Содержание Предисловие И.В.Зороастрова, Н.М.Розанова Тема 1. Что такое фирма: роль и место фирмы в экономической системе Признаки фирмы Основные концепции фирмы Классификация внутренних структур фирмы Схема анализа фирмы Ключевые термины Контрольные вопросы Микроэкономика фирмы Тема 2. Альтернативные концепции выбора цели фирмы Цели акционеров Цели индивидуального собственника Цели управляющих Цели кредиторов и дебиторов Цели работников Бихевиористская концепция Ключевые термины Контрольные вопросы Тема 3. Поведение фирмы на товарных рынках Типы рыночных структур Факторы, определяющие рыночную структуру Показатели рыночной концентрации Рыночная власть фирмы Стратегическое взаимодействие фирм Согласованное поведение фирм на рынке Предоставление и сдерживание входа Слияния и поглощения Ключевые термины Контрольные вопросы Москва, Интуит, 2007, 24 п.л. Тема 4. Поведение фирмы на рынке труда Особенности спроса на труд Условие оптимального найма Формирование предложения труда Равновесие при различных структурах рынка Дискриминация на рынке труда Влияние профсоюзов на рынок труда Неполная информация на рынке труда Ключевые термины Контрольные вопросы Тема 5. Мотивация работников и конкурентоспособность фирмы Процесс найма и методы анализа работы Оценка способностей кандидата 2 Контрольные вопросы Процесс социализации в фирме и карьера Управление карьерой работника Мотивация работников Система поощрения Организация работы в фирме Ключевые термины Контрольные вопросы Тема 6. Тема 10. Поставляет ли фирма оптимальное количество товара для общества? Корректировка деятельности фирмы Особенности современного общества как фактор внешнего ограничения деятельности фирмы Ключевые термины Контрольные вопросы Стратегия и тактика фирмы в отношении спроса Стратегии ценообразования Ценовая дискриминация и ее способы осуществления Психологические особенности ценообразования Воздействие и эффективность рекламы Информация, необходимая для успешного ценообразования Оценка эластичности спроса Оценка параметров функции спроса Ключевые термины Контрольные вопросы Тема 7. Предисловие Микроэкономика фирмы изучает, каким образом действуют фирмы в современной экономике, их методы и способы принятия решений, последствия таких решений для экономики в целом и для отдельных рынков. Прежде всего, фирма рассматривается с точки зрения частичного равновесия в экономике: исследуется, каким образом деятельность фирмы подвержена влиянию и влияет на структуру отдельных рынков. Анализируются место фирмы в экономической системе, а также поведение фирмы на разных рынках (взаимодействие фирмы с разными экономическими агентами) как выражение функций, выполняемых фирмой в обществе. Можно выделить следующие аспекты, составляющие логику данного учебного пособия: • поведение фирмы на товарном рынке как взаимодействие с конкурентами и контрагентами – обеспечение производства товаров и распределения ограниченных ресурсов; • поведение фирмы на финансовом рынке как взаимодействие с финансовыми (денежными) агентами – обеспечение нормального кругооборота денег в экономической системе и воспроизводства фирмы; • поведение фирмы на рынке труда – обеспечение нормального воспроизводства рабочей силы в экономике через взаимоотношения с работниками. Вторым этапом анализа является исследование фирмы с точки зрения общего равновесия - взаимосвязи рынков и институтов в целом в экономике. Здесь имеют значение: • отношения фирмы с потребителями - стратегия и тактика фирмы, определяющая сбыт товаров и услуг; • взаимодействия фирмы с международными агентами - фирмами и банками других государств - для обеспечения интеграции данной экономики в мировое хозяйственное сообщество; • отношения фирмы с государством: целесообразность, проблемы, положительные и отрицательные стороны регулирования правительством деятельности фирм; • роль фирмы в обществе в целом - новые требования, которые общество как целостная единица экономической системы предъявляет фирме. Поведение фирмы на финансовых рынках Финансовые ресурсы фирмы Оценка степени финансовой независимости Показатели финансового состояния компании Межвременной выбор фирмы Распределение финансовых средств фирмы Система анализа и отбора инвестиционных проектов Ключевые термины Контрольные вопросы Тема 8. Стратегия и тактика фирмы на международных рынках Особенности международной конкуренции Стратегическое поведение на международных рынках Структуры международных взаимодействий Виды валютных сделок Управление валютным риском Ключевые термины Контрольные вопросы Тема 9. Фирма и общество: социальная ответственность бизнеса в современном мире Государство и фирма: способы взаимодействия. Цели и методы антимонопольной политики Политика в защиту конкуренции Регулирование естественной монополии Антимонопольная политика разных стран Антимонопольная политика в России Ключевые термины 3 4 Аннотация Сведения об авторах Учебное пособие показывает, каким образом действуют фирмы в современной экономике, их методы и способы принятия решений, последствия таких решений для экономики в целом и для отдельных рынков. Фирма рассматривается с точки зрения частичного равновесия в экономике, исследуется, каким образом деятельность фирмы подвержена влиянию и влияет на структуру отдельных рынков. Анализируются место фирмы в экономической системе и поведение фирмы на разных рынках: рынках товаров и услуг, рынке труда, финансовых рынках, международных рынках. В деталях представлены отношения фирмы с потребителями стратегия и тактика фирмы, определяющая сбыт товаров и услуг; взаимодействия фирмы с международными агентами - фирмами и банками других государств - для обеспечения интеграции данной экономики в мировое хозяйственное сообщество; отношения фирмы с государством: целесообразность, проблемы, положительные и отрицательные стороны регулирования правительством деятельности фирм; роль фирмы в обществе в целом - новые требования, которые общество как целостная единица экономической системы предъявляет фирме. Настоящее пособие является необходимым при изучении учебных курсов «Теория фирмы», «Микроэкономика», «Экономическая теория». Пособие предназначено в первую очередь студентам экономических специальностей вузов. Наличие разнообразного методического материала делает его полезным также и для преподавателей, а также для всех, интересующихся современной теорией фирмы. Зороастрова Ирина Владимировна – преподаватель кафедры экономической теории и эконометрики Нижегородского филиала Государственного университета - Высшая школа экономики (НФ ГУ-ВШЭ). В 1993г. окончила Нижегородский государственный университет им. Н.И.Лобачевского. В 1997-98 гг. обучалась по программе ТАСИС «Преподавание экономических и бизнес-дисциплин в университетах». Окончила летнюю школу Лондонской школы экономики (Великобритания), стажировалась в университетах Эразмус (Нидерланды) и штата Флорида (США). Ведет занятия на экономическом факультете НФ ГУ-ВШЭ, на факультете переподготовки и повышения квалификации специалистов, а также в центре довузовского образования. Читает курсы «Основы экономической теории», «Микроэкономика», «Теория отраслевых рынков». Автор научных статей и учебнометодических пособий. Розанова Надежда Михайловна, доктор экономических наук, профессор Государственного университета – Высшая школа экономики (г.Москва). Окончила Московский государственный университет им М.В.Ломоносова, экономический факультет. Основные научные и учебнопедагогические познания в области экономики фирмы и современных рынков получила в Лондонской школе экономики (Великобритания), университете Париж-1 (Пантеон-Сорбонна) (Франция), университете Тюбингена (Германия), университете Дьюка (Северная Каролина, США), университете штата Мэриленд (США). Автор более 100 научных и учебнометодических работ по проблемам микроэкономики фирмы. 5 6 Рассмотрим три основные концепции фирмы: технологическую, контрактную, стратегическую. Глава 1. Роль и место фирмы в экономической системе Фирма как один из основных институтов современной экономической системы представляет собой, прежде всего, обособленный субъект экономической деятельности, осуществляющий свои функции во внешней экономической среде, к которой относятся потребители, поставщики, государство, конкуренты, природные условия и общество в целом. Отличие фирмы от других хозяйствующих субъектов заключается в ее признаках. Признаки фирмы К признакам фирмы можно отнести следующие особенности данного экономического агента: 1. Фирма представляет собой первичную единицу бизнеса. Фирма - это такой агент, который выполняет функцию производства в промышленном масштабе. 2. Фирма является самостоятельным экономическим агентом. Самостоятельность фирмы понимается как: • юридическая независимость (фирма представляет собой юридическое лицо со своим расчетным счетом в банке, зарегистрированное в органах государственного управления), • организационная обособленность (фирма как целостная единица никому более не подчинена), • производственная и финансовая свобода (фирма сама решает, что производить, где производить, как производить и каким образом распределять полученный результат). Самостоятельность фирмы выражается в особом наименовании фирмы - ее торговой марке. 3. Фирма выполняет особую функцию в экономике: покупает ресурсы с целью производства товаров и услуг. Под товарами и услугами понимаются исключительно экономические блага - такие объекты, спрос на которые превышает их предложение при нулевой цене. Изобилие разнообразных способов применения экономических благ и многообразие потребностей, которые могут быть удовлетворены с их помощью, составляет основу обмена, рыночного взаимодействия, поддержка которого в его производственной части осуществляется фирмой. Другими словами, фирма - это инструмент (институт) альтернативного распределения ресурсов в экономике между конкурирующими возможностями их использования. 4. Существование и рост фирмы обеспечивается за счет прибыли, разницы между совокупной выручкой и совокупными издержками. Согласно данному критерию, некоммерческие организации - учреждения, доходы которых изначально предполагаются в размерах, только покрывающих их издержки, - не рассматриваются в качестве фирм, так как для них характерны несколько иные стереотипы поведения в экономике. Предполагается, что прибыль всегда присутствует в деятельности фирмы - либо как главная цель, либо как один из значимых критериев ее поведения. Основные концепции фирмы Фирма представляет собой определенную экономическую целостность. В то же время фирма - это сложное образование. Многообразие сторон фирмы предопределяет многообразие подходов к анализу фирмы и, следовательно, разнообразие ее возможных целей. Фирма может рассматриваться с разных точек зрения. Каждый аспект, каждый подход к фирме, выделяет какую-либо одну ее сторону, так что, в целом, более глубоким становится понятие такого многопланового явления, каким является фирма. 7 1. Технологическая концепция фирмы. Этот подход традиционно рассматривается в качестве основного для микроэкономического анализа, а также лежит в основе множества современных исследований поведения фирмы. Согласно этому подходу, фирма рассматривается как структура, оптимизирующая издержки при данном выпуске, что обусловлено технологическими особенностями производства. Минимальные издержки фирмы в сопоставлении с величиной отраслевого спроса определяют минимально эффективный размер фирмы. Чем больше минимально эффективный размер фирмы по сравнению с емкостью рынка, тем меньшее число фирм является эффективным с технологической точки зрения для данной отрасли. Динамика издержек (формы кривых издержек) определяют технологическую границу фирмы, горизонтальную и вертикальную границы роста фирмы. Горизонтальная граница понимается в двояком смысле: как объем выпуска одного продукта (пределы роста однопродуктовой фирмы), так и товарное многообразие в рамках одной фирмы. Все фирмы можно подразделить на одно- и многопродуктовые (по количеству товаров, выпускаемых в рамках одной фирмы), с одной стороны, и на одно- и многозаводские (по количеству учреждений с относительно замкнутым циклом производства - заводов), с другой. Горизонтальный размер фирмы определяется положительным эффектом масштаба степенью субаддитивности издержек. Издержки являются субаддитивными, если они меньше при совместном выпуске нескольких товаров, чем при их отдельном производстве в рамках различных фирм: Σ C (qi) > C (Σ qi), где Σ C (qi) - совокупные издержки при суммировании выпуска нескольких товаров в рамках отдельных производств; C (Σ qi) - совокупные издержки совместного выпуска тех же товаров. Мы может говорить о двух независимых трактовках эффекта масштаба. Обычно имеют в виду положительный эффект масштаба, - снижение средних издержек производства по мере роста общего объема выпуска. Речь может идти о производстве фирмой одного или нескольких товаров. Показатель положительного эффекта масштаба S > 1. Для производства единственного продукта: Для производства i = 1 .. N продуктов: AC ( q) . MC ( q) C ( q) S= ∂C ∑q i ∂q i S= Кроме того, если рассматривается производство нескольких товаров, может наблюдаться положительный эффект разнообразия - сокращение средних издержек производства одного товарного вида при увеличении количества товарных марок, выпускаемых в рамках одной фирмы. Показатель положительного эффекта от разнообразия SC > 0. Для производства двух продуктов: SC = C ( q1 ,0) + C (0, q2 ) − C ( q1 , q2 ) C (q , q ) 1 2 Понятие субаддитивности издержек, необходимое при определении масштабов роста фирмы, позволяет ответить, с точки зрения технологии, на вопрос, почему экономика в целом и даже отдельная отрасль не может представлять собой одну-единственную фирму. 8 Горизонтальный рост фирмы приостанавливается в результате сокращения степени субаддитивности издержек. Рост издержек на единицу выпуска при увеличении масштабов производства является технологической границей фирмы. Преодоление растущих средних издержек в рамках одной и то же фирмы возможно с помощью выделения внутри фирмы нескольких относительно независимых подразделений, которые действовали бы как квазифирмы, то есть путем изменения внутренней организации фирмы. Этот вопрос будет подробнее рассмотрен ниже. Субаддитивность издержек определяет также и вертикальные размеры фирмы: степень покупки или производства товаров и услуг последовательных стадий производственного процесса внутри или вне фирмы. Товары будут производиться внутри фирмы (фирма станет вертикально интегрированной), если издержки их совокупного производства меньше, чем при их покупке: C ( q ,0) + C (0, q ) > C ( q , q ) 1 2 1 2 где q1 и q2 - товары последовательных стадий производственного процесса. Соответственно, уменьшение степени субаддитивности издержек ведет к приостановлению вертикального роста фирмы. В таком случае вертикальный рост фирмы может достигаться за счет развития особого рода вертикальных отношений франчайзингового типа, когда вертикальные подразделения, так же как и ранее горизонтальные, становятся относительно самостоятельными, связанными с головной фирмой контрактными отношениями. Таким образом, технологический подход к анализу фирмы позволяет выявить производственные ограничения распространения фирмы вширь и вглубь, установить естественные границы ее размеров, определить технические условия эффективности ее функционирования. 2. Контрактная концепция фирмы. Фирма представляет собой совокупность отношений между работниками, управляющими и собственниками, ее составляющими. Эти отношения часто закрепляются формальными договорами - контрактами (например, трудовой договор между работодателем и работником при поступлении на работу, контракт на поставку оборудования, подрядный договор на выполнение определенного вида услуг и т.д.). Кроме того, даже если отношения не представлены в виде формального договора, существуют свои правила взаимодействия между работниками фирмы, работниками и управляющими, между поставщиками и потребителями продукции. Эти правила взаимодействия могут рассматриваться в качестве неформальных контрактов, так как они достаточно стабильны на протяжении длительных периодов времени, а их нарушение вызывает формальные или неформальные санкции для прочих участников (например, моральное осуждение работника, нарушившего "неписаные" правила поведения на фирме, а иногда и увольнение). Не менее жесткие для нарушителя, неформальные санкции однозначным образом регулируют поведение всех участников экономического процесса. Отсюда возникает и возможность контрактного подхода к фирме. Фирма, представляя собой совокупность контрактных отношений внутреннего и внешнего уровней, сталкивается с двумя типами издержек взаимоотношения. Это трансакционные издержки (от слова "трансакция" - сделка, операция, контракт) и издержки контроля. Трансакционные издержки (ТАИ) включают в себя издержки на совершение деловых операций, в том числе денежную оценку времени на поиск делового партнера, на ведение переговоров, заключение контракта, обеспечение соответствующего выполнения контракта. Рынок и фирма с этой точки зрения представляют собой альтернативные способы заключения контрактов. Рынок может трактоваться как внешний контракт на производство какой-либо продукции, а фирма как внутренний контракт: фирма может купить продукт или услугу на рынке посредством заключения соответствующего соглашения с другим, внешним, контрагентом, или фирма может произвести товар сама, используя внутренние взаимоотношения с работниками. Выбор внешнего или внутреннего производства зависит от относительных издержек использования альтернативных экономических благ - рыночных ресурсов или собственных ресурсов фирмы, так что чем выше трансакционные издержки (издержки использования рыночных ресурсов данной фирмой), тем больше вероятность того, что товар будет производится фирмой, а не рынком. ТАИ приобретают существенные масштабы (а следовательно, внутреннее производство при прочих равных условиях, будет относительно эффективнее) в трех главных случаях: Во-первых, это производство уникального товара. Например, редкие детали для турбин, редкие штампы для автомобилей, специальный транспорт для химических продуктов. Большая величина ТАИ определяется здесь тем, что возможности выбора делового партнера ограничены, а издержки оппортунистического поведения (поведения, направленного на невыполнение или несоответствующее выполнение уже заключенного контракта) особенно велики: практически невозможно "менять коней на переправе". Во-вторых, это динамический рынок с неопределенным спросом и непредсказуемым движением цен. В данном случае оппортунистическому поведению в большей степени подвержена данная фирма, поскольку в связи с необычной быстротой изменения условий окружающей экономической среды именно фирма может оказаться в невыгодном положении, связанная контрактом, который она будет стремиться либо не выполнить, либо выполнить с более выгодными для себя условиями. Примером такой ситуации может служить рынок компьютеров и программного обеспечения на заре своего возникновения: здесь фирмы, производящие компьютеры, стремились одновременно выпускать и соответствующее программное обеспечение, так как еще неясные перспективы спроса и движения цен могли выразиться в стремлении самостоятельных производителей комплектующих и дополняющих товаров диктовать свои условия в ходе самого процесса производства, изменяя непредсказуемым образом уровень продажных цен, объемы поставок и качество изделий. В-третьих, это рынки с асимметричной информацией, такие рынки, где один из агентов сделки обладает большей информацией (асимметрично большей) по сравнению с другими. Этот агент в большей степени подвержен искушению оппортунистического поведения при появлении лучшей альтернативы, о которой только он имеет представление (информацию). Например, можно рассмотреть рынок консалтинговых услуг: фирма нанимает специалиста для поиска возможностей снижения издержек производства своего товара. В конце срока контракта специалист может сделать вывод о том, что таких возможностей нет. Здесь трудно установить, действительно ли все возможности фирмы уже использованы, или консультант оказался недобросовестным. Поэтому для фирмы эффективнее "выращивать" собственного специалиста подобного ранга. Таким образом, величина трансакционных издержек путем роста неэффективности внешних контрактов ограничивает сферу деятельности рынка. Это в свою очередь определяет существование относительно крупных фирм, перед которыми проблема внешнего соглашения и наличия оппортунистического поведения во многих случаях снимается развитием внутренних контрактов, для которых ТАИ, как правило, невелики, поскольку внутри фирмы решения принимаются волевым (централизованным) порядком, а отступления в ходе их выполнения наказываются наиболее жесткими способами. Теперь возникает вопрос, почему же существует рынок, если фирма хорошо справляется с производством? Зачем вообще нужны внешние контракты? При росте фирмы растет численность занятых и расчлененность производственного процесса (характерный пример - конвейер с обособленными операциями), так что совокупный результат деятельности фирмы оказывается делом не одного или нескольких работников, как в эпоху мелких доиндустриальных экономик, а многих подразделений и множества работников. 9 В результате теряется непосредственная связь между трудом и его результатом, характерная для мелкого производства. И сразу же возникает проблема "безбилетника": сокращение интенсивности труда одного из работников никак не сказывается прямым образом на совокупном продукте фирмы и может остаться незамеченным, а, следовательно, искушает работников трудиться не в полную силу. Самоконтроль интенсивности труда перестает служить способом повышения эффективности производства, на его место вынужденно встает контролирующая инстанция в виде мастеров или специальных людей. Появляются (и растут) издержки контроля (ИК) за степенью интенсивности труда (деятельности) каждого производственного звена. Чем крупнее становится фирма, тем выше оказываются эти издержки контроля. Их величина после определенного предела становится запретительной для дальнейшего расширения размера фирмы. Тогда функцию производства берет на себя рынок. Внутренние контракты (с издержками контроля) заменяются внешними (с трансакционными издержками). Таким образом, выясняется, что фирма как обособленный субъект экономической деятельности существует между двумя видами издержек - трансакционными издержками, которые определяют нижнюю границу фирмы, ее минимальный размер, и издержками контроля, которые задают верхнюю границу фирмы, ее максимальный размер (см. рис.1.1). ТАИ фирма ИК 10 потребитель центральное руководство 1 стадия производства 2 стадия производства 3 стадия производства 4 стадия производства Рис.1.2. U-форма организации Функции контроля расположены "по линейке", что дает экономию издержек контроля: в каждый момент одно подразделение контролирует и контролируется только одним подразделением. Исполнительный директор Производство Продажи Финансы Техника Рис.1.3. U-форма организации Рис 1.1. Издержки фирмы Другой проблемой является то, что интеграция экономических агентов в фирму, сама по себе, еще не обеспечивает улучшения информационных потоков внутри фирмы и не повышает стремление индивидов к кооперации. Каждая фирма имеет набор активов, необходимых для ведения бизнеса. «Кто должен владеть этими активами?» – основной вопрос, изучения эффективности фирмы с точки зрения прав собственности. Реальное владение обязывает собственника располагать достаточной информацией о наилучших способах использования актива. Право собственности обеспечивает власть отстранить кого-либо от использования данного актива, регулировать доступ к активу и контролировать тех, кто использует актив в работе. Каждый участник фирмы инвестирует свое время и усилия в достижение общего результата, однако «величина» инвестиций каждого будет зависеть от его собственного ожидаемого дохода от таких инвестиций. Собственность на оборудование и отношения между работодателем и работником дают владельцу фирмы полномочия выбирать способ использования работников и оборудования в определенных пределах. Степень внутрифирменной интеграции определяется степенью распределения полномочий среди участников контракта. В отсутствие полных контрактов, при возникновении непредусмотренных обстоятельств, право собственности отражает «второе наилучшее» решение по защите инвестиций и может быть отождествлено с некоторой функцией, выполняемой внутри фирмы, через делегирование полномочий управления. Контрактный подход к фирме позволяет выделить две принципиальные организационные формы фирмы: U-форму и М-форму. U - форма (от английского unitary) отличается небольшими издержками контроля и большими трансакционными издержками. Это простая линейная фирма, для которой характерно последовательное подчинение стадий выпуска одному регулирующему центру: Однако поскольку с потребителем имеет дело только последнее подразделение (как правило, отдел сбыта), а остальные отделы непосредственно не касаются рынка, такая форма может существовать только для однородного небольшого производства. При росте числа товарных наименований или объема выпуска отсутствие связи с рынком затрудняет реакцию производства на изменение потребностей, что делает данную форму менее гибкой и, следовательно, менее конкурентоспособной в долгосрочной перспективе. Поэтому данная форма характерна только для малых и средних фирм, что в свою очередь порождает высокие трансакционные издержки "общения" данных фирм на рынке. Таким образом, U-форма порождает сравнительно небольшие издержки контроля за счет высоких ТАИ. М-форма (от английского multiproduct) представляет собой параллельное подчинение всех стадий выпуска каждого продукта одному продуктовому центру: потребитель центральное руководство 1 продукт 2 продукт 3 продукт 4 продукт Рис.1.4. М-форма организации Здесь с потреблением и рынком для всех продуктов имеет дело центральное руководство, а не отдельные продуктовые или производственные подразделения, что дает возможность оперативно реагировать на изменение рыночных параметров спроса для любого 11 12 выпускаемого продукта. Это способствует гибкости производства, что ведет к организации многопродуктового процесса в крупных масштабах. Исполнительный директор Элитный персонал потребителей, государства), сколько представляет собой результат деятельности фирмы, ее выбора с определенной целью, как правило, для обеспечения доминирующего положения на рынке. При этом возможны и часты расхождения между тем, чего требует объективная ситуация рынка, и тем, что хочет реализовать данная фирма. Подробнее о том, каким образом это происходит и что означает активная стратегия фирмы для отдельных рынков и экономики в целом, мы поговорим в последующих разделах. Классификация внутренних структур фирмы Отдел А Производство Отдел В Продажи Все три подхода к анализу фирмы позволяют выделить несколько критериев классификации фирм. Рассмотрим подробнее каждую классификацию. Отдел С Финансы 1. Виды фирм по размеру. Техника Рис.1.6. М-форма организации. Трансакционные издержки понижаются, поскольку многих промежуточные товары могут производиться на самой фирме. Однако усложнение системы управления продуктовыми подразделениями ведет к увеличению издержек контроля. Поэтому для данной формы характерны относительно небольшие трансакционные издержки и высокие издержки контроля. Две рассмотренные формы, U- и М- формы, являются базисными видами, на основе которых развились и другие формы внутренней структуры фирмы, которые далее будут проанализированы подробнее. 3. Стратегическая концепция фирмы. До сих пор фирма рассматривалась в качестве объекта действия внешней среды, как пассивная структура экономики. За фирмой признавалась только возможность реагирования на те или иные действия окружающей экономической среды, в виде технологии или контрактных отношений, господствующих в отрасли. Однако фирма не только подчиняется доминирующим экономическим отношениям, но и сама формирует их. Точка зрения на фирму как на активного субъекта рыночных структур носит название стратегического подхода. Фирма в качестве активного агента экономических взаимоотношений не только и не столько подчиняется сложившейся структуре окружающей внешней среды, сколько активно своими собственными действиями формирует ее. Цель жизнедеятельности фирмы реализуется в ее стратегии. Стратегия, в данном случае, понимается в широком смысле, как сознательное, целенаправленное поведение фирмы в краткосрочном или долгосрочном периодах. Выбирая линию стратегического поведения, фирма принимает во внимание поведение других экономических агентов, в первую очередь поведение своих конкурентов, а также действия спроса и правительства. Фирма может активно воздействовать на спрос, формируя требуемые ей параметры потребительских предпочтений, включая качественные, временные и ценовые. Фирма может оказывать воздействие на правительство (промышленное лобби) для проведения желаемых для нее мероприятий (например, желаемого налогообложения, таможенных пошлин и квот, выделения субсидий, принятия антимонопольных законов и исключений из них и тому подобные действия). Фирма оказывается активным участником формирования отраслевой, микроэкономической, а зачастую и макроэкономической политики государства. В данном случае параметры поведения фирмы - цена, качество и количество выпускаемого товара, закупки ресурсов, найм персонала, выпуск ценных бумаг, финансовые отношения с поставщиками и заказчиками - выступают как факторы стратегического поведения фирмы, через которые фирма реализует свои цели. Изменения этих параметров происходит не столько под воздействием экономической среды (например, других фирм, Размер фирмы может оцениваться по одному и/или нескольким критериям: численность занятых, объем используемого капитала, величина активов, объем продаж. Как правило, в качестве основного критерия используется численность занятых: этот критерий является относительно стабильным во времени и достаточно универсальным по отраслям экономики и пригоден для межстранового сравнения. Если объем используемого капитала, величина активов или объем продаж изменяются в зависимости от вида деятельности или единицы измерения, то численность занятых не подвержена таким колебаниям; люди остаются людьми вне зависимости от сферы приложения труда или страны исследования. Хотя и здесь встречается своя сложность: современная технология позволяет выпускать достаточно существенные объемы и использовать значительные производственные фонды при малой численности персонала, тогда средняя или даже крупная по остальным критериям фирмы окажется мелкой по данному критерию. Поэтому иногда используют несколько критериев одновременно. Итак, в соответствии с численностью занятых выделяют три категории фирм: мелкие (малые) с численностью занятых до 50 человек, средние, численность занятых на которых составляет от 50 до 500 человек, и крупные, где численность занятых превышает 500 человек. Например, в Германии1 учитывается и численность занятых и некоторые другие показатели: Таблица 1.1 Вид фирмы малое предприятие среднее предприятие крупное предприятие Занятость, чел. Капитал, млн. марок Товарооборот, млн. марок < 50 < 3.9 <8 51-250 3.9-15 8-32 > 250 > 15 > 32 Преобладание мелких, средних или крупных фирм в той или иной отрасли обусловлено в первую очередь эффектом масштаба. При наличии в отрасли положительного эффекта масштаба будет характерным существование одной-двух крупных фирм, при других типах отдачи от масштаба – не только крупные, но средние и мелкие фирмы могут оказаться эффективными, найти свою нишу на рынке. Крупные фирмы, как правило, сталкиваются с небольшими трансакционными издержками в силу относительной легкости установления и поддержания контактов между крупными рыночными игроками, а также потому, что многие промежуточные товары уже 1 Источник: H. Schierenbeck. Grundzuge der Betriebswirtschaftslehre. Wien. 1989. S.38 13 14 производятся в данной фирме. Однако, таким фирмам присущи большие издержки контроля чем больше производственных звеньев объединено в рамках одной производственной структуры, тем дальше результат труда от его процесса, тем больше склонность к "бесплатному проезду" отдельных работников и звеньев, тем больше должны быть усилия по нейтрализации этого негативного явления. Мелкие фирмы характеризуются относительно невысокими издержками контроля в силу того, что весь производственный процесс совершается практически одними и теми же людьми без разветвленной сети посредников. Но мелкие фирмы вынуждены нести высокие ТАИ, поскольку внешних посредников у них значительно больше, чем у крупных фирм. Приняв реальные издержки производства на фирме за базу сравнения, мы может оценить величины ТАИ и ИК (их денежный эквивалент) как процент от реальных издержек: для крупных фирм - ТАИ могут составлять 5-10%, ИК - 30-40%; для средних фирм - ТАИ - 5060%, ИК - 20-30%; для мелких фирм - ТАИ - 70-80%, ИК - 10-20%. Поскольку для данной формы преобладающими являются трансакционные издержки, а издержки по контролю относительно невелики, индивидуальное производство получило распространение в качестве мелких и средних фирм с небольшим производственным циклом и небольшим числом посредствующих звеньев производственного процесса. 2. Виды фирм по формам собственности. В зависимости от того, кто - государство или частный агент - является собственником фирмы, выделяют государственные, частные и смешанные фирмы. Единоличным (или доминирующим) владельцем, имеющим свыше 51% акций, государственной фирмы является государство (в лице федеральных или местных органов власти). Частная компания принадлежит по-преимуществу (свыше 51% акций) частным (юридическим и физическим) лицам. Смешанные фирмы принадлежат одновременно и государству и частному агенту, поскольку предусматривается долевое участие субъекта каждого вида собственности. Соотношение государственной, частной и смешанной форм собственности в экономической системе определяется в основном политическими факторами (политическим устройством государства). Следует отметить, что в современных экономиках доминирующую роль приобретает смешанная форма собственности. Это связано с ее большей эффективностью, а также возможностью преодолевать недостатки как государственной, так и частной формы собственности (хотя чистые формы продолжают существовать там, где это целесообразно). 3. Виды фирм по юридической форме В зависимости от организационно-юридической структуры фирмы подразделяются на три основных типа. • Индивидуальное производство В данном случае собственником фирмы является одно физическое лицо или одна семья (тогда такая фирма еще носит название семейного производства). Среди основных черт индивидуального производства можно отметить следующие. Данная форма характеризуется неограниченной ответственностью собственника перед всеми субъектами, с которым фирма имеет дело, так что в случае банкротства собственник отвечает всем своим личным имуществом перед кредиторами. Индивидуальное производство обладает исключительной адаптивностью к спросу и проникабельностью в небольшие ниши рынка, хотя жизнь производства бывает ограничена только жизнью его владельца: со смертью первоначального владельца индивидуальная фирма, как правило, прекращает свое существование. Для индивидуального производства практически невозможно мобилизовать крупные денежные средства со стороны банков или других финансовых посредников, что ограничивает его распространенность незаполненными сферами мелкосерийной и нестандартной продукции и сферой сбыта небольших партий товара. 15 • Партнерство Здесь несколько физических или юридических лиц объединяют свои капиталы и/или усилия для ведения совместного дела. Получаемый результат делится между учредителями в соответствии с их долями в капитале - паями - или другим выбранным (и оговоренным заранее в учредительных документах фирмы) способом. Различают два вида партнерства: полное партнерство - все участники являются одинаковыми собственниками фирмы, то есть обладают полной ответственностью и полным правом на результат ее деятельности; - и коммандитное партнерство (или товарищество с ограниченной ответственностью) - при этом полные партнеры отвечают полностью своим имуществом за результаты деятельности фирмы, а коммандитные (неполные) партнеры ограничивают свою участие вкладом и/или усилиями, не рискуя своим имуществом, но и получая только установленную часть совокупных результатов деятельности. Для организации партнерства обычно не требуется значительного капитала, хотя наличие нескольких самостоятельных собственников затрудняет управление фирмой. Длительность и стабильность партнерства также невелика, поскольку в случае смерти или ухода из дела одного из партнеров (полных партнеров в случае коммандитного общества) возникает проблема с наследованием долей и изменением управления. В современных экономиках фирмы, организованные в виде партнерств, занимают средние ниши рынка со средними объемами сбыта. Наличие нескольких партнеров и объединение капиталов позволяет им избежать проблемы финансов, что ограничивало бы рост мелкого производства, однако недостаточная мобильность управления сдерживает расширение фирмы до размера крупных предприятий, хотя время от времени встречается и такое. • Корпорация Корпорация2 представляет собой структуру с большим числом собственников (собственность "распылена", а не концентрирована как при других формах). Любой человек, купивший акцию фирмы, становится ее собственником. Корпорации бывают двух видов: открытые, акции которых котируются (продаются) на бирже, так что любой желающий может их приобрести; и закрытые, акции которые распределяются между ограниченным числом участников (например, только между работниками данной фирмы) и не продаются на бирже. Наличие большого числа собственников и профессионального управления обеспечивает практически "вечную" жизнь корпорации. Корпорация позволяет мобилизовать путем выпуска акций значительный объем денежных средств в короткие сроки, что делает эту форму незаменимой для массового крупномасштабного производства. Поэтому корпорации в развитых странах в качестве крупных фирм дают основной объем продукции, являются лидерами рынка. 4. Виды фирм по типам внутренней структуры управления Каждый тип внутренней структуры сформирован на основе базисных U- и М- форм при разной комбинации трансакционных издержек и издержек контроля, как отражение процесса 2 Строго говоря, корпорация и акционерное общество не являются полными синонимами. Акционерное общество представляет собой структуру, в которой собственность полностью отделена от управления: управление полностью сосредоточено в руках наемного персонала – менеджеров. В случае корпорации менеджеры могут одновременно быть и собственниками фирмы. 16 поиска оптимального соотношения издержек с видом технологии, типом рынка, стадией развития самой фирмы и ее вида по другим критериям. • Линейная форма Линейная форма представляет собой последовательное управление всеми стадиями производственного процесса вплоть до сбыта. Такая форма характерна для однопродуктового и однозаводского производства, так как она позволяет минимизировать издержки контроля только в условиях последовательного управления всеми стадиями производственного процесса, что эффективно можно осуществить исключительно при однородной продукции; рост масштабов выпуска при линейной форме ведет к неоправданному увеличению издержек управления. Данная форма была господствующей на ранних стадиях развития рыночных экономик с низким уровнем технологии конвейерного типа. В настоящее время линейная форма встречается в отраслях с простым производственным циклом типа жесткого конвейера, выпускающих однородных продукт: табачная, мукомольная, стекольная, кожевенная промышленность. • Функциональная форма В условиях функциональной формы происходит разделение производственного процесса по отдельным функциям (закупки сырья, производство, сбыт, исследовательские работы, бухгалтерия), для каждой из которых характерно обособленное управление. Функциональная форма позволяет сократить издержки управления при выпуске разнородной продукции, не увеличивая существенно и трансакционные издержки, поэтому она встречается в фирмах, выпускающих небольшой набор товаров и характерна для мелких и средних производств. Так как функциональная форма жестко контролирует все стадии выпуска продукции вне зависимости от числа производимых товарных марок, она не позволяет использовать положительный эффект масштаба в производстве и сбыте и положительный эффект разнообразия, что ограничивает ее распространенность при переходе к крупному производству. Функциональная форма в промышленно развитых странах преобладала в 193040-е годы. • Штабная (линейно-функциональная) форма Здесь на фирме реализуется одновременное управление по функциям производственного процесса и по продуктам посредством формирования особого органа управления - штаба. Штаб централизованно регулирует как стадии производственного процесса, так и производство отдельных видов продуктов, что позволяет фирме более гибко реагировать как на изменения спроса, так и на изменения производства. Штабная форма ведет к сокращению издержек контроля многопродуктового производства (что позволяет здесь реализовать положительный эффект разнообразия), но только за счет усиления централизации внутренней структуры. Относительная жесткость управления внутренними процессами продолжает действовать, что ограничивает возможности использования эффекта масштаба и в производстве и в сбыте. Поэтому такая форма характерна для средних многопродуктовых фирм, действующих преимущественно на рынках потребительских товаров и продуктов питания. Многие оптовые и посреднические фирмы сравнительно небольшого размера также выбирают эту форму. В развитых странах штабная форма преобладала в 1940-50-е годы. • Многодивизиональная (матричная) форма. При матричной форме в организации фирмы наблюдается выделение продуктовых подразделений в отдельные управленческие объекты. Хотя и сохраняется принцип управления одновременно по продукту и по стадии производства, происходит углубление самостоятельности продуктовых отделений. Продуктовые подразделения принимают самостоятельные решения относительно выбора качества товара, места сбыта, услуг, предоставляемых потребителю в процессе сбыта и после. Это позволяет расширить возможности использования эффекта разнообразия и в полной мере применить положительный эффект масштаба: жесткое ограничение маневренности управления при выпуске отдельных продуктов отпадает (или по крайне мере, существенно сокращается). За центральным руководством остается решение всех финансовых и стратегических вопросов поведения как фирмы в целом, так и ее отдельных подразделений. Многодивизиональная форма становится характерной для крупных фирм типа концерна. Будучи крупным производством матричная форма способствует сокращению трансакционных издержек, но издержки по контролю продолжают нарастать. Данная форма являлась господствующей преимущественно в 1960-70-х годах в связи с бурным развитием производства и новыми открытиями в технологии. Однако ускорение НТП, быстрое изменение спроса и насыщенность информационных потоков как внутри, так и вне фирмы показали ограниченность данной формы при сверхкрупных масштабах выпуска, невозможность матричной фирмы в полной мере гибко реагировать на резкие скачки спроса и возросшую неопределенность окружающей среды. Поэтому она постепенно уступает лидерство другой организационной структуре и остается доминирующей в странах среднего уровня развития, а также в России. • Самостоятельные центры прибыли В условиях самостоятельных центров прибыли происходит предоставление полной производственной, сбытовой, исследовательской и маркетинговой самостоятельности отдельным подразделениям фирмы с целью более быстрого и адекватного реагирования на непредсказуемые изменения спроса и технологические нововведения. Регулирование подразделений центром осуществляется через финансовые показатели их деятельности (установление целевой нормы прибыли, нормативных объемов продаж и т.д.). Каждый центр прибыли является самоокупаемым и может быть как многопродуктовым, так и многофункциональным. Общее стратегическое руководство (общая политика фирмы в экономической системе, ее экспансия на зарубежных рынках и основные способы вытеснения или сотрудничества с конкурентами) также остается за центральным управлением. Центральное управление отслеживает и предупреждает случаи взаимного конкурирования подразделений, излишнего дублирования исследовательских работ, способствует распространению внутри подразделений наиболее эффективных методов сбыта, производства, управления. Подразделения, обладая самостоятельным и свободным выходом на рынок, в меньшей степени, чем отдельные фирмы, оказываются подверженными рыночной стихии, что в свою очередь укрепляет и положение всей фирмы в экономической системе. Данная форма характерна для компаний концернового и отчасти конгломератного типа с незначительным влиянием финансового капитала, так как внутренняя структура такой фирмы требует все-таки большей степени оформленности, чем дает финансовый конгломерат. Она является господствующей для крупных компаний в основных видах деятельности в промышленно развитых странах с 1980-90х годов. • Холдинг В холдинге управленческого типа организация контроля над деятельностью подразделений, выступающих в качестве относительно самостоятельных фирм, 17 осуществляется посредством пакетов акций этих фирм, которыми обладает центральная компания-холдинг с целью проведения совместной согласованной стратегии на рынке, в отрасли или регионе. Стратегия может характеризоваться не только и не столько в качестве сбытовой, сколько в виде производственной и маркетинговой: реализуется комплексное влияние на рынок в целях его стабилизации и укрепления положения каждого подразделения холдинга. Здесь реализуется наибольшая степень управленческой самостоятельности подразделений при ведении собственных дел. Данная форма характерна для крупных фирм конгломератного типа. Холдинговая организация управления преобладает в странах и в отраслях с сильным влиянием банковского капитала, так как, как правило, холдинговая группа объединяется вокруг банковской компании, которая выступает в качестве финансового центра и гаранта деятельности производственных фирм. В условиях России холдинги существуют также и в виде финансово-промышленных групп - объединений крупных предприятий отрасли с крупными банковскими и финансовыми фирмами с единым совместным руководством и единой политикой на рынке всех товарных групп холдинга. 5. Виды фирм по месту в производственной цепочке. В зависимости от того, на какой стадии производственно-сбытого процесса действует фирма, различают: • поставщика ресурсов - первичное звено продуктовой цепочки; • посредника - промежуточное звено продуктовой цепочки; • производителя конечного товара - конечное звено продуктовой цепочки. Место фирмы в продуктовой цепочке определяет особенности ее поведения, выбора форм осуществления своей цели и последствия ее функционирования для отрасли или рынка в целом. 6. Виды фирм по отраслевой принадлежности К существенных характеристиками поведения фирмы относится ее принадлежность к той или иной отрасли экономики. Отрасли экономики (и соответственно фирмы, действующие в них) можно разделить на следующие категории. Во-первых, можно провести деление между фирмами, принадлежащими к: • отраслям, производящим товары производственного назначения, эти отрасли составляют индустриальный рынок, или рынок капитальных товаров; • отраслям, производящим потребительские товары, данные отрасли представляют собой потребительский рынок. Фирмы, действующие в условиях каждого типа рынка, сталкиваются с особенностями спроса и поведения конкурентов, характерных только для того или иного рынка. Во-вторых, деление отраслей (и фирм, в них функционирующих) возможно на основе их связей с внешним миром. В таком случае можно выделить: • Экспортно-ориентированные отрасли. Для данного круга отраслей характерна ориентация на внешний рынок, поэтому здесь существенное значение имеют ограничения мирового рынка, а факторы национального масштаба играют относительно подчиненную роль. • Импорто-преобладающие отрасли. Подобные отрасли опираются на импортируемые ресурсы (сырье и материалы), что усиливает зависимость фирм от ситуации на зарубежных рынках и делает их в большей степени уязвимыми к колебаниям мировой экономической конъюнктуры. 7. Виды фирм по характеру влияния на рынок. Характер влияния фирмы на рынок задает два основных типа: 19 18 • доминирующая фирма, которая оказывает существенное (нередко решающее) влияние на формирование рыночной цены, объемов выпуска и качества товара, предлагаемого на рынке, что делает ее лидером рынка, обладающим значительной монопольной властью; • фирма-аутсайдер, которая в силу своего подчиненного положения на рынке, вынуждена ориентироваться в своей деятельности - выборе цены и объемов производства - на поведение других фирм, в первую очередь, фирмы-лидера, доминирующей фирмы. Схема анализа фирмы Итак, мы выяснили принципиальную логику анализа любой фирмы - главного хозяйствующего субъекта современной экономической системы. Базовая схема исследования может быть представлена следующим образом: 1. Выясняем, относится ли анализируемая единица к фирме: обладает ли она юридической и экономической самостоятельностью, выполняется ли она производственную функцию в экономике, является ли прибыль основой ее существования. 2. Технологический подход. Выясняем, относится ли фирма к одно- или многопродуктовой, одно- или многозаводской, является ли фирма вертикально интегрированной или нет. 3. Контрактный подход. Выясняем, каковы величины трансакционных издержек и издержек контроля на фирме; относится ли фирма принципиально к U- или М- форме. 4. Стратегический подход. Выясняем, какие параметры деятельности фирма использует в качестве факторов стратегического поведения. 5. Выясняем, какие формы (по разным критериям) характерны для данной фирмы. Является ли фирма мелкой, средней или крупной; государственной, частной или смешанной; организует свою деятельность в виде индивидуального производства, партнерства или корпорации; картеля, синдиката, треста, концерна или конгломерата; является ли ее управляющая система линейной, функциональной, штабной, многодивизиональной, в виде самостоятельных центров прибыли или холдинга. Ключевые термины вертикальные размеры фирмы горизонтальные размеры фирмы линейная форма минимально эффективный размер фирмы многодивизиональная (матричная) форма многозаводская фирма многопродуктовая фирма неформальные контракты полномочие права собственности стратегия фирмы субаддитивность издержек трансакционные издержки формальные контракты эффект масштаба эффект разнообразия vertical size of firm horizontal size of firm linear form minimum efficient scale multidivisional firm multiplant firm multiproduct firm informal contracts power property rights firm strategy costs subadditivity transaction costs formal contracts economy of scale economy of scope 20 М – форма организации фирмы U – форма организации фирмы M- (multiproduct) form U- (unitary) form Тема 2.Альтернативные концепции выбора цели фирмы. Контрольные вопросы 1. Каковы основные признаки фирмы? 2. Может ли хозяйственная единица относится к фирме, если она не получает прибыль? Если она не стремится получать прибыль? 3. Что показывает технологический подход к фирме? В каких случаях он может использоваться? 4. Что дает контрактная теория фирмы? Где ее целесообразно применять? 5. В чем ценность стратегического подхода к анализу деятельности фирмы? В каких случаях этот подход является наиболее эффективным? 6. Какие принципиальные формы внутренней организации фирмы существуют? По какому принципу их выделяют? В чем заключается их значение? 7. Каковы возможные критерии классификации внутренних структур фирмы? Чем можно объяснить такое многообразие видов фирм? 8. Каким образом виды фирм соотносятся друг с другом? 9. Каким образом различные подходы к фирме соотносятся с ее видами внутренней структуры? Есть ли здесь взаимодействие, или же это произвольные способы анализа фирмы? 10. В каких случаях целесообразно применять ту или иную классификацию внутренних структур фирмы? Функция фирмы в обществе заключается в производстве товаров и услуг. Именно производящей функцией обусловлена целесообразность фирмы с точки зрения экономической системы. Поэтому для экономики в целом важно, чтобы фирма в той или иной форме всегда присутствовала в системе. Это задает глобальную цель фирмы как экономического субъекта, действующего в рамках совокупной системы экономики, которая состоит в том, чтобы продолжать существовать, вне зависимости от окружающих условий. Таким образом, целью фирмы в экономической системе является сам процесс функционирования, или существования. Однако эта глобальная цель может принимать разные формы в зависимости от того, кто именно принимает решение, какой экономический агент, представляет собой функцию фирмы в каждом конкретном случае. Мы будем рассматривать последовательно разные модели поведения фирмы с учетом того, что в данной модели преобладающим является влияние того или иного субъекта. Следует отметить, однако, что поскольку на реальной фирме обычно действуют несколько экономических агентов одновременно, для нее характерно переплетение и взаимодействие различных целей, что в итоге дает разное поведение конкретной фирмы, которое выходит за рамки простых теоретических моделей. Сделаем предварительное замечание: прибыль всегда является фактором поведения фирмы, хотя не всегда представляет собой доминирующую цель (это следует из определения фирмы). Под прибылью понимается экономическая прибыль - разница между совокупной выручкой и совокупными издержками, причем в совокупные издержки включаются альтернативные издержки использования ресурсов. Таким образом, все факторы производства - труд, капитал, земля, предпринимательские способности - получают свое адекватное вознаграждение, а прибыль - это то, что остается после всех факторных выплат. Если фирма в явном виде преследует цель максимизации прибыли, то параметры ее поведения обозначим за единицу: Р1 и q1, где Р1 - цена, назначаемая фирмой; q1- количество выпускаемого товара. Соответственно, если доминирующей является какая-либо другая цель, параметры поведения фирмы будут иметь индекс два: Р2 и q2. Фирма представляет собой взаимопереплетение отношений и интересов разного рода экономических агентов: акционеров, индивидуальных собственников, управляющих, работников, кредиторов, дебиторов. Общая цель каждого экономического агента заключается в максимизации собственного благосостояния. Однако каждый из них понимает ее по-своему, в соответствии со своим местом и со своей функцией в экономической системе. Каждый из данных экономических субъектов выбирает фирму в качестве способа достижения этой специфической цели. В результате фирма начинает проводить иную политику на рынке (в отношении цены и объема сбыта), чем, если бы для нее была характерна единственная цель максимизация прибыли. Рассмотрим, как ведет себя фирма, если доминирует цель того или иного экономического агента. 