Корпоративная социальная ответственность by Орлов Е.В. (z-lib.org)
advertisement
Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет» ------------------------------------------------------------------------------------------------Институт экономики, управления и права Е.В. Орлов Корпоративная социальная ответственность Утверждено редакционно-издательским советом университета в качестве учебного пособия Нижний Новгород ННГАСУ 2012 2 ББК 65.290-2 О 66 УДК 65.0 Орлов Е.В. Корпоративная социальная ответственность [Текст]: учебн. пособие / Е.В. Орлов; Нижегород. гос. архит.-строит. ун-т.– Н.Новгород: ННГАСУ, 2012. – 81 с. ISBN 978-5-87941-847-7 Учебное пособие содержит краткое изложение основных тем учебного курса «Корпоративная социальная ответственность», глоссарий по дисциплине и контрольные вопросы по курсу. Предназначено для студентов заочной формы обучения по направлению «Менеджмент организации». ББК 65.290-2 ISBN 978-5-87941-847-7 © Орлов Е.В., 2012 © ННГАСУ, 2012 3 Содержание Предисловие ................................................................................................................. 4 1. Теоретические основы корпоративной социальной ответственности ............... 6 1.1. История концепции «корпоративная социальная ответственность» .............. 7 1.2. Понятие корпоративной социальной ответственности .................................. 12 1.3. Структура корпоративной социальной ответственности ............................... 18 2. Практические подходы к корпоративной социальной ответственности ......... 21 2.1. Мировой опыт практики реализации корпоративной социальной ответственности ......................................................................................................... 21 2.2. Отечественный опыт организации работ в области корпоративной социальной ответственности .................................................................................... 27 2.3. Макрорегуляторы корпоративной социальной ответственности ................. 33 3. Управление корпоративной социальной ответственностью ............................ 39 3.1. Социально ориентированный менеджмент ..................................................... 39 3.2. Социально ориентированный маркетинг ......................................................... 51 3.3. Социальный аудит и отчетность ....................................................................... 58 3.4. Перспективы развития корпоративной социальной ответственности.......... 69 Список литературы.................................................................................................... 77 Глоссарий ................................................................................................................... 78 4 Предисловие Последние два десятилетия мировой опыт государственного строительства дает основание предположить, что наиболее перспективной концепцией государства является концепция социального государства, которое способствует построению гражданского общества и ответственного бизнеса. Именно эти цивилизационные перспективы диктуют необходимость изучения и применения на практике такой дисциплины, как Корпоративная социальная ответственность. Всемирный экономический кризис привел к усилению двух противоположных тенденций. С одной стороны, у предприятия и организации различных форм собственности смещаются акценты от сбалансированных долгосрочных целей к исключительно краткосрочным, под которыми понимаются заданный уровень прибыли, безубыточность, возможность удержаться на рынке и т.д. С другой стороны, кризис показал, к чему может привести безответственное отношение государственных, финансовых структур и бизнеса к жизни общества. Последние исследования в сфере инновационного развития показывают, что только согласованное управление экономикой и социальными процессами позволяет государству и обществу развиваться с минимальными противоречиями и с максимальной эффективностью. Гармоничное развитие бизнеса и социальной сферы предполагает как разумное регулирование экономической сферы со стороны государства, так и активное участие бизнеса в жизни общества, его ответственное отношение к происходящим социальным процессам. Этот фундамент позволяет создать условия в обществе, которые приводят к высокой социальной стабильности, инновационной активности работников, возрастанию уровня жизни населения и экономическому росту. Для России, которая активно выходит на международный рынок, такое направление, как взаимодействие с обществом, получение общественного признания становится насущной необходимостью. Успешная работа в этом направлении позволит российским компаниям закрепиться на внешнем и внутреннем рынках. Это обстоятельство свидетельствует об актуальности изучения такой дисциплины, как корпоративная социальная ответственность. Объектом исследования данной дисциплины является социальная ответственность бизнес-организаций. Предметом исследования – система управления корпоративной социальной ответственностью. Задачами этой новой для России управленческой дисциплины является определение вопросов социальной ответственности, которые оказывают наибольшее влияние на различные сферы жизни общества, поиск новых форм и методов совершенствования социальной политики корпораций, определение общих пониманий и общих нормативных подходов в реализации различных форм диалога корпораций с внешним миром. 5 Корпоративная социальная ответственность как управленческая наука имеет значительные связи с другими дисциплинами менеджмента. Во-первых, данная наука ориентирована на выявление интересов различных сторон. Затем эти интересы используются при реализации мероприятий фирмы, направленных на создание общественных благ, адресатами которых являются те или иные заинтересованные стороны. Значит, корпоративная социальная ответственность связана с тем направлением маркетинга, которое занимается выявлением потребностей заинтересованных сторон. Работы, направленные на удовлетворение потребностей заинтересованных сторон, входят в сферу интересов менеджмента качества. Это вторая дисциплина, играющая большую роль в практике реализации корпоративной социальной ответственности. Во-вторых, корпоративная социальная ответственность направлена на формирование эффективной системы коммуникаций организации с её общественностью. Соответственно, мы имеем дело с дисциплиной, называемой Связи с общественностью. Данная научная дисциплина изучает планомерную, постоянно осуществляемую деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. В-третьих, глубинные механизмы обеспечения взаимодействия и взаимопонимания организации и представителей общества изучаются такими дисциплинами, как социология и психология менеджмента. Стратегический уровень корпоративной социальной ответственности тесно связан со стратегическим менеджментом и стратегическим маркетингом. 6 1. Теоретические основы корпоративной социальной ответственности Как показывает мировой опыт, качество жизни населения и социальная стабильность во многом зависят от грамотного управления системой партнерских отношений частного предпринимательства, властных структур и гражданского общества в социальной сфере. Высокий уровень участия бизнессообщества в решении социальных проблем положительно сказывается на устойчивости экономики, стабильной работе государственного и общественного сектора. Это стало особенно очевидным в период всемирного экономического кризиса. Понимание общественной значимости деятельности корпораций в социальной сфере находит выражение в распространении понятия корпоративная социальная ответственность (КСО). Финансовая и социальная ценность программ в области КСО впервые начала широко изучаться и применяться за рубежом. В западных странах концепция КСО уже несколько десятилетий является основой деятельности множества компаний. А вот российские корпорации, особенно те, которые не являются ведущими в своей области, явно отстают от глобальной тенденции распространения концепции КСО. В современной юридической науке тема корпоративной социальной ответственности оказалась практически не затронута. Российская наука КСО рассматривает исключительно как экономическое и социальное явление. Вполне возможно, что отечественные ученые следуют за западной традицией, где данная тема рассматривается тоже практически только в экономическом и социальном разрезе, в рамках формирования процессов устойчивого развития бизнеса (sustainable business development). Социализация целей мирового бизнеса формирует новые установки для организаций: осуществляя производственно-хозяйственную деятельность, они должны вначале ориентироваться на общечеловеческие ценности, реализуя концепцию корпоративной социальной ответственности, и лишь затем на потребности рынка в высококачественных товарах и услугах, обусловленных потребительским спросом. Можно выделить несколько характерных тенденций, возникших на фоне повышения социальной ответственности корпораций. 1. Снижение роли государства. Во многих странах, особенно небольших и развивающихся (то есть там, где государство не в состоянии нести бремя социальной ответственности), решение вопросов охраны природы, развития человеческого капитала практически полностью ложится на крупные мультинациональные корпорации. 7 2. Увеличение требовательности со стороны потребителей. Все большее количество корпоративных и частных потребителей идут на долгосрочные отношения с той или иной компанией, будучи уверенными в «социальной благонадежности» поставщика, который не наносит вреда природе, не нарушает прав человека. 3. Распределение ответственности между партнерами и давление инвесторов. Немало социально ответственных компаний отслеживают, чтобы в их производственной цепочке не было социально безответственных партнеров, поскольку это может повредить их имиджу. Сильное давление на них оказывают и социально ответственные инвесторы, использующие свои права акционеров для изменения политики компаний. Нередки случаи массовой скупки активистами пакетов акций неблагонадежных компаний с целью получения доступа к ее управлению и переориентации деятельности. 1.1. История концепции «корпоративная социальная ответственность» Концепция корпоративной социальной ответственности берет своё начало в трудах учёных-экономистов конца XIX, начала XX века. В это время мыслители начинают понимать, что для сбалансированного развития страны важно не только государственное регулирование экономики, но также необходим и общественный контроль и регулирование. Провалы и несовершенства рынка, так же, как и провалы государственного управления, делают общественный контроль составным элементом экономического порядка. Отсюда вытекает, что этика должна быть неотъемлемой частью экономической теории. Дж. М. Кларк – известный американский экономист первой половины XX века, а также другие учёные того времени, считали, что возникла необходимость в повышении роли в экономическом регулировании таких компонентов общественного сектора, как коллективное сознание и добровольное применение принципов сотрудничества. По Дж. М. Кларку, целью управления являлось «сбалансированное общество», в котором частная деятельность в сочетании с правительственным контролем могли бы обеспечить равновесие между эгоистическим интересом и общественными интересами. Свободные люди, говорил Дж. М. Кларк, должны работать сообща, чтобы возобладало чувство ответственности, поскольку только при этом условии существующая система (общество, государство) может выжить. Он считал неизбежным применение понятия благосостояния в экономическое мышление, так как экономика связана с представлением людей о ценностях, а значит, этические критерии должны составлять её неотъемлемую часть. Нравственные начала человеческого общежития становятся средством максимизации общественного благосостояния. Развитие цивилизации на основе социального сотрудничества людей предполагает активное участие населения и бизнеса в решении задач как мелких локальных сообществ, так и на общегосударственном уровне. 8 Решение задач по достижению общественного блага напрямую оказалось связанным с понятием социальная ответственность и одной из ведущих форм её выражения – благотворительностью. Понятие «благотворительная деятельность» характеризуется двумя базовыми признаками: 1) добровольным осуществлением этой деятельности; 2) бескорыстностью. Второй признак отличает спонсорство от благотворительности. Спонсорство является не пожертвованием, а вложением средств, так как подразумевают возвращение инвестиции как результат рекламы, PR-акции. Под бескорыстностью понимается оказание поддержки не только на безвозмездной, но и на льготной основе. Перечень форм, в которых в соответствии с законом может осуществляться благотворительная деятельность, достаточно широк: это и выделение денежных средств, и передача товаров приобретенных или собственного производства, предоставление своего труда гражданами и др. Основными целями благотворительной деятельности являются общественно значимые цели, социальная поддержка и защита граждан. Для ведения благотворительной деятельности могут создаваться специальные благотворительные организации. К ним относятся общественные организации (объединения), фонды и учреждения. Коммерческие структуры чаще всего создают благотворительные фонды. Фондом считается не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданином или юридическим лицом на основе добровольных имущественных взносов, преследующая социальные, благотворительные, культурные, образовательные или иные общественно полезные цели. Хотя понятие благотворительность появилось достаточно давно, как и понимание необходимости благотворительной деятельности для гармоничного развития общества, понятие «корпоративная социальная ответственность» сформировалось сравнительно недавно. До этого существовали разрозненные стандарты и кодексы в различных областях корпоративного управления, касающиеся политики взаимоотношений с работниками, корпоративной этики, подходов к охране окружающей среды. Первые корпоративные этические кодексы появились в США в начале XX в. Первоначально это были короткие формулировки основных идей, например: «Компания придерживается стандартов американской системы свободного предпринимательства», а также перечни некоторых норм обращения с клиентами и соперниками. Некоторые из таких кодексов существуют до сих пор в виде «кредо» корпорации. Следующая стадия развития корпоративных кодексов наступила в начале 50-х годов, когда после ряда нашумевших процессов против крупных компаний в кодексы стали включаться некоторые положения антимонопольных законов, принимавшихся в США в 1890, 1914 и 1936 гг. В кодексах этого времени можно встретить подробные инструкции, как соблюдать антимонопольные 9 законы, запрещающие навязывание ценовой политики другим фирмам и сговор с конкурентами. Термин КСО своими корнями уходит в 50-е годы XX века, когда американский ученый Г. Боуен впервые затронул данную проблематику в своей книге «Социальная ответственность бизнесмена», отметив необходимость включения ряда социальных вопросов в сферу ответственности бизнеса. В 1977 г. специалисты из Университета штата Виржиния провели обследование 1/5 американских компаний, численность сотрудников в которых превышает 500 чел. Выяснилось, что около 90% таких компаний имели четко формализованные этические кодексы. Причем 40% из них приняли такие документы еще до 1967 г. Интересно, что раньше, чем у других, своды этических правил появились в компаниях, занятых в сфере страхования и услуг. Мелких фирм, принявших кодексы поведения, в эти годы было значительно меньше – всего 45%. Инициаторами и авторами кодексов в основном были представители высшего управленческого персонала. Текст утверждался Советом директоров или исполнительным директором. Только четверть кодексов была адресована всем служащим, в основном они предназначались менеджерам. В 1980 г. все кодексы запрещали служащим вступать в конфликты интересов, брать взятки и принимать подарки. Только в 62% из них запрещалось злоупотребление служебным положением, использование активов и внутренней информации фирмы в личных интересах. В 60% случаев особое внимание уделялось честности в предоставлении информации и в рекламе. Проведенный в 1983 г. анализ содержания кодексов 116 ведущих американских корпораций позволил определить темы, наиболее часто затрагиваемые в кодексах. Чаще всего встречаются: - регламентация отношений к исполнительной власти США; - регламентация отношений с клиентами и партнерами; - правила отношения с подчиненными; - правила отношений с конкурентами; - регламентация отношений с иностранными правительствами; - правила отношений с вкладчиками; - определение гражданских и общественных обязанностей; - отношение к защите окружающей среды. Сегодня почти все крупные корпорации и половина мелких фирм США имеют подробные своды правил, регулирующих отношения с клиентами, партнерами, государством и обществом. В эти годы (начало 80-х прошлого столетия) корпоративные кодексы имели место в основном в американских компаниях. По исследованиям среди 200 корпораций мира из неамериканских лишь 30 % имели свои кодексы. Однако по содержанию американские и европейские кодексы сильно отличались друг от друга. Если американская деловая этика больше повернута к клиентам, подрядчикам и партнерам, то европейская – к служащим и обществу в целом. Гораздо больше европейских компаний обращались и к 10 вопросам охраны окружающей среды. В сфере социальной политики компаний стандарты, правила, кодексы не были выработаны вообще, преобладал «случайный» подход: работа по обращениям, ответы на просьбы местных властей или требования профсоюзов. В конце семидесятых годов XX века ведущие компании США и Великобритании начали понимать необходимость объединить разрозненные элементы корпоративной политики, связанные с взаимоотношениями компании с внешней средой, и выработать целостные подходы к взаимодействию с обществом. Общий подход должен был увязать философию компании, ее маркетинговую стратегию с ожиданиями общества. Среди причин, побудивших крупные компании обратить более пристальное внимание на политику взаимоотношений с обществом, можно выделить следующие: 1. усилившееся давление со стороны государства, которое в Великобритании и других странах Западной Европы под давлением общества выдвинуло более жесткие стандарты в сфере трудового законодательства, охраны окружающей среды. В США роль государства была значительно ниже, однако и в Соединенных Штатах постепенно ужесточались нормы экологической безопасности, усложнялось трудовое право; 2. давление профсоюзов, прежде всего, в сфере охраны труда и в социальной политике; 3. значительно возросшую взаимосвязь между общественным мнением и уровнем продаж. Отношение к тому или иному товару или бренду определялось теперь не только качеством самого товара, эффективностью рекламы, но на поведение потребителей влиял и общий имидж компании, в том числе ответственность ее поведения в отношении партнеров, работников, окружающей среды, общества в целом. В результате в начале XXI века большинство ведущих компаний США и Западной Европы уже имели собственную политику корпоративной социальной ответственности. В развитых странах стали создаваться объединения компаний, целью которых являлось развитие и продвижение концепции корпоративной социальной ответственности. К этой теме обратились исследователи и эксперты, работающие в области корпоративного управления, а изучение концепции корпоративной социальной ответственности вошло во все учебные курсы по корпоративному менеджменту ведущих экономических вузов. Появление новой управленческой дисциплины под названием Корпоративная социальная ответственность относится к началу нового тысячелетия. Базовые концепции корпоративной социальной ответственности В мировой науке возникло три базовых интерпретации концепции социально-ответственного бизнеса (рис. 1). 11 1. Корпоративный эгоизм Акционеры Социум 2. Корпоративный альтруизм 3. Разумный эгоизм Рис. 1. Направленность концепций КСО Первая и наиболее традиционная подчеркивает, что единственная ответственность бизнеса – увеличение прибыли для своих акционеров. Эта точка зрения была высказана Милтоном Фридманом (Milton Friedman) в 1971 г. и может быть названа теорией корпоративного эгоизма. Она признает, что существует единственная социальная ответственность бизнеса – использовать свои ресурсы и энергию в действиях, ведущих к увеличению прибыли и осуществляемых в рамках закона. Вторая концепция прямо противоположна теории Фридмана и может быть названа теорией корпоративного альтруизма. Она появилась одновременно с опубликованием нашумевшей статьи Фридмана в «New York Times» и принадлежала Комитету по экономическому развитию (the Commitee for Economic Development). В рекомендациях Комитета подчеркивалось, что корпорации обязаны вносить значительный вклад в улучшение качества американской жизни. Третью точку зрения представляет одна из самых сильных «центристских» теорий – теория разумного эгоизма. В ней утверждается, что социальная ответственность бизнеса – это просто «хороший бизнес», поскольку сокращает долгосрочные потери прибыли. Тратя деньги на социальные программы, корпорация сокращает свои текущие прибыли, но в долгосрочной перспективе создает благоприятное социальное окружение и, следовательно, устойчивые прибыли. Социально ответственное поведение даёт возможность корпорации реализовать свои основные потребности в выживании, безопасности и устойчивости в течение продолжительного времени. В целом ни одна из существующих точек зрения не противоречит другой, поскольку каждая из них отражает разные аспекты одной и той же проблемы: 1. Акционерная собственность является самой демократичной формой групповой частной собственности, и поскольку акционеры составляют значительную часть общества, социальные инвестиции – это вклад, обеспечивающий будущую стабильность их доли в бизнесе. 2. «Корпоративный альтруизм» – это «корпоративный эгоизм», расширенный до рамок всего общества, отражающий глобальную тенденцию превращения нации в единую корпорацию. 12 3. «Разумный эгоизм» – это симбиоз «корпоративного эгоизма» с «корпоративным альтруизмом», сознательно поддерживаемый государством и принимающий правовые, институциональные и общественные формы. 1.2. Понятие корпоративной социальной ответственности В 1953 г. была опубликована работа Г. Боуена «Социальная ответственность бизнесмена». Эта монография принесла автору заслуженную славу «отца корпоративной социальной ответственности». Своей работой Боуен определил рамки и задал основные направления последующей дискуссии о КСО. В настоящее время в мировой научной и деловой литературе, посвященной проблемам социальной ответственности бизнеса, используется множество научных направлений, входящих в сферу корпоративной социальной ответственности. Наиболее известные из них следующие: «корпоративная социальная ответственность», «корпоративное гражданство», «этика бизнеса», «корпоративная филантропия», «корпоративная социальная деятельность», «устойчивое развитие», «корпоративная устойчивость» и др. Обилие концепций породило обилие интерпретаций понятия корпоративная социальная ответственность, ее сущности и целей. Подобная неопределенность усугубляется тем, что проблематика КСО привлекает широкие слои специалистов с разной профессиональной подготовкой − филологов, социологов, психологов, экономистов – каждый интерпретирует это понятие по-своему, в зависимости от предметного поля и направленности той или иной научной дисциплины. Безусловно, огромную роль в развитии теории КСО сыграли ученые-экономисты. В настоящее время существует 18 экономических концепций КСО, последняя из которых – «концепция устойчивого развития бизнеса» – получила свое развитие только после 2005 г. Рассмотрим различные определения КСО с позиций базовых концепций: корпоративного эгоизма, корпоративного альтруизма и разумного эгоизма. Ведущее объединение корпораций США, занимающееся развитием и продвижением концепции корпоративной социальной ответственности, определяет ее как достижение коммерческого успеха способами, основанными на этических нормах и уважении к людям, сообществам, окружающей среде. Политика корпоративной социальной ответственности согласно Business for Social Responsibility – это взаимосвязанный набор политик, практики и программ, которые интегрированы в процесс бизнеса, цепочки поставок, процедуры принятия решений на всех уровнях компании. Он включает ответственность за текущую и прошлую деятельность и будущее влияние деятельности компании на внешнюю среду. 