Загрузил d100494

RGR Mim

Реклама
Введение
Мировая практика показывает, что компании, внедряющие в свою
деятельность принципы маркетинга и разрабатывающие стратегию своего
развития, имеют конкурентные преимущества и добиваются более высоких
экономических показателей, чем те предприятия, которые живут
сиюминутной выгодой.
Маркетинговое планирование, как фактор стратегического маркетинга
представляет собой более высокую ступень маркетинга, результат эволюции
маркетинговой концепции. Одна из его целей - распространение идей
маркетинга. Маркетинговый менталитет должен прочно внедриться в
деятельность менеджерской элиты, стать частью образа коммерческой
жизни.
Маркетинг опирается на глубокий анализ рынка, изучение
покупательского поведения, оценки конкурентов и прогнозные расчеты. В
стратегическом маркетинге используются методы пространственного
моделирования. Маркетинг направлен на достижение прочного
конкурентного преимущества фирмы, что достигается, как правило,
методами бенч-маркетинга и совершенствования сервиса. Изучение основ
маркетинга поможет предпринимателям, менеджерам и маркетологам
разрабатывать инновационную политику, направленную на удовлетворение
потребностей клиентов.
Объектом исследования работы являются формы маркетингового
планирования бар-ресторана «Островок».
В соответствии с целями работы были изучены основные моменты
деятельности бар-ресторана «Островок».
Целью маркетинга бар- ресторана «Островок» является создание
условий для реализации услуг бар-ресторана «Островок» с целью создания
конкурентных преймуществ.
В комплекс мероприятий по маркетингу обычно входят следующие мероприятия:
- изучение потребителя,
- анализ рыночных возможностей,
- оценка предлагаемых продуктов и услуг и перспектив развития,
- анализ формы сбыта услуги,
- оценка, используемых фирмой методов ценообразования,
- исследование мероприятий по продвижению услуги на рынке,
- изучение конкурентов.
Ресторанный бизнес отличается от всех остальных видов бизнеса.
Это предприятие, которое объединяет в себе искусство и традиции,
механизмы деятельности и опыт маркетологов, философию обслуживания и
концепцию формирования потенциальной аудитории.
Из года в год ресторанный бизнес стремительно развивается.
Идет серьезная конкурентная борьба за посетителей.
Именно этот фактор заставляет топ-менеджеров продумывать не
только основную стратегию и стиль деятельности ресторана, но и детали,
придающие заведению уникальность и неповторимость.
Только при формировании грамотно разработанной концепции и
последовательного комплексного внедрения всех составляющих
ресторанного бизнеса, гарантирован успех в развитии деятельности
ресторана.
Рестораны играют довольно важную роль в жизни человека.
Кроме удовлетворения физиологических нужд в питании, «выход» в
ресторан несет важную социальную функцию.
Человеку нужно не только поесть, но и пообщаться.
Рестораны - это одни из немногих мест, где работают все органы
чувств, которые генерируют общее чувство удовлетворения.
Вкус, зрение, обоняние, тактильные ощущения объединяются в оценке
кушаний, обслуживания и атмосферы ресторана.
Эффективная работа ресторана зависит от нескольких факторов.
Как и любая сложная система, ресторан начинается с замысла его
основателей и заканчивается контролем функционирования учреждения.
Главную роль в этом выполняет практическая философия его
владельца и/или директора.
Ее раскрывает подход к ведению бизнеса, который определяет
этические и моральные ценности, что реализуются в процессе
функционирования предприятия. Главная идея основателей ресторана
определят его кредо, и призвана максимально удовлетворять потребности
посетителей.
В соответствии с целью исследования были сформулированы
основные задачи:
1. Раскрыть роль маркетинговой деятельности малого предприятия;
2. Проанализировать особенности маркетинговой деятельности на
примере Бар-ресторана «Островок»;
3. Выявить проблемы и предложить мероприятия по
совершенствованию маркетинговой деятельности Ресторана.
4. Сделать выводы и предложения.
1 Теоретическая часть маркетинговых коммуникаций
Современные потребители скептически относятся ко многим
инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать
покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже
такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или
Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных
позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара,
компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным
качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить
товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать
свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и
привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих
товаров потребностям и желаниям потребителей.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи
информации о товарецелевой аудитории. Следует понимать, что ни одна
фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при
этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать
лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с
наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой
программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые
получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на
них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения
своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения.
Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной
передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные
средства
Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести
потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с
маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-
микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации
важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью
повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если
маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем,
продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую
идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например,
«великая идея» Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность
пользователям компьютеров получать интересующую их информацию,
нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи
применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти
сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный
продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.
Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами
маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических
решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой
документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации,
идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности,
устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных
на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные
цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут
заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет
установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов.
Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям
представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством
направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах
продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную
точку зрения.
1.1 Теоретические модели
1. Убеждение и информирование
Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы
предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить
ее изменить свое отношение или поведение. Фирмы для убеждения
потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать
любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее
прислушиваться к голосу покупателей. Например, телефонный номер
справочной службы, указываемый на упаковках с памперсами, является
одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых
коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут воспользоваться им
для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводу данного
товара или получить консультацию относительно его использования.
2. Цели
Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение
определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать
целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит
создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение
информации, повышение культуры рынка, формирование положительного
образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии
маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать
ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.
3. Места контактов
Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои
маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой
аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов
могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего
товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору
рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и
получить интересующую его информацию. Специалисты по маркетингу
могут заранее планировать некоторые виды контактов, например,
возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты
имеют место независимо от разработанных планов. Такие
незапланированные контакты могут осуществляться в результате
распространения определенной информации, получаемой покупателями. В
частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно
говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий
уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах
клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую
аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов
с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для
успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое
обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить
покупателя в достоинствах предлагаемого товара.
4. Участники маркетингового процесса
Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных
потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо,
которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким
образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены
сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители
территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства
массовой информации, органы государственного регулирования
коммерческой деятельности, а также покупатели.
Представление о том, что участники маркетингового процесса, наряду
с потребителями, могут играть важную роль в реализации маркетинговой
программы фирмы, получает все больше подтверждений в практике
современного бизнеса.
Конкуренты фирмы также могут быть причислены к участникам ее
маркетингового процесса. Государственные органы, занимающиеся
вопросами правового регулирования бизнеса, также могут оказать большое
влияние на работу многих компаний.
5. Маркетинговые коммуникационные обращения
Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться
сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться
как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых
коммуникаций, так и посредством незапланированного использования
элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с
потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта
могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые
обращения.
Для доставки потребителю запланированных обращений используются
следующие инструменты коммуникаций:
Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма
коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей.
Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка)
ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство
рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и
распространяются такими средствами массовой информации, как радио,
телевидение, газеты и журналы. ·
Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой
деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную
ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную
активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу
дистрибьюторов и торгового персонала.
Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные
усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании
населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и
видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров:
публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации,
«паблисити» на радио и телевидении.
Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая
потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать
товары с помощью использования различных каналов распространения
информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование
заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.
Личная продажа — установление личного контакта с одним или
несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара.
Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры
региональных представителей фирмы-производителя с местными
компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки
потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров
по телефонным заказам.
Специальные средства для стимулирования торговли или рекламнооформительские средства для мест продажи — подразумевается
использование средств, доставляющих маркетинговое обращение
непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения
товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны
магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему
маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей
покупки.
Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения
маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой
упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты
по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно
маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед
собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно
важную роль в процессе убеждения потребителей.
Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие
напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.
Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией
некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в
обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская
деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное
представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно
привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или
передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.
Предоставление лицензии — практика продажи права на
использование фирменных символов компании или ее товара. Когда
университет разрешает производителю футболок использовать в качестве
надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в
виде специального контракта.
Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых
коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании
покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на
удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом
поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период
является также предоставление гарантий на проданный товар.
Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы
передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее
торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются
товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина,
неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где
находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые
телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать
на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные
маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с
общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто
непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать
источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут
специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с
коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя
специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не
всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения,
все же им следует предвидеть и исключать появление обращений,
несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и
стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту
стратегию.
