Федеральное агентство железнодорожного транспорта Уральский государственный университет путей сообщения Кафедра «Мировая экономика и логистика» А. В. Петрова АНАЛИЗ ТОВАРНОГО РЫНКА И АССОРТИМЕНТА Екатеринбург УрГУПС 2016 Федеральное агентство железнодорожного транспорта Уральский государственный университет путей сообщения Кафедра «Мировая экономика и логистика» А. В. Петрова АНАЛИЗ ТОВАРНОГО РЫНКА И АССОРТИМЕНТА Конспект лекций для студентов направления подготовки 100700 «Торговое дело» всех форм обучения Екатеринбург УрГУПС 2016 1 УДК У9(2) 24я7 П30 Петрова, А. В. П30 Анализ товарного рынка и ассортимента : конспект лекций / А. В. Петрова. – Екатеринбург : УрГУПС, 2016. – 67, [1] с. Конспект лекций по дисциплине «Анализ товарного рынка и ассортимента» разработан в полном соответствии с требованиями ФГОС по направлению подготовки «Торговое дело». В данном издании рассматривается понятийный аппарат данной дисциплины, включающий такие термины, как «рынок», «товарный рынок», «конъюнктура», «конъюнктурообразующие факторы», «сегментация товарного рынка», «брендинг», «ассортимент» и др. Изложена методология комплексного исследования товарного рынка, а также методы анализа товарного ассортимента. Конспект лекций рекомендован студентам направления подготовки 100700 «Торговое дело». УДК У9(2) 24я7 Издано по решению редакционно-издательского совета университета Автор: Петрова А. В., доцент кафедры «Мировая экономика и логистика», канд. экон. наук, УрГУПС Рецензент: Петров А. В., доцент кафедры «Мировая экономика и логистика», канд. экон. наук, УрГУПС ©Уральский государственный университет путей сообщения (УрГУПС), 2016 2 Оглавление 1. Сущность товарного рынка в современной экономике………………...4 1.1. Рынок: понятие и классификация. Товарный рынок……………..4 1.2. Структура товарного рынка……………………………………......9 2. Конъюнктура товарного рынка…………………………………...….....11 2.1. Понятие конъюнктуры товарного рынка и ее виды……………..11 2.2. Показатели, характеризующие товарный рынок……………..…13 3. Факторы, формирующие рыночную конъюнктуру……………………19 4. Методология исследования товарного рынка………………………...22 4.1. Информация: понятие и свойства………………………...............22 4.2. Оценка исследования конъюнктуры товарного рынка………….25 4.3. Прогнозирование конъюнктуры товарного рынка……………...27 5. Стратегии сегментации и позиционирования на товарном рынке…...31 5.1. Стратегии охвата рынка……………………………………...........31 5.2. Значение и методы сегментации на товарном рынке……….......33 5.3. Этапы и методы позиционирования на рынке ………………….36 6. Брендинг и его место на товарном рынке………………………….......40 6.1. Подходы к формированию бренда…………………………...…..40 6.2. Стратегии брендов на товарном рынке…………………………..42 6.3. Бренд-менеджмент………………………………………………...46 7. Анализ товарного ассортимента на товарном рынке………………….48 7.1. Ассортимент: понятие и виды……………………………….........48 7.2. Показатели, характеризующие товарный ассортимент…………49 7.3. Методы анализа товарного ассортимента………………………..51 Библиографический список………………………………………….…….66 3 1. Сущность товарного рынка в современной экономике 1.1. Рынок: понятие и классификация. Товарный рынок. 1.2. Структура товарного рынка. 1.1. Рынок: понятие и классификация. Товарный рынок Рынок – многогранное понятие. В литературе существует множество различных определений, можно определить рынок как систему экономических отношений, возникающих на основе устойчивых экономических отношений производителей товаров и услуг и потребителей. Чтобы рынок был конкурентоспособным, должно быть более одного покупателя или продавца. Было высказано предположение, что два человека могут торговать, но, чтобы был рынок, должно быть не менее трёх человек, поскольку одним из главных критериев рынка является конкуренция. Конкурентные рынки опираются на значительно большее число как покупателей, так и продавцов. Существует определенная классификация рынков, которую мы рассмотрим ниже. Одним из определяющих признаков является разделение рынков по типу конкуренции. Рынок совершенной (свободной) конкуренции характеризуется тем, что отдельные покупатели и продавцы не могут влиять на цену, но формируют её своим вкладом спроса и предложения. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести необходимый им товар по существующей рыночной цене. Единственным способом увеличения прибыли компаний является сокращение издержек. Признаками совершенной конкуренции является: – бесконечное множество равноценных продавцов и покупателей; – однородность и делимость продаваемой продукции; – отсутствие барьеров для входа или выхода с рынка; – высокая мобильность факторов производства; – равный и полный доступ всех участников к информации (цены товаров). В случае, когда хотя бы один признак отсутствует, конкуренция называется несовершенной. В случае, когда эти признаки искусственно удаляются с 4 целью занятия монопольного положения на рынке, ситуацию именуют недобросовестная конкуренция. Рынок несовершенной конкуренции имеет несколько форм: монопольный рынок, рынок монополистической конкуренции, олигополистический рынок, монопсония, олигопсония. Монопольный рынок – рынок одного продавца. В ряде стран монополизация производства и сбыта товаров запрещена, однако на некоторых рынках она неизбежна. Например, монопольными могут быть региональные рынки электроэнергии, водоснабжения, железных дорог и др. Государственная монополия может устанавливать цену даже ниже себестоимости, если товар имеет важное социальное значение для покупателей, которые не в состоянии приобрести его за полную стоимость. Цена может быть завышена для всемерного сокращения потребления. Рынок монополистической конкуренции состоит из продавцов, способных предложить покупателям дифференцированный товар на рынке, где возможно появление новых продавцов. Для рынка с монополистической конкуренцией характерно следующее: – товар каждой фирмы, функционирующей на рынке, является несовершенным заменителем товара, реализуемого другими фирмами; – на рынке существует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую, но не микроскопическую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее соперниками; – продавцы на рынке не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают, какую цену установить на свои товары, или когда выбирают ориентиры по объему годовых продаж; – на рынке есть условия для входа и выхода. Монополистическая конкуренция похожа на ситуацию монополии, поскольку отдельные фирмы обладают способностью контролировать цену своих товаров. Она также похожа на совершенную конкуренцию, так как каждый товар продается многими фирмами, а на рынке существует свободный вход и выход. Олигополистический рынок представляет собой тип рынка, при котором в каждой отрасли хозяйства господствует не одна, а несколько фирм. Иными словами, в олигополистической отрасли производителей больше, чем в услови5 ях монополии, но значительно меньше, чем в условиях совершенной конкуренции. Как правило, насчитывается от трех и более участников. Контроль над ценой очень высокий, высокие входные барьеры в отрасль, значительная неценовая конкуренция. Примером могут послужить операторы сотовой связи и рынок жилья. Основные характеристики рыночных структур представлены в табл. 1.1. В условиях монопсонии или олигопсонии рыночным приоритетом обладает покупатель. Монопсония – ситуация на рынке, когда единственный покупатель взаимодействует с множеством продавцов, диктуя им цену и объём продаж. Примером монопсонии является рынок труда, на котором существует множество работников, и только одно предприятие – покупатель рабочей силы. Таблица 1.1 Характеристика конкурентных структур Конкурентная структура Количество и размер фирм Характер продукции Условия входа на рынок Типичная эластичность спроса Рынок совершенной конкуренции Множество мелких фирм Однородная продукция Затруднения отсутствуют Очень эластичен Монополистический рынок Одна фирма Уникальная продукция Существуют барьеры для входа Неэластичен Рынок монополистической конкуренции Множество мелких фирм Дифференцированная продукция Затруднения отсутствуют Зависит от товаров Олигополистический рынок Число фирм невелико, есть крупные фирмы Разнородная или однородная продукция Некоторые ограничения Разнородная продукция – неэластичен, однородная – зависит от продукта Олигопсония – ситуация на рынке, для которой характерно ограниченное число потребителей и большое число продавцов (производителей). На таком рынке продавцы очень чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Типичным примером олигопсонии является, например, рынок авиадеталей, где потребителями являются весьма немногочисленные авиастроительные компании. В режиме олигопсонии работает практи6 чески весь военно-промышленный комплекс, продукция которого закупается очень ограниченным кругом государственных силовых ведомств или правительствами других стран. В табл. 1.2 представлены формы рынков в зависимости от количества продавцов и покупателей. В современной экономике существует множество различных видов рынков, среди которых выделяют: – рынок товаров; – рынок услуг; – рынок ценных бумаг; – рынок капитала; – рынок труда; – информационный рынок и т. д. Таблица 1.2 Формы рынков Покупатели Один Несколько Много Один Двусторонняя монополия Ограниченная монопсония Монополия Несколько Ограниченная монопсония Двусторонняя олигополия Олигополия/ Монополистическая конкуренция Монопсония Олигополия Рынок совершенной конкуренции/ Монополистическая конкуренция Продавцы Много При маркетинговом исследовании речь идет о рынке конкретного товара. Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера. Классифицировать товарные рынки можно по нескольким признакам: 1. По типу потребителей: – рынок товаров личного потребления (рынок потребительских товаров); – рынок товаров инвестиционного (промышленного) потребления. 7 2. По территориальному признаку: – местный; – региональный; – национальный; – мировой. 3. По отношению к государству: – внутренний; – внешний. 4. По характеру продаж: – оптовый; – розничный. Как правило, товарный рынок может быть разделен по размеру. Основной рынок Целевой рынок Доступный рынок Потенциальный рынок Весь рынок Рис. 1.1. Виды рынков Как видно из рис. 1.1, самым объемным является «весь рынок». С одной стороны, это может быть как весь рынок в целом (т. е. общая масса денег, которая может быть потрачена на все виды товаров и услуг), с другой стороны, рынок одного определенного товара (например, хлеба или кирпичей). Во втором случае подразумеваются все деньги, которые могут быть потрачены на данный товар. «Потенциальный рынок» всегда меньше всего рынка, поскольку далеко не все возможные покупатели станут потенциальными покупателями. В данном случае под потенциальными покупателями имеются ввиду те, которые в силу тех или иных обстоятельств могут приобрести товар. 8 «Доступным» является рынок, до которого данный продавец может добраться. Самый простой пример – территориальный («я продаю хлеб только в нашей деревне»). «Целевым рынком» является тот, на который компания ориентирует свой товар/услугу. Целевой рынок всегда меньше, чем доступный, поскольку компания не может удовлетворить всех доступных потребителей: одни ушли к конкурентам, другие невыгодны и т. д. Так, для хлебного магазина это будут те, кто живет или работает рядом, не все люди, которые проходят мимо магазина. Те же потребители, которых компания обслуживает или может гарантированно сделать своими покупателями, относятся к «основному рынку». 1.2. Структура товарного рынка Под структурой товарного рынка понимается совокупность звеньев, которые участвуют в продвижении товара от производителей к потребителям. Основными звеньями товарного рынка являются: 1) производители товара; 2) оптовые торговые и иные посреднические организации; 3) предприятия розничной торговли; 4) потребители. Производитель товара – организация независимо от ее организационноправовой формы, а также индивидуальный предприниматель, производящие товары для реализации потребителям. Торговля представляет собой соглашение, в силу которого одна сторона (продавец) обязуется передать другой стороне (покупателю) вещь (товар), а покупатель обязуется уплатить за нее определенную сумму (цену). Оптовая торговля представляет собой торговлю товарами для последующей их перепродажи или профессионального использования. Стороны оптовой торговли называются контрагентами. Розничная торговля – это торговля товарами и оказание услуг покупателям, осуществляемые для личного, семейного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью. 9 Потребитель – гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. Классифицировать товарный рынок можно по нескольким характеристикам, как это отмечалось выше. Но также товарные рынки классифицируются по товарно-отраслевому признаку, согласно которому товарный рынок делится на рынки сырья и полуфабрикатов, рынки готовых изделий и рынки услуг. Каждая из групп, в свою очередь, разбивается на другие подклассы вплоть до уровня рынка отдельного товара (рис. 1.2). Товарный рынок Рынки услуг Рынки сырья и полуфабрикатов Рынки готовых изделий Рынки научных изобретений Рынки топлива Рынки промышленных товаров Рынки транспортных услуг Рынки прочих услуг Рынки промышленного сырья Рынки сельскохозяйственных и лесных товаров Рынки потребительских товаров Рынки прочих товаров Рис. 1.2. Классификация товарных рынков по товарно-отраслевому признаку К примеру, товарный рынок промышленного сырья состоит их рынков стали, стальных труб, проката, платины, никеля, алмазов, драгоценных металлов, медикаментов и т. п. В рынке топлива, как правило, отдельно выделяется рынок нефти и нефтепродуктов, поскольку эти товары являются предметом торгов на нефтяных товарных биржах. 