Для согласия кликните здесь: управление интеллектуальной собственностью при краудсорсинге решений
advertisement
Министерство науки и высшего образования Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова» Реферат на право получения допуска к кандидатскому экзамену по английскому языку Полный письменный перевод с английского языка на русский статьи: «Click here to agree: Managing intellectual property when crowdsourcing solutions» «Для согласия кликните здесь: управление интеллектуальной собственностью при краудсорсинге решений», Jeremy de Beer, Ian P. McCarthy, Adam Soliman, Emily Treen – Business Horizons, 2017. Специальность и шифр: 08.00.01 - Экономическая теория Москва 2019 1 Содержание Аннотация .................................................................................................................................................... 3 1. Краудсорсинг: обретая правомочность ................................................................................................. 3 2. Опасный материал: риски, связанные с интеллектуальной собственностью, возникающие при краудсорсинге решений .............................................................................................................................. 5 3 . Принятие положений и условий ........................................................................................................... 7 4. Управление интеллектуальной собственностью, полученной посредством краудсорсинга ........... 9 4.1. Приобретение прав........................................................................................................................... 9 4.2. Ограничение обязательств ............................................................................................................11 5. Четыре подхода и наглядные примеры ...............................................................................................13 5.1. Пассивный подход: Threadless ......................................................................................................14 5.2. Собственнический подход: идеи вкуса Ben & Jerry's .................................................................14 5.3. Убеждающий подход: Doritos и его кампания Crash the Super Bowl ........................................15 5.4. Расчетливый подход: Nintendo......................................................................................................16 6. Один размер не подходит всем: индивидуальные подходы..............................................................17 6.1. Регулирование мотивации и вознаграждения .............................................................................17 6.2. Давайте внесем ясность .................................................................................................................18 6.3 . Рассмотрение посредника или существующей платформы ......................................................19 7 . Заключение ...........................................................................................................................................20 Словарь терминов по теме исследования ...............................................................................................20 Список литературы ...................................................................................................................................24 Приложение – материалы на английском языке ........................... Ошибка! Закладка не определена. 2 Аннотация Using the creativity of a crowd can provide organizations with highly effective means of acquiring ideas and content to solve problems. However, crowdsourcing solutions can also be associated with risks, including legal risks associated with intellectual property. Therefore, the authors of the article raise and make an attempt to resolve the issue consisting of two parts: why and how should organizations deal with intellectual property issues when crowdsourcing solutions? Answers to this question can provide an understanding of approaches to obtain a sufficient amount of intellectual property from a crowd and mitigate the risks of using that intellectual property. The article discusses the risks associated with non-compliance with these legal issues, and explains how management can use the appropriate terms and conditions to balance and mitigate the risks associated with obtaining solutions from a crowd. Based on the differences in how organizations acquire intellectual property and limit the associated risks, the authors of the article identify and illustrate with examples four approaches to managing intellectual property when crowdsourcing decisions: passive, possessive, persuasive, and prudent. In conclusion, the authors provide recommendations on how organizations should use and adapt approaches in their framework to obtain intellectual property from a crowd. 1. Краудсорсинг: обретая правомочность Хотя термин «краудсорсинг» может быть относительно новым, практика привлечения внешних ресурсов к организационной деятельности существует на протяжении столетий. Австралийский флаг и морской хронометр, которые капитан Джеймс Кук использовал для навигации по австралийскому побережью, были результатами краудсорсинга. Тойота также получила свой логотип посредством краудсорсинга в 1936 году, когда победитель был выбран из 27 000 заявок (Morozov, 2014). Интернет и социальные медиа привнесли краудсорсинг в 21-й век, облегчая доступ к сотням миллионов потенциальных участников (Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011). Следовательно, краудсорсинг сегодня определяется как «онлайновая, распределенная, модель решения проблем и производства, которая использует коллективный разум онлайн-сообществ для достижения конкретных организационных целей» (Brabham, 2013, p. xix). Организации используют краудсорсинг для создания, усвоения и применения коллективного капитала, который используется для (Prpić, Shukla, Kietzmann & McCarthy, 2015): • Принятия решения из известных вариантов (массовое голосование); • Проведения небольших работ (краудсорсинг микрозадач); 3 а также • Инноваций и решения проблем (краудсорсинговые решения). Хотя юридические аспекты краудсорсинга могут быть различными - в том числе налоговое, инвестиционное и трудовое право - мы уделяем особое внимание вопросам интеллектуальной собственности, которые возникают при краудсорсинге решений. Понимание правовых аспектов, связанных с интеллектуальной собственностью, имеет решающее значение для успешного и безопасного использования масс в поисках инновационных решений. Два примера подчеркивают важность того, чтобы фирмы осознавали потенциальные риски управления интеллектуальной собственностью, связанные с краудсорсингом решений. Одним из них является случай PhantomAlert, мобильного приложения, которое осведомляет водителей об условиях дорожного движения, дорожных опасностях и местах обеспечения соблюдения правил дорожного движения на основе данных, полученных посредством краудсорсинга от его пользователей. PhantomAlert недавно подала иск против Waze, конкурирующего приложения для управления трафиком, приобретенного Google в 2013 году, которое также получает свои данные из масс. В 2015 году PhantomAlert успешно зарегистрировала авторские права на свои скомпилированные данные и впоследствии заявила, что Waze скопировала эти запатентованные объекты для использования в приложении Waze - без разрешения PhantomAlert. 