В зависимости от обстоятельств, различные виды деятельности из
маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо
незапланированные обращения. Такие решения по маркетингу-микс, как
выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у
покупателей и правильное определение цены, оказывают самое
непосредственное влияние на уровень интереса к товару со стороны
потребителей. Основные рычаги управления маркетингом-микс находятся в
руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые
решения контролируются непосредственно им. Однако эти решения не
всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых
контактов, а специалисты по коммуникациям могут не принимать участия в
планировании маркетинга-микс. Если специалисты по маркетинговым
коммуникациям не участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают
оценить эффективность его обращений, этот комплекс может
рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когда
же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке
маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс
рассматривается в качестве источника запланированных обращений.
Маркетинговые коммуникации могут создать положительные
впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей
приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную
ценность в глазах потребителей. Однако никакие усилия в сфере
маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей
некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ
«похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и
реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку
именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его
недостатки.
1.2 Реклама
Продвижение ресторана, заведений общепита, развлекательных
заведений и развитие ресторанного бизнеса зависят от множества
нюансов: направления блюд и кухни, цен и ценовой политики, дизайна
залов, местоположения заведения, зависят от качества сервиса и многого
другого. Все это является разными сторонами одной детали - «уникального
образа» заведения. От этих сторон зависит успех и динамика посещаемости
клиентами и постоянными клиентами и, в конечном итоге, объем прибыли.
Затраты на рекламу своего кафе, ресторана и бара. А также зависят от них
его методы продвижения. Поэтому разработка фирменного стиля ресторана
крайне важна.
Грамотная, удачно организованная реклама, используемая при
оформлении обеденного зала и (или) звучащая по внутренней радиосети
способна привлечь внимание посетителей к новым или малознакомым
блюдам.
Один из основных факторов повышения эффективности работы барресторана «Островок» и роста товарооборота − это ассортимент блюд в
меню. Ассортимент ресторана способен активно влиять на уровень продаж
блюд. Широкий ассортимент блюд может удовлетворить самые
неожиданные запросы посетителей, однако неоправданное расширение
ассортимента может привести к оседанию товара в ресторане, снижению
оборачиваемости средств, а то и вовсе к "замораживанию" денег.
Вторым неудовлетворительным фактором является то, что в часы
пиковых нагрузок, превышающих пропускную способность ресторана,
возникают очереди не только у кассовых аппаратов, но и у дверей ресторана.
Возможно так же временное отсутствие блюда в продаже, не из-за того,
что его нет в ресторане, а из-за того, что ограниченное пространство не
позволяет выложить весь ассортимент в необходимом количестве. Обычно в
утренние часы ощущается нехватка товаров дешевого ассортимента, а в
вечернее время − более дорогих.
Отсутствие блюда в меню − это упущенная выгода и элемент
недовольства со стороны посетителей.
Существуют некоторые способы управления потоком посетителей, и их
уже применяют некоторые предприятия общественного питания − это,
например, предоставление скидок в утренние часы, когда в ресторане не так
много посетителей, таким образом, снижается наплыв посетителей в пиковые
часы, при сохранении общего количества посетителей.
Способ неплохой и имеет только один минус для ресторана − это
скидки, а любая скидка − это недополученные деньги. Выход есть и из этой
ситуации.
В данной дипломной работе предлагается другой, менее затратный
способ.
Проанализировав работу нескольких ресторанов различных размеров и
«различного имиджа», было установлено, что люди с различными уровнями
доходов не только посещают рестораны в разное время, но и совершаемые
ими заказы блюд в одной товарной группе относятся к разным частям
ценового спектра. Учитывая эти факты, можно с большой долей уверенности
сказать, что блюда дешевого ассортимента будут лучше продаваться в
утренние и дневные часы. Блюда средней ценовой группы − в дневное и
вечернее время, а дорогие блюда − в вечернее и ночное время.
Следовательно, можно формировать ассортимент каждой товарной
группы исходя из времени суток, что позволит максимально эффективно
использовать имеющиеся торговые площади и максимально удовлетворить
потребности посетителей. Но это вовсе не значит, что какое-то блюдо будет
вообще отсутствовать в продаже. В продаже присутствует весь ценовой
спектр товарной группы, однако центр тяжести его смещается в зависимости
от времени работы ресторана и спроса посетителей.
Этот способ позволяет увеличить эффективность продажи блюд на
предприятии на 7-10%.
Из проведенного исследования, очевидно, что главной целью
деятельности Бар-ресторана «Островок» является повышение
осведомленности населения о реализуемых товарах, создание
долговременного положительного образа предприятия, расширение рынка
сбыта продукции, увеличение объема продаж продукции.
Задачами рекламной деятельности являются:
1. Информирование о услугах Бар-ресторана «Островок», ее свойствах,
цене, месте приобретения;
2. Формирование образа Бар-ресторана «Островок»;
3. Поддержание осведомленности о продукции и о компании;
В качестве наиболее эффективных каналов распространения рекламы
руководством бар-ресторана «Островок» рассматриваются следующие:
- телереклама;
- реклама в Internet;
- печатная рекламная продукция;
- наружная реклама;
- промоушн (промо-акции и др.).
Продвижение продукта осуществляется путем использования в
определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж),
и методов связи с общественностью.
Проводя исследование в области отношения потребителей к товару
можно сказать, что одним из факторов, влияющих на решение при покупке
того или иного товара является качественно организованная реклама. Из
этого следует, что задача рекламы на месте продажи, оказания услуги –
обеспечить встречу потребителя с товаром.
Рекламные материалы – эффективное средство. Настолько
эффективное, что часто их называют «Немыми продавцами». Реклама может
вызывать положительную или отрицательную реакцию – главное, чтобы она
запомнилась. Если потребителю реклама сильно не понравилась, он может
даже не посетить заведение. Информационная составляющая рекламы
позволяет потребителям сделать осознанный выбор.
Располагать средства рекламы можно где угодно: на измерительном
оборудовании, стенах и колоннах, дверях и перегородках, на полу и потолке,
в кассовой зоне и пр.
Для успешной реализации продукции на рынке бар-ресторану
«Островок» можно посоветовать использовать рекламу продукции в больших
объемах. В первую очередь должна регулярно присутствовать реклама в
средствах массовой информации (газеты, радио, телевидение).
1.3 Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта (продаж), как форма продвижения товара или
услуг представляет собой маркетинговую деятельность по сохранению и
увеличению роста продаж. Оно применяется для поддержки,
информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях
создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, данная форма
продвижения товара охватывает и функцию координации его рекламы и
продажи, а также все мероприятия, которые проводит производитель для
оказания дополнительного воздействия на посредника и его сотрудников, на
работников службы внешних связей и на потребителя.
Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по
природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в
тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект от
воздействия на посредника или потребителя. Однако с его помощью не
всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары или контингент новых
покупателей для последующего постоянного взаимодействия.
Для распределения услуг руководство бар-ресторана «Островок» будет
использовать прямой канал сбыта, так как он позволяет поддержать контакт с
потребителем и тем самым позволяет контролировать сбыт, оказываемых
услуг. Каналом распределения будет розничная торговля, так как ресторан –
розничное предприятие услуг.
Как известно, существует ряд факторов, влияющих на эффективность
реализации товаров, а также на динамику и величину товарооборота на
предприятии общественного питания. Все эти факторы можно разделить на
две группы.
Первая группа − это внешние факторы, на которые предприятие влиять
не может или влияет в незначительной степени. К таким факторам, в
частности, относится диктат со стороны крупных производителей,
диктующих свои условия, как в отношении цен, так и по ассортименту.
Вторым внешним фактором можно назвать конкурентов − предприятие,
имеющих общую с Рестораном «Аврора» зону обслуживания. Влиять на
конкурентов можно только при условии значительного превосходства, как по
оборотам, так и предоставляя посетителям наилучшие качество и условия
обслуживания, по наиболее выгодным ценам. Ко второй категории относятся
внутренние факторы, т.е. те на которые руководство бар-ресторана
«Островок» может и должно активно влиять, для того, чтобы добиться
наибольшей эффективности.
Во главе этого списка, конечно, нужно поставить ценовую политику, а
именно три основных пункта, влияющих на ценовую политику.
1. Уровень цен закупки исходных продуктов у поставщиков.
2. Уровень цен реализации продукции.
Обычно торговые предприятия устанавливают розничные цены
дифференцированно по отдельным товарным группам, исходя из состояния
спроса, уровня издержек обращения и ряда других.
3. Объем реализации продукции также является одним из основных
компонентов, влияющих на ценовую политику, т.к. дает возможность
получить ощутимые скидки. Один из основных факторов повышения
эффективности работы бар-ресторана «Островок» и роста товарооборота −
это ассортимент товаров.
Ассортимент способен активно влиять на уровень продаж товаров.
Широкий ассортимент товаров и услуг может удовлетворить самые
неожиданные запросы посетителей.
Рассмотрим вышесказанное на конкретном примере:
Таблица 1.3.«Анализ розничного товарооборота бар-ресторана
«Островок» по товарным группам за 2013 – 2014 гг.»