21 22 Цели акционеров Цели индивидуального собственника • Максимизация дивидендов. Небольшие акционеры могут покупать акции компании только для получения дохода по ним. Следовательно, если таких акционеров на фирме достаточно много, для того чтобы они составили доминирующее большинство, распределение прибыли будет идти преимущественно в сторону роста части, выплачиваемой в качестве дивидендов. В краткосрочном периоде это может происходить за счет перераспределения уже существующей прибыли и не отражаться ни на количестве выпускаемого товара, ни на его цене. Ситуация изменяется в долгосрочном периоде. При максимизации совокупной прибыли мы рассматриваем следующую функцию: mах П = TR - TC, где TR - совокупная выручка фирмы; TC - совокупные издержки фирмы. Выпишем условие первого порядка: ∂П / ∂q = 0 MR1 = MC, где MR1 - предельная выручка, MC - предельные издержки фирмы. Максимизация только части прибыли, выплачиваемой в качестве дивидендов, даст такую функцию: mах П(div) = TR - TC - П(re), где П(re) - нераспределенная часть прибыли - та часть, которая возвращается в производство и не составляет дохода акционеров. Получаем новое условие первого порядка: ∂ П(div)/∂q = 0 MR2 = MC + ∂ П(re)/∂q. Поскольку можно предположить, что нераспределенная прибыль будет увеличиваться с увеличением объема выпуска, то ∂ П(re)/∂q > 0. Тогда MR1<MR2, и так как функция предельной выручки является невозрастающей, то q1>q2, где индексы 1 соответствуют состоянию дел при максимизации прибыли, а индексы 2 при максимизации дивидендов. Таким образом, нацеленная на максимизацию дивидендов фирма будет производить излишне мало продукции, поскольку сокращение совокупного выпуска она компенсирует ростом цены. • Оптимизация эффекта дохода и эффекта цены. Если акционеры фирмы являются одновременно и покупателями ее продукции (как, например, в случае выпуска товаров потребительского назначения или продуктов питания), то поведение акционеров подвержено двум эффектам. С одной стороны, являясь собственниками, акционеры стремятся к увеличению дивидендов, которые представляют собой их доход, что достижимо при росте цены товара (эффект дохода). С другой стороны, как покупатели данного товара они стремятся к сокращению цены, поскольку это дает возможность купить больший объем товара (эффект цены). Таким образом, интересы максимизации прибыли приходят в противоречие с интересами покупателей. Совокупный результат не соответствует точки максимума прибыли, а оптимизирует благосостояние акционеров как собственников и как покупателей. Соответственно и объем выпуска будет отличаться от выпуска, максимизирующего прибыль: если эффект цены преобладает, то фирма будет производить слишком много данного товара и продавать его по более низким ценам; если эффект дохода преобладает, то фирма будет производить слишком мало товара и продавать его по очень высоким ценам. • Максимизация полезности при выборе между денежным доходом, получаемым от работы, и временем отдыха. Денежный доход и время отдыха являются экономическими благами для индивида (в отличие от работы, которая представляет собой антиблаго, так что увеличение продолжительности труда должно компенсироваться увеличением денежного дохода). Поэтому кривые безразличия для этих двух видов благ представляют собой кривые безразличия "нормального" вида: имеют отрицательный наклон и выпуклы к началу координат. Рассмотрим, каким образом индивидуальный собственник осуществляет выбор между доходом и отдыхом. Причем, пусть в качестве дохода предполагается единственный его источник для индивидуального собственника - прибыль фирмы. Функция полезности индивидуального собственника имеет вид: U = f (П, R), П - денежный доход (прибыль), где R - время отдыха. При этом должно выполняться следующее условие: ∂ П /∂R < 0; т.е. при увеличении времени отдыха прибыль индивидуального собственника сокращается. Бюджетное ограничение в данном случае представляет собой функцию изменения денежного дохода (прибыли) в зависимости от изменения величины времени работы (отдыха): при увеличении времени работы (и, соответственно, сокращении времени отдыха) прибыль первоначально растет (новые силы позволяют лучше работать), а затем сокращается (наступает утомление фактора производства - труда собственника). Функция прибыли (бюджетного ограничения) имеет перевернутую U-образную форму. Равновесие индивидуального собственника (распределение времени между работой и отдыхом) достигается в точке касания линии бюджетного ограничения и соответствующей кривой безразличия. Максимизация же прибыли соответствует другой точке - вершине параболы (рис. 2.1). Поскольку функция прибыли является убывающей от величины свободного времени, то оптимальное состояние для двух случаев характеризуется как: R1 < R2, где R1 - величина времени отдыха при максимизации прибыли, R2 - величина времени отдыха при максимизации полезности. Собственник, максимизирующий полезность, будет работать меньше, и, следовательно, отдыхать больше, чем, если бы он максимизировал прибыль. Рис. 2.1. Максимизация полезности индивидуальным собственником 23 24 Совпадение интересов максимизации полезности и максимизации прибыли возможно только при условии, что денежный доход представляет собой единственную ценность для индивида - у индивида наблюдается абсолютное предпочтение денег по сравнению с временем отдыха. В этом случае кривые безразличия имеют вид горизонтальных линий, и точка касания линии бюджетного ограничения с кривой безразличия совпадает с точкой максимума функции прибыли: ∂П /∂R = 0. Совпадение целей максимизации прибыли и целей индивидуального собственника, направленных на максимизацию собственной полезности, может быть достигнуто, если доход (прибыль) рассматривается как предпочитаемое благо, в то время как свободное время трактуется собственником как безразличный товар. Цели управляющих • Максимизация совокупной выручки (объема продаж). Управляющие, как правило, стремятся сохранить и упрочить свое положение на фирме. Одним из методов укрепления собственного положения управляющего на фирме является максимизация совокупного объема продаж, поскольку именно на основе расширения или сокращения выпуска собственники фирмы, от которых зависит положение управляющего, делают вывод о качестве его работы. Так как фирма может выпускать несколько разнородных товаров одновременно, то изменение объема продаж легче всего проследить на основе изменения совокупной выручки. Сравним результаты, которые получает фирма при максимизации совокупной выручки и при максимизации прибыли. Максимизация прибыли дает следующий объем выпуска3: max П = TR - TC, ∂П / ∂q = 0 MR = MC > 0 Максимизация совокупной выручки дает такой результат: max TR ∂TR /∂q = 0 MR = 0 Для случая, когда функция предельной выручки является убывающей (∂ MR /∂q < 0), максимизация прибыли и максимизация совокупной выручки приводят к разным оптимальным характеристикам поведения фирмы: q1 < q2, где q1 - выпуск при максимизации прибыли, q2 - выпуск при максимизации совокупной выручки Таким образом, объем производства при максимизации совокупной выручки всегда будет больше, чем при максимизации прибыли; в случае максимизации выручки фирма будет перепроизводить товар. Поскольку естественным ограничением перепроизводству служит состояние спроса, нацеленность фирмы на максимизацию совокупной выручки может встречаться либо в краткосрочном периоде, либо в условиях ненасыщенного (и даже дефицитного) спроса. В то же время, снижение продаж ведет к ряду отрицательных для управляющего и для фирмы в целом моментов, что затрудняет переход фирмы от максимизации продаж к другим возможным целям. Отрицательные черты снижения объема продаж, ограничивающие выбор подобного варианта поведения менеджеров, заключаются в следующем: • Возникает эффект снежного кома: сокращение (даже временное) объема продаж ведет к снижению популярности фирмы в целом у потребителей. • Изменяются отношения фирмы с банками и рынком капитала: снижение выпуска означает снижение доверия к фирме как к благонадежному заемщику, что уменьшает 3 Предполагается общий случай при ненулевых предельных издержках возможности фирмы по использованию денежных средств рынка капитала и, следовательно, сокращает в целом финансовые ресурсы фирмы. • Сокращение выпуска и продаж ведет к потерям дистрибуторов и некоторых каналов сбыта, что, в конечном счете, может выразиться в снижении маркетинговой и сбытовой эффективности фирмы. • Возможным следствием сокращения доли рынка фирмы вследствии уменьшения объема сбыта является потеря ею монопольной власти. • В результате уменьшения объема выпуска, фирма становится уязвимой к изменению деловой ситуации в экономике и в большей степени подверженной колебаниям экономической конъюнктуры. • Объем продаж является показателем деятельности фирмы для акционеров (особенно потенциальных). Следовательно, сокращение выпуска ведет к уменьшению объема инвестирования в данную фирму, а также может выразиться в падении курса акций фирмы на бирже. Итак, мы видим, что переход от максимизации продаж к какой-либо другой цели, требующей сокращения выпуска, наталкивается на очень большие трудности, ставящие под угрозу положение фирмы в целом на рынке. Следовательно, трудно было бы ожидать, что такой переход осуществляется в краткосрочном периоде при нормальных условиях функционирования фирмы. Если фирма уже перепроизводит товар, то остановить ее могут только чрезвычайные обстоятельства (кризис и т.д.). • Максимизация собственного благосостояния. Величина прибыли оказывает влияние на положение менеджеров косвенным образом, через выплаты премий и бонусов или через недовольство собственников и сокращения дополнительных денежных поступлений. Прямое влияние на положение менеджера оказывают административные расходы, поскольку из них оплачиваются служебные машины, оборудование и помещение управляющих, "престиж" работы. Поэтому для менеджеров величины прибыли и административных расходов будут служить в одинаковой степени экономическими благами. Мы можем рассмотреть случай максимизации полезности менеджеров от достижения и сохранения собственного положения при выборе между прибылью и величиной административных расходов. Задача максимизации благосостояния менеджеров сходна с проблемой индивидуального собственника: и в том и в другом случае мы рассматриваем задачу максимизации функции полезности при ограничении в виде функции прибыли. Отличие заключается в том, что показателем поведения менеджеров в отличие от индивидуального собственника служит не свободное время, а величина административных расходов. Так как и прибыль, и административные расходы представляют собой экономические блага для управляющих, то кривые безразличия будут иметь "нормальный" вид: если U = f (П, Е) - функция полезности при П - величине прибыли и Е - величине административных расходов. В качестве бюджетного ограничения можно рассматривать функцию прибыли изменение величины прибыли в зависимости от величины административных расходов, которая имеет перевернутую U-образную форму. Первоначально, рост административных расходов стимулирует менеджеров работать лучше - прибыль увеличивается, затем дополнительные административные расходы снижают эффективность управленческого труда (компьютер вместо пишущей машинки повышает производительность труда управляющего, но наличие магнитофона и телевизора в офисе может привести к отвлечению от служебных обязанностей), а значит и прибыли. Оптимальная величина административных расходов при максимизации прибыли достигается в точке оптимума функции прибыли (вершина параболы), а при максимизации полезности - в точке касания линии бюджетного ограничения и кривой безразличия (нисходящая ветвь параболы) – результат, аналогичный ситуации индивидуального 25 26 собственника (рис. 2.3). Таким образом, для максимизации прибыли в точке оптимальности будет выполняться равенство: ∂ П /∂Е = 0, а для максимизации полезности неравенство: ∂ П /∂Е < 0. Следовательно, Е1 < Е2, где Е1 - величина административных расходов при максимизации прибыли, Е2 - величина административных расходов при максимизации полезности от собственного положения. Менеджеры, максимизирующие полезность от собственного положения, всегда будут тратить больше на административные нужды, а величина прибыли будет меньше. В краткосрочном периоде выпуск для такой фирмы может не отличаться от выпуска фирмы, максимизирующей прибыль (большая величина административных расходов вполне достижима за счет перераспределения существующей прибыли), но в долгосрочном периоде нацеленность на рост административных расходов ведет к падению выпуска (слишком много менеджеров нанимает фирма). (которое проявляется в текущем функционировании компании). Причем за собственником компании остается функция владения, а за управляющими (особенно верхнего уровня) функция распоряжения. Конфликт интересов двух реальных со-собственников проявляется, с одной стороны, в противоречии их целей: максимизация дивидендов, характерная для акционеров-собственников, и упрочение собственного положения посредством максимизации совокупной выручки или темпов роста фирмы, присущие менеджерам, требуют разного объема выпуска и разного поведения на рынке в целом. (Хотя поиски общих интересов возможны, например, на почве максимизации совокупной прибыли). С другой стороны, существует асимметрия информации о состоянии дел на фирме (в первую очередь, об уровне издержек) между собственниками и управляющими. Поскольку управляющие находятся ближе к производству, они располагают большей информацией относительно состояния дел. Они могут, следовательно, искажать предоставляемую собственникам информацию для достижения своей цели. Например, в последнее время получило распространение явление "инфлятирования издержек" - преувеличение значений затрат управляющими для оправдания высоких административных расходов. Рис. 2.3. Цели менеджеров: выбор между прибылью и административными расходами Как и в случае с индивидуальным собственником, совпадение интересов максимизации полезности и максимизации прибыли возможно при условии, что прибыль является предпочитаемым благом для менеджеров, в то время как административные расходы безразличным благом. Кривые безразличия менеджеров в этом случае имеют вид горизонтальных линий. Это возможно, например, в случае, когда управляющие являются одновременно и собственниками фирмы. Взаимоотношения собственника и управляющего. Проблема «принципал-агент». Отделение собственности от текущего контроля на крупных корпорациях порождает конфликт интересов (конфликт целей) между собственниками и управляющими. Эта ситуация является частным случаем более общей проблемы взаимоотношений «принципал-агент»: собственник (принципал) поручает распоряжение собственностью наемному управляющему (агенту), причем усилия последнего ненаблюдаемы. Рассмотрим, каким образом проявляется этот конфликт, как он может быть нейтрализован (смягчен) и каковы последствия такого конфликта для фирмы и экономики в целом. Отделение собственности от контроля и возникновение проблемы означает, что в действительности происходит разделение функций собственности между владением (реализуемым посредством купли-продажи акций и получением дивидендов) и распоряжением, 27 Цели кредиторов и дебиторов • Получение максимума дохода на вложенные средства. В связи с тем, что кредиторы всегда получают возмещение собственных средств даже путем продажи части активов (оборудования) компании, норма доходности, рассчитанная на заемный капитал, будет всегда отличаться от нормы доходности, рассчитанной на собственный капитал компании. Следовательно, при сопоставлении проектов с разной степенью финансирования за счет собственных и заемных средств возможен конфликт интересов между акционерами, предпочитающими один вариант на основе своей нормы доходности, и кредиторами, предпочитающий другой, так как они ориентируются на свою норму доходности. Причем чем больше долг по отношению к собственному капиталу фирмы, тем более рискованными становятся вложения в акции, тем больше колебания цен акций, тем выше становится норма доходности для акционеров относительно нормы доходности для кредиторов, и тем выше риск конфликта интересов между акционерами и кредиторами. Пусть мобилизация средств TC, предназначенных для инвестиционного проекта, достигается за счет кредиторов (выпуск облигаций) и за счет акционеров (выпуск акций): TC = aTC + (1-a) TC, где ТС - совокупные расходы по проекту, a - доля кредиторов, (1-a) - доля акционеров. Пусть р - вероятность успешного завершения проекта; TR - совокупная выручка по проекту. Раздел выручки осуществляется следующим образом: В случае успеха кредиторы получают возмещение издержек и процент (r): aTC + raTC В случае неудачи кредиторы получают только возмещение издержек: aTC Для акционеров можно указать такое распределение выручки: В случае успеха - то, что остается от совокупной выручки после выплаты кредиторам: TR - [aTC + raTC]; в случае неудачи - они ничего не получают. Тогда ожидаемая прибыль от проекта для кредиторов равна: Пе(К) = TRe –TC = p[aTC + raTC] + (1-p)aTC - aTC. откуда Пе(К) = pr aTC Норма прибыльности проекта для кредиторов составляет: p(К) = Пе(К) / ТС = praTC / aTC = pr. 28 Ожидаемая прибыль для акционеров: Пе(А) = р[TR – a (1+r)TC] - (1-a)TC Норма прибыльности проекта для акционеров: p(А) = Пе(А) / (1-a)TC = рTR / (1-a)TC - [a(1+r)] / (1-a) - 1. Для того чтобы интересы кредиторов и акционеров совпадали, их нормы прибыльности должны быть равными, то есть рTR / (1-a)TC - [a(1+r)] / (1-a) - 1 = pr или r = TR / TC - (1-a) /p - a. Рассмотрим, какова должна быть доля кредиторов в финансировании проекта, чтобы был принят проект кредиторов (или чтобы конфликт интересов имел место). Пусть вероятность успеха равна 1/2, TC = 1 млн. руб., TR = 2 млн. руб. и r = 0,1, тогда: 0.1 = 2 / 1 - (1-a) /0.5 - a Откуда a = 0,1. То есть если доля кредиторов превышает 10% в финансировании данного проекта, на фирме высока вероятность конфликта интересов. • Максимизация сроков использования чужих денег. Наличие большого числа дебиторов у фирмы, а также большая величина дебиторской задолженности (то есть наличие большого числа долгов прочих фирм и агентов данной фирме), могут использоваться другими агентами при оказании давления на данную фирму. Кроме того, неоплаченные счета других фирм представляют собой омертвленные средства данной фирмы: эти денежные средства не используются при появлении лучшей альтернативы. В результате, для данной фирмы будет характерно негибкое распоряжение средствами. Излишне высокие издержки использования имеющихся средств вместе с потерями альтернативного дохода ведут к более низкой совокупной прибыли фирмы, что не исключает сокращения совокупного выпуска по сравнению с объемом при максимизации прибыли. То есть на фирме с высокими чужими долгами будет наблюдаться недопроизводство. Цели работников • Максимизация дохода одного работника. Как правило, целью работников является собственное благосостояние в виде дохода, который получает работник в результате вложения собственного труда в фирму. Если работники пользуются доминирующим положением на фирме, то совокупный результат ее деятельности будет нацелен на максимизацию дохода, получаемого каждым работником фирмы. Рассмотрим подробнее, какими окажутся выпуск, цена и заработная плата работника в данном случае. Пусть производственная функция выпуска фирмы зависит от двух факторов - труда L и капитала К: q = f (L,K). Пусть доход одного работника равен yi = (p*q-F) / L, где р - продажная цена товара, q - объем выпуска товара, F - оплата постоянного фактора (капитала), L - совокупный объем труда, используемого на фирме. ∂ yi/∂L = [pf(L, K)/L - F/L]' = pf'L/L - [pf - F]/L2 = 0 Тогда максимизация дохода одного работника означает: ∂yi / ∂L = 0 pf'L / L = [pf - F]/L2 pf'L = [pf - F]/L = yi, где f'L - предельный продукт труда (первая производная совокупного продукта по труду); pf'L - денежная оценка предельного продукта труда. Оптимальный доход работника равен денежной оценке его предельного продукта. Этот результат совпадает с результатом, который получается, если фирма максимизирует прибыль в условиях свободной конкуренции на рынке труда: каждый фактор производства в оптимальном состоянии должен получать денежную оценку своего труда. Выразим отсюда объем труда, который нанимает фирма: L = [pf - F] /pf'L. Определим, что произойдет с занятостью при изменении цены продукта. 2 ∂L/∂p = F / [f'L*p ]. 2 Так как F > 0 и p > 0, то реакция фирмы зависит от реакции выпуска на увеличении занятости. Если производство находится на стадии роста предельного продукта (f'L > 0), то рост цены продукта будет способствовать росту занятости (∂L/∂p > 0). Если же производство находится на стадии уменьшения предельного продукта труда (f'L< 0) (что обычно и является характерным для современного производства), то рост цены продукта приведет к сокращению занятости на фирме (∂L/∂p > 0). Рассмотрим теперь, каким образом фирма в целом реагирует на такую цель. Фирма с преобладающим влиянием работников носит название "самоуправляющейся", так как предполагается, что на такой фирме управление осуществляется самими работниками, хотя последнее оказывается не всегда верным: работники тоже могут нанимать профессиональных управляющих. Пусть тангенс угла наклона (рис.2.6.) линии совокупных расходов на труд фирмы (которая одновременно является линией совокупных доходов работников) составляет такую величину: tga = (TR-K) /L = (PQ-K) /L Фирма выбирает тот объем использования труда, который максимизирует угол наклона касательной к общей выручке. Максимизация дохода на одного занятого есть максимизация угла наклона касательной издержек из данной точки - точки расходов на капитал. Q TC TR tga K L L* Рис.2.6. Модель самоуправляющейся фирмы. Тогда формирование кривой предложения фирмы в краткосрочном периоде определяется максимизацией дохода на одного занятого при максимальном тангенсе угла наклона из касательной издержек к функции совокупной выручке. Как мы видели ранее, изменение цены в данном случае приводит к обратной реакции выпуска: рост цены ведет к снижению объема производства, так как снижает доход на одного работника, а снижение цены означает повышение выпуска, поскольку это одновременно увеличивает и доход каждого работника. Отсюда кривая предложения самоуправляющейся фирмы будет иметь отрицательный наклон, подобно кривой спроса (рис.2.7). 29 P D S Q Рис.2.7. Предложение самоуправляющейся фирмы Таким образом, предложение самоуправляющейся фирмы резко отличается от традиционно принятой в экономической системе возрастающей функции предложения. Заметим, что именно возрастание предложения и убывание спроса при росте цены гарантирует стабильное равновесие на рынке и в системе в целом (хотя это свойство кривой предложения является необходимым, а не достаточным условиям достижения, единственности и стабильности экономического равновесия). Доминирование в экономике фирм, подобных рассматриваемой, могло бы привести к резкой дестабилизации экономической системы, развалу рынков и кризису. Поэтому в любой экономике их существование ограничивается небольшими секторами и нишами: экономическая система Бихевиористская концепция До сих пор цели и задачи фирмы представляли собой прибыль или доходы от реализации, или рост, или удовлетворение персональных целей различных экономических агентов. Во всех этих теориях ключевым предположением является наличие какого-либо объекта, который должен быть максимизирован, т.е. максимизация выступает основной задачей фирмы. Существует, однако, альтернативная теория, объясняющая поведения фирмы – бихевиористская. Согласно этой теории, фирмы вообще ничего не максимизируют. Действия большинства менеджеров являются «удовлетворяющими». При максимизации фирма постоянно имеет пути улучшения своего функционирования, и даже если поставленные цели достигнуты, она стремится к еще большему улучшению. Напротив, при удовлетворяющем поведении фирма вполне довольна достигнутым. Если поставлена цель иметь рост 3% или доходность вложенного капитала 15%, и эта цель достигнута, то стремление добиться еще более высоких показателей в этой области отсутствует. Если поставленные цели не достигнуты, существует два варианта действий. Во-первых, менеджер может утверждать, что на рынке были неблагоприятные условия, а деятельность фирмы, хотя и не достигла запланированных показателей, была, тем не менее нормальной. Иными словами, происходит пересмотр ранее поставленных задач в сторону их понижения. Скорее всего, это наиболее предпочтительный сценарий, особенно, если акционеры довольны уровнем прибыли. Однако, если прибыли сократились ниже определенного уровня и уже не удовлетворяют акционеров, то менеджерам придется принимать корректирующие меры, но только до того момента, пока не будут выполнены ранее поставленные задачи. Однако, большинство фирм претворяют множественные задачи или цели в следующих областях: • получение прибыли (повышение ставки дохода на вложенный капитал); • реализация продукции или услуг (рост оборота или увеличение доли рынка); • производство (достижение данного уровня мощности или определенного уровня затрат на производство единицы продукции); • финансы (достижение устойчивого потока денежной наличности); 31 30 • наличие запасов продукции (обеспечение соответствующего уровня запасов или проблема затоваривания). В пределах одной организации различные группы служащих имеют различные приоритеты в достижении целей. Чтобы добиться успеха, менеджеры фирмы должны допускать разумные компромиссы и поступаться одними целями в интересах достижения других. Например, одностороннее решение только производственных задач, очевидно, может вступать в конфликт с целями в различных областях: реализации продукции (если уровень производства превышает рыночный спрос), наличия запасов (если склады затоварены непроданной продукцией), финансовой (если наличные средства фирмы заключены в непроданной продукции), связанной с прибылью (если в целях реализации произведенной продукции приходится снижать цены ниже себестоимости). Именно неформальные группировки, возникающие в пределах организации, играют важную роль в определении ее задач и целей. Таким образом, одностороннее достижение только одной цели не может характеризовать поведение современной корпорации Эмпирическое подтверждение этой точки зрения получено в ходе проведенного4 исследования задач ведущих шотландских компаний (см. таб. 2.1). Таблица 2.1. Задача Нет единой задачи Максимизация прибыли Максимизация доходов от реализации Увеличение стоимости акций Целевой показатель ставки дохода вложенный капитал Прочие цели Всего на Число фирм 23 22 1 11 7 % 29,9 28,6 1,3 14,3 9,1 13 77 16,9 100 Итак, мы рассмотрели разные варианты поведения фирмы на рынке в зависимости от того, какие цели возникают у пользующегося преобладающим влиянием на фирму экономического агента; а также проанализировали возможные конфликты целей, которые присущи современной фирме. Насколько реальны эти цели? Существуют ли фирмы, поведение которых, действительно, соответствует достижению этих целей? На данный вопрос можно дать такой ответ: названные цели скорее следует рассматривать в качестве факторов, ограничивающих основную цель фирмы - максимизацию прибыли, чем как самостоятельные мотивы поведения фирмы. Если интересы какой-либо группы лиц (экономических агентов) внутри фирмы окажутся преобладающими в силу тех или иных причин, фирма будет вести себя соответствующим образом (как отмечено в альтернативных целях). Однако с точки зрения экономической системы в целом, такое поведение производящего агента не является оптимальным, поскольку только максимизация прибыли дает одновременно и минимизацию издержек (при условии, конечно, свободной конкуренции на рынке). Поэтому фирмы, не преследующие цель максимизации прибыли, оказываются потенциальными кандидатами на уничтожение - в них зреют конфликты, которые способны их погубить. С другой стороны, максимизация прибыли представляет собой объективно нейтральную цель, которая стоит выше интересов отдельных экономических агентов на фирме. Ее достижение уравнивает в правах всех действующих лиц. Эта цель подобна стремлению к росту пирога. Каковы бы ни были индивидуальные интересы, в любом случае всем участникам экономического процесса выгодна большая совокупная величина пирога, чем меньшая. Хотя, безусловно, остается проблема раздела пирога, но даже при наихудшем раскладе маленькая относительная доля экономического субъекта при большом абсолютном размере делимого 4 Источник: Hornby W.B. Economics and business, the theory of the firm revisited: a Scottish perspective. Management Decision. Vol.33, №1. 1995. 143 32 выражается солидной величиной, которая способна и удовлетворить его. Максимизация прибыли сглаживает противоречивые интересы внутри фирмы, что позволяет ей нормально существовать. Ключевые термины акционеры бихевиористическая теория бюджетное ограничение дебиторы доходность кредиторы оппортунистическое поведение проблема «принципал-агент» собственники собственный капитал управляющие (менеджеры) экономическая прибыль «белые рыцари» «зеленый шантаж» «золотые парашюты» «отравленные пилюли» shareholders behavioristic theory budget constraint debt holders profitability creditors opportunistic behaviour principal-agent problem owners equity managers economic profit white knights greenmail golden parachutes poison-pill Тема 3. Поведение фирмы на товарных рынках После того, как были проанализированы различные методы целеполагания современной фирмы, следует непосредственно исследовать поведение фирмы. Ранее мы установили, что прибыль является объединяющей основой всех экономических агентов внутри фирмы и стабилизирующим началом экономической системы в целом. Теперь, если иное не будет оговорено специально, в качестве основного мотива фирмы будем понимать ее стремление к максимизации прибыли. Рассмотрим, каким образом фирмы взаимодействуют на товарных рынках. Типы рыночных структур Контрольные вопросы 1. От чего зависит поведение фирмы в экономической системе? 2. Почему фирма может преследовать разные цели? 3. Каковы цели акционеров? В каких случаях эти цели ведут к стабилизации, а в каких к разрушению экономической системы? 4. Каковы цели индивидуального собственника фирмы? Всегда ли индивидуальный собственник будет затрачивать максимальные усилия на фирме? 5. Каковы цели управляющих? Какими способами возможно достижение этих целей? 6. В чем заключается конфликт собственников и управляющих? Какими способами можно смягчить этот конфликт? 7. Что определяет поведение фирмы в долгосрочном периоде в условиях неопределенности? 8. Какие цели могут преследовать кредиторы и дебиторы фирмы? Не является ли опасным для фирмы наличие у нее больших долгов? Своих? Чужих? 9. Что можно сказать о поведении самоуправляющейся фирмы (фирмы с преобладанием влияния работников)? 10. Какова роль прибыли в определении целеполагания фирмы? Что определяет цель реальной фирмы? Чем бихевиористическая теория отличается от теории максимизации прибыли? Под рынком понимается производство и продажа однородного товара, то есть товара (или товарной группы), не имеющего близкого субститута. Наличие близкого субститута (товара-заменителя) определяется по значению перекрестной ценовой эластичности. Если для товаров из ближайших товарных групп ⎮ЕXY⎮< 1, то эти товары не будут близкими субститутами данного продукта. Следовательно, производители и продавцы данного продукта могут рассматриваться в качестве обособленного рынка. При определении продуктовых границ товарного рынка возможно использование любых достоверных официальных источников информации о характеристиках товара и его свойствах, позволяющих определить степень удовлетворения определенной потребности. Такими источниками могут быть: • классификаторы продукции, услуг, видов деятельности, • товарные словари, • ГОСТы на соответствующие виды продукции, • данные товароведческой экспертизы. Однако, следует заметить, что подход к использованию отраслевых классификаторов не может быть формальным. Зачастую товары - близкие заменители производятся предприятиями, принадлежащими к различным отраслям промышленности. (Примером является производство оборонными предприятиями СССР товаров «ширпотреба») И наоборот, товары, принадлежащие к одной промышленной группе, предназначены для разных групп потребителей и имеют принципиально разные продуктовые границы. (Группировка код ОКП 025000 объединяет товары под общим названием «Нефтепродукты»: бензины, керосины, дизельное топливо, мазут, масла и т.д.) Полагая долее понятия «отрасль» и «рынок» идентичными, отметим, все же, что отрасль группирует предприятия по производственному принципу, тогда как рынок – по общности потребительских свойств и спроса. Структура товарного рынка определяет поведение фирмы, характер ее взаимодействия с другими участниками рынка. Традиционно главным критерием классификации взаимодействия фирм служит степень конкуренции на рынке. Обычно выделяют три большие категории рынков: рынок совершенной конкуренции с максимальной степенью конкурентных взаимодействий, его противоположность - рынок монополии с минимальной степенью конкуренции (отсутствием таковой) и рынок несовершенной конкуренции (где конкуренция присутствует, но ее действие искажается поведением тех или иных экономических агентов). Рассмотрим названные категории более детально. 1. Совершенная конкуренция Конкуренция как экономический процесс предусматривает такую степень состязательности хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на каком-либо товарном рынке. Наибольшую эффективность, с этой точки зрения, дает совершенная конкуренция. К признакам рынка совершенной конкуренции относятся: 33 34 наличие большого числа экономических агентов, продавцов и покупателей, так что крупнейшая фирма отрасли производит незначительный объем продаж; • максимальная информированность продавцов и покупателей о товарах и ценах, так что все экономические агенты обладают полным знанием экономических параметров рынка; • свободный вход на рынок и выход с него - наличие высокой степени мобильности ресурсов между отраслями экономики; • однородность продаваемой продукции; • отсутствие значимого влияния на рыночную цену со стороны продавцов или покупателей. На рынках совершенной конкуренции наблюдается самая высокая степень независимости поведения экономических агентов друг от друга, абсолютная эластичность спроса на товар для отдельного продавца и абсолютная эластичность предложения товара для отдельного покупателя. (Такие кривые спроса и предложения для отдельных рыночных субъектов представляют собой прямые линии, параллельные горизонтальной оси.) В этих условиях взаимодействие фирм характеризуется как конкурентное поведение. Конкурентное поведение предусматривает, что рынок полностью определяет параметры поведения фирмы (важнейший из них – цена). Фирма целиком подчиняется рынку, является ценополучателем. Степень влияния фирмы на рынок минимальна (или равна нулю). Взаимодействие фирм - ценополучателей дает самую высокую степень конкуренции. Однако, с другой стороны, здесь нельзя говорить в строгом смысле о взаимодействии фирм, так как фирмы пассивно реагируют на изменения окружающей экономической среды. Совершенно конкурентный рынок предусматривает достижение стабильного равновесия, что предполагает отсутствие очередей и неудовлетворенного спроса, с одной стороны, и отсутствие сверхнормативных запасов товаров (непроданной продукции), с другой. На практике совершенно конкурентные рынки встречаются довольно редко. К ним можно отнести рынки некоторых биржевых товаров, а также взаимодействия мелких фирм на региональных или локальных рынках. рынки, где конкуренция присутствует, но ее действие искажается поведением тех или иных экономических агентов. Рассмотрим несколько типов несовершенных рыночных структур • 2. Монополия Монопольный рынок характеризуется: • наличием одного производителя-продавца (монополия) или одного покупателя (монопсония) данного товара; • наличием высоких (запрещающих) барьеров входа, как правило, практически непреодолимых. Монопольный рынок позволяет фирме назначать самую высокую цену, по сравнению с другими рыночными структурами и, соответственно, получать самую большую прибыль. При монополии наблюдается наибольшее сокращение выпуска отрасли по сравнению с состоянием рынка совершенной конкуренции и. Равновесие монополии наблюдается там, где предельная выручка от продажи товара оказывается равной предельным издержкам его производства: MR = MC. Монополия не устанавливает цену произвольно: условие равенства предельных показателей (дополнительных показателей на единицу продукции) определяет объем производства и продаж монополиста, а рыночная цена задается в зависимости от эластичности спроса на данном рынке. Рынок чистой монополии также относительно редко встречается в реальности. Однако монопольные эффекты в виде сокращения производства и роста цены могут встречаться в разных отраслях как временное или достаточно длительное явление. 3. Несовершенная конкуренция Несовершенная конкуренция – термин, объединяющий рыночные структуры, занимающие «промежуток» между совершенной конкуренцией и монополией. Это реальные 35 • Монополистическая конкуренция При монополистической конкуренции рынок будет обладать следующими характеристиками: - наличие большого числа покупателей и продавцов; - производство и продажа дифференцированного продукта; - отсутствие барьеров входа и выхода; - наличие, как правило, незагруженных мощностей. В долгосрочном периоде на рынках с монополистической конкуренцией наблюдается естественная сегментация продавцов и покупателей по отдельным категориям дифференцированного продукта. При этом, хотя каждый продавец становится обладателем определенной монопольной власти по отношению к своим специфическим покупателям, все продавцы продолжают конкурировать друг с другом. В результате рыночная цена в долгосрочном периоде оказывается выше предельных издержек, но равной средним издержкам производства, что приводит к нулевой экономической прибыли. • Олигополия Олигополия обладает следующими чертами: - небольшое число продавцов (покупателей) товара; - продавцы (покупатели) являются крупными экономическими агентами; - существуют значительные барьеры входа/выхода; - прибыль экономических агентов в долгосрочном периоде отлична от нуля; - продаваемый товар может быть как однородным, так и дифференцированным. Рыночное поведение при олигополии, выходит за рамки только пассивной или только активной политики. Характер взаимодействия определяется особенностями рыночной структуры, окружающей экономической среды, а также положением фирмы на рынке и может носить стратегический или нестратегический характер. Стратегическое взаимодействие означает, что субъекты рынка, определяя свое поведение, принимают во внимание возможные ответные действия, что отдельные фирмы способны оказывать влияние на рынок, равновесные цены и объемы выпуска. Степень такого влияния зависит от стратегической силы фирмы: доли рынка, имиджа фирмы, наличия информации о рынке. Олигополия является преобладающим типом взаимодействия фирм в странах с развитой рыночной экономикой. • Рынок с доминирующей фирмой Рынок с доминирующей фирмой обычно считается частным случаем олигополии. Его особенности: - наличие доминирующей фирмы, объем продаж которой составляет не менее 25% совокупного объема рынка, и которая способна использовать свои преимущества с целью воздействия на рынок; - наличием конкурентного окружения - небольших по размеру фирм-аутсайдеров, выпускающих тот же или близкий товар, но не способных оказывать влияние на рыночную цену; - рыночная цена устанавливается под сильным влиянием доминирующей фирмы, фирмы-аутсайдеры принимают ее как данную рынком; - наличие, как правило, хотя и не всегда, барьеров входа или выхода. На таком рынке доминирующая фирма способна получать положительную прибыль в долгосрочном периоде. Для фирм-аутсайдеров возможность получения положительной прибыли также не исключена (подобное явление носит название "ценовой зонтик" и характерно для отраслей с высокими барьерами входа). Однако, если средние издержки 36 аутсайдеров оказываются слишком высокими (т.е. доминирующая преимуществом в издержках), прибыль мелких фирм стремится к нулю. фирма обладает • Картели Фирмы - участники рынка могут снижать остроту конкуренции, заключая тайные или явные картельные соглашения. Картелю свойственно: - объединение нескольких (или всех) продавцов данного товара для проведения единой сбытовой политики; - назначение единой цены всеми продавцами и/или согласованное ее изменение на протяжении достаточно длительного периода; - регулирование квот выпуска. На картельном рынке устанавливается, как правило, цена, близкая к монопольной. Это дает возможность картелю получать положительную прибыль. Распределение прибыли происходит внутри картеля в соответствии с его принципами: по вкладу участников или каким-либо другим способом. При этом всегда остается возможность подрыва картельного соглашения какой-нибудь фирмой, которая желает получить дополнительную прибыль за счет расширения своего сбыта в ущерб картельным продажам. Поэтому говорить о стабильной монопольной прибыли всех участников в долгосрочном периоде не приходится. Факторы, определяющие рыночную структуру Рассмотрим теперь, от чего зависит преобладание той или иной структуры на рынке, почему одни отрасли характеризуются высокой конкуренцией, а в других она практически отсутствует, какое число фирм можно считать оптимальным для отрасли и почему. 1. Минимально эффективный выпуск. Минимально эффективный выпуск (МЭВ) - это объем производства (сбыта), соответствующий минимуму средних издержек отрасли. Эффективное число фирм рынка определяется как отношение размера рынка (спроса в отрасли) к минимально эффективному выпуску. Если на МЭВ приходится 50 процентов рынка, рынок допускает только 2 эффективные фирмы; если МЭВ покрывает только 2 процента спроса отрасли, в отрасли возможны 50 фирм. При одинаковом спросе, чем больше величина МЭВ, тем меньшее число фирм допускает отрасль. Величина МЭВ определяется, как правило, технологическими особенностями производства, хотя в издержки могут входить также расходы на рекламу, НИОКР, излишние административные затраты, расходы на излишнюю дифференциацию товара. 2. Вертикальная интеграция. Вертикальная интеграция означает соединение в рамках одной фирмы последовательных стадий производства товара. Например, вертикально-интегрированной является автомобильная фирма собственник сталелитейного завода или нефтеперерабатывающее предприятие, владеющее сетью бензоколонок. Вертикальная интеграция создает дополнительную рыночную власть фирмы на обоих рынках технологического процесса, не допуская конкурентов либо к факторам производства, либо к рынкам сбыта, сокращая тем самым напряженность конкуренции на рынке. 3. Диверсификация производства. Диверсификация производства представляет собой выпуск, в рамках одной фирмы, разного рода продукции, связанной технологически. Например, выпуск легковых, грузовых автомобилей и автобусов, осуществляемый одной компанией. Диверсификация способствует укреплению позиций данной фирмы на всех рынках и используется как метод проникновения на новые рынки. Снижая риск банкротства, диверсификация ведет к тому, что временные трудности на одном из рынков могут компенсироваться устойчивыми доходами от деятельности на других рынках. 4. Дифференциация товара. Дифференциация товара - это выпуск различных марок какого-либо товара одной фирмой. В рамках дифференциации возможна специализация фирмы на одной-двух товарных нишах - относительно небольших группах потребителей, предпочитающих данные товарные марки. Критериями дифференциации служат внешний вид товара, качество товара, дополнительные услуги по сбыту, предоставляемые фирмой, сроки гарантии, места продажи товара. Дифференциация товара усиливает рыночную власть фирмы путем создания и поддержания стереотипов поведения потребителей, их приверженности определенной товарной марке. С другой стороны, дифференциация может оказаться и новым методом конкурентной борьбы, поскольку различия между товарными марками зачастую являются скорее иллюзорными, ограничиваются внешним видом, а не реальными преимуществами высокого качества или принципиально иного назначения товара. Поэтому можно говорить о двойственном влиянии продуктовой дифференциации на структуру рынка. 5 .Эластичность и темпы роста спроса. Чем больше эластичность и чем выше темпы роста спроса (изменения числа потребителей данного товара), тем меньше оказывается рыночная власть фирмы. Эластичность спроса ограничивает возможности увеличения цены, поскольку в условиях эластичного спроса рост цен не компенсирует падение объемов сбыта: совокупная выручка фирмы при увеличении цены начинает падать. Тем самым обостряются проблемы конкуренции для фирм, действующих на рынках с эластичным спросом. При росте спроса происходит изменение соотношения размера рынка и величины минимально эффективного выпуска отрасли. Это увеличивает число эффективных фирм на рынке, что в свою очередь ведет к ослаблению рыночной власти отдельной фирмы. 6. Иностранная конкуренция. Наличие дополнительных конкурентов на рынке (в том числе и иностранных) сокращает рыночную власть отдельной фирмы, увеличивая степень конкуренции на рынке. Появление иностранной конкуренции требует, при анализе рынка, учета объемов продаж внешних агентов. Если же крупный отечественный производитель отрасли сбывает на внутреннем рынке лишь небольшой объем своего выпуска, он может не оказывать значительного влияния на внутренний рынок, что также увеличивает остроту конкуренции. Изменение импортно-экспортных тарифов имеет непосредственное воздействие на присутствие в отрасли иностранных конкурентов и структуру рынка в целом. 7. Расходы на рекламу. Рост расходов на рекламу может, с одной стороны, увеличивать минимально эффективный выпуск отрасли, так как, при наличии рекламы, увеличиваются расходы, необходимые для входа на рынок и организации безубыточного производства. С другой стороны, реклама, постоянно воздействуя на потребителя, способствует созданию имиджа фирмы. И то, и другое укрепляет позиции отдельной фирмы на рынке. Поэтому расходы на рекламу играют роль инструмента увеличения рыночной власти фирмы и снижения ценовой конкуренции. Показатели рыночной концентрации Основной количественной характеристикой структуры рынка является концентрация степень преобладания одного или нескольких независимых хозяйствующих субъектов (товаропроизводителей) в системе производства взаимозаменяемых товаров, поставляемых на один географический товарный рынок. Показатели концентрации отражают, в частности, соотношение числа фирм и распределения рыночных долей. 37 1. Индекс концентрации. Индекс концентрации определяется как сумма рыночных долей продавцов рынка: k крупнейших k СRk = ∑ y i , k ≤ N i =1 где 38 по 1%, будет иметь такой же индекс концентрации CR4, как и отрасль, в которой четыре производителя имеют долю в производстве по 20%, а остальные 20 – по 1%. Измерение уровня концентрации при помощи индекса Херфиндаля-Хиршмана позволяет преодолеть этот недостаток. 2. Индекс Херфиндаля-Хиршмана. Индекс Херфиндаля-Хиршмана определяется как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке: СRk - индекс концентрации; N - число фирм в отрасли; N yi = HHI = ∑ y i2 qi - доля производства (продаж) i-й фирмы в Q i =1 где общем объеме выпуска (сбыта) отрасли, Рыночная доля продавца также может вычисляется на основе отношения численности занятых, величины активов или величины добавленной стоимости данной фирмы к совокупным значениям для рынка в целом. Индекс концентрации измеряется в долях или в процентах. Чем выше значения данного показателя, тем сильнее рыночная власть крупнейших фирм, тем сильнее степень концентрации на рынке, и тем слабее конкуренция. Как правило, целесообразно исследовать значения индекса для 3-х или 4-х крупных фирм рынка. При этом выделяют следующие критерии сопоставления рыночных структур: • рынок считается неконцентрированным при значениях индекса для 3-х фирм ниже 45%, • умеренно концентрированным при CR3 = 45-70%, • высококонцентрированным при CR3 > 70%. Рассмотрим изменения индекса концентрации CR3 для ряда товарных рынков России в 1996-98гг5. Из таблицы 3.1. видно, что данные рынки являются высоко- и средне концентрированными. По отдельным видам продукции наблюдалось увеличение концентрации производства, что было вызвано уходом с рынка крупных производителей или уменьшением степени сбалансированности действующих производителей по объемам выпускаемой продукции (перераспределением долей). Снижение концентрации производства стало результатом как выхода на рынок новых производителей, так и сокращения объемов производства на отдельных предприятиях. Таблица 3.1. Наименование продукции Вагоны метрополитена Велосипеды детские Лекарственные препараты Машины для городского коммунального хозяйства Сборно-разборные здания и помещения Трубы стальные 1996 100 54,5 92,0 66,4 78,5 95,6 1997 100 66,0 94,3 59,3 93,4 93,2 1998 100 66,8 82,9 55,7 68,2 89,8 - индекс Херфиндаля-Хиршмана; yi = qi - доля производства (продаж) i-й фирмы Q в общем объеме выпуска (сбыта) отрасли, N - число фирм в отрасли. Значения yi могут быть выражены в долях либо в процентах: 0 < HHI ≤ 1, 0 < HHI ≤ 10000. Чем меньшие значения принимает индекс Херфиндаля-Хиршмана, тем сильнее конкуренция на рынке, меньше концентрация и слабее рыночная власть фирм. Определение уровня концентрации по двум показателям приведено в таблице 3.2. Таблица 3.2. Концентрация Показатель низкая средняя высокая Индекс концентрации CR3 менее 45% 45%-70% 70%-100% Индекс менее 1000 1000-2000 2000-10000 Херфиндаля-Хиршмана Сравним уровни концентрации производства в промышленности России и Германии в конце 90-х гг.6. Как видно из таблицы 3.2, большинство отраслей российской промышленности характеризовались высокой и средней концентрацией, в то время как для промышленности Германии отмечался низкий уровень концентрации. Исключение составляют некоторые отрасли пищевой промышленности. Нельзя не сделать вывода о неадекватности структуры промышленного производства в России и Германии. Основная причина этого – формирование послевоенной германской промышленности в условиях открытого рынка. Однако, можно наблюдать, что, в целом, соотношение уровней концентрации между отраслями сохраняется для обеих стран: более низкая концентрация в пищевых отраслях и более высокая в химическом и машиностроительном производстве. Таблица 3.2. Отрасль Показатель индекса концентрации имеет ограничения в применении, поскольку не позволяет дифференцировать роль в производстве различных товаропроизводителей. Например, отрасль, где один производитель имеет долю в производстве 77%, а остальные 23 – 5 HHI Концентрация производства: условия, факторы, политика. Под ред. А.Е. Шаститко; Бюро экон. анализа. – М.:ТЕИС, 2001. Добыча торфа Лесная индустрия Первичная обработка алюминия Химико-фармацевтическая Производство неорг. удобрений 6 Германия, HHI 93 11 110 128 291 Россия, HHI 924 284 3174 1412 1500 Концентрация производства: условия, факторы, политика. Под ред. А.Е. Шаститко; Бюро экон. анализа. – М.:ТЕИС, 2001. 39 40 Производство стальных труб Производство автомобилей Производство приборов связи Производство игрушек Молочная промышленность Сахарная промышленность Переработка мяса 76 160 109 47 15 184 6 1561 1684 312 519 19 184 75 3. Дисперсия рыночных долей. Дисперсия определяется как отклонения рыночных долей всех фирм рынка: σ2 = где y= ∑ yi = 1 N N 2 1 N ∑ ( yi − y ) N i =1 - средняя рыночная доля N - число фирм в отрасли; Показатель дисперсии измеряется в абсолютных значениях и может принимать любые значения. Он характеризует возможную рыночную власть фирм через неравенство их размеров. Чем больше величина дисперсии, тем более неравномерным и, следовательно, более концентрированным является рынок, тем слабее конкуренция и тем сильнее власть крупных фирм на рынке. Между индексом Херфиндаля-Хиршмана и дисперсией наблюдается следующее соотношение: HHI = Nσ 2 + 1 N так что, при неизменном числе фирм, более высокая дисперсия, т.е. усиление неравномерности распределения долей рынка, приводит к увеличению концентрации. 4. Коэффициент Джини. Коэффициент Джини определяется как процентная доля размера отрасли, приходящаяся на процентное число фирм, действующих на рынке: G = D/N, где G - коэффициент Джини; D - кумулятивный процент размера отрасли (рынка); N - кумулятивный процент числа фирм на рынке. Максимальное значение коэффициента, равное единице, свидетельствует о ситуации абсолютного неравенства (на одну фирму приходится весь объем выпуска отрасли). Минимальное значение показателя, равное нулю, означает абсолютное равенство: каждая фирма производит одинаковую долю отрасли. (Или одинаковый процент фирм производит одинаковый процент совокупного выпуска). Коэффициент Джини иллюстрируется кривой Лоренца (рис.3.1). Рис. 3.1. Кривая Лоренца Кривая АNС - кривая Лоренца - показывает, какая процентная доля рынка приходится на каждый процент фирм, действующих на рынке. При этом коэффициент Джини определяется как отношение площади фигуры D к площади треугольника АВС. При абсолютном равенстве кривая Лоренца приобретает вид биссектрисы - прямой АС, площадь фигуры D становится равной нулю, следовательно, и коэффициент Джини оказывается равным нулю. При абсолютном неравенстве кривая Лоренца совпадает с линией АВС, площади D и АВС также совпадают, коэффициент Джини оказывается равным единице. Данный показатель, однако, обладает существенным недостатком: он измеряет только относительные размеры фирм; его значение будет одним и тем же для трех одинаковых фирм рынка и для десяти, хотя, очевидно, степени конкуренции для трех и для десяти фирм различны. 5. Рыночная власть фирмы. Структура рынка и рыночная власть фирмы Рыночная (монопольная) власть фирмы проявляется как способность удерживать высокую цену и получать положительную экономическую прибыль в долгосрочном периоде. Наличие монопольной власти во многом, хотя и не всегда однозначно, определяется структурой рынка. Факторами, благоприятствующими наличию монопольной власти, являются высокая концентрация и существование барьеров входа на рынке. Однако, высокая рыночная доля – необходимое, но недостаточное условие рыночной власти, т.к. при низких барьерах постоянно сохраняется угроза входа конкурентов. Рынки с высокой концентрацией, легко доступные для входа, получили название состязательных или квазиконкурентных. Участникам таких рынков не выгодно устанавливать высокие цены, так как это может послужить стимулом притока новых конкурентов. Долгосрочная прибыль в этих условиях не отличается от совершенной конкурентной и равна нулю, несмотря на различие числа продавцов. С другой стороны, высокие барьеры входа не обеспечивают монопольной власти фирме с низкой рыночной долей, так как подобная фирма лишена возможности оказывать существенное влияние на выпуск и, следовательно, цену в отрасли. Кроме того, высокая рыночная доля в данный момент времени не является достоверным свидетельством монопольной власти. Некоторое время, например, высокой долей могут обладать фирмы, вступившие первыми на развивающийся рынок, но в дальнейшем теряющие свои позиции с 41 42 приходом конкурентов, располагающих более эффективными технологиями. Таким образом, высокая рыночная доля, обеспеченная конкурентными преимуществами, присущими доминирующей фирме, и сохраняющаяся в течение длительного периода времени, в сочетании с высокими барьерами входа является залогом монопольной власти фирмы. Количественные показатели монопольной власти фирмы основаны на измерении прибыльности или относительного превышения цены над предельными издержками. Рассмотрим наиболее важные из них. L= где Р - цена данной фирмы; АVС - средние издержки фирмы. Средневзвешенный индекс Лернера для отрасли выражается: N L = ∑ y i Li = i =1 Индекс Бэйна. Индекс Бэйна определяется как отношение прибыли (чистого дохода) фирмы к стоимости ее активов, он показывает отдачу от каждой инвестированной в производство денежной единицы: r= экономичес кая приб ыль фирм ы собственны й капитал фирмы , где Таким образом, видно, что отрасли экономики США характеризуются довольно высокой степенью монополизации. Индекс Лернера. Индекс Лернера определяется как разница в ценах конкурентного и неконкурентного P − Pc L= m Pc где L - индекс Лернера, изменяется от нуля до единицы; Pm - цена неконкурентного рынка; Pc - цена конкурентного рынка. Или, поскольку в долгосрочном периоде конкурентная цена равна предельным или, приблизительно, средним переменным издержкам, индекс Лернера определяется как разница между ценой данного рынка (данной фирмы) и ее предельными (средними переменными) издержками по отношению к цене: рыночная доля i-й фирмы, i = 1… N коэффициент согласованности ценообразования отрасли, 0 < β < 1; ε P - эластичность рыночного спроса по цене, HHI – индекс Херфиндаля-Хиршмана. Отсюда видно, что монопольная власть увеличивается при наличии согласованности ценообразования (сговора), повышении уровня концентрации рынка, снижении эластичности спроса. В таблице 3.4. приведены значения индекса Лернера для некоторых отраслей промышленности США8, 1981-99гг. Таблица 3.4. Отрасли L Автомобили 0,1 – 0,34 Железные дороги 0,4 Пищевая промышленность 0,5 Алюминий 0,59 Табачная промышленность 0,65 Крупные банки до регулирования 0,88 Крупные банки после регулирования 0,44 Как видно из таблицы, индекс Лернера принимает различные значения в зависимости от структуры отрасли, что свидетельствует о разных уровнях конкуренции. Заметим, что регулирование банковской сферы позволило сократить степень монополизации и повысить уровень конкуренции между крупными банками. Индекс Тобина. Индекс Тобина рассчитывается как отношение рыночной (внешней, биржевой) стоимости активов фирмы к внутренней стоимости ее активов (восстановительной стоимости): q= рыночная стоимость активов фи рмы , восстанови тельная с тоимость активов где q - индекс Тобина. Внутренняя стоимость активов фирмы показывает альтернативные издержки возмещения факторов производства в данный момент для данного способа применения ресурсов. Для конкурентного рынка альтернативные издержки выравниваются по всем направлениям использования ресурсов, так что рыночная (внешняя) стоимость совпадает с восстановительной (внутренней) и q = 1. Если внешняя стоимость фирмы превышает внутреннюю, и q>1, это означает, что уровень прибыльности для фирмы (или в данной отрасли) выше, чем необходимо, чтобы удержать фирму в отрасли, то есть в долгосрочном периоде фирма получает положительную прибыль, следовательно, обладает определенной рыночной властью. Чем больше q, тем сильнее власть фирмы. Если q<1, это означает 8 7 yi – β – β HHI + (1 − β ) ⋅ d ε Pd εP d где r - индекс Бэйна, измеряется в процентах. Если индекс Бейна для данной фирмы или рынка превышает конкурентную норму доходности (в идеале равную или приближающуюся к нулю), это означает, что для данного вида вложения ресурсов существуют причины (видимо, неконкурентного характера), по которым дополнительная доходность инвестиций не уравнивается в долгосрочном периоде. То есть такой рынок не является совершенно конкурентным. Причем чем больше значение данного показателя, тем сильнее степень влияния фирмы на рынок, тем слабее конкурентное начало на рынке. Так, например, можно рассмотреть значения индекса Бэйна (в процентах) для ряда отраслей экономики США за послевоенный период. (Данный показатель не рассчитывается для России в связи с трудностью оценки стоимости активов предприятий). Индекс Бэйна для ряда отраслей экономики США7 (см. таблицу 3.3): Таблица 3.3. r,% норма доходности по государственным казначейским обязательствам (безрисковые активы, база для сравнения) 3.8 в целом для экономики США 11 автомобильная промышленность 29 пищевая промышленность 10 табачная промышленность 14 химическая промышленность 13 рынков по отношению к неконкурентной цене: P − AVC P Carlton D., Perloff J. Modern Industrial Organization. N.Y. 1999. P.263. Carlton D., Perloff J. Modern Industrial Organization. N.Y. 1999. P.245. 