4 марта 2016 года калифорнийский суд постановил, что иск PhantomAlert о нарушении авторских прав может быть удовлетворен (PhantomAlert Inc. v Google Inc. et al., 2016). Для бизнеса судебное разбирательство, связанное с краудсорсинговым контентом, как это, может быть рискованным и дорогостоящим делом. Второй пример иллюстрирует неправовые риски, которые могут возникать в результате управления интеллектуальной собственностью, связанные с неадекватными ожиданиями и осознанной несправедливостью. Moleskine, популярный бренд канцелярских товаров, объединился с рекламным агентством DesignBoom, чтобы разработать логотип для своего блога посредством краудсорсинга. Moleskine предложил приз в размере 7 000 евро за лучший проект, но сохранил права собственности на все поданные заявки. Только один победитель получит награду, однако все участники потеряют право собственности на свои проекты без компенсации. Кроме того, условия и правила конкурса были написаны на непонятном юридическом языке. В результате, сообщество дизайнеров обрушилось на Moleskine за то, что было воспринято как спекуляция и бесплатное использование прав интеллектуальной собственности творческих поклонников бренда (Opp, 2011). Слабый отклик Moleskine на критику в 4 Facebook, включая заявления компании о том, что она была не единственной организацией, применяющей такую стратегию, и что участники не были обязаны участвовать, если они чувствовали, что условия были несправедливыми – вызвали дальнейшую отрицательную реакцию и, как следствие, извинения от компании. Оба эти примера демонстрируют нужду организаций в учете рисков, связанных с интеллектуальной собственностью, при поиске решений из масс. Поэтому в этой статье мы стремимся ответить на вопрос, состоящий из двух частей: как и почему организации должны решать проблемы интеллектуальной собственности, участвуя в краудсорсинге решений? Для этого мы сначала представим некоторые недавние научные материалы, связанные с управлением интеллектуальной собственностью и краудсорсингом. Вовторых, мы обсуждаем важность правил и условий как основного юридического механизма организаций для приобретения присущих интеллектуальной собственности прав и ограничения рисков. Затем мы представляем точку зрения понимания и реагирования на вопросы, касающиеся управления интеллектуальной собственностью в краудсорсинге. Точка зрения основана на двух юридических соображениях, которые организации должны учитывать при привлечении краудсорсинга решений: необходимость приобретения достаточных прав у масс для достижения целей организации, а также обеспечение того, чтобы положения и условия ограничивали риски ответственности, связанные с использованием массового контента. Основываясь на этих двух условиях, мы представляем и иллюстрируем четыре интеллектуальной собственностью, заключение предлагаем мы различных полученной рекомендации подхода посредством для к управлению краудсорсинга. предприятий, В управляющих интеллектуальной собственностью при краудсорсинге решений. 2. Опасный материал: риски, связанные с интеллектуальной собственностью, возникающие при краудсорсинге решений Массы могут служить значительным ресурсом для фирм и предлагать потенциальные выгоды, если их вклад ценен и используются эффективно (Franke, Keinz, & Klausberger, 2013). Массы, однако, не регулируются законами о занятости, которые могут предусматривать право собственности работодателей на творческие работы сотрудников. В результате, при разработке проектов краудсорсинга организации должны включать планы получения разрешения от правообладателей на использование их контента, полученного посредством краудсорсинга. Аналогичным образом, работодатели несут обязательную ответственность за незаконные действия сотрудников, но не за незаконные действия подрядчиков или поставщиков решений из независимых масс. Таким 5 образом, в ситуациях трудоустройства и краудсорсинга права и обязательства по умолчанию противоположны. По умолчанию работодатели имеют как права, так и обязанности в отношении контента, получаемого от сотрудников. По умолчанию лица, ищущие решения, не имеют никаких прав или обязательств в отношении контента, полученного посредством краудсорсинга. Это создает уникальную ситуацию для организаций и определяет ряд проблем, связанных с правами собственности масс; менеджеры должны узнать об этом, прежде чем заключать краудсорсинговые соглашения. Процесс принятия решений о приобретении прав и ограничении обязательств, связанных с контентом, полученным из масс, – это то, что мы называем управлением интеллектуальной собственностью. В большей части научной литературы, относящейся к интеллектуальной собственности в краудсорсинге, обсуждается необходимость юридической защиты организации от зараженного контента (т.е. контента, принадлежащего третьим сторонам), при этом максимально увеличивая вклад масс. Основная дилемма заключается в следующем: чем больше бизнес требует от масс удовлетворения своих собственных потребностей (т.е. агрессивного правового подхода к управлению интеллектуальной собственностью), тем меньше массы склонны принимать участие в решении задания. Менее агрессивный правовой подход делает массы более склонными к участию, но ставит успех краудсорсингового проекта под угрозу большего юридического риска. Важность нахождения уравновешенного подхода подчеркнуто в статье об ограничениях краудсорсинга, в которой Айтамурто, Лейпонен и Ти (2011) предположили, что ценность интеллектуальной собственности зависит от баланса между снижением рисков и участием. Выражая похожее мнение, Педерсен и соавторы (2013) пояснили, что успех краудсорсинговой кампании может зависеть от способности организации привлекать и удерживать хорошо эрудированные и квалифицированные массы, намекая на необходимость постоянного и взаимовыгодного соглашения между массами и организацией. В сфере гражданской науки (т.