåä³òü áóäü-ÿêèé êîíêðåòíèé ïðèêëàä íåïðàâîì³ðíîãî âèêîðèñòàííÿ ä³ëîâî¿ ðåïóòàö³¿ êîíêóðåíòà.
7. Íàâåä³òü ïðèêëàä êàðíî¿ àáî àäì³í³ñòðàòèâíî¿ â³äïîâ³äàëüíîñò³
ãðîìàäÿí çà íåäîáðîñîâ³ñíó êîíêóðåíö³þ.
137
Ðîçä³ë 11
ÎвªÍÒÀÖ²ß ÍÀ ÑÏÎÆÈÂÀ×À
 ÓÌÎÂÀÕ ÊÎÍÊÓÐÅÍÖ²¯
Êëþ÷îâ³ ñëîâà òà ïîíÿòòÿ: ìàãàçèíè-êîíêóðåíòè, ðîçäð³áíà ñèñòåìà, ïðèíöèïè ïîáóäîâè ðîçäð³áíî¿ ìåðåæ³, ñèñòåìè ðîçòàøóâàííÿ
ìàãàçèí³â; ðîçîñåðåäæåíå, êîìïëåêñíå òà êîíöåíòðè÷íå ðîçòàøóâàííÿ ìàãàçèí³â.
11.1. Ïîâåä³íêà ñïîæèâà÷à
ïðè âèáîð³ ì³ñöÿ çä³éñíåííÿ ïîêóïêè
Àí³ â êîãî íå âèêëèêຠñóìí³âó òîé ôàêò, ùî òîâàðè çà äîñòóïíèìè
ö³íàìè, â³äì³ííî¿ ÿêîñò³, ÿê³ çàðåêîìåíäóâàëè ñåáå íà ñïîæèâ÷îìó ðèíêó, çàâæäè ìàòèìóòü óñï³õ ó ïîêóïö³â. Âîäíî÷àñ, êð³ì ïåðåë³÷åíèõ ÷èííèê³â, ó ïðîöåñ³ ðåàë³çàö³¿ òîâàðó â ðîçäð³áí³é òîðãîâ³é ìåðåæ³ âèÿâëÿþòüñÿ íþàíñè, ïîâ’ÿçàí³ ç³ ñïåöèô³êîþ ñïîæèâ÷î¿ ïîâåä³íêè, îñîáëèâîñòÿìè êîíêóðåíö³¿ ó ðîçäð³áí³é òîðã³âë³. Âèá³ð ñïîæèâà÷åì ïåâíîãî
òîâàðó çàëåæèòü íå ëèøå â³ä êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ òîâàðó, à é â³ä
ì³ñöÿ ðîçòàøóâàííÿ ìàãàçèíó, ðåæèìó éîãî ðîáîòè, ìîæëèâîñò³ âèáîðó ³íøèõ òîâàð³â, ãëèáèíè àñîðòèìåíòó, êóëüòóðè îáñëóãîâóâàííÿ,
ð³âíÿ ï³ñëÿïðîäàæíîãî ñåðâ³ñó òîùî. Ïðè÷îìó ñèëà âïëèâó öèõ ÷èííèê³â çàëåæèòü â³ä âèäó òîâàðó, ÷àñòîòè éîãî ïðèäáàííÿ, ö³íè, éîãî
çíà÷óùîñò³ äëÿ ñïîæèâà÷à â äàíèé ìîìåíò.
Ðÿä çàêîíîì³ðíîñòåé âèçíà÷àþòü ³ìîâ³ðí³ñòü ïðèäáàííÿ òîâàðó òà
ïîâåä³íêó ñïîæèâà÷à ïðè âèáîð³ ì³ñöÿ ïðèäáàííÿ òîâàðó.
1. Äëÿ ïðèäáàííÿ ïîòð³áíîãî òîâàðó ñïîæèâà÷ ãîòîâèé çäîëàòè
ïåâíó â³äñòàíü ³ âèòðàòèòè ïåâíèé ÷àñ. Íàïðèêëàä, ùîá êóïèòè
àâòîìîá³ëü, ïîêóïåöü ìîæå ïî¿õàòè çà íèì â îáëàñíèé öåíòð àáî
â ³íøå ì³ñòî, à õë³á ³ áîðîøíî ïðèäáຠâ íàéáëèæ÷îìó ìàãàçèí³.
2. Ñïîæèâà÷³ çâè÷àéíî ïðàãíóòü êóïóâàòè òîâàðè â íàéáëèæ÷îìó
ì³ñö³. Îñîáëèâî öå ñòîñóºòüñÿ òîâàð³â ïîâñÿêäåííîãî ïîïèòó
(ïðîäîâîëü÷èõ òîâàð³â), òîâàð³â, ÿê³ ïîòð³áíî ðåòåëüíî äîáèðàòè
(âçóòòÿ, îäÿã, òêàíèíè òîùî), çà óìîâè, ùî ö³íè â íàéáëèæ÷îìó
ìàãàçèí³ íå äóæå â³äð³çíÿòèìóòüñÿ â³ä ö³í ó á³ëüø â³ääàëåíèõ ìàãàçèíàõ.
138
3. Ñïîæèâà÷³ âîë³þòü êóïóâàòè ïîòð³áí³ òîâàðè â îäíîìó ì³ñö³, çà
îäíó ïî¿çäêó, ÿêùî éäåòüñÿ íå ïðî âåëèêîãàáàðèòí³ àáî ñêëàäí³
òåõí³÷í³ òîâàðè, êîøòîâí³ âèðîáè, ïðèäáàííÿ ÿêèõ ñóïðîâîäæóºòüñÿ á³ëüø òðèâàëèì ïîøóêîì. Ç ìåòîþ åêîíî쳿 ÷àñó é âèòðàò íà òðàíñïîðò ïîêóïö³ ïðÿìóþòü äî ìàãàçèí³â, ó ÿêèõ ïðåäñòàâëåíî ð³çíîìàí³òíèé àñîðòèìåíò òîâàð³â, òóäè, äå á³ëüøà
éìîâ³ðí³ñòü ïîð³âíÿòè òà âèáðàòè ïîòð³áí³ òîâàðè, ïðèäáàòè
âçàºìîçàì³íí³ àáî ñóïóòí³ òîâàðè. Ó ìàãàçèíàõ ³ç øèðîêèì ³ ãëèáîêèì àñîðòèìåíòîì íàáàãàòî ÷àñò³øå çä³éñíþþòüñÿ ³ìïóëüñèâí³
ïîêóïêè, ÿê³ çá³ëüøóþòü òîâàðîîáîðîò òîðãîâåëüíîãî ï³äïðèºìñòâà, ï³äïðèºìöÿ.
4. Âðàæåííÿ ñïîæèâà÷³â ùîäî ð³âíÿ ö³í, ÿêîñò³ òîâàð³â, êóëüòóðè
îáñëóãîâóâàííÿ, ìîæëèâîñò³ âèáîðó ïîòð³áíîãî òîâàðó íå ëèøå ç
ïðåäñòàâëåíîãî àñîðòèìåíòó, à é â ³íøèõ ìàãàçèíàõ-êîíêóðåíòàõ
çíà÷íîþ ì³ðîþ âïëèâຠíà òå, ó ÿêîìó ìàãàçèí³ ëþäèíà çàáàæàº
êóïóâàòè.
Íà âèá³ð ì³ñöÿ ïðèäáàííÿ òîâàð³â ïîâñÿêäåííîãî ïîïèòó âïëèâàº
ïåðåäóñ³ì áëèçüê³ñòü ìàãàçèíó â³ä ì³ñöÿ ïðîæèâàííÿ ÷è ðîáîòè ñïîæèâà÷à, çðó÷í³ñòü òðàíñïîðòíîãî ñïîëó÷åííÿ. Òîìó ìàãàçèíè, ó ÿêèõ
ïðîäàþòüñÿ ö³ òîâàðè, áàæàíî ðîçòàøîâóâàòè â æèòëîâèõ êâàðòàëàõ, ó ì³ñöÿõ ïåðåñàäîê ç îäíîãî âèäó òðàíñïîðòó íà ³íøèé òàì, äå
ïîò³ê ïîòåíö³éíèõ ïîêóïö³â äîñèòü ³íòåíñèâíèé.
Íà ê³ëüê³ñòü ïîêóïîê âïëèâຠòàêîæ ðåæèì ðîáîòè ìàãàçèíó. Ó
âåëèêèõ ì³ñòàõ äîñèòü ïîøèðåíà ïðàêòèêà ðîáîòè ìàãàçèí³â ó
âå÷³ðí³é ÷àñ. Ðàíêîì òàê³ ìàãàçèíè â³äêðèâàþòüñÿ î 10–11 ãîäèí³,
çàòå óâå÷åð³ âîíè ïðàöþþòü äîï³çíà, à ÷àñòèíà ìàãàçèí³â íàâ³òü
óíî÷³, îñîáëèâî ò³, ùî ðîçòàøîâàí³ íà àâòîìîá³ëüíèõ òðàñàõ. Ö³ ìàãàçèíè ïðèâàáëþþòü ïðàöþþ÷èé êîíòèíãåíò ñïîæèâà÷³â øâèäê³ñòþ
îáñëóãîâóâàííÿ (ó âå÷³ðí³é ÷àñ çàä³ÿíî ìàêñèìàëüíó ê³ëüê³ñòü ïðîäàâö³â), âðàõîâóþòü ¿õíþ çâè÷êó êóïóâàòè òîâàðè â îäíîìó ì³ñö³ äîðîãîþ äîäîìó. Ôóíêö³îíóâàííÿ òàêèõ ìàãàçèí³â çíà÷íîþ ì³ðîþ çàëåæèòü â³ä òîãî, ÷è º â íèõ ì³ñöå äëÿ ïàðêóâàííÿ àâòîìîá³ë³â, àäæå
âëàñíèê àâòîìîá³ëÿ âî볺 êóïóâàòè òîâàðè òàì, çâ³äêè âèäíî éîãî
àâòî, é ïîð³âíÿíî âèñîê³ ö³íè íà òîâàðè ïîâñÿêäåííîãî ïîïèòó äëÿ
íüîãî íå ìàþòü âåëèêîãî çíà÷åííÿ.
Îñòàíí³ìè ðîêàìè áàãàòî óâàãè ïðèä³ëÿºòüñÿ ïðîáëåì³ äîòðèìàííÿ ñàí³òàðíèõ íîðì ³ ïðàâèë ó ïðîöåñ³ ïðîäàæó ïðîäîâîëü÷èõ òîâàð³â, ñóì³ñíîñò³ àñîðòèìåíòó. ßê³ñòü õàð÷îâèõ ïðîäóêò³â ìຠâåëèêå
çíà÷åííÿ ïðè âèáîð³ ñïîæèâà÷åì ìàãàçèíó, äå â³í êóïóâàòèìå òîâà139
ðè é íàäàë³. Âëàñíèêè ìàãàçèí³â, ÿê³ äîáðå çàðåêîìåíäóâàëè ñåáå ó
öüîìó ïëàí³, çàâæäè ìàòèìóòü ïîñò³éíèõ ïîêóïö³â. Âîíè íå ñïîä³âàþòüñÿ ò³ëüêè íà âèïàäêîâèé êîíòèíãåíò ³ òèì ñàìèì ìîæóòü ³ç óïåâíåí³ñòþ ðîçðàõîâóâàòè íà ñâîº óñï³øíå ôóíêö³îíóâàííÿ â ìàéáóòíüîìó, áî äîòðèìóþòüñÿ ïðèíöèïó: ïîêóïåöü íå ïëàòèòèìå äâ³÷³,
îñîáëèâî ÿêùî éäåòüñÿ ïðî ïîñò³éíèõ ïîêóïö³â.
Íàÿâí³ñòü øèðîêîãî òà ãëèáîêîãî àñîðòèìåíòó çàâæäè ïðèâàáëþº ïîêóïö³â. Øèðîòà àñîðòèìåíòó âèçíà÷àºòüñÿ ê³ëüê³ñòþ òîâàðíèõ ãðóï, ïðåäñòàâëåíèõ ó ìàãàçèí³, à ãëèáèíà àñîðòèìåíòó —
ê³ëüê³ñòþ ð³çíîâèä³â òîâàðó âñåðåäèí³ êîæíî¿ ç öèõ ãðóï ÷è ï³äãðóï.
гçíîìàí³òíèé àñîðòèìåíò äຠçìîãó ïîêóïöåâ³ çàäîâîëüíèòè ñâ³é
ïîïèò ïðèäáàííÿì âçàºìîçàì³ííèõ òîâàð³â (çàì³ñòü ì’ÿñà — ðèáó,
çàì³ñòü êîâáàñè — ñèð òîùî). Ãëèáèíà àñîðòèìåíòó âàæëèâà ïðè âèáîð³ îäÿãó, âçóòòÿ, òêàíèí, êîëè ñïîæèâà÷ øóêຠíå ïðîñòî òîâàð, à
âèð³á, ùî ï³ä³éäå éîìó çà ðîçì³ðîì, çðîñòîì, ïîâíîòîþ, êîëüîðîì,
ôàñîíîì òîùî.
Øèðîòà é ãëèáèíà àñîðòèìåíòó ìàþòü îñîáëèâå çíà÷åííÿ â
òîðã³âë³ òîâàðàìè ïîïåðåäíüîãî (ðåòåëüíîãî) âèáîðó. Öå òîâàðè, ÿê³
ñïîæèâà÷ ó ïðîöåñ³ âèáîðó çàçâè÷àé ïîð³âíþº ì³æ ñîáîþ çà ïîêàçíèêàìè ïðèäàòíîñò³, ÿêîñò³, ö³íè òà çîâí³øíüîãî âèãëÿäó, â³äïîâ³äíîñò³
ñâî¿ì àíòðîïîìåòðè÷íèì äàíèì òîùî. ² â öüîìó ðàç³ ì³ñöå ðîçòàøóâàííÿ ìàãàçèíó äëÿ ñïîæèâà÷à íå ìຠòàêîãî çíà÷åííÿ ÿê òîä³, êîëè
â³í êóïóº òîâàðè ïîâñÿêäåííîãî ïîïèòó. ³í ïî¿äå íàâ³òü â ³íøèé
ðàéîí ÷è â ³íøå ì³ñòî, ÿêùî çíàº, ùî òàì º ñïåö³àë³çîâàíèé ìàãàçèí
ç á³ëüø ãëèáîêèì àñîðòèìåíòîì.
