Вопросы к экзамену 1. 1.Сущность, цели и задачи маркетинга. Маркетинг(от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке. Маркетинг– это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли. Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными целями маркетинга являются следующие. 1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.). 2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно. 3. Максимизация выбора.Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности. 4. Максимизация качества жизни.Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия. Задачи маркетинга: 1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей; 2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги); 3) обеспечение сервисного обслуживания; 2. 4) маркетинговые коммуникации; 5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков; 6) исследование деятельности конкурентов; 7) сбыт товара (услуги); 8) формирование ассортиментной политики; 9) формирование и реализация ценовой политики фирмы; 10) формирование стратегии поведения фирмы. 2.Эволюция развития маркетинга. Концепции маркетинга. Эволюция маркетинга как науки Годы Теоретические Методы основы 1900Учение о товаре, Наблюдение, анализ 1950 ориентация на покупки и продаж; расчет распределение, вероятностей; теория экспорта и потребительские панели сбыта 1960 Учение о сбыте, Анализ мотивов, ориентация на объем исследование операций, продаж, на товар и моделирование функции. Теория дистрибьюторства 1970 Научные основы Факторный и поведения и дискриминантный анализ, принятия решений. математические методы, Маркетинг как маркетинговые модели рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя 1980Ситуационный Позиционирование, 1990 анализ. Учение о кластерный анализ, типология маркетинге как потребителей, экспертиза, функции причинно-следственный менеджмента. Теория анализ конкурентного анализа. Стратегический маркетинг С Учение о Позиционирование, класте 1990 г. по маркетинге как рный анализ, типология настояще функции и потребителей, модели е время инструментарии поведения потребителей и Сферы применения Производство массовых товаров, сельскохозяйственна я отрасль Потребители средств потребления Потребители средств производства и средств потребления Потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации Потребители средств производства, средств потребления, предпринимательства конкурентов, бенчмаркинг, . Теория рыночных теория игр сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственного предпринимательств а В настоящее время в развитии маркетинга за 100 лет выделяют 6 концепций: I. Концепция совершенствования производства (производственная концепция совершенствования) связана с эпохой массового производства в начале 20в. Маркетинг понимается как деятельность, направленная на увеличение объёмов выпуска продукции, на снижение издержек, а, следовательно, и цен, чтобы повысить конкурентоспособность фирмы. II. Концепция совершенствования товара (товарная концепция). Она тоже связана с эпохой массового производства, но в период затруднения сбыта. маркетинг понимается как деятельность, направленная на создание уникальных товаров, придание им новых качественных характеристик, чтобы обеспечить большую конкурентоспособность на рынке. III. Концепция идентификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) связана с эпохой массового сбыта, когда темпы сбыта стали быстро и резко снижаться. Маркетинг рассматривается как активная сбытовая деятельность, разработка форм и методов продвижения товаров, т.е. фирма всеми возможными способами пытается реализовать произведённый товар. В годы кризиса, великой депрессии, 2-ой мировой войны весь мир забыл о маркетинге. IV. Классическая (традиционная) концепция маркетинга возникла в послевоенное время (в середине 50-х гг.). классическая концепция связана с индустриальной эпохой. Маркетинг понимался как деятельность, направленная на изучение и удовлетворение нужд потребителей, целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов, способами для получения прибыли.Целевой рынок (целевой сегмент) – группа потребителей, предъявляющих свои специфические требования к комплексу маркетинга, группа, выбираемая фирмой для получения основной доли прибыли. V. В 70-е гг. 20в. при переходе от индустриальной к информационной сфере развития общества обострились проблемы дефицита ресурсов, загрязнение окружающей среды, экологическая эпалантность. Именно поэтому возникла концепция социально-этического маркетинга (бихейвиористская концепция). Маркетинг понимался как деятельность, направленная на изучение и удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов, способами, но с учётом интересов общества и личности в целом. VI. В 1995 г. шведскими учёными была предложена новая концепция маркетинга, которая получила название маркетинг взаимодействия. Это концепция 21в. и её основная идея состоит в том, что объектом управления маркетинга становятся надёжные, долговременные отношения фирмы с клиентами партнёрами по бизнесу. Эта концепция направлена на повышение значения личных контактов в системе эффективной коммуникации и распределения ответственности за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы. 3. 3.Современные тенденции развития маркетинга. Современные тенденции в развитии маркетинга 1. Переход от массового маркетинга к маркетингу сегментов и ниш и далее к индивидуализированному маркетингу. 2. Ориентация на создание потребительских ценностей, на переход от задач обычной продажи товаров («сделки») к решению проблем, возникающих у потребителей, к изготовлению на заказ («кастомизация»). Развитие маркетинга отношений, концепции «пожизненной ценности клиентов». 3. Стирание различий между продуктами и услугами, покупателями и продавцами, компаниями и их окружением. 4. Более глубокое понимание сущности маркетинговых инструментов: • товар (продукт, услуга) — полезность; • цена — воспринимаемая ценность; • распределение (сбыт) — доступность; • продвижение (реклама) — информированность. 5. Переход от ориентации на текущую прибыль к ориентации на обеспечение долговременных денежных потоков, повышение акционерной стоимости компании. 6. Рост нематериальных активов компании и формирование марочного капитала. 7. Максимальное приспособление маркетинговой деятельности к новой информационной среде. 4. 4.Основные функции и принципы маркетинговой деятельности Основываясь на методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, можно выделить четыре блока комплексных функции маркетинга: 1) аналитическая функция: изучение рынка как такового — целенаправленный сбор информации о конъюнктуре рынков сбыта; изучение потребителей — физических или юридических лиц, потребляющих продукты производства; изучение фирменной структуры проводят по трем группам фирм: фирмы — контрагенты (покупатели): фирмы — конкуренты; фирмы — посредники; изучение товара (товарной структуры) — выяснение того, как удовлетворяется потребность в продукции на выбранном рынке; анализ внутренней среды предприятия - изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках; 2) производственная функция: организация производства новых товаров, разработка новых технологий — ключевой фактор коммерческого успеха, потому что позволяет предприятию занимать на рынке в течении определенного периода монопольное положение и получать более высокую прибыль; организация материально-технического снабжения — наиболее существенный элемент обеспечения производства. Предприятие обеспечивает свои потребности посредствам закупки необходимых материально-технических ресурсов по договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции — деятельность, направленная на достижение уровня качества, удовлетворяющего требованиям стандартов, проектно-конструкторским, контрактным рыночным требованиям; 3) сбытовая функция (функция продаж): организация системы товародвижения — совокупность функций обработки заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки; организация высококачественного сервиса — непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж; проведение целенаправленной товарной политики — использование таких принципов, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж; проведение целенаправленной ценовой политики — посредством цены реализации конечные коммерческие результаты определяют эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия; 4) функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования на предприятии — реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного планирования; информационное обеспечение управления маркетингом — предприятие должно постоянно анализировать и совершенствовать информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ — изготовление — отгрузка — оплата»; коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии) обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта; организация контроля маркетинга — завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Основные принципы маркетинговой деятельности: 1. нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной фирмой; 2. планирование маркетинга и принятие управленческих решений относительно любого элемента маркетинга должны базироваться на анализе внутренней и внешней среды фирмы. Ориентация предприятия не на сиюминутный, а на долговременный 5. результат маркетинговой деятельности. Это придает особую значимость исследованиям спроса и предложения товара, прогнозам конъюнктуры рынка. 3. Регулирование спроса, целенаправленное воздействие на покупателя с помощью всех доступных средств. 4. Максимальное приспособление производства к требованиям рынка и структуре спроса путем обеспечения единства стратегии и тактики 5.