МДК 01.02. Разработка творческой концепции рекламного продукта (рабочая программа) Тема 2.1. Предмет и учебные задачи курса “ Разработка творческой концепции рекламного продукта ”. Тема 2.2 Теория рекламы и особенности создания эффективного рекламного продукта. Тема 2.3. Поиск рекламной стратегии Тема 2.4. Разработка креативной стратегии Тема 2.5. Содержание Определение понятия рекламы. Представление о важнейшем компоненте рекламной деятельности - создании рекламного продукта. Разработка творческой концепции рекламного продукта, содержания рекламных сообщений, включая их текстовую и иллюстративную составляющие. Художественное воплощение рекламного продукта (дизайн, режиссура производства и т.д.). Художественная ценность и социально-психологическое воздействие рекламы, ее маркетинговая, коммуникативная и экономическая эффективность. Практические занятия Поиск рекламной стратегии Понятие коммуникационной стратегии Понятие креативной стратегии Содержание Теория имиджа Д.Огилви. Теория уникального торгового предложения (УТП). Теория "неопровержимых фактов". Понятие субординированной рекламной аргументации. Теория позиционирования Дж.Траута и Э.Раиса, Л.Ческина. Понятие рекламной концепции и рекламной идеи. Форма, содержание и структура рекламного обращения. Эстетика в рекламном деле и теория "вампиризма" Р.Ривза. Практические занятия: Поиск рекламной стратегии Составляющие рекламного сообщения Типы заголовков и ОРТ Теория имиджа Д. Огилви Содержание Понятия коммуникационной, маркетинговой, креативной и медийной стратегий и их связь. Зависимость выбора маркетинговой стратегии от поведения потребителя. Бриф (техническое задание). Практические занятия Поиск рекламной стратегии Теория уникального торгового предложения Теория позиционирования Виды рекламной аргументации Три составляющие рекламного сообщения: вербальная, визуальная и акустическая. Самостоятельная работа Содержание Зависимость креативной стратегии от целей рекламной кампании. Увеличение знания марки. Увеличение лояльности к марке. Улучшение маркетинговых показателей марки. Увеличение стоимости бренда. Модели рекламного воздействия. Произвольное и непроизвольное внимание, интерес, желание, побуждение. УТП и теория позиционирования. Теория бренд- имиджа. Выбор аргументации. Практические занятия Поиск рекламной стратегии Соотношение составляющих рекламного сообщения и их функции. Слоган, заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза. Техники передачи изображения. Музыка, звуковые эффекты, звучание вербального текста. Самостоятельная работа Содержание 1 Выбор канала распространения рекламного сообщения Тема 2.6. Разработка вербальной составляющей рекламного сообщения Тема 2.7 Способы повышения экспрессивности рекламного сообщения Тема 2.8 Форма и содержание рекламного продукта. Тема 2.9 Художественное оформление, дизайн и редактирование в рекламе. Характеристики газет и журналов по географии распространения; читательской аудитории; информационному содержанию; печатаемому тиражу; периодичности выхода; времени выхода; способу распространения; формату. Рекламные услуги газет и журналов. Новые технологии, материалы и средства распространения наружной рекламы. Практические занятия: Выбор канала распространения рекламного сообщения Характеристики газет и журналов по географии распространения; читательской аудитории; информационному содержанию; печатаемому тиражу; периодичности выхода; времени выхода; способу распространения; формату. Рекламные услуги газет и журналов. Содержание Учет коммуникативных барьеров (семиотическая осложненность, большой объемом информации, необходимость преодоления барьера восприятия, психологические особенности восприятия и хранения информации). Информативная и концептуальная основа текста. Понятие концепта: понятие, виды, структура. Концептосфера. Пространственно- временные концепты в рекламе. Языковая компрессия. Практические занятия: Выбор канала распространения рекламного сообщения Рынок журнальной продукции Свердловской области (издания, вид, тираж, читательская аудитория) Особенности рекламной продукции региональных и локальных газет (рекламируемые товары, виды рекламы) Особенности рекламной продукции федеральных изданий Содержание Понятие экспрессивности. Семантико- стилистические приемы. Стилистическое использование архаизмов, неологизмов, профессионализмом, жаргонизмов. Фоносемантический и ритмический стилистические аспекты. Синтаксические стилистические приемы. Практические занятия: Выбор канала распространения рекламного сообщения