Ïñèõîëîã³ÿ ñïîæèâà÷à òàêà, ùî ïåðø í³æ çðîáèòè ñâ³é âèá³ð, â³í
õî÷å ïåðåêîíàòèñÿ â òîìó, ùî íå ïåðåïëà÷óº çà òîâàð. Íàÿâí³ñòü ïîðÿä ìàãàçèí³â-êîíêóðåíò³â íåíà÷å ðîçøèðþº ïðàâà ñïîæèâà÷à ó âèáîð³ òîâàðó. Òîìó ìàãàçèíè-êîíêóðåíòè, ðîçòàøîâàí³ ïîðó÷, íå
ò³ëüêè íå çàâàæàþòü îäèí îäíîìó, à é íàâïàêè, çàëó÷àþòü äî ñåáå
íàáàãàòî á³ëüøå ïîêóïö³â, í³æ ÿêáè âîíè áóëè ðîçòàøîâàí³ íà âåëèê³é â³äñòàí³ îäèí â³ä îäíîãî.
Îíîâëåííÿ àñîðòèìåíòó âàæëèâå íå ñò³ëüêè äëÿ òîâàð³â ïîâñÿêäåííîãî ïîïèòó, ñê³ëüêè äëÿ îäÿãó, âçóòòÿ, òêàíèí òà ³íøèõ òîâàð³â ïîïåðåäíüîãî âèáîðó. Ïîêóïö³ íàéá³ëüø êîíñåðâàòèâí³ ó âèáîð³ ïðîäóêò³â
õàð÷óâàííÿ, í³æ ó âèáîð³ îäÿãó òà âçóòòÿ, íà ïîïèò ÿêèõ âïëèâຠìîäà
é ñåçîíí³ñòü. Òîìó îíîâëþâàòè àñîðòèìåíò òîâàð³â ïîâñÿêäåííîãî
ïîïèòó òðåáà îáåðåæíî, ³íàêøå ìîæíà çàêóïèòè ó ïîñòà÷àëüíèê³â òàê³
òîâàðè, äî ïðèäáàííÿ ÿêèõ ïîêóïåöü ïðîñòî íå ãîòîâèé.
140
Äëÿ áàãàòüîõ ïîêóïö³â ïðîöåñ êóïóâàííÿ ìຠâ³äò³íîê ñâÿòà, íåîðäèíàðíîñò³. À òîìó âèêîðèñòàííÿ ïðîãðåñèâíèõ ìåòîä³â îáñëóãîâóâàííÿ ïîêóïö³â, ï³äâèùåííÿ êóëüòóðè îáñëóãîâóâàííÿ ñïðèÿòèìóòü
åôåêòèâí³é ðîáîò³ òîðãîâåëüíîãî ï³äïðèºìñòâà. ßêùî õî÷à á îäíîãî
ðàçó ïîêóïåöü â³ä÷óâ íåäîáðîçè÷ëèâ³ñòü, áðóòàëüí³ñòü ïðîäàâöÿ, áóâ
îáìàíóòèé òîùî, äî ìàãàçèíó, äå öå ñòàëîñÿ, â³í óæå íå çàéäå, à êóïóâàòèìå â ³íøîìó ìàãàçèí³.
Äî òîâàð³â îñîáëèâîãî ïîïèòó íàëåæàòü âèðîáè ç óí³êàëüíèìè õàðàêòåðèñòèêàìè, êîøòîâí³ òîâàðè, çàðàäè ïðèäáàííÿ ÿêèõ áàãàòî
õòî ç ïîêóïö³â ëàäåí äîêëàñòè äîäàòêîâèõ çóñèëü íà ¿õ ïîøóê ³ äîñòàâêó (íàïðèêëàä, àâòîìîá³ë³, ìåáë³, ïîáóòîâà òåõí³êà). Ó ðàç³ ïðèäáàííÿ òîâàð³â ð³äê³ñíîãî ïîïèòó, ÿêèìè êîðèñòóþòüñÿ íå îäèí ð³ê,
íàéá³ëüøå çíà÷åííÿ äëÿ ñïîæèâà÷à ìຠï³ñëÿïðîäàæíå îáñëóãîâóâàííÿ, ð³âåíü äîäàòêîâèõ òà ³íôîðìàö³éíèõ ïîñëóã.
Ïðîáëåìîþ ãàðàíò³éíîãî òà ï³ñëÿãàðàíò³éíîãî îáñëóãîâóâàííÿ
ïîêóïåöü ïåðåéìàºòüñÿ á³ëüøå, àí³æ ö³íîþ âèðîáó. Çàáåçïå÷åííÿ áåçâ³äìîâíî¿ ðîáîòè âèðîáó ïðîòÿãîì âñòàíîâëåíîãî âèðîáíèêîì ãàðàíò³éíîãî òåðì³íó ñëóæáè é ðåàëüíà ìîæëèâ³ñòü éîãî ðåìîíòó â
ï³ñëÿãàðàíò³éíèé ïåð³îä — öå ñâîºð³äíå ï³äòâåðäæåííÿ âèðîáíèêîì
âèñîêî¿ ÿêîñò³ òîâàðó. Â îñíîâíîìó êóïóþòüñÿ ò³ òîâàðè, ÿê³ º äå
â³äðåìîíòóâàòè, îáì³íÿòè íà ³íø³ ìîäåë³ â ðàç³ âèÿâëåííÿ ïðèõîâàíèõ äåôåêò³â. Òîìó îñòàíí³ì ÷àñîì ñïîæèâà÷³ âîë³þòü êóïóâàòè
ñêëàäí³ òåõí³÷í³ òîâàðè ó âåëèêèõ ñïåö³àë³çîâàíèõ ìàãàçèíàõ àáî â
óí³âåðìàãàõ, ùî ìàþòü òðèâàë³ çâ’ÿçêè ç âèðîáíèêàìè öèõ òîâàð³â.
Äîñòàâêà òîâàð³â, ìîæëèâ³ñòü ïðèäáàííÿ ¿õ ó êðåäèò, óñòàíîâëåííÿ — îñü íåïîâíèé ïåðåë³ê äîäàòêîâèõ ïîñëóã, ùî íàäàþòüñÿ ïîêóïöÿì. ² ìîæëèâ³ñòü îòðèìàííÿ öèõ ïîñëóã òàêîæ âïëèâຠíà âèá³ð ïîêóïöåì ì³ñöÿ ïðèäáàííÿ òîâàðó. Îñîáëèâîãî çíà÷åííÿ âîíè íàáóâàþòü ó ðàç³ êóïóâàííÿ òîâàð³â ð³äê³ñíîãî ïîïèòó (âåëèêîãàáàðèòíèõ,
êîøòîâíèõ), êîëè áåç öèõ ïîñëóã ïðèäáàííÿ òîâàðó áóâຠïðîñòî íåìîæëèâèì; êð³ì òîãî, ¿õ âàðò³ñòü â³ä³ãðຠíå çîâñ³ì äðóãîðÿäíó ðîëü.
Àäæå ïîêóïåöü ïîð³âíþº âàðò³ñòü äîäàòêîâèõ ïîñëóã ³ ö³íó òîâàðó ç
àíàëîã³÷íèìè â íàéáëèæ÷îìó ìàãàçèí³. Òîìó äëÿ ñïîæèâà÷à ì³ñöå
ðîçòàøóâàííÿ ìàãàçèíó ìຠíå íàñò³ëüêè âèð³øàëüíå çíà÷åííÿ, ÿê
ïðè êóï³âë³ òîâàð³â ïîâñÿêäåííîãî ïîïèòó.
Íàâåäåíà ñõåìà íå º óí³âåðñàëüíîþ. Âîíà äຠëèøå çàãàëüíå óÿâëåííÿ ïðî áåçë³÷ ÷èííèê³â ³ ìîæëèâó ñèëó ¿õ âïëèâó íà âèá³ð ñïîæèâà÷åì ìàãàçèíó, äå â³í êóïóâàòèìå òîâàð. Ó ðåàëüíîìó æèòò³ âñå íàáàãàòî ñêëàäí³øå. Âèá³ð ïîêóïöåì ì³ñöÿ ïðèäáàííÿ òîâàðó çàëåæèòü
141
ïåðåäóñ³ì â³ä êîíêðåòíî¿ ñèòóàö³¿, â³ä êîíêðåòíîãî íàéìåíóâàííÿ òîâàðó, â³ä ñï³ââ³äíîøåííÿ ïîïèòó òà ïðîïîçèö³¿ íà ðèíêó â äàíèé ìîìåíò, â³ä ïëàòîñïðîìîæíîñò³ ñïîæèâà÷à. Óðàõóâàòè âïëèâ êîæíîãî
÷èííèêà, â³äîáðàçèòè âñ³ íþàíñè ñïîæèâ÷î¿ ïîâåä³íêè ó âèãëÿä³ ìàòåìàòè÷íèõ ôîðìóë ³ùå íå âäàâàëîñÿ í³êîìó. Ó êðàéíüîìó ðàç³, âèðàæàþ÷è çàëåæíîñò³ ì³æ ïîâåä³íêîþ ïîêóïöÿ (îáñÿãîì ïîïèòó, ïðîäàæó), ó ìàòåìàòè÷íèõ ìîäåëÿõ óäàºòüñÿ âðàõóâàòè íå á³ëüøå òðüîõ îñíîâíèõ ÷èííèê³â. Íàñïðàâä³ íà ïîâåä³íêó ñïîæèâà÷à òà ðåçóëüòàò
éîãî ïîâåä³íêè (ïðîäàæ) âïëèâຠïîíàä äåñÿòü ÷èííèê³â, ÿê³ ìàþòü
ñòóï³íü ³ íàïðÿì âïëèâó.
11.2. Ïðèíöèïè ðîçòàøóâàííÿ
ðîçäð³áíî¿ ìåðåæ³ â óìîâàõ êîíêóðåíö³¿
Ðîçäð³áíó òîðãîâåëüíó ìåðåæó â ì³ñòàõ ôîðìóþòü ç óðàõóâàííÿì
ð³çíîìàí³òíèõ åêîíîì³÷íèõ, äåìîãðàô³÷íèõ, ì³ñòîáóä³âíèõ òà ³íøèõ
÷èííèê³â. Ñåðåä íèõ íàéâàæëèâ³øèìè º ðîçì³ð ì³ñòà, ðîçòàøóâàííÿ
íà éîãî òåðèòî𳿠ïðîìèñëîâèõ ï³äïðèºìñòâ, óñòàíîâ, îðãàí³çàö³é,
æèòëîâèõ ðàéîí³â, øëÿõ³â ñïîëó÷åííÿ, íàïðÿì òà ³íòåíñèâí³ñòü îñíîâíèõ ïîòîê³â ðóõó, óìîâè ðîçñåëåííÿ æèòåë³â, êóï³âåëüíà ñïðîìîæí³ñòü íàñåëåííÿ.
 ³ñíóþ÷èõ, ³ñòîðè÷íî ñôîðìîâàíèõ ì³ñòàõ ó ïðîöåñ³ ¿õ ðîçâèòêó
òà çðîñòàííÿ çàçíà÷åí³ ÷èííèêè íå çàëèøàëèñÿ íåçì³ííèìè. Öå, ó
ñâîþ ÷åðãó, ³ñòîòíî âïëèâàëî íà ðîçâèòîê òà ðîçòàøóâàííÿ ðîçäð³áíî¿ òîðãîâî¿ ìåðåæ³ é â ê³íöåâîìó ï³äñóìêó ïðèçâåëî äî ðîçìà¿òîñò³
â ¿¿ ðîçì³ùåíí³, à â ïåð³îä ïåðåáóäîâè é ñòàíîâëåííÿ ðèíêîâèõ â³äíîñèí â Óêðà¿í³ — íàâ³òü äî áåçñèñòåìíîñò³, îñîáëèâî ó ñòàðèõ ì³ñòàõ.
Íà ðîçòàøóâàííÿ ðîçäð³áíî¿ òîðãîâåëüíî¿ ìåðåæ³ âïëèâàþòü òàê³
÷èííèêè:
• åêîíîì³êà ì³ñòà (íàÿâí³ñòü ³ ðîçâèòîê âèðîáíè÷èõ òà òðàíñïîðòíèõ ï³äïðèºìñòâ, éîãî êîìóíàëüíå ãîñïîäàðñòâî, ³íâåñòèö³éí³
ìîæëèâîñò³ ï³äïðèºìñòâ ³ ï³äïðèºìö³â ùîäî ðîçâèòêó òîðãîâî¿
ìåðåæ³, êóï³âåëüíà ñïðîìîæí³ñòü íàñåëåííÿ);
• ÷èñåëüí³ñòü, ñòàòåâî-â³êîâèé ñêëàä ³ ãóñòîòà íàñåëåííÿ;
• ïåðñïåêòèâè çá³ëüøåííÿ ÷èñåëüíîñò³ íàñåëåííÿ ì³ñòà çà ðàõóíîê
çàëó÷åííÿ ðîáî÷î¿ ñèëè ç ³íøèõ ðåã³îí³â àáî, íàâïàêè, ìîæëèâå
ñêîðî÷åííÿ ÷èñåëüíîñò³ íàñåëåííÿ ÷åðåç çìåíøåííÿ ð³âíÿ íàðîäæóâàíîñò³, ì³ãðàö³¿ â ³íø³ ðåã³îíè, ð³âíÿ ñìåðòíîñò³;
142
• ïðèðîäí³ óìîâè òà ðîçòàøóâàííÿ íàñåëåíîãî ïóíêòó, éîãî òåðèòîð³¿, ðîçïîä³ë ì³ñòà íà ì³ñüê³ òà æèòëîâ³ ðàéîíè, ì³êðîðàéîíè òà
êâàðòàëè;
• ðîçòàøóâàííÿ íàñåëåííÿ ïî òåðèòî𳿠ì³ñòà, ïî ðàéîíàõ òà âñåðåäèí³ íèõ;
• íîâå æèòëîâå áóä³âíèöòâî òà éîãî ìàñøòàáè â îêðåìèõ ÷àñòèíàõ
ì³ñòà.
Òåðèòîð³ÿ ì³ñò çà ñâî¿ì ïðèçíà÷åííÿì ïîä³ëÿºòüñÿ íà òàê³ çîíè:
ñåë³òåáíó, ïðîìèñëîâó, êîìóíàëüíî-ñêëàäñüêó òà ³íø³ çåìë³, íà ÿêèõ
ðîçòàøîâóþòüñÿ ñàí³òàðíî-òåõí³÷í³ ñïîðóäè.
Ó ñåë³òåáí³é çîí³ çâîäÿòüñÿ æèòëîâ³ áóäèíêè, ãðîìàäñüê³ áóäèíêè
òà ñïîðóäè, áóäèíêè, ùî íàëåæàòü ð³çíèì óñòàíîâàì ³ îðãàí³çàö³ÿì,
îáëàøòîâóþòü âóëèö³, ïëîù³, ïàðêè, ñàäè, ñêâåðè, áóëüâàðè, ðîçòàøîâóþòü òîðãîâåëüí³ ï³äïðèºìñòâà, ãîòåë³ òà ï³äïðèºìñòâà ñôåðè
ïîáóòîâîãî îáñëóãîâóâàííÿ.
