Загрузил Саша Моргунов

Брендинг в менеджменте, курсовая

Реклама
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ …. ……………………………………………………………….
1 ПОНЯТИЕ БРЕНДИНГА В СОВРЕМЕННОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ .…….
1.1 Сущность и понятие брендинга ………...……………………………..
1.2 Составные элементы бренда и его классификация ……..…………...
1.3 Основные этапы создания и стратегии управления брендингом …...
2 АНАЛИЗ БРЕНДИНГА НА ОАО «МОГОТЕКС» ……………………
2.1 Краткая характеристика предприятия и экономическая оценка
состояния хозяйственной деятельности» ........….................................
2.2 Анализ динамики и структуры реализации продукции ……………..
2.3 Анализ рынков сбыта ………………………………………………….
2.4 Анализ развития посреднической сбытовой деятельности …………
2.5 Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия..
3 ПРОБЛЕМЫ И ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ БРЕНДИНГА ……...
3.1 Проблемы современного брендинга в Республике Беларусь………...
3
4
4
7
11
18
3.2 Пути совершенствования брендинга на ОАО «Моготекс»…………..
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ……………………...………………………………………..
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ………………………...
ПРИЛОЖЕНИЕ А Классификация брендов по Л.Апшоу……...…………..
ПРИЛОЖЕНИЕ Б Классификация
брендов
по
широте
охвата
потребителей …………………………………………..
ПРИЛОЖЕНИЕ В Классификация брендов в соответствии со степенью
доверия………………………………………………….
ПРИЛОЖЕНИЕ Г Классификация
брендов
по
стратегической
полезности………………………………………………
ПРИЛОЖЕНИЕ Д Бухгалтерский баланс на 31 декабря 2016 г.…………..
ПРИЛОЖЕНИЕ Е Отчет о прибылях и убытках за январь-декабрь 2017 г.
42
51
52
54
2
18
22
25
32
34
39
39
55
56
57
58
60
ВВЕДЕНИЕ
Создание сильного бренда в современном мире является уже скорее
необходимостью, чем дополнительным желанием компании укрепить свои
позиции на рынке.
Особенно это важно для компаний, которые пытаются конкурировать с
лидерами рынка или выводить свои продажи на экспорт. Для белорусских
компаний проблема создания качественного и популярного бренда в настоящее
время стоит достаточно остро, но рынок каждой отдельной страны имеет свои
особенности, которые должны отражаться на процессе создания и управления
брендами.
Управление брендом (brand management) играет большую роль в
управлении предприятием в целом. Это комплексный регулярный менеджмент
построения и улучшения бренда, осуществляемый на всех этапах его развития.
Для организации прибыльной и эффективной работы предприятия необходимо
создание правильного и узнаваемого бренда.
Предметом курсовой работы является исследование брендинга
предприятия. Объектом исследования – ОАО «Моготекс», крупнейший
производитель текстильной продукции в Республике Беларусь.
Основной целью курсовой работы является выявление путей
совершенствования брендинга ОАО «Моготекс».
Для достижения поставленной цели были сформулированы задачи:
– изучить понятие брендинга в современном менеджменте, а также
рассмотреть его основные составляющие и существующие классификации;
– изучить управление брендом на предприятии;
– рассмотреть
организационно-экономическую
характеристику
ОАО «Моготекс» и проанализировать эффективность его деятельности на
основе групп показателей;
– произвести анализ эффективности бренда предприятия;
– разработать пути совершенствования бренда на предприятии ОАО
«Моготекс».
Теоретической, методологической и информационной основой
исследования послужили фундаментальные и прикладные научные разработки
ученых, учебники и учебные пособия, посвященные теме материалы статей
периодической печати, нормативно-правовые акты Республики Беларусь.
Информационную основу исследования составили нормативно-техническая
документация предприятия, бухгалтерская и финансовая отчетность (устав,
бизнес-план, бухгалтерские балансы, отчеты о прибылях и убытках, отчеты о
наличии и движении основных средств и других долгосрочных активов,
система управления охраной труда, коллективный договор и др.).
3
1 ПОНЯТИЕ БРЕНДИНГА В СОВРЕМЕННОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ
1.1 Сущность и понятие брендинга
Расширение масштабов конкуренции, стремление производителей и
продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных
потребителей и необходимость удержания существующих покупателей и
клиентов значительно активизировало использование в предпринимательской
деятельности товарных знаков, торговых марок и брендов. Наиболее
характерным качеством профессиональных маркетологов, работающих на
потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать,
защищать, усиливать и расширять торговые марки, т. е. формировать
эффективную марочную политику предприятия [14, с. 216].
Марочная политика компании является стержневым понятием и включает
в себя такие понятия, как, бренд, брендинг, бренд-менеджмент.
Маркетологи по-разному рассматривают сущность понятия «бренд».
Например, американский профессор Д. Аакер, являющийся специалистом по
современному маркетингу, убежден в том, что составной частью бренда
является название, логотип, дизайн, торговая марка, упаковка. Именно эта
информация используется потребителем, с ее помощью он осуществляет
идентификацию услуги или товара, отличает ее от аналогичной продукции
конкурентов. Ф. Котлер считает, что сущность понятия бренд связана с
обеспечением стабильного дохода компании-производителя на протяжении
длительного временного промежутка.
Бренд – это знак или символ, который идентифицирует продукцию и
услуги продавца [22]. Основными характеристиками бренда являются:
1 основное содержание (Brand Essence);
2 функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются
покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
3 словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
4 визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии
покупателя (Brand Image);
5 уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
6 обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его
индивидуальность (Brand Identity);
7 стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
8 степень продвинутости бренда (Brand development Index);
9 степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных
сегментов (Brand Loyalty).
Бренд представляет собой образ марки, выделенной покупателями среди
4
конкурирующих. Под брендингом же понимается процесс создания марки
посредством формирования положительного восприятия бренда потребителями
и использованием всех форм продвижения, направленный на создание и
укрепление долгосрочных отношений с потребителем.
Брендинг – это искусство построения и продвижения торговых марок с
целью формирования в обществе настроений долгосрочного их предпочтения.
Главной целью этого процесса является укрепление отношений между брендом
и потребителем. Потребители отдают предпочтение бренду, когда сообщения
бренда объективны, а его ценности четко позиционированы. Это формирует
доверительные отношения, в результате чего потребители получают
удовлетворение от использования товара данной марки [28, с. 362].
Бренд-менеджмент – это
применение
маркетинговых
техник
к
определенному продукту, линейке продуктов, или бренду. Бренд-менеджмент
является ключевым и необходимым инструментом для успешного
функционирования компании как в сфере B2C, так и в сфере B2B. Он может
подразумевать как создание нового бренда с нуля, так и модификацию уже
существующего. Сам процесс преобразования марки в бренд достаточно
продолжителен по времени, в результате чего формируется долгосрочное
потребительское предпочтение.
Принято считать, что концепция бренд-менеджмента родилась в 1972 г.,
когда в специализированном издании Advertising Age Эл Райс и Джек Траут
опубликовали серию статей под общим заголовком «Эра позиционирования».
Основная идея Райса и Траута заключалась в том, что в условиях насыщенного
рынка и значительной маркетинговой активности конкурирующих компаний
потребителю приходится постоянно обрабатывать огромный поток рекламных
сообщений, поэтому поставщику необходимо найти и занять уникальную нишу
в сознании потенциальных покупателей, предложив им необычный рекламный
продукт, подчеркивающий одно главное преимущество товара, способное
удовлетворить специфические потребности потребителя. Таким образом,
авторы впервые сделали акцент на том, что уникальность товарного
предложения определяется не столько физическими свойствами продукта,
сколько потребительским восприятием, основанным на способности
удовлетворить уникальные потребности покупателя [3, с. 20].
Рассматривая роль бренда в деятельности современной организации
необходимо придерживаться формулы бренда, согласно которой бренд – это
сумма двух составляющих: осведомленность потребителя о торговой марке и
ценность данной торговой марки для потребителя. Именно бренд позволяет
первым и наиболее доступным для потребителя способом войти в круг его
интересов. Соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его
качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался
5
положительный образ самого товара.
С помощью бренда можно задавать разное восприятие определенного
товара, и человек увидит то, что предназначается для него. Бренд – это не
просто продукт или идеология, это еще и особое время, и образ героев эпохи, и
эталон поведения, запрограммированные в определенном товаре. Брендинг при
этом вызывает у человека ощущение, что, отдав деньги, он приближается к
идеалу и ценностям того времени, а также общества, в котором живет.
Для достижения долгосрочного успеха организации необходимо
постоянное выявление ценностных возможностей, реализация их в виде новых
и многообещающих предложений ценности и использование возможностей и
инфраструктуры для эффективной доставки этих новых предложений. Эти
действия, ориентированные на ценность, должны быть помещены в контексте
всех участников треугольника брендинга (покупатели, компания и посредники).
Ассоциации бренда, как правило, представляют собой все то, что связывает
покупателя с брендом, включая воображение пользователя, атрибуты товара,
ситуации использования, индивидуальность бренда и символы [15, с. 413].
Товар считается брендом, если: он доступен 75 % покупателей; 75 %
целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль
деятельности; минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им
регулярно; минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут верно
опознать основные характеристики бренда; товар существует на рынке как
минимум 5 лет; покупатели в любом случае будут платить за этот товар
больше, чем за аналогичные товары в категории [16, с. 154].
Скотт Дэвис утверждает, что 72 % покупателей готовы заплатить за свою
любимую марку цену, которая на 20 % превышает стоимость ближайшей
конкурирующей марки; 50 % потребителей готовы к аналогичному увеличению
цены на четверть, а 40% – на треть [2, с. 184].
Использование организацией известного бренда позволяет обеспечить
ряд конкурентных преимуществ. К числу основных преимуществ следует
отнести: уменьшение затрат на маркетинг и установление более высоких цен на
товар по сравнению с конкурентами. Кроме того, использование известного
бренда способствует формированию и укреплению корпоративного имиджа в
организации и упрощает продвижение новых товаров и услуг на рынок, заранее
обеспечивая лояльность к ним потребителей.
Для того чтобы бренд стал эффективным, он должен быть согласованным
и понятным. Бренды не статичны, а находятся в постоянном развитии, они
могут меняться в зависимости от ожиданий заинтересованных лиц и условий
рынка, независимо от того, замечаете ли вы эти изменения. Важно управлять
этим развитием, непредвиденным или ожидаемым, а не просто позволять ему
происходить [16, с. 154]. Эффективные бренды обладают сильными
6
убеждениями и оригинальными идеями и с помощью современных
коммуникационных технологий не только изменяют отношение потребителя к
марке, но и преобразуют сознание людей, формируя стратегические целевые
установки и ориентиры. Эффективность продвижения бренда на в конечном
итоге зависит от того, правильно ли сформированы символ бренда и система
отношений бренда с потребителями.
Таким образом, можно констатировать, что возможности брендинга в
процессе функционирования организации огромны. От бренда часто зависит,
насколько положительной будет реакция потребителя на продукт организации.
Он позволяет поддерживать запланированный объем продаж на конкретном
рынке и реализовывать долговременную программу по созданию и
закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства.
Реализация компанией эффективной стратегии брендинга помогает
последовательно выявить, какие элементы бренда наиболее полезны для того,
чтобы передать его сообщение выбранной целевой группе. Но прежде чем вы
сможете ускорить процесс брендинга, важно создать предложение, согласно
которому вы будете снова и снова поставлять товар или услугу [16, с. 154].
Влияние бренда проявляется в каждом аспекте деловой жизни, от самого
незначительного решения в магазинчике на углу до самого крупного - в самой
большой компании. Он затрагивает все виды деловой активности и в
концентрированном виде представляет видение бизнеса, бизнес-план,
корпоративную культуру, имидж и многие другие стороны деловой жизни,
которые до этого концептуально разносились по разным подразделениям.
1.2 Составные элементы бренда и его классификация
Основой для будущего бренда является торговая марка с ее
индивидуальными характеристиками, воспринимаемыми через органы чувств.
При наложении реальных индивидуальных характеристик торговой марки,
воспринимаемых потребителем как объективная реальность, и обещанной
реальности данной торговой марки, формируемой в сознании потребителя
рождается некий образ. Чтобы этот образ стал брендом, он должен быть общим
для значительного числа представителей целевой аудитории, сохраняться в
сознании потребителя в течение длительного времени и ассоциироваться
непосредственно с торговой маркой при отсутствии стимулирующих факторов.
Бренд является особым состоянием торговой марки, достигаемым при
определенном наборе компонентов (рисунок 1.1) [6, с. 118]. К этим
неотъемлемым составляющим относятся:
– внешняя атрибутика, включающая набор индивидуальных узнаваемых
визуальных образов, используемых в упаковке и рекламе;
7
– ценности, подразумевающие ассоциативную связь торговой марки с
определенными эмоциями и ценностными ориентирами потенциального
потребителя:
– цена, способствующая сегментированию рынка для выделения целевого
потребителя в качестве основы позиционирования;
– репутация, складывающаяся из опыта взаимодействия потребителей с
реальными характеристиками товара – как личного, так и посредством обмена
мнениями в среде потенциальных потребителей, совокупность знаний о бренде,
которые потребитель считает достоверными [6, с. 118].
Рисунок 1.1 – Компоненты бренда [6, с. 118]
Бренд – это своеобразная визитная карточка организации, позволяющая
отличить ее продукт от других, символизирующая его ценность и
предоставляющая информацию о свойствах продукта, его преимуществах,
индивидуальности. Бренд создает особый образ товара, предоставляя
возможность конкуренции. Поэтому внешняя атрибутика наиболее важна. Она
включает в себя: вербальные, визуальные и идеологические составляющие,
представленные на рисунке 1.2 [7, с.189].
Рисунок 1.2 – Составляющие элементы бренда [7, с. 189]
Чтобы понять сущность бренда и брендинга, необходимо рассмотреть их
8
виды. В мировой практике брендинга существует множество подходов к
классификации брендов на основе разных критериев – территориального,
сферы деятельности фирмы, принадлежности капитала фирмы, особенности
корпоративной структуры управления и других признаков (таблица 1.1).
