Studmed.ru katlip-m-skott-senter-h-allen-brum-m-glen-pablik-rileyshenz-teoriya-i-praktika 42dc8667fcf

EFFECTIVE PUBLIC RELATIONS EIGHTH EDITION Scott M . C u t l i p , A P R . P R S A F e l l o w Dean Emeritus, Henry W. Grady College of Journalism and Mass Communication T/ie University of Georgia A l l e n H. C e n t e r , A P R , P R S A F e l l o w Distinguis/ted Resident Lecturer San Diego State University Vice President of Public Relations (retired), Motorola, Inc. G l e n M . B r o o m , Ph.D. Professor, School of Communication San Diego State University Prentice Hall Upper Saddle River, New Jersey 07458 П А Б Л И К РИЛЕЙШЕНЗ ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ВОСЬМОЕ ИЗДАНИЕ Скотт М . Катлип, аккредитованный член Американского общества паблик рилейшенз (APR, PRSA) Почетный декан колледжа Henry W. Grady журналистики и массовых коммуникаций в при университете Джорджии Аллен X. Центер, аккредитованный член Американского общества паблик рилейшенз (APR, PRSA) Ведущий преподаватель государственного университета в Сан-Диего, бывший вице-президент по PR корпорации Motorola, Inc. Глен М . Б р у м , Доктор философии Профессор школы коммуникаций при государственном университете в Сан-Диего Москва 2003 • Санкт-Петербург • Киев ББК 88.5 /Э Я К29 УДК 681.3.07 Издательский дом "Вильямс" Под редакцией Я.В.Заблоцкого По обшим вопросам обращайтесь в Издательский дом "Вильямс" по адресу: info@williamspublishing.com, http://www.williamspublishing.com Катлип, Скотт, М., Сентер, Аллен, X., Брум, Глен, М. К29 Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. : Пер. с англ. : Уч. пос. — М. : Издательский дом "Вильямс", 2003. — 624 с. : ил. — Парал. тит. англ. ISBN 5-8459-0107-3 (рус.) Книга содержит теоретические положения, описание принципов и процессов, которые лежат в основе деятельности специалистов по паблик рилейшенз. Нали чие большого количества примеров позволит читателю глубоко и основательно уяснить концепции и модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью. Во многих странах мира данное издание остается базовым справочником в области знаний по связям с общественностью. Именно эта книга чаще всего ци тируется в литературе по паблик рилейшенз. Книга предназначена для широкого круга читателей. ББК 88.5 75 Я Все названия программных продуктов являются зарегистрированными торговыми марками соответствующих ф и р м . Никакая часть н а с т о я щ е г о и з д а н и я ни в каких целях не может быть в о с п р о и з в е д е н а в ка кой бы то н и было ф о р м е и какими бы то ни б ы л о средствами, будь то э л е к т р о н н ы е или меха н и ч е с к и е , включая ф о т о к о п и р о в а н и е и запись на магнитный носитель, е с л и на э т о нет п и с ь м е н н о г о р а з р е ш е н и я издательства Prentice Hall, Inc. Authorized translation from the English language edition published by Prentice Hall PTR, C o p y right © 2 0 0 0 , 1994, 1985,1982, 1978 All rights reserved. N o part o f this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including p h o t o c o p y i n g , recording or by any information storage re trieval system, without permission from the Publisher. Russian language edition published by Williams Publishing House according to the Agreement with R&l Enterprises International, Copyright © 2000 ISBN 5-8459-0107-3 (рус.) ISBN 0-13-025445-2 (англ.) © Издательский дом "Вильямс", 2001 © Prentice Hall, Inc., 2000, 1994, 1985, 1982, 1978 Оглавление ЧАСТЬ I. КОНЦЕПЦИЯ, СПЕЦИАЛИСТЫ ПРАКТИКИ, КОНТЕКСТ И ИСТОКИ Введение в современные технологии связей с общественностью (паблик рилейшенз) 20 Специалисты по связям с общественностью 52 Предпосылки создания и место PR в структуре различных организаций Исторические корни PR 83 132 ЧАСТЬ I I . ОСНОВЫ Этика и профессионализм 180 Правовые аспекты паблик рилейшенз 219 Теоретические основы: настройка и адаптация 246 Коммуникации и общественное мнение 280 Средства массовой информации и организация связей с ними... 315 ЧАСТЫМ. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ Этап 1. Описание задач паблик рилейшенз 377 Этап 2. Планирование и составление программы действий 410 Этап 3. PR-акция и коммуникации 443 Оценка эффективности PR-программы 470 ЧАСТЬ IV. ПРАКТИКА Бизнес и промышленность 499 Правительство и политика 527 Некоммерческие организации, здравоохранение и образование..557 Торгово-промышленные ассоциации, профессиональные объединения и профсоюзы Оглавление 592 5 Содержание Предисловие ЧАСТЬ I. 15 КОНЦЕПЦИЯ, СПЕЦИАЛИСТЫ ПРАКТИКИ, КОНТЕКСТ И ИСТОКИ Введение в современные технологии связей с общественностью (паблик рилейшенз) 20 Эволюция концепции О п р е д е л е н и е к о н ц е п ц и и на основе п р а к т и к и М а р к е т и н г и п а б л и к р и л е й ш е н з — это д а л е к о не одно и то же Составляющие управленческой функции Паблисити Реклама Д о л ж н о с т ь и о б я з а н н о с т и а г е н т о в по п е ч а т и и р е к л а м е Общественная деятельность Управление проблемами Лоббирование Отношения с инвесторами Развитие Путаница в терминах К окончательному признанию и зрелости Примечания Дополнительные источники 21 23 Специалисты по связям с общественностью 52 Количество специалистов и их распределение Где о н и р а б о т а ю т Новое большинство: ж е н щ и н ы Образование и подготовка Заработная плата , Должностные обязанности Роли С п е ц и а л и с т по к о м м у н и к а ц и я м Эксперт-инструктор П о с р е д н и к по к о м м у н и к а ц и я м П о м о щ н и к в р е ш е н и и проблем О чем говорят результаты исследования ролей "Технари" или менеджеры? Влияние окружения Отслеживание и оценка "Стеклянный потолок" Меньшинства Профессионализм Ф а к т о р ы , обусловливающие д о с т и ж е н и е успеха в P R Примечания Дополнительные источники 52 53 55 56 57 60 62 62 62 66 68 68 69 71 71 72 74 76 78 80 82 25 29 29 31 34 36 38 40 42 45 45 47 50 51 Предпосылки создания и место PR в структуре различных организаций Происхождение P R внутри организаций С о з д а н и е п о д р а з д е л е н и я по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю Пользование услугами сторонних консультантов Создание службы P R начинается с высшего руководства Роль центрального аппарата организации в деятельности службы PR Роль в принятии решений Внутреннее подразделение Преимущества внутреннего подразделения Недостатки внутреннего подразделения Названия подразделения и отношения подчинения Взаимодействие с другими подразделениями Отдел м а р к е т и н г а Служба юридической консультации П о д р а з д е л е н и е по т р у д о в ы м ресурсам Сторонняя консультационная фирма Ф и р м ы по о р г а н и з а ц и и с в я з е й с о б щ е с т в е н н о с т ь ю PR-фирмы, владельцами которых являются рекламные агентства Специализация П р и ч и н ы , к о т о р ы е могут з а с т а в и т ь о р г а н и з а ц и ю о б р а т и т ь с я за п о м о щ ь ю к с т о р о н н е й к о н с у л ь т а ц и о н н о й фирме Взаимоотношения "клиент-фирма" Преимущества консультационных фирм Затруднения для консультационных фирм Стоимость услуг консультационных фирм Новые подходы Примечания Дополнительные источники 83 84 85 86 87 90 92 96 96 98 100 103 103 105 108 110 110 113 114 116 117 121 123 124 126 129 131 Исторические корни PR 132 Древние корни PR А м е р и к а н с к и е к о р н и : п р о ф е с с и я , р о ж д е н н а я в э п о х у невзгод и перемен Дореволюционная ситуация Эпоха независимости Политика и перемены Период взросления Пресс-агентство Проведение политических кампаний Р о л ь п а б л и к р и л е й ш е н з в бизнесе Прочая деятельность Взросление паблик рилейшенз Э п о х а п о д г о т о в к и п о ч в ы : 1 9 0 0 - 1 9 1 7 гг Первые фирмы Первопроходцы Другие влиятельные фигуры 132 133 133 134 136 137 138 139 140 143 143 145 146 150 152 Развитие в других областях П е р и о д п е р в о й м и р о в о й в о й н ы : 1 9 1 7 - 1 9 1 9 гг Э п о х а э к о н о м и ч е с к о г о бума: 1 9 2 0 - 1 9 2 9 гг Э п о х а Р у з в е л ь т а и в т о р а я м и р о в а я в о й н а : 1 9 3 0 - 1 9 4 5 гг П о с л е в о е н н ы й э к о н о м и ч е с к и й б у м : 1 9 4 5 - 1 9 6 5 гг Эра г л о б а л ь н о й и н ф о р м а ц и и : с 1 9 6 5 г. по н а с т о я щ е е в р е м я . . . Примечания Дополнительные источники 155 157 159 166 170 173 175 179 ЧАСТЬ I I . ОСНОВЫ Этика и профессионализм 180 Этические основы паблик р и л е й ш е н з Профессиональная этика Императив доверия Профессиональные привилегии Социальная ответственность Положительные результаты Отрицательные результаты Другие профессиональные основы Профессиональное образование Образовательные программы Непрерывное образование Исследования и базовые з н а н и я Проект "базовые з н а н и я " Поддержка исследований Литература Лицензирование и аккредитация Юридические аспекты Аккредитация Профессиональные организации Американское общество паблик рилейшенз (PRSA) М е ж д у н а р о д н я а с с о ц и а ц и я б и з н е с - к о м м у н и к а т о р о в (IABC). Канадское общество паблик р и л е й ш е н з (CPRS) Институт паблик рилейшенз (Великобритания) (IPR) А с с о ц и а ц и я к о н с у л ь т а н т о в в области п а б л и к р и л е й ш е н з (Великобритания) (PRCА) Международная ассоциация паблик рилейшенз (IPRA) Специализированные, региональные и местные ассоциации Студенческие организации Этические кодексы К новым горизонтам Примечания Дополнительные источники 181 181 182 182 183 184 185 186 187 188 190 191 191 192 193 194 195 197 198 198 200 201 201 Правовые аспекты паблик рилейшенз 219 PR и Первая поправка к Конституции США Коммерческие высказывания Корпоративные политические высказывания Выборы 221 223 224 224 201 202 202 205 205 214 216 217 Лоббирование: право на петицию Лоббирование Массовое л о б б и р о в а н и е Зарубежные агенты Д о с т у п к с р е д с т в а м массовой и н ф о р м а ц и и Печатные СМИ Диффамация и неприкосновенность личной ж и з н и Пасквиль и клевета Неприкосновенность личной жизни Авторское право и торговые марки Авторское право Торговые м а р к и Финансовые P R Раскрытие информации Другие юридические вопросы Примечания Дополнительные источники 226 226 227 228 229 229 230 230 233 235 235 237 239 239 241 243 245 Теоретические основы: настройка и адаптация 246 Экологический подход Некоторые основополагающие тенденции и изменения З а щ и т а о к р у ж а ю щ е й среды Реформа системы здравоохранения СПИД Глобализация бизнеса и экономик Г л о б а л ь н ы е к о м м у н и к а ц и и в эпоху и н ф о р м а ц и и Н о в ы й п о д х о д к семье и работе Гражданские права и повышение роли личности Выявление тенденций Системный подход В л и я н и е и з м е н е н и й в о к р у ж а ю щ е й среде Подсистемы и сверхсистемы Организации к а к системы Открытые и з а к р ы т ы е системы К и б е р н е т и к а о т к р ы т ы х систем М о д е л ь о т к р ы т ы х систем д л я п а б л и к р и л е й ш е н з Примечания Дополнительные источники 247 248 248 250 251 252 253 254 256 256 258 260 262 263 264 267 272 276 278 Коммуникации и общественное мнение 280 Б о р ь б а за в н и м а н и е Распространение информации или коммуникация? Элементы к о м м у н и к а ц и о н н о й модели Отправитель Сообщение П е р е д а ю щ а я среда, и л и к а н а л Получатели Контекст отношений Социальное окружение Результаты процесса Ф о р м и р о в а н и е в о с п р и я т и я о к р у ж а ю щ е г о нас м и р а 281 282 283 283 284 286 289 289 291 292 292 Формирование "повестки д н я " Распространение информации и инноваций Аспекты общественной поддержки О б щ е с т в е н н о с т ь и ее м н е н и е Определение общественного м н е н и я Общественные группы Индивидуальные ориентации и совместная ориентация Ориентация Совместная ориентация Совместно ориентированный консенсус Совместно ориентированные о т н о ш е н и я Примечания Дополнительные источники 293 294 295 296 298 301 303 303 305 306 308 310 313 Средства массовой информации и организация связей с ними... 315 Новые СМИ — новые проблемы Средства р а с п р о с т р а н е н и я и н ф о р м а ц и и , о р и е н т и р о в а н н ы е на внутреннюю общественность П е ч а т н о е слово Публикации для организаций Письма Вкладыши и приложения Перепечатка докладов, материалов, отражающих позицию организации, и вспомогательных материалов Доска объявлений У с т н о е слово Слухи Собрания Устные выступления и "ораторские бюро" И з о б р а ж е н и е и слово Телеконференции З а м к н у т ы е т е л е в и з и о н н ы е с и с т е м ы (Closed C i r c u i t T e l e v i s i o n — CCTV) Видеокассеты, фильмы и презентации с использованием слайдов Показы и выставки Средства р а с п р о с т р а н е н и я и н ф о р м а ц и и д л я " в н е ш н е й общественности" Газеты Т е л е г р а ф н ы е а г е н т с т в а и с и н д и к а т ы новостей Журналы Радио Телевидение Кабельное телевидение Р а б о т а со с р е д с т в а м и массовой и н ф о р м а ц и и Человек, который находится посредине Р е к о м е н д а ц и и по у с т а н о в л е н и ю и п о д д е р ж а н и ю в з а и м о в ы г о д н ы х о т н о ш е н и й со С М И С о в е т ы по работе с прессой Примечания Дополнительные источники 316 320 322 323 327 328 328 329 330 330 331 333 334 334 335 336 338 339 341 345 350 352 355 360 362 362 364 370 373 376 ЧАСТЬ I I I . ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ Этап 1. Описание задач паблик рилейшенз 377 М е н е д ж м е н т процессов Роль исследований в стратегическом планировании У с т а н о в к а на и с с л е д о в а н и я У м е н и е в ы с л у ш а т ь — одно и з в а ж н е й ш и х к а ч е с т в специалиста-исследователя Определение проблем паблик рилейшенз Постановка проблемы Ситуационный анализ Процесс исследования Неформальные или "разведочные" методы Личные контакты Важнейшие источники информации Фокус-группы и собрания общественности Консультативные комитеты и советы Омбудсман "Горячие" телефонные линии Анализ почты Сетевые и с т о ч н и к и О т ч е т ы с мест Формальные методы Вторичный анализ и компьютерные базы данных Анализ содержания Опросы Примечания Дополнительные источники 377 380 381 Этап 2. Планирование и составление программы действий 410 Стратегическое м ы ш л е н и е Связи с общественностью к а к часть стратегического мышления Управленческие ожидания Стратегический менеджмент Формулирование задач У п р а в л е н и е по з а д а ч а м Стратегия и тактика Основание д л я п л а н и р о в а н и я Написание программы План программы Р о л ь рабочей т е о р и и Определение целевых общественных групп Написание программных задач Планирование для осуществления программы Сценарий планирования Предвидение катастроф и кризисов Создание информационного центра Составление бюджета Предварительное тестирование составляющих элементов программы 410 382 383 385 386 391 391 392 393 393 395 396 397 399 400 400 401 403 404 405 408 409 411 412 414 415 416 418 419 420 421 423 424 426 428 429 430 434 436 438 Продвижение плана Примечания Дополнительные источники 440 441 442 Этап 3. PR-акция и коммуникации 443 P R - а к ц и я и осуществление коммуникаций Компонент PR-акции в стратегии Адекватные и ответственные действия Координация PR-акции и коммуникаций P R - а к ц и я к а к ответное д е й с т в и е на п р о ц е с с ы в о т к р ы т ы х системах Коммуникационный компонент стратегии Формирование сообщения Семантика Символы Барьеры и стереотипы К а к с о е д и н и т ь все это вместе в P R - к а м п а н и и Распространение сообщения Анализ PR-процесса Реализация выбранной PR-стратегии Примечания Дополнительные источники и литература 443 444 444 445 Оценка эффективности PR-программы 470 Требуются измеримые результаты Процесс оценочного исследования Уровни оценки программ Критерии и методы подготовки Критерии и методы оценки реализации программы Критерии и методы оценки воздействия Интерпретация и использование результатов оценки Примечания Дополнительные источники 471 473 477 478 483 489 494 496 498 448 451 451 455 457 459 461 463 466 467 468 469 ч а с т ы й . ПРАКТИКА Бизнес и промышленность 499 PR в условиях конкуренции Название должностей в корпорациях Корпоративная социальная ответственность К и с т о р и и вопроса: т р у д н ы е 60-е и 70-е Восьмидесятые годы: эпоха социальной ответственности корпораций Девяностые годы: новые задачи P R Корпоративная благотворительность Финансовые отношения в корпорациях Отношения с инвесторами Годовые о т ч е т ы Ежегодное собрание акционеров Связи с клиентами и "маркетинговый комплекс" Главное требование — качество Корпоративная п р а к т и к а к а к модель 500 501 502 503 506 508 512 514 515 517 519 519 521 523 Примечания Дополнительные источники 524 526 Правительство и политика 527 Роль PR в правительстве Поддержка информированности населения USIA — Информационное агентство США У ч а с т и е г р а ж д а н в работе п р а в и т е л ь с т в а Б а р ь е р ы на п у т и п о в ы ш е н и я э ф ф е к т и в н о с т и правительственных PR Общественная апатия В р а ж д е б н о с т ь з а к о н о д а т е л ь с т в а по о т н о ш е н и ю к функции PR О т н о ш е н и я п р а в и т е л ь с т в а и средств и н ф о р м а ц и и Д о с т у п средств и н ф о р м а ц и и к п р а в и т е л ь с т в у З а в и с и м о с т ь п р а в и т е л ь с т в а от средств и н ф о р м а ц и и Сообщения масс-медиа о правительстве PR в вооруженных силах Правительство к а к коммерческое предприятие PR в политике Примечания Дополнительные источники 527 531 532 533 535 535 538 541 541 544 545 547 551 552 554 556 Некоммерческие организации, здравоохранение и образование..557 Третий сектор Что такое некоммерческая организация Добровольность и благотворительность Нестабильная ситуация Роль PR в некоммерческих организациях Фонды Здравоохранение Кризис здравоохранения PR как маркетинг Роль СМИ С о ц и а л ь н о е обеспечение Образование Ответственность P R в средней ш к о л е Высшее образование Роль ректора к о л л е д ж а в области P R Церковь и другие некоммерческие организации Примечания Дополнительные источники 557 558 559 560 563 566 567 567 568 570 573 576 576 577 580 586 587 589 591 Торгово-промышленные ассоциации, профессиональные объединения и профсоюзы 592 Виды общественных объединений Ассоциации и общества Чьи интересы представляют общественные организации Эпоха п е р е м е н и д о с т и ж е н и й Рост р о л и P R Сущность разработки программ 592 593 595 596 597 600 Профессиональные союзы Роль PR в профсоюзном движении Проблема забастовок П р о б л е м ы в рабочем д в и ж е н и и Примечания Дополнительные источники Предметный указатель 601 603 604 606 607 607 609 Памяти любимой Эрны Флейдер Катлип посвящается Предисловие Д о б р о п о ж а л о в а т ь ! В в а ш и х р у к а х — к н и г а Паблик ри лейшенз. Теория и практика. Вы приступаете к чтению к н и г и , и м е ю щ е й богатую и н а с ы щ е н н у ю в а ж н ы м и ф а к т а м и и с т о р и ю . Я , Г л е н М. Б р у м , и м е ю п о л н о е п р а в о у т в е р ж д а т ь это, п о т о м у ч т о с о а в т о р ы этой к н и г и п р и п о д г о т о в к е перво го ее и з д а н и я в 1 9 5 2 г. п р а к т и ч е с к и с о з д а л и н о в ы й общест в е н н ы й и н с т и т у т . Н ы н е ш н е м у и з д а н и ю п р е д ш е с т в о в а л о во семь в ы п у с к о в (в том ч и с л е п я т о е и з д а н и е , в к л ю ч а я ис правленное и дополненное), что, согласитесь, Скотт М. Катлип свидетельствует о достоинствах, присущих л и ш ь немногим книгам. П о я в л е н и е восьмого и з д а н и я Паблик рилейшенз. Теория и практика, п о д в о д и т черту под п я т и д е с я т и л е т н и м перио дом, в течение которого четко обозначилась профессия, ко торую сейчас принято называть связями с общественностью ( и л и " п а б л и к р и л е й ш е н з " , и л и с о к р а щ е н н о PR), п о я в и л и с ь п е р в ы е н а с т о я щ и е п р о ф е с с и о н а л ы в э т о й сфере д е я т е л ь н о сти и сформировались твердые ориентиры д л я тех, кто же Аллеи X. Сентер л а е т о с в о и т ь эту п р о ф е с с и ю . М н о г и е г о д ы н а п р о т я ж е н и и этого п я т и д е с я т и л е т н е г о п е р и о д а эта к н и г а с ч и т а л а с ь своего р о д а б и б л и е й п а б л и к р и л е й ш е н з . Н а ч и н а я с первого изда н и я Скотт М. К а т л и п ( S c o t t М. C u t l i p ) и А л л е н X . Сентер (Allen Н . C e n t e r ) и г р а л и в е д у щ и е р о л и в п р о ф е с с и о н а л и з а ц и и п а б л и к р и л е й ш е н з , а и х поис тине революционная к н и г а сделала паблик рилейшенз предметом, подходя щ и м д л я а к а д е м и ч е с к о г о и з у ч е н и я . М н о г и е из и д е й , в ы с к а з а н н ы х а в т о р а м и е щ е в п е р в о м и з д а н и и к н и г и , до с и х пор с л у ж а т о р и е н т и р а м и д л я т е х , к т о з а н и м а е т с я п р а к т и ч е с к о й д е я т е л ь н о с т ь ю в области п а б л и к р и л е й ш е н з , и д л я п р о в е д е н и я и с с л е д о в а н и й , о т в е ч а ю щ и х п о т р е б н о с т я м нового с т о л е т и я . О д н а к о р о л ь и ф у н к ц и я д а н н о й к н и г и м е н я л и с ь с т е ч е н и е м в р е м е н и . Сей час она у ж е не м о ж е т с л у ж и т ь и с ч е р п ы в а ю щ е й э н ц и к л о п е д и е й п а б л и к р и л е й ш е н з — объем и н ф о р м а ц и и в д а н н о й области з н а н и й п р е в ы ш а е т в о з м о ж ности одной к н и г и . Эту к н и г у у ж е н е л ь з я с ч и т а т ь е д и н с т в е н н ы м достовер ным академическим учебником или профессиональным справочником — к настоящему времени написано уже немало хороших книг, которые можно и с п о л ь з о в а т ь д л я п о д г о т о в к и б у д у щ и х с п е ц и а л и с т о в по п а б л и к р и л е й ш е н з . З а д а ч и п о л у ч е н и я о б р а з о в а н и я и п о д г о т о в к и п р о ф е с с и о н а л о в в области P R давно п е р е р о с л и в о з м о ж н о с т и л ю б о й отдельно в з я т о й к н и г и и л и учебного к у р с а . Тем не м е н е е , во м н о г и х с т р а н а х м и р а н а с т о я щ е е и з д а н и е о с т а е т с я ба з о в ы м с п р а в о ч н и к о м в д а н н о й области з н а н и й . И м е н н о этой к н и г о й пользу ю т с я те, к т о г о т о в и т с я к сдаче а к к р е д и т а ц и о н н ы х э к з а м е н о в ; и м е н н о эта к н и г а ч а щ е всего ц и т и р у е т с я в л и т е р а т у р е по п а б л и к р и л е й ш е н з . И т а к , о ч е м ж е у з н а е т ч и т а т е л ь восьмого и з д а н и я к н и г и ? В о - п е р в ы х , он ознакомится с областью паблик рилейшенз в целом, н а ч и н а я с определения іазовьіх к о н ц е п ц и й и з а к а н ч и в а я п р а к т и к о й и х п р и м е н е н и я в р а з л и ч н ы х ' р а б о ч и х к о н ф и г у р а ц и я х " . В о - в т о р ы х , ему будет п р е д с т а в л е н а т е о р и я , п р и н ципы и п р о ц е с с ы , к о т о р ы е л е ж а т в основе этой п р а к т и к и . ( Д р у г и е к н и г и и -сурсы в о б л а с т и P R , п о я в и в ш и е с я в п о с л е д н е е в р е м я , о с в е щ а ю т более глубо ко т а к и е т е м ы , к а к н а п и с а н и е т е к с т о в ы х м а т е р и а л о в и м е т о д ы , исследова н и я и о ц е н к а , а т а к ж е в о п р о с ы у п р а в л е н и я и разбор р а з л и ч н ы х п р а к т и ч е ских с и т у а ц и й . ) В - т р е т ь и х , он п о л у ч и т с а м у ю с в е ж у ю и н ф о р м а ц и ю и п р и м е р ы , к о т о р ы е п о м о г у т ему г л у б ж е у я с н и т ь к о н ц е п ц и и , м о д е л и , п р а к т и ч е с к и е методы и проблемы современных связей с общественностью. К а ж д а я глава н а ч и н а е т с я с и з л о ж е н и я к о н к р е т н ы х ц е л е й о б у ч е н и я , что п о м о ж е т ч и т а т е л ю освоить материал соответствующей г л а в ы . Н а с т о я щ е е и з д а н и е состоит и з ч е т ы р е х ч а с т е й . В ч а с т и I о п и с а н а сфера п а б л и к р и л е й ш е н з , д а н о о п р е д е л е н и е б а з о в ы х к о н ц е п ц и й , п о к а з а н о , ч е м за нимаются специалисты-практики, представлены организационные структу р ы , в р а м к а х к о т о р ы х р а б о т а ю т эти с п е ц и а л и с т ы , п е р е ч и с л е н ы л и ц а , в раз л и ч н ы е моменты в ы п о л н я в ш и е роль в л и я т е л ь н ы х лидеров в данной области, о т с л е ж и в а ю т с я и с т о р и ч е с к и е к о р н и с о в р е м е н н о й п р а к т и к и . Ч а с т ь II я в л я е т с я в в е д е н и е м в п р и н ц и п ы и т е о р и ю , к о т о р ы е л е ж а т в основе п р а к т и ч е с к о й д е я т е л ь н о с т и в о б л а с т и п а б л и к р и л е й ш е н з . В э т о й ч а с т и д а н обзор профес с и о н а л ь н ы х , э т и ч е с к и х , ю р и д и ч е с к и х и н е к о т о р ы х д р у г и х к о н т е к с т о в паб л и к р и л е й ш е н з . В р а м к а х т е о р и и систем в г л а в а х этой ч а с т и п р е д с т а в л е н а т а к ж е теория к о м м у н и к а ц и и и общественного мнения, и м е ю щ а я большое з н а ч е н и е д л я п о н и м а н и я ф у н к ц и и п а б л и к р и л е й ш е н з . Ч а с т ь III п о с в я щ е н а практическим применениям теории P R (описывается так называемый четыр е х ш а г о в ы й п р о ц е с с п а б л и к р и л е й ш е н з ) . Ч а с т ь IV обеспечивает необходи м ы й п р а к т и ч е с к и й к о н т е к с т , о с в е щ а я р о л ь и способы ф у н к ц и о н и р о в а н и я п а б л и к р и л е й ш е н з в бизнесе и п р о м ы ш л е н н о с т и , г о с у д а р с т в е н н ы х и в о е н н ы х структурах, некоммерческих организациях, здравоохранении и образовании, а т а к ж е в р а з л и ч н ы х ассоциациях, профессиональных обществах и профсою зах. Ч и т а т е л ь т а к ж е д о л ж е н з н а т ь , чего не следует ж д а т ь от этой к н и г и . Это не "пособие д л я д о м о х о з я е к " , в к о т о р о м о п и с а н и е п а б л и к р и л е й ш е н з сводит ся к к р а т к о м у разбору предельно у п р о щ е н н ы х к о н к р е т н ы х п р а к т и ч е с к и х ситуаций. В нескольких абзацах невозможно представить информацию, ко торой б ы л о б ы д о с т а т о ч н о д л я того, ч т о б ы ч и т а т е л ь м о г с а м о с т о я т е л ь н о п р и м е н и т ь р е к о м е н д о в а н н ы е р е ш е н и я к более с л о ж н ы м п р о б л е м а м . А в т о р ы с т а в я т перед собой д р у г у ю з а д а ч у : о б е с п е ч и т ь ф у н д а м е н т д л я п о с л е д у ю щ и х к у р с о в и к н и г , п о с в я щ е н н ы х с т р а т е г и и и т а к т и к е р е ш е н и я р а з л и ч н ы х про блем п а б л и к р и л е й ш е н з . К о р о т к о г о в о р я , н е с м о т р я на н а л и ч и е м н о ж е с т в а р а з д е л о в , п о с в я щ е н н ы х п р а к т и ч е с к и м п р и м е н е н и я м , эта к н и г а не я в л я е т с я п р а к т и ч е с к и м р у к о в о д с т в о м по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю . В о о б щ е , м н е к а ж е т с я , следует и з б е г а т ь к н и г т и п а " к а к м н е у д а л о с ь с э к о н о м и т ь д е н ь " , к о т о р ы е о б е щ а ю т п о к а з а т ь , к а к д о б и т ь с я у с п е х а в п а б л и к р и л е й ш е н з без в с я к и х там теорий. Не имея фундаментальной подготовки, связанной с получением б а з о в ы х т е о р е т и ч е с к и х с в е д е н и й , р а с с ч и т ы в а т ь н а с е р ь е з н ы й успех не п р и ходится. Восьмое и з д а н и е к н и г и с о д е р ж и т н о в ы е д а н н ы е , и д е и и п р и м е р ы , полу ч е н н ы е от м н о г и х л ю д е й , о к а з а в ш и х в а ж н о е в л и я н и е к а к на с у щ н о с т ь , т а к и на с т и л ь того, с ч е м в а м п р е д с т о и т о з н а к о м и т ь с я . Я просто не в с о с т о я н и и перечислить всех, кто высказал ценные замечания и полезные предложения к п е р в о н а ч а л ь н ы м н а б р о с к а м г л а в этой к н и г и . И м е н а н е к о т о р ы х обозревате л е й , о т к л и к н у в ш и х с я на р а з о с л а н н ы е д л я о з н а к о м л е н и я о б р а з ц ы г л а в , оста л и с ь н а м н е и з в е с т н ы м и . Т е м не м е н е е , я н а д е ю с ь , ч т о , п р о ч и т а в н а с т о я щ е е и з д а н и е , о н и п о й м у т , что и х з а м е ч а н и я з н а ч и т е л ь н о и з м е н и л и к н и г у в л у ч ш у ю с т о р о н у . Я н а д е ю с ь т а к ж е , ч т о и з д а т е л ь с т в о Prentice Hall д о л ж н ы м об р а з о м о ц е н и л о работу э т и х л ю д е й . М н о г и е д р у г и е л ю д и л и б о о т в е ч а л и на м о и п р о с ь б ы о п о м о щ и , л и б о посредством своих с о б с т в е н н ы х п у б л и к а ц и й в н е с л и с у щ е с т в е н н ы й в к л а д в п о д г о т о в к у н а с т о я щ е г о и з д а н и я . Р и с к у я упус т и т ь кого-то и з виду, о т м е ч у все ж е т е х , к т о , н а мой в з г л я д , з а с л у ж и в а е т особого у п о м и н а н и я . Д ж е й м с И . Г р ю н и г ( J a m e s Е. G r u n i g ) , P h . D . , Мэрил е н д с к и й у н и в е р с и т е т , К о л л е д ж - П а р к и его к о л л е г и по Excellence Project (IABC F o u n d a t i o n ) , к о т о р ы е в н е с л и с у щ е с т в е н н ы й в к л а д в т е о р е т и ч е с к о е обоснование п р а к т и к и п а б л и к р и л е й ш е н з . Р е й И . Х а й б е р т ( R a y Е. H i e b e r t ) , P h . D . , М э р и л е н д с к и й у н и в е р с и т е т , К о л л е д ж - П а р к , д а в н и й р е д а к т о р первого а к а д е м и ч е с к о г о ж у р н а л а , п о с в я щ е н н о г о " п а б л и к р и л е й ш е н з " , Public Relations Review. С ь ю з е н Д ж . Г е н р и ( S u s a n J . H e n r y ) , д-р ф и л о с о ф и и , у н и в е р с и т е т штата Калифорния, Нортридж, творческие исторические исследования и м о щ н ы й писательский талант которой привели к появлению ряда замеча т е л ь н ы х с т а т е й о в р е м е н и и ж и з н е н н о м п у т и Д о р и с Ф л е й ш м а н и ее сотруд н и ч е с т в е с Эдвардом Л . Б е р н е й с о м . М е л и с с а А . Д ж о н с о н (Melissa А . Johnson), Ph.D., университет штата Северная Каролина, которая прислала п о д р о б н ы е з а м е ч а н и я на седьмое и з д а н и е к н и г и ; ее п р е д л о ж е н и я б ы л и учте н ы п р и п о д г о т о в к е н а с т о я щ е г о и з д а н и я . Элизабет Л . Тот ( E l i z a b e t h L. T o t h ) , Ph.D., A P R , Сиракузский университет, Сиракузы, Нью-Йорк, редактор жур н а л а Journal of Public Relations Research, по к р у п и ц а м н а к а п л и в а ю щ е г о зна н и я , к о т о р ы е с л у ж а т основой д л я этой и м н о г и х д р у г и х к н и г . Среди к о л л е г , т а к ж е з а с л у ж и в а ю щ и х б л а г о д а р н о г о у п о м и н а н и я , следует о т м е т и т ь а в т о р о в м н о г и х д р у г и х у ч е б н и к о в , к о т о р ы е в и д я т свою г л а в н у ю з а д а ч у в н е у к л о н н о м повышении качества книг, освещающих проблемы паблик рилейшенз. Б ы в ш и е и н ы н е ш н и е с т у д е н т ы о б е с п е ч и в а ю т с в о е о б р а з н ы й к о н в е й е р но вой и н ф о р м а ц и и и п р и м е р о в . Я не в с о с т о я н и и п е р е ч и с л и т ь здесь всех, к т о внес п о с и л ь н ы й в к л а д в п о д г о т о в к у этой к н и г и , н о , по к р а й н е й м е р е , дол ж е н у п о м я н у т ь т е х , чей в к л а д в п о д г о т о в к у восьмого и з д а н и я о к а з а л с я н а и более в е с о м ы м . Вот и х и м е н а : В и к к и Х о ф ф м а н Б е к к (Vicki H o f f m a n Beck), Центр контроля заболеваний, Атланта; Генри Д ж . Деврайс (Henry J . DeVries), A P R , H e n r y D e V r i e s / C o m m u n i c a t i o n s , С а н - Д и е г о ; Д ж у л и а н Х е б р о н ( J u l i a n H e b r o n ) , Отдел ф и н а н с о в ы х с в я з е й , Ч и к а г о ; Вэнс Х и к к и н (Vance Hickin), Ketchum Worldwide, Вашингтон, округ Колумбия; Андреа Лэйси ( A n d r e a Lacy), Г о р о д с к а я л и г а С а н - Д и е г о ; Д ж и м М а к б р а й д ( J i m M c B r i d e ) , Kaiser Permanente, Сан-Диего; Хейди Паттерсон (Heidi Patterson), K r e a b / S t a y e r A S , Осло, Н о р в е г и я ; М э р и л и Сачс (MaryLee S a c h s ) , Hill & K n o w l t o n , Л о н д о н ; и Б и л л Т р а н ф е л л е р (Bill T r u n p f h e l l e r ) , N u f f e r , S m i t h , T u c k e r , I n c . , С а н - Д и е г о . К р о м е того, р я д и з м е н е н и й п р е д л о ж и л и и мои сту д е н т ы ; эти и з м е н е н и я т а к ж е б ы л и у ч т е н ы п р и п о д г о т о в к е восьмого и з д а н и я . Я х о т е л бы в ы р а з и т ь и м свою п р и з н а т е л ь н о с т ь и н а д е ю с ь , ч т о в ы будете столь ж е щ е д р ы на свои с о б с т в е н н ы е п р е д л о ж е н и я . П о у к а з а н н ы м в ы ш е п р и ч и н а м я не в с о с т о я н и и п е р е ч и с л и т ь здесь всех с п е ц и а л и с т о в - п р а к т и к о в , в н е с ш и х свой в к л а д в это и з д а н и е . М н о г и е и з и д е й , п р е д с т а в л е н н ы х в этой к н и г е , я " о б к а т а л " на н и х в ходе р а з л и ч н ы х п р е з е н т а ц и й , д и с к у с с и й ( к о т о р ы е и н о г д а п р е в р а щ а л и с ь в весьма г о р я ч и е де- б а т ы ) , п р о д о л ж и т е л ь н ы х л а н ч е й и обедов. Одни и з н и х о т к л и к н у л и с ь на мои п р я м ы е просьбы о помощи, другие ж е оказались моими респондентами, сами о том не п о д о з р е в а я . Мне х о т е л о с ь б ы у п о м я н у т ь х о т я б ы н е к о т о р ы х и з н и х : У о л т е р Г. Б а р л о у ( W a l t e r G. B a r l o w ) , К о р п о р а ц и я и с с л е д о в а т е л ь с к и х страте г и й , П р и н с т о н , Н ь ю - Д ж е р с и ; Т о м Гейбл (Tom Gable), A P R , T h e Gable Agency, Inc., Сан-Диего; П а т р и к Д ж . Д ж е к с о н (Patrick J . Jackson), A P R , Fellow, pr reporter n e w s l e t t e r a n d J a c k s o n , J a c k s o n & W a g n e r , Э к з е т е р , Н ь ю Г э м п ш и р ; У о л т е р К. Л и н д е н м а н ( W a l t e r К . L i n d e n m a n n ) , P h . D . , A P R , K e t c h u m W o r l d w i d e , Н ь ю - Й о р к ; К э р о л Перуссо (Carol P e r u s s o ) , Los Angeles Limes, Л о с - А н д ж е л е с ; Л о р и Л и Р е й г а н (Lori Lee R a g a n ) , A P R , A m e r i c a n Soci e t y of A s s o c i a t i o n E x e c u t i v e s , В а ш и н г т о н , о к р у г К о л у м б и я ; К е р р и Т а к к е р (Kerry Tucker), Nuffer, Smith, Tucker, Inc., Сан-Диего; Д ж о н Вудз (John W o o d s ) , P h . D . , C h e m o n i c s , В а ш и н г т о н , о к р у г К о л у м б и я ; и Д а р л и н Мидорс (Darlene Meadors), Phillips Petroleum Company, Бартлесвиль, Оклахома. Ч е т ы р е ч е л о в е к а в н е с л и особо ц е н н ы й в к л а д в п о д г о т о в к у восьмого изда н и я . У и л ь я м К. А д а м е ( W i l l i a m С. A d a m s ) , A P R , Fellow, з а м е с т и т е л ь профес сора в М е ж д у н а р о д н о м у н и в е р с и т е т е ш т . Ф л о р и д а , о к а з а л п о м о щ ь п р и под г о т о в к е г л а в ы 14 по бизнесу и п р о м ы ш л е н н о с т и . С т е ф а н и К а с е н ц а ( S t e p h a n i e C a s e n z a ) , A P R , о т в е т с т в е н н а я за р а с п р о с т р а н е н и е и н ф о р м а ц и и в Alliance Healthcare Foundation, Сан-Диего, помогла исправить и дополнить материал главы 16 по некоммерческим организациям, здравоохранению и о б р а з о в а н и ю ; М а р к С. К о к с ( M a r k S. Сох), A P R , д и р е к т о р по с в я з я м с обще с т в е н н о с т ь ю , Ч е с а п и к - с и т и , В и р д ж и н и я , помог и с п р а в и т ь и д о п о л н и т ь мате риал главы 15, касающийся правительства и политики; и Кейти Р. Фитцп а т р и к ( K a t h y R. F i t z p a t r i c k ) , J . D . , A P R , з а м е с т и т е л ь п р о ф е с с о р а в Ю ж н о м м е т о д и с т с к о м у н и в е р с и т е т е , Д а л л а с , Т е х а с , помог к о н с у л ь т а ц и я м и п р и вне с е н и и и з м е н е н и й в г л а в у 6 по ю р и д и ч е с к и м в о п р о с а м . П о с и л ь н у ю п о м о щ ь о к а з а л и т а к ж е р е д а к т о р ы и з д а т е л ь с т в а Prentice Hall, без твердого р у к о в о д с т в а к о т о р ы х п о я в л е н и е восьмого и з д а н и я в р я д л и б ы л о б ы в о з м о ж н о . Р е д а к т о р Г а б р и э л ь Д у д н и к (Gabrielle D u d n y k ) , п о - в и д и м о м у , и с ч е р п а л а все свои с и л ы , п ы т а я с ь з а с т а в и т ь н е п о в о р о т л и в ы х и п р и в ы к ш и х к н е с п е ш н о й работе а в т о р о в у л о ж и т ь с я в г р а ф и к п р о и з в о д с т в а к н и г и , и в кон це к о н ц о в в е р н у л а с ь в а с п и р а н т у р у , с о б и р а я с ь п о л у ч и т ь у ч е н у ю с т е п е н ь в области э к о н о м и к и . Я х о т е л бы п о б л а г о д а р и т ь ее за п р о я в л е н н о е у п о р с т в о и ж е л а ю ей у с п е х о в в учебе и ее н о в о й к а р ь е р е . М и ш е л ь Ф о р е с т а (Michele F o r e s t a ) , п о м о щ н и к р е д а к т о р а , всегда б ы л а "под р у к о й " , о к а з ы в а я н а м не оценимую помощь в объединении разрозненных материалов и получении о к о н ч а т е л ь н о г о в а р и а н т а р у к о п и с и . Л и я Д ж о н с о н (Leah J o h n s o n ) , с т а р ш и й р е д а к т о р , " в ы л о в и л а " б о л ь ш у ю ч а с т ь о ш и б о к и с л у ч а е в н е п р а в и л ь н о г о сло в о у п о т р е б л е н и я , с д е л а в восьмое и з д а н и е к н и г и гораздо более ч и т а б е л ь н ы м , ч е м ее п е р в о н а ч а л ь н а я р у к о п и с ь . П р о и з в о д с т в е н н ы й р е д а к т о р , Т а р а Р у д ж е р о (Тага R u g g i e r o ) , м а с т е р с к и п р е в р а т и л а все ф р а г м е н т ы р у к о п и с и в к н и г у , ко т о р у ю в ы д е р ж и т е сейчас в р у к а х . Н е с м о т р я на п о и с т и н е м а н и а к а л ь н о е стремление этих людей уложиться в график производства к н и г и , их непри к р ы т ы е у г р о з ы о т н о с и т е л ь н о в о з м о ж н ы х п о с л е д с т в и й моей м е д л и т е л ь н о с т и и и х п о м е т к и , и с п е щ р и в ш и е р у к о п и с ь к н и г и , я с ч и т а ю себя и х в е ч н ы м д о л ж н и к о м , в ы с о к о ц е н я п о м о щ ь , о к а з а н н у ю и м и в п р о и з в о д с т в е этого из дания. Я т а к ж е п р и з н а т е л е н з а п о м о щ ь , о к а з а н н у ю моей ж е н о й , Б е т т и . З а ч а с т у ю с а м а я г л а в н а я ее п о д д е р ж к а в ы р а ж а л а с ь в т о м , что она с л у ж и л а м н е р о л е в о й моделью и задавала н у ж н ы й темп работы, перерабатывая девятое издание у ч е б н и к а по у х о д у за д е т ь м и , п у б л и к у я р я д н а у ч н ы х с т а т е й и ч и т а я моло д ы м с е м ь я м л е к ц и и о т о м , к а к п р о и з в о д и т ь на свет и р а с т и т ь з д о р о в ы х де т е й . А с к о л ь к о б е с с о н н ы х н о ч е й м ы п р о в е л и н е й , в п е р и в ш и с ь в э к р а н ы сво и х к о м п ь ю т е р о в ! Е с л и б ы н е л ю б о в ь и п о д д е р ж к а м о е й ж е н ы , где б ы е щ е м н е ч е р п а т ь э н е р г и ю и ж е л а н и е з а н и м а т ь с я столь с л о ж н ы м и о т в е т с т в е н н ы м делом, к а к подготовка исправленного и дополненного и з д а н и я к н и г и . В п р о ч е м , если б ы не в ы , м о й ч и т а т е л ь , у м е н я т о ж е не в о з н и к л о бы ж е л а н и я б р а т ь с я за эту работу. Ведь эта к н и г а — д л я вас. Она п о з н а к о м и т вас с очень непростой, хотя и весьма многообещающей задачей построения нуж ных взаимоотношений между организацией и общественностью в эпоху м г н о в е н н ы х г л о б а л ь н ы х к о м м у н и к а ц и й . Я н а д е ю с ь , что п о с л е д у ю щ и й мате р и а л э т о й к н и г и п о м о ж е т д о б и т ь с я у с п е х а и п о л у ч и т ь у д о в л е т в о р е н и е всем, к т о р е ш и л п о с в я т и т ь себя д е я т е л ь н о с т и в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з . Глен М. Брум Часть I. Концепция, специалисты-практики, контекст и истоки Введение в современные технологии связей с общественностью Паблик рилейшенз — это управленческая функция, которая призвана уста навливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организаци ей и общественностью, от которой зависит ее успех или, наоборот, неудача. Цели. После изучения главы 1 вы д о л ж н ы уметь: • • • • дать в письменном виде такое определение паблик рилейшенз, в котором подчер кивалось бы формирование и поддержание отношений между организациями и с о ответствующей общественностью понимать разницу между функцией паблик рилейшенз и маркетинговой функцией в организациях, идентифицируя обмен между поставщиком и потребителем как отли чительную особенность рыночных взаимоотношений давать определение и понимать разницу между такими взаимосвязанными концеп циями, как паблисити, реклама, обязанности агента по печати и рекламе, общест венная деятельность, управление проблемами, лоббирование, связи с инвесторами и развитие показать, как связи с общественностью помогают совершенствовать как деятель ность отдельных организаций, так и общество в целом Эта книга — о формировании и поддержании отношений. Отдельные люди и группы всегда вступали во в з а и м о о т н о ш е н и я с д р у г и м и л ю д ь м и и г р у п п а м и , чтобы у д о в л е т в о рить взаимные желания и потребности. Повышение взаимозависимости людей в с о временном обществе требует, однако, еще более сложного социального, политиче ского и экономического взаимодействия между ними. Таким образом, установление и п о д д е р ж а н и е н а д л е ж а щ и х в з а и м о о т н о ш е н и й на всех уровнях с о ц и а л ь н ы х с и с т е м с т а ло важной сферой приложения усилий академической науки и практиковпрофессионалов. Н а п р и м е р , человеческие взаимоотношения, взаимоотношения в браке и межлич ностные отношения — не что иное, как термины, используемые для описания, и з у ч е ния и управления взаимоотношениями м е ж д у индивидуумами. На противоположном полюсе находятся международные отношения, которые характеризуют крупнейшую социальную систему — взаимоотношения м е ж д у нациями. Изучению этих взаимоот ношений, а т а к ж е взаимоотношений в семье, трудовых коллективах, группах, о р г а н и зациях и других социальных единицах посвящены многие книги и учебные курсы. Тема этой книги — отношения между организациями и соответствующей о б щ е с т венностью, т.е. л ю д ь м и , к о т о р ы е т е м или и н ы м о б р а з о м с в я з а н ы с э т и м и о р г а н и з а ц и я ми (можно даже говорить о взаимозависимости этих людей и организаций). Термин паблик рилейшенз относится к управлению взаимоотношениями организацияобщественность, одной из наиболее динамично развивающихся сфер профессиональ ной деятельности. (В современной литературе по технологиям связей с о б щ е с т в е н н о стью часто и с п о л ь з у ю т а н г л и й с к и й т е р м и н — public relations, — или его аббревиатуру, PR, которая произносится как "пиар". Поэтому в данной книге для удобства мы время о т в р е м е н и т а к ж е б у д е м и с п о л ь з о в а т ь п о с л е д н и й в а р и а н т : P R . — Прим. ред.) О д н а к о в повседневных разговорах (да и в средствах массовой и н ф о р м а ц и и ) люди пользуются т е р м и н о м паблик р и л е й ш е н з гораздо в более ш и р о к о м смысле, не о б р а щ а я внимания на тонкости определений. Например, некоторые прибегают к в ы р а ж е н и ю "Это всего лишь паблик рилейшенз", чтобы выразить свое презрительное отношение к тому, что им кажется неискренним публичным жестом. Другие говорят о чем-либо как о "хороших паблик рилейшенз" или "замечательном пиаре" при появлении соответ ствующей информации в газетах или в вечерних новостях, очевидно ассоциируя п а б лик рилейшенз со всем, что привлекает внимание средств массовой информации. К т о то е щ е представляет себе паблик р и л е й ш е н з как попытку скрыть правду или п р и у к расить плохие новости. Один автор д а ж е предполагает, что "термины PR и паблик р и лейшенз превратились в расхожие синонимы слов "увертка" и "обман". Коротко гово ря, паблик р и л е й ш е н з многие л ю д и п о н и м а ю т п о - р а з н о м у , зачастую вкладывая в это понятие негативный смысл. В этой главе вы найдете о п р е д е л е н и е к о н ц е п ц и и паблик р и л е й ш е н з как позитивной организационной функции управления. Здесь ж е описаны ее составные части и о с о бенности практической реализации, указано, что отличает ее от других у п р а в л е н ч е ских функций и действий. Процесс определения начинается с обзора изменений, кото рые эта к о н ц е п ц и я претерпела в т е ч е н и е многих лет. 1 Эволюция концепции И з м е н е н и е в з г л я д о в на п а б л и к р и л е й ш е н з ( т . е . н а с в я з и с о б щ е с т в е н н о стью) о т р а ж а е т р а з в и т и е и с т а н о в л е н и е этой ф у н к ц и и к а к в о р г а н и з а ц и я х , т а к и в о б щ е с т в е в ц е л о м . Эти и з м е н е н и я с в и д е т е л ь с т в у ю т т а к ж е о настой ч и в ы х п о п ы т к а х н а р о ж д а ю щ е й с я п р о ф е с с и и с а м о и д е н т и ф и ц и р о в а т ь с я в ка честве о д н о й и з у п р а в л е н ч е с к и х ф у н к ц и й о р г а н и з а ц и и . Э т а п ы э в о л ю ц и и к о н ц е п ц и и п о к а з ы в а ю т , к а к она п о с т е п е н н о з а к р е п и л а за собой свое н ы н е ш нее з н а ч е н и е . ( Б о л е е п о д р о б н ы й а н а л и з п р и в е д е н в г л а в е 4.) И н т е р е с ы к р у п н о г о б и з н е с а н а ч а л а X X с т о л е т и я п р и в е л и к п о п ы т к а м ис п о л ь з о в а н и я п а б л и к р и л е й ш е н з к а к средства з а щ и т ы бизнеса от н а с т ы р н ы х ж у р н а л и с т о в и о р г а н о в г о с р е г у л и р о в а н и я . А к ц е н т б ы л с д е л а н на и з л о ж е н и и собственной в е р с и и с о б ы т и й и на п р о в е д е н и и " к о н т р а т а к " , п р и з в а н н ы х воз д е й с т в о в а т ь н а о б щ е с т в е н н о е м н е н и е и п р е д о т в р а т и т ь т а к и е и з м е н е н и я в об щ е с т в е н н о й п о л и т и к е , к о т о р ы е м о г л и бы п р и в е с т и к росту р е г у л и р о в а н и я бизнеса. О д н о с т о р о н н и й п р о п а г а н д и с т с к и й подход в п а б л и к р и л е й ш е н з д о м и н и р о в а л в ту п о р у , к о г д а С о е д и н е н н ы е Ш т а т ы в с т у п и л и в п е р в у ю м и р о в у ю войну и к о г д а п р е з и д е н т Вудро В и л ь с о н с о з д а л К о м и т е т по о б щ е с т в е н н о й и н ф о р м а ц и и . Ц е л ь ю к о м и т е т а , к о т о р ы й в о з г л а в и л Д ж о р д ж К р и л и в состав кото рого в х о д и л и м о л о д ы е с п е ц и а л и с т ы по п р о п а г а н д е ( м н о г и е и з н и х с о з д а л и впоследствии собственные P R - ф и р м ы ) , была мобилизация общественного м н е н и я в п о д д е р ж к у в о е н н ы х у с и л и й с т р а н ы на основе п р о в е д е н и я общена ц и о н а л ь н о й п р о п а г а н д и с т с к о й к а м п а н и и . В эти д а в н и е в р е м е н а P R и м е л и ярко выраженную форму пропаганды, предназначенной для оказания влия н и я на о п р е д е л е н н ы е г р у п п ы л ю д е й . Многие по-прежнему определяют п а б л и к р и л е й ш е н з л и ш ь к а к средство убе ж д е н и я и пропаганды. Н а п р и м е р , в одном из словарей встречается следующее определение этого п о н я т и я : "побуждение общественности п р и н я т ь определенную точку з р е н и я и п о п ы т к и добиться ее р а с п о л о ж е н и я " (курсив н а ш . — Прим. Ред.). Это определение отражает идеи Эдварда Л . Бернайса (Edward L. Bernays) — одного из о с н о в о п о л о ж н и к о в п а б л и к р и л е й ш е н з , — и з л о ж е н н ы е в его извест- ной к н и г е The Engineering of Consent (1955). Д а ж е в н а ш и дни многие специа л и с т ы - п р а к т и к и , работающие с м е н е д ж е р а м и и к л и е н т а м и , рассматривают паб л и к р и л е й ш е н з к а к одностороннюю пропаганду, призванную убеждать других. В течение н е с к о л ь к и х д е с я т и л е т и й , п р о ш е д ш и х со времени о к о н ч а н и я вто рой мировой в о й н ы , о п р е д е л е н и я п а б л и к р и л е й ш е н з с т а л и в к л ю ч а т ь п о л о ж е н и я о двустороннем о б щ е н и и и в з а и м о с в я з я х . Эти о п р е д е л е н и я в к л ю ч а л и та к и е слова, к а к взаимовыгодный, взаимный и между, что, несомненно, у к а з ы вало на эволюцию точки зрения на данную функцию. Подобная интерактивная концепция появилась в определении, включенном в Третий новый международный словарь Вэбстера (Webster's Third New International Dictionary): "Искусство и л и н а у к а в ы р а б о т к и в з а и м о в ы г о д н о й договоренности и о т н о ш е н и й доброй в о л и " . Б р и т а н с к и й и н с т и т у т связей с; общественностью о п р е д е л и л эту ф у н к ц и ю к а к с т р е м л е н и е установить и поддерживать " в з а и м о п о н и м а н и е м е ж д у о р г а н и з а ц и е й и с в я з а н н о й с ней общественностью". П р е д ы д у щ и е р е д а к ц и и этой к н и г и т а к ж е о п р е д е л я л и P R к а к и н т е р а к т и в н у ю к о н ц е п ц и ю , т . е . к а к " з а п л а н и р о в а н н ы е у с и л и я по в о з д е й с т в и ю на обще ственное м н е н и е посредством д о б р о ж е л а т е л ь н о г о о т н о ш е н и я и о т в е т с т в е н н ы х д е й с т в и й , о с н о в а н н ы е на в з а и м о у д о в л е т в о р и т е л ь н о м д в у с т о р о н н е м обще н и и " . В д р у г о й и з в е с т н о й к н и г е , п о я в и в ш е й с я в 80-е г о д ы , где п р е д с т а в л е н а е щ е одна в е р с и я и н т е р а к т и в н о й к о н ц е п ц и и п а б л и к р и л е й ш е н з , а к ц е н т б ы л с д е л а н и м е н н о на о б щ е н и и : " у п р а в л е н и е к о м м у н и к а ц и я м и м е ж д у о р г а н и з а цией и связанной с ней соответствующей общественностью". П р о ф е с с о р Й е л ь с к о г о у н и в е р с и т е т а и о с н о в а т е л ь Public Opinion Quarterly Х а р в у д Л . Ч а й л д с ( H a r w o o d L. Childs) п р е д л о ж и л в к о н ц е 30-х годов е щ е бо лее " п р о д в и н у т у ю " к о н ц е п ц и ю . В о п р е к и г о с п о д с т в о в а в ш е м у в то в р е м я тра д и ц и о н н о м у п о д х о д у Ч а й л д с с д е л а л в ы в о д , что суть P R з а к л ю ч а е т с я вовсе "не в п р е з е н т а ц и и той и л и и н о й т о ч к и з р е н и я , не в и с к у с с т в е д о в о д и т ь до н у ж н о й к о н д и ц и и о т н о ш е н и е ч е л о в е к а к тем и л и и н ы м я в л е н и я м и не в ф о р м и р о в а н и и с е р д е ч н ы х и в ы г о д н ы х о т н о ш е н и й " . Н а п р о т и в , по его мне нию, базовая ф у н к ц и я связей с общественностью заключается в том, чтобы " п р и в е с т и в соответствие с о б щ е с т в е н н ы м и и н т е р е с а м и ( и л и п р и с п о с о б и т ь ) те а с п е к т ы н а ш е г о л и ч н о г о и к о р п о р а т и в н о г о п о в е д е н и я , к о т о р ы е и м е ю т опре д е л е н н у ю с о ц и а л ь н у ю з н а ч и м о с т ь " . К о р о т к о г о в о р я , Ч а й л д с у т в е р ж д а л , что б а з о в а я ф у н к ц и я п а б л и к р и л е й ш е н з з а к л ю ч а е т с я в т о м , ч т о б ы п о м о ч ь орга н и з а ц и я м приспособиться к о к р у ж е н и ю , в котором они действуют. Многие г о д ы с п у с т я т а к а я к о н ц е п ц и я P R обрела свое второе д ы х а н и е в к а ч е с т в е од н о й из с о с т а в л я ю щ и х с о в р е м е н н о г о м ы ш л е н и я . 2 3 Организационная "настройка" — к а к результат в паблик рилейшенз — означает выполнение ф у н к ц и и управленческого уровня, оказывающей влия н и е на п о л и т и к у о р г а н и з а ц и и ; она в ы з ы в а е т введение поправок в д о п о л н е н и е к коммуникации. Эти э л е м е н т ы к о н ц е п ц и и б ы л и в о с п р и н я т ы М е ж д у н а р о д ной ассоциацией паблик рилейшенз (International Public Relations A s s o c i a t i o n ) , к о т о р а я в к л ю ч и л а в свое о п р е д е л е н и е P R т а к и е п о н я т и я , к а к "рекомендации лидерам организации" и реализация "планируемых программ действий". Итак, однонаправленная к о н ц е п ц и я паблик рилейшенз почти целиком п о л а г а е т с я на п р о п а г а н д у и к о м м у н и к а ц и и с ц е л ь ю у б е ж д е н и я ( к а к п р а в и л о , в ф о р м е а г и т а ц и и ) . Д в у н а п р а в л е н н а я к о н ц е п ц и я а к ц е н т и р у е т в н и м а н и е на необходимости информационного обмена, взаимодействия и взаимопонима ния. Расширенная двунаправленная концепция включает организационную " н а с т р о й к у " , д о п о л н е н и е р о л и п а б л и к р и л е й ш е н з в ы д а ч е й р е к о м е н д а ц и й ру к о в о д с т в у о р г а н и з а ц и и и в ы п о л н е н и е м о п р е д е л е н н ы х к о р р е к т и р у ю щ и х дей с т в и й . С о в р е м е н н а я п р а к т и к а о т р а ж а е т все эти к о н ц е п ц и и . Определение концепции на основе практики О п и с а н и е того, что д е л а е т P R н а п р а к т и к е , я в л я е т с я д р у г и м способом оп р е д е л е н и я ф у н к ц и и п а б л и к р и л е й ш е н з . Одна из н а и б о л е е н а с т о й ч и в ы х по п ы т о к " о п е р а ц и о н н о г о " о п р е д е л е н и я с в я з е й с о б щ е с т в е н н о с т ь ю б ы л а пред п р и н я т а Public Relations News, о д н и м и з н е с к о л ь к и х к о м м е р ч е с к и х и н ф о р мационных бюллетеней, посвященных паблик рилейшенз. Обратите в н и м а н и е н а то, к а к это о п р е д е л е н и е о п и с ы в а е т д е й с т в и е P R в о р г а н и з а ц и онных структурах. Паблик рилейшенз — это управленческая функция, которая оценивает общественное мнение, определяет политику и процедуры отдельных лиц или организации в целом на основе обще ственных интересов, планирует и выполняет ту или иную программу действий с целью до биться понимания и признания со стороны общества. В с т р е ч а ю т с я б у к в а л ь н о с о т н и о п р е д е л е н и й , а в т о р ы к о т о р ы х п ы т а ю т с я ух в а т и т ь суть п а б л и к р и л е й ш е н з , п е р е ч и с л я я в а ж н е й ш и е в и д ы д е я т е л ь н о с т и , с о с т а в л я ю щ и е основу п р а к т и к и P R . П о к о й н ы й д-р Р е к с Ф . Х а р л о у (Rex F . H a r l o w ) , долгое в р е м я б ы в ш и й не т о л ь к о к р у п н ы м у ч е н ы м - т е о р е т и к о м , но и в ы д а ю щ и м с я п р а к т и к о м в о б л а с т и п а б л и к р и л е й ш е н з , собрал о п р е д е л е н и я п а б л и к р и л е й ш е н з , п о я в и в ш и е с я в п е ч а т и с н а ч а л а в е к а по 1 9 7 6 г., в ы я в и л важнейшие элементы в к а ж д о м из этих определений и классифицировал их о с н о в н ы е и д е и . Он н а м е р е в а л с я п о к а з а т ь , ч е м ж е на с а м о м д е л е я в л я ю т с я с в я з и с о б щ е с т в е н н о с т ь ю , а не ч е м о н и з а н и м а ю т с я . П р о а н а л и з и р о в а в 4 7 2 о п р е д е л е н и я , он, о д н а к о , с ф о р м у л и р о в а л о п р е д е л е н и е , к о т о р о е в к л ю ч а е т к а к концептуальные, так и операционные элементы. Паблик рилейшенз — это особая управленческая функция, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание, взаимодействие и сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью; включает управление проблемами или вопросами; обеспечивает информированность руководства о настроениях в обществен ном мнении и помогает ему более чутко реагировать на эти настроения; определяет и под черкивает обязанность руководства служить интересам общества; помогает руководству ша гать в ногу с изменениями и как можно эффективнее использовать эти изменения, выполняя роль своеобразной системы раннего предупреждения, помогающей прогнозировать тенден ции; а также использует в качестве своих важнейших инструментов исследования разумное и этичное общение. 4 В н о я б р е 1982 г. А м е р и к а н с к о е общество п а б л и к р и л е й ш е н з ( P u b l i c R e l a t i o n s Society of A m e r i c a — P R S A ) ф о р м а л ь н о п р и н я л о е щ е более про странное о п р е д е л е н и е — Официальное положение о паблик рилейшенз (Official S t a t e m e n t on P u b l i c R e l a t i o n s ) . А в т о р ы этого п о л о ж е н и я , г р у п п а л и деров P R S A , п о п ы т а л и с ь д а т ь о п р е д е л е н и е , основной у п о р в к о т о р о м б ы л б ы Д е л а н на о б щ е с т в е н н о й з н а ч и м о с т и п а б л и к р и л е й ш е н з . П о м и м о этого кон ц е п т у а л ь н о г о а с п е к т а о п р е д е л е н и я , о н и в к л ю ч и л и в него д е й с т в и я , р е з у л ь т а ты и т р е б о в а н и я к з н а н и я м , в з я т ы е н е п о с р е д с т в е н н о и з п р а к т и к и с в я з е й с о б щ е с т в е н н о с т ь ю . (См. п р и м е р 1.1.) с Пример 1.1. О ф и ц и а л ь н о е п о л о ж е н и е о п а б л и к р и л е й ш е н з , принятое А м е р и к а н с к и м о б щ е с т в о м п а б л и к р и л е й ш е н з (PRSA) Паблик рилейшенз помогают нашему сложному и плюралистическому обществу достичь определенных решений и функционировать более эффективно, обеспечивая необходи мый уровень взаимопонимания между различными группами и общественными институ тами. Задача PR — добиться гармонии между частными и общественными интересами. Паблик рилейшенз охватывают весьма широкий спектр общественных институтов, например коммерческие предприятия, профсоюзы, правительственные агентства, добровольные ассо циации, фонды, больницы, школы, колледжи и религиозные институты. Пытаясь достичь стоя щих перед ними целей, эти институты вынуждены развивать эффективные отношения с раз личными группами общества, например служащими, отдельными членами общества, потреби телями, местной общественностью, акционерами и другими институтами, а также с обществом в целом. Чтобы достичь целей, стоящих перед институтами, руководству этих институтов следует считаться с настроениями и мнениями "своей" общественности. Сами по себе эти цели также формируются внешним окружением. Специалист по паблик рилейшенз действует по отношению к руководству как консультант и как посредник, помогая преобразовывать частные цели в разумное, общественно приемлемое поведение и деятельность. Являясь управленческой функцией, паблик рилейшенз включают следующие элементы. • Прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения, настроений и про блем, которые могут повлиять — в ту или иную сторону — на действия и планы органи зации. • Консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, выбора направлений деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответствен ности организации. • Исследование, реализация и оценка — на непрерывной основе — программ деятельно сти и информационной политики, позволяющих добиться общественного понимания на основе информированности, что дает возможность организации достичь стоящих перед ней целей. К таким программам относится маркетинг, сбор средств в различные фон ды, формирование отношений со служащими, местной общественностью и государст венными органами, а также другие программы. • Планирование и реализация попыток организации повлиять в нужном направлении на общественную политику. • Постановка целей, планирование, формирование бюджета, набор и обучение персона ла, разработка оборудования — коротко говоря, управление ресурсами, необходимыми для выполнения всего сказанного выше. • Примерами знаний, которые могут потребоваться в профессиональной практике паблик ри лейшенз, являются ораторское искусство, психология, социальная психология, социология, политология, экономика, принципы управления и этика. Определенные технические знания и квалификация требуются для исследования мнений, анализа общественных проблем, фор мирования отношений со средствами массовой информации, прямого обращения по почте, институциональной рекламы, публикаций, производства фильмов/видеопродукции, подго товки специальных событий, речей и презентаций. Помогая определить и реализовать ту или иную политику, практический специалист по паблик рилейшенз использует определенный спектр знаний в области профессиональных коммуникаций, играя объединяющую роль как внутри самой организации, так и между организацией и ее окружением. Формально принято на Ассамблее PRSA 6 ноября 1982 г. Элементы, общие для многих определений, предполагают, что P R решают следующие задачи. 