13 Концепция КСО в компаниях разных уровней, различных сфер бизнеса включает разные компоненты. Но в самую широкую трактовку КСО входят: корпоративная этика; корпоративная социальная политика в отношении общества; политика в сфере охраны окружающей среды; принципы и подходы к корпоративному управлению; вопросы соблюдения прав человека в отношениях с поставщиками, потребителями, персоналом; политика в отношении персонала. На Всемирном бизнес-конгрессе за устойчивое развитие в своем докладе «Making Good Business Sense» (Создавая смысл для бизнеса) Лорд Холм и Ричард Уаттс использовали следующее определение: «Корпоративная социальная ответственность – это постоянная приверженность бизнеса вести дела на основах этики и вносить свой вклад в экономическое развитие, в то же время улучшая качество жизни своих работников и их семей, как и общества в целом». Распространенная на Западе современная концепция КСО показывает стремление компаний добровольно и самостоятельно решать наиболее насущные проблемы общества. Например, Европейская комиссия дает такое определение КСО: «Корпоративная социальная ответственность по своей сути является концепцией, которая отражает добровольное решение компаний участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды». Данное определение подчеркивает добровольный, альтруистический характер проводимых компаниями общественно ориентированных мероприятий. Green paper Европейского союза определяет корпоративную ответственность как «концепцию, в рамках которой компании на добровольной основе интегрируют социальную и экологическую политику в бизнес операции и их взаимоотношения со всем кругом связанных с компанией организаций и людей». Социальная ответственность бизнеса – многогранное явление и может быть интегрировано в деятельность корпорации на совершенно разных уровнях и в разных объемах. Она может быть внедрена на уровне философии (миссия, кодекс делового поведения), на уровне стратегического управления (долгосрочная установка на уровень социальной стабильности), на уровне управленческих решений (целостная система управления), может быть использована и как система оценки и прогнозирования рисков (аналитическая деятельность). Отечественный исследователь А.Д. Кривоносов рассматривает корпоративную социальную ответственность с позиций связей с общественностью. В результате в работе «PR-текст в системе публичных 14 коммуникаций» (СПб, 2002. С. 5.) он определяет КСО как «формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды». Действительно, социальная ответственность бизнеса – это концепция, отражающая добровольное решение компаний участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды. КСО базируется на взаимодействии с заинтересованными сторонами: служащими, акционерами, инвесторами, потребителями, властями и неправительственными организациям. Таким образом, одна из важнейших задач КСО – коммуникационная, связана с выяснением мнений и интересов всех заинтересованных сторон с тем, чтобы максимально учесть их в своей последующей деятельности. Все перечисленные определения КСО можно классифицировать на основании их соответствия базовым концепциям (табл. 1). Как показывают данные таблицы, большинство специалистов придерживаются взглядов, которые можно отнести к третьей базовой концепции КСО – разумному эгоизму. Однако тенденции в мировом бизнесе и общественном движении дают основание говорить о перспективе второй концепции – корпоративного альтруизма. Перспективность этого направления заключается в том, что общественное мнение в настоящее время всё более сказывается на формировании имиджа организации и, как следствие, стоимости его акций на рынке. Общественное же мнение напрямую связано с деятельностью организации, направленной на решение общественных нужд и охрану окружающей среды. Причём, действия компаний в этих направлениях, за которыми стоят лишь корыстные интересы владельцев бизнеса, легко определяются как «камуфляж» под благотворительность или «экологический камуфляж» и наносят ещё больший урон имиджу организации. Корпоративная социальная ответственность означает этичное поведение бизнеса по отношению к человеческому сообществу. Все большее число компаний осознают, что их коммерческая деятельность напрямую влияет на общество, в котором они живут, а будущие успехи в бизнесе тесно связаны с ключевыми общественными ценностями. Внедрение политики корпоративной социальной ответственности признано фактором, увеличивающим прибыльность компаний. В связи с этим бизнес реагирует на призывы инвесторов, правительств и общества прояснить степень воздействия своего основного производства на окружающий мир. В настоящее время существует множество рейтингов такого воздействия для компаний различных сфер производства. Гораздо о важнее стало не то, что компании делают с деньгами, которые они заработали, а то, как они заработали эти деньги. 15 Таблица 1 Классификация определений КСО № п/п 1 2 3 Базовая концепция Определение КСО Корпоративный эгоизм Business for Social Responsibility: взаимосвязанный набор политик, практики и программ, которые интегрированы в процесс бизнеса, цепочки поставок, процедуры принятия решений на всех уровнях компании. Корпоративный альтруизм Европейская комиссия: добровольное решение компаний участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды. Разумный эгоизм 1) Объединение корпораций США: достижение коммерческого успеха способами, основанными на этических нормах и уважении к людям, сообществам, окружающей среде. 2) Л. Холм, Р. Уаттс: постоянная приверженность бизнеса вести дела на основах этики и вносить свой вклад в экономическое развитие, в то же время улучшая качество жизни своих работников и их семей, как и общества в целом. 3) Европейский союз: компании на добровольной основе интегрируют социальную и экологическую политику в бизнес операции и их взаимоотношение со всем кругом связанных с компанией организаций и людей. 4) Кривоносов А.Д.: формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды. Преимущества, которые дает компаниям реализация стратегий корпоративной ответственности, включают в себя возросшее удовлетворение персонала, сокращение текучести кадров и увеличение ценности брэнда. Компании, не присоединившиеся к этой игре, упускают возможности в бизнесе, теряют конкурентные преимущества и отстают в управлении. Не внедряя стратегии КСО, они, во-первых, не отслеживают и не контролируют воздействие своего производства на общество и окружающую среду, а вовторых, не полностью реализуют свой экономический потенциал. В этой связи можно говорить о двух основных составляющих концепции КСО. Первая – это минимизация бизнес-рисков, т. е. идентификация и заполнение всех пробелов, которые существуют во взаимоотношениях компании и общества. Идентификация этих пробелов – первый шаг на пути к внедрению КСО. В какой-то мере она является страховой политикой, которая защищает компанию от неожиданностей и проблем в дальнейшем. Например, в контексте всеобщей борьбы с ожирением индустрия продуктов питания и напитков сбилась с ног, пытаясь соответствовать ожиданиям общества. В настоящий момент время и 16 ресурсы, затрачиваемые на изменения в ключевых бизнес-процессах, обходятся в целое состояние, хотя активисты КСО предсказывали это много лет назад. Таким образом, одна из дополнительных функций КСО заключается в раннем оповещении о проблемах, которые могут появиться и застать компанию врасплох. Вторая составляющая КСО – превращение проблем, существующих в общественной жизни и окружающей среде, в возможности для бизнеса. Так, например, в Гане, где население страдает от йододефицита, компания «Юнилевер» создала специальную йодированную соль. Чтобы производить и продавать ее, компания перестроила всю свою бизнес-модель в этой стране. Производство вынесли в сельские районы, создавая там рабочие места. Распространением занялись продавцы на велосипедах. Расфасовывать соль стали в маленькие, более доступные по цене пакеты. Так, пойдя навстречу социальной и медицинской потребностям, компания создала новый брэнд и новый рынок. Другой пример – компания «JC Johnson» (химикаты для борьбы с насекомыми), которая в течение многих лет демонстрировала стремление уменьшить воздействие своей продукции на окружающую среду. Специалисты компании изучили и классифицировали свои товары по степени вредности и сосредоточили усилия на выпуске наименее вредных, заставив поставщиков последовать своему примеру. Итак, мы видим, что компании могут использовать свой ключевой бизнес для решения социальных проблем. И это не благотворительность или филантропия – это социальная инновация. Более расширенную классификацию типов КСО представляет Котлер. Он выделяет шесть типов корпоративных социальных инициатив, которые в целом соотносятся с базовыми концепциями: 1) продвижение социально значимой проблемы; 2) корпоративный социальный маркетинг; 3) благотворительный маркетинг; 4) корпоративная филантропия; 5) волонтерская работа на благо территориального сообщества; 6) социально ответственные подходы к ведению бизнеса. Пример инициативы, нацеленной на продвижение социально значимой проблемы – компания «В едином сладком вихре» (One Sweet Whirled), проводимая Ben & Jerry’s совместно с группой Дэйва Мэттьюза и Save Our Environment с целью привлечь внимание широкой общественности к проблеме глобального потепления. При этом информация подается так, что суть проблемы становится понятной даже детям, которые тоже могут приобщиться к ее решению. На протяжении только 2002 года 53 236 больших и малых предприятий подписались под обязательством уменьшить выбросы диоксида углерода (на практике это означает, что выбросы СО2 в атмосферу снизились на 85 тыс. т). 17 Инициативы из категории «корпоративный социальный маркетинг» нацелены на изменение общественного поведения. Так, компания Home Depot, крупнейший американский розничный продавец товаров для дома, реализует программу экономного использования воды. Итогом инициативы «100 способов уменьшить потребление воды за 30 дней», которая включала рекомендации по экономии воды и предложение соответствующих продуктов этой компании, стало сокращение расхода воды потребителями и увеличение объема продаж в Home Depot. А 7-Eleven (эта американская компания является автором идеи «ресторан за рулем») удалось поспособствовать просто невероятному социальному прогрессу, поддержав Департамент транспорта штата Техас в борьбе с любителями выбрасывать из машин объедки, окурки и прочую гадость. Компания буквально завалила потребителей всевозможной «антимусорной» информацией: и напоминаниями о штрафах (ни много, ни мало – $500), и всевозможной «наглядной агитацией». В результате на дорогах стало гораздо чище, а завсегдатаев 7-Eleven – намного больше. Реализуя инициативу «благотворительный маркетинг», компании обязуются принимать участие в решении социально значимых проблем, делая соответствующие взносы или перечисляя определенные проценты от объема продаж. Так, кампания Avon «Вместе против рака молочной железы», проводимая в Великобритании (с 1993-го) и США (с 1994-го), – возможно, один из самых успешных примеров долгосрочных программ благотворительного маркетинга. Средства от продажи продуктов «с розовой ленточкой» перечисляются в фонд Avon Foundation, который финансирует медицинские исследования, диагностику и лечение людей, страдающих этим заболеванием. Общая сумма чистых отчислений (по состоянию на начало 2003 года) превысила $300 млн. Суть корпоративной филантропии в том, что компания делает взносы непосредственно в поддержку благотворительной организации или программы (это могут быть денежные средства, товары или услуги). Например, цель нескольких широкомасштабных филантропических инициатив, воплощаемых General Motors, – повышение безопасности на дорогах. Компания жертвует оборудованием (например, автомобильные сидения для детей из малообеспеченных семей) и деньгами на проведение соответствующих мероприятий (обучения, инспекционных проверок и др.). Смысл волонтерской работы сводится к тому, что компания поддерживает и поощряет усилия сотрудников, партнеров или франчайзи по оказанию помощи местным общественным организациям или жителям регионов, в которых работает компания. В Dell, например, создана так называемая «группа экоэффективности». Ее задача – воплощать идеи сотрудников, которые хотят что-то сделать для улучшения экологической обстановки. Например, волонтеры компании занимаются утилизацией старой компьютерной техники в ряде американских городов. Это и помощь местным жителям, и подтверждение серьезности намерений Dell относительно защиты окружающей среды. 18 И, наконец, последний из выделяемых Котлером типов корпоративных социальных инициатив – это социально ответственные подходы к ведению бизнеса. Некоторые компании, внедряя экологические инициативы, существенно снизили свои операционные затраты. К примеру, программа энергосбережения, реализуемая Du Pont с 1990 года, позволила ей сэкономить $2 млрд. А сеть Mc Donald’s, перейдя на упаковочные материалы из небеленой бумаги вторичной переработки, сократила объем своих твердых отходов на 30%. 1.3. Структура корпоративной социальной ответственности В связи с тем, что социальная ответственность корпораций направлена на связи с общественностью, выделяют несколько заинтересованных сторон, к которым относятся: служащие, акционеры, инвесторы, потребители, власти и неправительственные организации. Таким образом, одна из важнейших задач КСО – коммуникационная, выяснение мнений и интересов всех заинтересованных сторон с тем, чтобы максимально учесть их в своей последующей деятельности. Разнообразные интересы сторон можно сгруппировать в три основных направления. Эти направления могут быть представлены как индикаторы результативности корпоративной социальной ответственности. К таким индикаторам мы относим: экономические, экологические и социальные. К экономическим индикаторам относятся: производство качественного товара, вклад в развитие персонала, добровольное пенсионное обеспечение. Экологические индикаторы включают: долю используемого вторичного сырья, энергосбережение, снижение выбросов парниковых газов, контроль выброса загрязняющих веществ в атмосферу, рациональное использование пресной воды, инициативы по смягчению воздействия продукции и услуг на окружающую среду и масштаб смягчения воздействия. Социальные индикаторы представлены: медицинским страхованием, уровнем травматизма на производстве, случаями дискриминации, взаимодействием с органами власти в области общественно значимых задач (социально-экономического развития территории присутствия организации) и др. Согласно такому взгляду социально ответственное поведение корпорации должно проявляться в выборе приоритетов и механизмов развития производства товаров и услуг, обеспечения занятости, поддержания социальных стандартов и охраны окружающей среды. Под корпоративной социальной ответственностью в настоящее время понимается модель стратегического поведения корпораций, при которой разрабатываются и проводятся в жизнь программы социально ответственных 19 инициатив, непосредственно в сфере экономической деятельности, а также в природоохранной и социальных сферах (рис. 2). Другой подход к структурированию КСО основан на выделении целевых групп компании. По мнению ряда исследователей, все подходы к понятию корпоративная социальная ответственность схожи в том, что это ответственность компании перед всеми людьми и организациями, с которыми она сталкивается в процессе деятельности, и перед обществом в целом. Отсюда выводят следующие виды ответственности: 1. Ответственность компании во взаимоотношениях с партнерами. В отраслях, характеризующихся интенсивной конкуренцией, отношения с партнерами, например, поставщиками, а в некоторых случаях даже с конкурентами, могут иметь решающее значение для достижения преимущества. В результате развития долгосрочных отношений и работы в тесном сотрудничестве с партнерами по бизнесу компаниям удается сократить объем затрат, а также повысить качество. Отбор поставщиков уже не проводится исключительно на основе конкурентных заявок. Программы экономической деятельности (устойчивый рост и производство качественной продукции) Стратегическое поведение корпорации Программы природоохранной деятельности (защита и возобновление ресурсов природной среды) Программы социальной деятельности (активная социальная политика) Рис. 2. Тройственная структура КСО Нужно учиться рассматривать своих основных поставщиков как истинных партнеров по бизнесу: предлагать разумные цены и условия, чтобы обеспечить рентабельность их работы и даже привлекать поставщиков к процессу разработки новой продукции. Вместо того чтобы добиваться наиболее низких цен, желательно стремиться к установлению справедливого их уровня. В обмен на это можно настаивать на высоком качестве и надежности поставок. Еще один аспект развития отношений с поставщиками – права человека. Поставщики в некоторых регионах мира нарушают права человека в том, что касается детского труда, а также условий работы. С ростом давления со 20 стороны ассоциаций и групп потребителей некоторые компании настаивают на соблюдении прав человека своими поставщиками и принимают меры к наблюдению за работой в этой области. Levi Strauss был лидером в этой области – он опубликовал правила поведения, ожидаемого со стороны поставщиков во всем мире, и осуществлял надзор за их работой, чтобы обеспечить соблюдение этих правил. 2. Ответственность в отношении потребителей. Вполне логично, что компания должна быть ответственной перед потребителями, ведь именно они приносят деньги. В рыночной экономике основное отличие добивающейся успеха компании – это обычай думать в первую очередь о потребителе. Успешно работающие компании строят длительные отношения с клиентами за счет концентрации своего внимания на их нуждах и обеспечения высокого качества работы с ними. Это означает взгляд на вещи с точки зрения клиента во всех видах деятельности: исследовательской, инженерной, производственной и финансовой, а также в работе по продаже и маркетингу. При переориентации на нужды клиентов как основного направления КСО часто возникает вопрос: действительно ли это все окупается – траты времени и денег на клиентов? Опыт показывает, что компании, которые изучение интересов и потребностей покупателей не считают затратами, а также обеспечивают качество, надежность товаров и услуг, работают со значительно большей выгодой. Бывает, что этот выигрыш – всего несколько лишних процентов, добавляющихся к норме прибыли. Но зато чем меньше дефектов и недоработок в выпускаемом товаре или оказываемых услугах, тем меньше переделок, и соответственно тратится меньше материалов, времени работников и руководителей и т.д. Motorola оценивает прогресс в отношении качества, достигнутый компанией с 1982 г. по 1992 г., как экономию в размере 700 млн. долл. только на производственных расходах. Компании, являющиеся лидерами качественного управления, имеют также более высокие темпы роста по сравнению с компаниями, придающими меньшее значение этому аспекту своего бизнеса. Более высокое качество тесно соотносится с долей рынка, занимаемой компанией, а также с окупаемостью инвестиций. Таким образом, второй вид ответственности КСО основан на внедрении системы менеджмента качества в управление предприятием. 21 2. Практические подходы к корпоративной социальной ответственности Деловая репутация корпорации считается одним из главных факторов успешности бизнеса, так как именно с оценки деловой репутации начинается взаимодействие с ней партнеров. Основным критерием оценки деловой репутации является отношение заинтересованных сторон (служащих, акционеров, инвесторов, потребителей, властями и неправительственных организаций) к самой корпорации. Корпоративная социальная ответственность – концепция, базирующаяся на построении гармоничных отношений со всеми заинтересованными сторонами корпорации или стейкхолдерами, следственно практики КСО положительно влияют на репутацию корпорации. Идеи корпоративной социальной ответственности нашли свое воплощение в таких популярных стандартах, как GRI, ISO 14001 и SA 8000, в формах социальной отчетности и моделях диалога корпораций с заинтересованными сторонами. Исследование новых коммуникационных возможностей, которые появляются при внедрении в деятельность корпорации практик социальной ответственности бизнеса, представляет большой практический интерес. Новые виды текстов, новые подходы к коммуникации с целевыми аудиториями, новые мероприятия, новые возможности по совершенствованию корпоративной идентичности – всё это способна привнести корпоративная социальная ответственность и как конечный результат положительно отразиться на репутации корпорации. 2.1. Мировой опыт практики реализации корпоративной социальной ответственности Распространенная на Западе современная концепция КСО показывает стремление компаний добровольно и самостоятельно решать наиболее насущные проблемы общества. На Западе участие бизнеса в решении социальных проблем можно объединить в три основные модели социального партнерства: первая модель предполагает активное участие государства в регулировании социальной политики, т.е. жестко регламентируется в рамках действующего коммерческого, налогового, трудового, экологического законодательства; вторая модель предполагает регулирование взаимодействия бизнес – общество практически без вмешательства государства. Такое регулирование осуществляется самостоятельно корпорациями под воздействием специально установленных стимулов и льгот; третья (наиболее эффективная) модель объединяет две предыдущие. 22 Западные корпорации, действуя социально ответственным образом, осознали, что понимание этих процессов дает им возможность лучше управлять бизнес-рисками, связанными с экологическими, социальными, трудовыми и этическими проблемами. Устойчивые позиции корпорации напрямую зависят от управления рисками как финансового, так и нефинансового характера, а практика КСО как раз предлагает структуру управления нефинансовыми рисками. Корпорация – это крупная компания, которая помимо центрального звена, или управляющей компании, имеет ряд дочерних компаний, при известной (иногда очень широкой) автономии. В эпоху глобализации на мировой арене стали доминировать ТНК (транснациональные корпорации), для корпораций такого масштаба имеет большое значение взаимодействие с глобальными общественными организациями ООН, ВТО, ВОЗ и пр. Корпорация отличается от рядового предприятия следующими признаками: размер, влияние на определенный сектор экономики, наличие самостоятельного юридического статуса, наличие долевой собственности участников. Особенно важным признаком является «влияние»: корпорации оказывают огромное воздействие на экономику определенного сектора промышленности и даже экономику страны. Это также означает, что корпорации (особенно госкорпорации) сильно зависят от решений руководства страны, поэтому органы государственной власти – один из важнейших стейкхолдеров корпорации. Инвесторы положительно реагируют на действия корпораций, способных более качественно управлять своими нефинансовыми рисками, и готовы выплачивать «премию за управление рисками в области устойчивого развития, рисками экологического характера». Устойчивое развитие бизнеса позволяет переключить фокус с краткосрочных финансовых результатов деятельности на долгосрочный корпоративный рост. Транснациональные корпорации максимально решают вопросы корпоративной социальной ответственности, понимая ее значимость как существенного фактора финансового роста. Устойчивое развитие бизнеса как социальный климат и экологические последствия влияния бизнеса на окружающую среду рассматриваются в двух ключевых значениях: - для топ-менеджмента – это ответственность за развитие конкурентоспособного и прибыльного бизнеса, способного управлять рисками и реализовывать возможности роста; - для совета директоров – ответственность за формирование корпоративной стратегии, обеспечение соответствия между краткосрочными и долгосрочными целями, достижение доходности, сопоставимой с задачами развития бизнеса, и увеличение стоимости акционерного капитала. Согласно традиционному представлению о том, как должна развиваться компания, в большинстве случаев бизнес будет устойчивым, если совет директоров подсознательно относит к сфере своей компетенции проблемы экологического, этического и социального характера наряду с вопросами о 23 будущем финансовом положении компании и ее функционировании на рынке. Для того чтобы понять, каким образом устойчивое развитие бизнеса связано с вопросами корпоративной социальной ответственности (КСО), необходимо иметь в виду, что по мере своего роста и успешного развития любая компания претерпевает определенные изменения. Одно из этих изменений связано с ожиданиями, которые возлагают на нее заинтересованные стороны – стейкхолдеры. В целях соблюдения интересов различных групп стейкхолдеров компании, как правило, вводят различные процедуры и механизмы. Например, свод правил корпоративной этики содержит правила и ожидания для руководства и служащих. Политика выплаты дивидендов предоставляет акционерам информацию о будущих выплатах. Политика компании в области корпоративной социальной ответственности отражает ее будущее поведение в соответствии с ожиданиями стейкхолдеров. По существу, корпорация разрабатывает нормы и внедряет правила, т.