Òåðèòîð³ÿ ì³ñòà ïîä³ëÿºòüñÿ íà îêðåì³ ì³ñüê³ òà æèòëîâ³ ðàéîíè,
ùî îáìåæåí³ çà ïëîùåþ ³ ðîçä³ëåí³ ì³æ ñîáîþ îçåëåíåíèìè ïðèðîäíèìè àáî øòó÷íèìè ðîçðèâàìè. ×èñåëüí³ñòü íàñåëåííÿ ì³ñüêîãî ðàéîíó ñòàíîâèòü ïðèáëèçíî 50–150 òèñ. æèòåë³â. ×èñåëüí³ñòü íàñåëåííÿ
æèòëîâîãî ðàéîíó çàëåæèòü â³ä ðîçì³ðó ì³ñòà, ïîâåðõîâîñò³ çàáóäîâè
òà ³íøèõ ì³ñöåâèõ óìîâ. Âîíà, ÿê ïðàâèëî, íå ïåðåâèùóº 30–50 òèñ.
æèòåë³â. Ïëîùà æèòëîâîãî ðàéîíó ñòàíîâèòü ïðèáëèçíî 250 ãà.
Ó íüîìó ðîçòàøîâóþòüñÿ ð³çí³ óñòàíîâè (ë³êàðí³, ïîë³êë³í³êè, á³áë³îòåêè, ê³íîòåàòðè, êëóáè, ïðîäîâîëü÷³ òà íåïðîäîâîëü÷³ ìàãàçèíè,
ï³äïðèºìñòâà, ñôåðè ïîáóòîâîãî îáñëóãîâóâàííÿ, ñïîðòêîìïëåêñè
òîùî) ç ðàä³óñîì îáñëóãîâóâàííÿ äî 1,5 êì, ðîçðàõîâàíèì íà ï³øîõ³äíó äîñòóïí³ñòü. Ïðè ñàäèáí³é çàáóäîâ³ ÷èñåëüí³ñòü íàñåëåííÿ æèòëîâîãî ðàéîíó çâè÷àéíî íå ïåðåâèùóº 10 òèñ. æèòåë³â.
Æèòëîâ³ ðàéîíè ïîä³ëÿþòüñÿ íà ì³êðîðàéîíè.
̳êðîðàéîí — îñíîâíà ñòðóêòóðíà ì³ñòîáóä³âíà îäèíèöÿ ì³ñüêî¿
çàáóäîâè. Öå êîìïëåêñ æèòëîâèõ áóäèíê³â, îᒺäíàíèõ ï³äïðèºìñòâàìè ñôåðè îáñëóãîâóâàííÿ. Õàðàêòåðíèìè äëÿ ì³êðîðàéîíó º
øêîëà, à òàêîæ òîðãîâèé öåíòð, ó ÿêîìó ìîæå áóòè óí³âåðñàì, íåâåëèêèé ïðîäîâîëü÷èé ðèíîê, êàôå, çàêóñî÷í³, õ³ì÷èñòêà, àòåëüº ç ïîøèòòÿ îäÿãó, ìàéñòåðí³ ç ðåìîíòó ïîáóòîâèõ ïðèëàä³â, ãîäèííèê³â
òîùî. ×èñåëüí³ñòü íàñåëåííÿ ì³êðîðàéîíó íå ïåðåâèùóº, ÿê ïðàâèëî,
10–12 òèñ. æèòåë³â, à ïðè ñàäèáí³é çàáóäîâ³ — 2 òèñ. æèòåë³â. Ïëîùà
ì³êðîðàéîíó — â³ä 30 äî 50 ãà.
143
̳êðîðàéîíè ïîä³ëÿþòüñÿ íà æèòëîâ³ ãðóïè àáî æèòëîâ³ êâàðòàëè. Æèòëîâà ãðóïà ïîºäíóº ê³ëüêà áóäèíê³â ç ÷èñåëüí³ñòþ íàñåëåííÿ â³ä 1,5 äî 2 òèñ. æèòåë³â. Òóò, ÿê ïðàâèëî, ðîçòàøîâóþòüñÿ
òîðãîâ³ òî÷êè (ìîëî÷íèé ³ õë³áíèé ìàãàçèíè, íåâåëèêèé ïðîäîâîëü÷èé ìàãàçèí, çàêóñî÷íà), äå ïîêóïöÿì ïðîïîíóþòü òîâàðè ïîâñÿêäåííîãî ïîïèòó.
Çàãàëüíîì³ñüêèé öåíòð, öåíòðè ì³ñüêèõ, æèòëîâèõ ðàéîí³â óòâîðþþòü ñèñòåìó ãðîìàäñüêèõ öåíòð³â ì³ñòà. ʳëüê³ñòü ãðîìàäñüêèõ
öåíòð³â òà ¿õ ðîçòàøóâàííÿ çàëåæàòü â³ä ðîçì³ðó ì³ñòà òà éîãî ïëàíóâàëüíî¿ ñòðóêòóðè.
Ó íåâåëèêèõ ì³ñòàõ çâè÷àéíî º îäèí ì³ñüêèé öåíòð, äî ÿêîãî âõîäÿòü óñòàíîâè, ãðîìàäñüê³ îðãàí³çàö³¿, òîðãîâåëüí³ ï³äïðèºìñòâà, ùî
îáñëóãîâóþòü íàñåëåííÿ âñüîãî ì³ñòà. ̳ñüêèé öåíòð — öå ö³ë³ñíà é
êîìïàêòíà ïëàíóâàëüíà ñèñòåìà, ùî ôîðìóºòüñÿ çàëåæíî â³ä ðîçì³ðó é çíà÷åííÿ ì³ñòà ç îäí³º¿ àáî ê³ëüêîõ ïëîù, ãîëîâíèõ âóëèöü, ñàä³â
³ ïàðê³â, ãðîìàäñüêèõ áóäèíê³â ³ ìîíóìåíò³â, îᒺäíàíèõ ºäèíèì àðõ³òåêòóðíî-êîìïîçèö³éíèì ð³øåííÿì. ̳ñüêèé öåíòð â ³äåàëüíîìó
âàð³àíò³ ò³ñíî ïîâ’ÿçàíèé òðàíñïîðòîì ³ç æèòëîâèìè, ïðîìèñëîâèìè
ðàéîíàìè ì³ñòà ³ âîäíî÷àñ äîñòàòíüî ³çîëüîâàíèé â³ä àâòîìàã³ñòðàëåé òà ³íøèõ òðàíñïîðòíèõ ïîòîê³â.
Êð³ì ì³ñüêîãî öåíòðó, ó âåëèêèõ ì³ñòàõ º ãðîìàäñüê³ öåíòðè, ðîçòàøîâàí³ â ì³ñüêèõ ³ æèòëîâèõ ðàéîíàõ; ïðè öüîìó âîíè ìîæóòü òåðèòîð³àëüíî ñïîëó÷àòèñÿ (îäèí ãðîìàäñüêèé öåíòð íà äâà ðàéîíè).
Äî ñêëàäó òàêîãî ãðîìàäñüêîãî öåíòðó çâè÷àéíî âõîäÿòü ðàéîííèé
óí³âåðìàã, âåëèêèé óí³âåðñàì, ðå÷îâèé ³ ïðîäîâîëü÷èé ðèíêè,
1–2 ðåñòîðàíè, áåçë³÷ êàôå, êëóáè, ïîë³êë³í³êè, ñïîðòèâí³ êîìïëåêñè,
ê³íîòåàòðè, êëóáè òîùî. Öå íà÷åáòî ì³ñòî â ì³ñò³.
Îñíîâí³ ïðèíöèïè ïîáóäîâè ðîçäð³áíî¿ òîðãîâî¿ ìåðåæ³ òàê³:
• áëèçüê³ñòü òîðãîâåëüíî¿ ìåðåæ³ äî ñïîæèâà÷à, ùî ïåðåäáà÷ຠâèòðà÷àííÿ ì³í³ìàëüíîãî ÷àñó íà êóïóâàííÿ òîâàð³â;
• íàäàííÿ ïîêóïöÿì øèðîêîãî âèáîðó òîâàð³â çîñåðåäæåííÿì ñêëàäíîãî àñîðòèìåíòó ó âåëèêèõ ìàãàçèíàõ;
• ìîæëèâ³ñòü ðåàë³çàö³¿ òîâàð³â ó îáñÿç³, íåîáõ³äíîìó äëÿ áåççáèòêîâîãî ôóíêö³îíóâàííÿ êîæíîãî ìàãàçèíó â éîãî çîí³ òîðãîâîãî
îáñëóãîâóâàííÿ;
• íàäàííÿ ïîêóïöÿì ìîæëèâîñò³ êóïóâàòè âñ³ òîâàðè â îäíîìó ì³ñö³,
“ï³ä îäíèì äàõîì”, ùî ïåðåäáà÷ຠêîìïëåêñíå ðîçòàøóâàííÿ ìàãàçèí³â, ÿê³ òîðãóþòü ð³çíèìè, àëå ïîâ’ÿçàíèìè ì³æ ñîáîþ òîâàðíèìè ãðóïàìè.
144
Âèîêðåìëþþòü òðè ñèñòåìè ðîçòàøóâàííÿ ìàãàçèí³â ó æèòëîâ³é
çàáóäîâ³: ðîçîñåðåäæåíó, êîìïëåêñíó òà êîíöåíòðè÷íó.
Ðîçîñåðåäæåíå ðîçòàøóâàííÿ ìàãàçèí³â òà ³íøèõ òîðãîâèõ òî÷îê
(ïàâ³ëüéîí³â, ê³îñê³â, ïàëàòîê) äîö³ëüíå ïðè îáñëóãîâóâàíí³ íàñåëåííÿ îêðåìèõ ì³êðîðàéîí³â ³ æèòëîâèõ ìàñèâ³â. Ìàãàçèíè ðîçòàøîâóþòüñÿ ð³âíîì³ðíî, ïî ïåðèìåòðó ì³êðîðàéîí³â àáî ïî âñ³é ïëîù³. Ðîçîñåðåäæåííÿ äຠçìîãó íàáëèçèòè òîðãîâ³ òî÷êè äî íàñåëåííÿ ç óðàõóâàííÿì ñïåöèô³êè êîæíî¿ ç íèõ ³ ÷àñòîòè ¿õ â³äâ³äóâàííÿ.
Ìàãàçèíè, ùî òîðãóþòü òîâàðàìè ïîâñÿêäåííîãî ïîïèòó (õë³á,
îâî÷³, ìîëîêî òîùî), îáñëóãîâóþòü îêðåì³ ãðóïè áóäèíê³â. Ìàãàçèíè, ùî òîðãóþòü òîâàðàìè ð³äê³ñíîãî ïîïèòó, ðîçòàøîâóþòü íà âóëèöÿõ ³ ìàã³ñòðàëÿõ ³ç ïîæâàâëåíèì ðóõîì ç ìåòîþ çàëó÷åííÿ ïîêóïö³â ç ³íøèõ ðàéîí³â ì³ñòà òà ïðè¿æäæèõ.
Ïëàíóþ÷è ð³âíîì³ðíå ðîçòàøóâàííÿ îäíîòèïíèõ ìàãàçèí³â, ç
ìåòîþ ñïðîùåííÿ çàâäàííÿ ìè óìîâíî ââàæàºìî, ùî ïîêóïö³ òàêîæ
ðîçñåëåí³ ð³âíîì³ðíî. ßêùî ïëàíóºòüñÿ ôóíêö³îíóâàííÿ äâîõ ìàãàçèí³â, ¿õ ðîçòàøîâóþòü ïî ë³í³¿ íà â³äñòàí³ ÷âåðò³ äîâæèíè â³ä ¿¿
ê³íö³â, ùîá çàáåçïå÷èòè ìàêñèìàëüí³ çðó÷íîñò³ äëÿ ïîêóïö³â. Ó öüîìó ðàç³ æîäíîìó ïîêóïöåâ³ íå äîâåäåòüñÿ ïðîõîäèòè çà ïîêóïêîþ
á³ëüø ÿê îäíó ÷âåðòü äîâæèíè âñ³º¿ ë³í³¿.
ßêùî ìàãàçèí³â áóäå òðè, òî ìàêñèìóì çðó÷íîñòåé ïîêóïöÿì (à
îòæå, ³ ìàãàçèíàì) áóäå çàáåçïå÷åíèé ó ðàç³ ðîçòàøóâàííÿ ìàãàçèí³â ó òî÷êàõ, ùî â³äñòîÿòü íà 1/6, 1/2 ³ 5/6 äîâæèíè ë³í³¿ â³ä îäíîãî ç ¿¿ ê³íö³â. Ó öüîìó ³äåàëüíîìó âàð³àíò³ ïîòåíö³éíîìó ïîêóïöåâ³
äî íàéáëèæ÷îãî ìàãàçèíó äîâåäåòüñÿ ïðîéòè íå á³ëüø ÿê 1/6 äîâæèíè âñ³º¿ ë³í³¿.
Ïðèéíÿâøè äîâæèíó ë³í³¿ çà îäèíèöþ, ìîæíà çðîáèòè òàêèé âèñíîâîê: ³äåàëüíå ð³âíîì³ðíå ðîçòàøóâàííÿ ìàãàçèí³â äîñÿãàºòüñÿ,
ÿêùî ãðàíè÷íà â³äñòàíü, ÿêó ñë³ä ïðîéòè ïîêóïöåâ³,
S=
1
,
2n
äå n — ê³ëüê³ñòü ìàãàçèí³â, ùî òîðãóþòü îäíàêîâèì àñîðòèìåíòîì
òîâàð³â.
Öþ ôîðìóëó äîö³ëüíî çàñòîñîâóâàòè ëèøå â ðàç³ ð³âíîì³ðíîãî
ðîçñåëåííÿ íàñåëåííÿ. Îäíàê ó ðåàëüíîìó æèòò³ íàñåëåííÿ çäåá³ëüøîãî ðîçñåëåíå íåð³âíîì³ðíî, ç ð³çíîþ ãóñòîòîþ, ùî çàëåæèòü â³ä ïîâåðõîâîñò³ áóäèíê³â ³ ðîçòàøóâàííÿ ¿õ íà àíàë³çîâàí³é òåðèòîð³¿.
