Анализ и совершенствование товарной политики предприятия на примере ООО ОМНИ - StudentLib.com — копия
реклама
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА На тему: «Анализ товарной политики организации и пути ее совершенствования (на примере ООО «ОМНИ»)» Гр. К 16-16 Зарипова ЭР. 2 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 33 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ОМНИ» 55 1.1.Организационно-правовая форма, структура управления предприятием 5 1.2. Основные виды деятельности предприятия 10 1.3. Внешняя среда предприятия 12 1.4. Организация оплаты труда на предприятии 18 1.5. Менеджмент, маркетинг и реклама на предприятии 25 2.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ 36 2.1. Значение товарной политики 36 2.2. Основные понятия товарной политики 37 2.3. Цели, задачи и основные направления товарной политики 39 2.3. Формирование товарной политики 41 3. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ 43 3.1. Анализ динамики и товарной структуры товарооборота 43 3.2. Анализ ширины и глубины товарного ассортимента 46 3.3.Технический уровень и качество предлагаемых товаров 53 3.4. Анализ товарных знаков 67 3.5. Анализ упаковки и расфасовки 63 3.6. Анализ жизненного цикла товаров 69 3.7. Анализ форм и методов сбыта 76 4. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ 85 4.1. Предложения по совершенствованию товарного ассортимента 85 4.2. Предложения по совершенствованию цен 86 4.3. Совершенствование форм и методов сбыта 87 4.4. Совершенствование рекламной политики 89 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 91 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 93 ПРИЛОЖЕНИЯ 96 3 ВВЕДЕНИЕ Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предопределяются предприятий, правильно а их рыночные разработанной и возможности последовательно осуществляемой товарной политики. Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики. Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в России оптовые торговые предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути. Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить 4 их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как: модификация изготовляемых товаров; разработка новых видов продукции; снятие с производства устаревших товаров; установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий; обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков; создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров; организация сервисного обслуживания; послепродажные контакты с покупателями и потребителями. В данной работе рассмотрена деятельность оптовой организации и проанализирована ее товарная политика. 5 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ОМНИ» 1.1. Организационно-правовая форма, структура управления предприятием Предприятие «ОМНИ» было учреждено в городе Ижевске 3 июля 2006 года с организационно–правовой формой – общество с ограниченной ответственностью. Юридический адрес предприятия: г. Ижевск, ул. Маяковского д.44. Общество является оптовой торговой организацией целью, которой является удовлетворение общественных потребностей и извлечение прибыли. Общество с ограниченной ответственностью «ОМНИ» образовано одним учредителем, который осуществляет управление согласно Уставу. Общество является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, круглую печать со своим наименованием, штампы, бланки, фирменный знак, имеет право открывать расчетный и иные счета в учреждениях банка, создавать дочерние общества с правами юридического лица, а также филиалы и представительства. Общество обладает обособленным имуществом, учитываемым на самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество является собственником своего имущества и осуществляет права собственника для выполнения целей и задач, предусмотренных Уставом в соответствии с назначением имущества. Общество отвечает по своим обязательствам всем своим имуществом. ООО «ОМНИ» может быть реорганизовано или ликвидировано добровольно по единогласному решению его участников. Также оно вправе преобразоваться в акционерное общество или в производственный 6 кооператив. Управление предприятием осуществляется в соответствии с его Уставом. Предприятие является юридическим лицом, пользуется правами и выполняет обязанности, связанные с его деятельностью. Управление предприятием осуществляется на базе определенной организационной структуры. Структура предприятия и его подразделений определяется организационной предприятием структуры самостоятельно. управление При необходимо разработке обеспечить эффективное распределение функций управления по подразделениям. При этом важно выполнение следующих условий: решение одних и также вопросов не должно находится в ведение разных подразделений; все функции управления должны входить в обязанности управляющих подразделений; на данное подразделение не должно возлагаться решение вопросов, которые эффективнее решать в другом. Структура управления может изменяться во времени в соответствии с динамикой масштабов и содержания функций управления. Между отдельными подразделениями могут быть вертикальные и горизонтальные связи. Вертикальные связи – это связи руководства и подчинения, например связь между директором предприятия и начальником цеха. Горизонтальные связи – это связи коопераций равноправных элементов, например связи между начальниками цехов. В основу структуры управления положена определенная система. Известно три основные системы управления производством: 1) линейная; 2) функциональная; 3) смешанная. 7 Линейная – представляет собой схему непосредственного подчинения по всем вопросам нижестоящих подразделений вышестоящим. Это система достаточно проста и может быть эффективна, если не велико число рассматриваемых вопросов и по ним могут быть даны решения в ближайших подразделениях. Функциональная – система представляет нижестоящего подразделения ряду собой схему подчинения функциональных подразделений, решающих отдельные вопросы управления - технические, финансовые и плановые, т. п., в этом случае указания поступают более квалифицированные. Однако подчиненные подразделения не всегда знают, как согласовать полученные указания, в какой очередности их выполнять... В чистом виде эта система используется очень редко. Наиболее распространена смешанная система, в которой сочетается линейная и функциональная системы. В этом случае решения, подготовленные функциональными подразделениями рассматриваются и утверждаются линейным руководителем, который передает их подчиненным подразделениям. При очень большом объеме разнообразных вопросов такая схема чрезвычайно усложняет работу линейного руководителя. Для ее упрощения по определенным вопросам непосредственно Рациональная функциональные руководить нижестоящими структура подразделения могут подразделениями. управления определяется типом предприятия, его масштабом и характеристиками. Экспертным путем установлено, что возможно три варианта количественного состава сотрудников, подчиненные одному руководителю: 1) пять - семь человек, если подчиненные выполняют различные функции; 2) восемь - двадцать человек, если подчиненные выполняют сходные функции; 8 двадцать один - пятьдесят человек, 3) если подчиненные выполняют одинаковые функции. Управление предприятием в современных условиях должно осуществляться на основе сочетания принципов самоуправления трудового коллектива и прав собственника на использование своего имущества. Собственник может реализовать свои права по управлению предприятием непосредственно или через уполномоченный им орган. Таким органом в соответствии с Уставом предприятия может служить совет или правление предприятия. Аппарат управления предприятием должен быть построен таким образом, что бы организационном обеспечить в техническом, отношениях взаимосвязанное экономическом единство всех и частей предприятия, наилучшим образом использовать трудовые и материальные ресурсы. В данном случае предприятию «ОМНИ» соответствует смешанная структура управления. Наглядно структура управления представлена в приложении 1. Предприятие возглавляет директор, который организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за его состояния и деятельность перед государством и трудовым коллективом. Директор представляет предприятие во всех учреждениях распоряжается имуществом предприятия, и заключает организациях, договора, издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством принимает и увольняет работников, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия, открывает в банках счета предприятия. Заместитель директора по экономическим вопросам несет ответственность за выполнение плана продаж, своевременную реализацию товара, руководит стимулированию на работой по предприятии, планированию повышению и экономическому производительности 9 труда, выявлению и использованию производственных резервов улучшению организации производства, труда и заработной платы и др. Ему подчиняются: бухгалтерия, отдел продаж, отдел логистики, отдел кадров, отдел закупа, отдел доставки, работники склада. Бухгалтерия осуществляет учет средств предприятия и хозяйственных операций с материальными и денежными ресурсами, устанавливает результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия, производит финансовые расчеты с заказчиками и поставщиками. В задачи этого отдела входит также получение кредитов в банке, своевременный возврат суд, взаимоотношение с государственным бюджетом. Бухгалтерия также производит всесторонний анализ разрабатывает мероприятия по результатов деятельности предприятия, снижению себестоимости и повышению рентабельности предприятия, подсчет заработной платы и др. Отдел логистики отвечает за своевременную доставку продукции покупателю, координирует работу отдела доставки. Отдел кадров разрабатывает штатное расписание, составляет годовые, квартальные, и месячные планы по труду и осуществляет контроль за их выполнением, разрабатывает мероприятия по повышению производительности труда, разрабатывает технически обоснованные нормы выработки и проводит анализ их выполнения, организует и участвует в разработке вопросов научной организации труда, содействует движению за коллективную гарантию трудовой и общественной дисциплины. Отдел продаж составляет месячные и квартальные планы по объему продаж и количеству торговых точек для торговых представителей. Отслеживает работу торговых представителей и своевременную оплату клиентов за отгруженный товар. Отдел закупа производит выбор поставщиков, расчет оптимального размера партии закупаемого товара. Отдел покупателю. доставки отвечает за своевременную доставку товара 10 Работники склада отвечают за соблюдение норм и сроков хранения продукции, приемку товара от поставщиков и отгрузку товара покупателям в необходимом количестве и ассортименте. 1.2. Основные виды деятельности предприятия ООО «ОМНИ» является оптовой организацией реализующей в розничную торговую сеть рыбную продукцию. Схематично основные виды деятельности предприятия представлены на рисунке 1. Основные виды деятельности ООО «ОМНИ» Реализация овощных салатов Реализация морепродуктов Реализация товаров из рыбы салаты из моркови салаты из морской капусты холодного копчения салаты из капусты коктейли из морепродуктов горячего копчения мидии в заливках соленая кальмары в заливках пресервы из рыбы креветки в заливках и т.д. салаты из рыбы и т.д. Рис.1. Основные виды деятельности ООО «ОМНИ». Данная организация является эксклюзивным поставщиком продукции торговой марки «Удмуртрыба» производства ОАО «Удмуртский хладокомбинат». Также ассортимент ООО «ОМНИ» представлен еще двенадцатью приложение 2). торговыми марками от различных поставщиков (см. 11 Ассортимент торговой марки «Удмуртрыба» представлен такой продукцией как: рыба горячего копчения, рыба холодного копчения, рыба соленая, пресервы из рыбы, салаты из рыбы, салаты из морской капусты, рыба вяленая, наборы к пиву, куски, нарезка. ИП Галямов (г. Ульяновск) поставляет ООО «ОМНИ» чехонь вяленную. ООО «Интеррыбпродукт» (Московская обл., п. Лесные Поляны) поставляет корюшку вяленную. Поставщиком торговой марки «Знатный улов», в ассортимент которой входит вяленая рыба в небольшой расфасовке по 100 и 200гр, является ИП Дробин (г. Санкт-Петербург). ООО «Звезда» (г. Санкт-Петербург) поставляет продукцию торговой марки «Вяленки», в ассортимент которой входит вяленая рыба небольшой расфасовки от 100 до 200гр. Также вяленая рыба небольшой расфасовки представлена торговой маркой «Сухогруз», поставщиком которой является ООО «Виктория групп» г. Москва. ООО «Рыбзавод Мамадышский» (г. Мамадыш), ООО «Лиман», ЧП Безолутских (г. Чайковский), ИП Прокопьев (г. Сарапул) ИП Галямов (г. Ульяновск) являются поставщиками вяленой рыбы. Крабовые палочки, крабовое мясо, пресервы из сельди, мидий, креветок, кальмаров торговой марки «VICI» поставляются ООО «БалтКо» , которое является представительством ООО «Вичунай-Русь» (Калининградская обл., г. Советск) в г. Москве. Икра минтая, сазана, судака, трески, щуки представлена торговой маркой «Авистрон» от ООО «Авистрон» (г. Москва). Пресервы из салаки и сельди, салаты кулинарные из капусты маринованной и моркови, салаты рыбоовощные торговой марки «Леор Пластик» поставляются ИП Соломатин (г. Обнинск), который является 12 региональным представителем ООО «Леор Пластик» ( г. Обнинск, республика Беларусь). Пресервы торговой марки «Меридиан» поставляются ОАО ПКП «Меридиан» ( г. Москва). Икра лососевая, икра трески и мойвы, нарезка из семги и форели, пресервы из сельди, мидий, кальмаров торговой марки «Русское море» поставляется ООО «Русское море» (г. Ногинск). Икра мойвы, масло икорное, пресервы из сельди торговой марки «Санта Бремор» поставляется ООО «Два капитана», которое является московским представительством совместного Беларуско-Германского предприятия «Санта Бремор» ( республика Беларусь, г. Брест). Пресервы из сельди, горбуши и скумбрии торговой марки «Чепецкрыба» поставляются ИП Эссаулов ( г. Кирово- Чепецк). 1.3. Внешняя среда предприятия Внешняя среда характеризуется как совокупность переменных, которые находятся за границами организации и не являются сферой непосредственного воздействия со стороны ее менеджмента. Даже если бы изменения не были столь значительны, руководителям все равно пришлось бы учитывать вешнюю среду, поскольку организация как открытая система зависит от внешнего мира в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, а также потребителей. Первая проблема, с которой сталкивается руководитель, желающий исходить из принципа открытых систем,- определение внешней среды. Руководство, очевидно, должно ограничивать учет внешнего окружения только теми аспектами, от которых решающим образом зависит успех организации. Операционное окружение включает факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе 13 прямое влияние операций организации. К этим факторам следует отнести поставщиков, трудовые ресурсы, законы и учреждения государственного регулирования, потребителей и конкурентов. В общее окружение включаются факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на операции, но, тем не менее, сказываются на них. Здесь речь идет о таких факторах, как состояние экономики, научно- технический прогресс, социокультурные и политические изменения. При рассмотрении влияния внешнего окружения на организацию нужно понимать, что характеристики среды отличны, но в то же время связаны с ее факторами. Характеристики взаимосвязанности, сложности, подвижности и неопределенности описывают факторы, как общего окружения, так и оперативного окружения. Эта зависимость станет понятнее при рассмотрении основных факторов в оперативном окружении: поставщиков, органов власти, покупателей и конкурентов. Таким образом внешнюю среду организации можно изобразить схематично (см. рис.2). Конкуренты Органы власти ООО «ОМНИ» Поставщики Покупатели Рис.2. Внешняя среда ООО «ОМНИ». Первым фактором являются поставщики. С точки зрения системного подхода организация – это механизм преобразования входов в выходы. 