ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
Глава 1. Теоретические и методологические подходы к изучению
электронной коммерции
1.1. Понятие электронной коммерции
1.2. История развития электронной коммерции
1.3. Виды электронной коммерции
1.4. Преимущества и недостатки электронной коммерции
1.5. Интернационализация
и
цифровизация
глобальной
экономики как база для развития электронной коммерции
Глава 2. Анализ текущего состояния сферы электронной коммерции
2.1. Электронная коммерция в мире
2.2. Рейтинг зарубежных компаний-лидеров в сфере Интернетторговли
2.3. Становление и деятельность мировых лидеров электронной
коммерции
Глава 3. Перспективы развития электронной коммерции в России
3.1. Общая ситуация, оценка развития российской сферы
электронной коммерции
3.2. Правовое регулирование российской сферы электронной
коммерции
3.3. Тенденции развития логистики для интернет-магазинов
3.4. Оценка роста доли мобильных покупок в электронной
торговле
3.5. Анализ деятельности интернет-магазина и предложения по
её усовершенствованию
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
1
ВВЕДЕНИЕ
Начало XXI века обусловлено активным развитием и внедрением
современных информационных технологий и систем международной связи в
различные
отрасли
экономики,
которые
создают
дополнительные
возможности для развития международного бизнеса. Одной из таких
технологий является создание электронного обмена информацией, которая
позволяет проводить платежи и продавать товары через Интернет по всему
миру.
Актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы
обуславливается тем, что в настоящее время продолжается бурное развитие
электронной коммерции в России и во всем мире из-за трансформации
глобализации производства в глобализацию потребления, которая связана с
активностью населения. С каждым годом растет количество покупок через
Интернет и все больше и больше компаний применяют технологии
электронной торговли в своем бизнесе.
Опыт развития сферы электронного бизнеса в высокоразвитых странах
можно применять для развивающихся стран, среди которых и Россия.
Мировые или региональные тенденции развития в области электронной
коммерции влияют не только на национальное хозяйство страны в целом, но и
на отдельные хозяйствующие субъекты, в частности. Именно поэтому так
важно исследовать современное состояние развития электронного бизнеса.
Электронная
коммерция
в
России
как
основа
электронно-
информационного бизнеса на современном этапе содержит ряд вопросов и
проблем, поэтому анализ и выявление ее структурных элементов, основных
тенденций и закономерностей развития на российском рынке является
необходимым условием дальнейшего развития коммерческой деятельности
России в целом.
2
Тема электронной коммерции зародилась не так давно, но за последние
годы была широко изучена отечественными и зарубежными авторами. Среди
иностранных ученых весомый вклад в вопросы определения, организации и
применения электронной коммерции на ранней стадии развития (с 2000 по
2008 годы) осуществили такие ученые, как Gary Schneider, Makoto Yokoo,
Tkacz Ewaryst, Kapczynski Adrian, Palmer C., Eisingerich Andreas, Kretschmer
Tobias, Burgess S, Sellitto C, Karanasios S, Delone W.H., Mclean E.R., Bakos Y,
Evans Richard, Schafer, J. Ben, Konstan Joseph A., Riedl John и др. Российские
ученые также исследовали сущность электронной коммерции, среди них
можно отдельно выделить Юрасова А.В., который написал «Основы
электронной коммерции». О проблемах правового регулирования интернет
торговли писали Левшин Н. и Савельев А.И. Также свой вклад внесли такие
российские ученые, как Канев В.С., Шевцова Ю.В., Дианова Т. и другие.
Целью данной выпускной квалификационной работы является анализ
рынка электронной коммерции на примерах мировых лидеров в области
интернет торговли, а также выявление проблем и перспектив развития
электронной коммерции в России.
Для достижения намеченной цели выявлены следующие задачи:
1. Изучить сущность и виды электронной коммерции
2. Рассмотреть преимущества и недостатки интернет торговли
3. Выявить зависимость развития международных отношений
к развитию электронной торговли
4. Проанализировать мировой рынок электронной коммерции
на примере компаний-лидеров
5. Определить проблемы и ограничения российского рынка
интернет торговли
6. Обозначить тенденции развития электронной торговли в
России
3
Объектом исследования выступает электронная коммерция, как новый
сегмент мировой торговли, ее современное состояние, структура и роль в
международной торговле.
Предмет исследования: проблемы и перспективы развития рынка
электронной коммерции.
Методологической и теоретической основой исследования послужила
теоретическая база, включающая исследования, статьи и книги современных
отечественных и зарубежных авторов по теме электронной коммерции.
Информационную
базу
выпускной
квалификационной
работы
составляют публикации консалтинговых компаний (BCG, McKinsey),
аудиторских компаний (Delloitte, PWC, E&Y), материалы Организации
Объединенных Наций, Внешней Торговой Организации, материалы научнопрактических конференций и семинаров, публикаций в сети Интернет, а также
собственный опыт в сфере интернет торговли.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из
введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Объем
ВКР составляет страниц.
В первой главе рассматриваются теоретические и методологические
подходы к изучению электронной коммерции, преимущества и недостатки
интернет торговли, а также влияние глобализации на развитие данной сферы.
Во второй главе работы проводится анализ текущего состояния
мирового рынка электронной коммерции на примерах мировых лидеров.
В третьей главе изучаются основные тенденции и перспективы развития
электронной коммерции в России.
4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ
К ИЗУЧЕНИЮ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ
1.1. Понятие электронной коммерции
Основное определение электронной коммерции, которое используется
на современных международных рынках, официально закреплено в итоговом
коммюнике UNCTAD, Конференции ООН по торговле и развитию в 2000-м
году в качестве "всех форм сделок между коммерческими организациями и
(или) физическими лицами, основанных на обработке и передаче цифровой
информации, в том числе данные текстов, звуков и визуальных образов"1.
Однако в среде исследователей-экономистов и других смежных сфер
научного знания до сих пор нет четкой классификации между определениями
электронной коммерции, электронной торговли и электронного бизнеса.
Так, Б. Клейндл определяет понятие электронной коммерции в качестве
"практик привлечения к транзакциям в глобальной Интернет сети и
использование для этих целей электронных информационных систем онлайн
коммерции, включая осуществление автоматизированных покупок на webсайтах"2.
По
мнению
С.Н.
Смирнова
электронная
коммерция
является
"маркетингом, покупкой и продажей товаров и услуг на основании технологий
глобальной
Интернет-сети
Интернет".3
По
мнению
автора
данного
исследования, вышеозначенное является достаточно спорным, поскольку в
нём разделены понятия "маркетинга", "покупок" и "продаж" и достаточно
сужена
функциональная
область
маркетинга
в
качестве
системы
планирования, организации и управления как закупками, так и продажами.
1
Building Conference. Electronic Commerce and Development [Text]. - UNCTAD, 2000, P.14.
Kleindl, B.A. Strategic Electronic Marketing: Managing E-Business [Text] / B.A. Kleindl Mason: Thomson, 2002.-428 p.
3
Смирнов, С.Н. Электронный бизнес [Текст] / С.Н. Смирнов. – ДМК Пресс; М.: Компания
Айти, 2016. – 240с.
2
5
Согласно определениям В.Ю. Гречкова электронная коммерция
определяется наличием следующих признаков:
- торговые операции совершаются в электронном виде;
- все активы и объекты покупок и продаж обладают правами
собственности;
- однородные торговые операции совершаются с однородной частотой;
- осуществляется работа с материальными и нематериальными активами
с целью повышения уровня их продаваемости;
- стремления к получению прибыли.4
Основные существующие подходы к классификации определений
понятия электронной коммерции отражены в таблице 1.
№
Понятие
Определение
1.
Деятельность
Предпринимательская
п/п
деятельность
на
основании
использования электронных средств
коммуникации. (по итогам совместного
заявления по проблемам электронной
коммерции экспертов США и Японии5.
2.
Сделки
"...любые формы деловых сделок,
осуществляемых
при
помощи
информационных сетей"6.
Гречков, В.Ю. Современное состояние и перспективы электронной коммерции
(маркетинговый подход) [Текст] / В.Ю. Гречков // Маркетинг в России и за рубежом. №6
(38). С. 68-85
5
Joint Statement on Electronic Commerce, Committees of U.S. [Text] / Japan Business Council,
Inc. and Japan - U.S. Business Council
6
Ильичев, С.К. Особенности налогообложения в сфере электронной коммерции [Текст] /С.
К. Ильичев. - М.: Маркет ДС, 2016.
4
6
"сделки, в которых оферта, и
акцепт осуществляются при помощи
электронных средств связи".7
3.
Технологический
аспект
Узкое значение – ориентация на
интернет-
технологии.
Широкое
значение – ориентация на различные
технологии, и виды компьютерных
сетей. "Электронная коммерция – это
любые сделки по передаче права
собственности или права пользования
на товары или услуги, заключенные с
использованием компьютерных сетей.
Компьютерные
собой
сети
представляют
соединенные
электронным
образом
устройства,
производят
обмен
которые
информацией
в
интерактивном режиме по сетевым
телекоммуникационным каналам"8.
Таблица 1 – Сущность понятия "электронная коммерция"
Многие современные научные источники и нормативно-правовые
документы отождествляют понятие электронной коммерции с понятием
электронной торговли. Например, в законе "Об электронной коммерции",
разработанный Комиссией Организации Объединенных Наций по праву
E-Commerce – Essays – Hpandurang. Study mode. Retrieved 17 June 2013
[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.studymode.com/essays/eCommerce1554293.html . – Загл. с экрана.
8
. Ильичев, С.К. Особенности налогообложения в сфере электронной коммерции [Текст]
/С. К. Ильичев. - М.: Маркет ДС
7
7
международной торговли в 1996 г термин "электронной коммерции"
трактуется в качестве "всех аспектов отношений торгового характера, как
договорных, так и не договорных",9 охваченных данным законом. В таком
толковании понятие "электронной коммерции" включает в себя коммерческие
гражданско-правовые сделки, которые не ограничиваются рамками покупкипродажи, но обязательно должны заключаться при помощи электронных сетей
либо глобальной Интернет сети.
Проект Закона РФ "Об электронной торговле" определяет понятие
"электронной торговли" в качестве заключения широкого перечня сделок,
осуществленных при помощи обмена электронными документами. В данный
перечень включены сделки купли-продажи, оказания услуг на возмездной
основе, осуществление перевозок, предоставление займов, кредитов и т.д..10
Важно подчеркнуть, что российское законодательство не отождествляет
понятие "электронной коммерции" с более узким аналогом "электронной
торговли". В большинстве российских федеральных законов и нормативноправовых актов термин "торговля" употребляется исключительно в качестве
понятия деятельности по осуществлению покупки-продажи в отношении
товаров.
По этому поводу Л.В. Горшкова резюмирует, что коммерческие
отношения, которые отличаются широким кругом гражданско-правовых
отношений, должны подпадать под определение термина "электронной
коммерции", определяя данной понятие в качестве одной из форм
предпринимательской деятельности, которая осуществляется электронным
способом и имеет цель получения прибыли.11
Типовой закон об электронной коммерции Комиссии ООН по праву международной
торговли [Электронный ресурс]: утвержден резолюцией Генеральной Ассамблеи ООН №
51/162 // Гарант: нормативно-правовая база данных. Версия Проф. Загл. с экрана.
10
Об электронной торговле [Электронный ресурс]: проект фед. закона, принят
Государственной Думой РФ постановлением № 1582-IIIГД от 6 июня 2001 г. // Нормативноправовая база данных Гарант. Версия Проф.
11
Горшкова, Л.В. Проблема дефиниций "электронная коммерция" и "Интернет коммерция".
Доклад на VII Международной конференции "Право и Интернет" [Электронный ресурс] /
Л.В. Горшкова. - Режим доступа: http://www.ifap.ru/pi/07/. - Загл. с экрана
9
8
В российской практике, согласно ГОСТу Р 51303-2013 "Торговля.
Термины и определения" разграничены определения Интернет-торговли и
торговли электронной. Понятие электронной торговли определено в качестве
торговых отношений, которые осуществляются на основе использования
электронных процедур, информационных систем.12
Этим же документов Интернет-торговля определяется в качестве такой
формы электронной торговли, в процессе которой покупатель знакомится с
товаром и условиями его продажи и сообщает продавцу о намерении
осуществить покупку при помощи сети Интернет.13
Еще одним спорным моментом определения понятий является
принадлежность "электронной коммерции" и "электронной торговли» к
технологиям сети Интернет. Как было рассмотрено выше определения многих
авторов,
а
также
положений
законодательства
ориентированы
на
использование Интернет сети в качестве сферы как для электронной
коммерции, так и для электронной торговли. Однако, обращаясь к
историческому аспекту, можно увидеть не совсем корректное начало данного
утверждения.
Методы и инструменты электронной коммерции, впервые возникли
задолго до появления сети Интернет, примерно в конце 60-х годов прошлого
столетия. Первым примером использования механизмов электронной
коммерции было использование систем по бронированию авиабилетов,
осуществлению денежных переводов, создание системы по управлению
запасов и т.д.
С другой стороны, в современных условиях электронная коммерция
сегодня практикуется именно в Интернет-сети, в том числе на основе
использования мобильных технологий, а практиковавшиеся ранее сетевые
Торговля. Термины и определения [Электронный ресурс]: ГОСТ Р 51303-2013, № 582-ст
от 28.08.2013г. // Гарант: нормативно-правовая база данных. Версия Проф. Загл. с экрана
12
13
Там же
9
системы начинают утрачивать свои позиции по причине отсутствия их
экономической привлекательности.
Например, Б. Клейндл, давая определение электронной коммерции
говорит об «использовании не только Интернета, но и других технологий,
изменяющих маркетинговую практику". Исследователь четко разграничивает
Интернет с прочими технологиями, определяя лишь общую цель их
использования, которая заключается в усилении взаимодействия бизнеса и
потребителями его товаров и услуг14.
По мнению автора данного исследования, в современных условиях
принадлежность электронной коммерции к сети Интернет не является
определяющим фактором, поскольку развитие информационных технологий
продолжается бурными темпами, в том числе и по направлениям радикальных
инновационных разработок. А потому нельзя исключать возможности замены
старых
сетевых
коммуникационных
принципов
более
усовершенствованными, которые монополизируют глобальную сеть, изменив
лишь инструментарий, но не суть электронной коммерции.
Таким образом, сформулируем определение понятия электронной
коммерции в качестве формы организации коммерческой деятельности,
которая полностью либо частично осуществляется на виртуальных площадках
электронной
среды
и
предполагает
использование
информационно-
коммуникационных технологий для осуществления информационного и
транзакционного взаимодействия.
Электронная
осуществления
коммерция
коммерческой
представляет
деятельности,
собой
особую
которая
форму
предполагает
использование Интернет и других электронных или цифровых технологий при
осуществлении коммерческих сделок или транзакций.
Понятие электронной коммерции тесно взаимосвязано с более узким
понятием электронной торговли, которая специализируется на осуществлении
14
Kleindl, B.A. Strategic Electronic Marketing: Managing E-Business [Text] / B.A. Kleindl Mason: Thomson, 2016.-428 p.
10
сделок покупки или продажи, но включает в себя более широкий перечень
операций и оказания сопутствующих услуг.
1.2. История развития электронной коммерции
Феномен возникновения электронной коммерции, также, как и многих
других технологий, связанных с использованием сети Интернет, находится в
центре дискуссий ученых и психологов, политиков и бизнесменов.
Менее чем за три десятилетия своего развития электронная коммерция,
прошла путь развития от внутрисетевых разрозненных автоматизированных
систем до мощных медийных систем, которыми активно пользуются каждый
второй
землянин,
став
технологическим
воплощением
нового
коммуникационного типа, которому принадлежит огромное влияние на
развитие всех бизнес-процессов.
Появление первых систем и методов электронной коммерции связывают
с возникновением автоматизированных технологий продажи авиабилетов,
началом осуществления внутренних банковских операций, возникновением
первых пластиковых карт и началом построения автоматизированных
управленческих систем ресурсными возможностями предприятий.
Началом
исследователей,
эпохи
электронной
связано
с
коммерции,
появлением
по
системы
мнению
многих
автоматизации
резервирования авиабилетов – SABRE, в 1960 г., когда компании American
Airlines и IBM полуавтоматическое оборудование для коммерческих
исследований15. Этот факт принято считать первым опытом создания
системы электронной коммерции. Система SABRE повлияла на доступность
воздушных перелётов для рядовых граждан, классифицировала тарифы и
рейсы, повлияв тем самым на снижение стоимости услуг. То есть можно
говорить о первом комплексном подходе в управлении доходностью, которая
Авдеева Е. А. Проблемы развития электронной торговли в России // Молодой ученый. —
2016. — №13. — С. 363-365
15
11
позволила авиакомпаниям достичь максимального уровня прибыли за счёт
манипулирования стоимостью на основе наличия либо отсутствия свободных
мест.
Также в начале 60-х гг. в Америке начинаются работы по автоматизации
управления запасами. В условиях резкого всплеска производства и торговли
после Второй мировой войны менеджеры пришли к наличию прямой
зависимости между эффективностью использования математических моделей
и подходов к осуществлению планирования спроса и управления запасами и
значительной
экономией
средств,
которые
хранились
в
виде
иммобилизованных («замороженных»), а также продуктов незавершенного
производства. Одним из важнейших условий повышения эффективности
торгово-закупочной деятельности компаний был выбор оптимального объема
партии заказа, поскольку недостаточные объемы партии приводили к
увеличению транзакционных расходов при повторных заказах, а избыточный
– к замораживанию средств.
В 1961 г. Леонард Клейнрок разработал теорию коммутации пакетов для
передачи
данных,
глобальных
сформулировав
информационных
ключевые
сетей,
принципы
обосновав
при
организации
этом
основные
преимущества перед способом передачи данных того времени – коммутацией
каналов. Примерно в это же время был опубликован доклад Дж. Ликлайдера
под говорящим названием «Galactic Network», в которой автор предсказал
возможности глобальной компьютерной связи, объединяющих миллиарды
людей и обеспечивающей мгновенный доступ к программам и базам данных
из любой точки мира, отразившего таким образом современное устройство
глобальной Интернет-сети.
В середине 60-х гг. впервые начинается использование пластиковых
кредитных карт с нанесённых них магнитных полос, которые и дали импульс
дальнейшим процессам автоматизации финансово-расчётных операций.
В 1967-1968 гг. Лоренс Робертс опубликовал план построения сети
ARPAnet, регулировавшей создание распределённой сети, а спустя год была
12
основана
корпорация
Intel,
производившая
полупроводниковые
запоминающие устройства.
В
конце
60-х
гг.
обслуживания пластиковых
Глобальные
карт:
американские
организовали
системы
совместную
рассылку пластиковых карт по почте, повлекшую за собой стремительный
рост числа держателей карт. Одновременно росло и число фирм, работающих
с данными картами. В 1970 г. начала функционировать первая пакетная сеть
ALOHAnet, разработанная в Гавайском университете Норманом Абрамсоном
(Norman Abramson). В 1972 г. сеть была подключена к ARPANET.
1971 г. В США образована биржа ценных бумаг NASDAQ, которая не
имела традиционной биржевой площадки, а работа дилеров соединялась при
помощи электронной сети.
1972 г. в США впервые в мире создана централизованная электронная
сеть учета банковских чеков, а компьютеры стали основой системы
социального
обеспечения
США.
1972
г. ФРС
США
стала
первым
учреждением, регулирующим индустрию пластиковых карт.
В середине 70-х гг. впервые начали использовать средства для
электронного обмена данными (EDI – Electronic Data Interchange) и
электронного перевода финансовых средств (EFT – Electronic Funds Transfer).
1975 г. Француз Ролан Морено (Roland Moreno) изобрел и запатентовал
электронную карту памяти. На основе этого изобретения в начале 80-х годов
компания Bull (Франция) разработала и запатентовала смарт-карту со
встроенным микропроцессором.
В 1976 г сформулирована идея цифровой подписи как законного
средства подтверждения подлинности и авторства электронного документа,
заложив основы электронной аутентификации, электронного заключения
сделок и электронных денег.
9 мая 1977 г. Состоялось официальное открытие межбанковской сети
передачи финансовых сообщений SWIFT или Общества всемирных
межбанковских финансовых телекоммуникаций, объединившей 239 банков из
13
пятнадцати
стран Европы и Северной Америки, обеспечивая ежедневный
трафик объемом около полумиллиона сообщений.
Август 1977 г. Начало продаж домашнего компьютера Tandy Radio
Shack TRS-80, который побил все рекорды. За первый месяц было продано
около десяти тысяч, вопреки прогнозам продаж о трех тысячах в год.
Вначале 1980-х гг. В США появляются первые системы проведения
банковских операций клиентов в закрытых электронных сетях с помощью
специального ПО. Интернет-банкинг появится только в середине 1990-х гг.
В это же время корпорация IBM официально представила свой первый
персональный компьютер – IBM PC, которого Time назвал «Человеком 1981
года».
Эта машина принципиально изменила технологии производства,
распределения и потребления, став началом настоящей информационной и
технологической революции.
1 января 1983 г. Сеть ARPANET полностью перешла на протокол
передачи информации TCP/IP, войдя в историю в качестве дня рождения
глобальной сети Интернет.
