ГЛАВА 4 ВЫБОР ВНЕШНИХ РЫНКОВ 4.1. Параметры привлекательности выбора
реклама
45 ГЛАВА 4 ВЫБОР ВНЕШНИХ РЫНКОВ 4.1. Параметры привлекательности выбора Привлекательность внешних рынков в конечном счете определяет успех предприятия и определяется как количественными, так и качественными характеристиками данного рынка. Выбирая внешний рынок, следует объединить основные параметры: потенциал рынка, конкуренцию на нем и возможности предприятия. 4.1.1. Потенциал и условия нового рынка Здесь требуется оценка спроса и его предельного роста, а также информация, как лучше удовлетворить потребность данным товаром, выявить эквивалентные товары и определить масштабы их производства и сбыта. Изучая потенциал рынка, можно ощутить ряд трудностей, выраженных в сохранении применимости параметров для оценки роста рынка, в степени новизны предлагаемого товара, в измерении смежных рынков для вторичного распространения товара. Иностранное предприятие может проникнуть без чрезмерных затрат и времени только на потенциально емкий рынок. Любой рынок обладает определенной степенью организации, где действуют субъекты, и он функционирует по своим правилам. Вторжение иностранного предприятия увеличивает число действующих субъектов и, естественно, влияет на поведение субъектов рынка, отсюда предпринимаемые действия должны соответствовать размерам, репутации и средствам совершающего их субъекта. Компетентность анализа доступности должна распознать внутренние пружины общественной жизни страны, включая политические сферы, мир традиций, защиту потребителей. Анализ восприимчивости рынка состоит в определении способа восприятия рынком предприятия как единого целого по его ассортименту и по поведению его менеджеров. Расширяя или сужая преимущества и слабые стороны предприятия на уровне каждой составляющей его ассортимента в управленческом и организационном плане, новые социально-экономические условия требуют от него больших усилий или, наоборот, открывают возможности на внешнем рынке. Стабильность рынка зависит от покупательной способности клиентов и коммерческого постоянства. Причины нестабильности зависят от реальных потерь дохода у потребителей и уловок, которые свойственны управленческой культуре принимающей страны. 46 4.1.2.Анализ конкуренции Внешний рынок практически не бывает свободным от присутствия конкурентов, что заставляет предприятие приспосабливаться к структуре местных производителей и импортерам. Наиболее уязвимо предприятие в момент вступления на новый рынок. При изучении конкуренции необходимо учитывать: конкуренцию между национальными производителями, которые поддерживаются властями; конкуренцию с другими иностранными предприятиями. Полезная информация должна содержать сведения о том, кто может быть конкурентом, каковы их юридические, финансовые, коммерческие связи, какова конкурентная структура (число конкурентов, распределение их долей рынка), какова конкурентная игра (критерии оценки товара). Рассмотрим основные действия, предпринимаемые в процессе анализа конкурентов. Выявление конкурентов фирмы Определение целей конкурентов Выбор конкурентов, которых следует избегать или атаковать Анализ стратегий конкурентов Оценка сильных и слабых сторон конкурентов Оценка спектра возможных реакций конкурентов Рис.4.1. Процесс анализа конкурентов Выявление конкурентов необходимо осуществлять на различных уровнях: на уровне категории товара; на отраслевом уровне; на уровне рынка. Все конкуренты имеют совокупность целей, которые отличаются по степени важности: текущая доходность; рост доли рынка; движение наличности; ведущие позиции в области производства и т.д. Знание целей конкурента дает возможность сделать вывод о том, как удовлетворен он своим положением на внешнем рынке. 47 Конкурентов на внешних рынках необходимо разделить на стратегические группы, т.е. предприятия некоторой индустрии со сходной стратегией на целевом рынке, и проанализировать все параметры в пределах отрасли: уровень качества товара; характеристики и комплексность каждого товара конкурента; систему обслуживания клиентов; политику ценообразования; зону распределения товара; стратегии в отношении торгового персонала; программы в области рекламы; стимулирования сбыта; стратегии НИОКР, производства, закупок, финансирования и др. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов проводится с помощью базисного анализа, основанного на сравнении товаров и предпринимательской деятельности предприятия с товарами и процессами конкурентов, для поиска путей повышения качества изделий и эффективности деятельности работы. Базисный анализ дает возможность понять, как и почему одни предприятия добиваются более высоких результатов, чем другие. Каждый конкурент реагирует на действие другого по-разному: медленно или слабо; только на атакующие действия; на любые действия. Знание возможных реакций основных конкурентов на внешних рынках дает предприятию ключ к оптимальной атаке или обороне своих позиций на рынке. Что касается выбора конкурентов, то предприятию следует состязаться с сильными конкурентами, чтобы получить: стратегическое преимущество; рост общего спроса; выгоду в издержках, связанных с развитием рынка и товаров; становление новых технологий. Конкурентная стратегия 48 увеличение спроса завоевание доли рынка привлечение новых потребителей поиск новых возможностей использования товара повышение интенсивности употребления товара завоевание потребителей конкурентов завоевание конкурентов завоевание преданности потребителей повышение производительн ости совершенствование структуры затрат совершенствование ассортимента товара повышение ценности оборона позиции выжидательная оборона оборона с привентивными мерами активная оборона Рис.4.2. Стратегия лидера рынка 4.1.3. Изучение возможностей предприятия При вступлении на внешний рынок требуется оценка конкурентоспособности производства, а не отдельного товара. Основные методы определения конкурентоспособности предприятия: структурный и функциональный. В структурном подходе оценка положения исходит из концентрации производства, капитала и барьеров для пришельцев на внешний рынок. Основными препятствиями здесь являются: экономичность крупномасштабного производства; степень дифференциации продукта; преимущества в издержках; размер капитала. Влияние внешних условий на конкурентоспособность предприятия позволяет выявить факторы, которые непосредственно влияют на уровень конкурентоспособности фирм: емкость рынка; доступность рынка; вид товара; входные барьеры; однородность рынка; конкурентные позиции предприятия; возможность технических нововведений; экономия на масштабе производства; 49 дифференциация фирм. Функциональный подход предусматривает роль экономических показателей деятельности фирмы: соотношение издержки - цена; загрузка мощностей; объем выпуска продукции; норма прибыли; финансовая устойчивость и т.д. Сопоставление названных показателей характеризует степень конкурентоспособности всей фирмы и ее отдельных предприятий за рубежом. При исследовании различных методов оценки конкурентоспособности продуцентов на основе характеристик качества продукции применяют систему показателей по векторам компетентности сравниваемых предприятий с помощью построения секторограмм. Качество Предприятие В Концепция Цена Послепродажная подготовка Финансы Предприятие А Торговля Внешняя политика Послепродажный сервис Рис. 4.3. Модель сравнительных характеристик конкурентоспособности фирм на зарубежном рынке 4.1.4. Анализ неиспользованных резервов 50 Существует понятие “резервов конкурентоспособности”, наличие или отсутствие которых, а также использование их в своих целях, могут оказаться решающими факторами в выборе странового рынка. Например, когда товарооборот предприятия ниже, чем прогнозируемый потенциал рынка для данного вида продукции, это означает, что у него есть резервы увеличения объема продаж. Различия между общим потенциалом рынка и объемом продаж конкретного предприятия прямо связаны со следующими областями бизнеса: деловой практикой - учитывается, когда все конкурирующие предприятия продают меньше товаров, чем позволяет потенциал рынка. Например, резервы могут быть обусловлены сдержанностью в предпочтениях покупателей; острейшей конкурентной войной - учитывается тогда, когда можно выявить изделия, по которым нет прямой конкуренции; ассортиментом - учитывается тогда, когда предприятие не обеспечило достаточного разнообразия товара; распределением на рынке - учитывается тогда, когда предприятие не смогло обеспечить рынок в географическом масштабе и по интенсивности снабжения; изменением товара (модификация) - учитывается тогда, когда есть возможность сочетать ориентацию на товар с ориентацией на клиента; уровнем взаимопонимания между подразделением внешних связей и другими структурами предприятия, которые раскрывают возможности диалога и обмена; важностью качественной и количественной поддержки, которую предприятие может найти в валютной, финансовой, политической сфере происхождения или социальных планах. 