2013 год
2014 год
2014 г. в % к 2013г.
в
в
действующих
у
Товарные
сопоставимых
ценах
ценах
в
сдельный
группы
с
умма
вумма
млн. руб.
ес, %
млн.
руб.
сопоставимых
с
у
умма
тыс.
дельный
вес ,%
в
действующих
ценах
у
ценах
7
8
9
120.1
101,2
118,4
100,6
118,7
101.6
118.5
101,9
115,8
98.8
118,6
102.3
122,1
103,3
дельный
вес, %
р
уб.
1
2
Мясо и птица
3
3
1
4,2
изделия
3
40,8
Рыба
Хлеб и
Плоды,
фрукты, ягоды, арбузы,
дыни
3,0
,9
0,3
3
,7
2
14,8
03,4
2
9
хлебобулочные изделия 7.0
47,0
1
7
6.1
14,9
8
,2
48.7
4
6
1
4,4
4
9
1
2,
3,
8,
0
8,2
,6
8
2
2,
86
66
0,9
3
7,
9
2,
6
3,
2
2
12,2
2,
8
9
8,8
1
2,8
7
7,3
2
2
3
42,7
9
1
3
4,0
76,2
3,0
Пиццы
Табачные
5
1
72,1
Колбасные
4
9,8
9
3,
8
3,
изделия
1.3
,1
57,3
,0
Кондитерские
изделия
Пиво
Мороженое
1
1
17,9
,5
6
2,7
,4
Водка и
3
ликероводочные изделия 14,4
2,0
Вина,
шампанское, коньяк
2
83,0
0,8
9,3
6
86,8
4
36,6
2
4,7
1
75,7
1
29,3
2
1
4,0
2
60,5
9
6,
0
1
1
1
4,4
7
17,5
3
3
2.
64,2
1
2,1
4
3
23,5
1
0.4
4.
4
2,
4
5,
2,1
2
81,2
1
1
0,5
118.8
102.0
115,9
99,5
119,1
102,4
119.5
102,9
116.4
99,4
Прочие
2
продовольственные
64,7
0,1
1
21,8
3
1
0,4
3
04,8
1
1,4
115,1
121,6
товары
Непродовольс
т-венные товары
1
70,4
Всего товаров
,5
2
620,7
00,0
6
95,8
1
105,2
1
6,
3
3
00,0
1
68,3
1
3
2
681,5
6,
00,0
1
114,9
98,8
118,5
102,3
.„
Розничный товарооборот в действующих ценах возрос по всем
товарным группам. Особенно значительный рост достигнут по реализации
мяса и птицы, рыбы и рыбопродуктов, кондитерских изделий,
ликероводочных изделий и прочих продовольственных товаров.
Неравномерность развития розничного товарооборота в ассортиментном разрезе привела к изменению его структуры. В частности, по
сравнению с 2013 годом в общем объеме товарооборота (в сопоставимых
ценах) возросла доля продажи водки и ликероводочных изделий, прочих
продовольственных товаров при: относительном снижении реализации мяса
и птицы, колбасных изделий, кондитерских изделий, хлебобулочных
изделий, вина, шампанского и коньяка, непродовольственных товаров. Это
говорит об ухудшении структуры розничного товарооборота предприятия.
1.4 Работа с общественностью
В современном мире, на пороге нового тысячелетия, бизнес становится
глобальным занятием, а жизненная среда делового мира изменяется с
лавинообразной скоростью: она сложна и подвижна. Каждое предприятие,
как и любой биологический организм, растет, развивается, стареет и
подвергается за период своего существования множеству опасностей.
Нестабильность социально-политического положения России приводит
к частым сбоям в работе как больших, так и малых предприятий, влечет за
собой повышенную вероятность возникновения кризисов в той или иной
сфере их деятельности. Словарь современных понятий и терминов
определяет кризис как «затруднительное, тяжелое положение, острый
недостаток, нехватка чего-либо; болезненный, переходный период; резкий,
крутой перелом».
Практика показывает, что с критическими периодами рано или поздно
сталкивается каждая организация. Кризисы - обязательный компонент нашей
жизни, в которой многое непредсказуемо, а главное - никто не застрахован от
беды.
Согласно теории Чарльза Дарвина, сохранившиеся виды выжили
только потому, что смогли эволюционировать и приспособиться к
изменениям в своей среде. Другими словами, для обеспечения своей
жизнеспособности, нужен естественный механизм, позволяющий
эффективно выходить практически из любой опасной ситуации.
Это особенно актуально сейчас, когда весь мир переживает тяжелый
финансовый кризис. Затронул он в первую очередь не только финансовые
структуры, но и сферу услуг. Поскольку снизился доход населения, ему
пришлось отказаться от всяких излишеств, и в первую очередь это коснулось
сферу услуг, к которой принадлежит и ресторанный бизнес.
Ресторанный бизнес отличается от всех остальных видов бизнеса. Это
предприятие, которое объединяет в себе искусство и традиции, механизмы
деятельности и опыт маркетологов, философию обслуживания и концепцию
формирования потенциальной аудитории.
Только при формировании грамотно разработанной концепции и
последовательного комплексного внедрения всех составляющих
ресторанного бизнеса, гарантирован успех в развитии деятельности
ресторана.
Рестораны играют довольно важную роль в жизни человека. Кроме
удовлетворения физиологических нужд в питании, «выход» в ресторан несет
важную социальную функцию. Человеку нужно не только поесть, но и
пообщаться. Рестораны - это одни из немногих мест, где работают все органы
чувств, которые генерируют общее чувство удовлетворения. Вкус, зрение,
обоняние, тактильные ощущения объединяются в оценке кушаний,
обслуживания и атмосферы ресторана. Таким образом, в бар-ресторане
«Островок» работают музыканты, летняя площадка расположена в центре
Севастополя, у моря.
Главную роль в этом выполняет практическая философия его
владельца и/или директора. Ее раскрывает подход к ведению бизнеса,
который определяет этические и моральные ценности, что реализуются в
процессе функционирования предприятия. Главная идея основателей
ресторана определят его кредо, и призвана максимально удовлетворять
посетителей.
В последнее время ресторанный бизнес стремительно развивается.
Идет серьезная конкурентная борьба за посетителей. Именно этот фактор
заставляет топ-менеджеров продумывать не только основную стратегию и
стиль деятельности ресторана, но и детали, придающие заведению
уникальность и неповторимость.
В период кризиса перенасыщение рынка ресторанных услуг может
сыграть большую роль в сокращении количества заведений общественного
питания. В такой ситуации смогут выжить только те заведения, которые
сумеют подойти к своей деятельности оригинально, нестандартно, творчески,
в том числе активно используя потенциал средств связей с общественностью.
2 Организация маркетинга на предприятии
Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла,
ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг
посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Процесс управления маркетингом - это процесс, обеспечивающий связь
организации с потребителями и общественностью через информацию. В ходе
процесса получают информацию, необходимую для решения имеющихся
проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и
формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц.
Объекты исследований, это, как правило, предприятия, являющиеся
основными конкурентами на конкретном сегменте рынке. Безусловно, есть
некоторые общие критерии, которые "на языке цифр" говорят о многом,
критерии, общие для практически всех хозяйствующих субъектов. Поэтому в
первую очередь необходимо найти или выбрать “объект (объекты) для
сравнения”. А именно, кто же на Вашем рынке (или рынке, на котором Вы
собираетесь работать) является вашим основным реальным или
предполагаемым конкурентом? Качественный процесс управления позволяет
повысить уровень принимаемых управленческих решений, предоставляя
релевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное
решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации.
Информация, которая может быть получена в результате проведения
процесса, способствует разработке адекватных стратегий. Процесс
управления является критически важной частью системы, обеспечивающей
получение информации о нуждах потребителей, а также сведения, которые
помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить
наиболее эффективно. Понимание потребителей - кто они, как себя ведут,
почему ведут себя именно так, какой будет их вероятная реакция в будущем центральный момент процесса управления. Процесс управления
маркетинговой деятельностью помогает найти ответы на три ключевых
вопроса, которые впоследствии помогут организации эффективно проводить
маркетинговую политику:
1) В каком бизнесе нам следует присутствовать? А именно какие
товары или услуги нам следует предлагать? Какие технологии мы будем
использовать? На какие сегменты рынка нам следует обратить основное
внимание? Какие каналы мы будем использовать для охвата рынка?
2) Как мы будем конкурировать?
3) Каковы цели деятельности компании?
Результат необходим для выявления сильных и слабых сторон
продукта конкурентов для сравнения их с характеристиками продукта вашей
компании. Цель исследования: определение конкурентоспособности
продукта Вашей компании для его дальнейшего грамотного
позиционирования на рынке. [1]
Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система
организации производства и сбыта продукции, ориентированная на
удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение
прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения
внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики
поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих
программах заложены мероприятия по улучшению товара и его
ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по
обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию
сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации
сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента
предоставляемых сервисных услуг.
