УДК 339.138 (075.8) НОВЫЕ ПОДХОДЫ В РАЗВИТИИ КОНЦЕПЦИЙ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В.А. Поляков, О.В. Юдина Раскрыт набор известных концепций комплекса маркетинга. Представлена концепция коммуникационного комплекса маркетинга (K-mix). Рассмотрена динамика роста нематериального актива ведущих мировых брендов и их годовые темпы роста. Представлена таблица эволюции комплекса маркетинга. Предложен новый подход в системе виртуального маркетинга в виде комплекса 4 «I». Ключевые термины: маркетинг, комплекс маркетинга, коммуникативный микс, бренд, виртуальный маркетинг. Современный маркетинг все дальше уходит от классических представлений, сформулированных в середине XX-го века отцом маркетинга Ф.Котлером. Классический комплекс маркетинг-mix (4Р) 50х годов приемлем для зарубежной индустриальной эпохи, когда рынки не были столь сильно перенасыщены однородными товарами, торжествовало массовое производство и все умы были заняты именно сферой производства. Поэтому маркетинг изначально специализировался на товарных рынках, выработал методы и правила, пригодные именно к сфере производства. Однако ближе к концу XX-го века ситуация изменилась - в конце 60-х годов мировой оборот сферы услуг превысил обороты в сфере добычи полезных ископаемых, сельского хозяйства и производства. Маркетинг не мог отставать от задач современности и уделять внимание только производству, и он был вынужден эволюционировать. Так в 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг- mix тремя дополнительными P: people, process и physical evidence. С развитием и перенасыщением рынков товаров и услуг, маркетинг – mix эволюционировал в 9«P», затем в 12«Р». Сейчас маркетинг – микс 12«Р» это: Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit. Подходом в интерпретации комплекса с позиции потребителя выступила концепция Б. Лотеборна 4«С»: Customer needs and wants, Cost to the customer, Communication, Convenience. Концепция гуманистической модели маркетинга определила комплекс 4«Е»: Еthics, Еsthetics, Еmotions, Еternities. Новый взглад на комплекс электронного маркетинга (e-marketing) внес Otilia Otlacan со структурой: 2P+2C+3S (Personalisation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion).[4] В маркетинге происходит совершенствование и его составляющего комплекса продвижения с учетом развития концепции интегрированных 3 маркетинговых коммуникаций (ИМК). Современный подход к маркетинговым коммуникациям более расширенный и определяется всем набором инструментов коммуникативного mix в структуре комплекса маркетинга 4«Р», представленного на рис. 1. Рис. 1. Структура коммуникативного K-mix в маркетинге В этом случае происходит изначальная ориентация на ожидания и актуальные потребности потребителя, ориентация на конкурентную среду. В результате продвинуть продукт технологиями ИМК значительно проще, ибо он располагает реальными конкурентоспособными, а не вымышленными потребительскими свойствами. Особенностями современного этапа развития рекламной деятельности, опирающейся на мощную и хорошо интегрированную технологию ИМК, выступают глобализация, интеллектуализация, а также рост информатизации общества. Глобализация определяет приоритеты в рекламных технологиях и соответственно стратегии рекламной деятельности. Растущий объем и качество потребления информации обществом стимулирует развитие технологий ИМК в сторону глобализации рынка на единых технологиях, способных интегрироваться в мировое рекламное пространство. Все больше современные маркетологи должны быть и экономистами, и психологами, тщательно изучая поведение потребителей и придумывая новые психологические уловки, чтобы потребитель принял решение о приобретении той или иной продукции. Как долго продлится эта борьба за психологию потребителя неизвестно. Какой шаг в эволюционировании маркетинга будет следующим? Для того, чтобы ответить на этот вопрос обратимся к тенденциям развития рынка. Ведь именно развитие рынка определяет этапы развития маркетинга. Для определения мировых тенденций в маркетинге, рассмотрим ТОП-10 самых дорогих брендов мира по данным компании Interbrand. 