СОДЕРЖАНИЕ Введение 3 1. Принятие решения о международном маркетинге 5 2. Выбор зарубежного рынка 13 3. Разработка плана международного маркетинга 17 3.1. Разработка товарной политики 17 3.2. Выбор способа выхода на зарубежный рынок и 20 обоснование канала распределения экспортной продукции 3.3. Разработка ценовой политики фирмы на зарубежном 22 3.4. Разработка коммуникационной политики на зарубежном 25 4. Планирование и организация выполнения плана международного 28 рынке рынке маркетинга Заключение 31 Список использованных источников 33 ВВЕДЕНИЕ Процессы, происходящие на мировых рынках, имеют безусловно универсальный характер. И хотя естественным представляется утверждение о том что, чем более развитым и высоко конкурентным является рынок, тем большее значение маркетинговые приобретают критерии маркетинговые, предпринимательского международно- поведения, можно с уверенностью утверждать следующее: рассматриваемый вопрос затрагивает перспективные и насущные жизненные проблемы участников рыночных отношений как и в индустриально развитых странах, так и в государствах, которые только лишь стремятся наладить эффективные экономические механизмы, основанные на принципах свободы реализации спроса и предложения, регулирования путем обратных хозяйственных взаимосвязей. Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что при выходе на внешний рынок предприятие попадает в условия жесткой международной конкуренции. В этих условиях можно успешно работать, лишь применяя современные методы управления, в том числе и маркетинг. Принципиальных, коренных различий между маркетингом для внутреннего и внешнего рынков нет. И в том и в другом случае используются разнообразные методы, средства, приемы и принципы маркетинговой деятельности. Однако учитывать особенности зарубежных рынков при управлении предприятием необходимо. Целью данной курсовой работы является составление проекта международного маркетинга. Объектом исследования выбрана организация ОАО «Мука» Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач: принять решение о международном маркетинге; выбрать зарубежный рынок; разработать товарную политику; 3 выбрать способ выхода на зарубежный рынок и обосновать канал распределения экспортной продукции; разработать ценовую политику фирмы на зарубежном рынке; разработать коммуникационную политику на зарубежном рынке; спланировать организацию выполнения плана международного маркетинга. Основным видом деятельности ОАО «Мука» является закуп, хранение и переработка зерна. 4 1. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ Осуществление предприятием коммерческой деятельности на зарубежных рынках основывается на постоянном изучении внешней маркетинговой среды. Каждая из стран, в которых предприятие осуществляет свои операции, имеет определенные правовые, политические и экономические характеристики маркетинговой внешней среды. Если предприятие стремится добиться успеха на внешнем рынке, оно должно тщательно изучать характеристики этой среды, которая при этом непрерывно меняется. Кроме того, необходимо находить пути адаптации маркетинговой политики и стратегии предприятия к особенностям правовой, политической и экономической среды каждой страны, в которой оно осуществляет свою деятельность. Принимая решения о выходе на внешние рынки в форме экспортной, импортной или иной зарубежной хозяйственной деятельности, руководство предприятия, фирмы должно сознательно пойти на расширение выполняемых им функций и провести серьёзную подготовительную аналитическую работу по определению целесообразности и возможной эффективности хозяйственной деятельности на зарубежных рынках. Особая роль в этом вопросе должна отводиться экономическим исследованиям, т.к. ведение удачной, эффективной деятельности, тем более на иностранной территории, без разработки правильной взвешенной экономической стратегии в современных условиях невозможно. Тюменская область относится к числу наиболее успешно развивающихся регионов России и располагает при этом значительным социально-экономическим и научно-техническим потенциалом. Тюменская область имеет выгодное стратегическое положение и является связующим 5 звеном между восточными и западными регионами страны, нефтегазовым Севером и промышленным Уралом. Тюменская область обладает значительными зерновыми ресурсами. Пищевая промышленность становится одним из ключевых факторов развития экономики региона, 684 тыс. га зерновых и зернобобовых культур, 43,9 тыс. га технических культур убрали аргарии Тюменской области по состоянию на 10 ноября 2014 года. Валовой сбор зерновых культур составил 1675,9 тыс. тонн в первоначально оприходованном весе, что выше 2013 года на 212 тыс. тонн, при урожайности 24,5 ц/га, что выше