Разработка программы продвижения начинающих музыкальных исполнителей на примере группы Radiohead

Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Московский Государственный Университет Печати
имени Ивана Федорова»
Институт коммуникаций и медиабизнеса
КУРСОВОЙ ПРОЕКТ
на тему:
«Разработка программы продвижения начинающих музыкальных
исполнителей на примере группы Radiohead»
Выполнила: студентка ДРрБ 3-2
Щербак Дарья Александровна
Проверила: ст. преп.
Рассудительнова Ирина Михайловна
Москва, 2016
2
СОДЕРЖАНИЕ
Введение …………………………………………………………….….. 3
Глава 1. Теоретические аспекты PR-технологий …….………….. 5
1.1. PR-деятельность: технологии и концептуальные основы
………….…………………………………………………………. 5
1.2. Основные пути, методы и способы воздействия на целевую
аудиторию музыкального шоу-бизнеса ………………………... 7
Глава 2. Анализ деятельности продвижения музыкального
коллектива на примере группы Radiohead ...…………………...... 13
2.1. Общая характеристика позиционирования музыкального
коллектива . .………………………………………………………... 13
2.2. PR-компании и акции группы ……………………………….... 18
Глава 3. Разработка программы продвижения начинающих
исполнителей ………………………………………………………….. 22
3.1. Рекомендации для начинающих музыкальных исполнителей
……………………………………………………………………….... 22
3.2. Программа продвижения начинающих музыкальных
исполнителей ………………………………………………………... 26
Заключение ……………………………………………………………. .27
Список использованной литературы …………………………….... 28
Приложения …………………………………………………………...... 29
3
ВВЕДЕНИЕ
Тема
курсового
проекта
«Разработка
программы
продвижения
начинающих музыкальных исполнителей на примере группы Radiohead».
Актуальность темы исследования связана с необходимостью решения
решения задач по продвижению начинающих музыкальных исполнителей.
В
наше
время,
время
невероятно
технологического процесса, каждый является
быстро
развивающегося
фотографом, режиссёром,
писателем, музыкантом. Если раньше необходимо было приобрести огромный
аппарат, чтобы записать 4 музыкальных дорожки, то сейчас нам нужно скачать
программу на ноутбук, чтобы записать несколько десятков дорожек и свести их
для создания музыкальной композиции. В наше время любой человек способен
творить, и начало 21 века - это невероятно продуктивные времена для
творческих людей, посколько теперь почти нет ограничений для творчества:
технологии распохнули двери возможностям настолько, насколько позволяют
способности творца. Расширились не только возможности создания, но и
возможности распространения контента: вы можете распространять его
тысячами способов с помощью сети Интернет. Теперь существуют миллионы
различных платформ, и это действительно представляет из себя огромные
перспективы для людей, стремящихся к самовыражению. Но с другой стороны,
учитывая всё это, теперь стало намного сложнее пробиться через весь этот шум.
Мы видим вокруг всё больше людей, больше искусства, больше способов
создания и распространения творчества, чем когда-либо ещё, и возникает
вопрос: как не затеряться среди бесконечных потоков этого творчества? Как
заявить о себе и обрести аудиторию, если теперь нам не хватит и жизни, чтобы
прослушать лишь классическую музыку, созданную за историю человечества?
Целью исследования является разработка программы продвижения
начинающей музыкальной группы.
Для реализации цели курсовой работы необходимо решить соледующие
задачи:
4
1. рассмотреть Public Relations как науку и используемые в ней
технологии;
2. выделить технологии и методы, которые могут быть использованы с
целью продвижения музыкальной группы;
3. проанализировать деятельность группы Radiohead с точки зрения
основных способов, путей и методов PR-воздействия на целевую
аудиторию музыкального шоу-бизнеса;
4. разработать
эффективную
PR-кампанию
для
продвижения
начинающих исполнителей на основе полученных данных.
Объектом исследования является музыкальный PR: его составляющие,
организация, особенности и технологии. Предметом исследования является
продвижение музыкальной группы в области Public Relations.
Источниками информации для написания работы послужила базовая
тематическая литература, статьи и обзоры в специализированных изданиях и
журналах, музыкальные сайты, а также биографические книги исполнителей.
Курсовой проект состоит из введения, первой главы, в которой
рассматриваются теоретические положения PR, в частности, музыкального,
второй главы, в которой дана характеристика и произведён анализ деятельности
группы Radiohead, тертьей главы, где разработаны рекомендации продвижения
начинающих музыкальных исполнителей и поэтапный план, и заключения, в
котором обобщены выводы по решаемым задачам.
Список использованных материалов состоит из 16 источников, в работе
представлено 8 приложений.
5
ГЛАВА 1
Теоретические аспекты PR-технологий
1.1. PR-деятельность: технологии и концептуальные основы
Среди многочисленных сфер деятельности нашего общества поистине
важное значение имеет своевременное получение новейшей информации, её
верная трактовка и преподнесение с тем, чтобы пользователь был способен
адекватно оценить складывающуюся ситуацию и принять нужное решение.