4 Таблица 1 ТОП-10 самых дорогих брендов мира (по данным компании Interbrand) [1; 2] Место в рейтинге 1 2 3 2001 Ст-ть, Бренд $ млн. Coca68,945 Cola Micros 65,068 oft 2005 Ст-ть, Бренд $ млн. Coca67,525 Cola Micros 59,941 oft 2008 Ст-ть, Бренд $ млн. Coca66,667 Cola IBM IBM 53,376 42,396 GE 46,996 Micros oft GE 35,035 Intel 35,588 Nokia IBM 52,752 4 GE 5 Nokia 2009 Ст-ть, Бренд $ млн. Coca68,734 Cola 59,031 IBM 53,086 Micros oft GE 35,942 Nokia 59,007 6 Intel 34,665 Nokia 26,452 Toyota 34,05 7 Disney 32,591 26,441 Ford 30,092 31,049 9 McDo nald's Intel McDo nald's 31,261 8 Disney McDo nald's McDo nald's Google 25,289 Toyota 24,837 Disney 10 AT&T 22,828 Marlbo ro 21,189 Google 26,014 60,211 2010 Ст-ть, Бренд $ млн. Coca70,452 Cola IBM 47,777 Micros oft Google 34,864 GE 56,647 31,98 McDo nald's Intel Toyota 31,33 29,251 Intel 25,59 Disney 2013 Ст-ть, $ Бренд млрд. Apple 43,557 Micros oft CocaCol IBM 42,808 Google 64,727 60,895 32,015 McDo nald's GE Nokia 29,495 Intel 30,636 Disney 28,731 28,447 HewlettPackard 26,867 32,275 33,578 Samsu ng Louis Vuitton 104,3 56,7 54,9 50,7 47,3 39,4 34,2 30,9 29,5 28,4 По данным таблицы 1 видно, что тройка лидеров на протяжении последнего десятка лет не менялась. Да, и вообще, если смотреть по отраслевой принадлежности брендов, мало, что менялось – бренды пищевой промышленности (Coca-Cola, McDonald's) и бренды телекоммуникационной, IT сферы (IBM, Microsoft, Nokia, Intel) с завидным постоянством возглавляют ТОП-10 из года в год. Единственным любопытным фактом является то, что по результатам 2013 года компания Apple вырвалась в абсолютные лидеры и вместе с Microsoft вытеснила с лидирующего места такого гиганта, как компания Coca-Cola. Динамика изменения стоимости брендов ТОП-10 в 2008-2013 годах показана в табл. 2. Таблица 2 Динамика изменения стоимости брендов за год ТОП-10 в 2008-2013 годах [1; 2] Место в рейтинге 1 2008 Изменение Бренд ст-ти, в % Coca-Cola 2 2009 Изменение Бренд ст-ти, в % Coca-Cola 3 2010 Изменение Бренд ст-ти, в % Coca-Cola 2 2013 Изменение Бренд ст-ти, в % Apple 20 2 IBM 3 IBM 2 IBM 7 Microsoft 4 3 Microsoft 1 Microsoft -4 Microsoft 7 Coca-Col 9 4 GE 3 GE -10 Google 36 IBM 5 5 Nokia 7 Nokia -3 GE -10 Google 26 6 Toyota 6 McDonald's 4 McDonald's 4 McDonald's 5 7 Intel 1 Google 25 Intel 4 GE 2 8 McDonald's 6 Toyota -8 Nokia -15 Intel -4 9 Disney 0 Intel -2 1 43 Disney -3 Samsung Louis Vuitton 53 Google Disney HewlettPackard 10 5 12 16 Из табл. 2 видно, что если до 2013 года абсолютным лидером по годовому приросту стоимости являлась компания Google, бренд которой ежегодно дорожал не менее чем на 25%, то в 2013 году лидерство перешло к Samsung (53%), а Google снизил позиции на 10%. Интересным фактом является то, что Apple с темпом роста в 20% обеспечил самую высокую в мире стоимость бренда в 104,3 млрд. $., в то время как стоимость некоторых других брендов значительно уменьшилась. Однако следует заметить, что Google в ТОП-100 самых дорогих брендов относится к сектору Internet Services. Если рассмотреть динамику стоимости компаний ТОП -100 сектора Internet Services, то получается, что за последние 10 лет суммарная стоимость брендов данных компаний возросла почти в 5,5 раз - с $12 млн. до $67 млн. (рис. 2). Рис.2. Динамика стоимости брендов сектора Internet Services (по данным ТОП-100 компании Interbrand) [1] Таким образом, анализируя вышеприведенные данные о стоимости брендов, видно, что намечается сразу несколько тенденций: - появление в рядах традиционных самых дорогих брендов сферы пищевой промышленности и телекоммуникации, брендов сектора Internet Services, - стремительный рост стоимости брендов сектора Internet Services, - отсутствие значительного влияния последствий мирового финансового кризиса на динамику роста стоимости брендов Internet Services. Именно Google – единственная компания в ТОП-100, продемонстрировавшая средний рост стоимости на 25-36%. Учитывая данные мировые тенденции можно прогнозировать, что следующим этапом развития маркетинга будет создание маркетинг – микса, отвечающего задачам компаний сектора Internet Services. Маркетинг – микс для компаний сферы Internet Services можно описать как сочетание 4«I». 6 Таблица 3 Описание маркетинг-микса для компаний сферы Internet Services Наименование «I» Сопоставление с 4«Р» It research & development Product Individual price for services Price Internet Place Internet marketing Возможные доработки следующих «I»: IR (Investor Relations), IPO (Initial Public Offering) Promotion Описание Процесс создания интернет-продукта требудет не только тщательного исследовательского подхода к работе, но также постоянной доработки и совершенствования, так как изменения на рынке Internet Services очень стремительны Затратный метод ценообразования практически невозможно применить для услуг интернет компаний. Требуется индивидуальный подход при определении стоимости на те или иные услуги Для интернет компаний местом размещения и каналами распределения будет являться Интернет Основным каналом, при продвижении сайтов (а соответственно и их услуг), является интернет реклама Интернет сайт, приобретая широкую пользовательскую аудиторию, становится привлекательным источником для инвестирования. Как правило, судьба развития интернет сайтов – это поиск и установление взаимоотношений с инвесторами IR (например, инвестиционные фонды покупают часть долей/акций компании), а далее следует уже публичное размещение акций IPO Таким образом, эволюцию концепций маркетинг-mix