Курсовая работа "Особенности продвижения галереи и культурного центра Открытый клуб"
advertisement
РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ДРУЖБЫ НАРОДОВ ФИЛОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ КАФЕДРА МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Особенности продвижения галереи и культурного центра Открытый клуб Курсовая работа Студентка 2 курса, группы ФСБ-з1 Е.В. Черкасова Научный руководитель: Кандидат филологических наук Пынина Т.Ю. Москва 2017 Содержание Введение......................................................................................................... 3 1. История создания галереи «Открытый клуб» ........................................ 5 1.1 Владельцы ................................................................................................ 5 1.2. Идея создания ......................................................................................... 6 1.3 Изначальная аудитория создания галереи «Открытый клуб» и ее расширение .............................................................................................................. 8 2. Способы и каналы продвижения в культурной среде ......................... 10 2.1 Проведение выставок............................................................................ 10 2.2 Проведение концертов и тематических вечеров ............................... 12 3. Современные методы продвижения последних лет ............................ 15 3.1 Интернет-среда как способ привлечения новой аудитории ............. 15 3.1.1 Создание сайта и его продвижение в сети ...................................... 15 3.1.2 Яндекс.Метрика и Google Analytics как способ оценки эффективности продвижения сайта .................................................................... 19 3.1.3 Продвижение галереи «Открытый клуб» с помощью SMM ......... 21 4. Перспективы развития галереи «Открытый клуб».............................. 26 4.1 Принципиально новые возможные способы продвижения в сфере искусства ................................................................................................................ 26 Заключение .................................................................................................. 30 Список использованных источников ........................................................ 32 2 Введение Актуальность темы продвижения галереи и культурного центра «Открытый клуб» обусловлена тем, что он относится некоммерческим просветительским проектам в сфере культуры, что не только отражает социально-культурную значимость его продвижения, но также отражает и сложность этого процесса, связанную с тем, что, будучи некоммерческим проектом, «Открытый клуб» может применять только ограниченный набор низкобюджетных или бесплатных способов и каналов продвижения и расширения своей аудитории. Продвижение «Открытого клуба» направлено не на получение коммерческого эффекта, а на расширение аудитории ценителей культуры и искусства, выполнения своей просветительской миссии, формирования особого культурного пространства. Основной целью его деятельности, как и многих других некоммерческих проектов в сфере искусства, является трансляция важных социальных и культурных идей и программ, поэтому из всего комплекса маркетинга наибольшее значение для него играет продвижение, как способ трансляции своих идей и популяризации современного искусства. Целью данной работы является исследование способов и каналов продвижения галереи и культурного центра «Открытый клуб». Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи: 1. Рассмотреть историю создания галереи «Открытый клуб»; 2. Изучить способы и каналы продвижения в культурной среде; 3. Проанализировать современные методы продвижения в культурной среде; 4. Выявить перспективы развития галереи «Открытый клуб». Объектом работы выступает галерея «Открытый клуб». Предмет – способы и каналы продвижения галереи «Открытый клуб». 3 Работа состоит из четырех глав, в первой описывается история развития галереи «Открытый клуб», ее владельцы, идея создания галереи, а также процесс расширения ее аудитории. Во второй главе анализируются традиционные способы продвижения в культурной среде, такие как выставки, концерты и тематические встречи. В третьей главе представлены современные способы продвижения в культурной среде путем создания собственного сайта и его продвижения в Интернете, применения аналитических инструментов оценки эффективности продвижения, продвижения в социальных сетях. В четвертой главе выявляются перспективы дальнейшего развития и продвижения галереи «Открытый клуб». 4 1. История создания галереи «Открытый клуб» 1.1 Владельцы Основателями и владельцами галереи «Открытый клуб» являются семейная пара коллекционеров Вадим и Нина Гинзбурги, они имеют одну из самых крупных частных коллекций советского фарфора, также пара коллекционирует советские книжные иллюстрации, а также многие другие уникальные вещи, среди которых также есть интересные работы современных художников, изделия из металла, стекла и керамики и многое другое. Вадим Гинзбург в одном из интервью сказал, что ««Открытый клуб» возник как продолжение домашнего пространства, потому что дома перестали помещаться друзья, и был вынужден купить это помещение, чтобы выгнать всех из дома. Это была именно идея клуба, а не галереи, потому что я не хотел зарабатывать деньги таким способом, я занимаюсь другим бизнесом совсем» [Буткевич, 2012]. Открытие галереи «Открытый клуб» состоялось в мае 2011 года в Москве по адресу Спиридоновка д. 9/2. Помимо Вадима и Нины Гинзбургов, в ее создании также приняли участие искусствовед Александр Балашов. Директором и куратором стала Екатерина Прокошева. Ежемесячно галерея «Открытый клуб» проводит пять художественных выставок, действуют более десяти лекционных программ. За шесть лет галерея организовала и представила более 200 художественных выставок, большое количество лекций, концертов, поэтических вечеров, а также создали прочные связи с другими учреждениями культуры и профессиональным сообществом, к многим выставкам выпущены каталоги. 