10 2. Конъюнктура товарного рынка 2.1. Понятие конъюнктуры товарного рынка и ее виды. 2.2. Показатели, характеризующие товарный рынок. 2.1. Понятие конъюнктуры товарного рынка и ее виды Термин «конъюнктура» можно сформулировать как стечение обстоятельств, сформировавшийся комплекс условий, сложившееся положение дел в данной области в определенный промежуток времени. Конъюнктура – это сложившаяся обстановка, создавшееся положение, конкретные условия на данный момент (например, производства и реализации – экономическая конъюнктура), временная ситуация в какой-либо области. Слово конъюнктура происходит от лат. conjuncturai, итальянского conjungo и в широком смысле означает совокупность условий, сложившихся на рынке в определенный момент времени. В настоящее время установлено, что определять конъюнктуру только внешними причинами неверно, так как в ее основе лежат экономические факторы. Результаты дальнейших исследований экономистов относительно определения понятия «конъюнктуры» представлены в табл. 2.1. Таблица 2.1 Определения понятия «конъюнктура» Авторы Сущность понятия «конъюнктура» К. Маркс, Ф. Энгельс Кратковременные, часто случайные, благоприятные или неблагоприятные условия, складывающиеся на рынке в момент соединения спроса и предложения, то есть в критический момент процесса воспроизводства капитала – в момент реализации товара Левшин Ф. М. Результат взаимодействия различных (главным образом экономических) факторов, определяющих в каждый момент времени положение на конкретных мировых товарных рынках Никитин С. П. Состояние экономики в данный момент, определяемое изменением различных экономических показателей Клинов В. Г. Процесс воспроизводства в конкретных исторических условиях во всей его совокупности и рыночном проявлении Петровская Л. Н. Система факторов и условий воспроизводства в их постоянном развитии и конкретно историческом преломлении, выраженная в определенном соотношении спроса, предложения и динамики 11 Окончание таблицы 2.1 Беляевский И. К. Состояние рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и усилий Соловьев Б. А. Сложная система, характеризующая ситуацию на рынке, состояние которой в каждый момент определяется действием совокупности конъюнктурообразующих факторов и отражается состоянием показателей экономической конъюнктуры Простая конъюнктура – отношение показателей данного момента к предыдущему. Кондратьев Н. Д. Дифференциальная конъюнктура – отношение показателей простой конъюнктуры одного рынка к показателям другого Анализ сложившихся подходов к понятию «конъюнктура» приводит к выводу, что формирование конъюнктуры рынка происходит под влиянием множества факторов как внешней, так и внутренней среды организации. Всестороннее исследование конъюнктуры рынка является важной проблемой экономической теории и практики. При этом в исследовании конъюнктуры на разных уровнях различают: 1) общеэкономическую конъюнктуру (положение в мировом хозяйстве в целом, в экономике отдельных стран); 2) конъюнктуру отдельных сегментов мирового рынка и отраслевую конъюнктуру (характеризует состояние и развитие отдельной отрасли экономики, например, промышленность, сельское хозяйство, строительство, торговля и т. д.); 3) конъюнктуру рынков отдельных товаров и услуг (изучает текущие колебания в сфере производства и сбыта отдельных товаров). Общехозяйственная конъюнктура характеризует состояние всего всемирного хозяйства или экономики какой-либо одной страны или региона на тот или иной период времени. Конъюнктура отраслей экономики характеризует состояние и развитие отдельной отрасли экономики (промышленность, сельское хозяйство, строительство, торговля и т. д.) Конъюнктура товарных рынков, в отличие от общехозяйственной конъюнктуры, изучает текущие изменения и колебания в сфере производства и сбыта отдельных конкретных товаров. Функционирование рынка, его расширение или сокращение, изменение уровня товарных цен, спроса или предложения – все это зависит от конъюнктуры. 12 2.2. Показатели, характеризующие товарный рынок Все показатели конъюнктуры можно представить в виде четырех групп: – показатели материального производства, характеризующие предложение товара (данные о промышленном производстве товаров); – показатели спроса на товары (емкость рынка, доля рынка, насыщенность рынка); – показатели валютной и кредитно-денежной ситуации, характеризующие как предложение, так и спрос; – цены, как наиболее концентрированные показатели. В различной экономической литературе можно встретить и другие показатели, которые также характеризуют конъюнктуры рынка: – тип рынка (конкурентный, монополистический и т. д.); – динамика развития товарного рынка; – степень диверсифицированности товарного рынка; – степень деловой активности (количество сделок, осуществляемых на рынке); – уровень цен на конкретный товар; – качество товаров, реализуемых на рынке; – конкурентоспособность товаров на рынке; – степень государственного регулирования данного рынка; – барьеры для входа на рынок для представителей бизнеса; – степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения) и др. Конъюнктурный анализ призван всесторонне охарактеризовать рыночную ситуацию и дать комплексную оценку состояния рынка прежде всего с позиции маркетинговых действий предприятия, т. е. благоприятна ли конъюнктура для осуществления поставленных целей. Оценки конъюнктуры рынка выставляются на основе рыночных индикаторов – показателей, которые позволяют самостоятельно или в комбинации с другими отражать рыночную ситуацию. К рыночным индикаторам, в частности, относятся: 13 – поступление товаров (поставка или в качестве альтернативы объем производства); – продажа (объем продаж в стоимостном выражении или натуральных единицах); – товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота); – цены; – прибыль (или рентабельность). Часто рыночными индикаторами являются не статичные показатели, а их темпы роста (динамические индексы). Так, на основе наблюдения за изменением товарных запасов можно осуществить косвенную оценку пропорциональности рынка. Дело в том, что товарные запасы чутко реагируют на любые изменения соотношения спроса и предложения. Превышение спроса над предложением вызывает сокращение товарных запасов, а превышение предложения над спросом (или их качественное несоответствие) сопровождается ростом товарных запасов (затовариванием). Стабильность товарных запасов свидетельствует о сбалансированности рынка. Ситуацию на рынке могут также отражать неформальные конъюнктурные оценки, являющиеся характеристиками покупательских настроений и инфляционных ожиданий. Одним из основных показателей конъюнктуры товарных рынков (как уже отмечалось выше) является емкость рынка, которая представляет собой объем продаж определенного рынка в денежном или натуральном выражении в заданный период времени. Емкость рынка является одним из важных параметров, который необходимо знать фирме, планирующей выход на этот рынок, однако следует иметь представление и о таких критериях, как рыночный потенциал, сбытовой потенциал, объем сбыта. Рассмотрим эти параметры более подробно (рис. 2.1). 14 Объем сбыта Сбытовой потенциал Емкость рынка Рыночный потенциал Рис. 2.1. Место и роль понятия «емкость рынка» Самым объемным в данном случае является «рыночный потенциал», представляющий собой определенный предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, при которой их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. C некоторыми допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие организации для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Меньшим по объему является «емкость рынка», это понятие рассмотрено нами выше. При дальнейшем сужении объема на рынке формируется «сбытовой потенциал», который неразрывно связано с деятельностью конкретной компании. Проще говоря, сбытовой потенциал компании – это количество товаров или услуг, которое может продать фирма. Самым наименьшим является «объем сбыта» – это совокупные продажи за определенный период, в отличие от сбытового потенциала, этот показатель является фактическим. 15 Далее вернемся к понятию емкости рынка и рассмотрим показатели, его характеризующие. Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам относятся: – степень освоения данного рынка; – появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками); – эластичность спроса; – уровень цен; – изменения макроэкономических показателей; – качество товара; – эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу; – другие факторы. В теории и практике для определения емкости рынка используются разные методы, например, оценку по объемам производства, скорректированную на величины экспорта и импорта товаров. Также используют формулы, включающие количество потенциальных потребителей товаров, средний процент покупок за период и цену товаров. Применяются для оценки емкости и данные государственной статистики по разным отраслям экономики. Кроме того, многие компании больше склонны доверять собственным методам расчета емкости, которые разрабатываются в зависимости от специфики рынка и продаваемых продуктов: – экспертный подход к определению емкости рынка; – экономико-математическое моделирование емкости рынка; – методики расчета емкости рынка основанные на статистических данных, а так же ряд других методик. Так, для определения емкости на международных товарных рынках используется следующая формула: Ер = П + З + И – Э, где Ер – емкость рынка; П – объем производства конкретного товара ; З – запасы конкретного товара; 16 И – импорт конкретного товара; Э – экспорт конкретного товара. В рамках территориальной емкости рынков (географически очерченная территория – город, район или область) применяется другая формула, представленная ниже: где К – количество реализуемого товара; Ц – цена товара. Для расчета рассматриваемого показателя может применяться и другая формула: где П – количество потенциальных потребителей; Ц – средняя цена за единицу товара; У – уровень проникновения, величина единичного потребления на одного реального потребителя. Подводя итоги, отметим, что существуют и другие, более сложные формулы расчета емкости рынка, в которых учитываются такие показатели, как численность потребителей, коэффициент эластичности спроса, объем страхового резерва товаров, моральный и физический износ товаров и т. д. Следующий показатель, который будет нами рассмотрен, это – доля рынка. Следует отметить, что здесь также существует ряд формул, которые используются в теории и практике в зависимости от множества факторов. Доля рынка характеризует положение предприятия на рынке относительно конкурентов. Количественно доля рынка определяется как отношение объема продажи товаров предприятия к общему объему продажи товаров той же категории на рынке, выраженное в процентах. Объем продаж может определяться двумя способами: в натуральном или в стоимостном выражении. Формула расчета доли рынка выглядит следующим образом: 17 где Др – доля рынка (доля фирмы на рынке); Опр – объем продаж конкретной фирмы на рынке; Ер – емкость рынка. Расчет долей может быть осуществлен только в случае, если определен базовый рынок, т. е. множество товаров или марок, которые являются конкурирующими. Так можно определить долю рынка по объему для конкретной марки А по формуле где ДА – доля на рынке марки А; КА – количество проданных изделий марки А; Опр – общий объем продаж на рынке. Для проведения более глубокого анализа необходимо долю рынка разделить на несколько компонентов, которые участвуют при расчете показателя. Определение положения на рынке через интенсивность потребления торговой марки известно как методика Парфитта и Коллинза (методика Р&С): где Упр – уровень проникновения; Уэкс – уровень эксклюзивности; Уин – уровень интенсивности, Уровень проникновения – это процент покупателей марки Х от общего числа покупателей, приобретающих аналогичные товары других марок. Уровень эксклюзивности – это доля марки Х в общем объеме покупок покупателей товаров данной категории. Этот параметр является мерой приверженности, проявляемой к марке Х. Уровень интенсивности – отношение среднего количества, закупаемого одним покупателем марки Х к среднему количеству закупок данного вида товаров, приходящихся на одного покупателя. Еще одним показателем, характеризующим рынок, является насыщенность рынка: 18 где Нр – насыщенность рынка; Пк – количество покупателей, купивших данный товар; П – общее количество покупателей. Если насыщенность рынка составляет более 80 %, то этот рынок с точки зрения маркетинга является бесперспективным. Подводя итоги данного параграфа, отметим, что для характеристики рынка существует целый ряд показателей, применение которых зависит от степени конкуренции на рынке, специфики товаров на конкретном рынке, насыщенности рынка тем или иным товаром, количеством и структурой потребителей и т. д. 3. Факторы, формирующие рыночную конъюнктуру Конъюнктура товарного рынка постоянно изменяется под воздействием широкой совокупности конъюнктурообразующих факторов (рис. 3.1). Конъюнктурные колебания в значительной степени связаны с циклическим характером развития экономики. При этом действуют длинные циклы («волны») конъюнктуры (так называемые «циклы Кондратьева» – по имени известного отечественного исследователя этих проблем Н.