е. осуществляет ожидаемые действия в целях информирования и объяснения собственных инициатив в сфере корпоративной социальной ответственности для всех стейкхолдеров. Высшее руководство и прежде всего советы директоров призваны обеспечивать применение политик в области КСО в ежедневной работе компании. Подобные меры являются гарантией того, что бизнес развивается не только увеличивая свою прибыль, но и соблюдая обозначенные в данных правилах интересы стейкхолдеров. Совет директоров, определяющий корпоративную стратегию и обеспечивающий рост стоимости акционерного капитала, в свою очередь, следит, чтобы данные правила соответствовали интересам стейкхолдеров (табл. 2). Совет директоров также следит за тем, чтобы средства контроля были эффективными, т.е. позволяли минимизировать или смягчить последствия событий, способных препятствовать повышению доходности в долгосрочной перспективе и повредить социально ответственному развитию компании. Институт социально ответственного бизнеса характерен для большинства стран с устойчивой экономикой, базирующейся на рыночных ценностях, с давними демократическими традициями, с развитым гражданским обществом. Многие отношения между корпорацией и вышеуказанными группами закреплены и регламентируются юридическими документами, договорами, законами страны присутствия корпорации, а также международными документами (например, Всеобщей декларация прав человека, Международным пактом об экономических, социальных и культурных правах человека, Конвенциями международной организации труда (МОТ) и др.). Это относится к сфере юридической ответственности корпорации. 24 Таблица 2 Перечень стейкхолдеров и их интересов Стейкхолдеры Акционеры Институциональные инвесторы Работники Потребители Дилеры-распространители Поставщики Представители государственной власти Представители региональной власти Социальные и общественные группы СМИ Основные интересы стейкхолдеров 1. Размер годового дивиденда 2. Повышение стоимости акций 3. Рост стоимости компании и ее прибыль 4. Колебания цен на акции 1. Размер инвестиций с высоким уровнем риска 2. Ожидание высокой прибыли 3. Сбалансированность их инвестиционного портфеля 1. Гарантии занятости 2. Уровень реальной заработной платы 3. Условия найма 4. Возможности продвижения по службе 1. Желаемые и качественные продукты 2. Приемлемые цены 3. Разнообразие выбора 1. Послепродажное обслуживание 2. Своевременность и надежность поставок 3. Качество поставляемого продукта (услуги) 1. Стабильность заказов 2. Оплата в срок и по условиям договора 1. Обеспечение занятости 2. Выплата налогов 3. Соответствие деятельности требованиям закона 4. Поддержка или совместная реализация проектов 1. Вклад в экономический рост региона 2. Вклад в местный бюджет 3. Поддержка социальной инфраструктуры региона 1. Забота об окружающей среде 2. Поддержка местной общественной деятельности 3. Внедрение КСО (нефинансовая отчетность) 4. Требование прислушиваться к группам влияния 1. Получение правдивой и полной информации о деятельности корпорации 2. Доступ к первым лицам или их представителям для получения комментария С точки зрения закона ЕС (Green paper) все заинтересованные стороны имеют право быть услышанными и понятыми, т.к. они равнозначны. Ведь каждая заинтересованная сторона (государственная власти, НКО, СМИ) − потенциальный источник потенциального риска, катализатор рисковой ситуации. Нефинансовые риски – это риски, обусловленные поведением стейкхолдеров (табл. 2). К нефинансовым рискам относятся политические, социальные, репутационные, экологические риски, риски государственного регулирования, корпоративного управления и др. Мерой ущерба или выгоды в 25 данном случае служит не только прямое влияние на прибыль или издержки и стоимость акций, но и воздействие на репутацию и развитие человеческого капитала как основные нематериальные активы компании, а также на общую социально-политическую ситуацию в территориях ее присутствия и стране в целом. Стратегическая корпоративная социальная ответственность – долгосрочный процесс, базирующийся на непрерывном диалоге с заинтересованными сторонами и социальной отчетности, где корпорация отражает свои достижения в области социальной ответственности бизнеса. Международные стандарты делового поведения предполагают проведение социальной отчетности бизнеса в соответствии с международными стандартами по подготовке нефинансовых отчетов, что позволяет сделать процесс КСО более прозрачным и верифицируемым. Более того, отчеты, подготовленные по международным стандартам, позволяют сравнивать результаты и проводить оценку эффективности КСО, что имеет принципиальное значение для корпораций. Чаще всего КСО отражается в таких документах корпорации, как этический или корпоративный кодекс. По этим кодексам можно понять, на какие группы стейкхолдеров ориентируется компания, какие стратегические вопросы она решает в области социальной ответственности. Международная корпорация «Нортон», крупный многонациональный производитель промышленных товаров, ввела у себя этический кодекс в середине 70-х годов. Авторами были исполнительный директор и вицепрезидент. Сегодня это 12-страничный буклет под названием «Политика «Нортон» в сфере этики бизнеса». Общие принципы сочетаются в кодексе с конкретными и подробными указаниями. Его основными темами стали соответствие федеральным и местным законам, ответственность перед всеми заинтересованными сторонами и внутренние организационные проблемы. Как признались работавшие над его внедрением сотрудники, наиболее трудным делом оказалось согласовать требования кодекса с интересами внешних групп и лиц, косвенно связанных с деятельностью компании. Кроме того, особенно сложно было сформулировать и ввести правила, регламентирующие деятельность компании за рубежом. Этический кодекс компании «Кока-Кола» состоит из пяти разделов. Первый регулирует выполнение обязательств по бухгалтерским счетам и отчетам компании. Во втором описаны потенциальные конфликты, которые могут возникнуть в результате столкновения интересов служащих компании. Третий регулирует взаимодействия компании с государственными учреждениями, официальными лицами, клиентами и поставщиками. В четвертой части регламентируется участие служащего в деятельности политических партий и других компаний. Пятый раздел содержит указания по реализации правил кодекса. 26 Таблица 3 Риски, связанные с поведением стейкхолдеров Стейкхолдеры Акционеры Институциональные инвесторы Работники Потребители Дилеры-распространители и поставщики Представители государственной власти: законодательной власти Представители государственной власти: исполнительной власти Представители региональной власти Социальные и общественные группы СМИ Риски, вызванные поведением стейкхолдеров Продажа значительного пакета акций 1. Отзыв инвестиций 2. Злоупотребление правами акционеров 1. Забастовки, ненадлежащее исполнение своих должностных обязанностей 2. Распространение негативной информации о предприятии (в частности в интернете) 1. Снижение потребления продукта, 2. Бойкотирование продуктов, 3. Претензии (в том числе и в судебном порядке) 1. Отказ от сотрудничества 2. Сотрудничество с конкурентами 1. Принятие закона, ограничивающего предпринимательскую деятельность (реализацию, рекламу и пр.) продукции. 2. Блокирование интересующих корпорацию законопроектов 1. Коррупция 2. Установление барьеров, мешающих предпринимательской деятельности 1. Коррупция 2. Установление барьеров, мешающих предпринимательской деятельности 3. Организация протестов на уровне местного сообщества 1. Организация публичных акций (митингов, пикетов и пр.), направленных против деятельности корпорации, 2. Стимулирование негативного освещения в СМИ 3. Создание негативного образа корпорации 4. Консолидация усилий с органами государственной власти и СМИ 1. Бойкотирование 2. Негативное освещение 3. Консолидация усилий с органами государственной власти и НКО В мире немало компаний, которым удается зарабатывать, делая добро для общества. Свой вклад в решение тех или иных экологических или социальных проблем они конвертировали в сильный источник конкурентного преимущества. Среди наиболее ярких примеров – такие компании, как Ben & Jerry’s, Newman’s Own, Patagonia Body Shop и Shell Canada. В условиях насыщенных рынков, когда способы отличиться от конкурентов если не исчерпаны, то изрядно ограничены, это, наверное, самый верный путь к устойчивому конкурентному преимуществу. А Гамиш Прингл и Марджори 27 Томпсон в книге «Дух бренда» пишут, что «корпоративные социальные инициативы на сегодняшний день – самое мощное средство упрочения позиций бренда». По мнению авторов, потребители неотвратимо «взрослеют» – их потребности как бы перемещаются на верхний уровень пирамиды Маслоу. Иными словами, если раньше они делали выбор, руководствуясь функциональными преимуществами продукта, а затем главными факторами потребительского выбора стали психологические или эмоциональные составляющие имиджа бренда (впрочем, зачастую весьма призрачные), то теперь потребителям нужна еще и самореализация – нечто вроде «мы хотим изменить мир к лучшему». Подтверждение тому – часто цитируемые данные авторитетных исследований. Так, по результатам одного из самых масштабных исследований потребительских предпочтений, проведенного Сone/Roper в 1993-94 годах, 78% респондентов заявили, что с большей вероятностью приобретают товар, который ассоциируется с небезразличной для них социальной инициативой, а 66% ради поддержки такой инициативы готовы изменить предпочтения относительно «своего» бренда. По данным исследования «Монитор корпоративной социальной ответственности» (В исследовании, проведенном Environics International в 2001 году, приняло участие 26 тыс. респондентов из 20 стран.), сопряженные с КСО факторы определяют имидж компании на 49%, ее бренд – на 35%, а финансовое состояние – на 10%. 2.2. Отечественный опыт организации работ в области корпоративной социальной ответственности История развития корпоративной социальной ответственности в России насчитывает всего около 7 лет. Еще несколько лет назад фраза «корпоративная социальная ответственность» вряд ли была понятна кому-либо в бизнессообществе, а практика ограничивалась редкими заявлениями о следовании принципам этики и разовой благотворительностью. В последние годы в связи активным выходом российских компаний на международный рынок назрела необходимость в пересмотре подходов российских компаний к взаимоотношениям и своей ответственности перед обществом. Да и само общество стало более активно заявлять о своем отношении к бизнес-организациям. Соответственно, возник интерес компаний, правда, пока только крупных, к выработке продуманной политики социальной ответственности, к созданию ясной стратегии участия в жизни общества. При активном содействии бизнесассоциаций, в частности, Ассоциации менеджеров, Российского союза промышленников и предпринимателей, других организаций – CAF, фонда «Евразия», журнала «Эксперт» началось обсуждение концепции социальной ответственности применительно к России, стартовала работа по созданию 28 кодекса корпоративной этики, общепризнанных принципов в экологической политике. По мнению Шаяхметова М.Д., в России корпоративная социальная ответственность прошла несколько стадий. «Дикая» благотворительность и филантропия «по-советски» В период зарождения «нового» капитализма в России (так называемая фаза «дикого» капитализма) социальная ответственность бизнеса существовала в основном в виде благотворительности, носила случайный характер и во многом зависела от личных пристрастий и интересов руководителей компаний. Поддержку получали те, кто лучше всех «выжимали слезу» из новоявленных Мамонтовых и Морозовых. Одним из основных факторов для принятия решений об оказании помощи был эмоциональный. «Дикая» благотворительность стала первой стадией в развитии социальной ответственности компаний в России. В это время финансовая поддержка нуждающимся, как правило, оказывалась из «черной кассы», а сами благотворители предпочитали оставаться неизвестными для сообщества во избежание проблем с проверяющими государственными органами. Параллельно с этим в стране процветала «филантропия по-советски», основанная на оставшихся в наследство советских представлениях о социальной помощи и работающая по принципу «латания дыр» в рухнувшей государственной социальной системе. Обязательными элементами «филантропии по-советски» являлись: • ориентация бизнеса на социальные запросы государства (добровольная или принудительная – «благотворительный рэкет»); • шефство над государственными социальными учреждениями (особенно со стороны градообразующих предприятий); • обеспечение сотрудников компаний и их семей. При этом от 70 до 90% бюджета, выделяемого компаниями на «социалку», расходовались на социальный пакет для работников, а остальная часть уходила на взносы в социальные программы и проекты, инициируемые государством, или на спонтанно возникающие спонсорские проекты. Традиционный подход компаний во взаимодействии с обществом обычно сочетал в себе и «дикую» благотворительность и «филантропию по-советски». На определенном этапе развития бизнеса в стране к плюсам традиционного подхода можно было отнести: • полный контроль над использованием средств; • оперативность реагирования на прямые запросы; • налаженные отношения с властными структурами, В то же время действия компании в социальной сфере при таком подходе никак не связывались в обществе с ее именем и не работали на укрепление корпоративной культуры, поскольку не воспринимались сотрудниками как долгосрочные. 29 Перемены нового времени Стабилизация социально-экономической ситуации в России, укрепление бизнес-сектора, рост амбиции российских компаний на международной арене стали предпосылками для системных изменений в их деятельности. Характерными тенденциями в российском бизнес-сообществе последних лет являются легализация компаний и более углубленная специализация, выход на международный рынок. Появляются крупные производственные градообразующие компании, получающие в придачу к возможности заниматься бизнесом все социальные проблемы в регионах присутствия. Потребность российского бизнеса в получении общественного признания и закреплении на внутреннем и внешнем рынках является стимулом для изменений в подходе компаний к взаимодействию с обществом. В среде крупных российских корпораций начинается широкое обсуждение темы корпоративной социальной ответственности, инициаторами которого выступают профессиональные объединения предпринимателей. В ряде корпораций происходит реструктуризация деятельности и органов управления в области корпоративной социальной политики. Появляются корпоративные программы, использующие новые социальные технологии. Характеристиками новых подходов компаний к развитию социальной сферы являются: • наличие продуманных приоритетов в корпоративной социальной политике и ясного обращения к аудиториям; • сочетание политики и обращения с продуктом или бизнесом компании: • конкурсный отбор программ для социальных инвестиций; • связь корпоративных социальных программ с имиджем и брэндами компании. Особенности корпоративной социальной ответственности в России Прежде всего, хотелось бы отметить, что пока всерьез о политике социальной ответственности и стратегии участия в жизни общества задумываются преимущественно крупные общенациональные компании и подразделения международных компаний. Средний бизнес, за редким исключением, работает «по старинке». В небольших компаниях пока еще не везде задумываются о профессиональном бизнес-планировании, менеджменте, бизнес осуществляется по принципу «как получится». Бизнес рассматривается скорее как способ зарабатывания денег, а не как профессиональная деятельность, имеющая свои особенности. Похож подход и к социальным программам, поэтому социальная деятельность в основном сводится к разовой благотворительности. Несмотря на активное продвижение принятых за рубежом принципов социальной ответственности в России, наша страна и содержание российского бизнеса накладывают свои особенности на развитие концепции КСО в России. Эти особенности необходимо учитывать как при выработке индивидуальных подходов компаний, так и в разработке единых принципов КСО российского бизнеса. Эти особенности можно разделить на три подгруппы: связанные с 30 историей и географией России; связанные с менталитетом населения и традициями корпоративного управления; связанные с социальной и политической ситуацией в стране. Исторические и географические особенности: • огромная территория; • удаленность населенных пунктов друг от друга, особенно в Сибири и на Дальнем Востоке: • концентрация капитала в наиболее неосвоенных и климатически сложных регионах страны (Сибирь и Север – нефтяная промышленность, газовая, цветная металлургия); • преобладание моногородов, где вся инфраструктура и население привязаны к одному предприятию; • разваливающаяся социальная инфраструктура. Особенности, связанные с менталитетом населения и традициями корпоративного управления: • высокие социальные ожидания при низкой социальной активности населения: жители регионов ожидают решения всех социальных проблем от компаний, местной и федеральной власти, но в массе своей не готовы прилагать самостоятельные усилия для решения общественных проблем; • традиции трудовых взаимоотношений – жесткая привязка работника к предприятию наличием «своих» социальных учреждений (свой детский сад, своя больница, свой санаторий, свой магазин, свой клуб) при низкой оплате труда, кроме того, последствия многолетней оценки качества работника по его лояльности власти и идеологии, а не по продуктивности работы; • неадекватное отношение прессы к усилиям компаний в поддержке общества: от полного игнорирования до патологических подозрений в корысти. Особенности, связанные с социальной и политической ситуацией в стране: • высокий уровень бедности в регионах; • огромное количество и большой разброс социальных проблем на территориях - непонятно, «за что хвататься»; • отсутствие опыта и государственной инфраструктуры для решения «новых» проблем: наркомании, бездомности, проблемы СПИДа; • низкий уровень финансирования социальной сферы за счет бюджетных источников и недостаточная квалификация работников муниципалитетов. Таким образом, российский бизнес, с одной стороны, стремится выработать индивидуальные и общие подходы к социальной ответственности, внедрить международные принципы прозрачности, экологической безопасности, трудовых отношений, поддержки общества. С другой стороны, он вынужден содержать разваливающиеся социальные учреждения на территориях, сохранять большое количество «советских» льгот для персонала, оказывать помощь муниципалитетам в бюджетном планировании, отбиваясь при этом от «благотворительного рэкета» местных властей. 31 В этой ситуации выходом может являться разработка таких подходов к социальной ответственности компаний, которые были бы основаны на общепринятых международных принципах социальной ответственности, но с другой стороны, предлагали бы формы осуществления политики социальной ответственности с учетом особенностей России. Ассоциация менеджеров России дает следующее понимание социально ответственной компании: это компания, действующая по принципам социальной ответственности и осуществляющая комплекс социальных программ в приоритетных для нее направлениях. Крупнейшие ассоциации российского бизнеса – Российский союз промышленников и предпринимателей (работодателей) (РСПП), Торгово-промышленная палата Российской Федерации и Объединение предпринимательских организаций России (ОПОРА) в своих программах ввели как обязательное понятие «социальная ответственность бизнеса». Для координации усилий в этой области в РСПП был создан пост вице-президента «по социальной ответственности бизнеса». Анализ 188 социальных отчетов, из которых 99% принадлежат крупным компаниям и финансовым структурам, показал отсутствие заинтересованности в развитии социальной ответственности крупного и среднего бизнеса. Социальная активность бизнеса в России, согласно изученным материалам, наблюдается в отраслях экономики, представленных в табл. 4. Таблица 4 Характеристика социальной активности российского бизнеса (доля компаний каждой отрасли, реализующих социальные программы, по Л. П. Веревкину) Отрасли экономики Финансовый сектор Машиностроение Пищевая промышленность Топливный комплекс Цветная металлургия Торговля Профессиональные услуги Телекоммуникации Химическая промышленность Транспорт Лесная и лесоперерабатывающая промышленность Строительство Прочая промышленность Черная металлургия Сельское хозяйство Сервис Электроэнергетика Доля социально-ориентированных компаний (в %) 15,2 13,9 12,6 10,1 7 5,7 5,1 5,1 5,1 3,8 3,2 3,2 3,5 2,6 1,3 1,3 1,3 32 Как показало изучение данных Российской ассоциации менеджеров, в 29% случаев побудительным мотивом благотворительных мероприятий оказывается создание взаимовыгодных отношений с властями разных уровней. Однако это не является исключительным свойством отечественных предпринимателей. Исследование центра КСО ПрайсВотерхаузКуперс Высшей школы менеджмента СПбГУ, проведенное на основе опроса, охватило 102 российские компании. Большинство из них признало, что рассматривает корпоративную социальную ответственность как эффективный инструмент достижения долгосрочных конкурентных преимуществ (83%), но, в то же время, 76% из числа опрошенных считают, что корпоративные социальные программы «замещают» социальные инвестиции государства, которые главы компаний были бы не прочь отдать под его крыло. «Северсталь», чье основное производство находится в г. Череповце, совместно с мэрией этого города учредила в 1999 г. Агентство городского развития для поддержки малого и среднего бизнеса. В ходе кризиса на основе этого проекта были задействованы антикризисные меры, такие, как передача на аутсорсинг некоторых производственных процессов, что имело положительное влияние на общую социальную ситуацию в городе. В кризисный период было создано более 600 новых компаний, зарегистрировано более 1400 индивидуальных предпринимателей, создано 3200 рабочих мест. «Сахалин Энерджи» создавалась иностранными компаниями – лидерами международной практики КСО, они и заложили фундамент этой практики, которая сохранилась и после перехода контроля над компанией к российскому «Газпрому». Яркий пример эффективного выстраивания отношений частного бизнеса с местным сообществом – проекты автономной некоммерческой организации «Сахалинская Лососевая Инициатива», которая была основана компанией «Сахалин Энерджи» для сохранения популяций дикого лосося и восстановления экосистем бассейнов лососевых рек острова. В основе деятельности «Инициативы» – понимание, что с точки зрения биопроцессов нефть, газ и рыба – системы взаимосвязанные. Бурение скважин, прокладка трубопроводов, другие антропогенные вмешательства нарушают целостность экосистемы региона. «Сахалин Энерджи» с помощью своих программ пытается нивелировать отрицательное влияние на экосистему острова той деятельности, которая связана с ее бизнесом. Корпоративная социальная ответственность связана, но не идентична с таким понятием, как социальная ответственность бизнеса (СОБ). Хотя в литературе можно найти работы, где данные понятия отождествляются, между ними есть существенная разница. Связана она с тем, что КСО является свободным волеизлиянием компании, в то время как СОБ – деятельность вынужденная. Социальная ответственность бизнеса – ответственность субъектов бизнеса за соблюдение норм и правил, неявно определенных или неопределенных законодательством (в области этики, экологии, милосердия, 33 человеколюбия, сострадания и т. д.), влияющих на качество жизни отдельных социальных групп и общества в целом. Ответственность наступает в результате игнорирования или недостаточного внимания субъектов бизнеса к требованиям и запросам общества и проявляется в замедлении воспроизводства трудовых ресурсов на территориях, являющихся ресурсной базой для данного вида бизнеса. Социальная ответственность бизнеса – это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума. 2.3. Макрорегуляторы корпоративной социальной ответственности Среди причин, побудивших крупные компании обратить более пристальное внимание на политику взаимоотношений с обществом, можно выделить следующие: • усилившееся давление со стороны государства, которое в Великобритании и других странах Западной Европы под давлением общества выдвинуло более жесткие стандарты в сфере трудового законодательства, охраны окружающей среды. В США роль государства была значительно ниже, однако и в Соединенных Штатах постепенно ужесточались нормы экологической безопасности, усложнялось трудовое право; • давление профсоюзов, прежде всего, в сфере охраны труда и в социальной политике; • значительно возросшую взаимосвязь между общественным мнением и уровнем продаж. Отношение к тому или иному товару или бренду определялось теперь не только качеством самого товара, эффективностью рекламы, но на поведение потребителей влиял и общий имидж компании, в том числе ответственность ее поведения в отношении партнеров, работников, окружающей среды, общества в целом. Пример: Классическим примером катастрофического снижения продаж вследствие плохой общественной репутации может служить компания «Нестле», которая в конце 80-х годов пострадала из-за непродуманной политики продвижения молочных смесей в развивающихся странах. Негативное общественное мнение привело к фактическому бойкоту всей линии товаров «Нестле» в Западной Европе и серьезным финансовым потерям для корпорации. Вопрос о корпоративной социальной ответственности как производстве общественных или социальных благ связан с регулированием производства этих благ. Производство благ, в том числе и социальных, общественных, нуждается в упорядочивании. Упорядочивают это производство, прежде всего, макрорегуляторы. 