Середина 1980-х гг. Появился международный стандарт EDIFACT,
регулирующий электронный обмен данными в управлении, коммерции и
транспорте, использование которого значительно упростило процессы
ведения коммерческой деятельности с использованием средств электронных
телекоммуникаций.
1990 г. До 1990 г коммерческое использование Интернета было
запрещено
соответствующим
регламентом,
который
определялся
Национальным научным фондом США. Именно в это время принимается
решение о допуске к поддержанию и использованию Интернета крупных
частных корпораций США. После чего началось глобальное расширение круга
коммерческих поставщиков и потребителей услуг Интернета, который вскоре
связал между собой миллионы компьютеров и сотни миллионов людей во всем
мире.
14
В 1992 г. Конгрессом США коммерциализация Интернета была
одобрена, появляются первые системы планирования ресурсов предприятия.
1993 г. голландским математиком Чаумом были изобретены механизмы
практической реализации электронных денег.
1994 г. Джефф Бизос (Jeff Bezos), основал компанию Amazon и открыл
свой веб-сайт. Оборот магазина за первую неделю работы составил 5 тыс.
долларов, а к Рождеству объем продаж достиг 1 млн. долл. Активная
маркетинговая политика (создание технологий персонализации, упрощения
процесса покупки и т.д.) позволила предприятию занять лидирующие позиции
в данном сегменте рынка, обеспечивая годовой рост оборота на несколько
порядков. До настоящего момента Amazon является самым крупным
интернет-магазином в мире.
1995
г. На
рынке
FOREX
появляются
круглосуточные
системы интернет-трейдинга, а современный суточный мировой оборот таких
электронных торгов достигает трех-четырех триллионов долл.В это время
девяноста процентов всех банковских платежей в Америке проводится в
электронной форме. В этом же году открывается первый интернет-банк
Security First Network Bank, активы которого за первый год достигли 110 млн.
долларов, ежемесячный прирост капитала превысил двадцать процентов.
Крупнейшие платёжные системы на основе технологии пластиковых
карт объявили о разработке единого открытого стандарта защищённых
интернет-платежей с использованием пластиковых карт.
В 1998 г. ВТО принимает решение освободить от обложения
таможенными пошлинами данные и программные продукты, приобретенные
и доставленные с помощью Интернета, многие страны создают программы,
развивающие стимулирование интернет-коммерции. В 1998 г в США
создаётся PayPal, позволяющая пользователям компьютеров пересылать друг
другу деньги по электронной почте, а в России появляется первый
виртуальный банк, интернет-банкинг и электронные деньги WebMoney.
15
В 2000 г. В результате хакерской атаки троянскими программами в
отношении Yahoo!, Amazon.com, eBay.com, и др. Ущерб от трёх дней атаки
был нанесен ущерб в 1,2 млрд. долл.. В 2001 г. Всемирный банк распространил
проект документа «Электронные государственные закупки» призванный
стимулировать широкую дискуссию о путях и формах развития электронных
государственных закупок16.
Китай в 2006 году ратифицировал конвенцию ООН об электронных
сообщениях, что способствует снижению барьеров для трансграничной
электронной торговли17. В 2016 году в КНР началась реализация стратегии
«Интернет+», а за год до этого в стране утвердили «Мнения сторон о политике
в области поддержки международного розничного экспорта». Главный тезис
этой программы — необходимость поддержки экспорта в секторе электронной
розничной торговли.
На практике это означает, что государство оказывает поддержку
ключевым электронным платформам, оптимизирует таможенные процедуры,
вводит налоговые льготы на розничный экспорт, поощряет работу
электронных платежных систем и внедрение инноваций в различных сферах
(от производства до торговли и логистики). Иными словами, правящая партия
КНР профинансировала успехи Alibaba, WeChat и других сервисов деньгами
из казны.
С марта 2014 года в Китае вступил в силу обновленный закон о защите
прав
потребителей
при
осуществлении
электронной
торговли.
Так
Коммунистическая партия Китая стимулирует обе стороны торгового
процесса: и продавцов, и потребителей.
В ряде стран доля электронной торговли значительна в общем объеме
оборота розничной торговли и составляет свыше 10%. В Великобритании эта
доля приближается к 20%. В 2017 году мировые онлайн-продажи в
Gary P. Schneider. Electronic commerce [Электронный ресурс].
доступа: http://bookre.org/reader?file=1322235 (дата обращения: 15.04.2019)
17
IMF
(2015)
World
Economic
Outlook.
Режим
http://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2015/01/ (дата обращения: 18.04.2019).
16
16
–
Режим
доступа:
рознице достигли $2,3 трлн18. К 2021 прогнозируются продажи в $4,9 трлн19,
то есть за 5 лет этот показатель вырастит более чем в два раза (на 113%).
Средний годовой рост составит 16%.
Учитывая эти данные, рабочая группа АТЭС (APEC ECSG) включила в
план развития принципы поощрения и развития электронной коммерции в
регионе: создание инфраструктуры для трансграничной торговли между
странами АТЭС, содействие таможенному контролю, а также обмен опытом и
расширение сотрудничества между государственным и частным сектором20.
Современный этап инновационных преобразований дал импульс
колоссальному рост рынка электронной торговли. Управленцы всех уровней
признавали стратегическую роль информационного развития интернетпространства для приобретения конкурентных преимуществ, а активная
виртуализация
бизнес-процессов
обусловила
дальнейшее
развитие
электронной коммерции.
1.3. Виды электронной коммерции
К электронной коммерции относятся такие глобальные категории как
онлайн-торговля; электронный обмен данными; электронный банкинг,
осуществление страховых услуг и интернет трейдинг; переводы денег и
электронные денежные средства; электронный маркетинг (системы для сбора
данных
пользователя,
электронные
каталоги,
справочники,
доски
объявлений)21.
18
E-Commerce Retail Sales as a Percent of Total Sales [ECOMPCTSA], retrieved from FRED,
Federal Reserve Bank of St. Louis. URL: https://fred.stlouisfed.org/series/ECOMPCTSA
19
Retail e-commerce sales worldwide from 2014 to 2021 (in billion U.S. dollars), Ststista. URL:
https://www.statista.com/statistics/379046/worldwide-retail-e-commerce-sales/
20
2018 Key APEC Documents https://www.apec.org/Publications/2018/12/2018-Key-APECDocuments
21
Коршикова М.С. Современное состояние и перспективы развития электронной
коммерции в России // Научный форум: Экономика и менеджмент: сб. ст. по материалам
XIV междунар. науч.-практ. конф. — № 2(14). — М., Изд. «МЦНО», 2018. — С. 56-60.
17
Основными
направлениями
электронной
торговли,
согласно
классификации ВТО, являются:
- фирма –
фирма (business to business или В2В). Осуществление
электронной торговли между компаниями;
- фирма – потребитель (business to consumer или В2С); Осуществление
розничной электронной торговли, продажа товаров и оказание услуг
домашним хозяйствам;
- потребитель –
Осуществление
потребитель (consumer
коммерческого
to
consumer или С2С).
взаимодействия
между
домашними
хозяйствами.
Современная
электронная
инфраструктура
Интернета
позволяет
использовать сеть намного шире указанных направлений экономического
взаимодействия между её участниками. В наглядном виде структура сетевой
экономики представлена в матрице использования Интернета, которая
впервые была представлена в одном из рабочих документов Организации
Экономического Сотрудничества и Развития22.
По ней можно получить
представление, какие именно экономические и социальные сферы сегодня
наиболее широко используются электронной коммерцией.
Государство
Government
Государство
Частный бизнес
Потребитель
Government
Business
Consumer
G2G.
G2B.
G2C.
Координация
Информирование об
Социальные
работы
изменениях в
выплаты,
госучреждений,
законодательстве,
предоставление
в том числе
госзакупки.
22
Directive 2000/31/EC of the European Parliament and of the Council of 8 June 2000 on certain
legal aspects of information society services, in particular electronic commerce, in the Internal
Market ('Directive on electronic commerce') [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://eur-lex.europa.eu/legalcontent/EN/TXT/?qid=1510507709941&uri=CEL... (дата
обращения:
15.04.2019)
18
Частный
муниципальных
информации
органов власти.
населению.
B2G.
B2B.
C2G.
бизнес
Развитие систем
Коммерческие
Подача налоговой
Business
обеспечения
сделки, оптовая
декларации,
государственных торговля,
уплата налогов и
органов, уплата
субконтракты,
сборов, другие
налогов.
отношения с
операции.
поставщиками и
прочее.
Потребитель
Consumer
B2C.
C2B.
C2C.
Розничная
Участие вопросах и
Аукционная
торговля,
других
торговля, доски
электронные
маркетинговых
объявлений и
услуги,
исследованиях, поиск другое.
послепродажное
работы, сравнение
обслуживание и
цен продавцов.
другое.
Таблица 2 – Матрица сетевой экономики
Основные модели электронной коммерции:
1. B2C (Business-to-Consumer) – «фирма–потребитель»;
2. B2B (Business-to-Business) – «фирма–фирма»;
3. C2C – «потребитель–потребитель»;
4. интернет — банкинг;
5. интернет — трейдинг23.
Федотова В.М., Федотова Г.Ю. О ПОНЯТИИ «ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ» //
Студенческий:
электрон.
научн.
журн.
2018.
№
11(31).
URL:
https://sibac.info/journal/student/31/111073 (дата обращения: 19.04.2019).
23
19
Модель B2C, предполагающая осуществление взаимодействия между
компанией
и
потребителем
является
наиболее
популярной
формой
электронной коммерции, которая охватывает сферу розничной торговли в
Интернете. Достоинством данной модели электронной коммерции является
минимизация количества посредников при организации продаж. Продажи
осуществляются напрямую. Реализуется при помощи моделей веб-витрин,
интернет-магазинов, торговых интернет-систем.
Согласно модели B2B, сделки между собой на основе использования
интернета заключают компании. В2В-площадка объединяет в себе решения
для поставщиков и покупателей, образуя единую систему в виде интернетпортала. Реализуется на электронных торговых площадках и маркетплейсах, а
также представлена в виде электронных торговых складов (системы сбыта и
снабжения, e-procurement).
Модель
C2C
потребителями
при
предполагает
помощи
покупку-продажу
посредников,
более
услуг
известна
между
в
виде
всевозможных электронных досок объявлений, на которых продавцы и
покупатели
размещают
информацию
о
товарах
и
услугах.
Может
реализовываться также при помощи онлайн- аукционов.
Системы
Интернет-банкинга –
предоставляют
возможностью
управления банковским счетом через интернет на основе систем электронных
платежей. Интернет-трейдинг – это заключение сделок на покупку или
продажу ценных бумаг или валютных активов через интернет в режиме
реального времени. К новейшим инструментам электронной коммерции также
относят
криптовалютный
арбитраж,
суть
которого
заключается
в
приобретении и последующей продажи криптовалютных активов на
различных биржах в сети Интернет с целью получения прибыли за счет
разницы в ценах и котировках на электронные деньги. Криптовалютный
арбитраж на базе нейронных сетей – новейшее направление, которое
предполагает практически тот же процесс управления инвестиционным
капиталом в виде криптовалютных вложений, только без присутствия
20
пресловутого человеческого фактора.
Управление активами, построение
прогнозов, формирование классических и фундаментальных анализов
биржевого
поведения
всех
участников
криптовалютных
рынков
осуществляется только при помощи и на основе нейронных сетей или, проще
говоря, Искусственного Интеллекта.
Электронная коммерция, состоит из трёх тесно связанных компонентов,
при помощи которых связываются все участники и обеспечиваются процессы:
бизнес-субъекты, процессы и сети (Рис. 4).
Рис. 3 – Структура электронной коммерции
Субъекты электронной коммерции:
Финансовые институты – могут быть разные организации, в основном
банки, именно в них все остальные субъекты электронной коммерции имеют
счета, по которым производится реальное движение средств;
Бизнес-организации – это любые организации, взаимодействующие
через Интернет. В более узком смысле это организации, осуществляющие
торговые операции;
Клиенты – покупатели или потребители услуг.
21
Для оплаты товаров и услуг при совершении электронных сделок
используются электронные платежные системы. Они являются одним из
основных элементов инфраструктуры системы электронной коммерции.
По
способу
обмена
информацией
платежные
системы
классифицируются следующим образом:
- Системы открытого обмена основаны на использовании обычных
кредитных карт, с передачей по Интернету всей информации (номера карты,
имени и адреса владельца) без особых мер безопасности. При этом
информация легко может быть перехвачена с помощью специальных
фильтров и использована во вред владельцу карты;
- Системы, использующие шифрование обмена, предполагают оплату
посредством кредитной карты, с передачей по Интернету всей информации с
помощью защищенных протоколов сеанса связи (шифрования). Хотя
перехватить информацию во время транзакции практически невозможно,
такая информация находится под угрозой изъятия на сервере продавца;
- Системы на основе электронно-цифровой подписи предполагают
использование кредитных карт, но с применением специальных защищенных
протоколов обмена информацией на основе электронно-цифровой подписи
клиента и продавца (при этом возможно использование дополнительных
цифровых сертификатов, подтверждающих подпись). В этом случае отказ от
выполнения условий сделки практически исключен.
Электронные деньги – это некая цифровая информация, выступающая
реальным эквивалентом бумажных денег. В таких системах, в отличие от
вышеперечисленных, обмен осуществляется не информацией о денежных
суммах, находящихся на счетах клиентов, а непосредственно электронными
деньгами. Затраты на функционирование такой системы значительно меньше
затрат на все вышеперечисленные. Кроме того, передача электронных денег,
так же, как и обычных, не влечет за собой передачу какой-либо
дополнительной информации, чем обеспечивается полная анонимность
платежа.
22
1.4. Преимущества и недостатки электронной коммерции
Современные
предоставляют
условия
всё
более
развития
новые
человечества
с
возможности
каждым
днём
информационно-
коммуникационных технологий для их использования в различных сферах
международного бизнеса. Электронная коммерция получает повсеместное
распространение, выступая в виде эффективного инструмента предприятий и
государственных учреждений, покупателей и продавцов, отдельных граждан
и экономических систем государств в единое сообщество, осуществляющих
взаимодействие
на
основе
средств
информационных
и
телекоммуникационных технологий24.
Преимущества электронной коммерции можно разделить на три
основные категории:
1) Преимущества для организаций:
- используя электронную коммерцию, организация может расширить
свой рынок до национальных и международных рынков с минимальными
капиталовложениями. Организация может легко найти больше клиентов,
лучших поставщиков и подходящих деловых партнеров по всему миру;
- электронная коммерция помогает организации снизить затраты на
создание процесса, распространять, получать и управлять бумажной
информацией путем оцифровки информации;
- электронная коммерция улучшает имидж компании;
- электронная коммерция помогает организации улучшить качество
обслуживания клиентов;
Федотова В.М., Федотова Г.Ю. О ПОНЯТИИ «ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ» //
Студенческий:
электрон.
научн.
журн.
2018.
№
11(31).
URL:
https://sibac.info/journal/student/31/111073 (дата обращения: 19.04.2019).
24
23
- электронная коммерция помогает упростить бизнес-процессы и
сделать их более быстрыми и эффективными.
- электронная коммерция уменьшает бумажную работу;
- электронная коммерция повышает производительность организации.
Он поддерживает управление питанием типа «pull». В управлении поставками
типа «pull» бизнес-процесс начинается тогда, когда запрос поступает от
клиента, и он использует «точно в срок».
2) Преимущества для клиентов:
-
поддержка формата 24x7. Клиент может совершать
транзакции для продукта или запрос о любых продуктах / услугах,
предоставляемых компанией в любое время, в любом месте из любого места
24 часа семь дней в неделю.
-
электронная
коммерция
предоставляет
пользователю
больше
возможностей и более быструю доставку продуктов;
- электронной коммерции предоставляет пользователю дополнительные
возможности для сравнения и выбора более дешевого и лучшего варианта;
- клиент может ставить комментарии к обзору о продукте и видеть, что
другие покупают или видеть комментарии отзывов других клиентов, прежде
чем сделать окончательную покупку;
- электронная коммерция предоставляет возможность виртуальных
аукционов;
- легкий доступ к информационным ресурсам. Клиент может увидеть
соответствующую подробную информацию в течение нескольких секунд, а не
ждать несколько дней или недель;
-
электронная
коммерция
увеличивает
конкуренцию
между
организациями, и в результате организации предоставляют существенные
скидки для клиентов;
3) Преимущества для общества:
- электронная коммерция помогает снизить стоимость продукции, чтобы
менее богатые люди также могли позволить себе продукты.
24
- электронная торговля позволила получить доступ к услугам и
продуктам в сельских районах, которые в противном случае им недоступны;
- электронная коммерция помогает правительству предоставлять такие
общественные услуги, как здравоохранение, образование, социальные услуги
по сниженным ценам и улучшенным способом.
E-commerce и появление онлайн-маркетплейсов позволяет продавцам
и покупателям из разных стран находить друг друга за один клик.
Американский McKinsey Global Institute (MGI) со ссылкой на китайский
AliResearch от Alibaba прогнозирует, что уже в 2020 г. трансграничная
электронная торговля в секторе b2c может достичь 1 трлн долл., а в b2bсегменте — в пять-шесть раз больше25.
К 2030 г электронная торговля может стимулировать объем внешней
торговли на $1,3–2,1 трлн и увеличит объем торговли промышленными
товарами на 6–10%, отмечают аналитики MGI в отчете «Глобализация
в переходный период: будущее торговых цепочек и цепочек добавленной
стоимости» (2019)26.
Площадки электронной коммерции агрегируют огромные выборки
товаров и услуг, делают ценообразование и сравнения более прозрачными.
А дальнейшее развитие цифровых платформ, логистических технологий
и способов
обработки
данных
будет
сокращать
трансграничные
транзакционные издержки, в том числе таможенное оформление посылок,
и стимулировать развитие международной электронной коммерции, отмечают
в MGI.
С одной стороны, электронная торговля стирает границы между
странами и позволяет, по сути, любому, даже небольшому, бизнесу выйти
Meena
R.S.
Lecturer
note
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа: http://www.rsmeena.com/docs/mfc-mft-mfr-1semster-and-bcomp2/e_commerce.pdf (дата обращения: 17.04.2019)
26
Исследовательское агентство Data Insight: официальный сайт [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: http://www.datainsight.ru/(Дата обращения 17.04.2019)
25
25
на международный рынок. С другой – заставляет власти искать новые
подходы к регулированию коммерческих потоков, чтобы обеспечить равные
возможности
принципы
для
местных
и зарубежных
налогообложения
экономическое
влияние,
компаний,
но при
этом
игроков,
и пересматривать
оказывающих
не имеющих
заметное
физического
представительства в стране.
В частности, Организация экономического сотрудничества и развития
(ОЭСР) разработала «План противодействия размыванию налоговой базы
и выводу прибыли из-под налогообложения» (BEPS), который в 2015 году
одобрили лидеры стран ОЭСР и G2027. Он предполагает ряд мер, нацеленных
на борьбу с уходом от налогов крупнейших международных компаний,
контроль
за трансграничными
операциями
и противодействие
схемам
налоговых оптимизаций. Например, в рамках реализации этого плана
ЕС начиная с этого года обяжет электронные торговые площадки с годовым
оборотом поставок свыше €10 тыс. обеспечивать уплату НДС на товары,
ввозимые из-за границы Евросоюза.
По подсчетам «Яндекса», создавшего собственный маркетплейс для
трансграничной торговли, две трети россиян покупают что-то в иностранных
интернет-магазинах, причем 90% этих покупок составляют товары из Китая28.
По данным Банка России, только за первые три квартала 2018 г россияне
приобрели в зарубежных интернет-магазинах товаров на сумму 7,5 млрд
долл., до этого рекордный показатель 8,7 млрд был зафиксирован в 2017 г
(впрочем, этот показатель учитывает не только товары, но и, например,
бронирование жилья на международных онлайн-площадках Booking.com
Позиция АКИТ по вопросу трансграничной торговли в РФ // Официальный сайт akit.ru
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.akit.ru/position-cross-border (Дата
обращения 18.04.2019)
28
Коршикова М.С. Современное состояние и перспективы развития электронной
коммерции в России // Научный форум: Экономика и менеджмент: сб. ст. по материалам
XIV междунар. науч.-практ. конф. — № 2(14). — М., Изд. «МЦНО», 2018. — С. 56-60.
27
26
и Airbnb).
В России
самая
высокая
доля
населения,
совершающего
трансграничные покупки, отмечают в международной Ecommerce Foundation.
По данным
завкафедрой
предпринимательства
и логистики
РЭУ им. Г.В. Плеханова Дмитрия Завьялова, в трансграничной торговле
в российской электронной коммерции участвуют по меньшей мере 22 млн
покупателей, которые получают 350 млн посылок в год29. И это, по его словам,
является предметом беспокойства как для государства, так и для бизнеса,
«рассматривающих зарубежные покупки россиян как очевидную слабо
контролируемую конкурентную силу»30.
По словам первого заместителя ФТС России, вице-председателя совета
Всемирной
таможенной
международных
почтовых
организации
Руслана
Давыдова,
отправлений,
обрабатываемых
число
российской
таможней, выросло с 2011 по 2018 гг. в 30 раз, с 11 млн до 340 млн.
«Отсутствие полноценного контроля в данной сфере делает ее фактически
беспошлинной для иностранных государств, что влечет за собой финансовые
потери в отечественном секторе», — заявил чиновник31.