Д. Кондратьева (1892– 1938)). В основе этих длинных циклов (волн) конъюнктуры лежат крупные научно-технические открытия, связанные с появлением принципиально новых продуктов (товаров), порождающих на весьма длительный период (25–30 лет) «волны» конъюнктуры до исчерпания основных научно-технических преимуществ данного продукта. Согласно данной теории фазы экономики (спад, депрессия, оживление, подъем) постепенно сменяют друг друга Помимо циклических факторов действуют постоянные и переменные нециклические факторы. 19 Конъюнктурообразующие факторы цикличные нецикличпостоянные спад непостоянные политические причины депрессия НТП оживление влияние монополизма социальные конфликты подъем государственное регулирование стихийные бедствия инфляция сезонность внешнеэкономические условия аварии Рис. 3.1. Конъюнктурообразующие факторы К нециклическим постоянно действующим экономическим факторам относятся: – инфляционные процессы; – уровень процентных ставок банков по кредитам; – величина дефицита государственного бюджета; – внутренний инвестиционный спрос; – состояние платежного баланса страны; – величина внешней задолженности страны; – колебания обменных курсов валют и др. Научно-технические факторы определяются развитием НТП в различных отраслях и подразумевают внедрение новых материалов, технологий, изобретений и усовершенствований, которые делают некоторые отрасли растущими и развивающимися (электроника, фармацевтика, автомобилестроение и др.). 20 К политическим факторам можно отнести: – войны (локальные и региональные); – террористические акты; – государственные перевороты; – политическую нестабильность в мире, регионе, стране и др. К социальным факторам можно отнести: – структуру населения; – уровень доходов населения; – предпочтения в спросе, вызванные религиозными, историческими или традиционными причинами и устоями; – уровень занятости населения и др. Природные факторы особенно влияют на конъюнктуру рынков сельскохозяйственной продукции (стихийные бедствия, экологические катастрофы, эпидемии среди сельскохозяйственных животных и др.). Важнейшими конъюнктурообразующими факторами также являются: – государственное вмешательство в экономику (государство использует доступные экономические рычаги и инструменты для вывода экономики из кризисных ситуаций, стимулирования развития перспективных отраслей, регулирования внешней торговли, стимулирования НТП и др.); – степень монополизации рынка (на мировом рынке конкуренция более острая, так как участниками ее являются ТНК). Чем выше степень монополизации рынка, тем больше искусственное воздействие на него со стороны монополистических и олигополистических объединений). Все вышеперечисленные факторы подразделяются на: а) постоянные и переменные; б) циклические и нециклические; в) стимулирующие развитие рынка и сдерживающие его; г) по срокам действия на кратко-, средне- и долгосрочные. Непрерывным считается НТП, однако на практике в появлении крупных научно-технических достижений есть свои логика и цикличность, когда накопление научных знаний приводит на определенном этапе к качественному сдвигу, скачку в той или иной области научно-технического развития. Это неизбежно порождает новые «волны» в развитии производства и, естественно, оказывает 21 значительное воздействие на конъюнктуру рынка. По существу, циклическим фактором является и имеющая место в ряде отраслей сезонность производства и потребления (сельское хозяйство, сезонность в одежде, обуви и т. д.). 4. Методология исследования товарного рынка 4.1. Информация: понятие и свойства. 4.2. Оценка исследования конъюнктуры товарного рынка. 4.3. Прогнозирование конъюнктуры товарного рынка. 4.1. Информация: понятие и свойства Под информацией понимается совокупность сообщений, знаний, сведений о состоянии какого-либо объекта, об окружающей его среде и протекающих в ней процессах. Чтобы информация была пригодна для принятия решений, она должна обладать следующими свойствами: – достоверность (информация должна правдиво без искажений отражать состояние объекта); – актуальность (информация должна быть своевременной и с определенной степенью новизны, устаревшая информация бесполезна или обесценена, поэтому промежуток времени с момента получения информации до ее использования должен быть минимальным); – полнота (отсутствие необходимого круга показателей приводит к затруднению или невозможности принятия решений, в то же время наличие избыточной информации не должно затруднять управленческие решения); – релевантность (информация должна соответствовать решаемой проблеме); – сопоставимость (возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, системы показателей и объектов, методологии проведения исследования); – доступность для восприятия (информация должна быть понятна пользователям); – экономичность (затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат). 22 Перечисленные свойства информации должны выполняться одновременно, в противном случае можно будет утверждать, что информация как таковая отсутствует. Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на определенную продукцию, т. е. конъюнктуры рынка. Как уже отмечалось, существуют три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный. Изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка. Поэтому, когда ведутся исследования конъюнктуры конкретных товарных рынков, программа исследований должна быть ориентирована, прежде всего, на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия. Однако при этом должно учитываться и состояние общеэкономических и отраслевых условий реализации. Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: – использование различных взаимодополняющих источников информации; – сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; – применение совокупности, различных методов анализа и прогнозирования. Сбор информации – важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из разных источников, – общий, коммерческий, специальный. Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом с учетом развития отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности. Коммерческая информация – это данные, получаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции, а также 23 и от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций; материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (сведения о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т. п.). Специальная информация включает данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов; выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций. Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому ей следует уделять особое внимание. Для обеспечения наблюдения за товарным рынком или рынком сбыта предприятия (объединения) могут создаваться собственные источники информации в виде: – магазинов – опорных пунктов (базовых); – сети торговых посредников; – специализированных потребительских панелей. Сеть магазинов – опорных пунктов создается предприятием для наблюдения за развитием спроса населения в зоне сбыта. Эта сеть формируется из числа фирменных магазинов торговли, осуществляющих продажу данных товаров в зоне сбыта и согласившихся на договорных началах наблюдать за развитием спроса. Сеть торговых посредников организуется службой изучения рынка предприятия для наблюдения за развитием спроса оптовых покупателей и складывающейся конъюнктурой на рынке соответствующего товара. В качестве торговых посредников целесообразно отбирать оптовые фирмы и торговые предприятия. Потребительская панель образуется службой изучения рынка предприятия как выборочная совокупность потребителей (семей), подвергаемых повторяющимся исследованиям. Панельные исследования позволяют установить тенденции в изменении потребления и потребительских оценок в результате сравнения спроса. Панель 24 формируется по правилам, обеспечивающим представительность ее состава по ряду ключевых признаков (например, место жительства, пол, возраст, уровень личных доходов). Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка – создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявление факторов формирования рыночной конъюнктуры. 4.2. Оценка исследования конъюнктуры товарного рынка Анализ данных позволяет сделать достаточно надежные выводы о тенденциях развития спроса на исследуемый товар. Сопоставляя динамику поступления, продажи и запасов по отдельным позициям ассортимента товаров рассматриваемой группы и долю каждой из них в поступлении, продаже и запасах, можно определить: – сдвиги в микроструктуре спроса; – степень соответствия ассортимента товаров потребностям рынка. Расчеты вероятных значений показателей конъюнктуры носят многовариантный характер. Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов. 1. Сводный обзор, или доклад, – это основной документ с обобщающими показателями рынка. В нем анализируются динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры, проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции и выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков. 2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры включает документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. В нем выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблемы конкретного товарного рынка. 25 3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация – это документ, содержащий оперативную информацию, которая как бы сигнализирует об отдельных процессах, происходящих в конъюнктуре рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов. В качестве примера приведем схему конъюнктурного обзора рынка сбыта товаров. Конъюнктурный обзор состоит из трех разделов. 1. Оценка конъюнктуры рынка в текущем периоде. В конъюнктурном обзоре отражаются итоги анализа указанных показателей в виде перечня товаров, пользующихся и не пользующихся повышенным спросом. 2. Прогноз основных показателей рынка основные направления развития конъюнктуры рынка на предстоящие один-два квартала, а также в прогнозируемом периоде: – каких товаров будет недостаточно на рынке и какие могут оказаться в избытке; – какие изменения могут произойти в продаже и товарных запасах; – какие затруднения могут возникнуть с выполнением договорных обязательств под воздействием складывающейся конъюнктуры. Прогноз соотношения товарного предложения и потребностей рынка в товарах на предстоящие два квартала основан на балансовой увязке ожидаемого производства (поставки), прогноза потребности в товарах и необходимого уровня товарных запасов. 