прошлого года на 3,5 ц/га. Открытое акционерное общество «Мука», создано в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и ФЗ «Об открытых акционерных обществах». ОАО «Мука» расположено в Тюменской области. Миссия ОАО высококачественными «Мука» заключается продуктами, в обеспечении предназначенными для населения здорового питания. Для этого компания использует современные передовые технологии пищевой отрасли и отборное сырье. В центре работы компании потребитель и его желания. Целью общества является извлечение прибыли. Общество имеет гражданские права и несет гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами. Отдельными видами деятельности, перечень которых определяется федеральными законами, общество может заниматься только на основании специального разрешения (лицензии). Основными из выработанных на ОАО «Мука» стратегий являются: стратегия роста, стратегия лидерства в снижении издержек, стратегия улучшения системы менеджмента качества. Цель - повышение эффективности деятельности и наращивание своего присутствия на российском и зарубежных рынках за счет увеличения объемов производства 6 и реализации, расширения географии сбыта и каналов распределения, повышения эффективности использования имеющихся производственных мощностей и установки новых, разработки и продвижения новых товарных и ассортиментных групп. ОАО «Мука» является крупнейшим переработчиком сырья, производителем и поставщиком на рынок РФ, Дальнего и Ближнего Зарубежья продуктов питания, относится к отрасли пищевой промышленности. Производимая продукция - мука высшего сорта, полуфабрикаты для блинов и оладий с натуральными добавками, полуфабрикаты для выпечки хлеба. В таблице 1.1 представлены основные показатели деятельности предприятия. Таблица 1.1 Основные показатели деятельности предприятия Показатели 2013 г Объем продукции в сопоставимых ценах, тыс. руб. Среднесписочная численность рабочих по основному виду деятельности, чел. Среднесписочная численность рабочих, чел. Удельный вес (коэффициент) рабочих в общей численности рабочих Среднегодовая выработка продукции на одного работающего, руб. Среднегодовая выработка продукции на одного рабочего, руб. 264134 Отклонение (+,-) в абс. в% сумме 295582 31448 1,12 196 210 14 1,07 160 172 12 1,08 0,816 0,819 0,003 1,00 1347622 140753 3 171850 0 59911 1,04 67663 1,04 1650837 7 2014 г. По данным, представленным в таблице 1.1 можно сделать вывод, что предприятие в 2014 году увеличило основные производственные показатели, что говорит о его развитии и устойчивом состоянии производства. В таблице 1.2 представлена динамика производства продукции в тоннах на протяжении последних 6 лет. Таблица 1.2 Производство продукции в тоннах Вид продукции 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Мука высший сорт 234,7 243,6 257,3 302,4 345,7 395,4 Мука 2 сорт 121,4 126,8 132,6 141,8 145,7 149,7 Смесь для блинов и 23,6 23,9 24,1 24,7 24,7 24,1 12,5 11 11,9 13,2 15,6 15,7 392,2 405,3 425,9 482,1 531,7 584,9 оладий Смесь для выпекания хлеба Итого По данным таблицы 1.2, можно сделать вывод, что исследуемое предприятие на протяжении последних 6 лет наращивает объемы производства продукции, основным товаром является мука высшего сорта 395,4 тон. в 2014 г. Технология предприятия находится на достаточно высоком уровне, что позволяет создавать высококачественный продукт, что в совокупности с высоким качеством обслуживания клиентов формирует положительный имидж предприятия и хорошую репутацию продукции. Стратегия ОАО «Мука» не может быть реализована без выхода на новые перспективные рынки. Значительный потенциал спроса на российскую муку существует в странах Азиатско-Тихоокеанского региона, прежде всего – в Китае. 8 Для потенциала выхода на рынок КНР необходимо рассмотреть SWOT-анализ предприятия Таблица 1.3 SWOT-анализ ОАО «Мука» Потенциальные внутренние сильные стороны: - доминирующее положение на рынке; известность торговой марки; большой опыт, компетентность; использование современного оборудования и технологий; - система дистрибуции; - наличие инновационных способностей; - налаженные партнёрские отношения с поставущиками и посредниками; - инициативное руководство Потенциальные внешние возможности: отсутствие ярко выраженного лидера на рынке; - расширение ассортимента для удовлетворения запросов потребителей; - увеличение объёмов производства при росте спроса на рынке; - охват возможно большего числа потребителей; увеличение объемов продаж; - снижение доли импорта; - поддержка отечественных производителей со стороны государства; - снижение издержек за счёт новых технологий. Потенциальные внешние угрозы: - зависимость сырьевой базы от природных условий; - растущая требовательность покупателей и поставщиков; - рост цен на сырьё; - высокая чуствительность потребителя к цене; быстронарастающая конкуренция; - инфляция; - рост налогооблажения и тарифов; - падение уровня продаж; - снижение покупательской способности населения Потенциальные внутренние слабые стороны: относительно высокие цены; - низкая реакция на изменение рыночной ситуации; плохие условия для розничной торговли; - снижение объёма продаж; снижение объёма производства; - текучесть кадров; нехватка квалифицированных специалистов; рост рынка экономсегмента. 