По словам главы комитета Госдумы по бюджету Андрея Макарова,
только в 2017 г неурегулированность трансграничной Интернет-торговли
принесла России убытков на 130 млрд руб., а при сохранении существующих
тенденций к 2020 г эта сумма может достичь 3 трлн руб.
По
результатам
искусственного
исследования
интеллекта
и
«Актуальные
машинного
тенденции
обучения»,
рынка
проведенного
аналитическим центром TAdviser и компанией «Инфосистемы Джет», объем
российского рынка искусственного интеллекта и машинного обучения к 2020
году достигнет 28 млрд руб. по сравнению с 700 млн руб. в 2017 г., то есть
Исследование GfK: Проникновение Интернета в России // Официальный сайт GfK.com
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
http://www.gfk.com/ru/insaity/pressrelease/issledovanie-gfk-proniknovenie-interneta-v-rosii (Дата обращения 16.04.2019)
30
Там же
31
«РБК» (от «РосБизнесКонсалтинг») [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.rbc.ru/technology_and_media/ (Дата обращения 15.04.2019)
29
27
увеличится в 40 раз. Но такой эффект обеспечит в том числе внимание к
технологии со стороны государства (она входит в число «сквозных
технологий», закрепленных нацпроектом «Цифровая экономика», на развитие
которых планируется потратить 88,5 млрд руб. до 2024 г). То же справедливо
и для технологий big data – в РАЭК полагают, что при условии благоприятного
регулирования этот рынок может демонстрировать 70–100% прироста в год.
1.5. Интернационализация
и
цифровизация
глобальной
экономики как база для развития электронной коммерции
Цифровизация экономики меняет расклад в мире бизнеса. Лидерами
становятся технологические компании, связанные с развитием интернетсервисов и информационной среды, такие как американские Apple, Microsoft,
Facebook,
российский
«Яндекс» и,
например,
французские
BlaBlaCar
и Criteo32. 10% мировых производственных компаний являются «цифровыми»
чемпионами
(более
50%
их выручки
приносят
усовершенствованные
с помощью цифровых технологий или чисто цифровые продукты и услуги),
по данным
глобального
исследования
цифровых
операций
в 2018
г
международной PricewaterhouseCoopers (PwC)33. Не отстают и представители
отраслей, быстро приспосабливающихся к новым условиям. Например,
выросший из небольшого книжного онлайн-магазина американский ретейлер
Amazon в 2018 г стал второй компанией в США после Apple, чья
капитализация превысила 1 трлн долл.
Цифровая глобализация открывает портал на международный рынок
даже
небольшим компаниям,
отмечают
авторы
доклада
«Цифровая
глобализация: новая эра глобальных потоков» McKinsey Global Institute
Шайдуллина В.В. Digital-контент правит: куда идет медиарынок? [Электронный ресурс].
– Режим доступа:
https://pro.rbc.ru/news/5c98eada9a79476bff0c4a3c (Дата обращения 19.04.2019)
33
Кому подчинится «цифра»? «РБК» (от «РосБизнесКонсалтинг») [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: http://www.rbc.ru/technology_and_media/ (Дата обращения 17.04.2019)
32
28
(MGI)34. Благодаря основным провайдерам рынка электронной коммерции
Alibaba, Amazon, eBay, Flipkart и Rakuten десятки миллионов малых и средних
предприятий
во всем
мире
получили
доступ
к внешним
рынкам
и превратились в экспортеров. 86% технологических стартапов уже ведут
трансграничную деятельность.
Российский рынок онлайн розничного экспорта за два года вырос почти
в два раза и его объем в 2018 г достиг 746 млн долл., согласно данным
совместного исследования Data Insight и eBay. Драйверы рынка – крупные
интернет-магазины: Wildberries, LaModa, KupiVip.
Вклад средних и мелких экспортеров, которые ведут онлайн-продажи
через маркетплейсы и осуществляют доставку при помощи почтовых
операторов, вырос с 15% отправок в 2016 г до 36% в 2018 г., говорится
в исследовании. Потенциал розничного онлайн-экспорта России оценивается
в 10 млрд долл., утверждает генеральный директор «eBay Россия» Илья
Кретов. Достигнуть этих показателей, по его словам, рынок сможет при
условии консолидации всех игроков и регуляторов рынка35.
Конкуренция на внешних рынках требует от бизнеса мобильности,
технологичности, умения оперативно принимать решения, эффективно
управлять издержками.
«Для развития «умного» государства нужны
национальные технологические лидеры», — заявил на форуме «Открытые
инновации» глава правительства РФ Дмитрий Медведев36. Поддержка
технологических
компаний
в рамках
проекта
Минэкономразвития
«Национальные чемпионы» до 2020 г должна повысить число инновационных
компаний и усилить их конкурентные преимущества на внешних рынках.
Кому подчинится «цифра»? «РБК» (от «РосБизнесКонсалтинг») [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: http://www.rbc.ru/technology_and_media/ (Дата обращения 17.04.2019)
35
Исследовательское агентство Data Insight: официальный сайт [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: http://www.datainsight.ru/.(Дата обращения 19.04.2019)
36
«РБК» (от «РосБизнесКонсалтинг») [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.rbc.ru/technology_and_media/ (Дата обращения 19.04.2019)
34
29
Рост конкуренции и давления мирового рынка, где процессы благодаря
цифровым технологиям развиваются с невероятной скоростью, требует
быстрой адаптации к новым ситуациям и игры на опережение, считает
завотделом глобальных проблем ИНИОН РАН Наталия Лапина37. «Сегодня
невозможно просто скопировать опыт другой страны или другой компании.
Глобальный рынок приводит к тому, что стратегии диверсифицируются
и каждая компания должна разработать собственную»38.
В результате
управленческими
на рынке
подходами,
все
больше
которые
ценят
могут
людей
внедрять
с гибкими
изменения,
предугадывать и опережать тренды. В стране растет спрос на управленцев,
понимающих и использующих в своей работе современные инструменты,
автоматизацию
бизнес-процессов,
умеющих
использовать
потенциал
социальных сетей, big data и искусственного интеллекта.
Кадры – это центральный элемент цифровой трансформации, отмечают
в PwC. Руководители более 70% «цифровых чемпионов» таких компанийлидеров имеют четкое представление о цифровом будущем и выступают
в качестве примеров для подражания. Такие компании инвестируют
значительные средства в развитие и обучение сотрудников и создают
многодисциплинарные группы, для того чтобы поощрять инновации,
говорится в исследовании PwC.
Если еще в недалеком прошлом основным импульсом для развития
глобальной электронной коммерции была финансовая составляющая, то
сейчас, по мнению многих исследователей, на первый план выходят
неформальные связи, роль которых приравнена к цифровым и другим
современным технологиям39.
Контакты между людьми и компаниями,
Исследовательское агентство Data Insight: официальный сайт [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: http://www.datainsight.ru/(Дата обращения 19.04.2019)
38
Ассоциация компаний интернет торговли: официальный сайт [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: http://www.akrit.ru(Дата обращения 19.04.2019)
39
Хейфец Б.А. Метаморфоза экономической глобализации. – М.: Институт экономики РАН,
2018 – 41 c.
37
30
региональными властями и некоммерческими организациями становятся
реальной альтернативой межгосударственной интеграции и глобального
экономического взаимодействия.
Так, Б.А. Хейфец утверждает, что усиление неформальной глобализации
снизу напрямую связано с расширением глобальных потребительских связей,
которые и базируются на развитии цифровых ресурсов и глобальной сети
Интернет. Если в 1995 г к активным пользователям глобальной сети
относилось только 15 млн жителей Земли, то по итогам 2017 года, их
количество превысило половину землян и составило 3,89 млрд.
«Укрепление
горизонтальных
связей
в обществе
оптимизирует
потребительские расходы, а принципы глобального потребления повышают
качество жизни», отмечают и аналитики РАЭК40. Больше нет необходимости
приобретать товар для получения доступа к нему, доступность товаров и услуг
увеличивается
как
с точки
зрения
стоимости,
так
и скорости
их предоставления. Такой подход органично вписывается в образ жизни
миллениумов,
или
и последующего
поколения
поколения Z,
Y (родившихся
для
которых
в 1980–1990-е
получение
годы),
впечатлений,
мобильность и возможность выразить свою индивидуальность важнее
статусного потребления. 36% россиян уже разделяют привычный для 50%
населения
мира
принцип,
согласно
которому
приобретение
новых
впечатлений более важно, чем обладание вещами. Такие данные приводит
компания GfK по результатам глобального онлайн-исследования «Жизнь
потребителей» (Consumer Life)41.
Больше
всего
времени
пользователи
по-прежнему
проводят
в социальных сетях. Согласно опросу ВЦИОМа в ноябре 2018, 62% россиян
пользуются соцсетями: 41% заходят туда ежедневно, 14% несколько раз
Путин предложил создать российскую платформу электронной торговли. – Матери алы
конференции «Лидеры России» [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://www.rbc.ru/rbcfreenews/5a81cb699a79472e64fb46d4 (Дата обращения 19.04.2019)
41
Институт экономической стратегии [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.inesnet.ru/ (Дата обращения: 19.04.2019)
40
31
в неделю, еще 4% несколько раз в месяц. 82% опрошенных в возрасте 18–24
лет не проводят и дня без соцсетей, среди пользователей старше 60 лет такое
поведение наблюдается лишь у 15%42.
Рост интернет-аудитории и ее привыкание к цифровому контенту –
один из серьезных факторов развития экономики Рунета. В прошлом году, по
данным Mediascope, число активных пользователей в Сети увеличилось на 3%
по сравнению с 2017 г. и достигло 90 млн человек43.
В трендах современных глобализационных процессов также и развитие
принципиально новых финансовых механизмов. Речь идет о технологиях
блокчейна и основанных на них крипто валютах и их производных, по своей
сути позволяющих не обращаться к услугам банковских организаций и
классических платежных систем, что, в свою очередь, на стоимости
транзакций, и их анонимности.
Глава российского Сбербанка заявляет о том, что технологии блокчейн
стремительно врываются в сферу российских финансов, изменяя всю
структуру
их
регулирования,
трансформируя
традиционные
деловые
процессы и разрушая привычные финансовые схемы, преобразовывая и
воссоздавая
абсолютно
новое
видение
финансовых
горизонтов
инвестиционных возможностей. Уже сегодня за биткоины, эфиры и другие
криптовалюты в разных странах мира уже можно приобрести широкий набор
товаров и услуг – от юридических консультаций и недвижимости до верхней
одежды. По данным на 19 марта 2019 г, ежедневно в мире совершается более
14 тыс. транзакций в крипто валютах44. В России из-за отсутствия
законодательной базы криптовалютами обычно расплачиваются в интернетмагазинах и онлайн-казино, созданных в офшорных зонах.
Там же
Исследовательское агентство Data Insight: официальный сайт [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: http://www.datainsight.ru/ (Дата обращения 19.04.2019)
44
Исследовательское агентство Data Insight: официальный сайт [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: http://www.datainsight.ru/ (Дата обращения 19.04.2019)
42
43
32
В российской юрисдикции о криптовалютах пока говорят, как об
объектах инвестиций и биржевых операций, но не как о деньгах. Законопроект
«О цифровых финансовых активах», который рассматривается в Госдуме,
предполагает, что они получат статус имущества, а не денежного средства. То
есть за биткоины и другие цифровые валюты по-прежнему нельзя будет чтото купить или обменять их на рубли или доллары.
Во многих странах мира, где цифровые валюты узаконены, они не более
чем товар или инвестиционный актив. Но есть и другие примеры – в
Швейцарии криптовалюты приравнены к иностранным валютам, в Германии
признаны расчетной денежной единицей, в Японии являются законным
платежным средством.
Общая капитализация глобального рынка криптовалют из-за падения
Bitcoin с января 2018 по декабрь 2018 гг сократилась на 80%. Нестабильность
рынка связана с двумя факторами — пробелами в регулировании цифровых
валют и технологическим несовершенством большинства существующих на
рынке решений.
Падение рынка криптовалют показало, что популярные блокчейнрешения
не
соответствуют
требованиям
времени.
Инвесторы
уже
разрабатывают новые цифровые валюты и криптобиржи – готовятся к запуску
блокчейн-платформа Telegram Open Network, о своих проектах заявили
Facebook, Viber, JPMorgan.
Создатели усовершенствованных блокчейн-решений, таких как Gram
или Bitcoin Lightning, постарались устранить проблемы со скоростью
операций. В Gram, по заявлениям разработчиков, скорость может достигать
миллионов транзакций в секунду. Многоуровневый блокчейн позволит
распределять нагрузку со всей сети на отдельные ее части, что оптимизирует
скорость хранилища. Так или иначе, криптовалютный кошелек в мессенджере
может стать удобным способом расчетов уже в ближайшем будущем.
Таким образом, электронная коммерция сегодня остается самым
крупным сегментом интернет-экономики и одним из немногих в экономике
33
в целом, демонстрирующим устойчивый рост. Однако, как показывает
проведенный анализ существующих позитивных и негативных тенденций
развития отрасли, сохранить высокие темпы роста можно только лишь при
условии
осуществления
взвешенных
подходов
к
государственному
регулированию отрасли с одновременной диджитализацией повседневных
привычек её потребителей. Россия интегрирована в глобальную экономику,
поэтому сегодня переживает те же трансформации, что и развитые страны.
Отрасль электронной коммерции, как и все секторы цифровой и «аналоговой»
экономики, зависят в том числе от скорости и баланса законодательного
регулирования
и влияния
традиционных
электронной коммерции.
34
и
сильных
игроков
сферы
ГЛАВА
2.
АНАЛИЗ
ТЕКУЩЕГО
СОСТОЯНИЯ
СФЕРЫ
ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ
2.1.
Электронная коммерция в мире
Мировая сфера электронной коммерции остается самым крупным
сегментом интернет-экономики и одним из немногих в экономике в целом,
демонстрирующим устойчивый рост. Она включает в себя очень широкий
спектр различных услуг, неотделима от многих сегментов бизнеса, и очень
зависит от развития внешней среды. Как известно, современный мир
переживает четвертую промышленную революцию, которая стремительно
меняет устои бизнеса.
Популяризатором четвертой промышленной революции является
Всемирный экономический форум в Давосе, сделавший ее темой форума в
2016 году. Основатель и исполнительный председатель форума Клаус Шваб в
своей программной статье в Foreign Affairs заявил, что «мы стоим на пороге
технологической революции, которая коренным образом изменит то, как мы
живем, работаем и относимся друг к другу45».
Книга «Четвертая промышленная революция» Клауса Шваба один из
главных справочников по технологиям и будущему человечества, которую
уже называют манифестом нового века. Автор пишет о том, что четвертая
революция будет отличаться по масштабу и сложности внедряемых изменений
от всех предшествующих.
Первая промышленная революция основывалась на механизации
производства с использованием энергии пара и создании парового двигателя.
Предпосылками второй стало появление электроэнергии и ее использование в
массовом производстве. В процессе третьей промышленной революции
Schwab, K. The Fourth Industrial Revolution [Электронный ресурс]. – Foreign Affairs. –
2018.
Режим
доступа:
https://www.foreignaffairs.com/articles/2015-12-12/fourthindustrialrevolution (Дата обращения: 26 апреля 2019).
45
35
автоматизации производства способствовала электроника и информационные
технологии. Четвертая – характеризуется слиянием технологий, которые
размывают границы между физическим, цифровым и биологическим миром
со скоростью, которая не имеет исторических прецедентов46. Речь идет о
развитии
искусственного интеллекта, робототехники, интернета вещей,
автономных транспортных средств, трехмерной печати, нано и био
технологий, новых материалов, хранения энергии и квантовых вычислений47.
Можно выделить четыре основных изменения, которые оказывает
Четвертая промышленная революция на сферу мировой электронной
торговли. Это ожидания клиентов, улучшение продукта, совместные
инновации
и
организационные
формы48.
Подобно
предшествующим
революциям Четвертая промышленная революция может повысить уровень
мирового дохода и улучшить качество жизни населения во всем мире.
Транспортные и коммуникационные расходы снизятся, логистика и
глобальные цепи поставок станут более эффективными, а стоимость торговли
уменьшится. Все это откроет новые рынки и обеспечит экономический рост49.
Новые технологии создают совершенно новые способы обслуживания
существующих
потребностей,
вносят
изменения
в
существующие
производственные цепочки и бизнес-модели. Основная роль в этих процессах
отводится гибким инновационным конкурентам, которые благодаря доступу
к глобальным цифровым платформам для исследований, разработок,
маркетинга, продаж и распространения вытесняют старожил рынков, улучшая
качественные или скоростные параметры.
46
The Economist. Hot Topics: The Future of the Consulting Industry [Электронный ресурс]. – 2015. – Режим
доступа: www.economist.com/node/4345678 (Дата обращения: 10 апреля 2010).
47
Schwab, K. The Fourth Industrial Revolution [Электронный ресурс]. – Foreign Affairs. – 2018. Режим доступа:
https://www.foreignaffairs.com/articles/2015-12-12/fourth-industrialrevolution (Дата обращения: 26 апреля
2019).
48
Там же
49
Там же
36
В таких условиях человеческий талант, а не обладание капиталом,
возводится в ранг критического производственного фактора50. На основе
различных академических источников и данных СМИ были выделены
наиболее важные факторы51, которые оказывают влияние на развитие
современной электронной торговли. (Таблица 2.1). Каждый из этих факторов
описывается подробнее через призму влияния на стратегию сферы e-commers.
Факторы
Цифровизация
Описание
и
аналитика
больших данных
− Киберфизические системы
(объединение
цифрового
и
физического мира);
− Объединение индивидов и
компаний в виртуальном мире;
− Автоматизация и повышение
эффективности;
− Преодоление ограничений
человеческого сознания;
−
Возрастание
предсказательных возможностей;
− Новые цифровые (англ.
digital) продукты;
− Распределенные реестры,
децентрализация.
Демократизация знаний
Быстрое
и
обширное
распространение информации;
Schwab, K. The Fourth Industrial Revolution [Электронный ресурс]. – Foreign Affairs. –
2018.
Режим
доступа:
https://www.foreignaffairs.com/articles/2015-12-12/fourthindustrialrevolution (Дата обращения: 26 апреля 2019)
51
Edem McCallum. About us [Электронный ресурс]. – 2018. – Режим доступа:
https://edenmccallum.com
50
37
− Драйверы: интернет, медиа,
книги, «разлив» знаний, мобильность
сотрудников;
−
«Выпускники»
фирмы
распространяют знания клиентам и
обществу;
− Повышение прозрачности
общества и бизнеса.
Новые бизнес-модели
−
Растет
объединяться
необходимость
с
компаниями:
другими
формировать
платформы и внедрять новые формы
работы с ресурсами
− Новые клиенты, ресурсы,
поставщики
−
Меняется
ценностное
предложение и «пакет» услуг
Культура работы
Возрастающая конкуренция за
таланты (глобальный рынок труда,
конкуренция из других отраслей);
−
Меняется
трудоустройства
модель
(контракты,
глобальный аутсорсинг, лояльность);
− Избавление от рутинного
труда;
−
Потребность
в
новых
навыках у сотрудников;
−
Индивидуализация
изменение культуры общества.
38
и
Таблица 2.1 – Группы факторов четвертой промышленной революции,
актуальные для консалтинговой отрасли
Четвертая промышленная революция (англ. Industry 4.0) подразумевает
объединение цифрового и физического мира (киберфизические системы) в
области технологий. Большие данные из физического мира собираются,
перерабатываются
компьютером
с
искусственным
интеллектом
и
использованием глубокой аналитики, а затем возвращаются в физический мир
в виде оптимальных рекомендаций и действий.
Формируются паттерны и модели, которые позволяют предсказывать
будущие сценарии. Первый шаг – выполнение тех же функций, но быстрее и
эффективнее. Следующий шаг – новые способы создания ценности и новые
бизнес-модели.
Индустрия
4.0
поможет
создавать
взаимосвязанные
«цифровые» команды, экосистемы, сети поставок и потребительские
взаимодействия, которые связывают, анализируют, изучают и применяют
информацию для решений в физическом мире52.
Такие
экосистемы,
объединяющие
поставщиков,
клиентов
и
конкурентов, позволят снизить издержки и повысить качество продуктов,
точно удовлетворяющих потребности покупателей. Технологии позволяют
всей этой системе быть автоматизированной и гибкой настолько, что
снижаются транзакционные издержки, повышается скорость изменений,
вытесняя таким образом подходы традиционного бизнеса.
Другой важной технологией является технология распределенных
реестров
(блокчейн),
подход
к
обмену
и
хранению
информации.
«Использование технологии распределенных реестров может способствовать
радикальному изменению системы обслуживания и хранения активов,
урегулирования обязательств, исполнения контрактов и управления рисками.
Deloitte Insights. The Fourth Industrial Revolution is here — are you ready? [Электронный
ресурс]. – Deloitte, 2018.
52
39
Несмотря на большой потенциал технологии, в настоящий момент она
находится на ранней стадии развития»53.
Блокчейн позволит компаниям снизить издержки на документооборот за
счет автоматизации, повысить прозрачность операций, доверие между
сторонами
и
коммерческих
безопасность.
сетях
на
«Поскольку
базе
контракты,
блокчейн
заключаемые
технологий,
в
являются
интеллектуальными, автоматизированными и окончательными, бизнес только
выигрывает от высокой скорости выполнения, снижения затрат и рисков, а
также своевременных расчетов по контрактам»54.