Òîìó â ðîçòàøóâàííÿ òîðãîâî¿ ìåðåæ³ ïîòð³áíî âíåñòè êîðåêòèâè,
145
óðàõóâóþ÷è ðîçñåëåííÿ íàñåëåííÿ: çì³íþºòüñÿ íå ñò³ëüêè ì³ñöå ðîçòàøóâàííÿ ìàãàçèíó, ñê³ëüêè éîãî ïîòóæí³ñòü â³äïîâ³äíî äî
ê³ëüêîñò³ îáñëóãîâóâàíèõ ïîêóïö³â. Ó ðèíêîâèõ óìîâàõ öÿ ïîòóæí³ñòü, òîáòî ðîçì³ð ìàãàçèíó, âñòàíîâëþºòüñÿ ñòèõ³éíî, ÿêùî ïîðó÷ íåìຠìàãàçèíó-êîíêóðåíòà, ÿêèé ìîæå âçÿòè íà ñåáå ÷àñòèíó
ì³ñòêîñò³ äàíîãî ðåã³îíàëüíîãî ðèíêó.
Äëÿ çðó÷íîñò³ ïîêóïö³â ³ çàëó÷åííÿ ¿õ äî ìàãàçèíó ð³çí³ òîâàðè
ñë³ä ïðîäàâàòè íåïîäàë³ê îäèí â³ä îäíîãî. Íàéïðîñò³øîþ ôîðìîþ
òàêîãî çîñåðåäæåííÿ º óí³âåðñàì, ÿêèé, ïðîïîíóþ÷è ð³çíîìàí³òíèé
âèá³ð òîâàð³â, äຠçìîãó ïîêóïöåâ³, ïî-ïåðøå, çàîùàäæóâàòè ÷àñ, êóïóþ÷è òîâàðè “ï³ä îäíèì äàõîì”, ïî-äðóãå, ïîð³âíþâàòè ö³íè òà
ÿê³ñòü òîâàð³â, ïåðø í³æ ¿õ êóïóâàòè. Ùå êðàùå (óðàõîâóþ÷è ïñèõîëîã³þ ïîêóïöÿ â óìîâàõ éîãî íèçüêî¿ ïëàòîñïðîìîæíîñò³), êîëè ï³ä
öèì “äàõîì” àáî ïîáëèçó áóäå ìàãàçèí-êîíêóðåíò, ùî òîðãóº òàêèìè ñàìèìè òîâàðàìè.
Ç îãëÿäó íà ïåðøó ïåðåâàãó ñïîñòåð³ãàºòüñÿ ïðèðîäíå ïðàãíåííÿ
ãðóïóâàòè òîâàðè, ùî çâè÷àéíî êóïóþòüñÿ ñï³ëüíî; ç îãëÿäó íà äðóãó — òåíäåíö³ÿ ãðóïóâàòè âçàºìîçàì³íí³ òîâàðè (ì’ÿñî — ðèáà, êîâáàñà — ñèð, êðóïè — ìàêàðîíí³ âèðîáè òîùî). Ïîäàëüøå çîñåðåäæåííÿ â³äáóâàºòüñÿ ãðóïóâàííÿì ìàãàçèí³â çà òèìè ñàìèìè ïðèíöèïàìè.
Ùî á³ëüøà ÷èñåëüí³ñòü íàñåëåííÿ, ÿêå ïðîæèâຠâ ì³êðîðàéîí³, òî
êðóïí³øèìè ìîæóòü áóòè ìàãàçèíè àáî ¿õ ÷àñò³øå ðîçòàøîâóþòü ó
çàáóäîâ³. Âèáèðàþ÷è ì³ñöå äëÿ òîðãîâî¿ òî÷êè, äîö³ëüíî âðàõîâóâàòè òàê³ ðàä³óñè îáñëóãîâóâàííÿ:
• ïðîäîâîëü÷³ ìàãàçèíè â ì³ñòàõ
• ïðîäîâîëü÷³ ìàãàçèíè â ðàéîíàõ ìàëîïîâåðõîâî¿
çàáóäîâè
• íåïðîäîâîëü÷³ ìàãàçèíè
• êàôå, áàðè, çàêóñî÷í³
—
íå á³ëüøå 0,5 êì;
—
—
—
íå á³ëüøå 0,7 êì;
íå á³ëüøå 1,0 êì;
íå á³ëüøå 0,5 êì.
³ä ðàä³óñà îáñëóãîâóâàííÿ ìàãàçèí³â çàëåæèòü íå ëèøå ìîæëèâ³ñòü ñòâîðåííÿ çðó÷íîñòåé äëÿ ïîêóïö³â, âèòðà÷àííÿ ì³í³ìàëüíîãî ÷àñó íà â³äâ³äóâàííÿ òîðãîâèõ òî÷îê ³ íà çâîðîòíèé øëÿõ, à é
åôåêòèâíà ðîáîòà òîðãîâåëüíîãî ï³äïðèºìñòâà, ðåàëüíà ìîæëèâ³ñòü
ôóíêö³îíóâàííÿ éîãî ó ñâî¿é çîí³ òîðãîâåëüíîãî îáñëóãîâóâàííÿ
â³ääàë³ê â³ä êîíêóðåíò³â. ϳä ðàä³óñîì îáñëóãîâóâàííÿ âàðòî ðîçóì³òè íå ãåîìåòðè÷íèé ðàä³óñ, à äîâæèíó øëÿõó ïîêóïö³â â³ä íàéâ³ääàëåí³øî¿ ÷àñòèíè òåðèòî𳿠äî ì³ñöÿ ðîçòàøóâàííÿ ìàãàçèíó.
146
Ðàä³óñ îáñëóãîâóâàííÿ òà ð³âíîéìîâ³ðíà ìåæà ì³æ çîíàìè òîðãîâåëüíîãî îáñëóãîâóâàííÿ — ïîíÿòòÿ ñõîæ³, îäíàê íå ³äåíòè÷í³. Ðàä³óñ
îáñëóãîâóâàííÿ — öå äîñèòü ãðóáèé, îð³ºíòîâíèé ïîêàçíèê. Éîãî
ìîæíà âèêîðèñòîâóâàòè ëèøå íà ñòà䳿 âèçíà÷åííÿ ì³ñöÿ ðîçòàøóâàííÿ òîðãîâî¿ òî÷êè. À ìåæà ì³æ çîíàìè òîðãîâîãî îáñëóãîâóâàííÿ
âñòàíîâëþºòüñÿ çà ðåçóëüòàòàìè ä³ÿëüíîñò³ ðåàëüíèõ, ³ñíóþ÷èõ ìàãàçèí³â-êîíêóðåíò³â íà îñíîâ³ ÷èííèê³â, ùî âèçíà÷àþòü ïîâåä³íêó ñïîæèâà÷à â êîíêðåòíèõ óìîâàõ.
Ïðè êîìïëåêñíîìó ðîçòàøóâàíí³ ìàãàçèíè ãðóïóþòü ó âèãëÿä³
òîðãîâèõ öåíòð³â. ϳä òîðãîâèì öåíòðîì ðîçóì³þòü íå áóäèíîê, ùî
ñòî¿òü îêðåìî (ó 70– 80-õ ðîêàõ â êîæíîìó ì³êðîðàéîí³ çâîäèëè òàê³
ñïîðóäè ó âèãëÿä³ äâîïîâåðõîâîãî áóäèíêó, çáóäîâàíîãî çà òèïîâèì
ïðîåêòîì).
Òîðãîâèé öåíòð — öå ê³ëüêà ìàãàçèí³â òà ³íøèõ òîðãîâèõ òî÷îê,
ùî îòî÷óþòü êðóïí³øèé ìàãàçèí (óí³âåðìàã, óí³âåðñàì, ðèíîê), ðîçòàøîâàíèé âñåðåäèí³ íüîãî íà îðåíäîâàíèõ ÷è âëàñíèõ ïëîùàõ àáî
ïîáëèçó. Òîðãîâ³ òî÷êè ìîæóòü íàëåæàòè îäíîìó ï³äïðèºìñòâó ÷è
ð³çíèì ï³äïðèºìñòâàì ð³çíèõ ôîðì âëàñíîñò³.
Ó âåëèêèõ ì³ñòàõ ïðè ðîçòàøóâàíí³ ìàãàçèí³â ãðóïàìè óòâîðþþòüñÿ ñâîºð³äí³ ì³æðàéîíí³ öåíòðè òîðã³âë³, çðó÷í³ äëÿ ïîêóïö³â.
Ãðóïà ìàãàçèí³â ìຠñï³ëüíó çîíó òîðãîâåëüíîãî îáñëóãîâóâàííÿ,
êîíöåíòðóþ÷è ïîòîêè ïîêóïö³â, çàâäÿêè ÷îìó çàãàëüíà â³äâ³äóâàí³ñòü ìàãàçèí³â ïîì³òíî çðîñòຠé ìàãàçèíè äîïîìàãàþòü îäèí îäíîìó â çàëó÷åíí³ ïîêóïö³â. Òîìó ñïåö³àë³çîâàí³ ìàãàçèíè, ùî òîðãóþòü ñóì³æíèìè ãðóïàìè òîâàð³â (îäÿãîì, âçóòòÿì, òêàíèíàìè òîùî),
äîö³ëüíî ðîçòàøîâóâàòè íåïîäàë³ê îäèí â³ä îäíîãî.
Ãðóïîâå ðîçòàøóâàííÿ õàðàêòåðíå íå ëèøå äëÿ ìàãàçèí³â, ùî
ôóíêö³îíóþòü ó ì³ñüêèõ ðàéîíàõ, à é äëÿ ìàãàçèí³â íà ãîëîâíèõ, öåíòðàëüíèõ ìàã³ñòðàëÿõ ì³ñòà. Òóò òàêîæ áàæàíî îᒺäíóâàòè ìàãàçèíè
³ç ñóì³æíèì àñîðòèìåíòîì òîâàð³â ó ãðóïè — ëàíöþãè.
Îñíîâíèé íåäîë³ê êîìïëåêñíî¿ ñèñòåìè ðîçòàøóâàííÿ ìàãàçèí³â — çá³ëüøåííÿ â³äñòàí³ äî ïîòåíö³éíîãî ïîêóïöÿ. Ïîêóïåöü
çìóøåíèé âèòðà÷àòè á³ëüøå ÷àñó íà äîðîãó äî ìàãàçèíó é íàçàä àáî
êîðèñòóâàòèñÿ ïîñëóãàìè ãðîìàäñüêîãî òðàíñïîðòó.
Îñòàíí³ìè ðîêàìè â Óêðà¿í³ ñïîñòåð³ãàºòüñÿ ð³çêå ñêîðî÷åííÿ
ñòàö³îíàðíî¿ ðîçäð³áíî¿ òîðãîâåëüíî¿ ìåðåæ³, îñîáëèâî â ñ³ëüñüê³é
ì³ñöåâîñò³, ïðè îäíî÷àñíîìó ïðèñêîðåíîìó ðîçâèòêó äð³áíîðîçäð³áíî¿ ìåðåæ³ ó âåëèêèõ ì³ñòàõ. Ñêîðî÷åííÿ ìåðåæ³ â ñ³ëüñüê³é ì³ñöåâîñò³ ïîâ’ÿçàíî íàñàìïåðåä ç³ çìåíøåííÿì ïëàòîñïðîìîæíîñò³
147
ñ³ëüñüêîãî íàñåëåííÿ. Àêòèâ³çàö³ÿ äð³áíîðîçäð³áíî¿ ìåðåæ³ â ì³ñòàõ
çóìîâëþºòüñÿ ïðàãíåííÿì òîðãîâåëüíèõ ï³äïðèºìñòâ íàáëèçèòèñÿ
äî ïîòåíö³éíîãî ñïîæèâà÷à. Îäíîòèïí³ ìàãàçèíè òà ³íø³ òîðãîâ³
òî÷êè, ùî òîðãóþòü îäíàêîâèìè òîâàðàìè, ïðàãíóòü ðîçòàøîâóâàòè íåïîäàë³ê îäèí â³ä îäíîãî ÷è íàâ³òü ïîðó÷. Òàêå ñòàíîâèùå íå
âèïàäêîâå.
Âèáèðàþ÷è ì³ñöå äëÿ ìàãàçèíó, íà Çàõîä³ äàâíî äîòðèìóþòü äâîõ
ïðèíöèï³â, ùî ñóïåðå÷àòü îäèí îäíîìó:
1) ìàãàçèíè-êîíêóðåíòè ìàþòü ðîçòàøîâóâàòèñÿ ÿêíàéäàë³ â³ä
çîíè òîðãîâåëüíîãî îáñëóãîâóâàííÿ íîâîãî ìàãàçèíó (ó ïîêóïö³â òîä³
íå áóäå ³íøî¿ àëüòåðíàòèâè ïðè âèáîð³ òîâàðó);
2) ñï³ëüíå óãðóïîâàííÿ ÷èñëåííèõ êîíêóðåíò³â ñïðèÿº òîìó, ùî
êîæíèé ³ç íèõ çàëó÷ຠá³ëüøó ê³ëüê³ñòü ïîêóïö³â.
²ñíóº íàâ³òü ñâîºð³äíå ïðàâèëî: “ßêùî ïåâíó ê³ëüê³ñòü ìàãàçèí³â,
ùî òîðãóþòü òîâàðàìè îäíàêîâîãî àñîðòèìåíòó, ðîçòàøóâàòè
ò³ñíîþ ãðóïîþ àáî íåïîäàë³ê îäèí â³ä îäíîãî, öå ñïðèÿòèìå á³ëüøîìó îáîðîòó, àí³æ òîä³, êîëè âîíè áóäóòü ðîçêèäàí³ íà âåëèê³é
ïëîù³”. Ñàìå òîìó íå ëèøå äð³áí³, à é âåëèê³ ìàãàçèíè â öåíòðàëüíèõ
ðàéîíàõ ì³ñò ðîçòàøîâóþòü íåïîäàë³ê îäèí â³ä îäíîãî. ² õî÷à â³ä
öüîãî ì³ñòê³ñòü ðèíêó íå çá³ëüøóºòüñÿ, ðàçîì âîíè ðîçøèðþþòü
ñâîþ ÷àñòêó íà ðèíêó çàëó÷åííÿì ïîêóïö³â ç ³íøèõ ðàéîí³â, ³ç çîí
òîðãîâåëüíîãî îáñëóãîâóâàííÿ ³íøèõ êîíêóðåíò³â.
Ó ÷èñòîìó âèãëÿä³ ðîçîñåðåäæåíå é êîìïëåêñíå ðîçòàøóâàííÿ
òîðãîâåëüíî¿ ìåðåæ³ çàñòîñîâóºòüñÿ íå íàäòî ÷àñòî. Êîìá³íóâàííÿ
(öèõ äâîõ ñèñòåì) — êîíöåíòðè÷íå ðîçòàøóâàííÿ ìåðåæ³ — çíà÷íîþ
ì³ðîþ óñóâຠíåäîë³êè êîæíî¿ ç íèõ.