Стратегии концентрированного, дифференцированного и недифференцированного маркетинга: сущность и условия реализации. Примеры. Недифференцированный маркетинг предполагает предложение массовой продукции населению (всем), максимизирует усилия на общих нуждах потребителя. Например: компания, производящая стиральный порошок, используя стратегию недифференцированного маркетинга, предлагает стандартный стиральный порошок для любой стирки. Эта стратегия может быть обоснована фактором стоимости. Для подразделения, производящего стандартный стиральный порошок, особенно важно иметь массовое производство и, как результат, экономию на затратах. Для продвижения продукта эта стратегия также предлагает экономию, т.к. расходы по продвижению не распыляются на разные продукты и сегменты. Дифференцированный маркетинг используется, когда компания работает на нескольких сегментах и для каждого вырабатывает план действий. фирма "Любава" выпускает одежду для людей с разным уровнем доходов. Предлагая разнообразные товары, она надеется увеличить объемы сбыта и глубже войти в каждый из занятых ею сегментов рынка. Руководство фирмы считает, что благодаря упрощению позиции на нескольких сегментах рынка удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с определенной товарной категорией. Кроме того, фирма рассчитывает на увеличение числа повторных покупок, поскольку товар соответствует желаниям потребителей. Концентрированный маркетинг ориентирован на выпуск товара максимально удовлетворяющего требования конкретных потребителей (конкретного сегмента). Применяется организациями с ограниченными финансовыми ресурсами. При этом фирма концентрирует усилия на определенном сегменте (сегментах) рынка, обеспечивает себе длительную позицию на нем, поскольку лучше других знает нужды этого сегмента и имеет соответствующую репутацию. Благодаря специализации производства, распределения и мерам, направленным на стимулирование сбыта, фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. Вместе концентрированный маркетинг связан с повышенным риском, нужно хорошо знать выбранный сегмент и прогнозировать спрос на товар фирмы на много лет вперед. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлет Паккард» - на рынке дорогих калькуляторов, а издатель этой книги, фирма «Ричард Д Ирвин», - на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. 6.Маркетинг отношений как современная концепция маркетинга. Маркетинг отношений – менеджмент построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: покупателями, поставщиками, дистрибьюторами. Долгосрочные отношения являются решающим фактором конкурентоспособности. Маркетинг отношений стратегически направлен на построение долгосрочных взаимоотношений, на то, чтобы удержать потребителей и партнеров, что стоит гораздо меньше, чем их приобретение. Цель маркетинга отношений – установления длительных персональных привилегированных отношений. В качестве "строительного материала" используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Характеристики маркетинга отношений: 1. Сосредоточение на партнерах и клиентах, а не на продуктах компании; 2. Акцент на удержании клиентов и развитии отношений с ними, а не на привлечении новых клиентов; 3. Опора на команды, составленные из сотрудников разных подразделений, а не на работу на уровне подразделений; 4. Опора не на убеждение словом, а на выслушивание и изучение. Маркетинговая система взаимоотношений включает в себя: · компанию; · потребителей; · наемных работников, агентов; · поставщиков продукции, сырья и материалов; · дистрибьюторов; · дилеров; · маркетинговые агентства; · и всех, с кем компания установила взаимовыгодные рыночные отношения. При выстроенном маркетинге отношений, компания уже не остается один-на-рдин с конкурентом. В борьбу за покупателя включаются совместно с компаниейпроизводителем целая система рыночного взаимодействия в целом. Отношения – это философская категория, но маркетинг отношений – это конкретные действия и измеримые параметры. Маркетинг отношений имеет четыре измерения: · долгосрочность обязательств (гарантии); · отзывчивость; · взаимность; · доверие. Обязательства: две или более сторон должны гарантировать друг другу развитие долгосрочных контактов, обоюдные интересы должны совпадать. Отзывчивость: способность видеть ситуацию со стороны. Взаимность: всякие долгосрочные отношения между сторонами предполагают некоторую часть уступок, благосклонность к другим в обмен на такое же расположение. Доверие: отражает степень уверенности одной стороны в честности и порядочности другой; является в конечном счете скрепляющим элементом в отношениях на долгие годы 7.Основные категории маркетинга. К основным категориям маркетинга относятся: нужда, потребность, товар, обмен, сделка, рынок. Нужда является исходной идеей, лежащей в основе маркетинга. Ее можно определить как чувство отсутствия чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Люди нуждаются в пище, одежде, тепле, взаимопонимании и т.д. Если нужда не удовлетворена, человек испытывает дискомфорт. В отличие от нужды, потребность - это та же нужда, но имеющая конкретные очертания, которые определены культурой и особенностями личности человека. Маркетинг не создает нужду, поскольку она уже существует, но может способствовать формированию потребностей как варианта удовлетворения нужды. Следующая категория маркетинга - товар. Товар - это средство удовлетворения потребностей. Он может быть осязаем, а может и не иметь материальновещественной формы и выступать в качестве услуги. Товаром поэтому являются, например, транспортные услуги, услуги в получении информации, услуги в области образования, услуги почтовой и электронной связи и т.д. Следующая категория маркетинга - обмен. Маркетинг имеет место только в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и потребности с помощью обмена. Обмен - это акт получения чего-либо с предложением чего-либо взамен. При наличии денежного обращения, обмен принимает форму сделки. В отличие от обмена, сделка требует также применения определенных правовых норм и методов поведения. В общем виде под сделкой понимают коммерческий обмен ценностей между сторонами. Важной категорией в маркетинге является рынок. Рынок - совокупность покупателей и продавцов, взаимодействие которых приводит в итоге к возможности обмена. Рынок предприятия всегда конкретен, его границы определяются сферой товарного обращения, отраслевой принадлежностью товара, географическим месторасположением и кругом покупателей, для которых предназначен данный товар. 8.Основные факторы микросреды и макросреды маркетинга. Анализ маркетинговой среды. Микросреда маркетинга – это факторы, субъекты рынка, с которыми фирма находится в непосредственном взаимодействии. Это клиенты фирмы, поставщики, конкуренты, контактные аудитории, посредники, банки, средства массовой информации и другие составляющие микросреды. 1. Клиентура определяется типом конкурентного рынка, на котором выступает фирма. Различают три основных типа конкурентного рынка: · потребительский рынок – это множество независимых продавцов и покупателей, приобретающих товары для личного, некоммерческого использования; · рынок промежуточных продавцов – это множество независимых продавцов и покупателей, приобретающих товары с целью перепродажи и получения прибыли. · рынок производителей – это множество независимых продавцов и покупателей, приобретающих товары с целью производства новых товаров. 2. Поставщики- это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы). 3. Конкуренты– это фирмы, работающие на одном и том же сегменте рынка, реализуя аналогичные товары. В более широком смысле принято выделять четыре основных типа конкуренции: желания-конкуренты; товарно-родовые конкуренты; товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты. 4. Контактные аудитории – это организации или группы людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывают влияние на ее способность достигать поставленные цели. Выделяют семь типов контактных аудиторий: · Финансовые круги – это банки, инвестиционные компании, акционеры, которые помогают фирме обеспечивать себя капиталом. · Средства массовой информации – это пресса, телевидение, радио, Интернет. Фирмы заинтересованы в благожелательности со стороны этой контактной аудитории. · Контактные аудитории государственных учреждений – это государственные учреждения, регламентирующие коммерческую деятельность в регионе и стране в целом. · Общественные организации защиты прав потребителей, охраны окружающей среды, защиты прав национальных меньшинств и др. · Местная общественность – это окрестные жители, общинные организации. · Общество в целом. Широкая публика не выступает в качестве организованной силы, но формирует отношение к фирме, влияет на ее имидж. · Внутренние контактные аудитории – это члены совета директоров фирмы, менеджеры, служащие. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. 5. Посредники – предприятия, содействующие компании в продвижении и распространении товара, помогают ускорить сбыт продукции. Это могут быть торговые посредники, рекламные агентства, фирмы по организации товародвижения, компании занимающиеся маркетинговыми исследованиями, консультационные фирмы, кредитно-финансовые учреждения и другие. · Торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие реализовывать товар. Торговые посредники обеспечивают удобство места, времени и процедуры приобретения товара клиентами. Существует множество разновидностей торговых посредников: дилеры, комиссионеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, дистрибьюторы, консигнаторы и др. · Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера. 1. Политические факторы определяются совокупностью законов, государственных учреждений и структур, которые регламентируют предпринимательскую деятельность (уголовное и гражданское право, налоговое, таможенное, земельное и другие законодательства). Систему законодательных актов и нормативов можно подразделить: на регулирующие взаимоотношения с потребителями, другими фирмами, поставщиками, маркетинговыми посредниками; защищающие высшие интересы общества; формирующие экономический базис государства. 