Работа с информацией, информирование пользователей, её влияние на
конкретные группы общества, лоббирование интересов тех или иных
организаций или частных лиц составляет суть деятельности, получившей
название Public Relations.
PR поддерживает пространство коммуникации человека (отношения вне и
внутри различных групп социума), в свою очередь эти отношения способствуют
прогрессу нашей цивилизации (передача информации и социального опыта от
поколения к поколению, удовлетворение потребности общества в
информациии, обмен ценностями культуры, социализация личности,
демократизация жизни общества, совершенствование языка и пр.).1
Специфика PR заключается в том, что они всегда имеют личностную
ориентацию. Это могут быть обращения через СМИ, общение посредством
почты или других технических средств, выступления на собраниях или
обычный личностный контакт, при этом средством для достижения цели PRкампании или PR-мероприятия служит представление об общественном благе.
Другая важная черта - долгосрочность PR-сообщений, потому что
взаимопонимания сложно добиться за единичный контакт.
Разработка и многократное комбинированное использование технологий
связей с общественностью в целях влияния на мнение и отношения
общественности и целевых групп, а также моделирование благоприятного
образа компании, восприятия её услуг и товаров, называется PR-кампанией.
1
Коммуникационные аспекты PR (http://www.prodesigh.ru/likbez/pr/pr1.htm)
6
Для планирования PR-кампании прежде всего нужно определить её цель и
аудиторию (группу людей, на которую направлено воздействие).
Управляющим субъектом PR-кампании могут являться:
1. музыкальные магазины;
2. фирмы, занимающиеся организацией концертов, клубы, концертные
площадки;
3. производители товаров, содержащих музыкальную символику;
4. музыкальный лейбл или продюссерская компания;
5. студии звукозаписи;
6. репетиционные базы;
7. сама музыкальная группа;
8. отдельные исполнители.
Из-за того, что творчество музыкантов обычно имеет некоммерческую
направленность, бюджеты не бывают большими, большую часть бюджета PRкампаний предоставляют звукозаписывающие компании, заинтересованные в
получении прибыли от продаж музыкальных дисков, виниловых пластинок и
прав обладания определёнными треками и альбомами, прослушивающимися и
скачивающимися пользователями сети Интернет.
Основой любой PR-кампании является программа связей (коммуникаций)
с теми влиятельными группами населения, организациями и личностями,
которые могут реально воздействовать на ситуацию.
Цель этой программы - привлечь внимание к проблеме, вопросу или
персоне, предложить пути достижения максимального воздействия на
аудиторию, привлечь к обсуждению или решению задач максимальное
количество компетентных организаций и лиц, для чего используются все
доступные средства массовой коммуникаци: печатные (газеты, журналы,
листовки, плакаты) и электронные радио, телевидение, информационные
агенства, Интернет-сеть).
7
1.2. Основные пути, методы и способы PR-воздействия на целевую
аудиторию музыкального шоу-бизнеса
1. Создание имиджа музыкальной группы2.
Имидж группы - это формирующеееся в сознании аудитории
эмоциональное отношение к группе и её творчеству, некий ореол вокруг
исполнителя, атмосфера, создаваемая совокупностью черт и характеристик.
Имидж служит для того, чтобы чётко идентифицировать группу в
сознании потребителей, дистанционировать её от коллег и соперников,
формировать эмоциональную связь с аудиторией, создавать устойчивое
позитивное отношение к группе.
Чтобы использовать притягательную силу имиджа, нужно сделать имидж
группы “цепляющим”, вызывающим эмоциональный отклик, желание
поклонников подражать. Для того, чтобы этого добиться, используются такие
приёмы:
1) транслирование определённых ценностей, близких целевым
группам;
2) подача информации в наиболее доступной для целевой группы
форме (через соответствующие каналы, особым языком, через
подобранные символы, образы;
3) поддержание с аудиторией диалога, чтобы дать слушателям
возможность больше узнать о группе и за счёт этого углубить своё
позитивное отношение и идентификацию с ней;
4) обобщение своих поклонников, создающее собирательный образ
любителя группы, возвышающий каждого рядового слушателя, так,
что каждый из них будет наделять себя искомыми чертами.
Название группы отражает основное её послание, смысл её творчества,
оно признано вызвать в сознании аудитории эмоциональный отклик. Название
должно быть запоминающимся, но при этом не слишком примитивным. Более
2
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. “Связи с общественностью: теория и практика”, 2006., с.98-115
8
того, оно должно соответствовать творчеству группы, что важно для
выстраивания единого смыслового восприятия группы.
Логотип - отражение миссии и стиля группы в образе, главное, чтобы он
был необычным и запоминающимся, таким, чтобы люди могли и хотели
воспроизводить его, укрепляя тваким образом связь с группой.
Следовательно, чтобы повысить ценность группы и её популярность,
нужно предложить поклонникам не просто название, не просто дизайн, а
комплексный стиль который мог бы проникнуть их жизнь. Задача PR - привести
группу в жизнь человека, сделать её частью повседневности.
Стиль - совокупность используемых приёмов внешнего оформления,
которая используется при оформлении музыкальных дисков и пластинок, сайта,
концертных площадок, символики, внешнего облика музыкантов. Его
значимость в том, что он формирует визуальное дополнение музыкальных
продуктов, позволдяя задействовать визуальный канал обработки информации.