43 44 неблагоприятные времена для фирмы, возможно, фирма находится на грани банкротства и близка к вытеснению с рынка. Рассмотрим значения индекса Тобина для ряда отраслей экономики США за 80-е годы9: Таблица 3.5. Отрасль q химическая промышленность 2,4 пищевая промышленность 1,7 табачная промышленность 1,39 производство одежды в среднем по обрабатывающей промышленности 1,13 1,35 Заметим, что структура данных отраслей не может считаться конкурентной, причем наибольшая степень монополизации наблюдается в химической промышленности. Следует отметить, что для России определение данного показателя сопряжено с рядом трудностей, поскольку из-за недостаточного развития рынка ценных бумаг, практически невозможно получить достоверные значения оценки активов фирмы внешними инвесторами, что, следовательно, не позволяет адекватно выразить рыночную стоимость российских фирм. Эмпирические исследования соотношения концентрации и монопольной власти. Автором концепции влияния концентрации на уровень монопольной власти является Дж.Бэйн, его эмпирические исследования показали, что прибыльность в отрасли в среднем. выше, когда индекс концентрации по восьми фирмам превышает 0.7. Бэйн исследовал 42 отрасли и показал, средняя прибыль выше в отраслях с высокой концентрацией и высокими барьерами входа. Позднее эти наблюдения были подтверждены М.Манном10 (см. таблицу 3.6): С8 > 70% отрасль r (%) Автомобили Сигареты Алкоголь 15,5 11,6 9,0 Средний показатель 13,3 Средние значения индекса Бэйна, 1960-е С8 < 70% отрасль r (5) Обувь Пиво Консервированные фрукты и овощи Средний показатель Таблица 3.6. 9,6 10,9 7,7 9,0 Э.Линденберг и С.Росс11 нашли, что величина q остается довольно устойчивой во времени, причем высокое значение q характерно для фирм, производящих уникальный продукт или использующих уникальное сырье, т.е. занимающих особое положение на рынке. Низкое значение коэффициента q наблюдалось для относительно конкурентных рынков и отраслей, подлежащих жесткому государственному регулированию. Были также отмечены высокая степень корреляции индексов Лернера и Тобина, но низкая для показателя концентрации CR и индекса Тобина. Связь между концентрацией и индексом Тобина была в дальнейшем оценена М.Сэлинджером12, который установил, что более высокая концентрация соответствует более 9 www.awlonline.com/carlton_perloff “Tobin’s q” Mann M. Seller Concentration, Barriers to entry and Rates of Return in 30 Industries// Rev. Econ. Statist. 1966. 48. р:.299. 11 Lindenberg E., S.Ross. Tobin’s q Ratio and Industrial Organization.// Journal of Business 54. P.1-32 12 Salinger M. Tobin’s q, Unionization, and the Concentration-Profits Relationship// The Rand Journal of Economics 15. P.159-70 10 высокому показателю рыночной власти (q) только при наличии барьеров. Увеличение размеров фирм, связанное с их стремлением достичь минимально эффективного уровня выпуска, приводит к увеличению концентрации, но, одновременно, к снижению цены и падению уровня монопольной власти. Также деятельность сильных отраслевых профсоюзов, обладающих значительной властью на рынке труда приводит к перераспределению прибыли от продаж готового товара в сторону работодателей, что понижает индекс Тобина для фирмпроизводителей. В целом, результаты эмпирических исследований подтверждают тезис о том, что высокая концентрация, сама по себе, не являет достаточным фактором обладания монопольной власти. Монопольная власть присуща лишь рынкам, структуры которых обладают необходимым сочетанием характеристик. Стратегическое взаимодействие фирм. Стратегическое взаимодействие фирм становится возможным, если рыночная структура характеризуется достаточно высокой степенью концентрации. Стратегически действуют доминирующие на рынке фирмы, а также фирмы, обладающие относительно крупной (применительно к данной отрасли) рыночной долей. Поведение конкурентного окружения – мельчайших фирм в отрасли - пассивно, они приспосабливаются к существующим условиям, не в силах влиять на рыночную ситуацию, то есть действуют нестратегически. Рассмотрим одну из наиболее известных теоретических моделей стратегического ценообразования и определим основные факторы, влияющие на поведение фирм в условиях олигополии. Парадокс Бертрана Модель Бертрана представляет дуополию, в которой идентичные фирмы обладают неизменными средними издержками и назначают цену, стремясь максимизировать собственную прибыль. Каждая из фирм способна полностью удовлетворить рыночный спрос при любой цене, поэтому целью ценовой конкуренции становится вытеснение соперника за пределы рынка путем назначения более низкой (и, следовательно, более привлекательной для покупателя) цены. Такая жесткая ценовая конкуренция часто называется ценовой войной. Дифференциация на рынке отсутствует, взаимодействие происходит одновременно и носит краткосрочный характер. Так как фирмы располагают полной информацией о рынке, каждая из них, прогнозируя действия конкурента, стремится назначить более низкую цену. Предположим, что 1-я фирма назначает цену: p1 > p2 Аналогично, 2-я фирма стремится назначить: p1 < p2 Снижение цены возможно только до уровня издержек на единицу продукции (с), в противном случае исчезает экономический стимул к деятельности в отрасли. Таким образом, единственно возможное равновесие13 в данных условиях: p1 = p2 = с. При этом прибыль фирм: П1 = П2 = 0. Таким образом, наблюдается так называемый парадокс Бертрана: • фирмы назначают цену на уровне предельных затрат - малое число конкурентов не может манипулировать ценой; высокая концентрация при отсутствии входа новых конкурентов не позволяет воспользоваться монопольной властью. • фирмы не получают экономической прибыли, следовательно, отсутствуют стимулы входа на рынок для действующих фирм. Парадоксальная ситуация может быть разрешена, если принять во внимание факторы, характерные для реальных рыночных структур. Рассмотрим, как следующие особенности структуры рынка могут повлиять на стратегическое взаимодействие фирм (при прочих неизменных условиях): 1. асимметрия издержек, 13 данное равновесие является равновесием по Нэшу, подробнее об этом см. в Теме 11. 45 2. 3. 4. 5. ограничение по мощности, дифференциация товара, неполнота информации, долгосрочное взаимодействие фирм. 1. Асимметрия издержек Пусть одна из фирм обладает преимуществом в издержках: с1 < с2 Тогда 1-я фирма получает более широкие возможности снижения цены по сравнению со 2-й фирмой. Первая фирма может назначить цену ниже уровня с2: с1 < p < с2, сохраняя при этом положительную прибыль (см. рис. 3.2.). Исход такой ценовой игры – монополия на рынке. Фирма, обладающая более высокими издержками, не станет вступать в конкурентную борьбу с заранее предопределенным исходом. Рыночная цена будет ниже, чем в ситуации чистой монополии, хотя повышение цены до уровня, максимизируюшего монопольную прибыль (так что MR=MC), возможно при отсутствии угрозы возвращения конкурента или входа новых фирм. Рис. 3.2. Разрешение парадокса Бертрана Р С2 P* С1 Q1 Q при асимметрии издержек. Таким образом, можно видеть, как характер издержек конкурентов оказывает влияние на взаимодействие фирм и структуру рынка. 2. Ограничение по мощности. Другим случаем разрешения парадокса Бертрана является ограничение по мощности, то есть невозможность удовлетворения рыночного спроса за счет выпуска одной фирмы при цене, близкой к конкурентной (Рс=с). Так, если каждая фирма может выпустить не более qmax, причем объем рыночного спроса QD(P=c)>qmax, ни одной из фирм не выгодно снижать цену до уровня издержек, потому что эта мера не приведет к вытеснению конкурента, но отрицательно повлияет на прибыль. Следовательно, у каждой фирмы существует стимул повышать цену, когда цена конкурента достаточно низка и существует неудовлетворенный спрос на товар (в этом случае фирма может максимизировать прибыль, используя условие MR=MC для остаточного спроса). С другой стороны, при достаточно высоком уровне цены, когда мощность фирмы еще позволяет удовлетворить рыночный спрос целиком, даже небольшое снижение цены, по сравнению с конкурентом, позволяет полностью завладеть рынком. Появляется противоположенный стимул - к понижению цены. В условиях, когда мощности фирм определены неясным образом, рыночное равновесие не может быть достигнуто (по крайней мере, в чистых стратегиях), и колебания цен будут постоянными. Если изменить представление о процессе и добавить предположение, что фирмы способны сами выбирать уровень мощностей, то достижение равновесного состояния рынка становится возможным. Представим ситуацию в виде двухпериодной игры: 1 период – фирмы определяют объемы производственных 47 46 мощностей q1, q2; 2 период фирмы назначают цены (конкурируют по цене). Решая задачу стандартным методом обратной индукции, получаем, что во втором периоде установится единственно возможное равновесие при цене: p* = pD(q1+q2) = p1 = p2 То есть цена р* обеспечивает продажу максимальных выпусков обеих фирм при выбранных мощностях q1, q2. Решая задачу максимизации прибыли каждой фирмы для первого периода, используем найденное выражение для равновесной цены и получим: max П i = p( q1 + q2 ) ⋅ qi − Сi ( qi ) . qi Таким образом, фирмы сталкиваются с решением задачи Курно – одновременного выбора оптимального выпуска с учетом поведения конкурента. Решением такой задачи станет выпуск, обеспечивающий рыночную цену: pC < p* < pM где pM – цена при монополии, pC - цена при совершенной конкуренции. При цене р* экономическая прибыль, получаемая фирмами, положительна – парадокс Бертрана разрешен. Мы можем видеть, что случай с выбором мощностей включает как ценовую, так и неценовую (по объему) конкуренцию. Наличие ограничения по мощности снижает остроту ценовой конкуренции, заставляя фирмы взаимодействовать менее агрессивно, вырабатывая стратегии «мирного» сосуществования. 3. Дифференциация товара Если отбросить предположение о гомогенности (однородности) продаваемого товара, то можно считать товары обеих фирм близкими заменителями, поскольку они принадлежат к одному рынку. Наличие продуктовой дифференциации приводит к возникновению потребительских предпочтений и способствует созданию рыночных ниш для продавцов. В этом случае ценовая конкуренция частично подменяется неценовой – конкуренцией потребительских свойств товаров, условий продажи, введением рекламных затрат и т.п. Такое ослабление ценовой конкуренции – в интересах продавцов, поскольку, как мы видели ранее, чистая ценовая конкуренция не позволяет получать экономическую прибыль равноценным участникам рынка вне зависимости от их числа: ни при совершенно конкурентном рынке, ни при дуополии. Формирование потребительских предпочтений, способствующих усилению впечатления дифференциации, также выгодно продавцам, поэтому рекламные затраты на рынке близких заменителей играют существенную роль. В целом, фирмы будут стремиться достичь максимальной степени дифференциации, что позволит им поддерживать собственную рыночную власть и закрепиться в занятой рыночной нише. 4. Неполнота информации. Отсутствие полной информации, например, об издержках конкурента, не позволяет фирме точно проанализировать возможные стратегии конкурента. Большая или меньшая степень достоверности предполагаемых действий конкурента может изменить поведение фирмы. В зависимости от степени обладания информацией, оценки своего текущего состояния и перспектив изменения рынка, поведение фирмы может выглядеть более или менее агрессивным. Возможны следующие основные варианты стратегий: • Пес-вожак /top dog / - будь большим или сильным, чтобы выглядеть жестким или агрессивным. • Щенок / puppy dog / - будь маленьким или слабым, чтобы выглядеть мягким или безобидным. 48 • Тощий и голодный вид / lean and hungry look /- будь маленьким или слабым, чтобы выглядеть жестким или агрессивным. • Жирный кот / fat cat /- будь большим или сильным, чтобы выглядеть мягким или безобидным. Выбор одной из этих стратегий должен демонстрировать готовность к жесткой конкуренции, направленной на борьбу за рынок, либо, наоборот, стремление к спокойному сосуществованию. Асимметрия информации по отношению к покупателям, например, наличие покупателей не осведомленных о рыночных ценах, иногда становится для фирмы источником дополнительной прибыли. В случае, если на рынке лишь доля потребителей α информирована о ценах, возможно установление равновесия с двумя ценами. Для информированных потребителей цена близка к конкурентной: p1 = с. Для неинформированных потребителей цена близка к монопольной: p = pМ Фирмы получают возможность проведения ценовой дискриминации и увеличения прибыли. Таким образом, неполнота и асимметрия информации, располагаемой рыночными агентами, приводит к изменению характера их взаимодействия, иногда снижая остроту ценовой конкуренции. 5. Долгосрочное взаимодействие фирм. Предположение об однократности взаимодействия в модели Бертрана исключало возможность сговора. Если бы фирмы заключили соглашение о высоких ценах, то существование мощного стимула к снижению цен разрушило бы сговор, тем более что участникам этого сговора не предоставляется возможность изменить уже совершенный выбор. Предположим, фирмы договариваются о поддержании цены, равной монопольной. При этом каждая фирма рассчитывает на получение половины монопольной прибыли. Даже незначительное понижение цены одной фирмой, в то время как другая аккуратно выполняет соглашение, принесет «предателю» прибыль, почти в 2 раза большую – он становится единоличным обладателем всей рыночной прибыли. Таким образом, видя путь «предательства» более выгодным, оба конкурента получают стимул к снижению цены. Равновесная цена установится на уровне: p1 = p2 = с, то есть будет наблюдаться парадокс Бертрана. Ситуация может измениться, если планируется долгосрочное взаимодействие фирм, когда цены могут переустанавливаться от периода к периоду. При таких условиях «честное сотрудничество» позволяет рассчитывать на стабильную половину прибыли в каждом периоде. «Предательство» же, хотя и дает возможность однократного захвата всей рыночной прибыли, может лишить положительной прибыли в будущих периодах, так как разрушает доверительные отношения сторон и возвращает стратегию жесткой конкуренции. Рассмотрим взаимодействие двух фирм, повторяющееся бесконечное число периодов – бесконечно повторяющуюся игру. Каждый игрок придерживается стратегии «руки, дрожащей на курке» (стратегия «курка»): поддерживает монопольную цену, если соглашение выполнялось в предыдущем периоде, или снижает цену до конкурентной, если соглашение было нарушено. Достаточно одного нарушения, чтобы соглашение никогда больше не возобновлялось. Проанализируем, существуют ли стимулы к «предательству» у одной из фирм, и что их определяет, считая, что вторая фирма честно выполняет условия договора. При «хорошем» поведении, 1-я фирма получает свою долю прибыли в каждом периоде. Суммарная дисконтированная прибыль составит: Π Π Π Π Π Π 1 Π1∗ = М + М δ + М δ 2 + ... + М δ N = М ⋅ (1 + δ + δ 2 + ... + δ N ) = М 2 2 2 2 2 2 1−δ «Предательство» позволяет захватить монопольную прибыль полностью, но лишает шансов на будущие доходы: Π 1 = Π М + 0 + 0 + 0 + ... Так как взаимодействие бесконечно, мы можем исключить из рассмотрения те периоды, когда соглашение выполнялось, и сравнивать потоки прибыли с момента предполагаемого нарушения соглашения. Сговор будет устойчивым, если: Π 1∗ > Π 1 ΠM 1 > ΠM 2 1−δ 1 δ> 2 где δ= 1 1+ i - величина дисконт-фактора. Отсюда, условие устойчивости сговора: i < 100%. Мы можем видеть, что устойчивость сговора обеспечивается сравнительно небольшой величиной ставки ссудного процента. Низкий процент обеспечивает необходимость ежепериодных поступлений прибыли. В противном случае, альтернативный доход в виде процентов от размещения суммы монопольной прибыли в кредитном учреждении превысил бы текущий дисконтированный доход при соблюдении соглашения. Долгосрочное взаимодействие фирм, при определенных условиях, разрешает парадокс Бертрана и снижает остроту ценовой конкуренции. Далее перейдем к рассмотрению других особенностей согласованного поведения фирм. Согласованное поведение фирм на рынке Как мы уже видели, на олигопольном рынке фирмы могут осуществлять несогласованное (некооперативное) и согласованное (кооперативное) поведение. Несогласованное поведение предполагает ту или иную форму конкуренцию, самой жесткой из которых является ценовая. Согласованное поведение фирм может осуществляться в форме явного или «молчаливого» сговора. Явный сговор (в виде формальных письменных договоров, включающих описание прав, обязанностей, штрафных санкций и т.п. либо в виде устного «джентельменского» соглашения) приводит к образованию картеля. Назовем картелем ассоциацию фирм, заключивших открытое или тайное соглашение о своей деятельности. Следует заметить, что картельные соглашения в рамках национальных рынков чаще всего тайны. Образование картелей преследуется любым антимонопольным законодательством как действия, направленные на подрыв добросовестной конкуренции, и, следовательно, снижающие общественную эффективность. Неявный или «молчаливый» сговор возникает в силу социальных и персональных контактов между участниками рынка, их национальной или религиозной общности. Здесь не происходит заключения формального соглашения, однако, участники сговора избегают излишней конкуренции, реализуя принцип «живи сам и дай жить другому». По степени увеличения ожидания согласованного поведения можно выделить следующие формы неявного сговора: 1. Приверженность отраслевым традициям, предсказуемость поведения конкурентов. 2. Неформальное выражение мнения относительно торговой практики в индустрии, участники рынка ясно дают понять, что намерены следовать этим заявлениям. 3. Торговые представители фирм обмениваются информацией о своих стратегиях. 4. Торговые ассоциации объявляют о направлениях и методах деятельности отрасли, фирмы строят свою рыночную политику в соответствии с этими заявлениями. 5. Отдельные фирмы (лидеры отрасли), заявляют о своих намерениях, остальные участники рынка придерживаются той же политики. 49 50 6. Фирмы активно участвуют в деятельности торговых ассоциаций, где вырабатывают правила взаимодействия. Формами неявного сговора кроме торговых ассоциаций могут служить промышленные группы, консорциумы, участие в совместных и дочерних предприятиях. Целью того или иного вида сговора является максимизация совокупной прибыли ( в отличие от конкуренции. где каждый участник стремится максимизировать индивидуальную прибыль). Имея в виду основную цель, предметами соглашений могут служить: • установление единой цены (как правило, близкой к монопольной); • ограничение выпуска с целью поддержания цены, при этом каждый участник картеля должен придерживаться определенного объема выпуска – квоты; • территориальный раздел рынка с целью предотвращения излишней конкуренции и усиления власти локальных продавцов; • действия в отношении потенциальных конкурентов, направленные на препятствование входу; • выработка единой инвестиционной политики, снижение рисков; • стратегическое взаимодействие с общественными институтами: взаимоотношения с профсоюзами, лоббирование и т.д. успешного функционирования картеля является затрудненность доступа потенциальных конкурентов на рынок. • Организационные издержки Издержки, связанные с организацией картеля, могут включать: издержки поиска партнеров и ведения переговоров; издержки контроля выполнения соглашений; издержки наказания в случае нарушения соглашений некоторыми участниками. Эти затраты являются необратимыми и служат своеобразными барьерами вступления в картель. Высокие организационные затраты делают образование картеля менее привлекательным в глазах его участников. • Ожидания наказания. Как правило, деятельность картелей является незаконной и попадает под действие антимонопольного законодательства. Риск обнаружения сговора представляет собой сдерживающий фактор при вступлении в картель. Введение санкций антимонопольными органами, потеря репутации «законопослушной» фирмы также сдерживают образование картелей. С другой стороны, для фирмы, уже вступившей в картель, появляется угроза наказания за нарушение условий соглашения. Тяжесть наказания, которое может последовать от других участников сговора, становится фактором, уменьшающим риск «предательства» и укрепляющим картель. Факторы формирования картелей. Перейдем к рассмотрению картелей продавцов, как наиболее яркой формы согласованного поведения рыночных агентов. Стратегией картеля является ограничение выпуска, необходимое для поддержания высокой цены, обеспечивающей максимизацию совокупной прибыли картеля. Рассмотрим особенности рыночной структуры, оказывающие влияние на формирование картелей. • Концентрация в отрасли Высокая концентрация, означающая небольшое число основных участников рынка, облегчает осуществление сговора. Меньшее число участников делает картель более устойчивым, уменьшает проблемы контроля выполнения соглашения. • Эластичность спроса. Картель не может существовать в условиях абсолютно эластичного спроса, потому что в таком случае ограничение объема продаж не позволяет повысить цену и вызывает лишь потери дохода. Чем ниже эластичность спроса, тем больший эффект прироста дохода получает картель при снижении выпуска и повышении цены. Следовательно, низкая эластичность спроса может способствовать образованию картеля. • Дифференциация продукта Увеличение числа близких субститутов по отношению к продукции картеля повышает эластичность спроса для картеля и уменьшает эффективность сговора для его участников. Увеличение дифференциации товара внутри картеля приводит к изменению соотношения цен на отдельные продукты, затрудняет контроль выполнения обязательств и облегчает возможность действий, направленных на извлечение личной выгоды при нарушении условий соглашения. Чем выше степень однородности продукта на рынке, тем более благоприятными являются условия формирования картеля: легче поддерживать единый уровень цен и осуществлять контроль. • Барьеры входа на рынке Увеличение цены, проводимое картелем, позволяет ему получать сверхприбыль и служит стимулом для притока в отрасль новых фирм. Конкурентное окружение будет испытывать положительный внешний эффект от повышения цены и наращивать выпуск, стремясь к максимизации индивидуальной прибыли. Таким образом, при отсутствии барьеров входа, ограничение выпуска картелем будет нейтрализовано ростом выпуска конкурентного окружения, что будет способствовать снижению прибыли картеля. Поэтому условием Поведение полного и неполного картеля. Картели могут объединять все или только часть фирм рынка, в зависимости от этого меняется характер поведения картеля и тип рыночной структуры (см. рис. 3.3). 51 Картель неполный часть фирм отрасли кооперативное взаимодействие, поведение отраслевого лидера полный все фирмы отрасли монопольное поведение Рис . 3.3. Типы картелей С точки зрения рынка неполный картель ведет себя как единое целое, выполняя функции рыночного лидера или доминирующей фирмы. Доминирующее поведение означает, что фирма полностью определяет параметры как своего, так и чужого поведения на рынке. Фирма максимизирует прибыль при равенстве предельных издержек предельной выручке: МСL=MRRD, где MRRD - предельная выручка для остаточного спроса на продукцию лидера, МСL - предельные издержки фирмы-лидера. Под остаточным спросом понимается рыночный спрос за вычетом объема выпуска конкурентного окружения: DRD = D - ΣSi, где DRD - остаточный спрос на продукцию лидера; D - совокупный спрос рынка; Si - выпуск одной фирмы из конкурентного окружения. Следуя условию максимизации прибыли, лидер выбирает оптимальный для себя объем выпуска q и устанавливает цену P (см. рис.3.4). Конкурентное окружение предлагает к продаже объемы, соответствующие предложению фирм - совершенных конкурентов при МСА=Р, данной цене, выполняя условие: 52 где Р - рыночная цена, МСА - предельные издержки фирмы-аутсайдера из конкурентного окружения. В результате общий равновесный объем выпуска составит Q. Так как цена лидера превышает его предельные издержки, это позволяет ему получать дополнительную прибыль. Прибыль конкурентного окружения может быть положительной или стремиться к нулю. Заметим, что приток новых конкурентов, привлеченных положительной прибылью, может, в долгосрочном периоде уменьшить прибыль фирмы-лидера. Σ Si Р Р P MC Dr Mr D q Q Q-q Рис.3.4. Равновесие на рынке доминирующей фирмы. Фирмы-аутсайдеры Доминирующая фирма Полный картель становится монополистом на рынке, происходит увеличение цены до уровня монопольной, картель становится обладателем монопольной прибыли. Такие действия способствуют наибольшему снижению потребительского излишка и возникновению мертвых потерь - общественной неэффективности. Поскольку существование конкурентной среды на рынке того же товара является возможным, действия картеля являются нежелательными для общества. С точки зрения антимонопольного законодательства, картель не может быть признан законной формой рыночной деятельности. Согласованное поведение в долгосрочном периоде. На примере модели Бертрана мы показали, что состояние сговора становится устойчивым при условии повторяющегося долгосрочного взаимодействия фирм. Модель рыночных отношений может быть представлена в виде бесконечно повторяющейся игры (суперигры) с полной информацией, где каждый из игроков придерживается стратегии «курка»: поддержания монопольной цены при условии выполнения обязательств соперником и «наказания» низкой ценой при обнаружении нарушения обязательств. Рассмотрим, как следующие факторы влияют на устойчивость сговора: • ставка ссудного процента – чем выше ставка процента, тем выше привлекательность альтернативного способа получения дохода при размещении «захваченной» монопольной прибыли; • концентрация рынка – чем больше число участников сговора, тем труднее его поддерживать, ведь выигрыш от «предательства» увеличивается по сравнению с доходом от «честной игры»; • хозяйственный риск – чем выше хозяйственный риск (ниже вероятность будущей деятельности), тем привлекательнее становится захват монопольной прибыли и сильнее стимул к нарушению сговора; • расширение спроса – чем выше ожидаемый рост спроса, тем большего дохода лишается нарушитель соглашения, следовательно, тем ниже стимул к нарушению; • информационные лаги (задержка наказания) – чем позже будет обнаружено «предательство», и чем большее число периодов пройдет до момента «наказания», тем выше стимул к нарушению, так как тем больший дополнительный доход получает «предатель». Заметим, что до сих пор мы считали информацию о рынке полной и доступной всем рыночным агентам, при этом параметры рынка оставались прогнозируемыми и практически неизменными. Если параметры рынка подвержены случайным изменениям, это оказывает влияние на прибыль фирм, заставляя корректировать цены. Такая корректировка, с одной стороны, не может осуществляться непрерывно, так как связана с определенными затратами (изменение ценников, рассылка каталогов и прейскурантов, изменение условий скидок, реклама понижения цен). С другой стороны, если цены наблюдаемы, а параметры рынка плохо поддаются анализу, снижение цен может быть расценено как попытка расширения рыночной доли и сигнал об агрессивных действиях соперника. Отсутствие достоверной информации может побудить фирмы принять решение о жесткости цен, несмотря на краткосрочные колебания прибыли. Проанализируем теперь, как повлияет на устойчивость соглашений и поведение фирм отсутствие возможности точного наблюдения цены, устанавливаемой соперником. Наблюдение цен затруднено, например, если фирма может предложить потребителю ценовую скидку или повысить качество услуг без повышения цены. Если цена соперника ненаблюдаема, фирма должна полагаться на данные о своей реализованной доле рынка или о спросе, чтобы обнаружить любое «предательство», то есть снижение цены соперником. Однако, если функция спроса случайна и нарушения ненаблюдаемы, этот процесс вывода искажается. Низкая доля рынка может быть обусловлена как агрессивным поведением соперника, так и спадом спроса. Поэтому, когда спрос имеет весьма случайный характер, снижение цен трудно обнаружить. Это обстоятельство может препятствовать сговору. Если фирма обнаруживает снижение прибыли, вызванное неизвестными причинами, она сама снижает цену (вводит наказание), также поступает ее соперник. Однако, в условиях неопределенности ошибки неизбежны и максимальное наказание (введение постоянной конкурентной цены) не является лучшим решением проблемы. Фирмы, по прошествии некоторого времени, могут вернуться к сговору и монопольным ценам - и так до следующего отклонения или до резкого падения спроса. Фирма, уверенная в том, что ее соперник продолжит сотрудничество, даже если его прибыль будет низкой, имеет стимул к тайному снижению цены – снижение цен приносит краткосрочную прибыль и не порождает долгосрочных убытков. Таким образом, устойчивое соглашение о монопольных ценах в этих условиях практически невозможно. Мы могли видеть, что в долгосрочном периоде появляются дополнительные факторы, способствующие или, наоборот, препятствующие заключению сговора, кроме того, отсутствие полной информации способно изменить поведение фирм. Предоставление и сдерживание входа. Рассмотрим теперь особенности поведения уже существующих на рынке фирм при угрозе входа потенциальных конкурентов. Для простоты примем, что укоренившаяся на рынке фирма – монополист (или крупный лидер) сталкивается с угрозой входа фирмы-конкурента. Вход связан с необратимыми издержками, то есть можно говорить о существовании барьеров входа-выхода. Это условие объясняет, почему рынок до сих пор не подвергался притоку конкурентов, и почему существующая там фирма имеет возможность получать положительную экономическую прибыль. Наличие положительной прибыли как раз и является стимулом для вступления потенциального конкурента. Для укоренившейся фирмы возможны следующие варианты стратегий перед лицом угрозы входа новичков: 53 54 • Блокированный вход – фирма продолжает вести себя, как если бы угрозы входа не существовало, однако вход для новичка сопряжен со слишком большими потерями и не является привлекательным. • Сдерживаемый вход – вход невозможно блокировать, но укоренившаяся фирмы активно препятствует входу конкурента, она готова нести некоторые текущие затраты, но сохранить свою рыночную власть в долгосрочном периоде. • Предоставляемый вход – укоренившаяся фирма находит более выгодным позволить новичку войти, чем возводить дорогостоящие барьеры; после осуществления входа между фирмами начинается борьба за рыночные доли, укоренившаяся фирма, как правило, обладает преимуществом первого шага. Некоторые действия укоренившейся фирмы могут выполнять роль сигналов для потенциального конкурента о ее будущем поведении. Так, необратимые затраты, служат своеобразным «обязательством» осуществляемые укоренившейся фирмой, выполнения угрозы агрессивных действий по отношению соперника, если тот решится войти в отрасль (противном случае, позволив вход и передел рынка, фирма терпит невосполнимые убытки). Под агрессивными действиями, чаще всего, понимается ценовая война, целью которой является вытеснение конкурента из отрасли. Такая война на уничтожение наносит ущерб обоим типам фирм и приводит к взаимному истощению. Проанализируем примеры необратимых затрат, демонстрирующих твердость «обязательств» укоренившейся фирмы: • инвестиции в физический капитал – трудность ликвидации мощностей, особенно высокоспецифичных активов, и медленное обесценивание свидетельствует о намерении остаться в отрасли; • инвестиции расширение клиентуры – действия на «опережение» спроса, повышение издержек переключения потребителей (издержек, связанных с «переходом» покупателя к другому продавцу) одновременно свидетельствуют о долгосрочных планах фирмы и повышают барьеры входа для конкурентов; • инвестиции в вертикальные структуры - создание сети поставок или сбыта, ликвидация которых, при снижении объемов деятельности (рыночной доли) связана с большими потерями; • инвестиции в выбор стратегической позиции – позиционирование в географическом или продуктовом пространстве, трудно компенсируемые затраты – «фирма пришла сюда, чтобы остаться» • инвестиции в исследования и разработки – разработка нового продукта, действия на опережение соперников сигнализируют о конкурентных преимуществах фирмы. Рассмотрим далее основные виды стратегического поведения в условиях угрозы входа конкурента: 1. Стратегическое инвестирование. 2. Повышение издержек конкурентов. 3. Ограничивающее ценообразование. 4. Хищническое ценообразование. 1. Стратегическое инвестирование. Для рассмотрения проблемы стратегического инвестирования как сигнала сдерживания входа потенциального конкурента используем теоретико-игровой подход. Будем считать, что в перспективе входа конкурента укоренившаяся фирма имеет два варианта стратегий: • пассивное поведение – фирма не предпринимает каких-либо действий до входа конкурента; • принятие «обязательств» - фирма осуществляет необратимые затраты размером С, т.е. проводит стратегическое инвестирование. Рассмотрим, какие ситуации могут сложиться на рынке в каждом из двух случаев, используя схему «дерева» игры (рис. 3.5). 55 Рис. 3.5. Стратегическое инвестирование: дерево игры • пассивное поведение (Passive) Потенциальный конкурент может воздержаться от входа (Stays out)– тогда укоренившаяся фирма сохранит монопольную прибыль Pm, либо вступить на рынок (Enters). В случае вступления, укоренившаяся фирма может ответить либо агрессивными действиями (Fight) – ценовой войной, в результате которой каждая из фирм получит прибыль, близкую к нулевой или даже отрицательную (Pw, Pw). Либо согласиться на мирный раздел рынка (Share) тогда каждая из фирм-дуополистов получит положительную прибыль (Pd, Pd), меньшую, чем прибыль монополиста, но большую, чем при ценовой войне. • принятие обязательств (Committed) Потенциальный конкурент может воздержаться от входа (Stays out)– тогда укоренившаяся фирма сохранит монопольную прибыль за вычетом необратимых издержек Pm-С, либо вступить на рынок (Enters). В случае вступления, укоренившаяся фирма может ответить либо агрессивными действиями (Fight) – ценовой войной, в результате которой каждая из фирм получит прибыль, близкую к нулевой (Pw, Pw). Либо согласиться на мирный раздел рынка (Share) - тогда каждая из фирм получит положительную прибыль, но прибыль укоренившейся фирмы будет меньше из-за совершенных необратимых затрат (Pd-С, Pd). Предполагая, что полная информация доступна всем рыночным агентам, проанализируем исход 3-х шаговой игры: • 1 шаг – укоренившаяся фирма (Incumbent) выбирает: пассивное поведение (Passive) или принятие обязательств (Committed). • 2 шаг - потенциальный конкурент (Entrant) выбирает воздержаться от входа (Stays out) или вступить на рынок (Enters). • 3 шаг - укоренившаяся фирма (Incumbent) выбирает: агрессивные действия (Fight) или мирный раздел рынка (Share). Выигрышем каждого игрока будем считать прибыль, причем: Pm > Pd > Pw . Введем ограничения на размер инвестиций: 56 C < Pm − Pd Pm − C > Pd следовательно C > Pd − Pw Pd − C < Pw То есть необратимые затраты С приемлемы для фирмы монополиста – даже при совершении таких затрат прибыль укоренившейся фирмы останется больше дуопольной. Однако необратимые затраты убыточны в условиях дуополии – для укоренившейся фирмы ценовая война становится более выгодной стратегией, чем раздел рынка Если укоренившаяся фирма выбрала на 1-м шаге пассивное поведение, при входе конкурента ей выгоднее согласиться на раздел рынка. Конкурент примет решение о входе, т.к. мирное поведение укоренившейся фирмы позволит ему получить положительную прибыль Pd. Если укоренившаяся фирма на 1-м шаге приняла обязательства – т.е. совершила инвестиции С, то при входе конкурента она выберет стратегию ценовой войны. Потенциальный конкурент, видя это воздержится от входа, что позволит укоренившейся фирме остаться монополистом и получить прибыль Pm-С. Таким образом, выбирая стратегию на 1-м шаге, укоренившаяся фирма фактически выбирает из двух исходов: получение прибыли Pd при пассивном поведении и получение Pm-С при заблаговременных инвестициях. Pm − C > Pd , Так как более выгодным окажется совершение инвестиций. Набор равновесных стратегий (по Нэшу): • укоренившаяся фирма – инвестировать (принятие обязательств), • потенциальный конкурент – воздержаться от входа. Исход игры (выигрыши игроков): • прибыль укоренившейся фирмы - Pm-С, • прибыль потенциального конкурента – 0. На основании рассмотренной модели сделаем вывод о том, как размер стратегических инвестиций влияет на поведение обеих фирм (см. рис. 3.6) НE инвестировать Инвестировать Входить НE входить C = Pd − Pw НE инвестировать Входить C = Pm − Pd С Рис. 3.6. Оптимальный размер стратегических инвестиций 2. Повышение издержек конкурентов. Если укоренившаяся фирма способна воздействовать на издержки потенциальных конкурентов, повышая их относительно собственного уровня, она получает дополнительные конкурентные преимущества. Изменение соотношения сил может заставить потенциального конкурента воздержаться от входа в отрасль , а действующего – покинуть отрасль. Рассмотрим некоторые методы повышения относительных издержек конкурентов. • Прямой метод Фирма может вмешиваться в процесс производства и продажи продукции конкурента. Известны случаи неэтичного поведения фирм по отношению к конкурентам: подстрекательство к забастовкам на предприятиях, переманивание персонала, поставщиков и т.п. Такие действия вызывают повышение издержек и снижение конкурентоспособности соперников. Другим примером прямого воздействия может стать создание трудностей в получении или искажение информации, получаемой конкурентом о рынке Акции обвального снижения цен, предпринятые во время проведения конкурентом маркетингового исследования, направленного на выяснение привлекательности для локального покупателя нового товара, способны исказить получаемую картину рынка. • Государственное регулирование. Фирмы, уже действующие на рынке, по тем или иным причинам могут быть освобождены от государственного регулирования. Однако фирмы, вступающие на рынок, вынуждены соответствовать новым требованиям. Так, например, требования экологического контроля могут быть более мягкими по отношению к старому оборудованию, дорабатывающему свой срок, чем к вновь открывающемуся производству. Используя политические или личные связи, укоренившиеся фирмы активизируют поддержку государственного регулирования, в результате - конкуренты сталкиваются с более высокими относительными издержками. • Производство взаимодополняемых товаров. Иногда укоренившаяся фирма производит несколько видов продуктов, которые используются вместе (взаимодополняемых товары), в то время как потенциальный конкурент способен к производству только одного вида продукта. Дизайн товаров, выпускаемых укоренившейся фирмой, может сознательно затруднять или исключать совместное использование продукции разных производителей. (Примерами являются нестандартные разъемы компьютерной оргтехники, специфическое программное обеспечение или тип мобильной связи, размеры контейнеров и картриджей с расходными материалами и т.д.). Укоренившаяся фирма способна также нанести ущерб конкуренту, введя практику связанных продаж, то есть, обязав покупателя приобретать сразу набор нескольких товаров. Даже если, по своей природе, продукт, производимый конкурентом, может использоваться совместно с необходимым дополнением, выпущенным укоренившейся фирмой, продукт не пользуется спросом, так как потенциальные покупатели уже приобрели его аналог в наборе, предоставленном укоренившейся фирмой. Фирмы, вступающие на рынок, вынуждены идти на неоправданные дополнительные затраты: снижать цены, создавать новые структуры, развертывать дополнительные производства. Превышение дополнительных расходов над прибылью – все это снимает стимулы к входу на рынок, заставляет прекращать производство либо соглашаться на поглощение укоренившейся фирмой. • Издержки переключения Укоренившаяся фирма способна создать условия продаж, при которых издержки переключения покупателей окажутся достаточно велики. К примеру, переход к услугам нового оператора мобильной связи может быть выгоден покупателю с точки зрения более экономичных тарифов. Однако издержки, сопровождающие такой переход: распространение информации об изменении номера, потеря внутрисетевых услуг, замена марки аппарата и т.д. – могут превысить выигрыш от получаемой экономии. Для привлечения потребительского спроса новому конкуренту придется нести дополнительные расходы. В некоторых случаях укоренившаяся фирма может спровоцировать одновременное увеличение издержек - как конкурента, так и своих собственных. Расчет делается на то, что дополнительные расходы в сочетании с необходимыми необратимыми издержками окажутся непосильными для фирмы, вступающей на рынок. Укоренившаяся фирма свободна от необратимых издержек входа и может стимулировать повышение среднего уровня издержек в отрасли при условии, что выигрыш от вытеснения конкурента превысит вынужденные дополнительные затраты. Повышение уровня издержек может осуществляться путем избыточных инвестиций в рекламу, разработки, увеличения гонораров специалистов или закупочных цен на ресурсы, возможно также лоббирование законопроектов, предъявляющих повышенные требования к качеству продукции, предоставляемым гарантиям, условиям обслуживания потребителей, экологическому контролю. 57 Ценообразование, ограничивающее вход При угрозе входа конкурента укоренившаяся фирма может сигнализировать обязательство соблюдать некоторый жесткий (остающийся неизменным) объем выпуска q , такой, что остаточный спрос на продукцию конкурента RD будет достаточно мал (см. рис.3.7). Наилучший выпуск qE , выбранный конкурентом после входа в отрасль (при неизменном выпуске q действующей фирмы), увеличит отраслевое предложение до объема ( q + qE), что приведет к установлению равновесной цены p . При наличии положительного эффекта масштаба производства, укоренившаяся фирма может выбрать величину q таким образом, чтобы кривая остаточного спроса конкурента RD оказалась ниже кривой издержек на единицу продукции AC. То есть, после вступления конкурента, равновесная цена понизится до уровня p < AC (qE). Таким образом, конкурент не сможет получать положительную прибыль при любом выпуске, и, следовательно, не будет иметь стимулов к вступлению в отрасль. Такая стратегия укоренившейся фирмы носит название ценообразования, ограничивающего вход. 58 компании и повысить прибыльность конкурентоспособным и прибыльным. • • p • D p* p AC RD qE, q ( q + q E) Рис. 3.7. Ценообразование, ограничивающее вход. Для конкурента может быть неочевидно, что укоренившаяся фирма будет жестко придерживаться выпуска q , так как этот выпуск не обеспечивает максимальной прибыли. Чтобы сделать обязательство жесткого выпуска и угрозу ограничивающего ценообразования правдоподобными, укоренившаяся фирма может заранее инвестировать средства в производственные мощности, делающие снижение выпуска нерентабельным или в технологии, не позволяющие изменять объемы производства (автоматические линии с фиксированной производительностью). Это послужит эффективным сигналом для потенциального конкурента. Слияния и поглощения. Слияние и поглощение — это общее имя для всех сделок, которые объединяет передача корпоративного контроля во всех формах, включая покупку и обмен активами. Сюда входят сами слияния (соединение компаний в одну), поглощения, приобретение компаний, выкуп акций заемными средствами, враждебное поглощение, рекапитализация, изменение структуры собственности, выделение и продажа бизнес-единицы, а также все другие сделки, которые подразумевают передачу корпоративного контроля из рук одних акционеров другим. Эти сделки могут быть использованы в различных целях, как в интересах компаний в целом, так и в интересах их совладельцев. Слияния и поглощения могут улучшить положение 59 и устойчивость, сделать бизнес более Типы слияний. В экономической теории принято делить слияния и поглощения на три основных типа: Горизонтальное слияние и поглощение - комбинация похожих компаний, которая приносит экономию на масштабе и синергии – наиболее простое для планирования, поскольку дает самые очевидные преимущества, достигаемые за счет организационных факторов, управления операциями и эффекта масштаба. (В России, например, слияние авиакомпаний «Сибирь» - «Внуковские авиалинии») Вертикальное слияние и поглощение - комбинация компаний из разных уровней технологических переделов, нацеленные на повышение эффективности трансакций – требует точной подгонки и устойчивости технологических связей. (Многоуровневые вертикальные структуры «Сибирского алюминия», «Лукойла».) Может возникнуть проблема, когда объединение будет технологически возможным, но экономически невыгодным. Другая проблема — технологические изменения, которые могут сделать какое-то звено холдинга ненужным или менее эффективным, чем предполагалось. Конгломерат - объединение технологически несвязанных производств - представляет инвестиционную стратегию, которая должна содержать требования постоянного пересмотра и переоценки портфеля активов. Для конгломерата характерна частая продажа и покупка активов различного вида. Основная причина сделок, где компании используют механизмы слияния и поглощения — это конкуренция, которая вынуждает активно искать инвестиционные возможности, эффективно использовать все ресурсы, снижать издержки и искать стратегии противодействия конкурентам. Развитие экономики выражается в ее глобализации, диверсификации, технологическом прогрессе, либерализации рынков. Каждый этот фактор отдельно и в сочетании с другими вызывает необходимость пересмотра прогнозов и переоценки активов всеми компаниями. Расширяя свои возможности, компании создают стратегии диверсификации и реструктуризации. С данной точки зрения, сделки относительно корпоративного контроля: • являются естественной реакцией на изменяющиеся рынки • нужны всем компаниям для постоянного приспособления к изменяющейся экономике Мотивы слияний и поглощений Одним из основных мотивов слияний является синергетический эффект – усиление эффективности за счет объединения. Слияние может способствовать: • снижению издержек производства – например, за счет проявления эффекта масштаба при горизонтальном слиянии или получению более дешевых ресурсов при вертикальном слиянии; • снижению трансакционных издержек – это особенно характерно для вертикальных слияний, так как снимается проблема неопределенности при заключении контрактов, устраняется риск оппортунистического поведения со стороны контрагентов; 60 Ри ис. 3.9. Моттивы слия яний и погл лощений. • снижению с издержек к управл ления – за з счет объединени о ия функци ий звеньеев у управляющ щего аппараата, высвоб бождения персонала; п в обл ласти НИ ИОКР – за з счет об бъединенияя научногго п потенциала а, эффекта масштаба при п провед дении исслеедований. М Мотивом сллияния моожет выстуупать повы ышение эф ффективноости управ вления: • приобретен п ние неэфф фективной й фирмы – проблем мы и неуд дачи фирмы ы зачастую ю л лежат в сф фере управвления: отссутствие сттратегичесского мыш шления у руководстваа, б близорукая я рыночнаая полити ика, неумеение подб бора и аанализа нееобходимой и информаци ии; • передача п у управления я собствен нником – ситуация, с к когда собсттвенник, уп правляющий ф фирмой, ж желает отой йти от делл или его интересы перемещааются в дру угие сферы ы б бизнеса. С Стремлени чению финансового положени ия, росту капитали изации таакже можеет е к упроч п подтолкнут ть компани ии к слияни ию: • привлечен п ние инвесстиционногго капитала р капи итализации позволяеет - рост п привлечени ие более кррупных инввестиционн ных средствв на более выгодных условиях; • размещени р ие свободн ных средсттв – одна из и фирм моожет размеестить свои и свободны ые с средства путем прриобретени ия другой й компани ии (мотивв, характеерный длля к конгломера атных слияяний), при и этом ди иверсификаация напраавлений дееятельностти б благотворн но отражаеттся на сниж жении общеего риска; • спекуляти с вный моттив – росст капитал лизации сп пособствуеет повышеению курсса а акций, интересы влад дельцев коомпаний мо огут быть направлены не на пр родолжени ие д деятельнос ти, а на поллучении доополнителььного доход да от продаажи акций.. • снижению с издержек к Изменение структуры компании может вызвать изменение структуры ее налогообложения. В некоторых случаях, в результате слияния снижается общее налоговое бремя: • налоговые льготы - присоединение социально-значимого производства может обеспечить компании получение налоговых льгот; • перераспределение налогов – перераспределение финансовых и материальных потоков внутри фирмы способно перераспределить налоговые выплаты; • реинвестирование в слияния – корпорация вместо выплаты дивидендов может вложить средства в покупку другой компании, избегая, тем самым, двойного налогообложения. Поведением владельцев компаний способны управлять политические мотивы, в частности повышение личной и общественной значимости владельца крупной компании. И, наконец, многие слияния представляют собой инструмент конкурентной стратегии: • усиление рыночной власти – увеличение рыночной доли, способствует приобретению доминирующего положения и получению проистекающих отсюда конкурентных преимуществ, не все преимущества и итоги сделок могут быть оценены немедленно финансовым рынком, но способствуют росту фирмы в будущем; • слияние под угрозой вытеснения - как отмечалось ранее, укоренившаяся фирма имеет стимулы к поглощению потенциальных конкурентов, такое поглощение называют враждебным. У компаний в некоторых ситуациях нет лучшей альтернативы, чем искать союзника или партнера. Если компания не имеет перспектив роста, не приносит акционерам достаточный доход на капитал, а только окупает текущую деятельность, то гарантированного роста курсовой стоимости акций или успеха объединения ожидать не следует. Но в случае отказа от подобной сделки компания может быть вытеснена с рынка. В мировой экономике известны четыре волны слияний и поглощений - начиная с 1890-х и кончая нашими днями — все они, так или иначе, связаны с указанными факторами. Пики сделок слияния и поглощения приходятся на периоды структурных изменений, промышленных кризисов и подъемов, инфляции, технологических революций, когда происходит существенная организационная перестройка экономики и переоценка ее активов. Если проследить сделки приобретений и установления контроля по отраслям, то можно найти прямое соответствие указанных факторов числа и сделок слияния и поглощения, как в России, так и за рубежом. Сделки имеют различные цели и форму, но обязательно включают изменение собственника или структуры капитала. Несмотря на то, что слияния и поглощения являются распространенными сделками, проблема их эффективности стоит достаточно остро. Часто цитируемые результаты исследований: • 61% слияний не окупает вложенных в них средств (Mergers & Acquisitions Journal, 1998) • 57% объединившихся компаний отстают в своем развитии от других субъектов рынка (PricewaterhouseCoopers, исследование 300 слияний за 1987-1997) Мировой опыт показывает, что число сделок растет, но они зачастую не дают желаемого эффекта, не создают добавочную стоимость для собственников поглощающей фирмы, хотя требуют длительного и недешевого процесса юридических и финансовых переговоров. Однако, отсутствие гарантированной выгоды и низкая вероятность успеха не служат препятствием для сделок слияний и поглощений. Слияния и поглощения — это еще и один из инструментов конкурентной стратегии. Поэтому, могут существовать мотивы сделок, не связанные с прямой выгодой. За последние годы Россия переживает уже вторую волну слияний и поглощений. Первая волна была создана долговым кризисом 1998г., девальвацией, удешевлением активов и переключением спроса на внутреннее потребление. Вторая волна вызвана высокими ценами на нефть, большими доходами от экспорта. Компании, особенно экспортного сектора, создали значительные наличные резервы и стремятся вложить их в другие отрасли. 6 61 62 Очевидно, что российским компаниям не удастся избежать тенденции к укрупнению капитала, если они хотят быть конкурентоспособными как на локальном, так и на международном уровне. 15. Какие факторы оказывают влияние на ценовую конкуренцию? Может ли парадокс Бертрана наблюдаться в условиях реального рынка? 16. Какой тип взаимодействия является более выгодным для фирм: согласованное или несогласованное? Какой тип чаще можно встретить на рынке? Почему? 17. Какие факторы усиливают или ослабляют стимулы к сотрудничеству? Выгодно ли сотрудничество фирм для общества? Приведите аргументы. 18. Перечислите основные типы стратегического поведения фирм по отношению к потенциальным конкурентам. Можно ли выделить общий принцип, на котором основаны эти стратегии? 19. Как недостаток информации влияет на поведение конкурентов на товарном рынке? Не противоречит ли такое поведение общепринятым взглядам теории рынков? 20. Какое влияние способны оказать слияния и поглощения на структуру рынка? Как изменяются показатели структуры рынка в результате слияний и поглощений? Итак, в рамках темы «Поведение фирмы на товарных рынках» мы рассмотрели общее понятие товарного рынка и рыночной структуры, количественные показатели концентрации и рыночной власти. Нами были особенности функционирования фирмы в краткосрочном и долгосрочном периодах, ценообразования и взаимодействия с конкурентами в условиях разного типа рыночных структур. Проанализированы различные виды стратегического поведения фирм: предоставление и сдерживание входа, слияния и поглощения. Ключевые термины враждебное поглощение доминирующая фирма издержки переключения индекс концентрации картель конкурентное окружение минимально эффективный выпуск молчаливый сговор обязательство (агрессивного поведения) ограничение по мощности ограничивающее ценообразование однородные товары парадокс сети магазинов повышение издержек конкурентов потенциальный конкурент предоставление входа сдерживание входа слияния и поглощения состязательные, квазиконкурентные рынки стратегическое инвестирование стратегия «курка» суперигра укоренившаяся фирма хищническое ценообразование ценовая война ценополучатель takeover dominant firm switching costs concentration ratio cartel competitive fringe minimum efficient scale tacit collusion commitment capacity constraints limit pricing homogeneous goods chain store paradox raising rivals’ costs potential entrant entry accommodation entry deterrence merges & acquisitions contestable markets strategic investment trigger strategy supergame incumbent predatory pricing price war price-taker Тема 4. Поведение фирмы на рынке труда Анализ поведения фирмы на товарном рынке, ее взаимодействия с конкурентами, позволил получить представление о принципиальной основе деятельности фирмы в окружающей ее экономической среде. Теперь следует остановиться на том, каким образом фирма реализует себя на особом рынке - рынке труда, где она нанимает работников, которые и будут осуществлять процесс производства ее товара. Необходимо ответить на вопросы: почему фирма привлекает именно данное количество труда, почему она может (или вынуждена) платить каждому работнику определенную заработную плату, каким образом рынок готового продукта, оказывает влияние на рынок труда? Труда является специфическим товаром, и потому рынок труда обладает рядом черт, которые отличают данный вид рынка от всех прочих. К таким чертам относятся особенности формирования спроса на труд и предложения труда. Рассмотрим подробнее, каким образом проявляется специфика каждой стороны рынка труда. Особенности спроса на труд Контрольные вопросы 11. Что такое рынок? Всегда ли ряд взаимосвязанных товаров рассматривается как рынок одного товара? 