Êîíöåíòðè÷íå ðîçòàøóâàííÿ òîðãîâî¿ ìåðåæ³ ïîëÿãຠâ ðîçòàøóâàíí³ ¿¿ êîíöåíòðàìè (ñòóïåíÿìè, ð³âíÿìè), êîëè îêðåì³ âåëèê³ ñïåö³àë³çîâàí³ é âóçüêîñïåö³àë³çîâàí³ ìàãàçèíè ìàþòü çîíè òîðãîâåëüíîãî îáñëóãîâóâàííÿ, ùî îõîïëþþòü çîíè òîðãîâåëüíîãî îáñëóãîâóâàííÿ äð³áíèõ ÷è ìåíø ñïåö³àë³çîâàíèõ ìàãàçèí³â. Îòæå, çîíè
òîðãîâåëüíîãî îáñëóãîâóâàííÿ ìàãàçèí³â îäíîð³äíîãî àñîðòèìåíòó,
àëå ð³çíèõ ñòóïåí³â êîíöåíòðàö³¿ íå ðîçìåæîâóþòüñÿ, à ñïîëó÷àþòüñÿ, ïåðåêðèâàþòüñÿ.
Ïðè êîíöåíòðè÷íîìó ðîçòàøóâàíí³ òîðãîâåëüíî¿ ìåðåæ³ ïîðÿä ç
òîðãîâèì öåíòðîì (óí³âåðñàìîì, ñóïåðìàðêåòîì, ãàñòðîíîìîì ³ ïðèëåãëèìè ìàãàçèíàìè, ³íøèìè äð³áíèìè òîðãîâèìè òî÷êàìè) ÷àñòèíà
ìàãàçèí³â ðîçïîä³ëÿºòüñÿ ïî òåðèòî𳿠ì³êðîðàéîíó ð³âíîì³ðíî.
Äð³áí³ ìàãàçèíè ðîçòàøîâóþòüñÿ íà ïåðøèõ ïîâåðõàõ æèòëîâèõ áó148
äèíê³â, ó ïàâ³ëüéîíàõ, ðîçòàøîâàíèõ óçäîâæ âóëèöü ç ³íòåíñèâíèì
ðóõîì.
Ó ì³ñòàõ ç íàñåëåííÿì ïîíàä 50 òèñ. æèòåë³â âèêîðèñòîâóºòüñÿ
òðèñòóï³í÷àòà ñõåìà ðîçòàøóâàííÿ òîðãîâåëüíî¿ ìåðåæ³. Ó öüîìó
ðàç³ âñ³ ìàãàçèíè ì³ñòà óìîâíî ïîä³ëÿþòüñÿ íà òðè ñòóïåíÿ.
Äî ïåðøîãî ñòóïåíÿ íàëåæàòü ìàãàçèíè, ùî îáñëóãîâóþòü ì³êðîðàéîíè. Öå ìàãàçèíè, ÿê³ òîðãóþòü ïðîäîâîëü÷èìè òîâàðàìè ïîâñÿêäåííîãî ïîïèòó (õë³á, ìîëîêî, ì’ÿñî, ðèáà, îâî÷³, áàêàë³ÿ, ãàñòðîíîì³ÿ òîùî), øê³ëüíî-ïèñüìîâèìè òîâàðàìè, êíèãàìè, ãîñïîäàðñüêèìè òà ãàëàíòåðåéíèìè òîâàðàìè ìàñîâîãî ïîïèòó.
Äî äðóãîãî ñòóïåíÿ íàëåæàòü ìàãàçèíè, ùî îáñëóãîâóþòü æèòëîâèé ðàéîí. Öå óí³âåðìàãè, ñïåö³àë³çîâàí³ ìàãàçèíè òêàíèí, îäÿãó,
âçóòòÿ, ãàëàíòåðå¿, ãîñïîäàðñüêèõ òîâàð³â, ñïîðòèâíèõ òîâàð³â, òåëåðàä³îòîâàð³â, ìåáë³â òà âåëèê³ ïðîäîâîëü÷³ ìàãàçèíè (óí³âåðñàìè,
ñóïåðìàðêåòè, ãàñòðîíîìè).
Äî òðåòüîãî ñòóïåíÿ íàëåæàòü ìàãàçèíè, ùî îáñëóãîâóþòü âåëèêèé ì³ñüêèé ðàéîí ÷è âñå ì³ñòî. Öå ìàãàçèíè ç âè÷åðïíèì àñîðòèìåíòîì íåïðîäîâîëü÷èõ ³ ïðîäîâîëü÷èõ òîâàð³â, âåëèê³ óí³âåðìàãè,
âóçüêîñïåö³àë³çîâàí³ ìàãàçèíè.
Çíàííÿ ïðèíöèï³â ðîçòàøóâàííÿ ðîçäð³áíî¿ ìåðåæ³ òà âì³ëå ¿õ
âèêîðèñòàííÿ äຠçìîãó áóäü-ÿêîìó âëàñíèêîâ³ òîðãîâåëüíîãî
ï³äïðèºìñòâà, ï³äïðèºìöþ çàçäàëåã³äü ïðîàíàë³çóâàòè õàðàêòåð ðîçòàøóâàííÿ ìàãàçèí³â-êîíêóðåíò³â, ïåðø í³æ âèáðàòè ðîçì³ð, ñïåö³àë³çàö³þ ñâîãî íîâîãî ìàãàçèíó òà ì³ñöå éîãî ðîçòàøóâàííÿ â óìîâàõ
êîíêóðåíòíîãî ñåðåäîâèùà.
11.3. Îñîáëèâîñò³ êîíêóðåíö³¿
â ðîçäð³áí³é òîðã³âë³ Óêðà¿íè
Íà â³äì³íó â³ä ³íøèõ ãàëóçåé íàðîäíîãî ãîñïîäàðñòâà Óêðà¿íè
êîíêóðåíö³ÿ â òîðã³âë³, îñîáëèâî â ðîçäð³áí³é, âèÿâëÿºòüñÿ íàéá³ëüøîþ ì³ðîþ. ϳñëÿ ïðîâåäåííÿ ðîçäåðæàâëåííÿ, äåìîíîïîë³çàö³¿, êîìåðö³àë³çàö³¿ òà ïðèâàòèçàö³¿ íà óêðà¿íñüêîìó ðèíêó ç’ÿâèëèñÿ ÷èñëåíí³ ï³äïðèºìñòâà, ÿê³ ïî÷àëè çàéìàòèñÿ ðåàë³çàö³ºþ òîâàð³â íàñåëåííþ. Êð³ì ìàãàçèí³â, ùî ïåðåéøëè ó âëàñí³ñòü òðóäîâèõ
êîëåêòèâ³â, íà ðèíîê ó 90-ò³ ðîêè âèéøëè ìàë³ ï³äïðèºìñòâà, ïðèâàòí³ ï³äïðèºìö³. Êîæíå ïðîìèñëîâå é îïòîâå ï³äïðèºìñòâî ä³ñòàëî
çìîãó ïðîäàâàòè òîâàðè íàñåëåííþ, òîðãóâàòè ÷åðåç ñâ³é âëàñíèé
ìàãàçèí àáî ìåðåæó ô³ðìîâèõ ìàãàçèí³â.
149
Ó öèõ óìîâàõ êîíêóðåíö³ÿ â ðîçäð³áí³é òîðã³âë³ íàáóëà òàêèõ
õàðàêòåðíèõ ðèñ.
1. Îð³ºíòàö³ÿ òîðãîâåëüíèõ ï³äïðèºìñòâ íà òåðèòîð³àëüíî îáìåæåíèé, ëîêàëüíèé ðèíîê. ßêùî ïðîìèñëîâå ï³äïðèºìñòâî ìîæå çáóâàòè ïàðò³¿ ñâ ïðîäóêö³¿ â ð³çí³ ðåã³îíè êðà¿íè, òî òîðãîâåëüíå
ï³äïðèºìñòâî, îñîáëèâî ðîçäð³áíå, — ïåðåâàæíî ëèøå íàñåëåííþ,
ÿêå ïðîæèâຠâ äàíîìó ì³ñò³, ðàéîí³, ñåë³. Âèíÿòêîì º òîðãîâåëüí³
ï³äïðèºìñòâà, ðîçòàøîâàí³ â çîíàõ ï³äâèùåíî¿ ì³ãðàö³¿ íàñåëåííÿ (ó
âåëèêèõ ì³ñòàõ, êóðîðòíèõ çîíàõ òîùî).
2. ×èñëåíí³ êîíêóðåíòè òà ÿñêðàâî âèðàæåíà äèíàì³÷í³ñòü ðîçäð³áíî¿ ìåðåæ³. Ò³ëüêè-íî îäèí ìàãàçèí âèáåðå âäàëå ì³ñöå äëÿ òîðã³âë³,
ïîðó÷, ÿê ãðèáè, ç’ÿâëÿþòüñÿ ð³çí³ òîðãîâ³ óòâîðåííÿ (ïàâ³ëüéîíè,
ê³îñêè, ïàëàòêè òîùî). Ïåðøîïðîõ³äíèê çìóøåíèé ä³ëèòè ñâîº ì³í³ìîíîïîëüíå ñòàíîâèùå ç ³íøèìè ìîòîðíèìè ï³äïðèºìöÿìè.
3. Íàÿâí³ñòü ÷èñåëüíèõ êîíêóðåíò³â — òèõ, õòî òîðãóº íà ïðîäîâîëü÷èõ ³ ðå÷îâèõ ðèíêàõ, ïðèâàòíèõ îñ³á, ÿê³ çàéìàþòüñÿ òîðã³âëåþ
áåç ñïåö³àëüíèõ äîçâîë³â, ïðàêòè÷íî çâîäèòü íàí³âåöü ìîæëèâ³ñòü
çìîâè ì³æ òîðãîâåëüíèìè ï³äïðèºìñòâàìè ùîäî ö³í, ðîçïîä³ëó òåðèòîð³é òà ³íøèõ ä³é, ÿê³, â³äïîâ³äíî äî çàêîíîäàâñòâà Óêðà¿íè, êâàë³ô³êóþòüñÿ ÿê íåäîáðîñîâ³ñíà êîíêóðåíö³ÿ. Çìîâà ìîæå áóòè ì³æ
ê³ëüêîìà ñóᒺêòàìè òîâàðíîãî ðèíêó, à â ðîçäð³áí³é òîðã³âë³ òîâàðàìè ìàñîâîãî ïîïèòó ôóíêö³îíóº áåçë³÷ ïðîäàâö³â. Êîæíèé ç íèõ
ãîòîâèé çðàäèòè ñâî¿õ êîíêóðåíò³â, íàâ³òü ÿêùî ïåðåáóâຠç íèìè ó
çìîâ³, òîìó ùî áî¿òüñÿ âòðàòèòè ñâî¿õ ïîêóïö³â. Ðåçóëüòàòîì çìîâè
ìîæóòü áóòè ò³ëüêè òèì÷àñîâà âèãîäà é îñòàòî÷íà âòðàòà ñïîæèâà÷à.
Çìóñèòè ñïîæèâà÷à ïëàòèòè âèñîêó ö³íó çà íåÿê³ñíèé òîâàð óäàºòüñÿ
ëèøå îäèí ðàç, ï³ñëÿ ÷îãî â³í íåîäì³ííî îáåðå ³íøå ì³ñöå äëÿ
çä³éñíåííÿ ñâî¿õ ïîêóïîê.
4. Ïðîäàâåöü íàðåøò³ ïîâåðíóâñÿ îáëè÷÷ÿì äî ïîêóïöÿ é ïîñèëåíî ïî÷àâ âèÿâëÿòè éîãî ïîòðåáè. гçêî àêòèâ³çóâàëàñÿ ìàðêåòèíãîâà
ä³ÿëüí³ñòü, íàâ³òü íà øêîäó ñïîæèâà÷åâ³ (çðîñòàííÿ âèòðàò íà ðåêëàìó, ³íòåð’ºðíå îôîðìëåííÿ ìàãàçèí³â, òðàíñïîðòí³ âèòðàòè, âèòðàòè
íà îõîðîíó îᒺêò³â òîðã³âë³), ùî ïðèçâåëî äî çðîñòàííÿ ö³í íà âñ³
òîâàðè é ïîñëóãè.
5. Êîíêóðåíö³ÿ ì³æ òîðãîâåëüíèìè ï³äïðèºìñòâàìè â³äáóâàºòüñÿ
ëèøå íà ð³âí³ òîâàð³â, ÿêèìè âîíè òîðãóþòü. ̳æ ñîáîþ êîíêóðóþòü
ñïåö³àë³çîâàíèé ìàãàçèí îäÿãó òà â³ää³ë óí³âåðìàãó, ùî òîðãóº òàêèì
ñàìèì îäÿãîì. Êîíêóðóþòü äâà ìîëî÷íèõ ìàãàçèíè, ðîçòàøîâàí³ â
îäíîìó ì³êðîðàéîí³. Ðå÷îâ³ ðèíêè º êîíêóðåíòàìè âñ³ì ìàãàçèíàì
150
ì³ñòà, àëå ò³ëüêè íà ð³âí³ îêðåìèõ âèä³â ÷è ð³çíîâèä³â òîâàð³â. Íà
ïðîäîâîëü÷îìó ðèíêó êîíêóðóþòü ì³æ ñîáîþ ï³äïðèºìö³, ïðèâàòí³
îñîáè.
Çà òàêèõ óìîâ îñíîâíèì çàâäàííÿì ðîçäð³áíèõ òîðãîâåëüíèõ
ï³äïðèºìñòâ º ïåðåòâîðåííÿ ÷èííèê³â, ùî âïëèâàþòü íà ïîâåä³íêó
ñïîæèâà÷à, ó ñâî¿ êîíêóðåíòí³ ïåðåâàãè. Òàêèìè ïåðåâàãàìè ìàþòü
áóòè: áëèçüê³ñòü äî ñïîæèâà÷à, çðó÷í³ñòü òðàíñïîðòíîãî ñïîëó÷åííÿ,
îïòèìàëüíèé ðåæèì ðîáîòè, äîòðèìàííÿ ñàí³òàðíèõ íîðì ³ ïðàâèë
òîðã³âë³, øèðîêèé òà ãëèáîêèé àñîðòèìåíò, âèñîêèé ð³âåíü éîãî
îíîâëåííÿ, âèêîðèñòàííÿ ïðîãðåñèâíèõ ìåòîä³â îáñëóãîâóâàííÿ (îñòàíí³ìè ðîêàìè çíîâó ïî÷àëè âïðîâàäæóâàòè ìåòîä ñàìîîáñëóãîâóâàííÿ), çàãàëüíå ï³äâèùåííÿ êóëüòóðè îáñëóãîâóâàííÿ. Ïðèâ³òíèé ³
ïîñëóæëèâèé ïðîäàâåöü — íèí³øíÿ åìáëåìà áóäü-ÿêîãî ìàãàçèíó.