Чем более необычно оформление, тем оно лучше.
Стиль группы, как правило, разрабатывается в виде набора из логотипа,
шрифта, символов, картинок, шаблонов оформления.
Группа должна быть узнаваемой, иметь своё лицо, для этого её участники
проводят фотосессии. Во всех музыкальных жанрах внешняя
привлекательность служит дополнительным стимулом роста популярности
артиста. Внешность музыкантов требует внимания потому, что музыканты
становятся авторитетами для поклонников и способны создавать моду,
создавать стилистические течения и новые направления. PR-специалисты
должны учитывать эту особенность и уметь извлечь выгоду из внешности
музыкантов, - личные вкусы, предпочтения и специфику внешности кого-то из
них можно превратить в тенденцию.
История и легенда. Для группы важным является наличие легенды о себе,
история своего появления, которая вызываетинтерес и поэтому способна
задействовать аффективные компоненты восприятия аудитории.
9
2. Музыка. Интересная, хорошо записанная, оригинальная и
соответствующая современным тенденциям музыка ценится публикой и сама по
себе является прекрасной предпосылкой конструктивного PR. Музыканты не
должны воприниматься просто как исполнители песен, а музыка не может
оставаться лишь звуковым фоном. Чтобы группу любили, надо стараться
сделать её близкой к публике, изучая аудиторию.
3. Концерты и живое общение. Для продвидения музыкальной группы
важно поддерживать постоянный живой контакт с аудиторией. Любовь к той
или иной группе формируется в основном через задействование эффективного
компонента восприятия, то есть через эмоции, энергетику, атмосферу. Лучший
способ аффективного воздействия на публику - это живое выступление. Именно
оно позволяет зарядить поклонников эмоциями, представить новый материал,
продемонстрировать ценность поклонников для группы. Это непосредственное,
живое сообщение, поддерживающее обратную связь, и в музыкальном PR такая
форма коммуникации почти обязательна.
4. Интернет. Это ключевой канал коммуникации, перспективный,
мобильный и доступный способ ведения PR-кампаний, обеспечивающий
возможность быстрого и дешёвого выхода группы на международный уровень
без выпуска альбома или даже сингла, позволяющий наиболее полно
использовать цветные изображения, видео, звук, информируя аудиторию и
воздействуя на неё.
Прежде всего это официальный сайт группы, - инструмент воздействия,
который представляет её как единое целое и знакомит посетителей с её
творчеством , а также является основным источником информации для прессы.
Обычно сайт оформлен в общей стилистике группы. Он обязательно должени
быть привлекательным и удобным в истользовании.
Функции, выполняемые сайтом:
1) первичное знакомствос творчеством группы и её участниками;
2) 2) накопитель ссылок на информацию, так или иначе связанную с
группой;
10
3) инструмент общения с прессой (пресс-релизы, новости).
На сайте обычно размещают биографию группы, историю создания,
дискографию, фотографии, афишу концертов, контакты. Это лишь базовый
минимум: также музыканты выкладывают тексты песен, образцы музыки и
микстейпы, после прослушивания которых многие слушатели охотнее и
вероятнее совершат покупку и более позитивно относятся к группе.
Недостаточно сделать хороший сайт, нужно развивать его и поддерживать
его деятельность. Ждя группы важно будет плюсом вести акканты на
youtube.com, twitter и instagram, выкладывая фотографии, видеоклипы, заметки
и другие материалы, укрепляя связь с поклонниками.
5. Дополнительная продукция и символика. Символика идентифицирует
группу как во внешнем (СМИ, популярные издания), так и во внутреннем
пространстве (поклонники). Она существует, чтобы информировать о PRобъекте (в данном случае о группе), ориентируясь на выстраивании ассоциаций
и использовании стереотипов.
6. Музыкальные фестивали. Это открытые и самые массовые
мероприятия, способствующие профессиональному развитию музыкантов,
выдвижению начинающих. Фестивали позволяют любителям музыки встретить
друг друга, найти единомышленников, узнать имена новых музыкальных
команд, послушать кумиров, следить за динамикой развития групп. Это
долгожданные события, породившие собственную фестивальную культуру,
стать её частью - большой успех для команды.
7. Рецензии - регулярно печатаемые в музыкальных журналах и Интернете
статьи с оценкой музыкальных произведений, которые отчасти формируют
мнение общественности об исполнителе, задают тренд, поскольку зачастую
являются для слушателей авторитетным источником информации.
8. Музыкальные журналы. Упоминания в журналах очень важны, они
позволяют группе увеличить аудиторию, привлечь внимание, свормировать
репутацию. Кроме того, музыкальные журналы часто создают топы
композиций, альбомов, синглов, команд и мастеров владения инструментами,
11
что оказывает большое влияние на популярность группы. Авторитетнейшими
музыкальными изданиями являются такие журналы, как NME, Mojo, Rolling
Stone, Billboard.
