Загрузил golubev.s

49725

Реклама
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Окружающая среда маркетинга легковых автомобилей
1.1 Анализ внешней среды
1.2 Анализ внутренней среды
1.3 Конъюнктурный обзор рынка легковых автомобилей
Глава 2. Комплекс маркетинга легковых автомобилей
2.1 Анализ товара и цены на рынке легковых автомобилей
2.2 Каналы распределения
2.3 Способы продвижения
Глава 3. Перспективы развития рынка легковых автомобилей
3.1 Основные тенденции рынка легковых автомобилей
3.2 Рекомендации по совершенствованию рынка легковых автомобилей
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования,
метода решения производственно-рыночных проблем - это на что иное, как
ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как
усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие
стремительного
расширения
их
ассортимента,
быстрого
обновления,
небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых
сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных
колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке. Маркетинг явление
сложное,
невозможность
адекватную
в
его
многоплановое
одном
и
динамичное.
универсальном
сущности,
принципам
Этим
определении
и
функциям
объясняется
дать
полную,
характеристику
маркетинга.
Маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой,
продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким
образом разнообразием благ приводило к удовлетворению потребностей, как
отдельных личностей, так и организаций.
В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие в
наиболее
общем
виде
подразумевает
рыночную
деятельность.
Под
маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при которой
производителем используется системный подход и программно-целевой
метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер
реализации являются критериями эффективности деятельности. Маркетинг это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей и в
удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих
товаров.
Цель данной работы состоит в том, чтобы, опираясь на теоретические
основы маркетинга оценить состояние и тенденции развития легковых
автомобилей в России и за рубежом, и предложить практические
рекомендации по его совершенствованию.
В целом работа посвящена маркетинговым исследованиям, цель
которых, изучить поведение потребителей и определить факторы, влияющие
на решение о покупке легковых автомобилей.
ГЛАВА 1. ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА ЛЕГКОВЫХ
АВТОМОБИЛЕЙ
1.1 Анализ внешней среды
Маркетинговый подход к организации деятельности предприятия
автомобильного рынка подразумевает стратегическое планирование установление и поддержание динамического взаимодействия предприятия с
окружающей средой с целью обеспечения конкурентных преимуществ. Цель
маркетинговых исследований автомобильного рынка - сбор информации,
разработка маркетинговой стратегии компании и программы ее реализации.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
I. Изучить и проанализировать микросреду автомобильного рынка по
следующим блокам:
1. Компания.
2. Потребители.
3. Конкуренты.
4. Сбытовая сеть.
II. Изучить и проанализировать макросреду (внешнюю среду)
автомобильного рынка по следующим блокам (STEP-анализ):
1. Экономическая среда.
2. Политическая среда.
3. Социальная среда.
4. Технологическая среда.
III. Провести анализ внешней среды по направлениям:
1. Углубленный анализ покупателей
2. Углубленный анализ конкурентов
3. Анализ 5-ти сил конкуренции
4. STEP анализ
5Анализ спроса потребителей.
IV. Сформировать маркетинговую стратегию, включающую:
1. Целевые рынки.
2. Целевые сегменты.
Формирование
набора
инструментов
маркетингового
комплекса
зависит от состояния и основных тенденций развития внешней среды.
Внешнюю среду компании можно подразделить на микросреду,
включающую в себя покупателей, автомобильные компании, дилерскую сеть,
и макросреду, состоящую из экономической, социальной, политической и
технологической среды.
Факторы экономической среды влияют на покупательную способность
потребителей, что находит отражение в структуре и объеме спроса на
автомобили. Понимание основных тенденций развития экономической среды
позволит спрогнозировать динамику объема автомобильного рынка и
предпринять своевременные действия по предотвращению существенных
потерь из-за сокращения спроса во время экономического спада или
увеличению доходов за счет привлечения дополнительных покупателей во
время экономического подъема.
По
данным
статистики,
парк
автомобилей
(достаточно
полно
характеризующая спрос на автомобили) в стабильных условиях напрямую
зависит от уровня экономики страны, который, в свою очередь, может быть
оценен через уровень ВВП на душу населения.
Зависимость размера парка легковых автомобилей в России от объема
производства валового внутреннего продукта на душу населения в 1992-2001
годах отражена на приведенном ниже рисунке 1.
В зависимости от развития экономической ситуации в стране,
формируется спрос на отдельные модификации автомобилей. Так, например,
компания Nissan намерена выпустить на японский рынок первый в своей
истории городской автомобиль класса микро - Nissan Moco.
Рис. 1. Зависимость размера парка легковых автомобилей в России от
объема производства валового внутреннего продукта на душу населения в
1992-2001 гг.1
В Японии на микро приходится треть всех продаж новых автомобилей.
В момент одного из самых тяжелых экономических спадов за последние
несколько десятилетий, такие машины стали пользоваться повышенным
спросом. Более того, для владельцев автомобилей-малюток японское
законодательство предусматривает особые налоговые льготы.2
Факторы политической среды оказывают влияние на автомобильный
рынок, создавая дополнительные возможности или ограничения для
деятельности его субъектов. Понимание основных направлений и тенденций
развития внешнего регулирования автомобильного рынка позволит избежать
связанных с ним угроз или использовать открывающиеся возможности за
счет своевременной адаптации деятельности компании к изменяющимся
требованиям внешнего регулирования.
Большее внимание Правительством РФ стало уделяться развитию
отечественного автомобильного рынка. В соответствии с концепцией
развития отечественного автопрома до 2010 года, принятой в июле 2002 года,
российским
автопроизводителям
будут
созданы
условия,
дающие
возможность производить современные машины, соответствующие мировым
1
2
Источник: Госкомстат РФ
Ведомости, 12-04-2002.
требованиям по экологии и безопасности. Согласно этому документу, все
таможенные пошлины на ввозимые иностранные автомобили будут
унифицированы, независимо от возраста автомобилей. Теперь за любой
ввозимый из-за рубежа автомобиль придется заплатить пошлину в 25% от его
стоимости.
Пошлины будут введены сроком на 7 лет.3 В качестве одного из
способов защиты местного рынка, Украина ввела таможенный барьер на ввоз
российских
автомобилей.
Кабинет
министров
Украины
принял
постановление, предполагающее введение 20-процентных таможенных
пошлин на ввоз автомобилей российского производства. Постановление за
номером 338 называется «О введении специальной пошлины на импорт
отдельных видов товаров, происхождением из Российской Федерации и
утверждает 22 наименования различной продукции, импорт которых
ограничен, в том числе в список вошли автомобили российского
производства. Другим примером влияния государственного регулирования
автомобильного рынка является принятие странами европейского союза
новых
правил
продажи
автомобилей.
Следуя
новой
программе
либерализации торговли автомобилями, вводимой Европейской комиссией,
рынок продаж автомобилей будет реорганизован. Многие производители,
например Toyota и Ford, также реорганизуют свои дилерские сети. Не так
давно к перестройке своих дилерских сетей в Германии приступили японские
автомобилестроители. Компания Honda одной из первых пересмотрела
существующие контракты с немецкими дилерами, стремясь консолидировать
структуру сбыта, и сделать ее более компактной.4
Факторы социальной среды влияют на численность и структуру
покупателей, что, в свою очередь, сказывается на объеме и структуре спроса
на автомобили. Изменение общей численности населения влечет за собой
изменение количества людей, использующих личный транспорт, а изменение
3
4
ПРАЙМ-ТАСС, 18-07-2002.
Ведомости, 21-05-2002.
половозрастного состава может привести к значительным изменениям в
требованиях, предъявляемых ими к модели и комплектации автомобиля.
Одним из основных факторов, влияющих на спрос на легковые
автомобили,
является
уровень
доходов
населения.