Маркетинг, как порождение рыночной экономики, является в
определенном смысле философией производства, полностью (от научноисследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса)
подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном
динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических,
политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятияпроизводители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для
достижения целей, фиксированных на данный период по каждому
конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической
эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда
производитель располагает возможностью систематически корректировать
свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать
собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы
обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических
задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих
условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и
оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности
предприятия, составления экспортных программ производства, организации
научно-технической, технологической, инвестиционной и производственносбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом важнейшим элементом системы управления предприятием.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
1. Надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке,
структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях
покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования
фирмы;
2. Создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который
более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
3. Необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок,
обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
В чем состоят основные принципы маркетинга?
В основе деятельности производителей, работающих на основе
принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют
рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга,
выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда
сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует
производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать
покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые
включают:
Нацеленность на достижение конечного практического результата
производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на
рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его
определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной
предприятием.
Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых
усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
Направленность предприятия не на сиюминутный, а на
долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого
внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов
товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную
хозяйственную деятельность.
Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного
приспособления к требованиям потенциальных покупателей с
одновременным целенаправленным воздействием на них.
Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что
проводятся:
1. Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую
входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные
условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие
коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа
формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее
возможностей;
2. Анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный
анализ заключается в исследовании демографических, экономических,
социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих
решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого
понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих
товаров;
3. Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть
разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых,
включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д.
Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с
производства и рынка.
4. Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при
необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами
и магазинами и/или агентских сетей;
5. Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта
(ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих
престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных
стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
6. Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании
систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии”
использования цен, кредитов, скидок и т. п.
7. Удовлетворение технических и социальных норм региона, в
котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить
должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды,
соответствие морально-этическим правилам, должный уровень
потребительской ценности товара;
8. Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как
системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой
программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы
предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых
решений.
Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в
свою очередь создает условия для максимального роста производства,
занятости и богатства.
Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей
среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара
(услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров,
планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление
маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения
однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение
продукции и установление цены, они могут выполняться различными
способами.
Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка
степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная
конкуренция или монополия).
Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить:
какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит
его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта,
техническую поддержку.
При правильно проведенном исследовании, возможно, открыть
недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных
сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии
фирмы.
Изучение фирменной структуры рынка представляет собой
исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма
практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие
поставщики? Поставщик – это отдельное лицо либо организация,
поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование,
информацию.
Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя
изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это
помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще
неосвоенного рынка.
Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя
товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения
товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика
предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов
сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором
наращивается прибыль предприятия от продажи товара.
На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка,
конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий
предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар
будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям
покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами),
устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют
жизненный цикл товара.
Для функционирования предприятия необходимо, чтобы
произведенная продукция была сбыта покупателям.
Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике
предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы
выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при
эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.
2.1 Разработка функциональных обязанностей, прав и
ответственности руководителя службы маркетинга на основании
должностных инструкций
Современные условия рыночной экономики диктуют свои правила
развития бизнеса. Ни для кого не секрет, что без грамотной организации
маркетинга на предприятии эффективность его деятельности значительно
снижается. В настоящее время существует несколько подходов к реализации
функций маркетинга. Некоторые фирмы создают целые отделы,
направленные на разработку и воплощение в жизнь маркетинговых
стратегий. Другие – не предусматривают в штате маркетологов, однако
перекладывают их обязанности на других специалистов. Можно долго
спорить, какая из схем является наиболее действенной, но одно правило
остается очевидным. Лишь правильный подход к планированию маркетинга
обеспечивает наилучшую результативность функционирования компании.
Предприятие является самостоятельным хозяйствующим субъектом,
созданным для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг
в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли.
Предприятие осуществляет свою деятельность в соответствии с
Уставом, учредительными документами и законодательством Российской
Федерации.
Предприятие самостоятельно осуществляет свою деятельность,
распоряжается своей продукцией, полученной прибылью, оставшейся в его
распоряжении после уплаты налогов и других обязательных платежей.
Вид деятельности предприятия − розничная торговля организация
общественного питания.
Предприятие заключает сделки (договоры, контракты) со многими
предприятиями г. Москвы и московской области на поставку продуктов
питания. Предприятие может закупать товары у различных московских
юридических и физических лиц.
Источниками формирования финансовых результатов предприятия
являются прибыль, амортизационные отчисления, средства целевого
финансирования.
На предприятии созданы следующие фонды: уставный, социального
развития, резервный и другие фонды общего и специального назначения.
Предприятие имеет самостоятельный баланс, в котором отражается его
имущество. Имущество предприятия состоит из основных и оборотных
средств, а также иных материальных и финансовых ценностей.
Управление деятельностью предприятия осуществляется его
собственником, который является директором предприятия. Директор
самостоятельно определяет структуру управления предприятия и формирует
штаты.
Предприятие обеспечивает гарантированный законом минимальный
размер оплаты труда, условия труда и меры социальной защиты работников.
Размеры оплаты труда работников предприятия установлены согласно
штатному расписанию.
Предприятие ведёт бухгалтерскую и статистическую отчётность в
порядке, установленном законодательством Российской Федерации.
Хозяйственно-финансовая деятельность Бар-ресторана «Островок»
характеризуется следующими данными:
Средний срок реализации товаров в 2014 году составил 32 дня. По
сравнению с 2013 годом оборачиваемость средств, вложенных в товарные
запасы, замедлилась на один день (2013 год - 31 день). Это повлияло на
ухудшение финансового состояния предприятия, так как замедление
оборачиваемости товаров влечет за собой нерациональные расходы и
снижение прибыли.
На замедление оборачиваемости товаров повлиял рост остатков
товаров в предприятии на начало и конец 2014 года. Если на начало года
сумма остатков возросла на 33,8 млн. руб., то на конец года - на 63,1 млн.
руб. Увеличение остатков товаров в предприятии снижает обеспеченность
розничного товарооборота товарными ресурсами.
Большое влияние на развитие товарооборота предприятия оказывают
состояние, развитие и использование материально-технической базы
предприятия. В 2014 году была проведена реконструкция обеденного зала. В
результате сокращения подсобных и складских помещений, перепланировке
обеденного зала удалось получить дополнительно 20 кв. м. полезной
площади. В 2014 году общая полезная площадь составила 420 кв. м., в том
числе площадь обеденного зала - 250 кв. м. Обеденный зал и складские
помещения предприятия оснащены современными видами оборудования,
кассовыми аппаратами, электронными весами и др.
В своей работе бар-ресторан «Островок», прошедший обязательную
сертификацию предприятия общественного питания использует следующие
нормативы:
- ГОСТ Р 50673-95, касающийся общих технических условий
кулинарной продукции;
- ГОСТ Р 50674-95, утверждающий нормы услуг общественного
питания;
- ГОСТ Р 50935-96, определяющий правила работы обслуживающего
персонала;
- СанПиН 2.3.2.1078-01 - санитарно-эпидемиологические правила и
нормативы. Гигиенические требования к срокам годности и условиям
хранения пищевых продуктов;
- СанПиН 2.3.6.1079-01 - санитарно-эпидемиологические правила и
нормативы. Санитарно-эпидемиологические требования к организациям
общественного питания, изготовлению и обработки пищи;
- СНиП 23-05-95 - строительные нормы и правила. Естественное и
искусственное освещение;
- СНиП 2.08.02-89 (1999) - строительные нормы и правила.
Общественные здания и сооружения.
2.2 Построение существующей модели управления службы маркетинга
на предприятии
Эффективность организации маркетингового отдела в бар-ресторане
«Островок» обуславливается ее слаженной работой. Отдел маркетинга
основной своей целью имеет повышение эффективности работы
заведения. В задачи маркетингового отдела входят определение сегмента,
на котором бар-ресторан сможет иметь наибольший успех, составление
профиля клиента и определение методов привлечения клиента. В
функции этого отдела также входят организация рекламных кампаний,
составление рекомендаций руководству о том, куда следует направлять
капиталовложения. Этот же отдел готовит ежедневные прогнозы продаж.
Структура отдела маркетинга в бар-ресторане «Островок» имеет
следующий вид:
Начальник отдела маркетинга
Менеджер по
маркетингу
Аналитик
Менеджер по
продвижению
товара
Начальник отдела маркетинга
 Определяет и представляет на утверждение директору
маркетинговый план ,объемы и структуру бюджета маркетинга
предприятия (ежеквартально, ежегодно а в случае необходимости
- на указанный период) и несет ответственность за выполнение
планов маркетинга и за эффективность расходования средств
бюджета отдела маркетинга.