9 По данным SWOT-анализа предприятие имеет реальные шансы выхода на новые рынки сбыта. К преимуществам сильных сторон ОАО «Мука» относится лидирующее положение предприятия на рынке, а так же известность торговой марки. Главным достоинством компании является использование современного оборудования и технологий. Наличие инновационных способностей играют важную роль в деятельности фирмы и в конкурентной борьбе, представляя собой конкурентные активы. С точки зрения формирования стратегии сильные стороны будут использоваться как основа для формирования стратегии и конкурентного преимущества. Важность главного достоинства для стратегии определяется усилением способности компании находить определённые рыночные возможности. Для максимального использования результатов анализа необходимо оценить их с точки зрения важности и возможной степени влияния на стратегию организации. позиционирования каждой Для такой конкретной оценке применён возможности на метод матрице возможностей (Таблица 1.4). Таблица 1.4 Матрица позиционирования возможностей Вероятность использования возможностей Высокое Влияние Сильное Умеренное 1.Снижение издержек за счёт новых технологий 2.Охват возможно большего числа потребителей. 3.Расширение ассортимента для удовлетворение запросов потребителей 1.Увеличение объёмов производства при росте спроса на рынке 2.Увеличение объемов продаж 10 Малое Среднее 1.Отсутствие ярко выраженного лидера на рынке 2. Поддержка отечественных производителей со стороны государства 1.Изменение политики государства: снижение доли импорта Низкое Исходя из данных матрицы можно сделать вывод, что практически все возможности имеют большое значение для ОАО «Мука» и подлежат обязательному мониторингу и учёту при разработке стратегии. Специфика конкурентного рынка заключается в том, что на нем работает в условиях перенасыщенного рынка более 150 компаний производителей. Однако практически все они являются локальными производителями. Имидж компании формировался путем развития нескольких направлений: качество продукции, которое обеспечивается высокой технологичностью предприятия; качество обслуживания потребителя. Подводя итоги изучения данной главы необходимо отметить, что ОАО «Мука» готова и имеет технические и финансовые возможности для выхода на зарубежные рынки со своей продукцией, этот шаг обеспечит предприятию дополнительную выручку и расширит географию поставок. В качестве мотивов выхода на новые внешние рынки компанией ОАО «Мука» можно назвать следующие: рост фирмы и расширение географии ее деятельности; необходимость поддержания и развития имиджа фирмы; возможность использования содействия международной торговле; 11 государственных программ Завоевание стратегических позиций в странах, которые представляют собой важные рынки в силу своих размеров и потенциала; наработка опыта, помогающего проникать с одного зарубежного рынка на другой; получение экономии средств за счет увеличения масштабов деятельности на рынках разных стран. Приведенные выше мотивы можно считать достаточными для разработки международного маркетинг проекта по выходу предприятия на новые рынки сбыта. Проведенный в данной главе анализ показал, что компания обладает всеми необходимыми средствами и ресурсами для поставки продукции в еще не освоенные страны. 12 2. ВЫБОР ЗАРУБЕЖНОГО РЫНКА Исследование рынка является основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. Программа комплексного исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и др. Внешний рынок состоит из шести различных объемов: 1) текущий потенциал рынка 2) текущий спрос на рынке 3) текущий спрос на товары компании 4) перспектива потенциала рынка 5) перспектива спроса рынка 6) перспектива спроса компании. Для определения перспективного потенциала и перспективы спроса на рынке компании могут использовать несколько методов, такие как: управляющих индикаторов; статистические оценки спроса; метод аналогий: а) серия временных оценок (аналогий); б) товарная аналогия; 1. экспертное суждение (оценки). Для того чтобы провести выбор одной из стран, необходимо проанализировать ее маркетинговую среду с точки зрения ПЭСТ-факторов (политических, экономических, социальных, технологических). Из всей совокупности ПЭСТ-факторов следует отобрать те, которые окажут влияние на результаты внешнеэкономической деятельности предприятия в той или иной стране. Кроме того, необходимо исследовать потенциальные возможности предприятия на каждом из рассматриваемых зарубежных рынков. 