Таблица 1.1 – Классификация брендов
Критерий классификации
По территориальному
охвату
По сфере применения
По принадлежности
По иерархии в структуре
портфеля
Вид бренда
Пример
Глобальный
Соса-Со1а, Benetton
Национальный
Wimm-Bill-Dann, «Балтика»
Региональный
Smarts
Локальный
«Перекресток»
Потребительский
Tide, Pepsi, Danone
Промышленный
Caterpillar, Теtга-Раск
Высокотехнологичный
Microsoft, Intel
Производителя
Ford Motor Company, Sony
Дистрибьюторский
Ford Auto
Частный
Marks&Spenser, Neo, Lexus
Корпоративный
Unilever, P&G
Зонтичный
Ford, Веселый молочник
Товарный суббренд
Ford Focus, Chevrolet Niva
Индивидуальный
Lexus
Самой распространенной считается американская классификация, в
которой выделяют несколько групп.
1 Бренд с расширением. Расширение бренда – использование
существующего имени бренда, которое удачно закрепилось в определенном
сегменте рынка для развития на новом сегменте того же рынка. Главный плюс
заключается в том, что компании не нужно тратиться на создание нового
товарного бренда, ведь он уже раскручен и легко узнаваем. Например,
известный бренд Ariel начинал выпускать порошки только для стиральных
машин с вертикальной загрузкой, позже появились порошки для машинавтоматов, сейчас компания выпускает также пятновыводители, гели для
стирки и т.д. [5, с. 360].
2 Зонтичный бренд. Его цель – выпуск различного товара под одним
именем. Как и в предыдущем случае, это выгодно благодаря экономии
финансовых средств на раскрутке нового названия. Как правило, базовый бренд
на первых порах оказывает поддержку зонтичному, в отдельных случаях он
сохраняется и в качестве части общей кампании развития бренда. Чаще всего к
созданию «зонтиков» прибегают фирмы, которые выпускают различную
9
технику, например, Tefal, Sony, LG, Bosch.
3 Лайн-бренд – это выпуск производителем новой продукции под
существующим брендом, которая лишь слегка отличалась бы от изготовленной.
Это позволяет увеличить приток покупателей и количество продаж без
дополнительных усилий. Как правило, продукция настолько однотипная, что
маркетологам не нужно ломать голову над придумыванием новых рекламных
стратегий, созданием новых рекламных кампаний. Особенность бренда в том,
что он воспринимается как одно целое с раскрученным брендом. Примером
бренда данного вида может служить ТМ Milka, которая выпустила шоколад с
печеньем.
4 Товарный бренд. Создание отдельного бренда для каждого вида
продукции – именно эта комбинация, казалось бы, обеспечивает выигрыш в
любых условиях. Уникальность товара подчеркнута, он без затруднений
занимает особое место на рынке, легко завоевывает доверие потребителей.
Однако конструирование бренда к каждой разновидности товара – процесс,
который требует немалых временных и финансовых затрат. Кроме того, товар с
уникальным брендом должен быть соответствующего качества, соответственно,
цена на него будет более высокой. Примерами бренда данного вида являются
товары известных мировых производителей: Coca-Cola, Microsoft [5, с. 361].
Классифицировать бренды можно также и по типу объектов брендинга.
Так, подход одного из ведущих специалистов теории брендинга Л. Апшоу
представлен в приложении А.
Дэвид Аакер классифицирует бренды по образам, создаваемым в
сознании потребителей. Он предлагает сопоставлять отношения между
человеком и брендом отношениям между двумя людьми. В соответствии с
существующими типами людей и природой отношений между ними [4]. Так,
например, выделяются следующие виды брендов:
– приземленный, ориентированный на семью, искренний, старомодный
бренд. Таким образом, можно описать бренды Hallmark, Kodak и даже Coke.
Отношения с подобным брендом напоминают отношения с близким,
уважаемым и любимым членом семьи;
– вдохновленный, юный, современный, энергичный бренд. Среди
безалкогольных напитков под это определение бренда подходит Pepsi;
– образованный, влиятельный, компетентный бренд. Лучше всего на эту
роль подходят Hewlett-Packard и Wall Street Journal. Отношения к таким
брендам похожи на отношения к учителям, министрам, крупным бизнесменам,
которых уважаешь за их знания и опыт. Наверное, это и есть лучший вариант
отношений пользователя с офисным компьютером;
– претенциозный, богатый, снисходительный бренд. Для некоторых,
такие отношения олицетворяют BMW, Mercedes или Lexus. Такие отношения
10
можно встретить с могущественным боссом или богатым родственником;
– атлетичный, "туристский" бренд (Nike – пример бренда, использующего
такой тип отношений).
Присутствие личности придает бренду глубину, эмоциональность и
реалистичность. Отношения между брендом и потребителем могут
основываться на выгоде точно так же, как два человека могут иметь строго
деловые отношения. Отношения, которые используют многие бренды, – это
дружественные отношения, которые характеризуются доверием, надежностью,
пониманием и заботой.
Также большое распространение получил термин «сильный бренд»,
который использовал Дэвид Аакер. Сильный бренд отличает целый ряд
характеристик, которые позволяют непредвзято оценить его уровень.
Во-первых, это высокая осведомлённость о бренде в его целевых
аудиториях. Считается, что уровень узнаваемости сильного бренда
представителями целевой группы в предъявляемом списке имён не может быть
ниже 60%. Во-вторых, это воспринимаемое качество продукции или услуг,
которое является стабильным и соответствует заявленным обещаниям бренда.
В-третьих, это положительные ассоциации, которые вызывает бренд у целевых
аудиторий. И наконец, четвёртое, возможно, самое главное требование к
сильному бренду – это наличие лояльной группы клиентов [1, с. 32].
В соответствии с этим понятием, остальные товары относятся к
развивающемуся бренду - знают и различают от 30 до 60% потребителей, и
слабому – бренд, который узнают среди конкурентов менее 30% потребителей.
Современная теория разделяет бренд по широте охвата потребителей на
три категории – локальный, национальный и мультинациональный
(приложение Б), а также в соответствии со степенью их доверия (приложение
В). Существуют и другие классификации брендов, степень различия которых
обусловливается целью классифицирования и особенностями рыночной среды.
Так, различают бренды в зависимости от их стратегической полезности
(приложение Г), выполняемой роли в корпоративном портфеле и др. [29].
Выбор разновидности бренда и стратегии его продвижения зависит от
целей и возможностей производителя. Однако неоспоримым является тот факт,
что наличие бренда помогает клиенту отличить понравившуюся продукцию от
товара конкурентов, стимулирует продажи, способствует формированию
лояльности, облегчает развитие новых отраслей и категорий товара.
1.3 Основные этапы создания и стратегии управления брендингом
Управление брендом (brand management) – это комплексный регулярный
менеджмент построения и улучшения бренда, осуществляемый на всех этапах
11
его развития. Управление брендом – выделении бренда в самостоятельный
объект маркетингового управления и применение комплекса маркетинга (4P)
непосредственно к бренду, а не ко всему рыночному предложению компании
или к сгруппированным тем или иным образом товарам, скажем к товарам,
сгруппированным по прибыльности или оборачиваемость складских запасов.
Стивен Кумбер определяет стратегию брендинга как «долгосрочный план
использования бренда в рамках маркетинговой стратегии компании». Пол
Темпорал в своей монографии «Эффективный бренд-менеджмент» пишет о
том, что «стратегия брендинга определяет фокус и направление управления
брендами и предоставляет платформу, дающую менеджерам возможность
обеспечивать последовательность всех видов деятельности, связанных с
маркой». Проще говоря, под стратегией брендинга следует понимать комплекс
стратегических решений по управлению торговыми марками.
На сегодняшний день существует много моделей создания сильных
брендов. Так, к примеру, Д.Нэпп в качестве определяющей и формирующей
концепции брендинга предлагает «модель Д.В.Р.И.О»: дифференциация;
востребованность; репутация; информированность; образ [6, с. 113].
В. Н. Домнин останавливается на методе под названием «Колесо бренда».
Сущность данной модели заключается в том, что бренд рассматривается как
набор из пяти оболочек, вложенных одна в другую (рисунок 1.3). «Колесо
бренда» позволяет детально описать и систематизировать процесс
взаимодействия бренда и потребителя. Рассмотрим основные компоненты
модели:
Сущность – ядро бренда. Центральная идея, которая предлагается
потребителю.
Индивидуальность. Если бы бренд был человеком? Представьте себе, что
бренд – это человек, который сейчас входит в эту комнату. Как он выглядит,
какого он пола, сколько ему лет, какая у него профессия?
Рисунок 1.3 – Колесо бренда [24, с. 22]
12
Ценности. Какие эмоции я чувствую при использовании бренда? Что я
думаю о себе, и что другие думают обо мне, когда я использую бренд?
Эмоциональные результаты использования бренда.
Преимущества. Что бренд делает для меня? Какой физический результат
от использования бренда я получу?
Атрибуты. Что представляет собой бренд? Совокупность ощутимых и
неощутимых характеристик бренда.
Как видно из приведенного выше, модель позволяет последовательно с
помощью комплексных маркетинговых усилий связать сущность бренда,
который
предлагается
потребителю,
с
конкретными
свойствами
брендированного товара.
Или, к примеру, модель ТТВ (Thompson Total Branding), согласно которой
на формирование впечатления о марке влияет множество факторов, связанных
с маркетинговыми коммуникациями разных марок, особенностями потребителя
и рыночной ситуацией [24, с. 22]. Главные направления влияния на потребителя
приведены на рисунке 1.4:
Рисунок 1.4 – Управление впечатлениями от бренда [24, с. 23]
Основные характеристики модели:
– продукт: качество, выполнение, возможности, варианты, цвет,
составляющие, дополнительный сервис; все это находится под контролем
производителя и имеет наибольшее влияние на бренд при его создании;
– производитель:
репутация
производителя
или
возможного
производителя имеет влияние на продукт;
– имя, упаковка: стиль; преподнесение имени; ассоциации, которые
вызывает; тип; содержание; комплектация; дизайн внешней упаковки;
– реклама, продвижение, паблисити: значимость, стиль, творческий
подход и использование медиа;
13
– цена, распространение по стране, размещение в местах продаж: как и
где представлен продукт, рядом с какими товарами он находится в магазине,
какая цена и как она соотносится с ценами на другие товары с этой категории;
– потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда использует;
– конкуренты, история: все, что относится к товару, который
рассматривает потребитель через призму конкурентных предложений.
Согласно модели ТТВ, бренд делят на несколько уровней, каждый из
которых является центром для следующего шара (рисунок 1.5):
Рисунок 1.5 – Составляющие бренда [26, с. 234]
Ядром бренда является продукт, точнее то, что он представляет собой.
Следующая прослойка включает в себя предыдущий – позиционирование – то,
для чего этот продукт предназначен, и чем он отличается от других марок.
Потом целевая аудитория – те потенциальные потребители, на которых
направлены коммуникации; последний уровень – индивидуальность бренда, то
есть идентификация, которая вытекает из позиционирования [26, с. 234].
Резюмируя, можно сказать, что данная модель предоставляет
возможность сформировать систему факторов, которые формируют
впечатление о бренде, и на этой основе донести до потребителя, в чем состоит
индивидуальность бренда. Рассмотрим ключевые этапы создания бренда.
1 Сегментирование потребителей, т. е. разделение всего множества
потребителей на однородные группы, в каждой из которых одинаково
понимают назначение товара и выгоду от его использования.
2 Создание идентичности бренда: уникальный набор марочных
ассоциаций, которые представляют значение бренда и обещания, которые
даются потребителям.
Создание идентичности бренда можно разбить на три основных
этапа: определение отличий и преимуществ бренда по отношению к продукции
конкурентов; позиционирование бренда, базирующееся на результатах
14
сегментирования потребителей и определения его преимуществ и
отличий; завершение формирования идентичности бренда посредством
наделения его набором таких атрибутов, как имя, упаковка, логотип и т. д..
3 Определение отличий и преимуществ бренда. Для того чтобы
потребитель смог отличить марку среди аналогов, он должен четко
представлять, чем данный бренд отличается от остальных торговых марок.
Отличия могут быть как ощущаемыми (восприняты органами чувств), так и
неощущаемыми (существуют, но либо недоступны для непосредственного
восприятия, либо трудноразличимы (как, например, долговечность,
надежность)). Стоит отметить, что мало провести границу между ощущаемыми
и неощущаемыми отличиями, необходимо отличать также неощущаемые
отличия от воображаемых, которые не только не поддаются восприятию, но и
объективно не существуют. После определения ключевых отличий бренда
необходимо перевести их из категории отличий в категорию преимуществ.
Позиционирование бренда – это действия по разработке товарного
предложения бренда и его имиджа, направленные на то, чтобы занять
обособленное место в своей товарной категории и сознании целевой группы
потребителей [11, с. 21].
Отметим два ключевых момента в отношении позиционирования
бренда: позиция бренда должна соответствовать потребностям, желаниям и
намерениям потребителей, учитывать специфику своего сегмента; позиция
бренда должна содержать основные отличия от аналогичных товаров, т. е.
отражать определенное конкурентное преимущество.
Только соблюдение обоих данных требований позволит добиться в
сознании потребителя устойчивого представления о бренде как о лучшем
товаре для конкретных условий. На определенном этапе своей деятельности
компании сталкиваются с необходимостью внесения изменений в управление
торговыми марками. Это связано с необходимостью расширения масштабов
деятельности и поддержания позиций в конкурентной борьбе.
Одной из используемых в брендинге стратегий является стратегия
расширения границ использования бренда. Она применяется, как правило, на
стадии роста бренда. Данная стратегия может осуществляться в нескольких
вариантах (рисунок 1.6):
15
Рисунок 1.6 – Расширение границ использования бренда
Необходимо отметить, что со временем возможности расширения границ
использования бренда сужаются и подвергаются все большим и большим
ограничениям со стороны рынка [13, с. 585].