2. Экономические факторы определяют покупательскую способность населения, которая зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, доступности кредитов и других причин. 3. Демографические факторы определяются численностью и плотностью населения, возрастной структурой, соотношением полов, уровнем образования и родом занятий. 4. Научно-технические факторы определяются ускорением научно-технического прогресса, разработкой и внедрением новых технологий (инновации), материалов, методов управления производством. 5. Природные факторы определяются запасами сырьевых ресурсов и ростом загрязнения окружающей среды. 6. Культурные факторы определяются социальными институтами, способствующими формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения, отношением людей к самим себе, другим людям, к общественным институтам, обществу, природе, мирозданию. Исследование и оценка контролируемых и неконтролируемых факторов находит выражение в SWOT – анализе. Методика этого анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз, а далее – установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации. В анализе «SWOT» выделяются парные комбинации, которые должны быть учтены при разработке стратегии организации. Следует дать ответы на вопросы: какие сильные стороны помогут реализовывать возможности (поле «СВ»), какие сильные стороны помогут предотвратить угрозы (поле «СУ»), какие слабые стороны не позволят реализовать возможности (поле «СЛВ») и предотвратить угрозы (поле «СЛУ»). Вторым шагом анализа будет количественная оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды. На пересечении строки и столбца ставится экспертная оценка значимости данного сочетания угроз и сильных сторон, возможностей и сильных сторон и пр. Если угроза значима для сильных или слабых сторон проекта, то оценка значимости такого сочетания будет высокой. После определения количественных характеристик следует сформулировать проблемы, возникшие на каждой комбинации сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями. Так получают проблемное поле проекта. 9. Понятие и структура маркетинговой информационной системы. Маркетинговая информационная система (МИС) - это устойчивая и интерактивная структура, объединяющая людей, оборудование и процедуры сбора, анализа, оценки и распределения надлежащей, своевременной и достоверной информации между лицами, принимающими маркетинговые решения, с целью повышения эффективности маркетингового планирования, внедрения и контроля 10. Виды маркетинговой информации. Источники маркетинговой информации. 1. По отношению к процессу управления предприятием: • внешняя- информация поступает от внешних источников, находящихся за пределами объекта исследования • внутренняя- информация создается самим объектом исследования 2. По периодичности или стабильности возникновения: • постоянная- сохраняет свое значение в течение длительного периода времени • переменная- характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью своих сведений • эпизодическая- поступает единовременно (например, результаты маркетинговых исследований) 3. По назначению:• справочная- вспомогательные, служебные цепи (справочники, регистры, бюллетени, учебная литература) • рекомендательная • нормативная- включает различные нормы и нормативные акты • сигнальная• регулирующая 4. По стадии возникновения • первичная - собирается впервые в соответствии с поставленными целями исследования • вторичная – информация, которая уже существует, собранная для каких-то других целей 5.По виду охватываемого периода -текущая- характеризует состояние объекта на современный момент с охватом анализируемого периода не более года -прогнозная- характеризует состояние объекта на последующий (будущий) период времени -ретроспективнаяхарактеризует состояние объекта за прошедший, как правило, длительный период 6. По степени охвата исследуемого объекта -Общая – характеризует полностью весь объект исследования -Локальная – характеризует часть исследуемого объекта Существуют две основные группы источников маркетинговой информации: источники вторичной информации и источники первичной информации. Вторичная информация – это данные, собранные ранее любой другой организацией для целей, не связанных с целью данного маркетингового исследования. Она сосредоточена во внешних и внутренних источниках. К внутренним источникам информации относятся: бухгалтерская отчетность, обзоры рекламации покупателей, сведения торговых агентов и других специалистов. Внешние источники информации: данные международных организаций, официальной статистики государства и правительства, научных исследователей, данные с выставок и ярмарок, данные с конференций и совещаний. Достоинства вторичной информации: быстрота получения, возможность анализа альтернативных источников, дешевизна сбора и достоверность информации. Недостатки: быстрая устареваемость, несоответствие информации поставленной цели исследования и возможная предвзятость учреждений. Первичная информация собирается в случаях, когда вторичные данные не дают информации, достаточной для проведения маркетинговых исследований. К первичной информации относят неопубликованные данные, полученные самими исследователями. Их получают способами наблюдения, эксперимента, интервью. Достоинства: высокая надежность собранных данных. Недостаток: значительные стоимостные и временные затраты на ее получение. 11. Виды спроса и типы маркетинга. Спрос можно подразделить на: • существующий в данный момент на рынке; • потенциальный, определяемый покупательской способностью и числом потенциальных потребителей; • желательный, с точки зрения фирмы; при котором обеспечен запланированный уровень продаж и необходимая рентабельность производства. В зависимости от характера спроса используют и соответствующий вид маркетинга. 1. Спрос негативен (отрицательный спрос). Ему соответствует конверсионный маркетинг. При отрицательном спросе товары на рынке отвергаются вне зависимости от качества (стоматология, прививки, наем на работу бывших заключенных). Потребители даже готовы заплатить определенную цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является исследование причины неприязни к товару, возможностей изменений негативного отношения путем рекламы и переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные компании, когда активность органов здравоохранения и просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием смол, т.е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: «прежний аромат при минимальном содержании смол». 2. Спрос отсутствует. Ему соответствует стимулирующий маркетинг. В данном случае отношение потенциальных покупателей к товару безразлично в силу разных причин. Например, изделие неизвестно публике по своим потребительским свойствам (новые агротехнические приемы в фермерстве) или товар представляет потребительскую стоимость, но на другом рынке (телевизор в месте, где нет телестанции). В данных случаях роль стимулирующего маркетинга может включать широкую пропаганду (а не рекламу) товаратроительство телестудии и т.д. 3. Скрытый спрос. При таком спросе используется развивающий маркетинг. При скрытом спросе имеющиеся на рынке товары не удовлетворяют запросы части покупателей. Скрытый спрос может быть, например, на безвредные сигареты, более экономичные автомобили, дома в безопасных жилых микрорайонах. Развивающий маркетинг должен оценить потенциальный спрос и создать продукцию, способную удовлетворить спрос. 4. Падающий спрос. Ему соответствует ремаркетинг. При падающем спросе происходит либо насыщение рынка, либо товар вытесняется новым. Ремаркетинг должен найти новые возможности оживления спроса, т. е. придать товару рыночную новизну, переориентировать фирму на новые рынка. Так, в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания «Миллер» выпустила на рынок новую марку пива «Лайт», имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли. 5. Нерегулярный спрос (колеблющийся). Его устраняет синхромаркетинг. Спрос может меняться в зависимости от сезона в течение недели (посещение музеев увеличивается в выходные дни, число пациентов больниц больше в начале недели) и даже в течение дня (общественный транспорт). Синхромаркетинг должен закладывать цикличность рынка в планы работы с целью сглаживания колебаний с помощью цен, мер стимулирования и т.д. 6. Полноценный спрос. Ему соответствует поддерживающий маркетинг. В этом случае предприятие удовлетворено своей хозяйственной деятельностью. Задача поддерживающего маркетинга — обеспечивать соответствующий уровень спроса несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и конкуренцию. Это делается с помощью цен, рекламы, поддержания качества товаров. 7.Чрезмерный спрос. При нем проводится демаркетинговая политика. Чрезмерный спрос возникает, когда предприятия не могут или не хотят удовлетворять спрос. Задача демаркетинга — изыскать способы временного или постоянного снижения спроса с помощью цен, ослабления усилий по стимулированию, рекламной деятельности, сокращения сервиса и т.д. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.д. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы. 8. Нерациональный спрос, которому соответствует противодействующий маркетинг. Нерациональный спрос существует, например, на товары, потенциально опасные для человека (сигареты, спиртные напитки, наркотики, оружие). Противодействующий маркетинг убеждает людей отказываться от вредных привычек. 1. o o o 2. o o 3. o o o o 4. 12. Сущность и основные этапы процесса управления маркетингом. Управление маркетингом - это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации. Оно реализуется специальной службой и представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов. Основные элементы комплекса маркетинга: товар (характеристики объекта, выводимого на рынок); цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара); продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей); распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар). Процесс управления маркетингом включает четыре этапа: Анализ рыночных возможностей. Маркетинговые исследования и информация. Маркетинговая среда. Рынки потребителей. Отбор целевых рынков. Измерение спроса. Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке. Разработка комплекса маркетинга. Разработка товара. Ценообразование. Методы товародвижения. Продвижение товара. Стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий. 13. Бюджет маркетинга и методы его разработки. Бюджет маркетинга — это расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т. д.), организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансирование «от возможностей» осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяется предприятиями, ориентированными на производство, а не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается). Единственное, но весьма сомнительное преимущество метода - отсутствие каких-либо серьезных конфликтов с производственными подразделениями из-за их безусловного приоритета. Несовершенство же метода очевидно с первого взгляда. Прежде всего, это абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие -невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы. Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Например, принимается величина в 3 % от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема сбыта). Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Для его реализации необходимо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Вовторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма трудно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то затраты на проведение маркетинговых исследований и разработку товаров оценить достаточно сложно. Такой метод разработки бюджета маркетинга дает возможность использования коллективного опыта, однако не отличается устойчивой оптимальностью. Нет никакой гарантии, что избранный фирмой для подражания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых установок, которые мы ему невольно приписали. Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость - в пренебрежении способами оптимизации расходов. Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. Поэтому в таких случаях нередко требуется пересмотр поставленных целей. Вообще, осуществление конкретных расчетов при использовании данного метода представляет достаточную сложность и отнимает много времени. Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив маркетинговой стратегии. 14. Структура плана маркетинга. Структура маркетингового плана: 1) Титульный лист документа должен содержать следующие данные: Наименование предприятия, Направление маркетинговой деятельности, ФИО исполнителя (и номер учебной группы), ФИО руководителя РГ или преподавателя, Год разработки, 2) Далее план маркетинга представляется следующей структурой: Сводка контрольных цифр и рекомендаций. Краткая сводка основных целей и рекомендации, о которых пойдет речь в плане. Текущая маркетинговая ситуация. Раздел с описанием текущего состояния маркетинговой среды, включая состояние макросреды. Опасности и возможности. Здесь приводятся результаты исследований различных маркетинговых возможностей и прогнозируются связанные с ними опасности. Стратегия маркетинга. Здесь отражаются следующие аспекты: -на каких сегментах рынка производитель сосредоточивает свою деятельность; -какую общую стратегию на отобранных сегментах выбирает; -какие воздействия на выбранные сегменты будет осуществлять в рамках рассматриваемого направления. 15. Организационные структуры построения маркетинговых служб. Реализация стратегии и тактики маркетинга подразумевает создание службы маркетинга. Структура службы маркетинга зависит от масштаба и профиля производства и организационной структуры предприятия. Виды структурной организации маркетинговых служб:1) Функциональная организация применяется при ограниченном числе рынков и товаров, которые можно рассматривать как однородные. Все связи между подразделениями идут через руководителя (вертикальная коммуникация). Горизонтальные связи не развиты. Используется на малых предприятиях или на предприятиях, имеющих ограниченную номенклатуру товаров при устойчивом рынке сбыта. Преимущества – простота и небольшая численность персонала (минимум – 3 человека). Однако эта структура в настоящее время широко используется в России на крупных предприятиях в качестве временной на переходный период в условиях спада, кризиса и нестабильности, когда на другие виды структурной организации нет средств. Это наиболее широко применяемая сейчас в России структура. 2) Организация по товарному принципу. Не заменяет функциональную организацию, а является ее дополнением и развитием. При широком ассортименте товаров, различающихся по характеру потребления, появляется необходимость планирования реализации по основным товарным группам. Это позволяет более четко координировать маркетинговую работу по каждой группе товаров и принимать оперативные решения как по новым товарам, так и по традиционным видам продукции. Преимущества: быстрое реагирование на изменение рынка по группам товаров; различным группам товаров уделяется равное внимание. Недостатки: повышенные затраты; увеличенная численность персонала; возможность конфликтов между ответственными по группам товаров. 3) Рыночная организация службы маркетинга (организация по территориям). Рыночная организация характерна для предприятий, у которых существуют четкие группы потребителей, т.е. довольно устойчивые сегменты на различных территориальных рынках. При этом целесообразно иметь ответственных за организацию работу на каждом из этих рынков, маркетинговая деятельность должна быть направлена на удовлетворение определенной группы потребителей, принадлежащей определенному рынку. Достоинства и недостатки те же. 4) Товарно-рыночная (смешанная) организация службы маркетинга. Она является объединением 3 рассмотренных выше структур. Характерна для крупных фирм широкой диверсификацией видов деятельности и рынков, устойчивой сегментацией, активно занимающихся разработкой новых товаров и освоением новых рынков. 16. Определение маркетинговых исследований и основные требования, предъявляемые к ним. Маркетинговое исследование – процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой. Маркетинговое исследование – вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью. Информация в данном случае используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом. 17. Основные направления, методы и виды маркетинговых исследований. Вторичная информация – это те данные, которые уже были собраны (вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы. 1)Качественное исследование отвечает на вопросы “как” и “почему”-данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой “типичных” представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Глубинное интервью – слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. 2)Количественное исследование отвечает на вопросы “кто” и “сколько”-данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей. Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Retail Audit (аудит розничной торговли) – это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. 3) Mix-методики – смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Hall-test – метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. Home-test аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара. Mystery Shopping метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). Для проведения маркетинговых исследований можно использовать четыре основных вида, разделяющихся в зависимости от следующих характеристик на: • область применения (исследование рынков сбыта, рабочей силы, финансов и т. д.); • направление исследования (исследование рынков потребительских товаров, инвестиций, услуг и др.); • исследование товара (изучение продвижения товара на рынок, уровня цены, профессионализма персонала); • организацию исследования (проведение исследований собственными силами или использование услуг другой организации 18. Этапы маркетинговы исследований 1) Выявление проблем и формулирование целей исследования. На первом этапе руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Определение проблем включает: выявление симптомов, формулировку возможных причин или базовых проблем, порождающих симптомы. Цели исследований могут быть поисковыми, предусматривать сбор каких-то предварительных данных. 2) Отбор источников информации. Нужно определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно. Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные – информация, которая уже существует, которая собрана ранее для других целей. Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для этого разрабатывается специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно методов и инструментария исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией. Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, отчеты деятельности предприятий, периодику, книги. 3) Сбор информации. Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой этап исследования. 4) Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики могут быть использованы. Для получения дополнительных сведений исходные данные обрабатывают с помощью современных статистических методик. 5) Представление полученных результатов. Исследователь должен представить основные результаты исследований, необходимые руководству фирмы для принятия маркетинговых решений. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики выносятся в приложения. 19. Структура отчета маркетингового исследования: 1. Вводная часть: титульный лист, введение, сопроводительное письмо, разрешительное письмо, оглавление аннотация/резюме. 2. Основная часть: определение проблемы, подход к проблеме, план исследования, анализ данных, результат 3. Заключительная часть: выводы и рекомендации. 