13 Оценку зарубежных рынков с целью выбора наиболее привлекательного проводят с помощью экспертного метода, сравнивая по определенной шкале (от 0 до 10) страны-кандидаты по отобранным ПЭСТфакторам. В качестве потенциальных зарубежных рынков можно рассмотреть страны АТР. АТР объединяет 58 стран и территорий, иногда к региону относят Непал, Монголию, Союз Мьянма, Индию. На пространстве региона сосредоточены крупнейшие интеграционные группировки, в том числе Азиатско-Тихоокеанское экономическое сотрудничество (АТЭС), Ассоциация государств Юго-Восточной Азии (АСЕАН), Шанхайская организация сотрудничества (ШОС) и участники крупных организаций: Содружество Независимых Государств (СНГ), Евразийское экономическое сообщество. Еще одной странной – кондидатом может стать Узбекистан, который на данный момент испытывает недостаток поставок муки, из-за разрыва контрактов с Казахстаном. Для того чтобы провести выбор одной из стран, необходимо проанализировать ее маркетинговую среду с точки зрения ПЭСТ-факторов (табл.2.1). Таблица 2.1 Предварительная оценка страновых рынков, баллы Параметры оценки Страны-кандидаты Монголия Узбекистан КНР 1 I. ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ 1.1.Политические параметры - стабильность правительства - угроза стабильности извне -отношение властей к зарубежным компаниям 14 2 3 4 6 2 5 4 9 2 8 6 8 Продолжение таблицы 2.1 1 - риск национализации собственности 1.2. Экономические параметры - темп экономического развития - ВВП на душу населения - темп инфляции 1.3. Социальные параметры - потенциал социальных конфликтов - наличие рабочей силы - отношение к импортным товарам - уровень образования потребителей 1.4. Технологические параметры - уровень развития техники - новые технологии и методы - новые материалы 1.5. Географические параметры - развитие сети дорог - климатические условия II. РЫНОЧНЫЕ ШАНСЫ - емкость рынка - рост рынка - интенсивность конкуренции III.ПОТЕНЦИАЛ СОБСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ - конкурентоспособность предприятия - конкурентоспособность товара - наличие опыта работы на рынке Итого 2 2 3 3 4 2 9 6 3 7 5 4 9 8 4 7 7 9 7 8 9 6 5 2 9 7 7 8 6 6 3 2 3 9 9 8 7 5 6 6 8 9 9 9 3 7 5 2 7 8 6 9 9 6 143 8 7 1 112 6 8 4 147 Таким образом, наиболее перспективными являются рынки Монголии и Китая. Экономика КНР занимает второе место в мире по величине номинального ВВП, обогнав Японию, 15 и второе место по ВВП, рассчитанному по паритету покупательной способности. Нефтяные компании Китая, такие как Sinopec, ищут возможность доступа к месторождениям нефти и газа за пределами КНР, например в России, Казахстане, странах Африки и Латинской Америки. Таким образом, в данной курсовой работе будет разработан маркетинг проект по выходу ОАО «Мука» на рынок Китая. 16 3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 3.1. Разработка товарной политики При выходе на рынок Китая ОАО «Мука» будет придерживаться такой товарной стратегии, которая предполагает распространение товара в неизменном виде. После закрепления продукции на новом рынке, компания предполагает выпуск нового вида товара. Таблица 3.1 Объемы поставок Вид продукции 2016 2017 2018 Мука высший сорт 78,23 81,20 85,77 Мука 2 сорт 40,47 42,27 44,20 Смесь для блинов и 7,87 7,97 8,03 4,17 3,67 3,97 130,73 135,10 141,97 оладий Смесь для выпекания хлеба Итого Для обоснования возможности сбыта товара на зарубежном рынке необходимо определить его конкурентоспособность, под которой понимают относительную обобщающую удовлетворения потребности характеристику, покупателя отражающую товара и затраты степень на ее удовлетворение. Она имеет три степени оценки: высокую, среднюю, низкую. Конкурентоспособный товар по своим совокупным характеристикам должен выдерживать конкуренцию аналогов: приемлемым способом удовлетворять функциональную (наиболее потребность покупателей), предметную (иметь лучшие параметры потребительских свойств) и видовую (иметь лучший дизайн). 17 При оценке конкурентоспособности товара используют две группы параметров: технические и экономические. В группу технических входят параметры назначения, эргономические, экологические, эстетические и нормативные. Параметры назначения описывают свойства, область применения товара и функции, которые он должен выполнять (грузоподъемность, производительность, мощность и т.