Как
видно
на
представленном ниже рисунке 2, с ростом среднедушевых денежных
доходов, увеличивается количество легковых автомобилей, находящихся в
личной собственности населения.5
Рис. 2. Уровень доходов населения
Согласно последним исследованиям владельцев автотранспортных
средств, для большинства людей автомобиль, отнюдь не просто средство
передвижения, а еще и способ демонстрации своего материального
благополучия. Стабильный доход среднего класса постоянно растет, и люди
пересаживаются с Toyota, Honda и таких американских машин как Ford,
Chevrolet и Dodge на Jaguar, Mercedes и Lexus, поскольку это более
престижные марки. Это марки класса «люкс», пусть и не самые шикарные, и
с обычной комплектацией. Люди готовы платить за такие машины в пределах
35000 долларов. Одни из самых продаваемых сейчас машин в США: Jaguar
5
Источник: Госкомстат РФ.
X-Type, Mercedes C-класса и спортивный Cadillac Escalade, несмотря на то,
что он стоит почти 50000 долларов.
Факторы технологической среды способствуют созданию новых
технологий, автомобилей и услуг, увеличивая конкурентоспособность
компаний,
использующих
направлений
развития
эти
нововведения.
технологической
среды
Понимание
позволит
основных
выявить
и
своевременно внедрить перспективные нововведения, способные эффективно
удовлетворять потребности покупателей, увеличивая конкурентоспособность
компании.
Одним из наиболее популярных технологических нововведений
является Интернет. Авто-производители все более активно используют
возможности Интернет. Daimler Chrysler, VW или BMW. Все эти компании
делают массовые закупки on-line, оптимизируют сети своих поставщиков,
создают новые способы продажи автомобилей и т.п., что в свою очередь
способствует экономии времени и средств. Так, для концерна Ford общение в
режиме on-line с другими компаниями в прошлом году сэкономило около 350
млн. долларов.
Первым в мире автомобилем с доступом в Интернет стала модель VW
Golf
eGeneration,
оборудованная
встроенными
миникомпьютерами
производства Hewlett-Packard. Благодаря компьютеру HP Jornada 548 и
специальному программному обеспечению, разработанному специалистами
VW,
водители
информацию
автомобилей
через
Интернет,
могут
получать
узнавая
нужный
текущую
дорожную
маршрут,
погоду,
интенсивность движения и получая прочие полезные сведения.
1.2 Анализ внутренней среды
Покупатели являются ключевым элементом внутренней среды: от
степени удовлетворения их потребностей зависит рыночный успех компании.
Изучение
периодически
меняющихся
предпочтений
покупателей
и
предоставление необходимого им модельного ряда автомобилей, требуемых
комплектаций, комплекса дополнительных услуг позволяет увеличить доход
компании за счет более полного удовлетворения их потребностей. Анализ
результатов исследований, проведенных среди покупателей автомобилей,
намеренных приобрести автомобили марок 1,2 и 3, показал, что ряд
факторов, оказывает различное влияние отдельных ценностей, отражающих
повседневные проблемы потребителей.
Конкуренты оказывают непосредственное воздействие на объем
продаж
компании,
снижая
его
за
счет
предложения
потребителям
аналогичных или более качественных автомобилей и услуг.
Для
достижения
автомобиль,
успеха
удовлетворяющий
компании
не
достаточно
предложить
требованиям покупателей,
необходимо
удовлетворить их лучше, чем это делают конкуренты.
В результате приобретения компании Rover BMW получила доступ к
производству малолитражных автомобилей и автомобилей повышенной
проходимости и таким образом защитила свои фланги со стороны двух
растущих секторов рынка автомобилей класса «люкс», в которых она прежде
не проявляла активности.6
Конкуренция между автопроизводителями на американском рынке все
больше переходит в область борьбы за качество. Качество стало одним из
важнейших параметров в автомобилестроении. Высокая степень надежности
продукции дает производителю возможность устанавливать более выгодные
цены, полнее удовлетворять требования клиентов и при этом уменьшать
затраты на гарантийный ремонт.
Руководители североамериканских предприятий Ford с прошлого года
проводят дополнительные блиц-проверки на уровне заводов и отдельных
стадий разработок и закупок. В январе в корпорации была создана команда
из 300 инженеров, призванная выявлять и реализовывать возможности по
сокращению расходов и повышению качества. Ford предложила своим
поставщикам программу по обмену накопленным в этой области опытом.
Рис. 3. Анализ конкурентов
Сбытовая сеть обладает значительными возможностями по увеличению
объема продаж автомобилей различных модификаций, оказывая влияние на
покупателей
в
момент
покупки.
Предложение
выгодных
Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг «Основы маркетинга», 1998.
условий
сотрудничества, мотивирующих участников дилерской сети к увеличению
продаж автомобилей компании, позволит увеличить доход Компании.
Увеличение объемов продаж возможно за счет оптимизации дилерской
сети, улучшения качества обслуживания и продуманной программы
стимулирования спроса на автомобили компании.
Шведская компания Saab Automobile, проводит меры по реорганизации
своей европейской дилерской сети и планирует затратить на это порядка
$117-135 млн. В ближайшие пять лет Saab рассчитывает поднять объем
ежегодных продаж почти на 50% - со 135 000 до 200 000 автомобилей. К
концу 2005 г. будет открыто 30 новых точек сбыта по всей Европе.
Существующие дилеры объединятся в Saab Unlimited Partners, каждому
дилеру
будет
предложено
вложить
по
$315000-360000
в
развитие
выставочных салонов, причем GM и Saab компенсируют 50% этой суммы.7
1.3 Конъюнктурный обзор рынка легковых автомобилей
Рассмотрим структуру парка отечественных легковых автомобилей.
Таблица 1.
Структура парка отечественных легковых автомобилей
Число автомобилей данной марки
Доля
от
общего
числа
отечественных
легковых
автомобилей
ВАЗ
27 623
74,0%
ГАЗ
5 899
15,8%
АЗЛК, Иж
3 452
9,3%
ЗАЗ
350
0,9%
Итак, почти три четверти (74%) отечественных легковых автомобилей
(или более половины – 52,1% – всех зарегистрированных в ходе наблюдения)
носят марку ВАЗ. Маркой ГАЗ отмечен примерно каждый шестой легковой
отечественный автомобиль (15,8%). Автомобили марок АЗЛК и Иж отстают
по численности от автомобилей ГАЗ более чем в полтора раза (9,3%).
Наконец, на украинские автомобили ЗАЗ (т.е. на марки «Запорожец» и
«Таврия») приходится менее одного процента парка легковых отечественных
автомобилей г. Москвы.
В ходе анализа было замечено 1 455 внедорожных иностранных
легковых автомобилей, или почти каждый десятый (9,3%) иностранный
легковой
автомобиль.
Как
уже
отмечалось,
по
маркам
они
не
классифицировались.
Остальные 14 238 иностранных легковых автомобилей будем далее для
краткости называть легковыми дорожными иномарками. Среди них были
зарегистрированы автомобили более чем сорока марок.
Таблица 2.
Распределение легковых дорожных иномарок по автомобильным
концернам
Число
автомашин
данной Доля в общем числе легковых дорожных
марки
иномарок
1
2
3
Фольксваген (Volkswagen)
1771
12,4%
Ауди (Audi)
1383
9,7%
Опель (Opel)
1140
8,0%
Мерседес-Бенц (Mercedes-Benz) 1118
7,9%
Форд (Ford)
1084
7,6%
Вольво (Volvo)
924
6,5%
БМВ (BMW)
816
5,7%
Шкода (Skoda)
777
5,5%
Дэу (Daewoo)
721
5,1%
Ниссан (Nissan)
706
5,0%
Тойота (Toyota)
584
4,1%
Мицубиши (Mitsubishi)
450
3,2%
Сааб (Saab)
346
2,4%
Рено (Renault)
299
2,1%
Хёндэ (Hyundai)
297
2,1%
Фиат (Fiat)
259
1,8%
7
Ведомости, 21-05-2002.
