Загрузил Сергей Кузнецов

Немировская Телевидение как среда для реализации продюсерских проектов

Реклама
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ɇ.Ʌ. ɇɟɦɢɪɨɜɫɤɚɹ
Ɍɟɥɟɜɢɞɟɧɢɟ
ɤɚɤ ɫɪɟɞɚ ɞɥɹ ɪɟɚɥɢɡɚɰɢɢ
ɩɪɨɞɸɫɟɪɫɤɢɯ ɩɪɨɟɤɬɨɜ
Ɋɟɤɨɦɟɧɞɨɜɚɧɨ ɤ ɢɡɞɚɧɢɸ ɍɱɟɛɧɨ-ɦɟɬɨɞɢɱɟɫɤɢɦ ɰɟɧɬɪɨɦ
«ɉɪɨɮɟɫɫɢɨɧɚɥɶɧɵɣ ɭɱɟɛɧɢɤ» ɜ ɤɚɱɟɫɬɜɟ ɦɨɧɨɝɪɚɮɢɢ
Ɋɟɤɨɦɟɧɞɨɜɚɧɨ ɤ ɢɡɞɚɧɢɸ ɇɚɭɱɧɨ-ɢɫɫɥɟɞɨɜɚɬɟɥɶɫɤɢɦ ɢɧɫɬɢɬɭɬɨɦ
ɨɛɪɚɡɨɜɚɧɢɹ ɢ ɧɚɭɤɢ ɜ ɤɚɱɟɫɬɜɟ ɦɨɧɨɝɪɚɮɢɢ
Ɇɨɫɤɜɚ z 2015
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ÓÄÊ 654.197.077
ÁÁÊ 76.032.4
Í50
Ãëàâíûé ðåäàêòîð èçäàòåëüñòâà Í.Ä. Ýðèàøâèëè,
êàíäèäàò þðèäè÷åñêèõ íàóê, äîêòîð ýêîíîìè÷åñêèõ íàóê, ïðîôåññîð,
ëàóðåàò ïðåìèè Ïðàâèòåëüñòâà ÐÔ â îáëàñòè íàóêè è òåõíèêè
Í50
Íåìèðîâñêàÿ, Ìàðêñàíà Ëåîíòüåâíà.
Òåëåâèäåíèå êàê ñðåäà äëÿ ðåàëèçàöèè ïðîäþñåðñêèõ ïðîåêòîâ: ìîíîãðàôèÿ / Ì.Ë. Íåìèðîâñêàÿ. — Ì.: ÞÍÈÒÈÄÀÍÀ, 2015. — 199 ñ. — (Ñåðèÿ «Ìåäèàîáðàçîâàíèå»).
ISBN 978-5-238-02463-9
Àãåíòñòâî CIP ÐÃÁ
Ìîíîãðàôèÿ ñîäåðæèò îáîáùåííûé è ñèñòåìàòèçèðîâàííûé èíôîðìàöèîííî-ïîçíàâàòåëüíûé ìàòåðèàë î íåêîòîðûõ íàèáîëåå âàæíûõ ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèõ ïðîáëåìàõ òåëåðàäèîâåùàíèÿ.  îñíîâó ïîëîæåíû
ðåçóëüòàòû íàó÷íî-èññëåäîâàòåëüñêèõ ðàáîò, âûïîëíåííûõ â ðàçíûå ãîäû
â Àêàäåìèè ìåäèàèíäóñòðèè (ÈÏÊ ðàáîòíèêîâ òåëåâèäåíèÿ è ðàäèîâåùàíèÿ) ïîä íàó÷íûì ðóêîâîäñòâîì è ïðè ó÷àñòèè àâòîðà.
Êíèãà áóäåò ïîëåçíà âñåì, êòî íàìåðåâàåòñÿ ðàáîòàòü â
àóäèîâèçóàëüíîé ñôåðå, è äëÿ òåõ, êòî õî÷åò ñîâåðøåíñòâîâàòü ñâîè
ïðîôåññèîíàëüíûå çíàíèÿ.
ÁÁÊ 76.032.4
ISBN 978-5-238-02463-9
© ÈÇÄÀÒÅËÜÑÒÂÎ ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2013
Ïðèíàäëåæèò èñêëþ÷èòåëüíîå ïðàâî íà èñïîëüçîâàíèå è ðàñïðîñòðàíåíèå
èçäàíèÿ (ÔÇ ¹ 94-ÔÇ îò 21 èþëÿ 2005 ã.). Âîñïðîèçâåäåíèå âñåé êíèãè èëè
ëþáîé åå ÷àñòè ëþáûìè ñðåäñòâàìè èëè â êàêîé-ëèáî ôîðìå, â òîì ÷èñëå â
èíòåðíåò-ñåòè, çàïðåùàåòñÿ áåç ïèñüìåííîãî ðàçðåøåíèÿ èçäàòåëüñòâà.
© Îôîðìëåíèå «ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ», 2013
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ɉɪɟɞɢɫɥɨɜɢɟ
Òåëåâèäåíèå êàê íàóêà, êàê ðåàëüíîñòü, êàê ÿâëåíèå âûøëî çà ïðåäåëû ãëîáàëüíîãî ìàñøòàáà è ïðèîáðåëî êîñìè÷åñêîå çíà÷åíèå ñî
ñâîèìè çàêîíàìè, óñëîâèÿìè ñóùåñòâîâàíèÿ è ñâÿçè. Ïî ñóùåñòâó,
ýòî àâòîíîìíàÿ òåëåâèçèîííàÿ
öèâèëèçàöèÿ, ñîçäàííàÿ èíòåëëåêòóàëüíîé ìîùüþ çåìíîãî ðàçóìà.
À. Çîòîâ
Èíîãäà ïðèõîäèòñÿ ñëûøàòü âåñüìà èðîíè÷íîå çàÿâëåíèå, ÷òî
ãëàâíîå â ëþáîé êíèãå ýòî ïðåäèñëîâèå. Èñõîäÿ èç ýòîé øóòêè, íî
âñåðüåç ïîïðîáóþ â ïðåäèñëîâèè îòâåòèòü íà âîïðîñû: çà÷åì? äëÿ
êîãî? è î ÷åì? èäåò ðå÷ü â êíèãå, à òàêæå ââåñòè ÷èòàòåëÿ â ñóòü ðàññìàòðèâàåìûõ ïðîáëåì.
Ïðè ïåðåõîäå ðàçâèòûõ ñòðàí ê ïîñòðîåíèþ èíôîðìàöèîííîãî
îáùåñòâà òåëåðàäèîâåùàíèå ñòàëî âàæíåéøèì ñðåäñòâîì ìàññîâîé
èíôîðìàöèè, âëèÿþùèì íà äóõîâíîå ðàçâèòèå îáùåñòâà, ýêîíîìè÷åñêèé ðîñò, ñîöèàëüíóþ ñòàáèëüíîñòü è ðàçâèòèå èíñòèòóòîâ ãðàæäàíñêîãî îáùåñòâà.
 Ðîññèè ñòðóêòóðà èíôîðìàöèîííîãî ïðîñòðàíñòâà, â êîòîðîì
ðàáîòàþò ýëåêòðîííûå ÑÌÈ, âñëåäñòâèå øèðîêîãî ðàçâèòèÿ íåãîñóäàðñòâåííîãî ñåêòîðà âåùàíèÿ, ñóùåñòâåííî óñëîæíèëàñü. Â ðåçóëüòàòå êàæäîå ñðåäñòâî ìàññîâîé èíôîðìàöèè (ïðîãðàììà, êàíàë), â
òîì ÷èñëå è ãîñóäàðñòâåííîå, äîëæíî èñêàòü è íàõîäèòü ñâîþ âåùàòåëüíóþ íèøó.
Ñèñòåìà òåëåðàäèîâåùàíèÿ õàðàêòåðèçóåòñÿ âûñîêîé ñòåïåíüþ
ñâÿçàííîñòè ñîöèàëüíûõ, òåõíè÷åñêèõ è ýêîíîìè÷åñêèõ ïðîáëåì. Îíà
ÿâëÿåòñÿ ìåæîòðàñëåâîé ñèñòåìîé, òàê êàê åå ôóíêöèîíèðîâàíèå è
ðàçâèòèå îáåñïå÷èâàþòñÿ äåÿòåëüíîñòüþ ðÿäà âåäîìñòâ, ïðåäïðèÿòèé è
îðãàíèçàöèé.
Ôóíêöèîíèðîâàíèå ñóáúåêòîâ òåëåèíäóñòðèè îáåñïå÷èâàåòñÿ
øèðîêèì äèàïàçîíîì ìîäåëåé è ôîðì îðãàíèçàöèè òåëåâèçèîííîãî
3
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
áèçíåñà, à òàêæå áîëüøèì ðàçíîîáðàçèåì óïðàâëåí÷åñêèõ ìåòîäîâ è
èíñòðóìåíòîâ, èñïîëüçóåìûõ ïðè ðåàëèçàöèè êîíêðåòíûõ ïðîåêòîâ.
Êëþ÷åâûìè ýëåìåíòàìè â óïðàâëåíèè òåëåêîìïàíèåé ÿâëÿþòñÿ åå
ñòðàòåãèÿ (ôîðìóëèðîâêà öåëåé è ïóòåé èõ äîñòèæåíèÿ), ñèñòåìà
óïðàâëåíèÿ è îïòèìèçàöèÿ èçäåðæåê.  ýòèõ óñëîâèÿõ ïðèîðèòåòíîå çíà÷åíèå ïðèîáðåòàþò âûáîð è ïðèìåíåíèå óïðàâëåí÷åñêèõ
ìåòîäîâ, íàïðàâëåííûõ íà ïîâûøåíèå ýôôåêòèâíîñòè äåÿòåëüíîñòè
òåëåêîìïàíèè. Ýòè ìåòîäû âêëþ÷àþò ïðîåêòèðîâàíèå îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû, êóäà âõîäÿò äåòàëüíîå ïëàíèðîâàíèå ïðîèçâîäñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè, îïòèìèçàöèÿ îðãàíèçàöèîííîãî ïðîöåññà è
èñïîëüçîâàíèÿ ðåñóðñîâ, à òàêæå ñîêðàùåíèå ïðîèçâîäñòâåííîãî
öèêëà ñîçäàíèÿ òåëåïðîäóêöèè.
Óðîâåíü è õàðàêòåð çðèòåëüñêîãî èíòåðåñà, ëåæàùåãî â îñíîâå
óñïåøíîé äåÿòåëüíîñòè òåëåêîìïàíèè, ïîäâåðæåíû âëèÿíèþ ìíîæåñòâà ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèõ ôàêòîðîâ è î÷åíü èçìåí÷èâû.
 ñâÿçè ñ ýòèì, äåÿòåëüíîñòü ñóáúåêòîâ òåëåèíäóñòðèè, òðåáóþùàÿ
çíà÷èòåëüíûõ ôèíàíñîâûõ çàòðàò è îäíîâðåìåííî íàõîäÿùàÿñÿ â
çàâèñèìîñòè îò èçìåí÷èâûõ çðèòåëüíûõ ïðåäïî÷òåíèé, íåèçáåæíî
îêàçûâàåòñÿ ñâÿçàíà ñ âûñîêèìè ïðåäïðèíèìàòåëüñêèìè ðèñêàìè.
Ïî ìåðå ðàçâèòèÿ òåõíèêè ñîâåðøåíñòâóþòñÿ è òåõíîëîãèè ñîçäàíèÿ òåëåïåðåäà÷, ÷òî çàêîíîìåðíî âåäåò ê ðàñøèðåíèþ ñïåêòðà
âîçìîæíûõ òâîð÷åñêèõ è òåõíè÷åñêèõ ðåøåíèé. Èíôîðìàöèîííûå
òåõíîëîãèè äàþò âåùàòåëþ íå òîëüêî íîâûå ñðåäñòâà, íî è íîâûå
ïðèíöèïû è âîçìîæíîñòè ïîñòðîåíèÿ ñîâðåìåííûõ âåùàòåëüíûõ
êîìïëåêñîâ. Êðîìå òîãî, ïðàâèëüíîå ïîíèìàíèå è ïðèìåíåíèå âåùàòåëüíûõ ñåðâåðîâ ïîçâîëÿþò ïåðåëîæèòü íà íèõ çàäà÷è, ðàíåå
âûïîëíÿâøèåñÿ îòäåëüíûìè óñòðîéñòâàìè. Áëàãîäàðÿ ýòîìó ìîæíî
óïðîñòèòü è â îïðåäåëåííîé ìåðå óäåøåâèòü âåùàòåëüíûé êîìïëåêñ, ðàñøèðèâ îäíîâðåìåííî åãî ôóíêöèîíàëüíûå âîçìîæíîñòè.
Èñïîëüçîâàíèå íîâîãî îáîðóäîâàíèÿ è òåõíîëîãèé ïîçâîëÿåò èçáåæàòü îøèáîê, ñâÿçàííûõ ñ ÷åëîâå÷åñêèì ôàêòîðîì, è óìåíüøèòü
êîëè÷åñòâî ïåðñîíàëà, ó÷àñòâóþùåãî â ïðîöåññå ñîçäàíèÿ è âûäà÷è
ïðîãðàìì (ïåðåäà÷)â ýôèð.
Ñîâîêóïíîñòü ïåðå÷èñëåííûõ ôàêòîðîâ òðåáóåò îò ñïåöèàëèñòîâ,
ðàáîòàþùèõ â ñôåðå ýëåêòðîííûõ ÑÌÈ, öåëîñòíîé ñèñòåìû çíàíèé î ñîâðåìåííîì ñîñòîÿíèè îòðàñëè òåëåðàäèîâåùàíèÿ, ïðèíöèïàõ åå ôîðìèðîâàíèÿ è ôóíêöèîíèðîâàíèÿ, èñòî÷íèêàõ è ìåõàíèçìàõ ôèíàíñèðîâàíèÿ ïðåäïðèÿòèé è îðãàíèçàöèé, ôîðìàõ è ñïîñîáàõ
óïðàâëåíèÿ, à òàêæå îñîáåííîñòÿõ íîâûõ, òåëåâèçèîííûõ òåõíîëîãèé è ò.ä. Ýòè çíàíèÿ ïîìîãàþò òåì, êòî èìè âëàäååò, ïðèõîäèòü ê
ïðàâèëüíûì ðåøåíèÿì â ïðîèçâîäñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè è ÿâëÿþòñÿ îäíèì èç óíèâåðñàëüíûõ êðèòåðèåâ èõ ïðîôåññèîíàëèçìà.
Àâòîð íàäååòñÿ, ÷òî êíèãà áóäåò ïîëåçíà âñåì, êòî ñòðåìèòñÿ
ðàáîòàòü â àóäèîâèçóàëüíîé ñôåðå, è òåì, êòî õî÷åò ñîâåðøåíñòâî-
4
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
âàòü ñâîè ïðîôåññèîíàëüíûå çíàíèÿ. Òàê, òåëåïðîäþñåðàì íåîáõîäèìî çíàòü è ÷óâñòâîâàòü òó ñðåäó, äëÿ êîòîðîé îíè ñîçäàþò ïðîåêòû.
Êíèãà ïîìîæåò èì ÷óâñòâîâàòü ñåáÿ óâåðåííåå, ïðèíèìàÿñü çà
ðàáîòó íàä ïðîåêòîì, è ñèëüíåå ïî÷óâñòâîâàòü ñâîþ ïðè÷àñòíîñòü ê
îòðàñëè â öåëîì.
Çà ïîñëåäíèå ãîäû êîíôèãóðàöèÿ ìåäèàðûíêà ñóùåñòâåííî èçìåíèëàñü. Ýòî ñâÿçàíî ñî ñòðåìèòåëüíûì ðàçâèòèåì òåëåâèçèîííûõ òåõíîëîãèé, âíåäðåíèåì öèôðîâûõ ñïîñîáîâ ïåðåäà÷è ñèãíàëà, âîçðîñøåé ïîïóëÿðíîñòüþ ñîöèàëüíûõ ñåòåé, ïîÿâëåíèåì ìåòîäîâ äîñòàâêè
âèäåî- è àóäèîêîíòåíòà íà ðàçëè÷íûå âîñïðîèçâîäÿùèå óñòðîéñòâî
ïîëüçîâàòåëÿ (êîìïüþòåð, òåëåâèçîð, ïëàíøåòíèê, ìîáèëüíûé òåëåôîí) è äð. Â Ïîñòàíîâëåíèè Ïðàâèòåëüòñâà ÐÔ «Î ôåäåðàëüíîé öåëåâîé ïðîãðàììå «Ðàçâèòèå òåëåðàäèîâåùàíèÿ â Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè
íà 2009—2015 ãîäû» äàåòñÿ õàðàêòåðèñòèêà ïðîáëåìû è äåòàëüíî ðàçðàáàòûâàþòñÿ ìåðîïðèÿòèÿ ïî åå ðåàëèçàöèè (ïðèëîæåíèå 1).
Çíàíèÿ, ïîëó÷åííûå ïî ïðî÷òåíèè êíèãè, ïîìîãóò ëó÷øå ðàçîáðàòüñÿ â ïåðåìåíàõ îðãàíèçàöèîííî-ýêîíîìè÷åñêîãî è òåõíîëîãè÷åñêîãî õàðàêòåðà, êîòîðûå, íåñîìíåííî, ïðîèçîéäóò â áëèæàéøåì áóäóùåì.
Ìîíîãðàôèÿ ñîäåðæèò èíôîðìàöèîííî-ïîçíàâàòåëüíûé ìàòåðèàë, âçÿòûé èç ðàçíûõ èñòî÷íèêîâ, îáîáùåííûé è ñèñòåìàòèçèðîâàííûé.  îñíîâó êíèãè ïîëîæåíû ðåçóëüòàòû ÍÈÐ, âûïîëíåííûå
â ðàçíûå ãîäû â ÈÏÊ ðàáîòíèêîâ òåëåâèäåíèÿ è ðàäèîâåùàíèÿ
(â íàñò. âð. Àêàäåìèÿ ìåäèàèíäóñòðèè) ïîä íàó÷íûì ðóêîâîäñòâîì
è ïðè ó÷àñòèè àâòîðà.
ß ðàäà âûðàçèòü ïðèçíàòåëüíîñòü ðóêîâîäñòâó Àêàäåìèè ìåäèàèíäóñòðèè çà îêàçàííîå äîâåðèå è âîçìîæíîñòü â òå÷åíèå äîëãèõ
ëåò çàíèìàòüñÿ ðàçðàáîòêîé àêòóàëüíûõ ïðîáëåì îòðàñëè. Õî÷ó îòìåòèòü è çàñëóãó Âñåðîññèéñêîãî Ãîñóäàðñòâåííîãî èíñòèòóòà êèíåìàòîãðàôèè èì. Ñ.À. Ãåðàñèìîâà â ïîÿâëåíèè ýòîé êíèãè. Áëàãîäàðÿ ïîñòîÿííîìó îáùåíèþ ñ àñïèðàíòàìè, ñòóäåíòàìè (äèïëîìíûå, êóðñîâûå ðàáîòû, ñåìèíàðñêèå çàíÿòèÿ, òåñòèðîâàíèå è ò.ä)
ñòàëî âîçìîæíûì îïðîáîâàòü îòäåëüíûå ïîëîæåíèÿ ðóêîïèñè, îöåíèòü óðîâåíü ïîíèìàíèÿ è âîñïðèÿòèÿ íåêîòîðûõ âîïðîñîâ áóäóùèìè ñïåöèàëèñòàìè îòðàñëè.
Îñîáóþ áëàãîäàðíîñòü àâòîð âûðàæàåò âûñîêîêâàëèôèöèðîâàííûì ñïåöèàëèñòàì îòðàñëè Ãåðìàíó Òåðåíòüåâè÷ó Äåðèáàñó è Îëüãå
Èãîðåâíå Ãðûçóíîâîé çà òåñíîå ñîòðóäíè÷åñòâî â òå÷åíèå äîëãèõ
ëåò è êîíñóëüòàòèâíóþ ïîìîùü ïðè íàïèñàíèè êíèãè.
Ïðåäèñëîâèå õî÷ó çàêîí÷èòü ñëîâàìè àâòîðà ýïèãðàôà: «Ê èçó÷åíèþ è èññëåäîâàíèþ òåëåâèçèîííîé öèâèëèçàöèè íàäî ïîäõîäèòü
ïî ôèëîñîôñêè, ïðèçíàâàÿ ñëåäóþùåå: ìû çíàåì (î òåëåâèäåíèè)
êðàéíå ìàëî, íî íåëüçÿ íå óäèâëÿòüñÿ òîìó, êàê ìíîãî ìû çíàåì»
5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ƚɥɚɜɚ
1
Ɏɨɪɦɢɪɨɜɚɧɢɟ ɫɨɜɪɟɦɟɧɧɨɣ ɫɢɫɬɟɦɵ
ɬɟɥɟɪɚɞɢɨɜɟɳɚɧɢɹ ɜ Ɋɨɫɫɢɢ
 1990-å ãîäû ñèñòåìà òåëåðàäèîâåùàíèÿ â Ðîññèè ïðåòåðïåëà
÷ðåçâû÷àéíî áûñòðûå è ðàäèêàëüíûå èçìåíåíèÿ.  1990 ã. â ÑÑÑÐ
ñóùåñòâîâàëî ëèøü ãîñóäàðñòâåííîå òåëåðàäèîâåùàíèå. Èç Ìîñêâû
íà âñþ òåððèòîðèþ ñòðàíû ïåðåäàâàëèñü ëèøü äâå ïðîãðàììû Öåíòðàëüíîãî òåëåâèäåíèÿ è òðè ïðîãðàììû ðàäèîâåùàíèÿ. Êðîìå òîãî, â îñíîâíîì íà åâðîïåéñêóþ òåððèòîðèþ ñòðàíû ñ ìàëûì îõâàòîì íàñåëåíèÿ òðàíñëèðîâàëèñü òåëåâèçèîííàÿ ïðîãðàììà «Êóëüòóðà» è äâå ðàäèîïðîãðàììû «Þíîñòü» è «Îðôåé». Â ñèñòåìå ãîñóäàðñòâåííîãî òåëåðàäèîâåùàíèÿ ðàáîòàëî áîëåå 120 ðåãèîíàëüíûõ
êîìèòåòîâ ïî ÒÂ è ÐÂ (â ðåñïóáëèêàíñêèõ, îáëàñòíûõ è êðàåâûõ
öåíòðàõ è ðÿäå êðóïíûõ ãîðîäîâ ñòðàíû). Îíè ãîòîâèëè ìåñòíûå
ïðîãðàììû, êîòîðûå ïåðåäàâàëèñü â ýôèð ïî ñåòÿì îáùåñîþçíûõ è
ðåñïóáëèêàíñêèõ ïðîãðàìì, ÷àñòè÷íî ïåðåêðûâàÿ èõ ïåðåäà÷è â
ñïåöèàëüíî îòâåäåííîå äëÿ ýòîãî âðåìÿ.
Ñîáñòâåííûå êàíàëû äëÿ ìåñòíûõ ïðîãðàìì èìåëè ëèøü Ìîñêîâñêàÿ, Ëåíèíãðàäñêàÿ è ðåñïóáëèêàíñêèå ïðîãðàììû, ñîçäàâàåìûå â ñòîëèöàõ ñîþçíûõ ðåñïóáëèê. Èõ ïîòåíöèàëüíàÿ àóäèòîðèÿ
îãðàíè÷èâàëàñü 50—90% íàñåëåíèÿ ðåãèîíîâ. Ïðîãðàììíûå ñåòêè
âåùàíèÿ ñóùåñòâîâàâøèõ ãîñóäàðñòâåííûõ êîìèòåòîâ ïî òåëåâèäåíèþ è ðàäèîâåùàíèþ áûëè ñêîîðäèíèðîâàíû ñ Öåíòðàëüíûì òåëåâèäåíèåì, ñèñòåìà èìåëà åäèíûé óïðàâëåí÷åñêèé îðãàí — Ãîñòåëåðàäèî ÑÑÑÐ.
 1991 ã. ñèñòåìà Ãîñòåëåðàäèî ÑÑÑÐ ðàñïàëàñü. Íà áàçå âòîðîãî êàíàëà ÖÒ ñîçäàåòñÿ Âñåðîññèéñêàÿ ãîñóäàðñòâåííàÿ òåëåðàäèîêîìïàíèÿ (ÐÒÐ, òåëåêàíàë «Ðîññèÿ»). Ïåðâûé êàíàë ïðîäîëæàåò
ñ÷èòàòüñÿ îáùåñîþçíûì, íî ñ ðàñïàäîì ÑÑÑÐ ÖÒ òðàíñôîðìèðóåòñÿ â Ðîññèéñêóþ ãîñóäàðñòâåííóþ òåëåðàäèîêîìïàíèþ «Îñòàíêèíî». Êðîìå ïåðâîãî è âòîðîãî êàíàëîâ ýòè êîìïàíèè äåëÿò ìåæäó
ñîáîé ÷åòâåðòûé îáðàçîâàòåëüíûé êàíàë (ïðîãðàììà ÐÒÐ «Ðîññèéñêèå óíèâåðñèòåòû» è ïðîãðàììà «Îñòàíêèíî»).
6
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ðåãèîíàëüíûå ÃÒÐÊ ñ ëèêâèäàöèåé Ãîñòåëåðàäèî îáðåòàþò çíà÷èòåëüíóþ àâòîíîìèþ è ïðèîáðåòàþò ñòàòóñ ãîñóäàðñòâåííûõ òåëåðàäèîêîìïàíèé.  ðåçóëüòàòå îñëàáëåíèÿ ãîñóäàðñòâåííîãî äèêòàòà
â Ðîññèè âîçíèêàåò ìíîæåñòâî ìåëêèõ ñòóäèé òåëåâèäåíèÿ, â òîì
÷èñëå êàáåëüíûõ. Îíè ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé íå ñòîëüêî ÒÂ, ñêîëüêî
«êîëëåêòèâíîå âèäåî».  òåëåâèçèîííîì ýôèðå è íà êàáåëüíîì òåëåâèäåíèè ïîÿâëÿåòñÿ è çàíèìàåò âñå áîëåå çíà÷èòåëüíîå ìåñòî
ðåêëàìà.
27 äåêàáðÿ 1991 ã. áûë ïðèíÿò çàêîí Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè «Î
ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè» ¹ 2124-1 (äàëåå — Çàêîí î
ÑÌÈ), êîòîðûé çàëîæèë îñíîâû äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ äåöåíòðàëèçîâàííîé ñèñòåìû òåëåðàäèîâåùàíèÿ: ïðèíöèïû ôóíêöèîíèðîâàíèÿ
òåëåðàäèîêîìïàíèé è äðóãèõ îðãàíèçàöèé Ò è Рðàçëè÷íîãî ñòàòóñà è ôîðì ñîáñòâåííîñòè, ðåãëàìåíòàöèþ ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè, ïðèíöèïû è ïîðÿäîê ëèöåíçèðîâàíèÿ â îáëàñòè ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè.
Ïðèíÿòèå Çàêîíà î ÑÌÈ ñòèìóëèðîâàëî ïîÿâëåíèå íåãîñóäàðñòâåííûõ êîìïàíèé, à ââåäåííàÿ ïðàêòèêà ëèöåíçèðîâàíèÿ óçàêîíèëà íåãîñóäàðñòâåííîå âåùàíèå, ñóùåñòâîâàâøåå äî ýòîãî áåç ïðàâîâîé îñíîâû, ïîëóëåãàëüíî èëè â òåíè ãîñóäàðñòâåííûõ ñòóäèé â
ôîðìå äî÷åðíèõ èëè ìàëûõ ïðåäïðèÿòèé.
Ñ 1992 ã. íàñòóïàåò åùå îäèí âàæíûé ýòàï ðàçâèòèÿ íîâîé ñèñòåìû òåëåâèçèîííîãî âåùàíèÿ — ñîçäàíèå ïðîäþñåðñêèõ ôèðì,
ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà ïðîèçâîäñòâå ïðîãðàìì è ïðîäàþùèõ ñâîþ
ïðîäóêöèþ âåùàòåëüíûì êîìïàíèÿì.  ýòî æå âðåìÿ íà÷èíàþò ïîÿâëÿòüñÿ äèñòðèáüþòîðñêèå ôèðìû, çàêàçûâàþùèå êèíî- è âèäåîïðîäóêöèþ (â òîì ÷èñëå çàðóáåæíóþ) è ïðåäîñòàâëÿþùèå åå íà äîãîâîðíûõ íà÷àëàõ âåùàòåëüíûì êîìïàíèÿì.
Àêòèâèçàöèÿ ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè îïðåäåëèëà íåîáõîäèìîñòü ñîçäàíèÿ ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ, ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà ïðåäîñòàâëåíèè âñåõ âèäîâ ðåêëàìíûõ óñëóã — èññëåäîâàíèè ðåêëàìíîãî ðûíêà, ðàçðàáîòêå ìàðêåòèíãîâîé è ðåêëàìíîé ñòðàòåãèè,
ïðîèçâîäñòâå ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ, ðàçìåùåíèè ðåêëàìû âî âñåõ
öåíòðàëüíûõ è ðåãèîíàëüíûõ ÑÌÈ, ìîíèòîðèíã àóäèòîðèè, îöåíêå
ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû è äð.
Ðàçâèòèå òàêîãî ìîùíîãî ñðåäñòâà ïîëó÷åíèÿ äîõîäîâ, êàê ðåêëàìíàÿ äåÿòåëüíîñòü êîìïàíèé, îáóñëîâèëî èñïîëüçîâàíèå íîâîãî
òåðìèíà äëÿ îïðåäåëåíèÿ èíôîðìàöèîííîãî ïðîñòðàíñòâà — ðûíîê
òåëåðàäèîïðîãðàìì, èëè, áîëåå øèðîêî, «ìåäèàðûíîê». Òåëåâèäåíèå ñòàëî îñíîâíûì ðåêëàìíûì íîñèòåëåì äëÿ òîâàðîâ ìàññîâîãî
ñïðîñà. Ê 2001 ã. 87% òåëåâèçèîííûõ çàòðàò áûëî íàïðàâëåíî ðåêëàìîäàòåëÿìè íà ìàññîâîãî çðèòåëÿ. Â ïîñëåäóþùèå ãîäû ðîñò
ðûíêà ðåêëàìû èìåë òåíäåíöèþ ê ïîâûøåíèþ, îäíàêî åãî äèíàìèêà çàâèñåëà îò ðÿäà ñòðóêòóðíûõ èçìåíåíèé â ìåäèàðûíêå. Áîðüáà çà
7
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ðåêëàìíûé ðûíîê îáóñëîâèëà àêòèâèçàöèþ äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèé, çàíèìàþùèõñÿ èññëåäîâàíèÿìè àóäèòîðèè.
 íà÷àëå 1993 ã. Âñåðîññèéñêàÿ ãîñóäàðñòâåííàÿ òåëåâèçèîííàÿ
è ðàäèîâåùàòåëüíàÿ êîìïàíèÿ (ÂÃÒÐÊ) ïîëó÷èëà ñòàòóñ îáùåãîñóäàðñòâåííîé òåëåðàäèîêîìïàíèè.  òîì æå ãîäó ÂÃÒÐÊ ñòàëà äåéñòâèòåëüíûì ÷ëåíîì Åâðîïåéñêîãî âåùàòåëüíîãî ñîþçà.
 äåêàáðå 1993 ã. ñîçäàåòñÿ Ôåäåðàëüíàÿ ñëóæáà Ðîññèè ïî òåëåâèäåíèþ è ðàäèîâåùàíèþ (ÔÑÒÐ Ðîññèè) — ôåäåðàëüíûé îðãàí
èñïîëíèòåëüíîé âëàñòè, îáåñïå÷èâàþùèé ðåàëèçàöèþ ãîñóäàðñòâåííîé ïîëèòèêè â îáëàñòè òåëåâèäåíèÿ è ðàäèîâåùàíèÿ, îñóùåñòâëÿþùèé êîíòðîëü çà òåõíè÷åñêèì êà÷åñòâîì âåùàíèÿ, íàó÷íîå îáåñïå÷åíèå è ïîäãîòîâêó êàäðîâ â îáëàñòè òåëåðàäèîâåùàíèÿ.  ôóíêöèè ÔÑÒÐ âõîäèëà ðåãèñòðàöèÿ è ëèöåíçèðîâàíèå
ãîñóäàðñòâåííûõ è íåãîñóäàðñòâåííûõ òåëå- è ðàäèîâåùàòåëüíûõ
îðãàíèçàöèé.
 ïåðèîä ñ 1993 ã. èíòåðåñ ê òåëåâèäåíèþ íà÷èíàþò ïðîÿâëÿòü
êðóïíûå ôèíàíñîâûå êîðïîðàöèè. Ïðè èõ ïîääåðæêå âîçíèêàþò
è ðàçâèâàþòñÿ ìîùíûå öåíòðàëüíûå íåãîñóäàðñòâåííûå òåëåêîìïàíèè.
 1995 ã. ïîëó÷èëà äàëüíåéøåå ðàçâèòèå çàêîíîäàòåëüíàÿ áàçà
òåëåðàäèîâåùàíèÿ: áûëè ïðèíÿòû ôåäåðàëüíûå çàêîíû «Î ñâÿçè»
(äåéñòâîâàë äî 1 ÿíâàðÿ 2004 ã.), «Î ðåêëàìå» (äåéñòâîâàë äî 1 èþëÿ
2006 ã.) è ðÿä óêàçîâ Ïðåçèäåíòà è ïîñòàíîâëåíèé ïðàâèòåëüñòâà,
ðåãëàìåíòèðóþùèõ ðàçëè÷íûå àñïåêòû äåÿòåëüíîñòè òåëåðàäèîâåùàòåëüíûõ îðãàíèçàöèé. Âñåãî â ïåðèîä 1993—1996 ãã. áûëî ïðèíÿòî îêîëî 70 äîêóìåíòîâ, ñîäåðæàùèõ ïðàâîâûå íîðìû â îáëàñòè
òåëåâèäåíèÿ, ðàäèîâåùàíèÿ è ñâÿçè. Ñðåäè íèõ äîêóìåíòû ïî âîïðîñàì ëèöåíçèðîâàíèÿ è ñåðòèôèêàöèè, î ãîñóäàðñòâåííîé ïîääåðæêå òåëåðàäèîâåùàíèÿ, î ðàñïðîñòðàíåíèè ïðîãðàìì îáùåðîññèéñêèõ è ðåãèîíàëüíûõ ÃÒÐÊ, î ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè, îá àâòîðñêîì ïðàâå, îá îñîáåííîñòÿõ íàëîãîâîãî, òàìîæåííîãî, âàëþòíîãî è èíîãî ôèíàíñîâîãî ðåãóëèðîâàíèÿ, î äåÿòåëüíîñòè â îáëàñòè
ñâÿçè è äð. [1, 2].