е. научных исследований, в которых задействованы массы), планирование того, как обращаться с правами интеллектуальной собственности пользователей, должно быть рассмотрено в случае, когда ожидается или изыскивается коммерциализация решения. Утверждается, что имеют большое значение как разработка положений и условий на понятном языке, так и должное признание вклада участников посредством справедливой оценки (Scassa & Chung, 2015). Подобным образом, Алекси, Крискуоло и Солтер (2011) рекомендовали, чтобы основания и условия краудсорсинговых инициатив касались положений о владении, оригинальности и использовании созданной 6 посредством этих инициатив интеллектуальной собственности, а также обязать участников из масс подписываться для принятия участия. Особенно важно иметь четкие положения и условия, которые защищают интеллектуальную собственность организации и охраняют от риска заражения (Alexy et al., 2011). Хотя в существующей литературе подчеркивается, что потребности масс сбалансированы с потребностями организации, было мало дискуссий о том, как организации могут на самом деле достичь этого баланса. Мы опираемся на это, представляя структуру подходов к управлению интеллектуальной собственностью, которую организации могут учитывать при краудсорсинге решений. Далее мы представляем роль положений и условий в краудсорсинге, их влияние на управление интеллектуальной собственностью, а так же как они могут повлиять на успех краудсорсинга вне юридических последствий. 3 . Принятие положений и условий Краудсорсинговая инициатива представляет собой соглашение между организацией и членами масс; таким образом, жизненно важно, чтобы характер соглашения был твердо установлен. Юридическим краеугольным камнем любой краудсорсинговой инициативы является тщательно продуманный набор договорных положений и условий. Положения и условия могут определять порядок использования интеллектуальной собственности, содержать положения, направленные на ограничение подверженности ответственности перед третьими лицами, и включать информацию, которая может привлечь или оттолкнуть вкладчиков. Важно отметить, что потенциальные участники масс могут быть мотивированы к участию - или отговорены от участия - исходя из их представлений о справедливости относительно того, как организации будут относиться к их интеллектуальной собственности. В исследовании, рассматривающем предпосылки и последствия ожиданий справедливости в краудсорсинге, Франки и соавторы (2013) установили, что на восприятие влияло распределение ценностей, связанных с прибылью, репутацией и интеллектуальной собственностью, а также прозрачность положений и условий. Ожидания справедливости, в свою очередь, повлияли на склонность потенциальных вкладчиков к участию, а ожидания в отношении интеллектуальной собственности оказали сильнейшее влияние на склонность масс к участию. Условия, касающиеся этих ожиданий, изложены в положениях и условиях; они должны быть сформированы так, чтобы соответствовать целям краудсорсинга при одновременном соблюдении принципов справедливости и прозрачности, чтобы защитить фирму и максимизировать вклад масс. 7 Степень, в которой все участники краудсорсинга понимают свои законные права и обязанности, существенно зависит от языка и формы регулирующего контракта и является ключевым фактором, определяющим прозрачность и предполагаемую справедливость. В некоторых случаях индивидуально заключенные соглашения об интеллектуальной собственности, заключаемые такими опытными краудсорсинговыми посредниками, как NineSigma, Innocentive и eYeka, могут предоставляться в качестве части предложения услуг. Однако чаще всего стандартные контракты являются типичными. Существуют различные способы, с помощью которых участники масс могут договариваться и быть связанными с онлайн-контрактами, которые называются способами присоединения. Среди них чаще всего используются соглашения об обработке кликов. «Обработка кликов» происходит из практики лицензирования программного обеспечения и носителей, продаваемых в упаковке из пластиковой пленки. Суды соглашаются, что когда клиенты открывают такую упаковку, они соглашаются на все, что на ней напечатано. Соглашения обработки кликов являются интернет-эквивалентом, в соответствии с которым соответствующие условия представляются в цифровом виде участнику, который затем должен «подписать» договор, нажав для подтверждения. В качестве альтернативы, соглашение об упрощенном просмотре гораздо менее заметно и формируется просто путем доступа или использования веб-сайта, содержащего ссылку на соответствующие положения и условия. Положения обычно доступны по ссылке мелким шрифтом и тусклым цветом внизу веб-страницы, и предусматривают, что доступ или использование веб-страницы/платформы юридически обязывает пользователей следовать содержанию соглашения. Можно утверждать, что участники, которые представляют контент, делают это, ожидая, что их работа может быть использована запрашивающей организацией. Предпосылкой подразумеваемой лицензии является защитная мера, используемая фирмами для передачи разрешения на использование защищенного авторским правом произведения. Однако подразумеваемую лицензию следует рассматривать только в качестве крайней меры (т.е. при отсутствии соглашения о переходе по клику или переходе по ссылке) для исправления ошибок. Конечно, для организации не рекомендуется рассматривать подразумеваемую лицензию как средство ограничения обязательств. Контракты играют решающую роль в краудсорсинговых инициативах, служа важной цели в предполагаемой прозрачности, управлении ожиданиями и предотвращении негативной реакции со стороны масс. Как уже упоминалось, в случае масс, ожидания и ощущения справедливости могут значительно повлиять на их решение об участии (Franke et al., 2013). В любом конкретном краудсорсинговом достижении, если способ 8 присоединения может восприниматься как непрозрачный или несправедливый, это может негативно повлиять на участие или вызвать негативную реакцию последующую за участием. Точно так же, как организации должны учитывать не только юридические аспекты способов присоединения, но также и неправовые последствия, связанные с формированием положений и условий. В следующем разделе мы представляем два важных юридических аспекта для организаций - приобретение прав и ограничение обязательств, связанных с интеллектуальной собственностью, - которые влияют на позицию положений и условий краудсорсинговой инициативы. Вместе эти соображения формируют основу структуры, которая может помочь организациям определить наиболее подходящую формулировку условий и положений. Эта структура облегчает принятие конкретных, действенных решений о том, как сбалансировать потребность между надежной защитой и максимизацией участия, а также определить операционные компоненты для увеличения успеха краудсорсинга. 4. Управление интеллектуальной собственностью, полученной посредством краудсорсинга В этом разделе мы показываем, как определенные факторы, такие как соответствующие условия, могут использоваться для приобретения интеллектуальной собственности и ограничения обязательств. Мы также обсудим влияние аспектов нашей структуры на управление интеллектуальною собственностью, полученной посредством краудсорсинга. 