Мазда (Mazda)
205
1,4%
Пежо (Peugeot)
205
1,4%
1
2
3
Хонда (Honda)
191
1,3%
Киа (Kia)
177
1,2%
Субару (Subaru)
177
1,2%
Крайслер (Chrysler)
78
0,5%
Шевроле (Chevrolet)
60
0,4%
Сеат (Seat)
52
0,4%
Судзуки (Suzuki)
49
0,3%
Ровер (Rover)
37
0,3%
Ситроен (Citroёn)
37
0,3%
Понтиак (Pontiac)
32
0,2%
Лексус (Lexus)
31
0,2%
Альфа-Ромео (Alfa-Romeo)
26
0,2%
Линкольн (Lincoln)
18
0,1%
Ланчиа (Lancia)
12
0,1%
Меркури (Mercury)
10
0,1%
Кадиллак (Cadillac)
3
0,0%
Ягуар (Jaguar)
3
0,0%
Инфинити (Infiniti)
2
0,0%
Татра (Tatra)
2
0,0%
Додж (Dodge)
1
0,0%
Исудзу (Isuzu)
1
0,0%
Порше (Porsche)
1
0,0%
Другие марки
153
1,1%
Итого легковые иномарки
14 238
100,0%
Таким образом, более половины (52%) легковых дорожных иномарок –
это автомобили шести наиболее распространенных в Екатеринбурге марок:
«Фольксваген», «Ауди», «Опель», «Мерседес-Бенц», «Форд» и «Вольво».
Еще
треть
(33%)
составляют
машины
восьми
несколько
менее
распространенных марок: БМВ, «Шкода», «Дэу», «Ниссан», «Тойота»,
«Мицубиши», «Сааб» и «Рено». На остальные марки в сумме приходится
лишь 15% автопарка.
Отметим, что даже в группе из шести наиболее распространенных
марок «Фольксваген» заметно опережает другие: эмблему в виде буквы «W»
носит сегодня почти каждый четвертый (23,9%) легковая дорожная иномарка
этой группы. До сих пор речь шла об отдельных марках иностранных
легковых дорожных автомобилей. В то же время, автомобили разных марок
нередко выпускаются одним и тем же концерном. Таким образом, лидерство
концерна «Фольксваген» по распространенности его машин среди легковых
дорожных иномарок теперь проявляется еще более зримо: он опережает
ближайшего конкурента – компанию «Дженерал Моторс» – почти втрое.
Несмотря на то, что большинство автомобильных концернов представляют
собой транснациональные объединения и что автомобили одной и той же
марки могут производиться или собираться по «отверточной технологии» в
самых разных странах, каждая марка ассоциируется в сознании людей с
определенной страной.
Очевидно, что число немецких легковых дорожных иномарок в
Екатеринбурге наиболее значительно
– почти втрое больше числа
автомобилей из следующей по представительности страны, Японии.
Преобладание немецких автомобилей объясняется, на наш взгляд, высоким
уровнем доверия москвичей к их качеству 10 и наличием налаженных
каналов поставки подержанных автомобилей.
Таблица 3
Распределение легковых дорожных иномарок по автомобильным
концернам
Доля
Автомобильный концерн
Марки автомобилей
(%)
легковых
иномарок
1
2
1. Фольксваген (Volkswagen)
2. Дженерал Моторс (General Motors
Corp.)
3.
Даймлер-Крайслер
Chrysler)
3
Фольксваген (Volkswagen), Ауди (Audi),
Шкода (Skoda), Сеат (Seat)
Опель
(Opel),
Сааб
(Saab),
28,0
Шевроле
(Chevrolet), Понтиак (Pontiac), Кадиллак 11,1
(Cadillac)
(Daimler- Мерседес-Бенц (Mercedes-Benz), Крайслер
(Chrysler), Додж (Dodge)
8,4
от
числа
дорожных
4.
Форд
моторс
(Ford
Motor Форд (Ford), Линкольн (Lincoln), Меркури
7,8
Company)
(Mercury), Ягуар (Jaguar)
5. Вольво (Volvo)
Вольво (Volvo)
6,5
БМВ (BMW), Ровер (Rover)
6,0
Дэу (Daewoo)
5,1
8. Ниссан моторс (Nissan Motors)
Ниссан (Nissan), Инфинити (Infiniti)
5,0
9. Тойота моторс (Toyota Motors)
Тойота (Toyota), Лексус (Lexus)
4,3
10. Хендэ (Hyundai)
Хендэ (Hyundai), Киа (Kia)
3,3
11. Мицубиши (Mitsubishi)
Мицубиши (Mitsubishi)
3,2
6.
Байерише
Моторен
Верке
(Bayerische Motoren-Werke AG)
7. Дэу моторс (Daewoo Motor Co.,
Ltd)
Фиат (Fiat), Альфа (Alfa-Romeo), Ланчиа
12. Фиат (Fiat)
(Lancia)
2,1
13. Рено (Renault)
Рено (Renault)
2,1
14. ПСА (PSA)
Пежо (Peugeot), Ситроен (Citroёn)
1,7
15. Мазда (Mazda)
Мазда (Mazda)
1,4
16. Хонда (Honda)
Хонда (Honda)
1,3
17. Субару (Subaru)
Субару (Subaru)
1,2
Судзуки (Suzuki), Татра (Tatra), Исудзу
18. Другие фирмы и концерны
(Isuzu), Порше (Porsche) и другие марки
1,5
Обращает на себя внимание также и пятое место, занимаемое
корейскими автомобилями. Если еще два года назад с корейскими марками
автомобилей были знакомы менее 1% москвичей, то сейчас эти машины
распространены в городе лишь чуть менее автомобилей США или Швеции –
стран, давно вышедших на российский автомобильный рынок. Так, по
данным журнала «Авторевю»12, в первом полугодии 2004 года в России
было реализовано 4627 корейских автомобилей марки «Дэу» – больше, чем
автомобилей любой другой иностранной марки. Число проданных за
полугодие по оптовой цене автомобилей «Дэу» лишь в три с половиной раза
меньше, чем за первое полугодие 2003 года. Для сравнения: объем
реализации автомобилей марки «Шкода» снизился по сравнению с тем же
периодом более, чем в 14 раз (с 6700 до 474). Это свидетельствует, как нам
представляется,
о
том,
что
Корее
удалось
наладить
качественное
крупносерийное производство современных комфортабельных автомобилей
по относительно невысокой цене. Эти машины постепенно завоевывают
доверие у все большего числа потенциальных покупателей. Весьма
успешным оказался и опыт производства корейских автомобилей в
Узбекистане и России.
Таблица 4.
Легковые дорожные иномарки разных стран
Доля (%) от числа
Страна
Марки
легковых
дорожных
иномарок
1
2
Германия
Фольксваген (Volkswagen), Ауди (Audi), Опель (Opel), Мерседес-Бенц
(Mercedes-Benz), БМВ (BMW), Порше (Porsche)
3
43,7%
Ниссан (Nissan), Тойота (Toyota), Мицубиши (Mitsubishi), Мазда
Япония
(Mazda), Хонда (Honda), Субару (Subaru), Судзуки (Suzuki), Лексус 16,8%
(Lexus), Инфинити (Infiniti), Исудзу (Isuzu)
Форд (Ford), Крайслер (Chrysler), Шевроле (Chevrolet), Понтиак
США
(Pontiac), Линкольн (Lincoln), Меркури (Mercury), Кадиллак (Cadillac), 9,0%
Додж (Dodge)
Швеция
Вольво (Volvo), Сааб (Saab)
8,9%
Корея
Дэу (Daewoo), Хендэ (Hyundai), Киа (Kia)
8,4%
Чехия
Шкода (Skoda), Татра (Tatra)
5,5%
Франция
Рено (Renault), Пежо (Peugeot), Ситроен (Citroёn)
3,8%
Италия
Фиат (Fiat), Альфа-Ромео (Alfa-Romeo), Ланчиа (Lancia)
2,1%
Испания
Сеат (Seat)
0,4%
Англия
Ровер (Rover), Ягуар (Jaguar)
0,3%
другие марки
1,1%
Подведем некоторые итоги анализа.