9. Телевидение и радио. Попадая в эфир, многие группы автоматически
попадают в список “попсовых”, так что использовать этот инструмент нужно с
умом. Часто приходится выбирать между толпой поклонников и репутацией
действительно верной своим идеалам группы. К тому же история знает много
случаев дискредитации команд собственными поклонниками. Как и в случае с
телеканалами, станет ли группа успешнее, попав в радиоэфир, зависит от того,
какая именно радиостанция будет её транслировать. Кроме того, успех будет
гораздо выше, если композиции попадут в “чарты”, составляемые
радиостанциями, - топы композиций, которые крутят в эфире, они значительно
повышают популярность группы.
10. Персоналии. Среди музыкантов существуют фигуры, которые
становятся культовыми и ключевыми, представляют из себя лидеров мнений и
являются живыми символами эпох и стилей. Заручиться поддержкой такого
человека значит получить отличную рекомендацию, что способствует росту
популярности. Это взаимовыгодная коммуникация, так как прославленные
фигуры напоминают о себе, а начинающие становятся более известными.
Прекрасно на популярность группы действуют дуэты с культовыми личностями
и командами.
11. Трибьюты - это кавер-версии исполнителей на чужие произведения.
Для имиджа группы могут оказаться как пагубными, так и выигрышными, важно не копировать чужое творчество, а выразить собственный взгляд на то,
какой должна быть определённая композиция, в зависимости от проблем,
которые в ней затрагиваются, а также выполнить её в собственном стиле,
желательно настолько, чтобы она не отличалась от собственных треков или
даже превосходила оригинал. Такие песни моментально начинают
распространяться за пределы аудитории группы, число поклонников
повышается за счёт людей, которые просто захотели прослушать кавер.
12
12. Саундтреки к кинофильмам - прекрасный способ расширить
количество поклонников, поскольку многие люди имеют свойство проникаться
музыкой, если она уместно накладывается на атмосферу и события фильмов,
что является удачным сплетением смысловой, визуальной и звуковой
информации одновременно. Как следствие, люди остаются под впечатлением от
саундтреков и стремятся окунуться в творчество группы.
13
ГЛАВА 2
Анализ деятельности продвижения музыкальной группы на примере
группы Radiohead
2.1. Общая характеристика позиционирования музыкального
коллектива
1. Имидж.
Логотип группы - это графический зубастый медведь3, придуманный и
воплощённый художником Стенли Донвудом. Логотип прост и оригинален.
Более того, он стал самостоятельным персонажем, воплощающем в себе стиль
группы и содержание песен. На картинах Стенли этот персонаж часто
совершает какие-либо действия, ассоциирующиеся с концепцией альбома
(например, разрывается от отчаяния среди пейзажей пост-апокалипсиса), спустя
несколько альбомов этот образ прочно закрепился как ассоциация с группой в
целом, проблем, которые она затрагивает своим творчеством. Этот образ
оказался настолько удачным, что его дублируют и вопроизводят.
Стиль группы. Главная фигура, задающая стиль Radiohead, - вокалист и
фронтмен Том Йорк, имеющий репутацию асоциальной, замкнутой личности,
которая снова и снова обретает себя на сцене. Если обычной практикой
музыкантов является тщательное продумывание политики с поклонниками и с
прессой, Тому оказалось гораздо проще обрести успех и стать узнаваемой
личностью за счёт своей прямоты, откровенности и обсуждения актуальных
неприглядных для большинства людей проблем, которые табуированы в
обществе. Кроме того, Том славится как талантливый музыкантмультиинструменталист, создающий как очень смыслоёмкие тексты, так и
недосказанные истории, который каждый поклонник может может дополнить
по-своему, - таким образом песня становится глубоко личной для огромного
количества слушателей.
Йорк занимает активную позицию в вопросе будущего нашей планеты,
что находит своё место в песнях: некоторые из них рисуют ужасающие сцены
3
Приложение 1.
14
развития событий, к которым придёт человечество, если не остановит своё
разрушающее воздействие на мир. Он так же часто выступает на акциях в
защиту экологии, прав людей и прав животных, является веганом по
экологическим и этическим причинам.
Если Том наполняет группу идеями текстов, вербальными средствами и
концепцией, то музыкальный фундамент композиций в большей степени
выстраивает Джонни Гринвуд, автор музыки ко многим, даже оскароносным,
фильмам, новатор в области гитарной техники, музыкант, играющий одинаково
качественно на струнных, клавишных, духовых, имеющий безупречную
репутацию в области классической музыки, привлекающий большой круг
поклонников как среди опытных музыкантов, так и среди меломанов разных
мастей. Вне RH его музыка воспринимается как в джазовых, роковых клубах,
так и в крупнейших консерваторных залах столиц. И хотя он владеет навыками
написания партий к огромному количеству инструментов, они для него
представляют нечто не большее, чем средства, из которых можно извлечь
музыкальную волну: однажды, когда ему сказали комплимент о его гитаре
Telecaster (одна из известнейших в мире гитар), оказалось, что он даже не знает
её марки. Имидж Джонни, “гика” в мире музыки, который работает над всё
большим количеством проектов, обеспечивает группе приток новых
поклонников и удержание старых.