Çíà÷èòåëüíûé ïðîãðåññ áûë äîñòèãíóò â îáëàñòè îõðàíû ïðàâ
àâòîðîâ. Â 1994 ã. Ðîññèéñêàÿ Ôåäåðàöèÿ ïðèñîåäèíèëàñü ê Áåðíñêîé êîíâåíöèè, ãîäîì ðàíüøå áûë ïðèíÿò «Çàêîí îá àâòîðñêîì
ïðàâå è ñìåæíûõ ïðàâàõ», îáåñïå÷èâàþùèé âûñîêèé óðîâåíü çàùèòû àâòîðñêèõ ïðàâ, ñîïîñòàâèìûé ñ âåäóùèìè ãîñóäàðñòâàìè â ýòîé
îáëàñòè.
 1997 ã. ïðîäîëæàåòñÿ ïðîöåññ ðåñòðóêòóðèçàöèè ñèñòåìû òåëåðàäèîâåùàíèÿ.  ÷àñòíîñòè, áûëà îáðàçîâàíà íîâàÿ òåëåêîìïàíèÿ
«ÒÂ Öåíòð», êîòîðàÿ îáúåäèíèëà òåëåâèçèîííûå ñòðóêòóðû Ìîñêâû
â åäèíîå öåëîå, íà áàçå ÂÃÒÐÊ ó÷ðåæäàåòñÿ íîâûé îáùåðîññèéñêèé
ãîñóäàðñòâåííûé êàíàë «Êóëüòóðà».
8
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ïîñëå ïðèíÿòèÿ Çàêîíà î ÑÌÈ ïî íàñòîÿùåå âðåìÿ â Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè âûäàíî íåñêîëüêî òûñÿ÷ ëèöåíçèé íà ïðàâî òåëåðàäèîâåùàíèÿ. Ïîäàâëÿþùåå áîëüøèíñòâî èç íèõ ïðèõîäèòñÿ íà
íåãîñóäàðñòâåííûõ âåùàòåëåé. Îíè âåñüìà ðàçëè÷íû ïî îáúåìàì
âåùàíèÿ, ñîäåðæàòåëüíîé ñòðóêòóðå ïðîãðàìì, âåëè÷èíå çîíû
ïðèåìà, óðîâíþ èñïîëüçóåìûõ òåõíè÷åñêèõ ñðåäñòâ. Ïîñòåïåííî
óâåëè÷èâàåòñÿ êîëè÷åñòâî íåãîñóäàðñòâåííûõ êîìïàíèé, ïðîâîäÿùèõ âåùàíèå âûñîêîïðîôåññèîíàëüíî, ñ îáùåñòâåííî çíà÷èìîé
ïðîãðàììíîé ïîëèòèêîé.
Òðóäíîñòè ñîçäàíèÿ ðåíòàáåëüíîãî òåëåïðîèçâîäñòâà è ñèñòåìû
ðàñïðîñòðàíåíèÿ ïðîãðàìì ñèëàìè îäíîé íåãîñóäàðñòâåííîé êîìïàíèè çàñòàâèëî èõ èñêàòü âîçìîæíîñòè îáúåäèíåíèÿ óñèëèé íà
ðûíêå òåëåâèçèîííûõ ïðîãðàìì ïóòåì ñîçäàíèÿ àññîöèàöèé, ñåòåé
è ò.ï. Ñåòè, êàê ïðàâèëî, îñóùåñòâëÿþò îðãàíèçàöèîííûå ôóíêöèè
ïî ðàñïðîñòðàíåíèþ ïðîãðàìì, àññîöèàöèè — ôóíêöèè ïî îáúåäèíåíèþ òåëåðàäèîîðãàíèçàöèé ñ öåëüþ âçàèìîäåéñòâèÿ, âçàèìîïîìîùè è çàùèòû èíòåðåñîâ ÷ëåíîâ àññîöèàöèè è òåëåçðèòåëåé.
 1998 ã. ïðîäîëæàåòñÿ ïðîöåññ ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ ñèñòåìû ãîñóäàðñòâåííîãî òåëåðàäèîâåùàíèÿ. Óêàçîì ïðåçèäåíòà áûëè îáúåäèíåíû âñå ìåäèéíûå àêòèâû ÂÃÒÐÊ — â Ðîññèè ïîÿâëÿåòñÿ êðóïíåéøàÿ êîðïîðàöèÿ ãîñóäàðñòâåííûõ ýëåêòðîííûõ ìàññìåäèà.
Íà áàçå ÂÃÒÐÊ, ãîñóäàðñòâåííûõ òåëåâèçèîííûõ è ðàäèîâåùàòåëüíûõ êîìïàíèé è ôåäåðàëüíûõ ãîñóäàðñòâåííûõ ïðåäïðèÿòèé,
îñóùåñòâëÿþùèõ ïðîèçâîäñòâî, ðàñïðîñòðàíåíèå è òðàíñëÿöèþ
ãîñóäàðñòâåííûõ òåëåðàäèîïðîãðàìì, áûë ñôîðìèðîâàí Åäèíûé
ïðîèçâîäñòâåííî-òåõíîëîãè÷åñêèé êîìïëåêñ ãîñóäàðñòâåííûõ ýëåêòðîííûõ ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè (ÅÏÒÊ). Ðåãèîíàëüíûå ãîñóäàðñòâåííûå òåëåðàäèîêîìïàíèè ïîëó÷èëè ñòàòóñ äî÷åðíèõ ïðåäïðèÿòèé ÂÃÒÐÊ, à îðãàíèçàöèè, îáåñïå÷èâàþùèå ðàñïðîñòðàíåíèå
ïðîãðàìì — ôèëèàëîâ ÂÃÒÐÊ.
 1999 ã. áûëî îáðàçîâàíî Ìèíèñòåðñòâî Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè ïî äåëàì ïå÷àòè, òåëåðàäèîâåùàíèÿ è ñðåäñòâ ìàññîâûõ
êîììóíèêàöèé (ÌÏÒÐ). Ê íåìó ïåðåøëè âñå ôóíêöèè ëèêâèäèðîâàííîé ÔÑÒÐ Ðîññèè.
Åäèíûé ïðîèçâîäñòâåííî-òåõíîëîãè÷åñêèé êîìïëåêñ â íåèçìåííîì âèäå ïðîñóùåñòâîâàë ÷óòü áîëåå òðåõ ëåò. Ñ îäíîé ñòîðîíû,
îí îáåñïå÷èë öåíòðàëèçîâàííîå óïðàâëåíèå (è ôèíàíñèðîâàíèå)
âõîäÿùèõ â íåãî ïðåäïðèÿòèé è îðãàíèçàöèé, èõ òåñíîå âçàèìîäåéñòâèå ïðè ñîçäàíèè ïîëíîé îðãàíèçàöèîííî-òåõíîëîãè÷åñêîé öåïè
«ñòóäèÿ — àáîíåíò». Ñ äðóãîé ñòîðîíû, îáðàçîâàëñÿ ðÿä ïðîáëåì,
âûçâàííûõ ñóùåñòâåííûìè ðàçëè÷èÿìè â äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèé, êîòîðûå çàíèìàëèñü ïðîèçâîäñòâîì òåëå- è ðàäèîïðîãðàìì è
îáåñïå÷èâàëè èõ ðàñïðîñòðàíåíèå. Äëÿ ÂÃÒÐÊ âîïðîñû óïðàâëåíèÿ
ðàñïðåäåëèòåëüíûìè ñåòÿìè è îñîáåííî èõ ìîäåðíèçàöèåé è ðàçâè-
9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
òèåì îêàçàëèñü âåñüìà ñëîæíû. Â ñâÿçè ñ ýòèì â àâãóñòå 2001 ã. áûëî ïðèíÿòî ðåøåíèå î ñîçäàíèè ôåäåðàëüíîãî ãîñóäàðñòâåííîãî
óíèòàðíîãî ïðåäïðèÿòèÿ «Ðîññèéñêàÿ òåëåâèçèîííàÿ è ðàäèîâåùàòåëüíàÿ ñåòü» (ÐÒÐÑ) íà îñíîâå ñëèÿíèÿ îðãàíèçàöèé: «Ãëàâíûé
öåíòð òåëåâèäåíèÿ è ðàäèîâåùàíèÿ» è «Ãëàâíûé öåíòð óïðàâëåíèÿ ñåòÿìè ðàäèîâåùàíèÿ è ìàãèñòðàëüíîé ðàäèîñâÿçè». Â ÐÒÐÑ
òàêæå áûëè ïåðåäàíû 93 îðãàíèçàöèè (ôèëèàëû ÂÃÒÐÊ), â âåäåíèè
êîòîðûõ íàõîäÿòñÿ ðåãèîíàëüíûå ñåòè ñâÿçè è âåùàíèÿ.
 ìàðòå 2004 ã., â ðàìêàõ ïðîâåäåíèÿ àäìèíèñòðàòèâíîé ðåôîðìû ïî ñîâåðøåíñòâîâàíèþ ñèñòåì óïðàâëåíèÿ, Ìèíèñòåðñòâî ïî
äåëàì ïå÷àòè, òåëåðàäèîâåùàíèÿ è ñðåäñòâ ìàññîâûõ êîììóíèêàöèé
áûëî óïðàçäíåíî, à åãî ôóíêöèè ïåðåäàíû Ôåäåðàëüíîìó àãåíòñòâó
ïî ïå÷àòè è ìàññîâûì êîììóíèêàöèÿì (Ðîñïå÷àòü), êîòîðîå âîøëî
â ñòðóêòóðó Ìèíèñòåðñòâà êóëüòóðû è ìàññîâûõ êîììóíèêàöèé ÐÔ
(Ìèíêóëüòóðû Ðîññèè).
 ìàå 2008 ã. Ìèíèñòåðñòâî êóëüòóðû è ìàññîâûõ êîììóíèêàöèé ïðåîáðàçîâàíî â Ìèíèñòåðñòâî êóëüòóðû ÐÔ. Åãî ôóíêöèè â
ñôåðå ïå÷àòè, ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè è ìàññîâûõ êîììóíèêàöèé áûëè ïåðåäàíû âíîâü îáðàçîâàííîìó Ìèíèñòåðñòâó ñâÿçè è
ìàññîâûõ êîììóíèêàöèé ÐÔ (Ìèíêîìñâÿçü Ðîññèè). Ôåäåðàëüíîå
àãåíòñòâî ïî ïå÷àòè è ìàññîâûì êîììóíèêàöèÿì ñòàëî ñòðóêòóðíûì ïîäðàçäåëåíèåì Ìèíêîìñâÿçè Ðîññèè. Ðîñïå÷àòü ÿâëÿåòñÿ
ãëàâíûì ðåãóëèðóþùèì îðãàíîì â îáëàñòè ýëåêòðîííûõ ÑÌÈ.
10
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ƚɥɚɜɚ
2
Cɬɪɭɤɬɭɪɚ ɬɟɥɟɪɚɞɢɨɢɧɞɭɫɬɪɢɢ
ɢ ɜɡɚɢɦɨɞɟɣɫɬɜɢɟ ɟɟ ɫɭɛɴɟɤɬɨɜ
Ñòðóêòóðó òåëåðàäèîèíäóñòðèè, êîòîðàÿ ñôîðìèðîâàëàñü â íàñòîÿùåå âðåìÿ ìîæíî ïðåäñòàâèòü â âèäå ïÿòè óêðóïíåííûõ ñåêòîðîâ (ðèñ. 2.1):
1) ñåêòîð ðåãóëèðîâàíèÿ äåÿòåëüíîñòè ñèñòåìû òåëåðàäèîâåùàíèÿ â öåëîì è îòäåëüíûõ åå ýëåìåíòîâ;
2) ñåêòîð ñîçäàíèÿ (ïðîèçâîäñòâà) è ôîðìèðîâàíèÿ òåëåâèçèîííûõ è ðàäèîïðîãðàìì (êîíòåíòà);
3) ñåêòîð ðàñïðîñòðàíåíèÿ ïðîãðàìì (äîâåäåíèÿ äî òåëåçðèòåëåé / ðàäèîñëóøàòåëåé);
4) ñåêòîð ïîòðåáëåíèÿ òåëåðàäèîïðîäóêöèè.
5) ñåêòîð îáåñïå÷åíèÿ è ñîäåéñòâèÿ äåÿòåëüíîñòè òåëåðàäèîâåùàíèÿ.
Ôóíêöèè ñåêòîðà ðåãóëèðîâàíèÿ îáåñïå÷èâàåò Ìèíèñòåðñòâî
ñâÿçè è ìàññîâûõ êîììóíèêàöèé (Ìèíêîìñâÿçü), êîòîðîå îñóùåñòâëÿåò âûðàáîòêó è ðåàëèçàöèþ ãîñóäàðñòâåííîé ïîëèòèêè è íîðìàòèâíî-ïðàâîâîå ðåãóëèðîâàíèå â ñôåðå èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé, ýëåêòðîñâÿçè (âêëþ÷àÿ èñïîëüçîâàíèå è êîíâåðñèþ ðàäèî÷àñòîòíîãî ñïåêòðà) è ïî÷òîâîé ñâÿçè, ìàññîâûõ êîììóíèêàöèé è
ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, â òîì ÷èñëå ýëåêòðîííûõ (ðàçâèòèå
ñåòè Èíòåðíåò, ñèñòåì òåëåâèçèîííîãî (â òîì ÷èñëå öèôðîâîãî)
âåùàíèÿ è ðàäèîâåùàíèÿ è íîâûõ òåõíîëîãèé â ýòèõ îáëàñòÿõ), ïå÷àòè, èçäàòåëüñêîé è ïîëèãðàôè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè, îáðàáîòêè
ïåðñîíàëüíûõ äàííûõ [3].
 åãî âåäåíèè íàõîäÿòñÿ ôåäåðàëüíûå àãåíòñòâà, êîòîðûå îñóùåñòâëÿþò ôóíêöèè ðåãóëèðîâàíèÿ:
x Ôåäåðàëüíîå àãåíòñòâî ñâÿçè (Ðîññâÿçü) — â ñôåðå ýëåêòðîñâÿçè è ïî÷òîâîé ñâÿçè, â òîì ÷èñëå â îáëàñòè ñîçäàíèÿ, ðàçâèòèÿ è èñïîëüçîâàíèÿ ñåòåé ñâÿçè, ñïóòíèêîâûõ ñèñòåì ñâÿçè,
ñèñòåì òåëåâèçèîííîãî âåùàíèÿ è ðàäèîâåùàíèÿ [4];
11
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ɋɟɝɭɥɢɪɨɜɚɧɢɟ ɞɟɹɬɟɥɶɧɨɫɬɢ
Ɇɢɧɢɫɬɟɪɫɬɜɨ ɫɜɹɡɢ ɢ ɦɚɫɫɨɜɵɯ ɤɨɦɦɭɧɢɤɚɰɢɣ (Ɇɢɧɤɨɦɫɜɹɡɢ Ɋɨɫɫɢɢ)
Ɏɟɞɟɪɚɥɶɧɨɟ
ɚɝɟɧɬɫɬɜɨ
ɫɜɹɡɢ
Ɏɟɞɟɪɚɥɶɧɨɟ ɚɝɟɧɬɫɬɜɨ ɩɨ ɢɧɮɨɪɦɚɰɢɨɧɧɵɦ ɬɟɯɧɨɥɨɝɢɹɦ
«Ɋɨɫɢɧɮɨɪɦɬɟɯɧɨɥɨɝɢɢ»
Ɏɟɞɟɪɚɥɶɧɨɟ
ɚɝɟɧɬɫɬɜɨ ɩɨ
ɩɟɱɚɬɢ ɢ ɦɚɫɫɨɜɵɦ ɤɨɦɦɭɧɢɤɚɰɢɹɦ (Ɋɨɫɩɟɱɚɬɶ)
Ɏɟɞɟɪɚɥɶɧɚɹ
ɫɥɭɠɛɚ ɩɨ ɧɚɞɡɨɪɭ
ɜ ɫɮɟɪɟ ɢ ɦɚɫɫɨɜɵɯ
ɤɨɦɦɭɧɢɤɚɰɢɣ
(Ɋɨɫɫɜɹɡɶɤɨɦɧɚɞɡɨɪ)
Ɋɚɫɩɪɨɫɬɪɚɧɟɧɢɟ
ɩɪɨɝɪɚɦɦ
ɋɨɡɞɚɧɢɟ ɩɪɨɝɪɚɦɦ
Ɍɟɥɟɜɢɡɢɨɧɧɵɟ
ɢ ɪɚɞɢɨɜɟɳɚɬɟɥɶɧɵɟ
ɤɨɦɩɚɧɢɢ — ɜɟɳɚɬɟɥɢ
Ɉɩɟɪɚɬɨɪɵ ɧɚɡɟɦɧɵɯ ɥɢɧɢɣ ɫɜɹɡɢ
Ɉɩɟɪɚɬɨɪɵ ɫɩɭɬɧɢɤɨɜɵɯ ɫɢɫɬɟɦ
ɉɪɨɢɡɜɨɞɹɳɢɟ ɤɨɦɩɚɧɢɢ
Ɉɩɟɪɚɬɨɪɵ ɤɚɛɟɥɶɧɵɯ ɥɢɧɢɣ
ɉɪɨɞɸɫɟɪɫɤɢɟ ɮɢɪɦɵ
ɂɧɬɟɪɧɟɬ-ɩɪɨɜɚɣɞɟɪɵ
Ⱦɢɫɬɪɢɛɶɸɬɨɪɫɤɢɟ ɮɢɪɦɵ
Ʉɢɧɨ- ɢ ɜɢɞɟɨɫɬɭɞɢɢ
Ʉɢɧɨ- ɢ ɜɢɞɟɨɚɪɯɢɜɵ
ɉɨɬɪɟɛɢɬɟɥɢ
ɂɧɮɨɪɦɚɰɢɨɧɧɵɟ ɚɝɟɧɬɫɬɜɚ
Ɍɟɥɟɡɪɢɬɟɥɢ ɢ ɪɚɞɢɨɫɥɭɲɚɬɟɥɢ
Ɋɟɤɥɚɦɧɵɟ ɚɝɟɧɬɫɬɜɚ
Ɉɛɟɫɩɟɱɟɧɢɟ ɢ ɫɨɞɟɣɫɬɜɢɟ ɞɟɹɬɟɥɶɧɨɫɬɢ ɨɛɴɟɤɬɨɜ ɬɟɥɟɪɚɞɢɨɜɟɳɚɧɢɹ
Ɉɪɝɚɧɢɡɚɬɨɪɵ ɬɟɥɟɪɚɞɢɨɪɵɧɤɨɜ, ɮɟɫɬɢɜɚɥɟɣ, ɜɵɫɬɚɜɨɤ
ɉɪɨɢɡɜɨɞɢɬɟɥɢ
ɨɛɨɪɭɞɨɜɚɧɢɹ
Ⱥɫɫɨɰɢɚɰɢɢ, ɬɜɨɪɱɟɫɤɢɟ
ɫɨɸɡɵ, ɚɤɚɞɟɦɢɢ Ɍȼ ɢ Ɋȼ
Ɏɢɧɚɧɫɨɜɨ-ɤɪɟɞɢɬɧɵɟ
ɨɪɝɚɧɢɡɚɰɢɢ
ɇɚɭɱɧɵɟ
ɢ ɭɱɟɛɧɵɟ ɭɱɪɟɠɞɟɧɢɹ
ɋɟɪɬɢɮɢɤɚɰɢɨɧɧɵɟ ɰɟɧɬɪɵ
ɢ ɥɚɛɨɪɚɬɨɪɢɢ
Ɋɟɤɥɚɦɨɞɚɬɟɥɢ
Ʌɢɡɢɧɝɨɜɵɟ ɤɨɦɩɚɧɢɢ
Ʉɚɞɪɨɜɵɟ ɚɝɟɧɬɫɬɜɚ
Ɋɟɣɬɢɧɝɨɜɵɟ ɤɨɦɩɚɧɢɢ
Ðèñ. 2.1. Ñòðóêòóðà èíäóñòðèè òåëåðàäèîâåùàíèÿ
12
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
x Ôåäåðàëüíîå àãåíòñòâî ïî èíôîðìàöèîííûì òåõíîëîãèÿì
(Ðîñèíôîðìòåõíîëîãèè) — â ñôåðå èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé, â òîì ÷èñëå â ÷àñòè èñïîëüçîâàíèÿ èíôîðìàöèîííûõ
òåõíîëîãèé äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ ãîñóäàðñòâåííûõ èíôîðìàöèîííûõ ðåñóðñîâ è îáåñïå÷åíèÿ äîñòóïà ê íèì;
x Ôåäåðàëüíîå àãåíòñòâî ïî ïå÷àòè è ìàññîâûì êîììóíèêàöèÿì (Ðîñïå÷àòü) — â ñôåðå ïå÷àòè, ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè è ìàññîâûõ êîììóíèêàöèé, â òîì ÷èñëå êîìïüþòåðíûõ
ñåòåé îáùåãî ïîëüçîâàíèÿ, â îáëàñòè ýëåêòðîííûõ ñðåäñòâ
ìàññîâîé èíôîðìàöèè, èçäàòåëüñêîé è ïîëèãðàôè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè [5, 6];
x Ôåäåðàëüíàÿ ñëóæáà ïî íàäçîðó â ñôåðå ñâÿçè è ìàññîâûõ
êîììóíèêàöèé (Ðîññâÿçüêîìíàäçîð) — ôóíêöèè ïî êîíòðîëþ
è íàäçîðó â ñôåðå ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, â òîì ÷èñëå
ýëåêòðîííûõ, è ìàññîâûõ êîììóíèêàöèé, èíôîðìàöèîííûõ
òåõíîëîãèé è ñâÿçè, à òàêæå ôóíêöèè ïî îðãàíèçàöèè äåÿòåëüíîñòè ðàäèî÷àñòîòíîé ñëóæáû [7].
Ðåãóëèðóþùèå ôóíêöèè îðãàíîâ ãîñóäàðñòâåííîé âëàñòè â îáëàñòè òåëåðàäèîâåùàíèÿ îõâàòûâàþò ñëåäóþùèå àñïåêòû:
1) ïîðÿäîê ðåãèñòðàöèè è ëèêâèäàöèè ÑÌÈ, âûäåëåíèÿ ÷àñòîò,
ïîëó÷åíèÿ ëèöåíçèé íà òåëåðàäèîâåùàíèå, à òàêæå îðãàíèçàöèþ êîíêóðñîâ íà ïîëó÷åíèå ëèöåíçèé;
2) ó÷àñòèå èíîñòðàííîãî êàïèòàëà â ñôåðå òåëåðàäèîâåùàíèÿ;
3) îãðàíè÷åíèÿ, ñâÿçàííûå ñ ðåêëàìîé â ÑÌÈ (ïî âðåìåíè, ñîäåðæàíèþ ðåêëàìû è ïåðå÷íþ ðåêëàìèðóåìûõ ïðîäóêòîâ);
4) íàëîãîîáëîæåíèå îðãàíèçàöèé òåëåðàäèîèíäóñòðèè;
5) ïîðÿäîê ïðåäîñòàâëåíèÿ áþäæåòíûõ ñðåäñòâ íà ðàçâèòèå è
ïîääåðæêó òåëåðàäèîâåùàíèÿ.
Îäíèì èç îñíîâíûõ èíñòðóìåíòîâ ãîñóäàðñòâåííîãî ðåãóëèðîâàíèÿ â ñôåðå òåëåðàäèîâåùàíèÿ ÿâëÿåòñÿ ëèöåíçèðîâàíèå âåùàíèÿ.
Ïðè ýòîì ìåõàíèçì ëèöåíçèðîâàíèÿ âêëþ÷àåò äâå ðàçäåëüíî âûäàâàåìûõ ëèöåíçèè: ëèöåíçèðîâàíèå äåÿòåëüíîñòè â ñôåðå òåëåðàäèîâåùàíèÿ è ëèöåíçèðîâàíèå äåÿòåëüíîñòè ïî îêàçàíèþ óñëóã ñâÿçè.
 ëèöåíçèè íà äåÿòåëüíîñòü â ñôåðå òåëåðàäèîâåùàíèÿ óêàçûâàþòñÿ ïåðå÷åíü ðàñïðîñòðàíÿåìûõ ÑÌÈ, ôîðìà ðàñïðîñòðàíåíèÿ (òåëåâèçèîííûé êàíàë, ðàäèîêàíàë è ò.ï.), ïðîãðàììíàÿ íàïðàâëåííîñòü
ÑÌÈ (èíôîðìàöèîííûé, ìóçûêàëüíûé, ñïîðòèâíûé êàíàë è ò.ï.),
òåððèòîðèÿ ðàñïðîñòðàíåíèÿ êàíàëà (ìóíèöèïàëüíûé, ðåãèîíàëüíûé,
ìåæðåãèîíàëüíûé, ôåäåðàëüíûé è ìåæäóíàðîäíûé óðîâíè).
Íà îñíîâå ïîëó÷åííîé ëèöåíçèè âåùàòåëü çàêëþ÷àåò äîãîâîðû
î òðàíñëÿöèè ñ îïåðàòîðàìè, èìåþùèìè ëèöåíçèþ íà ýòîò âèä äåÿòåëüíîñòè.
 ñâÿçè ñ ðàçâèòèåì íîâûõ òåõíîëîãèé â ñôåðå âåùàíèÿ – öèôðîâîãî è èíòåðíåò-âåùàíèÿ íåîáõîäèìà ñåðüåçíàÿ òðàíñôîðìàöèÿ
ïîðÿäêà ëèöåíçèðîâàíèÿ òåëå- è ðàäèîâåùàíèÿ [8].
13
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Äðóãàÿ âàæíåéøàÿ ôóíêöèÿ îðãàíîâ ãîñóäàðñòâåííîé âëàñòè çàêëþ÷àåòñÿ â ôèíàíñîâîé ïîääåðæêå òåëåðàäèîâåùàíèÿ. Ãîñóäàðñòâåííîå ôèíàíñèðîâàíèå îñóùåñòâëÿåòñÿ â ôîðìå ñóáñèäèé ãîñóäàðñòâåííûì òåëåðàäèîêîìïàíèÿì.
Ãëàâíûìè ôóíêöèÿìè ãîñóäàðñòâåííîãî òåëåðàäèîâåùàíèÿ ÿâëÿþòñÿ: ñîçäàíèå è äîâåäåíèå äî çðèòåëÿ â ïåðâóþ î÷åðåäü ñîöèàëüíî çíà÷èìûõ òåëåðàäèîïðîãðàìì, îðèåíòèðîâàííûõ íà âñå ñîöèàëüíûå ñëîè, âîçðàñòíûå ãðóïïû, ðåëèãèè è êîíôåññèè íàñåëåíèÿ
Ðîññèè, îñâåùåíèå ïîëèòèêè ãîñóäàðñòâà, ýêîíîìè÷åñêîé ñòðàòåãèè, ðàçâèòèå äóõîâíîñòè è íàöèîíàëüíîé êóëüòóðû, îïåðàòèâíîå
ïðåäîñòàâëåíèå èíôîðìàöèè î âñåõ ñîáûòèÿõ, ïðîèñõîäÿùèõ â Ðîññèè è çà åå ïðåäåëàìè.
Ýòèìè ôóíêöèÿìè îáóñëîâëåíû íåêîììåð÷åñêàÿ ñóòü äåÿòåëüíîñòè ãîñóäàðñòâåííîãî òåëåðàäèîâåùàíèÿ è, êàê ñëåäñòâèå, âíèìàíèå
ãîñóäàðñòâà ê âîïðîñó îêàçàíèÿ åìó ôèíàíñîâîé ïîääåðæêè êàê ðåàëèçàöèè ïðèíöèïà ãîñóäàðñòâåííîãî ôèíàíñîâîãî ðåãóëèðîâàíèÿ â
ñôåðå ãîñóäàðñòâåííûõ ýëåêòðîííûõ ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè.
Ãîñóäàðñòâåííàÿ ïîääåðæêà òåëåðàäèîâåùàíèÿ íàõîäèò ñâîå îòðàæåíèå â ãëàâíîì ôèíàíñîâîì äîêóìåíòå ñòðàíû – Ôåäåðàëüíîì
çàêîíå «Î ôåäåðàëüíîì áþäæåòå…» íà ñîîòâåòñòâóþùèé ãîä â ðàçäåëå «Êóëüòóðà, êèíåìàòîãðàôèÿ è ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè».
Ïðèìåðíîå ñîîòíîøåíèå ðàñõîäîâ ïî óêðóïíåííûì ñòàòüÿì ýòîãî
ðàçäåëà â ïåðèîä 2008—2010 ãã. ïîêàçàíî íà ðèñ. 2.2, à, á, â [9].
Èç ïðèâåäåííûõ äèàãðàìì âèäíî, ÷òî ñðåäñòâà ãîñóäàðñòâåííîé
ïîääåðæêè òåëåðàäèîâåùàíèÿ (â ÷èñòîì âèäå) â ýòîì áëîêå ðàñõîäîâ ãîñáþäæåòà ñîñòàâëÿþò ïðèìåðíî îäíó ÷åòâåðòü.
 ïîñëåäóþùèå ãîäû ýòè ñîîòíîøåíèÿ ñîõðàíÿþòñÿ, îäíàêî
ïðè ôîðìèðîâàíèè áþäæåòà íà÷èíàÿ ñ 2011 ã. ãîäû èç ðàçäåëà
«Êóëüòóðà, êèíåìàòîãðàôèÿ, ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè» áþäæåòíûå ðàñõîäû íà ÑÌÈ âûäåëåíû â íîâûé ðàçäåë «Ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè», äåòàëèçèðîâàííûé ñëåäóþùèìè ïîäðàçäåëàìè:
x «Òåëåâèäåíèå è ðàäèîâåùàíèå»;
x «Ïåðèîäè÷åñêàÿ ïå÷àòü è èçäàòåëüñòâà»;
x «Ïðèêëàäíûå íàó÷íûå èññëåäîâàíèÿ â îáëàñòè ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè»;
x «Äðóãèå âîïðîñû â îáëàñòè ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè».
 2013 ã. íà ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè ïëàíèðóåòñÿ çàòðàòèòü 72 ìëðä 464 ìëí ðóá. (61 ìëí ðóá. íà òåëåâèäåíèå è ðàäèîâåùàíèå, 6 ìëí ðóá. íà ïå÷àòíûå ÑÌÈ, îñòàëüíîå íà íàó÷íûå èññëåäîâàíèÿ è ïîáî÷íûå ðàñõîäû).
Çíà÷èòåëüíóþ ðîëü èãðàåò ãîñóäàðñòâî â ôèíàíñèðîâàíèè ðåãèîíàëüíûõ òåëåêîìïàíèé. Ó ðåãèîíàëüíûõ ÑÌÈ ñåãîäíÿ ïðàêòè÷åñêè íåò âîçìîæíîñòè ñóùåñòâîâàòü áåç ãîñóäàðñòâåííîé ïîääåðæêè, ïîýòîìó çíà÷èòåëüíûå ñóììû íà èõ ðàçâèòèå âûäåëÿþòñÿ èç
áþäæåòîâ ñóáúåêòîâ.
14
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ðèñ. 2.2. Ïðèìåðíîå ðàñïðåäåëåíèå ðàñõîäîâ ôåäåðàëüíîãî áþäæåòà
ïî ðàçäåëó «Êóëüòóðà, êèíåìàòîãðàôèÿ è ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè»:
à) 2008 ã.; á) 2009 ã.; â) 2010 ã.
15
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Àíàëèçèðóÿ âîïðîñû ãîñóäàðñòâåííîãî ðåãóëèðîâàíèÿ òåëåâèäåíèÿ, íåîáõîäèìî ïðèçíàòü, ÷òî â ðîññèéñêîì çàêîíîäàòåëüñòâå
åñòü åùå ìíîãî áåëûõ ïÿòåí. Òàê, â Ðîññèè íåò îòäåëüíîãî çàêîíà,
ðåãóëèðóþùåãî äåÿòåëüíîñòü â îáëàñòè òåëåðàäèîâåùàíèÿ, íå ñóùåñòâóåò çàêîíà î ãîñïîääåðæêå ÑÌÈ. Àêòóàëüíûì îñòàåòñÿ âîïðîñ î âíåñåíèè ñîîòâåòñòâóþùèõ èçìåíåíèé, ñâÿçàííûõ ñ ðåãóëèðîâàíèåì ðîññèéñêîãî ñåãìåíòà ñåòè Èíòåðíåò è äåÿòåëüíîñòè
îíëàéíîâûõ ÑÌÈ.
 ñåêòîðå ñîçäàíèÿ ïðîãðàìì îñíîâíûìè ýëåìåíòàìè òåëåðàäèîèíäóñòðèè ÿâëÿþòñÿ òåëåâèçèîííûå è ðàäèîâåùàòåëüíûå êîìïàíèè
(âåùàòåëè), êîòîðûå ñîçäàþò è (èëè) ôîðìèðóþò çàêîí÷åííûé ïðîäóêò — òåëå- è ðàäèîïðîãðàììû (êàíàëû). Êîìïàíèè èìåþò ñîáñòâåííóþ òåõíè÷åñêóþ áàçó èëè àðåíäóþò åå ó äðóãèõ ïðåäïðèÿòèé.