1. О б е с п е ч и в а ю т п р о в е д е н и е о п р е д е л е н н о й п л а н о м е р н о й и п о с л е д о в а т е л ь ной программы как части управления организацией. 2. З а н и м а ю т с я в з а и м о о т н о ш е н и я м и м е ж д у о р г а н и з а ц и е й и ее о б щ е с т в е н ностью. 3. К о н т р о л и р у ю т и н ф о р м и р о в а н н о с т ь , м н е н и я , н а с т р о е н и я и п о в е д е н и е к а к в н у т р и о р г а н и з а ц и и , т а к и з а ее п р е д е л а м и . 4. А н а л и з и р у ю т в л и я н и е п о л и т и к и , п р о ц е д у р и д е й с т в и й н а обществен ность. 5. К о р р е к т и р у ю т т а к у ю п о л и т и к у , п р о ц е д у р ы и д е й с т в и я , к о т о р ы е всту п а ю т в к о н ф л и к т с о б щ е с т в е н н ы м и и н т е р е с а м и и з а к л ю ч а ю т в себе уг розу ж и з н е с п о с о б н о с т и о р г а н и з а ц и и . 6. П о з в о л я ю т д а в а т ь р е к о м е н д а ц и и р у к о в о д с т в у о т н о с и т е л ь н о в ы б о р а но вой п о л и т и к и , п р о ц е д у р и д е й с т в и й , в з а и м о в ы г о д н ы х к а к д л я о р г а н и зации, так и д л я связанной с ней общественности. 7. У с т а н а в л и в а ю т и п о д д е р ж и в а ю т д в у с т о р о н н е е о б щ е н и е м е ж д у о р г а н и з а ц и е й и ее о б щ е с т в е н н о с т ь ю . 8. В н о с я т о п р е д е л е н н ы е к о р р е к т и в ы в и н ф о р м и р о в а н н о с т ь , м н е н и я , на с т р о е н и я и п о в е д е н и е к а к в н у т р и , т а к и за п р е д е л а м и о р г а н и з а ц и и . 9. Ф о р м и р у ю т н о в ы е и л и п о д д е р ж и в а ю т с у щ е с т в у ю щ и е о т н о ш е н и я м е ж ду о р г а н и з а ц и е й и ее о б щ е с т в е н н о с т ь ю . Э в о л ю ц и я этой к о н ц е п ц и и и м н о г о ч и с л е н н ы е п о п ы т к и о п и с а т ь п р а к т и к у паблик рилейшенз привели к следующему определению. Паблик р и л е й ш е н з — это управленческая функция по установлению и п о д д е р ж а н и ю взаимовыгодных о т н о ш е н и й м е ж д у о р г а н и з а ц и е й и о б щ е с т в е н н о с т ь ю , от н а с т р о е н и й и мнений которой зависит успех или неудача этой организации. Эта к о н ц е п т у а л ь н а я ф о р м у л и р о в к а определяет многие виды деятельности и цели в п р а к т и к е паблик р и л е й ш е н з к а к управленческую функцию. Кроме того, она определяет формирование и поддержание взаимовыгодных о т н о ш е н и й м е ж ду о р г а н и з а ц и е й и общественностью к а к моральную и этическую основу данной профессии. В то ж е время она предлагает к р и т е р и и д л я установления того, что я в л я е т с я и что не я в л я е т с я частью данной ф у н к ц и и . К а к справедливо заметил один у ч е н ы й , определения с л у ж а т , по м е н ь ш е й мере, двум ц е л я м : помочь нам понять о к р у ж а ю щ и й м и р и привести доводы в пользу к о н к р е т н о й т о ч к и з р е н и я на то, к а к одна к о н ц е п ц и я соотносится с другими к о н ц е п ц и я м и . 5 Маркетинг и паблик рилейшенз - это далеко не одно и то же М н о г и е л ю д и с т а в я т з н а к р а в е н с т в а м е ж д у п а б л и к р и л е й ш е н з и е щ е од ной управленческой ф у н к ц и е й — м а р к е т и н г о м . В а к а н т н ы е должности п р е д с т а в и т е л е й по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю " п р е д у с м а т р и в а ю т не ч т о иное, к а к работу к о м м и в о я ж е р а и л и агента, обзванивающего потенциальк л и е н т о в . В некоторых небольших о р г а н и з а ц и я х с в я з я м и с общест в е н н о с т ь ю и м а р к е т и н г о м з а н и м а е т с я о д и н и тот ж е ч е л о в е к , з а ч а с т у ю не Н Ь 1 Х п о н и м а ю щ и й р а з н и ц ы м е ж д у э т и м и д в у м я ф у н к ц и я м и . И м е н н о и з - з а та к о й п у т а н и ц ы м н о г и е д е л а ю т в ы в о д , б у д т о м е ж д у н и м и д е й с т в и т е л ь н о нет никакой разницы. Подобная путаница возникает т а к ж е в некоммерческих организациях и государственных учреждениях, где "некоммерческий маркетинг" и "социальный маркетинг" означают формирование и поддержание отноше н и й с ч л е н а м и , п а ц и е н т а м и , д о н о р а м и и п р о ч и м и у ч а с т н и к а м и соответст в у ю щ е г о п р о ц е с с а . В о д н о м и з т а к и х с л у ч а е в с п е ц и а л и с т - п р а к т и к , рабо т а в ш и й в к р у п н о й б о л ь н и ц е , п р и б ы в у т р о м в п о н е д е л ь н и к на р а б о т у , у в и д е л н а д в е р и своего о ф и с а т а б л и ч к у с л е д у ю щ е г о с о д е р ж а н и я : " О т д е л м а р к е т и н г о в о й и н ф о р м а ц и и " . П р е ж н е е н а з в а н и е " О т д е л по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю " р у к о в о д с т в о б о л ь н и ц ы р е ш и л о з а м е н и т ь , д а ж е не п о с о в е т о в а в ш и с ь с ч е л о в е к о м , к о т о р о м у п р е д с т о я л о в о з г л а в л я т ь этот о т д е л ! Оче в и д н о , а д м и н и с т р а ц и я не у с м а т р и в а л а н и к а к о й п р о б л е м ы в т о м , ч т о в на з в а н и е о т д е л а по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю п о п а л о слово " м а р к е т и н г " . В к о н ц е к о н ц о в , по и х м н е н и ю , р е ч ь в е д ь не ш л а о в н е с е н и и к а к и х - т о и з м е н е н и й в п р о г р а м м у р а б о т ы о т д е л а — и з м е н и л и всего л и ш ь н а з в а н и е ! Немало неразберихи вносят и сами специалисты-практики. Например, некоторые из них в своих в и з и т н ы х к а р т о ч к а х у к а з ы в а ю т , что они зани маются "маркетинговыми коммуникациями" или "программами поддержки м а р к е т и н г а " . Н е к о т о р ы е ф и р м ы , с п е ц и а л и з и р у ю щ и е с я на п а б л и к р и л е й ш е н з , в к л ю ч а ю т в свои н а з в а н и я и ф и р м е н н ы е б л а н к и т а к и е о б о р о т ы , к а к "маркетинговые к о м м у н и к а ц и и " или "маркетинговые связи с общественно стью". Б ы в ш и й глава одной из т а к и х ф и р м написал книгу, описывающую " м а р к е т и н г о в ы е с в я з и с о б щ е с т в е н н о с т ь ю " к а к п р а к т и к у , " к о т о р а я под держивает маркетинг товаров и услуг". Действительно, многие из тех, чьей профессией я в л я ю т с я паблик ри л е й ш е н з , т р а т я т н е м а л у ю ч а с т ь с в о е г о р а б о ч е г о в р е м е н и на п о д д е р ж к у маркетинга, презентацию новых товаров и услуг, агитацию в пользу их п р и м е н е н и я и пропаганду аспектов маркетинговой стратегии. Именно мар кетинговая деятельность обеспечивает многим фирмам получение прибыли. К а к с к а з а л руководитель одной из т а к и х ф и р м , "отнимите у нас работу в области маркетинга, и вы л и ш и т е нас половины нашего бизнеса". У я с н я я д л я себя р а з н и ц у м е ж д у P R и м а р к е т и н г о м , президент еще одной ф и р м ы , з а н и м а ю щ е й с я с в я з я м и с о б щ е с т в е н н о с т ь ю , з а м е т и л : е с л и сбыт не я в л я е т с я з а д а ч е й п а б л и к р и л е й ш е н з , т о г д а " 7 5 % с п е ц и а л и с т о в по с в я з я м с о б щ е с т венностью на самом деле з а н и м а ю т с я м а р к е т и н г о м " . Это п р о и с х о д и т потому, что с п е ц и а л и с т ы в области P R и и х к л и е н т ы часто путают п о н я т и я паблисити и паблик рилейшенз, п о с к о л ь к у ф и р м е (или агентству) о п л а ч и в а ю т и м е н н о ее п р о п а г а н д и с т с к и е у с и л и я (а м о ж е т б ы т ь , это о б ъ я с н я е т с я т е м , что они п р о ч и т а л и одну и з м н о ж е с т в а к н и г , в к о т о р ы х ут в е р ж д а е т с я , будто п а б л и к р и л е й ш е н з — это л и ш ь т а к т и к а , и с п о л ь з у е м а я в м а р к е т и н г е , "элемент к о м п л е к с а с т и м у л и р о в а н и я сбыта, с в я з а н н ы й с тем, к а к люди относятся к определенным проблемам, продуктам, а т а к ж е к отдельным л и ц а м и л и к о р п о р а ц и я м " ) . ? У ч и т ы в а я ш и р о к о е распространение э т и х з а б л у ж д е н и й д а ж е в п р а к т и к е P R , не п р и х о д и т с я у д и в л я т ь с я тому, что л ю д и , весьма д а л е к и е от п а б л и к р и л е й ш е н з , п о л а г а ю т , будто и х основная задача — про д в и ж е н и е товаров и услуг с ц е л ь ю у в е л и ч е н и я и х сбыта, т . е . п р и м е р н о то ж е , чем занимается маркетинг. 6 Концептуальное разграничение между паблик рилейшенз и маркетингом вполне в о з м о ж н о (несмотря на то, что это р а з г р а н и ч е н и е д а л е к о не всегда по следовательно о с у щ е с т в л я е т с я на п р а к т и к е ) ; м о ж н о п р о я с н и т ь и в з а и м о с в я з ь между этими понятиями. Во-первых, д л я концепции маркетинга фундамен т а л ь н ы м и я в л я ю т с я ч е л о в е ч е с к и е ж е л а н и я и потребности. То, чего л ю д и х о т я т и л и ж е л а ю т , преобразуется в п о т р е б и т е л ь с к и й спрос. Во-вторых, м а р к е т и н г предлагает п р о д у к т ы и услуги д л я у д о в л е т в о р е н и я этого спроса. П о т р е б и т е л и в ы б и р а ю т п р о д у к т ы и у с л у г и , я в л я ю щ и е с я , по и х м н е н и ю , с а м ы м и п о л е з н ы м и и ц е н н ы м и , у д о в л е т в о р я я в н а и б о л ь ш е й степени свои потребности. Вт р е т ь и х , продавец п о с т а в л я е т п р о д у к т и л и услугу потребителю в обмен на чтолибо, п р е д с т а в л я ю щ е е ц е н н о с т ь д л я п р о д а в ц а . Именно эта трансакция (две стороны обмениваются тем, что представляет для них ценность) и явля ется отличительным признаком маркетинговой функции. Маркетинг мож но о п р е д е л и т ь п р и м е р н о в той ж е ф о р м е , в которой м ы о п р е д е л и л и ранее паб лик рилейшенз. 8 Маркетинг — это управленческая функция, которая ности и желания, предлагает продукты и услуги для стей и порождает трансакции, в результате которых в о б м е н на ч т о - л и б о , п р е д с т а в л я ю щ е е ц е н н о с т ь д л я выявляет человеческие потреб удовлетворения этих потребно продукты и услуги поставляются поставщика. Н а п р а к т и к е м а р к е т и н г в к л ю ч а е т с к о о р д и н и р о в а н н у ю п р о г р а м м у иссле д о в а н и й , п р о е к т и р о в а н и я п р о д у к т а , у п а к о в к и , ц е н о о б р а з о в а н и я , мер по сти м у л и р о в а н и ю сбыта и собственно с б ы т а . Ц е л ь з а к л ю ч а е т с я в т о м , ч т о б ы "привлечь и удовлетворить потребителей (или клиентов) на долговременной основе и в к о н е ч н о м счете д о с т и ч ь э к о н о м и ч е с к и х ц е л е й о р г а н и з а ц и и . Его фундаментальной задачей является формирование и поддержание р ы н к а для п р о д у к т о в и л и услуг, п р е д л а г а е м ы х д а н н о й о р г а н и з а ц и е й " . В этом о т н о ш е н и и п а б л и с и т и ( п р о п а г а н д а ) п р о д у к т а п о д д е р ж и в а е т м а р к е т и н г . П о с к о л ь к у с п е ц и а л и с т ы по п а б л и к р и л е й ш е н з , к а к п р а в и л о , з н а ю т , к а к п о д г о т о в и т ь и н ф о р м а ц и о н н о е с о о б щ е н и е д л я средств массовой и н ф о р м а ц и и , и у м е ю т р а б о т а т ь с ж у р н а л и с т а м и , с п е ц и а л и с т ы по м а р к е т и н г у обра щ а ю т с я к н и м с просьбой п о д г о т о в и т ь подобное с о о б щ е н и е о н о в ы х п р о д у к тах и о р г а н и з о в а т ь и х о с в е щ е н и е в с р е д с т в а х массовой и н ф о р м а ц и и . Эти действия, однако, являются частью маркетинговой деятельности, поскольку их ц е л ь — с т и м у л и р о в а т ь обмен м е ж д у о р г а н и з а ц и е й и п о т р е б и т е л я м и ее п р о д у к ц и и . Н а п р и м е р , ф и р м а п а б л и к р и л е й ш е н з Hill & K n o w l t o n о б у ч а л а технических специалистов к о м п а н и и Procter & Gamble правильно отвечать на в о п р о с ы ж у р н а л и с т о в , к а с а ю щ и е с я " и м и т а т о р а ж и р а " , в ходе тестового м а р к е т и н г а о б е з ж и р е н н ы х к а р т о ф е л ь н ы х ч и п с о в Frito-Lay's Мах. Н е к о т о р ы е о р г а н и з а ц и и в о с п р и н и м а ю т м а р к е т и н г о в ы е о т н о ш е н и я с потре б и т е л я м и к а к л и ш ь одну из м н о ж е с т в а о р г а н и з а ц и о н н ы х в з а и м о с в я з е й . Н а и х о р г а н и з а ц и о н н ы х с х е м а х м а р к е т и н г представляет собой часть более к р у п н о й Ф у н к ц и и — п а б л и к р и л е й ш е н з . Д р у г и е о р г а н и з а ц и и считают м а р к е т и н г своей основной ф у н к ц и е й , р а с с м а т р и в а я все " н е п о т р е б и т е л ь с к и е о т н о ш е н и я " (со своими с л у ж а щ и м и , и н в е с т о р а м и , соседями, п р а в и т е л ь с т в о м и т.п.) к а к необ ходимые только в контексте маркетинга. В этих организациях паблик рилей ш е н з полностью п о д ч и н е н ы м а р к е т и н г у . Р я д о р г а н и з а ц и й определяет о т н о ш е н и я с п о т р е б и т е л я м и " к а к ч а с т ь P R , в о з л а г а я на отдел по с в я з я м с общественностью ответственность за р е ш е н и е тех проблем к л и е н т о в и д р у г и х потребителей, к о т о р ы е не о т н о с я т с я к м а р к е т и н г у ( н а п р и м е р , и н с т р у к ц и и по и с п о л ь з о в а н и ю п р о д у к т о в , и н ф о р м а ц и я о безопасности, рассмотрение ж а л о б , ремонт и о б с л у ж и в а н и е т е х н и к и ) . В б о л ь ш и н с т в е о р г а н и з а ц и й , о д н а к о , м а р к е тинг и паблик рилейшенз являются отдельными управленческими функциями с разными — хотя и взаимодополняющими — целями. Эти ц е л и д е й с т в и т е л ь н о д о л ж н ы б ы т ь в з а и м о д о п о л н я ю щ и м и , п о с к о л ь к у речь идет о д в у х в а ж н е й ш и х у п р а в л е н ч е с к и х ф у н к ц и я х , к о т о р ы е ч а щ е всего р а с п р о с т р а н я ю т с я на " в н е ш н ю ю " общественность о р г а н и з а ц и и . М а р к е т и н г , к а к п р а в и л о , действует к а к ф у н к ц и я л и н е й н о г о у п р а в л е н и я , с в я з а н н а я с пре образованием в х о д н ы х ф а к т о р о в о р г а н и з а ц и и в в ы х о д н ы е , п р е д с т а в л я ю щ и е определенную ценность д л я д р у г и х . В то ж е в р е м я P R действуют к а к ф у н к ц и о н а л ь н о е у п р а в л е н и е , п р е д о с т а в л я я р е к о м е н д а ц и и и д р у г и е услуги в под д е р ж к у л и н е й н ы х ф у н к ц и й . В очень м н о г и х о р г а н и з а ц и я х , о д н а к о , н и в ы с ш е е руководство, н и с п е ц и а л и с т ы - п р а к т и к и по п а б л и к р и л е й ш е н з и м а р к е т и н г у не п о н и м а ю т отчетливо р а з н и ц ы м е ж д у э т и м и д в у м я к о н ц е п ц и я м и и в з а и м о с в я з и м е ж д у д в у м я с о о т в е т с т в у ю щ и м и о р г а н и з а ц и о н н ы м и ф у н к ц и я м и . (Подробнее о л и н е й н о м и ф у н к ц и о н а л ь н о м у п р а в л е н и и , а т а к ж е об о т н о ш е н и я х м е ж д у под р а з д е л е н и е м P R и д р у г и м и п о д р а з д е л е н и я м и м ы поговорим в главе 3.) И т а к , м а р к е т и н г делает а к ц е н т на о т н о ш е н и я х обмена с п о т р е б и т е л я м и . Результатом маркетинговых усилий являются компенсационные транзакции т и п а "услуга за услугу", к о т о р ы е удовлетворяют потребности к л и е н т о в и по з в о л я ю т о р г а н и з а ц и и достичь своих э к о н о м и ч е с к и х ц е л е й . В п р о т и в о п о л о ж ность этому п а б л и к р и л е й ш е н з о х в а т ы в а ю т ш и р о к и й с п е к т р ц е л е й и отноше н и й со м н о г и м и г р у п п а м и л ю д е й : с л у ж а щ и м и , и н в е с т о р а м и , соседями, груп п а м и особых интересов, г о с у д а р с т в е н н ы м и о р г а н а м и и т . п . Э ф ф е к т и в н ы е п а б л и к р и л е й ш е н з п о л о ж и т е л ь н о с к а з ы в а ю т с я на м а р к е тинговой деятельности, поддерживая доброжелательную социальную и поли т и ч е с к у ю среду. Н а п р и м е р , б о л ь н и ц а , п о д д е р ж и в а ю щ а я х о р о ш и е о т н о ш е н и я с в о л ь н о н а е м н ы м и , м е д с е с т р а м и , т е р а п е в т а м и , с л у ж а щ и м и , м е с т н ы м и орга н а м и г о с у д а р с т в е н н о г о у п р а в л е н и я и р а з л и ч н ы м и г р у п п а м и м е с т н о й общест в е н н о с т и , н а в е р н я к а д о б ь е т с я з н а ч и т е л ь н ы х у с п е х о в в своей м а р к е т и н г о в о й д е я т е л ь н о с т и по п р и в л е ч е н и ю н о в ы х п а ц и е н т о в . Т о ч н о т а к ж е у с п е ш н ы й маркетинг и высокий уровень удовлетворенности клиентов помогают форми р о в а т ь и п о д д е р ж и в а т ь х о р о ш и е о т н о ш е н и я с д р у г и м и к а т е г о р и я м и общест венности, т а к и м и к а к с л у ж а щ и е , инвесторы, органы государственного управления и лидеры местной общественности. Неправильно выбранные маркетинговые стратегии и приемы показывают, к а к эта д е я т е л ь н о с т ь м о ж е т п р и в е с т и к с о в е р ш е н н о н е о ж и д а н н ы м последст виям и создать немалые проблемы в формировании благоприятных связей с о б щ е с т в е н н о с т ь ю . Образ м у ж е с т в е н н о г о п а р н я , в ы б р а н н ы й д л я р е к л а м ы си гарет Camel, мог б ы о к а з а т ь с я э ф ф е к т и в н о й м а р к е т и н г о в о й т а к т и к о й д л я п р и в л е ч е н и я д е т е й и п о д р о с т к о в , но он ж е в п о л н е м о ж е т о к а з а т ь с я той со л о м и н к о й , к о т о р а я с л о м а е т хребет в е р б л ю д у т а б а ч н о й п р о м ы ш л е н н о с т и . Ус п е ш н ы й маркетинг продуктов детского п и т а н и я к о м п а н и и Nestle в разви в а ю щ и х с я с т р а н а х , т е м не м е н е е , создал этой к о м п а н и и н е з а в и д н у ю репута ц и ю во всем м и р е п о с л е р я д а с м е р т е л ь н ы х и с х о д о в , п р и ч и н о й к о т о р ы х стало у п о т р е б л е н и е д е т ь м и п р о д у к ц и и к о м п а н и и ( п р и ее и з г о т о в л е н и и и с п о л ь з о в а л а с ь з а г р я з н е н н а я вода). М а р к е т и н г о в а я к а м п а н и я P e p s i о б е щ а л а п о л у ч е н и е с п е ц и а л ь н ы х п р и з о в от P e p s i т е м , к т о наберет о п р е д е л е н н о е к о л и ч е с т в о бал л о в , п о к у п а я п р о д у к ц и ю э т о й к о м п а н и и ( н а ч и н а я от м у ж с к о й р у б а ш к и , со о т в е т с т в у ю щ е й 8 0 б а л л а м , и з а к а н ч и в а я р е а к т и в н ы м и с т р е б и т е л е м верти- к а л ь н о г о в з л е т а и п о с а д к и M a r i n e H a r r i e r с т о и м о с т ь ю 24 м л н д о л л . — семь м и л л и о н о в б а л л о в ) . Все з а к о н ч и л о с ь т е м , ч т о P e p s i з а р а б о т а л а к р а й н е нега т и в н ы е о т з ы в ы в прессе, а к о г д а о д и н с т у д е н т , ч е с т н о з а р а б о т а в ш и й семь м и л л и о н о в б а л л о в , п о т р е б о в а л свой и с т р е б и т е л ь , к о м п а н и я в ы н у ж д е н а б ы л а п р и з н а т ь , что это ее н а ч и н а н и е б ы л о не с л и ш к о м у д а ч н о й ш у т к о й . О ч е в и д н о , ч т о в з а и м о о т н о ш е н и я у н и в е р с и т е т а со с в о и м и с т у д е н т а м и , в ы п у с к н и к а м и , с о т р у д н и к а м и , п р о ф е с с о р с к о - п р е п о д а в а т е л ь с к и м составом и г р у п п а м и м е с т н о й о б щ е с т в е н н о с т и в и з в е с т н о й м е р е о п р е д е л я ю т успех и л и н е у д а ч у м а р к е т и н г о в о й д е я т е л ь н о с т и у н и в е р с и т е т а , н а п р а в л е н н о й на п р и в л е ч е н и е н о в ы х с т у д е н т о в . Точно т а к ж е , если у к а к о г о - т о б а н к а в о з н и к а ю т п р о б л е м ы с м о р а л ь н ы м о б л и к о м его с о т р у д н и к о в и в ы с о к о й т е к у ч е с т ь ю к а д ров, с п а д е н и е м д о в е р и я его и н в е с т о р о в и с л е д у ю щ и м из этого п а д е н и е м це н ы его а к ц и й , с в м е ш а т е л ь с т в о м в свою д е я т е л ь н о с т ь со с т о р о н ы р а з л и ч н ы х п р о в е р я ю щ и х о р г а н о в и л и с у х у д ш е н и е м своего и м и д ж а и п а д е н и е м и н т е р е са к себе со с т о р о н ы о б щ е с т в е н н о с т и , н а в е р н я к а у него в о з н и к н у т т р у д н о с т и с ф о р м и р о в а н и е м у с п е ш н о й м а р к е т и н г о в о й д е я т е л ь н о с т и по п р и в л е ч е н и ю н о в ы х к л и е н т о в . Б о л е е того, п р о б л е м ы этого б а н к а , с в я з а н н ы е с п а б л и к р и л е й ш е н з , будут и с к у с с т в е н н о р а з д у в а т ь с я к о н к у р и р у ю щ и м и б а н к а м и в и х маркетинговых материалах. Т а к и м о б р а з о м , ч т о б ы д о б и т ь с я с в о и х ц е л е й , о р г а н и з а ц и и д о л ж н ы уде лять внимание и связям с общественностью, и маркетингу. К а ж д а я из этих ф у н к ц и й вносит свой у н и к а л ь н ы й и в з а и м о д о п о л н я ю щ и й в к л а д в ф о р м и р о вание и поддержание множества отношений, столь в а ж н ы х д л я в ы ж и в а н и я и р а з в и т и я о р г а н и з а ц и и . И г н о р и р у я одну и з э т и х ф у н к ц и й , в ы р и с к у е т е по терпеть н е у д а ч у с д р у г о й . Составляющие управленческой функции П а б л и к р и л е й ш е н з нередко путают с о т д е л ь н ы м и и х д е й с т в и я м и и состав л я ю щ и м и ч а с т я м и . Н а п р и м е р , многие п о л а г а ю т , будто " п а б л и с и т и " я в л я е т с я синонимом п о н я т и я " с в я з и с общественностью". П а б л и с и т и я в л я е т с я зачас тую наиболее очевидной ч а с т ь ю , но редко — е д и н с т в е н н о й п р о г р а м м н о й стра тегией. А н а л о г и ч н о этому лоббирование часто я в л я е т с я самой з а м е т н о й дея тельностью в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з в В а ш и н г т о н е и с т о л и ц а х ш т а т о в . Лоб бирование, к а к п р а в и л о , представляет собой л и ш ь часть общей стратегии P R ; при этом лоббисты о т ч и т ы в а ю т с я о р е з у л ь т а т а х своей д е я т е л ь н о с т и перед в ы с ш и м руководством п а б л и к р и л е й ш е н з соответствующей о р г а н и з а ц и и . Современное п о н и м а н и е и п р а к т и к а п а б л и к р и л е й ш е н з в к л ю ч а е т сле дующие виды деятельности и специализации. Паблисити Б о л ь ш и н с т в о новостей и с о о б щ е н и й , к о т о р ы е п о я в л я ю т с я в средствах массовой и н ф о р м а ц и и п р о и с х о д я т и з и с т о ч н и к о в п а б л и к р и л е й ш е н з . П о с к о л ь к у подобного рода и с т о ч н и к и не п л а т я т С М И за р а з м е щ е н и е соответст в у ю щ е й и н ф о р м а ц и и , о н и п р а к т и ч е с к и не в с о с т о я н и и в л и я т ь на то, будет и эта и н ф о р м а ц и я и с п о л ь з о в а н а , и е с л и будет, то к о г д а и к а к . И с т о ч н и к и п а б л и к р и л е й ш е н з п о с т а в л я ю т в СМИ то, что и м к а ж е т с я с т о я щ е й и н ф о р м а ц и е й , п о л а г а я , что р е д а к т о р ы и р е п о р т е р ы в о с п о л ь з у ю т с я е ю . Л ю д и , ответ- л с т в е н н ы е з а п р и н я т и е р е ш е н и й в С М И , могут в о с п о л ь з о в а т ь с я и л и не вос п о л ь з о в а т ь с я этой и н ф о р м а ц и е й . П р и этом о н и р у к о в о д с т в у ю т с я собствен н ы м и к р и т е р и я м и ц е н н о с т и и н ф о р м а ц и и и того, н а с к о л ь к о она и н т е р е с н а д л я а у д и т о р и и э т и х С М И . Они м о г у т и с п о л ь з о в а т ь и н ф о р м а ц и ю в ее перво з д а н н о м в и д е , могут и з м е н и т ь ее с о д е р ж а н и е и л и п о д а т ь ее т а к , к а к и м к а ж е т с я н а и б о л е е в ы г о д н ы м ; и с т о ч н и к п р и этом, к а к п р а в и л о , не у к а з ы в а е т с я . В г л а з а х ч и т а т е л е й , с л у ш а т е л е й и л и з р и т е л е й и с т о ч н и к о м этой и н ф о р м а ц и и являются соответствующие СМИ. Паблисити — это информация, полученная из внешнего источника, которая использу ется С М И , поскольку представляет, по их м н е н и ю , ценность, з а к л ю ч а ю щ у ю с я в но визне информации. Паблисити представляет собой неконтролируемый метод разме щения сообщений в средствах массовой информации, поскольку источник не платит С М И за их р а з м е щ е н и е . П р и м е р а м и паблисити м о ж е т с л у ж и т ь з а м е т к а о росте доходов к р у п н о й ком п а н и и , п о м е щ е н н а я в финансовом разделе газеты, сообщение репортера о ходе очередной к а м п а н и и по сбору п о ж е р т в о в а н и й в благотворительный фонд, статья в разделе "Здоровье", п о с в я щ е н н а я последним н а у ч н ы м о т к р ы т и я м института, з а н и м а ю щ е г о с я проблемами р а к о в ы х заболеваний, статья в разделе "Культура", п о с в я щ е н н а я предстоящим в ы с т у п л е н и я м известной м у з ы к а л ь н о й г р у п п ы , и л и сообщение в местных т е л е в и з и о н н ы х новостях об о т к р ы т и и нового городского дворца д л я проведения т о р ж е с т в е н н ы х собраний и других м е р о п р и я т и й . К а к п р а в и л о , и с т о ч н и к а м и т а к и х сообщений я в л я ю т с я соответственно: отдел паблик р и л е й ш е н з к о р п о р а ц и и , д и р е к т о р благотворительной о р г а н и з а ц и и по с в я з я м с ж е р т в о в а т е л я м и и р а з в и т и ю , бюро новостей медицинской ш к о л ы университета, р е к л а м н ы й агент м у з ы к а л ь н о й г р у п п ы и директор по с в я з я м со СМИ при город ской м э р и и (иногда его н а з ы в а ю т "пресс-секретарем"). П е ч а т н ы е СМИ о б ы ч н о п о л у ч а ю т п р е с с - р е л и з , д о к у м е н т а л ь н ы й о ч е р к с ф о т о г р а ф и е й и л и п о д б о р к у м а т е р и а л о в д л я п р е с с ы , в к л ю ч а ю щ у ю подробную п р е д ы с т о р и ю о п и с ы в а е м о г о с о б ы т и я . Э л е к т р о н н ы е СМИ о б ы ч н о п о л у ч а ю т с ц е н а р и й новостей в в и д е , п р и г о д н о м д л я п е р е д а ч и в э ф и р , з а п и с а н н о е на п л е н к у и н т е р в ь ю , р е л и з в и д е о н о в о с т е й (video news r e l e a s e — V N R ) и л и под б о р к у м а т е р и а л о в д л я п р е с с ы , в к л ю ч а ю щ у ю м а т е р и а л , п р и г о д н ы й д л я пере д а ч и в э ф и р ( р и с . 1.1). Ч т о б ы о б е с п е ч и т ь п о п у л я р и з а ц и ю требуемого мате р и а л а , и с т о ч н и к этого м а т е р и а л а д о л ж е н з н а т ь , к а к а я и н ф о р м а ц и я м о ж е т привлечь внимание СМИ, представить материал в виде новостей, которые могут з а и н т е р е с о в а т ь а у д и т о р и ю с о о т в е т с т в у ю щ и х СМИ, написать и "упаковать" информацию в виде, подходящем для конкретных СМИ. Такой п о д х о д , к р о м е всего п р о ч е г о , п о м о ж е т з а в о е в а т ь среди ж у р н а л и с т о в репута цию источника новостей, заслуживающего доверия. Интересные и достойные о т р а ж е н и я в прессе события т а к ж е приносят необ ходимую популярность, п р и в л е к а я в н и м а н и е СМИ. Торжественные церемонии, " р а з р е з а н и я ленточек", о т к р ы т и е п о м е щ е н и й , собрания, передачи в обществен ное пользование, телемарафоны, торжественные встречи, н а г р а ж д е н и я , подпи с а н и я в а ж н ы х к о н т р а к т о в и с о г л а ш е н и й , организованные а к ц и и протеста, пресс-конференции и прочие "медиа-события" подаются к а к "новости". Диснейлэнд, н а п р и м е р , подал к а к к р у п н о е событие посещение одного из своих парков 4 0 0 - м и л и о н н ы м "гостем". Электронные СМИ ш и р о к о освещали церемонию под п и с а н и я президентом С Ш А з а к о н а об охране о к р у ж а ю щ е й среды; эта церемо н и я , в которой участвовали л и д е р ы общественных д в и ж е н и й в з а щ и т у окру ж а ю щ е й среды, проходила на л у ж а й к е перед Б е л ы м домом. Рис. 1.1. Материалы для паблисити (Публикуется с любезного разрешения Nutter, Smith, Tucker, Inc., Сан-Диего) Ш и р о к о а ф и ш и р у я и умело р е ж и с с и р у я т а к и е с о б ы т и я , и с т о ч н и к и п ы т а ю т ся п р и в л е ч ь в н и м а н и е средств массовой и н ф о р м а ц и и и д а ж е в к а к о й - т о степе ни воздействовать на то, к а к эти с о б ы т и я будут в н и х о с в е щ а т ь с я . Умело по д а в а е м ы е с о б ы т и я и м е ю т р е а л ь н у ю ценность н о в и з н ы и н ф о р м а ц и и , предостав л я ю т ж у р н а л и с т а м в о з м о ж н о с т и д л я п о л у ч е н и я с о о т в е т с т в у ю щ и х фото-, видео- и а у д и о м а т е р и а л о в и п о з в о л я ю т донести до общественности и м е н н о ту и н ф о р м а ц и ю , в которой з а и н т е р е с о в а н и с т о ч н и к . Н а р а н н и х с т а д и я х своего р а з в и т и я п а б л и к р и л е й ш е н з в о с н о в н о м своди л и с ь к п а б л и с и т и , п о э т о м у нет н и ч е г о у д и в и т е л ь н о г о в т о м , ч т о н е к о т о р ы е до сих п о р Путают п а б л и с и т и с более ш и р о к о й к о н ц е п ц и е й п а б л и к р и л е й ш е н з . Д а ж е в н а ш и д н и P R во м н о г и х о р г а н и з а ц и я х п р а к т и ч е с к и не в ы х о дят за р а м к и п р о п а г а н д и с т с к и х п у б л и к а ц и й в прессе и о р г а н и з а ц и и " с п е ц и а л ь н ы х с о б ы т и й " , п р и з в а н н ы х п р и в л е ч ь в н и м а н и е С М И . О д н а к о сле дует п о в т о р и т ь е щ е р а з , ч т о п а б л и к р и л е й ш е н з — п о н я т и е г о р а з д о более широкое, чем паблисити. Реклама В то в р е м я к а к и с т о ч н и к и н ф о р м а ц и и п р а к т и ч е с к и не к о н т р о л и р у е т подачу своих п а б л и с и т и - м а т е р и а л о в в прессе, р е к л а м о д а т е л и имеют в о з м о ж н о с т ь кон тролировать с о д е р ж а н и е , р а з м е щ е н и е и в р е м я в ы д а ч и своих р е к л а м н ы х мате риалов, о п л а ч и в а я р е к л а м н о е в р е м я и место в с о о т в е т с т в у ю щ и х С М И . К а к паблисити, т а к и р е к л а м а п р е д с т а в л я ю т собой о б е з л и ч е н н у ю , опосредованную к о м м у н и к а ц и ю , о д н а к о р е к л а м а обеспечивает и с т о ч н и к у и н ф о р м а ц и и п о л н ы й Контроль над размещением м а т е р и а л о в в прессе. Р е к л а м а — это и н ф о р м а ц и я , п о м е щ а е м а я в средствах массовой и н ф о р м а ц и и явно обо значенным спонсором, который оплачивает рекламное время и место. Реклама — это контролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации. У м н о г и х р е к л а м а а с с о ц и и р у е т с я с м а р к е т и н г о м — п р о д а ж е й товаров и ус луг, — о д н а к о она не о г р а н и ч и в а е т с я л и ш ь этой ц е л ь ю . Д р у г и е ч а с т и органи з а ц и и т а к ж е и с п о л ь з у ю т это к о н т р о л и р у е м о е средство р а з м е щ е н и я сообщений в средствах массовой и н ф о р м а ц и и д л я ц е л е й , не с в я з а н н ы х с м а р к е т и н г о м . Н а п р и м е р , о т д е л ы к а д р о в к о м п а н и й п о м е щ а ю т р е к л а м н ы е о б ъ я в л е н и я в газе тах с п р е д л о ж е н и я м и в а к а н т н ы х рабочих мест. Ю р и д и ч е с к и е о т д е л ы компа н и й п о м е щ а ю т в газетах р е к л а м н ы е о б ъ я в л е н и я с ц е л ь ю и н ф о р м и р о в а н и я об щественности о в ы п у с к е н о в ы х ц е н н ы х бумаг и л и п р о д а ж е а к ц и й , уведомле н и я потребителей о д е ф е к т а х , о б н а р у ж е н н ы х в п р о д у к ц и и , в ы п у с к а е м о й п р е д п р и я т и е м , и л и в ы п о л н я я п о с т а н о в л е н и я суда. Н а п р и м е р , ю р и с т ы E a s t m a n K o d a k C o m p a n y п о м е с т и л и сообщение в о б щ е н а ц и о н а л ь н ы х г а з е т а х , объяв л я ю щ е е о з а в е р ш е н и и судебного процесса по к о л л е к т и в н о м у и с к у под назва н и е м " K o d a k I n s t a n t C a m e r a " . В этом сообщении у к а з ы в а л и с ь с р о к и рассмот рения заявлений потребителей, к у п и в ш и х камеры моментальной фотографии ф и р м ы K o d a k , и п р и в о д и л а с ь ф о р м а возврата товара, к о т о р у ю д о л ж н ы б ы л и з а п о л н и т ь те, к т о р е ш и л в е р н у т ь ф и р м е к у п л е н н ы й у нее т о в а р . П а б л и к р и л е й ш е н з и с п о л ь з у ю т р е к л а м у , ч т о б ы " в ы й т и " н а а у д и т о р и ю , от л и ч н у ю от тех п о т р е б и т е л е й , н а к о т о р ы х о р и е н т и р у е т с я м а р к е т и н г . Н а п р и м е р , с п е ц и а л и с т ы по с в я з я м с и н в е с т о р а м и п о м е щ а ю т о б ъ я в л е н и я , п р и з в а н н ы е убедить д е р ж а т е л е й а к ц и й и ф и н а н с о в ы х а н а л и т и к о в в том, что к о р п о р а ц и я всеми д о с т у п н ы м и ей способами препятствует п о п ы т к а м н е ж е л а т е л ь н о г о по г л о щ е н и я ее другой к о м п а н и е й , и л и , наоборот, о б ъ я в л я е т о с л и я н и и с другой к о м п а н и е й ( н а п р и м е р , в свое в р е м я в прессе п о я в и л и с ь о б ъ я в л е н и я о с л и я н и и Compaq C o m p u t e r C o r p o r a t i o n с T a n d e m C o m p u t e r s , I n c o r p o r a t e d . Отдел по свя з я м с общественностью к о м п а н и и S o u t h w e s t A i r l i n e s и с п о л ь з о в а л р е к л а м н о е место в е ж е д н е в н ы х г а з е т а х , чтобы побудить л ю д е й к п р о в е д е н и ю ш и р о к и х а к ц и й протеста п р о т и в п л а н и р у е м о г о " п о д у ш н о г о н а л о г а " на всех п а с с а ж и р о в м е с т н ы х а в и а р е й с о в . Отдел по с в я з я м с общественностью одной авиастрои т е л ь н о й к о м п а н и и п о м е щ а е т в местной прессе сообщение, в котором о б ъ я в л я ется о добровольном п о ж е р т в о в а н и и к о м п а н и и в п о л ь з у местного симфониче ского оркестра, х о т я н и один и з ч и т а т е л е й этой прессы не я в л я е т с я потенци а л ь н ы м п о к у п а т е л е м п р о д у к ц и и , в ы п у с к а е м о й к о м п а н и е й . К о м и т е т по с в я з я м с общественностью местной благотворительной о р г а н и з а ц и и п о к у п а е т в газете р е к л а м н о е место на ц е л у ю с т р а н и ц у , т о л ь к о чтобы п о б л а г о д а р и т ь жертвовате л е й в фонд этого общества, на средства которого удалось построить новый центр для бездомных. В 1970 г. к о м п а н и я Mobil Oil п р и с т у п и л а к и с п о л ь з о в а н и ю т а к н а з ы в а е м ы х " и н ф о р м и р у ю щ е й р е к л а м ы " ( р е к л а м н ы е о б ъ я в л е н и я по с п о р н ы м проблемам общественной ж и з н и ) , р а з м е щ а е м ы х на с т р а н и ц а х с о б з о р н ы м и с т а т ь я м и , по л и т и ч е с к и м и к о м м е н т а р и я м и , п и с ь м а м и в р е д а к ц и ю и т . п . , а т а к ж е в журна л а х (рис. 1.2). Ц е л ь т а к и х о б ъ я в л е н и й , по м н е н и ю к о м п а н и и , — " в ы с к а з а т ь с я по целому с п е к т р у вопросов и в ы й т и т а к и м образом на тех, к т о ф о р м и р у е т общественное м н е н и е " . Согласно словам т о г д а ш н е г о в и ц е - п р е з и д е н т а Mobil Oil по паблик р и л е й ш е н з , председатель Mobil хотел добиться о т к р ы т о с т и д л я публичного об с у ж д е н и я п о з и ц и й к о м п а н и и по э к о н о м и ч е с к и м и п о л и т и ч е с к и м вопросам. П р и в е д е н н о е р е к л а м н о е о б ъ я в л е н и е не имеет н и ч е г о общего с п р о д а ж е й про д у к ц и и Mobil Oil. 11 С а н к ц и и : ветер п е р е м е н Старые привычки — подобно применению эконо( м и ч е с к и х санкций к тем странам, политика и образ действий которых нас не устраивают, — отмирают с трудом. Нас вдохновляет тот факт, что Администрация и Конгресс все чаще ставят под сомнение привычку вводить односторонние санкции. В то время как умы законодателей сейчас заняты будущими санкциями, самое пристальное внимание следует уделить разработке хорошо проду манного процесса переоценки существующих санкций. Со времени окончания 'холодной войны" популярность и распространение санкций растут угрожающими темпами. В настоящее время одни лишь Соединенные Штаты в одно стороннем порядке применяют санкции к 70 странам, пред ставляющим две трети населения всего мира. В соотве тствии с оценками Совета по экспорту при президенте США. в период с 1993 по 1996 гг. санкции применялись 61 раз. Столь высокая популярность санкций объясняется тем, что они представляют собой относительно дешевый способ выразить отрицательное отношение Америки к поведению других стран. Когда США действуют в одиночку, санкции, как правило, не достигают своих целей, зачастую приводя к совершенно неожиданным и весьма неприятным последствиям. Одно сторонние санкции могут создавать дополнительные трудно сти как раз тем людям, которым они призваны помочь. Они приводят к утраченным деловым возможностям, что наносит ущерб американскому бизнесу как у себя дома, так и за рубежом. Они ослабляют торговую конкурентоспособность Америки, вредят нашей репутации надежного поставщика и портят отношения с нашими верными союзниками. И все это при том, что санкции практически никогда не заставляют изменить свое поведение тех. против кого они направлены. В результате введения санкций сами политики испытывают немалый дискомфорт. В начале 1998 года помощник госсекретаря Стюарт Айзенштадт объявил, что госдепартамент 'пересматривает использование этого противоречивого инструмента*, пытаясь разработать определенные правила применения санкций. Президент покритиковал "автоматический" характер законов США, связанных с применением санкций, обратив внимание на то, что они снижают гибкость американской внешней политики. Законодатели, представляющие обе ведущие полити ческие силы США, также проявляют немалую обеспо коенность. Вот что говорят некоторые из них. • "Во многих случаях введение односторонних санкций преследует самые благие цели, однако их действенность носит лишь иллюзорный характер. В наихудшем случае санкции, в сущности, лишь подрывают глобальные интересы США'. (Сенатор Лугар, республиканская партия) • "В нашу политику санкций следовало бы привнести больше здравого смысла. Санкции, по идее, должны быть крайним средством. Между тем они превратились в подручный инструмент, к которому Конгресс прибегает слишком часто'. (Сенатор Хагел. республиканская партия) • "Нам следует рассматривать больше альтернатив санкциям... С другими странами следует сотрудничать, а не пытаться изолировать их. Именно в этом направлении нам следует двигаться". (Сенатор Джонсон, демократическая партия) Для исследования проблемы санкций в Сенате была создана специальная группа из 18 человек. Исходя из задач, поставленных перед этой группой, мы имеем основа ния надеяться, что Администрация и Конгресс впредь будут более осторожно относиться к введению очередных санкций. Попросту говоря, введение дополнительных санкций в то время, когда указанная группа пытается найти разумное решение этой проблемы, лишь усугубит ее. В качестве отправной точки своей деятельности эта гру ппа могла бы еще раз рассмотреть основные положения не давно переданного в Сенат законопроекта Лугара-Гамильтона-Крейна. Именно такой подход к санкциям можно было бы считать подходом на основе здравого смысла — подхо дом, который уже получил мощную поддержку в Сенате. Он позволил бы выработать критерии для установления одно сторонних санкций, оценки их экономических и гуманитар ных последствий и автоматического прекращения их дейст вия, если спустя два года они не будут одобрены повторно. Подход Лугара-Гамильтона-Крейна сфокусирован на будущем использовании санкций, однако он не решает серьезных проблем, которые породили уже введенные санкции. Тем не менее, он является хорошим первым шагом в направлении разработки взвешенного и ответственного процесса введения экономических санкций. Нам ни в коем случае нельзя останавливаться на этом. Конгрессу следует пересмотреть ныне действующие сан кции, попытавшись отменить те из них, которые лишают США определенных конкурентных преимуществ, вредят нашей национальной репутации и поневоле создают дополнитель ные трудности для граждан тех стран, против которых эти санкции направлены. Хотелось бы и здесь ощутить свежий ветер перемен. Mobil Энергия, приносящая перемены. http://www. mobil. com ©1996 Mobil Corporation Рис. 1.2. Рекламное объявление паблик рилейшенз Публикуется с любезного разрешения Mobil Corporatin Minnesota Law Review (Миннесотское юридическое обозрение) описало подоб ную корпоративную р е к л а м у к а к " н е к и й гибрид, п р и з в а н н ы й использовать средства платной р е к л а м ы д л я р е а л и з а ц и и целей P R " . В качестве е щ е одного примера м о ж н о привести р е к л а м н ы е о б ъ я в л е н и я Toshiba Corporation в ведущих общенациональных газетах, в к о т о р ы х приносились "глубочайшие и з в и н е н и я к о м п а н и и всему а м е р и к а н с к о м у народу" в связи с тем, что одно и з отделений к о м п а н и и н а р у ш и л о определенные торговые с о г л а ш е н и я . К о м п а н и я San Diego Gas and Electric (SDG&E) поместила р е к л а м н ы е о б ъ я в л е н и я , в к о т о р ы х р а з ъ я с нялось, почему совет директоров этой к о м п а н и и единогласно проголосовал за слияние с к о м п а н и е й Tucson Electric P o w e r Company (ТЕР) и столь ж е едино душно отверг все п о п ы т к и к о м п а н и и SCEcorp ( S o u t h e r n California Edison) погло тить SDG&E. Когда с л и я н и е с Т Е Р закончилось провалом, р е к л а м н ы е объявле- н и я SDG&E н а ч а л и о б ъ я с н я т ь , почему поглощение SDG&E к о м п а н и е й SCEcorp в гораздо большей степени отвечает интересам потребителей, с л у ж а щ и х и местной общественности (правда, местная о п п о з и ц и я в к о н ц е к о н ц о в сорвала и эту сдел ку). Н и одно из т а к и х р е к л а м н ы х о б ъ я в л е н и й не привело к росту потребления электроэнергии и л и газа, п о с т а в л я е м ы х к о м п а н и е й . Н а п р о т и в , подобно Mobil Oil, к о м п а н и я SDG&E хотела представить свою точку з р е н и я , не д о ж и д а я с ь , по к а пресса в ы р а з и т свою собственную точку з р е н и я (которая вполне могла ока заться неблагоприятной д л я SDG&E). Р е к л а м а позволила SDG&E поместить в прессе именно ту и н ф о р м а ц и ю и именно в тот момент, которые к о м п а н и я счи тала наиболее б л а г о п р и я т н ы м и д л я себя. Недавнее с л и я н и е к о м п а н и и учредителя SDG&E (Enova) и Pacific E n t e r p r i s e s ( S o u t h e r n California Gas) полу чило в основном благоприятное освещение в средствах массовой и н ф о р м а ц и и , поэтому н и одной из этих к о м п а н и й не п р и ш л о с ь пользоваться р е к л а м н ы м и о б ъ я в л е н и я м и в п о д д е р ж к у своих действий. Организации используют рекламу д л я целей паблик рилейшенз в случае, к о г д а о н и не у д о в л е т в о р е н ы т е м , ч т о о н и х г о в о р и т с я в с р е д с т в а х массовой информации, когда им к а ж е т с я , что их точка зрения отражается в искажен ном в и д е , к о г д а и м к а ж е т с я , что о б щ е с т в е н н о с т ь не п о н и м а е т сути п р о б л е м ы и л и просто н а с т р о е н а н е д о б р о ж е л а т е л ь н о , и л и к о г д а о н и х о т я т д о б а в и т ь свои с о о б р а ж е н и я по тем и л и и н ы м в о п р о с а м . Н а п р и м е р , к о м п а н и я N i k e помес т и л а в в е д у щ и х г а з е т а х р е к л а м н ы е о б ъ я в л е н и я , в к о т о р ы х с о о б щ а л о с ь о ре з у л ь т а т а х ш е с т и м е с я ч н ы х и с с л е д о в а н и й и х п о л и т и к и в о т н о ш е н и и рабочей с и л ы за р у б е ж о м . N i k e в ы б р а л а р е к л а м у в п о п ы т к а х о т в е т и т ь на к р и т и ч е ское о с в е щ е н и е своей д е я т е л ь н о с т и в средствах м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и и от в л е ч ь в н и м а н и е о б щ е с т в е н н о с т и от и з д е в а т е л ь с к и х по о т н о ш е н и ю к к о м п а н и и к а р и к а т у р , к о т о р ы е в и з о б и л и и н а ч а л и п о я в л я т ь с я в прессе. И т а к , п р и н а л и ч и и соответствующего б ю д ж е т а , о р г а н и з а ц и и о б р а щ а ю т с я к р е к л а м е , чтобы обеспечить себе к о н т р о л ь над с о д е р ж а н и е м , с а м и м ф а к т о м р а з м е щ е н и я и временем р а з м е щ е н и я сообщений п а б л и к р и л е й ш е н з в средст вах массовой и н ф о р м а ц и и . Должность и обязанности агентов по печати и рекламе В своей к н и г е Walking the Tightrope п о к о й н ы й г о л л и в у д с к и й публицист Ген ри Р о д ж е р с суммирует обязанности агентов по печати и р е к л а м е : "Когда я толь ко н а ч и н а л свою деятельность, я работал в бизнесе паблисити в качестве прессагента. М о я задача б ы л а очень простой — поместить и м я своего к л и е н т а в ста т ь ю " . Он простодушно з а я в л я л , что в 1939 г. солгал региональному (Западное побережье) редактору ж у р н а л а Look по поводу " м и ф и ч е с к о г о " гардероба Р и т ы Хейворт. Ж у р н а л посвятил свою о б л о ж к у и 10 страниц фотографий совершенно неизвестной в те времена а к т р и с е и ее наспех о д о л ж е н н ы м н а р я д а м . В результа те такого в н и м а н и я со стороны ведущего общенационального ж у р н а л а о начи н а ю щ е й актрисе заговорили в Голливуде, а к и н о с т у д и я Columbia P i c t u r e s про д л и л а к о н т р а к т с ней. Т а к и м образом, м о ж н о у т в е р ж д а т ь , что успехи Р и т ы Хейворт в начале ее творческой к а р ь е р ы в немалой степени определялись л о ж ь ю пресс-агента этой а к т р и с ы о в е л и ч и н е и стоимости ее в ы м ы ш л е н н о г о гардероба. П р е с с - а г е н т ы п ы т а ю т с я п р и в л е ч ь о б щ е с т в е н н о е в н и м а н и е не просто д л я того, ч т о б ы р а з ъ я с н и т ь о б щ е с т в е н н о с т и то и л и и н о е я в л е н и е и л и с о б ы т и е . П а б л и с и т и я в л я е т с я и х г л а в н о й с т р а т е г и е й . В своей д е я т е л ь н о с т и они опи р а ю т с я на т е о р и ю с о з д а н и я п о в е с т к и д н я , к о т о р а я г л а с и т , что и м е н н о сте12 п е н ь о с в е щ е н и я в с р е д с т в а х массовой и н ф о р м а ц и и в к о н е ч н о м счете опреде л я е т о т н о с и т е л ь н у ю в а ж н о с т ь тех и л и и н ы х с о б ы т и й и л ю д е й , к о т о р ы е на х о д я т с я "на п о в е с т к е д н я " у о б щ е с т в а . К о р о т к о г о в о р я , эту п р а к т и к у м о ж н о определить следующим образом. Обязанность агентов по печати и рекламе сводится к придумыванию различных ис торий и событий, которые могли бы привлечь внимание средств массовой и н ф о р м а ции и в результате запечатлеться в общественном сознании. Освещение в прессе вовсе не обязательно д о л ж н о б ы т ь п о з и т и в н ы м . Н а п р и мер, о б ъ я в л е н и е ш в е д с к о й ф а р м а ц е в т и ч е с к о й к о м п а н и и A s t r a А В об увольне н и и г л а в ы а м е р и к а н с к о г о о т д е л е н и я A s t r a , а т а к ж е р я д а д р у г и х высокопо с т а в л е н н ы х с о т р у д н и к о в этого о т д е л е н и я п о л у ч и л о ш и р о к о е освещение в прес се. Уволенные сотрудники обвинялись в "групповых сексуальных и з в р а щ е н и я х " и растрате к а з е н н ы х средств. В ш в е д с к о м ж у р н а л е Maanadens Affaaerer б ы л и п р и в е д е н ы в ы с к а з ы в а н и я одного из ч л е н о в п р а в л е н и я A s t r a по поводу известности, к о т о р у ю к о м п а н и я приобрела б л а г о д а р я этому с к а н д а л у : "Конечно, з а р а б а т ы в а т ь известность с п о м о щ ь ю с е к с - с к а н д а л о в — не л у ч ш и й путь, но в С о е д и н е н н ы х Ш т а т а х это помогло н а м сделать себе и м я , не прибе г а я к в ы с о к и м з а т р а т а м на р е к л а м у " . The New York Times приводит выска зывание представителя компании Bruno Magli shoes (эта компания " п р о с л а в и л а с ь " в с в я з и с г р о м к и м судебным р а з б и р а т е л ь с т в о м по делу О. Д ж . Симпсона) в качестве п р и м е р а а н а л о г и ч н ы х в з г л я д о в на " о т р и ц а т е л ь н у ю по п у л я р н о с т ь " : "Это, к о н е ч н о , не л у ч ш и й способ з а р а б а т ы в а т ь себе п о п у л я р ность — зато вполне э ф ф е к т и в н ы й . Теперь о н а ш е й обуви знает гораздо более широкий круг людей, чем р а н ь ш е " . 13 1 4 О б я з а н н о с т и а г е н т о в по п е ч а т и и р е к л а м е и г р а ю т в а ж н у ю р о л ь в д е я т е л ь ности ф и р м з в у к о з а п и с и , ц и р к о в , т у р и с т и ч е с к и х а т т р а к ц и о н о в , к и н о с т у д и й , телевидения, фирм, з а н и м а ю щ и х с я организацией концертов, и коммерче ских предприятий, возглавляемых медиа-магнатами. Пресс-агенты играют в а ж н у ю р о л ь в п р о в е д е н и и п о л и т и ч е с к и х к а м п а н и й и н а ц и о н а л ь н ы х съездов политических партий, к которым пытаются привлечь внимание широкой п у б л и к и с п о м о щ ь ю о с в е щ е н и я в средствах массовой и н ф о р м а ц и и . У с п е ш н а я д е я т е л ь н о с т ь пресс-агентов п о д а р и л а н а м л е г е н д ы Д э в и К р о к е т т а и Х а л к а Хогана; о б е с п е ч и л а ш и р о к у ю п о п у л я р н о с т ь а в т о г о н о к I n d i a n a p o l i s 500 Memorial Day и с о р е в н о в а н и й S u p e r Bowl, п р е в р а т и в и х в с о б ы т и я общена ц и о н а л ь н о й з н а ч и м о с т и ; п р е в р а т и л а М а й а м и - Б и ч и П у э р т о - В а л л а р т а в ку р о р т ы м е ж д у н а р о д н о й к а т е г о р и и ; о б о з н а ч и л а D i s n e y W o r l d во Ф л о р и д е и E u r o D i s n e y к а к п р е с т и ж н ы е места п р о в е д е н и я о т п у с к а е щ е з а д о л г о до и х о т к р ы т и я ; и т а к р а з р е к л а м и р о в а л а с е р и а л о Б э т м е н е и все д и с н е е в с к и е м у л ь т ф и л ь м ы , что не п о с м о т р е т ь о ч е р е д н у ю с е р и ю и л и м у л ь т ф и л ь м означа ло п р о с л ы т ь ч е л о в е к о м , б е з н а д е ж н о о т с т а в ш и м от ж и з н и . В соответствии с и с к р е н н и м в ы с к а з ы в а н и е м одного и з агентов-ветеранов, м ы у н и ж а е м с я перед в с я к и м и н и ч т о ж е с т в а м и , зато и м е н а н а ш и х к л и е н т о в п о я в л я ю т с я в прессе". И г р а стоит свеч. Д о х о д ы м у з ы к а л ь н о й г р у п п ы могут в гораздо б о л ь ш е й степени зависеть от п р о ф е с с и о н а л и з м а пресс-агента, зараба т ы в а ю щ е г о п о п у л я р н о с т ь этой группе, чем от способностей ее и с п о л н и т е л е й . П о я в л е н и е общественного д е я т е л я в п о п у л я р н о м т о к - ш о у , о к а з ы в а ю щ е е в л и я ние на его п о с л е д у ю щ у ю к а р ь е р у , м о ж е т в з н а ч и т е л ь н о б о л ь ш е й степени от р а ж а т ь работу его пресс-агента, ч е м собственные т а л а н т ы этого д е я т е л я . Точно т а к ж е х о р о ш и й пресс-агент м о ж е т п р о с л а в и т ь н о в ы й к л у б и л и ресторан е щ е до того, к а к п е р в ы й посетитель о ц е н и т р е а л ь н ы е достоинства этого з а в е д е н и я . У о р г а н и з а ц и й б ы в а ю т ш т а т н ы е п р е с с - а г е н т ы , о д н а к о б о л ь ш и н с т в о спе ц и а л и с т о в - п р а к т и к о в в области п а б л и к р и л е й ш е н з п р е д п о ч и т а ю т все ж е об р а щ а т ь с я за у с л у г а м и пресс-агентов от с л у ч а я к с л у ч а ю , по мере н е о б х о д и мости, когда требуется добиться известности в обществе через паблисити. О д н а к о п о н я т и е п а б л и к р и л е й ш е н з з н а ч и т е л ь н о ш и р е , ч е м д о л ж н о с т ь аген тов по п е ч а т и и р е к л а м е . В о з н и к а е т н е м а л о п у т а н и ц ы , к о г д а п р е с с - а г е н т ы у т в е р ж д а ю т , будто о н и з а н и м а ю т с я п а б л и к р и л е й ш е н з , и л и п р и с в а и в а ю т своим а г е н т с т в а м более п р е с т и ж н ы е , х о т я и не о ч е н ь с о о т в е т с т в у ю щ и е дей с т в и т е л ь н о с т и , н а з в а н и я . В р е з у л ь т а т е м н о г и е ж у р н а л и с т ы н а з ы в а ю т всех с п е ц и а л и с т о в - п р а к т и к о в в области п а б л и к р и л е й ш е н з а г е н т а м и по с в я з я м с прессой ( и л и " ф л а к а м и " ) , х о т я д а ж е т а к о е а в т о р и т е т н о е и з д а н и е , к а к The Associated Press Stylebook, о п р е д е л я е т слово " f l a c k " к а к " ж а р г о н н о е обозна чение пресс-агента". Общественная деятельность Военные ведомства, многие государственные о р г а н ы и некоторые к о р п о р а ц и и используют п о н я т и е общественная деятельность (public affairs) к а к синоним паблик рилейшенз. В военных ведомствах и государственных органах т а к о й подход я в л я е т с я составной частью " и г р ы в н а з в а н и я " , истоки которой следует и с к а т ь в д а л е к о м 1913 году, когда в П а л а т е представителей Конгресса С Ш А бы л а п р и н я т а п о п р а в к а Gillett к финансовому законопроекту. Эта п о п р а в к а преду сматривает, что федеральные агентства не имеют права тратить деньги на пабли сити без специального р а з р е ш е н и я со стороны Конгресса. Это законодательное ограничение было подтверждено в законе, в с т у п и в ш е м в силу 13 и ю л я 1972 г. У п о м я н у т ы й з а к о н в я в н о м виде запрещает правительству тратить деньги на "паблисити и пропагандистские ц е л и , н а п р а в л е н н ы е на п о д д е р ж к у и л и к р и т и к у законопроектов, н а х о д я щ и х с я на рассмотрении Конгресса". Н и п о п р а в к а от 1 9 1 3 г., н и з а к о н от 1 9 7 2 г. не с о д е р ж а т п р я м ы х с с ы л о к н а п а б л и к р и л е й ш е н з . Т е м не м е н е е , м н о г и е п р е д с т а в и т е л и ф е д е р а л ь н ы х в л а с т е й , ш т а т о в и п р а в и т е л ь с т в а п у т а ю т п о н я т и е " п а б л и с и т и " с более ш и р о кой концепцией P R . В результате для описания формирования и поддержа н и я отношений с общественностью правительственные агентства, к а к прави л о , п о л ь з у ю т с я д р у г и м и т е р м и н а м и . И к о г д а т ы с я ч и с п е ц и а л и с т о в в области паблик рилейшенз, работающих в государственных учреждениях, называют себя с п е ц и а л и с т а м и в области "общественной деятельности", "общественной и н ф о р м а ц и и " , " к о м м у н и к а ц и й " , " о т н о ш е н и й с г р а ж д а н а м и " и "законодатель н ы х о т н о ш е н и й " , это в ы г л я д и т л и ш ь к а к стремление "сменить я р л ы к и " . " О б щ е с т в е н н а я д е я т е л ь н о с т ь " в к о р п о р а ц и я х , к а к п р а в и л о , относится к д е я т е л ь н о с т и в области п а б л и к р и л е й ш е н з , с в я з а н н о й с государственной поли т и к о й и " к о р п о р а т и в н ы м г р а ж д а н с т в о м " . С п е ц и а л и с т ы по к о р п о р а т и в н о й об щ е с т в е н н о й д е я т е л ь н о с т и в ы п о л н я ю т ф у н к ц и ю с в я з у ю щ и х звеньев с государ с т в е н н ы м и о р г а н а м и : р е а л и з у ю т р а з л и ч н ы е к о м м у н а л ь н ы е п р о г р а м м ы ; поощ ряют политическую активность, участие в проведении различных к а м п а н и й и голосование; п р е д л а г а ю т на добровольной основе свои услуги благотворитель н ы м о р г а н и з а ц и я м и о р г а н и з а ц и я м р а з в и т и я м е с т н ы х о б щ и н (рис. 1.3). Отдел о б щ е с т в е н н о й д е я т е л ь н о с т и к о м п а н и и H e w l e t t P a c k a r d ф о р м у л и р у ет свою з а д а ч у к а к " ф о р м и р о в а н и е о б щ е с т в е н н о й п о л и т и к и , б л а г о п р и я т с т - вующей созданию такой среды, которая позволяет H P достичь своих эконо м и ч е с к и х ц е л е й " . А н а л о г и ч н ы м образом к о н с у л ь т а ц и о н н ы е ф и р м ы в об ласти паблик рилейшенз используют я р л ы к "общественной деятельности" д л я л о б б и р о в а н и я и о к а з а н и я у с л у г по с в я з я м с г о с у д а р с т в е н н ы м и о р г а н а м и , позволяющих проводить определенную общественную политику. 