2. Музыка.
Radiohead всегда умели заинтересовать своеей музыкой, смешивая в
единой эклектике различные стили.
На первых шагах своего профессионального пути они уже уверенно
играли джазовые композиции, резко сменяя их тяжёлыми звуками гитар, и
переходили к акустическим балладам, ещё сформировав школьную группу,
композиции которых признаются качественными даже в настоящее время, они
использовали большое количество инстументов, таких как духовые, клавишные,
струнные, перкуссионные, ударные.
15
Похожих песен нет, потому что на протяжении каждого альбома группа
меняет курс развития группы и её стиль, пробует что-то новое: например, в
качестве пространства для звукозаписи выбрать старинное поместье с особой
акустикой, или создать альбом на основе стены звука, как в шугейзе, или
добавить больше электронных инструментов. В итоге каждый альбом
представляет собой индивидуальную отличающуюся от прочих концепцию.
Одной из главных особенностей группы является то, что они не
подстаиваются под модные веяния ведущих направлений музыки, как это
делает большинство групп.
Когда RH заметил музыкальный лейбл EMI, они требовали, чтобы
команда стала британским аналогом группы Nirvana, чтобы первый альбом был
исключительно гранжевым, но когда вышел Pablo Honey, он кардинально
отличался от того, что хотел лейбл. Несмотря на это, EMI выпустил их
дебютный альбом, что оказалось верным решением, ведь Pablo Honey задал
новую мощную волну музыки, и с первого же альбома Radiohead начали
подражать другие группы по всему миру. Эта тенденция сохранилась и на всё
время их существования: выпуская альбом, они создают тренд, под влиянием
которого начинает развиваться огромная часть музыкального мира.
3. Интернет.
Группа всегда осознавала потенциал Интернет-сети, и поддерживала
связь с фанатами на своём веб-сайте, лично отвечала на их письма. В 2000 году
начала вести очень необычный блог под названием “Dead Air Space”.
Сначала казалось, что сеть - всего лишь способ обойти традиционные
СМИ. Обычно, когда группа хочет сделать заявление, она говорит со своим
представителем, который пишет пресс-релиз и передаёт его журналистам, и к
моменту публикации информация уже успеет пройти через несколько рук. Но
благодаря “Dead Air Space” команда перестала нуждаться в релизах и интервью.
Заметки участников, опубликованные на сайте, становились ответами на
течение жизни в музыкальных журналах и веб-сайтах по всему миру.
Намеренно был выбран беспорядочный, лишённый пунктуации стиль подачи, -
16
отчасти для того, чтобы поклонники не пытались вычитать что-нибудь между
строк. Но этот план не работает: что бы ни писала группа, это мгновенно
поддаётся анализу музыкальной прессы. Здесь прослеживается не просто
стремление музыкантов прожить без прессы, но и обойти всех посредников.
Интернет стал для них способом доставки музыки из студии прямиком к
фанатам, причём за считанные дни. Участникам группы удалось выставить
музыкальную индустрию избыточной и ненужной, и подобная независимость,
безусловно, триумф.
4. Персоналии.
Radiohead сотрудничали с многими известными людьми и
профессионалами. Так, в начале их карьеры они попали в совместный тур с
Аланис Моррисет, неоднократно играли с культовой группой R.E.M. и Майклом
Стайпом, Том Йорк создавал совместные треки с Беком Хансеном, работал над
сайндтреками с исландской певицей Бьорк для фильма Ларса фон Триера
“Танцующая в темноте”, Том вместе с Джонни Гринвудом писали музыку с
Брайоном Молко (вокалист группы “Placebo”), Бернардом Батлером (“Suede”)
для фильма “Velvet Goldmine” (“Бархатная золотая жила”). Том так же является
фронтменом группы “Atoms for Peace”, в которой работает вместе с Фли (басист
“Red Hot Chili Peppers”). В фильме “Гарри Поттер и Кубок Огня” в сцене с
концертом Джонни Гринвуд и Фил Сэлуэй (ударник Radiohead) играют вместе с
Джарвисом Кокером и Стивом Маккеем (оба - “Pulp”). Для работы над своими
клипами Radiohead неоднократно приглашали профессиональных режиссёров,
таких как Мишель Гондри, Джонатан Глейзер, Томас Андерсон.
5. Трибьюты.
В своё время популярность группы помогли повысить каверы на такие
песни, как “Ceremony” (группа “Joy Division”), “Thief” (“Can”), “Untravel”
(Bjork), “The Rip” (“Portishead”), “Wanderwall” (“Oasis”) и другие.
6. Саундтреки к кинофильмам.
Песни команды использовались в более чем 200 фильмах, но особенно
эффективным является непосредственное написание саундтрека специально для
17
фильма. Так, группа записала “Talk Show Host” для “Ромео + Джульетта”,
Джонни Гринвуд почти целиком создал саундтреки для фильмов “Нефть”,
“Мастер”, “Что-то не так с Кевином”, “Норвежский лес”.
18
2.2. PR-кампании и акции группы
1. Свободное скачивание альбома In Rainbows из сети (2007).