Âåùàòåëè — âåñüìà ðàçíîîáðàçíàÿ ïî ñâîèì õàðàêòåðèñòèêàì
ãðóïïà îáúåêòîâ òåëåðàäèîâåùàíèÿ, îíè ðàçëè÷àþòñÿ:
x ïî ôîðìå ñîáñòâåííîñòè: ãîñóäàðñòâåííàÿ (ôåäåðàëüíàÿ, ìóíèöèïàëüíàÿ), àêöèîíåðíîå îáùåñòâî, ÷àñòíàÿ, ñìåøàííàÿ;
x ïî ôóíêöèîíàëüíîìó ñîñòàâó: òåëåâèçèîííàÿ, ðàäèîâåùàòåëüíàÿ, òåëåðàäèîâåùàòåëüíàÿ êîìïàíèÿ;
x ïî êîëè÷åñòâó êàíàëîâ: îäèí èëè íåñêîëüêî;
x ïî çîíå îáñëóæèâàíèÿ1: îáùåðîññèéñêîå, ìåæðåãèîíàëüíîå, ðåãèîíàëüíîå, ìåñòíîå, ìåæäóíàðîäíîå (òðàíñíàöèîíàëüíîå) âåùàíèå;
x ïî ôèíàíñîâûì âçàèìîîòíîøåíèÿì ñ àáîíåíòîì: áåñïëàòíî —
êàíàë ñâîáîäíîãî äîñòóïà, çà ïëàòó — êàíàë óñëîâíîãî äîñòóïà;
x ïî ñïîñîáàì ðàñïðîñòðàíåíèÿ ïðîãðàìì, äîñòàâêè èõ àáîíåíòó (íàçåìíîå, ñïóòíèêîâîå, êàáåëüíîå, â ñåòè Èíòåðíåò).
 ñåêòîðå ñîçäàíèÿ (ïðîèçâîäñòâà) ïðîãðàìì âñå ãîñóäàðñòâåííîå òåëåðàäèîâåùàíèå îáåñïå÷èâàåò Âñåðîññèéñêàÿ ãîñóäàðñòâåííàÿ
òåëåâèçèîííàÿ è ðàäèîâåùàòåëüíàÿ êîìïàíèÿ.
 ñîñòàâ ÂÃÒÐÊ âõîäÿò: òðè îáùåíàöèîíàëüíûõ òåëåêàíàëà —
«Ðîññèÿ 1», «Ðîññèÿ Ê», «Ðîññèÿ 2»; 89 ðåãèîíàëüíûõ òåëåðàäèîêîìïàíèé, âåùàþùèõ âî âñåõ ñóáúåêòàõ Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè;
êðóãëîñóòî÷íûé èíôîðìàöèîííûé êàíàë «Ðîññèÿ 24»; òåëåêàíàë
«ÐÒÐ-Ïëàíåòà», âûõîäÿùèé çà ðóáåæîì; ðóññêàÿ âåðñèÿ òåëåêàíàëà
«Åâðîíüþñ»; ïÿòü ðàäèîñòàíöèé — «Ðàäèî Ðîññèè», «Ìàÿê», «Êóëüòóðà», «Âåñòè ÔÌ» è «Þíîñòü» è ãîñóäàðñòâåííûé èíòåðíåò-êàíàë
«Ðîññèÿ», êîòîðûé îáúåäèíÿåò äåñÿòêè èíòåðíåò-ðåñóðñîâ.
1 Çîíà îáñëóæèâàíèÿ ñåòè ñâÿçè äëÿ òðàíñëÿöèè òåëåâèçèîííûõ êàíàëîâ, ðàäèîêàíàëîâ (çîíà ïîêðûòèÿ) — òåððèòîðèÿ, â ïðåäåëàõ êîòîðîé îáåñïå÷èâàåòñÿ äîñòàâêà ñèãíàëà òåëåâèçèîííûõ êàíàëîâ, ðàäèîêàíàëîâ â ñîîòâåòñòâèè ñ òåõíè÷åñêèìè íîðìàìè.
16
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 ñâîåé äåÿòåëüíîñòè âåùàòåëè âçàèìîäåéñòâóþò ñ ðÿäîì îðãàíèçàöèé, âûïîëíÿþùèõ îïðåäåëåííûå ôóíêöèè.
x Ïðîèçâîäÿùèå êîìïàíèè è ïðîäþñåðñêèå ôèðìû — ñïåöèàëèçèðóþòñÿ íà ïðîèçâîäñòâå àóäèîâèçóàëüíîé ïðîäóêöèè è
ïðîäàæå åå âåùàòåëüíûì êîìïàíèÿì.
x Äèñòðèáüþòîðñêèå êîìïàíèè — çàêàçûâàþò è/èëè ïðèîáðåòàþò êèíî-, âèäåî- è àóäèîïðîäóêöèþ è ïðåäîñòàâëÿþò åå
âåùàòåëüíûì êîìïàíèÿì.
x Êèíî- è âèäåîñòóäèè — ïðåäîñòàâëÿþò ñâîþ ïðîäóêöèþ âåùàòåëÿì íåïîñðåäñòâåííî èëè ÷åðåç äèñòðèáüþòîðîâ.
x Êèíî- è âèäåîàðõèâû — îáåñïå÷èâàþò ïîëó÷åíèå íà îïðåäåëåííûõ óñëîâèÿõ âåùàòåëÿìè è äðóãèìè îáúåêòàìè òåëåðàäèîèíäóñòðèè êèíî- è àóäèîâèçóàëüíûõ ìàòåðèàëîâ, õðàíÿùèõñÿ â àðõèâàõ.
x Èíôîðìàöèîííûå àãåíòñòâà — çàíèìàþòñÿ ñáîðîì, îáðàáîòêîé è ðàñïðîñòðàíåíèåì èíôîðìàöèè, ïðåäîñòàâëÿþò âåùàòåëüíûì êîìïàíèÿì è äðóãèì ó÷àñòíèêàì ìåäèàðûíêà èíôîðìàöèîííûé ïðîäóêò ðàçëè÷íûìè ñïîñîáàìè (íåïðåðûâíàÿ ëåíòà íîâîñòåé, ïóáëèêàöèÿ íà ñàéòå, ðàññûëêà ïî ðàçëè÷íûì ÑÌÈ, â ñâîáîäíîì äîñòóïå è ïî äîãîâîðàì è äð.).
x Ðåêëàìíûå àãåíòñòâà — ïðåäîñòàâëÿþò âåùàòåëüíûì êîìïàíèÿì ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû, âûñòóïàÿ ïîñðåäíèêàìè ìåæäó
íèìè è ðåêëàìîäàòåëÿìè, à òàêæå îêàçûâàþò ïîñëåäíèì ðàçëè÷íûå ðåêëàìíûå óñëóãè.
 ñåêòîðå ðàñïðîñòðàíåíèÿ ïðîãðàìì ñêîíöåíòðèðîâàíû ñðåäñòâà
ïåðåäà÷è òåëå- è ðàäèîñèãíàëà, èç êîòîðûõ ôîðìèðóþòñÿ òåëå- è
ðàäèîòðàíñëÿöèîííûå ñåòè — òåõíîëîãè÷åñêèå ñèñòåìû, âêëþ÷àþùèå ñðåäñòâà è ëèíèè ñâÿçè, ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ òðàíñëÿöèè
(ðåòðàíñëÿöèè) ñèãíàëà òåëåâèçèîííûõ êàíàëîâ è ðàäèîêàíàëîâ. Èõ
îñíîâíûå ýëåìåíòû:
x íàçåìíûå ëèíèè ñâÿçè;
x ïåðåäàþùèå ñòàíöèè;
x ñïóòíèêîâûå ñèñòåìû ñ èñïîëüçîâàíèåì ðàäèîýëåêòðîííûõ
ñðåäñòâ, ðàçìåùàåìûõ íà êîñìè÷åñêèõ àïïàðàòàõ;
x ñèñòåìû êàáåëüíîãî òåëåâèäåíèÿ;
Óêàçàííûå ñðåäñòâà òðàíñëÿöèè (ðåòðàíñëÿöèè) ìîãóò ðàáîòàòü
êàê àâòîíîìíî, òàê è îáúåäèíèâøèñü â ñåòè äëÿ äîâåäåíèÿ îäíîé
èëè íåñêîëüêèõ ïðîãðàìì (êàíàëîâ) äî ïîòðåáèòåëÿ â íåîáõîäèìîé
çîíå îáñëóæèâàíèÿ.
 îòíîøåíèè äîâåäåíèÿ êîíòåíòà äî ïîòðåáèòåëÿ ñëåäóåò ðàçëè÷àòü òåõíè÷åñêîå îáúåäèíåíèå ñðåäñòâ ñâÿçè è âåùàíèÿ äëÿ ïåðåäà÷è, íàïðèìåð, îäíîãî îáùåðîññèéñêîãî êàíàëà è îðãàíèçàöèîííîå
ïîñòðîåíèå òàê íàçûâàåìûõ òåëåñåòåé. Ïîñëåäíèå ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé äîñòàòî÷íî ñëîæíóþ ñòðóêòóðó, ñîñòîÿùóþ èç öåíòðàëüíîé ñòàíöèè è ñòàíöèé-ïàðòíåðîâ, ñâÿçàííûõ äîãîâîðíûìè îòíîøåíèÿìè.
17
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ïðåäïðèÿòèÿ, ïðåäîñòàâëÿþùèå óñëóãè ñâÿçè äëÿ ðàñïðîñòðàíåíèÿ òåëå- è ðàäèîïðîãðàìì, íàçûâàþòñÿ îïåðàòîðàìè ñâÿçè.
Îïåðàòîðû ñâÿçè, èìåþùèå ëèöåíçèþ íà ïðåäîñòàâëåíèå óñëóãè —
äîñòóïà ê Èíòåðíåòó, íàçûâàþòñÿ èíòåðíåò-ïðîâàéäåðàìè.
Ïîäàâëÿþùåå áîëüøèíñòâî (áîëåå 80%) íàçåìíûõ ëèíèé ñâÿçè
è ïåðåäàþùèõ ñòàíöèé íàõîäèòñÿ â âåäåíèè Ôåäåðàëüíîãî ãîñóäàðñòâåííîãî óíèòàðíîãî ïðåäïðèÿòèÿ «Ðîññèéñêàÿ òåëåâèçèîííàÿ è
ðàäèîâåùàòåëüíàÿ ñåòü» (ÐÒÐÑ), êîòîðîå ïðè ïîìîùè ñâîèõ ôèëèàëîâ — òåëåðàäèîïåðåäàþùèõ öåíòðîâ (ÐÒÏÖ) îáåñïå÷èâàåò íàçåìíîå âåùàíèå íà âñåé òåððèòîðèè Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè è â ðÿäå
çàðóáåæíûõ ñòðàí. Â ñåòè ýôèðíîãî âåùàíèÿ ÐÒÐÑ äåéñòâóþò
16 500 ïåðåäàþùèõ óñòðîéñòâ, â òîì ÷èñëå 14 000 òåëåâèçèîííûõ
ïåðåäàò÷èêîâ è 2500 ðàäèîïåðåäàò÷èêîâ.
Îñíîâíîå ïðåäïðèÿòèå â ñïóòíèêîâîì ñåêòîðå ðàñïðîñòðàíåíèÿ
ïðîãðàìì — Ôåäåðàëüíîå ãîñóäàðñòâåííîå óíèòàðíîå ïðåäïðèÿòèå
«Êîñìè÷åñêàÿ ñâÿçü» (ÃÏÊÑ), êîòîðîå ïðè ïîìîùè êðóïíîé îðáèòàëüíîé ãðóïïèðîâêè ãåîñòàöèîíàðíûõ ñïóòíèêîâ ñâÿçè îáåñïå÷èâàåò, â ÷àñòíîñòè, ïåðåäà÷ó îáùåðîññèéñêèõ ïðîãðàìì ñî ñäâèãîì
ïî âðåìåíè â âåùàòåëüíûå çîíû ïî âñåé òåððèòîðèè ñòðàíû. Êîíå÷íûì çâåíîì ïðè äîñòàâêå ïðîãðàìì ïîòðåáèòåëþ ïðè èñïîëüçîâàíèè ñïóòíèêîâûõ ñèñòåì ìîãóò áûòü èíäèâèäóàëüíûå ïðèåìíûå
óñòðîéñòâà (òàê íàçûâàåìûå òàðåëêè), îáåñïå÷èâàþùèå íåïîñðåäñòâåííûé ïðèåì òåëåâèäåíèÿ (ÑÍÒÂ).  äðóãèõ ñëó÷àÿõ, ñèãíàë ïîäàåòñÿ ñ ïðîôåññèîíàëüíîé ïðèåìíîé ñïóòíèêîâîé ñòàíöèè â îáû÷íûå òðàíñëÿöèîííûå íàçåìíûå ñåòè, ñèñòåìû êàáåëüíîãî òåëåâèäåíèÿ èëè íà îòäåëüíûå ïåðåäàò÷èêè.
Ñèñòåìû êàáåëüíîãî òåëåâèäåíèÿ îñóùåñòâëÿþò äîñòàâêó ïðîãðàìì äî ïîòðåáèòåëÿ ïî êàáåëüíîé ñåòè. Ïðè ýòîì â ãîðîäñêèõ
óñëîâèÿõ îíè ÿâëÿþòñÿ îáÿçàòåëüíîé ÷àñòüþ òðàíñëÿöèîííîé ñåòè
è íàçûâàþòñÿ ñèñòåìàìè êîëëåêòèâíîãî òåëåâèçèîííîãî ïðèåìà
(ÑÊÒÏ). Øèðîêîïîëîñíûå ñèñòåìû êàáåëüíîãî òåëåâèäåíèÿ ÿâëÿþòñÿ ñîñòàâíîé ÷àñòüþ èëè îáñëóæèâàþò ñòóäèè êàáåëüíîãî òåëåâèäåíèÿ, äîâîäÿ äî àáîíåíòà áîëüøîå êîëè÷åñòâî òåëåâèçèîííûõ êàíàëîâ, ïåðåäàâàåìûõ ïî íàçåìíûì è (èëè) ñïóòíèêîâûì ñåòÿì ñâÿçè.
Êàê ïðàâèëî, ýòà óñëóãà ÿâëÿåòñÿ ïëàòíîé. Åñëè ñòóäèÿ êàáåëüíîãî
òåëåâèäåíèÿ ñîçäàåò è (èëè) ôîðìèðóåò ñîáñòâåííóþ òåëåâèçèîííóþ
ïðîãðàììó, îíà ÿâëÿåòñÿ òåëåâèçèîííîé êîìïàíèåé (âåùàòåëåì).
 ñåêòîðå «ïîòðåáèòåëè òåëå- è ðàäèîïðîäóêöèè» òåëåçðèòåëè è
ðàäèîñëóøàòåëè â çàâèñèìîñòè îò ôîðìû ôèíàíñîâûõ âçàèìîîòíîøåíèé ñ âåùàòåëÿìè è îïåðàòîðàìè ñâÿçè îïðåäåëÿþòñÿ êàê:
x àáîíåíò, â ñëó÷àå åñëè îí îïëà÷èâàåò äîñòóï ê ñîäåðæàíèþ òåëåâèçèîííûõ êàíàëîâ è (èëè) ðàäèîêàíàëîâ (êàíàëîâ óñëîâíîãî
äîñòóïà) íà îñíîâàíèè çàêëþ÷åííîãî ñ âåùàòåëåì ïèñüìåííîãî
äîãîâîðà;
18
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ɉɪɝɚɧɵ ɝɨɫɭɞɚɪɫɬɜɟɧɧɨɣ ɜɥɚɫɬɢ
Ɋɟɝɭɥɢɪɨɜɚɧɢɟ
ɞɟɹɬɟɥɶɧɨɫɬɢ
ɍ
Ⱦ
ɉɪɨɢɡɜɨɞɹɳɢɟ
ɬɟɥɟɤɨɦɩɚɧɢɢ
ɋɭɛɴɟɤɬɵ, ɩɪɟɞɨɫɬɚɜɥɹɸɳɢɟ ɭɫɥɭɝɢ
Ɉ
Ⱦ
Ⱦ
Ɉ
Ɍ
Ⱦ
Ⱦɢɫɬɪɢɛɶɸɬɨɪɫɤɢɟ
ɤɨɦɩɚɧɢɢ
Ⱦ
Ⱦ
ɉɪɨɢɡɜɨɞɢɬɟɥɢ
ɨɛɨɪɭɞɨɜɚɧɢɹ
ɍ
Ɉ
Ɉ
ȼɟɳɚɬɟɥɶɧɵɟ
ɬɟɥɟɤɨɦɩɚɧɢɢ
ɍ
Ⱦ
ɂ
ɂ
ɂɫɫɥɟɞɨɜɚɬɟɥɶɫɤɢɟ ɤɨɦɩɚɧɢɢ
Ⱦ
Ⱦ
ɍ
Ɋɟɤɥɚɦɧɵɟ
ɚɝɟɧɬɫɬɜɚ
ɗ
Ɍ
Ɉɩɟɪɚɬɨɪɵ
ɫɜɹɡɢ
Ⱦ
Ⱦ
Ⱦ
ɂ
ȼ
Ⱦ
Ⱦ
Ɍ
Ɍ
Ⱦ
Ⱦ
Ɍ
Ɍɟɥɟɡɪɢɬɟɥɢ
ɂ
Ⱦ
ɉ
Ⱦ
ɍ
Ɋɟɤɥɚɦɨɞɚɬɟɥɢ
Ðèñ. 2.3. Ìåõàíèçì âçàèìîäåéñòâèÿ ñóáúåêòîâ òåëåèíäóñòðèè
Ñòðåëêè íà ðèñóíêå óêàçûâàþò íàïðàâëåíèå ñâÿçåé ìåæäó ñóáúåêòàìè
òåëåèíäóñòðèè, à áóêâû â êâàäðàòàõ îáîçíà÷àþò âèäû ðåñóðñîâ, êîòîðûå
ïîëó÷àåò òîò èëè èíîé ñóáúåêò â ðåçóëüòàòå âçàèìîäåéñòâèÿ:
 – âðåìÿ/âíèìàíèå; Ä – äåíåæíûå ñðåäñòâà; È – èíôîðìàöèÿ;
Î – îáîðóäîâàíèå; Ï – ïðîäóêöèÿ; Ò – òåëåïðîäóêöèÿ; Ó – óñëóãè;
Ý – ýôèðíîå âðåìÿ
19
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
x ïîëüçîâàòåëü, â ñëó÷àå åñëè îí èìååò áåñïëàòíûé äîñòóï ê
ñîäåðæàíèþ òåëåâèçèîííûõ êàíàëîâ è (èëè) ðàäèîêàíàëîâ
(êàíàëîâ ñâîáîäíîãî äîñòóïà) âåùàòåëÿ.
Ê ñåêòîðó îáåñïå÷åíèÿ è ñîäåéñòâèÿ äåÿòåëüíîñòè îáúåêòîâ
òåëåðàäèîâåùàíèÿ ìîãóò áûòü îòíåñåíû ãîñóäàðñòâåííûå, ÷àñòíûå
è îáùåñòâåííûå îðãàíèçàöèè è ïðåäïðèÿòèÿ, â òîì ÷èñëå: ïîñòàâùèêè îáîðóäîâàíèÿ è òåõíîëîãè÷åñêîãî ñåðâèñà; ó÷ðåæäåíèÿ, çàíèìàþùèåñÿ ïîäãîòîâêîé, ïåðåïîäãîòîâêîé è ïðèâëå÷åíèåì êàäðîâ â ñôåðó ýëåêòðîííûõ ÑÌÈ; ôèðìû, îáåñïå÷èâàþùèå èññëåäîâàíèå àóäèòîðèè; ëèçèíãîâûå êîìïàíèè, ïðåäîñòàâëÿþùèå îáîðóäîâàíèå âåùàòåëüíûì êîìïàíèÿì â äîëãîñðî÷íóþ
àðåíäó; ñåðòèôèêàöèîííûå öåíòðû è ëàáîðàòîðèè; ðåéòèíãîâûå
êîìïàíèè è ñëóæáû; ôèíàíñîâî-êðåäèòíûå îðãàíèçàöèè; îðãàíèçàòîðû òåëåðàäèîðûíêîâ, ôåñòèâàëåé, âûñòàâîê; àññîöèàöèè,
òâîð÷åñêèå ñîþçû, àêàäåìèè Ò è ÐÂ, à òàêæå ðåêëàìîäàòåëè —
ôèçè÷åñêèå è þðèäè÷åñêèå ëèöà, ÿâëÿþùèåñÿ èíèöèàòîðàìè
ðåêëàìíîãî ïðîöåññà.
 ñòðóêòóðå òåëåðàäèîèíäóñòðèè âûäåëèì ñóáúåêòû îáåñïå÷èâàþùèå òåëåâèçèîííîå âåùàíèå è ïîêàæåì ìåõàíèçìû èõ âçàèìîäåéñòâèÿ
(ðèñ. 2.3).
Êàê âèäíî èç ðèñóíêà, âìåñòå ñóáúåêòû òåëåèíäóñòðèè îáðàçóþò
çàêîí÷åííûé ýêîíîìè÷åñêèé öèêë. Ñàì ýêîíîìè÷åñêèé ìåõàíèçì
ôóíêöèîíèðîâàíèÿ îòå÷åñòâåííîé òåëåèíäóñòðèè îáóñëîâëåí åå
ïðèíàäëåæíîñòüþ ê ìîäåëè êîììåð÷åñêîãî òåëåâèäåíèÿ. Âåùàòåëüíûå òåëåêîìïàíèè ïðåäîñòàâëÿþò ðåêëàìîäàòåëÿì ýôèðíîå âðåìÿ
äëÿ ðàçìåùåíèÿ ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ. Òåëåêàíàëû ïðèâëåêàþò ê
ñâîèì òåëåïðîãðàììàì çðèòåëüñêóþ àóäèòîðèþ, à çàòåì ïðåäîñòàâëÿþò äîñòóï ê ýòîé àóäèòîðèè ðåêëàìîäàòåëÿì, çàèíòåðåñîâàííûì â
ïðîäâèæåíèè ñâîèõ ïðîäóêöèè è óñëóã íà ìàññîâûå ðûíêè ñáûòà.
20
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ƚɥɚɜɚ
3
ɂɧɮɨɪɦɚɰɢɨɧɧɨɟ ɩɪɨɫɬɪɚɧɫɬɜɨ
ɬɟɥɟɜɢɡɢɨɧɧɵɯ ɋɆɂ
Òåëåâèçèîííûå ïðîãðàììû (êàíàëû)1, ïðèñóòñòâóþùèå â èíôîðìàöèîííîì ïðîñòðàíñòâå Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè õàðàêòåðèçóþòñÿ âåëè÷èíîé çîíû îáñëóæèâàíèÿ, â êîòîðîé îñóùåñòâëÿåòñÿ
âåùàíèå.
Îáùåðîññèéñêîå âåùàíèå — âåùàíèå, îñóùåñòâëÿåìîå â çîíå îáñëóæèâàíèÿ, âêëþ÷àþùåé òåððèòîðèè áîëåå äâóõ òðåòåé ñóáúåêòîâ
Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè.
Ìåæðåãèîíàëüíîå âåùàíèå — âåùàíèå, îñóùåñòâëÿåìîå â çîíå
îáñëóæèâàíèÿ, âêëþ÷àþùåé òåððèòîðèè òðåõ èëè áîëåå ñóáúåêòîâ
Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè, íî íå áîëåå äâóõ òðåòåé ñóáúåêòîâ Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè. Ìåæðåãèîíàëüíîå âåùàíèå, îñóùåñòâëÿåìîå èç
Ìîñêâû, îïðåäåëÿåòñÿ êàê öåíòðàëüíîå âåùàíèå.
Ðåãèîíàëüíîå âåùàíèå — âåùàíèå, îñóùåñòâëÿåìîå â çîíå îáñëóæèâàíèÿ, âêëþ÷àþùåé òåððèòîðèþ(è) îäíîãî èëè äâóõ ñîïðåäåëüíûõ ñóáúåêòîâ Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè.
Ìåñòíîå âåùàíèå — âåùàíèå, îñóùåñòâëÿåìîå â çîíå îáñëóæèâàíèÿ, âêëþ÷àþùåé òåððèòîðèþ ãîðîäà (ðàéîíà, ìèêðîðàéîíà) èëè
äðóãîãî(èõ) îäíîãî èëè íåñêîëüêèõ íàñåëåííûõ ïóíêòîâ (ïãò, ñåëî,
ñòàíèöà è äð.), íî íå áîëåå ÷åì ïîëîâèíó òåððèòîðèè îäíîãî ñóáúåêòà ÐÔ.
Ìåæäóíàðîäíîå (òðàíñãðàíè÷íîå) âåùàíèå — âåùàíèå, ïðè êîòîðîì
çîíà îáñëóæèâàíèÿ âêëþ÷àåò â ñåáÿ òåððèòîðèè äðóãèõ ãîñóäàðñòâ.
Îáùåðîññèéñêîå ãîñóäàðñòâåííîå òåëåâèçèîííîå âåùàíèå ïðåäñòàâëåíî ïðîãðàììàìè ÂÃÒÐÊ, îñíîâíûå èç êîòîðûõ ñëåäóþùèå.
1 Òåðìèí «ïðîãðàììà» ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê ðàçíîâèäíîñòü ÑÌÈ, íî òðàêòóåòñÿ
Ðîñïå÷àòüþ äâîéñòâåííî: è êàê îòäåëüíàÿ ïåðåäà÷à (ðóáðèêà) è êàê îòäåëüíûé
êàíàë èëè ñòàíöèÿ (ñîâîêóïíîñòü ïåðåäà÷). Â äàííîì êîíòåêñòå òåðìèíû «ïðîãðàììà» è «êàíàë» ñèíîíèìû è îïðåäåëÿþò ïðèñóòñòâèå îïðåäåëåííîãî êîíòåíòà
íà îäíîì èç êàíàëîâ òåëåâèçîðà.
21
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Òåëåêàíàë «Ðîññèÿ 1» — îñíîâíàÿ îáùåñòâåííî-ïîëèòè÷åñêàÿ,
èíôîðìàöèîííàÿ, êóëüòóðíî-ïðîñâåòèòåëüíàÿ è õóäîæåñòâåííàÿ
ïðîãðàììà Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè. Äëÿ óäîáñòâà ïðèåìà âî âñåõ
÷àñîâûõ ïîÿñàõ ïðîãðàììà ïåðåäàþòñÿ â ïÿòü âåùàòåëüíûõ çîí â
âèäå îñíîâíîé ïðîãðàììû è ÷åòûðåõ äóáëåé. Ïðè ýòîì, îñíîâíàÿ
èíôîðìàöèîííàÿ ïðîãðàììà «Âåñòè» ïðîèçâîäèòñÿ êðóãëîñóòî÷íî ñ
äâóõ ÷àñîâûì øàãîì, ÷òî ïîçâîëÿåò òðàíñëèðîâàòü âûïóñêè íîâîñòåé â ïðÿìîì ýôèðå ïî âñåì ÷àñîâûì ïîÿñàì.
Êðîìå íàçåìíûõ êàíàëîâ ñâÿçè è ïåðåäàþùèõ ñðåäñòâ, äëÿ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ïðîãðàììû èñïîëüçóþòñÿ ñïóòíèêè ñâÿçè, ñòàíöèè
ñèñòåì «Îðáèòà» è «Ìîñêâà». Ïîòåíöèàëüíàÿ àóäèòîðèÿ ïðîãðàììû
â Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè — 98,5% íàñåëåíèÿ. Áîëåå 70 ìëí òåëåçðèòåëåé ñìîòðÿò òåëåêàíàë «Ðîññèÿ» â ñòðàíàõ ÑÍÃ è Áàëòèè.
Ïðîñìîòð ìåæäóíàðîäíîé âåðñèè êàíàëà «ÐÒÐ-Ïëàíåòà» âîçìîæåí òàêæå â ñòðàíàõ Çàïàäíîé Åâðîïû, Áëèæíåãî Âîñòîêà è Ñåâåðíîé Àôðèêè.
Òåëåêàíàë «Ðîññèÿ Êóëüòóðà» — ðåàëèçóåò êóëüòóðíî-ïðîñâåòèòåëüñêóþ è ðåêðåàòèâíóþ ôóíêöèè. Ïðèåì ïðîãðàììû âîçìîæåí
äëÿ 80% ãîðîäñêîãî íàñåëåíèÿ è 34% æèòåëåé ñåëà. Êàíàë «Ðîññèÿ
Êóëüòóðà» íå çàíèìàåòñÿ ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòüþ è â ñâÿçè ñ ýòèì
ïðàêòè÷åñêè íå ïîïàäàåò â ïîëå çðåíèÿ èññëåäîâàòåëåé òåëåâèçèîííîé àóäèòîðèè, îäíàêî, ïî ýêñïåðòíûì îöåíêàì, åãî ïîïóëÿðíîñòü
âåñüìà âûñîêà.
Òåëåêàíàë «Ðîññèÿ 2» — ñïîðòèâíûå òðàíñëÿöèè è ïåðåäà÷è î
ñïîðòå.  íàñòîÿùåå âðåìÿ òåìàòèêà êàíàëà ðàñøèðÿåòñÿ çà ñ÷åò
íîâûõ ôîðìàòîâ. Ïîòåíöèàëüíàÿ àóäèòîðèÿ êàíàëà ñîñòàâëÿåò 62
ìëí æèòåëåé ÐÔ. Êàíàë ðàáîòàåò êðóãëîñóòî÷íî, ïî ïðèíöèïó
ñêâîçíîãî âåùàíèÿ ñ ïîâòîðàìè íàèáîëåå èíòåðåñíûõ ñîáûòèé.
«Ðîññèéñêèé èíôîðìàöèîííûé êàíàë» (ÐÈÊ) — íàðÿäó ñ ïðîãðàììîé «Âåñòè-24» â åãî ñîçäàíèè ïðèíèìàþò ó÷àñòèå ðÿä ôèëèàëîâ
ÂÃÒÐÊ ñâîèìè èíôîðìàöèîííûìè ïðîãðàììàìè. Åãî ðàñïðîñòðàíåíèå — â áàçîâîì ïàêåòå ñïóòíèêîâîãî êàíàëà ÍÒÂ+ è íà ðÿäå
ïåðåäàò÷èêîâ íàçåìíîé ðåãèîíàëüíîé ñåòè.
Òåëåâèçèîííàÿ êàíàë «Ïåðâûé» çàíèìàåò ïî ñâîåé ïðèíàäëåæíîñòè ïðîìåæóòî÷íîå ïîëîæåíèå — êîìïàíèÿ «Îñòàíêèíî», îáåñïå÷èâàþùàÿ ñîçäàíèå è ðàñïðîñòðàíåíèå ýòîé ïðîãðàììû, ÿâëÿåòñÿ
àêöèîíåðíûì îáùåñòâîì, îäíàêî êîíòðîëüíûé ïàêåò àêöèé ïðèíàäëåæèò ãîñóäàðñòâó. Òàê æå, êàê è ïî òåëåêàíàëó «Ðîññèÿ 1», ïî
ýòîé ïðîãðàììå ïðîâîäèòñÿ øèðîêîôîðìàòíîå âåùàíèå (äëÿ âñåõ
ñëîåâ è ãðóïï íàñåëåíèÿ), ïðîãðàììà ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ â ïÿòè âåùàòåëüíûõ çîíàõ â âèäå îñíîâíîé ïðîãðàììû è ÷åòûðåõ äóáëåé.
Ïîòåíöèàëüíàÿ àóäèòîðèÿ ïðîãðàììû â Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè —
98,8% íàñåëåíèÿ. Ïðîãðàììà ìîæåò òàêæå ïðèíèìàòüñÿ â áîëüøèíñòâå ñòðàí ïîñòñîâåòñêîãî ïðîñòðàíñòâà. Ïðè ïîìîùè îòå÷åñòâåííûõ
22
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
è çàðóáåæíûõ ñïóòíèêîâûõ ñèñòåì âîçìîæåí ïðèåì â Åâðîïå, Àçèè,
ÑØÀ, Êàíàäå è Àâñòðàëèè.
Èç íåãîñóäàðñòâåííûõ öåíòðàëüíûõ òåëåâèçèîííûõ ïðîãðàìì
íàèáîëüøåå ðàñïðîñòðàíåíèå ïî òåððèòîðèè Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè ïîëó÷èëè øèðîêîôîðìàòíûå ïðîãðàììû ÍÒ è Ò Öåíòð.
Äîñòàòî÷íî àêòèâíî íà òåððèòîðèè ÐÔ ïðè ïîìîùè òåëåñåòåé ðàñïðîñòðàíÿþòñÿ ïðîãðàììû íåãîñóäàðñòâåííûõ òåëåêîìïàíèé ÑÒÑÌîñêâà è ÐÅÍ-Ò Èìåþò çíà÷èòåëüíóþ àóäèòîðèþ ïðîãðàììû òåëåêîìïàíèé: «Ò 3» ÒÍÒ, ÄÒÂ, 7ÒÂ, ÌÓÇ Ò è MTV, «Äîìàøíèé»,
«Çâåçäà», «5-é êàíàë» «ÐÁÊ» è äð.
Òåëåêàíàë ÍÒÂ — øèðîêîôîðìàòíàÿ ïðîãðàììà. Çîíà ïðèåìà îõâàòûâàåò öåíòðàëüíûå, ñåâåðíûå è ñåâåðî-çàïàäíûå îáëàñòè Ðîññèè,
äîâîëüíî øèðîê îõâàò Óðàëüñêîãî ðåãèîíà è Âîñòî÷íîé Ñèáèðè.