4.1. Приобретение прав Первый аспект структуры сосредотачивается на понимании того, как может варьироваться приобретение интеллектуальной собственности. У некоторых краудсорсинговых инициатив может не быть необходимости или желания владеть интеллектуальной собственностью, полученной посредством краудсорсинга. Так обстоит дело с «Call for Targets», краудсорсинговой инициативой, направленной на совместное открытие лекарств, которая указывает, что передача прав ИС не требуется (Lessl, Bryans, Richards & Asadullah, 2011). Однако это может не всегда иметь место, поскольку многие организации - в различной степени - желают присвоить интеллектуальную собственность масс. Таким образом, приобретение является важным юридическим аспектом краудсорсинга интеллектуальной собственности, который мы определяем как степень (от низкой к высокой), к которой организация стремится приобрести права интеллектуальной 9 собственности на решения масс. Самый низкий уровень приобретения прав - тот, при котором организация не предпринимает никаких мер для приобретения каких-либо прав интеллектуальной собственности. С другой стороны, самый высокий уровень приобретения прав - это тот уровень, при котором организация принимает меры для полного и исключительного приобретения всех прав масс на интеллектуальную собственность, также как и её решений. Решение о приобретении может быть основным источником юридического риска и путаницы, так как ожидания масс и организации, ищущей решения, могут отличаться. В любой схеме краудсорсинга крайне важно, чтобы организация признала ожидания участников в отношении соответствующую владения стратегию созданного приобретения ими произведения, интеллектуальной определила собственности и обеспечила понимание участниками степени, в которой право собственности передается организации, указав это в положения и условия. При полном приобретении интеллектуальной собственности участники краудсорсинга должны передавать все права исключительно соискателям решения. В этом сценарии организация полностью владеет предоставленной интеллектуальной собственностью. Если не указано никаких ограничений в письменном присвоении права собственности, организация может в дальнейшем передавать или лицензировать контент третьим лицам. После передачи/уступки прав изначальный создатель больше не может использовать или разрешать другим лицам использовать контент. Менее экстремальный подход к приобретению влечет за собой получение лицензии на контент, а не полную передачу права собственности. В таких ситуациях права и обязанности лицензиата (то есть соискателей решения) будут определяться в соответствии с конкретными условиями лицензии. Эксклюзивная лицензия не позволяет лицензиару повторно лицензировать эти права без явного разрешения лицензиата. Не эксклюзивная лицензия может быть подходящим подходом при поиске решений из масс, особенно при творческих запросах. Такое соглашение позволяет сотруднику из масс продолжать использовать представленный контент и лицензировать его для других сторон, в то время как права на сублицензирование могут позволить предприятиям, ищущим решения, делать то же самое. Во всех этих ситуациях будут содержаться подробности относительно объема уступки или лицензии, которые будут влиять там, где данный подход попадает в спектр приобретения прав. Например, соглашения могут различаться по продолжительности (т.е. ограниченному по времени или постоянному), местоположению (т.е. территориальному или всемирному), формату (т.е. цифровому, аналоговому или любому формату) и отзыву 10 (т.е. подлежащие или не подлежащие отмене) среди других деталей. Существуют также соображения по поводу положений компенсации, варьирующимися от полностью бесплатной до единовременной оплаты, до моделей с оплатой за использование, которые могут повлиять на то, насколько справедливым может быть соглашение для масс. 4.2. Ограничение обязательств Второй аспект нашей структуры касается правового риска, связанного с наличием любой интеллектуальной собственности, принадлежащей третьим сторонам, которая может быть включена в контент, предоставленный массами. Когда участники включают в свои заявки контент, который они создали не сами или не имеют права повторно использовать/распространять, это считается заражением интеллектуальной собственности. Заражение интеллектуальной собственности - это риск, который характерен не только для краудсорсинга решений, но и для инноваций в целом; он включает в себя использование, объединение и применение существующего контента. Ограничение обязательств может быть трудным действием балансировки, поскольку существуют правовые рамки для того, что может быть заключено с участниками краудсорсинга. В частности, соглашения являются обязательными только для тех, кто находится в отношениях, регулируемых договором. Это означает, что участник не может юридически ограничивать права третьих лиц, чьи права на интеллектуальную собственность могут быть нарушены организатором конкурса. Если участники включают в свои материалы защищенный контент, который не является их собственным, это представляет значительный риск для организации и может привести к дорогостоящим и затяжным судебным процессам. Потенциальные проблемы заражения связаны с легкостью, с которой участники краудсорсинговой инициативы могут интегрировать нелицензированные аудио, визуальные или технические элементы в свою собственную работу. Это может включать защищенную авторским правом музыку, перезаписанную на видео, созданное пользователем; защищенное авторским правом изображение, включенное в коллаж; товарный знак, слоган или логотип, смешанные в заявке; или запатентованное изобретение или конфиденциальная информация, интегрированные в предлагаемое техническое решение. В то время как участникам предоставляется возможность защиты «добросовестного использования», организация, ищущая решения, может быть не такой удачливой, особенно если существует очевидная коммерческая мотивация. В таких ситуациях ссылаться на невежество или пытаться свалить вину на других редко бывает оправданным. 11 Мы определяем аспект структуры об ограничениях обязательств как степень (от низкого до высокого), в которой организации стремятся защитить себя от потенциальных обязательств, связанных с решениями, полученных посредством краудсорсинга. Самая низкая степень ограничения обязательств - это та, при которой организация не принимает никаких юридических мер для ограничения своих обязательств в отношении заражения. С другой стороны, наивысшая степень ограничения ответственности - это та, в которой организация принимает обширные меры для защиты от любых рисков заражения, которые могут сопровождать краудсорсинговые решения. Ограничение обязательств в краудсорсинге - это не просто инициатива или реагирование. Скорее, этот аспект нашей структуры отражает характер правовых шагов, предпринятых для решения вопросов обязательств, которые могут возникнуть позже. Ряд факторов может влиять на то, насколько подвержена или сдержанна организация в плане ограничения обязательств. Конечно, организации могут предпринять неправовые шаги для ограничения подверженности обязательств заражению интеллектуальной собственности, такие как проверка каждой заявки - или, по крайней мере, отдельных заявок - на предмет потенциальных проблем. Один из способов, которым фирма может позиционировать себя на законных основаниях, - это положения и условия, касающиеся оригинальности и владения интеллектуальной собственностью. В то время