5 1.2. Идея создания Первоначально галерея «Открытый клуб» задумывалась В. Гинзбургом как место встречи друзей и знакомых, увлеченных темой искусства, но спустя время она выросла в значимый некоммерческий просветительский проект в области изобразительного искусства ХХ-ХХI веков. В основе создания и развития галереи «Открытый клуб» лежит создание культурного пространства, где всем представителям различных видов и направлений искусства предоставлена возможность свободной реализации своих авторских программ и творческих амбиций, а также популяризация различных видов современного искусства и просвещение в этой сфере всех желающих. Основную идею галереи отражает и ее название: открытый – потому что не предполагает существования закрытых тем и не служит интересам узкого круга художественного сообщества, а наоборот, позволяет каждому члену круга единомышленников становиться создателем такого сообщества, определяя его границы, конфигурацию и политику. Клуб – потому что в галере устанавливаются деловые, профессиональные, творческие, культурные связи между новыми, свободными и независимыми от корпоративных обязательств участниками процессов искусства [Открытый клуб. Facebook]. Также открытость галереи заключается и в том, что она представляет различные виды и форматы искусства. По словам В. Гинзбурга «Выставочная деятельность – это примерно 15% того, чем мы занимаемся. В остальное время мы занимаемся просветительской деятельностью, связанной с искусством в самом широком смысле слова. Это балет, история, литература, театр, мемуары, встречи с интересными людьми» [Буткевич, 2012]. На сайте галереи «Открытый клуб» указано, что ее основная задача – «быть зеркалом культуры современной и той культуры, которая не имеет ни возраста, ни каких-либо иных рамок. Если вы хотите познакомиться с самыми 6 яркими представителями современного культурного сообщества, найти единомышленников и поделиться своим мнением, другими словами, если культура — ваша среда обитания, приходите» [Открытый клуб. Официальный сайт]. Стоит отметить, что галерея развивается в современном понимании артбизнеса, выступая не каналом продажи произведений искусства, а формируя особую среду их восприятия: «современные галереи и выставочные центры не просто могут предлагать произведения искусства в качестве товаров, они создают с помощью системы социокультурных коммуникаций разнообразные стандарты для его потребления и восприятия, формируют стиль, образ жизни, а также характер в покупательском поведении» [Старкова, Петров, 2015. С. 191]. «Открытый клуб» на своих выставках не занимается продажей выставленных картин, но способствует увеличению узнаваемости многих молодых художников, занимается просвещением в области искусства, что формирует новую аудиторию его ценителей и потребителей. Таким образом, идея создания галереи «Открытый клуб» выросла от создания пространства для общения единомышленников из различных сфер искусства, объединенных В. Гинзбургом, до просветительского проекта в сфере современного искусства, который открыт как любым представителям искусства, которые хотят выразить себя, так и всем заинтересованным, кто хочет лучше изучить данную тему, приобщиться к сфере искусства. 7 1.3 Изначальная аудитория создания галереи «Открытый клуб» и ее расширение Изначально «Открытый клуб» был ориентирован на аудиторию друзей и знакомых, связанных с искусством, пары Гинзбургов, которые собрали вокруг себя круг единомышленников, увлеченных искусством, но постепенно он все увеличивался, что потребовало организации отдельного пространства для встреч, чем и стала галерея «Открытый клуб». Однако формат, не предполагающий каких-либо рамок и ограничений для посещения, а также работа механизма сарафанного радио со временем все увеличивала популярность и известность галереи «Открытый клуб» не только среди профессиональной культурной среды, но и среди любителей, которые хотят приобщиться к художественной и интеллектуальной среде, так как клуб стал организовывать и различные лекции на темы искусства, истории, политики, проводить презентации книг, музыкальные вечера и другие мероприятия. Многоформатность «Открытого клуба», рекомендации от посетителей, создание собственного сайта и страниц во всех социальных сетях, появление публикаций и интервью в тематической прессе и интернет-ресурсах повлияли на узнаваемость галереи и увеличение ее аудитории. Спустя шесть лет после своего открытия галерея «Открытый клуб», получив достаточно широкую известность и сформировав собственный бренд в культурной среде, остается открытым проектом, который может посетить каждый желающий, клуб не устраивает закрытых мероприятий, присутствует только предварительная регистрация на мероприятия, необходимая для избегания ситуаций переполненности помещения. В целом, аудитория сегментирована в зависимости от типов и форматов мероприятий. Вход в галерею свободный, но каждый может сделать добровольный взнос на ее развитие. 8 Все желающие также могут подписаться на регулярную рассылку о мероприятиях галереи «Открытый клуб», чтобы быть в куре планирующихся мероприятий, это необходимо как для удобства аудитории, так и для ее удержания и расширения со стороны галереи. Можно сделать вывод, что история создания галереи «Открытый клуб» связана с желанием Вадима и Нины Гинзбургов создать культурное пространство нового типа, которое будет направлено объединение единомышленников из сферы культуры и всех интересующихся ею, которое позже переросло в просветительский проект, регулярно проводящий большое количество различных культурных мероприятий разных направлений и форматов, что наряду с механизмом сарафанного радио, публикациями в прессе и информированием через подписку и в социальных сетях, способствовало популяризации галереи и расширению ее аудитории. 