Òðàíñëÿöèÿ ïðîãðàìì òåëåêîìïàíèè ÍÒÂ íà òåððèòîðèè Ðîññèéñêîé
Ôåäåðàöèè è ñòðàí ÑÍà â îñíîâíîì îñóùåñòâëÿåòñÿ ãîñóäàðñòâåííûìè ïðåäïðèÿòèÿìè ñâÿçè, à òàêæå ðÿäîì íåãîñóäàðñòâåííûõ ðåãèîíàëüíûõ òåëåêîìïàíèé íà óñëîâèÿõ äîãîâîðîâ. Äëÿ ïåðåäà÷è
ïðîãðàììû èñïîëüçóþòñÿ ñïóòíèêîâûå êàíàëû è íàçåìíûå ëèíèè
ñâÿçè. Ïîòåíöèàëüíàÿ àóäèòîðèÿ â Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè — áîëåå
120 ìëí ÷åë., â ñòðàíàõ ÑÍÃ, Çàïàäíîé Åâðîïå, Áëèæíåì Âîñòîêå,
ÑØÀ è Êàíàäå — îêîëî 30 ìëí ÷åë.
Òåëåêàíàë «ÒÂ Öåíòð» — øèðîêîôîðìàòíàÿ ïðîãðàììà. Çîíà
îáñëóæèâàíèÿ âêëþ÷àåò 79 ðåãèîíîâ Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè ñ ïîòåíöèàëüíîé àóäèòîðèåé áîëåå 90 ìëí ÷åë. Ìåæäóíàðîäíóþ âåðñèþ
ïðîãðàììû — «ÒÂÖ Ìåæäóíàðîäíûé» (TVCI) ìîãóò ñìîòðåòü â
ñòðàíàõ ÑÍÃ è Áàëòèè, â Åâðîïå, Èçðàèëå, ÑØÀ, Àâñòðàëèè è Íîâîé Çåëàíäèè.
Òåëåêàíàë «ÑÒÑ-Ìîñêâà» (ñëîãàí «Ïåðâûé ðàçâëåêàòåëüíûé») —
ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ ïî ñåòåâîìó êàíàëó (îêîëî 300 ñòàíöèé-ïàðòíåðîâ)
è èìååò ïîòåíöèàëüíóþ àóäèòîðèþ ñâûøå 100 ìëí ÷åë. áîëåå ÷åì â
350 ãîðîäàõ Ðîññèè.
Òåëåêàíàë «Äîìàøíèé» — îðèåíòèðîâàí íà ñåìåéíûé ïðîñìîòð.
Ïîòåíöèàëüíàÿ àóäèòîðèÿ òåëåêàíàëà ñîñòàâëÿåò îêîëî 60 ìëí ÷åë. â
446 ãîðîäàõ è íàñåëåííûõ ïóíêòàõ ÐÔ. Âõîäèò â ãðóïïó êîìïàíèé
«ÑÒÑ Ìåäèà».
Òåëåêàíàë «ÐÅÍ-Ò» — øèðîêîôîðìàòíàÿ ïðîãðàììà. Ñåòü òåëåêàíàëà îáúåäèíÿåò 864 íåçàâèñèìûõ âåùàòåëüíûõ êîìïàíèé â
Ðîññèè è ñòðàíàõ ÑÍÃ. Ïðèåì ïðîãðàììû âîçìîæåí â 940 íàñåëåííûõ ïóíêòàõ íà òåððèòîðèè Ðîññèè äëÿ 120 ìëí ÷åë. Áëàãîäàðÿ ñîòðóäíè÷åñòâó ñ ýôèðíûìè è êàáåëüíûìè ñåòÿìè â ñòðàíàõ ÑÍà è
Áàëòèè ïðîãðàììà íà ýòèõ òåððèòîðèÿõ ïðèíèìàåòñÿ â 326 íàñåëåííûõ ïóíêòàõ è äîñòóïíà äëÿ 20 ìëí ÷åë. Æàíðîâàÿ ñòðóêòóðà: èíôîðìàöèîííîå âåùàíèå, èãðîâîå è äîêóìåíòàëüíîå êèíî, ñèòêîìû,
ðàçâëåêàòåëüíûå è èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêèå ïðîãðàììû.
23
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Òåëåêàíàë «ÒÍÒ» — ñåòåâîé êàíàë. Ïðèåì îáåñïå÷èâàåòñÿ ïðàêòè÷åñêè íà âñåé òåððèòîðèè ÐÔ ñ ïîòåíöèàëüíîé àóäèòîðèåé îêîëî 98
ìëí ÷åë. (870 ãîðîäîâ â 79 ðåãèîíàõ ÐÔ). Ïîçèöèîíèðóåòñÿ â íèøå
ðàçâëåêàòåëüíîãî òåëåâèäåíèÿ, öåëåâàÿ àóäèòîðèÿ «ìîëîäûå âçðîñëûå» 18—45 ëåò. Îñíîâó ïðîãðàììû ñîñòàâëÿåò êèíî- è òåëåôèëüìû
îòå÷åñòâåííîãî è çàðóáåæíîãî ïðîèçâîäñòâà, ðåàëèòè.
Òåëåêàíàë «Ìóç Ò» — êðóãëîñóòî÷íûé ìóçûêàëüíûé êàíàë ñ
ïîòåíöèàëüíîé àóäèòîðèåé îêîëî 50 ìëí ÷åë. Ðîññèéñêàÿ ìóçûêà
ñîñòàâëÿåò îêîëî 70% ìóçûêàëüíîãî ýôèðà êàíàëà. Áîëåå ïîëîâèíû
àóäèòîðèè êàíàëà — ýòî òåëåçðèòåëè â âîçðàñòå 16—39 ëåò.
Ïðîãðàììà «MTV» — ìóçûêàëüíîå òåëåâèäåíèå. Ïðèåì âîçìîæåí äëÿ 94 ìëí ÷åë. â 655 ãîðîäàõ íà òåððèòîðèè Ðîññèè è áëèæíåãî çàðóáåæüÿ. Îñíîâíûìè ïåðåäà÷àìè, ðàññ÷èòàííûìè íà àóäèòîðèþ îò 11 äî 34 ëåò, ÿâëÿþòñÿ ìóçûêàëüíûå âèäåîêëèïû ðîññèéñêèõ è èíîñòðàííûõ èñïîëíèòåëåé, à òàêæå ðàçâëåêàòåëüíûå
ïåðåäà÷è, àäàïòèðîâàííûå äëÿ ëîêàëüíîé àóäèòîðèè — ïîïóëÿðíûå øîó.
Òåëåêàíàë «ÒÂ 3» — ñåòåâîé êàíàë, èñïîëüçóþùèé äëÿ ñâîåãî
ðàñïðîñòðàíåíèÿ êðîìå íàçåìíûõ ëèíèé ñâÿçè ñïóòíèêîâóþ ñèñòåìó «ßìàë-100». Ïðîâîäèò âåùàíèå â 300 ãîðîäàõ Ðîññèè, ñ íàñåëåíèåì áîëåå 65 ìëí ÷åë. Îñíîâíîå ñîäåðæàíèå — îòå÷åñòâåííûå è
çàðóáåæíûå êèíîôèëüìû è ñåðèàëû.
Òåëåêàíàë «ÄÒ» — îñóùåñòâëÿåò âåùàíèå â 530 íàñåëåííûõ
ïóíêòàõ Ðîññèè. Ïîòåíöèàëüíàÿ àóäèòîðèÿ áîëåå 75 ìëí ÷åë. Ïðîãðàììíàÿ ñåòêà ñòðîèòñÿ ñ ó÷åòîì èíòåðåñîâ ðåãèîíàëüíûõ ïàðòíåðîâ. Çíà÷èòåëüíîå ìåñòî â ïðîãðàììå óäåëÿåòñÿ ñåðèàëàì.
Òåëåêàíàë «7 Ò» — ñïîðòèâíàÿ òåìàòèêà.
Òåëåêàíàë «Çâåçäà» — ïîòåíöèàëüíàÿ àóäèòîðèÿ ïðîãðàììû îêîëî 46 ìëí ÷åë. â 859 ãîðîäàõ 73 ðåãèîíîâ ÐÔ. Òåëåêàíàë «Çâåçäà»
âõîäèò â ñîñòàâ îáðàçîâàííîãî â 2005 ã. ôåäåðàëüíîãî óíèòàðíîãî
ïðåäïðèÿòèÿ ÅÒÐÑ.
Òåëåêàíàë «5 êàíàë» — øèðîêîôîðìàòíàÿ ïðîãðàììà, âêëþ÷àþùàÿ òîê-øîó, êèíîïîêàç, äèñêóññèîííàÿ ïåðåäà÷è â ðàçëè÷íûõ îáëàñòÿõ ñîöèóìà, íàóêè, êóëüòóðû. Ïðèåì ïðîãðàììû âîçìîæåí â
áîëåå ÷åì 80 ãîðîäàõ Ðîññèè, â òîì ÷èñëå íà îñíîâå ñåòåâîãî ïàðòíåðñòâà, â êðóïíûõ êàáåëüíûõ ñåòÿõ è â ðÿäå ïàêåòîâ ñïóòíèêîâîãî
âåùàíèÿ.
Òåëåêàíàë ÐÁÊ — ïåðâûé â Ðîññèè òåëåâèçèîííûé áèçíåñêàíàë. Âåùàíèå êðóãëîñóòî÷íîå.  ïðîãðàììå ýêîíîìè÷åñêèå, ôèíàíñîâûå è ïîëèòè÷åñêèå íîâîñòè Ðîññèè è çàðóáåæíûõ ñòðàí,
àíàëèòè÷åñêèå îáçîðû, ïðîãíîçû è êîììåíòàðèè ýêñïåðòîâ, èíòåðâüþ ñ âåäóùèìè ïîëèòèêàìè; îáçîðû äåëîâîé ïðåññû. Ïåðåäà÷à
ïðîãðàìì òåëåêàíàëà îñóùåñòâëÿåòñÿ ïîñðåäñòâîì ñïóòíèêîâûõ
ñèñòåì, êàáåëüíûõ ñåòåé, ïî êàáåëüíî-ýôèðíîìó âåùàíèþ, ñåòÿì
24
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
èíòåðàêòèâíîãî òåëåâèäåíèÿ, ðåãèîíàëüíûìè ïàðòíåðàìè êàíàëà è
÷åðåç èíòåðíåò.
Îñîáîå ìåñòî ñðåäè ìíîæåñòâà òåëåêàíàëîâ íà ðåãèîíàëüíîì òåëåâèçèîííîì ëàíäøàôòå çàíèìàþò ðåãèîíàëüíûå òåëåêàíàëû, îñóùåñòâëÿþùèå âåùàíèå íà ãîðîä (îáëàñòü, êðàé, ôåäåðàëüíûé îêðóã) è ïðåäëàãàþùèå çðèòåëÿì êîíòåíò, êîòîðûé, êàê ïðàâèëî, íåïîñðåäñòâåííî ñâÿçàí ñ æèçíüþ è ïðîáëåìàìè ðåãèîíà.
Ãîâîðÿ î ðåãèîíàëüíîì òåëåâèäåíèè, íåîáõîäèìî ðàçâåñòè ïîíÿòèÿ ðåãèîíàëüíîé òåëåâèçèîííîé ñðåäû (ñîâîêóïíîñòü òåëåêàíàëîâ, äîñòóïíûõ æèòåëÿì ðåãèîíà) è ñîáñòâåííî ðåãèîíàëüíîãî òåëåâèäåíèÿ, êîòîðîå ïðåäñòàâëåíî ìåñòíûìè (ãîðîäñêèìè èëè îáëàñòíûìè) òåëåâåùàòåëüíûìè êîìïàíèÿìè (òåëåêàíàëàìè).
Ïî÷òè â êàæäîì ãîðîäå åñòü ìåñòíàÿ òåëåêîìïàíèÿ è, êàê ïðàâèëî, íå îäíà. Ïîýòîìó ÷èñëî ðåãèîíàëüíûõ òåëåêàíàëîâ çíà÷èòåëüíî áîëüøå, ÷åì ãîðîäîâ â Ðîññèè. Ïî äàííûì TNS, íà íà÷àëî
2010 ã. â 29 êðóïíûõ è ñðåäíèõ ãîðîäàõ Ðîññèè âåùàëî 198 ðåãèîíàëüíûõ òåëåêàíàëîâ (ò.å.â ñðåäíåì áîëåå øåñòè íà ãîðîä). Îäíàêî
òîëüêî 17 èç íèõ — ýòî ñàìîñòîÿòåëüíûå êàíàëû «ïîëíîãî äíÿ»,
îáåñïå÷èâàþùèå ñîáñòâåííûì êîíòåíòîì è ïðîãðàììèðîâàíèåì
âåùàíèå â òå÷åíèå 18—24 ÷àñîâ â ñóòêè. Íàçîâåì ýòè êàíàëû ïîëíîâåùàþùèìè. Îñòàëüíûå ðåãèîíàëüíûå òåëåêàíàëû (èõ ïîäàâëÿþùåå áîëüøèíñòâî) âåùàþò â ïàðòíåðñòâå ñ îáùåíàöèîíàëüíûìè
òåëåñåòÿìè è ðàçìåùàþò ñîáñòâåííûé êîíòåíò â ýôèðå â ñðåäíåì
îäèí—òðè ÷àñà â ñóòêè. Ýòè òåëåêàíàëû íàçîâåì ìàëûìè ðåãèîíàëüíûìè.
Ñðåäè ïîëíîâåùàþùèõ ðåãèîíàëüíûõ êàíàëîâ ñàìûìè óñïåøíûìè ÿâëÿþòñÿ: «Ïåðâîå êðàåâîå Ò» (Õàáàðîâñê), ÒÂ-2 (Òîìñê) è
«Àôîíòîâî» (Êðàñíîÿðñê). Îíè ñîáèðàþò â ñðåäíåì îêîëî 5% ìåñòíîé òåëåàóäèòîðèè. Ñêîëüêî çðèòåëåé ñîáåðåò ìàëûé ðåãèîíàëüíûé
òåëåêàíàë, âî ìíîãîì çàâèñèò îò òîãî, ñ êàêîé ñåòüþ îí ñîòðóäíè÷àåò è äåëèò ÷àñòîòó âåùàíèÿ. ×åì ñèëüíåå ñåòåâîé ïàðòíåð, òåì
áîëüøå òåëåçðèòåëåé ñîáåðóò ïåðåäà÷è ìåñòíîãî òåëåêàíàëà, è íàîáîðîò. Ñàìûå áîëüøèå ðåéòèíãè ó ÃÒÐÊ — ìåñòíûõ ãîñóäàðñòâåííûõ âåùàòåëåé, ðåãèîíàëüíûõ ïàðòíåðîâ òåëåêàíàëà «Ðîññèÿ 1», à
òàêæå ó òåëåêàíàëà «Ñïåêòð» — ïàðòíåðà ÍÒÂ â Áàðíàóëå [10].
Òàêèì îáðàçîì, ñòðóêòóðà ðåãèîíàëüíîãî è ìåñòíîãî òåëåâèçèîííîãî âåùàíèÿ (íàëè÷èå âåùàòåëüíûõ îðãàíèçàöèé â ðåãèîíàõ)
ïðåäñòàâëåíà ñëåäóþùèì îáðàçîì: ðåãèîíàëüíûå ãîñóäàðñòâåííûå
òåëåðàäèîâåùàòåëüíûå êîìïàíèè ôåäåðàëüíîãî ïîä÷èíåíèÿ (ÃÒÐÊ),
ìåñòíûå ìóíèöèïàëüíûå òåëå- è ðàäèîêîìïàíèè, ìåñòíûå íåãîñóäàðñòâåííûå òåëå- è ðàäèîêîìïàíèè ñ ðàçëè÷íîé ôîðìîé ñîáñòâåííîñòè (÷àñòíàÿ êîìïàíèÿ èëè ôèðìà, àêöèîíåðíûå îáùåñòâà ðàçëè÷íîãî òèïà).
25
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
 ÐÔ ôóíêöèîíèðóþò 89 ðåãèîíàëüíûõ ãîñóäàðñòâåííûõ òåëåðàäèîêîìïàíèé, âõîäÿùèõ â ñîñòàâ ÔÃÓÏ ÂÃÒÐÊ â ñòàòóñå åå
ôèëèàëîâ.
Òåõíîëîãè÷åñêîå âçàèìîäåéñòâèå ãîëîâíîãî ïðåäïðèÿòèÿ è ðåãèîíàëüíûõ ôèëèàëîâ îñóùåñòâëÿåòñÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ óòâåðæäåííûìè ðóêîâîäñòâîì ÂÃÒÐÊ «Ðåãëàìåíòàìè», êîòîðûå ðåãóëèðóþò
ôîðìèðîâàíèå è ðàçìåùåíèå ðåãèîíàëüíûõ áëîêîâ â ðàìêàõ ôåäåðàëüíûõ êàíàëîâ. Íàèáîëüøèé îáúåì ðåãèîíàëüíûõ ïðîãðàìì ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ ïî êàíàëó «Ðîññèÿ».
 ôèëèàëàõ, êîòîðûå íàõîäÿòñÿ â ñóáúåêòàõ ÐÔ, îáðàçîâàííûõ
ïî íàöèîíàëüíîìó ïðèçíàêó (ðåñïóáëèêè, àâòîíîìíàÿ îáëàñòü,
àâòîíîìíûå îêðóãà), âåäåòñÿ òåëåâèçèîííîå âåùàíèå, ïîìèìî ðóññêîãî, íà íàöèîíàëüíûõ ÿçûêàõ. Âåùàíèå íà ÿçûêàõ íàöèîíàëüíûõ ìåíüøèíñòâ ïðîâîäèòñÿ òàêæå â ðÿäå îáëàñòåé Ðîññèéñêîé
Ôåäåðàöèè.
Åñëè ñèòóàöèÿ, ñëîæèâøàÿñÿ â ãîñóäàðñòâåííîì ñåêòîðå ðåãèîíàëüíîãî òåëåâèäåíèÿ äîñòàòî÷íî, òèïè÷íà äëÿ âñåõ ðåãèîíîâ Ðîññèè, òî ïîçèöèè íåãîñóäàðñòâåííîãî òåëåâèäåíèÿ â ðàçíûõ ðåãèîíàõ
èìåþò ñóùåñòâåííûå îòëè÷èÿ.
 áîëüøèíñòâå ñóáúåêòîâ ÐÔ íåãîñóäàðñòâåííîå ðåãèîíàëüíîå
è ìåñòíîå òåëåâèçèîííîå âåùàíèå ïðåäñòàâëåíî íåñêîëüêèìè ïðîãðàììàìè, çàíèìàþùèìè ïðèîðèòåòíûå ïîçèöèè â ñòðóêòóðå òåëåâèçèîííîãî âåùàíèÿ ðåãèîíà. Áîëüøèíñòâî íåãîñóäàðñòâåííûõ
òåëåâèçèîííûõ êîìïàíèé â ðåãèîíàõ îòäàåò ïðåäïî÷òåíèå ðåòðàíñëèðóåìûì è ïðèîáðåòåííûì ïðîãðàììàì. Íàèáîëüøåå âðåìÿ íà
êðóïíûõ ðåãèîíàëüíûõ òåëåêàíàëàõ çàíèìàåò êèíî è ðàçâëåêàòåëüíûå
òåëåïðîãðàììû.  ýòîì îíè ìàëî ÷åì îòëè÷àþòñÿ îò îáùåíàöèîíàëüíûõ òåëåêàíàëîâ — ñåòåâûõ è ôåäåðàëüíûõ.  òî æå âðåìÿ ðåãèîíàëüíûå êàíàëû ñ ìàëåíüêîé àóäèòîðèåé, à èõ áîëüøèíñòâî, íàïîëíÿþò ñâîþ ïðîãðàììíóþ ñåòêó â îñíîâíîì íîâîñòíûìè è îáùåñòâåííî-ïîëèòè÷åñêèìè ïåðåäà÷àìè. Íàáëþäàåòñÿ ÿâíûé ïðîãðåññ â
ïîâûøåíèè îáùåãî óðîâíÿ âåùàíèÿ íåãîñóäàðñòâåííûõ êîìïàíèé,
îáîãàùåíèå ñîäåðæàòåëüíîé ñòðóêòóðû ïðîãðàìì. Çíà÷èòåëüíàÿ ÷àñòü
íåãîñóäàðñòâåííûõ òåëåêîìïàíèé îðãàíèçîâàëà ñîáñòâåííîå ïðîèçâîäñòâî ïðîãðàìì — èíôîðìàöèîííî-ïóáëèöèñòè÷åñêèõ, àíàëèòè÷åñêèõ è äð. Íåãîñóäàðñòâåííûå êîìïàíèè â ðåãèîíàõ, êàê ïðàâèëî,
÷óòêî óëàâëèâàþò ïîòðåáíîñòè íàñåëåíèÿ â ìåñòíîé èíôîðìàöèè,
ñîçäàâàÿ ïðîãðàììû äëÿ ïîêóïàòåëåé, áèçíåñìåíîâ è ò.ä. Ïîäãîòàâëèâàþòñÿ ïåðåäà÷è ïðîñâåòèòåëüñêîãî íàïðàâëåíèÿ. Ôîðìèðóåòñÿ
ñèñòåìà ïðèîáðåòåíèÿ õóäîæåñòâåííîé ïðîäóêöèè äëÿ âêëþ÷åíèÿ â
ïðîãðàììó: êîìïàíèè çàêàçûâàþò ìåñòíûì ïðîäþñåðñêèì ôèðìàì
ïðîèçâîäñòâî ìóçûêàëüíî-ðàçâëåêàòåëüíûõ, äåòñêèõ è äðóãèõ ïðîãðàìì, òåëåèãð, òåëåâèêòîðèí è ò.ä.
26
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ðÿä ðåãèîíàëüíûõ êîìïàíèé âûõîäÿò ñâîèìè ïðîãðàììàìè çà
ïðåäåëû ñâîèõ ðåãèîíîâ è, òàêèì îáðàçîì, âûïîëíÿþò ôóíêöèè
ìåæðåãèîíàëüíûõ âåùàòåëåé.
Ïðåæäå âñåãî, ýòî íåñêîëüêî ãîñóäàðñòâåííûõ êîìïàíèé â êðàÿõ
è îáëàñòÿõ, â àäìèíèñòðàòèâíîì ïîä÷èíåíèè êîòîðûõ íàõîäÿòñÿ
àâòîíîìíûå îêðóãà, èìåþùèå ñòàòóñ ñàìîñòîÿòåëüíûõ ñóáúåêòîâ
ÐÔ. Íàèáîëåå èçâåñòíàÿ èç íèõ — ÃÒÐÊ «Ðåãèîí-Òþìåíü», êîòîðàÿ
ïðîâîäèò âåùàíèå íà òåððèòîðèè Òþìåíñêîé îáëàñòè, âêëþ÷àþùåé
Õàíòû-Ìàíñèéñêèé è ßìàëî-Íåíåöêèé àâòîíîìíûå îêðóãà.
Ìåæðåãèîíàëüíîå âåùàíèå ïðîâîäèò òàêæå ðÿä íåãîñóäàðñòâåííûõ êîìïàíèé, íàïðèìåð: NTSC (Íîâîñèáèðñêàÿ è Òîìñêàÿ îáëàñòè, Àëòàéñêèé êðàé), «Àôîíòîâî» (Êðàñíîÿðñêèé êðàé, Ðåñïóáëèêà
Õàêàñèÿ), «Þãðà» (Õàíòû-Ìàíñèéñêèé ÀÎ, Ñâåðäëîâñêàÿ îáëàñòü),
«Åðìàê» (Ñâåðäëîâñêàÿ îáëàñòü, Õàíòû-Ìàíñèéñêèé ÀÎ) è äð.
 ðåæèìå ìåæäóíàðîäíîãî (òðàíñãðàíè÷íîãî) òåëåâèçèîííîãî
âåùàíèÿ ðàáîòàþò, êàê âèäíî èç ïðåäøåñòâóþùèõ õàðàêòåðèñòèê, â
òîé èëè èíîé ñòåïåíè, ïðàêòè÷åñêè âñå îáùåðîññèéñêèå è öåíòðàëüíûå êàíàëû «Ïåðâûé», «Ðîññèÿ 1», «ÍÒ», «ÒÂ-öåíòð», «ÐÅÍÒ» è
ðÿä äðóãèõ.
Àíãëîÿçû÷íûé èíôîðìàöèîííûé òåëåêàíàë «Russia Today» îñóùåñòâëÿåò êðóãëîñóòî÷íîå âåùàíèå íà ñòðàíû Åâðîïû, Ñåâåðíîé
Àìåðèêè, Àçèè, Àôðèêè. Ñåòêà âåùàíèÿ êàíàëà ñîñòîèò èç áëîêîâ
íîâîñòåé ïîëèòè÷åñêîé è îáùåñòâåííîé æèçíè, ýêîíîìèêè, êóëüòóðû, ñïîðòà, ðåïîðòàæåé ñ ìåñò ñîáûòèé è ïðÿìûõ âêëþ÷åíèé,
îïåðàòèâíûõ îòêëèêîâ è êîììåíòàðèåâ ýêñïåðòîâ. Òåëåçðèòåëè ïîëó÷àþò îòêðûòûé (íåçàêîäèðîâàííûé) ñèãíàë áîëåå ÷åì ñ 10 ñïóòíèêîâ. Îêîëî 90 ìëí òåëåçðèòåëåé, ÿâëÿþùèõñÿ ïîäïèñ÷èêàìè ñèñòåì ïëàòíîãî òåëåâèäåíèÿ â Åâðîïå, Ñåâåðíîé Àìåðèêå è Þæíîé
Àôðèêå, ðåãóëÿðíî ñìîòðÿò òåëåêàíàë «Russia Today». Â Ðîññèè êàíàë
ìîæíî ïðèíèìàòü â ñîñòàâå ïàêåòà ÍÒÂ-ÏËÞÑ, Êîñìîñ-ÒÂ, ÷åðåç
êàáåëüíûå ñåòè «Êîìñòàð», «Àêàäî» è «Òâîå Ò».
 2006 ã. ÌÈÄ Ðîññèè ïîäïèñàë Êîíâåíöèþ ïî òðàíñãðàíè÷íîìó òåëåâèäåíèþ Ñîâåòà Åâðîïû, êîòîðàÿ óñòàíàâëèâàåò åäèíûå
òðåáîâàíèÿ ê òåëåâèäåíèþ âñåõ ñòðàí-ó÷àñòíèö îðãàíèçàöèè. Ïîñëåäóþùàÿ åå ðàòèôèêàöèÿ ÿâèòñÿ âàæíûì øàãîì íà ïóòè èíòåãðàöèè ñ åâðîïåéñêèì ñîîáùåñòâîì.  òî æå âðåìÿ ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ
î ïðèñîåäèíåíèå ê Êîíâåíöèè ñóùåñòâåííî àêòóàëèçèðóåò ïðîöåññ
ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ ðîññèéñêîãî çàêîíîäàòåëüñòâà â îáëàñòè ÑÌÈ ñ
òî÷êè çðåíèÿ êàê ïðèâåäåíèÿ åãî â ñîîòâåòñòâèå ñ òðåáîâàíèÿìè
Êîíâåíöèè, òàê è áîëåå ãëóáîêîé äåòàëèçàöèè ðÿäà ïîëîæåíèé çàêîíîäàòåëüíûõ àêòîâ, ðåãëàìåíòèðóþùèõ äåÿòåëüíîñòü îðãàíèçàöèé
òåëåâèçèîííîãî âåùàíèÿ â ÐÔ [11].
 ñòðóêòóðå èíôîðìàöèîííîãî ïðîñòðàíñòâà ÐÔ íåîáõîäèìî
îòìåòèòü êàíàëû ïëàòíîãî òåëåâèäåíèÿ. Ïîñêîëüêó îíè â îñíîâíîì
27
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ðàñïðîñòðàíÿþòñÿ ïðè ïîìîùè ñïóòíèêîâûõ ñèñòåì ñ òî÷å÷íûì
ïðèåìîì ïðîãðàìì (ïðè ïîìîùè èíäèâèäóàëüíûõ ïðèåìíûõ óñòðîéñòâ) èëè â êàáåëüíûõ ñåòÿõ, èõ òðóäíî êëàññèôèöèðîâàòü â ïðèâÿçêå ê âåëè÷èíå çîíû âåùàíèÿ. Ýòè ïðîãðàììû óæå ñîñòàâëÿþò
âåñüìà çàìåòíûé ñåêòîð â òåëåâèçèîííîì ïðîñòðàíñòâå ÐÔ.
Ðàñøèðåíèå âîçìîæíîñòåé äîñòàâêè òåëåñèãíàëà, ñâÿçàííîå
ãëàâíûì îáðàçîì ñ ðàçâèòèåì ïëàòíîãî òåëåâèäåíèÿ, ñóùåñòâåííî
óâåëè÷èëî ÷èñëî äîñòóïíûõ íàñåëåíèþ òåëåêàíàëîâ.  2009 ã. ãîðîäñêèå æèòåëè Ðîññèè èìåëè âîçìîæíîñòü ñìîòðåòü â ñðåäíåì íà
10 êàíàëîâ áîëüøå, ÷åì â 2006 ã., — 25 êàíàëîâ.  2009 ã. ïî÷òè
êàæäàÿ âòîðàÿ ãîðîäñêàÿ ñåìüÿ (43%) áûëà ïîäïèñàíà íà ýòè óñëóãè, õîòÿ åùå â 2006 ã. ïëàòíîå òåëåâèäåíèå áûëî ñâîåãî ðîäà ýêçîòèêîé, äîñòóïíîé âñåãî äëÿ 16% ãîðîäñêîãî íàñåëåíèÿ. Î÷åâèäíî,
÷òî íà ñåëå óðîâåíü ïðîíèêíîâåíèÿ ïëàòíîãî òåëåâèäåíèÿ çíà÷èòåëüíî íèæå, ÷åì â ãîðîäå. Ñ ó÷åòîì ñåëüñêîãî íàñåëåíèÿ ïëàòíûì
òåëåâèäåíèåì â 2009 ã. áûëà îõâà÷åíà òðåòü (35%) âñåõ ðîññèéñêèõ
äîìîõîçÿéñòâ (ïî îöåíêå Discovery Research Group).
Ðîñò ñïðîñà íà óñëóãè ïëàòíîãî òåëåâèäåíèÿ, íàáëþäàåìûé â
ïîñëåäíèå ãîäû, îáóñëîâëåí æåëàíèåì ëþäåé çà îòíîñèòåëüíî íåáîëüøóþ ïëàòó ðàñøèðèòü íàáîð äîñòóïíûõ òåëåêàíàëîâ è (èëè)
óëó÷øèòü êà÷åñòâî ïðèíèìàåìûõ. Îáùåèçâåñòíî, ÷òî â Ðîññèè ñóùåñòâóþò ïðîáëåìû ñ ðàñïðîñòðàíåíèåì ýôèðíûõ òåëåêàíàëîâ è
ñâÿçàííàÿ ñ ýòèì âûñîêàÿ ñòåïåíü äèôôåðåíöèàöèè íàñåëåíèÿ ïî
óðîâíþ è êà÷åñòâó äîñòóïíûõ òåëåâèçèîííûõ óñëóã.  öåëîì êîëè÷åñòâî è íàáîð òåëåêàíàëîâ, äîñòóïíûõ â äîìîõîçÿéñòâàõ ðîññèÿí,
ðàçíèòñÿ â çàâèñèìîñòè îò äâóõ ôàêòîðîâ. Âî-ïåðâûõ, ýòî íàëè÷èå
ïîäïèñêè íà óñëóãè ïëàòíîãî òåëåâèäåíèÿ. Àáîíåíòàì ïëàòíîãî
òåëåâèäåíèÿ â 2009 ã. áûëè äîñòóïíû 38 òåëåêàíàëîâ, à ñåìüÿì,
íå ïîäêëþ÷èâøèì ïîäîáíóþ óñëóãó, — ëèøü 14 òåëåêàíàëîâ (â
2,5 ðàçà ìåíüøå). Âî-âòîðûõ, ÷èñëî äîñòóïíûõ òåëåêàíàëîâ îïðåäåëÿåòñÿ ðàçìåðîì íàñåëåííîãî ïóíêòà: ÷åì ìåíüøå ãîðîä, òåì ìåíüøåå ÷èñëî òåëåêàíàëîâ äîñòóïíî åãî æèòåëÿì.  ìåãàïîëèñàõ — ýòî
31 òåëåêàíàë (â ñðåäíåì), â áîëüøèõ ãîðîäàõ (îò 500 òûñ. äî 1 ìëí
æèòåëåé) — 26, â ãîðîäàõ ìåíåå 500 òûñ. æèòåëåé — 23.
Ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî ðàçâèòèå ïëàòíîãî òåëåâèäåíèÿ íå ñíÿëî,
à ñêîðåå óñóãóáèëî òåëåâèçèîííîå íåðàâåíñòâî ðîññèÿí. Êðîìå òîãî, ïðèâåëî ê óæåñòî÷åíèþ óñëîâèé áîðüáû çà àóäèòîðèþ, â êîòîðóþ íàðÿäó ñ òàê íàçûâàåìûìè ýôèðíûìè òåëåêàíàëàìè (óñëîâíî
áåñïëàòíûìè) âêëþ÷èëèñü òåìàòè÷åñêèå ñïóòíèêîâûå (ïëàòíûå)
òåëåêàíàëû. Ñåãîäíÿ â Ðîññèè ðàáîòàåò îêîëî 230 íåýôèðíûõ òåëåêàíàëîâ, ðàñïðîñòðàíÿåìûõ îïåðàòîðàìè ïëàòíîãî òåëåâèäåíèÿ [12].
Ïî ïðîãíîçàì ñïåöèàëèñòîâ, ìàêñèìàëüíàÿ åìêîñòü ðûíêà ïëàòíîãî òåëåâèäåíèÿ â Ðîññèè ñîñòàâëÿåò 49 ìëí ïîëüçîâàòåëåé (äîìîõîçÿéñòâ), èç êîòîðûõ, ïî ðàçíûì îöåíêàì, â 2008 ã. òîëüêî 15%
28
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
(áîëåå 5 ìëí) ïîëüçîâàëèñü óñëóãàìè ïëàòíîãî òåëåâèäåíèÿ. Ïî
ìåðêàì ðàçâèòûõ ñòðàí ïîêàçàòåëü î÷åíü íèçêèé (áîëåå 30% âî
Ôðàíöèè, Ãåðìàíèè, Âåëèêîáðèòàíèè; 90% â ÑØÀ). Îäíàêî, ó÷èòûâàÿ ðîññèéñêóþ ñïåöèôèêó — âûñîêîå êà÷åñòâî ýôèðíîãî ÒÂ,
íèçêóþ ïëàòåæåñïîñîáíîñòü è íåãîòîâíîñòü íàñåëåíèÿ ïëàòèòü çà
êîíòåíò, ýòî íå òàê ïëîõî.