20.Основные направления товарной политики в маркетинге: • поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне; • целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка; • поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши; • реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса. 21. Стадии жизненного цикла 1.Внедрение характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства. 2.Рост характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают. 3.Зрелость рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии. 4.Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. 22. Новый продукт — продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые. Разработка нового продукта — это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР. Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов: генерация идей; отбор идей; разработка концепции и ее проверка; разработка маркетинговой стратегии; анализ бизнеса; разработка непосредственно продукта; пробный маркетинг; коммерческое производство. 23. Мультиатрибутивные модели товара - рассмотрение любого товара или услуги в виде набора атрибутов , а также комплекса данного товара или услуги с другими товарами и/или услугами, которые совместно продаются, предоставляются или требуются для потребления. По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях • товар по замыслу (ядро товара) – это набор функциональных характеристик товара или основная потребность, которая должна быть удовлетворена • товар в реальном исполнении – внешний вид, материал, эргономика, эстетические свойства • товар с расширением – гарантии, сервис, доставка 24.Товарный ассортимент и товарная номенклатура: понятие и основные характеристики Товарный ассортимент — это «группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Если у предприятия имеется несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Товарная номенклатура — это совокупность всех ассортимент- пых групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой. Товарная номенклатура имеет следующие основные свойства: — широта (количество ассортиментных групп — например, хлебозавод производит хлебобулочные изделия, торты); — глубина (количество позиций внутри каждой ассортиментной группы); — насыщенность (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах); — сопоставимость (соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и т.д.). 25.Маркетинговое содержание понятий торговые марки, бренд и упаковка. Торговая марка в маркетинге представляет собой совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке от конкурентов. Весь процесс брендинга начинается с создания торговой марки товара. Бренд — известная торговая марка, которая завоевала внимание и привязанность потребителя. Отличие бренда от торговой марки в том, что элементы его фирменного стиля, brandname, слоган узнаются потребителем, а также в том, что бренд завоевал лояльность определенной части рынка, товары под его логотипом пользуются спросом. Упаковка товара — один из важнейших элементов товара и компонент маркетинговых коммуникаций. В маркетинге это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши, укупорочные средства, оформительские атрибуты исходя из учета интересов покупателя к этой продукции. 26. Модель поведения покупателей на потребительском рынке. Модель поведения покупателей на потребительском рынке. Потребители, как правило, имеют различные вкусы, уровни доходов и образования, возраст и т.д. Кроме того, на потребителей оказывают влияние при покупке внутренние и внешние обстоятельства: • внутренние обстоятельства - первичные, самые насущные желания человека (чувство голода, необходимость безопасности и пр.) и стремление удовлетворить эти наиболее очевидные потребности; • внешние обстоятельства - сложившаяся хозяйственная ситуация и другие факторы среды (политические, технологические, социальные, культурные). На поведение покупателя оказывают влияние четыре основных группы факторов: - факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), - социальные факторы (референтные группы, семья, роли, статусы), - факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) - факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение). Принятие потребителем решения о покупке включает в себя пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Этап I. Осознание проблемы. Будущий покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть вызвана внутренними, а иногда и внешними раздражителями Этап II. Поиск информации. Потребитель, у которого возникло побуждение приобрести товар, может заняться поиском дополнительной информации. В поиске информации потребитель может обратиться к личным источникам (семья, друзья, знакомые). Используются коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки). Этап III. Оценка вариантов. Оценка различных вариантов, составляющих комплект выбора, является основой для принятия решения о покупке. Потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Характерными являются те свойства, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Не следует считать, что они обязательно и являются самыми важными. Образ марки – это набор убеждений о конкретном фирменном товаре. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства Этап IV. Решение о покупке. Это решение принимается на основе ранжирования объектов в комплекте выбора потребителя и отбора наиболее приемлемого варианта. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. На решение потребителя могут повлиять еще два фактора. Во-первых, отношения других людей. Степень изменения зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица. Во-вторых, намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов. Например, кража кошелька может заставить отказаться от покупки. Этап V. Реакция на покупку. Купив товар, потребитель может испытывать удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой. Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и 27. Факторы внутреннего и внешнего воздействия на поведение потребителей Внешние: 1) факторы среды (культура, субкультура, общественные класс, референтные группы, семья, роли и статусы) 2) маркетинга (товар, распределение, цена, продвижение). Внутренние: 1) Психологические (потребности, мотивы, восприятие, отношение, убеждение, оценка) 2) Личностные ( возраст, образ жизни, стиль жизни, работа, экономические условия). 28.Сегментация рынка. Основные критерии сегментации рынков товаров потребительского и производственного назначения. Сегментация (по Ф.Котлеру)- это разделение рынка на группы потребителей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар. Критерии потребительские: Географические:1)диапазон распространения рынка; 2)географическое расположение рынка; Социально-экономические: -уровень дохода; -род занятий; -уровень образования; Демографические: -пол; – возраст; - семейное положение; -размер семьи; -этап жизненного цикла семьи; -религиозные убеждения. Психографические: 1)личностный профиль потребителя; 2)концепция стиля жизни. Критерии производственные: Демографические: -отрасль –местонахождение-размеры-формы. Операционные: -технологии -объём закупок -статус пользователя. Практика закупок: -политика в области закупок -критерии закупок 29. Позиционирование товара на рынке. Позиционирование товара на рынке – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам. Это определение основных потребительских свойств товара и их сравнение с аналогичными свойствами товара-конкурента для уточнения места на рынке. К стратегиям позиционирования относится позиционирование: по специфическому свойству (например, низким ценам); по соотношению цена – качество; по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет товар; по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к конкуренту. К основным типам позиционирования товара на рынке относятся: ▪ отличительные качества товара; ▪ существующая выгода; ▪ особый способ использования товара; ▪ категория потребителей; ▪ отношение товара к товарной марке конкурента. 30. Цена: понятие и основные виды. Основные принципы ценообразования. Особенности ценообразования в маркетинге. Цена - это денежное выражение стоимости товара, количество денег (товаров, услуг), за которые продавец согласен продать, а покупатель согласен купить единицу товара или услуги. Виды: Розничная -цена, которая устанавливается на товар, продаваемый в личное потребление в малых количествах. Оптовая -цена, которая устанавливается на товар, продаваемый крупными партиями (оптом). Закупочная -вид оптовой цены, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция государству. Принципы ценообразования: научность обоснования цен (необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов) целевая направленность цен (пред-е должно определить какие конкретные эконом. и соц.задачи оно будет решать в результате использованного метода); непрерывность процесса ценообразования (продукция на каждом этапе её изготовления имеет свою цену); единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен (проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования). Особенности ЦО: - цена не является решающим мотивом, определяющим принятие положительного решения о покупке ТПП; - ценовые колебания не оказывают значительного влияния на общий уровень закупок промышленного предприятия; - закупка "про запас" не практикуется, поскольку это "замораживания" оборотных средств и увеличение затрат на содержание запасов; - увеличение цены в период дефицита может привести к увеличению объемов прибыли; 31. Основные этапы процесса ценообразования учет факторов, влияющих на уровень цен; установление целей ценообразования; оценку спроса; оценку издержек; изучение цен конкурентов; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены. 32.