Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова МАРКЕТИНГ Учебное пособие для студентов, обучающихся по направлению 080200. 62 — Менеджмент Москва 2013 УДК 339.138 ББК 65.290-2 М26 Авторы: В.Б. Лукин, Н.М. Белоусова, В.А. Богомолова, А.В. Делятицкая, Л.Н. Косова, О.В. Кублашвили, Е.Н. Сакина Под общей редакцией В.Б. Лукина Р е ц е н з е н т ы: Г.Н. Степанова, доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой менеджмента МГУП; С.А. Шаламков, кандидат экономических наук, доцент кафедры инноваций и бизнеса в сфере информационных технологий НИУ ВШЭ М26 Маркетинг : учеб. пособие / В.Б. Лукин, Н.М. Белоусова, В.А. Богомолова и др. ; под общ. ред. В.Б. Лукина ; Моск. гос. ун-т печати. — М. : МГУП, 2013. — 251 с. : ил. В учебном пособии рассмотрены сущность и место маркетинга в управлении организацией, методы маркетинговых исследований и виды информации, планирование маркетинговой деятельности. Значительное внимание уделено концепции продукта и товара, сбытовой и рекламной деятельности. Освещены проблемы формирования ценовой и товарной политики организаций, особенности международного маркетинга. Предназначено для студентов, обучающихся по направлению 080200.62 «Менеджмент». УДК 339.138 ББК 65.290-2 © Лукин В.Б., Белоусова Н.М., Богомолова В.А., Делятицкая А.В., Косова Л.Н., Кублашвили О.В., Сакина Е.Н., 2013 © Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова, 2013 Оглавление Предисловие .............................................................................................. 5 Глава 1. Введение в маркетинг ............................................................... 7 1.1. Понятие маркетинга (Е.Н. Сакина) .............................................. 7 1.2. Концепции маркетинга (Е.Н. Сакина) .......................................... 10 1.3. Маркетинговая система (Е.Н. Сакина) ......................................... 15 1.4. Внешняя среда функционирования организации (В.А. Богомолова) .......................................................... 18 1.5. Внутренняя среда функционирования организации (В.А. Богомолова) .......................................................... 23 Глава 2. Маркетинговые исследования .................................................. 27 2.1. Методология маркетинговых исследований (Л.Н. Косова) ........ 27 2.2. Методы кабинетных исследований рыночной среды (Л.Н. Косова) ............................................................................. 31 2.3. Методы полевых исследований рыночной среды (О.В. Кублашвили) ..................................................................... 39 2.4. Анализ данных маркетинговых исследований (О.В. Кублашвили) ................................................................................ 57 2.5. Методы исследования внутренней среды организации (Л.Н. Косова) .................................................................. 63 Глава 3. Система маркетинговой информации (О.В. Кублашвили) ....... 68 3.1. Виды маркетинговой информации .............................................. 68 3.2. Первичная и вторичная маркетинговая информация ................. 75 Глава 4. Управление маркетинговой деятельностью организации ...... 80 4.1. Планирование маркетинговой деятельности организации (В.А. Богомолова, Л.Н. Косова) .......................................................... 80 4.2. Организация маркетинговой деятельности (Л.Н. Косова) .......... 85 4.3. Маркетинг-аудит (Л.Н. Косова) .................................................... 89 Глава 5. Товарная политика организации (В.Б. Лукин) ........................... 93 5.1. Понятие продукта и товара ........................................................... 93 5.2. Цели, задачи и виды товарной политики ...................................... 102 3 5.3. Жизненный цикл товара ................................................................ 108 5.4. Конкурентоспособность товара .................................................... 115 5.5. Товарный знак, упаковка и маркировка товаров ......................... 121 5.6. Разработка нового товара ............................................................. 130 Глава 6. Ценовая политика организации (В.Б. Лукин) ............................ 135 6.1. Место цены в маркетинговой деятельности организации .......... 135 6.2. Ценообразующие факторы ........................................................... 136 6.3. Классификация цен ....................................................................... 142 6.4. Ценовая политика и ценовые стратегии организации ................. 155 6.5. Методы расчета цен ...................................................................... 164 Глава 7. Сбытовая деятельность организации (Н.М. Белоусова) ......... 7.1. Каналы и методы сбыта ................................................................. 7.2. Система сбыта ................................................................................ 7.3. Стимулирование сбыта .................................................................. 179 179 188 193 Глава 8. Рекламная деятельность организации (Н.М. Белоусова) ....... 199 8.1. Реклама и ее роль в деятельности организации ........................... 199 8.2. Формирование рекламного бюджета и оценка эффективности рекламной деятельности ........................................... 206 8.3. Связи с общественностью ............................................................. 213 Глава 9. Международный маркетинг (А.В. Делятицкая) ...................... 216 9.1. Понятие и виды международного маркетинга ........................... 216 9.2. Исследования и выбор рынков в международном маркетинге ........................................................................................... 218 9.3. Особенности товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики международного маркетинга ....... 222 9.4. Методы выхода на международные рынки .................................. 230 Библиографический список ..................................................................... 240 Словарь терминов ..................................................................................... 243 ПРЕДИСЛОВИЕ В рыночной экономике организация может обеспечить себе долгосрочное существование на конкурентном рынке и желаемую прибыль только при условии эффективного удовлетворения интересов, потребностей и спроса потребителей. Продукт труда становится товаром только при условии, что произведен с учетом потребностей покупателя. Прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей. Маркетинг своими средствами позволяет лучше приспособить производство к условиям окружающей социальноэкономической среды и прежде всего к требованиям и запросам потребителей, а в широком смысле способен и формировать рациональные потребности. Эффективное применение маркетинга в управлении предполагает владение его методами и умение применять их в зависимости от конкретных ситуаций. Маркетинг в учебном пособии рассматривается как инструмент достижения организацией коммерческого успеха в условиях конкурентной среды на основе эффективного использования ее потенциала и ориентации на потребителя. Исходной посылкой при построении пособия является комплексное, взаимоувязанное рассмотрение всех основных элементов маркетинговой деятельности. Такой подход, по нашему мнению, даст необходимый объем знаний по дисциплине «Маркетинг», позволит выпускникам включиться в практическую работу, грамотно ориентироваться в рыночной деятельности организаций, разрабатывать и принимать конкретные управленческие решения по эффективному управлению организацией. В пособии освещены основные темы дисциплины: сущность и актуальность маркетинга в современных условиях; организация мар5 кетинговой деятельности хозяйствующего субъекта; методы маркетинговых исследований; разработка маркетинговой политики (товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной); особенности международного маркетинга. Изучение учебного пособия позволит бакалавру сформировать следующие компетенции: быть способным собрать и проанализировать исходные данные, необходимые для расчета экономических и социально-экономических показателей, характеризующих деятельность хозяйствующих субъектов (ПК-1); быть способным на основе типовых методик и действующей нормативно-правовой базы рассчитать экономические и социальноэкономические показатели, характеризующие деятельность хозяйствующих субъектов (ПК-2); уметь осуществлять сбор, анализ и обработку данных, необходимых для решения поставленных экономических задач (ПК-4); быть способным, используя отечественные и зарубежные источники информации, собрать необходимые данные, проанализировать их и подготовить информационный обзор или аналитический отчет (ПК-9); быть способным анализировать поведение потребителей экономических благ и формирование спроса (ПК-29); обладать знанием экономических основ поведения организаций, иметь представление о различных структурах рынков, уметь проводить анализ конкурентной среды отрасли (ПК-30); уметь использовать в практической деятельности организаций информацию, полученную в результате маркетинговых исследований и сравнительного анализа лучших практик в менеджменте (ПК-36); быть способным проводить анализ рыночных и специфических рисков, использовать его результаты для принятия управленческих решений (ПК-42). Глава 1 ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ 1.1. Понятие маркетинга Понятие «маркетинг» (от англ. market — рынок) обычно ассоциируется с изучением спроса, организацией сбыта, искусством торговли. Существует даже точка зрения, что маркетинг появился вместе с появлением обмена между производителями, с возникновением торговли, т. е. в средние века. Однако большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг как вид деятельности сформировался значительно позже — в период развития крупного машинного производства. В современной научной и учебной экономической литературе отсутствует единое определение понятия «маркетинг». Понятию «маркетинг» придается самое разнообразное смысловое значение: от упрощенного и лаконичного — до многословного и всеобъемлющего. Польский экономист С. Ковальский, изучая сущность маркетинга, в своей статье «Организация торговли и маркетинг» насчитал более двух тысяч определений понятия «маркетинг», появившихся в литературе за период 1902–1973 гг. С 1973 г. по настоящее время число предлагаемых определений значительно выросло, что обусловлено объективными причинами. К ним следует отнести, во-первых, отсутствие единого мнения исследователей о подходах к изучению маркетинга, во-вторых, комплексный характер маркетинговой деятельности, в-третьих, эволюцию самого понятия маркетинга. Рассмотрим некоторые, наиболее часто встречающиеся подходы к определению сущности понятия «маркетинг». Маркетинг — это социальный процесс, посредством которого удовлетворяются общественные потребности членов общества. 7 Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателей посредством обмена. Маркетинг — это область хозяйственного управления, в сферу которой входят организация и руководство всеми сторонами деловой активности предприятия. Маркетинг — это процесс определения спроса покупателя и изучения мотивации их покупок. Маркетинг — это философия производства, т. е. создание того, что организация может продать. Маркетинг — это предпринимательская деятельность, которая приближает производителя к потребителю. Маркетинг — это набор инструментов воздействия на рыночную среду, необходимых организации для работы в условиях конкуренции. Теоретически маркетинг — это и явление, и механизм, действие которого следует изучать с учетом достигнутого результата, и философия производства. Главное в маркетинге — это целевая ориентация на потребителя и комплексность решения задач, которые ставит перед товаропроизводителями рынок. В 50-е гг. XX в. маркетингом активно заинтересовались предприниматели, столкнувшись с ужесточением конкуренции во всех сферах деятельности: в производстве, в торговле, в сфере услуг. Увеличение предложения товаров на рынке и соответственно ужесточение конкурентной борьбы между товаропроизводителями способствовали формированию взгляда на маркетинг как на самостоятельную хозяйственную функцию организации.Маркетинговая функция вплотную связана с производственной, снабженческо-сбытовой, финансовой, административной и другими функциями организации, в чем проявляется комплексный характер маркетинга. Рассматривать маркетинг в отрыве от общей системы управления организацией нельзя, так как это ошибочно и непродуктивно. С позиции организации маркетинг представляет собой комплексную систему производственной, коммерческой и сбытовой деятельности, которая нацелена на удовлетворение потребностей определенного сегмента покупателей. 8 В обобщенном виде маркетинг — это часть системы управления производством и сбытом организации, которая ориентирована на удовлетворение разнообразных и быстро меняющихся потребностей конкретных групп покупателей и получение на этой основе устойчивых доходов и конкурентных преимуществ. До недавнего времени считалось, что маркетинговые методы управления эффективны только в коммерческих организациях, которые ориентированы на получение прибыли. В настоящее время сфера применения маркетинга значительно расширилась. Его активно используют некоммерческие организации: общественные и благотворительные фонды, церкви, правительства, политические партии и др. (рис. 1.1) [15, с. 66]. Закономерным является тот факт, что с начала XX в. до настоящего времени взгляд на маркетинг, понимание сущности маркетинга, сфера применения маркетинга претерпели существенные изменения. Это произошло под воздействием развития и видоизменений окружающей среды организаций. Кроме того, постепенно изменялись потребности рыночной деятельности организаций. Все это привело к необходимости более глубокого осмысления маркетинга, что нашло отражение в развитии концепций маркетинга. Маркетинг взаимоотношений (обслуживание покупателя, всеобщее качество) Маркетинг услуг Маркетинг некоммерческой и общественной сферы Маркетинг промышленных товаров Маркетинг потребительских товаров 1950-е 1960-е 1970-е 1980-е 1990-е годы годы годы годы годы Рис. 1.1. Эволюция основных сфер применения маркетинга 9 1.2. Концепции маркетинга Эволюция маркетинга наглядно прослеживается при изучении концепций маркетинга. Концепция маркетинга — это система целей, принципов и методов управления, лежащих в основе работы организаций, ориентированная на определенный способ деятельности на рынке и достижение целей. Теория маркетинга выделяет шесть классических концепций: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; сбытовая концепция; потребительская концепция; концепция социально-этического маркетинга; концепция маркетинга отношений. Концепция совершенствования производства является исторически самой ранней. В период становления крупного машинного производства рынок давал сигналы о неудовлетворенном спросе на недорогие, широко распространенные товары среднего качества. Для удовлетворения спроса производители ставили перед собой цель расширить производство и наполнить рынок продукцией, которая пользовалась спросом. Во главу угла производители ставили задачу совершенствования производства, внедрения новых технологий, машин, новой организации труда и производства. В условиях, когда спрос превышал предложение, не было острой необходимости тратить большие средства на развитие сбыта и рекламы. Процесс развития торговли сопровождал развитие производства, но он имел в тот период второстепенный характер. Реклама в основном носила характер небольших объявлений, размещенных в печатных изданиях. Текст этих объявлений составляли, как правило, сами производители и продавцы. Концепция совершенствования производства актуальна в тех случаях, когда спрос превышает предложение. Расширение производства приводит не только к увеличению предложения товаров на рынке, но и способствует снижению себестоимости этих товаров. У производителей появляются финансовые возможности для дальнейших инвестиций, дальнейшего развития. 10 Концепция совершенствования товара является логическим продолжением концепции совершенствования производства. Развитие общественного производства неизменно приводит не только к постепенному наполнению рынка товарами, но и к ужесточению конкуренции между производителями. Они начинают понимать, что для получения конкурентных преимуществ на рынке необходимо выделиться, например, выпускать товары более высокого качества, или наладить производство более оригинальных образцов, или расширить ассортимент товаров, предлагаемых рынку, модифицируя товары, уже хорошо известные покупателю. Информация о подобных новшествах должна дойти до потребителя. Объективно начинает развиваться рекламный бизнес. Появляются первые специализированные организации — рекламные агентства. Их владельцы приходят к пониманию того, что товаропроизводителям и торговцам следует помогать в написании текстов рекламных объявлений и их размещении. Сбытовая концепция основана на представлении о том, что производитель товаров должен прилагать специальные усилия по продвижению товаров на рынке, иначе невозможно добиться их широкомасштабной продажи. Эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса (товаров, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается) или в отношении товаров, которых слишком много на рынке, и производитель или продавец должен разъяснить покупателям преимущества именно их товаров. Сбытовая концепция предполагает, что маркетинг ориентирован исключительно на акт продажи. Предполагается, что покупатель будет доволен покупкой, а если нет, то не страшно. Никто не нацелен на выгодные длительные отношения с потребителями. Главная цель — продать то, что произведено, не учитывая потребности в этих товарах. Продажа становится агрессивной, а реклама — не всегда добросовестной. Во главу угла ставятся потребности производителя. Только стремление продать свои товары вынуждает производителей увеличивать расходы на рекламу и в целом на организацию процесса продажи. Сбытовую концепцию маркетинга иногда называют концепцией интенсификации коммерческих усилий. Отрицательными последствиями применения данной концепции маркетинга являются: 11 ослабление интереса производителей к формированию и реализации долгосрочных планов; стремление производителя к сокращению собственных затрат и увеличению прибыли в ближайшей перспективе; формирование узкого асортимента выпускаемых товаров; разработка новых товаров, для производства которых у производителя имеются основные средства, материалы и комплектующие изделия. Логическую схему сбытовой концепции маркетинга можно представить следующим образом: производство — существующий товар — продажа и продвижение товара на рынок — получение прибыли за счет увеличения объема продаж. Потребительская концепция построена на ином подходе: от потребителя к производителю. Эта концепция маркетинга позволяет производить то, что требуется потребителю, сочетая стремление удовлетворить запросы покупателей с получением прибыли. Производственный процесс определяется потребительским спросом и динамикой емкости рынка. У производителя появляется заинтересованность в формировании и реализации долгосрочных целей, которые сочетаются с краткосрочными задачами путем ежегодной корректировки планов. При этом производитель готов к возможному увеличению затрат ради расширения ассортимента, разработки новых товаров, достижения долгосрочных целей. Логическая схема данной концепции такова: рынок — нужды потребителя — совокупность комплексных маркетинговых усилий — получение прибыли за счет удовлетворения запросов потребителей. Потребительская концепция маркетинга меняет философию управления организацией. Деятельность организации в целом переориентируется на рыночное управление. Маркетинг превращается в одну из функций организации — маркетинговое управление. В последнее время данная концепция трактуется как маркетинг-менеджмент. Хотя степень вовлечения организации в маркетинг может быть различной: от фрагментарного использования отдельных элементов маркетинга (например, рекламы, стимулирования сбыта и т. п.) до превращения службы маркетинга в одну из ведущих в структуре управления организации. 12 Концепция социально-этического маркетинга предполагает, что производитель не просто удовлетворяет индивидуальные потребности покупателей, а стремится удовлетворять здоровые потребности личности и общества. Сторонники данной концепции маркетинга стремятся более эффективными по сравнению с конкурентами способами поддерживать или улучшать благополучие как потребителя, так и общества в целом. Логическая схема концепции социально-этического маркетинга практически повторяет логическую схему потребительской концепции маркетинга. Но социально-этический маркетинг в отличие от потребительской концепции, во-первых, повышает требования к определению тех запросов потребителей, которые организации стремятся удовлетворять, а во-вторых, решает актуальную проблему влияния производственной деятельности на экологию, развитие социальной сферы и т. д. Концепция социально-этического маркетинга предполагает: производство экологически чистых товаров; использование в производстве сырья и материалов, безопасных для здоровья потребителей; соблюдение норм этики при обслуживании потребителей; сооружение очистных сооружений, чтобы предотвратить загрязнение окружающей среды отходами своего производства; прекращение производства товаров, которые наносят вред среде обитания человека; отказ от рекламы «нездоровых» товаров; развитие социальной среды и т. д. Данная концепция не исключает возможные конфликты между сиюминутными потребностями и длительным благополучием потребителей. Получение прибыли остается одной из целей организации, что также может послужить причиной некоторых противоречий между частными и общественными интересами. Концепция маркетинга отношений является одной из самых перспективных концепций управления бизнесом. Маркетинг отношений — практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами по рынку — потребителями, поставщиками, посредниками. 13 Данная концепция маркетинга порождена изменениями в современной экономике — сменой ценностей и ориентаций потребителя, расширением интеграции, активной информатизацией общества, глобализацией экономик. Одной из отличительных особенностей современного периода является переход развитых стран от так называемой индустриальной экономики к сервисной экономике. Сфера услуг превращается в движущую силу хозяйственного развития. Этот процесс требует изменения мировоззрения руководителей организаций и корректировки стратегий маркетинга и менеджмента. Маркетинг отношений приходит на смену потребительской концепции маркетинга. Маркетинг отношений широко использует знания о потребителях, полученные с помощью интерактивной коммуникации. Маркетинг отношений называют еще маркетингом базы данных. Маркетинг баз данных требует значительных инвестиций (компьютерное оборудование, программное обеспечение баз данных, аналитические программы, квалифицированный персонал). Если традиционно сущность маркетинга состоит в привлечении покупателя, то маркетинг отношений адресуется не только к привлечению покупателя, но и к сохранению покупателя. Маркетинг отношений направлен не просто на сегмент рынка, а на отдельного потребителя из этого сегмента. Результатом такой деятельности является рост доли постоянных потребителей, долговременное удержание внимания потребителей, что ведет в свою очередь к улучшению экономических результатов функционирования организаций. Наибольшее распространение маркетинга как идеологии бизнеса и способов работы относится к 50–60-м гг. XX столетия. Хронологический порядок развития концепций маркетинга представлен на рис. 1.2. Концепция маркетинга отношений Концепция социально-этического маркетинга Потребительская концепция Сбытовая концепция Производственная и товарная концепция 1900-е годы 1930-е годы 1950-е годы 1970-е годы 1980-е годы по настоящее время Рис. 1.2. Эволюция концепций маркетинга 14 1.3. Маркетинговая система Применение отдельных элементов маркетинга не представляет большой сложности. Например, проведение маркетингового исследования не является чрезвычайно тяжелой задачей, особенно для людей, обладающих соответствующей квалификацией. Достаточно встретиться с определенным количеством покупателей или поговорить с ними по телефону, а затем правильно интерпретировать то, что они скажут. Но одно маркетинговое действие, даже если оно очень качественно выполнено, не может решить проблемы организаций в условиях постоянной конкуренции. Внешняя среда постоянно изменяется, и организации необходимо постоянно прилагать определенные маркетинговые усилия: проводить исследования, разрабатывать новые товары и выводить их на рынок, рекламировать свои товары, стимулировать сбыт, работать с базой покупателей и т. п. Эти маркетинговые усилия необходимо осуществлять системно. Системный подход к маркетинговой деятельности предполагает, что ею следует заниматься постоянно. В долгосрочном периоде времени мелкие выигрыши складываются в крупные стратегические преимущества перед конкурентами. Системный подход применительно к маркетингу означает следующее: 1. Маркетинговая деятельность понимается как часть бизнеспроцесса, т. е. как цепь логически связанных, повторяющихся действий, ориентированных на изучение рынка и удовлетворение потребностей потребителей, при условии, что это выгодно производителю. 2. Для осуществления маркетинговой деятельности выделяются ресурсы: трудовые, финансовые и т. д. 3. Маркетинговая деятельность должна проводиться в организации не эпизодически, а постоянно. 4. Результаты маркетинговой деятельности используются для управления организацией, позволяя повысить ее эффективность. Внешними признаками маркетинговой системы является наличие физической и регламентной составляющих. Физическая составляющая маркетинговой системы — это сотрудники, занимающиеся маркетинговой деятельностью, и ресурсы, которые требуются для ее осуществления. Регламентная составляющая — это правила, по 15 которым происходит взаимодействие участников бизнеса в процессе маркетинговой деятельности. Правила могут быть зафиксированы письменно в виде регламентов, инструкций, методик, положений и т. п. Они могут существовать в виде устоявшихся отношений, которые воспринимаются как традиции, как неписаные правила поведения, которые передаются опытными сотрудниками новичкам. Критерием наличия маркетинговой системы в деятельности организации является устойчивый положительный результат (эффект). Положительным результатом (эффектом), который можно ожидать от маркетинговой системы, может быть: выбор наиболее прибыльных позиций в товарном ассортименте; удовлетворенность покупателей за счет улучшения их обслуживания; выход на новые рынки раньше конкурентов; повышение качества выпускаемых товаров; установление оптимальной цены товаров; минимизация товарных запасов; формирование позитивного отношения потребителей к организации и к предлагаемым товарам; повышение эффективности рекламы; повышение качества работы системы сбыта и др. Для оценки положительных результатов маркетинговой системы используют понятие «качество маркетинга». Одна из удачных трактовок этого понятия принадлежит К. Брокхоффу (г. Киль, Германия). Классификация качества маркетинга известного немецкого ученого представлена в виде аспектного алгоритма (по системе приоритетов) (см. таблицу) [22]. Если маркетинговая деятельность в организации осуществляется системно, то руководитель организации четко понимает, каких результатов можно ожидать от маркетинга, какие ресурсы необходимо выделить под маркетинговую деятельность, в какой последовательности выполнять отдельные маркетинговые действия. Если в организации нет документов со словами «маркетинг» и никто персонально не отвечает за исследования, но организация постоянно в курсе событий на рынке и принимаются адекватные решения, значит, маркетинговая система существует и она эффективна. Такую маркетинговую систему называют «интуитивным» маркетингом. 16 Качество маркетинга спекты А качеств Напрвленость маркеойтингв деятльноси маркетинг Филосфкй аспект овлетрни Уд апросвз потребиля, ориентаця на новатрс, приоте долгсрчн (страегичско) мышления Поведнчский аспект Постяна аботз о репутаци (имидже) организц и е товарх Информациый аспект Ориентаця ан иследован рынка, целнапрво формиване рынка с учетом его значимост, разботк концепий, опирающхся на базы даных спектА принца действия Kомплексный ситемный анлиз, а не выделни его отдельных, хотя и важных функций спектА дифернца Политка ыночхр ниш, использване стероипв опвещния потребилй в качеств факторв воздейстия на ту ил иную группу Организцоый аспект Социальный аспект бюрокатизц Децнтрализя и гибкость управления вместо овышенйп централиз и Ориентаця рганизцо на охрану здорвья потребилй и охрану окружающей среды, безопаснть В некоторых организациях есть разработанные регламенты маркетинговой деятельности, но они не выполняются; имеется маркетинговая служба, но при оценке результатов деятельности организации можно смело утверждать, что маркетинговой системы нет. Признаки отсутствия маркетинговой системы достаточно многочисленны. Например, сотрудники, занимающиеся маркетингом, не могут четко объяснить, зачем нужен маркетинг; управленческие решения принимаются без учета рыночной информации; отдел маркетинга то создают, то ликвидируют; сотрудникам отдела поручается ненужная или малополезная работа, не имеющая никакого отношения к маркетинговой деятельности (например, работа с таможней); руководство организации не понимает, каких результатов сле17 дует ожидать от маркетинга, и ведет бесконечные споры о том, что и как делать и т. д. Маркетинговая система — это сотрудники, технические средства и правила поведения, позволяющие осуществлять взаимодействие организации с рынком так, чтобы деятельность организации становилась более эффективной. 1.4. Внешняя среда функционирования организации Эффективность деятельности любой организации зависит от множества факторов. Среди них существенную роль играет качество внешней среды. Оно в свою очередь определяется взаимоотношениями со многими субъектами, осуществляющими свою деятельность за пределами организации. От характера этих отношений во многом зависит конечный результат деятельности организации. Отечественные и зарубежные ученые различают ближнюю и дальнюю внешнюю среду организации. С субъектами ближнего окружения организация имеет более тесные и широкие отношения, которые регулируются двусторонними договорами или соглашениями. С субъектами дальнего окружения у организации отношения более отдаленные и ограниченные. Каждая организация как функционирующая структура — это живая, постоянно развивающаяся система. Она состоит из более мелких элементов, которые постоянно взаимодействуют между собой. Это взаимодействие также во многом определяет направление, содержание и результат функционирования организации в маркетинговой среде. Конкретные подразделения организации, ее функциональные отделы и службы, а также производственные подразделения взаимодействуют не только между собой. Они в разной степени и с разной периодичностью взаимодействуют с субъектами внешней среды. Субъекты внутренней и внешней среды взаимосвязаны и взаимодействуют между собой. Одна из кардинальных задач маркетинговых служб любой организации и состоит в управлении этим сложным процессом взаимодействия элементов внутренней и внешней среды в соответствии с законами рыночной экономики. 18 Качество внешней среды зависит от множества факторов, которые можно подразделить на две основные группы: социально-экономические и природные, которые дифференцируются по регионам. Поэтому при создании новой коммерческой организации или при перебазировании существенное значение имеет выбор местоположения организации. Процесс выбора состоит из двух этапов: определение макрорасположения и микрорасположения. На первом этапе решается вопрос о ее размещении: на территории страны или за рубежом, в больших или малых городах, в сельской местности; на центральных транспортных магистралях, узловых станциях или далеко от них; ближе к источникам сырья или по периферии. На втором этапе определяется конкретный регион и место расположения организации. Выбор месторасположения организации имеет стратегическое значение, так как регионы нашей страны, как правило, различаются не только природными, но и социально-экономическими факторами: численностью, плотностью населения; составом; уровнем занятости; подвижностью (миграцией); уровнем потребления конкретных видов продукции, работ, услуг; неравномерным распределением необходимых ресурсов; обеспечением транспортными средствами; особенностями местного законодательства (налоги, ограничения, поддержка местных органов власти); уровнем платежеспособности населения; природными и инфраструктурными условиями. Качество ближней внешней среды организации зависит от следующих факторов: вида деятельности функционирующих в этой среде юридических лиц; постоянства и надежности деловых контактов с контрагентами; законодательной базы, регулирующей хозяйственные связи. Главным субъектом деловых отношений организации в ближней внешней среде являются заказчики, которые подразделяются на прямых и косвенных. 19 Заказчики — это лица, покупающие у организации непосредственно (прямые заказчики) или через посредников (косвенные заказчики) те или иные товары. Для привлечения потенциальных заказчиков организация использует рекламу. Весомость, значимость того или иного заказчика для организации определяется: объемом неудовлетворенных потребностей в том или ином виде продукции (работ, услуг), производимой организацией; уровнем платежеспособности; соотношением спроса и предложения; динамикой цен, системой скидок и льгот. Важную роль в ближней внешней среде организации играют такие ее элементы, как контролирующие организации, покупатели, финансово-кредитные организации, заинтересованные внешние физические и юридические лица, конкуренты и пр. Отношения с покупателями определяются их платежеспособностью, соблюдением договорных обязательств по оплате покупаемой продукции, стабильностью организационных и финансовых связей. К финансово-кредитным организациям относятся организации, непосредственно участвующие в финансовой деятельности. Они обеспечивают выполнение кассово-расчетных, ипотечных, кредитных и других операций. Эффективность контактов с ними зависит от оперативности, надежности, объема и перечня предоставляемых услуг. К заинтересованным внешним физическим и юридическим лицам относятся держатели ценных бумаг; организации, чья деятельность существенно зависит от деятельности рассматриваемой организации (например, собственники книжных магазинов). Основным элементом внешней среды являются конкуренты. В зависимости от конкретных целевых установок конкуренты подразделяются на три подгруппы: добросовестные; агрессивные; выжидающие. В современном обществе все большую роль играют общественные организации: политические партии; различные объединения, союзы и ассоциации. Деятельность общественных организаций формирует общественное мнение, отношение общества к организации 20 (характеру и результатам ее деятельности, к продукции, работам, услугам). Ключевыми параметрами данного элемента внешней среды являются: политические программы наиболее влиятельных партий; главные цели, задачи и активность профсоюзного движения; отношение общества к качеству и уровню цен на продукцию организации. Правовую основу взаимоотношений организации с другими организациями в ближней внешней среде определяет законодательная база. Она включает: Конституцию РФ, Гражданский кодекс РФ, Налоговый кодекс РФ, Трудовой кодекс РФ и др. Практически все сферы экономической деятельности РФ регулируются системой законодательных документов. Эффективность этого элемента ближней внешней среды определяется: совершенством; доступностью для пользователей; взаимной согласованностью по содержанию и срокам введения или пересмотра; уровнем правового регулирования; состоянием контроля за соблюдением правовых норм. К дальней внешней среде функционирования организации относятся элементы, находящиеся вне сферы ее непосредственного влияния. Они представлены множеством факторов. Перечислим наиболее значимые из них, в разной степени влияющие на маркетинговую деятельность. 1. Система ценностей и приоритетов, господствующих в обществе. К ним относятся материальные, общественно-политические и духовные ценности. Каждое общество в процессе своего развития формирует определенное представление о добре и зле, справедливости и свободе, вере и социальной ответственности. Набор этих представлений и их соотношение предопределяют положительную или отрицательную систему ценностей. Кроме того, в обществе формируются общечеловеческие базовые, непреходящие ценности: нравственные, культурные, социальные. Руководство организации на основе господствующих в обществе приоритетов, ценностей, морально-нравственных правил поведения 21 формирует систему ее приоритетов и ценностей, совместимую и одобряемую обществом. 2. Обычаи местного и международного предпринимательства, которые не регулируются законодательными актами. Основными характеристиками данного элемента являются: значимость принятых в отечественном и международном бизнесе обычаев; частота их соблюдения участниками предпринимательской деятельности; ответственность за их нарушение. 3. Политическая обстановка в стране и мире, регулируемая органами государственной власти, а также партиями и общественными группами населения. Качественными параметрами этого элемента являются: доверие населения к властно-управленческим структурам; количество и реальная активность партий и общественных движений; степень интеграции страны в мировое сообщество. 4. Экономическая обстановка в отрасли, регионе, стране и в мире. Она характеризуется: уровнем стабильности; продолжительностью экономического цикла; уровнем и темпами инфляции; степенью инвестиционной привлекательности. 5. Социальная и экологическая ответственность организаций и отдельных лиц за негативные последствия реализованных управленческих решений, за ущерб, причиненный природе и обществу. К важнейшим критериям этого элемента относятся: широта и степень ответственности, которые организация или ее руководитель берет на себя; период времени, в течение которого организация и ее руководство берут на себя социальную и экологическую ответственность за несоблюдение морально-этических норм по всем направлениям деятельности. 6. Налоговая система, которая характеризуется: количеством налогов; уровнем налогообложения; 22 методами стимулирования производства; собираемостью налогов. 7. Институциональные структуры, которые включают обслуживающие организации, фонды, биржи, посреднические и охранные организации, суды и др. Качественными параметрами этого элемента являются степень удовлетворения потребностей организации в дополнительных услугах и их доступность для пользователей. 8. Природные форс-мажорные и периодически повторяющиеся аномалии (их виды, частота повторений, защитные меры по снижению возможного ущерба). 9. Криминализация внешних по отношению к организации связей: коррупция и рэкет как формы явного и неявного вымогательства чужих доходов; вымогательство путем шантажа и угроз (рэкет). 1.5. Внутренняя среда функционирования организации Основными факторами, характеризующими внутреннюю среду функционирования организации, являются: миссия и стратегические цели организации; специфика организационной структуры; функции и взаимоотношения внутрифирменных организационных структур; кадры маркетинга; текущее и стратегическое планирование маркетинговой деятельности; информационное обеспечение маркетинговой деятельности. Миссия — это лаконичное, декларативное представление организации о том, ради чего она функционирует, что и для кого производит, к чему стремится. Ее определение представляет интерес для работников организации, заказчиков и поставщиков, потребителей и конкурентов. Неверно думать, что все организации создаются ради получения прибыли. Такое представление о миссии организации лишает организации индивидуальных различий, в основе которых: потребности, удовлетворяемые организацией; 23 сегмент рынка, на котором будет продаваться продукция (работы, услуги) организации; технологии, с помощью которых организация будет реализовывать свою миссию. Миссия содержит ценности, которыми должен руководствоваться менеджер при принятии своих управленческих решений. Основными ценностями могут быть: качество продукции (работ, услуг); оперативность при выполнении заказов; ценовая доступность продукции (работ, услуг); укрепление позиций в уже освоенных сегментах рынка (местном, региональном, национальном, мировом); завоевание новых сегментов рынка и т. д. Теоретически миссия организации определяется на весь период (жизненный цикл) ее существования. В нее могут вноситься уточнения, учитывающие изменившиеся условия. Миссия служит основой определения целей организации. Их может быть одновременно несколько. Для каждой цели устанавливаются конкретные сроки достижения, что позволяет оценить степень ее выполнения. В зависимости от срока реализации цели подразделяются: на краткосрочные; среднесрочные; долгосрочные. С учетом содержательной направленности цели подразделяются: на технологические; организационные; финансово-экономические; социальные; экологические. Для осуществления миссии и реализации поставленных целей разрабатывается стратегия организации. Стратегия — это направление развития организации в предполагаемый период времени, сферы ее деятельности, система взаимоотношений организации с внешними хозяйствующими субъектами. Стратегия определяет направле24 ния и способы достижения долгосрочных целей в условиях постоянно изменяющейся внешней конкурентной среды. Стратегия развития организации содержит основополагающие подходы к улучшению качественных параметров функционирования, формирования и обеспечения ее конкурентоспособности на основе: диверсификации и реструктуризации производства; ускорения оборачиваемости капитала; снижения затрат на производство; повышения качества продукции, обновления ее ассортимента; решения социальных задач; обеспечения экологической безопасности производства. Выбор стратегии предопределяют следующие факторы: общественные: законодательство, общественное мнение об организации и товарах; общепринятые представления об этике, гражданском долге и т. п.; отраслевые: инвестиционная привлекательность данного направления и вида деятельности; конкурентные условия: внутриотраслевые, межотраслевые, межрегиональные и межгосударственные; внутренние: ресурсы и уровень их использования; риски и опасности; недостатки и преимущества, выявляемые в процессе SWOTанализа; персональные качества и система ценностей руководства организации, ее управленческого персонала. В процессе реализации стратегии возникает множество препятствий, порождаемых различными рисками, результатами которых может быть недостижение или неполное достижение целей развития организации. Важнейшим фактором внутренней среды маркетинга является организационная структура хозяйствующего субъекта. Особенностью организации, ориентированной на маркетинг, является наличие в ее составе маркетингового подразделения. Это может быть самостоятельный отдел, служба или специалист, осуществляющий маркетинговую функцию. В составе высшего руководства организации должно быть ответственное за маркетинговую деятельность лицо, наделенное соответствующими правами и обязанностями. Марке25 тинговое подразделение (или специалист-маркетолог) выполняет или организует выполнение одной или нескольких функций маркетинга: продвижение товара; исследование рынка; ценообразование; разработка планов маркетинговой деятельности. Важным фактором внутренней среды являются кадры маркетинга. Главная задача, решаемая в процессе подбора кадров для маркетинговой службы, — соответствие профессиональных и личностных качеств работника требованиям этого вида деятельности. Требования представлены служебными обязанностями, зафиксированными в договоре о найме на работу, в служебных инструкциях и приказах. Среди функций, выполняемых работниками службы маркетинга, наиболее типичными являются: аналитическая, административная, связи с общественностью. Глава 2 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 2.1. Методология маркетинговых исследований В маркетинговой деятельности проводят два вида маркетинговых исследований — полевые и кабинетные. Полевые исследования позволяют получить информацию непосредственно от участников рынка (потребителей, продавцов, поставщиков). Кабинетные исследования эффективны для обработки уже опубликованной ранее информации и проведения на ее основе прогнозирования. Целями исследований в практике чаще всего являются: оценка конъюнктуры рынка, структура, емкость и реакция рынка на новый товар, восприятие рекламных концепций и акций, конкурентная среда, каналы сбыта, характер потребительских предпочтений, прогноз параметров рынка и др. При проведении маркетинговых исследований решаются задачи контроля состояния внешней и внутренней маркетинговой среды организации. Маркетинговые исследования — это проявление аналитической функции маркетинга. Маркетинговое исследование — вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с покупателями. Предмет маркетингового исследования — все то, что находится в границах объекта исследования в определенном аспекте рассмотрения; зафиксированные в опыте и включенные в процесс практической деятельности человека стороны, свойства и отношения объектов, исследуемые с определенной целью в данных условиях и обстоятельствах. Объект маркетингового исследования — процесс или явление, порождающие проблемную ситуацию и избранные для изучения. Объекты маркетингового исследования имеют экономический характер, и в связи с этим в качестве принципов маркетингового ис27 следования могут быть приняты общие принципы исследования экономических объектов: системность (комплексное изучение объекта с позиции единой системы взаимосвязей и факторов, составляющих среду его функционирования); специфичность (тщательное изучение особенностей объекта, отличающих его от других объектов); оптимальность затрат (соотнесение значимости результатов исследования для принятия решения и затрат на их получение). Эти принципы могут быть дополнены принципами научного исследования: недостаточного основания (если нет основания выбрать одно событие или гипотезу из двух, то оба события или обе гипотезы считают равновероятными); привычности (принцип оценки выдвигаемых предположений, который рекомендует по возможности объяснять новые явления с помощью известных теорий); простоты (при объяснении изучаемых явлений не должно быть много независимых допущений, а те, которые используются, должны быть возможно более простыми); универсальности (предполагает проверку выдвинутого положения на применимость его к классу явлений, более широкому, чем тот, на основе которого оно было первоначально сформулировано). Объекты маркетинговых исследований носят сложный характер, и к ним применим аппарат таких наук, как теория принятия решений, теория систем, теория измерений, социология. Маркетинговые исследования позволяют проводить систематический сбор, обработку и анализ информации, необходимой для принятия управленческих решений по актуальным для организации вопросам текущего и стратегического значения. Информация — одно из свойств материи, определяемой через меру уменьшения неопределенности знания о свершении какого-либо события. Информация об экономическом объекте может быть трех типов: 1) детерминированная (определенная), которая полностью обеспечивает ситуацию принятия решения; 28 2) вероятностная (стохастическая), позволяющая определить математическое ожидание величины параметров решения с некоторой возможной дисперсией; 3) неопределенная, когда значение величины параметров, необходимых для принятия решений, находится в некотором интервале. В практике маркетинговых исследований приходится иметь дело с объектами, измерение которых затруднительно. Информация об объекте может быть отнесена к классифицирующей (качественной), топологической (сравнительной), метрической (количественной) информации и пр. Классификация информации служит первым шагом анализа свойств любого объекта и является важнейшим элементом маркетингового исследования. С помощью информации выделяют общие свойства объектов маркетинговых исследований в отдельные группы, что позволяет делать обоснованные выводы об объектах, например, отнести покупателей к определенной группе и провести, таким образом, сегментирование рынка. Если общие свойства обладают какими-либо градациями, то упорядочение классифицирующей информации в соответствии с градациями позволяет получить топологическую информацию. В качестве примера можно привести анализ группы покупателей, выделенной по степени выраженности объединяющего признака. Покупатели магазина, приходящие утром, могут быть выстроены в сравнительный ряд: первые покупают мелкорасфасованные продукты, затем группа покупает молоко, затем полуфабрикаты быстрого приготовления и т. д. Топологическая информация позволяет сравнивать объекты и выстраивать их в определенном порядке, т. е. ранжировать. Она создает переход от классифицирующей информации к метрической. Метрическая информация содержит классифицирующую и топологическую информацию. Так, информация о цене товара (метрическая) дает исследователю возможность классифицировать этот предмет как объект экономических отношений и как объект сделки купли-продажи; произвести сравнение внутри класса и установить определенное место предмета внутри класса, т. е. ранжировать. 29 Работа с информацией осуществляется по следующим этапам: классификация и первичный анализ информации; сравнение полученных классов и их ранжирование (дает топологическую информацию об объекте); разработка критериев измерений; измерение и получение количественной информации. Измерение как процесс может быть применено к метрической (количественной) и к классифицирующей (качественной) информации. В научной литературе выделяют следующие типы измерений: 1) присваивание чисел для представления свойств; 2) присваивание чисел для представления качества; 3) присваивание чисел для представления свойств в согласии с научными законами; 4) присваивание чисел вещам для представления фактов. Наиболее корректно сущность понятия «измерение» отражает определение, которое дает отечественный социолог В.А. Ядов: «Измерение — это процедура, с помощью которой измеряемый объект сравнивается с некоторым эталоном и получает числовое выражение в определенном масштабе и шкале» [30]. Шкала — система чисел или иных элементов, принятых для оценки или измерения каких-либо величин. Шкалы бывают одномерными и многомерными. В экономике и маркетинге наибольшее распространение получили одномерные шкалы. Каждая из шкал определяется наличием или отсутствием четырех характеристик: описание, порядок, расстояние, начальная точка. Описание — установление единого способа записи информации, характеризует элементы шкалы (да, нет, не знаю). Порядок характеризует наличие отношений между записями информации (низкое, среднее, высокое; не согласен, не со всем согласен, согласен). Расстояние существует в тех шкалах, где интервалы между значениями могут быть измерены, т. е. элементы определены количественно. Начальная точка задает уровень соотношения между элементами шкалы. Начальная точка всегда является точкой отсчета, но не каждая точка отсчета является начальной. 30 Методы обработки данных первичной информации, полученной в результате исследований, включают: описательные однофакторные методы (распределение частот, гистограммы), статистические методы, двух- и многофакторные методы анализа зависимостей (вариационный анализ, факторный анализ, метод кластерного анализа, многомерное шкалирование). Методы прогнозирования можно разделить на две группы: количественные и качественные. Количественные методы прогнозирования — экстраполяция тренда (проекция имеющегося временного ряда в будущее), регрессионный анализ (определение направления и силы связи между независимыми и зависимыми переменными), прогноз на основе индикаторов (оценка хода развития процесса на базе одной или многих предпосылок). Качественные методы прогнозирования: метод Дельфи, сценарии, мозговая атака (штурм). 2.2. Методы кабинетных исследований рыночной среды Наиболее применяемыми методами кабинетных исследований рыночной среды являются: СТЭП-анализ, Модель пяти сил конкуренции (матрица Портера) и метод бенчмаркинга. СТЭП-анализ используется для определения различных факторов воздействия макросреды. Он предполагает изучение четырех основных групп факторов, оказывающих влияние на организацию: политических, социальных, экономических, технологических. Кроме указанных следует учитывать такие факторы, как правовой климат, природная среда, демографическая ситуация, культурная среда и т. д. Внешние обстоятельства порой приводят к образованию абсолютно новых и разрушению старых стратегических альянсов, появлению новых рынков сбыта, изменению системы приоритетов организаций. Они не только создают бесконечную череду проблем, но и открывают массу возможностей перед организациями. СТЭП-анализ проводится в четыре этапа: 1) изучение и мониторинг макросреды с целью обнаружения фактических или потенциальных изменений в социальных, технологических, экономических и политических сферах; 2) оценка необходимости и значимости изменений для сферы деятельности, рынков и организаций; 31 3) детальный анализ каждого соответствующего изменения и характера их взаимоотношений; 4) оценка потенциальных воздействий изменений на рынок, сферу деятельности и организацию. При проведении СТЭП-анализа изучают влияние каждого фактора: на внутреннюю среду организации (стратегии, ресурсы и систему ценностей); рынки организации (объемы, структуру, сегменты, запросы покупателей и т. д.) и ресурсный рынок; сферу деятельности (конкуренты, создающие аналогичные товары). К анализируемым факторам макросреды относятся следующие: 1. Политические факторы: смена правительства; усиление или ослабление роли профсоюзов; создание или распад политических блоков; эскалация вооруженных конфликтов; нагнетание или ослабление напряженности в разных регионах; стабилизация политической ситуации в регионе, стране, районе. 