12. Какие признаки структуры рынка можно выделить? Каким образом эти признаки проявляются в разных видах рыночных структур? 13. Каковы виды поведения фирмы на рынке? Для каких типов рыночных структур характерно то или иное поведение? 14. Какие показатели применяются для оценки рыночной власти фирмы? Верно ли, что если для некоторой фирмы индекс Бэйна равен нулю, то индекс Лернера также будет равен нулю? 63 Вначале, следует отметить, что спрос на труд предъявляют фирмы, то есть институциональные образования, а не отдельные индивиды. Поэтому особенности поведения и целеполагания фирмы играют здесь доминирующую роль. Спрос на труд представляет собой производный спрос от спроса на товар, выпускаемый фирмой, поскольку экономика нацелена, прежде всего, на удовлетворение потребностей людей в товарах и услугах, а работа в этих условиях выступает только как средство достижение этого. Поэтому существует сильная зависимость между количеством и качеством товара, на который предъявляют спрос конечные потребители, и тем количеством и качеством труда, которое нанимает фирма. Такое переплетение двух рынков дает особые механизмы реализации рыночных структур. Формирование спроса на труд подчинено главной цели фирмы - минимизировать издержки. Следовательно, соотношение количества нанимаемого труда и его денежная оплата относительно количества и денежной оплаты других факторов производства будут такими, чтобы совокупные издержки фирмы при этом оказались по возможности минимальными при данном выпуске. Другими словами, необходимо, чтобы используемые труд и другие ресурсы обеспечивали, по крайней мере, минимально эффективный выпуск. Реализация спроса на труд предоставляет денежный доход работникам, служит для них источником получения других товаров и услуг, основой воспроизводства рабочей силы общества. Поэтому формирование спроса на труд является социальным вопросом, затрагивает проблему доходов и входит в сферу влияния экономической политики 64 правительства. Это, в свою очередь, накладывает дополнительные ограничения на параметры поведения фирмы на рынке труда. Формирование спроса на труд Итак, мы видим, что спрос на труд представляет собой сложную социальноэкономическую функцию современного общества, зависимую от многих переменных. Проанализируем подробнее, что определяет спрос на труд. Во-первых, поскольку главным фактором рынка труда является спрос на готовый товар, именно предельный продукт труда оказывает влияние на количество труда, которое наймет фирма. Предельный продукт труда - это дополнительный объем выпуска, полученный при использовании дополнительной единицы труда, когда объемы остальных факторов производства остаются фиксированными. Предельный продукт труда вычисляется как частная производная совокупного продукта по объему нанимаемого труда: MPL = ∂TPL/∂L, где MPL - предельный продукт труда; TPL - совокупный продукт труда при фиксированных объемах других ресурсов; L - объем нанимаемого труда. Во-вторых, рынок товара воздействует на формирование спроса на труд посредством цены продукта, Р. Два этих фактора в совокупности выражают доходность предельного продукта (денежную форму предельного продукта): MRPL = MPL*P. Фирма ориентируется на доходность предельного продукта при определении численности занятых: важна не только физическая производительность работников, но и предельная доходность продаж на рынке, то есть какова рыночная цена готового товара. Таким образом, спрос фирмы на труд представляет собой доходность предельного продукта труда: DL = MPRL. Поскольку предельная производительность фактора имеет тенденцию убывать с ростом объема его использования, то при прочих равных условиях (фиксированных объемах других факторов производства, постоянстве цены товара, и т.д.) спрос на труд имеет отрицательный наклон. С увеличением числа нанимаемых работников падает их предельная производительность, следовательно, фирма будет готова платить дополнительному работнику меньшую заработную плату. Факторы спроса на труд Рассмотрим теперь факторы, которые оказывают влияние на спрос на труд.: • Спрос на продукт. Ранее было отмечено, что между спросом на труд и спросом на продукт существует прямая зависимость. Рост спроса на продукт ведет к увеличению спроса на занятый в данном производстве вид труда. Это объясняется тем, что при увеличении сбыта продукта фирма получает дополнительную выручку, часть которой она может использовать для найма дополнительного числа работников и тем самым расширить производство данного товара. • Изменение производительности труда. Между спрос фирмы на труд и производительностью этого труда также существует прямая зависимость. Чем более производительным в среднем являются работники данной сферы занятости, тем (при прочих равных условиях) больше спрос на них, так как более высокая производительность означает большую величину предельного продукта труда, что в свою очередь ведет к увеличению выручки фирмы. Рост производительности труда зависит от: 1. количества других факторов, используемых в производстве вместе с трудом; 2. технологических усовершенствований, применяемых в производстве; 3. качества используемого труда. Во всех трех случаях наблюдается прямая зависимость: чем большее количество дополнительных факторов и технологических нововведений используется в производстве, и чем выше качество труда (то есть его образование, профессиональные навыки, опыт), тем выше и его производительность. • Цена ресурсозаменителей. Цена ресурсозаменителей данного вида труда (это может быть как капитал, так и другие виды труда) прямым образом влияет на спрос на труд. Рост цены заменяющего ресурса ведет к снижению спроса на этот заменяемый ресурс и к увеличению спроса на данный ресурс (труд). • Цена взаимодополняющего ресурса. Цена взаимодополняющего ресурса (как другого вида труда, так и капитала) оказывает обратное влияние на спрос на труд. Рост цены дополняющего ресурса ведет к снижению спроса на него и как следствие, к снижению спроса на труд, который применяется вместе с данным ресурсом. Условие оптимального найма. Помимо получения дополнительного дохода от расширения производства, найм работника влечет за собой дополнительные издержки MEL (заработная плата, выплачиваемая дополнительному работнику). Эти издержки, поскольку они являются одновременно доходом для работника, представляют собой другую сторону рынка - предложение труда, SL. Тогда равновесие на рынке труда будет установлено там, где спрос на труд равен его предложению: DL=SL. Другими словами, там, где стоимость предельного продукта труда окажется равной предельным издержкам найма работника, производящего данный продукт. Отсюда, условие оптимального найма: MRPL=MEL где MRPL - стоимость предельного продукта труда; MEL - предельные издержки найма работника. Правило наименьших издержек при найме факторов производства Кроме труда фирма может использовать в производственном процессе и другие ресурсы. Конкурентное состояние экономики требует, чтобы фирма производила продукт с наименьшими возможными издержками, включая издержки на труд и на другие факторы производства (в противном случае фирма оказывается нежизнеспособной и вымывается с рынка). Данная проблема подробно изучается в курсе микроэкономики. Здесь мы рассмотрим только окончательный результат анализа - правило наименьших издержек при найме факторов производства. Фирма производит любой данный объем продукции при таком сочетании ресурсов, которое обеспечивает наименьшие совокупные издержки, то есть когда любая денежная единица, затраченная на каждый ресурс, дает одинаковый предельный продукт. Другими словами, выпуск является эффективным, когда предельная производительность денег оказывается равной при альтернативных вариантах их использования (так называемый "эквимаржинальный принцип" в производстве). MPL/WL = MPK/WK, где MPL , MPK - предельный продукт фактора в натуральном выражении; WL , WK - цена единицы фактора. Доказательство: 65 66 Пусть Y= f(K, L) - совокупный выпуск, зависящий от двух факторов - труда L и капитала Как и в случае с обычным выбором потребителя, равновесие индивида здесь наблюдается при равенстве денежных стоимостей и предельных полезностей благ: P/W = MUq/MUR, где MUq - предельная полезность товарного набора; MUR - предельная полезность свободного времени. Из этого равенства, учитывая, что свободное время и время работы в совокупности не превышают 24 часа в сутки, можно найти конкретные значения свободного времени, времени работы, товарного набора, индекса цен и заработной платы для оптимального состояния потребителя. Однако здесь начинаются сложности. При изменении цены труда - заработной платы, как и при изменении цены любого другого товара, наблюдаются два эффекта: эффект замены и эффект дохода. Эффект замены изменение потребления данного товара в пользу или в ущерб потреблению другого товара в потребительской корзине индивида вследствие изменения относительной цены двух товаров. Эффект дохода - соответственное увеличение или сокращение потребления данного товара при падении или росте цены вследствие относительного изменения дохода потребителя. На рынке труда наблюдается следующая закономерность: вначале при росте заработной платы эффект замещения превышает эффект дохода, так что более высокая заработная плата стимулирует индивида увеличивать время работы. Затем по мере дальнейшего роста заработной платы эффект дохода вначале уравновешивает, а потом и превышает эффект замены. В результате еще более высокая заработная плата стимулирует индивида сокращать предложение труда. Таким образом, особенностью предложения труда является изогнутый характер данной кривой. В нижнем отделе (при недостаточно высоком уровне заработной платы) кривая предложения труда не отличается от предложения любого другого товара - точно также она характеризуется положительным наклоном; в верхнем отделе (при довольно высокой заработной плате) она принимает вначале вертикальное положение, а затем отрицательный наклон (подобно спросу на товар). Такие особенности формирования предложения труда вынуждают фирму лавировать, усложняют достижение равновесия на рынке. При высоких значениях заработной платы фирме для расширения производства лучше пойти на сокращение, а не на увеличение уровня зарплаты. Таким образом, здесь мы получили еще одно интересное свидетельство необычности формирования рыночного предложения: объем предложения труда в ответ на рост денежных параметров рынка (заработной платы) может реагировать в ту же сторону, что и величина спроса на труд. Точно также ведут себя на рынке товара и фирмы, управляемые работниками (см. тему 2). К. Совокупные издержки фирмы: I=WLL+WKK Цель фирмы заключается в том, чтобы минимизировать совокупные расходы на производство, I, при ограничении постоянства выпуска: Y=const. Решаем методом Лагранжа: Lag = I - λY ∂Lag/∂L = WL-λ[∂Y/∂K] = 0 ∂Lag/∂K = WK-λ[∂Y/∂L] = 0 ∂Lag/∂λ = -Y = 0. Откуда получаем: λ = WL/[∂Y/∂K] = WK/[∂Y/∂L] Или WL/MPL = WK/MPK, MPL = ∂Y/∂L, MPK = ∂Y/∂K. Формирование предложения труда. Своими особенностями обладает также и предложение труда, в свою очередь влияющее на способы достижения и поддержания равновесия на рынке труда. Предложение на рынке труда означает предложение рабочей силы или времени работы со стороны отдельных индивидов. Каждый индивид - потенциальный носитель рабочей силы - имеет возможность выбора между свободным временем, которое является для него благом, и временем работы, которое представляет собой антиблаго, так как тягости труда приносят индивиду только отрицательную полезность. Но напряжение труда может уравновешиваться заработной платой - доходом, который индивид тратит на товары и услуги - то есть на другие блага. Поскольку индивид не может существовать, не потребляя помимо свободного времени другие блага, работа становится также частью его жизни. Поэтому можно рассматривать индивида в рамках альтернативного выбора «доход - свободное время». Кривые безразличия индивида, в данном случае, будут представлять собой кривые "нормального вида": предельные полезности дохода и свободного времени убывают по мере роста их потребления; предельная норма замены одного блага другим (например, свободного времени доходом) также убывает. Функция полезности индивида здесь может быть такая: U = f(q, R); где q - объем потребляемых товаров и услуг; R - величина свободного времени; ∂U/∂R > 0; при ∂U/∂q > 0; 2 2 2 2 ∂ U/∂q <0; ∂ U/∂R < 0. В качестве бюджетного ограничения можно рассмотреть стоимость товаров и услуг, которые покупает индивид при данных ценах, с одной стороны, и денежную оценку свободного времени (в виде заработной платы, недополученной в результате отдыха), с другой. При этом совокупными средствами индивида, предполагаемыми для траты, будут являться доход от труда и доход из других источников: WR+P =I+WL, где I - доход из нетрудовых источников; W - заработная плата; P - индекс цен товаров; q - объем потребляемых товаров и услуг; R - время отдыха (свободное время); L - время работы. 67 Равновесие при различных структурах рынка Поскольку рынок труда тесно связан с рынком продукта, в зависимости от сочетания структур обоих этих рынков возможны четыре ситуации равновесия на рынке труда. 1. Рынок труда и рынок продукта являются совершенно конкурентными. Мы видели (в теме 3), какими чертами обладает конкурентный рынок продукта. Рынок труда является конкурентным, если он характеризуется следующими основными чертами: • большое число фирм конкурируют друг с другом при найме данного вида труда; • существует много работников, которые предлагают свои услуги в данном виде деятельности; • работники предлагают труд одинаковой квалификации; • индивидуальный работник и индивидуальная фирма не могут повлиять на ставку рыночной заработной платы. Так как рынок продукта является конкурентным, фирма будет ориентироваться на сложившуюся рыночную цену данного рынка, стоимость предельного продукта будет равна 68 предельному продукту в натуральном выражении, умноженному на цену продукта на рынке товара: MRPL = MPLP. Так как рынок труда является конкурентным, фирма может нанять любое количество труда по одной и той же равновесной ставке заработной платы. Следовательно, предельные издержки на труд будут равны ставке заработной платы: MCL = W. Равновесие на рынке труда для отдельной фирмы будет достигнуто там, где стоимость предельного продукта труда окажется равной заработной плате, выплачиваемой работникам: MRPL= MCL= W. 2. Рынок труда является совершенно конкурентным, а рынок товара монополией. Так как рынок труда является конкурентным, фирма будет ориентироваться на сложившуюся рыночную цену труда - заработную плату. Поскольку на рынке продукта фирма является монополистом, она может оказывать влияние на цену товара, поэтому для нее ориентиром производства будет не цена, а предельная выручка - выручка от продажи дополнительной единицы товара. Следовательно, стоимость предельного продукта труда будет определяться как предельный продукт в натуральном выражении, умноженный на значение предельной выручки: MRPL = MPLMR. Тогда равновесие на рынке труда будет установлено там, где стоимость предельного продукта труда будет равна заработной плате. При этом фирма наймет меньшее число работников, чем в предыдущем случае, так как цена товара всегда больше предельной выручки от его продажи. Теперь равновесное количество труда будет определяться величиной L*, которая меньше величины L1 - двойного конкурентного равновесия. Таким образом, монопольное положение фирмы даже на другом рынке реализуется в сокращении производительной силы общества, хотя ставка заработной платы останется здесь на том же уровне, что и в предыдущем случае. 3. Рынок товара является конкурентным, а рынок труда - монопсонией. Если фирма представляет собой единственного работодателя (покупателя труда) на рынке, то есть является монопсонией, предложение труда для нее будет совпадать с предложением труда для всего рынка (отрасли). Фирма сможет нанять дополнительного работника, только если будет платить ему дополнительную заработную плату. Так как привлечение дополнительного работника в данную сферу деятельности означает отвлечение его из какой-либо другой сферы, фирма вынуждена оплачивать эти альтернативные издержки отвлечения. При этом, чем большее число работников фирма хочет отвлечь от других видов деятельности, тем труднее найти таких работников, и тем больше альтернативные издержки такого отвлечения. Поэтому предельные издержки найма дополнительного работника будут возрастать с ростом численности занятых и будет расположены выше линии предложения (линия предложения - линия средних издержек фирмы на наем работников). Равновесие на рынке труда будет установлено там, где предельные издержки равны стоимости предельного продукта, а равновесная заработная плата будет по-прежнему определяться предложением труда. Численность занятых и заработная плата будут меньше, чем в условиях конкурентного рынка труда. При этом, так как рынок товара является конкурентным, фирма будет ориентироваться на цену товара: стоимость предельного продукта будет равна предельному продукту в натуральном выражении, умноженному на цену товара Условиями существования монопосонии на рынке труда: • количество занятых на данной фирме составляет основную часть всех занятых данным видом деятельности; • данный вид деятельности является относительно немобильным. 4. Рынок труда является монопсонией, рынок товара - монополией. В этом случае равновесие на рынке труда будет определяться через равенство предельных издержек на труд (расположены выше линии предложения труда) и стоимости предельного продукта, выраженного через предельную выручку от продажи предельного продукта в натуральном выражении на рынке товара (линия которого расположена ниже линии спроса на труд). Двойная монополия фирмы означает еще большее сокращение занятости и заработной платы. Дискриминация на рынке труда Равновесие на рынке труда, в какой бы форме оно ни реализовывалось, означает установление единой для всех работников ставки заработной платы. Однако, в реальности, мы видим довольно существенные различия величин денежных вознаграждений, получаемых работниками за труд. Возникает вопрос, почему существуют разные ставки заработной платы на рынке труда? В основе таких различий лежат особенности самого рынка труда. 1. Различное соотношение спроса и предложения труда на разных рынках. Разные сферы приложения труда дают разную предельную производительность, разные цены продукта и разные оценки предельных затрат на труд. Это определяет различия форм и местоположений кривых спроса и предложения на этих рынках, и, следовательно, разные значения равновесных состояний. 2. Особенности качества труда. Наличие особенностей качества труда означает, что единый рынок труда распадается на несколько дифференцированных, разделенных, как правило, существенными барьерами. В результате, на рынке существуют неконкурирующие группы работников. Например, хороший скрипач не может составлять конкуренцию хорошему хирургу, и наоборот, поскольку для каждой специальности требуется своя длительная подготовка. Кроме того, наличие различных рынков труда объясняется тем, что разные люди обладают разными способностями, уровнем подготовки и квалификацией, что и дает разный уровень оплаты их труда. В совокупности такие особенности выражаются в разных кривых спроса и предложения труда (что мы рассмотрели раньше). 3. Виды работ отличаются по привлекательности. Кроме денежного вознаграждения за количество и качество затраченного труда, существуют неденежные факторы трудовой деятельности, такие как условия труда, место работы, часы работы. Эти факторы, в целом, также определяют соотношение спроса и предложения труда, а следовательно, и равновесные параметры рынка труда. Непривлекательность самой работы (например, грязная работа), тяжелые условия труда, неудобные часы занятости могут быть компенсированы дополнительным денежным вознаграждением. Различия в оплате труда за непривлекательность работы называются выравнивающими. Они также оказывают влияние на формирование равновесных величин ставки заработной платы и численности занятых в данной сфере деятельности. 4. Рынок труда является рынком несовершенной конкуренции. Сам рынок труда не всегда является конкурентным. Несовершенство конкуренции на рынке труда проявляется как: • географические ограничение мобильности рабочей силы (не всегда работник соглашается переехать в другой город, даже если там ему предоставляют более привлекательную в денежном отношении работу), • роль привычек, наличие семьи и собственности, которые ограничивают возможности передвижения работника; 69 70 запреты на профессию для отдельных групп и категорий граждан, лицензирование профессий; • наличие социологических ограничений (возраст, пол, национальность, традиционные виды деятельности для каких-либо категорий). Все это оказывает дифференцирующее воздействие на ставки заработной платы. Там, где ограничения отсутствуют, происходит постепенное выравнивание заработной платы. Если же ограничения существуют, единый рынок труда разделяется на отдельные ниши, которые начинают выполнять функции самостоятельных рынков со своими закономерностями. Рынок в целом оказывается подобным рынку монополистической конкуренции для товарного рынка с разными ценами одного и того же продукта. потребительский выбор: приобретать товары в кредит, создавать накопления, планировать крупные покупки. Даже при наличии инфляции и падении реальной ценности дохода, работник, заключивший контракт на некоторый период времени, экономит на трансакционных издержках, связанных с поиском работы и риском безработицы. • Несовершенство информации на рынке труда. Уровень заработной платы Наниматели, как правило, не располагают реальной информацией о настоящем уровне квалификации работников, которых они нанимают. Однако они знают, что те работники, которые обладают высокой квалификацией, получили лучшее образование и прошли специальную подготовку для приобретения необходимых навыков. Такая квалификация требует определенного минимального уровня заработной платы, а если она ниже этого уровня, предложения труда не будет. Данный минимум чаще всего определяется условиями рынка. Так, работник, знакомый с современными информационными технологиями будет пользоваться спросом и иметь определенную рыночную цену, т.е. минимальную заработную плату, ниже которой наниматель бы не опустился, если только он действительно заинтересован в услугах данного работника. В таких условиях, даже если предложение труда, в целом, превышает спрос, фирмы не будут склонны снижать заработную плату определенной категории работников, опасаясь потерять тех, кто считается наиболее квалифицированной частью рабочей силы. В этом случае рыночный механизм действует в одном направлении заработная плата повышается, если имеет место нехватка квалифицированной рабочей силы, но не снижается в тех случаях, когда имеется в наличии избыток рабочей силы. Сигнализирование качества труда. Другой проблемой, проистекающей из несовершенства рыночной информации, является отсутствие у работодателя точных сведений о мастерстве нанимаемого работника. Если работник не может предоставить точной информации относительно качества своего труда (во многих профессиях само понятие качество труда является умозрительным и не поддается количественной оценке), он может использовать сигнализирование. В роли такого сигнала способны выступать затраты на образование, совершенные работником до момента найма. Формальная модель была разработана Спенсом для того, чтобы описать, как эффективные рабочие могут сигнализировать работодателям о своей эффективности посредством осуществления (возможно, расточительных) затрат на свое образование. Рассмотрим эту модель. Пусть каждый работник, затративший е лет на приобретение образования, имеет частную информацию о своей производительности θ и может быть нанят при заработной плате w. В таком случае, поведение работника определяет получаемая им полезность U = u( w) − C (e,θ ) . Продуктивность работника не зависит от длительности его образования, однако, чем продуктивность ниже, тем ниже получаемая зарплата, тем сложнее окупить средства, затраченные на образование – то есть относительные издержки образования для работника повышаются. Хотя уровень производительности является частной информацией, диплом работника или иные сертификаты образования вполне наблюдаемы работодателями. Предположим, что все работодатели идентичны и спрос каждого на труд определяется предельной производительностью в денежном выражении. В условиях неопределенности спрос на труд зависит от ожидаемой (вероятной) производительности: w(e) = μ (e)θ 1 + (1 − μ (e))θ 2 , где θ1 − низкая продуктивность, θ2 − высокая продуктивность, μ(e) − вероятность уровня продуктивности. Неопределенность спроса на рынке товара Неопределенность спроса на рынке товара отражается на отношениях нанимательработник. Если производитель не располагает точным прогнозом спроса или ситуации на рынке товара (а в реальности это так), то он не способен спланировать точный объем потребностей в трудовых и иных ресурсах. В условиях неопределенности не может существовать детального перечня трудовых ресурсов с точки зрения обязанностей, ответственности и напряжения труда. Непрерывная закупка такого рода ресурсов на рынке может не толь привести к высоким трансакционным затратам, но и создать длительные задержки всякий раз, когда нужные ресурсы в нужном количестве недоступны немедленно. Вместо этого производитель предпочтет найм на условиях неполного контракта (то есть без детального учета всех выполняемых обязанностей, услуг и т.п.) и последующее распоряжение работником. Наниматель не специфицирует полностью услуги, предоставляемые работником за выплаченные деньги. Это создает риск для наемного работника, так как будущие требования к его деятельности не полностью определены и способны изменяться. Такой контракт создает риск также и для нанимателя, поскольку связывает его на тот период времени, когда спрос может колебаться. Однако для обоих рыночных агентов заключение неполных контрактов на длительный период времени может оказаться гораздо выгоднее, чем краткосрочные отношения найма. Наниматель получает возможность не только снизить трансакционные издержки подбора необходимого работника, но и сэкономить часть средств при необходимости дополнительных трудовых усилий, связанных с теми или иными операциями в сфере производства продукта. Работник, в свою очередь, получает гарантии стабильного номинального дохода на некоторый период времени, что, при отсутствии инфляции, позволяет ему оптимизировать межвременной Проблема «принципал-агент» и структура фирмы. Невозможность измерения уровня усилий работника, отсутствие у нанимателя совершенной информации об уровне производительности уже нанятого работника порождает риск недобросовестного поведения последнего. Возникает проблема взаимоотношений «принципал-агент»: работодатель (принципал) поручает выполнение трудовых обязанностей наемному работнику (агенту), причем усилия последнего ненаблюдаемы. В таких условиях велик риск оппортунистического поведения агентов – работники не стремятся прикладывать максимальные усилия для решения производственных задач, если это не может быть точно 71 72 Процесс найма может быть представлен в виде игры с неполной информацией, где нанимателю неизвестен тип работника. В разделяющем равновесии низкопродуктивный агент выбирает длительность образования ниже, чем высокопродуктивный, и, соответственно, меньший уровень затрат на образование. Высокие затраты на образование не выгодны такому агенту, так как окупить их будет затруднительно. Следовательно, диплом может сигнализировать работодателю уровень производительности и уровень зарплаты, на которую рассчитывает работник. Суть анализа Спенса состоит в том, что высококвалифицированные работники могут использовать некий инструмент – расходы на образование для сигнализирования о качестве труда, если затраты, которые они несут при получении образования выше, чем затраты на образование низко квалифицированных рабочих. измерено нанимателем (владельцем фирмы либо наемными менеджерами). Заметим, что между усилиями работников и доходом владельца существует прямая связь, чем выше продуктивность, тем больший доход способна принести фирма при прочих равных условиях. Будем считать, что хотя между наемными менеджерами и владельцами также возможны отношения «принципал-агент», менеджеры остаются заинтересованными в высокой производительности работников. Рассмотрим мотивацию работников и снижение риска оппортунизма с точки зрения многозадачного подхода14. Многозадачность может проявляться, например, в том, что большинство менеджеров и работников фирмы выполняют различные операции, связанные с производственным процессом, причем результаты только некоторой части операций наблюдаемы и успешно поддаются измерению. Примером может служить деятельность персонала по продажам, когда кроме самого акта продажи работникам приходится выполнять и другие действия. Акт продажи является вполне наблюдаемым, значительно труднее оценить усилия по сбору информации о пожеланиях, требованиях и проблемах покупателях, однако именно эта информация необходима производителю для совершенствования функциональности и дизайна продукта. Очевидно, что получение информации способно повлиять на будущие продажи, однако, временной лаг может оказаться значительным, а эффект размытым за счет действия других рыночных сил. Проанализируем, как мотивация работников может влиять на выбор структуры фирмы: что предпочтет фирма, внутренние или внешние контрактные отношения? Предположим, некий производитель способен осуществлять продажу части своей продукции через внутреннее подразделение – отдел по продажам, работники которого получают фиксированное жалование плюс небольшие премиальные от выручки. Другая, довольно значительная часть продукции может продаваться через внешнего дистрибьютора, доход которого составляют комиссионные с продаж. Независимый дистрибьютор занимается также продажей товаров других производителей (однако, при условии не допущения конкуренции между торговыми марками) и имеет свой собственный штат работников. В условиях многозадачности персонал фирмы-дистрибьютора будет уделять повышенное внимание объему продаж (как критерию трудовых затрат и, следовательно, вознаграждения) и пренебрегать операциями по сбору информации (как трудно измеримыми и не обеспечивающими повышения текущего дохода). Если получение информации действительно необходимо производителю, ему следует отдать предпочтение внутренним продажам – то есть созданию вертикально-интегрированной структуры фирмы. Основным денежным вознаграждением персонала внутреннего подразделения фирмы должна стать фиксированная зарплата – это схема вознаграждения, соответствующая низким усилиям доход не зависит напрямую от наблюдаемой компоненты труда. Однако, для того, чтобы в целом поддерживать уровень продуктивности внутренних усилий, фирме необходимо продумать систему субъективной оценки, наблюдения и мотивации своих работников (подробнее об этом следующей главе). Другой проблемой является то, что персонал независимого дистрибьютора, занятый продажей разных марок товаров, может не уделять достаточного внимания продукции конкретного производителя, ориентируясь на общий объем продаж. Естественно, что ни один производитель не заинтересован в оплате продвижения конкурирующего товара из своего кармана. Решением проблемы снова может стать организация внутренней торговой структуры, обеспечивающая эксклюзивность. Если все усилия наблюдаемы, проблема неэффективности усилий внешнего дистрибьютора или риск продвижения продукции конкурентов снимается за счет контроля кривой продаж. В ситуации, когда не все усилия хорошо поддаются оценке, кривая продаж также не дает адекватного представления о трудовых затратах. При ненаблюдаемости, внутренняя вертикальная структура, занятая эксклюзивными продажами, 14 Авторами многозадачного подхода в теории фирмы являются Б.Холмстром и П.Милгром, см., например, Holmstrom B., Milgrom P. Multitask Principal-Agent Analyses: Incentive Contracts, Asset Ownership, and Job Design, Journal of Law, Economics, and Organization, 1991, 7, pp. 24-52. служит залогом того, что работники не уделяют времени и внимания продвижению конкурирующих марок. Безусловно, интенсивность ненаблюдаемых усилий работников не является единственным фактором, определяющим структуру фирмы, однако особенности труда, характер операций, связанных с выполнением трудовых обязанностей, способны оказать влияние на выбор эффективной структуры фирмы, предпочтения внешних или внутренних контрактных отношений. Итак, мы рассмотрели особенности поведения фирмы на рынке труда, выделили специфические черты процесса формирования спроса и предложения труда, рассмотрели факторы, обеспечивающие и ограничивающие функционирование фирмы: несовершенство конкуренции различных рынков, возможность ценовой дискриминации, деятельности профсоюзов, несовершенство информации. Ключевые термины спрос на факторы производства предельный продукт труда предельный доход труда монопсония мобильность рабочей силы эффект дохода эффект замены заработная плата профсоюзы дискриминация труда найм неполный контракт многозадачный подход вертикально-интегрированная структура денежное вознаграждение наниматель наемный работник input demand marginal product of labour marginal revenue of labour monopsony mobility of labour force income effect substitution effect wage trade unions labour discrimination hiring incomplete contract multitask approach vertical integrated structure compensation employer employee Контрольные вопросы 21. Каковы особенности рынка труда? 22. Какими основными чертами характеризуется спрос на труд? Какие экономические агенты предъявляют спрос на труд? 23. От чего зависит равновесный уровень заработной платы и занятости в отрасли? Какие факторы влияют на его изменение? 24. Какие рыночные структуры характерны для рынка труда? От чего они зависят? 25. Каким образом устанавливается равновесие для каждого типа рыночной структуры? 26. Чем объясняется дифференциация уровней заработной платы, имеющая место на реальных рынках труда? 27. Какое воздействие на рынок труда оказывают профсоюзы? В каких случаях такое влияние можно рассматривать как желаемое, а в каких как нежелательное? 28. Что такое "двухсторонняя монополия" на рынке труда? К каким последствиям для рынка труда, рынка товара и для экономики в целом подобная ситуация может привести? 29. Является ли сигнализирование затрат на образование решением проблемы «принципалагент» для рынка труда? 73 74 30. В чем заключается многозадачный подход к анализу трудовых усилий? Используется ли он в условиях полной информации? работе, верно оценить те навыки и ту квалификацию, которая требуется фирме, подобрать адекватного кандидата, фирма должна провести анализ работы. Проанализировав необходимые требования, фирма начинает поиск кандидатов для выполнения данного вида деятельности. Анализ работы означает выделение и спецификацию круга требований к какому-либо виду деятельности. Существует несколько альтернативных методов анализа работы, каждый из которых обладает своими положительными и отрицательными сторонами, связанными с затратами времени, необходимыми для проведения анализа, и с особенностями как объектов, так и субъектов проведения анализа. К методам анализа работы относятся следующие: 1. Наблюдение. 2. Интервью. 3. Опросы. 4. Совещание экспертов. 5. Использование справочников по профессиям 6. Контрольное выполнение работы Остановимся подробнее на каждом методе. Тема 5: Мотивация работников и конкурентоспособность фирмы Функционирование экономической системы требует постоянного воспроизводства рабочей силы. Процесс формирования индивида как работника, приобретения им навыков и квалификации, происходит, главным образом, в рамках фирмы. Фирма выступает в качестве инструмента превращения индивида в работника и, тем самым, служит посредником воспроизводства экономической системы в целом. Поведение фирмы на рынке труда определяет количество работников, необходимое для производственного процесса, и величину заработной платы (денежного вознаграждения), т. е. два параметра совокупной рабочей силы общества - количественный параметр и параметр вознаграждения (личного воспроизводства). Сейчас мы рассмотрим внутренний механизм превращения индивида в работника - отношения внутри фирмы. Развитие внутренних взаимоотношений фирмы и работника может быть разделено на три этапа: • процесс найма работника; • процесс его социализации, адаптация индивида в производственном процессе и коллективе; • процесс продвижения работника по службе, его карьеры. Каждый работник, начиная от руководителя и кончая непосредственными исполнителями, проходит последовательно эти этапы своего "жизненного цикла" внутри фирмы. Соответственно, такие взаимоотношения определяются через ряд присутствующих в любой фирме экономико-социальных систем (разработанных в большей или меньшей степени): • систему найма; • систему мотивации; • систему организации работы; • систему разрешения конфликтных ситуаций. Рассмотрим процессы, характерные для развития внутренних взаимоотношений фирмы и работника. Процесс найма и методы анализа работы. Процесс найма работника является двухсторонним. С одной стороны существуют интересы фирмы; с другой стороны - интересы работника. Фирма хочет, чтобы нанимаемый работник выполнял требуемую работу наилучшим образом, то есть с максимальной производительностью в качественном и количественном отношении. В свою очередь, фирма обязуется предоставить работнику соответствующее вознаграждение за работу (в виде денежных и неденежных выплат, продвижения по службе, общественного статуса и т.п.). Работник хочет, чтобы фирма удовлетворяла его потребностям и ожиданиям, то есть получаемое вознаграждение должно способствовать решению его материальных и моральных проблем. При этом он готов предоставить в распоряжении фирмы свои навыки, усилия, опыт и квалификацию. Таким образом, при найме работника происходит взаимодействие потребностей и возможностей фирмы и способностей и ожиданий индивида. Для того чтобы нанять квалифицированного работника, фирма должна правильно определить соотношение между тем, что нужно фирме, и тем, на что способен индивид. Определение того, что нужно фирме (и соответственно, что фирма может предложить кандидату), происходит в рамках оценки работы. Под работой понимается относительно однородный вид деятельности, связанный с достижением определенной цели фирмы. Работа определяется через набор обязанностей. Для того чтобы правильно определить тот или иной набор обязанностей, соответствующей данной 75 1. Наблюдение. В данном случае анализ работы выполняет внешний наблюдатель (по отношению к данному виду деятельности), то есть тот, кто сам непосредственно не занят в данном трудовом процессе. Внешним наблюдателем оценивается: • каким образом люди выполняют данную работу, • какие требования предъявляются к тем, кто выполняет эту работу, • насколько работники, уже выполняющие работу, справляются с кругом обязанностей, • не являются ли эти обязанности преуменьшенными или преувеличенными, • возможно ли выполнение работы при меньших усилиях, лучшем качестве, другом числе работников и т.д. Сторонний наблюдатель проводит тщательное исследование выполняемого набора операций с целью выявления оптимального их соотношения. Положительными сторонами данного метода являются: & относительно быстрое получение результата - возможность оценить специфические навыки в течение нескольких дней; & относительно небольшие затраты усилий - требуется один-два наблюдателя; & оценка работы происходит непосредственно на рабочем месте, в ходе самой работы, что упрощает организацию исследования. Трудности, связанные с данным методом, включают в себя: + правильностью отбора кандидатов на интервью - недобросовестные работники вряд ли могут служить объективным источником информации; + правдивостью предоставляемой информации - трудно проверить даже для добросовестного работника, являются ли высказанные им требования к работе, действительно объективными параметрами деятельности, или же они отражают его стремление изобразить именно себя в наилучшем свете; + тем, что результат интервью (то есть полнота и достоверность предоставляемой информации) во многом зависит от психологических качеств того, кто берет интервью, и того, кто его дает. К сфере применения данного метода относятся: • физическая работа; • деятельность с коротким циклом. 2. Интервью. Здесь внешний наблюдатель проводит беседу (интервью) с работниками, уже выполняющими данную работу. 76 Положительной стороной такого метода является: & экономия времени аналитика, поскольку в данном случае достаточно одного наблюдателя и нескольких работников, которые могут быть проинтервьюированы в течение нескольких часов. Трудности, возникающие при использовании данного метода, связаны с: + правильностью отбора кандидатов на интервью - недобросовестные работники вряд ли могут служить объективным источником информации; + правдивостью предоставляемой информации - трудно проверить даже для добросовестного работника, являются ли высказанные им требования к работе, действительно объективными параметрами деятельности, или же они отражают его стремление изобразить именно себя в наилучшем свете; + тем, что результат интервью (то есть полнота и достоверность предоставляемой информации) во многом зависит от психологических качеств того, кто берет интервью, и того, кто его дает. Сфера применения этого метода приходится на : • оценку умственной работы; • оценку работы с любым циклом. 3. Опросы. Опрос представляет собой одновременное заполнение стандартизированных анкет многими участниками, обработка которых нередко ведется компьютерными способами. Положительные стороны данного метода связаны с тем, что опросы: & предоставляют стандартную информацию, независимо от личностных особенностей спрашиваемого и спрашивающего; & охватывают большое число людей за небольшой промежуток времени; & позволяют сравнивать работы разного рода; & дают экономию времени; & дают психологическую независимость опрашиваемого от наблюдателя, что повышает возможности предоставления им информации. Трудности данного метода представляют собой следующие явления: + недостаток гибкости - анкеты унифицированы и не учитывают специфику ни работы, ни работника, в то время, как отдельные вопросы могут по-разному пониматься опрашиваемыми, что соответственно даст и разные результаты; + ограниченность спецификации работы (требований к работе) только стандартным набором требований; + не исключены возможности субъективного искажения информации (субъективного понимания вопроса опрашиваемым). Сфера применения такого метода распространяется на: • работы с простым набором операций. 4. Совещание экспертов. Совещание экспертов - это совещание специалистов данного дела, имеющих солидный опыт выполнения работы, которые вырабатывают стандартные требования к работе. К положительным сторонам такого метода относятся: & экономия времени, требуемого для оценки круга обязанностей работы - обычно это только время работы самих экспертов; & отсутствует искажение информации - наличие специалистов своего дела гарантирует недопущение ошибок переоценки или недооценки требований к данному виду деятельности. Трудности, возникающие при этом, характеризуются следующими чертами: + эксперты, как правило, знают о работе больше, чем рядовой служащий - кандидат на данную работу; то есть эксперты предоставляют избыток информации относительно работы, с которой рядовой индивид может справиться только после приобретения опыта деятельности в данной должности, т.е. фактически став экспертом. Сфера применения данного метода определяется как: • работа со сложными условиями; • работы интеллектуального характера; • работы высокой квалификации. 5. Использование справочников по профессиям. Набор стандартных требований к каждому виду деятельности указывается в стандартных классификациях профессий - справочниках по профессиям, которые также можно использовать при оценке требований к тому или иному виду деятельности на данной фирме. Положительные стороны такого способа связаны с: & наличием стандартных требований к работе; & экономией времени для проведения экспертизы; & объективностью параметров работы не только для того, кто оценивает работу, но и для кандидата на данную должность; & с требованиями кандидат может ознакомиться заранее, что позволяет ему снизить вероятность его неудачи при найме и работе на данной фирме. Трудности, возникающие в связи с данным методом, включают в себя: + неучет изменений в определенном виде деятельности с течением времени и специфики данной фирмы, в результате чего требования, подходящие в целом к какой-либо работе, могут оказаться неадекватными для конкретной фирмы. 6. Контрольное выполнение работы. При этом сам аналитик выполняет исследуемую работу. Положительные стороны данного метода определяются тем, что: & идет процесс узнавания работы изнутри, то есть вероятность ошибки требований, их переоценки или недооценки сводится к минимуму. К трудностям такого метода относится то, что : + требуется много времени для проведения подобного исследования: аналитик должен стать экспертом данной работы, что не всегда целесообразно для растущей или создающейся фирмы. Сфера применения этого метода лежит в области: • высокоточных профессий; • интеллектуального труда. Оценка способностей кандидата Проанализировав требования, необходимые к выполнению для данного вида деятельности, фирма начинает поиск кандидатов, которые способны в наибольшей степени удовлетворить запросам работы. Фирме при найме работника важно оценить, с одной стороны, наличие у кандидата требуемых характеристик, которые отвечают кругу обязанностей работы, а с другой стороны, необходимо, чтобы эти характеристики работника были стабильными, то есть не были подвержены значительным изменениями с течением времени (или с колебаниями настроения самого работника). Рассмотрим теперь методы, с помощью которых происходит отбор людей по качествам, необходимым для выполнения работы. Методы оценки способностей кандидата: 1. Интервью. 2. Тест способностей и тест мотивации. 3. Резюме и биография. 4. Деловые игры. 1. Интервью. 77 В ходе интервью происходит выяснение мнения кандидата относительно тех или иных сторон предполагаемой деятельности. Представитель фирмы в личной беседе оценивает возможности индивида как будущего работника и как будущего члена коллектива фирмы. Положительные стороны данного метода связаны с : & гибкостью, так как набор вопросов может меняться в зависимости от реакции кандидата, его особенностей и специфики работы; & непосредственным впечатлением от кандидата, что позволяет тут же оценить способность работника выполнять какой-либо вид деятельности; & возможностью рассказать о фирме большому числу людей, которые проходят интервью, но не остаются на фирме - они могут представлять собой резерв для будущих контактов, а также служить источником информации о фирме другим людям, родственникам, знакомым, друзьям. Распространение знаний о фирме в любом случае служит рекламой ее деятельности. К отрицательным сторонам интервью относятся: + сильный субъективный момент, неизбежно присутствующий при личном общении; + возможны поспешные обобщения относительно положительных или отрицательных качеств испытуемого, связанные с иллюзией самораскрытия человека в ходе интервью. 2.Тест способностей и тест мотивации. Тест способностей и тест мотивации проверяют наличие или отсутствие у кандидата тех или иных качеств, которые фирма рассматривает как желаемые для своего работника. Эти тесты проводятся по стандартной схеме в письменном виде и могут одновременно распространяться на значительное число людей. Положительные стороны данного метода представляют собой такие его свойства, как: & быстрота проведения (для проведения теста требуется час-два); & дешевизна; & объективность (учитываются объективные, стандартные параметры поведения человека); & охват большого числа людей в короткий период времени. К отрицательным чертам тестов относятся: + возможная психологическая усталость индивида, что влечет за собой неосознанное искажение предоставляемой информации; + качество результата зависит от качества самого теста, если тест составлен недостаточно компетентно, то возникает опасность поспешных обобщений относительно наличия или отсутствия у кандидата требуемых черт. 3. Резюме и биография. Резюме и биография предполагают предоставление более или менее подробной информации относительно прошлой деятельности, квалификации и навыков индивида, которые могут являются необходимыми для первичного ознакомления с кандидатом. В основе данной метода лежит такой критерий оценки: лучший прогноз будущего поведения - прошлое поведение. К положительным чертам данного метода относятся следующие: & быстрота оценки кандидата и его способностей; & объективность критериев (объективные данные относительно образования, опыта работы и т.д. всегда можно проверить); & предоставляет первичную информацию об индивиде, на основе которой в принципе можно сделать вывод об адекватности или изначальной неадекватности кандидата на данную должность (если, например, у него отсутствует необходимое образование или опыт работы). Отрицательные стороны метода связаны с: + трудностью проверки ряда данных для большого числа кандидатов; + малой информативностью относительно личных характеристик человека как потенциального члена коллектива фирмы. 79 78 4. Деловые игры. Деловые игры предусматривают создание искусственных ситуаций, где воспроизводятся реальные требования к работе. В результате деловой игры проверяются реакции индивида на сложные ситуации, непредвиденные события, его квалификация и знания, необходимые для принятия решения в условиях неопределенности, нехватки времени и информации. Положительными сторонами данного метода являются: & возможность в короткий срок проверить на деле достоинства и недостатки кандидатов; & относительная объективность поведения индивида в деловой ситуации. К отрицательным сторонам метода относятся: + затраты времени на разработку и проведение деловой игры, что особенно сложно при большом числе кандидатов; + трудность воспроизводства в искусственных условиях всего многообразия практических ситуаций. Поскольку каждый метод оценки способностей и навыков кандидатов обладает не только положительными, но в равной степени и отрицательными чертами, целесообразным является использование нескольких методов одновременно, с учетом их ограниченной информативности. Управление карьерой работника Управление карьерой работника со стороны фирмы означает целенаправленный отбор, подготовку и продвижение по службе индивида от низших до высших звеньев управленческого и производственного процесса фирмы. Управление карьерой включает в себя все стадии повышения квалификации работника, смену его деятельности не только по вертикали, но и в равной мере по горизонтали иерархической структуры фирмы, таким образом, чтобы работник оказался в курсе всех стадий производственного процесса и всех мероприятий, проводимых фирмой. Только так возможно получение полноценного работника высшего уровня управления. Управление карьерой включает в себя следующие элементы: 1. Улучшение процедуры отбора кандидатов. 2. Предоставление более полной информации относительно будущей работы потенциальным кандидатам. 3. Связь с центрами подготовки работников (университетами и другими учебными заведениями) для целенаправленной подготовки кандидата. 4. Роль фирмы в процессе социализации нового работника. 5. Роль индивида в процессе социализации. Рассмотрим подробнее каждый элемент управления карьерой. 1. Улучшение процедуры отбора кандидатов. Поскольку первоначально квалифицированные работники появляются в качестве кандидатов на работу, улучшение процедуры отбора кадров, применение нескольких вместо одного методов оценки как работы, так и способностей кандидатов, использование более подготовленных представителей фирмы для этих целей, постоянная проверка качеств кандидатов в сопоставлении с качествами их как работников, введение испытательного срока для вновь нанятых работников, все мероприятия такого рода могут способствовать тому, что, с одной стороны, хорошие работники не останутся за воротами фирмы, а с другой стороны, на фирме не окажутся недостаточно подготовленные или недобросовестные индивиды. 2. Предоставление более полной информации относительно будущей работы потенциальным кандидатам. Распространение более точных знаний относительно будущей работы, охватывающих все сферы потенциальных обязанностей, до того, как индивид решит представить свою 80 кандидатуру на рассмотрение представителям фирмы, способствует тому, что те из потенциальных работников, квалификация или опыт которых недостаточны для качественного выполнения предъявляемых требований, не будут претендовать на данную работу в принципе. Соответственно, те, кто в большей степени удовлетворяют обязанностям работы, окажутся в преимущественном положении, они смогут более точно выбрать место работы, которое подходило бы их ожиданиям. Поэтому конфликтная основа расхождения ожиданий фирмы и индивида относительно работы в данном случае будет снята. 3. Связь с центрами подготовки работников (университетами и другими учебными заведениями) для целенаправленной подготовки кандидата. Если фирма заранее, до того, как индивид приступил к подготовке и освоению какойлибо квалификации, указывает ему те навыки, которые потребуются для выполнения данной работы, то это существенно увеличивает возможности работника в дальнейшем к адаптации на этой фирме. Здесь решается двойная задача: с одной стороны, человек заранее выбирает те области специализации, которые могут понадобиться ему в дальнейшем, что означает одновременно и углубление усилий по освоению требуемого материала, а с другой стороны, наличие определенного места работы в будущем увеличивает лояльность индивида к фирме, что в последующем будет способствовать его быстрейшей адаптации, освоению в коллективе и продвижению по службе. Поэтому современные фирмы уделяют большое внимание связям с центрами подготовки специалистов, либо сами организуют такие центры. 4. Роль фирмы в процессе социализации нового работника. Для того чтобы вновь нанятый работник быстрее вошел в производственный процесс, быстрее освоился в новом коллективе и быстрее вышел на оптимальный режим работы, требуются определенные усилия со стороны фирмы. Эти аспекты управления карьерой индивида с первых дней его пребывания на фирме включают в себя: • Предоставление индивиду возможности попробовать себя в разного рода работах, что дает ему возможность быстрее адаптировать свои специфические навыки к той деятельности, которая требуется фирме; • Предоставление работнику при необходимости адекватного обучения для получения навыков обращения с конкретным материалом и конкретными инструментами его деятельности; • Обеспечение обратной связи фирмы с индивидом для учета его пожеланий и наблюдения за ходом социализации работника на всех стадиях производственного процесса. Это дает возможность своевременно выявить расхождения между требованиями работы и квалификацией работника и либо предоставить ему необходимое обучение, либо перевести его на тот участок работы, который в большей степени ему подходит; • Предоставление соответствующего руководства (супервайзера) на первое время для того, чтобы у работника была возможность быстро решать вопросы производственного и управленческого характера, относящиеся к его компетенции, но к решению которых он еще не адаптировался; • Создание системы отдыха, так как соответствующее чередование времени работы и времени отдыха способствует повышению производительности труда; • Моральное и материальное поощрение, которое бы соответствовало вкладу работника. 