Витринистика. Построение витрин Содержание темы Цели витринистики прежде всего для Покупателя, и они осуществляются через работу Продавца/Торговой сети: 1. Стимулировать покупателя именно к той покупке, в которой заинтересован магазин. 2. Отобразить философию магазина и, как следствие, философию фирменной концепции продаж. 3. Привлечь большую целевую аудиторию в магазин. 4. Сформировать информационное обеспечение покупателя (базовый ассортимент, новинки и вариации, распродажи, ценовое угощение, выгодное предложение). 5. Отобразить легенду создания коллекции. Витрина – это краткое резюме всего, что вы хотите сказать покупателю, это сливки рекламных и маркетинговых задач, это олицетворенное уникальное предложение! Показатели продаж 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Конверсия – число покупок по отношению к числу зашедших в магазин, %. Пенитрация, % проникновения товара с витрины в чеки. Кол-во чеков за период, шт. Кол-во зашедших покупателей, чел. Средний чек за период, деньги. Оборот за период, деньги. Расходы на создание витрин, деньги. Доход за период, деньги. Динамика изменения товарооборота товарных групп и коллекций за период, % Уровень удовлетворенности покупателя витриной – опрос, % положительных ответов. Витринистика. Содержание темы. 1. 2. 3. 4. Витрина и имидж магазина. Типы и виды витрин. Этапы разработки и реализации оформительского проекта. Разработка концептуальной идеи оформления витрины: Создание эмоционального фона. Композиция и цветовое решение экспозиции. Роль освещения в витринной экспозиции, виды подсветки, общая композиция освещения. 5. Элементы художественного оформления витрины: Манекены. 6. Основные правила оформления витрин. 1. Витрина и имидж торговой марки. 4 Основы 1. Наружная витрина магазина – это мощное средство привлечения покупателя. По сути витрина выполняет рекламную роль, представляя компанию и ее товары. По данным последних исследований витрина - это один из немногих видов рекламы, который не раздражаетпотребителей. 2. По витрине покупатель узнает об: ассортименте, поступлении новой коллекции периоде распродаж. 3. По статистике 80% проходящих покупателей заходят в магазин не с целью найти и приобрести конкретный товар, а просто из желания совершить какую-то покупку. 4. Грамотно оформленная витрина провоцирует сиюминутное желание купить вещь, представленную на витрине, а также рождает желание вновь вернуться в этот магазин. 1. 2. 3. 4. 5. При проработке концепции витрины учитываются следующие факторы: Величина потока покупателей (небольшой, средний, активный). Место расположения/локация магазина в Shopping centre или street (ААА, АА, А, B,C). Класс магазина (недорогой, средний, люкс). Бренды, торговые марки, которые магазин представляет. Группы товаров, которые магазин представляет. Витринистика – это прикладное знание, техника, связанная с визуальной презентацией товара в магазине. Она изучает, прежде всего, маркетинговое какинструмента продвижения товара. обоснование организации витрины Витрина и имидж торговой марки через образ витрины: 1. Образ витрины: притягивает, нейтральный, отталкивает. 2. Тайное влечение торгового зала: закрытый полностью «кот в мешке», полуоткрытый «сунь носик», открытый «голый король». 3. Композиция витрины содержит группу оборудования (задний фон, освещение, манекены, подиумы, оформление): примитивную, непонятную, продвинутую. Маркетинговое обоснование – это КТА Календарь Торговых Акций, привязанный к периодическим пикам покупательской активности в течении календарного года. КТА основа подготовки сети к организации потока покупателей. На основании потока покупателей, типа и места расположения магазина, позиционирования брендов представленных в нем, бюджета и многих других факторов составляется концепция витринистики. Это послание, которое магазин хочет донести покупателю. Именно это сообщение дизайнер старается выразить художественными методами. Торговые акции, как Олимпийские игры ритейла: Торговые акции = проверка команды сети на участие в Олимпийских играх. Торговые акции надо планировать на основе годового Календаря торговой активности. Календарь торговой активности на следующий год надо создавать в октябре и и утверждать в ноябре. В декабре надо торговать, т.