Основные методы ценообразования 33. Стратегии ценообразования. Тактика ценообразования. Стратегия ценообразования — способ определения того, как цены будут изменяться во временной перспективе. Стратегия «снятия сливок» состоит в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка, благодаря чему сильно возрастает рентабельность продаж. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности. Использование этой стратегии предполагает, что потребителя можно убедить в необходимости выхода на более высокий уровень. Стратегия «следование за спросом» чем-то похожа на предыдущую стратегию. Ее основное отличие состоит в том, что вместо удерживания цены на постоянно высоком уровне, цена снижается под строгим контролем. На каждом новом сниженном уровне цена удерживается достаточно долго. Таким образом, производитель стремится удовлетворить весь существующий спрос.Следующее снижение цены предпринимается в тот момент, когда объем продаж начинает существенно сокращаться. Обычно такая стратегия предполагает незначительные изменения в дизайне и функциональных возможностях товара. Это делается для того, чтобы отличить товар от его предыдущих моделей. Стратегия «проникновение» используется при освоении новых рынков. Вся суть заключается в установлении очень низкой цены для того, чтобы обеспечить очень быстрое и результативное проникновение на новый рынок, чтобы развить активную деятельность на этом рынке в самые краткие сроки и тем самым обезопасить предприятие в расходах на производство. Стратегия «устранение конкуренции» в целом аналогична стратегии проникновения, однако используется в других, целях — для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок. В этом случае устанавливается очень низкая, максимально приближенная к расходам цена, хотя это дает малую прибыль, данная мера оправдывается увеличением объема продаж. Еще одна цель, с которой может использоваться данная стратегия, — добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Ø тактика высокой цены; Ø тактика низкой цены; Ø тактика скидок; Ø тактика рыночной цены. Тактика высокой цены позволяет: § получать прибыль за более короткий срок, на ранних стадиях жизненного цикла товара; § создать атмосферу игры цен; § избежать необходимости повышения цены в случаях, когда она была установлена не достаточно обоснованно, то есть занижена; § получать в период начальных инноваций в течение определенного периода времени монопольную прибыль; § создать за относительно короткий срок хорошую финансовую базу. Тактика низкой цены: § позволяет обеспечить быстрый рост объемов реализации, то есть установить уже на раннем этапе жизненного цикла товара перспективы его сбыта; § при наличии соответствующих условиях позволяет получить необходимую массу прибыли, так как данная тактика эффективна на чувствительном к ценам рынке (при эластичном спросе); § содействует снижению производственных затрат на единицу продукции; § обеспечивает полную загрузку мощностей; Тактика скидок основана на применении различных видов скидок на разных рынках, как территориальных, так и демографических Тактика рыночной цены предполагает, что фирма устанавливает цену на уровне среднерыночной, однако цена может отклоняться в зависимости от качественных характеристик товара. 34. каналы распределения: понятие, структура, виды Канал распределения – это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления и до момента его потребления. Функции канала распределения: информационная функция, стимулирование сбыта, установление контактов, приведение товара в соответствие, проведение переговоров. Распределение играет важную роль в доведении до потребителя любого товара или услуги. Предприятия или лица, содействующие движению товара по каналу распределения, называются посредниками. Посредник - любое промежуточное звено между изготовителем товара или услуги и пользователем. Распределение через посредников имеет как преимущества, так и недостатки. Многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для осуществления прямого маркетинга, поэтому использование услуг посредников обеспечивает им прямую выгоду. Даже если производитель в состоянии создать собственные каналы сбыта, ему целесообразнее направить средства в свой бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли 20%, а в розничной торговле она составит всего лишь 10%, то предприятие-производитель не захочет самостоятельно заниматься розничной торговлей. Контакты, опыт, специализация, мобильность посредников делают эффективной их деятельность, которая выражается в обеспечении широкой доступности товара и доведении его до целевых рынков. Включение в канал распределения посредников определяется необходимостью минимизации торговых контактов и обеспечения более эффективной продажи В канале распределения должны осуществляться функции всех групп, хотя не каждый субъект канала участвует в их осуществлении. Производитель товара может отказаться от посредника, но не от выполняемой им функции. Когда речь идет о преимуществах, которые потребитель получает благодаря посреднику, это касается: • момента получения товаров или услуг; • места получения товаров или услуг; • кондиций товаров или формы услуг; • передачи прав владения на товар. Структура каналов распределения. Основная проблема маркетинга заключается в выборе наиболее эффективного канала распределения. Канал распределения может включать несколько уровней в зависимости от числа посредников, при этом по мере увеличения их числа растет длина канала. Существует несколько видов каналов распределения. Прямые каналы — это формы перемещения товара от производителя к потребителю без участия посреднических организаций, представляющие собой продажу товара производителем напрямую потребителям. Например, производитель продает свои товары через торговых агентов или рассылает коммерческие предложения по почте. Большое число связей между производителем и потребителями может приводить к большим затратам на коммуникации. Косвенные каналы — это способ перемещения товара от производителя к потребителю с помощью посредников. Товары попадает от производителя к посредникам, а от посредников к потребителю, и каждый этап этой цепочки сопровождается передачей права собственности на товар. Смешанные каналы объединяют черты прямых и косвенных каналов распределения. 35. классификация посредников и их характеристика. Посредники - фирмы или отдельные лица, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями и более значимым и важным является разделение посредников по собственности на товар и по признаку "от чьего имени ведется торговля". Дилеры - оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реализуют эти товары потребителям. Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителей и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи. Комиссионеры - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операций. Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией. Они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки; вознаграждение получают только за проданную продукцию. По признаку дифференциации функций при наличии /отсутствии собственности на товар посредники делятся на 14 групп. Регулярные оптовые торговцы ведут бизнес с полным набором услуг. Обычно это независимая компания, на основе полной собственности осуществляющая операции с товарами для потребителей. Производственные дистрибьюторы отличаются от регулярных оптовых торговцев видом потребителя. В данном случае ими являются промышленные организации, предприятия коммунального хозяйства, железные дороги, организации сферы услуг и т. д. Поставщики отдельных партий занимаются крупными товарами (уголь, лесоматериалы, сельскохозяйственная продукция, строительные материалы и пр.). Поставщик отдельных партий закупает такую партию в ожидании будущего заказа от потребителя. Когда покупатель найден, поставщик отдельной партии несет полную ответственность за груз вплоть до получения этого груза потребителем. Каналы единичных сделок часто создаются для обеспечения одноразовой поставки оборудования или закупки товаров. Знаменитая закупка пшеницы, осуществлявшаяся СССР в 70-х гг. XX в., являет собой яркий пример такого канала. Оптовики типа "плати и забирай" распространены главным образом в пищевой промышленности. Они не занимаются доставкой груза, розничный торговец сам приезжает к ним, отбирает товар, оплачивает его и доставляет в свой магазин. Разъездные торговцы специализируются на высокоприбыльных товарах. Продажа и доставка в данном случае совмещены. Они закупают у производителя или посредника товар, оплачивают его, грузят в автомобиль и доставляют к месту торговли. Стеллажные торговцы выполняют надежный монтаж стеллажей, функции доставки и продажи товара на конкретную витрину, выполняют в магазине, прилавок на рынке. Комплектующие оптовики осуществляют закупку товаров, например у мелких фермеров, сортируют и комплектуют их в крупные партии, экономичные с точки зрения перевозки, доставляют на рынки и продают крупными партиями. Полуоптовики - это оптовые торговцы, занимающиеся при этом какими-либо формами розничной торговли. Торговые (сбытовые агенты) обслуживают клиентов, заменяя собой торговые организации, не являются собственниками продукции, работают за комиссионное вознаграждение. Промышленные агенты схожи с торговыми. Отличие их в том, что они осуществляют продажу в определенной географической зоне и, как правило, обслуживают нескольких производителей взаимодополняемых (но не конкурирующих) продуктов. Комиссионные торговцы в отличие от агентов обычно обслуживают конкретную сделку. Брокер выступает в качестве катализатора сделки. Аукционные компании широко представлены в торговле фруктами, табачными изделиями и скотом. Они обеспечивают физические условия для продажи конкретных партий товаров (помещение). Услуги оплачивает продавец за каждую сделку в форме процента от общей стоимости продаж. Нефтеналивные станции обеспечивают хранение и физическое распределение запасов для нефтяной отрасли. Такие предприятия могут принадлежать нефтеперерабатывающей компании (тогда они действуют как сбытовые подразделения) или находиться в собственности независимой компании и работать самостоятельно. 