34 В соответствии со структурой рыночной макроэкономики макрорегуляторы КСО также можно представить в виде совокупности трёх объектов: Во-первых, это – совокупный спрос на общественные блага. Такой спрос – сумма социальных потребностей, которую членам общества необходимо удовлетворить для улучшения качества жизни в обществе. Объем совокупного спроса зависит от ряда факторов: наличия социальных проблем; структуры и величины социальных потребностей населения; мирового уровня социальных потребностей; национальных или культурных особенностей общества. Во-вторых, объектом макрорегулирования является совокупное предложение. Оно представляет собой сумму благ общественных, которые их производители предлагают обществу. Объем совокупного предложения определяется такими факторами: потенциально возможным объемом изготовления благ в стране; уровнем издержек производства общественных благ; коммерческой выгодой производства общественных благ; уровнем социальной ответственности производителей. В-третьих, объектом макрорегулирования является совокупное производство. Под ним подразумеваются все виды хозяйства нации, выпускающие общественные блага. К ним относятся как бизнес-структуры, так и государственные предприятия и учреждения, производящие на вынужденной или добровольной основе общественные блага. Все регулируемые объекты внутренне взаимосвязаны друг с другом. Между ними устанавливаются прямые связи: а) совокупное предложение во многом определяет совокупный спрос, и наоборот, спрос в масштабе национального рынка прямо воздействует на общий объем предложения; б) производство непосредственно предопределяет суммарное предложение. Имеются также косвенные связи: совокупный спрос воздействует на суммарное предложение, а через него – на все производство. Наконец, между объектами регулирования существуют необходимые объемные соотношения. При их нарушении возникает социальное неравновесие. Чаще всего в данном вопросе мы не сталкиваемся с процессом перепроизводства. Чаще производство общественных благ оказывается на уровне существенно меньше того, что нужно для людей, то есть – это кризис недопроизводства. Главным условием нормального развития общества является соблюдение пропорциональности. Это означает: во-первых, равенство объемов суммарных величин спроса, предложения и производства нации и, во-вторых, соответствие друг другу структур этих объектов. Речь идет об объективном экономическом законе пропорционального развития макроэкономики. Закон выражает условие существования нормальной народнохозяйственной системы: необходимость постоянного поддержания соответствия объемов и структуры совокупных 35 величин спроса, предложения и производства. Нарушение закона пропорционального развития общественных благ проявляется в социальной нестабильности и общественных кризисах. Для постоянного поддержания общей сбалансированности общественных благ нужны какие-то регуляторы всей социальной активности государственных и бизнес-структур. Те регуляторы, которые влияют на производство общественных благ бизнес-сообществом и будут относиться к макрорегуляторам КСО. Макрорегуляторы КСО аналогичны макроэкономическому регулятору, который рассматривается как общественный способ организации и упорядочения национального хозяйства. Он выполняет следующую роль: объединяет все хозяйство нации в единую систему; направляет деятельность всех низовых звеньев экономики; распределяет труд и средства производства по отраслям и видам хозяйства в соответствии с общественными потребностями; стимулирует высокоэффективное предпринимательство. Макрорегуляторы КСО также объединяют производство общественных благ в бизнес-секторе в единое целое, направляют деятельность отдельных хозяйствующих субъектов в сфере удовлетворения социальных потребностей общества, распределяют труд и средства производства общественных благ, стимулируют социальное предпринимательство. Так как КСЛ изначально связана не с принуждением, а со свободным волеизъявлением предпринимателей, из двух форм макрорегулирования – саморегулирования системы и регулирования процессов со стороны тех или иных субъектов – применяется лишь первая. Существует различное представление о структуре макрорегуляторов КСО. Среди факторов макрорегулирования можно встретить следующий их перечень: 1. Конкуренция. 2. Социальная и экономическая политика государства. 3. Уровень развития страны. 4. Национальные особенности. 5. Международные стандарты. Конкуренция представляет собой ведущий фактор макрорегуляции КСО. Организации, которые реализуют социальные проекты или долгосрочные социальные программы, получают большую известность, становятся более привлекательными со стороны ответственных потребителей. Данный фактор связан с социально ориентированным маркетингом. Соотносясь с базовыми концепциями КСО, нетрудно определить, что данный фактор является основным в теории разумного эгоизма. Конкуренция определяет уровень предложения общественных благ со стороны бизнес-структур. Чем выше в стране конкуренция, тем более социально ориентированным становится бизнес, то есть, конкуренция влияет на совокупное предложение. 36 Социальная и экономическая политика государства является мощным фактором, создающим внешнюю среду организаций, побуждающую их к социально ориентированным действиям. Социальная политика государства определяет уровень общественных благ, производимых в государственном секторе. Политика налогообложения воздействует на возможность и интерес коммерческих структур к социально ориентированным проектам и программам. Наконец, социальная политика государства напрямую воздействует на уровень социальных потребностей членов общества и на их структуру. Таким образом, социальная и экономическая политика государства влияет как на совокупный спрос на общественные блага, так и на их совокупное предложение и совокупное производство. Уровень развития страны влияет на развитость рыночных отношений, на возможности коммерческих организаций в социально ориентированных действиях, а также на уровень социальных потребностей населения. Однако социальные потребности населения не соответствуют напрямую уровню развития страны. Современная мобильность населения планеты, повышение информатизации сказываются на относительном выравнивании уровня социальных притязаний населения в различных странах. То есть, совокупный спрос на общественные блага может быть выше, чем уровень развития страны. Национальные особенности влияют на совокупный спрос на общественные блага, на их структуру и объём. Они связаны с культурными различиями, которые основаны на предпочтениях тех или иных общественных ценностей. Международные стандарты оказывают существенное влияние на социально ответственную деятельность организаций. Прежде всего, повышение ответственности относится к вопросам охраны труда и защиты окружающей среды. Многие международные организации в конце прошлого века начали разрабатывать повышенные требования к различным вопросам ведения предпринимательской деятельности. Эти вопросы касались, прежде всего, защиты прав человека на качественную окружающую среду. В результате стали появляться требования к организации производственной среды и к защите природной среды. Частично этому способствовала базовая концепция корпоративного альтруизма, но более всего общественные движения. Самыми мощными оказались экологическое и профсоюзное движения. Международная организация труда (МОТ) оказала влияние на разработку и принятие Базовой конвенции о трудовых стандартах, Декларации о фундаментальных принципах и правах на рабочем месте, Трипартистской декларации принципов относительно мультинациональных предприятий и социальной политики. Экологические организации (наиболее известные среди них Фонд дикой природы, Гринпис) взаимодействуют с международными корпорациями в области социальной политики. Они публикуют рейтинги деловой репутации, списки экологически неблагонадежных организаций, списки организаций, использующих «зелёные технологии». Разработана система добровольной лесной сертификации. Наконец, разработаны 37 международные стандарты в области корпоративной социальной политики (AccountAbility 1000, ISO 14000 Management System Standards, Social Accountability 8000, Sunshine Standards for Corporate Reporting to Stakeholders). Международные стандарты как фактор, оказывающий значительное влияние на макрорегуляцию КСО, влияет, прежде всего, на совокупное предложение социально ответственной деятельности организаций и совокупное производство общественных благ. Представленные пять макрорегуляторов находятся в различной взаимосвязи с объектами макрорегулирования, что представлено в табл. 5 (ячейки, окрашенные серым цветом соответствуют связи между макрорегуляторами и объектами регулирования). Таблица 5 Макрорегуляторы КСО Объекты макрорегуляции Макрорегуляторы 1. Конкуренция совокупный спрос ОБ совокупное предложение ОБ совокупное производство ОБ 2. Социальная и экономическая политика государства 3. Уровень развития страны 4. Национальные особенности 5. Международные стандарты В какой-то степени к макрорегуляторам можно отнести и ряд стимулов, влияющих на использование практики КСО, которые выделяют исследователи. К таким стимулам относятся: 1. Этический консьюмеризм. Консьюмеризм – организованное движение защиты интересов и прав потребителей, связанное с обеспечением физической безопасности потребителей, защитой их экономических интересов, борьбой с выпуском недоброкачественной продукции, недобросовестной конкуренцией и т.д. Потребители больше узнают об экологической и социальной составляющей своих повседневных потребительских решений и начинают принимать решения о покупке, связанные со своими экологическими и этическими предпочтениями. 38 2. Глобализация и рыночные силы. Некоторые компании используют методику КСО в качестве стратегической тактики для получения общественной поддержки своего присутствия на глобальных рынках, помогающей им сохранять конкурентные преимущества, используя их социальные вклады для распространения рекламы на подсознательном уровне. 3. Осведомленность общества и образование. Сами акционеры и инвесторы при помощи инвестирования социальной ответственности оказывают давление на корпорации, призывая их к ответственному поведению. Неправительственные организации также играют все большую роль, используя возможности средств массовой информации и сети Интернет для повышения своего контроля в области корпоративного поведения. 4. Законодательство и регулирование. Повышается роль независимых посредников, в частности, правительства, в обеспечении предотвращения нанесения корпорациями ущерба всеобщему социальному благу, включая людей и природную среду. 5. Кризисы и их последствия. Зачастую необходим кризис, чтобы привлечь внимание к вопросам КСО. Например, гигантский производитель игрушек Mattel использовал ядовитую краску, что привело к отравлениям многих детей. В результате компании пришлось организовать отзыв миллионов игрушек по всему миру и внедрить новые процессы управления рисками и контроля качества. Другой пример: компания Magellan Metals в западноавстралийском городе Эсперанс понесла ответственность за крупное загрязнение, приведшее к гибели тысяч птиц в этом районе. Компания вынуждена была немедленно прекратить деятельность и работать с независимыми регулирующими органами для проведения очистки. 39 3. Управление корпоративной социальной ответственностью Основным критерием оценки деловой репутации любой корпорации является отношение к ней заинтересованных сторон (служащих, акционеров, инвесторов, потребителей, властей и неправительственных организаций). Корпоративная социальная ответственность – концепция, базирующаяся на построении гармоничных отношений со всеми заинтересованными сторонами корпорации, следственно практики КСО положительно влияют на репутацию корпорации. На решение этой задачи и направлено управление корпоративной социальной ответственностью. Так как современная реальность строится на коммуникационной сети, то и ключевой коммуникационной задачей корпорации является формирование наиболее благоприятного информационного пространства для ее функционирования. Информационно-техническая революция значительно повысила интерактивность аудитории массовых коммуникаций. Следственно корпорация, функционируя в социуме, все больше зависит от мнения каждой заинтересованной стороны, которая получает все больше возможностей влияния на корпорацию. Сегодня потребители, поставщики, деловые партнеры, некоммерческие организации, политики и пр. имеют широкий доступ к разнообразным источникам информации, и информационные потоки, которые формирует пресс-служба корпорации, не являются единственным источником знаний о деятельности корпорации. Более того, развиваются независимые информационные каналы сообществ (потребителей, экологов, местного населения и пр.), которые имеют возможность самостоятельно транслировать свою точку зрения на деятельность корпораций. Благодаря интернеттехнологиям, широкая аудитория получает доступ к подобным информационным каналам и может делать вывод о деятельности корпораций, сопоставляя информацию из различных источников. Соответственно, управление КСО становится необходимым фактором для создания положительной репутации корпорации. В свою очередь, положительная репутация способствует более лояльному отношению к корпорации заинтересованных сторон: поставщиков, партнеров по бизнесу, государства и общества и, наконец, потребителей предоставляемых продукции и услуг. 3.1. Социально ориентированный менеджмент Корпоративная социальная ответственность предполагает, что менеджмент организации ориентируется и учитывает в своей деятельности интересы различных групп людей – сотрудников организации, клиентов, партнёров по бизнесу, социум места деятельности, общество в целом. Если это происходит, то возникает социально ориентированный менеджмент. В 40 современных условиях, когда отношение общества и предприятия не являются нейтральными, а влияние общественных групп зачастую определяет успешность предприятия, социально ориентированный менеджмент становится нормой в бизнесе. Социально ориентированный менеджмент начинается с выбора основных направлений деятельности в данной сфере, то есть, с выбора социальной стратегии предприятия. Социальная стратегия Внешняя среда современного предприятия включает множество общественных групп (стейкхолдеров), у которых постоянно возрастают требования к социальной ответственности организаций. Предприятие должно реагировать на претензии общественных групп и учитывать их в своей хозяйственной деятельности, ориентированной на получение прибыли. Общественные претензии к предприятию имеют две причины. Во-первых, люди прямо или косвенно, в той или иной форме подвержены воздействию хозяйственного поведения предприятия. Однако при этом на первый план они обычно ставят его отрицательное влияние, защищая, прежде всего, право на собственную безопасность. Во-вторых, встает вопрос, какие предприятия с общественной точки зрения вносят полезный вклад в жизнь общества и в хозяйственную деятельность. Вопрос возникает в связи с тем, что вышестоящая общественная система как целое и отдельные подсистемы (группы) не только испытывают влияние хозяйственной деятельности предприятий, но и предоставляют факторы производства, необходимые для осуществления (территорию или площади, различные ресурсы, инфраструктуру). Доверительное отношение общества и предприятия становится основным мотивом и критерием его поведения. При разумной, нацеленной на перспективу политике предприятия такое отношение может распространяться на следующие основные элементы: 1) разработки предприятия; 2) деловых партнеров (кредиторов, поставщиков, покупателей и т. п.); 3) общественные группы, которые прямо или косвенно связаны с предприятием; 4) будущие поколения людей. В общем случае социальная стратегия предприятия связана с обоснованием и разработкой программы мероприятий для обеспечения нормального хода процесса воспроизводства рабочей силы на предприятии и сохранения благоприятного микроклимата в коллективе. Эта программа может включать ориентацию на один или несколько из перечисленных элементов, что и будет характеризовать социальную стратегию. Выделение социальной стратегии в качестве самостоятельной функциональной стратегии – необходимость, вытекающая из реалий сегодняшнего дня. В современных условиях в нашей стране ни федеральные, ни региональные органы власти пока не могут обеспечить населению страны 41 необходимый и достаточный набор товаров и услуг для его нормальной жизнедеятельности. В таких условиях отечественные предприятия вынуждены уделять больше внимания решению социальных задач, компенсируя тем самым недоработки в данной сфере со стороны государства. В современных условиях необходимо переходить к новой концепции управления персоналом на уровне предприятия. Ее основное содержание заключается в рассмотрении человека в качестве главного объекта интересов управления. Задача руководства предприятием должна заключаться в проведении такой социальной политики, когда целью всей деятельности по управлению персоналом становится наилучшее удовлетворение растущих запросов и потребностей каждого члена организации. При таком подходе к персоналу изменяется, прежде всего, система взглядов на каждого работника предприятия. До настоящего времени при всех рассуждениях о важности кадров и создании наиболее благоприятных условий для раскрытия потенциала каждого сотрудника он рассматривался как объект управления со стороны предприятия. Новый подход предполагает познание закономерностей развития личности и на его основе разработку программы, направленной на удовлетворение потребностей каждого работника предприятия. Результатом такой деятельности должно стать возрастание прибыли. Недопонимание такого подхода может привести к тому, что предприятие окажется неконкурентоспособным на рынке. Новый подход к управлению персоналом решает два типа задач: • изучение поведения человека на предприятии; • разработка программы действий, направленной на наилучшее удовлетворение потребностей каждого отдельного работника. Конечный результат такой деятельности должен заключаться в улучшении производственной деятельности каждого работника предприятия. Именно в соответствии с этим подходом в последние годы объективные потребности инновационного развития в промышленно развитых странах вызвали к жизни новую концепцию отношения к кадрам и их подготовке, в основе которой лежит становление и развитие творческой личности как главного ресурса экономики. Расходы на подготовку кадров внутри предприятия начинают рассматривать не как издержки на рабочую силу, а как долгосрочные инвестиции, необходимые для процветания предприятия. Так, например, в фирмах Японии в последние годы получила широкое распространение система управления персоналом, в которой выделяются три основных аспекта: 1) управленческий – приобретение работником знаний и навыков, необходимых для успешного функционирования производства и процветания предприятия; 2) личностный – самоутверждение и самореализация каждого работника предприятия в результате профессионального роста и успехов на поприще профессиональной карьеры; 42 3) социальный – социализация личности и увеличение ее вклада в развитие общества. В соответствии с этим основой организации производственного процесса и развития творческого потенциала персонала становится система управления знаниями. Данный термин означает превращение фирмы в самообучающуюся систему, лабораторию передового опыта, которая вовлекает в процесс принятия решений весь персонал. Вместе с тем необходимо отметить, что внедрение рассмотренной выше системы управления персоналом требует значительных ассигнований и повышения эффективности их использования. Общеизвестно, что инвестирование в подготовку кадров носит долгосрочный характер и их отдача распространяется на все время, пока работник трудится на данной фирме. Проблема сокращения текучести кадров, как показывает опыт промышленно развитых стран, может быть решена только в рамках новой модели трудовых отношений и мотивации труда. Так, например, американские фирмы в последнее время начинают заимствовать многое в этой области из японской системы: гарантия от увольнения для основного ядра работников; участие в прибылях; введение пенсий; система индивидуального планирования карьеры и т. п. В современных условиях для отечественных предприятий значение приобретает активизация творческого потенциала работников, превращение их в заинтересованных в преобразованиях экономики людей, создание реальных условий для творческой реализации личности. Эта задача может быть решена в результате социального партнерства и совместных усилий предприятий и государства. Руководство отечественных предприятий должно осознать настоятельную необходимость перехода к политике «управления человеческими ресурсами», формирования новой производственной культуры, ориентированной на человека и предусматривающей максимальную вовлеченность персонала в дела предприятия, поощрение инициативы и самодисциплины. Однако стратегия предприятия по мобилизации творческих ресурсов может быть достаточно эффективной только тогда, когда она будет подкрепляться долгосрочной социальной политикой государства. Следовательно, в настоящее время становится все более очевидным, что производительность труда, мотивация и творческий потенциал персонала превращаются в важнейшие конкурентные преимущества, которые в значительной мере определяют успех реализации базовой стратегии развития предприятия. При этом особое значение приобретает вопрос: каким образом функции стратегического управления кадрами смогут повысить адаптационные способности предприятия, обеспечить его инновационное развитие. В качестве основных компонентов социальной стратегии отечественного предприятия можно назвать следующие: 43 I. Стратегия развития кадрового потенциала предприятия Каждое предприятие должно ясно представлять, каким образом и по каким направлениям оно будет развивать профессиональные и творческие способности персонала, которые являются важнейшим фактором, определяющим потенциал успеха. При любом варианте базовой стратегии развития предприятия необходимо учитывать – с помощью каких кадровых ресурсов можно ее реализовать. Разработка базовой стратегии должна осуществляться с учетом настоящих и будущих возможностей персонала. Стратегия развития кадрового потенциала предприятия связана с реализацией на практике различных аспектов управления персоналом предприятия. Представляется, что эта стратегия должна рассматриваться как непрерывный процесс, включающий следующие элементы: 1. Планирование кадровых потребностей предприятия, в процессе которого необходимо учитывать как количественные (сколько необходимо персонала), так и качественные его характеристики. 