2. Экономические факторы: изменение валового национального продукта; рост или снижение темпов инфляции; изменение ставок кредитов; падение уровня доходов населения и размера сбережений; движение цен; рост или сокращение уровня безработицы; спад в некоторых отраслях промышленности; изменения курсов валют; изменение отраслевой структуры экономики. 3. Социальные факторы: изменение уровня образования; рост числа служащих; возрастание интереса к социальным проблемам; изменение отношения к корпоративным ценностям; исчезновение и возникновение религиозных течений; сохранение стиля жизни, обычаев и привычек. 4. Технологические факторы: разработка и внедрение новой техники и технологий; рост числа техногенных катастроф; совершенствование существующих и производство новых товаров; увеличение затрат на НИОКР. 5. Правовые факторы: развитие законодательства, регулирующего предпринимательскую деятельность; развитие законодательства по защите окружающей среды; повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов; рост числа групп по защите интересов общества. 32 6. Демографические факторы: рост или сокращение численности населения; старение населения; миграция населения; изменение в структуре домашнего хозяйства. 7. Природные факторы: истощение ресурсов; увеличение загрязнения окружающей среды; повышение цен на энергоносители; усиление борьбы за защиту окружающей среды (отсутствие такой борьбы). 8. Культурные факторы: сохранение устойчивости базовых культурных ценностей; развитие субкультур; изменение вторичных культурных ценностей. Анализ состоит из следующих этапов: Этап 1. Выделение факторов, определяющих состояние макросреды организации. Этап 2. Составление таблицы факторов отдельно по каждой составляющей макросреды. Этап 3. Анализ факторов и определение состояния каждого фактора и тенденций его изменения. Этап 4. Оценка характера влияния факторов на деятельность организации (отрицательное или положительное). Этап 5. Оценка степени влияния факторов на деятельность организации по шкале от –5 (крайне отрицательное влияние) до +5 (крайне положительное влияние). Этап 6. Определение суммарного влияния на организацию всех факторов внешней среды с учетом характера их влияния. Этап 7. Разработка плана ответных мер (возможных действий организации по ослаблению или предотвращению отрицательного влияния на ее конкурентные позиции угроз и использованию открывающихся благоприятных возможностей). Этап 8. Оценка степени влияния на деятельность организации каждого из факторов при условии, что организация соответствующим образом отреагирует на происходящие во внешней среде изменения (шкала от –5 до +5). Этап 9. Определение силы и направленности суммарного влияния на организацию факторов внешней среды при условии, что организация соответствующим образом отреагирует на происходящие во внешней среде изменения. 33 Этап 10. Выявление новых факторов макросреды, оказывающих влияние на деятельность организации, и возврат к этапу 1. Результаты анализа могут быть представлены в виде табл. 2.1. Таблица 2.1 Обобщение результатов анализа макроседы Факторы Политческие 1. 2. Эконми- чески 1. 2. Социальные 1. 2. хнолги- Те чески 1. 2. Правоые 1. 2. Демографическ 1. 2. 34 Состяфактор ние н-ед Т развитя фактор ция Харкте влиян ьСтепн влиян (–5)–(+5) Возмждействия влиян органи- ные заци принят Степнь (после мер) (–5)–(+5) Окончание табл. 2.1 макроседы Факторы Состяфактор ние н-ед Т развитя фактор ция Харкте влиян ньСтеп влиян (–5)–(+5) действия ож-Взм влиян органи- ные заци принят ньСтеп (после р)ме (–5)–(+5) Приодные 1. 2. Суммарное влияне всех факторв СТЭП-анализ должен проводиться систематически. Частота его проведения зависит от сферы деятельности и уровня нестабильности внешней среды. Анализ макросреды является, прежде всего, взглядом на будущие перспективы организации. Сложность окружающей среды затрудняет прогнозирование возможных проблем, а анализ позволяет получить информацию, необходимую для принятия стратегических решений. Модель пяти сил конкуренции (модель Портера) позволяет описать конкурентную ситуацию для каждой организации с помощью выделения пяти факторов, формирующих конкуренцию: поставщики; заказчики-покупатели; организации, относящиеся к данной сфере деятельности, создающие продукты-аналоги; организации, работающие в других сферах, создающие продукты-заменители, субституты [38]. От того, какую позицию занимает организация в среде влияния этих пяти факторов конкуренции, зависит ее потенциальная доходность (табл. 2.2). По модели Портера пять факторов одинаково воздействуют на всех конкурентов. В реальных услових сила действия факторов различна для разных организаций. Модель подразумевает, что если, например, возможности поставщиков велики, то это положение будет справедливо для всех организаций. Однако возможности поставщиков могут быть различными для разных организаций. Крупные орга35 низации будут подвергаться меньшей степени риска со стороны поставщиков, чем малые и средние. Организации с известными торговыми марками будут менее подвержены воздействиям со стороны покупателей и товаров-заменителей, чем организации с менее известными марками. Таблица 2.2 Пять факторов модели Портера и доходность ловия,Ус при котрых Фактор ловия,Ус при котрых дох выше Рычаги оздействия поставщик Слабые поставщик Сильные поставщик Рычаги оздействия покупателй Слабые покуплиате Сильные покупатели гроза У появлени новых конурентов Высокие ходныев барьеы Низке входные гроза У появлени товар-зменилй ил услуг-заменитлй Мало озмжныхв заменитлй Мног озмжныхв заменитлй ровень У конуренци Слабое соперничтв Сильное соперничтв дох ниже барьеы Модель неадекватно описывает товары и ресурсные рынки. Понятие о покупательной способности и силе поставщиков соотносится с теми рынками, на которых организации продают свои товары и получают ресурсы. Однако условия для обоих типов рынков несколько сложнее, чем подразумевает модель Портера. Для решения проблем, которые не охватывает модель Портера, был разработан новый метод, получивший название «ресурсная модель» или ресурсный анализ рынка. Он дает организации возможность установить степень конкуренции внутри ее сферы деятельности и рынка, определить угрозу конкуренции, исходящую от конкурентов в сферах со схожими компетенциями. На основании этой модели организация может также определить другие рынки, на которые она сможет войти, используя свои существующие стержневые компетенции или создавая новые. Применяя эту модель, можно: понять природу конкуренции внутри сферы деятельности и рынков, на которых функционирует организация; 36 оценить угрозу, исходящую от конкурентов, действующих в других сферах деятельности; оценить свои потенциальные возможности в новых сферах деятельности и на новых рынках. В сферах деятельности и на связанных с ними рынках существуют определенные факторы, которые имеют фундаментальное значение для успешной деятельности организаций внутри конкурентной среды. Они известны как критические факторы успеха (КФУ). КФУ для определенных сфер деятельности и рынков разные. Для полиграфической деятельности, являющейся машиноемкой, такими факторами являются конъюнктура рынков полиграфического оборудования, развитие технологий, макроэкономические показатели развития экономики страны. Из категорий микроэкономического характера можно выделить устойчивые тенденции роста потребностей в рекламных материалах, перехода газет на многокрасочную печать, развитие факторинговых услуг в банковской сфере. Анализ конкурентной среды имеет две цели: определить степень привлекательности того или иного сектора экономики на основе средней рентабельности инвестиций и вычислить ключевые факторы успеха на рынке, знание которых необходимо для выживания организаций. Основой метода бенчмаркинга является сравнение деятельности организаций-конкурентов и заимствование практики успешных организаций. Главным фактором успешного бенчмаркинга является анализ результатов деятельности организации и затем сравнение этих результатов с деятельностью организаций-конкурентов. Используя бенчмаркинг, можно выделить опыт лучших и передать его другим организациям. Успешный бенчмаркинг базируется на том, что организации, работающие в одной сфере деятельности, в определенной степени хотят сотрудничать и даже делиться информацией о своей производственной деятельности и ее результатах. За последние годы интерес к бенчмаркингу значительно возрос. Разработано много различных подходов и методик бенчмаркинга. Рассмотрим три вида бенчмаркинга: метрический, диагностический, операционный. Метрический бенчмаркинг может дать информацию о результатах деятельности сходных организаций и очертить главных конкурентов, но он не может предложить какие-либо идеи, связанные с 37 совершенствованием деятельности организации. В лучшем случае он определит, отсутствие какого фактора влияет на результаты деятельности организации. Многие организации как в производственном секторе, так и в сфере услуг прибегают к данному виду бенчмаркинга как средству непосредственного внутреннего и внешнего сравнения с другими организациями. В России источником косвенной информации о достижениях организаций могут быть материалы в специальных изданиях, программы «100 лучших товаров», «Марка года», «Российское качество», «Московское качество», рейтинги 1000 лучших предприятий России, рейтинги банков и т. д. Диагностический бенчмаркинг требует немного больше усилий, однако определяет сильные и слабые стороны деятельности организаций. Если диагностический бенчмаркинг выполнен правильно, то можно определить операции, которые необходимо улучшить. Операционный бенчмаркинг требует значительных ресурсов, усилий и времени, но организация, успешно применившая данный вид бенчмаркинга, получит большие преимущества от внедрения опыта лучших организаций. При этом внимание сосредоточивается на ключевых операциях. При проведении операционного бенчмаркинга важно понимать, что многие организации независимо от того, в каком секторе экономики они функционируют, выполняют сходные функции, состоящие из похожих бизнес-операций. Операционный бенчмаркинг можно разделить на четыре этапа: 1. Анализ природы и сложности производственного процесса, который должен подвергнуться бенчмаркингу. Это требует тщательного определения каждой операции и оценки количественных параметров процесса. 2. Определение потенциальных партнеров, которые готовы осуществить бенчмаркинг. 3. Сбор и анализ данных по операциям (операции следует сравнивать на основе принципа «подобное с подобным»). 4. Внедрение изменений с учетом опыта успешных организаций. Бенчмаркинг — это совокупность управленческих инструментов, таких как тотальное управление качеством, измерение удовлетворенности покупателей. Достоинство бенчмаркинга состоит в том, 38 что в организации исследуются и внедряются лучшие методы и технологии других организаций. Операционный бенчмаркинг подразделяется на несколько видов. Внутренний бенчмаркинг — сравнение характеристик схожих бизнес-процессов внутри организации. Бенчмаркинг конкурентоспособности — измерение характеристики организации и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследование специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов организаций-конкурентов. Функциональный бенчмаркинг — сравнение эффективности отдельных функций (например, логистики, управления персоналом) организаций одной сферы деятельности, не обязательно прямых конкурентов. Бенчмаркинг процесса — деятельность по изменению отдельных показателей бизнес-процессов путем их сопоставления с показателями более совершенных процессов других организаций. 2.3. Методы полевых исследований рыночной среды Полевой метод сбора данных позволяет проанализировать конкретную рыночную ситуацию. Процесс сбора первичной информации опирается на коммуникации, и поэтому ему присущи три вида проблем: семантические, прагматические и технические. Семантические проблемы связаны с возможностями толкования смысла сообщения получателем в сравнении с тем смыслом, который вкладывал отправитель. Если респондент не подготовлен к восприятию формулировки вопроса, вероятность искажения информации в данном случае велика. Исследователю также важно правильно понять высказывания или действия респондента. Прагматические проблемы связаны с возможностью оказывать определенное воздействие на получателя информации. Характер собираемой информации зависит от ее назначения. Технические проблемы связаны со сбоями в работе аппаратуры, ошибками персонала, нарушениями процедуры сбора информации. Методы сбора данных можно разделить на две группы: количественные и качественные. 39 Количественные методы сбора данных предполагают проведение различных опросов, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются четко определенные данные и источники их получения. Количественные методы сбора данных используются в целях: изучения возможности выхода на рынок; определения целевых групп потребителей; позиционирования товара; разработки новых товаров; тестирования товара или его концепции; определения цены товара; исследования эффективности рекламы; изучения ценности марки; рассмотрения причин роста или падения потребления товара. В рамках количественных исследований можно задавать вопросы, поддающиеся стандартизации. К количественным методам сбора данных относятся опрос, панельный метод. Качественные методы сбора данных предполагают интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Качественные методы позволяют маркетологу увидеть окружающий мир глазами потенциального потребителя товаров и понять причины потребительских установок. Разновидностями качественных исследований являются: исследования при выведении нового товара на рынок (исследования на стадии разработки концепции рекламы товара, марки, упаковки; исследования на стадии разработки слоганов); позиционные исследования (разработка стратегии продвижения товаров, тестирование имиджа); исследование потребительского поведения (выявление образа типичного потребителя, изучение привычек и мотивации потребления товаров); групповое тестирование (оценка дизайна упаковки, названий марки; тестирование товаров; тестирование слоганов). В полевых маркетинговых исследованиях применяются следующие методы получения данных: опрос, глубинное интервью, экс40 перимент, панель, наблюдение, метод фокус-группы, проекционный метод. Опрос — метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. В практике маркетинговых исследований используются различные формы проведения опросов, которые могут быть классифицированы: по виду преследуемой цели; типу опрашиваемого субъекта; частоте проведения; количеству одновременно опрашиваемых лиц; степени стандартизации; способу сбора данных; виду используемых коммуникаций. В зависимости от вида преследуемой цели выделяют качественные и количественные опросы. Качественный опрос ориентирован на выявление качественных характеристик изучаемого объекта. Количественные опросы ориентированы на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции чисел, допускающих математическую обработку. По типу опрашиваемого субъекта выделяют экспертные и потребительские опросы. В ходе экспертных опросов выясняется мнение экспертов, специалистов в определенной области. Потребительские опросы предполагают опрос потенциальных или реальных потребителей конкретного товара. С точки зрения частоты проведения выделяют единичные и многократные исследования. Единичное исследование проводится один раз. При многократном обследовании сбор информации по проблеме исследования многократно повторяется. В зависимости от количества одновременно опрашиваемых лиц выделяют индивидуальные и групповые опросы. Индивидуальный опрос предполагает обследование одного респондента, групповой — одновременное обследование нескольких человек. 41 По степени стандартизации опрос может носить структурированный и неструктурированный характер. При структурированном опросе все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы. При неструктурированном опросе интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. По способу сбора данных выделяют устные и письменные опросы. В первом случае респондент устно отвечает на поставленные вопросы. Во втором случае ответы респондента фиксируются на бумаге. Использование коммуникаций предполагает, что информацию от респондентов при проведении опросов собирают по телефону, лично от респондента, по почте. К опросам по телефону относятся: традиционный опрос (интервьюер звонит определенной выборке респондентов и задает им вопросы по установленному перечню); опрос с помощью компьютерной техники. Личные опросы подразделяются на две разновидности: опросы на дому у респондентов; личные опросы в торговых центрах (эффективны в тех случаях, когда респонденты должны увидеть, осмотреть или попробовать товар, прежде чем предоставить какуюто осмысленную информацию). Опрос по почте включает традиционный почтовый опрос и опрос на основе почтовых панелей. При традиционном опросе анкеты рассылаются предварительно отобранным потенциальным респондентам. Типичный комплект для опроса по почте включает два конверта, сопроводительное письмо и анкету. Респонденты заполняют и возвращают анкеты. Почтовая панель состоит из большой, представительной в нациoнaльнoм масштабе выборки домохозяйств, которые согласились принимать участие в периодических опросах. Достоинства и недостатки методов опроса приведены в табл. 2.3. Таблица 2.3 Достоинства и недостатки методов опроса Достинва 1. Просты в примен 42 кНедоиста 1. Иногда респондты не хотя ил не могут предоставиь необхдимую информацю Окончание табл. 2.3 тваДосин ткиНедоса 2. Позвляют устраниь расхождения в резултах,ь вызане различям в техник 2. Отвеы на стандрые вопрсы и вопрсы с задными варинтм отве могут быть недостврыми для опредлных даных, наприме, касющихя эмоций и убеждний 3. Kодироване, анлиз и интерпаця даных отнсиель несложы 3. Достачн сложн правильно формулировать вопрсы анкет опрса Глубинное интервью — личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме. Цель глубинного интервью — выяснить с помощью зондирующих вопросов, почему участники группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. Интервью может длиться от 30 минут до часа и более. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения товара. Он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов. Метод глубинного интервью может эффективно применяться: в целях детального зондирования респондента; для обсуждения конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов (финансовое положение человека); в ситуациях, когда мнение окружающих подавляет ответ респондента (отношение студентов и школьников к спорту); в интервью с конкурентами, которые вряд ли настроены сообщить информацию в группе (отношение служащих туристических агентств к пакету турпрограмм, предложенных авиакомпанией). При проведении глубинного интервью прежде всего необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Для этого необходимо, чтобы интервьюер: 43 слушал опрашиваемого терпеливо и дружески, не был критически настроен; не оказывал давления на опрашиваемого; не дискутировал с ним. Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет. Поэтому интервьюеры используют магнитофон или ведут подробные записи. Существует несколько методов проведения глубинных интервью. Метод лестницы характеризуется последовательной постановкой вопросов. Сначала спрашивают о характеристиках товара, а затем переходят к характеристикам самого пользователя. Данный метод позволяет определить значение характеристик, которые потребители связывают с каким-либо товаром. Метод выяснении скрытых проблем направлен на выявление глубинных личных переживаний человека. Его цель — определить слабые места человека, соотносящиеся с его личными переживаниями и беспокойством. Символический анализ позволяет установить символическое значение предметов, определить, что не характерно для данного явления. Достоинства и недостатки глубинных интервью приведены в табл. 2.4. Таблица 2.4 Достоинства и недостатки глубинных интервью Достинва Недостаки 1. Позвляют лучше разобться во внутрених перживанях людей 1. слугУ и квалифцроных ведущих и интервьюо обхдятс дорг, и таких специалтов нелгко найти 2. Предполагют свобдный обмен информацей 2. Интервью может влиять на резултаы ь опрса 3. Собраные даные трудно проанлизвть и сделать по ним сотвеующие выод, не воспльзаши услугами квалифцроных психолгв 44 Эксперимент — метод получения информации путем активного вмешательства исследователя в определенный процесс с целью установления взаимосвязи между событиями. Для эксперимента выбирают однотипные группы обследуемых, которым выдают разные задания. В ходе эксперимента ведется контроль за факторами, влияющими на результаты, и проводится сравнение групповых реакций. Эксперимент предполагает манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, неизучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т. п.), а зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового товара; определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового товара. Существуют различные способы классификации экспериментов, из которых наибольшее распространение получили лабораторные и полевые эксперименты. К лабораторным относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Лабораторные эксперименты являются более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации. При их проведении используется компьютерная техника. Например, существуют компьютеризированные программывопросники, которые позволяют потребителям «бродить» по виртуальному магазину и выбирать товары для покупки. Автоматизированно регистрируются покупки и измеряется реакция покупателей на изменение определенных элементов комплекса маркетинга (цены, цвета и формы упаковки, внутриорганизационных методов продвижения товара). Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т. д. Результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторные, 45 но при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами. Например, изучается влияние выкладки товара на прилавке магазина на динамику его продажи. Для этого замеряются объемы реализации товара за определенный промежуток времени при существующей выкладке. Затем меняется выкладка, и спустя некоторое время измеряется объем реализации товара. В основу классификации экспериментов может быть положен масштаб решения поставленной задачи. В таком случае выделяют: однофакторные эксперименты (применяются при исследовании влияния только одного фактора); многофакторные эксперименты (применяются при исследовании влияния нескольких факторов). Достоинства и недостатки экспериментальных методов приведены в табл. 2.5. Чтобы снизить влияние посторонних факторов на результаты эксперимента, проводится сопоставление состояния объекта исследования до и после проведения эксперимента. Возможно также проведение измерений параллельно в двух группах — экспериментальной (которая подвергается воздействию) и контрольной (не подвергается воздействию). Таблица 2.5 Достоинства и недостатки экспериментальных методов Достинва киНедоста 1. Возмжнсть изучения прично-следтвых связей между событиям 1. Неопрдлнсть пригоднст резултаовь эксперимнта для других условий среды 2. Высокая степнь объективнс 2. Влияне пострних факторв 3. Возмжнсть провеки маркетинговых решний, осбен в отншеи новых товар 3. Сложнсть отнесия влиян на зависмую пермную, конретую независмую пермную 4. Возмжнсть контрля окружающей обстанвки Панельное исследование предполагает сбор данных в одной и той же группе людей, по одной и той же проблеме через равные промежутки времени с целью контроля изменений, происходящих в поведении потребителей под воздействием внешней среды. 46 Основными признаками панелей являются: постоянство предмета и темы исследования; повторение сбора данных через равные промежутки времени; постоянная (с определенными исключениями) совокупность объектов исследования. Участниками панели могут быть отдельные потребители, семьи, производители товаров, организации торговли, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными. В ходе проведения панельных опросов: выявляют факторы и их динамику; изучают мнения и оценки обследуемых потребителей относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени; выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа; изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др. В основу классификации панелей могут быть положены различные признаки (рис. 2.1). По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (существуют не более пяти лет). Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо периодическую информацию. Непрерывная информация фиксирует- Метод получения информации Характер изучаемых единиц Признаки классификации панелей Время существования Характер изучаемых проблем Рис. 2.1. Классификация панелей 47 ся ежедневно, а периодическая поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет. По характеру изучаемых единиц выделяют следующие панели: потребительские (индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства); торговые (торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей); организаций-производителей исследуемых товаров; экспертов-специалистов по изучаемой проблеме. По характеру изучаемых проблем панели делятся на специализированные и общие. Специализированные создаются для изучения отдельных товаров или товарных групп. С их помощью осуществляется тестирование товаров и концепций новых товаров; отслеживаются рыночные тенденции; определяются источники, из которых потребители получают информацию о новых товарах. Общие создаются для изучения общих, глобальных проблем. По методу получения информации выделяют четыре вида панелей: участники панели высылают требуемую информацию почтой; интервьюируются; заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники; интервьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте. Достоинства и недостатки панельного метода исследования приведены в табл. 2.6. Таблица 2.6 Достоинства и недостатки панельного метода опроса тваДосин ткиНедоса 1. Позвляет сравнить резултаы ь последующих опрсв с итогам предыущих и устанвлиь тендци и законмерсти развитя изучаемых явлений 1. частник У панели могут отказься от дальнейшго сотрудничества, перхать в другой горд, перйти в другую потребильскую панель, умерть 2. Боле высокая репзнтаивось выборки по отншеию к генральой совкупности 2. частник У панели, чувствуя себя под контрлем, сознатель ил бесознатль меняют привычнй образ поведния 48 Наблюдение — метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем пассивной регистрации исследователем определенных событий, процессов, действий и поступков людей. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез; служить для проверки данных, полученных другими методами; с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте. Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видеотехники, в блокнотах и т. п. Наблюдение — достаточно гибкий метод получения данных и может осуществляться в различных формах. В основу классификации этого метода также могут быть положены различные признаки (рис. 2.2). Способ проведения наблюдения Характер наблюдаемых событий Характер окружающей обстановки Признаки классификации наблюдения Степень открытости процесса наблюдения Степень стандартизации наблюдаемых событий Рис. 2.2. Классификация наблюдения В зависимости от характера наблюдаемых событий выделяют прямое и непрямое наблюдение. Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением людей (например, наблюдение за поведением покупателей в магазине: в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). Непрямое наблюдение предполагает изучение результатов определенного поведения, а не самого поведения. При этом используются архивные данные: например, данные о динамике запа49 сов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. По степени открытости процесса наблюдения выделяют открытое и скрытое наблюдение. Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о проводимом за ними наблюдении. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Скрытое наблюдение предполагает, что люди не знают о проводимом за ними наблюдении. Для проведения скрытого наблюдения могут применяться зеркала, камеры наблюдения. В зависимости от степени стандартизации наблюдаемых событий наблюдения могут быть структурированными и свободными. При проведении структурированного наблюдения исследователь заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. При свободном наблюдении в изучаемом эпизоде фиксируются все виды поведения. Например, при наблюдении за поведением покупателей в магазине фиксируется по возможности вся информация: какие товары (упаковки, марки, расфасовки и т. п.) вызвали интерес у покупателей, как сложился контакт с продавцом. В зависимости от характера окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, т. е. проводится в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т. е. проводится в искусственно созданной ситуации. По способу проведения различают наблюдение, осуществляемое с помощью человека (личное наблюдение), или наблюдение, осуществляемое с помощью технических средств. Личное наблюдение — способ, при котором наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их наступления. Например, наблюдатель может записывать число посещений и наблюдать за потоками покупателей в торговой организации. Эта информация поможет улучшить планировку торгового зала, определить местоположение отдельных секций, размещение полок и витрин. Наблюдение с использованием технических средств — способ, при котором запись результатов проводится техническими устройствами. Затем записи используются для изучения текущего поведения респондентов. 50 В качестве технических устройств используют: аудиметр (подсоединяется к телевизору и постоянно регистрирует, какой канал включен и сколько человек смотрят передачу); турникеты (регистрируют количество человек, входящих и выходящих из помещения); регистраторы движения; камеры на рабочих местах (кино- или видеокамеры); анализаторы движений глаза (используются для изучения механизма восприятия респондентом рекламы или рекламных телевизионных роликов, а также длительности фиксации взгляда на ее отдельных элементах); психогальванометр (измеряет гальваническую реакцию кожи респондента) и др. Использование наблюдения в процессе проведения маркетинговых исследований связано с рядом достоинств, присущих данному методу. К их числу относятся: независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в данном процессе и способности выражать свои мысли; высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события; возможность восприятия неосознанного поведения людей; возможность учета окружающей обстановки. В то же время наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Трудности проведения наблюдений делятся на субъективные (связанные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от наблюдателя). К субъективным трудностям наблюдения относятся: возможность понимания и истолкования исследователем поведения и действий других людей через свою систему ценностных ориентаций; эмоциональная окрашенность человеческого восприятия; неизбежность влияния на результаты наблюдения имеющегося у исследователя прошлого опыта. К объективным трудностям наблюдения относят: ограниченность времени наблюдения временем совершения события; невозможность наблюдать за всеми факторами, представляющими интерес. Проведение наблюдения требует выполнения следующих условий: 51 краткосрочность наблюдения (чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение); фиксация наиболее значимых характеристик условий и ситуаций, в которых происходит наблюдение; наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения и происходить на публике; наблюдению подвергается поведение, которое не подлежит запоминанию. Процесс проведения наблюдения включает следующие этапы: 1. Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения. 2. Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми. 3. Выбор способа проведения наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов. 4. Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей и т. п.). 5. Инструктаж наблюдателя, проведение наблюдений. 6. Фиксация результатов наблюдений. Одновременно она является средством двойного контроля — за наблюдателем и за возможными отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации или процесса. Выполняется в виде: кратковременной записи; карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов; дневника наблюдений, в который систематически заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности; фото-, видео- и звукозаписи. 7. Контроль наблюдения. Он может быть осуществлен разными способами: проведение беседы с участниками наблюдения; обращение к документам; посылка рапортов о наблюдении другим исследователям с целью повторения наблюдений. 52 8. Оформление отчета о наблюдении. Отчет должен содержать: документацию о времени, месте и обстоятельствах наблюдения; информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения; характеристику наблюдаемых лиц; собственные заметки и интерпретации наблюдателя; оценку надежности полученных результатов. Обычно для оценки надежности наблюдения применяют: коэффициент согласованности (одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателями); коэффициент устойчивости (один и тот же наблюдатель проводит наблюдение в разное время); коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время). При разработке плана наблюдений необходимо определить наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых протекает деятельность наблюдаемых, т. е. решить вопрос о том, в каком месте и в какое время следует проводить наблюдение. Метод фокус-группы — метод получения данных, предполагающий всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей для установления качественных параметров поведения потребителей. Метод предусматривает организацию интервью, которое специально подготовленный ведущий берет у небольшой группы респондентов и при этом направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-группы — получение данных о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах, интересующих исследователя. Помимо основной цели выделяют пять целей применения метода фокус-группы: 1. Генерация идей (например, относительно направлений совершенствования выпускаемых товаров, их дизайна, упаковки или разработки новых товаров). 2. Изучение разговорного словаря потребителей (это может оказаться полезным, например, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т. п.). 3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому товару, его марке, методам продвижения. 53 4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. 5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы. Обычно число участников фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. С меньшим числом респондентов обсуждение в группе не будет в должной мере динамичным, что необходимо для его успешного проведения. Группы из 12 участников и более считаются слишком многочисленными, что также не способствует связной беседе в естественной обстановке. Фокус-группа должна быть однородной с точки зрения демографических и социально-экономических характеристик ее участников. Все участники фокус-группы должны соответствовать определенным критериям. Они должны быть знакомы с обсуждаемой проблемой. Не привлекаются к обсуждению люди, принимавшие участие в подобных фокус-группах ранее, так как это может наложить отпечаток на проведение текущей беседы. Обсуждение может длиться от одного до трех часов. Ход интервью в процессе проведения фокус-группы записывается для последующего просмотра и анализа. Видеозапись позволяет зафиксировать выражение лиц и движения, хотя и требует дополнительных затрат. Заказчики могут наблюдать за интервью в соседней комнате через одностороннее зеркало. Достоинства и недостатки метода фокус-группы приведены в табл. 2.7. Таблица 2.7 Достоинства и недостатки фокус-группы стоинваД ткиНедоса 1. Возмжнсть честно и свобдн излагть свои мнеия, генриовать свежи иде 1. Возмжная ивностьерпза выборки 2. Возмжнсть для чиказ принмать участие в формиван целй и задч дискусси, наблюдть за работй группы 2. Субктивнаяъе интерпаця полученых резултаов ь 3. Возмжнсть боле детально их изучать 3. сокиеВы затры в расчет на дног участник группы 54 Проекционный метод — это косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру свои скрытые мотивы, убеждения, чувства, отношение к обсуждаемой проблеме, т. е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю. Респондентов просят объяснить поведение других людей, а не свое собственное. Пытаясь сделать это, они непроизвольно выражают свои собственные мотивы, убеждения, отношения и чувства по поводу той или иной ситуации. Проекционный метод отличается тем, что с его помощью маркетологи пытаются скрыть цель исследования. Анализируя ответы респондентов, можно определить их позицию по данному вопросу. При этом задаются преднамеренно неопределенные, нечеткие и неоднозначные вопросы. Чем двусмысленнее ситуация, тем больше люди раскрывают свои эмоции, потребности, мотивы, отношения и ценности. Существуют следующие разновидности проекционного метода. Ассоциативный метод. При его использовании человеку показывают какой-либо предмет, а потом просят сказать о нем то, что приходит на ум в первую очередь. Чаще всего респонденту показывают по одному слову из списка, и он должен подобрать к нему слово по ассоциации (например, к словам «компьютер», «мороженое», «сок» и т. д.). Респондентов могут попросить назвать не одно, а два, три или четыре слова и т. д. Метод позволяет выяснить отношение человека к словам, используемым в рекламе, в названиях, марках товаров. При этом также фиксируется время задержки ответа. Большая задержка означает отсутствие четко выраженной ассоциации с конкретным словом или предметом. Метод завершения ситуации. При использовании этого метода требуется придумать завершение предложенной ситуации, закончить предложение или придумать окончание какой-либо истории. Выделяют следующие его разновидности: метод завершения предложения — респондентам предлагают незаконченные предложения и просят придумать концовку, используя слова и фразы, которые первыми приходят в голову; метод окончания абзаца — разновидность метода завершения предложения, когда респондент придумывает окончание абзаца, который начинается с интересующей исследователя фразы; 55 метод завершения истории — респондентам предлагают отрывок истории, который нацеливает внимание на определенную тему, но не имеет окончания. Придуманное респондентом окончание истории, например, о посещении магазина покажет его отношение к потраченному в магазине времени и то, насколько он эмоционален при посещении магазина. Метод конструирования ситуации заключается в том, что от респондента требуется придумать историю, диалог или описание ситуации. При конструировании ситуации используют рисунки и анимационные тесты. Метод ответа по рисункам предполагает показ респонденту ряда рисунков, изображающих людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы. Респондента просят придумать истории про то, что изображено на рисунках. Это позволяет определить индивидуальность респондента. Данный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т. п., а также заголовков, им сопутствующих. В анимационных тестах на рисунках изображаются мультипликационные персонажи, которые попадают в разные ситуации, связанные с исследуемой проблемой. Респондентов просят придумать для персонажа ответ на комментарии другого персонажа. В ответах респондентов проявляются их эмоции, убеждения и отношение к ситуации. Индивидуум может оказаться импульсивной, творческой или лишенной воображения личностью. Экспрессивный метод. Респонденту представляется на рассмотрение какая-либо определенная ситуация. От него требуется выразить чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации. При этом чаще всего используется ролевая игра, когда респондентов просят побыть в роли другого человека и представить, как тот будет вести себя в той или иной ситуации. Например, респондента вводят в ситуацию, когда его сосед купил дорогой товар, и просят прокомментировать эту покупку. При этом предполагается, что респонденты будут руководствоваться своими собственными эмоциями. Проекционные методы следует применять, когда необходимую информацию невозможно получить, используя прямые методы сбора данных. 56 Достоинства и недостатки проекционных методов приведены в табл. 2.8. Таблица 2.8 Достоинства и недостатки проекционных методов Достинва киНедоста 1. Позвляют получить акиет отвеы, котрые респондты не дали бы, если бы знали о цели иследованя 1. Необхдимы хорш обучены интервьюы, услуги котрых дорг стоя 2. Помгают выяить скрыте на подсзнательм уровне мотивы и убеждния респондтв 2. Некотры проекцины методы, наприме ролевая игра, требую,т чтобы респондты вели себя не совем обычн 2.4. Анализ данных маркетинговых исследований Анализ начинается с преобразования исходных данных. Далее проводится статистический анализ, т. е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов. Преобразование данных предполагает перевод их в более сжатый вид, удобный для анализа и обладающий достаточной для заказчика информацией. Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды — респондентов или изучаемые ситуации. Известны четыре способа преобразования данных: обобщение — представление массивов информации в удобном для осмысления виде, их выражение через ограниченное число понятных параметров; концептуализация — определение концепции, направленной на оценку результатов обобщения; коммуникация — перевод результатов статистического анализа на понятный для менеджера язык; экстраполяция — определение степени соответствия полученных результатов всей совокупности. После преобразования данных осуществляется их статистический анализ. При проведении маркетинговых исследований использу57 ются пять основных видов статистического анализа (рис. 2.3). Иногда эти виды анализа используются отдельно, иногда — совместно. Дескриптивный анализ Статистический анализ Анализ различий Предсказательный анализ Анализ связей Выводной анализ Рис. 2.3. Виды статистического анализа Дескриптивный анализ основан на использовании таких статистических мер, как средняя величина, мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации. В основе выводного анализа лежит использование статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность. Анализ различий проводится для сравнения результатов исследования двух групп (двух рыночных сегментов) для определения степени реального отличия в их поведении, в реакции на одну и ту же рекламу и т. п. Анализ связей направлен на определение систематических связей (их направленности и силы) переменных. Например, определение того, как увеличение затрат на рекламу влияет на увеличение сбыта товара. Предсказательный анализ используется в целях прогнозирования развития событий в будущем, например, путем анализа временных рядов. В дескриптивном анализе для описания информации используются две группы мер. 1. Меры «центральной тенденции», которые описывают типичного респондента или типичный ответ. К ним относятся мода, медиана и средняя. 58 Мода характеризует величину признака, появляющуюся наиболее часто по сравнению с другими его величинами. Мода имеет относительный характер. Медиана характеризует значение признака, занимающее серединное место в упорядоченном ряду значений данного признака. Средняя величина чаще всего рассчитывается как средняя арифметическая величина. При ее вычислении общий объем признака поровну распределяется между всеми единицами совокупности. 2. Меры вариации, описывающие степень схожести или несхожести респондентов или ответов с «типичными» респондентами или ответами. Мерами вариации являются распределение частот, размах вариации и среднее квадратическое отклонение. Распределение частот представляет в табличной или графической форме число случаев появления каждого значения измеренной характеристики (признака) в каждом выбранном диапазоне ее значений. Распределение частот позволяет быстро сделать выводы о степени подробности результатов измерений. Размах вариации определяет абсолютную разность между максимальным и минимальным значениями измеренного признака. Размах вариации — это разница между конечными точками в распределении упорядоченных величин измеренного признака. Данная мера определяет интервал распределения значений признака. Среднее квадратическое отклонение является обобщающей статистической характеристикой вариации значений признака. Если эта мера мала, то кривая распределения имеет узкую, сжатую форму (результаты измерений обладают высокой степенью схожести). Если данная мера велика, то кривая распределения имеет широкий, растянутый вид (велика степень различия оценок). Выводной анализ основан на статистическом анализе результатов выборочных исследований и направлен на оценку параметров совокупности в целом. Результаты выборочных исследований являются начальной точкой для получения общих выводов. При проведении маркетинговых исследований чаще всего используются следующие методы выводного анализа: оценка параметров и проверка гипотезы. 59 Оценка параметров генеральной совокупности — определение интервала, в котором находится один из параметров генеральной совокупности. Для этого используются следующие статистические показатели: средние величины, средняя квадратическая ошибка и желаемый уровень доверительности (обычно 95 или 99%). Средняя квадратическая ошибка является мерой вариации выборочного распределения при теоретическом предположении, что исследовалось множество независимых выборок одной и той же генеральной совокупности. Она определяется по формуле S , n где S x — средняя квадратическая ошибка выборочной средней; S — среднее квадратическое отклонение от средней величины в выборке; п — объем выборки. Если используются процентные меры, выражающие альтернативную изменчивость качественных признаков, то применяется формула Sx pq , n где Sp — средняя квадратическая ошибка выборочной средней при использовании процентных мер; р — процент респондентов в выборке, поддержавших первую альтернативу; q — процент респондентов в выборке, поддержавших вторую альтернативу, q = (100 – р); п — объем выборки. Средняя для генеральной совокупности в целом вычисляется по формуле Sp x x ZS x , где Z — нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности. Для определения данного показателя используются следующие расчетные значения нормированного отклонения оценки (Z) от среднего значения в зависимости от доверительной вероятности (а) полученного результата: a, % 60 70 80 85 90 95 97 99 99,7 Z 0,84 1,03 1,29 1,44 1,65 1,96 2,18 2,58 3,0 60 Если используются процентные меры, то применяется формула p p ZS p . При оценке параметров генеральной совокупности указывается диапазон, в который попадает истинное значение параметра генеральной совокупности. Логика выводного анализа направлена на получение конечных заключений об изучаемом параметре генеральной совокупности на основе выборочного исследования, осуществленного по законам математической статистики. Если используется простое заключение, не основанное на статистических измерениях, то конечные выводы носят субъективный характер. В выводном анализе используются формулы, носящие объективный характер, в основе которых лежат общепризнанные статистические концепции. В результате конечные выводы будут более объективными. Проверка гипотезы — это статистическая процедура, применяемая для подтверждения или отклонения гипотезы, основанной на результатах выборочных исследований. Проверка гипотезы осуществляется путем выявления согласованности эмпирических данных с гипотетическими. Если расхождение между сравниваемыми величинами не выходит за пределы случайных ошибок, гипотезу принимают. При этом не делается никаких заключений о правильности самой гипотезы, речь идет лишь о согласованности сравниваемых данных. Проверка гипотез применяется в тех случаях, когда невозможно или трудоемко проводить полномасштабные исследования и когда требуется сравнивать результаты нескольких исследований (для разных групп респондентов или проведенных в разное время). При анализе различий проверка существенности различий заключается в сопоставлении ответов на один и тот же вопрос, полученных для двух или более независимых групп респондентов. Кроме того, в ряде случаев представляет интерес сравнение ответов на два или более независимых вопроса для одной и той же выборки. Чтобы проверить, является ли значительной разница измеренных средних, используется нулевая гипотеза, предполагающая, что две 61 совокупности, сравниваемые по одному или нескольким признакам, не отличаются друг от друга. При этом предполагается, что действительное различие сравниваемых величин равно нулю, а выявленное по данным отличие от нуля носит случайный характер. Анализ связей между переменными позволяет установить влияние одного фактора на другой. Например, насколько увеличится показатель рыночной доли организации при увеличении расходов на рекламу. Степень влияния изучаемых факторов может быть различной. Влияние на изменение изучаемых переменных могут оказывать и другие факторы. Выделяют четыре типа связей между двумя переменными: 1) немонотонная связь характеризуется тем, что присутствие (отсутствие) одной переменной систематически связано с присутствием (отсутствием) другой переменной, но ничего неизвестно о направлении этого взаимодействия; 2) монотонная связь позволяет указать только общее направление связи между двумя переменными без использования каких-либо количественных характеристик. Нельзя сказать, насколько определенное увеличение одной переменной приводит к увеличению другой переменной; 3) линейная связь отражает прямолинейную зависимость между двумя переменными. Знание количественной характеристики одной переменной автоматически предопределяет знание величины другой переменной; 4) криволинейная связь является более сложной связью между переменными по сравнению с прямой линией. В зависимости от типа связь может быть охарактеризована путем определения: ее присутствия (отсутствия), что означает наличие или отсутствие систематической связи между двумя изучаемыми переменными; направления, которое показывает увеличение или уменьшение взаимозависимости между переменными; силы (тесноты) связи. Связь между двумя переменными может быть сильной, умеренной, слабой или отсутствовать. Теснота связи и ее направление определяются путем расчета коэффициента корреляции: 62 rxy xi x yi y 2 xi x yi y 2 , где хi — значения, принимаемые в выборке X; yi — значения, принимаемые в выборке Y; x — средняя по X; y — средняя по Y. Коэффициент корреляции изменяется от –1 до +1. Абсолютная величина коэффициента корреляции характеризует тесноту связи, а знак указывает на ее направление. Равенство коэффициента нулю свидетельствует об отсутствии линейной связи. Равенство коэффициента –1 или +1 показывает наличие функциональной связи. Знак «+» указывает на связь прямую (увеличение или уменьшение одного признака сопровождается аналогичным изменением другого признака), знак «–» указывает на связь обратную (увеличение или уменьшение одного признака сопровождается противоположным по направлению изменением другого признака). 2.5. Методы исследования внутренней среды организации Процесс проведения маркетингового анализа включает следующие этапы: постановка задачи, описание объекта, сбор информации, выбор технологии анализа, проведение анализа, оценка результатов, выработка рекомендаций. Аналитическая маркетинговая деятельность может реализовываться при наличии поставленной работы по сбору внутренней и внешней информации. Рассмотрим некоторые методы анализа внутренней среды организации, такие как SWOT-анализ и построение матрицы Бостонской консалтинговой группы. SWOT-анализ помогает осуществлять контроль узких мест в работе организации и проводить мероприятия по ослаблению воздействия внешних угроз, повысить эффективность использования имеющихся преимуществ, наметить направления совершенствования организации. Этот метод позволяет одновременно анализировать некоторые положения внешней и внутренней среды организации. Матрица рассматривает возможности и угрозы внешней среды и преимущества и недостатки организации, работающей в этой среде. 