3. Предложения и рекомендации. Этот раздел отражает результаты проведенного анализа и содержит следующие сведения: – перечень мер, которые необходимо принять для нормализации рынка сбыта (совершенствование графиков поставок, предложения по прямым связям, изменение зон сбыта, реклама, техническое обслуживание и т. д.); – перечень товаров, выпуск которых необходимо сократить; – перечень товаров, выпуск которых следует увеличить; – перечень товаров, рекомендуемых к снятию с производства. Конъюнктурные исследования проводятся в рамках маркетинговой деятельности предприятия. Для их регулярного осуществления необходимо иметь соответствую- 26 щих квалифицированных специалистов. К исследованиям могут привлекаться также специализированные исследовательские организации. 4.3. Прогнозирование конъюнктуры товарного рынка При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения его состояния на тот или иной момент, но и прогноза вероятного характера дальнейшего развития рынка, по крайней мере, на один-два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций. По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является краткосрочным. Специфика его заключается в том, что, с одной стороны, точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению со средне- и долгосрочными за счет более полной и достоверной информации о факторах и степени их влияния, а с другой – она снижается из-за более высокой степени вариации квартальных показателей по сравнению с годовыми. При исчислении ожидаемых показателей конъюнктуры задача определения на перспективу количественных значений факторов (размеры доходов, уровень цен и т. д.) не ставится. Имеется в виду, что сложившиеся к моменту прогноза условия и тенденции в прогнозируемом периоде существенно не изменятся. Следовательно, требуется определить возможные результаты действия уже известных факторов, условий, тенденций, которые проявляются в изменении объема и структуры продажи и запасов товаров, и дать по возможности их точную количественную оценку. С учетом особенности прогноза показателей конъюнктуры наиболее целесообразным является применение экономико-статистических методов анализа и моделей прогнозирования (индексный, графический, метод группировок), которые предусматривают определение структурных показателей путем обработки и изучения динамических рядов. На практике различают два вида прогнозирования конъюнктуры рынка: – прогнозирование на макроэкономическом уровне; – прогнозирование на микроэкономическом уровне. 27 Прогнозирование на микроэкономическом уровне затрагивает интересы только конкретного предприятия и включает определение предполагаемого объема продаж, потребностей и оборудования, материалах, людских ресурсах. Макроэкономический анализ прогнозирует изменение общих экономических условий, которые могут оказывать существенные влияния на деятельность предприятия в целом. После оценки степени влияния внутренних и внешних факторов составляется первоначальный прогноз. Внешние факторы (не поддающиеся контролю со стороны предприятия): – общая экономическая ситуация (темпы инфляции, уровень процентных ставок); – возможные государственные мероприятия (снижение налогов); – вероятное поведение главных конкурентов; – влияние социальных и культурных факторов (изменение темпов рождаемости, сокращение числа женщин, занятых трудовой деятельностью). Внутренние факторы: – совершенствование производственных мощностей; – планирование закупок; – выпуск дополнительной продукции. Прогнозирование конъюнктуры рынка в предпринимательской деятельности опирается на: – планирование затрат на сырье, складирование, транспортировку; – ретроспективный анализ динамики реализации товара; – объем немедленной реализации в прошлом периоде; – доля товара в общем объеме рыночных продаж; – современная тенденция в динамике объема реализации. Первоначальный прогноз служит ориентиром для формирования стратегии маркетинга. Формальный прогноз корректирует первоначальный прогноз с учетом внутренних факторов, данные формального прогноза являются основой для планирования производственной и сбытовой деятельности. С началом фактической реализации продукции данные формального прогноза постоянно сверяются на предмет их адекватности реальной динамике продаж. В случае значительных отклонений формальный прогноз подвергается корректировке. 28 Выбор адекватного метода прогнозирования конъюнктуры рынка является важнейшим условием, обеспечивающим достаточную степень достоверности прогноза. При выборе метода прогнозирования необходимо учитывать следующие факторы: – цель прогнозирования (получение информации о характере доминирующих тенденций (рост, снижение) и подробной картины предстоящих изменений в рыночной конъюнктуре); – временные рамки (краткосрочный прогноз – до 3 месяцев, среднесрочный от 3 месяцев до 2 лет, долгосрочный – свыше 2 лет). Чем меньше временной отрезок, тем выше вероятность достоверности прогноза); – необходимый уровень конкуренции (прогнозирование одного или группы товаров в рамках страны, региона, периода); – допустимый уровень погрешности; – характер исходных данных; – допустимый объем затрат на прогнозирование; – объем исходной информации; – простота в применении; – на какой стадии жизненного цикла находится товар. При составлении прогноза следует учитывать, что он является относительно точной оценкой эффекта и его не следует учитывать в качества директивы. Слепое следование рекомендациям прогноза может значительно снизить эффективность работы. Все методы прогнозирования конъюнктуры рынка относят к одной из трех категорий: 1. Временные ряды. Данные методы построены на использовании информации предшествующего периода для оценки будущих результатов. Выделяют несколько видов этих методов: – классические временные ряды – декомпозиция; – скользящее среднее (значение); – сглаживание статистических данных по экономике; – метод Зингера; – Бокс-Джекинс и др. 29 2. Каузальные модели. В основе этих методов лежит предположение, что определенный результат непосредственно зависит от нескольких предсказуемых факторов. 3. Оценочные методы, которые основаны на интуитивных оценках, мнениях, предложениях. К их числу относят: – экспертные оценки; – Дельфи метод; – статистическую обработку индивидуальных оценок потребителей; – вероятностные модели; – имитационное моделирование; – технологические прогнозы. При прогнозировании общего спроса на какой-либо товар необходимо учитывать: 1) изменение числа потенциальных покупателей; 2) изменение потребностей потенциальных покупателей; 3) изменение их покупательской способности. Среди методов прогнозирования конъюнктуры рынка отметим также способ главных индикаторов. Данный метод основан на выборе одного или двух наиболее значительных факторов, влияющих на уровень сбыта продукции и прогнозирование этих факторов. Дельфи метод основан на мнении (через опрос ведущих специалистов) о перспективах развития тех или иных отраслей экономики. Анализ ответов (и в особенности изменений прогнозов под влиянием мнений оппонентов) дает интересные и надежные результаты. Метод опроса собственных служащих – наиболее уважаемая и полезная форма прогнозирования, которая заключается в опросе служащих соответствующих отделов о том, как, по их мнению, будет развиваться деятельность предприятия и какой эффект дадут те или иные планируемые мероприятия. Прогнозирование конъюнктуры рынка позволяет осуществлять эффективное управление на предприятии. 30 5. Стратегии сегментации и позиционирования на товарном рынке 5.1. Стратегии охвата рынка. 5.2. Значение и методы сегментации на товарном рынке. 5.3. Этапы и методы позиционирования на рынке. 5.1. Стратегии охвата рынка Термин «стратегия» связан с долгосрочной ориентацией и направлением развития предприятия. Стратегия включает также определение основных целей предприятия и путей их реализации. В мировой рыночной практике применяются различные стратегии. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга разными параметрами. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг (рис. 5.1). Комплекс маркетинга фирмы Рынок Недифференцированный маркетинг Вариант 1 комплекса маркетинга фирмы Вариант 2 комплекса маркетинга фирмы Вариант 3 комплекса маркетинга фирмы Сегмент рынка 1 Сегмент рынка 2 Сегмент рынка 3 Дифференцированный маркетинг Сегмент рынка 1 Комплекс маркетинга фирмы Сегмент рынка 2 Сегмент рынка 3 Концентрированный маркетинг Рис. 5.1. Варианты стратегий охвата рынка 31 Недифференцированный маркетинг: возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Дифференцированный маркетинг: в данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. Концентрированный маркетинг: многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. 32 5.2. Значение и методы сегментации на товарном рынке Сегментация – разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка. Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта. Поскольку нужды и потребности каждого из них (рынок шести покупателей) уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен бы был для каждого из них разработать маркетинговую программу. Например, у производителей самолетных корпусов, таких как «Боинг» и «Макдоннелл - Дуглас», совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку (рис. 5.2). Рис. 5.2. Разновидности сегментирования рынка 33 Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка (табл. 5.1). Таблица 5.1 Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков Переменная величина Типичная разбивка ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП Регион Тихоокеанские штаты, Горные штаты, Северо-западный центр, Юго-западный центр, Северо-восточный центр, Юговосточный центр, Юго-Атлантические штаты, СреднеАтлантические штаты, Новая Англия Округа (по величине) А, Б, В, Г Город или стандартный метрополитенский ареал (по величине) С населением менее 5 тыс. человек, 5-20 тыс. человек, 20-50 тыс. человек, 50-100 тыс. человек, 100-250 тыс. человек, 250500 тыс. человек, 0,5-1,0 млн человек, 1-4 млн человек, свыше 4 млн человек Плотность населения Города, пригороды, сельская местность Климат Северный, южный ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП Общественный класс Низший, средний, высокий Образ жизни Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты Тип личности Увлекающаяся натура, любитель покупать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИНЦИП Повод для совершения покупки Обыденная покупка, особый случай Искомые выгоды Качество, сервис, экономия Статус пользователя Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь 34 Окончание таблицы 5.1 Интенсивность потребления Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель Степень приверженности Никакой, средняя, сильная, абсолютная Степень готовности покупателя к восприятию товара Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий Отношение к товару Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП Возраст Моложе 6 лет, 6–11 лет, 12–19 лет, 20–34 года, 35–49 лет, 50– 64 года, старше 65 лет Пол Мужчины, женщины Размер семьи 1-2 человека, 3-4, 5 человек и более Раса Европеоидная раса, монголоидная раса, американоидная раса Национальность Русские, американцы, англичане, французы, немцы, скандинавы, итальянцы, латиноамериканцы, жители Среднего Востока, японцы Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которыми в той или иной мере присущи эти выгоды. Об одном из наиболее успешных примеров сегментирования на основе выгод рассказал Р. Хейли, изучавший рынок зубной пасты (табл. 5.2). В результате своих исследований Хейли выявил четыре сегмента по разновидностям выгод: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками. 35 Таблица 5.2 Сегментирование рынка зубной пасты на основе ожидаемых выгод Сегменты по разновидностям выгод Демографические характеристики Поведенческие характеристики Психографические характеристики Предпочитаемые марки зубной пасты Экономия (низкая цена) Мужчины Активные потребители Высокая степень независимости, ориентация на ценностные показатели Марка, имеющаяся в продаже Лечебное действие Люди с большими семьями Активные потребители Ипохондрики, консерваторы «Крэст» Косметическое действие (блестящие зубы) Подростки, совершеннолетние молодые люди Курильщики Чрезвычайно общительны и активны «Маклинз», «Ультрабрайт» Вкусовые качества (хороший вкус) Дети Любители мятной жевательной резинки Особое стремление участвовать во всем самим, жизнелюбивы «Колгейт», «Эйм» Любой рынок состоит из разных видов сочетаний покупателей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности – это рынок, на котором большой процент приверженности покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок. В этом смысле рынками довольно высокой марочной приверженности можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты и пива. Фирмам, торгующим на рынке марочной приверженности, будет очень трудно увеличить размеры доли на нем, а фирмам, стремящимся выйти на него, очень трудно это сделать. 