1 5 Менеджеры по овществвнноО деятельности Times Mirror Cable Television, одна из крупнейших многокабельных систем в стране, осталась верна своему стремлению обеспечивать высокое качество услуг, пре доставляемых в сфере отдыха и развлечений. Эта повышенная и постоянно реали зуемая на практике требовательность к качеству услуг в сочетании с непрерывным развитием компании привела к образованию трех дополнительных вакантных должностей менеджера по общественной деятельности. Кандидаты, успешно прошедшие отбор, будут работать во взаимодействии с региональными менеджерами, разрабатывая и реализуя широкомасштабные про граммы общественной деятельности в региональных системах кабельного теле видения по всей стране. Среди других должностных обязанностей следует отметить обеспечение выполнения условий лицензии на вещание, выпуск пресс-релизов и соо бщений для других средств массовой информации, разработка и реализация стратегий для решения проблем в отношениях с государственными органами упра вления, а также выполнение программы связей с местной общественностью. Эффе ктивное выполнение этих должностных обязанностей связано также с готовностью кандидатов выполнять функции поддержки персонала. Исходя из этих требований, компания хотела бы принять на указанные вакантные должности выпускников высших учебных заведений, специализирующихся в области государственной политики и имеющих как минимум 5-летний стаж работы, по крайней мере, по двум из следующих направлений: связи с государственными орга нами, паблик рилейшенз. общественная работа или кабельная промышленность. Наличие у кандидата высшего юридического образования рассматривается как несомненное преимущество. К числу других требований относятся умение грамотно и четко излагать свои мысли как в письменной, так и в устной форме, а также знание управленческих функций местных государственных органов и/или общественного сектора. Мы являемся филиалом Times Mirror Company и предлагаем достойный уровень зара ботной платы, а также пакет льгот, включающий бесплатную страховку стомато логического обслуживания и пенсионный план, оплачиваемый компанией. Если вы — талантливый, уверенный в себе и высококвалифицированный мастер своего дела, предлагаем вам сделать карьеру в нашей компании. Ваши предложения будут неме дленно рассмотрены, если вы отправите свое резюме и требования к заработной плате по адресу: Human Resources Department, Times Mirror Cable Television, P. O. Box 19398, Irvine. CA 92713. (Просьба по телефону не обращаться.) THVaCS М І П П О П CABLC T C L C V I S I O N Мы являемся работодателем, обеспечивающим равные возможности всем; мы с удовольствием предоставим работу женщинам и представителям нацменьшинств Рис. 1.3. Должностные обязанности специалиста по общественной деятельности (Публикуется с любезного разрешения Times Mirror Cable Television) Один и з с п е ц и а л и с т о в по о б щ е с т в е н н о й д е я т е л ь н о с т и н е д а в н о п р о я с н и л в з а и м о с в я з ь м е ж д у п а б л и к р и л е й ш е н з и о б щ е с т в е н н о й д е я т е л ь н о с т ь ю сле д у ю щ и м о б р а з о м : " о б щ е с т в е н н а я д е я т е л ь н о с т ь — это т а к а я п р а к т и к а п а б л и к р и л е й ш е н з , к о т о р а я о б р а щ е н а к г о с у д а р с т в е н н о й п о л и т и к е и к т о й общест в е н н о с т и , к о т о р а я в л и я е т н а эту п о л и т и к у " . Опрос с п е ц и а л и с т о в по обще ственной д е я т е л ь н о с т и п о з в о л и л в ы я в и т ь к р у г и х в а ж н е й ш и х д о л ж н о с т н ы х о б я з а н н о с т е й (в п о р я д к е у б ы в а н и я в а ж н о с т и ) : о т н о ш е н и я с ф е д е р а л ь н ы м и органами власти, отношения с органами власти штата, отношения с местны1 6 м и о р г а н а м и в л а с т и , о т н о ш е н и я с м е с т н о й о б щ е с т в е н н о с т ь ю , к о м и т е т ы по л и т и ч е с к и х д е й с т в и й , п о ж е р т в о в а н и я , п о д д е р ж к а ш и р о к и х масс н а с е л е н и я , у п р а в л е н и е п р о б л е м а м и . ' Сорок т р и п р о ц е н т а о т д е л о в р е с п о н д е н т о в содер ж а т в своем н а з в а н и и слова " о б щ е с т в е н н а я д е я т е л ь н о с т ь " , х о т я в с т р е ч а ю т с я и такие обороты, к а к "корпоративные отношения", "корпоративные связи" и "внешние с в я з и " . Т а к и м образом, "общественной деятельности" м о ж н о дать следующее определение. 1 1 8 Общественная деятельность представляет собой особую составляющую паблик ри лейшенз, способствующую формированию и поддержанию связей с государственны м и о р г а н а м и и м е с т н о й о б щ е с т в е н н о с т ь ю с ц е л ь ю повлиять на г о с у д а р с т в е н н у ю п о литику. Р а с т у щ и й интерес к общественной д е я т е л ь н о с т и с о п р о в о ж д а е т с я в ы с о к о й т е к у ч е с т ь ю к а д р о в в государственных о р г а н а х , и з м е н е н и я м и в к о м м у н и к а ц и и , ростом в л и я н и я органов у п р а в л е н и я ш т а т а м и и м е с т н ы х органов у п р а в л е н и я , у с л о ж н е н и е м р е г у л я т о р н о й среды. Н а п р и м е р , в р е м е н н ы е о г р а н и ч е н и я , о к а з ы в а ю щ и е в л и я н и е на ч и н о в н и к о в , з а н и м а ю щ и х в ы б о р н ы е д о л ж н о с т и , и не удовлетворенность и з б и р а т е л е й д е я т е л ь н о с т ь ю э т и х ч и н о в н и к о в п о р о д и л и бес п р е ц е д е н т н ы е у р о в н и т е к у ч е с т и к а д р о в на всех у р о в н я х государственного у п р а в л е н и я . Эта т е к у ч е с т ь к а д р о в л и ш ь у к р е п л я е т власть того ч и н о в н и ч ь е г о а п п а р а т а , к о т о р ы й о б с л у ж и в а е т в ы б о р н ы е д о л ж н о с т и и с о х р а н я е т свои места н е з а в и с и м о от результатов выборов, одновременно п о в ы ш а я необходимость в обеспечении и н ф о р м а ц и е й вновь и з б р а н н ы х ч и н о в н и к о в . I n t e r n e t , круглосу т о ч н ы е к а н а л ы новостей, C-SPAN и г л о б а л ь н а я с п у т н и к о в а я с в я з ь обеспечи вают л ю д я м н е м е д л е н н ы й доступ к с о б ы т и я м во всем м и р е . П о с т о я н н ы е со к р а щ е н и я ф е д е р а л ь н о г о б ю д ж е т а и д е ц е н т р а л и з а ц и я м н о г и х государственных п р о г р а м м о з н а ч а ю т , что с п е ц и а л и с т ы по с в я з я м с государственными о р г а н а м и т а к ж е д о л ж н ы следовать п р о г р а м м а м , п о с т у п а ю щ и м из федерального прави тельства в с т о л и ц ы ш т а т о в и городские м у н и ц и п а л и т е т ы . Все эти и з м е н е н и я , в том ч и с л е п о с т о я н н ы е и з м е н е н и я п р а в и л и н о р м а т и в о в , с о п р о в о ж д а ю т с я по в ы ш е н и е м в н и м а н и я со стороны г о с у д а р с т в е н н ы х органов и прессы к тем, чьей профессией я в л я е т с я " о б щ е с т в е н н а я д е я т е л ь н о с т ь " . К о р о т к о говоря, ра бота с п е ц и а л и с т а по общественной д е я т е л ь н о с т и происходит в постоянно ус ложняющемся окружении. 19 Управление проблемами Суть у п р а в л е н и я п р о б л е м а м и з а к л ю ч а е т с я в д в у х м о м е н т а х : (1) р а н н е е в ы я в л е н и е п р о б л е м , к о т о р ы е п о т е н ц и а л ь н о могут о к а з ы в а т ь в л и я н и е на ор г а н и з а ц и ю , и (2) с т р а т е г и ч е с к о е р е а г и р о в а н и е , ц е л ь ю к о т о р о г о я в л я е т с я с м я г ч е н и е п о с л е д с т в и й , в ы з в а н н ы х э т и м и п р о б л е м а м и , и л и , наоборот, ис п о л ь з о в а н и е э т и х п о с л е д с т в и й к своей в ы г о д е . Н а п р и м е р , в к о н т е к с т е обще ственного м н е н и я у п р а в л е н и е п р о б л е м а м и " п ы т а е т с я в ы я в и т ь т е н д е н ц и и в о б щ е с т в е н н о м м н е н и и , ч т о д а л о бы в о з м о ж н о с т ь о р г а н и з а ц и и а д е к в а т н о реа г и р о в а т ь на н и х е щ е до того, к а к о н и п е р е р а с т у т в с е р ь е з н ы й к о н ф л и к т " . Управление проблемами, являющееся частью функции паблик рилейшенз, можно определить следующим образом. Управление проблемами представляет собой упреждающий процесс прогнозирова ния, выявления, оценивания и реагирования на т е п р о б л е м ы государственной поли тики, которые оказывают влияние на о т н о ш е н и я о р г а н и з а ц и и с е е о б щ е с т в е н н о с т ь ю . Когда у п р а в л е н и е п р о б л е м а м и о с у щ е с т в л я е т с я в сферах государственной п о л и т и к и , оно представляет собой ч а с т ь общественной д е я т е л ь н о с т и , к о т о р а я , в свою очередь, я в л я е т с я ч а с т ь ю более к р у п н о й ф у н к ц и и P R . В соответствии с у т в е р ж д е н и е м к о н с у л ь т а н т а в области п а б л и к р и л е й ш е н з В. Х о в а р д а Ч е й з а ( W . H o w a r d Chase), с д е л а н н ы м и м в 1976 г., у п р а в л е н и е п р о б л е м а м и в к л ю ч а е т и д е н т и ф и к а ц и ю проблем, а н а л и з проблем, расстановку п р и о р и т е т о в , выбор п р о г р а м м н ы х стратегий, р е а л и з а ц и ю п р о г р а м м действий и к о м м у н и к а ц и й и о ц е н к у э ф ф е к т и в н о с т и . Он у к а з ы в а л , что этот процесс " п р и в о д и т в соответст вие к о р п о р а т и в н ы е п р и н ц и п ы , п о л и т и к у и п р а к т и к у с р е а л и я м и п о л и т и з и р о ванной э к о н о м и к и " . Н е с к о л ь к о п о з ж е Ч е й з о п р е д е л и л у п р а в л е н и е проблема ми к а к процесс у с т р а н е н и я "зазора м е ж д у с т р а т е г и ч е с к и м и р е ш е н и я м и и о ж и д а н и я м и а к ц и о н е р о в " . Г р у п п а э к с п е р т о в р а с ш и р и л а определение управ л е н и я п р о б л е м а м и за р а м к и ф у н к ц и и п а б л и к р и л е й ш е н з . 21 22 Управление проблемами представляет собой управленческий процесс, цель которого — по могать сохранить рынки, снижать степень риска, создавать новые возможности и оказывать влияние на имидж организации к взаимной выгоде самой организации и ее основных акцио неров. Это осуществляется следующими способами: прогнозированием, исследованием и определением приоритетов отдельных проблем; оценкой степени воздействия этих проблем на организацию; выработкой рекомендаций проведения такой политики и стратегии, которые позволяли бы минимизировать риск и использовать предоставляющиеся возможности; уча стием в реализации такой стратегии; оценкой влияния программ. 23 Н е с м о т р я н а то ч т о у п р а в л е н и е п р о б л е м а м и п о н а ч а л у р е к л а м и р о в а л о с ь к а к новый подход, который придаст специалистам-практикам новый статус, многие и з э т и х с п е ц и а л и с т о в не в о с п р и н и м а ю т его к а к н е ч т о с у щ е с т в е н н о о т л и ч а ю щ е е с я от того, ч е м о н и у ж е з а н и м а ю т с я . Д р у г и е в ы р а ж а ю т озабо ч е н н о с т ь т е м , ч т о этот т е р м и н п р е д п о л а г а е т н е ч т о м а л о п р и в л е к а т е л ь н о е и н е п р и е м л е м о е , п о с к о л ь к у он создает в п е ч а т л е н и е м а н и п у л и р о в а н и я : о р г а н и з а ц и я в с о с т о я н и и " у п р а в л я т ь " (по с у т и , м а н и п у л и р о в а т ь ) о с н о в н ы м и обще с т в е н н ы м и п р о б л е м а м и . О д н а к о м н о г и е в е д у щ и е к о р п о р а ц и и с о з д а л и у себя о т д е л ы по у п р а в л е н и ю п р о б л е м а м и , и л и " с п е ц и а л ь н ы е г р у п п ы " ( t a s k forces), либо у ч р е д и в д л я этого с п е ц и а л и з и р о в а н н ы е п о д р а з д е л е н и я , л и б о п е р е и м е новав у ж е с у щ е с т в у ю щ и е п о д р а з д е л е н и я о т д е л а п а б л и к р и л е й ш е н з . З а д а ч а э т и х п о д р а з д е л е н и й , к а к о н и с а м и ее п р е д с т а в л я ю т , з а к л ю ч а е т с я в в ы р а б о т ке а д е к в а т н ы х р е а к ц и й н а о з а б о ч е н н о с т ь о б щ е с т в а ф а к т а м и с о к р а щ е н и я объемов п р о и з в о д с т в а и з а к р ы т и я п р е д п р и я т и й , г л о б а л и з а ц и и и э к с п о р т а р а б о ч и х мест, п р и м е н е н и я б и о т е х н о л о г и и (генной и н ж е н е р и и ) , р а з р у ш е н и я озонового с л о я в а т м о с ф е р е ( п а р н и к о в ы й э ф ф е к т ) , выброса я д о в и т ы х отходов производства, у х у д ш е н и я качества медицинского обслуживания, старения н а с е л е н и я и к о р п о р а т и в н о г о в л и я н и я на п о л и т и к у . В к о н ц е п т у а л ь н о м , е с л и не в а д м и н и с т р а т и в н о м , о т н о ш е н и и у п р а в л е н и е п р о б л е м а м и п р е д с т а в л я е т собой ч а с т ь ф у н к ц и и п а б л и к р и л е й ш е н з . О д н а к о если его р а с с м а т р и в а т ь просто к а к средство у б е ж д е н и я , п р и з в а н н о е п о в л и я т ь на о б щ е с т в е н н у ю п о л и т и к у , оно с т а н о в и т с я ч а с т ь ю п р и н я т и я т а к т и ч е с к и х р е ш е н и й , а не ч а с т ь ю с т р а т е г и ч е с к о г о п л а н и р о в а н и я в о р г а н и з а ц и и . Е с л и ж е п а б л и к р и л е й ш е н з и у п р а в л е н и е п р о б л е м а м и р а с с м а т р и в а т ь к а к средство корректировки деятельности организации и формирования взаимоотношений с а к ц и о н е р а м и д л я д о с т и ж е н и я о б щ и х ц е л е й , то " п а б л и к р и л е й ш е н з и Управление п р о б л е м а м и м а л о ч е м о т л и ч а ю т с я д р у г от д р у г а и п р и в о д я т п р и мерно к о д и н а к о в ы м р е з у л ь т а т а м " . 24 Лоббирование Лоббирование, е щ е более с п е ц и а л и з и р о в а н н а я — и подвергаемая острой кри т и к е — часть общественной деятельности, п ы т а е т с я о к а з ы в а т ь в л и я н и е на зако нодательные и нормотворческие р е ш е н и я в правительстве. Несмотря на то что К о н с т и т у ц и я С Ш А з а щ и щ а е т право на обращение к правительству, некоторые рассматривают лоббирование к а к п о п ы т к у м а н и п у л и р о в а т ь правительством д л я удовлетворения л и ч н ы х , эгоистичных ц е л е й . Ф и л ь м ы и телепередачи, демонст р и р у ю щ и е п р о к у р е н н ы е к о м н а т ы , в к о т о р ы х з а к а з ч и к и р а с п л а ч и в а ю т с я с лоб бистами, р а б о т а ю щ и м и на м о щ н ы е к о р п о р а т и в н ы е и частные интересы, увеко вечивают в н а ш е м воображении эту ц и н и ч н у ю к а р т и н у лоббирования. Все новые и новые истории свидетельствуют о п р о т и в о з а к о н н ы х и л и весьма с о м н и т е л ь н ы х денежных пожертвованиях законодателям, о щедрых "вливаниях" в партийные ф о н д ы и восхитительном в р е м я п р е п р о в о ж д е н и и на э к з о т и ч е с к и х к у р о р т а х . Все это в конечном счете серьезно подрывает д е м о к р а т и ч е с к и й процесс в государстве и свободную к о н к у р е н ц и ю п р е д п р и я т и й . Однако у лоббирования н а х о д и т с я не мало горячих з а щ и т н и к о в . Лоббирование представляет собой особую часть паблик рилейшенз, задачей которо го является ф о р м и р о в а н и е и п о д д е р ж а н и е о т н о ш е н и й с правительством — в основ н о м , с ц е л ь ю воздействия на з а к о н о д а т е л ь н у ю и н о р м а т и в н у ю деятельность. О б щ е ф е д е р а л ь н ы е з а к о н ы и з а к о н ы о т д е л ь н ы х ш т а т о в н а п р а в л е н ы на то, чтобы процесс лоббирования был м а к с и м а л ь н о о т к р ы т ы м д л я общества, т р е б у я от т е х , к т о о б р а щ а е т с я с х о д а т а й с т в а м и к п р а в и т е л ь с т в у в с и л у сво и х п р о ф е с с и о н а л ь н ы х о б я з а н н о с т е й , р е г и с т р и р о в а т ь с я и о т ч и т ы в а т ь с я об источниках своих доходов и расходах. З а к о н ы , к а с а ю щ и е с я регистрации, в р а з н ы х ш т а т а х р а з л и ч н ы , но все, у к о г о в о з н и к а е т п о т р е б н о с т ь з а н и м а т ь с я л о б б и с т с к о й д е я т е л ь н о с т ь ю в К о н г р е с с е С Ш А , о б я з а н ы о т ч и т ы в а т ь с я о сво ей д е я т е л ь н о с т и и р а с х о д а х в с о о т в е т с т в и и с Ф е д е р а л ь н ы м и н о р м а м и А к т а о л о б б и р о в а н и и ( F e d e r a l R e g u l a t i o n of L o b b y i n g A c t ) . Н е с м о т р я н а н а р у ш е н и я , в о з н и к а ю щ и е в р е м я от в р е м е н и в п р а к т и к е л о б б и р о в а н и я , и о т р и ц а т е л ь н о е о т н о ш е н и е о б щ е с т в а к э т о м у я в л е н и ю , л о б б и р о в а н и е о с т а е т с я за к о н н ы м и п р и е м л е м ы м с п о с о б о м , с п о м о щ ь ю к о т о р о г о г р у п п ы г р а ж д а н , ас социации, профсоюзы, к о р п о р а ц и и и прочие "группы особых интересов" могут о к а з ы в а т ь в л и я н и е на п р и н я т и е правительством тех и л и и н ы х реше н и й . Н е с м о т р я н а н а л и ч и е д о с т а т о ч н о о т л а ж е н н о г о к о н т р о л я к а к на о б щ е национальном уровне, так и на уровне отдельных штатов, лоббистская деятельность, к а с а ю щ а я с я местных проблем, нередко является неотъемле мой частью общественной деятельности, связей с местной общественностью и другой деятельности в области паблик р и л е й ш е н з . Л о б б и с т ы , д е й с т в у ю щ и е на всех у р о в н я х п р а в и т е л ь с т в а , д о л ж н ы х о р о ш о п о н и м а т ь з а к о н о д а т е л ь н ы й процесс, з н а т ь особенности ф у н к ц и о н и р о в а н и я го с у д а р с т в е н н ы х органов и б ы т ь з н а к о м ы с о т д е л ь н ы м и з а к о н о д а т е л я м и и госу д а р с т в е н н ы м и ч и н о в н и к а м и . П о с к о л ь к у подобные вопросы не я в л я ю т с я ча стью м н о г и х о б р а з о в а т е л ь н ы х п р о г р а м м д л я с п е ц и а л и с т о в в области п а б л и к р и л е й ш е н з и не в х о д я т в п р а к т и ч е с к и й о п ы т т а к и х с п е ц и а л и с т о в , х о р о ш и е лоббисты обычно " в ы р а с т а ю т " и з юристов, и м е ю щ и х о б ш и р н ы е с в я з и , госу д а р с т в е н н ы х а д м и н и с т р а т о р о в , с о т р у д н и к о в а п п а р а т а , о б с л у ж и в а ю щ е г о вы борные государственные д о л ж н о с т и , и п р о ч и х "своих л ю д е й " , р а с п о л а г а ю щ и х х о р о ш и м и с в я з я м и с л ю д ь м и , о т в е т с т в е н н ы м и за п р и н я т и е р е ш е н и й в госу- д а р с т в е н н ы х о р г а н а х . Н а самом деле к р и т и к и у т в е р ж д а ю т , будто лоббисты "торгуют" в л и я н и е м , которое они приобрели, р а б о т а я в г о с у д а р с т в е н н ы х орга н а х . Это свое в л и я н и е они п ы т а ю т с я повыгоднее " п р о д а т ь " р а з л и ч н ы м " г р у п п а м особых интересов", к о т о р ы е х о т я т п о в л и я т ь на б ы в ш и х к о л л е г т а к и х лоббистов. За последние годы число лоббистов резко возросло. Н а п р и м е р , в период с 1 9 7 5 по 1 9 9 0 гг. к о л и ч е с т в о л о б б и с т о в , з а р е г и с т р и р о в а н н ы х в С е н а т е С Ш А , у в е л и ч и л о с ь п р и м е р н о с 3 0 0 0 до более ч е м 3 3 0 0 0 ч е л о в е к . П р и м е р н о т р и и з к а ж д ы х ч е т ы р е х к о м п а н и й , оборот к о т о р ы х п р е в ы ш а е т 100 м л н долл., располагают персоналом, основной обязанностью которого является лоббирование. В одной п у б л и к а ц и и указывается на существование свыше 14000 отдельных людей и ф и р м , п р е д с т а в л я ю щ и х 12500 местных и зару б е ж н ы х к о м м е р ч е с к и х п р е д п р и я т и й , т о р г о в ы х а с с о ц и а ц и й , союзов и л и прочих "групп особых и н т е р е с о в " . В с т о л и ц е государства, а т а к ж е в с т о л и ц а х ш т а т о в л о б б и р о в а н и е тесно свя зано с т а к н а з ы в а е м ы м " м а с с о в ы м " , и л и " с т и х и й н ы м " лоббированием и " п о л и т и ч е с к о й д е я т е л ь н о с т ь ю " . Н а п р и м е р , две с т о р о н ы , одна из к о т о р ы х вы ступала за д е р е г у л и р о в а н и е а м е р и к а н с к о й э л е к т р о э н е р г е т и к и , а д р у г а я — про тив, п о т р а т и л и в течение одного года 32 м л н д о л л . , " п р о т а л к и в а я " в ы г о д н ы е им р е ш е н и я на К а п и т о л и й с к о м х о л м е . Е щ е н е с к о л ь к о м и л л и о н о в долларов были п о т р а ч е н ы на " и с с л е д о в а н и я , проведение опросов, т е л е в и з и о н н у ю р е к л а му и с т и м у л и р о в а н и е д е й с т в и й со стороны ш и р о к и х масс н а с е л е н и я " . Н а п р а к т и к е л о б б и р о в а н и е д о л ж н о тесно к о о р д и н и р о в а т ь с я с п р о ч е й д е я т е л ь н о с т ь ю в области п а б л и к р и л е й ш е н з , о р и е н т и р о в а н н о й на обществен ность, не с в я з а н н у ю с г о с у д а р с т в е н н ы м и с т р у к т у р а м и . Ц е л ь ю п р и м е н е н и я различных изощренных технологий является м о б и л и з а ц и я граждан, при д е р ж и в а ю щ и х с я благоприятных д л я организации позиций, с тем, чтобы их голоса б ы л и у с л ы ш а н ы з а к о н о д а т е л я м и и г о с у д а р с т в е н н ы м и ч и н о в н и к а м и . Компьютеризованные списки почтовой рассылки, высокоскоростные принте р ы и п р о г р а м м н о е о б е с п е ч е н и е д л я " и н д и в и д у а л и з а ц и и " п и с е м способны по родить н а с т о я щ и й ш к в а л п и с е м , т е л е ф о н н ы х з в о н к о в , ф а к с о в и л и ч н ы х ви зитов со с т о р о н ы г р а ж д а н . С п е ц и а л и з и р о в а н н ы е с п и с к и адресов э л е к т р о н н о й почты, группы новостей, форумы и лист-серверы в Internet, а т а к ж е " у д а р н а я " , и л и ш и р о к о в е щ а т е л ь н а я р а с с ы л к а с о о б щ е н и й по ф а к с у я в л я ю т с я еще более э ф ф е к т и в н ы м и способами м о б и л и з а ц и и г р а ж д а н . "Лоббирование с п р и в л е ч е н и е м ш и р о к и х масс н а с е л е н и я " я в л я е т с я состав ной частью м н о г и х с к о о р д и н и р о в а н н ы х д е й с т в и й в области п а б л и к р и л е й ш е н з , ц е л ь к о т о р ы х — воздействие на государственную п о л и т и к у . В некото рых с л у ч а я х , о д н а к о , р е а к ц и и на самом деле и с х о д я т от т а к н а з ы в а е м ы х "групп переднего к р а я " , с о з д а в а е м ы х с п е ц и а л ь н о д л я того, чтобы ввести в за б л у ж д е н и е л ю д е й , п р и н и м а ю щ и х п о л и т и ч е с к и е р е ш е н и я , относительно обще ственного м н е н и я по тем и л и и н ы м вопросам. Б ы в ш и й сенатор от ш т а т а Техас и м и н и с т р ф и н а н с о в С Ш А Л л о й д Бентсен н а з ы в а л т а к и е " п с е в д о с т и х и й н ы е " Д в и ж е н и я " к о н т р о л и р у е м ы м с т и х и й н ы м л о б б и р о в а н и е м " . П р и м е р а м и подоб н ы х "групп переднего к р а я " я в л я ю т с я д в и ж е н и я " Г р а ж д а н е за свободу азарт н ы х и г р " , основанное о д н и м и з п р е д п р и я т и й игорного бизнеса, п ы т а в ш и м с я провести м е с т н ы й р е ф е р е н д у м , и " Г р а ж д а н е за свободный К у в е й т " , основанное группой богатых ж и т е л е й К у в е й т а , с т р е м и в ш и х с я п о д в и г н у т ь а м е р и к а н с к о е правительство к у ч а с т и ю в войне в П е р с и д с к о м з а л и в е . 2 7 Оба эти д в и ж е н и я были с о з д а н ы д л я того, ч т о б ы создать видимость ш и р о к о й общественной под 2 0 26 д е р ж к и р е ш е н и я с о о т в е т с т в у ю щ и х проблем, х о т я на самом деле за н и м и стоя л и спонсоры, о т с т а и в а ю щ и е свои э г о и с т и ч н ы е и н т е р е с ы . Однако в своих основных ролях з а с л у ж и в а ю щ е г о доверия адвоката и надежного источника информации лоббирование принимает форму инфор м и р о в а н и я , п р и з в а н н о г о у б е д и т ь в ч е м - л и б о т о г о , к к о м у оно о б р а щ е н о ( с м . п р и м е р 1.2). У с п е х и л и н е у д а ч а л ю б ы х н а ч и н а н и й л о б б и с т о в о с н о в ы в а ю т с я на их т р а д и ц и о н н о м мастерстве паблик р и л е й ш е н з : их способности приду м ы в а т ь и п о д а в а т ь к а к м о ж н о в более у б е д и т е л ь н о й ф о р м е с в о и д о в о д ы го сударственным ч и н о в н и к а м , ш и р о к и м массам граждан и своим к л и е н т а м . П о м и м о этих способностей, и м требуется доскональное з н а н и е государст венного механизма, законодательного процесса, государственной п о л и т и к и и п р о ц е с с о в ф о р м и р о в а н и я о б щ е с т в е н н о г о м н е н и я . Т р а д и ц и о н н ы е пред с т а в л е н и я о лоббисте к а к о "своем ч е л о в е к е " в правительстве и л и парла менте, потрясающем толстым кошельком с деньгами, уже неприменимы к большинству лоббистов нашего времени и их работе. В сущности, лоббисты тратят значительно больше времени на получение информации из различных правительственных источников, чем на то, чтобы изложить государственным чи новникам свою собственную точку зрения, поскольку эффективность стратегии, тактики и по зиций лоббистов находится в сильной зависимости от мощной информационной базы.28 Л о б б и р о в а н и е п р е д с т а в л я е т собой п р о д у к т н а ш е й д е м о к р а т и ч е с к о й систе м ы , ф у н к ц и о н и р у ю щ и й в п л ю р а л и с т и ч е с к о м обществе и о б е с п е ч и в а ю щ и й о т к р ы т о с т ь п р а в и т е л ь с т в а по о т н о ш е н и ю к т е м , на к о г о о к а з ы в а ю т в л и я н и е п р и н и м а е м ы е з а к о н ы и г о с у д а р с т в е н н о е р е г у л и р о в а н и е . В с т о л и ц е государ ства, а т а к ж е в с т о л и ц а х ш т а т о в р о л ь л о б б и р о в а н и я и п р о ч и х в и д о в общест венной деятельности в формулировании и реализации общественной полити к и будет н е у к л о н н о в о з р а с т а т ь . П р о б л е м а з а к л ю ч а е т с я л и ш ь в т о м , к а к с н а и б о л ь ш е й э ф ф е к т и в н о с т ь ю р е г у л и р о в а т ь ф и н а н с ы на п р о в е д е н и е к а м п а н и и и л о б б и р о в а н и е . В к о н е ч н о м счете, о д н а к о , н и к а к о й з а к о н не в с о с т о я н и и п о м е ш а т ь т е м , к т о с о в е р ш е н н о с о з н а т е л ь н о з л о у п о т р е б л я е т п р а в о м всех гра ж д а н в л и я т ь на работу п р а в и т е л ь с т в а , — п р а в о м в ы б и р а т ь н а и б о л е е подхо д я щ и х к а н д и д а т о в и д о в о д и т ь свое м н е н и е до с в е д е н и я т е х , к т о н а х о д и т с я на государственной службе. П р и м е р 1.2 Лоббисты "Лично я полагаю, что лоббисты играют чрезвычайно полезную роль в нашем обществе. Если вы хотите получить истинную информацию, если вы хотите ознакомиться со всем спектром мнений, обратитесь к лоббистам — тем, кто "за", и тем, кто "против". Вы быст ро схватите суть проблемы. Они предоставят вам самые весомые аргументы — как "за", так и "против". Я полагаю, эта система работает успешно". Сенатор Джеймс А. Макклур (республиканская партия}, цитата из книги Бернара The Senate Nobody Knows Асбелла (1978). Отношения с инвесторами Отношения с инвесторами, которые часто называют IR (investor relations) и " ф и н а н с о в ы м и о т н о ш е н и я м и " , п р е д с т а в л я ю т собой е щ е одну с п е ц и а л и з и рованную составляющую P R в акционерных обществах с ш и р о к и м владени ем а к ц и я м и . З а д а ч е й с п е ц и а л и с т о в в о б л а с т и о т н о ш е н и й с и н в е с т о р а м и яв л я е т с я п о в ы ш е н и е ц е н н о с т и а к ц и й к о м п а н и и и с о к р а щ е н и е с т о и м о с т и инве стиционного капитала путем п о в ы ш е н и я доверия акционеров и обеспечения привлекательности акций для индивидуальных аналитиков и институциональных инвесторов. инвесторов, финансовых Отношения с инвесторами представляют собой особую составляющую корпоратив ных P R , з а д а ч е й к о т о р ы х я в л я е т с я ф о р м и р о в а н и е и п о д д е р ж а н и е в з а и м о в ы г о д н ы х отношений с акционерами и другими членами финансового сообщества с целью максимизации рыночной стоимости акций. С п е ц и а л и с т ы в области о т н о ш е н и й с и н в е с т о р а м и п о д д е р ж и в а ю т привер ж е н н о с т ь а к ц и о н е р о в по о т н о ш е н и ю к к о м п а н и и и обеспечивают и х и н ф о р м и рованность, чтобы п о д д е р ж а т ь к о н т р о л ь н у ю стоимость ц е н н ы х бумаг компа н и и . И х работа з а к л ю ч а е т с я в о т с л е ж и в а н и и р ы н о ч н ы х т е н д е н ц и й , предостав л е н и и и н ф о р м а ц и и и г р о к а м на ф и н а н с о в о м р ы н к е , консультировании руководства к о м п а н и и и ответах на з а п р о с ы ф и н а н с о в о й и н ф о р м а ц и и . Е ж е годные о т ч е т ы , отчеты о д о х о д а х , п е р е д а в а е м ы е по э л е к т р о н н о й почте, а так ж е базовые W e b - с т р а н и ц ы , на к о т о р ы х д е т а л и з и р у е т с я к о р п о р а т и в н а я ф и н а н совая и н ф о р м а ц и я , п р е д с т а в л я ю т собой основные стратегии обеспечения свое временной и н ф о р м а ц и е й а н а л и т и к о в , инвесторов и ф и н а н с о в о й прессы. Н и ж е приведен п р и м е р того, к а к п о д о б н ы й подход с л у ж и т и н т е р е с а м не т о л ь к о са мой к о м п а н и и , но и ее инвесторов. Н о в а я к о м п а н и я , д е й с т в у ю щ а я в сфере б и о т е х н о л о г и й , располагает 10 м и л л и о н а м и в ы п у щ е н н ы х в размере уставного к а п и т а л а а к ц и й , не в ы к у п л е н н ы х самой к о м п а н и е й , к а ж д а я стоимостью 20 д о л л а р о в . Р ы н о ч н а я стоимость к о м п а н и и о ц е н и в а е т с я в 200 м л н д о л л . П р е д п о л о ж и м , что эти а к ц и и с т а н о в я т с я более п р и в л е к а т е л ь н ы м и д л я и н с т и т у ц и о н а л ь н ы х инвесторов, ф и н а н с о в ы х а н а л и т и к о в и и н д и в и д у а л ь н ы х инвесторов, когда они б о л ь ш е узнают о про д у к ц и и к о м п а н и и , ее руководстве, ее ф и н а н с о в ы х в о з м о ж н о с т я х и п л а н а х . Ес ли стоимость а к ц и и п о в ы ш а е т с я до 25 долларов, р ы н о ч н а я стоимость компа нии возрастает до 250 м л н долл.! П р е д п о л о ж и м теперь, что к о м п а н и и требует ся 10 м л н д о л л . на р а с ш и р е н и е производства и л и на р а з в и т и е и с с л е д о в а н и й , о б е щ а ю щ и х р а з р а б о т к у новой п р о д у к ц и и . Ч т о б ы заработать эти 10 м л н д о л л . на ф и н а н с и р о в а н и е р а с ш и р е н и я и л и исследований п р и цене а к ц и и , р а в н о й 25 долларов, к о м п а н и и н у ж н о в ы п у с т и т ь л и ш ь 4 0 0 т ы с . н о в ы х а к ц и й , в то в р е м я к а к при цене а к ц и и , р а в н о й 20 д о л л а р о в , к о м п а н и и н у ж н о в ы п у с т и т ь 500 т ы с . новых а к ц и й . И т а к , чтобы п о л у ч и т ь д о п о л н и т е л ь н ы й к а п и т а л , к о м п а н и и н у ж н о в ы п у с т и т ь з н а ч и т е л ь н о м е н ь ш е а к ц и й ; одновременно с э т и м возрастает а к ц и о н е р н ы й к а п и т а л к а ж д о г о инвестора. С другой стороны, д а в а й т е п о с м о т р и м , что п о л у ч и т с я с и н в е с т и ц и о н н о й стоимостью и со стоимостью нового к а п и т а л а , если к о р п о р а ц и я у т р а т и т дове рие а к ц и о н е р о в , не с м о ж е т д о л ж н ы м образом реагировать на обеспокоенность ф и н а н с о в ы х а н а л и т и к о в п о к а з а т е л я м и , с о д е р ж а щ и м и с я в последнем к в а р тальном отчете к о м п а н и и о своих доходах, и л и " у д о с т о и т с я " негативного ос в е щ е н и я своей д е я т е л ь н о с т и в ф и н а н с о в о й прессе. П о т е н ц и а л ь н о е воздействие всего этого на р ы н о ч н у ю стоимость и стоимость нового к а п и т а л а д л я к р у п н ы х корпораций может выражаться суммами порядка многих миллионов и даже миллиардов долларов. Специалисты по о т н о ш е н и я м с инвесторами д о л ж н ы обладать з н а н и я м и в об ласти к о р п о р а т и в н ы х финансов и бухгалтерского учета, д о л ж н ы быть в курсе дел на Уолл стрит, м е ж д у н а р о д н о й торговли а к ц и я м и ( к р у п н е й ш е й фондовой биржей м и р а я в л я е т с я Т о к и й с к а я фондовая б и р ж а ) , тенденций р а з в и т и я м е ж дународного бизнеса, требований к составлению ф и н а н с о в ы х отчетов со стороны Комиссии по ц е н н ы м бумагам (Securities E x c h a n g e Commission) и фондовых б и р ж , особенностей ж у р н а л и с т и к и , о с в е щ а ю щ е й финансовые проблемы, и мно гого другого. П о словам исследователей, и з у ч а в ш и х восприятие в ы с ш и м руково дством к о м п а н и й ф у н к ц и и о т н о ш е н и й с инвесторами, " с п е ц и а л и с т ы - п р а к т и к и в области п а б л и к р и л е й ш е н з , не о б л а д а ю щ и е достаточной подготовкой и п р а к т и ч е с к и м о п ы т о м в сфере бизнеса, м е н е д ж м е н т а и юриспруденции, скорее всего, не смогут з а н и м а т ь д а ж е н и з ш и е д о л ж н о с т и в качестве специалистов по отно» 30 ш е н и я м с инвесторами . В р е з у л ь т а т е с п е ц и а л и с т ы по о т н о ш е н и я м с и н в е с т о р а м и сочетают обучение искусству о б щ е н и я с подготовкой в области к о р п о р а т и в н ы х ф и н а н с о в . Степень М В А ( м а г и с т р а д м и н и с т р и р о в а н и я в сфере бизнеса) иногда р а с с м а т р и в а е т с я к а к уровень п о д г о т о в к и , н е о б х о д и м ы й д л я в ы п о л н е н и я ф у н к ц и й с п е ц и а л и с т а по о т н о ш е н и я м с и н в е с т о р а м и (рис. 1.4). В н е к о т о р ы х с л у ч а я х бывает полезно з н а т ь н е с к о л ь к о и н о с т р а н н ы х я з ы к о в , поработать в р а з н ы х с т р а н а х и и з у ч и т ь быстро м е н я ю щ у ю с я м е ж д у н а р о д н у ю п о л и т и ч е с к у ю сцену. К о р п о р а ц и и и и х о т н о ш е н и я с и н в е с т о р а м и все сильнее и н т е г р и р у ю т с я в г л о б а л ь н у ю э к о н о м и к у . П о с к о л ь к у л и ш ь немногие с п е ц и а л и с т ы - п р а к т и к и располагают всеми не о б х о д и м ы м и з н а н и я м и и о п ы т о м р а б о т ы в области ф и н а н с о в , а борьба за тех, к т о э т и м и з н а н и я м и и о п ы т о м р а с п о л а г а е т , все у с и л и в а е т с я , о т н о ш е н и я с ин весторами я в л я ю т с я самой о с т р о д е ф и ц и т н о й и в ы с о к о о п л а ч и в а е м о й с п е ц и а л и з а ц и е й в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з . ОТНОШЕНИЯ С ИНВЕСТОРАМИ • H H i t a n C o r p o r a t i o n , к о м п а н и я со ш т а б - к в а р т и р о й в С а н - Д и е г о , з а р е г и с т р и р о в а н н а я на Н ь ю • • I • Й о р к с к о й ф о н д о в о й б и р ж е (NYSE) и р а б о т а ю щ а я в с ф е р е в ы с о к и х т е х н о л о г и й , р а с п о л а г а е т • вакантной должностью высококвалифицированного специалиста по реализации программ отношений с инвесторами компании. Кандидат, претендующий на з а н я т и е этой д о л ж н о с т и , д о л ж е н информацию, в которой заинтересована уметь эффективно доводить к о м п а н и я , д о с в е д е н и я всех а к ц и о н е р о в , брокеров, а н а л и т и к о в , средств массовой и н ф о р м а ц и и и с л у ж а щ и х . В д о л ж н о с т н ы е о б я з а н н о с т и с п е ц и а л и с т а п о р е а л и з а ц и и п р о г р а м м о т н о ш е н и й с и н в е с т о р а м и к о м п а н и и в х о д и т связь с ф и н а н с о в ы м и к р у г а м и ; п о д г о т о в к а ф и н а н с о в ы х п р е с с - р е л и з о в ; о к а з а н и е п о м о щ и в ы с ш е м у руководству к о м п а н и и в р а б о т е с акционерами; разработка и распространение материалов о компании, предназначенных для и н в е с т о р о в ; с о с т а в л е н и е о б з о р а м а т е р и а л о в SEC ( К о м и с с и я п о ц е н н ы м б у м а г а м и б и р ж а м С Ш А ) ; с о п р о в о ж д е н и е д е й с т в у ю щ и х списков а к ц и о н е р о в , списков рассылки почтовых с о о б щ е н и й и ф а к с о в . И д е а л ь н ы й к а н д и д а т д о л ж е н располагать 1 0 - л е т н и м о п ы т о м п р а к т и ч е с к о й работы по о р г а н и з а ц и и связей с и н в е с т о р а м и и к о р п о р а т и в н ы х к о м м у н и к а ц и й , п р е в о с х о д н ы м и о р а т о р с к и м и с п о с о б н о с т я м и и у м е н и е м г р а м о т н о , л а к о н и ч н о и у б е д и т е л ь н о излагать свои мысли в п и с ь м е н н о м в и д е , способностью эффективно взаимодействовать с Советом директоров и руководством к о м п а н и и , у м е н и е м работать н а к о м п ь ю т е р е , отвечать в ы с ш и м стандартам э т и к и и п о р я д о ч н о с т и . Ж е л а т е л ь н о н а л и ч и е степени М В А ( м а г и с т р а д м и н и с т р и р о в а н и я в сфере б и з н е с а ) . К а н д и д а т , о т в е ч а ю щ и й п е р е ч и с л е н н ы м т р е б о в а н и я м , м о ж е т рассчитывать н а п о л у ч е н и е д о с т о й н о й з а р а б о т н о й п л а т ы и о п р е д е л е н н о г о п а к е т а льгот, в к л ю ч а ю щ е г о п р е м и ю и п р а в о п о к у п к и а к ц и й к о м п а н и и п о л ь г о т н о й ц е н е . Ж е л а ю щ и м участвовать в к о н к у р с е н а з а н я т и е у к а з а н н о й д о л ж н о с т и н е о б х о д и м о выслать р е з ю м е , в к л ю ч а ю щ е е с в е д е н и я о з а р а б о т н о й плате на п р е д ы д у щ и х местах работы, по адресу: The Titan http://www.titaii.com C o r p o r a t i o n , 3 0 3 3 Science Park Rd., San D i e g o , CA 92121. Fax (619) S52-9745; при обращении по электронной почте: resumes@titan.com Технология времени больших перемен М ы с т р е м и м с я предоставлять р а в н ы е в о з м о ж н о с т и в с е м . Рис. 1.4. Должностные обязанности специалиста по отношениям с инвесторами (Публикуется с любезного разрешения Titan Corporation, Сан-диего) Развитие В той ж е мере, в к а к о й о т н о ш е н и я с инвесторами способствуют успеш ной д е я т е л ь н о с т и а к ц и о н е р н ы х о б щ е с т в с ш и р о к и м в л а д е н и е м а к ц и я м и , к а м п а н и и по сбору с р е д с т в в п о л ь з у с о о т в е т с т в у ю щ и х ф о н д о в и п р и в л е ч е нию новых членов обеспечивают финансовую поддержку, необходимую для работы благотворительных и некоммерческих организаций. Такие органи з а ц и и , к а к п р а в и л о , и с п о л ь з у ю т в своем н а з в а н и и с л о в о " р а з в и т и е " , отра ж а ю щ е е и м е н н о этот а с п е к т п а б л и к р и л е й ш е н з . Б е с п л а т н ы е б о л ь н и ц ы , группы социального обеспечения, благотворительные организации, зани мающиеся исследованиями заболеваний и обслуживанием, а т а к ж е универ с и т е т ы , к а к п р а в и л о , и м е ю т у с е б я в ш т а т е д о л ж н о с т ь " д и р е к т о р а по р а з в и т и ю " . В о р г а н и з а ц и я х , д о х о д ы к о т о р ы х ( п о л н о с т ь ю и л и ч а с т и ч н о ) обра з у ю т с я за счет ч л е н с к и х в з н о с о в — в м у з е я х , з о о п а р к а х , т е а т р а х , симфонических оркестрах, профессиональных обществах, союзах, торговых ассоциациях и группах гражданского действия, — зачастую предусмотрена должность "директора по о б с л у ж и в а н и ю членов о р г а н и з а ц и и и р а з в и т и ю " . Развитие представляет собой особую составляющую паблик р и л е й ш е н з в частных некоммерческих организациях, задачей которой является формирование и поддер ж а н и е отношений с ф и н а н с и р у ю щ и м и организациями и их членами в целях гаранти рования финансовой п о д д е р ж к и и оказания различных видов безвозмездной п о м о щ и . С п е ц и а л и с т ы по р а з в и т и ю р а б о т а ю т н а о б щ е с т в е н н ы х теле- и р а д и о с т а н ц и я х , в ф о н д а х по и с с л е д о в а н и ю и п р е д о т в р а щ е н и ю з а б о л е в а н и й , к л у б а х л ю б и т е л е й и с к у с с т в а , м о л о д е ж н ы х к л у б а х и р е л и г и о з н ы х о р г а н и з а ц и я х . По с к о л ь к у д е я т е л ь н о с т ь э т и х г р у п п и о р г а н и з а ц и й з а в и с и т от п о ж е р т в о в а н и й , ч л е н с к и х взносов и л и того и д р у г о г о , о н и в з н а ч и т е л ь н о й м е р е п о л а г а ю т с я на р а з л и ч н ы е е ж е г о д н ы е к а м п а н и и и " с п е ц и а л ь н ы е с о б ы т и я " , п о з в о л я ю щ и е привлечь внимание общества к их потребностям и добиться общественной поддержки и материальной помощи. О д н а к о о ч е р е д н о й е ж е г о д н ы й т е л е м а р а ф о н , т р а д и ц и о н н ы е с п о р т и в н ы е со р е в н о в а н и я , д е н ь о т к р ы т ы х д в е р е й , вечер в с т р е ч и в ы п у с к н и к о в и л и а у к ц и он, п о с в я щ е н н ы й п а м я т и к а к о й - н и б у д ь з н а м е н и т о с т и , п р е д с т а в л я ю т л и ш ь н е б о л ь ш у ю ч а с т ь к р у г л о г о д и ч н о й п р о г р а м м ы , п р е д н а з н а ч е н н о й д л я установ ления и поддержания отношений с добровольными помощниками, выпуск н и к а м и , ф и н а н с и р у ю щ и м и о р г а н и з а ц и я м и и и х ч л е н а м и , а т а к ж е с потен ц и а л ь н ы м и ж е р т в о в а т е л я м и . Д е я т е л ь н о с т ь по сбору п о ж е р т в о в а н и й в ф о н д ы и обслуживание членов организации представляют часть общей программы ф о р м и р о в а н и я и п о д д е р ж а н и я о т н о ш е н и й с о б щ е с т в е н н о с т ь ю . И м е н н о это делает р а з в и т и е в а ж н о й с о с т а в л я ю щ е й более к р у п н о й у п р а в л е н ч е с к о й ф у н к ции — паблик рилейшенз — в некоммерческих организациях. Путаница в терминах Все т е р м и н ы , р а с с м о т р е н н ы е в п р е д ы д у щ и х р а з д е л а х , т а к и л и и н а ч е к а с а ю т с я о т н о ш е н и й о р г а н и з а ц и и с о п р е д е л е н н ы м и г р у п п а м и л ю д е й и л и об щ е с т в е н н о с т ь ю в ц е л о м . Все ф у н к ц и и , о б о з н а ч а е м ы е э т и м и т е р м и н а м и , я в л я ю т с я с о с т а в н ы м и ч а с т я м и более ш и р о к о й ф у н к ц и и у п р а в л е н и я о р г а н и зацией, известной к а к паблик р и л е й ш е н з . Основой д л я к л а с с и ф и к а ц и и этой ф у н к ц и и в н е к о т о р ы х о р г а н и з а ц и я х я в л я е т с я д е л е н и е о б щ е с т в е н н о с т и н а " в н у т р е н н ю ю " и " в н е ш н ю ю " . Внутренние связи о т н о с я т с я к о б щ е с т в е н н о с т и , к о т о р а я з а и н т е р е с о в а н а и л и н е п о с р е д с т в е н н о у ч а с т в у е т во в н у т р е н н и х д е л а х о р г а н и з а ц и и ; к э т о й к а т е г о р и и о б щ е с т в е н н о с т и о т н о с я т с я слу ж а щ и е , с е м ь и с л у ж а щ и х и в о л ь н о н а е м н ы е . С в я з и с о б щ е с т в е н н о с т ь ю , по с т о р о н н е й по о т н о ш е н и ю к о р г а н и з а ц и и , — с о с е д я м и , п о т р е б и т е л я м и , з а щ и т н и к а м и о к р у ж а ю щ е й с р е д ы , и н в е с т о р а м и и т . п . — п р е д с т а в л я ю т со бой внешние связи. П у т а н и ц а в т е р м и н а х у в е л и ч и в а е т с я , к о г д а более ш и р о к о й ф у н к ц и и п р и с в а и в а ю т с я т а к и е о б о з н а ч е н и я , к а к корпоративные отношения, корпо ративные коммуникации, развитие университета, связи больницы, обще ственная деятельность и общественная информация. Однако к а к о е бы обозначение ни использовалось, базовая к о н ц е п ц и я и ф у н к ц и я паблик ри лейшенз в большинстве организаций — крупных или мелких, локальных и л и г л о б а л ь н ы х — п р а к т и ч е с к и о д и н а к о в ы . Все э ф ф е к т и в н о д е й с т в у ю щ и е организации устанавливают и поддерживают отношения, определяемые к а к в а ж н ы е д л я в ы ж и в а н и я и р а з в и т и я о р г а н и з а ц и и . Н а п р а к т и к е , одна ко, с л у ж а щ и е и к л и е н т ы с л и ш к о м часто определяют паблик рилейшенз чересчур узко или ошибочно, приписывая им самые различные задачи. В о д н о й о р г а н и з а ц и и п а б л и к р и л е й ш е н з п р и н и м а ю т ф о р м у и с к р е н н и х и от к р ы т ы х отношений с ш и р о к и м и слоями общественности. В другой органи з а ц и и п а б л и к р и л е й ш е н з о т в о д и т с я более с к р о м н а я и н е з а м е т н а я р о л ь . В одной организации цель паблик р и л е й ш е н з может з а к л ю ч а т ь с я в провоци р о в а н и и п о л е м и к и и п о д д е р ж а н и и к о н к у р е н т н ы х о т н о ш е н и й , к о т о р ы е мо т и в и р у ю т и а к т и в и з и р у ю т д е я т е л ь н о с т ь ч л е н о в о р г а н и з а ц и и . В д р у г о й ор ганизации цель паблик рилейшенз заключается в улаживании конфликтов и достижении компромисса с в а ж н ы м и общественными группами; напри мер, руководство организации может пытаться устранить противоречия с профсоюзом. А н а л о г и ч н о этому с п е ц и а л и с т ы - п р а к т и к и в своей повседневной деятель ности определяют паблик р и л е й ш е н з р а м к а м и того, чем они занимаются в д е й с т в и т е л ь н о с т и , — и м е н н о это в и х п о н и м а н и и и е с т ь п а б л и к р и л е й шенз. Например, многие пропагандируют продукцию, выпускаемую их к о м п а н и я м и , п о с к о л ь к у и м е н н о з а это к о м п а н и и п л а т я т и м д е н ь г и , обо значая деятельность этих специалистов как паблик рилейшенз. Другие в о с п р и н и м а ю т эту д е я т е л ь н о с т ь к а к п о п ы т к и " з а с в е т и т ь с я " в с р е д с т в а х м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и , и в э т о м т о ж е нет н и ч е г о у д и в и т е л ь н о г о , п о с к о л ь к у в п р о ш л о м э т и л ю д и б ы л и ж у р н а л и с т а м и , а с е й ч а с о н и с ч и т а ю т себя спе циалистами в области паблик рилейшенз. Обеспокоенные г р а ж д а н е , ч и т а я в прессе сообщения о гибели танкеров, с о п р о в о ж д а ю щ е й с я р а з л и в а н и е м н е ф т и в м о р е , у т е ч к а х т о к с и ч е с к и х про м ы ш л е н н ы х отходов, з а к у л и с н о й стороне многочисленных политических к а м п а н и й , коррупции в местных органах власти и т.п. часто встречают с с ы л к и н а P R и " а г е н т о в по с в я з я м с п р е с с о й " . М а т е р и а л ы в прессе р е д к о а с с о ц и и р у ю т п о н я т и е п а б л и к р и л е й ш е н з с п о з и т и в н о й и н ф о р м а ц и е й об ор г а н и з а ц и я х и и х д о с т и ж е н и я х . В т а к и х к н и г а х , к а к PR! Общественная история головокружения (PR! A Social History of Spin) и Ядовитая грязь пойдет вам на пользу (Toxic Sludge Is Good for you), с и т у а ц и и и з п р а к т и к и паблик р и л е й ш е н з специально подобраны т а к и м образом, чтобы дея т е л ь н о с т ь а г е н т о в о р г а н и з а ц и й в прессе п р е д с т а л а п е р е д ч и т а т е л я м и в са м о м н е п р и г л я д н о м в и д е . В то ж е в р е м я о ч е н ь т р у д н о н а й т и к н и г и , где б ы описывался позитивный опыт применения паблик рилейшенз, который приносил бы пользу к л и е н т а м и с л у ж и л делам, достойным общественной п о д д е р ж к и . Д р у г и м и с л о в а м и , все з а в и с и т от т о г о , к а к о й и з с т о р о н и з н а чально принадлежат ваши симпатии (примерно так ж е , как явные или скрытые с и м п а т и и судей неизбежно с к а з ы в а ю т с я на результатах с л о ж н ы х судебных разбирательств). Коротко говоря, представления большинства людей о паблик рилейшенз с к л а д ы в а ю т с я под в л и я н и е м реальной п р а к т и к и к о н к р е т н ы х о р г а н и з а ц и й и с п е ц и а л и с т о в и л и п о д в л и я н и е м т о г о , к а к э т а п р а к т и к а — под в ы в е с к о й паблик р и л е й ш е н з — освещается в СМИ. Л и ш ь немногие п ы т а ю т с я изу чать саму к о н ц е п ц и ю или роли, которые играют паблик р и л е й ш е н з в раз л и ч н ы х о р г а н и з а ц и я х и обществе в целом. Задача специалистов заключа ется в том, чтобы определить и п р а к т и ч е с к и реализовать паблик рилей ш е н з с п о с о б а м и , с о о т в е т с т в у ю щ и м и с о в р е м е н н ы м п р е д с т а в л е н и я м об э т о й жизненно важной организационной и социальной функции. К окончательному признанию и зрелости С т о ч к и з р е н и я н е к о т о р ы х у ч е н ы х , ценность п а б л и к р и л е й ш е н з состоит в том, что они п о в ы с и л и в н и м а н и е о р г а н и з а ц и й к общественному м н е н и ю и у с и л и л и с о ц и а л ь н у ю о т в е т с т в е н н о с т ь г о с у д а р с т в е н н ы х ч и н о в н и к о в и ру к о в о д и т е л е й к о м п а н и й ( с м . п р и м е р 1.3). Д р у г и е у к а з ы в а ю т н а р о л ь э т о й ф у н к ц и и в п о в ы ш е н и и чувствительности организаций к общественным ин т е р е с а м и ее в к л а д в с о з д а н и е с и с т е м ы и н ф о р м и р о в а н и я о б щ е с т в е н н о с т и , имеющей столь большое значение д л я демократического общества. Паблик р и л е й ш е н з з а с л у ж и л и столь высокое доверие потому, что они дают в о з м о ж н о с т ь у с т а н а в л и в а т ь и п о д д е р ж и в а т ь о п р е д е л е н н у ю с в я з ь ме ж д у о б щ е с т в е н н о й п о д д е р ж к о й и п о в ы ш е н н ы м в н и м а н и е м р у к о в о д с т в а ор ганизаций к своей социальной ответственности и лидерству в л и ч н ы х стан дартах поведения. Один из лидеров бизнеса много лет тому назад заявил: " Н а м с л и ш к о м х о р о ш о и з в е с т н о , ч т о б и з н е с ф у н к ц и о н и р у е т о т н ю д ь не в с о о т в е т с т в и и с н о р м а м и х р и с т и а н с к о й м о р а л и , н о , к а к и л ю б а я д р у г а я со с т а в л я ю щ а я н а ш е г о о б щ е с т в а , он с у щ е с т в у е т с с о г л а с и я всего этого о б щ е ства... С о в р е м е н н о е о б щ е с т в е н н о е м н е н и е , д а ж е е с л и оно к а ж е т с я н а м дос таточно эфемерной субстанцией, завтра может стать законом. Х о р о ш и м и л и п л о х и м — это д р у г о й в о п р о с " . П а б л и к р и л е й ш е н з т а к ж е помогают о р г а н и з а ц и я м п р о г н о з и р о в а т ь отноше ние общества к тем и л и и н ы м п р о б л е м а м , н о в ы м ц е н н о с т я м и образу ж и з н и , с м е щ е н и я м центров в л и я н и я в среде э л е к т о р а т а и в з а к о н о д а т е л ь н ы х органах и другим и з м е н е н и я м в о к р у ж а ю щ е й среде и своевременно реагировать на это о т н о ш е н и е . Это с л у ж и т д а л ь н е й ш е м у п о в ы ш е н и ю э ф ф е к т и в н о с т и д е м о к р а т и ческого процесса, а т а к ж е с о ц и а л ь н о й , э к о н о м и ч е с к о й и п о л и т и ч е с к о й систем с т о ч к и з р е н и я и х соответствия и з м е н я ю щ и м с я с о ц и а л ь н ы м потребностям. Ор г а н и з а ц и и , п р е н е б р е г а ю щ и е э ф ф е к т и в н ы м и п а б л и к р и л е й ш е н з , рано и л и поздно о к а ж у т с я не в с о с т о я н и и р е а г и р о в а т ь н а п р о и с х о д я щ и е вокруг н и х из м е н е н и я и у т р а т я т способность н о р м а л ь н о ф у н к ц и о н и р о в а т ь из-за нарастаю щего несоответствия своему о к р у ж е н и ю . П а б л и к р и л е й ш е н з т а к ж е обеспечивают доступность и н ф о р м а ц и и с по мощью системы информирования общественности. Специалисты в области паблик р и л е й ш е н з повышают информированность общества, способствуя 3 1 [ р о в е д е н и ю д и с к у с с и й по в о п р о с а м , к а с а ю щ и м с я , н а п р и м е р , н е о б х о д и м о т и п р о в е д е н и я р е ф о р м ы в с ф е р е с о ц и а л ь н о г о о б е с п е ч е н и я , п р и ч и н истоц е н и я о з о н о в о г о с л о я в а т м о с ф е р е , с т о и м о с т и с о з д а н и я н о в о й с и с т е м ы обцественного транспорта, в л и я н и я международных торговых барьеров или ютребности донорской крови и органах. П а б л и к р и л е й ш е н з с л у ж а т обще:твенным интересам, предоставляя возможность высказать любую точку і р е н и я (в т о м ч и с л е т о ч к и з р е н и я т е х — н а п р и м е р , б е з д о м н ы х и беспо мощных, — кто в противном случае не был бы у с л ы ш а н из-за недостатка ш и м а н и я со с т о р о н ы с р е д с т в м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и ) н а о б щ е с т в е н н о м ф о )уме, п о с в я щ е н н о м л ю б ы м п р о б л е м а м . Т а к а я п р а к т и к а с л у ж и т обществу, способствуя у л а ж и в а н и ю в о з м о ж н ы х конфликтов и ф о р м и р у я о т н о ш е н и я консенсуса, н е о б х о д и м ы е д л я п о д д е р ж а ния с о ц и а л ь н о г о п о р я д к а . Ее с о ц и а л ь н а я ф у н к ц и я — ее м и с с и я — в ы п о л н я е т ся в том с л у ч а е , к о г д а она и с к о р е н я е т н е в е ж е с т в о , грубое п р и н у ж д е н и е и не терпимость и способствует р а с п р о с т р а н е н и ю з н а н и й , терпимости и готовности / ч и т ы в а т ь т о ч к у з р е н и я , о т л и ч н у ю от собственной. И н ы м и с л о в а м и , паблик рилейшенз облегчают процессы саморегулирования в социальных системах, обеспечивая удовлетворение наших физических и социальных потребностей. В к о н е ч н о м счете ответственность за о т н о ш е н и я о р г а н и з а ц и и с обществом несет в ы с ш е е руководство этой о р г а н и з а ц и и . К о н с у л ь т а н т в области п а б л и к р и л е й ш е н з Генри Д е в р а й с ( H e n r y DeVries) т а к п е р е ф р а з и р о в а л определение паблик р и л е й ш е н з : " П а б л и к р и л е й ш е н з — это ф о р м и р о в а н и е и п о д д е р ж а н и е высшими руководителями организации прочных отношений с важнейшими г р у п п а м и , к о т о р ы е н у ж н ы этой о р г а н и з а ц и и д л я успешного р а з в и т и я и про ц в е т а н и я " . К а к т о л ь к о т а к а я к о н ц е п ц и я п а б л и к р и л е й ш е н з п р и н и м а е т с я на в о о р у ж е н и е руководством о р г а н и з а ц и и , она получает в этой о р г а н и з а ц и и по всеместное п р и з н а н и е , становясь ч а с т ь ю о р г а н и з а ц и о н н о й к у л ь т у р ы . Н а к о р о т к о м п р о м е ж у т к е в р е м е н и поведение и деятельность с л у ж а щ и х , к л и е н т о в и с п е ц и а л и с т о в в области п а б л и к р и л е й ш е н з з а ч а с т у ю определяет повседневную п р а к т и к у . О д н а к о э в о л ю ц и я этой к о н ц е п ц и и , а т а к ж е самой профессии с п е ц и а л и с т а в области P R о т р а ж а ю т и з м е н я ю щ и е с я потребности а д а п т а ц и и о р г а н и з а ц и й к глобальному, м у л ь т и к у л ь т у р н о м у обществу. В своей наиболее " п р о д в и н у т о й " форме эта ф у н к ц и я обеспечивает а д е к в а т н о е реагиро в а н и е на долгосрочные с о ц и а л ь н ы е потребности, а не на с и ю м и н у т н ы е " с п е ц и а л ь н ы е " и н т е р е с ы , к о т о р ы е и г н о р и р у ю т н е ж е л а т е л ь н ы е побочные эф ф е к т ы и в о з м о ж н ы е о т р и ц а т е л ь н ы е п о с л е д с т в и я д л я общества. Когда специа л и с т ы - п р а к т и к и осознают свою ответственность перед обществом и действуют соответственно, все о с т а л ь н ы е в к о н е ч н о м счете обязательно п о й м у т и о ц е н я т позитивный вклад паблик рилейшенз в деятельность организаций и развитие общества. П р о ф е с с и о н а л ы в области P R , п о м о г а ю щ и е о р г а н и з а ц и я м у с т а н а в л и в а т ь и поддерживать взаимовыгодные отношения, выполняют, в сущности, важную у п р а в л е н ч е с к у ю ф у н к ц и ю , о к а з ы в а ю щ у ю в л и я н и е на общество в ц е л о м . Они с т и м у л и р у ю т п р о я в л е н и е с о ц и а л ь н о й ответственности в о р г а н и з а ц и я х и под ч е р к и в а ю т в а ж н у ю р о л ь с в я з е й с общественностью в п о д д е р ж а н и и социально го п о р я д к а . Т а к о й к о н ц е п ц и и п а б л и к р и л е й ш е н з внутренне п р и с у щ а мораль н а я ответственность за п о д д е р ж а н и е г а р м о н и ч н ы х о т н о ш е н и й м е ж д у взаимо з а в и с и м ы м и э л е м е н т а м и н а ш е г о общества. И м е н н о т а к а я предпосылка я в л я е т с я о с н о в н ы м м о т и в о м всех п о с л е д у ю щ и х г л а в этой к н и г и . П р и м е р 1.3. Роль п а б л и к р и л е й ш е н з в ситуации с т а й л е н о л о м , произво д и м ы м компанией Johnson & Johnson Принятие решений в области паблик рилейшенз в связи с ситуацией с тайленолом, про изводимым компанией Johnson & Johnson, и процесс восстановления репутации этого продукта можно разделить на две фазы. Первой фазой была фаза кризиса, которая началась... с неприятных сообщений в прессе о случаях отравления цианидами. Поскольку истинные масштабы этого несчастья поначалу не были ясны, возникли серьезные опасения за здоровье примерно 100 миллионов американ цев, пользовавшихся тайленолом. Первое важное решение в области паблик рилейшенз, принятое немедленно и при полном одобрении со стороны руководства компании, заключа лось в налаживании самого тесного сотрудничества со средствами массовой информации. Именно прессе отводилась главная роль в предупреждении общественности об опасности. Позднее было установлено, что для принятия столь важного решения не понадобилось про водить никаких совещаний. Многочисленные случаи отравления тайленолом требовали не медленного принятия адекватных мер по защите потребителей, и ни у кого из руководства компании не возникло ни малейших сомнений относительно необходимости обеспечить полную открытость для средств массовой информации. По тем же причинам было принято решение изъять из продажи две партии продукта (впоследствии было принято решение об изъятии тайленола из продажи по всей стране). Во время кризисной фазы ситуации с тай ленолом практически каждое решение в области паблик рилейшенз основывалось на твер дых, социально ответственных принципах ведения бизнеса. Именно в таких ситуациях паб лик рилейшенз оказываются наиболее эффективными. Почти сразу же компания приступила к планированию второй фазы — восстановлению репу тации продукта. Эта фаза предусматривала более детальные и масштабные действия в облас ти паблик рилейшенз, которые полностью соответствовали важным маркетинговым решениям и были ориентированы на самые различные группы потребителей. Фаза восстановления офи циально началась с видеопресс-конференции, охватившей 30 крупных городов и проводив шейся с использованием спутниковых каналов связи. Это был совершенно новый подход, предложенный Burson-Marsteller — PR-агентством, ответственным за информирование обще ственности о тайленоле. Эта видеоконференция и все другие важные решения подробно об суждались семью членами стратегического комитета, созданного председателем и главным исполнительным директором Джеймсом Е. Бурке с целью разрешения "тайленолового кризи са". В состав этого комитета, который собирался на совещания дважды в день в течение двух недель, входил и специалист в области паблик рилейшенз. Решения, принимаемые комите том, охватывали все аспекты проблемы — от упаковки до рекламы и представления по сете вому телевидению. Многие из этих решений требовали соответствующих действий со стороны специалистов в области паблик рилейшенз как на уровне корпорации, так и на уровне McNeil Consumer Products Company — филиала Johnson & Johnson, производившего тайленол. Трагедия с тайленолом еще раз доказала, что паблик рилейшенз являются делом огромной важности и что наилучшие решения в области паблик рилейшенз тесно связаны с разумным подходом к ведению бизнеса и ответственной корпоративной философией. Лоуренс Г. Фостер, корпоративный сии) Johnson & Johnson вице президент по связям с общественностью (Публикуется с любезного разрешения Лоуренса Г. Фостера и журнала Public Relations (ныне Journal.) на пен Примечания 1. Stuart Ewen, PR! A Social History of Spin (New York: Basic Books, 1996), viii. 2. James E. Grunig and Todd Hunt, Managing Public Relations (New York: Holt, Rinehart and Winston, 1984), 6. 