Ñïóòíèêîâîå òåëåâèäåíèå, â îòëè÷èå îò ýôèðíîãî, äàåò âîçìîæíîñòü ñìîòðåòü áîëüøîå êîëè÷åñòâî êàíàëîâ è îáåñïå÷èâàåò âûñîêîå êà÷åñòâî èçîáðàæåíèÿ âíå çàâèñèìîñòè îò ìåñòîíàõîæäåíèÿ
àáîíåíòà. Ñïóòíèêîâîå òåëåâèäåíèå ìîæåò áûòü ïëàòíûì (íàïðèìåð, êàíàëû óñëîâíîãî äîñòóïà — ÍÒÂ-ÏËÞÑ) èëè áåñïëàòíûì
(íàïðèìåð, êàíàëû ñâîáîäíîãî äîñòóïà â ñèñòåìàõ Òðèêîëîð ÒÂ è
Hotbird).
ÍÒÂ-ÏËÞÑ òðàíñëèðóåò áîëåå 100 ðàçíîîáðàçíûõ ïî òåìàòèêå
òåëåâèçèîííûõ êàíàëîâ, óäîáíî ðàñïðåäåëåííûõ íà òåìàòè÷åñêèå
ãðóïïû.  òîì ÷èñëå 10 íîâîñòíûõ, 18 êèíîêàíàëîâ, 14 ñïîðòèâíûõ, 13
ïîçíàâàòåëüíûõ, ìóçûêàëüíûå, êàíàëû äëÿ äåòåé è äð. ÍÒÂ-ÏËÞÑ
ïðèìåíÿåò ïåðåäîâûå ðåøåíèÿ, â òîì ÷èñëå öèôðîâûå òåõíîëîãèè,
ìíîãîêàíàëüíîå çâóêîâîå ñîïðîâîæäåíèå, òåëåâèäåíèå âûñîêîé ÷åòêîñòè (ÍÒÂ-ÏËÞÑ HD). Çîíà ïðèåìà ïðîãðàìì ÍÒÂ-ÏËÞÑ îõâàòûâàåò Âîñòî÷íóþ ÷àñòü Çàïàäíîé Åâðîïû è Çàïàäíóþ Ñèáèðü (ïàêåò
ÍÒÂ-ÏËÞÑ ÂÎÑÒÎÊ — 40 êàíàëîâ).
Êðîìå ÍÒÂ-ÏËÞÑ íà ìåäèàðûíêå ðàáîòàþò òàêèå êðóïíûå îïåðàòîðû ñïóòíèêîâîãî è êàáåëüíîãî òåëåâèäåíèÿ, êàê êîìïàíèÿ «Êîñìîñ Ò» (òðàíñëèðóåò â ñåòè êàáåëüíîãî òåëåâèäåíèÿ 70 ìèðîâûõ è
ðîññèéñêèõ òåëåâèçèîííûõ êàíàëîâ íà 112 ÿçûêàõ), ÇÀÎ «Ñòðèì Ò»
(31 îïåðàòîð êàáåëüíîãî òåëåâèäåíèÿ è èíòåðíåò-óñëóã), «Îðèîí Ýêñïðåññ (áîëåå 40 ñïóòíèêîâûõ êàíàëîâ â ïàêåòàõ ðàçëè÷íîé òåìàòèêè),
«Òðèêîëîð Ò» è äð.
Ñïóòíèêîâîå ïëàòíîå òåëåâèäåíèå (DTH) â 2012 ã. çàíèìàëî
35% îáùåé äîëè ïëàòíîãî ÒÂ â Ðîññèè. Ñïóòíèêîâîå ïëàòíîå òåëåâèäåíèå ïðåäñòàâëåíî ïÿòüþ îñíîâíûìè DTH-îïåðàòîðàìè,
êîòîðûå îðèåíòèðóþòñÿ íà ðàçíûå ñåãìåíòû ðûíêà è èñïîëüçóþò
ðàçëè÷íûå ìàðêåòèíãîâûå ñòðàòåãèè. Ëèäåðîì ñðåäè íèõ ïî êîëè÷åñòâó àáîíåíòîâ ÿâëÿåòñÿ «Òðèêîëîð Ò».  íà÷àëå ðåàëèçàöèè
ïðîåêòà êîëè÷åñòâî âåùàåìûõ êàíàëîâ «Òðèêîëîð Ò» ñîñòàâëÿëî
îêîëî 100, â òîì ÷èñëå ðàäèîêàíàëû. Íî óæå ñåé÷àñ ýòî ÷èñëî âûðîñëî äî 200, èç íèõ 25 HD è áîëåå 30 ðàäèîêàíàëîâ. «Òðèêîëîð
Ò» ïðåäîñòàâëÿåò óñëóãè öèôðîâîãî òåëåâåùàíèÿ íà åâðîïåéñêîé
òåððèòîðèè Ðîññèè, à òàêæå òåððèòîðèè Óðàëüñêîãî, Ñèáèðñêîãî è
÷àñòè Äàëüíåâîñòî÷íîãî ôåäåðàëüíûõ îêðóãîâ. Áëàãîäàðÿ ñïóòíèêîâûì òåõíîëîãèÿì ìíîãîêàíàëüíîå öèôðîâîå òåëåâèäåíèå «Òðèêîëîð
Ò» äîñòóïíî äàæå â ñàìûõ îòäàëåííûõ óãîëêàõ ñòðàíû, à â 2012 ã.
åãî àóäèòîðèÿ äîñòèãëà îòìåòêè â 25 ìëí òåëåçðèòåëåé. Ê êîíöó
29
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2014 ã. ñïóòíèêîâîå Ò áóäåò íàñ÷èòûâàòü, ïî îöåíêå îïåðàòîðà
«Òðèêîëîð», 17,40 ìëí äîìîõîçÿéñòâ.
Óâåëè÷åíèå àáîíåíòñêîé áàçû DTH-îïåðàòîðîâ áóäåò äîñòèãàòüñÿ çà ñ÷åò ïðîíèêíîâåíèÿ â ðàéîíû ñî ñëàáî ðàçâèòîé êàáåëüíîé
èíôðàñòðóêòóðîé. Êðîìå òîãî, ñïóòíèêîâîå òåëåâèäåíèå àêòóàëüíî â
ðàéîíàõ ñ íèçêîé ïëîòíîñòüþ íàñåëåíèÿ, ãäå åäèíñòâåííûì îêóïàåìûì è òåõíè÷åñêè ðåàëèçóåìûì ðåøåíèåì ïðîáëåìû ïîñëåäíåé ìèëè ÿâëÿåòñÿ ñïóòíèê.
Ïîðòðåò àáîíåíòà ñïóòíèêîâîãî òåëåâèäåíèÿ ìåíÿåòñÿ ñî âðåìåíåì. Ðàíüøå ýòî áûëè ïðåèìóùåñòâåííî æèòåëè íåáîëüøèõ
íàñåëåííûõ ïóíêòîâ, äà÷íèêè, ëþäè ñòàðøå 40—50 ëåò. Ñ óâåëè÷åíèåì ÷èñëà òåëåêàíàëîâ â ïàêåòàõ ñïóòíèêîâûõ îïåðàòîðîâ, óëó÷øåíèåì êà÷åñòâà êîíòåíòà, ïîÿâëåíèåì áîëüøåãî ÷èñëà êà÷åñòâåííûõ äîïîëíèòåëüíûõ óñëóã ñòàë ìåíÿòüñÿ è ïîðòðåò ïîòðåáèòåëÿ.
Çà ïîñëåäíèå ãîäû, ïî ðàçíûì îöåíêàì, àáîíåíò ïîìîëîäåë íà
7—10 ëåò. Ïîëüçîâàòåëÿì óæå íåäîñòàòî÷íî «áàçîâîãî» ïàêåòà òåëåêàíàëîâ, îíè ãîòîâû òðàòèòü äåíüãè íà äîïîëíèòåëüíûå óñëóãè,
÷òîáû ñäåëàòü ñâîå òåëåñìîòðåíèå áîëåå êà÷åñòâåííûì è ïåðñîíàëèçèðîâàííûì [13].
30
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ƚɥɚɜɚ
4
ɏɚɪɚɤɬɟɪɢɫɬɢɤɚ
ɫɨɜɪɟɦɟɧɧɨɝɨ ɫɨɫɬɨɹɧɢɹ ɦɟɞɢɚɪɵɧɤɚ
 íàñòîÿùåå âðåìÿ â Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè çàðåãèñòðèðîâàíî
îêîëî 20 òûñ. ýëåêòðîííûõ ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, âåùàíèå
îñóùåñòâëÿþò áîëåå 1700 êàíàëîâ. Èç íèõ ïî÷òè 700 — òåëåâèçèîííûå ýôèðíûå êàíàëû, áîëåå 100 — êàáåëüíûå è áîëåå 900 — ðàäèîâåùàòåëüíûå êîìïàíèè. Â òî æå âðåìÿ, êàê óæå ãîâîðèëîñü, íå âñå
íàñåëåíèå ñòðàíû èìååò ðàâíûé äîñòóï ê èíôîðìàöèè.
 ðàçëè÷íûõ ðåãèîíàõ è íàñåëåííûõ ïóíêòàõ Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè äîñòóïíîñòü äëÿ íàñåëåíèÿ òåëåâèçèîííûõ êàíàëîâ ðàçëè÷íà.
 ñèëó ãåîãðàôè÷åñêèõ, ñîöèàëüíûõ è ýêîíîìè÷åñêèõ ïðè÷èí äëÿ
88,5% íàñåëåíèÿ ñòðàíû åäèíñòâåííûì èñòî÷íèêîì ïîëó÷åíèÿ ïðîãðàìì òåëåâèçèîííûõ êàíàëîâ è ðàäèîêàíàëîâ ÿâëÿåòñÿ ýôèðíîå
âåùàíèå. Áîëüøàÿ ÷àñòü æèòåëåé Ðîññèè ïîëüçóþòñÿ ñèñòåìàìè
êîëëåêòèâíîãî òåëåâèçèîííîãî ïðèåìà.  ãîðîäàõ ñ íåáîëüøèì êîëè÷åñòâîì íàñåëåíèÿ è â ñåëàõ ïðåîáëàäàåò èíäèâèäóàëüíûé ïðèåì
òåëåâèçèîííûõ ïðîãðàìì, íà äîëþ êîòîðîãî ïðèõîäèòñÿ îêîëî 26%.
Âîçìîæíîñòü ïîëó÷èòü ïðîãðàììû îäíîâðåìåííî ÷åðåç ýôèðíûå è
êàáåëüíûå ñåòè èìåþò 11% è ÷åðåç ñèñòåìû ñïóòíèêîâîé íåïîñðåäñòâåííîé òðàíñëÿöèè — îêîëî 1% çðèòåëåé ñòðàíû.
 êðóïíûõ (áîëåå 500 òûñ. æèòåëåé) ãîðîäàõ êîëè÷åñòâî ýôèðíûõ òåëåâèçèîííûõ ïðîãðàìì âàðüèðóåòñÿ îò 8 äî 19. Ïðè ýòîì,
îêîëî 1,6 ìëí ÷åë., ïðîæèâàþùèõ ïðèìåðíî â 10 òûñ. íàñåëåííûõ
ïóíêòàõ Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè, âîîáùå íå îõâà÷åíû íàçåìíûì
òåëåâèçèîííûì âåùàíèåì. Áîëåå 3 ìëí ÷åë. èìåþò âîçìîæíîñòü
ïðèíèìàòü ëèøü îäíó òåëåâèçèîííóþ ïðîãðàììó. Æèòåëè êðóïíûõ
è ñðåäíèõ ãîðîäîâ óæå îõâà÷åíû ìíîãîïðîãðàììíûì âåùàíèåì, â
ñåëüñêèõ ðàéîíàõ è íåáîëüøèõ ãîðîäàõ êîëè÷åñòâî ïðîãðàìì ñóùåñòâåííî ìåíüøå.
 ñîîòâåòñòâèè ñ äàííûìè Ðîñïå÷àòè íàñåëåíèå Ðîññèè îõâà÷åíî ýôèðíûì òåëåâèçèîííûì âåùàíèåì â ñëåäóþùèõ îáúåìàõ: îäíîé
31
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ïðîãðàììîé — 98,8%, äâóìÿ ïðîãðàììàìè — 96,2%, òðåìÿ ïðîãðàììàìè — 73,2%, ÷åòûðüìÿ ïðîãðàììàìè — 56,1%, ïÿòüþ è áîëåå ïðîãðàììàìè — 33%.
Íåñìîòðÿ íà áîëüøîå êîëè÷åñòâî çàðåãèñòðèðîâàííûõ òåëåêàíàëîâ, ëèøü íåìíîãèå èç íèõ èìåþò øèðîêîå ðàñïðîñòðàíåíèå ïî
ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè. Ëèøü äâà èç íèõ — «Ïåðâûé» è «Ðîññèÿ 1» —
ìîãóò ïðèíèìàòüñÿ ïî÷òè âñåì íàñåëåíèåì ñòðàíû. Çîíà ïðèåìà
îñòàëüíûõ ñóùåñòâåííî ìåíüøå.
 óñëîâèÿõ ðàñòóùåé êîíêóðåíöèè ìåíÿåòñÿ ñòðàòåãèÿ ìåäèàêîìïàíèé, êîòîðûå âñå áîëüøå ðàçâèâàþòñÿ êàê ìíîãîïðîôèëüíûå
õîëäèíãè, âêëþ÷àþùèå â ñåáÿ, ïî ñóòè, âñå èçâåñòíûå òèïû ÑÌÈ.
Íàïðèìåð, â Ãàçïðîì-Ìåäèà Õîëäèíã âõîäÿò: òåëåêîìïàíèè
ÍÒÂ, ÒÍÒ, ñïóòíèêîâàÿ òåëåêîìïàíèÿ ÍÒÂ-ÏËÞÑ, ðàäèîñòàíöèè:
Ýõî Ìîñêâû, Ïåðâîå ïîïóëÿðíîå ðàäèî, ÑÈÒÈ-FM, Relax-FM,
Äåòñêîå ðàäèî, èçäàòåëüñòâî «Ñåìü äíåé», æóðíàëû «Èòîãè», «7
äíåé ÒÂ-ïðîãðàììà», «Êàðàâàí èñòîðèé», «Êîëëåêöèÿ», ãàçåòà
«Òðèáóíà», æóðíàë-òåëåãèä «Ïàíîðàìà TV», Êèíîêîìïàíèÿ ÍÒÂÊÈÍÎ, Êèíîòåàòðû «Îêòÿáðü», «Êðèñòàëë-Ïàëàñ», èíòåðíåòïîðòàë Rutube, ÎÎÎ «ÃÏÌ Òåõíîëîäæè», ÎÎÎ «Ãàçïðîì-Ìåäèà»
(ïðîäàæà òåëå- è ðàäèîðåêëàìû), ÎÎÎ «ÃÏÌ-Äèäæèòàë» (ïðîäàæà
èíòåðíåò-ðåêëàìû), ÎÀÎ «Òåëåáàçèñ», ÎÎÎ «Ðåêëàìíàÿ êîìïàíèÿ
«ÑÌÑ», ÎÎÎ «ÊÎÌÑÒÝÊ» (óïðàâëåíèå è âëàäåíèå íåäâèæèìîñòüþ).
Òåëåâèçèîííîå âåùàíèå ïðîäîëæàåò ðàçâèâàòüñÿ ñ òî÷êè çðåíèÿ
æàíðîâîãî ðàçíîîáðàçèÿ. Íàáëþäàåòñÿ ðîñò èíòåðåñà çðèòåëüñêîé
àóäèòîðèè ê äîêóìåíòàëüíîìó òåëåâèçèîííîìó êèíî. Ýòèì çàïðîñàì àêòèâíî îòâå÷àþò äîêóìåíòàëüíûå ëèíåéêè «Ïåðâîãî êàíàëà»,
òåëåêàíàëîâ «Ðîññèÿ 1», «Ðîññèÿ Êóëüòóðà», ÐÅÍ ÒÂ. Ñîõðàíÿåòñÿ
ãëàâíàÿ òåíäåíöèÿ ïîñëåäíèõ òåëåñåçîíîâ — ðîñò äîëè ðîññèéñêèõ
ñåðèàëîâ â ýôèðå âåäóùèõ òåëåêàíàëîâ. Ñåðèàëû ñòàëè ÿäðîì ïðîãðàììèðîâàíèÿ â ïðàéì-òàéìå, îòå÷åñòâåííàÿ ïðîäóêöèÿ âûòåñíèëà
èç âå÷åðíåãî ýôèðà çàðóáåæíóþ.
Ñîãëàñíî îïóáëèêîâàííûì ÂÖÈÎÌ ðåçóëüòàòàì ñîöèîëîãè÷åñêîãî îïðîñà ïî÷òè 80% ðîññèÿí ñ÷èòàþò íåîáõîäèìûì ñîçäàíèå
íîâûõ ñïåöèàëèçèðîâàííûõ òåìàòè÷åñêèõ êàíàëîâ. Ðåçóëüòàòû îïðîñà ïîäòâåðäèëè òåíäåíöèè, êîòîðûå ñóùåñòâóþò â ÑØÀ è Åâðîïå.
Òåëåâèäåíèå ÿâëÿåòñÿ âàæíåéøèì ýëåìåíòîì â èíäóñòðèè ñâîáîäíîãî âðåìåíè. Èçìåðåíèå ðîññèéñêîé òåëåâèçèîííîé àóäèòîðèè
âûÿâèëî ïîêàçàòåëè ðåàëüíîãî îáðàùåíèÿ ê òåì èëè èíûì òåëåêàíàëàì.  ñðåäíåì â òå÷åíèå ñóòîê õîòÿ áû íà ìèíóòó ê òåëåâèäåíèþ
îáðàùàëîñü 75,3% îáñëåäóåìîãî íàñåëåíèÿ. Ñðåäíåå âðåìÿ òåëåñìîòðåíèÿ ñîñòàâèëî ïî áóäíÿì 3 ÷àñ. 32 ìèí., ïî âûõîäíûì — 4
÷àñ. 11 ìèí. Ïî äàííûì Ðîñïå÷àòè, ñðåäíåñòàòèñòè÷åñêàÿ ðîññèéñêàÿ ñåìüÿ èç ÷åòûðåõ ÷åëîâåê ïðîâîäèò ïåðåä òåëåâèçîðîì 3 ÷àñà
36 ìèíóò â äåíü.
32
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Äëÿ ñðàâíåíèÿ. Ñðåäè ðåãèîíîâ ìèðà ïåðâåíñòâî â òåëåñìîòðåíèè ïðèíàäëåæèò Ñåâåðíîé Àìåðèêå: çäåñü ñðåäíåñòàòèñòè÷åñêèé
æèòåëü ñìîòðèò òåëåâèçîð ïî 4 ÷àñ. 28 ìèí. â äåíü. Âòîðîå ìåñòî ó
æèòåëåé Åâðîïû — 3 ÷àñà 35 ìèíóò â äåíü.  Àçèàòñêî-Òèõîîêåàíñêîì
ðåãèîíå — 2 ÷àñà 33 ìèíóòû. Êàê ñ÷èòàþò íåêîòîðûå ýêñïåðòû, ñîâðåìåííûå äåòè ñìîòðÿò òåëåâèçîð ïî÷òè âäâîå ìåíüøå, ÷åì èõ
âçðîñëûå ðîäèòåëè, ìîëîäåæü â âîçðàñòå îò 18 äî 25 ëåò ñåé÷àñ ïðîâîäèò áîëüøå âðåìåíè â Èíòåðíåòå, ÷åì ïåðåä òåëåâèçîðîì è òå æå
áëîãè èìåþò äëÿ íèõ êóäà áîëüøèé àâòîðèòåò, ÷åì òî, ÷òî îíè âèäÿò íà òåëåýêðàíå.
Íà ðèñ. 4.1 ïðåäñòàâëåíû äàííûå ïî âðåìåííûì çàòðàòàì àóäèòîðèè íà ðàçëè÷íûå ìåäèà (çà 100% ïðèíÿòî âñå âðåìÿ, çàòðà÷åííîå
íà ìåäèà).
ɉɪɟɫɫɚ
4,7%
Ⱥɭ ɞɢɨ
3,1%
Ʉɧɢɝɢ
2,5%
ȼɢɞɟɨ
1,4%
ɂɧɬɟɪɧɟɬ
0,8%
Ɍɟɥɟɜ ɢɞɟɧɢɟ
46,6%
Ɋɚɞɢɨ
41%
Ðèñ. 4.1. Âðåìåííûå çàòðàòû àóäèòîðèè
íà ðàçëè÷íûå ìåäèà
Âåùàòåëüíûå òåëåêîìïàíèè, ÿâëÿÿñü ñðåäñòâîì ìàññîâîé èíôîðìàöèè è ðàçâëå÷åíèÿ, êîíêóðèðóåò çà âíèìàíèå è ñâîáîäíîå
âðåìÿ àóäèòîðèè íå òîëüêî ìåæäó ñîáîé, íî è ñ öåëûì ðÿäîì äðóãèõ ñðåäñòâ ïîëó÷åíèÿ èíôîðìàöèè è ôîðì ïðîâåäåíèå äîñóãà.
Ê íèì îòíîñÿòñÿ ðàäèîñòàíöèè, Èíòåðíåò, ïå÷àòíûå ÑÌÈ, êèíîòåàòðû, êíèãè, âèäåîôèëüìû, ìóçûêà è äð.  ñðåäíåì êîëè÷åñòâî
âðåìåíè, êîòîðîå ëþäè îòâîäÿò ñðåäñòâàì ìàññîâîé èíôîðìàöèè,
ñîñòàâëÿåò îêîëî äåâÿòè ÷àñîâ â äåíü.
 ïîñëåäíèå ãîäû îñíîâíàÿ êîíêóðåíòíàÿ áîðüáà íà îòå÷åñòâåííîì òåëåðûíêå âåäåòñÿ ìåæäó òðåìÿ òåëåâèçèîííûìè êàíàëàìè –
«Ïåðâûé», «Ðîññèÿ 1» è ÍÒÂ. Èõ ñðåäíåñóòî÷íûå äîëè (ïðîöåíòû
çðèòåëåé òåëåêàíàëà îò îáùåãî ÷èñëà òåëåçðèòåëåé) îòëè÷àþòñÿ íà
1,5—2%, à â îòäåëüíûå ïåðèîäû ðàçíèöà äîñòèãàåò äåñÿòûõ äîëåé
ïðîöåíòà.
Äîëè îñòàëüíûõ òåëåêàíàëîâ ñóùåñòâåííî ìåíüøå ÷åì, ó «Ïåðâîãî»
è «Ðîññèè». Ñðåäè íèõ ñòàáèëüíî ëó÷øèå ðåéòèíãîâûå ïîêàçàòåëè
33
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
èìåþò òåëåêàíàëû ÑÒÑ, ÒÍÒ è ÐÅÍ-ÒÂ. Íà äèàãðàììàõ (ðèñ. 4.2)
ïîêàçàíû ñðåäíåñóòî÷íûå äîëè òåëåêàíàëîâ â 2011 è 2012 ãã.
Ðèñ. 4.2. TNS. Ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèé.
Ðåéòèíãè ÑÌÈ. Òåëåâèäåíèå:
à) íîÿáðü 2011 ã.; á) íîÿáðü 2012 ã.
34
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ðàñøèðåíèå ïðåäëîæåíèÿ è äèâåðñèôèêàöèÿ òåëåêîíòåíòà ñïîñîáñòâóþò äàëüíåéøåé ôðàãìåíòàöèè òåëåâèçèîííîé àóäèòîðèè,
êîòîðàÿ ðàññðåäîòî÷èâàåòñÿ ïî âîçðàñòàþùåìó ÷èñëó òåëåêàíàëîâ.
Ýòî ïîäòàëêèâàåò, â ÷àñòíîñòè, íåýôèðíûå òåëåêàíàëû êî âñå
áîëüøåé ñïåöèàëèçàöèè: îíè àêòèâíåå ðàáîòàþò â ñâîèõ íèøàõ —
àóäèòîðíûõ è êîíòåíòíûõ. Çàäà÷åé ñòàíîâèòñÿ íå ñòîëüêî ðàñòè â
öåëîì, ñêîëüêî óäåðæèâàòü è ïî âîçìîæíîñòè íàðàùèâàòü ñâîþ àóäèòîðèþ. Òàê ïîñòóïàþò, íàïðèìåð, ìîëîäåæíûå êàíàëû ÒÍÒ è
ÑÒÑ.  2009 ã. îáà êàíàëà ïîòåðÿëè ÷àñòü àóäèòîðèè ñòàðøå 55 ëåò
(à ÒÍÒ åùå è ÷àñòü äåòñêîé àóäèòîðèè), íî ïðèâëåêëè áîëüøå ìîëîäûõ çðèòåëåé.
Òðóäíåå âñåãî ïðèõîäèòñÿ ëèäåðàì ðûíêà — ìíîãîæàíðîâûì
òåëåêàíàëàì «äëÿ âñåõ». Íàïðèìåð, àóäèòîðèÿ Ïåðâîãî êàíàëà â
2009 ã. îïóñòèëàñü íèæå 20%. Ýòî çàêîíîìåðíûé ðåçóëüòàò êóðñà
íà ìîäåðíèçàöèþ êàíàëà è îìîëîæåíèå àóäèòîðèè. Îáíîâëåíèå
ïðîãðàììíîãî íàïîëíåíèÿ ïîçâîëèëî Ïåðâîìó êàíàëó çàèíòåðåñîâàòü è óäåðæàòü ìîëîäóþ àóäèòîðèþ — ñàìóþ âîñòðåáîâàííóþ è
òðóäíóþ, ïîñêîëüêó íàèáîëåå îæåñòî÷åííàÿ êîíêóðåíöèÿ ìåæäó
Èíòåðíåòîì è òåëåâèäåíèåì, ýôèðíûìè è íåýôèðíûìè òåëåêàíàëàìè ðàçâåðíóëàñü èìåííî â ýòîì ñåãìåíòå.
Îäíàêî äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ ýòîé àóäèòîðèè ïðèøëîñü «ïîæåðòâîâàòü» àóäèòîðèåé ñòàðøåãî âîçðàñòà, êîòîðàÿ ïåðåáðàëàñü, â ÷àñòíîñòè, íà êàíàë «Ðîññèÿ» è êîìïåíñèðîâàëà ïîñëåäíåìó ñåðüåçíûå
ïîòåðè ìîëîäîé àóäèòîðèè (18—24 ãîäà). Ýòî ïîçâîëèëî òåëåêàíàëó
«Ðîññèÿ» óäåðæèâàòü ñðåäíèé ïîêàçàòåëü äîëè íà óðîâíå 17%, îäíàêî çà ñ÷åò ñòàðåíèÿ ñâîåé àóäèòîðèè.
Óæåñòî÷åíèå êîíêóðåíòíîé ñðåäû âíóòðè òåëåâèäåíèÿ ïðîèñõîäèò íà ôîíå ðàçâèòèÿ öèôðîâûõ òåõíîëîãèé, êîòîðûå ìåíÿþò óñëîâèÿ ôóíêöèîíèðîâàíèÿ òåëåâèäåíèÿ è àóäèòîðèè [12].
Âëèÿíèå êîíêóðåíöèè íà äåÿòåëüíîñòü òåëåêîìïàíèé ÿâëÿåòñÿ
äâîÿêèì ïðîöåññîì. Ñ îäíîé ñòîðîíû, êîíêóðåíöèÿ ÿâëÿåòñÿ êàòàëèçàòîðîì ðàçâèòèÿ òåëåâèäåíèÿ, ñïîñîáñòâóÿ ïîèñêó íîâûõ ðåøåíèé â îáëàñòè ïðîãðàììíîãî íàïîëíåíèÿ òåëåêàíàëîâ. À ñ äðóãîé
ñòîðîíû, îíà âûñòóïàåò ñäåðæèâàþùèì ôàêòîðîì â òîì ñëó÷àå, êîãäà òåëåêàíàë, èìåÿ ïðîâåðåííûå è íàäåæíûå ïðîãðàììíûå ðåøåíèÿ ñ òî÷êè çðåíèÿ çðèòåëüñêîãî èíòåðåñà, ÷àñòî íå èäåò íà ýêñïåðèìåíòû ñ íîâûìè ïðîåêòàìè è òåëåôîðìàòàìè, êîòîðûå íåèçáåæíî ñâÿçàíû ñ âûñîêèìè ðèñêàìè.
Îñíîâíûå çàäà÷è ïðè ïðîãíîçèðîâàíèè óñïåøíîñòè òåëåïðîåêòà
çàêëþ÷àþòñÿ â òîì, ÷òîáû ïðåäóãàäàòü îæèäàíèÿ àóäèòîðèè è âìåñòå ñ òåì óäèâèòü çðèòåëåé íåîæèäàííûìè ðåøåíèÿìè. Ñ öåëüþ
ñíèçèòü ðèñêè ôèíàíñîâûõ ïîòåðü â ñëó÷àå íåóäà÷íîé ðåàëèçàöèè
ïðîåêòà êîìïàíèè ïðîâîäÿò ñëîæíûå ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ,
àíàëèçèðóþò àóäèòîðèþ, òåñòèðóþò ïðîåêò íà ôîêóñ-ãðóïïàõ.
35
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Îäíèì èç ñóùåñòâåííûõ ìîìåíòîâ â óñïåøíîé ðåàëèçàöèè ïðîåêòà ÿâëÿåòñÿ òåñíàÿ ñâÿçü òåëåêîìïàíèè ñ ñóáúåêòàìè ðåêëàìíîé
èíäóñòðèè, ïîýòîìó ðàññìîòðèì ýòó ïðîáëåìó áîëåå ïîäðîáíî.
Òåëåðåêëàìà â îáùåì îáúåìå ðåêëàìíîãî ðûíêà çàíèìàåò äîìèíèðóþùèå ïîçèöèè è ïðîäîëæàåò ðàñòè. Çà ïîñëåäíèå ãîäû ñóùåñòâåííî óâåëè÷èëà ñâîè îáúåìû ðåêëàìà â ñåòè Èíòåðíåò è â íåýôèðíîì òåëåâèäåíèè (òàáë. 4.1).
Òàáëèöà 4.1. Îáúåìû ðåêëàìû â Èíòåðíåòå
è íåýôèðíîì òåëåâèäåíèè
Ìëðä ðóá.
Ñåãìåíòû
Ïðèðîñò,
%
2007
2008
112,5
137,6
22
Ðàäèî
14,9
14,0
–6
Ïå÷àòíûå ÑÌÈ
51,9
57,6
11
 òîì ÷èñëå ãàçåòû
11,6
13,7
18
Òåëåâèäåíèå
Æóðíàëû
23,4
27,2
16
Ðåêëàìíûå èçäàíèÿ
16,9
16,7
–1
Íàðóæíàÿ ðåêëàìà
40,4
45,8
13
Èíòåðíåò
5,7
7,5
32
New media
3,1
4,5
45
 òîì ÷èñëå indoor-ðåêëàìà
1,9
2,5
36
Íåýôèðíîå ÒÂ
0,7
1,3
100
Ðåêëàìà â êèíîòåàòðàõ
0,5
0,7
28
228,5
267,0
17
Èòîãî
Ðåêëàìà íà òåëåâèäåíèè ÿâëÿåòñÿ íàèáîëåå ñèëüíûì ñðåäñòâîì
âîçäåéñòâèÿ íà ïîòðåáèòåëÿ. È õîòÿ ñ ïîÿâëåíèåì íîâûõ ìåäèà
ïîçèöèÿ ÒÂ, êàê îñíîâíîãî ðåêëàìíîãî íîñèòåëÿ, èçìåíèëàñü,
ðåçêîãî ñíèæåíèÿ èíòåðåñà ñî ñòîðîíû ðåêëàìîäàòåëåé îæèäàòü íå
ïðèõîäèòñÿ. Íà ðèñ. 4.3 ïîêàçàíî îòíîøåíèå îáúåìà ðåêëàìû è
òåìïîâ ðîñòà ñåãìåíòà ïî ãîäàì.
Êàê âèäíî èç ðèñóíêà, âåëè÷èíà áþäæåòà íà òåëåðåêëàìó óâåëè÷èâàåòñÿ ñ çàâèäíûì ïîñòîÿíñòâîì, òîãäà êàê òåìïû ðîñòà ðûíêà
ïîñòåïåííî ñíèæàþòñÿ. Â áîëüøèíñòâå ðàçâèòûõ ñòðàí ðîñò ðûíêà
ðåêëàìû íà òåëåâèäåíèè íàõîäèòñÿ íà óðîâíå 10—15% â ãîä.  ÷àñòíîñòè, â ÑØÀ óðîâåíü ðîñòà ðåêëàìû íà Ò (êàê íà êàáåëüíîì,
òàê è íà ýôèðíîì) ñîñòàâëÿåò 10—12% â ãîä.
36
Ɍɟɦɩɵ ɪɨɫɬɚ ɛɸɞɠɟɬɨɜ, %
Ɉɛɴɟɦ ɛɸɞɠɟɬɨɜ, ɦɥɪɞ ɞɨɥɥ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ðèñ. 4.3. Äèíàìèêà áþäæåòîâ è òåìïîâ ðîñòà ðåêëàìû íà ÒÂ
Ñîãëàñíî äàííûì ñïåöèàëèñòîâ ÀÊÀÐ (Àññîöèàöèÿ êîììóíèêàöèîííûõ àãåíòñòâ Ðîññèè) ðåêëàìà íà òåëåâèäåíèè ñîñòàâëÿåò
ëüâèíóþ äîëþ áþäæåòà, çàòðà÷èâàåìîãî íà ðåêëàìó — áîëåå 50%
ñðåäñòâ ðåêëàìîäàòåëåé. È äåëî çäåñü íå òîëüêî â òîì, ÷òî òåëåâèäåíèå îñòàåòñÿ íàèáîëåå ìàññîâûì ïî îõâàòó ÑÌÈ, íî è â òîì, ÷òî
ñàìà ñòîèìîñòü èçãîòîâëåíèÿ è ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû îñòàåòñÿ
ñàìîé âûñîêîé ñðåäè âñåõ ÑÌÈ.