Особенности рекламной продукции федеральных изданий Особенности журнальной рекламной продукции Новые технологии, материалы и средства распространения наружной рекламы. Содержание Психология восприятия рекламного продукта потребителем Теория рекламы и особенности создания эффективного рекламного продукта Семиотика рекламы Основные условия и компоненты творческого процесса в рекламе Жанры рекламы Копирайтинг и его основные понятия Практические занятия: Разработка визуальной составляющей рекламного сообщения для печатных СМИ и наружных носителей Основы и специфика дизайнерской деятельности. Виды дизайнерских работ, предоставляемые рекламными агентствами. Технология создания дизайна. Работа дизайнера с элементами рекламы, уровни творчества и стадии творческой дизайнерской деятельности. Содержание Художественное редактирование в рекламе Художественный креатив в создании рекламного объявления Визуальные средства рекламы Творческое производство рекламного продукта в печатных средствах массовой информации Практические занятия: 2 Рекламный креатив. Разработка визуальной составляющей рекламного сообщения для печатных СМИ и наружных носителей Композиция в изобразительном искусстве и рекламе. Графическое и шрифтовое оформление рекламы. Дизайн: критерии оценки. Тема 2.1. Предмет и учебные задачи курса “ Разработка творческой концепции рекламного продукта ”. 1. Определение понятия рекламы. 2. Представление о важнейшем компоненте рекламной деятельности - создании рекламного продукта. 3. Разработка творческой концепции рекламного продукта, содержания рекламных сообщений, включая их текстовую и иллюстративную составляющие. 4. Художественное воплощение рекламного продукта (дизайн, режиссура производства и т.д.). 5. Художественная ценность и социально-психологическое воздействие рекламы, ее маркетинговая, коммуникативная и экономическая эффективность. Практические занятия Поиск рекламной стратегии Понятие коммуникационной стратегии Понятие креативной стратегии 1. Определение понятия рекламы Правовое определение рекламы Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ст. 3 Закона о рекламе). Анализ формулировки данного определения рекламы показывает следующее: в законе дается открытое толкование рекламы, согласно которому реклама является безграничной информацией в любом выражении и на любых носителях. Иными словами, это и информационные, и имущественные объекты, имеющие рекламную функцию, а также рекламные действия (в том числе услуги). Например, эксклюзивный сувенир – это продукция, созданная в рекламных целях как результат работ по подрядному договору, а презентация новой компании или товара – это рекламные услуги; использование трижды в формате одного предложения термина «любой», а также термина «информация» без указания на ее вид и термина «неопределенный» по отношению к адресату рекламы показывает на недостатки законодательной формулировки, позволяющие творить рекламный произвол, что имеет негативные последствия в социально-культурном и экономическом плане; 3 законодательное определение рекламы провоцирует участников рекламного рынка на создание антисоциальной рекламы, к которой трудно предъявлять претензии с точки зрения действующего законодательства; реклама адресована неопределенному кругу лиц, поэтому возникает вопрос: как быть с адресной рекламой (рассылка сообщений для конкретных лиц), где круг лиц определенный? Дефакто – это реклама, значит, требуется ее признать рекламой де-юре. Указанные факты неконкретности рассматриваемого определения ведут к непониманию участниками рынка правил рекламирования по закону. Нечеткое определение объекта, по отношению к которому вводятся законодательные нормы, способно спровоцировать нарушения и сложности в квалификации нарушений на рынке рекламы. Это, в свою очередь, может привести к усилению административных рычагов воздействия на нарушителей, что негативно скажется на становлении институтов гражданского общества. Экономическое определение рекламы Реклама — это «оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» [1] . Данное определение несколько сужает область рекламы и подходит для медиарекламы (к примеру, наружная реклама здесь не учитывается). Реклама не всегда неперсонализирована, поскольку есть способ рекламирования путем адресной почтовой рекламы, методы прямого маркетинга. Реклама – это результат рекламной деятельности, имеющий вид законченного рекламного продукта в момент его контакта с потребителем, который осуществляется с использованием какого-либо средства рекламы. Эстетическое