2. Стратегия формирования персонала предприятия, которая должна предусматривать проведение интенсивных исследований на рынке труда для того, чтобы заранее оценить возможности своего кадрового обеспечения. Причем, каждое предприятие должно внимательно следить за своим имиджем на рынке рабочей силы. Именно имидж превращается в решающий фактор привлекательности предприятия, определяющим его шансы привлечения новых кадров. Следует отметить, что эти шансы значительно выше у предприятий с достаточно хорошо налаженной системой стимулирования персонала. 3. Стратегия развития персонала предприятия, которая должна заключаться в достижении максимального соответствия возможностей работника требованиям, которые к нему предъявляются. Для этого персоналу предприятия должны быть созданы необходимые условия. Прежде всего, это касается обеспечения условий для развития персонала на рабочих местах. В этой связи особое значение приобретает формирование стратегии управления процессом подготовки и переподготовки кадров, создания необходимых условий для развития творческой активности работников и самореализации личности в процессе профессионального роста и создания карьеры. Более того, процесс развития персонала должен быть тесно увязан с общеорганизационным развитием предприятия. 4. Стратегия использования и сохранения персонала, которая должна предусматривать конкретное закрепление сотрудников на предприятии и стимулирование с помощью соответствующего инструментария отдачи персонала и повышения производительности. Причем, наряду с широко практикуемыми материальными стимулами на первый план выходит более взвешенная концепция поощрения труда – организация рабочего времени, увеличение возможности личного развития, расширение участия в коммуникационном процессе и т. п. Подобное стимулирование будет содействовать развитию предпринимательского духа и инновационной активности персонала. В этой связи особое значение приобретает разработка на 44 предприятии специального мотивационного механизма, направленного на индивидуальные потребности и интересы работников, что в конечном счете определяет их поведение в процессе трудовой деятельности. В качестве основных компонентов мотивационного механизма можно назвать: • внутренние биосоциальные факторы мотивации поведения; • внешние стимулы экономического поведения. 5. Мотивационный механизм. В общем случае мотивационный механизм на предприятии может включать реализацию следующих последовательных процедур: • обоснование и выбор управленческим работником целей и задач мотивационной деятельности на предприятии; • выбор конкретной модели мотивационного механизма на основе анализа и оценки внутренних факторов мотивации и внешних стимулов экономического поведения работников предприятия. Необходимо отметить, что полнота удовлетворения потребностей членов трудового коллектива предприятия зависит от того, насколько правильно осуществлена постановка целей и выбор способов активизации факторов мотивации поведения, степени осознания и принятия подчиненными мотивирующих воздействий со стороны руководителя. 6. Стратегия сокращения персонала предприятия, которая предполагает разработку тщательно дифференцированного инструментария сокращения штатов. II. Базовая социальная стратегия предприятия Содержание данной стратегии заключается в обеспечении комплексного развития социальной сферы предприятия, которая может включать следующие основные составляющие. 1. Совершенствование социальной структуры производственного коллектива предприятия. На основе анализа и оценки социальноквалификационной структуры работников предприятия, учитывая цели и планируемые результаты других функциональных стратегий, определяются основные направления деятельности в социальной сфере как в производственном коллективе в целом, так и в разрезе отдельных социальных групп (женщины, молодежь, рабочие, служащие и т. п.). 2. Улучшение условий и охраны труда, укрепление здоровья работающих. Разработка данного раздела базовой социальной стратегии предприятия должна осуществляться с учетом специфики производства, которая определяет условия труда, характер профессионального травматизма и профессиональных заболеваний. 3. Улучшение жилищно-бытовых и социально-культурных условий работающих и их семей. В данном разделе базовой социальной стратегии определяются основные цели и средства по формированию и совершенствованию социальной инфраструктуры предприятия. 45 III. Целевые социальные программы В рамках разработки и реализации социальной стратегии могут выделяться целевые программы для решения наиболее приоритетных задач социального развития предприятия. Так, например, могут разрабатываться такие целевые программы, как «Здоровье», «Жилье», «Мать и ребенок» и др. IV. Социальная защищенность работников предприятия В этом разделе стратегии предприятия за счет средств из прибыли могут устанавливаться дополнительные компенсации работающим, пенсионерам, женщинам-матерям, уменьшаться стоимость товаров и услуг, реализуемых в рамках социальной инфраструктуры организации. Финансовое обеспечение (составление бюджета) социальной стратегии предприятия может формироваться несколькими способами. Во-первых, руководство предприятия само обосновывает и определяет сумму средств на социальное развитие, т. е. исходит из наличных средств. Во-вторых, планирование бюджета социальной стратегии предприятия может основываться на определении процента от получаемой прибыли. В-третьих, планирование бюджета социальной стратегии предприятия может исходить из конкретных целей и средств, необходимых для реализации конкретных социальных мероприятий. Выбор определенного метода обоснования и составления бюджета социальной стратегии должен осуществляться индивидуально в зависимости от специфики конкретного предприятия и определяться его руководством. Выбор социальной «повестки дня» Определение круга социальных проблем, стратегически значимых для компании, – первый шаг в реализации идеи КСО. Это решение исключительно важно, так как от него будут зависеть все последующие действия компании на этом направлении. Учитывая опыт ведущих корпораций мира, Филипп Котлер и Ненси Ли дают руководителям такие рекомендации. Обозначьте несколько социальных проблем, решением которых ваша компания сможет заниматься на протяжении длительного времени. Только в этом случае можно сконцентрировать ресурсы и внести реальный вклад в решение той или иной проблемы. Это позволит усилить свою конкурентную позицию, так как в сознании потребителей упрочится убеждение, что конкретная компания участвует в устранении определенной социальной проблемы. К примеру, Washington Mutual вот уже полвека проводит различные мероприятия, направленные на совершенствование школьного образования, Avon с начала 90-х занимается проблемой рака молочной железы, а Body Shop практически с момента основания выступает против проведения опытов на животных. Долгосрочность важна еще и потому, что нередко общественность приходится многократно «обрабатывать» информационными сообщениями, прежде чем она в полной мере осознает, что какая-то проблема, кажущаяся абстрактно-глобальной, имеет непосредственное отношение к обычным людям. 46 Кроме того, природа многих острых проблем такова, что решить их за пару лет невозможно. Нельзя за два-три года разработать препарат для лечения онкозаболеваний или кардинально сократить объем токсичных производственных выбросов. И еще, первые годы реализации социальной инициативы уходят на обучение, координацию взаимодействия между партнерами, и только потом воплощение инициатив становится более эффективным. Следуя принципу долгосрочности, не забывайте периодически задавать себе такие вопросы: сохраняет ли проблема свою актуальность; волнует ли она общественность; появились ли новые игроки на поле решения данной проблемы (компании-конкуренты, правительственные и общественные организации), помимо тех, с которыми у вас уже сложились партнерские отношения? Определяя круг социальных проблем, которыми вы могли бы заниматься, учитывайте, что они должны: 1) волновать сообщество региона, в котором вы ведете бизнес. Например, компания Levi Strauss одной из первых пошла навстречу жителям города СанФранциско, организовав кампанию по предотвращению распространения ВИЧ/СПИДа. А когда после трагедии 11 сентября 4 тыс. сотрудников American Express остались без работы, вполне естественным шагом компании стало ее участие в возрождении Манхэттена; 2) быть органично интегрированы с миссией, ценностями, продуктами или услугами компании. Например, в миссии AT & T Wireless заявлено такое видение мира, в котором средства беспроводной связи объединяют людей и обеспечивают им доступ к информации. На протяжении многих лет компания дарит радиотелефоны сотрудникам Американского Красного Креста — своего давнего партнера. А General Motors реализует долгосрочные социальные программы, цель которых – повышение безопасности на дорогах; 3) содействовать достижению бизнес-целей (выполнению маркетинговых задач, улучшению взаимоотношений с поставщиками, повышению производительности труда и т.д.). Так, компания Starbucks, поддерживая идею выращивания кофе на лесных плантациях, содействует охране окружающей среды и одновременно обеспечивает для себя долгосрочные поставки высококачественного кофе; 4) представлять интерес для сотрудников, настоящих и потенциальных потребителей, инвесторов, в идеале – для всех общественных групп, в поле зрения которых находится компания. Так, тысячи молодых родителей, не безразличных к такой проблеме, как синдром внезапной детской смертности, благодарны компании Pampers за напоминание о том, что младенцев нельзя укладывать спать на спине. Потенциальных клиентов Silk Soymilk может стимулировать к покупке то, что компания полностью перешла на использование ветровой энергии. А для инвесторов Motorola небезынтересным может оказаться такой факт: компания внедрила систему многоразового 47 использования контейнеров для транспортировки продукции, что позволит ей ежегодно экономить миллионы долларов. Корень проблемы британские специалисты видят в том, что идее КСО, даже в ее лучших проявлениях, в большинстве случаев не хватает целостности. Между тем по-настоящему действенной КСО может стать лишь в том случае, если будет воплощена в виде модели «3КСО». То есть когда в ней будут одновременно присутствовать три взаимосвязанных компонента: 1) социальное реагирование, или выполнение компанией этических и социальных обязательств; 2) социально ответственное взаимодействие с партнерами по всей цепочке создания ценности; 3) последовательность этичного корпоративного поведения. Если это все соблюдено, утверждают британцы, то можно говорить о наличии в компании «социальных ресурсов», которые будут определять конкурентоспособность на рынках будущего. Рассмотрим отдельные компоненты модели, предлагаемой Джоном Миганом, Кэрон Миган и Адамом Ричардсом. Социальное реагирование Этические и социальные обязательства – это, собственно, ценности, задекларированные в миссии организации. Но только этого уже недостаточно (тем более что компании, чьи декларации вызывают не скептицизм, а доверие, пока еще в меньшинстве). С середины 90-х широкое распространение получили системы стандартов, на основании которых измеряется эффективность соблюдения компанией этических и социальных стандартов. Такие системы разрабатываются различными игроками рынка и самими компаниями в том числе. Присоединяться или нет – дело добровольное. Но неприсоединившимся порой приходится непросто. Так, в 1996 году Международный совет производителей игрушек разработал Добровольный кодекс бизнес-подходов (voluntary code of business practices, COBP), содержащий, в частности, рекомендации Организации экономического сотрудничества и развития для транснациональных компаний. Кодекс, задачей которого было повысить этические стандарты в отрасли, взяли на вооружение 150 европейских и американских производителей игрушек. Только компании Mattel и Hasbro долго противостояли его принятию, но в 2004 году все-таки сдались. При этом руководители обеих компаний признали, что противостояние нанесло немалый урон их бизнесу – доверие потребителей, инвесторов и аналитиков изрядно пошатнулось. Взаимодействие с партнерами Общеизвестно, что сегодня ценность создается не отдельными компаниями, а целыми сообществами, состоящими из производителей, поставщиков и все чаще – потребителей. Насколько последовательно компания воплощает свои социальные ценности по всей цепочке? Не одна транснациональная корпорация подставляла себя под шквал критики из-за того, что «дома мы делаем одно, а на рынках третьих и прочих стран – другое». 48 Обычное объяснение – мы, дескать, действуем в соответствии с законодательством этих стран. Правда, несовершенное законодательство едва ли способствует упрочению конкурентоспособности этих корпораций. Впрочем, примеров большей дальновидности тоже немало. Например, B&Q, международная сеть магазинов, торгующих товарами для дома (с головным офисом в Англии), проводит систематический аудит – анализирует десятки тысяч наименований продуктов, которые продаются в сотнях ее магазинов, на предмет раннего выявления рисков, сопряженных с КСО. Осуществляется такой аудит по нескольким десяткам критериев, начиная с того, влияет ли производство конкретного товара на глобальное изменение климата. Еще один критерий – качество условий труда на предприятиях поставщиков компании. Дело трудоемкое и затратное, но овчинка все же стоит выделки. Во времена, когда конкурентное преимущество способно за считанные часы раствориться в воздухе, даже мелкие удары по репутации могут оказаться смертельными. Еще один пример – компания Coop Italia. Собственно, поводом для ее основания в 1947 году стала идея социальной ответственности. Создавалась Coop Italia с целью оказать финансовую поддержку кооперативам, которые, в свою очередь, предоставляли такую же поддержку тем, кто желал открыть собственное дело, но не имел стартового капитала. С момента рождения Coop Italia последовательно воплощала лозунг «Компания — это не капитал, а люди». Сейчас это мощная быстрорастущая группа, которая объединяет банки, страховые компании и розничную сеть, охватывающую всю Италию (ежегодный оборот – свыше $10 млрд.). Группа последовательно применяет стандарты Social Accountability International’s SA8000, обязательные для всех поставщиков независимо от того, в каких странах они находятся. Поставщики разрабатывают свои системы КСО, где отражены требования SA8000. Понятно, что многим непросто соблюдать условия Coop Italia. Поэтому компания предоставляет всем участникам своей цепочки создания ценности необходимое обучение (в том числе и в онлайновом режиме), материалы и технологическое обеспечение. А дальше все просто – или принимаем условия, или расторгаем контракт. Последовательно реализуя свои стандарты КСО во всей цепочке, компания получает немалые дивиденды в виде постоянно растущей рыночной доли. Последовательность этичного поведения Быть этичным всегда и везде, пожалуй, труднее всего. Здесь показателен пример компании Nike. С 1993 года она внедряет беспрецедентные по масштабу экологические инициативы, последовательно реализуя бизнесподходы, максимально щадящие по отношению к окружающей среде. Но погоня за дешевой рабочей силой принесла компании немалый и, возможно, даже непоправимый вред. Уже и фабрик Nike образца 90-х, которые вызвали волну общественного негодования, давно нет, а для тысяч и тысяч потребителей в разных странах понятие «sweat shop», символизирующее неэтичный подход к трудовым отношениям, по-прежнему остается частью бренда Nike. 49 Вероятно, одна из самых противоречивых фигур современного бизнеса – компания Wal-Mart, безусловный лидер рынка розницы, к тому же немало делающая для повышения благосостояния регионов, где она ведет свою деятельность. Однако внутренние стандарты компании (Wal-Mart Certification System) далеки от норм международного сообщества (например, от Ethical Trading Initiative (ETI), применяемых преимущественно в Великобритании, и Fair Labour Association – в США; и в тех и в других учтены требования ООН). А это дает повод обвинять ее в непоследовательном соблюдении заявленных корпоративных ценностей. Обвинение для мирового лидера – вещь весьма серьезная. Например, в статье «Wal Mart: twenty-first century leadership?», опубликованной в «The Independent» в 2005 году, способность компании удерживать лидерство вообще ставится под сомнение. В частности, отмечается: «На протяжении многих лет бизнес-модель Wal-Mart, казалось, была нацелена почти исключительно на сокращение затрат, а вот социальные или экологические последствия компанию заботили мало». Институционализация КСО внутри корпорации В рамках связей с общественностью сформировались отдельные направления, призванные налаживать отношения с каждой отдельно взятой целевой аудиторией (табл. 6). Присутствие таких отделов в каждой корпорации совершенно необязательно. В компаниях меньшего размера все эти функции могут быть переданы PR-отделу. В крупных корпорациях структура отделов может быть очень разветвленной и запутанной. Например, все эти отделы могут входить в отдельный департамент по корпоративным отношениям или департамент по связям с общественностью. В ОАО «Газпром» существует департамент по информационной политике. Существует возможность отдать пресс-службу на аутсорсинг, привлечь PR-агентство вместо организации собственного отдела внутри корпорации. Сегодня каждое PR-агентство может предложить огромный перечень коммуникационных услуг, в том числе и услуг по реализации проектов в области корпоративной социальной ответственности. Существуют агентства, специализирующиеся исключительно на социальных проектах, например, АСИ (Агентство социальной информации). Иногда в состав совета директоров корпорации входит лицо, ответственное за социальную политику, что говорит о важности данной проблемы для корпораций. По мнению специалиста отдела услуг в области устойчивого развития аудиториской компании Ernst & Young (CIS) Ксении Лещинской, «функция КСО должна быть распределена по всем департаментам, внедрена во все ключевые бизнес-процессы, а обязанность отдела КСО должна состоять только в сборе, обработке информации и, возможно, в экспертной поддержке сотрудников в вопросах, связанных с КСО. Такова система управления в области устойчивого развития в ОАО «ГНК «Норильский никель». 50 Таблица 6 Целевая аудитория Направление PR СМИ Медиарилейшенз (mediarelations) Органы государственной власти Говернментрилейшенз (Government relations) GR Региональные и муниципальные власти Говернментрилейшенз (Government relations) GR Инвестор-рилейшенз (Investor Relations) IR HR management (Human Resources management) – менеджмент человеческий ресурсов CRM (Customer relationship management) – Управление отношениями с клиентами NGO relations management – связи с некоммерческими организациями (НКО) Инвесторы Персонал Потребители Общественные организации Институционализация внутри корпорации Пресс-служба, прессцентр, отдел по работе со СМИ, департамент по информационной политике Отдел по взаимодействию с органами государственной власти (GR-отдел) Департамент по работе с регионами Отдел по работе с инвесторами Специалисты Пресс-секретарь, специалист по работе со СМИ GR-менеджер, лоббист Специалист по работе с местными сообщества-ми (local community manager) IR-менеджер, консультант по IR Департамент по управлению персоналом, отдел внутренних коммуникаций HR-менеджер Отдел по работе с клиентами, может быть включен в маркетинговый отдел или отдел продаж Специалист отдела по работе с клиентами Часть отдела по работе с органами гос.власти или PR-отдела Специалист по работе с НКО В структуре табачной корпорации BAT Россия КСО находится в ведении департамента по корпоративным отношениям. Но для подготовки социальных отчетов, циклов встреч с заинтересованными сторонами привлекается Агентство социальной информации (АСИ). Таким образом, существует несколько вариантов институционализации КСО внутри корпорации. Несмотря на то, что функции по КСО зачастую перекладывают на другие отделы, в развитых странах в докризисный период отмечался рост количества специалистов в области КСО. 51 В функции отдела по корпоративной социальной ответственности входят: 1) разработка карты заинтересованных сторон: расстановка приоритетов; 2) выработка приоритетных направлений корпоративной социальной ответственности: природоохранная деятельность и энергосбережение, поддержка местных сообществ, развитие персонала, безопасные условия труда и охрана здоровья сотрудников, взаимодействие с НКО и пр.; 3) планирование, реализация и оценка эффективности социальных проектов корпорации; 4) подготовка текстов в области КСО (социальных отчетов, кодексов деловой этики и пр.); 5) организация встреч с заинтересованными сторонами с целью выяснения их интересов; 6) координирование деятельности всех отделов, в задачу которых входит коммуникация с заинтересованными сторонами. 3.2. Социально ориентированный маркетинг Эволюция маркетинга привела к возникновению его новейшей концепции – социального маркетинга. Социальный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга и является дальнейшим перспективным этапом такого развития. Это обусловлено рядом причин. При анализе стадий развития маркетинга через прохождение им различных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли, затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах общества, т.е. руководствуются концепцией социального маркетинга. Суть концепции социально-ориентированного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Социальный маркетинг в дальнейшем будет рассматриваться как концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества, что Ф. Котлер, например, рассматривает в качестве концепции социально-этичного маркетинга. С. Захарова определяет социальный маркетинг как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества. 52 Среди других названий данной концепции встречаются: социальноэтичный маркетинг (Ф. Котлер, И. Алешина), социально-этический маркетинг (В.Э. Гордин, В.В. Иванов, Е.П. Голубков), этико-социальный маркетинг (И.Березин), общественно-ориентированный социальный маркетинг (А. Тета), социально-ориентированный маркетинг (А.П. Панкрухин), социально-ответственный маркетинг (М. Симановская), общественный маркетинг (В.И. Мартынов). Но все определения рассматриваемой концепции так или иначе подчеркивают социальную сущность явления. В последнее время в литературе данная концепция все чаще обозначается как социальный маркетинг. Такое определение является наиболее лаконичным и четким, и, дабы избежать путаницы в названиях, концепция рассматривается нами под таким названием. Термин «социальный маркетинг» был впервые использован в 1971 году. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга для содействия решению социальных задач и реализации социальных идей. Социальный маркетинг представляет собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества. Идея социально ориентированного маркетинга состоит в том, что решение социальных проблем легко может быть эффективным как с точки зрения коммерции, так и с точки зрения общественной полезности. Выбирается некая социальная проблема, к решению которой подключается не только сама компания, но и ее клиенты. Чаще всего средства на решение проблемы собираются через отчисление процента от продажи товаров и услуг. Это помогает создать систему ценностей компании, помогает вовлеченности потребителя, существенно повышая позитивное отношение покупателей к компании и побуждая их делать покупки. Обогащение социального содержания управления, современное требование более высокого уровня адаптированности производства к социальным переменам, более полного удовлетворения нужд и запросов приводит к смене парадигмы управления. При этом происходит обогащение социального содержания планирования производства. Это позволяет рассматривать социальный маркетинг как специфическую функцию социального управления и как особый вид плановой деятельности, своеобразный плановый инструмент регулирования рыночной экономики. Социальный маркетинг – (англ. Cause Related Marketing) − маркетинг, основанный на социально значимой проблеме. Цель – увеличение числа потребителей через предание продукту новых конкурентных преимуществ. Механизмом реализации проекта является, как правило, альянс с некоммерческой организацией и совместное участие в решении социальных проблем. Основной посыл социального маркетинга: «Покупая наш продукт, вы спасаете мир». Следуя принципу социального маркетинга, цивилизованная компания должна принимать решения в области маркетинга с учетом желаний 53 потребителей, требований компаний, долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интересов общества в целом. Компания осознает, что пренебрежение долгосрочными интересами отдельного потребителя и общества в целом оказывает плохую услугу как потребителям, так и обществу. Это серьезная проблема. Во многих случаях потребности, желания и долгосрочные интересы клиентов – одно и то же, и клиенты лучше всех знают, что для них хорошо. Люди хотят есть жирную пищу, которая вредна для их здоровья; некоторые курят, зная, что это вредит им и нарушает окружающую среду для других; многие наслаждаются употреблением алкоголя, пренебрегая его болезнетворным воздействием. Для контроля некоторых потенциальных зол маркетинга необходим доступ к средствам массовой информации для контраргументов – контраргументов против курения, против жирной пищи, против алкоголя. Вторая проблема состоит в том, что желания потребителя иногда идут вразрез с социальным благополучием. Если задание маркетинга состоит в выполнении желаний клиента, антиобщественные желания ставят предпринимателей перед дилеммой. Потребители хотят удобных и престижных оконных рам, дверей и мебели из цельной древесины, но общество также хочет сохранить дождевые леса Амазонки; потребители хотят комфорта, который предоставляет кондиционирование воздуха, в то же время нам нужен озоновый слой; потребители во всем мире хотят использовать бензин, не содержащий свинца, но не все об этом беспокоятся. Маркетинг должен быть внимательнее к несоответствию желаний потребителей и общественного благосостояния. Когда связи между потребительским движением и личным чувством ответственности потребителя ослаблены, предприниматели должны лучше контролировать или регулировать свое поведение в сфере предоставления продукции или услуг, нежелательных для общества в целом. Социально-ориентированный производитель стремится создать товары, приносящие не только удовольствие, но и пользу. Товары можно классифицировать в соответствии со степенью немедленного удовлетворения ими потребителя и долгосрочных преимуществ, получаемых от этих продуктов потребителем. Желанные товары доставляют как высокое немедленное удовлетворение, так и значительные преимущества в долговременной перспективе. Примером желанного товара с немедленным удовлетворением потребителя и преимущественным в долговременной перспективе может служить вкусный и питательный завтрак. Товары, доставляющие удовольствие, доставляют высокое немедленное удовлетворение, но могут доставить потребителю неприятности в долговременной перспективе. Хорошим примером могут служит товары, доставляющие «маленькие радости» сладости, алкоголь и сигареты. Полезные товары не обладают высокой привлекательностью, но дают преимущества их потребителям в долгосрочной перспективе. Ремни безопасности и воздушные подушки в автомобилях – примеры полезных товаров. Неполноценные товары, такие как продукты, 54 обладающие плохим вкусом, и неэффективные лекарства, не дают ни немедленного удовлетворения, ни долгосрочных преимуществ. Противоречие, заложенное в товарах, доставляющих удовольствие заключается в том, что продаются они хорошо, но могут в конце концов нанести вред потребителю. Задача производителя, таким образом, состоит в том, чтобы обеспечить товар долгосрочными преимуществами, но по возможности не снижая его привлекательности. Принципы внедрения КСО в маркетинговые стратегии: 1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества. 2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей. 3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителя вообще, и, особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом. 4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. 5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих экологически «нечистые» технологии даже для производства нужного людям товара. 6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует. Таким образом, социальные инновации, внедренные в рамках стратегий КСО, не только позволяют компаниям продемонстрировать свою гражданскую позицию, но также становятся важным маркетинговым инструментом, дающим возможность выделиться, развивать новые продукты и направления, создавать эмоциональную связь между брэндом и потребителем, способствуя тем самым росту лояльности. Самый яркий пример социального маркетинга: сбор средства на реконструкцию главного национального символа Америки – статуи свободы совместно с компанией American Express Visa. С каждой операции, произведенной по карточке American Express Visa, снималось 10 процентов, которые шли на реставрацию статуи свободы. За три месяца проведения акции удалось собрать 1,7 млн. долларов. Согласно исследованиям, проведенным маркетинговым агентством «Минтел Маркетинг Интеллидженс» (Mintel Marketing Intelligence) в феврале 1998 г., число операций по карте увеличилось 55 на 27% и на 10% увеличился приток новых клиентов. Помимо этого компания добилась большей сплоченности коллектива. Аналогичный проект сейчас реализуется в России: Сбербанк России перечисляет в фонд помощи детям с онкогематологическими заболеваниями «Подари жизнь» пожертвование за счет своих доходов в размере 50% платы за первый год обслуживания карты, 0,3% от сумм покупок держателей карт. Актуальность и популярность темы «спасения мира», высокая обеспокоенность потребителей вопросами экологии породили целое движение «зеленых потребителей» (green consumers). Как показал опрос потребителей в 17 странах, проведенный TNS Global в декабре 2008 г., 78% опрошенных оценивают состояние мировой экологии «удовлетворительно/плохо» (из трех категорий «отлично/очень хорошо», «Хорошо», «Удовлетворительно / плохо»), 40% заявляют, что это повлияло на их поведенческие стереотипы, в том числе на покупательские предпочтения, они предпочитают покупать продукты с «зеленой» репутацией. Существенную роль в этом процессе сыграли экологические неправительственные организации (Гринпис, Друзья Земли и пр.), которые способствовали эволюции экологического сознания в обществе. В тех странах, где сильно развит гражданский сектор (США, страны ЕС и пр.), движение «зеленых покупателей» очень велико. Начиная с 2004 по 2009 гг. рынок «зеленого маркетинга» в Америке вырос на 41%. Более оптимистические данные представляет исследование, проведенное компанией Deloitte совместно с Grocery Manufacturers Association в 2009 г. Исследование показало, что 54% потребителей США считают характеристику «экологической устойчивости» основной при выборе покупок. Опрос TNS Global показал, что 59% потребителей по всему миру согласно платить больше за «зеленые» продукты. Многие компании используют общественную обеспокоенность экологическими и социальными проблемами в своих интересах, реализуя проекты «зеленого маркетинга» и создавая образ корпорации, дружественной экологии. British Petroleum – глобальная нефтегазовая корпорация со штабквартирой в Великобритании в июле 2000 г. запустила кампанию по ребрендингу стоимостью 200 млн. долл., разработанную агентством Ogilvy&Mather. Эта кампания заняла первое место на неделе PR в номинации «Кампания года». Цель кампании – изменить имидж корпорации, сконцентрировав внимание на экологических инициативах, на вклад в развитие альтернативной энергетики (преобразовании энергии солнца). Был создан новый логотип, представляющий собой солнце. Корпорация British Petroleum, столь часто критикуемая за деятельность, наносящую вред природе (утечки нефти, парниковый эффект, выброс вредных веществ, разрушение естественной среды и пр.) решила в своем новом образе сделать акцент не на добыче нефти и газа, а на выработке солнечной энергии. Специально для этих целей была куплена компания Solarex за 45 млн. долл.». Но амбициозные заявления в рамках PR-кампании увеличивают общественные ожидания. На практике реальная деятельность BP оказалась 56 далека от имиджа социально ответственной корпорации. В 2005 г. на нефтеперерабатывающем заводе в Техасе произошел взрыв, в результате которого погибли 15 человек и 170 человек получили увечья. Корпорация ВР была признана виновной в несоблюдении правил безопасности на предприятии и со скандалом выплатила штраф 87 млн. долл. Исполнительный директор ВР Лорд Джон Браун подал в отставку. В статье, опубликованной в журнале Time в 2006 г. под заголовком «Такая уж, на самом деле, «зеленая» корпорация ВР?» (″Is BP really that green?″) собраны все грехи ВР: от взвинчивая цен на газ, до несоблюдения правил безопасности на других предприятиях, от утечек нефти из проржавевших труб в Охио до бурения в национальном заповеднике Арктики. Автор статьи подчеркнула, насколько созданный имидж контрастирует с реальным поведением нефтяной корпорации, и обвинила их в «зеленом камуфляже» (greenwash), т.е. в спекулировании экологической проблематикой и сокрытии реальных проблем за громкими экологическими заявлениями. Данная статья очень хорошо демонстрирует обратный эффект «социального маркетинга», который не подкреплен реальными положительными изменениями в работе корпорации. Доказательство подобного отношения мы видим и позже, в апреле − мае 2010 г., когда взрыв на нефтяной вышке BP (Deepwater Horizon) в Мексиканском заливе привел к крупнейшей экологической катастрофе последнего десятилетия. Расползающееся нефтяное пятно изменит экосистему бассейна реки Миссисипи до неузнаваемости. До этого нефтяная вышка 18 раз признавалась береговой охраной США «признанным источником загрязнений». Это означает, что катастрофу можно было предотвратить, приняв адекватные меры по экологической безопасности вовремя. Подобной поверхностью социальный маркетинг и отличается от корпоративной социальной ответственности, которая направлена на выявление реальных интересов заинтересованных сторон (потребителей, сотрудников, инвесторов, общественных организаций, органов государственной власти и пр.) и улучшения работы корпорации с учетом данных интересов. В России по пути BP, пошел ОАО «Лукойл», запустив в марте 2010 года кампанию «Экология – наша технология». Безусловно, корпорациям нефтегазового сектора необходимо реализовывать проекты в области корпоративной социальной ответственности, но, как отмечают специалисты, они должны носить не рекламный, а деятельностный характер. В противном случае может быть достигнут обратный эффект и голословные экологические обещания отрицательно повлияют на корпоративную репутацию. Виды социального маркетинга Когда мы говорим о социальном маркетинге, нельзя забывать, что речь идет все-таки о маркетинге, пусть и социальном, а не о благотворительности. А значит, коммерческие организаторы рассчитывают на компенсацию в виде создания положительного имиджа. Существует несколько видов социального маркетинга. Мы выделили три основных: фандрайзинг, организация 57 специальных акций брендов-спонсоров, стимулирование продаж. Рассмотрим каждый из них. 1. Фандрайзинг Слово заимствовано из английского языка: fund – «финансовый ресурс» и raising – «сбор, формирование». По определению И.Лагуновой фандрайзинг рассматривается как комплекс мероприятий, направленных на убеждение местного сообщества, общества или грантодателя в необходимости объединить разрозненные ресурсы и предоставить их для поддержки уже разработанного проекта, имеющего социально-экономическое значение и создающего более благоприятные условия для социального и экономического развития общества. Выделяются несколько видов современного фандрайзинга: сбор средств в местных сообществах; сбор средств через крупные промышленные компании, систематически занимающиеся благотворительной деятельностью, и участие в конкурсах на получение грантов со стороны благотворительных фондов; индивидуальный фандрайзинг. 2. Организация специальных акций брендов-спонсоров Коммерческие организации принимают участие в таких акциях в первую очередь из-за имиджевой составляющей. Они привлекают средства потребителей и их внимание к целевой проблеме, носящей социальный характер. Прямой прибыли с этого дела не имеют, но зато своими благородными действиями создают себе положительный имидж. В качестве примера приведем благотворительную акцию «Протяни руку помощи!», организованную в рамках благотворительной программы спасения тяжелобольных детей «Линия жизни», постоянным партнером которой является «Альфа-банк». Акция проходила 1 июня 2007 года на Пушкинской площади в Москве и была посвящена Всемирному дню защиты детей и трехлетию программы «Линия жизни». Участником акции мог стать каждый желающий. На холстах, предварительно подготовленных известным арт-дуэтом Александром Виноградовым и Владимиром Дубоссарским, все пришедшие на акцию могли оставить отпечаток своей ладони в поддержку детей. Эти необычные произведения искусства впоследствии были проданы на благотворительном аукционе. Все вырученные средства пошли на операции детям с пороками сердца в рамках программы «Линия жизни». 2. Стимулирование продаж Такие акции характеризуются тем, что компании отчисляют часть выручки, доходов, проценты с продаж на решение социальных проблем. Например, так работала акция для торговой марки «Зеленые листья», организованная агентством «Брэнд Капитал» (Владивосток). Торговая марка «Зеленые листья» маркирует продуктовые линейки двух молочных заводов Приморского края более шести лет. Весной 2007 года возникла необходимость в продвижении продукции в Хабаровском крае. Если в Приморье по доли рынка молока и кисломолочной продукции «Зеленые листья» занимают 58 четвертое место, то в Хабаровске за три года присутствия объемы продаж были минимальными. Это объяснялось негативным отношением к «чужакам» и населения, и администрации края. «Брэнд Капитал» должен был одновременно повысить узнаваемость марки и этикеток линейки, вызвать позитивное восприятие покупателей к приморской «молочке» и завоевать лояльность чиновников. Рекламная кампания прошла под флагом «Социальная компенсация» – каждые 10 копеек от стоимости проданной бутылочки под маркой «Зеленые листья» производитель отчислял в фонд детских домов Хабаровска. На эти деньги не стали покупать банальную бытовую технику, а совместно с комитетом по пищевой промышленности и комитетом образования Хабаровского края распланировали многомесячную программу тренингов по методике системных расстановок с воспитателями, психологами детдомов, а также со старшими воспитанниками. С помощью телесюжетов и газетных статей жителям края рассказали о великолепных результатах метода, изменяющего жизнь детей к лучшему и влияющего на их адаптацию в социуме. Удачно был выбран визуальный образ: симпатичные коровки, нюхающие цветочки и глазеющие на бабочек, которые присутствовали в наружной рекламе, новостных сюжетах, роликах на ТВ и, вне всякого сомнения, располагали к себе. Количественный результат кампании – рост продаж по продукции одного завода в семь раз, второго – в три с половиной. Качественный результат – изменение отношения к производителю со стороны администраций города и края и соответственно торговых сетей. 3.3. Социальный аудит и отчетность При помощи социального аудита можно измерить степень корпоративной социальной ответственности. В общем виде под социальным аудитом понимается инструмент регулирования социоэкономических отношений посредством добровольного социального диалога всех сторон, заинтересованных в достижении социального консенсуса. С процессуальной точки зрения социальный аудит – это оценка, подготовка отчёта, повышение эффективности функционирования и стиля работы организации, средство измерения её воздействия на общество в целом. Им оцениваются, прежде всего, формальные и неформальные правила поведения внутри организации, мнения сторон, заинтересованных в деятельности компании, с целью выбора условий, благоприятных для менеджмента качества и развития человеческих ресурсов. Подобно внутреннему финансовому аудиту, социальный аудит требует чёткой постановки критериев исследования: каких результатов компания стремится достичь, мнение каких групп общественности влияет на успех её бизнеса и в каких показателях будет измеряться её эффективность. 59 Объектом социального аудита являются социоэкономические отношения в контексте разработки, принятия и реализации трех- и двусторонних соглашений и коллективных договоров, планов и программ социального развития, действующих на всех уровнях системы социального партнерства и управления социально-экономической сферой. Предметом социального аудита является достоверная и объективная социоэкономическая информация, поступающая со всех уровней обследования социоэкономических отношений через анализ существующей нормативноправовой документации (законы, указы, соглашения, договоры, приказы, положения, инструкции), а также через полевые исследования, опросы, интервью, мониторинг, статистические данные. Принимать ответственность за своё воздействие на общество означает, что компания должна отчитываться за свои действия, вести их учёт. Таким образом, концепция, которая описывает взаимосвязь социального и экологического воздействий экономической деятельности компании на определенные группы по интересам и на общество в целом, является важным элементом КСО. Если в 60-70-х годах в годовых отчетах и рекламных кампаниях стало часто фигурировать слово «экология», то в 80-е пришло время социальных аудитов. Аналитики начали оценивать деятельность компаний еще и с точки зрения этичности их поведения по отношению к сотрудникам, клиентам, инвесторам и поставщикам. «Корпоративная социальная ответственность» стала одной из восьми позиций, по которым оцениваются кандидаты в список «Fortune-500». Был разработан ряд руководств и стандартов отчетности, которые служат в качестве основных принципов социального учета, аудита и отчетности: Стандарт ответственности института AccountAbility (Институт социальной и этической отчетности) АА1000, основанный на принципе отчетности с тройным итогом (3BL) Джона Элкингтона (John Elkington); Учет связанной с устойчивостью системы отчетности; Руководство по отчетности по устойчивому развитию Глобальной инициативы по отчетности; Руководство по мониторингу Verite; Международный стандарт социальной ответственности SA8000; Стандарт экологического управления ISO 14000; Межправительственная рабочая группа экспертов по международным стандартам учета и отчетности ООН обеспечивает добровольное техническое руководство по показателям экономической эффективности, отчетности по корпоративной ответственности и раскрытии информации о корпоративном управлении. Газета Financial Times совместно с Лондонской фондовой биржей публикует индекс FTSE4Good, предоставляющий оценку эффективности компаний в области КСО. В некоторых странах существуют законодательные требования к социальному учету, аудиту и отчетности (например, Bilan Social во Франции). 60 Социальный аудит в системе социального управления На уровне предприятия в рамках социального аудита исследуются следующие вопросы, касающиеся конкретных характеристик качества трудовой жизни: 1. Аудит трудового потенциала: - профессионализм; - образование; - этнокультура; - психофизическое состояние. 2. Аудит мотивационного поля: - отношение к собственности; - содержание труда; - материальное стимулирование труда; - моральное стимулирование труда; - социальная защищенность труженика; - эргономика; - участие труженика в управлении; - корпоративная культура. Изучается также психологический фон, имеющийся в трудовом коллективе: положительный, который порождает энтузиазм, воодушевление, сплоченность, благожелательную атмосферу, желание к труду и т.д., и отрицательный, который приводит к безразличию, враждебности, намеренному замалчиванию проблем, неискренности и т.п. Иными словами, анализируется влияние психологических особенностей людей на социальный климат и мотивацию к труду. Следовательно, улучшение социального климата следует рассматривать как один из важнейших факторов увеличения эффективности деятельности предприятия, а социальный аудит является одним из важнейших факторов управления эффективностью деятельности предприятия. Проведение социального аудита дает следующий эффект: - сокращает операционные расходы; - улучшает имидж и репутацию, напомню вам, что сегодня только 30% рыночной стоимости предприятия отражаются в балансе, остальное – это имидж, репутация, организация труда, ноу-хау и т.д.; - повышает продажи и лояльность потребителей; - снижает текучесть кадров (здесь хотелось бы добавить, что организация ведения бизнеса на предприятии влияет на конкурентоспособность управления кадрами). При наличии выбора большинство потенциальных сотрудников, в том числе лучшие выпускники вузов, не будут заинтересованы в работе компаний, которые не придерживаются передовых стандартов корпоративного управления. В процессе выбора работы, при условии интереса со стороны конкурентов и нехватки квалифицированных специалистов, они сделают выбор в пользу компании с более высокими стандартами в работе; 61 - повышает лояльность персонала, повышает мотивацию сотрудников (система мер по мотивации персонала – это мощное оружие, позволяющее повысить прибыльность работы предприятия); - сокращает давление со стороны проверяющих органов; - предоставляет доступ к капиталу. И в совокупности все это приводит к увеличению финансовых возможностей и показателей предприятия. Социальный аудит при наличии государственной воли и общественной поддержки позволяет создать реальную систему диагностики общественного прогресса и сформировать один из каналов адекватной информации для органов статистики. С. Туркин предлагает следующую последовательность проведения социального аудита: Шаг первый – необходимо получить согласие и обеспечить вовлеченность руководства компании. Желание руководства провести социальный аудит возникает чаще всего тогда, когда в компании что-то не так, причем традиционными способами не удается выяснить, что именно и как с этим справиться. Шаг второй – формирование управляющего комитета (steering committee) по проведению социального аудита. Как правило, этот комитет состоит из топменеджеров компании, представляющих ведущие подразделения, и из менеджеров, которые будут непосредственно участвовать в проведении социального аудита. Шаг третий – создание команды аудиторов, ведущих менеджеров, экспертов по организационному развитию. Эти люди сообща разрабатывают методологию обследования и вопросник. Команда будет исследовать, насколько реальная практика компании соответствует ее видению и миссии. Шаг четвертый – проведение диагностики корпоративной культуры и выявление функциональных областей, которые требуют анализа и улучшений: менеджмент качества, отношения с потребителями и персоналом, охрана окружающей среды, отношения с местными сообществами. В зависимости от потребностей компании целевые группы исследования могут быть расширены (например, отношения с инвесторами, местной и федеральной властью). Шаг пятый – анализ миссии компании, выделение областей и обстоятельств, когда заявленные миссия и цели компании не совпадают с реальной практикой. Шаг шестой – поиск видимых и скрытых причин, по которым цели компании и реальная практика не совпадают. Шаг седьмой – сбор необходимой информации о подобных проблемах среди конкурентов по отрасли, исследование подобных примеров по выявленным проблемам. Шаг восьмой – проведение интервью с заинтересованными и вовлеченными в проблемные области стейкхолдерами (потребители, 62 сотрудники, местные и федеральные чиновники) для выяснения их ожиданий от социально ответственного поведения компании. Шаг девятый – сопоставление внутренних данных и внешних ожиданий. Шаг десятый – составление финального отчета для управляющего комитета и менеджеров компании. Технология проведения социального аудита (по Т.