Причины, ограничивающие расширение бренда: размывание бренда в
сознании потребителя; низкая жизнеспособность расширяющихся брендов;
затраты на развитие торговой марки в долгосрочной перспективе выше у
марочных расширений, чем у новых брендов; пошатнувшаяся репутация,
потерянное уважение и подорванное доверие к одному виду товара
автоматически распространяется на все марочное семейство.
На сегодняшний день к наиболее известным моделям управления
брендом можно отнести модель Длигача А.А. и модель «Другая сторона Луны».
Модель Длигача А.А. концептуально описывает связь между циклами
управления брендом и уровнями основных мероприятий маркетинга. В рамках
модели (рисунок 1.7) концептуально рассматривается место тактических и
стратегических мероприятий в контексте жизненного цикла товара [10, с. 318].
Рисунок 1.7 – Модель Длигача [10, с. 318]
Приведенная
модель
бренд-менеджмента
позволяет
повысить
эффективность стратегических решений. Важным тезисом является
16
стабильность стратегии на протяжении определенного времени. Стратегии не
должны изменяться постоянно, ведь необходимость таких изменений –
свидетельство ошибок в стратегии бренда. Еще одно преимущество
предложенной модели – более четкое распределение ответственности между
маркетологами и управленцами разного уровня. Принятие решений в средних и
больших циклах является прерогативой руководителей предприятия и
начальников маркетинговой службы, в то время как малые циклы должны
находиться под контролем бренд-менеджеров, которые действуют в рамках
утвержденной стратегии и бюджета.
И вторая модель – модель управления «Обратная сторона Луны» (рисунок 1.8),
которая описывает две взаимосвязанные сферы – ту, которую покупатель
видит, и ту, которая скрыта от его восприятия. Именно эта скрытая часть –
обратная сторона Луны – показывает внутреннюю работу, которая формирует
стратегическую позицию бренда внутри компании [9].
Рисунок 1.8 – Модель «Обратная сторона Луны» [9]
Преимущество модели состоит в том, что в ней впервые обращается
внимание на «внутреннюю» сторону, связанную с эффективным брендингом.
Только на основе приведенных выше моделей можно правильно
построить бренд и эффективно управлять его составляющими. Именно эти
действия приводят к повышению эффективности в конкурентной борьбе.
17
2 АНАЛИЗ БРЕНДИНГА НА ОАО «МОГОТЕКС»
2.1 Краткая характеристика предприятия и экономическая оценка
состояния хозяйственной деятельности
ОАО «Моготекс» – крупнейший производитель текстильной продукции в
Республике Беларусь, признанный лидер на рынке Российской Федерации,
стран ближнего и дальнего зарубежья, ведущий свою историю с 1973 года [12].
Общая площадь, занимаемая предприятием, составляет 460,5 тысяч
квадратных метров. В состав ОАО «Моготекс» входят три фабрики: ткацкая,
отделочная и швейная [19]. Предприятие имеет вспомогательные службы и
цеха, располагающие мощностями для изготовления нестандартного
оборудования, запасных частей к технологическому оборудованию, мастерские
по ремонту аккумуляторного транспорта и грузоподъемных механизмов,
ремонтно-строительный участок, холодильно-компрессорную станцию,
действует цех водоподготовки и канализации, цех вентиляции и доувлажнения,
цех внешних сетей и подстанций, паросиловое хозяйство, транспортный цех,
собственная мини-ТЭЦ. Для более широкого представления, рекламы и
изучения спроса на продукцию ОАО «Моготекс» действует торговый дом, в
состав которого входят 6 магазинов, и располагающий сетью фирменных
секций в Республике Беларусь [20].
Главной целью предприятия является создание, производство ткани,
трикотажных полотен, швейных изделий и крашеной пряжи высокого качества,
конкурентоспособных на внутреннем и внешнем рынках, удовлетворяющие
требования и ожидания потребителей [21].
В настоящее время руководителем ОАО «Моготекс» является Виктор
Аркадьевич Матиевич, который работает в компании с 1984 года.
Вышестоящий орган управления – концерн Беллегпром [23]. Организационная
структура представлена в Приложении В.
Широкий спектр выпускаемой продукции и высокое качество – одно из
основных
конкурентных
преимуществ
предприятия.
Номенклатура
выпускаемой продукции предприятия включает более 120 видов (артикулов)
тканей и более 600 действующих моделей швейных изделий [19] (рисунок 2.1).
Из рисунка видно, что приоритетным направлением для ОАО «Моготекс»
является выпуск тканей для специальной и форменной одежды, которые
составляет 64 % от общего объема производства. Сегодня – это широкий спектр
тканей различных конструкций, оформления и защитных свойств; применение
их многогранно, как: в одежде работников нефтегазового комплекса,
специальных ведомств и военнослужащих, атомных станций, пищевой
промышленности,
сферы
услуг,
медицины,
различных
отраслей
18
народнохозяйственного комплекса, так и в одежде для спорта, туризма и
отдыха.
Рисунок 2.1 – Продукция ОАО «Моготекс»
Потребляемым сырьем являются пряжа и полиэфирные нити.
Основными потребителями продукции являются такие крупнейшие
ведомства и компании как: МО, МВД и МЧС России и Беларуси; предприятия
топливно-энергетического комплекса, такие как ОАО «Газпром», ОАО
«Лукойл», ОАО «Юкос», «Белтрансгаз»; промышленные предприятия;
строительные организации; медицинские учреждения и др.
Требования к удобству носки, простоте ухода за спецодеждой, ее
функциональности постоянно возрастают; совершенствуются технологии
придания потребительских и защитных свойств тканям, и на предприятии их
успешно применяют: несминаемую, мягчительную, малоусадочную отделки;
водо-, масло-, нефте-, грязеотталкивания. А также придаются специальные
свойства – кровеотталкивания, защиты от ветра, растворов кислот.
Все большее значение придается сегодня текстильным материалам со
специальными свойствами высокой степени защиты. В ассортименте ОАО
«Моготекс» – это ткани антиэлектростатические, огнезащитные, водоупорные и
водонепроницаемые, сигнальные [12].
Постоянные заказчики продукции предприятия – силовые ведомства
Беларуси, России, Балтии, предприятия нефтегазового комплекса стран СНГ.
Среди стран дальнего зарубежья потребители Финляндии, Германии, Польши,
Сербии, Черногории [18, с. 64].
Во многом достижения стали возможными благодаря масштабной
программе перевооружения, заключающейся в реализации инвестиционного
проекта «Техническое перевооружение производства по выпуску тканей ОАО
«Моготекс» на 2008-2015 годы».
Сегодня работа по модернизации продолжается. В ближайшие два года
19
намечено инвестировать в развитие производства около 14 млн. евро. «Мы
поняли одно: нужно менять не только оборудование, но и сознание
специалистов», – сказал гендиректор. – Иметь хорошее оснащение без
квалифицированных кадров недостаточно. Именно поэтому на предприятии
большое внимание уделяется уровню подготовки работников» [30].
Общий объем инвестиций с 2008 по 2015 гг. составил 13,18 млн. р. (23,8
млн. евро). За 5 лет полностью реализованы задачи технического
перевооружения, определенные проектом 1-ой и 2-ой очереди.
Приобретено в соответствии с задачами 1-й очереди проекта: лазерногравировальная установка ф. «Шторк», 8 единиц джиггеров ф. МСS для
крашения смешанных и хлопчатобумажных тканей, джиггер ф. МСS для
крашения тканей шириной до 3400 мм, 12 ткацких станков с гибкими рапирами
и системой очистки и кондиционирования воздуха.
В соответствии с задачами 2-й очереди – сновальная и шлихтовальная
машины ф. «Рамаллумин» (Италия), сушильно-ширильно-стабилизационная
машина ф. «Unitech Textile Mashinery S.p.a», линия термозольного крашения,
автоматизированная система хранения, приготовления и подачи растворов
красителей, закупленная у ф. «МСS», Италия, линия для промывки набивных
тканей после печати и зреления с ф. «Беннингер», машина для
высокотемпературного крашения в одном жгуте, Италия, MCS Officina
Meccanica s.p.a.
В 2013 г. приобретена линия для отварки и отбелки смесовых и
хлопчатобумажных тканей, лабораторное оборудование, газопальную машину.
В 2014 г. приобретена: cушильно-ширильная стабилизационная машина;
система очистки и кондиционирования воздуха; печатная машина;
автоматизированный настилочно-раскройный комплекс со швейными
машинами и машинами для герметизации швов. В 2015 г. – пневматические
ткацкие станки (типа Пиканоль) [20].
В настоящее время на ОАО «Моготекс» запланирована реализация
инвестиционного проекта «Техническое перевооружение производства по
выпуску тканей» на 2016-2025 годы.
ОАО «Моготекс» устанавливает внешние бизнес-коммуникации по
четырем основным направлениям: реализация продукции, закупка
оборудования для технического переоснащения производства, создание и
использование новых технологий, обеспечение сырьевой базы.
Реализация и экспорт тканей, готовых швейных изделий идет через поиск
новых рынков сбыта, совместные предприятия и расширение дилерской сети. В
настоящее время у «Моготекса» 10 совместных предприятий и 13 компанийдилеров в таких странах, как Россия, Украина, Польша, Сербия, Молдова,
Казахстан, Узбекистан, Таджикистан, Грузия, Армения, страны Балтии. ОАО
20
«Моготекс» имеет собственное представительство в Евросоюзе –
«Моготекс­Балтик» (Вильнюс) [18, с. 64].
«Для каждого предприятия очень важен экспортный потенциал, –
подчеркнул Виктор Матиевич. – В этом году мы впервые начали работать с
компанией из Великобритании, которая производит лучшие в мире мембранные
ткани. В дальнейшим настроены продолжать диверсификацию рынка». В
ближайшие три года руководство ОАО «Моготекс» рассматривает увеличение
доли внешних продаж вне СНГ до 20%. В дальнем зарубежье амбиции
компании распространяются в первую очередь на США, Канаду, Германию,
Финляндию, Венгрию и Латинскую Америку [30].
Основные технико-экономические показатели ОАО «Моготекс» за 20152017 годы представлены в таблице 1 (приложение Д – Е).
Таблица 2.1  Технико-экономические показатели ОАО «Моготекс» за 20152017 гг.
Показатель
2015
2016
2017
1
2
3
4
Абсолютное
изменение
Темп изменения,
%
2017г к 2017г к 2017г к 2017 г
2015г
2016г
2015 г к 2016г
5
6
7
8
Выручка от реализации
продукции, тыс.р.
99 193 107 978 122 543
23 350
14 565
123,54
113,49
Выручка от реализации
продукции в
сопоставимых ценах (к
2016 г.), тыс.р.
122 848 118 344 122 543
-305
4 199
99,75
103,55
Себестоимость
реализованной
продукции, тыс.р.
83 757
83 788
231,79
231,70
тыс.р.
1 607
1 531
1 018
-589
-513
63,35
66,49
Прибыль от реализации
продукции, тыс.р.
-3 751
4 456
8 233
11 984
3 777
-219,49
184,76
Чистая прибыль, тыс.р.
-7 654
-3 114
-2 590
5 064
524
33,84
83,17
Прибыль от
инвестиционной и
финансовой деятельности,
тыс.р.
-2 329
-6 122
-7 951
-5 622
-1 829
341,39
129,88
194 140 110 383 110 352
Расходы на реализацию,
21
Продолжение таблицы 2.1
1
2
3
4
5
6
7
8
Прибыль до
налогообложения, тыс.р.
-8 270
-3 092
-2 481
5 789
611
30,00
80,24
Дебиторская
задолженность, тыс.р.
10 264
16 962
13 944
3 680
-3 018
135,85
82,21
Рентабельность
реализованной
продукции, %
3,8
4,1
6,7
2,9
2,6
-
-
Коэффициент текущей
ликвидности
0,84
1,5
1,43
0,59
-0,07
-
-
Коэффициент
обеспеченности
собственными
оборотными средствами
-0,31
-0,29
-0,28
0,03
0,01
-
-
Среднесписочная
численность работников,
чел.
2 806
2 936
2 822
16
-114
100,57
96,12
Из данных таблицы 2.1 видно, что объем реализации в сопоставимых
ценах в 2017 и 2015 были на одном уровне. В 2016 на 3,5% меньше, чем в
2017 г. Объем реализованной продукции в 2017 г. в действующих ценах
увеличился по сравнению с 2016 г. на 14 565 тыс.р. или на 13,5%, а по
сравнению с 2015 г. – на 23 350 тыс.р. или 23,5 %. Себестоимость
реализованной продукции за анализируемый период так же увеличилась. Если в
2015 и 2016 г. она составляла 82 757 и 83 788 тыс.р. соответственно, то в 2017 г.
она увеличилась на 132 % и составила 194 140 тыс.р. Рост себестоимости
обусловлен ростом заработной платы и увеличением стоимости закупочных
материалов для производства готовой продукции.
Прибыль от реализации готовой продукции увеличилась. В 2015 г.
прибыль отрицательна, в 2017 г. по сравнению с 2016 увеличилась почти в два
раза. Увеличение прибыли произошло за счет значительного увеличения
себестоимости. Таким образом, в связи с увеличением прибыли за
анализируемый период, увеличивается и рентабельность реализованной
продукции.
2.2 Анализ динамики и структуры реализации продукции
Реализация продукции является связующим звеном между производством
и потребителем. От того, как продается продукция, какой спрос на нее на
22
рынке, зависит, и объем ее производства.
В первую очередь оценим динамику объема произведенной и
реализованной продукции 2013-2017 гг. Анализируя общий объем
реализованной продукции, изучается динамика реализации продукции, расчет
базисных и цепных темпов роста и прироста (таблицы 2.2).
Таблица 2.2 – Динамика реализации продукции ОАО «Моготекс»
Вид изделия
Год
Текстильные Швейные
Пряжа
полотна
изделия
окрашенная
Всего, тыс.р.