30% легковых автомобилей, перемещающихся по автомагистралям г.
Екатеринбурга – иностранные (разработанные за пределами территории
бывшего СССР вне зависимости от места их производства), 70% –
отечественные (разработанные и выпущенные на территории бывшего
СССР).
Среди отечественных легковых автомобилей почти три четверти (74%)
составляют автомобили ВАЗ, 16 % – ГАЗ, 9% – АЗЛК или Иж, 1% – ЗАЗ.
Среди иностранных легковых автомобилей почти каждый десятый
(9,3%) – внедорожный, остальные 90,7% – дорожные.
Среди легковых дорожных иномарок автомобили марки «Фольксваген»
(Volkswagen) составляют 12,4%; «Ауди» (Audi) – 9,7%; «Опель» (Opel) –
8,0%; «Мерседес-Бенц» (Mercedes-Benz) – 7,9%; «Форд» (Ford) – 7,6%;
«Вольво» (Volvo) – 6,5%; БМВ (BMW) – 5,7%; «Шкода» (Skoda) – 5,5%;
«Дэу» (Daewoo) – 5,1%; «Тойота» (Toyota) – 5,0%. На каждую из прочих
марок по отдельности приходится менее 5%, а на все эти марки в
совокупности – 26,4%.
Распределение автомобилей по концернам выглядит следующим
образом: «Фольксваген» (Volkswagen) – 28,0%; «Дженерал Моторс» (General
Motors Corp.) – 11,1%; «Даймлер-Крайслер» (Daimler-Chrysler) – 8,4% «Форд
моторс» (Ford Motor Company) – 7,8%; «Вольво» (Volvo) – 6,5%; «Байерише
Моторен Верке» (Bayerische Motoren-Werke AG) – 6,0%; «Дэу моторс»
(Daewoo Motor Co., Ltd) – 5,1%; «Ниссан моторс» (Nissan Motors) – 5,0%. На
каждый из прочих концернов или фирм по отдельности приходится менее
5%, а в совокупности – 22,1%.
Хотя отдельные марки автомобилей могут разрабатываться в одной
стране, а производиться в других, та или иная марка автомобиля обычно
ассоциируется
с
определенной
страной.
Соответствующий
анализ,
основанный на автомобильных журналах показал, что на немецкие
автомобили в Екатеринбурге приходится 43,7% легковых дорожных
иномарок, на японские – 16,8%; американские (США) – 9,0%; шведские –
8,9%; корейские – 8,4; чешские – 5,5%; французские – 3,8%; итальянские –
2,1%; испанские – 0,4%; английские – 0,3%; остальные – 1,1%.
ГЛАВА 2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ЛЕГКОВЫХ АВТОМОБИЛЕЙ
2.1 Анализ товара и цены на рынке легковых автомобилей
Общая
концепция
маркетинга
рынка
легковых
автомобилей
заключается в разработке маркетингового комплекса, представляющего
собой маркетинговую стратегию и программу ее реализации (маркетинговую
программу). Маркетинговая стратегия включает в себя выбор целевых
рынков,
выбор
целевых
сегментов,
формирование
стратегии
позиционирования для этих сегментов на выбранных рынках, стратегию
управления брэндом и формирование перспективного имиджа брэнда.
Маркетинговая программа представляет собой комплекс действий,
направленных
на
реализацию
принятой
стратегии,
включающий:
продуктовую программу, ценовую программу, сбытовую программу и
программу продвижения.
Основной целью, стоящей при формировании продукта (автомобиля и
комплекса по его обслуживанию), предлагаемого компанией, является
определение его оптимальных характеристик, способных удовлетворить
потребности различных сегментов потребителей и сделать это лучше, чем
аналогичные продукты конкурентов.
Продуктовый элемент маркетингового комплекса призван ответить на
вопрос: что получает покупатель, приобретая автомобиль компании?
Российская автомобильная компания «УАЗ» анонсировала концепцию
новой сбытовой политики, согласно которой автозавод будет продвигать на
рынке не просто автомобиль, а еще и комплекс услуг, связанный с покупкой
автомобиля и включающий предпродажную подготовку, гарантийное и
постгарантийное обслуживание.
С целью повышения объемов продаж производимых автомобилей,
концерн VW придумал новый вид страхования. При покупке в кредит или
аренде новых или подержанных автомобилей банк VW страхует автомобиль
на случай, если клиент потеряет работу. В этом случае клиенту не придется
беспокоиться об оставшихся выплатах за машину. Банк целиком оплатит
оставшиеся взносы (в пределах 12 месяцев) - совершенно безвозмездно.
Цена - один из наиболее важных элементов маркетингового комплекса,
оказывающий непосредственное влияние на привлекательность автомобиля
для покупателей с одной стороны и на доход, получаемый компанией, с
другой стороны.
Набор ценовых инструментов позволяет определить оптимальную
стоимость автомобиля (базовая цена, система скидок.), удовлетворяющую
основную часть целевых сегментов и максимизирующую доход, получаемый
компанией. Ценовой элемент маркетингового комплекса призван ответить на
вопрос: во сколько покупатель оценивает автомобиль компании?
Грамотная ценовая политика может привести к значительному
увеличению доли рынка. Так, на американском автомобильном рынке вновь
обострилась ценовая война среди крупнейших игроков рынка. Корпорация
General Motors, пытающаяся увеличить объем продаж, объявила о введении
дополнительных скидок на ряд наиболее популярных моделей пикапов,
мини-вэнов и внедорожников. Руководство Chrysler рассматривает в качестве
альтернативы прямым скидкам возможность улучшения условий гарантии на
комплектующие. Новые скидки, предлагаемые GM, делают автомобили этой
корпорации значительно более привлекательными для покупателей.
В 1988 году компания Mazda выпустила изящный двухместный
автомобиль
с
откидным
верхом
Miata,
сконструированный
для
американского рынка, и обладающий отличными эксплуатационными
качествами автомобиля. Автомобиль не имел аналогов на рынке.
Компания Mazda столкнулась с проблемой определения цены этого
автомобиля. Японские импортеры контролировали издержки производства
таким образом, чтобы цена не превышала 15 тысяч долларов. Первые
несколько тысяч автомобилей Miata были распроданы на «ура», едва успев
поступить в магазины. Чтобы разжечь еще больший интерес, Mazda
поставила в 1989 году всего на 40 тысяч машин больше.
Таким образом, спрос превысил предложение в 10 раз. Модель Miata
приобрела такую популярность, что даже существенное повышение цен не
позволяло обеспечить автомобилями всех желающих.7
Характерно, что цены на автомобили практически не различаются по
моделям в разных автосалонах. Поэтому торгующие фирмы все больше
переходят от ценовой конкуренции к неценовой, стараясь привлечь
покупателей такими методами, как реклама, стимулирование сбыта с
помощью
увеличения
набора
предоставляемых
дополнительно
услуг
(страхование, установка сигнализации, постановка на учет в ГИБДД, помощь
в растомаживании и т.д.), что является положительным моментом в области
развития потребительского рынка. Помимо вышеперечисленных факторов
свою положительную роль играют использование различных скидок,
проведение праздничных распродаж и других методов стимулирования
сбыта.
В процессе исследования выяснилось, что практически все автомобили
отечественного производства сходят с конвейера уже с браком, доставляя
владельцу массу дополнительных хлопот. И очень мало таких владельцев,
которых бы полностью устраивал свой автомобиль.