4.2. Процедура и оценка выбора рынка в международном маркетинге В общем виде процедуру выбора странового экспортного рынка можно представить в следующем виде: Возможный рынок Предварительный отбор 51 рынка 1 этап 2 этап 3 этап Процедура исключения Критерии исключения: экономический политический географический культурный технологический иностранная политика Процедура выбора Критерии выбора: Для конкретных компаний / товаров свои критерии. Макросегментация Сегментация по отраслям промышленности и сходным областям. Определение сегмента рынка Потенциал рынка Спрос на рынке критерии период Прошлое и Текущий потенциал настоящие время рынка Перспектива Перспективный потенциал рынка 4 этап Требования к фирме Текущий спрос Текущий спрос на рынке на товары фирмы Перспектива Перспектива спроса на рынке спроса фирмы Сегментация рынка как основа выхода на рынок Рынок экспорта Рис. 4.5. Модель выбора зарубежного рынка Для исключения менее привлекательных рынков среди прочих рекомендуется использовать факторы макросреды. Предварительный отбор (этап 1) может быть произведен путем выбора по заданному образцу, т.е. определяются несколько важных критериев для фирмы и выбираются те рынки, которые отвечают требованиям предприятия. Для определения размера рынка необходимо осуществить макросегментацию (этап 2). Рынок может быть разделен по отраслям экономики промышленности, промышленным группам товаров, услуг и т.д. Главным шагом на этапе 2 должен быть поиск основы для макросегментирования, что в дальнейшем позволит определить размер рынка в количественных единицах. Этап 3 включает в себя различные методы анализа рынка, выбранного ранее (этап 1). Причинами непригодности ранее выбранного рынка могут быть: рынок недостаточно велик; динамика роста рынка неприемлема; наличие скрытых барьеров для выхода на рынок. Чтобы измерить соответствующий объем рынка и его текущий спрос, рекомендуется использовать специальные методы измерения. Для определения перспективного потенциала рынка и спроса аналитики могут использовать 52 различные экономико- статистические методы: метод временных рядов, метод индикаторов, метод статистической оценки, экспертное суждение и др. Этап 4 означает разделение рынка на определенные группы продавцов, что дает базу для разработки маркетинг - микса зарубежного рынка. Для окончательного выбора странового рынка используются матрицы “конкурентные позиции” (табл 4.1), где учитывается последовательность действий: выбор критериев; определение важности факторов; оценка привлекательности рынка; сравнение и выбор лучшего рынка. Для оценки факторов рыночной привлекательности, как правило, используют экспертные методы, оценивая каждый критерий от 0 до 1. Комплексная оценка конкурентных позиций предприятия с учетом важности критериев. Табл. 4.1. № Наименование п/п позиции Оценка привлекательности рынка в баллах (П) Очень Плохо Средне Хорошо плохо (0) 1 1 2 Важ- Очень ность хорошо риска ПxВ (25) (50) (75) (100) (В) 3 4 5 6 7 8 0,20 10 0,25 6,25 0,10 7,5 0,10 5,0 Анализируемый период 2000-2001 г. 2 Товар-обувь 3 Привлекательность рынка 3.1 Объем рынка 3.2 Рост рынка х х 3.3 Структура по- х требителей 3.4 Диапазон цен х Таблица 4.1 Продолжение 3.5 Покупательная способность Х 0,10 7,5 53 3.6 Доступность х 0,10 5,0 0,15 11,25 1,0 52,5 0,25 18,75 0,15 7,5 0,15 11,25 0,15 7,5 х 0,10 2,5 х 0,20 5,0 1,0 52,5 рынка 3.7 Интенсивност Х ь конкуренции 4 Сумма 5 Результат 6 Относительные (П х В)/100 = 0,525 конку- рентные позиции предприятия 6.1 Конкуренто- х способность продукции 6.2 Цены и условия заключе- ния контрак- х тов 6.3 Условия присутствия х на рынке 6.4 Условия сбыта 6.5 Условия х коммуникаций 6.6 Рыночная доля 7 Сумма 8 Результат (П * В) / 100 = 0,525 Сильнейшие о.