Èñòîðèÿ ðîññèéñêîé ðåêëàìû íà ýôèðíûõ êàíàëàõ íàñ÷èòûâàåò
20 ëåò. Ýòî äîñòàòî÷íî çðåëûé ðûíîê íå òîëüêî ïî ðîññèéñêèì, íî
è ïî ìèðîâûì ìåðêàì. Îäíàêî íåýôèðíûå (ïëàòíûå) êàíàëû òîëüêî íåäàâíî íà÷àëè îñâàèâàòü ðåêëàìó êàê äîïîëíèòåëüíûé èñòî÷íèê äîõîäà. È ýòî ó íèõ íåïëîõî ïîëó÷àåòñÿ: äîëÿ ðåêëàìû â äîõîäàõ ýòèõ êàíàëîâ ñòàáèëüíî ðàñòåò (òàáë. 4.2) [14].
Òàáëèöà 4.2. Îáúåìû ôèíàíñèðîâàíèÿ íåýôèðíûõ òåëåêàíàëîâ
çà ñ÷åò ïîäïèñêè è ðåêëàìû è äîëÿ ðåêëàìû â ñóììàðíûõ äîõîäàõ
Äîõîäû, ìëí ðóá.
2006
2007
2008
2009
Äîõîäû îò ïîäïèñêè
2880
3920
4520
4640
Äîõîäû îò ðåêëàìû
140
650
1300
1500
Äîõîäû âñåãî
3020
4570
5820
6140
4,614,2
22,3
24,4
Äîëÿ ðåêëàìû â äîõîäàõ
òåëåêàíàëîâ, %
Èñòî÷íèê: ÀÖÂÈ.
37
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Äàäèì íåñêîëüêî îïðåäåëåíèé è õàðàêòåðèñòèêó äåÿòåëüíîñòè
ó÷àñòíèêîâ ðûíêà òåëåðåêëàìû.
Ðåêëàìîäàòåëè — ôèçè÷åñêèå èëè þðèäè÷åñêèå ëèöà, ÿâëÿþùèåñÿ èíèöèàòîðàìè ðåêëàìíîãî ïðîöåññà. Ðåêëàìîäàòåëè ïðåñëåäóþò ñóãóáî êîììåð÷åñêèå èíòåðåñû, ñâÿçàííûå ñ ïðîäâèæåíèåì
áðåíäà è óâåëè÷åíèåì ñáûòà ñâîåé ïðîäóêöèè èëè óñëóã. Çðèòåëüñêàÿ àóäèòîðèÿ òåëåêàíàëîâ âîñïðèíèìàåòñÿ èìè èñêëþ÷èòåëüíî â
êîíòåêñòå âîçäåéñòâèÿ íà ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé. Äëÿ ðåêëàìîäàòåëåé ïðîäóêòîì, ïðåäîñòàâëÿåìûì òåëåêîìïàíèåé, ÿâëÿåòñÿ
ýôèðíîå âðåìÿ, îñîáåííîñòü êîòîðîãî çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî îíî
íå èìååò ïîòðåáèòåëüñêîé ñòîèìîñòè áåç ó÷åòà çðèòåëüñêîãî èíòåðåñà. ×åì áîëüøå àóäèòîðèÿ òîé èëè èíîé ïðîãðàììû, òåì áîëüøå
çðèòåëåé óâèäÿò ðåêëàìíûé áëîê, ðàçìåùåííûé â íåé, è òåì âûøå
öåííîñòü ýôèðíîãî âðåìåíè äëÿ ðåêëàìîäàòåëåé.
Ðåêëàìíûå àãåíòñòâà — îðãàíèçàöèè, çàíèìàþùèåñÿ ïî ïîðó÷åíèþ ðåêëàìîäàòåëÿ äåÿòåëüíîñòüþ ïî ðàçðàáîòêå ðåêëàìíîé êàìïàíèè, ïðîèçâîäñòâó ðåêëàìíîé ïðîäóêöèè è (èëè) åå ðàçìåùåíèþ
â ñðåäñòâàõ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìíîé èíôîðìàöèè. Ðåêëàìíûå
àãåíòñòâà âûñòóïàþò ïðîìåæóòî÷íûìè çâåíüÿìè ìåæäó ðåêëàìîäàòåëÿìè è òåëåêîìïàíèÿìè. Ñðåäè ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ âûäåëÿþò òðè
îñíîâíûå ãðóïïû: ñîáñòâåííî ðåêëàìíûå àãåíòñòâà, àãåíòñòâàáàéåðû è àãåíòñòâà-ñåëëåðû.
Ðåêëàìíûå àãåíòñòâà íåïîñðåäñòâåííî êîíòàêòèðóþò ñ ðåêëàìîäàòåëÿìè, çàíèìàþòñÿ ðàçðàáîòêîé ñòðàòåãèè è òàêòèêè ðåêëàìíîé
êàìïàíèè, ñîçäàþò ðåêëàìíóþ ïðîäóêöèþ è ðàçìåùàþò åå â ýôèðå
âåùàòåëüíûõ òåëåêîìïàíèé.
Àãåíòñòâà-áàéåðû îêàçûâàþò óñëóãè ïî çàêóïêàì ðåêëàìíîãî
âðåìåíè â ñðåäñòâàõ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû â öåëÿõ ðàçìåùåíèÿ
ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ. Àãåíòñòâà-áàéåðû çàíèìàþòñÿ îïòîâîé çàêóïêîé ðåêëàìíîãî ïðîñòðàíñòâà âåùàòåëüíûõ òåëåêîìïàíèé, ÷òî
ïðåäïîëàãàåò çíà÷èòåëüíûå ñêèäêè äëÿ ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ è ðåêëàìîäàòåëåé.
Àãåíòñòâà-ñåëëåðû îêàçûâàþò óñëóãè ïî ïðîäàæàì ðåêëàìíîãî
ïðîñòðàíñòâà âåùàòåëüíûõ òåëåêîìïàíèé îò èìåíè è ïî ïîðó÷åíèþ
ñàìîé òåëåêîìïàíèè.  ðÿäå ñëó÷àåâ àãåíòñòâî-ñåëëåð ìîæåò ÿâëÿòüñÿ ýêñêëþçèâíûì ïðîäàâöîì ðåêëàìíîãî âðåìåíè òåëåêîìïàíèè.
Ñëåäóåò îáðàòèòü âíèìàíèå íà âàæíóþ çàêîíîìåðíîñòü: òåëåçðèòåëè îòðèöàòåëüíî íàñòðîåíû ïî îòíîøåíèþ ê ðåêëàìíûì ìàòåðèàëàì, íî â òî æå âðåìÿ íå ãîòîâû ïëàòèòü àáîíåíòñêóþ ïëàòó çà
ïîëüçîâàíèå òåëåâèçèîííûìè óñëóãàìè.  ýòîì ïðîÿâëÿåòñÿ äèàëåêòè÷åñêèé õàðàêòåð ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè: ñ îäíîé ñòîðîíû,
òåëåêîìïàíèè ðåàëèçóþò ðåêëàìíîå âðåìÿ, öåíà êîòîðîãî çàâèñèò
îò çðèòåëüñêîãî èíòåðåñà, à ñ äðóãîé ñòîðîíû, îíè çàèíòåðåñîâàíû
â ïðèâëå÷åíèè äîïîëíèòåëüíîãî êîëè÷åñòâà çðèòåëåé, êîòîðûå íå-
38
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ãàòèâíî îòíîñÿòñÿ ê äåìîíñòðàöèè ðåêëàìû. Íî åñëè ðåàëèçàöèÿ
ðåêëàìíûõ âîçìîæíîñòåé ïðîèçâîäèòüñÿ íå áóäåò, òî òåëåêîìïàíèÿ
ïåðåñòàíåò ôóíêöèîíèðîâàòü, ïîñêîëüêó íå ñìîæåò ïîêðûâàòü èçäåðæêè íà òåëåâåùàíèå.
Èíòåãðèðóþùóþ ïîçèöèþ íà òåëåðåêëàìíîì ðûíêå çàíèìàåò
êðóïíåéøèé ìåäèàñåëëåð ãðóïïà êîìïàíèé «Âèäåî Èíòåðíåøíë»,
êîòîðàÿ ðàçìåùàåò íà òåëåâèäåíèè áîëåå 70% îáúåìà îáùåíàöèîíàëüíîé òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû â äåíåæíîì âûðàæåíèè. Äàííàÿ
ðåêëàìíàÿ ãðóïïà èìååò äîñòàòî÷íî ñëîæíóþ ñòðóêòóðó è çàíèìàåòñÿ ïðàêòè÷åñêè âñåìè âèäàìè ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè: ðàçðàáîòêîé
è ïðîâåäåíèåì ðåêëàìíûõ êàìïàíèé, ïðîâåäåíèåì èññëåäîâàíèé â
îáëàñòè òåëåèíäóñòðèè, ïðîèçâîäñòâîì ðåêëàìíîé ïðîäóêöèè, îêàçàíèåì óñëóã ïî ìåäèàáàèíãó è ìåäèàñåëëèíãó. Íà âòîðîì ìåñòå ïî
îáúåìàì ðàçìåùåíèÿ íàõîäèòñÿ êîìïàíèÿ «ÍÒÂ-Ìåäèà» ñ äîëåé
îêîëî 20%.
Áîëüøèíñòâî êðóïíûõ è ñðåäíèõ òåëåêàíàëîâ ïåðåäàþò ôóíêöèè ïî ðåàëèçàöèè ðåêëàìíîãî âðåìåíè ìåäèàñåëëåðàì. Ýòî îáóñëîâëåíî òåì, ÷òî ïðîäàæà ðåêëàìû íà òåëåâèäåíèè ÿâëÿåòñÿ äîñòàòî÷íî ñëîæíûì ïðîöåññîì, òðåáóþùèì êàê ñïåöèàëüíîãî òåõíè÷åñêîãî îñíàùåíèÿ è ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ, òàê è ïðèâëå÷åíèÿ
óçêèõ ñïåöèàëèñòîâ â ðàçëè÷íûõ îáëàñòÿõ. Ê íèì îòíîñÿòñÿ àãåíòû
ïî ïðîäàæå, ìàðêåòîëîãè, ñïåöèàëèñòû â îáëàñòè èíôîðìàöèîííûõ
òåõíîëîãèé è äð. Êðîìå òîãî, ìåäèàñåëëåð ìîæåò ïðîäàâàòü ðåêëàìíûå âîçìîæíîñòè ñðàçó íåñêîëüêèõ òåëåêàíàëîâ, ïàêåòèðóÿ èõ è
âûïóñêàÿ íà ðûíîê áîëåå èíòåðåñíûå ïðåäëîæåíèÿ äëÿ ðåêëàìîäàòåëåé, ÷åì ýòî ìîæåò ñäåëàòü îäèí îòäåëüíî âçÿòûé òåëåêàíàë. Îáñëóæèâàÿ îäíîâðåìåííî íåñêîëüêî òåëåêàíàëîâ, ìåäèàñåëëåð òàêæå
äîáèâàåòñÿ ýôôåêòà ìàñøòàáà, áëàãîäàðÿ êîòîðîìó èçäåðæêè íà îáñëóæèâàíèå îäíîãî êàíàëà (äàæå ñ ó÷åòîì êîìèññèîííîãî âîçíàãðàæäåíèÿ) áóäóò çíà÷èòåëüíî íèæå, ÷åì ó ñàìîé òåëåêîìïàíèè, â ñëó÷àå,
åñëè îíà áóäåò ïðîäàâàòü ðåêëàìíîå âðåìÿ ñàìîñòîÿòåëüíî. Â ñâÿçè ñ
ýòèì ìíîãèì òåëåêàíàëàì ýêîíîìè÷åñêè íåâûãîäíî ñîäåðæàòü âíóòðè îðãàíèçàöèè áîëüøîé øòàò ñïåöèàëèñòîâ è èìåòü òåõíè÷åñêóþ
áàçó, ïîçâîëÿþùóþ êîîðäèíèðîâàòü âñå äåéñòâèÿ, ñâÿçàííûå ñ ïðîäàæåé è ðàçìåùåíèåì ðåêëàìû. Ðóêîâîäñòâî òåëåêîìïàíèè ïðåäïî÷èòàåò ïåðåäàòü ýòîò ïðîöåññ îòäåëüíîé ñïåöèàëèçèðîâàííîé ñòðóêòóðå, êîòîðàÿ èìååò âñå íåîáõîäèìûå òåõíè÷åñêèå âîçìîæíîñòè è
ëó÷øå çíàêîìà ñ îñîáåííîñòÿìè òåëåðåêëàìíîãî ðûíêà. Ïðàêòèêà
îñóùåñòâëåíèÿ ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè áåç ó÷àñòèÿ ìåäèàñåëëåðîâ
ñâîéñòâåííà ãëàâíûì îáðàçîì íåáîëüøèì òåëåêàíàëàì è ðåãèîíàëüíûì òåëåêîìïàíèÿì.
Ìîæíî âûäåëèòü òðè îñíîâíûõ ôîðìû ñîòðóäíè÷åñòâà òåëåêàíàëîâ è ìåäèàñåëëåðîâ.
1. Òåëåêàíàë ïåðåäàåò ìåäèàñåëëåðó ýêñêëþçèâíûå ïðàâà íà
ðåàëèçàöèþ âñåõ âèäîâ ðàçìåùåíèÿ ðåêëàìíîé èíôîðìàöèè.
39
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. Ïðîäàæè îñóùåñòâëÿþòñÿ ïî êîìáèíèðîâàííîé ñõåìå, ïðè
êîòîðîé îêàçûâàþòñÿ çàäåéñòâîâàíû è ñîáñòâåííûé îòäåë ïðîäàæ,
è âíåøíèé ìåäèàñåëëåð, ïîëó÷àþùèé ñòàòóñ óïîëíîìî÷åííîãî
àãåíòà.
3. Ìåäèàñåëëåð çàíèìàåòñÿ ïðîäàæåé ñîáñòâåííî ðåêëàìíîãî
âðåìåíè, â òî âðåìÿ êàê äðóãèå âèäû ðåêëàìû (ñïîíñîðñòâî, áåãóùàÿ ñòðîêà, òåëåìàãàçèíû è ïð.) îñòàþòñÿ â âåäåíèè ðåêëàìíîé
ñëóæáû òåëåêàíàëà.
Îñíîâíûì ïîêàçàòåëåì, îòðàæàþùèì ðåçóëüòàòû ìàðêåòèíãîâûõ âîçäåéñòâèé òåëåêîìïàíèè íà çðèòåëüñêóþ àóäèòîðèþ, ÿâëÿåòñÿ
ðåéòèíã òåëåïðîãðàììû — êîëè÷åñòâî çðèòåëåé, ñìîòðÿùèõ îïðåäåëåííóþ ïðîãðàììó, îòíåñåííîå ê îáùåé ÷èñëåííîñòè àóäèòîðèè,
êîòîðàÿ èìååò òåõíè÷åñêóþ âîçìîæíîñòü ñìîòðåòü òåëåâèçîð.
Ïîä îáùåé ÷èñëåííîñòüþ àóäèòîðèè çäåñü ïîäðàçóìåâàåòñÿ èëè
îáùåíàöèîíàëüíàÿ àóäèòîðèÿ, èëè îáùåå íàñåëåíèå ãåîãðàôè÷åñêîãî
ðûíêà, íà êîòîðîé îñóùåñòâëÿåòñÿ òðàíñëÿöèè äàííîé ïðîãðàììû.
Ɋɟɣɬɢɧɝ
ɑɢɫɥɨ ɡɪɢɬɟɥɟɣ ɩɪɨɝɪɚɦɦɵ ( ɤɚɧɚɥɚ)
˜100%.
Ɉɛɳɚɹ ɚɭɞɢɬɨɪɢɹ Ɍȼ
Äëÿ ðåêëàìîäàòåëÿ âàæíî íå òîëüêî îáùåå ïðåäñòàâëåíèå î ïîïóëÿðíîñòè ïðîãðàììû, ñîîòíåñåííîå ñ âîçìîæíîé ïîòåíöèàëüíîé
àóäèòîðèåé, íî è çíàíèå åå ïîïóëÿðíîñòè ñðåäè òåõ, êòî â êîíêðåòíûé ìîìåíò âðåìåíè ñìîòðèò ÒÂ. Äëÿ ýòîãî îïðåäåëÿåòñÿ äîëÿ ïðîãðàììû — ÷èñëî çðèòåëåé ïðîãðàììû, îòíåñåííîå ê îáùåìó ÷èñëó
âêëþ÷åííûõ òåëåâèçîðîâ.
Ⱦɨɥɹ
ɑɢɫɥɨ ɡɪɢɬɟɥɟɣ ɩɪɨɝɪɚɦɦɵ (ɤɚɧɚɥɚ )
˜100%.
Ɉɛɳɟɟ ɤɨɥɢɱɟɫɬɜɨ ɜɤɥɸɱɟɧɧɵɯ ɬɟɥɟɜɢɡɨɪɨɜ
Ðåéòèíã è äîëÿ òåëåïðîãðàììû çàâèñèò îò ìíîæåñòâà ôàêòîðîâ,
îñíîâíûìè èç êîòîðûõ ÿâëÿþòñÿ ñëåäóþùèå:
x æàíð ïåðåäà÷è;
x õóäîæåñòâåííûé óðîâåíü ïåðåäà÷è;
x ãåîãðàôè÷åñêèé îõâàò òåëåêàíàëà;
x ïîëîæåíèå ïðîãðàììû â ñåòêå âåùàíèÿ;
x âëèÿíèå ïðîãðàìì êîíêóðèðóþùèõ òåëåêîìïàíèé;
x îáùàÿ ñòðóêòóðà ïîòðåáíîñòåé ïîòåíöèàëüíîé àóäèòîðèè;
x àíîíñíàÿ ñòðàòåãèÿ òåëåêîìïàíèè (èñïîëüçîâàíèå èíôîðìàöèîííûõ, ïîáóæäàþùèõ è íàïîìèíàþùèõ àíîíñîâ).
 íàñòîÿùåå âðåìÿ ñóùåñòâóþò äâà ìåòîäà ðàçìåùåíèÿ ïðÿìîé
ðåêëàìû íà òåëåâèäåíèè: ôèêñèðîâàííîå ðàçìåùåíèå è ðàçìåùåíèå ïî ñóììàðíîìó ðåéòèíãó GRP (gross rating points).
Ôèêñèðîâàííîå ðàçìåùåíèå ðåêëàìíîãî âèäåîðîëèêà ïîäðàçóìåâàåò ïðèîáðåòåíèå ðåêëàìîäàòåëåì îïðåäåëåííîãî êîëè÷åñòâà âðå-
40
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ìåíè òðàíñëÿöèè è âûáîð âðåìåíè âûõîäà ðîëèêà. Ïðåèìóùåñòâîì
òàêîãî ðàçìåùåíèÿ ÿâëÿåòñÿ ïðîçðà÷íîñòü è ïðîñòîòà äëÿ ðåêëàìîäàòåëÿ, òàê êàê îí ñàìîñòîÿòåëüíî ìîæåò ïðîâåðèòü âñå âûõîäû ðîëèêà â ýôèð. Îäíàêî ïðè òàêîì âàðèàíòå ðàçìåùåíèÿ ïëàíèðîâàíèå
ðåêëàìíîé êàìïàíèè îñóùåñòâëÿåòñÿ ñàìèì ðåêëàìîäàòåëåì, è åñëè
îí äîïóñêàåò îøèáêó â ñâîèõ ðàñ÷åòàõ, òî è îòâåòñòâåííîñòü çà âîçìîæíóþ íåóäà÷ó ðåêëàìíîé êàìïàíèè ëîæèòüñÿ òîëüêî íà íåãî.
Ïðè ðàçìåùåíèè ðåêëàìû ïî ñóììàðíîìó ðåéòèíãó GRP, ðåêëàìîäàòåëü ïðèîáðåòàåò ó òåëåêàíàëà íå êîëè÷åñòâî ðåêëàìíîãî âðåìåíè, à îõâàò îïðåäåëåííîé àóäèòîðèè, ò.å., íå âûõîä ðåêëàìíîãî ðîëèêà â îïðåäåëåííîå âðåìÿ, à åãî ïîêàç îïðåäåëåííîìó êîëè÷åñòâó
òåëåçðèòåëåé. Äëÿ ðåàëèçàöèè òàêîé âîçìîæíîñòè êàê òåëåêàíàëàìè, òàê è ðàçëè÷íûìè èññëåäîâàòåëüñêèìè êîìïàíèÿìè âåäåòñÿ
ïîñòîÿííûé ìîíèòîðèíã òåëåýôèðà, ñ ïîìîùüþ êîòîðîãî âïîñëåäñòâèè è ïðîãíîçèðóåòñÿ êîëè÷åñòâî òåëåçðèòåëåé òîé èëè èíîé òåëåïðîãðàììû. Ãëàâíûì ïðåèìóùåñòâîì òàêîãî âèäà ðàçìåùåíèÿ
ÿâëÿåòñÿ ÷àñòè÷íûé ïåðåõîä îòâåòñòâåííîñòè çà ýôôåêòèâíîñòü
ðåêëàìíîé êàìïàíèè îò ðåêëàìîäàòåëÿ ê èñïîëíèòåëþ, òàê êàê â
ñëó÷àå, åñëè â êàêîé ëèáî èç äíåé, òà èëè èíàÿ òåëåïðîãðàììà íå
ñîáðàëà ïðåäïîëàãàåìîãî ÷èëà çðèòåëåé, èñïîëíèòåëü îáÿçàí çà
ñâîé ñ÷åò ðàçìåñòèòü ðåêëàìíûé âèäåîðîëèê ðåêëàìîäàòåëÿ äëÿ äîáîðà íåîáõîäèìîãî êîëè÷åñòâà àóäèòîðèè.
Ñòîèìîñòü ðàçìåùåíèÿ ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ â ýôèðå òåëåêîìïàíèè çàâèñèò îò ðÿäà ôàêòîðîâ, îñíîâíûìè èç êîòîðûõ ÿâëÿþòñÿ:
x âèä ðåêëàìû (ïðÿìàÿ ðåêëàìà, ñïîíñîðñòâî, product placement);
x ðåéòèíã òåëåêàíàëà;
x ãåîãðàôè÷åñêèé îõâàò òåëåêàíàëà;
x ðåéòèíã òåëåïðîãðàììû, â ðàìêàõ êîòîðîé ðàçìåùàåòñÿ ðåêëàìíûé ìàòåðèàë;
x âðåìÿ âûõîäà ðåêëàìíîãî ìàòåðèàëà â ýôèð (ïåðèîä ýôèðíîãî äíÿ, äåíü íåäåëè, ïåðèîä òåëåâèçèîííîãî ñåçîíà);
x òèï ðàçìåùåíèÿ ìàòåðèàëà â ýôèðå (ôèêñèðîâàííûé èëè
ïëàâàþùèé);
x ïîçèöèîíèðîâàíèå ìàòåðèàëà â ðåêëàìíîì áëîêå;
x áþäæåò ðåêëàìíîãî êîíòðàêòà ñ òåëåêîìïàíèåé.
Ïðîöåññ êîììåðöèàëèçàöèè òåëåâèäåíèÿ è òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû ïîòðåáîâàë èçó÷åíèÿ çðèòåëüñêèõ ïðåäïî÷òåíèé è ïðîâåäåíèÿ
ïîñòîÿííîãî ìîíèòîðèíãà àóäèòîðèè. Ïðè÷åì ó÷àñòíèêîâ ðûíêà íå
óñòðàèâàþò óñðåäíåííûå äàííûå, ïîñêîëüêó èõ èíòåðåñóåò íå ïðîñòî çðèòåëüñêàÿ ìàññà, à êîíêðåòíûå öåëåâûå àóäèòîðèè, âûäåëÿâøèåñÿ ïî ðàçëè÷íûì ñîöèàëüíûì ïðèçíàêàì.
Ñ 1998 ã. è ïî íàñòîÿùåå âðåìÿ ëèäåðîì íà ðûíêå ìåäèàèññëåäîâàíèé ÿâëÿåòñÿ êîìïàíèÿ «TNS Gallup Media», êîòîðàÿ âïåðâûå â
41
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ðîññèè ïðåäëîæèëà ýëåêòðîííîå èçìåðåíèå òåëåàóäèòîðèè. Äàííûå
«TNS Gallup Media» ÿâëÿþòñÿ ñâîåîáðàçíîé «âàëþòîé» ðàñ÷åòà íà
îòå÷åñòâåííîì ðåêëàìíîì ðûíêå.
 îñíîâå èññëåäîâàíèé «TNS Gallup Media» ëåæèò èñïîëüçîâàíèå ýëåêòðîííûõ óñòðîéñòâ — ÒÂ-ìåòðîâ (÷àñòî òàêæå óïîòðåáëÿåòñÿ íàçâàíèå «ïèïë-ìåòð») [15]. ÒÂ-ìåòð àâòîìàòè÷åñêè èäåíòèôèöèðóåò è ðåãèñòðèðóåò êàíàëû, íà êîòîðûå íàñòðîåí ðàáîòàþùèé
òåëåâèçîð, è ñ òî÷íîñòüþ äî ñåêóíäû ôèêñèðóåò âðåìÿ, â òå÷åíèå
êîòîðîãî îñóùåñòâëÿëñÿ ïðîñìîòð. Âñå ÷ëåíû äîìîõîçÿéñòâà è ãîñòè îòìå÷àþò ñâîå ïðèñóòñòâèå â êîìíàòå ïðè âêëþ÷åííîì òåëåâèçîðå, íàæèìàÿ íà ñïåöèàëüíîì ïóëüòå êíîïêó, çàêðåïëåííóþ çà êàæäûì ÷ëåíîì äîìîõîçÿéñòâà (äëÿ ãîñòåé îòâåäåíû ñïåöèàëüíûå
êíîïêè). Ïîñëå òîãî êàê ðåñïîíäåíò çàðåãèñòðèðîâàëñÿ, ÒÂ-ìåòð
àâòîìàòè÷åñêè çàïèñûâàåò íà åãî ñ÷åò âñå ïåðåêëþ÷åíèÿ, ïðîèçâåäåííûå íà äàííîì òåëåâèçîðå.
Êàæäûé âå÷åð äàííûå î òîì, ÷òî òåëåçðèòåëè, ó÷àñòâóþùèå â
ïàíåëüíûõ èññëåäîâàíèÿõ, ñìîòðåëè â òå÷åíèå äíÿ, ïîñòóïàþò ïî
òåëåôîííûì ëèíèÿì â îáùóþ áàçó è ñîïîñòàâëÿþòñÿ ñ äàííûìè
òåëåìîíèòîðèíãà — èíôîðìàöèåé î òîì, êàêàÿ òåëåïðîãðàììà
òðàíñëèðîâàëàñü íà êàíàëå â òîò èëè èíîé ìîìåíò âðåìåíè. Ñâîäíûå äàííûå èññëåäîâàíèé ïîçâîëÿþò îïðåäåëèòü ðåéòèíã êîíêðåòíîé òåëåâèçèîííîé ïðîãðàììû. Ñóììàðíûå æå ðåéòèíãè ïðîãðàìì
ôîðìèðóþò ðåéòèíãè òåëåêàíàëîâ. Èìåííî ýòà èíôîðìàöèÿ è ÿâëÿåòñÿ ïðîäóêòîì èññëåäîâàòåëüñêèõ êîìïàíèé, êîòîðóþ îíè ïðåäîñòàâëÿþò çàêàç÷èêàì.
Òàêèì îáðàçîì, ýëåêòðîííûå èçìåðåíèÿ ðåéòèíãîâ äàþò òåëåâåùàòåëÿì äîñòàòî÷íî ýôôåêòèâíûé èíñòðóìåíò ïðîãðàììèðîâàíèÿ
è àíàëèçà àóäèòîðèè. Ðåêëàìíûå àãåíòñòâà ïîëó÷àþò ðåàëüíûå ñâåäåíèÿ äëÿ ïðîãíîçèðîâàíèÿ ïîâåäåíèÿ çðèòåëåé, à ðåêëàìîäàòåëè
ïîëó÷àþò èíôîðìàöèþ î äîëå äîñòèãíóòîé öåëåâîé àóäèòîðèè, îïðåäåëÿÿ ýôôåêòèâíîñòü èõ ðåêëàìíîé êàìïàíèè. Ïðè ýòîì, òåëåâèçèîííûé ðûíîê ïî ñóòè íå èíòåðåñóåò àáñîëþòíàÿ òî÷íîñòü ðåéòèíãîâ. Ðåêëàìîäàòåëÿì âàæíî, ÷òîáû ïðîäàæè óâåëè÷èâàëèñü ïðîïîðöèîíàëüíî ðàñõîäàì íà ðåêëàìó. Ïîýòîìó èññëåäîâàòåëüñêèå
äàííûå íóæíû êàê ýòàëîí, åäèíèöà èçìåðåíèÿ çðèòåëüñêèõ ïðåäïî÷òåíèé è ðåêëàìíûõ âëîæåíèé.
42
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ƚɥɚɜɚ
5
Ɉɪɝɚɧɢɡɚɰɢɨɧɧɨ-ɭɩɪɚɜɥɟɧɱɟɫɤɢɟ
ɫɬɪɭɤɬɭɪɵ ɬɟɥɟɤɨɦɩɚɧɢɣ
ɢ ɩɪɢɧɰɢɩɵ ɢɯ ɮɨɪɦɢɪɨɜɚɧɢɹ
Îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñîâîêóïíîñòü
âçàèìîñâÿçàííûõ ñïåöèàëèçèðîâàííûõ îáúåêòîâ îðãàíèçàöèè (ïîäðàçäåëåíèé è çâåíüåâ), îáåñïå÷èâàþùèõ äîñòèæåíèå öåëåé îðãàíèçàöèè.  õîäå ðàçðàáîòêè îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû îïðåäåëÿþòñÿ
ôîðìàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü è ïîëíîìî÷èÿ, ôîðìèðóþòñÿ óïðàâëåí÷åñêèå ñâÿçè è ñõåìà ïîä÷èíåíèÿ ïîäðàçäåëåíèé è ñîòðóäíèêîâ
îðãàíèçàöèè, íàõîäÿùèõñÿ íà ðàçëè÷íûõ óðîâíÿõ óïðàâëåíèÿ. Äåëåíèå îðãàíèçàöèè íà ôóíêöèîíàëüíûå çâåíüÿ îáóñëîâëåíî íåîáõîäèìîñòüþ ñïåöèàëèçàöèè è ïîçâîëÿåò áîëåå ýôôåêòèâíî ðåøàòü
çàäà÷è ïî ðàñïðåäåëåíèþ è êîîðäèíàöèè ðàáîò. Îðãàíèçàöèîííàÿ
ñòðóêòóðà ñëóæèò òàê æå ôîðìàëüíûì ìåõàíèçìîì ñâÿçè, ñ ïîìîùüþ êîòîðîãî îñóùåñòâëÿåòñÿ ïåðåäà÷à èíôîðìàöèè ìåæäó ïîäðàçäåëåíèÿìè îðãàíèçàöèè.
Êðîìå òîãî, ñóùåñòâåííûì ôàêòîðîì, âëèÿþùèì íà ñîñòàâ
ñòðóêòóðíûõ çâåíüåâ îðãàíèçàöèè è ÷èñëåííîñòü óïðàâëåí÷åñêîãî
ïåðñîíàëà, ÿâëÿåòñÿ íîðìà óïðàâëÿåìîñòè. Íîðìà óïðàâëÿåìîñòè,
èëè äèàïàçîí êîíòðîëÿ, õàðàêòåðèçóåòñÿ ÷èñëîì íåïîñðåäñòâåííûõ
ïîä÷èíåííûõ, êîòîðûìè ñïîñîáåí ýôôåêòèâíî óïðàâëÿòü ðóêîâîäèòåëü. Ïðåäåëüíûå çíà÷åíèÿ äèàïàçîíà êîíòðîëÿ ñâÿçàíû ñ îãðàíè÷åííûìè âîçìîæíîñòÿìè ðóêîâîäèòåëÿ ïî êîíòðîëþ âûïîëíåíèÿ îïðåäåëåííîãî êîëè÷åñòâà ðàáîò è êîîðäèíàöèè äåÿòåëüíîñòè ñîòðóäíèêîâ â
õîäå ñîâìåñòíîé äåÿòåëüíîñòè. Òàê, íà âûñøåì óðîâíå óïðàâëåíèÿ
äèàïàçîí êîíòðîëÿ ñîñòàâëÿåò, êàê ïðàâèëî, îò òðåõ äî ïÿòè ÷åëîâåê,
íà ñðåäíåì óðîâíå – îò âîñüìè äî äâåíàäöàòè ÷åëîâåê, â òî âðåìÿ, êàê
íà íèçøåì óðîâíå – îò äâàäöàòè äî òðèäöàòè ÷åëîâåê.
Íà ïðîöåññ ïðîåêòèðîâàíèÿ îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû òåëåêîìïàíèè îêàçûâàþò âëèÿíèå öåëûé ðÿä ôàêòîðîâ, ê ÷èñëó êîòîðûõ
îòíîñÿòñÿ:
x òèï òåëåêîìïàíèè;
43
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
x ñîñòàâ íàïðàâëåíèé äåÿòåëüíîñòè;
x îáúåì è òåìàòèêà âåùàíèÿ;
x óðîâåíü ñïåöèàëèçàöèè ïðîèçâîäñòâà;
x ÷èñëåííîñòü ïåðñîíàëà òåëåêîìïàíèè;
x êâàëèôèêàöèÿ óïðàâëåí÷åñêîãî ïåðñîíàëà;
x òåððèòîðèàëüíîå ðàçìåùåíèå îáúåêòîâ.