как риск загрязнения интеллектуальной собственности может быть мотивирующим фактором для введения обременительных и обширных положений и условий (Alexy et al., 2011), их потенциальное негативное влияние на участие следует взвесить. Например, требование о том, чтобы поставщики решений/участники интеллектуальной формально собственности подтвердили для своих право заявок собственности - например, на с права помощью зарегистрированного авторского права - обеспечивают больше защиты для фирмы, но создают больше работы для участников. В качестве альтернативы или в дополнение к этому организации могут потребовать/получить подтверждение участника о том, что представленные материалы не нарушают права интеллектуальной собственности третьих лиц. На такие конкретные обещания можно ссылаться как на представительство или гарантию. Представительство это заявление о существенном факте, побуждающем другую сторону заключить договор. Например, участник может заявить, что у него есть законные полномочия заключить соглашение о лицензировании интеллектуальной собственности для краудсорсинговой организации. Нарушение представительства может дать право другой стороне расторгнуть договор и возместить расходы. 12 Гарантия является немного другой. Это обещание того, что что-то является или будет истинным, и дает право другой стороне получить компенсацию, если что-то пойдет иначе. Например, участник может гарантировать, что в заявке нет нелицензированного стороннего контента или что любой сторонний контент в представлении был авторизован для использования. Они также могут гарантировать, что заявка не содержит никаких залоговых прав или требований каких-либо третьих сторон и что оно не было внесено в другие конкурсы или ранее распространялось в каких-либо средствах массовой информации, которые в противном случае также могли бы стать источником обязательств для организации. Еще более осторожный подход, на более высоком уровне спектра ограничения ответственности, должен включать положение о возмещении в контракте, сформированном либо после предоставления поставщиком возможного решения, либо после того, как соискатель решения выберет его в качестве победителя. Например, оговорка о возмещении может указывать, что участник должен оплатить или возместить любые расходы, связанные с иском о нарушении со стороны третьей стороны против краудсорсинговой организации. Однако пункт о возмещении не гарантирует, что член масс имеет средства для оплаты или возмещения этих затрат. В итоге, поскольку получение испорченного контента может быть хуже, чем вообще никакого получения контента, следует проявлять осторожность, чтобы избежать судебного иска третьей стороны, которая претендует на права интеллектуальной собственности на контент, полученный посредством краудсорсинга. И хотя эта защитная позиция важна, организации также должны учитывать, как она может мотивировать или разубеждать массы в участии. 5. Четыре подхода и наглядные примеры Введя основные правовые соображения для краудсорсинговых решений, теперь мы опишем, как они объединяются, чтобы сформировать структуру из четырех подходов к управлению интеллектуальной собственностью, полученной посредством краудсорсинга: пассивного, собственнического, убеждающего и расчетливого. В этом разделе мы объясним каждый подход; опишем его преимущества и недостатки, а также то, что связано с этим; и предоставим иллюстративный пример. Были выбраны четыре примера, чтобы продемонстрировать, как могут меняться положения и условия, связанные с интеллектуальной собственностью, и как они могут быть соответствующим образом разработаны в согласовании с юридическими требованиями. 13 5.1. Пассивный подход: Threadless Организации, использующие пассивный подход к управлению интеллектуальной собственностью, полученной посредством краудсорсинга, не заинтересованы в получении прав интеллектуальной собственности у масс и менее активны в ограничении обязательств. Этот подход может быть более распространен в организациях, которые впервые используют краудсорсинг и экспериментируют с решениями, особенно в организациях, которые не имеют юридических подразделений для прогнозирования всех рисков, связанных с интеллектуальной собственностью при краудсорсинге. Такой подход может также существовать, когда имеются другие механизмы защиты для снижения риска ответственности, такие как саморегулирующееся сообщество в массах. Так обстоит дело с Threadless, одной из старейших и наиболее успешных краудсорсинговых компаний в мире. Пользователи представляют дизайны футболок, за которые затем голосуют массы, и которые продаются компанией (Lakhani & Kanji, 2008). Положения и условия использования веб-сайта Threadless отражают механизмы интеллектуальной собственности, основанные на ожиданиях сообщества и социальных нормах, и не полностью сосредоточены на формальных положениях, ограничивающих обязательства. Это помещает Threadless в нижний предел измерения ограничения ответственности. Кроме того, приобретая ограниченные неисключительные права, Threadless стремится получить только то, что является достаточным для удовлетворения целей компании, позволяя пользователям сохранять права собственности на свои разработки. Положения и условия структурированы таким образом, чтобы поощрять участие в той степени, в которой пользователи активно отстаивают права интеллектуальной собственности. 5.2. Собственнический подход: идеи вкуса Ben & Jerry's Организации, которые используют собственнический подход к управлению интеллектуальной собственностью, полученной посредством краудсорсинга, сильно заинтересованы в получении прав интеллектуальной собственности у масс и менее активны в ограничении обязательств. Рассмотрим Ben & Jerry's, который неоднократно использовал потенциал масс для идей, как для продвижения своего бренда, так и для создания оригинальных рецептов мороженого и названий вкусов (Harman, 2016). Как и многие компании по производству продуктов питания и напитков, Ben & Jerry's имеет вебпортал, через который можно отправлять идеи. Эти «незапрошенные» порталы идей иллюстрируют собственнический подход: Ben & Jerry's приобретает право собственности на все представленные предложения, но не применяет обширные меры в положениях и 14 условиях для ограничения своих обязательств в случае заражения интеллектуальной собственности С помощью своего открытого портала идей компания Ben & Jerry's стремится получить от масс передачу прав на незапрошенные идеи. Здесь положения, ограничивающие обязательства, являются менее исчерпывающими, чем те, которые используются, когда идеи напрямую запрашиваются в рамках кампании с ограниченным сроком действия. Ben & Jerry's посвящает отдельный пункт в положениях и условиях для того, чтобы массы знали о нужде в оригинальных заявках, которые в пределах прав участника масс предоставляются компании. Компания говорит о том, чтобы сотрудники масс получали совет от адвоката или обращались за юридической защитой, прежде чем подавать заявки в компанию. На практическом собственническим, уровне поскольку опыт его Moleskine условия по были краудсорсингу также в значительной был степени сконцентрированы на приобретении прав и в меньшей степени - на управлении рисками. Негативная реакция, вызванная неправильным управлением ожиданиями в социальных сетях, подчеркивает, насколько важно управлять ожиданиями творческих потребителей (Berthon, Pitt, McCarthy & Kates, 2007), которые составляют массы организации. Чисто собственнический подход не подходит для краудсорсинговых потребностей бизнеса, и маловероятно, что компания будет использовать такую стратегию высокого риска. 