Темпы роста в
сопоставимых ценах, %
базисные
цепные
2013
67 120,75
12 866,25
765,22
80 752,22
100
100
2014
80 292,68
17 871,24
162,70
98 326,63
121,76
121,76
2015
77 590,13
21 587,23
15,64
99 193,00
122,84
100,88
2016
81 365,38
26 612,72
-
107 978,10
133,72
108,86
2017
98 708,64
23 833,97
-
122 542,62
151,75
113,49
По данным таблицы 2 видно, что за анализируемый период объем
реализации продукции ОАО «Моготекс» в сопоставимых ценах в 2017 г. по
сравнению с 2013 г. увеличился на 51,75 %, по сравнению с 2015 годом вырос
на 13,5 %.
Среднегодовой темп роста (прироста) реализации продукции рассчитаем
по средней геометрической:
4
Трп = √1,0 ∙ 1,2176 ∙ 1,0088 ∙ 1,0886 ∙ 1,1349 = 1,1098 = 110,98%
Тпр = 110,98 – 100 = 10,98 %.
В приведенном расчете среднегодовой темп прироста реализации
продукции составил 10,98 %. Причиной этому является тот факт, что в 2017 г.
предприятие вышло на новые рынки реализации продукции, что привело к
спросу на текстильные полотна.
Для большей наглядности динамику реализации продукции в
сопоставимых ценах можно изобразить графически (рисунок 2.2). Как можно
видеть из рисунка 2.2, увеличение объемов реализации продукции
наблюдаются за весь анализируемый период. Уровень продаж в 2014 г. по
сравнению с 2013 г. был значителен, т.к. цены на внешнем рынке,
пересчитанные в белорусские рубли, росли более высокими темпами, чем
стоимость сырья и материалов.
23
122 542,62
тыс.р.
120 000,00
98 326,63
99 193,00
2014 г.
2015 г.
107 978,10
80 752,22
80 000,00
40 000,00
0,00
2013 г.
2016 г.
2017 г.
Рисунок 2.2 – Динамика реализации продукции в сопоставимых ценах за
период с 2013 по 2017 год
В настоящее время в рыночных условиях все большее значение придается
внешнеэкономической деятельности. Концерн «Беллегпром» ежегодно доводит
каждому подчиненному предприятию показатели экспорта и сальдо внешней
торговли. Общие данные по экспорту продукции ОАО «Моготекс» за 2013 –
2017 гг. представлены в таблице 2.3.
Таблица 2.3 – Анализ экспорта продукции ОАО «Моготекс» за 2013 – 2017 гг.
Показатель
2013 г.
2014 г.
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Экспорт текстильных полотен,
тыс. дол.
Экспорт швейных изделий,
тыс. дол.
Экспорт всего, тыс. дол.
50 585,756 65 628,170 53 158,093 34 224,753 32 523,118
-
16 885,253 19 290,679 15 956,537 10 912,611
50 585,756 82 513,423 72 448,772 50 181,290 43 435,729
Темп роста цепной, %
-
163,12
87,80
69,26
86,56
Темп роста базисный, %
-
163,12
143,22
99,20
85,87
Абсолютное отклонение
цепное, тыс. дол.
-
31 927,67
-10 064,65 -22 267,48
-6 745,56
Абсолютное отклонение
базисное, тыс. дол.
-
31 927,67
21 863,02
-7 150,03
-404,47
Как показывают данные таблицы 2.3, экспорт продукции ОАО
«Моготекс» в 2015 году снизился на 12,2 % по сравнению с 2014 годом и пошел
на спад. В 2017 он составил 43 436 тыс. долл. Значительный прирост в 2014
году объясняется увеличением поступления импортного давальческого сырья
для оказания услуг по крашению тканей для российской фирмы
«Энергоконтракт» г. Москва.
24
2.3 Анализ рынков сбыта
72 823,17
2 595,86
1 254,51
736,34
488,45
10 000,00
11 019,13
20 000,00
10 285,28
6 647,70
30 000,00
25 167,10
40 000,00
24 926,42
тыс. р.
50 000,00
28 367,54
60 000,00
36 104,77
70 000,00
68 071,22
80 000,00
66 628,11
66 527,86
Экспорт тканей ОАО «Моготекс» в разрезе рынков сбыта
характеризуется следующими данными (таблица 2.4).
Данные таблицы показывают, что изменения в структуре экспорта по
отдельным странам – импортерам неодинаковы. Удельный вес продукции на
внешний рынок в 2017 г. немного увеличился по сравнению с 2014-2016 годами
в основном за счет роста продаж на РФ и составил 65,6 % от общего объема
реализации продукции. Рост удельного веса реализации на рынке России
указывает на актуальность исследования продаж на данном рынке.
Структура и динамика реализации готовых швейных изделий по рынкам
сбыта представлена в таблице 2.5.
Как можно видеть из таблицы 2.5, за 2014-2017 годы в структуре
реализации готовых швейных изделий преобладает рынок Российской
Федерации, доля которого несколько снизилась за счет увеличения поставок в
2016 и 2017 годах в страны дальнего зарубежья, а именно в Германию, Японию,
Францию.
Графически география реализации продукции по основным рынкам
представлена на рисунке 2.3.
0,00
Беларусь
2014 г.
Россия
2015 г.
Ближнее зарубежье Дальнее зарубежье
2016 г.
2017 г.
Рисунок 2.3 – Реализация продукции по основным рынкам сбыта
25
Таблица 2.4 – Анализ рынков сбыта тканей за 2014 – 2017 гг.
2014 год
Область
БЕЛАРУСЬ
Итого по РБ, тыс. п. м
Итого по РБ, тыс. р. РБ
Итого по РБ, тыс. $ США
РОССИЯ
Итого по РФ, тыс. п. м.
Итого по РФ, тыс. р. РБ
Итого по РФ, тыс. $ США
БЛИЖНЕЕ ЗАРУБЕЖЬЕ
Итого по БЗ, тыс. п. м
Итого по БЗ, тыс. р. РБ
Итого по БЗ, тыс. $ США
ДАЛЬНЕЕ ЗАРУБЕЖЬЕ
Итого по ДЗ, тыс. п. м
Итого по ДЗ, тыс. р. РБ
Итого по ДЗ, тыс. $ США
ВСЕГО
Всего, тыс. п. м
Всего, тыс. р. РБ
Всего, тыс. $ США
2015 год
2016 год
2017 год
удельный
удельный
удельный
удельный
объем
объем
объем
объем
вес в общем
вес в общем
вес в общем
вес в общем
отгрузки
отгрузки
отгрузки
отгрузки
объеме
объеме
объеме
объеме
продукции
продукции
продукции
продукции
отгрузки, %
отгрузки, %
отгрузки, %
отгрузки, %
% 2017 г. к
2016 г.
10 692,42
22 042,24
24 834,00
28,03
27,45
27,45
9 822,33
23 286,32
22 795,02
28,51
30,01
30,01
9 340,77
27 069,11
17 062,56
32,16
33,27
33,27
9 007,34
33 970,53
17 100,49
33,61
34,41
34,46
96,4
125,5
100,2
23 992,08
51 540,96
58 068,89
62,89
64,19
64,19
21 213,14
46 939,77
45 949,42
61,58
60,50
60,50
16 240,10
43 553,48
27 453,22
55,92
53,53
53,53
14 715,95
53 116,12
26 698,02
54,91
53,81
53,80
90,6
122,0
97,2
3 249,22
6 221,20
7 009,14
8,52
7,75
7,75
3 128,99
6 627,70
6 487,87
9,08
8,54
8,54
3 217,29
10 023,28
6 318,01
11,08
12,32
12,32
2 911,04
10 973,13
5 502,30
10,86
11,12
11,09
90,5
109,5
87,1
215,471
488,291
550,135
0,56
0,61
0,61
286,276
736,339
720,804
0,83
0,95
0,95
242,935
719,51
453,531
0,84
0,88
0,88
165,064
648,861
322,798
0,62
0,66
0,65
67,9
90,2
71,2
38 149,19
80 292,69
90 462,17
100,00
100,00
100,00
34 450,74
77 590,13
75 953,11
100,00
100,00
100,00
29 041,10
81 365,38
51 287,32
100,00
100,00
100,00
26 799,39
98 708,64
49 623,61
100,00
100,00
100,00
92,28
121,32
96,76
26
Таблица 2.5 – Анализ рынков сбыта готовых швейных изделий за 2014– 2017 гг.
Область
БЕЛАРУСЬ
Итого по РБ, штук
Итого по РБ, тыс. р. РБ
Итого по РБ, тыс. $ США
РОССИЯ
Итого по РФ, штук
Итого по РФ, тыс. р. РБ
Итого по РФ, тыс. $ США
БЛИЖНЕЕ ЗАРУБЕЖЬЕ
Итого по БЗ, штук
Итого по БЗ, тыс. р. РБ
Итого по БЗ, тыс. $ США
ДАЛЬНЕЕ ЗАРУБЕЖЬЕ
Итого по ДЗ, штук
Итого по ДЗ, тыс. р. РБ
Итого по ДЗ, тыс. $ США
ВСЕГО
Всего, штук
Всего, тыс. р. РБ
Всего, тыс. $ США
2014 год
2015 год
2016 год
2017 год
удельный
удельный
удельный
удельный
объем
объем
объем
объем
вес в общем
вес в общем
вес в общем
вес в общем
отгрузки
отгрузки
отгрузки
отгрузки
объеме
объеме
объеме
объеме
продукции
продукции
продукции
продукции
отгрузки, %
отгрузки, %
отгрузки, %
отгрузки, %
% 2017 г. к
2016 г.
135 788
2 884,181
3 249,48
10,96
16,14
16,14
105 869
1 880,78
1 841,10
6,42
8,71
8,71
82 951
1 298,43
818,45
6,62
4,88
4,88
143 577
2 134,24
1 073,29
11,39
8,95
8,95
173,09
164,37
131,14
1 103 197
14 986,902
16 885,07
89,04
83,86
83,86
1 542 572
19 688,34
19 272,95
93,48
91,20
91,20
1 119 269
24 517,74
15 454,35
89,34
92,13
92,13
1 010 647
19 707,05
9 910,51
80,18
82,68
82,69
90,30
80,38
64,13
-
-
1 791
20
19
0,11
0,09
0,09
11 265
262
165
0,90
0,98
0,98
1 315
46
23
0,10
0,19
0,19
11,67
17,56
13,94
1
0,161
0,18
~0
~0
~0
-
-
39 268
535
337
3,13
2,01
2,01
104 906
1 947
979
8,32
8,17
8,17
267,15
363,93
290,50
1 238 986
17 871
20 135
100
100
100
1 650 232
21 589
21 133
100
100
100
1 252 753
26 613
16 775
100,00
100,00
100,00
1 260 445
23 834,29
11 985,80
100,00
100,00
100,00
100,61
89,56
71,45
27
Как видно на рисунке 2.3, основным рынком сбыта является для ОАО
«Моготекс» Российская Федерация. Остальные внешние рынки пока занимают
низкую ступень, однако предприятие не уходит с этих рынков и всячески их
поддерживает и развивает. Если рассматривать заказы потребителей дальнего
зарубежья, то они не уменьшаются, а находятся на одном уровне, но те условия
и требования, которые выдвигают зарубежные партнеры, анализируемое
предприятие не всегда может выполнить, соответственно объем продаж в эти
регионы довольно низкий.
В политике сбыта продукции ОАО «Моготекс» работа с посредниками
состоит в следующем. При реализации продукции ОАО «Моготекс»
применяются смешанные каналы сбыта готовой продукции:
– прямой канал сбыта применяется в основном, в Республике Беларусь и
на рынках дальнего зарубежья, т.е. ткани перемещаются от производителя к
потребителю, не прибегая к услугам посредников;
– косвенный канал сбыта (через посреднические структуры) применяется
на российском рынке, на рынке стран СНГ, т.е. ткани перемещаются от
производителя к независимому участнику товародвижения с передачей ему
права собственности на распределяемые товары, а затем к потребителю.
2.4 Анализ развития посреднической сбытовой деятельности
На предприятии применяются все виды уровней каналов сбыта: прямые,
одноуровневые, двухуровневые и трехуровневые каналы сбыта, т.е. продукция
реализуется конечным потребителям как напрямую, так и с помощью
посредников. Реализация продукции через посредников объясняется
следующим:
– рынки сбыта продукции ОАО «Моготекс» разбросаны географически,
соответственно прямые контакты с потребителями нерентабельны;
– необходимость частых срочных поставок небольших партий товара, для
чего лучше использовать склады солидного оптовика;
– в связи с ростом тарифов на грузовые перевозки и с общим
возрастанием цен на транспортные услуги транспортировка готовой продукции
на большие расстояния становится нерентабельной операцией.
На товарном рынке ОАО «Моготекс» присутствуют два типа
посредников: зависимые и независимые. Зависимые торговые посредники – это
посредники, не имеющие права собственности на товар, работают по
соглашению с производителем за комиссионное вознаграждение. К ним
относятся: торговые агенты, брокеры, коммивояжеры. К независимым
торговым посредникам относятся: дистрибьюторы, дилеры.
В последнее время предприятие стало привлекать все больше зависимых
32
посредников для сбыта своей продукции. В качестве зависимых посредников на
товарном рынке России, стран СНГ, дальнего зарубежья ОАО «Моготекс»
выступают совместные предприятия и дилеры, которые помогают предприятию
реализовать ткань.
Зависимым
посредникам
(субъектам
товаропроводящей
сети)
предприятие предоставляет скидки с цен в размере 5-10 % в зависимости от
артикула ткани. Если ткань пользуется большим спросом – скидка 5–7 %, если
спрос на ткани низкий – скидка 7-10 %. Независимым посредникам скидка с
цен не предоставляется, и продукция отгружается в их адрес по отпускным
ценам предприятия на основе договора купли–продажи. Данные по сбыту
продукции с помощью посредников представлены в таблице 2.6.
Таблица 2.6 – Динамика сбыта продукции ОАО «Моготекс» с помощью
посредников за 2015 – 2017 гг.
Сбыт
продукции
через:
Реализация продукции
2015 год
сумма,
тыс.р.
2016 год
2017 год
по сумме, тыс р. по уд. весу, п.п.
сумма,
тыс.р.