36.комплекс маркетинговых коммуникаций Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального, тщательного и всестороннего изучения требований конечного потребителя к товару и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объёмов продаж, повышения эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно этому призван служить последний (по счёту, а не по значимости) элемент комплекса маркетинга— система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) или комплекс маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации занимают особое место в системе производственно-сбытовой деятельности предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга.Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы фирмы в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов: Реклама,Личная продажа,Пропаганда,Стимулирование сбыта. Реклама — это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и (или) предприятий.Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи.Кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара составляют содержание стимулирования сбыта.Пропаганда. Под пропагандой чаще всего понимают распространение о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе. 37.реклама Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие. Фyнкции peклaмы: инфopмиpoвaниe - дeмoнcтpaция пoтeнциaлa пpeдпpиятия и cвoйcтв пpoдyкции; мaнипyлиpoвaниe - вoздeйcтвиe нa эмoции, пoзиции, oжидaния и дeйcтвия, cвязaнныe c coвepшeниeм пoкyпки тeми пoтpeбитeлями и пoльзoвaтeлями, кoтopыe являютcя cyбъeктaми peклaмы, c цeлью выpaбoтки oпpeдeлeннoгo oтнoшeния к coбcтвeннoй пpoдyкции; кoмплимeнтapнaя фyнкция - пoддepжaниe вcex ocтaльныx элeмeнтoв мapкeтингa. Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.) Задачи рекламы: Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов. Виды рекламы По типу спонсора: Реклама производителя Реклама торговых посредников Социальная и политическая реклама По типу целевой аудитории: Реклама, направленная на юридические лица Реклама, направленная на индивидуального потребителя По сконцентрированности на определенном сегменте аудитории: Селективная (избирательная) реклама Массовая реклама (не направленная на конкретный контингент) По охватываемой территории Локальная реклама (зона распространения — от места продажи до территории населенного пункта) Региональная реклама (зона распространения — определенная часть страны) Общенациональная реклама (зона распространения — страна) Международная реклама (зона распространения — несколько стран) По предмету рекламной коммуникации Товарная реклама (реклама конкретного товара, товарной группы, услуги) Престижная реклама (формирование имиджа фирмы) Реклама идеи Реклама личности Реклама территории (города, региона, страны…) По стадиям жизненного цикла товара Вводящая (информационная) реклама Утверждающая (увещевательная) реклама Напоминающая реклама В зависимости от канала распространения или носителя рекламного сообщения (это наиболее часто используемый на практиками классификационный признак) Средство — канал распространения или носитель рекламной информации Форма — конкретный жанр, вид, который принимает рекламное сообщение в рамках выбранного средства распространения Реклама в прессе. Основные формы: Модульная реклама Строчная реклама Спонсорство рубрик (в т.ч. информационное) Специальные приложения к периодическим изданиям Образцы товара и т.д. Печатная полиграфическая реклама. Основные формы: Визитки Плакат Афиша Буклеты Проспект Флайер Настенные, настольные и карманные календари Памятки потребителям Карточки постоянного клиента и т.д. Радиореклама. Основные формы: Рекламные объявления Рекламные ролики Спонсорство программ и т.д. Теле-, видео-, кинореклама. Основные формы: Рекламные ролики Бегущая строка Баннерная реклама Спонсорство передач и т.д. Наружная стационарная реклама. Основные формы: Биллборд Световой короб Брандмауэр Реклама на остановочных комплексах Штендеры Вывески Витрины и козырьки Растяжки (транспаранты) на опорах осветительной и контактной сети Флаги и др. Наружная транзитная реклама. Основные формы: Надписи, наклейки, навесные щиты и т.п. на наружных поверхностях и в салонах транспорта всех видов Интернет реклама. Основные формы: Продвижение сайтов Баннеры Промо-сайты Корпоративные сайты Контекстная реклама на Яндекс и Google и т.д. 38.PR Паблик рилейшнз — это функция менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью. Цель PR - обеспечение коммуникации фирмы с ее социальной средой: средствами массовой информации, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы. PR — деятельность можно обобщенно представить в виде двух направлений: • изучение мнения общественности; информирование о нем руководство организации; •создание и распространение информации, позволяющей общественности уяснить политику и деятельность данной организации. Считается, что PR выполняют три основные функции: контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации; реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации); достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия, либо способствования ему. Задачи пиара: установление и поддержание связей с прессой; привлечение внимания с целью создания известности, популярности; поддержание связей с общественностью, организация и проведение мероприятий; расширение сферы влияния компании; предотвращение кризисных ситуаций, выход из них; лоббирование своих интересов на уровне власти для влияния на процессы принятия решений, затрагивающих отрасль и компанию. Виды пиара: Чёрный ПР — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. Д. Политический пиар — это специализированная деятельность субъектов политики, направленная на эффективное управление их публичной коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки. Социальный пиар — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций. Пиар «внешний» и «внутренний»: по критерию работы с целевыми аудиториями вне и внутри организаций; с точки зрения технологической в первом случае речь идёт о работе с неконтролируемыми, во втором — с контролируемыми СМИ; PR «позитивный» и «негативный»: речь идёт о позитивной, созидательной или негативной, разрушительной работе; многие PR-специалисты категорически отрицают саму возможность рассмотрения негативного направления как в принципе относящегося к public relations; Пиар «повседневный» («рутинный») и «антикризисный» («аварийный»): в первом случае речь идёт о PR-деятельности в относительно спокойной, повседневной обстановке, связанной с позитивной деятельностью и допускающей высокую степень планирования в силу подконтрольности ситуации; во втором — о деятельности в ситуации цейтнота, стресса, высокой степени неопределённости, вызванной, как правило, «внешними» силами; Пиар в сферах коммерческой, некоммерческой, политической и государственной: осуществление PR-деятельности, связанной с различием в доступе к ресурсам, большей или меньшей степенью рисков, большей или меньшей возможностью выполнения креативной работы; Пиар персональный, организационный и товарный (PR людей, организаций и товаров/услуг): по критерию работы PR-структуры с тем или иным объектом PR-продвижения и др. 39.инструменты стимулирования сбыта Они могут быть ориентированы на различную целевую аудиторию: на покупателей, на команду продавцов и на саму торговлю. Все методы стимулирования сбыта имеют одну общую цель - увеличение продаж. Так как продажи наиболее важная функция любой маркетинговой деятельности, стимулирование сбыта должно занимать серьезное место в стратегии маркетингового плана продвижения Торговой Марки. инструменты стимулирования сбыта, ориентированные на покупателей. Это может быть снижение цены, которое является самым простым и вероятно самым быстрым способом привлечения покупателей. Один из вариантов этой схемы – это предложить больше товара за меньшие деньги, то есть при покупке какого-то товара, покупатель получает еще один экземпляр этого товара бесплатно, в качестве бонуса. Другой инструмент стимулирования покупателей – это раздача бесплатных образцов товара. Промоутеры могут раздавать образцы в магазине, у метро, вдоль дорог или их можно доставлять на дом, через журналы, газеты или по почте. Другой способ заставить покупателя постоянно возвращаться к вам – это начать программу вознаграждения для постоянных клиентов. Иметь в наличии программу стимулирования сбыта недостаточно. Для успешного продвижения Торговой Марки, необходима обученная команда продавцов. С этой стороны, чтобы мотивировать команду продавцов, необходимо между ними проводить соревнования и поощрять их. Поощрение может быть в виде призов или денег. А для профессиональной и мотивированной команды продавцов нет пределов в достижении высокого уровня продаж. Также приветствуются совместные рекламные акции, когда два производителя объединяют свои усилия, для проведения совместных промоакций в магазинах или пунктах продаж определенного товара. 40. прямой маркетинг Прямой маркетинг — искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом. Прямой маркетинг адресован через рекламу непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривается не как форма розничной торговли, а как один из инструментов маркетинговых коммуникаций. Существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте; маркетинг по каталогам; телемаркетинг; телевизионный маркетинг; электронная торговля. Прямой маркетинг по почте, "директ мейл" — прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах. Телемаркетинг — использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам. Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. Таким путем потребитель уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получения выбранного товара (визит в магазин, доставка товара на дом и др.). 41.