 определяет общие направления деятельности отдела в рамках
общих целей и задач, и несет всю полноту ответственности за
результаты деятельности отдела
 определяет структуру отдела, вносит необходимые изменения и
дополнения в соответствии с возникающими задачами;
принимает оперативные меры по изменению структуры отдела
для решения конкретных задач
 определяет порядок оплаты труда работников, поощрения по
итогам работы, несет ответственность за поддержание
дисциплины в отделе и т.п.
 определяет стратегию деятельности по продвижению товаров и
услуг, организует ее реализацию
 принимает непосредственное участие в разработке стратегии
деятельности предприятия и совершенствовании его
организованной структуры
 представляет предприятие в контактах с другими предприятиями
и организациями, ведет деловую переписку от имени
предприятия в пределах своей компетенции
 в случае необходимости проведения специальных маркетинговых
мероприятий по согласованию с руководством привлекает к
выполнению данной работы сотрудников других подразделений
предприятия, создает временные группы экспертов по отдельным
маркетинговым вопросам и руководит их работой
 организует обсуждение результатов исследований и
практической деятельности в области маркетинга
 занимается повышением квалификации сотрудников отдела и
собственной квалификации
Менеджер по маркетингу:
 осуществляет исследовательские и исполнительские функции:
 предоставляет начальнику отдела информацию, необходимую
для анализа и прогнозирования рыночной ситуации
 организует и принимает личное участие в
проведении исследований по изучению потребностей и
отношения потребителей и торговых посредников к продукции
предприятия
 организует и принимает участие в сегментации рынка и изучении
параметров сегментов (объемы спроса, отношение к ценам,
конкуренты в данном сегменте и т.п.)
 проводит изучение деятельности конкурентов, определяет
позицию предприятия в конкурентной борьбе
 устанавливает контакты и организует получение от организаций
и отдельных специалистов информации, необходимой для
осуществления работы
 осуществляет оперативный экономический анализ текущей
маркетинговой деятельности, в частности, анализ хода продаж,
его соответствия плановым показателям, изучает причины
отклонений хода продаж от плана и вносит в них коррективы
 на основе статистической информации и результатов
специальных исследований осуществляет анализ и
прогнозирование развития рынка
 осуществляет оценку эффективности применяемых методов
продвижения товаров
 организует оперативный сбор информации, касающейся сбыта
продукции
 разрабатывает программу исследований и осуществляет изучение
и прогнозирование спроса на турпродукт
 осуществляет создание и ведение информационной базы по
товарной группе
 контролирует осуществление плана маркетинга определенной
группы товаров, готовит предложения по внесению в него
изменений
 участвует в разработке и согласование планов проведения
рекламных мероприятий
 участвует в определении целей, методов, сроков и эффективности
мероприятий по стимулированию сбыта товара
 замещает начальника отдела маркетинга в случае его отсутствия
Функции аналитика:
- осуществляет оперативный экономический анализ текущей
маркетинговой деятельности, в частности, анализ хода продаж,
его соответствия плановым показателям, изучает причины
отклонений хода продаж от плана и вносит в них коррективы,
- на основе статистической экономической информации и
результатов специальных исследований осуществляет анализ и
прогнозирование развития рынка строительных материалов и
покрытий,
- предоставляет начальнику информацию, необходимую для
анализа
и
прогнозирования
рыночной
ситуации;
- вырабатывает предложения в области ценовой политики;
- проводит анализ эффективности деятельности по продвижению
товаров, в частности, рекламных мероприятий, вырабатывает
рекомендации
-
осуществляет
по
повышению
разработку
проекта
ее
плана
эффективности;
маркетинговой
деятельности, привлекая к разработке других сотрудников отдела
маркетинга, сотрудников других подразделений предприятия и
внешних консультантов; - разрабатывает бюджет маркетинга, по
требованию
составляет
начальника
отчеты
по
отдела
его
маркетинга
выполнению,
периодически
разрабатывает
рекомендации по повышению эффективности использования
бюджета маркетинга.
Менеджер по продвижению товара:
- разрабатывает тексты рекламных материалов (тексты рекламных
сообщений, фотографии, технические рисунки, схемы и т.п.) н деловые
письма по продвижению товаров;
- вырабатывает предложения о проведении рекламных кампаний, их
сроках, объемах, средствах ведения;
- планирует и осуществляет самостоятельно или при участии рекламных
агентств рекламные кампании;
- осуществляет деловые контакты с рекламными подразделениями
организаций средств массовой информации;
- осуществляет выбор и организует при участии других подразделений
предприятия практическую реализацию отдельных методов
стимулирования сбыта (ярмарки, выставки, продажа по сниженным
ценам, купонная продажа, предоставление образцов товара для
испытания и т.п.);
- готовит полиграфические, наглядные и сувенирные материалы для
представительской деятельности.
Существует четыре основные функции служб на предприятии:
планирование, организация, управление и контроль.
Планирование
деятельности
туристского
предприятия
это
систематический, информационно обрабатываемый процесс качественного,
количественного и временного определения будущих целей, средств и
методов, формирования, управления и развития предприятия.
Организация это создание реальных условий для достижения
запланированных целей.
Функции
деятельности,
управления
который
—
это
конкретный
осуществляется
вид
управленческой
специальными
приемами
и
способами, а также соответствующая организация работы.
Функцию контроля можно определить как процесс соизмерения
(сопоставления)
фактически
достигнутых
результатов
с
запланированными.
2.3 Оценка результативности службы маркетинга на предприятии
Российский ресторанный бизнес еще очень молод. Новая жизнь
отечественной ресторанной индустрии началась примерно 12 лет назад, и с
тех пор рынок бурно развивается. Ресторанный сектор является одной из
самых ликвидных отраслей экономики, а к тому же модной – инвестируют в
этот бизнес представители нефтяной и газовой промышленности,
пивоваренные компании и производители продуктов питания. Однако
зачастую оказывается, что инвестиции не оправдываются, и проекты гибнут.
По статистике, в течение года после открытия по тем или иным причинам
терпят крах восемь из десяти предприятий общественного питания.
Данное обстоятельство объясняется несколькими причинами:
- отсутствием традиции, и, соответственно, наработанных навыков
ведения бизнеса;
- молодостью индустрии питания, и, соответственно, ее бурным
развитием;
- сложностью становления малого бизнеса в России.
Поэтому регулярный мониторинг эффективности работы предприятия
ресторанного бизнеса позволяет защитить его от возможного банкротства и
своевременно отслеживать его конкурентные позиции.
Результаты работы любого предприятия самым прямым образом
зависят от работы персонала. Поэтому необходимым элементом оценки
результатов работы предприятия является оценка эффективности управления
персоналом.
Деятельность по управлению персоналом заключается в формировании
системы управления персоналом, планировании кадровой работы,
проведении маркетинга персонала, определении кадрового потенциала и
потребности организации в персонале. Правильный подбор персонала – одна
из важнейших составляющих успешной деятельности предприятия
ресторанного бизнеса.
Для правильного проведения поиска необходимо определить основные
требования к кандидатам:
- возрастные рамки;
- пол;
- минимальный обязательный уровень образования;
- опыт работы;
- личностные качества, коммуникабельность, умение работать с
клиентами.
Единого подхода к оценке эффективности управления персоналом в
настоящее время нет. Одни исследователи считают, что эффективность
управления персоналом характеризуют конечные результаты работы
предприятия. Другие склоняются только к трудовым показателям. Третьи - к
показателям движения рабочей силы и социально-психологическим
аспектам.
На предприятиях ресторанного бизнеса на наш взгляд можно
использовать следующие показатели для оценки эффективности управления
персоналом:
1. Показатели эффективности труда:
- производительность одного официанта, за период = количество
обслуженных клиентов / количество официантов;
- производительность одного работника из персонала задействованного
на кухне = количество приготовленных блюд всего / количество работников
данной группы.
2. Затраты на содержание персонала:
- затраты на одного работника = общие затраты на оплату труда /
количество работников;
- доля затрат на содержание персонала в выручке = общие затраты на
содержание персонала / выручка от реализации;
- соотношение темпов прироста прибыли и темпов прироста затрат на
персонал.
3.Затраты на профессиональное обучение персонала:
- затраты на одного работника = общие затраты на профобучение /
количество работников;
- доля затрат на профобучение в выручке = общие затраты на
профобучение / выручка от реализации.
Для повышения показателей эффективности работы персонала
необходимо продумать систему мотивации работников.
Система мотивации всегда складывается из двух основных блоков:
материального и нематериального стимулирования.