%
2016 к
2014
2016 к
2015
2016 к
2014
2016 к
2015
19 765,08 19,93 38 158,21 38,47
49 613,87
50,02
29 849
11 456
30,09
11,55
44 196,51 44,56 29 554,45 29,80
21 851,7
22,03 -22 345
-7 703
-22,53
-7,77
71 465,57
72,06
7 504
3 753
7,57
3,79
39 650,94
39,98
4 431
-9 108
4,47
-9,18
112,03 11 935
-5 356
-
-
%
сумма,
тыс.р.
Отклонения (+, -)
%
зависимых
посредник
ов
независимых
Итого продано товаров с участием посредников:
63 961,59 64,49 67 712,66 68,27
Канал нулевого уровня:
35 219,9 35,51 48 759,35 49,16
Всего продано товаров:
99 181,49 100,0 116472,0 117,43 111 116,5
По данным таблицы 2.6, видно, что в 2017 г. зависимые посредники
реализовали продукции ОАО «Моготекс» на 11,55 % больше по сравнению с
2016 годом. В общем объеме реализации продукции в 2016 г. посредники
составили 72 %, что на 4 % больше объема продаж 2016 года. То есть, в 2016
году ОАО «Моготекс» сохраняет тенденцию реализации продукции через
посреднические структуры, а реализация оптовым потребителям уменьшилась
на 9%. Для ОАО «Моготекс» основными факторами привлечения
посреднических структур и увеличения объемов реализации продукции
33
являются: высвобождение средств из оборота для развития его производства;
снижение рисков, связанных с продажей продукции; наличие у посредников
профессиональных навыков торговли, которые знают конъюнктуры рынка и
имеют налаженные связи с покупателями.
Для конечных покупателей наличие посредников у производителей
позволяет снижать им транспортные расходы на перевозку товара в отдаленные
регионы (например, из Могилева в Новосибирск или в Пермь), а также
способствует более быстрой узнаваемости производителя через посредников.
Графически реализация продукции с участием посредников представлена
на рисунке 2.4.
60 000
Объем, тыс.р.
40 000
49613,87
48 759
50 000
44 197
38158,21
35 220
29 554
30 000
20 000
39 651
21 852
19765,08
10 000
0
2015
Оптовые потребители
2016
Зависимые посредники
2017
Год
Независимые посредники
Рисунок 2.4 – Динамика реализации продукции ОАО «Моготекс» с
участием посредников за период с 2015 по 2017 год
Как видно на графике, с каждым годом увеличивается реализация
продукции через зависимых посредников. Такую ситуацию можно объяснить
следующим. Основная масса дилеров преобладает в Российской Федерации,
только в Москве находится три дилера и одно совместное предприятие,
которые работают с крупными российскими швейными предприятиями,
закупающими ткани ОАО «Моготекс». Швейные фабрики отшивают
форменное обмундирование для силовых ведомств Российской Федерации из
тканей спецназначения анализируемого предприятия, утвержденных в силовых
структурах на основании проводимых и выигранных тендеров.
2.5 Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия
Для
продвижения
продукции
на
рынок,
позиционирования,
стимулирования к совершению покупки, формирования лояльности и
34
установление обратной связи с потребителями специалистами коммерческой
службы ОАО «Моготекс» определён комплекс маркетинговых коммуникаций
на 2018 год: имиджевая реклама, мероприятия по стимулированию продаж,
выставки (коммуникации в рамках профессионального сообщества), реклама в
СМИ.
Планируемые затраты на рекламные мероприятия в 2018 г. составят
порядка 100 тыс. долл. Графически они представлены на рисунке 2.5:
PRпродвижение
2,4%
спорт
11,8%
сувенирная
продукция
9,5%
другое
7,3%
СМИ
1,4%
интернет
1,0%
реклама в ТО
0,3%
наружная
реклама
2,3%
полиграфия
6,2%
выставки
57,8%
Рисунок 2.5 – Планируемые затраты на рекламные мероприятия ОАО
«Моготекс» на 2018 г.
Из рисунка можно сделать вывод, что выставки занимают основную долю
в затратах на рекламные мероприятия – 57,8%. В 2018 году планируется
участие в большом количестве выставок, среди которых, такие известные, как
«Heimtextil» (Германия), Международная выставка тканей и текстильных
материалов «Интерткань» (Москва), Международная выставка вооружения и
военной техники «MILEX» (Минск), Федеральная оптовая ярмарка товаров и
оборудования текстильной и легкой промышленности «ТЕКСТИЛЬЛЕГПРОМ»
(Москва), Международная выставка-ярмарка по оптовой продаже товаров
легкой и текстильной промышленности «БелТЕКСлегпро» (Минск) и др.
ОАО «Моготекс» ведет постоянную работу по пополнению и обновлению
своего корпоративного сайта новым ассортиментом продукции, а также постоянно
обновляются другие разделы, связанные с деятельностью предприятия («новости»
«наши партнеры», «вакансии» и пр.) на русском и английском языках.
Для удобства работы пользователей на главной странице сайта размещена
упрощенная форма для заполнения по поиску необходимой продукции, а также
указан электронный адрес, по которому можно разместить заявку на закупку. В
связи с тем, что ОАО «Моготекс» сотрудничает с фирмами из различных стран
мира, размещение на сайте цен на товары является нецелесообразным, т.к. она
считается объектом договоренности.
35
7 894
7 242
7 606
7 863
7 975
7 043
октябрь
ноябрь
декабрь
7 847
сентябрь
5 993
7 119
7 495
6 851
июль
август
6 540
6 615
июнь
5 562
6 485
6 488
май
7 242
6 190
апрель
6 000
7 000
5 969
7 000
5 565
5 066
8 000
март
7 540
7 565
На эффективность маркетинговой деятельности ОАО «Моготекс»
оказывают влияние: количество подгрупп, включаемых в управление сбытом;
число и вид выполняемых функций каждым отделом; необходимое число
вышестоящих руководителей, т.е. им должен быть лишь один человек генеральный директор. Следовательно, для того чтобы создать наиболее
эффективную службу маркетинга, необходимо особое внимание уделить выше
перечисленным факторам в порядке их убывания.
Для оценки эффективности деятельности службы маркетинга
предприятия проведем расчет выполнения договорных обязательств.
В процессе анализа определяется выполнение плана поставок за месяц и с
нарастающим итогом в целом по предприятию, выясняются причины
недовыполнения плана и дается оценка деятельности по выполнению
договорных обязательств (таблица 2.7). Договорные обязательства по
поставкам продукции в 2017 г. выполнены на 91,47 %. Невыполнение плана
реализации тканей наблюдалось в январе месяце (недопоставлено тканей на
499,4 тыс. р.), в марте и апреле (недопоставлено по 1 030,0 тыс. р.), в июле
(недопоставлено 1 288,82 тыс. р.), в сентябре (1 853,8 тыс. р.).
Причиной невыполнение договорных обязательств является срыв
поставки в результате отсутствия запаса на складе продукции необходимого
ассортимента, а также в результате срывов производства продукции в
отделочной фабрике в результате поломки оборудования, т.к. оно уже устарело
и требует обновления.
Графически выполнение договорных обязательств по поставкам
продукции за 2017 год представлено на рисунке 2.6.
5 000
4 000
3 000
февраль
январь
2 000
план
факт
Рисунок 2.6 – Динамика выполнение договорных обязательств по
поставкам продукции ОАО «Моготекс» за 2017 год
36
Таблица 2.7 – Выполнение договорных обязательств по поставкам основных
видов продукции за 2017 г.
Отчетный
период
Недопоставлено
Выполнение
продукции по
договорных
Реализовано
договорным
обязательств по
продукции
обязательствам, тыс.
поставкам
фактически
р.
продукции, %
за месяц,
за
за период с
за
за период
за
за период
тыс. р.
отчетный
начала
отчетный с начала отчетны с начала
месяц
2016 года
месяц
2016 года й месяц 2016 года
План реализации
продукции по
заключенным
договорам, тыс. р.
Январь
5 565,0
5 565,0
5 065,6
-499,4
-499,4
91,03
91,03
Февраль
7 540,0
13 105,0
7 564,5
-
-499,4
100,00
96,19
Март
7 000,0
20 105,0
5 969,3
-1 030,7
-1 530,1
85,28
92,39
Апрель
7 242,4
27 347,4
6 189,6
-1 052,8
-2 582,9
85,46
90,56
Май
6 484,5
33 831,9
6 487,5
-
-2 582,9
100,00
92,37
Июнь
6 540,0
40 371,9
6 615,0
-
-2 582,9
100,00
93,60
Июль
6 850,8
47 222,7
5 561,98
-1 288,82
-3 871,72
81,19
91,80
Август
7 118,7
54 341,4
7 495,16
-
-3 871,72
100,00
92,88
Сентябрь
7 846,8
62 188,2
5 993,0
-1 853,8
-5 725,52
76,38
90,79
Октябрь
7 893,6
70 081,8
7 242,3
-6 513,0
-6 376,82
91,75
90,90
Ноябрь
7 606,4
77 688,2
7 862,5
-
-6 376,82
100,00
91,79
Декабрь
7 975,0
85 663,2
7 043,2
-931,8
-7 308,62
88,32
91,47
Поставка продукции покупателям не в полном объеме отрицательно
влияет не только на итоги деятельности данного предприятия, но и на работу
торговых организаций, предприятий – смежников, транспортных организаций.
Поставщик обязан: своевременно информировать покупателя о
готовности материальных ресурсов к отгрузке; обеспечить проверку качества
поставляемой продукции; соблюдать требования, предъявляемые к упаковке и
маркировке поставляемой продукции, которые должны обеспечить сохранность
груза при выбранном способе транспортировки.
Покупатель, в свою очередь, обязан: предоставлять поставщику
спецификацию на необходимые виды товаров, в которой должны быть
включены все наименования и характеристики и стандарты требуемых товаров;
согласовывать с поставщиком цену товаров; гарантировать сроки оплаты,
указанные в заключенных договорах: то ли это будет предоплата за товар, то ли
отсрочка платежа.
Рассчитать эффективность сбытовой концепции на предприятии можно,
используя
следующие
показатели:
затратоемкость,
прибыльность,
37
рентабельность. Чтобы рассчитать данные показатели, необходимо использовать отчетные, плановые и прогнозные значения показателей плана социальноэкономического развития ОАО «Моготекс». Показатели сводятся в таблицу 2.8.
Таблица 2.8 – Показатели работы сбытовой службы ОАО «Моготекс»
Год
Прибыль от
реализации,
тыс.р.
Выручка от
реализации
продукции, тыс.р.
Затраты на
управление
маркетингом, тыс.р.
Численность
службы маркетинга,
чел.
2015
-3 751
99 793
1 607,4
38
2016
4 456
107 978
1 530,5
36
2017
8 233
122 542,62
1 018
35
В 2017 г. затратоемкость на 1 человека составила 0,008 тыс.р./1 чел, что
на 0,006 тыс.р./1 чел меньше затратоемкости 2016 г. и на 0,008 тыс.р./1 чел
меньше затратоемкости 2015 г., что является положительной тенденцией.
Прибыльность в 2017 г. увеличилась почти в два раза по сравнению с
предыдущим годом, что положительно сказалось на деятельности управления
маркетингом на ОАО «Моготекс». Рентабельность в отчетном периоде
составляет 6,7%.
Таким образом, по результатам проведенных расчетов можно сделать
вывод о том, что маркетинговая деятельность в ОАО «Моготекс» эффективна с
точки зрения организации и стимулирования работников.
38
3 ПРОБЛЕМЫ И ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ БРЕНДИНГА
3.1 Проблемы современного брендинга в Республике Беларусь
Создание сильного бренда в современном мире является уже скорее
необходимостью, чем дополнительным желанием компании укрепить свои
позиции на рынке.
Особенно это важно для компаний, которые пытаются конкурировать с
лидерами рынка или выводить свои продажи на экспорт. Для белорусских
компаний проблема создания качественного и популярного бренда в настоящее
время стоит достаточно остро, но рынок каждой отдельной страны имеет свои
особенности, которые должны отражаться на процессе создания и управления
брендами [8].
В Европе и США бренд уже давно перестал быть просто инструментом
увеличения продаж и превратился в самостоятельный актив любого успешного
бизнеса. Понятие стоимости бренда уже является самостоятельным активом
компаний. Так, рыночная стоимость компании «Apple» в 2018 г. свыше $917
млрд., а стоимость ее бренда за 2016 г. составила $154,1 млрд.
Украинское агентство MPP Consulting опубликовало результаты рейтинга
«Бел-Бренд 2017», в который вошли сто лучших белорусских брендов.
Украинские эксперты попытались рассчитать потенциальную стоимость
белорусских брендов, ориентируясь не только на успешность компаний, но и на
их расходы в области маркетинга. В первой десятке белорусских брендов
оказались: «World of Tanks» (78,5 млн долл.), «Санта-Бремор» (стоимость
бренда 57,8 млн долл.), «Бабушкина крынка» (60,5 млн долл.), «Савушкин
продукт» (51,2 млн долл.), «Milavitsa» (51,0 млн долл.).
Белорусские игроки также присутствуют и на мировом рынке, но наших
брендов, узнаваемых за рубежом, единицы. В Республике Беларусь уже два
десятка лет Белорусской торгово-промышленной палатой проводится конкурс
«Лучший экспортер года».
В июне 2017 г. были подведены итоги за 2016 г. и указаны победители в
20 номинациях по такому критерию, как объемы экспорта. Например, в
номинации «Производство бытовых товаров для населения» победителем
названо СП «Белита» ООО, победителем в номинации «Разработка
информационных технологий» стало ИООО «ЭПАМ Системз», победитель в
номинации «Легкая промышленность» – СООО «Конте Спа», победитель в
номинации «Пищевая промышленность» – ОАО «Рогозницкий крахмальный
завод».
Если по качеству или цене белорусские компании могут конкурировать с
мировыми производителями, то в умении красиво свой продукт преподнести
39
по-прежнему отстают от мировых тенденций.
По данным был составлен рейтинг самых узнаваемых белорусских
брендов за рубежом. Только три бренда, попавшие в десятку лучших на
внутреннем рынке по результатам конкурса «Брэнд года», попали в десятку
узнаваемых на внешнем: «Санта-Бремор», «Conte» и «Milavitsa».