3. Harwood L. Childs, An Introduction to Public Opinion (New York: John Wiley and Sons, 1940), 3, 13. 4. Rex F. Harlow, "Building a Public Relations Definition", Public Relations Review 2, no. 4 (Winter 1976): 36. 5. Joye C. Gordon, "Interpreting Definitions of Public Relations: Self Assessment and a Sym bolic Interactionism-Based Alternative", Public Relations Review 23, no. 1 (Spring 1997): 57-66. 6. Thomas L. Harris, The Marketer's Guide to Public Relations (New York: John Wiley and Sons, 1991). Примеры, приведенные на первой странице первой главы, иллюстрируют использование паблисити и другой деятельности по стимулированию сбыта в сфере маркетинга. Это не книга по паблик рилейшенз. Скорее, она описывает, как специалисты в области паблик рилейшенз применяют свои знания и умения для поддержки маркетинга. 7. Bruce G. Vanden Bergh and Helen Katz, Advertising Principles: Choice, Challenge, Change (Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1999): 537. 8. Philip Kotler, Marketing Management, 9th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1997), 9 - 1 2 . 9. Glen M. Broom and Kerry Tucker, "An Essential Double Helix," Public Relations Journal 45, no. 11 (November 1989): 39. См. также Glen M. Broom, Martha M. Lauzen, and Kerry Tucker, "Public Relations and Marketing: Dividing the Conceptual Domain and Operational Turf," Public Relations Review 17, no. 3 (Fall 1991): 2 1 9 - 2 5 . 10. Raju Narisetti, "Anatomy of a Food Fight: The Olestra Debate," The Wall Street Journal, July 3 1 , 1996, p. B l . 11. Gerri L. Smith and Robert L. Heath, "Moral Appeals in Mobil Oil's Op-Ed Campaign," Public Relations Review 16, no. 4 (Winter 1990): 49. 12. Henry C. Rogers, Walking the Tightrope: The Private Confessions of a Public Relations Man (New York: William Morrow, 1980), 14. 13. Associated Press, "Astra Exec Fired in Sex, Theft Scandal," San Diego Union-Tribune, June 27, 1996, Business Section, p. 2. 14. "A Shoe-In for Product Publicity," Public Relations Tactics, 4, no. 1 (January 1997), 3. 15. Raymond L. Hoewing, "The State of Public Affairs: A Profession Reinventing Itself," in Practical Public Affairs in an Era of Change, ed. Lloyd B. Dennis (Lanham, MD: University of Press of America, 1996), 45. 16. John L. Paluszek, "Editorial Note: Defining Terms," in Practical Public Affairs, ed. Dennis, xviii. 17. Hoewing, "The State of Public Affairs," in Practical Public Affairs, ed. Dennis, 34. 18. Там же, 35. 19. Margery Kraus, "Government Relations in the 90s and Beyond," in Practical Public Affairs, ed. Dennis, 8 9 - 1 0 0 . 20. Priscilla Murphy, "Chaos Theory as a Model for Managing Issues and Crises," Public Relations Review 22, no. 2 (Summer 1996): 103. 21. W. Howard Chase, "Public Issue Management: The New Science," Public Relations Journal 33, no. 10 (October 1977): 25-26. 22. W. Howard Chase and Teresa Yancey Crane, "Issue Management: Dissolving the Archaic Di vision between Line and Staff," in Practical Public Affairs, ed. Dennis, 130-31. 23. Kerry Tucker and Glen Broom, "Managing Issues Acts as Bridge to Strategic Planning," Public Relations Journal 49, no. 11 (November 1993): 3 8 - 4 0 . 24. Martha M. Lauzen, "Understanding the Relation between Public Relations and Issues Man agement," Journal of Public Relations Research 9, no. 1 (1997): 80. Теоретические основы управления проблемами изложены в статье Robert L. Heath, "Corporate Issues Manage ment: Theoretical Underpinnings and Research Foundation," Public Relations Research Annual 2 (1990): 2 9 - 6 5 . 25. Washington Representatives, 15th ed. (Washington, DC: Columbia Books, 1991). 26. Jim Drinkard (Associated Press), "Lobbyists Play Key Role in Deregulation Power Play," San Diego Union Tribune, April 27, 1997, sec. I, pp. 1, 8. 27. Carol A. Bodensteiner, "Special Interest Group Coalitions: Ethical Standards for Broad-Base Support Efforts," Public Relations Review 23, no. 1 (Spring 1997): 3 1 - 4 6 . 28. Charles S. Mack, "Lobbying and Political Action," in Practical Public Affairs, ed. Dennis 105. 29. Подробный анализ влияния программы отношений с инвесторами на цены акци] приведен в статье Kenneth A. Saban, "Demasking Wall Street's Influence on Stock Prices, Public Relations Review 13, no. 3 (Fall 1987): 3 - 1 1 . 30. Barbara K. Petersen and Hugh J. Martin, "CEO Perceptions of Investor Relations as a Pub lie Relations Function: An Exploratory Study," Journal of Public Relations Research 8, no. ; (1996): 205-6. 31. Эта цитата принадлежит бывшему президенту General Electric Company Ральфу Д ж Кординеру; взята из книги Scott М. Cutlip and Allen Н. Center, Effective Public Relations 2d ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1958), 6. Дополнительные источники • • • • • • • • Center, Allen H., and Patrick Jackson. Public Relations Practices: Managerial Case Studies and Problems, 5th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1995. Собрание классических примеров из практики, иллюстрирующих проблемы и возможности в сфере управления паблик рилейшенз. Grunig, James Е., ed. Excellence in Public Relations and Communication Management, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992. Превосходная подборка литературы по вопросам теории и исследований в области паблик рилейшенз, выполненная с помощью Исследовательского фонда Международной ассоциации специалистов по контактам в сфере бизнеса (International Association of Business Communicators — IABC). Kelly, Kathleen S. Effective Fund-Raising Management. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1997. Введение в историю, теорию, этику, юридические вопросы и методы расширения практики сбора пожертвований в фонды и развитие некоммерческих организаций. Kotler, Philip. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 9th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1997. Точка зрения известного специалиста в области маркетинга на паблик рилейшенз как инструмент маркетинга — "подобно рекламе и стимулированию сбыта". Newsom, Doug, Judy VanSlyke Turk, and Dean Kruckeberg. This Is PR: The Realities of Public Relations, 6th ed. Belmont, CA: Wadsworth Publishing Co., 1996. Одно из нескольких полезных введений в область паблик рилейшенз. Toth, Elizabeth L., and Robert L. Heath, eds. Rhetorical and Critical Approaches to Public Relations, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992. Рассматривает паблик рилейшенз как риторический диалог и описывает методы изучения паблик рилейшенз, предложенные критиками-теоретиками. White, Jon, and Laura Mazur. Strategic Communications Management: Making Public Relations Work, Wokingham, UK: Addison-Wesley, 1995. "Британский" взгляд на стремительно развивающуюся практику паблик рилейшенз в Европе. Wilcox, Dennis L., Phillip H. Ault, and Warren K. Agee. Public Relations Strategies and Tactics, 5th ed. New York: HarperCollins College Publishers, 1998. Еще один полезный вводный материал. 2 Специалисты по связям с общественностью Вот наилучший способ заработать хорошую репутацию: постарайтесь быть таким, каким вы хотели бы выглядеть. Сократ Цели. После изучения материала главы 2 вы д о л ж н ы уметь: • • • • описать характеристики специалистов в области паблик рилейшенз и их должност ные обязанности перечислить четыре главные роли, которые играют специалисты-практики, обсудить основные различия между этими ролями и различать эти роли на практике перечислить пять критериев для оценки профессионального статуса паблик рилей шенз и описать степень, в которой PR соответствуют каждому из этих критериев перечислить основные условия, определяющие успех в области паблик рилейшенз, подчеркнув при этом умение излагать свои мысли в письменном виде как необходи мое требование к каждому, кто желает испытать себя в сфере PR и добиться успеха в практической деятельности В этой главе рассмотрена деятельность специалистов в области паблик рилейшенз: кто они, ч е м о н и з а н и м а ю т с я , роли, к о т о р ы е они играют, и их п р о ф е с с и о н а л ь н ы е у с т ремления. В сравнении с профессиями бухгалтера, юриста, медицинского работника или, например, преподавателя, паблик р и л е й ш е н з являются относительно молодой п р о ф е с с и е й , п е р е ж и в а ю щ е й период становления. В отличие от профессий, и м е ю щ и х прочные традиции, PR не предусматривают стандартных требований к образованию специалиста, узаконенных на государственном уровне квалификационных экзаменов и объективного контроля, который гарантировал бы компетентную и этичную практиче скую деятельность в этой области. Нельзя также утверждать, будто специалисты в о б ласти паблик рилейшенз выполняют четко обозначенные роли, считающиеся важными для д о с т и ж е н и я о б щ е г о блага. А так как полные о ф и ц и а л ь н ы е списки отсутствуют, то для оценки того, кто именно занимается PR и сколько существует таких специалистов, приходится пользоваться д а н н ы м и о членстве, п о л у ч а е м ы м и от ведущих п р о ф е с с и о нальных обществ, и статистикой, предоставленной Министерством труда США. Количество специалистов и их распределение К о л и ч е с т в о с п е ц и а л и с т о в - п р а к т и к о в в о б л а с т и п а б л и к р и л е й ш е н з про д о л ж а е т у в е л и ч и в а т ь с я по мере того, к а к р а з л и ч н ы е о р г а н и з а ц и о н н ы е , со ц и а л ь н ы е , э к о н о м и ч е с к и е и п о л и т и ч е с к и е с и л ы вносят с у щ е с т в е н н ы е и з м е н е н и я в р о л ь и п о л о ж е н и е э т и х с п е ц и а л и с т о в по всему м и р у . Н а п р и м е р , по о ц е н к е одного и з г о л л а н д с к и х п р о ф е с с о р о в , во всем м и р е н а с ч и т ы в а е т с я 1,5 м и л л и о н а п р о ф е с с и о н а л о в в области п а б л и к р и л е й ш е н з . В с п р а в о ч н и к е Reed's Worldwide Directory of Public Relations Organizations у к а з ы в а е т с я , что 1 в 215 ассоциациях, обществах, клубах и прочих группах профессионалов п а б л и к р и л е й ш е н з по всему м и р у н а с ч и т ы в а е т с я п р и м е р н о 150 т ы с . ч л е н о в . Однако большое разнообразие в названиях организаций и описаниях д о л ж н о с т н ы х о б я з а н н о с т е й з а т р у д н я ю т т о ч н ы й подсчет ч и с л а т а к и х с п е ц и а л и с т о в не т о л ь к о по всему м и р у , но д а ж е и в С о е д и н е н н ы х Ш т а т а х . К а к от м е ч а л о с ь в г л а в е 1, то, ч т о в о д н о й о р г а н и з а ц и и н а з ы в а е т с я " м а р к е т и н г о в о й к о м м у н и к а ц и е й " , н а с а м о м деле м о ж е т о з н а ч а т ь п а б л и к р и л е й ш е н з . А д о л ж н о с т ь , к о т о р а я в д р у г о й о р г а н и з а ц и и н а з ы в а е т с я " п р е д с т а в и т е л ь по свя з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю " , более т о ч н о с л е д о в а л о бы н а з ы в а т ь " п р е д с т а в и т е л е м по с б ы т у " и л и " п р е д с т а в и т е л е м по о б с л у ж и в а н и ю к л и е н т о в " . Р а з н о б о й в по н и м а н и и базовой к о н ц е п ц и и и н е п о с л е д о в а т е л ь н о е и с п о л ь з о в а н и е н а з в а н и й л и ш ь усложняют задачу точного подсчета количества специалистов, реально р а б о т а ю щ и х в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з . Министерство труда С Ш А п у б л и к у е т с т а т и с т и ч е с к и е д а н н ы е о з а н я т о с т и в сфере P R в своем е ж е м е с я ч н и к е Employment and Earnings (Занятость и за работки) под р у б р и к а м и " м е н е д ж е р ы : м а р к е т и н г , р е к л а м а и с в я з и с общест венностью" и " с п е ц и а л и с т ы в области п а б л и к р и л е й ш е н з " . К с о ж а л е н и ю , ука з а н н ы е к а т е г о р и и в к л ю ч а ю т д а л е к о не всех, к т о работает в области п а б л и к р и л е й ш е н з . Н а п р и м е р , м е н е д ж е р ы по с в я з я м с общественностью в к л ю ч а ю т с я в о б щ и й перечень м е н е д ж е р о в , поэтому п о д с ч и т а т ь и х отдельно н е в о з м о ж н о . Х у д о ж н и к и , д и з а й н е р ы - г р а ф и к и , ф о т о г р а ф ы , в и д е о г р а ф и к и , лоббисты, секре тари, исследователи и п р о ч и е с п е ц и а л и с т ы , р а б о т а ю щ и е в отделах и ф и р м а х п а б л и к р и л е й ш е н з , могут у ч и т ы в а т ь с я в других к а т е г о р и я х . В результате дан ные, п р и в о д и м ы е М и н и с т е р с т в о м труда, могут в к л ю ч а т ь менее п о л о в и н ы тех, кто р е а л ь н о работает в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з . Н е с м о т р я на очевидную не полноту этих д а н н ы х , табл. 2.1 н а г л я д н о и л л ю с т р и р у е т б ы с т р ы й рост P R , по к а з ы в а я , почему ж у р н а л Fortune отнес эту сферу д е я т е л ь н о с т и к ч и с л у 20 от раслей, наиболее быстро р а з в и в а ю щ и х с я в 90-е г о д ы . П о м н е н и ю автора за м е т к и "Best J o b s " , п о м е щ е н н о й в газете U.S. News & World Report от 27 о к т я б р я 1997 г., ч и с л о P R - с п е ц и а л и с т о в будет у в е л и ч и в а т ь с я и в д а л ь н е й ш е м (к 2006 г. и х к о л и ч е с т в о вырастет на 5 5 % ) . Таблица 2.1. Занятость в сфере паблик рилейшенз Количество специалистов по связям с общественностью 19000 31000 76000 126000 162000 197000 3 1950 1960 1970 1980 1990 2000, прогноз" Категория Министерства труда США; статистические данные из отчетов Employment and Earnings. Прогнозируемое общее количество специалистов вычислено с помощью модели линейной регрессии. Где они работают В о з м о ж н о с т и д л я трудоустройства с п е ц и а л и с т о в в области п а б л и к р и л е й ш е н з существуют п р а к т и ч е с к и везде, но в основном они с к о н ц е н т р и р о в а н ы в самых г у с т о н а с е л е н н ы х ц е н т р а х с т р а н ы . Н а п р и м е р , н а и б о л ь ш и е к о л и ч е с т в а членов А м е р и к а н с к о г о общества п а б л и к р и л е й ш е н з (Public R e l a t i o n s Society of A m e r i c a — P R S A ) о т м е ч е н ы в К а л и ф о р н и и , Н ь ю - Й о р к е , Техасе, Огайо, М и ч и гане, П е н с и л ь в а н и и и И л л и н о й с е . О д н а к о ч и с л о членов P R S A в В а ш и н г т о н е я в л я е т с я н а и б о л ь ш и м — почти 1000 ч е л о в е к . Л и ш ь немного уступает Ва ш и н г т о н у Н ь ю - Й о р к , где н а с ч и т ы в а е т с я п о ч т и 9 2 0 членов P R S A . В А т л а н т е , ш т . Д ж о р д ж и я , н а с ч и т ы в а е т с я с в ы ш е 700 ч л е н о в ; в Ч и к а г о — 560; в Детройте — 500; в Д е н в е р е , ш т . Колорадо — 4 8 0 ; и в Л о с - А н д ж е л е с е — 4 6 5 . П р и м е р н о 4 0 % с п е ц и а л и с т о в - п р а к т и к о в р а б о т а ю т в сфере б и з н е с а и раз л и ч н ы х коммерческих корпорациях (производство, финансы, промышлен н о с т ь , п о т р е б и т е л ь с к и е т о в а р ы , средства м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и , к о м м у н а л ь ные службы, транспорт и индустрия развлечений); 27% — в фирмах паблик рилейшенз, рекламных агентствах, а т а к ж е занимаются индивидуальным консультированием; 14% — в ассоциациях, фондах и учебных заведениях; 8 % — в с и с т е м е з д р а в о о х р а н е н и я ( б о л ь н и ц ы , м е д и ц и н с к и е а г е н т с т в а и про ч и е м е д и ц и н с к и е с л у ж б ы ) ; 6 % — в г о с у д а р с т в е н н ы х о р г а н а х (на м е с т н о м у р о в н е , на у р о в н е ш т а т о в и на ф е д е р а л ь н о м у р о в н е ) ; и 5 % — в б л а г о т в о р и тельных, религиозных и прочих некоммерческих организациях (табл. 2.2). Таблица 2.2. Работодатели в области паблик рилейшенз Предполагаемый про Организация Корпорации: производство, промышленность, потребительские то вары, финансы, страхование, средства массовой информации и ин дустрия развлечений Фирмы паблик рилейшенз, рекламные агентства, фирмы маркетин говых коммуникаций и индивидуальные специалисты-практики Ассоциации, фонды и учебные заведения Здравоохранение: больницы, центры здоровья, клиники, агентства по медицинскому обслуживанию на дому и психоневрологические диспансеры Государственные органы: местные, штатов и федеральные Благотворительные, религиозные организации и организации соци ального обеспечения цент специалистова 40 27 14 8 6 5 "Приведенные оценки основываются на данных о членстве в PRSA и IABC, а также на описатель ной статистике из других обзоров, посвященных специалистам в области паблик рилейшенз. С а м ы м к р у п н ы м р а б о т о д а т е л е м в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з я в л я е т с я феде ральное правительство. В соответствии с д а н н ы м и Американского комитета по у п р а в л е н и ю п е р с о н а л о м , на д о л ж н о с т я х с с а м ы м и р а з л и ч н ы м и н а з в а н и я м и р а б о т а ю т 4 4 0 0 с п е ц и а л и с т о в по " о б щ е с т в е н н о й д е я т е л ь н о с т и " . О д н а к о это ч и с л о у в е л и ч и в а е т с я п о ч т и до 2 0 0 0 0 в к а т е г о р и и " и н ф о р м а ц и я и и с к у с с т в о " , к о г д а сюда в к л ю ч а ю т с я ф о т о г р а ф ы , п и с а т е л и и р е д а к т о р ы (за и с к л ю ч е н и е м т е х н и ч е с к и х п и с а т е л е й и р е д а к т о р о в ) , с п е ц и а л и с т ы по в и з у а л ь н о й и н ф о р м а ц и и и п р о ч и е , к т о работает на государство в сфере с в я з е й с о б щ е с т в е н н о с т ь ю . П р е д п о л о ж и т е л ь н о , эта ц и ф р а в к л ю ч а е т 6 5 6 7 ч е л о в е к , р а б о т а ю щ и х на И н ф о р м а ц и о н н о е а г е н т с т в о С Ш А ( Ю С И А ) : 3 3 2 3 в С о е д и н е н н ы х Ш т а т а х и 3 2 4 4 з а р у б е ж о м . О д н а к о п о с к о л ь к у эту ф у н к ц и ю часто " к а м у ф л и р у ю т " , п ы т а я с ь с к р ы т ь ее от К о н г р е с с а и п р е с с ы , на п о л у ч е н и е д о с т о в е р н ы х сведе н и й о ч и с л е с п е ц и а л и с т о в в области п а б л и к р и л е й ш е н з , р а б о т а ю щ и х в госу д а р с т в е н н ы х о р г а н а х , р а с с ч и т ы в а т ь не п р и х о д и т с я . 3 4 Всевозрастающее число фирм, з а н и м а ю щ и х с я PR, охватывает самые раз н ы е о р г а н и з а ц и и , н а ч и н а я с и н д и в и д у а л ь н ы х к о н с у л ь т а н т о в ( к о т о р ы е могут и с п о л ь з о в а т ь в своем н а з в а н и и слова "...и п а р т н е р ы " ) и з а к а н ч и в а я к р у п н ы м и о б щ е н а ц и о н а л ь н ы м и и л и м е ж д у н а р о д н ы м и ф и р м а м и , ш т а т к о т о р ы х на с ч и т ы в а е т н е с к о л ь к о сотен ч е л о в е к . Н а п р и м е р , ф и р м а B u r s o n - M a r s t e l l e r сс ш т а б - к в а р т и р о й в Н ь ю - Й о р к е , я в л я ю щ а я с я к р у п н е й ш е й ф и р м о й , о б щ а я ве л и ч и н а г о н о р а р о в к о т о р о й по всему м и р у с о с т а в л я е т 2 6 5 м л н д о л л . , насчи т ы в а е т в своем ш т а т е с в ы ш е 2 1 0 0 с о т р у д н и к о в . О б щ а я в е л и ч и н а гонораров второй по в е л и ч и н е ф и р м ы , S h a n d w i c k со ш т а б - к в а р т и р о й в Л о н д о н е , состав л я е т п о ч т и 160 м л н д о л л . , а ч и с л о ее с о т р у д н и к о в по всему м и р у р а в н я е т с я 1750. Штат каждой из следующих четырех к р у п н е й ш и х фирм — Porter Novelli I n t e r n a t i o n a l , F l e i s h m a n - H i l l a r d , E d e l m a n P u b l i c R e l a t i o n s W o r l d w i d e И K e t c h u m P u b l i c R e l a t i o n s W o r l d w i d e — н а с ч и т ы в а е т более 1 0 0 0 сотрудни к о в . Ш т а б - к в а р т и р ы ф и р м B u r s o n - M a r s t e l l e r и Hill & K n o w l t o n , и м е ю щ и х о ф и с ы по всему м и р у , н а х о д я т с я в Н ь ю - Й о р к е . B u r s o n - M a r s t e l l e r р а с п о л а г а е т 350 с о т р у д н и к а м и в Н ь ю - Й о р к е , 135 — в В а ш и н г т о н е и 100 — в Ч и к а г о . Hill & K n o w l t o n р а с п о л а г а е т более ч е м 150 с о т р у д н и к а м и в Н ь ю - Й о р к е , 120 — в В а ш и н г т о н е и 8 0 — в Л о с - А н д ж е л е с е . К о л и ч е с т в о с о т р у д н и к о в офи са S h a n d w i c k в М и н н е а п о л и с е ( 1 2 5 ч е л о в е к ) п р е в ы ш а е т ч и с л о с о т р у д н и к о в в их лондонской штаб-квартире (100 человек). Fleishman-Hillard, международ н а я ф и р м а со ш т а б - к в а р т и р о й в С е н т - Л у и с е , р а с п о л а г а е т 3 2 5 с о т р у д н и к а м и в своей ш т а б - к в а р т и р е , 1 1 5 — в В а ш и н г т о н е , 100 — в Н ь ю - Й о р к е и по 8 0 че ловек в К а н з а с - С и т и ( ш т . М и с с у р и ) и Л о с - А н д ж е л е с е . К р у п н е й ш а я ф и р м а в Л о с - А н д ж е л е с е — R o g e r s a n d Cowan of S h a n d w i c k — р а с п о л а г а е т п р и м е р н о 100 с п е ц и а л и с т а м и . 5 Н е с к о л ь к о к р у п н ы х к о р п о р а ц и й р а с п о л а г а е т 100 и более с п е ц и а л и с т а м и в области п а б л и к р и л е й ш е н з в с в о и х ш т а б - к в а р т и р а х и о ф и с а х ф и л и а л о в . Р а з у к р у п н е н и я , п р о в е д е н н ы е в 90-е г о д ы , з н а ч и т е л ь н о у м е н ь ш и л и ч и с л о к о м п а н и й с к р у п н ы м и ш т а т а м и и п р и в е л и к росту ч и с л а у з к о с п е ц и а л и з и р о в а н н ы х в н е ш н и х ф и р м и и н д и в и д у а л ь н ы х к о н с у л ь т а н т о в . П е р с о н а л P R работает в международных и национальных корпоративных штаб-квартирах и офисах ф и л и а л о в , р а з б р о с а н н ы х по всему м и р у . К о м п а н и я A T & T н а с ч и т ы в а е т 4 5 0 с п е ц и а л и с т о в в о б л а с т и п а б л и к р и л е й ш е н з , N a t i o n a l A s s o c i a t i o n of S e c u r i t i e s Dealers (NASD) — 4 5 , O w e n s C o r n i n g — 30 (по с р а в н е н и ю с 4 2 в 1 9 9 7 г.), а ITT — л и ш ь 2 (по с р а в н е н и ю с 180 в середине 8 0 - х ) . 6 Новое большинство: женщины В с о о т в е т с т в и и со с т а т и с т и ч е с к и м и д а н н ы м и М и н и с т е р с т в а т р у д а С Ш А за 1968 г., о т н о с я щ и м и с я к к а т е г о р и и " с п е ц и а л и с т ы по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о стью", л и ш ь 2 5 % с о с т а в л я л и ж е н щ и н ы . К к о н ц у 1 9 8 3 г. ж е н щ и н ы з а н и м а л и с в ы ш е 5 0 % д о л ж н о с т е й , с в я з а н н ы х с п а б л и к р и л е й ш е н з . В отчете за я н варь 1 9 9 8 г. ж е н щ и н ы у ж е с о с т а в л я л и 6 5 , 7 % . К о г д а п о к о й н ы й Р е й С м и т п и с а л в 1 9 6 8 г. с в о ю к н и г у " Ж е н щ и н ы в паблик р и л е й ш е н з : чего они достигли", л и ш ь один из к а ж д ы х десяти чле нов P R S A б ы л ж е н щ и н о й . В 1 9 7 5 г., к о г д а С о н д р а Г о р н и п р и ш л а к в ы в о ДУ. ч т о " с т е н ы т р а д и ц и о н н о г о « м и р а м у ж ч и н » е щ е не п а л и " , это с о о т н о ш е ние у ж е р а в н я л о с ь о д н о м у к с е м и . О ч е в и д н о , э т и с т е н ы р у х н у л и к 1 9 9 0 г., ° г д а в числе членов PRSA было уже 54% ж е н щ и н , а процент ж е н щ и н в Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов (International 7 8 9 к 1 0 A s s o c i a t i o n B u s i n e s s C o m m u n i c a t o r s — IABC) р а в н я л с я 6 0 . В настоящее в р е м я ч л е н а м и P R S A я в л я ю т с я п р и м е р н о 6 0 % ж е н щ и н (в IABC этот п о к а затель достиг почти 6 5 % ) . Обследования у ч а щ и х с я колледжей и универ ситетов показывают, что на к а ж д о г о учащегося мужского пола приходится п р и м е р н о двое у ч а щ и х с я ж е н с к о г о п о л а ( р е ч ь идет о с т у д е н т а х , в ы б р а в ш и х в качестве своей будущей профессии п а б л и к р и л е й ш е н з ) . 1 1 1 2 Образование и подготовка Более 9 2 % с п е ц и а л и с т о в в области п а б л и к р и л е й ш е н з я в л я ю т с я в ы п у с к н и к а м и к о л л е д ж е й ; 2 3 % и з н и х п р о ш л и ту и л и и н у ю послевузовскую подготов к у , не д а ю щ у ю п р а в а на п о л у ч е н и е определенной к в а л и ф и к а ц и о н н о й степени, 2 5 % п о л у ч и л и степень м а г и с т р а , а 2 % — степень д о к т о р а . Опросы, к а к пра вило, п о к а з ы в а ю т , что многие с п е ц и а л и с т ы - п р а к т и к и в области п а б л и к ри л е й ш е н з п р и с т у п а л и к своей н ы н е ш н е й д е я т е л ь н о с т и , и м е я за п л е ч а м и опыт н а у ч н о й и л и п р а к т и ч е с к о й работы в д р у г и х о б л а с т я х . П р и м е р н о 4 0 % из н и х занимались журналистикой, причем число бывших журналистов, работающих в сфере P R , в два р а з а превосходит к о л и ч е с т в о и х к о л л е г , п о л у ч и в ш и х в ы с ш е е образование по с п е ц и а л ь н о с т и п а б л и к р и л е й ш е н з . Превосходное в л а д е н и е уст ной и п и с ь м е н н о й р е ч ь ю , у м е н и е д о х о д ч и в о и убедительно доносить свои мыс л и до а у д и т о р и и и способность н а л а ж и в а т ь о т н о ш е н и я с д р у г и м и л ю д ь м и (именно в т а к о й последовательности) с т а в я т ж у р н а л и с т о в на первое место сре д и к а н д и д а т о в на работу в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з . 13 О д н а к о все ч а щ е р а б о т о д а т е л и с т р е м я т с я п о д ы с к а т ь л ю д е й , п о л у ч и в ш и х в ы с ш е е о б р а з о в а н и е по с п е ц и а л ь н о с т и п а б л и к р и л е й ш е н з и л и н а у ч н у ю сте п е н ь в о б л а с т и с о ц и а л ь н ы х н а у к . П р о г р а м м ы п р о ф е с с и о н а л ь н о й переподго т о в к и д е л а ю т а к ц е н т на с о в е р ш е н с т в о в а н и и к в а л и ф и к а ц и и и п л а н и р о в а н и и к а р ь е р ы . П о м и м о более ч е м 3 0 0 к о л л е д ж е й и у н и в е р с и т е т о в , обеспечиваю щ и х п о д г о т о в к у и п е р е п о д г о т о в к у с п е ц и а л и с т о в в области п а б л и к р и л е й ш е н з , P R S A , IABC, A r t h u r W . P a g e S o c i e t y и д р у г и е п р о ф е с с и о н а л ь н ы е группы спонсируют различные курсы, институты, семинары и конференции, задачей которых является продолжение образования. Ж у р н а л и с т с к и й о п ы т у ж е не я в л я е т с я п р е д п о с ы л к о й , н е о б х о д и м о й д л я ч е л о в е к а , к о т о р ы й ж е л а е т р а б о т а т ь в сфере P R . С д р у г о й с т о р о н ы , предыду щ и й о п ы т р а б о т ы в с р е д с т в а х массовой и н ф о р м а ц и и дает P R - с п е ц и а л и с т а м возможность лучше понять журналистские ценности и методы их работы. О д н а к о е с л и т а к о й о п ы т п р и в е д е т к " ж у р н а л и з а ц и и " п р о ф е с с и и PRс п е ц и а л и с т а , то его д е я т е л ь н о с т ь м о ж е т свестись к р а с п р о с т р а н е н и ю ново стей и н а л а ж и в а н и ю с в я з е й с прессой. Б о л е е о п ы т н ы е с п е ц и а л и с т ы в облас ти паблик рилейшенз, к а к правило, у ж е успели поработать в журналистике. Ч т о ж е к а с а е т с я более м о л о д ы х с п е ц и а л и с т о в , то п р и м е р н о л и ш ь о д и н из к а ж д ы х четырех т а к и х специалистов успел поработать в газетах, журналах, в р а д и о - и л и т е л е к о м п а н и я х п р е ж д е ч е м п р и с т у п и т ь к работе в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з . Все б о л ь ш е е ч и с л о р а б о т о д а т е л е й и м е н е д ж е р о в P R с ч и т а ю т по л у ч е н и е с о о т в е т с т в у ю щ е г о с п е ц и а л ь н о г о о б р а з о в а н и я н е о б х о д и м о й ( и л и , по крайней мере, желательной) предпосылкой д л я з а н я т и я любой должности в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з , п о с к о л ь к у в т а к о м с л у ч а е ч е л о в е к у н а м н о г о легче о с в о и т ь с я н а работе сразу ж е после о к о н ч а н и я у ч е б ы . Т е м не м е н е е , п р и на л и ч и и в ы б о р а р а б о т о д а т е л и п о - п р е ж н е м у ц е н я т п р е д ш е с т в у ю щ и й о п ы т рабо- т ы в с р е д с т в а х массовой и н ф о р м а ц и и — д а ж е е с л и это б ы л а всего л и ш ь ш к о л ь н а я газета или радиостанция. Многие работодатели т а к ж е рассматривают к а к дополнительное преиму щ е с т в о о б р а з о в а н и е и л и о п ы т в о д н о й и з с п е ц и а л и з и р о в а н н ы х о б л а с т е й , по м и м о п а б л и к р и л е й ш е н з . Т р у д н е е всего б ы в а е т з а п о л н и т ь в а к а н с и и , к о т о р ы е требуют с п е ц и а л и з и р о в а н н о й п о д г о т о в к и и п р е д ы д у щ е г о о п ы т а р а б о т ы (например, компьютерные технологии, корпоративные финансы, здраво охранение и сельское хозяйство). Например, в ы п у с к н и к и в ы с ш и х учебных з а в е д е н и й по с п е ц и а л ь н о с т и п а б л и к р и л е й ш е н з , и м е ю щ и е х о т я б ы м и н и м а л ь н у ю п о д г о т о в к у в области з д р а в о о х р а н е н и я и л и у п р а в л е н и я м е д и ц и н скими у ч р е ж д е н и я м и , имеют очевидное преимущество в качестве кандидатов на з а н я т и е в а к а н т н о й д о л ж н о с т и п р е д с т а в и т е л я б о л ь н и ц ы по с в я з я м с обще с т в е н н о с т ь ю . Т о ч н о т а к ж е в ы п у с к н и к и в ы с ш и х у ч е б н ы х з а в е д е н и й по спе ц и а л ь н о с т и п а б л и к р и л е й ш е н з , и м е ю щ и е б а з о в у ю п о д г о т о в к у по к о м п ь ю т е р ной т е х н и к е , о б л а д а ю т я в н ы м к о н к у р е н т н ы м п р е и м у щ е с т в о м п р и п о с т у п л е н и и на р а б о т у п р е д с т а в и т е л е м по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю от к о м п а н и й , занимающихся высокими технологиями. Заработная плата По д а н н ы м P R S A , с а м а я в ы с о к а я з а р а б о т н а я п л а т а у с п е ц и а л и с т о в , рабо тающих в консалтинговых фирмах, фирмах маркетинговых коммуникаций, ф и н а н с о в ы х и л и с т р а х о в ы х к о м п а н и я х и в системе к о м м у н а л ь н ы х у с л у г (табл. 2 . 3 ) . IABC к л а с с и ф и ц и р у е т з а р а б о т н у ю п л а т у по о с н о в н ы м в и д а м про д у к ц и и и у с л у г , у к а з ы в а я , что с п е ц и а л и с т ы с с а м ы м в ы с о к и м у р о в н е м зара ботной п л а т ы р а б о т а ю т в о т р а с л я х н е ф т е п е р е р а б о т к и , а в т о м о б и л е с т р о е н и я , металлургии, в горнодобыва-ющей промышленности, предприятиях связи и аэрокосмических компаниях. М н о г и е в ы с о к о к в а л и ф и ц и р о в а н н ы е с п е ц и а л и с т ы з а р а б а т ы в а ю т 100 т ы с . , 200 т ы с . д о л л а р о в и д а ж е б о л ь ш е . Эти с п е ц и а л и с т ы , к а к п р а в и л о , р а б о т а ю т в к о р п о р а ц и я х с м н о г о м и л л и а р д н ы м оборотом, в к о т о р ы х в ы с ш и е р у к о в о д и тели по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю з а ч а с т у ю я в л я ю т с я и в ы с ш и м и д о л ж н о с т ными л и ц а м и корпорации — либо назначаемыми, либо избираемыми. Такие должностные лица, помимо в ы р а ж а ю щ и х с я шестизначными суммами зар п л а т , о б ы ч н о и м е ю т в о з м о ж н о с т ь п о к у п а т ь по л ь г о т н ы м ц е н а м а к ц и и к о м п а н и и , п о л у ч а ю т п р е м и а л ь н ы е и л и и м е ю т п р а в о на п о л у ч е н и е о п р е д е л е н н о й части п р и б ы л и к о м п а н и и и п о л ь з у ю т с я в е с ь м а щ е д р ы м и п е н с и о н н ы м и про граммами. Дополнительные льготы и различные привилегии я в л я ю т с я суще с т в е н н ы м " д о в е с к о м " к и х и без того д о с т а т о ч н о в ы с о к о м у с л у ж е б н о м у по л о ж е н и ю . О д н а к о р а б о т о д а т е л и вовсе не с к л о н н ы р а з д а в а т ь н а п р а в о и н а л е в о в ы с о к и е з а р п л а т ы и д о п о л н и т е л ь н ы е л ь г о т ы . К а к и в с л у ч а е п р и е м а на рабо ту д р у г и х в ы с ш и х р у к о в о д и т е л е й к о м п а н и и , р а б о т о д а т е л и з а и н т е р е с о в а н ы в приобретении наиболее к в а л и ф и ц и р о в а н н ы х профессионалов и менеджеров по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю . Н а п р и м е р , к о м п а н и я F i d e l i t y I n v e s t m e n t s (Бостон) не п о с к у п и л а с ь у с т а н о в и т ь з а р а б о т н у ю п л а т у п о р я д к а 5 0 0 т ы с . дол ларов своему н о в о м у с т а р ш е м у в и ц е - п р е з и д е н т у , на к о т о р о г о в о з л а г а л а с ь от ветственность з а п а б л и к р и л е й ш е н з . К о м п е н с а ц и о н н ы й п а к е т , п р е д л о ж е н н ы й р у к о в о д и т е л ю по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю к о м п а н и и T i m e W a r n e r , со ставил с у м м у , р а в н у ю 1 м л н д о л л . Б о р ь б а за т а л а н т л и в ы х м е н е д ж е р о в я в л я е т с я с т о л ь острой, ч т о к о м п а н и ям нередко приходится обращаться к специализированным фирмам, оказы в а ю щ и м у с л у г и по подбору в ы с о к о к в а л и ф и ц и р о в а н н о г о у п р а в л е н ч е с к о г о п е р с о н а л а ( и н о г д а эти ф и р м ы н а з ы в а ю т " о х о т н и к а м и за г о л о в а м и " ) , ч т о б ы те подыскали для них кандидатуры, подходящие для занятия руководящих д о л ж н о с т е й по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю . П о д а н н ы м т а к и х р е к р у т и н г о в ы х ф и р м , " з а р а б о т н а я п л а т а р у к о в о д и т е л е й по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю в не к о т о р ы х к о р п о р а ц и я х н ы н е с о с т а в л я е т более 500 т ы с . д о л л а р о в , п р и ч е м ру ководители этих корпораций испытывают немалые трудности при поиске п о д х о д я щ и х к а н д и д а т о в . И н о г д а н а п о и с к и у х о д и т больше г о д а " . К а к п р а в и л о , с а м ы й в ы с о к и й у р о в е н ь з а р а б о т н о й п л а т ы о т м е ч а е т с я на се веро-востоке и в ц е н т р а л ь н ы х о б л а с т я х а т л а н т и ч е с к о г о п о б е р е ж ь я с т р а н ы . Н е с о м н е н н ы м и л и д е р а м и здесь я в л я ю т с я Н ь ю - Й о р к и В а ш и н г т о н . Н а З а п а д е т а к ж е часто в с т р е ч а е т с я о т н о с и т е л ь н о в ы с о к а я з а р а б о т н а я п л а т а , п р и ч е м в этой ч а с т и с т р а н ы л и д и р у е т з н а м е н и т а я к а л и ф о р н и й с к а я К р е м н и е в а я д о л и н а . У р о в е н ь з а р а б о т н о й п л а т ы на Среднем З а п а д е и Юге о б ы ч н о н и ж е сред него по с т р а н е . М и н и с т е р с т в о т р у д а С Ш А о т м е ч а е т , что с р е д н я я н е д е л ь н а я з а р а б о т н а я п л а т а д л я ш т а т н ы х р а б о т н и к о в , з а н я т ы х в сфере п а б л и к р и л е й шенз, составляет 656 д о л л а р о в . Р е з у л ь т а т ы о п р о с о в , к а с а ю щ и х с я з а р а б о т н о й п л а т ы , п о с т о я н н о свиде т е л ь с т в у ю т о н а л и ч и и р а з н и ц ы в о п л а т е т р у д а р а б о т н и к о в , з а н я т ы х в сфе ре P R . Эта р а з н и ц а з а с л у ж и в а е т с а м о г о п р и с т а л ь н о г о в н и м а н и я — в е д ь р е ч ь идет о т о м , ч т о з а р а б о т н а я п л а т а ж е н щ и н о к а з ы в а е т с я н и ж е , ч е м у м у ж ч и н . Н а п р и м е р , с а м ы й п о с л е д н и й по в р е м е н и и з т а к и х о п р о с о в , п р о в е д е н н ы й P R S A , о б н а р у ж и л н а л и ч и е р а з н и ц ы в 1 8 3 5 0 д о л л а р о в в у р о в н е за работной п л а т ы , обусловленной р а з л и ч и я м и в возрасте и в е л и ч и н е п р а к т и ческого опыта. P R S A установила, что 5 6 % ж е н щ и н зарабатывают менее 4 5 0 0 0 д о л л а р о в , но л и ш ь 2 7 % м у ж ч и н п о л у ч а ю т т а к у ю ж е з а р п л а т у . Н а другом конце ш к а л ы зарплат 2 9 % м у ж ч и н и л и ш ь 1 3 % ж е н щ и н зарабаты в а ю т 75 т ы с . д о л л . и б о л ь ш е . И с с л е д о в а т е л и п р о а н а л и з и р о в а л и в з а и м о с в я з ь м е ж д у п о л о м и у р о в н е м за р а б о т н о й п л а т ы в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з н а ч и н а я с 1979 г. В о д н о й серии и с с л е д о в а н и й п р о с л е ж и в а л с я у р о в е н ь з а р а б о т н о й п л а т ы с п е ц и а л и с т о в в пе р и о д ы с 1 9 7 9 по 1 9 8 5 гг. и с 1 9 8 5 по 1 9 9 1 гг. В период с 1 9 7 9 по 1 9 8 5 гг. п е р е к о с в з а р а б о т н о й п л а т е у м у ж ч и н и ж е н щ и н н а р а с т а л . П о л у ч е н н ы е ре з у л ь т а т ы п о к а з ы в а ю т , что ж е н щ и н ы з а р а б а т ы в а л и м е н ь ш е м у ж ч и н д а ж е при наличии одинакового образования, профессионального опыта и одинако вого с р о к а п р е б ы в а н и я в д а н н о й д о л ж н о с т и . О д н а к о этот д и с п а р и т е т посте п е н н о с о к р а щ а е т с я . К о г д а и с с л е д о в а т е л и с р а в н и л и уровень з а р а б о т н о й п л а т ы в 1 9 7 9 г. с у р о в н е м з а р а б о т н о й п л а т ы в 1 9 9 1 г., у ч и т ы в а я с т е п е н ь профес с и о н а л ь н о г о о п ы т а , р о л ь в р у к о в о д с т в е к о м п а н и е й и у ч а с т и е в процессе при н я т и я р е ш е н и й , о н и п р и ш л и к в ы в о д у , что р а з л и ч и я в з а р а б о т н о й п л а т е у м у ж ч и н и ж е н щ и н у ж е не б ы л и с т а т и с т и ч е с к и з н а ч и м ы м и . Исследователи п р е д у п р е д и л и , о д н а к о , что х о т я э т и д а н н ы е и с в и д е т е л ь с т в у ю т о прогрессе в деле д о с т и ж е н и я р а в е н с т в а п о л о в , это вовсе не о з н а ч а е т , ч т о все п р о б л е м ы в этом о т н о ш е н и и у ж е р е ш е н ы . 1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 Таблица 2.3. Заработная плата Все респонденты (п = 2405) В среднем (долларов) 49073 По типам организаций Финансы/страховое дело 66284 Коммунальные службы 65609 Фирмы, занимающиеся консалтингом в сфере паблик рилейшенз 64364 Туризм/гостиничное дело/развлечения 55640 Промышленность/производство 53029 Индивидуальные специалисты/консультанты 51298 Профессиональные услуги 50666 Государственные органы 48928 Здравоохранение 47871 Научно-технические организации 47744 Религиозные/благотворительные организации 42705 Ассоциации/фонды 42496 Рекламные агентства 40426 Образование 39042 Средства массовой информации/коммуникации 37097 Респонденты начального уровня 23030 По типам организаций Корпорации 23550 Некоммерческие организации 23210 Фирмы паблик рилейшенз 21110 По регионам Запад (включая Аляску и Гавайи) 25790 Северо-восток 24010 Юг 22350 Средний Запад 22160 Источник. Salary Survey of Public Relations Professionals (New York: Public Relations Society of America, (Исследование, проведенное Simmons Market Research Bureau по заказу PRSA.) 1996), 23-24, 27. Есть и д р у г и е п о л о ж и т е л ь н ы е п р и з н а к и . О п р о с ы P R S A и I A B C , к а с а ю щ и е с я у р о в н я з а р а б о т н о й п л а т ы и п р о в е д е н н ы е в 90-е г о д ы , п о к а з а л и , ч т о ж е н щ и н ы ч а щ е , ч е м м у ж ч и н ы , п о л у ч а ю т п о в ы ш е н и е по с л у ж б е . О д н а к о , к а к и во м н о г и х д р у г и х о б л а с т я х , о б щ а я к а р т и н а т а к о в а , ч т о ж е н щ и н ы в паблик р и л е й ш е н з добиваются меньшего, чем их к о л л е г и - м у ж ч и н ы . Должностные обязанности Н е к о т о р ы е описывают работу специалиста в области паблик р и л е й ш е н з , пе р е ч и с л я я к о н к р е т н ы е составляющие данной ф у н к ц и и : связи с прессой, связи с инвесторами, связи с местной общественностью, о т н о ш е н и я со с л у ж а щ и м и , свя з и с государственными органами и т.д. Однако т а к о й подход не позволяет опи сать многие в и д ы деятельности и разнообразные обязанности, с в я з а н н ы е с по вседневной п р а к т и к о й специалиста в области п а б л и к р и л е й ш е н з . Перечислен н ы е н и ж е десять категорий я в л я ю т с я , н а н а ш взгляд, наиболее п о л н ы м перечнем того, чем P R - с п е ц и а л и с т ы в действительности з а н и м а ю т с я на работе. 1. Написание и редактирование. Составление сообщений д л я п е ч а т и и пе р е д а ч и в э ф и р , т е м а т и ч е с к и х статей, и н ф о р м а ц и о н н ы х бюллетеней д л я с л у ж а щ и х и в н е ш н и х а к ц и о н е р о в , п и с е м , сообщений д л я W e b - у з л а и д р у г и х с л у ж б о п е р а т и в н о й и н ф о р м а ц и и , отчетов д л я а к ц и о н е р о в и е ж е г о д н ы х отчетов, речей, б р о ш ю р , с ц е н а р и е в ф и л ь м о в и с л а й д - ш о у , статей в п р о ф е с с и о н а л ь н ы х и з д а н и я х , и н с т и т у ц и о н а л ь н ы х р е к л а м н ы х объяв лений, а т а к ж е материалов о продукции и дополнительных технических материалов. 2. Связи со средствами массовой информации. Контакты с представителя м и средств массовой и н ф о р м а ц и и , ж у р н а л о в и в о с к р е с н ы х п р и л о ж е н и й , с н е з а в и с и м ы м и п и с а т е л я м и , а т а к ж е с п р е д с т а в и т е л я м и профессиональ н ы х и з д а н и й . Ц е л ь подобных к о н т а к т о в — с к л о н и т ь соответствующие и з д а н и я и л и средства массовой и н ф о р м а ц и и к п у б л и к а ц и и ( и л и передаче в эфир) новостей и с ю ж е т о в об о р г а н и з а ц и и (эти новости и с ю ж е т ы мо гут б ы т ь подготовлены самой о р г а н и з а ц и е й ) . Р е а г и р о в а н и е на з а п р о с ы со стороны С М И , п р о в е р к а п у б л и к у е м ы х м а т е р и а л о в и доступ к в л и я т е л ь ным источникам информации. 3. Исследования. Сбор и н ф о р м а ц и и об общественном м н е н и и , т е н д е н ц и я х , п о я в л я ю щ и х с я п р о б л е м а х , п о л и т и ч е с к о м к л и м а т е и законодательстве, с о о б щ е н и я х в средствах массовой и н ф о р м а ц и и , г р у п п а х особых интере сов и п р о ч и х вопросах, к а с а ю щ и х с я а к ц и о н е р о в д а н н о й о р г а н и з а ц и и . П р о с м о т р I n t e r n e t , с л у ж б о п е р а т и в н о й и н ф о р м а ц и и , государственных э л е к т р о н н ы х баз д а н н ы х . П л а н и р о в а н и е п р о г р а м м и с с л е д о в а н и й , прове дение опросов, о р г а н и з а ц и я з а к а з о в у и с с л е д о в а т е л ь с к и х ф и р м . 4. Управление и администрирование. Составление п р о г р а м м и п л а н о в в со трудничестве с д р у г и м и м е н е д ж е р а м и ; определение потребностей, уста н о в л е н и е п р и о р и т е т о в , определение о б щ е с т в е н н ы х г р у п п , п о с т а н о в к а це л е й , а т а к ж е р а з р а б о т к а с т р а т е г и и и т а к т и к и . А д м и н и с т р и р о в а н и е пер сонала, б ю д ж е т а и г р а ф и к о в в ы п о л н е н и я п р о г р а м м . 5. Консультирование. Р е к о м е н д а ц и и в ы с ш е м у руководству к о м п а н и и по с о ц и а л ь н о м у , п о л и т и ч е с к о м у и н о р м а т и в н о м у о к р у ж е н и ю ; проведение к о н с у л ь т а ц и й с г р у п п о й р у к о в о д и т е л е й по поводу того, к а к и з б е ж а т ь к р и з и с а (и к а к на него р е а г и р о в а т ь , если он произойдет), работа с лица м и , о т в е т с т в е н н ы м и за п р и н я т и е в а ж н е й ш и х р е ш е н и й , с ц е л ь ю разра б о т к и с т р а т е г и й у п р а в л е н и я к р и т и ч е с к и м и и б о л е з н е н н ы м и проблемами и своевременного р е а г и р о в а н и я на эти п р о б л е м ы . 6. Специальные события. О р г а н и з а ц и я и проведение к о н ф е р е н ц и й д л я об с у ж д е н и я новостей, с о в е щ а н и й , дней о т к р ы т ы х дверей, торжественного о т к р ы т и я в ы с т а в о к и т . п . с " р а з р е з а н и е м л е н т о ч к и " , п р а з д н о в а н и я го д о в щ и н , с о б ы т и й , с в я з а н н ы х с передачей п о ж е р т в о в а н и й в благотвори т е л ь н ы е ф о н д ы , в и з и т о в в ы с о к о п о с т а в л е н н ы х л и ц , к о н к у р с о в и соревно ваний, программ награждения и прочих нерядовых мероприятий. 7. Устные выступления. В ы с т у п л е н и я с речью перед р а з л и ч н ы м и группами, оказание помощи другим в подготовке выступлений, а т а к ж е р у к о в о д с т в о с п е ц и а л ь н ы м бюро д о к л а д ч и к о в , о б е с п е ч и в а ю щ и м с о з д а н и е д л я о р г а н и з а ц и и " п л а т ф о р м ы " п е р е д в а ж н о й д л я нее а у д и торией слушателей. 8. Производство. Создание средств к о м м у н и к а ц и и на основе з н а н и я и уме н и я п о л ь з о в а т ь с я в о з м о ж н о с т я м и м у л ь т и м е д и а , в том ч и с л е изобрази т е л ь н ы м и и о ф о р м и т е л ь с к и м и средствами, ф о т о г р а ф и е й , в е р с т к о й и на с т о л ь н ы м и к о м п ь ю т е р н ы м и и з д а т е л ь с к и м и с и с т е м а м и ; з а п и с ь и редак т и р о в а н и е аудио- и в и д е о и н ф о р м а ц и и ; подготовка а у д и о в и з у а л ь н ы х презентаций. 9. Обучение. Подготовка руководителей и других штатных докладчиков к работе со средствами массовой и н ф о р м а ц и и и п у б л и ч н ы м в ы с т у п л е н и я м . Совершенствование у д р у г и х с о т р у д н и к о в о р г а н и з а ц и и и х устной и п и с ь м е н н о й р е ч и . О к а з а н и е п о м о щ и во внесении и з м е н е н и й в организа ц и о н н у ю к у л ь т у р у , п о л и т и к у , с т р у к т у р у и процесс. 10. Контакт. В ы п о л н е н и е р о л и с в я з у ю щ е г о звена со средствами массовой и н ф о р м а ц и и , местной общественностью и д р у г и м и в н у т р е н н и м и и в н е ш н и м и г р у п п а м и . В ы п о л н е н и е р о л и п о с р е д н и к а м е ж д у о р г а н и з а ц и е й и ее в а ж н е й ш и м и а к ц и о н е р а м и : в ы с л у ш и в а н и е и х с о о б р а ж е н и й , проведение переговоров, у л а ж и в а н и е к о н ф л и к т о в и д о с т и ж е н и е с о г л а с и я . Выполне ние р о л и гостеприимного х о з я и н а п р и встрече гостей и посетителей ор г а н и з а ц и и ; о р г а н и з а ц и я и х досуга. Н е с м о т р я на то что у м е н и е " л а д и т ь с л ю д ь м и " стоит в этом перечне послед ним, многие считают это к а ч е с т в о едва л и не в а ж н е й ш и м к а ч е с т в о м с п е ц и а л и ста в области п а б л и к р и л е й ш е н з . Д е й с т в и т е л ь н о , часто о к а з ы в а е т с я , что спе ц и а л и с т а м в области п а б л и к р и л е й ш е н з п р и х о д и т с я и м е т ь дело с р а з л и ч н ы м и проблемами л ю д е й и столь т о н к о й м а т е р и е й , к а к в з а и м о о т н о ш е н и я м е ж д у ни м и . Однако б ы л о бы совершенно н е п р а в и л ь н о о г р а н и ч и в а т ь п р е д с т а в л е н и я о работе с п е ц и а л и с т а в области п а б л и к р и л е й ш е н з этим довольно распростра ненным убеждением. Совокупность д о л ж н о с т н ы х ф у н к ц и й и обязанностей с п е ц и а л и с т а по с в я з я м с общественностью в р а з н ы х о р г а н и з а ц и я х м о ж е т существенно р а з л и ч а т ь с я , но одну из его задач м о ж н о н а з в а т ь " о б щ и м з н а м е н а т е л е м " — м ы и м е е м в виду искусство в ы р а ж а т ь свои м ы с л и в п и с ь м е н н о й ф о р м е . (Обратите в н и м а н и е на перечисление д о л ж н о с т н ы х обязанностей с п е ц и а л и с т а в области п а б л и к ри л е й ш е н з в примере 2.1.) Требование грамотности п и с ь м е н н о й р е ч и я в л я е т с я п р а к т и ч е с к и п о в с е м е с т н ы м . О п и с а н и я обычного рабочего д н я т а к о г о специа листа, п р е д с т а в л е н н ы е в п р и м е р а х 2 . 2 , 2.3 и 2.4, и л л ю с т р и р у ю т ц е н т р а л ь н у ю роль, к о т о р а я отводится составлению п и с ь м е н н ы х м а т е р и а л о в в его работе. П ы т а я с ь у с п е ш н о с п р а в л я т ь с я со с в о и м и о б я з а н н о с т я м и , о т д е л ь н ы е с п е ц и а л и сты изо д н я в день р а з р а б а т ы в а ю т и п р и м е н я ю т п р и м е р н о т а к и е ж е стратегии и п о д х о д ы . И н ы м и словами, они с а м и р а з р а б а т ы в а ю т и и с п о л н я ю т определен ные р о л и . Роли С т е ч е н и е м в р е м е н и с п е ц и а л и с т ы - п р а к т и к и у с в а и в а ю т о п р е д е л е н н ы е мо дели поведения, которые помогают справляться с р а з л и ч н ы м и ситуациями, в о з н и к а ю щ и м и у них на работе, и к а к м о ж н о полнее учитывать о ж и д а н и я других, касающиеся их должностных обязанностей. Четыре главные роли п а б л и к р и л е й ш е н з в о с н о в н о м о х в а т ы в а ю т всю сферу п р а к т и ч е с к о й д е я т е л ь н о с т и т а к и х с п е ц и а л и с т о в . В тот и л и и н о й м о м е н т в р е м е н и , о д н а к о , специа л и с т ы в области п а б л и к р и л е й ш е н з в т о й и л и и н о й с т е п е н и и г р а ю т все эти (и д р у г и е ) р о л и , х о т я в и х п о в с е д н е в н о й работе и о б щ е н и и с д р у г и м и л ю д ь м и какая-то из этих ролей может оказаться доминирующей. Специалист по коммуникациям Б о л ь ш и н с т в о с п е ц и а л и с т о в в о б л а с т и п а б л и к р и л е й ш е н з н а ч и н а ю т свою п р а к т и ч е с к у ю д е я т е л ь н о с т ь в этой сфере и м е н н о к а к с п е ц и а л и с т ы по к о м м у н и к а ц и я м . Д о л ж н о с т н ы е о б я з а н н о с т и н а ч и н а ю щ и х с п е ц и а л и с т о в обычно предполагают наличие у них определенной к в а л и ф и к а ц и и в области комму н и к а ц и й и ж у р н а л и с т и к и . С п е ц и а л и с т ы по к о м м у н и к а ц и я м д о л ж н ы у м е т ь с о с т а в л я т ь и р е д а к т и р о в а т ь и н ф о р м а ц и о н н ы е б ю л л е т е н и , г о т о в и т ь сообще н и я для прессы и тематические статьи, разрабатывать содержимое Webу з л о в , к о н т а к т и р о в а т ь со с р е д с т в а м и массовой и н ф о р м а ц и и . С п е ц и а л и с т ы , и с п о л н я ю щ и е эту р о л ь , о б ы ч н о не п р и с у т с т в у ю т , к о г д а р у к о в о д с т в о опреде л я е т те и л и и н ы е п р о б л е м ы и п р и н и м а е т р е ш е н и я по э т и м п р о б л е м а м . Они подключаются на последующих стадиях д л я обеспечения к о м м у н и к а ц и й и р е а л и з а ц и и п р и н я т ы х п р о г р а м м , и н о г д а д а ж е не п р е д с т а в л я я себе в п о л н о м объеме н и и с х о д н о й м о т и в а ц и и , н и о ж и д а е м ы х р е з у л ь т а т о в . Н е с м о т р я на то ч т о о н и не у ч а с т в у ю т в о б с у ж д е н и и н о в ы х п о д х о д о в в работе р у к о в о д с т в а к о м п а н и и и л и в в ы р а б о т к е у п р а в л е н ч е с к и х р е ш е н и й , и м е н н о и м предстоит р а з ъ я с н я т ь эти п о д х о д ы и р е ш е н и я р а б о т н и к а м к о м п а н и и и прессе. Большинство специалистов-практиков не только начинают свою профессио нальную карьеру в этой роли, но и тратят большую часть своего рабочего времени на технические аспекты к о м м у н и к а ц и и , что хорошо иллюстрирует перечень объ явлений о найме на работу специалистов в области паблик рилейшенз, представ л е н н ы й в примере 2 . 1 . Однако если специалистов-практиков ограничить выполне нием л и ш ь этой роли, они, по сути, не будут участвовать н и в п р и н я т и и решений руководством компании, н и в процессе стратегического планирования. В таких случаях им обычно остается л и ш ь сокрушаться по поводу того, что они не входят в состав руководства к о м п а н и и и что они "узнают обо всем последними". Эксперт-инструктор К о г д а с п е ц и а л и с т ы - п р а к т и к и берут на себя р о л ь э к с п е р т о в , д р у г и е вос п р и н и м а ю т и х к а к а в т о р и т е т н ы х р у к о в о д и т е л е й , о т в е ч а ю щ и х за р е ш е н и е п р о б л е м п а б л и к р и л е й ш е н з . В ы с ш е е р у к о в о д с т в о к о м п а н и и п о л н о с т ь ю дове р я е т и м р е ш е н и е э т и х п р о б л е м , о т в о д я себе в этом о т н о ш е н и и достаточно п а с с и в н у ю р о л ь . С п е ц и а л и с т ы - п р а к т и к и , в ы п о л н я ю щ и е р о л ь э к с п е р т о в , оп ределяют проблему, разрабатывают соответствующую программу и прини м а ю т н а себя всю п о л н о т у о т в е т с т в е н н о с т и за ее р е а л и з а ц и ю . Пример 2.1. Описания должностных обязанностей П р и м е р 2.2. О д и н д е н ь из ж и з н и п о м о щ н и к а н а ч а л ь н и к а с л у ж б ы ис полнения заказов Я не думаю, что лишь мне одной показалось бы трудным описать "типичный день" фирмы, занимающейся организацией связей с общественностью. Моя работа по мощника по информации в одной из норвежских PR-фирм является довольно разно образной, чрезвычайно интересной и, наверное, похожа на работу в любой из фирм других стран. Основная часть моей работы заключается в оказании помощи менед жеру в его работе с клиентами, а также выполнении множества других обязанно стей, начиная с составления пресс-релизов, писем и других коммуникационных ма териалов и заканчивая помощью в составлении планов паблик рилейшенз, чтением, корректурой и переводом текстов. Вот как выглядит мой обычный рабочий день Хайди Петтерсен, помощник по информа ции в Kreab/Stayer AS (PR-фирма), Осло, Норвегия 8:30 Каждое утро я приступаю к работе в 8:30, выпиваю чашку чая и стараюсь просмотреть важнейшие газеты 9.00 Вместе со своим начальником я встречаюсь с клиентом фирмы. Мы обсуждаем коммуникационный план компании, поэтому я подробно записываю все, что предстоит сделать после возвращения в офис 10.30 Мы возвращаемся в офис, и я трачу примерно час, работая над коммуникационным планом нашего клиен та. Мы работаем над их стратегией взаимодействия со СМИ, и я просматриваю ряд материалов, пытаясь найти журналистов, которых может заинтересовать наш клиент 11:30 Ежедневно, в 11:30 у сотрудников нашей фирмы наступает время второго завтрака. Полчаса, которые обычно отводятся на второй завтрак, все 15 наших сотрудников проводят вместе, поглощая свои типичные норвежские одинарные бутерброды и все, что к ним полагается Полдень Я встречаюсь с тремя своими коллегами, чтобы обсудить вопросы, связанные с повесткой дня, меню, пла ном развлечений и т.