е. участвовать в Олимпиаде! Подготовка торговой акции содержит 17 шагов и начинается не позднее чем за 7 недель до даты акции Календарь торговых активностей Основные задачи витрины как функционального элемента магазина состоят в следующем: 1. Знакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напоминать о приближении того или иного сезона. 2. Рекламировать товары-новинки, отражать новое направление моды. 3. Сообщать о существующих в магазине методах торговли и специальных услугах, предлагаемых покупателю. Значение витрин заключается также и в пропаганде культуры одежды, эстетики быта. Со вкусом оформленные витрины ориентируют покупателя в новых направлениях моды, учат их правильно подбирать отдельные предметы туалета, сервировать стол, обставлять квартиру и т. п. Витрины рассказывают покупателям о дополнительных услугах, которые предоставляют им предприятия торговли. Кроме того, витрины являются основным элементом оформления улиц (городских и торговых). Они оживляют их, делают праздничными, нарядными. Ярко освещенные окна магазинов вместе с вывесками и световой рекламой служат красочным вечерним оформлением современных городов и других населенных пунктов. Витрина может быть оформленной в любом стиле! Витрина не может быть безликой! Если есть возможность и средства устроить в магазине красивую витрину необходимо этой возможностью воспользоваться. Целесообразность устройства витрин в магазине определяется архитектурными особенностями здания и помещения, климатическими и градостроительными условиями. В темное время суток яркие и нарядные витрины освещают улицы, украшают город и привлекают своим светом покупателей. Во многих больших городах талантливо оформленные витрины – это такая жедостопримечательность, как фонтаны или скульптуры, туристы приходят к магазину специально, чтобы посмотреть на витрину, сфотографироваться. Точно измерить действенность той или иной витрины в качестве наружной рекламы магазина довольно трудно, но если перед витриной постоянно останавливаются люди и обсуждают ее, а заходящие в магазин покупатели просят товар «такой же как на витрине», это значит, что оформление витрины действительно удачно. Влияние витрины на кол-во вошедших покупателей может достигать + 300% (замерено после создания новогодних витрин Orchestra, Мега 1 2012 г 900 посетителей против 300). Наличие художественной витрины во многом определяет статус магазина. 2. Типы и виды витрин Классификация витрин по протяженности и размещению на фасаде: 1. Единственная протяженная витрина. Наличие такой витрины является большой удачей для магазина. Большая площадь остекления и свобода действия, не ограничивающая фантазию художника, дает большие возможности. Кроме того, протяженная витрина позволяет выгодно осветить весь фасад магазина. 2. Множественная витрина. Модульная сетка позволяет создавать серию художественных решений, заставляя зрителей последовательно осматривать витрину за витриной , как картины не отрываясь. Возможно создание эффекта «кадров», последовательно развивая сюжет оформления витрин. 3. Витрина на 2-х этажах. В рекламных целях можно создать красивую и оригинальную витрину на 2-х этажах магазина. Экспозиция должна быть составлена из наиболее крупных и эффектных элементов, и тогда она будет привлекать внимание с достаточно далекого расстояния. 4. Многоэтажная витрина. Позволяет применять разнообразные нестандартные решения в оформлении, открывать потенциальным покупателям удобную планировку, тектонику, коммуникации и интерьерную привлекательность магазина. Такая витрина создает на фасадевертикальные доминанты, делает магазин более заметным. 