д.). Эргономические использования товара параметры с точки характеризуют зрения его степень удобства соответствия свойствам человеческого организма. Экологические параметры отражают влияние товара в процессе его производства и использования на окружающую природную среду. Эстетические параметры описывают внешний вид товара, дизайн, стиль и т.д. Нормативные параметры отражают соответствие характеристик товара обязательным нормам и стандартам. Экономические параметры, применяемые при оценке конкурентоспособности товара, включают цену приобретения и цену потребления товара. Цена потребления отражает связанные с эксплуатацией товара суммарные расходы, которые несет потребитель товара за весь срок его службы. Показатель конкурентоспособности товара (К) рассчитывается по формуле: К I ТП , I ЭП где Iтп - индекс технических параметров (индекс качества); 18 (3.1) Iэп – индекс экономических параметров (индекс цен). I ТП Di * Gi , (3.2) где Di – коэффициент значимости (весомости) i-ого параметра; Gi – относительный параметр качества; n – число параметров качества. Di POi , PKi (3.3) где Роi – значение i-его параметра оцениваемого товара; Ркi – значение i-ого параметра товара-конкурента. I ЭП ЦО , ЦК (3.4) где Цо – цена потребления оцениваемого товара. При определении конкурентоспособности продукции ОАО «Мука», необходимо учесть тот факт, что на рынке Китая уже закрепилась ТОО «Мука Казахстана». Таблица 3.2 Расчет показателя конкурентоспособности муки и смесей Товар Товар Вес фирмы конкурент параметра 1 2 3 Влажность продукции 9 8 Параметры Качество термообработки 19 Di Iтп 4 5 6 7 0,30 1,28 0,384 8 0,1 1 0,1 Продолжение таблицы 3.2 1 2 3 4 5 6 Качество зерна 9 9 0,35 1 0,35 Внешний вид 8 7 0,25 1,14 0,32 565 580 1,00 4,42 1,154 Цена потребления товара По данным расчетов можно сделать вывод, что товар, который планирует поставлять ОАО «Мука» в Китай вполне конкурентоспособен и по многим параметрам превосходит товар, импортируемый страной из Казахстана. 3.2. Выбор способа выхода на зарубежный рынок и обоснование канала распределения экспортной продукции В процессе продвижения товара на международный рынок используются различные способы выхода фирмы на международный рынок. Одним из важнейших решений компании, вступающей в международную маркетинговую деятельность, является решение о выборе способа выхода на внешний рынок. Важнейшими факторами, влияющими на выбор варианта вхождения международной компании на зарубежный рынок, следует считать: Скорость вхождения на рынок; Прямые и косвенные издержки по выходу на данный рынок; Уровень возможного риска; Сроки окупаемости инвестиций; Степень остроты конкуренции; Совокупную покупательскую способность населения страны, где расположен рынок. 20 Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала — это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рис. 3.1. Производитель Потребитель Производитель Производитель Произво дитель Оптовый посредник Оптовый посредник Оптовый посредник Розничный посредник Потребитель Розничный посредник Потребитель Розничный посредник Потребитель Рис.3.1 Каналы распределения различной протяженности Экспорт является наиболее распространенным и простым методом выхода на внешние рынки и представляет собой вывоз товара, работ, услуг, результатов интеллектуальной деятельности, в том числе исключительных прав на них, с таможенной территории России за границу без обязательства об обратном ввозе. При выходе на рынок Китая ОАО «Мука» предполагает использовать косвенный экспорт. Непрямой (косвенный) экспорт – это самый дешевый и наименее рискованный метод и используется при первоначальном выходе фирмы на международный рынок. Данный вид экспорта приемлем для малых и средних предприятий, имеющих ограниченные финансовые ресурсы. Некоторые из таких предприятий, обладающие опытом экспортной деятельности ввиду 21 ограниченности своих ресурсов не в состоянии осуществлять экспортные поставки на зарубежные рынки. В этом случае они прибегают к услугам других предпринимательских структур, которые готовы взять на себя ответственность за реализацию отдельных функций косвенного экспорта. В качестве посредника в Китае было выбрано единственное там предприятие по оптовым закупкам с Россией SANTI GROUP. SANTI GROUP будет закупать продукцию ОАО «Мука» по оптовым ценам и сбывать ее в Китае по розничным. 3.3. Разработка ценовой политики фирмы на зарубежном рынке При разработке ценовой политики предприятия на зарубежном рынке в отношении каждого товара следует принять решения относительно выбора метода ценообразования и ценовой стратегии, а также обосновать окончательную цену. В международном маркетинге используются три основных метода ценообразования: 1. Ценообразование, ориентированное на издержки. 2. Ценообразование, ориентированное на спрос. 