5.3. Убеждающий подход: Doritos и его кампания Crash the Super Bowl Организации, использующие убеждающий подход к управлению интеллектуальной собственностью, полученной посредством краудсорсинга, очень заинтересованы в получении прав интеллектуальной собственности у масс и активно ограничивают обязательства. Эти фирмы демонстрируют высокую степень приобретения и принимают широкий спектр мер для своей защиты от обязательств при заражении интеллектуальной собственности. Конкурс краудсорсинга Crash the Super Bowl, проводимый брендом FritoLay Doritos, является примером убеждающего подхода. В течение десятилетия, охватывающего 2006–2016 гг., Doritos приглашал кинематографистов-любителей создавать рекламные ролики о Doritos, чтобы получить шанс выиграть денежный приз и показать их рекламу во время Суперкубка (Monllos, 2015). За 10 лет конкурса по краудсорсингу было подано более 36 000 заявок (Robinson-Jacobs, 2016). Doritos стремился получить широкие права от масс, получая неэксклюзивную лицензию от всех участников и полную передачу прав собственности от полуфиналистов. Положения и условия инициативы - более 9000 слов - были чрезвычайно всеобъемлющими, укрывая 15 Doritos практически от любого мыслимого обязательства и делая акцент на необходимости оригинального контента. В то время как Crash the Super Bowl оказался успешным для Frito-Lay, некоторые в творческом сообществе отреагировали на него с меньшим энтузиазмом. Со временем в конкурсе приняли участие профессиональные работники, поднявшие конкурентные барьеры далеко за пределы возможностей квалифицированного специалиста. Некоторые также критиковали практику компании как дешевую и эксплуататорскую, пожинающую плоды тысяч вложений, лишая полуфиналистов - даже тех, кто не выиграл - прав интеллектуальной собственности на свою собственную творческую работу. 5.4. Расчетливый подход: Nintendo Организации, интеллектуальной которые используют собственностью, расчетливый полученной подход посредством к управлению краудсорсинга, не заинтересованы в приобретении прав интеллектуальной собственности у масс и активно ограничивают обязательства. Примером такого подхода является Nintendo Canada, которая использовала социальные сети для запуска кампании с целью защиты контента, созданного массами, в рекламных целях на отдельных симфонических концертах в стиле Legend-of-Zelda (Nintendo, 2016). Поскольку многие поклонники Nintendo Zelda являются несовершеннолетними, этот вид конкурса также выдвигает на первый план возрастные правовые последствия такой кампании. Чтобы охватить этот сегмент масс, Nintendo использовала Facebook и Twitter, чтобы привлечь свою основную потребительскую базу и повысить узнаваемость бренда. В своих положениях и условиях инициатива Nintendo не предусматривает никакой передачи права собственности; таким образом, можно предположить, что приобретение прав собственности будет зарезервировано только для выигравшего представления. По существу, инициатива Nintendo относится к нижнему пределу измерения приобретения прав. Однако с точки зрения защиты инициатива наложила широкие меры по ограничению обязательств компании. В дополнение к требованию, чтобы победитель главного приза был родителем или опекуном несовершеннолетнего в возрасте не менее 13 лет, Nintendo ограничила свои обязательства перед третьими лицами, требуя, чтобы названия брендов, логотипы и продукты в заявках были скрыты. Она также ограничила свои обязательства, указав, что участники соглашаются без ограничений, на любые аффидевиты и / или лицензии, которые Nintendo может запросить. Положение и условия Nintendo были написаны так, чтобы 13-летний ребёнок мог их понять. Компания также обрисовала простым языком, каковы наиболее 16 распространенные формы заражения интеллектуальной собственности третьей стороной, и четко рассказала массам, как их избежать. Тем не менее, использование Nintendo хэштега в качестве формы присоединения, позволяющей привязать участников к ее условиям, может создать проблемы для компании, особенно с учетом ее молодой аудитории. 6. Один размер не подходит всем: индивидуальные подходы Хотя организации разрабатывают и используют стандартные юридические шаблоны для каждого из подходов к управлению интеллектуальной собственностью в нашей структуре, важно обеспечить то, чтобы положения и условия были адаптированы к конкретным целям краудсорсинга. Следовательно, теперь мы обсуждаем критерии и рекомендации для адаптации подходов к управлению ожиданиями масс. Мы также обрисовали в общих чертах роль и преимущества использования организацийпосредников для запуска краудсорсинговой кампании. 6.1. Регулирование мотивации и вознаграждения Со всеми подходами, но особенно с собственническим и убеждающим подходом, влекущим за собой приобретение прав, важно, чтобы организации предлагали людям адекватные стимулы для участия в краудсорсинговой кампании. Поскольку мотивация участников связана с ожиданиями участников, понимание того, почему люди присоединятся к конкретной краудсорсинговой кампании, будет формировать подход к управлению интеллектуальной собственностью представленных заявок. Участники могут быть мотивированы извне, ожидая финансовых вознаграждений, которые включают в себя денежные призы, некоторую долю стоимости выигрышного решения и другие вознаграждения, такие как предложения о работе, бесплатные поставки продукта, а также потенциальное признание и известность. Ожидание вознаграждения будет усилено, если участники вряд ли сохранят какие-либо права и должны будут принять все обязательства. Кроме того, требуемое время, усилия и ресурсы, которые участники будут тратить, должны быть отражены в наградах, признании и вероятности того, что участник масс выберет свое решение. Гораздо более вероятно, что не выигравшие участники, которые не получат компенсацию, будут поднимать споры об интеллектуальной собственности. Когда участники по своей сути мотивированы, они, как правило, также ожидают некоторого денежного вознаграждения, если их решение приобретается для использования, но их основной мотивацией для участия является опыт, полученный в 17 ходе кампании, или проверка себя при вызове, брошенном краудсорсингом. Например, участники краудсорсинга научно-фантастического фильма Star Wreck: In the Pirkinning испытывали удовольствие от помощи в создании фильма и были относительно не обеспокоены тем, как их интеллектуальная собственность была присвоена и