9 2. Способы и каналы продвижения в культурной среде 2.1 Проведение выставок Галерея «Открытый клуб» является некоммерческим проектом, все основные средства идут именно на поддержание самого функционирования клуба, отсутствуют вложения в платное продвижение галереи с помощью рекламных коммуникаций, что ставит задачу ее продвижения с помощью других способов и каналов. Стоит отметить, что эта проблема является актуальной и для других некоммерческих организаций в культурной среде, к которым относятся другие галереи, музеи, библиотеки, театры и другие учреждения культуры некоммерческой или государственной формы организации. Важным способом продвижения в культурной среде становится организация специальных мероприятий и событий. Под специальным событием в культурной среде понимается событие, приуроченное к определенному поводу, ограниченное во времени и отличающееся от регулярных организационных мероприятий [Гордин, 2014. С. 75]. Специальные события в культурной среде организуются путем комбинации нескольких событий, как например, выставки, тематические лекции и вечера, концерты, театральные представления, экскурсии, а также различные интерактивные форматы, или путем совместного сотрудничества с другими организациями сферы культуры или отдельными представителями художественной сферы [Башарина, Хорева, 2016. С. 95]. Благодаря организации специальных событий учреждения сферы культуры повышают свою узнаваемость, привлекают новых посетителей и расширяют целевую аудиторию, могут привлекать спонсоров и партнеров. Также такие события оказывают положительное влияние на развитие сети внешних коммуникаций и стимулирует обмен опытом между разными 10 учреждениями культуры. В целом, различные событийные мероприятия оказывают значительное влияние на продвижение в культурной среде. Галерею «Открытый клуб» можно считать достаточно новаторским представителем культурной среды с точки зрения продвижения с помощью событийных мероприятия, что обусловлено высокой частотой проведения мероприятий совершенно различных форматов и направлений, где стирается грань между регулярными и событийными мероприятиями, так как за короткий промежуток времени или даже в один день можно посетить несколько различных мероприятий. Таким образом, одним из ключевых каналов продвижения галереи «Открытый клуб» выступают те мероприятия, которые проводятся в галерее и которые интересны разной аудитории. В целом, у «Открытого клуба» сформировался бренд места, где проходят хорошие выставки, в связи с этим, выставки выступают важным каналом продвижения галереи. Выставочное искусство означают выставлять что-нибудь на показ, демонстрировать. Выставка – это способ визуального оповещения о чемнибудь новом, лучшем или редком, а также способ установления коммуникаций между представителями искусства и широкой аудиторией [Тульчинский, 2014. С. 127]. Выставки галереи «Открытый клуб» привлекают различную аудиторию, так как экспозиции меняются достаточно часто и каждый раз представляются различные направления, как молодые, так и известные художники, коллаборации с другими галереями и музеями. Так, достаточно часто проводятся совместные выставки с Государственным выставочным заломмузеем «Наследие». Одной из последних наиболее заметных совместных выставок также была выставка, организованная совместно с галереей «Веллум», объединяющая работы маэстро акварели Артура Фонвизина и его ученицы и главной последовательницы Веры Яснопольской. 11 Такие совместные выставки с другими галереями, а также проведение выставок достаточно известных представителей искусства увеличивает узнаваемость галереи, привлекает новых посетителей, позволяет формировать свое культурное пространство, что в итоге позволяет увеличивать посещаемость и выставок менее известных, начинающих художников, что способствует их продвижению и подчеркивает социально-культурную и просветительскую значимость проекта «Открытый клуб». 2.2 Проведение концертов и тематических вечеров Помимо выставок в галерее «Открытый клуб» проводятся мероприятия и других форматов, с помощью которых также осуществляется продвижение галереи, так как они достаточно интересны и разнообразны, что позволяет расширять аудиторию проекта. В частности, к таким мероприятиям можно отнести проведение концертов и тематических вечеров на базе галереи «Открытый клуб». Концерты, тематические встречи, лекции и другие мероприятия, проводимые «Открытым клубом», не связанные непосредственно с выставочной деятельностью можно отнести к культурным проектам галереи. Организация культурных проектов в галерейном деле связана со стремлением представить идею или продукт более широкой аудитории Выступая как образовательный институт, художественная галерея стремится постоянно развивать и обучать свою публику, настраивать ее на актуальные тренды [Сидорская, 2012. С. 490], что требует длительного времени, поэтому галереям необходимо постоянно поддерживать коммуникацию с целевыми аудиториями, для чего и создаются различные культурные мероприятия – концерты, встречи. 12 Проведение концертов, тематических встреч в рамках галереи предполагает создание коммуникативного пространства между различными целевыми аудиториями, потенциальные спонсоры к которым и относятся меценаты, посетители «лидеры галереи, мнений», СМИ, государственные организации [Сидорская, 2012. С. 490]. Организация культурных проектов является средством выражения позиции галереи по различным вопросам в сфере искусства, формирования публичного интереса к галерее, благодаря этому происходит популяризация искусства, галереи становятся интересны более широкой аудитории как объекты культурного развития, а также интересного проведения досуга. Концерты, тематические вечера в «Открытом клубе» позволяют организовать коммуникацию между представителями искусства, искусствоведами, лидерами мнений в сфере культуры. Задача данных мероприятий в галерее – вовлечь аудиторию в процесс развития культурной среды. Концерты в «Открытом клубе» позволяют привлечь аудиторию приятно провести досуг, послушать представителей различных музыкальных направлений, в частности, джаза, бардовской песни, пообщаться в неформальной обстановке. Так, в «Открытом клубе» со своими концертами выступали одна из лучших российских джазовых певиц Анна Бутурлина и трио Алексея Беккера, известные поэты и барды Юлий Ким и Леонид