3. Ценообразование, ориентированное на отраслевую конкуренцию. При первом методе цена определяется двумя способами: а) текущие издержки на единицу товара плюс прибыль в абсолютном выражении или в процентах к затратам, размер которой зависит от новизны, качества товара, интенсивности конкуренции на данном рынке; б) на основе целевой прибыли. В этом случае планируется желаемый уровень рентабельности всего объема экспортной продукции, определяется объем выручки (оборота), которую предприятие должно получить при запланированном уровне рентабельности. Цену единицы продукции определяют путем деления планируемой выручки на плановый объем экспорта. 22 При втором методе ценообразования исходят не из оценки затрат производителя, а из оценки потребителем ценности предлагаемого ему товара, т.е. из оценки спроса на товар и тенденции его изменения. Как правило, эти два метода ценообразования применяются одновременно. На базе издержек определяется нижняя (минимально допустимая для производителя) граница цены, а на базе спроса или представлений потребителей о ценности товара рассчитывается ее верхняя (максимальная для производителя) граница. При использовании метода ценообразования, ориентированного на отраслевую конкуренцию, при определении исходной цены исходят из цены ведущего конкурента на данном рынке и устанавливают ее с учетом дифференциации экспортной продукции по качеству выше или ниже ведущей цены. При установлении окончательной цены кроме затрат и прибыли необходимо учитывать дополнительные расходы по сбыту, к которым относят: транспортные издержки; дополнительные расходы на экспортную упаковку; комиссионное вознаграждение продавцов и торговых представителей; таможенные пошлины; расходы на оформление необходимых международных документов; расходы по страхованию; резерв для покрытия непредвиденных расходов. Кроме того, должны быть учтены базисные условия поставки, сформулированные в сборнике Инкотерм – 90. Кроме установления окончательной цены на товар в зависимости от фазы его жизненного цикла товара, степени новизны для данного рынка, 23 уровня конкуренции, имеющихся барьеров проникновения на рынок необходимо разработать ценовую стратегию, т.е. модель поведения в отношении изменения уровня цены в долгосрочном и краткосрочном периоде. Для решения этой задачи следует обосновать выбор одной из следующих стандартных стратегий. При выходе на международный рынок ОАО «Мука» будет использовать стратегию проникновения на рынок, которая основывается на относительно низких ценах, для быстрого проникновения на рынок. Таблица 3.2 Программа развития ОАО «Мука» на рынке Китая Показатель Ед. изм. 2016 2017 2018 1 2 3 4 5 Объем выпуска - товарная Тыс. руб. 521,4 583,1 668,4 Готовые ткани Тонн 130,73 135,10 141,97 Прирост объемов % 108 111 110,9 Мука высший сорт Тонн 78,23 81,20 85,77 Мука 2 сорт Тонн 40,47 42,27 44,20 Смесь для блинов и оладий Тонн 7,87 7,97 8,03 Смесь для выпекания хлеба Тонн 4,17 3,67 3,97 Себестоимость товарной тыс. руб. 465,5 529,5 581,2 Рентабельность % 12 12 15 Прибыль Млн. руб. 55,9 62,5 87,2 Налог на прибыль Млн.руб. 13,4 15 20,9 Чистая прибыль Млн.руб. 42,5 47,5 66,5 продукции По данным таблицы, можно сделать вывод, что предприятия постепенно собирается увеличивать долю на рынке Китая, путем выпуска 24 большего количества объемов продукции, но все это будет происходить после закрепления предприятия на международном рынке. 3.4. Разработка коммуникационной политики на зарубежном рынке Коммуникационная стратегия предприятия - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Коммуникационная стратегия предприятия является - двусторонним процессом: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; коммуникационной их единство стратегии дает основание предприятия как говорить о о системе. Коммуникационные маркетинговые стратегии предприятий разрабатываются как для успешного продвижения на рынке уже существующего товара или услуги, так и для выхода на новые рынки или выходы нового товара или услуги. Грамотно построенная коммуникационная маркетинговая стратегия предприятия является надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системой коммуникации. Для успешной реализации международного маркетингового проекта на выход рынка Китая необходимо организовать активную рекламу общества во всех направлениях: Телевидение Газеты Бикборды Раздача листовок с информацией об обществе в местах большого скопления потенциальных клиентов. 