можно изобразить следующим образом: Таблица 4 Эволюция концепций маркетинг-mix [3; 4] Время Этап развития маркетинга Основная цель 1 2 3 Нач. ХХ века Производственнотоварный Совершенствование производства и потребительских свойств товара 30-50 гг. ХХ века Сбытовой маркетинг Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже 60-80 гг. ХХ века Маркетинг, ориентированный на потребителя Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков 7 Концепция эволюции маркетинг – mix 4 Только зарождалась, основной упор был на первое «Р» product 2 «Р» - 4 «Р» (Product, Price, Place, Promotion) 4 «Р» - 7 «Р» (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence) Окончание табл. 4 4 а) 4«Р» - 7«Р» 12«Р»; б) 4«С»; в) 4«А»; г) 4«Е»; д) SIVA 1 2 3 Конец ХХ Социальноэтический маркетинг и маркетинг взаимодействия Удовлетворение потребностей общества с учетом взаимоотношений Комплекс электронного маркетинга (e-marketing) Расширенный (интегрированный) состав: персонализация, приватность, обслуживание клиентов, сообщество, сайт, безопасность, стимулирование продаж 2«P»+2«C»+3«S» (Personalisation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion) Этап виртуального маркетинга Создание виртуального (нематериального) продукта и превращение его в ценный актив, например в виде котируемой на бирже акции Вместо классического маркетинг-mix появляется концепция от 4«I» до 6«I» Начало ХХI Настоящее время Таким образом, лидирующий рост стоимости нематериального актива бренда интернет - компаний заставляет говорить о новой концепции комплекса маркетинга – виртуальный маркетинг-mix в виде - 4-6 «I». Эта концепция, в соответствии с ростом интернет продаж, начинает становиться лидирующей и в России. Она начинает завоевывать все больше сторонников нового этапа маркетинга. Список литературы 1. Аналитическая информация с сайта http://www.interbrand.com/ 2. Самые дорогие бренды мира — 2013. http://www.fresher.ru /2013/11/08/samye-dorogie-brendy-mira-2013/ 3. Аналитическая информация с сайта http://www.aup.ru/ books/m98/5 4. Комплекс маркетинга www.marketopedia.ru 5. Васильев Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А.Васильев, В.А.Поляков. – М.: Вузовский учебник, 2008. Поляков Владимир Александрович, заведующий кафедрой тульского филиала Финуниверситета, д-р экон. наук, (4872) 39-55-29, [email protected], Россия, Тула, Юдина Ольга Владимировна, ст. преподаватель тульского филиала университета им С.Ю.Витте (4872) 48-50-91, [email protected], Россия, Тула 8 NEW APPROACHES IN THE DEVELOPMENT OF COMPLEX CONCEPTS MARKETING В. A. Polyakov, O.V. Yudina Revealed a set of known concepts of the marketing mix. Presents the concept of the communication of the marketing mix (K-mix). The dynamics of growth of non-material asset of the world's leading brands and their annual growth rates. Presents a table of the evolution of the marketing mix. A new approach in the system virtual on marketing in the form of a complex of 4 "I". Key terms: marketing, marketing mix, communication mix, brand, virtual marketing. Polyakov Vladimir Aleksandrovich, head of the Department of the Tula branch Finuniversiteta, doctor of economy science, (4872) 39-55-29, [email protected], Russia, Tula, Yudina Olga Vladimirovna, a senior lecturer of the Tula branch of University Witte (4872) 48-50-91, [email protected], Russia, Tula УДК 339.138(075.8) ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА РЕКЛАМЫ В СЕГМЕНТЕ МОБИЛЬНОГО ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА В.А. Поляков, М.С. Романова Рассмотрен анализ рынка интернет-рекламы в сегменте мобильного маркетинга. Проанализирована структура мобильной аудитории по целям использования. Выделены драйверы и барьеры развития российского рынка мобильной рекламы. Ключевые слова: рынок мобильной рекламы, онлайн-услуги в мобильном маркетинге, мобильная аудитория, интернет-серфинг, медиа. Становление мобильного интернета в России связано с мировым развитием его технологий. Для маркетолога мобильная реклама предполагает массовый охват с возможностями таргетирования и персонализации. Современные службы мобильного доступа в интернет предоставляют клиентам пакет таких онлайновых услуг как: операции с ценными бумагами; покупка товаров; банковские операции; платежи по счетам; навигация и поиск объектов в городе, погода, пробки, новости и др. Преимуществами мобильного интернета для менеджмента организаций выступают: доступ к служебной корреспонденции; доступ к интранету компании и возможность управления рабочим столом офисного компьютера в удалении от офиса; отслеживание деловых новостей, котировкой акций; визирование договоров, утверждение командировок и т.п. Рынок мобильной рекламы является частью рынка мобильного маркетинга и включает в себя виды медийной (on-screen) и контекстной 9