Ðîçøèðèëàñÿ ñôåðà ïîñëóã ï³ñëÿïðîäàæíîãî îáñëóãîâóâàííÿ (ìåðåæà ãàðàíò³éíèõ ìàéñòåðåíü, òðàíñïîðòíèõ ï³äïðèºìñòâ òîùî).
Ó çâ’ÿçêó ç öèì ïîñèëèâñÿ ³íòåðåñ âëàñíèê³â òîðãîâèõ ô³ðì, ìàãàçèí³â, ïðèâàòíèõ ï³äïðèºìö³â äî ïðèíöèï³â ðîçòàøóâàííÿ ðîçäð³áíî¿ òîðãîâî¿ ìåðåæ³. ϳñëÿ ðóéíóâàííÿ ó 90-õ ðîêàõ ñïåö³àë³çîâàíî¿
ìåðåæ³ ìàãàçèí³â ï³äïðèºìö³ ïîñòóïîâî ïî÷àëè çíîâó ïîâåðòàòèñÿ äî
ñïåö³àë³çàö³¿. Íèí³ º ð³äê³ñòþ íàâ³òü ê³îñê, ó ÿêîìó “âñå º”. Êîæåí
ìàãàçèí çàéíÿâ ñâîþ í³øó ï³ñëÿ áàãàòîð³÷íèõ ìàíäð³â ïðîñòîðàìè
òîâàðíîãî àñîðòèìåíòó.
Ó ñó÷àñíèõ óìîâàõ îñíîâí³ íàïðÿìè ðîçâèòêó òîðãîâåëüíèõ
ï³äïðèºìñòâ â Óêðà¿í³ òàê³:
1. Ôîðìóâàííÿ åôåêòèâíîãî êîíêóðåíòíîãî ñåðåäîâèùà äëÿ ñóᒺêò³â òîðãîâåëüíî¿ ä³ÿëüíîñò³. Äëÿ òîãî ùîá ñòâîðèòè êîíêðåòí³ óìîâè
äëÿ êîíêóðåíö³¿ ó ñôåð³ òîðãîâåëüíîãî îáñëóãîâóâàííÿ íàñåëåííÿ
ïîòð³áíî ïðèñêîðèòè ðîçâèòîê íîâèõ ôîðì òîðã³âë³ ³íòåíñèâíèì çàëó÷åííÿì äî òîðã³âë³ ÿêîìîãà á³ëüøî¿ ê³ëüêîñò³ ñóᒺêò³â ãîñïîäàðþâàííÿ é ñóòòºâî ðîçøèðèòè òèïîâó òà âèäîâó ¿õ ð³çíîìàí³òí³ñòü, çîêðåìà òàê³ ïåðñïåêòèâí³ îðãàí³çàö³éí³ óòâîðåííÿ, ÿê:
• óãðóïîâàííÿ íåçàëåæíèõ ìàãàçèí³â ùîäî ñï³ëüíî¿ çàêóï³âë³ òà
çáåð³ãàííÿ òîâàð³â;
• “ëàíöþãîⳔ ô³ðìè, ÿê³ îᒺäíóþòü íåçàëåæí³ ìàãàçèíè ï³ä êîíòðîëåì ³ ç ³í³ö³àòèâè îïòîâèõ ï³äïðèºìö³â;
• áàãàòîïðîô³ëüí³ ô³ðìè ç³ ñâîºþ òîðãîâåëüíîþ ñòðàòå㳺þ; äîáðîâ³ëüí³ îᒺäíàííÿ ï³äïðèºìñòâ.
2. Çàáåçïå÷åííÿ ãîñïîäàðñüêî¿ íàä³éíîñò³ òà åêîíîì³÷íî¿ êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ êîæíîãî ðèíêîâîãî ñóᒺêòà. Çíèæåííþ ðèçè151
êó ãîñïîäàðñüêî¿ æèòòºçäàòíîñò³ ï³äïðèºìñòâ ó ñôåð³ òîðã³âë³
ñïðèÿòèìå:
• ïðÿìà ³íòåãðàö³ÿ âèðîáíè÷î¿ òà òîðãîâåëüíî¿ ä³ÿëüíîñò³ ÷åðåç ìåðåæó ô³ðìîâèõ ìàãàçèí³â;
• íåïðÿìà ³íòåãðàö³ÿ ïðîìèñëîâî¿ òà òîðãîâåëüíî¿ ñôåð ä³ÿëüíîñò³
íà êîíòðàêòí³é îñíîâ³, êîëè òîðãîâåëüíå ï³äïðèºìñòâî çîáîâ’ÿçóºòüñÿ ðåàë³çîâóâàòè âèãîòîâëåíó ïðîäóêö³þ, à ïðîìèñëîâå —
íàäàâàòè òîðãîâåëüíîìó ñóᒺêòó ðÿä ïîñëóã, çîêðåìà òåõíîëîã³÷íå îñíàùåííÿ, ïðîâåäåííÿ ðåêëàìíèõ çàõîä³â, íàäàííÿ êðåäèòó,
íàâ÷àííÿ ïåðñîíàëó ç åêñïëóàòàö³¿ âèðîá³â òåõí³÷íî ñêëàäíîãî
àñîðòèìåíòó ³ç çàáåçïå÷åííÿì ãàðàíò³éíîãî ³ ï³ñëÿãàðàíò³éíîãî ¿õ
îáñëóãîâóâàííÿ (òåõíîòîðãîâ³ öåíòðè, âèñîêîìåõàí³çîâàí³ ï³äïðèºìñòâà ç ïðîäàæó áóä³âåëüíèõ ìàòåð³àë³â);
• äèâåðñèô³êàö³ÿ (âçàºìîïðîíèêíåííÿ) ð³çíèõ âèä³â ï³äïðèºìíèöüêî¿ ä³ÿëüíîñò³ òîðãîâåëüíèõ ï³äïðèºìñòâ, êîëè ôóíêö³¿ ñóòî òîðãîâåëüíîãî îáñëóãîâóâàííÿ ïîêóïö³â äîïîâíþþòüñÿ ñóì³æíèìè
âèäàìè ï³äïðèºìíèöòâà: ïîñåðåäíèöüêà ä³ÿëüí³ñòü â ë³çèíãîâèõ
îïåðàö³ÿõ, ñòðàõóâàííÿ êîìåðö³éíèõ óãîä, îðãàí³çàö³ÿ ìàéñòåðåíü, àòåëüº, ñàëîí³â íàï³âôàáðèêàò³â, òåõí³÷íå îáñëóãîâóâàííÿ
ðåàë³çîâàíèõ òîâàð³â, îðãàí³çàö³ÿ öåíòð³â ä³ëîâî¿ àêòèâíîñò³,
ô³ðìîâîãî âèðîáíèöòâà ñïîæèâ÷èõ òîâàð³â;
• çàïðîâàäæåííÿ íîâèõ òåõíîëîã³é ïîçàìàãàçèííèõ ôîðì òîðã³âë³
íà îñíîâ³ îðãàí³çàö³¿ ²íòåðíåò-ìàãàçèí³â, âèêîðèñòàííÿ êàáåëüíîãî òåëåáà÷åííÿ, òåëåôîííîãî çâ’ÿçêó äëÿ îôîðìëåííÿ çàìîâëåííÿ
ùîäî êóï³âë³-ïðîäàæó òîâàð³â;
• ³íòåíñèâíèé ðîçâèòîê ïîñèëêîâî¿ òîðã³âë³, òîðã³âë³ çà êàòàëîãàìè, ïîïåðåäí³ìè çàìîâëåííÿìè òà ³íøèõ ïðîãðåñèâíèõ ôîðì òîðãîâåëüíîãî îáñëóãîâóâàííÿ íàñåëåííÿ, îñîáëèâî â ðàéîíàõ ç íèçüêîþ êîìïàêòí³ñòþ òîðãîâåëüíî¿ ìåðåæ³ àáî òàì, äå ¿¿ ìàéæå íåìàº.
3. Çàïîá³ãàííÿ ñêîðî÷åííþ àáî ë³êâ³äàö³¿ äåÿêèõ ñîö³àëüíî âàæëèâèõ, àëå ìàëîïðèáóòêîâèõ ³ íåêîíêóðåíòîñïðîìîæíèõ âèä³â òîðãîâåëüíî¿ ä³ÿëüíîñò³.
Ó ñèñòåì³ äåðæàâíèõ çàõîä³â ùîäî çàáåçïå÷åííÿ çàõèñòó ïðàâ ³
³íòåðåñ³â ñïîæèâà÷³â ó ñôåð³ òîðã³âë³ ïåðøî÷åðãîâî¿ ï³äòðèìêè ïîòðåáóþòü:
• îñâîºííÿ åêîíîì³÷íî ìàëîåôåêòèâíèõ òîðãîâåëüíèõ çîí (â³ääàëåíèõ ì³ñöü ïðîæèâàííÿ ãðîìàäÿí, ìàëîçàñåëåíèõ òåðèòîð³é, âàæêîäîñòóïíèõ ðàéîí³â);
152
• òîðã³âëÿ åêîëîã³÷íî ÷èñòèìè âèäàìè ïðîäóêö³¿; çàëó÷åííÿ íà
âíóòð³øí³é ðèíîê òîâàð³â, íà ÿê³ º ñòàá³ëüíèé ïîïèò;
• îðãàí³çàö³ÿ õàð÷óâàííÿ â çàêëàäàõ îñâ³òè, â äèòÿ÷èõ, ë³êóâàëüíèõ,
îçäîðîâ÷èõ çàêëàäàõ, òîðãîâåëüíå îáñëóãîâóâàííÿ ìàëîçàáåçïå÷åíèõ ³ ñîö³àëüíî íåçàõèùåíèõ âåðñòâ íàñåëåííÿ;
• ðîçðîáêà òà âïðîâàäæåííÿ íîâèõ âèä³â òåõíîëîã³÷íîãî îáëàäíàííÿ äëÿ òîðãîâåëüíèõ ï³äïðèºìñòâ.
4. Ìàêñèìàëüíà àäàïòàö³ÿ ñòðóêòóðíî¿ é òåðèòîð³àëüíî¿ îðãàí³çàö³¿ òîðãîâåëüíî¿ ìåðåæ³ äî óìîâ êîí’þíêòóðè ðèíêó òà ñïîæèâ÷îãî
ïîïèòó. Ðîçâèòîê âèäîâî¿ ñòðóêòóðè òîðãîâåëüíî¿ ìåðåæ³ ìຠçàáåçïå÷óâàòèñü íå ëèøå çà ðàõóíîê ðîçøèðåííÿ òîâàðíî-àñîðòèìåíòíî¿
òèï³çàö³¿ òà ñïåö³àë³çàö³¿ òîðãîâåëüíèõ ï³äïðèºìñòâ, à é ïîãëèáëåííÿ
ñîö³àëüíî¿ äèôåðåíö³àö³¿ òèï³â òîðãîâåëüíèõ îᒺêò³â ³ ñòâîðåííÿ íà
ö³é îñíîâ³ ïðåñòèæíèõ ³ äîñòóïíèõ ìàãàçèí³â, ï³äïðèºìñòâ õàð÷óâàííÿ ç ð³çíèì ö³íîâèì ð³âíåì òà íàáîðîì ñóïðîâ³äíèõ ïîñëóã.
5. Óäîñêîíàëåííÿ ïëàíóâàííÿ ðîçâèòêó òîðãîâåëüíî¿ ìåðåæ³ íà îñíîâ³ ïîºäíàííÿ ïðèíöèï³â â³ëüíîãî ï³äïðèºìíèöòâà é ðåãóëþâàííÿ ç áîêó
äåðæàâíèõ îðãàí³â âèêîíàâ÷î¿ âëàäè. Ç îäíîãî áîêó, ñë³ä óðàõîâóâàòè
³íòåðåñè ï³äïðèºìö³â, êîëè âîíè âèáèðàþòü ì³ñöå ðîçòàøóâàííÿ
ñòâîðþâàíîãî ï³äïðèºìñòâà (òîðãîâåëüíî¿ òî÷êè), éîãî ïðîô³ëü ³ òîâàðíèé àñîðòèìåíò, à ç ³íøîãî — ì³ñöåâèì îðãàíàì ïîòð³áíî âèõîäèòè ç òîãî, ùî òîðãîâåëüíà ìåðåæà º ñêëàäîâîþ ³íôðàñòðóêòóðè
êîæíîãî ì³ñüêîãî òà ñ³ëüñüêîãî ïîñåëåííÿ. Ó çâ’ÿçêó ç öèì íåîáõ³äíî
ï³äíÿòè íà ÿê³ñí³øèé ð³âåíü ñèñòåìó ðîçðîáêè, îá´ðóíòóâàííÿ òà çàòâåðäæåííÿ ïåðñïåêòèâíèõ ïëàí³â ðîçâèòêó òà ðîçòàøóâàííÿ òîðãîâåëüíî¿ ìåðåæ³ ÿê íåâ³ä’ºìíîãî ñòðóêòóðíîãî åëåìåíòà ãåíåðàëüíèõ
ïëàí³â-ñõåì ðîçâèòêó ì³ñò, ì³ñüêèõ ðàéîí³â ³ ñ³ëüñüêèõ òåðèòîð³é.
Çíà÷óù³ñòü ïåðñïåêòèâíèõ ïëàí³â ðîçâèòêó é ðîçòàøóâàííÿ
îᒺêò³â òîðã³âë³ ïîëÿãຠé ó òîìó, ùî âîíè ìàþòü ñòàòè îñíîâîþ ï³ä
÷àñ ïðîâåäåííÿ ïðèâàòèçàö³¿, ïåðåïðîô³ëþâàííÿ, ðîçøèðåííÿ òîðãîâåëüíî¿ ìåðåæ³, âèä³ëåííÿ çåìåëüíèõ ä³ëÿíîê ï³ä çàáóäîâó íîâèõ
îᒺêò³â òîðã³âë³.