25 Для осуществления всех представленных выше рекламных акций необходимо выбрать рекламное агентство в зарубежной стране, для проведения рекламных акций. На территории г. Пекин действует большое количество рекламных агентств. Выбор основных поставщиков рекламных услуг основывался на данных сайта рейтингового агентства. В их число входят такие компании как DAMU DESIGN, Publicis Conseil, LINKSUS, Rent Brain, SHINING SITY. Таблица 3.3 SITY SHINING Rent Brain LINKSUS Conseil Publicis DESIGN DAMU Выбор рекламного агентства, баллы № Критерий 1 Более низкая цена; 3 2 1 1 4 2 Более высокое качество; 4 3 5 5 3 3 Лучший сервис; 3 2 4 5 2 4 Более быстрая доставка; 2 4 3 2 4 дополнительной оплаты 1 2 1 1 2 Итого: 13 13 14 14 15 Дополнительные выгоды без 5 Наивысшую оценку получила компания SHINING SITY. Выбираем данное рекламное агентство для дальнейшего сотрудничества. Таблица 3.4. Расходы на рекламу в месяц Реклама Рублей 1 2 Реклама в газетах, выпуск каталогов 10000 Реклама на радио 20000 26 Продолжение таблицы 3.4 1 2 Реклама на ТВ 95000 Рекламные щиты и баннеры 40000 Создание сайта компании 35600 Итого расходы на рекламу 200600 Итоговые расходы на рекламу ОАО «Мука» в месяц составляют 200600 рублей в месяц. В ходе проведения коммуникационной политики, фабрика планирует быстрее внедрится на выбранный рынок и постепенно увеличивать объемы поставок в Китае. По мере того как предприятие будет внедряться на зарубежный рынок, коммуникационная меняться. 27 политика организации будет ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ВЫПОЛНЕНИЯ ПЛАНА 4. МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА Открытое акционерное общество «Мука», создано в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и ФЗ «Об открытых акционерных обществах». ОАО «Мука» расположено в Тюменской области. ОАО «Мука» является крупнейшим переработчиком сырья, производителем и поставщиком на рынок РФ, Дальнего и Ближнего Зарубежья продуктов питания, относится к отрасли пищевой промышленности. Производимая продукция - мука высшего сорта, полуфабрикаты для блинов и оладий с натуральными добавками, полуфабрикаты для выпечки хлеба. На основе детальной характеристики, которая была проведена во второй главе данной курсовой работы, целесообразнее и экономически безопаснее было выбрать Китай, в качестве международного рынка для разработки маркетингового проекта. В третьей главе был разработан маркетинговый план по выходу предприятия на международный рынок. Бюджет маркетинга включает в себя: расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне - и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. При выходе на рынок Китая ОАО «Мука» будет придерживаться такой товарной стратегии, которая предполагает распространение товара в неизменном виде. После закрепления продукции на новом рынке, компания предполагает выпуск нового вида товара. 28 Для успешной реализации международного маркетингового проекта на выход рынка Китая необходимо организовать активную рекламу общества во всех направлениях . За осуществлением разработанного проекта необходимо осуществлять контроль, который будет осуществляться силами фабрики. Таблица 4.1 Сроки и ответственные за выполнение плана международного маркетинга Мероприятие Сроки Ответственный Организация 1.01.2015- 01.02.2015 Руководитель ОАО переговоров с «Мука» посредников в Китае Заключение контракта 01.02.2015- 08.02.2015 Руководитель ОАО на поставку продукции «Мука» и начальник посреднику в Китае отдела сбыта Заключение контракта 08.02.2015 – 08.03.2015 Начальник отдела на услуги по сбыта, начальник PR- осуществлению отдела рекламы в средствах массовой информации Для успешной реализации международного маркетингового проекта на выход рынка Китая будет проведена активная реклама общества во всех направлениях: Телевидение Газеты Бикборды 29 Раздача листовок с информацией об обществе в местах большого скопления потенциальных клиентов В ходе проведения коммуникационной политики, комбинат планирует быстрее внедрится на выбранный рынок и постепенно увеличивать объемы поставок в Китай. По мере того как предприятие будет внедряться на зарубежный рынок, коммуникационная политика организации будет меняться. Итоговые расходы на рекламу ОАО «Мука» в месяц составляют 200600 рублей в месяц. В ходе проведения коммуникационной политики, фабрика планирует быстрее внедрится на выбранный рынок и постепенно увеличивать объемы поставок в Китае. По мере того как предприятие будет внедряться на зарубежный рынок, коммуникационная меняться. 