Цифровизация систем, развитые технологии, датчики и интернет
позволили бизнесу и государству накопить огромные массивы данных,
которые можно использовать для глубокой аналитики. Можно будет
предсказывать сценарии развития будущего и принимать действия сейчас,
чтобы избежать негативных последствий, снизить риски и добиться успеха –
на основе больших данных, которые человек не может обработать в своей
голове, а не на интуиции и прошлых ситуациях55.
Предприятия и фирмы начинают использование «больших» данных как
для себя, так и для предоставления рекомендаций клиентам. Для работы с
ними понадобятся новые компетенции, новый тип специалистов – изменится
способ получения знаний о чем-то, что позволит улучшить качество
рекомендаций. Бизнесу приходится осваивать киберфизические системы, что,
в свою очередь, создает спрос на новый продукт. С одной стороны, игроки
электронной коммерции нуждаются в профессиональных консультациях по
трансформации, но, с другой, чтобы выиграть конкуренцию от IT-игроков,
Центральный банк Российской Федерации [Электронный ресурс]. – cbr.ru
Спецпроект: Основы блокчейна. – Режим доступа: http://cognitive.rbc.ru/blockchainbasics
(Дата обращения: 5 апреля 2019).
55
Sustainable Development Goals [Электронный ресурс]. United Nations. – Режим доступа:
http://www.un.org/sustainabledevelopment/sustainable-development-goals/ (Дата обращения:
18 апреля 2019).
53
54
40
бизнесменам необходимо самим научиться создавать работающие прототипы
и глубоко разбираться в цифровых (англ. digital) продуктах.
10% мировых производственных компаний являются «цифровыми»
чемпионами
(более
50%
их выручки
приносят
усовершенствованные
с помощью цифровых технологий или чисто цифровые продукты и услуги),
по данным глобального исследования цифровых операций в 2018 году
международной PricewaterhouseCoopers (PwC)56. Не отстают и представители
отраслей, быстро приспосабливающихся к новым условиям. Например,
выросший из небольшого книжного онлайн-магазина американский ретейлер
Amazon в 2018 году стал второй компанией в США после Apple, чья
капитализация превысила 1 трлн долларов57.
Демократизация знаний распространяются быстрее и обширнее, чем
раньше. Это происходит благодаря интернету, медиа, «разливу» знаний
поставщиками услуг, мобильности людей58. Все больше людей с меньшими
издержками могут получить доступ к накопленным другими знаниям.
Менеджмент и торговля больше не являются областями, закрепленными за
специально обученными людьми. Каждый имеет возможность рассказать о
своем опыте, поделиться кейсами в блоге, в медиа, на конференциях. Это
позволяет лучшим практикам распространяться в бизнес-среде.
Также опыт из одной отрасли может применяться в других, как было с
модной темой эджайл-трансформации (англ. аgile), распространившейся из
области разработки софта в практически все индустрии. Сферы электронной
коммерции распространяются достаточно быстро, снижая тем самым ценность
этих знаний. Поэтому фирмам необходимо постоянно инвестировать в свой
интеллектуальный капитал. Иначе их самый дорогой актив – знания – станет
PricewaterhouseCoopers
[Электронный
ресурс].
–
https://www.pwc.ru/ru/publications/preparing-for-tomorrows-workforce-today.html
57
Deloitte Insights. The Fourth Industrial Revolution is here — are you ready? [Электронный
ресурс]. – Deloitte, 2018.
58
Baaij, M. An Introduction to Management Consultancy. – SAGE Publications Ltd. – Rotterdam,
2014.
56
41
скоро широко доступным и перестанет давать компании конкурентное
преимущество. В целом, растет прозрачность общества и бизнеса.
Люди рассказывают о себе много информации в сети, компании ведут
блоги и делятся опытом. Существуют платформы как Glassdoor, где можно
узнать о зарплатах и рабочей атмосфере в компаниях. Компаниям необходимо
быть более открытыми, чтобы их признавало общество. Прозрачность –
важный элемент легитимности бизнеса в глазах стейкхолдеров.
В бизнес-моделях фирм меняется само ценностное предложение
(цифровые продукты, аналитика больших данных, сопровождение внедрения,
более широкий «пакет» услуг), меняются поставщики, партнеры и ресурсы
(IT, исследователи данных, дизайнеры, фасилитация экспертной сети,
аутсорсинг и т.д.), способы получения доходов (оплата по результату).
Значительная часть рутинного и алгоритмического труда заменяется
искусственным
интеллектом
и
роботами.
Благодаря
развитым
коммуникациям, часть некритичных для успеха фирмы функций выносятся за
пределы компании и даже страны (глобальный аутсорсинг). Повышается
добавленная ценность, которую вносит человеческий труд59.
Фирмы, где главным активом является человеческий капитал (а таких
становится все больше), испытывают потребность в других сотрудниках.
Конкуренция за таланты становится все более жесткой, поскольку она будет
идти не только от конкурирующих компаний, но и от несвязанных отраслей,
из других стран (англ. open-talent economy). Компаниям приходится я
адаптировать свою политику управления персонала, чтобы обеспечить себя
устойчивым количеством сотрудников. Сотрудники будущего должны быть
некими
предпринимателями
внутри
компании,
чтобы
создавать
GRI. Global Reporting Initiative. – 2016. Режим доступа: http://gri.org (Дата обращения: 5
апреля 2019).
59
42
самообучающуюся организацию (англ. learning organization), способную на
постоянные инновации и быстрые адаптации к среде60.
Креативность, «мягкие» навыки (англ. soft skills) становятся важнее в
экономике
автоматизации,
где
все
меньше
людей
вовлечены
в
непосредственное производство. В отчете о Четвертой промышленной
революции компания Deloitte обозначила несколько потенциальных факторов,
затрагивающих культуру работы в будущем. Например, выделяются такие
тренды как новые модели талантов, роботизация и искусственный интеллект,
временное трудоустройство и команды «по запросу» (англ. crowds-ondemand).
В модели «расширенной» команды (англ. augmented workforce) над
задачами компании будут работать не только непосредственные сотрудники в
офисе фирмы, но и целая сеть людей «со стороны», дистанционных
сотрудников и внешних экспертов. Deloitte заявляет, что необходимо
пересмотреть «с нуля» процесс создания рабочих мест. Немного данных из
этого же отчета: 56% опрошенных Deloitte компаний считают, что им придется
изменить систему контрактов, а 61% будут все больше переходить в сторону
краткосрочных контрактов. 65% считают, что необходимо изменить систему
образования внутри компании61. Кажется, что снижается лояльность, но хоть
люди и не будут оставаться долго в одной компании, на период работы они
будут более вовлеченными благодаря современным системам нефинансовой
мотивации, развитой корпоративной культуре, конкуренции, измененному
сознанию, ориентированному на проекты и циклы, культуре успеха и другим
факторам.
60
Eberhard, B. Smart work: The transformation of the labour market due to the fourth industrial
revolution [Электронный ресурс]. / Eberhard B., Podio, M. et al. – International Journal of
Business and Economic. – 2017.
61
Deloitte. Global Impact Report 2018 [Электронный ресурс]. – Deloitte, 2018. – Режим
доступа:
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/AboutDeloitte/Deloitte2018-Global-Impact-Report.pdf (Дата обращения: 15 апреля 2019)
43
В исследовании говорится и о том, что под влиянием технологий
внешняя среда становится все более динамичной, компаниям и персоналу
необходимо постоянно меняться, создавать новые модели трудоустройства,
чтобы отвечать новым требованиям.
Действительный положительный эффект от влияния цифровизации на
международную электронную коммерцию достигают в первую очередь те
страны, которые в силах оценить возможные положительные и отрицательные
последствия влияния цифровизации и прислушиваются на национальном
уровне к тем требованиям, которые выдвигает четвертая цифровая революция
в целях повышения эффективности функционирования самой отрасли
и участия в ней любой отдельной страны
2.2.
Рейтинг зарубежных компаний-лидеров в сфере Интернет-
торговли
Обратимся к рассмотрению рейтинга лидеров мировой электронной
коммерции на примере рейтинга международной консалтинговой компании
Deloitte62. Данный рейтинг был составлен на основе данных о выручке
предыдущего финансового года (в данном случае 2017-го, завершившегося в
июне 2018-го).
Отчёт содержит информацию о 250 крупнейших в мире компаниях
сектора розничной торговли, дополненную анализом показателей их
деятельности по географическим регионам и товарным сегментам. Кроме
того, в нём представлен обзор тенденций в мировой экономике, 50 самых
быстрорастущих ретейлеров, а также отмечены новые участники, вошедшие в
число 250 крупнейших компаний международного сектора розничной
торговли. Отчёт подготовлен на основе общедоступных данных за 2017
62
Global Powers of Retailing 2019 [Электронный ресурс]. – 2019. Режим доступа:
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/Consumer-Business/cons-global-powersretailing-2019.pdf Дата обращения (19 апреля 2019)
44
финансовый год, заканчивающийся у компаний в периоды по июнь 2018
включительно.
Минимальный порог вхождения в Global Powers of Retailing в 2017 году
составил $3,7 млрд, что немного выше показателя в 3,6 млрд долл. для
прошлого года. По итогам отчетного периода совокупная выручка
крупнейших ритейлеров составила 4,53 трлн долл., что на 5,7% выше
показателей предыдущего года. Как отмечают аналитики, темп роста оборота
сетей ускорился: ранее он составлял 4,1%. Почти все компании (92%),
вошедшие в рейтинг, завершили год с прибылью. Средняя рентабельность по
чистой прибыли 250 крупнейших ритейлеров была на уровне 2,3%.
Неизменным лидером рейтинга остается американская Wal-Mart Stores с
выручкой $500,3 млрд. Но в топ-5 произошли перестановки: с шестой на
четвертую строчку переместилась компания Amazon, а из пятерки выпала
американская Walgreens Boots Alliance (оказалась на седьмом месте)63.
Топ-10 мирового рейтинга самых быстрорастущих торговых сетей мира,
по традиции возглавили американские и китайские компании. Кстати, впервые
в первую десятку рейтинга попала российская компания «Лента», опередив по
этому показателю такие компании, как Nike, Amazon и японскую Fast Retailing
(владеет сетью Uniqlo).
Вот основные наблюдения, содержащиеся в отчёте.
–
совокупный оборот 250 крупнейших мировых компаний
сектора розничной торговли в 2017 финансовом году составил $4,53
трлн, что составляет в среднем по $18,1 млрд на компанию;
–
выручка от розничных операций увеличилась у 208 (83%) из
250 крупнейших участников сектора.
63
Global
Powers
of
Retailing
2019
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/Consumer-Business/cons-global-powersretailing-2019.pdf
45
–
наибольшее количество ретейлеров – 87 (34,8%) из 250
компаний приходится на Европу, а их доля в общем обороте
составляет 33,8%;
–
Десять крупнейших мировых ретейлеров в большей степени
ориентированы на международный рынок: они ведут деятельность в
среднем в 13 странах мира по сравнению со средним показателем 10
стран для остальных компаний из числа 250. Европейские розничные
компании по-прежнему наиболее активно развивают свои розничные
сети за пределами национальных рынков по сравнению с остальными
участниками сектора;
–
крупным
товары повседневного спроса (FMCG) являются наиболее
товарным
сегментом.
Доля 138
работающих в
нём
компаний (55,2%) в совокупной выручке сектора розничной торговли в
2017 финансовом году составила 66,2%.
Почти половина всех продаж в сфере e-commerce, по итогам прошлого
года приходится на Китай (47%). В денежном выражении это около 900
миллиардов долларов. Таким образом, в этом году эта страна уже может выйти
на первое место в мире по уровню продаж в интернет-коммерции, подвинув с
этого места США.
В рейтинге мирового лидерства электронной коммерции первенство попрежнему принадлежит азиатско-тихоокеанскому региону, который, согласно
прогнозам останется крупнейшим региональным рынком сферы e-commerce и
достигнет, оборота от 2,5 до 2,7 триллиона долларов к 2020 году64.
Вот как выглядит топ-10 мировых рынков электронной коммерции по
состоянию на начало 2019 года:
64
Digital Display Advertising 2019. Nine Trends to Know for This Year’s Media Plan. Режим доступа:
https://www.emarketer.com/content/digital-display-advertising-2019 (Дата обращения 29.04.2019)
46
Интернет-торговля и предлагаемые ею услуги становятся все более
востребованными с каждым годом, но дело не только в удобстве сервиса или
в нежелании людей ездить в торговые центры. Развитию электронной
торговли
активно
помогают
госструктуры,
во
многих
странах
государственные структуры активно поддерживают эту перспективную
отрасль экономики.
На первый взгляд кажется, что рост онлайн-торговли обусловлен
внешними причинами, такими как удобство интернет-покупок и нехватка
времени на личное посещение магазинов. Между тем вместе с объективными
факторами онлайн-торговле помогают и совсем нерыночные методы:
протекционизм государств и прямая помощь правительственных структур.
Сегодня США и Китай в совокупности занимают более половины доли
всего рынка розничной интернет-торговли. В 2015 году власти Соединенных
Штатов анонсировали программу Digital Economy Agenda, в рамках которой
правительство сделало ставку на продвижение бесплатного интернета во всем
мире, поощрение доверия в сети, обеспечение повсеместного доступа и
содействие развитию технологий65.
Китай в 2006 году ратифицировал конвенцию ООН об электронных
сообщениях, что способствует снижению барьеров для трансграничной
электронной торговли. В 2016 году в КНР началась реализация стратегии
«Интернет+», а за год до этого в стране утвердили «Мнения сторон о политике
в области поддержки международного розничного экспорта». Главный тезис
этой программы — необходимость поддержки экспорта в секторе электронной
розничной торговли66.
На практике это означает, что государство оказывает поддержку
ключевым электронным платформам, оптимизирует таможенные процедуры,
вводит налоговые льготы на розничный экспорт, поощряет работу
65
Флегонотова Т.А. Регулирование электронной коммерции в КНР: риски и возможности для
международного сотрудничества // Вестник международных организаций. 2017. Т. 12. № 4.
66
Там же
47
электронных платежных систем и внедрение инноваций в различных сферах
(от производства до торговли и логистики). Иными словами, правящая партия
КНР профинансировала успехи Alibaba, WeChat и других сервисов деньгами
из казны.
С марта 2014 года в Китае вступил в силу обновленный закон о защите
прав
потребителей
при
осуществлении
электронной
торговли.
Так
Коммунистическая партия Китая стимулирует обе стороны торгового
процесса: и продавцов, и потребителей.
Политика
стимулирования
экспорта
посредством
электронной
коммерции существует и в Южной Корее, занимающей седьмое место в мире
по объему рынка онлайн-торговли. Приняв за основу развития дорожную
карту Соглашения о свободном сотрудничестве (ССТ), к 2015 году Южная
Корея заключила такое соглашение с 14 партнерами, в том числе с США и
Евросоюзом. Доля экспорта в эти страны составила по итогам 2015 года 67%
от общего объема заграничных продаж67.
В ряде стран доля электронной торговли значительна в общем объеме
оборота розничной торговли и составляет свыше 10%. В Великобритании эта
доля приближается к 20%, и одна из причин — активная господдержка
сектора. Для помощи малому и среднему бизнесу в сфере онлайнпредпринимательства по стране работают международные торговые команды
программы UKTI, расположенные в более чем 40 местных офисах68.
Советники UKTI консультируют представителей бизнеса по различным
вопросам: финансовые субсидии, экспортная документация, контакты на
зарубежных
рынках,
зарубежные
визиты,
электронная
торговля
и
исследования рынка. С помощью бесплатной услуги Passport to Export от UKTI
компания может получить оценку своих возможностей торговли на
международном рынке и план действий, пройти программу обучения на
Пак С.Ч. Политика Южной Кореи в сфере торговли и стратегия страны в отношении региональных и
глобальных инициатив экономической интеграции на примере Всеобъемлющего регионального
экономического партнерства (ВРЭП) и Транс тихоокеанского партнерства (ТТП)
68
How
Accredited
Chambers
of
Commerce
support
British
global
trade
–
https://www.britishchambers.org.uk/page/home-page/international-trade-hub
67
48
условиях субсидирования и начать работу на заграничных рынках при
поддержке опытных консультантов.
Значимость электронной торговли для развития экономики отмечена и в
документах стран БРИКС, куда входят Россия, Китай, Бразилия, Индия и
ЮАР. Собственную стратегию приняли и в Евросоюзе: здесь утвердили план
формирования Единого цифрового рынка69. К 2020 году в ЕС намерены
преодолеть оставшиеся барьеры для электронной торговли, создать
достаточную интернет-инфраструктуру и улучшить параметры защиты для
конечных
заказчиков.
В
Евросоюзе
убеждены,
что
создание
общеевропейского рынка способно приносить в экономику стран-членов
дополнительные €415 млрд ежегодно.
Рекомендации по развитию электронной коммерции формируют и
Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) с «большой
двадцаткой». Онлайн-продажи в странах ОЭСР оцениваются в 18% от общего
объема
торговли.
Среди
мер,
способствующих
развитию
сегмента,
представители ОЭСР отмечают принятие стратегий развития электронной
торговли малым и средним бизнесом, создание инфраструктуры электронного
партнерства компаний, поддержку интернет-стартапов.
Темы, связанные с электронной торговлей, обсуждались сразу на
нескольких
площадках
в
рамках
Петербургского
международного
экономического форума — 2018 (ПМЭФ). Вопрос общих цифровых и
логистических платформ в Евразии поднимался на сессии «От Атлантики до
Тихого океана: создавая пространство доверия», об электронной торговле
говорил в Китае и Владимир Путин на недавно завершившемся форуме «Один
пояс – один путь». Как отметил российский лидер, электронная торговля
сегодня является приметой новой экономики, по которой судят о развитии
страны70.
69
Digital single market https://ec.europa.eu/commission/priorities/digital-single-market/
ТАСС. ВТОРОЙ ФОРУМ "ОДИН ПОЯС - ОДИН ПУТЬ" В ПЕКИНЕ Путин предложил установить согласованные
правила электронной торговли во всей Евразии Режим доступа:
https://tass.ru/ekonomika/6384232?utm_source=yxnews&utm_medium=desktop
70
49
Если
развитие
розничной
всесторонним интересом и
онлайн-торговли
оцифрованными
сопровождается
результатами,
то
более
масштабной части рынка e-commerce – сектору b2b, уделяется не такое
большое внимание. Еще в 2017 году ее объем в мировых масштабах, по
данным Spotify, превышал объем рынка розничной онлайн-торговли в 3,5 раза:
$7,66 трлн против $2,14 трлн71. К 2020 году объем электронной торговли
традиционного B2C-сегмента в мире может составить $3,2 трлн, а на мировой
рынок B2B, то есть электронной торговли между компаниями, придется $6,7
трлн, спрогнозировали в Frost&Sullivan72.
Мировые тенденции указывают на стремительный рост сектора
b2b онлайн-продаж. По данным издания Fortune India, прирост в этой сфере
составляет около 13% в год. При этом какую-либо статистику или рейтинги с
участием России найти нелегко. К 2020 году общий объем продаж в Интернетторговле в мире должен удвоиться73.
Только американский B2B-рынок вырастет с $825 млрд до $1,132 трлн в
2020 году, полагают аналитики из Forrester Research. К концу 2019 года общий
объем продаж интернет-магазинов по всему миру, по прогнозам, должен
достичь отметки в 2 триллиона долларов США.
Онлайн развивает возможности трансграничной торговли. При этом
делать покупки за рубежом с каждым годом становится все легче: растут
количество площадок (Alibaba и другие крупные торговцы), качество
логистических услуг и скорость доставки. Конкуренция на рынке оптовой
торговли медленно, но верно усиливается. Раньше производители продавали
товары преимущественно через эксклюзивные дистрибьюторы. Обе стороны
сделки оставались в плюсе: производитель не беспокоился о тонкостях
71
Digital Display Advertising 2019 Nine Trends to Know for This Year’s Media Plan
https://www.emarketer.com/content/digital-display-advertising-2019
72
73
Providing Analysis and Consulting https://ww2.frost.com
Там же
50
взаимодействия с конечными потребителями (доставка, хранение, возвраты),
а оптовые компании о стимулировании продаж.
По мере развития гигантов онлайн-торговли устоявшаяся система
начала сбоить. Производители сменили ориентир. Теперь они все чаще
взаимодействуют не с эксклюзивными дистрибьюторами, а с крупными
сетями и розницей. В США такое сотрудничество давно уже стало нормой:
Amazon, Walmart и другие площадки сотрудничают с производителями
напрямую. Чем крупнее ретейлер, тем выгоднее производителям работать с
ним так. А новые контракты увеличивают общий оборот ретейлера.
Цифровая трансформация может стать ключевой составляющей в
стратегии развития производителей. На рынке появляется все больше b2bплатформ, направленных на автоматизацию и упрощение взаимодействия
производителей
с
оптовыми
покупателями.
Теперь
если
у
производителя грамотно выстроена логистика, то ему не обязательно
присутствовать или иметь представительство в регионах. Даже небольшие
партии товара можно доставить максимально выгодно, быстро и без снижения
качества.
На решение этой проблемы направлено развитие маркетплейсов, все
больше игроков создают онлайн-сервисы, объединяющие поставщиков
товаров и услуг с клиентами.