5. Роль индивида в процессе социализации. Для того, чтобы продвижение работника по службе проходило соответствующим образом и в соответствующее время, необходимы также определенные усилия общего характера (кроме непосредственно производственных) со стороны самого работника. Задача фирмы в данном случае заключается в том, чтобы довести до сведения работника эти знания. Усилия со стороны работника определяются рядом факторов: • Цель карьерного роста должна перевешивать краткосрочные соображения заработной платы, то есть работник должен быть готов пойти на кратковременное понижение (или довольствоваться нерастущей) заработной платы, если такое его поведение согласуется с общими целями фирмы и может способствовать его продвижению по службе; • Выполнять как можно лучше свою текущую работу, обеспечивать максимально возможные производственные достижения; • Активно управлять своей карьерой, то есть при необходимости показывать фирме свои потенциальные способности и вновь приобретаемые навыки, которые могут послужить фирме при занятии им новой должности; • Искать более широкого понимания смысла работы, большей ответственности; • Уходить с работы при необходимости (например, при выяснившейся в ходе работы неадекватности собственных навыков работника требованиям работы) до того, как ситуация ухудшится (то есть до того, как данное расхождение станет очевидным фирме). Карьера работника на фирме проходит ряд последовательных этапов, каждый из которых характеризуется собственными психологическими особенностями и преимущественными видами деятельности в рамках одного и того же производственного процесса. Каждый этап имеет свое символическое название, отражающее место данного индивида по отношению к прочим работникам. Мотивация работников Выполнение работы зависит от двух факторов: от способностей работника и от его мотивации. Мы рассмотрели первую часть качественной работы - отбор кандидатов, обладающих способностями, необходимыми для выполнения какого-либо вида деятельности, стимулирование развития этих способностей при продвижении индивида по службе. Теперь задача заключается в том, что проанализировать вторую составляющую производительной работы, мотивацию. Мотивация труда представляет собой субъективное желание работника хорошо выполнять свою работу. Мотивация связана с внутренней потребностью индивида прилагать усилия для того, чтобы добиться качественного результата. Работник может обладать высокими способностями, но если его стремление выполнить работу находится на низком уровне, фирма не может ожидать от него высокого результата, свои обязанности он будет выполнять тоже на низком уровне. Проблема мотивации работника приобрела особую значимость в 80-90-е годы в связи с изменением характера труда (изменился качественный состав рабочей силы в сторону улучшения) и переходом производства к стадии верхней части предложения труда, там, где, как мы видели в предыдущей главе, рост заработной платы не может стимулировать работников к увеличению трудовых усилий. В связи с этим возрос интерес фирм к другим методам мотивации производительного труда. Существует несколько теории мотивации, которые мы подробнее рассмотрим. Каждая из этих теорий выделяет какую-либо одну сторону процесса стимулирования труда, так что в целом данные теории являются скорее взаимодополняющими, чем конкурирующими и взаимозаменяющими теориями. • Теория Маслоу (1954). Согласно теории Маслоу, в основе мотивации индивида лежит неудовлетворенная потребность. Он выделил пять категорий потребностей: 1. Физиологические потребности (питание, одежда, жилье). 2. Потребность в безопасности. 3. Потребность в принадлежности к обществу. 4. Потребность в уважении. 5. Потребность в самореализации. Вначале человек руководствуется в своей работе только потребностями низшего порядка (главным образом, физиологическими). По мере удовлетворения низших потребностей, они угасают, и основным мотивом деятельности человека становятся высшие 81 82 потребности, вплоть до потребности в самореализации. Таким образом, по Маслоу, человеком управляет низшая неудовлетворенная потребность. Достаточно выделить эту неудовлетворенную потребность, чтобы определить человеку соответствующее вознаграждение, ибо, если вознаграждение расположено выше или ниже неудовлетворенной потребности, оно не будет оценено индивидом и не окажет стимулирующего воздействия на его труд. производственному институту, способствуют реализации потребностей общения и принадлежности к коллективу, что представляется довольно значимым для человека в силу социального характера его существования. • Теория Альдерфера (1972). Согласно данной теории, происходит разделение потребностей на три большие категории: 1. Потребности существования. 2. Потребности отношения. 3. Потребности роста личности. Потребности сушествования связаны с физическими основами бытия человека. Потребности отношения выражают связь индивида с подобными ему. Потребности роста отражают духовные стремления личности. Если мы проведем параллель между теориями Маслоу и Альдерфера, то первые две категории Маслоу попадут в первую категорию Альдерфера, третья и четвертая потребности Маслоу соответствуют второй категории Альдерфера, пятая потребность Маслоу выражается в третьей категории Альдерфера, то есть класификация Альтерфера является более общим случаем класификации Маслоу. Различия связаны с развитием потребностей в качестве стимулов деятельности индивида. Согласно Альдерферу, в каждый период времени может быть активирован более чем один вид потребностей, которые и управляют деятельностью конкретного человека. При этом индивид передвигается и вверх и вниз по шкале потребностей: если он потерпел неудачу в удовлетворении более высокой потребности, его деятельность может быть мотивирована потребностью более низкого уровня, так что нет однозначной закрепленности работника за потребностью какого-либо уровня. Теории Маслоу и Альдерфера указывают общие основы поведения и мотивации человека, независимо от того, работает он на фирме или существует за счет каких-либо еще источников. В то же время есть ряд теории мотивации, которые непосредственно связаны с деятельностью человека на фирме, существованием и трудом индивида как работника. Система поощрения Рассмотрим, каким образом устроены положительные стимулы поведения человека на фирме, то есть система поощрения результатов производственного процесса. К поощрениям относят следующие виды: 1. Внутренние награды: • чувство собственной компетенции; • чувство личностного роста; • личная ответственность и самостоятельность. Внутренние награды возникают от внутреннего источника - самого человека и важны сами по себе. Они способствуют внутреннему формированию индивида как работника, помогают и закрепляют олицетворение работника с фирмой, являются основой возникновения лояльности человека к фирме. 2. Внешние награды: • оплата; • признание и уважение коллег; • продвижение по службе. Внешние награды непосредственно связаны с результатом деятельности. Они предоставляются внешним источником - менеджером, представителем фирмы. Внешние награды способствуют интеграции индивида на фирму, формированию у него чувства принадлежности к данному 83 Требования к эффективной системе поощрения: Система поощрения должна предоставлять индивиду достаточное вознаграждение для удовлетворения его основных потребностей в питании и безопасности; в противном случае вряд ли стоит ожидать от работника больших усилий производственного характера; • Вознаграждения, предоставляемые в одной фирме, должны быть сопоставимы с вознаграждениями, предоставляемыми в других фирмах отрасли. Должно выполняться внешнее равенство фирм: за одинаковую работу работники должны получать не меньшее вознаграждение; в противном случае страдает их чувство внешнего равенства; • Распределение вознаграждений внутри фирмы должно рассматриваться как справедливое и равное; иначе под угрозой оказывается внутреннее равенство; • Система поощрений должна быть гибкой в отношении индивида, учитывать индивидуальность, личность работника; иначе могут возникнуть разногласия между ожиданиями работника и требованиями работы, в результате чего страдает производительный труд; • Система вознаграждений должна обеспечить психологический комфорт индивиду в рамках организации. Индивид должен ощущать себя полноправным членом коллектива фирмы. Система вознаграждения выполняет следующий ряд функций: • обеспечение членства в фирме: найм новых работников и удержание квалифицированных кадров; • обеспечение выхода работников на работу, борьба с абсентеизмом - уклонением от работы; • обеспечение качественного (эффективного) выполнения работы в соответствии с определенным кругом обязанностей. • Теория ожиданий. Согласно данной теории, в основе поведения людей на фирме лежат два фактора: ожидание результата и удовлетворение от работы. Усилия работника оказываются пропорциональными субъективной вероятности (то есть оценки самого работника) получения желаемого результата (ожиданиям). Если вероятность равна нулю, работник считает, что сколько усилий ни прикладывай, данную работу не выполнить. Следовательно, он и не будет выполнять эту работу. Субъективная вероятность, равная 1, означает, что приложение усилий обязательно окупится. Эта работа и будет выполняться. Таким образом, чем выше ожидания индивида, тем больше усилий он будет прикладывать к выполнению данной работы. С другой стороны, имеет значение удовлетворение (удовлетворенность) от работы, связанное с достижением ожидаемого результата. Решение конфликтных ситуаций В тех случаях, когда методы организации работы оказываются неадекватными ожиданиям работников или требованиям самой деятельности, возможно возникновение конфликтов внутри фирмы или внутри отдельной производственной группы. Причины конфликтов могут быть связаны со следующими факторами: • Взаимозависимость заданий членов группы Когда выпуск одного члена коллектива является входным элементом (ресурсом) для другого члена, возможны взаимные претензии к качеству результата или к качеству исходного материала; • Двусмысленность заданий (неясность требований) 84 Основа для конфликта возникает в том случае, если какому-либо работнику не вполне ясны требования, которые предъявляет к нему данный вид деятельности и данные люди; • Различия в целях разных подразделений Так как в разных подразделениях особенно при их относительной самостоятельности могут доминировать интересы разных экономических агентов, то и цели подразделений могут оказаться не только различными, но даже конфликтующими. Для разрешения конфликтов используются такие методы, как: • Игнорирование: управление фирмы предпочитает рассматривать конфликтную ситуацию как несуществующую, а значит и не требующую внимания; • Навязывание решения руководством сверху: управление само указывает, какой вариант разрешения конфликта считать предпочтительным, кто виноват и что делать; • Сглаживание (принижение важности и значимости конфликта): фирма трактует противоречие интересов сторон как несущественное, незначимое для хода работы подразделения; • Обращение к более высоким целям, которые разделяет вся группа: фирма обращается к общим целям фирмы, поведению потребителей, выдвигает опасность конкуренции в качестве фактора, который должен снизить накал страстей среди членов конфликтной группы; • Переговоры между конфликтующими сторонами: фирма создает условия для совместного обсуждения взаимных претензий сторон; • Реорганизация группы: фирма разделяет конфликтующую группу, переводя работников с противоположными интересами в различные подразделения; • Обращение к третьей стороне - внешнему эксперту: фирма предусматривает передачу полномочий относительно выявления правых и неправых сторон человеку, репутация которого среди членов конфликтующей группы позволяет его мнению доминировать над интересами отдельных работников. Использование того или иного способа разрешения конфликтов зависит как от самой фирмы, от степени подготовленности управляющих к ситуациям подобного рода, так и от членов группы, их понимания механизма противоречивых интересов, способности идти на компромиссы. Итак, мы рассмотрели поведение фирмы по отношению к своим работникам, то есть проблемы внутренних взаимоотношений на фирме. Превращение индивида в производительную силу общества, в работника опосредуется его деятельностью в рамках фирмы: начиная с процесса найма, через процесс социализации и кончая становлением его карьеры - так проходит процесс интеграции работника на фирму и одновременно процесс интеграции индивида в экономическую систему общества. Так что эффективность воспроизводства рабочей силы экономики напрямую зависит от того, насколько удачным окажется деятельность индивида в рамках конкретной фирмы, насколько фирма сможет удовлетворить ожиданиям работника, а работник требованиям фирмы. Успешные внутренние взаимоотношения фирмы определяются как факторами со стороны фирмы - насколько эффективно фирма провела анализ работы, определила круг обязанностей, которые необходимы для того или иного вида деятельности, в какой степени точными оказались оценки фирмы способностей индивида при найме на работу, насколько фирма проявляет интерес к управлению карьерой работника - так и факторами деятельности самого работника - его активностью, личностными характеристиками, заинтересованностью в делах фирмы и его лояльностью по отношению к фирме. Эффективность управления внутренней структурой фирмы зависит от системы мотивации и стимулирования труда работников, организации действенного поощрения высоких результатов, а также деятельности фирмы по созданию условий, повышающих 85 удовлетворенность в целом работой со стороны индивида, организацией производственного процесса в соответствии с требованиями современного этапа развития общества (включая методы обогащения труда и превращения компании в фирму с доминирующим работником типа "Y"), своевременным выявлением и оптимальным разрешением конфликтных ситуаций, возникающих в рабочих группах. Ключевые термины анализ работы внешний наблюдатель внутренний наблюдатель интервью личностные характеристики личность мотивация объективная карьера опрос ответственность работника переговоры профессиональные навыки профессия социализация субъективная карьера тест способностей эффективное управление work analysis external supervisor internal supervisor interview personal features personality motivation objective career inquiry responsibility of employee negotiations professional skills profession socialisation subjective career ability test efficient management Контрольные вопросы 31. Каково значение внутренних взаимоотношений фирмы для экономической системы общества в целом? В каких случаях можно говорить о положительном, а в каких о негативном влиянии фирмы? 32. В чем заключается процесс найма работника фирмой? 33. Каковы основные черты анализа работы? Какие методы используются для этого? В чем состоят положительные черты и трудности каждого метода? 34. Какие способы применяются при оценке способностей кандидата в процессе найма работников фирмой? 35. Какие факторы способствуют успешной карьере работника? 36. В чем заключаются причины неудачи карьеры работника в фирме? Что может сделать фирма для предотвращения этого? Какова роль индивида в этом процессе? 37. Каким образом взаимосвязаны мотивация работника и его поведение в фирме? Как разные теории мотивации отражают этот процесс? 38. Какой должна быть эффективная система поощрения в фирме? 39. Что такое удовлетворенность от работы? В чем заключается ее значение для фирмы, для работника, для общества? 40. Какие методы организации работы используются в рамках современных фирм? Как разные способы организации работы стимулируют работника к труду? 86 Рассмотрим ценовые стратегии, направленные на изменение границ потребительского спроса в интересах фирмы. • Стратегия высоких цен. Стратегия высоких цен (иногда ее называют стратегией «снятия сливок») представляет собой установление предприятием высокой цены на товар по отношению к его экономической ценности. Чтобы заработать максимум с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высоко, что такие «сливочные цены» становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Но при этом прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо: во-первых, к новым впервые появляющимся товарам на рынке, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т.е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла»; во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т.е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен; в-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей. Стратегия высоких цен оправдана в тех случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка, когда для производства нового товара исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве. • Стратегия средних цен. Сущность стратегии средних цен состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла на сокращение данного сектора. Таким образом, при избрании этой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой стратегии фирмы сводится к минимуму. На практике фирмы выбирают стратегию средних цен чаще всего как бы «по умолчанию», поскольку не видят возможностей для реализации стратегий высоких и низких цен. Причиной этому может быть одно из двух обстоятельств: или, не зная товаров данной фирмы, покупатели могут воспринять их низкую цену как свидетельство низкого качества, и это приведет к дискредитации торговой марки; или есть основание полагать, что конкуренты отреагируют очень резко на любые изменения цены, нарушающие сложившуюся ранее систему. Таким образом, стратегия средних цен часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж. • Стратегия низких цен. Стратегия низких цен предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. При этом цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине, она низка только по отношению к экономической ценности товара. Соответственно эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет жертвы - возможности реализовать товар величиной удельного выигрыша. Проведение в жизнь стратегии низких цен оказывается наиболее результативным для фирмы при следующих условиях. Во-первых, должен существовать большой круг покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит низкую цену. Однако дело не всегда обстоит так и реакция на разницу в ценах вовсе не является автоматической. Непонимание этого обстоятельства является причиной того, что попытки ценового прорыва довольно часто приводят к неудачам и финансовым трудностям для фирм, избравших такую стратегию. В ряде случаев выбор такой стратегии может быть опасен. Например, для фирм, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важно, что владение вещами данной товарной марки доступно лишь людям с определенным уровнем дохода. И если фирма под той же товарной маркой попытается выпустить дешевые товары для захвата более широкого сегмента рынка с менее состоятельными покупателями, она рискует лишиться и прежних покупателей - низкие цены как бы дискредитируют имидж престижности данного товара, и он перестанет быть привлекательным. Ценовая стратегия низких цен также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса, даже относительно большая величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание. Во-вторых, стратегия низких цен будет успешна, если приростные затраты составляют небольшую долю в цене товара, а удельный выигрыш существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли. Но поскольку удельный выигрыш велик, то небольшое снижение цены не приведет к его ощутимому падению. Втретьих, стратегия низких цен оправдана, если конкуренты не могут и не хотят ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций: фирма - инициатор снижения цен обладает настолько большим превосходством в возможностях снижения затрат или в объеме доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну, опасаясь своего поражения, а ищут иные способы сохранения объемов продаж; фирма только вступает на рынок и еще настолько мала, что ее возможные успехи на почве снижения цен все равно затронут столь малый сегмент рынка, что крупным фирмам нет смысла даже реагировать на это; спрос на товар высокоэластичен, и в то же время, покупатели не демонстрируют особой приверженности к тем или иным маркам товара, а 87 88 Тема 6. Стратегия и тактика фирмы в отношении спроса После того, как мы рассмотрели общие основы поведения фирмы, проанализировали теоретические модели действия фирмы во внешних и внутренних взаимоотношениях, следующим шагом должно стать применение теоретических концепций к прикладным аспектам функционирования фирмы. Мы начинаем прикладное исследование фирмы с анализа поведения фирмы по отношению к спросу. Взаимосвязь основного производящего субъекта, каким является фирма, и главного потребляющего агента - спроса - составляет базис функционирования экономической системы. Это взаимоотношение имеет два аспекта: • прямое воздействие фирмы на спрос, манипулирование ценой для расширения границ спроса, формирование потребительских предпочтений; • и обратное влияние спроса на деятельность фирмы - реакция потребителей на количественные и качественные параметры поведения фирмы. Первая группа вопросов рассматривается в рамках анализа ценовых стратегий, методов и последствий ценовой дискриминации, использования рекламы, учета психологических особенностей ценообразования. Рассмотрение второй проблемы включает особенности изучения фирмой рынка, оценку показателей эластичности и эконометрических параметров функции спроса. Стратегии ценообразования Ценовая стратегия - это совокупность долговременных положений и принципов, руководствуясь которыми, фирма устанавливает цену на свой товар; она разрабатывается, исходя из стратегических целей компании в данной рыночной нише. Правильно установленный уровень цен определяет степень жизнеспособности компании - уровень ее рентабельности и финансовой устойчивости. Существует достаточно большое число ценовых стратегий, используемых на практике зарубежными и российскими фирмами. Манипулирование ценой для изменения границ спроса. значит, стратегия низких цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти следом в снижении цен. Особый случай приемлемости и даже предпочтительности стратегии низких цен - рынок, на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обостриться. В целом, стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей. • Стратегия неизменных иен. Фирма стремится к установлению и сохранению фиксированных цен на протяжении длительного периода, демонстрируя лояльность по отношению к «своим» покупателям и прочность рыночных позиций. В случае роста издержек производства такие фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара или жертвуют частью прибыли. Ввод нового товара, входные цены. Реальный рынок не всегда характеризуется достаточным уровнем информации у потребителей, в особенности, о вновь предлагаемом товаре. Рассмотрим некоторые стратегии установления цен на новую продукцию. • Стратегия низкой входной цены Для внедрения на новый рынок принципиально новой продукции цены иногда устанавливаются ниже издержек производства. Эта стратегия направлена на то, чтобы стимулировать спрос, облегчить распространение продукции. Заниженные цены устанавливаются с тем, чтобы товар как можно быстрее достиг стадии интенсивного роста жизненного цикла, чтобы быстрее сформировался массовый рынок потребления данного товара. При этом предполагается, что за счет формирования массового спроса через какой-то промежуток времени происходит снижение издержек на единицу продукции. Другой причиной применения стратегии низких входных цен может являться стремление фирмы сигнализировать покупателю, не обладающему информацией о товаре, качество продукта. Низкая входная цена должна побудить потребителя опробовать продукт и оценить его качество. Если качество удовлетворяет запросам потребителя, то в будущем он согласится покупать товар и по более высокой цене, если нет – откажется от повторных покупок. Демонстративно низкая цена, не покрывающая издержек, означает для фирмы убытки на стадии ввода товара, которые затем должны компенсироваться прибылью будущих периодов. Такая ценовая стратегия не приемлема для производителей низкокачественного продукта, поскольку их товар не будет пользоваться спросом в будущих периодах и, следовательно, будущая прибыль окажется недостаточной. Назначая низкую входную цену, фирма сигнализирует о качестве товара и своей уверенности в повторных продажах. • Стратегия высокой входной цены В условиях неполной информации стратегия высокой входной цены может быть использована, когда на рынке уже существует доля потребителей информированных о качестве товара. Поскольку цена товара действительно соответствует его высокому качеству, информированные потребители склонны к приобретению нового продукта. Жесткость фирмы по отношению к цене в сочетании с наличием потребителей, совершающих покупки, сигнализируют неинформированным потребителям о качестве товара. Стратегия высоких цен также может использоваться фирмой с целью апробации своего товара, постепенного приближения к приемлемому уровню цены. Однако, не всегда длительное проведение такой стратегии представляется возможным. Если продаваемый продукт относится к категории товаров длительного пользования (например, телевизор) или к категории товаров разового приобретения (билет на спектакль), то получать высокую прибыль на протяжении длительного периода достаточно сложно. В этом случае фирма может воспользоваться динамической разновидностью ценовой дискриминации — стратегией ступенчатых премий, которая позволяет раздвинуть временные рамки получения высоких доходов на данном рынке, постепенно снижая цены с течением времени. Роль репутации фирмы, предоставление гарантий. Как уже было замечено, в условиях неполноты (или асимметрии) информации о качестве товара покупатель нуждается в косвенных сигналах, позволяющих ему принять решение о покупке. Существует множество товаров, качество которых может быть определено только после совершения покупки или в процессе пользования (испытываемые товары). В некоторых ситуациях (покупка бытовой техники, туристических путевок, косметики и др.) на выбор потребителя оказывает влияние не только и столько цена, но и репутация продавца. Репутация производителя при покупке новой марки товара сигнализирует потребителю о «неизменно высоком качестве». Репутация также имеет значение, если потребитель совершает повторяющиеся покупки, однако качество товара способно изменяться от раза к разу. Снижение качества и распространение информации об этом среди потребителей означает снижение репутации фирмы и, следовательно, снижение готовности платить, потерю части покупателей. Пожертвовав репутацией и снизив качество товара, фирмы способна получить краткосрочную дополнительную прибыль (как правило, более низкое качество означает более низкие издержки), однако тогда она теряет долгосрочную прибыль. Ценность долгосрочной прибыли, стремление к продолжению рыночной деятельности стимулируют фирму к поддержанию стабильно высокого качества товара и сохранению репутации. Эффективным средством для укрепления репутации фирмы на рынке является торговая марка и предоставление гарантий. Производитель высококачественных товаров обычно гарантирует покупателю возмещение потерь в случае, когда качество товара отличается от объявленных характеристик. Поскольку продавец низкокачественного товара не заинтересован в предоставлении гарантий, покупатель приобретает критерий определения качества товара конкретного продавца. Основная проблема - полнота гарантии. Интуиция подсказывает, что неполная гарантия может быть истолкована покупателями как свидетельство дефектов предлагаемого товара. Но, с другой стороны, полная гарантия предоставляет покупателю стимул небрежно обращаться с приобретенным товаром. Следует отметить, что система гарантий может использоваться при продаже далеко не всех типов продукции. Однако, даже предоставление «излишних» гарантий, наступление которых вряд ли может осуществиться, положительно влияет на потребителя, увеличивая его доверие к фирме и ее репутации. Высокая репутация фирмы создает для нее дополнительные конкурентные преимущества, укрепляет ее рыночную власть. Наличие рыночной власти является необходимым условием применения особого вида стратегического ценообразования – ценовой дискриминации. Ценовая дискриминация и способы ее осуществления. Ценовая дискриминация существует там, где два или более схожих товара продаются по ценам, которые находятся в разных отношениях с их предельными издержками, то есть либо при одинаковых предельных издержках товары продаются по разным ценам, либо при разных предельных издержках товары продаются по одним и тем же ценам. Цель ценовой дискриминации заключается захвате фирмой потребительского излишка в максимально возможном количестве. В обычной ситуации рыночного равновесия фирма получает только причитающуюся ей долю излишка потребителя; разница между денежной оценкой предельной полезности товара для потребителя и его реальными рыночными расходами на покупку данного продукта - излишек потребителя - достается покупателю. Однако фирма может, используя градацию цен, получать от потребителя непосредственно не только цену, но и величину его денежной оценки предельной полезности товара. (Фирма не может претендовать на большую величину, чем денежная оценка предельной полезности товара, так как иначе потребителю не окупятся альтернативные издержки использования товара, и он переключится на другой товарный вид.) Таким образом, в условиях ценовой дискриминации фирма получает от рыночного обмена двойную выгоду, в то 89 время как потребителю остается довольствоваться только фактом наличия у него желаемого товара. Эквивалентность обмена тем самым нарушается. Ценовая дискриминация не всегда может привести к желаемому, с точки зрения фирмы, результату. Условия, необходимые для проведения эффективной политики ценовой дискриминации включают в себя: • Наличие рыночной власти у фирмы, проводящей ценовую дискриминацию (то есть способность фирмы оказывать воздействие на спрос); • Возможность фирмы классифицировать потребителей по группам с одинаковыми ценовыми предпочтениями (то есть с одинаковыми денежными оценками предельной полезности товара); • Способность фирмы предотвратить перепродажу товара (арбитраж), в противном случае потребительский излишек достается не фирме, а посреднику из числа потребителей с низкими ценовыми предпочтениями. 1. Ценовая дискриминация первой степени. Этот вид ценовой дискриминации заключается в установлении разной цены на каждую единицу товара, так чтобы каждая единица товара продавалась как раз по денежной оценке своей предельной полезности для каждого потребителя. В данном случае наблюдается максимальная степень поглощения фирмой потребительского излишка, поэтому данный вид ценовой дискриминации называют еще "совершенной ценовой дискриминацией". На практике совершенная ценовая дискриминация встречается, как правило, в виде ценообразования клубных благ. Клубными называются блага, потребление которые одним индивидом допускает одновременное их использование другими, основным свойством данных благ является неделимость в потреблении. Примером клубного блага является, в частности, посещение парка, спортивного комплекса или игра в теннис. В этих случаях совершенное ценообразование блага включает в себя две части - уплату потребителем взноса за право доступа к использованию блага ("членский взнос" в клуб, объединяющий пользователей данного блага) и цены непосредственного потребления товара. Цена товара устанавливается на уровне предельных издержек его производства (на уровне равновесия спроса и предложения товара в условиях свободной конкуренции), а размер взноса определяется как величина потребительского излишка рынка. Таким образом, то, что выигрывает потребитель в качестве низкой цены покупки товара, он теряет в качестве платы за доступ к источнику продажи блага. 90 Объем покупки первые 100 единиц вторые 100 единиц последующие 100 единиц Цена за единицу, в тыс руб. 40 30 20 • Двойные тарифы: цена товара имеет постоянную часть, которая не зависит от объема покупки, и переменную часть, которая определяется объемом покупки. В качестве двойного тарифа можно рассмотреть, например, систему оплаты телефонных разговоров с домашнего аппарата: существует абонентская плата за телефон, величина которой не зависит от объема использования аппарата, и отдельная плата за каждый телефонный разговор (междугородний). • Установление минимального объема покупки: в данном случае потребитель получает возможность покупать товар (или покупать его по более низкой цене) только при условии, что размер его покупки достигает определенной величины. Примером могут служить продажи обуви по сниженным ценам, если потребитель покупает одновременно 2-3 пары. • Блочный тариф: изменение цены затрагивает только последующий (возросший) объем товара. Такой метод будет наблюдаться, например, здесь: 3. Ценовая дискриминация третьей степени. Здесь различные категории покупателей сталкиваются с различными ценами, но каждая группа покупателей платит одну и ту же цену за любую купленную единицу. Различают несколько разновидностей ценовой дискриминации третьей степени. • Зональные цены. Зональные цены предусматривают дифференциацию цен по времени покупки. Примерами зональных цен служат назначение повышенного тарифа в "часы пик", скидки для заказчиков в наименее загруженные часы: дневные обеды в ресторане по сравнению с ужинами вечером, дешевые зимой и дорогие летом гостиницы на курортах. • Дифференциация цен в зависимости от статуса потребителя. В данном случае статус потребителя служит основой назначения высокой или низкой цены. Например, разные цены могут быть установлены для производственного и потребительского сектора экономики; для государственных и частных предприятий; для внутренних и внешних потребителей. • Дифференциация цен для информированных и неинформированных потребителей. Фирма назначает относительно высокие прейскурантные цены на товар, но предусматривает скидку, если покупатель предъявляет "претензии". Претензии покупателя по отношению к величине цены (или качеству услуги по такой цене и т.д.) характеризуют его как информированного покупателя, знающего истинную ситуацию на рынке, следовательно, достойного осуществления особой ценовой политики фирмы. • Дискриминация потребителей по отношению к разной оценке времени. Фирма предусматривает наличие скидок с цены товара, но сопровождает снижение цены дополнительными временными условиями: надо либо долго ждать получения товара (например, стоять в очереди), либо покупка товара связана с поездкой потребителя в дальний магазин фирмы, расположенный в неудобном месте. Потребители, которые готовы заплатить больше за удобство близлежащего магазина и быстрое обслуживание, сталкиваются с более высокими ценами Для стимулирования покупок товара по более высокой цене применяется такой способ: фирма предлагает к продаже антиблаго - некачественный товар-дополнитель блага, продающегося по более низкой цене; например, поездка в вагоне второго класса оказывается гораздо хуже поездки в вагоне первого класса. Чем больше отвращение потребителя к дополняющему антиблагу (его отрицательная полезность), тем выше цена блага, связанного с ним. И наоборот. Объем потребления антиблага по низкой цене блага предназначен также для 91 92 2. Ценовая дискриминация второй степени. В случае ценовой дискриминации второй степени цены товара зависят от объема покупки. Наблюдается так называемое "нелинейное ценообразование", то есть ситуация, когда расходы потребителя на покупку товара не пропорциональны покупаемому объему (как в случае линейного ценообразования с равными ценами за единицу продукта), а зависят от того, какую схему изменения цены выбрал продавец. Есть несколько разновидностей ценовой дискриминации второй степени. • Простой тариф: изменение цены всего объема покупки в зависимости от величины покупки. Примером может служить следующая схема: Объем покупки Цена за единицу, в тыс руб. до 100 единиц 40 101-200 30 свыше 200 20 предотвращения покупки блага с целью перепродажи его потребителям с предпочтениями высокого качества. • Введение ступенчатых премий Фирма устанавливает тариф с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены. Вначале фирма устанавливает цену с настолько высокой надбавкой, какую только может принять выбранный ею сегмент рынка с минимальной чувствительностью к цене. Затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, фирма снижает величину надбавки и соответственно цены до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой чувствительностью. Реализуя такую стратегию и последовательно уменьшая величину надбавки в цене, фирма как бы спускается по винтовой лестнице, завоевывая новые сектора с всё большими объемами продаж. Стратегия ступенчатых премий весьма полезна для фирм, которые выходят на рынок с новыми товарами. 4. Взаимосвязанные продажи. Данный метод ценовой дискриминации связывает продажу какого-либо товара с покупкой другого товара, так что потребитель вынужден платить за товар двойную цену цену данного продукта и цену "связанного" товара. Взаимосвязанные продажи используются в трех основных случаях: • метод реализации монопольной власти фирмы при назначении цены дополняющего товара выше предельных издержек его выпуска; • способ тайных ценовых скидок при продаже связанного товара по более низкой цене; • способ обеспечения соответствующего качества. Последнее возможно, например, в случае одновременной продажи фотоаппаратов и фотопленки одной и той же фирмы как гарантия того, что потребители не будут недовольны фотоаппаратом из-за плохого качества фотопленки другой фирмы. Тоже самое относится к копировальным аппаратам и тонирующему порошку: от потребителя требуется покупать дополняющий товар у той же фирмы, которая продает основной товар, в целях обеспечения ее достойной репутации. Можно выделить несколько вариантов такого способа ценовой дискриминации, рассмотрим их подробнее. • Взаимосвязанные продажи при фиксированных пропорциях производства. Равновесное потребление каждого блага здесь определяется равенством предельных издержек и совокупной предельной выручки, составленной из предельных выручек двух товаров (товары a и b), сложенных по вертикали: МС=MR=MRa+MRb. (Рис.6.1). P Pb Pa MR=MRa+MRb MC Количество продаваемого товара каждого вида соответствует совокупному равновесному: Q*=Qa=Qb. Цены равновесия для каждого товара определяются, исходя из соответствующих функций спроса. • Нефиксированные пропорции производства. Равновесие в данном случае определяется точкой касания линии одинаковых производственных издержек при разных комбинациях выпускаемых товаров (изокосты ТС) и линии одинаковой выручки от продажи различных комбинаций товаров (TR). При этом точка оптимума фирмы (оптимальная комбинация разных товаров) будет устанавливаться по наибольшей прибыли: П=TC-TR, вычисленной для каждой точки равновесия (рис.6.2). Рис. 6.2. Определение оптимальной комбинации выпуска товаров при нефиксированных пропорциях их производства. Так как в примере прибыль в точке П2 является максимальной, то соответствующие ей объемы товаров А и В будут оптимальными для данной фирмы. 5. Трансфертное ценообразование. Трансфертное ценообразование - ценообразование продуктов подразделений фирмы (внутрифирменное ценообразование) - может представлять собой особый вид ценовой дискриминации, если используется для установления различных цен на промежуточные товары подразделений фирмы с целью максимизации совокупной прибыли фирмы в целом. То есть в данном случае в качестве дискриминируемых потребителей выступают отдельные подразделения фирмы. Здесь можно выделить два случая: наличие или отсутствие одновременного внешнего рынка для промежуточного продукта подразделения фирмы. • Нет внешнего рынка для промежуточного продукта подразделения фирмы. В данном случае при ценообразовании происходит сложение предельных издержек подразделений, так что равновесие подразделений устанавливается на уровне равенства предельной выручки всей фирмы (от продажи конечного товара потребителю) и совокупных предельных издержек всех подразделений. Трансфертная цена выбирается такая, которая соответствует предельным издержкам производства промежуточного продукта при объеме выпуска фирмы (рис.6.3). MRb MRa Da Db MR Q Q*=Qa=Qb Рис. 6.1. Взаимосвязанные продажи при фиксированных пропорциях производства и потребления товара 93 94 образом, здесь ценовая дискриминация находится в обратной зависимости от ценовой эластичности рынка: чем больше эластичность спроса по цене на каком-либо рынке, тем меньше будет величина цены, и тем в меньшей степени цена будет отличаться от предельных издержек производства товара, то есть тем меньше будет величина ценовой дискриминации. Более сложным вариантом ценообразования по издержкам является назначение цены с учетом целевой нормы прибыли на активы. При этом используется следующая формула: P = L + M + K + F/Q + pA/Q, где L - средние расходы на оплату труда; M - средние расходы на материалы; K - средние сбытовые расходы; F - совокупные постоянные (накладные) расходы; Q - объем продаж; A - совокупная стоимость активов; p - целевая норма прибыли. Рис. 6.3. Трансфертное ценообразование в условиях отсутствия внешнего рынка для промежуточного продукта. • Есть внешний рынок для промежуточного товара фирмы. В данном случае подразделение может сбывать продукт как внутри, так и вне фирмы. Поскольку промежуточный продукт представляет собой лишь небольшую часть производства фирмы, и следовательно, рынка тоже, он может продаваться только по цене, равной его предельным издержкам: Pt=МС2,где Pt - трансфертная цена, МС2 - предельные издержки промежуточного производства, причем Dt - спрос на промежуточный товар фирмы (рис.6.4). Равновесие фирмы в целом по-прежнему определяется соотношением совокупных предельных издержек и предельной выручки: MC=MR. Тогда разница между равновесным количеством промежуточного товара (Qt) и равновесным количеством конечного продукта, выпускаемого фирмой (Q*), будет равна количеству промежуточного товара, которое подразделение продает внешнему покупателю. P MC P* D MR Pt MC2 Dt Q* Qt Рис. 6.4. Трансфертное ценообразование в условиях существования внешнего рынка для промежуточного продукта. 6. Ценообразование, ориентированное на затраты. В условиях ценообразования, ориентированного на затраты, цена устанавливается как сумма средних издержек при стандартной загрузке оборудования (на 70-80%) и целевой нормы прибыли - средней нормы прибыли, доминирующей на данном рынке или желаемой для фирмы. Так как цена определяется в условиях несовершенной конкуренции в виде P=MC/[1+1/e], где МС - предельные издержки производства товара, e - ценовая эластичность спроса на рынке, то можно записать затратную цену как: P=MC[1+k], где k - целевая норма прибыли, которая зависит от эластичности спроса по цене на данном рынке: k=1/[1+e]. Таким 95 Воздействие и эффективность рекламы. Реклама есть средство воздействия на спрос потребителя, прямо или косвенно оказывающее влияние на выбор товара. Реклама объявляет о существовании продукта, указывает цену, информирует потребителей о том, где можно приобрести данный товар, а также описывает качество, убеждает в необходимости товара, повышает его привлекательность, формирует вкусы и предпочтения потребителей. Она сокращает издержки поиска товара и помогает совершить выбор среди изобилия торговых марок. В условиях дифференциации, неполной информированности потребителя о свойствах и качестве товара реклама служит инструментом, позволяющим управлять потребительским спросом и осуществлять эффективную конкурентную стратегию. Реклама способствует приобретению и упрочению рыночной власти, создает конкурентные преимущества и рыночные барьеры. Условиями проведения эффективной рекламной кампании являются определение целей рекламы, сегмента рынка, методов воздействия и объема рекламных расходов, выбор критериев оценки эффективности рекламы. Реклама как информационное послание к потребителю тесно связана со всеми видами средств массовой информации, особенный интерес представляет осуществление рекламы через использование средств Интернета. Информационная и убеждающая роль рекламы. Информационное содержание рекламы зависит от того, может ли потребитель определить качество продукта до приобретения или нет. Если потребитель может определить качество продукта до потребления, то этот товар называется «разыскиваемым товаром». К ним относятся мебель, одежда и другие товары, главные характеристики которых могут быть определены, например, визуальным осмотром. В других случаях качество товара проверяется после того, как товар куплен; например, это имеет место в случае с консервированной пищей или едой в ресторане– «испытываемые товары». Также имеются товары, аспекты качества которых, например, количества фторида в зубной пасте, редко проверяются после потребления – «товары на доверии». (На самом деле большинство товаров не может быть классифицировано таким простым способом, поскольку они обладают качествами, которые проверяются до приобретения, после него или никогда.) Основными информационными вопросами являются: • для разыскиваемых – информация о ценах и наличии товара, его характеристиках, • для испытываемых товаров – качество продукта, • для разыскиваемых – влияние тех или иных характеристик товара на потребителя, защита от неблагоприятного воздействия. 96 Некоторые экономисты различают информационную рекламу, которая описывает объективные характеристики продукта и убеждающую рекламу, которая оказывает влияния на вкусы и предпочтения потребителей. Информационная реклама может содержать информацию о цене, качестве, функционировании продукта, вкусе, питательности, новых идеях, гарантии и т.д. Убеждающая реклама может прямо или косвенно создавать какие-либо представления о продукте, чтобы стимулировать покупки. Главной целью такой рекламы является повышение полезности товара в глазах потребителя. Некоторые компании используют убеждающую рекламу для того, чтобы изменить отношение потребителей к свой продукции, когда информационная реклама уже не может повлиять на выбор покупателей. Существуют две теории влияния рекламы на дифференциацию продукта в глазах потребителей. Первая - теория могущества рынка - считает рекламу средством убеждения, увеличивающим дифференциацию продуктов и уменьшающим готовность потребителя пользоваться аналогичными продуктами фирм-конкурентов. Согласно этой системе взглядов, реклама уменьшает эластичность спроса по цене. В результате реклама будет сфокусирована на качестве продуктов, широком ассортименте и приятной атмосфере и постарается избегать упоминания о ценах или скидках. Другой подход - теория экономической информации -предполагает, что высокая эластичность цен свидетельствует осведомлённости потребителей о качестве близких заменителей данной марки. Основное допущение этой рекламно-информационной модели состоит в том, что реклама информирует об альтернативах и повышает ценовую эластичность так, что небольшое изменение цены ведёт к значительному изменению спроса. Экономисты ещё не отдали твёрдого предпочтения ни одному из этих подходов. В противоположность мнению школы могущества рынка, там, где потребителям для выработки альтернативных решений нужно полагаться на свою память, реклама может повысить ценовую эластичность. Примером этого типа рынка может быть основное кухонное оборудование: холодильники и плиты, - то есть нерегулярно приобретаемые товары. А там, где потребители получают информацию на месте продажи, практическим эффектом от рекламы может стать понижение ценовой эластичности. Например, в обычном супермаркете, где такие продукты, как хлеб, крупы и яйца, покупаются часто. Реклама информирует потребителей о новой или улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, будучи уже информированным. Реклама часто не содержит подробной информации, однако предоставление потребителю актуальных сведений, помогающих ему принять решение, всё ещё является её главной функцией. Вид этих сведений зависит от потребностей целевой аудитории. Реклама предлагает потребителю переключиться на новую марку, представляя свои доводы с помощью надписей и рисунков. Выгода, качество, более низкая цена, гарантии или привлечение знаменитостей - все способы возможны. Покупателям, конечно, вполне по силам не поддаваться убеждениям. Довольно потребителей, которые своим отказом продолжать покупать товар, расцениваемый ими как неудовлетворительный, могут заставить производителей приспосабливаться к ним. Как бы хорошо ни рекламировались товары, они не выживут, если потребители сочтут их серьёзно ущербными. Образ легковерного потребителя, брошенного голым в джунглях рынка на милость бессовестной и лживой рекламе, сильно преувеличен. В то же время ясно, что реклама действительно оказывает влияние на покупки потребителей. Она может усилить желание потребителя до такой степени, что воспринимаемая им предельная полезность на затраченный доллар становится достаточно высокой для приобретения данного товара. Следовательно, отказ от нечестной или вводящей в заблуждение практики рекламы идёт на пользу, как потребителю, так и производителю. Выбор оптимальных затрат на рекламу. Увеличение объема рекламы, с одной стороны положительно влияет на потребительский спрос, с другой – увеличивает затраты фирмы. Рассмотрим некоторые концепции определения оптимальных затрат на рекламу и оценки ее эффективности. • Оптимальная доля затрат на рекламу. Стратегическая цель любой рекламной компании, независимо от краткосрочных тактических задач – увеличение прибыли фирмы. С этой точки зрения размер оптимальных расходов на рекламу может быть проанализирован с помощью следующей модели15. Пусть спрос на рынке зависит от двух факторов: цены товара, Р, и объема рекламы, А: Qd=Qd(P,A). Причем если рост цены способствует снижению величины спроса, то рост объема рекламы (увеличение числа рекламных посланий) ведет к росту величины спроса: ∂Q/∂P<0; ∂Q/∂A>0. Оптимальные расходы на рекламу при максимизация прибыли будут следующими: max П=PQ(P, A) - C(Q(P,A)) - AEa, где П - совокупная прибыль фирмы, C(Q(P,A)) - совокупные издержки производства товара, Еа - стоимость одного рекламного послания. ∂П/∂А = [P - ∂C/∂Q] ∂Q/∂A - Ea = 0 умножая на А/РQ: [(P - MC)/P] A/Q ∂Q/∂A = [AEa]/PQ, где (P - MC)/P - индекс Лернера, равный: L = (P - MC)/P = 1/ε, ε = P/Q⋅∂Q/∂P - ценовая эластичность спроса; α = A/Q⋅∂Q/∂A - эластичность спроса по рекламе. Тогда мы получим выражение для определения поведения фирмы относительно расходов на рекламу: оптимальная величина совокупных расходов на рекламу в совокупной выручке фирмы зависит от соотношения эластичностей спроса по рекламе и по цене: [EaA]/PQ = α/ε. • Дополнительный товарооборот. На практике, относительную эффективность рекламной кампании можно установить соотношением объёмов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на неё суммы. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также месторасположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей и наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить следующим образом: Тд = (Тс*П*Д)/100, где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Те - среднедневной товарооборот до рекламного периода; П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д - количество дней учёта товарооборота в рекламном и послерекламном периодах. 15 Модель Дорфмана-Штайнера, подробнее см. Dorfman R., Steiner P. Optimal Advertising and Optimal Quality. American Economic Review, 1954, 44, pp. 826-36. 97 98 • Экономический результат Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на неё. Для расчёта экономического эффекта можно воспользоваться следующей формулой: Э = (Тд + Нт)/100 - (Up + ид), где Э - экономический эффект рекламирования, руб.; Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт - торговая надбавка на товар, в процентах к цене реализации; Up - расходы на рекламу, руб.; ид - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.; В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты могут выражаться в трёх вариантах: 1) Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение. 2) Эффект от рекламы больше затрат (прибыльное). 3) Эффект меньше затрат (убыточное). Однако полученных данных ещё недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует её рентабельность - соотношение полученной прибыли к затратам. Р=(П*100)/3, где Р - рентабельность рекламирования товара, %; П - прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.; 3 - затраты на рекламу данного товара, руб. В случае ценообразования, ориентированного на спрос, фирма следует учитывать малейшие изменения ценовых оценок товара, как до начала, так и в процессе его производства. Информация о спросе, динамике рынка и фазе развития жизненного цикла товара необходима для построения успешной ценовой стратегии фирмы и выбора оптимального объема производства. Алгоритм подобного способа ценообразования заключается в следующем: спрос - цена - товар. Рассмотрим подробнее каждый этап назначения цены. • Целевая аудитория. Если денежные средства ограничены, то планировщики стараются выбрать такие средства рекламы, которые охватят максимальную часть целевой аудитории при минимальных затратах. Ключом к этому понятию является целевая аудитория. Ведь, в конечном счёте, рекламодателю нужны перспективные потребители, а не просто читатели, зрители и слушатели. Поэтому рекламодатели вынуждены сравнивать затраты на каждый потенциальный носитель и способность этого носителя довести обращение до целевой аудитории. Самые дешёвые носители могут не достичь целевой аудитории, так что процесс выбора сводится к соблюдению баланса. Сопоставление численности целевой аудитории и затрат называется эффективностью, более распространено обозначение издержки на тысячу (СРМ) и издержки на рейтинговый пункт (CPR). Для расчёта СРМ вам нужны только две цифры: стоимость единицы рекламного обращения и оценка целевой аудитории. СРМ = Стоимость единицы рекламного обращения/ /Совокупный охват Расчёт CPR осуществляется аналогично, за исключением того, что делитель представляет собой рейтинг в процентах, а не общий объём аудитории, как в СРМ. CPR = Стоимость единицы рекламного обращения/ /Совокупный рейтинг программы или издания Применяются оба расчёта эффективности, однако специалисты отдают предпочтение CPR из-за его простоты. Информация, необходимая для успешного ценообразования. 99 Изучение спроса. Этот этап предусматривает установление диапазона желаемой, с точки зрения потребителя, цены, для чего используется такой механизм: 1) Определение верхней границы платежеспособного спроса (на основе оценки эластичности спроса по цене, по доходу, перекрестной эластичности); 2) Определение нижней границы платежеспособного спроса (на основе оценки возможных издержек выпуска - метод нулевой прибыли - и сопоставления цены и качества товара); 3) Определение конкурентных преимуществ фирмы, к которым относятся: • преимущества издержек: - экономия на масштабах производства; - экономия на разнообразии; - экономия на опыте (нахождение на оптимальном участке кривой обучения); - экономия от координации действий со своими партнерами; - экономия от трансфертного ценообразования; • преимущества продукта: - качество; - дополнительное обслуживание потребителей; - создание образа товара; - репутация фирмы. 4) Выбор качества товара с помощью таких методов, как: • сегментация рынка (разделение потребителей на более узкие группы в зависимости от их особых характеристик); • позиционирование товара (выбор особой марки товара, места и способа продажи, определение места данного товара в выбранном сегменте рынка среди других товаров); • связь с ценой (выбор сроков и величин изменения цены в зависимости от качества товара); • изменение качества и цены товара в зависимости от фазы жизненного цикла продукта. Сегментация рынка Сегментация рынка предусматривает определение того, какие сегменты существуют на данном рынке. Сегмент рынка представляет собой группу потребителей с одинаковыми ценовыми и продуктовыми предпочтениями, для которых возможно проведение единой сбытовой политики и которые одинаковым (или сходным) образом реагируют на поведение фирмы. К факторам сегментации относятся: • географический - место проживания и возможной покупки товара потребителем; • демографический - пол и возраст потенциального покупателя; • экономический - доход потребителя; • психологический - социальная группа, в которую входит покупатель, стиль его жизни, личностные характеристики. • поведенческий - определяется схемой покупки в зависимости от: 100 - цели покупки - случайная или планируемая; - ожидаемой выгоды от покупки - качество товара или низкая цена; - типа покупателя с точки зрения предыдущего опыта: непользователь - не имеющего опыта применения товара; бывший пользователь - применявший товар когда-то в потреблении; потенциальный пользователь - имеющий представление о товаре и желающий его опробовать; первичный пользователь - покупающий товар в первый раз, без достаточной уверенности в качестве продукта; регулярный пользователь - неоднократно покупавший товар; - степени использования товара - неоднократно, от случая к случаю или постоянно; - степень доверия (лояльности) покупателя к фирме, к магазину. • степень отношения покупателя к товару: - энтузиазм; - положительное; - индифферентное; - негативное; - враждебное. • степень информированности о товаре: - информированный в полной степени; - информированный частично, по отдельным аспектам товара; - неинформированный. • для индустриального рынка: - вид поставщика: основной или дилер - тип использования товара: для конечного потребления или для промежуточного потребления. Выбор желаемых сегментов рынка осуществляется на основе одной, нескольких, либо всех групп потребителей. Жизненный цикл товара Успешное функционирование фирмы зависит от определения, в какой фазе жизненного цикла продукта она находится. Жизненный цикл товара (последовательное прохождение продуктом через фазы введения, роста, зрелости и упадка) представляет собой изменение поведения потребителей в зависимости от срока продажи товара и его адаптации к вкусам покупателей, что выражается в изменении объемов сбыта продукта, его цены и прибыли фирмы. Общая схема жизненного цикла продукта представлена на рис. 6.5. Рис. 6.5. Фазы жизненного цикла товара. 