63 Проведение SWOT-анализа требует тщательного изучения состояния рынка и результатов деятельности организации. В качестве примера использования этой методики представлена матрица SWOTанализа применительно к полиграфической организации (рис. 2.4). Х О Р О Ш Е Е (+) О Ц Е Н К А П Л О Х О Е (-) ВОЗМОЖНОСТИ Растущие рынки заказчиков Новации в области оборудования и материалов Использование интернеттехнологий для взаимодействия с заказчиками Развитый рынок поставщиков Новые виды банковских услуг Отложенная оплата УГРОЗЫ Появление новых технологий Замедление темпов роста рынка Частые изменения регулирующих требований государства Угроза выхода на рынок новых конкурентов Агрессивный маркетинг конкурентов Использование ценовой войны конкурентами ВНЕШНЯЯ СИЛА Выработана стратегия и имеется сильный бренд. Технологические наработки, профессионализм специалистов. Прочное финансовое положение. Лидер рынка, устойчивая база заказчиков. Преимущество по затратам и качеству. Эффективный маркетинг. Использование информационных технологий. Высокий уровень обслуживания заказчиков Стратегическое партнерство с СЛАБОСТЬ Неэффективная система управления. Отсутствие стратегии развития. Устаревшие производственные мощности. Зависимость от кредитов. Высокие затраты, низкое качество. Недооценка значения маркетинговой деятельности. Отсутствие элементов автоматизации. Неустойчивость базы заказчиков СРЕДА ВНУТРЕННЯЯ Рис. 2.4. Вариант матрицы SWOT-анализа для полиграфической организации Матрица Бостонской консалтинговой группы (матрица БКГ) позволяет на основе изучения видов деятельности организации составить оптимальный портфель видов деятельности или товаров, а также оценить позиции конкурирующих организаций по отношению друг к другу. 64 Матрица представляет собой таблицу, в которой сопоставляются объекты — структурные подразделения организации или товары, входящие в портфель организации. По осям координат фиксируются темпы роста рынка и относительная доля рынка. На основе матрицы можно оценить положение каждого из направлений деятельности, входящих в портфель организации, в соответствии с их положением в квадрантах матрицы, а также положение организации по отношению к конкуренту (рис. 2.5). Высокий Звезды Внедрение Рост Собаки Низкий Темпы роста рынка Трудные дети Спад Дойные коровы Зрелость Высокая Малая Относительная доля рынка Рис. 2.5. Матрица БКГ Подразделения или товары делятся на следующие группы: трудные дети, звезды, дойные коровы, собаки. Подразделение или товар трудные дети характеризуется высокими темпами роста и низкой относительной долей рынка. На этой стадии потребности в финансировании высоки (быстрый рост и развитие производства новых товаров требуют значительных вложений), а размер доходов данной зоны хозяйствования низок (ввиду низкой доли на рынке). Организация должна решить, следует ли фи65 нансировать такое направление деятельности или усиленно инвестировать «трудных детей» с высоким потенциалом и стараться вырастить из них «звезды». От подразделений или товаров, занимающих позицию звезд, зависит общее состояние хозяйственного портфеля организации. Заняв доминирующие позиции на быстро растущем рынке, «звезды» обычно нуждаются в значительных инвестициях для расширения производственных возможностей и увеличения оборотного капитала. Но они также сами генерируют значительный денежный приток ввиду низкого уровня затрат за счет большого объема выпуска товаров и накопленного производственного опыта. Молодые «звезды» обычно требуют существенных вложений сверх тех средств, которые они зарабатывают сами, и, таким образом, являются «захватчиками ресурсов». Подразделения или товары с относительно высокой долей на рынке и низкими темпами роста не нуждаются в крупных инвестициях и приносят большой доход (дойные коровы). Существуют две причины, по которым стратегическая хозяйственная единица, попадающая в данный квадрант, становится «дойной коровой». В связи с тем, что относительная доля рынка этого хозяйственного подразделения велика и оно занимает лидирующие позиции в сфере деятельности, объемы продаж и хорошая репутация позволяют ему получать существенные доходы. Поскольку темпы роста в данной сфере деятельности невелики, организация получает от текущей деятельности средств больше, чем необходимо для сохранения лидирующих позиций на рынке. Многие из «дойных коров» — это вчерашние «звезды», опускающиеся в нижний квадрант матрицы по мере перехода спроса в стадию зрелости. Хотя «дойные коровы» и менее привлекательны с точки зрения перспектив роста, это очень ценные хозяйственные подразделения. Дополнительный приток средств от них может быть использован на выплату дивидендов и обеспечение инвестирования в развивающиеся «звезды» и в «трудных детей», из которых могут вырасти будущие «звезды». Все усилия организации должны быть направлены на поддержание «дойных коров» в процветающем состоянии. 66 У собак маленькая доля на рынке с низкими темпами роста. Слабеющие «собаки» часто не способны зарабатывать значительные средства в долгосрочной перспективе. Иногда этих средств недостаточно даже для поддержки стратегии укрепления и защиты — особенно если на рынке жесткая конкуренция и норма прибыли хронически низкая. Таким образом, нет необходимости в сохранении подразделений или товаров, которые являются «собаками». «Собаки» должны оставаться в составе хозяйственного портфеля только до тех пор, пока они вносят соответствующий вклад в деятельность организации в целом. Главным достоинством матрицы БКГ является то, что она заостряет внимание на движении денежных средств и на инвестиционных характеристиках каждого подразделения или товара и отвечает на вопрос, каким образом финансовые ресурсы могут распределяться между хозяйственными подразделениями с целью оптимизации всего портфеля деловой активности. Глава 3 СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 3.1. Виды маркетинговой информации Маркетинговая информационная система представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления организацией. Используя внешние и внутренние источники информации, она обеспечивает развитие связей организации с рынком. Маркетинговая информационная система — совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информационная система имеет следующие основные достоинства: организованный сбор информации; широкий охват информации; предупреждение кризисов в деятельности организации; координация планов маркетинга; скорость анализа; представление количественных результатов. Маркетинговая информация характеризуется: большим объемом необходимых сведений, что требует ее систематизации и процедуры поиска; многократными циклами получения и преобразования информации в установленных временных пределах; многообразием источников получения; значительным удельным весом качественных сведений, их слабой структурированностью, что создает определенные трудности в процессе сбора и обработки информации. 68 Маркетинговая информация помогает получать конкретные преимущества; снижать риск в бизнесе; определять отношение потребителей к товарам и услугам организации; следить за внешней и внутренней средой; координировать стратегию организаций; повышать эффективность деятельности организации. Чтобы информация была пригодна для принятия какого-либо решения, она должна обладать определенными свойствами (см. рисунок). Достоверность Релевантность Сопоставимость Актуальность Свойства информации Доступность для восприятия Полнота Экономичность Свойства информации Достоверность означает, что информация должна правдиво, без искажений отражать состояние объекта. Актуальность отражает определенную степень новизны информации, ее своевременность. Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или обесценена в значительной степени, поэтому разрыв времени от момента получения информации до ее использования должен быть минимальным. Сроки получения информации определяются скоростью протекания экономических, хозяйственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач. Полнота указывает на то, что содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия какого-либо решения. Отсутствие необходимых показателей приводит к затруднению и даже невозможности принять решение — в этом заключается необходимое условие полноты информации. В то же время наличие избыточной информации не должно затруднять принятие решения вследствие ее большого объема — в этом заключается достаточность условия полноты информации. Требование полноты информации определяется исходя из принципов системности и комплексности принятия требуемого решения. 69 Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме. Сопоставимость определяет возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, включенных показателей и объектов, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик. Доступность для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для субъекта, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе. Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать результат, получаемый от ее использования. Перечисленные основные требования к свойствам маркетинговой информации должны соблюдаться одновременно. Отсутствие какого-то одного свойства равнозначно отсутствию информации как таковой. Систематизация информации позволяет облегчить поиск источников и упорядочить структуру баз данных, для этих целей полезно использовать различные классификационные признаки маркетинговой информации (табл. 3.1). Таблица 3.1 Признаки классификации и виды маркетинговой информации Kлныйасифкцо признак Виды информац Внешя Охват Внутреня Первичная Спосб получения Вторичная Постяна Периодчнсть возникея Пермная Справочня Эпизодческая Рекомндатлья Назнчеи Нормативня Сигналья кстовая Те Форма представлния 70 афическя Гр бличная Та Матричня Числовая Окончание табл. 3.1 Kлныйасифкцо признак Виды информац Стадия пеработки отаняНебр Обраотня Функциональе иеназч Плановя четная У справочняНмтиСтаисчекя аркетинговяМ и др. Степнь стабильно Пермная словн-птяа У Постяна Охватыемй период Ретроспкивная кущТе яа яПрогнза Охват иследуемог ектаобъ Активнось поиска Общая Локальня Периодчская Отслежмаяив Запршивемя Kоличествная Kачествная Оценка Отношеи к этапм принят маркетинговых решний Kонстаирующая Пояснюща Плановя Kонтролиуюаящ По отношению к процессу управления организацией маркетинговая информация делится на внешнюю и внутреннюю, которая может носить различный характер в зависимости от периодичности возникновения, назначения, отношения к обработке и т. д. Внешняя информация предоставляет возможность изучать данные о развитии внешней среды организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Она основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т. п. 71 Внутренняя раскрывает состояние организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Такая информация основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка. По стадии возникновения различают первичную и вторичную маркетинговую информацию. По периодичности возникновения маркетинговую информацию подразделяют: на постоянную (отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых интересов); переменную (содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка); эпизодическую (определяется, формируется и предоставляется по мере необходимости). По назначению информация может быть подразделена: на справочную (необходима для ознакомительного, вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки); рекомендательную (содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, продавцов; основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации); нормативную (включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и др.); сигнальную (появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговых интересов от запланированного). По формам представления информация может быть: текстовой (наименее формализованный вариант представления данных по определенной тематике); табличной; матричной; графической (представляет собой графическое изображение явлений, процессов, отдельных данных, отражает зависимости между 72 факторами, выявляет сложившиеся закономерности, раскрывает динамику рыночного процесса и отдельных его составляющих); числовой (показывает количественные значения, которые при исследовании подаются в динамических рядах, отражает тенденции изучаемого процесса, явления, изменения этих значений). По стадиям образования (переработки) различают: необработанную информацию (регистрируется на месте ее возникновения и отражает состояние объекта на определенный момент времени); обработанную информацию (получается в результате переработки и анализа информации в определенных целях, может быть промежуточной и результативной). По степени стабильности информация подразделяется: на переменную (характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью сведений); условно-постоянную (сохраняет свое значение в течение некоторого периода времени и может быть использована неоднократно); постоянную (сохраняет свое значение в течение длительного периода времени). Для определения уровня стабильности информации можно использовать коэффициент, показывающий отношение числа неизменяемых позиций в базе данных к общему числу позиций базы данных на начало периода. При значении коэффициента больше 0,6–0,8 информация может считаться постоянной. По виду охватываемого периода можно выделить: ретроспективную информацию (характеризует состояние объекта за прошедший, как правило, довольно длительный период времени); текущую информацию (характеризует состояние объекта на конкретный период времени и охватывает не более года предшествующего периода); прогнозную информацию (характеризует состояние объекта на последующий период времени). По степени охвата исследуемого объекта выделяют: общую (содержит различные сведения об объекте) и локальную (характеризует только часть объекта) информацию. 73 По критерию активности поиска различают информацию: периодическую (регулярно формируется источником, к ней относятся электронная рассылка, квартальная финансовая отчетность, периодические печатные издания); отслеживаемую (выявляется в результате мониторинга или сканирования среды, содержит сведения о новых научных разработках, о планах конкурентов, об изменениях спроса); запрашиваемую у различных организаций. По возможности оценки информация подразделяется на количественную и качественную. Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов: емкость и доля рынка, степень влияния доходов на спрос потребителей, размеры инвестиций в маркетинг, цены и т. п. Качественная информация дает описание состояния объекта в качественных характеристиках: состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий, способы приобретения товаров, причины предпочтений отдельных изделий и т. п. По отношению к этапам принятия маркетинговых решений выделяют информацию: констатирующую (содержит данные о состоянии объектов управления); поясняющую (дает представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга); плановую (применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегиях и программах маркетинга); контролирующую (охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия: анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и т. п., а также с ревизией маркетинговой стратегии). Перечисленные классификационные признаки маркетинговой информации могут быть дополнены в соответствии с информационными потребностями, которые предъявляются организацией. 74 3.2. Первичная и вторичная маркетинговая информация Первичная маркетинговая информация может быть получена из различных источников: от продавцов и покупателей. Она может постоянно накапливаться или собираться для конкретного решения возникающей проблемы. Накапливаемая информация, используемая для принятия решений и планирования повторяющихся операций маркетинга, образует постоянную информационную базу. Эпизодическая информация собирается нерегулярно, используется в особых ситуациях, когда руководство не в состоянии предвидеть будущее на основе имеющейся постоянной информации. Информация о продажах включает сведения о видах продукции и популярности упаковки, о районах и каналах сбыта, размерах заказов, категории покупателей, методах продаж. Информация о затратах на маркетинг включает сведения о средствах, затрачиваемых на стимулирование сбыта и сам сбыт (переговоры с покупателями, реклама, оформление витрин, транспортировка, скидка с цены, сбор и анализ данных и т. д.). Данные о потенциале рынка характеризуют способность покупателя и желание приобрести или востребовать товар. Сведения о поведении покупателей объясняют их реакцию на предлагаемый товар. К достоинствам первичной информации относятся следующие ее характеристики: данные подходят для конкретных целей исследования; методология сбора информации известна и контролируется организацией; результаты доступны для организации; отсутствуют противоречивые данные; надежность информации известна. Недостатками первичной информации являются: длительность сбора; необходимость больших затрат, например на разработку анкет, проведение различного рода опросов и т. п.; ограниченность доступа к некоторым данным; невозможность получить данные самостоятельно, например данные о численности жителей в том или ином регионе. 75 Вторичная маркетинговая информация — это информация, которая уже существует, так как ранее собиралась для других целей. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в определенной сфере деятельности, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т. п. Под вторичными данными, применяемыми при проведении маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние и внешние. Внутренними источниками вторичной информации являются: бюджет организации, бухгалтерские и финансовые отчеты; данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным товарам, географическим регионам, сезонам или дням недели; счета, объем и периодичность покупок; данные о запасах готовой продукции; беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др. Указанные источники информации характеризуются высокой степенью достоверности, доступностью, высокой экономичностью. Информация носит эксклюзивный характер и обладает релевантностью. К недостаткам внутренних источников вторичной информации относятся: перегруженность информацией приводит к ее дублированию; формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга; изолированность отделов и служб, наличие коммуникационных барьеров создают препятствия для обмена информацией. 76 Часто наличие ресурсных ограничений не позволяет собирать внутреннюю информацию полностью. Вторичная информация, полученная из внутренних источников, предназначена для отслеживания запросов заказчиков; оценки принятых маркетинговых решений; оценки конкурентоспособности товара и организации; поиска конкурентного преимущества; оценки уровня обслуживания и качества товара; анализа затрат; сегментирования потребителей. Однако нередко информация, полученная из внутренних вторичных источников, оказывается устаревшей. Внешняя вторичная информация, которая может потребоваться при проведении исследования, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Внешними источниками вторичной информации являются официальные издания и документы, а именно: данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т. п. Особое место среди внешних вторичных источников информации занимают статистические ежегодники, данные переписи населения, семейные бюджеты, данные о сбережениях населения, каталоги и проспекты различных организаций, годовые финансовые отчеты организаций, результаты конкурсов, информация отраслей, бирж, банков, таблицы курсов акций, судебные решения. Вторичные данные в России можно получить из таких информационных источников, как: издания общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», журналы «Коммерсантъ», «Финансовые известия», «Бизнес», «ЭКО» и др.); периодические печатные издания торгового характера («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс» и др.); 77 ежедневные газеты, газеты бесплатных объявлений; электронные средства массовой информации (телевидение, радио); публикации Торгово-промышленной палаты; информационно-аналитические бюллетени различных исследовательских центров; публикации внешнеторговых организаций; специальные издания (например, журналы «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследования»); публикации международных консалтинговых фирм типа «Бизнес Интернэшнл» и «Мак-Кинзи»; словари, энциклопедии; публикации различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.); публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций; наружная реклама. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных. Банки данных готовят специализированные организации по результатам проведенных ими инициативных исследований. Такая информация имеет высокое качество и регулярно обновляется, но круг ее пользователей ограничен из-за платного доступа к данным. Цена ее ниже, чем затраты индивидуального маркетингового исследования, так как результаты инициативного исследования покупаются несколькими подписчиками, в том числе и конкурирующими организациями. В России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах. Такие глобальные компьютерные телекоммуникационные сети, как Релком, Ситек, SEDAB, REMAPT, включают базы данных, которые можно использовать в целях маркетинговых исследований. Вторичные данные имеют ряд достоинств и недостатков (табл. 3.2). Недостатки обусловлены тем, что информация получается исходя не из целей данного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей. 78 Таблица 3.2 Достоинства и недостатки вторичных данных Достинва ткиНедоса 1. ыБстроа олучп ения по сравнеию со бормс ервичныхп даных 1. Низкй уровень надежости, возмжная нестыкова единц измерня 2. Дешвизна по сравнеию с первичным даными 2. Противечсь даных, использване различных опредлний и ситем класифцй 3. Легкость использваня 3. Быстрое устаревни информац 4. Повышают эфективнось использваня первичных даных 4. Невозмжнсть оценки их достверни Для повышения качества вторичных данных необходимо обеспечить сопоставимость и достоверность информации. Для оценки сопоставимости информации сравниваются используемые единицы измерения показателя, классификация данных, интервалы значений, методы измерения показателя, сроки публикации. Для проверки достоверности информации оцениваются цель публикации, источник сообщения (репутация автора, его квалификация, имеющиеся у него возможности собрать необходимые сведения), методы сбора информации и их правильность, согласованность информации с данными из других источников, степень первичности источника. Степень первичности источника вторичной информации означает приближенность его к первоначальному источнику происхождения данных. Первичный источник вторичной информации, как правило, раскрывает методику исследования, на основе которой осуществлялся сбор первичной информации и ее обобщение, расчет показателей, а также содержит необходимые ссылки и комментарии. Точность данных, содержащихся во вторичных источниках, невысокая, так как при цитировании возможны неточности, ошибки, сокращения. Глава 4 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ 4.1. Планирование маркетинговой деятельности организации Планирование маркетинговой деятельности — это процесс обоснования целей и задач развития каждого производства, товаров или товарных марок организации, методов их выведения на рынок и определение возможного объема продаж. Различают стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности. Стратегическое планирование осуществляется руководством организации. Оно направлено на создание и поддержку соответствия между стратегическими целями и задачами организации, ее потенциалами и тенденциями развития соответствующих сегментов рынка. Важной составной частью стратегического планирования является поиск новых рынков. При этом возможны четыре стратегических варианта: 1) более глубокое освоение существующих рынков старыми товарами путем изменения цен, применения более эффективной рекламы, увеличения количества оптовых и розничных торговых точек, стимулирования продаж и т. д.; 2) освоение новых рынков уже известными товарами (удовлетворение потребностей новых поколений потребителей, новых регионов); 3) выведение на уже освоенные рынки новых товаров; 4) выведение новых товаров на новые рынки. Наиболее стратегически перспективным вариантом является вывод новых товаров на новые рынки сбыта. 80 Текущее планирование маркетинговой деятельности предполагает разработку планов для различных хозяйственных единиц, групп товаров и рынков. Они содержат следующие разделы: 1. Перечень контрольных показателей: предполагаемый объем продаж, прибыли, доли рынка, бюджет. 2. Оценка текущей маркетинговой ситуации: оценка рыночного спроса, анализ конкурентной среды, позиционирование организации на рынке, маркетинговые исследования и маркетинговая информация. 3. Анализ благоприятных и неблагоприятных факторов маркетинга. 4. Выявление целевых рынков: определение спроса, сегментирование рынка, позиционирование товара на рынке. 5. Комплекс маркетинга: разработка товара, установление цен, планирование продвижения и распространения товара. 6. Составление бюджета маркетинга. 7. Реализация и контроль: определение и анализ показателей маркетинговой деятельности, корректировка плана маркетинга. Важную роль в процессе планирования играет бизнес-план. Это новая для нашей экономики форма внутреннего планирования, соответствующая рыночным условиям хозяйствования. По мере развития рыночных отношений совершенствуется и процесс разработки бизнес-плана. Главная цель разработки бизнес-плана — предопределить направления деятельности организации на ближайший и отдаленный периоды в соответствии с потребностями и возможностями приобретения необходимых ресурсов. Цели составления бизнес-плана могут быть различными: обоснование потребности в инвестициях, привлечение новых партнеров, заключение контрактов с персоналом, реструктуризация деятельности организации, расширение и модернизация производства, завоевание новых рынков, укрепление позиций организации в уже освоенных сегментах рынка, повышение качества продукции, снижение затрат на производство и т. д. Бизнес-план выполняет две основные функции: внешнюю и внутреннюю. Внешняя нацелена на установление деловых контактов с потенциальными инвесторами, потребителями продукции, поставщиками сырья, материалов, оборудования, компьютерных программ, 81 консалтинговыми организациями. Внутренняя функция направлена на активизацию работы персонала организации, рациональное использование ресурсов, повышение качества продукции, обновление ее ассортимента, улучшение условий производства. Бизнес-план разрабатывается каждой организацией независимо от направления ее деятельности, сферы приложения труда и капитала, масштабов производства. Типовая структура бизнес-плана представлена разделами: 1. Краткое содержание плана (резюме). 2. Анализ рынка, оценка конкурентов. 3. Описание продукции. 4. План маркетинга. 5. План производства и продаж. 6. Финансовый план и финансовая стратегия. В составе бизнес-плана возможна также разработка разделов: «Организационный план», «Правовое обеспечение деятельности организации», «Персонал и управление». Практически все разделы бизнес-плана имеют маркетинговую направленность. Однако прямое отношение к маркетингу имеют разделы «Анализ рынка, оценка конкурентов» и «План маркетинга». В процессе анализа рынка определяются два основополагающих показателя: потенциальная емкость рынка, которая характеризуется суммой цен товаров, которые могут быть проданы за определенный период времени (год или месяц), в соответствующем сегменте рынка; потенциальная сумма продаж, определяемая производственными возможностями организации. Емкость рынка формируется под влиянием различных факторов: демографических, национально-культурных, климатических, а главное — экономических. Для товаров индивидуального потребления — это уровень доходов потенциальных покупателей, структура их расходов, темпы инфляции, наличие ранее купленных товаров и т. п. Потенциальная сумма продаж зависит от обеспечения организации ресурсами и уровня их использования, от эффективности ее маркетинговой деятельности. 82 В разделе «Анализ рынка, оценка конкурентов» содержатся следующие подразделы: схема распространения товаров; ценообразование; реклама; методы стимулирования продаж; организация послепродажного обслуживания (для товаров технического назначения); общественное мнение об организации и товарах. Непосредственный процесс планирования маркетинговой деятельности включает четыре этапа: 1) постановка целей; 2) обзор ситуации; 3) формулирование стратегии; 4) распределение ресурсов и контроль. На первом этапе определяется миссия или предназначение организации. Это наиболее сложный аспект планирования, так как он основан на философии бизнеса. Здесь важно обеспечить единство интересов всех подразделений организации. На этом же этапе определяются корпоративные цели, которые в основном совпадают с корпоративными целями стратегического планирования. Для разработки обоснованного плана маркетинга необходима качественная, достоверная и своевременная информация о рынках и способах продвижения товаров на них. Для этого необходим второй этап маркетингового планирования — обзор ситуации. Он начинается с аудита маркетинга, предоставляющего необходимую информацию для обоснования корпоративных целей. На этом этапе осуществляется также SWOT-анализ и обоснование определенных «допущений». Третий этап — формулирование стратегии маркетинга. Он состоит из подэтапов: цели и стратегии маркетинга; оценка ожидаемых результатов; подготовка альтернативных планов. На четвертом этапе разрабатывается бюджет маркетинга — предполагаемая сумма затрат на осуществление указанных стратегий маркетинга. На данном этапе разрабатывается подробная программа выполнения плана маркетинга на первый год. Это по существу тактический план маркетинга. В нем содержатся отдельные подцели, для достижения которых предусматриваются конкретные мероприятия. 83 В общем виде процесс маркетингового планирования, его процедуры представлены в виде схемы. 1. Миссия Этап 1. Постановка целей 2. Цели организации 3. Анализ конкурентной среды Этап 2. Обзор ситуации 4. SWOT-анализ 5. Диагностика организации Этап 3. Формулирование стратегии 6. Цели маркетинга 7. Концепция и стратегия маркетинга 8. Разработка содержания комплекса маркетинга Этап 4. Планирование ресурсов и контроль 9. Бюджет 10. Маркетингаудит Коррекция целей организации Процесс планирования маркетинга 84 4.2. Организация маркетинговой деятельности Эффективность реализации концепции маркетинга во многом зависит от организационной структуры службы маркетинга. При организации маркетинговой структуры необходимо соблюдение следующих основных принципов ее построения: 1. Простота маркетинговой структуры. Чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление и выше шансы на успех. 2. Эффективная система связей между подразделениями. Это обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь. 3. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем более оперативной оказывается передача информации как сверху вниз, так и снизу вверх. 4. Гибкость и приспособляемость. Под влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяются характер и направление целей организации, способы их достижения [21]. Развитие типов структур маркетинговых служб аккумулирует существующий мировой опыт построения организационных структур управления. Поэтому в маркетинговой деятельности используются выработанные типы организационных структур управления: линейно-функциональные, матричные, проектные. Оптимальная структура маркетинговых служб зависит от различных факторов и условий, в которых находится организация. Определяющими факторами являются цели деятельности и условия среды (внешние и внутренние). Для организаций, специализирующихся на полиграфических работах, могут быть интересны функциональные и проектные структуры отделов маркетинга (см. таблицу). 85 Типы организационных структур службы маркетинга (сильные и слабые стороны) Сильные сторны Слабые сторны Функциоалья организця Проста управления Однозаче описане сотав обязанстей каждог сотрудника Возмжнсть функциональй специалз маркетолгв ка фактор роста их професинальй квалифц Kонкуренция между отдельными участникм ка стимул роста эфективнос работы Сниже ачествк работы с расшиенм номеклатуры изданй Отсутствие механиз поиска нетрадицоых видо и напрвлеий деятльноси организц Kонкуренция между отдельными функциональым участникм, «местничво», борьа за частный интерс, а не за общий интерс организц оварня Т организця Полный аркетминг книжог изданя Возмжнсть изучения специфк потребнсй и оснвых потребилй по каждому изданю Широкй ругк обязанстей дног сотрудника, что затрудняет рост квалифц Наличе многих дублирующих друг друга (в функциональм смыле) подразелний Рыночая организця Лучшая кординаця служб при выходе ан рынок Возмжнсть разботки комплеснй прогамы выхода на рынок Боле достверный прогнз рынка с учетом его специфк Сложная трукс тура Низкая степнь специалз работы отделв Дублироване функций Плохе знаие товарнй номеклатуры Отсутствие гибкост оварн-ычя Т организця Лучшая организця работы при выходе ан рынок Возмжнсть разботки комплеснй прогамы выхода на рынок Боле достверный прогнз рынка с учетом его специфк Достачн полне знаие изданя 86 Наиболе ысокаяв себтоимь содержания службы Возмжнсть конфлита при неодзачм решни вопрс по однму и тому же рынку различным службами (персчни резултаов ь маркетинг) Окончание таблицы ьеСилны ныстор Слабые сторны Матричня организця Возмжен ольшийб хвато работ и объектв управления Наличе нескольих уровней отвесни Высокая адптивнось Проблема аспредлния прав и обязанстей и отвесни Сложнсть управления Проблема двойнг финасровя Проектная организця Нацелность ан езулр та ь Высокая гибкость и даптивнось Возмжнсть развитя творческг потенциал Kомандя организця работ Низке совкупные затры Психолгчек роблемып нетрадицой организц структуры Высокие требования к кадровму сотаву Потребнсь в кординац выполняемх однврем прогам Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. Функциональный принцип организационной структуры подразделения целесообразно использовать, когда количество производимых товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные. Кроме указанных могут быть созданы и другие подразделения: планирования маркетинга, управления товародвижением, новых товаров и т. д. Функциональная организация службы маркетинга базируется на разделении труда на установившиеся и вновь возникающие функции с учетом специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемых товаров функциональная организация имеет высокую маневренность благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры товаров производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. В целом такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изданий. Использовать ее могут небольшие организации, предлагающие ограниченное количество наименований изданий, реали87 зуемых на ограниченном числе рынков. Такую структуру могут применять и крупные организации, производящие уникальные по своим техническим характеристикам товары. Функциональная маркетинговая структура является базовой для других типов организационной структуры службы маркетинга. Для организаций, выпускающих большое количество разнообразных изданий, требующих специфических условий производства и сбыта, целесообразна товарная организация службы маркетинга. При этом по каждому виду изданий имеется свой руководитель с подразделением сотрудников, выполняющих все другие функциональные задачи маркетинга. Кроме товарной организации используются рыночная и матричная структуры отдела маркетинга. При использовании этих типов основой структурирования является функция продажи на каждом отдельном рынке, в соответствии с которой выстраивается реализация всех остальных функций, ориентированных на конкретный рынок. Введение должности руководителя, ответственного за рынок, ставит в центр внимания запросы покупателей. Основные рынки закрепляются за конкретными работниками, которые сотрудничают со специалистами функциональных подразделений при разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга. Крупные организации могут применить матричный принцип, например товарно-рыночную структуру службы маркетинга. Она предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: руководители, ответственные за конкретные издания, отвечают за планирование сбыта и прибыли от их продажи, а ответственные за рынки — за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных изданий. Такая организационная структура целесообразна при большом количестве видов или типов изданий (книги, журналы, учебная, справочная, художественная литература) и большом числе рынков (национальный, международный), на которых работает организация. В организациях, специализирующихся на торговых операциях, часто используется проектный или программный принцип формирования организационной структуры отдела маркетинга, этот под88 ход применим и к диверсифицированным организациям в рамках одной области деятельности, например в издательствах. Проектный принцип построения организационной структуры отдела маркетинга позволяет реализовать идеологию процессного подхода. 4.3. Маркетинг-аудит Деятельность любой организации направлена на достижение стоящих перед ней целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка степени выполнения намеченных целей и программ осуществляется при помощи системы маркетингового контроля. Аудит маркетинга — постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Сущность контроля маркетинга — сравнение установленных норм и реального положения в организации. Процесс контроля обычно протекает в четыре стадии: установление плановых величин и стандартов (цели и нормы); выяснение реальных значений показателей; сравнение; анализ результатов сравнения. Этапы процесса аудита маркетинга направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности организации, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выяснение возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость организации к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой. Система аудита маркетинга предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности организации, выявление всех недостатков и принятие соответствующих мер. Контроль результатов направлен на установление совпадения или несоответствия основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль 89 может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы. Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально-этические нормы производства и потребления товаров, экологические аспекты — все эти и многие другие критически важные для организации факторы могут привести к отказу от ранее намеченных целей, смене модели развития, существенной корректировке ранее принятых планов, стратегий и программ. Каждая организация должна периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Ф. Котлер этот вид контроля называет ревизией маркетинга: «Ревизия маркетинга — комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или ее организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы» [29, с. 598]. Целью ревизии маркетинга, таким образом, должно быть обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработка соответствующих мероприятий по их преодолению. В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль целей и стратегий, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур. Ревизию маркетинга можно проводить как собственными силами (внутренний аудит), так и привлекая для этой работы независимых экспертов (внешний аудит). У того и другого метода есть преимущества и недостатки. При проведении ревизий собственными силами организация может решать все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний аудит маркетинга обходится значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров — сотрудников организации может быть доступна вся без ограничения служебная информация, в том числе и конфиденциального характера. Внутренним 90 ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и реализации продукции — они профессионально осведомлены по этим вопросам. Недостаток внутреннего аудита в том, что далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка положения дел в организации. Сотрудники адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на отдельные, даже существенные, недостатки в маркетинговой деятельности (эффект так называемой «заводской слепоты»). Привлечение к ревизии сторонних организаций или профессионалов-консультантов позволяет преодолеть такой недостаток внутреннего аудита и, кроме того, обеспечивает более глубокую проработку проблем, выход на объективные и беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись дороже внутреннего аудита, но дают значительно больше шансов на улучшение деятельности, снижение риска от возникновения различных нежелательных ситуаций во внутренней и внешней среде организации. Внешний аудит маркетинга, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке более совершенной и актуализированной стратегии маркетинга, к созданию условий для укрепления позиций организации на рынке. Принятие решения о проведении ревизии маркетинга собственными силами или с помощью сторонних экспертов в каждом конкретном случае зависит от объема производственной программы организации, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия единой методики в каждой организации решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счет организации в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга. 91 Основными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга являются: качество, своевременность и глубина проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка; точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам и группам товаров на кратко-, средне- и долгосрочные периоды; количество новых заказчиков основных видов работ организации; выявление основных причин отказа от заключения договоров (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия выполнения работ, степень выполнения договорных обязательств, уровень обслуживания заказчиков при отгрузке товаров); освоение новых рыночных сегментов, рост выручки; качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и совершенствованию ассортимента; эффективность организации товародвижения, рекламы, выставочной деятельности; узнаваемость организации. Глава 5 ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ 5.1. Понятие продукта и товара Понятия «продукт» и «товар» широко используются в теории маркетинга. До недавнего времени даже в специальной литературе по маркетингу не существовало различительного толкования понятий «продукт» и «товар». В некоторых источниках можно встретить неоднозначное толкование этих понятий. Часто продукт рассматривается как вид товара, а иногда товар как вид продукта. Однако это различные понятия. Одной из причин отождествления продукта и товара является то, что в англоязычной литературе первый элемент комплекса маркетинга называется product и переводится как продукт, продукция, изделие, результат, но не товар, как это принято в отечественной литературе. Кроме того, понятие «товар» применяется чаще в коммерческой деятельности, чем в маркетинге. Понятие «товар», как и понятие «продукт», в литературе по маркетингу обычно используется с акцентом на потребление, что дает основание считать равновозможным использование данных понятий. Во многих изданиях по маркетингу подчеркивают не столько свойство товара обмениваться на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. По определению Ф. Котлера товар — это «все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи» [29, с. 284–285]. 93 Согласно ГОСТ Р 51303–99 «товар — любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи» [4]. По определению Федерального закона РФ «О защите конкуренции» товар — это «объект гражданских прав (в том числе работа, услуга, включая финансовую услугу), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот» [3]. Товар является важнейшим объектом маркетингового исследования, поэтому большое значение имеет определение сущности данного понятия. Для того, чтобы четко определить сущность и соотношение понятий «продукт» и «товар», обратимся к трудам К. Маркса и Ф. Энгельса, которые излагают свои взгляды в дискуссии с представлениями А. Смита, Д. Рикардо и других экономистов, исследователей рыночных отношений. Определение сущности понятия «товар» восходит к А. Смиту, однако законченное определение данное понятие получило в трудах К. Маркса, где он определил товар как «…продукт живого труда, предназначенный для продажи» [35, с. 711]. Товар — это продукт труда, удовлетворяющий какую-либо потребность человека и предназначенный для продажи. Предметы труда, подвергаемые обработке в процессе производства, изменяют свою форму, превращаются в продукты труда. Продукт труда представляет собой результат труда человека. Это вещество природы, приспособленное трудом человека с помощью орудий производства к человеческим потребностям. Человек, который производит что-либо непосредственно для своего потребления, создает продукт, но не товар. Чтобы стать товаром, продукт должен производиться не как непосредственное средство существования для самого производителя. Продукт превращается в товар с появлением частной собственности, когда излишки продуктов труда начали использовать для обмена. Таким образом, продукт, вступающий в обмен, является товаром. Из этого можно предположить, что товар является более широким понятием, так как продукт труда дополнительно должен наделяться рыночными атрибутами. 94 Если продукт обладает потребительной стоимостью, то он становится товаром, поскольку вступает в процесс обмена и должен иметь потребительную и меновую стоимость или, если последняя выражена в деньгах, — цену. Поэтому товар — более широкое понятие в сопоставлении с продуктом. С развитием капиталистического производства товар становится всеобщей формой продукта. Таким образом, результатом процесса труда выступает продукт труда, который имеет следующие формы: общественную, материально-вещественную и нематериальную Общественная форма продукта труда — это товар (или благо). Материально-вещественная форма продукта труда — это продукция (готовая или не законченная производством, например, полуфабрикат). Нематериальная форма продукта труда — услуга. Особая форма продукта труда — работа. Налоговый кодекс РФ (ст. 38 ч. 1) устанавливает следующие определения товара, работы и услуги: товаром признается любое имущество, реализуемое либо предназначенное для реализации; работой признается деятельность, результаты которой имеют материальное выражение и могут быть реализованы для удовлетворения потребностей организации и (или) физических лиц; услугой признается деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности. В маркетинговой деятельности не делают различий между материальной (продукция) и нематериальной (услуга) формами продукта труда. Услуга — полезное действие, результатом которого является либо изделие, либо полезный эффект. Основное ее содержание заключается в том, что услуга — действие, осуществляемое одной стороной для другой. Полезность услуги проявляется в виде результата, который получает потребитель. Услуга есть благо, предоставляемое не в материальной форме, а в форме деятельности. 95 Ф. Котлер дает следующие определения услуги: «Услуга — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений» [29, с. 287]; «Услуга — любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо» [29, с. 638]. Услуги — очень широкое поле деятельности, которое включает: услуги, относящиеся к физическим продуктам (т. е. по существу это подкрепление сложного товара — компьютеров, автомобилей и т. д.); услуги, связанные с применением продукта (установка и подключение дополнительных устройств защиты в домах и т. д.); чистые услуги (банковские, образовательные, рекламные, страховые, консультационные, услуги по охране, здравоохранению и пр.). Услуга может иметь следующие черты, отличающие ее от продукции: неосязаемость; неразделенность производства и потребления услуги; изменчивость; неспособность услуг к хранению. Услуга по своей сути является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Посещение театров, спортивных соревнований, ресторанов, парикмахерских, визиты к врачам и адвокатам, перелеты и переезды в другие города и страны — все это относят к услугам. К числу наиболее древних услуг относятся транспортные, финансовые, охранные, медицинские, а также отдельные виды бытовых услуг, услуги связи, питания и торговли. На смену старым приходят новые виды услуг: информационные, компьютерные, научные, аудиторские, консалтинговые, биржевые и т. п. Понятие «услуга» включает: обслуживание, т. е. взаимодействие потребителя и исполнителя; непосредственно процесс оказания услуги, т. е. процесс выполнения определенной работы исполнителем; результат этих действий в виде «преобразованной продукции» или «результата услуги». 96 Межгосударственный стандарт ГОСТ 30335–95/ГОСТ Р 50646–94 дает следующее определение: услуга — результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя [7]. По функциональному назначению услуги, оказываемые населению, подразделяются на материальные и социально-культурные. Материальная услуга — услуга по удовлетворению материально-бытовых потребностей потребителя. Она обеспечивает восстановление (изменение, сохранение) потребительских свойств изделий или изготовление новых изделий по заказам граждан, а также перемещение грузов и людей, создание условий для потребления. В частности, к материальным услугам могут быть отнесены бытовые услуги, связанные с ремонтом и изготовлением изделий, жилищнокоммунальные, услуги общественного питания, транспорта и т. д. Социально-культурная услуга — услуга по удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей и поддержанию нормальной жизнедеятельности потребителя. Она обеспечивает поддержание и восстановление здоровья, духовное и физическое развитие личности, повышение профессионального мастерства. К социально-культурным услугам могут быть отнесены медицинские услуги, услуги культуры, туризма, образования и т. д. [7]. В теории маркетинга в понятие «товар» входит не только сам продукт труда с его качеством, внешним оформлением и упаковкой, с наличием необходимой документации (патента, лицензии), но и его рыночное признание (реклама, система гарантий, предпродажное и послепродажное обслуживание, иные нематериальные характеристики) — все, что обеспечивает успешную конкуренцию, способствует созданию и поддержанию высокого имиджа производителя, оказывает воздействие на потребителя. Таким образом, товар в маркетинге — это совокупность полезных свойств продукта труда (продукции, работы или услуги), способная удовлетворить предъявленную или декларированную потребность. Декларированная потребность — это предполагаемая потребность, заложенная в паспортных или рекламных данных. 97 Товары можно классифицировать по разным признакам. Покупка товаров различных групп вызывается разными потребностями и мотивами, характер их потребления различен. Поэтому при разработке товарной политики организации необходимо учитывать особенности товаров соответствующей группы. По степени новизны товары могут быть подразделены на следующие группы: принципиально новые товары, не имеющие аналогов среди выпускаемых; товары, предназначенные для замены ранее выпускавшихся аналогичных товаров; товары, предназначенные для потребления одновременно со старыми товарами (являющиеся развитием определенного параметрического ряда старых товаров и отличающиеся от них отдельными потребительскими параметрами). В зависимости от характера удовлетворения потребностей выделяют следующие виды товаров: взаимозаменяемые; взаимодополняющие; независимые (нейтральные). Данная классификация исходит из типа и меры влияния, оказываемого продажами одного товара на продажи другого: если рост продаж одного товара ведет к падению продаж другого, то данные товары взаимозаменяемые; если рост продаж одного товара ведет к росту продаж другого, то данные товары взаимодополняющие; если же зависимость между продажами различных товаров обнаружить не удается или она крайне слаба, то это нейтральные по отношению друг к другу товары. Взаимозаменяемые товары — это товары, способные в определенной степени заменять друг друга благодаря тому, что выполняют аналогичные функции, удовлетворяют одни и те же потребности, и покупателю безразлично, какой из них выбирать. Это конкурирующие между собой товары. Для них характерно прямое соотношение между ценой на один из них и спросом на другой, т. е. снижение (повышение) цены на один товар вызывает уменьшение (увеличе98 ние) спроса на другой, заменяющий его товар. Взаимозаменяемость может быть абсолютной, частичной и комплиментарной. Взаимозаменяемые товары по определению Федерального закона РФ «О защите конкуренции» — это «товары, которые могут быть сравнимы по их функциональному назначению, применению, качественным и техническим характеристикам, цене и другим параметрам таким образом, что приобретатель действительно заменяет или готов заменить один товар другим при потреблении (в том числе при потреблении в производственных целях)» [3]. Взаимодополняющие товары — товары, применение одного из которых требует одновременного использования другого товара, дополняющего первый. При изменении спроса на один из таких товаров спрос на другой меняется аналогичным образом. Для этих товаров характерно обратное соотношение между ценой на один из них и спросом на другой, т. е. снижение (повышение) цены одного товара вызывает повышение (сокращение) спроса на другой. Независимые товары — это такие товары, для которых изменение цены на один из них не оказывает никакого влияния на другой. Товары считаются независимыми, если значение перекрестной эластичности равно нулю. Учет эффектов замещения или дополнения имеет для товарной политики организации существенное значение в том случае, когда организация производит широкий ассортимент товаров и некоторые из них могут оказаться по отношению друг к другу дополняющими или заменяющими. В этом случае подход к определению или изменению цен меняется: решения надо принимать с учетом их последствий не только для одного, но и для всех товаров, на продажах которых эти решения могут сказаться. По длительности использования выделяют две группы товаров: товары длительного использования, т. е. товары, срок пользования которыми обычно составляет несколько лет; товары кратковременного использования, т. е. товары, потребляемые за один или несколько циклов использования. По сфере потребления выделяют товары потребительского назначения и товары производственного (промышленного) назначения. 