В России, на Украине и в Казахстане уже сформировался устойчивый
бренд «Белорусский производитель», и он известнее, чем какой-то конкретный
белорусский бренд. За белорусской продукцией прочно закрепился стереотип
качественной, соответствующей высоким стандартам, соблюдение которых
жестко контролируется государством. Да и национальный менталитет
отражается на восприятии бренда. Белорусов традиционно воспринимают на
внешних
рынках
как
трудолюбивых,
спокойных,
толерантных,
дисциплинированных.
С другой стороны, за этим брендом закреплен и большой минус:
считается, что продукция белорусского производства должна не только быть
высококачественной, но и предлагаться по низкой цене. То есть высокое
качество не дает нашим предприятиям возможность создать высокую
добавленную стоимость и вывести на рынок элитный продукт. Однако
существуют и исключения. Например, белорусская фирма «Nelva»,
производящая женскую одежду, открыла свой фирменный магазин в торговом
центре «Охотный ряд» среди известных мировых брендов, таких как «Lacoste»,
«Calvin Klein», «Massimo Dutti» и др. А бренд «Milavitsa» представлен на улице
Крещатик в Киеве недалеко от брендов «Louis Vuitton» и «Gucci». Несмотря на
сравнительно низкие цены, в данном ценовом диапазоне данную продукцию
уже никто не воспринимает как дешевую ни на внутреннем, ни на внешних
рынках [17, c. 197].
На мировом рынке существуют примеры, когда бренды развивающихся
стран стали также известны и прибыльны, как и мировые лидеры. Н. Кумар и
Ж.-Б. Стинкамп в своей книге «Brand breakout. How emerging market brands will
go global» описывают восемь маршрутов, следуя которым бренды
развивающихся рынков могут выйти на глобальный уровень: перемещение в
нишу более качественных товаров («Haier», «Wanli»), влияние силы B2B на
рынок B2C («Huawei», «ZTE»), следование за эмигрантами по миру («Corona»,
«Jollibee»), покупка глобальных брендов у западных компаний («Bimbo»,
«Lenovo»), переступание через негативные ассоциации, связанные со страной
происхождения («Chang Beer», «Roewe»), позиционирование, основанное на
позитивных культурных мифах («Havaianas», «Herborist»), добавление
ценности собственным ресурсам страны («Habanos», «Premier Cosmetics») и
использование сильной поддержки государства («Embraer», «Proton»).
Результаты анализа деятельности белорусских производителей в области
40
создания брендов позволяют сформулировать следующие особенности
белорусского брендинга.
Первая особенность связана с тем, что Беларусь – это выходец из
Советского Союза, и перед белорусскими предприятиями, которые были
созданы еще в советские времена, возникает необходимость замены названия
предприятия.
Существуют совпадения названий предприятий на постсоветском
пространстве. Например, название «Спартак» в Республике Беларусь носят
кондитерская фабрика (г. Гомель) и бумажная фабрика (г. Шклов). В
Российской Федерации широко известна обувная фабрика «Спартак» (г.
Казань).
Еще одной причиной необходимости смены названия является отсутствие
уникальности в названии: мясомолпром, гормолзавод, молочные продукты,
фабрика мороженого. На сегодняшний день идет медленный процесс
переименований «безликих» предприятий. При появлении инвестора
Гомельская фабрика мороженого продолжила свою работу под маркой «Ингман
мороженое» (апрель 2009 г.), ОАО «Молочные продукты» (г. Гомель) с 2014 г.
переименовано в ОАО «Милкавита», в 2008 г. произошло переименование
ОАО «Клецкий маслодельный комбинат» на ОАО «Клецкая крыначка».
Вторая особенность состоит в том, что белорусские производители под
брендом чаще всего понимают название товара или товарной линии. На сайте
любого предприятия можно найти раздел «Наши бренды». А потребители даже
не подозревают об их существовании, и тем более о том, что они являются
целевой аудиторией для компании-производителя. Например, по результатам
исследования, только 10 % опрошенных знают о существовании марки
«Aveline» компании «Milavitsa» и ни один не знает, что «Milavitsa» выпускает
мужское белье под маркой «Hidalgo». Из марок фабрики «8 Марта»
потребители вспомнили только детскую марку «Мартинка», про остальные
марки ничего сказать не смогли. Причиной этого можно назвать то, что эти
производители ориентированы на внешний рынок и поэтому меньше внимания
уделяют белорусским потребителям. Однако, по мнению авторов,
разрабатывать бренды под внешний рынок, не уделяя при этом внимания
внутреннему, является большой ошибкой, особенно если это компании,
которые большую часть своей продукции реализовывают именно на
белорусском рынке.
Третья особенность. Белорусские предприятия мало внимания уделяют
развитию своих марок, разработке концепций позиционирования и доведению
их до потребителя. Это связано с тем, что многие из товарных марок
сформировались несколько лет назад и с тех пор не менялись с учетом
ситуации на рынке. В качестве примера бренда, который изменился в
41
последние годы, можно привести бренд «Савушкин продукт». Не так давно
компания изменила логотип, а в конце 2013 г. из бренда было убрано слово
«продукт», как не несущее смысловой нагрузки.
Создание нового бренда и его раскрутка требует достаточно больших
ресурсов, поэтому в Беларуси в последнее время приостановился процесс
создания новых брендов, в основном белорусские производители предпочитают
заниматься продвижением уже существующих брендов. На рынке мало
качественных брендов. Многие руководители предприятий не до конца
понимают, что такое бренд [18, c. 16].
Четвертая особенность. Небольшой интерес к разработке брендов
объясняется еще и тем, что на цену продукта белорусские покупатели
обращают внимания гораздо больше, чем на качество. Руководители
предпочитают сэкономить деньги на маркетинге и рекламе, но создать более
дешевый продукт.
Пятая особенность касается брендинга белорусских предприятий на
внешних рынках. В основном белорусские производители предпочитают
заниматься продвижением уже существующих брендов, потому что создание
нового требует достаточно больших ресурсов. Что касается продвижения
брендов за рубеж, то белорусские компании не создают марки товаров и услуг,
нацеленные на европейский или другие рынки. Нет такого разграничения, когда
один бренд разрабатывается для внутреннего рынка, а другой – для рынка
Европы или России. Если какой-то бренд зарекомендовал себя на внутреннем
рынке, то его пробуют продвигать и на экспорт, не принимая во внимание
особенности международного маркетинга и брендинга.
Таким образом, можно сделать несколько выводов:
– инновационная деятельность в Беларуси развита, но отечественные
маркетологи не умеют преподнести товар и из-за этого белорусские бренды
терпят неудачи. А за рубежом правильный маркетинг является неотъемлемой
частью деятельности фирмы;
– стоимость белорусских брендов пока не дотягивает до общемировых
показателей, но есть несколько сильных брендов, которые при успешной
маркетинговой политике могут выйти на общемировой уровень;
– особенности нашего брендинга – это небольшое отставание от
зарубежного брендинга, недостаток опыта, малое количество сильных брендов,
отсутствие системного образования в области бренд-менеджмента и концепции
продвижения бренда, а самое главное - многие бренды формируют не
долгосрочные отношения со своими потребителями, а разовые контакты;
– взаимосвязь «бренд – прибыль», основывается на размере объема
продаж и степени узнаваемости бренда;
Проведенный анализ деятельности белорусских производителей по
42
работе с товарными марками позволяет сформулировать следующие стадии
развития брендинга в Беларуси, которые мы соотнесем с формированием
характеристик бренда [22].
Первую стадию можно назвать «нейминг-бренд».
Маркетологи разрабатывают имена для своего предприятия, товарных
линий и товаров. Обосновывают соответствующие концепции, ориентируются
на определенные сегменты. Например, как указывалось выше, «Milavitsa»
позиционирует белье для женщин по ценовой категории – высококачественное
под маркой «Milavitsa», доступное по цене – «Aveline» и мужское белье –
«Hidalgo».
Вторая стадия может быть названа «коммуникация-бренд». На данной
стадии предприятия с помощью коммуникационной политики формируют
определенный образ марки в сознании целевого потребителя. Имя марки
активно используется в различных видах рекламы, в местах продажи. Целевой
потребитель воспринимает марку как значимую для себя и основывает свой
выбор на такой значимости.
На второй стадии находятся предприятия «Коммунарка», «Спартак»,
«Атлант». Рекламные кампании этих предприятий направлены на
формирование положительного имиджа, постоянном напоминании о себе.
Третья стадия – это «бренд-менеджмент». Предприятие отслеживает
изменения в оценках потребителей, занимается анализом состояния бренда и,
самое главное, занимается развитием бренда. Например, «Савушкин продукт»
отдельные товарные линии предлагает и с точки зрения потребителей (для
детей – «Монтик», для диетического питания – «Оптималь», традиционно
высококачественное – «Брест-Литовск» и доступное – «Ласковое лето») и по
товарной категории – название для соков «На100ящий». Все марки достаточно
разрекламированы, что обеспечивает их узнаваемость. И, как указывалось
выше, на предприятии проводятся работы по изменению логотипа. В последнем
варианте из товарного знака компании было убрано слово «продукт» как не
несущее никакой смысловой нагрузки.
В качестве примера белорусского производителя, находящегося на
третьей стадии, можно привести также «Санта Бремор». На данном этапе
подключаются следующие элементы брендинга: стоимостные показатели
марки, степень продвинутости бренда, развитие бренда.
Большинство белорусских производителей находятся на второй стадии,
которая характеризуется превращением товарной марки в бренд, т. е.
признанием потребителями данных товаров, достижением марками
соответствующего уровня известности и доверия со стороны потребителей.
Становлению второй стадии способствуют конкурсы, проходящие в
республике: «Брэнд года», «Продукт года», «Лучший экспортер года».
43
Но в то же время достаточное количество предприятий все еще находится
на первой стадии – разрабатывают новые имена своим товарам и предприятиям,
формируют концепции рекламной деятельности по продвижению этих марок.
Третья стадия пока еще редкость на белорусском рынке. Но с каждым
годом все больше предприятий понимают необходимость не только рекламы
своих марок, а целенаправленной деятельности по изучению мнений
потребителей, изучению стоимости марки, планомерному развитию имиджа и
формированию устойчивых предпочтений со стороны потребителей. Например,
летом 2016 г. PUBLIC GROUP провела ребрендинг трикотажной фабрики «8
Марта». На основании платформы бренда был разработан нейм «Vos’mae»,
который включает в себя преемственность от «8 Марта» - фабрика запустила в
производство линии детской и женской одежды. ОАО «Лидское пиво» начало
выпускать отдельные бренды «Swiss black», «Вечер в Брюгге», «Australian
bitter», «Jim Beer», продвигая их на рынок как коллекционные сорта крафтового
пива, которые сварены ведущими пивоварами Лидского пивзавода.
Белорусским предприятиям необходимо заниматься брендингом и
стараться переходить на более высокий уровень развития бренда. Слабая
известность марок не позволяет белорусским производителям выдерживать
конкурентную борьбу с импортом. Производители-импортеры более активно
занимаются своими брендами, что позволяет им в последние годы увеличивать
долю импортных товаров в розничном товарообороте [18, c. 17].
Для защиты отечественного рынка от импортных товаров низких цен
недостаточно. Необходимо завоевывать сердца потребителей, а для этого
необходимо больше внимания уделять брендингу собственных товарных марок.
Для этого можно сформулировать следующие рекомендации для
белорусских производителей:
1) изыскивать ресурсы для вложения их на развитие бренда;
2) проводить маркетинговые исследования целевых аудиторий перед
выпуском новых или модификации старых марок на рынке, отслеживать
последние тенденции в работе с брендами в своей отрасли. Для сокращения
издержек изыскивать возможности проведения сбора информации
собственными силами, в том числе привлекая студентов-практикантов
экономических специальностей;
3) выбирая для коммуникации средства для снижения издержек,
использовать социальный медиа-маркетинг, как, например, построение
сообществ бренда в социальных сетях Вконтакте, Одноклассники, Twitter,
Instagram, Facebook, Pinterest, Snapchat и др.;
4) приглашать специалистов в области брендинга, как это сделали «8
Марта» и «Крынiца». Это поможет сократить количество ошибок, которые
присущи белорусскому бизнес-сообществу при работе с собственными
44
брендами.
На сегодняшний день брендовое сознание в Беларуси находится на
стадии
формирования.
Большинство
производителей
не проводят
профессиональных маркетинговых исследований на рынке Беларуси и
зарубежом, а отделы маркетинга многих предприятий представляют собой
скорее отделы продаж, где отсутствуют необходимые аналитики рынка.
Белорусские производители недооценивают такие факторы успешности бренда,
как стабильное качество товара и коммуникации с целевой аудиторией.
Таким образом, на данном этапе развития брендинга в Беларуси
организация качественной системной работы по развитию имеющихся
торговых марок является наиболее важной задачей. Умелый брендинг может
создать положительный имидж и узнаваемость страны на международной
арене. Сильнейшие бренды становятся такими только в результате постоянных
и последовательных действий по продвижению своего товара.
3.2 Пути совершенствования брендинга на ОАО «Моготекс»
Одним из направлений совершенствования брендинга предприятия
можно выделить расширение дилерской сети предприятия.
На ОАО «Моготекс» широко развита товаропроводящая сеть. В
настоящее время предприятие имеет 10 совместных предприятий и 13 дилеров
в различных регионах России и стран СНГ. Общий объем продаж через
товаропроводящую сеть ежегодно увеличивается и составляет: в 2015 году
удельный вес составил 61,1 % от общего объема продаж; в 2016 году – 53,5 %; в
2017 году – 65,5 %. Поэтому, для расширения рынков сбыта, увеличения
объемов продаж на экспорт предлагается расширение дилерской сети.
Использование широкой дилерской сети на внешнем рынке крайне
необходимо, поскольку система сбыта в нем представлена различными
мелкими предприятиями и компаниями, которые в силу хорошего освоения
рынка и наличия тесных контактов с потребителями, составляют сильную
конкуренцию сбытовому подразделению предприятия, концентрируют свои
усилия против большой структуры ОАО «Моготекс». Расширение дилерской
сети в этом случае объективно и закономерно.