основные направления интернет-маркетинга Медийная реклама направлена на формирование узнаваемого бренда за счёт размещения баннеров на сайтах партнёров. Мы предлагаем разработку и размещение подобного рода баннеров, что будет способствовать развитию имиджа компании. Контекстная реклама подразумевает показ рекламных баннеров и объявлений именно целевой аудитории, что, во-первых, повышает их эффективность, а, во-вторых, снижает расходы на рекламу, так как уменьшает число «ложных срабатываний». Поисковый маркетинг и конкретно SEO направлены на получение наиболее высоких позиций для сайта в выдаче поисковых систем по ключевым словам. Это позволяет привести на ваш сайт пользователей, заинтересованных в покупке конкретного товара. Продвижение в социальных сетях: SMO и SMM направлено в первую очередь на формирование положительного имиджа компании и доверия со стороны потенциальных клиентов. Рекомендация от имени частного лица всегда воспринимается как более надёжное и оказывает существенное влияние на выбор товара или услуги вашей компании перед конкурентами. Вирусный маркетинг — эффективное направление в интернет-маркетинге, в основе которого лежит создание интересного и запоминающегося контента (например, это может быть забавная картинка или флеш-приложение с использованием изображения вашего товара), который будет распространяться самими пользователями сети путём пересылки заинтересовавшей информации, и позволяет охватить очень широкую аудиторию, одновременно создавая положительный образ для компании. 42. емкость рынка Емкость рынка – размер рынка определенного товара или услуги, выраженный в совокупном объеме продаж товара за расчетный период; или общий спрос на категорию товаров, выраженный в покупательской способности населения. Часто в маркетинге вместо понятия «емкость рынка» используются его синонимы: размер и объем рынка. ДОПИСАТЬ ФОРМУЛУ 43. основные инструменты PR. Формирование, поддержание, усиление, корректировка имиджа фирмы. Разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее целевыми аудиториями, обеспечение поддержки деятельности фирмы со стороны различных целевых аудиторий. Реализация мер, направленных на устранение коммуникативных барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и лишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее целевых аудиторий (например, вредные слухи, устойчивые отрицательные стереотипы и т.д.). Разработка системы коммуникативных мер по преодолению последствий кризисных и конфликтных ситуаций. Постоянное отслеживание коммуникационной среды внутри фирмы, разработка мер по ее контролю и оптимизации. Паблисити (создание рекламной известности). Поддержание постоянных отношений со СМИ – двусторонних, обоюдополезных, доброжелательных – с целью управления информацией и конструирования новостей. 44.комплекс маркетинга Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Товар представляет собой неразрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которое компания предлагает целевому рынку. Товарная политика - это часть маркетинг-микса, связанная с выяснением потребностей покупателей и с созданием товара, отвечающего этим потребностям. Этот процесс также включает разработку и изменение упаковки, торговых марок и может содержать принятие решений по гарантии на продукт и по организации сервисных услуг. Само по себе производство продукта не относится к маркетинговым действиям. Цена - это количество денег, которые должны заплатить покупатели, чтобы получить товар. Цена является элементом маркетинг-микса и взаимосвязана с другими переменными маркетинга. Методы распределенения товара (Место) включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей Каналы распределения - различные пути, по которым товар достигает конечного потребителя; совокупность фирм или отдельных лиц, принимающих на себя или помогающих передать кому-либо другому право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Управление распределением - решение производителя об использовании разных каналов сбыта, их сочетания и оценка эффективности. Маркетинговая логистика - деятельность по планированию, реализации, контролю физического перемещения материалов и информации от места производства к месту потребления с целью удовлетворения нужд покупателей на уровне, заданном маркетинговыми программами. Методы продвижения товара - это действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его. 45.маркетинг в сфере услуг Маркетинг услуг – это отрасль современного маркетинга, научная дисциплина, которая изучает особенности маркетинговой деятельности предприятий, вовлеченных в предоставление услуг. Концепция (маркетинг-микс) 4P – это широко распространенная теория, которая направлена на разработку комплекса маркетинга, которая включает основные четыре области маркетингового планирования: товар, цена, продвижение, месторасположение. Товар – это все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования, потребления, что может удовлетворить какую-либо потребность клиентов. Соответственно, в маркетинге услуг товаром является услуга. Цена определяется как количество денег, либо других ценностей, которые клиент меняет на преимущества, связанные с обладанием или использованием услуги. Продвижение – это действия, которые информируют целевую категорию клиентов об услуге, ее достоинствах и склоняющие их к покупке. Месторасположение подразумевает все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать услугу доступной для целевой категории клиентов. Люди – подразумеваются все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, к примеру, сотрудники и другие клиенты. Процесс покупки – это процедуры, механизмы, последовательности действий, обеспечивающие оказание услуги. Физический атрибут – это материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги. Расширенный комплекс маркетинга 7P постепенно вытесняет 4P, так как лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основным направлением деятельности маркетологов. Следует отметить, что все три дополнительных части комплекса маркетинга услуг относятся, главным образом, к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Комплекс маркетинга 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет непосредственное отношение к маркетингу, следовательно, помимо внешнего, требуется еще и внутренний маркетинг. 46. .Горизонтальные и вертикальные маркетинговые распределительные системы. Горизонтальные каналы распределения – это типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов. Вертикальные каналы распределения (Вертикальная маркетинговая система (ВМС)) — это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. 48. Сбытовые стратегии: интенсивная, эксклюзивная, селективная (характеристика и условия реализация). Эксклюзивное распределение или распределение на правах исключительности предполагает резко ограниченное количество посредников. Эксклюзивная политика сбыта означает, что только один дилер в определенном географическом регионе имеет право продавать товары данного производителя. Зачастую автомобильные дилеры пользуются эксклюзивным правом продаж в своих регионах. В случае селективной сбытовой политики производитель выбирает ограниченное число посредников для продвижения своего продукта на данной территории. Таким образом продаются многие спортивные товары и одежда. При избирательном распределении и сбыте фирма-производитель использует среднее число оптовиков и розничных торговцев. Производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров стремятся наладить их интенсивное распределение. При интенсивном распределении (много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких как продукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа и др. 49.Бренд. понятие и классификация Известный специалист по брендингу Ж.-Н. Капферер считает, что существует два подхода для интерпретации бренда. При первом подходе принимается во внимание только взаимоотношения бренда с потребителями, т. е. сила бренда измеряется отношением людей к нему от полного равнодушия до глубокой привязанности, при втором — в денежных единицах. В связи с этим Ж.-Н. Капферер делает попытку соединить два подхода в одном определении: «Бренд — имя, влияющее на покупателей, становясь критерием покупки». Автор отмечает, что бренд — это «установка небезразличия, врастающая в сердца потребителей». Сначала у людей возникает некий эмоциональный отклик, затем симпатия к бренду, и в конечном итоге возникает некая привязанность. 50.особенности международного маркетинга Международный маркетинг (ММ) — это маркетинговая деятельность по освоению рынков зарубежных стран, осуществляемая хозяйствующим субъектом в рамках его внешнеэкономической деятельности (ВЭД) с целью расширения и укрепления конкурентных позиций на зарубежных рынках. Международный маркетинг предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции, услуг к потребителю. Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности. Признание в качестве ведущего направления маркетинга достижение высокого уровня потребления, обеспечение широкого выбора покупателю, повышение качества жизни означает переход к социально-экономическому маркетингу в интересах всего мирового содружества. Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать: • обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса; • создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами; • организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающей запросам зарубежных потребителей; • надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей; • координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка; • совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции; • рациональное товародвижение на международном рынке; • международный контроль сферы реализации товаров, услуг; • регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею с целью достижения генеральных целей в области производства и сбыта.