99 Товары потребительского назначения (товары широкого потребления) — товары, используемые в быту и повседневной жизни для удовлетворения потребностей человека и семьи. Эти товары в свою очередь классифицируются в соответствии с привычками потребителей. Обычно выделяют: товары повседневного спроса, которые потребитель покупает часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями при выборе; товары импульсной покупки (товары для экстренных случаев); товары предварительного выбора, при покупке которых потребитель сравнивает их и выбирает по степени удобства, качеству, цене и внешнему оформлению; товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками или определенных торговых марок, ради приобретения которых потребитель готов приложить дополнительные усилия); товары пассивного спроса (товары, о которых потребитель либо не знает, либо информирован, но не задумывается об их приобретении). Товары производственного (промышленного) назначения классифицируются на основные материалы и комплектующие (товары, полностью использующиеся в процессе производства); капитальные товары (товары длительного использования, обеспечивающие производство или управление производством конечного продукта); вспомогательные товары. В зависимости от формы собственности различают: товары индивидуального потребления (предметы потребления и средства производства). Такие товары делимы, т. е. существуют в виде сравнительно малых единиц, которые доступны отдельным покупателям, обладателем товара становится тот, кто желает и в состоянии заплатить за него; государственные или общественные блага, которые создаются не для продажи потребителям, а для общественного потребления. Специалисты в области маркетинга разработали несколько подходов к представлению коммерческих характеристик товара, так называемые модели товара. Среди имеющихся моделей следует отметить многоуровневые модели Ф. Котлера и В. Благоева, мультиатрибутивную модель Ж.-Ж. Ламбена, модель 4Р+1S. Все моде100 ли представляют товар как совокупность благ, получаемых потребителем. Различаются модели набором конкретных благ, имеющих наибольшую значимость для потребителя [12, 31]. Классическим вариантом, чаще всего рассматриваемым в литературе по маркетингу, стала многоуровневая модель Ф. Котлера. В своей модели товара он выделяет основную выгоду, получаемую потребителем от использования товара, и совокупность коммерческих характеристик, которые необходимы для адаптации товара к второстепенным потребностям потребителя. В модели Ф. Котлера товары подразделены по трем уровням: товар по замыслу; товар в реальном исполнении; товар с подкреплением. Первым уровнем в этой модели, основой понятия товара, является товар по замыслу. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности представляет собой товар с точки зрения покупателя, что будет приобретать покупатель, для решения какой проблемы. По мнению Ф. Котлера, «задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром» [29, с. 247]. Поэтому основная задача изготовителя — выявить скрытую за любым товаром нужду и продавать не свойства товара, а выгоды от его применения. Товар по замыслу необходимо превратить в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении включает качество, набор свойств, внешнее оформление, марочное название, упаковку. Рыночные условия и обеспечение конкурентоспособности товара требуют, чтобы товар в реальном исполнении превратился в товар с подкреплением. Товар с подкреплением предполагает внимание к покупателю, наличие гарантий, доставку на дом, монтаж, послепродажное обслуживание и другие дополнительные услуги, которые будут способствовать удобству использования товара, длительному сохранению его потребительских свойств. Необходимость подкрепления товара заставляет продавца присмотреться к существующей системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара подходит к проблеме приобретения товара. 101 5.2. Цели, задачи и виды товарной политики Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый товар находит спрос на рынке и его продажа приносит прибыль. Для того, чтобы продукт труда стал конкурентоспособным товаром и имел спрос на рынке, необходимо осуществить комплекс маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются следующих основных направлений: товарной политики, ценовой политики, сбытовой политики, коммуникативной политики. Товарная политика занимает центральное место среди этих направлений. В общем виде товарная политика представляет собой совокупность мероприятий, обеспечивающих достижение предпринимательских целей. Товарная политика предполагает осуществление действий, связанных с формированием товарного ассортимента и управлением им. Она включает учет внутренних и внешних факторов, воздействующих на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализацию, юридическое подкрепление деятельности, ценообразование, предпродажное и послепродажное обслуживание, разработку рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства. Товарная политика предопределяет осуществление следующих мероприятий: разработку новых видов товаров; снятие с производства устаревших товаров; формирование оптимальной номенклатуры изготовляемых товаров; обеспечение лучшего ассортимента выпускаемых товаров; установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков; создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров; организацию сервисного обслуживания; осуществление послепродажных контактов с потребителями. Таким образом, товарная политика представляет собой деятельность, связанную с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые наделяют его потребительной стоимостью, делают его ценным для потребителя, обеспечивая в то же время и прибыль организации. 102 Товарная политика предполагает определенный набор методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Основной целью товарной политики является создание товаров, удовлетворяющих потребности покупателей. Целями товарной политики также являются: обеспечение прибыли от продаж товаров; увеличение товарооборота; увеличение доли рынка, на котором действует организация; повышение имиджа; снижение риска деятельности; обеспечение преемственности решений и мер по формированию оптимального ассортимента; поддержка конкурентоспособности товаров; нахождение для товаров перспективных сегментов рынка; разработка и осуществление стратегии товарных знаков, упаковки, сервисного обслуживания. Достижение целей товарной политики осуществляется путем решения задач в области создания и продвижения отдельных товаров и всего товарного ассортимента. Основная задача товарной политики заключается в том, чтобы, сочетая ресурсы организации с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение организации на рынке за счет роста сбыта конкурентоспособных товаров. Обоснованная товарная политика позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, служит указателем общей направленности действий, дает возможность скорректировать текущие ситуации. Задачи товарной политики в области отдельных товаров: поиск новых товаров, развитие товара; дифференциация товара; изменение формы и вида товара, изменение упаковки. Эти задачи решаются при введении новых товаров на рынок. Задачи по обоснованию новых форм товаров, регулированию качества товара, контролю поведения новых товаров на рынке и т. д. решаются на протяжении всей жизни товара. Для обоснования решений в этом случае используется модель жизненного цикла товара. 103 Задачи товарной политики в области товарного ассортимента: формирование оптимального ассортимента товаров с учетом требований рынка; установление темпов обновления ассортимента в целом; определение оптимального соотношения между новыми и старыми товарами в производственной программе; определение уровня и сроков обновления товаров текущего ассортимента; планирование выхода на рынок с новыми товарами. Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий: четкого представления о целях производства и сбыта на перспективу; наличия стратегии сбытовой деятельности; знания рыночной ситуации; представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе. Решения по товарной политике должны приниматься с учетом не только текущих интересов, но и на основе разработки товарной стратегии. Товарная стратегия — это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Товарная стратегия разрабатывается на период от 3 до 5 лет, в течение которого остается практически неизменной. В стратегическом плане товарная политика организации должна исходить из концепции жизненного цикла товара, т. е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Существует три вида товарной политики: концентрическая; горизонтальная; конгломератная. Концентрическая товарная политика осуществляется тогда, когда разрабатываются новые товары, аналогичные в технологическом или потребительском отношении уже производимым товарам. Горизонтальная товарная политика осуществляется тогда, когда новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей и изготовляется по существующей технологии. 104 Конгломератная товарная политика осуществляется тогда, когда предполагается производство нового товара, никак не связанного с выпускавшимися ранее товарами, на основе новых технологий. Одним из важнейших элементов товарной политики является формирование товарного ассортимента. Товарный ассортимент — это вся совокупность товаров, выпускаемых организацией и предлагаемых рынку. Товары делятся на ассортиментные группы. Ассортиментная группа — группа товаров, объединяемых либо в силу схожести своих потребительских характеристик, потребительной стоимости, способа функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам покупателей, или через одни и те же типы торговых организаций, или в рамках одного и того же диапазона цен. Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (разновидностей, марок, моделей). Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, то возникает товарная номенклатура. Сущность планирования, формирования и управления товарным ассортиментом заключается в том, что товаропроизводитель должен своевременно предлагать определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требования покупателей. Планирование и формирование товарного ассортимента начинается с разработки ассортиментной концепции, т. е. с определения оптимальной структуры товарного ассортимента, учитывающей потребительские требования определенных сегментов рынка и необходимость рационального использования ресурсов организации. Ассортиментная концепция — это научно обоснованное и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте организации, его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных возможностей организации удовлетворить предполагаемый спрос. Главная задача планирования товарного ассортимента — реализовать имеющиеся и потенциальные возможности организации на основе производства таких товаров, которые будут востребованы на 105 рынке покупателями, а следовательно, принесут организации прибыль. Планирование ассортимента — это не только разработка и производство товаров, но и формирование базы потенциальных потребителей этих товаров. Товарный ассортимент может быть сформирован различными методами в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимых товаров, целей и задач организации. Формирование ассортимента предусматривает: критическую оценку уже производимых товаров с позиций покупателя; определение текущих и перспективных потребностей покупателей; рассмотрение возможности учета требований покупателей путем создания новых товаров, совершенствования старых, а также путем расширения области применения выпускаемых старых товаров; оценку товаров-аналогов, предлагаемых конкурентами; изучение технологических и экономических возможностей производства новых товаров или совершенствования старых товаров; включение в ассортимент новых товаров и исключение старых или оценку и пересмотр всего ассортимента. Товарная номенклатура — это совокупность всех ассортиментных групп товаров, производимых и предлагаемых организацией. Она характеризуется такими параметрами, как широта, насыщенность, глубина и гармоничность. Под широтой товарной номенклатуры понимают общее количество ассортиментных групп товаров, предлагаемых организацией; под насыщенностью — общее количество составляющих ассортимент отдельных товаров; под глубиной — количество вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Под гармоничностью товарной номенклатуры понимают степень близости между отдельными товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к производству, каналам распределения и пр. Указанные параметры товарной номенклатуры позволяют формировать эффективную товарную политику организации. 106 На основе изменения параметров товарной номенклатуры можно принимать следующие решения: расширить (сузить) товарную номенклатуру за счет включения новых (исключения старых) ассортиментных групп; увеличить (уменьшить) насыщенность существующих ассортиментных групп; углубить товарную номенклатуру путем увеличения количества вариантов (модификаций) каждого из имеющихся товаров; добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп. Товарный ассортимент изменяют тогда, когда в организации принимается решение об изменении своего положения на рынке. Так, решение о наращивании товарного ассортимента принимают, если рыночная ситуация позволяет организации расширить свое присутствие. Наращивание может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно. Наращивание вниз — расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Наращивание вверх — расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Двустороннее наращивание осуществляют организации, находящиеся в среднем эшелоне рынка. Решение о насыщении товарного ассортимента, т. е. о расширении товарного ассортимента за счет добавления новых изделий, принимают, когда появляется возможность (или возникает необходимость): 1) закрыть пробелы в существующем ассортименте с целью полного удовлетворения потребностей покупателей; 2) задействовать неиспользуемые производственные мощности; 3) стать ведущей организацией с полным ассортиментом предлагаемых товаров; 4) повысить свою конкурентоспособность. Вместе с тем следует иметь в виду, что перенасыщение ассортимента может привести к уменьшению получаемой прибыли, так как наличие на рынке множества товаров создает между ними конкуренцию. 107 5.3. Жизненный цикл товара Наблюдение и анализ поведения покупателей на рынке по отношению к отдельным товарам позволили установить, что с момента появления товара на рынке объемы его продаж изменяются во времени. Причем эти изменения происходят циклически. В экономической науке явление цикличности колебаний во времени объемов и продолжительности производства и сбыта товаров называют жизненным циклом. Теория жизненного цикла в маркетинге используется для характеристики изменения уровня потребности в каком-либо товаре. Эти изменения проходят следующие этапы: зарождение; внедрение; неравномерный рост (ускорение и замедление роста); зрелость; спад (затухание). В идеальной модели жизненного цикла графически цикличность изменений какого-либо параметра во времени имеет вид S-образной кривой, однако ее вид в реальных условиях несколько меняется. Эта кривая показывает характер продвижения параметра от начального состояния к конечному. В качестве разновидностей жизненного цикла потребностей выделяют: жизненный цикл технологии; жизненный цикл спроса; жизненный цикл товара. Жизненный цикл технологии описывает динамику спроса на товары, которые производятся на базе определенной технологии. Он имеет те же стадии, которые проходит соответствующая потребность. В зависимости от уровня и частоты замещения одних технологий другими в течение жизненного цикла спроса могут меняться характеристики жизненного цикла товара. Жизненный цикл спроса показывает, как происходит развитие спроса с того момента, когда общественная потребность, ранее не получавшая удовлетворения, начинает удовлетворяться товарами и ус108 лугами. Жизненный цикл спроса характеризуется объемом продаж и может быть представлен в виде следующих стадий: зарождение спроса, когда на рынке появляются новые товары, способные удовлетворить еще не сформировавшийся спрос; рост спроса, когда темпы роста спроса выше темпов роста предложения; замедление роста спроса, когда проявляются признаки насыщения спроса, а предложение начинает опережать спрос; зрелость, когда на рынке достигается насыщение спроса, вследствие чего могут возникнуть избыточные мощности по производству данного товара; затухание (спад) спроса, которое вызывается уменьшением потребления товара и изменениями состояния рыночной среды. Решающее значение в маркетинговых исследованиях принадлежит жизненному циклу товара. Жизненный цикл товара на рынке по времени меньше экономического цикла, так как он не включает фазы создания прототипа товара, его экспериментального производства и первоначальный период серийного производства, когда товар еще не доведен до потребителя. Жизненным циклом товара называют период существования товара от его идеи до прекращения производства и продажи. Это время существования товара на рынке или модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой — объем продаж, затраты и прибыль. Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые представлена Т. Левиттом в 1965 г. в журнале Harvard Business Review в статье под названием «Используйте жизненный цикл продукта» [26]. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Понятие «жизненный цикл товара» может быть использовано как для ассортиментной группы товаров, так и для ассортиментной позиции. Теория жизненного цикла имеет гораздо большее значение для товаров длительного использования. В настоящее время повсе109 местно наблюдается тенденция сокращения жизненного цикла отдельных товаров. Концепция жизненного цикла товара имеет большой практический смысл, позволяет товаропроизводителям целенаправленно разрабатывать и осуществлять товарную политику, оценивать поведение своих товаров на рынке, более полно использовать весь потенциал маркетинга. С ее помощью можно достаточно точно прогнозировать ситуацию применительно к любому товару. Основной критерий при оценке жизненного цикла товара — объем доходов от продажи, обеспечивающий возмещение всех затрат на производство и реализацию товара и получение запланированной прибыли. В соответствии с п. 7 ГОСТ Р ИСО 9001–2008 к процессам жизненного цикла продукции относятся процессы, которые осуществляются и (или) за которые несет ответственность перед потребителем организация, применяющая данный стандарт [5]. Согласно стандартам серии ИСО 9000 типовой жизненный цикл включает следующие этапы: 1) маркетинговые исследования рынка; 2) проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ; 3) материально-техническое обеспечение; 4) подготовка и разработка производственных процессов; 5) производство; 6) контроль, испытания и обследование продукции в процессе производства и выходной контроль; 7) упаковка и хранение готовой продукции; 8) реализация и распределение; 9) монтаж и эксплуатация; 10) техническая помощь и обслуживание; 11) утилизация после использования. Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. В маркетинговой деятельности обычно выделяют следующие этапы жизненного цикла товара: 110 внедрение (выход на рынок); рост; зрелость; насыщение; спад. Жизненный цикл товара не является строго фиксированным, даже на этапе роста возможны стагнация и упадок. Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объема продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, поэтому выделяют соответствующие промежутки, для которых имеются специфические особенности. В реальных условиях длительность отдельных этапов, формы их проявления и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики отдельных товаров и особенностей спроса на них. Поэтому кривые жизненного цикла различных товаров могут быть разных конфигураций: традиционная кривая; классическая кривая; кривая увлечения; сезонная кривая, или кривая моды; кривая возобновления, или ностальгии; кривая провала. На традиционной кривой четко выделяют этапы внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Классическая кривая характерна для товаров, которые имеют стабильный сбыт в течение длительного периода времени (модные и популярные товары). Кривая увлечения характерна для товаров с быстрым взлетом и падением популярности. Ее разновидностью является кривая продолжительного увлечения, описывающая популярный товар, который по-прежнему предпочитает часть потребителей. Сезонная кривая, или кривая моды, характерна для товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Кривая возобновления, или ностальгии — для товара, на который по истечении определенного времени возобновляется спрос. Кривая 111 провала — для товара, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей, не имеет рыночного успеха. При разработке ассортиментной политики товаропроизводитель должен учитывать специфику жизненного цикла именно своих конкретных товаров, а не использовать усредненную кривую жизненного цикла товара. Цель этапа внедрения — создать рынок для нового товара. На этом этапе организация начинает производство товара и выходит с ним на рынок. Поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара, так как покупатели еще недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, то количество ассортиментных позиций небольшое. На этапе внедрения особое внимание следует уделять политике продвижения товара на рынок. Существуют следующие стадии адаптации товара на рынке: осознание; интерес; оценка; апробирование; признание. На этом этапе цена товара, как правило, устанавливается довольно высокой, так как объем продаж еще небольшой, а затраты на производство и продвижение товара на рынок большие. На этапе роста происходит признание товара покупателями и быстрый рост спроса, а следовательно, объемов производства и продаж, что позволяет снизить затраты на производство единицы товара и цену на него. Одновременно на рынке усиливается конкурентная борьба, которая приводит к стабилизации цен на товар. На этом этапе перед организацией возникает проблема выбора: что важнее — получить больше прибыли или завоевать прочные позиции на рынке. Для закрепления положения организации на рынке возможно принятие одного или одновременно нескольких решений: выйти на новые сегменты рынка; повысить качество товара; увеличить число ассортиментных позиций товара; снизить цену на товар; изменить политику продвижения товара на рынок и прежде всего увеличить объем рекламы. Для обеспечения реализации принятых решений, как правило, необходимы дополнительные затраты, что вызывает потери части прибыли. 112 Этап зрелости характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Выделяют следующие стадии данного этапа: растущую зрелость; стабильную зрелость; снижающуюся зрелость. Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем другие этапы. На этом этапе на рынке появляются новые товары конкурирующих организаций, спрос на прежний товар уменьшается. Для сохранения своих позиций на рынке организация может выбрать один из трех вариантов действий: 1) модифицировать свое присутствие на рынке путем выхода на новые рынки или сегменты рынка, нахождения новых способов использования товара или перепозиционирования товара на рынке; 2) модифицировать товар путем повышения его качества, модернизации или улучшения оформления товара; 3) модифицировать комплекс маркетинга за счет совершенствования основных его элементов (товарной политики, ценовой политики, политики продвижения товара на рынок). Этап насыщения характеризуется высоким охватом рынка, прекращением роста продаж, снижением цены. Некоторый рост прибыли возможен при условии значительного снижения затрат на производство товара. Часто этот этап объединяют с этапом зрелости, поскольку четкого различия между ними нет. Этап спада (упадка) характеризуется устойчивым снижением объемов продаж и прибыли. Причинами упадка могут быть: старение товара и появление новых товаров; изменение предпочтений и вкусов покупателей; социальные, экономические и политические изменения (изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты). На этапе спада возможно принятие следующих решений: остаться на прежнем рынке и поддерживать существующий спрос, сократив производство товара; продлить присутствие товара на рынке путем модернизации, поиска новых ниш, проведения интенсивной рекламы; уйти на другие географические рынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар; прекратить производство товара и распродать имеющиеся запасы; организовать производство нового товара. 113 Переход от стадии к стадии осуществляется без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от внешних факторов: тенденций научно-технического и экономического развития, состояния и тенденций развития рынка, уровня конкуренции, мер государственного воздействия на рынок, уровня инфляции, стиля жизни потребителей и т. д. Товары, входящие в ассортиментную группу, могут находиться на различных этапах жизненного цикла и продаваться на разных рынках. Один и тот же товар может находиться на различных этапах жизненного цикла в зависимости от рынка, на котором он продается. Для формирования ассортимента, который позволит организации правильно распределить ресурсы между имеющимися товарами, может быть использована Матрица Бостонской консультативной группы (матрица БКГ). В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла товара. В матрице имеется четыре ячейки, в которых указываются товары с учетом темпов роста объемов продаж всех аналогичных товаров конкурирущих организаций и относительной доли на рынке отдельных товаров организации (см. гл. 2, рис. 2.5). Каждой стадии жизненного цикла соответствует одна из ячеек матрицы БКГ: выход на рынок (товар «трудные дети»), рост (товар «звезды»), зрелость (товар «дойные коровы») и спад (товар «собаки»). Проходя отдельные этапы жизненного цикла, товары совершают путь от «трудных детей» к «собакам» (на рис. 2.5 этот путь обозначен пунктирной линией). В период зрелости они становятся «дойными коровами», и полученная от их продаж прибыль может стать источником финансирования следующих поколений «звезд» и отдельных товаров из группы «трудных детей» (на рис. 2.5 этот путь обозначен сплошной линией). Чтобы товарная номенклатура организации была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла, т. е. в разных ячейках матрицы БКГ. Используя эту матрицу, можно определить ведущую роль отдельных товаров организации по сравнению с аналогичными товарами конкурентов и выявить динамику развития рынков. 114 Цикличность жизни товаров порождает следующие проблемы: определение особенностей протекания жизненного цикла производимых товаров; определение фаз цикла, в которых находится каждый из производимых товаров; постоянное слежение за поведением товаров, пребывающих в определенных фазах цикла; замена или продление присутствия на рынке товаров, находящихся в фазе спада. Маркетинговая деятельность организации должна основываться на особенностях поведения товара в отдельных фазах жизненного цикла. Теория жизненного цикла товаров может быть использована для решения широкого диапазона конкретных задач маркетинговой политики — от создания новых перспективных товаров до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших свои рыночные возможности. Учет жизненного цикла требует дифференцированного подхода к работе с потенциальными потребителями нового товара организации в разных фазах цикла. Следует иметь в виду, что потребители, покупающие новый товар в фазе его введения на рынок, составляют всего 2–3% всех будущих покупателей, но их значимость весьма велика, так как именно они предопределяют коммерческий успех (или неудачу) нового товара, но полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся в фазе зрелости товара и насыщения рынка. Это требует соответствующей тактики маркетингового обеспечения в этих фазах. 5.4. Конкурентоспособность товара В условиях высокой насыщенности рынков товарами выход организации на рынок всегда сопровождается вступлением в конкурентную борьбу за потребителя. Только конкурентоспособный товар дает возможность организации выжить в условиях рынка. В научной и учебной литературе присутствуют три подхода к определению сущности понятия «конкуренция». Первый подход основывается на понимании конкуренции как соперничества или состязательности экономических субъектов за достижение лучших результатов на рынке. 115 Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот подход характерен для классической экономической теории, где конкуренция рассматривается как неотъемлемый элемент рыночного механизма. А. Смит трактовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Конкуренция — это та «невидимая рука рынка», которая координирует деятельность его участников, выступает в качестве силы, обеспечивающей взаимодействие спроса и предложения и установление цены равновесия. Третий подход рассматривает конкуренцию как критерий, по которому определяется тип рынка. Он существует в современной микроэкономической теории и основывается на теории морфологии рынка. Под конкуренцией в этом подходе подразумевается степень зависимости общих рыночных условий от поведения отдельных участников рынка. В зависимости от степени конкуренции выделяют различные типы рынков, каждому из которых свойственно определенное поведение экономических субъектов: рынок чистой или совершенной конкуренции; рынок монополистической конкуренции и рынок олигополистической конкуренции. В ст. 4 Федерального закона «О защите конкуренции» конкуренция определена как «соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке». Конкуренция (от лат. concurrentia — сталкиваться) — состязание между производителями (продавцами) товаров, а в общем случае — между любыми экономическими, рыночными субъектами; борьба за рынки сбыта товаров с целью получения более высоких доходов, прибыли, других выгод. Конкуренция порождает понятие «конкурентоспособность». В настоящее время не существует единого определения понятия «конкурентоспособность». Основными факторами, которые обусловливают возможность множественности трактовок этого понятия, являются различные исходные позиции экономистов. 116 Конкурентоспособность — это свойство объекта, которое характеризует степень соответствия его технических, функциональных, экономических, организационных и других характеристик требованиям потребителей, определяет долю рынка, принадлежащую данному объекту, и препятствует перераспределению этого рынка в пользу других объектов. Конкурентоспособность рассматривается применительно к конкретному объекту и к конкретному моменту времени, так как ей присущ динамический характер. Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку или к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. Товар является пассивным компонентом рынка, на котором присутствуют и активные компоненты — субъекты хозяйствования. Отдельные субъекты хозяйствования также могут быть носителями свойства конкурентоспособности. Поэтому на рынке одновременно существует конкурентоспособность организации и конкурентоспособность товара. Конкурентоспособность организации характеризует возможности и динамику ее приспособления к условиям рыночной конкуренции. Она отличается от конкурентоспособности товара. Конкурентоспособность организации применима к достаточно длительному периоду времени, а конкурентоспособность товара может определяться в любой малый с экономической точки зрения промежуток времени (месяц, неделя, день). Главное при определении конкурентоспособности товара — это учет мнения потребителя, которое не предполагает учета такого показателя, как затраты на производство товара. Оценку деятельности организации дает не только потребитель, но и сам предприниматель, который решает, выгодно ли для него в масштабах и условиях данной рыночной ситуации заниматься производством определенного товара, т. е. при определении конкурентоспособности предприниматель учитывает и затраты на выпуск товара. 117 Теория конкурентоспособности организации и ее конкурентных преимуществ разработана в трудах А. Смита, Д. Рикардо, Э. Хекшера, Б. Олина и др. В последнее десятилетие наиболее значительный вклад в разработку проблем конкурентоспособности организаций внесли американские экономисты И. Ансофф, М. Портер и др. Конкурентоспособность товара и конкурентоспособность организации-производителя соотносятся между собой как часть и целое. Возможность организации конкурировать на определенном товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности организации, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы. При приобретении товара потребитель останавливает свой выбор на том товаре среди аналогичных, который в наибольшей степени сможет удовлетворить его потребность. Конкурентоспособность товара отражает его способность более полно соответствовать требованиям покупателей по сравнению с аналогичными товарами, представленными на рынке. Она определяется такими свойствами товара, как его качество, технический уровень, цена, условиями гарантийного и послегарантийного обслуживания. Конкурентоспособность товара — это такой уровень его потребительских свойств, а также условий производства и стоимостных характеристик, который обеспечивает его преимущество на рынке по сравнению с другими аналогичными товарами. Анализ приведенных в научной и учебной литературе определений конкурентоспособности товаров позволяет выделить следующие важнейшие свойства этого понятия: конкурентоспособность является мерой привлекательности товара для потребителя, которая определяется степенью удовлетворения совокупности разнообразных, иногда противоречивых требований потребителей; конкурентоспособности присущ динамический характер, ее имеет смысл рассматривать лишь применительно к конкретному моменту времени; конкурентоспособность зависит от стадии жизненного цикла товара. 118 Факторы, определяющие конкурентоспособность товара: потребительские свойства товара; потребительские свойства конкурирующих товаров; насыщенность рынка, соотношение спроса и предложения; цена данного товара и товаров-конкурентов. М. Портер предложил пять сил, составляющих конкурентоспособность товара: 1) угроза появления новых конкурентов; 2) угроза появления товаров-заменителей; 3) способность поставщиков торговаться; 4) способность покупателей торговаться; 5) соперничество уже имеющихся конкурентов между собой. Конкурентоспособный товар обладает двумя основными преимуществами: более низкими затратами на производство и возможностью создавать разные модификации товара, учитывающие потребности конкретных групп потребителей. Современные способы определения конкурентоспособности товара оперируют именно этими группами показателей. Основными принципами оценки конкурентоспособности товара являются: принцип интегральности, обеспечивающий углубление и конкретизацию связей между факторами конкурентоспособности; принцип комплексности, предполагающий выявление различных составляющих конкурентоспособности товара и факторов, оказывающих на нее влияние; принцип диалектичности, подразумевающий рассмотрение совокупности факторов в развитии. Достоверность результата оценки конкурентоспособности товара и действенность принимаемых решений зависят от выбора базы сравнения. Базой сравнения могут выступать: потребность покупателей; величина необходимого полезного эффекта; конкурирующий товар; гипотетический образец; группа аналогов. 119 Конкурентоспособность товара оценивается путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Если базой сравнения является потребность покупателей, проводят выбор номенклатуры и устанавливают величину параметров потребности покупателей, оцениваемого и конкурирующего товаров, а также весомость этих параметров в общем их наборе. Если за базу сравнения принимают величину необходимого потребителю полезного эффекта от использования товара, а также сумму средств, которые потребитель готов израсходовать на приобретение и потребление товара, то в качестве эталона принимают полезный эффект или сумму средств. Если за базу сравнения принимают конкурирующий товар, то он выступает в качестве материализованных требований, которым должен удовлетворять подлежащий оценке товар. Если информации по конкретному товару-аналогу недостаточно, то в качестве базы сравнения выступает гипотетический (условный) товар со средними значениями необходимых параметров. В подобном случае оценка должна рассматриваться как ориентировочная, подлежащая дальнейшему уточнению. Значительно чаще за базу сравнения принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования параметров образца и оцениваемого товара, из которых выбираются наиболее представительные и прогрессивные товары, имеющие лучшую перспективу для дальнейшего расширения объема производства и продаж. При оценке конкурентоспособности товаров используются дифференциальный и комплексный методы. Дифференциальный метод основан на сопоставлении единичных параметров анализируемого товара и товара-аналога (базового товара). Этот метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемого товара или наличия у него недостатков по сравнению с товаром-аналогом. Он не учитывает влияние на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра. Комплексный метод основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемого товара и товара-аналога. 120 Смешанный метод представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов, он предполагает использование параметров, рассчитанных дифференциальным методом, и параметров, рассчитанных комплексным методом. Сопоставление товаров ведется по таблице сравнения параметров. В результате сравнения дается одно из следующих заключений: товар конкурентоспособен; товар обладает низкой конкурентоспособностью; товар полностью неконкурентоспособен. 5.5. Товарный знак, упаковка и маркировка товаров Товарный знак является составной частью более широкого понятия «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее положение. Фирменный стиль — это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая во внешней среде определенное единство всех товаров производителя, одновременно противопоставляют производителя и его товары конкурентам и их товарам. Составными элементами фирменного стиля являются: товарный знак; логотип (специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования организации или группы ее товаров); фирменный блок (объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи — страна, почтовый адрес, телефон и телекс) или «фирменный лозунг», выражающий коммерческое и техническое кредо организации; фирменный цвет (сочетание цветов); фирменный комплект шрифтов; фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций). Фирменный стиль отражает своеобразие деятельности организации, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики. Продукты фирменного стиля помогают организации завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт. 121 Товарный знак — это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. С позиций маркетинга товарный знак — это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право распоряжаться данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. Он определяет лицо организации, ее узнаваемость на рынке, является одним из элементов рыночной символики товара. Товарный знак служит основой для рекламы, однако, в свою очередь, для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе, в сочетании с которой представляет важное средство конкуренции. Основные функции товарного знака — свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара; вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака; осуществлять контроль качества товара. Товарный знак — один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией 1883 г. Охрана прав на товарный знак предусматривается также Мадридской конвенцией о международной регистрации товарного знака 1981 г. Законодательной основой, регулирующей правовое положение товарного знака в Российской Федерации, является четвертая часть Гражданского кодекса РФ. В ней отражен международный опыт и учтены важнейшие положения международных актов, относящихся к товарным знакам. Товарный знак обладает юридической силой, т. е. защищен законом. Это объект собственности организации, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения. В соответствии с Гражданским кодексом РФ товарный знак — это обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, на которое признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством [1, ст. 1477]. Обладателем исключительного права на товарный знак может быть юридическое лицо или индивидуальный предприниматель. 122 В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации в любом цвете или цветовом сочетании. Правообладатель для оповещения о своем исключительном праве на товарный знак может использовать знак охраны, который помещается рядом с товарным знаком и состоит из одного из следующих элементов: латинской буквы «R»; латинской буквы «R» в окружности; словесного обозначения «товарный знак»; словесного обозначения «зарегистрированный товарный знак». Знак охраны указывает на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, охраняемым на территории Российской Федерации. Товарному знаку на территории России предоставляется правовая охрана на основе его регистрации. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком. Никто не может использовать охраняемый в РФ товарный знак без разрешения его владельца. Государственная регистрация товарного знака осуществляется федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации (Государственный реестр товарных знаков). На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет приоритет товарного знака и исключительное право на него. Регистрация товарного знака необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для продажи лицензий на товарный знак. В силу этого товарный знак имеет большое экономическое значение и становится объектом собственности. Для покупателей товарный знак — движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества. Приоритет товарного знака устанавливается по дате подачи заявки на товарный знак в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности. Приоритет может устанавли123 ваться по дате международной регистрации товарного знака в соответствии с международными договорами РФ. Исключительное право на товарный знак действует в течение десяти лет со дня подачи заявки на государственную регистрацию. Срок действия исключительного права на товарный знак может быть продлен на десять лет по заявлению правообладателя. Продление срока действия исключительного права возможно неограниченное число раз. Товарный знак может использоваться путем размещения его: 1) на товарах, в том числе на этикетках, упаковках товаров, которые производятся, предлагаются к продаже, продаются, демонстрируются на выставках и ярмарках или иным образом вводятся в гражданский оборот на территории Российской Федерации, либо хранятся или перевозятся с этой целью, либо ввозятся на территорию Российской Федерации; 2) на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот; 3) в предложениях о продаже товаров, а также в объявлениях, на вывесках и в рекламе; 4) в сети Интернет, в том числе в доменном имени и при других способах адресации. Правовая охрана товарного знака прекращается в следующих случаях: 1) в связи с истечением срока действия исключительного права на товарный знак; 2) на основании принятого решения суда; 3) на основании принятого решения о досрочном прекращении правовой охраны товарного знака в связи с его неиспользованием; 4) на основании решения федерального органа исполнительной власти по интеллектуальной собственности; 5) в случае отказа правообладателя от права на товарный знак. Товары, этикетки, упаковки товаров, на которых незаконно размещены товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение, являются контрафактными. Правообладатель вправе требовать изъятия из оборота и уничтожения за счет нарушителя контрафактных товаров, этикеток, упаковок товаров, на которых размещены незаконно используемый то124 варный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение. В тех случаях, когда введение таких товаров в оборот необходимо в общественных интересах, правообладатель может требовать удаления за счет нарушителя с контрафактных товаров, этикеток, упаковок товаров незаконно используемого товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения. Правообладатель вправе требовать по своему выбору от нарушителя вместо возмещения убытков выплаты компенсации: 1) в размере от 10 тыс. до 5 млн. руб., определяемом по усмотрению суда исходя из характера нарушения; 2) в двукратном размере стоимости товаров, на которых незаконно размещен товарный знак, или в двукратном размере стоимости права использования товарного знака, определяемой исходя из цены, которая при сравнимых обстоятельствах обычно взимается за правомерное использование товарного знака. Товарный знак может быть уступлен его владельцем другому лицу по договору об отчуждении исключительного права на товарный знак, по лицензионному договору о предоставлении права использования товарного знака или другим договорам. Договоры, посредством которых осуществляется распоряжение исключительным правом на товарный знак, должны быть заключены в письменной форме и подлежат государственной регистрации в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности. По решению федерального органа исполнительной власти по интеллектуальной собственности товарный знак может быть признан общеизвестным, если он в результате интенсивного использования стал широко известен в Российской Федерации среди соответствующих потребителей на указанную в заявлении о регистрации товарного знака дату. Правовая охрана общеизвестного товарного знака действует бессрочно. Товарный знак может быть коллективным, т. е. являться собственностью союза, ассоциации, иного добровольного объединения предпринимателей. Коллективный товарный знак применяется для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными и (или) общими характеристиками. Коллективным знаком может пользоваться каждое входящее в объ125 единение лицо. Право на коллективный знак не может быть отчуждено и не может быть предметом лицензионного договора. Упаковка — это оболочка или вместилище для товара. Различают три уровня упаковки: внутренняя упаковка — непосредственное вместилище товара; внешняя упаковка — материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Внешняя упаковка дает производителю возможность использовать ее для рекламы и стимулирования сбыта товара; транспортная упаковка (тара) — вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Разработка упаковки является одним из элементов товарной политики, она создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей — дополнительные средства стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве инструмента маркетинга способствуют следующие факторы: 1) внедрение метода самообслуживания в торговле (упаковка должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом, создавать условия для упрощения процесса продажи товара); 2) рост достатка потребителей; 3) усиление конкуренции (упаковка способствует формированию образа организации и марки товара; новаторская упаковка может способствовать росту объема продаж товаров). Основное назначение упаковки состоит в следующем: предохранять товары от повреждений; обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров; предоставить возможность формирования рациональных единиц для складирования товаров; обеспечить создание оптимальных по весу и объему единиц для продажи; быть носителем рекламы, средством коммуникации с потребителем; формировать образ товара. 126 Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации принципов маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем при проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется следующими факторами: 1. Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя ознакомиться с основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар. 2. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность. 3. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей организации. 4. Упаковка может обеспечить определенные выгоды покупателю. Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее значение для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основное назначение упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного знака. После разработки конструкции упаковки проводят серию испытаний: технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; позволяют проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности; визуальные испытания или испытания на обзорность и внешний вид дают возможность удостовериться, читается ли текст, сочетаются ли между собой цвета, правильно ли размещен товарный знак; испытания для посредников должны установить, соответствует ли упаковка требованиям посредников с точки зрения товародвижения и продвижения товара на рынок; считают ли посредники, что упаковка удобна при грузообработке; потребительские испытания дают возможность удостовериться, насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей, должны показать их отношение к новому товару. 127 В отдельных сферах деятельности существуют дополнительные государственные и международные нормы, относящиеся к упаковке. Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. Во вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как использовать товары, или указания о необходимости соблюдения определенных мер предосторожности при их использовании. Маркировка — это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара. Средства маркировки выполняют следующие функции: идентифицируют товар или марку; могут указывать сорт товара; описать товар; пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением. Обычно выделяют производственную и торговую маркировку. Производственная маркировка — это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем на товар и (или) упаковку и (или) другие носители информации. Носителями производственной маркировки могут быть этикетки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и пр. Этикетка — самостоятельный носитель информации, который приклеивается или прикладывается к товару либо наносится типографским или иными способами на товар или упаковку. Этикетки отличаются значительной информационной емкостью. На них могут быть указаны название товара, символ организации, состав, артикул, размер, размещены инструкции по использованию товара. Различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки. 128 Вкладыши — это разновидность этикеток, они содержат краткие сведения о товаре или изготовителе. Иногда приводится характеристика потребительских свойств товара, в первую очередь — функционального назначения; подробная инструкция, как потреблять данный товар. Ярлыки и бирки — носители маркировки, которые приклеиваются, прикладываются или подвешиваются к товару. Бирки отличаются от ярлыков меньшей информативностью. Ярлыки обычно содержат наименование товара, изготовителя, адрес, цену, дату выпуска, сорт, размер. Контрольная лента — носитель краткой дублирующей информации, предназначенной для контроля или восстановления сведений в случае утраты этикетки. Клейма и штампы — носители информации, предназначенные для нанесения идентифицирующих условных обозначений на товары, упаковку, этикетки с помощью специальных приспособлений установленной формы. Торговая маркировка — это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Информация в основном характеризует продавца, а не товар. Торговая маркировка служит основанием для предъявления претензий к продавцу. В условиях быстро возрастающего применения компьютерной техники важную роль приобрело штриховое кодирование товара. Штриховой код содержит информацию о стране, местонахождении производителя, об организации и товаре. Благодаря штриховому кодированию каждому товару присваивается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, уникальность которого позволяет использовать его не только для получения информации о производителе, но и как основу для учета внутрипроизводственных, внутрискладских, внутримагазинных перемещений. Это является исходной базой для учета, анализа и планирования производства и продажи товаров. Каждый код представляет собой сочетание штрихов и пробелов разной ширины. Каждой цифре кода соответствует определенное сочетание двух штрихов или двух пробелов. Код товара присваивает производитель, который и несет ответственность за правильное кодирование своих товаров. 