5. Угловая витрина. Очень эффективный инструмент воздействия на прохожих. Действенность такой витрины обусловлена визуальной активностью угловой формы, перехватывающей пешеходные потоки с 2-х улиц и достаточной площадью для создания объемной композиции. Композиционное решение витрины должно быть рассчитано на быстрое визуальное восприятие. Классификация витрин по степени открытости: 1. Открытыми витрины называются в том случае, если снаружи сквозь них видно торговое помещение. Открытые витрины используются в том случае, когда интерьер магазина привлекателен. Дизайн торгового помещения обуславливает дизайн витрины. При проектировании открытой витрины внимательно относятся к выбору и расстановке торгового оборудования, заметного с улицы. Открытые витрины увеличивают оборот магазина на 10-15%только если внутренний дизайн самого магазина привлекает. Открытая витрина – самое редкоудачное решение в витринистике детских магазинов! Применяется исключительно в магазинах со стратегией «ЭКОНОМИМ ДЕНЬГИ». 2. Закрытые витрины. Пространство витрины отгораживается от интерьера торгового зала специальной перегородкой. Такие витрины применяют, например, в том случае, когда схема расстановки торгового оборудования не позволяет создать красивый вид «с улицы»: узкая форма магазина либо кассовое место прямо у витрины или недостаточно размера фасадного входа с витриной и есть задача использовать максимально небольшую площадь окна. Задняя стенка витрины оформляется фоном: рекламными постерами или баннерами, красится или обивается тканью по решению дизайнера. Само пространство витрины оформляется в фирменном стиле магазина. Закрытые витрины могут значительно отличаться по глубине – от практически плоских до витрин значительной глубины, позволяющих создать внутри сложное и многоплановое пространство. Закрытая витрина – часто самое удачное решение в детской витринистике! 3. Полуоткрытая витрина. Витрины через которые пространство торгового зала видно лишь частично, загороженное художественной композицией в витрине или специально разработанными стенками и перегородками. Полуоткрытая витрина – самое удачное решение в детской витринистике! Полуоткрытая витрина – может часто стать удачным решением в детской витринистике! Классификация витрин по художественному решению экспозиции: 1. Товарные витрины. Основным элементом дизайна витрины является выкладка из ГЛАВНОГОассортимента магазина. Художественно дополняют оформление манекены, подставки, подиумы, фирменные ценники, изображения. 2. Сюжетные витрины. Концептуальная дизайнерская работа, привлекающая внимание прохожих. Ассоциативно соотносится со специальностью магазина. При таком подходе дизайнеры создают сложный натюрморт или целую сцену, выставляя в витрине не столько товары, сколько идеи и образы, связанные с этими товарами. 3. Товаро-сюжетные витрины. Часть ассортимента магазина выставляется неожиданным и оригинальным способом, сооружаются оригинальные натюрморты, устанавливаются куклы, украшаются цветами, объемными рекламными материалами. Сюжетные витрины – самый дизайнерски сложный вид витрин. 4. Акционные. Витрины, сообщающие о скидках и распродажах. Проектирование привлекательной акционной витрины – это сложная задача при сюжетном и товаросюжетном оформлении витрин. В худших случаях на стекле витрины пишется скидка «50%, - 60%, -70%» маркерами или цветными самоклеющимися пленками, в лучшем – креативный дизайнер творчески обыгрывает тему и ее оформление. Вот сколько всего приятного можно приобрести в подарок любимому человеку, и что самое главное, в таком представлении о себе точно не забудешь! Правила оформления витрин: Четкое ориентирование на целевую аудиторию. Соответствие фирменному стилю магазина. Создание выразительного образа с помощью правильного освещения. Регулярная смена экспозиции. Ухоженный вид. 3. Этапы разработки и реализации оформительского проекта 1. 2. 3. 4. 5. 6. 1. 2. 3. 4. Анализ тренда. Создание образа. Подготовка эскиз-идеи. Разработка дизайн-проекта. Подготовка визуальных и графических блоков. Организация и авторский надзор выполнения. Практические шаги: Выбор списка важных периодов покупательской активности по КТА. Анализ трендов. Измерение размеров витрин в сети магазинов, фотографирование существующих фасадов, определение размеров минимального тиражируемого модуля витрины. Решение по сети должно быть тиражируемым для витрин всех магазинов. Выбор типа и вида используемой витрины. От этого зависит базовое решение. Согласование набора базового оборудования для витринной композиции (подиумы, манекены, освещение, фоновые стены, оформительские элементы композиции итд). 