Отрицательные моменты развития потребительского рынка легковых
автомобилей можно подразделить на две группы: внешние и внутренние
(региональные).
К внешним моментам, не зависящим от деятельности, связанной с
реализацией автомобилей, можно отнести наличие заводского брака,
выявляющегося
в
процессе
эксплуатации
автомобилей;
технические
недоработки; применение материалов, которые быстро изнашиваются,
ржавеют – 30% владельцев отечественных автомобилей одним из основных
недостатков признали ржавчину.
7
Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг «Основы маркетинга», 1998.
К внутренним (региональным) отрицательным моментам развития
рынка легковых автомобилей можно отнести:
1)
слабую
квалификацию
продавцов-консультантов,
которые
в
большинстве случаев не могут предоставить качественную информацию о
приобретаемом автомобиле;
2) слабую материально-техническую базу для реализации автомобилей
(нет специальных павильонов, подиумов для демонстрации автомобилей и
других технико-эксплуатационных характеристик автомобилей);
3) недостаточную концентрацию дополнительных услуг в отдельном
салоне. Это положение отмечают многие опрашиваемые, в связи с чем
возникает трудность в отыскании автосалона, предлагающего оптимальный
выбор услуг и т.д.
При оценке потребительских предпочтений можно отметить, что
наибольший удельный вес в их структуре занимают ценовой фактор (свыше
50%), технические характеристики (30%), цвет автомобиля (15%) и
престижность модели (5%).
По данным исследования выяснилось, что большинство респондентов
(примерно 80%) предпочитают приобретать автомобили в автосалонах,
несмотря на то, что данный вид продажи относительно дороже. Будущие
владельцы автомобилей готовы заплатить несколько больше, но получить
максимум дополнительных услуг, предоставляемых автосалоном.
Поскольку определенная часть населения, представляющая собой
потенциальных покупателей, не смогла приобрести автомобиль, то далее
рассмотрим неудовлетворенный спрос на потребительском рынке легковых
автомобилей.
Общий объем неудовлетворенного спроса составляет 23% от всего
объема спроса населения на легковые автомобили. Можно отметить, что в
структуре неудовлетворенного спроса в большем объеме (примерно 13%)
преобладают импортные автомобили (за исключением марки «Тойота»).
Анализ
структуры
неудовлетворенного
спроса
среди
отечественных
автомобилей позволил оценить ситуацию следующим образом: в связи с
постоянными колебаниями в структуре потребительских предпочтений
происходят постоянные колебания и в структуре неудовлетворенного спроса.
Предложения, сформировавшиеся в процессе работы и являющиеся
основой
для
предприятий
рекомендаций
и
по
улучшению
сбалансированности
рынка
деятельности
автомобилей,
торговых
состоят
в
соответствии
с
следующем:
1.
Формирование
выявленными
товарного
предпочтениями
ассортимента
потребителей,
в
объемом
и
структурой
неудовлетворенного спроса.
По данным исследования выяснилось, что большинство респондентов
предпочитают приобретать отечественные автомобили (примерно до 60% в
2000 г. от общего числа опрошенных). Среди них около 50% отдают
предпочтение марке «ВАЗ». Среди зарубежных марок наибольшим спросом
пользуются
автомобили
«Тойота»
(примерно
40%
от
всего
числа
опрошенных).
Анализ
предпочтения,
структуры
показал,
факторов,
что
влияющих
большинство
на
людей
потребительские
склонны
выбирать
автомобиль, руководствуясь ценой на него, поэтому ценовой фактор
занимает лидирующее положение в составе всех факторов.
Конечно, цена на автомобиль формируется на заводе-изготовителе и
складывается из себестоимости и прибыли предприятия, то есть является
внешним условием формирования товарного ассортимента, однако мы
рекомендуем снижать цену на автомобили на региональном уровне путем
сокращения (оптимизации) издержек обращения предприятий. Необходимо
оптимизировать транспортные расходы, которые составляют до 70% в
формировании цены на автомобиль (особенно зарубежного производства) в
регионе,
сокращать
«холостые
пробеги»
при
вагонных
перевозках,
концентрировать партии автомобилей, использовать централизованные
перевозки и т.д.
Поскольку примерно 58% респондентов предпочитают кожаную и
велюровую обивку, то продавцам и изготовителям необходимо учесть это в
будущем при производстве и пошиве чехлов. Необходимо учитывать
предпочтения покупателей по цветовой гамме: сегодня мы рекомендуем
включать в ассортимент светлые тона автомобилей, поскольку за них
высказываются 56% респондентов.
С
целью
использования
резервов
неудовлетворенного
спроса
автосалонам целесообразно для удобства клиентов ввести «столы заказов»,
где потенциальные потребители могут сделать заказ на нужный им
автомобиль и получить его через оговариваемый срок. Данная форма работы
удобна и продавцам (автосалонам), и покупателям. Автосалону при этом не
нужно будет рисковать закупая автомобили, которые редко приобретаются и
могут образовывать залежалые товарные запасы, требующие отвлечения
больших денежных средств. Покупателям в этом случае предоставляется
возможность удовлетворить свой спрос путем заказа необходимого им
автомобиля.
В процессе продажи, как среди отечественных, так и зарубежных
автомобилей, одним из основных недостатков, влияющих на возникновение
неудовлетворенного спроса, является плохое техническое обслуживание. Это
положение
подчеркивает
необходимость
развития
служб
сервиса,
квалифицированной диагностики автомобилей – как самостоятельного
бизнеса, так и в форме расширения услуг автосалонов.
Оказание дополнительных услуг и их совершенствование с целью
повышения качества торгового обслуживания и увеличения товарооборота.
Например, было бы целесообразно проводить в автосалонах консультации по
отдельным моделям автомобилей, потому что, как выяснилось, покупатели
слабо разбираются в характеристиках предлагаемых автомобилей.
Необходимо предоставлять большие сроки гарантии, что стимулирует
покупателей к приобретению автомобилей.
Автосалонам
могут
быть
интересны
возможности
работы
по
следующей схеме: «старый» автомобиль покупателя + доплата за новый
автомобиль
=
новый
автомобиль,
а
также
использование
других
мероприятий, способствующих удовлетворению спроса как можно большего
числа клиентов.
Пристального внимания заслуживают вопросы ценообразования. Здесь
интересен метод определения цены с ориентацией на покупательский спрос.
Продавец должен исходить из того, что потребитель сам определяет
соотношение между ценностью товара и ценой, которую он согласен
заплатить за него, учитывая цены на аналогичные товары. Учет реакции
потребителей следует осуществлять следующими методами:
- проведение на рынке экспериментов с различными ценами;
-
анализ
коэффициента
данных
предыдущего
эластичности
в
периода
качестве
с
основы
использованием
оперативного
прогнозирования.
Говоря о политике ценообразования, в качестве рекомендации
предлагаем использовать для клиентов с недостаточным уровнем дохода
оплату покупки в рассрочку и другие методы оплаты, что будет
способствовать увеличению сбыта.
2.2 Каналы распределения
Большинство производителей предлагают свои товары рынку через
посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал
распределения. Канал распределения - совокупность фирм передающих или
помогающих передать кому-то другому право собственности на конкретный
товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Канал
распределения это путь, по которому товары движутся от производителей к
потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени,
месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел
бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень
важных функций.
1. Исследовательская работа, сбор информации, необходимой для
планирования и облегчения обмена.
2.
Стимулирование
сбыта,
создание
и
распространение
увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов, налаживание и поддержание связи с
потенциальными покупателями.
4.
Приспособление
товара,
подгонка
товара
под
требования
покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство,
сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров, попытки согласования цен и прочих
условий для последующего осуществления акта передачи собственности или
владения.
6. Организация товародвижения, транспортировка и складирование
товара.
7. Финансирование, изыскание и использование средств для покрытия
издержек по функционированию канала.
8.