129 5.6. Разработка нового товара Рыночная среда характеризуется изменением вкусов и предпочтений потребителей, появлением новых потребностей, изменениями технологий изготовления товаров, действиями конкурентов, поэтому организация не может полагаться только на производимые ею в данный момент товары, она должна иметь свою программу разработки новых товаров. Новые товары для производства можно получить следующими способами: путем покупки организации, разработавшей новый товар; путем покупки патента или лицензии на производство нового товара; путем самостоятельной разработки нового товара. Создание новых товаров для замены устаревших в условиях конкурентного рынка порождает следующие проблемы: проблему создания в ограниченные сроки нового товара; финансовые проблемы, связанные с неизбежностью значительных затрат на создание, производство и продвижение новых товаров на рынок при наличии относительно ограниченных ресурсов; проблему возникновения рыночных рисков по сравнению с производимыми товарами. Основные риски невостребованности новых товаров могут быть обусловлены следующими причинами: динамикой изменения потребительских предпочтений; несоответствием стоимостных оценок товаров изготовителем и потребителями; высокими темпами развития технологий и техники; действием конкурентов; неуверенностью покупателей в новом товаре. Выделяют три основных подхода к определению понятия «новый товар». Первый подход использует временной критерий: новыми считают любые вновь выпускаемые товары. Критерий новизны в этом случае — время освоения и производства товара. Второй подход основан на выделении критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия используют принцип порождения и (или) удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. 130 Третий подход основан на выделении не одного, а совокупности критериев, характеризующих те или иные стороны новизны товара. В соответствии с первым подходом новым можно считать любой товар, производство которого впервые освоено данной организацией. В этом случае речь идет о производственной новизне товара. В соответствии со вторым и третьим подходами новый товар — это товар, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает рыночную новизну товара. Здесь важен факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны товара. Таким образом, новым товаром следует считать товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующими более высокий потребительский уровень и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна товара. Критерием новизны товара в данном случае служит появление и удовлетворение новой потребности или появление нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности. Особую сложность вызывает выделение четких критериев новизны товара. Обычно выделяют четыре уровня новизны товара: изменение внешнего оформления при сохранении существующих потребительских свойств; частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных параметров товара без принципиальных изменений технологии его изготовления; принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности; появление товара, не имеющего аналогов. Следовательно, по характеру удовлетворения общественных потребностей новые товары могут быть подразделены на следующие группы: принципиально новые товары, не имеющие аналогов среди выпускаемых; 131 новые товары, предназначенные для замены ранее выпускавшихся аналогичных товаров; новые товары, предназначенные для потребления одновременно со старыми, т. е. являющиеся развитием определенного параметрического ряда старых товаров и отличающиеся от них отдельными потребительскими параметрами. Процесс разработки нового товара включает технологическую, экономическую и маркетинговую составляющие. Технологическая составляющая включает: отбор идеи нового товара и техническую проверку замысла, опытно-конструкторскую проработку, опытное производство. Экономическая — обоснование инвестиций, прогноз их эффективности, расчет затрат, цены и прибыли. Маркетинговая — анализ рынка, продвижение товара, пробный маркетинг и коммерциализацию. Процесс разработки нового товара можно подразделить на этапы: 1) формирование идеи нового товара; 2) отбор идеи; 3) разработка замысла и его проверка; 4) разработка стратегии маркетинга; 5) анализ возможности производства и сбыта; 6) разработка товара, включая создание опытного образца; 7) пробный вывод нового товара на рынок; 8) развертывание коммерческого производства. Разработка нового товара начинается с поиска идей. Идея товара — это общее представление о возможном товаре, который организация могла бы предложить рынку. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. При выработке новых идей применяются следующие методы: целевые обсуждения; мозговая атака; инвентаризация слабых мест. Методами творческого решения проблем являются: метод «мозговой атаки»; метод «мозговой атаки наоборот»; метод Гордона; 132 метод вопросника; метод вмененных связей; метод записной книжки; эвристический метод; научный метод. Метод «мозговой атаки» представляет генерирование множества идей участниками обсуждения идеи нового товара. Участниками обсуждения могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или давать отрицательные оценки. Метод «мозговой атаки наоборот» отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки обсуждаемых идей и предлагать пути их устранения. Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции решения проблемы и высказывание участниками своих идей по предлагаемой концепции. Затем участники обсуждения высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать. Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей усовершенствования конструкции, дизайна, использования товара по другому назначению, его перекомпоновки и т. п., с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области. Метод вмененных связей включает выявление всех входящих в проблему элементов, установление взаимосвязей между этими элементами, описание взаимосвязей в структурированном виде и анализ их с целью установления закономерностей, а также выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей. Метод записной книжки — фиксирование в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы, результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа составляется список лучших идей. Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и опыт, и предполагает 133 выявление всех концепций, которые имеют отношение к обсуждаемому товару и выработке всех возможных комбинаций и идей. Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений. Цель отбора идей — как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Прежде всего необходимо определить, подходит ли идея для организации, согласуется ли с целями деятельности, стратегическими установками и ресурсами. Уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Замысел товара — это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Разработка стратегии маркетинга включает описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли. На этом этапе составляется рабочий вариант бизнес-плана. Этап разработки товара включает опытно-конструкторскую проработку товара, в процессе которой решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы. Этап завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности. Перед окончанием опытно-конструкторской проработки товара должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга. Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии нового товара и ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар. Этот этап дает информацию для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. При развертывании производства и выходе на рынок с новым товаром необходимо определить время его вывода и сегмент рынка, а также разработать план действий для последовательного выпуска нового товара на рынок, т. е. разработать план маркетинга. 134 Глава 6 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ 6.1. Место цены в маркетинговой деятельности организации Сущность любой предпринимательской деятельности заключается в производстве необходимых обществу товаров. Маркетинговые концепции предполагают применение стратегических подходов к решению проблем взаимоувязки предпринимательской деятельности и требований общества. Цена является одним из основных инструментов во всех концепциях маркетинга. Ценовые стратегии являются составной частью маркетинговых стратегий организации. Цена не только показатель экономической эффективности деятельности организации, не только условие ее выживания на рынке, но и важнейший фактор, оказывающий влияние на потребительское решение о покупке, а следовательно, элемент конкурентоспособности и имиджа организации. Она является элементом маркетинга-микс и взаимосвязана с другими элементами маркетинга: жизненным циклом товара, конфигурацией каналов движения товаров и количеством посредников, потребителями. Цена занимает особое положение среди инструментов маркетинговой политики организации. Это наиболее сильнодействующий фактор, который часто служит определяющим мотивом покупки товара. Поэтому принятие решений по ценам должно основываться на анализе рыночной ситуации. Особенность маркетингового ценообразования состоит в том, что оно ориентировано на возможности и предпочтения потребителя, конъюнктуру и специфику рынка. Цена рассматривается маркетологами как инструмент воздействия на покупателя и одновременно 135 как объект исследования с учетом всех доступных для изучения фактов и зависимостей. Затратные и производственные возможности организации воспринимаются как естественные ограничители маркетингового ценообразования, их учитывают или пытаются преодолеть. Маркетинговое ценообразование включает следующие этапы: анализ ценовой среды (действующих и потенциальных ценообразующих факторов на уровне товарных групп, территорий, целевых потребителей); разработка ценовых стратегий для ассортиментных групп и организации в целом; выбор метода ценообразования; адаптация цен к поведению потребителей — выбор приемов изменения цен, стимулирующих спрос. От выбора целей ценообразования зависит не только величина цены, но и весь процесс ее разработки и корректировки и в конечном счете продвижение товара с установленной ценой на рынок. Выделяют четыре группы целей ценообразования: 1) достижение показателя прибыли при установленной цене; 2) достижение высоких показателей продаж; 3) вытеснение конкурентов; 4) специальные цели (поддержание капитализации, поддержание лояльности потребителей, реализация отдельных маркетинговых программ). Цена товара — это системное понятие, действующее в комплексе и взаимозависимости с различными рыночными факторами, обслуживающее множество хозяйственных связей. 6.2. Ценообразующие факторы Цена — сложная экономическая категория. В ней сходятся экономические, социальные и политические факторы, определяющие социально-экономическое развитие общества. С помощью цен экономическое воздействие может быть доведено до каждого отдельного товара в сфере производства и до каждого отдельного потребителя. В движении цен, в их уровне и структуре в той или иной степени находят отражение реальные экономические интересы общества в целом, отдельных групп населения, личные интересы граждан. 136 С внедрением в экономику рыночных отношений роль и значение цены в экономических процессах кардинально изменились. Устанавливаемые собственниками товаров цены проходят проверку на рынке, где под воздействием рыночных факторов определяется их окончательный уровень. Возникают принципиально новые подходы к методам ценообразования. Решающую роль в формировании цен начинают играть спрос и предложение, полезность и качество товаров. Существенно ограничиваются функции государственных органов в установлении и регулировании цен. При определении ценовой политики и стратегии приходится прибегать к различным компромиссам, учитывать интересы организации, действия конкурентов, рыночные условия, психологию покупателей и многие другие факторы. Ценообразование с позиции управления процессами представляет собой поиск наиболее эффективных вариантов финансовых решений, требующий проведения анализа и расчетов множества показателей, на основе которых принимаются решения по производству и продаже товаров. Точность прогнозов и расчетов по ценам, а следовательно, и по возможностям, источникам и масштабам притоков финансовых ресурсов в организацию зависит от знания основных ценообразующих факторов. Ценообразующие факторы оказывают решающее влияние на формирование ценовой политики организации. Сущность цены и состав ценообразующих факторов предопределены теорией ценообразования, которая изменялась вслед за изменениями условий общественного воспроизводства. Теория ценообразования в экономике рыночного типа нашла отражение в ставших классическими работах А. Смита, Д. Рикардо, Дж. Милля, К. Маркса и Ф. Энгельса, в работах представителей неоклассической школы: А. Маршалла, У. Джевонса, Л. Вальраса, Ф. Эджуорта, Дж. Хикса, Дж. Робинсон, П. Самуэльсона, Дж. Стиглера и др. Вместе с тем достаточно полная теоретическая база ценообразования характеризуется значительным разбросом основополагающих принципов ценообразования. 137 В теории ценообразования существуют два основных направления: затратное, в основе которого лежит трудовая теория стоимости; маржинальное, базирующееся на понятии полезности. В основе затратного направления в ценообразовании лежит трудовая теория стоимости. У. Петти, один из первых разработчиков политической экономии, в поисках объективной основы рыночных цен пришел к выводу, что такой основой является трудовая стоимость. Дальнейшее развитие теория трудовой стоимости получила в работах А. Смита, Д. Риккардо, К. Маркса. Сторонники трудовой теории стоимости считали, что товары в определенных количествах приравниваются друг к другу, потому что они имеют общую основу. Этой основой, по их мнению, не может быть ни одно из природных свойств товара, а только трудовые затраты, воплощенные в товаре, т. е. стоимость. Необходимым условием обмена является различие потребительных стоимостей обмениваемых товаров, но потребительные стоимости различных товаров как качественно разнородные являются количественно несоизмеримыми. Таким образом, в соответствии с трудовой теорией стоимости цена есть денежное выражение стоимости товара или денежное выражение овеществленного в товаре общественного абстрактного труда. Деньги — это законченная форма всеобщего эквивалента, представленная особым товаром, с потребительной стоимостью которого прочно срослась эквивалентная форма стоимости. Роль денег выполняли различные товары, но окончательно она закрепилась за серебром и золотом, которые оказались наиболее пригодными для выполнения общественной функции всеобщего эквивалента. Выраженные в деньгах товары обнаруживают свою качественную однородность, свою единую общественную природу как сгустков овеществленного, абстрактно-всеобщего общественного труда. Деньги, взятые сами по себе, — это не вещь, деньги не являются и природным свойством продукта труда. Деньги — это выраженные в вещной форме общественные, производственные отношения между товаропроизводителями. С появлением денег один товар (деньги) стал выступать постоянно как непосредственное воплощение 138 стоимости, как продукт абстрактного общественного труда, все остальные товары стали выступать как разнообразные потребительные стоимости, т. е. как продукты различных видов конкретного труда; простой обмен превратился в товарное обращение, т. е. в обмен посредством денег: сначала товар обменивается на деньги, а затем на эти деньги покупается необходимый товар. Цена не является природным свойством продукта труда. Сами по себе продукты труда не имеют цены. Цену имеет лишь такой продукт труда, который приобретает определенную общественную форму — форму товара. Как форма стоимости цена также является общественным свойством товара и выражает производственные отношения товаропроизводителей. Цена — это экономическое отношение, прикрытое товарно-денежной оболочкой. Цель марксистской теории трудовой стоимости — обосновать положение, согласно которому в основе любых цен лежат трудовые стоимости, оцененные либо непосредственно, как в простом товарном производстве, либо в превращенной форме, как в ценах капиталистического хозяйства. Цена не сводится всецело к стоимости, она относительно самостоятельна: цена представляет собой форму проявления стоимости, а форма, как известно, может не совпадать с содержанием. Форма цены также может отклоняться от своего содержания — стоимости товара. Самостоятельность цены по отношению к стоимости определяется тем, что цена, являясь показателем величины стоимости товара, в то же время есть и показатель его менового отношения к деньгам. В меновом отношении товара к деньгам выражаются не только величина стоимости товара, но и конкретные условия его реализации. Иными словами, на цену оказывают влияние не только стоимость, но и факторы, связанные с условиями реализации товара, — соотношение спроса и предложения, конкуренция и т. д. В основе маржинального направления лежит теория предельной полезности, которая в свою очередь включает два направления: количественное (кардиналистское), базирующееся на определении величины полезности, и порядковое (ординалистское), базирующееся на возможности ранжирования товаров потребителем по их предпочтительности. 139 Представители теории предельной полезности (У. Джевонс, Е. Бем-Баверк, К. Менгер, Ф. Визер, Л. Вальрас, В. Парето и др.) противопоставляют стоимости как объективному воплощению труда в товарах полезность и субъективную ценность, выражающие отношение человека к вещи. Главный постулат маржинализма — товар не обладает внутренней стоимостью, стоимость (цена) субъективна, она возникает из договора между продавцом и покупателем, регулируется предельной полезностью конечного продукта, т. е. ценностью той единицы запаса, которая предназначена для наименее интенсивной из удовлетворяемых потребностей. В соответствии с этой теорией процесс формирования цены начинается лишь на рынке, т. е. с качественной стороны цена — это обменное отношение. Количественно цена определяется с помощью субъективных ощущений, оценками предельного продавца и предельного покупателя, которые обеспечивают равновесие между числом желающих купить и числом желающих продать благо по данной цене. Противники трудовой теории стоимости утверждают, что теория предельной полезности товара лучше объясняет механизм рыночного хозяйства. На основе теории предельной полезности действительно можно объяснить механизм функционирования рынка, но это не значит, что трудовая теория стоимости носит ненаучный характер. Трудовая теория стоимости и теория предельной полезности имеют одинаковое право на существование. Новое направление в теории ценообразования было разработано английским экономистом А. Маршаллом в 90-х гг. XIX в., который в своих работах соединил теорию предельной полезности с теорией спроса и предложения и с теорией издержек производства. Ему принадлежит наиболее удачное решение вопроса о том, какому фактору — полезности или издержкам — следует отдать предпочтение при определении цены. В книге «Принципы экономической науки», изданной в 1890 г., он писал: «Мы могли бы с равным основанием спорить о том, регулируется ли стоимость полезностью или издержками производства, как и о том, разрезает ли кусок бумаги верхнее или нижнее лезвие ножниц. Действительно, когда одно лезвие удерживается в неподвиж140 ном состоянии, а резание осуществляется движением другого лезвия, мы можем, как следует подумав, утверждать, что резание производит второе, однако такое утверждение не является совершенно точным и оправдать его можно лишь претензией на простую популярность, а не строго научным описанием совершаемого процесса» [36, с. 31–32]. А. Маршалл полагал, что оба указанных фактора (полезность и затраты на производство) и притом в равной мере определяют цену блага. Однако следует отметить, что об этом на 46 лет раньше высказывался Ф. Энгельс: «О сущности реальной стоимости шел долгий спор между англичанами, считавшими издержки производства выражением реальной стоимости, и французом Сэем, утверждавшим, что эта стоимость измеряется полезностью вещи. Спор тянулся с начала этого века и затих, не получив разрешения… Попытаемся внести ясность в эту путаницу. Стоимость вещи включает в себя оба фактора, насильственно и, как мы видели, безуспешно разъединяемые спорящими сторонами. Стоимость есть отношение издержек производства к полезности» [34, с. 552–553]. Именно с работами А. Маршалла связан отход неоклассической школы от попыток построить монистическую теорию цены (только на основе труда или только на основе полезности). В его теории определение цены сводится к выяснению взаимодействия рыночных сил, лежащих как на стороне спроса (предельная полезность), так и на стороне предложения (затраты на производство). Основная идея А. Маршалла состояла в обосновании необходимости переноса центра тяжести исследований на анализ закономерностей формирования и взаимодействия рыночных категорий спроса и предложения. Он ввел новые понятия и категории. Прежде всего указал на необходимость включения фактора времени в анализ цены: он первый отметил различную взаимосвязь между затратами на производство и ценой в краткосрочном и долгосрочном периодах времени. А. Маршал выдвинул идею об эластичности спроса и предложения по цене. В соответствии с основными положениями теории полезности цена есть денежное выражение полезности блага. 141 Цена находится под воздействием множества факторов, она взаимосвязана со всеми экономическими категориями, поэтому при определении сущности категории цены необходимо учитывать и стоимость, и полезность товаров. Обобщая указанные теории, можно дать следующее определение категории цены: цена товара есть денежное выражение факторов, определяющих стоимость и полезность товаров. Ценообразующие факторы — это факторы, определяющие состав, структуру и уровень цен. В теории стоимости к ценообразующим факторам прежде всего относят затраты живого и овеществленного труда на производство товаров. Величину этих затрат определяют следующие факторы: 1) техническая вооруженность труда; 2) организация производства; 3) организация труда; 4) квалификация работников; 5) естественные условия труда (географический и природный факторы). К рыночным ценообразующим факторам относятся: 1) спрос; 2) предложение; 3) рыночная конкуренция; 4) наличие товаров-субститутов; 5) вкусы и предпочтения потребителей; 6) доходы потребителей; 7) ожидания потребителей; 8) инфляция; 9) правовая и нормативная база; 10) система продвижения товаров на рынок. 6.3. Классификация цен В хозяйственном механизме все экономические процессы взаимосвязаны и представлены единым процессом воспроизводства. Разные этапы и стадии процесса воспроизводства обслуживаются различными видами цен. Причем даже на одной стадии процесса воспроизводства, например в производстве, могут использоваться и используются разные виды цен. Цены, опосредующие этот процесс, 142 в полной мере отражают все его особенности, поэтому также многообразны. Многообразие действующих в экономике цен образует систему цен, состоящую из отдельных подсистем цен, взаимосвязанных и взаимодействующих. Взаимосвязь и взаимозависимость цен обусловлены следующими обстоятельствами: формированием цен на единой методологической основе (на законах стоимости, спроса, предложения и других); взаимосвязью производства и всей хозяйственной деятельности; соподчиненностью различных стадий общественного воспроизводства. Система цен — это виды цен, их взаимная связь и соотношение. Цены, входящие в качестве составных элементов в единую систему цен, можно подразделить на отдельные виды в зависимости от наличия у них каких-либо общих признаков. В дифференциации цен находит отражение разнообразие условий производства и реализации товаров. Основные виды и разновидности цен представлены в таблице. Классификация цен Основаие для класифц Виды цен 1. Цены и тарифы, обслуживающе внутригосударственый обрт товар 1.1. Стадия товардиженя (харкте обслуживаемог обрта) Цены на овтары промышленсти Цены на товары строиельва Цены на товары сельког хозяйства арифы Т на произвдстены услуги (транспот, связи, ремонта, хранеия) Цены учна ных и проектных разботк Наценки и скид в сфер обращения Розничые цены на товары населию 1.2. Срок действия Постяные Времны Сезоны Разовые 1.3. Спосб учета времни действия Догврные кущТе ие Сопставимые Средни Индексы цен 143 Окончание таблицы новаиеОс для класифц Виды нце 1.4. ритоя Те действия Единые по транес Региональы (местны) ансферты Тр 1.5. Спосб отражения транспоых расходв 1.6. Спосб фиксац Цены в местах произвдста товар (пунктах отправления) Цены в местах потреблния товар (пунктах назчеия) ерды Тв Подвижные Скользящие 1.7. Спосб регулированя Нергулируемые (рыноче ил свобдные) Регулируемые государством Лимтрованые (предльны) 1.8. Новизна товар Цены на овыен товары Цены на товары, реализуемые на рынке отнсиель длитеьно время 1.9. Спосб получения информац о цен Публикуемые Расчетны 1.10. Вид рынка Цены оварныхт ука ционв Биржевы котирв Цены торгв 2. Планов-учетны цены Цены плановых асчетовр Цены стаичеког учета Цены проектных расчетов 3. Цены, обслуживающе внешторгый обрт Внешторгвы цены Внутрени цены ан экспортиуемые и импортуемые оварыт Цены и тарифы, обслуживающие внутригосударственный оборот товаров, включают следующие виды. Цены на товары промышленности обслуживают оборот товаров промышленного производства. Через эти цены осуществляется связь промышленности практически со всеми сферами производства, на их основе формируется большинство стоимостных показателей, используемых в учете, анализе, при планировании и прогнозировании, они участвуют в формировании важнейших общехозяйственных 144 пропорций, поэтому от их обоснованности зависит эффективность функционирования всего хозяйственного механизма. Если рассматривать движение товаров промышленности от производителя к потребителю, то можно выделить следующие разновидности цен: оптовые (отпускные) цены изготовителя, закупочные цены торгового посредника и розничные цены. Основными являются оптовые (отпускные) цены изготовителя на товары народного потребления и производственно-технического назначения, которые устанавливаются изготовителями по согласованию с потребителями и применяются при расчетах со всеми потребителями, кроме населения, с посредниками, включая торгово-закупочные, снабженческо-сбытовые и иные организации, в том числе с физическими лицами, зарегистрированными в качестве индивидуальных предпринимателей, если эти последние приобретают товары для целей предпринимательской деятельности. Оптовая (отпускная) цена определяется исходя из сложившегося спроса и предложения на условиях франко-станция (порт, пристань) отправления, а при продаже товаров внутри города — франко-склад поставщика, если иное не установлено законодательством Российской Федерации, региона или договором. Оптовая (отпускная) цена изготовителя включает себестоимость, прибыль, налог на добавленную стоимость и (или) акциз, таможенные платежи. Оптовые цены применяются в торговых операциях между организациями, а также при реализации товаров через специализированные магазины и сбытовые организации оптовой торговли, на торговых биржах, где товары продаются оптом. Они используются, когда производство товаров сосредоточено в ограниченном количестве организаций, а сфера потребления обширна. Цены на товары строительства имеют два вида: сметные и договорные цены. Эти цены используются для расчетов заказчиков (потребителей) со строительными организациями за построенные объекты и выполненные работы, для определения объемов капитальных вложений и других расчетов. Базой цен служит не себестоимость, а усредненные условия и методы производства работ, предусмотренные сметными нормами и нормативами. 145 Цены на товары строительства не отражают реальную себестоимость у подрядчика, а характеризуют затраты на строительство для заказчика. В состав этих цен включают: себестоимость строительно-монтажных работ, затраты (по сметным ценам) на приобретенные для установки на объекте оборудование, инструменты, производственный инвентарь, прочие затраты и прибыль. Цены на товары сельского хозяйства обслуживают оборот товаров между сельским хозяйством и промышленностью, сельским хозяйством и населением, населением и государством. Они призваны обеспечивать эквивалентность обмена и создавать условия для развития сельскохозяйственного производства. Выделяют следующие разновидности этих цен. Закупочные цены на сельскохозяйственные товары — это цены на закупаемые государственными органами и другими организациями у организаций сельского хозяйства и фермеров, у рыболовецких и охотничьих хозяйств товары для их последующей переработки. Эти цены дифференцированы по различным климатическим зонам страны, они возмещают себестоимость и обеспечивают прибыль, необходимую для осуществления расширенного воспроизводства. Цены на сельскохозяйственное сырье для промышленной переработки возмещают сверх закупочных цен затраты по заготовке, транспортировке и хранению этого сырья, а также обеспечивают прибыль заготовительным организациям, Тарифы на производственные услуги (транспорта, связи, ремонта, хранения). Тарифами называют цены, устанавливаемые на различного рода услуги, которые в отличие от товаров не имеют материально-вещественной формы, а выступают в форме конкретной трудовой деятельности. Услуги не могут сохранять свое существование в промежутке времени между их производством и потреблением: потребление услуг неотделимо от процесса их производства. Цены научных и проектных разработок отражают общественно необходимые затраты труда на получение конечного результата прикладных научных исследований, проектных и опытно-конструкторских работ. По экономическому содержанию эти цены могут быть отнесены к оптовым. 146 Наценки и скидки в сфере обращения возмещают затраты на обращение товаров и обеспечивают прибыль организациям, занимающимся реализацией товаров. Торговые наценки по сути являются ценой за услугу по реализации товаров. В некоторых случаях торговые организации получают от поставщиков право на применение торговых скидок (на снижение торговых надбавок). Розничные цены на товары населению обслуживают товарооборот между организациями различных форм собственности и населением, а также между отдельными группами населения, между частными лицами. По розничным ценам реализуются товары народного потребления, чаще всего населению и в меньшей мере организациям, которые приобретают товары для нужд персонала. Розничные цены завершают процесс ценообразования и являются ценами конечного потребления. Они включают оптовую (отпускную) цену изготовителя, налог на добавленную стоимость, акциз по подакцизным товарам, таможенную пошлину, затраты и прибыль снабженческо-сбытовых организаций, затраты и прибыль торговых организаций. Среди розничных цен выделяют следующие виды: цены, регулируемые государством; тарифы на услуги, предоставляемые населению организациями бытового обслуживания, жилищно-коммунального хозяйства, пассажирского транспорта, культуры, связи, а также частными лицами и пр.; цены комиссионной торговли, которую осуществляют организации комиссионной торговли товарами, закупленными у населения; свободные (рыночные) цены. Постоянными называют такие цены, срок действия которых заранее не ограничивается. Изменить эти цены может только тот, кто их установил. Временные цены устанавливаются на определенный срок исходя из конкретных условий производства или реализации товаров. Сезонные цены — это цены, изменяющиеся в течение года по сезонам. Сезонными ценами могут быть розничные цены на некоторые продовольственные товары (картофель, овощи, фрукты и пр.) и закупочные цены на некоторые виды сельскохозяйственной продук147 ции, а также цены на непродовольственные товары (например, сезонную одежду). Сезонная дифференциация цен на продовольственные товары обусловлена различными затратами на производство этих товаров по временам года или дополнительными затратами на их хранение в зимне-весенний период. Сезонные розничные цены на сельскохозяйственную продукцию нельзя заранее ограничить временем действия: при большом предложении (высоком урожае) можно несколько раз в месяц изменять розничные цены; в неурожайные годы изменение цен происходит реже. Сезонная дифференциация цен на непродовольственные товары обусловлена таким фактором, как мода. Разовые цены устанавливаются на товары, изготовляемые в единичном порядке по разовым заказам, а также на импортные товары, не являющиеся предметами постоянного импорта. Договорные цены определяются по соглашению сторон, срок их действия устанавливается договором. Реализация товаров осуществляется по текущим ценам, которые лежат в основе отношений производителей и потребителей. В текущих ценах определяются результаты деятельности организаций: на их основе исчисляются такие показатели, как объем реализованной продукции, затраты на производство, прибыль и др., составляется финансовый план, в частности баланс доходов и расходов. Сопоставимые цены используются для измерения динамики объемов производства и реализации товаров, производительности труда, а также других стоимостных показателей. Это означает, что стоимость товаров, выпущенных в разные годы, исчисляют в ценах базисного года, абстрагируясь от изменений цен в отдельные годы рассматриваемого периода. Средняя цена — обобщающий показатель уровня цен, который исчисляется во времени и пространстве, а также по однородным группам товаров. Для расчета средних цен используются следующие величины: средняя арифметическая (простая и взвешенная), когда в качестве весов используются показатели количества товаров в натуральном выражении; средняя гармоническая, когда в качестве весов используются данные о продаже товаров в стоимостном выражении. 148 Иногда в качестве весов применяются косвенные показатели: время, в течение которого продавался товар; численность населения. Индексы цен выражают относительное изменение среднего уровня цен группы товаров за определенный период времени. Едиными называют цены, действующие на всей территории страны. Едиными ценами могут быть оптовые, розничные, закупочные цены. Применение единых оптовых и розничных цен возможно и оправдано при наличии определенных предпосылок, главными среди которых являются: примерно одинаковые условия производства и уровень затрат в разных районах страны; транспортабельность товаров и незначительный удельный вес транспортных расходов в общей сумме затрат на производство и реализацию; возможность полного удовлетворения платежеспособного спроса во всех районах при данном уровне единых цен. Региональные (местные) цены устанавливаются на товары, которые производятся и потребляются в основном в данном регионе. Местными могут быть все виды цен (оптовые, закупочные, розничные и пр.). Трансфертная цена — это цена, по которой реализуются товары в рамках группы связанных между собой лиц, отличающаяся от рыночных цен. По такой цене товары передаются одним подразделением организации другому подразделению. Трансфертные цены позволяют перераспределять финансовые ресурсы в рамках интегрированных структур (между подразделениями в интересах организации в целом). Главная цель применения трансфертных цен — минимизация налоговых и таможенных платежей, а также аккумулирование прибыли в сбытовых структурах, зарегистрированных в зонах с льготным налогообложением. Дифференциация цен по способу отражения транспортных расходов вызвана включением в состав цен разного уровня различных по величине расходов по доставке товаров от производителя к потребителю. На практике это отражается в системе франкирования цен. Под франкированием цен понимают установление пункта на пути продвижения товара к потребителю, до которого транспортные расходы несет поставщик, и включение этих расходов в цену. Все ос149 тальные расходы по доставке товара оплачивает покупатель сверх цены. Цены в местах производства товаров — это цены франкосклад поставщика, франко-станция (пристань) отправления или франко-вагон станция (пристань) отправления. Цена франко-склад поставщика предполагает, что все расходы по доставке товаров со склада поставщика несет покупатель сверх цены. В цену франко-станция (пристань) отправления включены расходы по транспортировке товаров только до станции (пристани) отправления. В цену франко-вагон станция (пристань) отправления включаются расходы по доставке товаров до станции (пристани) отправления, по подаче вагонов на подъездные пути и по погрузке товаров в вагон (баржу и пр.). Цены в местах потребления товаров — это цены франковагон (судно-пристань) назначения, франко-станция (пристань) назначения, франко-склад покупателя. Цены франко-вагон (судно-пристань) назначения включают расходы по доставке товаров до станции (пристани) назначения. В цене франко-станция (пристань) назначения учтены все транспортные расходы вплоть до станции назначения и по выгрузке товаров. В цену франко-склад покупателя включены практически все расходы по доставке товаров до склада покупателя, а также расходы по разгрузке на складе покупателя. Наибольшее распространение получили цены франко-станция (пристань) отправления и франко-станция (пристань) назначения. Выбор системы франкирования цен определяется главным образом географическим фактором, т. е. размещением производителей и потребителей товаров по территории страны, а также условиями транспортировки товаров. Твердые (фиксированные) цены — это цены, не подлежащие изменению в течение определенного времени. Изменить их можно только по решению официального органа или субъекта рынка, утвердившего их. Такие цены устанавливаются в основном государственными органами на товары народного потребления. К твердым ценам можно отнести также цены, которые устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному договору (соглашению, контракту). 150 Подвижные цены — это цены, которые могут быть пересмотрены в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночные цены изменятся (повысятся или понизятся). Скользящие цены — это цены, исчисляемые в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальных договорных цен с учетом изменений затрат на производство товаров. Скользящие цены устанавливаются на товары с длительным сроком изготовления. Нерегулируемые (рыночные или свободные) цены устанавливаются на основе спроса и предложения. К ним относятся: цена спроса, цена предложения, цена производства. Цена спроса — максимально высокая цена, по которой покупатель согласен купить товар. Цена предложения — минимальная цена, по которой продавец согласен продать товар. Цена производства — цена, определяемая на основе затрат на производство и средней прибыли на авансируемый капитал. Регулируемые цены — это цены, устанавливаемые соответствующими органами управления: правительством РФ, федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов РФ, органами местного самоуправления, или цены, в отношении которых перечисленные органы власти и управления устанавливают какие-либо ограничивающие их уровень условия. Регулируемые цены могут быть гарантируемыми, рекомендуемыми, залоговыми, пороговыми (защитными), фиксированными. Лимитированные (предельные) цены — это такие цены, выше (или ниже) которых организации не могут устанавливать цену на свои товары. Цены на новые товары — цены «снятия сливок»; цены «внедрения на рынок»; престижные цены; цены с возмещением затрат на производство; психологические цены. Цены «снятия сливок» предполагают установление высоких цен на новые товары в начале поставки товаров на рынок. В дальнейшем, с падением спроса на товар, цены снижают, что позволяет привлечь новых покупателей. Использование таких цен возможно при следующих условиях: при наличии высокого уровня спроса со стороны большого числа покупателей; при высоких затратах на производство и при мелкосерийном выпуске дорогих товаров; 151 если высокая цена не привлекает конкурентов; если высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара. Цены «внедрения на рынок» — это обычно низкие цены на новый товар. Их применяют с целью завоевания большей доли рынка. Устанавливать такие цены можно при следующих условиях: если цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов; если рост объема производства не увеличивает расходы на рекламу и реализацию товаров; если рынок очень чувствителен и расширяются новые сегменты, увеличивается покупательский спрос. Престижные цены устанавливают на высококачественные товары известных организаций. Психологические цены учитывают психологию восприятия цены покупателем. «Психологическая» цена на товар обычно выражается не круглой цифрой, в результате чего у покупателя создается впечатление очень точного определения затрат и более низкой цены. Цены на товары, реализуемые на рынке относительно длительное время — это скользящие (падающие) цены, долговременные цены, гибкие цены, договорные цены. Скользящие цены устанавливаются почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения. По мере насыщения рынка эти цены снижаются. Долговременные цены устанавливаются на товары массового спроса и не изменяются длительное время. Гибкие цены — это цены, изменяющиеся в зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке. Договорные цены устанавливаются договором на поставку продукции (выполнение работ, услуг), они могут учитывать льготы и скидки для покупателя. Публикуемые цены — это цены, которые публикуются в газетах, журналах, прейскурантах, каталогах, специальных бюллетенях и в других подобных изданиях. Расчетные цены применяются в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое по индивидуальным заказам. Цены товарных аукционов — это цены публичной продажи по максимально предложенному уровню на предварительно осмотрен152 ную покупателем партию товаров (лот). Цены на аукционах устанавливаются в результате соотношения между спросом и предложением. Цены аукционов применяются при продаже товаров лесного, сельского хозяйства, рыболовства, в торговле пушно-меховыми товарами, чаем, драгоценными камнями, предметами старины и искусства. Биржевые котировки представляют собой цены специально организованного постоянно действующего рынка массовых, качественно однородных, взаимозаменяемых товаров. Они применяются при продаже сельскохозяйственного непродовольственного и лесного сырья (хлопка, джута, шелка, шерсти, пиломатериалов, фанеры и пр.), цветных и драгоценных металлов, нефтепродуктов, зерна и т. д. Цены торгов опосредуют особую форму торговли, которая основана на выдаче заказов на поставку продукции или на производство определенных работ нескольким исполнителям по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям. Несколько конкурентов предлагают заказчику свои проекты, из которых он впоследствии выбирает самый эффективный. Планово-учетные цены применяются в плановых и проектных расчетах, статистическом учете и анализе. Среди этих цен выделяют следующие виды: цены плановых расчетов, цены статистического учета и цены проектных расчетов. Цены плановых расчетов подразделяются на следующие разновидности: текущие цены; средние цены; сопоставимые цены; прогнозные цены. Цены статистического учета подразделяются на индексы цен, средние цены, сопоставимые цены, средние удельные цены. Цены статистического учета позволяют выявлять и анализировать тенденции в динамике цен, осуществлять контроль и анализ стоимостных показателей. Как и цены плановых расчетов, цены статистического учета являются в основном агрегированными, обобщенными. В практике составления системы национальных счетов на макроуровне для оценки совокупного общественного продукта применяются факторные и рыночные цены. Факторные цены включают оплату труда, прибыль и потребление основного капитала. 153 Рыночные цены — это цены производителей, основные цены и цены покупателей. Рыночная цена производителя — это цена, получаемая производителем за реализуемую единицу товара, включающая налоги на товары (кроме налога на добавленную стоимость и налогов на импорт) и исключающая субсидии на товары. Рыночная цена покупателя — цена, уплаченная покупателем за товар, включающая все чистые налоги на товары и торгово-транспортную наценку. Основная рыночная цена — это цена, получаемая производителем за единицу реализованного товара без налогов на товары, но с включением субсидий на товары. Она применяется для устранения влияния различных ставок налогов и субсидий в различных видах экономической деятельности. Цены проектных расчетов используются на предпроизводственной стадии и отражают ожидаемый или необходимый уровень затрат. К ним относят: лимитированные (предельные) цены, проектные и ориентировочные цены (используемые на стадии разработки товаров), перспективные лимитированные цены или замыкающие затраты (используемые при экономической оценке месторождений полезных ископаемых и других природных ресурсов). Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, отражают внешнеэкономические связи с другими государствами. Значительное воздействие на уровень этих цен оказывают цены мировых товарных рынков. Внешнеторговые цены применяются при экспорте и импорте товаров. Они базируются на мировой интернациональной стоимости, отражают региональные и общемировые условия воспроизводства. К ним относятся контрактные и текущие мировые цены. Внутренние цены на экспортируемые и импортируемые товары отражают взаимосвязь национальной экономики с внешним рынком, национальных организаций с зарубежными партнерами. Они рассчитываются, как правило, с учетом уровня цен внутреннего рынка и различий в качестве экспортно-импортных и аналогичных отечественных товаров. К этим ценам относятся: оптовые цены на экспортируемые товары, наценки за экспортное исполнение, цены и коэффициенты на импортируемые товары. 154 Внутренние цены на экспортируемые и импортируемые товары также дифференцированы в зависимости от стадии ценообразования, территории действия и порядка оплаты транспортных расходов. Каждый из отдельных видов цен несет определенную экономическую нагрузку. 6.4. Ценовая политика и ценовые стратегии организации Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей. Ценовая политика — это общие принципы деятельности, которых организация собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары для достижения поставленных целей. Ценовую политику можно использовать для достижения следующих целей: максимизации рентабельности продаж; максимизации рентабельности чистого собственного капитала; максимизации рентабельности всех активов организации; стабилизации цен, прибыли и рыночной позиции (доли организации в общем объеме продаж на данном товарном рынке). Эта цель может иметь особое значение для организаций, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж; повышения темпов роста продаж. Ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет восстановить или улучшить позицию организации на рынке (внутреннем или внешнем); увеличить чистую прибыль организации. Ценовая политика, в свою очередь, является основой для разработки стратегии ценообразования, т. е. набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные товары, выпускаемые организацией. Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией организации (например, проникновение на новый рынок; сегментация рынка 155 товаров; разработка новых товаров или модификация уже существующих для завоевания новых рынков и пр.). Если реализовать избранную стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами. Ценовая стратегия — это обоснованное принятие решений на долгосрочный и среднесрочный периоды по установлению и изменению цен. Каждая организация в рыночных условиях имеет множество вариантов ценовых стратегий. Стратегия ценообразования — это долгосрочное решение о возможном уровне, направлении, скорости и периодичности изменения цен в соответствии с рыночными целями организации. Стратегия ценообразования, как правило, определяет порядок формирования цен на новые товары, а также на старые при выходе организации на новые рынки или при изменении ценовой конъюнктуры. Ценовая стратегия может разрабатываться для разных рынков, разных товаров, отдельных стадий жизненного цикла товаров, разных периодов существования организации на рынке и т. д. Ценовая тактика — это мероприятия краткосрочного и разового характера, к которым относятся различные скидки и надбавки к ценам. В настоящее время специалисты выделяют различные по своему содержанию ценовые стратегии в зависимости от выбранных ключевых критериев политики организации. Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия [37] содержат следующие типовые ценовые стратегии: 1) стратегия премиального ценообразования (установление цен несколько выше, чем у конкурентов); 2) стратегия нейтрального ценообразования (установление цен примерно на уровне конкурентов); 3) стратегия ценового прорыва (установление цен несколько ниже, чем у конкурентов). Стратегия премиального ценообразования может быть избрана тогда, когда имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства товара несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных покупателей. 156 При этом с помощью маркетинговых исследований следует предварительно оценить: может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данного товара по повышенной цене окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене; позволит ли продажа товара по относительно высоким ценам создать рекламу организации, производящей высококачественные товары; возможно ли за счет сокращения объемов продаж этого товара (и соответственно его производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности товаров. Стратегия премиального ценообразования может быть использована также и в том случае, если товар обладает свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия организация сможет получать массу прибыли за счет продаж своих товаров в данном сегменте рынка по цене, включающей так называемую «премиальную» надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требований этой группы покупателей. Стратегия нейтрального ценообразования означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. При избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики организации сводится к минимуму. Выбор данной стратегии может быть рациональным в том случае, если: исследования рынка доказывают, что цели предпринимательской стратегии могут быть достигнуты с помощью не цен, а других маркетинговых инструментов; финансовый анализ показывает, что использование других инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования. 157 Стратегию нейтрального ценообразования можно рекомендовать организациям, действующим на рынке, где: покупатели весьма чувствительны к уровню цены товаров; конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке; каждой организации на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимаются существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одного и того же товара одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на данном рынке. Стратегия ценового прорыва направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж. При этом цена товаров не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине: она может быть низкой только по отношению к потребительским свойствам товаров, их необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих товаров. Такую ценовую стратегию можно реализовать лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут или не захотят ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций: когда организация, снижающая цены, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низкими затратами, в результате чего получит прибыль и при пониженных ценах; когда организация, снижающая цены, только вступает на рынок и объемы ее продаж еще малы. В этом случае использование продажи своих товаров по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам не имеет смысла реагировать на это аналогичным снижением цен на свои широко продаваемые товары; когда покупатели на данном рынке особенно активно реагируют на снижение цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным товарам. Лишь при таких условиях покупатели отреагируют на пониженные цены увеличением покупок именно этого товара. 158 При разработке ценовой политики и стратегии необходимо: определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт товара для получения прибыли при уровне цен на рынке, который организация может установить для своего товара; определить полезность (потребительские свойства) товара для потенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на товар его потребительским свойствам; найти величину объема продаж товара или долю рынка для организации, при которых производство данного товара наиболее прибыльно. Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию товара, его рекламе и методам сбыта. Разработка ценовой политики и стратегии осуществляется в три этапа: 1) сбор исходной информации; 2) стратегический анализ; 3) формирование стратегии. Основные этапы и элементы разработки ценовой политики и стратегии и взаимосвязи между ними представлены на рис. 6.1. Первым этапом работ является сбор исходной информации, который включает: оценку затрат на производство и реализацию товаров; уточнение финансовых целей организации; определение потенциальных покупателей; уточнение маркетинговой стратегии организации; определение потенциальных конкурентов. Оценка затрат включает определение состава и уровня условно-переменных затрат, а также объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям организации в краткосрочном периоде и на перспективу. Уточнение финансовых целей организации при формировании цен на товары проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: установления минимального уровня рентабельности или ориентации на достижение наивысшего уровня рентабельности (на максимизацию объема прибыли или на получение прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам). 