В.Гришиной) Разработка, конструирование любой социальной технологии, в том числе, и социального аудита, имеет несколько этапов: 1) теоретический: определение цели, объекта технологизации; расщепление социального объекта на составляющие и выявление социальных связей; 2) методологический: выбор методов, средств получения информации, ее обработки, анализа, принципов ее трансформации в конкретные выводы и рекомендации; 3)процедурный: организация практической деятельности по разработке социальных технологий. Суть социального аудита, в конечном итоге, сводится к следующему: на основе собранной информации и последующего сравнения, сопоставления социоэкономических показателей конкретных предприятий, отрасли или региона с определенными эталонами, провести анализ фактического состояния этих показателей, выявить их динамику (положительную или отрицательную), определить воздействие на результаты деятельности объекта социального аудита, сформулировать выводы и рекомендации. В качестве эталонов достижения социоэкономических показателей могут выступать: лучшие результаты, достигнутые самим объектом социального аудита в прошлые периоды времени; плановые (рекомендуемые) уровни достижений, закрепленные в соответствующих документах (коллективном договоре, тарифном соглашении, плане социального развития предприятия или отрасли и пр.); нормативные уровни показателей; средние или лучшие результаты: для предприятия – у аналогичных предприятий в отрасли, регионе, стране; для отрасли в других отраслях и в стране; для региона – в других регионах и в стране; оптимальные величины достижений у других объектов, аналогичных объекту социального аудита, т.е. те пределы, при достижении которых на этих объектах была получена наибольшая эффективность; соответствующие нормы Международной организации труда; подтверждение соответствия социоэкономических показателей действующему законодательству РФ. Проведение подобного сравнения с определенным эталоном имеет цель проследить динамику того или иного социоэкономического показателя, выявить и охарактеризовать его взаимосвязь со всей системой показателей, определить влияние на те или иные социоэкономические процессы, 63 происходящие на объекте социального аудита, а в конечном итоге, оценить его с точки зрения влияния на всю деятельность объекта социального аудита. Эта оценка является базовой в системе и последовательности дальнейших возможных аналитических процедур социального аудита: рассмотрение каждого социоэкономического показателя, полученного в результате анализа с точки зрения соответствия его уровня параметрам, нормальным для данного предприятия, отрасли, региона; выявление факторов, повлиявших на величину конкретных социоэкономических показателей, и расчеты возможных изменений этих показателей при модификации того или иного фактора; прогнозирование необходимых величин социоэкономических показателей на перспективу и установление способов достижения этих величин; выявление взаимозависимости показателей социоэкономического состояния и обеспечения целенаправленного воздействия на повышение эффективности деятельности в целом предприятия, отрасли, региона; обоснование гипотез развития социоэкономических показателей и состояния предприятия, отрасли, региона при соответствующем изменении условий их деятельности. Технология проведения социального аудита вне зависимости от используемых методов, имеет логическую систему последовательности действий и состоит из следующих шагов. Как правило, на предприятиях, в отраслях и регионах должен использоваться внешний аудит. Руководство обращается к агентству социального аудита с приглашением провести экспертизу социального характера, например, при необходимости кардинального решения социальных вопросов при внедрении новой технологии, перепрофилировании производства, структурной реорганизации, создании временных или оперативных творческих групп, разрешении конфликтных ситуаций между работниками и работодателем, выявления причин недовольства сотрудников и пр. Социальный аудитор, осуществляющий такую работу, должен хорошо ориентироваться не только в социальной политике, но и в финансовых вопросах, управленческой этике, социально-психологических аспектах управления, знать трудовое и административное право. При непосредственном проведении социального аудита основными этапами деятельности социального аудитора являются: 1) знакомство с поставленной задачей (задачами); 2) определение границ своих действий; 3) изучение социального баланса и другой документации самого объекта социального аудита (предприятие, отрасль, регион) и нормативных документов; 4) составление вопросников и анкет; 5) подготовка детализированной рабочей программы; 6) реализация работы; 7) составление отчета. 64 Такая экспертиза одного или нескольких однопрофильных предприятий может потребовать, например, от одного до нескольких месяцев при работе команды социальных аудиторов из нескольких человек с привлечением по отдельным проблемам необходимых специалистов. Социальный аудитор должен начать проверку с изучения и исследования результатов деятельности предприятия, отрасли или региона, чтобы с помощью справочных материалов и нормативных документов обнаружить все отклонения от норм и стандартов, если таковые имеются. Сравнение может быть проведено с лучшими достижениями, имеющимися у других предприятий, регионов, в целом по стране. Особое внимание при этом уделяется нефинансовой и социальной отчетности, финансовым и бухгалтерским документам, данным аналитического и синтетического учета, результатам анкетирования, опроса, а также расходам на содержание персонала, на решение экологических проблем, на развитие социальных программ и т.п. Для описания социальной политики нужно вычленить несколько наиболее значимых индикаторов в зависимости от целей социального аудита в каждом конкретном случае. Например: занятость (ее уровень, природа предложенного труда, обеспечение стабильности состава работников, влияние нововведений, практика продвижения по службе, гендерная политика, занятость женщин, лиц пожилого возраста и других уязвимых категорий работников); оплата и стимулирование труда (относительный уровень вознаграждений, их виды, динамика и структура, нижний уровень заработной платы и т.д.); безопасность и улучшение условий труда (вложение финансовых средств в эту область и оценка полученных результатов); профессиональное обучение (объем, виды, содержание, продолжительность, стоимость); экологическое состояние и т.п. После анализа социальной политики на изучаемом объекте социального аудита формулируются его сильные и слабые стороны, ставится общий диагноз. Диагностика позволяет выявить принципиальные источники социальных рисков, связи и случайные нестыковки между различными сторонами социальной политики; зоны социальных издержек. Перед началом обследования социальный аудитор должен четко зафиксировать для себя три основных отправных момента: 1) убедиться в том, что существует реальность создания равновесия между выгодой заказчика социального аудита и надеждами работников; 2) оценить возможность использования получаемых результатов для проведения в жизнь главных целей в области социальной политики; 3) определить тип социального аудита и объекты изучения. Поэтому важно правильно классифицировать социальный аудит. В зависимости от сроков, характера, целей и др. параметров социальный аудит можно классифицировать следующим образом. 65 В зависимости от характера объектов управления социальный аудит проводится: в целом по стране; в отраслях; в регионах; на предприятии, в организации. По роли социального аудита в управлении социоэкономическими процессами: внутренний социальный аудит, который является составной частью управленческого учета и обеспечивает аналитической информацией руководство предприятия, отрасли, региона; внешний социальный аудит, который проводится агентствами социального аудита, является составной частью нефинансовой отчетности и обеспечивает соответствующе не только руководство предприятия, отрасли, региона, но и внешних пользователей, в первую очередь, социальных партнеров. По периодичности проведения социального аудита: перспективный социальный аудит, направленный на разработку прогнозов социального развития предприятия, отрасли, региона; оперативный социальный аудит, проводимый в определенные сроки; текущий социальный аудит, который проводится в период подведения итогов деятельности предприятия, отрасли, региона за тот или иной период. По субъектам управления социальными процессами социальный аудит проводится: руководством, профсоюзами, бизнес-сообществом совместно; руководством; профсоюзами; бизнес-сообществом, предпринимателями; агентствами социального аудита. По содержанию и полноте изучаемых вопросов социальный аудит можно подразделить на: полный, в случае исследования всей социоэкономической деятельности предприятия, отрасли, региона; локальный, когда исследование проводится только в отдельных подразделениях предприятия, на отдельных предприятиях отрасли или региона; тематический, когда исследуются отдельные блоки социоэкономической системы. По функциональному содержанию выполняемых процедур социальный аудит можно подразделить на: а) социальный аудит соответствия; б) социальный аудит эффективности; в) социальный аудит стратегический. 66 Раскроем содержание этого вида аудита подробнее. а) Социальный аудит соответствия – оценивается соответствие практических действий, реализуемых на объекте социального аудита, определенным эталонам – нормам, правилам, планам и предписаниям. Например, аудит соответствия при проверке кадрового обеспечения предприятия включает такие направления, как: анализ штатного расписания, оценка его обоснованности, наличия плана развития; оценка соответствия должностных инструкций квалификационным характеристикам работников; оценка подбора и найма персонала (какими методами, стоимость найма); анализ реализации плана кадрового роста; анализ выполнения программы повышения профессиональной квалификации, стоимость повышения квалификации; анализ списочного состава работников по возрастному, образовательному, половому признакам, естественной убыли и его соответствие предприятию; анализ условий труда и техники безопасности; анализ трудовых отношений в коллективе (наличие конфликтных ситуаций, сопротивления переменам, психологическая совместимость работников, психологический климат предприятия и его подразделений); оценка взаимодействия организации со службами трудоустройства, учебными заведениями, местными органами власти, конкурирующими предприятиями. (Например, основная задача социального аудита в области оплаты труда на предприятии – проверка соблюдения нормативно-правовых актов при начислении оплаты труда, удержаниях из нее и др.). б) Социальный аудит эффективности – изучение не только достигнутых результатов, но и всего спектра процедур, посредством которого они были достигнуты. Социальный аудит эффективности оценивает соответствие методов внутреннего управления объекта социального аудита его целям и возможность их совершенствования. Здесь следует получить ответы на такие вопросы, как: 1) соответствуют ли результаты поставленным целям? 2) соответствуют ли процедуры внутреннего контроля управления объекта социального аудита поставленным целям? 3) можно ли облегчить или улучшить процедуры управления для более легкого достижения поставленных целей? Наконец, исходя из результатов, социальный аудитор определяет предвиденные и непредвиденные последствия своей деятельности (порочные действия, издержки, спровоцированная дисфункция). Социальный аудитор изучает возможности улучшения управления для более эффективного достижения поставленных задач, включая новые 67 административные технологии: информационную, канцелярскую и телекоммуникационную. Например, социальный аудит в области управления персоналом предприятия включает: a. оценку текущего состояния политики и практики управления персоналом; b. определение соответствия практики управления персонала предварительно установленным стандартам; c. разработку плана необходимых действий в целях усиления практики и политики управления персоналом. Его проведение должно дать ответ на следующие вопросы: ответственна ли служба управления персонала за внешнее окружение, т.е. считает ли высшее руководство объекта социального аудита, что его производство, маркетинг, обслуживание, финансы и способствующие функции были обслужены данной службой на необходимом уровне, и ощущает ли персонал, что работодатели справедливы? эффективно ли организована служба управления персоналом для выполнения своих функций, интегрирована ли политика и практика управления персоналом в стратегическое планирование? укомплектована ли служба управления персоналом компетентными людьми, способными к знаниям и тесному сотрудничеству с другими службами предприятия для достижения стратегических целей? Социальный аудит службы управления персоналом предприятия осуществляется по трем уровням: 1. Стратегический – сосредоточен на практике управления персоналом с точки зрения высшего руководства; он включает: степень интеграции практики управления персоналом в организационную стратегию и планирование; а также степень централизации функций управления персоналом. 2. Тактический – фокусируется на конфликтах службы управления персоналом с линейными менеджерами, а также на степени правильности применения линейными менеджерами рекомендаций службы управления персоналом. 3. Операционный – направлен на детальное рассмотрение правильности отдельных процедур, характеризующих функционирование службы управления персоналом. в) Социальный стратегический аудит – выявление степени согласования социальной политики с целями объекта социального аудита, его глобальной и социальной стратегиями, а также установление степени связи социальной политики со спецификой организации и внешними условиями. В зависимости от вида социального аудита, уровня его проведения, того или иного этапа социального аудита возможно применение различных методов. Методы социального аудита – это совокупность приемов, подходов, способов изучения социоэкономических процессов в их динамике и статике. Характерными особенностями методов социального аудита являются: 68 использование системы социоэкономических показателей; изучение причин изменения этих социоэкономических показателей; выявление и измерение взаимосвязи между ними. Таковы некоторые основные вопросы технологии проведения социального аудита. В ходе практической работы в каждом конкретном случае, они могут быть дополнены и другими сегментами. Социальный аудит как инструмент системы социального партнерства Социальный аудит в России начинает формироваться в тесной связи с системой социального партнерства, прочная основа которого закреплена в Трудовом кодексе Российской Федерации, а также в законодательных актах большинства российских регионов. Социальное партнерство можно определить как систему взаимодействия между работниками (представителями работников), работодателями (представителями работодателей), органами государственной власти, органами местного самоуправления и неправительственными организациями, направленную на достижение консенсуса в сфере социоэкономических отношений. Существует объективная основа непосредственной заинтересованности в социальном аудите прежде всего самого бизнес-сообщества и представляющих его организаций. Основная заинтересованность профсоюзов в социальном аудите состоит в том, что их участие в нем позволяет: - значительно укрепить свои позиции в системе социального партнерства и более эффективно осуществлять защитную функцию; - включить в объект аудиторского обследования условия различных коллективных договоров и соглашений, всех уровней и сфер, что, безусловно, повышает степень выполнения взаимных обязательств социальных партнеров; - добиться равноправного диалога, в котором используются результаты независимого социального аудита, что дает профсоюзам возможность на основе аналитических результатов аудита достигнуть социального консенсуса всех заинтересованных сторон; - усилить влияние на процесс сближения российской социальной системы норм и правил с мировыми стандартами, в т.ч. сближение российского законодательства по охране труда и здоровью работников с законодательством Европейского союза; - повысить эффективность работы профсоюзной правовой инспекции труда. Заинтересованность органов государственной власти и местного самоуправления в применении системы социального аудита может быть выражена в том, что они имеют возможность: - получить адекватную и объективную информацию об общественных отношениях в соответствующих сферах социоэкономической и экологической жизни общества на всех уровнях; 69 - вскрыть латентные формы социальной напряженности в национальной экономике и своевременно принять необходимые меры; - более эффективно регулировать социоэкономические отношения через механизмы системы социального партнерства; - постоянно проводить изучение, анализ и оценку эффективности деятельности органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации; - выверить степень реализации национальных проектов социальной направленности; - формировать адекватную требованиям жизни правовую основу, регулирующую социально-трудовые отношения и систему социального аудита. Таким образом, привлечение к социальному аудиту институтов гражданского общества позволяет государству выступать не в качестве контролера, а, преимущественно, как координатора социоэкономических отношений и тем самым придавать более гибкий характер системе регулирования отношений в социальной сфере. Исходя из характерных черт и особенностей социального аудита в России, его можно считать эффективным инструментом социального партнерства, позволяющим осуществлять диалог между заинтересованными сторонами на основе достоверных результатов добровольного, независимого и объективного аудиторского обследования, имеющего целью достижение консенсуса в регулировании социоэкономических отношений. 3.4. Перспективы развития корпоративной социальной ответственности Использование концепции корпоративной социальной ответственности в управлении организацией становится необходимостью в современных экономических условиях. Применение этой концепции является перспективным направлением в менеджменте. Можно выделить десять основных преимуществ КСО для развития бизнеса: 1. Увеличивается прибыль, возрастают темпы роста. 2. Компании получают доступ к социально-ответственным инвестициям, при распределении которых инвесторы принимают во внимание показатели, характеризующие деятельность компании в социальной и этической сферах, в области защиты окружающей среды. Существует несколько индексов, позволяющих оценить степень социальной ответственности организаций, – это FTSE4Good, Dow Jones Sustainable Index и др. 3. Могут сокращаться операционные расходы, например, за счет сокращения отходов производства или их переработки, увеличения эффективности использования электроэнергии или продажи переработанных материалов. 4. Улучшаются брэнд и репутация, что помогает развивать и открывать новые рынки и направления бизнеса. 70 5. Растут продажи, повышается лояльность клиентов. Потребители хотят знать, что продукты произведены с пониманием ответственности по отношению к окружающей среде, а также других социальных аспектов. Некоторые потребители даже готовы платить больше за «ответственные» продукты. 6. Повышаются производительность и качество продукта (услуги). 7. Появляется больше возможностей привлекать и удерживать сотрудников: люди предпочитают работать в компаниях, ценности которых совпадают с их собственными. 8. Сокращаются претензии со стороны регулирующих органов. 9. Улучшается управление рисками. 10. Возрастает конкурентоспособность. В последнее время наметился определенный сдвиг в приоритетах потребителей: ни цена, ни качество, ни функциональность уже не позволяют производителю выделиться на фоне конкурентов. Эмоциональная вовлеченность потребителей и общие ценности – это то, что довольно трудно как развить, так и реплицировать, и, если они укоренились, отказаться от них достаточно сложно. Перспектива использования КСО связана со сменой парадигмы управления. При этом происходит обогащение социального содержания планирования производства. Это позволяет рассматривать социальный маркетинг как специфическую функцию социального управления и как особый вид плановой деятельности, своеобразный плановый инструмент регулирования рыночной экономики. Социальный аудит также становится инструментом социально-экономического управления организацией. Как отмечает В.Н. Минина, смена парадигмы управления заключается также в отказе от жесткого силового воздействия в управлении. Главным становится стимулирование. Цель – расширенное воспроизводство богатства человеческой природы, развитие индивидуальных способностей на основе предоставления равных возможностей каждому и расширения ресурсной базы собственно социального производства. Перспектива КСО связана с социализацией управления. В данном случае строится модель программно-целевого управления социально-экономическими процессами. Она предполагает использование всего комплекса маркетинга для достижения экономического успеха. Но, кроме того, она способна стать инструментом общественного развития. Это особенно актуально в современных условиях, когда общество пытается отбросить все факторы, тормозящие более эффективную собственную репродукцию. Усиливается «давление» общества на общественное производство. В системах управления в индустриально развитых странах усиливаются социальный контроль над экономикой, ее планомерное регулирование в интересах общества. Общество проявляет свои интересы путем социального контроля: люди объединяются в группы для достижения коллективных целей, взаимодействуют друг с другом определенным, 71 устойчивым образом. Активизируется, например, противостояние политике предпринимателей со стороны новой, растущей «уравновешивающей силы» (по терминологии Дж. Гэлбрейта) – субъектов гражданского общества: союзов потребителей, экологических движений, профсоюзов и др. Все предприятия – ориентированные и не ориентированные на извлечение прибыли, оказываясь в условиях сложной, быстро меняющейся внешней среды, должны прослеживать основные тенденции ее изменения. Ускорение темпов экономического роста приводит к социальному напряжению и обусловливает поиски новой парадигмы развития. Экономические и социальные проблемы современного общества во многом обусловлены кризисом индустриализма как идеологии развития человечества. Расширенное производство приводит к кризису идей. Активизируются движения в защиту прав потребителей, образуются общества потребителей – независимые организации, защищающие права покупателя: проверяющие качество потребительских товаров, публикующие рекомендации для потребителей, готовящие предложения для правительственных органов по делам торговли. Опираясь на исследование Ярового А.