14 Основные разновидности входов - это материалы, оборудование, энергия, капитал и рабочая сила. Зависимость между организацией и сетью поставщиков, обеспечивающих ввод указанных ресурсов, - один из наиболее ярких примеров прямого воздействия среды на операции и успешность деятельности организации. Организация ведет дела с одними и теми же поставщиками. Поэтому она попадает в зависимость от действий поставщиков. Основные поставщики ООО «ОМНИ» были описаны ранее. Вторым фактором Преимущественно в являются частной законы экономике и органы взаимодействие власти. между покупателями и продавцами каждого вводимого ресурса и каждого результатирующего продукта попадает под действие многочисленных правовых ограничений. Каждая организация имеет определенный правовой статус, являясь единоличным владением, компанией, корпорацией, и именно это определяет, как организация может вести свои дела и какие налоги должна плотить. Число и сложность законов, непосредственно посвященных бизнесу, в 20 веке резко возросли. Как бы ни относилось руководство к этим законам, ему приходиться придерживаться их или пожинать плоды отказа от законопослушания в форме штрафов или даже полного прекращения бизнеса. Состояние законодательства часто характеризуется не только его сложностью, но и подвижностью, а иногда даже и неопределенностью. Имеются многие регулирующие положения, непосредственно влияющие на деятельность организаций. Среди них своды законов о безопасности и охране здоровья на рабочем месте, о защите окружающей среды, о защите интересов потребителя, о практике честного найма на работу, о принципах равной оплаты за равный труд, о финансовой защите. К сожалению, объем бумажной работы, необходимой для того, чтобы соответствовать действующему законодательству, стал непомерно огромным. Организации обязаны соблюдать не только республиканские законы, но и требования государственного регулирования. Государственные органы 15 обеспечивают принудительное выполнение законов в соответствующих сферах своей компетенции, а также вводят собственные требования, зачастую имеющие также силу закона. Комиссия по ценным бумагам и биржам определяет то, каким образом организации должны вести финансовую и бухгалтерскую отчетность. Управление по надзору за качеством пищевых продуктов регулирует сбыт и разработку новых видов продукции в соответствующих отраслях. Управление охраны труда устанавливает нормативы условий работы. Неопределенность сегодняшнего правового поля проистекает из того факта, что требования одних учреждений вступают в противоречие с требованиями других, и в тоже время за каждым стоит авторитет федерального правительства, позволяющий принудительно обеспечивать выполнение таких требований. Законотворчество местных органов управления. Дополнительно усложняют дело регулирующие постановления местных органов власти, число которых также увеличивается. Все местные сообщества требуют от предприятий приобретение лицензий, ограничивают возможности выбора места для ведения дела, облагают предприятие налогами. Третий фактор – потребители. Многие принимают точку зрения известного специалиста по управлению Питера Ф. Друкера, согласно которой единственная цель бизнеса — создавать потребителя. Под этим понимается следующее: самовыживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя, результатов ее деятельности и удовлетворить его запросы. Значение влияния потребителя для бизнеса очевидно. Основные покупатели это розничные торговцы: крупные сети и частные предприниматели. Своей деятельностью организация охватывает г. Ижевск и многие крупные города и села Удмуртской Республики, такие как Воткинск, Можгу, Сарапул, Ува, Агрыз, Глазов и др. Также клиентами ООО «ОМНИ» являются предприниматели Республики Башкирии и Пермской области. 16 Конкуренты — это внешний фактор, влияние которого невозможно оспаривать. Руководство каждого предприятия четко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, предприятию долго не продержаться на плаву. Во многих случаях не потребители, а как раз конкуренты определяют какого рода результаты деятельности можно подать, и какую цену можно запросить. От реакции на конкуренцию зависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплата труда и характер отношений руководителя с подчиненными. Конечно, все факторы прямого воздействия влияют на организацию. Многое зависит от поставщиков, если они не доставляют товар в назначенный срок, то возможность предприятия, выполнить заказ потребителя не всегда бывает возможным и тогда потребитель может отказаться от услуг этой организации. Конкуренция — борьба независимых экономических субъектов за захват рынка сбыта, ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. На мировом рынке постоянно существует острая конкуренция товаропроизводителей. внешних рынках Для требуется успешного выступления существенное на повышение конкурентоспособности предлагаемых отечественных товаров. Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение эффективности хозяйственной деятельности. Конкуренцию ООО «ОМНИ» на рынке сбыта рыбной продукции на сегодняшний день составляют 11 организаций различных форм собственности, что отражено в таблице 1. Таблица 1 Анализ предприятий конкурентов. 17 поставщики Объем реализованной продукции в месяц кг % ООО «Галс» 388900 23,35 ООО «ОМНИ» 286675 17,55 ООО «Вавож рыба» 250000 15,3 ЧП Зыков 142500 8,7 ЧП Сташков 127500 7,8 ООО «Версия» 100650 6,2 ООО «Ижрыбторг» 86250 5,3 База АСПЭК 78750 4,4 ООО «Компас» 72375 4,4 ЧП Яблонская 55000 3,4 ЧП Безолуцких 52000 3,2 Анализ полученных данных в результате маркетингового исследования рынка рыбной продукции Удмуртской Республики, позволил говорить о различной степени охвата клиентской базы фирмами-конкурентами. Под степенью охвата, в данном случае, понимается количество магазинов, с которыми сотрудничает та или иная фирма-конкурент. Наиболее активным конкурентом, наладившим сотрудничество почти с половиной магазинов, входящих в клиентскую базу ООО «ОМНИ», является ООО «Вовож рыба». Достаточно обширную территорию сотрудничества имеют ООО “Галс’. Оценить конкурентоспособность предприятия ООО «ОМНИ» по отношению к этим организациям можно исходя из соотношения объема продаж рыбной продукции. Основным конкурентом организации является ООО «Галс». Эта организация опережает ООО «ОМНИ» в объеме продаж на 5,8 %. 18 1.4. Организация оплаты труда на предприятии Наиболее распространенными формами оплаты труда в практике работы предприятий являются сдельная и повременная, которые находят отражение в разновидностях систем оплаты труда. Все разновидности форм и систем оплаты труда базируются на тарифной системе и нормировании труда. Различают следующие разновидности сдельной формы оплаты: прямая сдельная, сдельно-премиальная, сдельно-прогрессивная, косвенносдельная, аккордная, аккордно-премиальная. При сдельной форме оплаты труда заработок работника находится в прямой зависимости от количества и качества изготовленной продукции или объема выполненных работ. Основой сдельной оплаты труда является сдельная расценка за единицу продукции, работ, услуг (Ред), которая определяется по формуле (1): Ред =Тст /Нч выр (1) где: Тст — часовая тарифная ставка выполняемой работы, руб.; Нч выр — норма выработки соответственно за час работы, смену, ед. продукции. Сдельная расценка, а соответственно и сдельная форма оплаты труда, может быть индивидуальной и коллективной. Если установлена норма времени, сдельная расценка определяется по формуле (2): Ред =Тст х Нвр где: (2) Нвр — норма времени на изготовление продукции, работ, услуг, ч. При прямой сдельной сдельным расценкам системе непосредственно оплаты за труд оплачивается количество продукции (операций) по следующей формуле (3): по произведенной 19 Зед = Ред х В (3) где: Зед — сдельный заработок, руб.; В — количество (объем) произведенной продукции (работ) в ед. продукции. При сдельно-премиальной оплате труда работающему сверх заработка по прямым сдельным расценкам выплачивается премия за выполнение и перевыполнение заранее установленных количественных и качественных показателей работы: Зсд.пр = Зсд х (1 + Ппр/100) (4) где: Зед.пр — сдельный заработок при сдельно-премиальной оплате труда, руб.; Ппр — процент премии за выполнение показателей премирования. Сдельно-прогрессивная оплата труда представляет собой оплату труда по сдельным расценкам в пределах установленной нормы, а за выполнение работы сверх нормы — по прогрессивно возрастающим сдельным расценкам. Такая оплата труда может вводиться на ограниченные сроки на тех производствах, где требуются дополнительные меры по стимулированию интенсивности труда для достижения прогрессивных норм выработки. При сдельно-прогрессивной системе заработок рабочего растет быстрее, чем его выработка. Косвенно-сдельная оплата труда применяется обычно для оплаты труда вспомогательных рабочих, обслуживающих основное производство (наладчики, крановщики, стропальщики и др.). Заработная плата рабочего при косвенно-сдельной оплате труда зависит от результата труда основных рабочих, а не от его личной выработки. При аккордной системе оплаты труда общая сумма заработка определяется до начала выполнения работы по действующим нормам и сдельным расценкам. Сдельная расценка устанавливается сразу на весь объем работ, которые должны быть выполнены в срок. Если при аккордной 20 системе за срочное или качественное выполнение работ выплачивается премия, то она называется аккордно-премиальной системой оплаты труда. Аккордная оплата труда стимулирует выполнение всего комплекса работ с меньшей численностью работающих и в более короткие сроки. При коллективной сдельной системе оплаты труда заработок каждого работника поставлен в зависимость от конечных результатов работы всей бригады, участка и т.д. На предприятии ООО «ОМНИ» в основном используется повременная оплата труда. Повременная форма оплаты труда применяется при невозможности или нецелесообразности установления количественных параметров труда; при этой форме оплаты труда работник получает заработную плату в зависимости от количества квалификации. формы оплаты отработанного Различают следующие труда: времени разновидности и уровня его повременной простая повременная, повременно-премиальная, окладная, контрактная. Заработная плата при простой повременной системе начисляется по тарифной ставке работника данного разряда за фактически отработанное время. Может устанавливаться часовая, дневная, месячная тарифная ставка. Заработная плата работника за месяц (Зп.м) при установленной часовой тарифной ставке работника данного разряда (Тч) определяется по формуле (5): Зп.м=Тч х Чф (5) где: Чф — фактически отработанное количество часов в месяце. Заработная плата рабочего за месяц при дневной тарифной ставке определяется аналогично. При помесячной оплате расчет заработной платы осуществляется исходя из твердых месячных окладов (ставок), фактически отработанных работником в числа данном рабочих месяце, а дней, также 21 планового количества рабочих дней согласно графику работы на данный месяц. Повременно-премиальная система оплаты труда представляет собой сочетание простой повременной оплаты труда с премированием за выполнение количественных и качественных показателей по специальным положениям о премировании работников. При окладной системе оплата труда производится не по тарифным ставкам, а по установленным месячным должностным окладам. Система должностных окладов используется для руководителей, специалистов и служащих. Должностной месячный оклад — абсолютный размер заработной платы, устанавливаемый в соответствии с Окладная занимаемой должностью. система оплаты труда может предусматривать элементы премирования за количественные и качественные показатели. На предприятиях любой формы утвержденные руководством собственности предприятия штатные должны быть расписания, где указываются должности работающих и соответствующие этим должностям месячные оклады. Месячный оклад каждой категории работающего может быть дифференцирован в зависимости от уровня квалификации, ученого звания, степени и т.д. в соответствии с положением о профессии (должности). В условиях рынка принципиально меняются подходы к оплате труда, оплачиваются не затраты, а результаты труда, прибыль становится высшим критерием оценки количества и качества труда и источником личных доходов работников предприятий основным любых организационно-правовых форм. В рыночной экономике нет строгой регламентации в оплате труда, каждый предприниматель может применять различные варианты оплаты труда, которые соответствуют целям предприятия. 22 Доплаты и набавки. Доплаты и надбавки связаны, как правило, с особым характером выполняемой работы (сезонностью, отдаленностью, неопределенностью объема и многосменностью работы и т.п.) или с условиями труда, отклоняющимися от нормальных (работа в ночное и сверхурочное время, в праздничные дни, за работу с тяжелыми условиями труда и др.). Доплата за работу в ночное время. Ночным считается время с 22 часов до 6 часов утра. Оно фиксируется в табелях учета рабочего времени итоговым количеством за месяц. Вся работа в ночное время оформляется первичными документами и оплачивается в повышенном размере, устанавливаемом коллективным договором (положением об оплате труда) предприятия, но не ниже, чем предусматривается законодательством. Оплата труда за работу в сверхурочное время. Работа в сверхурочное время оформляется соответствующими документами (нарядами и др.) и оплачивается за первые два часа не менее чем в полуторном размере, а за последние часы - не менее чем в двойном размере. Оформляются такие работы табелем учета использования рабочего времени и справкойрасчетом бухгалтерии. Основанием для расчета доплаты за работу, выполненную в сверхурочное время, служит табель учета рабочего времени. Оплата работы в праздничные дни. Работа в праздничные дни разрешается в организациях, приостановка которых производственно-техническим условиям предприятия которых обслуживания или работа населения). Оплата за невозможна (непрерывно вызывается работу по действующие необходимостью в праздничные дни производится: рабочим-сдельщикам не менее чем по двойным сдельным расценкам; работникам с часовыми или дневными тарифными ставками не менее двойной часовой или дневной ставки; 23 работникам с месячным окладом - в размере не менее двойной часовой или дневной ставки сверх оклада, если работа производится сверх месячной нормы времени, и одинарной сверх оклада, если работа выполнялась в пределах месячной нормы рабочего времени. С согласия работающего денежная компенсация может быть заменена предоставлением другого дня отдыха, но с оплатой в одинарном размере. Если рабочий работает в смену, которая частично переходит в праздничный день и в ночное время, в двойном размере оплачиваются только те часы фактической работы, которые совпали с праздничным днем. Оплата за работу в ночное время производится по существующим нормам, без удвоения доплат. Сверхурочные работы в праздничный день дополнительно не оплачиваются, так как все часы оплачиваются в двойном размере. Многосменный режим работы. Он характерен для организаций, на которых в течение суток работа организована в две и более смены, включая непрерывные производства. Объем льгот за работу в вечернюю и ночную смены различен. Ночной считается смена, в которой не менее половины рабочего времени приходится на ночное время - с 22 часов до 6 часов утра. Смена, непосредственно предшествующая ночной, считается вечерней независимо от времени ее начала и окончания (с 14 до 16 часов и т.п.). Иные режимы труда (разделение рабочего дня на части, суточные дежурства и др.) к многосменному режиму не относятся. Для работников, занятых в таких режимах, сохраняются действующий порядок дополнительной оплаты за работу в ночное время и другие компенсации в зависимости от условий труда. Организации при заключении коллективных договоров и индивидуальных контрактов с работниками вправе применять другие формы и размеры доплат установленными) и и надбавок включать (наряду с законодательно их непосредственно в тарифные ставки, 24 должностные оклады, расценки либо в виде абсолютных величин, (т.е. в рублях), выплаты за фактически характером выполняемой работы или в проработанное время с особым условиях, отклоняющихся от нормальных. Для расчета заработной платы на данном предприятии для всех отделов, кроме отдела продаж, используется окладная система расчета заработной платы с элементами премирования. Рассмотрим виды систем расчета заработной платы, для работников ООО «ОМНИ», в таблице 2. Таблица 2 Виды систем расчета заработной платы работников ООО «ОМНИ» Должность Система расчета заработной Кол-во Сумма платы человек оклада, руб. Директор окладная 1 25000 Зам. директора окладная 1 20000 Глав. бухгалтер окладная 1 11000 Зам. глав. бухгалтера окладная 1 10000 Бухгалтер по возвратам окладная 2 9000 Кассир окладная 1 9000 Инспектор по кадрам окладная 1 8000 Завскладом окладная 1 11000 Товаровед окладная 1 10000 Кладовщик-наборщик окладная 14 9000 Начальник отдела логистики окладная 1 11000 Логист окладная 2 8000 Администратор-операционист окладная 4 7000 Начальник отдела доставки окладная 1 10000 Водитель окладная 12 9000 Начальник отдела сетевых продаж сдельно-премиальная 1 13000 Сетевой торговый агент сдельно-премиальная 4 10000 Начальник отдела прямых продаж сдельно-премиальная 1 13000 Торговый агент прямых продаж сдельно-премиальная 8 10000 Офис-менеджер сдельно-премиальная 1 10000 Координатор окладная 1 12000 25 Рассмотрим расчет заработной платы оператора-логиста за ноябрь 2007г. Оклад по данной должности составляет 8000руб., НДФЛ – 13%, районный коэффициент – 17%; детей до 18 лет нет; месячная премия составляет 18% от оклада; переработки, ночных и праздничных смен не было. Зп.