5.3. Этапы и методы позиционирования на рынке Позиционирование – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам. Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих: 36 – выбор атрибута позиционирования, т. е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме; – позиционирование осуществляется для выбранного целевого сегмента, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными; – позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого сегмента. Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом: – быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фирма дезориентирует клиентов; – ежедневно люди воспринимают огромное количество информации, письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Если позиция фирмы будет простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на преимуществах предприятия; – все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения должны последовательно выражать выбранную позицию. Атрибут позиционирования – это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок. С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Выбрать для позиционирования фирмы ключевое преимущество 37 можно на основе мультиатрибутивной модели товара. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара. Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов и выгодам. Потребители объединятся в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги (рис. 5.2). Рис. 5.2. Параметры позиционирования Рассмотрение позиционирования на основе качества порождает завышенные ожидания от употребления товара. У потребителей вырабатываются ожидания, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которую потребители ожидают получить от товара, и услугой, которую они действительно получили. Товар оценивается как очень хороший, если превосходит такие ожидания. Трудность заключается в том, что каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества в будущем. Следовательно, способность приятно удивить и удовлетворить потребителя снижается по мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя возрастают. Иногда покупатели считают, что невозможно получить определенное сочетание выгод в одном товаре, когда один плюс для одного значимого параметра означал минус для другого. Задача позиционирования заключается в том, 38 чтобы убедить сомневающихся потребителей, что марка действительно сочетает все предлагаемые преимущества. Позиционирование товара на рынке включает ряд шагов: 1. Определить соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок. 2. Установить набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений. 3. Собрать информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам. 4. Определить текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции. 5. Определить наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов. 6. Изучить соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определить позиции, которые могут занять новые дополнительные товары. 7. Составить заключение о позиционировании и выработать предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии. Позиционирование бывает трех видов: превосходящее, заменяющее и дополняющее. Превосходящее позиционирование предполагает утверждение, что продукт компании самый лучший. Пример: «Colgate – зубная паста № 1 в мире», «Ariel – порошок № 1 в мире», «Orbit – лучшие жевательные подушечки» и т. д. Использовать превосходящее позиционирование могут себе позволить известные бренды, которые имеют лояльных потребителей, не подвергающих сомнению данные утверждения. Однако у современных опытных потребителей превосходящее позиционирование может вызывать некоторое недоверие. В этом случае компании обращаются к заменяющему позиционированию. Выбирается одна характеристика и делается акцент на ее отличии от конкурентов. Например, «наше моющее средство так же хорошо удаляет жир, но в отличие от продукта конкурентов оно более концентрированное и экономичное». 39 Дополняющее позиционирование основано на выделении дополнительного фактора конкурентоспособности, которого нет у продуктов конкурентов. Например, моющее средство для посуды еще и ухаживает за кожей рук. В зависимости от количества выбранных характеристик выделяют позиционирование двухмерное и многомерное. Двухмерное позиционирование основано на двух главных привлекательных свойствах продукта. Классическим вариантом двухмерного позиционирования является позиционирование с точки зрения соотношения цены и качества продукта. Принципиально важным моментом является нахождение оптимального соотношения между ценой и качеством продукта. Современный потребитель всегда заметит нарушение этого баланса: дешевый продукт не может быть намного более качественным, чем дорогие товары-аналоги; стратегия низких цен при высоком качестве не может быть долгосрочной и означает упущенную выгоду для компании, а также недоверие к бренду. Многомерное позиционирование основано на выделении более двух параметров качества, по которым товар сравнивается с аналогами. Как пример можно привести многомерную шкалу по автомобилям, когда в качестве основных параметров выделяются цена, ходовые качества, безопасность, обслуживание, надежность, комфорт, престижность и дизайн автомобиля. 5. Брендинг и его место на товарном рынке 6.1. Подходы к формированию бренда. 6.2. Стратегии брендов на товарном рынке. 6.3. Бренд-менеджмент. 6.1. Подходы к формированию бренда Термин брендинг происходит от латинского слова «brand» – клеймо. Термин «branding» не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты трактовки из приведенных считаются заслуживающими 40 внимания: «формирование влечения к определенной марке у покупателя», «обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих» – не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод – «создание устойчивых привлекательных образов марок товаров (услуг) в сознании покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов». Согласно определению Американской ассоциации маркетинга, «бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». Брендинг – последовательное и планомерное создание популярного бренда, внедрение марочного подхода в политике компании. Брендинг – целенаправленные маркетинговые мероприятия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей к товару. Существует два подхода к построению архитектуры брендинга: – House of Brands (компания брендов); – Branded House (компания-бренд). 1. House of Brands популярен у европейских и американских компаний. Возможны типичные разновидности: а) четкая взаимосвязь между продуктом и корпоративным брендом (Procter&Gamble); б) чистый товарный брендинг (компания «Mars»). Преимущества данного подхода: – индивидуализация каждого бренда и концепции имиджа; – снижение зависимости брендов друг от друга, т. е. снижение рисков; – возможность максимального использования потенциала рынка. Недостатки подхода House of Brands : – увеличение маркетинговых бюджетов прямо пропорционально количеству товарных брендов; – вероятность пересечения целевых сегментов и, как следствие, каннибализм брендов. 2. Branded House реализуется японскими и корейскими компаниями и наиболее распространенным является решение, когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, и он же является корпоративным. В данной 41 стратегии применяются суббренды, но они носят второстепенный, описательный характер. Все усилия маркетинга направлены на продвижение корпоративного бренда (Sony и Sony Walkman, Intel и Intel Pentium, Samsung и т. д.). Преимущества подхода Branded House: – значительная экономия средств при выводе нового бренда на рынок за счет известности и сильного корпоративного имиджа; – возможность продвижения различных товаров, если каждый из их имеет небольшие объемы продаж и ориентирован на небольшой сегмент; – широкий ассортимент товаров и, как следствие, привлекательный для дистрибьютеров и розничной сети. Недостатки подхода Branded House: – угроза размывания имиджа корпоративного бренда; – угроза разрушения позиционирования бренда; –перенос негатива с неудачного продукта на весь бренд; – новые продукты под корпоративным брендом скорее не привлекают потребителя, а перетягивают старых. Любой из рассмотренных подходов может быть достаточно успешным. Архитектура House of Brands является более легкой, безопасной, но более затратной. Архитектура мегабрендов Branded House формируется в течение многих лет и является более рискованной, так как может быть разрушена даже из-за одной серьезной неудачи компании. 6.2. Стратегии брендов на товарном рынке Стратегия брендинга (или марочная стратегия) подразумевает принятие решений о создании и позиционировании брендов (марок) компании. На рис. 6.1 представлены общие стратегии бренда и такие величины стратегического брендинга, как: – ширина бренда – количество товаров/услуг, продаваемых под одной торговой маркой; – глубина бренда – географическое распространение брендов; – длина бренда – основное позиционирование брендов. 42 Корпоративные бренды, или мастер-бренды (монобренд), обычно охватывают все товары или услуги компании. В данном случае бренд представляет все ее предложения. Корпоративный бренд имеет сильные связи с родительской организацией, извлекая выгоду из позитивных ассоциаций с ней. Образно говоря, корпоративный бренд служит своего рода зонтиком и воплощает в себе корпоративное видение, ценности, индивидуальность и имидж, а также многие другие параметры. Он помогает создать капитал бренда для ряда индивидуальных или суббрендов. Более широкий организационный контекст и богатая история способствуют формированию устойчивых и крепких отношений с основными целевыми аудиториями (сотрудниками, покупателями, финансовыми и инвестиционными сообществами и т. д.). Длина бренда Классический бренд Бренд класса «премиум» Ширина бренда Индивидуальный бренд Глубина бренда Бренд семейства товаров Корпоративный бренд Рис. 6.1. Общие стратегии бренда Сильная корпоративная стратегия брендинга может добавить значительную ценность любой компании, так как она облегчает формирование долгосрочного видения и обеспечивает ей уникальное положение на рынке. Она по43 могает компании в дальнейшем использовании ее материальных и нематериальных активов, что позволяет добиться высокого уровня брендинга во всей организации. Существует множество успешных корпоративных брендов. Наиболее известные примеры – Intel, IBM, Microsoft, Siemens, Singapore Airlines и General Electric. Стратегия бренда семейства товаров предполагает использование одной и той же торговой марки для двух или более связанных или похожих товаров, входящих в одну товарную линию или группу. Как правило, они не имеют отношения к компании, которая их продает. Основное отличие от стратегии корпоративного бренда заключается в том, что компания, использующая данный вариант, может иметь в своем портфеле несколько брендов семейств товаров, в то время как корпоративный бренд представляет собой всего лишь зонтичный бренд, используемый для охвата всех товаров и услуг, продаваемых компанией. Важная предпосылка для успешного осуществления брендинга семейств товаров – соответствующее сходство и согласованность всех товаров и услуг, относящихся к одной линии. Это означает аналогичный стандарт качества, одну и ту же область применения и согласованную маркетинговую стратегию (ценообразование, позиционирование и т. д.). Бренды семейств товаров часто встречаются в потребительской сфере. Например, Uncle Ben’s компании Mars продает рис, соусы и приправы из карри под своим брендом семейства товаров. Еще один классический пример такого брендинга – товарная линия Nivea. Использование стратегии индивидуальных брендов означает продажу каждого товара или услуги под его собственным, отличным от других именем бренда. В данном случае отсутствует связь с компанией, которая владеет ими или продает их. В качестве примера можно назвать Barrierta, Isoflex, Hotemp и Staburags (Klueber Lubrication) или Flygt, Bell & Gossett, Gilfillan и Goulds Pumps (ITT Industries). Стратегия индивидуальных брендов нацелена на создание ясных, уникальных и характерных отличительных особенностей бренда, особым образом связанных с тем товаром или услугой, которую он представляет. Ориентированный на конкретный товар профиль способствует капитализации брендов благодаря эффективной нацеленности на покупателей. Таким образом, каждый 44 товар получает свое собственное четко направленное имя бренда, которое становится одним из его основных преимуществ при сравнении с другими стратегиями брендинга. Еще одно преимущество индивидуальных брендов состоит в том, что они могут оставаться практически неповрежденными, когда их корпоративные родители