п. 14:00 Я выполняю завершающую работу по составлению пресс-релиза, который должен выйти сегодня. Состав ляю список СМИ, согласую его со своим начальником и готовлю список почтовой рассылки. С помощью нашего секретаря я запечатываю пресс-релизы в конверты и отправляю их по почте 15:30 Образование, полученное мною в США, не только дало мне прочные знания в области паблик рилейшенз, но и по зволило хорошо овладеть английским языком. Поэтому сейчас я выполняю в своей фирме роль переводчика. По следний час на работе я посвящаю переводу пресс-релизов одного из наших зарубежных клиентов 16:30 Итак, еще один рабочий день позади. Время отправляться домой Я считаю, что мне действительно повезло с моей первой в жизни работой. Ведь эта работа связана не только с огромной ответствен ностью, но и с превоасдными возможностями научиться чему-то полезному. Мой начальник является моим учителем и наставником. Поэтому мне кажется, что со временем я будут хорошо понимать методы гірактического применения паблик рилейшенз. Опыт, полу ченный мною на данный момент, полностью соответствует тому, о чем я когда-то мечтала, и я рассчитываю гюсвятитъ этой профес сии многие годы своей жизни. П р и м е р 2.3. О д и н день из ж и з н и д и р е к т о р а п о связям с общественностью (некоммерческая организация) 8:00 Просматриваю местные газеты в поисках материалов, имеющих отношение к Лиге. Копирую и архивирую соответствующие мате риалы 8:30 Просматриваю личный календарь на предмет дел, требующих безотлагательного решения 8:35 Просматриваю электронную почту и фиксирую в личном календа ре дела, которые мне предстоит выполнить 8:45 Звоню в компанию, выпускающую печатную продукцию по заказу, и заказываю у них партию приглашений на прием Life Member Reception. Этот прием, хозяевами которого выступают Совет ди ректоров Лиги, а также ее президент и исполнительный директор, является прекрасной возможностью для жертвователей Лиги пообщаться друг с другом, а также с руководителями отделов данной организации 9:00 9:40 10:15 11:05 12:30 13:30 13:45 14:20 14:50 15:20 16:55 17:10 17:20 Андреа Лейси, специасвязям с общелиг^С^Диего ° л и с т п о А С 1 ( а Я Совещание с руководителем и художником-дизайнером (обсуждается оформление информационного бюллетеня и график его выпуска) Составляю черновой набросок графика выпуска информационного бюллетеня, отправляю его руководителю для утверждения и отправляю факс художнику. Информационный бюллетень будет рассылаться членам сове та, корпоративным и частным жертвователям, а также по адресам важнейших представителей местной обще ственности Звоню руководителям Лиги, чтобы заказать списки, необходимые для проведения исследования. (Член сове та, являющийся президентом одной местной исследовательской фирмы, проведет обследование важнейших общественных групп, указанных в плане паблик рилейшенз. Результаты этого исследования будут использо ваны в качестве эталона.) Звоню в исследовательскую фирму, чтобы обсудить статус списков и график буду щих работ Подбираю пресс-релизы, письма, полученные по почте, и фотографии для статей в информационном бюлле тене. Готовлю вопросы для интервью. Делаю набросок короткой статьи Во время второго завтрака прочитываю еженедельный экономический журнал и ежедневную экономическую газету. Проверяю, не поступили ли новые сообщения по электронной почте Отвечаю на обращение художника. Она хочет обсудить возможность внесения изменений в график выпуска информационного бюллетеня. Редактирую график и отправляю копию руководителю Получаю диск, содержащий один из списков, требуемых для исследовательского проекта. Переформатирую этот список и откладываю его в сторону Составляю черновой набросок календарного объявления в связи с Life Member Reception и выбираю подхо дящие СМИ. Готовлю конверты для почты. Отправляю объявление руководителю на утверждение Возвращаюсь к составлению информационного бюллетеня. Составляю календарь событий и наброски не скольких статей. Просматриваю Web-страницу Национальной городской лиги, чтобы собрать информацию для будущей статьи о Thurgood Marshall Achievers Society — группе, созданной для увеличения числа афроамериканских студентов в колледжах (в основании этой группы принимала участие и Лига) Отправляю электронную почту руководителю, чтобы информировать его о проделанной за день работе, а так же о предстоящей работе, которую необходимо выполнить в первую очередь Отправляю электронную почту руководителям отделов Лиги, в которой прошу оказать мне помощь в подго товке конвертов с приглашениями (мне требуется несколько канцелярских работников, которые надписывали бы на конвертах адреса тех, кому рассылаются приглашения) Вношу в личный календарь перечень дел, которые мне предстоит выполнить завтра. По пути домой покупаю в круглосуточно работающем магазине местную еженедельную прессу Многие м е н е д ж е р ы н а с т о л ь к о д о в е р я ю т с в о и м P R - э к с п е р т а м , ч т о п р е д п о ч и тают п о л н о с т ь ю п е р е л о ж и т ь н а н и х о т в е т с т в е н н о с т ь за п а б л и к р и л е й ш е н з , что дает в о з м о ж н о с т ь э т и м м е н е д ж е р а м ц е л и к о м п о с в я т и т ь себя б и з н е с у . Р о л ь э к с п е р т а - и н с т р у к т о р а з а ч а с т у ю бывает весьма с о б л а з н и т е л ь н а д л я с п е ц и а л и с т о в в области п а б л и к р и л е й ш е н з , п о с к о л ь к у и х с а м о л ю б и ю ч р е з в ы ч а й н о л ь с т и т то обстоятельство, что в и х р у к а х о к а з ы в а ю т с я достаточно ш и р о к и е в л а с т н ы е п о л н о м о ч и я и право р е ш а т ь весьма в а ж н ы е в о п р о с ы . Т а к а я роль в п о л н е устраивает с л у ж а щ и х и к л и е н т о в к о м п а н и и , п о с к о л ь к у о н и х о т я т б ы т ь у в е р е н н ы м и в том, что в о п р о с а м и п а б л и к р и л е й ш е н з з а н и м а е т с я настоя щ и й э к с п е р т . К р о м е того, они о ш и б о ч н о п о л а г а ю т , что если у ж в о п р о с а м и п а б л и к р и л е й ш е н з з а н и м а е т с я э к с п е р т , то и х эти п р о б л е м ы у ж е не к а с а ю т с я . О г р а н и ч е н н о е у ч а с т и е в э т и х вопросах со стороны в ы с ш и х р у к о в о д и т е л е й к о м п а н и и , о д н а к о , означает, что и х з н а н и я и в о з м о ж н о с т и в этой сфере т а к и останутся н е в о с т р е б о в а н н ы м и . Тем с а м ы м сфера п а б л и к р и л е й ш е н з к а к бы обосабливается и и з о л и р у е т с я от основной д е я т е л ь н о с т и п р е д п р и я т и я . Не п р и н и м а я активного участия в р е ш е н и и проблем паблик р и л е й ш е н з , м е н е д ж е р ы п о п а д а ю т в з а в и с и м о с т ь от P R - с п е ц и а л и с т а к а ж д ы й р а з , к о г д а в о з н и к а е т о ч е р е д н а я т а к а я п р о б л е м а . К р о м е того, у т а к и х м е н е д ж е р о в по с т е п е н н о в ы р а б а т ы в а е т с я б е з р а з л и ч и е к д е я т е л ь н о с т и в сфере п а б л и к ри л е й ш е н з , о н и с н и м а ю т с себя к а к у ю б ы то н и б ы л о о т в е т с т в е н н о с т ь з а успех или неудачу соответствующих программ. В результате другие менеджеры в о р г а н и з а ц и и т а к ж е н а ч и н а ю т с ч и т а т ь , ч т о в о п р о с ы п а б л и к р и л е й ш е н з — это не и х д е л о . О н и в о с п р и н и м а ю т п а б л и к р и л е й ш е н з к а к н е ч т о н е о б я з а т е л ь н о е , то, ч т о м о ж н о ц е л и к о м о т д а т ь н а о т к у п в с п о м о г а т е л ь н о м у п е р с о н а л у , не свя занному непосредственно с основной деятельностью организации. В то в р е м я к а к а к т у а л ь н о с т ь р о л и э к с п е р т а - и н с т р у к т о р а в к р и з и с н ы х си т у а ц и я х (и п е р и о д и ч е с к и — в ходе р е а л и з а ц и и л ю б о й п р о г р а м м ы ) не в ы з ы вает с о м н е н и й , н а д л и т е л ь н о м о т р е з к е в р е м е н и п о д о б н а я р о л ь л и ш ь п р е п я т ствует у т в е р ж д е н и ю п о д х о д а к р е ш е н и ю п р о б л е м с р е д с т в а м и P R . К р о м е того, рано и л и поздно это п р и в о д и т к п о я в л е н и ю чувства глубокого р а з о ч а р о в а н и я у с а м и х с п е ц и а л и с т о в по с в я з я м с общественностью, п о с к о л ь к у , н е с м о т р я на всю полноту своей ответственности за р е з у л ь т а т ы в ы п о л н е н и я п р о г р а м м п а б л и к р и л е й ш е н з , у н и х п р а к т и ч е с к и нет в о з м о ж н о с т и к о н т р о л и р о в а т ь в а ж н е й ш и е э л е м е н т ы с и т у а ц и и и ф а к т о р ы , к о т о р ы е в п е р в у ю очередь и п р и в о д я т к воз н и к н о в е н и ю проблем в п а б л и к р и л е й ш е н з . Р е а к ц и я в ы с ш е г о руководства на в о з н и к н о в е н и е подобных проблем с в о д и т с я к тому, что одного э к с п е р т а меня ют на другого, безуспешно п ы т а я с ь н а й т и того, к т о с м о ж е т р е ш и т ь все про б л е м ы в с в я з я х с общественностью, не в н о с я с у щ е с т в е н н ы х и з м е н е н и й в поли тику, продукцию или процедуры данной организации. Посредник по коммуникациям Р о л ь п о с р е д н и к а по к о м м у н и к а ц и я м т р е б у е т от с п е ц и а л и с т а - п р а к т и к а в области паблик рилейшенз умения внимательно выслушивать других и быть "информационным брокером". Посредники в к о м м у н и к а ц и я х выпол н я ю т ф у н к ц и ю к а н а л а с в я з и , и н т е р п р е т а т о р а и п р о м е ж у т о ч н о г о з в е н а ме ж д у о р г а н и з а ц и е й и ее о б щ е с т в е н н о с т ь ю . О н и о б е с п е ч и в а ю т д в у с т о р о н н ю ю с в я з ь и о б л е г ч а ю т о б щ е н и е м е ж д у л ю д ь м и , у с т р а н я я б а р ь е р ы во в з а и м о о т ношениях и поддерживая открытость каналов коммуникации. П р и м е р 2.4. 5:30 8:45 9:30 10:45 11:00 13:30 14:00 15:30 16:30 17:30 18:30 18:45 О д и н день из ж и з н и заказов Придя на работу, проверяю речевую и электронную почту. Прочитываю печатное издание Wall Street Journal. Просматриваю оперативном режиме Washington Post, ZDNet и Cnet Распределяю по степени приоритетности и отве чаю на речевую и электронную почту от репорте ров, клиентов и коллег. Составляю набросок пове стки дня селекторного совещания с клиентами. Знакомлюсь с ежедневным кратким отчетом, со держащим выдержки из статей в авторитетных пе чатных изданиях, в которых содержатся упоминания о наших клиентах, конкурентах, а также освещаются вопросы технологии и финансов. Дополняю повест ку дня селекторного совещания соответствующей информацией из утренних новостей руководителя службы исполнения Джулиан Д. Хеброн, руководитель службы ис полнения заказов, Вэнс П. Хайкин, руководи тель службы исполнения заказов, Ketchum Public Relations, Вашингтон, округ Колумбия Подключаюсь к селекторному совещанию трех членов службы исполнения заказов с руководителем отдела управле ния финансовыми рисками крупной консалтинговой фирмы. Информирую клиента о результатах освещения интере сующих его событий в средствах массовой информации. Рассматриваем вместе с ним важнейшие сообщения в СМИ и обсуждаем их под разными углами зрения Излагаю суть нового заказа группе, ответственной за исполнение заказа многоуровневой консалтинговой фирмы. Объясняю организационную структуру клиента, включающую несколько подразделений, каждое из которых занимает ся разработкой программных систем для отдельных секторов промышленности (например, телекоммуникации, здра воохранение, финансы и т.д). Объясняю, как можно разделить группу исполнения заказов Ketchum, с тем чтобы она могла обслуживать каждое такое подразделение Составляю коммуникационный план, связанный с запуском нового продукта компании доменных имен Internet. По скольку цели и стратегии PR этого существующего клиента нам уже известны, о них упоминается лишь вскользь (они слегка адаптируются к данному проекту) в самом начале предложения; основное внимание уделяется тактическим ре комендациям, ориентированным на достижение определенного результата. Мой второй завтрак проходит за рабочим столом, одновременно с подготовкой необходимых мне письменных материалов. Черновик плана представляю на рассмотрение руководителю группы, после чего вношу в него соответствующие поправки и отправляю клиенту Отправляюсь на прогулку Получаю и читаю запрос на предложение (ЗНП) от одного из быстро развивающихся региональных провайдеров услуг Internet, стремящегося наладить контакты со средствами массовой информации. На исполнение этого запроса отво дится два дня. Встречаюсь с сотрудниками художественного отдела, чтобы обсудить идеи, касающиеся шаблона Power Point для презентации возможностей. Резюмирую важнейшие потребности, связанные с ЗНП, и отправляю по электронной почте запрос на проведение в 16:00 сеанса "мозгового штурма" Делаю звонки финансовым репортерам, чтобы подтвердить проведение интервью с клиентом, представляющим от дел управления финансовыми рисками консалтинговой фирмы. Готовлю наброски сообщений, касающихся запуска нового продукта, намеченного на следующую неделю; представляю на рассмотрение клиенту имя домена в Internet Совместно с четырьмя членами команды провожу "мозговой штурм" по вопросу нового бизнеса. Просматриваю элек тронную почту, касаюшуюся "важнейших потребностей", и собираю для провайдера услуг Internet свободный поток инициатив, достойных упоминания в сводках новостей. Просматриваю и утверждаю шаблон в художественном отделе, включаю его в презентацию и приступаю к составлению перечня программных целей и стратегий Ввожу через корпоративную сеть срок выставления счета. Собираю квитанции и заполняю отчет о расходах. Брони рую авиабилеты до Лос-Анджелеса и места в гостинице (на следующей неделе в Лос-Анджелесе должна состояться выставка-ярмарка Internet) Составляю список дел на завтра, в котором предусматриваю консультацию для клиента, выделяю время для нового бизнес-проекта. Собираю материалы, касающиеся нового заказа. С помощью речевой и электронной почты рассы лаю ряд сообщений своим клиентам и коллегам Конец рабочего дня Ц е л ь — обеспечить руководство и общественность информацией, которая им тре буется д л я п р и н я т и я взаимовыгодных решений. Специалисты-практики, выполняющие роль посредников в коммуникации, о щ у щ а ю т себя в р о л и и с т о ч н и к о в и н ф о р м а ц и и и л и ц , о б е с п е ч и в а ю щ и х офи ц и а л ь н ы е к о н т а к т ы м е ж д у о р г а н и з а ц и е й и ее общественностью. Они выпол н я ю т роль арбитров п р и п р о в е д е н и и переговоров, р а з р а б а т ы в а ю т повестку дискуссий, резюмируют и формулируют различные точки зрения, выясняют р е а к ц и и , помогают у ч а с т н и к а м о б с у ж д е н и я в ы я в л я т ь и к о р р е к т и р о в а т ь усло вия, препятствующие их общению. Посредники в общении выполняют функ цию "наведения мостов" и служат связующими звеньями между организацией и общественностью. И х д е я т е л ь н о с т ь о с н о в ы в а е т с я на п р е д п о л о ж е н и и , что эф ф е к т и в н а я д в у с т о р о н н я я с в я з ь п о в ы ш а е т к а ч е с т в о р е ш е н и й , п р и н и м а е м ы х ор г а н и з а ц и я м и и общественностью в о т н о ш е н и и п о л и т и к и , п р о ц е д у р и действий, п р е д с т а в л я ю щ и х в з а и м н ы й интерес. Помощник в решении проблем Когда с п е ц и а л и с т ы - п р а к т и к и берут на себя р о л ь п о м о щ н и к а в р е ш е н и и проблем, и х з а д а ч а з а к л ю ч а е т с я в тесном сотрудничестве с д р у г и м и м е н е д ж е р а м и в деле в ы я в л е н и я и р е ш е н и я проблем. Они с т а н о в я т с я ч л е н а м и к о м а н д ы стратегического п л а н и р о в а н и я . Сотрудничество и к о н с у л ь т и р о в а н и е начина ю т с я с первого вопроса и п р о д о л ж а ю т с я в п л о т ь до с т а д и и о к о н ч а т е л ь н о й о ц е н к и п р о г р а м м ы . С п е ц и а л и с т ы в р о л и п о м о щ н и к а в р е ш е н и и проблем помо гают д р у г и м м е н е д ж е р а м и о р г а н и з а ц и и в целом п р и м е н и т ь к п а б л и к рилей ш е н з тот ж е п о ш а г о в ы й процесс у п р а в л е н и я , к о т о р ы й и с п о л ь з у е т с я д л я реше н и я других о р г а н и з а ц и о н н ы х проблем. Л и н е й н ы е р у к о в о д и т е л и играют в а ж н у ю роль в а н а л и з е р а з л и ч н ы х про б л е м н ы х с и т у а ц и й , п о с к о л ь к у р у к о в о д и т е л и и м е н н о этого у р о в н я л у ч ш е ос т а л ь н ы х з н а к о м ы и тесно с в я з а н ы с п о л и т и к о й , п р о д у к ц и е й , п р о ц е д у р а м и и д е я т е л ь н о с т ь ю о р г а н и з а ц и и . И м е н н о от э т и х р у к о в о д и т е л е й во многом зависит внесение н е о б х о д и м ы х и з м е н е н и й в ф у н к ц и о н и р о в а н и е о р г а н и з а ц и и . Т а к и м образом, они д о л ж н ы п р и н и м а т ь самое а к т и в н о е участие в эволюционном м ы ш л е н и и и с т р а т е г и ч е с к о м п л а н и р о в а н и и , с в я з а н н ы м и с р е а л и з а ц и е й про г р а м м п а б л и к р и л е й ш е н з . Когда л и н е й н ы е р у к о в о д и т е л и а к т и в н о участвуют в процессе стратегического п л а н и р о в а н и я п а б л и к р и л е й ш е н з , они п о н и м а ю т мо т и в а ц и и и ц е л и соответствующей п р о г р а м м ы , они п о д д е р ж и в а ю т стратегиче с к и е и т а к т и ч е с к и е р е ш е н и я , они д е й с т в и т е л ь н о с т р е м я т с я о с у щ е с т в л я т ь не обходимые и з м е н е н и я и п р е д о с т а в л я т ь ресурсы, без к о т о р ы х н е в о з м о ж н о дос тичь целей, поставленных программой. П о м о щ н и к и в р е ш е н и и проблем я в л я ю т с я ч л е н а м и управленческой команды, поскольку они у ж е продемонстрировали свою в ы с о к у ю к в а л и ф и к а ц и ю и цен ность, помогая другим м е н е д ж е р а м избегать проблем и л и р е ш а т ь в о з н и к ш и е проблемы. В результате м ы ш л е н и е , присущее специалистам в области паблик р и л е й ш е н з , интегрируется в процесс п р и н я т и я управленческих р е ш е н и й . 19 О чем говорят результаты исследования ролей Исследователи постарались разобраться, что ж е заставляет специалистов в области паблик р и л е й ш е н з играть те и л и и н ы е роли и что происходит в тех слу ч а я х , когда они берут на себя р а з л и ч н ы е роли в своих о р г а н и з а ц и я х . Результа т ы этих исследований позволили в ы я в и т ь ф а к т о р ы , которые в л и я ю т на выбор той и л и иной роли, уровень заработной п л а т ы и скорость п р о д в и ж е н и я по слу жебной лестнице, а т а к ж е участие в процессе п р и н я т и я р е ш е н и й в о р г а н и з а ц и и . Другие у ч е н ы е использовали ролевые модели д л я о п и с а н и я сходства и особенно стей, н а б л ю д а ю щ и х с я в п р а к т и к е п а б л и к р и л е й ш е н з р а з л и ч н ы х стран. "Технари" или менеджеры? Р е з у л ь т а т ы п р о в е д е н н ы х и с с л е д о в а н и й п о к а з ы в а ю т , что с п е ц и а л и с т ы п р а к т и к и и г р а ю т н е с к о л ь к о р о л е й , о д н а к о со в р е м е н е м о д н а и з р о л е й о к а з ы вается д о м и н и р у ю щ е й . Например, в исследовании, охватывавшем членов P R S A и IABC в С о е д и н е н н ы х Ш т а т а х , у к а з ы в а е т с я , ч т о у 3 7 % (по и х собст венной оценке) доминирующей ролью я в л я е т с я роль эксперта-инструктора, а е щ е у 3 7 % — р о л ь с п е ц и а л и с т а по к о м м у н и к а ц и я м , 2 1 % — р о л ь п о м о щ н и к а в решении проблем, и л и ш ь 5 % указали, что их главной ролью является роль п о с р е д н и к а в о б щ е н и и . В аналогичном исследовании членов Канадского общества паблик рилей ш е н з и К а н а д с к о г о IABC у к а з ы в а е т с я , ч т о у 4 2 % , по и х собственной о ц е н к е , д о м и н и р у ю щ е й р о л ь ю я в л я е т с я р о л ь с п е ц и а л и с т а по к о м м у н и к а ц и я м , 1 6 % — роль э к с п е р т а - и н с т р у к т о р а , 1 5 % — р о л ь п о м о щ н и к а в р е ш е н и и п р о б л е м , и 1 2 % — р о л ь п о с р е д н и к а в о б щ е н и и . П я т н а д ц а т ь п р о ц е н т о в в к а ч е с т в е сво их о с н о в н ы х р о л е й н а з в а л и по две и д а ж е по т р и р о л и . Нет н и ч е г о у д и в и т е л ь н о г о в т о м , что р е з у л ь т а т ы и с с л е д о в а н и й у к а з ы в а ю т на с в я з ь д о м и н и р у ю щ и х р о л е й с п о л о м , в о з р а с т о м и п р о д о л ж и т е л ь н о с т ь ю практического опыта (табл. 2.4). 2 0 2 1 Таблица 2.4. Различия в ролях Доминирующая роль Процент Годы работы в Годы на Процент в каждой должности нынешней доминирующей роли штатного работе специалиста PRSA IABC Эксперт-инструктор 116 16 6,6 43 27 Помощник в решении проблем 104 15 6,5 29 50 Посредник в коммуникациях 97 13 6,6 5 4 Специалист по коммуникациям 69 10 4,6 23 19 "База заработной платы, равная 100, представляет среднюю заработную плату. Заработная плата, годы работы в должности штатного специалиста и годы на нынешней работе из выборки PRSA (п=458). Данные о доминирующей роли из обследования членов PRSA (п=207, 56% — респондентымужчины) и членов IABC (п=135, 62% — респонденты-женщины). среней зарплаты 3 b Н а п р и м е р , с р а в н е н и е д о м и н и р у ю щ и х р о л е й ч л е н о в P R S A и IABC п о р о ж дает р а з н ы е п р о ф и л и : в то в р е м я к а к 4 4 % ч л е н о в P R S A с ч и т а ю т п р е в а л и р у ю щ е й д л я себя р о л ь э к с п е р т а - и н с т р у к т о р а , л и ш ь 2 7 % ч л е н о в IABC пола гают, что эта р о л ь я в л я е т с я д л я н и х г л а в н о й . С д р у г о й с т о р о н ы , 5 0 % ч л е н о в ІАВС и л и ш ь 2 9 % ч л е н о в P R S A с ч и т а ю т д о м и н и р у ю щ е й д л я себя р о л ь спе ц и а л и с т а по к о м м у н и к а ц и я м . Р а з л и ч и я в р о л я х п о з в о л я ю т т а к ж е о б ъ я с н и т ь д и с п а р и т е т в у р о в н я х зара ботной п л а т ы м у ж ч и н и ж е н щ и н . И с с л е д о в а н и я ролей у к а з ы в а ю т , н а п р и м е р , на то, что ж е н щ и н ы , к а к п р а в и л о , с ч и т а ю т д о м и н и р у ю щ е й д л я себя р о л ь спе ц и а л и с т а по к о м м у н и к а ц и я м . О д н а к о м у ж ч и н ы гораздо ч а щ е , ч е м ж е н щ и н ы , Указывают в качестве п р е о б л а д а ю щ е й роль э к с п е р т а - и н с т р у к т о р а . Д а ж е с уче том р а з л и ч и й в возрасте и п р о д о л ж и т е л ь н о с т и п р а к т и ч е с к о г о о п ы т а все ж е ос- аются существенные различия в доминирующих ролях, которые играют г у ж ч и н ы и ж е н щ и н ы . П о с к о л ь к у уровень заработной п л а т ы непосредственно в я з а н с о с н о в н ы м и р о л я м и , р а з л и ч и я в и с п о л н я е м ы х р о л я х п о з в о л я ю т объяс:ить н а л и ч и е " в и л к и " в уровне заработной п л а т ы (см. т а б л . 2 . 4 ) . Б о л е е того, одном из п о с л е д у ю щ и х и с с л е д о в а н и й , к а с а ю щ и х с я ролей в п а б л и к р и л е й аенз, — после учета р а з л и ч и й в о ц е н к а х р о л и м е н е д ж е р а , в профессиональ[ом о п ы т е и у ч а с т и и в п р и н я т и и р е ш е н и й — " в и л к а " в уровне заработной 22 „ 24 ш а т ы м у ж ч и н и ж е н щ и н о к а з а л а с ь на уровне с т а т и с т и ч е с к о й п о г р е ш н о с т и . В ы с о к и е п р о ц е н т н ы е п о к а з а т е л и , с в я з а н н ы е с р о л ь ю с п е ц и а л и с т а по к о м гуникациям, к а к правило, стоят особняком. Однако д л я трех других ролей :ысокие п о к а з а т е л и по о д н о й и з р о л е й , к а к п р а в и л о , с о п у т с т в у ю т в ы с о к и м г о к а з а т е л я м по д в у м д р у г и м . И н ы м и с л о в а м и , с п е ц и а л и с т ы , к о т о р ы е и г р а ю т (оминирующую роль эксперта-инструктора, посредника в коммуникациях їли п о м о щ н и к а в р е ш е н и и п р о б л е м , о б ы ч н о и г р а ю т и две д р у г и е р о л и . Выю к а я к о р р е л я ц и я м е ж д у э т и м и т р е м я р о л я м и з а с т а в л я е т п р е д п о л о ж и т ь , что (месте о н и образуют е д и н у ю , с л о ж н у ю р о л ь , к о т о р а я с у щ е с т в е н н о о т л и ч а е т :я от р о л и с п е ц и а л и с т а по к о м м у н и к а ц и я м . В р е з у л ь т а т е на п р а к т и к е встрегаются две г л а в н ы е р о л и : специалист по связям с общественностью и меіеджер по связям с общественностью. С п е ц и а л и с т ы по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю з а н я т ы в о с н о в н о м н а п и с а н и !м, п р о и з в о д с т в о м и р а с п р о с т р а н е н и е м т а к и х средств к о м м у н и к а ц и и , к а к ipecc-релизы, речи, Web-узлы, тематические статьи и годовые отчеты. Как і р а в и л о , это л ю д и с т в о р ч е с к и м с к л а д о м у м а , х у д о ж е с т в е н н ы е н а т у р ы и технически г р а м о т н ы е с п е ц и а л и с т ы . В с в о и х о р г а н и з а ц и я х о н и с ч и т а ю т с я ' с п и ч р а й т е р а м и " . К т о м у ж е , о н и не о ч е н ь с к л о н н ы к с т р а т е г и ч е с к о м у пла нированию и и с с л е д о в а н и я м . Г л а в н о й сферой и х и н т е р е с о в я в л я ю т с я к о м м у н и к а ц и и и д р у г а я д е я т е л ь н о с т ь в процессе. Т е , д л я к о г о эта р о л ь я в л я е т с я і о м и н а н т н о й , о б ы ч н о не п р и н а д л е ж а т к к р у г у р у к о в о д и т е л е й о р г а н и з а ц и и , однако п о л у ч а ю т о г р о м н о е у д о в л е т в о р е н и е от своей р а б о т ы , е с л и о с т а ю т с я в звоей " т е х н и ч е с к о й " р о л и по с о б с т в е н н о м у в ы б о р у . Эта р о л ь с о с т а в л я е т траіиционное ядро деятельности паблик рилейшенз: написание новых релизов л п р о ч и х м а т е р и а л о в д л я п р е с с ы , а т а к ж е о р г а н и з а ц и я с в я з е й со с р е д с т в а м и массовой и н ф о р м а ц и и . Р о л ь P R - м е н е д ж е р а у т в е р ж д а е т соответствующего с п е ц и а л и с т а к а к одного из р у к о в о д и т е л е й о р г а н и з а ц и и . Эта р о л ь п р е д у с м а т р и в а е т н а л и ч и е у ее носи теля н а в ы к о в и с с л е д о в а т е л я , с к л о н н о с т и к с т р а т е г и ч е с к о м у м ы ш л е н и ю , а т а к ж е способности м ы с л и т ь с т о ч к и з р е н и я P R . С п е ц и а л и с т ы - п р а к т и к и , вы ступающие в р о л и м е н е д ж е р а по с в я з я м с общественностью, к а к п р а в и л о , не ограничивают свой т а к т и ч е с к и й арсенал о д н и м и л и ш ь к о м м у н и к а ц и я м и . В качестве и н с т р у м е н т о в п а б л и к р и л е й ш е н з они и с п о л ь з у ю т т а к и е средства, к а к о т с л е ж и в а н и е о к р у ж е н и я и о р г а н и з а ц и о н н ы й и н т е л л е к т , переговоры и фор м и р о в а н и е к о а л и ц и й , у п р а в л е н и е п р о б л е м а м и , о ц е н к а п р о г р а м м и консульти рование руководства. П о в ы ш е н н о е чувство ответственности, участие в руково дстве о р г а н и з а ц и е й и работа в у с л о в и я х постоянного стресса дают э т и м спе ц и а л и с т а м право р а с с ч и т ы в а т ь на п о л у ч е н и е в ы с о к о й заработной п л а т ы . Однако исследование 3 2 1 о р г а н и з а ц и и в С о е д и н е н н ы х Ш т а т а х , К а н а д е и Ве л и к о б р и т а н и и п р о д е м о н с т р и р о в а л о , что в а ж н е й ш и м п о к а з а т е л е м к а ч е с т в а P R я в л я е т с я та степень, в к о т о р о й р у к о в о д и т е л ь P R - с л у ж б ы о р г а н и з а ц и и способен п р и н я т ь на себя р о л ь и м е н н о м е н е д ж е р а , а не с п е ц и а л и с т а по с в я з я м с обще24 ственностью. Влияние окружения Однако табл. 2.4 и 2.5 показывают, что при объединении у к а з а н н ы х трех управленческих ролей утрачиваются в а ж н ы е различия между ними. Напри мер, д о м и н и р у ю щ а я р о л ь с п е ц и а л и с т а - п р а к т и к а я в л я е т с я ф у н к ц и е й о к р у ж е н и я о р г а н и з а ц и и . С п е ц и а л и с т ы по к о м м у н и к а ц и я м , к а к п р а в и л о , работа ют в о р г а н и з а ц и я х с о т н о с и т е л ь н о с т а б и л ь н ы м , слабо у г р о ж а ю щ и м о к р у ж е нием, т а к и х к а к некоммерческие организации и благотворительные фонды. Посредники в к о м м у н и к а ц и я х преобладают в организациях с относительно н е с п о к о й н ы м о к р у ж е н и е м , к о т о р о е несет в себе о п р е д е л е н н у ю у г р о з у , т а к и х как учебные заведения и некоторые государственные агентства. П о м о щ н и к и в решении проблем и эксперты-инструкторы работают в организациях с ок ружением, несущим значительную угрозу. В относительно стабильных ок ружениях, в к л ю ч а ю щ и х некоторые предприятия общественного пользования и ассоциации, доминирует роль п о м о щ н и к а в решении проблем. Экспертыинструкторы доминируют в быстро и з м е н я ю щ е м с я окружении, в частности в фирмах по связям с общественностью, которые специализируются на кри з и с н ы х к о м м у н и к а ц и я х , а т а к ж е в к о м п а н и я х по в ы п у с к у п о т р е б и т е л ь с к и х товаров, д л я к о т о р ы х х а р а к т е р н ы в ы с о к и е у р о в н и к о н к у р е н ц и и и государст венного р е г у л и р о в а н и я . 2 Таблица 2.5. Организационные окружения и роли Незначительное изменение Значительное изменение Незначительная угроза Серьезная угроза Специалист по коммуникациям Посредник в общении Помощник в решении проблем Эксперт-инструктор Коротко говоря, роль эксперта-инструктора становится преобладающей в тех с л у ч а я х , к о г д а н а с т о я т е л ь н ы м я в л я е т с я н е м е д л е н н о е д е й с т в и е , в то вре мя к а к д о м и н и р у ю щ а я роль помощника в решении проблем предпочтитель на в с и т у а ц и я х , к о г д а е щ е есть в р е м я д л я н а л а ж и в а н и я с о т р у д н и ч е с т в а и со вместного п о и с к а п у т е й р е ш е н и я п р о б л е м . В ы с о к о о п л а ч и в а е м ы е п о м о щ н и к и в р е ш е н и и п р о б л е м и э к с п е р т ы - и н с т р у к т о р ы , к а к п р а в и л о , р а б о т а ю т в орга н и з а ц и я х , к о т о р ы е п о д в е р г а ю т с я н а и б о л ь ш е й у г р о з е , к о т о р а я н а х о д и т свое воплощение в деятельности конкурентов, государственном регулировании, трудовых к о н ф л и к т а х и ч е р е с ч у р п р и с т а л ь н о м в н и м а н и и со с т о р о н ы общест венности. К а к у к а з ы в а ю т д а н н ы е об у р о в н е з а р а б о т н о й п л а т ы , п р и в е д е н н ы е в табл. 2 . 3 , т а к и е с п е ц и а л и с т ы ч а щ е всего р а б о т а ю т в ф и р м а х м а р к е т и н г о вых к о м м у н и к а ц и й , ф и н а н с о в ы х и с т р а х о в ы х к о м п а н и я х , к о м м у н а л ь н ы х с л у ж б а х и ф и р м а х по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю . С д р у г о й с т о р о н ы , с п е ц и а л и с т ы по к о м м у н и к а ц и я м и п о с р е д н и к и в о б щ е н и и , и м е ю щ и е более н и з к и й уровень з а р а б о т н о й п л а т ы , к а к п р а в и л о , р а б о т а ю т в к а ч е с т в е с п е ц и а л и с т о в по п р о п а г а н д е в средствах массовой и н ф о р м а ц и и и р е к л а м н ы х а г е н т с т в а х или в у ч е б н ы х и р е л и г и о з н ы х о р г а н и з а ц и я х и б л а г о т в о р и т е л ь н ы х ф о н д а х . Отслеживание и оценка Р а з л и ч н ы е и с с л е д о в а н и я , к а с а ю щ и е с я р о л е й в сфере P R , в п о л н е убеди тельно п р о д е м о н с т р и р о в а л и в л и я н и е и с п о л ь з о в а н и я и с с л е д о в а н и й н а у п р а в ление этой ф у н к ц и е й . В т р е х э т а п н о м и с с л е д о в а н и и р о л е й , о к о т о р о м у п о м и налось в ы ш е , с п е ц и а л и с т ы , и с п о л ь з у ю щ и е все т и п ы и с с л е д о в а н и й и сбора И н ф о р м а ц и и , о к а з ы в а л и с ь т е м и , к т о б о л ь ш е д р у г и х готов в ы п о л н я т ь у п р а в ленческие роли. Взаимосвязь между исследовательской и управленческой ю л я м и б ы л а т а к ж е в ы я в л е н а в р е з у л ь т а т а х , п о л у ч е н н ы х н а основе м е ж д у [ародной в ы б о р к и ч л е н о в I A B C . Выполнение управленческой роли корре[ируется с и с п о л ь з о в а н и е м н а у ч н ы х , н е ф о р м а л ь н ы х и к о м б и н и р о в а н н ы х ю д х о д о в к и с с л е д о в а н и ю , в то в р е м я к а к п р и в ы п о л н е н и и р о л и с п е ц и а л и с т а ю к о м м у н и к а ц и я м т а к а я к о р р е л я ц и я не о б н а р у ж и в а е т с я . К а н а д с к и е исслею в а т е л и о б н а р у ж и л и а н а л о г и ч н у ю к а р т и н у в р е з у л ь т а т е опроса ч л е н о в Каіадского о б щ е с т в а п а б л и к р и л е й ш е н з ( C a n a d i a n P u b l i c R e l a t i o n s S o c i e t y — 3PRS) и к а н а д с к и х ч л е н о в IABC, о д н а к о н а и в ы с ш а я с т е п е н ь к о р р е л я ц и и >ыла о б н а р у ж е н а у п о с р е д н и к о в по к о м м у н и к а ц и я м . И с с л е д о в а т е л и с д е л а л и І Ь І В О Д , что " в о з м о ж н о , п о с р е д н и к а м по к о м м у н и к а ц и я м т р е б у е т с я более объж т и в н а я , чем другим, информация, чтобы поддерживать открытость кана тов к о м м у н и к а ц и и м е ж д у р а з л и ч н ы м и с т о р о н а м и " . ' И с с л е д о в а н и я п о к а з ы в а ю т , ч т о все т и п ы сбора и н ф о р м а ц и и п о м о г а ю т с п е ц и а л и с т а м - п р а к т и к а м б р а т ь н а себя в ы п о л н е н и е у п р а в л е н ч е с к о й р о л и . Эчевидным в ы в о д о м и з этого ф а к т а м о ж е т б ы т ь то, ч т о с п е ц и а л и с т ы п р а к т и к и , если о н и д е й с т в и т е л ь н о х о т я т в о й т и в состав р у к о в о д с т в а органиі а ц и е й , д о л ж н ы а к т и в н о з а н и м а т ь с я сбором л ю б о й и н ф о р м а ц и и , к о т о р а я может п р и н е с т и п о л ь з у в процессе п р и н я т и я р е ш е н и й . Б о л е е того, н е л ь з я р а с с ч и т ы в а т ь на в к л ю ч е н и е в состав р у к о в о д с т в а о р г а н и з а ц и е й л и ш ь на ос н о в а н и и д о с т а т о ч н о п р о д о л ж и т е л ь н о г о с т а ж а р а б о т ы в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з . С к о р е е , н е о б х о д и м ы м у с л о в и е м д л я у ч а с т и я в процессе п р и н я т и я у п р а в л е н ч е с к и х р е ш е н и й в о р г а н и з а ц и и я в л я е т с я б о л ь ш о й о б ъ е м исследова тельской р а б о т ы , в ы п о л н е н н о й с о о т в е т с т в у ю щ и м с п е ц и а л и с т о м . Однако п р и н я т и е на себя у п р а в л е н ч е с к о й р о л и , по м н е н и ю Л а у з е н а ( L a u z e n ) и Дозьера (Dozier), " е щ е не я в л я е т с я г а р а н т и е й того, ч т о у с о о т в е т с т в у ю щ е г о спе ц и а л и с т а д е й с т в и т е л ь н о и м е ю т с я з н а н и я и о п ы т , к о т о р ы е п о з в о л я ю т ему в ы п о л н я т ь р о л ь м е н е д ж е р а " . П о п р о с т у г о в о р я , п р а к т и к и , п р и в ы к ш и е вы п о л н я т ь р о л ь т е х н и ч е с к о г о с п е ц и а л и с т а , могут не а д а п т и р о в а т ь с я к роли стратегического менеджера. 2 28 2 9 На роли специалистов-практиков оказывает влияние множество факторов, в том ч и с л е о б р а з о в а н и е , п р о ф е с с и о н а л ь н ы й о п ы т , особенности л и ч н о с т и , поведение руководителя, организационная культура и о к р у ж е н и е . Практи к и , к о т о р ы е х о р о ш о п о н и м а ю т п р и ч и н ы и п о с л е д с т в и я и с п о л н е н и я и м и тех и л и и н ы х р о л е й , в с о с т о я н и и р а з р а б о т а т ь с т р а т е г и и , п о з в о л я ю щ и е и м справ л я т ь с я с с а м ы м и р а з н ы м и с и т у а ц и я м и и у ч и т ы в а т ь т о ч к у з р е н и я д р у г и х на и с п о л н я е м ы е и м и р о л и . Это п о н и м а н и е м о ж е т о к а з а т ь с я особенно в а ж н ы м для ж е н щ и н , поскольку различия в ролях неизбежно ассоциируются как с у р о в н е м з а р а б о т н о й п л а т ы , т а к и с у ч а с т и е м в процессе п р и н я т и я у п р а в л е н ческих решений. "Стеклянный потолок" И с с л е д о в а н и я , к а с а ю щ и е с я р а б о т ы ж е н щ и н в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з , д а в н о у ж е п о з в о л и л и в ы я в и т ь не т о л ь к о н а л и ч и е " в и л к и " в у р о в н я х зара ботной п л а т ы , но и т а к н а з ы в а е м ы й " с т е к л я н н ы й п о т о л о к " (Система в з г л я дов в о б щ е с т в е , с о г л а с н о к о т о р ы м ж е н щ и н ы не д о л ж н ы д о п у с к а т ь с я к выс ш и м д о л ж н о с т я м . — Прим. ред.), с в я з а н н ы й с п е р е м е щ е н и е м н а у п р а в л е н ч е с к и е д о л ж н о с т и . П о м е т к о м у з а м е ч а н и ю одного и з и с с л е д о в а т е л е й , " м и л л и о н д о л л а р о в в н а к а з а н и е т о л ь к о з а то, ч т о она — ж е н щ и н а " . С э т и м т р у д н о не согласиться, у ч и т ы в а я разницу в оплате труда м у ж ч и н и ж е н щ и н и ограни ч е н н ы е в о з м о ж н о с т и п о с л е д н и х в п р о д в и ж е н и и по с л у ж е б н о й л е с т н и ц е . Р е з у л ь т а т ы и с с л е д о в а н и я р о л е й п о к а з ы в а ю т , ч т о у р о в е н ь годового д о х о д а и степень участия в процессе п р и н я т и я управленческих р е ш е н и й повышают с я , к о г д а с п е ц и а л и с т п е р е х о д и т от в ы п о л н е н и я " т е х н и ч е с к о й " р о л и к о д н о й из у п р а в л е н ч е с к и х р о л е й . Те ж е и с с л е д о в а н и я п о к а з ы в а ю т , ч т о переход к выполнению управленческих ролей у м у ж ч и н происходит значительно чаще, чем У ж е н щ и н . Н а п р и м е р , в с о о т в е т с т в и и с р е з у л ь т а т а м и одного исследова н и я , за ш е с т и л е т н и й п е р и о д п р о ц е н т с п е ц и а л и с т о в в " т е х н и ч е с к о й " р о л и с у щ е с т в е н н о с н и з и л с я , а п р о ц е н т с п е ц и а л и с т о в в у п р а в л е н ч е с к о й р о л и суще ственно п о в ы с и л с я . О д н а к о в р е з у л ь т а т е более д е т а л ь н о г о а н а л и з а в ы я с н и лось, ч т о , в то в р е м я к а к ж е н щ и н ы , к а к п р а в и л о , п р о д о л ж а л и в ы п о л н я т ь роль с п е ц и а л и с т а по к о м м у н и к а ц и я м , м у ж ч и н ы р а с с т а в а л и с ь с этой доми н и р у ю щ е й р о л ь ю , п е р е х о д я к и с п о л н е н и ю одной и з у п р а в л е н ч е с к и х р о л е й . В соответствии с р е з у л ь т а т а м и первого и с с л е д о в а н и я , 3 8 % с п е ц и а л и с т о в по к о м м у н и к а ц и я м ( п р е в а л и р у ю щ а я роль) п р и х о д и л о с ь на ж е н щ и н ; ш е с т ь ю го д а м и п о з ж е ж е н щ и н а м и б ы л и у ж е 5 2 % с п е ц и а л и с т о в по к о м м у н и к а ц и я м . Эти р а з л и ч и я в р о л я х о з н а ч а ю т не т о л ь к о р а с ш и р е н и е " в и л к и " в у р о в н я х за работной п л а т ы , но и то, ч т о з а ш е с т ь л е т , п р о ш е д ш и е м е ж д у и с с л е д о в а н и я ми, доступ к у п р а в л е н и ю и в о з м о ж н о с т ь п р и н и м а т ь у п р а в л е н ч е с к и е р е ш е н и я п о л у ч и л и гораздо б о л ь ш е м у ж ч и н , ч е м ж е н щ и н . Те, к т о и з у ч а е т п р о б л е м у " с т е к л я н н о г о п о т о л к а " , п р е д л а г а ю т с л е д у ю щ и е стратегии. 0 3 1 1. Ж е н щ и н ы , с т р е м я щ и е с я к з а н я т и ю р у к о в о д я щ и х д о л ж н о с т е й , д о л ж н ы р а з р а б а т ы в а т ь п л а н ы своей с л у ж е б н о й к а р ь е р ы и т щ а т е л ь н о п о д б и р а т ь д л я себя р а б о т н и к о в , не р а с с ч и т ы в а я на то, ч т о о н и " о к а ж у т с я в н у ж ном месте в н у ж н о е в р е м я " . " Ж е н щ и н ы д о л ж н ы п р и н я т ь п р а в и л а и г р ы и б ы т ь не менее а г р е с с и в н ы м и и ч е с т о л ю б и в ы м и , ч е м л ю б о й и х сопер ник-мужчина". 2. Ж е н щ и н ы д о л ж н ы в ы р а б а т ы в а т ь у себя у п р а в л е н ч е с к и е н а в ы к и : уме ние с т а в и т ь ц е л и , а н а л и з и р о в а т ь , п л а н и р о в а т ь , и с с л е д о в а т ь , в ы п о л н я т ь п р о г р а м м ы , и з м е р я т ь и о ц е н и в а т ь . Они д о л ж н ы т а к ж е у м е т ь о б щ а т ь с я с м е н е д ж е р а м и . П о с л о в а м о д н о й и з ж е н щ и н - р у к о в о д и т е л е й , " я пола г а ю , ч т о с т е ч е н и е м в р е м е н и — и это особенно в а ж н о д л я ж е н щ и н — к о м м у н и к а т о р ы д о л ж н ы п р и у ч а т ь себя м ы с л и т ь , к а к м е н е д ж е р ы , р а з говаривать, как менеджеры, и общаться с другими менеджерами". 3. Ж е н щ и н ы д о л ж н ы " м е т и т ь в ы с о к о " . Р е з у л ь т а т ы одного и с с л е д о в а н и я показали, что когда ж е н щ и н а м предложили прикинуть, к а к у ю зарпла ту о н и будут п о л у ч а т ь ч е р е з д е с я т ь л е т , то у к а з а н н ы й и м и с р е д н и й у р о в е н ь з а р а б о т н о й п л а т ы с о с т а в и л л и ш ь 6 0 % от того, что п р о г н о з и р о в а л и д л я себя м у ж ч и н ы . Вместо того ч т о б ы до т а к о й с т е п е н и недооце н и в а т ь с е б я , и м следует в н и м а т е л ь н о п р о а н а л и з и р о в а т ь у р о в е н ь зара ботной п л а т ы в своей сфере, в том ч и с л е в а н а л о г и ч н ы х о р г а н и з а ц и я х , и т о л ь к о после этого с о г л а ш а т ь с я на то и л и и н о е п р е д л о ж е н и е о работе и л и о т в е р г а т ь е г о . И с с л е д о в а т е л и т а к ж е у с т а н о в и л и , что в ходе перего воров с р а б о т о д а т е л е м ж е н щ и н ы ч а с т о з а б ы в а ю т в ы я с н и т ь н а л и ч и е до полнительных льгот: профессиональных надбавок, представительских расходов и прочих доплат к основной заработной п л а т е . 3 2 О д н а к о р е з у л ь т а т ы и с с л е д о в а н и й с в и д е т е л ь с т в у ю т и о т о м , что о п р е д е л е н и й прогресс в деле д о с т и ж е н и я р а в е н с т в а п о л о в и р а з р у ш е н и я " с т е к л я н н о г о ю т о л к а " в о б л а с т и п а б л и к р и л е й ш е н з все ж е и м е е т с я . Ж е н щ и н ы п о в ы ш а ю т •вой ш а н с ы на у с п е ш н о е п р о д в и ж е н и е по с л у ж е б н о й и е р а р х и и п р о в о д я ис33 г> следования — о т с л е ж и в а н и е о к р у ж е н и я и о ц е н к у п р о г р а м м . В о т л и ч и е от >езультатов более р а н н и х и с с л е д о в а н и й , п о с л е д н и е д а н н ы е , к а с а ю щ и е с я роіей в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з , п о к а з ы в а ю т , ч т о п о л с п е ц и а л и с т а у ж е не я в іяется существенным фактором при переходе к исполнению доминирующей ю л и м е н е д ж е р а (если у ч и т ы в а т ь в л и я н и е п р о ф е с с и о н а л ь н о г о о п ы т а ) . По щ е н к е г л а в к о м п а н и й и д и р е к т о р о в п р о г р а м м массовой к о м м у н и к а ц и и и ірессьі, с ф е р а п а б л и к р и л е й ш е н з я в л я е т с я н а и б о л е е б л а г о п р и я т н о й д л я про фессионального роста ж е н щ и н среди д е в я т и сфер з а н я т о с т и д л я в ы п у с к н и сов в ы с ш и х у ч е б н ы х з а в е д е н и й . Н а к о н е ц , и с с л е д о в а т е л и , а н а л и з и р о в а в ш и е степень у д о в л е т в о р е н н о с т и р а б о т о й , н а ш л и повод д л я о п р е д е л е н н о г о оптиі и з м а с т о ч к и з р е н и я д о с т и ж е н и я р а в е н с т в а п о л о в в области P R . 3 4 30 Приход ж е н щ и н в данную сферу деятельности совпал по времени с переходом от кризисной стадии 80-х к стадии преодоления кризиса. Это в конце концов благотворно скажется н а профессии и работе специалиста по связям с общественностью, которым, возможно, будет присуща несколько иная система ценностей, сочетающая все лучшее, что свойственно муж чинам и ж е н щ и н а м . 36 Г л а в н ы е з а с л у г и в деле д о с т и ж е н и я прогресса п р и н а д л е ж а т т е м ж е н щ и іам, р а б о т а ю щ и м в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з , к о т о р ы е п р и л о ж и л и н е м а л о 'силий к тому, чтобы разрушить управленческий "стеклянный потолок", а •акже т е м у ч е н ы м - ф е м и н и с т а м , к о т о р ы е р а з ъ я с н и л и и д о к у м е н т а л ь н о под•вердили с у щ н о с т ь и п о с л е д с т в и я д и с к р и м и н а ц и и по п о л о в о м у п р и з н а к у . І е с м о т р я н а то ч т о " с т е к л я н н ы й п о т о л о к " и д и с к р и м и н а ц и я по п о л о в о м у [ р и з н а к у е щ е п о л н о с т ь ю не у с т р а н е н ы и з н а ш е й ж и з н и , м ы " н а б л ю д а е м па я ю щ е е стекло!". Меньшинства В с о о т в е т с т в и и с д а н н ы м и п е р е п и с и н а с е л е н и я за 1 9 9 0 г., в сфере п а б л и к шлейшенз было занято 167000 человек, причем л и ш ь 14% из них были • . в е т н ы м и . С т а т и с т и ч е с к и е д а н н ы е М и н и с т е р с т в а т р у д а С Ш А свидетельстіуют о с у щ е с т в е н н о м росте ч и с л а п р е д с т а в и т е л е й м е н ь ш и н с т в среди с п е ц и а л и с т о в по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю " : с н е с к о л ь к о м е н е е 3 % в 1979 '. до более 1 4 % с п е ц и а л и с т о в а ф р о - и л а т и н о а м е р и к а н с к о г о п р о и с х о ж д е н и я і 1 9 9 7 г . А н а л и з п р о ф и л е й ч л е н о в P R S A и IABC с в и д е т е л ь с т в у е т о т о м , что і р е д с т а в и т е л и н а ц и о н а л ь н ы х м е н ь ш и н с т в с о с т а в л я ю т ч у т ь б о л ь ш е 7% всего остава э т и х д в у х п р о ф е с с и о н а л ь н ы х о б щ е с т в . Этот п о к а з а т е л ь , о д н а к о , не інушает б о л ь ш о г о о п т и м и з м а , е с л и у ч е с т ь , ч т о н а ц и о н а л ь н ы е м е н ь ш и н с т в а о с т а в л я ю т о к о л о 2 5 % всего н а с е л е н и я С Ш А и этот п о к а з а т е л ь с т е ч е н и е м 37 3 8 ЯР іремени н е у к л о н н о у в е л и ч и в а е т с я . Демократические тенденции и возрастающая р ы н о ч н а я власть нациот л ь н ы х м е н ь ш и н с т в , по м н е н и ю М э р и л и н К е р н - Ф о к с в о р т , и з у ч а ю щ е й про блемы п а б л и к р и л е й ш е н з , п р и в е д у т к т о м у , ч т о у ч а с т и е п р е д с т а в и т е л е й г а ц м е н ы п и н с т в во всех с ф е р а х о б щ е с т в е н н о й ж и з н и с т е ч е н и е м в р е м е н и а к ж е будет у в е л и ч и в а т ь с я . П р и з н а н и е в а ж н о с т и ф о р м и р о в а н и я и поддерк а н и я о т н о ш е н и й со в с е м и р а с о в ы м и и э т н и ч е с к и м и с е г м е н т а м и о б щ е с т в а 4 повысило возможности отдельных специалистов-практиков в области паблик рилейшенз, а т а к ж е PR-фирм, владельцами которых являются представите ли нацменьшинств. Процессы глобализации также привели к повышению спроса н а к в а л и ф и ц и р о в а н н ы х с п е ц и а л и с т о в - п р а к т и к о в , с п о с о б н ы х н а в о д и т ь мосты м е ж д у р а з л и ч н ы м и к у л ь т у р а м и и способами к о м м у н и к а ц и и . Фирма K e t c h u m P u b l i c R e l a t i o n s со ш т а б - к в а р т и р о й в Н ь ю - Й о р к е о т к р ы л а в М а й а м и ф и л и а л , K e t c h u m A s o c i a d o s , к о т о р ы й п р и з в а н п о м о г а т ь с в о и м к л и е н т а м на л а ж и в а т ь к о н т а к т ы с испаноговорящей общественностью "путем формирова н и я г р у п п ы в ы с о к о к в а л и ф и ц и р о в а н н ы х п р о ф е с с и о н а л о в в о б л а с т и много я з ы ч н ы х и м у л ь т и к у л ь т у р н ы х к о м м у н и к а ц и й " . Эту п о т р е б н о с т ь п о д ч е р к и вает и М э р и л и н К е р н - Ф о к с в о р т . 4 1 4 2 Многие специалисты-практики полагают, что к 2000 году профессионалы в области паблик рилейшенз из числа представителей нацменьшинств действительно окажутся "в нужном мес те в нужный момент времени". Утверждают, что умение налаживать информационный обмен в плюралистическом обществе, присущее настоящим профессионалам в этой области, ока жется востребованным как никогда раньше. Однако спрос на специалистов из числа предста вителей нацменьшинств вырастет еще больше в силу их способности налаживать контакты как с сегментированным, так и с общими рынками. 43 Э к с п е р т ы у к а з ы в а ю т н а р а с т у щ у ю п о т р е б н о с т ь к а к во в н у т р е н н и х , т а к и в н е ш н и х с в я з я х с о б щ е с т в е н н о с т ь ю , о р и е н т и р о в а н н ы х на р а з л и ч н ы е г р у п п ы представителей н а ц м е н ь ш и н с т в . С п е ц и а л и з и р у ю щ и е с я в области паблик ри л е й ш е н з ф и р м ы и о т д е л ь н ы е п р о ф е с с и о н а л ы , к о т о р ы е о к а ж у т с я не в состоя н и и у д о в л е т в о р и т ь т а к у ю п о т р е б н о с т ь , серьезно п о т е р я ю т в своей к о н к у р е н тоспособности. Д в о е у ч е н ы х , п ы т а в ш и х с я о ц е н и т ь п о т р е б н о с т ь в с п е ц и а л и стах в о б л а с т и P R и з ч и с л а п р е д с т а в и т е л е й н а ц м е н ь ш и н с т в , а т а к ж е в о з м о ж н о с т и , о т к р ы в а ю щ и е с я перед т а к и м и с п е ц и а л и с т а м и , п р и ш л и к в ы воду: е с л и д а н н а я с ф е р а не будет п р и в л е к а т ь п р е д с т а в и т е л е й н а ц м е н ь ш и н с т в , то " п р о ф е с с и я с п е ц и а л и с т а по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю будет с т а л к и в а т ь с я со в с е в о з р а с т а ю щ и м и т р у д н о с т я м и в деле э ф ф е к т и в н о г о ис п о л ь з о в а н и я м у л ь т и к у л ь т у р н ы х и м н о г о н а ц и о н а л ь н ы х в о з м о ж н о с т е й , опи санных Мэрилин Керн-Фоксворт и другими". Однако результаты многих исследований продолжают свидетельствовать о том, что н а ц м е н ь ш и н с т в а все е щ е н е д о с т а т о ч н о п о л н о п р е д с т а в л е н ы в кор п о р а т и в н ы х о т д е л а х , ф и р м а х и п е р с о н а л е д р у г и х к р у п н ы х о р г а н и з а ц и й , за н и м а ю щ и х с я с в я з я м и с о б щ е с т в е н н о с т ь ю . О б р а з о в а т е л ь н ы е п р о г р а м м ы в об ласти п а б л и к р и л е й ш е н з п о - п р е ж н е м у о р и е н т и р у ю т с я н а у ч а щ и х с я и з среды нацменьшинств; их т а к ж е пытаются привлечь путем учреждения различных специализированных стипендий и реализации программ интернатуры, а т а к ж е посредством п р е д о с т а в л е н и я более б л а г о п р и я т н ы х в о з м о ж н о с т е й д л я устройства на работу. Спрос н а с п е ц и а л и с т о в и з ч и с л а н а ц м е н ь ш и н с т в , по л у ч и в ш и х п р о ф е с с и о н а л ь н у ю п о д г о т о в к у и о б р а з о в а н и е в о б л а с т и P R , будет в о з р а с т а т ь , п о с к о л ь к у о р г а н и з а ц и я м п р и х о д и т с я н а л а ж и в а т ь к о н т а к т ы с са м ы м и р а з н ы м и с о ц и а л ь н ы м и г р у п п а м и в обществе с у с т о й ч и в о й т е н д е н ц и е й к повышению степени плюрализма. Представитель ф и р м ы Ketchum, Рай монд К о т ч е р , п о д ы т о ж и л с у т ь этой п р о б л е м ы с л е д у ю щ е й к о р о т к о й ф р а з о й : П р о ф е с с и я с п е ц и а л и с т а по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю д о л ж н а в ы з ы в а т ь у ее н о с и т е л е й с т р е м л е н и е у ч и т ы в а т ь и н т е р е с ы к а к м о ж н о более ш и р о к о г о к р у г а общественных групп с т р а н ы " . 4 4 4 5 Профессионализм Когда с о б и р а ю т с я вместе н е с к о л ь к о с п е ц и а л и с т о в в области п а б л и к р и л е й ш е н з , р а з г о в о р м е ж д у н и м и р а н о и л и п о з д н о к а с а е т с я с л е д у ю щ е й про б л е м ы : в к а к о й мере P R м о ж н о с ч и т а т ь п р о ф е с с и е й . Т е м а п р о ф е с с и о н а л и з м а д о м и н и р у е т и на м н о г и х к о н ф е р е н ц и я х . М н о г и е п у б л и к а ц и и и и н ф о р м а ц и о н н ы е б ю л л е т е н и , п о с в я щ е н н ы е п а б л и к р и л е й ш е н з , т а к ж е з а т р а г и в а ю т тему п р о ф е с с и о н а л и з м а с п е ц и а л и с т о в по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю . Озабочен н о с т ь п р о б л е м о й п р о ф е с с и о н а л и з м а п о д т о л к н у л а P R S A п о т р е б о в а т ь от своих а к к р е д и т о в а н н ы х ч л е н о в з а в е р ш и т ь о б р а з о в а н и е в области п а б л и к р и л е й ш е н з , ч т о б ы п о д т в е р д и т ь свой в ы с о к и й п р о ф е с с и о н а л ь н ы й с т а т у с . К р и т е р и и о ц е н к и п р о ф е с с и о н а л ь н о г о статуса в д а н н о й области берут свое начало еще в доиндустриальной Англии. Сыновья з а ж и т о ч н ы х землевладель цев п о с т у п а л и в К е м б р и д ж с к и й и л и О к с ф о р д с к и й у н и в е р с и т е т ы , ч т о б ы полу ч и т ь образование в области свободных искусств, и т о л ь к о после этого сдавали э к з а м е н ы на право з а н и м а т ь с я ю р и д и ч е с к о й и м е д и ц и н с к о й п р а к т и к о й . З а ж и точность б ы л а н е о б х о д и м ы м у с л о в и е м , п о с к о л ь к у п р о ф е с с и о н а л ь н а я п р а к т и к а обеспечивала (если вообще обеспечивала) весьма н е в ы с о к и е д о х о д ы . К к о н ц у X I X в е к а " п р о ф е с с и о н а л и з м на основе с т а т у с а " в А н г л и и н а ч а л у с т у п а т ь место " п р о ф е с с и о н а л и з м у , н а основе д е я т е л ь н о с т и " . С п е ц и а л и з и р о в а н н а я к в а л и ф и к а ц и я и з н а н и я с т а н о в и л и с ь основой д л я н а ч а л а профессио нальной деятельности, о т к р ы в а я путь наверх, в р я д ы быстро развивающего с я среднего к л а с с а . М н о г и е и з ц е н н о с т е й , с в я з а н н ы х с и с т о к а м и профессио н а л и з м а , с о х р а н и л и с ь и по сей д е н ь ( х о т я в н е к о т о р ы х с ф е р а х они подвергаются серьезному сомнению): "личное служение, неприязнь к конку р е н ц и и , р е к л а м е и п р и б ы л и , вера в п р и н ц и п п л а т ы з а работу, а не р а б о т ы ради оплаты, и в верховенство мотива с л у ж б ы " . Многие п ы т а л и с ь дать определение современным профессиям, однако не на шлось такого определения, которое годилось бы на все случаи ж и з н и . Противо р е ч и я , к а к п р а в и л о , в о з н и к а ю т в тех с л у ч а я х , когда та и л и и н а я профессио н а л ь н а я группа у к а з ы в а е т на к а к у ю - т о особую, у н и к а л ь н у ю х а р а к т е р и с т и к у , и с к л ю ч а ю щ у ю из определения все остальные. Существует, тем не менее, общее согласие в том, что к о всем профессиям п р и м е н и м ы следующие к р и т е р и и . 1. Т р е б о в а н и е с п е ц и а л и з и р о в а н н о г о о б р а з о в а н и я , ц е л ь ю к о т о р о г о я в л я е т ся получение определенного объема знаний и навыков, базирующихся на т е о р и и , р а з р а б о т а н н о й в р е з у л ь т а т е и с с л е д о в а н и й . Т а к о й п о д х о д ос н о в ы в а е т с я в б о л ь ш е й с т е п е н и на у н и к а л ь н ы х з н а н и я х , ч е м н а испол нительских навыках. 4 6 2. Обеспечение в ы п о л н е н и я у н и к а л ь н о й и в а ж н о й работы, к о т о р а я получает п р и з н а н и е таковой со стороны общества. Специалистов-практиков иден т и ф и ц и р у ю т по и х профессиям: "Он — юрист" и л и "Он — бухгалтер". 3. П о д ч е р к и в а н и е п р и о р и т е т а с л у ж е н и я о б щ е с т в у и с о ц и а л ь н о й ответст в е н н о с т и над л и ч н ы м и и н т е р е с а м и . Л и ч н а я э к о н о м и ч е с к а я в ы г о д а и особые и н т е р е с ы п о д ч и н е н ы о б щ е с т в е н н о м у б л а г у . П р и м е н я е т с я п о н я тие "благородства цели". 4. П р е д о с т а в л е н и е а в т о н о м и и с п е ц и а л и с т а м - п р а к т и к а м , к о т о р а я , тем не менее, предусматривает определенную степень их ответственности. Свобода р е ш а т ь и д е й с т в о в а т ь в л е ч е т за собой л и ч н у ю о т в е т с т в е н н о с т ь . 5. Посредством с а м о у п р а в л я ю щ и х с я а с с о ц и а ц и й к о л л е г в о п л о щ е н и е в ж и з н ь о п р е д е л е н н ы х э т и ч е с к и х кодексов и н о р м п о в е д е н и я . Предлагае м ы е ц е н н о с т и и н т е р п р е т и р у ю т с я и в н е д р я ю т с я путем в о з д е й с т в и я на тех, к т о о т к л о н я е т с я от о б щ е п р и н я т ы х н о р м и п р а в и л п о в е д е н и я . Про ф е с с и о н а л ь н ы е общества у с т а н а в л и в а ю т с т а н д а р т ы д л я с п е ц и а л и з и р о ванного о б у ч е н и я , о п р е д е л я ю т , к о м у р а з р е ш е н а п р а к т и ч е с к а я деятель ность, к о н т р о л и р у ю т д е я т е л ь н о с т ь с п е ц и а л и с т о в - п р а к т и к о в на предмет ее соответствия у т в е р ж д е н н ы м с т а н д а р т а м и п р и с у ж д а ю т с п е ц и а л и с т а м п р а к т и к а м тот и л и и н о й уровень профессионального статуса. Любое о б с у ж д е н и е о б р а з о в а н и я , полученного с п е ц и а л и с т о м в области паб л и к р и л е й ш е н з , з а с т а в л я е т сделать совершенно о ч е в и д н ы й вывод: чтобы на чать работать в этой сфере, вовсе не обязательно и м е т ь соответствующее спе ц и а л и з и р о в а н н о е образование. Ч л е н а м и к р у п н е й ш и х п р о ф е с с и о н а л ь н ы х ассо ц и а ц и й я в л я е т с я л и ш ь н е б о л ь ш о й процент с п е ц и а л и с т о в - п р а к т и к о в . Е щ е меньшее и х ч и с л о имеет статус " а к к р е д и т о в а н н ы х " и л и " с е р т и ф и ц и р о в а н н ы х " специалистов, п р о ш е д ш и х сито р а з л и ч н ы х тестов и п о л у ч и в ш и х п р и з н а н и е к а к к о м п е т е н т н ы х с п е ц и а л и с т о в со стороны г р у п п ы своих наиболее к в а л и ф и ц и р о в а н н ы х к о л л е г . Н и в одном из ш т а т о в не требуется л и ц е н з и я на п р а к т и ческую д е я т е л ь н о с т ь в области P R . Т а к о м у подходу способствует не т о л ь к о то, что в обществе в целом п о - п р е ж н е м у отсутствуют ч е т к и е п р е д с т а в л е н и я об ис тинной с у щ н о с т и п а б л и к р и л е й ш е н з , но и то, что т а к и х п р е д с т а в л е н и й нет и в среде тех, к т о работает в этой сфере. Часто встречающиеся примеры эгоистичного поведения и отстаивания "особых и н т е р е с о в " з а с т а в л я ю т з а д у м а т ь с я н а д т е м , в к а к о й мере и д е а л ы служения обществу и социальной ответственности являются руководством к п р а к т и ч е с к о й д е я т е л ь н о с т и . Ч а с т о п р и х о д и т с я ч и т а т ь о " м а н и п у л я т о р а х об щ е с т в е н н ы м м н е н и е м " и " с п е ц и а л и с т а х по и с п р а в л е н и ю и м и д ж а " , н а н и м а е мых клиентами, у л и ч е н н ы м и в неэтичной или противозаконной деятельно сти. Л и ш ь н е з н а ч и т е л ь н а я ч а с т ь с п е ц и а л и с т о в - п р а к т и к о в р а б о т а ю т к а к ис тинно н е з а в и с и м ы е к о н с у л ь т а н т ы . В то ж е в р е м я б о л ь ш и н с т в о и х т р у д и т с я в п о д ч и н е н и и л и н е й н ы м р у к о в о д и т е л я м , и в т а к о м с л у ч а е у ж е не п р и х о д и т с я говорить о к а к о й - л и б о и х а в т о н о м и и и л и л и ч н о й о т в е т с т в е н н о с т и . И по скольку л и ш ь незначительное количество специалистов-практиков являются членами крупных профессиональных ассоциаций, подавляющее большинство их не п о д ч и н я е т с я в ы р а б о т а н н ы м к о д е к с а м п о в е д е н и я . Подробнее эти в о п р о с ы р а с с м а т р и в а ю т с я в г л а в е 5, о д н а к о с о в е р ш е н н о очевидно, что с т р о г а я и н т е р п р е т а ц и я у к а з а н н ы х к р и т е р и е в не п о з в о л я е т к в а л и ф и ц и р о в а т ь п а б л и к р и л е й ш е н з к а к п р о ф е с с и ю . Н а с а м о м деле, если строго п р и д е р ж и в а т ь с я э т и х с т а н д а р т о в , и м будут у д о в л е т в о р я т ь л и ш ь не многие с ф е р ы д е я т е л ь н о с т и (а м о ж е т б ы т ь , т а к и х с ф е р не н а й д е т с я и вовсе). С д р у г о й с т о р о н ы , м н о г и е и з т е х , к т о з а н и м а е т с я п а б л и к р и л е й ш е н з , счита ются п р о ф е с с и о н а л а м и в с и л у того, что в своей п р а к т и ч е с к о й д е я т е л ь н о с т и они д е й с т в и т е л ь н о с т р е м я т с я п р и д е р ж и в а т ь с я п р о ф е с с и о н а л ь н ы х с т а н д а р т о в . У с и л и я , п о в с е м е с т н о п р е д п р и н и м а е м ы е в сфере о б р а з о в а н и я и профессио н а л ь н ы х а с с о ц и а ц и я х , способствуют все более ш и р о к о м у п р и з н а н и ю и про ф е с с и о н а л и з а ц и и п а б л и к р и л е й ш е н з . П р о ф е с с и о н а л и з м п р е д с т а в л я е т собой в а ж н у ю п р о б л е м у , а его д о с т и ж е н и е я в л я е т с я ц е л ь ю д л я т е х , к т о п ы т а е т с я овладеть п е р е ж и в а ю щ е й п е р и о д с т а н о в л е н и я п р о ф е с с и е й с п е ц и а л и с т а по связям с общественностью. Факторы, обусловливающие достижение успеха в PR Опросы руководителей, з а н и м а ю щ и х с я паблик рилейшенз, показывают, что, по и х м н е н и ю , д л я д о с т и ж е н и я у с п е х а в э т о й с ф е р е н е о б х о д и м ы т а к и е качества, к а к мастерство общения, знание средств массовой и н ф о р м а ц и и и менеджмента, умение решать проблемы, мотивация и любознательность (см. п р и м е р 2 . 5 ) . П р и м е р 2.5. • Факторы, обусловливающие достижение успеха в паблик рилейшенз Навыки Грамотная письменная речь. Искусство устного убеждения. • Знания Глубокое знание различных средств массовой информации. Понимание процесса руководства. Деловая и финансовая хватка. • Способности Умение решать проблемы. Умение принимать решения. Умение работать с людьми, завоевывать их доверие. Способность принимать на себя ответственность. • Качества Предсказуемость и способность к здравым суждениям. Энергичность и энтузиазм. Широта интересов и любознательность. Умение выслушать собеседника. Умение "держать удар". Стиль. Материал любезно предоставлен Джо Проктором и воспроизводится с разрешения Public Relations Journal. В п р и м е р е 2.6 представлен п е р е ч е н ь свойств л и ч н о с т и , н е о б х о д и м ы х д л я д о с т и ж е н и я у с п е х а в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з . (Этот перечень составлен Б и л л о м К а н т о р о м . ) К о н с у л ь т а н т в области п а б л и к р и л е й ш е н з Р и ч а р д Л о н г выде л и л п я т ь к а ч е с т в , н е о б х о д и м ы х д л я быстрого к а р ь е р н о г о роста. 