определение рекламы Реклама — это эстетическая коммуникация. Коммуникация (общение) в этом смысе подразумевает воздействие одной актуально существующей сущности, которое адекватно фиксируется существенной трансформацией другой сущности. Трансформация понимается как изменение в человеческом поведении [3] . Безусловно, любая реклама имеет определенную эстетику как результат человеческого труда. Но будет ли эстетической коммуникацией реклама с нарушениями требований эстетики? Психологическое определение рекламы Реклама – это именно психологическое программирование людей. Так к ней нужно относиться. В противном случае всегда будет оставаться опасность, что рано или поздно реклама начнет управлять людьми не только в экономической сфере [4]. Заметим, что не всякая реклама является психологическим программированием. Правовое определение рекламы, учитывающее новые тенденции в рекламе Если посмотреть на законодательные определения ряда объектов, которые с необходимостью используются в рекламе, то можно обнаружить, что реклама — это информация, работы и услуги, создаваемые и распространяемые на принципах законодательства и гуманитарных основ общества, на платной основе, адресованные какому4 либо кругу лиц и направленные на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. История рекламы История рекламы берет свое начало в культуре древнейших цивилизаций и насчитывает более двух тысячелетий. Еще торговцы Древнего Вавилона использовали весьма оригинальный способ рекламирования. До наших дней дошел документ, датированный 528 г. до н. э., в котором фиксируется факт продажи главой частного делового дома (характерного для Вавилонии ахеменидского периода) рабыни, на запястье которой было татуировано имя ее продавца на аккадском и эламском языках [5] . При раскопках в центрах крито-микенской культуры, относящейся к XIV в. до н. э., были найдены таблички с перечнем профессий, в которых значатся и глашатаи. Торговцы и ремесленники Древней Греции и Рима, стремясь донести до народа информацию о товарах, активно использовали услуги глашатаев. Последние громко выкрикивали или зачитывали объявления в местах большого скопления людей – на площадях, возле бань и т. п. В Древнем Риме обычай громко выкрикивать различного рода призывы и сообщения стали называть рекламой, так как в переводе с латинского reclamo означает «выкрикиваю», «кричу». Так, городские власти Помпеи сопровождали свой запрет на размещение объявлений следующей надписью: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи» [6] . Таким образом, реклама как профессиональное дело зародилась в древности, и профессия рекламиста является одной из древнейших. Основные этапы разработки рекламы При разработке рекламы первоначально определяются ее цели и объекты. Затем анализируется рекламная практика конкурентов. После этого выбираются вид и средства рекламы. Далее определяется общий творческий подход (концепция дизайна) и формулируется идея рекламного сообщения. Наконец, осуществляются разработка и сравнительный анализ вариантов рекламных сообщений (варианты сопоставляются по тону, цветовой гамме, формам обращения и т.п.). Что такое творческая концепция, и зачем она нужна. Творческая концепция рекламы – это описание того, что, где, как и почему должно быть в рекламе сделано, и какой психологический эффект должен быть при этом достигнут. Такое описание разрабатывается до того, как обращаться к дизайнерам, фотографам и другим рекламным специалистам, и является для них техзаданием, которое нужно, чтобы они не растекались в своём творчестве во все стороны, чтобы их творческая энергия била в нужную точку. Концепцию разрабатывает Заказчик рекламы - либо самостоятельно, либо при помощи креативщика / копирайтера. (Принципиально важно, что в данном случае Заказчик не просто принимает сделанное креативщиком, а сам непосредственно участвует во всём процессе разработки концепции). Степень подробности такого техзадания может быть разной - от общих пожеланий до максимально детальных описаний. 