1. 2. 3. Рассмотрим характеристики каждой фазы цикла. Фаза введения товара. Сбыт: слабый Издержки: высокие Прибыль: отрицательная Характеристика потребителей: новаторы Число конкурентов: небольшое Цели: создать образ товара и инициировать покупку Стратегия: • основной вариант продукта; • использование ценообразования по затратам; • селективное распределение товара; • - акцент на создание образа товара среди новаторов в рекламе; • создание информации о товаре. Фаза роста. Сбыт: быстрорастущий Издержки: средние Прибыль: постоянно растущая Характеристика потребителей: массовый рынок Число конкурентов: постоянно растущее Цель: максимизировать долю рынка Стратегия: • усовершенствованный продукт, предложения дополнительных гарантий и услуг; • цена проникновения; • интенсивное распределение товара; • упор на массового потребителя; • создания предпочтения к товарной марке. Фаза зрелости. Сбыт: медленнорастущий Издержки: низкие Прибыль: стабильно высокая Характеристика потребителей: массовый рынок Число конкурентов: стабильно большое 101 4. Цель: максимизировать прибыль, сохраняя долю рынка Стратегия: • дифференцированный продукт; • конкурентное ценообразование; • еще более интенсивная реклама товара; • основной акцент на отличиях от товаров-конкурентов и на преимуществах данного товара; • создание приверженности спроса к данной товарной марке. Фаза упадка. Сбыт: падающий Издержки: низкие Прибыль: падающая Характеристика потребителей: консерваторы Число конкурентов: убывающее Цель: уменьшить затраты, сохранить у покупателей приверженность данной товарной марке Стратегия: • избавляться от слабых вариантов товара; • снижать цену; • селективный сбыт: избавляться от неприбыльных сегментов; • уменьшить уровень затрат на рекламу до минимального; • селективное воздействие на потребителя. Оценка эластичности спроса Эластичность представляет собой величину, которая характеризует степень чувствительности какого-либо одного показателя к изменению другого показателя. Фирме для выбора правильного типа поведения на рынке по отношению к спросу необходимо знать, каким образом величина спроса (количество продаж) реагирует на рост или сокращение цены данного товара, цен продуктов, продаваемых конкурентами, изменение дохода потребителя. С этой целью используются показатели эластичности спроса по цене (прямая и перекрестная) и эластичность спроса по доходу. Эластичность спроса по цене Расчет прямой ценовой эластичности спроса возможен на основе данных наблюдения при сопоставлении изменения цены товара и величины спроса на него: e = ΔQ%/ΔP% = (Q1-Q2)/(Q1+Q2) : (P1-P2)/(P1+P2) <0. где e - ценовая эластичность спроса; ΔQ% - процентное изменение величины спроса на товар; ΔP% - процентное изменение цены товара; Q1 - первоначальная величина спроса на товар; Q2 - конечная величина спроса на товар; Р1 - первоначальная цена товара; Р2 - конечная цена товара. Ценовая эластичность спроса отрицательна, поскольку для большинства товаров изменения цены и величины спроса взаимодействуют в противоположных направлениях, согласно закону спроса. Кроме того, если для данного товара вычислена функция спроса, то величину эластичности можно вычислить на основе коэффициентов регрессии. Пусть функция спроса на товар имеет вид: Q=a0+a1P, 103 102 Тогда где а0 и а1 – параметры функции спроса, причем а0>0; a1<0. e = ∂Q/∂P * P/Q = a1*P/Q, P - цена равновесия (текущая цена на рынке); Q - равновесное количество (текущий объем продаж). К факторам, влияющим на ценовую эластичность спроса, можно отнести следующие: • Наличие товаров-заменителей: чем больше товаров-заменителей есть у данного продукта, тем выше возможность для потребителя перехода на потребление другого товара при повышении цены данного продукта, тем больше, следовательно, эластичность спроса. • Уникальность товара: чем более уникальным является данный товар (то есть чем в меньшей степени его свойства могут быть воспроизведены другими изделиями), тем выше эластичность спроса. • Трудность / легкость сопоставления данного товара с товарами конкурентов: чем труднее сопоставить свойства продукта с конкурирующими товарами (то есть чем в меньшей степени их отличия являются существенными), тем выше эластичность спроса. • Доля затрат на данный товар в общем объеме расходов потребителя: чем больше доля расходов на покупку данного товара, тем труднее потребитель принимает решение о покупке товара при повышении его цены, тем выше эластичность спроса. • Доля затрат на данный товар в издержках производства конечного продукта (для сырья, материалов): чем большую долю занимают затраты на товар в производстве какоголибо продукта, тем труднее его заменить, тем ниже эластичность промежуточного спроса на него. • Доля расходов на товар, которую платит сам покупатель (например, в страховом деле): чем выше доля расходов на товар, которую оплачивает непосредственно покупатель, тем чувствительнее становится он к изменению цены товара, и тем выше эластичность его спроса. • Уже сделанные затраты: чем больше средств покупатель уже вложил в приобретение данного товара (в том числе в форме времени), тем менее он склонен отказываться от его покупки, тем ниже эластичность спроса. • Наличие и доступность информации о качестве товара: чем более распространены сведения о данном товаре по сравнению с товарами-конкурентами (то есть чем в большей степени покупатель заочно знаком с товаром), тем ниже эластичность спроса на него. • Возможность сделать запас: чем выше возможности хранения товара, тем больше вероятность покупки товара на длительный срок вперед, тем выше эластичность спроса на него, поскольку имеется возможность потребления запаса при росте его цены. • Период времени, в течение которого рассматривается спрос: эластичность спроса по цене возрастает с течением времени, так как потребители успевают приспособиться к изменению цены, им легче найти замену товару, цена которого возросла; легче изменить свои предпочтения. где Эластичность спроса по доходу Эластичность по доходу показывает степень реакции спроса на процентное изменение дохода потребителя: h = ΔQ% / ΔI% = (Q1-Q2)/Q1 : (I1-I2)/I1, ΔQ% - процентное изменение величины спроса; где ΔI% - процентное изменение дохода; I1 - первоначальный уровень дохода; I2 - конечный уровень дохода, Знак эластичности спроса по доходу зависит от категории товара: 104 • для товаров первой необходимости 0 < h ≤ 1, • для товаров роскоши h >1, • для малоценных (низших) товаров h < 0. Ключевые термины Перекрестная эластичность Перекрестная эластичность спроса характеризует реакцию спроса на данный товар при изменении цены других товаров: eAB = ΔQA%/ΔPB%, ΔQA% - процентное изменение спроса на товар А; где ΔРВ% - процентное изменение цены товара В. Знак перекрестной эластичности спроса характеризует тип товар по отношению к другому продукту: • если eAB>0, товары А и В являются взаимозаменяющими товарами (субститутами); • если eAB<0, товары А и В представляют собой взаимодополняющие товары (комплименты). Итак, в данной теме мы проанализировали комплекс взаимоотношений фирмы и спроса. Мы увидели здесь, что такие параметры поведения фирмы, как цена товара и объем выпуска, могут использоваться и для воздействия фирмы на поведение потребителей и для обратного влияния спроса на функционирование фирмы. Фирма может манипулировать границами спроса, применяя различные ценовые стратегии и методы воздействия на потребителя. Ввод нового товара и дальнейшее поведение фирмы во многом зависят от степени полноты информации о товаре, которой располагает потребитель. Обладая определенной степенью монопольной власти на рынке, фирма может разделить спрос на отдельные группы и эффективно осуществлять ценовую дискриминацию в виде: совершенной дискриминации; дискриминации количества, дискриминации ценовой эластичности; взаимосвязанных продаж; трансфертного ценообразования; ценообразования с учетом психологических особенностей восприятия цены товара потребителями; затратного ценообразования и ценообразования, ориентированного на спрос. Воздействие на спрос может осуществляться с помощью рекламы, которая может сочетать как информационную, так и убеждающую функцию. Воздействие спроса на фирму проявляется в качестве ограничений рыночного поведения фирмы. Такими ограничениями "всевластия" фирмы на рынке служат эластичность спроса - прямая ценовая, перекрестная и эластичность по доходу, а также объективные параметры функции спроса, эконометрические оценки которых дают фирме возможность приспособиться к спросу и к особенностям поведения разных групп потребителей. 105 Тема 7. Поведение фирмы на финансовых рынках Финансовые рынки играют существенную роль в развитии современной экономики. Финансовые рынки способствуют функционированию товародвижения в экономической системе, облегчают взаимоотношения действующих субъектов в экономике посредством финансовых активов - денег и ценных бумаг, а также обеспечивают средства для воспроизводства самой фирмы. Финансовые ресурсы фирмы Для финансирования своего развития фирма, как правило, использует несколько видов ресурсов, которые имеются в ее распоряжении. К ним относятся амортизация, нераспределенная часть прибыли, выпуск собственных ценных бумаг и кредиты других экономических агентов, включая государство. Рассмотрим по очереди каждый вид финансирования. 1. Амортизация. Амортизация является результатом износа оборудования и представляет собой ежегодное перенесение стоимости постоянного капитала (основных фондов) на продукт, так что продажа товара фирмы позволяет получить эту часть изношенной стоимости оборудования. Износ - потеря стоимости оборудования (постоянного капитала) реализуется в двух видах: как физический износ, который возникает от употребления оборудования в процессе производства; так и моральный износ, возникающий в результате того, что в данной отрасли появляется новое оборудование с большей производительностью, либо с меньшими издержками воспроизводства. На практике амортизация выступает в виде договоренности производства о том или ином способе списания оборудования. Способ исчисления амортизации выбирается государством с учетом правительственной политики в области регулирования промышленности и отраслевых структур, а также пожеланий фирм. Виды амортизации: • равномерная: величина амортизационных отчислений определяется как отношение первоначальной стоимости оборудования к его сроку службы: А = Р/n, где Р - первоначальная стоимость оборудования; n - число лет службы. • ускоренная: происходит списание 2/3-3/4 стоимости оборудования в первые 1-2 года его функционирования, что дает фирме возможность быстрее накапливать необходимые для воспроизводства средства и способствует предотвращению морального износа оборудования. • замедленная: списание 2/3-3/4 стоимости оборудования происходит в последние 1-2 года службы оборудования, что удобно при высокой первоначальной стоимости оборудования (вследствие, например, высоких расходов на НИОКР) и дает фирме возможность проводить стратегию низких цен в первый период завоевания рынка, поскольку позволяет снижать совокупные расходы за счет малой доли постоянных издержек. Амортизация служит в первую очередь для восстановления оборудования (производственной части) фирмы. Однако в период службы оборудования амортизационный фонд можно использовать и на другие цели, например, как источник финансирования инвестиционных проектов фирмы или для вложения в ценные бумаги финансового рынка. 2. Нераспределенная прибыль. 107 арбитраж взаимосвязанные продажи гетероскедастичность жизненный цикл продукта издержки поиска информативная реклама испытываемые товары мультиколлинеарность нелинейное ценообразование позиционирование товара разыскиваемые товары регрессионный анализ сегментирование рынка сигнализирование качества продукта стандартная ошибка товары длительного пользования товары на доверии трансфертное ценообразование ценовая дискриминация ценообразование, ориентированное на затраты эластичность спроса arbitrage tie-in sales heteroscedasticity product life-cycle search costs informative advertising experience goods multicollinearity nonlinear pricing position of product search goods regression analysis market segmentation product quality signaling standard deviation durable goods credence goods transfer pricing price discrimination cost-plus pricing elasticity of demand Контрольные вопросы 41. Какие виды ценовых стратегий используются фирмой для оказания воздействия на рыночный спрос? 42. Информационные проблемы рынка влияют на поведение фирм? 43. От каких параметров рынка зависит выбор стратегии ввода нового товара? 44. Что такое ценовая дискриминация? Какой цели фирмы она служит? Всегда ли является эффективной? Какие условия должны для этого выполняться? 45. Каковы основные черты и типы дискриминации количества? Дискриминации в отношении ценовой эластичности разных групп потребителей? Взаимосвязанных продаж? 46. Какие психологические особенности ценообразования учитываются фирмой? 47. Какие функции выполняет реклама в обществе? Изменяются ли функции рекламы в зависимости от выбора средства размещения? 48. Какие виды эконометрических зависимостей используются для оценки функции спроса? для оценки функции поведения конкурентов? 49. На основании каких показателей можно судить о достоверности (или недостоверности) параметров функции спроса? 50. Какие основные трудности встречаются в эконометрическом анализе функций спроса? На какие показатели воздействуют эти проблемы? Каким образом достигается анализ этих проблем? 106 Совокупная прибыль компании делится на три большие части: налоги на прибыль (поступают государству); дивиденды или распределенная прибыль (распределяются среди акционеров - собственников компании); нераспределенная прибыль - прибыль, которая возвращается в производство. Последняя часть и составляет основу для финансирования капиталовложений. 3. Ценные бумаги. Выпуск собственных ценных бумаг (акций и облигаций) позволяет фирме мобилизовать денежные средства как крупных инвесторов (банков и других компаний), так и населения (мелких инвесторов). Кроме того, дополнительные средства для финансирования могут быть получены при росте курсовой стоимости ранее выпущенных ценных бумаг компании за счет продажи тех ценных бумаг, стоимость которых на бирже увеличилась. 4. Кредиты. Кредиты разделяются на два вида: кредиты государства, которые предоставляются, как правило, под льготные условия - на длительные сроки под низкие ставки процента, нередко с правом невозвращения; и кредиты частных агентов - банков и других компаний. Кредит может предоставляться как в денежном виде (банковский кредит), так и в виде товаров (товарный кредит). Кроме того, кредиты могут предоставляться как на длительные сроки (долгосрочные кредиты, как правило, для финансирования крупных проектов по воспроизводству фирмы или расширению ее производства), так и для краткосрочных проектов (финансирование сбыта, освоение новых рынков). Оценка степени финансовой независимости компании Использование разных источников финансирования производства и воспроизводства фирмы подвергает ее риску оказаться зависимой от других экономических агентов рынка, то есть проводить не самостоятельную политику на рынке, а в большей степени ориентированную на того субъекта, который предоставил основные средства для развития фирмы. Отсюда возникает потребность оценить, насколько тревожной является ситуация при использовании тех или иных источников финансирования. Для этого применяются два главных показателя: коэффициент самофинансирования и коэффициент ликвидности. 1. Коэффициент самофинансирования. Коэффициент самофинансирования рассчитывается как: Кс = собственные средства/привлеченные средства. Решение принимается на основе следующего правила: если Кс>1, это означает наличие высокой степени независимости фирмы, что является благоприятным для фирмы; если Кс<1, это означает низкую степень независимости фирмы, то есть существует опасность для фирмы оказаться в зависимости от тех агентов, чьи средства она привлекает для своего финансирования. Коэффициент самофинансирования, поскольку он позволяет проводить анализ степени независимости поведения фирмы, используется при решении вопроса о покупке акций и облигаций другой компании; при решении вопроса о мерах государственного регулирования фирмы, например, при предоставлении субсидий; в процедуре банкротства для определения степени воздействия на фирму; при установлении деловых отношений с другой компанией. 2. Коэффициент ликвидности. Коэффициент ликвидности определяется по формуле: Кл = (наличные средства + государственные ценные бумаги)/текущие обязательства, так что в числителе указываются наиболее надежные источники финансирования; а в знаменателе - реальное финансирование. Причем к текущим обязательствам относят: 108 краткосрочные кредиты; задолженность по заработной плате; задолженность по оплате ресурсов; краткосрочные облигации. Нормальным считается положение на фирме, при котором Кл не менее 50 процентов: Кл>50%. При снижении коэффициента ликвидности до Кл<50%, возникает опасность повышенной неликвидности фирмы, то есть фирма может оказаться в зависимости от других агентов экономики, что снижает ее собственную маневренность и увеличивает вероятность ее банкротства. Показатели финансового состояния компании Помимо рассмотренных выше двух коэффициентов общего состояния фирмы по отношению к использованным источникам финансирования для определения степени самостоятельности поведения фирмы на финансовых рынках и в целом в экономике используются следующие показатели ее финансового состояния, которые характеризуют более конкретные аспекты функционирования фирмы. 1. Общий коэффициент оборачиваемости. Данные показатель рассчитывается как: К1 = объем реализации/среднегодовая стоимость активов. Общий коэффициент оборачиваемости характеризует скорость оборота финансовых средств компании. Он показывает эффективность использования фирмой всех источников финансирования, то есть сколько денежных единиц продукции принесла каждая денежная единица активов. Этот показатель используется при анализе платежеспособности компании. 2. Коэффициент оборачиваемости собственного капитала. Коэффициент оборачиваемости собственного капитала вычисляется как: К2 = объем реализации/среднегодовая стоимость собственного капитала. Он характеризует скорость оборота вложенного собственного капитала, то есть активность денежных средств, которыми рискует акционер. Если К2 слишком высок, это означает значительное превышение уровня продаж над вложенным капиталом что влечет за собой увеличение кредитных ресурсов и достижение предела, при котором кредиторы больше участвуют в деле, чем собственники. В этом случае цели кредиторов начинают преобладать на фирме, и увеличивается риск вложения для собственников. Слишком низкий коэффициент означает бездействие части оборотных средств, что указывает на необходимость вложения собственных средств в другой источник дохода. Данный показатель используется при решении вопроса относительно вложения средств в акции компании и при планировании ее деятельности. 3. Рентабельность собственного капитала. Рентабельность собственного капитала можно вычислить так: К3 = чистая прибыль после уплаты налогов/ среднегодовая стоимость собственных средств. Рентабельность собственного капитала характеризует эффективность использования собственного капитала и используется при оценке уровня котировки акций на бирже. 4. Уровень прибыльности акции. Уровень прибыльности акции рассчитывается в виде: К4 = дивиденды, выплаченные на акции / среднее количество акций, которыми обладает фирма. Уровень прибыльности акции показывает относительную надежность вложения средств в данную компанию: чем больше уровень прибыльности акции, тем более надежной является фирма. 5. Уровень относительной прибыльности. Уровень относительной прибыльности вычисляется как: К5 = рыночная цена акции/К4 Уровень относительной прибыльности показывает, какую сумму в данный момент инвесторы согласны платить за одну денежную единицу прибыли на одну акцию. Этот показатель отражает ожидания инвесторов относительно роста прибыли данной компании. Если К5 увеличивается с течением времени, это означает, что инвесторы ожидают боле быстрого роста прибыли данной компании по сравнению с другими компаниями рынка, то есть фирма обладает относительно большей надежностью вложения средств. Этот показатель используется инвесторами для оценки инвестиционных проектов. 6. Показатель структуры капитала. Показатель структуры капитала вычисляется на основе формулы: К6 = заемный капитал/собственный капитал*100% Нормальное состояние фирмы соответствует ситуации, когда К6=30%. Чем выше К6, тем рискованнее становятся вложения в данную компанию, то есть тем выше становится риск потерять вложенные средства. Структура капитала, то есть соотношение между собственным капиталом фирмы и ее долгом - заемным капиталом, оказывает немаловажное влияние на принятие решения фирмой, поскольку структура капитала является мотивирующим стимулом поведения менеджеров. При отделении собственности от контроля на фирме появляются издержки принятия решения и издержки контроля за выполнением данного решения (контроль за менеджерами - проблема "безбилетника"). Чем больше долги фирмы (то есть чем больше доля внешних собственников фирмы), чем меньше стимулов у менеджеров не растрачивать деньги фирмы попусту, у них меньше стимулов к снижению издержек. Например, если долги фирмы составляют 50 процентов всего финансирования, то каждый растраченный доллар обходится менеджерам только в 50 центов. Менеджеры такой фирмы будут вкладывать деньги в более рискованные проекты, чем хотели бы собственники. Кроме того, структура капитала является сигналом будущих доходов фирмы. Поскольку менеджеры лучше информированы о состоянии дел на фирме, то когда доходы фирмы снижаются, менеджеры склонны увеличивать долю долгового финансирования фирмы, чтобы не рисковать собственным капиталом, который в такой ситуации используется в основном для выплаты дивидендов. Поэтому рост долга по отношению к собственному капиталу свидетельствует о неблагоприятных тенденциях на фирме, что изменяет ожидания внешних инвесторов в худшую сторону. Межвременной выбор фирмы Для того чтобы определить, каким образом фирма будет вести себя на финансовом рынке, будет ли она выступать в качестве заемщика денег или кредитора, необходимо проанализировать ее межвременной выбор. Особенностью межвременного выбора является то, что деньги сегодня означают больше, чем деньги завтра, так как отложенное сегодня потребление требует возмещения завтра в виде дополнительного дохода - процентного дохода. Если сегодня деньги откладываются, изымаются из потребления, то завтра их стоимость исчисляется с приростом: С2=(1+r)С1, где С1 - отложенные деньги; С2- деньги, полученные завтра, r - ставка процента (норма дисконтирования). 109 Поэтому стоимость отложенных денег (непотребленных товаров), получаемых завтра, можно перевести в сегодняшнюю ценность - дисконтированную стоимость будущих доходов: С1=С2/[1+r]. Тогда совокупный доход фирмы будет складываться из дохода сегодня плюс дисконтированный доход завтра: I = C0+С1=С0+C2/[1+r], где С0 - денежные поступления фирмы сегодня; С1 - дисконтированная стоимость завтрашних денежных поступлений; С2 - денежные поступления фирмы завтра; r - ставка процента (норма дисконтирования). В дальнейшем для определенности будем представлять доход фирмы в виде I=C1+C2/[1+r]. Этот доход представляет собой линию бюджетного ограничения для фирмы в процессе ее межвременного выбора: C2 = I(1+r) - (1+r)C1. Проанализируем механизм межвременного выбора фирмы с помощью кривых безразличия. Кривые безразличия для фирмы в данном случае представляют собой выбор фирмы между доходом и расходами сегодня и вложением средств - расходами завтра. Поскольку расходы сегодня и расходы завтра являются нормальными товарами, кривые безразличия для них также имеют нормальный вид, то есть предельная норма замены денег сегодня деньгами завтра убывает, также как убывает и предельная полезность денег. Равновесие фирмы на межвременной рынке наступает там, где линия бюджетного ограничения касается кривой безразличия (рис. 7.1). Таким образом, С1* и C2* представляют собой оптимальные величины денежных средств, выделяемых фирмой для расходования в текущем и в будущем периодах. 110 Рис. 7.2. Формирование спроса на деньги. Если (m1; m2) - первоначальное равновесие фирмы, то (С1*; С2*) - это окончательный оптимум фирмы. Мы видим, что фирма сегодня предпочитает взять в долг сумму (C1*-m1) и отдать в следующий период величину (m2-C2*) с тем, чтобы эффективным образом распределить свои средства между сегодняшним и завтрашним инвестированием. Формирование предложения денег будет наблюдаться тогда, когда в первоначальной ситуации у фирмы больше текущих денег (фирма получила больший доход, либо меньше ценит текущую денежную единицу), чем необходимо для равновесного состояния. Тогда она будет давать в долг излишнюю сумму денег на денежном рынке; то есть будет выступать кредитором, фактором предложения денег (рис.7.3). В данном случае фирма сегодня может предоставить денежному рынку сумму в размере (m1-C1*) c тем, чтобы получить в следующий период величину (С2*-m2) и тем самым оптимизировать распределение своих средств в разные временные промежутки. Рис. 7.1. Межвременное равновесие фирмы Формирование спроса на деньги происходит следующим образом: в первоначальной ситуации у фирмы меньше текущих денег (фирма получила меньший доход, либо больше ценит текущую денежную единицу), чем необходимо для равновесного состояния. Следовательно, она будет брать недостающую сумму денег на денежном рынке в долг; то есть будет предъявлять спрос на деньги (рис.7.2). 111 Рис. 7.3. Формирование предложения денег. Изменение стоимости денег на межвременном рынке Еще одной особенностью межвременного рынка является возможное изменение стоимости денежной единицы с течением времени. В тех случаях, когда происходит снижение стоимости денег, говорят о наличии явления инфляции. Увеличение стоимости денег свидетельствует о присутствии дефляции. Рассмотрим, каким образом изменение стоимости денег оказывает влияние на поведение фирмы. Пусть в экономике действует инфляция. Тогда обозначим индекс цен сегодня за Р1=1, а индекс цен завтра за Р2>1. Стоимость денег, которые будут истрачены завтра, можно выразить как: 112 Р2С2 = P1I(1+r) - (1+r)C1P1. Откуда получаем новую линию бюджетного ограничения фирмы: C2 = I(1+r)/P2 - [(1+r)/P2]*C1. Введем реальную ставку процента i как: 1+i = [1+r]/[1+p], где p = (P2-1) - уровень инфляции. Получим: C2=I(1+i)+C1(1+i) выражение линии межвременного бюджетного ограничения подобное тому, которое использовалось там, где инфляции не было; отличием является применение не номинальной, а реальной ставки процента. При этом i = [1+r]/[1+p] - 1 = [r-p]/[1+p]. Если уровень инфляции невелик, то i = r-p. Наличие в экономике дефляции также приводит к необходимости использовать реальную ставку процента, величина которой в данном случае будет отличаться от ее номинальной величины в противоположную сторону. Итак, влияние изменения стоимости денежной единицы на поведение фирмы в процессе межвременного выбора проявляется только в изменении меры оценки будущих денежных поступлений - использовании не номинальной, а реальной ставки процента для совершения деловых операций. Распределение финансовых средств фирмы Теперь мы переходим к исследованию того, каким образом фирма решает, куда вкладывать денежные средства. Есть два основных направления их расходования - вложения в ценные бумаги и вложения в реальное производство. Первому способу посвящается анализ портфельного подхода фирмы к распределению средств по рискованным активам. Второй способ связан с анализом инвестиционных проектов. Анализ оптимального портфеля ценных бумаг фирмы Вложения в ценные бумаги других компаний называются рисковыми активами, так как поступления по ним отличаются большей или меньшей степенью нестабильности и неопределенности. Для снижения вероятности неудачи в случае рискованных активов распределение денежных средств происходит в виде портфеля - набора рискованных активов разного рода, оптимизация которого составляет главную задачу фирмы на финансовом рынке. Рассмотрим подробнее, каким образом осуществляется выбор фирмой оптимального портфеля рискованных активов - ценных бумаг. К основным характеристикам портфеля рискованных активов относятся такие их качества, как: 1. Доходность. Доходность определяется как средняя ожидаемая величина дохода набора ценных бумаг: М = Σ[pi*yi], где М - доходность портфеля рискованных активов; pi - вероятность получения дохода по i-тому активу; yi - величина дохода от i-того актива. 2. Рискованность. Рискованность портфеля вложений может быть оценена с помощью разного рода показателей. 2 2 • дисперсия: s = Σ[pi (yi-M) ] = D • cтандартное отклонение: s = D • коэффициент вариации: V = s/M • среднее квадратичное отклонение в доходах (SD) в динамике: 2 SD=√ [S (y-ya) /n], y - чистый доход за период t; ya - средний доход за период; n - количество лет наблюдений. • индекс нестабильности доходов при изменениях стоимости денежной единицы во времени: r2 I=√[S(y-y ) /n], где yr - изменение доходов за период t, подсчитанное как yr = а+bt, а - помехи, вызванные изменением стоимости денежной единицы (например, курса доллара как базы отсчета в случае с рублем); b - размер изменения; t - временной период. Значения данных коэффициентов показывают относительный риск в зависимости от масштаба вложений. Высокие значения показателей указывают на низкое качество доходов, означают повышенный риск и отражают вариацию между действительными доходами и изменениями доходов. Кривая безразличия фирмы при выборе портфеля вложений зависит от двух параметров - доходности активов и их рискованности: U=U(M, s), где М представляет собой доходность портфеля, а s является совокупной характеристикой его рискованности. Причем доходность является благом для фирмы, а рискованность - антиблагом, то есть: ∂U/∂M>0; ∂U/∂s<0. Если Мf - доход на безрисковый актив (например, государственные краткосрочные обязательства, получение дохода по которым практически всегда гарантировано правительством для любого периода времени и для любого экономического агента), то плата за дополнительный риск может быть выражена в виде дополнительного дохода для рисковых активов: [М-Mf] = P*s, где Р - цена единицы риска. Эта линия является линией бюджетного ограничения для фирмы, выбирающей портфель активов. Тогда равновесие на рынке рискованных активов будет в точке касания кривой безразличия и линии цены риска - линии бюджетного ограничения (рис.7.4). Это будет точка оптимального соотношения доходности актива и его риска - точка Е. где Рис. 7.4. Выбор фирмой оптимального портфеля ценных бумаг 113 114 Таким образом, оптимальный выбор фирмы представляет собой распределение денежных средств между рискованными активами до тех пор, пока не будет выполнять следующее соотношение: -[∂U/∂s]:[∂U/∂M] = [M-Mf]/s. Поскольку в портфель рискованных активов входят ценные бумаги разного рода, возможно возникновение взаимного влияния активов друг на друга. Измерение риска вложений при взаимном влиянии активов друг на друга происходит с помощью бетакоэффициента. Бета-коэффициент рассчитывается как: β = cov(M, Mf)/s2 или bi=si/s2, актива равен произведению единицы риска для этого актива и объему риска: bis. Тогда цена совокупного риска равна: Р bis = bi(M-Mf). На рынке происходит выравнивание риска для всех активов, то есть: yi - bi(M-Mf) = yj - bj(M-Mf), где yi - величина дохода на i-тый актив; M - доходность рынка; Mf - доходность безрискового актива. Такое выравнивание происходит и для безрискового актива. Поэтому yi - bi(M-Mf) = Mf. Тогда yi = Mf + bi(M-Mf), где bi(M-Mf) - премия за риск. где si - стандартное отклонение доходности данной ценной бумаги; s - стандартное отклонение доходности рынка в целом. Бета-коэффициент характеризует систематический риск ценных бумаг, то есть он измеряет рискованность данного актива по сравнению с рискованностью рынка ценных бумаг в целом. Для безрискового актива β=0. Бета-коэффициент показывает состояние экономической конъюнктуры в целом на рынке, он представляет собой тангенс угла наклона выявленной линейной зависимости между общерыночными прибылями по всем акциям на бирже в целом и прибылями по отдельным акциям. При сходном изменении рыночных цен и цен на конкретные ценные бумаги β=1, то есть изменение общерыночной цена на 10% влечет за собой изменение на 10% цены данных бумаг. Если β<1, то это означает слабую зависимость данных ценных бумаг от рынка в целом. Если β>1, это означает сильную зависимость. Эти зависимости отражены в квадранте 1 (рис.7.5). Если зависимость движения рынка и курса данных ценных бумаг противоположная, то она отражается в квадранте 3. Если на рынке происходит увеличение средних курсов при одновременном уменьшении курса данных акций, то это отразится в квадранте 2. При возникновении на рынке ситуации, когда средние курсы падают, а конкретный курс начинает расти, этот процесс отражается в квадранте 4. Это может характеризовать переломный момент в развитии фондового рынка. Модель оптимизации вложений с учетом отношения к риску До сих пор мы рассматривали простую модель поведения фирмы при распределении портфеля рискованных активов, то есть мы учитывали только одну форму отношения фирмы к риску - отрицательное отношение к риску, несклонность менеджера, принимающего решение, рисковать вложенными средствами. Такая модель позволила проанализировать общие основы выбора фирмы. Теперь можно перейти к более сложному варианту функционирования фирмы, включив в модель типы поведения принимающего решения управляющего состава фирмы по отношению к риску. Можно выделить три типа поведения менеджеров по отношению к риску, что определяет характер риска с точки зрения фирмы: 1. Менеджеры не склонны к риску: в данном случае мы имеет обычный вид кривых безразличия, где риск - антиблаго, а доход - благо для фирмы; соответственно, мы получаем обычное состояние равновесия фирмы; 2. Менеджеры нейтральны к риску: кривые безразличия представляют собой горизонтальные линии. Риск рассматривается как нейтральный товар, предпочитаемым благом по-прежнему является доходность портфеля (рис.7.6). Рис. 7.6. Нейтральность фирмы к риску. 3. Менеджеры, предпочитающие риск: здесь риск рассматривается как благо наряду с другим благом - доходностью. Поэтому кривые безразличия имеют обычный вид для двух благ (рис.7.7). Рис. 7.5. Коэффициент β Равновесие на рынке рискованных активов можно рассчитать с помощью коэффициента бета следующим образом. Цена единицы риска равна Р=[M-Mf]/s. Совокупный риск для i-того 115 116 • • • • 3. Рис. 7.7. Выбор между риском и доходом В качестве бюджетного ограничения здесь принимается линия "риск-доход", которая имеет перевернутую U-образную форму: по мере роста риска доходность активов вначале увеличивается, достигая максимума, а затем сокращается - дополнительный риск перевешивает дополнительный доход. Соответственно, оптимальные соотношения риска и дохода будут зависеть от типа склонности к риску менеджера, принимающего решения, причем максимальное значение дохода достигается в случае нейтрального отношения менеджера к риску. Несклонность и предпочтение риска могут давать одинаковую доходность, но разную степень рискованности вложений. Система анализа и отбора инвестиционных проектов Кроме вложения средств в ценные бумаги фирма может использовать денежные ресурсы для финансирования реальных объектов - инвестировать в производственные сферы экономики. Поскольку и здесь возможны альтернативные варианты использования финансовых средств фирмы, для выбора наиболее удачного распределения денег применяются разные способы анализа и отбора инвестиционных проектов. Базисные принципы отбора инвестиционных проектов представляют собой следующие: • одна и та же сумма денег по-разному оценивается количественно, если она представляет собой деньги, которые компания имеет сегодня, или деньги, которые компания получит завтра. Предполагается, что сегодняшние денежные ресурсы стоят больше, чем денежные поступления в будущем. • не существует безальтернативного использования денег. Отбор проекта всегда осуществляется на основе лучшей из возможных альтернатив использования денежных ресурсов. При изменении набора альтернатив не исключается, что ранее отвергнутый как неэффективный проект окажется приемлемым; • при оценке и отборе проекта рассматриваются только реальные величины (реальные денежные поступления и реальная ставка процента). 1. 2. Виды инвестиционных проектов Правильность отбора зависит от вида инвестиционного проекта. Независимый проект: • отклонение или принятие данного проекта не влияет на принятие решения по другим проектам; • может осуществляться как отдельно, так и одновременно с другим; • оценивается самостоятельно; Взаимоисключающий проект: принятие данного проекта исключает принятие другого; является конкурентом за ресурсы фирмы; не может осуществляться одновременно с другим; оценивается одновременно с конкурирующим проектом. Взаимосвязанный проект: • принятие данного проекта зависит от принятия другого проекта; • оценивается одновременно с другим проектом как один проект; • принимается одно решение о вложении или невложении денег. Порядок отбора Существуют следующие стадии отбора инвестиционных проектов: 1. Определение целевых показателей оценки: • целевая отдача на капитал; • целевой срок окупаемости; • норма дисконтирования. 2. Выбор метод отбора инвестиционного проекта. 3. Получение необходимых расчетных показателей: • ожидаемые денежные поступления; • ожидаемые затраты по годам. 4. Оценка проекта выбранным методом. 5. Оценка результата и принятие решение: проект принять или проект отклонить. Методы отбора. Рассмотрим подробнее методы отбора инвестиционных проектов. 1. Срок окупаемости. Срок окупаемости - это ожидаемое число лет, которое требуется для возмещения первоначальных инвестиций из чистых денежных поступлений. Срок окупаемости определяется, исходя из оценки ожидаемых в течение срока осуществления проекта чистых ежегодных денежных поступлений: • в случае одинаковой величины ежегодных денежных поступлений по проекту срок окупаемости рассчитывается как частное от деления первоначальных инвестиций на ежегодные чистые денежные поступления, где чистые денежные поступления представляют собой денежные поступления в год осуществления проекта за вычетом расходов, связанных с осуществлением проекта в данный год: РВ = I/П, где РВ - срок окупаемости; I - первоначальные инвестиции; П - ежегодные чистые денежные поступления. • в случае неодинаковой величины ежегодных денежных поступлений по проекту расчет срока окупаемости является более сложным. Применяется такая формула: РВ = t + (b-c)/(d-c), где где t - период времени, когда кумулятивные чистые денежные поступления меньше или равны первоначальным; b - первоначальные инвестиции; c - кумулятивные чистые денежные поступления в год t; d - кумулятивные чистые денежные поступления в год (t+1). 117 Решение принимается на основе сравнения получившегося срока окупаемости с целевым. Целевой срок окупаемости определяется субъективно руководством фирмы, исходя из следующих соображений: • стратегия фирмы; • минимальный срок окупаемости по другим проектам; • средний срок окупаемости в отрасли; • необходимость поступления денежных средств в будущем. Проект следует принять, если ожидаемый срок окупаемости меньше (или по крайней мере, не больше) целевого. Преимущества данного метода заключаются в следующем: & простота расчетов; & может использоваться самостоятельно для определения времени, необходимого для возмещения первоначальных инвестиций; & дает грубую оценку риску, связанному с проектом. Денежные поступления, ожидаемые в отдаленном будущем, рассматриваются как более рискованные, чем ближайшие денежные поступления, поскольку чем дольше нужно ожидать возврата денежных средств, то есть чем на больший срок отвлекаются средства, тем выше риск их потери и тем выше плата за альтернативные возможности их использования в этот период. Чем короче срок окупаемости, тем менее рискованным является проект. К недостаткам метода следует отнести: + критерий принятия решения не является объективным, зависит от политики фирмы в целом на рынке; + не учитывает денежные поступления проекта после срока окупаемости; + не учитывает временную стоимость денег. + Данные метод целесообразно использовать: + при отборе долгосрочных проектов; + как дополнительный метод при отборе крупных проектов. 2. Средняя отдача на капитал. Средняя отдача на капитал определяется как частное от деления средней ожидаемой прибыли от осуществления проекта на среднюю балансовую стоимость инвестиций: R = Пе/I, где R - средняя отдача на капитал; Пе - средняя ожидаемая прибыль; I - средняя балансовая стоимость инвестиций. Средняя прибыль от осуществления проекта определяется как среднеарифметическая величина ежегодной ожидаемой прибыли: Пе = ΣПt, t=1,...,n где Пt - прибыль в год t, n - число лет осуществления проекта. Средняя балансовая стоимость инвестиций рассчитывается как среднеарифметическая величина ежегодной чистой балансовой стоимости инвестиций: I = ΣIt, t=1,...,n где It - чистая балансовая стоимость в год t. Ежегодная чистая балансовая стоимость инвестиций представляет собой первоначальную стоимость затрат на проект за вычетом накопленной амортизации. Решение принимается на основе сравнения средней отдачи на капитал с целевой отдачей на капитал. Целевая отдача на капитал рассчитывается, исходя их следующих факторов: • отдачи на капитал при альтернативном использовании капитала; 119 118 • средней отдачи на капитал в отрасли или по проектам такого типа; • дивидендной политики фирмы; • ценой привлечения капитала. Проект следует принять, если расчетная средняя отдача от инвестиций больше (не меньше) целевой отдачи. Преимущества метода заключаются в: & относительной простоте расчетов; & дает оценку прибыльности проекта. К недостаткам метода относятся следуюшие факторы: + данный метод не учитывает изменения стоимости денежной единицы с течением времени; + применяется субъективный выбор критерия сравнения - целевой отдачи на капитал. Метод целесообразно использовать: • при оценке небольших по размеру проектов; • при оценке проектов с относительно коротким сроком осуществления. 3. Приведенная стоимость. Метод приведенной стоимости предусматривает вычисление дисконтированных чистых денежных поступлений за период осуществления проекта. Чистые денежные поступления представляют собой денежные поступления в год осуществления проекта за вычетом расходов, связанных с осуществлением проекта в данный год. При этом уже сделанные расходы по проекту не принимаются во внимание, так как они являются необратимыми издержками (омертвленными средствам) и не влияют на эффективность проекта в будущем. Учитывается вероятность получения того или иного денежного поступления. Чистые денежные поступления с учетом вероятности их получения дисконтируются к году принятия решения, который рассматривается как нулевой год осуществления проекта, так что приведенная стоимость проекта получается как сумма чистых приведенных (дисконтированных) денежных поступлений за все годы осуществления проекта: PDV = Σ[Пt*p/(1+r)t], t=0,...,n где PDV - приведенная стоимость проекта; Пt - чистые денежные поступления в год t; r - норма дисконтирования; p - вероятность получения данного результата. Норма дисконтирования выбирается с учетом следующих факторов: • вероятная степень риска, связанная с проектом; • процентная ставка по долгосрочным кредитам; • доход, выплачиваемый по привилегированным акциям данной компании; • процент, под который покупатель компании может получить кредит. Традиционно используются два метода выбора нормы дисконтирования: • норма дисконтирования считается равной средневзвешенной цене финансирования путем займов и увеличения уставного капитала; • норма дисконтирования рассчитывается на основе модели CAPM (capital asset pricing model) по формуле: r = rf + b(k-rf), где r - выбранная норма дисконтирования; rf - отдача для безрисковых вложений; b - коэффициент бета; k - ожидаемая рыночная отдача на капитал. Дисконтирование чистых денежных поступлений предусматривает учет инфляции. Номинальные величины поступлений и нормы дисконта корректируются на уровень инфляции: 120 Реальная величина показателя = номинальная величина/(1+p). Окончательное решение принимается на основе знака приведенной стоимости проекта. Проект следует принять, если приведенная стоимость положительна. К преимуществам данного метода относится то, что: & метод учитывает временную оценку денежных поступлений, что дает более точную оценку стоимости денег; & метод предоставляет однозначный объективный критерий принятия или отклонения проекта; & метод дает возможность непосредственно суммировать проекты и анализировать совместный проект: PDV(A+B) = PDV(A) + PDV(B) Недостатки метода включают в себя: + метод строится на основе субъективных предпосылок о значении прогнозируемых величин (денежных поступлений и нормы дисконта). Ошибка в прогнозе ведет к ошибке в расчетах и оценке проекта; + сложность расчетов. Целесообразность применения метода определяется: • при отборе очень крупных проектов; • при отборе независимых проектов. 4. Внутренняя отдача на капитал. Внутренняя отдача на капитал представляет собой норму дисконта, при которой приведенная стоимость ожидаемых от проекта денежных поступлений равна приведенной стоимости связанных с проектом издержек. Внутренняя отдача на капитал находится при условии, что приведенная стоимость проекта равна нулю. Внутренняя отдача на капитал показывает отдачу на капитал, при которой денежных поступлений от проекта достаточно, чтобы возместить инвестированный капитал: PDV = I0 + ΣПt/(1+IRR)t = 0 где t=1,...,n - срок осуществления проекта; I0 - первоначальные вложения (учитываются с отрицательным знаком); Пt - чистые денежные поступления в год t; IRR - внутренняя отдача на капитал. Решения принимаются на основе сравнения внутренней отдачи на капитал с целевой отдачей. Если внутренняя отдача на капитал не меньше целевой, проект следует принять. Преимущества метода можно охарактеризовать следующим образом: & внутренняя отдача на капитал показывает "диапазон безопасности", в рамках которого допустимо падение реальной отдачи на капитал при осуществлении проекта, что дает возможность контролировать проект на каждой стадии его осуществления; & данный метод учитывает временную стоимость денег; & метод показывает относительную прибыльность проекта и норму реинвестирования денежных поступлений. Недостатки связаны с такими его сторонами, как: + здесь присутствует субъективный подход при выборе критерия сравнения - целевой отдачи на капитал; + при использовании внутренней отдачи на капитал для оценки взаимоисключающих проектов с существенно разной величиной первоначальных затрат этот метод дает результаты, которые могут не согласовываться с результатами, полученными при использовании других методов. Метод целесообразно использовать: • при отборе проектов крупного и среднего размеров; • при отборе независимых и взаимосвязанных проектов. 5. Индекс прибыльности. Индекс прибыльности показывает относительную прибыльность проекта, или дисконтированную стоимость денежных поступлений от проекта в расчете на одну денежную единицу расходов на проект. Индекс прибыльности рассчитывается как частное от деления приведенной стоимости проекта на стоимость первоначальных затрат: PI = PDV /I0 = ΣПt/(1+IRR)t /I0, t=1,…n; где PI – индекс прибыльности. Решения принимаются на основе сопоставления PI с единицей: проект следует принять при PI>1. Преимущества метода заключаются в том, что данный метод: & дает оценку прибыльности проекта в расчете на единицу затрат; & учитывает временную стоимость проекта; & дает однозначный критерий принятия или отклонения проекта. Недостатки метода связаны с тем, что метод: + использует прогнозируемые величины денежных поступлений. Ошибка в прогнозе ведет к ошибке в принятии решения. + характеризуется сложностью расчетов; + иногда дает результаты, не согласующиеся с результатами, получаемыми при использовании других методов. Данный метод может быть использован: • как основной метод – при оценке крупных и очень крупных проектов; • при оценке долгосрочных проектов; • как дополнительный метод – при оценке любых проектов. 6. Отбор проекта в условиях ограниченных финансовых ресурсов фирмы. Часто фирма оказывается в ситуации, когда существуют несколько проектов с положительной приведенной стоимостью денежных поступлений или с другими преимущественными значениями анализируемых показателей. Однако поскольку ресурсы фирмы ограничены, она не может осуществить все проекты одновременно. В этих условиях решение проблемы заключается в том, чтобы ранжировать инвестиционные проекты по степени предпочтительности и отбирать проекты от наиболее предпочтительного к остальным по мере получения финансовых ресурсов. Ранжирование проектов предусматривает использование следующих критериев: • минимальный срок окупаемости; • максимальная средняя отдача на инвестиции; • максимальная положительная величина приведенной стоимости проекта; • максимальная внутренняя отдача на капитал; • максимальное значение индекса прибыльности. При этом следует учитывать такие факторы, как: размер проекта (крупный, средний, малый), срок осуществления проекта (долгосрочный, среднесрочный или краткосрочный), степень рискованности проекта. 7. Приведенная стоимость будущих издержек. Для оценки и отбора инвестиционных проектов с примерно одинаковыми денежными поступлениями в условиях ограниченности ресурсов фирмы применяется метод приведенной стоимости будущих издержек. Приведенная стоимость будущих издержек, связанных с осуществлением проекта, равна: PDVc = Σ[Ct/(1+r)t], t=0,…n, где PDVc – приведенная (дисконтированная) стоимость издержек; Ct – ожидаемые будущие издержки в год t; 121 122 r – норма дисконтирования. Решение принимается на основе выбора проекта с наименьшей величиной приведенной стоимости будущих издержек. приведенной стоимости проекта из-за неопределенности реальной нормы дисконтирования затруднен. Индекс прибыльности дает представление о приведенной стоимости денежных поступлений по проекту в расчете на единицу затрат, связанных с его осуществлением. Индекс прибыльности является наилучшим методом оценки и отбора проектов в условиях равенства приведенных стоимостей (или внутренних отдач на капитал) взаимоисключающих проектов. Индекс прибыльности чаще всего применяется не для оценки индивидуального проекта, а для ранжирования проектов по степени предпочтительности в условиях ограниченности ресурсов компании. 8. Выбор оптимального времени инвестирования. Если инвестиционный проект имеет положительные характеристики с точки зрения предложенных методов отбора, это еще не означает, что он должен быть осуществлен немедленно. Проект может приобрести еще большую ценность, если отсрочить его осуществление на какое-то время. С другой стороны, если проект и отвергается сейчас, то его осуществление может стать приемлемым через какое-то время. При наличии разных возможностей осуществления проекта оптимальное время инвестирования выбирается таким, чтобы максимизировать приведенную стоимость проекта. Кроме того, некоторые проекты целесообразно завершать ранее их потенциально возможных сроков. Для того чтобы оценить, следует ли осуществлять проект полностью, или же нужно ограничиться несколькими годами, применяется метод остаточной стоимости. Данный метод предусматривает определение чистой остаточной стоимости (без амортизации) проекта в конце каждого года осуществления проекта. Если проект осуществляется полностью, его чистая остаточная стоимость в конце срока равна нулю. Если проект осуществляется меньшее количество лет, то его приведенная стоимость будет включать наряду с приведенными денежными поступлениями предыдущих лет приведенную чистую остаточную стоимость. За счет этого компонента общая приведенная стоимость проекта с укороченным сроком осуществления может быть положительной (и проект стоит осуществлять), в то время как полное осуществление проекта может дать отрицательную величину приведенной стоимости. Оптимальный срок осуществления проекта в этом случае определяется при сравнении величин чистой остаточной стоимости на конец данного года и ежегодных денежных поступлений. Если эти величины приблизительно равны, то данный год и является оптимальным годом завершения проекта. Окончательно решение принимается на основе вычисления приведенной стоимости проекта с укороченным сроком осуществления. Если приведенная стоимость является величиной положительной, проект следует осуществлять меньшее число лет (оптимальное). Если же приведенная стоимость оказывается отрицательной, проект следует отклонить в любом случае. Таким образом, каждый из методов оценки и отбора инвестиционных проектов имеет свои положительные и отрицательные стороны, которые определяют сферу его применения. В общем случае, целесообразно использовать несколько методов, так как каждый из них характеризует проект со своей точки зрения. Срок окупаемости дает представление о периоде, необходимом для возмещения первоначальных затрат. Поэтому его желательно использовать там, где период возврата инвестиций играет первостепенную роль, например, при анализе долгосрочных проектов. Средняя отдача на капитал показывает, сколько в среднем может принести один рубль, вложенный в проект. В связи с эти средняя отдача на капитал может служить дополнительным средством оценки прибыльности проекта, в частности, проектов, требующих крупных вложений в условиях сильной ограниченности ресурсов. Приведенная стоимость характеризует прирост капитала компании, полученный в результате осуществления проекта. Приведенную стоимость как метод отбора целесообразно использовать в тех случаях, когда долгосрочная стратегия компании заключается в максимизации стоимости акционерного капитала, например, с целью увеличения размеров дивидендов, выплачиваемых акционерам. Приведенная стоимость является наилучшим способом оценки инвестиционных проектов при неограниченности финансовых ресурсов. Внутренняя отдача на капитал показывает относительную величину прироста стоимости капитала компании. Этот метод следует применять в тех случаях, когда компания определилась в выборе целевой отдачи на капитал (критерия сравнения), а подсчет 123 Итак, поведение фирмы на финансовых рынках определяется особенностью, местом и ролью, которые играют финансовые рынки в экономической системе современного общества. Использование специфического объекта, каким являются деньги, наличие неопределенности результата и сильной изменчивости параметров деятельности фирмы в условиях данного типа рынков детерминируют как выбор фирмой источников финансирования ее существования и роста, так и способы и направления вложения денежных средств. Соотношения различных источников финансирования фирмы – амортизации, нераспределенной прибыли, ценных бумаг, кредитов – показывает степень финансовой (и соответственно производственной) самостоятельности поведения фирмы. Количественно это выражается через значения коэффициентов финансовой независимости фирмы и показателей ее финансового состояния: коэффициента самофинансирования; коэффициента ликвидности; общего коэффициента оборачиваемости; коэффициента оборачиваемости собственного капитала; показателей абсолютной и относительной прибыльности акции и показателя структуры капитала фирмы. Поведение фирмы в качестве заемщика или кредитора денежных средств зависит ее местоположения на кривой безразличия межвременного выбора (по сравнению с оптимальным состоянием, при котором предельные полезности сегодняшних и завтрашних денег оказываются равными). Превышение предельной полезности сегодняшних денег по сравнению с получаемыми завтра формирует спрос фирмы на деньги; противоположная ситуация означает, что фирма становится на сторону предложения денежных ресурсов. Оптимальное распределение финансовых средств фирмы связано с двумя типами ее поведения: выбором оптимального портфеля рискованных вложений и отбором наилучшего инвестиционного проекта, то есть с финансовыми и реальными инвестициями. Выбор оптимального портфеля вложений связан как с характеристиками рискованных активов (доходностью и рискованностью ценных бумаг), так и с типом поведения менеджера, принимающего решения (степенью его склонности к риску). Для отбора наилучшего инвестиционного проекта фирма применяет ряд показателей, таких как: срок окупаемости; средняя отдача на капитал; приведенная стоимость доходов и издержек; внутренняя отдача на капитал; индекс прибыльности. Ключевые термины амортизация безрисковые активы бета-коэффициент вертикальные размеры фирмы внутренняя отдача на капитал заемный капитал инвестиционный проект индекс прибыльности межвременной выбор depreciation risk-free assets beta coefficient vertical size of firm internal rate of return (IRR) debt capital investment project profitability index (PI) intertemporal choice 124 менеджеры, нейтральные к риску менеджеры, несклонные к риску менеджеры, предпочитающие риск норма дисконтирования портфель ценных бумаг премия за риск приведенная стоимость рисковые активы ставка процента финансирование risk neutral managers risk averse managers risk seeking managers discount rate (investment) portfolio risk premium present discounted value (PDV) risk assets interest rate capital budgeting Особенности международной конкуренции Рассмотрим особенности международной конкуренции, оказывающие воздействие на поведение фирмы в рамках международных рынков. 