м.=(8000+8000*17%+8000*18%)-8000*13%= 9760уб. Материальное стимулирование отражает роль мотивационного механизма оплаты труда в системе повышения производительности труда. Оно включает в себя совершенствование системы заработной платы. Т.к. постоянное повышение уровня оплаты труда не способствует как поддержанию трудовой активности на должном уровне, так и росту производительности труда, в организации установлена премиальная система оплаты труда. У сотрудников торгового отдела имеется план производительности труда на месяц. План разработан руководством из расчета работы организации в целом и работы конкретного торгового агента. В плане учитывается планируемый доход организации и доходы за последние месяцы, т.е. задачи перед торговым отделом ставятся реальные и выполнимые. 1.5. Менеджмент, маркетинг и реклама на предприятии Деятельность торгового предприятия не протекает самостоятельно. Она направляется людьми, регулируется ими и управляется. Управление - есть сознательное воздействие человека на объекты и процессы в целях придания деятельности предприятия коммерческой направленности и получения определенных результатов. По мере усложнения производства управление особую категорию, вовлекая все больше и управлении деятельностью предприятия управляющие больше присутствуют превратилось в участников. В две стороны: и управляемые. Тех, кто управляет, принято называть 26 субъектами управления, к ним относятся директор, заместитель директора, руководители отделов. Объекты управления - это те, кем управляют - работники, и то, чем управляют - экономика, коммерческое дело, торговый процесс. Взаимодействие субъектов и объектов посредством управляющих воздействий и обратной связи позволяет целенаправленно всесторонней деятельностью представлены законами, постановлениями, предприятия. Управляющие указами, нормативами, материальными и финансовыми воздействия планами, программами, рекомендациями, стимулами. результаты непосредственных наблюдений управлять Обратные и контроля инструкциями, связи со это - стороны субъекта управления, статистическая и текущая отчетность, бухгалтерская документация. В новых условиях хозяйствования торговых предприятий многие методические управления оказались и практические положения отечественного неприемлемыми. Это вызвано тем, что управления в нашей стране нарабатывалась с ориентацией на государства. Подходы к управления интересы формированию основополагающих принципов и методов носили преднамеренный характер процессы наука предприятиями и были направлены государственной на формы собственности. Рыночная система управления приобрела особую значимость в России в связи с переходом к рыночной экономике. В условиях рынка возникает потребность в расширении управленческих задач, разработке новых приемов и методов управления, пригодных для разнообразных форм собственности и развития коммерческой деятельности торговых предприятий. Другими словами, предполагается постоянный поиск путей совершенствования управления. Процесс управления торговым предприятием должен быть основан на рыночных принципах и методологии современного управления. Зарубежная наука управления прошла долгий путь своего развития. Предпосылками для этого являлись: экономические законы рынка; 27 динамизм потребительского рынка; иерархическое построение структуры управления с ориентацией на стратегический курс в деятельности предприятия; организованность предприятия, определяемая его интегрированностью и приспособленностью к изменениям внешней среды; исходные и результирующие параметры. А. Файоль создал теорию управления общественным производством, в которой сформулированы принципы управления, основанные на использовании потенциальных ресурсов предприятия. Он выделил пять исходных функций в управлении: планирование, организация, распорядительство, координация и контроль. Объективная необходимость создания системы процессов, управления, раскрыта состоящей из взаимодействующих М.Х. Месконом в работе «Основы менеджмента»: «Управление - это процесс, потому что работа по достижению целей - это не какое-то единовременное действие, а серия взаимосвязанных непрерывных действий. Эти действия, каждое из которых само по себе является процессом, очень важны для успеха предприятия. Их называют управленческими функциями. Каждая управленческая функция тоже представляет собой процесс, потому что так же состоит из серии взаимосвязанных действий. Процесс управления является общей суммой всех функций». Приведенные теоретические подходах дают представление о к управлению коммерческой деятельностью предприятия в условиях рынка. означает положения не Система управления, только ориентированная организацию структуры и на рынок, взаимосвязанную совокупность задействованных процессов предприятия, но и их сочетание со всеми внешними факторами. Управление коммерческой деятельностью ставит своей непосредственной задачей внести определенную упорядоченность в коммерческие и торговые процессы, организовать совместные действия работников, участвующих в этих процессах, достичь 28 согласованности и координации действий. При этом управление направлено на оптимизацию работы сотрудников в целях повышения эффективности коммерческих процессов и достижения конечных целей предприятия. В современных связана с деятельность предпринимательством, экономической новый условиях кибернетикой и качественный Соответствующим коммерцией, информатикой. уровень образом торгового и должна эконометрикой, Этим экономический строиться предприятия определяется рост рынка. и организационная структура управления торговым предприятием. Принципы и методы управления коммерческой деятельностью торгового предприятия. Управление базируется на принципах основополагающие коммерческой и методах принципы управления. деятельностью Рассмотрим построения управления коммерческой деятельностью торгового предприятия. Обеспечение согласованности торгового предприятия между свойственны отделами. Каждому отделу определенная предназначенность и выполняемые функции, т. е. они обладают в той или иной степени автономностью. Вместе с тем их действия должны быть скоординированы и согласованы во времени, что обусловливает единство системы управления торговым предприятием. Обеспечение взаимодействия между коммерческой деятельностью и целями торгового предприятия. Коммерческая деятельность формируется и изменяется в соответствии с интересами и потребностями производства. Следовательно, функции управления коммерцией реализуются с учетом целей торгового предприятия. Обеспечение иерархичности структуры управления. признаком управления является иерархический ранг. Характерным Организация управления коммерческой деятельностью должна быть ориентирована на вертикальные и горизонтальные связи. Как уже было сказано предприятие ООО «ОМНИ» имеет смешанную структуру подчиненности. 29 Обеспечение комплексного подхода в управлении. С позиции комплексности принимаются во внимание все факторы, воздействующие на управленческие решения коммерческой деятельности. Предусматривается также связь коммерческих процессов торгового предприятия с субъектами внешней среды. Обеспечение малозвенности в структуре управления. Под малозвенностью управления. Но при понимается этом должны несложная достигаться структура стабильность и Обеспечение адаптивности структуры управления. Внутренняя и надежность управления коммерческой деятельностью. внешняя среда подвержена проявляется гибкость в и постоянным изменениям. это период зарождения потребительского рынка. Поэтому приспособляемость структуры управления деятельностью Особенно к переменам и коммерческой условиям окружающей среды имеют существенное значение. Обеспечение исполнительной информацией. Выработка и принятие управленческих решений основываются на исполнительной информации. Она включает получение исходной информации, обработку, анализ и выдачу результатов управляюшегo воздействия.. Эта задача выполняется с помощью современных технических средств, пoзвoляюших автоматизировать процесс информационного обеспечения. Управление коммерческой деятельностью нельзя отделить от системы управления торговым предприятием, которое выполняет еще и функции, связанные с технологической, экономической и финансовой деятельностью. Следовательно, при построении структуры коммерческой деятельностью необходимо учитывать управления взаимодействие и соподчиненность всех сoставляюших элементов, oбразуюших целoстную систему управления торговым предприятием. Методы управления - это способы воздействия на управление коммерческими процессами и деятельностью. Они подразделяются административные, организационные, экономические и правовые. на 30 Административные методы определяются сферой деятельности и конкретными условиями торгового предприятия. Неoбходимo учитывать и альтернативные варианты управления, выбор и реализация которых определяется предвидением целевых результатов предприятия. Следует отметить, что иерархическое построение системы управления и содержание управленческих функций во многом зависят от занимаемых позиций руководством торгового предприятия. Здесь возможны различные компромиссные решения. Организационные методы основаны oрганизационно-распорядительнoм, на организационном, организациoннo-метoдическoм и нормативном обеспечении. Они содержат регламентирующие требования организационного и методического характера, распорядительные, инструктивные и нормативные материалы, являющиеся предпосылками формирования управленческих решений. По мере развития рыночных отношений роль организационных методов, регулирующих воздействие на управление коммерческой деятельностью, будет возрастать. Экономические методы в своем определении опираются на взятый курс и экономическую стратегию торгового предприятия, его потенциальные ресурсы, экономическое положение рынка. Совокупность экономических элементов - коммерческой деятельностью это исходные позиции в управлении предприятия. Воздействие экономических методов предопределяется окружающей экономической средой. Правовые методы ориентированы на использование правового механизма, который базируется на принятых правовых и законодательных актах, соответствующих нормативах и положениях. Правовые методы заключаются в юридическом регулировании коммерческих процессов с учетом целевых задач торгового предприятия. Названные методы реализуются управления не исключают друг друга и во взаимодействии. Их сочетание зависит от конкретных условий функционирования торгового предприятия и рыночной среды. 31 Маркетинг - это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров (услуг, работ) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается. Маркетинг - это хозяйственная концепция управления деятельностью предприятия и реализацией товаров (услуг, работ), ориентированная на производство, массовый сбыт рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которые ставит перед предприятием его руководство. Из разных видов хозяйственной ориентации предприятия наиболее интересует концепция управления, ориентированная на установленный платежеспособный спрос, т.е. на потребителя, поскольку именно эта концепция выражает наиболее современное содержание маркетинга в условиях насыщенного и остро конкурентного рынка. Цель маркетинга - обеспечение рентабельности операций, получение высоких коммерческих результатов, определенной прибыли в заданных границах времени в пределах имеющихся средств и производственных возможностей, завоевание запланированной доли рынка за счет достижения устойчивых связей с определенными сегментами рынка, расширение операций и так далее. Итак, сущность маркетинга состоит в том, чтобы производить только то, что будет, безусловно продано, но не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести. Основные принципы маркетинга вытекают из его сущности: 1. Необходима нацеленность на конечный практический результат производственно - сбытовой деятельности предприятия. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных объемах удержание или расширение этой доли в соответствии с долгосрочными целями предприятия. 2. Все это невозможно без ориентации предприятия на долговременные результаты рыночной деятельности. З. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления производства к требованиям актуальных и потенциальных 32 потребителей при одновременном, целенаправленном и активном воздействии на них - также один из важнейших принципов современного маркетинга. Предприятие осуществляет реализацию производимой продукции через торговую сеть всех городов Удмуртии, а также других городов Нефтекамска, Кирова, однако на этом предприятие не останавливается, идет постепенно завоевание рынков сбыта и в других городах. Заключаются договоры на поставку рыбной продукции на взаимовыгодных условиях с другими городами - Вятские поляны, Набережные Челны. В 2007 году доля продажи рыбной продукции за пределы Удмуртской Республики возросла с 15% до 30%. Помимо увеличения рынка сбыта, предприятие непрерывно расширяет ассортимент предлагаемой продукции. Активно ведётся продвижение на рынок различных рыбных салатов. Организация, как эксклюзивный представитель торговой марки «Удмуртрыба», участвует в различных выставках и ярмарках, с продукцией данного производителя. Торговые ярмарки и выставки, входящие в структуру комплекса маркетинга, в отличие от «родственных» им направлений деятельности (реклама, связи с общественностью и т. д.), располагают преимуществами непосредственной коммуникации и «живого» контакта с интересующими товарами и услугами. Эти преимущества в сочетании с наблюдающейся в определенной степени нейтрализацией значения размеров предприятия в пользу менее крупных фирм в результате сосуществования разномасштабных предприятий в одной и той же среде и при одинаковых условиях, делают ярмарки и выставки незаменимым помощником каждого предпринимателя. Своим значением торговые ярмарки и выставки обязаны тому, что они: создают предпосылки для так называемых “случайных” встреч, обеспечивают непосредственность общения, экономят драгоценное время покупателей и продавцов, представляют товары в их естественном виде, предоставляют покупателю возможность сравнить однородную 33 продукцию в отношении коммерческих условий ее продажи, качества, цены и т.д., содействуют механизму обмена информацией, информируют своих участников о событиях в развитии технологии и т.д. Участие в торговых ярмарках и выставках играет первостепенную роль в предпринимательском становлении экспонента в том смысле, что оно формирует общественное мнение о нем, демонстрируя общую картину предприятия в его отношениях с клиентами, конкурентами, структурами финансирования и средствами массовой информации. Планирование структуры комплекса продвижения ключевое звено разработки коммуникационной стратегии. Его результат во многом определяет эффективность комплексного подхода, а, следовательно, и стратегия в целом. На этом этапе необходимо выбрать инструменты продвижения товара, которые целесообразно использовать в данной стратеги и определить их соотношение. Оценка влияния фактора на целесообразность включения конкретного вида продвижения в комплексе стратегии производится экспертами по шкале от «-2» до « +2» (см. таблица 3), где: «О»- не оказывает влияния; «1»- слабое влияние; «2»- сильное влияние. 