RH были первыми, кто избрал кардинально отличающийся от прежних способ
выпуска альбома: минуя лейблы и печать дисков, они выложили работу в
Интернет, тем самым позволив каждому бесплатно скачать альбом, прослушать
его, внести любую оплату, или не заплатить совсем. Это оказалось очень
удачным ходом: когда много людей слушают запись, они узнают, за что будут
платить, - таким образом альбом послушало огромное количество людей, а RH
заработали больше, чем на прошлых альбомах. Более того, после этого
слушатели хотели покупать запись на физическом носителе. В глобальном
масштабе такой ход положил конец привычному способу выпуска музыки через
музыкальные лейблы, что означало начало их краха.
2. Акция раздачи газеты “Universal Sigh” в поддержку альбома “King of
Limbs” (2011).
В один день в 40 городах мира (в Росии - в Москве, Санкт-Петербурге и
Новосибирске) на улицах раздавалась газета “Universal Sigh”, содержавшая
любимые произведения участников группы, в Лондоне Том Йорк раздавал её
лично. Эта акция подогрела интерес к выходящему альбому среди прессы во
многих городах.
3. Промо-кампания “The Bends” (1996) оказалась тем случаем, когда одно
хорошее видео может проделать огромную работу, сравнимую с эффектом
длительной гастрольной поездки. На MTV и других музыкальных телеканалах
была запущена череда видеороликов, которая оказала значительное влияние на
число поклонников. Однако лишь видеоролик к третьему синглу, “Just”,
обеспечил массовый успех альбому “The Bends”. Клип показывает совершенно
расстроенного прохожего, которые, отчаявшись, лёг на тратуар и отказывается
двигаться с места. К ужасу окружающих, он отказывается объяснить, что с ним
случилось. Когда наконец в финале своего ролика он сдаётся и называет
причину своего состояния, перед нами предстаёт кадр бесчисленного
количества людей, которые так же безысходно лежат на тротуаре. Ролик
19
получился шокирующим и забавным, поклонники до сих пор строят теории по
поводу того, что сказал лежащий на тротуаре. Эта акция показала, как важна
съёмка качественных роликов к композициям группы.
4. Документальный фильм “Meeting people is easy” в поддержку альбома
“Ok Computer” (1998).
Съёмки гастрольного тура RH по Европе на протяжении 6 месяцев,
сначала планировавшиеся как однократная акция для неопределённого DVD,
впоследствии запечатлели исключительный материал, показывающих
отчаянные попытки музыкантов справиться с бесконечными требованиями
рекламной машины. Фильм в точности описывает особенности гастрольной
жизни, о которых не знают несведующие люди. Фильм вызвал огромный
резонанс.
5. Видеоролик к песне “No Surprises” (1998), как и сама песня, стал
метафорой к человеку, который собирается нырнуть в пучину. По задумке Том
заключён в похожее на скафантр устройство, которое периодически заполняется
водой, перекрывая доступ к воздуху. Это сильный ролик, производящий
впечатление, отчасти благодаря совершенно искреннему облегчению на лице
Тома, когда ему наконец удалось продержаться под водой нужное количество
секунд. При кажущейся простоте результат получился завораживающим: как и
ожидалось, видео отразило суть всего альбома “Ok Computer”, - идею о
искусственности современной системы мира, которая плотно держит нас в
тисках.
6. Создание коротких одноминутных видеороликов в поддержку альбома
“Kid A” (2000), которые визуализировали и аннонсировали его содержание.
После череды создания клипов группа поняла, что нет смысла тратить сотни
тысяч долларов на подобные съёмки ради продвижения одной композиции, если
таких средств достаточно для создания полноценного альбома и его
продвижения на MTV и других телеканалах. Вместо этого Том и Стенли Донвуд
(художник, оформляющий обложки всех альбомов и артворки RH) сделали
20
короткие психоделические ролики, которые стали транслироваться на основных
музыкальных каналах.
7. Приложение “PolyFauna” для iOS и Android (2014).
Том Йорк, Стенли Донвуд (художник группы) и Найджел Годрич (их
звукорежиссёр) выпустили приложение для IPhone, IPad и Android от имени
Radiohead, которое преобразует окружающий мир в высокохудожественные
психоделические пейзажи через призму фотокамеры на экране устройства
пользователя. Визуальные эффекты сопровождаются особой музыкой и шумом,
записанными для приложения. Приложение вызвало симпатию пользователей и
даже ажиотаж.
8. Промо-акция в поддержку альбома “In Rainbows” (2007-2998), в ходе
которого было решено создать синглы на его основе и снять видеоролики,
отличающиеся оригинальностью и демонстрирующие готовность группы
ломать стереотипы. Музыканты подготовили клипы, сильно отличающиеся от
всего, что они делали прежде. Первые два клипа, “Jigsaw Falling Into Place” и
“Nude”, были полностью самодельными. Третий видеоклип, “House of Cards”,
был сделан сканером, а не камерой: на основе отпечатка было сформировано 3D
изображение лица Тома, фрагментов вечеринок и других сцен. Четвёртый,
“Reckoner”, был сделан ещё более оригинальным способом: музыканты
объявили конкурс работ поклонников, и победитель представил прекрасную
анимацию, которая и стала официальным видео. На основе “Reckoner” было
выпущено ещё несколько дополнительных роликов под инструментальные
мелодии, которые так же стали широко доступны всем желающим. Группа
пришла к выводу, что невозможно контролировать музыку с того момента,
когда она уже создана. Музыканты понимали, что люди могут делать с музыкой
всё, что захотят, и приветствовали это. Старая модель выпуска музыки
исчерпала себя.