Нематериальное стимулирование направлено на повышение
лояльности сотрудников к компании одновременно со снижением издержек
по компенсации сотрудникам их трудозатрат. Под нематериальными
понимаются такие поощрения, которые не выдаются сотруднику в виде
наличных или безналичных средств, однако могут требовать инвестиций со
стороны компании. Основной эффект, достигаемый с помощью
нематериального стимулирования, – это повышение уровня лояльности и
заинтересованности сотрудников в компании.
Основными видами материального поощрения могут быть премии за
лучший результат работы, активное участие в жизнедеятельности
предприятия, предложения по улучшению работы ресторана.
Также стимулом является мотивация через дисциплинарные и иные
меры воздействия. Например, лишение премий полностью или частично за
различные недоработки:
- за невыполнение показателей, установленных действующей системой
контроля;
- за допущенный просчет в работе;
- за хищение собственности предприятия;
- за нарушение требований охраны труда и пожарной безопасности.
Можно предложить и другие стимулы. Например, бонусы, премии,
комиссионные за привлечение новых клиентов, удержание клиентов,
продвижение отдельных видов блюд, напитков, повышение
профессионального уровня, выполнение стандартов качественного
обслуживания, эффективное руководство сменой, снижение текучести и т.д.
Маркетинг в сфере услуг в отличие от маркетинга в промышленности и
торговле имеет свои особенности, что позволяет рассматривать сферу услуг
как самостоятельное направление на товарном рынке.
Эффективность маркетинговой деятельности определяется
привлечением клиентов за счет предложения нового вида услуг, правильно
выбранной и обоснованной ценовой политики и развития рекламной
деятельности.
При принятии решений, касающихся ценовой политики, предлагается
учитывать три элемента:
- основу услуги;
- степень индивидуализации услуги;
- процесс оценки клиентом качества услуги.
Целью исследования рынка является получение информации о
состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Для обеспечения продвижения
товаров к потребителю немалую роль играет сегментирование рынка, то есть
деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым
свойственны какие – то общие характеристики, тип поведения, запросы или
нужды.
Сегментация дает возможность:
- более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей
клиентов;
- определить преимущества и слабости фирмы в борьбе за освоение
данного рынка;
- более четко поставить цели и прогнозировать возможности
успешного проведения маркетинговой программы.
Сегментация рынка может проводиться по уровню доходов и по
возрасту.
К конкурентным преимуществам конкретного ресторана по отношению
к другим можно отнести: мастерство и опыт работников, высокое качество
оказываемых услуг, выгодное расположение ресторана, оказание
дополнительных услуг (например: услуга «доставка еды на дом» и др.),
эффективную рекламную деятельность, ориентацию ресторана на
определенный круг посетителей.
На рынке может создаваться конкурентная среда, в которой
сталкиваются различные интересы, как посетителей ресторанов, так и самих
заведений, и определенную роль здесь будут играть факторы
конкурентоспособности в данной сфере. К таким факторам можно отнести:
доступность ресторана по стоимости, доступность оказываемых услуг во
времени, доступность ресторана в пространстве, качество оказываемых
услуг, наличие дополнительных услуг.
Для оценки результативности маркетинговой деятельности
целесообразно отслеживать в динамике следующие показатели:
- обновляемость меню;
- стоимость услуг в сравнении с конкурентами;
- средняя стоимость блюда;
- доля затрат клиента на посещение ресторана;
- доля затрат на рекламу в выручке от реализации;
- соотношение темпов роста затрат на рекламу к темпам роста выручки.
В качестве основных критериев общей оценки эффективности работы
предприятия ресторанного бизнеса можно предложить следующие:
1. Соответствие и степень удовлетворения потребительского спроса;
2. Сохранение устойчивого объема услуг при изменении цен и доходов
потребителей;
3. Регулирование потребительского спроса при помощи маркетинговой
деятельности;
4. Оптимизация услуг на основе взаимодействия с потребителями.
На эффективность работы предприятия ресторанного бизнеса могут
оказывать влияние различные факторы:
- развитие рынка ресторанного бизнеса;
- ценовой разброс в зависимости от уровня ресторана;
- ориентированность ресторанов на разный уровень состоятельности
клиентов;
- соотношение стоимости и качества предоставляемой услуги;
- имидж ресторана;
- привлекательность обслуживания ресторана.
Для комплексной оценки работы предприятия ресторанного бизнеса
целесообразно также провести оценку уровня организации производственной
деятельности по таким показателям, как размеры предприятия, количество
рабочих мест, максимальная пропускная способность предприятия,
товарооборот блюд, спрос на услуги, качество обслуживания.
Отслеживая динамику данных показателей, можно оценить насколько
эффективно предприятие использует свою производственную площадь,
также можно оценить равномерность посещения ресторана по сезонам,
изменение товарооборота блюд.
Для оценки финансовых результатов работы предприятия, можно
использовать традиционные показатели:
1. Общая выручка = сумма произведений количества обслуженных
клиентов на среднюю стоимость заказов;
2. Полная себестоимость услуг = затраты на основные и
вспомогательные материалы, оплату труда, содержание оборудования и
зданий и прочее;
3. Прибыль от реализации услуг = общая выручка – полная
себестоимость услуг;
4. Рентабельность услуг = прибыль от реализации услуг / полная
себестоимость услуг
5. Затраты на рубль услуг = полная себестоимость / общая выручка.
Использование представленных выше показателей, покажет насколько
предприятие конкурентоспособно, также позволит своевременно выявлять
направления результативности работы предприятия ресторанного бизнеса.
3 Маркетинговое планирование предприятия
Планирование как процесс разработки плана - непрерывный поиск и
использование новых путей и способов совершенствования деятельности
предприятия в постоянно меняющихся условиях рыночных отношений План
может рассматривать ваться как модель поведения (настоящего или
будущего) фирмы, как система мероприятий, направленных на достижение
поставленных целей В рыночной экономике планирование охватывает
уровень компаний и фирм, а на общих нонациональному уровне оно носит,
как правило, индикативный, есть ориентирующий характер Планы могут
разрабатываться на уровне всего хозяйства страны (государственные,
национальные), по отдельным отраслям (отраслевые еви) и регионам
(территориальные) на уровне предприятий и фирірм.
Цель планирования направлены на уменьшении предпринимательского
риска за счет снижения степени неопределенности будущих бизнес коммуникаций и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных
направлениях действовали льности организации.
Основными задачами планирования в системе предпринимательства
являются: изучение факторов окружающей среды и рынка, анализ
внутренней среды, анализ возможных рисков, экономическое об
бгрунтування концепции, разработка плана маркетинга, формирования плана
производства, расчет ожидаемых финансовых результатов, определение
источников финансирования для реализации обоснованной стратегии, ро
зробка контрольных мероприятий для отслеживания затрат и результате.
Планирование можно определить как одну из приоритетных функций
управления, заключается в подготовке различных вариантов управленческих
решений в виде прогнозов, проектов, программ и планов, обосновании их в
оптимальности, обеспечении возможности выполнения и проверки их
исполнении.
В планировании необходимо соблюдать следующие этапов:
- разработка ориентиров деятельности для данного рынка;
- обзор рынка и анализ ситуации;
- интерпретация собранных данных;
- определение разрыва в планировании;
- диагностика проблемы;
- стратегический выбор;
- оценка стратегий и выбор одного из них;
- планирование на непредвиденные обстоятельства
Процесс планирования подразумевает постоянную работу над
обдумыванием целей, поиском решений и беспристрастным оценкой фактов
для каждого данного варианта
Планирование решает такие важные проблемы:
- определяет степень жизнеспособности и будущей устойчивости
фирмы;
- снижает риск деятельности;
- конкретизирует перспективы бизнеса в виде системы количественных
и качественных показателей;
- привлекает внимание и обеспечивает поддержку со стороны
потенциальных инвесторов;
- развивает перспективный взгляд на фирму и ее рабочую среду
3.1 Маркетинговое планирование
План маркетинга имеет большое значение. Его главная цель приведение возможности бар-ресторана в наилучшее соответствие с
возможностями рынка, сформированными в результате его
целенаправленных действий, а также приведение этих возможностей в
соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю
предприятия.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
1. Надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке,
структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях
покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования
фирмы;
2. Создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который
более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
3. Необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок,
обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
В чем состоят основные принципы маркетинга?
В основе деятельности производителей, работающих на основе
принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют
рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга,
выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда
сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует
производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать
покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые
включают:
Нацеленность на достижение конечного практического результата
производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на
рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его
определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной
предприятием.
Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых
усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
Направленность предприятия не на сиюминутный, а на
долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого
внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов
товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную
хозяйственную деятельность.
Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного
приспособления к требованиям потенциальных покупателей с
одновременным целенаправленным воздействием на них.
Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что
проводятся:
1. Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую
входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные
условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие
коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа
формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее
возможностей;
2. Анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный
анализ заключается в исследовании демографических, экономических,
социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих
решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого
понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих
товаров;
3. Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть
разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых,
включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д.
Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с
производства и рынка.
4. Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при
необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами
и магазинами и/или агентских сетей;
5. Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта
(ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих
престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных
стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
6. Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании
систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии”
использования цен, кредитов, скидок и т. п.
7. Удовлетворение технических и социальных норм региона, в
котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить
должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды,
соответствие морально-этическим правилам, должный уровень
потребительской ценности товара;
8. Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как
системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой
программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы
предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых
решений.
Маркетинговый план бар-ресторана преследует несколько целей:
- определяет направления, по которым должна строиться и развиваться
маркетинговая деятельность;
- увязывает цели маркетинга и общими задачами;
- обязывает исходить из реальной обстановки на рынке услуг
общественного питания;
- помогает соотносить расходы на маркетинг с финансовыми и
материальными возможностями.
№
Название
Характеристика
п/п раздела
1
Резюме
Бар-ресторан «Островок» предоставляет
для
качественные услуги общественного питания, услуги
руководителей
по изготовлению кулинарной продукции и
кондитерских изделий, услуги по организации
потребления и обслуживания торжеств, семейных
обедов и ритуальных мероприятий, бронирование
мест в зале, организация рационального комплексного
питания, организация музыкального обслуживания и
прочее. Гарантированное хранение ценностей
потребителей, вызов такси по заказу потребителя
2
Введение
Бар-ресторан «Островок» предоставляет услуги
приготовления люд европейской кухни. Грамотно
составленное меню позволяет удачно соеденить
качество и цену товара.
Чтобы возбудить интерес потребителей к
продукции ресторана и постепенно закрепиться на
новом рынке, установлено более низкие цены по
сравнению с ценами конкурентов. Такая ценовая
политика выгодна на первоначальном этапе
проникновения на новый рынок. Далее, по мере
завоевания определенной доли рынка и
формирования устойчивой клиентуры, цены на
продукцию постепенно будут повышаться до уровня
цен конкурентов.
3
Маркетин
говый анализ
1. Маркетинг как функция предприятия имеет
сложный характер, это многоаспектная деятельность,
которая затрагивает разные стороны
функционирования предприятия, уровни
стратегических и тактических решений и т.п.
2. Стандартные финансовые показатели не
позволяют оценить эффективность маркетинговой
деятельности, так как формирование результата
происходит в краткосрочном, и главное в
долгосрочном периоде.
3. Большая часть маркетинговой деятельности
носит прогностический характер, так ак находится
под влиянием микро – и макро – среды.
4. Для оценки маркетинговой деятельности
используют не только количественные показатели, и
главным образом качественные показатели.
5. Для оценки продукта маркетинга широко
используются методики количественной оценки
качественных показателей, которые позволяют
увидеть их динамику.
6. Часто маркетинговая деятельность дает
результат, а виде экономии средств, которая
проявляет в деятельности других подразделений за
счет рационализации их процессов на основе
маркетинговой информации.
Анализ
4
Созданное бюро должно разрабатывать
целевых
мероприятия рекламной компании, предлагать
рынков
систему условий по стимулированию сбыта, активно
формировать спрос на продукцию предприятия на
интересующем рынке, выполнять анализ и
прогнозирование основных конъюнктурообразующих
факторов указанного рынка, реальный
платежеспособный спрос на продукцию. Для
проведения маркетинговых исследований, а также для
прогнозирования и планирования маркетинга, для
исследований факторов, влияющих на структуру и
динамику потребительского спроса, разработки
потребности в продукции и других исследований
рынков сбыта и спроса целесообразно создать отдел
маркетинговых исследований и изучения рынков
сбыта Подразделения службы маркетинга тесно
связаны между собой. Каждое из них решает свои
задачи, направленные, в конечном итоге, на
определение спроса, удовлетворение требований
потребителей, обеспечение сбыта выпускаемой
продукции. Преимущества спроектированной
организационной структуры:
- нацеленность на определенные группы
потребителей и их потребности;
- заостряет внимание и дает опыт в вопросах
изучения структуры закупок и потребления в
конкретных областях;
- может служить платформой для
координированных поставок разных видов продукции
данному сегменту потребителей и для разработки
системного подхода.
SWОT-анализ
5
К сильным сторонам бар-ресторана относится:
Индивидуальный подход к каждому
потребителю – приготовление блюд, учитывая
индивидуальные вкусы гостей, а также разнообразие
меню.
Минимальные сроки подачи блюд.
Живая музыка в заведении.
Декор.
Гибкая система скидок для постоянных
клиентов.
Эффективная работа всего персонала и
руководителя в поддержании репутации.
Высокие уровень профессиональной подготовки
персонала.
Возможность заказа продукции на дом.
Наличный и безналичный расчет.
Наличие постоянных клиентов.
Выгодное расположение.
Эффективная реклама
К слабым сторонам относится:
Отсутствие возможности работать в зимний
сезон.
6
Цели
Целью маркетинга бар-ресторана «Островок»
маркетинговой
является создание условий для работы ресторана, при
деятельности
которых он может успешно выполнить свои задачи.
В комплекс мероприятий по маркетингу обычно
входят следующие мероприятия:
- изучение потребителя,
- анализ рыночных возможностей,
- оценка предлагаемых продуктов и услуг и
перспектив развития,
- анализ формы сбыта услуги,
- оценка, используемых фирмой методов
ценообразования,
- исследование мероприятий по продвижению
услуги на рынке,
- изучение конкурентов.
7
Маркетин
Предлагаются также маркетинговые стратегии
говая стратегия на внешнем рынке с использованием следующих
критериев: - стратегия завоевания доли рынка; стратегия выжидания; -стратегия инновации; стратегия дифференциации продукции; -стратегия
индивидуализации потребителя; -стратегия
инновационной имитации;
Для осуществления вышеназванных
мероприятий необходимы финансовые вложения.
Термин «деловые контакты» на языке
протокола означает следующие формы работы:
- проведение переговоров в форме деловой
беседы представителей двух или нескольких
заинтересованных сторон;
- деловые переговоры по телефону; деловая
переписка;
- проведение приемов.
3.2 Анализ целевых рынков
Методология исследования. Исследование включало в себя 2 этапа:
- экспертный опрос 10 представителей целевой аудитории (ЦА);
- количественный опрос 154 представителей ЦА методом случайной
выборки в местах скопления представителей ЦА (суши-бары).
Из опрошенных представителей ЦА (рис. 2.2) 68% когда-либо
пользовались услугой "доставка суши на дом" (ДС), 32% - никогда не
пользовались.
1 - пользовались - 68%
2 - никогда не пользовались - 32%
Экспертные интервью показали крайне низкую узнаваемость фирмызаказчика, назывались только основные конкуренты. В рамках данного
исследования не ставилась задача измерения процентов узнаваемости
фирмы-заказчика и конкурентов. Можно констатировать, тем не менее, что
узнаваемость заказчика на данный момент крайне низка.
Было выявлено, что основным каналом информации доставки
информации о ДС для опрошенных является Интернет, вторым по
значимости - листовки и буклеты. В газетах информацию о ДС ищут
немногие, при этом обращает на себя внимание тот факт, что подавляющее
большинство представителей ЦА "читателей газет" НИКОГДА не пользуется
услугой ДС. Для небольшой части ЦА важным каналом доставки
информации является наружная реклама и БИС. Исходя из этого можно
сделать вывод, что основные усилия необходимо сосредоточить на
продвижении в Интернет и выпуске и распространению соответствующих
листовок и буклетов.
1 - газеты - 9%
2- Интернет - 62%
3- наружная реклама - 3%
4- рекламные листовки и буклеты - 49%
5- БИС - 3%
6- ТВ - 0%
В ходе проведения предварительных экспертных интервью
выяснилось, что ядром ЦА для сегмента ДС являются люди, увлеченные
каким-либо из аспектов японской культуры, в частности - литературой.
Гипотеза подтвердилась в ходе количественного опроса. Так, 34%
опрошенных знакомы с творчеством популярного японского писателя
Мураками. Более того, была выявлена зависимость потребительской
активности в сфере ДС и степени знакомства с японской культурой
(подробнее об этом ниже). Данный факт может быть успешно использован в
ходе кампании по продвижению услуг ДС.
1 - скорость доставки - 68%
2- цена - 24%
3- соответствие традиционным японским рецептам - 42%
4- известность фирмы ДС - 1%
Большинство (81% опрошенных) представителей ЦА принадлежат к
категории "младше 30", 19% - "старше 30". Данное исследование не
претендует на точность в определении возрастного состава ЦА, однако
можно предполагать, что примерное соответствие полученным данным
действительно имеется. 65% опрошенных имеют высшее и незаконченное
высшее образование.