Маркетплейсы – это платформы, где покупатель может выбирать и
приобретать товары или услуги у разных продавцов, размещающих свои
предложения. Платформы работают в рамках одного из трех форматов — b2b
(business-to-business), c2c (customer-to-customer) и b2c (business-to-customer).
Маркетплейсы полностью изменили алгоритм, по которому мы делаем
покупки (Amazon, eBay, Alibaba), а с развитием мобильных технологий начали
совершенствовать сферу услуг (Uber, Airbnb, Upwork, сервисы доставки).
В сфере комплексных и сложных услуг, с длинным циклом продаж
можно привести пример использования модели маркетплейса немецкого
проекта в сфере недвижимости McMakler, выступающего посредником между
51
брокерами и их клиентами. С McMakler хотят работать, потому что платформа
предоставляет брокерам контакты заинтересованных покупателей
У платформы позитивный имидж на рынке труда — по состоянию на 15
января 2019 года за полгода компания наняла 100 новых агентов на
постоянной основе, и ее штат составлял 550 сотрудников. К такому же
решению с небольшим опозданием пришел и прямой конкурент McMakler,
Homeday.
Популярность маркетплейсов объясняется выгодами обеих сторон – как
потребителей, так и поставщиков услуг. Потребители нуждаются в выборе
товаров и услуг, которую предоставляют мульти брендовые магазины, и
маркетплейсы. В пользу этого пункта говорят и агрегаторы цен: покупатели
хотят сравнить предложения и выбрать наиболее привлекательное.
Выгода
для
продавца.
Маркетплейс
вкладывает
деньги
в
технологические решения, в UI/UX, в саппорт, маркетинг и даже логистику,
продавцу или поставщику нужно только предлагать свой товар, отдавая
небольшую долю прибыли платформе. Даже крупные бренды, у которых есть
собственные сети, рассматривают сотрудничество с маркетплейсами как
способ оптимизировать расходы и повысить приток клиентов. Современный
маркетплейс – прибыльная бизнес-модель с простым масштабированием.
Многие маркетплейсы (в их числе — Amazon) начинали как ритейлеры, но
решили монетизировать платформы. Даже такой гигант, как Walmart, запустил
собственный
маркетплейс.
Это
приносит
дополнительную
прибыль.
Маркетплейсам удается, получая прибыль, решить целый ряд проблем:
сократить цепочку посредников и время на выбор подрядчика, а также сделать
прозрачнее процесс предоставления услуг.
Индустрия информационно-коммуникационных технологий – наиболее
насыщенный сектор с высоким уровнем конкуренции. Особенно острое
соперничество разворачивается в последние годы между американскими и
китайскими компаниями, а недавно вспыхнувшая торговая война только
усугубляет
ситуацию.
США
выражают
52
обеспокоенность
планом
стратегического развития КНР с говорящим названием Made in China 2025,
который подразумевает, что Китай должен стать мировым лидером в десяти
ключевых высокотехнологичных секторах экономики.
Существенное ужесточение законодательства, регулирующее стандарты
защиты персональных данных, может уже в ближайшей перспективе стать для
поставщиков интернет-услуг серьезной проблемой, решение которой
потребует существенных финансовых затрат или даже пересмотра некоторых
бизнес-моделей.
По данным International Data Corporation (IDC), несмотря на развитие
инновационных технологий, основными двигателями спроса в секторе ИКТ
остаются мобильные устройства и облачные сервисы. В 2019-м году
аналитики компании ожидают роста спроса на разного рода смарт-гаджеты:
часы, фитнес-трекеры и т.д., причем не только на развитых, но и на
развивающихся рынках74.
Число пользователей интернета продолжает быстро расти. Cisco,
ведущий поставщик сетевого оборудования, прогнозирует, что к 2020 году
глобальный объем обмена данными вырастет в три раза, а регулярно
пользоваться интернетом будет уже каждый второй житель планеты.
Еще один важный пункт повестки на 2019 год – репутационные риски,
связанные с чередой скандалов, разгоревшихся из-за массовых утечек
персональных данных пользователей. Эти скандалы привлекли внимание
законодателей
и
широкой
общественности
к
проблеме
защиты
конфиденциальной информации, которую собирают о своих клиентах
поставщики интернет-услуг. В некоторых странах пользователи все чаще
беспокоятся о том, что популярные онлайн-сервисы могут использоваться
государством для слежки за гражданами.
74 74
Digital Display Advertising 2019 Nine Trends to Know for This Year’s Media Plan
https://www.emarketer.com/content/digital-display-advertising-2019
53
Кроме
того,
в
Европе
многие
считают,
что
американские
технологические гиганты не исполняют свои общественные обязательства, в
частности, их часто критикуют за уклонение от уплаты налогов при помощи
разного рода формально легальных схем. Поэтому одной из основных
проблем, которые, по мнению аналитиков, способны ограничить рост рынка в
будущем, является проблема безопасности и конфиденциальности.
Одной из тенденций мирового рынка электронной коммерции является
расширение вариантов оплаты. Многие владельцы ведущих интернетмагазинов используют традиционные платежные инструменты, однако спрос
на инновационные методы оплаты растет. Шаг навстречу этому спросу
способствует дальнейшей экспансии онлайн-ритейла, в частности благодаря
Apple Pay и прочим системам бесконтактного проведения платежей.
Среди крупных ниш самый большой средний чек – в нише компьютеров,
телевизоров и мультимедийных устройств, здесь он составляет 212 долл..
Наименьшая средняя сумма покупки – в нише цветов и подарков.
64% пользователей мобильных устройств предпочитают делать покупки
через приложения. Примерно 52% считают, что браузеры в этом плане
удобнее.
Лидером в области мобильных платежей является Apple Pay.
Достижение, достойное похвалы, если учитывать, что сервис был представлен
совсем недавно – 9 сентября 2017 года.
По данным Eurostat, в Европейском союзе на сегмент онлайн-торговли
приходится более 15% всех розничных продаж в сегменте B2C. Центром
интернет-торговли в Европе является Великобритания. Объем онлайн-продаж
в сфере B2C здесь в три раза выше, чем во втором по величине рынке
континента – Германии. Доминирующей площадкой здесь является Amazon,
на который приходится 54% всех продаж75.
75
Consultancy.uk. Trends and challenges in the management consulting industry [Электронный ресурс]. –
Consultancy.uk. – 2016. – Режим доступа: https://www.consultancy.uk/news/13111/trends-and-challenges-in-themanagementconsulting-industry (Дата обращения: 10 апреля 2019).
54
Самым большим развивающимся рынком электронной коммерции в
мире является Индия. И с учетом того, что проникновение Интернета в стране
на данный момент чуть более 10%, объемы онлайн-торговли в стране будут
продолжать расти еще очень долго76.
Средний возраст онлайн-покупателя в мире – 25 лет. Шопинг является
самой
быстрорастущей
онлайн-активностью
современных
интернет-
пользователей. Если говорить о количестве пользователей, которые
совершают покупки в интернет-магазинах, по отношению к общему числу
людей, имеющих доступ к Интернету, то в Европе 81,5% всех онлайн-продаж
в Европе приходится всего на три страны – Великобританию, Германию и
Францию. Причем из года в год по этому показателю они показывают
стабильный рост.
По данным Twenga Solutions, 29% европейских ритейлеров используют
2 или 3 канала для продажи своих товаров, в то время как половина продавцов
привлекают покупателей с помощью трех и более каналов. Многоканальность
становится вынужденной мерой для эффективного развития бизнеса77.
Логистика и обслуживание покупателей из регионов остаются слабым
местом даже для интернет-магазинов США, а для развивающихся стран это
самая настоящая ахиллесова пята. Но крупные игроки это понимают, и,
например,
интернет-холдинг
Alibaba
планирует
инвестировать
сотни
миллионов долларов в сферу логистики и доставки услуг в сегменте
обслуживания региональных покупателей.
Большинство покупателей ожидают получить свой заказ в срок 2-3 дня,
и только один из четырех готов ждать до 6 рабочих дней. Также все
76
Consultancy.uk. Trends and challenges in the management consulting industry [Электронный
ресурс].
–
Consultancy.uk.
–
2016.
–
Режим
доступа:
https://www.consultancy.uk/news/13111/trends-and-challenges-in-the-managementconsultingindustry (Дата обращения: 10 апреля 2019).
77
Digital Display Advertising 2019 Nine Trends to Know for This Year’s Media Plan
https://www.emarketer.com/content/digital-display-advertising-2019
55
респонденты, которые участвовали в опросах, касающихся электронной
коммерции во всем мире, считают легкость возврата покупки одним из самых
важных критериев качества работы любого интернет-магазина.
Примерно 73% жителей США из сельской местности, которые
проезжают более 15 км для совершения ежедневных покупок, теперь
предпочитают делать заказы онлайн. Тем не менее потребность в офлайнмагазинах остается актуальной, но в тех случаях, когда покупку нужно сделать
в последнюю минуту.
Главным вызовом для большинства игроков e-commerce во всем мире
является рост требований к технологической составляющей интернетмагазинов, необходимость мультиканального продвижения и обеспечения
безопасности личных и платежных данных покупателей.
Однако, как показывает практика, рынок успешно находит решение всех
тех проблем, которые возникают в процессе его развития, и наиболее
эффективные
решения
достаточно
быстро
становятся
фактическими
стандартами в отрасли.
2.3.
Становление и деятельность мировых лидеров электронной
коммерции
Цифровизация экономики меняет расклад в мире бизнеса. Лидерами
становятся технологические компании, связанные с развитием интернетсервисов и информационной среды, такие как американские Apple, Microsoft,
Facebook, китайские Alibaba и Xiaomi, а также российский «Яндекс».
10% мировых производственных компаний являются «цифровыми»
чемпионами
(более
50%
их выручки
приносят
усовершенствованные
с помощью цифровых технологий или чисто цифровые продукты и услуги),
по данным глобального исследования цифровых операций в 2018 году
56
международной PricewaterhouseCoopers (PwC)78. Не отстают и представители
отраслей, быстро приспосабливающихся к новым условиям. Например,
выросший из небольшого книжного онлайн-магазина американский ретейлер
Amazon в 2018 году стал второй компанией в США после Apple, чья
капитализация превысила 1 трлн долл79.
В первом квартале 2019 года чистая прибыль Amazon составила
рекордные $3,56 млрд, говорится в отчете компании80. По сравнению с
аналогичным периодом прошлого года ($1,6 млрд) этот показатель вырос
более чем в два раза. Как отмечает CNN, таким образом чистая прибыль
Amazon превышает $1 млрд шестой квартал подряд, причем уже четыре
квартала подряд она становится рекордной81.
Квартальная выручка компании составила почти $60 млрд – рост на 17%
по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Под брендом Amazon скрывается разветвленная сеть из множества
продуктов и сервисов, создаваемых в рамках самостоятельных компаний.
Такой подход на Западе называется «брендированным домом» (branded
house). Принцип саб-брендов подразумевает, что каждая из «компаний-веток»
исповедует
одинаковые
ценности,
но
имеет
свою индивидуальность
и отличительные особенности. При этом название материнского бренда может
использоваться в связке. Общая стратегия компании – это основа для
определения конкурентного преимущества при работе с каждой конкретной
категорией товаров. Стратегия «все для всех», выбранная Amazon,
предполагает максимально широкий ассортимент по всем ценовым сегментам:
78
PriceWaterhouseCoopers. Innovation for the Earth. Harnessing technological breakthroughs for people and the
planet [Электронный ресурс]
79
Deloitte. Global Impact Report 2018 [Электронный ресурс]. – Deloitte, 2018. – Режим доступа:
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/AboutDeloitte/Deloitte-2018-GlobalImpact-Report.pdf (Дата обращения: 15 апреля 2019)
80
AMAZON.COM ANNOUNCES FIRST QUARTER SALES UP 17% TO $59.7 BILLION https://ir.aboutamazon.com/staticfiles/2a08aa1d-de2c-40e9-8d15-eb786be32b0e
81
CNN
Business
Amazon
posts
a
record
quarterly
profit
of
$3.6
billion
https://edition.cnn.com/2019/04/25/tech/amazon-q1-earnings/index.html
57
1) Розничная торговля (67% от чистых продаж); Основная часть
прибыли Amazon поступает от продажи товаров непосредственно
потребителям на их веб-сайте. Поскольку они заказывают огромное
количество продуктов у оптовиков, они могут договориться о более
дешевой стоимости и продать их по более низкой цене, чем их
конкуренция. Они также поставляют свою продукцию быстрее,
потому что они могут хранить инвентарь в собственной сети складов.
Amazon даже производит и продает собственные продукты, такие как
Amazon Echo и Alexa.
2) AmazonMarketplace (17% от чистых продаж); AmazonMarketplace –
это платформа, которая позволяет сторонним продавцам продавать
продукты на веб-сайте Amazon. Продавцы также могут купить услугу
«FulfillmentByAmazon», которая хранит, упаковывает и отправляет
ваши продукты из объектов мирового класса Amazon; Amazon
зарабатывает комиссионные с каждой продажи своих сторонних
продавцов, что является огромной суммой, так как 51% их продавцов
получают более 100 000 долларов в год на платформе. Продавцы
также могут покупать объявления, в которых перечислены их
продукты, в верхней части результатов поиска Amazon и на главной
странице;
3) AmazonWebServices
(9%
от
чистого
объема
продаж)AmazonWebServices предлагает услуги инфраструктуры
облачных вычислений для предприятий за годовую абонентскую
плату. Миграция данных вашей компании в облако позволяет вашим
клиентам получать доступ к вашему программному обеспечению на
любом компьютере в любое время через Интернет, например Netflix.
4) AmazonPrime (5% от чистых продаж). Оплачивая ежемесячную
подписку, Amazon Prime предоставляет клиентам доступ к
бесплатной двухдневной доставке по всем пунктам, бесплатную
доставку в тот же день в подходящих почтовых индексах, потоковые
58
услуги, такие как Amazon Видео, Amazon Музыка и Twitch Prime,
неограниченное хранение фотографий на Amazon Фотографии,
библиотека Kindle, аудиокниги и многое другое.
Три основные приоритета для бизнеса Amazon звучат практически как
философские постулаты компании82:
- сделать личный цифровой "крестовый поход", что демонстрирует
понимание
своей
ответственности
в
данном
вопросе.
Цифровую
трансформацию невозможно делегировать и новую бизнес модель придется
находить самостоятельно;
- преодолеть вызовы, связанные с выросшими геополитическими
рисками, которые влияют на международную торговлю и инвестиции, также,
как и вызовы, связанные с требованиями к защите клиентских данных;
- новые модели принятия решений, которые основываются на поиске
правильного баланса между решениями на основе данных или интуиции83.
Далее рассмотрим «крестовый поход» компании Amazon на примере
внедрения новейших тенденций мировой электронной коммерции, вошедших
в топ инновационных решений 2019 года.
Создание
пользовательского
персональных
поведения
предложений
на
основе
на
технологий
основе
анализа
искусственного
интеллекта. Amazon – пионер персонализации в e-commerce. По прогнозам
Gartner, к 2020 году онлайн-ритейлеры, которые персонализировали своей
сервис, увеличат прибыль на 15%.
Онлайн-платформы побуждают продавцов и поставщиков услуг
пересматривать миссию, цели и подход к клиентам. Задача стартапов, которые
хотят удержаться на рынке — создать новый пользовательский опыт. Онлайн-
82
AMAZON.COM ANNOUNCES FIRST QUARTER SALES UP 17% TO $59.7 BILLION https://ir.aboutamazon.com/staticfiles/2a08aa1d-de2c-40e9-8d15-eb786be32b0e
83
3 priorities for CEOs in 2019 https://www.weforum.org/agenda/2019/01/ceo-priorities-forsuccess-in-2019/
59
маркетплейсы появились более 20 лет назад (с созданием eBay), и сейчас их
возможности роста опережают другие Ecommerce-сервисы. Аналитики
предсказывают, что к 2020 маркетплейсы составят 39% мирового рынка
онлайн-торговли. Об этом сообщает исследование Rise of the Global
Marketplaces.
Создание экосистем и платформ, импульс развитию которой дал пример
компании Amazon, одной из первых создавшей AmazonMarketplace вдохновил
многих. Все больше игроков создают онлайн-сервисы, объединяющие
поставщиков товаров и услуг с клиентами. Некоторые из этих платформ
служат для продвижения исключительно своих продуктов, а некоторые
позволяют создавать интересные предложения совместно с конкурентами.
Прибыль операторов этих платформ растет быстро, поскольку они лучше
других умеют использовать данные и эффективнее перераспределяют
ресурсы.
Платформа служит удобным каналом получения обратной связи от
потребителей. Покупателям нравится оценивать и ранжировать товары и
услуги, эта активность усиливает их лояльность. Кроме того, положительные
отзывы на интернет-платформе существенно повышают ценность бренда.
К 2020 году 50% всех поисковых запросов будут задаваться голосом.
В начале марта 2019 года компания Amazon остановила продажи dash-кнопок,
небольших Wi-Fi устройств для автоматического заказа товаров. Руководство
интернет-гиганта решило, что сейчас их функции могут взять на себя
мобильные
приложения
и
«умная»
колонка
Amazon
Echo.
Голосовое управление удобнее, чем разбросанные по квартире dash-кнопки,
которые работают по принципу «один товар – одна кнопка». Клиенты Amazon
смогут создать цифровой аналог dash-кнопок в приложении, а сами устройства
отправить в Amazon на переработку. В компании уже отмечают, что клиенты
все чаще используют для покупок Alexa и сервисы подписок на продукты. С
2016 года пользователи Amazon Echo могли заказывать пиццу Domino’s, а с
60
2018-го — обращаться к голосовому помощнику Alexa с запросом «открой
Johnnie Walker», по которому ассистент выдавал информацию о виски.
Компания
уже
сейчас
осваивает новые
горизонты
голосового
управления, начиная прививать голосовому помощнику Alexa медицинские
навыки. В 2018 году компания приобрела онлайн-аптеку PillPack, а также
запустила Amazon Comprehend Medical – это инструмент на основе
машинного обучения, который предназначен для врачей и собирает и
обрабатывает разрозненную информацию, например, заметки врача, аудио
интервью и результаты анализов. С помощью голоса пользователи смогут
записаться к врачу, получить инструкцию по применению лекарства или
узнать последний показатель сахара в крови.
Использование технологии RFID (Radio Frequency IDentification,
радиочастотная идентификация), позволяющей распознавать товары на
расстоянии через специальные метки и создавать магазины без продавцов,
супермаркеты
без
касс,
все
благодаря
RFID
(
С внедрением RFID отпадает необходимость в ручном вводе информации о
товаре, механической сверке с сопроводительными документами, вскрытии
общих упаковок и т.д.
Ретейлеры
давно
называют
кассы
своим
«больным
местом»:
покупателям нужно стоять в очереди, общаться с кассиром, ждать, пока тот
пробьет покупки и проведет оплату. В 2018 году компания Amazon а приняла
революционное решение об открытии собственного магазина без касс.
Схема шопинга в Amazon Go очень простая. Установите приложение,
просканируйте QR-код на входе, чтобы получить «ключ», берите сумку и
идите за продуктами, на выходе просканируйте повторно код и получите
уведомление со списком покупок и счет. Если вы пришли за покупками всей
семьей, просканируйте каждого члена семьи: все покупки будут оплачены со
счета, указанного вами в приложении. Представители Amazon отмечают, что
они не используют технологию распознавания лиц, только глубокое машинное
обучение, а также камеры, датчики и сенсоры собственной разработки
61
Первый Amazon Go был открыт для публики в Сиэтле в январе 2018
года, спустя почти два года работы в бета-режиме только для сотрудников. В
течение года были открыты еще восемь магазинов. К 2021 году запланировано
открыть всего 3 тыс. магазинов. Amazon экспериментирует с размерами и
форматами магазинов без касс, реагирует на обратную связь от пользователей.
Оборудование и строительство инфраструктуры для магазина без касс
обходится Amazon в среднем в $1 млн, но компания, скорее всего, найдет
инновационное решение, чтобы сократить расходы и ускорить выход магазина
в плюс. Например, в ассортименте некоторых точек сети уже появились
молоко, хлеб, мясо, сыр, а также товары из сети Whole Foods, принадлежащей
Amazon, что увеличивает средний чек и привлекает больше покупателей.
Многие крупные игроки стараются угнаться за Amazon и объявляют о
своем намерении открыть аналогичные магазины: Microsoft, Toshiba и Walmart
готовят к запуску собственные версии магазинов без касс, десятки местных
компаний строят подобные магазины в Китае, где многие уже пользуются
«мобильным кошельком».
Однако далеко не все ретейлеры могут себе позволить команду
разработчиков и многомиллионные инвестиции в инфраструктуру и
приложения, чтобы повторить опыт Amazon и открыть свои магазины без касс.
Супермаркеты идут на менее дорогостоящие нововведения, чтобы сделать
шопинг более удобным и быстрым.
Новые подходы к доставке товара. Каким бы функциональным и
технологичным ни был интернет-магазин, без развитого сервиса доставки он
не выживет, поскольку большинство покупателей доставку считают главным
критерием после цены при выборе ретейлера.