использована. Точно так же многие участники Threadless любят миссию и сообщество организации, и считается, что Threadless имеет сбалансированные положения и условия, которые являются справедливыми как для компании, так и для масс (Brabham, 2010). В этих примерах в основе внутренней мотивации лежит организационная идентификация, благодаря которой люди чувствуют связь с организацией (Ashforth and Mael, 1989, Mael and Ashforth, 1992), что положительно влияет на их готовность участвовать в деятельности организации. Организации должны учитывать, что творческий вклад заключается не только в интеллектуальной собственности, но и в эмоциональной собственности (Berthon, Pitt, Kietzmann & McCarthy, 2015). В то время как интеллектуальная собственность включает в себя законные права на творения интеллекта, эмоциональная собственность «является эмоциональным вложением или привязанностью к творениям сердца и ума» (Berthon et al., 2015, p. 46). Большинство участников будут руководствоваться как внешними, так и внутренними мотивами, и они будут связаны с интеллектуальными и эмоциональными компонентами их творений. Следовательно, положения и условия подхода к управлению интеллектуальной собственностью должны обеспечивать то, чтобы интеллектуальная собственность участников не использовалась за счет их эмоциональной собственности. Если массы подозревают оппортунистическую спекуляцию, относящуюся к ее интеллектуальной или эмоциональной собственности, это может быть сильным стимулом для утаивания информации или полного отказа от участия. 6.2. Давайте внесем ясность Даже если предпринимаются усилия по детализации взаимовыгодного набора положений и условий, могут возникнуть проблемы, если организации не будут ясны или откровенны в изложении этой договоренности. Еще более опасным, чем явно эксплуататорское соглашение, является скрытое эксплуататорское соглашение. Человек должен уметь находить, читать и понимать положения и условия интеллектуальной собственности. Важно, чтобы компании старались быть максимально прозрачными и использовали язык, понятный массам, не жертвуя правовой защитой, предоставляемой юридически обоснованным положениям и условиям. 18 Если организация стремится к полной передаче права собственности, условия должны четко указывать на это. Рекомендуется использование простого языка. Последствия неясносности и прозрачности, а также сокрытия за пеленой юридического жаргона могут оказаться вредными для бренда. Поимка масс врасплох может привести к недовольству людей, которые мотивированы на действия. Важно, чтобы условия, с которыми согласны участники, а также то, как они соглашаются с ними, были легко поняты всеми сторонами. 6.3 . Рассмотрение посредника или существующей платформы Одним из способов, с помощью которого организации продолжают краудсорсинг, является использование поставщиков краудсорсинговых услуг. При использовании такой услуги самой фирме не приходится решать все стратегические, логистические и юридические вопросы, связанные с краудсорсинговой инициативой; скорее, юридические обязательства проходят через стороннего поставщика. Поставщики краудсорсинга используют массы, проводя кампании, которые являются публичными и открытыми для всех, или ориентируясь на специализированных экспертах, работающих над выделенными закрытыми проектами. Примером последнего является Unilever, который привлек краудсорсинг-провайдера eYeka для успешного привлечения, адаптации и получения разрешения на интеллектуальную собственность, полученную посредством краудсорсинга, для использования в рекламной кампании на Филиппинах (Roth, Pétavy, & Céré, 2015). Использование контента с использованием краудсорсинга без такого одобрения, юридически известного как цепочка прав собственности, подвергает бизнес серьезным юридическим рискам, связанным с владением интеллектуальной собственностью. Не все платформы обеспечивают одинаковую защиту, поэтому при выборе следует соблюдать осторожность. Специализированные краудсорсинговые провайдеры, такие как InnoCentive, NineSigma, eYeka и Topcoder, успешно используют совокупный выходной потенциал своих пользователей, находя инновационные решения для своих клиентов. InnoCentive признает, что управление интеллектуальной собственностью имеет первостепенное значение для ее бизнес-модели. Более 65% сотрудников компании имеют степень магистра или доктора философии, и ее положения в области ИС тщательно адаптированы к типу проблемы (Bonadio & Nichols, 2013). 19 7 . Заключение Краудсорсинг - это перспективный и экономичный метод использования опыта и навыков большого числа людей. Однако существуют сопутствующие риски, которые следует обдумать, прежде чем привлекать массы к решению. В этой статье мы хотим подчеркнуть важность понимания основных проблем и правил управления правами интеллектуальной собственности при краудсорсинговых решениях. Мы обсудили использование положений и условий для управления этими рисками, сосредоточившись на двух правовых вопросах (приобретение прав и ограничение ответственности) и подчеркнув важность управления ожиданиями масс. Кроме того, мы представили структуру из четырех подходов и рекомендаций по управлению интеллектуальной собственностью с использованием краудсорсинга, а также соответствующие примеры. Предлагаемая структура иллюстрирует правовые подходы, которые организации могут использовать для управления ценностью, рисками и эффективностью краудсорсинга. В конце концов, возникают взаимоотношения. Правовой подход к управлению интеллектуальной собственностью в форме краудсорсинга формирует краудсорсинговую кампанию, в то время как в то же время кампания формирует правовой подход. пи 20 Словарь терминов по теме исследования Collective intelligence – коллективный разум; Crowd voting – массовое голосование; Microtask crowdsourcing – краудсорсинг микрозадач; Crowdsourcing solutions – краудсорсинговые решения; Legal considerations – правовые аспекты; Intellectual property – интеллектуальная собственность; Innovative solutions – инновационные решения; Submission – заявка; Terms and conditions – положения и условия; Intellectual-property-related risks – риски, связанные с интеллектуальной собственностью; Scholarly contributions – научные материалы; Framework – точка зрения; Crowdsourced intellectual property – интеллектуальная собственность, полученная посредством краудсорсинга; Potential payoffs – потенциальные выгоды; Crowdsourced content – контент, полученный посредством краудсорсинга; Solution seekers – соискатели решения; Crowdsourcing arrangements – краудсорсинговые соглашения; Acquisition of rights – приобретение прав; Limitation of liabilities – ограничение обязательств; Intellectual property management – управление интеллектуальной собственностью; Legal ramifications – юридические последствия; Crowdsourcing initiative – краудсортинговая инициативая; Legal cornerstone – юридический краеугольный камень; Expectations of fairness – ожидания справедливости; Propensity to participate – склонность к участию; Crowdsourcing