Сергеев, поэт и композитор Александр Суханов, группа «Бархатный сезон» и другие. Тематические встречи направлены на обсуждение какого-либо вопроса или темы из культурной сферы. Во время проведения встречи аудитория непосредственно вовлекается в процесс обсуждения, имеют возможность не только больше узнать по теме от эксперта, но и выразить собственное мнение, создать что-то самостоятельно, что несомненно привлекает многих заинтересованных в обсуждаемой теме или ценящих мнение выступающего эксперта. Одной из первых встреч в «Открытом клубе» были «Беседы с Сашей Балашовым» о новой истории искусства в России. Кроме этого проходили 13 встречи с Борис Поюровским, посвященные знаменитым деятелям искусства, на встречах с историком и теоретиком искусства Виталием Маниным аудитория знакомилась с положением дел в современном изобразительном искусстве. Таким образом, организация событийных мероприятий и культурных проектов, таких как выставки, концерты, встречи является важным способом продвижения в культурной среде, которые использует галерея «Открытый клуб». Таким мероприятия способствуют привлечению новой заинтересованной аудитории, росту упоминаний галереи в СМИ, формирует вокруг нее особое культурное пространство, увеличивающее известность и значимость галереи. 14 3. Современные методы продвижения последних лет 3.1 Интернет-среда как способ привлечения новой аудитории 3.1.1 Создание сайта и его продвижение в сети Одним из важных современных способов продвижения в культурной среде и привлечения новой аудитории выступает продвижение в сети Интернет, которое подразумевает комплексное продвижение и коммуникации с использованием как собственного сайта организации, так и сторонних сайтов и сервисов. С появлением сети Интернет произошло качественное преобразование процесса организации коммуникации с аудиторией и привлечения новой. Интернет, с точки зрения средства доставления информации до необходимых целевых аудиторий и продуктивного инструмента влияния на них, способствует принятию современных концепций и возможностей расширения как коммерческой, так и социальной и некоммерческой сфер путем мультимедийного способа общения с потенциальной целевой аудиторией. Специфика использования интернет-среды как способ привлечения новой аудитории, в отличие от традиционных способов продвижения заключается в том, что Интернет дает возможность в пределах различных интернет-ресурсов создавать интерактивную комплексную коммуникацию различного уровня охвата, формализации, общаться с любыми целевыми аудиториями, от узких и нишевых до глобальных, напрямую. При этом целевая аудитория как адресат интернет-коммуникации обладает равноправными возможностями доступа, формирования и инициирования коммуникации. Благодаря виртуальности и интерактивности 15 Интернета и продвигаемый объект, и его аудитория могут конструировать свои пользовательские профили и параметры коммуникации в любом формате [Шилина, 2011. С. 125]. Благодаря перспективности и возможностям продвижения в интернетсреде, а также развитию информационных и коммуникационных технологий, в данном сегменте регулярно возникают новые инструменты работы с потребителями и продвижения своих услуг. На Рисунке 1 представлены основные современные инструменты продвижения в интернет-среде и привлечения новой аудитории. Инструменты интернетмаркетинга Рекламные Работа с сайтом Аналитические Комплексные Медийная реклама SEO ЯндексМетрика Программные закупки Контекстная реклама SRM Google Analytics Мобильный интернетмаркетинг SMM E-mail маркетинг Рисунок 1 – Инструменты интернет-маркетинга1 Одним из наиболее низко затратных и эффективных способов продвижения является работа с сайтом или поисковый маркетинг, который предполагает создание сайта организации и продвижение его в сети Интернет для повышения его позиций в поисковой выдаче. 1 Рисунок выполнен автором. 16 Официальный сайт является одним из ключевых способов коммуникации с целевой аудиторией, на нем представлена наиболее полная информация о компании. Важную роль в наполнении сайта играет контентная стратегия, то есть то, какие размещаются материалы, на кого они нацелены, частота их обновления и другие факторы, которые делают материалы официального сайта интересными целевой аудитории [Балахонская, 2011. С. 24]. Поисковый маркетинг можно представить в качестве комплекса мероприятий, которые направлены на увеличение посещаемости сайта компании его целевой аудиторией с поисковых систем, которое происходит за счет улучшения видимости сайта в этих поисковых системах, что означает его выдачу на более близких страницах после введения интернет-пользователями ключевых запросов. Результатом проведенных в рамках поискового маркетинга работ по продвижению сайта является переранжирование итогов выдачи ссылок поисковых систем по ключевым поисковым запросам в пользу продвигаемого сайта. Благодаря поисковому маркетингу происходит перераспределение трафика [Акулич, 2016. С. 22]. Для успешного продвижения сайта в сети необходимо учитывать достаточно большое количество как внутренних факторов сайта, так и его внешних связей. В самом общем виде процесс продвижения в поисковых машинах можно разделить на два этапа, каждый из которых включает определенный перечень действий: 1. Внутренняя оптимизация: Анализ целевой аудитории Анализ сайтов конкурентов Технические работы и юзабилити Оптимизация под запросы (семантическое ядро) 2. Внешняя оптимизация: Анализ ссылочной массы конкурентов 17 Создание ссылочной массы Социальные сигналы и краудмаркетинг [Кажарнович, 2017. С. 12]. Данные действия по продвижению в поисковых машинах проводятся регулярно, так как недостаточно их осуществить только один раз, так как требуется постоянное обновление внутренней и внешней информации для поддержания высоких позиций. Продвижение сайта в поисковых системах выступает одним из важнейших инструментов привлечения новой аудитории, особенно для организаций с ограниченными бюджетами, это связано с тем, что официальный сайт для многих компаний является ключевым каналом коммуникации и взаимодействия с аудиторией, предоставления информации о себе, а его положение при поисковой выдаче оказывает влияние на то с какой степенью вероятности потенциальная аудитория найдет сайт и зайдет на него. Продвижение сайта в сети требует регулярной работы, но при этом не является дорогостоящим инструментом продвижения, поэтому подходит для продвижения некоммерческих организаций в культурной среде. Галерея «Открытый клуб» имеет собственный сайт, где представлена информация о ней самой, связанных с нею людях и организациях, размещена афиша мероприятий, магазин работ художников. Однако комплексное и целенаправленное продвижение сайта в поисковых системах не ведется, что снижает позиции сайта в поисковой выдаче по тематическим запросам, связанным с различными художественными мероприятиями. 