34 Таблица 3 Формирование комплекса продвижения Факторы Реклама Личные Связи с продажи общественностью Стимулирование сбыта 1. Особенности товара (дешевый, простой, +2 +1 +2 +2 +1 0 0 +1 +2 +2 +2 +1 -1 -2 -1 -1 +2 +2 0 +1 Итого +6 +2 +3 +4 Доля в % 40 13 20 27 стандартный) 2. Особенности рынка (большой, концентрированный) 3. Целевая реакция (поведенческая) 4. Особенности поведения (противопоставляем им себя) 5. Доступность инструментов (финансовая) После комплекса продвижения товара можно сделать вывод, что организации необходимо акцент сделать на рекламе и стимулирования сбыта. Реклама должна заинтересовать покупателей, привлечь их внимание к новой продукции. И конечно же стимулировать сбыт. Это проведение дегустаций и предоставление скидок. Реклама — это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Цель рекламы - довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар. Для достижения цели рекламу объединяем в три группы: 1. Имидж рекламы — реклама по созданию благоприятного образа фирмы и ее товара (рекламные ролики на телевидении); 35 2. Стимулирующая реклама - реклама по стимулированию потребности в приобретении товара организации (реклама по радио, участие в выставках, телереклама); З. Реклама стабильности, закрепления достигнутых результатов (выставки, скрытая реклама в виде статей о товарах). Торговые ярмарки и выставки, входящие в структуру комплекса маркетинга, в отличие от «родственных» им направлений деятельности (реклама, связи с общественностью и т. д.), располагают преимуществами непосредственной коммуникации и «живого» контакта с интересующими товарами и услугами. Эти преимущества в сочетании с наблюдающейся в определенной степени нейтрализацией значения размеров предприятия в пользу менее крупных фирм в результате сосуществования разномасштабных предприятий в одной и той же среде и при одинаковых условиях, делают ярмарки и выставки незаменимым помощником каждого предпринимателя. Своим значением торговые ярмарки и выставки обязаны тому, что они: создают предпосылки для так называемых “случайных” встреч, обеспечивают непосредственность общения, экономят драгоценное время покупателей и продавцов, представляют товары в их естественном виде, предоставляют покупателю возможность сравнить однородную продукцию в отношении коммерческих условий ее продажи, качества, цены и т.д., содействуют механизму обмена информацией, информируют своих участников о событиях в развитии технологии и т.д. Участие в торговых ярмарках и выставках играет первостепенную роль в предпринимательском становлении экспонента в том смысле, что оно формирует общественное мнение о нем, демонстрируя общую картину предприятия в его отношениях с клиентами, конкурентами, структурами финансирования и средствами массовой информации. Отрицательным моментом является то, что на предприятии отсутствует отдел маркетинга и отдел рекламы, и все функции этих отделов приходиться выполнять начальнику отдела продаж. 36 2.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ 2.1. Значение товарной политики Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы. Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям. 37 Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. 2.2. Основные понятия товарной политики Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации*. Составные элементы товарной политики организации определяются характеристиками товара. Составные элементы товарной предприятия представлены на рисунке 3. *Романов А.Н. Маркетинг – М.: ЮНИТИ, 2001– 560с политики 38 Товарная политика организации Ассортиментная политика Политика в области качества Ценовая политика Сбытовая политика Информационная политика Рис. 3. составные элементы товарной политики предприятия. Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые операции являются частью стратегии маркетинга, его тактикой. Товарная политика – это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара. Стратегия маркетинга – это способ действия на рынке, руководствуясь которым предприятие выбирает цели и выбирает наиболее эффективные пути их достижения, цель устанавливает границы и сферы рыночной деятельности, пути достижения поставленной цели формируются с помощью выбора стратегических направлений развития, стратегических зон хозяйствования, стратегических правил, собственно разрабатывается и комплекс маркетинговых средств. Разработка стратегии маркетинга 39 опирается на прогнозы относительно долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных возможностей предприятия. Тактика маркетинга – это совокупность конкретных средств и действий в области контактов с потребителями, развития ассортимента, каналов сбыта, цен, рекламы, кадров, финансов и т.д. Разработка тактики опирается на учет конъюнктуры рынка, на реальные условия реализации товаров. 2.3. Цели, задачи и основные направления товарной политики Стратегические решения по товару являются важнейшими в рамках обшей маркетинговой стратегии предприятия – это связано с тем, что товар служит основным источником получения прибыли, кроме того товар – это центральный элемент комплекса маркетинга; цена, сбыт коммуникации основываются на особенности товара. Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективную деятельность предприятия в целом. Задачи разработки удовлетворение запросов товарной стратегии потребителей, могу быть оптимальное различны: использование технологий и опыта фирмы, оптимизация финансовых результатов фирмы, завоевание новых покупателей разными путями. Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара, по этому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех этих этапах, причем их объектом является не сам товар, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответной операции на каждом этапе продвижения товара. реакции на маркетинговые 40 Осуществляя товарную политику, фирма преследует цель: производить товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и который он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары которые окажутся приоритетными при выборе продукции на рынке и будут обладать высоким качеством и высокой конкурентоспособностью. Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке и осуществлении товарной стратегии ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы (направления): 1) важно (если товар серийного и массового производства) добиться чтобы товар в глазах покупателей выгодно отличался от конкурентов, благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету и т.д.; 2) из ряда товаров целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей и обеспечить этому товару концентрированный маркетинг; 3) применяя дифференцированный маркетинг можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга; 4) товарная узкая специализация оправдывает себя, если предприятие работает на узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времен; узкая специализация может быть вынужденной технологий, глубокая мерой когда сегментация недостаточно рынка ресурсов, данного особенно товара. Узкая специализация может быть оптимальной для небольшого предприятия, или когда предприятие иногда меняет узкую специализацию используя ее для освоения новых рынков или адаптируется к меняющемуся характеру спроса; 5) высоких результатов можно добиться, выходя на рынок с новым товаром (товарной новизны); 41 6) плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной компанией и др. мероприятиями стимулирования сбыта; 7) можно добиться рыночных преимуществ выделяя свои товары в качестве особых в отличие от товаров конкурента, за счет особых потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг (системная продажа). Чем полнее «шлейф» сопровождающий основной товар, сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательней для покупателя становится не сам товар, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующие потребности. Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач связанных с: оптимизацией структуры предлагаемых товаров, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла товара; разработка и внедрение на рынок новых товаров; обеспечение качества и конкурентоспособности товара; принятие решений связанных с рыночной атрибутикой товаров. 2.3. Формирование товарной политики Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличие стратегии; хорошее знание рынка и его требований; 42 ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе. 43 3. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ 3.1. Анализ динамики и товарной структуры товарооборота Товарооборот является основным из показателей деятельности любого торгового предприятия. В связи с тем, что предприятие осуществляет свою деятельность с июля 2006г. проведем анализ товарооборота второго полугодии 2006г. и второго полугодия 2007г. Товарооборот и его динамика наглядно представлена в приложении 3, долевой процент каждой торговой марки от общего товарооборота представлен на рисунке 4. Товарооборот рассмотрен по сумме реализованной продукции в рублях, и по количеству единиц товарных мест. Одно товарное место это товар в потребительской упаковке, так например, одна банка пресервы – одно место, одна коробка весовой или фасованной продукции – одно товарное место. продукция VICI 1% Авистрон Интеррыбпродукт 1% вяленая рыба 0% прочих производителей 1% Балтийский Берег 1% Вяленки 4% Знатный улов 2% Леор Пластик 9% Меридиан 0% Чепецк-рыба 1% Русское море 4% Удмуртрыба 64% Санта Бремор 5% Сухогруз 7% Рис. 4. Процентная значимость торговой марки в общем товарообороте. 44 Отсутствие продаж продукции ООО «Интеррыбпродукт» во втором полугодии 2006г. связанно с тем, что ООО «ОМНИ» стало с ним сотрудничать лишь 2007г. Высокие проценты увеличения роста продаж продукции торговой марки «VICI», увеличение количества на 253,82% и суммы на 375,46%, также связанно с тем, что сотрудничество началось в последние два месяца 2006г. Продажи охлажденного крабового мяса и крабовых палочек по количеству увеличились на 232,39%, а по сумме на 329,13% . Продажи пресервы увеличились по количеству на 901,58% и по сумме на 719,99%. Продажа продукции торговой марки «Авистрон» по количеству увеличилась на 151,16% , а по сумме на 147,89%. В связи с тем, что продажи продукции товарной марки «Балтийский берег» во 2007г. снизились по количеству на 6,25% и по сумме 17,86%, ООО «ОМНИ» прекращает работу с ЗАО «Балтийский берег М». Продажи товарной марки «Вяленки» увеличились по количеству на 57,47% , а по сумме на 102,38%. В реализации продукции торговой марки «Знатный улов» наблюдается спад количества на 20% , а суммы на 9,02%. В дальнейшем ООО «ОМНИ» хочет отказаться от работы с ИП Дробиным, поставщиком данной продукции. В целом наблюдается рост реализации продукции торговой марки «Леор Пластик», количество увеличилось на 0,94%, а сумма на 21,50%. В тоже время продажа пресервы данной торговой марки сократилась по количеству на 13,33% и по сумме на 9,35%. Нарезка в 2007г. была снята с производства, что свидетельствует об отсутствии продаж. Продажи салатов кулинарных небольшой фасовки по количеству увеличились на 3,30%, а по сумме на 18,08%. Также наблюдается увеличение продаж салатов кулинарных фасовкой по 2,5 кг., количество увеличилось на 25,32%, а сумма на 40,31%. 45 Реализация продукции торговой марки «Меридиан» возросла по количеству на 51,74 %, а по сумме на 62,71%. Реализация продукции торговой марки «Русское море» в целом увеличилась по количеству на 39,58%, по сумме на 91,65%. Самый высокий рост продаж по данной торговой марке имеет нарезка: по количеству увеличение произошло на 105,81%, а по сумме на 162,83%. Продажа икры также заметно возросла по количеству на 30,98%, по сумме на 75,23%. Продажи пресервы данной торговой марки выросли по количеству лишь на 1,82%, а по сумме уменьшились на 1,98%. Продажи товарной марки «Санта Бремор» возросли по количеству на 72,96%, по сумме на 80,73%. При этом продажи икры выросли по количеству на 76,24% и по сумме на 84,82%, а пресервы по количеству на 53,96% и по сумме на 60,32%. В 2007г. ООО «ОМНИ» прекращает реализацию нарезки данной торговой марки, о чем свидетельствует снижение продаж по количеству на 89,74% и по сумме на 88,48%. Продукция торговой марки «Удмуртрыба» в целом имеет положительную динамику объема продаж, в 2007г. продажи по количеству возросли на 20,83%, а по сумме на 25,58%. Отрицательную динамику продаж имеют такие позиции как вяленая рыба, снижение по количеству на 88,99% и по сумме на 17,32%, а также салаты из рыбы по количеству снизились на 8,49%, а по сумме на 8,86%. У остальных позиций данной торговой марки прослеживается рост объемов продаж, наиболее ярко это прослеживается в рыбе горячего копчения, у которой в 2007г. продажи по количеству выросли на 253,87%, а по сумме на 179,51%. Продажи продукция торговой марки «Чепецк-рыба» в 2007г. выросли по количеству на 223,44% и по сумме на 148,99%. В целом продажи вяленой рыбы различных производителей в 2007г. снизились по количеству на 12,20% и по сумме на 3,91%. 46 В целом наблюдается рост продаж, как по количеству проданной продукции, так и по сумме продаж. Во втором полугодии 2007г. количество проданной продукции увеличилось на 24,56%, а сумма возросла на 37,82%. 3.2. Анализ ширины и глубины товарного ассортимента Совокупность всех ассортиментных групп товаров, фирмой, определяет так называемый товарный предлагаемой ассортимент. Он характеризуется: широтой (количество предлагаемых ассортиментных групп); глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе); насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах); гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей). Рассмотрим товарный ассортимент организации ООО «ОМНИ» (приложение 4,5). Долевой процент каждой ассортиментной группы представлен на рисунке 6. 47 вяленая рыба прочих производителе й 4% продукция VICI 4% Авистрон Интеррыбпрод 2% укт 1% Балтийский Берег 1% Вяленки 3% Знатный улов 2% Чепецк-рыба 7% Леор Пластик 8% Меридиан 4% Удмуртрыба 37% Сухогруз 6% Русское море Санта Бремор 13% 8% Рис. 6. Долевой процент каждой ассортиментной группы предлагаемой ООО «ОМНИ». Наиболее широкий товарный ассортимент представлен торговой маркой «Удмуртрыба» производства ОАО «Удмуртский хладокомбинат», он включает в себя 8 ассортиментных групп, в которые входят 127 позиций (см. рис. 5). 48 салаты из рыбы 7% нарезка 10% наборы к пиву 6% салаты из морской капусты 16% рыба холодного копчения 15% рыба соленая 10% рыба горячего копчения 3% пресервы 33% Рис.5. Ассортиментные позиции торговой марки «Удмуртрыба». Наибольшее количество ассортиментных позиций – 41, приходиться на пресервы, которые включают в себя: пресервы из горбуши (4); пресервы из кильки (6); пресервы из сельди (25); пресервы из скумбрии (6). Также большое количество ассортиментных позиций имеют салаты из морской капусты (20 позиций), это обусловлено различными добавками и различной фасовкой (250гр.,300гр., 500гр., 1кг.). В зависимости от добавок салаты из морской капусты бывают: с овощами; с рыбой; с кальмаром; с крабовыми полочками; с луком; 49 с оливками; с яблоками; с клюквой. Такая ассортиментная группа как «нарезка», включает в себя 13 ассортиментных групп, которые отличаются фасовкой (100гр. и 200гр.), рыбой из которой изготовлены. Нарезка может быть изготовлена как из одного вида рыбы, так и из нескольких видов, в основном из двух (ассорти). Наборы к пиву торговой марки «Удмуртрыба» включают в себя 8 ассортиментных позиций. Наборы к пиву расфасованы по 100гр., могут быть подкопченные и слабосоленые, в состав входят кусочки одного вида рыбы. В ассортимент соленой рыбы входят 13 ассортиментных позиций, которые отличаются видом рыбы (килька, сельдь, горбуша, скумбрии), упаковкой (в вакуумной упаковке, в пластиковых ведрах и в пластиковой банке) и фасовкой. Рыба холодного копчения представлена 19 товарными позициями, которые отличаются видом расфасовки (фасованная и весовая), а также видом рыбы. В зависимости от вида рыбы рыба холодного копчения бывает: горбуша, лещ, мойва, пелядь, сельдь, скумбрия, сайра. Ассортимент салатов из рыбы представлен 9 позициями, которые отличаются друг от друга различными добавками. Основным компонентом этих салатов является рыба: сельдь или горбуша. Наименьшее количество товарных позиций торговой марки «Удмуртрыба» имеет товарная группа – рыба горячего копчения. Она включает в себя 4 позиции: рулет из скумбрии и горбуши; рулет из скумбрии и моркови; сельдь г/к; скумбрия г/к. На втором месте по количеству ассортиментных позиций находится продукция торговой марки «Русское море» (13%), она представлена тремя 50 товарными группами: пресервы, нарезка, икра (см. рис 6), которые состоят из 46 товарных позиций. икра 33% пресервы 41% нарезка 26% Рис. 6. Ассортиментные группы торговой марки «Русское море». Наибольшее количество позиций включают в себя пресервы – 19 позиций (41%). Пресервы торговой марки «Русское море» включают в себя: коктейли из морепродуктов; кальмары в заливках; мидии в заливках; пресервы из сельди. На втором месте по количеству ассортиментных позиций находиться икра – 15 позиций (33%). В ассортимент икры торговой марки «Русское море» входят: икра горбуши; икра лосевая; икра мойвы; икра трески. Ассортиментная группа «нарезка» состоит из 12 ассортиментных позиций. В зависимости от фасовки «нарезка» бывает ломтиками