И. (2010), можно выделить следующие этапы развития КСО в нашей стране и определить его дальнейшие перспективы. В России не сложились, как в ЕС, благоприятные условия для развития КСО. Созданию неформальных институциональных норм не способствовали традиции благотворительности и советской системы социальной поддержки. В начале 1990-х годов апелляция к ним помогла частично вернуть внимание бизнеса к социальным вопросам. Но затем благотворительность во многом подменила собой системную практику КСО. В рамках же советской системы социальной поддержки основы отношений со стейкхолдерами почти не формировались, а активность предприятий, поддерживающая баланс интересов, была в целом спущенной сверху «плановой нагрузкой». Другим важным фактором нынешнего состояния КСО стала общая неразвитость институтов гражданского общества. Проблемы не только в культурных нормах пассивности и позиции местных чиновников. По разным данным, в России уже действуют около 300 тыс. общественных организаций, но они не обладают достаточным влиянием, так как их опорой и целевой аудиторией является средний класс, к которому в России можно отнести всего от 7 до 20% населения, а в свою очередь действия представителей исполнительной власти нередко идут вразрез с поддержкой гражданской активности. Поэтому представители гражданского общества не могли ни убедительно предъявлять самому бизнесу требования снижения негативных последствий от его деятельности, ни опосредованно через влияние на власть, формируя запросы на повышение уровня бизнес-этики и легитимизируя таким образом участие власти в развитии КСО. Важно отметить и то, что на российский бизнес не оказали влияние глобальные факторы, определившие распространение КСО и нефинансовой 72 отчетности в мире, во многом из-за низкого уровня интеграции России в мировую экономику и информационное пространство. В результате отсутствует мотивация представителей крупного бизнеса к повышению своей конкурентоспособности через внедрение стандартов КСО, сотрудничество с соответствующими международными организациями и т.д. Актуален также фактор недостатка традиций корпоративного управления, что выражается в недостаточности опыта и экспертного потенциала и, как следствие, относительно невысоком внимании к социальным вопросам и неумении их эффективно решать, использовать для развития бизнеса. КСО, по сути, стало заимствованием из зарубежной практики корпоративного управления и заимствованием недавним, поэтому в 2000-х годах ее, как новацию, могли осуществлять лишь в экспериментальном режиме и лишь лидеры бизнеса. Еще одним фактором стало неудовлетворительное состояние в России общественных инфраструктур. В большинстве городов плохое состояние дорог и улиц, не отвечающая новым потребностям система транспорта, устаревшая система сбора и переработки отходов, малоэффективная система отопления и устаревшие системы коммуникаций, неудовлетворительное состояние объектов здравоохранения, социального обеспечения, образования, дошкольных учреждений, учреждений искусства и культуры, спорта и досуга и т.д. В условиях нехватки бюджетных средств игнорирование этих проблем успешными региональными компаниями может приводить к обострению отношений с местной властью, СМИ и общественными организациями, что нередко сказывается на производственной деятельности. Эти факторы привели к тому, что за последние десять лет на состояние КСО определяющее влияние оказывали институты власти. Однако это влияние имеет иную природу по сравнению со странами ЕС, и о сформировавшейся политике содействия развитию КСО пока речь не идет. Участие федеральных властей в стимулировании КСО, будучи спорадическим и не подчиненным одной логике, привело лишь к некоторым количественным, но не качественным сдвигам. В 2003 г. указание президента РФ В.В.Путина на необходимость «легитимации» капитала, накопленного в 1990-е годы, определило спешное увеличение расходов бизнеса на внешние социальные проекты. Впоследствии представители высшей исполнительной и законодательной власти не раз напоминали бизнесу о важности социально-ответственного ведения дел. Призывы звучали как проактивно – в рамках содействия реализации национальных проектов, так и реактивно – в ответ на случаи игнорирования социальных проблем. Но что важно, за редким исключением, эти призывы политических лидеров и сегодня отталкиваются от заданной «презумпции безответственности» бизнеса, а с наступлением международного финансового кризиса такой подход лишь усилился. Это означает, что в отличие от стран ЕС, не получили должную оценку такие явные позитивные сдвиги в сфере КСО, как вклад крупных бизнесструктур в поддержку территорий присутствия, значительные объемы 73 социальных инвестиций, усилия в развитии человеческого капитала, сохранении экологии регионов и построении информационного общества, ориентация компаний на международные стандарты и т.д. К первым шагам федеральных властей, содействующим КСО, отнесено создание Технического комитета № 471 «Социальная ответственность бизнеса»; принятие ряда макроэкономических концепций, намечающих возможности бизнеса в развитии общества; содействие властей общественной дискуссии о КСО наряду с экспертами, представителями бизнеса и НКО. Однако эти шаги, как первые и пробные, имеют поверхностный характер и требуют дальнейшей проработки. На региональном уровне, где осуществляется социальная политика компаний, действия властей более ярко выражены, но нацелены на привлечение бизнеса к решению социальных проблем в целом, а не на развитие КСО. Влияние властей характеризуется обменом ресурсами с предпринимателями для расширения возможностей в социально-экономической сфере. При этом пока сохраняются методы давления на бизнес в виде требований финансировать местные социальные программы, сохраняется неформальный и индивидуальный характер договоренностей, общая неразвитость диалога власти с бизнесом и его стейкхолдерами, а также невысокая эффективность действий самих региональных властей в развитии социальной сферы. Экономический кризис 2008 г. в ряде регионов усилил настрой на сотрудничество власти и бизнеса в социальной сфере, но кардинально ситуация не изменилась. Анализ реализации компаниями практики КСО в рассмотренных условиях позволил выделить ряд ее особенностей. Во-первых, уровень практики существенно уступает европейскому. Полноценную практику КСО, сравнимую с европейской, реализуют лишь несколько десятков структур. Проекты других компаний можно называть КСО с оговорками. Но даже с их учетом КСО развивают всего 5 – 8% крупных компаний. Во-вторых, обязательная и добровольная части российской КСО имеют мало сходства с обязательной (регулируемой) и добровольной частями КСО в странах ЕС, так как в России обязательная часть во многом образуется в обход законодательства. В-третьих, для КСО характерна высокая степень ситуационности и, значит, невысокий процент долгосрочных социальных инвестиций, что лишь подчеркивают примеры единичных ярких социальных проектов, слабо связанных с бизнес-стратегией. В-четвертых, в рамках российской КСО пока не получил широкого распространения стейкхолдерский подход и, как следствие, нефинансовая отчетность, социальный аудит и т.д. Сравнительный анализ российских и европейских условий и опыта КСО привел к выводу, что в России институт КСО с присущими ему требованиями и функциями пока не сложился, следовательно, практически отсутствуют признаки развития КСО как системы. На микроуровне КСО выступает главным образом как аргумент в политике взаимоотношений с местными властями, преследует цель соответствия скорее ожиданиям представителей власти, чем 74 гражданского общества, вследствие чего общественность не видит в лице большинства компаний подлинно «ответственных корпоративных граждан», сталкивается с проявлениями деловой неэтичности, неуважения прав человека и нанесения вреда окружающей среде. Определены основные периоды развития КСО в России. Первый период (1999 – 2003 гг.) – начало в целом органичного освоения корпорациями принципов КСО. Однако скорость, с которой происходило это освоение, не соответствовала потребностям срочного и масштабного вклада имеющихся ресурсов бизнеса в поддержку общества. Второй период (2003 – 2009 гг.) – отличается изменением (в основном, количественным) и ускорением развития КСО под влиянием политического курса на социальную стабильность. Обратной стороной «догоняющего» характера КСО стало то, что социальные проекты по всей стране были хоть и разнообразными, но служили главным образом целям формирования отношений с представителями органов власти. Притом что сама проблематика КСО и устойчивого развития не была интегрирована в политический курс, как в ЕС. Третий период (с 2009 г. – по настоящее время) отличается началом сокращения практики КСО под влиянием финансового кризиса. Возможные сценарии развития КСО в наступившем третьем периоде – «инерционный» (неблагоприятный) и «модернизационный» (благоприятный) – учитывают предыдущий опыт и ключевым для них является характер участия органов власти в развитии КСО. «Инерционный» сценарий исходит из того, что влияние власти на КСО будет сходным с нынешним и сохранится ориентация на самостоятельное решение социальных проблем каждым сектором. Ввиду этого сценарий предполагает низкую вероятность развития институциональных норм КСО. КСО будет медленнее завоевывать новых последователей и выходить из состояния фрагментарности с высоким процентом авральных действий, с размытым предметом, невысокой степенью прозрачности и отчетностью, не имеющей многочисленных заказчиков. В рамках «инерционного» сценария лидеры КСО будут ориентироваться на тот уровень развития практики, которого они достигли на конец второго периода. «Модернизационный» сценарий исходит из того, что кризис дает возможность интенсифицировать развитие КСО. Ведущую роль в этом процессе могут сыграть институты власти, включая уже имеющее место участие властей и то, что третий сектор пока не развился до такой степени, чтобы оказывать определяющее влияние на КСО. Несмотря на то, что в рамках процесса политической конкуренции повышение вовлеченности властей в развитие КСО в обозримой перспективе затруднено, тем не менее, возможности для реализации государственной политики содействия КСО находить нужно, используя, в том числе, курс Президента РФ на модернизацию. Стимулом должно стать понимание КСО как фактора развития общества и повышения доверия к российскому бизнесу и в стране, и за рубежом, как условия социальной стабильности, устойчивого экономического роста и 75 решения экологических проблем, как признак прозрачности процессов взаимодействия бизнеса, власти и общества, что является важной составляющей имиджа страны. Предложение о формировании государственной политики развития КСО может вызвать возражение, основанное на избыточном вмешательстве государства в такую чувствительную сферу, как самоорганизация бизнеса, ведь КСО – это частная инициатива. Действительно, по указке невозможно развивать эффективную КСО – вынуждающие меры не создадут стимулов для ее развития, а скорее, наоборот, отпугнут предпринимателей и усилят их зависимость от ожиданий властей, а не общества. Однако участие институтов власти в комплексном развитии КСО не означает государственного давления в данной сфере. Проведение цивилизованной политики содействия КСО – это в первую очередь признание властями той роли, которую крупный бизнес играет в развитии страны. Поскольку объектом данной политики выступает бизнес, она должна учитывать условия его ведения и формироваться на долгосрочную перспективу, опираясь на взвешенные принципы и понятные стейкхолдерам методы реализации. Достижимо это лишь в том случае, если данная политика будет нацелена не на увеличение числа компаний, практикующих КСО, а на повышение ценности этой практики в глазах бизнеса и стейкхолдеров и на создание возможностей для более эффективных социальных инвестиций. Для этого внимание необходимо направить на развитие институциональных основ КСО, не затрагивающих напрямую интересы конкретной отрасли или компании. Поэтому в качестве базовых выдвигаются следующие принципы. Принцип развития КСО в рамках идеологии устойчивого развития. Эта идеология доказала свою действенность в странах ЕС и других регионах во многом потому, что связывает интересы общества, бизнеса и государства. В России данная идеология также приобретает сторонников среди представителей всех трех секторов. Фокусируясь на вопросе существования будущих поколений, она позволяет легитимизировать участие властей в процессе распространения социально-ответственного поведения бизнеса, ясно определяя их роль как посредников и арбитров. Это позволит уйти от спорадически возникающей патерналистской традиции на местах, которая замедляет распространение социального партнерства, вызывает у бизнеса неприязнь и не стимулирует его добровольные усилия в социальной сфере. Данный принцип означает движение в сторону общепринятого международного курса на устойчивое развитие и приобщение к этому курсу. Для России это особенно важно как для страны, во-первых, богатой природными ресурсами и, во-вторых, огромной социальной полярности. С продвижением КСО в рамках устойчивого развития для стейкхолдеров получит качественно новое обоснование логика самоограничения бизнеса в производственной деятельности и его социальные инвестиции, а не благотворительность. 76 Принцип учета региональной специфики. Каждый регион имеет свой комплекс наиболее острых проблем, мешающих устойчивому развитию. Кроме того, условия ведения бизнеса в регионах могут отличаться. Поэтому КСО каждой компании уникальна. Не может быть единого всероссийского содержания КСО и выработать общегосударственные приоритеты практики КСО затруднительно. В связи с этим государственное содействие развитию КСО без учета специфики регионов грозит быть поверхностным. В свою очередь, местным властям расширение практики КСО выгодно потому, что она создает возможности выхода региона на траекторию долгосрочного развития, что в текущих экономических условиях особенно ценно. КСО в регионах уже развивается – ряд национальных и международных корпораций реализуют различные проекты, и местная специфика находит отражение в их стратегиях КСО. Но эта их деятельность всякий раз оказывается сугубо самостоятельной. В целях же распространения идеи КСО необходимо акцентировать внимание на ее ценности в широких слоях региональных бизнес-элит. В противном случае высока вероятность того, что осознание ими КСО и дальше будет носить лишь фрагментарный характер. Принцип обеспечения добровольности КСО. Актуальность данного принципа обусловлена тем, что в рамках предыдущих периодов добровольность усилий бизнеса в социальной сфере нередко была относительной. Возведение добровольности в ранг принципа демонстрирует, что этап, характеризовавшийся патерналистским участием институтов власти в вопросах КСО, пройден, и это повысит ценность КСО у бизнес-сообщества. Кроме того, в России для претворения в жизнь государственной политики, предполагающей жесткую регламентацию усилий КСО как в ЕС, еще не сложился целый комплекс факторов; подобная политика в обозримой перспективе грозит дать лишь обратный эффект. Данные принципы обеспечат сразу несколько требований к институту КСО. Во-первых, это более активное освоение международных норм КСО и согласование ряда международных и внутренних российских норм КСО (и формальных, и неформальных). Во-вторых, это стимулирование развития потенциально широкого спектра организаций гражданского общества, миссия которых связана с распространением и претворением в жизнь конкретных вопросов устойчивого развития. В-третьих, данные принципы способствуют созданию возможностей для большей действенности различных публичных рыночных механизмов обеспечения КСО на уровне регионального бизнеса взамен субъективных критериев ее оценки, выработанных властью на местах. 77 Список литературы 1. Белова, В.Л. О социальной ответственности бизнеса / В.Л. Белова, А.Л. Гарсиа // Социально-гуманитарные знания. - 2004. - N 6. - С.196-211. 2. Благов, Ю.Е. Генезис концепции корпоративной социальной ответственности // Вестник СпбГУ. 2006. Сер. 8. Вып. 2. С. 1,2. 3. Веревкин, Л.П. (2010) Социальная ответственность бизнеса [Электронный ресурс] // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2010. № 1 (95). Январь – февраль. URL: http://wciom.ru/fileadmin/Monitoring/95_1/2010_1(95)_3_Verevkin.pdf (дата обращения: 19.12.2011). 4. Виттенберг Е.Я. Социальная ответственность бизнеса: широкий взгляд // Россия и совр. мир. – 2007. –з N 3. – С.124-141. 5. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшенз: Учеб. пособие для вузов / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. – М., 2003. 6. Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект. М., 2008. С. 25. 7. Лещинская К. Корпоративная социальная ответственность. От слов к делу // Журнал социальное партнерство. № 4. 2009 // http://www.oilru.com/sp/25/1033/ 8. Петров М. А. Теория заинтересованных сторон: пути практического применения // Вестник СПбГУ. 2004. Сер. 8. № 16. С. 52-53. 9. Социальный аудит: проблема развития: сборник. – М.: Издательский дом «АТИСО», 2008. – 91с. 10. Тульчинский Г.Л. Корпоративная социальная ответственность (социальные инвестиции, партнерство и коммуникации). – СПб, 2006. 11. Шапочкина Е. Стратегии социальной ответственности в маркетинге компаний. Журнал Управление Компанией. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section 28/article_2467. 12. Яровой А.И. Корпоративная социальная ответственность в современной России: опыт и перспективы развития: автореф. дис… канд.полит. наук : 23.00.02 / Яровой Александр Ильич. – М., 2010. – 26 с. 78 Глоссарий Базовые концепции корпоративной социальной ответственности включают: теорию корпоративного эгоизма, теорию корпоративного альтруизма, теорию разумного эгоизма. Индикаторы КСО – основные направления деятельности предприятия по удовлетворению различных интересов стейкхолдеров: 1. Экономические индикаторы: производство качественного товара, вклад в развитие персонала, добровольное пенсионное обеспечение. 2. Экологические индикаторы: доля используемого вторичного сырья, энергосбережение, снижение выбросов парниковых газов, контроль выброса загрязняющих веществ в атмосферу, рациональное использование пресной воды, инициативы по смягчению воздействия продукции и услуг на окружающую среду и масштаб смягчения воздействия. 3. Социальные индикаторы: медицинское страхование, уровень травматизма на производстве, случаи дискриминации, взаимодействие с органами власти в области общественно значимых задач. Корпоративная социальная ответственность – модель стратегического поведения корпораций, при которой разрабатываются и проводятся в жизнь программы социально ответственных инициатив, непосредственно в сфере экономической деятельности, а также в природоохранной и социальных сферах. Макрорегуляторы КСО - это регуляторы, которые влияют на производство общественных благ бизнес-сообществом. Нефинансовые риски – это риски, обусловленные поведением стейкхолдеров. Политика корпоративной социальной ответственности – это взаимосвязанный набор политик, практики и программ, которые интегрированы в процесс бизнеса, цепочки поставок, процедуры принятия решений на всех уровнях компании. Стейкхолдеры – стороны, заинтересованные в различных аспектах деятельности корпорации. Социальная ответственность бизнеса – ответственность субъектов бизнеса за соблюдение норм и правил, неявно определенных или не определенных законодательством, влияющих на качество жизни отдельных социальных групп и общества в целом. Социально ориентированный менеджмент – управление организацией, которое учитывает в своей деятельности интересы различных групп людей – сотрудников организации, клиентов, партнёров по бизнесу, социум места деятельности, общество в целом. Социальная стратегия предприятия – обоснование и разработка программы мероприятий для обеспечения нормального хода процесса воспроизводства рабочей силы на предприятии и сохранения благоприятного микроклимата в коллективе. 79 Социальное партнерство – это система взаимодействия между работниками (представителями работников), работодателями (представителями работодателей), органами государственной власти, органами местного самоуправления и неправительственными организациями, направленная на достижение консенсуса в сфере социоэкономических отношений. Социальный аудит – инструмент регулирования социоэкономических отношений посредством добровольного социального диалога всех сторон, заинтересованных в достижении социального консенсуса. Социальный маркетинг – это концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества. Стратегическая корпоративная социальная ответственность – долгосрочный процесс, базирующийся на непрерывном диалоге с заинтересованными сторонами и социальной отчетности, где корпорация отражает свои достижения в области социальной ответственности бизнеса. Международные стандарты делового поведения предполагают проведение социальной отчетности бизнеса в соответствии с международными стандартами по подготовке нефинансовых отчетов. Фандрайзинг – комплекс мероприятий, направленных на убеждение местного сообщества, общества или грантодателя в необходимости объединить разрозненные ресурсы и предоставить их для поддержки уже разработанного проекта, имеющего социально-экономическое значение и создающего более благоприятные условия для социального и экономического развития общества. Фондом считается не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданином или юридическим лицом на основе добровольных имущественных взносов, преследующая социальные, благотворительные, культурные, образовательные или иные общественно полезные цели. 80 Контрольные вопросы 1. Какими базовыми признаками характеризуется благотворительная деятельность? 2. Достижению какого блага способствует корпоративная социальная ответственность? 3. Каковы этапы развития КСО в западных странах? 4. Каковы причин, побудившие крупные компании обратить более пристальное внимание на политику взаимоотношений с обществом? 5. Перечислите три базовые концепции корпоративной социальной ответственности. 6. Какие цели лежат в основе теории корпоративного эгоизма? 7. На чем строится теория корпоративного альтруизма? 8. Что лежит в основе теории разумного эгоизма? 9. Дайте определение понятию Корпоративная социальная ответственность. 10. Перечислите основные направления стратегического поведения корпорации, составляющие структуру КСО. 11. Каковы три модели участия бизнеса в решении социальных проблем в западной экономике? 12. Кого называют стейкхолдерами? 13. Перечислите основные группы стейкхолдеров. 14. Какие риски корпорации могут быть связаны с поведением стейкхолдеров? 15. Какие этапы прошла КСО в России? 16. Перечислите макрорегуляторы корпоративной социальной ответственности. 17. Каковы причины возникновения социальной ответственности бизнеса? 18. Какова роль макрорегуляторов КСО? 19. Перечислите факторы макрорегулирования КСО. 20. Чем определяется социальная стратегия корпорации? 21. Каковы основные элементы, на которые может распространяться социальная стратегия корпорации? 22. Перечислите основные компоненты социальной стратегии отечественного предприятия. 23. Каковы функции отдела по корпоративной социальной ответственности? 24. Что такое социальный маркетинг? 25. Каковы принципы внедрения КСО в маркетинговые стратегии? 26. Какие виды социального маркетинга выделяют в практике корпораций? 27. Что понимают под социальным аудитом? 28. Что является предметом социального аудита? 81 29. Какой эффект дает проведение социального аудита компании? 30. Каковы могут быть эталоны достижения социоэкономических показателей? 31. Перечислите основные преимущества КСО для развития бизнеса. 32. Каковы возможные сценарии развития КСО в России? 82 83 Евгений Владимирович Орлов Корпоративная социальная ответственность Учебное пособие Редактор Д.М. Фетюкова Подписано в печать Формат 60×90 1/16. Бумага газетная. Печать трафаретная. Уч.-изд. л. 4,8 Усл. печ. л. 5,0 Тираж 300 экз. Заказ №_____ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет», 603950, Н.Новгород, Ильинская, 65 Полиграфцентр ННГАСУ, 603950, Н.Новгород, Ильинская, 65