1. Наличие валютных взаимоотношений. На международных рынках взаимодействие фирм разных стран осуществляется в национальных денежных единицах этих стран - различной валюте. Отсюда возникает валютный риск - неопределенность будущих ставок обменных валютных курсов. Валютный риск связан в первую очередь с неопределенностью разных процентных ставок и темпов инфляции в разных странах. Необходимость проводить расчеты в иностранной валюте и наличие валютного риска затрудняют деловые контакты фирм и могут вести к сокращению размаха международных операций. Контрольные вопросы 51. В чем заключается роль финансовых рынков в экономике? 52. Каковы особенности финансовых рынков по сравнению с другими типами рыночных структур? 53. Какие источники финансирования использует фирма? Какие пропорции финансирования характерны для современной фирмы? 54. Какие показатели финансового состояния фирмы применяются для анализа степени финансовой независимости фирмы? 55. Каким образом осуществляется межвременной выбор фирмы? 56. Какими характеристиками обладают рискованные активы? 57. Как происходит выбор оптимального портфеля вложений ценных бумаг для фирмы? 58. На что оказывает влияние тип отношения менеджера к риску? Какие варианты поведения фирмы могут здесь преобладать? 59. Какие методы анализа и отбора инвестиционных проектов применяются фирмой? Каковы достоинства и ограничения каждого метода? 60. Каким образом происходит выбор оптимального времени осуществления инвестиционного проекта? Тема 8. Стратегия и тактика фирмы на международных рынках Международные рынки представляют собой область взаимодействия хозяйствующих субъектов разных стран – фирм с различной национальной принадлежностью. Национальная принадлежность в данном случае определяет особенности поведения фирмы внутри страны является ли фирма конкурентом, олигополистом или монополистом на внутреннем рынке товара. При выходе фирмы на международную арену не только расширяются масштабы ее воздействия на потребителей в глобальной перспективе, но и усложняются задачи поддержания ее рыночной власти: монополисты внутри страны могут оказаться всего лишь одними из многочисленных представителей производителей какого-либо продукта в другой части света. С другой стороны, национальное государство страны происхождения фирмы на международных рынках выступает скорее в качестве фактора, способствующего поддержанию имиджа фирмы, чем барьера, препятствующего ее международной экспансии. Таким образом, международные рынки обладают специфическими чертами, которые позволяют рассматривать данную сферу экономики в качестве самостоятельного объекта исследования, как новую область функционирования фирмы. 2. Влияние различий процентных ставок и темпов инфляции. Процентная ставка дает меру стоимости расходов и доходов от заимствования и кредитования денежной суммы, которая используется в международных расчетах. Темп инфляции показывает изменение действительной стоимости валют с течением времени. Чем ниже ставка процента в стране, тем выгоднее инвестиционная ситуация для внутренних инвесторов, по сравнению с внешними. И наоборот, высокая ставка процента в большей степени привлекает внешних агентов и снижает привлекательность функционирования фирмы в данной стране. Темп инфляции ведет к увеличению производственных затрат в стране, что оказывает отрицательное воздействие на конкурентоспособность национальных фирм. 3. Эффект масштаба при экспорте. Экспортные операции фирмы (то есть производство товара не для внутреннего потребителя, а для продаж на международных рынках) с увеличением своего размера ведут к уменьшению издержек как производства, так и сбыта на единицу выпускаемого товара. Поэтому фирма заинтересована в том, чтобы наращивать объемы заграничных продаж продукта, поскольку более низкие издержки экспорта способствуют понижению цены товара в стране его продажи, что усиливает конкурентное положение фирмы на этом рынке. 4. Высокие транспортные издержки Одной из негативных особенностей международных рынков является необходимость перевозить товар на большие расстояния, что может вести к росту транспортных расходов особенно при ведении операций в других частях света. Поэтому использование разного рода транспортных средств и методы сокращения издержек перевозок становятся на международных рынках одним из основных способов конкуренции и стратегического поведения фирмы. 5. Общее состояние деловой активности в стране. При сбыте товара в другой стране фирма вынуждена учитывать общее состояние деловой активности, в том числе и состояние потребительского спроса на тех рынках, где осуществляются продажи ее товара. Ситуация в другой стране может отличаться от того, что есть в стране происхождения фирмы. Такое расхождение может как оказывать поддержку фирме (если при неблагоприятной ситуации в своей стране фирма будет полагаться на расширение сбыта в другой стране), так и вести к ухудшению ее положения (если кризисная ситуация на рынке сбыта фирмы окажется доминирующей или будет сопровождаться одновременным сокращением продаж в стране базирования). 6. Наличие институциональных и кредитных рисков. При действии в чужой стране фирма может столкнуться с внезапным изменением законов, регулирующих экономическую деятельность там - возникает институциональный 125 126 риск; или же может произойти непредусмотренное изменение кредитоспособности иностранного партнера - кредитный риск. Подобные ситуации могут, конечно, иметь место и во внутренних взаимоотношениях фирмы. Однако вероятность их предсказания и соответственно степень их неожиданности для международных рынков играют более значимую роль. Кроме того, национальное правительство, как правило, при возникновении неожиданных положений оказывает поддержку внутренним субъектам экономики, но не чужим фирмам. Успешное функционирование фирмы на международных рынках возможно только при наличии у нее следующих конкурентных преимуществ. 1. Преимущество деятельности: фирма стремится к нововведениям технологического (производственного) и организационного (управленческого) характера. 2. Преимущество целостности: фирма охватывает всю цепочку создания и сбыта товара, устанавливает тесные связи с поставщиками и потребителями продукции для получения обратной информации об использовании товара. 3. Преимущество товара: фирма вводит непрерывные улучшения товара и технологии, ведет борьбу против копирования товара, стремится к постоянной дифференциации товара и к созданию своего имиджа. 4. Преимущество факторов производства: наличие у фирмы и совершенствование специализированных навыков и активов: людских ресурсов, технологии, оборудования. 5. Преимущество стратегии: фирма нацелена на совершенствование и расширение источников конкурентных преимуществ, на применение нескольких факторов конкурентной политики. 6. Преимущество тактики: фирма использует специфический подход в каждом конкретном случае производства и сбыта товара с учетом местных особенностей стран. долгосрочного планирования: фирма проводит политику 7. Преимущество капиталовложений в создание и улучшение факторов производства посредством организации обучения персонала, проведения исследований в области сырья и материалов, создания инфраструктуры в стране продажи товара. Как правило, если фирма эффективно функционирует на международных рынках, успешно вытесняет других экономических агентов из спорных сфер деятельности и добивается расширения сбыта своей продукции в долгосрочном периоде, она обладает несколькими конкурентными преимуществами одновременно. Это позволяет ей воздействовать на параметры экономического процесса сразу по нескольким направлениям, от закупки сырья, материалов и других ресурсов до осуществления производства и сбыта товара, включая установление длительных контактов с покупателями продукции. Отсутствие у фирмы конкурентных преимуществ приводит к тому, что, даже будучи монопольной структурой внутреннего рынка, фирма не сможет выйти за национальные границы страны. Стратегическое поведение на международных рынках Особенности международной конкуренции определяют специфические черты поведения фирмы на международных рынках, детерминируют выбор тех или иных методов конкурентных взаимодействий фирм разных стран. Можно выделить две основные стратегии фирмы на международных рынках. Одна из этих стратегий ориентируется на независимую деятельность фирмы, вторая же предусматривает участие других фирм в укреплении ее собственных позиций. Глобальная стратегия. Глобальная стратегия предусматривает, что фирма продает свою продукцию во многих странах, применяя единый принципиальный подход к потребителям разных стран. Конкурентное преимущество фирмы в данном случае достигается за счет таких факторов, как: • эффект масштаба - производства и экспорта, • эффект репутации - подкрепляемый единой торговой маркой, • эффект размещения - при этом учитываются особенности производственного цикла и транспортных связей разных местностей и регионов. Основными принципами достижения фирмой рыночной власти здесь являются: • наиболее выгодное размещение различных видов деятельности в разных странах так, чтобы наилучшим образом обслуживать весь мировой рынок данного товара; • способность фирмы координировать деятельность филиалов с целью добиться минимума совокупных издержек производства и сбыта товара; • накопление знаний и опыта, полученных в разных местах, и их интеграция в единую поведенческую политику фирмы. Международные союзы фирм. Международные союзы фирм представляют собой долгосрочные соглашения между фирмами, идущие дальше обычных торговых операций, но не приводящие к слияниям фирм. К ним относятся: совместные предприятия; продажа лицензий, долгосрочные соглашения о поставках, межфирменные соглашения о НИОКР. Конкурентные преимущества таких союзов создаются за счет следующих факторов: • эффективное разделение между партнерами деятельности, входящей в цепочку производства по всему миру; • эффективное взаимодействие фирм для проникновения на рынки новых стран; • эффект масштаба при осуществлении партнерских операций; сокращение времени и издержек на освоение продукции; • раздел риска международной деятельности; обмен опытом обслуживания рынков разных стран. Структуры международных взаимодействий Рассмотрим теперь основные структуры, которые возникают на международных рынках вследствие деятельности фирм разных стран, обладающих различными конкурентными преимуществами, а значит и различной степенью влияния на потребителя своего товара. 1. Фирма - монополист внутри страны и свободный конкурент на мировом рынке. Равновесие на внешнем рынке устанавливается там, где фирма уравнивает свои совокупные предельные издержки (то есть предельные издержки как внутреннего, так и внешнего производства) с уровнем мировой цены: РW=МС, где РW - мировая цена. Соответственно, фирма произведет Q единиц товара. Для внутреннего рынка действует правило равновесия монополиста: предельная выручка от внутреннего производства равна предельным издержкам: MR=MC. Следовательно, внутренняя цена будет больше предельных издержек и выше мировой цены (рис.8.1). Внутренние производство фирмы будет находиться на уровне Q1. Величина (Q-Q1) составит экспорт фирмы. Таким образом, мы имеет ценовую дискриминацию третьей степени: продажа по разным ценам на разных рынках, один из которых внутренний, а другой внешний. Виды конкурентных преимуществ фирм на международных рынках 127 128 внутри, так и на мировом рынке будет выше предельных издержек. Монополия получит двойную монопольную прибыль: от внутренних потребителей и от внешних потребителей. P MC Pm Pw D MR Q1 Q Рис. 8.1. Равновесие фирмы - монополиста на внутреннем рынке и конкурента на внешнем рынке. В данном случае возникает проблема демпинга на мировом рынке. В действительности, разные цены внутри страны и на мировом рынке объясняются разной ожидаемой ценовой эластичностью спроса. При равенстве эластичностей внутреннего и внешнего спроса проблема демпинга (или международной ценовой дискриминации) не существует: фирма-монополист будет продавать товар по одним и тем же ценам на обоих рынках. 2. Фирма является монополистом внутри страны и свободным конкурентом на мировом рынке, но при этом существует свободная торговля между странами. MC Pt P2 MC MR2 D2 MR1 Q1 Qt Q2 Рис. 8.5. Взаимодействие двух монополий - внутренней и внешней. Случай 2. Нестабильное равновесие на рынке. Однако в данной ситуации возможна и ценовая война двух фирм: если цена внешней фирмы установится на уровне конкурентной цены, то внутренней фирме будет безразлично, какую стратегию проводить. Если цена внешней фирмы будет отличаться от конкурентной (что более реалистично, так как внешняя фирма является монополистом), то равновесия на внутреннем рынке не будет, фирмы будут втянуты в бесконечную ценовую войну с прыгающими вверх-вниз ценами (рис.8.6). Отметим, что Рdom означает цену внутренней фирмы, а Рех - цену внешней фирмы. R1 и R2 относятся к функциям реакции соответственно внутренней и внешней фирм. Рс - это уровень конкурентной цены, а Рt - первоначальный уровень цен. Pm MR D1 P1 Наличие свободной торговли препятствует осуществлению монопольной власти фирмы внутри страны: фирма вынуждена продавать товар по мировой цене, в противном случае она теряет весь рынок. Разницу между объемом выпуска внутреннего монополиста по мировой цене на внутреннем рынке и величиной спроса при данной цене покрывает импорт (Qd-Q*). Монополист не реализует монопольную прибыль (рис.8.2). P Pw 6. Олигопольные взаимодействия фирм на международном рынке. Случай 1. Стабильное равновесие на рынке. Пусть обе фирмы (и внутренняя, и внешняя) являются монополистами. Пусть внутренняя фирма способна проводить два варианта стратегии ценообразования: Р1 умеренная стратегия; Р2 - агрессивная стратегия. При этом внутренняя фирма может добиться от правительства введения тарифа или квоты на импорт. Тогда агрессивная цена будет представлять собой цену ниже цены ограничения импорта: Р2<Pt, где Рt - цена, ограничивающая импорт. Соответственно и объемы внутреннего производства будут зависеть от стратегии фирмы: Q1 - объем выпуска без учета импорта; Q2 - объем внутреннего выпуска с учетом импорта; Q1<Q2 (рис.8.5). Наращивая выпуск во втором случае, фирма - внутренний производитель вытесняет конкурента - внешнего производителя с рынка. P D Q Q* Qd Рис. 8.2. Равновесие фирмы в условиях свободной торговли. Наличие импорта или даже угрозы импортного вторжения ведет к ослаблению и нейтрализации несовершенных структур внутреннего рынка, что способствует установлению режима работающей конкуренции внутри страны. 5.Фирма является монополистом как на внутреннем, так и на внешнем рынках. В данном случае происходит реализация двойной монопольной власти фирмы. В зависимости от значений эластичности спроса на внутреннем и на внешнем рынках фирма будет в большей или меньшей степени проводить политику ценовой дискриминации. Цена как 129 130 Pdom Случай 2. Ценовая конкуренция. В данном случае государственная политика помощи внутренней фирме также сдвигает ее кривую реакции вправо (рис.8.8). Однако здесь это ведет к уменьшению конкурентных преимуществ внутренней фирмы: назначение более высокой цены ухудшает ее положение на внутреннем рынке по сравнению с внешней фирмой. Внутренняя фирма должна убедить конкурента назначить более высокую цену на товар, то есть в том, что она сама вынуждена назначать более высокую цену - например, при введении налога на экспорт. Таким образом, здесь государственная поддержка внутренней фирмы окажет скорее негативное, чем позитивное влияние; положительное воздействие на международного конкурента возможно только при относительно неблагоприятном влиянии правительственной политики на внутреннюю фирму. Внутренней фирме приходится выбирать между внутренней и международной рыночной властью. R2 R1 Pt R1 P2 Pex Pc Рис.8.6. Ценовая война фирм-монополистов. Стабилизация ситуации может быть достигнута только при помощи правительства путем полного запрета импорта. 7. Участие государства во взаимодействиях фирм. Случай 1. Конкуренция количества. Пусть без государственного вмешательства на рынке наблюдается конкуренция Курно16 между внутренней и внешней фирмами (рис.8.7), где Q1 - выпуск внутренней фирмы, Q2 - объем сбыта внешней фирмы. Равновесие устанавливается в точке Е1, так что фирмы делят рынок в равных пропорциях. Тогда при условии вмешательства государства будет проявляться равновесие Стакельберга17 (Е2): государственная поддержка делает внутреннюю фирму лидером на рынке, в результате чего ее доля рынка существенно возрастает, а фирмеимпортеру приходится довольствоваться остаточным спросом. Q2 R1 R1* E1 E2 R2 Q1 Рис. 8.7. Конкуренция количества при условии государственной поддержки внутренней фирмы. R1 E3 P2 E1 R1* R2* R2 E2 P1 Рис. 8.8. Ценовая конкуренция в условиях государственной помощи внутренней фирме. 8. Фирма - свободный конкурент и внутри страны и за ее пределами. Здесь фирма обладает наименьшей рыночной властью. Поэтому она будет ориентироваться целиком и полностью на соотношение своих предельных издержек и рыночных цен - будь то внутренняя цена или цена внешнего рынка. Очевидно, что в этих условиях, распределение объемов выпуска фирмы между внутренним сбытом и экспортом будет определяться равенством предельных выручек фирмы от двух видов потребителей. Там, где цена (а соответственно, и предельная выручка фирмы) будет выше, на тот рынок пойдет большее количество продукта; рынок с меньшей ценой (и предельной выручкой) получит и меньшую долю совокупного производства фирмы. Виды валютных сделок Каким образом государство может помочь своей фирме? Государственная помощь внутренней фирме реализуется в виде: государственных субсидий экспортерам (сдвиг кривой реакции внутренней фирмы вправо до Е2 - расширение выпуска внутренней фирмы); государственной помощи в осуществлении НИОКР и инвестиционной политики (внутренняя фирма становится лидером на рынке). Условием эффективности государственной политики помощи внутренней фирме является наличие экспорта в третью страну (куда-то надо же сбывать увеличившееся производство, а внутри нельзя - это вызовет падение цен у монополиста). 16 Конкуренция Курно - конкуренция, при которой фактором взаимодействия фирм являются объемы их выпуска, а цену назначает рынок, при этом фирмы предствляют собой равноправных агентов рынка. 17 Взаимодействие по Стакельбергу означает, что одна из фирм рынка является доминирующей, обладает конкурентным преимуществом над другими, в данном случае в отношении количества производимого товара. 131 Международные расчеты фирмы с использованием валютных курсов предусматривают различные варианты осуществления валютных сделок. К основным видам валютных операций относятся сделки спот, форвард, фьючерс, опционы: пут и колл. Рассмотрим особенности каждого вида операций. 1. Спот. Курс спот представляет собой курс валюты на момент совершения обмена, так что сделки спот составляют рынок наличной валюты. Эффективность обменной операции зависит от величины спреда. Спред определяется как разница между котировками продавца и покупателя валюты по отношению к цене продавца в процентах: Спред = [(Цена продавца) - (Цена покупателя)]/ (Цена продавца) 132 С другой стороны, спред можно рассматривать как цену дилеров при покупке валюты. Для фирмы, действующей на международных рынках, спред является операционными издержками при конвертации валюты. Величина спреда зависит от таких факторов, как: • Наличие конкуренции среди дилеров: чем большее количество дилеров принимает участие в валютных операциях, тем меньше величина спреда; • Валютный риск: чем больше величина валютного риска при совершении обменных операций с данной денежной единицей, тем больше величина спреда как платы за риск; • Объемы сделок: тем больше объем сделки, тем выше риск потери в случае неудачи, тем больше требуется величина спреда для того, чтобы такая операция произошла; • Категория покупателей: самые высокие спреды наблюдаются в международных аэропортах и гостиницах: приезжие требуют немедленно и небольшое количество валюты разных стран; самые низкие спреды осуществляются на межбанковском рынке: электронные сделки позволяют совершать операции мгновенно и не требуют запаса валюты; • Территориальный арбитраж: цена покупателя в одном месте превышает цену ее продажи в другом за счет факторов территориального характера; высота спреда может быть максимальной. 2. Форвард. Форвард - это контракт по купле-продаже валюты в оговоренное время в будущем. Условия контракта представляют собой предмет переговоров между клиентом и продавцом валюты. Продавец валюты как бы предоставляет займ покупателю валюты на определенное время в будущем. Если покупатель форварда хочет выплатить его раньше намеченного срока, то его намерение становится объектом дополнительных переговоров между сторонами. Форвардный контракт обычно сохраняется до конца срока своего действия. Рынок форвардных обменов снижает неопределенность, вызываемую непредсказуемыми колебаниями валютных курсов. Цена контракта определяется как ежегодная надбавка или скидка относительно курса спот: [(форвардный курс)-(курс спот)]/(курс спот) в процентах = = надбавка 3. Фьючерс. Фьючерс представляет собой контракт, предусматривающий, что его владелец заплатит в определенное время фиксированную цену за установленное количество иностранной валюты. Условия контракта не являются предметом переговоров между сторонами, клиент либо покупает фьючерс, либо нет. Если владелец фьючерса хочет получить деньги раньше, он может продать контракт на фьючерсном рынке. Каждая сторона контракта может избежать выполнения своих обязательств, выкупив или продав фьючерс на вторичном рынке. К покупателям фьючерсов относятся те, кто считает, что валюта в цене повысится, так как стоимость контрактов растет с увеличение стоимости валюты. К продавцам фьючерсов относятся те, кто считает, что валюта в цене понизится, так как стоимость контрактов понижается с уменьшением стоимости валюты. 4. Опционы. Опционы - это контракты, которые предоставляют право на покупку или продажу определенного количества валюты по фиксированной цене в какой-либо момент в будущем. Опцион не требует обязательного исполнения, но фирма, выпустившая опцион, должна заплатить высокую надбавку - разницу между рыночной ценой опциона и его внутренней стоимостью, чтобы побудить другую сторону подписать такой контракт. Исполнение опциона зависит от привлекательности ситуации на момент исполнения. Внутренняя стоимость опциона определяется как разность между рыночным обменным курсом валюты и ценой исполнения опциона (ценой, по которой валюту можно обменять в 133 То есть (1+f)=(1+r1)/(1+r2), f - форвардная надбавка к валюте другой страны или скидка с нее. Условием осуществления паритета процентных ставок является свобода передвижения капитала и ресурсов между странами. Если мобильность капитала (вследствие, например, особой политики государства по отношению к импорту или экспорту капитала каких-либо фирм) нарушается, возможны отклонения от паритета. • Инфляция. Учет инфляции означает использование при расчетах реальных валютных курсов: Вкр = Вк(1+π1)/(1+ π 2), π 1, π2 - темпы инфляции в странах; где Вк - номинальный валютный курс; Вкр - реальный валютный курс. Тогда это соотношение можно выразить в виде: (1+е) = (1+ π1)/(1+ π2), где е - процентное изменение валютного курса. Основой данного соотношения является паритет покупательной силы валют (то есть равенство денежных оценок стоимостей одних и тех же товаров в разных странах), поскольку конкурентное положение фирмы не меняется при изменении валютного курса, если сохраняется паритет, так как влияние изменений валютного курса компенсируются изменениями в расходах и доходах фирмы благодаря различиям в темпах инфляции. • Официальные интервенции Центрального банка страны. В данном случае происходит купля или продажа валюты Центральным банком страны с целью оказать воздействие на ее валютный курс в нужном направлении. Для слабой валюты (валюты с низким курсом) возможно поглощение избыточного предложения для поддержания обменного курса. Для сильной валюты предусматривается дополнительное вливание средств из резервов Центрального банка с целью понижения ее курса. Валютные интервенции Центрального банка могут быть как благоприятными, так и неблагоприятными с точки зрения деятельности фирмы: все зависит от того, является ли фирма преимущественно экспортером или импортером продукции. • Изменение денежной массы страны. Манипулирование величиной денежной массы правительством страны также оказывает воздействие на валютный курс и на соотношение разных видов валютных операций. Рост денежной массы увеличивает предложение валюты, что снижает ее курс. Снижение предложения денег в стране ведет к увеличению ее курса на валютном рынке. где Управление валютным риском Наличие валютного риска при совершении деловых операций на международных рынках заставляет фирму искать способы снижения неопределенности будущего результата, в первую очередь будущих значений валютных курсов и направлений их изменения. Управление валютным риском предусматривает ряд мероприятий, среди которых можно выделить: • Передача валютного риска заказчику или поставщику: установление цен товара в выгодной для данной фирмы валюте или требование немедленной оплаты после осуществления трансакции. • Взаимный переучет валютных курсов при многочисленных сделках с иностранными партнерами. • Диверсификация валют: платежи и поступления осуществляются в большом количестве валют, так что негативные изменения обменных курсов по одним валютам компенсируются положительными колебаниями курсов для денежных единиц других стран. 135 соответствии с контрактом). Поскольку опцион не требует обязательного исполнения, его внутренняя стоимость не может быть величиной отрицательной. Минимальная внутренняя стоимость опциона равняется нулю при падении рыночного валютного курса ниже цены исполнения опциона. Виды опционов. • Европейские опционы: могут быть исполнены только при наступлении установленного срока. • Американские опционы: могут быть исполнены и раньше срока. • Опционы колл: право купить валюту. Цена опциона колл определяется следующим образом. Когда курс спот оказывается ниже цены исполнения опциона и вероятность того, что он ее превысит невелика, величина надбавки снижается. Более длительный период ожидания увеличивает вероятность того, что обменный курс превысит цену исполнения, поэтому инвесторы платят больше за опцион с более отдаленным сроком исполнения. • Опционы пут: право продать валюту. Цена опциона пут складывается так: опционы пут обладают стоимостью тогда, когда курс спот опускается ниже цены исполнения. При росте курса спот рыночная цена опциона уменьшается вплоть до момента равенства с ценой исполнения опциона, после чего внутренняя стоимость опциона становится равной нулю. Факторы, влияющие на валютные сделки. Совершение валютных сделок и выбор вида валютной сделки зависят от ряда факторов, которые оказывают воздействие на количество валюты, представленной на международном рынке, и на перспективы изменения валютного курса, которые необходимо учитывать фирме, ведущий расчеты в иностранной валюте. К этим факторам относятся: • Конкуренция среди дилеров. Конкуренция среди дилеров свидетельствует о степени несовершенства рыночной структуры валютного рынка. Чем более развиты валютные отношения и валютные операции страны, тем в большей степени рынок валюты является конкурентным, и тем меньшее воздействие отдельные экономические агенты способны оказывать на установление валютного курса, тем меньше будут расхождения между курсами спот и другими оценками валюты. • Иностранная торговля. Импорт иностранных товаров и услуг в данную страну создает предложение внутренней валюты. Увеличение импорта ведет к повышенному предложению валюты и к понижению валютного курса. Уменьшение импорта приводит к снижению предложения валюты и к росту валютного курса. Экспорт товаров означает возникновение спроса на внутреннюю валюту. Снижение экспорта приводит к сокращению спроса на валюту и к понижению валютного курса. Увеличение экспорта ведет к росту спроса на валюту и к увеличению валютного курса. • Международный кредит. Увеличение займов в иностранной валюте ведет к увеличению спроса на эту валюту и к росту ее курса. Например, увеличение дефицита государственного бюджета страны, покрываемого за счет иностранных заимствований, ведет к росту курса ее валюты. Иностранное кредитование наоборот способствует увеличению предложения валюты и снижению ее курса. Сокращение кредитов за рубеж ведет к увеличению стоимости валюты. • Процентные ставки. Процентные ставки оказывают влияние на соотношение форвардного курса и курса спот. Паритет процентных ставок предусматривает такое соотношение двух курсов: форвард/спот=(1+r1)/(1+r2), где r1, r2 - процентные ставки в странах 134 • Хеджирование риска. Хеджирование риска предусматривает распределение неопределенности будущего валютного курса между сделками спот и сделками будущего - форвардным или фьючерсным обменным контрактом. При одновременном заключении контрактов двух видов (спот и форварда или спот и фьючерса) риск потери стоимости от изменения валютного курса уменьшается, поскольку потери при исполнении одного контракта компенсируются прибылями от другой сделки. Совершенное хеджирование предусматривает, что цена спот и цена форварда или фьючерса изменяются на одну и ту же величину, так что потери на одном виде сделки компенсируются полностью выигрышем на другом виде. Поскольку в действительности трудно найти совершенное хеджирование, хеджирование также несет на себе определенный риск, который, однако, меньше сделок без хеджа. • Использование опционов. Предыдущие способы предотвращают снижение стоимости сделки при неблагоприятных изменениях стоимости валют. Но они не позволяют увеличить стоимость сделки при выгодном изменении валютного курса. Для предотвращения потерь и для получения выгод от благоприятного изменения валютного курса используются опционы. Если изменение валютного курса происходит в невыгодную сторону, опцион может не реализовываться. А в случае выгодного изменения валютного курса реализация опциона может принести прибыль его владельцу. Если, например, у фирмы-импортера есть счет к получению товара от внутренней фирмы, она может купить опцион пут. Тогда компания имеет гарантию, что она получит в будущем общую сумму в данной валюте, которая будет по крайней мере не ниже стоимости исполнения опциона. Если же валютный курс возрастет, компания откажется от своего права исполнить опцион и получит новую валютную стоимость счета. Но здесь возникает проблема: компании всегда приходится платить надбавку и комиссионные за совершение операции, даже если опцион впоследствии не реализуется, что ведет к возникновению особого риска опционного риска. • Параллельные займы. Параллельные займы представляют собой компенсационные соглашения между компаниями двух стран о взаимном кредитовании при инвестировании в другую страну соответственно. Предоставление займа происходит в валюте данной страны, а расплата по займам (погашение займа) осуществляется в валюте чужой страны, полученной в результате осуществления проекта. Таким образом, колебания валютных курсов взаимно погашаются. • Своп. Своп - это соглашение между двумя фирмами об обмене определенного количества валюты в настоящее время и об обратном ее обмене в определенное время в будущем, при этом курсы обмена могут изменяться, но объем сделки сохраняется. Своп предоставляет фирме возможность делать запасы валюты и иметь доступ к нужной валюте в любой момент времени. Разновидностью свопов являются кредитные свопы - получение депозита в одной валюте и предоставления займа в другой. Депозит возвращается после выплаты предоставленного займа. • Глобальная диверсификация. Глобальная диверсификация предусматривает расширение рынков, на которых действует данная компания, в другие области. При падении реального обменного курса в какой-либо стране фирма может увеличить выпуск продукции в другом месте и экспорт в те страны, где изменение валютных курсов благоприятно для ее деятельности. Итак, мы рассмотрели особенности стратегии и тактики фирмы на международных рынках, включая специфические черты рыночных структур международных взаимодействий фирм и финансовые аспекты таких отношений. Международную деятельность фирмы отличают особые характеристики иностранной конкуренции: • наличие валютного риска; влияние процентных ставок и темпов инфляции в разных странах; 136 • эффект масштаба при экспорте; • высокие транспортные издержки; воздействие общей деловой активности страны рынка сбыта; фьючерс хеджирование экспортные операции futures contract hedging export operations • присутствие институциональных и кредитных рисков. Все это затрудняет осуществление эффективной деятельности фирмы, что выражается в новых способах ее конкурентного взаимодействия применительно к международным сферам функционирования - глобальной стратегии и международных союзах. При этом фирма использует несколько методов создания конкурентных преимуществ. Достижение равновесия фирмы при ее взаимоотношениях с международными конкурентами зависит от вида реализуемой здесь рыночной структуры и от внешнеэкономической политики государства, так что фирма-монополист на внутреннем рынке не всегда получает возможность приобрести действительную рыночную власть и монопольную прибыль при столкновении с другим монополистом - внешним конкурентом. С другой стороны, и деятельность государства только в определенных случаях может способствовать возникновению конкурентных преимуществ внутренней фирмы (главным образом, в ситуациях конкуренции количества). В иных ситуациях (в первую очередь при осуществлении ценового взаимодействия фирм на рынке) государственная помощь приводит к утрате внутренней фирмой доминирующего положения на рынке. Финансовые аспекты поведения фирмы на международных рынках включают в себя учет следующих факторов: • вид валютного курса (официальный, черного рынка; свободный; офшорный; фиксированный или плавающий; кросс-курс); • вид валютных сделок (спот; форвард; фьючерс; опционы: пут и колл); • наличие или отсутствие конкуренции среди дилеров валютного рынка; • размеры иностранной торговли (экспорта или импорта товара); • международного кредита; • изменений процентных ставок и темпов инфляции; • деятельности Центрального банка страны. При этом эффективность финансового состояния фирмы зависит от степени управления с ее стороны валютным риском: передачи валютного риска заказчику или поставщику; взаимного переучета валютных курсов; диверсификации валют; хеджирования риска форвардными или фьючерсными контрактами; использования опционов; параллельных займов; применения свопов; глобальной диверсификации деятельности фирмы. Ключевые термины валютный курс валютный риск деловая активность демпинг импортный тариф квоты на импорт кросс-курс мертвый груз тарифа монополист на внутреннем рынке опционы колл опционы пут своп спот спред форвард exchange rate exchange (currency) risk business activity dumping import tariff import quotas cross-course dead weight losses of tariff domestic monopolist options call options put swap spot-contract spread forward contract Контрольные вопросы 61. Каковы особенности международной деятельности фирмы? 62. В чем заключается специфика международной конкуренции? 63. Какие преимущества способствуют эффективной деятельности фирмы на международных рынках? 64. Какие стратегии применяет фирма на международных рынках? 65. Какие рыночные структуры могут проявляться здесь? В чем состоят особенности достижения равновесия в каждом случае? 66. В каких случаях государственная поддержка внутренней фирмы ведет к установлению ее доминирующего положения на международном рынке, а в каких случаях такая помощь государства может оказаться ей во вред? 67. В чем отличие международных финансов от финансовых взаимодействий фирмы на внутреннем рынке? 68. Что такое валютный курс? С какими видами валютного курса сталкивается фирма на международных рынках? 69. Какие виды валютных операций применяются фирмой при при выборе международной стратегии и тактики? 70. Каким образом фирма управляет валютным риском? В каких случаях эффективным является тот или иной способ подобного распределения риска? Тема 9. Государство и фирма: способы взаимодействия Деятельность современной фирмы проходит в экономической системе, в которой одним из главных субъектов является государство. Государство определяет правила, по которым совершаются деловые операции экономических агентов, регулирует отдельные аспекты функционирования производящих и потребляющих субъектов экономики, оказывает поддержку или устраняет те или иные сферы деятельности индивидов и институтов экономической системы. Взаимодействие государства и фирмы в условиях современной развитой экономики происходит в различных формах и областях деятельности фирм. Главной областью влияния государства на деятельность фирмы является отраслевая политика правительства, которая выражается в виде проведения антимонопольной политики: стимулирования предпринимательства, развития конкурентных начал, регулирования или дерегулирования отдельных отраслей промышленности. Цели и методы антимонопольной политики Объектами воздействия антимонопольной политики служат как отдельные фирмы или ассоциации фирм, так и отрасли в целом. Суть фактически любой антимонопольной политики заключается в использовании выгод крупномасштабной экономики и в нейтрализации ее побочных последствий, связанных с ослаблением конкуренции на товарных рынках. Рассмотрим подробнее концепции, определяющие основные цели антимонопольной политики государства. 137 138 1. Стремление к экономической эффективности. Согласно данной концепции, конкуренция (или любая другая эффективная рыночная структура) не есть благо само по себе, но лишь способ достижения экономической эффективности общества с учетом статической эффективности аллокации ресурсов и динамического межвременного выбора всех экономических агентов. Конкуренция рассматривается как средство создания среды, благоприятной для снижения издержек производства, создания новых продуктов, новых фирм, новых видов деятельности, новых методов производства и организации, развития НИОКР, технического прогресса и инноваций. При выработке отраслевой конкурентной политики от государства требуется учет краткосрочных и долгосрочных последствий его воздействия на экономику. Исследуем подробнее, каким образом общие цели антимонопольной политики реализуются в практике воздействия на несовершенства поведения экономических субъектов, главными из которых являются антиконкуретная деятельность фирм и естественная монополия. 2. Оптимизация поведения экономических агентов. Данная цель исходит из того, что поиски конкуренции - это процесс, а не результат. То есть не следует опираться на застывшие структуры рынка для увеличения общего благосостояния. Конкурентный процесс позволяет фирмам использовать свою частную информацию и организовывать дело для получения прибыли и обеспечения собственного роста - позволяет им самостоятельно оптимизировать свое поведение. Очевидно, что глобальное долгосрочное равновесие в экономике не может быть достигнуто с помощью государства, так как рынки находятся в процессе постоянной эволюции. Причинами несовершенства рынков являются: наличие частной информации (которой располагают только фирмы), внешние шоки (воздействие которых на экономическую систему невозможно предугадать) и отдельные непредвиденные инновации (которые могут изменить направления развития производства самым непредсказуемым образом). Отраслевая политика должна только создавать условия, благоприятные для конкуренции: свобода входа - выхода с рынка, стимулы к инновациям, поддержка определенной степени соперничества между фирмами, что, в конечном счете, и приведет фирмы к оптимальному, с точки зрения экономики в целом, поведению. 3. Улучшение функционирования общества в целом. Отраслевая политика правительства в данном случае должна преследовать интересы всего общества, которым относятся: • защита национальной промышленности; • помощь фирмам и отраслям в трудных ситуациях; • развитие регионов; • защита занятости; • стимулирование фирм-лидеров; • защита от иностранного капитала; • развитие мелкого и среднего бизнеса; • защита интересов потребителей; • установление правил добросовестной конкуренции. В тех случаях, когда несовершенство рыночных структур приходит в противоречие с конкурентной политикой государства, приоритет должен отдаваться общественным интересам, даже если в краткосрочном периоде отраслевая политика может вести к возникновению рыночной власти отдельных фирм. Основные методы. Выделяют два типа методов антимонопольной политики: • прямой метод включает меры, устраняющие, ограничивающий или предупреждающие монопольное положение отдельных субъектов на рынке; • косвенный метод использует финансово-кредитные меры предупреждения и преодоления монополистических явлений в экономике. 139 Политика в защиту конкуренции. Свободная конкуренция, права и интересы потребителей выступают объектами защиты антимонопольной политики. В свете этого деятельность фирм, препятствующая конкуренции или ограничивающая ее, а также направленная на приобретение преимуществ, которые могут быть использованы во вред другим субъектам рынка, носит название недобросовестной конкуренции и считается незаконной. Незаконное поведение фирм. Согласно традиционной антимонопольной политике, к поведению фирм, которое считается незаконным, относятся следующие действия. • Фиксирование продажных цен, тайное и явное, так что назначаемые фирмой цены выпадают из сферы влияния рынка. • Ценовая дискриминация. продажа (или покупка) различных единиц товара или услуги по ценам, разница в которых напрямую не соответствует различиям в стоимости поставляемого товара. • Ограничения покупки: запрет заказчикам покупать какой-либо товар в другом месте, у другого продавца, по другой цене или в другом объеме, чем установлено фирмой-продавцом. • Ограничения продажи: запрет поставщикам продавать товар другому клиенту, в другом месте, по другой цене или в другом объеме, чем это предусмотрено контрактом с фирмой-покупателем; • Взаимосвязанные продажи: продажа одного товара клиенту при условии, что он покупает какой-либо еще (оговоренный заранее в контракте) продукт данной фирмы; • Недобросовестная реклама: акцент в рекламных посланиях на таких качествах продукта, которые в действительности у данного изделия отсутствуют, или подчеркивание недостатков товара конкурирующей фирмы, которые на самом деле у него могут и не быть; • Недобросовестная маркировка товара: оформление внешнего вида товара таким образом, который не отвечает его назначению, или указание таких его внутренних характеристик, которые продукту не присущи; • Вертикальные или горизонтальные ограничения конкуренции: давление на поставщиков (потребителей) продукции или на другие фирмы, производящие данный продукт, с целью усиления собственного влияния фирмы на рынке через принудительное навязывание партнерам своих правил поведения. Слияния и поглощения. Особым предметом внимания государственных антимонопольных органов являются действия фирм, направленные на осуществление слияний и поглощений. Слияния (или поглощения) приводят к увеличению рыночной доли реорганизующейся фирмы и, следовательно, могут стать причиной ее доминирования на рынке, усиления рыночной власти и ослабления конкуренции в отрасли в целом. Наличие рыночных барьеров увеличивает вероятность усиления рыночной власти фирмы, осуществляющей слияние, и дает возможности ослабить позиции действующих на рынке конкурентов или даже вытеснить их за пределы 140 отрасли. Барьеры препятствуют притоку новых конкурентов, давая агрессивной доминирующей фирме сосредоточить удар в одном направлении. Барьеры, сами по себе, являются предпосылкой сохранения высокой рыночной концентрации, и осуществление слияний на таких рынках может лишь усугубить проблемы монопольной власти. С другой стороны, на рынках с низкой концентрацией, слияния не могут нанести ощутимый урон конкуренции, а, наоборот, могут являться эффективной рыночной стратегией для достижения эффекта масштаба или разнообразия.18 Слияние, наконец, может быть единственным способом остаться в пределах рынка для фирмы, управление которой было неэффективно, и которая находится на пороге банкротства. Отношение антимонопольных органов к наметившимся слияниям, в целом, зависит от совокупности нескольких факторов, важнейшим из которых является изменение уровня концентрации в результате осуществления слияния. Антимонопольное законодательство США, например, использует следующий формальный критерий, основанный на индексе ХерфиндаляХиршмана (см. таб. 9.1). Степень концентрации отрасли Значение HHI отрасли до слияния Низкая Средняя менее 0.1 0.1-0.18 Высокая свыше 0.18 Изменение HHI в результате намеченного слияния любое не более 0.01 свыше 0.01 не более 0.005 свыше 0.005 Таблица 9.1. Разрешение слияния Регулирование естественной монополии Разрешены Разрешены Запрещены Разрешены Запрещены Другими факторами, оказывающими влияние на решение антимонопольных органов являются наличие рыночных барьеров, финансовое состояние каждой фирмы до слияния, любые детали, которые могут подействовать на повышение или снижение общественной эффективности. Решения о слияниях нередко бывают спорными, для них характерны основные трудности, с которыми сталкивается практическое осуществление антимонопольной политики. Трудности проведения антимонопольной политики На практике проведение антимонопольной политики сталкивается с трудностями следующего характера: Самая большая трудность - решение вопроса о конкретности рынка. Принятое в юридической литературе описание рыночной силы, рассматривающие несколько ведущих фирм в отрасли, не принимается экономистами, предпочитающими оценивать легкость вхождения новых более эффективных фирм в рынок. Индекс Херфиндаля-Хиршмана, который определяет уровень концентрации производства и служит критерием концентрации рынка может сильно различаться в зависимости от очерченных границ рынка. Оценка вероятности и легкости вхождения новичка на рынок неизбежно также связана с прогнозами, особенно относительно изменений рыночной структуры с течением времени. Зачастую отсутствуют однозначные трактовки последствий поведения фирмы. Например, слияние двух фирм может привести, с одной стороны, к росту продажных цен товара (отрицательное последствие несовершенной рыночной структуры), а с другой стороны, подобное взаимодействие двух фирм может выразиться во внедрении нового продукта или в улучшении качества старого товара (положительное последствие монополии). Или, с одной стороны, ценовая дискриминация может сохранить и усилить монопольные позиции, позволяя крупным фирмам покупать сырье по более низким ценам, чем их менее крупные соперники, 18 привязывая покупателей к продавцам, предоставляющим скидки на более крупные партии товаров, и затрудняя проникновение на рынок новых конкурентов. С другой – систематическая ценовая дискриминация может повысить эффективность ценообразования в ситуации, когда создание монополии неизбежно, в то время как несистематическая дискриминация может укрепить конкуренцию, нарушая дисциплину олигопольного ценообразования. При проведении антимонопольной политики необходимо учитывать всесторонний эффект деятельности фирм, должно быть учтено соотношение как положительных, так и отрицательных последствий. Неопределенность ущерба субъекта от несовершенной рыночной структуры. Часто не ясно, кто должен подавать в суд и считать себя ущемленной стороной. Например, розничный продавец-дилер товара, выпускаемого монополистом, или конечный потребитель продукции? Непосредственное воздействие ограничений со стороны фирмы, обладающей рыночной властью, может проявляться не столько в отношении посредствующего звена товарной цепи, сколько на положении индивида, покупающего товар для потребления, так как торговец нередко способен переложить бремя монопольного воздействия на своего покупателя. В свою очередь разрозненность конечных покупателей ведет к тому, что не всегда нарушения добросовестного поведения фирмы на рынке фиксируются и становятся объектом регулирования государства. Важной частью антимонопольного законодательства являются разделы, посвященные действиям в отношении естественных монополий. Естественной монополией называется отрасль, в которой совокупный объем спроса может быть эффективно удовлетворен одной крупной фирмой. Технологической причиной естественной монополии является положительный эффект масштаба, при котором средние издержки убывают при росте выпуска, так что производство данного объема возможно с минимальными издержками на одной крупной фирме; несколько мелких фирм способны только увеличить издержки выпуска единицы товара. В такой отрасли безубыточное производство возможно только для одной фирмы; несколько фирм могут существовать, но будут нести потери эффективности. Особенностью технологии естественной монополии является свойство глобальной субаддитивности затрат производства. Напомним, что субаддитивностью затрат называется свойство средних издержек убывать на всем протяжении выпуска: С(Y) < ΣC(Yi), Y=ΣYi. Если средние издержки убывают, это означает, что предельные издержки меньше средних: АC' < 0 ⇔ (C/Y)'<0 ⇔ [C'/Y - C/Y2]<0 ⇔ C'/Y<C/Y2 ⇔ C'=МС<C/Y=AC. Эта особенность затрудняет проведение отраслевой политики в секторах, подверженных влиянию естественной монополии. Нерегулируемая естественная монополия даст то же равновесие, что и обычная монополия: МС=MR, P>MC, то есть здесь будут наблюдаться чистые потери общества от монополии (потери мертвого груза) вследствие сокращения спроса и выпуска (недопроизводство данной отраслью товара в экономике). Регулирование естественной монополии возможно в нескольких вариантах, что объясняется сложностью воздействия на фирму из-за особенностей ее кривых издержек, так что единственного оптимального решения просто не существует. Регулирование фирмы в данном случае предусматривает как корректировку цены (назначение правительством уровня или пределов колебания цены), так и другие способы определения параметров поведения естественной монополии. 1. Предельное ценообразование. Подробнее об этом в Теме 3. 141 142 Установление цены на уровне предельных издержек (оптимальный вариант свободной конкуренции) ведет к потерям, поскольку из-за субаддитивности издержек естественного монополиста кривая предельных издержек расположена выше кривой средних издержек на всем протяжении выпуска, и цена, равная предельным издержкам, оказывается выше средних издержек производства товара. На рисунке темная область показывает величину потерь монополиста при использовании предельного ценообразования: конкурентная цена Рс оказывается ниже средних издержек АС. Если совокупные издержки равны С=F+mY, где F - постоянные издержки (значительны для естественной монополии); m - предельные издержки; Y - объем производства, то при цене P(Y)=C'=m прибыль фирмы оказывается отрицательной П=(-F) <0. помимо организации конкурентных торгов заключается в установлении минимальных стандартов качества поставляемых услуг (товара), иначе снижение цены будет достигнуто за счет одновременного понижения качества товара. Поэтому если государство избирает данный способ ценообразования, для удержания фирмы в отрасли правительству приходится предоставлять регулируемому монополисту субсидию в размере негативной прибыли. 2. Ценообразование Рамсея для однопродуктового монополиста. Величина цены определяется средними издержками: Р=АС. Фирма не получает прибыли, но и не несет убытков. Однако потери мертвого груза остаются. 3. Ценообразование Рамсея на рынке многопродуктового монополиста. В данном случае целью государства при регулировании поведения фирмы является максимизация чистой разницы между совокупной полезностью выпуска многопродуктового монополиста и его издержками производства. max MV(Y1, ..., Yn) - C(Y1, ..., Yn) При ограничении ΣPiYi = C(Y1, ..., Yn), где Pi - цена i-того товара. Тогда максимизация методом множителей Лагранжа дает результат: [Pi-MCi]/Pi = k/ei, где k - коэффициент пропорциональности. Ценообразование Рамсея для многопродуктого естественного монополиста ведет к тому, что отклонение цены каждого товара от его предельных издержек должно быть обратно пропорционально эластичности спроса на этот товар. Экономическим обоснованием этому служит такой факт: если цена товара должна отклоняться от его предельных издержек для естественного монополиста, то лучше, чтобы это отклонение вызывало минимально возможные искажения спроса. То есть самые большие отклонения должны приходиться на товары с наименьшей эластичностью. 5. Внедрение конкуренции на рынок естественной монополии: Разновидностью конкуренции Демзеца служит политика внедрения конкуренции непосредственно на рынок, где действуют условия естественной монополии. Это возможно либо за счет создания условий, облегчающих вход фирм в отрасль (например, через уменьшение барьеров входа за счет эффекта масштаба), либо путем реорганизации отрасли с помощью разделения монопольного производства на несколько фирм. И в том, и в другом случаях меры принимается тогда, когда они дает значительный выигрыш распределительной эффективности даже при потере технологической эффективности. 6. Ценовая дискриминация на рынке естественной монополии. При проведении государством политики ценовой дискриминации на рынке естественной монополии происходит установление двух уровней цен: Р1=АС=ТС/Y для тех потребителей, для которых MV1>P1, где MV - предельная ценность товара (предельная полезность товара для потребителя, выраженная в денежном виде, при неизменной предельной полезности денег). И Р2=МС для тех потребителей, для которых P1>MV2>P2. Таким образом, услуга (товар) предоставляется любому покупателю, кто готов оплачивать по крайней мере величину предельных издержек. Доход от цены для первой категории потребителей (Р1) покрывает совокупные издержки (VC+FC) выпуска товара, так что нет необходимости в субсидировании потребителей второй категории (Р2). Этим достигается эффективное решение, так как совокупный выпуск здесь равен конкурентному уровню (q при Р=МС), прибыль будет нулевая, но и убытков нет. 7. Нелинейное ценообразование. В данном случае цена меняется в зависимости от объема покупки, так что средние расходы покупателя на единицу товара тоже изменяются. Предусматривается введение двухчастного тарифа: - постоянная часть е=F/N, где F - постоянные издержки; N - число покупателей; - переменная часть m=f(Y), зависит от объема покупки Y. Совокупные издержки производства товара тогда будут равны С(Y)=F+mY. Общие расходы покупателя составят величину е+mY. Причем каждая дополнительная единица товара оплачивается по предельным издержкам. Совокупная выручка фирмы равна TR=N(e+mY)=F+NmY, прибыль при этом будет нулевая. 