9. Участие в кампании MTV против потогонного труда посредством
видео на песню “All I Need” (2007).
21
Данный музыкальный клип разделён на две части, действие в которых
происходит одновременно. В одной части мы видим, как проживает свой день
азиатский мальчик, вынужденный целый день склеивать обувь, в то время как
во второй части белый привилегированный мальчик завтракает, прогуливается в
школу и бездельничает, - ведёт лёгкую жизнь без забот просто потому, что ему
повезло родиться нужного цвета кожи в нужном месте. В конце видео белый
мальчик надевает ботинки, сделанные азиатским. Ролик не только поднял
популярность группы, но и поднял важные проблемы, заставив задуматься
многих людей.
22
ГЛАВА 3
Разработка программы продвижения начинающих исполнителей
3.1. Практические рекомендации для начинающих исполнителей
После всего вышеизложенного очевидным становится тот факт, что на
первое место в современной музыкальной индустрии выходит креатив, идея. Не
стоит недооценивать вклад продюссеров, концертных агенств, рекорд-лейблов,
но, тем не менее, на сегодняшний день стоит идти другими, независимыми
путями, расширять горизонты, смело перемешивать уже имеющиеся знания и
подходы с новыми технологиями.
Музыкальная индустрия очень сильно изменилась за одни только
последние 5 лет, и продолжает быстро меняться, поскольку мейджор-лейблы
изобретают всё новые способы заработка. Старая бизнес-модель музыкальной
индустрии мертва. Меняются звуковые носители, меняются и способы
продвижения и продажи музыки. Но есть замечательные новости для всех
независимых артистов: сегодня, как никогда прежде, музыканты могут
построить успешную карьеру в индустрии без какой-либо помощи лейблов.
Итак, несколько практических рекомендаций для начинающих
исполнителей.
1. Использование новейших технологий. Интернет-сайты. локальные
проекты и акции мирового уровня, мобильные приложения,
социальные сети, видеоблоги и микроблоги, полная безграничность
возможностей, которые предоставляют новые технологии, - за этим
будущее музыкальной индустрии. Необходимо прослеживать, какие
технологии появляются в мире, и использовать эти ресурсы.
Именно это имеет огромную власть над людьми, когда технологии
завоёвывают всё большую часть нашей жизни.
2. Активизация деятельности по самопрезентации группы. Занять одну
из ниш качественной музыки - задача, требующая очень долгой
работы и неимоверных усилий. Рекорд-компании не испытывают
дефицит в новых группых, и убедить их в том, что они многое
23
теряют, можно только самостоятельно завоевав слушателей,
заручившись их поддержкой и заработав авторитет. Сейчас
мейджор-лейблы подписывают только тех артистов, которые уже
обладают достаточной музыкальностью, хорошими способностями
к сочинению песен и умеют выступать на живых концертах.
3. Использование Интернет-технологий. Следует продвигать свою
музыку не только в “оф-лайне”, но и в “он-лайне”. Таким образом
без особых усилий и материальных потерь станет возможным
донести музыку до большего количества людей, поместив свои
песни в формате mp3 у себя на сайте для прослушивания и
бесплатного скачивания. Это позволит слушателям узнать о группе,
послушать музыку и поделиться ею с другими. Так же огромный вес
имеют успешные интернет-проеты.
4. Чёткое определение цели своей деятельности. Если группа не знает,
в каком направлении развиваться, нчто не произойдёт само собой.
Следует ставить промежуточные цели и осознавать каждый
пройденный этап, находиться в постоянном поиске новых идей и
развиваться, экспериментировать со стилями, музыкальными
формами, инструментами, идеями.
5. Применение креативных подходов, постоянный поиск простых
способов, которые могут привести музыкальную карьеру в
движение. Одна продуманная кампания в Интернете, например,
может привести к большему успеху, чем контракт с лейблом.
6. Оперативность принятия решений и их реализация. Самое главное это достучаться до людей, в самое сердце. На данный момент в
современном мире слишком много информации, - и необходимо
сделать всё возможное, чтобы вас заметили уже сегодня и следили
за вашим развитием здесь и сейчас. Помните, убивая время, вы
убиваете успех.
24
7. Честность, в первую очередь перед самим собой. Играйте то, что
вам нравится, организуйте те PR-кампании, которые соответствуют
вашим ценностям. Не ориентируйтесь на моду, создавайте её. Не
подстаивайтесь под вкусы большинства, а управляйте этими
вкусами. Не следуйте общим тенденциям, следите ха ними и
учитесь. Если ваш имидж построен на выдуманных качествах, то
обнародование истины способно разрушить музыкальную карьеру.