6. Ñòâîðåííÿ ÷³òêî¿ ñèñòåìè çàõèñíèõ ³ îáìåæóâàëüíèõ ìåõàí³çì³â
äåðæàâíîãî ðåãóëþâàííÿ ðîçâèòêó ñôåðè òîðã³âë³. Ïîòð³áíî ðîçðîáèòè àáî îíîâèòè òàê³ ìåõàí³çìè äåðæàâíîãî ðåãóëþâàííÿ: äåðæàâí³
ñòàíäàðòè ÿêîñò³ òîâàð³â; ñòàíäàðòè îðãàí³çàö³¿ òîðãîâåëüíîãî îáñëóãîâóâàííÿ; ñòàíäàðòè ïëàíóâàëüíèõ ³ òåõíîëîã³÷íèõ ð³øåíü
ð³çíèõ òèï³â ï³äïðèºìñòâ ñôåðè òîðã³âë³; êâàë³ô³êàö³éí³ ïîñàäîâ³ õàðàêòåðèñòèêè ðîá³òíèê³â; äîïóñòèì³ ð³âí³ êîíöåíòðàö³¿ òîðãîâåëüíî¿
153
ä³ÿëüíîñò³; ïðàâîâ³ îñíîâè îáìåæåííÿ, íåäîïóùåííÿ òà çàïîá³ãàííÿ
ìîíîïîë³ñòè÷í³é ä³ÿëüíîñò³ â òîðã³âë³; êðèòè÷í³ ð³âí³ ³ìïîðòíèõ íàäõîäæåíü òîâàð³â íà ñïîæèâ÷èé ðèíîê; óí³ô³êàö³ÿ îáë³êîâèõ, äîãîâ³ðíèõ, çâ³òíèõ äîêóìåíò³â, ñèñòåìè ïîêàçíèê³â ñòàòèñòè÷íî¿ çâ³òíîñò³.
Çàñòîñóâàííÿ ñèñòåìè ñòàíäàðò³â, íîðìàòèâ³â, òåõí³÷íèõ óìîâ ³ ïðàâèë ó ñôåð³ òîðãîâåëüíî¿ ä³ÿëüíîñò³ ï³äâèùèòü íàä³éí³ñòü êîìåðö³éíèõ â³äíîñèí ì³æ òîâàðîâèðîáíèêàìè, ïðîäàâöÿìè òà ñïîæèâà÷àìè
íà âñ³õ åòàïàõ ïåðåì³ùåííÿ òîâàð³â, çàáåçïå÷èòü íàëåæíó îðãàí³çàö³þ òîðãîâåëüíîãî îáñëóãîâóâàííÿ ñïîæèâà÷³â.
7. Âïîðÿäêóâàííÿ îðãàí³çàö³¿ òà çä³éñíåííÿ êîìåðö³éíîãî ï³äïðèºìíèöòâà.
Ùîá ïîë³ïøèòè òîðãîâåëüíå îáñëóãîâóâàííÿ íàñåëåííÿ, à òàêîæ
çàïîá³ãòè óñ³ëÿêèì ïîðóøåííÿì, ïîòð³áíî çàïðîâàäèòè á³ëüø ö³ëåñïðÿìîâàíó êîíòðîëüîâàí³ñòü ³ ðåãëàìåíòàö³þ òîðãîâåëüíî¿ ä³ÿëüíîñò³, ùî ïåðåäáà÷àº:
• ñïðîùåííÿ ïðîöåäóðè îòðèìàííÿ äîçâ³ëüíèõ äîêóìåíò³â íà ïðàâî
çàéìàòèñÿ ð³çíèìè âèäàìè òîðãîâåëüíî¿ ä³ÿëüíîñò³;
• äîòðèìàííÿ óñ³ìà ãîñïîäàðþþ÷èìè ñóᒺêòàìè ïðàâèë òîðã³âë³
òà çä³éñíåííÿ ï³äïðèºìíèöüêî¿ ä³ÿëüíîñò³;
• ïîñèëåííÿ êîíòðîëþ çà ïîñòà÷àííÿì ó ðîçäð³áíó òîðã³âëþ ÿê³ñíî¿
ïðîäóêö³¿ â³ò÷èçíÿíîãî òà ³ìïîðòíîãî âèðîáíèöòâà;
• ôîðìóâàííÿ ³íôðàñòðóêòóðè òîðã³âë³, çîêðåìà ïóíêò³â ãàðàíò³éíîãî îáñëóãîâóâàííÿ ñêëàäíèõ òåõí³÷íèõ âèðîá³â, ïóíêò³â ïðîêàòó âèðîá³â;
• çì³öíåííÿ ìàòåð³àëüíî-òåõí³÷íî¿ áàçè òîðãîâåëüíî¿ ìåðåæ³, ïðîäîâîëü÷èõ ³ ðå÷îâèõ ðèíê³â, ïîë³ïøåííÿ îðãàí³çàö³¿ òîðãóþ÷èõ ³
ïîêóïö³â, ÿê³ êîðèñòóþòüñÿ ¿õí³ìè ïîñëóãàìè;
• óïîðÿäêóâàííÿ “âóëè÷í òîðã³âë³ â³äïîâ³äíî äî ïðàâèë ³ òåõíîëîã³÷íèõ âèìîã ùîäî ïðîäàæó òîâàð³â ÷åðåç äð³áíîðîçäð³áíó, ïåðåñóâíó òà âèíîñíó ìåðåæ³.
Ïîäàëüøèé ðîçâèòîê êîìåðö³éíîãî ï³äïðèºìíèöòâà ïåðåäáà÷àº:
• íàäàííÿ ïîçèê íà ïðèäáàííÿ, ñòâîðåííÿ àáî ðîçøèðåííÿ ï³äïðèºìñòâ ³ ïóíêò³â ïðîäàæó òîâàð³â ó ðåã³îíàõ ïð³îðèòåòíîãî ðîçâèòêó, ñ³ëüñüê³é ì³ñöåâîñò³, â³ëüíèõ åêîíîì³÷íèõ çîíàõ;
• ô³íàíñóâàííÿ ó÷àñò³ âåëèêèõ ô³ðì ó êàï³òàë³ òà â çä³éñíåíí³ ³íâåñòèö³éíèõ ïðîåêò³â; íàäàííÿ ì³í³-êðåäèò³â ìàëèì ï³äïðèºìñòâàì;
• ìàòåð³àëüíî-òåõí³÷íà ï³äòðèìêà ñóᒺêò³â òîðãîâåëüíî¿ ä³ÿëüíîñò³
(ïåðåäà÷à ïðèì³ùåíü â îðåíäó, òîðãîâî-òåõíîëîã³÷íîãî îáëàä154
íàííÿ, êîíòðîëüíî-êàñîâèõ àïàðàò³â, êîìï’þòåð³â íà ï³ëüãîâèõ
óìîâàõ, ñïðèÿííÿ ó ïîøóêó ïîñòà÷àëüíèê³â òà ³íâåñòîð³â);
• ñòèìóëþâàííÿ ðîçâèòêó ïîñëóã ó ñôåð³ òðàíñïîðòóâàííÿ, ïåðåâàëêè, îáðîáêè âàíòàæ³â äëÿ ï³äâèùåííÿ ð³âíÿ òðàíñïîðòíî-åêñïåäèö³éíîãî îáñëóãîâóâàííÿ âàíòàæíîãî ïîòîêó, ñêîðî÷åííÿ îáñÿãó
ðó÷íî¿ ïðàö³ òà ïðèøâèäøåííÿ ïåðåì³ùåííÿ ï³äãîòîâëåíèõ äëÿ
ïðîäàæó ïàðò³é òîâàð³â ÷åðåç òîðãîâåëüíó ìåðåæó.
Äîö³ëüíî ðîçâèâàòè ôðàí÷àéçèíã ÿê îäíó ³ç âèã³äíèõ ôîðì òîðãîâîãî ñï³âðîá³òíèöòâà ì³æ âåëèêèìè é ìàëèìè ô³ðìàìè.
Çà êîðäîíîì ôðàí÷àéçèíã íàé÷àñò³øå âèêîðèñòîâóºòüñÿ ó ñôåð³
ðîçäð³áíî¿ òîðã³âë³, ó ìåðåæ³ ðåñòîðàí³â ³ êàôå øâèäêîãî îáñëóãîâóâàííÿ, ãîòåëüíîìó ãîñïîäàðñòâ³. Ïåðåâàãîþ ôðàí÷àéçèíãó º òå, ùî
ìàëå ï³äïðèºìñòâî ìຠçìîãó ðåàë³çîâóâàòè òîâàðè âèñîêî¿ ÿêîñò³
äîáðî â³äîìî¿ âåëèêî¿ êîìïàí³¿, îòðèìóº ïðàâî ä³ÿòè íà ðèíêó â³ä ¿¿
³ìåí³ é ï³ä ¿¿ òîðãîâîþ ìàðêîþ.
Ïðè ôðàí÷àéçèíãó â³äíîñèíè ì³æ äâîìà ãîñïîäàðþþ÷èìè ñóᒺêòàìè áóäóþòüñÿ íà îñíîâ³ äîãîâîðó, çã³äíî ç ÿêèì âåëèêà ô³ðìà çîáîâ’ÿçóºòüñÿ ïîñò³éíî ïîñòà÷àòè ìàëå ï³äïðèºìñòâî âëàñíèìè òîâàðàìè ç ¿¿ òîðãîâîþ ìàðêîþ, äîïîìàãàòè ó ñòâîðåíí³ ñïðèÿòëèâèõ óìîâ
äëÿ îòðèìàííÿ êðåäèòó (êîðîòêîòåðì³íîâèé êðåäèò íà ï³ëüãîâèõ
óìîâàõ), çàáåçïå÷óâàòè íàâ÷àííÿ ïåðñîíàëó, ñïðèÿòè îðãàí³çàö³¿ ðåêëàìè, äèçàéíó ïðèì³ùåíü, âñòàíîâëåííþ çâ’ÿçê³â ç ãðîìàäñüê³ñòþ,
óïðîâàäæåííþ ïðîãðåñèâíèõ òåõíîëîã³é á³çíåñó, îñíàùåííþ ñó÷àñíèì îáëàäíàííÿì, ïðîâåäåííþ ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåíü, àíàë³çó
ô³íàíñîâî¿ çâ³òíîñò³. Ìàëå ï³äïðèºìñòâî çîáîâ’ÿçóºòüñÿ ìàòè ä³ëîâ³
êîíòàêòè ëèøå ç ö³ºþ âåëèêîþ êîìïàí³ºþ, âåñòè á³çíåñ çà ¿¿ ïðàâèëàìè é ïåðåðàõîâóâàòè ¿é âñòàíîâëåíèé äîãîâîðîì â³äñîòîê ç ïðèáóòêó. Âåëèêà êîìïàí³ÿ ñïîñòåð³ãຠçà ä³ÿëüí³ñòþ ìàëîãî ï³äïðèºìñòâà,
êîíòðîëþº éîãî ðîáîòó â òàêèé ñïîñ³á, ùîá âîíî áóëî çäàòíèì äîñÿãòè îïòèìàëüíî¿ åôåêòèâíîñò³. À â öüîìó çàö³êàâëåí³ äâ³ ñòîðîíè
äîãîâîðó — ñóᒺêòè ôðàí÷àéçèíãó.
Ïåðåâàãè òàêèõ äîãîâ³ðíèõ â³äíîñèí áóëè ïåðåâ³ðåí³ äîñâ³äîì ðîáîòè ìàëèõ ³ âåëèêèõ ô³ðì ó êðà¿íàõ ç ðîçâèíåíîþ ðèíêîâîþ åêîíîì³êîþ. Ðîçðàõóíêè çàðóá³æíèõ åêîíîì³ñò³â ïîêàçàëè, ùî ëèøå 4–5 %
ï³äïðèºìñòâ, ÿê³ ä³þòü ó ìåæàõ ôðàí÷àéçèíãó, çàçíàþòü íåâäà÷³.
Ïèòàííÿ äëÿ ñàìîïåðåâ³ðêè
1. ×îìó ìàãàçèíè-êîíêóðåíòè íåð³äêî ðîçòàøîâóþòüñÿ îäèí á³ëÿ
îäíîãî?
155
2. Íàçâ³òü îñíîâí³ çàâäàííÿ ðîçòàøóâàííÿ òîðãîâåëüíî¿ ìåðåæ³.
3. ßê³ ñèñòåìè ðîçòàøóâàííÿ ìàãàçèí³â ó ì³ñòàõ âè çíàºòå?
4. Ùî òàêå ðîçîñåðåäæåíà ñèñòåìà ðîçòàøóâàííÿ ìàãàçèí³â? Ïåðåë³÷³òü ¿¿ ïåðåâàãè òà íåäîë³êè.
5. Ó ÿêèõ âèïàäêàõ äîö³ëüí³øå âèêîðèñòîâóâàòè êîìïëåêñíó ñèñòåìó ðîçòàøóâàííÿ ìàãàçèí³â?
6. ³äòâîð³òü ñõåìó êîíöåíòðè÷íîãî ðîçòàøóâàííÿ ìàãàçèí³â. Âèçíà÷òå ¿¿ ïåðåâàãè.
7. Ó ÷îìó ïîëÿãຠñóòí³ñòü äâî- ³ òðèñòóïåíåâîãî ðîçòàøóâàííÿ òîðãîâåëüíî¿ ìåðåæ³ â ì³ñòàõ?
8. ×îìó çðó÷íî ðîçòàøîâàí³ íåâåëèê³ ìàãàçèíè íåð³äêî ïðîïîíóþòü
òîâàðè çà âèùèìè ö³íàìè, àí³æ âåëèê³ óí³âåðñàëüí³ ìàãàçèíè?
9. ×è º ÷èñòèì (àáñîëþòíèì) ìîíîïîë³ñòîì ºäèíà â äàíîìó ðàéîí³
áåíçîêîëîíêà? À ºäèíèé ó ì³êðîðàéîí³ îâî÷åâèé ìàãàçèí?
10. Âèçíà÷òå îñíîâí³ îñîáëèâîñò³ êîíêóðåíö³¿ â ðîçäð³áí³é òîðã³âë³
Óêðà¿íè.
11. Ïåðåë³÷³òü êîíêóðåíòí³ ïåðåâàãè ðîçäð³áíèõ òîðãîâåëüíèõ ô³ðì ó
ñó÷àñíèõ óìîâàõ ñòàíîâëåííÿ ðèíêîâèõ â³äíîñèí.
12. ßêèé âïëèâ ìຠêîíêóðåíö³ÿ íà ñïåö³àë³çàö³þ ðîçäð³áíî¿ ìåðåæ³
â Óêðà¿í³?
156
ÑÏÈÑÎÊ ÂÈÊÎÐÈÑÒÀÍί
ÒÀ ÐÅÊÎÌÅÍÄÎÂÀÍί ˲ÒÅÐÀÒÓÐÈ
1. Çàêîí Óêðà¿íè “Ïðî ï³äïðèºìíèöòâî”, 1991.
2. Çàêîí Óêðà¿íè “Ïðî ï³äïðèºìñòâà â Óêðà¿í³”, 1991.