Принятие
риска,
принятие
на
себя
ответственности
за
функционирование канала.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а
оставшихся трех завершению уже заключенных сделок.
Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять, нужно и
обязательно, а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям
присуще три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко
могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться
разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его
издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При
передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены
производителя
ниже.
Посредники
в
этом
случае
должны
взимать
дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.
Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие
каналу, это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и
эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять
функции, канал соответственно перестроится.
Каналы
распределения
можно
охарактеризовать
по
числу
составляющих их уровней. Уровень канала распределения это любой
посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара
и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку
определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный
потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала
обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Канал
нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит
из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три
основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля
и торговля через принадлежащие производителю магазины.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На
потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный
торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко
оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На
потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый
и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это
могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в
мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным
торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают
товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим
предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило,
не обслуживают.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они
встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней
имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Распределение - элемент маркетингового комплекса, направленный на
то, чтобы сделать автомобиль Компании доступным, а процесс покупки
автомобиля простым и удобным.
Распределение отвечает на вопрос: где и как потребитель может
приобрести автомобиль компании?
Компания Seat организовала продажу своих машин в Германии через
Интернет. Машины продаются с 13-процентной скидкой и доставляются в
течение 10 дней. Механизм покупки представляет собой следующее:
покупатель выбирает понравившуюся ему модель. Затем оплачивает так
называемый взнос за резервирование в размере 250 евро, только после этого
машина доставляется в дилерскую фирму компании Seat. Там она стоит в
течение 30 дней, чтобы покупатель смог ее посмотреть и решить, будет он
покупать эту модель или нет. Если он в итоге откажется, плата за
резервирование не возвращается. Производители автомобилей занимают
лидирующие позиции в компаниях по прокату автомобилей, что является
важным средством поддержания уровня продаж. Совместными владельцами
Hertz, самой крупной компании по прокату автомобилей, являются такие
компании, как Ford и Volvo. Hertz является самым большим частным
потребителем для компании Ford, закупая 70% автомобилей, производимых
компанией в США, а также треть автомобилей, производимых в Европе.
2.3 Способы продвижения
Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К
основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к
дополнительным - пропаганда и стимулирование сбыта.
Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение
или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения).
Однако эта общая цель может быть разбита на две большие цели:
первая – продать товар, услугу; вторая – улучшить образ предприятия
Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на
продажу товара. Однако в первом случае стимулируется спрос на
конкретный товар или услугу, а во втором - продвигается «образ»
предприятия, его товарная марка, торговый знак в надежде на то, что
покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром
данного предприятия, а со всеми товарами (услугами), выпускаемыми
(предлагаемыми) им. Следовательно, во втором случае целью является не
продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары
(услуги) предприятия.
Способы и методы продвижения товара на рынок зависят от того, для
какой целевой аудитории он предназначен и его цены: чем товар дороже, тем
более избирательными и индивидуальными будут способы его представления
на рынок; чем более узкой и многочисленной является целевая группа, тем
менее
масштабными
и
более
индивидуальными
будут
усилия
по
продвижению товара; и наоборот, чем более дешевым и массовым является
товар, тем больше подходят для его продвижения СМИ самого широкого
охвата.
Основной целью продвижения является донесение до покупателей
информации с целью добиться от них желаемого целевого поведения.
Комплекс мер по продвижению продукции Компании позволяет ответить на
вопрос: как повлиять на поведение покупателя?
Примером удачного продвижения нового продукта на рынок служит
рекламная стратегия японской автомобильной компании Honda. Когда Honda
запустила
в
производство
новую
пятидверную
модель
Civic,
она
использовала интегрированный подход, при котором агентства брали на себя
обязательство сотрудничать друг с другом для того, чтобы в телевизионных
рекламных роликах, при прямом маркетинге и стимулировании сбыта
фигурировала одна и та же идея и образы.
В качестве другого примера выступает программа продвижения
автомобильной компании Ford своих новейших моделей автомобилей,
сделанных
в
стиле
«ретро»,
построенная
на
чувстве
патриотизма
американцев и их любви ко всему старинному. Компания предприняла
рекламный тур через всю Living Legend Tour., перевозя из одного
населенного пункта в другой модели Mustang, Thunderbird, Forty-Nine
Concept и GT40, и устраивая импровизированные автошоу. Ford Forty-Nine
Concept и GT40 были главными экспонатами Детройтского автосалона
прошлого года и получили настолько положительные оценки зрителей и
специалистов, что компания решила запустить их в серийное производство.
Западных автопроизводителей осенила новая маркетинговая идея: при
виде фильма, где автомобили сталкиваются, падают в пропасть и
превращаются в груду металла, у потребителя должно появляться навязчивое
желание приобрести себе новую машину. Этот психологический трюк
становится
новым
трендом
в
рекламной
индустрии,
связанной
с
автомобилями.
Необходимо заметить, что сила воздействия различных средств
продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание,
оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в
одном ключе.
ГЛАВА 3. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА ЛЕГКОВЫХ
АВТОМОБИЛЕЙ
3.1 Основные тенденции рынка легковых автомобилей
Эксперты прогнозируют, что к 2005 году спрос на автомобили в России
увеличится на 20-30 процентов. А объем их продаж может достичь 1,5
миллиона машин в год против нынешних 935 тысяч. Почти все
отечественные производители объявили об увеличении выпуска продукции и
изменении ассортиментной политики.
А западные компании, внимательно следящие за российскими
тенденциями, уже начали вторую волну экспансии своей продукции. Сейчас
они нацелились на сборку в России дешевых иномарок, доступных по цене
нашим соотечественникам. Причем бороться за покупателя иностранцы
нередко предпочитают в альянсе с местными представителями автопрома.
Последние два года объемы выпуска на Волжском автомобильном
заводе (АвтоВАЗе) постоянно растут. В 2004 году здесь планировали собрать
только 675 тыс. автомобилей, а выпустили 708,373 тыс. машин. В 2005 году
тольяттинцы намерены изготовить уже 752,5 тыс. машин.
В начале этого года АвтоВАЗ огласил свою программу развития на
ближайшие
пятнадцать
лет.
Отныне
ставка
делается
на
снижение
себестоимости: автомобилей решено выпускать больше, но цветовая палитра
их станет беднее.
Уменьшение палитры цветов вазовских автомобилей на заводе
называют маркетинговым ходом. Здесь провели исследования предпочтений
потребителей и выяснили, что из 30 использовавшихся в прошлом году
цветов устойчивой популярностью у покупателей пользуются всего 14. Их-то
и решили оставить.
Самый большой прирост — 23% — намечен в производстве
автомобилей «десятого» семейства. Их будет собрано около 220 тыс. Кроме
того, теперь все «десятые», «одиннадцатые» и «двенадцатые» модели станут
оснащать исключительно впрысковыми двигателями с электронной системой
управления.
А один пункт программы развития Волжского автозавода вызвал в
автомобильных кругах настоящую сенсацию. Впервые в своей истории завод
намерен
освоить
выпуск
машин
среднего
класса
(по
европейской
классификации — D) типа «Волги» с двигателем от 2,0 до 2,5 л. Раньше в
этой нише безраздельно господствовал Горьковский автозавод (ГАЗ). И
заявление руководства АвтоВАЗа означает, что Волжский автозавод вступает
в прямую конкуренцию с ГАЗом.
Кроме того, до 2005 года Волжский завод намеревается освоить выпуск
более традиционного для него малого класса малолитражек семейства
«Калина». А через несколько лет АвтоВАЗ собирается также производить
автомобили особо малого (с двигателем до 1 л) класса.
Вот уже несколько лет подряд пристальное внимание к АвтоВАЗу
демонстрирует мощнейший американский автомобильный холдинг General
Motors (GM). И, похоже, разговоры вот-вот воплотятся в конкретный проект.