Постройте имидж на своих реальных достоинствах, и сделайте так,
чтобы частички этого имджа присутствовали о всех элементах
вашей музыкальной и коммерческой деятельности.
8. Использование нестандартных подходов. На самом деле, в
промоушене, как и в музыке, часто лучше всего работают
нестандартные ходы. Привлекайте журналистов и потенциальную
аудиторию не только своей музыкой: устройте флэш-моб, снимите
клип на основе мультфильма, выпустите книгу артворков к альбому.
Дополните музыку иными путями восприятия вашего творчества.
Чем нестандартнее ваша идея, тем больше внимания она привлечёт.
9. Открытость. Не зацикливайтесь на своих убеждениях, будьте
готовы учиться новому. Решулярно обменивайтесь опытом и
знаниями с другими музыкантами, идите на контакт с
журналистами; либо же, что может быть даже более эффективно, обзаведитесь блогом и избавьтесь от посредников при общении с
поклонниками.
10.Комплексное использование каналов передачи информации. Зрение,
слух, осязание, обоняние, - ваши слушатели такие же люди, как и
вы. Подумайте, что бы вам было бы интересно услышать, увидеть,
почувствовать. Воплотите свои желания, и увидите, что не только
вы в этом нуждались.
11.Самопрезентация на концертах. Только от вас зависит, как будут
вопринимать вашу группу. если слушатели в зале не знают вас,
25
покажите им, кто вы. От группы должна исходить уверенность, что
она лучшая, даже если это её первое выступление (особенно, если
это её первое выступление). Необходимо взаимодействовать с
паубликой, создавать драйв, который захватит слушателей и
обхединит весь зал.
12. Полезным будет сотрудничать с известными людьми,
профессионалами, заводить с ними знакомства и работать над
совместными проектами, - таким образом вы будете становиться
известнее и получать более качественные материалы.
26
3.2. Программа продвижения начинающих музыкальных исполнителей
Этапы продвижения и развития музыкальной группы.
1. Для начала следует определиться, в каком музыкальном стиле группа
собирается играть, создать первый качественный материал и обрести
необходимый профессиональный уровень в владении музыкальными
инструментами, создании песен и их сведении.
2. Записать демо-записи и разослать их на лейблы, ориентируясь на
подходящие у музыкальному стилю группы.
3. Выкладывать своё творчество в Интернет-сеть, завоёвывая аудиторию.
Разрабатывать новые уникальные проекты с помощью интернета.
4. Пытаться выступать как можно чаще и пробиваться на более престижные
площадки, завоёвывая первую публику. Рассылать заявки на фестивали,
попытаться попасть на “разогрев” к хедлайнерам (наиболее известным
группам фестивалей).
5. Если группу заметит лейбл (на концертах или посредством демо-записей),
подписать контракт на компромиссных условиях, так, чтобы получить
доступ к возможности записи альбомов и концертов, но при этом
оставаться независимыми в творчестве, не становиться их “марионеткой”.
6. Выполнять рекомендации, данные в части 3.1. данной работы.
27
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В теоретической части данной работы были рассмотрены технологии,
применяемые в Public Relations, и из их общего спектра выделены те, которые
используются в музыкальной индустрии на сегодняшний день. В аналитической
части была проанализирована деятельность группы Radiohead с точки зрения
позиционирования группы и основных путей, способов и методов PRвоздействия, в практической части разработана эффективная PR-стратегия для
продвижения начинающих исполнителей, основанная на практических
рекомендациях и полученных данных.
В наше перенасышенное информацией время у начинающей независимой
музыкальной группы есть шанс занять своё место и стать известной только в
том случае, если она способна к тому, чтобы без промедления
приспосабливаться к новым условиям рынка, быть оригинальной и
генерировать мощные идеи и ходы, которых ещё никогда не было. План
продвижения и рекомендации, которые были даны в работе, как мы полагаем,
могут быть с успехом использованы начинающими исполнителями в своей
деятельности.
28
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Коммуникационные аспекты PR (prodesigh.tu/likbez/pr/pr1.htm)
2. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. “Связи с общественностью: теория и
практика”, 2006, с. 98-115
3. Хачатурян А.В. “Шоу-бизнес как явление современной социальной
жизни”, 2003
4. Жданов Е.И., Иванов С.В., Кротова Н.В. “Управление и экономика в шоубизнесе”, 2003
5. Коновалов А.В. “Маленькие секреты большого шоу-бизнеса” - СПб:
Питер, 2005
6. А. Алексеева “Недозрелая музыка” (expert.ru)
7. Галкин С.Е. “Бизнес в Интернет” - М: Центр, 1998
8. radiox.ru
9. mojo.com
10.nme.ru
11.nme.com
12.deadairspace.com
13.wikipedia.org
14.radiohead.com
15.ultimateguitar.com
16.Тревор Бейкер “Том Йорк в Radiohead и соло”, Амфора, 2011.
29
ПРИЛОЖЕНИЯ
1. Логотип Radiohead
2. Некоторые обложки альбомов/синглов и артворки к ним
30
31
32
3. Обложка официального сайта