5. Подготовка moodboard – концептуальной идеи, образа. Цель – выявить и представить тенденцию, вдохновить, передать настроение, задать тему, создать образ, соответствующий периоду КТА. 6. Подготовка blueprint нескольких форэскиз оформления базового решения, другими словами, наброски будущих витрин, эскиз-идея. 7. Выбор эскиза и подготовка дизайн-проекта - детальная проработка эскиза, создание планов расположения элементов витрин в AutoCAD, разверток, чертежи деталей, 3Dвизуализация, рекомендации по используемым материалам, примеры представления товара, ценники, объявления о скидках, объемно-пространственные конструкции. 8. Подготовка визуально-эмоциональных, информационных и графических блоков, фотография и т.д. 9. Организация и авторский надзор исполнения первой витрины. Внесение уточнений. 10. Выполнение и контроль тиража витрин по сети магазинов. Создание образа Разработка дизайн-проекта Подготовка визуальных и графических блоков 4. Разработка концептуальной идеи оформления витрины При разработке концепта нужно описание и выбор эмоциональной идеи ! ! ! Именно она ляжет в основу всей витринной экспозиции. К примеру эмоция «Желание обладать». Данный блок говорит: – что именно здесь товар не залеживается, необходимо успеть, ведь именно это, так актуально и модно в нынешнем сезоне! Создание эмоционального фона Принцип выборочного восприятия: покупатель повинуется главному мотиву, выбирая те сигналы окружающей среды, которые имеют самый большой эмоциональный интерес. Фотомотив - это увеличение на 25% посетителей и на 40% из целевой группы Принцип выборочного восприятия: Мотив безопасности. Социальный мотив. Альфа-мотив. Мотив первооткрывателя. Мотив безопасности Социальный мотив Альфа-мотив доминирования Мотив первооткрывания Разберем чистоту и ясность витрины! Композиция и цветовое решение экспозиции Горизонтальная композиция - эффект уравновешенности и спокойствия, положительно действует на зрителя, поэтому всегда хорошо им воспринимается. Четко определена плановость представления товарного предложения: сумки (основной товар), обувь (аксессуары) и ассоциативный плакат (покупатель). Заданный ритм в витрине, при помощи чередования презентационных блоков, придал витрине динамичность, что внесло энергию в ее построение. В отличии от статичной композиции, динамика, вызывает больше интереса и внимания. Несмотря на то, что в композиционной основе применен подход симметричности, при помощи правильно подобранному наполнению, удалось добиться динамичного восприятия: модели манекенов зафиксированы в движение, плюс декоративный дополнительный, ассоциативный элемент – вентилятор. Акцент на главном – именно сейчас в магазине проходит распродажа! Роль освещения в витринной экспозиции Подчеркивает достоинства товаров. Создает особые эффекты. Определяет настроение. Придает динамичность экспозиции. Роль освещения в витринной экспозиции, виды подсветки, общая композиция освещения Освещение витрин необходимо в темное время суток, а также им пользуются для создания особых эффектов, динамичности экспозиции. Приняты 3 основных типа освещения: 1. Равномерный, рассеянный свет. При правильной организации равномерно освещает всю экспозицию, препятствует появлению некрасивых теней, искажающих композицию. Используются люминисцентные лампы, с высоким индексом цветопередачи или классические лампы накаливания. 2. Направленный свет – работа светового луча и пятна. Активная работа света, все основные приемы и закономерности взяты из сценографии. Светом акцентируются наиболее значимые композиционные элементы, создаются разнообразные эффекты: контрастность или туманность изображения. Здесь очень выгодно использование галогенных и металогалогенных светильников, дающих точечное освещение и большой выбор по яркости и ширине светового потока. 