ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ АНТИКРИЗИСНЫХ КАМПАНИЙ КЛАССИФИКАЦИЯ КРИЗИСОВ по масштабам проявления: 1. общие – охватывают всю социально-экономическую систему; 2. локальные – охватывают только часть социально-экономической системы; по проблематике кризиса: 1. макрокризисы – довольно большие объемы и масштабы проблем; 2. микрокризисы – охватывают только отдельные проблемы или группу проблем; по структуре отношений в социально-экономической системе: 1. экономические – отражают острые противоречия в экономике страны или экономическом состоянии предприятия, фирмы, региона, отрасли и т.д. 1.1 финансовые – характеризуют противоречия в состоянии финансовой системы или финансовых возможностей фирмы; кризисы денежного выражения экономических процессов (например, банкротство); 2. социальные – возникают при обострении противоречий или столкновении интересов различных социальных групп (например, работник и работодатель, профсоюз и предприниматель); очень часто социальные кризисы являются продолжением и дополнением экономических кризисов, но могут возникать и сами по себе, хотя крайне редко (например, этнические, национальные конфликты; недовольства условиями труда); 3. политические – в политическом устройстве общества («кризис власти»), кризисы реализации интересов различных групп; такие кризисы, как правило, затрагивают все стороны жизни общества и переходят в кризисы экономические; 4. политические – в политическом устройстве общества («кризис власти»), кризисы реализации интересов различных групп; такие кризисы, как правило, затрагивают все стороны жизни общества и переходят в кризисы экономические; 5. организационные – проявляются как кризисы разделения деятельности, распределения функций и осуществления деятельности отдельных подразделений (кризисы распределения полномочий), также под ними понимается обострение организационных отношений (деловые конфликты); очень часто итогом такого кризиса является чрезмерная бюрократизация, парализуется организационная деятельность; 6. психологические – кризисы психологического состояния человека, проявляются в виде чувства неуверенности, страха; неудовлетворенность работой, социальным положением; стрессы; 7. технологические – кризисы новых технологических идей, когда существует явная потребность в новых технологиях (кризисы НТП, проблема использования атомной энергии); по характеру проявления: 1. предсказуемые (закономерные) – возникают как очередной этап развития, они могут прогнозироваться и вызываются объективными причинами; 2. неожиданные (случайные) – результаты ошибок в управлении, возникающие в результате природных явлений; 3. явные – протекают заметно и легко обнаруживаются 4. скрытые (латентные) – более опасный вид кризиса; 5. глубокие – протекают сложно и неравномерно и часто разрушают структуру социально-экономической системы; 6. легкие – протекают более последовательно и безболезненно, их можно предвидеть и ими легко управлять; по непосредственным причинам возникновения: 1. природные – вызваны природными условиями жизни и деятельности человека; 2. общественные - кризисы общественных отношений; 3. экологические – кризисы, возникающие при изменении природных условий, вызванных деятельностью человека; по фактору времени: 1. затяжные – зачастую являются следствием неумения управлять кризисом, непонимания сущности и характера кризиса, его причин и возможных последствий; 2. краткосрочные. ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ ПОДГОТОВКА К ВОЗМОЖНОМУ КРИЗИСУ Кризисный PR план должен быть составной частью кризисной программы организации и может включать следующие элементы: возможные сценарии развития ситуации; ответственные лица с четким распределением ролей, и место сбора кризисной рабочей группы; список контактов (вне компании), которые могут пригодиться в кризисной ситуации; заранее заготовленные заявления и шаблоны пресс-релизов; СТАДИИ РЕАКЦИИ: Этап 1 – экстренные меры: Ответы на вопросы СМИ. Ответная реакция на критику. Обсудить ситуацию с владельцами/головным офисом компании. Подключить юристов к работе PR-службы. Провести аналитическую работу. Этап 2 – стабилизации: Информирование клиентов необходимо после того, как отношения внутри самой компании немного наладились. Анализ финансовых последствий. Узнать, какие убытки и в каких областях несет ваша компания, и направить силы по устранению именно в эту область. Найти новую позитивную историю. Представьте СМИ, клиентам и, возможно, конкурентам ваше видение проблемы, ее решение и тот полезный вывод, который вы сделали для себя. Исходя из этого, можно выдвинуть новую концепцию развития какой-либо отрасли вашей компании. Донести позицию до сотрудников, акционеров, государственных органов Этап 3 восстановления: представляет собой работу на развитие компании в перспективе: Рассмотрение уязвимых сторон торговой марки. Пересмотр отношений с поставщиками и клиентам. Рассказ сотрудникам о дальнейших планах. (почему? Как устранялся? Что будет?) 10 ПРАВИЛ АНТИКРИЗИСНОГО РЕАГИРОВАНИЯ: 1. Проведите хорошую подготовку Определите слабые и сильные стороны своей позиции. Создайте координационный центр, выберите единственного спикера, который будет озвучивать официальную позицию компании. Определитесь со стратегией реагирования, разработайте систему тактических шагов. Помните, что при комплексном подходе к решению проблемы у вас значительно больше шансов на победу. 2. Не спешите реагировать Когда выходит публикация, направленная против вашей компании, хорошо подумайте, прежде чем ее опровергать. Не на каждую атаку следует отвечать. Иногда молчание — лучшее тактическое решение со стратегическим эффектом. Пропустив удар, вы ослабите волну и повысите вероятность того, что она спадет сама собой через несколько дней. 3. Формируйте собственную информационную повестку Лучше самому задавать тон в СМИ и доносить свою позицию до общественности, чем плестись в хвосте: опровергать, нивелировать, «тушить» чужую информацию. 