по 120гр. и 51 кусками по 200 и 300гр. Нарезка может быть изготовлении из семги и форели. По способу приготовления рыба может быть слабосоленой или подкопченной. Далее по количеству ассортиментных позиций следует продукция торговой марки «Леор Пластик» (8%). Данная торговая марка включает три ассортиментные группы (см. рис. 7). салаты кулинарные 2,5 кг. 24% пресервы 38% салаты кулинарные 38% Рис. 7. Ассортиментные группы торговой марки «Леор Пластик». Одинаковое количество ассортиментных позиций имеют пресервы и салаты кулинарные – по 11 позиций (по 38%). В зависимости от рыбы пресервы торговой марки «Леор Пластик» бывают: из кильки, из салаки, из сельди. Салаты кулинарные имеют фасовку 150, 200 и 300гр. Они могут быть рыбоовощными (салаты «Сельдь под шубой», «Фантазия», «Сельдь с тушеными овощами», «Ассорти») и изготовленными только из овощей (из моркови, из капусты, из баклажан, из грибов). Также в ассортимент торговой марки «Леор Пластик» входят салаты кулинарные фасовкой по 2,5 кг. Данные салаты изготавливаются только из 52 овощей: моркови и капусты. Салаты из моркови могут быть с различными добавками: с баклажанами, с грибами, с луком, с морской капустой. Ассортимент торговой марки «Санта Бремор» состоит из двух групп: икра и пресервы, которые включают в себя 26 товарных позиций. В зависимости от рыбы икра бывает из мойвы и трески. Широкий ассортимент имеет икра мойвы, так как имеет различные добавки (плавленый сыр, майонез, копченый лосось) и различные фасовки (100 и 180гр.). Пресервы торговой марки «Санта Бремор» изготовлены из сельди и представлены в виде филе сельди и рулетов из сельди с разными начинками (с морской капустой, с перцем, с огурцом, с грибами, с морковью покорейски, с овощами). Продукция торговой марки «Чепецк-рыба» представлена 22 ассортиментными позициями (7%), которые состоят из: пресервы из горбуши (2 позиции); пресервы из сельди (18 позиций); пресервы из скумбрии (2 позиции). Продукция торговой марки «Сухогруз» представлена 19 позициями (6%), в которые входит вяленная, копченая и сушеная рыба небольшой фасовки (18 и 36 гр.). Для изготовления данной продукции используют следующую рыбу и морепродукты: анчоус; желтый полосатик; кальмар; корюшка; креветка; мойва; осьминог; рыба-игла; путассу; 53 сардина; рыбка янтарная. Доля продукции торговой марки «Мередиан» составляет 4% от общего количества ассортиментных позиций. Данная торговая марка представлена 13 товарными позициями, которые входят в одну группу – пресервы. Пресервы изготовлены из следующих видов рыб и морепродуктов: горбуша, креветки, кальмары, мидии. Также 4% от общего количества ассортиментных позиций занимает продукция торговой марки «VICI». В ассортимент данной торговой марки входят 12 позиций: охлажденные крабовое мясо и крабовые палочки, пресервы из кальмаров, креветок, мидий и сельди. Вяленая рыба прочих производителей также составляет 4% от общего количества ассортиментных позиций, всего 12 позиций из разных видов рыб: лещ, окунь, плотва, синец, язь, вобла, густера, красноперка, судак. Продукция торговой марки «Вяленки» представлена 10 позициями вяленой рыбы фасовкой по 75, 80, 100, 130, 160 и 200гр. Продукция изготовлена из следующих видов рыб: вобла, корюшка, красноперка, лещ, плотва, сопа, тарань, чехонь. Продукция торговой марки «Знатный улов» представлена 7 позициями вяленой рыбы фасовкой по 100, 110 и 220 гр. Продукция изготовлена из следующих видов рыб: вобла, густера, корюшка, лещ, плотва, сопа, тарань. Продукция торговой марки «Авистрон» также представлена 7 позициями, которые входят в одну группу – икра: минтая, судака, трески, щуки, сазана. Торговая марка «Интеррыбпродукт» представлена 3 позициями: корюшка вялена фасовкой по 1кг., 500гр. и корюшка холодного копчения фасовкой по 400рг. 54 3.3. Технический уровень и качество предлагаемых товаров В условиях современного рынка и растущей конкуренции перед производителями товаров на первый план выходит проблема повышения спроса на свою продукцию. Одним из способов привлечь потребителей, а также занять стабильное положение на рынке является гарантия высокого качества производимой продукции. Помочь в этом может система сертификации продукции. Сертификация продукции (далее – сертификация) – это процедура подтверждения качества, посредством которой независимая от изготовителя и потребителя организация удостоверяет в утвержденной письменной форме, что качество данной продукции соответствует действующим государственным стандартам. Сертификат соответствия ГОСТ Р – это документ, подтверждающий соответствие продукции требованиям качества и безопасности, установленными для нее действующими государственными стандартами и правилами (ГОСТ, ГОСТ Р, ГОСТ Р МЭК, ТУ и пр.). Сертификат соответствия ГОСТ сертификации, Р выдается аккредитованными соответствующими при Госстандарте. органами по Сертификат соответствия также иногда называют синонимами: сертификат качества, сертификат безопасности, сертификат РосТест, таможенный сертификат, и т.д. Наличие сертификата укрепляет имидж производителя, служит весомым аргументом как для инвестиционных компаний, отечественных и зарубежных партнеров, так и для потребителей, дает преимущество при получении государственных заказов и тендеров, значительно упрощает процесс получения лицензий или разрешений, увеличивает объем реализации продукции. В настоящее время существует система обязательной сертификации и добровольной сертификации. Существует Постановление, регламентирующее необходимость получения сертификата соответствия на 55 различную продукцию (Постановление Госстандарта РФ от 30 июля 2002 г. N 64 «О Номенклатуре продукции и услуг (работ), подлежащих обязательной сертификации и Номенклатуре продукции, соответствие которой может быть подтверждено декларацией о соответствии»). Если продукция содержится в данной номенклатуре, то она подлежит обязательной сертификации и необходимо получать сертификат соответствия или декларацию соответствия. Основанием для оформления сертификата соответствия служит протокол испытаний продукции, которые проводят аккредитованные при Госстандарте России лаборатории. Санитарно-эпидемиологическое заключение (иногда называют синонимами: гигиенический сертификат, гигиеническое заключение или «гигиена») - это документ, подтверждающий соответствие продукции установленным гигиеническим нормам (ГН) и санитарным правилам (СанПиН). Гигиеническое заключение выдается органами Роспотребнадзора (СЭС, ЦГСЭН) после проведения экспертизы продукции (условий производства, ТУ) на основании протокола испытаний и предъявленных документов. Санитарно-эпидемиологическое заключение является обязательным документом при таможенном оформлении ввозимых на территорию России товаров. Если же продукция не подлежит обязательной сертификации, тогда, в добровольном порядке, с целью повышения конкурентоспособности, можно получить добровольный сертификат или отказное письмо (документ, который выдается органом по сертификации, сообщающий, что продукция не подлежит обязательной сертификации). Отказное письмо для торговли выдается любым органом по сертификации. Отказное письмо для таможни выдается только Всероссийским Научно-Исследовательским Институтом Сертификации Госстандарта России (ВНИИС). Также существует перечень оборудования и технических устройств, применяемых на опасных производственных объектах, на выпуск и 56 применение которых необходимо получать Разрешение Ростехнадзора (ранее «Госгортехнадзор»). Сертификат – это документ, подтверждающий надежность и качество товаров или услуг. Наличие сертификата служит весомым аргументом как для инвестиционных компаний, отечественных и зарубежных партнеров, так и для потребителей. Сертификация нестандартизованной в Российской Федерации продукции проводится по основополагающим государственным стандартам с учетом требований государственных стандартов на аналогичную по назначению продукцию, технических условий и /или технических заданий, утвержденных в установленном порядке. В сертификате соответствия, в разделе продукция, указывают документ, по которому продукция выпускается: стандарт, технические условия или техническое описание. Нормативную базу подтверждения соответствия при добровольной сертификации составляют стандарты различных категорий, строительные нормы и правила, технические условия и другая техническая документация на продукцию, работы, услуги, предложенная заявителем. При санитарноэпидемиологической оценке отечественной продукции основным документом, необходимым для принятия решения уполномоченными управлениями Роспотребнадзора, являются технические условия. ТУ является техническим документом, который разрабатывается по решению разработчика (изготовителя) или по требованию заказчика (потребителя) продукции. Технические условия (ТУ) являются неотъемлемой частью комплекта конструкторской или другой технической документации на продукцию, а при отсутствии документации должны содержать полный комплекс требований к продукции, ее изготовлению, контролю и приемке. ТУ разрабатывают на одно конкретное изделие, материал, вещество или несколько конкретных изделий, материалов, веществ и т.п. Требования, установленные ТУ, не должны противоречить обязательным требованиям государственных (межгосударственных) стандартов, распространяющихся на 57 данную продукцию. Технические условия - гостируемый документ и должен соответствовать ГОСТу 2.114-95, в котором говорится, что ТУ должны содержать вводную часть и разделы, расположенные в следующей последовательности: технические требования, требования безопасности, требования охраны окружающей среды, правила приемки, методы контроля, транспортирование и хранение, указания по эксплуатации, гарантии изготовителя. Вся продукция, предлагаемая ООО «ОМНИ» имеет следующие документы: сертификат соответствия; удостоверение о качестве и безопасности; разрешение на ввоз и вывоз; ветеринарное свидетельство. Данные документы говорят о качестве продукции и безопасности для жизни человека. Вся продукция изготовлена согласно ГОСТ РФ и ТУ (см. приложение 6). Большая часть продукции изготовлена согласно ТУ (см. рис. 8). ГОСТ 9% ТУ 91% Рис. 8. Долевые значения ГОСТ и ТУ. 58 Таким образом, 91% продукции предлагаемой ООО «ОМНИ» изготавливается согласно ТУ и лишь 9% - согласно ГОСТ. Наибольшее количество товаров изготовленных по ГОСТ - 52% от общего количества продукции изготовленной по ГОСТ, предлагается торговой маркой «Удмуртрыба» (см. рис. 9). Интеррыбпродукт 10% Авистрон 21% Удмуртрыба 52% Русское море 3% Леор Пластик 14% Рис.9. Доля торговых марок производящих продукцию согласно ГОСТ. Всего торговой маркой «Удмуртрыба» предлагается 15 позиций изготовленных по ГОСТ: пресервы: сельдь в майонезе, сельдь в масле, сельдь в майонезно- горчичной заливке, сельдь в горчичной заливке, сельдь в уксусно-масляной заливке с чесноком, килька пряного посола и слабосоленая, скумбрия в майонезе, скумбрия в масле, скумбрия в майонезно-горчичной заливке, сельдь пряного посола и слабосоленая, сельдь спец. посола; рыба соленая: сельдь пряного посола и слабосоленая в вакууме, лосось слабосоленый в вакууме. 59 3.4. Анализ товарных знаков Товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Товарный знак является необходимым элементом рыночных отношений, и его очень часто в странах с развитой рыночной экономикой называют «безмолвным продавцом». В мировой практике товарный знак стал почти таким же атрибутом рынка, как страховой полис или акция. Появление первых товарных знаков было зарегистрировано ещё в середине века, когда гильдии ремесленников и торговцев обязывали каждого изготовителя товара делать соответствующие метки на продукции. Здесь преследовалось сразу несколько целей: прослеживалось авторство произведенного товара; контролировалось качество товара, что облегчало налоговые действия; устанавливалось претензии качество товара, что позволяло предъявлять производства подделок, к изготовителю; ставились преграды фальсификации на пути продукции известных мастеров. Товарный знак с позиций маркетинга формирует лицо фирмы, ее узнаваемости на рынке, являясь лишь одним из элементов рыночной символики товара. «Критерием оценки любого дизайна должно быть нахождение ответа на решаемую проблему: даёт ли он желаемый эффект, чёток ли он, запоминается ли он, оригинален ли он?». В мировой практике маркетинга используется довольно широкий набор понятийных категорий рыночной атрибутики товара, расширяющих возможности планирования продукта. 60 Товарная марка – это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, которые идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на рынке разными продавцами. Известно четыре типа обозначений марок: фирменное имя (марочное название) – слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией; фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознавать товар данной фирмы среди ему подобных; торговый знак – это персонифицированная товарная марка; товарный знак, являясь составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением – буквой R, размещаемой, как правило, после товарного предупредительная знака маркировка законодательством других внизу или товарного стран, вверху. знака где наряду с Аналогичная предусмотрена буквой R и может использоваться буквенное сочетание ТМ или иное, исходя из принятых в стране правил. Таким образом, товарный знак – объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения. Рекламоспособность товарного знака заключается в возможности привлекать внимание потребителей к товарам, на которые он нанесён. Решение этой задачи предполагает ответ на следующие вопросы: какую информацию следует заложить производителю в товарный знак для более эффективного восприятия потребителем? какую информацию желает иметь знакомства с товарным знаком? потребитель после 61 способен ли данный товарный знак поддержать положительные эмоции у лиц, купивших данный товар? формирует ли данный товарный знак положительное отношение к фирме со стороны общества? Как совершенно справедливо указывала О.В.Ионова, «товарный знак – это визитная карточка предприятия. Он остаётся неизменным на многие годы и используется как важный рычаг рекламы, а реклама является одной из основных функций товарных знаков и характеризуется лаконичностью, эстетичностью, ассоциативностью, (способностью не идеи, технологичностью терять характерных свойств при воспроизведении), удобопроизносимостью, новизной связью с местом происхождения, приспособляемостью (способностью не терять свойств различия в течение длительного времени)». При использовании товарного знака в рекламной компании необходимо стремиться реализовать с его помощью основные составляющие фундаментального принципа рекламы: «внимание – интерес – желание – действие». Опора на указанный принцип, основанный на мотивации поведения потребителя прямой создании покупки при принятии решения о заключении сделки или товара, формирует стратегию поведения фирмы рекламоспособного товарного в знака, которая состоит из нескольких моментов: информация о предлагаемом товаре; понимание того, что товар этой фирмы или с данным товарным знаком нужен; разработка оригинального и простого в исполнении товарного знака, способствующего его запоминаемости и ассоциативности с качеством товара с качеством товара; формирование намерения стать обладателем товара именно с данным товарным знаком; 62 организация качественной продажи и создание у покупателей положительных эмоций от правильно сделанного выбора. Из теории рекламы следует, что главное в ней текст. Именно он в большей степени воздействует на сознание покупателя, инициируя его на принятие решения о покупке товара. Рекламный текст делится на заглавие и сам текст, где особо выделяются названия рекламируемых вещей. Создание товарного знака, как и товарной марки в целом, достаточно серьёзная и ответственная задача для любой фирмы. Выбираемый символ должен отражать соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным, сохраняться без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продукции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что изменение товарного знака связанные не только с большими финансовыми издержками, но и возможностью потери своего места на рынке. Создавая свою товарную марку, фирма должна решить следующие вопросы: выбрать корпоративные символы, сформировать философию создания марки; определить само название марки, решить, как использовать марку для успешной деятельности на рынке. При разработке философии создания марки важно учитывать стратегические перспективы деятельности фирмы на соответствующем сегменте рынка, религиозными