159 Сбор исходной информации Стратегический анализ 1. Оценка затрат 6. Финансовый анализ Формирование стратегии 10. Окончательная ценовая стратегия 2. Уточнение финансовых целей организации 3. Определение потенциальных покупателей 7. Сегментный анализ рынка 4. Уточнение маркетинговой стратегии организации 8. Анализ конкуренции 5. Определение потенциальных конкурентов 9. Оценка влияния мер государственного регулирования на цены Рис. 6.1. Основные этапы и элементы разработки ценовой политики и стратегии Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты). К основным факторам относятся: экономическая ценность реализуемого товара; трудность сопоставления с аналогами; престижность обладания данным товаром; ограничения бюджета; возможность разделения затрат на покупку. 160 Уточнение маркетинговой стратегии необходимо, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной организацией маркетинговой стратегии. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: выявление существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыль организации; сравнение своих цен с ценами конкурентов; определение основной цели конкурентов в сфере ценообразования; выявление преимуществ и слабых сторон деятельности конкурентов по таким показателям, как объем ассортимента, удельный выигрыш в цене, репутация у покупателей, качество товара. Вторым этапом процесса разработки ценовой политики и стратегии является стратегический анализ, элементами которого являются: финансовый анализ деятельности организации; сегментный анализ рынка; анализ конкуренции в условиях конкретного рынка; оценка влияния мер государственного регулирования на цены. Проведение финансового анализа основывается на информации о товаре и затратах на его производство, возможных вариантах цены реализации. Финансовый анализ позволяет определить наиболее предпочтительный сектор рынка, на котором имеются шансы создания устойчивых конкурентных преимуществ. Финансовый анализ включает: определение удельного и общего выигрыша организации от производства и реализации товара при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общей суммы прибыли от реализации; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем прибыль от продаж снизится до существующего уровня; определение необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара. 161 Организация может упрочить свое положение на рынке путем привлечения покупателей товарами более высокого качества, чем у конкурентов, либо путем совершенствования организации и технологии производства, что позволит производить товары того же уровня качества, что и товары конкурентов, но с меньшими затратами. Сегментный анализ рынка позволяет определить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на товары, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов. Сегментный анализ рынка включает: прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации и требований действующего налогового законодательства. Целью анализа конкуренции является прогнозирование возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на товары организации. На этой основе необходимо определить влияние ответных мер конкурентов на величину прибыли и эффективность ценовой стратегии, которую организация предполагает осуществлять на рынке. Целесообразно определить уровень продаж и величину прибыли для каждого товара, которых организация реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов. Необходимо также разработать меры противодействия конкурентам в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, необходимо определить возможности достижения целей по объемам продаж за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить сегменты рынка, на которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенных для этих сегментов рынка товаров). 162 При оценке влияния мер государственного регулирования исследуется влияние проводимой государством экономической политики на уровень цен и доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозируются возможные последствия. Третьим этапом разработки ценовой политики и стратегии является выбор окончательной ценовой стратегии. Эффективным тактическим инструментом реализации избранной стратегии ценообразования могут стать дифференцированные торговые скидки и надбавки. Однако их использование должно контролироваться с учетом уровня конечных цен. Это особенно важно для организаций, имеющих многозвенную систему товародвижения. Для разработки и успешной реализации ценовой политики целесообразно иметь постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования. Деятельность этого подразделения должна осуществляться при непосредственном контроле руководителя структурного подразделения, которое отвечает за маркетинг или сбыт товара. Кроме типовых стратегий существуют запрещенные стратегии, которые не рекомендуется применять. Они или запрещены государством, или идут вразрез с этикой рынка. К таким стратегиям относятся: стратегии монополистского ценообразования (установление и поддержание высоких цен и получение сверхприбыли); стратегии демпинговых цен (занижение рыночных цен с целью борьбы с конкурентами); стратегии, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов и идущие вразрез с требованиями рынка и государственными ограничениями или ведущие к нарушению нормативных актов; стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели. Каждая из стратегий может быть связана с высокими или низкими ценами. Применение политики высоких цен оправдано, если: товар уникален и охраняется патентом; товар сложно производить; цена не является решающим фактором; рынок мал и нет конкурентов; нет возможности изыскать дополнительные средства и снизить затраты на производство. Применение политики низких цен рекомендуется в противоположных условиях. 163 Стратегия ценообразования обеспечивает достижение долгосрочных целей организации. Однако в текущей деятельности часто требуется осуществить корректировку цен в зависимости от конкретных рыночных условий, провести адаптацию цен под изменившуюся рыночную ситуацию. С этой целью необходимо применять тактическое ценообразование. Тактическое ценообразование — это краткосрочные, не противоречащие выбранной ценовой стратегии меры по стимулированию спроса в зависимости от конъюнктуры рынка и покупательского поведения. Приемы корректировки цен можно классифицировать по следующим признакам: 1) по экономической зависимости (скидки, продажа товаров в кредит, надбавки, тактика убыточных цен, тактика меняющихся цен, тактика ценовых градаций); 2) по потребительскому восприятию соотношения «цена — качество»; 3) по уровню психологической привлекательности цен. 6.5. Методы расчета цен Производственный процесс предполагает взаимодействие трех основных факторов: рабочей силы человека, предметов труда и средств труда. Предметы и средства труда в совокупности выступают как средства производства, образуют вещественный фактор производства. Движение капитала, охватывающее последовательно его авансирование, применение в производстве, реализацию произведенного товара и возвращение капитала к исходной форме, образует его кругооборот. Кругооборот капитала можно представить следующей формулой: Тст Кп КД Кпер Тпт Тжт Стадии 1 кругооборота капитала 164 Т1 Пк 2 О Д1= Ц = С + П 3 Кругооборот капитала распадается на три стадии. На первой стадии денежная форма капитала (Кд) подразделяется на две части — постоянную (Кп) и переменную (Кпер). Затем капитал из денежной формы переходит в товарную форму — форму средств труда (Тст) , предметов труда (Тпт) и живого труда или рабочей силы (Тжт). На второй стадии осуществляется непосредственно процесс производства и создаются товары, т. е. капитал переходит в производственную форму (Пк). На третьей стадии происходит продажа (оборот — О) созданных товаров (Т1), в результате чего реализуется стоимость и прибавочная стоимость. По завершении этой стадии капитал вновь приобретает денежную форму (Д1) в виде оптовой (отпускной) цены изготовителя (Ц), включающей себестоимость (С) и прибыль (П). Первая и третья стадии относятся к сфере обращения, а вторая — к сфере производства. Чтобы движение было непрерывным, определенные части капитала должны одновременно находиться в каждой из трех форм и проходить три стадии. Оборот промышленного капитала, рассматриваемый как непрерывно возобновляемый процесс, образует его кругооборот. Капитал, затраченный на приобретение средств и предметов труда, не может увеличиться в процессе производства. Стоимость средств производства лишь переносится трудом наемного рабочего на создаваемый продукт. Это перенесение совершается с помощью конкретного труда. Отдельные части стоимости находят свое выражение в соответствующих экономических категориях, представленных в денежной форме. Стоимость израсходованных средств производства, выраженная в деньгах, и большая часть стоимости необходимого продукта, а именно стоимость продукта для себя в форме оплаты труда, в совокупности образуют себестоимость продукции. Остальная часть стоимости необходимого продукта и стоимость прибавочного продукта в денежном выражении образуют чистый доход общества, который в свою очередь проявляется в форме прибыли, налога на добавленную стоимость, акциза и других налогов. В процессе обращения товаров часть стоимости в денежной форме выступает в виде затрат на обращение и прибыли торговых организаций, которые определяют сбытовые и торговые надбавки (скидки). 165 Все эти обособившиеся части стоимости в денежном выражении представляют стоимость общественного продукта и являются структурными элементами цены. Состав цены — это отдельные, выраженные в стоимостной форме, относительно самостоятельные части стоимости. Структура цены — это соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или долях единицы. Состав и структура цен тесно связаны между собой. Под уровнем цен понимают степень отражения ценой стоимости товара. Иногда уровень цен характеризуется относительной величиной, определяемой путем сравнения с ценами, принятыми в качестве исходной базы. Уровень, состав и структура цен представляют взаимосвязанные понятия. Если в составе цен на различные товары установлен примерно одинаковый уровень чистого дохода в форме прибыли и налога на добавленную стоимость, то и сами эти цены считаются ценами единого уровня: они единообразно и в одинаковой степени отражают общественно необходимые затраты труда. В тех случаях, когда цены на разные товары имеют большие различия в уровне чистого дохода, т. е. на один товар они включают только прибыль, а на другой, кроме прибыли, и налог на добавленную стоимость, тогда эти цены являются ценами разного уровня. Масштаб цен — это средство измерения стоимости товара. Масштабом цен служит национальная денежная единица с ее кратными частями, с помощью которой исчисляются цены товаров. Система методов обоснования уровней и соотношений цен создавалась в течение длительного времени, что объясняется сложностью решения множества вопросов, возникающих при установлении конкретных цен. Уровень цен должен в полной мере отражать затраты на производство, обращение и реализацию товаров. Однако столь же несомненной является и необходимость отражения в ценах полезности товаров. Кроме того, в уровнях и соотношениях цен должно находить отражение действие различных рыночных ценообразующих факторов (соотношение спроса и предложения, конкуренция). Выбор метода расчета цены зависит от выбранной стратегии ценообразования и перечисленных факторов. Практика ценообразования часто основывается не на методах оптимизации, а на посте166 пенном поиске такой цены, которая покроет затраты и принесет желаемую прибыль, будет принята массой покупателей, выдержит стратегии конкурентов. Применяемые в современной практике ценообразования методы расчета цен можно подразделить на следующие основные группы: методы, ориентированные на затраты (затратные методы); методы, ориентированные на спрос; методы, ориентированные на конкуренцию; методы, учитывающие затраты, спрос и конкуренцию. С помощью этих методов определяются цены на новые товары, пересматриваются цены на выпускаемые товары, обосновываются размеры надбавок и скидок к ценам. Одновременное существование и применение нескольких методов связано с многообразием выпускаемых товаров и условий их изготовления, что не позволяет использовать только один метод расчета цен. К затратным методам относятся: метод затрат и агрегатный. Схематично затратный метод представлен на рис. 6.2. Продукт Технология Затраты Цены Ценность Покупатель Рис. 6.2. Схема затратного метода ценообразования Метод затрат предполагает последовательное определение и суммирование всех элементов цены: себестоимости, прибыли, налога на добавленную стоимость, торгово-сбытовой надбавки (скидки). Розничные цены при применении этого метода определяют по формуле Ц = С + П + НДС + Тн, где Ц — розничная цена товара; С — себестоимость производства товара; П — прибыль; НДС — налог на добавленную стоимость; Тн — торгово-сбытовая надбавка (скидка). Себестоимость, включаемая в цену, может быть полной, возмещающей все затраты на производство, или неполной, учитывающей только переменные затраты на производство данного товара. Разновидностями метода затрат являются следующие методы: затраты плюс целевая прибыль; метод обеспечения безубыточности (затраты при критическом объеме производства). 167 Цены, установленные по методу «затраты плюс целевая прибыль», обеспечивают получение «целевой» прибыли на произведенные затраты при установленных объемах продаж. Расчет цены этим методом осуществляют по следующим этапам: 1) оценка производственной мощности в рассматриваемый период времени и определение возможного объема производства товара; 2) калькуляция затрат на производство установленного объема товара; 3) определение «целевой» нормы прибыли; 4) добавление к себестоимости установленного объема товара «целевой» прибыли; 5) расчет оптовой (отпускной) цены одной единицы товара путем деления объема выпуска товара в стоимостном выражении (по цене «себестоимость плюс целевая прибыль») на объем выпуска товара в натуральном выражении. Недостатком данного метода является то, что в нем используются оценочные величины возможного объема продаж и не учитывается тот факт, что цена сама по себе может быть главным фактором, определяющим объем продаж. Метод более всего подходит для применения на рынке с неэластичным спросом на товар. Если организация ставит перед собой задачу достижения безубыточности производства какого-либо товара в течение определенного периода времени, то цену на этот товар можно рассчитать на основе метода обеспечения безубыточности. Агрегатный метод состоит в том, что оптовая (отпускная) цена единицы товара определяется суммированием цен составляющих его конструктивных элементов: n Ц Цi , i 1 где Ц — оптовая (отпускная) цена единицы товара; Цi — оптовая (отпускная) цена i-го конструктивного элемента товара; n — число конструктивных элементов товара. Наиболее часто агрегатный метод используется в модифицированной форме — к базовой цене устанавливаются надбавки (скид168 ки) за наличие (отсутствие) отдельных конструктивных элементов товара: n Ц Ц Б Цi , i 1 где ЦБ — базовая цена; Цi — цена (надбавка, скидка) i-го элемента. Такой модифицированный агрегатный метод применяется при установлении цен на товары, которые имеют общую базовую основу (общий элемент, блок, агрегат) и различаются между собой наличием или отсутствием дополнительных элементов, определяющих дополнительные потребительские параметры. В качестве базовой цены принимается цена основного элемента, характеризующего важнейшие потребительские параметры товара, общие для всех товаров данной группы. Цены дополнительных элементов и являются надбавками (скидками за отсутствие элемента по сравнению с базой). Базовая цена и цены дополнительных элементов в свою очередь могут определяться методом затрат. Область применения агрегатного метода относительно невелика, поскольку для определения цены на готовую продукцию необходимо иметь цены на отдельные конструктивные элементы, что на практике бывает редко. Другими недостатками агрегатного метода являются ошибки в ценах на отдельные конструктивные элементы, полностью воспроизводимые в цене готовой продукции; отсутствие стимулирующего воздействия на повышение потребительских параметров продукции и экономию затрат на ее производство. Наиболее часто метод затрат применяется при определении цен на принципиально новые товары. Это объясняется не только простотой самого метода, но и тем, что при определении цен на принципиально новые товары практически невозможно использовать какиелибо иные методы из-за несопоставимости этих товаров ни по параметрам, ни по эффективности, ни по затратам на производство с выпускаемыми товарами. Метод затрат применяется также для определения оптовых цен на товары, изготовляемые в порядке разовых заказов, на опытные образцы, на товары, предназначенные для удовлетворения собственных нужд организации. 169 К преимуществам метода затрат относятся легкость определения затрат (через систему бухгалтерского учета) и возможность установления единой цены, если необходимо снизить ценовую конкуренцию. Основным недостатком метода затрат является слабая увязка цен с потребительскими свойствами, качеством, эффективностью использования товара и спросом на него. Соотношения цен, рассчитанных методом затрат, отражают в основном различия в затратах на производство товара. Метод затрат целесообразно применять для расчета нижнего предела цены. Метод расчета цен с ориентацией на спрос предполагает определение цены товара исходя из спроса на него. Уровень цены на товар ставится в зависимость от изменения спроса: высокая цена устанавливается при большом спросе, низкая — при снижении спроса. При этом затраты на производство товара в обоих случаях могут быть одинаковыми. Затраты при использовании данного метода рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар продаваться по установленной цене с запланированной прибылью. В основе метода расчета цен с ориентацией на спрос лежит полезность товара. Этот метод позволяет реализовать стратегию «высоких цен» (цен «снятия сливок») на принципиально новый товар с целью получения сверхприбыли путем продажи товара тем покупателям, для которых этот товар имеет большую ценность. Для некоторых организаций стратегия «высоких цен» направлена на то, чтобы получить максимальную прибыль, а затем уйти с рынка. Данный метод может успешно применяться при выпуске взаимозаменяемых товаров: покупатели могут сравнивать товары и делать соответствующий выбор. Установление цен на товар с учетом спроса теоретически представляется относительно несложной задачей, однако практическая реализация этого метода сопряжена с рядом трудностей. Определить реальный спрос на товар на длительную перспективу часто весьма сложно. 170 Наиболее распространенными методами установления цен с ориентацией на конкуренцию являются метод текущей цены, метод «запечатанного конверта», метод ориентации на лидера конкуренции (или метод глупого следования за конкурентом). Метод текущей цены используется на рынках однородных товаров. Влияние конкуренции на величину цены на товар зависит от типа рынка. Цены на рынке чистой конкуренции формируются в результате совместных действий хорошо информированных покупателей и продавцов. Отдельная организация на таком рынке не может повлиять на уровень цены: при высоких ценах объем продаж может снизиться, и в то же время нет смысла устанавливать более низкую цену, так как весь товар можно продать по сложившейся на рынке цене. На олигополистическом рынке уровень цены определяется целями, которые ставят перед собой ведущие организации, или негласными соглашениями между всеми участниками рынка. Метод «запечатанного конверта» или тендерного ценообразования применяется в тех случаях, когда несколько организаций конкурируют друг с другом, чтобы получить какой-либо контракт. Метод ориентации на лидера конкуренции (или метод глупого следования за конкурентом) применяется на олигополистическом рынке, где действует ограниченное число организаций-продавцов. Как правило, эти организации стремятся продавать свои товары по одинаковой или близкой цене, так как каждая организация хорошо осведомлена о ценах своих конкурентов. Уровень цен на рынке определяется целями, которые ставят перед собой доминирующие на рынке организации, или негласным соглашением между продавцами. Цены время от времени меняются вслед за изменениями производственных затрат. В этом случае одна из организаций берет на себя роль лидера, повышая или снижая цены на свои товары, а все остальные поступают так же. Этот метод приемлем и удобен для малых организаций, у которых нет средств для проведения собственных маркетинговых исследований рынка. Однако в названии этого метода не зря присутствует прилагательное «глупое». Дело в том, что, избрав подобный метод ценообразования, организация привязывает себя к организа171 ции-лидеру и теряет самостоятельность в коммерческих решениях. Более того, эта зависимость может оказаться даже опасной, если организация-лидер, опираясь на втайне проведенную ею модернизацию, вдруг пойдет на существенное снижение цен. Определение цен, ориентированное на нахождение равновесия между затратами и состоянием рынка (спросом и конкуренцией), представляет собой сочетание рассмотренных выше методов. Этот метод включает следующие основные этапы: 1) определение возможного объема производства (продаж), затрат и прибыли на предполагаемый объем производства, определение цены единицы товара; 2) определение функции (графика) спроса, анализ различных комбинаций «цена — объем продаж» и выбор такой, которая обеспечит максимальную прибыль; 3) выявление преимуществ и недостатков производимого товара в сравнении с товарами-конкурентами; 4) проработка новых комбинаций «цена — объем продаж» с учетом конкурентных факторов, выявленных на третьем этапе; 5) выбор такого объема производства и цены, который обеспечит максимум прибыли и позволит вписаться в существующую рыночную систему цен. Необходимость применения метода расчета цен с учетом затрат и состояния рынка обусловлена тем, что для потребителей товаров важны не только цена, но и полезность товара. В зависимости от получаемой полезности потребитель решает проблему выбора конкретного товара. Именно для этого и необходимы специальные методы определения цен. При производстве новых товаров, которые не заменяют старые, а дополняют или расширяют уже существующий ряд старых товаров, образуется так называемый параметрический ряд товаров. Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и (или) технологически однородных товаров, предназначенных для удовлетворения одной потребности и отличающихся друг от друга значениями основных потребительских параметров. Анализ производства таких товаров показывает, что расход материальных и трудовых ресурсов, как правило, связан с их парамет172 рами. Применение экономико-математических методов анализа позволяет установить зависимость между уровнем затрат и величиной потребительских параметров и распространить установленную зависимость на соотношения цен между отдельными товарами, составляющими параметрический ряд. Такие методы ценообразования получили название нормативно-параметрических. Нормативно-параметрические методы позволяют увязать уровень цен не только с затратами на производство, но и с потребительскими свойствами товаров, более объективно определять соотношения цен на взаимозаменяемые и аналогичные товары, а также достаточно надежно рассчитывать цены на новые виды товара внутри имеющегося ряда однородных товаров. К нормативно-параметрическим методам ценообразования относятся: балловый метод, метод удельных показателей, метод регрессионного анализа. Балловый метод основан на использовании базисных цен и экспертных оценок значимости сопоставимых технико-экономических и потребительских параметров товаров, входящих в конкретную группу или подгруппу товаров и предназначенных для удовлетворения одинаковых потребностей. Расчет цен балловым методом осуществляется в три этапа. На первом этапе определяется группа товаров, имеющих однородный технологический процесс изготовления или обладающих идентичностью конструктивного исполнения, а также сопоставимостью по технико-экономическим и потребительским параметрам. Среди них выбирается базовый товар (товар-эталон). Затем выбираются технико-экономические и потребительские параметры товаров, определяется путем экспертной оценки число баллов по каждому параметру и общая сумма баллов по товару в целом. На втором этапе определяется цена одного балла (Ц1): Ц1 ЦБ n , Бi i 1 где ЦБ — цена базового товара; Бi — сумма баллов базового товара; n — количество оцениваемых параметров. 173 На третьем этапе устанавливается цена на новый товар данной группы. Если все показатели (параметры) товаров являются равнозначными по удельному весу, комплексный уровень свойств каждого товара данного ряда определяется путем простого сложения баллов, а цена — последующим умножением цены одного балла на сумму баллов по формуле n Ц н Ц 1 Бi , i 1 где Бi — баллы, в которые оценена единица каждого i-го параметра. Если отобранные для оценки параметры не равнозначны для потребителя, устанавливают коэффициенты весомости (значимости) параметров. Оценки выставляются по каждому параметру, затем выводится среднеарифметическое значение по каждому параметру, которое умножается на соответствующий коэффициент весомости (значимости). Полученные баллы суммируются. Цена нового товара определяется по формуле n Ц н Ц 1 Бi Vi , i 1 где Vi — удельный вес i-го параметра нового товара. К недостаткам баллового метода относятся экспертный выбор базы сопоставления (набор параметров) и экспертная оценка уровня качества товаров (уровней параметров), что делает возможным проявление субъективизма. Данный метод применяется в основном тогда, когда необходимо использовать принцип сравнимости с базовым товаром и нет возможности воспользоваться каким-либо другим более объективным методом. Для объективного обоснования выбора параметров товаров необходимо привлекать математический аппарат, например метод ранговой корреляции и др. Метод удельных показателей применяется для определения цен на несложные товары, входящие в небольшие группы, которые характеризуются наличием одного основного параметра. Сущность его заключается в определении цены единицы основного параметра базового товара-эталона данного параметрического ряда (Цб) и на его основе — цены нового товара: 174 Цн = Цб Пн, где Пн — значение основного параметра нового товара (в тех же единицах измерения, что и для базового товара-эталона). Важнейшим условием эффективного применения метода удельных показателей является соблюдение требования снижения цены на единицу основного параметра нового товара по сравнению с товаром-эталоном. Недостатком данного метода является учет только одного параметра товара. Основная же масса товаров характеризуется комплексом потребительских параметров. Поэтому расчет цены по одному параметру недостаточен для экономической оценки большинства товаров. Метод регрессионного анализа является наиболее распространенным из параметрических методов. Его сущность заключается в определении зависимости цены от параметров, отражающих основные потребительские свойства товаров: Ц = f (Х1, Х2, ..., Хn), где Х1, Х2, ..., Хn — параметры товара. Выбор и обоснование формы связи изменения цены и изменения параметров производятся с учетом характера зависимости между ними. В практике ценообразования для расчета используются следующие функции: линейная, линейно-степенная, степенная, обратный логарифм, показательная, гиперболическая. Порядок и методика проведения регрессионного анализа, нахождение неизвестных параметров уравнений и экономическая оценка полученных результатов осуществляются в соответствии с требованиями математической статистики. Перспективность метода регрессионного анализа заключается в том, что он позволяет моделировать изменение цен товаров в зависимости от изменения их параметров, устанавливать аналитическую форму связи и использовать рассчитанную формулу для определения цены на новый товар без данных о затратах на его производство. Зная формулу ценностного ряда и имея данные о количественных характеристиках нового товара, можно легко рассчитать цену на него, что имеет большое значение для экономической оценки проектов. 175 Недостатком данного метода является то, что он не ограничивает параметры их необходимой величиной даже тогда, когда это требуется: если установлено, что с изменением какого-либо параметра определенным образом изменяется цена товара, то эта закономерность будет проявляться и за теми пределами изменения данного параметра, за которыми они не нужны. Установить сразу цену, учитывающую все множество требований к ней, сложно, поэтому сначала рассчитывают исходную цену. При определении исходной (проектной или первоначальной) цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. Однако цены не должны определяться с ориентацией только на затраты или только на полезность товара. Цена является мерой стоимости товара, но при этом она не безразлична к его полезности. Стоимость и полезность представляют неразрывное единство двух сторон товара: если производителя интересует прежде всего величина стоимости, которую он получает при реализации товара, то потребителя — получаемая полезность. Поэтому при определении цен возникает необходимость сочетания или одновременного использования затратных методов и методов учета потребительских свойств товара. Для всех рассмотренных методов используется определенная последовательность расчета цен: 1. Выбор цели ценообразования. 2. Определение параметров спроса. 3. Определение себестоимости товара. 4. Анализ цен и товаров конкурентов. 5. Выбор метода ценообразования. 6. Расчет первоначальной цены. 7. Определение возможного диапазона изменения цены (расчет надбавок/скидок). 8. Установление окончательной цены. Принятие решений по ценам требует сбора большого количества информации и ее всестороннего анализа с тем, чтобы обеспечить обоснованность решения. Выделяются следующие виды информации: 1) информация о товаре: величина и динамика изменения спроса на товар; 176 спрос на товары-конкуренты, товары-заменители и товары-аналоги; восприятие потребителями качества товара; восприятие потребителями цены товара; степень удовлетворения потребностей потребителя, достигаемая при использовании данного товара; перспективы обновления товара, создания его модификации; восприятие потребителем названия товара, упаковки, дизайна, рекламы товара и т. д.; 2) информация о затратах: состав и структура затрат; методы исчисления затрат; возможные пути снижения затрат; 3) информация о производстве и реализации товара: объемы производства и имеющиеся складские запасы; анализ товарооборота; 4) информация о ценах на рынке: особенности и специфика ценообразования на данном рынке; цены конкурентов; стратегия и тактика ценообразования конкурентов; последствия возможного изменения цен на рынке для организации и ее конкурентов; 5) информация о рынке в целом: конъюнктура рынка и перспективы ее изменения; наличие сегментов рынка, их взаимодействие; емкость рынка; доля рынка, приходящаяся на данный товар; наличие конкурирующих товаров, объемы их продаж; 6) информация о конкурентах: основные конкуренты; доля рынка конкурентов; степень влияния конкурентов на рыночные цены; особенности финансового положения конкурентов; сбытовая и рекламная политика конкурентов; прогноз действий конкурентов в случае изменения ситуации на рынке; 177 7) информация о государственной политике (налоговой, амортизационной, инвестиционной, политике на рынке труда, денежно-кредитной): влияние государственной политики на конъюнктуру рынка; наличие государственных (муниципальных) предприятий, производящих аналогичные товары; степень государственной поддержки данных товаров. Выбор источника информации играет важную роль при определении сопоставимости сделок в свете новых правил налогового контроля трансфертного ценообразования. Источникам информации, которые могут использоваться при сопоставлении сделок, сторонами которых являются взаимозависимые лица, посвящена ст. 105.6 НК РФ. Причем в отличие от ранее применяемого п. 11 ст. 40 НК РФ предусмотрено два «уровня» источников цен. Первый уровень аналогичен ранее применяемым источникам информации о ценах: сведения о ценах и котировках бирж; таможенная статистика внешней торговли РФ; сведения о ценах (пределах колебаний цен) и биржевых котировках, содержащихся в официальных источниках информации; данные информационно-ценовых агентств; информация о сделках, совершенных налогоплательщиком. Источники информации второго уровня применяются при отсутствии источников информации первого уровня. К ним могут быть отнесены: сведения о ценах (пределах колебаний цен) и котировках, содержащихся в опубликованных и (или) общедоступных изданиях и информационных системах; сведения, полученные из бухгалтерской и статистической отчетности организаций, опубликованные в общедоступных изданиях либо на сайтах компаний; сведения о рыночной стоимости объектов оценки, определенной в соответствии с законодательством Российской Федерации или иностранных государств об оценочной деятельности; иная информация, используемая в соответствии с гл. 14.3 НК РФ. Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики. 178 Глава 7 СБЫТОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ 7.1. Каналы и методы сбыта Создание оптимальной системы сбыта — важное условие доступности товара для покупателей. Успех организации на рынке в значительной мере зависит не только от того, насколько привлекателен сам товар, но и от того, насколько эффективно налажен сбыт. Организация сбыта является одной из важнейших маркетинговых задач, которую необходимо решить при выходе на рынок. Решение вопросов, связанных с организацией сбыта, является прерогативой сбытовой политики. Сбытовая политика — это построение системы распределения товара как с помощью собственной системы сбыта, так и через посредников. Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов системы маркетинга по обеспечению перемещения подготовленного для продажи товара определенного количества и качества в конкретное время и в установленное место. К основным задачам сбытовой политики организации можно отнести: постановку целей и задач сбыта; выбор каналов и методов сбыта; формирование системы сбыта; отбор посредников; оптимизацию сбытовых затрат. Цели и задачи сбыта вытекают из целей и задач маркетинга. К основным целям сбыта относят: увеличение объема продаж, расширение круга потребителей, снижение сбытовых затрат. Для достижения целей и задач сбыта производителю прежде всего необходимо определить, как именно товар попадет к потребителю, 179 т. е. выбрать канал сбыта. Каналом сбыта принято называть путь, который проходят товары от производителя до конечного потребителя. Канал сбыта — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товары на их пути от производителя к потребителю. Использование каналов сбыта производителем основывается на следующих предпосылках: необходимость и возможность экономии финансовых средств при распределении товаров; организация продаж товара более эффективным способом; увеличение объемов и более доступная продажа на целевых рынках. Каналы сбыта включают одного или нескольких посредников. Посредники выполняют часть работы по сбыту, которую иначе выполнял бы сам производитель. Производителю использование посредников дает некоторую экономию сбытовых затрат и обеспечивает наиболее полный охват потребителей. Потребитель имеет возможность приобрести товар в разных местах, выбрать место, удобное для покупки. Кроме того, ассортимент товаров у посредника обычно больше, чем у производителя: посредник может собрать товары разных производителей и потребитель получает возможность сравнивать товары. Необходимость существования посредников объясняется их эффективностью в обеспечении доступности товара для потенциальных потребителей и наиболее полного охвата целевого рынка. Один из самых значимых источников экономии затрат на сбыт товара — это экономия на контактах (рис. 7.1). Как видно из рис. 7.1, при наличии одного посредника число контактов сокращается с девяти до шести, что дает достаточно существенную экономию времени производителя и потребителя, сбытовых затрат и т. д. В реальности экономия от использования посредников гораздо больше, поскольку число потребителей может измеряться тысячами человек. 180 Пр 1 Потр 1 Пр 1 Пр 2 Потр 2 Пр 2 Пр 3 Потр 3 Пр 3 Потр 1 Посредник Потр 2 Потр 3 Пр — производитель товара; Потр — потребитель товара Рис. 7.1. Экономия на контактах благодаря использованию посредника Каналы сбыта выполняют следующие функции: информирование; установление контакта; стимулирование сбыта; организация продажи. Функция информирования включает любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена. Функция установления контакта предполагает, что посредник предпринимает действия, облегчающие доступ к многочисленным и удаленным группам покупателей. Функция стимулирования сбыта включает любые действия по поощрению потенциальных потребителей к покупке. Функция организации продажи связана с созданием условий, при которых потребители с наибольшей вероятностью совершат покупку. Эта функция может включать переговоры с потенциальными покупателями, достижение с ними соглашения о цене и других условиях предложения. Каналы сбыта выполняют также часть логистических функций: транспортировку; «деление»; хранение; сортировку. Функция транспортировки включает любые действия по перемещению товаров от места их производства к месту потребления. 181 Функция «деление» предполагает, что посредник обеспечивает доступность товаров в количестве и форме, соответствующих потребностям пользователей. Функция хранения предполагает обеспечение посредником доступности товаров в момент покупки или пользования. Для этого посредник создает запас товара на складе. Функция сортировки включает действия по созданию наборов специализированных и (или) взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления. Канал сбыта характеризуется двумя основными параметрами: длиной и шириной. Длина канала сбыта — число независимых посредников (уровней) на пути товара от производителя к потребителю. В качестве независимого посредника может выступать физическое или юридическое лицо, выполняющее функции перемещения товара от производителя к потребителю. В зависимости от особенностей товара и организации возможно использование каналов разных уровней. Канал нулевого уровня, например, не включает посредника, так как производитель передает товар непосредственно потребителю. В зависимости от длины канала сбыта выделяют прямой метод сбыта и косвенный (рис. 7.2). Прямой метод сбыта Канал нулевого уровня производитель Косвенный метод сбыта Одноуровневый канал сбыта производитель розничный посредник Двухуровневый канал сбыта производитель оптовый посредник розничный посредник Трехуровневый канал сбыта производитель крупнооптовый посредник мелкооптовый посредник потребитель розничный посредник потребитель потребитель потребитель Рис. 7.2. Каналы и методы сбыта 182 При использовании прямого метода сбыта задействован только канал нулевого уровня. Наиболее целесообразно применять данный метод в тех случаях, когда производитель обслуживает небольшую территорию или заказчики сконцентрированы около него. При этом могут использоваться такие формы сбыта, как офис-магазин, сбыт по заказу или его разновидность — директ-маркетинг. Офис-магазин применяется, как правило, когда количество заказчиков таково, что организация может сама обслужить их. Этот способ подходит для малых и средних организаций. Сбыт по заказу — это сбыт с использованием различных коммерческих предложений, таких как оферта, почтовые и факс-рассылки, тендеры, публичные объявления, каталоги, товары почтой, телевизионный маркетинг и т. д. Директ-маркетинг предполагает продажу товара потребителям через разветвленную сеть торговых агентов. Косвенный метод сбыта более распространен, чем прямой, потому что позволяет экономить сбытовые затраты. При использовании косвенного метода могут применяться каналы первого, второго и третьего уровней. Канал первого уровня включает одного посредника. На потребительских рынках в качестве посредника выступают обычно организации розничной торговли, а на рынках товаров промышленного назначения — агенты или брокеры. Канал второго уровня включает двух посредников. Как правило, это оптовый и розничный торговцы. Канал третьего уровня включает трех посредников. В этом случае между розничным и оптовым торговцем может стоять мелкий оптовый посредник. Ширина канала сбыта — суммарное количество посредников или потребителей, находящихся на одном уровне цепочки товародвижения. Пример определения ширины канала сбыта представлен на рис. 7.3 [32]. Выбор ширины канала сбыта зависит от используемой стратегии охвата рынка. Выделяют три принципиально разные стратегии охвата рынка: 1. Интенсивный сбыт. 2. Избирательный сбыт. 3. Эксклюзивный сбыт. 183 Производитель производство = планируемая доля рынка 2300 I Крупнооптовый посредник 2 II Мелкооптовый посредник 5 III Розничная торговля 100 200 12 150 300 500 100 100 300 100 250 Потребители потребление= фактическая доля рынка 100 100 2300 ширина канала Рис. 7.3. Параметры сбытовой сети Интенсивный сбыт предполагает, что ширина канала сбыта будет максимальной, т. е. организация будет использовать большое количество посредников. Преимущества интенсивного сбыта заключаются в том, что при этой стратегии реализуется максимальный объем товара, повышается доступность товара для покупателей (так как торговых точек, в которых можно купить товар, много, покупателю легче выбрать наиболее удобное место покупки товара). Недостатком интенсивного сбыта является то, что товар может утратить свою значимость в глазах потенциального потребителя. Интенсивный сбыт подходит прежде всего для товаров массового спроса, а также товаров, решение о покупке которых принимается импульсивно. Избирательный сбыт предполагает, что товар продается через нескольких избранных посредников. Основные преимущества по срав184 нению с интенсивным сбытом заключаются в том, что, с одной стороны, товар приобретает оттенок эксклюзивности, так как продается не везде, а с другой стороны — все же доступен в достаточно большом количестве мест. Данная стратегия необходима в тех случаях, когда товар требует каких-то специальных условий хранения, консультаций продавца при покупке и т. п. Для издательской деятельности примером избирательного сбыта может служить продажа книг в книжных магазинах. Эксклюзивный сбыт представляет собой крайний случай избирательного сбыта. При использовании эксклюзивного сбыта производитель выбирает только одного посредника, который и будет продавать товар. Выбор одного посредника создает ореол «престижности» и «элитарности» товара, а также является гарантией качества товара. Чаще всего эксклюзивный сбыт используют для предметов роскоши. Применяют его и на промышленных рынках — для продажи дорогостоящей и крупногабаритной техники, например полиграфического оборудования. Решение о выборе каналов товародвижения является одним из самых сложных в области сбыта, поскольку оно существенно влияет на остальные решения в области маркетинга (например, на формирование ценовой политики, выбор инструментов коммуникационной политики и т. д.). Организация может контролировать сбыт и выбирать наиболее эффективный канал сбыта по количественным и качественным параметрам. Качественные параметры — длина и ширина канала сбыта. К количественным параметрам относятся: объем и скорость сбыта, уровень необходимых производственных запасов, сбытовые затраты, уровень рентабельности канала сбыта. При выборе каналов сбыта необходимо принять решение о типе посредников и их числе. Оптимальным является такой канал сбыта, который может обеспечить наиболее полное исполнение сбытовых функций при более низкой доле расходов по сравнению с другими каналами сбыта. На выбор каналов товародвижения оказывают влияние множество факторов. Примеры воздействия отдельных факторов приведены в табл. 7.1. 185 Существенное влияние на выбор канала сбыта оказывают характеристики рынка. Для территориально больших рынков, где потребители разбросаны, предпочтительнее длинные каналы. Поведение потребителей также оказывает значимое влияние на каналы сбыта. Среди основных особенностей рынка, влияющих на выбор канала сбыта, можно отметить численность и распределенность потребителей по территории, культуру покупок. Обычно чем малочисленнее потребители и чем менее они разбросаны территориально, тем более оправдано применение прямого метода сбыта. Каналы сбыта соответственно при этом будут короткими и узкими. Наибольшее влияние на выбор канала сбыта оказывают особенности товара, прежде всего его способность к складированию, транспортабельность, уровень непрерывности потребления, частота потребности в товаре. Максимально короткие каналы сбыта выбирают для крупногабаритных товаров, которые сложны в транспортировке, для «скоропортящихся» товаров. Чем выше уровень непрерывности потребления, т. е. чем чаще потребителям нужен товар, тем более широким должен быть канал сбыта. Таблица 7.1 Факторы выбора канала сбыта емы дуРкон канлы при задном тикхарес читываем У исткхаре изначе тикхарес Значеи ойпрям ныйкосве канл канл кортий длиный Харктеис рынка Размер Большй * ** Протяженсь Большая * ** Доступность яНизка * ** Kонцетраия аяВысок * ** ** * Харктеис покупателй Велична покупки 186 Большая Окончание табл. 7.1 емы дуРкон канлы при задном тикхарес читываем У изначе тикхарес Значеи исткхаре ойпрям Регулярность покупки ныйкосве канл канл кортий Низкая длиный * ** Харктеис товар Сохрансть Низкая бариты Га и вес хническая Те Большие * ** * Низкая * сложнть Стандризця Низкая Стадия ** Выведни ожизнег цикла оварт ** ** на рынок Серийность аяВысок Ценость аяВысок ** * * ** ** * Харктеис организц Финасовые Небольши ресурсы * сортименА Большй ** Известноь Масштб Большая Большй деятльноси ** * * ** * ** Харктеис торгвых посредникв Доступность Издержки аяВысок сокиеВы на привлечн ровень У обслуживаня Примечан: ** — рекомндуемый канл сбыта ** сокийВы * * ** ** * * — допустимый канл сбыта 187 На выбор канала сбыта влияют также внутренние факторы организации: производственный и финансовый потенциал, опыт работы на рынке, имидж, развитость собственной распределительной сети. Чем больше организация и чем более широкий ассортимент товаров она предлагает, тем целесообразнее использовать собственную сбытовую сеть. Малые и средние организации без опыта работы на рынке часто вынуждены применять короткие и узкие каналы сбыта, потому что большинство посредников их не знает. Посредники, которые уже присутствуют на рынке, также оказывают влияние на формирование канала сбыта. На выбор канала воздействуют сбыт и особенности конкурентов, прежде всего используемые ими формы и методы сбыта, численность конкурентов, правовые и экологические факторы. Основной метод оптимизации каналов сбыта — оптимизация на основе анализа сбытовых затрат. Из всех возможных каналов сбыта при прочих равных условиях выбирается тот, сбытовые затраты в котором минимальны. 7.2. Система сбыта Система сбыта определяет отношения, возникающие между участниками канала сбыта. Наиболее распространенными вариантами систем сбыта являются традиционная, вертикальная и горизонтальная. Традиционная система сбыта предполагает, что каждый участник канала распределения представляет отдельную организацию, стремящуюся обеспечить себе максимальную прибыль даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. При этом ни один из участников канала не имеет полного контроля над деятельностью остальных участников. Основные недостатки традиционной системы сбыта: высокая вероятность конфликтов внутри канала сбыта, поскольку каждый из участников руководствуется собственными целями и интересами; несогласованность действий участников канала; недостаточный контроль производителя за процессом распределения товара; 188 недостаточная эффективность работы как системы в целом, так и отдельных участников. Традиционная система сбыта используется достаточно большим количеством организаций. Мотивы выбора этой системы сбыта могут быть самые разные. Например, для малых и средних организаций, которые не имеют опыта или финансовых возможностей, она является самым простым (а нередко и единственным) вариантом организации сбытовой деятельности. Вертикальная система сбыта — это совокупность производителя, одного или нескольких оптовых продавцов и одного или нескольких розничных продавцов, действующих как единая система, в которой один из участников канала является либо владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии. В зависимости от особенностей конкретной системы сбыта ведущую роль в вертикальной системе может играть как производитель, так и посредники различных видов (рис. 7.4). Традиционная маркетинговая система Вертикальная маркетинговая система Оптовый продавец Производитель Производитель Розничный продавец Потребитель Потребитель Рис. 7.4. Традиционная и вертикальная системы сбыта [9] 189 Вертикальная система сбыта возникла как средство контроля и предотвращения конфликтов между его отдельными участниками. К основным преимуществам вертикальной системы сбыта относятся: отсутствие дублирования усилий участниками системы; лучшая координация сбытовых усилий; более удобное планирование ценовой политики. Существуют различные виды вертикальных систем: корпоративные, договорные, управляемые. В рамках корпоративной вертикальной системы сбыта все участники канала распределения находятся во владении одной организации. Договорные вертикальные системы состоят из независимых организаций, связанных договорными отношениями и координирующих свои усилия для достижения большей прибыли, чем если бы они действовали в одиночку. Горизонтальная система сбыта возникает, когда две или более организации решают объединить усилия для реализации какихлибо маркетинговых возможностей. Например, несколько издательств могут объединиться и открыть свою собственную книготорговую сеть. На формирование системы сбыта существенное влияние оказывают типы посредников. Привлечение посредников, с одной стороны, позволяет снизить затраты производителя по распределению товара, с другой — производитель теряет непосредственную связь с клиентом. Посредники — организации, входящие в структуру канала сбыта, которые берут на себя ряд сбытовых функций, помогают производителю найти потребителей или продать товар. Посредников можно классифицировать по следующим критериям: 1) от чьего имени он работает и за чей счет осуществляет операции; 2) какое место занимает в канале сбыта. По первому критерию выделяют четыре основных типа посредников: дилер; дистрибьютер; комиссионер; агент и брокер (табл. 7.2). 190 Таблица 7.2 Типы посредников Kритер класифц Посредник осуществля операци за свой счет Посредник осуществля операци за счет закчи Посредник аботер от свего собтвенг имен Дилер Kомисонер Посредник аботер от имен закчи Дистрбьюе Агент, броке Дилер приобретает товар в собственность по договору поставки. Он проводит все операции от своего имени и за собственный счет. Дистрибьютер также приобретает товар в собственность, но он, как правило, действует от имени производителя, получая от него право на торговлю в установленный срок и в отведенном месте. Комиссионер — торговый посредник, который продает и покупает товары от своего имени, но за счет и по поручению заказчика за оговоренное вознаграждение (комиссию). Комиссионер действует строго в пределах предоставленных ему полномочий. Агенты — это посредники, выступающие в качестве представителя производителя. Они могут заключать сделки от имени и за счет владельца товара. Брокер — это посредник при заключении сделок, специализирующийся по определенным видам товаров. Брокер не является владельцем товаров и не имеет их в своем распоряжении. От своего имени он не продает и не покупает, а лишь выступает посредником между производителем и потенциальным покупателем. В роли брокера могут выступать отдельные лица или организации. В зависимости от места в канале сбыта посредники делятся на оптовых и розничных. Оптовые посредники занимаются перепродажей товаров другим посредникам или тем, кто приобретает их с целью профессионального использования. Таким образом, чаще всего оптовые посредники занимают промежуточное место между производителем и розничными посредниками, они способны обеспечить розничным торговцам быстрые поставки. Кроме того, оптовые посредники имеют 191 дело с несколькими поставщиками и способны предложить взаимодополняющие товары. Они избавляют производителей от необходимости тратить время на множество мелких розничных посредников. Оптовые посредники подразделяются прежде всего в зависимости от объема оптовой партии на крупнооптовых, среднеоптовых и мелкооптовых. Розничная торговля — это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Розничные продавцы становятся последним звеном в цепочке, связывающей производителя и конечного потребителя. Формы розничной торговли более многообразны, чем формы оптовой торговли, поскольку многообразны сами потребители. К розничным посредникам относятся и крупные супермаркеты, и совсем небольшие палатки, торгующие, например, газетами. В табл. 7.3 представлены варианты классификации форм розничной торговли. Таблица 7.3 Классификация форм розничной торговли Kрийтер класифц Формы розничй торгвли Объем асортимен Специалзровны магзины ниверсальы У магзины Объем редоставлямыхп услуг Розничые магзины самоблуживаня Розничые магзины с ограничеым комплес обслуживаня Розничые магзины с полным комплес обслуживаня Спосб получения прибыл Маля орман прибыл — большй товарб Большая норма прибыл — алыйм товарб Цена Склад-мгзин Принадлежость магзин 192 Магзин снижеых цен Kорпоативня сеть Добрвльная сеть розничых продавц Потребильскй коператив 7.3. Стимулирование сбыта Для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта необходима система стимулирования. Стимулирование сбыта является одной из форм продвижения товара: его применяют тогда, когда необходимо достаточно быстро достичь определенного эффекта, привлечь потребителя и ускорить процесс товародвижения в каналах сбыта. Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару и его убеждению совершить покупку в установленный срок. Основной целью мероприятий по стимулированию сбыта является повышение спроса на товар как за счет увеличения количества потребителей, так и за счет увеличения объема товара, купленного каждым потребителем. Цели стимулирования сбыта можно подразделить на две основные группы (табл. 7.4) — стратегические и специфические [17, с. 231]. Таблица 7.4 Цели стимулирования сбыта тегичскСра величть У число потребилй величть У количеств товар, покупаемог каждым потребилм Оживть интерс к товару со сторны потребилй величть У обрт до показтелй, намечых в плане маркетинг Выполнить показтели план продаж Специфчск корить Ус родажуп наиболе выгодн товар Повысить обрачивемсть каоглибо товар Избавиться от лишнх запсов Придать регулярность сбыту сезонг товар Оказть противдейс возникшм конурентам Оживть продажу товар, сбыт котрг перживат застой Для достижения основных целей стимулирования сбыта применяются различные инструменты (табл. 7.5). 193 Таблица 7.5 Классификация инструментов стимулирования сбыта класифц Kрийтер таинсруме По воздейстию ип Т Приме таинсруме «Жестког» типа Скид, сниже цен Повышени «Мягко» типа Игры, конурсы, лотери Повышени Потребиль Скид По бъектуо стимулированя рговый То Бесплатно предоставлни опредлнг количества товар Обучени и повышени квалифц персонал торгв посредника Kомпенсация затр на рекламу произвдтелм при проведни совметнй рекламной кампни Сотрудник службы сбыта Преми Ценовы Сниже цен Нецновы Предоставлни бесплатных образцв Kонкурсы По вязис с ценой имджа товар и улучшени купонв Скид посредник спроа на товар Создание Распротнеи Преми ли сувениры за покупку товар Kонкурсы, лотери, викторны 194 лированя стму Предоставлни доплнитеьг тпусо ка Kонкурсы Присвоен почетных грамот Создание доски почета Скид процеса взаимодейстя между товарм, произвдтелм и потребилм Информивае, стимулироване и мотиваця торгвых посредникв для улучшения продаж учУл шени потенциал службы сбыта величн У объемв продаж Задч Окончание табл. 7.5 класифц По елци стимулированя Kритерй инструмеа ип Т Приме инструмеа лированястму Стимулирование совершния пробных покупок Предоставлни бесплатных броазцв Проведни презнтаций в местах продаж Привлечн новых покупателй Стимулирование совершния повтрных покупок Сниже енц на товар Скид постяным покупателям Создание Задч контигеа постяных уппок ателй Наиболее значимым критерием деления мероприятий по стимулированию сбыта является деление по объекту стимулирования. Исходя из объекта стимулирования сбыта, можно выделить три основных группы мероприятий: стимулирование потребителя; стимулирование торговых посредников; стимулирование сотрудников службы сбыта. Стимулирование потребителя осуществляется как самим производителем, так и производителем в сотрудничестве с посредником. Мероприятия этой группы направлены: на ознакомление потребителя с товаром; подталкивание потребителя к совершению покупки; увеличение объема товара, покупаемого одним потребителем; снижение сезонной неравномерности покупок товара. Выделяют следующие методы стимулирования сбыта: предоставление образцов; скидки, купоны, снижение цен; премии; активное предложение; продажа в кредит; гарантия возврата денег. Предоставление образцов может использоваться во всех сферах сбыта, оно особенно важно для поощрения пробных покупок. Основной целью использования данного инструмента стимулирования сбыта является ознакомление потенциальных потребителей с товаром. Формы предоставления бесплатных образцов зависят от вида товара. При сбыте товаров промышленного назначения основными формами являются специализированные выставки, проведение тех195 нико-экономических исследований, организация показов. При сбыте потребительских товаров длительного пользования предусматривается проведение показов, предложение опробовать товар дома. При сбыте потребительских товаров кратковременного пользования предлагаются бесплатные образцы товара (пробники), проводятся презентации и дегустации в местах розничной продажи. Бесплатные образцы расширяют представление покупателя о товаре, способствуют привлечению новых покупателей, ускоряют процесс внедрения нового товара на рынок. Однако использование данного инструмента связано со значительными расходами. Кроме того, далеко не всегда можно определить прирост объема продаж в результате применения данного метода. Скидки, купоны, снижение цен и другие методы ценового воздействия применяются достаточно часто. Как правило, скидки и снижение цен используют тогда, когда необходимо быстро увеличить объем продажи товара. Основным недостатком этого инструмента является его невысокая избирательность по отношению к разным группам покупателей. Резкое снижение цен или большие скидки также могут в отдельных случаях негативно влиять на имидж организации, привести к тому, что потребитель будет воспринимать товар как низкокачественный. Скидки для постоянных покупателей (по дисконтным картам, например) могут использоваться для увеличения объема товара, купленного конкретным потребителем. Возмещение или компенсация, а также зачет подержанного товара при покупке нового предназначены для того, чтобы подтолкнуть потребителя к покупке, особенно когда рынок насыщен устаревшими аналогами товара. Эти методы стимулируют потребителя сделать покупку раньше, чем старый аналог товара придет в негодность. Выплата премий способствует росту объема продаж. Дополнительные расходы при использовании данного метода незначительны, его основным недостатком является кратковременность эффективного воздействия на потребителей. Кроме того, премии не являются достаточным стимулом для постоянных покупателей. К инструментам активного предложения относят лотереи, конкурсы и игры. Эти инструменты способствуют привлечению внима196 ния к товару и его свойствам, повышению спроса на товар, могут стать дополнительным стимулом к покупке. Наиболее простой вариант — лотереи. Покупатель, приобретая товар, получает своего рода бонус — он становится участником лотереи. Основные недостатки — недоверие к условиям проведения лотерей у потребителей, участие в лотерее далеко не всегда является достаточным побудительным мотивом для совершения дополнительной покупки. Конкурсы и игры привлекают большее внимание к товару, чем лотереи. Продажа в кредит способна привлечь новые группы потребителей за счет того, что товар купят потребители, у которых в данный момент не хватает наличных денег для совершения покупки. Это позволит организации увеличить объем продаж. Продажа в кредит хорошо стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, укрепляет связи с покупателями. Гарантия возврата денег позволяет повысить надежность организации в глазах потенциального потребителя и ее престиж. Мероприятия, связанные со стимулированием посредников, направлены в основном: на увеличение объема продаж; поощрение обмена опытом в реализации товара; снижение неравномерности поступления товара от посредников; ознакомление посредников с новыми товарами. Основным инструментом стимулирования сбыта, направленного на посредников, являются меры ценового воздействия. Наиболее активно применяют скидки, особенно скидки за объем купленного товара. К другим мерам ценового воздействия можно отнести: скидки, связанные с каталогизацией; скидки за особые условия платежа; скидки постоянным клиентам; возмещение затрат на рекламу в местах продаж; возмещение затрат за выгодное расположение товара на полках магазина. Из методов неценового воздействия применяются такие, как предоставление бесплатных образцов товара, проведение конкурсов, обучающие мероприятия и некоторые другие. Предоставление бесплатных образцов товара необходимо прежде всего для новых това197 ров или в тех случаях, когда посредники не работали с производителем ранее и не уверены в том, что будут брать товар на реализацию. При стимулировании посредников большое значение имеют обучающие мероприятия, которые позволяют ознакомить их с товаром, убедить в преимуществах товара. Обучающие мероприятия могут проходить в форме презентации, семинара. Стимулирование сотрудников службы сбыта имеет следующие цели: поощрение наиболее активных сотрудников; повышение заинтересованности в результатах продаж; мотивация сотрудников и руководящего звена службы сбыта; увеличение объема продаж. Методы стимулирования сотрудников подразделяются на материальные и нематериальные. Наиболее распространены такие методы материального поощрения персонала, как премии, привлечение лучших сотрудников к обсуждению результатов деятельности и распределению дохода. К нематериальным методам стимулирования относятся: предоставление дополнительного отпуска, конкурсы сотрудников службы сбыта, организация отдыха и туристических поездок для лучших сотрудников, награждение почетными грамотами, создание доски почета, вручение памятных подарков на праздники. Глава 8 РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ 8.1. Реклама и ее роль в деятельности организации В настоящее время коммуникация организации с потенциальными потребителями приобретает первостепенное значение. Для того, чтобы потребители могли хотя бы подумать о покупке товара, они должны знать о его существовании, а это невозможно без коммуникаций. Основными видами маркетинговой коммуникации являются реклама и связи с общественностью. Термин «реклама» происходит от латинского слова reclamare, которое означает «кричать». Отдельные элементы рекламной деятельности существовали уже в Древнем Риме, но массовый характер реклама приобрела в ХХ в. с изобретением радио и телевидения. Федеральный закон «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [2]. Определение рекламы, которое дает Ф. Котлер, близко по сути к приведенному: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора» [29]. Таким образом, можно выделить следующие отличительные особенности рекламы: неличный характер (что не позволяет, например, отнести к рекламе письмо с прямым предложением купить что-либо); оплаченность (реклама — то, что оплачено, и потребитель об этом знает); 199 основная цель рекламы — продвижение товара и стимулирование его сбыта. К преимуществам использования рекламы относятся: 1. Охват большого количества потенциальных потребителей (например, телевизионная реклама позволяет охватить многомиллионную аудиторию). 2. Возможность эффектно и наглядно представить товар с помощью текста, звука, цвета и т. д. 3. Реклама позволяет отправителю повторять послание многократно, пока потребитель не запомнит его. 4. Рекламодатель полностью контролирует информацию, предоставляемую получателю. Реализация рекламной деятельности невозможна без ее планирования. Планирование рекламной деятельности крайне важно, потому что для достижения максимального эффекта от использования рекламы и других маркетинговых коммуникаций необходимо их правильное сочетание. Планирование рекламной деятельности начинается с определения ее целей и задач. После постановки целей и задач разрабатывается рекламная стратегия, определяется целевая аудитория и концепция рекламируемого товара, выбираются каналы коммуникации. Затем разрабатывается рекламный продукт, составляется план рекламных мероприятий (рекламной кампании), определяется рекламный бюджет. При планировании обязательно выбираются методы, которые будут использоваться для оценки эффективности рекламы. При постановке рекламных целей необходимо учитывать, что они должны быть подчинены общим маркетинговым целям организации — именно в этом случае реклама принесет положительный результат. К основным целям рекламы традиционно относят формирование спроса и стимулирование сбыта. Формирование спроса предполагает информирование покупателя об организации и выпускаемом ею товаре, создание благоприятного отношения к товару, новых покупательских привычек и потребностей. Стимулирование сбыта предполагает повышение интереса у потребителя к товару, увеличение объемов сбыта, создание мотивации для совершения покупки. 200 Кроме основных целей возможны и дополнительные. Такие цели рекламы делят на количественные и качественные. К качественным целям относят те, которых хотят добиться при проведении рекламной кампании: увеличение товарооборота; подготовка потребителей к появлению нового товара; напоминание потребителям о наличии товара и его достоинствах. Количественные цели характеризуют способы достижения качественных целей. Примером количественных целей могут служить: охват целевой аудитории; оптимизация бюджета рекламы. В зависимости от целей рекламы и особенностей товара организация может выбрать один или несколько видов рекламы. Существуют разные виды рекламы, потому что различны ее цели и задачи, целевая аудитория и т. д. Классификация видов рекламы представлена в табл. 8.1. Целевая аудитория рекламы очень важна, потому что именно особенности целевой аудитории определяют вид рекламы, который будет использоваться, канал коммуникации, особенности самого рекламного сообщения. К целевым аудиториям обычно относят: потенциальных покупателей; средства массовой информации; поставщиков и подрядчиков; посредников; государственные органы; персонал организации. Таблица 8.1 Виды рекламы класифц Предмт рекламы Kритерй Вид рекламы Харктены осбенти Реклам иде Политческая Социальня Реклам товар Kонкретый товар Реклам марки вар То онкретй организц 201 Окончание табл. 8.1 класифц Kритерй Вид рекламы Объект воздейстия Единчо целвая Пряма реклам Ориентовая Ориентуется на целвы рупг пы ил насели в целом Целвая уда иторя на целвы группы Потребильская Ориентуется на конечг потребиля Предпинматльскя Ориентуется на корпативные структуры Международня Международный рынок Национлья Национльый рынок Региональя Региональый рынок Местная Местный рынок Информиующая Знакомит Закрепляющ беждат У потребиля на этапе формиваня спроа Напоминющя Не аетд отребилямп забыть о овархт на стади релзости Зрительная Визуальные рекламны средтва Слуховая удА иовзуальные рекламны средтва Мотрная Динамческ рекламны редства Охват терио (простанвея ориентаця) Этапы воздейстия ип Т памяти, на котрую ориентуется реклам Харктены остибен социатвняА с нформацией о товаре на этапе внедрия товар Рекламны редства, воздейстующие на чувства и эмоци В зависимости от выбранной целевой аудитории применяются две основные стратегии рекламной деятельности: стратегия привлечения и стратегия проталкивания (рис. 8.1). 202 Стратегия проталкивания Производитель Посредники рекламная деятельность производителя Потребители рекламная деятельность посредника Стратегия привлечения Производитель Посредники спрос Потребители спрос рекламная деятельность производителя Рис. 8.1. Стратегия привлечения и стратегия проталкивания При использовании стратегии привлечения в качестве целевой аудитории выступают прежде всего потенциальные потребители. Для этой стратегии характерно применение таких видов рекламы, как телевизионная и радиореклама, реклама в массовых изданиях (газетах, журналах), а также возможно применение интернет-рекламы. Рекламная кампания может сопровождаться активными мероприятиями по стимулированию сбыта: вручение подарков при покупке, предоставление бесплатных образцов, купонов на скидки, проведение стимулирующих лотерей и конкурсов. Предполагается, что заинтересованные рекламой потребители будут спрашивать товар в магазинах, а заинтересованные в продаже товара магазины будут закупать товар у производителя. Преимущество данной стратегии состоит в том, что она обеспечивает формирование спроса на товар. Однако есть опасность, что конечные потребители, заинтересованные рекламой, могут не найти товар в магазине и потеряют к нему интерес. Поэтому такую стратегию целесообразно использовать тогда, когда организация достаточно известна и имеет устойчивые связи с системой сбыта. При использовании стратегии проталкивания организация в качестве целевой аудитории рекламы выбирает оптовых и розничных посредников. К основным средствам рекламы в данном случае от203 носятся публикации рекламных объявлений в специальных журналах, использование каталогов продукции и т. д. Предполагается, что посредники, заинтересованные рекламой, купят товар и будут продавать его конечным потребителям, привлекая их своими средствами. После выбора целевой аудитории, вида рекламы и разработки рекламного сообщения необходимо выбрать одно из средств распространения рекламной информации. Основные средства распространения рекламной информации представлены в табл. 8.2. Достаточно широко распространена реклама в прессе (газеты и журналы). Чаще всего в этом случае используется рекламное объявление — платное рекламное сообщение. Для того, чтобы реклама в прессе была эффективной, необходимо выбирать периодические издания, которые интересны целевой аудитории. Например, объявление о выходе нового детектива имеет смысл опубликовать в газете, а о новой модели печатной машины — в журнале, посвященном полиграф ии. Таблица 8.2 Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламной информации информац зеты Га урЖ налы левидн Те 204 Средство Преимущства ткиНедоса Многчислеть уда итор Оперативнось Высокая доствернь Оноситель низке расходы на один конта с потенциальым потребилм Kратковремнсь существоания Незначитлья уда иторя «вторичных читаелй» Соседтв рекламы конурентов Высоке ачествок воспризедня Длитеьнос существоания Многчислеть «вторичных читаелй» Доствернь Престижноь Длитеьный времной разыв еждум оплатй рекламног собщения и его опубликованем Соседтв рекламы конурентов Многчислеая уда иторя Высокая степнь привлечня внимая Сочетани изображеня, звука и движеня Высоке эмоциналье воздейсти на потребилй Высокие атрыз Мимолетнсь рекламног конта Слабя избрательнос уда итор Окончание табл. 8.2 информац Средство Преимущства Радио ткиНедоса Масовть уда итор Относиель низке затры на один рекламный конта Ограничеость вукз овг представлния Невысокая степнь привлечня внимая Мимолетнсь рекламног конта Возмжнсть остачнд высокг качеств воспризедян Отсутствие рекламы конурентов на конретм носител Относиель иеквысо затры Наружная реклам Высокая асточ овтрныхп контав Невысоки затры Слабя конуренция Отсутствие избрательнос уда итор Невозмжнсть конта с отдалеными aудиторям Ограничея творческг харкте Реклам Многчислеть уда итор Возмжнсть надолг удержать внимае получателя (внутрисалоня реклам) Kраткосрчнь конта (наружная реклам на транспое) Охват специфчкой уда итор (пользватеи обществнг транспо) Печатня реклам на транспое бкость Ги Интер- Сувенирая реклам реклам Возмжнсть асширеня георафи целвой уда итор пользвания Долгвремнсть Высокая спобнть добиться благорспжения получателя Наличе вторичнй уда итор Интеракивось Снижеый омерчксий барье Многчислеть уда итор Возмжнсть разбивк покупателй на группы Оперативня подач информац Возмжнсть стаичеког анлиз поведния пользватей Возмжнсть расшиеня функций ситемы Ограничео естом для размещния обращения Высокие расходы на единчый конта Ограничеость тираж Не беспчивато конфидецальст информац 205 Наиболее массовым средством распространения рекламной информации является телевидение. Телереклама — один из наиболее эффективных и эмоциональных видов рекламы. Печатная реклама рассчитана исключительно на зрительное восприятие. К основным разновидностям печатной рекламы относятся каталоги, проспекты, буклеты, плакаты и листовки. Наружная реклама и реклама на транспорте также воздействует на зрительное восприятие. В последнее время все большее распространение получает интернет-реклама. По сравнению с традиционными видами рекламы она является более гибкой. 8.2. Формирование рекламного бюджета и оценка эффективности рекламной деятельности Формирование рекламного бюджета — одно из самых сложных решений, потому что не всегда можно точно оценить, какие средства необходимы для достижения того или иного эффекта от рекламной деятельности. Размеры рекламных бюджетов в различных областях деятельности существенно варьируются. Размер рекламного бюджета зависит от особенностей товара, от потребителей, степени их осведомленности о товаре и множества других факторов. При формировании рекламного бюджета необходимо учитывать следующие факторы: стадию жизненного цикла товара и его рыночную долю; географию и объем продаж; уровень конкуренции на рынке; финансовые возможности организации; известность организации, товара, товарной марки. Рекламный бюджет — это величина и структура затрат на рекламу на планируемый период. Организации, не планирующие продвижение, могут столкнуться с двумя противоположными проблемами: если рекламный бюджет слишком мал, эффект от использования рекламы может оказаться равным нулю; если слишком велик — около 50% его расходуется неэффективно. Поэтому затраты на рекламу необходимо тщательно планировать. 206 Выделяют следующие методы расчета рекламного бюджета: метод на основе равновесия и рентабельности; метод ориентации на конкурентов; метод ориентации на объем продаж и долю рынка; метод экстраполяции; метод экспертных оценок; метод количественных математических моделей; метод эксперимента. К методам расчета бюджета на основе равновесия и рентабельности относятся метод остаточного бюджета (бюджет от возможностей), бюджет в процентах от выручки от продаж товаров. При использовании метода остаточного бюджета на рекламу тратятся средства, которые остаются после покрытия прочих затрат. Основным недостатком этого метода является то, что далеко не всегда эти затраты соответствуют требуемому уровню, например уровню, принятому на данном рынке, или рекламным затратам конкурентов. Бюджет в процентах от выручки отражает затраты на рекламу как часть затрат организации. Размер бюджета определяется как фиксированный процент от выручки от продаж, а в некоторых случаях и от прибыли. Он наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема продаж). Все разновидности метода расчета рекламного бюджета на основе равновесия и рентабельности не позволяют соотнести затраты на рекламу с ее целями и задачами, эффективностью применяемых инструментов. Они исходят из возможностей организации, из того, какие средства на рекламу она может выделить в настоящий момент. Общими недостатками этих методов являются: недостаточное внимание к распределению затрат между различными видами рекламы; нечеткая детализация бюджета; отсутствие связи между потребностями в финансировании и реально выделяемыми средствами. Метод расчета бюджета с ориентацией на конкурентов предполагает знание величины затрат на рекламу конкурирующих организаций с поправкой на занимаемые ими доли рынка. Основными 207 недостатками данного метода является то, что не учитывается финансовое состояние организации (может ли она позволить себе такой объем затрат) и далеко не всегда можно узнать величину затрат конкурентов на рекламу (эта информация может являться коммерческой тайной). Метод ориентации на объем продаж и долю рынка базируется на нахождении величины рекламного бюджета, оптимальной для достижения определенных рыночных целей, связанных со сбытом. Его целесообразно применять организациям, маркетинговые цели которых связаны с увеличением доли рынка или объема продаж. Применение метода экстраполяции означает, что организация формирует новый бюджет на основе предыдущего, увеличивая или уменьшая его в зависимости от того, насколько он способствовал достижению целей коммуникации. Преимуществом метода экстраполяции является легкость определения и наличие некоего ориентира. Основной недостаток данного метода — отсутствие прямой связи с целями и задачами рекламы. Если по сравнению с предыдущим периодом цели и задачи изменились, размер бюджета будет определен неверно. Метод целей рекламы является достаточно эффективным, поскольку затраты организации соотносятся с теми целями, которых она хочет достичь. Существуют следующие разновидности метода целей рекламы: метод контакта; метод влияния на восприятие; метод целей и задач. Метод контакта представляет собой расчет затрат, обеспечивающих заданный охват и повторяемость рекламных сообщений в целевой аудитории. Метод влияния на восприятие представляет собой расчет затрат, обеспечивающих достижение целевых показателей, заданных для отдельных составляющих реакции потребителей (познавательной, эмоциональной, поведенческой). Метод целей и задач предполагает составление подробного плана рекламных мероприятий на основе целей и задач рекламы, оценки эффективности используемых видов рекламы и анализа использования рекламных средств. Достоинством этого метода является четкость и продуманность затрат на рекламу. 208 В случае применения метода экспертных оценок размер бюджета поручают определить нескольким специалистам, после чего находят оптимальный результат. Достоинство метода заключается в том, что специалисты могут привнести свежий взгляд со стороны на проблему определения рекламного бюджета. Однако метод экспертных оценок не является достаточно точным и, кроме того, эксперты не всегда в полной мере осведомлены о целях и задачах рекламной деятельности организации. Метод количественных математических моделей реализуется на базе специально разработанного программного обеспечения. Достаточно часто используются математические модели, заимствованные из других областей знания. Преимущество этих моделей состоит в том, что при наличии соответствующего программного обеспечения их применение не требует больших трудозатрат. Кроме того, они могут обеспечить высокую точность расчетов. Основной недостаток количественных математических моделей заключается в том, что каждая из них имеет ряд ограничений и не может быть применена, если эти ограничения нарушаются. Другой недостаток — для достоверной работы эти модели требуют большого массива информации и их нельзя применить, если часть информации отсутствует. Метод используется достаточно редко. При применении метода эксперимента проводится тестирование и экспериментальная проверка различных вариантов бюджета на одном или нескольких рынках. Полученные результаты используются для принятия окончательных решений о размере бюджета. Этот метод является самым трудоемким и требует больших денежных затрат, поэтому используется в основном крупными организациями. При расчете бюджета можно комбинировать разные методы. Эффективность рекламной деятельности является важной проблемой, поскольку без ее оценки невозможно определить, было ли целесообразно выделение средств на рекламу. Оценка эффективности рекламы необходима для контроля проведенных мероприятий, выявления возможных ошибок в рекламном сообщении, корректировки рекламного бюджета. Эффективность рекламы оценить достаточно сложно по разным причинам. Так, не всегда можно оценить влияние факторов, не связанных непосредственно с рекламной кампанией, таких как: 209 результаты предшествующих рекламных кампаний; действия организаций-конкурентов; известность организации и товара, их имидж в глазах потенциального покупателя; инерция покупательского поведения, связанная с удовлетворенностью прежними покупками; сезонные колебания спроса на товар; инфляция и инфляционные ожидания потребителей. Оценка эффективности рекламы может проводиться как на этапе разработки рекламы, так и при проведении рекламной кампании или рекламного мероприятия. Целесообразно также оценивать эффективность по окончании рекламной кампании или рекламного мероприятия. Выделяют психологическую (коммуникационную) и экономическую эффективность рекламы. Термины «психологическая эффективность рекламы» и «коммуникационная эффективность рекламы» употребляются, как правило, в качестве синонимов. Психологический эффект от применения рекламы отличается от экономического тем, что выражается не только в совершении покупки. Психологический эффект характеризуется количеством потребителей, запомнивших название товара, наименование организации и т. п. Оценка психологической эффективности может проводиться до начала рекламной кампании, во время и после использования рекламы. Оценка психологической эффективности необходима для выбора из нескольких рекламных объявлений наиболее действенного. Особенно важно оценить психологическую эффективность до того, как данное средство будет использовано, чтобы избежать лишних расходов. Это обычно осуществляется при помощи фокус-групп, составленных с учетом особенностей целевой аудитории. На этапе разработки рекламы могут использоваться прямая оценка с применением вербальной шкалы; портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.; лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе. Кроме того, может проводиться экспертная оценка 210 рекламы для того, чтобы выявить негативные ассоциации, возникающие у человека при просмотре, прослушивании или чтении рекламного сообщения. Для оценки психологической эффективности во время и после использования рекламных средств применяются тесты на запоминание, на узнавание и на восприятие. Они позволяют выявить отношение потенциальных потребителей к использованным формам рекламы. Оценка психологической эффективности менее важна, чем оценка экономической эффективности, так как реальный экономический результат (прирост прибыли, товарооборота, повышение рентабельности и т. д.) организация может получить только в том случае, если покупатели приобретут товар. Простое же запоминание и даже положительное отношение потребителя к организации и ее товарам не гарантируют совершения покупки. Экономический эффект от рекламы можно оценить по тому, как изменяются при ее применении следующие показатели: количество новых покупателей; количество всех покупателей; объем продаж; прибыль от продаж. Для оценки экономической эффективности рекламы можно применять показатель рентабельности затрат на рекламу: П 100%, З где Р — рентабельность затрат на рекламу; П — прирост прибыли от продаж товара, полученной в результате рекламирования товара; З — затраты на рекламу данного товара. При невозможности определить эффект от рекламы косвенное представление о том, насколько целесообразно использовать то или иное средство распространения рекламной информации, можно получить при помощи такого показателя, как затраты на тысячу потенциальных получателей рекламы (З1000 пп). Данный показатель используется в основном при оценке наружной и печатной рекламы в газетах и журналах. Чаще всего его рассчитывают перед началом рекламных мероприятий для более обоснованного выбора средства распространения рекламной информации. P 211 Расчет затрат на тысячу потенциальных получателей рекламы осуществляется следующим образом. 1. Определяются затраты на рекламу в расчете на тысячу получателей: З , А где З1000 — затраты на рекламу в расчете на 1000 получателей, руб.; З — общие затраты на рекламу, руб.; А — численность получателей рекламы, тыс. чел. 2. Определяются затраты на рекламу с учетом бесполезной аудитории. Бесполезная аудитория — это часть аудитории, которая будет получать рекламу, но по тем или иным причинам не будет ее воспринимать. Например, тираж газеты может составлять 10 000 экземпляров, следовательно, увидят рекламу все 10 000 получателей. Однако в ней будут заинтересованы не все. Если рекламируются женские романы, а женщины составляют 50% читателей газеты, то целевая аудитория составит только 5000: З1000 З1000 ца З , Ац где З1000 ца — затраты на рекламу в расчете на 1000 человек целевой аудитории, руб.; Ац — численность целевой аудитории, тыс. чел. 3. Определяются затраты на рекламу на тысячу потенциальных получателей: З1000 пп З Апп К , где З1000 пп — затраты на рекламу на 1000 потенциальных получателей, руб.; Апп — численность потенциальных получателей целевой аудитории, тыс. чел.; К — степень передачи информации. Таким образом, при выборе рекламных средств и каналов коммуникции (до проведения рекламного мероприятия) целесообразно оценить психологическую эффективность рекламы и рассчитать затраты на тысячу потенциальных получателей рекламы, а после окон212 чания рекламной кампании (после проведения рекламного мероприятия) определить эффект от рекламы и ее эффективность. Это позволит снизить число ошибок и нерациональных действий при проведении рекламных кампаний и мероприятий. 8.3. Связи с общественностью Связи с общественностью при грамотном использовании могут быть эффективным и экономичным средством воздействия на потребителей. В отличие от рекламы мероприятия по связям с общественностью представляются потребителям более правдоподобными, так как информационное сообщение, статья в газете или журнале исходят не от самой организации-рекламодателя, а от более объективного источника — журналиста. Другим преимуществом связей с общественностью по сравнению с рекламой является то, что они позволяют установить контакт с теми покупателями, которые негативно относятся к рекламе и не читают рекламные объявления. Эффективная и хорошо спланированная деятельность по связям с общественностью может влиять на общественное мнение и имидж товара при существенно меньших затратах, чем при использовании рекламы. К основным видам деятельности по связям с общественностью относятся: подготовка новостных материалов; публичные выступления; проведение мероприятий, привлекающих внимание общественности; спонсорство; участие в отраслевых выставках-ярмарках. Новости являются одним из основных инструментов деятельности по связям с общественностью. Специалисты по связям с общественностью находят (или сами создают) интересные сведения об организации, ее товарах и сотрудниках. Это может быть информация об изменениях в руководстве организации, выпуске нового товара, внедрении нового оборудования, проведенных благотворительных акциях и т. д. 213 Публичные выступления достаточно важны, так как позволяют привлечь внимание к деятельности организации. Лица, представляющие организацию, могут давать интервью газете, журналу, участвовать в радио- и телепередаче. Это позволяет приблизить организацию к ее потенциальным потребителям, представить потребителям и другим контактным аудиториям информацию «от первого лица». Руководители полиграфических организаций дают интервью специальным газетам и журналам, выступают на съездах и конференциях отраслевых ассоциаций и союзов. В издательствах ключевая роль в связях с общественностью принадлежит автору. Мероприятия, в которых участвует автор книги, эффективно используются для художественной литературы, где от автора и обаяния его личности в первую очередь зависит успех книги. Известны такие формы работы с автором, как читательские конференции; представление книги в специализированной прессе или радио- и телепередаче; выступление автора в СМИ; раздача автографов. Наиболее часто проводят следующие мероприятия, привлекающие внимание общественности: пресс-конференции; дни открытых дверей; презентации; семинары, «круглые столы»; другие акции, привлекающие внимание. Поводами для пресс-конференций могут быть юбилей организации, выпуск нового товара, смена руководителя организации или какие-либо иные изменения в ее деятельности. Проведение семинаров позволяет привлечь к товару внимание специалистов или посредников. Спонсорство — важный инструмент связей с общественностью. Организация жертвует деньги на поддержку каких-либо начинаний, которые могут вызвать симпатию потенциальных потребителей или других контактных аудиторий. Это могут быть благотворительные мероприятия, например поддержка детских домов, домов престарелых, школ, или финансирование мероприятий, которые способны привлечь внимание потенциальных потребителей. Например, достаточно часто финансируются спортивные мероприятия, спортивные команды. Финансирование спортивных мероприятий имеет еще и то 214 преимущество, что имя спонсора упоминается в СМИ — например, при трансляции матчей. Направленность спонсорства зависит от целевой аудитории. Так, финансирование спортивных мероприятий используют производители спортивной одежды. Издательства могут спонсировать культурные мероприятия по своей тематике, такие как выставки, радиопередачи и т. д. Участие в выставках-ярмарках — один из самых распространенных видов деятельности по связям с общественностью. Производителей привлекает возможность завязать новые деловые контакты на ярмарке; обратить на себя внимание прессы оригинально оформленным стендом; возможность проведения на ярмарке дополнительных мероприятий. Реклама и мероприятия по связям с общественностью создают имидж организации. Имидж организации — это образ, который формируется различными маркетинговыми коммуникациями у потенциальных потребителей. Основная функция имиджа состоит в том, чтобы вызывать у аудитории определенные (заданные) ассоциации при любом упоминании объекта. На имидж организации и ее товара влияют не только связи с общественностью и реклама, но и характеристика самого товара, место, где он продается, цена. Выделяют следующие плюсы устойчивого положительного имиджа: стабильные или возрастающие объемы продаж товаров в долгосрочной перспективе; возможность установить более высокую цену на товар с хорошей репутацией; большое количество постоянных покупателей товара с положительным имиджем. Связи с общественностью воздействуют на формирование имиджа в большей степени, чем реклама. Соответственно и эффект от применения инструментов по связям с общественностью более слабый в краткосрочном периоде, но более сильный и стабильный в среднесрочном и долгосрочном периодах. Глава 9 МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ 9.1. Понятие и виды международного маркетинга Международный маркетинг — это маркетинговая деятельность организации на международных рынках, направленная на изучение зарубежной рыночной среды (политико-правовой, экономической, информационной, культурной и пр.), особенностей мировых рынков и запросов потребителей с целью их удовлетворения путем адаптации производимых товаров, а также для создания глобального спроса на товар согласно стратегическим направлениям развития организации. Причины выхода на международные рынки могут быть различными: поиск новых рынков сбыта, дешевых ресурсов, продление жизненного цикла товара, экономия затрат при массовом производстве, использование сравнительных преимуществ международных рынков по условиям конкуренции, налогообложения и пр. В международной маркетинговой деятельности принципы и функции маркетинга сохраняются, однако имеют свои особенности, связанные с различиями в национальных, культурных и других характеристиках рынков различных стран. Национальная организация становится международной, проходя ряд последовательных этапов. На первом этапе зарубежная деятельность еще не оказывает заметного влияния на положение организации в целом. При этом юридически организация, как правило, привязана к одному государству. На втором этапе международная деятельность организации уже приобретает относительную самостоятельность. Происходят качественные изменения в маркетинговой деятельности. Продукция производится внутри страны, однако ее сбыт осуществляется за рубежом. Таким образом, реализуется экспортный маркетинг. 216 На третьем этапе интернационализации доля международной деятельности становится существенно большей. В этих условиях внутренний рынок теряет приоритетность. Происходит полная интеграция внутреннего и внешнего рынков. Организация занимается производством продукции и ее сбытом как в стране пребывания, так и за рубежом. Реализуется концепция международного маркетинга. Как следует из табл. 9.1, экспортный и международный маркетинг тесно связаны между собой, но имеют различия. Экспортный маркетинг выступает частью международного маркетинга. В случае экспортного маркетинга речь идет о производственно-сбытовой деятельности национальной организации, которая занята разработкой и коммерческим производством продукции, реализуемой на международных рынках. Таблица 9.1 Характеристика экспортного и международного маркетинга класифц Признак Экспортный Междунароый маркетинг маркетинг 1. Субъект Национлья еждунМ ародня организця 2. Объект Международный рынок ирМовй рынок 3. Произвдст Располгетя Располгетя в транес базировня и за убр ежом 4. Бизнес-ортаця Экспорт организця 5. Менджмт Национльый 6. Источник ресурсов Приобетаюся в стране Произвдст и сбыт ка внутри страны, так и за рубежом Интерациольый в стране Располгютя по всему миру Международный маркетинг охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности международной организации. Организация, имеющая производство как в стране, так и за рубежом, осуществляет также маркетинговые функции по снабжению подразделений необходимыми материальными, финансовыми, трудовыми ресурсами, технологией, ноу-хау, иными объектами интеллектуальной собственности в международном масштабе. 217 Основными видами международного маркетинга являются глобальный и мультинациональный. Сущность глобального маркетинга состоит в том, что на международных рынках используются те же методы, что и в стране происхождения товара, и этому глобальному рынку предлагается стандартизированный товар. Выбирая целевой рынок, организация ориентируется на сходство характеристик рынков разных стран. Стандартизация охватывает товар, рекламу, каналы распределения. Такая концепция позволяет значительно снизить затраты. Мультинациональный маркетинг основан на учете особенностей рынка каждой страны, поэтому необходима адаптация комплекса маркетинга к условиям каждого рынка. 9.2. Исследования и выбор рынков в международном маркетинге Выбирая тот или иной международный рынок, организация сопоставляет свои цели и возможности с характеристиками потенциального международного рынка. Условия, перспективы его развития, особенности конкуренции в сопоставлении с потенциалом международного развития организации — объекты маркетинговых исследований при выборе целевого рынка. Среди важнейших характеристик рынка рассматриваются: емкость рынка; наличие спроса на товар; характер и прогноз развития рынка; доступность рынка; конкурентная ситуация. Первые три характеристики рынка в международном маркетинге не имеют существенных особенностей по сравнению с национальным маркетингом, поэтому остановимся на доступности рынка и конкурентной ситуации на данном рынке. Доступность рынка оценивается с точки зрения существующих препятствий, которые придется преодолевать, например, таможенные пошлины, административные барьеры, законодательные преграды и др. 218 Исследуя конкурентную ситуацию, необходимо выявить соперников, представляющих серьезную угрозу, емкость рыночных сегментов, которыми они владеют. Результатом исследования должна быть оценка конкурентоспособности организации на данном рынке. Важным аспектом, влияющим на степень реализации конкурентных преимуществ организации, является стабильность данного рынка. Стабильность влияет на степень экономического и политического риска, поэтому проводимые исследования должны включать анализ внешней среды деятельности организации на потенциальном рынке. Внешняя среда включает политическую, правовую, экономическую и социально-культурную среду и перспективы их развития. Политическая среда непосредственно влияет на принятие решения по выходу на потенциальный рынок. Изменения в политической системе и образование новых форм правления могут привести к негативным по отношению к иностранной организации действиям правительства, характерным для нестабильной политической ситуации, таким как: конфискация собственности; блокирование валютных резервов; введение импортных квот; ужесточение налогообложения и пр. Задачами маркетинговой деятельности по отношению к политической среде являются изучение барьеров, которые могут создать политические круги, и подготовка программы привлечения их на свою сторону или нейтрализация. В целях влияния на общественно-политические силы детально изучается законодательство принимающей страны и разрабатываются стратегии ведения переговоров, лоббирования, партнерства, а также соответствующие рекламные кампании, программы по связям с общественностью, способы пропаганды. При исследовании правовой среды потенциального международного рынка необходимо выяснить, какой вид права принят в стране. Так, в странах публичного права (например, Великобритания), которое базируется на традициях, нравах, обычаях, ведущую роль играет судебное разбирательство. Это отражается на форме и содержании контрактов купли-продажи, где должны быть предусмотрены все возможные ситуации. Система гражданского права (более 70 стран 219 мира) действует в соответствии с принятыми законами, а рассмотрение спорных ситуаций базируется на сопоставлении факта с законодательным положением (Гражданским кодексом). В таком случае форма контракта более сжатая, так как законодательство включает те или иные ситуации. Законодательные положения, которые следует учитывать в практике международного маркетинга, касаются: патентного права; защиты товарных знаков и авторских прав; стандартизации форм бухгалтерского учета; охраны окружающей среды; санитарно-гигиенических норм; правил техники безопасности; системы сертификации товара; регулирования рынка труда и занятости; системы ценообразования; системы налогообложения. В международной маркетинговой деятельности необходимо учитывать положения международного права, которые регулируют взаимоотношения между суверенными государствами (субъектами международного права). Международное право базируется на международных договорах, касающихся как широкого спектра вопросов, так и конкретных областей сотрудничества (например, трудовых ресурсов, взаимного признания сертификатов качества и пр.). Международные договоры могут быть двусторонние и многосторонние. Например, Соглашение о свободной торговле между США и Канадой — двустороннее; Соглашение по торговым аспектам прав на интеллектуальную собственность в системе ВТО — многостороннее. Международные соглашения чаще всего затрагивают вопросы передвижения товаров, судоходства и перевозки грузов, приобретения собственности. При исследовании экономической среды потенциального международного рынка следует обратить внимание на классификацию стран по структуре хозяйства: страны с натуральным хозяйством, экспортеры сырья, развивающиеся и промышленно развитые страны. Уровень развития экономики страны представляет определенный инте220 рес при выборе целевого международного рынка. Используются и такие критерии, как ВВП на душу населения, уровень семейного дохода и пр. Важным объектом исследований является социально-культурная среда. Здесь следует учитывать особенности людей, стиль делового общения и пр. В деловом общении большое значение имеют язык, поведение во время беседы, пунктуальность, манеры и жесты. Так, во время беседы важно соблюдать расстояние между собеседниками, принятое в стране и ставшее традицией. Нормы пунктуальности также весьма разнообразны. Помимо индивидуальных характеристик необходимо учитывать традиции, культурные обычаи, присущие обществу в целом. Необходимо знание этики и этикета. Этические нормы могут быть причиной неприятия рекламы определенного содержания. Этикет может предусматривать небольшие подарки партнерам (в странах Востока) или их отрицание (в западных), различное написание адреса или делового письма. Информация о внешней среде и рынке необходима организации для проведения сегментации. Международная сегментация преследует цель выявления на уровне стран или регионов таких групп покупателей, которые, несмотря на национальные различия, равноценно реагируют на предложение организации. Международный рынок может быть сегментирован: по группам стран, где выявляется схожее отношение к товару; сегментам внутри всех или большого количества стран, одинаково реагирующих на продукт; отдельным сегментам в разных странах, где можно предложить один и тот же товар. Сегментация по группам стран может осуществляться по экономическим и культурным критериям (Скандинавские страны, страны Юго-Восточной Азии и др.). Это наиболее простой способ, который учитывает параметры стран, а не покупателей (предполагается, что потребности внутри страны однородны). Кроме того, сходные потребительские сегменты могут существовать и за пределами одной страны. Если в качестве сегментов выбирать однотипные группы покупателей в нескольких странах, то необходимо учитывать, что емкость 221 каждого отдельного сегмента может быть небольшой, но совокупный рынок должен быть достаточно емким. Особенностью этого способа сегментации является высокая степень стандартизации маркетинговых программ. Если организация ориентируется на многонациональный маркетинг, то она выявляет различные сегменты потребителей в разных странах. Не обязательно адаптировать именно товар, можно предусмотреть дифференциацию сбытовой, коммуникационной политики и позиционирования с учетом особенностей целевого сегмента. Такой способ международной сегментации отличается увеличением затрат на маркетинг, но за счет адаптации предложения к запросам покупателей выгоды от международной деятельности увеличиваются. 9.3. Особенности товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики международного маркетинга Товар выступает первичным элементом комплекса маркетинга организации, функционирующим как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Экспортным может считаться товар, под потребительной стоимостью которого организация понимает всю совокупность свойств, как связанных непосредственно с самим товаром, так и сопутствующих ему. Исследованию подлежат четыре аспекта товара: 1) «ядро» товара, или характеристика его основного предназначения; 2) «окружение» или «оформление» товара: торговая марка, дизайн, упаковка, эксплуатационно-технические характеристики, качество; 3) расширенные характеристики товара: цена, возможность приобретения товара в кредит, свободный доступ к товару, консультации по сборке и установке, послепродажный сервис, гарантии безопасности (продукты питания, фармацевтика); 4) группа признаков, ориентированная на личностные особенности потребителей, связанная с престижностью обладания конкретным продуктом. 