30 политика организации будет ЗАКЛЮЧЕНИЕ Тюменская область относится к числу наиболее успешно развивающихся регионов России и располагает при этом значительным социально-экономическим и научно-техническим потенциалом. Тюменская область имеет выгодное стратегическое положение и является связующим звеном между восточными и западными регионами страны, нефтегазовым Севером и промышленным Уралом. Тюменская область обладает значительными зерновыми ресурсами. Пищевая промышленность становится одним из ключевых факторов развития экономики региона Открытое акционерное общество «Мука», создано в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и ФЗ «Об открытых акционерных обществах». ОАО «Мука» расположено в Тюменской области. Исследуемое предприятие в 2014 году увеличило основные производственные показатели, что говорит о его развитии и устойчивом состоянии производства. ОАО «Мука» на протяжении последних 6 лет наращивает объемы производства продукции, основным товаром является мука высшего сорта 395,4 тон. в 2014 г. К преимуществам сильных сторон ОАО «Мука» относится лидирующее положение предприятия на рынке, а так же известность торговой марки. Главным достоинством компании является использование современного оборудования и технологий. Наличие инновационных способностей играют важную роль в деятельности фирмы и в конкурентной борьбе, представляя собой конкурентные активы. Экономика КНР занимает второе место в мире по величине номинального ВВП, рассчитанному по обогнав паритету Японию, и покупательной 31 второе место способности. по ВВП, Нефтяные компании Китая, такие как Sinopec, ищут возможность доступа к месторождениям нефти и газа за пределами КНР, например в России, Казахстане, странах Африки и Латинской Америки. При выходе на рынок Китая ОАО «Мука» будет придерживаться такой товарной стратегии, которая предполагает распространение товара в неизменном виде. После закрепления продукции на новом рынке, компания предполагает выпуск нового вида товара. Товар, который планирует поставлять ОАО «Мука» в Китай вполне конкурентоспособен и по многим параметрам превосходит товар, импортируемый страной из Казахстана. При выходе на рынок Китая ОАО «Мука» предполагает использовать косвенный экспорт. В качестве посредника в Китае было выбрано единственное там предприятие по оптовым закупкам с Россией SANTI GROUP. SANTI GROUP будет закупать продукцию ОАО «Мука» по оптовым ценам и сбывать ее в Китае по розничным. 32 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг. – СПб: Питер, 2010. 2. Воронкова О.Н.Внешнеэкономическая деятельность: организация и управление: Учебное пособие / О. Н. Воронкова, Е. П. Пузакова ; ред. Е. П. Пузакова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономистъ, 2012. 3. Внешнеэкономическая деятельность предприятия: Учебное пособие по дисциплине специализации специальности "Менеджмент организации" / Е. П. Темнышова [и др.]; ред. И. Н. Иванов. - М.: ИНФРА-М, 2009. 4. Внешнеэкономическая деятельность предприятия: Учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / ред. Л. Е. Стровский. - 4-е изд., перераб. доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. 5. Григорьев М.Н. Маркетинг: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям 051500 «Маркетинг», 060800 «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)». – М.: Юрайт, 2010. 6. Дегтярева О.И. Внешнеэкономическая деятельность. - М.: Дело, 2010. 7. Денисова Т.П. Международный маркетинг: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг». – Тюмень: ТюмГНГУ, 2007. 8. Годин А.М. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям. – 6-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К0, 2008. 9. Карпова С.В. Международное рекламное дело: Учебное пособие / 2е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2010. 10. Карпова С.В. Практикум по международному маркетингу. Учебное пособие. – М.: КНОРУС, 2007. 33 11. Маркетинг: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. – 3- изд., перераб. и доп. – М. (и др.): Питер, 2007. 12. Маркетинговые исследования: учебное пособие по специальности «Маркетинг» / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. – М.: Вузовский учебник, 2007. 13. Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес-школ и системы повышения квалификации по специальности «маркетинг». – М.: НОРМА, 2007. 14. Прокушев Е.Ф. Внешнеэкономическая деятельность: учебник. - 3-е изд, испр. и доп.- М.: Дашков и К0, 2006. 15. Ростовский Ю.М.Внешнеэкономическая деятельность: Учебник / Ю. М. Ростовский, В. Ю. Гречков. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Магистр, 2008. 16. Синяева И.М. Маркетинг в предпринимательской деятельности: Учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев ; ред. Л. П. Дашков. М.: Дашков и К°, 2008. 17. Черенков В.И. Международный маркетинг-менеджмент: курс лекций с пакетом учебно-методической поддержки: учебное пособие для студентов, обучающихся по специальности «Мировая экономика». - 2-е изд., перераб. - Ростов н/Д: Феникс, 2007. 18. Чинёнов М.В.Страхование внешнеэкономической деятельности: Учебное пособие для студентов, обучающихся по специальностям "Финансы и кредит", "Мировая экономика" / М. В. Чинёнов. - М.: Омега-Л, 2007. 34