18 3.1.2 Яндекс.Метрика и Google Analytics как способ оценки эффективности продвижения сайта При продвижении сайта в сети Интернет важно проводить оценку эффективности продвижения, достижения поставленных целей, осуществлять анализ посещения сайта и его аудитории, для этого предназначены специальные сервисы от двух наиболее популярных в России поисковых систем – Яндекс.Метрика и Google Analytics. Яндекс.Метрика и Google Analytics выступают в качестве полноценных аналитических инструментов интернет-маркетинга. Данные инструменты позволяют оценивать эффективность проведенных рекламных кампаний, статистику посещаемости сайта и другие аспекты, связанные с измерением эффективности продвижения сайта в Интернете. Google Analytics – это сервис для создания детальной статистики посетителей веб-сайтов, с помощью размещения на сайте специального кода отслеживания, работающего при открытии определенных страниц сайта. Данный сервис также позволяет оптимизировать рекламные и маркетинговые кампании, запущенные с помощью Google AdWords, при помощи анализа данных, полученных при помощи сервиса Google Analytics, о том из каких источников приходят посетители, как долго они остаются на сайте, их географическое положение, разделение посетителей на группы и др. Он позволяет осуществлять анализ контента сайта, анализ конверсий, анализ социальной активности и анализ рекламы. Яндекс.Метрика – это также сервис веб-аналитики для сайтов и электронной коммерции. Он позволяет анализировать: аудиторию сайта и поведение посетителей, выручку и конверсию сайта, эффективность интернети офлайн-рекламы, источники трафика, доступность сайта и скорость его работы и др. 19 Яндекс.Метрика и Google Analytics имеют как схожие функции, так и некоторые отличительные функции. Так, с помощью Яндекс.Метрики можно воспользоваться функцией «Вебвизор», который записывает действия посетителей сайта, что позволяет изучить их поведение и сделать сайт более удобным для навигации. В Google Analytics можно отметить функцию «Эксперименты», с помощью которой можно сравнивать варианты конкретной страницы сайта, осуществляя A/B-тестирование. Полученные данные могут способствовать улучшению характеристик контента, учитываемых при ранжировании сайта [Акулич, 2016. С. 22]. Данные сервисы, за исключением некоторых функций, являются бесплатными и направлены на изучение поведения посетителей сайта, оценки эффективности предпринимаемых мероприятий по продвижению сайта в сети Интернет, они позволяют проследить динамику посещения сайта, достижение поставленных целей, к которым, к примеру, может относиться совершение звонка, регистрация, покупка на сайте и др., изучать целевую аудиторию и ее характеристики, что можно в дальнейшем использовать для сегментирования аудитории при других способах продвижения в Интернете. Для галереи «Открытый клуб» важно использование данных аналитических инструментов, так как они работают на достаточно разнообразную аудиторию, поэтому для них важно собирать информацию о посетителях сайта, страниц с различными мероприятиями, что позволит лучше идентифицировать и сегментировать аудиторию, также это важно и при усилении мер по продвижению сайта, для оценки достижения целей по привлечения новой аудитории. 20 3.1.3 Продвижение галереи «Открытый клуб» с помощью SMM Продвижение в социальных сетях или SMM одно из современных направлений в маркетинге, появившееся практически вместе с социальными сетями, и развивающееся вместе с ними. В настоящее время социальные сети – это эффективный инструмент маркетинга, предлагающий различные способы продвижения, которые подходят как коммерческим, так и некоммерческим организациям. SMM представляет собой форму интернет-маркетинга, направленную на продвижение (позиционирование) продукта с использованием социальных сервисов через вовлечение существующей на сервисе аудитории пользователей в коммуникационный процесс, связанный с данным продуктом [Юрасов, Иванов, 2014. С. 135]. Можно выделить следующие преимущества продвижения в социальных сетях: 1. Таргетинг. Социальные сети предоставляют широкие возможности для таргетинга аудитории (то есть фокусировки продвижения на конкретный сегмент целевой аудитории). Это дает возможность работать только с теми пользователями, которые максимально соответствуют целевой аудитории компании [Халилов, 2013. С. 39]. 2. Нерекламный формат. Основной механизм взаимодействия на аудиторию в социальных сетях – это общение на актуальные для аудитории темы и распространение интересного для нее контента. Все это содержит обязательную промопривязку, но при этом в отличие от рекламы представляют ценность для аудитории [Халилов, 2013. С. 39]. 3. Интерактивность. В социальных сетях процесс продвижения носит двусторонний характер: представители аудитории могут высказывать свое мнение, спрашивать, участвовать в опросах. В результате происходит более 21 глубокое взаимодействие с целевой аудиторией, что позволяет быстро реагировать на какие-то недочеты в работе, улучшать товар или услугу. 4. Эффект «сарафанного радио». Пользователи склонны делиться интересной им информацией со своим окружением, в социальных сетях этот фактор сильно выражен. При продвижении это может быть использовано для широкого распространения информации, при условии, что она интересна пользователям. 