Широкая дилерская сеть предприятия может выполнять широкий спектр
услуг в пользу ОАО «Моготекс»:
– поиск контрагента по сделке;
– подготовка и совершение сделки;
– транспортировка и хранение товаров;
– исследование рынков сбыта;
– кредитование сторон и предоставление гарантий оплаты товара
45
покупателем;
– проведение рекламных и других мероприятий по продвижению товаров
на различные рынки.
Данные услуги позволят сократить не только затраты предприятия на
хранение, продвижение и реализацию произведенной продукции, но и время на
поиск покупателей, подготовку и совершение сделки.
Привлечение дилеров позволит ОАО «Моготекс» увеличить прибыль за
счет:
– повышения оперативности сбыта товара и как следствие, ускорение
оборота капитала;
– продажи товара на рынке непосредственно в моменты улучшения
конъюнктуры и повышения спроса по более высоким ценам;
– уменьшения сроков хранения товарных запасов на складах
предприятия;
– снижения издержек обращения на единицу продукции.
Таким образом, для повышения эффективности сбытовой деятельности
ОАО «Моготекс» целесообразно использовать многоканальные системы
распределения своей продукции с целью максимального охвата целевых
рынков и уменьшения затрат, связанных с транспортировкой, хранением и
продвижением продукции потребителям. Также идеальным решением этого
вопроса станет разработка собственного интернет-магазина.
Деятельность ОАО «Моготекс» ориентирована в основном на крупные
заказы (около 80% всех материалов предназначаются для крупных проектов, а
розничный рынок составляет порядка 15-20% в общем объеме). Однако, это не
совсем правильно. Клиенты, закупающие материалы в небольших количествах
в совокупности могут приносить большую прибыль. Для привлечения таких
клиентов ОАО «Моготекс» необходимо создать новый канал сбыта и
разработать такую рекламную кампанию, которая смогла бы привлечь
внимание большинства «розничных покупателей». В качестве такого канала
сбыта (а заодно и средства рекламы) можно назвать создание
специализированного интернет-магазина.
Так как покупать товары через интернет становится все более удобным,
дешевле, экономит время. Интернет-магазин занимается организацией
снабжения, складирования, доставки товаров покупателю. Большое внимание
при этом уделяется маркетингу, рекламе, удобному интерфейсу.
При таком способе организации торговли по сравнению с
традиционными магазинами существенно снижаются постоянные издержки.
При этом масштаб бизнеса может быть различным, рынок на котором вы
представлены, увеличивается в десятки раз в сравнении с традиционной
торговлей. Затраты на создание интернет-магазина значительно меньше чем,
46
затраты на покупку торгового оборудования. Кроме того, в интернет-магазинах
отсутствуют запасы, поэтому в случае снижения рыночной цены товара
проблемы «затоваривания» и «распродажи» товаров не возникают. Все это
делает интернет-магазин более привлекательным по сравнению с
традиционным магазином.
Данный метод организации деятельности позволит предприятию, прежде
всего, наладить стабильные отношения с клиентом, увеличить объем закупок, а,
следовательно, и объемы реализации продукции, повысить уровень продаж.
Создание сайта имеет следующие преимущества:
Создание сайта имеет следующие преимущества:
– дополнительное средство коммуникации – наличие онлайн витрины, где
посетитель мог бы ознакомиться с деятельностью предприятия, ассортиментом
продукции и ее прейскурантом;
– возможность формирования базы потенциальных клиентов, которые
хотели бы получить реализуемую продукцию и поставщиков, сдающих лом и
отходы черных металлов;
– вы «спите», а сайт работает – предприятие получает круглосуточную
витрину, которая всегда сможет ознакомить потенциального поставщика с
прейскурантом, а будущего клиента с товаром, его ценой, комплектацией и т.д.;
– формирование конкурентного преимущества среди подобных
предприятий, так как появляется возможность обеспечить дополнительный
удобный для клиентов сервис;
- усовершенствование существующей системы закупки и распределения,
увеличение объема продаж товаров.
Основная цель создания сайта – информирование о продаваемой
продукции, услугах, осуществление продаж с сайта, привлечение поставщиков,
а также установление обратной связи с клиентами. В каждый подраздел
каталога продукции можно будет попасть с любой страницы сайта. Это
облегчает поиск необходимой информации посетителями на сайте. На
отдельной странице можно оформить свой заказ.
Также на сайте можно будет редактировать информацию своей заявки:
удалять, добавлять позиции, изменять количество. Для окончательного
оформления заказа будет необходимо заполнить регистрационную форму и
отправить заявку.
Так как разработка такого интернет-магазина собственными силами и без
специального образования занимает много времени, есть следующие
возможные варианты:
– заказать сайт у студии, компании-разработчика или индивидуального
предпринимателя;
– самостоятельно установить и настроить понравившийся «движок»;
47
– использовать готовые онлайн-платформы.
Самостоятельное использование подразумевает под собой создание сайта
на основе какой-либо существующей системы управления контентом, они
бывают как платные (1С–Битрикс, NetCat, Shop-Script 6, CS-Cart), так и
бесплатные (WordPress, Joomla, Drupal, OpenCart).
Подобные системы позволяют самостоятельно настраивать сайт,
добавлять и редактировать контент. Для настройки основных возможностей,
необходимых для работы онлайн-магазина, не нужны знания в области webпрограммирования, однако для изучения системы администрирования
выбранного «движка» понадобится определенное время. Недостаток в том, что,
когда понадобится внести значительные изменения в имеющиеся
функциональные возможности будет необходимо искать разработчиков или
нанимать их в штат. Также после выбора системы управления интернетмагазином нужно будет купить доменное имя и оплатить услуги хостинга.
Преимуществом использования специализированной онлайн-платформы
является то, что, в отличие от интернет-магазинов, создаваемых на базе
бесплатных или платных «движков», или долгого ожидания индивидуальной
разработки, пользоваться готовым интернет-магазином и продавать товары и
услуги можно практически мгновенно. Одна из таких наиболее эффективных
платформ - платформа «beseller». Она позволяет:
– быстро создать интернет-магазин на базе адаптивных настраиваемых
шаблонов;
– интегрироваться с 1С: Предприятие;
– принимать онлайн-платежи при помощи банковских карт (VISA,
MasterCard, Белкарт), электронных денег Easypay;
– рекламировать предприятие на всех популярных в Беларуси торговых
площадках;
– автоматизировать работу с мультивалютными прайс-листами;
– осуществлять мониторинг цен конкурентов;
– дорабатывать и настраивать интернет-магазин в соответствии с
реальными потребностями деятельности предприятия;
– получать гарантированную техническую поддержку 7 дней в неделю;
– полностью соответствовать актуальным требованиям Белорусского
законодательства в области электронной торговли.
Платформа «beseller» позволяет сэкономить деньги и время на создание,
поддержку и продвижение интернет-магазина за счет использования
проверенного, готового к продажам комплексного решения [25].
Также дополнительное внимание потребителей к продукции и бренду
предприятия может привлечь система скидок, применение которой является
действенным и достаточно простым инструментом по стимулированию объема
48
продаж, завязыванию долгосрочных хозяйственных связей с покупателями.
Как показал анализ, основным рынком сбыта готовой продукции ОАО
«Моготекс» является рынок Российской Федерации.
Таким образом, одним из направлений увеличения объема продаж
продукции предприятия на рынок РФ предлагается усовершенствовать
ценовую политику. Ценовая политика будет более эффективной при
использовании дифференцированных цен. Это предполагает предоставление
различных видов скидок для покупателей: скидки за покупку определенного
количества единиц товара или на определенную сумму, скидки за предоплату,
скидки розничным организациям за продвижение товара и др.
На настоящий момент ОАО «Моготекс» действует система скидок в
разрезе номенклатуры выпускаемой продукции, количества приобретаемых
товаров, условиям оплаты. Система скидок оговаривается для каждого
покупателя при заключении контракта. Однако в системе скидок предприятия
не предусмотрены сезонные скидки. Это обусловлено тем, что на рыке России в
последнее время все большее значение приобретает неценовая конкуренция,
преимущество получает тот производитель, который имеет более широкий
ассортимент с разнообразными качественными характеристиками. Причем
продукция белорусских производителей выгодно отличается от конкурентов
низкими ценами.
Также можно ввести скидки за сокращение сроков погашения
дебиторской задолженности, которые позволят сократить сроки погашения
дебиторской задолженности, уменьшить величину товарных запасов и ускорить
оборачиваемость оборотного капитала предприятия.
Предлагаемые системы скидок позволяют реализовать индивидуальный
подход к каждому покупателю продукции предприятия в зависимости от
условий договора, тем самым повышая заинтересованность клиентов в работе с
данным предприятием, а также эффективность продаж продукции ОАО
«Моготекс» на рынке Российской Федерации, что положительно влияет на
бренд предприятия.
Еще одним направлением совершенствования и повышения
престижности бренда предприятия можно выделить организацию ритмичной
работы предприятия. Некачественная организация работы в 2017 году была
вызвана незнанием менеджеров коммерческой службы информации о сроках
сдачи готовой продукции на склад отдела сбыта для конкретных покупателей.
В связи с чем, клиенту не производилась полная загрузка транспортного
средства по его заявке в день приезда на предприятие. Такие случаи на
предприятии наблюдались неоднократно.
Поэтому предлагается на каждом рабочем месте экономиста-менеджера
коммерческой службы предприятия, занимающихся реализацией продукции
49
покупателям, установить персональные компьютеры и снабдить необходимыми
программными обеспечениями начиная от сдачи готовой продукции из
производства на склад готовой продукции до отгрузки продукции покупателям
и получения денежных средств. Каждый специалист коммерческой службы
должен иметь информацию о ежедневной сдаче готовой продукции на склад
под конкретного покупателя, это позволит своевременно информировать
покупателей о сроках отгрузки продукции в их адрес.
Также нужно уделить внимание организации сбытовой работы на складе
предприятия. Для этого предлагается автоматизировать рабочее место
специалиста коммерческой службы с установкой производственных программ.
Тогда экономист – менеджер может заранее подготовить приказ-наряд на
отпуск продукции со склада (например, за один день до приезда покупателя),
передать по автоматизированной системе предприятия в электронном виде
начальнику отдела сбыта или его заместителю, который, в свою очередь,
организует работу по отборке заказанной покупателем продукции на свободные
стеллажи или поддоны, оформит отгрузочные документы. А во время приезда
покупателя останется загрузить продукцию в транспортное средство и
подписать документы, что займет намного меньше времени нахождения
покупателя на предприятии.
50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В результате исследования были изучены теоретические основы
брендинга в современном обществе, изучена его классификация и основные
составляющие, понятие управления брендом, а также выявлены основные
проблемы в развитии белорусского брендинга.
Объектом исследования является ОАО «Моготекс» – крупнейший
производитель текстильной продукции в Республике Беларусь, признанный
лидер на рынке Российской Федерации, стран ближнего и дальнего зарубежья.
Главной целью предприятия является создание, производство ткани,
трикотажных полотен, швейных изделий и крашеной пряжи высокого качества,
конкурентоспособных на внутреннем и внешнем рынках, удовлетворяющие
требования и ожидания потребителей.
Анализ основных показателей деятельности предприятия за 2014 –
2017 гг. показал увеличение прибыли от реализации готовой продукции и
соответственно рентабельности продаж, рентабельности реализованной
продукции, увеличение коэффициента текущей ликвидности и сокращение
себестоимости продукции и затрат на рубль произведенной продукции.
Путями совершенствования брендинга на ОАО «Моготекс» могут стать:
– создание сайта для предприятия, который будет выступать в качестве
интернет-магазина;
– усовершенствование ценовой политики и разработка действенной
системы скидок;
– организация ритмичной работы предприятия и более качественная
организация сбытовой работы на складе;
– рационализация форм документов, документооборота и всей системы
оформления, регистрации и обработки документов, а также разработка
структуры номенклатурных номеров, что будет способствовать экономии
ресурсов и ускорению оборота;
– расширение дилерской сети предприятия;
– внедрение методики оценки удовлетворенности внешнего потребителя,
которая позволит оценить деятельность предприятия с точки зрения
потребителей, а также поможет выявить слабые места, показывая, в каком
направлении должен работать менеджмент при взаимодействии с внешними и
внутренними потребителями.
51
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1 Aaker, D. A. The Lure of Global Branding / D. A. Aaker,
Е. А. Joachimthaler // Harvard Business Rev.-Boston. – № 6. – 2007. – С. 31-35
2 Davis, S. M. Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through
Your Brand. / S. M. Davis – San Francisco: Jossey-Bass a Wiley Company, 2000. –
435 с.
3 Raggio, R. D. The Theoretical Separation of Brand Equity and Brand Value:
Managerial Implications for Strategic Planning / R. D. Raggio, R. P. Leone // Journal
of Brand Management. – 2007 – №4. – С. 18-25
4 Upshow, L. Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile
Marketplace/ L. Upshow // [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
brandbuilding.com/. – Дата доступа: 10.04.2018.
5 Аакер, Д. А. Маркетинговые исследования / Д.А. Аакер. – 7е–изд. –
СПб.: Питер, 2004. – 848 с.
6 Ванэкен, Б. Бренд-помощь / Б. Ванэкен, пер. с англ. И. Малковой под
ред. В. Домнина. – СПб.: Питер, 2005. – 336 с.
7 Горшенина, М. В. Брендинг в России: особенности и проблемы оценки /
М. В. Горшенина, О.В. Долженкова, А. М. Ковалева // Молодой ученый. – 2012.
– №12. – С. 188-190
8 Грешнов, Е. В. Рыночная актуальность брендинга / Е. В. Грешнов
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://cprsob.ru/load/14-1-0-23/. – Дата
доступа: 18.04.2018.
9 Длигач, А. С. Обратная сторона Луны / А. С. Длигач, Н. А. Писаренко
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://mdngroup.com/. – Дата доступа:
15.04.2018.
10 Домнин, В.Н. Брендинг: Новые технологии в России / В. Н. Домнин. –
СПб.: Питер, 2002. – 352 с.