3. Çàêîí Óêðà¿íè “Ïðî ãîñïîäàðñüê³ òîâàðèñòâà”, 1991.
4. Çàêîí Óêðà¿íè “Ïðî çàõèñò ïðàâ ñïîæèâà÷³â”, 1991.
5. Çàêîí Óêðà¿íè “Ïðî Àíòèìîíîïîëüíèé êîì³òåò Óêðà¿íè”, 1993.
6. Çàêîí Óêðà¿íè “Ïðî îõîðîíó ïðàâ íà çíàêè äëÿ òîâàð³â ³ ïîñëóã”,
1994.
7. Çàêîí Óêðà¿íè “Ïðî çàõèñò â³ä íåäîáðîñîâ³ñíî¿ êîíêóðåíö³¿”,
1996.
8. Çàêîí Óêðà¿íè “Ïðî ïðèðîäí³ ìîíîïî볿”, 2000.
9. Àíòèìîíîïîëüíèé êîì³òåò Óêðà¿íè ó çàïèòàííÿõ ³ â³äïîâ³äÿõ. —
Ê. ÀÒ “Êíèãà”, 1998.
10. Ãîëóáêîâ Å. Ï. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ: òåîðèÿ, ìåòîäîëîãèÿ è ïðàêòèêà. — 2-å èçä., ïåðåðàá. è äîï. — Ì.: Ôèíïðåññ, 2000.
11. Ãîëóáêîâ Å. Ï. Îñíîâû ìàðêåòèíãà: Ó÷åáíèê. — Ì.: Ôèíïðåññ,
1999.
12. Êàðäàø Â. ß. Ìàðêåòèíãîâà òîâàðíà ïîë³òèêà: Íàâ÷. ïîñ³á. — Ê.:
Âèä-âî ÊÍÅÓ, 1997.
13. Êîòëåð Ô. è äð. Îñíîâû ìàðêåòèíãà: Ïåð. ñ àíãë. — 2-å åâðîï.
èçä. — Ì.; ÑÏá.; Ê.: Èçäàò. äîì “Âèëüÿìñ”, 1999.
14. Êîòëåð Ô. Îñíîâû ìàðêåòèíãà // Ïåð. ñ àíãë. — Ì.: Èçäàò. äîì
“Âèëüÿìñ”, 2000.
15. Ìàéêë Å. Ïîðòåð. Ñòðàòåã³ÿ êîíêóðåíö³¿. — Ê.: Îñíîâè, 1998.
16. Ðîìàíîâ À. Í., Êðàñèëüíèêîâ Þ. Þ. è äð. Ìàðêåòèíã: Ó÷åáíèê //
Ïîä ðåä. À. Í. Ðîìàíîâà. — Ì.: Áàíêè è áèðæè, ÞÍÈÒÈ, 1996.
17. Òêà÷åíêî Í. Á. Ìàðêåòèíãîâà òîâàðíà ïîë³òèêà: Íàâ÷. ïîñ³á. —
Ê.: Âèä-âî ÊÄÒÅÓ, 2000.
18. ×åìáåðëèí Ý. Òåîðèÿ ìîíîïîëèñòè÷åñêîé êîíêóðåíöèè: Ïåð. ñ
àíãë. — Ì.: Ýêîíîìèêà, 1986.
19. Þäàíîâ À. Þ. Êîíêóðåíöèÿ: òåîðèÿ è ïðàêòèêà. Ó÷åáíî-ïðàêòè÷åñêîå ïîñîáèå. — Ì.: Òàíäåì, Ãíîì-Ïðåññ, 1998.
157
Ç̲ÑÒ
ÂÑÒÓÏ ............................................................................................................... 3
Ðîçä³ë 1. ÒÎÂÀÐ ßÊ ÎÁ’ªÊÒ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂί ÒÎÂÀÐÍί
ÏÎ˲ÒÈÊÈ ....................................................................................................... 5
1.1. Ïîíÿòòÿ òîâàðó. Êëàñèô³êàö³ÿ òîâàð³â .................................................... 5
1.2. Âëàñòèâîñò³ òà ÿê³ñòü òîâàðó .................................................................... 7
1.3. Ñòàíäàðòèçàö³ÿ òîâàð³â â Óêðà¿í³ ............................................................ 9
Ðîçä³ë 2. ÒÎÂÀÐÍÈÉ ÇÍÀÊ, ÓÏÀÊÎÂÊÀ ² ÌÀÐÊÓÂÀÍÍß ................. 11
2.1. Ñóòí³ñòü òîâàðíîãî çíàêà (òîðãîâî¿ ìàðêè) òà éîãî òèïè ................... 11
2.2. Äåðæàâíà ðåºñòðàö³ÿ òîâàðíîãî çíàêà â Óêðà¿í³ .................................. 18
2.3. Ðîëü óïàêîâêè ³ ìàðêóâàííÿ â ìàðêåòèíãîâ³é òîâàðí³é
ïîë³òèö³ ............................................................................................................ 23
Ðîçä³ë 3. ÊÎÍÊÓÐÅÍÒÎÑÏÐÎÌÎÆͲÑÒÜ ÒÎÂÀÐÓ .............................. 34
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
Ïîíÿòòÿ êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ òîâàðó ............................................ 34
Òåõí³÷í³ ïàðàìåòðè òà ¿õ êëàñèô³êàö³ÿ .................................................. 36
Åêîíîì³÷í³ ïîêàçíèêè êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ ................................. 40
Ðîçðàõóíîê ³íòåãðàëüíîãî ïîêàçíèêà êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ ........ 42
Ðîçä³ë 4. ÆÈÒÒªÂÈÉ ÖÈÊË ÒÎÂÀÐÓ ² ÔÎÐÌÓÂÀÍÍß
ÀÑÎÐÒÈÌÅÍÒÓ ............................................................................................ 44
4.1. Ïîíÿòòÿ æèòòºâîãî öèêëó òîâàðó .......................................................... 44
4.2. Ìàðêåòèíãîâ³ ñòðàòå㳿 íà ð³çíèõ åòàïàõ æèòòºâîãî öèêëó òîâàðó ..... 45
4.3. Ôîðìóâàííÿ àñîðòèìåíòó òîâàð³â ......................................................... 49
Ðîçä³ë 5. ÒÅÎÐÅÒÈ×Ͳ ÎÑÍÎÂÈ ÊÎÍÊÓÐÅÍÖ²¯ ................................... 57
5.1. Êîíêóðåíö³ÿ ÿê ôîðìà ôóíêö³îíóâàííÿ òîâàðíî-ðèíêîâîãî
ãîñïîäàðñòâà .................................................................................................... 57
5.2. Åâîëþö³ÿ êîíêóðåíö³¿ òà ¿¿ ôîðìè .......................................................... 65
5.3. Âíóòð³øíüîãàëóçåâà ³ ì³æãàëóçåâà êîíêóðåíö³ÿ ................................... 67
5.4. Ðîçâèòîê êîíêóðåíö³¿ ìîíîïîë³é ........................................................... 70
Ðîçä³ë 6. ÀÍÀË²Ç ÊÎÍÊÓÐÅÍҲ ² ÊÎÍÊÓÐÅÍÒͲ ÑÒÐÀÒÅò¯
ϲÄÏÐȪÌÑÒÂÀ .......................................................................................... 74
6.1.
6.2.
6.3.
6.4.
6.5.
6.6.
158
Êëàñèô³êàö³ÿ êîíêóðåíòíèõ ñòðàòåã³é ................................................... 74
Îö³íêà ñòðàòåã³é îñíîâíèõ êîíêóðåíò³â ................................................ 79
Ìåòîäè â³äêðèòî¿ ö³íîâî¿ êîíêóðåíö³¿ ................................................... 81
Ìåòîäè ïðèõîâàíî¿ ö³íîâî¿ êîíêóðåíö³¿ ............................................... 83
Íåö³íîâ³ ôîðìè ³ ìåòîäè êîíêóðåíö³¿ .................................................... 85
Ôàêòîðè óñï³õó â êîíêóðåíòí³é áîðîòüá³ .............................................. 90
Ðîçä³ë 7. ÎÁÌÅÆÅÍÍß ÊÎÍÊÓÐÅÍÖ²¯ ................................................... 92
7.1. Âçàºìîçâ’ÿçîê êîíêóðåíö³¿ ³ ìîíîïîë³çìó ............................................. 92
7.2. Ïîíÿòòÿ ìîíîïî볿 òà îñíîâí³ îðãàí³çàö³éí³ ôîðìè
ìîíîïîë³ñòè÷íèõ îᒺäíàíü ........................................................................... 93
7.3. Ôîðìè ìîíîïîë³çìó ................................................................................ 97
7.4. Ôîðìè é ìåòîäè îáìåæåííÿ êîíêóðåíö³¿ ............................................ 102
7.5. Áàð’ºðè, ùî îáìåæóþòü êîíêóðåíö³þ â Óêðà¿í³ ................................. 104
Ðîçä³ë 8. ÐÎËÜ ÄÅÐÆÀÂÈ Ó ÐÎÇÂÈÒÊÓ ÊÎÍÊÓÐÅÍÖ²¯
ÍÀ ÒÎÂÀÐÍÈÕ ÐÈÍÊÀÕ ......................................................................... 107
8.1. Àíàë³ç ³ îö³íêà äåðæàâíî¿ ïîë³òèêè, ùî ðåãóëþº
êîíêóðåíö³þ íà ïåâíîìó òîâàðíîìó ðèíêó ................................................ 107
8.2. Îñíîâí³ íàïðÿìè àíòèìîíîïîëüíî¿ ïîë³òèêè ..................................... 111
8.3. Ñèñòåìà îðãàí³â Àíòèìîíîïîëüíîãî êîì³òåòó Óêðà¿íè .................... 116
Ðîçä³ë 9. ÊÎÍÒÐÎËÜ ÇÀ ÌÎÍÎÏÎ˲ÇÀÖ²ªÞ
ÒÎÂÀÐÍÈÕ ÐÈÍʲ .................................................................................. 120
9.1. Åòàïè àíàë³çó òîâàðíèõ ðèíê³â ............................................................ 120
9.2. Âèçíà÷åííÿ ìîíîïîëüíîãî ñòàíîâèùà ï³äïðèºìö³â íà ðèíêó ........... 121
9.3. Êîíòðîëü çà åêîíîì³÷íîþ êîíöåíòðàö³ºþ .......................................... 124
Ðîçä³ë 10. ÍÅÄÎÁÐÎÑβÑÍÀ ÊÎÍÊÓÐÅÍÖ²ß .................................... 130
10.1. Íàïðÿìè âïëèâó íà êîíêóðåíòà
³ ìåòîäè íåäîáðîñîâ³ñíî¿ êîíêóðåíö³¿ ....................................................... 130
10.2. ³äïîâ³äàëüí³ñòü çà íåäîáðîñîâ³ñíó êîíêóðåíö³þ ............................ 134
10.3. Çàõèñò ïðàâ ï³äïðèºìñòâ (ï³äïðèºìö³â) ............................................. 136
Ðîçä³ë 11. ÎвªÍÒÀÖ²ß ÍÀ ÑÏÎÆÈÂÀ×À
 ÓÌÎÂÀÕ ÊÎÍÊÓÐÅÍÖ²¯ ...................................................................... 138
11.1. Ïîâåä³íêà ñïîæèâà÷à ïðè âèáîð³ ì³ñöÿ çä³éñíåííÿ ïîêóïêè ........... 138
11.2. Ïðèíöèïè ðîçòàøóâàííÿ ðîçäð³áíî¿ ìåðåæ³ â óìîâàõ êîíêóðåíö³¿ 142
11.3. Îñîáëèâîñò³ êîíêóðåíö³¿ â ðîçäð³áí³é òîðã³âë³ Óêðà¿íè .................. 149
Ñïèñîê âèêîðèñòàíî¿ òà ðåêîìåíäîâàíî¿ ë³òåðàòóðè ................................. 157
159
The mechanism of product policy fulfilment on marketing orientation enterprises is
revealed in the manual. The main questions of one of the marketing system component –
commodity are reviewed. The general conceptions of commodity, quality, trademark,
packing and marking, sequence of product competitiveness evaluation and principles of
range formation by productive and commercial enterprises are given. The theoretical
basics of competition for the purpose of choice of competitive strategies and methods of
competition by enterprise in conditions of current Ukrainian legislation are revealed.
It is meant for students of higher educational institutions, practical men, experts,
businessmen and for everybody who is interested in problems of industrial and commercial
enterprises’ product policy.
Íàâ÷àëüíå âèäàííÿ
Øêàíîâà Îëåíà Ìèêîëà¿âíà
ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÀ ÒÎÂÀÐÍÀ ÏÎ˲ÒÈÊÀ
Íàâ÷àëüíèé ïîñ³áíèê
2-ãå âèäàííÿ, ñòåðåîòèïíå
Educational edition
Shkanova, Olena M.
MARKETING PRODUCT POLICY
Educational manual
2nd edition, stereotype
³äïîâ³äàëüíèé ðåäàêòîð Â. Ä. Áîíäàð
Ðåäàêòîð Ë. Â. Ëîãâèíåíêî
Êîðåêòîðè Ë. Ã. Áóðëàê³íà, Ì. Â. Âîëîâè÷
Êîìï’þòåðíå âåðñòàííÿ Ò. Â. Êóë³ê
Îôîðìëåííÿ îáêëàäèíêè Î. Î. Ñòåöåíêî
ϳäï. äî äðóêó 25.07.03. Ôîðìàò 60×84/16. Ïàï³ð ãàçåòíèé. Äðóê îôñåòíèé.
Óì. äðóê. àðê. 9,3. Îáë.-âèä. àðê. 9,23. Òèðàæ 10 000 ïð. Çàì. 5-0703
̳æðåã³îíàëüíà Àêàäåì³ÿ óïðàâë³ííÿ ïåðñîíàëîì (ÌÀÓÏ)
03039 Êè¿â-39, âóë. Ôðîìåò³âñüêà, 2, ÌÀÓÏ
Ñâ³äîöòâî ïðî âíåñåííÿ äî Äåðæàâíîãî ðåºñòðó
ñóᒺêò³â âèäàâíè÷î¿ ñïðàâè ÄÊ ¹ 8 â³ä 23.02.2000
Äðóêàðíÿ ÒΠ“Âèäàâíèöòâî “Òåëåñèê”
04057 Êè¿â-57, âóë. Äîâæåíêî, 3 ê. 119
160
Àêö³îíåðíå òîâàðèñòâî çàêðèòîãî òèïó “Êíèãà”
04655 ÌÑÏ Êè¿â-53, âóë. Àðòåìà, 25