Îñîáåííîñòè ôîðìèðîâàíèÿ îðãàíèçàöèîííûõ ñòðóêòóð òåëåâèçèîííûõ êîìïàíèé ïîêàçàíû íà ïðèìåðàõ ðîññèéñêèõ òåëåêàíàëîâ
«Ïåðâûé», ÍÒÂ è ÑÒÑ (ðèñ. 5.1—5.3).
Ñðåäè îñíîâíûõ íàïðàâëåíèé äåÿòåëüíîñòè «Ïåðâîãî êàíàëà»
âûäåëÿåòñÿ èíôîðìàöèîííîå âåùàíèå. Êîëè÷åñòâî ïåðñîíàëà, âõîäÿùåãî â äàííóþ ãðóïïó ïîäðàçäåëåíèé, ñîñòàâëÿåò îêîëî 60% âñåé
÷èñëåííîñòè ñîòðóäíèêîâ òåëåêîìïàíèè, ÷åì è îáúÿñíÿåòñÿ òàêàÿ
ñëîæíàÿ ñòðóêòóðà äèðåêöèè èíôîðìàöèîííûõ ïðîãðàìì.
Îäíî èç ñóùåñòâåííûõ îòëè÷èé òåëåêàíàëà «Ïåðâûé» ñâÿçàíî ñ
åãî ãåîãðàôè÷åñêèì îõâàòîì. Ïîñêîëüêó òåððèòîðèÿ âåùàíèÿ «Ïåðâîãî êàíàëà» â Ðîññèè îõâàòûâàåò âñå ÷àñîâûå ïîÿñà, òðàíñëÿöèÿ
òåëåñèãíàëà îñóùåñòâëÿåòñÿ ïîñðåäñòâîì ïÿòè äóáëåé ïî ïÿòè âåùàòåëüíûì çîíàì. Êðîìå òîãî, â ñâÿçè ñ òåì, ÷òî èíôîðìàöèîííûå
ïðîãðàììû âûõîäÿò â ýôèð êàæäûå òðè ÷àñà, â äèðåêöèè èíôîðìàöèîííûõ ïðîãðàìì ñôîðìèðîâàíû îòäåë äíåâíûõ è âå÷åðíèõ ïðîãðàìì, à òàêæå îòäåë íî÷íûõ è óòðåííèõ ïðîãðàìì.
Øèðîêèé òåìàòè÷åñêèé äèàïàçîí òåëåïðîãðàìì, ñâîéñòâåííûé
íåñïåöèàëèçèðîâàííûì òåëåêàíàëàì, îòðàæàåòñÿ íà ñóùåñòâîâàíèè
áîëüøîãî êîëè÷åñòâà äèðåêöèé «Ïåðâîãî êàíàëà», ñôîðìèðîâàííûõ
ïî òåìàòè÷åñêîìó ïðèçíàêó: îáùåñòâåííî-ïîëèòè÷åñêàÿ, ìóçûêàëüíàÿ, ñïîðòèâíàÿ, ðàçâëåêàòåëüíàÿ è äð. À ïðèñóòñòâèå «Ïåðâîãî êàíàëà» â ìåæäóíàðîäíîì ýôèðå (ñòðàíû ÑÍÃ, Åâðîïà, Áëèæíåâîñòî÷íûé ðåãèîí, Ñåâåðíàÿ Àôðèêà, ÑØÀ, Êàíàäà, Àâñòðàëèÿ) îïðåäåëÿåò íàëè÷èå äèðåêöèè ìåæäóíàðîäíîãî âåùàíèÿ.
Îñíîâíûì îòëè÷èåì òåëåêàíàëà ÍÒ ÿâëÿåòñÿ ñóùåñòâîâàíèå
äèðåêöèè ïðàéìîâîãî âåùàíèÿ, ñîçäàííîãî äëÿ ïðîèçâîäñòâà
ïðîãðàìì äëÿ ïîêàçà â ïðàéì-òàéì. Íàëè÷èå òàêîãî ïîäðàçäåëåíèÿ â ñòðóêòóðå ÍÒ íå èìååò àíàëîãîâ â ïðàêòèêå ðîññèéñêîãî
òåëåâèäåíèÿ. Äðóãèå âåùàòåëüíûå òåëåêîìïàíèè èìåþò â ñâîåì
ñîñòàâå ïðîãðàììíûå äèðåêöèè, êîòîðûå äåëÿòñÿ ïî òåìàòè÷åñêîìó ïðèçíàêó, â òî âðåìÿ êàê íà ÍÒ ñóùåñòâóåò ïðîèçâîäñòâåííîå ïîäðàçäåëåíèå, ñôîðìèðîâàííîå â ñîîòâåòñòâèè ñ ïåðèîäîì ýôèðíîãî äíÿ.
Êëþ÷åâîå îòëè÷èå òåëåêàíàëà ÑÒÑ îáóñëîâëåíî åãî òåìàòè÷åñêîé ñïåöèàëèçàöèåé. Ïîñêîëüêó òåëåêàíàë ÑÒÑ ïîçèöèîíèðóåòñÿ
êàê ðàçâëåêàòåëüíûé òåëåêàíàë, â åãî ïðîãðàììíîé ñòðàòåãèè îòñóòñòâóåò èíôîðìàöèîííîå âåùàíèå. Âìåñòî èíôîðìàöèîííîé äèðåêöèè, èìåþùåéñÿ ó âñåõ îñòàëüíûõ òåëåêàíàëîâ, â ñòðóêòóðå ÑÒÑ
ïðèñóòñòâóåò äåïàðòàìåíò ïðîèçâîäñòâà òåëåâèçèîííûõ ñåðèàëîâ.
44
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ƚɟɧɟɪɚɥɶɧɵɣ ɞɢɪɟɤɬɨɪ
ɈȺɈ «ɉɟɪɜɵɣ ɤɚɧɚɥ»
Ⱦɢɪɟɤɰɢɹ ɫɟɬɟɣ ɪɚɫɩɪɨɫɬɪɚɧɟɧɢɹ ɩɪɨɝɪɚɦɦ
Ⱦɟɩɚɪɬɚɦɟɧɬ
ɭɩɪɚɜɥɟɧɢɹ ɞɟɥɚɦɢ
Ⱦɢɪɟɤɰɢɹ ɨɮɨɪɦɥɟɧɢɹ ɷɮɢɪɚ
Ⱦɢɪɟɤɰɢɹ
ɨɛɳɟɫɬɜɟɧɧɵɯ ɫɜɹɡɟɣ
ɂɧɬɟɪɧɟɬ-
Ƚɥɚɜɧɚɹ
ɞɢɪɟɤɰɢɹ ɩɪɨɝɪɚɦɦ
Ɉɬɞɟɥ ɤɚɞɪɨɜ
ɋɩɪɚɜɨɱɧɚɹ ɫɥɭɠɛɚ
Ⱦɢɪɟɤɰɢɹ
ɞɨɤɭɦɟɧɬɚɥɶɧɨɝɨ ɤɢɧɨ
Ⱦɢɪɟɤɰɢɹ ɦɟɠɞɭɧɚɪɨɞɧɨɝɨ
ɜɟɳɚɧɢɹ
Ⱦɢɪɟɤɰɢɹ ɤɢɧɨɩɨɤɚɡɚ
ɢ ɤɢɧɨɩɪɨɢɡɜɨɞɫɬɜɚ
Ⱦɢɪɟɤɰɢɹ ɨɛɳɟɫɬɜɟɧɧɨɩɨɥɢɬɢɱɟɫɤɢɯ ɩɪɨɝɪɚɦɦ
Ⱦɢɪɟɤɰɢɹ
ɦɭɡɵɤɚɥɶɧɨɝɨ ɜɟɳɚɧɢɹ
Ⱦɢɪɟɤɰɢɹ ɧɚɭɱɧɨɩɨɩɭɥɹɪɧɵɯ ɩɪɨɝɪɚɦɦ
Ⱦɢɪɟɤɰɢɹ
ɫɩɨɪɬɢɜɧɵɯ ɩɪɨɝɪɚɦɦ
Ɍɟɥɟɤɚɧɚɥ
«Ⱦɨɛɪɨɟ ɭɬɪɨ»
Ⱦɢɪɟɤɰɢɹ
ɪɚɡɜɥɟɤɚɬɟɥɶɧɨɝɨ ɜɟɳɚɧɢɹ
Ⱦɢɪɟɤɰɢɹ
ɞɧɟɜɧɨɝɨ ɜɟɳɚɧɢɹ
Ⱦɢɪɟɤɰɢɹ
ɢɧɮɨɪɦɚɰɢɨɧɧɵɯ ɩɪɨɝɪɚɦɦ
Ⱥɩɩɚɪɚɬ
ɞɢɪɟɤɬɨɪɚ
ɂɫɩɨɥɧɢɬɟɥɶɧɵɣ
ɞɢɪɟɤɬɨɪ
ɇɚɱɚɥɶɧɢɤ
ɫɥɭɠɛɵ ɷɮɢɪɚ
Ƚɥɚɜɧɵɣ
ɪɟɠɢɫɫɟɪ
ɇɚɱɚɥɶɧɢɤ ɨɛɟɫɩɟɱɟɧɢɹ
ɫɥɭɠɛɵ ɷɮɢɪɚ
Ɉɬɞɟɥ
ɩɥɚɧɢɪɨɜɚɧɢɹ
Ɉɬɞɟɥ ɞɧɟɜɧɵɯ ɢ
ɜɟɱɟɪɧɢɯ ɩɪɨɝɪɚɦɦ
Ɉɬɞɟɥ ɨɩɟɪɚɬɢɜɧɨɣ
ɤɨɨɪɞɢɧɚɰɢɢ
Ɉɬɞɟɥ ɢɧɮɨɪɦɚɰ.
ɨɛɟɫɩɟɱɟɧɢɹ
Ɉɬɞɟɥ
ɤɨɪɪɟɫɩɨɧɞɟɧɬɨɜ
Ɉɬɞɟɥ ɧɨɱɧɵɯ ɢ
ɭɬɪɟɧɧɢɯ ɩɪɨɝɪɚɦɦ
Ɉɬɞɟɥ
ɨɩɟɪɚɬɨɪɨɜ
Ɉɬɞɟɥ ɩɪɨɢɡɜɨɞɫɬɜ.
ɨɛɟɫɩɟɱɟɧɢɹ
Ɉɬɞɟɥ ɨɩɟɪɚɬɢɜɧɨɝɨ
ɦɨɧɬɚɠɚ
Ɉɬɞɟɥ ɪɨɫɫɢɣɫɤɨɣ ɢ
ɡɚɪɭɛɟɠɧɨɣ ɤɨɪɫɟɬɢ
Ɉɬɞɟɥ ɬɟɯɧɢɱɟɫɤɨɣ
ɤɨɨɪɞɢɧɚɰɢɢ
Ɉɬɞɟɥ ɫɩɭɬɧɢɤɨɜɵɯ
ɫɬɚɧɰɢɣ
Ðèñ. 5.1. Îðãñòðóêòóðà òåëåêàíàëà «Ïåðâûé»
45
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ƚɟɧɟɪɚɥɶɧɵɣ ɞɢɪɟɤɬɨɪ
ɈȺɈ «Ɍɟɥɟɤɨɦɩɚɧɢɹ ɇɌȼ»
Ⱥɩɩɚɪɚɬ
ɝɟɧɟɪɚɥɶɧɨɝɨ ɞɢɪɟɤɬɨɪɚ
ɉɟɪɜɵɣ ɡɚɦɟɫɬɢɬɟɥɶ
ɝɟɧɟɪɚɥɶɧɨɝɨ ɞɢɪɟɤɬɨɪɚ
ɉɪɟɫɫ-ɫɥɭɠɛɚ
ɍɩɪɚɜɥɟɧɢɟ
ɞɟɥɚɦɢ
ɉɪɨɝɪɚɦɦɧɚɹ
ɞɢɪɟɤɰɢɹ
Ɏɢɧɚɧɫɨɜɚɹ
ɞɢɪɟɤɰɢɹ
Ⱦɢɪɟɤɰɢɹ
ɩɪɚɣɦɨɜɨɝɨ ɜɟɳɚɧɢɹ
Ⱦɢɪɟɤɰɢɹ ɛɭɯɝɚɥɬɟɪɫɤɨɝɨ
ɭɱɟɬɚ ɢ ɨɬɱɟɬɧɨɫɬɢ
Ⱦɢɪɟɤɰɢɹ
ɢɧɮɨɪɦɚɰɢɨɧɧɨɝɨ ɜɟɳɚɧɢɹ
Ⱦɢɪɟɤɰɢɹ ɩɨ ɪɚɛɨɬɟ
ɫ ɩɟɪɫɨɧɚɥɨɦ
Ⱦɢɪɟɤɰɢɹ ɞɢɡɚɣɧɚ
ɢ ɩɪɨɦɨɬɢɪɨɜɚɧɢɹ
Ⱦɨɝɨɜɨɪɧɨ-ɩɪɚɜɨɜɚɹ
ɞɢɪɟɤɰɢɹ
Ⱦɢɪɟɤɰɢɹ ɩɨ
ɨɛɟɫɩɟɱɟɧɢɸ ɷɮɢɪɚ
ɍɩɪɚɜɥɟɧɢɟ ɤɨɪɩɨɪɚɬɢɜɧɨɝɨ
ɤɨɧɬɪɨɥɹ
Ⱦɢɪɟɤɰɢɹ
ɬɟɥɟɫɟɬɢ
Ɉɛɳɢɣ ɨɬɞɟɥ
Ðèñ. 5.2. Îðãñòðóêòóðà òåëåêàíàëà ÍÒÂ
Èç ðàññìàòðèâàåìûõ òåëåêàíàëîâ ëèøü ó òåëåêàíàëà ÑÒÑ îòäåëüíî âûäåëåí äåïàðòàìåíò, çàíèìàþùèéñÿ ïðîäàæåé ðåêëàìíîãî âðåìåíè, íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî ÑÒÑ, òàê æå êàê è «Ïåðâûé êàíàë», ðåàëèçóåò ñâîè ðåêëàìíûå âîçìîæíîñòè â ñîòðóäíè÷åñòâå ñ
ìåäèàñåëëåðîì «Âèäåî Èíòåðíåøíë».
46
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ƚɟɧɟɪɚɥɶɧɵɣ
ɞɢɪɟɤɬɨɪ
ɁȺɈ «ɋɌɋ»
Ɂɚɦɟɫɬɢɬɟɥɶ
ɝɟɧ. ɞɢɪɟɤɬɨɪɚ
ɩɨ ɩɪɨɢɡɜɨɞɫɬɜɭ
Ɏɢɧɚɧɫɨɜɵɣ
ɞɢɪɟɤɬɨɪ
Ⱦɟɩɚɪɬɚɦɟɧɬ
ɩɪɨɞɚɠ
Ⱥɞɦɢɧɢɫɬɪɚɬɢɜɧɵɣ
ɞɟɩɚɪɬɚɦɟɧɬ
Ⱦɟɩɚɪɬɚɦɟɧɬ
ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɚ
ɘɪɢɞɢɱɟɫɤɢɣ
ɞɟɩɚɪɬɚɦɟɧɬ
Ⱦɟɩɚɪɬɚɦɟɧɬ
ɢɫɫɥɟɞɨɜɚɧɢɣ
Ɍɟɯɧɢɱɟɫɤɚɹ
ɞɢɪɟɤɰɢɹ
Ⱦɟɩɚɪɬɚɦɟɧɬ
ɩɨ ɭɩɪɚɜɥɟɧɢɸ
ɩɟɪɫɨɧɚɥɨɦ
Ⱦɟɩɚɪɬɚɦɟɧɬ
ɢɧɮɨɪɦɚɰɢɨɧɧɵɯ ɬɟɯɧɨɥɨɝɢɣ
Ⱦɢɪɟɤɰɢɹ
ɩɨ ɪɚɡɜɢɬɢɸ
ɫɟɬɢ
Ⱦɟɩɚɪɬɚɦɟɧɬ
ɩɨ ɫɜɹɡɹɦ
ɫ ɨɛɳɟɫɬɜɟɧɧɨɫɬɶɸ
ɉɪɨɝɪɚɦɦɧɵɣ
ɞɟɩɚɪɬɚɦɟɧɬ
Ⱦɟɩɚɪɬɚɦɟɧɬ
ɩɪɨɢɡɜɨɞɫɬɜɚ
ɪɚɡɜɥɟɤɚɬɟɥɶɧɵɯ
ɩɪɨɝɪɚɦɦ
Ⱦɟɩɚɪɬɚɦɟɧɬ
ɩɪɨɢɡɜɨɞɫɬɜɚ
ɬɟɥɟɜɢɡɢɨɧɧɵɯ
ɫɟɪɢɚɥɨɜ
ɂɫɩɨɥɧɢɬɟɥɶɧɵɣ
ɞɢɪɟɤɬɨɪ
Ðèñ. 5.3. Îðãñòðóêòóðà òåëåêàíàëà ÑÒÑ
Îòäåëüíûå ïîäðàçäåëåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ òåëåäèçàéíîì (îôîðìëåíèåì) ýôèðà ïðèñóòñòâóþò ëèøü ó òåëåêàíàëîâ «Ïåðâûé» è ÍÒÂ.
47
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
À ó ÑÒÑ, â îòëè÷èå îò äðóãèõ êàíàëîâ, äåÿòåëüíîñòü, ñâÿçàííàÿ ñ
èíôîðìàöèîííûìè òåõíîëîãèÿìè, çàêðåïëåíà çà îäíîèìåííûì äåïàðòàìåíòîì.
Äåïàðòàìåíòû ïî ðàáîòå ñ ïåðñîíàëîì, ïðåññ-ñëóæáû è îòäåëû
ïî ðàáîòå òåëåñåòè åñòü ó âñåõ òðåõ ðàññìàòðèâàåìûõ òåëåêîìïàíèé.
Ñóùåñòâóþùèå ðàçëè÷èÿ â ñîñòàâå ïîäðàçäåëåíèé âåùàòåëüíûõ
òåëåêîìïàíèé îáóñëîâëåíû íàáîðîì ðåàëèçóåìûõ ïðîöåññîâ, ñëîæíîñòüþ è ïðèîðèòåòíîñòüþ êîíêðåòíîãî íàïðàâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòè.
Ïðè ýòîì âïîëíå âîçìîæíî, ÷òî äâå òåëåêîìïàíèè, èìåþùèå îäèíàêîâóþ îðãàíèçàöèîííîþ ñòðóêòóðó, íå áóäóò ôóíêöèîíèðîâàòü ñ
îäíîé è òîé æå ýôôåêòèâíîñòüþ.
Òàêæå âàæíî îòìåòèòü, ÷òî îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà êîíêðåòíîé êîìïàíèè â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ íå ÿâëÿåòñÿ ñòàòè÷íîé. Â
õîäå ôóíêöèîíèðîâàíèÿ è ðàçâèòèÿ îðãàíèçàöèè åå ñòðóêòóðà, êîòîðàÿ ïðåæäå ÿâëÿëàñü îïòèìàëüíîé, ìîæåò ïåðåñòàòü ñîîòâåòñòâîâàòü èçìåíèâøåéñÿ ñèòóàöèè. Ïîñêîëüêó îðãàíèçàöèÿ ÿâëÿåòñÿ îòêðûòîé è ðàçâèâàþùåéñÿ ñèñòåìîé, òî ñòðàòåãèÿ, èçáèðàåìàÿ åå
ðóêîâîäñòâîì, ìîæåò ìåíÿòüñÿ â çàâèñèìîñòè îò âíåøíèõ óñëîâèé è
ñîñòîÿíèÿ ñàìîé îðãàíèçàöèè. Ïîñëåäñòâèÿìè òàêèõ èçìåíåíèé ìîæåò
ñòàòü íåîáõîäèìîñòü âíåäðåíèÿ íîâîé òåõíîëîãèè èëè ñîçäàíèÿ äîïîëíèòåëüíûõ ñòðóêòóðíûõ ïîäðàçäåëåíèé.
Íåîáõîäèìîñòü ïåðåïðîåêòèðîâàíèÿ ñòðóêòóðû, êàê ïðàâèëî,
îáóñëîâëåíà âîçíèêíîâåíèåì ìíîæåñòâà ïðîáëåì, êîòîðûå òðåáóþò
íåïîñðåäñòâåííîãî ðåøåíèÿ. Ïðè÷èíàìè ïðîáëåìíûõ ñèòóàöèé ìîãóò áûòü êîíôëèêòû ìåæäó ïîäðàçäåëåíèÿìè, à òàêæå íåñîîòâåòñòâèå áàçîâûõ öåëåé îðãàíèçàöèè è çàäà÷, ñòîÿùèõ ïåðåä îòäåëüíûìè
ñòðóêòóðíûìè åäèíèöàìè.
Îñíîâíûìè èíäèêàòîðàìè ïðîáëåì, ñâÿçàííûõ ñ ðàçâèòèåì îðãàíèçàöèè è íàðóøåíèåì ìåõàíèçìîâ óïðàâëåíèÿ, ÿâëÿåòñÿ âîâëå÷åíèå ðóêîâîäñòâà â ïðèíÿòèå ðåøåíèé, êîòîðûå ïðèíèìàþòñÿ íà
íèçøèõ óðîâíÿõ îðãàíèçàöèè, à òàêæå âîçíèêíîâåíèå òðóäíîñòåé â
êîîðäèíàöèè äåÿòåëüíîñòè ïîäðàçäåëåíèé.
Òàêèì îáðàçîì, ðàçâèòèå îðãàíèçàöèè, ñâÿçàííîå ñ ðàñøèðåíèåì âèäîâ åå äåÿòåëüíîñòè, óâåëè÷åíèåì êîëè÷åñòâà ïåðñîíàëà è
ââåäåíèåì äðóãèõ îðãàíèçàöèîííûõ èçìåíåíèé, äîëæíî ñîïðîâîæäàòüñÿ àíàëèçîì îðãñòðóêòóðû è îïðåäåëåíèåì íåîáõîäèìîñòè ñîçäàíèÿ íîâûõ ñòðóêòóðíûõ çâåíüåâ è ââåäåíèÿ äîïîëíèòåëüíûõ
óïðàâëåí÷åñêèõ äîëæíîñòåé, ïðèçâàííûõ îáåñïå÷èòü áîëåå ýôôåêòèâíîå äîñòèæåíèå ïîñòàâëåííûõ öåëåé.
Ïðèìåðû îðãàíèçàöèîííûõ ñòðóêòóð äðóãèõ ðîññèéñêèõ è èíîñòðàííûõ òåëåêîìïàíèé ïîêàçàíû â ïðèëîæåíèè 2.
48
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ƚɥɚɜɚ
6
ɍɩɪɚɜɥɟɧɱɟɫɤɢɣ ɦɟɯɚɧɢɡɦ
ɮɭɧɤɰɢɨɧɢɪɨɜɚɧɢɹ ɬɟɥɟɤɨɦɩɚɧɢɢ
Ïîä óïðàâëåí÷åñêèì ìåõàíèçìîì â òåîðèè óïðàâëåíèÿ [16] ïîíèìàåòñÿ ñîâîêóïíîñòü îðãàíèçàöèîííûõ ìåòîäîâ è èíñòðóìåíòîâ,
ïðèìåíÿåìûõ â õîäå ðåàëèçàöèè óïðàâëåí÷åñêèõ ôóíêöèé, è îïðåäåëÿþùèõ óñòðîéñòâî è ïîðÿäîê ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ñèñòåìû
óïðàâëåíèÿ. Óïðàâëåí÷åñêèé ìåõàíèçì ïðèçâàí îáåñïå÷èâàòü ñîãëàñîâàííîå è âçàèìîñâÿçàííîå âçàèìîäåéñòâèå âñåõ ýëåìåíòîâ óïðàâëåí÷åñêîé ñèñòåìû, íàïðàâëåííûõ íà âûðàáîòêó è ðåàëèçàöèþ ýôôåêòèâíûõ óïðàâëÿþùèõ âîçäåéñòâèé â õîäå äîñòèæåíèÿ öåëåé îðãàíèçàöèè.
Äëÿ ïðîâåäåíèÿ àíàëèçà è ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ óïðàâëåí÷åñêîãî
ìåõàíèçìà íåîáõîäèìî ÷åòêî îïðåäåëèòü ñîäåðæàíèå ñàìèõ ôóíêöèé óïðàâëåíèÿ.
 îáùåì ñëó÷àå ôóíêöèè óïðàâëåíèÿ âêëþ÷àþò ñëåäóþùèå âèäû
äåÿòåëüíîñòè.
Ïëàíèðîâàíèå – ôóíêöèÿ óïðàâëåíèÿ, çàêëþ÷àþùàÿñÿ â îïðåäåëåíèè öåëåé, ñîñòàâëåíèè ïëàíîâ è ôèêñèðîâàíèè áóäóùåãî ñîñòîÿíèÿ îáúåêòà óïðàâëåíèÿ â òåêóùèå ìîìåíòû âðåìåíè [17].
Ðåçóëüòàòîì ôóíêöèè ïëàíèðîâàíèÿ ÿâëÿåòñÿ ôîðìóëèðîâàíèå
íàïðàâëåíèé äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè, îïðåäåëåíèå îïòèìàëüíûõ
âàðèàíòîâ èñïîëüçîâàíèÿ åå ðåñóðñîâ è âîçìîæíîñòåé, à òàêæå óñòðàíåíèå èëè ìèíèìèçàöèÿ ðèñêîâ è îøèáî÷íûõ äåéñòâèé.
Îäíèìè èç îñíîâíûõ èíñòðóìåíòîâ ïëàíèðîâàíèÿ ÿâëÿþòñÿ
ïðîöåäóðû è ïðàâèëà.  ñëó÷àÿõ, êîãäà ñèòóàöèÿ ïðè ïðèíÿòèè
ðåøåíèé èìååò òåíäåíöèþ ÷àñòî ïîâòîðÿòüñÿ, ïðèìåíÿþòñÿ ïðîöåäóðû, ïðåäñòàâëÿþùèå ñîáîé ñòàíäàðòèçèðîâàííûå óêàçàíèÿ, è
îïèñûâàþùèå ïîñëåäîâàòåëüíîñòü äåéñòâèé, êîòîðûå ñëåäóåò ïðåäïðèíÿòü â êîíêðåòíîé ñèòóàöèè. Ïî ñóùåñòâó, ïðîöåäóðà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé çàïðîãðàììèðîâàííîå ðåøåíèå, êîòîðîå èñêëþ÷àåò íåîáõîäèìîñòü ïðîâîäèòü àíàëèç áîëüøîãî ÷èñëà àëüòåðíàòèâíûõ
âàðèàíòîâ [18].
49
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ïðàâèëà è ïðîöåäóðû ñïîñîáñòâóþò ðåøåíèþ ñëåäóþùèõ óïðàâëåí÷åñêèõ çàäà÷:
x óêàçûâàþò ðàáîòíèêàì íàïðàâëåíèå äåéñòâèé, êîòîðîå ïî
îïûòó ñ âûñîêîé ñòåïåíüþ âåðîÿòíîñòè äîëæíî ñïîñîáñòâîâàòü äîñòèæåíèþ öåëåé;
x äàþò âîçìîæíîñòü ðóêîâîäèòåëÿì òî÷íî ïðåäâèäåòü, ÷òî áóäóò
äåëàòü ïîä÷èíåííûå â êîíêðåòíîé ñèòóàöèè;
x ïîçâîëÿþò ïðîâîäèòü òî÷íûå ñðàâíåíèÿ ñ ïðåäûäóùèìè ðåçóëüòàòàìè äåÿòåëüíîñòè.
Îðãàíèçàöèÿ — óïðàâëåí÷åñêàÿ äåÿòåëüíîñòü ïî ñîãëàñîâàíèþ
ôóíêöèîíèðîâàíèÿ îòäåëüíûõ ýëåìåíòîâ ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ â
õîäå âûïîëíåíèÿ ïîñòàâëåííûõ çàäà÷.
Ñîäåðæàíèå îðãàíèçàöèè êàê ôóíêöèè ñîñòîèò â óñòàíîâëåíèè
âçàèìîîòíîøåíèé ìåæäó ïîäðàçäåëåíèÿìè è îïðåäåëåíèè ïîðÿäêà
è óñëîâèé èõ ôóíêöèîíèðîâàíèÿ. Îäíîé èç ôîðì ðåàëèçàöèè äàííîé ôóíêöèè ÿâëÿåòñÿ ôîðìèðîâàíèå îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû, îòðàæàþùåé ïîðÿäîê ðàñïðåäåëåíèè îáÿçàííîñòåé è îòâåòñòâåííîñòè âíóòðè ïðåäïðèÿòèÿ, à òàêæå õàðàêòåðèçóþùåé ñïîñîáû
ïîä÷èíåíèÿ è èíôîðìàöèîííîãî îáìåíà ìåæäó ïîäðàçäåëåíèÿìè
è îòäåëüíûìè ñîòðóäíèêàìè [19].
Êëþ÷åâûì ìåõàíèçìîì, êîòîðûé èñïîëüçóåòñÿ â ðàìêàõ îðãñòðóêòóðû, ÿâëÿåòñÿ äåëåãèðîâàíèå. Äåëåãèðîâàíèå îçíà÷àåò ïåðåäà÷ó çàäà÷ è ïîëíîìî÷èé ëèöó, êîòîðîå ïðèíèìàåò íà ñåáÿ îòâåòñòâåííîñòü çà èõ âûïîëíåíèå.
Ìîòèâàöèÿ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ôóíêöèÿ óïðàâëåíèÿ, çàêëþ÷àþùàÿñÿ â ïîáóæäåíèè ñîòðóäíèêîâ ê äåÿòåëüíîñòè äëÿ äîñòèæåíèÿ öåëåé îðãàíèçàöèè. Ïðîöåññ ìîòèâàöèè îñóùåñòâëÿåòñÿ ïóòåì
âîçäåéñòâèÿ íà ôàêòîðû ðåçóëüòàòèâíîñòè ðàáîòíèêîâ è íàïðàâëåí
íà âûïîëíåíèå çàäà÷ â ñîîòâåòñòâèè ñ èõ ïðàâàìè, îáÿçàííîñòÿìè è
óïðàâëåí÷åñêèìè ðåøåíèÿìè, ïðèíÿòûìè ðóêîâîäñòâîì.
Êîîðäèíèðîâàíèå — ýòî óïðàâëåí÷åñêàÿ äåÿòåëüíîñòü, îáåñïå÷èâàþùàÿ ñîãëàñîâàíèå äåéñòâèé ñîòðóäíèêîâ è ïîäðàçäåëåíèé îðãàíèçàöèè â õîäå âûïîëíåíèÿ çàäà÷.
Ñóùåñòâóåò ðÿä ôàêòîðîâ, âëèÿþùèõ íà óïðàâëåí÷åñêèå âîçìîæíîñòè ïî êîîðäèíàöèè äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè. Ê íèì îòíîñÿòñÿ:
x ðàçíîðîäíîñòü êîíòðîëèðóåìûõ ôóíêöèé è âèäîâ äåÿòåëüíîñòè;
x ñëîæíîñòü è ïîâòîðÿåìîñòü êîíòðîëèðóåìûõ îïåðàöèé;
x òåððèòîðèàëüíîå ðàçìåùåíèå ðàáî÷èõ ìåñò, ïîä÷èíåííûõ ðóêîâîäèòåëþ;
x îáúåì âûïîëíÿåìûõ ðóêîâîäèòåëåì ôóíêöèé ïî ïëàíèðîâàíèþ;
x êâàëèôèêàöèÿ ïåðñîíàëà è óñòàíîâëåííûå ïðåäåëû äåëåãèðîâàíèÿ.
Ðóêîâîäñòâî — ôóíêöèÿ óïðàâëåíèÿ, çàêëþ÷àþùàÿñÿ â íàïðàâëåíèè äåÿòåëüíîñòè ñîòðóäíèêîâ îðãàíèçàöèè ïóòåì ðåàëèçàöèè âëà-
50
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ñòè, çàêëþ÷àþùåéñÿ â ôîðìàëüíîé èëè íåôîðìàëüíîé âîçìîæíîñòè
îïðåäåëåííîãî ñîòðóäíèêà âëèÿòü íà ïîâåäåíèå äðóãèõ ðàáîòíèêîâ
îðãàíèçàöèè.
Êîíòðîëü — óïðàâëåí÷åñêàÿ äåÿòåëüíîñòü, ñîñòîÿùàÿ â ïðîâåðêå
ñîîòâåòñòâèÿ ïðîöåññà ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ
ïðèíÿòûì óïðàâëåí÷åñêèì ðåøåíèÿì.
Êîíòðîëü ÿâëÿåòñÿ êîìïëåêñíîé ôóíêöèåé, âêëþ÷àþùåé ôóíêöèè ó÷åòà, îöåíêè è àíàëèçà, è íàïðàâëåí íà âûïîëíåíèå ñëåäóþùèõ
çàäà÷:
x ñáîð è ñèñòåìàòèçàöèè èíôîðìàöèè î ôàêòè÷åñêîì ñîñòîÿíèè äåÿòåëüíîñòè è åå ðåçóëüòàòàõ;
x îöåíêà ñîñòîÿíèÿ è çíà÷èìîñòè ïîëó÷åííûõ ðåçóëüòàòîâ äåÿòåëüíîñòè, âûÿâëåíèå ïðîáëåì è îòêëîíåíèé îò ñòàíäàðòîâ,
ïëàíîâûõ çàäàíèé è íîðìàòèâîâ;
x àíàëèç ïðè÷èí îòêëîíåíèé è äåñòàáèëèçèðóþùèõ ôàêòîðîâ,
âëèÿþùèõ íà ðåçóëüòàòû äåÿòåëüíîñòè;
x ïðîãíîçèðîâàíèå ïîñëåäñòâèé ñëîæèâøåéñÿ ñèòóàöèè è îáîñíîâàíèå íåîáõîäèìîñòè ïðèíÿòèÿ êîððåêòèðóþùèõ âîçäåéñòâèé.