1. Результативность. С а м ы м в а ж н ы м к л ю ч о м к у с п е х у я в л я е т с я репу т а ц и я человека, умеющего добиться нужного результата, т.е. человека, о р и е н т и р о в а н н о г о н а д о с т и ж е н и е ц е л и . Р а б о т о д а т е л и и к л и е н т ы пла т я т з а р е з у л ь т а т ы , а не за упорную работу и огромные усилия. 2. Концептуализация. Е щ е о д н и м ф а к т о р о м у с п е х а я в л я е т с я способность сосредоточиться на потребностях работодателя и клиента. Хороший " к о н ц е п т у а л и з а т о р " — это тот, к т о у м е е т б ы с т р о о б у ч а т ь с я , умеет вни мательно выслушать и взять на заметку любую информацию, которая может потребоваться в дальнейшем. 3. Отношения между людьми. Б о л ь ш и м и ш а н с а м и д о б и т ь с я у с п е х а в об л а с т и п а б л и к р и л е й ш е н з о б л а д а ю т " к о м а н д н ы е и г р о к и " , у м е ю щ и е сба л а н с и р о в а т ь л и ч н ы е ц е л и с ц е л я м и о р г а н и з а ц и и . Т а к и е л ю д и умеют р а б о т а т ь с р у к о в о д с т в о м , д а ж е е с л и о н и о с т а ю т с я п р и собственном мнении. Пример 2.6. Перечень качеств, н е о б х о д и м ы х для успеха в паблик р и л е й ш е н з (составлен Б и л л о м Кантором) Реакция на конфликтные ситуации. Самые успешные специалисты в области паблик рилейшенз — сильные личности, хотя это далеко не всегда очевидно даже для них самих. Зачастую они проявля ют себя с наилучшей стороны, попадая в критические ситуации, и, вместо того чтобы решать про блемы путем абстрактного анализа, они достигают практических решений путем прямого действия. 1 . Личная инициатива. Успешные специалисты в области паблик рилейшенз предпринимают необходимые действия еще до того, как соответствующая ситуация достигнет критического состояния. Обычно они не ожидают указаний по решению той или иной проблемы, предпочи тая проявить личную инициативу. Они стремятся прогнозировать изменения и своевременно адаптироваться к ним. Они являются инициаторами действий в сфере паблик рилейшенз. 2. Любознательность и способность быстро обучаться. Профессионал в области паблик ри лейшенз должен обладать пытливым умом, стремиться узнать как можно больше о выпус каемой продукции и предоставляемом обслуживании, о клиентах организации и ее конку рентах. Поскольку паблик рилейшенз не принадлежат к числу точных наук, зачастую спе циалисту в области паблик рилейшенз, чтобы решить ту или иную проблему, приходится проверять на практике различные подходы, многие их которых могут оказаться неработо способными. В таких случаях профессионалы воспринимают это не как грубый просчет со своей стороны, а лишь как урок на будущее. Они решают проблемы за счет своего упорст ва и интеллекта. Они никогда не считают, что процесс обучения для них уже завершился. 3. Энергичность, энтузиазм и амбициозность. Успешные специалисты в области паблик ри лейшенз, как правило, энергичны, амбициозны и полны энтузиазма. Они работают быстро и не боятся разумного риска. Это очень важный элемент личности специалистов в области паблик рилейшенз. Для большинства классных специалистов самым мощным стимулом в работе являются проблемы, которые им предстоит решить; они готовы работать часами, чтобы достичь своей цели. 4 . Объективность мышления. Специалисты в области PR должны быть как можно более объ ективными и опираться в своих суждениях исключительно на факты. Они должны точно знать, что и когда следует сделать или сказать. У них должно быть обостренное "чувство времени". Они должны уметь в нужный момент сконцентрироваться и сосредоточить вни мание на самых сложных и запутанных подробностях; у них должна быть развита наблюда тельность. Эти качества особенно важны для консультанта. 5 . Г и б к о с т ь . Очень важно, чтобы специалист в области паблик рилейшенз умел встать на точку зрения другого человека (например, своего руководителя, редактора журнала или враждебно настроенной аудитории). 6 . Готовность прийти на помощь другим. Самым успешным специалистам в области связей с общественностью присуще желание помогать людям. Удовольствие быть свидетелем ус пеха других — один из важнейших мотивов поведения таких людей. 7 . Дружелюбие. Специалисты в области паблик рилейшенз обычно воспринимаются как при ятные, дружелюбные и искренне заинтересованные в других люди. Гораздо реже их вос принимают как обидчивых, ожесточенных или враждебно настроенных людей. Эти люди легко заводят новые знакомства и бережно относятся к старым. 8 . Универсализм. Настоящие профессионалы в сфере паблик рилейшенз зачастую с успехом действуют во многих областях, поскольку они склонны к разумному риску и проявляют живой интерес ко всему, что их окружает. Лучшие из специалистов в области паблик рилейшенз яв ляются "универсалами со специализацией". Стремление учиться и умение сосредоточиваться на самых разных предметах помогает им быстро адаптироваться к новым задачам, разнооб разным проблемам и потребностям клиентов. 9 . Отсутствие комплексов. Успешные специалисты в области паблик рилейшенз гораздо менее застенчивы и закомплексованны, чем другие работники. Возможно, это объясняется тем, что зачастую они выполняют роль "катализаторов". Несмотря на то что некоторые специалисты обладают повышенным самомнением, часто они бывают довольно скромными людьми, предпочитающими оставаться в тени, афишируя заслуги и достоинства других людей. Это качество внутренне присуще настоящим профессионалам в области PR. Материал любезно предоставлен Биллом Кантором и воспроизводится с разрешения Public Relations Journal. 1. Стиль. Самым в а ж н ы м свойством, относящимся к понятию "стиля", я в л я е т с я п р и н ц и п "могу сделать". Е щ е один п р и н ц и п — конструктив н а я к о м п е т е н ц и я . Н а и б о л ь ш и е ш а н с ы н а у с п е х и м е ю т т е , ч ь я уверен н о с т ь т р а н с ф о р м и р у е т с я в и с к у с с т в о у б е ж д а т ь д р у г и х и у м е н и е доби в а т ь с я н а и б о л ь ш е й о т д а ч и от своей д е я т е л ь н о с т и в сфере п а б л и к р и лейшенз. 2. Нематериальные факторы. Это к а ч е с т в о п о ч т и не п о д д а е т с я описа н и ю , и, т е м не м е н е е , и м е н н о с п о м о щ ь ю т а к и х к а ч е с т в , к а к х а р и з м а , в ы р а з и т е л ь н а я в н е ш н о с т ь и " п р о б и в н ы е способности" р у к о в о д и т е л и оценивают людей, занимающихся паблик рилейшенз. Отправляйтесь т у д а , где " у ч а т н а н а ч а л ь н и к о в " . С в е р х з а д а ч е й , о д н а к о , я в л я е т с я п о и с к способов о б л е г ч и т ь ж и з н ь своего н а ч а л ь н и к а . П о с т а р а й т е с ь п о н я т ь , ч т о и м е н н о в а ш н а ч а л ь н и к о ж и д а е т от в а с . Среди д р у г и х к а ч е с т в , и н т е р е с у ю щ и х р а б о т о д а т е л е й , следует о т м е т и т ь п о н и м а н и е с у щ н о с т и с о о т в е т с т в у ю щ е г о б и з н е с а ( т . е . бизнеса, к о т о р ы м з а н и мается данная организация), умение пользоваться компьютерной техникой и н о в ы м и т е х н о л о г и я м и средств м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и , н а ч и т а н н о с т ь и осве д о м л е н н о с т ь о т е к у щ и х с о б ы т и я х , у м е н и е п р е о д о л е в а т ь н е в е р и е в собствен н ы е с и л ы и и м п р о в и з и р о в а т ь . О д н а к о есть к а ч е с т в о , б о л ь ш е д р у г и х ц е н и м о е в с е м и без и с к л ю ч е н и я р а б о т о д а т е л я м и . Р е ч ь идет об умении четко, лако нично и грамотно выражать свои мысли в письменном виде. Вот ч т о по этому поводу сказал один из руководителей: 4 7 Слишком часто умению четко излагать свои мысли на бумаге уделяется недостаточно внима ния, и многие профессионалы в области паблик рилейшенз на протяжении всей своей слу жебной карьеры так и не могут понять, что же мешает им добиться еще более впечатляющих результатов. Итак, прежде чем приступать к деятельности в сфере паблик рилейшенз, поста райтесь овладеть основами письменной речи. 48 Другой руководитель утверждает: "Если наш опыт можно назвать типич н ы м , то и с к у с с т в о п и с ь м е н н о й р е ч и я в л я е т с я о д н и м и з с а м ы х с л а б ы х мест б о л ь ш и н с т в а н о в и ч к о в в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з . Это я в л е н и е о т н о с и т с я к ч и с л у т е х , к о т о р ы е просто не у к л а д ы в а ю т с я у м е н я в голове . К о р о т к о г о в о р я , успех к а к н а ч и н а ю щ и х , т а к и о п ы т н ы х с п е ц и а л и с т о в в области п а б л и к р и л е й ш е н з з а в и с и т от и х у м е н и я п о д г о т о в и т ь г р а м о т н ы е , доступные для понимания, информативные и убедительные материалы для п у б л и к а ц и и и л и устного в ы с т у п л е н и я . Примечания 1. Anne van der Meiden, предисловие к книге Milenko D. Djuric, Public Relations: The Key to a Successful Appearance on the Market (Belgrade, Yugoslavia: Marketing Research Insti tute, 1992), 203. Первая книга, написанная о зарождающейся профессии специалиста по связям с общественностью в Югославии. Обзор этой книги на английском языке представляет собой изложение семи глав. 2. James Aley, "Where the Jobs Are," Fortune (September 18, 1995): 5 3 - 5 5 . 3. U.S. Office of Personnel Management, Office of Workforce Information, Federal Civilian Workforce Statistics: Occupations of Federal White-Collar and Blue-Collar Workers (Washington, DC: Government Printing Office, September 30, 1995), 34. 4. U.S. Office of Personnel Management, Statistical Analysis and Services Division, Federal Civilian Workforce Statistics: Employment and Trends (Washington, DC: Government Printing Office, August 1997), 37. 5. Относительно данных о количествах служащих см. последние издания "Jack O'Dwyer's Newsletter" и O'Dwyer's Directory of Public Relations Firms. 6. Оценки, полученные из различных информационных бюллетеней, O'Dwyer's Directory of Corporate Communicators, и личного общения. 7. U.S. Department of Labor, Bureau of Labor Statistics, Employment and Earnings (Washington, DC: U.S. Government Printing Office, January 1998), 175. 8. Rea W. Smith, "Women in Public Relations," Public Relations Journal 24 (October 1968): 26, 27, and 29. 9 Sondra K. Gorney, "Status of Women in Public Relations," Public Relations Journal 31 (May 1975): 1 0 - 3 . 10. David Y. Jacobson and Nicholas J. Tortorello, "Salary Survey," Public Relations Journal 46, no. 6 (June 1990): 1 8 - 2 5 ; и Profile '89 (San Francisco: International Association of Business Communicators and IABC Research Foundation, 1989). 11. IABC's Profile '97 Highlights (San Francisco: International Association of Business Commu nicators and IABC Research Foundation, 1997). 12. Lee B. Becker and Gerald M. Kosicki, "Annual Survey of Enrollment and Degrees Awarded," Journalism & Mass Communication Educator (Autumn 1997): 69. 13. Взвешенные данные, основанные на Salary Survey of Public Relations Professionals (New York: Public Relations Society of America, 1996), 69. 14. O'Dwyer's Newsletter, August 14, 1996, 8. 15. Employment and Earnings (January 1998), 210. 16. Salary Survey, 18-9. 17. Glen M. Broom and David M. Dozier, "Advancement for Public Relations Role Models," Public Relations Review 12, no. 1 (Spring 1986): 3 7 - 5 6 . Упоминаемое здесь исследование поддерживалось грантами от Института (ранее Фонда) исследований и образования в области паблик рилейшенз. 18. David М. Dozier and Glen М. Broom, "Evolution of the Managerial Role in Public Relations Practice," Journal of Public Relations Research 7, no. 1 (1995): 17. 19. Оригинальные концептуальные определения ролей приведены в статье Glen М. Broom and George D. Smith, "Testing the Practitioner's Impact on Clients," Public Relations Review 5, no. 3 (Fall 1979): 4 7 - 5 9 . 20. Эти ранее не встречавшиеся в публикациях данные были получены в ходе исследования ролей, "Evolution of the Managerial Role," предпринятого Dozier и Broom (см. примечание 15). 21. Jennie M. Piekos and Edna F. Einsiedel, "Roles and Program Evaluation Techniques Among Canadian Public Relations Practitioners," Public Relations Research Annual 2 (1990): 9 5 - 1 1 3 . 22. CM. Glen M. Broom, "A Comparison of Sex Roles in Public Relations," Public Relations Review 8, no. 3 (Fall 1982): 1 7 - 2 2 ; и David M. Dozier (совместно с Larissa A. Grunig and James E. Grunig), Manager's Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management (Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 1995): 1 5 8 - 6 1 . 23. David M. Dozier and Glen M. Broom, "Evolution of the Managerial Role in Public Relations Practice," Journal of Public Relations Research 7, no. 1 (1995): 17. 24. Dozier, Manager's Guide to Excellence in Public Relations, 2 3 - 3 7 . 25.Lalit Acharya, "Public Relations Environments," Journalism Quarterly 62, no. 3 (Autumn 1985): 5 7 7 - 8 4 . 26. David M. Dozier, "The Innovation of Research in Public Relations: Review of a Program of Research," Public Relations Research Annual 2 (1990): 1 6 - 2 1 . 27. Piekos and Einsiedel, "Roles and Program Evaluation Techniques," 109. 28. Glen M. Broom and David M. Dozier, "Advancement for Public Relations Role Models," Public Relations Review 12, no. 1 (Spring 1986): 3 7 - 5 6 . 29. Martha M. Lauzen and David M. Dozier, "Issues Management Mediation of Linkages Be tween Environmental Complexity and Management of the Public Relations Function," Journal of Public Relations Research 6, no. 3: 180. 30. Carolyn Garret Cline, "Public Relations: The $ 1 Million Penalty for Being a Woman," в Women in Mass Communication: Challenging Gender Values, ed. Pamela J. Creedon (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1989), 2 6 3 - 7 5 . 31. Broom and Dozier, "Advancement for Public Relations Role Models," 4 5 - 4 9 . 32. Адаптировано и процитировано из Cline, "The $ 1 Million Penalty for Being a Woman," 272-74. 33. Dozier, "The Innovation of Research in Public Relations," 22. 34. Dozier and Broom, "Evolution of the Managerial Role," 16. 35. "The Media and Women Without Apology," The Freedom Forum Media Studies Journal (Winter/Spring 1993). 36. Shirley A. Serini, Elizabeth Toth, Donald K. Wright, and Arthur G. Emig, "Watch for Fal ling Glass... Women, Men, and Job Satisfaction in Public Relations: A Preliminary Analy sis," Journal of Public Relations Research 9, no. 2 (1997): 116. 37. "Detailed Occupation and Other Characteristics from the EEO File of the United States," 1990 Census of the Population Special Report 1-1 (U.S. Bureau of the Census), 3. 38. Employment and Earnings (Washington, DC: U.S. Department of Labor, Bureau of Statis tics, January 1980 and January 1998): 175. 39. Описание общественных групп, состоящих из представителей трех основных национальных меньшинств — афроамериканцев, выходцев из Азии и испаноговорящих американцев — приведено в статье Linda P. Morton, "Targeting Minority Publics," Public Relations Quarterly 42, no. 2 (Summer 1997): 2 3 - 2 7 . 40. Marilyn Kern-Foxworth, "Status and Roles of Minority PR Practioners," Public Relations Review 15, no. 3 (Fall 1989): 3 9 - 4 7 . 4 1 . Marilyn Kern-Foxworth, "Black, Brown, Red, and Yellow Markets Equal Green Power," Public Relations Quarterly 36, no. 1 (Spring 1991): 30. 42. Raymond L. Kotcher, "Diversity in Today's Workplace and Marketplace," Public Relations Quarterly 40, no. 1 (Spring 1995): 7. 43. Marilyn Kern-Foxworth, "Minorities 2000: The Shape of Things to Come," Public Relations Journal 45, no. 8 (August 1989): 22. 44. Clint C. Wilson II and Felix Gutierrez, "Public Relations: An Opportunity to Influence the Media," in Facing Difference: Race, Gender, and Mass Media, ed. Shirley Biagi and Marilyn Kern-Foxworth (Thousand Oaks, С A: Pine Forge Press, 1997), 168. Ранее опубликована в Wilson and Gutierrez, Race, Multiculturalism, and the Media: From Mass to Class Communication, 2nd ed. (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1995). 45. Kotcher, "Diversity in Today's Workplace and Marketplace," 8. 46. Philip Elliott, The Sociology of Professions (London: Macmillan, 1972), 52-3. Полезное справочное пособие по истокам и эволюции профессий. 47. Адаптировано из речи Ричарда К. Лонга (Richard К. Long), LONG-term Solutions, Federal Way, WA. Ранее Лонг выполнял обязанности руководителя по связям с общественностью в компании Dow Chemical Company, Midland, MI, и Weyerhaeuser, Tacoma, WA. Приводится с разрешения автора. 48. Из речи, произнесенной перед Black Public Relations Society of Greater New York (Общество по связям с афроамериканцами Большого Нью-Йорка) Кеннетом Р. Лайткэпом (Kenneth R. Lightcap), управляющим директором компании Manning Selvage and Lee, Нью-Йорк, 17 апреля, 1991 г. 49. James E. Lukaszewski, председатель The Lukaszewski Group, Inc., цитата из статьи Jack Haberstroh, "PR Graduates Don't Measure Up as Writers," Public Relations Quarterly 39, no. 4 (Winter 1994-95): 22. Дополнительные источники • • • • • Bivins, Thomas H. Handbook for Public Relations Writing, 3rd ed. Lincolnwood, IL: NYC Business Books, 1995. Введение в широкий спектр письменных работ, встречающихся в практике паблик рилейшенз. Center, Allen Н., and Patrick Jackson. Public Relations Practices: Managerial Case Studies and Problems, 5th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1995. Примеры практических ситуаций иллюстрируют, как специалисты применяют на деле теорию и принципы паблик рилейшенз. Creedon, Pamela J., ed. Women in Mass Communication, 2nd ed. Newbury Park, CA: Sage, 1993. В приведенных эссе разрабатывается теория феминизма и исследуется участие женщин в массовых коммуникациях. Hon, Linda Childers, Larissa A. Grunig, and David M. Dozier, "Women in Public Relations: Problems and Opportunities." В книге Excellence in Public Relations and Communication Management под ред. James E. Grunig, 4 1 9 - 3 8 . Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associ ates, 1992. Wilcox, Dennis L., and Lawrence W. Nolte. Public Relations Writing and Media Techniques, 3rd ed. New York: Longman, 1997. Полезное руководство и введение в повседневные рабочие задания, встречающиеся в практике PR. з Предпосылки создания и место PR в структуре различных организации Если специалисты в области паблик рилейшенз хотят, чтобы руководство орга низации действительно уважало их, они должны заслужить право "сидеть за од ним столом с начальством". The Public Relations 1 Streteglst Цели. После изучения материала главы 3 вы д о л ж н ы уметь: • • • • • обсудить влияние высшего руководства на формирование относительной важности и роли паблик рилейшенз различать функции линейного подразделения и центрального аппарата организации и объяснить, почему в большинстве организаций PR являются функцией централь ного аппарата управления перечислить основные преимущества и недостатки внутренних PR-подразделений и внешних консультационных фирм с точки зрения обслуживания потребностей орга низации в паблик рилейшенз описать рабочие взаимоотношения между подразделением, занимающимся паблик рилейшенз, и другими отделами организации перечислить три основных подхода, которые используются PR-фирмами для оплаты предоставляемых ими услуг Поглощение одних компаний другими, слияния, разукрупнения, сокращения, а так ж е модернизация и процессы глобализации экономики, свидетелями которых мы были на п р о т я ж е н и и последнего десятилетия, привели к с е р ь е з н ы м и з м е н е н и я м в структуре корпораций. Постоянные урезания и дефициты бюджета, протесты налогоплательщиков и процессы дерегулирования привели к реорганизации, децентрализации и сокращениям персонала на всех уровнях государственного управления. Громкие разоблачения в прессе, касающиеся зарплат и премиальных, выплачиваемых некоторым с л у ж а щ и м , а также возросшая потребность в социальных услугах и жесткая конкурентная борьба за фонды ускорили изменения, которые вынуждены были вносить в свою деятельность и методы привлечения средств многие н е к о м м е р ч е с к и е организации. С л у ж а щ и е на всех уровнях у ж е научились жить и работать, делая время от времени противоречивые з а я в ления о том, что их организация пытается экономить "буквально на всем", что целью р е организации и переобучения персонала является "распределение полномочий и ответ ственности", что целью сокращения персонала и закрытия предприятий является "поиск оптимальных размеров организации" и что высокие накладные расходы и урезание бюджета привели к "истощению ресурсов". Коротко говоря, в организационном контек сте паблик р и л е й ш е н з в последнее время изменилось многое. Многие организации (если не большинство) реорганизовали у себя ф у н к ц и ю паблик рилейшенз, сократили штаты соответствующих отделов и пытались выполнять больший объем работы меньшим числом людей. Многие передали часть работы (или д а ж е всю работу) внешним консультационным ф и р м а м и агентствам, что привело к резкому в о з растанию потока наличности и повышению прибыльности. Небольшие PR-фирмы предпочли объединиться, выкупить другие подобные фирмы или создать региональ ные, общенациональные или д а ж е международные сети филиалов. Крупные н а ц и о нальные P R - ф и р м ы превратились в международные путем открытия или приобрете- ния ф и л и а л о в за п р е д е л а м и стран, где находятся их ш т а б - к в а р т и р ы , или п у т е м с л и я ния с подобными им ф и р м а м и в других странах. Крупные рекламные агентства в ы к у пили в свою собственность P R - ф и р м ы , пообещав клиентам "обслуживание по полной программе" и "интегрированные коммуникации". PR-специалисты работают в этих неспокойных и переменчивых организационных средах, испытывая на с е б е воздействие как внутренних, так и в н е ш н и х п е р е м е н . М н о гие р а б о т а ю т на в ы с ш и х у п р а в л е н ч е с к и х уровнях, п о м о г а я р у к о в о д и т е л я м о р г а н и з а ц и й успешно проводить организационные изменения. В этой главе обсуждаются истоки и м е с т о PR в р а з л и ч н ы х организациях, их ф у н к ц и и и р а б о ч и е в з а и м о о т н о ш е н и я с д р у г и ми отделами. Происхождение PR внутри организаций Изучение предпосылок развития P R в организациях свидетельствует о т о м , что з а р о ж д е н и е с л у ж б ы с в я з е й с о б щ е с т в е н н о с т ь ю з а ч а с т у ю н о с и л о слу ч а й н ы й х а р а к т е р и п о н а ч а л у не с к а з ы в а л о с ь з а м е т н о н а д е я т е л ь н о с т и э т и х о р г а н и з а ц и й . Все могло н а ч и н а т ь с я , н а п р и м е р , с того, что к т о - т о просто от в е ч а л н а п и с ь м а , п о л у ч е н н ы е от к л и е н т о в и л и ч л е н о в о р г а н и з а ц и и ; к т о - т о с о с т а в л я л э к з е м п л я р п и с ь м а д л я р а с с ы л к и по почте н е п о с р е д с т в е н н о к л и е н т а м о р г а н и з а ц и и , г о т о в и л ф и р м е н н у ю р е к л а м у и л и годовой отчет; к т о - т о п р и н и м а л п о с е т и т е л е й , п р о в о д и л с н и м и э к с к у р с и и по ф и р м е и л и о р г а н и з о в ы в а л е ж е г о д н ы е с о б р а н и я ; а к т о - т о в ы п о л н я л р о л ь " о м б у д с м е н а " ( л и ц а , от с т а и в а ю щ е г о п р а в а с л у ж а щ и х и л и соседей). В д р у г и х о р г а н и з а ц и я х п а б л и к р и л е й ш е н з начинались с пропаганды продукции или услуг этих организа ц и й , с п о д д е р ж к и в виде п р е д о с т а в л е н и я н о в о й и н ф о р м а ц и и , с в я з а н н о й с какой-нибудь общенациональной рекламной кампанией или возникали как м е х а н и з м сбора средств и л и п р и в л е ч е н и я н о в ы х ч л е н о в . О д н а к о с о з д а н и е с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з не всегда н а ч и н а л о с ь с п о я в л е н и я соответствующей благоприятной возможности. Например, внимание о б щ е с т в е н н о с т и и средств м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и часто п р и в л е к а ю т р а з л и ч ные чрезвычайные ситуации и кризисы, такие как аварии, отзыв продукции и з т о р г о в о й сети и с о к р а щ е н и е п р о и з в о д с т в а . Е с л и н и к т о и з п е р с о н а л а орга н и з а ц и и не отвечает з а и н ф о р м и р о в а н и е о б щ е с т в е н н о с т и и работу со средст в а м и м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и , эта ф у н к ц и я н е и з б е ж н о в о з н и к а е т в к р и з и с н ы х с и т у а ц и я х . С п е ц и а л и с т ы по с р е д с т в а м м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и и л и с т о р о н н и е к о н с у л ь т а н т ы по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю , п р и в л е к а е м ы е к работе на к р а т к о с р о ч н о й основе с ц е л ь ю о к а з а н и я " с к о р о й п о м о щ и " в к о н к р е т н о й к р и з и с н о й с и т у а ц и и , в п о с л е д с т в и и могут б ы т ь п р и н я т ы на работу на п о с т о я н н о й основе. П о с л е того к а к с ч р е з в ы ч а й н о й и л и к р и з и с н о й с и т у а ц и е й в к о н ц е концов удается справиться, происходит определение и переопределение задач п а б л и к р и л е й ш е н з в с в я з и с и з м е н е н и е м о б с т а н о в к и , п о я в л е н и е м н о в ы х про блем и в о з м о ж н о с т е й , а т а к ж е и з м е н е н и е м ц е н н о с т е й и в з г л я д о в п р и х о д я щ и х на с м е н у д р у г д р у г у р у к о в о д и т е л е й о р г а н и з а ц и и . П о с к о л ь к у на процесс з а р о ж д е н и я P R в о р г а н и з а ц и я х о к а з ы в а е т в л и я н и е столь большое ч и с л о ф а к т о р о в , д а ж е с а м ы е к р у п н ы е о р г а н и з а ц и и имеют л и ш ь с р а в н и т е л ь н о н е б о л ь ш и е о т д е л ы по с в я з я м с общественностью. И наоборот, н е к о т о р ы е относительно н е б о л ь ш и е п р е д п р и я т и я содержат з н а ч и т е л ь н ы й ш т а т с п е ц и а л и с т о в по с в я з я м с общественностью, д л я о к а з а н и я п о м о щ и к о т о р ы м иногда д а ж е п о л ь з у ю т с я у с л у г а м и с т о р о н н и х с п е ц и а л и з и р о в а н н ы х ф и р м . Многие о т д е л ы P R п о д о т ч е т н ы непосредственно и с п о л н и т е л ь н о м у д и р е к т о р у о р г а н и з а ц и и , в то в р е м я к а к д р у г и е п о д ч и н я ю т с я , н а п р и м е р , в ы с ш е м у д о л ж ностному л и ц у по ч е л о в е ч е с к и м ресурсам и л и м а р к е т и н г у . В н е к о т о р ы х орга низациях отделы паблик рилейшенз подчиняются начальнику юридической с л у ж б ы . Н е к о т о р ы е о р г а н и з а ц и и п р е д п о ч и т а ю т п о л ь з о в а т ь с я у с л у г а м и сто р о н н и х P R - ф и р м , н е с м о т р я на то что создание соответствующего подразделе н и я в н у т р и о р г а н и з а ц и и к а ж е т с я л о г и ч е с к и более о п р а в д а н н ы м . В д р у г и х ж е , наоборот, собственный п е р с о н а л з а н и м а е т с я р а б о т а м и , с к о т о р ы м и гораздо л у ч ш е с п р а в и л и с ь б ы с п е ц и а л и с т ы сторонней P R - ф и р м ы . Подразделения паблик рилейшенз в некоторых организациях укомплек т о в а н ы д о в о л ь н о в н у ш и т е л ь н ы м ш т а т о м с п е ц и а л и с т о в и р а с п о л а г а ю т солид н ы м б ю д ж е т о м , н е с м о т р я н а то ч т о п е р в о н а ч а л ь н о е о б о с н о в а н и е д л я созда н и я т а к о й с л у ж б ы у ж е д а в н о п о з а б ы т о , а ее з а д а ч и о п р е д е л е н ы весьма рас плывчато. Отделы паблик рилейшенз в других организациях напрягаются изо всех с и л , п ы т а я с ь п о в л и я т ь н а о б щ е с т в е н н о с т ь в н у ж н о м н а п р а в л е н и и , н е й т р а л и з о в а т ь х о р о ш о о р г а н и з о в а н н у ю о б щ е с т в е н н у ю о п п о з и ц и ю и сфор м и р о в а т ь н о в ы е о т н о ш е н и я н а м е ж д у н а р о д н о м у р о в н е , не р а с п о л а г а я ш т а т а ми и с р е д с т в а м и , н е о б х о д и м ы м и д л я д о с т и ж е н и я своих п р о г р а м м н ы х ц е л е й . П о д о б н ы й р а з н о б о й з а ч а с т у ю о т р а ж а е т не ч т о и н о е , к а к неспособность своевременно а д а п т и р о в а т ь с я к п р о и с х о д я щ и м и з м е н е н и я м . Т е м не м е н е е , д а ж е среди с п е ц и а л и с т о в нет с о г л а с и я о т н о с и т е л ь н о того, к а к о в а ж е опти м а л ь н а я с т р у к т у р а и место п а б л и к р и л е й ш е н з в о р г а н и з а ц и я х р а з л и ч н ы х т и п о в . В р е з у л ь т а т е к а ж д ы й в н у т р е н н и й отдел по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю "кроится" в соответствии с потребностями и особенностями соответствующей о р г а н и з а ц и и и, в ч а с т н о с т и , со в к у с а м и р у к о в о д и т е л я этой о р г а н и з а ц и и . Создание подразделения по связям с общественностью П о з и ц и я P R в с т р у к т у р е о р г а н и з а ц и и и в з а и м о о т н о ш е н и я этой с л у ж б ы с руководством о р г а н и з а ц и и з а ч а с т у ю о б ъ я с н я ю т с я тем, к а к ф у н к ц и я п а б л и к р и л е й ш е н з з а р о ж д а л а с ь в д а н н о й о р г а н и з а ц и и . Н а п р и м е р , руководство быстро р а з в и в а ю щ е й с я к о р п о р а ц и и в н е з а п н о о б н а р у ж и в а е т , что оно у т р а т и л о к о н т а к т со своими р а б о т н и к а м и , а в о з м о ж н о с т ь л и ч н о г о о б щ е н и я со ш т а т о м , которой когда-то т а к гордилось руководство, теперь о к о н ч а т е л ь н о у т р а ч е н а . Р у к о в о д и тель о р г а н и з а ц и и просит м е н е д ж е р а по персоналу п о д ы с к а т ь с п е ц и а л и с т а , к о торый мог бы на в ы с о к о м п р о ф е с с и о н а л ь н о м уровне с о с т а в л я т ь и н ф о р м а ц и о н ные с о о б щ е н и я д л я л о к а л ь н о й к о м п ь ю т е р н о й сети этой о р г а н и з а ц и и и гото вить ежеквартальный информационный бюллетень для служащих о р г а н и з а ц и и . О с н о в ы в а я с ь на у с п е ш н ы х р е з у л ь т а т а х д е я т е л ь н о с т и этого спе ц и а л и с т а по н а л а ж и в а н и ю о т н о ш е н и й руководства со с л у ж а щ и м и организа ц и и , р у к о в о д и т е л ь предлагает ему в р е м я от времени готовить с в о д к и новостей о д о с т и ж е н и я х р а б о т н и к о в и у с п е х а х о р г а н и з а ц и и в ц е л о м . Вскоре после этого в перечень его о б я з а н н о с т е й в к л ю ч а ю т т а к и е ф у н к ц и и , к а к составление тек стов в ы с т у п л е н и й р у к о в о д и т е л я о р г а н и з а ц и и и н а л а ж и в а н и е к о н т а к т о в со средствами массовой и н ф о р м а ц и и . Д о б и в ш и й с я столь ш и р о к и х п о л н о м о ч и й специалист по к о м м у н и к а ц и я м п р и н и м а е т на работу п о м о щ н и к а , к о т о р ы й бу дет з а н и м а т ь с я р е ш е н и е м всевозрастающего ч и с л а проблем в н у т р е н н и х и внешних коммуникаций. П о с к о л ь к у ф у н к ц и и этого с п е ц и а л и с т а д а в н о у ж е в ы ш л и з а свои перво начальные рамки (организация общения с работниками организации), руко водство о р г а н и з а ц и и в ы в о д и т его и з п о д ч и н е н и я о т д е л у к а д р о в и создает но- в ы й о т д е л , к о т о р ы й н а з ы в а е т с я "Отдел по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю " . Р у к о в о д и т е л ь этого нового о т д е л а п о д ч и н я е т с я н е п о с р е д с т в е н н о и с п о л н и т е л ь н о м у д и р е к т о р у о р г а н и з а ц и и . З а д а ч е й нового о т д е л а я в л я е т с я н а л а ж и в а н и е к о м м у н и к а ц и й и ф о р м и р о в а н и е б л а г о п р и я т н ы х о т н о ш е н и й со всеми о с н о в н ы м и внутренними и внешними акционерами корпорации. П о мере р а з в и т и я к о р п о р а ц и и отдел по с в я з я м с общественностью п р и н и мает на себя ф у н к ц и и п о д д е р ж а н и я с в я з е й с и н в е с т о р а м и и ф и н а н с о в ы м и ана л и т и к а м и , г о с у д а р с т в е н н ы м и а г е н т с т в а м и на всех у р о в н я х , г р у п п а м и местной общественности, г р у п п а м и з а щ и т н и к о в о к р у ж а ю щ е й среды и п р о ч и м и " г р у п п а м и особых интересов", а т а к ж е с с у щ е с т в е н н о р а з р о с ш и м с я ш т а т о м со т р у д н и к о в к о р п о р а ц и и . Р у к о в о д и т е л ь отдела по с в я з я м с общественностью по лучает статус в и ц е - п р е з и д е н т а к о р п о р а ц и и и п о л у ч а е т право н а з н а ч а т ь руко водителей по к а ж д о м у и з н а п р а в л е н и й работы отдела. Н е и с к л ю ч е н о , что но в ы й вице-президент будет и з б и р а т ь с я в и с п о л н и т е л ь н ы й к о м и т е т к о р п о р а ц и и и участвовать в п р и н я т и и к о р п о р а т и в н ы х р е ш е н и й на н а и в ы с ш е м уровне. Функция PR-специалиста, которая зарождалась как функция коммуни к а ц и о н н о й п о д д е р ж к и н и ж н е г о у р о в н я , н а х о д я щ а я с я в п о д ч и н е н и и менед ж е р а по п е р с о н а л у , в р е з у л ь т а т е с т а л а н е о т ъ е м л е м о й с о с т а в л я ю щ е й р у к о в о дства о р г а н и з а ц и е й . О д н а к о ч т о б ы о с т а в а т ь с я т а к о в о й , она д о л ж н а постоян но способствовать д о с т и ж е н и ю о р г а н и з а ц и о н н ы х ц е л е й и д е м о н с т р и р о в а т ь свой в к л а д в в и д е о с я з а е м ы х и и з м е р я е м ы х р е з у л ь т а т о в . Пользование услугами сторонних консультантов К л и е н т с к и е в з а и м о о т н о ш е н и я со с т о р о н н и м и к о н с у л ь т а ц и о н н ы м и ф и р м а м и т а к ж е могут н а ч и н а т ь с я в с а м ы х п р о с т ы х и н е о ж и д а н н ы х ф о р м а х . Н а п р и м е р , о р г а н и з а ц и я н а н и м а е т стороннюю ф и р м у (иногда н а з ы в а е м у ю агентством), чтобы провести опрос общественного м н е н и я среди местного н а с е л е н и я и вы я с н и т ь его о т н о ш е н и е к строительству завода по переработке п р о м ы ш л е н н ы х отходов. П о л у ч и в р е з у л ь т а т ы опроса, руководство о р г а н и з а ц и и - к л и е н т а просит ф и р м у п о м о ч ь и н т е р п р е т и р о в а т ь эти р е з у л ь т а т ы "с т о ч к и з р е н и я незаинтере сованного л и ц а " и п о м о ч ь р е ш и т ь проблему с о б щ е с т в е н н ы м м н е н и е м , в ы я в л е н н у ю в р е з у л ь т а т е опроса. Успех в р е а л и з а ц и и этого п р о е к т а обусловливает стремление о р г а н и з а ц и и к п р о д о л ж е н и ю и р а с ш и р е н и ю сотрудничества с ф и р м о й , ж е л а н и е и з в л е ч ь м а к с и м у м в о з м о ж н о с т е й и з способности ф и р м ы ре ш а т ь весь с п е к т р з а д а ч , с в я з а н н ы х с п а б л и к р и л е й ш е н з . К л и е н т е ж е м е с я ч н о в ы п л а ч и в а е т ф и р м е г о н о р а р за п р е д о с т а в л я е м ы е ус л у г и , г а р а н т и р у я т а к и м образом в о з м о ж н о с т ь п о л ь з о в а т ь с я с т о р о н н и м и кон с у л ь т а ц и я м и и о б е с п е ч и в а я себе к а ж д ы й м е с я ц о п р е д е л е н н о е к о л и ч е с т в о ча сов о б с л у ж и в а н и я . П о м и м о р е г у л я р н ы х к о н с у л ь т а ц и й и о б с л у ж и в а н и я , ф и р м а берет н а себя р е а л и з а ц и ю с п е ц и а л ь н ы х п р о е к т о в , т а к и х к а к подго т о в к у годового о т ч е т а , п р о е к т и р о в а н и е и с о з д а н и е б а з о в о й с т р а н и ц ы органи з а ц и и в W o r l d W i d e W e b , а т а к ж е п л а н и р о в а н и е с п е ц и а л ь н ы х с о б ы т и й , свя з а н н ы х , н а п р и м е р , с т о р ж е с т в е н н ы м о т к р ы т и е м и вводом в э к с п л у а т а ц и ю нового п р е д п р и я т и я . Ф и р м а в ы с т а в л я е т к л и е н т у з а р а н е е о б у с л о в л е н н у ю по ч а с о в у ю и л и ф и к с и р о в а н н у ю о п л а т у с в о и х у с л у г , к о м п е н с и р у ю щ у ю все за траты, связанные с подобными дополнительными проектами. О т в е т с т в е н н ы й и с п о л н и т е л ь от ф и р м ы и р у к о в о д и т е л ь с о о т в е т с т в у ю щ е г о в н у т р е н н е г о о т д е л а о р г а н и з а ц и и совместно п л а н и р у ю т и в ы п о л н я ю т ту и л и и н у ю п р о г р а м м у с в я з е й с о б щ е с т в е н н о с т ь ю . О т в е т с т в е н н ы й и с п о л н и т е л ь от ф и р м ы проводит периодические встречи с высшим руководством организа ц и и - к л и е н т а и с п е ц и а л и с т а м и по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю , ч т о б ы о б с у д и т ь планы и оценить достигнутый прогресс. Взаимоотношения "клиент-фирма" со в р е м е н е м с т а н о в я т с я н а с т о л ь к о т е с н ы м и , ч т о о т в е т с т в е н н ы й и с п о л н и т е л ь от ф и р м ы с т а н о в и т с я п о с т о я н н ы м у ч а с т н и к о м м н о г и х с о в е щ а н и й , п о с в я щенных внутреннему планированию деятельности организации-клиента. О д н а к о к о г д а о т в е т с т в е н н ы й и с п о л н и т е л ь от ф и р м ы по т о й и л и и н о й п р и ч и н е о к а з ы в а е т с я н е д о с т у п н ы м д л я к л и е н т а ( н а п р и м е р , его о т п р а в л я ю т в к о м а н д и р о в к у от с в о е й ф и р м ы и л и е м у п р и х о д и т с я р а б о т а т ь с д р у г и м и к л и е н т а м и ) и л и , что случается ч а щ е всего, когда ф и р м а в ы с т а в л я е т к л и е н ту счет н а о п л а т у б о л ь ш е г о к о л и ч е с т в а ч а с о в , ч е м т о , н а к о т о р о е р а с с ч и т ы вал к л и е н т , м е ж д у н и м и н а ч и н а ю т в о з н и к а т ь т р е н и я . Наспех организовы ваемое с о в е щ а н и е с целью о б с у ж д е н и я выставленного ф и р м о й счета слу ж и т е щ е о д н и м н а п о м и н а н и е м и о т в е т с т в е н н о м у и с п о л н и т е л ю от ф и р м ы , и руководству отдела паблик рилейшенз в самой организации о том, что с т о и м о с т ь с т о р о н н и х к о н с у л ь т а ц и й — в е л и ч и н а п е р е м е н н а я и ч т о у сто р о н н е й ф и р м ы е с т ь свои с о б с т в е н н ы е э к о н о м и ч е с к и е ц е л и . О т н о ш е н и я ме ж д у ф и р м о й и к л и е н т о м п р о д о л ж а ю т с я , о д н а к о оба п о с т о я н н о в ы н у ж д е н ы п о м н и т ь о т о м , ч т о к л и е н т ы и с т о р о н н и е к о н с у л ь т а н т ы о ч е н ь ч а с т о смот р я т на о д н и и те ж е в е щ и с р а з н ы х т о ч е к з р е н и я . И это в п о л н е е с т е с т в е н но: ведь, в к о н ц е концов, о р г а н и з а ц и я - к л и е н т и м е н н о потому и обратилась за п о м о щ ь ю к с т о р о н н е м у к о н с у л ь т а н т у , ч т о ее р у к о в о д с т в о х о ч е т в з г л я нуть на вещи под другим углом з р е н и я . Создание службы PR начинается с высшего руководства Один и з о с н о в о п о л а г а ю щ и х п о с т у л а т о в , к а с а ю щ и х с я P R , з а к л ю ч а е т с я в том, что о б щ е с т в е н н а я р е п у т а ц и я о р г а н и з а ц и и во м н о г о м з а в и с и т от поведе н и я в ы с ш е г о р у к о в о д с т в а этой о р г а н и з а ц и и . От того, к а к действует в ы с ш е е р у к о в о д с т в о , к а к и о ч е м оно г о в о р и т , во м н о г о м з а в и с я т и н т е р п р е т а ц и и и " э х о " , п о р о ж д а е м ы е с л у ж б о й по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю . Т а к и м о б р а з о м , P R н е р а з р ы в н о с в я з а н ы — по своей п р и р о д е и по н е о б х о д и м о с т и — с выс ш и м р у к о в о д с т в о м о р г а н и з а ц и и ; з а д а ч а с п е ц и а л и с т о в по с в я з я м с общест венностью состоит л и ш ь в о б е с п е ч е н и и с о о т в е т с т в у ю щ е й к о н с у л ь т а ц и о н н о й и коммуникационной поддержки. В с п о м н и м , н а п р и м е р , к а к р е а г и р о в а л а к о м п а н и я Source P e r r i e r , к о г д а в ее м и н е р а л ь н о й воде, п р о д а в а е м о й в п л а с т и к о в ы х б у т ы л к а х , б ы л и о б н а р у ж е н ы следы б е н з и н а . В ы с ш е е руководство P e r r i e r с н а ч а л а п р е д п о л о ж и л о , что это я в и л о с ь р е з у л ь т а т о м е д и н и ч н о г о , и з о л и р о в а н н о г о " п р о к о л а " с о ч и с т к о й воды и что б у т ы л к и с з а г р я з н е н н о й водой о г р а н и ч и в а л и с ь л и ш ь тем количеством, которое б ы л о и з ъ я т о из п р о д а ж и в Северной А м е р и к е . П р о д о л ж е н и е этой ис тории последовало, к о г д а у ч е н ы е о б н а р у ж и л и следы б е н з и н а в п р о д у к ц и и , продаваемой в Европе. Н а этот раз руководство к о м п а н и и о б ъ я с н и л о з а г р я з н е ние м и н е р а л ь н о й воды " н е б о л ь ш и м и п р о б л е м а м и " в системе ф и л ь т р а ц и и . На к о н е ц , р у к о в о д с т в у P e r r i e r п р и ш л о с ь и з ъ я т ь и з п р о д а ж и свою м и н е р а л ь н у ю воду по всему м и р у . Тесты п о к а з а л и , что у ж е в течение н е с к о л ь к и х м е с я ц е в потребители во м н о г и х с т р а н а х п и л и з а г р я з н е н н у ю п р о д у к ц и ю P e r r i e r . Н а го л о в ы р у к о в о д и т е л е й к о м п а н и и со стороны средств массовой и н ф о р м а ц и и по- ш а л е я град о б в и н е н и й в н е п о р я д о ч н о с т и и п р е н е б р е ж е н и и здоровьем потре:телей. P e r r i e r п о т е р я л а , а впоследствии т а к и не в е р н у л а свою п е р в о н а ч а л ь то долю р ы н к а б у т ы л о ч н о й м и н е р а л ь н о й в о д ы . А н а л о г и ч н о э т о м у и с п о л н и т е л ь н ы й д и р е к т о р к о м п а н и и E x x o n не п о ж е іл п о с е т и т ь А л я с к у , п о с л е того к а к и з т а н к е р а Valdez, принадлежащего ой к о м п а н и и , в б л и з и э к о л о г и ч е с к и у я з в и м о г о п р о л и в а П р и н ц а В и л ь я м а море в ы л и л и с ь м и л л и о н ы галлонов сырой н е ф т и . И с п о л н и т е л ь н ы й ди:ктор к о м п а н и и T W A у ш е л в отставку спустя три месяца после гибели Ю пассажиров рейса 800. П р и ч и н о й отставки послужила резкая к р и т и к а а д р е с р у к о в о д и т е л я к о м п а н и и , в ы з в а н н а я его р е ш е н и е м в ы е х а т ь и з Л о н ш а на м е с т о к а т а с т р о ф ы л и ш ь с п у с т я 1 3 ч а с о в п о с л е т о г о , к а к р а з ы г р а ась эта т р а г е д и я , а т а к ж е его с л и ш к о м з а п о з д а л о е в ы р а ж е н и е с о б о л е з н о ш и я р о д с т в е н н и к а м ж е р т в к а т а с т р о ф ы . О б е и м к о м п а н и я м п р и ш л о с ь по те э т и х и н ц и д е н т о в п р и л о ж и т ь н е м а л о у с и л и й , ч т о б ы в о с с т а н о в и т ь свою еловую р е п у т а ц и ю и доверие общественности. Полной противоположностью является поведение руководства к о м п а н и и o h n s o n & J o h n s o n в и з в е с т н о м к р и з и с е с и х п р о д у к т о м тайленол. Н а перое место р у к о в о д с т в о к о м п а н и и с р а з у ж е п о с т а в и л о б е з о п а с н о с т ь потребитее й , н е м е д л е н н о и з ъ я в из п р о д а ж и все з а п а с ы т а й л е н о л а ( к а к в Соединены х Ш т а т а х , т а к и за г р а н и ц е й ) . Р у к о в о д с т в о к о м п а н и и п р е д п р и н я л о эти е с п р е ц е д е н т н ы е м е р ы б е з о п а с н о с т и н е с м о т р я н а то, ч т о с л у ч а и з а г р я з н е н и я р о д у к т а б ы л и в ы я в л е н ы л и ш ь в р а й о н е Ч и к а г о . Средства массовой и н ф о р сации по д о с т о и н с т в у о ц е н и л и р е ш и т е л ь н о с т ь и с о ц и а л ь н у ю о т в е т с т в е н н о с т ь уководства компании, объявили о сотрудничестве к о м п а н и и с федеральныіи в е д о м с т в а м и , а в п о с л е д с т в и и с в о е в р е м е н н о и ш и р о к о о п о в е с т и л и потре бителей о п о с т у п л е н и и в п р о д а ж у безвредного т а й л е н о л а в н о в о й у п а к о в к е . А н а л о г и ч н о и с п о л н и т е л ь н ы й д и р е к т о р к о м п а н и и Texaco н е м е д л е н н о принес I T своего и м е н и и з в и н е н и я , к о г д а в прессе б ы л и обнародованы а у д и о з а п и с и , в ю т о р ы х в ы с ш е е руководство к о м п а н и и о б с у ж д а л о с л у ч а и д и с к р и м и н а ц и и со' р у д н и к о в по расовому п р и з н а к у и п л а н и р о в а л о м е р ы по у н и ч т о ж е н и ю свиде'ельств н а р у ш е н и я г р а ж д а н с к и х п р а в в к о м п а н и и . З а т е м он о б ъ я в и л о создаш и н е з а в и с и м о й рабочей г р у п п ы , к о т о р а я д о л ж н а п о м о ч ь р у к о в о д с т в у в реаіизации планов привлечения в компанию новых сотрудников и руководителей т более ш и р о к о й с о ц и а л ь н о й и расовой базе, а т а к ж е и с п о л ь з о в а н и я услуг 5олее ш и р о к о г о к р у г а с т о р о н н и х ф и р м , н а н и м а е м ы х Т е х а с е В о т л и ч и е от кризисов в к о м п а н и я х P e r r i e r , E x x o n и T W A , с л у ч а й с J o h n s o n & J o h n s o n : т а л к л а с с и ч е с к и м п р и м е р о м к о р р е к т н о г о п о в е д е н и я руководства и н а л а ж и в а ния в з а и м о д е й с т в и я с общественностью в к р и з и с н о й с и т у а ц и и , в то в р е м я к а к публичное разоблачение неблаговидного п о л о ж е н и я в руководстве Texaco по с л у ж и л о т о л ч к о м к п р о в е д е н и ю давно н а з р е в ш и х перемен. В обоих э т и х слу ч а я х и м е н н о р у к о в о д и т е л ь к о м п а н и и " о п р е д е л я л к у р с " и в ы с т у п а л в качестве п р е д с т а в и т е л я , о т в е ч а ю щ е г о перед общественностью за п о с л е д с т в и я к р и з и с а . В к р и з и с т а к и л и и н а ч е о к а з ы в а ю т с я в о в л е ч е н н ы м и р а з л и ч н ы е г р у п п ы ак ц и о н е р о в : потребители, о п т о в ы е и р о з н и ч н ы е т о р г о в ц ы , " г р у п п ы д е й с т в и я " потребителей, государственные агентства, а к ц и о н е р ы и и н в е с т и ц и о н н ы е ана л и т и к и , м е ж д у н а р о д н ы е средства массовой и н ф о р м а ц и и и, н а к о н е ц , обеспоко е н н ы е г р а ж д а н е по всему м и р у . С л у ч а й с P e r r i e r , скорее всего, внес опреде л е н н ы й в к л а д в п о с л е д у ю щ у ю серию расследований и р а з о б л а ч е н и й в средст вах массовой и н ф о р м а ц и и относительно к а ч е с т в а и ч и с т о т ы л ю б о й б у т ы л о ч н о й м и н е р а л ь н о й в о д ы , что т а к и л и и н а ч е с к а з а л о с ь на к о н к у р е н т а х P e r r i e r . Вла- дельцы кредитных карточек Exxon начали поспешно возвращать компании свои к а р т о ч к и , о т к а з ы в а т ь с я от п о к у п к и п р о д у к ц и и E x x o n и д а ж е в ы р а ж а т ь свои протесты по поводу и с п о л ь з о в а н и я т а н к е р о в с е д и н ы м (не р а з д е л е н н ы м на о т д е л ь н ы е е м к о с т и ) р е з е р в у а р о м . T W A п о т е р я л а своего и с п о л н и т е л ь н о г о д и р е к т о р а , а т а к ж е д и р е к т о р а по с в я з я м со С М И , у т р а т и л а доверие со стороны своих к л и е н т о в и в ы н у ж д е н а б ы л а опровергать с л у х и о н а д в и г а ю щ е м с я бан кротстве. В то ж е в р е м я р е а к ц и я к о м п а н и и J o h n s o n & J o h n s o n п о з и ц и о н и р о вала ее к а к л и д е р а по безопасности п р о д у к ц и и , з а с т а в и л а к о н к у р е н т о в после довать ее п р и м е р у , у т в е р д и л а J o h n s o n & J o h n s o n в ч и с л е с а м ы х респектабель н ы х к о р п о р а ц и й и помогла к о м п а н и и с о х р а н и т ь свою долю р ы н к а по сбыту т а й л е н о л а . Б ы с т р ы е и з в и н е н и я руководства Texaco, внесение н е м е д л е н н ы х к о р р е к т и в о в в д е я т е л ь н о с т ь к о м п а н и и и п р е д с т а в л е н н ы й на суд общественно сти п л а н долгосрочной с т р а т е г и и , к а с а ю щ е й с я о р г а н и з а ц и о н н ы х и з м е н е н и й в к о н ц е к о н ц о в свел "на н е т " к р и т и к у со стороны общественности. К а ж д ы й и х этих к р и з и с о в я в л я е т с я п р и м е р о м в а ж н о й роли в ы с ш е г о руководства органи з а ц и и в ф о р м и р о в а н и и э ф ф е к т и в н ы х связей с общественностью. Перечисленные случаи показывают, что надежность паблик рилейшенз н а ч и н а е т с я с п о р я д о ч н о с т и р у к о в о д с т в а о р г а н и з а ц и и и его с о ц и а л ь н о ответственного п о в е д е н и я . К р о м е того, д о л г о в р е м е н н ы й успех в P R требует от в ы с ш е г о р у к о в о д с т в а о р г а н и з а ц и и в ы п о л н е н и я с л е д у ю щ и х у с л о в и й . 1. Б ы т ь п р и в е р ж е н н ы м идее п а б л и к р и л е й ш е н з и п р и н и м а т ь непосредст венное у ч а с т и е в н и х . 2. П о л ь з о в а т ь с я у с л у г а м и к о м п е т е н т н ы х P R - к о н с у л ь т а н т о в . 3. И с п о л ь з о в а т ь р е з у л ь т а т ы д е я т е л ь н о с т и в области п а б л и к р и л е й ш е н з при формировании политики организации. 4. П о д д е р ж и в а т ь п о с т о я н н ы е д в у с т о р о н н и е к о н т а к т ы к а к с " в н у т р е н н е й " , так и с "внешней" общественностью. 5. С о г л а с о в ы в а т ь то, ч т о д е л а е т с я , с т е м , ч т о г о в о р и т с я . 6. Ч е т к о о п р е д е л я т ь ц е л и . В а ж н е й ш а я и постоянная задача службы PR — получать неослабевающую п о д д е р ж к у со с т о р о н ы в ы с ш е г о р у к о в о д с т в а о р г а н и з а ц и и . Б ы в ш и й г л а в а службы паблик рилейшенз в компании J o h n s o n & J o h n s o n указывает, что обеспечить т а к у ю п о д д е р ж к у б ы в а е т д о в о л ь н о н е п р о с т о — она требует п р е ж де всего в з а и м н о г о у в а ж е н и я . Н а в е р н о е , с р е д и в с е в о з м о ж н ы х в з а и м о о т н о ш е н и й м е ж д у с т а р ш и м и ру ководителями компании, взаимоотношения между исполнительным дирек тором к о м п а н и и и р у к о в о д и т е л е м о т д е л а с в я з е й с о б щ е с т в е н н о с т ь ю я в л я ю т с я с а м о й т о н к о й и ч р е з в ы ч а й н о в а ж н о й м а т е р и е й . Е с л и все идет к а к нужно, руководителю отдела P R предоставляется у н и к а л ь н а я возможность стать " н а с т о я щ е й о п п о з и ц и е й " исполнительному д и р е к т о р у , тем челове ком, к о т о р ы й за з а к р ы т ы м и д в е р я м и м о ж е т с к а з а т ь : "Если вы сделаете это, то с о в е р ш и т е о г р о м н у ю о ш и б к у " . П о д д е р ж к а и п о н и м а н и е в ы р а б а т ы в а ю т с я со в р е м е н е м , н а основе дости ж е н и й , о к а з а в ш и х р е а л ь н о е в л и я н и е на о б щ и й у с п е х о р г а н и з а ц и и . В ы с ш е е р у к о в о д с т в о о р г а н и з а ц и и о п р е д е л я е т д о л г о с р о ч н ы е ц е л и , разраба т ы в а е т п о л и т и к у и у т в е р ж д а е т п р о ц е д у р ы , н а п р а в л я ю щ и е д е я т е л ь н о с т ь всей о р г а н и з а ц и и . В ы п о л н я я эти з а д а ч и , р у к о в о д с т в о о п р е д е л я е т (по к р а й н е й ме ре, о р и е н т и р о в о ч н о ) , м а с ш т а б и место всех у п р а в л е н ч е с к и х ф у н к ц и й в орга низации. Намеренно или случайно, они определяют роль каждого и взаимо отношения каждого с каждым в организации. 2 'оль центрального аппарата организации деятельности службы PR P R я в л я ю т с я одной из н е с к о л ь к и х ф у н к ц и й центрального аппарата управле[я о р г а н и з а ц и и . Это означает, что служба п а б л и к р и л е й ш е н з выдает рекоменц и и и обеспечивает п о д д е р ж к у л и н е й н ы м р у к о в о д и т е л я м , о т в е ч а ю щ и м за рату о р г а н и з а ц и и в целом. Т а к и м образом, профессионалы P R д о л ж н ы п о н и м а т ь л ь центрального а п п а р а т а у п р а в л е н и я в деятельности о р г а н и з а ц и и . Л и н е й н а я м о д е л ь у п р а в л е н и я п е р с о н а л о м в п е р в ы е б ы л а п р и м е н е н а военлми, но с е й ч а с и с п о л ь з у е т с я в б о л ь ш и н с т в е к р у п н ы х о р г а н и з а ц и й . Функш линейного управления в п р о м ы ш л е н н о с т и в к л ю ч а ю т д е я т е л ь н о с т ь , свянную с производством и обеспечением прибыли: технология, производство м а р к е т и н г . Функциональное управление в к л ю ч а е т все, что с в я з а н о с в ы д а й рекомендаций и оказанием помощи линейным руководителям: финансы, эидические вопросы, кадры и связи с общественностью. Издательская и щательная корпорация Meredith четко выражает роль функционального і р а в л е н и я в н а з в а н и и с о о т в е т с т в у ю щ е й д о л ж н о с т и — " В и ц е - п р е з и д е н т по щ к ц и о н а л ь н ы м в о п р о с а м / д и р е к т о р по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю " . Ф у н к ц и о н а л ь н а я п о д д е р ж к а д е я т е л ь н о с т и о р г а н и з а ц и и с т а н о в и т с я все бое н е о б х о д и м о й по м е р е р а з р а с т а н и я и у с л о ж н е н и я о р г а н и з а ц и и . Л и н е й н ы е ' к о в о д и т е л и несут о т в е т с т в е н н о с т ь ( р а с п о л а г а я с о о т в е т с т в у ю щ и м и п о л н о >чиями) за ф о р м и р о в а н и е п о л и т и к и и к о н т р о л я о п е р а ц и й , о д н а к о и м необідима п о м о щ ь в виде п л а н о в , р е к о м е н д а ц и й , советов и о п р е д е л е н н ы х доілнительньїх у с л у г со с т о р о н ы р у к о в о д я щ и х с о т р у д н и к о в среднего звена, э л ж н о с т н ы е л и ц а среднего з в е н а в ы д а ю т р е к о м е н д а ц и и в ы с ш и м р у к о в о д и л я м о р г а н и з а ц и и и о б е с п е ч и в а ю т н е о б х о д и м у ю п о д д е р ж к у л и н е й н ы м руі в о д и т е л я м . М н о г о л е т т о м у н а з а д о д и н и з э к с п е р т о в по у п р а в л е н и ю сфор м и р о в а л р а з н и ц у м е ж д у н и м и с л е д у ю щ е й д о в о л ь н о грубой ф р а з о й : Специалисты н у ж н ы , но о н и д о л ж н ы всегда б ы т ь под р у к о й , а не с и д е т ь у с на г о л о в е " . Д р у г и м и с л о в а м и , р у к о в о д и т е л и среднего з в е н а в н о с я т в к л а д общее н а п р а в л е н и е р а з в и т и я б и з н е с а , но не в ы п о л н я ю т те и л и и н ы е а м о д о с т а т о ч н ы е " з а д а ч и и не создают к о н е ч н у ю п р о д у к ц и ю о р г а н и з а ц и и , щ о м у и з р у к о в о д и т е л е й п р и н а д л е ж а т с л е д у ю щ и е слова: В п а б л и к р и л е й ш е н з в ы всегда т р а т и т е ч ь и - т о д е н ь г и (я не м е н ь ш е ч е м >угие ф у н к ц и о н а л ь н ы е р у к о в о д и т е л и н е у д о в л е т в о р е н э т и м обстоятельстм). В ы всегда д е л а е т е что-то за н и х : в ы п о м о г а е т е и м в ы п у т а т ь с я из раз[чных н е п р и я т н ы х с и т у а ц и й , в ы г о т о в и т е д л я н и х к а к и е - т о м а т е р и а л ы и л и биваетесь п у б л и к а ц и и с т а т ь и , к о т о р а я с л у ж и т и х и н т е р е с а м , а не в а ш и м , р е з у л ь т а т е т а к о г о п о д х о д а в о з н и к а е т п о т р е б н о с т ь в м н о г о с т у п е н ч а т о м про ссе у т в е р ж д е н и я . Л и н е й н ы й р у к о в о д и т е л ь и к о м а н д а по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю всегда л ж н ы иметь возможность рассчитывать на взаимную поддержку. Руковотво с о в е р ш е н н о о б о с н о в а н н о р а с с ч и т ы в а е т на с л е д у ю щ е е со с т о р о н ы персола, занимающегося паблик рилейшенз. 3 4 5 1. П р о я в л е н и е л о я л ь н о с т и . 2. П р е д о с т а в л е н и е к о н с у л ь т а ц и й по тем а с п е к т а м п р и н и м а е м ы х р е ш е н и й , которые касаются паблик рилейшенз. 3. У м е н и е ч е т к о и з л о ж и т ь п р и н ц и п ы д е я т е л ь н о с т и о р г а н и з а ц и и , обеспе чив точное понимание этих принципов общественностью. 4. С т р е м л е н и е п о м о г а т ь всем ч л е н а м о р г а н и з а ц и и в ы п о л н я т ь свою работу с наибольшей эффективностью. 5. В о з д е й с т в и е на д р у г и х ч л е н о в о р г а н и з а ц и и с ц е л ь ю у д е р ж а н и я и х от в ы с к а з ы в а н и й и л и п о с т у п к о в , с п о с о б н ы х н а н е с т и вред б л а г о п о л у ч и ю организации. 6. Стремление быть ч е с т н ы м и , н а д е ж н ы м и и рассудительными р а б о т н и к а м и . Руководитель одной из организаций так определяет идеального начальни ка службы паблик рилейшенз. Честный, надежный и рассудительный работник с хорошо развитыми аналитическими навы ками, прекрасно разбирающийся в сути соответствующего бизнеса и хорошо знакомый с об щественными группами, мнение которых имеет большое значение для развития этого бизне са. Такой специалист должен быть внимательным слушателем, надежным консультантом и помощником руководителя организации в правильной расстановке приоритетов. Самыми важными качествами, однако, являются эмоциональный склад характера, чувство ответствен ности и порядочность. Без этих качеств невозможно рассчитывать на установление продук тивных долгосрочных отношений между руководителем предприятия и начальником службы паблик р и л е й ш е н з . 6 П е р с о н а л , з а н и м а ю щ и й с я P R , в п р а в е р а с с ч и т ы в а т ь на в ы п о л н е н и е сле д у ю щ и х у с л о в и й со с т о р о н ы л и н е й н о г о р у к о в о д с т в а . 1. П о з и т и в н о е в о с п р и я т и е особого п о л о ж е н и я с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з . 2. П о д д е р ж к а у т в е р ж д е н н о й к о м м у н и к а ц и о н н о й п о л и т и к и . 3. Н а л и ч и е с т р а т е г и ч е с к и х п л а н о в , о х в а т ы в а ю щ и х всю п о л и т и к у и про граммы. 4. А д е к в а т н ы й бюджет, п о з в о л я ю щ и й в ы п о л н я т ь задачи P R , в к л ю ч а я ф о н д ы д л я проведения исследований общественного м н е н и я , а н а л и з а и о ц е н к и программ. 