в определённом регионе, со своими национальными, и языковыми особенностями потребителей. При этом важно помнить о необходимости формирования концепции, определяющей использование товарных марок производителя, диллера и общих марок, а также возможности применения группы или множества марок. Марки производителей, называемые зачастую общенациональными, содержат название производителя, и по ним определяют уровень и качество товаров и услуг. На рынке представлены товары, производимые для 63 широкого круга потребителей, недифференцированного поставляемые (массового) маркетинга: на основе продукты питания, бытовая техника, автомобили и пр. При этом потребители, покупая товар, уверенны в достаточном качестве продукции, хорошем ее функционировании и гарантированным послепродажным обслуживании. Важное значение в данном случае имеют устоявшееся процедура покупки, не требующая сложных операций по оформлению, удобство и простота ее совершения, а также статус покупателя. Частные марки, соответствующей или оптовой марки или дилеров, розничной содержат фирмы, название занимающейся продвижением товаров на рынок. Их удельный вес в продажах различных групп товаров достаточно высок – от 30 до 50% от общего объёма продаж. Для потребителя такие марки привлекательны за счёт сниженной цены и достаточно высокого качества, хотя вероятность риска приобрести изделие низкого качества эпизодически возрастает. посещая Определённые магазины розничной группы покупателей, торговли, с долей предубеждения относятся к маркам дилеров, не смотря на то, что в них более низкие цены, чем у производителей. Общие марки отражают название конкретной продукции, не акцентируя внимание покупателей на имени производителя или дилера. В маркетинге существует также стратегия множественных марок, когда они продаются на рынке как общие марки, марки производителя или как марки дилера. В преимущество Появляются продавца стимулы этом случае – розничной по имеет торговли место и совокупное производителя. «привязке» покупателя к марке и магазину, обладающему маркой, увеличивается вторичный спрос на товары. В последнее время значительно возрос удельный вес групповых товарных марок, когда одно название используется для обозначения нескольких продукции, товаров. В этом случае формируется единый который продвигается на рынок при каждом новом образ виде 64 товара, уменьшая совокупные издержки по товародвижению. Однако такая стратегия нивелирует сегменты рынка: дорогие и дешевые товары единой функциональной направленности имеют одно и тоже название, что может отразиться на образе фирмы-производителе. Стратегия индивидуальных создавать и использовать для множественных каждого вида марок товара, позволяют представляемого на рынке, индивидуальную марку, что предполагает индивидуальность маркетинговых усилий в продвижении вновь создаваемого образа товара. В этом случае расширяется вероятность привлечения к товару новых сегментов рынка, формируется позволяющая в случае собственная рыночная ниша, отклика покупателя на продукцию расширить ассортимент, модифицировать продукцию и т.д. Рассмотрим несколько товарных марок предлагаемых ООО «ОМНИ» (см. приложение 7). Данные марки являются групповыми марками производителей. В связи с тем что, организация реализует готовую рыбную продукцию и морепродукты, все товарные знаки производителей имеют схожую тематику. Так, например товарный знак торговой марки «Удмуртрыба» представлен в виде двух рыб красной и синей в белом круге, а торговая марка «Русское море» имеет товарный знак в виде двух парусов белого и голубого на синем фоне. Товарный знак торговой марки «Вяленки» представлен в виде мультипликационного кота с удочкой и рыбой. Также рыба представлена на товарных знаках торговых марок «Меридиан» и «Санта Бремор». Товарный знак торговой марки «Сухогруз» представлен в виде корабля – сухогруза. 3.5. Анализ упаковки и расфасовки Упаковка – определённое вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим 65 образом оформлена. При этом, непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой. Чтобы товар можно было перемещать от производителя к потребителю, его необходимо поместить в специальные вместилища, которые позволяют наилучшим образом осуществлять его погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой). Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях специальной печатной информации о товаре, и наличие которая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о товары, которые могут принести вред том, как человеку, потреблять или содержится указание о необходимости соблюдения определённых мер предосторожности при использовании данной продукции. Кроме того, в качестве вкладышей могут применяться, например, купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара. Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, а вовторых, быть средством продвижения товара на рынок это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки. Такими функциями являются: защита товара от возможных повреждений; сохранение потребительских свойств товара; обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товара, а также их складирования транспортировки; создание оптимальных единиц для продажи товара; содействие продвижение товара на рынок. и 66 Создание упаковки можно рассматривать элементов реализации упаковку, чем маркетинга. как Поместив один товар из в важных эффектную можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов. Вот основные из них: 1. Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания; 2. Упаковка может создать удобство обеспечить в потреблении товара, приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность; 3. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы; 4. Упаковка может обеспечить определённые выгоды покупателю. Так, например, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещённые в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров. Указанные функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования. Прежде всего, следует установить, какого конечного результата необходимо достичь благодаря созданию соответствующей упаковки. С учётом этого нужно определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке или нет, т.е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковки. Целесообразно также выявить возможности упаковки. Наконец, что особенно важно, следует стандартизации проанализировать стоимость упаковки. Считая, что в среднем около 10% розничной цены 67 товара приходиться на упаковку. В отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40% розничной цены товара, а иногда и превышает ее в несколько раз. Особо важное значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определённое отношение к товару и производителю. Учитывая все сказанное выше, фирма и принимает решение о создании опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть соответствующим испытаниям. Это, обычно, следующие испытания: технические, позволяющие проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности; визуальные, дающие возможность удостовериться, что правильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно размещён товарный знак; дилерские, призванные установить, соответствует ли упаковка требованиям посредников с точки зрения товародвижения и продвижения товара на рынок; потребительские, дающие возможность удостовериться насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей. Все описанное выше определяет так называемую концепцию создания упаковки. Разрабатывая такую концепцию, каждая фирма должна особое внимание уделять дизайну упаковки. Поэтому необходимо определить, как долго один и тот же дизайн можно будет использовать. При этом особенно актуальным является исследование целесообразности дальнейшего использования данного дизайна, если: дизайн достаточно дорогой для данного товара; дизайн не устраивает посредников; дизайн не удовлетворяет покупателей; 68 фирма выходит на новый сегмент рынка; фирма меняет положение товара на рынке. Рассмотрим упаковку товаров предлагаемых ООО «ОМНИ» (приложение 8). Основной транспортной упаковкой являются картонные коробки. Для весовой продукции, расфасовка которой производится на месте розничной торговли, картонная коробка является потребительской упаковкой. Данный вид потребительской упаковки составляет 7% от общего количества различных видов упаковки (см. рис. 10). стеклянная банка 4% металлическая банка 2% вакуумная упаковка 33% полимерный пакет 16% полимерная банка 38% картонная коробка 7% Рис. 10. Доля различных видов потребительской упаковки. Наибольшую долю процентов (38%) имеет такой вид потребительской упаковки как полимерная банка. Данный вид упаковки надежно защищает товар от механических повреждений при транспортировке. В данный вид упаковки в основном расфасованы пресервы, рыбоовощные салаты, не дорогая икра. Срок хранения продукции в такой упаковке – до 4 месяцев. 54% продукции торговой марки «Удмуртрыба» расфасовано в полимерные банки (см. рис. 11). 69 Балтийский Берег 2% Леор Пластик 20% Чепетск-рыба 18% Санта Бремор 6% Удмуртрыба 54% Рис. 11. Доля торговых марок, продукция которых расфасована в полимерные банки. Второе место занимает вакуумная упаковка (33%). Данная упаковка применяется для различной рыбной продукции: рыба соленая, рыба холодного и горячего копчения, пресервы, икра. Также данную упаковку расфасованы овощные салаты и салаты из морской капусты. Наибольший процент товаров расфасованных в данную упаковку имеют торговые марки «Удмуртрыба» и «Русское море» (см. рис. 12). Срок хранения продукции в такой упаковке от 25 суток до 6 месяцев. продукция VICI 11% Удмуртрыба 33% Леор Пластик 4% Меридиан 12% Санта Бремор 9% Русское море 31% Рис. 12. Доля торговых марок, продукция которых расфасована в вакуумную упаковку. 70 16% продукции предлагаемой ООО «ОМНИ» расфасовано в полимерные пакеты. Данный вид упаковки отличается низкой стоимостью. Недостаток данной упаковки: недостаточно защищает товар от внешнего воздействия. 37% продукции упакованной в полимерные пакеты приходиться на торговую марку «Сухогруз» (см. рис. 13), а точнее вся продукция данной торговой марки расфасована в полимерные пакеты. Также вся продукция торговых марок «Знатный улов» и «Вяленки» расфасована в полимерные пакеты. Из продукции торговой марки «Удмуртрыба» только салаты из морской капусты имеют данную упаковку. Интеррыбпродукт 4% Удмуртрыба 25% Вяленки 20% Знатный улов 14% Сухогруз 37% Рис. 13. Доля торговых марок, продукция которых расфасована в полимерные пакеты. В стеклянные и металлические банки расфасована только икра таких торговых марок как: «Русское море», «Авистрон» и «Санта Бремор». 71 3.6. Анализ жизненного цикла товаров В маркетинге для характеристики изменения уровня потребности в каком-либо товаре используется кривая жизненного цикла спроса (технологии). В соответствии с теорией жизненного цикла циклические изменения во времени любой потребности и такой её характеристики, как, например, объём потребления (продажи) какой-либо ценности, проходят следующие стадии: внедрение (зарождение); неравномерный рост (ускорение и замедление роста); зрелость; спад (затухание). 1. Зарождение спроса, когда потребность в конкретном товаре требует бурного развития соответствующего производства, рыночная характеризуется наличием нескольких конкурентов и среда значительным объёмом потенциальных потребителей. 2. Ускорение роста спроса, когда имеют место определяющие темпы роста развития спроса над предложением, создаются развития производства и интенсивной деятельности на условия рынке в для целях получения высоких прибылей. 3. Замедление роста спроса – период, когда проявляются признаки насыщения спроса, а предложение начинает опережать спрос. 4. Зрелость, когда на товарном рынке достигнуто насыщение спроса, а на предприятии могут иметь место избыточные мощности. 5. Затухание, спад спроса, которое вызывается как уменьшения потребления той или иной ценности, так и изменениями состояния демографических и экономических характеристик окружающей среды. Кроме жизненного цикла спроса (ЖЦС), в качестве разновидностей жизненного цикла потребностей выделяют: Жизненный цикл технологии (ЖЦТех); 72 Жизненный цикл товара (ЖЦТ). На практике при исследовании состояния рынка и разработке маркетинговых мероприятий в сфере товарной политики рассматривают графики конкретного сочетания трёх циклов: спроса, технологии и товара. В зависимости от уровня изменчивости технологий, т.е. от частоты замещения одних технологий другими в течении ЖЦС могут меняться характеристики ЖЦТ. Жизненный цикл процесса удовлетворения спроса с помощью технологии проходит те же стадии, которые проходит любая потребность. Но если потребности достаточно стабильны, т.е. реже времени, жизни. то товары, их удовлетворяющие, имеют Под влиянием научно-технического меняются определённый прогресса и во цикл социальных факторов они морально и физически устаревают, заменяются другими. В условиях конкуренции товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более привлекательным товаром. Однако теория жизненного цикла, возможно, имеет гораздо большее значение для товаров длительного пользования или других продуктов, которыми пользуются до тех пор, пока они не «умирают» физически, не изнашиваются окончательно. Новый продукт может покинуть плато по любой причине, само же плато останется до тех пор, пока не произойдёт значительный прорыв в области технологий – каждое новое изобретение ведёт к смене поколений продукта. Теперь отдельно поговорим о товаре, т.е. о его жизненном цикле. Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем, никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно знают, что наступит время когда товар будет снят 73 с производства и прекратиться его продажа. Однако руководство фирмы верит, что будет время пребывания товара на рынке, т.е. его жизненный цикл, продолжительным и фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выведением нового товара на рынок. Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объёма продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяются соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара: выход на рынок; рост; зрелость; спад. Иногда рассматривают ещё один этап жизненного цикла товара – этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада. Этап внедрения. На этом этапе фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара. Потенциальные покупатели ещё недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое значение придаёт политике продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. Причём фирма исходит из того, что для товара существуют следующие стадии адаптации на рынке: осознание; 74 интерес; оценка; апробирование; признание. Учитывая наличие таких стадий, фирма, выходя со своим товаром на рынок, пытается его представить так, будто он соответствует всем запросам потенциальных покупателей. Товар передаётся на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет определённые потребности покупателей, то в нём появляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара и расширяя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом цена товара, как правило, остаётся довольно высокой. Фирма несёт убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объёмов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения. Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объёмы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для неё важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара – этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление несколькими политики указанными распределения. Варьируя одновременно переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок. Этап роста. Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. повторные покупки. Многие покупатели совершают Благодаря проводимой фирмой информативной 75 рекламе, к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста. К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся фирмы. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растёт прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных: выйти на новые сегменты рынка; повысит уровень качества товара; увеличит число ассортиментных позиций товара; снизить цену на товар; обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и прежде всего повысить значимость увещевательной рекламы; усовершенствовать систему распределения товара. Принимая одно или одновременно несколько из указанных выше решений, фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, фирма несёт дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для неё важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке. Этап зрелости. На этом этапе объем продаж некоторое время еще не значительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому иногда выделяют три стадии данного этапа: 76 1. Растущую зрелость; 2. Стабильную зрелость; 3. Снижающуюся зрелость. Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем другие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар повторно и многократно. В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих фирм. Часть покупателей апробируют эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трёх вариантов. 1. Модифицировать рынок. Модификация рынка может быть обеспечена тремя способами: путём выхода на новые рынки или сегменты рынка; благодаря выполнению новых способов использования товара; путём перепозиционирования товара на рынке. 2. Модифицировать товар. Модификация осуществлена благодаря: улучшению его товара качества; может быть модернизации; улучшению оформления товара. 3. Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга обеспечивается за счёт совершенствования основных его элементов: товарной политики; ценовой политики; политики распределения и продвижения товара на рынок. Этап спада. Как бы долго не продолжался этап зрелости, приходит время, когда существенно сокращаются объёмы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, например: постепенно уменьшить производство товара, не меняя затраты на маркетинг; сократить производство товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг; прекратить производство товара и 77 распродать имеющиеся его запасы, в большинстве своём, по низким ценам; организовать производство вместо устаревшего нового товара. Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет принято, зависит от высшего руководства фирмы. Принимая окончательное решение, ему следует учитывать прежде всего запросы потребителей товара и сделать всё возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранён имидж фирмы. ООО «ОМНИ» реализует 335 ассортиментных позиций и все они находятся на разных стадиях ЖЦТ, так например пресервы находятся на стадии «роста», а соленая рыба на стадии «зрелости». 3.7. Анализ форм и методов сбыта Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. Во-вторых, по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций. Оптовиками пользуются, когда с их помощью можно более эффективно выполнить одну или несколько следующих функций: 1. Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких 78 клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему сильнее, чем какому-то далекому производителю. 2. Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый в товарный ассортимент, избавив таким образом клиента от значительных хлопот. 3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары Оптовики вагонами и разбивая большие партии на мелкие. 4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей. 5. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители. 6. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, пре доставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета. 7. Принятие риска. Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска. 8. Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т. п. 9. Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик не редко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами. 79 Всех оптовиков можно разбить на четыре группы: оптовики-купцы, брокеры и агенты, оптовые отделения и конторы производителей, разные специализированные оптовики. Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар (50% общего оптового оборота). Брокеры и агенты не берут на себя права собственности на товар производителей (10%). Оптовые являются отделения подразделениями и конторы производителей, занимающимися оптовой торговлей (36%). И разные специализированные оптовики (4%). Оптовики-купцы - это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, оптовые дистрибьюторы, снабженческие дома. Это самая большая группа оптовых торговцев, на долю которой приходится примерно 50% всей оптовой торговли (как по объему товарооборота, так и по численности предприятий). Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания. Оптовики с полным циклом обслуживания. Оптовик с полным циклом обслуживания предоставляет такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в области управления. По своему характеру это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров промышленного назначения. Торговцы оптом торгуют в основном с предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Друг от друга они отличаются главным образом широтой ассортиментного набора товаров. Оптовики смешанного ассортимента занимаются несколькими ассортиментными группами товаров, чтобы удовлетворять как розничных розничных торговцев с предприятий нужды широким смешанным ассортиментом, так и с узкоспециализированным товарным 80 ассортиментом. Оптовики неширокого насыщенного ассортимента занимаются одной или двумя ассортиментными группами товаров при значительно большей глубине этого ассортимента. Узкоспециализированные оптовики занимаются лишь частью той или иной ассортиментной группы товаров, охватывая ее на большую глубину. Все они предоставляют своим клиентам более полную возможность выбора и обладают более глубокими знаниями о товаре. Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они предоставляют своим покупателям ряд услуг, таких, как хранение товарных запасов, кредитование широкой товарной и доставка товаров. Они могут заниматься либо номенклатурой (в этом случае их часто называют снабженческими домами), либо смешанным, либо специализированным ассортиментом. Дистрибьюторы товаров промышленного назначения могут заниматься исключительно материалами для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации, деталями основного оборудования (такими, как подшипники, двигатели и т.п.) или самим оборудованием (ручной и электроинструмент, вилочные погрузчики и т. п.). Оптовики с ограниченным циклом обслуживания. Оптовик с ограниченным циклом обслуживания предоставляет своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятии с ограниченным набором услуг. Оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки, обычно возлагая на них самих заботу о вывозе купленного. Например, мелкий розничный торговец, держащий рыбный магазин, как правило, рано утром отправляется к такому оптовику, покупает у него несколько ящиков рыбы, тут расплачивается, сам везет товар к себе в магазин и сам разгружает его. же 81 Оптовик-коммивояжер не только продает, но и, прежде всего сам доставляет товар покупателям. Такой ограниченным ассортиментом продуктов торговец занимается кратковременного хранения (молоко, хлеб, легкие закуски), которые он продает за наличный расчет, совершая объезды универсамов, мелких бакалейно-гастрономических магазинов, больниц, ресторанов, заводских кафетериев и гостиниц. Оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки и в определенное время. С момента принятия заказа до момента завершения поставки оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск. Поскольку оптовик-организатор не хранит у себя товарных запасов, он торгует по более низким ценам и может передавать часть сэкономленных средств своим клиентам. Оптовики-консигнанты обслуживают бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев лекарствами, предлагая в основном товары непищевого ассортимента. предприятий не Владельцы этих розничных хотят заказывать и поддерживать экспозиции сотен непищевых продуктов. Оптовик-консигнант высылает в магазин автофургон, его представитель оборудует в торговом зале выкладки игрушек, книг в бумажной обложке, технических товаров, медикаментозных и косметических средств. Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары, следит за их свежестью, устраивает внутримагазинные экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации, т. е. сохраняют за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют только за то, что 82 раскуплено потребителями. Таким образом, они оказывают следующие услуги: доставка товара, установка стеллажей для его размещения, поддержание товарно-материальных запасов, финансирование. Они почти не занимаются стимулированием сбыта, поскольку имеют дело со множеством широко рекламируемых марочных товаров. Сельскохозяйственные производственные кооперативы находятся в коллективном владении входящих в их состав фермеров и занимаются производством сельскохозяйственной продукции для продажи на местных рынках. В распределяются конце между года все доходы такого кооператива его членами. Кооператив нередко стремится повышать качество своей продукции и пропагандировать своё марочное название. Оптовик-посылторговец рассылает каталоги изделия, косметику, пищевые деликатесы и на прочие ювелирные мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного рода учреждениям. коммерческие Выполненные автомобильным Основными заведения, заказы заказчиками такого являются расположенные в близлежащих районах. высылаются клиентам каким-либо другим или оптовика по почте, доставляются эффективным видом транспорта. Брокеры и агенты. Агенты и брокеры отличаются от оптовиков- купцов по двум показателям: они не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция - содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6% продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам, они обычно специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов. На долю брокеров и агентов приходится 10% общего оптового оборота. 83 Брокеры. Основная функция брокера - свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска. Наиболее типичные примеры - брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по операциям с ценными бумагами. Агенты. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов. Агенты производителей (их называют также представителями производителей) превосходят по своей численности оптовиков-агентов всех остальных видов. Такой агент представляет нескольких производителей дополняющих друг друга двух или товаров. Он заключает официальные письменные соглашения с каждым отдельным производителем в отношении политики цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров, выдаваемых на эти товары гарантий и размеров комиссионных ставок. Он хорошо знаком с товарным ассортиментом каждого производителя и организует сбыт его товаров, опираясь на свои широкие контакты с покупателями. Большинство агентов представляют собой мелкие коммерческие предприятия, насчитывающие являются всего несколько сотрудников, которые искусными продавцами. Их нанимают мелкие предприниматели, которые не могут коммивояжеров, а позволить себе также содержание собственного крупные производственные фирмы, которые хотят проникнуть с помощью агентов на новые территории представленными на штата территориях, где или быть использование штатных коммивояжеров нерентабельно. Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным 84 производителем продукции. Такой производитель либо не хочет брать на себя функции по сбыту, либо чувствует себя не подготовленным к этой деятельности. Полномочный агент по сбыту служит как бы отделом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Его деятельность обычно не ограничивается никакими территориальными рамками. Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отношения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко получая эти товары, проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения. Одной из разновидностей агентов по закупкам являются местные закупщики на основных рынках одежды, мелкие подыскивающие ассортимент, которым могли бы торговать розничные магазины в небольших городах. Эти закупщики обладают широкими знаниями и предоставляют своим клиентам полезную информацию о рынке, а также подыскивают им наиболее подходящие товары по наиболее благоприятным ценам. Оптовики-комиссионеры (или фирмы-комиссионеры) - это агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу. Как правило, они не работают на основе долговременных соглашений. К их услугам чаще всего прибегают при продаже своей заниматься продукции фермеры, которые не хотят самостоятельно сбытом и не являются членами сельскохозяйственных производственных кооперативов. Оптовик-комиссионер гонит грузовик с товаром на центральный рынок, продает всю партию по наиболее благоприятной цене, вычитает из выручки свои комиссионные и издержки и передает оставшуюся сумму производителю. Оптовые отделения и конторы производителей. Третья основная разновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения 85 независимых оптовых торговцев. Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью. Сбытовые отделения и конторы. Производители нередко обзаводятся собственными сбытовыми отделениями и конторами, чтобы держать под товарными более жестким контролем деятельность по управлению запасами, сбыту и стимулированию. Сбытовые отделения хранят товарные запасы. Сбытовые конторы не хранят товарных запасов. На долю сбытовых отделений и контор приходится около 11 % общего числа оптовых заведений и 36% общего оптового оборота. Закупочные конторы. Закупочная контора играет примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но является структурным подразделением организации покупателя. Разные специализированные оптовики. В ряде отраслей экономики имеются собственные специализированные оптовые организации. Оптовики-скупщики сельхозпродуктов скупают продукцию у фермеров и собирают ее в крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и покупателям от имени государственных учреждений. Оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям, другим предприятиям розничной торговли и деловым предприятиям. Оптовики-аукционисты играют большую роль в тех отраслях деятельности, где потребители хотят до совершения покупки осмотреть товар. Это, например, рынки табака и скота. Исходя из вышесказанного ООО «ОМНИ» является узкоспециализированным оптовиком с полным циклом обслуживания или узкоспециализированным торговцем. Предприятие берет на себя право собственности на товар и предоставляет такие услуги, как хранение товарных запасов, обеспечение доставки товара, оказание содействия в области мерчандайзинга, предоставляет своим клиентам более полную возможность выбора и обладает более глубокими знаниями о товаре. 86 В состав торгового отдела ООО «ОМНИ» входят торговые представители в обязанности, которых входит: представление интересов организации; работа с уже имеющимися клиентами; поиск новых клиентов; ознакомление клиентов с ценами на предлагаемую продукцию; ознакомление клиентов с ассортиментом предлагаемым организацией; ознакомление клиентов с новинками и т.д. Таким образам в организации преобладает метод личных продаж. Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. 87 4. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ 4.1. Предложения по совершенствованию товарного ассортимента Совершенствование ассортимента требует маркетингового анализа структуры номенклатуры товара для выявления видов, типов и торговых марок, не пользующихся спросом и/или морально устаревших и их замены на перспективные. «Товаром» оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент немедленной и поддерживали достаточные поставки. прибылях. Оптовики Но это запасы товаров для может отрицательно сказаться на задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы. Исходя из анализа товарооборота, описанного ранее, можно сделать вывод, что предприятию необходимо отказаться от таких позиций как: продукция торговой марки «Балтийский берег»; продукция торговой марки «Знатный улов»; пресервы торговой марки «Леор Пластик»; пресервы торговой марки «Русское море». Необходимо рассмотреть весь ассортимент товаров, предлагаемый поставщиками, и заменить позиции не пользующиеся спросом на более перспективные позиции. 4.2. Предложения по совершенствованию цен Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят определенную наценку. Цена продукции предлагаемой ООО «ОМНИ» включает в себя: 88 закупочная (входная) цена; дополнительные расходы (2%); НДС (10% или 16%); минимальная наценка (до 2%); прайсовая наценка к минимальной цене (до 5%). Закупочная (входная) цена – цена, по которой предприятие покупает товар у производителей. К дополнительным расходам предприятия относятся: расходы на хранение, транспортные расходы, расходы на заработную плату работникам организации и т.д. Минимальная наценка это минимум, который организация может получить при продаже товара по данной цене. Ниже минимальной цены организация продавать товар не может. Прайсовая наценка определяет прайсовую цену, т.