Загрузил Владимир Тодоров

Маркетинг-микс реферат

Реклама
Маркетинг-микс в event деятельности или система 5P
История развития
На сегодняшний день, понятие «маркетинг-микс» является достаточно
распространенным, даже в среде обывателей, далеких от маркетинговой
деятельности. И объяснение этому лежит в том, что использование данной
модели не требует большого понимания тонкостей, поскольку она достаточно
проста и универсальна в своем использовании. Первоначально, данный
комплекс состоял лишь из четырех частей: price – цена, place – место, product
– продукт и promotional – продвижение. В дальнейшем, ввиду необходимости
добавления дополнительных элементов, модель приобрела вид 5P и даже 7P.
Несмотря на тот факт, что встречаются разные вариации данного комплекса,
содержание первых четырех – остается неизменным. Теперь же стоит
упомянуть о зарождении самого понятия «маркетинг-микс» и его развитии.
Впервые «маркетинг-микс» увидел свет благодаря публикации под названием
«Basic
Marketing:
A
Managerial
Approach»
(Основной
маркетинг:
управленческий подход) за авторством Нэла Бордена1 . За основу ученый взял
концепцию одного из коллег в Гарварде - Джеймса Куллитона. Последний
представля
маркетологов
своеобразными
алхимиками,
«смесителями
ингридиентов». Бордену так понравилась данная идея, которая к слову стала
достаточно популярной в узких кругах коллег-ученых, что он даже
позаимствовал понятие маркетинг-микса, в который в итоге включалось
достаточно большое количество взаимосвязанных «ингридиентов», таких как:
реклама, ценообразование, каналы сбыта, брендинг, личные продажи,
упаковка, обслуживание, хранение, логистика, ценообразование, сбор и анализ
информации. Однако основную работу в итоге провел другой ученый –
1
Нейл Хоппер Борден (1895-1980) был американским академиком, который служил профессором рекламы
в Гарвардской высшей школе делового администрирования
Джером Маккарти, который впоследствии консолидировал все имеющиеся на
тот момент характеристики в 4 первичных блока, которые базировались на
функциональной связи с конкретным объектом маркетинговой деятельности.
В настоящее время имеет место мнение, что маркетинг микс включает все
необходимые слагаемые, которые может контролировать и в дальнейшем
развивать маркетолог для получения конкретного результата, а именно
качественного продвижения. В контексте event-деятельности это является
крайне важным аспектом, поскольку, недостаточно проработав каждый из
базовых блоков, велика вероятности малого эмоционального отклика от нашей
целевой аудитории. Тем не менее, каждый из пунктов, достаточно легко
разделить на составные вопросы, что мы и сделаем, в ходе подробного разбора
каждого из них.
Price
Несомненно, что цена является системным звеном комплекса маркетинга,
поскольку от нее зависит в конечном счете и прибыль самой организации. Она
определяется на базе ценности товара потребителем, желаемой прибыли,
себестоимости продукта, а также на ценовой политике конкурентов.
Вопросы, которые необходимо поднять в рамках данного блока:
Какова ценность этого продукта для Вашего покупателя?
Установлена ли цена для таких продуктов в этом регионе?
Клиенты чувствительны к цене? Поможет ли незначительное понижение
цены получить большую долю рынка?
Какую скидку следует предложить вашим торговым агентам?
Какова Ваша цена по сравнению с товарами конкурентов?
Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне
«цена»:
1) Ценовая стратегия входа на рынок (проникновение)
2) Розничная цена – обязательно необходимо соотносить отпускную цену на
товар с желаемой розничной ценой, если компания не является последним
звеном в сбытовой цепи. (Отпускная цена проходит ряд наценок и надбавок до
того, как достигает целевого потребителя – НДС, наценка оптового звена,
наценка розничной сети и т.д.)
3) Ценообразование для различных каналов продаж. Предусматривает разные
уровень цен для разных звеньев сбытовой цепи, для разных поставщиков
(например, скидки за объем, бонусы для крупных оптовиков и т.д)
4) Пакетное ценообразование предусматривает реализацию одновременно
нескольких товаров компании по специальному уровню цен
5) Наличие сезонных скидок или акций
6) Политика относительно промо-мероприятий (условия предоставления
скидок, максимальные и минимальные уровни скидок, периодичность промомероприятий и т.д)
7) Возможность ценовой дискриминации
Product
Продукт представляет собой то, что компания предлагает рынку и
потребителю. Продуктом может быть, как физический товар, так и услуга.
Продукт – это первое, с чего начинается работа над маркетинг миксом.
Вопросы, которые необходимо поднять в рамках данного блока:
Что клиенты хотят от этой услуги\продукта? Какие потребности он
удовлетворяет?
Какие особенности имеет этот продукт, для удовлетворения этих
потребностей?
Есть ли какие-то особенности, которые Вы пропустили?
Есть ли какие-то дорогостоящие элементы, которые потребителю не
нужны?
Как и где клиенты будут это использовать?
Как это выглядит? Какой опыт получат клиенты от использования этого
продукта?
Как это должно называться?
Какой логотип или бренд-нейм следует дать этому продукту?
Как это отличает его от конкурентов?
Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на
уровне «продукт»:
1) Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль
2) Функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара или
услуги.
3) Необходимый уровень качества продукта – с точки зрения целевого рынка.