5. Относительно низкая стоимость продвижения. Бюджеты на продвижение в социальных сетях обычно ниже, чем многие другие инструменты продвижения. Распространена модель, при которой кампания стартует с инструментов использованием (например, малобюджетных интеграции сайта либо с вовсе бесплатных социальными сетями, распространения брендированного контента), а после того как они начинают давать эффект, подключаются уже более дорогие инструменты [Халилов, 2013. С. 41]. Маркетинг в социальных сетях подразумевает применение различных методов, которые можно использовать как в комплексе, так и по отдельности, в зависимости от целей и задач. Основные способы продвижения в социальных сетях: 1. Формирование собственного тематического сообщества из представителей целевой аудитории внутри социальной сети. По численности оно будет меньше всей целевой аудитории, но лояльность и уровень вовлечения в различные акции компании у участников сообществ выше, чем у других пользователей. Постоянная активность в официальном сообществе должна осуществляться регулярно для поддержания интереса подписчиков, а также привлечения новых. 2. Создание привлекательного свободно распространяемого контента, связанного с компанией (фото, видео, статьи, приложения и т. п.), который будут использовать (ссылаться) в социальных сетях. На этапе создания 22 контента необходимо в него закладывать характеристики, которые позволят получить наибольшее распространение в социальных сетях среди целевой аудитории [Юрасов, Иванов, 2014. С. 138]. 3. Поощрение тех, кто использует и ссылается на контент с сообщества компании, например, проведением конкурсов с ценными призами. 4. Интернет-реклама, направленная на пользователей социальных сетей (наиболее дорогостоящий метод). Интернет-реклама возможна как в отношении всей сети, так и отдельно по каким-либо группам участников или сервисам социальной сети, которые ориентированы на целевую аудиторию компании [Юрасов, Иванов, 2014. С. 135]. 5. Организация маркетинговых и PR-акций – социальные сети предоставляют широкий перечень возможностей: от разработки предложений по созданию новых продуктов самими пользователями до организации различных массовых акций, как правило, развлекательного или благотворительного характера. 6. Создание различных игровых приложений, связанных с продвигаемым продуктом, либо заключение договора с существующим популярным приложением для привязки к нему продвигаемого продукта в виде приза, баннера и др. 7. Техническое упрощение процедуры размещения контента с сайта компании в социальных сетях, оно предполагает определенный функционал сайта, например, установку на страницах сайта виджета, приглашающего читателя стать поклонником данной страницы в социальной сети [Юрасов, Иванов, 2014. С. 138]. Перед началом продвижения в социальных сетях необходимо четко сформулировать цели и задачи продвижения, определить круг ответственных лиц, заранее проанализировать все аспекты продвижения, сформировать стратегию продвижения в социальных сетях и в дальнейшем работать по четкому плану, привязанному к определенным срокам. 23 Продвижение в социальных сетях выступает одним из основных способов продвижения галереи «Открытый клуб», так как позволяет устанавливать двустороннюю коммуникацию с целевой аудиторией, размещать анонсы мероприятий, а также различный интересный целевой аудитории контент, связанный с деятельностью галереи. Среди рассмотренных нами выше способов продвижения в социальных сетях, в галерее «Открытый клуб» применяются следующие: 1. Формирование собственного тематического сообщества из представителей целевой аудитории внутри социальной сети. «Открытый клуб» имеет свои официальные сообщества практически во всех основных социальных сетях: Facebook, Instagram, Vkontakte, Twitter и YouTube. Однако наиболее активное продвижение, а также самое большое количество подписчиков клуб имеет в социальной сети Facebook, что обусловлено спецификой ее аудитории в России, которая представлена преимущественно представителями среднего класса, бизнеса, а также и культурной среды, поэтому для многих проектов она выступает более подходящей площадкой продвижения. На страницу галереи «Открытый клуб» в социальной сети Facebook подписано почти три тысячи пользователей, показатели сообществ в других социальных сетях значительно ниже, так в самой многочисленной социальной сети Vkontakte у сообщества чуть менее 500 подписчиков, примерно столько же и в Instagram, меньше всего подписчиков в Twitter и YouTube. 2. Создание привлекательного свободно распространяемого контента. В сообществах галереи в социальных сетях размещаются статьи, рассказывающие о художниках и других деятелях искусства, различных направлениях искусства и др., размещаются фото и видео с мероприятий, анонсы мероприятий. Всей этой информацией подписчики могут поделиться, распространять ее дальше в социальной сети, что увеличивает известность клуба. 24 На наш взгляд, интересные материалы, которыми пользователи захотят поделиться публикуются не так часто, как, например, анонсы, поэтому в галерее необходимо составить контент-план, в котором запланировать на месяц публикацию постов различных форматов и тематики, что сделает сообщество более интересным, увеличит количество подписчиков и распространение информации о клубе. 3. Техническое упрощение процедуры размещения контента с сайта компании в социальных сетях. Виджеты социальных сетей расположены как на основной странице сайта «Открытого клуба», позволяя перейти в сообщества, так и на страницах с описанием каждого мероприятия с возможностью поделиться им в своем аккаунте в социальных сетях. Таким образом, в галерее «Открытый клуб» применяются не все возможные способы продвижения в социальных сетях. На наш взгляд, в настоящее время клубу необходимо сосредоточить внимание на продвижение именно в социальной сети Facebook, продолжать наращивать аудиторию, сформировать контент-план, размещать посты различных форматов, инициировать обсуждения и дискуссии в сообществе, использовать все возможности продвижения, а затем уже переходить к развитию других сообществ. Также галерее необходимо усилить сотрудничество в социальных сетях с другими галереями, музеями и другими организациями с пересекающимися аудиториями, оно может выражаться в кросс-постинге, совместных конкурсах и акциях. 