4. Детальным образом анализируйте информационную повестку Знание общественного дискурса по вопросу позволит вам оперативно использовать этот контекст в своих целях. Даже информационные поводы, которые инициирует конкурент, вполне подходят для эффективного выступления в прессе. 5. Прогнозируйте Попробуйте перечислить несколько вариантов развития событий, чтобы располагать наиболее широким инструментарием противодействия. 6. Имейте пул лояльных журналистов Заранее позаботьтесь о пуле лояльных журналистов, которые смогут помочь вам в публикации оперативных материалов. Формирование пула журналистов – штатная задача руководителя пресс-службы, однако только кризис может проверить качество ее выполнения. 7. Не бросайте на амбразуру большое начальство В кризисной ситуации спикером должен выступать представитель пресс- службы или любое другое лицо компании, но не генеральный директор. 70% репутации компании составляет репутация ее руководителя, и чтобы не терять свои «проценты», он должен оставаться в тени до лучших времен. Руководитель должен ассоциироваться с хорошими новостями. Кроме того, у него, в связи с кризисной ситуацией, и так будет немало дел. 8. Экономьте ресурсы Старайтесь быстро находить различие между «плохой заметкой» о компании (которую завтра, вероятно, уже никто не вспомнит) и настоящим кризисом. Информационное поле по сути своей неоднородно, поэтому не стоит реагировать на каждую неровность. 9. Обязательно привлекайте третьи лица к распространению информации о компании Экспертное сообщество – это ваши агенты влияния, которые помогут перетянуть на вашу сторону общественное мнение. 10. Сообщите общественности о преодолении кризиса Сделайте это аккуратно — чтобы не увеличить число тех, кто знал о кризисе. Избегайте слова «кризис», если это не является важным аргументом PR-кампании. КОММУНИКАЦИОННЫЙ ПОТОК Коммуникационный поток (то же, что и Информационный поток) — совокупность сообщений, организованная и распространяемая в ходе предвыборной кампании предвыборным штабом. Поскольку любая избирательная кампания – это контролируемая со стороны штаба коммуникация с избирателями, то создание информационных каналов и менеджмент коммуникационных потоков являются одной из самых значительных составляющих предвыборной кампании. Коммуникационный поток – это последовательность агитационных сообщений, доносимых до избирателя средствами того или иного информационного канала. Если в случае с информационным каналом мы делаем акцент на формальной стороне (как доносить), то в случае информационного потока нас больше интересует содержательная сторона (что доносить). ТЕХНИКА РЕГУЛИРОВАНИЯ КРИЗИСА 1. Мониторинг криз-х проблем 2. Ранжирование кризисов по динамике и сложности 3. Создание антикриз-й команды:администр.фирмы (1-е лицо фирмы),наличие юристов, пресс службы, топ-менеджмент фирмы, привлек.внеш.эксперты. Технич.служба. Шаги: оперативный сбор анализ источн.кризиса определение ключ.аудит-й кризиса инструктаж собств-й команды (что случилось, что можно транслировать, что можно говорить.) моделирование криз-й программы (управленческие распоряжения. Маркетинговые действия, грамотные информац-е действия) Управленческие распоряжения: миним.инф.(констатацияя факта), в первые часы кризиса выйти на местных журналистов, сделать брифинг (короткое выступл.перед журнал-ми), коротко дать информацию. Заявление. После заявления переодич.посылать пресс-релизы в СМИ. Дальше должна идти позитивн.инф.о решении кризисных проблем. Лучший способ избежания кризиса – мониторинг. Необходимо проводить мониторинг: персонала (периодичность смены персонала, трудовая адаптация); количества решений, принимаемых собственниками; количества негативной, немотивированной информации (слухи); динамика референтных групп; материала пространства; оценка влияния заинтересованных лиц. ЭТАПЫ АНТИКРИЗИСНОГО ПЛАНИРОВАНИЯ: 1 этап. Антикризисное реагирование – организационный этап. Формирование коммуникационных потоков: определение круга лиц, которые могут комментировать данную новость. 2 этап. Период «умолчания». Блокирование информации: определение групп влияния, мониторинг охвата кризиса. 3 этап. Формирование контр-новости. Контр-новость – это та новость, которая отвлекает целевые группы от этой новости. 4 этап. Комментарии он «незаинтересованных лиц». 5 этап. Создание каналов обратной связи с представителями целевой аудиторией. 6 этап. Итоговая пресс-конференция (лучше по другому поводу). АНТИКРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ Антикризисные коммуникации - это комплекс ориентированных на прогнозирование и предотвращение кризиса высокоэффективных технологий, а также разработка схем действий по быстрому и эффективному выходу из возможных кризисных ситуаций и регулированию их последствий. К антикризисным коммуникациям также относятся методики поддержания и оперативной коррекции имиджа, адаптации к новым условиям, нейтрализации негативных технологий (так называемого "чёрного пиара"). Внешние и внутренние антикризисные коммуникации подразумевают: оперативный мониторинг медиа среды - отслеживание актуальной информации и анализ развития кризисной ситуации; определение опасных зон, проблем, уязвимых мест внутри и вне компании, потенциально опасных для прибыли, имиджа, конкурентоспособности; разработка специальной программы, определяющей корпоративную политику и стратегию предприятия, направленную на минимизацию негативных внешних и внутренних воздействий; реализация программы вывода компании из кризиса. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