р = “х” конкуренты Таблица 4.1 Продолжение 9 Риск продажи лицензии в 54 зарубежную страну 9.1 Бизнес-риск х 0,3 7,5 9.2 Риск х 0,05 1,25 0,3 15,0 0,1 2,5 0,1 0,0 0,05 0,25 0,1 0,0 1,0 26,5 нарушения закона 9.3 Политический х риск 9.4 Валютный х риск 9.5 Риск х трансферта 9.6 Риск замеще- х ния 9.7 Риск х транспортировки и складирования 10 Сумма 11 Результат R = П х В / 100 = 0,265 В случае положительного ответа на вопрос о привлекательности зарубежного рынка в целом следует принять решение о выборе типа маркетинга: массовый маркетинг; товарно-дифференцированный маркетинг; целевой маркетинг. 4.3. Международная сегментация Международная сегментация преследует цель выявления на уровне стран или регионов таких групп покупателей, которые, несмотря на национальные различия, проявляют одинаковое отношение к товарам предприятия. Международный рынок может быть сегментирован: на группы стран, где выявляются схожие отношения к предложению; на сегменты внутри всех или большого количества стран, одинаково реагирующих на товар; 55 на отдельные сегменты в разных странах, где можно предложить один и тот же товар. Сегментация по группам (кластерам) стран может осуществляться по экономическим и культурным критериям. Недостатки данного метода: 1. Он учитывает параметры стран, а не покупателей. 2. Сходные сегменты могут существовать и за пределами одной страны. Если в качестве сегментов выбирать однотипные группы покупателей во многих странах, то необходимо учитывать, что емкость сегмента может оказаться небольшой, но совокупный рынок будет емким. Особенность данного способа сегментации заключается в высокой степени стандартизации маркетинговых программ. Обоснованность ориентации предприятия на универсальные сегменты во многом зависит от известности его товарной марки. Этот способ сегментирования выгоден с точки зрения обеспечения конкретных преимуществ и создания мирового имиджа предприятию, а также экономии на масштабах деятельности. Если предприятие выбирает стратегию адаптации, т.е. ориентируется на мультинациональный маркетинг, то оно выявляет различные сегменты потребителей в отдельных странах. При этом необязательно адаптировать товар, можно предусматривать дифференциацию сбытовой, коммуникационной политики и позиционирование товара с учетом особенностей целевого сегмента. Этот способ международной сегментации отличается увеличением затрат на маркетинг, но можно рассчитывать на получение значительных выгод за счет адаптации товара к запросам потребителей. 4.4. Оценка возможностей предприятия на зарубежном рынке Общий показатель уровня конкурентоспособности производителя выражается следующим соотношением: Кп=Нт Нэ где, Нт - индекс конкурентоспособности по товарной массе, который определяется отношением суммы потребительских стоимостей всех товаров продуцента к стоимости потребления этих товаров; Нэ - индекс относительной эффективности, который определяется отношением показателей эффективности у рассматриваемого продуцента и у конкурента. Показатели индекса относительной эффективности: 1. Рентабельность продаж. 2. Рентабельность активов. 3. Рентабельность основного капитала. 4. Рентабельность собственного капитала. 5. Эффективность использования 6. Эффективность вложенных средств в основной капитал. 7. Коэффициент оборачиваемости оборотного капитала. 8. Коэффициент оборачиваемости материально-производственных 56 запасов. 9. Доля издержек производства в стоимости реализованных товаров и др. Показатели эффективности работы предприятия Рентабельность Объем продаж абсолютный Nпр относительный Рентабельность Рентабельность Рентабельность Рентабельность продаж активов Рпр = П / Nпр Ракт = Пч / Акт основного капитала Рок = Пч / Кос Производительность собственного капитала Рск = Пч / Кс оборачиваемость Nпр/ Ч ( ) Ns/Nпр ( ) Nпр/Акт ( ) Nпр/Кос ( ) Nпр/См.зап ( ) Nпр/Коб.