5. В о з м о ж н о с т ь о р г а н и з а ц и и в с т р е ч д л я к о н с у л ь т а ц и й и , в с л у ч а е необ ходимости, для общения с представителями различных групп. К а ж д а я и з сторон т а к ж е и м е е т п р а в о р а с с ч и т ы в а т ь на то, что д р у г а я сто рона будет д е л а т ь все от нее з а в и с я щ е е , ч т о б ы о р г а н и з а ц и я с в о е в р е м е н н о и а д е к в а т н о р е а г и р о в а л а на л ю б ы е п р о я в л е н и я и н т е р е с а к н е й со с т о р о н ы об щ е с т в е н н о с т и и ч т о б ы она ч е с т н о и с п о л н я л а свой долг перед о б щ е с т в о м . О д н а к о р а з л и ч и я м е ж д у л и н е й н ы м и ф у н к ц и о н а л ь н ы м р у к о в о д с т в о м обу с л о в л и в а ю т р а з н ы е и х р о л и во в з а и м о о т н о ш е н и я х м е ж д у собой. Л и н е й н о е руководство определяет базовые правила и общий курс организации. После п р о я с н е н и я и о б с у ж д е н и я всех т о ч е к з р е н и я д а л ь н е й ш и е р е ш е н и я могут п р и н и м а т ь с я л и б о на основе к о н с е н с у с а , л и б о на основе в ы б о р а , с д е л а н н о г о линейным руководством. Участвовать в обсуждении, конечно, д о л ж н ы как линейные, так и функциональные руководители, однако право п р и н я т и я окончательных р е ш е н и й остается за в ы с ш и м л и н е й н ы м руководством. С л у ж б а п а б л и к р и л е й ш е н з действует в р а м к а х э т и х п р а в и л , о к а з ы в а ю щ и х , в с у щ н о с т и , в л и я н и е на в н у т р е н н и е и в н е ш н и е с в я з и о р г а н и з а ц и и . П о с к о л ь к у у п р а в л е н и е с в я з я м и о р г а н и з а ц и и с т а н о в и т с я все более в а ж ной и ц е н т р а л ь н о й ф у н к ц и е й , н е к о т о р ы е с п е ц и а л и с т ы в о б л а с т и п а б л и к Р и л е й ш е н з со в р е м е н е м з а н и м а ю т п о с т ы в л и н е й н о м р у к о в о д с т в е . Н е к о т о рые из них становятся д а ж е исполнительными директорами организаций. Как показывают примеры с к о м п а н и я м и Perrier, Johnson & Johnson, T W A и T e x a c o , о б щ е с т в е н н о е м н е н и е и о б щ е с т в е н н ы е р е а к ц и и н а те и л и и н ы е д е й с т в и я к о м п а н и й м о г у т о к а з ы в а т ь не м е н ь ш е е в л и я н и е н а р е з у л ь т а т ы и х деятельности, чем эффективность работы руководителей конструкторского, научно-исследовательского, маркетингового, производственного и прочих отделов к о м п а н и и . Т а к и м образом, руководители служб паблик р и л е й ш е н з все а к т и в н е е у ч а с т в у ю т в п р и н я т и и в а ж н ы х с т р а т е г и ч е с к и х р е ш е н и й . Н е к о т о р ы е в р е м я от в р е м е н и о к а з ы в а ю т с я д а ж е р у к о в о д и т е л я м и с о в е щ а н и й , на которых п р и н и м а ю т с я подобные р е ш е н и я . Профессионалы в области паблик р и л е й ш е н з , к а к правило, бывают чрез в ы ч а й н о д о в о л ь н ы , к о г д а р у к о в о д и т е л ь с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з перехо д и т н а работу в л и н е й н о е р у к о в о д с т в о о р г а н и з а ц и и , з а т о о б р а т н ы й п е р е х о д в о с п р и н и м а ю т к а к к а т а с т р о ф у . Ц е л е в а я г р у п п а , с о з д а н н а я д л я и з у ч е н и я по л о ж е н и я и р о л и п а б л и к р и л е й ш е н з (Task F o r c e on t h e S t a t u r e a n d Role of P u b l i c R e l a t i o n s ) , не без о п р е д е л е н н о й д о л и " с е м а н т и ч е с к о й ж е с т о к о с т и " обо з н а ч и л а п е р е м е щ е н и е р у к о в о д и т е л е й л ю б ы х д р у г и х с л у ж б н а пост н а ч а л ь н и к а с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з к а к " н е з а к о н н о е в т о р ж е н и е " , о п р е д е л и в это к а к у г р о з у д л я д а н н о й п р о ф е с с и и . 7 И х о з а б о ч е н н о с т ь к а с а е т с я т е х , к т о соби р а е т с я п р и н и м а т ь р е ш е н и я и в ы д а в а т ь р е к о м е н д а ц и и по п о в о д у п р о г р а м м с в я з е й с о б щ е с т в е н н о с т ь ю , и т е х , н а к о г о будут в о з л о ж е н ы з а д а ч и р е а л и з а ц и и п р о г р а м м . 8 С д р у г о й с т о р о н ы , д а л е к о не все с о г л а с н ы с т е м , что "проблема незаконного в т о р ж е н и я " действительно существует; они указыва ю т , ч т о р у к о в о д и т е л и , п о л у ч и в ш и е п р а к т и ч е с к и й о п ы т в сфере п а б л и к ри л е й ш е н з , п е р е х о д я т н а д р у г и е д о л ж н о с т и , о б л а д а я более г л у б о к и м п о н и м а нием данной функции. Линейным менеджерам зачастую приходится сменить немало различных д о л ж н о с т е й , п р е ж д е ч е м о н и п о п а д у т в к р у г в ы с ш и х р у к о в о д и т е л е й органи зации. Однако л и ш ь немногим из них удается побывать в должности руко в о д и т е л я с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з . Т е м не м е н е е , т а к о й о п ы т п о л о ж и т е л ь но с к а з а л с я бы н а и м и д ж е п а б л и к р и л е й ш е н з к а к о д н о й и з у п р а в л е н ч е с к и х ф у н к ц и й , р а з в е я л б ы н е к о т о р ы й ореол т а и н с т в е н н о с т и , п р и с у щ и й этой ф у н к ц и и в г л а з а х д р у г и х м е н е д ж е р о в , и р а с ш и р и л б ы в о з м о ж н о с т и совер ш е н и я служебной карьеры д л я тех, кого пока еще считают лишь " с п е ц и а л и с т а м и по к о м м у н и к а ц и я м " , не и м е ю щ и м и н и к а к о г о о т н о ш е н и я к р у к о в о д с т в у о р г а н и з а ц и е й . О д н а к о в б о л ь ш и н с т в е о р г а н и з а ц и й водораздел м е ж д у л и н е й н ы м и ф у н к ц и о н а л ь н ы м р у к о в о д с т в о м п о - п р е ж н е м у остается ф а к т о р о м , о п р е д е л я ю щ и м , к т о д о п у с к а е т с я и к т о не д о п у с к а е т с я к процессу принятия решений. 9 Роль в принятии решений Традиционные и несколько примитивно понимаемые р а з л и ч и я между ли н е й н ы м и и ф у н к ц и о н а л ь н ы м и руководителями (как, соответственно, между т е м и , к т о отдает р а с п о р я ж е н и я , и т е м и , к т о дает с о в е т ы ) д а л е к о не всегда о т р а ж а ю т и х с о о т в е т с т в у ю щ и е р о л и в процессе п р и н я т и я р е ш е н и й . Н а п р и м е р , с п е ц и а л и с т ы , в ы п о л н я ю щ и е р о л ь э к с п е р т а - и н с т р у к т о р а , ч а с т о обладают п р а в о м в ы б о р а с р е д и н е с к о л ь к и х а л ь т е р н а т и в н ы х в а р и а н т о в п р о г р а м м ы паб л и к р и л е й ш е н з ( л и н е й н о е р у к о в о д с т в о в п о с л е д с т в и и у т в е р ж д а е т и л и отвер гает с д е л а н н ы й в ы б о р ) . С п е ц и а л и с т ы , в ы п о л н я ю щ и е р о л ь п о м о щ н и к а в ре ш е н и и проблем, часто сотрудничают с л и н е й н ы м и руководителями в приня- т и и р е ш е н и й . Все ч а щ е P R - с п е ц и а л и с т ы з а н и м а ю т те и л и и н ы е п о с т ы в т а к называемой "доминантной коалиции", которая вырабатывает политику и принимает р е ш е н и я . (Термин "доминантная к о а л и ц и я " используется для обозначения тех л и ц , которые обладают властью в данной организации.) Близость и доступность р у к о в о д с т в а — в а ж н ы е ф а к т о р ы , в л и я ю щ и е на р о л ь п а б л и к р и л е й ш е н з в процессе п р и н я т и я у п р а в л е н ч е с к и х р е ш е н и й . Н а п р и м е р , о к а з а в ш и с ь н а г р а н и б а н к р о т с т в а , Ф е д е р а л ь н а я сеть у н и в е р м а г о в р а с ш и р и л а свою д о м и н а н т н у ю к о а л и ц и ю , в к л ю ч и в нее К э р о л С э н д ж е р (Carol S a n g e r ) , в и ц е - п р е з и д е н т а по к о р п о р а т и в н ы м к о м м у н и к а ц и я м . В своем и н т е р в ь ю о н а о б ъ я с н я е т это с л е д у ю щ и м о б р а з о м . 1 0 Они переместили службу корпоративных коммуникаций на 2 0 - й этаж (на 2 0 - м этаже находят ся офисы высшего руководства). Таким образом, мы оказались буквально в самом центре событий... Это был весьма неформальный коммуникационный процесс. В коридорах мы на лаживали невероятное количество контактов. Например, президент, проходя по коридору, мог запросто заглянуть ко мне в офис. Возможно, такие его визиты объяснялись чистой слу чайностью, однако они в значительной мере облегчали доступ к руководству и способство вали процессу выработки решений, давая нам возможность в случае необходимости выска зывать собственные с у ж д е н и я . 11 Организационные изменения т а к ж е могут п о в ы с и т ь и л и , наоборот, п р и низить роль P R в руководстве организацией. Например, исполнительный д и р е к т о р к о м п а н и и Volvo, после того к а к ему б ы л о п о р у ч е н о р у к о в о д и т ь од н и м и з п р е д п р и я т и й к о м п а н и и , н а х о д я щ и м с я в Ш в е ц и и , ввел р у к о в о д и т е л е й с л у ж б ы с в я з е й с о б щ е с т в е н н о с т ь ю и п р а в и т е л ь с т в о м в состав р у к о в о д с т в а предприятия. Р е а л и з а ц и я в компании United Airlines плана, предусматри в а ю щ е г о в о з м о ж н о с т ь п о к у п к и с л у ж а щ и м и а к ц и й к о м п а н и и по л ь г о т н о й цене, п р и в е л а к у с и л е н и ю р о л и с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з в п р и н я т и и к о р поративных решений. Вице-президент корпоративных коммуникаций, Д ж о н К а й к е р ( J o h n K i k e r ) , у т в е р ж д а л , ч т о с тех п о р , к а к п р о и з о ш л и эти и з м е н е ния, исполнительный директор United Airlines и другие менеджеры, прежде чем п р и н я т ь то и л и и н о е р е ш е н и е , все ч а щ е с т а л и о б р а щ а т ь с я за п о м о щ ь ю и советом к с п е ц и а л и с т а м с л у ж б ы с в я з е й с о б щ е с т в е н н о с т ь ю ( р а н ь ш е о н и предпочитали "сначала п р и н я т ь решение, а затем обсуждать его"). Когда к о м п а н и я B o e i n g п р и о б р е л а в собственность к о м п а н и ю M c D o n n e l l D o u g l a s A i r c r a f t C o m p a n y , п р е ж д е всего о н а р е о р г а н и з о в а л а ее р у к о в о д с т в о , образо вав совет р у к о в о д и т е л е й , п о д ч и н я ю щ и й с я н е п о с р е д с т в е н н о а п п а р а т у предсе д а т е л я к о м п а н и и . Этому совету п о д ч и н я ю т с я в и ц е - п р е з и д е н т по к о м м у н и к а ц и я м и с в я з я м с и н в е с т о р а м и , а т а к ж е в и ц е - п р е з и д е н т по в о п р о с а м э т и к и ; т а к и м о б р а з о м , эти п р е д с т а в и т е л и р у к о в о д с т в а по о б щ и м в о п р о с а м н а ч а л и о к а з ы в а т ь в л и я н и е н а процесс п р и н я т и я р е ш е н и й в к о м п а н и и . К р о м е того, д л я в к л ю ч е н и я в д о м и н а н т н у ю к о а л и ц и ю р е ш а ю щ и м и могут о к а з а т ь с я н е к о т о р ы е черты характера специалистов PR-службы — особен но п е р с о н а л ь н о е д о в е р и е к т а к о м у с л у ж а щ е м у . Д а н н ы е н е к о т о р ы х исследо ваний показывают, что отсутствие у этих специалистов достаточного опыта работы в сфере б и з н е с а , п а с с и в н о с т ь , п о в е р х н о с т н о е п о н и м а н и е п о л и т и к и о р г а н и з а ц и и , а т а к ж е т е х н и ч е с к о е о б р а з о в а н и е , " н е п о д х о д я щ и й " п о л и ма л а я п р о д о л ж и т е л ь н о с т ь р а б о т ы в своей о р г а н и з а ц и и я в л я ю т с я ф а к т о р а м и , с к а з ы в а ю щ и м и с я н а о т н о с и т е л ь н о о г р а н и ч е н н о й в л и я т е л ь н о с т и с л у ж б ы паб лик рилейшенз в организациях. 12 1 3 1 4 У ч а с т и е п р е д с т а в и т е л е й с л у ж б ы P R в процессе п р и н я т и я р е ш е н и й в орга н и з а ц и я х з а в и с и т и от того, н а с к о л ь к о ш и р о к у ю и с с л е д о в а т е л ь с к у ю д е я гельность ведет эта с л у ж б а . И с с л е д о в а т е л и н а з в а л и т а к и е и с с л е д о в а н и я 'организационным сбором и н ф о р м а ц и и " , "сканированием окружения", 'сканированием в целях планирования" и "формальными/неформальными н с с л е д о в а н и я м и " . Н е з а в и с и м о от того, к а к э т и и с с л е д о в а н и я н а з ы в а т ь , ре(ультаты опросов у б е д и т е л ь н о с в и д е т е л ь с т в у ю т о т о м , что а к т и в н о е у ч а с т и е :лужбы паблик рилейшенз в разнообразной исследовательской деятельности ю в ы ш а е т в е р о я т н о с т ь у ч а с т и я ее с п е ц и а л и с т о в в процессе п р и н я т и я р е ш е ний и п р о ч е й д е я т е л ь н о с т и р у к о в о д с т в а , с в я з а н н о й с п л а н и р о в а н и е м . Однако р е ш а ю щ е е значение д л я роли, которую играет служба паблик риі е й ш е н з в п р и н я т и и р е ш е н и й в о р г а н и з а ц и и , имеет то, в к а к о й с т е п е н и эта : л у ж б а , по м н е н и ю м е н е д ж е р о в и с а м и х с п е ц и а л и с т о в в области п а б л и к р и іейшенз, я в л я е т с я составной частью руководства организации. Если высшее эуководство с ч и т а е т эту с л у ж б у в с п о м о г а т е л ь н о й , не я в л я ю щ е й с я н е о т ъ е м іемьім э л е м е н т о м о с н о в н о й д е я т е л ь н о с т и о р г а н и з а ц и и , о н а т а к и о с т а н е т с я ше доминантной к о а л и ц и и , отвечающей за п р и н я т и е р е ш е н и й . Исследоватеш , р а б о т а в ш и е по п р о е к т у Excellence S t u d y , у с т а н о в и л и , ч т о и с п о л н и т е л ь ные д и р е к т о р а л у ч ш и х 1 0 % о р г а н и з а ц и й о б е с п е ч и в а л и п о ч т и в т р и р а з а і о л ь ш у ю п о д д е р ж к у своим с л у ж б а м п а б л и к р и л е й ш е н з , ч е м и с п о л н и т е л ь н ы е щректора в других организациях. Аналогично руководители служб паблик ш л е й ш е н з л у ч ш и х 1 0 % о р г а н и з а ц и й (в д а н н о м и с с л е д о в а н и и ) о ц е н и в а л и ю д д е р ж к у со с т о р о н ы с в о и х д о м и н а н т н ы х к о а л и ц и й в т р и р а з а в ы ш е , ч е м >уководители с л у ж б п а б л и к р и л е й ш е н з в д р у г и х о р г а н и з а ц и я х . В о р г а н и з а ц и я х , где з а д а ч и с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з с в о д я т с я л и ш ь к >беспечению к о м м у н и к а ц и й , эта с л у ж б а в к о н ц е к о н ц о в с т а н о в и т с я р у т и н ной и ч р е з в ы ч а й н о с т р у к т у р и р о в а н н о й . Б о л ь ш у ю ч а с т ь своего в р е м е н и спещ а л и с т ы с л у ж б ы с в я з е й с о б щ е с т в е н н о с т ь ю т р а т я т на т а к н а з ы в а е м ы е ' з а п р о г р а м м и р о в а н н ы е р е ш е н и я " , в ы п о л н я я в о с н о в н о м о б я з а н н о с т и спещ а л и с т о в по к о м м у н и к а ц и я м , в з а д а ч у в к о т о р ы х в х о д и т в ы д а ч а е ж е н е (ельных п а к е т о в н о в о с т е й , п у б л и к а ц и я е ж е м е с я ч н о г о и н ф о р м а ц и о н н о г о •юллетеня д л я с л у ж а щ и х , а т а к ж е с о з д а н и е д р у г и х к о м м у н и к а ц и о н н ы х ма•ериалов. П р о г р а м м и р у е м ы е р е ш е н и я д о м и н и р у ю т в б о л ь ш и н с т в е о р г а н и з а ций, ч т о о б ъ я с н я е т с я с т р е м л е н и е м освободить м е н е д ж е р о в и р е с у р с ы д л я і р и н я т и я " н е п р о г р а м м и р о в а н н ы х р е ш е н и й " , с в я з а н н ы х с " н о в и з н о й , не:труктурированностью и в а ж н о с т ь ю " . К о г д а с л у ж б а п а б л и к р и л е й ш е н з ф у н к ц и о н и р у е т и с к л ю ч и т е л ь н о в сфере ' з а п р о г р а м м и р о в а н н ы х р е ш е н и й " , она в о с п р и н и м а е т с я к а к ч а с т ь о р г а н и з а щ о н н о й р у т и н ы и н е ч т о в с п о м о г а т е л ь н о е . К о г д а ж е она у ч а с т в у е т в п р и н я 'ии " н е п р о г р а м м и р о в а н н ы х р е ш е н и я х " , л ю д и п о н и м а ю т , ч т о ее д е я т е л ь н о с т ь іграет в а ж н у ю р о л ь в д о с т и ж е н и и о р г а н и з а ц и о н н ы х ц е л е й и серьезно скаіьівается на и т о г о в ы х п о к а з а т е л я х р а б о т ы о р г а н и з а ц и и . К о г д а с л у ж б а пабіик р и л е й ш е н з и с п о л ь з у е т в своей д е я т е л ь н о с т и у п р а в л е н и е на основе ц е л е й m a n a g e m e n t b y objectives — МВО), у п р а в л е н и е на основе ц е л е й и р е з у л ь т а ов ( m a n a g e m e n t b y objectives a n d r e s u l t s — MOR) и л и у п р а в л е н и е на основе іажнейших результатов с целью эффективного планирования и управления Программами, тогда а к ц е н т с м е щ а е т с я с р е а л и з а ц и и к о м м у н и к а ц и й (процесс) 10 1 6 1 7 на р е з у л ь т а т ы и п о с л е д с т в и я ( в о з д е й с т в и е ) . К р о м е того, т а к о й п о д х о д у с и л и вает р о л ь с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з к а к ч а с т и р у к о в о д с т в а о р г а н и з а ц и и , н е с у щ е й свою д о л ю о т в е т с т в е н н о с т и за д о с т и ж е н и е о р г а н и з а ц и о н н ы х ц е л е й . П о у т в е р ж д е н и ю Роберта Д а й л е н ш н а й д е р а (Robert D i l e n s c h n e i d e r ) , б ы в ш е г о п р е з и д е н т а и и с п о л н и т е л ь н о г о д и р е к т о р а к о м п а н и и Hill & K n o w l t o n , а н ы н е председателя Doleschneider G r o u p of N e w York a n d Chicago, прогрессу интегра ц и и этой с л у ж б ы у г р о ж а ю т с л е д у ю щ и е "семь с м е р т н ы х грехов этого бизнеса". 1. С к л о н н о с т ь к ч р е з м е р н ы м о б е щ а н и я м ; п р и н и м а я о б я з а т е л ь с т в а относи т е л ь н о в е щ е й , к о т о р ы е — и о н и это з н а ю т з а р а н е е — не смогут и х в ы полнить. 2. П е р е б о р с п р е д л о ж е н и е м , и л и о б е щ а н и е к л и е н т у т а к и х в о з м о ж н о с т е й паблик р и л е й ш е н з и глубоких познаний исполнителя в этой области, к о т о р ы е не и м е ю т н и ч е г о о б щ е г о с р е а л ь н о с т ь ю . 3. Н е к а ч е с т в е н н о е о б с л у ж и в а н и е ( к о г д а - т о это н а з ы в а л о с ь " з а в л е ч ь и к и н у т ь " ) , в к л ю ч е н и е в с п и с о к и с п о л н и т е л е й в е д у щ и х с п е ц и а л и с т о в и ис пользование в действительности недостаточно опытного и к в а л и ф и ц и рованного персонала для выполнения работы. 4. П о с т а н о в к а на первое место ф и н а н с о в о й в ы г о д ы ф и р м ы - и с п о л н и т е л я , в р е з у л ь т а т е чего р е з у л ь т а т ы , к к о т о р ы м с т р е м и т с я к л и е н т , о к а з ы в а ю т с я на в т о р о м п л а н е . 5. " Л а т а н и е д ы р н а с к о р у ю р у к у " , к о г д а п а б л и к р и л е й ш е н з п р и н и м а ю т ф о р м у п о с п е ш н ы х и н е д а л ь н о в и д н ы х р е а к ц и й на с л о ж н ы е п р о б л е м ы , к о т о р ы е требуют р е ш е н и й "с д а л ь н и м п р и ц е л о м " . (Обратите в н и м а н и е : подчас бывает очень легко попасть в л о в у ш к у о ж и д а н и й клиента или р у к о в о д с т в а , с в я з а н н ы х с т е м , будто п а б л и к р и л е й ш е н з могут р е ш и т ь л ю б ы е п р о б л е м ы без в н е с е н и я и з м е н е н и й в работу о р г а н и з а ц и и . ) 6. И н т е р п р е т а ц и я п а б л и к р и л е й ш е н з к а к всего л и ш ь в с п о м о г а т е л ь н о й ф у н к ц и и , в задачи которой входит реализация стратегий, сформулиро ванных юристами, руководителями финансовых служб и высшим ли нейным руководством. 7. П р е н е б р е ж е н и е э т и ч е с к и м и н о р м а м и , к о т о р о е н а н о с и т у щ е р б репута ц и и п а б л и к р и л е й ш е н з , с в я з а н н о й с ее с о ц и а л ь н о й о т в е т с т в е н н о с т ь ю . Я в л я я с ь у п р а в л е н ч е с к о й ф у н к ц и е й , п а б л и к р и л е й ш е н з п р е д с т а в л я ю т со бой ч а с т ь с т р у к т у р ы о р г а н и з а ц и и и п р о ц е с с а а д а п т а ц и и к и з м е н е н и я м . В сферу о б я з а н н о с т е й этой с л у ж б ы в х о д и т о к а з а н и е п о м о щ и о р г а н и з а ц и я м в о п р е д е л е н и и , о ц е н к е и а д а п т а ц и и к и х п е р е м е н ч и в о м у э к о н о м и ч е с к о м у , по л и т и ч е с к о м у , с о ц и а л ь н о м у и т е х н о л о г и ч е с к о м у о к р у ж е н и ю . Вот ч т о по это му поводу с к а з а л и с п о л н и т е л ь н ы й д и р е к т о р одной из к о р п о р а ц и й : Я полагаю, что на сферу паблик рилейшенз и впредь будет оказывать воздействие динамика внимания со стороны средств массовой информации и групп особых интересов, а также ус корение развития глобальных телекоммуникационных технологий. Профессия специалиста в области паблик рилейшенз требует умения прогнозировать социальные, политические и эко номические проблемы, которые могут оказывать влияние на планы развития бизнеса, а не просто реагировать на эти проблемы, после того как они возникнут. 19 О д н а к о з а в е р ш и т ь о б с у ж д е н и е этого вопроса следует с л о в а м и Р и ч а р д а А . К л а р к а ( R i c h a r d A . Clarke), и с п о л н и т е л ь н о г о д и р е к т о р а к о м п а н и и Pacific Gas and Electric: " Е д и н с т в е н н ы й способ д л я р у к о в о д и т е л я о р г а н и з а ц и и о п р е д е л и т ь , что ж е он н а самом деле м о ж е т п о л у ч и т ь от своих с п е ц и а л и с т о в по с в я з я м с общественностью, — это сесть с вместе н и м и за стол, к о г д а наступает момент р а з р а б а т ы в а т ь п о л и т и к у , с т р а т е г и ю и п р о г р а м м ы этой о р г а н и з а ц и и " . 20 Внутреннее подразделение Внутреннее подразделение является самым распространенным вариантом решения проблемы, связанной с обслуживанием потребности организации в о б е с п е ч е н и и э ф ф е к т и в н ы х с в я з е й с о б щ е с т в е н н о с т ь ю . С о о т в е т с т в у ю щ е е под р а з д е л е н и е , с о з д а в а е м о е в н у т р и о р г а н и з а ц и и , м о ж е т с о с т о я т ь л и ш ь и з одно го с п е ц и а л и с т а ( н а п р и м е р , в н е б о л ь ш о й б о л ь н и ц е ) , а м о ж е т в к л ю ч а т ь до 5 0 0 с п е ц и а л и с т о в ( к а к в к о м п а н и и A T & T ) . В М и н и с т е р с т в е о б о р о н ы объем рабо ты, связанной с паблик рилейшенз, наверное, даже еще больше, чем в A T & T , но ф а к т и ч е с к о е к о л и ч е с т в о с о о т в е т с т в у ю щ и х с п е ц и а л и с т о в в этом ве д о м с т в е , о п р е д е л и т ь не т а к - т о п р о с т о . Отдел п а б л и к р и л е й ш е н з м о ж е т б ы т ь сосредоточен в ш т а б - к в а р т и р е о р г а н и з а ц и и и л и р а з б р о с а н по н е с к о л ь к и м м е с т а м . В е л и ч и н а этого о т д е л а , его р о л ь и место в с т р у к т у р е о р г а н и з а ц и и з а в и с и т от особенностей к о н к р е т н о й о р г а н и з а ц и и . Преимущества внутреннего подразделения В н у т р е н н е м у п о д р а з д е л е н и ю п а б л и к р и л е й ш е н з п р и с у щ и , по к р а й н е й ме ре, четыре преимущества. 1. С о т р у д н и к и п о д р а з д е л е н и я я в л я ю т с я с л у ж а щ и м и с о о т в е т с т в у ю щ е й ор ганизации. 2. С п е ц и а л и с т ы , р а б о т а ю щ и е в п о д р а з д е л е н и и , х о р о ш о з н а ю т свою орга низацию. 3. Э к о н о м и я средств, т р е б у ю е м ы х д л я р е а л и з а ц и и м н о г и х п р о г р а м м . 4. Сотрудники подразделения всегда "под р у к о й " у руководства организации. То, что сотрудники подразделения паблик рилейшенз являются служащими организации, представляет собой в е л и ч а й ш е е преимущество внутреннего подраз д е л е н и я в сравнении со сторонней P R - ф и р м о й . В некоторых о р г а н и з а ц и я х офис руководителя с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з расположен по соседству с офисом ис полнительного д и р е к т о р а о р г а н и з а ц и и . В качестве примера тесных рабочих взаимоотношений подобного рода м о ж н о привести к о м п а н и ю E a s t m a n Kodak. В этой к о м п а н и и у ж е в течение многих лет руководитель с л у ж б ы паблик рилей ш е н з начинает большинство своих рабочих дней со встречи с исполнительным директором к о м п а н и и . В Федеральной сети универмагов службу паблик ри л е й ш е н з р е ш и л и переместить на 12-й э т а ж , где н а х о д я т с я другие офисы высше го руководства, п о с к о л ь к у "работа этой с л у ж б ы сейчас у с л о ж н и л а с ь , а ее связи с другими подразделениями стали гораздо более т е с н ы м и , ч е м р а н ь ш е " . Частые к о н т а к т ы м е ж д у отделом P R и в ы с ш и м л и н е й н ы м руководством я в л я ю т с я скорее правилом, чем исключением. В соответствии с информаци о н н ы м б ю л л е т е н е м pr reporter, 6 0 % руководители службы паблик рилей ш е н з в с т р е ч а ю т с я с и с п о л н и т е л ь н ы м и д и р е к т о р а м и с в о и х о р г а н и з а ц и й не менее одного р а з а в н е д е л ю . С т о л ь т е с н ы е р а б о ч и е к о н т а к т ы м е ж д у отделом п а б л и к р и л е й ш е н з и в ы с ш и м р у к о в о д с т в о м о р г а н и з а ц и и ф о р м и р у ю т довери т е л ь н ы е в з а и м о о т н о ш е н и я и о б е с п е ч и в а ю т п о д д е р ж к у со с т о р о н ы р у к о в о 21 22 детва. К р о м е того, т а к и е к о н т а к т ы п о з и ц и о н и р у ю т с л у ж б у п а б л и к р и л е й шенз к а к в а ж н у ю составляющую руководства организации. Знание организации означает глубокое знание текущего состояния дел в о р г а н и з а ц и и , п р и с у щ е е л и ш ь с п е ц и а л и с т а м , д л я к о т о р ы х эта о р г а н и з а ц и я не я в л я е т с я ч у ж о й . С о т р у д н и к и о р г а н и з а ц и и з н а к о м ы с в з а и м о о т н о ш е н и я м и м е ж д у о т д е л ь н ы м и с л у ж а щ и м и и п о д р а з д е л е н и я м и , о н и х о р о ш о ос ведомлены о р а з л и ч н ы х "подводных течениях", определяющих степень в л и я н и я тех и л и и н ы х руководителей, и о внутренней политике организа ц и и . О н и з н а ю т , к к о м у с л е д у е т о б р а т и т ь с я п р и р е ш е н и и т е х и л и и н ы х во просов, и с т а р а ю т с я и з б е г а т ь т е х , к т о с т а в и т л и ч н ы е а м б и ц и и и п р а к т и ч е ские соображения в ы ш е интересов организации и общества в целом. Им х о р о ш о и з в е с т н о , к т о м о ж е т в ы с т у п и т ь в р о л и я р к о г о и у б е д и т е л ь н о г о ора тора, а к о м у ни в коем случае н е л ь з я доверять право публичного выступ л е н и я ( н а п р и м е р , по п р и ч и н е и х с т е с н и т е л ь н о с т и и б о я з н и в ы с т у п а т ь пе ред ш и р о к о й а у д и т о р и е й и л и под п р и ц е л о м т е л е к а м е р ) . Р а з у м е е т с я , б ы в а е т т а к , что и с т о р о н н е м у к о н с у л ь т а н т у у д а е т с я о в л а д е т ь всеми э т и м и з н а н и я м и , и все ж е ш т а т н ы е с о т р у д н и к и о р г а н и з а ц и и в этом смысле н а х о д я т с я в более в ы г о д н о м п о л о ж е н и и и могут п р и м е н я т ь свои зна н и я на п о с т о я н н о й основе. Я в л я я с ь ч а с т ь ю о р г а н и з а ц и и , п е р с о н а л в н у т р е н него о т д е л а п а б л и к р и л е й ш е н з м о ж е т д а в а т ь р е к о м е н д а ц и и , у л а ж и в а т ь к о н ф л и к т ы и предоставлять необходимые услуги с учетом истории и культуры д а н н о й о р г а н и з а ц и и . И м и з в е с т н о , к о г о и л и чего следует и з б е г а т ь , и наобо рот, к о г о и л и ч т о следует и с п о л ь з о в а т ь в своей работе. Экономия в ы т е к а е т , к а к п р а в и л о , из более н и з к и х н а к л а д н ы х расходов и э ф ф е к т и в н о й и н т е г р а ц и и в о р г а н и з а ц и и . Когда потребность в с в я з я х с общест венностью с т а н о в и т с я п о с т о я н н о й (а в б о л ь ш и н с т в е о р г а н и з а ц и й рано и л и поздно т а к и случается), с о д е р ж а т ь ш т а т н ы й персонал с л у ж б ы п а б л и к р и л е й шенз о к а з ы в а е т с я э к о н о м и ч е с к и более в ы г о д н ы м , ч е м о б р а щ а т ь с я за п о м о щ ь ю к сторонним P R - ф и р м а м . Н а п р и м е р , п р е д е л ь н ы е и з д е р ж к и , с в я з а н н ы е с опла той п о м е щ е н и я д л я с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з , р а с х о д а м и на отопление и э л е к т р о э н е р г и ю составляют л и ш ь н е з н а ч и т е л ь н у ю ч а с т ь н а к л а д н ы х расходов в к р у п н о й о р г а н и з а ц и и . Н а к л а д н ы е р а с х о д ы сторонней ф и р м ы могут о к а з а т ь с я в ы ш е , ч е м н а к л а д н ы е р а с х о д ы , с в я з а н н ы е с с о д е р ж а н и е м внутреннего отдела, просто потому, что сторонние ф и р м ы , к а к п р а в и л о , м е н ь ш е , чем о р г а н и з а ц и и к л и е н т ы , к о т о р ы х они о б с л у ж и в а ю т , в р е з у л ь т а т е чего не удается добиться э к о н о м и и , обусловленной ростом м а с ш т а б а о р г а н и з а ц и и . Начальные расходы, связанные с реализацией проектов, зачастую также оказываются н и ж е , поскольку сотрудники внутреннего отдела у ж е имеют н е о б х о д и м ы й и м п р а к т и ч е с к и й о п ы т , з н а н и я , доступ к н у ж н ы м с л у ж а щ и м и п о н и м а н и е с у т и п р о и с х о д я щ е г о в о р г а н и з а ц и и . Со в с е в о з м о ж н ы м и р у т и н н ы м и а с п е к т а м и этой р а б о т ы , т а к и м и к а к е ж е н е д е л ь н ы е в ы п у с к и новостей, ежемесячные публикации, квартальные отчеты и т.п., эффективно справля ются т е , к т о н а х о д и т с я б л и ж е всего к и с т о ч н и к а м с о о т в е т с т в у ю щ е й и н ф о р мации и различным подразделениям организации. А производительность РУДа о т д е л ь н ы х р а б о т н и к о в н а п р я м у ю с в я з а н а с э к о н о м и ч е с к о й э ф ф е к т и в ностью о р г а н и з а ц и и в ц е л о м . Доступность PR-специалистов службы паблик рилейшенз характеризу- ется м н о г и м и а с п е к т а м и . К о г д а в о р г а н и з а ц и и в о з н и к а ю т к а к и е - т о пробле м ы , эти с п е ц и а л и с т ы всегда о к а з ы в а ю т с я "под р у к о й " у р у к о в о д с т в а о р г а н и з а ц и и . М о ж н о не м е ш к а я п р о в е с т и с о в е щ а н и е р у к о в о д с т в а с у ч а с т и е м предт с т а в и т е л е й о т д е л а п а б л и к р и л е й ш е н з . П о с к о л ь к у эти с п е ц и а л и с т ы я в л я ю т с я с о т р у д н и к а м и о р г а н и з а ц и и , и х м о ж н о п о с в я щ а т ь в с а м ы е " д е л и к а т н ы е " во просы. Если кто-то из руководителей организации совершил какую-нибудь н е э т и ч н у ю в ы х о д к у и л и д о п у с т и л н е о с т о р о ж н о е в ы с к а з ы в а н и е , с т а в ш и е дос т о я н и е м о б щ е с т в е н н о с т и , и с п о л н и т е л ь н о м у д и р е к т о р у м о ж е т н е м е д л е н н о по н а д о б и т ь с я с о т р у д н и к о т д е л а по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю , к о т о р о м у м о ж е т б ы т ь и з в е с т н а п р е д ы с т о р и я этой с и т у а ц и и , к о т о р ы й п о н и м а е т о п а с н о с т ь не в е р н о й ее и н т е р п р е т а ц и и и у к о т о р о г о н а л а ж е н ы х о р о ш и е о т н о ш е н и я со с р е д с т в а м и массовой и н ф о р м а ц и и и п р о ч и м и " к л ю ч е в ы м и ф и г у р а м и " . Д о с т у п н о с т ь т а к ж е о з н а ч а е т в о з м о ж н о с т ь н е м е д л е н н о г о о б р а щ е н и я з а по м о щ ь ю к с п е ц и а л и с т а м о т д е л а п а б л и к р и л е й ш е н з со с т о р о н ы д р у г и х подраз д е л е н и й о р г а н и з а ц и и . П р е д с т а в и т е л е й о т д е л а P R м о ж н о п р и г л а ш а т ь на раз личные оперативные совещания. В некоторых организациях служба паблик р и л е й ш е н з д е ц е н т р а л и з о в а н а , а ее с о т р у д н и к и п р и к о м а н д и р о в а н ы к к а ж д о му функциональному подразделению организации. В других организациях ц е н т р а л и з о в а н н а я с л у ж б а п а б л и к р и л е й ш е н з н а х о д и т с я в ш т а б - к в а р т и р е ор г а н и з а ц и и , д е й с т в у я в о с н о в н о м по п р и н ц и п у с т о р о н н е й P R - ф и р м ы , д л я ко т о р о й д р у г и е о т д е л ы о р г а н и з а ц и и я в л я ю т с я к л и е н т а м и . Р а з н и ц а м е ж д у сто р о н н е й ф и р м о й и подобной ц е н т р а л и з о в а н н о й с л у ж б о й п а б л и к р и л е й ш е н з з а к л ю ч а е т с я , о д н а к о , в т о м , что к с о т р у д н и к а м т а к о й с л у ж б ы гораздо п р о щ е обратиться за консультацией, чем к сторонней фирме. Недостатки внутреннего подразделения П р и н а д л е ж н о с т ь к о р г а н и з а ц и и м о ж е т с о з д а в а т ь с е р ь е з н ы е п р о б л е м ы , ко гда с о т р у д н и к в н у т р е н н е г о о т д е л а п а б л и к р и л е й ш е н з ж е р т в у е т о б ъ е к т и в н о стью и п е р с п е к т и в о й р а д и того, ч т о б ы о с т а т ь с я " и г р о к о м своей к о м а н д ы " . Е с л и л ю д и ч е р е с ч у р л о я л ь н ы , эта и х ч е р т а м о ж е т э к с п л у а т и р о в а т ь с я друзь я м и и к о л л е г а м и , к о т о р ы е будут п ы т а т ь с я р е ш а т ь в о з н и к а ю щ и е п р о б л е м ы с т о ч к и з р е н и я л и ч н о й в ы г о д ы , п р е н е б р е г а я и н т е р е с а м и о р г а н и з а ц и и . Доступ ность с о т р у д н и к о в с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з п о р о ж д а е т с т р е м л е н и е у л а ж и в а т ь все в о п р о с ы во в р е м я н е ф о р м а л ь н ы х встреч где-нибудь "в к о р и д о р е " . Ч т о б ы этого не с л у ч и л о с ь , д л я с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з д о л ж н а б ы т ь чет к о о п р е д е л е н а м и с с и я и у к а з а н ы ее р о л и . Утрата объективности м о ж е т п р о и с х о д и т ь д о в о л ь н о м е д л е н н о , незамет но и " н е ч а я н н о " в р е з у л ь т а т е о к а з а н и я на с п е ц и а л и с т о в о т д е л а п а б л и к ри л е й ш е н з повседневного д а в л е н и я со с т о р о н ы к о л л е г и р у к о в о д с т в а организа ц и и . Они о б е с п е ч и в а ю т п о д д е р ж к у к о м у - т о , и м о к а з ы в а е т п о д д е р ж к у ктото — в р е з у л ь т а т е с л у ж б а п а б л и к р и л е й ш е н з н а ч и н а е т о т р а ж а т ь и отстаи в а т ь и н т е р е с ы тех и л и и н ы х г р у п п . И х способность п о н я т ь ч у ж у ю т о ч к у з р е н и я о т к р ы в а е т п у т ь к с у б ъ е к т и в н о с т и , к о т о р а я н а н о с и т вред т е м , к о т о р ы е о б р а щ а л и с ь к н и м з а с о в е т о м . О н и у т р а ч и в а ю т способность " с о х р а н я т ь дис т а н ц и ю " , к о т о р а я п о з в о л я е т и м и з б е г а т ь п р о б л е м и л и р е ш а т ь п р о б л е м ы во в з а и м о о т н о ш е н и я х с д р у г и м и с о т р у д н и к а м и своей о р г а н и з а ц и и . В р е з у л ь т а т е у с о т р у д н и к о в с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з п о я в л я е т с я р и с к с а м и м с т а т ь ча стью п р о б л е м ы . М е ж д у тем и х р а б о т а н а п р а в л е н а на то, ч т о б ы с т а т ь ч а с т ь ю руководства организации. Доминирование и угодничество я в л я ю т с я р е з у л ь т а т о м того, что сотрудни к о в с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з н а ч и н а ю т в о с п р и н и м а т ь к а к тех, к т о всегда готов " в з я т ь под к о з ы р е к " . Б ы т ь к о м а н д н ы м и и г р о к а м и и п о м о г а т ь д р у г и м — это одно; если ж е тебе п р е д л а г а ю т з а б ы т ь о ц е л я х , п л а н и р о в а н и и и стратегии и с л у ж и т ь м а л ь ч и к о м на п о б е г у ш к а х — это что-то совсем другое. С о т р у д н и к и с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з в ы н у ж д е н ы б у к в а л ь н о х о д и т ь по л е з в и ю б р и т в ы , б а л а н с и р у я м е ж д у п р е д о с т а в л е н и е м п р о ф е с с и о н а л ь н ы х услуг (весьма ц е н н ы х и п о л е з н ы х д л я других) и обеспечением самой н и з к о п р о б н о й п о д д е р ж к и , от ко торой бывает довольно л е г к о о т к а з а т ь с я . Те, к о м у т а к о е б а л а н с и р о в а н и е удает ся, могут р а с с ч и т ы в а т ь на то, что рано и л и поздно они войдут в ч и с л о руково дителей о р г а н и з а ц и и . О с т а л ь н ы м ж е п р и д е т с я до к о н ц а дней своих и с п о л н я т ь роль "персонала т е х н и ч е с к о й п о д д е р ж к и " . Д л я у с п е ш н о г о б а л а н с и р о в а н и я не достаточно л и ш ь з н а т ь о р г а н и з а ц и о н н у ю п о л и т и к у и уметь и г р а т ь в п о л и т и ч е ские и г р ы . Д л я этого н у ж н о б ы т ь к о м а н д н ы м и г р о к о м , о б е с п е ч и в а ю щ и м сво им с о т р у д н и к а м п о д д е р ж к у , о с н о в а н н у ю н а з н а н и я х и мастерстве с п е ц и а л и с т а в области п а б л и к р и л е й ш е н з , о с т а в л я я за собой п р и этом свою у н и к а л ь н у ю роль и в ы с о к и й п р о ф е с с и о н а л и з м . Б е з д е й с т в и е , основанное н а страхе совер ш и т ь поступок и л и п р и н я т ь р е ш е н и е , к о т о р ы е могут нанести вред с л у ж е б н о й карьере, з а с т а в л я е т о к р у ж а ю щ и х в о с п р и н и м а т ь ф у н к ц и ю п а б л и к р и л е й ш е н з к а к нечто второстепенное и м а л о з н а ч и т е л ь н о е , п о д р ы в а я ее роль с о в е т ч и к а д л я в ы с ш е г о руководства о р г а н и з а ц и и . Путаница относительно миссии и ролей м о ж е т о к а з а т ь с я р е з у л ь т а т о м ч р е з м е р н о й д о с т у п н о с т и . С п е ц и а л и с т ы с л у ж б ы P R часто о к а з ы в а ю т с я в р о л и дублеров в ы с ш и х р у к о в о д и т е л е й о р г а н и з а ц и и , к о т о р ы е берут на себя опре д е л е н н ы е о б я з а т е л ь с т в а , а з а т е м не х о т я т и л и не могут и х в ы п о л н и т ь . На п р и м е р , и с п о л н и т е л ь н ы й д и р е к т о р о р г а н и з а ц и и п о л у ч а е т п р и г л а ш е н и е уча ствовать в о р г к о м и т е т е по п о д г о т о в к е и п р о в е д е н и ю того и л и и н о г о меро п р и я т и я , о д н а к о з а т е м о к а з ы в а е т с я , ч т о ему н е к о г д а п о с е щ а т ь з а с е д а н и я этого о р г к о м и т е т а . С п е ц и а л и с т у с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з п р е д л а г а е т с я у ч а с т в о в а т ь в з а с е д а н и я х о р г к о м и т е т а вместо своего д и р е к т о р а . М о ж н о , правда, в о з р а з и т ь , что это с в и д е т е л ь с т в у е т о д о в е р и и со с т о р о н ы д и р е к т о р а , к о т о р ы й п о л а г а е т , что этот с п е ц и а л и с т способен д о с т о й н о п р е д с т а в л я т ь в о р г к о м и т е т е свою о р г а н и з а ц и ю . Р а з у м е е т с я , с о т р у д н и к и с т о р о н н е й P R ф и р м ы р е д к о п о л у ч а ю т п о д о б н ы е п р е д л о ж е н и я со с т о р о н ы и с п о л н и т е л ь н о г о директора организации-клиента, однако с удовольствием принимают их, чтобы з а р у ч и т ь с я п о д д е р ж к о й со с т о р о н ы о р г а н и з а ц и и и р а з р е ш е н и е м ис п о л ь з о в а т ь ф а м и л и ю и с п о л н и т е л ь н о г о д и р е к т о р а н а своих ф и р м е н н ы х блан ках и в других общественных коммуникациях. Д и л е м м а , к о т о р а я в о з н и к л а перед р у к о в о д и т е л е м с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з в а д в о к а т с к о й а с с о ц и а ц и и одного и з ш т а т о в , я в л я е т с я я р к и м п р и м е р о м п у т а н и ц ы , с в я з а н н о й с м и с с и е й и р о л я м и этой с л у ж б ы . Среди м н о ж е с т в а р а з н о о б р а з н ы х о б я з а н н о с т е й , в о з л о ж е н н ы х на этого р у к о в о д и т е л я , ему по ручалось р у к о в о д с т в о в с е м и а д м и н и с т р а т и в н о - х о з я й с т в е н н ы м и р а б о т а м и , а также разбирательства с бездомными и другими, кто обращался в приемникР а с п р е д е л и т е л ь этой а с с о ц и а ц и и в п о п ы т к а х н а й т и себе в р е м е н н о е приста н и щ е и у к р ы т ь с я от д о ж д я и х о л о д а . К а к м о ж н о б ы л о с о в м е с т и т ь в ы п о л н е ние столь р а з н о о б р а з н ы х о б я з а н н о с т е й ? Я в л я я с ь е д и н с т в е н н ы м в э т о й ассо ц и а ц и и р у к о в о д и т е л е м без ю р и д и ч е с к о г о о б р а з о в а н и я , ему б ы л о т р у д н о рас с ч и т ы в а т ь на что-либо д р у г о е , о д н а к о н е ч е т к о е и р а с п л ы в ч а т о е о п и с а н и е Д о л ж н о с т н ы х о б я з а н н о с т е й д е л а л о его работу о б ъ е к т о м п о с т о я н н о й к р и т и к и н а п а д о к со с т о р о н ы и с п о л н и т е л ь н о г о д и р е к т о р а . Е щ е о д н о й бедой этого Р у к о в о д и т е л я с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з б ы л а его ч р е з м е р н а я д о с т у п н о с т ь , и юскольку другие руководители, к а к правило, постоянно находились в разъ ездах, в ы п о л н я я р а з л и ч н ы е п р о г р а м м ы и о б с л у ж и в а я п о т р е б н о с т и ч л е н о в і с с о ц и а ц и и . Р у к о в о д и т е л ь с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з не мог в ы б р а т ь с я и з ю р о ч н о г о к р у г а : ч е м б о л ь ш е в з в а л и в а л и н а него д о п о л н и т е л ь н ы х о б я з а н н о стей, тем м е н ь ш е в р е м е н и о с т а в а л о с ь д л я в ы п о л н е н и я н е п о с р е д с т в е н н ы х >бязанностей — р а б о т ы и п у б л и к а ц и й , к а с а ю щ и х с я с в я з е й с о б щ е с т в е н н о стью. Н и ч е г о у д и в и т е л ь н о г о в т о м , ч т о со в р е м е н е м у и с п о л н и т е л ь н о г о диэектора а с с о ц и а ц и и в о з н и к л и б о л ь ш и е с о м н е н и я о т н о с и т е л ь н о э ф ф е к т и в н о сти р у к о в о д и т е л я с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з и его способности своевременно губликовать материалы этой службы. Названия подразделения и отношения подчинения Н а з в а н и я с л у ж б P R и и х п о л о ж е н и е в о р г а н и з а ц и о н н о й структуре бывают самыми разными. В справочнике O'Dwyer's Directory of Corporate Communications п е р е ч и с л я ю т с я н а з в а н и я 5 5 0 0 отделов в р а з л и ч н ы х к о м п а н и ях, а с с о ц и а ц и я х и г о с у д а р с т в е н н ы х о р г а н и з а ц и я х . П о с л е д н и е и з д а н и я этого ежегодного с п р а в о ч н и к а п о к а з ы в а ю т , что п р и м е р н о 3 0 % отделов используют в :воих н а з в а н и я х слова " п а б л и к р и л е й ш е н з " , что способствует д а л ь н е й ш е й у н и ф и к а ц и и э т и х н а з в а н и й . Е щ е 2 0 % и с п о л ь з у ю т слова " к о р п о р а т и в н ы е ком м у н и к а ц и и " и л и просто " к о м м у н и к а ц и и " . Ч у т ь м е н ь ш е 1 0 % используют слова 'общественные о т н о ш е н и я " и п р и м е р н о с т о л ь к о ж е к о м б и н и р у ю т р а з н ы е ф у н к ц и и в н а з в а н и и " р е к л а м а / п а б л и к р и л е й ш е н з " . Среди д р у г и х часто встречающихся названий можно отметить "корпоративные связи" и ' о б щ е с т в е н н а я и н ф о р м а ц и я " . Однако среди с п и с к а и з 500 к о м п а н и й , публи куемых ж у р н а л о м Fortune, л и ш ь одна и з к а ж д ы х п я т и д л я обозначения ф у н к ц и и с в я з е й с общественностью использует н а з в а н и е паблик рилейшенз 'само по себе и л и в с о ч е т а н и и с д р у г и м и н а з в а н и я м и ) , в то в р е м я к а к почти половина использует слово " к о м м у н и к а ц и и " (само по себе и л и в сочетании с другими). Н е т к а к и х - л и б о в е с к и х п р и ч и н у т в е р ж д а т ь , будто н а с м е н у с л о в а м паблик оилейшенз в б у д у щ е м м о ж е т п р и й т и другое н а з в а н и е . Н а п р о т и в , т е р м и н паблик рилейшенз постепенно укоренялся на п р о т я ж е н и и целого столетия, н е в з и р а я н а м н о ж е с т в о п о п ы т о к со с т о р о н ы с а м и х с п е ц и а л и с т о в в области PR найти подходящую альтернативу, несмотря на периодические проявле н и я н е к о м п е т е н т н о с т и со с т о р о н ы о т д е л ь н ы х с п е ц и а л и с т о в и н е с м о т р я на п о с т о я н н ы е н а с к о к и н а п а б л и к р и л е й ш е н з в с р е д с т в а х массовой и н ф о р м а ц и и . И средства м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и , и о б щ е с т в е н н о с т ь во всем м и р е при з н а л и этот т е р м и н и п р а в о м е р н о с т ь его и с п о л ь з о в а н и я д л я о п и с а н и я соответ ствующей ф у н к ц и и в организациях. П о п ы т к а придумать какой-то новый т е р м и н будет о з н а ч а т ь , н и м н о г о н и м а л о , п о п ы т к у п о д в е р г н у т ь р е в и з и и бо лее ч е м с т о л е т н и й п е р и о д с т а н о в л е н и я этой н о в о й п р о ф е с с и и . О д н а к о к у д а более с у щ е с т в е н н ы м , ч е м н а з в а н и е о т д е л а , я в л я е т с я место р у к о в о д и т е л я с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з в с т р у к т у р е о р г а н и з а ц и и и отно шения подчиненности исполнительному директору организации. Зачастую служба п а б л и к р и л е й ш е н з не в к л ю ч а е т с я в процесс п р и н я т и я р е ш е н и й , д л я о с у щ е с т в л е н и я к о т о р о г о р у к о в о д и т е л ь о р г а н и з а ц и и создает и с п о л н и т е л ь н ы й к о м и т е т . Н а п р и м е р , в состав и с п о л н и т е л ь н о г о к о м и т е т а к о р п о р а ц и и м о г у т в х о д и т ь и с п о л н и т е л ь н ы й д и р е к т о р к о р п о р а ц и и , п р е з и д е н т (если д о л ж н о с т и и с п о л н и т е л ь н о г о д и р е к т о р а и п р е з и д е н т а не с о в м е щ е н ы ) , а также руководители производственного, финансового, маркетингового, конструкторского, научно-исследовательского и юридического отделов. Очень часто руководитель с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з , н а р я д у с руководи т е л я м и а д м и н и с т р а т и в н о - х о з я й с т в е н н о г о о т д е л а и о т д е л а к а д р о в , не в х о д я т в круг лиц, принимающих решения. В результате мнение руководителя с л у ж б ы P R в п р о ц е с с е п р и н я т и я р е ш е н и й в о р г а н и з а ц и и не у ч и т ы в а е т с я . О д н а к о д а ж е если р у к о в о д и т е л ь с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з не участвует в с о в е щ а н и я х л и ц , о т в е т с т в е н н ы х з а п р и н я т и е р е ш е н и й , он, к а к п р а в и л о , под ч и н я е т с я непосредственно и с п о л н и т е л ь н о м у д и р е к т о р у о р г а н и з а ц и и . Р е з у л ь т а т ы о б с л е д о в а н и я 100 к р у п н е й ш и х к о р п о р а ц и й п о к а з ы в а ю т , что 5 4 % руково дителей с л у ж б п а б л и к р и л е й ш е н з п о д ч и н я ю т с я непосредственно и с п о л н и т е л ь ному д и р е к т о р у и л и п р е з и д е н т у о р г а н и з а ц и и , а 9 3 % встречаются с и с п о л н и т е л ь н ы м и д и р е к т о р а м и своих о р г а н и з а ц и й , по м е н ь ш е й мере, р а з в неделю, к о н с у л ь т и р у я и х по вопросам стратегического х а р а к т е р а и у ч а с т в у я в 2 3 24 планировании. Н а п р и м е р , Р о й Класон (Roy Clason), к о т о р ы й у в о л и л с я из А м е р и к а н с к о го о б щ е с т в а К р а с н о г о К р е с т а , ч т о б ы з а н я т ь н о в ы й пост в и ц е - п р е з и д е н т а глобальных коммуникаций в компании MasterCard International, подчиня ется непосредственно и с п о л н и т е л ь н о м у д и р е к т о р у и президенту. Марк К о к с ( M a r k С о х ) , д и р е к т о р с л у ж б ы P R в м у н и ц и п а л ь н о м п р а в и т е л ь с т в е г. Ч е с а п и к , ш т . В и р д ж и н и я , п о д ч и н я е т с я м э р у г о р о д а , к о т о р ы й , в с в о ю оче редь, п о д о т ч е т е н г о р о д с к о м у с о в е т у ( ч т о п р и м е р н о с о о т в е т с т в у е т п о д о т ч е т ности п р е з и д е н т а и л и и с п о л н и т е л ь н о г о д и р е к т о р а к о р п о р а ц и и совету д и р е к т о р о в ) . В и ц е - п р е з и д е н т Ч и к а г с к о г о у н и в е р с и т е т а по с в я з я м с о б щ е с т венностью подчиняется непосредственно президенту университета (такие отношения подчиненности типичны для университетов, фондов и других некоммерческих организаций). Отношения подчиненности и должностные обязанности включаются в с т р у к т у р н ы е с х е м ы о р г а н и з а ц и й и п е р е ч н и д о л ж н о с т н ы х о б я з а н н о с т е й . Все это с о с т а в л я е т основу д л я к л а с с и ф и к а ц и и и с п е ц и а л и з а ц и и работ, ц и р к у л я ц и и п о т о к о в и н ф о р м а ц и и от р у к о в о д и т е л е й к и с п о л н и т е л я м и наоборот, а т а к ж е р е а л и з а ц и и в с е в о з м о ж н ы х ф у н к ц и й в о р г а н и з а ц и и . Н е к о т о р ы е спе ц и а л и с т ы по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю , о д н а к о , о д е р ж и м ы и д е е й и з м е н е н и я этих с х е м и к о р р е к т и р о в к и с в о и х д о л ж н о с т н ы х о б я з а н н о с т е й , к а к будто од но это — без к а к и х - л и б о д р у г и х и з м е н е н и й — способно п о д н я т ь п р е с т и ж с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з и п о в ы с и т ь ее в л и я т е л ь н о с т ь и э ф ф е к т и в н о с т ь . Давний оппонент организационных схем, покойный Кларенс Рэндолл (Clarence R a n d a l l ) ( в о з г л а в л я я к о м п а н и ю I n l a n d S t e e l , он п р о с л ы л б о л ь ш и м новатором в сфере м е н е д ж м е н т а ) , у к а з ы в а л : v Знание того, кто и что именно должен делать, умение добиться порядка и ответственности в организации являются основополагающими п р и н ц и п а м и качественного администрирования, однако решение проблемы отнюдь не ограничивается реализацией л и ш ь этих принципов... Я порицаю вовсе не создание организационной схемы, а ее неправильное использование: раздувание ее значимости до такой степени, когда исчезает управление и насаждается по давление. 25 Председатель (Совет директоров) Президент (Исполнительный директор) Вице-президент (Финансы и развитие) Вице-президент (Операции) Вице-президент (Маркетинг) Вице-президент (Юридическая консультация) Вице-президент (Связи с общественностью) Рис. 3.1. Линейная и организационная схема подчиненности Организационные схемы в лучшем случае являются л и ш ь приближением к нужному результату, хотя они действительно помогают прояснить роли и взаимоотношения различных функций. Рис. 3 . 1 , например, иллюстрирует разницу в отношениях подчиненности исполнительному директору органи з а ц и и функциональных подразделений — с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з и юри д и ч е с к о й с л у ж б ы , и о т н о ш е н и я х п о д ч и н е н н о с т и ему линейных менеджеров. Н а р и с . 3.2 и 3.3 п о к а з а н ы о т н о ш е н и я п о д ч и н е н н о с т и внутри отделов паблик рилейшенз в университете и корпорации соответственно. Вице-президент по связям с общественностью и развитию Офис-менеджер и секретари Директор службы новостей Директор службы публикаций Директор художественного отдела Директор службы связей с бывшими выпускниками Директор службы развития Штатные составители письменных материалов Составители письменных материалов и редакторы Фотографы и художники Специалисты по организации событий; специалисты ежегодного фонда Специалисты по развитию сферы образования Рис. 3.2. Подразделение паблик рилейшенз в университете Вице-президент ПО связям с общественностью Секретариат вице-президента Офис-менеджер Менеджер планирования и исследований Менеджер ПО связям с общественностью Менеджер по связям с государственными органами Менеджер по международным связям Менеджер службы коммуникаций Аналитикиисследователи и специалисты по планированию Директора по связям с местное обществен ностью и средствами массовой информации Директора по связям с государственными органами на федеральном уровне и уровне штата Директора по отдельным странам и регионам Директора по подготовке публикаций и аудиовизуальных материалов Рис. 3.3. Подразделение паблик рилейшенз в корпорации Взаимодействие с другими подразделениями Персонал с л у ж б ы P R работает в самом тесном к о н т а к т е с отделом м а р к е т и н г а и ф и н а н с о в ы м отделом. Он т а к ж е сотрудничает с управлением человеческими ресурсами, отделом связей с п р о м ы ш л е н н о с т ь ю и л и с л у ж а щ и м и и ю р и д и ч е с к и м отделом. Все эти ф у н к ц и и т а к и л и и н а ч е пересекаются с ф у н к ц и е й п а б л и к ри л е й ш е н з , что время от времени н е и з б е ж н о приводит к п у т а н и ц е (а иногда д а ж е к к о н ф л и к т а м ) в связи с о т н о с и т е л ь н ы м и р о л я м и , которые играют соответст вующие отделы. Р а з р у ш и т е л ь н ы е и дорогостоящие т р е н и я в особенности возни кают в о т н о ш е н и я х с отделом м а р к е т и н г а , службой юридической к о н с у л ь т а ц и и , отделами кадров и р а з в и т и я . Ч т о б ы в ы п о л н я т ь свои обязанности с наибольшей эффективностью, к а ж д о й и з этих с л у ж б требуется п о д д е р ж к а и сотрудничество с остальными с л у ж б а м и . Однако у ч и т ы в а я возможность к о н ф л и к т о в , специали сты в области п а б л и к р и л е й ш е н з всегда д о л ж н ы быть готовы к тому, чтобы пе реопределить задачи своей с л у ж б ы и и з м е н и т ь ситуацию к л у ч ш е м у . Отдел маркетинга К а к у к а з ы в а л о с ь в г л а в е 1, п а б л и к р и л е й ш е н з ч а щ е всего п у т а ю т и м е н н о с м а р к е т и н г о м . Эти две в а ж н е й ш и е к о м м у н и к а ц и о н н ы е и п р о п а г а н д и с т с к и е Ф у н к ц и и д о л ж н ы к а к м о ж н о теснее к о о р д и н и р о в а т ь свою д е я т е л ь н о с т ь , к а сающуюся общения с р а з л и ч н ы м и группами людей, п р о я в л я ю щ и м и интерес к д а н н о й о р г а н и з а ц и и . К о н ф л и к т ы ч а щ е всего в о з н и к а ю т в к о р п о р а ц и я х по поводу того, к а к а я и з э т и х с л у ж б д о л ж н а о т в е ч а т ь з а и н с т и т у ц и о н а л ь н у ю Р е к л а м у и п р о п а г а н д у п р о д у к ц и и . В н е к о м м е р ч е с к и х о р г а н и з а ц и я х э т и две с л у ж б ы с о п е р н и ч а ю т за о т в е т с т в е н н о с т ь и р е с у р с ы ( п р е ж д е всего з а б ю д ж е т л ю д е й ) , к а с а ю щ и е с я сбора ф о н д о в , п р и в л е ч е н и я н о в ы х ч л е н о в , а т а к ж е проведения кампаний общественного образования и убеждения. Путаница часто в о з н и к а е т по п р и ч и н е с у щ е с т в о в а н и я р а з л и ч н ы х т о ч е к з р е н и я н а р о л и Маркетинга и п а б л и к р и л е й ш е н з , п р и ч е м с п е ц и а л и с т ы по м а р к е т и н г у , к а к и правило, определяют задачу P R как обычную пропаганду, или, что является е щ е более о ш и б о ч н ы м , к а к " ж у р н а л и с т и к у " . Н е к о т о р ы е и з т е х , к т о п р и д е р ж и в а е т с я подобной т о ч к и з р е н и я , с к л о н н ы о п р е д е л я т ь л ю б о й с т р а т е г и ч е с к и й п л а н , с о с т а в л е н н ы й на основе ц е л е й , к а к " м а р к е т и н г " . П у т а н и ц а т а к ж е я в л я е т с я р е з у л ь т а т о м о ш и б о ч н ы х п р е д с т а в л е н и й , будто реклама находится в исключительной компетенции маркетинга. Реклама, задача которой заключается в установлении, изменении или поддержании о т н о ш е н и й с в а ж н е й ш и м и о б щ е с т в е н н ы м и г р у п п а м и (обычно п у т е м о к а з а н и я в л и я н и я на о б щ е с т в е н н о е м н е н и е ) , д о л ж н а — по своим ц е л я м и страте гической природе — контролироваться отделом P R . Производство и разме щение рекламы в целях паблик рилейшенз (причины и проблемы, корпора т и в н а я репутация, ф и н а н с ы и л и специальные события) может потребовать знаний, которыми обладают л и ш ь сотрудники рекламного отдела, однако и с к о м ы й р е з у л ь т а т т а к о й р е к л а м ы и м е е т гораздо б о л ь ш е о т н о ш е н и я к паб л и к р и л е й ш е н з , ч е м к с б ы т у т о в а р о в и л и услуг, т . е . к м а р к е т и н г у . И наоборот, ш и р о к о е и н ф о р м и р о в а н и е п о т р е б и т е л е й о п р о д у к т а х и услу гах, целью которого является увеличение сбыта, несомненно ориентировано на д о с т и ж е н и е м а р к е т и н г о в ы х р е з у л ь т а т о в . П о с к о л ь к у с о т р у д н и к и с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з я в л я ю т с я более и с к у с н ы м и м а с т е р а м и п р о п а г а н д ы , их у с л у г а м и часто п о л ь з у ю т с я , к о г д а в р а м к а х м а р к е т и н г о в о й д е я т е л ь н о с т и т р е б у е т с я п р о и н ф о р м и р о в а т ь п о т р е б и т е л е й о н о в ы х п р о д у к т а х , об и з м е н е н и я х в п р о д у к ц и и и л и в ц е н а х , об и з ъ я т и и товаров и з п р о д а ж и и л и к о г д а н у ж н о о р г а н и з о в а т ь к а м п а н и ю по п р о д в и ж е н и ю п р о д у к ц и и на р ы н о к . На п р и м е р , п о я в л е н и е к а ж д о й о ч е р е д н о й в е р с и и W i n d o w s к о м п а н и и Microsoft с о п р о в о ж д а е т с я п р о в е д е н и е м о б щ е н а ц и о н а л ь н о й п р о п а г а н д и с т с к о й и рек л а м н о й к а м п а н и и . Н е с м о т р я на то ч т о п р о в е д е н и е т а к о й к а м п а н и и м о ж е т о к а з ы в а т ь в л и я н и е не т о л ь к о на п о т е н ц и а л ь н ы х п о т р е б и т е л е й ( н а п р и м е р , на и н в е с т о р о в , к о н к у р е н т о в и о р г а н ы г о с у д а р с т в е н н о г о р е г у л и р о в а н и я ) , в пер вую очередь она н а п р а в л е н а на п о д д е р ж к у м а р к е т и н г о в о й д е я т е л ь н о с т и . Р е к л а м н а я и пропагандистская деятельность, я в л я ю щ а я с я результатом усилий либо с л у ж б ы паблик р и л е й ш е н з , либо отдела маркетинга, должна координироваться с к о м м у н и к а ц и я м и других отделов. Например, служба п а б л и к р и л е й ш е н з не д о л ж н а у б е ж д а т ь з а щ и т н и к о в о к р у ж а ю щ е й среды в п р и в е р ж е н н о с т и к о м п а н и и к б е р е ж н о м у о т н о ш е н и ю к о к р у ж а ю щ е й среде, е с л и о д н о в р е м е н н о с э т и м отдел м а р к е т и н г а п р о в о д и т о б щ е н а ц и о н а л ь н у ю к а м п а н и ю по с т и м у л и р о в а н и ю с б ы т а "не з е л е н ы х " п р о д у к т о в , н а н о с я щ и х вред о к р у ж а ю щ е й среде. В т а к о м с л у ч а е всегда с у щ е с т в у е т о п а с н о с т ь , что п р и д е т с я в з я т ь свои слова н а з а д . В о з н и к н о в е н и е р а з л и ч н ы х д в и ж е н и й про теста и п о т р е б и т е л ь с к и х г р у п п , повсеместное и с п о л ь з о в а н и е I n t e r n e t , публи к а ц и я р е з у л ь т а т о в н е з а в и с и м ы х р а с с л е д о в а н и й и п р и с т а л ь н о е в н и м а н и е со с т о р о н ы г о с у д а р с т в е н н ы х о р г а н о в — все это д е л а е т с о т р у д н и ч е с т в о м е ж д у отделами паблик рилейшенз и маркетинга настоятельно необходимым. Однако сотрудничество не означает в з а и м о п о г л о щ е н и я . П р и з ы в ы к объеди нению служб п а б л и к р и л е й ш е н з и м а р к е т и н г а под вывеской "интегрированных м а р к е т и н г о в ы х к о м м у н и к а ц и й " ( i n t e g r a t e d m a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n — IMC), к а к п р а в и л о , раздаются со стороны сотрудников м а р к е т и н г о в ы х с л у ж б . Однако и х доводы п о к а з ы в а ю т , что основной упор при этом делается на маркетинговые связи с потребителями и что паблик р и л е й ш е н з рассматриваются л и ш ь к а к еще один инструмент из арсенала м а р к е т и н г а . Все ф у н к ц и и д о л ж н ы д е й с т в о в а т ь совместно и б ы т ь н а п р а в л е н ы на то, чтобы з а в о е в а т ь д о в е р и е и п р и в е р ж е н н о с т ь п о т р е б и т е л я . Т о , что м ы д е л а е м , может называться рекламой, связями с общественностью, п р я м ы м маркетин гом, с б ы т о м и л и к а к - н и б у д ь е щ е — н о , с т о ч к и з р е н и я п о т р е б и т е л я , это вос принимается к а к нечто ц е л о е . К о н с у л ь т а н т в области у п р а в л е н и я п а б л и к р и л е й ш е н з Д ж и м А р н о л ь д опро вергает т а к у ю т о ч к у з р е н и я , у к а з ы в а я , что "обеспечение общественной под д е р ж к и д л я любого п р е д п р и я т и я требует более ш и р о к о г о подхода, чем завое вание и удержание п о т р е б и т е л е й " , и что " с в я з и с общественностью сами по се бе я в л я ю т с я в а ж н о й ф у н к ц и е й в ы с ш е г о руководства, а не просто одним и з инструментов, в х о д я щ и х в арсенал м а р к е т и н г а " . Он у т в е р ж д а е т , чтонеобходимо оберегать и х [ п а б л и к р и л е й ш е н з ] н е з а в и с и м о с т ь от м а р к е т и н г а , обеспе ч и в а я в ы с ш е е руководство " н е о т ф и л ь т р о в а н н ы м и " советами и р е к о м е н д а ц и я ми по всему с п е к т р у а к ц и о н е р о в и о б щ е с т в е н н ы х г р у п п , а не просто психогра ф и ч е с к и м и и д е м о г р а ф и ч е с к и м и с в е д е н и я м и и з б а з ы д а н н ы х IMC. Ведь, в сущности, многие из э т и х л ю д е й — н а п р и м е р , ф и н а н с о в ы е а н а л и т и к и , средст ва массовой и н ф о р м а ц и и , д о л ж н о с т н ы е л и ц а и с л у ж а щ и е — зачастую испы тывают б о л ь ш и е с о м н е н и я и недоверие к э т и м " м а р к е т и н г о в ы м к о м м у н и к а ц и я м " с и х я в н ы м а к ц е н т о м на сбыте. 