Предполагается, что
новый
(совместный) автосборочный
завод
построят в Тольятти уже к 2006 году, а его проектные мощности будут
освоены в 2005 году. Кроме GM в совместном российско-американском
проекте принимает участие Европейский банк реконструкции и развития
(ЕБРР). Ему будет принадлежать около 17% акций совместного предприятия.
А доли GM и АвтоВАЗа составят по 41,5%.
Прежде всего, здесь планируется выпускать очень популярные в
России внедорожники ВАЗ-2123, известные как «Нива». Кроме того, в
перспективе на АвтоВАЗе будет производиться и знаменитый Opel Astra
T3000. Разговоры о совместном выпуске «Нивы» шли давно. Возможность
разработки и производства на предприятиях Тольятти автомобилей GM,
адаптированных к российским климатическим условиям, обсуждается с 1995
года. Но практические шаги все время откладывались — из-за «неясности
перспектив»,
спровоцированной
политической
и
финансовой
нестабильностью. И руководство АвтоВАЗа решило выпускать ВАЗ-2123 без
американцев — на собственном опытно-промышленном производстве. Всего
в 2001 году планировали произвести 2 тыс. таких автомобилей.
Тем
временем
ситуация
с
созданием
российско-американского
совместного предприятия неожиданно прояснилась. В последний день
февраля на Женевском автосалоне было объявлено о создании российскоамериканского
отечественный
СП.
Теперь,
внедорожник
получив
обзавелся
американскую
аристократической
протекцию,
приставкой
«Шеви».
Участие GM в производстве «Нивы» дает автомобилю важное
преимущество — более высокую репутацию. Западный контроль качества и
технологии производства — что может быть привлекательнее для
маркетинга? Тем более что 20-25 тыс. машин будут предназначены для
продажи в Германии. Предполагается, что предприятие станет выпускать
ежегодно до 75 тыс. «Шеви-Нив», а затраты на этот проект составят около
330 млн. долларов.
Правда, пока альянс АвтоВАЗа с американцами покупателей не радует.
Сразу же после принятия окончательного решения о создании СП
руководство завода по просьбе партнера прекратило продажи отечественной
модели ВАЗ-2123, начатые в феврале этого года.
Известие о прекращении продаж новых «Нив» огорчило и дилеров
предприятия. Ведь вся первая партия из 10 машин была сразу же распродана
и на ВАЗ поступило 3500 заявок от покупателей (что намного превышает
планы годового производства ВАЗ-2123). Спрос на эту модель оказался так
велик, что потребители не раздумывая отдавали за машину не меньше 330350 тыс. рублей.
Об изменении ассортиментной политики объявило и руководство
ГАЗа,
назначенное
новым
владельцем
предприятия
—
холдингом
«Сибирский алюминий» («Сибал»). Главная новость такова: Горьковский
автозавод отказался от любимого проекта прежнего руководства —
массового выпуска представительских автомобилей. Концепция новой
«Волги»
(ГАЗ-3111)
была
разработана
российскими
специалистами
совместно с сотрудниками американской компании Venture Industries.
Модель позиционировалась как единственный российский автомобиль
представительского класса (класс Е по европейской классификации).
Производители особенно выделяли интересный дизайн и улучшенную
систему безопасности «Волги».
На новый комплекс по сборке автомобилей ГАЗ-3111 Горьковский
автозавод потратил 135 млн. долл. Розничные продажи начались в сентябре
2000 года. Однако новые хозяева считают, что этот проект убыточен по
определению. Дело в том, что при запланированной цене в 14 тыс. долл.
рынок новую «Волгу» не принимает (за эти деньги можно купить хорошую
иномарку). А по более реальной цене — 8 тыс. долл. — продавать ее в
массовом масштабе невыгодно. ГАЗ-3111 останется автомобилем для
любителей редкостей. Теперь эти «Волги» будут выпускаться небольшими
партиями (в основном для нужд федеральных министерств) и продаваться по
цене, очень недалекой от себестоимости. Ради престижа. Приняв решение о
сокращении
выпуска
ГАЗ-3111,
предприятие
делает
ставку
на
микроавтобусы и легковые грузовики семейства «газель». Кроме того,
недавно возобновилось сотрудничество между Горьковским автозаводом и
итальянцами.
3.2 Рекомендации по совершенствованию рынка легковых автомобилей
Неоднородность
различных
региональных
рынков
по
таким
параметрам как объем спроса, уровень конкуренции, возможности компании
создает различную степень привлекательности этих географических рынков
для компании.
Повышение эффективности деятельности Компании возможно за счет
концентрации
усилий
на
перспективных
рынках
и
формирования
уникальных маркетинговых программ, учитывающих специфику отдельных
географических территорий. Примером стратегического решения развития
бизнеса служит экспансия автомобильного концерна VW на китайский
рынок. В планах концерна VW уже в 2002 году внедрение в Китае
собственных моделей «дешевых» автомобилей. Этот сегмент китайского
автомобильного рынка в настоящее время переживает настоящий бум, а у
немцев до сих пор нет достойного предложения для него. В течение
следующих 5 лет VW планирует инвестиции в Китай в размере 2,5 млрд.
евро, в основном в производства новых моделей. По прогнозам компании
сектор частного транспорта в Китае будет расти быстрыми темпами. В
данный момент 70% транспортных средств представляют собой служебные
машины и такси.
Европейские
непосредственной
и
японские
производители
конкуренции
с
автомобилей
американскими
избегают
производителями,
выпускающими большие и неэкономичные автомобили, отличающиеся
показным
блеском.
потребительский
Вместо
сегмент,
этого
для
они
которого
нашли
необслуживаемый
требовались
небольшие,
экономичные по потреблению топлива автомобили, и заполнили эту брешь.
К их удовольствию и к удивлению компании Detroit - гиганта американского
автомобилестроения, этот сегмент вырос в довольно крупную часть рынка
автомобилей.
Концерн BMW сосредоточит усилия на производстве дорогих и
качественных автомобилей. В течение следующего десятилетия продажи
престижных автомобилей вырастут на 50%, в то время как рост объемов
продаж массовых автомобилей составит в два раза меньшую цифру.
Потребители не однородны в своей массе - различия по таким параметрам
как уровень доходов, опыт эксплуатации автомобиля, и т.п. обуславливают
различные требования, предъявляемые потребителями к отдельным маркам
автомобилей.
Выделение однородных (например, с точки зрения мотивации выбора
автомобиля) сегментов потребителей и предоставление требующихся им
различных комплексов обслуживания позволят достигнуть более полного
удовлетворения потребителей. Концентрация усилий компании на наиболее
привлекательных сегментах потребителей
и
применение уникальных
инструментов маркетингового комплекса для каждого из целевых сегментов
позволят максимизировать прибыль компании.
Примером успешного выбора целевого рынка может служить открытие
в США сети автосервисов «Great American Auto Service Centers», специально
ориентированных на женщин-водителей. Идея сориентировать свой бизнес
на женщин была принята после ряда исследований, в результате которых был
сделан вывод, что женщины чаще мужчин привозят машины в сервис для
ремонта или диагностики. В 1998 году был создан первый филиал,
целенаправленно рассчитанный на женскую клиентуру.
Данные сервисы пользуются популярностью. Попав внутрь сервисного
центра,
посетительницы
попадают
в
помещение,
декорированное
в
пастельных тонах, где звучит приятная и ненавязчивая джазовая музыка.