В 2019 году Амазон планирует сократить срок доставки для клиентов
Prime до одного дня, сообщило агентство Reuters. Этот шаг обойдется
компании в 800 млн. долл. Для клиентов стандартная бесплатная двухдневная
62
доставка является самой весомой причиной для платной подписки Prime за 119
долларов в год. Теперь скорость доставки будет сокращена до одного дня84.
О том, что поиск успешных моделей является непростым и довольно
рискованным предприятием, доказывают несколько не совсем успешных
коммерческих проектов. В качестве примера можно привести два проекта
Amazon, которые появились приблизительно в одно время, смартфон Fire и
«умная» колонка Echo. Первый оказался грандиозным провалом, и в 2015 году
компания прекратила выпуск смартфона. На его разработку было потрачено
$170 млн. Однако компания сумела воспользоваться накопленным опытом для
развития успешных продуктов – умной колонки Echo с голосовым
помощником Alexa.
Как уже говорилось выше, в начале апреля Amazon отчиталась об
увеличении квартальной прибыли в два раза. За первые три месяца 2019 года
интернет-гигант заработал 3,6 млрд долл., не просто установила новый рекорд
за всю историю Amazon, но и на 800 млн перекрыв ожидания аналитиков.
Квартальная выручка Amazon поднялась на 17%, до $59,7 млрд.. Далее
сегментируем финансовые результаты по отраслям бизнеса.
Большую
часть
выручки
в
первом
квартале
принесло
североамериканское подразделение. В этом регионе выручка поднялась на
17%, до 35,8 млрд. Операционная прибыль увеличилась на 99%, до 2,3 млрд;
Выручка международного подразделения прибавила 9% и достигла
$16,2 млрд. Операционные убытки составили $90 млрд;
Выручка подразделения Amazon Web Services (AWS), которое
занимается облачными технологиям, за квартал выросла на 41%, до $7,7 млрд.
Операционная прибыль AWS поднялась на 59%, до $2,2 млрд.
Таким образом можно сделать вывод о том, что ставка на развитие
инновационного потенциала руководства компании Amazon окупается с
превышением прогнозов.
84
Rise of the Global Marketplaces. https://ecommercenews.eu/global-marketplaces-to-own-39-of-online-retailmarket-in-2020/
63
Очередное революционное решение Amazon озвучила в начале апреля
этого года. Компания объявила о скором старте продаж за криптовалюту
К оплате будут приниматься Bitcoin, Litecoin и Ethereum. Для онлайн-шопинга
потребуется цифровой кошелек с поддержкой Lightning Network или аккаунт
на бирже Coinbase. Рассчитываться криптовалютой за покупки на Amazon
теперь можно с помощью технологии стартапа Moon, разработчики
придумали альтернативный способ оплаты товаров в интернете. Они
предлагают расширение для браузеров, с помощью которого можно
приобрести товары за Bitcoin, Litecoin и Ethereum. Производить оплату на
Amazon.com можно не только через сеть Lightning Network, но и с помощью
аккаунта на бирже Coinbase. Генеральный директор компании Moon Кен
Крюгер заявил, что к 2020 г. поддержка LN будет практически на любом сайте
электронной коммерции, независимо от того, принимает ли эта платформа
криптовалюту напрямую или нет.
Разработчики не взаимодействуют с
представителями Amazon, но работают вместе с платежными сетями Visa и
Mastercard, которые готовы снижать комиссии за подобные транзакции85.
Еще одним нетривиальным ходом монетизации потребительских
трендов стало распространение гороскопов при помощи сервиса быстрой
доставки компании – Amazon Prime. Каждый месяц подписчики получают
письмо с шопинг-гороскопом: рекомендациями для каждого знака зодиака.
Так, Близнецам, в последнее время испытывающим трудности в
коммуникации, советуют заказать персонального голосового помощника
Alexa – для прокачки навыка. А вот что получили от Amazon Prime
Скорпионы: «Наступает момент, когда все, что вам надо, оказывается в
нужном месте в нужное время. Вы можете встретить старого друга, вспомнить
и развить давно забытую идею. Чтобы не терять концентрацию, ясность ума и
вовремя распознать «знаки Вселенной», питайтесь продуктами из Whole Foods
или заказывайте еду на Amazon Freash».
85
https://www.coindesk.com/you-can-now-shop-with-bitcoin-on-amazon-using-lightni
64
На самом деле именно непрерывное освоение новых технологий
становится ключевым условием для успешности современного бизнеса сферы
e-commers. Выигрывает не тот, кто выбрал подходящий момент для запуска
прорывного проекта, а тот, кто инвестирует в инновации постоянно, даже
когда компания не испытывает ощутимых проблем и давления со стороны
конкурентов.
Одним из основных конкурентов Amazon и вторым игроком мирового
рынка электронной коммерции является компания eBay, доля которой на
американском рынке e-commerce больше, чем у Walmart, Apple и любого
другого ретейлера, за исключением Amazon.
В отличие от своего главного конкурента, eBay предпочла не
погружаться
в
кишащий
опасностями
водоворот
e-commerce
и
сосредоточиться на своих сильных сторонах: лояльных клиентах, доступе на
международный рынок, а также более выигрышной и менее рискованной
бизнес-модели. Подход вполне прагматичный, но, по мере того как рынок
онлайн-покупок
превращается
в
мировую
индустрию
с
ежегодным
оборотом 20 трлн долл., по мнению многих аналитиков, eBay упускает
возможности. Ирония в том, что eBay – один из первопроходцев растущего со
скоростью света рынка e-commerce, но нынешняя волна успеха, кажется,
обошла его стороной. Годовой оборот американского онлайн-ретейла
утроился с 2010 года, по данным Бюро переписи населения США (в США
Бюро переписи населения собирает не только демографические, но и
экономические данные)86. Общий объем товаров, приобретенных на всех
сайтах eBay и через его собственный билетный сервис StubHub, за этот же
период вырос на 77%. Даже если не брать в расчет Amazon, то eBay растет
вдвое медленнее, чем рынок в целом, оценивают ситуацию в инвестиционной
компании Wedbush Securities87.
86
РБК
Основатель
Amazon
предрек
компании
многомиллиардные
потери
https://www.rbc.ru/business/11/04/2019/5caf629f9a7947f8b170e6db
87
Rise of the Global Marketplaces. https://ecommercenews.eu/global-marketplaces-to-own-39-of-online-retailmarket-in-2020/
65
Причиной отставания может быть то, что eBay концентрируется не на
том. По данным аналитической компании Edison Trends, в сравнении с
Amazon второй по величине игрок рынка e-commerce продает значительно
меньше продовольственных товаров и товаров для дома. А ведь это самые
быстрорастущие категории88. eBay изначально также сделал ставку на
развитие маркетплейса, выступая в качестве своего рода посредника, который
соединяет покупателей и продавцов, но сам товарами не торгует. Однако
сегодня за то, что долгие годы было прерогативой eBay, взялись не только
лидеры
рынка,
и
здесь
многое будет
зависеть
от
технологий
и
инфраструктуры, которыми располагают крупные онлайн-ретейлеры. Расцвет
альтернативных маркетплейсов совпал с сокращением доли eBay и
ухудшением восприятия бренда компании американскими покупателями. По
данным исследовательской компании YouGov, покупатели воспринимают
Amazon лучше, чем других ретейлеров89. Target и Walmart также улучшили
свои показатели за последние два года, а вот к eBay покупатели благоволят
меньше. Столь холодное отношение к бренду чревато тем, что покупатели
даже не вспомнят о ретейлере, когда захотят что-то купить.
В связи с этим инвестиционная корпорация Elliott Management
настойчиво
рекомендовала
eBay
пересмотреть
стратегию.
Критике подвергли плохую организованность в компании и неверно
расставленные приоритеты.
Сейчас eBay проходит квест под названием «как сориентироваться на
стремительно меняющемся рынке». В компании верят, что лучше избегать
быстрорастущих, но низкоприбыльных категорий, а сосредоточиться на
продажах, и без того хорошо идущих в онлайне товаров вроде зубной пасты
или бананов. Если смотреть на ситуацию под таким углом, то у eBay нет
существенных недостатков. Ретейлер лишь мог бы упростить процесс
88
РБК. Ирис Джеба На шаг впереди: какие подходы к инновациям делают компании успешными
https://pro.rbc.ru/news/5c9cd4c59a7947384a91c9b6
89
Там же
66
покупки, улучшить онлайн-каталоги товаров и начать делиться полезной
статистикой с продавцами.
Но сложно игнорировать то, что массовый переход к онлайн-покупкам
создает уникальные возможности для тех, кто готов рисковать по-крупному
ради завоевания доли рынка. Небезосновательная осторожность, возможно,
позволит eBay и через десять лет остаться прибыльным и жизнеспособным
игроком, но через те же десять лет он, скорее всего, будет жалеть о том, что
упустил блестящие возможности.
Феномен компании Amazon в очередной раз доказывает завершение
эпохи традиционных подходов к бизнесу. Началась эпоха новых бизнесмоделей, которые готовы к изменениям, обладают гибким мышлением и
являются адаптивными к инновациям. Глобальные опросы топ-менеджеров,
которые IBM Institute for Business Value проводит более чем в ста странах,
показывают, что компании-лидеры по темпам роста выручки и прибыли
отличаются от менее успешных конкурентов своим трепетным отношением к
инновациям. Сегодня впереди планеты всей оказываются компании, которые
внедряют инновации регулярно, а не при необходимости догонять
конкурентов. Такие компании анализируют множество данных и могут
непрерывно улучшать свои продукты, собирая армию их приверженцев.
Таким образом можно сказать о том, что сфера электронной коммерции
продолжает развиваться на фоне цифровой трансформации общества.
Процессы производства, распределения, обмена и потребления информации
становятся главными по сравнению с другими видами экономической
деятельности, усиливая виртуализацию экономики, порождая новую форму
организации экономических отношений.
Основой
цифровой
экономики
выступают
децентрализованная
трансграничная технология «блокчейн», облачные вычисления, большие
данные, киберфизические системы, интернет вещей, 3D-принтеры, которые в
совокупности реализуют концепцию «Индустрии 4.0» или новый подход к
интеграции
производства
и
потребления,
67
представляющий
симбиоз
технических устройств, программного обеспечения – искусственного
интеллекта и интернета.
По данным Всемирного экономического форума, цифровая экономика
пронизывает все аспекты общества, включая характер взаимодействия людей
между собой, экономику, навыки, необходимые для получения работы, и даже
процесс принятия политических решений (электронное правительство).
Значимым следствием процесса внедрения технологий цифровой экономики
стало
увеличение
нематериальных
информационных
потоков
между
странами, регионами, корпорациями, физическими лицами.
В настоящее время концепция цифровой экономики, развиваясь вместе
с ростом преобразующих возможности цифровых технологий, уже вышла за
рамки электронной торговли и ныне включает в себя ведение бизнеса,
поддержание коммуникаций и предоставление услуг во всех отраслях,
включая
транспорт,
финансовые
услуги,
производство,
образование,
здравоохранение, сельское хозяйство, розничную торговлю, средства
массовой информации и индустрию развлечений.
68
ГЛАВА
3.
ПЕРСПЕКТИВЫ
РАЗВИТИЯ
ЭЛЕКТРОННОЙ
КОММЕРЦИИ В РОССИИ
3.1. Общая ситуация, тенденции развития российской сферы
электронной коммерции
Отечественный цифровой рынок развивается достаточно динамично, но
по объему все еще отстает от рынков Европы, США и Китая. По данным
International Data Corporation (IDC), в 2018 году объем мирового рынка
продажи ИТ-услуг достиг 980 млрд долл., где на Россию пришлось всего
2,3%90. Тем не менее цифровизация в России набирает темпы и способствует
повышению
конкурентоспособности
экономики.
Согласно
прогнозу
McKinsey, через пять лет благодаря этим процессам ВВП страны может
вырасти на 19–34%, доля цифровой экономики в нем составит 8–10%91.
На
отечественном
рынке
сложилось
несколько
приоритетных
направлений:
1). Искусственный интеллект (AI) и машинное обучение (ML). По
данным исследования «Венчурный барометр» за 2018 год, AI-разработки
являются наиболее привлекательными сферами для венчурных инвестиций.
Управляющий директор Accenture Russia Мария Григорьева 1 апреля заявила
«Интерфаксу», что к 2021 году объем российского рынка искусственного
интеллекта может достигнуть 48 млрд руб. против 2,1 млрд руб. в 2018 году92.
Машинное обучение и искусственный интеллект применимы в массе
областей – от борьбы с промышленным браком, оптимизации производства,
складского хозяйства и информационной безопасности до управления
90
IDC: перспективы развития электронной коммерции. [http://www.e-management.ru/2-dev-prognoz.htm].
Цифровая Россия: Новая реальность
https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/locations/europe%20and%20middle%20east/russia/our%20insigh
ts/digital%20russia/digital-russia-report.ashx
92
Интерфакс – Информационное Агентство interfax.ru
91
69
персоналом и маркетинга. И уже сейчас российский рынок делает смелые
шаги в использовании этих технологий.
Например,
в
банке
ВТБ
запущена
кросс-канальная
система
противодействия мошенничеству на базе методов «машинного обучения» и
углубленной аналитики. Росбанк с помощью AI выбирает оптимальное
расположение розничных отделений. Бинбанк использует искусственный
интеллект в маркетинговых коммуникациях, что, как утверждают в кредитной
организации, позволило в три раза снизить стоимость привлечения новых
клиентов. По данным сети «Рив Гош», искусственный интеллект с точностью
до 47% оценивает шансы прихода в магазин того или иного держателя карты
лояльности и в 33% случаев угадывает, какие два товара из десятков тысяч
человек
Сеть
купит
гипермаркетов
в
ближайшие
«Лента»
работает
две
недели.
над
усилением
клиентоориентированности, используя прогнозную аналитику и машинное
обучение.
2). Облачная инфраструктура; Российские компании массово переходят
на облачные хранилища данных (IaaS), и этот процесс далек от завершения.
Аналитики Xelent выяснили, что более 42% российских компаний уже
используют облака, а еще 34% планируют делать это (треть из них прямо
сейчас ищут подходящее решение)93.
Компания Huawei рапортовала, что на российском рынке наблюдается
ажиотаж спроса на cloud-сервисы. Это неудивительно, учитывая, что, по
оценкам Ростелекома, эта технология помогает сократить издержки на ИТ на
30–70%.
Московский
контакт-центр
City-call
использует
облачное
пространство для организации резервного копирования и оперативного
восстановления виртуальных машин. Компания заявляет, что технология
позволяет ей развиваться, не увеличивая затраты на развертывание новых
серверов или площадок.
93
Институт экономической стратегии [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.inesnet.ru/
70
Авиакомпания S7 Airlines на пике развития онлайн-регистраций и
продажи билетов через интернет перешла на облачные платформы. В
компании утверждают, что это помогло избежать затрат на закупку нового
оборудования и установку программного обеспечения.
По данным сети универсамов АБК, вынесение системы автоматизации
сервисных служб ServiceDesk в облако оказалось более выгодным, чем
обслуживание
решения
на
собственной
площадке.
Список можно продолжать до бесконечности. Достаточно посмотреть,
сколько новых сервисов предоставляют клиентам банки, которые раньше
других начали использовать облака: Сбербанк, Альфа-банк, Тинькофф Банк.
Даже все госуслуги уже в облачных сервисах.
3).
Кибербезопасность.
По
данным
международной
компании-
разработчика программного обеспечения Positive Technologies, в 2018 году
объем российского рынка информационной безопасности вырос на 10% по
сравнению с 2017 годом и достиг 89 млрд. долл. Согласно прогнозу
аналитиков IDC, в 2021 году объем отечественного рынка корпоративных
услуг безопасности приблизится к 100 млрд.
Одним из главных направлений кибербезопасности как в мире, так и в
России является уязвимость персональных устройств. ИТ-компании уже
начали концентрировать усилия на защите мобильных девайсов от опасных
приложений и подозрительной активности в Сети. Например, аналитическая
компания Appthority (получила $23,3 млн инвестиций) управляет облачной
платформой,
которая
ранжирует
приложения
в
зависимости
от
подозрительной активности (впоследствии она может привести ко взлому
устройства и краже незащищенной интеллектуальной собственности).
Следует ожидать аналогичных решений и от российских разработчиков.
4). EdTech и VR-образование. Согласно исследованию «Нетология
групп» и Высшей школы экономики, объем российского рынка EdTech (от
англ. еducational technology – технологии в образовании) ежегодно растет на
71
20% и к 2021 году достигнет 2 трлн руб. Россия –
лидер среди стран
Восточной Европы по скорости развития этого ИТ-сегмента.
По данным производителя онлайн-касс АТОЛ, 70% российского
сегмента e-commerce в 2018 году заняла сфера онлайн-образования
(учитывались платежи через онлайн-кассы). Общий объем рынка, по данным
31 независимого участника, составил 21 млрд руб. Если онлайн-курсы для
широкой аудитории — это самое массовое направление в EdTech, то среди
зарождающихся ниш с большим потенциалом роста можно назвать обучение
на основе технологий виртуальной и дополненной реальности (VR и AR).
Конкретно эта сфера в России не столь развита, как в странах Запада, где ее
развитие подстегивает масштабный госзаказ. Например, армия США купила у
Microsoft AR-оборудование на $500 млн, а британский флот использует VRтренажеры для тренировки экипажей субмарин. О подобных инициативах
российских госзаказчиков известно меньше.
Самым главным отечественным заказчиком образовательных платформ
виртуальной
реальности
сегодня
выступает
крупный
бизнес.
Например, Сбербанк открыл лабораторию виртуальной реальности, где
создает
лекции
и
3D-модели
для
тренинга
сотрудников.
«Газпромнефть-Ямал» обучает на VR-тренажерах операторов погрузочных
работ. АО «СУЭК-Кузбасс» открыло экспериментальный компьютерный
класс с VR-очками, где персонал отрабатывает практические навыки в
трехмерных
моделях
шахт.
«Северсталь» с помощью VR-технологии проводит подготовку сталеваров.
РЖД использует VR-оборудование для обучения монтеров путей,
электромехаников, сигналистов, машинистов дрезины.
Интерес
к
технологии
проявляют
и
в
других
сферах:
В ряде московских школ проводится эксперимент с интеграцией в учебный
процесс
оборудования
виртуальной
реальности.
Томский политехнический университет и Сибирский государственный
72
медицинский университет тестируют VR-очки в ходе реабилитации пациентов
с болезнью Паркинсона.
Внедрение VR в образовательный процесс — дорогое удовольствие:
например, очки виртуальной реальности стоят около 100 тыс. руб., а стоимость
платформы (запрограммированной 3D-модели) начинается от 500–600 тыс.
руб. Этим в том числе обусловлено слабое распространение тенденции в
России, однако с удешевлением оборудования и ростом числа разработок по
этой теме ситуация будет меняться.
5). Интернет вещей (IoT). Согласно отчету компании IDC, в 2018 году
объем российского рынка интернета вещей (IoT) составил $3,67 млрд94. К 2023
году эта цифра вырастет более чем в два раза, до $7,61 млрд. МТС
прогнозирует, что до 2022 года рынок будет расти на 18–25% в год.
В «МегаФоне» заявили, что в 2018 году был зафиксирован бум новых
подключений сим-карт к IoT: за шесть месяцев их количество достигло 6,6
млн, что больше прошлогоднего показателя на 45,8%95. Крупнейшие
отечественные игроки на рынке IoT-платформ:
«МегаФон», который строит с нуля экосистему интернета вещей
на предприятиях любого размера и сферы деятельности, будь то
логистика,
энергетика,
транспорт,
недвижимость
или
производство.
МТС – оператор заявил о запуске сети NB-IoT (от англ. Narrow
Band Internet of Things стандарта сотовой связи для устройств
телеметрии с низкими объемами обмена данными) в 20 городах
России и собирается представить первые коммерческие продукты
на его основе.
Mail.Ru Group выводит на рынок решение в области IoT,
способное
94
95
в
том
числе
считывать
данные
с
датчиков,
IDC: перспективы развития электронной коммерции. [http://www.e-management.ru/2-dev-prognoz.htm]
МегаФон. Российская компания moscow.megafon.ru
73
используемых
в
системах
ЖКХ,
на
транспорте
и
в
промышленности.
В
Международном
независимом
институте
аграрной
политики
(МНИАП) считают, что в ближайшие годы интернет вещей начнет широко
использоваться в сельском хозяйстве и промышленности, а также в
муниципальном
транспорте
(технология
позволит
повысить
его
эффективность и снизить затраты на содержание)96.
Россия не остается в стороне от глобального тренда: по оценке
аналитиков, IDC, мировой рынок IoT уже превысил $800 млрд, а всего через
три года может перешагнуть отметку в $1,4 трлн. К этому времени технологии
интернета вещей проникнут в 95% электронных устройств. Системы
мониторинга, «умные» датчики и счетчики, а также облачные системы станут
более доступными, и у потребителей проснется интерес к IoT. По этой причине
эксперты Gartner рекомендуют бизнесу вкладываться в развитие интернета
вещей уже сейчас.
Аналитики прогнозируют, что в скором времени рынок e-commerce
России вырастет почти втрое – с 1,29 трлн руб. в 2018 году до 3,49 трлн руб.
в 2024 году97. Для подобных прогнозов есть все основания.
