Загрузил anutatonkova

Greenwashing

Реклама
Тонкова Анна Валерьевна
Милюков Никита Олегович
Greenwashing
Greenwashing (“Зелёный маркетинг”, “Зелёный камуфляж”) - это имитация
экологичной политики для повышения лояльности клиентов, узнаваемости компании и
роста объема продаж (Edwards C., 2018). Зелёный маркетинг в данном контексте
определяется как вводящая в заблуждение рекламная кампания.
Спекуляция на теме “эко” получила свое начало в 80-е годы XX века. В
западных странах в это время начинается популяризация экологического движения.
Это подтолкнуло многие компании создавать себе положительный “зелёный” образ с
помощью рекламы. Идея greenwashing набрала обороты в тот период, когда люди
начали получать обширную информацию из радио, телевидения и печатных СМИ. На
тот момент никто не мог проверить достоверность сказанного на официальных
каналах, более того, никто не могу даже подумать, что потребителей будут
обманывать.
Термин впервые был предложен в 1986 году Нью-Йоркским
энвайронменталистом, Джеем Вестервельтом (Harkink M., 2017). В своём очерке он
описывал данный термин на примере гостиничного бизнеса. В каждом номере
гостиницы были вывешены плакаты с призывом многократного использования
полотенец дабы для сохранения окружающей среды. На самом деле за этими громкими
словами стояла цель - сократить расходы на стирку белья. Вестервельт описал
поведение компании, которое преследовало цель получения большей прибыли и
выгоды, а не реальную заботу об окружающей среде, как “Зелёный камуфляж”.
Первая и самая известная реклама greenwashing была выпущена в середине
1980-х годов. Нефтяная компания Chevron заказала серию дорогих и масштабных
рекламных кампаний “People do” по телевидению и радио для демонстрации своей
приверженности делу о защите окружающей среды. Через два года после выпуска
данной рекламы, социологический опрос в Калифорнии показал, что жители данного
города больше склонны доверять компании Chevron, имеющий “зелёный” имидж,
нежели другим компаниям. Но спустя несколько лет данная нефтяная компания
прославилась как компания, которая выливала нефть в убежища диких животных, тем
самым грубейше нарушила несколько законов об окружающей среде. Если рассуждать
логически, то можно изначально подумать, что нефтяная компания априори не может
быть экологически чистой. Сама нефть и переработанная нефть выпускает в
окружающую среду массу токсичных веществ, что ведут к загрязнению окружающей
среды и, более того, к глобальному потеплению.
Chevron оказалась не единственной компании в нефтегазовой сфере, что
позиционировала себя как экологически-чистую. В 1991 году компания DuPont
показала миру свои нефтяные танкеры с двойным корпусом, на которых были
размещены рекламы с изображением радостных морских животных. Оказалось, что
данная компания являлась крупнейшим загрязнителем США того года.
Омбудсмен Норвегии по потребительским товарам выявил случаи, когда
автомобильные компании позиционировали свои автомобили как экологически
чистыми. Теперь производителям автомобилей запрещено употреблять подобные
выражения и термины, так как автомобили несут огромный вред окружающей среде и
ничего более. Разница лишь в той или иной степени негативного воздействия.
В феврале 2017 года всемирно известная компания Walmart заплатила 1
миллиард долларов, чтобы уладить претензии, что компания продавала напитки в
пластмассовых бутылках как экологически чистыми, хотя есть тот факт, что
пластмасса не перерабатывается, за исключением некоторых видов, как пропилен,
например. Закон штата Калифорния запрещает продавать пластмассовые изделия с
пометками “биоразлагаемая” и “перерабатываемая”.
Даже водная отрасль пытается переоценить в глазах потребителей свою
экологичность. Так, практически каждая бутылка воды имеет изображение гор,
зеленой травы, холмов и прочих вариантов изображений природы. Из предыдущего
абзаца следует, что каждый из производителей подобного рода бутылок с водой
занимаются “зелёным камуфляжем”. Некоторые компании напитков даже продвигают
крышку и саму бутылку как экологически чистую и перерабатываемую. По
статистическим данным с 2009 по 2010 количество “экологичных” компаний
увеличилось на 73%.
Множество опросов и наблюдений показало, что лояльность потребителей
повышается к компаниям, что позиционируют себя как экологически чистую. Но со
временем люди стали понимать, что не всегда то, что написано на коробке, сказано по
радио и телевидению является правдой. Так как же распознать greenwashing?