попадают в какие-либо неприятности. Это позволяет до некоторой степени избежать переноса любого вида плохой репутации. Компания получает возможность создавать разнообразные платформы для роста на основе своих брендов. Для брендов класса «премиум», как правило, характерны высококачественные материалы, эксклюзивный дизайн, первоклассная обработка и высокая цена (получение максимальной премиальной цены). Реализация подобного высококлассного и высококачественного позиционирования обходится крайне дорого, так как все каналы коммуникации и дистрибьюции должны соответствовать вышеназванным требованиям. Возможности использования B2Bбрендов класса «премиум» крайне ограничены, что связано с тем, что товары и услуги приобретаются для применения в производстве других товаров или услуг. Бренды этого класса можно найти, главным образом, в B2С-сегменте. Gucci, Rolls-Royce и Rolex – все это примеры предметов роскоши, которые продаются под премиальными брендами. Тем не менее они существуют и в промышленной сфере. Классический бренд – это основной товар или услуга с прилагаемыми к ним дополнительными характерными особенностями, которые отличают их от других похожих предложений. Они, как правило, представляют собой то, что все мы подразумеваем под понятием «бренд». Эти бренды являются эффективным и действенным средством коммуникации выгод и ценности товара или услуги. Они способствуют идентификации товаров, услуг и компаний и дифференцируют их от конкурентов. Классические бренды способны к вступлению в контакт с гораздо более широкой целевой группой, чем бренды класса «премиум», и могут стать показателями доверия для покупателей. Для того чтобы добиться успеха, они должны быть логически последовательными, согласованными и актуальными для соответствующей целевой группы. Национальные бренды. Как видно из самого названия, такой бренд специально предназначен для использования в местных условиях. Соответственно 45 это не предполагает наличия каких-либо языковых или культурных проблем. Рост конкурентного давления, создаваемый компаниями всего мира, значительно осложняет поддержание чисто национальных брендов. Кроме того, использование одного бренда в пределах только одного ограниченного географического региона может быть дорогостоящим. Если компания планирует осуществление интернационализации и продажу своих товаров и услуг на международном уровне, ей будет очень сложно, если вообще возможно, адаптировать национальный бренд к новым требованиям. Включение международного брендинга в рыночные предложения стало для компаний промышленного сектора практически обязательным. Использование глобального брендинга выгодно для компаний: оно позволяет снизить маркетинговые расходы, добиться значительной экономии при увеличении масштабов производства и обеспечивает долгосрочный источник роста. Однако все, что выглядит слишком хорошо, как правило, скрывает в себе какой-то подвох. В нашем случае речь идет о том, что, если глобальная стратегия не разработана и не осуществлена должным образом, она может иметь негативные последствия. 6.3. Бренд-менеджмент Бренд-менеджмент – процесс управления брендом, направленный на разработку долговременных стратегических средств, повышение прибыльности и укрепление положения бренда на рынке. В основе бренд-менеджмента лежит брендинговое планирование, в рамках которого постоянно осуществляется анализ текущего состояния бренда по четырем основным направлениям: – потребности покупателя (явные и скрытые); – маркетинговая среда; – конкуренты; – внутреннее видение (прогнозы бренд-менеджеров и их интуиция). Бренд-менеджмент предполагает стратегическое и тактическое (оперативное) управление брендом или брендовым портфелем. В зависимости от используемой архитектуры брендинга существенно различаются подходы к управлению и построению организационной структуры предприятия. Далее рассмотрим основные этапы создания бренда. 46 1. Сегментирование потребителей, т. е. разделение всего множества потребителей на однородные группы, в каждой из которых одинаково понимают назначение товара и выгоду от его использования. 2. Создание идентичности бренда: уникальный набор марочных ассоциаций, которые представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям. Создание идентичности бренда можно разбить на три основных этапа: – определение отличий и преимуществ бренда по отношению к продукции конкурентов; – позиционирование бренда, базирующееся на результатах сегментирования потребителей и определения его преимуществ и отличий; – завершение формирования идентичности бренда посредством наделения его набором таких атрибутов, как имя, упаковка, логотип и т. д. 3. Определение отличий и преимуществ бренда. Для того чтобы потребитель смог отличить марку среди аналогов, он должен четко представлять, чем данный бренд отличается от остальных торговых марок. Отличия могут быть как ощущаемыми, так и неощущаемыми. Повышению эффективности управления брендом способствует: – осознание важности и ценности бренда руководством компании; – применение современных методов управления брендом; – наличие максимально полной и достоверной информации о целевой аудитории, основных конкурентах, маркетинговой среде в динамике. В современном бизнесе соотношение между материальными и нематериальными активами компании радикально меняются. По этой причине актуальным становится вопрос оценки ценности и эффективности управления нематериальными активами, в том числе брендами. В погоне за наращиванием стоимости акций компании нуждаются в установлении процедур бренд-менеджмента – таких, которые стыковались бы с процедурами управления, другими активами и компанией в целом. 47 7. Анализ товарного ассортимента на товарном рынке 7.1. Ассортимент: понятие и виды. 7.2. Показатели, характеризующие товарный ассортимент. 7.3. Методы анализа товарного ассортимента. 7.1. Ассортимент: понятие и виды Ассортимент – это совокупность товаров, объединенных каким-либо общим признаком (сырье, назначение, производитель и пр.), отличающихся друг от друга по другим признакам. Различают промышленный и торговый, простой и сложный, комбинированный и смешанный, развернутый и укрупненный ассортимент товаров. Промышленный ассортимент представляет собой набор товаров, выпускаемых отдельной отраслью промышленности или отдельным предприятием. Торговый ассортимент – совокупность товаров, реализуемых в торговой сети. Торговая сеть – это совокупность всех торговых предприятий (оптовых и розничных), занимающихся реализацией товаров. Торговый ассортимент включает набор товаров, выпускаемых как отечественными, так и зарубежными производителями. Он отличается большим разнообразием, чем промышленный ассортимент. Представленный на торговом предприятии ассортимент товаров определяет его тип (универмаг, универсам) и форму торгового обслуживания. Кроме того, в магазинах одного типа, но разной торговой площади, ассортимент будет отличаться по количеству групп и видов товаров. В этом случае торговые предприятия будут подразделяться на универсальные и специализированные, магазины с комбинированным и смешанным ассортиментом. С учетом сложности различают простой и сложный ассортимент товаров. Те виды товаров, которые классифицируются не более чем по трем признакам, составят простой ассортимент товаров (овощи, поваренная соль, хозяйственное мыло и др.). Те виды товаров, которые классифицируются на разновидности более чем по трем признакам, в совокупности будут составлять сложный ассортимент товаров (обувь, одежды и др.). 48 Укрупненный ассортимент определяется соотношением отдельных групп изделий. Группа товаров должна объединяться по ряду признаков: способ производства, назначение, особенности конструкции и др. Развернутый ассортимент определяется представленными разновидностями товаров. Комбинированный ассортимент – это набор нескольких групп товаров разного назначения, которые связаны общностью спроса и удовлетворяют индивидуальные потребности. Например, в магазине «Женская одежда» реализуется комбинированный ассортимент. Смешанный ассортимент – совокупность непродовольственных и продовольственных товаров различных групп. Смешанный ассортимент представлен, как правило, наибольшим количеством групп и видов товаров. Товарный ассортимент любого торгового предприятия можно условно разделить на три составляющие: – базовый ассортимент товаров – это товары, отражающие ассортиментный профиль оптового торгового предприятия, которые постоянно имеются в наличии и на которые приходится не менее 50 % продаж; – «привлекающие» товары – это товары, которые способны выделить торговое предприятие среди его конкурентов и которые нередко являются для покупателей показателем уровня цен; – дополняющие товары – это товары, которые могут обеспечить комплексное удовлетворение требований покупателей и их присутствие в ассортименте торгового предприятия вызывает большее доверие покупателей. Товарный ассортимент торгового предприятия тесно связан с его ассортиментным профилем. Поэтому при формировании ассортимента предприятия необходимо учитывать вид и тип предприятия. 7.2. Показатели, характеризующие товарный ассортимент Основными показателями ассортимента являются структура, полнота, глубина, устойчивость, новизна. Структура ассортимента – это процентное соотношение определенных совокупностей изделий к их общему количеству. 49 Показатели структуры ассортимента чаще выражают в процентах. Например, процентное соотношение сорочек, костюмов и других изделий определяет видовую структуру ассортимента в магазине «Мужская одежда». Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и оценивается коэффициентом широты: Кш = Гф / Гн, где Гф – количество групп товаров на момент определения, ед.; Гн – общее количество групп товаров, ед. Полнота ассортимента – это соответствие фактического наличия видов товаров разработанному ассортиментному перечню, существующему спросу. Выражают полноту ассортимента через коэффициент полноты Кп ассортимента, который определяют по формуле Кп = Вф / Вн, где Вф – фактическое количество видов товаров на момент обследования (проверки), ед.; Вн – количество видов, предусмотренное ассортиментным перечнем, договором поставки, стандартами и пр., ед. Глубина ассортимента определяется числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Коэффициент глубины ассортимента оценивают по формуле Кг = Рф / Рн, где Рф – фактическое количество разновидностей товаров на момент проверки, ед.; Рн – количество разновидностей, предусмотренное ассортиментным перечнем, условиями договора, прейскурантами и т. п., ед. Устойчивость (стабильность) ассортимента характеризует постоянное наличие товара соответствующего вида (разновидности) в продаже. Коэффициент устойчивости Ку определяется по формуле 50 Ку = 1 – (Р'ф1 + Р'ф2 + ... + Р'фn / Рн × n), где Р'ф1, Р'ф2,...,Р'фn – фактическое количество разновидностей (видов) товаров из предусмотренных ассортиментным перечнем и отсутствующих в продаже в момент отдельных проверок, ед.; Рн – количество разновидностей (видов) товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем, ед.; n – количество проверок. Коэффициент устойчивости ассортимента, как правило, определяется за конкретный период (месяц, квартал, год). Установлено, что оптимальный коэффициент устойчивости ассортимента должен выражаться следующими значениями: для универмагов – 0,80; для специализированных магазинов – 0,75. Новизна ассортимента характеризует появление новых разновидностей товаров за определенный период времени и оценивается коэффициентом новизны Ко: Ко = Ро / Рф, где Ро – количество новых разновидностей товаров, появившихся в момент проверки, ед.; Рф – среднее количество разновидностей, ед. Коэффициент новизны характеризует степень обновления ассортимента, появление новых изделий. 7.3. Методы анализа товарного ассортимента Методов товарного ассортимента в современной практике и теории достаточно много, каждый их них обладает определенными преимуществами и недостатками. Мы рассмотрим наиболее популярные методы, к которым относятся такие методы, как матрица БКГ, матрицы Маккинзи, матрица Ансоффа, АВС-анализ. Матрица БКГ (англ. BCG matrix) – инструмент для стратегического анализа и планирования. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя 51 из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненный цикл товара и эффекта масштаба производства или кривой обучения (рис. 7.1). высокий Темп развития отрасли низкий малая большая Относительная доля рынка Рис. 7.1. Матрица БКГ На матрице по осям отображаются рост рынка (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось). Сочетание оценок этих двух показателей даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре возможные роли товара для производящей или продающей его компании. Цель этой матрицы – анализ актуальности продуктов компании в зависимости от роста рынка данной продукции и занимаемой им доли. Матрица БГК имеет еще одно название – «Рост- доля рынка». Матрица БКГ представляет собой своеобразное отображение позиций конкретного вида бизнеса в стратегическом пространстве, определяемом двумя координатными осями, одна из которых используется для измерения темпов 52 роста рынка соответствующего продукта, а другая – для измерения относительной доли продукции организации на рынке рассматриваемого продукта. Модель БКГ представляет из себя матрицу 2х2, на которой области бизнеса изображаются окружностями с центрами на пересечении координат, образуемых соответствующими темпами роста рынка и величинами относительной доли организации на соответствующем рынке. Каждому из этих квадрантов в матрице БКГ даются образные названия: Трудные дети. Эти товары конкурируют в растущих отраслях, но занимают относительно небольшую долю рынка. Это сочетание обстоятельств приводит к необходимости увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и гарантирования выживания на нем. Высокие темпы роста рынка требуют значительной денежной наличности, чтобы соответствовать этому росту. Однако эти товары с большим трудом генерируют доход организации из-за своей небольшой доли на рынке. Они чаще всего являются чистыми потребителями денежной наличности, а не генераторами ее, и остаются ими до тех пор, пока не изменится их рыночная доля. В отношении этих товаров имеет место самая большая степень неопределенности: либо они станут в будущем прибыльными для организации, либо нет. Ясно одно, что без значительных дополнительных инвестиций эти товары скорее скатятся до позиций «собаки». Это слабая позиция, которая требует больших вложений и не дает ощутимых прибылей. В этой ситуации нужно либо делать серьезные инвестиции в бизнес, либо продавать его, либо ничего не инвестировать и получить возможную остаточную прибыль. Но нужно помнить, что при определенных условиях и грамотных инвестициях товары этой группы могут стать «Звездами». Звезды. К ним относятся, как правило, новые товары, занимающие относительно большую долю бурно растущего рынка, операции на котором приносят высокие прибыли. Эти товары можно назвать лидерами своих отраслей. Они приносят организациям очень высокий доход. Однако главная проблема связана с определением правильного баланса между доходом и инвестициями в эту область с тем, чтобы в будущем гарантировать возвратность последних. Это лидеры на быстро растущем рынке. Они дают высокую прибыль, но для поддержания лидирующих позиций им необхо53 димы инвестиции. При стабилизации рынка они могут перейти в категорию «Дойных коров». Дойные коровы. Это товары, которые в прошлом получили относительно большую долю рынка. Однако со временем рост соответствующей отрасли заметно замедлился. Как обычно, «дойные коровы» – это «звезды» в прошлом, которые в настоящее время обеспечивают организации достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции. Поток денежной наличности в этих позициях хорошо сбалансирован, поскольку для инвестиций в такую область требуется самый необходимый минимум. Такая бизнес-область может принести очень большие доходы организации. Этот товар называют еще «Денежные мешки». Как правило, это вчерашние «Звезды», которые составляют основной актив компании. Продукты отличаются высокой рыночной долей на рынках и невысокими темпами развития. Прибыль от «Дойных коров» больше, чем инвестиции. Средства от продаж «Дойных коров» целесообразно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд». Собаки. Это товары с относительно небольшой долей на рынке в медленно развивающихся отраслях. Поток денежной наличности в этих областях бизнеса обычно очень незначительный, а чаще даже отрицательный. Любой шаг организации в направлении получить большую долю рынка однозначно немедленно контратакуется доминирующими в этой отрасли конкурентами. Только мастерство менеджера может помочь организации удерживать такие позиции товара. Этот товар называют также «Хромые утки». Для товара характерен низкий темп роста и небольшая доля рынка. Обычно товары убыточны и нуждаются в дополнительных инвестициях для сохранения занятых позиций. «Собаки» поддерживаются крупными фирмами, если они связаны с их непосредственной деятельностью. Если же такой необходимости нет, то от них лучше избавляться или минимизировать их присутствие в ассортиментной политике компании. Матрица Ансоффа (матрица – товар – рынок) – аналитический инструмент стратегического менеджмента, разработанный основоположником этой науки, американцем русского происхождения Игорем Ансоффом и предназначенный для определения стратегии позиционирования товара на рынке. Идея матрицы заключается в том, что должна существовать взаимосвязь между существующими и будущими продуктами компании и рынками, на ко54 торых она работает. Любая отрасль предполагает очень широкий выбор продуктов, которые можно производить, и рынков, на которых можно работать, поэтому компания имеет большой выбор направлений роста. Компании необходимо определить свое текущее положение в отрасли и выбрать направление своего роста, которое обеспечивало бы в будущем наиболее конкурентоспособную позицию для нее. Таким образом, стратегия компании должна определяться тремя главными факторами: – существующее положение как совокупность продуктов и рынков, на которых работает компания сейчас; – вектор роста, который задает направление развития компании на основе ее существующего положения; – конкурентное преимущество – ключевые особенности существующих и будущих продуктов и рынков, которые могут обеспечить фирме сильную конкурентную позицию. Структура матрицы Ансоффа представляет собой квадрат, сформированный по двум осям (рис. 7.2): 1) горизонтальная ось матрицы – продукты компании, которые подразделяются на существующие и новые; 2) вертикальная ось матрицы – рынки компании, которые также подразделяются на существующие и новые. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадрата. Существующий рынок Новый рынок Существующий продукт Стратегия проникновения на рынок Стратегия расширения рынка Новый продукт Стратегия развития продукта Стратегия диверсификации Рис. 7.2. Стратегии в матрице Ансоффа Стратегия проникновения на рынок (существующий продукт – существующий рынок). Увеличение проникновения на рынок – это простая и наиболее очевидная стратегия для большинства компаний. Они уже присутствуют на рынке, их главная цель – увеличить продажи. Основным инструментом здесь выступает повышение конкурентоспособности продуктов, поэтому главное 55 внимание в этой стратегии должно быть направлено на повышение эффективности бизнес-процессов, за счет чего можно увеличить как потребление продуктов существующими потребителями, так и привлечение новых клиентов. Возможными источниками роста могут быть: – увеличение доли рынка; – увеличение частоты использования продукта (в т.ч. за счет программ лояльности); – увеличение количества использования продукта; – открытие новых сфер применения продукта для существующих потребителей. Стратегия расширения рынка (существующий продукт – новый рынок). Эта стратегия является вторым возможным решением, в рамках которого компании пытаются адаптировать свои существующие продукты для новых рынков. Для этого необходимо определить новых потенциальных потребителей существующих продуктов. Компании, чьи компетенции в области маркетинга достаточно эффективны, чтобы быть ключевой движущей силой развития, могут успешно пойти этим путем за счет: – географического расширения рынка; – использования новых каналов дистрибуции; – поиска новых сегментов рынка, которые пока не являются потребителями этой товарной группы. Стратегия развития продукта (новый продукт – существующий рынок). Третьим возможным путем роста является предложение на существующем рынке продуктов, имеющих характеристики, обновленные таким образом, чтобы улучшить их соответствие рынку. Этот путь наиболее предпочтителен для тех компаний, чьи ключевые компетенции лежат в области технологий и технического развития. Возможности для роста основываются на: – добавлении новых свойств продукта или продукта с повышенным качеством, в т.ч. репозиционирование продуктов; – расширении продуктовой линейки (в т. ч. за счет новых вариантов предложения существующих продуктов); – разработке нового поколения продуктов; – разработке принципиально новых продуктов. 56 Стратегия диверсификации (новый продукт – новый рынок). Последняя из возможных стратегий является наиболее рискованной для компании, так как подразумевает выход на принципиально новую территорию для нее. Ее выбор оправдан в случаях, когда: – компания не видит возможностей достижения своих целей, оставаясь в рамках первых трех стратегий; – новое направление деятельности обещает быть намного прибыльнее, чем развитие существующих; – когда имеющейся информации недостаточно, чтобы быть уверенным в стабильности существующего бизнеса; – развитие нового направления не требует серьезных инвестиций. Диверсификация может иметь одну из следующих форм. Горизонтальная – фирма остается в рамках существующего внешнего окружения, ее новое направление деятельности дополняет существующие направления бизнеса, что позволяет использовать эффект синергии за счет использования существующих каналов дистрибуции, продвижения и других инструментов маркетинга. Вертикальная – деятельность компании выходит на предшествующую или следующую стадию производства или продажи существующих продуктов компании. При этом компания может выиграть за счет повышения экономической эффективности, но увеличивает собственные риски. Концентрическая – развитие существующей продуктовой линейки за счет включения близких к ней продуктов, имеющих технологические или маркетинговые отличия от существующих, но ориентированные на новых клиентов. Эта стратегия дает экономические преимущества одновременно со снижением риска. Конгломератная – новое направление деятельности компании никак не связано с существующими. Матрица Мак-Кинси (McKinsey) используется при оценке привлекательности отдельных стратегических бизнес-единиц1 (СБЕ) на основе двух ко1 Стратегическая бизнес-единица (СБЕ) – это хозяйственная организация, которая производит чётко определённый перечень товаров и услуг, продаваемых определённой однородной группе покупателей, и имеет дело с конкретной группой конкурентов. 57 ординат: ось Х характеризует силу позиции стратегической хозяйственной единицы в отрасли, ось Y – привлекательность отрасли. Каждая из этих координат определяется с учетом нескольких параметров. Матрица МакКинси была разработана для «Дженерал электрик» (Матрица GE). Ось Х – конкурентная позиция (относительное преимущество) стратегической бизнес-единицы, ось Y – привлекательность отрасли, в которой функционирует стратегическая бизнес-единица. Каждая ось делится на три части. Матрица имеет размерность 3 х 3. В отличие от БКГ, в данной матрице каждая ось координат рассматривается как ось многофакторного измерения. Матрица МакКинси более реалистична. Показатели по оси Y – практически неподконтрольны фирме, по оси Х – наоборот, могут быть изменены (табл. 7.1). Таблица 7.1 Показатели оси Х и оси Y для матрицы МакКинси Конкурентные преимущества СБЕ (ось Х) Характеристика привлекательности отрасли (ось Y) – Относительная доля рынка – Рост доли рынка – Охват дистрибьюторской сети – Эффективность дистрибьюторской сети – Квалификация персонала – Преданность потребителя продукции компании – Технологические преимущества – Патенты, ноу-хау –Маркетинговые преимущества –Гибкость – Темпы роста рынка – Дифференциация продукции – Особенности конкуренции – Норма прибыли в отрасли – Ценность потребителя – Преданность потребителя торговой марке Для оси Х – конкурентные преимущества СБЕ. Определим ключевые факторы успеха для каждой СБЕ, удельный вес (относительная значимость) каждого фактора. Ставим оценку по каждому фактору: 5 – если продукт имеет очень сильную конкурентную позицию в аналогичной отрасли, 1 – если очень слабая конкурентная позиция. 