е. цену по которой предприятие предлагает свой товар клиентам. Рассчитаем прайсовую цену товара, если ООО «ОМНИ» покупает его по 10 руб. за одно товарное место, а НДС составляет 10%: 1) дополнительные расходы = 10руб.*2% = 0,02руб. 2) НДС = (10руб.+0,02руб.)*10% = 1руб. 3) Минимальная наценка = (10руб.+0,02руб.+1руб.)*2%=0,22руб. 4) Минимальная цена = 10руб.+0,02руб.+1руб.+0,22руб.=11,24руб. 5) Прайсовая наценка = 11,24руб.*5%=0,56руб. 6) Прайсовая цена = 11,24руб.+0,56руб.=11,80руб. Таким образом, минимум который может заработать организация, продавая товар, входная цена которого 10руб., составляет 0,22руб., а максимум 0,56руб. Организации необходимо экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования. Предложения по совершенствованию цен: 89 можно сократить минимальную и прайсовую наценки на какие- 1) то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов; можно обратиться к поставщику, с предложением установить 2) низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема сбыта товаров этого поставщика; можно 3) предложить различные скидки для постоянных покупателей или новых клиентов. Все предложения по ценообразованию, так или иначе, связаны со снижением цен для привлечения новых клиентов и увеличения товарооборота. Таким образом, снижение цены приведет к увеличению товарооборота, а, следовательно, и к увеличению прибыли. Благодаря снижению цены товарооборот может увеличиться на 1015%. 4.3. Совершенствование форм и методов сбыта Наряду с рекламой важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта, т.е. разработка мероприятий по ускорению восприятия продукта потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку. Большинство оптовых торговцев стимулировании. Использование ими не слишком задумываются о рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном случайный характер. Особенно отстает у них техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж отношений с этими клиентами основным клиентам, укреплению и удовлетворению их потребностей в услугах. Кроме того, оптовикам необходимо взять на вооружение некоторые приемы неличного и стимулирования, применяемые 90 розничными торговцами. всеобъемлющую стратегию пользоваться в своих Оптовикам необходимо стимулирования. интересах Им материалами разработать следует и шире программами стимулирования, которыми пользуются поставщики. Предложения по стимулированию сбыта: 1) Для того чтобы покупатель мог узнать о новом продукте, необходимо провести дегустацию. Дегустацию можно провести в больших магазинах, где покупателя будут информировать о продукте, рекламируют его достоинства перед другими продуктами, а так же у него есть возможность попробовать этот продукт и оценить наиболее полно. Проведение дегустации способствует более быстрому восприятию продукта. Если покупателю понравиться продукт, то он будет покупать этот товар будет спрос на эту продукцию. 2) Очень важно сочетать рекламу и форму предложения, выкладку своей продукции потребителю. Выкладка должна дополнять сам продукт, прежде всего как можно более наглядным образом демонстрировать покупателю его применение. Выкладка должна подчеркивать уникальные, специфические свойства товара, его неповторимые особенности и преимущества в сравнении с аналогами. 3) Участие в торговых ярмарках и выставках играет первостепенную роль в предпринимательском становлении экспонента в том смысле, что оно формирует общественное мнение о нем, демонстрируя общую картину предприятия в его отношениях с клиентами, конкурентами, структурами финансирования и средствами массовой информации. Для ООО «ОМНИ» метод личных продаж является единственным методом сбыта, по этому торговый представитель является лицо фирмы и от него зависят объемы продаж и выручка фирмы. Таким образом, торговый агент кроме личных качеств должен отвечать следующим требованиям: 1) В совершенстве знать предлагаемый ассортимент; 2) Знать новинки, их характеристики; 91 3) Знать товарный запас, имеющийся на складах; 4) Знать цены на продукцию; 5) Быть в курсе всех акций от поставщиков; 6) Быть в курсе повышения или снижения цен. Хорошая работа торговых представителей может дополнительно увеличить товарооборот на 15-20%. 4.4. Совершенствование рекламной политики В связи с тем, что ООО «ОМНИ» реализует продукцию 12 производителей, рекламировать всю продукцию организация не может. Реклама продукции производиться поставщиками в том виде и в том объеме, каком они считают необходимым, а именно: 1) Выделение денежных средств на рекламную информацию, нанесенную на автомобили ООО «ОМНИ»; 2) Предоставление буклетов и различного рекламного материала для раздачи клиентам ООО «ОМНИ»; 3) Реклама на радио и телевидении и т.п. Реклама самой организации ООО «ОМНИ» идет только от торговых представителей и не охватывает всех потенциальных покупателей. Предложения по рекламе организации ООО «ОМНИ» (реклама направлена на оптовых и мелкооптовых клиентов): 1) В рекламе на телевидении можно показать, какие торговые марки предлагает организация. 2) Реклама в газете сможет донести информацию до покупателя о ценах на продукцию, предоставлении скидок, а так же о местонахождении организации. 3) продукции, Выпуск буклетов, листовок с кратким рассказом о предлагаемой сделать акцент на новинках, поместить иллюстрации с продукцией. Данные буклеты могут раздавать торговые представители, а 92 также можно через почтальонов распространять буклеты по жилым домам и торговым организациям. 4) Поместить рекламную информацию на фургоны грузовых автомобилей организации. 5) Поместить информацию об организации и реализуемой продукции в Интернете. 6) При проведении кокой либо акции от поставщиков можно сделать рекламу, например на радио, об этой акции и указать свою организацию как представителя данного поставщика. Реклама организации поможет, привлечет новых клиентов, что может привести к увеличению товарооборота на 15-20%. 93 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики. Основными целями товарной политики является: - обеспечение прибыли; - увеличение товарооборота; - приумножение доли рынка, на котором действует фирма; - снижение расходов на производство и маркетинг; - повышение имиджа; - рассеивание риска. Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара: - его инновации; - вариации; - дифференциации; - элиминации; - установления и выбора марки; - упаковки; - формы и вида товара и т. д. Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара. 94 Таким образом, можно сделать следующие выводы о работе оптовой организации ООО «ОМНИ»: 1. Организация имеет смешанную структуру управления, во главе которой стоит директор. 2. Основной вид деятельности – реализация овощных салатов, морепродуктов и рыбных изделий. 3. Организация реализует продукцию 12 поставщиков и является эксклюзивным представителем торговой марки «Удмуртрыба». 4. Внешняя среда организации: поставщики, органы власти, покупатели и конкуренты. 5. Основной вид оплаты труда на предприятии – окладный, с элементами премирования. 6. На предприятии отсутствует отдел маркетинга и отдел рекламы, и все функции этих отделов приходиться выполнять начальнику отдела продаж. 7. В целом наблюдается рост продаж, как по количеству проданной продукции, так и по сумме продаж. Во втором полугодии 2007г. количество проданной продукции увеличилось на 24,56%, а сумма возросла на 37,82%. 8. Первое место по объему продаж занимает продукция торговой марки «Удмуртрыба» (64% от общего товарооборота). 9. торговой Наибольшее количество ассортиментных позиций предлагается маркой «Удмуртрыба» (37% от общего количества ассортиментных позиций). 10. 91% предлагаемой продукции изготовлен согласно ТУ. 11. Все товарные знаки производителей имеют схожую морскую тематику. 12. Основная потребительская упаковка реализуемой продукции это полимерная банка (38%) и вакуумная упаковка (33%) 13. Все реализуемые товары находятся на разных этапах жизненного цикла товаров. 95 14. Основной метод сбыта продукции – личные продажи. Предложенные мероприятия по совершенствованию политики помогут увеличить товарооборот в среднем на 15-20%. товарной 96 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. П. С. Завьялов Маркетинг: в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие – Москва, Инфра-М, 2000.-250 2. Филип Котлер Основы Маркетинга: Санкт-Петербург,1999.-523 3. Е. П. Голубков Основы Маркетинга: Учебник - Финпресс, Москва, 2001.-540 4. В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева Современный маркетинг: Учебное пособие – Финансы и статистика, Москва, 2001.-410 5. Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 1999.- 460 6. Романов А.Н. Маркетинг – М.: ЮНИТИ, 2001– 560с 7. Экономика и организация деятельности торгового предприятия: Учебник/ под ред. А.Н.Соломатова. – М.: 2000. 8. Экономика торгового предприятия: Торговое дело: Учебник / под ред. Л.А. Брагина. – М.: ИНФРА-М, 2006. 9. Торговое дело: Экономика, маркетинг, организация: Учебник. 2-е изд. перераб. и доп. / под ред. проф. Л.А. Брагина и Т.П. Данько. – М.: ИНФРА – М, 2000. – 560с. 10. Синецкий Б.И. Основы коммерческой деятельности: Учебник. – М.: Юрист, 1999. 11. Осипова Л.В., Синяева ИМ. Основы коммерческой деятельности: Учебник для вузов. 2-у изд.перераб. и доп.- М.: ЮНИТИ, 2001. 623 с. 12. Осипова Л.В., Синяева ИМ. Основы коммерческой деятельности: Практикум: Учеб. пособие для вузов. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ 1997. — 215 с. 13. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учебник для вузов. - 5-е изд. перераб. и доп. -М.: Маркетинг, 2002. — 579 с. 14. Практикум по коммерческой деятельности: Учеб. пособие. / Ф.Г. Панкратов и др. - М.: Маркетинг, 1999. - 248 с. 97 15. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник. - М.: ИНФРА- М, 2005. — 248 с. 16. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли: Учебник для студентов высших учебных заведений.- 5-е изд., перераб. и доп. М.: Издательско-книготорговая корпорация «Дашков и К», 2005. — 700с. 17. Памбухчиянц О.В. Организация коммерческой деятельности: Учебник, - «5-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005. -448 с. 18. Абчук В.А. Коммерция: Учебник. — СП6.: Издательство Михайлова В.А., 2000. —475с. 19. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий: Учебник.- 6-е изд.- М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К», 2005.- 520 с. 20. Балабанова А.В. «Оптовая торговля: маркетинг и коммерцмя», М.: Экономика, 1990 21. Болт Г.Д. «Практическое руководство по управлению сбытом», М.: Экономика, 1991 22. Завьялов М.С., Демидов В.Е., «Формула успеха – маркетинг», М.: Международные отношения, 1991 23. Зудилин А.Г. «Анализ хозяйственной деятельности предприятий развитых капиталистических стран», Екатеринбург: Каменный пояс, 1992 24. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. «Основа маркетинга промышленных объектов», М.: Экономика, 1990 25. Осипова Ю.М. Экономика, «Основы предпринимательского дела», М.: 1992 26. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. «Микроэкономика», М.: Экономика, 1992 27. Эванс Дж., Берман Б. «Маркетинг» Сокр. Первод с англ., М.: Экономика, 1990 28. Эклунд К. «Эффективная экономика», М.: Экономика, 1991. Приложение 1 Структура управления предприятием ООО «ОМНИ» директор заместитель директора по вопросам экономики главный бухгалтер зам.глав. бух. кассир бухгалтер бухгалтер завскладом по начальник отдела начальник начальник начальник логистики отдела отдела отдела сетевых прямых доставки продаж продаж возвратам товаровед логист кладовщики- администраторы сетевые офис- торговые наборщики операционисты торговые менеджер агенты агенты прямых продаж инспектор по кадрам координатор водители 99 Приложение 2 Торговые марки, предлагаемые ООО «ОМНИ» и их поставщики Торговая марка Поставшик Место нахождения поставщика Удмуртрыба ОАО "Удмуртский хладокомбинат" г. Ижевск Интеррыбпродукт ООО "Инреррыбпродукт" г. Ульяновск Затный улов ИП Дробин г. Санкт-Петербург Меридиан ОАО ПКП "Меридиан" г. Москва Балтийский берег ЗАО "Балтийский берег" г. Красногорск Вяленки ООО "Звезда" г. Санкт-Петербург Сухогруз ООО "Виктория групп" г. Москва Русское море ООО "Русское море" г. Ногинск Санта Бремор ООО "Санта Бремор" г. Москва Леор Пластик ИП Соломатин г. Обнинск VICI ООО "БалтКо" г. Москва Авистрон ООО "Авистрон" г. Москва Чепецк-рыба ИП Эссаулов г. Кирово-Чепетск ИП Галямов г. Ульяновск ИП Прокопьев г. Сарапул ООО "Рыбзавод Мамадышский" г. Мамадыш ООО "Лиман" г. Глазов ИП Безолутских г. Чайковский вяленая рыба 100 Приложение 3 Динамика товарооборота динамика товарооборота Продажа Товар второе полугодие 2006г. второе полугодие 2007г. кол-во сумма, руб. кол-во сумма, руб. кол-во,% сумма, % Интеррыбпродукт 0 0 802 239652,76 100 100 продукция VICI 15798,00 244076,62 55897,00 1160497,74 253,82 375,46 15292,00 215141,60 50829,00 923233,67 232,39 329,13 пресервы 506,00 28935,02 5068,00 237264,07 901,58 719,99 Авистрон 10412 352434,08 26151 873634,35 151,16 147,89 Балтийский Берег 16372 474062,72 15348 389412,54 -6,25 -17,86 Вяленки 83703 1617420,54 131805 3273364,18 57,47 102,38 Знатный улов 49036 1006879,76 39227 916035,88 -20,00 -9,02 Леор Пластик 182049 5744342,93 183769 6979256,07 0,94 21,50 нарезка 1066 30180,62 -100,00 -100,00 пресервы 37583 991580,89 32574 898914,34 -13,33 -9,35 салаты кулинарные 129511 2455737,61 133789 2899799,25 3,30 18,08 салаты кулинарные 2,5 кг. 13889 2266843,81 17406 3180542,48 25,32 40,31 Меридиан 8280 385376,65 12564 627039,76 51,74 62,71 Русское море 83497 6664289,94 116543 12771977 39,58 91,65 икра 20841 2598337,78 27297 4553124,12 30,98 75,23 нарезка 24475 2568697,97 50372 6751223,49 105,81 162,83 охлажденное крабовое мясо, крабовые палочки 101 пресервы 38181 1497254,19 38874 1467629,39 1,82 -1,98 Санта Бремор 105442 4350932,12 182374 7863448,42 72,96 80,73 Продолжение приложения 3 икра 91452 3752889,8 161171 6936025,57 76,24 84,82 234 21087,34 24 2428,44 -89,74 -88,48 пресервы 13756 576954,98 21179 924994,41 53,96 60,32 Сухогруз 142634 1231016,84 103618 1006149,5 -27,35 -18,27 Удмуртрыба 1283691 45610818,87 1551135 57277665,61 20,83 25,58 нарезка 95407 2718144,79 110663 3705669,15 15,99 36,33 наборы к пиву 16661 176624,79 16535 196167,67 -0,76 11,06 пресервы 461863 8664173,6 602688 10905147,24 30,49 25,86 рыба вяленая 1331 142265,08 253 117626,15 -80,99 -17,32 рыба горячего копчения 2532 479630,26 8960 1340617,32 253,87 179,51 рыба соленая 157966 8995142,52 256504 13600788,41 62,38 51,20 рыба холодного копчения 249038 14351549,49 230424 15218999,64 -7,47 6,04 салаты из морской капусты 193860 6617832,15 228994 9034311,25 18,12 36,51 салаты из рыбы 105033 3465456,19 96114 3158338,78 -8,49 -8,86 Чепецк-рыба 28870 695228,44 93378 1731019,04 223,44 148,99 вяленая рыба прочих производителей 25157 2089514,48 22088 2007918,84 -12,20 -3,91 2034941,00 70466393,99 2534699,00 97117071,69 24,56 37,82 нарезка итого Приложение 4 Ассортиментные группы и ассортиментные позиции предлагаемые ООО «ОМНИ» Ассортиментные группы Количество ассортиментных Доля ассортиментной позиций группы, % Интеррыбпродукт 3 1 продукция VICI 12 4 охлажденное крабовое мясо, крабовые палочки 4 пресервы 8 Авистрон 7 2 Балтийский Берег 2 1 10 3 Знатный улов 7 2 Леор Пластик 29 8 пресервы 11 салаты кулинарные 11 Вяленки салаты кулинарные 2,5 кг. 7 Меридиан 13 4 Русское море 46 13 икра 15 нарезка 12 пресервы 19 Санта Бремор 26 икра 16 пресервы 10 Сухогруз 19 6 127 37 Удмуртрыба нарезка наборы к пиву пресервы рыба горячего копчения 13 8 41 4 рыба соленая 13 рыба холодного копчения 19 салаты из морской капусты 20 8 103 салаты из рыбы Чепецк-рыба 9 22 7 12 4 335 100 вяленая рыба прочих производителей итого 104 Приложение 6 Анализ торговых марок по нормативно-техническим документам Нормативно-технический документ Торговая марка ГОСТ Интеррыбпродукт ТУ 3 продукция VICI Авистрон 12 6 Балтийский Берег 2 Вяленки 10 Знатный улов Леор Пластик 7 4 Меридиан Русское море 1 25 13 1 45 Санта Бремор 26 Сухогруз 19 Удмуртрыба 15 112 Чепетск-рыба 22 вяленая рыба прочих производителей 12 Итого 29 306 Приложение 8 Анализ торговых марок по видам упаковки Вид упаковки Торговая марка вакуумная картонная полимерная полимерный стеклянная упаковка коробка банка пакет банка Интеррыбпродукт продукция VICI 1 2 12 Авистрон 6 Балтийский Берег 10 Знатный улов 7 4 Меридиан 13 Русское море 33 Санта Бремор 10 25 7 8 Сухогруз Удмуртрыба 1 2 Вяленки Леор Пластик металлическая банка 8 19 35 11 Чепетск-рыба 68 13 22 вяленая рыба прочих производителей Итого 12 107 24 125 51 14 8