Существует множество вариантов, а более подробно их описала компания
консультаций по маркетингу TerraChoice Environmental Marketing. Они назвали эти 7
позиций как грехи (TerraChoice Environmental Marketing., 2011):
1. Грех “Трейд-Офф”. Необходимо рассматривать экологичность продукта по
многим критериям, но на практике 95% компаний называют себя экологически
чистой, если у них совпадает хотя бы один критерий. Примером служит
компания Nestle. В бутылке данного производителя содержится на 30% меньше
пластика, и её позиционируют как “экобутылку”. И это всё та же
переработанная нефть, которая не перерабатывается и отправляется так же на
свалку. Следует рассмотреть такие критерии, как транспортный след, энергия за
хранение, охлаждение. Более экологично было бы фильтровать воду из
водопровода и наливать её в многоразовую бутылку.
2. Грех “Отсутствие доказательств”. Производитель делает заявление об
экологичности продукта не предоставляя никаких доказательств. Многие
российские и зарубежные компании на сайтах и упаковках добавляют приставку
ЭКО, но нигде нет никакого пояснения о сертификации, к примеру. Вещь не
становится экологичной лишь потому, что она деревянная.
3. Грех “Неопределённость”. Производитель в рекламных текстах использует
такие понятия и фразы, как “экологичный”, “безопасный для природы”, “100%
натуральный”. Эти заявления ни к чему не обязывают производителя и не дают
полной гарантии потребителю.
4. Грех “Неуместность”. Это связано с примерами о позиционировании нефтяных
и автомобильных компаний как экологически чистых. Такое априори
невозможно.
5. Грех “Бесполезность”. Производитель преподносит эксклюзивный факт как
своё преимущество. Так, например, часто встречаются гордые надписи на
упаковках подсолнечного масла “Не содержит холестерина” и “с витамином
Е”. Это бесполезная информация, так как холестерин содержится
исключительно в животных жирах, а витамин Е есть в любом подсолнечном
масле.
6. Грех “Меньшее из двух зол”. Ряд производителей предлагают товары, которые
произведены экологичным способом, но вредят здоровью. Например, сигареты
и алкогольные напитки, сертифицированные “organic”. С одной стороны, они
вредят здоровью, но с другой стороны они экологичнее, чем многие другие их
аналоги.
7. Грех “Ложь”. Позиционирование экологичности просто ложное, например,
когда компании присваивают себе сертификаты об экологичности, но на самом
деле они не проходили сертификацию.
Многие источники указывают на фильм “Greenwashers”, в котором обсуждается
то, что есть специализированные компании, создающие дизайн, который будет
ассоциироваться у потребителей с экологичностью.
Если раньше люди верили всему, что говорят и показывают, то сейчас
наступило такое время, что greenwashing может использоваться с трудом. В настоящее
время со скоростью ракеты появляются “зелёные скептики”. В таком случае парадигма
восприятия меняется и компаниям пора перестраиваться на новый этап - быть
прозрачными. Компаниям следует преподнести всю информацию об экологичности:
видеоролики полного цикла (что использовали, как использовали), а также
предоставить полную информацию о состоянии продукта. Ярким примером является
компания производства верхней одежды Patagonia. Данная компания не
приукрашивает свою сущность и делает своей миссией борьбу за то, чтобы стать
ответственной компанией. На своём сайте Patagonia разместила такую фразу: “Мы не
можем позиционировать себя, как ответственная компания. Мы не знаем всего, что
должна делать ответственная компания, но мы можем рассказать Вам как мы пришли к
пониманию нашей экологической и социальной ответственности, и затем как мы
начали бороться”.
Кампания “Зелёный камуфляж” имеет негативные последствия. Во-первых,
продукция с фальсификацией ЭКО всё же вредит окружающей среде. Во-вторых, люди
разочаровываются в брендах и настоящим экологически чистым продуктам тяжело
выйти на рынок из-за недоверия.
Список литературы
1) Edwards C. 2018. What Is Greenwashing? // Sales and Marketing, №2, pp. 1-4.
2) Gallicano T.2011. A Critical Analysis of Greenwashing Claims // The world's
research, Vol. 5, №3, pp. 1-15.
3) Gatti L., Seele P., Rademacher L. 2019. Grey zone in – greenwash out. A review of
greenwashing research and implications for the voluntary-mandatory transition of CSR //
Corporate Social Responsibility, pp. 5-10.
4) Halverson R. Spring 2018. Consumer Perceptions of Greenwashing: Understanding
Awareness, Trust, and Effectiveness // Environmental Study, №1731, pp. 5-82.
5) Harkink M., Barth S. 2017. Making Green Stuff? Effects of Corporate
Greenwashing on Consumers // Green marketing, Vol.3, №1, pp. 77-112.
6) TerraChoice Environmental Marketing. 2011. Sins of greenwashing // Marketing,
№3, pp. 1-5.
7) Zhang Y. 2019. Beware of Greenwashing in Finance // Business Sustainability,
№1, pp. 1-3.
Скачать