В Digital Insight отмечают резкий рост числа заказов в российских
интернет-магазинах (241 млн, что на 25% выше уровня 2017 года) на фоне
слабо отрицательной динамики среднего чека. За последние пять лет
количество заказов внутри страны выросло в 2,25 раза, однако только в 2018
году их динамика роста сравнялась с зарубежными онлайн-покупками. Почти
две трети отечественного рынка контролируют два крупнейших игрока —
WildBerries и Ozon, самыми популярными товарами остаются электроника и
техника, товары для дома и ремонта, но самый быстрый рост демонстрируют
продукты питания, товары для красоты и здоровья и DIY («сделай сам»).
МНИАП - Международный независимый институт аграрной политики мниап.рф
Исследовательское агентство Data Insight: официальный сайт [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: http://www.datainsight.ru/.
96
97
74
Рынок электронных платежных услуг, например, по данным РАЭК, в прошлом
году вырос на 37,7%, до 1125 млрд руб98.
Согласно прогнозам Morgan Stanley, российский рынок e-сommerce в
ближайшие пять лет ожидает почти трехкратный рост — с 1,29 трлн руб. в
2018 году до 3,49 трлн руб. в 2024 году99. Прогнозы отечественных
экономистов не столь оптимистичны. Института экономической политики
имени
Е.Т.Гайдара,
подготовленного
для
Национальной
ассоциации
дистанционной торговли, оценил российский рынок электронной торговли к
2024 году в 2,78 трлн руб.. А доля сегмента электронной торговли, согласно
этим же прогнозам, в 8,5% от оборота всего российского ретейла. В 2017 году
эта доля составляла 3,47%, в 2018-м – 4,07%100.
В начале 2010-х годов, когда, по версии авторов исследования, началось
формирование рынка электронной коммерции в России как отдельного
сегмента, доля проникновения интернета в России составляла 43-50%. Уже
98
«РБК» (от «РосБизнесКонсалтинг») [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://s.rbk.ru/v4_marketing_media/demo/5/12/135501317058125.pdf
99
«РБК» (от «РосБизнесКонсалтинг») [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.rbc.ru/technology_and_media/.
100
Там же
75
тогда аудитория сети из фазы бурного роста переходила к насыщению. К
концу 2015 года проникновение достигло 69-72% — интернетом в стране
пользовались 82,7 млн человек в месяц. Последние три года онлайн-аудитория
не росла, и, как следствие, количество вовлеченных в сферу электронной
торговли покупателей не увеличивалось. Сейчас это не более 35-43%
населения, или 41–51 млн человек, следует из данных института Гайдара.
По оценке Юлианы Гордон, из 86 млн пользователей интернета в России
в нем совершают покупки только 47 млн человек, то есть потенциал рынка –
это минимум 40 млн новых покупателей.
Как результат, дальнейший рост интернет-торговли возможен за счет
увеличения количества заказов на одного покупателя, указывают авторы
обзора. Сегодня интернетом в России пользуются немногим более 70%
населения, и количество пользователей последние годы действительно растет
очень незначительно, подтверждает президент Ассоциации компаний
интернет-торговли Артем Соколов101. По его мнению, в таких условиях
потенциал для роста рынка интернет-торговли существует не только за счет
увеличения частоты заказов, но и за счет того, что пользователи, которые
сейчас не покупают товары онлайн, начнут использовать этот канал. По
оценкам Соколова, сейчас товары онлайн покупают около 45 млн человек, это
число может увеличится до 55–60 млн человек. По его данным, сегодня самой
популярной категорией по частоте совершения покупок являются продукты:
за ними интернет-пользователи возвращается в среднем 8,4 раза в год.
Второе место занимаются товары для детей (4,6 раза в год). Для
сравнения: частота покупок смартфонов и планшетов составляет около 1,4
раза в год, а крупной бытовой техники примерно полтора раза в год.
По данным Иванова, в прошлом году в России через интернет было
сделано 600 млн покупок, или около четырех на человека. Для сравнения: в
Китае — 50 млрд онлайн-покупок, или 38 на человека. А мировыми лидерами
101
Исследовательское агентство Data Insight: официальный сайт [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.datainsight.ru/.
76
в этом сегменте являются Южная Корея и Великобритания, где еще в 2017
году на душу населения приходилось 80 покупок. По мнению эксперта,
потенциал для роста есть не только в увеличении частоты заказов, но и в
постепенном перетекании офлайн-продаж в онлайн.
В интернет-торговле заметна динамика поступательного снижения
среднего чека в трансграничной торговле при изменениях курса доллара. Но
растет частотность покупок. Средний чек в трансграничной торговле в 2018
году составил 564 руб., что на 10% меньше показателя 2017 года в долларовом
выражении и на 3,3% — в рублевом, указывают авторы исследования на
основании данных НАДТ. Средний чек, близкий по значению среднесуточным
тратам, которые, по данным РОМИР, составляют 495-623 руб., позволяет
наращивать частоту покупок вплоть до ежедневной.
Одним из важнейших факторов, влияющим на рост рынка электронной
коммерции, является развитие логистики, которая бы обеспечивала быструю,
качественную и недорогую доставку в регионах. Сегодня качественной
77
логистикой и, соответственно, доставкой покрыто 7-8 тыс. населенных
пунктов в России из более чем 120 тыс.102.
Согласно
обзору
Института
Гайдара,
сейчас
минимальная
и
максимальная скорость доставки различаются в 775 раз, поэтому именно этот
вопрос приобретает ключевое значение для дальнейшей экспансии интернетретейлеров. На факт, что важным драйвером рынка будет развитие
логистической инфраструктуры в стране, указывают и в Ozon. В 2019 году
компания планирует расширить свою логистическую инфраструктуру в 2,5
раза. Сейчас российскому e-commerce не хватает более 1 млн кв. м
фулфилмент-площадей, считают в компании103.
Среди других драйверов роста российского рынка электронной
коммерции
выделяют
рост
продаж
новых
категорий
в
интернете,
расширение ассортимента, в том числе за счет развития маркетплейсов,
рост доверия клиентов к онлайн-покупкам.
Главной же точкой роста, по мнению многих аналитиков, может и
должна стать государственная поддержка.
3.2. Правовое регулирование российской сферы электронной
коммерции
Как известно, развитие цифровой инфраструктуры в значительной
степени определяется регуляторной средой. Так, росту спроса на облачные
услуги и российские дата-центры способствовало исполнение требований о
локализации персональных данных российских пользователей.
Основной целью закона «О персональных данных», имеющего
непосредственное отношение к сфере электронной коммерции Современная
сфера электронной коммерции также регулируется», целью которого, как
указано в ст. 2, является «защита прав и свобод человека и гражданина при
102
Ассоциация компаний интернет торговли: официальный сайт [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.akrit.ru
103
Там же
78
обработке его персональных данных, в том числе защита прав на
неприкосновенность частной жизни, личную и семейную тайну». Под
персональными данными понимается любая информация, прямо или косвенно
относящая к конкретному физическому лицу.
Организации и госорганы могут обрабатывать такие данные (в этом
случае они выступают операторами персональных данных) только с согласия
физического лица. Причем это согласие в любой момент может быть отозвано.
Любой оператор, прежде чем начать обрабатывать персональные данные,
должен уведомить об этом Роскомнадзор.
По состоянию на 16 апреля 2019 года в реестре операторов,
осуществляющих обработку персональных данных, числилось более 394 тыс.
организаций104.
1.05.2019 Президент России Владимир Путин одобрил закон о
суверенном Рунете105. Изменения, согласно ему, будут внесены в законы «О
связи» и «Об информации, информационных технологиях и о защите
информации». Согласно подписанному закону, операторы связи теперь
должны будут «обеспечивать установку в своей сети технических средств
противодействия угрозам
функционирования»
в
устойчивости, безопасности
России
интернета.
Порядок
и
этой
целостности
установки,
указывается в документе, определит правительство106.
Закон, полагают его инициаторы, направлен на защиту устойчивой
работы
интернета
в
России
в
случае
возникновения
угрозы
его
функционированию из-за рубежа. Так, один из авторов закона сенатор Андрей
Клишас утверждал, что в случае отключения интернета в России от корневых
серверов за рубежом не будут работать банковские сервисы, сервисы заказа
билетов и некоторые другие сайты. Подобный закон, по его мнению, поможет
этого избежать.
104
«РБК» (от «РосБизнесКонсалтинг») [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.rbc.ru
Институт экономической стратегии [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.inesnet.ru/.
106
Там же
105
79
Цифровизация
действительно
повышает
требования
к
кибербезопасности. По данным Group-IB, в первом полугодии 2018 года
ущерб от высокотехнологичных хищений составил 3,2 млрд руб. (на 32%
меньше, чем во втором полугодии 2017 года). При этом самой значительной
проблемой стали sidechannel-атаки и новые уязвимости, обнаруженные
в микропроцессорах разных вендоров, которые невозможно устранить за счет
программных обновлений. При чем универсального решения, способного
обеспечить
безопасность
всей
промышленной
инфраструктуры,
не
существует: «Полная изоляция компьютерной сети предприятия от интернета
и выбор простых и проверенных временем решений при настройке систем
управления необходимы критически важным объектам».
Проблема кибербезопасности на разных уровнях настолько актуальна,
что Сбербанк, к примеру, начал страховать банковские карты от кибератак.
Тему кибербезопасности считает приоритетной и правительство РФ. По
словам премьера Дмитрия Медведева, Россия создаст собственные сервисы
для защиты персональных данных и платежных систем – этому посвящен
четвертый проект в рамках программы «Цифровая экономика». Объем
финансирования проекта составит 30 млрд руб., исполнение будет отдано в
руки российских разработчиков107.
Площадки электронной коммерции агрегируют огромные выборки
товаров и услуг, делают ценообразование и сравнения более прозрачными.
А дальнейшее развитие цифровых платформ, логистических технологий
и способов
обработки
данных
будет
сокращать
трансграничные
транзакционные издержки, в том числе таможенное оформление посылок,
и стимулировать развитие международной электронной коммерции, отмечают
в MGI.
С одной стороны, электронная торговля стирает границы между
странами и позволяет, по сути, любому, даже небольшому, бизнесу выйти
107
«РБК» (от «РосБизнесКонсалтинг») [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.rbc.ru
80
на международный рынок. С другой — заставляет власти искать новые
подходы к регулированию коммерческих потоков, чтобы обеспечить равные
возможности
принципы
для
местных
и зарубежных
налогообложения
экономическое
влияние,
компаний,
но при
этом
игроков,
и пересматривать
оказывающих
не имеющих
заметное
физического
представительства в стране.
Дискуссия
о несправедливом
конкурентном
преимуществе
иностранных игроков перед российскими, вынужденными уплачивать налоги,
и недополученных доходах бюджета в России идет не первый год.
В 2017 году с инициативой введения НДС для зарубежных интернетмагазинов выступила ФАС, Минфин не исключал, что норма может вступить
в силу уже в 2018-2019 гг, однако эта инициатива так и осталась на уровне
инициативы. В отличие от так называемого налога на Google, обязавшего
взимать 18-процентный налог с операций, проводимых иностранными ИТкомпаниями в интернете. Изначально эта обязанность ложилась на плечи
покупателей — юридических лиц, которые выступали в роли налогового
агента, однако с 1 января нынешнего года иностранные компании должны
встать на налоговый учет и уплачивать НДС самостоятельно.
Регулирование импорта товаров решено было направить по другому
пути: с 1 января 2019 года произошло двукратное снижение порога
беспошлинной торговли. Теперь заплатить 30-процентную пошлину придется
за зарубежную покупку, стоимость которой превышает €500 (прежний
лимит 1000 €), а вес — 31 кг. Данное решение было принято всеми странами членами ЕАЭС.
С 1 января 2020 года максимальная планка беспошлинного ввоза
в ЕАЭС
будет
снижена
до €200.
Более
радикальным
решением
на национальном уровне может стать снижение границы до нуля –
тогда
заплатить придется за любую посылку. Сторонниками столь радикальной
меры выступают не только представители российского ретейла, но и ФТС (там
полагают, что это может принести бюджету до 25 млрд руб. в год), и Минфин,
81
против –
Минпромторг и «Почта России». В Минпромторге заявили, что
обязательная пошлина сократит выбор товаров для потребителя, но не будет
способствовать
развитию
отечественного
производства.
При
этом
администрирование пошлин и НДС может обойтись государству примерно
в €10 на одну посылку, что, учитывая ее среднюю скорость, приведет только
к убыткам.
В министерстве ссылаются на опыт Канады, которая тратит $160 млн
для сбора $40 млн пошлин с ввозимых товаров стоимостью от $20 до $80.
Российский почтовый оператор, в свою очередь, опасается резкого снижения
объемов
зарубежных
посылок
и негативного
влияния
на развитие
инфраструктуры электронной коммерции внутри страны. Летом 2018 года, по
данным РБК, директор «Почты России» Николай Подгузов в письме вицепремьеру
Максиму
Акимову
предупреждал,
что
обнуление
порога
беспошлинного взноса может привести к заморозке совместного проекта
с ВТБ по созданию сети логистических центров стоимостью 35 млрд руб.
Почтовый оператор также выступал против предложения Минфина
о досрочном снижении планки до €200 с 2019 года –
пилотный проект
по дистанционному взиманию пошлин с зарубежных онлайн-покупок «Почта
России» запустила лишь в январе текущего года.
По нашему мнению, в данной ситуации нужно не пытаться закрыть
внутренний
рынок,
а помочь
развитию
отечественных
цифровых
маркетплейсов, открыв им доступ к зарубежному потребителю.
В рамках ЕАЭС этому может способствовать создание открытой
платформы для ведения внешнеэкономической деятельности в рамках
реализации цифровой повестки союза. Такая платформа позволит клиентам
получать в электронном виде любые сервисы по логистике, перевозке,
страхованию,
внешнеторговых
таможенным
сделок,
операциям,
получению
финансовому
разрешительных
взаимодействию с госорганами, предоставлению отчетности.
82
обеспечению
документов,
Вклад экономики Рунета в ВВП страны в 2018 году составил 3,9 трлн
руб., подсчитали аналитики Ассоциации электронных коммуникаций
(РАЭК)108. Этот показатель за год вырос на 11%, почти в пять раз быстрее
общих темпов роста экономики (2,3% по оценке Росстата)109. В правительстве
рост цифровой экономики оценивают еще оптимистичнее: 15% в год. Об этом
премьер-министр Дмитрий Медведев заявил на встрече с представителями
Mail.Ru Group и «Яндекса». По словам главы Белого дома, правительство
борется за каждый процент роста экономики и 3% уже считает очень хорошим
результатом. Он напомнил, что до 2024 года в развитие цифровой экономики
в рамках
нацпроекта
планируется
вложить
около
2 трлн
руб.,
что
эквивалентно 2% ВВП, и это должно оказать прямое влияние на интернетотрасль.
Таким образом государство признает электронную коммерцию одним из
основных направлений развития экономики и делает ставку на оказание
данной сферы всяческой поддержки.
И
это
обоснованно:
развитие
интернет-торговли
уравнивает
возможности покупателей и производителей из разных регионов страны.
Естественно и то, что государство делает ставку на оптимизацию работы уже
действующих компаний.
Кроме того, российский рынок e-commerce осваивают новые игроки:
банковские структуры, оптовые компании и производители. На рынок
выходят товары, продажа которых в интернете долгое время находилась под
запретом. Министерство финансов и Минпромторг предлагают уже в 2019
года разрешить продажу в интернете слабоалкогольных напитков.
Ассоциация
компаний
интернет-торговли
и
Институт
развития
интернета одобрили законопроект о дистанционной торговле лекарствами.
Маркетплейсы
108
109
Ozon
и
«Беру»
РАЭК Ассоциация электронных коммуникаций raec.ru
Там же
83
тестируют
продажу
лекарств.
Кроме того, изменения в законах способны привести к тройному росту рынка
онлайн-торговли ювелирными изделиями.
Рост e-commerce невозможен без развития инфраструктуры. Не зря
среди партнеров новых проектов значатся «Почта России» и «Магнит».
Классические ретейлеры с наработанной логистикой тоже осваивают
интернет-торговлю,
чтобы
не
потерять
долю
рынка.
Оптовики
и
производители выходят в онлайн, создавая собственные интернет-магазины и
оптовые b2b-платформы.
Однако в основе конкурентной борьбы в интернете лежит цифровая
трансформация. Преимущество получают те компании, которые внедряют
новинки конкурентов, одновременно настраивают логистические потоки и
занимаются обработкой больших данных.
Маркетплейсам также важна автоматизация процессов обработки и
доставки заказов до конечного потребителя: они не будут заказывать товары у
оптовиков по телефону и в таблицах Excel. А именно так сейчас работают 80%
оптовых компаний. Еще один шаг на пути к автоматизации – создание
Национального каталога товаров со стандартизированными описаниями и
единой маркировкой. Если изучить опыт США, Франции, Великобритании и
других стран, уже прошедших путь цифровизации торговли, то Россию ждет
прирост онлайн-торговли вплоть до 15% в ближайшие три-четыре года.
Аналитик TheStreet Ричард Сейнтвилус, работающий на рынке
инвестиций в ИТ-секторе более 20 лет, утверждает, что интернет-гигант
Amazon серьезно повлиял на модель потребления в США.
Мы уже наблюдаем действие в России механизма, выведенного
Сейнтвилусом. Согласно нему, точки офлайн-продаж умирают: сперва из ТЦ
уходит один арендатор, за ним другой, далее возникает каскадный эффект.
В новом мире, где все товары оцифрованы, а на рынке выстроен
адекватный логистический маршрут и в любом районе города есть удобные
точки выдачи товара, торговые центры теряют ценность.
84
Работа
оптовиков
и
производителей
трансформируется
Агрессивное развитие маркетплейсов вкупе с массовой оцифровкой товаров
приводит к упрощению модели реализации оптовых партий.
Перед b2b-продавцами возникают две задачи. Они должны хранить на
складах востребованный товар и продвигать свой бренд. Это снижает барьеры
для выхода на рынок новых производителей и дает мощный толчок развитию
производства в стране.
Государство поддерживает производителей и оптовиков в этом
процессе. Оно стимулирует развитие производств в отдаленных регионах, по
сути, отключенных от торговой инфраструктуры страны. Небольшие
домашние
хозяйства
получают
новые
возможности
Развитие рынка e-commerce также открывает дополнительные возможности
для небольших домашних хозяйств: они могут торговать онлайн на
федеральном и международном уровнях, не покидая пределов города/страны.
Гарантии роста интереса и инвестиций в e-commerce со стороны
государства и бизнеса достаточно сильны. В этом случае возможности рынка
не ограничены ничем, кроме готовности инфраструктуры к такому росту.
3.3Тенденции развития логистики для интернет-магазинов
Онлайн-торговля в России развивается стремительно. По данным АКИТ,
последние несколько лет ее оборот растет на 20% в год. И нынешний год,
согласно прогнозам MarketMedia, исключением не станет, отечественный
рынок e-commerce, достигнет 1,74 трлн руб.110.
По мнению партнера Data Insight Федора Вирина, такой стремительный
рост обусловлен большими вложениями онлайн-ретейлеров в логистику. В
качестве примера он привел сети Wildberries и Ozon, которые за последний год
110
https://marketmedia.ru
85
выросли на 74 и 73% соответственно и совсем недавно открыли крупные
логистические хабы в столичном регионе111.
«Нам помогли колоссальные инвестиции в ИТ и логистику, — поясняет
факт стремительного роста заместитель генерального директора Leroy Merlin
Николай Козак. Соломон Кунин, генеральный директор компании Goods.ru,
говорит о том, что что в основе любой торговли находятся ассортимент, цены
и сервис. Крупнейшие онлайн-ретейлеры, как правило, делают ставку на чтото одно или в крайнем случае на комбинацию из двух приоритетов. В свою
очередь, Сергей Черемисин, коммерческий директор AliExpress Tmall, заявил,
что самое главное – понимать, где находится твой потребитель и чего он на
самом деле хочет112. Поэтому основной драйвер развития, по его мнению, это
инвестиции в big data и другие новые технологии.
По прогнозу экспертов, в течение двух лет на отечественном рынке ecommerce останется несколько крупных игроков с долями в десятки
процентов, оставшиеся займут собственные небольшие ниши.
Таких ниш, по мнению гендиректора DNS Дмитрия Алексеева, хватит
на всех. Но займут их небольшие онлайн-продавцы. А компании средней руки,
по его словам, оказались сейчас в группе риска.
Пока многие лидеры отечественного e-commerce взяли курс на
превращение своих площадок в маркетплейсы. Что не удивительно. Во всем
мире маркетплейсы растут быстрее, чем классические интернет-магазины и
обычные ретейлеры.
Если в 2016 году доля маркетплейсов в мире была около 50%, то к 2022
году, по прогнозу, она составит уже 75% (а в Китае она уже больше 80%). Это
обусловлено запросами покупателей, которые хотят получать все в одном
месте . Растущая популярность маркетплейсов привела к тому, что именно
111
Российский рынок интернет-торговли 2018
https://s.rbk.ru/v4_marketing_media/demo/4/39/115493515509394.pdf
112
Профиль Tmall.aliexpress.com (ООО «АЛИБАБА.КОМ (РУ)»)
https://marketing.rbc.ru/research/41586/?utm_source=articlesPro&utm_campaign=ecom_parts2018
86
они, а не классические интернет-поисковики, уже держат лидерство по
товарному поиску в Сети. Правда, на глобальном рынке маркетплейсов
сложилась ситуация, очень похожая на то, что происходит в российском ecommerce.