Комната ожидания оборудована удобными диванами, предлагаются
бесплатные напитки. В процессе обслуживания автомобиля можно полистать
модные женские журналы. Сюда можно прийти с детьми, которым
предлагается поиграть на компьютере или с воспитателем. Все необходимые
автозапчасти аккуратно разложены по шкафчикам. Через стеклянную
перегородку клиентки могут наблюдать за обслуживанием автомобиля. В
планах компании расширение спектр услуг для женщин: маникюрные и
косметические салоны, водительские курсы и т.д. Компания General Motors
пытается производить автомобили для каждого «кошелька, случая и
личности». Используя разнообразные товары и маркетинговые подходы,
компания надеется на увеличение объемов продаж и усиление своей позиции
внутри каждого рыночного сегмента. General Motors рассчитывает на то, то
занимаемая сразу в нескольких сегментах более сильная позиция закрепит в
сознании потребителя связь компании с данной товарной категорией. Она
также надеется на более частое совершение покупок, поскольку предложение
компании
лучше
соответствует
ожиданиям потребителей.
характерным
для
данного
сегмента
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Эксперты
утверждают,
что
2005
год
станет
решающим
для
автомобильных предприятий. Именно к этому сроку должны завершиться
процессы глобализации мировой автомобильной промышленности. И
выживут лишь те, кто сумеет построить свое производство по классической
технологической
цепочке:
штамповка-сварка-окраска-сборка-испытание.
Безусловно, значение будет иметь также качество и безопасность продукции.
Все это означает, что российскому автопрому в ближайшие годы будет
несладко. Чтобы сохранить свое влияние на рынке, нашим компаниям
придется пересмотреть традиционные подходы к ведению бизнеса. Судя по
всему, на трех крупнейших предприятиях отечественной автомобильной
промышленности — ГАЗе, УАЗе и АвтоВАЗе — это уже поняли. Структуры
их управления в последнее время претерпевают серьезные преобразования.
Последние несколько лет были для нашего автопрома не самыми
плохими.
С
1998
года
отрасль
показывает
хорошие
результаты:
покупательная способность большинства российских граждан не позволяет
им приобретать дорогие иномарки, вот и приходится обходиться более
доступными российскими машинами. В результате предприятия получили
необходимый ресурс для приведения своего бизнеса в соответствие с
требованиями времени.
Особенно богат на события был прошедший год. На большинстве
российских автозаводов произошла смена владельцев. В отрасль пришли
металлурги. «Сибирский алюминий» («Сибал») получил контроль над
Горьковским автомобильным заводом (ГАЗ) и Павловским автобусным
заводом (ПАЗ). «Северсталь» стала крупнейшим акционером Ульяновского
автомобильного завода (УАЗ).
«Ижмаш-авто»
перешел
под
контроль
структур
АвтоВАЗа.
А
крупнейшие акционеры самого АвтоВАЗа переоформили свои акции на
номинальных держателей, что, как говорят эксперты, очень похоже на
предпродажную подготовку.
Все владельцы автозаводов уже обозначили свои производственную и
маркетинговую стратегии, которые существенно отличаются от прежних. За
последние несколько лет структура потребления на развитых авторынках
существенно
изменилась.
Все
больше
покупателей
стали
отдавать
предпочтение так называемым премиум-брэндам, то есть дорогим машинам.
Это легко объяснить общим ростом благосостояния населения, и в
особенности той его немалой части, которая связана со стремительным
развитием новейших технологий и беспрецедентным ростом инвестиций.
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
1. При реализации товаров нужно использовать стимулирование сбыта:
- предоставление скидки на большом объеме купленного товара;
- привлечь покупателя, используя рекламу в местах продаж;
- использование купонов в различных печатных изданиях;
- при товара можно предоставлять небольшой подарок от фирмы и т.д.
2. Цена, является важным показателем в процессе маркетинга. Так как,
проводя определенную политику в области ценообразования, организация
активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой
прибыли.
3. Автомобильный бизнес - это прежде всего бизнес и подходить к
нему надо ответственно, реально рассчитывая свои возможности. Рынок
легковых автомобилей в России еще достаточно молод и только начинает
набирать обороты, тем самым предоставляя большое поле для маркетинга и
маркетинговых исследований.
4. Российские компании, работающие на автомобильном рынке России
подразделяются в основном на две большие группы: поставщиков
автомобилей именитых фирм, так называемых «брендовых товаров» и
поставщиков, опирающих свою политику на чисто ценовом маркетинге, на
товарах продаваемых по цене.
5. В последнее время наблюдается возрастающий интерес иностранных
производителей к открытию филиалов в России. Это обуславливается
несколькими факторами:
- увеличение объема рынка;
- совершающимся в настоящее время поворотом рынка от дешевого
товара к более дорогому и качественному;
6.
Маркетинговое
исследование,
касающиеся
уровня
удовлетворенности запросов оптовых конечных потребителей легковых
автомобилей показало, что в настоящее время на рынке легковых
автомобилей в России ведется острая конкурентная борьба между фирмами,
но явного лидера среди них нет.
Для того, чтобы более эффективно работать на рынке необходимо
иметь информационную базу о потребностях в товаре и наличии его на
складе,
контролировать
и
управлять
товарными
запасами,
иметь
информацию о конкурентах, и в том числе об их финансовом положение,
постоянно отслеживать и учитывать ее при принятии решения.
7. На рынке легковых автомобилей требуется умело строить программу
продвижения товара, в частности рекламу. Реклама играет важнейшую роль в
автомобильном бизнесе, так как потенциал рекламы в области этого бизнеса
велик.
Так же необходимо проводить правильную коммуникационную
политику. Именно руководитель фирмы должен уделять должное внимание
вопросам общения менеджеров с клиентами, так как не правильный подход к
клиенту ведет к потере прибыли.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М., 1995. 104с.
2. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. М., - 718с.
3.
Бизнес
и
маркетинг:
Библиогр.
указ.
/
Науч.-внедренч.
центр
«БиблиоМаркет»; Сост. М.В. Котельникова, И.Б. Михнова. - М., 1993. - 104с.
4. Верли Х.П. Маркетинг как стратегический фактор успеха // Пробл. теории
и практики упр. - 1992. - N 6. - С.54-60.
5. Герасименко В. Ценовая политика фирмы // Маркетинг. - 1995. - N 1. С.48-63.
6. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь. - М., 1994. - 159c.
7. Голубков Е. Маркетинг и его роль в экономике // Маркетинг. - 1995. - N 3. С.72-85.
8. Голубков Е. Организация маркетинга // Маркетинг. - 1996. - N 6. - С.106118.
9. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп.
- М., 2001. - 334с.
10. Дудченко В. Маркетинговое управление // Деловая жизнь. - 1993. - N 3. С.12-16.
11. Дудчинке В. Психология продаж // Деловая жизнь. - 1993. - N 7. - С.20-26.
12. Жих Е.М. Маркетинг: Как завоевать рынок? / Е.М. Жих, А.П. Панкрухин,
В.А. Соловьев. - Л., 1991. - 139с.
13. Завьялов П. Российский рынок глазами маркетолога // Рос. экон. журн. 1995. - N 7. - С.44-54.
14. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В.А.
Алексунина. - М., 2001. - 516с.
15. Попов Е. Актуальные вопросы маркетинга // Маркетинг. - 2000. - N 1. С.21-34.
16. Попов Е. Виртуальный маркетинг / Е. Попов, О. Ойнер // Маркетинг. 2000. - N 3. - С.56-63.
17. Российский маркетинг на пороге третьего тысячелетия: практика
крупнейших компаний / Под ред. А.А. Бравермана. - М., 2001. - 422с.
18.
Смолянкина
М.
Маркетинг
вчера,
сегодня,
завтра:
взгляд
на
книга
по
эволюционное развитие // Маркетинг. - 2000. - N 2. - С.10-22.
19.
Хруцкий
В.Е.
Современный
маркетинг:
Настольная
исследованию рынка / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. - М., 1999. - 528с.
20. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник: Пер. с англ. /
Ф. Котлер, Д. Боуэн, Д. Мейкенз. - М., 1998. - 763с.
21. Периодические издания газеты «Ведомости»
22. Публикации Госкомстат РФ.
Скачать