11 Зозулёв, А. С. Уровни формирования брендов в современных
условиях / А. С. Зозулев // Отдел маркетинга. – 2003. – №7. – С. 19–22.
12 Информационный меморандум [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: bellegprom.by/docs/mogoteks.pdf – Дата доступа: 01.05.2018.
13 Келлер, K.Л. Стратегический брендменеджмент: создание оценка и
управление марочным капиталом / K. Л. Келлер. – 2-е изд. / пер. с англ. –
М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 704 с.
14 Котлер, Ф. Бренд-менеджмент в В2В сфере / Ф. Котлер. – М.:
Вершина, 2007. – 432 с.
15 Котлер, Ф. Маркетинг и менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – 12-е
изд. – СПб.: Питер, 2006. – 816 с.
16 Лейни, Т. А. Бренд-менеджмент / Т.А. Лейни, Е. А. Семенова, С. А.
52
Шилина. – М.: Дашков и Ко, 2008. – 228 с.
17 Манн, И. Маркетинг на 100% / И. А. Манн. – СПб.: Питер, 2003. –
240 с.
18 Мигурский, П. Исследование социально-экономических процессов в г.
Могилеве / Региональная политика / П. Мигурский, под ред. И.В. Войтова. –
Могилев: МГУП, 2009. – 78 с.
19 МогилевВики / ОАО «Моготекс» [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://wiki.mogilev.by/index.php/%D0%9E%D0%90%D0%9E_%C2%AB
%D0%9C%D0%BE%D0%B3%D0%BE%D1%82%D0%B5%D0%BA%D1%81%C
2%BB – Дата доступа: 28.04.2018.
20 Моготекс / Наша философия [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://mogotex.com/about/filosophy/ – Дата доступа: 01.05.2018.
21 Моготекс / О предприятии [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://mogotex.com/about/ – Дата доступа: 01.05.2018.
22 Попович, Е.Н. Брендинг и его современные модели [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://www.conf.sfukras.ru/brending/doc. – Дата
доступа: 02.04.2018.
23 Предприятия города Могилева [Электронный ресурс]. – Режим
доступа:
http://mogilev-region.gov.by/page/otkrytoe_aktsionernoe_obshchestvo_
mogoteks%C2%BB – Дата доступа: 29.04.2018.
24 Пэйн, Д. BAV – методика измерения ценности брендов / Д. Пэйн //
Новый маркетинг. – 2003. – №4. – С. 18-23.
25 Современное решение для быстрого начала и развития продаж в
Интернете. Платформа «beseller». [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://beseller.by/platforma/. – Дата доступа: 17.04.2018
26 Старостіна, А.А. Маркетинг: навч. посіб. / А.А. Старостіна, О.В.
Зозульов. – 3-є вид., перероб. – К.: Знання, 2006. – 327 с.
27 Харт, В. Создание успешного бренда: как управлять мотивацией
потребителя / В. Харт. – М.: Изд-во НЦ ЭНАС, 2005. – 175 с.
28 Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг: учебник для вузов / В. Е.
Хруцкий. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 706 с.
29 Эллвуд, Я. 100 приемов эффективного брендинга. [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: www .brad.ac.uk/branding/. – Дата доступа:
10.04.2018.
30 Эффективность текстильных инноваций [Электронный ресурс]. –
Режим
доступа:
http://govorim.by/mogilevskaya-oblast/mogilev/
novostimogileva/31939-v-ramkah-biznes-foruma-na-oao-mogoteks-obsudili-effektivnosttekstilnyh-innovaciy.html – Дата доступа: 01.05.2018.
53
ПРИЛОЖЕНИЕ А
(справочное)
Классификация брендов по Л.Апшоу
Вид бренда
Товарный
Сервисный
Пример
Первые из появившихся брендов на рынке. Они являются основой,
поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими
типами и вспоминаются потребителями в первую очередь (L’Oreal, Nestle)
Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов. Неосязаемые услуги
гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать
покупателям, которые часто испытывают трудности с выбором даже тех
товаров, которые они могут увидеть и осязать (Ford Credit, Avis, UPS, SAS)
Социальный
(личностный)
Особенность в том, что их известность распространяется за пределы сферы
профессиональной деятельности (например, известные спортсмены и
политики снимаются в рекламе, певцы – в кино, актеры и бизнесмены
проводят различные общественные акции)
Бренд
организации
Данный тип бренда тесно переплетается с брендом продуктов, которые
продает компания, и часто – с брендом личности продавца этого товара.
Так, например, бренд Nike представляет собой множество ассоциаций с
брендом, которые работают совместно на всех уровнях. (UEFA, ЮНЕСКО)
Это периодически проходящие события, как правило, в мире спорта,
Событийный
индустрии развлечений и искусства. Суммы, которые рекламодатели
платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции
престижного спортивного турнира – вот цена подобного рода брендов
(Formula 1, Kremlin Cup, Olympic Games)
Получил распространение, особенно в туристическом бизнесе, где его
создание позволяет извлекать дополнительные доходы. Наиболее яркие
Географический
примеры уже сложившихся географических брендов – Французская
Ривьера и Сейшельские острова, Канны, Венеция.
54
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
(справочное)
Классификация брендов по широте охвата потребителей
Вид бренда
Характеристика
Бренд, существующий на определенной ограниченной территории.
Локальность бренда не является признаком его слабости – это
может быть результат продуманной стратегии бренда,
Локальный (местный) рациональное распределение ресурсов. Многие компании
предпочитают создавать сильный локальный бренд и
концентрироваться на одном регионе вместо создания слабого,
"размытого" бренда национального уровня
Существует
Национальный
в
пределах
одной
страны.
Естественно,
что
национальный бренд требует бо́льших вложений для развития, чем
локальный
Бренд, который использует одни и те же стратегические принципы
Мультинациональный позиционирования и маркетинга по всему миру (в то время как
(мировой)
конкретные маркетинговые мероприятия могут отличаться в
зависимости от национальных особенностей страны)
55
ПРИЛОЖЕНИЕ В
(справочное)
Классификация брендов в соответствии со степенью доверия
Тип бренда
Степень доверия потребителя к бренду
Идеальный бренд
Бренд, который потребитель использует для сравнения с другими
брендами
Реферативный
бренд
В качестве реферативного выступает идеальный бренд, влияя на
восприятие другого бренда. Восприятие бренда на основе
собственной марки зависит от эмоционального влияния ведущих
брендов товарной категории
Соединительный
бренд
Выделительный
бренд
Бренд, выбираемый потребителем после установки последним
минимального набора показателей функционирования, которые
становятся основой дальнейшего сравнения
Бренд, выбираемый потребителем, после установления небольшого
числа критериев (показателей деятельности). Бренды, не
обеспечивающие наличие установленных критериев, выпадают из
сферы внимания и приобретения потребителей
56
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
(справочное)
Классификация брендов по стратегической полезности
Тип бренда
Ведущий бренд
Стратегическая полезность
Имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и
предпочитаемый покупателями
Бренд,
стремящийся
Находится в состоянии разработки для атаки на конкретный бренд
завоевать
свое конкурента
место на рынке
Нишевой бренд
Занятие ниши - это способ, используемый малыми видами бизнеса для
завоевания и удержания позиций на рынке в противодействии с одним
или несколькими ведущими брендами
Глобальный
бренд
Наиболее стандартизированный продукт или семейство, имеющий
общую узнаваемость всегда, когда они появляются на рынке. Их
продвижение всегда осуществляется при помощи унифицированных
глобальных коммуникаций с поддержкой местными кампаниями по
продажам. Ценности и персонализированность бренда являются
общими для всех мировых культур (Coca – Cola, Levi,s)
57
ПРИЛОЖЕНИЕ Д
(обязательное)
Бухгалтерский баланс на 31 декабря 2017 г.
В тыс.р.
Код на 31 декабря
строки
2017 г.
Активы
I. ДОЛГОСРОЧНЫЕ АКТИВЫ
Основные средства
Нематериальные активы
Доходные вложения в материальные активы
в том числе:
инвестиционная недвижимость
предметы финансовой аренды (лизинга)
прочие доходные вложения в материальные активы
Вложения в долгосрочные активы
Долгосрочные финансовые вложения
Отложенные налоговые активы
Долгосрочная дебиторская задолженность
Прочие долгосрочные активы
ИТОГО по разделу I
II. КРАТКОСРОЧНЫЕ АКТИВЫ
Запасы
в том числе:
материалы
животные на выращивании и откорме
незавершенное производство
готовая продукция и товары
товары отгруженные
прочие запасы
Долгосрочные активы, предназначенные для
реализации
Расходы будущих периодов
Налог на добавленную стоимость по приобретенным
товарам, работам, услугам
Краткосрочная дебиторская задолженность
Краткосрочные финансовые вложения
Денежные средства и эквиваленты денежных средств
Прочие краткосрочные активы
ИТОГО по разделу II
БАЛАНС
58
на 31 декабря
2016 г.
110
120
130
58 261
16
329
61 861
21
334
131
132
133
140
150
160
170
180
190
329
427
210
334
387
209
18
59 261
15
62 827
210
27 736
27 260
211
212
213
214
215
216
9 250
7 094
11 392
-
8 895
6 312
12 053
-
220
230
10 318
12 329
240
250
260
270
280
290
300
48
13 944
5
16 962
6
392
4
56 958
119 785
2 081
54 127
113 388
Продолжение приложения Д
Собственный капитал и обязательства
Код на 31 декабря
строки
2017 г.
III. СОБСТВЕННЫЙ КАПИТАЛ
Уставный капитал
Неоплаченная часть уставного капитала
Собственные акции (доли в уставном капитале)
Резервный капитал
Добавочный капитал
Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)
Чистая прибыль (убыток) отчетного периода
Целевое финансирование
ИТОГО по разделу III
IV. ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА
Долгосрочные кредиты и займы
Долгосрочные обязательства по лизинговым платежам
Отложенные налоговые обязательства
Доходы будущих периодов
Резервы предстоящих платежей
Прочие долгосрочные обязательства
ИТОГО по разделу IV
V. КРАТКОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА
Краткосрочные кредиты и займы
Краткосрочная часть долгосрочных обязательств
Краткосрочная кредиторская задолженность
в том числе:
поставщикам, подрядчикам, исполнителям
по авансам полученным
по налогам и сборам
по социальному страхованию и обеспечению
по оплате труда
по лизинговым платежам
собственнику имущества (учредителям, участникам)
прочим кредиторам
Обязательства, предназначенные для реализации
Доходы будущих периодов
Резервы предстоящих платежей
Прочие краткосрочные обязательства
ИТОГО по разделу V
БАЛАНС
59
410
420
430
440
450
460
470
480
490
на 31 декабря
2016 г.
47 115
-
1 683
-
7 732
-10 788
53 550
-8 559
46 674
44 059
510
520
530
540
550
560
590
31 467
41
31 508
33 869
27
1 313
35 209
610
620
630
11 566
11 290
14 965
10 770
10 248
16 884
631
632
633
634
635
636
637
638
640
650
660
670
690
700
11 243
366
348
247
1 103
2
1 656
-
13 282
1 244
338
202
1 013
2
803
-
37 821
113 388
37 902
119 785
ПРИЛОЖЕНИЕ Е
(обязательное)
Отчет о прибылях и убытках за январь-декабрь 2017 г.
В тыс. р.
Код
за январь строки декабрь 2017 г.
Наименование показателей
1
за январь декабрь 2016 г.
2
3
4
Выручка от реализации продукции, товаров,
работ, услуг
010
224 761
109 860
Себестоимость реализованной продукции,
товаров, работ, услуг
020
(194 140)
(83 788)
Валовая прибыль
030
30 621
26 072
Управленческие расходы
040
(21 370)
(20 085)
Расходы на реализацию
050
(1 018)
(1 531)
Прибыль (убыток) от реализации продукции,
товаров, работ, услуг
060
8 233
4 456
Прочие доходы по текущей деятельности
070
122 915
130 819
Прочие расходы по текущей деятельности
080
(125 678)
(132 245)
Прибыль (убыток) от текущей деятельности
090
5 470
3 030
Доходы по инвестиционной деятельности
100
343
451
доходы от выбытия основных средств,
нематериальных активов и других долгосрочных
активов
101
187
125
доходы от участия в уставных капиталах
других организаций
102
21
10
проценты к получению
103
17
166
прочие доходы по инвестиционной деятельности
104
118
150
Расходы по инвестиционной деятельности
110
(709)
(113)
нематериальных активов и других долгосрочных
активов
111
(640)
(38)
прочие расходы по инвестиционной деятельности
112
(69)
(75)
Доходы по финансовой деятельности
120
18 828
13 227
курсовые разницы от пересчета активов и
обязательств
121
18 555
13 059
прочие доходы по финансовой деятельности
122
273
168
в том числе:
в том числе:
расходы от выбытия основных средств,
в том числе:
60
Продолжение приложения Е
1
2
3
4
130
(26 413)
(19 687)
проценты к уплате
131
(4 244)
(2 987)
курсовые разницы от пересчета активов и
обязательств
132
(21 883)
(16 132)
прочие расходы по финансовой деятельности
133
(286)
(568)
Прибыль (убыток) от инвестиционной и
финансовой деятельности
140
(7 951)
(6 122)
Прибыль (убыток) до налогообложения
150
(2 481)
(3 092)
Налог на прибыль
160
(65)
(21)
Изменение отложенных налоговых активов
170
Изменение отложенных налоговых
обязательств
180
-
-
Прочие налоги и сборы, исчисляемые из
прибыли (дохода)
190
(44)
-
Прочие платежи, исчисляемые из прибыли
(дохода)
200
-
(1)
Чистая прибыль (убыток)
210
(2 590)
(3 114)
активов, не включаемый в чистую прибыль
(убыток)
220
-
-
Результат от прочих операций, не
включаемый в чистую прибыль (убыток)
230
(25)
-
Совокупная прибыль (убыток)
240
(2 615)
(3 114)
Базовая прибыль (убыток) на акцию
250
-
-
Разводненная прибыль (убыток) на акцию
260
-
-
Расходы по финансовой деятельности
в том числе:
-
Результат от переоценки долгосрочных
61
Скачать