По
словам
директора
по
международному
развитию
«Яндекс.Маркет» Алексея Васильева, средним компаниям трудно выживать и
в этой сфере.
Поэтому практически все крупные европейские маркетплейсы сейчас
обсуждают возможность создания альянса или совместного предприятия. Это
позволит им объединить усилия, чтобы успешнее противостоять лидеру.
Вернее, объединить ассортимент.
На повестке современного рынка e-commerce не только развитие и
объединение маркетплейсов, но и создание так называемых экосистем.
Хорошо, когда покупатель идет в магазин. Но гораздо лучше, когда магазин
приходит к покупателю. Когда информация о товарах появляется у него в
ленте новостей, в личных сообщениях и он в один клик делает покупку и
получает дополнительные сервисы . Бизнес-процесс под ключ от А до Я, за
которым будущее» — так описал основную идею этого тренда директор по
финансовым технологиям и платежным сервисам «ВКонтакте» Юрий Иванов.
«Система, которая базируется на информационных технологиях, big data
и идеальной логистике, со временем превратится в экосистему, о которой все
мы мечтаем. Попадая туда, покупатель будет комфортно делать все покупки в
одном месте. Магазины будущего будут максимально приспособлены для
клиента, который хочет покупать где угодно, когда угодно и как угодно.
«Лидером онлайна будет та площадка, которая станет местом для
высокочастотных покупок. И тут возникает концепция нового ретейла, потому
что товар надо максимально приблизить к потребителю, а сделать это можно
только в физической точке. Поэтому даже Amazon покупает офлайн-магазины
и превращает их в пункты выдачи своих товаров. Идет объединение онлайна
с офлайном.
87
Пока же налицо большая проблема, которую породило активное
развитие интернет-торговли и маркетплейсов. Заключается она в том, что
покупатель буквально завален товарами-близнецами. Но у современного
человека нет ни времени, ни желания разбираться в их различиях и
преимуществах. Он хочет, чтобы ему сразу показали лучшее. Поэтому число
запросов на такие рекомендации в сетях каждый год удваивается. И этот факт
участники рынка e-commerce, по мнению экспертов, тоже могут использовать
себе во благо.
Люди хотят не только покупать все в одном месте. Поэтому так важно
развитие функции рекомендаций. Представитель Google рассказывает о том,
что самый большой рост запросов товарного поиска у них сейчас из серии
«лучшие бумажные салфетки». Люди не хотят выбирать из 10 тыс.
наименований. Они хотят, чтобы им сразу дали лучшее. А количество
рекомендаций, которые выдает покупателям искусственный интеллект
Alibaba, составляет 40 млрд в день. По мнению автора данной работы, данные
тренды вполне применимы и для России.
3.4 Оценка роста доли мобильных покупок в электронной торговле
Рост интернет-аудитории и ее привыкание к цифровому контенту —
один из серьезных факторов развития экономики Рунета. В прошлом году, по
данным Mediascope, число активных пользователей в Сети увеличилось на 3%
по сравнению с 2017-м и достигло 90 млн человек.
Больше
всего
времени
пользователи
по-прежнему
проводят
в социальных сетях. Согласно ноябрьскому опросу ВЦИОМа, 62% россиян
пользуются соцсетями: 41% заходят туда ежедневно, 14% — несколько раз
в неделю, еще 4% — несколько раз в месяц. 82% опрошенных в возрасте 18–
24 лет не проводят и дня без соцсетей, среди пользователей старше 60 лет
такое поведение наблюдается лишь у 15%.
С ростом доли мобильной аудитории увеличивается и вклад этого
сегмента в экономику, отмечают в РАЭК. В 2017 году аудитория мобильного
88
интернета впервые опередила число пользователей, заходящих в Сеть со
стационарных устройств, а в 2018-м еще больше нарастила, отрыв: с
телефонов в Сеть заходит 61% населения (рост 9% за год), а с компьютеров —
51% (минус 2%). Тех, кто пользуется лишь одним из этих видов связи,
оказалось 24,3 млн и 13,9 млн человек соответственно, причем в небольших
населенных
пунктах
мобильный
интернет
значительно
опережает
стационарный.
Вклад мобильной экономики в ВВП России в 2018 году составил 1,6
трлн руб., продемонстрировав по сравнению с 2017 годом рост на 4%.
Косвенное влияние мобильного интернета эксперты РАЭК оценили в 1,5 трлн
руб., или 1,6% ВВП. Косвенный, или инфраструктурный, вклад — это вклад
компаний, являющихся поставщиками и провайдерами услуг для компаний
прямого вклада (магазины приложений, поставщики сим-карт, изготовители
запчастей и т.д.). Рост косвенного вклада по сравнению с 2017 годом составил
20%.
Персонализация,
по мнению
аналитиков
международной
консалтинговой фирмы McKinsey, уже позволяет глобальным игрокам
увеличивать доходы на 5–15%. По подсчетам Gartner, в 2019 году компании
во многих странах увеличат свои инвестиции в персонализированный
маркетинг на 50%. Для прогнозирования поведения клиентов и создания для
них персонализированных предложений нужны данные, выявляющие новые
закономерности в поведении потребителя. И, как считают специалисты SAP,
получить их без интеллектуальных решений невозможно.
Правильно и быстро оценивать меняющиеся потребности аудитории
позволяет
продвинутая
аналитика,
которая
строится
на информации,
собираемой из разных источников. В коммуникацию с клиентами сегодня уже
вовлечено множество средств — телефон, электронная почта, социальные
сети, мессенджеры, мобильные приложения. Постепенно этот список
дополняют все новые умные устройства, подключенные к интернету (так
называемый «интернет вещей»), например, бытовая техника.
89
Интеллектуальный
клиентский
опыт
подразумевает
создание
полного — End2End — процесса взаимодействия с потребителем с высоким
уровнем персонализации предложения, учитывающего его предпочтения.
Например, для модного интернет-магазина таким предложением может быть
сервис подбора аксессуаров по фотографии пользователя. Другой пример
из области онлайн-торговли: внедрение чат-ботов, которые способны
ускорить и упростит ь процесс принятия заказа или молниеносно среагировать
на другие обращения клиента. Реализовать индивидуальные сценарии
позволяют встроенные аналитические инструменты и единая база данных,
к которой могут подключаться все информационные системы компании
(включая маркетинговые приложения, ERP и CRM). Объединив эти данные,
можно собрать сведения о всех предпочтениях клиента, историю его покупок,
способах оплаты, перемещениях — и затем предложить ему наиболее
подходящие продукты с учетом их наличия и наилучший способ доставки.
По мнению экспертов SAP, работа маркетинговой службы, отделов продаж
и обслуживания сегодня должна быть сосредоточена на том, чего хочет
клиент, а не на сделке.
Процесс покупки все теснее «сращивает» различные каналы связи
с клиентом
офлайн-визит, онлайн-общение и контакт через мобильные
устройства. По прогнозам исследовательской компании Gartner Research,
к 2025 году компании, которые используют для взаимодействия со своими
покупателями более четырех цифровых каналов, будут на 300% эффективнее
одно-
и двухканальных
конкурентов
к 2025
году.
А количество
омниканальных потребителей, то есть тех, кто использует несколько каналов
для совершения покупки, вырастет к этому моменту вдвое. При этом
стоимость
обслуживания
может
значительно
сократиться
за счет
перераспределения запросов в цифровые каналы.
Взаимная интеграция разрозненных каналов коммуникации в единую
систему
обеспечивает
сквозную
идентификацию
клиента,
позволяя
«опознавать» его во всех используемых инструментах связи –
на сайте,
90
в мобильном
коммуникации
приложении,
мессенджерах
превращаются
в точки
или
по телефону.
взаимодействия,
Каналы
из которых
формируется уникальный клиентский путь. Как объясняют эксперты SAP,
этот путь постоянно меняется: эволюционирует вместе с развитием цифровой
экосистемы и трансформацией моделей поведения клиентов.
Игнорировать возможность следования по этому пути опасно для
бизнеса. Как показало исследование подразделения SAP Customer Experience,
больше половины потребителей ожидают, что продавец при ответе на их
запрос будет опираться на знание о полной истории взаимодействия с ними.
24%
подтвердили
готовность
получать
согласованные
предложения
по различным каналам, но при несоответствии акций в рассылке и в магазине
39% клиентов откажутся от повторного контакта113.
Чтобы сохранять конкурентоспособность и соответствовать ожиданиям
своей аудитории, компаниям нужны инструменты, позволяющие быстро
реагировать на изменения, в том числе, с использованием искусственного
интеллекта. Такие решения есть у компании SAP: приложения SAP в области
управления клиентским опытом со встроенным функционалом машинного
обучения (ML). Облачные решения SAP Customer Experience с 2018 года
внедряет, в частности, компания Faberlic, выстраивая омниканальную
платформу продаж на базе единой системы управления клиентскими
данными. За счет стратегии персонализированного маркетинга компания
рассчитывает увеличить выручку во всех странах своего присутствия в три
раза.
3.5 Анализ деятельности интернет-магазина и предложения по её
усовершенствованию
Расчет основных метрик KPI для интернет-магазина
113
91
KPI (Key performance indicators) — это ключевые показатели
эффективности работы интернет-магазина. Расчет основных показателей
будет производиться на примере моего собственного интернет-магазина
ножей и подарков MKNIVES (mknives.ru) за отчетный период с 1 апреля 2018
до 31 марта 2019 года.
1. Общая посещаемость
Посещаемость сайта – основной показатель для интернет-магазинов, так
как из посетителей генерируются лиды и покупатели. Измерить трафик можно
с помощью аналитических сервисов Google Analytics и Яндекс.Метрика,
CRM-систему или непосредственно через CMS сайта. В данном случае все
расчеты будут производиться исходя из данных Google Analytics, так как там
собирается и анализируется больше всего данных.
Скриншот – основные показатели посещаемости MKNIVES
Итак, за отчетный период посещаемость интернет-магазина MKNIVES
составила 26 955 человек. Из них 26 662 человека – это новые пользователи, а
процент вернувшихся пользователей составляет всего 10%. Это говорит о том,
что магазин привлекает много новых посетителей, но не удерживает старых.
Еще
одним
обозначающий
важным
процентное
показателем
соотношение
является
процент
количества
отказов,
посетителей,
покинувших сайт прямо со страницы входа или просмотревших не более
одной страницы сайта. Для данного магазина показатель отказов составляет
92
около 70%, что является слишком высоким значением, так как в среднем на
рынке – это около 40%.
2. Конверсия в покупки
Конверсия в покупки – это процент посетителей, которые совершили
покупку и рассчитывается по формуле:
Конверсия в покупки =
Посещения
∗ 100%
Покупатели
Системы аналитики уже научились считать конверсию автоматически
вставкой специального кода на сайт и получения информации о полученных
заказах, поэтому коэффициент конверсии можно также взять из Google
Analytics. За отчетный период он составил 1,26%, что находится в пределах
нормы, однако требует увеличения.
Факторами, влияющими на рост конверсии, являются:
Производительность сайта
Контент на сайте
Наличие продающих триггеров
Дизайн сайта
Удобство и простота (Usability)
Узнаваемость бренда
Имидж и престиж компании
Отзывы
3. Конверсия по источникам трафика
Коэффициент конверсии по источникам трафика поможет определить
эффективность каждого рекламного канала. Это позволит равномерно
распределить рекламный бюджет: максимизировать эффект от прибыльных
источников и сократить расходы на менее прибыльные или убыточные.
Для расчета эффективности также можно воспользоваться показателем
ROI (return on investment) – коэффициентом окупаемости с помощью
формулы:
93
ROI =
Доход − Расходы
∗ 100%
Расходы
С помощью систем аналитики и учетных программ была составлена
таблица с основными показателями каждого канала продаж для интернетмагазина MKNIVES.
Источник трафика
Платный поиск
Яндекс Маркет
Google Merchant
Яндекс Директ
Прямые переходы*
Органический поиск
Яндекс
Google
Другие
Рефферальные ссылки
Социальные сети
Вконтакте
Facebook
Instagram
Почтовая рассылка
Другое
Итого
Посещений Отказы, %
Заказы
Конверсия
Доход
Затраты
22159
72.83
280
0.75 2002658.02
134500
18716
62.17
272
1.85 1950738.02
100000
2811
76.31
7
0.25
51650
25500
632
80
1
0.16
270
9000
4406
72.33
31
0.7
523384
0
4347
66.92
69
1.59
899271.1
30000
2194
66
40
1.82
603747 2095
67.54
29
1.38
295524.1 58
82.09
0
0
0 3967
64.08
52
1.31
615225
0
852
50.82
5
0.85
223874
5240
606
43.73
5
0.83
221374
5240
186
59.29
0
0
0
0
58
24.56
1
1.72
2500
0
849
35.22
23
2.71
251055.1
2450
55
70.91
0
0
0
0
36635
61.87
460
1.26 4515467.22
172190
ROI
1389%
1851%
103%
-97%
2898%
4172%
4125%
10147%
-
Таблица – основные показатели каналов продаж MKNIVES
По данным таблицы можно определить, что самым эффективным и
недооцененным каналом является почтовая рассылка, так как коэффициент
конверсии и показатель ROI там самый высокий, а затраты на канал самые
низкие. Самыми неэффективными оказались рекламные каналы Google
Merchant (аналог Яндекс.Маркета) и Яндекс.Директ.
Отсутствие таких стандартных каналов как Google Ads, Facebook и
Instagram объясняется рекламной политикой компании Google и Facebook,
запрещающей рекламу конструктивно схожих с холодным оружием изделий.
4. Брошенные корзины
Показатель брошенных корзин рассчитывается для того, чтобы понять
какой процент посетителей остановили процесс покупки на ключевом этапе –
добавления товара в корзину.
Измерить показатель можно с помощью простой формулы, которая
показывает соотношение брошенных корзин к общему числу добавленных в
корзины товаров в процентах:
94
2522%
Добавили в корзину − Купили
∗ 100%
Добавили в корзину
Для интернет-магазина MKNIVES данный коэффициент составляет
70,4%, что является довольно высоким значением, однако на рынке это
показатель составляет более 75%. Чтобы решить эту проблемы, нужно
разобраться в причинах такого поведения пользователей и исправить
ситуацию.
График – главные причины, по которым посетители оставляют
брошенные корзины. Источник: InSales
Кроме этого, можно напоминать пользователям о брошенных корзинах
по почте. Это можно сделать с помощью специальных
сервисов
автоматизации маркетинга. Для интернет-магазина MKNIVES используется
сервис CarrotQuest и это позволило завершить более 7% брошенных заказов.
5. Средний чек
95
Показатель средней стоимости позволяет отследить динамику продаж,
понять, в какие дни или месяцы люди покупают больше и в связи с этим
настраивать рекламные кампании. А также угадывать ценовые предпочтения
посетителей.
Средний чек =
Выручка
Количество заказов
Для MKNIVES средний чек за отчетный период составил 9816 руб.
6. Маржинальность
Маржинальность товаров следует рассчитывать для того, чтобы
понимать какую сумму мы готовы отдавать за привлечение клиента, а также
для расчета окупаемости интернет-магазина.
Маржа =
Средняя
Цена продажи − Себестоимость
∗ 100%
Цена продажи
маржинальность
товаров
интернет-магазина
MKNIVES
составляет около 50%, то есть рекламный бюджет должен составлять не более
50% от стоимости товара, иначе бизнес станет убыточным.
96
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рост цифровой экономики и повсеместное внедрение интернеттехнологий ведут к преобразованиям, которые способствуют созданию единой
цифровой среды для работы и взаимодействия государства, компаний и
покупателей.
Формирование такой среды положительно влияет на расширение
существующих
рынков,
усиливает
внутриотраслевую
конкуренцию,
увеличивает производительность отдельных компаний и отраслей, что
повышает их конкурентоспособность как на российском, так и на
международном рынке и ведет к росту национальной экономики в целом.
Проведенное исследование доказало, что сфера электронной коммерции
является одним из наиболее активно развивающихся направлений. По разным
оценкам, ее доля в ВВП страны составляет 16% По мнению аналитиков из
компании McKinsey, данная положительная тенденция сохранится, а «к 2025
году потенциальный экономический эффект от цифровизации экономики
России может увеличить ее ВВП до 34% общего ожидаемого роста ВВП.
Активное развитие интернет-технологий и цифровой инфраструктуры в
России создает благоприятные условия для роста традиционных отраслей
экономики, среди которых выделяется отрасль розничной торговли.
Интернет-торговля является относительно молодым сегментом рынка
розничной торговли в России. Вместе с тем несмотря на незначительную
долю, она демонстрирует достаточно существенные темпы роста на
протяжении почти 20 лет. Мировая рыночная конъюнктура и внутренние
российские реалии сегодня требуют от компаний пересмотра маркетинговой
стратегии и более тщательного подхода в работе как по привлечению
клиентов, так и по их удержанию, а также выстраиванию долгосрочных
отношений с покупателями.
Нами было сформулированы несколько рекомендаций для игроков
цифрового поля, суть которых заключается в совершенствовании технологий,
97
в
первую
очередь
за
счет
внедрения
инновационных
разработок;
концентрации на конкретных товарах и услугах, учете региональных
предпочтений, сочетании использований онлайн- и офлайн-площадок.
В продвижении товаров и услуг в сфере электронной торговли на
первый
план
выходят
контекстная
реклама;
реклама на порталах и в социальных сетях.
В ходе исследования подтвердились следующие гипотезы:
1) Чем активнее человек пользуется интернетом, тем больше
вероятность того, что и покупки он совершает в интернет магазине. Различная
информация, которая попадает в информационное поле человека, пока он
находится в интернете, формирует особую ментальную модель восприятия
повседневности. Соответственно, это позволяет трансформировать многие
привычные паттерны поведения человека, позволяя ему расширять спектр
доступных ему каналов удовлетворения своих потребностей. Пользователь
осведомлён о всех этапах проведения электронной транзакции и с лёгкостью
вписывается в контекст среды, в которой он проводит большую часть времени.
Постепенно перенося различные аспекты социального взаимодействия в
интернет-среду, человек не замечает трансформации своего привычного ритма
жизни, во многом благодаря тому, что плавный переход обусловлен тем
количеством времени, проведённом в интернете. Онлайн шоппинг не
вызывает страха или сомнений, если пользователь имеет хорошую
информационную базу в вопросах интернет-торговли.
2) Пользователь интернет-магазинов готов доплачивать за удобства в
виде доставки товара на дом и надёжные средства защиты товара. Интернетмагазины больше всего подходят людям, которые ценят своё время.
Соответственно
при
наличии
возможности
экономии
времени
они
всенепременно воспользуются этой возможностью. Грамотная система
доставки сэкономит время пользователя, доставив товар в строго указанное
время. К тому же заказ товаров в интернете дешевле аналогов традиционной
торговли, соответственно освободившиеся деньги можно направить на
98
удобный сервис, благодаря которому можно получить желаемый товар, не
выходя из дома. С точки зрения бизнеса это даёт дополнительных клиентов
различным службам доставки, которые могут предоставлять услуги всё
большему количеству клиентов.
3) Большая часть заказов осуществляется с телефонов и планшетов.
Важно помнить, что скорость коммуникации в современном обществе
чрезвычайно высока, соответственно побеждает всегда тот процесс, который
занимает наименьшее количество времени для достижения цели. Мобильные
устройства изменили структуру потребления информации, сузив огромные
пространства сети интернет до отдельного потребления информации,
разбитой на блоки, клипы, которые более комфортны для потребления.
Таким образом, некоторые из заявленных гипотез данного исследования
подтвердились. Полученная информация будет интересна как владельцам
интернет-магазинов для проведения оптимизации своих ресурсов, так и самим
пользователям, чтобы понять технологию работы сферы электронной
коммерции и оптимизировать свое участие в её деятельности.
В глобальном смысле рост конкуренции и давления мирового рынка, где
процессы благодаря цифровым технологиям развиваются с невероятной
скоростью,
требует
быстрой
адаптации
к новым
ситуациям
и игры
на опережение. Однако невозможно просто скопировать опыт другой страны
или другой компании. Глобальный рынок приводит к тому, что стратегии
диверсифицируются и каждая компания должна разработать собственную.
В результате
управленческими
на рынке
подходами,
все
больше
которые
ценят
могут
людей
внедрять
с гибкими
изменения,
предугадывать и опережать тренды. В стране растет спрос на управленцев,
понимающих и использующих в своей работе современные инструменты,
автоматизацию
бизнес-процессов,
умеющих
использовать
потенциал
технологий распределенного реестра, big data и искусственного интеллекта.
Таким образом, цифровая экономика все глубже пронизывает все
аспекты общества, включая характер взаимодействия людей между собой,
99
экономику, навыки, необходимые для получения работы, и даже процесс
принятия политических решений (электронное правительство).
В настоящее время сфера электронной коммерции, развиваясь вместе с
ростом преобразующих возможностей цифровых технологий, уже вышла
далеко за рамки торгово-экономических отношений и включат в себя ведение
бизнеса, поддержание коммуникаций и предоставление услуг во всех
отраслях, включая транспорт, финансовые услуги, производство, образование,
здравоохранение, сельское хозяйство, розничную торговлю, средства
массовой информации и индустрию развлечений. Частью цифровой
экономики становится также экономика знаний и креативная экономика.
100