к ( ) Рис 4.6. Показатели эффективности деятельности фирмы О конкурентоспособности предприятия можно судить по динамике продаж в стоимостном и количественном выражении: при росте стоимости реализации товара быстрее, чем ее физический объем означает, что спрос растет. При обратной картине необходимо снижать цены; при увеличение отношения прибыли к объему продаж означает повышение конкурентоспособности; уменьшение отношения объема продаж к стоимости материальнопроизводственных запасов означает замедление оборачиваемости запасов, что свидетельствует о снижении спроса или увеличении запасов сырья; 57 уменьшение отношения объема продаж и стоимости нереализованной продукции означает снижение спроса или перепроизводство продукции; если портфель производства велик, то налицо высокий уровень спроса на товар; если предприятие прекращает вложение капитала в данное производство, значит, нет перспективы получения нормы прибыли. Отсюда снижение конкурентоспособности данного товара. Финансовое состояние предприятия определяется степенью финансовой независимости от внешних источников финансирования, способностью погашать свои обязательства в намеченные сроки, т.е. платежеспособностью. 4.5. Межстрановые сравнения дохода на капитал Разумно ли вкладывать средства в стране с неопределенным политическим и экономическим будущем? Соответствует ли предлагаемый 10%-й уровень дохода на капитал в Беларуси 10% -му уровню в Германии? Есть ли смысл согласиться с низкой отдачей от вложенного капитала в какойто стране, если это укрепит конкурентные возможности предприятия в другом месте? На эти и другие трудноразрешимые вопросы приходится отвечать предприятию при выходе на зарубежный рынок. Сравнение альтернатив дохода на капитал. Табл. 4.2. Доход на Альтернатива А Альтернатива Б капитал в процентах вероятность средне вероятность средне взвешенное взвешенное значение значение 0 0,15 0 0 0 5 0,20 1,0 0,30 1,5 10 0,30 3,0 0,40 4,0 15 0,20 3,0 0,30 4,5 20 0,15 3,0 0 0 Оценка 10,0% 10,0% дохода Из таблицы видно, что вероятность получения 10%-й прибыли выше для варианта “Б” по сравнению с вариантом инвестирования “А”. 58 При анализе проекта о приемлемости уровня риска необходимо пересчитать доход на капитал с учетом расходов на повышение определенности результата планируемых операций за рубежом. Сравнение по признаку ожидаемого дохода на капитал целесообразно в том случае, когда операции в одной стране почти не отражаются на деятельности предприятия в других странах, т.к. в данной ситуации возможно эффективно распределять свои ресурсы, переходя от стран с высокой ожидаемой доходностью инвестиций к странам с менее высоким ожидаемым доходом, учитывая, естественно, риск и неопределенность. Целесообразно на отдельных страновых рынках исходить из пониженного дохода на капитал, чтоб противодействовать конкуренции. Данная стратегия может вести к перенасыщению рынка товарами и снижению прибыли, но это, тем не менее, предотвратит ситуацию, когда какое-то предприятие сможет получать повышенную прибыль и использовать ее для создания конкурентных преимуществ. Концепция предпочтения ликвидности служит для теоретического обоснования инвестиционных решений в целом и может служить для объяснения решений о проникновении на иностранные рынки. Инвесторы, как правило, желают, чтобы часть капитальных вложений имела форму высоколиквидных активов, на которые они согласны получать менее высокую прибыль. Ликвидность инвестиций меняется от страны к стране. Одна из проблем - наличие на местах покупателей активов, принадлежащих предприятию. Возможность найти таких покупателей резко меняется от страны к стране и зависит от характера местного рынка капитала. Например, иностранный инвестор нашел местного покупателя и намерен использовать высвобождающиеся средства для инвестирований деятельности в другой стране. Если эти средства неконвертируемы, то он будет вынужден потратить их в стране - реципиенте. Отсюда многие инвесторы соглашаются с менее высокой доходностью инвестиций по проектам в странах с сильной валютой, отказываясь от более высокой доходности инвестиций в странах со слабой валютой. 4.5.1. Методы сравнения стран при оценке дохода на капитал Предприятия, выступающие на страновом рынке, преуспели в достаточно сложном процессе сканирования среды - систематизированной оценке внешних условий, отражающихся на их операциях. Предприятия соединяют результаты сканирования с процессом планирования деятельности и сводят воедино информацию по разным странам. В процессе сканирования предприятия стремятся получить информацию о состоянии экономики и остроте конкуренции. Как уже отмечалось ранее, первейшие заботы предприятия связаны с обеспечением прибыли. Методы сравнения: 1. Метод сравнения стран по важным факторам при помощи “сетки параметров”: Факторы сравнения: 59 приемлемые и неприемлемые (уровень владения собственностью и лицензирования); доходность инвестиций (величина кап.