25 4. Перспективы развития галереи «Открытый клуб» 4.1 Принципиально новые возможные способы продвижения в сфере искусства Галерея «Открытый клуб» выступает важным проектом, направленным на развитие и популяризацию современного искусства в различных его проявлениях, который собрал вокруг себя уже достаточно широкую и разнообразную аудиторию. Однако некоммерческий формат и отсутствие сторонней поддержки, за исключением добровольных пожертвований на мероприятиях и через сайт, накладывает определенные ограничения на дальнейшее продвижение галереи, расширение как ее аудитории, так и появления новых форматов и мероприятий. Одними из современных способов продвижения и поиска дополнительного финансирования для некоммерческих организаций в сфере искусства выступают фандрайзинг и краудфандинг. Фандрайзинг – «деятельность некоммерческой организации, базирующаяся на ее уникальной миссии и стратегии, использующая эффективные и продуктивные способы получения ресурсов, необходимых для реализации программ и достижения стоящих перед организацией целей, обеспечивающая желаемую удовлетворенность дарителю (источнику ресурсов) и имеющая конечным результатом укрепление благополучия общества в целом» [Вахтина, 2015]. Фандрайзинг связан не только с поиском источников финансирования, но и с тесным взаимодействием с финансовыми донорами и спонсорами, для достижения согласованности в удовлетворении их интересов и потребности общественной организации в финансировании. В рамках фандрайзинга источниками финансирования могут выступать: 26 • органы государственной власти, которые могут поддерживать их деятельность с помощью различных грантов; • российские и иностранные фонды, занимающиеся поддержкой некоммерческих организаций (чаще всего определенной тематики); • коммерческие компании, осуществляюие спонсорскую поддержку; • частные лица, заинтересованные деятельностью организации и разделяющие ее идеи; • другие некоммерческие организации. Фандрайзинг галереей «Открытый клуб» может осуществляться как способ привлечения средств к какому-то конкретному проекту или выставке, а также для поддержания своей деятельности в целом. Важное значение в получении финансирования играет такой инструмент маркетинговых коммуникаций как связи с общественностью, так как наличие положительного и сформированного имиджа и репутации, наличие деловых коммуникации в различных сферах, а также известность, значительно повышают вероятность получения финансирования. Галерея «Открытый клуб» в настоящее время является достаточно известным проектом, имеющим коммуникации со многими представителями искусства, другими организациями искусства, что позволит ей обеспечит выход на потенциальных спонсоров или получить грант на развитие. Краудфандинг представляет собой коллективные усилия людей, объединенных в сеть, как правило, через Интернет, для того, чтобы вложить капитал и поддерживать усилия, инициированные другими людьми или организациями [Седельников, 2015. С. 154]. Краудфандинг направлен преимущественно на привлечение средств от частных лиц с помощью специальных краудфандинговых платформ в Интернете. Краудфандинг носит не благотворительный характер и подразумевает, что за внесение инвестиций донор должен получить какое-то 27 вознаграждение, но при этом оно может быть и нематериальным, например, может выражаться в размещении благодарности на сайте организации, упоминании в печатных материалах и др. Галерея «Открытый клуб» может запустить краудфандинговый проект на организацию какой-то крупной выставки, серии лекций или других мероприятий, или расширение собственной площади для увеличения пропускной способности и количества мероприятий. Краудфандинговый проект позволяет не только собрать средства, но и увеличить известность за счет размещения на популярных краудфандинговых платформах, информирования о проекте в прессе и социальных сетях, а также увеличивает лояльность аудитории к проекту за счет возможности внести свой вклад в его развитие. Также интересным решением для продвижения галереи «Открытый клуб» может выступать создание виртуальных экскурсий по выставкам, что в настоящее время является популярной мерой продвижения в культурной среде. Посещение выставочных залов онлайн подходит, чтобы спланировать поход в галерею или музей или найти интересующий предмет, делает сайт более интерактивным и живым, что увеличивает его посещаемость, позволяет ознакомиться с выставкой жителям других городов, что важно для просветительского проекта [Ирадина, 2017]. Также для «Открытого клуба» возможна организация и онлайнтрансляций лекций, концертов и тематических встреч, что позволит расширить аудиторию в условиях ограниченного пространства зала клуба, предоставит возможность ознакомиться с интересной информацией тем, кто не может посетить мероприятие. Кроме этого, трансляции возможно вести через социальную сеть Facebook, где «умная» новостная лента наибольший «вес» дает постам именно с онлайн-трансляциями, что увеличит охват аудитории галереи. 28 Можно сделать вывод, что для дальнейшего развития и продвижения галерее «Открытый клуб» необходимо использовать современные способы привлечения дополнительных средств и установления новых коммуникаций с корпоративными и частными спонсорами методами фандрайзинга и краудфандинга. Использовать такую современную технологию продвижения в сфере искусства как онлайн-экскурсии и онлайн-трансляции мероприятий, которые направлены на увеличение аудитории галереи, расширения границ ее просветительской деятельности. Также галерее необходимо усиливать продвижение собственного сайта в поисковых системах, сделать продвижение в социальной сети Facebook более комплексным и планомерным. 