У ЦА путем анализа можно выделить ядро, то есть - наиболее
активных пользователей услуги ДС. Типичным представителем ЦА является
женщина с высшим образованием в возрасте до 30 лет, ищущая информацию
о ДС в Интернете и рекламных буклетах.
Степень знакомства с японской культурой у нее выше, чем у других
представителей ЦА (40% знает Мураками). Для нее несколько важнее
соответствие блюд традиционным рецептам, несколько менее важна скорость
доставки, однако несколько более важным является вопрос цены (хотя в
целом значимость данных факторов сохраняется в той же
последовательности - скорость, традиции, цена).
Среди тех, для кого важно соответствие блюд традиционным рецептам,
процент пользующихся услугами ДС выше, чем в целом по выборке - 75%
против 68%.
Среди тех, для кого важна скорость - процент пользующихся услугами
ДС ниже - 63% против 68%. Исходя их этого, можно сделать вывод, что в
качестве конкурентного преимущества целесообразно делать упор именно на
качестве блюд, их соответствии традиционным рецептам. "Индекс
Мураками" у них несколько ниже, чем в целом по выборке - 32%, и
существенно ниже, чем у приверженцев традиционных рецептов (45%).
Те, кто ищет информацию о ДС в газетах, практически не пользуются
ДС (пользуется только 14%). Те, кто ищут информацию о ДС в Интернете,
активно пользуются услугой - 72%
Из тех, кто информацию получает преимущественно из рекламных
буклетов, пользуются ДС 58%.
Целесообразно отдельно рассмотреть категорию "знающие Мураками",
т.е. более глубоко знакомые с японской культурой и "не знающие". Для
первых характерен более высокий уровень образования (81% с высшим
против 58%), для первых важна традиционность рецептов (55%), для вторых
она важна гораздо менее: 34%.
Из знающих Мураками услугами ДС пользуется 79% опрошенных, из
не знающих - только 63%.
При этом для знающих Мураками несколько более важна цена, чем для
не знающих - 28% против 21%.
В целом портрет "знающего Мураками" практически совпадает по
основным характеристикам с портретом представителя ядра ЦА.
На данном этапе необходимо решение 3-х основных задач:
- Повышение узнаваемости (прямая реклама, в том числе - наружная,
раскладка буклетов, баннеры в Интернете)
- Позиционирование относительно конкурентов, создание уникального
положительного образа (непрямая реклама, пиар: публикации на НГС и т.п.)
- Адресная работа с ядром ЦА (мероприятия и акции, воздействующие
в первую очередь непосредственно на сознание данной категории).
В качестве конкурентного преимущества предлагается использовать
соответствие традиционным японским рецептам. Одним из элементов
стратегии продвижения может быть выстраивание ассоциаций с теми или
иными представителями японской культуры (в частности, Харуки Мураками)
и\или персонажами литературных произведений.
3.3 Сильные и слабые стороны предприятия
SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон предприятия,
а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения
предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие
о том, в какой ситуации находится предприятие и что оно из себя
представляет.
Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к
заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются
сильные и слабые стороны исследуемого предприятия, а также
анализируются его возможности и угрозы со стороны рынка. Это
сопоставление позволяет определить, какие шаги могут быть предприняты
для развития предприятия, а также какие проблемы необходимо срочно
решить.
Таблица 9 - SWOT-анализ бар-ресторана «Островок»
Сила (Strength)
Возможности (Opportunities)
Качественное обслуживание
- улучшение сервиса,
Профессиональный состав
- расширение агентской сети,
сотрудников
Выгодное месторасположение
Разнообразие меня
Живая музыка
Хороший декор
Индивидуальный подход к
каждому потребителю.
Минимальные сроки подачи
блюд.
Гибкая система скидок для
постоянных клиентов.
Эффективная работа всего
персонала и руководителя в
поддержании репутации.
Возможность заказа
продукции на дом.
Наличный и безналичный
расчет.
Наличие постоянных
- расширение
ассортиментарной политики,
- возможность работы по
новым направлениям,
- привлечений новых
клиентов,
- увеличение объема продаж,
- расширение штата
сотрудников.
клиентов.
Слабость (Weakness)
Опасности (Threats)
- недостаточно развитая
- возможности появления
рекламная кампания,
- маленький штат
сотрудников,
новых конкурентов,
- растущее конкурентное
давление.
- небольшая площадь
заведения,
- недостаточная
ассортиментарная политика.
Проводя SWOT-анализ можно отметить преимущество сильных сторон
перед слабыми, что делает предприятие конкурентоспособным.
ВЫВОД
Подводя итог всему вышесказанному, необходимо отметить, что цели и
задачи, поставленные при написании дипломной работы полностью
выполнены. Можно еще раз отметить основные моменты.
Во-первых, при написании данной работы, мы ознакомились с
понятиями ресторанов и ресторанного бизнеса. Убедились в том, что
ресторанный бизнес действует по законам предпринимательской
деятельности, но при этом имеет свои особенности, так как призван
удовлетворять не только физиологические, но и социальные потребности
своих клиентов.
При организации ресторанных услуг особенно важно избрать
концепция будущего заведения, то есть то, что выгодно отличить его среди
большого числа конкурентов.
Для рыночной концепции ресторанного бизнеса важно сочетание
выгодного расположения, качества кушаний и обслуживания, разнообразия
меню, цен, атмосферы и менеджмента.
Для определения должного уровня всех этих компонентов и
эффективного ведения ресторанного бизнеса предпринимателю важно
придерживаться установленных государственных стандартов.
Ресторанные услуги в Российской Федерации не лицензируются, но
предприятия общественного питания получают обязательный сертификат,
дополненный, кроме того, заключениями органов санитарно-гигиенического,
строительного, пожарного и других надзоров.
Для подкрепления теоретических положений была рассмотрена
организация работы.
Этот ресторан класса люкс, имеет сертификат и лицензию на торговлю
алкогольными напитками, а также руководствуется в своей деятельности
рядом государственных стандартов и гигиенических норм. Благодаря этому и
продуманной концепции он пользуется неизменных успехом и постояльцев и
независимых посетителей из Росси и зарубежья.
Предприятие имеет круглую печать с указанием своего полного
наименования, а так же штампы, бланки и расчётный счёт, открытый в
Акционерном Сберегательном Банке.
Предприятие является самостоятельным хозяйствующим субъектом,
созданным для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг
в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли.
Предприятие осуществляет свою деятельность в соответствии с
Уставом, учредительными документами и законодательством Российской
Федерации.
Предприятие самостоятельно осуществляет свою деятельность,
распоряжается своей продукцией, полученной прибылью, оставшейся в его
распоряжении после уплаты налогов и других обязательных платежей.
Вид деятельности предприятия − розничная торговля организация
общественного питания.
Основной целью совершенствования маркетинга на предприятии
является увеличение объема продаж.
Руководством бар-ресторана «Островок» предлагается создать отдел
рекламы, формирования спроса и стимулирования сбыта. Это бюро будет
создавать положительный имидж предприятия, формировать и изучать спрос
потребителей, доносить информацию о своей продукции потенциальному
клиенту, частично проводить маркетинговые исследования и участвовать в
разработке маркетингового плана и стратегии маркетинга.
Для успешной реализации продукции на рынке бар-ресторану
«Островок» можно посоветовать использовать рекламу продукции в больших
объемах. В первую очередь должна регулярно присутствовать реклама в
средствах массовой информации (газеты, радио, телевидение).
Проблема внедрения маркетинговых технологий в управление
ресторанным бизнесом достаточно остро стоит в настоящий момент перед
малыми предприятиями общественного питания. Такие предприятия не
могут позволить себе организацию отдела маркетинга или найма
дипломированного маркетолога, в то время как руководители этих фирм
также не обладают необходимыми знаниями. Вместе с тем, применение
маркетинговых технологий на данном этапе является важным факторов
развития ресторанной отрасли.
В данной работе отражена необходимость и особенности применения в
ресторанном бизнесе таких рекламных средств, как телевизионный ролик,
телевизионная ''бегущая строка'', газетное объявление, радиореклама,
щитовая. Применение каждого из этих средств было обосновано с точки
зрения выбранного целевого сегмента и ресурсов бар-ресторана «Островок».
Были указаны и подробно описаны такие маркетинговые технологии, как
стимулирование сбыта и связи с общественностью.
Главная задача руководителя бар-ресторана «Островок» заключается в
том, чтобы подчинить все средства продвижения единой цели.
Использование предложенного рекламного графика в совокупности с PR и
стимулированием сбыта позволит получить синергетический эффект, т.е.
каждый элемент продвижения будет дополнять предыдущие и усиливать
общий эффект воздействия на потребителя.
Скачать