вложений, прямые издержки, налоговая ставка, емкость рынка текущая и перспективная, доля рынка текущая и перспективная); уровень риска (потеря рынка, валютные проблемы, политическая нестабильность, действие законов в настоящем и будущем и т.д.) В конкретных случаях параметры могут выбираться аналитиками для использования в построении сетки и некоторым переменным может приписываться более высокий статистический вес, чем другим, подчеркнув этим их важность. Упрощенная сетка параметров сравнения стран. Табл. 4.3. Переменные факторы 1.Приемлемые и неприемлемые а) допускается 100% владение собственности б) допускается лицензирование 2. Доходность инвестиций: а) величина инвестиций б) прямые издержки в) налоговая ставка г) емкость рынка 3.Уровень риска: а) потеря рынка б) валютные проблемы в) политическая нестабильность г) законы ведения бизнеса Итого Статистический вес страны A B C D - Н П П П - П П П П 0-5 - 4 3 3 0 -3 - 3 1 2 0 -2 - 2 1 2 0 -4 - 3 2 4 0-4 0 -3 - 2 0 1 0 3 3 0-3 - 0 1 2 0-4 - 1 0 4 15 9 23 И параметры, и их статистический вес меняются от одного вида товара к другому и от предприятия к предприятию в зависимости от положения дел внутри фирмы и вытекающих из него целей. Сетки параметров являются инструментом маркетинга, который позволяет: выявить приемлемые и неприемлемые для бизнеса условия рынка; 60 ранжировать страны по значимым переменам. 2. Матрица “возможности-риск”. Это способ наглядного отображения совокупности данных, которые могут входить в сетку показателей, т.е. построение диаграммы с уровнем риска на одной оси и операционными возможностями на другой. более F благо- C приятный уровень A E риска B D более высокие возможности Рис 4.7. Матрица “возможности-риск” - в данной стране фирма не ведет никаких операций. - фирма ведет операции в данной стране (размер квадрата отражает размах операций). о - положение страны в будущем. текущий средний показатель среднемировой показатель, ожидаемый в будущем. На рис. 4.7. приведен упрощенный пример с шестью странами. Согласно сетке показателей рассматриваемая фирма практически осуществляет операции в 4-х 61 странах (кроме стран А и Е). Страна А характеризуется низким уровнем риска и высокими возможностями, а страна Е - низким уровнем риска и высокими возможностями. Что касается других 4-х стран, то фирма уже вложила большие средства в стране F, средние средства - в странах С, D, небольшие - в стране В. При анализе можно предположить, что только страна F характеризуется низким уровнем риска наряду с высокими возможностями. Ожидается, что ситуация в стране D за исследуемый период должна улучшиться. Положение в стране С ухудшается, а страна В представляет собой смешанный случай - возрастают возможности и уровень риска одновременно. Значение матрицы состоит в отображении положения любой страны относительно других. С другой стороны, фирма с помощью данной матрицы может: выбрать индикаторы и определить их статистический вес; оценить каждую страну с помощью взвешенных показателей; построить диаграмму, показывающую сравнительное положение различных стран с точки зрения возможностей и риска; отобразить на диаграмме варианты размаха операций; показать на диаграмме ожидаемые изменения в положении стран. 4.6 Задания к самостоятельной работе 4.6.1. Контрольные вопросы 1. Что такое привлекательность внешних рынков? 2. Из чего складывается потенциал рынка? 3. Что такое доступность рынка? 4. Что такое восприимчивость рынка? 5. Что такое стабильность рынка? 6. Что учитывается при анализе конкуренции? 7. Каковы этапы процесса анализа конкурентов? 8. Назовите уровни выявления конкурентов на зарубежном рынке. 9. Поясните необходимость деления конкурентов на стратегические группы. 10.Раскройте сущность базисного анализа оценки возможностей конкурентов. 11.В чем заключается стратегия лидера странового рынка? 12.Как используется структурный подход в определении конкурентноспособности предприятия? 13.Как используется функциональный подход в определении конкурентноспособности предприятия? 14.