29 Заключение Галерея «Открытый клуб» – новое явление для современной культуры, которое направлено на осуществление просветительской работы в сфере искусства, а также формирование особого открытого культурного пространства без каких-либо ограничений по форматам и направлениям искусства и видам проводимых мероприятий. История создания галереи «Открытый клуб» связана с желанием коллекционеров Вадима и Нины Гинзбургов создать культурное пространство, которое бы объединяло их друзей из сферы искусства и культуры, но оно быстро переросло в культурный проект для всех желающих, как представителей посетителей. искусства, Расширение так аудитории и заинтересованной галереи связано с аудитории регулярным проведением большого количества различных культурных мероприятий разных направлений и форматов, запуском механизма сарафанного радио, публикациями в прессе и информированием через подписку и в социальных сетях. Особенностью продвижения галереи выступает отказ от использования платных инструментов. Среди традиционных способов продвижения в культурной среде в галерее «Открытый клуб» применяется организация событийных мероприятий и культурных проектов, таких как выставки, концерты, встречи. Таким мероприятия способствуют привлечению новой заинтересованной аудитории, формированию коммуникаций внутри и за пределами профессиональной среды, росту упоминаний галереи в СМИ, формирует вокруг нее особое культурное пространство, увеличивает известность и значимость галереи в сфере культуры и для широкой аудитории. Частота проведения таких мероприятий и их разнообразие делает данный инструмент эффективным для продвижения «Открытого клуба». 30 Среди современных способов продвижения можно выделить создание и продвижение сайта, которое не является дорогостоящим инструментом продвижения, поэтому подходит для продвижения некоммерческих организаций в культурной среде. Оно предполагает комплексную и регулярную работу как с самим сайтом, так и с внешними ресурсами, направленную на повышение его позиций в поисковой выдаче. Галерея «Открытый клуб» имеет собственный сайт, но целенаправленное продвижение сайта в поисковых системах не ведется, что снижает его позиции в поисковой выдаче и, соответственно, снижает возможность посещения его более широкой аудиторией. Также важным инструментом продвижения в культурной среде является использование социальных сетей. Продвижение в социальных сетях может быть представлено в различных форматах, в том числе и не требующих вложений, но позволяющих осуществлять коммуникации со своей целевой аудиторией. Галерея «Открытый клуб» имеет свои сообщества во многих социальных сетях, но наиболее развитым является сообщество в Facebook. Для увеличения аудитории подписчиков и привлечения их к коммуникации и посещению галереи сообщество наполняется интересным контентом, публикуются анонсы мероприятий, осуществлена интеграция сайта и социальных сетей. На наш взгляд перспективными направлениями развития и продвижения галереи «Открытый клуб» выступает применение инструментов фандрайзинга и краудфандинга для привлечения дополнительных средств и установления новых коммуникаций со спонсорами и аудиторией. Также галерея может применять такую технологию продвижения как онлайн-экскурсии по выставкам и онлайн-трансляции мероприятий, которые направлены на увеличение аудитории, расширения границ ее просветительской деятельности. Также требуется совершенствование процессов продвижения сайта в поисковых системах и продвижения в социальных сетях. 31 Список использованных источников 1. Акулич М.В. Интернет-маркетинг. – М.: ИТК Дашков и К, 2016. – 2. Балахонская Л. В. Сетевая философия: принципы создания и 352 c. распространения интернет-текстов в рекламе и PR // Известия Пензенского государственного педагогического университета. – 2011. – № 24. – С. 23-29. 3. Башарина Е.А., Хорева Л.В. Художественные выставки: инновационные технологии организации и проведения // Актуальные проблемы развития индустрии гостеприимства: сб. трудов конференции / под ред. О.Н. Кострюковой. – СПб, 2016. – С. 93-96. 4. Буткевич Д. «Открытый клуб» возник как продолжение домашнего пространства // Коммерсантъ – 2012. [Электронный ресурс]. – URL: https://www.kommersant.ru/doc/1972551 5. Вахтина А.О. Система фандрайзинга на арене российских НКО // Региональное развитие. – 2015. – №6. [Электронный ресурс]. – URL: https://regrazvitie.ru/sistema-fandrajzinga-na-arene-rossijskih-nko/ 6. Гордин В.Э., Хорева Л.В., Дедова М.А. Совершенствование музейного менеджмента на основе развития событийной деятельности // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. – 2014. – № 4. – С. 73-82. 7. Ирадина М. Как музеи увеличивают целевую аудиторию с помощью digital // Outofcloud. – 2017. [Электронный ресурс]. – URL: http://outofcloud.ru/blog/2017/03/30/kak-muzei-uvelichivayut-celevuyuauditoriyu-s-pomoshhyu-digital/ 8. Кажарнович В. Ф.SЕО на результат: простые и понятные методы продвижения в интернете. – СПб.: Питер, 2017. – С. 12. 9. Открытый клуб // Facebook. [Электронный ресурс]. – URL: www. Fa ce bo ok. com/pg/openklub/ about/? ref=page_internal 32 10. Открытый клуб. Официальный сайт [Электронный ресурс]. – URL: https://www.openklub.ru/about/ 11. Седельников С.Р. Краудфандинг как инструмент финансирования стартапов в Российской Федерации // Проблемы современной экономики. – 2015. – №4. – С.154-157. 12. Сидорская И. PR-технологии продвижения культурных проектов художественных галерей // СМИ и современная культура / под общ. ред. Л. П. Саенковой. – Минск: Изд. Центр БГУ, 2012. – С.485-495. 13. Старкова Н.О., Петров Н.Е. Особенности взаимоотношений субъектов артрынка и артбизнеса // Austrian Journal of Humanities and Social Sciences. – 2015. – №5-6. – С.191-193. 14. Тульчинский, Г.Л. Менеджмент специальных событий в сфере культуры / Г.Л. Тульчинский, С.В. Герасимов, Т.Е. Лохина. – СПб.: Лань, Планета музыки, 2014. – 384 с. 15. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 376 с. 16. Шилина М.Г. Связи с общественностью в интернете: к вопросу формирования понятийного аппарата // Медиаскоп. – 2011. – №2. – С. 120-131. 17. Юрасов А.В. Иванов А.В. Интернет-маркетинг. – М.: Горячая линия-Телеком, 2014. – 245 с. 33