Ðåãóëèðîâàíèå — óïðàâëåí÷åñêàÿ äåÿòåëüíîñòü, íàïðàâëåííàÿ íà
ëèêâèäàöèþ îòêëîíåíèé îò çàäàííîãî ðåæèìà ôóíêöèîíèðîâàíèÿ è
ïðèâåäåíèå îáúåêòà óïðàâëåíèÿ â òðåáóåìîå ñîñòîÿíèå. Ñîäåðæàíèå ðåãóëèðîâàíèÿ êàê ôóíêöèè óïðàâëåíèÿ ñîñòîèò â âûðàáîòêå
êîððåêòèðóþùèõ ìåð è ðåàëèçàöèè ïðèíÿòûõ óïðàâëåí÷åñêèõ ðåøåíèé, îáåñïå÷èâàþùèõ ñâîåâðåìåííîå è áåçóñëîâíîå óñòðàíåíèå
âûÿâëåííûõ ïðîáëåì è îòêëîíåíèé.
Óïðàâëåí÷åñêèé ìåõàíèçì òåëåâèçèîííîé êîìïàíèè çàâèñèò îò
ðÿäà åå ôóíêöèîíàëüíûõ ïðèçíàêîâ, ñðåäè êîòîðûõ ìîæíî âûäåëèòü òèï äåÿòåëüíîñòè, ñïîñîá ïåðåäà÷è ñèãíàëà, ñïîñîá ðàñïðîñòðàíåíèÿ ïðîãðàììû, ñïåöèàëèçàöèþ êàíàëà, îõâàò àóäèòîðèè, ôîðìó
ñîáñòâåííîñòè, ñïîñîá ôèíàíñèðîâàíèÿ, öåëåïîëàãàíèå.
Ïðèìåðû êëàññèôèêàöèè ðÿäà òåëåêîìïàíèé ïî óêàçàííûì
ïðèçíàêàì ïðèâåäåíû â òàáë. 6.1.
Îòíîøåíèå òåëåêîìïàíèè ê òîìó èëè èíîìó òèïó äåÿòåëüíîñòè â
öåëîì îáóñëîâëåíî åå îñíîâíîé ôóíêöèåé, îäíàêî íå ÿâëÿåòñÿ âçàèìîèñêëþ÷àþùèì ôàêòîðîì. Òàê, áîëüøîå êîëè÷åñòâî âåùàòåëüíûõ
òåëåêîìïàíèé èìåþò ñîáñòâåííîå ïðîèçâîäñòâî.  áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ îíî ñâÿçàíî ñ ñîçäàíèåì èíôîðìàöèîííûõ è àíàëèòè÷åñêèõ
ïðîãðàìì, îäíàêî íåêîòîðûå òåëåêàíàëû, òàêèå êàê Ðåí-ÒÂ èëè
«Êóëüòóðà», èìåþò â ñâîåé ñòðóêòóðå öåëûå ïîäðàçäåëåíèÿ, çàíèìàþùèåñÿ ïðîèçâîäñòâîì òåëåïðîãðàìì ðàçëè÷íûõ æàíðîâ. Êðîìå
òîãî, ôóíêöèÿ ïî äèñòðèáüþöèè ïðîãðàìì òàêæå ìîæåò áûòü âîçëîæåíà íà ñîîòâåòñòâóþùèé îòäåë âåùàòåëüíîé òåëåêîìïàíèè.
51
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Òàáëèöà 6.1. Êëàññèôèêàöèÿ òåëåêîìïàíèé
Òèï
Âåùàòåëüíûå
Îïèñàíèå
Ïî òèïó äåÿòåëüíîñòè
Îñóùåñòâëÿþò òåëåâèçèîííîå
âåùàíèå
Ïðèìåðû
«Ïåðâûé»,
«Ðîññèÿ», ÍÒÂ,
ÒÂ-Öåíòð, ÑÒÑ
è äð.
Ïðîèçâîäÿùèå
Îñóùåñòâëÿþò ïðîèçâîäñòâî òåëåïðîäóêöèè, íî íå èìåþò òåõíè÷åñêèõ ñðåäñòâ äëÿ òåëåâåùàíèÿ
ÂÈÄ, ÀÒÂ,
«Êëàññ», «Èãðà»
è äð.
Äèñòðèáüþòîðñêèå
Çàíèìàþòñÿ ïðèîáðåòåíèåì, ïðîäàæåé è ðàñïðîñòðàíåíèåì òåëåïðîäóêöèè
«ÀÌ Ãðóïï»,
«Íîêñ ôèëüì»,
TVIN è äð.
Ïðîäþñåðñêèå
öåíòðû
Îñóùåñòâëÿþò ïðîèçâîäñòâî òåëåïðîäóêöèè, èìåÿ ìîùíûå îðãàíèçàöèîííûå è ôèíàíñîâûå ðåñóðñû,
îäíàêî ÷àñòî íå îáëàäàþò ñîáñòâåííîé ïðîèçâîäñòâåííî-òåõíè÷åñêîé áàçîé
«Ìåäèàìàêñ»,
«Àêâà-Âèòà»,
«Ëåàí-Ì» è äð.
Ýôèðíîå
Ñèãíàë òåëåñòàíöèè ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ ñ èñïîëüçîâàíèåì ðåòðàíñëÿöèîííûõ âûøåê è ïðèíèìàåòñÿ
òåëåàíòåííàìè
«Ïåðâûé»,
«Ðîññèÿ», ÍÒÂ
è äð.
Ñïóòíèêîâîå
Ñèãíàë ñ òåëåñòàíöèè ïåðåäàåòñÿ
íà ñïóòíèê, à çàòåì ïðèíèìàåòñÿ
ðåñèâåðàìè, ïîäêëþ÷åííûìè ê
òåëåâèçîðàì
ÍÒÂ-Ïëþñ,
«EuroNews»,
«Discovery Russia»
è äð.
Êàáåëüíîå
Ñèãíàë îò òåëåñòàíöèè ê òåëåâèçîðó ïåðåäàåòñÿ ïîñðåäñòâîì êàáåëÿ
«Ñåâåð Ò», «ÒÊ
Þãî-çàïàä» è äð.
Îáùåíàöèîíàëüíûå
Ïðîãðàììíîå ñîäåðæàíèå òåëåêàíàëà òðàíñëèðóåòñÿ íà âñþ òåððèòîðèþ ñòðàíû ïðàêòè÷åñêè áåç
èçìåíåíèé
«Ïåðâûé»,
«Ðîññèÿ», ÍÒÂ
Ñåòåâûå
Ñèãíàë ñ áàçîâîé ñòàíöèè ïåðåäàåòñÿ ìåñòíûì ñòàíöèÿì-ïàðòíåðàì,
à çàòåì ñ ó÷åòîì ìåñòíîãî ïðîãðàììèðîâàíèÿ ïåðåäàåòñÿ çðèòåëÿì
Ðåí ÒÂ, ÑÒÑ,
ÒÍÒ, MTV
è äð.
Îáùèå
Êîíöåïöèÿ âåùàíèÿ òåëåêàíàëà
îõâàòûâàåò øèðîêèé ñïåêòð æàíðîâ
è òåëåôîðìàòîâ
Ïî ñïîñîáó ïåðåäà÷è ñèãíàëà
Ïî ñïîñîáó ðàñïðîñòðàíåíèÿ ïðîãðàììû
Ïî ñïåöèàëèçàöèè òåëåêàíàëîâ
52
«Ïåðâûé»,
«Ðîññèÿ», ÍÒÂ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Îêîí÷àíèå òàáë. 6.1
Îïèñàíèå
Ïðèìåðû
Ñïåöèàëèçèðîâàííûå
Òèï
Òåëåïðîãðàììû îðèåíòèðîâàíû íà
îïðåäåëåííûé ñåãìåíò àóäèòîðèè
èëè èìåþò îãðàíè÷åííóþ òåìàòèêó
ÑÒÑ, «Äîìàøíèé», MTV, «Ìóç
Ò», «Ñïîðò»
Ìåæãîñóäàðñòâåííûå
Çîíà âåùàíèÿ îõâàòûâàåò íåñêîëüêî ãîñóäàðñòâ
«Ïåðâûé»
Îáùåðîññèéñêèå
Çîíà âåùàíèÿ îãðàíè÷åíà ïðåäåëàìè Ðîññèè
«Ïåðâûé»,
«Ðîññèÿ»
Ìåæðåãèîíàëüíûå
Òåððèòîðèÿ âåùàíèÿ âêëþ÷àåò íåñêîëüêî ðåãèîíîâ
«Êóëüòóðà»,
ÒÂ-Öåíòð è äð.
Ðåãèîíàëüíûå
Òðàíñëÿöèÿ ïðîãðàìì îñóùåñòâëÿåòñÿ â ïðåäåëàõ îäíîãî ðåãèîíà
«Äîìàøíèé»,
«Ñòîëèöà» è äð.
Ïî îõâàòó àóäèòîðèè
Ïî ôîðìå ñîáñòâåííîñòè
Ãîñóäàðñòâåííûå
Òåëåêîìïàíèÿ íàõîäèòñÿ â ñîáñòâåííîñòè ãîñóäàðñòâåííûõ ñòðóêòóð
«Ðîññèÿ»,
«Êóëüòóðà»,
«Ñïîðò»
Íåãîñóäàðñòâåííûå
Âëàäåëüöàìè òåëåêîìïàíèè ÿâëÿþòñÿ ÷àñòíûå îðãàíèçàöèè èëè
ôèçè÷åñêèå ëèöà
ÍÒÂ, ÑÒÑ,
Ðåí ÒÂ è äð.
Ñìåøàííûå
Äîëåâîå ó÷àñòèå ãîñóäàðñòâåííûõ è
íåãîñóäàðñòâåííûõ ñòðóêòóð
«Ïåðâûé»
Ïî ñïîñîáó ôèíàíñèðîâàíèÿ
Áþäæåòíûå
Ôèíàíñèðîâàíèå äåÿòåëüíîñòè îñóùåñòâëÿåòñÿ èç ãîñáþäæåòà
«Êóëüòóðà»
Ïëàòíûå
Èñòî÷íèêîì ôèíàíñèðîâàíèÿ äåÿòåëüíîñòè ÿâëÿåòñÿ àáîíåíòñêàÿ
ïëàòà
ÍÒÂ-Ïëþñ,
«Ñåâåð Ò»
Êîììåð÷åñêèå
Îñíîâíûì èñòî÷íèêîì ôèíàíñèðîâàíèÿ ÿâëÿåòñÿ ðåêëàìíàÿ äåÿòåëüíîñòü
ÍÒÂ, ÑÒÑ,
Ðåí ÒÂ è äð.
Ñìåøàííûå
Ñî÷åòàíèå ðàçëè÷íûõ èñòî÷íèêîâ
ôèíàíñèðîâàíèÿ
«Ðîññèÿ»
Ïî öåëåïîëàãàíèþ
Òåëåêîìïàíèÿ
êàê áèçíåññòðóêòóðà
Öåëüþ ÿâëÿåòñÿ ïîëó÷åíèå ïðèáûëè
Òåëåêîìïàíèÿ
êàê
èíñòðóìåíò âëèÿíèÿ
Öåëüþ
ÿâëÿåòñÿ
ôîðìèðîâàíèå
îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ è ëîááèðîâàíèå ïîëèòè÷åñêèõ èíòåðåñîâ
ÒÂ-Öåíòð
Ñìåøàííûé
òèï
Öåëüþ ÿâëÿåòñÿ êàê âëèÿíèå, òàê è
ïîëó÷åíèå ïðèáûëè
«Ïåðâûé», ÍÒÂ
53
ÑÒÑ, Ðåí ÒÂ,
ÒÍÒ, MTV è äð.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Íàèáîëåå âûðàæåííûå îñîáåííîñòè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ðàçëè÷íûõ òèïîâ òåëåêîìïàíèé ìîæíî âûÿâèòü â õîäå ñðàâíåíèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ öåëåé èõ äåÿòåëüíîñòè. Ñòðàòåãè÷åñêèå öåëè òåëåêîìïàíèè
ÿâëÿþòñÿ îñíîâîé äëÿ âûðàáîòêè ïîëèòèêè â îòíîøåíèè åå âíåøíåé è âíóòðèôèðìåííîé äåÿòåëüíîñòè, à òàêæå îïðåäåëÿþò ïðèíöèïû ðàññòàíîâêè ïðèîðèòåòîâ â ðåàëèçàöèè íàìå÷åííûõ ïëàíîâ.
Òåëåâèäåíèå êàê îäíî èç ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè ÿâëÿåòñÿ íàèáîëåå âëèÿòåëüíûì ñðåäñòâîì, ñïîñîáíûì âåñüìà ýôôåêòèâíî ðåàëèçîâûâàòü çàäà÷è â îáëàñòè èíôîðìàöèîííîé ïîëèòèêè è
ôîðìèðîâàíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Âìåñòå ñ òåì, òåëåâèäåíèå
ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñôåðó ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè, õàðàêòåðèçóþùåéñÿ âûñîêèì óðîâíåì äîõîäîâ.
Òàêèì îáðàçîì, ìîæíî âûäåëèòü äâà òèïà òåëåêîìïàíèé â çàâèñèìîñòè îò ñòðàòåãè÷åñêèõ öåëåé, ïîëîæåííûõ â îñíîâó åå äåÿòåëüíîñòè:
1) òåëåêîìïàíèè, ïðåñëåäóþùèå ñóãóáî êîììåð÷åñêèå öåëè (ìåäèà êàê áèçíåñ);
2) òåëåêîìïàíèè, ñîçäàííûå ñ öåëüþ áûòü ñðåäñòâîì äëÿ ëîááèðîâàíèÿ áèçíåñ- è ïîëèòè÷åñêèõ èíòåðåñîâ èõ âëàäåëüöåâ
(ìåäèà êàê èíñòðóìåíò âëèÿíèÿ).
Ðàññìîòðèì îñîáåííîñòè è îñíîâíûå îòëè÷èÿ äàííûõ òèïîâ
ñòðàòåãèé òåëåêîìïàíèé.
Ñàìûì íàãëÿäíûì îòëè÷èåì ÿâëÿåòñÿ ïðîãðàììíîå ñîäåðæàíèå
òåëåêàíàëîâ. Ýôèðíàÿ ñòðàòåãèÿ òåëåêîìïàíèè, âûñòðîåííîé êàê
áèçíåñ, ïîä÷èíåíà åäèíñòâåííîé öåëè — ïîëó÷åíèþ âûñîêèõ ðåéòèíãîâ è, êàê ñëåäñòâèå, âûñîêèõ äîõîäîâ îò ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè. Ñòðóêòóðà ýôèðà òåëåêîìïàíèè, âûñòðîåííîé êàê èíñòðóìåíò
âëèÿíèÿ, ïîä÷èíåíà ôîðìèðîâàíèþ ó àóäèòîðèè îïðåäåëåííîãî
(íóæíîãî ñîáñòâåííèêó êîìïàíèè) ìíåíèÿ î òåõ èëè èíûõ ïåðñîíàõ, ïðîáëåìàõ è ñîáûòèÿõ â óùåðá ïîëó÷åíèþ äîõîäà îò ðàçìåùåíèÿ ðåêëàìû â ïðîãðàììàõ. Ñîâåðøåííî ïî-ðàçíîìó ñòðîèòñÿ ïîëèòèêà òåëåêîìïàíèé â çàâèñèìîñòè îò èõ öåëåé â âîïðîñå äèñòðèáüþöèè ñâîåãî ïðîäóêòà, ïðèìåðîì ÷åìó ìîãóò ïîñëóæèòü ìàðêåòèíãîâûå ñòðàòåãèè, ðåàëèçóåìûå â ðåãèîíàõ. Åñëè òåëåêîìïàíèÿ
ðóêîâîäñòâóåòñÿ ïðèíöèïàìè áèçíåñà, î÷åâèäíî, îïðåäåëÿþùèì
ôàêòîðîì â âîïðîñàõ ðàñïðîñòðàíåíèÿ òåëåñèãíàëà â ðåãèîíàõ ñòàíîâèòñÿ îõâàò àóäèòîðèè, êîòîðûé äèêòóåò ïðèñóòñòâèå òåëåêîìïàíèè íà âñåõ êðóïíûõ ðûíêàõ (ãîðîäà-ìèëëèîííèêè è ò.ä.). Åñëè
êîìïàíèÿ âûñòðîåíà êàê èíñòðóìåíò âëèÿíèÿ òî, î÷åâèäíî, îíà
áóäåò ïðèñóòñòâîâàòü òîëüêî íà òåõ ðûíêàõ, êîòîðûå âõîäÿò â çîíó
åå èíòåðåñîâ.
Äðóãîå îòëè÷èå çàêëþ÷àåòñÿ â èíâåñòèöèîííîé äåÿòåëüíîñòè òåëåêîìïàíèé. Äëÿ êîìïàíèé, âûñòðîåííûõ êàê áèçíåñ, è íà÷àëüíûì
êàïèòàëîì è èíâåñòèöèÿìè ñëóæàò òðàäèöèîííûå êðåäèòû è çàåìíûå
ñðåäñòâà.  ñëó÷àå ñ òåëåêîìïàíèÿìè, ñîçäàííûìè êàê èíñòðóìåíò
âëèÿíèÿ, èñòî÷íèêîì ôèíàíñèðîâàíèÿ âûñòóïàþò òå æå êðåäèòû è
54
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
çàåìíûå ñðåäñòâà, íî íå ÿâëÿþùèåñÿ â ïîëíîé ìåðå áèçíåñîáðàçóþùèì ôàêòîðîì. Ýòè ñðåäñòâà ìîãóò â òå÷åíèå íåñêîëüêèõ ëåò
íàõîäèòüñÿ â êðåäèòîðñêîé çàäîëæåííîñòè êîìïàíèè. Øèðîêî ðàñïðîñòðàíåíà ïðàêòèêà ïðèîáðåòåíèÿ ìàòåðèíñêîé îðãàíèçàöèåé
âåêñåëåé ñâîåé ìåäèàêîðïîðàöèè ñî ñðîêîì ïîãàøåíèÿ îáû÷íî íå
ìåíåå 3—5 ëåò èëè ïî ïðåäúÿâëåíèþ. Îáû÷íî òàêàÿ âåêñåëüíàÿ
ñõåìà èñïîëüçóåòñÿ äëÿ ïîêðûòèÿ òåêóùèõ ðàñõîäîâ êîìïàíèè, ÷òî
ïîçâîëÿåò ìàòåðèíñêîé îðãàíèçàöèè ïîëíîñòüþ êîíòðîëèðîâàòü
ðàñõîäû ìåäèàêîðïîðàöèè (åæåìåñÿ÷íàÿ ñìåòà ðàñõîäîâ êîìïàíèè
óòâåðæäàåòñÿ ñîáñòâåííèêîì, ïîñëå ÷åãî îôîðìëÿåòñÿ âåêñåëü íà
íåîáõîäèìóþ ñóììó).
Ñóùåñòâåííûå ðàçëè÷èÿ îáíàðóæèâàþòñÿ è â ýêîíîìè÷åñêèõ
ìåõàíèçìàõ ôóíêöèîíèðîâàíèÿ. Äëÿ òåëåêîìïàíèé, âûñòðîåííûõ
êàê áèçíåñ-ñòðóêòóðà, îñíîâíûì áèçíåñîáðàçóþùèì ôàêòîðîì ÿâëÿåòñÿ ïðèáûëü. Â òî âðåìÿ êàê äëÿ òåëåêîìïàíèé, âûñòðîåííûõ ñ
öåëüþ áûòü èíñòðóìåíòîì âëèÿíèÿ, ïðèáûëü êîìïàíèè âîâñå íå
îáÿçàòåëüíî ìîæåò íàõîäèòüñÿ ñðåäè ïðèîðèòåòîâ. Îòñþäà ñëåäóåò è
ñàìà ðàçíèöà â ïðèðîäå äîõîäîâ òàêèõ êîìïàíèé. Íàïðèìåð, âíîâü
ñîçäàííàÿ ðåãèîíàëüíàÿ òåëåêîìïàíèÿ, ïåðåä êîòîðîé ñòîèò çàäà÷à
âûõîäà íà òî÷êó ðåíòàáåëüíîñòè, ñêîðåå âñåãî, íà÷íåò âûñòðàèâàòü
ñâîé áèçíåñ ñ èñïîëüçîâàíèÿ âîçìîæíîñòåé ñâîåãî ñåòåâîãî ïàðòíåðà, ïðîäàâàÿ ðåêëàìó â åãî ïðîãðàììàõ è ìèíèìèçèðîâàâ ïðè ýòîì
ñîáñòâåííîå ïðîèçâîäñòâî, à çíà÷èò, è ñâîè ðàñõîäû. À ðåãèîíàëüíàÿ òåëåêîìïàíèÿ, ïåðåä êîòîðîé ñòîèò çàäà÷à èíôîðìèðîâàíèÿ è
ôîðìèðîâàíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, èñõîäÿ èç ïîñòàâëåííûõ
ñîáñòâåííèêîì çàäà÷, ïîñòàðàåòñÿ ïîëó÷èòü ó ñåòåâîãî ïàðòíåðà
ñðàçó êàê ìîæíî áîëüøåå êîëè÷åñòâî «ðåãèîíàëüíûõ îêîí» äëÿ
ðàçìåùåíèÿ ñîáñòâåííûõ ïðîãðàìì. Î÷åâèäíî, ÷òî øèðîêîãî ðåêëàìîäàòåëÿ âðÿä ëè çàèíòåðåñóåò ðàçìåùåíèå ðåêëàìû â òàêèõ
ïðîãðàììàõ, ñîçäàííûõ ïî çàêàçó ñîáñòâåííèêà òåëåêîìïàíèè,
îäíàêî ïðîäàæà ðåêëàìû è íå ÿâëÿåòñÿ äëÿ âòîðîé òåëåêîìïàíèè
ïðèîðèòåòîì.
Ñâîè îñîáåííîñòè èìååò è ñòðóêòóðà óïðàâëåíèÿ. Òàê, òåëåêîìïàíèè, ñîçäàííûå êàê èíñòðóìåíò âëèÿíèÿ, âûñòðîåíû ïî ñòðîãî
âåðòèêàëüíî èåðàðõè÷åñêîìó ïðèíöèïó. Ãåíåðàëüíûé ìåíåäæåð â
òàêîé êîìïàíèè ðàáîòàåò â òåñíîì êîíòàêòå ñ ïðåäñòàâèòåëÿìè ñîáñòâåííèêà, âûñòðàèâàÿ ïîëèòèêó ïðåäïðèÿòèÿ, â òîì ÷èñëå è ôèíàíñîâóþ, ñîãëàñíî çàäà÷àì âëèÿíèÿ, ñòîÿùèì ïåðåä ñîáñòâåííèêîì.
Ê êîìïàíèÿì, âûñòðîåííûì êàê áèçíåñ-ñòðóêòóðû, ìîæíî îòíåñòè îáùåíàöèîíàëüíûå ñåòåâûå êîìïàíèè Ðåí-ÒÂ, ÑÒÑ, ÒÍÒ,
MTV è ïðèíàäëåæàùèå èì ðåãèîíàëüíûå òåëåêîìïàíèè, à òàêæå
íåçàâèñèìûå ðåãèîíàëüíûå òåëåêîìïàíèè, êîòîðûå ïûòàþòñÿ èãðàòü íà ìåñòíûõ òåëåâèçèîííûõ ðûíêàõ ñàìîñòîÿòåëüíî. Êîãäà òàêèå êîìïàíèè âûõîäÿò â ñâîåì ðàçâèòèè íà îïðåäåëåííûé óðîâåíü,
ê íèì íåèçáåæíî ïðîÿâëÿþò èíòåðåñ ôèíàíñîâî-ïðîìûøëåííûå
55
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ãðóïïû, êîòîðûå âñåãäà èùóò íàèáîëåå ýôôåêòèâíûå ðåñóðñû äëÿ
ñâîèõ öåëåé âëèÿíèÿ.
Òåëåêîìïàíèÿìè, ôóíêöèîíèðóþùèìè â êà÷åñòâå èíñòðóìåíòà
âëèÿíèÿ, ìîæíî íàçâàòü ÒÂ-Öåíòð è ðÿä êîìïàíèé â ðåãèîíàõ,
ïðèíàäëåæàùèõ êðóïíûì ôèíàíñîâî-ïðîìûøëåííûì ãðóïïàì, äëÿ
êîòîðûõ ðàçìåð âîçìîæíîé ïðèáûëè òåëåêîìïàíèè íåñîïîñòàâèì ñ
äîõîäàìè îò èõ îñíîâíîãî áèçíåñà. Åäèíñòâåííîé öåëüþ ñîçäàíèÿ
òàêèõ êîìïàíèé áûëî ëîááèðîâàíèå èíòåðåñîâ îñíîâíîãî áèçíåñà
èõ âëàäåëüöåâ â ðåãèîíàõ. Äîëÿ èõ íà ðåêëàìíîì ðûíêå íåçíà÷èòåëüíà, òàê æå, êàê è äîëÿ àóäèòîðèè. Åñëè îöåíèâàòü òåõíè÷åñêèé
îõâàò ýòèõ êàíàëîâ, òî, î÷åâèäíî, èõ äîñòóïíîñòü àóäèòîðèè äîñòàòî÷íî âûñîêà, òàê êàê èìåííî ýòî óñëîâèå ÿâëÿåòñÿ îïðåäåëÿþùèì
â ýêîíîìèêå òåëåêîìïàíèè, âûñòðîåííîé êàê èíñòðóìåíò âëèÿíèÿ.
 íàñòîÿùåå âðåìÿ íà ðîññèéñêîì òåëåâèçèîííîì ðûíêå ïîëó÷èë ðàñïðîñòðàíåíèå ñìåøàííûé (èëè ïåðåõîäíûé) òèï òåëåêîìïàíèé ïî öåëåïîëàãàíèþ, ñî÷åòàþùèé â ñåáå îáà ñòðàòåãè÷åñêèõ íàïðàâëåíèÿ – áèçíåñ è èíñòðóìåíò âëèÿíèÿ. Ê äàííîìó òèïó ìîæíî
îòíåñòè òåëåêàíàëû «Ïåðâûé» è ÍÒÂ. Ê ñìåøàííîìó òèïó îòíîñÿòñÿ òàêæå òå èç ðåãèîíàëüíûõ êîìïàíèé, êîòîðûå, äîñòèãíóâ îïðåäåëåííîãî óðîâíÿ âëèÿíèÿ, îñâîèëè êîììåð÷åñêèå âîçìîæíîñòè òåëåâèçèîííîãî áèçíåñà è íàìåðåíû ïðîäîëæàòü ñâîå ðàçâèòèå èìåííî
ïî ýòîìó áèçíåñ-ïóòè.
Çäåñü ñëåäóåò ñêàçàòü, ÷òî ïðàêòè÷åñêè âñå òåëåêîìïàíèè, ïî
ñóòè, ìîæíî îòíåñòè ê ñìåøàííîìó òèïó, à èõ ÷åòêîå ðàçãðàíè÷åíèå â äàííîì ñëó÷àå èìååò öåëüþ äîñêîíàëüíî ïðîñëåäèòü îðãàíèçàöèîííî-óïðàâëåí-÷åñêèå è ýêîíîìè÷åñêèå îñîáåííîñòè ïðè ðåàëèçàöèè ðàçëè÷íûõ ñòðàòåãè÷åñêèõ íàïðàâëåíèé.
Òàê, èíñòðóìåíòîì âëèÿíèÿ ãîñóäàðñòâåííûõ êîìïàíèé ÿâëÿåòñÿ äîâåäåíèå äî çðèòåëÿ, â ïåðâóþ î÷åðåäü, ñîöèàëüíî çíà÷èìûõ
òåëåðàäèîïðîãðàìì, à èõ êðóïíîé ôèíàíñîâî-ïðîìûøëåííîé ãðóïïîé ÿâëÿåòñÿ ãîñóäàðñòâåííûé áþäæåò.  òî æå âðåìÿ ýòè êîìïàíèè èíòåðåñóþòñÿ ðåéòèíãàìè ñâîèõ ïðîãðàìì ñ òî÷êè çðåíèÿ êàê
ñîöèàëüíîé (êà÷åñòâî, äîõîä÷èâîñòü), òàê è ýêîíîìè÷åñêîé (äîõîäû
îò ðåêëàìû) ýôôåêòèâíîñòè. Òå æå öåëè â áîëüøåé èëè ìåíüøåé
ñòåïåíè ïðåñëåäóþò è ïîäàâëÿþùåå áîëüøèíñòâî ÷èñòî êîììåð÷åñêèõ òåëåêîìïàíèé.
Ñóùåñòâåííûå îòëè÷èÿ ìîæíî âûÿâèòü, ïðîâîäÿ ñðàâíèòåëüíûé
àíàëèç ôóíêöèîíèðîâàíèÿ òåëåñåòåé è îáùåíàöèîíàëüíûõ òåëåêàíàëîâ.
Îñíîâíûì îòëè÷èåì äâóõ ýòèõ òèïîâ òåëåêîìïàíèé ÿâëÿåòñÿ
ôîðìà îðãàíèçàöèè âåùàíèÿ. Òàê, òåëåñåòè ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé
äîñòàòî÷íî ñëîæíóþ ñòðóêòóðó, ñîñòîÿùóþ èç öåíòðàëüíîé ñòàíöèè
è ñòàíöèé-ïàðòíåðîâ, ñâÿçàííûõ äîãîâîðíûìè îòíîøåíèÿìè, ñîãëàñíî êîòîðûì öåíòðàëüíàÿ ïåðåäàþùàÿ ñòàíöèÿ îáÿçóåòñÿ ïðåäîñòàâëÿòü ðåãèîíàëüíûì òåëåêîìïàíèÿì ñâîå ïðîãðàììíîå íàïîë-
56
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
íåíèå, à ñòàíöèè-ïàðòíåðû â ðåãèîíàõ, â ñâîþ î÷åðåäü, äîëæíû
ðåòðàíñëèðîâàòü ýòè ïðîãðàììû íà òîé òåððèòîðèè, â ïðåäåëàõ êîòîðîé îíè èìåþò ëèöåíçèþ íà âåùàíèå. Âçàèìîâûãîäíîñòü ïîäîáíîé ìîäåëè ñîñòîèò â òîì, ÷òî ðåêëàìíûì ñîîáùåíèÿì âíóòðè
ðåòðàíñëèðîâàííûõ ïðîãðàìì îáåñïå÷èâàåòñÿ áîëüøèé îõâàò, à
ñòàíöèè-ïàðòíåðû ïîëó÷àþò êà÷åñòâåííûé ýôèðíûé ïðîäóêò. Ïîìèìî ýòîãî òåëåñåòè èìåþò âîçìîæíîñòü îñóùåñòâëÿòü ñîáñòâåííîå
âåùàíèå â ïðåäåëàõ îãîâîðåííûõ ïðîìåæóòêîâ âðåìåíè («ðåãèîíàëüíûõ îêîí»), à òàêæå ìîãóò ïî äîãîâîðó ðàçìåùàòü ðåêëàìó è â
äðóãèõ ìåñòàõ âåùàòåëüíîé ñåòêè. Ïðè ýòîì ñòàíöèè ÿâëÿþòñÿ äåëîâûìè ïàðòíåðàìè è þðèäè÷åñêè íåçàâèñèìû äðóã îò äðóãà. Íà
îñíîâå ïîäîáíîé ìîäåëè ñòðîÿòñÿ, â ÷àñòíîñòè, òåëåñåòè ÑÒÑ, ÐåíÒÂ, ÒÍÒ, MTV è äð. Ðàñïðîñòðàíåíèå ñèãíàëà òåëåñåòåé ÷àùå âñåãî
îñóùåñòâëÿåòñÿ ïî ñëåäóþùåé ñõåìå: òåëåñèãíàë îò öåíòðàëüíîé
ñòàíöèè ïåðåäàåòñÿ ÷åðåç ñïóòíèê ðåãèîíàëüíûì ñòàíöèÿìïàðòíåðàì, êîòîðûå çàòåì ðåòðàíñëèðóþò ñèãíàë òåëåçðèòåëÿì, èñïîëüçóÿ íàçåìíûå ïåðåäàò÷èêè èëè êàáåëü. Ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî
áîëüøèíñòâî ðåãèîíàëüíûõ êîìïàíèé âûñòðîåíû â òåñíîì ïàðòíåðñòâå ñ òåëåñåòÿìè. Ñîâîêóïíàÿ äîëÿ ëîêàëüíîãî ïðîãðàììèðîâàíèÿ ðåãèîíàëüíûõ ñòàíöèé, íå ðàáîòàþùèõ ñ ñåòÿìè, íå ïðåâûøàåò
ïÿòíàäöàòè ïðîöåíòîâ.
 îòëè÷èå îò òåëåñåòåé, îáùåíàöèîíàëüíûé òåëåêàíàë ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé, êàê ïðàâèëî, îäíó êîìïàíèþ, êîòîðàÿ îñóùåñòâëÿåò
òðàíñëÿöèþ òåëåïðîãðàìì ïîñðåäñòâîì ýôèðíîãî âåùàíèÿ, èñïîëüçóÿ ñåòü ðåòðàíñëÿöèîííûõ ñòàíöèé. Îáùåíàöèîíàëüíûå êàíàëû,
êàê ïðàâèëî, èìåþò ìèíèìóì ïðîãðàììèðîâàíèÿ íà ìåñòíîì óðîâíå, èëè æå íå èìåþò åãî âîîáùå, êàê, íàïðèìåð, òåëåêàíàë «Ïåðâûé». Ïðè ýòîì òåëåêàíàëû âûäåëÿþò î÷åíü íåçíà÷èòåëüíîå êîëè÷åñòâî ðåêëàìíîãî âðåìåíè äëÿ ðåãèî&i