Качество продукта должно строится на восприятии потребителей. (Например,
для одних потребителей качество продукта определяется через состав, для
других через наличие положительных отзывов о ней)
4) Внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка
5) Вариативность или ассортиментный ряд продукта
6) Поддержка и уровень сервиса
Place
Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и
означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном
месте (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное
время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его
купить). Другими словами, место продажи обозначает модель дистрибуции
товара компании.
Вопросы, которые необходимо поднять в рамках данного блока:
Где покупатели ищут этот продукт?
Если они его ищут в магазине, то в каком именно: специализированный бутик
или супермаркет? Интернет-магазин? Каталог?
Как оценить правильный канал сбыта?
Вам нужно использовать отдел продаж или торговую площадку? Нужно ли
подключать онлайн продажи? Следует ли отправлять образцы продавцам по
каталогу?
Что делают Ваши конкуренты и какие отличия Вы отмечаете?
Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на
уровне «место»:
1) Рынки, на которых планируется продавать товар (в т.ч. стратегия
географической экспансии)
2) Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар.
3) Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или
неограниченная дистрибуция)
4) Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к
выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.)
5) Условия выкладки товара и правила выкладки (уровень полки, целевая доля
полки,
количество
фейсингов
обязательный ассортимент и т.д.)
на
полке,
дублирование
фейсингов,
6) Управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов,
требования к срокам годности и т.д)
Promotional
В контексте
маркетинг микса под
продвижением понимаются
все
маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание
потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его ключевых
характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и
повторные покупки. К продвижению относятся такие маркетинговые
коммуникации как: реклама, продвижение в местах продаж, поисковая
оптимизация, PR, прямой маркетинг и другие.
Вопросы, которые необходимо поднять в рамках данного блока:
Где и когда Вы намерены донести свое маркетинговое сообщение до целевой
аудитории?
Каким образом Вы намереваетесь достичь Вашей целевой аудитории:
реклама в СМИ, наружная реклама, почтовая рассылка, PR акции, интернет?
Когда лучшее время для промо акций? Существует ли сезонность для Вашего
продукта? Есть ли другие условия окружающей среды, которые определяют
временные рамки для Вашего сегмента рынка?
Какие мероприятия по продвижению проводят Ваши конкуренты? Как это
влияет на Ваш выбор рекламных действий?
Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на
уровне «продвижение»:
1) Стратегия продвижения: pull или push
2) Требуемый маркетинговый бюджет и SOV в сегменте
3) Целевые значения знания, потребления и лояльности бренда среди целевой
аудитории
4) Участие в специализированных событиях и шоу
5) Каналы коммуникации, через которые планируется контактировать с
потребителем
6) География коммуникации
7) Стратегия PR и event-маркетинг
8) Медиа-стратегия бренда
9) Промо-мероприятия в течение года и акции по стимулированию сбыта
Prediction
Прогнозирование является неотъемлемой частью стратегического управления
любой фирмы. В его задачи входит сбор данных и их анализ, а также
составление выводов на основе полученных результатов. Без прогнозирования
и «прощупывания почвы под ногами» не одна фирма не сможет двигаться в
положительном ключе.
Вопросы, которые необходимо поднять в рамках данного блока:
Какие мероприятия компании произведут наибольший отклик со стороны
целевой аудитории?
Каков усредненный портрет нашей ЦА?
Какие каналы маркетинговых коммуникаций будут актуальны в рамках
ситуации на сегодняшний день?
Что необходимо сделать для повышения спроса на продукцию?
Как отреагируют люди на добавление нового товара в имеющийся
ассортимент?
Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на
уровне «прогнозирование»:
1) Сбор информации о целевых аудиториях конкурентов со схожим продуктом
2) Анализ кластера данных по потребительской активности в регионе
3) Сопоставление имеющейся информации по отраслевому рынку как в целом,
так и по отдельным областям
4) Предоставление прогнозов относительно запуска, продвижения и
реализации продукта на территории
Заключение
Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году
профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки
его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые
применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на
маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой
программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование
стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным
интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в
целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал
комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и
продвижение, создав модель «4P».
Касательно системы 5P в контексте event-маркетинга, с включенным в нее
параметром prediction, стоит сказать, что данная модель универсальна и проста
в использовании, хоть и с некоторыми оговорками. Данный подход позволяет
организованно и лаконично подойти к вопросу внедрения продукта и его
продвижения на рынке. Достигается это за счет грамотной проработки
большинства системных составляющих в рамках пяти существующих блоков.
Несомненно, без ряда специалистов, особенно в рамках параметра prediction,
будет сложно обойтись, но это не отменяет высоких показателей
эффективности при полноценной проработке всех необходимых вопросов
стоящих во главе стратегий по реализации и охвату своей целевой аудитории
товара.
Библиографический список
1.Ассель Г. «Маркетинг: принципы и стратегия» - М.: ЮНИТИ, 2003
2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. – М.:КноРус, 2007
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2008
4. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание –
М.: Вильямс, 2009
5. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – Спб: Питер, 2007
6. Кеворков В.В. Практический маркетинг. Рабочая тетрадь руководителя. М.: Дельта, 2006
7. Крюков А.Ф. Управление маркетингом. - М.: Кнорус, 2005
Скачать