participants – участники краудсорсинга; Legal rights and responsibilities – юридические права и обязанности; Modes of adhesion – способы присоединения; Soliciting organization – запрашивающая организация; Implied license – подразумеваемая лицензия; Defensive measure – защитная мера; Copyrighted work – произведение, защищенное авторским правом; Participation maximization – максимизация участия; 21 Impact of the dimensions – влияние аспектов; Major source – основной источник; Crowdsourcing scheme – краудсорсинговая схема; Restrictions – ограничения; Written assignment – письменное присвоение; Transfer of rights – передача прав; Assignment of rights – присвоение прав; Creative settings – креативные запросы; Scope of the assignment – объем уступки; Spectrum of rights acquisition – спектр приобретения прав; Intellectual property contamination – зараженная интеллектуальная собственность; Legal barriers – правовые рамки; Be infringed – быть нарушенным; Drawn-out litigation – затяжной сутебный процесс; Fair use – добросовестное использование; Motivating factor – мотивирующий фактор; Onerous and extensive – обременительные и обширные; Confirmation – подтверждение; Representation – представительство; Cancel the contract – расторгнуть контракт; Recover costs – возместить расходы; Indemnity provision – положение о возмещении; Indemnity clause – оговорка о возмещении; Infringement claim – иск о нарушении; Tainted content – испорченный контент; Key legal considerations – основные правовые соображения; Backlash – негативная реакция; Creative consumers – творческие потребители; High-risk strategy – стратегия высокого риска; Passive approach – пассивный подход; Persuasive approach – убеждающий подход; Possessive approach – собственнический подход; Prudent approach – расчетливый подход; Brand awareness – узнаваемость бренда; Consumer base – клиентская база; 22 Plain language – простой язык; Customizing approaches – индивидуальные подходы; Criteria and recommendations – критерии и рекомендации; Intermediary organizations – организации посредники; Aligning motivations and rewards – регулирование мотивации и вознаграждения; Be extrinsically motivated – быть мотивированным извне; Pecuniary reward – денежное вознаграждение; Organizational identification – организационная идентификация; Intrinsic motivation – внутренняя мотивация; Creations of the mind – творения интеллекта; Opportunistic profiteering – оппуртунистическая спекуляция; Emotional property – эмоциональная собственность; Withholding information – утаивание информации; Avoiding participation altogether – полный отказ от участия; Mutually beneficial – взаимовыгодный; Exploitative arrangement – эксплуататорское соглашение. 23 1. Список литературы Aitamurto, T., Leiponen, A., & Tee, R. (2011). The promise of idea crowdsourcing: Benefits, contexts, limitations [White paper]. Nokia Ideas Project. 2. Alexy, O., Criscuolo, P., & Salter, A. (2011). No soliciting: Strategies for managing unsolicited innovative ideas. California Management Review, 54(3), 116—139. 3. Ashforth, B. E., & Mael, F. (1989). Social identity theory and the organization. Academy of Management Review, 14(1), 20—39. 4. Berthon, P., Pitt, L. F., Kietzmann, J. H., & McCarthy, I. P. (2015). CGIP: Managing consumer generated intellectual property. California Management Review, 57(4), 43— 62. 5. Berthon, P. R., Pitt, L. F., McCarthy, I. P., & Kates, S. M. (2007). When customers get clever: Managerial approaches to dealing with creative consumers. Business Horizons, 50(1), 39—47. 6. Bonadio, S., & Nichols, K. (2013, August 19). InnoCentive solver network passes 300,000 registered members milestone [Press Release]. Retrieved from https://www.innocentive.com/innocentive-solver-network-passes-300000 registeredmembers-milestone/ 7. Brabham, D. C. (2010). Moving the crowd at Threadless: Motivations for participation in a crowdsourcing application. Information, Communication, and Society, 13(8), 1122—1145. 8. Brabham, D. C. (2013). Crowdsourcing. Cambridge, MA: MIT Press. Franke, N., Keinz, P., & Klausberger, K. (2013). ‘‘Does this sound like a fair deal?’’: Antecedents and consequences of fairness expectations in the individual’s decision to participate in firm innovation. Organization Science, 24(5), 1495—1516. 9. Harman, K. (2016, February 15). Ben & Jerry’s ‘Do the World a Flavor’ generates new flavor ideas. Retrieved from https://smbp.uwaterloo.ca/2016/02/ben-jerrys-do-theworld-aflavor- generates-new-flavor-ideas/ 10. Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons, 54(3), 241—251. 11. Lakhani, K. R., & Kanji, Z. (2008). Threadless: The business of community (Multimedia/Video Case #608-707). Cambridge, MA: Harvard Business School. 12. Lessl, M., Bryans, J. S., Richards, D., & Asadullah, K. (2011). Crowd sourcing in drug discovery. Nature Reviews Drug Discovery, 10(4), 241—242. 24 13. Mael, F., & Ashforth, B. E. (1992). Alumni and their alma mater: A partial test of the reformulated model of organizational identification. Journal of Organizational Behavior, 13(2), 103—123. 14. Monllos, K. (2015). Doritos is ending its ‘Crash the Super Bowl’ contest, but not before one last hurrah. Retrieved May http://www.adweek.com/news/advertisingbranding/ 20, 2016, from doritos-ending-its-crash-super- bowl-contest-notone-last-hurrah-166784 15. Morozov, E. (2014). To save everything, click here: The folly of technological solutionism. New York: PublicAffairs. 16. Nintendo. (2016, March 15). Are you Canada’s biggest Zelda fan? Prove it for a chance to win! Retrieved from http://www. nintendo.com/en_CA/whatsnew/detail/Lj8OXdSfOnGCRoYR Pbnoqy5DUVxgxqyP 17. Opp, J. (2011, October 25). Betrayed by the brand: How Moleskine made enemies of the people who loved it most. Retrieved from http://newkind.com/2011/10/25/betrayedby-thebrand- how-moleskine-made-enemies-of-the-people-wholoved- it-most/ 18. Pedersen, J., Kocsis, D., Tripathi, A., Tarrell, A., Weerakoon, A., Tahmasbit, N., et al. (2013). Conceptual foundations of crowdsourcing: A review of IS research. In 46th Hawaii International Conference on System Sciences (pp. 579—588). Honolulu, HI: HICSS. 19. Prpic´, J., Shukla, P. P., Kietzmann, J. H., & McCarthy, I. P. (2015).How to work a crowd: Developing crowd capital through crowdsourcing. Business Horizons, 58(1), 77—85. 20. Robinson-Jacobs, K. (2016, February 5). As Doritos’ ‘Crash the Super Bowl’ ends, North Texas companies look back at iconic ads. The Dallas Morning News. Retrieved from http://bizbeatblog.dallasnews.com/2016/02/as-doritos-crashthe-super-bowl-ends- north-texas-companies-look-backat-iconic-ads.html/ 21. Roth, Y., Pe´tavy, F., & Ce´re´, J. (2015). The state of crowdsourcing in 2015. Available at https://en.eyeka.com/resources/analyst-reports/ 22. Scassa, T., & Chung, H. (2015). Managing intellectual property rights in citizen science: A guide for researchers and citizen scientists. Washington, DC: Woodrow Wilson International Center for Scholars. 25