58 Для оси Y – привлекательность СБЕ как отрасли. Выберем параметры, по которым будет оцениваться привлекательность отрасли. В результате анализа с помощью матрицы МакКинси проводится анализ портфеля продукции. Анализируемые СБЕ отражаются в виде кружков с центрами на пересечении соответствующих им значениям. Каждый кружок соответствует общему объему продаж на некотором рынке (рис. 7.3). Образуются три области: 1) победители; 2) проигравшие; 3) средняя область (по диагонали). Привлекательность рынка 100 Вопрос Победитель 2 Победитель 1 Проигравший 1 Средний бизнес Победитель 3 Проигравший 3 Проигравший 2 Создатель прибыли 0 100 Конкурентное преимущество на рынке Рис. 7.3. Матрица МакКинси Основной принцип метода – увеличивать инвестиции в бизнес-области в привлекательных отраслях, если компания имеет конкурентные преимущества по ним, и наоборот, сокращать вложения, если позиции самого рынка продукта или компании на нем оказываются слабыми. Можно оценить вклад продукта в прибыльность компании. Для победителей – дополнительные инвестиции, получение прибыли, защита преимуществ. Для проигравших – ограничение инвестиций вплоть до остановки, дополнительные инвестиции не принесут прибыли. Для пограничных областей – либо расти, либо сокращаться вплоть до ликвидации. Индекс силы позиции находится с учетом показателя относительной рыночной доли, динамики ее изменения, величины получаемой прибыли, имиджа, степени конкурентности цены, качества продукта, эффективности сбыта, гео59 графических преимуществ рынка, эффективности работы сотрудников. Возможно взвешивание используемых показателей. Принято три уровня градации данного индекса: сильная, средняя, слабая. Индекс привлекательности отрасли определяется с учетом размера и разнообразия рынков, скорости роста рынка, числа конкурентов, среднеотраслевой величины прибыли, цикличности спроса, структуры отраслевых затрат, ценовой политики, законодательства, трудовых ресурсов. Используется три уровня градации данного индекса: высокая, средняя и низкая. Пересечение линий, характеризующих различные уровни значений этих двух уровней, образует решетку, которая делится на три зоны: зону, в которой организация должна инвестировать; зону, в которой организация должна поддерживать инвестиции на прежнем уровне, и зону, в которой надо получить максимально возможную прибыль, после чего ее следует покинуть. Стратегии, рекомендуемые для отдельных квадратов решетки, могут быть сформулированы следующим образом: 1. Сохранение и упрочение позиции на рынке путем: – инвестирования для обеспечения роста с максимально возможной скоростью; – концентрации усилий по поддержанию сильных сторон бизнеса. 2. Инвестирование в борьбу за лидерство; выборочное инвестирование в сильные стороны деятельности; укрепление наиболее уязвимых сторон деятельности. 3. Обеспечение выборочного роста путем: – специализации на основе сильных сторон деятельности; – поиска путей преодоления слабых сторон деятельности; – ухода с рынка, если отсутствуют указания о приемлемом росте объема продаж. 4. Крупное инвестирование в наиболее привлекательные рыночные сегменты; поддержание способности противодействовать конкурентам; обеспечение высокой прибыльности путем повышения производительности. 5. Защита существующих программ рыночной деятельности; концентрация инвестиций в сегменты, где прибыльность является высокой, а риск относительно низким. 60 6. Ограниченное расширение деятельности, или «сбор урожая», обеспечивается за счет поиска путей расширения деятельности, не связанной с высоким риском, при этом следует минимизировать инвестиции и рационализировать все производственно-сбытовые операции. 7. Сохранение позиции, перефокусировка деятельности путем: – перенесения акцента на зарабатывание текущих денег; – концентрации на привлекательных сегментах; – защиты сильных сторон деятельности. 8. Главный акцент делается на зарабатывание денег путем: – защиты позиций на наиболее прибыльных сегментах; – модернизации продуктовой линии; – минимизации инвестиций. 9. Уход с рынка. При этом необходимо: – вовремя распродать товары по выгодной цене; – резко снизить постоянные издержки, избегая при этом инвестирования. Одним из наиболее распространенных методов анализа ассортимента является ABC-анализ, который основывается на принципе Парето. Последний, в свою очередь, гласит, что за 20 % последствий отвечают 80 % причин. Данное правило, которое также получило название 80/20, означает, что в любом процессе жизненно важным является небольшой процент причин (20 %), а оставшиеся причины (80 %) не оказывают серьезного влияния на конечный результат. Данное правило может быть применено к различным социальноэкономическим явлениям и бизнес-процессам. Например: 80 % работы выполняется за 20 % времени; 80 % прибыли компании обеспечивают 20 % клиентов; 80 % площадей склада занимают 20 % товарных запасов; 80 % объема продаж обеспечивается 20 % продавцов; 80 % проблем вызвано 20 % дефектов и т. д. В рамках анализа ассортимента данное правило говорит о том, что 20 % товаров обеспечивают 80 % товарооборота предприятия. Метод ABC-анализа позволит определить те 20 % товаров, которые являются приоритетными для магазина. По сути, данный метод предполагает ранжирование торгового ассортимента по различным параметрам. Традиционно 61 весь ассортимент делят на три группы товаров в зависимости от их вклада в товарооборот и прибыль магазина: 1) товары группы А – наиболее важные товары, обеспечивающие первые 80 % результатов; 2) товары группы В – товары средней степени важности, обеспечивающие еще 15 % результатов; 3) товары группы С – наименее значимые товары, обеспечивающие оставшиеся 5 % результатов. Традиционно ABC-анализ проводится в три этапа. Этап 1. Определение объекта анализа и параметров его оценки. В качестве объекта анализа могут выступать: товарные группы, товарные категории, товарные позиции, поставщики и т. д. Критериями оценки могут служить: объем продаж (в натуральном и денежном выражении), доход, прибыль, оборачиваемость, товарные запасы и т. д. Этап 2. Составление списка объектов анализа по убыванию значения выбранного параметра. Этап 3. Определение групп А, В и С, для чего необходимо рассчитать долю параметра от общей суммы параметров с накопительным итогом и распределить в соответствии с полученными значениями объекты анализа по группам (рис. 7.4). Доля покрытия постоянных издержек и прибыли нарастающим итогом, % Доля в ассортименте нарастающим итогом, % Рис. 7.4. АВС-анализ товарного ассортимента 62 Однако ABC-анализ по товарным группам дает только поверхностное представление о структуре ассортимента магазина. Для более детального и глубокого анализа целесообразно проводить аналогичный анализ по товарным категориям внутри товарных категорий, так как он является более информативным и позволяет эффективнее управлять ассортиментом. Для более глубокого исследования ассортимента можно использовать XYZ-анализ. XYZ-анализ ассортимента заключается в группировке товаров по трем группам на основе изменчивости их продаж за прошлые периоды. XYZ-анализ также предполагает разделение ассортимента магазина на группы X, Y и Z, при этом критерием данного анализа может быть доходность товаров или стабильность их продаж. При этом чаще всего необходимость проведения XYZ-анализа возникает в случае, когда перед магазином стоит задача провести анализ ассортимента одновременно по нескольким параметрам и представить его результат в виде матрицы. Для проведения анализа необходимо осуществить следующий последовательный алгоритм. На первом этапе осуществляется расчет коэффициента вариации объема продаж (уровня спроса) по каждой товарной группе. Изменчивость продаж оценивается с помощью коэффициента вариации. Формула расчета коэффициента вариации представляет собой отношение стандартного отклонения к математическому ожиданию объема продаж. Формула имеет следующий вид: где σ – стандартное отклонение объема продаж; xi – объем продаж в i-й период; n – количество рассматриваемых периодов продаж товаров; х* – среднеарифметическое значение продаж товаров. Смысл коэффициента вариации заключается в оценке процентного отклонения объема продаж от среднего значения. Чем больше показатель вариации, тем менее устойчив объем продаж данного вида товара. На втором этапе производится сортировка ассортимента продукции по значению коэффициента вариации и классификация товаров по трем группам – 63 XYZ на основе значений коэффициента вариации. В табл. 7.2 ниже показан критерий оценки и экономическое описание для различных групп товаров. Таблица 7.2 Критерии оценки товарного ассортимента согласно XYZ-анализу Группа Коэффициент вариации Характеристика класса Группа «X» 0<V<10 % Товары с наиболее устойчивыми объемами продаж Группа «Y» 10 %<V<25 % Товары с прогнозируемыми, но изменчивыми объемами продаж Группа «Z» V>25 % Товары, обладающие случайным спросом В результате двойного анализа (АВС + ХУZ) можно создать матрицу, в которой каждый товар будет включен в одну из 9 групп. Таблица 7.3 Совмещенный АВС-ХУZ-анализ Категория Х Y АY АХ А Z AZ уровень дохода – уровень дохода – низкий, высокий уровень дохода, средний, потреблестабильное потребление ние – стабильное потребление – стабильное BX В BY BZ – высокий уровень участия в доходах сочетает- – уровень дохода – уровень дохода – ся с нестабильностью средний, потребле- низкий, потребление потребления и сложно- ние – нестабильное – нестабильное стью его прогноза CX С CY CZ высокий уровень участия в доходах, покупки уровень дохода – уровень дохода – совершаются случайно. средний, потребле- низкий, потребление Нет возможности про- ние – случайное – случайное гнозирования 64 Проведенный анализ позволяет выделить наиболее выгодные и наименее прибыльные для магазина группы товаров. Так, наиболее выгодными для предприятия товарными группами являются АХ, ВХ, AY – группы, которые обеспечивают наибольший вклад в товарооборот и формирование прибыли магазина. К числу групп, нуждающихся в специальных мероприятиях по повышению их эффективности, относятся BY и CY. Данные группы обладают достаточным потенциалом, но для того, чтобы они перешли в группу выгодных товаров, необходимо оптимизировать ассортиментную и ценовую политику в отношении этих групп. Наконец, к наименее прибыльным и плохо оборачиваемым товарам относятся сегменты BZ, CZ. Данные товарные группы требуют особого внимания со стороны руководства предприятия. 65 Библиографический список 1. Багиев Г. Л. Маркетинг : учеб. для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн ; под общ. ред. Г. Л. Багиева. – 3-е изд. – СПб. : Питер, 2006. 2. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: учеб. пособие.– М. : Московский гос. университет экономики, статистики и информатики, 2008. 3. Бланк И. А. Торговый менеджмент / И. А. Бланк. – 2-е изд., перераб. и доп. – Киев : Эльга, Ника-Центр, 2004. 4. Котлер Ф. Маркетинг. Экспресс-курс : пер. с англ. / Ф. Котлер ; под науч. ред. С. Г. Жильцова. – СПб. : Питер, 2008. 5. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Экспресс-курс : пер. с англ. / Ф. Котлер, К. Л. Келлер ; под науч. ред. С. Г. Жильцова. – 3-е изд. – СПб. : Питер, 2007. 6. Крюков А. Ф. Управление маркетингом : учеб. пособие / А. Ф. Крюков. – М. : КНОРУС, 2007. 7. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг: европейская перспектива : пер. с франц. / Ж. Ламбен. – СПб. : Наука, 2010. 8. Панкрухин А. П. Маркетинг : учеб. для вузов / А. П. Панкрухин. – М.: ОМЕНА, 2009. 9. Синяева И. М. Маркетинговые коммуникации : учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, И. М. Синяев. – М. : Дашков и К, 2008. 10. Эванс Дж. Маркетинг / Дж. Эванс, Б. Берман. – М. : Экономика, 2007. Электронные ресурсы 1. http://www.nnre.ru/yurisprudencija/kommercheskoe_pravo_konspekt_lekci i/p18.php 2. http://www.rae.ru/fs/?section=content&op=show_article&article_id=10004 287 3. http://center-yf.ru/data/stat/Konyunktura.php 4. http://marketing.web-3.ru/pozicionirovanie/etapy/ 5. http://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/product_positioning.htm 6. http://www.management.com.ua/marketing/mark148.html 66 7. http://www.dvreclama.ru/others/articles/marketing/24009/pozitsionirovanie_tovara_na_rynke_prim ery_vidy_repozitsionirovanie_metody/ 8. http://powerbranding.ru/biznes-analiz/bcg/ 9. http://marketopedia.ru/97-matrica-ansoffa.html 10. http://www.grandars.ru/student/marketing/matrica-mckinsey.html 11. http://www.znaytovar.ru/s/abc-xyzanalizy-assortimenta.html 12. https://www.isuct.ru/e-publ/snt/sites/ru.epubl.snt/files/2013/02/snt_2013_n02_70.pdf 13. http://www.economic-s.ru/index.php/practice/logistics/abc-xyz-analiz-vexcel-primeryi-i-prakticheskoe-primenenie/ 67 Учебное издание Петрова Анастасия Валерьевна АНАЛИЗ ТОВАРНОГО РЫНКА И АССОРТИМЕНТА Конспект лекций для студентов направления подготовки 100700 «Торговое дело» всех форм обучения Редактор Н. А. Попова Подписано в печать 12.08.2016. Формат 60х84/16. Усл. печ. л. 3,9. Заказ 13. Электронная версия. УрГУПС 620034, Екатеринбург, ул. Колмогорова, 66 68