4. Конкуренция за рынок монополии (конкуренция Демзеца). В данном случае государство организует конкуренцию за франчайзинговые права по обслуживания рынка естественной монополии (тендер). Хотя цена может превышать уровень предельных издержек, дополнительная прибыль поступает государству в виде франчайзинговой платы доступа к рынку монополии. Однако здесь есть опасность сговора между участниками тендерных торгов, в результате чего предполагаемый эффект устранения монопольной прибыли не достигается. В то же время при большом числе участников и отсутствии сговора в долгосрочном периоде достигается результат Рамсея: цена устанавливается на уровне средних издержек, величина прибыли равна нулю. Роль государства 8. Ценообразование естественной монополии, являющейся многопродуктовой фирмой. Предположим, фирма выпускает два вида товара с общими постоянными издержками. Совокупные издержки фирмы равны: С=F+m1Y1+m2Y2, где Y1 и Y2 - выпуск товаров первого и второго вида; F - постоянные издержки фирмы; m1 и m2 - переменные издержки производства товара соответствующего вида. Если применить принципы предельного ценообразования (Р1=m1, Р2=m2), то фирма будет нести убытки в размере постоянных издержек: 143 144 П=(-F)<0. Следовательно, необходимо каким-либо образом распределить постоянные расходы между видами товаров. Пусть f1 и f2 - доли общих расходов, приходящихся на каждый товар, так что f1+f2=1. Цена должна быть такой, чтобы доход от продажи товара покрыл все издержки: PiYi=fiF+miYi. Возникает вопрос, каким образом выбрать fi? Способы распределения постоянных расходов между видами товаров. • пропорционально выручке, приходящейся на каждый вид товара: f1/f2 = P1Y1/P2Y2 • пропорционально физическому выпуску товаров: f1/f2=Y1/Y2 • пропорционально переменным издержкам: f1/f2 = m1Y1/m2Y2 9. Пиковое ценообразование. Пиковое ценообразование применяется в отраслях естественной монополии тогда, когда присутствуют два условия: есть сильные колебания спроса во времени и выпуск нельзя хранить (например, телефонные услуги, транспорт). Пусть t = 1,..., T - период времени; Yt - выпуск фирмы; b - дополнительные издержки использования капитала в период пика спроса. Вне пика (точки максимального спроса) b=0. Тогда совокупные издержки фирмы по выпуску товара будут равны: C=AVC ΣYt + bmaxYj. Прибыль фирмы составит: П=PtYt - C. При обычном спросе: Yt < maxYj ценообразование вне пика дает следующее условие максимизации прибыли: ∂П/∂Yt = Pt-AVC = 0. Откуда: Pt = AVC. Так что вне пика потребители оплачивают только переменные издержки, которые и являются их собственными издержками потребления товара. Ценообразование в период пика (при максимальном спросе - Yt=maxYj) приводит к такому результату: ∂П/∂Yt = Pt - AVC - b = 0. Pt = AVC + b. То есть постоянные издержки оплачиваются потребителями в период пика. Это и естественно, так как в действительности дополнительные мощности нужны только в период пиковой нагрузки оборудования - для тех дополнительных потребителей, которые предъявляют или увеличивают спрос в подобные периоды времени. Таким образом, каждый потребитель оплачивает только свои предельные издержки: ∂С/∂Y1 = AVC; ∂C/∂Y2 = AVC +b, где (AVC+b) - предельные издержки увеличения производственных мощностей при росте выпуска в период пиковой нагрузки. 10. Контроль качества товара естественной монополии. Регулируемая естественная монополия может увеличивать средние (и совокупные) издержки производства для обоснования роста регулируемой цены за счет ухудшения качества выпускаемого товара. Кроме того, у такой фирмы нет стимулов улучшать качество, так как 145 Противниками дерегулирования, кроме некоторых экономистов, часто становятся государственные структуры, некоторые потребители, сами регулируемые фирмы и профсоюзы, работники которых заняты в регулируемых отраслях. Оппоненты дерегулирования полагают, что, так как регулируемые отрасли имеют олигополистическую структуру, отмена ограничений приведет к вытеснению мелких конкурентов, организации сговора оставшихся крупных и, как следствие, взлету цен. Отсутствие надлежащего контроля, в таких условиях, может привести к падению качества производства и обслуживания, к тому же в условиях свободного рынка, некоторые группы потребителей просто не смогут получить необходимое качество из-за отсутствия кросс-субсидирования. (Дерегулирование здесь занимает довольно жесткую позицию: если деятельность не может обеспечить хотя бы нормальную прибыль, значит, она не является общественно-необходимой и должна быть прекращена.) Последняя четверть 20-го века была отмечена процессом дерегулирования некоторых отраслей экономики США, ранее подлежащих контролю. Процесс дерегулирования коснулся сферы авиаперевозок, междугородних грузовых автомобильных перевозок., железных дорог, банков, процентных ставок по займам и сбережениям, телевидения и телефонного обслуживания. Одной из последних подверглась дерегулированию электрическая индустрия. 1998-й год можно считать началом реальной конкуренции на рынке коммунальных услуг, когда потребители Калифорнии реально получили право самостоятельно выбирать поставщика электроэнергии. Около 30 компаний заявили о своем желании осуществлять поставки электроэнергии, такая конкуренция позволила сразу же понизить цены почти на 18% по сравнению со старым уровнем. По оценкам 2-х университетов Калифорнии (California State University и University of California), их экономия на оплате электроэнергии за 4 года составила свыше 15 миллионов долларов, источником экономии стала возможность смены поставщиков. (Однако, наблюдатели отмечают, что лишь 0.3% потребителей-домовладельцев переключились на поставки других электрических компаний). В целом, на рынке существует тенденция к замедлению падения цен, вызванная возросшим интересам к слияниям среди энергетических компаний. пример энергетической отрасли показывает, что дерегулирование стимулировало всплеск конкуренции в отрасли, что позволило добиться снижения цен, а значит, повышения эффективности функционирования экономической системы. Дерегулируемой отрасли присущи процессы, характерные для олигополистических рынков, поэтому отмена регулирования должна быть компенсирована действием антимонопольных (конкурентных) законов. Измерение последствий государственного регулирования. Принятие решения о регулировании или дерегулировании, как мы убедились, требует наличия достоверного прогноза процессов, которые будут происходить в отрасли. Для измерения последствий государственного вмешательства применяются ряд методов, таких как: • Сравнение последствий и условий функционирования регулируемых и нерегулируемых фирм и рынков; • Использование вариаций степени интенсивности регулируемых ограничений на одном и том же рынке или в одной и той же отрасли; • Контролируемые эксперименты: проведение регулирующих мероприятий в небольших масштабах для выяснения воздействия какой-либо меры на поведение фирм; • Моделирование поведения фирм и рынков с разными условиями функционирования (в т.ч. компьютерное). Рассмотрим теперь, каким образом организована антимонопольная политика в разных странах, как те или иные государственные мероприятия по контролю рыночных структур и поведения фирм осуществляются в экономиках с разными традициями. дополнительная прибыль от продажи более качественного товара через корректировки цен пойдет государству, а не самой фирме, а ухудшение качества при отсутствии конкуренции на рынке не отражается на положении фирмы. Поэтому ценовое регулирование поведения естественной монополии должно сопровождаться контролем качества товара фирмы, например, посредством установления минимальных стандартов качества товара или предоставляемых услуг, или посредством периодической проверки реальных характеристик поставляемой продукции, или через учет жалоб потребителей на изготовляемые естественной монополией изделия. 11. Регулирование инвестиционных решений. При установлении государством нормы доходности капитала или регулируемой заработной платы естественной монополии с целью воздействия на ее затраты или в качестве меры субсидирования производства при назначении цены на уровне предельных издержек может возникнуть эффект Аверча-Джонсона, суть которого заключается в следующем. Если государственная регулируемая цена фактора производства превышает его рыночную цену, то этот фактор производства будет использоваться в непропорционально большом объеме. Рыночная цена ресурса показывает альтернативные издержки его использования в другом месте (в другой отрасли). Поэтому рыночную цену можно рассматривать в качестве инструмента оптимального распределения ресурсов по отраслям. При государственном регулировании нормы доходности на фактор производства искажаются воспроизводственные пропорции: в данную отрасль идет слишком много ресурса, цена которого регулируется . Предположим, первоначальный уровень капитала и труда в отрасли был (К1; L1). Снижение цены капитала в результате регулирования (или повышение цены труда под действием государственного законодательства) по сравнению с параметрами рынка ведет к установлению новых пропорций факторов (К2;L2). Здесь капитала используется непропорционально больше, а труда меньше, чем это диктуется производственным процессом и рынком. Степень искажения пропорций производства зависит от эластичности технологического замещения факторов производства, которая определяет излишне большое и излишне малое использование ресурсов, и от ценовой эластичности спроса на конечный продукт, которая ограничивает совокупное искажение объемов. Дерегулирование. Дерегулирование имеет смысл для тех рынков, где регулирование приносит скорее вред, чем пользу. Дерегулирование, как и многие методы отраслевой политики имеют своих сторонников и противников. В число сторонников входят многие экономисты, правительственные чиновники, некоторые группы потребителей. Их точка зрения заключается в том, что дерегулирование позволяет «отпустить» цены и открыть вход в отрасль, что приводит к устранению искажений эффективности, вызванных регулирующим вмешательством в рынок. Существуют, по крайней мере, два типа таких искажений. Первое – это искажение относительных цен в регулируемых отраслях. Например, многие регулируемые транспортные и телефонные компании используют кросссубсидирование потребителей в сельских районах за счет повышения тарифов в городах. Дерегулирование, позволяя ценам «настраиваться» применительно к рынкам, повышает потребление на основных маршрутах и линиях и понижает там, где спрос оказывается недостаточным. Изменение относительных цен способствует более эффективному распределению ресурсов. Второе – искажение эффективности производства и мотивации фирм. Если регулируемая отрасль удерживает цены вблизи уровня предельных издержек, это может лишить фирмы мотивации к снижению уровня издержек и достижения производственной эффективности. Отмена регулирования и приток новых конкурентов в отрасль, в свою очередь, может стимулировать фирмы к более эффективному производству и снижению цен, хотя бы в результате увеличения предложения. 146 Экономические системы большинства стран мира базируются сегодня на принципах эффективной конкуренции и свободного предпринимательства. Антимонопольные законы приняты почти в 90 странах. Вначале исследуем государственную конкурентную политику США, поскольку многие другие страны взяли за основу антимонопольное законодательство именно этой страны. Затем кратко остановимся на особенностях регулирования поведения фирм в Западной Европе и Японии. В заключение отметим основные черты антимонопольной политики России. Антимонопольная политика в США. Цель антимонопольной политики США заключается в том, чтобы определять допустимость той или иной практики экономических агентов с точки зрения ее воздействия на конкуренцию. Антимонопольную политику в данной стране проводят федеральные и местные суды; антитрестовский отдел Министерства юстиции (главный законодательный орган); Федеральная торговая комиссия (главная исполнительная власть). К основным законодательным документам, принятым в США, относятся: • Акт Шермана (1890), который предполагает запрет трестов, запрет практики монополизации торговли между штатами. Антиконкурентные действия фирм трактуются в качестве объекта уголовного преступление, что предусматривает наказание в виде тюрьмы до 3 лет; штрафа до 1 млн. долл. для компаний и до 100 тыс. долл. для частного лица или расформирование компании. Монополия здесь понимается как доминирующее положение фирмы на рынке. • Акт Клейтона (1914), который делает акцент на поддержку конкурентной ситуации в целом. Он запрещает слияния при угрозе конкуренции и направлен главным образом против горизонтальных слияний. • Акт Робинсона-Пэтмана, который предполагает запрет ценовой дискриминации и уголовную ответственность за политику хищнических (грабительских) цен - установление цены ниже уровня средних/предельных издержек с целью вытеснения конкурента с рынка. Согласно законодательной классификации США, выделяют следующие виды антиконкурентных действий фирм: 1. Незаконные как таковые (по сути, на основании буквы закона). Эти действия не обладают какими-либо достоинствами, позволяющими компенсировать их антиконкурентное воздействие. 2. Незаконные на основании правила разумности (духа закона). Решения суда по данным действиям принимаются на основе сравнения и сопоставления положительных и отрицательных последствий антиконкурентного действия. К первому виду относятся: • горизонтальное фиксирование цен; • горизонтальный сговор о доле рынка; • групповой бойкот (согласованный отказ фирм торговать с третьей фирмой с целью ее вытеснения с рынка); • договоренность о взаимных продажах и закупках; • взаимосвязанные продажи; • неправильная информация о товаре. Ко второму виду относятся: • вертикальное фиксирование цен; • отказ в поставках со стороны одной отдельной фирмы; • исключительное право покупки или продажи; Антимонопольная политика разных стран 147 148 Особой сферой действия отраслевой политики США является регулирование слияний и поглощений фирм - определение критериев, при которых подобное взаимодействие фирм не допускается. Другим направлением государственной политики служит регулирование информационного обеспечения рынка. Подобная проблема порождается наличием у фирм стимулов к искажению информации в некоторых случаях: • когда трудно проверить качество товара; • фирма выпускает экспериментальные товары; • происходят одноразовые продажи изделия; • совершаются спекулятивные операции краткосрочного характера. Во всех подобных ситуациях органы регулирования - государственные (Федеральная комиссия по качеству товаров и по стандартам; Комиссии по качеству лекарственных препаратов; по безопасности товаров); потребителей (общества потребителей; журналы потребителей) и производителей (объединения производителей высококачественных товаров) оказывают влияние на параметры поведения фирмы - объекты регулирования: • стандарты качества (обязательное установление, в частности, для пищевых продуктов и лекарств); • стандарты упаковки: требования маркировки товара (обязательное указание ингредиентов изделия); • гарантии бесперебойного срока службы (устанавливаются для товаров длительного пользования); • стандарты использования товара (обязательное приложение инструкции по пользованию товаром повышенной сложности с указанием того, что потребитель может и чего не должен делать с продуктом). Антимонопольная политика в Западной Европе. К особенностям государственного регулирования отраслевых структур экономик Западной Европы следует отнести такие общие характеристики: • Запрет монополий в Европе мало распространен; • В основном происходит регулирование монополий и доминирующих фирм. Монополия рассматривается в качестве другой формы конкуренции; прогресс в монополии идет через совершенствование методов производства и дифференцирование товара, что расширяет возможности потребительского выбора и указывает новые направления технологических поисков. • Вводится понятие "эффективное конкуренции" - это конкуренция, которая способствует структурной перестройке национальной экономики. Основой регулирующих мероприятий стран-членов Европейского сообщества является Римский договор. В силу этого соглашения запрещаются картели и другие ограничительные соглашения между фирмами (ст.85); осуждаются злоупотребления доминирующим положением на рынке (ст.86); предусматриваются регулирование слияний, запрет слияний, которые могут создать доминирующее положение данной фирмы; запрещается государственную помощь фирмам, искажающая торговлю между странами (ст.92). Исключения предусматриваются в тех случаях, когда картели и доминирующие фирмы способствуют техническому или экономическому прогрессу в интересах покупателей (например, в случае кооперации в сфере НИОКР). Антимонопольная политика в Германии В Германии к органам проведения отраслевой политики относятся: Министерство экономики (осуществляет общее руководство), Федеральный орган по картелям (разбирает конкретные дела), Антимонопольный комитет (комитет экспертов, которые дают советы по выработке конкурентной политики, действует как консультативный орган). Здесь контролю подвергаются: • приобретения активов предприятия полностью; • приобретение долей 25, 50 и более процентов акций фирмы; • любая сделка, в результате которой фирма приобретает прямой или косвенный контроль над предприятием; • любая сделка, включая приобретение менее 25 процентов акций предприятия, если это дает возможность фирме-покупателю влиять на конкурентное поведение другой фирмы. Антимонопольный закон Германии включает рассмотрение дел о создании холдинга или кооператива из других предприятий (при условии координации поведения фирмы-матери и фирмы-дочери). При этом используются такой критерий оценки фирмы как создание или усиление доминирующего положения. Доминирующее положение фирмы представляет собой ситуацию на рынке, когда у фирмы нет конкурентов или сильных конкурентов; если фирма располагает большей властью на рынке по сравнению со своими конкурентами. План анализа фирмы с точки зрения ее доминирующего положения включает такие факторы, как: • доля рынка (1/3 рынка для одной фирмы; не менее 50 процентов рынка для 3-х фирм; не менее 2/3 рынка для 5 фирм); • финансовые показатели (прибыль, выручка, затраты); • доступ к каналам распределения; • связи с другими предприятиями; • барьеры входа на рынок; • наличие товаров-субститутов; • возможность обращения клиентов к другим поставщикам. Фирмы могут рассматриваться как находящиеся в состоянии коллективного доминирования, если конкуренция между ними незначима или, если они обладают значительной властью над третьей стороной рынка. Антимонопольная политика в Великобритании. В Великобритании органами контроля при проведении антимонопольной политики являются Министерство торговли и промышленности; Комитет по слияниям и монополиям (консультативный орган); Комитет по свободной торговле (наблюдает за проведением конкурентной политики, проводит предварительное расследование). Критерием доминирования на рынке служит доля фирмы в 25 процентов рынка. При рассмотрении антиконкурентных дел принимаются во внимание следующие практические соображения: • влияние данного мероприятия на платежный баланс страны; • влияние государственной отраслевой политики на занятость. Антимонопольная политика в Италии В Италии проведение отраслевой политики осуществляется Комиссией по конкуренции на рынке, которая рассматривает дела промышленных предприятий, за исключением средств массовой информации и банков, а также расследует дела о приобретениях, слияниях и создании общих филиалов. В качестве наказания предусмотрен штраф за совершении сделки без разрешения Комиссии - до 1 процента оборота в год ее совершения; штраф за сделку, которая была совершена вопреки запретительному решению Комиссии - 1-10 процентов оборота. Антимонопольная политика во Франции. Особенностью отличается и антимонопольная (скорее, однако, промонопольная) политика регулирования отраслевых структур во Франции. Здесь в послевоенный период в 149 150 соответствии с политикой правительства предусматривалось создание в каждой отрасли 1-2 крупных предприятий (национальных лидеров), которые должны были защищать средние и мелкие предприятия - своих поставщиков и потребителей. Предусматривалось также создание региональных правительственных агентств для оказания помощи этим крупным предприятиям в случае банкротства. В 80-е годы национальным лидерам отводится роль экспертов в отдельных секторах рынка, что позволяет им быть конкурентоспособными в этих нишах рынка. 90-е годы характеризуются как политика "ниш": происходит оказание государственной помощи отдельным отраслям - нишам экономики - для обеспечения вертикального потока продукции. Политика правительства направлена на стимулирование слияний, поощрение НИОКР, производства на экспорт, финансирование правительством инвестиций, подготовки рабочей силы, увеличении государственных закупок товаров частных фирм. Конкурентная (антимонопольная) политика не представляется значимой. Однако незаконными считаются: • коллективные ограничения торговли; • злоупотребления доминирующим положением; • контроль уровня розничной цены; • дискриминация покупателей К органам регулирования во Франции относятся: Комиссия по конкуренции и Министерство экономики, которые в основном контролируют слияния и поглощения. такое поведение фирм, как: фиксирование продажных цен; ограничения покупки; ограничения продажи; взаимосвязанные продажи; недобросовестная реклама; недобросовестная маркировка товара; вертикальные или горизонтальные ограничения конкуренции; слияния и поглощения фирм. Поскольку отрасли естественной монополии в силу специфического (убывающего) характера издержек допускают безубыточную деятельность только одной крупной фирмы, регулирование подобных рынков затруднено. Возможно несколько способов: ценообразованием по предельным издержкам с предоставлением субсидии производителю; ценообразованием по средним издержкам; введением конкуренции за право доступа на монопольный рынок или введением конкурентных начал непосредственно в отрасль даже при потери части производственной эффективности; ценовой дискриминацией; нелинейным или пиковым ценообразованием; контролем качества продукции монополиста, контролем инвестиционных решений регулируемой фирмы. Антимонопольная политика в Японии. Для Японии характерно проведение антимонопольной политики такими органами, как: Комиссия по свободной торговле, Министерство промышленности и торговли. Механизм государственной политики осуществляется специфическим образом: органы регулирования обычно не принимают официальных решений, а предпочитают неформальные переговоры с фирмами в "трудных" случаях. Так, фирмы с годовым оборотом в 2 млрд. йен и выше должны ежегодно представлять в Комиссию отчет о своем участии в деятельности других компаний и отчет о предполагаемых слияниях. В действительности фирмы консультируются неформальным образом с Комиссией прежде, чем предпринять какие-либо действия (слияния, участия). Доминирующие слияния разрешаются: • в случае кризиса, угрожающего сектору/ отрасли экономики; • в случае зарубежных обязательств Японии (чтобы их выполнить); • для поддержания курса йены; • в интересах занятости; • в случае необходимости спасти предприятие от банкротства. Итак, государство представляет собой неотъемлемую часть функционирования фирмы в экономической системе современного общества. Принимая те или иные решения относительно производства и сбыта товара, фирма вынуждена учитывать реакцию государства на ее действия. Контроль государства за деятельностью фирм на рынке преследует цели повышения эффективности общественного благосостояния, достижения оптимального варианта поведения экономических субъектов, решения глобальных задач обеспечения наилучшего типа экономического развития страны в целом. При этом государство использует два направления своего влияния: защиту принципов свободной конкуренции на рынке и регулирование функционирования отраслей естественной монополии. Антимонопольная политика государства преследует положительные цели достижения эффективности распределения ресурсов в экономике. Она также может использоваться для конкурентной борьбы и получения дополнительных преимуществ самими фирмами. Антимонопольная политика рассматривает в качестве объектов государственного воздействия 151 Ключевые термины аллокация ресурсов антиконкурентные действия антимонопольная политика дерегулирование доминирующее положение естественная монополия индекс Херфиндаля-Хиршмана общественное благосостояние потери мертвого груза регулирование слияния и поглощения субаддитивность затрат франчайзинговая плата доступа ценообразование Рамсея эффект Аверча-Джонса эффективность resources allocation anticompetitive actions antitrust policy regulation dominant position natural monopoly Herfindal-Hirshman Index social welfare dead weight losses deregulation mergers and acquisitions costs subadditivity franchise Ramsey pricing Averch-Johnson effect efficiency Контрольные вопросы 71. Какие цели преследует вмешательство государства в деятельность рынка? 72. Всегда ли государственное регулирование рыночных структур является эффективным? С точки зрения общества? С точки зрения фирмы? 73. Что такое естественная монополия? Какие особые черты характерны для отрасли, где действует естественная монополия? Для издержек фирмы? 74. Какое поведение фирм считается незаконным, нарушающим общественное благосостояние? С чем это связано? 75. Какие методы государственного ценообразования встречаются в отраслях естественной монополии? Одинаковой ли эффективностью обладают эти методы? 76. Почему ценообразование естественной монополии по уровню ее предельных издержек не может обеспечить эффективность отрасли? 77. В чем состоят преимущества регулирования и дерегулирования экономики? Когда уместно использование этих методов? 78. С какими трудностями сталкивается правительство при проведении антимонопольной политики на рынке? 79. Какими особенностями характеризуется антимонопольная политика США? 152 80. Назовите основные черты, присущие конкурентной политике в России. Какие проблемы стоят перед российским антимонопольным законодательством? Тема 10. Фирма и общество: социальная ответственность бизнеса в современном мире Анализ поведения фирмы в экономической системе не будет полным, если мы не отметим особенности места и роли, которую выполняет фирма в современном обществе. Помимо функций производства товаров и услуг, посредничества в деле воспроизводства рабочей силы и финансовых потоков в экономике, фирма представляет собой социальный институт, особую ячейку общества. С одной стороны, фирма обеспечивает поставку необходимых обществу товаров, которые служат основой поддержания его жизнедеятельности, а с другой стороны, эволюция общества накладывает специфические ограничения на форму и виды, в которых осуществляется деятельность фирмы. Таким образом, мы получаем новую взаимозависимость: взаимное влияние фирмы и общества друг на друга. Под обществом здесь мы понимаем экономическую систему в целом, включая правила поведения людей как потребителей и работников, их нормы, традиции, отношения к тому, что считается приемлемым или неприемлемым в данном случае относительно экономического поведения хозяйствующих субъектов. Взаимное влияние общества и фирмы проявляется в двух направлениях: через предоставление фирмой необходимого количества товаров и услуг и через ограничения ее производительной деятельности. Рассмотрим подробнее оба эти аспекта. Поставляет ли фирма оптимальное количество товара для общества? Оптимальный объем продукта означает такое его количество, которое способно удовлетворить платежеспособную потребность спроса в данном товаре. При условии, что фирма не оказывает воздействие на спрос рынка, все потребители, желающие купить данный товар и готовые заплатить за него величину его предельной полезности в денежном выражении (что одновременно равняется и величине предельных затрат на его производство), могут приобрести его. Если фирма производит оптимальный объем товара, ее воздействие и роль в обществе являются максимально положительными. Однако в современной экономической системе существуют два фактора, препятствующие оптимальной деятельности фирмы: • наличие внешних эффектов, • несовершенство рыночных структур. Рассмотрим их подробнее. производительность, но и обходительность с людьми, то есть косвенным образом и эффективность труда других людей после общения с ним). Так как внешние эффекты не учитываются в расчетах фирмы, то в случае отрицательного внешнего эффекта фирма недооценивает реальные издержки производства товара и, следовательно, перепроизводит товар, то есть производит большее его количество, чем необходимо с точки зрения общества (рис.10.1). Р MC2 E2 MC1 E1 Q Q2 Q1 Рис. 10.1. Отрицательный внешний эффект деятельности фирмы. В случае положительного внешнего эффекта фирма производит слишком мало данного товара по сравнению с оптимальным, с точки зрения общества, поскольку положительное воздействие продукта на третью сторону не принимается во внимание, и, следовательно, издержки производства товара переоцениваются (рис.10.2). Р MC1 E1 E2 MC2 Q Q1 Q2 Рис.10.2. Положительный внешний эффект деятельности фирмы. Причем Q может интерпретироваться не только как объем выпуска, но и как число товарных марок, которые выпускает фирма (как степень товарной дифференциации продукта). Тогда наличие отрицательного внешнего эффекта ведет к выпуску слишком большого числа товарных марок, а положительный внешний эффект означает, что дифференциация товара недостаточна для удовлетворения потребностей общества. Внешние эффекты. Функционирование экономического агента влечет за собой его воздействие на того, с кем он непосредственно взаимодействует: продавца или покупателя товара, услуги или ресурса. Если такое воздействие затрагивает еще дополнительную (третью) сторону, которая непосредственно не связана с ни с субъектом, ни с предметом экономической операции, возникает внешний эффект (внешний по отношению с данному экономическому отношению), который не учитывается прямо участниками сделки, и следовательно, не принимается ими в расчет при выборе экономических параметров своей деятельности. Например, завод может сбрасывать отходы производства в близлежащий водоем, загрязняя окружающую среду жизни других людей; но поскольку эти "результаты" деятельности завода непосредственно не отражаются на благополучии фирмы, то они не будут приниматься во внимание при решении вопроса относительно качества и количества продукции, которую выпускает завод. Внешние эффекты бывают как отрицательными (в случае загрязнения), так и положительными (например, дополнительное образование работника повышает не только его 2. Несовершенство рыночных структур. Второй проблемой взаимоотношения фирмы и общества является несовершенство рыночных структур. Если фирма действует в условиях несовершенной конкуренции, то она может оказывать воздействие на рыночный спрос, то есть, сокращая выпуск, увеличивать цену товара. Цена товара оказывается выше предельных издержек его производства. Рыночное равновесие наблюдается при уменьшенном объеме выпуска (и сбыта). В результате образуются так называемые "чистые потери несовершенной конкуренции" - недопроизведенная продукция, потенциально потерянная для потребителей - величина треугольника ЕКС (рис.10.3). 153 154 Налог Пигу Налог Пигу (вводится при возникновении отрицательного внешнего эффекта) предусматривает изъятие из выручки фирмы суммы, равной разнице между предельными издержками производства товара с учетом внешнего эффекта (общественными предельными издержками - МС2 на рис.10.1) и предельными издержками без учета внешнего эффекта (частными предельными издержками - МС1), так что внешний эффект деятельности фирмы получает свое выражение в виде внутренних издержек производства товара, величина затрат фирмы повышается, тем самым достигается новое равновесие с оптимальными, с точки зрения общества, объемом выпуска. Противоположное воздействие на поведение фирмы в случае с положительным внешним эффектом оказывает денежная субсидия на производство товара. Дополнительная денежная сумма, получаемая фирмой, сокращает издержки производства товара, делая возможным его оптимальный выпуск. Р K P* C MC E MR D Q Q1 Q2 Рис. 10.3. Чистые потери несовершенной конкуренции. Отсутствие у экономических агентов полной информации о рынке также приводит к искажению эффективности конкуренции. Например, асимметрия информации о качестве продаваемого товара (продавцы располагают информацией, им известно качество продаваемого товара, а покупателям – нет) приводит к вначале снижению равновесной цены, а затем и вытеснению качественного товара за пределы рынка. Снижение цены происходит из-за того, что потребители, получая косвенную информацию о присутствии на рынке товаров низкого качества (не зная, однако, наверняка качества товара конкретных продавцов) снижают свою готовность платить. В условиях неопределенности, снижается основной фактор спроса – ожидаемая полезность товара. Снижение цены приводит к снижению полезности (прибыли) обладающих качественным товаром, и повышению полезности (прибыли) продавцов, продавцов, обладающих некачественным товаром, так как товары различного качества характеризуются различным уровнем издержек производства. Продавцы качественного товара получают стимул покидать рынок, в то время как продавцы некачественного занимают их место. В долгосрочном равновесии происходит негативный отбор – наблюдается полное вымывание качественных товаров. В ряде случаев, для сохранения качества на рынке потребители нуждаются в получении дополнительных сигналов, свидетельствующих о качестве товара. Сигнализирование зачастую связано c дополнительными затратами для фирм, что приводит к смещению точки равновесия по сравнению с общественно-эффективным уровнем. Другой причиной искажения рыночного равновесия является асимметрия информации о ценах. В случае, если на рынке присутствуют информированные и неинформированные потребители нарушается единственность конкурентного равновесия. В долгосрочном периоде на рынке возникает набор цен аналогичный ситуации ценовой дискриминации, что ведет к снижению эффективности и благосостояния. Асимметрия информации становится причиной получения продавцами рыночной власти над частью потребителей и искажения конкурентного равновесия. Таким образом, поскольку современной экономической системе присущи два вида несовершенств, то поведение фирмы будет отличать от того оптимального поведения, которое требуется обществу в целом. Следовательно, общество неизбежно будет предпринимать шаги для корректировки нежелательных последствий деятельности фирмы: налоги, субсидии, законодательные поощрения и запреты. Корректировка деятельности фирмы. Среди способов воздействия общества на нежелательную деятельность фирм с целью достижения оптимального количества производимой продукции можно выделить три основных. 155 Административное ограничение объема выпуска Административное определение объема производства предусматривает законодательное установление границ выпуска фирмы, либо допустимого объема внешнего эффекта, так чтобы совокупный результат был бы оптимальным решением. Данная мера применяется чаще всего в отношении государственных фирм и, как правило, для отрицательных внешних эффектов. Урегулирование прав собственности. Урегулирование прав собственности на внешние эффекты предполагает выявление и законодательное закрепление владельца дополнительного блага (или точнее, антиблага), каким является внешний эффект. Когда точно определен собственник внешнего эффекта, возможно возникновение купли-продажи этих прав собственности, так что прочие заинтересованные стороны могут посредством рыночного механизма обмена сами выбрать для себя приемлемые объемы внешнего эффекта. Особенности современного общества как фактор внешнего ограничения деятельности фирмы. Современный этап развития общества означает новую характеристику деятельности фирмы. Особенности, присущие странам с развитой рыночной экономикой, определяют сферу функционирования фирмы, формы, в которых выражается поведение фирмы, модифицируют внутреннюю структуру и внешние взаимоотношения фирмы. К таким специфическим чертам общества относятся следующие характеристики современной экономической системы, которые мы рассмотрим сейчас более детально. 1. Эволюция потребностей вследствие насыщения спроса. Наиболее поразительные изменения современного мира связаны в первую очередь с изменением характера потребления. Закономерность процесса изменения потребностей определяется двумя сущностными свойствами потребности: насыщаемостью и дифференцируемостью. Насыщаемость (кумулятивный эффект) означает, что при прочих равных условиях (неизменности соотношения товарно-денежной массы в экономике, стабильности доходов и структуры производства) с увеличением количества данного продукта в потреблении уменьшается его значимость в системе потребительских предпочтений. То есть насыщаемость ставит предел количественному росту производства, побуждая его к бесконечному качественному совершенствованию и разнообразию. Свидетельством высокой степени насыщенности потребности являются: во-первых, доступность товаров, ее удовлетворяющих, то есть наличие их на рынке в любой момент и наличие денежных средств для их приобретения у населения; во-вторых, институциализация каналов сбыта - возникновение учреждений (институтов), специализирующихся на продвижении каждого особого вида продукта к "своему" потребителю. Оба этих свойства в 156 полной мере характерны для современных экономик: наличие разнообразного числа специализированных магазинов и отделов (включая продажи по каталогам) способствует тому, что любой средний индивид может приобрести требующийся ему товар в любой момент времени. Дифференцируемость, являющаяся обратной стороной насыщаемости, подразумевает изменчивость потребности (а следовательно, и способа ее удовлетворения) во времени и в пространстве, подверженность влиянию национальных, культурных, исторических, географических и других особенностей рассматриваемого общества. Чем более развита потребность, тем более она дифференцирована по группам и слоям населения. По мере того, как развитие производства подводит потребность к точке насыщения, увеличивается ее склонность к дифференцируемости. Потребность приобретает более тонкий, изменчивый, непредсказуемый характер. Производство, целиком определяющее до этого ее формирование, наталкивается на препятствие: существующие производственные мощности способны доставить огромное и все возрастающее количество требуемого продукта, а сфера потребления уже не принимает его, причем не в силу невозможности (поскольку обществу присущ высокий средний уровень дохода), а в силу нежелания приобрести его, изменения предпочтений покупателей. Наступает "поворотный пункт" - качественный скачек в ходе взаимной эволюции потребности и производства, точка, где производства утрачивает свою господствующую роль, отдавая пальму первенства потреблению. Развитие экономики входит в своего рода эру "примата потребления", когда потребление диктует свою волю производству, давая основные направления его изменению. Производство вынуждено обратиться непосредственно к потреблению, к удовлетворению потребности конечных потребителей. Здесь вступает в действие дифференцируемость потребности, которая в свою очередь уменьшает степень насыщенности потребности, давая тем самым стимул к количественному росту производства на новом качественном уровне. Удовлетворение первичного спроса на товар ведет к тому, что продукт утрачивает характер новизны, исчезает стабильность сбыта, спрос становится непредсказуемым. Место стихийного угадывания спроса занимает научно обоснованное изучение потребности. Планирование выпуска нового товара начинается с изучения положения дел у конкурентов с целью выявления преимуществ и недостатков конкурентных моделей товара. Так нащупывается возможная основа нового направления производства. По мере развития потребностей наблюдается "переоценка ценностей" - меняется значимость различных свойств товара в иерархии потребительских предпочтений. Преимущественное внимание к нормативным качествам продукта (функциональное назначение, размер, вес) уступает место предпочтениям иного характера: теперь потребитель при выборе товара придает особое значение свойствам продукта, связанным с образом жизни, стилем поведения покупающего его индивида. Понятие "качество товара" приобретает иной смысл: это не столько техническое свойство продукта, качество которого, безусловно, обеспечивается качеством технологии, сколько эмоционально-эстетическое: красота, гармоничность, элегантность, изящество, редкость, новизна. Подобные свойства товара становятся основными мотивами покупки. Кроме того, доминирующую роль в иерархии потребностей начинают играть творческие потребности. Индивидуализация и дифференциация потребления создают возможность творческого самовыражения человека в процессе потребления. Человек из пассивного объекта воздействия стандартного массового производства трансформируется в субъекта формирования заказов производству. Он требователен и активен в поиске изделий, характеризующих именно его, специфически неповторимый образ жизни. Именно с подобной тенденцией связано увеличение расходов на товары длительного пользования в бюджете семьи до 15-20% в развитых странах в 80-90-е годы, поскольку эти товары в большей степени позволяют человеку выразить свое "Я" в вещах, которые его окружают. Насыщенность спроса сопровождается активизацией человека в сфере потребления, повышением значимости на рынке фигуры потребителя, что проявляется в расцвете многообразных форм его деятельности, направленной на защиту своих прав в области потребления, объединенных общим названием "движение потребителей" (консьюмеризм). В разных странах движение потребителей, как ответ на монопольный диктат производителя, возникает эпизодически в разное время, но как массовое явление современной жизни оно организуется и приобретает широкий размах в 80-90-е годы. В этот период консьюмеризм, не ограничиваясь исключительно выборочным контролем качества выпущенных изделий, проникает во все стадии жизненного цикла товара - от проектирования и производства до сбыта и потребления. Консьюмеризм начинает играть роль фактора, оказывающего самое серьезное влияние на поведение фирмы: выпуск товара современной фирмой невозможен без оглядки на то, что скажут организованные потребители о его качестве, безопасности в потреблении, надежности, долговечности. В связи с замедлением роста доходов с 80-х годов возрастает ценовая эластичность спроса, а следовательно, и значимость цены как фактора покупки. Возрастает сопротивляемость потребителя росту цен. Вместо того, чтобы покупать товар как можно скорее после его появления на рынке, потребитель склонен ждать, пока продавец товара не предложит скидку. Поиски "правильной цены", с точки зрения потребителя, становятся основным мотивом покупки. Этот фактор также ограничивает возможности фирмы проводить независимую рыночную политику, что, в конечном счете, ведет к увеличению выпуска товара, повышению его качества и, как следствие, к сокращению чистых потерь несовершенной конкуренции. То есть общество через развитие потребителей оптимизирует поведение своего производящего агента, каким является фирма. 2.Превращение экологии в значимый фактор поведения фирмы. В настоящее время становится очевидным, что такой тип экономического развития, который выражался в количественном расширении производства и нарастающей растрате ресурсов, где благосостояние достигалось любой ценой, исчерпал себя. Этот фактор проявляется, в частности, в том, что забота о пространственно сфере, где осуществляются производство и потребление товаров - чистота воздуха, сохранение ландшафта в местах промышленного строительства, безопасность АЭС, незагрязненные реки и озера - приобретает характер потребительских ценностей, с которыми приходится считаться современной фирме. Спрос превращается в экологически ориентированный, экология рассматривается в качестве фактора, препятствующего бесконтрольному расширению сфер и масштабов деятельности фирмы. Экологическая ориентация спроса находит свое выражение и в повышенном внимании потребителя к своему здоровью, с чем также в немалой степени должны считаться современные производители. Например, экологически чистые продукты питания пользуются большим спросом на рынке по сравнению с обычными изделиями. На покупательские предпочтения многих потребителей влияет репутация компании в области охраны окружающей среды. Так, например, согласно опросу "Си-Би-Эс", 77% американцев19 обращают внимание на следующие факты: являются ли продукты компании, которые они покупают, годными к переработке, проводит ли фирма мероприятия по охране окружающей среды. В частности, использует ли фирма вторичное сырье, переработанные отходы или же губит природу (в последнем случае возможности фирмы по сбыту товара резко уменьшаются). Соответственно, развиваются и новые виды бизнеса - производство средств контроля загрязнений от промышленной деятельности, производство очистных сооружений, переработка отходов и вторичное использование сырья. Экстенсивный расточительный тип экономического развития, количественный рост производства без каких-либо ограничений, характерный для начала и середины ХХ столетия, сделал явной еще одно направление издержек общественного благосостояния - проблему отходов. В результате неограниченного увеличения производства искусственных материалов и в первую очередь пластмассы в крупнейших городах мира скопилось такое количество плохо поддающегося уничтожению и переработке искусственного мусора, что эта проблема грозит 19 Fortune, 1990, Febr.12, P.29 157 158 перерасти в национальную и мировую катастрофу. Так, например, доля отходов из пластмассы в Японии в начале 60-х годов равнялась всего лишь 2% в статистике национальных отходов, а сегодня она составляет 17%. По оценкам экспертов, в ближайшее время ее доля может вырасти до 20%20. Как следствие такой ситуации, повышается значимость сферы деятельности, связанной с уничтожением результатов потребления, с переработкой отходов и получением из них общественно полезных продуктов. Общество реализует обеспечение своих экологических интересов через экологическое законодательство, отражающее основы государственной политики в области охраны окружающей среды и природопользования. Эффективность экологической политики определяется реальным состоянием общественных отношений и обеспечивается существованием как эколого-правовых норм, так и правоприменения. Применение методологии оценки риска дает возможность определить приоритеты экологической политики на любом уровне экономики, разработать механизм и стратегию действий, определить те экономических агентов, которые своими действиями представляют наибольшую угрозу не только для состояния здоровья населения, но и устойчивости экосистемы. Система управления качеством окружающей среды ориентирована на рыночный принцип «затратыэффективность». Для наиболее эффективного достижения качества окружающей среды важно, чтобы обеспечивалось уменьшение совокупного риска в системе за счет кумулятивного эффекта (цепной реакции), когда сокращение риска для определенного элемента системы, благодаря причинно-следственной связи с другими элементами, вело бы к минимизации риска для системы в целом. В последние десятилетия сложились и реализуются на практике принципы международного сотрудничества в этой области, они являются общими для большинства стан международного сообщества и нашли свое отражение в концепции устойчивого развития. Использование на практике методологии оценки риска, относительно новой для России, дает ряд ощутимых преимуществ по сравнению с командно-контрольными методами регулирования. В целях обеспечения постоянной деятельности по разработке и реализации экологической политики в 2001 году была начата работа над проектом «Создание новых механизмов разработки и реализации экологической политики России»21. Таким образом, новая ориентация потребляющей части экономической системы ведет к ограничению масштабов развития одних видов деятельности и к возникновению и расширению других форм и направлений вложения ресурсов. Применение факторов производства, области функционирования фирмы приобретают новые черты и размеры, вызванные к жизни очередным этапом эволюции общества. Ликвидация промежуточных звеньев в обмене между продавцом и покупателем, вытеснение электроникой услуг связи ведут к ужесточению критериев конкурентоспособности и факторов выживаемости остающихся на рынке экономических агентов, обострению конкурентной борьбы между ними. Необходимость обеспечения выживаемости фирмы в новых условиях конкуренции и повышение степени открытости рынка в связи с бурным распространением информационных каналов связи требует более тесного взаимодействия между поставщиками и потребителями вплоть до единства в действиях и складывания единой многоступенчатой производственносбытовой сети. Такая масштабная цепочка, функционирующая в современных экономиках, пронизывая все сферы и стадии производства и распространения продукта, способствует ускорению ответных реакций экономических агентов, так что импульс, полученный системой в одном месте, довольно быстро передается дальше, вплоть до конечного потребителя. Причем фирма играет в этом процессе роль специфического активного посредника, который может многократно увеличивать или наоборот снижать воздействие первоначального импульса на экономическую систему в целом. С другой стороны, снижение издержек, связанных с получением информации, простота пользования ЭВМ, распространенность электронных баз данных привело к тому, что информация стала доступной практически любому рыночному агенту, пожелавшему получить ее, в том числе и потребителю. Оперативность в получении требуемой информации и полнота фактов, касающихся разных сторон деятельности фирмы и ее продукции расширяют возможности потребительского выбора, делают невозможным сокрытие вредных последствий воздействия продукта на человека в процессе потребления от различных слоев потребителей, не допускают широкого распространения некачественных или небезопасных товаров. То есть распространенность информации служит дополнительным фактором, заставляющим компанию ориентироваться на высокое качество товаров. В условиях чрезвычайно высокой информационной плотности рынка любое рыночное действие какого-либо агента моментально становится известным всем остальным действующим лицам современного рынка, в результате чего увеличивается глубина воздействия агента на рынок и уменьшается временной лаг между действиями субъекта и ответом на него со стороны других действующих лиц, включая потребителя. В такой ситуации цена ошибки предпринимательской деятельности фирмы, издержки, связанные с неправильным анализом перспектив развития спроса, резко возрастают. Неточности в расчетах, неумение своевременно перестроиться в соответствии с изменениями в структуре общественных потребностей оказываются по своим последствиям нередко трагичными для компании. Причем слабая ответственность одного агента в условиях информационно насыщенного рынка и наличия больших цепей передачи производственно-сбытовых импульсов влечет за собой пагубные результаты для всего общества - крах целых сфер и областей деятельности, "провалы" рынка, появление потерь "мертвого груза". Поэтому нарастает объективная необходимость усиления ответственности рыночных агентов за принятие того или другого решения, за свои действия и свое поведение на рынке. 3. Влияние информации. Третий фактор деятельности современной фирмы связан с возрастанием объема информационных потоков, циркулирующих в обществе, с информационной насыщенностью рынка. Информатизация общества влечет за собой структурные изменения в экономике в целом. Происходит увеличение роли и значимости одних отраслей и видов деятельности (прежде всего отраслей высоких технологий) за счет других (традиционных). Рост числа занятых в информационной бизнесе компенсирует то, что многие другие традиционные сферы приложения труда становятся излишними, поскольку использование электронных средств связи ведет к ликвидации промежуточных звеньев между покупателем и продавцом. Заказы товаров с помощью телемаркетинга делают ненужными магазины и торговых агентов. Заказы авиабилетов по телефону отнимают работу у посредников и кассиров. Развитие информационных технологий сопровождается стиранием различий между продукцией и услугой, размыванием четких границ между отдельными отраслями экономики, так что потребители становятся конкурентами, а конкуренты - партнерами в новом бизнесе. 20 21 "Известия", 1990, 17, июнь 20, с.4 Подробнее см. www.ecopolicy.ru 159 4. Новые требования к деятельности фирмы. Изменение экономической среды деятельности современного бизнеса, переход общества к новым ценностным ориентациям своего развития, более глубокие, чем прежде, последствия тех или иных действий хозяйствующих субъектов в информационно насыщенном рынке порождают ряд новых требований к поведению фирмы, что определяет новые условия ее эффективного функционирования. Совокупность этих требований может быть сведена к двум основным положениям: от частного сектора ожидают исполнения двойной роли: самоограничения и воздержания от такой деятельности, которая создает эти проблемы (например, загрязнение окружающей среды), ответственности за позитивные шаги на пути общественного прогресса. Это заставляет фирму переходить к более широкому взгляду на мир, который включает в себя не только узкий 160 горизонт сиюминутных целей, но и учитывает предполагаемые интересы прочих участников рыночных отношений. Данная точка зрения получила свое завершение в так называемой "новой философии бизнеса", суть которой можно изложить следующим образом: когда бизнес совершает свои действия и преследует свои цели, от него ожидают, что он будет следовать нормам правильного и неправильного поведения. Чем шире пропасть между тем, что бизнес делает и что ожидает общество, тем больше риск его банкротства. Конкретным проявлением новой философии бизнеса служит концепция социальноэтичного маркетинга. Эта концепция исходит из того, что задачей фирмы является не только удовлетворение потребностей более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и одновременно укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Общественное благосостояние (в виде количества и качества выпускаемых товаров) рассматривается в качестве одной (и даже главной) из задач современной фирмы. Маркетинг как способ взаимодействия фирмы с ее окружающей средой должен быть направлен на то, чтобы выявлять истинные потребности общества, корректируя деятельность фирмы в качественном и количественном аспектах, даже если эти изменения поведения фирмы идут в разрез ее краткосрочным целям (например, цели увеличения прибыли). Тем самым деятельность конкурентоспособной фирмы оказывается связанной с долговременными потребностями общества и индивида. Отсутствие подобных качеств у фирмы расценивается как неспособность к быстрой адаптации, негибкость сбытовой политики, что влечет за собой повышенный риск потери престижа фирмы, и, как следствие, неудачи на рынке. Это означает, что достижение максимума общественного блага становится значимым фактором успеха компании, условием ее экономической эффективности. Взаимодействие фирмы и общества осуществляется в разных формах: определение оптимального выпуска товаров и услуг, необходимых обществу, выявление границ деятельности фирмы, указание новых правил поведения и новой ответственности фирмы. Это свидетельствует о том, что фирма является неотъемлемой частью общественного организма, через которую экономическая система реализует свои цели в глобальном смысле: насыщение потребностей индивида вместе с созданием и поддержанием оптимальной среды его жизнедеятельности. В тех случаях, когда поведение фирмы не отвечает ее новому предназначению, с точки зрения глобального эффекта результатов ее действий в обществе, экономическая система устраняет фирму: ее продукция перестает пользоваться спросом, она терпит банкротство, и ее место занимают конкуренты, обладающие в большей степени социально приемлемыми чертами. загрязнение окружающей среды интенсивный путь развития качество товаров консьюмеризм кумулятивный эффект налог Пигу насыщаемость негативный отбор оценка риска проблема отходов сигнализирование качества экологическая политика экстенсивный путь развития pollution intensive method quality of goods consumerism cumulative effect Pigovian tax saturation adverse selection risk estimation waste problem quality signaling ecology policy extensive method Контрольные вопросы 1. В чем проявляется влияние общества на фирму и фирмы на экономическую систему в целом? 2. Всегда ли такое влияние оказывается положительным (стимулирующим) для фирмы? Для общества? 3. Предоставляет ли фирма оптимальный выпуск товаров и услуг? В каких случаях наблюдается отклонение от оптимального объема производства? 4. Каким образом общество регулирует деятельность фирмы? 5. Каковы ограничения, налагаемые современным экономическим развитием на деятельность фирмы? 6. Есть ли зависимость между ограничениями на деятельность современной фирмы и ее целями? Возможно ли проследить такую зависимость для разных типов рынков, где действует фирма? 7. Какова роль рекламы в современном обществе? 8. Каким образом информация оказывает влияние на функционирование фирмы? Общества? 9. Как взаимодействуют потребители и производители в условиях современного этапа развития экономики? 10. К каким последствиям для фирмы и для общества может привести отказ фирмы следовать ограничениям, налагаемым на ее деятельность экономической системой? Ключевые термины асимметрия информации внешнийй эффект information asymmetry externality 161 162