5 Творческий процесс можно разбить на несколько этапов: • Этап подготовки. Творческие способности индивида возрастают, когда им приходится изучать других людей и их мир, знакомиться с многочисленными примерами жизненного опыта других. Общие знания и опыт люди в большинстве случаев приобретают благодаря чтению. • Этап “переваривания” информации. Затем, не задаваясь целью обязательно найти окончательное решение, творческая личность начинает работать над собранным материалом, методично отсеивая ненужное в поисках актуальных сведений и подходящих для рекламы сочетаний. • Этап “инкубации”. Старинный совет “утро вечера мудренее” действительно срабатывает. На этом этапе творческий работник переводит проблему в собственное подсознание, которое, кажется, способно эффективно трудиться даже тогда, когда человек не осознает этого. Временное “отстранение” от проблемы снимает груз усталости и дает подсознанию свободу творить свои чудеса. • Этап “озарения”. ”Эврика, нашел!” Этот всплеск подсознания, к которому подготовлены немногие, а у большинства он может просто не наступить. Креатив в рекламе. Основные методы и приемы генерации творческих идей. Производство креатива в рекламной индустрии должно работать по принципу конвейера. Ведь если и называть рекламу сферой искусства, то исключительно прикладного. Реклама – прежде всего инструмент решения задач заказчика. Поэтому рекламист, у которого не случается вдохновения, имеет мало шансов на хорошую карьеру. Конечно, феномен рекламного креатива как структуры, синтезирующей научное и художественное познание мира, до сих пор не рассматривался. Поэтому большинство методик генерирования идей заимствованы рекламистами из психологических школ, исследующих феномен изобретательства и сочинительства. Чаще всего персональные методики складываются из различных способов креативного мышления исходя из индивидуальных особенностей личности (мировоззрение, темперамент, характер, жизненные принципы и т. д). С увеличением опыта такие методики перерастают в некие ритуалы, выполнение которых неизменно приводит к положительным результатам. Например, очень хорошо зарекомендовала себя следующая комбинация: 1) мозговой штурм для определения общего стратегического направления рекламной кампании; 2) релаксация; 3) результаты мозгового штурма «перерабатываются» посредством индивидуального построения ассоциаций; 4) обсуждение готовых идей коллективом творческой группы. К основным задачам правильного креатива относят: -соответствие стратегии коммуникаций; 6 -соотношение с уникальным торговым предложением, на котором основываются позиционирование брэнда и сам продукт; -способность отличаться от рекламной продукции конкурентов, но не противостоять всему рынку, на котором представлен продукт; -необходимость основываться на изучении целевой аудитории, хотя бы минимальных экспертных опросах и выборочных интервью, в крайнем случае, общедоступных исследованиях, проведенных профессиональными компаниями; -тестирование на фокус-группах, особенно если планируется серьезно вложиться в размещение. Творческие технологии: ТРИЗ - теория решения изобретательских задач. ТРИЗ представляет собой технологию творчества, основанную на идее о том, что "изобретательское творчество связано с изменением техники, развивающейся по определённым законам" и что "создание новых средств труда должно, независимо от субъективного к этому отношения, подчиняться объективным закономерностям". Следующим направлением в научных креативных технологиях является НЛП. С появлением НЛП специалисты по рекламе в первую очередь стали использовать стратегию мышления, приводящую к совершению "импульсивной покупки", активно применяя ее на рынке потребительских товаров. Эта стратегия представляет собой чередование зрительного образа и ощущений, другими словами - стратегия "вижу - чувствую". Кроме того, существует методика слома стереотипа Жана-Мари Дрю - единственная технология креативного мышления, разработанная рекламистами специально для решения специальных задач брендинга. Сам Ж. -М. Дрю определил свой метод как технологию обновления бренда. Главный концепт технологии составляет триединство "стереотип, разрыв и видение". Чтобы создать успешную рекламу, необходимо выявить существующий стереотип и что-то противопоставить ему. Поиск стереотипа и его слом происходят в форме коллективного обсуждения, проводимого в присутствии клиента. Методики творческого мышления - инструмент очень тонкий и сложный. Он требует как отработки механизма генерирования идей, так и настройки общей готовности к эффективной работе. Выработка механизма "настройки" - вопрос самоорганизации самого творческого сотрудника. Часто настройка на "творческую частоту" уже порождает яркие идеи. Таким образом, в любом месте, где бы мы ни находились, - идеи всегда окружают нас. Нужно только суметь их услышать. Остальное - дело профессионального мастерства. Художественное воплощение рекламного продукта. Средневековая реклама использовала не только устные тексты, но и мастерство граверов, художников, скульпторов. Художественная символика нашла свое выражение в геральдике. Эта знаковая система складывается в XI–XII вв. и выражается в изображении гербов на стенах городских строений и вывесках. В Средневековье используется маркировка продукции каменщиков, оружейников, гончаров, кожевников, изготовителей бумаги. 