222 Важнейшая задача товарной политики организации, ориентированной на внешний рынок, — оценка конкурентоспособности экспортного товара. Конкурентоспособность — это сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности его потребительских и стоимостных показателей относительно выявленных требований рынка или показателей других товаров. Приемы оценки конкурентоспособности товаров, продвигаемых на внешние рынки, которые используют отечественные и западные экономисты, различны. Так, эксперты Парижской торгово-промышленной палаты выделяют следующие критерии оценки конкурентоспособности экспортных товаров: степень новизны товара; качество изготовления; возможности адаптации товара к требованиям конкретного международного рынка; наличие материальной базы для распространения информации о товаре среди зарубежных потребителей; возможность осуществления акций по стимулированию сбыта экспортного товара; динамизм сбыта, способность организации гибко и мобильно реагировать на изменения в характере спроса. При оценке конкурентоспособности товара важно учитывать конкурентоспособность организации-производителя. Под конкурентоспособностью организации понимается ее реальная и потенциальная способность проектировать, изготавливать и сбывать в рыночных условиях товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе выглядели бы более привлекательными для потребителей, чем товары основных конкурентов. Разработка ценовой политики для международной деятельности осложняется: разнообразием отличительных особенностей каждого зарубежного рынка; трудностью в оценке реакции потенциальных покупателей на возможную цену товара; изменяющимися условиями конкуренции; изменением факторов ценообразования в зависимости от страны; 223 возможным влиянием государства, степень которого зависит от уровня государственного регулирования экономики. В связи с этим перед организацией, принявшей решение о выходе на международные рынки, стоит задача определения оптимальной цены на товар для каждого рынка с учетом той степени свободы, которая позволяет ей установить продажную цену по своему усмотрению. На ценовую политику влияет антидемпинговое законодательство, в том числе положения ГАТТ/ВТО, касающиеся соотношения экспортной цены на товар и его продажной цены в стране происхождения. Разрабатывая политику экспортных цен, организация учитывает: экспортные затраты; внутренние трансфертные цены; трансфертные цены для своих зарубежных филиалов. При передаче продукта от производственного подразделения к внешнеторговому подразделению устанавливается внутренняя трансфертная цена, размер которой должен обеспечивать возможность реализации на внутреннем рынке с учетом необходимости стимулирования работников. При определении трансфертной цены для зарубежных торговых подразделений необходимо учитывать: национальное налоговое законодательство; таможенную политику принимающей страны; колебание валютных курсов; влияние имиджа страны происхождения товара; инфляционные процессы; положения, касающиеся вывоза прибыли. Указанные факторы препятствуют возможности выработки стандартизированной международной ценовой стратегии. Большую долю в экспортной цене занимают затраты организации, связанные с поставкой товара на международный рынок (транспортировка, погрузочно-разгрузочные работы, таможенные пошлины, страховка и т. д.). Для экспортера важно знать не только размер этих затрат, но и кто их оплачивает — продавец или покупатель. Существуют типовые условия поставки (FOB, FAS, CIF, DDP, EXW), дифференцирующие затраты сторон. В целом для продавца 224 выгодно заключать контракт на условиях FOB, а для покупателя больше подходят условия CIF. Для международного маркетинга видоизменяется и понятие «себестоимость» в зависимости от того, какие дополнительные затраты несет экспортер, подвергается ли изменениям товар в стране назначения и пр. Для самого простого случая — экспорта готового товара, который не подвергается каким-либо изменениям, себестоимость включает следующие составляющие: себестоимость товара в стране происхождения; экспортные затраты до отправки товара (затраты на погрузку, перевозку, страховка, «консульские сборы» в аэропорту или морском порту) и таможенные пошлины; затраты на доставку товара в страну назначения (на хранение, оплату труда торгового персонала, на маркетинг по сбыту, на послепродажное обслуживание). При выходе на внешний рынок с новым товаром организации выбирают либо ценовую стратегию «снятия сливок», либо «прорыв» (политику высоких или низких цен по сравнению с ценами конкурентов). К особенностям ценовой политики в международном маркетинге необходимо отнести учет такого фактора, как встречная торговля. Основными причинами возникновения встречной торговли являются: нехватка иностранной валюты; слабость мировых рынков сырья и ненаукоемких товаров; возможность использования ее для борьбы с протекционизмом в развивающихся странах. Встречная торговля — форма торговли, включающая целый ряд близких операций, связанная с оплатой товаров другими товарами. Для стран, не имеющих крупных резервов иностранной валюты, это способ купить западные товары, оплатив поставку частично деньгами, а частично товарами. Одной из разновидностей встречной торговли является бартер. Во встречную торговлю вовлечены сотни стран. Сбытовая политика в международном маркетинге касается двух аспектов: сбыта на межгосударственном уровне и распределения товаров внутри зарубежного государства. В связи с этим необходимо принять решение о сбытовом канале. Организация сбытово225 го канала на территории зарубежного государства может иметь форму прямого и косвенного сбыта. Если инфраструктура рынка развита, то используют услуги местных торгово-посреднических организаций, которых выбирают по следующим критериям: финансовые возможности и стабильность; уровень развитости связей с потребителями; соответствие продукции организации профилю деятельности посреднических организаций; уровень квалификации персонала. Личные продажи в международном маркетинге организуют с учетом того, что успешно используемая техника этого способа стимулирования на одном рынке может оказаться неэффективной на других. Различают несколько видов международных личных продаж: творческая продажа включает поиск потенциальных заказчиков, изучение их запросов при личном общении, проведение презентаций и переговоров с заказчиком, заключение сделок, развитие долговременных отношений. Личный контакт обычно осуществляют агенты по сбыту, опыт которых позволяет оценить ситуацию и наметить стратегию действий; миссионерская продажа — разновидность творческой, отличающаяся тем, что агент находит выгодных посредников среди местных специалистов и поддерживает с ними постоянные контакты; техническая продажа — личная продажа посредством компьютерных систем. При этом от продавца не требуется досконально знать ситуацию на рынке, порой находящемся на другом конце планеты, но требуется умение работать с компьютером; продажа конечному потребителю — личная продажа, осуществляемая агентом непосредственно при контакте с покупателем. Этот способ требует больших затрат, так как агент не может одинаково хорошо знать рынки нескольких стран, чтобы должным образом представлять организацию. В международном маркетинге различают два типа агентов: косвенные и прямые. Критериями выбора служат затраты, требуемый уровень контроля за их работой, степень достижения целей организации. 226 Косвенные агенты не нанимаются непосредственно организацией, следовательно, не контролируются ею. Прямых агентов нанимает организация, и они работают на нее. Среди прямых агентов различают экспатриированных, местных и космополитических. Экспатриированный — агент, нанимаемый для работы за рубежом по признаку национальности (например, итальянец, работающий в Германии на итальянскую организацию, которая его наняла). Местный — агент, работающий в своей стране на иностранную организацию. Космополитический — иностранный гражданин, нанятый для работы в третьей стране. Коммуникационная политика международного маркетинга также имеет свои особенности, связанные с отличительными характеристиками международных рынков. Основными видами маркетинговой коммуникации являются связи с общественностью и реклама. Связи с общественностью как планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание положительного имиджа организации, эффективны в том случае, когда достигается оптимальный уровень взаимопонимания между организацией и общественностью. Среди способов связей с общественностью зарубежных рынков используются выступления в прессе, средствах массовой информации, спонсорство. Для рассылки пресс-релизов пользуются специализированными изданиями и услугами организаций, осуществляющих рассылку. Рекламируя свои товары на международных рынках, организации выбирают средства, наиболее эффективные для сложившихся условий, с учетом особенностей внешней среды. Например, купоны требуют высокого уровня грамотности и некоторых усилий со стороны продавцов и потребителей, развитой сети для денежных выплат, хорошей полиграфической базы. Отбирая способы стимулирования сбыта, необходимо учитывать поведенческие особенности потребителей и инфраструктуру рынка. Основные проблемы, с которыми сталкиваются рекламодатели на международных рынках: доступность средств массовой информации (СМИ); уровень затрат; выбор средства распространения рекламы. 227 Доступность СМИ может ограничиваться регламентированием рекламного времени на государственных каналах радио и ТВ, протекционизмом, монополизацией СМИ, условиями оплаты рекламного времени на ТВ, радио. Уровень затрат в международном маркетинге всегда выше, чем на внутреннем рынке, что объясняется стоимостью перевода и адаптации текста к культурным и другим особенностям международных рынков, ограниченностью охвата потребителей СМИ на некоторых рынках, завышением расценок для иностранных рекламодателей и др. Выбор средства распространения рекламы оказывает существенное влияние на эффективность международной рекламы. Поэтому, выбирая СМИ, следует учесть такие отрицательные моменты, как различный уровень грамотности населения, нерегулярность выхода, невозможность определить реальный тираж, низкий уровень развития полиграфии в некоторых странах, ограничения объема газеты и количества рекламных объявлений. Выбор журнала актуален для развитых стран или для охвата более обеспеченных сегментов населения в развивающихся странах. В специализированных журналах целесообразно печатать рекламные сообщения о соответствующих сегментах рынка. При размещении рекламы на радио нужно учитывать государственный контроль и возможные запреты по отношению к национальным каналам, трудности в определении охвата целевой аудитории. В то же время для многих развивающихся стран радио — единственное доступное для населения СМИ. При выборе средства распространения рекламы в международном маркетинге следует иметь в виду, что прямая почтовая рассылка дает возможность непосредственного обращения к потенциальному покупателю, в то же время ее недостатками являются трудности в составлении адресного списка иностранных респондентов, неравномерный уровень грамотности населения и низкое качество работы почтовых служб в менее развитых странах. Наружная реклама играет особую роль в странах с низким уровнем грамотности и недостаточно развитыми СМИ. Реклама на транспорте актуальна для тех стран, где мало личных автомобилей. Электронная реклама, телемаркетинг используются в прямых продажах. 228 Возможность их распространения ограничивается уровнем экономического и технического развития страны. В странах с низким уровнем грамотности и узким выбором СМИ, а также способов досуга популярна кинореклама. Важнейшей проблемой рекламы в международном маркетинге является выбор между ее стандартизацией и адаптацией. Стандартизация рекламы имеет следующие цели: создать международный имидж товара; сократить затраты на разработку и производство рекламы; ускорить синхронный выход на рынки разных стран; избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из одной страны в другую. Адаптация рекламы вызвана такими основными причинами, как законодательные нормы и особенности макросреды международного маркетинга. Наиболее актуальны национально-культурные факторы, вызывающие необходимость правовой, экономической и культурной адаптации рекламы. Правовая адаптация связана с законодательными требованиями в отношении рекламы. Например, в Великобритании, Германии, Франции и в некоторых других странах запрещается сравнительная реклама. В ряде стран предусматриваются ограничения в рекламировании товаров для детей. В Италии, например, запрещен показ детей за едой, в Швеции не разрешается показывать детей в опасных ситуациях. Во многих странах запрещается рекламирование спиртных напитков, ограничивается рекламирование табачных изделий и пр. При адаптации рекламы необходимо учитывать законодательные ограничения, связанные с продолжительностью TV- ролика. Экономическая адаптация связана с особенностями и уровнем экономического развития страны. Культурная адаптация основана на том, что представление о товаре складывается из трех составляющих: утилитарной (технические характеристики и свойства), образной (ощущаемая ценность) и символической (социальная ценность). Еще один фактор адаптации рекламы — реакция рекламных агентств. Отрицательное восприятие ими стандартизированной рекламы особенно характерно для национальных агентств. 229 Таким образом, оптимальным вариантом рекламы в международном маркетинге считается частично стандартизированная реклама, сохраняющая общую стратегию рекламной кампании, приближенная к местным условиям для эффективного воздействия на целевую аудиторию. К адаптации целесообразно привлекать местные национальные агентства, в которых работают носители языка, что важно для учета всех тонкостей перевода рекламного текста. 9.4. Методы выхода на международные рынки Основными методами выхода на международные рынки являются международная торговля товарами, международная передача технологий, совместное владение, лицензирование, подрядное производство, управление по контракту, франчайзинг, лизинг, прямые инвестиции. Международная торговля товарами включает прямой и косвенный экспорт. При прямом экспорте товаров организация сама занимается экспортом, анализом зарубежных рынков, товародвижением и т. д. Для достижения намеченной цели по освоению международных рынков она использует своих зарубежных представителей, вступает в соглашения с местными агентами, торговыми организациями, которые будут закупать товары у изготовителей и продавать их на выгодных условиях. При косвенном экспорте товаров организация не участвует непосредственно в международной торговле. Зарубежные поставки обрабатываются как внутренние и поручаются другим посредническим структурам. Реализация товара через экспортно-импортную организацию своей страны наиболее удобна. Торгующие организации получают комиссионные вознаграждения за реализацию товаров за рубежом. Международная передача технологий на коммерческой основе осуществляется в следующих формах: патентное соглашение; лицензионное соглашение; инжиниринговое соглашение. 230 Патентное соглашение — это международная торговая сделка, по которой владелец патента уступает свои права на использование изобретения покупателю патента. Патент — документ, который выдается компетентным органом изобретателю и удостоверяет его монопольное право на использование этого изобретения. Патент дает владельцу право собственности на изобретение, которое в ряде случаев подкрепляется регистрацией товарного знака и промышленного образца. Все новые товары, выпускаемые на международный рынок, должны быть запатентованными. Внедрение запатентованной технологии практически возможно только при одновременной передаче прав патентовладельца на секреты производства и оказании им технической помощи в освоении запатентованной технологии, а это возможно только при заключении международного лицензионного соглашения. Лицензионное соглашение — это международная торговая сделка, в результате которой собственник изобретения разрешает другой стороне использование в определенных пределах своих прав на технологию. Лицензия — это разрешение, выдаваемое владельцем технологии (лицензиаром), защищенной или не защищенной патентом, заинтересованной стороне (лицензиату), на использование этой технологии в течение согласованного времени за определенную плату. Существуют разные виды лицензионных соглашений (табл. 9.2). Таблица 9.2 Виды лицензионных соглашений По спобу редапчи По отншеию технолги к тенупа По бъемоу и харукте прав на использване 1. Самостяельны 1. Патены 1. Неисключтьны 2. Сопутствующие 2. Беспатны 2. Исключитеьны технолги 3. Полные Когда технология передается независимо от материального носителя (товара), лицензионное соглашение называется самостоятельным. Сопутствующее лицензионное соглашение используется в рамках контракта на поставку технологического оборудования и оказание инжиниринговых услуг. 231 Патентное лицензионное соглашение — это документ, подтверждающий передачу права использования патента без соответствующего ноу-хау. Беспатентная лицензия — документ, подтверждающий право использовать ноу-хау без патента на изобретение. Неисключительная лицензия предусматривает монопольное право лицензиата использовать запатентованную технологию и отказ лицензиара от самостоятельного использования запатентованной технологии и ноу-хау, их продажи на определенной иностранной территории. Полная лицензия предоставляет полное право лицензиату на использование патента или ноу-хау в течение срока действия соглашения и предусматривает отказ лицензиара от самостоятельного использования технологии в течение этого срока. За использование предмета лицензионного соглашения лицензиат производит выплаты лицензиару в виде роялти или паушального платежа. Роялти — отчисление от дохода покупателя в течение периода действия лицензионного соглашения, зависящее от размера прибыли, получаемой от коммерческого использования лицензии. Роялти могут устанавливаться в виде фиксированных ставок, в процентах от суммы прибыли или объема продаж и выплачиваться лицензиатом через определенные периоды времени: ежегодно, ежеквартально, ежемесячно. Паушальный платеж — зафиксированный в лицензионном соглашении единовременный платеж, не связанный во времени с фактическим использованием лицензии, а устанавливаемый на основе экспертных оценок. Участие в прибылях представляет собой отчисления лицензиару доли прибыли, получаемой лицензиатом от коммерческого использования предмета лицензии. Участие лицензиара в прибыли лицензиата определяется обычно на уровне 30% при предоставлении исключительной лицензии и 10% при предоставлении неисключительной лицензии. Участие в собственности — передача лицензиатом лицензиару части акций своих организаций в качестве платежа за предоставленную лицензию. Соглашение о ноу-хау используется при международной торговой сделке о предоставлении технического опыта и секретов производ232 ства, включающих сведения технологического, экономического, административного и финансового характера, которые имеют коммерческую ценность. Предметом купли-продажи являются незапатентованные изобретения. Инжиниринговое соглашение — это сделка по предоставлению комплекса услуг производственного, коммерческого и научнотехнического характера, оказываемых как специализированными инжиниринговыми организациями, так и организациями, работающими в наукоемких видах деятельности. К инжиниринговым услугам обычно относят: предпроектные услуги, в том числе: оказание помощи в подготовке технико-экономического обоснования проектов; разведка недр; оценка технических, экономических и организационных возможностей будущего производства; проектные услуги, в том числе: проектирование оборудования и помещений, включая проведение соответствующих исследований и испытаний; составление спецификации; изготовление опытных образцов; послепроектные услуги, в том числе: проведение переговоров по заключению партнерских соглашений; помощь в техническом управлении производством; консультации в области организации сбыта товаров; оказание услуг по внедрению систем информационного обеспечения производства; помощь в рекламной деятельности. Конечной целью инжиниринговых услуг является получение лучших результатов от инвестиционной деятельности. В число стран — ведущих экспортеров инжиниринговых услуг входят США, Великобритания, Франция, Япония, Канада и др. Международная передача технологий на некоммерческой основе осуществляется в рамках проведения выставок, научных конференций, симпозиумов. Международная торговля новыми технологиями сопряжена со сложностями и рисками политического и оборонного характера, поэтому большинство стран стремится ограничить вывоз новейших технологий, вводя государственное регулирование и контроль их международной передачи. 233 Одним из методов выхода на международный рынок является совместное владение, в результате которого создаются совместные производственные мощности с какой-либо местной организацией, что уменьшает риски. Совместное владение широко развивается в технологичных видах деятельности, секторе услуг, банковской деятельности и пр. Формы создания таких организаций могут быть разными: распределение акционерного капитала между учредителями на паритетных началах или в определенных соотношениях, установленных законодательством страны регистрации; приобретение иностранной организацией доли пакета акций национальной организации и др. Создание таких совместных организаций имеет конкретные цели: объединение усилий в каком-либо виде деятельности, получение льгот и привилегий (при налогообложении), расширение доступа к местному рынку, использование природных ресурсов принимающей страны и пр. Лицензирование используется для того, чтобы сократить сроки освоения изобретений, обойти таможенные барьеры и валютные ограничения других стран, относительно быстро наладить производство новых товаров за границей и сбывать их на рынках различных стран. В то же время необходимо учитывать, что лицензирование может иметь и некоторые отрицательные последствия, связанные с усилением зависимости лицензиата от иностранной технологии. В последние годы широкое распространение получило подрядное производство. Оно развивается в таких видах деятельности, как автомобильная, авиастроительная, электронная, станкостроительная и др. Организации, занимающиеся такой международной деятельностью, заключают договор подряда, в соответствии с которым заказчик берет на себя обязательство передать поставщику технические условия выполнения заказа, отраженные в спецификациях, чертежах, а также оказывать ему техническую помощь. В свою очередь поставщик обязуется поставлять заказанные ему товары в обусловленные сроки, в согласованных количествах и требуемого качества. В договоре подряда фиксируются цены товаров, устанавливаемые либо совместно, либо поставщиком. 234 Объектами договора могут быть: выполнение технологических операций; выпуск компонентов по чертежам и спецификациям заказчика; изготовление узлов и агрегатов в соответствии с техническими условиями заказчика; сборка узлов, агрегатов из компонентов, производимых заказчиком. В ряде случаев подрядное производство выражается в совместном выпуске конечных товаров. При этом предполагается создание совместных организаций, как правило, несколькими организациями разных стран при выполнении программ разработки и производства автомобилей, судов, авиационной техники. Это связано с объединением финансовых, материальных и других ресурсов партнеров и закреплением за каждым из них ответственности за выпуск определенной части изделий. Конечная продукция может производиться двумя методами. Первый метод характеризуется тем, что между партнерами по совместной деятельности осуществляется долевое распределение изготовления различных компонентов конечных товаров. Второй метод производства конечных товаров предполагает более тесное сотрудничество и глубокое кооперирование партнеров. В этом случае объединяются не только финансовые и материальные ресурсы, но и производственный аппарат, разрабатывается совместная программа производства сложной продукции, объединяются усилия в проведении НИОКР. Созданная совместная организация заключает основной контракт с покупателем изделия, а затем размещает субподряды среди организаций-учредителей на соответствующие объемы работ. Управление по контракту. Это метод выхода на международный рынок с минимальным риском и получением дохода с момента начала деятельности, когда одна организация за плату осуществляет управление каким-либо аспектом деятельности организации, находящейся на территории другой страны. Франчайзинг. Это долгосрочные отношения, основанные на предоставлении франчайзи услуг по обучению искусству сбыта, организационной, управленческой поддержке и особых торговых привилегий от франчайзера. Участниками франчайзинга являются две сто235 роны: франчайзер и франчайзи (оператор). Франчайзер предоставляет франшизу, а франчайзи приобретает и пользуется ею. Франчайзинг означает предоставление по договору привилегированного права на определенное время для использования его на конкретной территории. Предоставляться могут фирменное название или торговая марка, известный товар, проект оборудования торгового зала, модель управления и обучения, стажировки, результаты исследования, проводимого франчайзером. Франчайзером может быть товаропроизводитель, продавец, лицензиар, а франчайзи — дилер, сбытовая сеть, лицензиат. Франчайзинговая система предусматривает получение прибыли не за счет реализации товара, а за счет продажи франчайзи фирменного названия, торговой марки, консультаций. Существуют разные типы франчайзинговых систем: 1) товаропроизводитель — розничный продавец; 2) товаропроизводитель — оптовый продавец; 3) оптовый продавец — розничный продавец; 4) производитель услуг — розничный продавец. Системы первого типа практикуются в тех случаях, когда имеются удобные транспортные сообщения, с помощью которых товаропроизводители интегрируют в свою систему сеть розничных продавцов на определенной территории. Для систем второго типа характерна передача сбытовых функций оптовому продавцу, с которым производитель заключает договор франчайзинга. Третий тип франчайзинговой системы применяется в случаях, когда оптовая организация получает товары от многих товаропроизводителей и интегрирует розничных продавцов в систему франчайзинга. Система четвертого типа используется при предоставлении сервисными организациями розничным организациям фирменного названия, торговой марки, методов производства и продажи услуг. Международный франчайзинг имеет как преимущества, так и недостатки. Преимущества связаны с проникновением на международные рынки с минимальным риском, с минимальными затратами времени и капиталов, с появлением возможностей в новой среде бизнеса. 236 Для франчайзера выгоды заключаются в следующем: возможность разнообразить способы получения прибыли; расширение сферы международной деятельности и усиление конкурентоспособности; расширение бизнеса франчайзера без дополнительных кредитов; защита торговой марки, патентов, будущего рынка с минимальными затратами; возможность облегчить приспособление к местным условиям, так как управление возлагается на местных франчайзи; защита от конкуренции и сезонных колебаний конъюнктуры внутри страны; возможность избежать проблемы по найму работников и конфискации иностранной собственности. Франчайзи также имеет ряд выгод: возможность начать собственное предпринимательство, располагая известным товарным знаком и получая помощь от франчайзера в приспособлении к рыночным условиям; возможность компенсировать недостаток специальных знаний за счет обучения и опыта руководства со стороны франчайзера. Международный франчайзинг имеет не только преимущества, но и недостатки. Факторы, определяющие успех внутреннего франчайзинга, такие как высокая репутация товаров, их стандартизация, эффективное управление затратами, при выходе на международные рынки в ряде случаев нельзя использовать как предпосылки успеха. Лизинг представляет собой финансовую операцию по передаче права пользования на длительный срок движимого или недвижимого имущества, остающегося в собственности лизинговой организации на весь срок действия договора лизинга. Особенность лизинговых операций состоит в том, что они осуществляются чаще всего при посредничестве третьих лиц (лизинговых организаций). Их задача состоит в том, чтобы покупать у изготовителей товары, нужные заказчикам, и сдавать их заказчикам в аренду на определенный срок за соответствующую плату. В результате лизингополучатель в конце согласованного срока договора обычно приобретает оборудование в собственность. 237 Благодаря лизингу лизингополучатель имеет возможность: гибко реагировать на изменения конъюнктуры, оперативно обновлять оборудование, не отвлекая при этом оборотные средства, организовывать новое производство без мобилизации значительных финансовых ресурсов; использовать дорогостоящую новейшую технику без больших начальных капитальных вложений, не приобретая ее в собственность; в случае международных операций пользоваться налоговыми льготами чужой страны. пользоваться дополнительными услугами лизингодателя (техобслуживание, ремонт оборудования); освободиться от процедур и расходов, связанных с владением имуществом, так как юридически собственником является лизингодатель. Международные лизинговые операции осуществляются в двух формах: прямой лизинг, когда сделка заключается между юридическими лицами разных стран без посредника; косвенный лизинг, когда предоставление в лизинг оборудования осуществляется через посредника. Доминирующее положение в системе международного лизинга занимают косвенные лизинговые операции, большая их часть контролируется транснациональными банками и корпорациями. Чаще всего лизинг используется для освоения международных рынков машин и оборудования. Непосредственная организация процесса производства за рубежом позволяет снизить расходы на транспортировку товаров, а также воспользоваться более низкими таможенными пошлинами на незавершенные товары. Установление контактов с местными производителями дает возможность обойтись без инвестиций в производство. Однако при этом возникают проблемы качества товаров, передачи ноу-хау иностранным организациям, которые впоследствии могут стать конкурентами. Наиболее эффективны прямые инвестиции, когда за рубежом создаются собственная организация или сборочные цеха. Такое прямое инвестирование может обеспечить значительные выгоды орга238 низации, которая предварительно провела маркетинговое исследование по выявлению наиболее дешевой рабочей силы, дешевого сырья, предоставлению льгот иностранному инвестору. Кроме того, в принимающей стране создаются дополнительные рабочие места, устанавливаются более благоприятные отношения с государственными органами. Организации вовлекаются в деятельность нескольких международных рынков и становятся многонациональными организациями. В одной стране они создают свою дочернюю организацию, в другой — организацию совместного владения, в третью экспортируют товары. Эти организации относятся к транснациональным. Библиографический список 1. Гражданский кодекс РФ (части 1–4). — М. : Дашков и Ко, 2008. — 648 с. 2. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе». 3. Федеральный закон Российской Федерации от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции». 4. ГОСТ Р 51303–99. Торговля. Термины и определения. Государственный стандарт Российской Федерации. Принят и введен в действие постановлением Госстандарта РФ от 11 августа 1999 г. № 242-ст. Дата введения — 1 января 2000 г. 5. ГОСТ Р ИСО 9001–2008. Системы менеджмента качества. Требования. Утвержден и введен в действие Приказом Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии от 18 декабря 2008 № 471-ст. Издание официальное. — М. : Стандартинформ, 2008. 6. ГОСТ Р ИСО 9000–2008. Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь. Введен в действие с 10.09.2009. 7. Межгосударственный стандарт ГОСТ 30335–95/ГОСТ Р 50646–94. Услуги населению. Термины и определения (введен в действие постановлением Госстандарта РФ от 12 марта 1996 г. № 164). 8. Ансофф И. Стратегическое управление / И. Ансофф. — М. : Экономика, 1989. — 207 с. 9. Армстронг Г. Основы маркетинга / Г. Армстронг, В. Вонг, Ф. Котлер, Дж. Сондерс ; пер. с англ. — 4-е европейское изд. — М. : ООО «И.Д. Вильямс», 2008. — 1200 с.: ил. 10. Баздникин А.С. Цены и ценообразование : учеб. пособие для бакалавров / А.С. Баздникин. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Юрайт-Издат, 2012. — 370 с. 11. Бем-Баверк Е. Основы теории ценности хозяйственных благ / Е. Бем-Баверк. — СПб. : Изд-во О.Н. Поповой, 1903. — 217 с. 12. Благоев В. Маркетинг в определениях и понятиях / В. Благоев. — СПб. : «Два ТрИ», 1993. — 192 с. 13. Божук С.Г. Маркетинг : учебник для вузов / С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик, Т.Д. Маслова и др. — 4-е изд. — СПб. : Питер, 2012. — 448 с. 240 14. Борисова О.В. Ценообразование в коммерческой деятельности : учеб. пособие / О.В. Борисова. — М. : Академия, 2012. — 176 с. 15. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МБА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайдаенко. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Эксмо, 2006. — 496 с. 16. Герасименко В.В. Ценообразование : учеб. пособие для вузов / В.В. Герасименко. — М. : Инфра-М, 2011. — 422 с. 17. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие / Е.Н. Голубкова. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Изд-во «Финпресс», 2003. — 304 с. — (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом). 18. Голубкова Е.Н. Международный маркетинг : учеб.-метод. пособие / Е.Н. Голубкова, М.Э. Сайфуллаева. — М. : Дело и сервис, 2008. — 256 с. 19. Григорьев М.Н. Маркетинг : учебник для вузов / М.Н. Григорьев. — 3-е изд., перераб. и доп. — М. : Юрайт, 2011. — 448 с. 20. Диденко Н.И. Международный маркетинг : учебник для бакалавров / Н.И. Диденко. — М. : Юрайт, 2012. — 556 с. 21. Ефремов В.С. Семь граней современного менеджмента // Менеджмент в России и за рубежом. — 1997. — № 1. — С. 11–23. 22. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах : учеб. пособие / П.С. Завьялов. — М. : Инфра-М, 2004. — 496 с. 23. Каменева Е.А. Маркетинговые исследования : учеб. пособие / Е.А. Каменева, В.А. Поляков. — М. : Вузовский учебник, 2011. — 439 с. 24. Карпова С.В. Маркетинг : учеб. пособие для бакалавров / С.В. Карпова, О.Б. Авдиенко, Н.П. Козлова. — Ростов н/Д : Феникс, 2011. — 473 с. 25. Кейнс Дж.М. Общая теория занятости, процента и денег / Дж.М. Кейнс. — М. : Изд-во иностранной литературы, 1949. — 370 с. 26. Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. — СПб. : Питер, 2001. 27. Коротков А.В. Маркетинговые исследования : учебник для бакалавров / А.В. Коротков. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Юрайт, 2012. — 591 с. 241 28. Косова Л.Н. Применение маркетинговых технологий в полиграфии : монография / Л.Н. Косова. — М. : МГУП, 2006. — 200 с. 29. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер ; пер. с англ. ; общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. — М. : Прогресс, 1990. — 736 с. 30. Кузьмин Б. Правильная позиция сегодня — успех в бизнесе завтра // Полиграфия. — 2001. — № 5. — С. 5–6. 31. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. — СПб. : Наука, 1996. 32. Маркетинг : учеб. пособие / под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. — СПб. : Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001. — 512 с. : ил. 33. Маркетинг : учебник / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. — М. : Магистр, 2009. — 493 с. 34. Маркс К. Капитал. Т. 1 // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. — 2-е изд. 35. Маркс К. Капитал. Теории прибавочной стоимости. Т. 2 / К. Маркс. — М. : Политиздат, 1966. 36. Маршалл А. Принципы экономической науки. Т. 2 / А. Маршалл. — М., 1993. 37. Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия / Министерство экономики РФ (Приказ от 01.10.1997 г. № 118). 38. Портер М.Е. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / М.Е. Портер ; пер. с англ. — М. : Альпина Бизнес Букс, 2005. — 454 с. 39. Салимжанов И.К. Ценообразование : учебник для вузов / И.К. Салимжанов. — 2-е изд. — М. : КноРус, 2010. — 299 с. 40. Соловьев Б.А. Маркетинг : учебник / Б.А. Соловьев, А.А. Мешков, Б.В. Мусатов. — М. : Инфра-М, 2012. — 336 с. 41. Управление маркетинговой деятельностью организации: конспект лекций / В.А. Богомолова и др. ; под ред. В.Б. Лукина. — М. : МГУП, 2009. — 116 с. Словарь терминов Анализ маркетинговый — оценка рыночных возможностей организации, других факторов, так или иначе связанных с рынком, включая оценку внутренней микро- и макросреды. Ассортиментная группа — группа товаров, объединяемых либо в силу схожести своих потребительских характеристик, потребительной стоимости, способа функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам покупателей, или через одни и те же типы торговых организаций, или в рамках одного и того же диапазона цен. Безразличие — состояние, при котором одна альтернатива (решение, благо и т. п.) не предпочитается другой, но и последняя не предпочитается первой. Бенчмаркинг — 1) исследование технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собственной деятельности; 2) метод анализа превосходства и оценки конкурентных преимуществ партнеров и конкурентов однотипной или смежной сферы деятельности в целях изучения и использования лучшего опыта. Бренд — определенный образ в представлении потребителя, набор впечатлений и ассоциаций, которые позволяют потребителю различать и выбирать тот или иной товар. Взаимодополняющие товары — 1) товары, которые в совокупности удовлетворяют одну и ту же потребность; 2) товары, для которых существует обратное соотношение между ценой на один из них и спросом на другой, т. е. снижение (повышение) цены одного товара вызывает повышение (сокращение) спроса на другой. Взаимозаменяемые товары — 1) товары, которые служат однородным целям, когда покупателю безразлично, какой из них выбирать; 2) товары, конкурирующие друг с другом; 3) товары, для которых существует прямое соотношение между ценой на один из них и спросом на другой, т. е. снижение (повышение) цены на один товар вызывает уменьшение (увеличение) спроса на другой. Взаимозаменяемость может быть абсолютной, частичной и комплиментарной. Внешняя среда — покупатели с их демографическими характеристиками, конкуренты, посредники, финансовые учреждения, рекламные агентства и организации, изучающие общественное мнение, таможенные и иные государственные органы. Внутренняя среда — функциональные структуры организации, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых товаров, серийное производство, продвижение товара до покупателя, сбыт, обслуживание и поставку запасных частей, обучение персонала, взаимоотношения с поставщиками сырья и материалов и т. д., а также с финансовыми и иными внешними органами. Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Гармоничность товарной номенклатуры — степень близости между отдельными товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к производству, каналам распределения и пр. 243 Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Данные — информация, фиксируемая в определенной форме, факты, сведения, цифры, отражающие конкретные события и поведение различных лиц и институтов, полученные в результате сбора информации, проведения исследований. Диверсификация — 1) вид товарной стратегии, в соответствии с которой организация расширяет число производимых товаров; 2) одновременное расширение, развитие двух и более не связанных друг с другом видов деятельности в целях завоевания новых рынков и получения дополнительной прибыли; 3) процесс проникновения организации в другие виды деятельности. Дилер — физическое или юридическое лицо, осуществляющее деятельность по распределению товаров за свой счет и от своего имени. Долгосрочный период — 1) в макроэкономике — период, достаточно длительный для изменения всех производственных факторов, чтобы производство и уровень цен достигли своего равновесного состояния; 2) в микроэкономике — период, достаточно длительный для того, чтобы организация могла изменить объемы всех используемых факторов производства, или же достаточный для того, чтобы она полностью приспособилась к изменению цен. Доля рынка — отношение объема продаж товаров одной организации к суммарному объему продаж всех организаций, действующих на данном рынке. Емкость рынка — 1) возможный объем продаж товара за определенный промежуток времени при сложившемся среднем уровне цен; 2) потенциально возможный объем продаж товара за определенный период, при данном уровне цен и соотношении спроса и предложения, состоянии общей конъюнктуры рынка, доходов населения, деловой активности. Жизненный цикл товара — 1) период времени, в течение которого товар обладает экономической жизнеспособностью, т. е. обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам; 2) период существования товара от его идеи до прекращения производства и продажи; 3) эволюция потенциального спроса на товар во времени. Затратный метод ценообразования — метод ценообразования, при котором цены устанавливаются на основе фактических затрат с добавлением желаемой величины прибыли. Затраты косвенные — затраты, связанные с управлением и обслуживанием производства. Затраты переменные — затраты, изменяющиеся пропорционально объему производства товара. Затраты постоянные — затраты, изменяющиеся непропорционально объему производства товара. Затраты прямые — затраты, непосредственно связанные с производством товаров и включаемые в себестоимость без каких-либо условных расчетов. Индекс цен — показатель, характеризующий средний темп изменения цен товаров за определенный период. Выражает средневзвешенное значение всех цен на товары относительно показателя базисного года, принимаемого за 100%. 244 Информация — сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах, передаваемые людьми друг другу устным, письменным или другим способом. Исследование кабинетное — сбор информации по доступным источникам вторичной информации: государственная статистика, материалы, публикуемые производителями и торговыми организациями и объединениями, печатными и электронными СМИ, отчеты исследовательских агентств, новостные ленты информационных агентств и др. Исследование панельное — сбор данных с использованием одной и той же выборки респондентов через определенные интервалы времени. Исследование полевое — сбор социологической информации на объектах, в реальных условиях, в непосредственном контакте с объектом исследования. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) — набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых организация использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Конкурентная борьба — соперничество субъектов рыночной экономики по поводу лучших условий производства и реализации товаров. Конкурентная стратегия — концепция и способы ее реализации, направленные на осуществление той цели, которую выбирает данная организация. Конкурентное преимущество — свойства товара или марки, создающие организации определенное превосходство над прямыми конкурентами. Конкурентное равновесие — долговременное равновесие на рынке определенного товара при свободной конкуренции между продавцами этого товара. Конкурентоспособность — свойство объекта, которое характеризует степень соответствия его технических, функциональных, экономических, организационных и других характеристик требованиям потребителей, определяет долю рынка, принадлежащую данному объекту, и препятствует перераспределению этого рынка в пользу других объектов. Конкурентоспособность организации — 1) уровень потенциала организации, обеспечивающий возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы; 2) относительная характеристика, выражающая отличия развития конкретной организации от развития других по степени удовлетворения своими товарами потребностей потребителей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность товара — 1) способность товара быть проданным в присутствии конкурирующих товаров; 2) относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение; 3) такой уровень потребительских свойств товара, а также условий его производства и стоимостных характеристик, который обеспечивает его преимущество на рынке по сравнению с другими аналогичными товарами. Конкуренты — субъекты рыночной экономики, соперничающие в достижении идентичных целей, в стремлении обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке. 245 Конкуренция — 1) ситуация, когда участники рынка стремятся к своим целям в ущерб другим, стремящимся к подобным целям; 2) состязательность; 3) преследование взаимоисключающих целей участниками рынка; 4) процесс сознательного соперничества за более выгодные условия продажи и покупки товаров; 5) состязание между любыми рыночными субъектами; 6) механизм соперничества на рынке за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и захватить максимально возможную долю рынка. Конкуренция ценовая — конкуренция, осуществляемая посредством снижения цен. Контроль маркетинга — постоянная проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга, сравнение норм и реального положения. Концепция маркетинга — система целей, принципов и методов управления, лежащих в основе работы организации, ориентированная на определенный способ деятельности на рынке и достижение целей. Конъюнктура — сложившаяся экономическая ситуация, включающая соотношение между спросом и предложением, движение цен и товарных запасов, портфель заказов и иные экономические показатели. Лидер рынка — организация, имеющая максимальную рыночную долю и (или) занимающая ведущие позиции на рынке в стратегически важных направлениях бизнеса. Лидерство в ценообразовании — форма скрытого сговора между конкурирующими организациями, который позволяет обойти антимонопольное законодательство: ведущая организация устанавливает свою цену, остальные следуют за ней. Личное интервью — опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров одного продавца или группы продавцов среди товаров конкурентов. Маркетинг-аудит (стратегический контроль системы маркетинга) — всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая ревизия внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности организации и ее подразделений. Маркетинговая информационная система — совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Маркетинговое решение — совокупность маркетинговых воздействий на субъекты и объекты маркетинговой системы (потребителей, конкурентов, рынок, продавцов) для достижения сформулированной цели, направленной на улучшение или сохранение конкурентного преимущества организации. Маркетинговые исследования — 1) систематическое определение данных, необходимых в связи со стоящей перед организацией маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах и выводах; 2) вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с покупателями и обществом. 246 Маркировка — текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку или товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, для доведения до потребителя информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара. Марочное название — произносимая часть марки. Марочное название должно отличаться от других, содержать намек на определенное качество и выгоды, оно должно быть коротким и запоминающимся, но не случайным. Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление). Миссия организации — 1) предназначение бизнеса, философия, смысл существования организации; 2) четко выраженная цель существования организации; 3) лаконичное, декларативное представление организации о том, ради чего она функционирует, что и для кого производит, к чему стремится. Наблюдение — метод сбора первичной информации путем прямой и непосредственной регистрации исследователем событий и условий, в которых они имеют место. Независимые товары — 1) товары одной группы, не связанные зависимостью цен; 2) товары, между ценами и спросом на которые нет связи. Неценовые факторы спроса и предложения — все факторы, кроме цен, влияющие на спрос и предложение товаров на рынке (доходы покупателей, затраты на производство, мода, субсидии, льготы, инфляционные ожидания и др.). Объем предложения — 1) количество товара, которое продавцы готовы предложить для продажи на определенном рынке в определенное время; 2) максимальное количество товара, которое готов продать продавец по определенной цене в определенный период времени. Объем спроса — 1) количество товара, которое покупатели хотят и способны приобрести на определенном рынке в определенное время; 2) максимальное количество товара, которое согласен приобрести покупатель по определенной цене в единицу времени. Операционный маркетинг — активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на удержание существующего рынка, заключающийся в использовании всех средств маркетинга (товар, цена, сбыт, коммуникации) для достижения поставленных целей. Опрос — выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Полезность — субъективное восприятие объективной реальности. Потребитель — 1) человек (семья, организация), использующий продукт чьего-либо производства; 2) конечный пользователь купленного товара. Потребление — 1) использование общественного продукта в процессе удовлетворения экономических потребностей людей; 2) заключительная фаза общественного производства; 3) использование, употребление, применение благ или товаров в целях удовлетворения потребностей. 247 Потребности — недостаток (нужда) в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности системы, человека, организации. Предельная полезность — 1) дополнительная полезность, получаемая от потребления дополнительной единицы какого-либо блага; 2) приращение общей полезности при потреблении одной дополнительной единицы блага. Предметы труда — 1) вещи, используемые в процессе производства за один производственный цикл, переносящие свою стоимость на производимый продукт сразу же и изменяющие свою натурально-вещественную форму; 2) то, на что человек воздействует в процессе производства с помощью средств труда; 3) оборотные средства; 4) оборотные фонды; 5) оборотный капитал. Прибавочная стоимость — согласно экономической теории К. Маркса, стоимость товара, созданная прибавочным трудом за прибавочное рабочее время. Прибавочный продукт — согласно экономической теории К. Маркса: 1) часть чистого продукта, создаваемого работниками сверх необходимого продукта; 2) продукт, созданный в прибавочное рабочее время. Прибыль бухгалтерская — конечный финансовый результат (прибыль или убыток), выявленный за отчетный период на основании бухгалтерского учета всех хозяйственных операций организации и оценки статей бухгалтерского баланса. Прибыль экономическая — 1) разница между совокупными доходами и совокупными затратами (включая альтернативные затраты распределения капитала) за определенный период; 2) разница между доходами организации и суммой явных и неявных затрат; 3) разница между бухгалтерской прибылью и внутренними затратами. Продукт труда — вещество природы, приспособленное трудом человека с помощью орудий производства к человеческим потребностям. Общественная форма продукта труда — товар. Материально-вещественная форма продукта труда — продукция (готовая или не законченная производством, т. е. полуфабрикат), нематериальная — чистые услуги. Рыночная ниша — ограниченная по масштабам с четко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет организации проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами. Рыночное равновесие — равенство спроса и предложения на рынке определенного товара в какое-то время. Себестоимость продукции — выраженные в денежной форме затраты организации на производство и продажу произведенной продукции. Сегмент рынка — совокупность потребителей, равноценно реагирующих на один и тот же набор товаров. Сегментация рынка — 1) анализ рынка методом разделения его на сегменты (части); 2) разделение рынка на отдельные части по каким-либо признакам (видам производимого товара, территориальному расположению, типам покупателей, социальным признакам); 3) стратегия работы с потребителями. Средства труда — 1) вещи, используемые в процессе производства длительное время, переносящие свою стоимость на товар по частям в виде амортизации и не изменяющие своей натурально-вещественной формы; 2) вещи, с помощью которых человек воздействует на предмет труда; 3) основные средства; 4) основные фонды; 248 5) основной капитал в натурально-вещественной форме; 6) то, что человек помещает между собой и предметом труда и чем воздействует на предмет труда. Стратегический маркетинг — планирование, разработка и реализация стратегических направлений развития организации с использованием средств и методов маркетинга. Стратегия — направление или программа действий организации в предполагаемый период времени, выявляющая приоритеты и ресурсы для достижения ее основных целей. Товар — продукт труда, удовлетворяющий какую-либо потребность человека или общества и предназначенный не для собственного потребления, а для продажи. Товарная номенклатура — 1) совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, производимых и предлагаемых покупателям организацией; 2) перечень товаров, выпускаемых и продаваемых организацией. Широта товарной номенклатуры — общее количество ассортиментных групп товаров, предлагаемых организацией. Насыщенность товарной номенклатуры — общее количество составляющих ассортимент отдельных товаров. Глубина товарной номенклатуры — количество вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Товарная политика — деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые наделяют его потребительной стоимостью, делают его ценным для потребителя, обеспечивая в то же время и прибыль организации. Товарная стратегия — стратегия организации по развитию производимых товаров, разработке новых товаров, присвоению марочных названий, обеспечению их качества и конкурентоспособности. Товарный ассортимент — 1) вся совокупность товаров, выпускаемых организацией и предлагаемых рынку; 2) группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам покупателей, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Товарный знак — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Торговая сеть — совокупность торговых единиц, размещенных на определенной территории. Упаковка — вместилище или оболочка для товара. Управление маркетингом — процесс, включающий планирование, организацию и контроль в рамках маркетинговой деятельности. Услуга — 1) вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта; 2) благо, предоставляемое не в материальной форме, а в форме деятельности; 3) действие, осуществляемое одной стороной для другой. 249 Фирменный стиль — отражение своеобразия деятельности организации, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики. Франчайзинг — вид вертикального маркетинга, предполагающий внесение оплаты изготовителю за право работать под его руководством. Хозяйствующий субъект — юридическое или физическое лицо, осуществляющее экономические операции от своего имени. Цена рыночная — цена, сложившаяся на рынке под воздействием спроса и предложения. Цена товара — денежное выражение факторов, определяющих стоимость и полезность товаров. Ценовая война — агрессивное снижение цен группой соперничающих продавцов для увеличения сбыта продукции. Ценовая гибкость — ценовая политика, в которой цены меняются в зависимости от спроса, предложения и других ценообразующих факторов. Ценовая дискриминация — практика установления разных цен на одинаковый товар в условиях несовершенной конкуренции. Ценовая политика — 1) общие принципы деятельности, которых организация собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары для достижения поставленных целей; 2) определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей организации. Ценовая стратегия — обоснованное принятие решений на долгосрочный и среднесрочный периоды по установлению и изменению цен. Ценовая тактика — мероприятия краткосрочного и разового характера, к которым относятся различные скидки и надбавки к ценам. Ценообразующие факторы — факторы, определяющие состав, структуру и уровень цен. Шкала — система чисел или иных элементов, принятых для оценки или измерения каких-либо величин. Экономические блага — блага, дефицитные в определенной экономической системе и характеризующиеся тем, что их большее количество предпочитается экономическими субъектами меньшему количеству. Учебное издание Лукин Владимир Борисович Белоусова Наталья Михайловна Богомолова Валентина Алексеевна Делятицкая Алла Валерьевна Косова Любовь Никандровна Кублашвили Оксана Вячеславовна Сакина Елена Николаевна МАРКЕТИНГ Учебное пособие Редактор Т.Н. Белякина Компьютерная верстка И.В. Бурлаковой Подписано в печать 04.04.2013. Формат 6084/16. Бумага офсетная. Гарнитура «Times New Roman». Печать на ризографе. Усл. печ. л. 14,65. Тираж 150 экз. Заказ № 87. Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова. 127550, Москва, ул. Прянишникова, 2а. Отпечатано в УПИПК МГУП имени Ивана Федорова.