Как можно оценить конкурентноспособность продуцентов с помощью секторограммы? 15.Что такое “резерв конкурентоспособности”? 62 16.Назовите области бизнеса, где можно найти неиспользованные резервы конкурентноспособности. 17.Какие критерии оценки окончательного выбора зарубежного рынка? 18.Как можно определить потенциальный риск при выборе зарубежного рынка? 19.В чем состоит сущность международной сегментации рынка? 20.Как оценить возможности предприятия на внешнем рынке? 21.Назовите показатели относительной эффективности продуцента и конкурента. 22.Каково влияние динамики продаж на эффективность деятельности фирмы за рубежом? 23.В чем заключается содержание методики сравнения дохода на капитал? 24.Какова концепция ликвидности высоколиквидных активов? 25.Укажите методы сравнения стран при оценки дохода на капитал. 26.Как осуществить сравнение стран при помощи сетки параметров? 27.Как осуществить сравнение стран при помощи матрицы “возможности - риск”? 4.6.2. Ситуация. Выбор целевого зарубежного рынка Минская фирма “Милавица” - ведущее предприятие в Беларуси по производству корсетных изделий. Ежегодно изготавливает более 300 моделей различных изделий. В последние годы руководство предприятия сумело использовать постоянный рост спроса на его продукцию внутри страны и существенно увеличить объем производства ( загружено 80% производственных мощностей). Продукция фирмы “Милавица” имеет хорошую репутацию в стране, т.к. по показателям дизайна, оригинальности, комфортности, экологичности, экономичности, материалоемкости и других превышает показатели конкурентов на внутреннем рынке. Затраты на рекламу незначительны. Реализуется товар через торговые дома и фирменные магазины только внутри страны, экспорт изделий не осуществляет. На фирме действует система обеспечения качества, но ее соответствие требованиям международных стандартов ИСО 9000 не подтверждалось. В Беларуси действует национальная система сертификации, при разработке которой учтены Руководства международных организаций ИСО и МЭК, касающиеся правил и процедур сертификации. При испытаниях изделия в рамках этой системы могут подтверждаться как характеристика безопасности, экологичности, так и любые другие параметры качества. Перспективы развития. 1. В ближайшие два года фирма “Милавица” планирует ввести в строй дополнительные производственные мощности, однако руководство фирмы не принимает решения о конкретных объемах увеличения изделий до выявления ситуации на потенциальных экспортных рынках. 2. Хотя в настоящее время дела “Милавицы” идут вполне успешно, появились определенные опасные симптомы. Основные конкуренты на внутреннем рынке расширяют производство корсетных изделий. Таким образом, общенациональный объем производства увеличивается, в то время как ожидается существенное 63 снижение объема продаж изделий внутри страны в связи с падением платежеспособного спроса населения. 3. Как следствие, производство корсетных изделий в стране скорее всего будет расти быстрее, чем спрос на него. Конкуренты станут сильнее, доходы могут существенно снизиться. Кроме того, часть необходимого для создания новых производственных мощностей оборудования фирма планирует закупить за рубежом. Таким образом, фирме необходимо определить привлекательные экспортные рынки для вывода части своей продукции. Основные критерии привлекательности рынка: Основная выгода заключается в постоянном увеличении объемов продаж, а также в получении иностранной валюты для приобретения за рубежом необходимого оборудования. Принимая во внимание намеченное расширение производства, руководство “Милавицы” планирует достигнуть годового уровня экспорта 5-6 млн шт. изделий. Чтобы предотвратить риск, возможный при концентрации усилий лишь на единственном рынке, необходимо определить три - пять наиболее перспективных рынка для экспорта. На ближайшие годы круг потенциальных экспортных рынков для фирмы “Милавица” ограничивается странами СНГ(до 40%) и Балтии (до 10%). Вопросы 1. Проанализируйте исходную информацию и поясните, почему фирма “Милавица” принимает решение о выходе на зарубежный рынок. 2.Оцените конкретные позиции фирмы и возможный риск при экспорте продукции. 3. Предложите фирме области бизнеса, где можно найти неиспользованные резервы конкурентоспобности на рынках СНГ и Балтии.