3. Художественная подсветка неоном и светодиодными светильниками. Может полноценно использоваться цветное освещение. Используется в сочетании с другим типом освещения для создания ярких и динамичных композиций. Равномерный, рассеянный свет Направленный (акцентный) свет Художественный свет. При отсутствии стандартного комплекта новогодней атрибутики, дух праздника передан благодаря применению цветного светового наполнения. Периодическая смена цветового потока работает как раздражитель и соответственно обращает на себя внимание 5. Элементы художественного оформления витрины. 1. Манекены. 2. Различные подставки под продукцию. Здесь нет ограничений – могут использоваться как стандартные, так и эксклюзивные дизайнерские подставки, вешалки, подиумы специальной конструкции. 3. Джамбо-боксы - увеличенные копии товаров или муляжи. Выполняются по эскизам дизайнеров-оформителей витрины или предоставляются производителями продукции в рекламных целях. Использование джамбо рассчитано на то, что человек запомнит упаковку и подсознательно будет искать ее на прилавке. 4. Любые дополнительные составляющие – фитокомпозиции, мебель, сувениры, ткани, акссерсуары. Элементы из стекла, камня, дерева, пластика, металла. 5. Полиграфическая продукция. Полиграфия считается самым бюджетным вариантом, но и она может оказаться эффектной. Правильно подобранные, расставленные и одетые манекены могут повысить продажи на 15-20%. Манекены натуралистичные. Повторяют строение человеческого тела, изготавливаются, как правило, из пластика натуральных цветов. Четко прорисовано лицо, есть макияж, парики, маникюр. Манекены отличаются богатством поз, причесок, вариантами выражения лица. Часто используется человеческий прототип 6. Основные правила оформления и управления витринами 1. Оформление витрины должно направленно воздействовать на целевую аудиторию магазина. Грамотно проведенные маркетинговые исследования выявляют социально-демографические группы и психологические особенности потенциальных покупателей. 2. Дизайн витрин должен поддерживать фирменный стиль магазина. Таким образом фасад магазина круглосуточно работает на продвижение бренда. Важно правильное использование цвета в оформлении витрин магазина. Руководствоваться при выборе колористической гаммы фирменным стилем магазина. 3. Обязательно использовать подсветку для витрин. Свет – это очень мощное средство притяжения. Привлечение внимания в витринах (наружных витринах магазинов и витринах внутреннего фасада в торговом центре) осуществляется с помощью светильников преимущественно прямого света в верхней части витрин и локальных световых акцентов, создаваемых направленной локальной подсветкой товаров. С помощью освещения создается выразительный образ фасада магазина в пасмурную погоду, вечером и ночью. Днем подсветка необходима если витринное стекло установлено под неправильным углом и бликует. 4. При проектировании витрины необходимо правильно оценить расстояние до пешехода. Если между пешеходом и витриной есть какое-то расстояние, например, полоса озеленения шириной более 2 м, то необходимо художественно заполнять все пространство витрины. Если же прохожие оказываются вплотную к витрине, то нужно особое внимание уделять середине нижней части – психологи утверждают, что этой зоне уделяется примерно в 10 раз больше внимания, чем остальным. 5. Экспозиция в витрине должна регулярно меняться. Необходимо менять экспозицию регулярно – привычная витрина не удивляет и не привлекает внимания, а значит бесполезна. Приняты сезонные, праздничные, эксклюзивные смены оформления витрины магазина. 6. При утверждении дизайн-проекта витрины требуется учитывать степень устойчивости к внешним воздействиям всех используемых материалов. Особенно витринные экспозиции подвержены выгоранию. Использование солнцезащитного стекла помогает уберечь выставленные в витрине товары, муляжи и манекены. При этом нужно осторожно относится к проектированию витрин с тонированным стеклом– цветным, бронзовым, потому что возможно возникновение неприятных визуальных эффектов в интерьере. 7. Ухоженный вид – обязательное условие для привлекательной витрины. Конструктивно витрина должна быть спроектировна таким образом, чтобы было удобно ее обслуживать. 8. В зимнее время необходимо защищать стекло витрины от обледенения. Используются разные способы – покрытие стекла специальными веществами, устройство воздушного подогрева.