7 Мастерские художников обзаводились собственными знаками, которые назывались сигнатурами Ранние сигнатуры часто состоят из комбинации монограммы и знака. Также в Западной Европе широко распространяется искусство гравюры. Первоначально это был рисунок, вырезанный на деревянной или каменной плоскости, с которой затем отпечатывались до сотни экземпляров на отдельных листах. Широкому распространению гравюр содействовало начавшееся производство бумаги. Дальнейшее развитие гравюры шло по пути все большей смысловой нагрузки вербального текста. Афиша представляла собой краткое рукописное извещение, которое помещалось преимущественно на почтах и постоялых дворах. В содержание афиш входили информация о времени и месте представления, а также перечисление номеров и их исполнителей. Возрастающая общественная жажда постоянной информации способствовала развитию информационных бюро. Эпоха печатного слова начинается с изобретением типографского станка Иоганном Гуттенбергом. В рекламных печатных листовках успешно сочетались графическое изображение и текст. На протяжении второй половины XV в. типографские предприятия распространяются по всей Европе. Возникает новый жанр печатной рекламы – каталог. После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе расклеивались печатные листовки различного содержания. Рекламный образ является носителем информации о свойствах рекламируемого товара, направленной на потребителя. Получив свое материальное воплощение в конкретном рекламном продукте, рекламный образ становится автономным по отношению к товару и выступает элементом массовой культуры, что предъявляет к нему требования эстетического характера. Дизайн-проектирование начинается с определения функциональных параметров рекламируемого предмета, однако эстетическая форма является его главным выразительным средством. Сфера рекламного дизайна начинается там, где форма приобретает основную ценность. Когда дизайн характеризуют как художественное проектирование, то тем самым подчеркивают эстетическую выразительность его формы. Сущностные характеристики эстетической формы следующие: - эстетическая форма несет в себе не только выразительные возможности предметов рекламы, но, главным образом, обращена к богатству духовного мира человека. Через эстетическую форму должен осуществляться диалог с меняющимся потребителем рекламы. В настоящее время эстетические ценности рекламного дизайна широко вплетены в общественную жизнь и в большей степени зависят от образа жизни, духовных ценностей потребителей рекламной коммуникации; 8 - эстетическая форма обращена также и к культурной традиции. Все предыдущие приемы и принципы, получившие развитие в графическом дизайне, существуют в арсенале рекламного дизайна. Основополагающие качества рекламного образа таковы: - простота (лаконичность). Простота визуального решения требует акцентирования тех элементов, которые способствуют точному пониманию значения рекламного образа. Попытки «усложнения» визуальной составляющей рекламного образа могут привести к обратному эффекту - играть роль визуальных раздражителей, мешающих восприятию главного. Так, средства графического дизайна не должны содержать большого числа переплетающихся линий мелких подробных деталей и пр. Простота визуализации способствует более эффективной визуальной коммуникации, при которой внимание потребителя будет привлечено к важнейшим характеристикам рекламного образа; - гармоничность пропорций (симметричность, уравновешенность); - четкость (ясность плана и композиции); - целесообразность целого и каждого составляющего элемента. Эти качества в своей совокупности обеспечивают упорядоченность, организованность эстетической формы. Человеку присуща способность эмоционально реагировать не на формальную организованность, а на визуальную целостность рекламного образа. Не случайно что с эпохи античности существует представление о красоте как о высокой упорядоченности мира в его соотнесенности с эстетическими ценностями. Эстетическое измерение рекламного образа предполагает также необходимость сравнительного анализа рекламного и художественного образа. Рекламный дизайн является элементом нашей культуры и термин «художественный» можно отнести к некоторым его произведениям. 9