2 6 27 8 Редактор информационного бюллетеня Д ж е к О'Дуайер (Jack O'Dwyer) приходит к выводу, что р е к л а м н ы е агентства зачастую создают так назы ваемые IMC-бригады, в к о т о р ы х роль специалиста в области паблик ри л е й ш е н з с в о д и т с я к п о д а ч е в н у ж н о м в и д е с о о т в е т с т в у ю щ е й р е к л а м н о й те м ы , р а з р а б о т а н н о й д л я м а р к е т и н г о в ы х ц е л е й . Т а к о й п о д х о д о з н а ч а е т под ч и н е н и е п а б л и к р и л е й ш е н з м а р к е т и н г у ; по с л о в а м о д н о г о и с т о ч н и к а , " б ы л о б ы г о р а з д о п о л е з н е е , е с л и б ы в ы п о н я л и , к а к P R у к л а д ы в а е т с я в бо лее о б щ у ю с х е м у м а р к е т и н г а " . П о к о й н ы й Ф и л и п Л е с л и в о с п р и н и м а л по добный акцент на т а к т и к е и процессах маркетинга к а к "по сути, методы пропаганды и продвижения продукции, которые активно разрабатывались е щ е в 20-е г о д ы и к о т о р ы е с е й ч а с н е с к о л ь к о о б н о в и л и с ь в п о п ы т к е о х в а т и т ь более ш и р о к и й с п е к т р средств м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и и более р а з н о о б разный состав н а с е л е н и я " . К о н к у р е н ц и ю и д а ж е к о н ф л и к т ы м е ж д у э т и м и д в у м я с л у ж б а м и л е г к о по н я т ь . С п е ц и а л и с т ы ч а с т о к о н к у р и р у ю т друг с д р у г о м , особенно к о г д а п у т и их с л у ж е б н о й к а р ь е р ы п е р е с е к а ю т с я на о т в е т с т в е н н ы х э т а п а х , к а с а ю щ и х с я п р и з н а н и я со с т о р о н ы р у к о в о д с т в а , п о в ы ш е н и я п р е с т и ж а своей п р о ф е с с и и и распределения бюджета организации. Например, один из авторов опублико вал с т а т ь ю , п о с в я щ е н н у ю п а б л и к р и л е й ш е н з , с п о д з а г о л о в к о м " К а к перехва тить б ю д ж е т н ы е средства у о т д е л а р е к л а м ы " . В н е к о т о р ы х о р г а н и з а ц и я х с л у ж б ы м а р к е т и н г а и п а б л и к р и л е й ш е н з п о д ч и н я ю т с я о д н о м у и т о м у ж е ру ководителю, задача которого заключается в координировании деятельности этих с л у ж б . О д н а к о , к а к п р а в и л о , эти ф у н к ц и и п р е д с т а в л е н ы р а з н ы м и отде л а м и , п р и ч е м с л у ж б а п а б л и к р и л е й ш е н з н а х о д и т с я в ф у н к ц и о н а л ь н о м под чинении исполнительному директору организации, а служба маркетинга включена в иерархическую систему линейного управления. 9 Служба юридической консультации Конфликт между службами паблик рилейшенз и юридической консульта ц и и имеет г л у б о к и е и с т о р и ч е с к и е к о р н и . Во в р е м е н а г р о м к и х р а з о б л а ч е н и й в прессе р у к о в о д и т е л и к о р п о р а ц и й о б р а щ а л и с ь з а п о м о щ ь ю п р е ж д е всего к своим с л у ж б а м ю р и д и ч е с к о й к о н с у л ь т а ц и и . Н е к о т о р ы е и до с и х п о р предпо ч и т а ю т т а к о й п о д х о д . О д и н и з о с н о в а т е л е й п а б л и к р и л е й ш е н з , А й в и Л и (Ivy Lee), е щ е в 1 9 2 5 г. г о в о р и л по этому поводу с л е д у ю щ е е : Мне приходилось быть свидетелем множества ситуаций, которые общественность в конце концов должна была понять и, более того, — отнестись к ним с сочувствием, однако вмеша тельство юристов чаще всего лишь препятствовало подобному развитию событий. Как только юрист пытается объяснить что-то общественности, он л и ш ь наводит тень на плетень. 30 П о т р а д и ц и и , с о т р у д н и к и с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з и ю р и д и ч е с к о г о от дела в о с п р и н и м а ю т с и т у а ц и и с о в е р ш е н н о п о - р а з н о м у . Ю р и с т ы п р е д п о ч и т а ю т п о д х о д , к о т о р ы й м о ж н о в ы р а з и т ь с л о в а м и "без к о м м е н т а р и е в " , п о д ч е р к и в а я , что любое с к а з а н н о е в а м и слово м о ж е т в к о н ц е к о н ц о в л и ш ь н а в р е д и т ь вам ( н а п р и м е р , и с п о л ь з о в а т ь с я в к а ч е с т в е д о к а з а т е л ь с т в а в а ш е й в и н ы в суде), и н а п о м и н а я , ч т о с ю р и д и ч е с к о й т о ч к и з р е н и я в ы в о о б щ е не о б я з а н ы г о в о р и т ь что-либо. Напротив, PR-специалисты отстаивают преимущества открытости, оперативного предоставления информации, интересующей общественность, тесного с о т р у д н и ч е с т в а со с р е д с т в а м и м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и и п о з и т и в н о г о р е а г и р о в а н и я на з а я в л е н и я л ю д е й о своем п р а в е н а п о л у ч е н и е и н ф о р м а ц и и . Ю р и с т ы п р и в ы к л и " т я н у т ь в р е м я " , по в о з м о ж н о с т и не в ы н о с и т ь н и ч е г о л и ш н е г о на суд о б щ е с т в е н н о с т и , а е с л и у ж в ы н о с и т ь — то к а к м о ж н о п о з ж е . Наоборот, с п е ц и а л и с т ы в области п а б л и к р и л е й ш е н з п о с т о я н н о в ы н у ж д е н ы укладываться в какие-то сроки, признавать реальность временных ограниче н и й , в к о т о р ы х п р и х о д и т с я д е й с т в о в а т ь с р е д с т в а м массовой и н ф о р м а ц и и , и н е м е д л е н н о р е а г и р о в а т ь на з а п р о с ы с и х с т о р о н ы . С п е ц и а л и с т ы в области п а б л и к р и л е й ш е н з п о с т о я н н о р а б о т а ю т н а д фор мированием и поддержанием взаимовыгодных и гармоничных отношений с общественностью. В случае успешной деятельности службы паблик рилей ш е н з в ы с ш е е р у к о в о д с т в о о р г а н и з а ц и и п о л а г а е т , ч т о д е л а идут х о р о ш о и по требности в к о н с у л ь т а ц и я х нет. Н а о б о р о т , к ю р и с т а м о б р а щ а ю т с я з а помо щ ь ю и к о н с у л ь т а ц и е й в тех с л у ч а я х , к о г д а в о т н о ш е н и я х с о б щ е с т в е н н о с т ь ю у о р г а н и з а ц и и в о з н и к а ю т к а к и е - т о п р о б л е м ы . С л е д о в а т е л ь н о , ю р и с т ы чувст вуют себя " н а к о н е " , к о г д а у о р г а н и з а ц и и в о з н и к а ю т п р о б л е м ы и л и кон ф л и к т с о б щ е с т в е н н о с т ь ю , у л а ж и в а н и е к о т о р ы х требует ю р и д и ч е с к о г о вме шательства. П р и более б л а г о п р и я т н ы х обстоятельствах P R - с п е ц и а л и с т ы , м а с т е р с к и вла д е ю щ и е п и с ь м е н н о й р е ч ь ю , способны п о м о ч ь сделать ю р и д и ч е с к и е д о к у м е н т ы более п о н я т н ы м и общественности. З а ч а с т у ю это п о з в о л я е т о р г а н и з а ц и и сэко н о м и т ь средства, к о т о р ы е ей п р и ш л о с ь б ы п о т р а т и т ь в случае, если соответст в у ю щ и е д о к у м е н т ы будут составлены в т у м а н н о й и л и и з л и ш н е р е з к о й форме, что м о ж е т б ы т ь н е п р а в и л ь н о и с т о л к о в а н о общественностью и н а в л е ч ь на орга н и з а ц и ю очередную п о р ц и ю о б в и н е н и й . Сотрудничество м е ж д у э т и м и д в у м я с л у ж б а м и м о ж е т обеспечить о р г а н и з а ц и и ю р и д и ч е с к у ю з а щ и т у , в то ж е время г а р а н т и р у я удовлетворение соответствующего общественного интереса. Пока з а т е л ь н ы м в этом о т н о ш е н и и я в л я е т с я п р и м е р страховой к о м п а н и и S e n t r y I n s u r a n c e , к о т о р а я п р и л о ж и л а немало у с и л и й к тому, чтобы ее д о к у м е н т а ц и я б ы л а н а п и с а н а н а достаточно простом и п о н я т н о м д л я к л и е н т о в я з ы к е . Разу меется, вся эта д о к у м е н т а ц и я п р о ш л а п р о в е р к у в ю р и д и ч е с к о й с л у ж б е компа н и и . В р е з у л ь т а т е ее и н ф о р м а ц и о н н а я ц е н н о с т ь д л я в л а д е л ь ц е в с т р а х о в ы х по лисов и п о т е н ц и а л ь н ы х к л и е н т о в к о м п а н и и н е и з м е р и м о выросла. Тесное с о т р у д н и ч е с т в о м е ж д у с л у ж б а м и ю р и д и ч е с к о й к о н с у л ь т а ц и и и п а б л и к р и л е й ш е н з т а к ж е о к а з ы в а е т с я особенно в а ж н ы м п р и п р о в е д е н и и пе р е г о в о р о в , с в я з а н н ы х с з а к л ю ч е н и е м н о в о г о трудового с о г л а ш е н и я , в случа ях и з ъ я т и я продукции из продажи, з а к р ы т и я предприятий и увольнения с л у ж а щ и х , о р г а н и з о в а н н ы х п р о т е с т о в и л и б о й к о т о в со с т о р о н ы п о т р е б и т е л е й и п р о ч и х и м е ю щ и х ю р и д и ч е с к у ю основу и л и в з р ы в о о п а с н ы х с и т у а ц и й . К р о м е того, с л у ж б ы ю р и д и ч е с к о й к о н с у л ь т а ц и и и п а б л и к р и л е й ш е н з д о л ж н ы к о о р д и н и р о в а т ь свою д е я т е л ь н о с т ь по т а к и м в о п р о с а м , к а к п у б л и к а ц и и , р а з ъ я с н я ю щ и е суть тех и л и и н ы х льгот д л я с л у ж а щ и х , законность исков, касающихся рекламы или пропаганды, охрана труда и раскрытие финансо вой и н ф о р м а ц и и . Тесное с о т р у д н и ч е с т в о м е ж д у с л у ж б а м и ю р и д и ч е с к о й к о н с у л ь т а ц и и и паблик р и л е й ш е н з , которое р а н ь ш е считалось в основном проблемой бизнеса и п р о м ы ш л е н н о с т и , сейчас п р и з н а н о н е о б х о д и м ы м и и н т е н с и в н о р а з в и в а е т с я в б о л ь ш и н с т в е о р г а н и з а ц и й . Эта п о т р е б н о с т ь и л л ю с т р и р у е т с я п р и м е р а м и и з р а з л и ч н ы х с ф е р . У н и в е р с и т е т а м п р и х о д и т с я з а щ и щ а т ь с я не т о л ь к о в суде, но и п е р е д л и ц о м о б щ е с т в е н н о г о м н е н и я , к о г д а в средствах м а с с о в о й и н ф о р мации появляются разоблачения, к а с а ю щ и е с я насильственных смертей в с т у д е н ч е с к и х о б щ е ж и т и я х , и з н а с и л о в а н и й и л и д и с к р и м и н а ц и и по тем и л и иным п р и з н а к а м при занятии должностей. Президенты Стэнфордского уни верситета и других к р у п н ы х учебных заведений в ы н у ж д е н ы б ы л и прибегать к услугам юристов и специалистов в области паблик р и л е й ш е н з , когда в прессе с т а л и п о я в л я т ь с я с о о б щ е н и я о ч р е з м е р н ы х н а к л а д н ы х р а с х о д а х по исследовательским проектам, финансируемым из федерального бюджета. Р у к о в о д и т е л и Красного креста и д р у г и х " б а н к о в к р о в и " в с т р а н е к о н с у л ь т и р о в а л и с ь с ю р и с т а м и и с п е ц и а л и с т а м и в области п а б л и к р и л е й ш е н з , к о г д а с о о б щ е н и я о з а р а ж е н н о й к р о в и в ы з в а л и р я д г р о м к и х с у д е б н ы х про цессов и п о ш а т н у л и веру о б щ е с т в е н н о с т и в н а д е ж н о с т ь с и с т е м ы о б е с п е ч е н и я донорской кровью в Соединенных Ш т а т а х . Церковные лидеры т а к ж е кон с у л ь т и р о в а л и с ь с ю р и с т а м и и с п е ц и а л и с т а м и в области п а б л и к р и л е й ш е н з после п о я в л е н и я в средствах м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и с о о б щ е н и й об одном и з с л у ж и т е л е й ц е р к в и в с в я з и с его с е к с у а л ь н ы м и п р и с т а в а н и я м и к несовер шеннолетним в церковной школе, а т а к ж е обвинений в том, что церковные фонды используются для поддержки политиков. Х о т ь и н о г д а и с б о л ь ш и м з а п о з д а н и е м , м э р ы и д р у г и е п р е д с т а в и т е л и ис п о л н и т е л ь н о й в л а с т и городов все ж е б ы в а ю т в ы н у ж д е н ы о б р а щ а т ь с я к ю р и стам и с п е ц и а л и с т а м в о б л а с т и п а б л и к р и л е й ш е н з , к о г д а в прессе п о я в л я ю т ся с о о б щ е н и я о р а з л и ч н ы х н е з а к о н н ы х с д е л к а х , к а с а ю щ и х с я к р у п н ы х с у м м Денег н а л о г о п л а т е л ь щ и к о в , а т а к ж е о з а к у л и с н ы х с о г л а ш е н и я х , с в я з а н н ы х с д и с к р и м и н а ц и е й , с е к с у а л ь н ы х д о м о г а т е л ь с т в а х , ж е с т о к о с т и п о л и ц и и и про ч и х п р о я в л е н и я х н е э т и ч н о г о п о в е д е н и я со с т о р о н ы п р е д с т а в и т е л е й в л а с т и . ВВС С Ш А о к а з а л и с ь под о г н е м к р и т и к и в средствах массовой и н ф о р м а ц и и (в том ч и с л е в с а м ы х п о п у л я р н ы х п р о г р а м м а х ) е щ е з а д о л г о до того, к а к быв ш и й п е р в ы й л е й т е н а н т К е л л и Ф л и н н (Kelly F l i n n ) б ы л п р е д а н в о е н н о м у суду по о б в и н е н и ю в а д ю л ь т е р е , н е у с т а в н ы х о т н о ш е н и я х с п о д ч и н е н н ы м и , даче ложных показаний и неподчинении старшему офицеру. Несомненно, Белый Дом не р а з п о л ь з о в а л с я к о н с у л ь т а ц и я м и ю р и с т о в и с п е ц и а л и с т о в в области паблик рилейшенз, когда Пола Джонс (Paula Jones) обвинила президента К л и н т о н а в с е к с у а л ь н ы х д о м о г а т е л ь с т в а х , а т а к ж е в ходе р а с с л е д о в а н и я , 3 1 э д п р и н я т о г о н е з а в и с и м ы м судьей К е н н е т о м С т а р р о м ( K e n n e t h S t a r r ) , а •еже в ходе п р о ц е д у р и м п и ч м е н т а в П а л а т е п р е д с т а в и т е л е й и С е н а т е . Все ч а щ е м ы с т а н о в и м с я с в и д е т е л я м и с о т р у д н и ч е с т в а ю р и с т о в и P R эциалистов в деле консультирования руководителей организаций и коорн и р о в а н и я своего п о в е д е н и я в суде и перед л и ц о м о б щ е с т в е н н о с т и . К р о м е то, все б о л ь ш е е ч и с л о р у к о в о д и т е л е й н а ч и н а е т свою с л у ж е б н у ю к а р ь е р у е н н о к а к ю р и с т ы ; р е з у л ь т а т ы одного и з опросов р у к о в о д и т е л е й о р г а н и з а й п о к а з а л и , ч т о п о ч т и т р е т ь и х имеет ю р и д и ч е с к о е о б р а з о в а н и е . Т е м не нее, о д и н ю р и с т д а л с в о и м к о л л е г а м т а к о й совет: " П о м н и т е , ч т о в ы — іистьі, а в о п р о с а м и с в я з е й с о б щ е с т в е н н о с т ь ю д о л ж н ы з а н и м а т ь с я с п е ц и а с т ы в области п а б л и к р и л е й ш е н з " . 3 одразделение по трудовым ресурсам А м е р и к а н с к о е о б щ е с т в о а д м и н и с т р а т о р о в п е р с о н а л а ( A m e r i c a n S o c i e t y of r s o n n e l A d m i n i s t r a t o r s ) после 4 0 л е т д е я т е л ь н о с т и под этой в ы в е с к о й ре яло в 1 9 8 9 г. с м е н и т ь свое н а з в а н и е на Общество у п р а в л е н и я л ю д с к и м и с у р с а м и (Society for H u m a n R e s o u r c e s M a n a g e m e n t ) . К о е - к т о п р е д с к а з ы в а л , 0 н а р о ж д а ю щ и й с я к о н ф л и к т м е ж д у с л у ж б а м и P R и с л у ж б а м и по трудоім ресурсам п р е в р а т и т с я в в о й н у з а с ф е р ы в л и я н и я , подобную в о й н е м е ж д у ужбами паблик рилейшенз и маркетинга, свидетелями которой мы стали в 1-е и в н а ч а л е 90-х годов. Г р а н и ц ы м е ж д у н и м и б ы л и д о в о л ь н о р а с п л ы в ч а іми, а в о з м о ж н о с т и д л я в о з н и к н о в е н и я т р е н и й в е с ь м а б л а г о п р и я т н ы м и , ірочем, все это о с т а е т с я и по сей д е н ь . Среди ф у н д а м е н т а л ь н ы х проблем н у ж н о о т м е т и т ь с л е д у ю щ и е : (1) распрор а н я е т с я л и роль п о д р а з д е л е н и я по т р у д о в ы м ресурсам в с т р а т е г и ч е с к о м іанировании к а д р о в ы х вопросов в п е р и о д ы м а с с о в ы х у в о л ь н е н и й , реконстк ц и и , с л и я н и я и п о г л о щ е н и я одних к о м п а н и й д р у г и м и на с ф е р ы за р а м к а 1 с в я з е й со с л у ж а щ и м и ; (2) степень, до к о т о р о й к о м м у н и к а ц и о н н ы е проа м м ы , о х в а т ы в а ю щ и е местную общественность, я в л я ю т с я п р о д о л ж е н и е м а и м о о т н о ш е н и й " о р г а н и з а ц и я - с л у ж а щ и е " ; и (3) о к а з ы в а ю т с я л и п р о г р а м м ы , (иентированные на с л у ж а щ и х , б л и ж е к к о н ц е п ц и я м п а б л и к р и л е й ш е н з , чем к о н ц е п ц и я м , в о з н и к ш и м на основе т р а д и ц и й у п р а в л е н и я персоналом и пеінесенньїм на н о в у ю ф у н к ц и ю у п р а в л е н и я л ю д с к и м и ресурсами. К о н т р о л ь > м м у н и к а ц и я м и со с л у ж а щ и м и (а не о т н о ш е н и я м и со с л у ж а щ и м и в целом) «ляется с а м ы м р а с п р о с т р а н е н н ы м и с т о ч н и к о м к о н ф л и к т о в м е ж д у с л у ж б а м и ) т р у д о в ы м ресурсам и п а б л и к р и л е й ш е н з . К о м п р о м и с с а удается достигнуть в ;х с л у ч а я х , к о г д а с о т р у д н и к и э т и х отделов н а ч и н а ю т п о н и м а т ь , что отношеі я в н у т р и о р г а н и з а ц и и н е и з б е ж н о п р о я в л я ю т с я и вне ее. И с с л е д о в а н и я д а н н о й с ф е р ы у к а з ы в а ю т на п р и р о д у п е р е с е ч е н и я э т и х у н к ц и й . Р е з у л ь т а т ы опроса B e n c h m a r k 1 9 9 7 п о к а з ы в а ю т , что в о б я з а н н о с т и 3% к о р п о р а т и в н ы х к о м м у н и к а т о р о в в х о д и т обеспечение к о м м у н и к а ц и й со і у ж а щ и м и и ч т о с т о ч к и з р е н и я д о с т и ж е н и я к о р п о р а т и в н ы х ц е л е й эта у н к ц и я с ч и т а е т с я в т о р о й по в а ж н о с т и после ф у н к ц и и " ф и н а н с о в ы е к о м м у т а ц и и - связи с и н в е с т о р а м и " . Семьдесят процентов читателей информаионного б ю л л е т е н я pr reporter у к а з ы в а ю т , что к о м м у н и к а ц и я м и со с л у ж а ;ими з а н и м а е т с я с л у ж б а п а б л и к р и л е й ш е н з , в то в р е м я к а к л и ш ь 2 2 % подг р к и в а ю т , что к о м м у н и к а ц и и со с л у ж а щ и м и я в л я ю т с я о д н о й и з с о с т а в н ы х астей ф у н к ц и и у п р а в л е н и я л ю д с к и м и р е с у р с а м и . К а к и в с л у ч а е с респон33 д е н т а м и опроса B e n c h m a r k 1 9 9 7 , р е с п о н д е н т а м и о п р о с а , п р о в е д е н н о г о рг reporter, б ы л и в о с н о в н о м с п е ц и а л и с т ы в области п а б л и к р и л е й ш е н з . В то ж е в р е м я р е з у л ь т а т ы опросов, п р о в е д е н н ы х н е д а в н о ф и р м о й W a t s o n Wyatt Worldwide (консалтинговая фирма, занимающаяся отделами кадров и л ю д с к и х ресурсов), д е м о н с т р и р у ю т н е с к о л ь к о и н у ю к а р т и н у . Б о л е е п о л о в и н ы ( 5 3 % ) к о м п а н и й - р е с п о н д е н т о в в к л ю ч а ю т к о м м у н и к а ц и и со с л у ж а щ и м и в ф у н к ц и ю у п р а в л е н и я л ю д с к и м и р е с у р с а м и , тогда к а к 3 0 % о т н о с я т и х к ф у н к ц и и паблик р и л е й ш е н з . А н а л о г и ч н ы й опрос, проведенный одной из ф и р м , з а н и м а ю щ и х с я подбором р у к о в о д и т е л е й в о б л а с т и к о м м у н и к а ц и й , по казал, что 2 0 % респондентов (корпоративных коммуникаторов) подчиняют ся н а ч а л ь н и к у отдела л ю д с к и х ресурсов. П р и з н а в а я тот ф а к т , ч т о р а б о ч а я с и л а — весьма и з м е н ч и в а я с у б с т а н ц и я , м н о г и е о р г а н и з а ц и и у с и л и л и д е я т е л ь н о с т ь , н а п р а в л е н н у ю н а р а з в и т и е своего г л а в н о г о ресурса — р а б о т н и к о в . П р и н я т о с ч и т а т ь , ч т о в о п р о с ы о б е с п е ч е н и я п р и в е р ж е н н о с т и и м о б и л ь н о с т и р а б о т н и к о в , п о в ы ш е н и я к а ч е с т в а ж и з н и , об р а з о в а н и я и к в а л и ф и к а ц и и с л у ж а щ и х н е п о с р е д с т в е н н о в л и я ю т на э к о н о м и ческие показатели и результаты деятельности организации. Изменения, по-видимому, сейчас я в л я ю т с я единственным неизменным п о к а з а т е л е м д е я т е л ь н о с т и к о р п о р а ц и й . И е с л и м ы х о т и м , ч т о б ы н а ш и ра б о т н и к и ш а г а л и в н о г у с н о в ы м и п р о г р а м м а м и , к т о ж е к а к не с л у ж б ы кадров и паблик р и л е й ш е н з — на основе тесного сотрудничества и разра ботки стратегий, к а с а ю щ и х с я г р я д у щ и х изменений л ю д с к и х ресурсов, — сможет р е ш и т ь эти в о п р о с ы ? Когда требуется провести з н а ч и т е л ь н ы е о р г а н и з а ц и о н н ы е и з м е н е н и я , сформировать команду управленцев, реализовать программы управления каче ством п р о д у к ц и и и в ы р а б о т к и л и д е р с к и х к а ч е с т в , н е к о т о р ы е о т д е л ы л ю д с к и х ресурсов п о л ь з у ю т с я у с л у г а м и с п е ц и а л и с т о в в области о р г а н и з а ц и о н н о г о раз в и т и я ( o r g a n i z a t i o n a l d e v e l o p m e n t — OD). П у т а н и ц а и к о н ф л и к т ы в о з н и к а ю т в тех с л у ч а я х , к о г д а р о л и в н у т р е н н и х к о м м у н и к а ц и й и т р а д и ц и о н н ы е роли в н е ш н и х к о м м у н и к а ц и й п а б л и к р и л е й ш е н з ( т а к и е , к а к с в я з и с местной обще ственностью и с в я з и со средствами массовой и н ф о р м а ц и и ) передаются ODс п е ц и а л и с т а м и л и с о т р у д н и к а м отдела л ю д с к и х ресурсов. П ы т а я с ь способствовать т а к и м и з м е н е н и я м и с д е л а т ь и х более у п р а в л я е м ы м и , руководство организаций реорганизует, реструктурирует и реконст руирует к о м м у н и к а ц и о н н ы е п о д р а з д е л е н и я . Вот к а к об этом п и ш е т П о л ь Санчес ( P a u l S a n c h e z ) ( ф и р м а W a t s o n W y a t t W o r l d w i d e ) : М н о г и е к о м м у н и к а т о р ы , к о т о р ы х к о г д а - т о в к л ю ч а л и в состав с л у ж б управления людскими ресурсами или паблик рилейшенз, в настоящее время п р е д с т а в л я ю т с а м о с т о я т е л ь н ы й отдел к о м м у н и к а ц и й ( т е н д е н ц и я к т а к о м у п р е о б р а з о в а н и ю н а ч а л а п р о я в л я т ь с я с к о н ц а 8 0 - х годов). П о м е р е того к а к в ы с ш е е р у к о в о д с т в о о р г а н и з а ц и й н а ч и н а е т и с п ы т ы в а т ь потребность в р е а л и з а ц и и п р о г р а м м все более с т р а т е г и ч е с к и и н т е г р и р о в а н н ы х к о м м у н и к а ц и й , оно осознает, что с т о р о н н и м а г е н т с т в а м по подбору п е р с о н а л а з а ч а с т у ю не х в а т а е т з н а н и й , к в а л и ф и к а ц и и и л и в р е м е н и , ч т о б ы в п о л н о й мере удовле т в о р и т ь п о т р е б н о с т и з а к а з ч и к а . В особенности это о т н о с и т с я к о всем т и п а м обширных коммуникационных инициатив, которые приходится предприни мать организациям с целью поддержки организационных изменений. Стратегическое управление людскими ресурсами и организационными и з м е н е н и я м и требует более тесного в з а и м о д е й с т в и я и с о т р у д н и ч е с т в а м е ж д у с п е ц и а л и с т а м и с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з и у п р а в л е н и я л ю д с к и м и ресурса34 3 5 м и . В п р о т и в н о м с л у ч а е о ч е в и д н о , ч т о в ы с ш е е р у к о в о д с т в о создаст новые п о д р а з д е л е н и я , к о т о р ы е будут з а н и м а т ь с я п л а н и р о в а н и е м и р е а л и з а ц и е й с т р а т е г и й в н у т р е н н и х и в н е ш н и х к о м м у н и к а ц и й , н а п р а в л е н н ы х на дости жение организационных целей. Сторонняя консультационная фирма Н а ч и н а я с 8 0 - х годов м н о г и е " P R - а г е н т с т в а " п о м е н я л и свои н а з в а н и я на " P R - ф и р м ы " . Это и з м е н е н и е о т р а ж а е т с м е щ е н и е а к ц е н т а на у с л у г и , с в я з а н ные с консультированием и стратегическим планированием и рассматривае м ы е к а к более п р о ф е с с и о н а л ь н ы е , ч е м в ы р а б о т к а т а к т и к и к о м м у н и к а ц и й , п р е д л а г а е м а я п р е с с - а г е н т а м и и а г е н т с т в а м и по п р о п а г а н д е . Е щ е о д н о й п р и ч и н о й т а к о г о и з м е н е н и я я в л я е т с я с т р е м л е н и е п о з и ц и о н и р о в а т ь подобную ф и р м у к а к н е ч т о о т л и ч н о е от р е к л а м н ы х а г е н т с т в и п р о ч и х п о с т а в щ и к о в ус л у г , р а б о т а ю щ и х н а основе к о м и с с и о н н ы х . Х о т я н е к о т о р ы е п о - п р е ж н е м у в силу п р и в ы ч к и пользуются термином "агентство", большинство предпочита ет, ч т о б ы к н и м о т н о с и л и с ь п р и м е р н о т а к ж е , к а к к ю р и д и ч е с к и м ф и р м а м , к о н с а л т и н г о в ы м ф и р м а м по п р о б л е м а м у п р а в л е н и я , с е р т и ф и ц и р о в а н н ы м консультационно-ревизорским (бухгалтерским) фирмам, архитертурным фирмам и консультационным инжиниринговым фирмам. Фирмы по организации связей с общественностью Свыше 2300 консультационных PR-фирм и агентств в Соединенных Штатах включают организации самых различных масштабов, предоставляя своим клиентам самые р а з л и ч н ы е перечни услуг. ' В справочнике O'Dwyer's Directory of Public Relations Firms п р е д с т а в л е н н а и б о л е е п о л н ы й п е р е ч е н ь а м е р и к а н с к и х P R - ф и р м , к л а с с и ф и ц и р о в а н н ы х по с в о е м у место п о л о ж е н и ю и с п е ц и а л и з а ц и и , а т а к ж е е щ е 5 0 0 ф и р м и з 5 5 с т р а н м и р а . По числу P R - ф и р м среди д р у г и х городов мира л и д и р у е т Н ь ю - Й о р к ; с большим о т р ы в о м от к о т о р о г о с л е д у ю т Ч и к а г о и В а ш и н г т о н . Ш т а т к р у п н е й ш е й н ь ю - й о р к с к о й ф и р м ы — B u r s o n - M a r s t e l l e r — н а с ч и т ы в а е т с в ы ш е 2 1 0 0 че л о в е к , р а б о т а ю щ и х во м н о г и х с т р а н а х м и р а ( п р а в д а , по в с е м у м и р у н а с ч и т ы в а ю т с я м н о г и е т ы с я ч и с п е ц и а л и с т о в в о б л а с т и п а б л и к р и л е й ш е н з , рабо тающих в качестве независимых "самонаем-ных" консультантов). Многие р а б о т а ю т под в ы в е с к о й " . . . и п а р т н е р ы " , ч т о з а ч а с т у ю о з н а ч а е т " е с л и я не в с о с т о я н и и о с и л и т ь к а к о й - л и б о п р о е к т с а м о с т о я т е л ь н о , я з н а ю д р у г и х спе ц и а л и с т о в , к к о т о р ы м могу обратиться за п о м о щ ь ю " . 3 Н ь ю - й о р к с к и й офис ф и р м ы B u r s o n - M a r s t e l l e r н а с ч и т ы в а е т 350 сотрудни к о в ; R u d e r F i n n — 2 8 5 ; E d e l m a n P R W o r l d w i d e — 2 7 5 ; a K e t c h u m Public Rela t i o n s и Hill & K n o w l t o n — n o 150 к а ж д ы й . Ч и к а г с к и й офис ф и р м ы E d e l m a n Public R e l a t i o n s W o r l d w i d e н а с ч и т ы в а е т 210 с о т р у д н и к о в ; Golin/Harris (владелец — S h a n d w i c k ) — 1 7 5 ; Financial B o a r d — 1 1 5 ; a B u r s o n - M a r s t e l l e r — 100. В а ш и н г т о н с к и е о ф и с ы ф и р м B u r s o n - M a r s t e l l e r , Hill & K n o w l t o n , F l e i s h m a n - H i l l a r d , A P C O A s s o c i a t e s of GCI G r o u p , P o r t e r Novelli, K e t c h u m P R и Ogilvy Public R e l a t i o n s W o r l d w i d e н а с ч и т ы в а ю т n o 1 0 0 - 1 3 5 с о т р у д н и к о в к а ж д ы й . В ш т а б - к в а р т и р е ф и р м ы F l e i s h m a n - H i l l a r d в Сент-Луисе работает 325 со т р у д н и к о в , а в и х офисе в К а н з а с - С и т и — 7 5 . Ф и р м ы W e b e r G r o u p и B r o d e u r P o r t e r Novelli н а с ч и т ы в а ю т в Бостоне по 110 с о т р у д н и к о в к а ж д а я . В лос- а н д ж е л е с с к и х офисах ф и р м ы R o g e r s a n d Cowan (Shandwick) работает 95 чело век; Hill & K n o w l t o n — 8 5 ; a F l e i s h m a n - H i l l a r d — 8 0 . П о мере д а л ь н е й ш е г о п р и з н а н и я глобальной э к о н о м и к и и о б р а з о в а н и я Ев ропейского союза, в к л ю ч а ю щ е г о 15 стран, с т о л и ц а п а б л и к р и л е й ш е н з пере местилась из Н ь ю - Й о р к а в Л о н д о н . По у т в е р ж д е н и ю л о н д о н с к о г о ж у р н а л а Marketing (ведущее п р о ф е с с и о н а л ь н о е и з д а н и е в Л о н д о н е ) , в л о н д о н с к о м офи се S h a n d w i c k (вторая по в е л и ч и н е P R - ф и р м а в м и р е , н а с ч и т ы в а ю щ а я в своем ш т а т е почти 1 8 0 0 с о т р у д н и к о в ) работает 380 с о т р у д н и к о в . Л о н д о н с к и й офис ф и р м ы Hill & K n o w l t o n (см. р и с . 3.4) со своими 2 6 0 с о т р у д н и к а м и о к а з а л с я больше н ь ю - й о р к с к о й ш т а б - к в а р т и р ы этой ф и р м ы к а к по своим р а з м е р а м , т а к и по обороту. Д е й с т в у ю щ а я в м а с ш т а б е всей с т р а н ы ф и р м а P o r t e r Novelli на считывает в своем л о н д о н с к о м офисе 246 с о т р у д н и к о в . Н е с к о л ь к о м е н ь ш и е по своим м а с ш т а б а м л о н д о н с к и е P R - ф и р м ы с п е ц и а л и з и р у ю т с я на о р г а н и з а ц и и связей с и н в е с т о р а м и : C i t i g a t e — 175 с о т р у д н и к о в ; W e b e r P u b l i c R e l a t i o n s W o r l d w i d e — 148; и Dewe R o g e r s o n — 1 4 6 . У к а з а н н ы е в е л и ч и н ы могут р е з к о у в е л и ч и т ь с я в Л о н д о н е и с т о л и ц а х д р у г и х е в р о п е й с к и х стран с введением об щ е й в а л ю т ы и с н и ж е н и е м м е ж д у н а р о д н ы х т о р г о в ы х барьеров. 3 Рис. 3.4. Лондонский офис фирмы Mill & Knowlton В т е л е ф о н н ы х с п р а в о ч н и к а х к а ж д о г о к р у п н о г о города м о ж н о встретить не мало ф и р м , в н а з в а н и я х к о т о р ы х присутствуют слова " с в я з и с общественно стью" и " п а б л и с и т и " . Н а п р и м е р , л о н д о н с к и й с п р а в о ч н и к " Ж е л т ы е с т р а н и ц ы " содержит с в ы ш е 500 статей в р у б р и к е " P R - к о н с у л ь т а ц и и " (Public R e l a t i o n s Consultancies). (В Европе вместо т е р м и н а фирма и с п о л ь з у е т с я т е р м и н кон сультирование (consultancy).) Е щ е 70 статей с о д е р ж и т с я в рубрике " К о н с у л ь т а н т ы по п а б л и с и т и " (Publicity C o n s u l t a n s ) . K o h t e s & Klewes K o m m u n i k a t i o n (Дюссель-дорф) — к р у п н е й ш а я в Г е р м а н и и к о н с у л ь т а ц и о н н а я P R - ф и р м а , н а с ч и т ы в а ю щ а я в своем ш т а т е 165 с о т р у д н и к о в . Д в у м я к р у п н е й ш и м и в Г е р м а н и и к о н с у л ь т а ц и о н н ы м и P R - ф и р м а м и (их в л а д е л ь ц ы — г р а ж д а не США) я в л я ю т с я B u r s o n - M a r s t e l l e r и E d e l m a n P R W o r l d w i d e , р а с п о л о ж е н н ы е во Ф р а н к ф у р т е . S h a n d w i c k A s i a Pacific L t d . — к р у п н е й ш а я ф и р м а в Гон к о н г е (350 с о т р у д н и к о в ) , о д н а к о о ф и с а м и и ф и л и а л а м и здесь располагает б о л ь ш и н с т в о к р у п н е й ш и х м е ж д у н а р о д н ы х ф и р м . То ж е м о ж н о с к а з а т ь о Япо н и и , где п о с т о я н н о р а з р а с т а ю щ и й с я п е р е ч е н ь P R - ф и р м в о з г л а в л я ю т Kyodo Public R e l a t i o n s Co., L t d . (100 сотрудников); IR J a p a n , Inc. (110 сотрудников); и I P R S h a n d w i c k Co. L t d . (80 с о т р у д н и к о в ) . П о с к о л ь к у к л и е н т ы P R - ф и р м все ч а щ е я в л я ю т с я д е й с т в у ю щ и м и л и ц а м и глобальной э к о н о м и к и , эти ф и р м ы о т к р ы в а ю т свои ф и л и а л ы и представитель ства, п о г л о щ а ю т более м е л к и е ф и р м ы и о б ъ е д и н я ю т с я с д р у г и м и ф и р м а м и в к р у п н е й ш и х городах по всему м и р у . Однако д л я г л о б а л и з а ц и и своей деятель ности ф и р м ы и с п о л ь з у ю т р а з н ы е п о д х о д ы . Н а п р и м е р , м н о г и е из более ч е м 100 офисов S h a n d w i c k и с п о л ь з у ю т н а з в а н и я и п о д х о д ы к о к а з а н и ю услуг своим к л и е н т а м , к о т о р ы м и они п о л ь з о в а л и с ь е щ е до того, к а к и х приобрела ф и р м а S h a n d w i c k . Ч т о б ы " у с п е ш н о действовать в н а ш е м разнообразном м и р е , х а р а к т е р и з у ю щ е м с я м н о ж е с т в о м к у л ь т у р " , в к а ж д о м офисе работают представители местного н а с е л е н и я , к о т о р ы м х о р о ш о з н а к о м ы м е с т н ы е средства массовой ин ф о р м а ц и и и к у л ь т у р а соответствующего региона. И с п о л ь з у я а н а л о г и ч н ы й подход, руководство м е ж д у н а р о д н о й сети, с о с т о я щ е й из 9 1 п а р т н е р с к о й ф и р м ы ( в к л ю ч а я м н о ж е с т в о и х ф и л и а л о в ) и известной к а к T h e W o r l d c o m G r o u p , I n c . , у т в е р ж д а е т , что с п о м о щ ь ю своих 113 офисов на ш е с т и к о н т и н е н т а х они обеспечивают "глобальное присутствие с учетом м е с т н ы х особенностей". С д р у г о й с т о р о н ы , т а к и е ф и р м ы , к а к B u r s o n - M a r s t e l l e r , Hill & K n o w l t o n и Fleishman-Hillard, характеризуются мощной корпоративной культурой и р а с п о л о г а ю т п р о ц е д у р а м и , к о т о р ы е з а д а ю т о б щ и й в е к т о р д е я т е л ь н о с т и офи сов э т и х ф и р м , р а з б р о с а н н ы х по всему м и р у . К а ж д а я и з н и х п о л ь з у е т с я сво и м к о р п о р а т и в н ы м н а з в а н и е м во всех с т р а н а х , свободно п е р е м е щ а е т сотруд н и к о в из одного о ф и с а в д р у г о й и р у к о в о д и т м е ж д у н а р о д н ы м и о п е р а ц и я м и и з своей ш т а б - к в а р т и р ы в С Ш А . Эти ф и р м ы , к а к п р а в и л о , создают в д р у г и х с т р а н а х свои с о б с т в е н н ы е о ф и с ы и с т р о я т т а м свой с о б с т в е н н ы й б и з н е с , не с т р е м я с ь к п р и о б р е т е н и ю у ж е с у щ е с т в у ю щ и х т а м ф и р м . О д н а к о председа т е л ь (и о с н о в а т е л ь ) ф и р м ы B u r s o n - M a r s t e l l e r Г а р о л ь д Б а р с о н ( H a r o l d B u r s o n ) у т в е р ж д а е т , что м е ж д у н а р о д н ы е P R - ф и р м ы у ж е не з а в и с я т и с к л ю ч и т е л ь н о от того, что п р о и с х о д и т в а м е р и к а н с к и х ш т а б - к в а р т и р а х э т и х ф и р м . Все обстоит совершенно иначе. В Европе мы располагаем 19 о ф и с а м и , причем большинство их по своему масштабу занимают первую, вторую или третью п о з и ц и ю в соответствующей стране. Все они почти полностью укомплектованы местным персоналом. Иными словами, во всей Европе у нас едва ли наберется полдюжины специалистов из С Ш А . Во Франции париж ский офис Burson-Marsteller является не менее французским о ф и с о м , чем офисы наших ме стных конкурентов. Многие из наших людей во Франции (да и в любой другой стране мира), прежде чем оказаться в нашей фирме, уже успели поработать в других французских PRфирмах. То же можно сказать и о других 35 странах, где есть наши офисы.39 П о мере г л о б а л и з а ц и и р ы н к о в и э к о н о м и к , по мере о б р а з о в а н и я глобаль н ы х а л ь я н с о в и по м е р е того, к а к и н ф о р м а ц и я г л о б а л ь н ы х С М И все быстрее доставляется в любую точку мира, паблик р и л е й ш е н з и любые другие аспек т ы к о р п о р а т и в н о г о б и з н е с а п р е в р а щ а ю т с я в г л о б а л ь н ы е п р е д п р и я т и я . В ре з у л ь т а т е д е я т е л ь н о с т ь P R - ф и р м в б о л ь ш и н с т в е к р у п н ы х городов приобретает транснациональный характер, что достигается либо с помощью филиалов, либо п у т е м з а к л ю ч е н и я договоров с у б п о д р я д а с м е с т н ы м и ф и р м а м и в д р у г и х с т р а н а х . Н а п р и м е р , ф и р м а S u m n e r R i d e r & A s s o c i a t e s со ш т а б - к в а р т и р а м и в Нью-Йорке и Вашингтоне, использовали местные ф и р м ы в Германии, Япо нии, Мексике и Италии с целью реализации программы, ориентированной на автомобилестроительную промышленность в этих странах. По утвержде нию президента SR&A Питера Р а ш а (Peter Rush), от ф и р м в других странах мы требуем того же, что и от собственной ф и р м ы : надежности, от ветственности, квалификации, опыта, соблюдения этических норм и, что важнее всего, ре зультатов — хотя мы полностью отдаем себе отчет в том, что нужно позволить им выполнять свою работу в соответствии с культурными нормами их стран. Особенно это касается отно шений со средствами массовой и н ф о р м а ц и и . 40 К а к о й б ы подход н и п р и м е н я л с я , в н а с т о я щ е е в р е м я P R - ф и р м ы о б с л у ж и вают к л и е н т о в н а ш е й " г л о б а л ь н о й д е р е в н и " , р у к о в о д с т в у я с ь н о в ы м и мето дами коммуникации и комплексного консультирования. Соблюдение определенных стандартов практической деятельности PRф и р м к о н т р о л и р у е т с я и р е г у л и р у е т с я в Е в р о п е гораздо ж е с т ч е , ч е м в Соеди ненных Штатах и Азии. Свыше 200 фирм являются членами Ассоциации к о н с у л ь т а н т о в по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю ( P u b l i c R e l a t i o n s C o n s u l t a n t s A s s o c i a t i o n — P R C A ) , к о т о р а я требует от своих ч л е н о в строго с л е д о в а т ь оп р е д е л е н н ы м п р и н ц и п а м в работе со с р е д с т в а м и массовой и н ф о р м а ц и и , к л и ентами и конкурентами, а т а к ж е в организации связей с инвесторами раз л и ч н ы х а к ц и о н е р н ы х о б щ е с т в . А с с о ц и а ц и я з а с т а в л я е т своих ч л е н о в соблю д а т ь п о л о ж е н и я " П р о ф е с с и о н а л ь н о й х а р т и и " , в ы п о л н я я п р и этом р о л ь т р е т е й с к о г о с у д ь и . Столь ж е с т к и е т р е б о в а н и я з а с т а в и л и ф и р м у Ogilvy A d a m s & R i n e h a r t в ы й т и и з P R C A , п о с л е того к а к ее п р е д с т а в и т е л и о т к а з а л и с ь пе р е ч и с л и т ь всех своих к л и е н т о в в к о н ф и д е н ц и а л ь н о м " Е ж е г о д н о м р е е с т р е " этой а с с о ц и а ц и и , к а к это п р е д у с м о т р е н о в " П р о ф е с с и о н а л ь н о й х а р т и и " P R C A . П е р в а я п о д о б н а я а с с о ц и а ц и я ф и р м в С о е д и н е н н ы х Ш т а т а х б ы л а соз д а н а в 1 9 9 8 г., после того к а к 3 8 ф и р м - о с н о в а т е л е й , п р е д с т а в л я ю щ и х боль ш и н с т в о к р у п н е й ш и х н а ц и о н а л ь н ы х и м е ж д у н а р о д н ы х ф и р м , в н е с л и в об щей сложности 200 тыс. долл. в фонд Американской ассоциации PR-фирм ( A m e r i c a n A s s o c i a t i o n of P u b l i c R e l a t i o n s F i r m s — A A P R F ) . И с п о л н и т е л ь н ы й д и р е к т о р ф и р м ы K e t c h u m P u b l i c R e l a t i o n s W o r l d w i d e Д э в и д Д р о б и с (David Drobis) в о з г л а в и л ц е л е в у ю г р у п п у , к о т о р а я в ы п о л н и л а о б с л е д о в а н и е потен ц и а л ь н ы х ч л е н о в A A P R F и о т к р ы л а ш т а б - к в а р т и р у этой н о в о й а с с о ц и а ц и и . PR-фирмы, владельцами которых являются рекламные агентства Д е с я т ь из 20 к р у п н е й ш и х P R - ф и р м я в л я ю т с я ф и л и а л а м и к р у п н ы х р е к л а м н ы х агентств. Многие из P R - ф и р м б ы л и в ы к у п л е н ы р е к л а м н ы м и агентствами у и х основателей и глав, к о г д а те п р и н и м а л и р е ш е н и е отойти от д е л . Эта тен д е н ц и я впервые п р о я в и л а с ь в 1 9 7 8 г., к о г д а р е к л а м н о е агентство Foote, Cone a n d Belding в ы к у п и л о ф и р м у Carl Byoir a n d Associates. В л а д е л ь ц а м и к р у п нейших американских фирм в настоящее время являются известные реклам н ы е агентства: в л а д е л ь ц е м ф и р м B u r s o n - M a r s t e l l e r и Cohn & Wolfe я в л я е т с я р е к л а м н о е агентство Y o u n g & R u b i c a m , Inc.; Hill & K n o w l t o n , Inc. — J . W a l t e r T h o m p s o n Co. (владельцем к о т о р о й , в свою очередь, я в л я е т с я W P P G r o u p PLC со ш т а б - к в а р т и р о й в Лондоне); a K e t c h u m Public R e l a t i o n s W o r l d w i d e , P o r t e r Novelli I n t e r n a t i o n a l и F l e i s h m a n - H i l l a r d — Omnicom G r o u p Inc. Те, к т о р а б о т а е т в ф и р м а х , в л а д е л ь ц а м и к о т о р ы х я в л я ю т с я к р у п н ы е р е к л а м н ы е а г е н т с т в а , у к а з ы в а ю т н а более в ы с о к у ю с т е п е н ь с о т р у д н и ч е с т в а м е ж д у с л у ж б а м и м а р к е т и н г а и п а б л и к р и л е й ш е н з ( п е р с о н а л к о т о р ы х со с т а в л я е т т а к н а з ы в а е м а я б р и г а д а к о м п л е к с н о г о о б с л у ж и в а н и я ) , б о л е е вы с о к и й у р о в е н ь и с с л е д о в а н и й , п р о в о д и м ы х более о п ы т н ы м и и к в а л и ф и ц и р о в а н н ы м и и с с л е д о в а т е л ь с к и м и о т д е л а м и р е к л а м н ы х а г е н т с т в , б о л е е зна чительные ресурсы и возможности для осуществления к о м м у н и к а ц и й и более в ы с о к о е к а ч е с т в о у п р а в л е н и я . К р и т и к и п р и о б р е т е н и я P R - ф и р м р е к л а м н ы м и а г е н т с т в а м и п о л а г а ю т , что в результате этого P R - ф и р м ы т е р я ю т свою независимость, а к л и е н т ы теряют возможность ознакомиться с альтернативной точкой зрения консультанта в ходе п л а н и р о в а н и я к о м м у н и к а ц и й . Они т а к ж е у к а з ы в а ю т на с о к р а щ е н и е б ю д ж е т о в и в л и я т е л ь н о с т и с л у ж б п а б л и к р и л е й ш е н з , п о с к о л ь к у о н и неизбеж но о к а з ы в а ю т с я п о д ч и н е н н ы м и б ю д ж е т а м , в ы д е л я е м ы м д л я ц е л е й м а р к е т и н га, а т а к ж е ц е л я м с п е ц и а л и с т о в по р е к л а м е . П р о б л е м ы в о з н и к а ю т и в тех слу ч а я х , когда две м о щ н ы е с л у ж б ы , и м е ю щ и е совершенно р а з н ы е и с т о р и ч е с к и е и к у л ь т у р н ы е к о р н и , п ы т а ю т с я действовать к а к е д и н а я к о м а н д а — особенно ес л и в п р о ш л о м они б ы л и к о н к у р е н т а м и . Д а ж е н е с м о т р я на то, что теперь у н и х о б щ и й в л а д е л е ц , они п р о д о л ж а ю т к о н к у р и р о в а т ь м е ж д у собой за б ю д ж е т к л и ента. П о с к о л ь к у в о з н а г р а ж д е н и е , д о с т а ю щ е е с я к а ж д о м у п о д р а з д е л е н и ю круп ного к о н г л о м е р а т а , з а в и с и т от о б ъ е м а в ы п о л н я е м ы х и м з а к а з о в , с л у ж б ы паб л и к р и л е й ш е н з и р е к л а м ы н е и з б е ж н о вступают в к о н к у р е н ц и ю з а з а к а з ы к л и ентов. Более того, к р и т и к и с т а в я т под сомнение ценность п р е д о с т а в л е н и я к л и е н т а м " к о м п л е к с н ы х услуг". Л и ш ь н е м н о г и е к л и е н т ы п о л ь з у ю т с я услуга м и ф и р м к а к " к о м м у н и к а ц и о н н ы х с у п е р м а р к е т о в " . Наоборот, с а м ы е к р у п н ы е к л и е н т ы п р е д п о ч и т а ю т р а с п р е д е л я т ь свои з а к а з ы м е ж д у н е с к о л ь к и м и агентст в а м и и ф и р м а м и , что п о з в о л я е т и м р а с ш и р и т ь с п е к т р т о ч е к з р е н и я и свой "клиентский опыт". И с т о р и я п о к а з ы в а е т , что обстоятельства не очень-то способствуют успеш ному ф у н к ц и о н и р о в а н и ю с т р у к т у р вида " р е к л а м н о е агентство - п о д ч и н е н н а я с л у ж б а P R " . Р е к л а м н ы м агентствам бывает н е л е г к о о п р е д е л и т ь , к а к о г о рода P R - у с л у г и о н и могут п р е д л о ж и т ь своим к л и е н т а м , к а к о р г а н и з о в а т ь эффек т и в н у ю работу с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з и к а к у д е р ж а т ь ее п о д а л ь ш е от рек л а м н о г о а с п е к т а д е я т е л ь н о с т и агентства, к о т о р ы й , собственно, и приносит агентству н а и б о л ь ш и е д о х о д ы . Р е к л а м н о е агентство N . W . Ауег в 1920 г. вы с т у п и л о в р о л и п е р в о п р о х о д ц а в деле п р е д о с т а в л е н и я к о м п л е к с н ы х услуг вида " п а б л и к р и л е й ш е н з - п а б л и с и т и " ; п е р в ы м и и х п о с л е д о в а т е л я м и оказалось агентство A l b e r t F r a n k - G u e n t h e r Law. Вскоре, в 30-е г о д ы , у н и х п о я в и л и с ь новые последователи: J . W a l t e r T h o m p s o n , Y o u n g & R u b i c a m и B e n t o n & Bowles. В соответствии с р е з у л ь т а т а м и обследования, п р и в е д е н н ы м и в Advertising Age, к середине 40-х годов н а с ч и т ы в а л о с ь у ж е 75 агентств, предос т а в л я ю щ и х своим к л и е н т а м услуги по о р г а н и з а ц и и связей с общественностью. Специализация Б о л ь ш и н с т в о ф и р м р е к л а м и р у е т себя к а к " ф и р м ы , п р е д о с т а в л я ю щ и е пол н ы й п е р е ч е н ь у с л у г " , о д н а к о н е к о т о р ы е з а х в а т и л и д л я себя р ы н о ч н ы е н и ш и с п е ц и а л и з и р о в а н н о г о о б с л у ж и в а н и я к л и е н т о в . Н е с м о т р я на н а л и ч и е м н о ж е - ства с п е ц и а л и з и р о в а н н ы х ф и р м , б о л ь ш и н с т в о и х с о с р е д о т о ч е н о в В а ш и н г т о не. Эти ф и р м ы с п е ц и а л и з и р у ю т с я на о р г а н и з а ц и и с в я з е й с г о с у д а р с т в е н н ы ми о р г а н а м и ( л о б б и р о в а н и е , о б щ е с т в е н н ы е о т н о ш е н и я , з а к о н о д а т е л ь н ы е п р о б л е м ы ) . К л и е н т ы о б р а щ а ю т с я к э т и м ф и р м а м г л а в н ы м о б р а з о м д л я того, чтобы п р и н я т ь у ч а с т и е в процессе г о с у д а р с т в е н н о й п о л и т и к и и п о п ы т а т ь с я о к а з а т ь в л и я н и е на т е х , к т о эту г о с у д а р с т в е н н у ю п о л и т и к у ф о р м у л и р у е т и р е а л и з у е т на п р а к т и к е . П е р е ч н и к л и е н т о в во м н о г и х т а к и х ф и р м а х в к л ю ч а ю т т а к ж е з а р у б е ж н ы е п р а в и т е л ь с т в а , к о т о р ы е о т с л е ж и в а ю т с о б ы т и я в с т о л и ц е С Ш А и к о т о р ы е хо тели бы д о н е с т и свою т о ч к у з р е н и я до Б е л о г о д о м а , К о н г р е с с а и р а з л и ч н ы х ф е д е р а л ь н ы х а г е н т с т в . О б с л у ж и в а н и е м о ж е т с в о д и т ь с я к о п у б л и к о в а н и ю со общений о визите кого-либо из высокопоставленных государственных чи новников или предоставлению информации о последних изменениях в зако нодательстве, представляющих интерес д л я иностранного клиента. Незави симо от своих конкретных целей, индивидуальные клиенты, п р е д с т а в л я ю щ и е з а р у б е ж н ы е и н т е р е с ы , д о л ж н ы п р о й т и р е г и с т р а ц и ю в Ми нистерстве ю с т и ц и и С Ш А . А к т от 1 9 3 8 г. о р е г и с т р а ц и и з а р у б е ж н ы х агентов требует р е г и с т р а ц и и л ю б о г о " к о н с у л ь т а н т а по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю , паблисити-агента, сотрудника информационной службы или политического к о н с у л ь т а н т а , к о т о р ы е о с у щ е с т в л я ю т свою д е я т е л ь н о с т ь в С Ш А в и н т е р е с а х з а р у б е ж н ы х з а к а з ч и к о в " . Г л о б а л и з а ц и я и р а с ш и р е н и е м е ж д у н а р о д н о г о биз неса всех в и д о в п р е д п о л а г а ю т , что д е я т е л ь н о с т ь P R - ф и р м , с п е ц и а л и з и р у ю щ и х с я на о р г а н и з а ц и и с в я з е й с г о с у д а р с т в е н н ы м и о р г а н а м и , будет и в д а л ь нейшем интенсивно развиваться. К с о ж а л е н и ю , в н а ш е в р е м я н е р е д к и с л у ч а и " т о р г о в л и в л и я н и е м " , обу с л о в л е н н ы е п о с т о я н н ы м о т т о к о м с л у ж а щ и х и з о б щ е с т в е н н о г о с е к т о р а в ча стный, в результате которого в организациях частного сектора оказываются т а к н а з ы в а е м ы е "свои л ю д и " , и м е ю щ и е т е с н ы е с в я з и со с в о и м и б ы в ш и м и к о л л е г а м и в г о с у д а р с т в е н н ы х о р г а н а х . К о м м е н т и р у я н е п р и г л я д н о е поведе ние т е х , к т о п р е в р а т и л г о с у д а р с т в е н н у ю с л у ж б у в в е с ь м а в ы г о д н у ю д л я себя п р а к т и к у п а б л и к р и л е й ш е н з и л о б б и р о в а н и я , о д и н ж у р н а л и с т з а д а е т вопрос: "Не являемся ли мы свидетелями превращения невразумительной "профессии", которую п р и н я т о называть "паблик р и л е й ш е н з " , в довольно г р я з н о е д е л о ? " Д е й с т в и т е л ь н о , к о е д л я к о г о з л о у п о т р е б л е н и е подобной п р а к т и к о й н е з а к о н н о г о л о б б и р о в а н и я у ж е обернулось м н о г и м и г о д а м и т ю р ь м ы или крупными д е н е ж н ы м и ш т р а ф а м и . Будем считать эти случаи неприят н ы м и и с к л ю ч е н и я м и . И все ж е н а л и ц о я в н а я и в с е в о з р а с т а ю щ а я потреб ность в законных P R - у с л у г а х , к а с а ю щ и х с я вопросов з а к о н о д а т е л ь с т в а и лоб б и р о в а н и я в о р г а н а х г о с у д а р с т в е н н о й в л а с т и всех у р о в н е й — н а ч и н а я с фе дерального и з а к а н ч и в а я местным. Среди других с п е ц и а л и з а ц и й P R - ф и р м м о ж н о о т м е т и т ь , н а п р и м е р , п а б л и к р и л е й ш е н з в сфере сельского х о з я й с т в а , ф и н а н с о в , з д р а в о о х р а н е н и я , в ы с о к и х т е х н о л о г и й , спорта, п у т е ш е с т в и й и т у р и з м а , а т а к ж е о р г а н и з а ц и ю связей с и н в е с т о р а м и . Н а п р и м е р , в сфере сельского хозяйства ф и р м а M o r g a n & Myers (60 сотрудников) в г. Д ж е ф ф е р с о н , ш т . В и с к о н с и н , о б с л у ж и в а е т т а к и х к л и е н тов, к а к A m e r i c a n D i a r y A s s o c i a t i o n ( А м е р и к а н с к а я а с с о ц и а ц и я производите лей м о л о ч н ы х продуктов), A s g r o w Seed Company и N a t i o n a l P a r k P r o d u c e r s Council (Совет п р о и з в о д и т е л е й Н а ц и о н а л ь н о г о п а р к а ) . К р у п н е й ш а я в мире фи нансовая P R - ф и р м а , F i n a n c i a l R e l a t i o n s B o a r d ( Ч и к а г о , Н ь ю - Й о р к , СанФранциско и Шерман-Оукс) обслуживает внушительный перечень клиентов, в том ч и с л е A m e r i t e c h , M u t u a l of New Y o r k , а т а к ж е S e a r s , Roebuck & Company. Список к л и е н т о в ф и р м ы InterScience ( Н ь ю - Й о р к ) о х в а т ы в а е т о р г а н и з а ц и и здравоохранения, фармацевтики и биотехнологии, такие как American Association of Clinical E n d o c r i n o l o g i s t s , B r i s t o l M y e r s Squibb, SB H e a l t h Services и N a t i o n a l I n s t i t u t e s of H e a l t h . В городах, где и н т е н с и в н о р а з в и в а ю т с я высо к и е т е х н о л о г и и — С а н т а - К л а р а (шт. К а л и ф о р н и я ) , Остин ( ш т . Техас) и Кем б р и д ж ( ш т . Массачусетс), — перечень к л и е н т о в ф и р м ы Cunningham C o m m u n i c a t i o n s , I n c . , в к л ю ч а е т т а к и е и з в е с т н ы е к о м п а н и и , к а к Cisco S y s t e m s , I n c . , H e w l e t t - P a c k a r d , IBM и Motorola, Inc., A l a n T a y l o r C o m m u n i c a t i o n s , Inc. ( Н ь ю - Й о р к ) , с п е ц и а л и з и р у е т с я на о р г а н и з а ц и и п а б л и с и т и в сфере спорта, с п е ц и а л ь н ы х с о б ы т и й и медиа-туров д л я т а к и х к л и е н т о в , к а к General Mills, N i c k l a u s Golf E q u i p m e n t , Reebok и W o r l d I r o n m a n T r i a t h l o n C o r p o r a t i o n . И в качестве последнего п р и м е р а с п е ц и а л и з а ц и и м о ж н о п р и в е с т и ф и р м у М. Silver A s s o c i a t e s , Inc. ( Н ь ю - Й о р к ) , к о т о р а я о б с л у ж и в а е т к л и е н т о в , с в я з а н н ы х со сфе рой путешествий и туризма: A m e r i c a n E x p r e s s , Caesar P a r k H o t e l s , E l e p h a n t Back S a f a r i s и Monaco T o u r i s t Board. П о м и м о о т р а с л е в о й с п е ц и а л и з а ц и и , н е с к о л ь к о ф и р м п р е д о с т а в л я ю т спе циализированные услуги, помогающие клиентам установить ориентиры в о т н о ш е н и и к о н к р е т н ы х г р у п п м е с т н о й о б щ е с т в е н н о с т и . Н а п р и м е р , после то го к а к к о м п а н и я E d d i e B a u e r , з а н и м а ю щ а я с я р о з н и ч н о й т о р г о в л е й , с т о л к н у л а с ь с у г р о з о й н а ц и о н а л ь н о г о б о й к о т а в с в я з и с п о я в л е н и е м в прессе публи к а ц и й о н е о б о с н о в а н н о м о б в и н е н и и о х р а н н и к о м м а г а з и н а ч е р н о к о ж е г о посе т и т е л я в п о п ы т к е воровства, она о б р а т и л а с ь за п о м о щ ь ю по о р г а н и з а ц и и связей с местной общественностью к PR-фирме Robinson Associates (Вашингтон), владельцем которой т а к ж е я в л я л с я афроамериканец. Д р у г и е к о н с у л ь т а н т ы и к о н с а л т и н г о в ы е ф и р м ы , т а к и е к а к Daniel Н . Ваег & Company (г. В у д л а н д - Х и л л з ) и A r n o l d & T r u i t t ( Н ь ю - Й о р к ) , с п е ц и а л и з и р у ю т с я на к о н с а л т и н г е в области у п р а в л е н и я к о м м у н и к а ц и я м и - п р о в е д е н и и аудита в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з , о ц е н к е о т н о ш е н и й к л и е н т - ф и р м а и п о м о щ и к л и е н там в выборе P R - ф и р м . Н а п р и м е р , к о м п а н и я Visa I n t e r n a t i o n a l обратилась к ф и р м е Ваег за п о м о щ ь ю в о ц е н к е ее P R - д е я т е л ь н о с т и в р а з л и ч н ы х странах ( п о л у ч е н н а я о ц е н к а з а с т а в и л а к о м п а н и ю пересмотреть п р о г р а м м у своей рабо т ы ) . После з а б а с т о в к и профсоюза водителей г р у з о в и к о в Yellow C o r p o r a t i o n ( к о м п а н и я , з а н и м а ю щ а я с я г р у з о п е р е в о з к а м и , со ш т а б - к в а р т и р о й в г. Оверл а н д - П а р к ) обратилась к ф и р м е Ваег, ч т о б ы ее с п е ц и а л и с т ы п р о в е л и аудит д е я т е л ь н о с т и к о м п а н и и в сфере в н у т р е н н и х к о м м у н и к а ц и й и порекомендова л и , что в этом о т н о ш е н и и м о ж н о б ы л о бы у л у ч ш и т ь . К о м п а н и я IBM обрати лась к ф и р м е A r n o l d , ч т о б ы п о м о ч ь о ц е н и т ь п р е д л о ж е н и я от других ф и р м , на х о д я щ и е с я на р а с с м о т р е н и и этого и з г о т о в и т е л я к о м п ь ю т е р о в . ( Р е к о м е н д а ц и и по выбору P R - ф и р м ы п р и в е д е н ы в п р и м е р е 3.1.) Причины, которые могут заставить организацию обратиться за помощью к сторонней консультационной фирме Ч е с т е р Б у р г е р ( C h e s t e r B u r g e r ) , о п ы т н ы й к о н с у л ь т а н т в области п а б л и к р и л е й ш е н з , перечисляет шесть причин, которые могут заставить организа цию обратиться за помощью к сторонней P R - ф и р м е . 1. Р у к о в о д с т в о о р г а н и з а ц и и р а н е е не о с у щ е с т в л я л о н и к а к и х ф о р м а л ь н ы х программ паблик рилейшенз и ощущает нехватку опыта в организации подобных программ. 2. Ш т а б - к в а р т и р а о р г а н и з а ц и и м о ж е т н а х о д и т ь с я на б о л ь ш о м у д а л е н и и от к о м м у н и к а ц и о н н ы х и ф и н а н с о в ы х ц е н т р о в . 3. У P R - ф и р м ы н а л а ж е н ш и р о к и й с п е к т р к о н т а к т о в , о т в е ч а ю щ и х требо ваниям текущего момента. 4. С т о р о н н я я P R - ф и р м а м о ж е т п р е д о с т а в и т ь у с л у г и о п ы т н ы х и с п о л н и т е л е й и т в о р ч е с к и х с п е ц и а л и с т о в , к о т о р ы е в р я д л и п о ж е л а л и бы переез ж а т ь на новое место р а б о т ы в д р у г о й город, да и о т д е л ь н а я о р г а н и з а ц и я не с м о г л а б ы о б е с п е ч и т ь и м т а к у ю з а р а б о т н у ю п л а т у , к о т о р у ю о н и п о л у ч а ю т в своей ф и р м е . 5. О р г а н и з а ц и и , р а с п о л а г а ю щ е й с о б с т в е н н ы м о т д е л о м P R , могут понадо б и т ь с я в ы с о к о с п е ц и а л и з и р о в а н н ы е у с л у г и , р е а л и з о в а т ь к о т о р ы е собст в е н н ы м и с и л а м и и на п о с т о я н н о й основе просто н е в ы г о д н о . 6. Т о н к и е " п о л и т и ч е с к и е " в о п р о с ы требуют н е з а в и с и м о г о с у ж д е н и я сто роннего эксперта. Н а п р и м е р , к о м п а н и я G T E D i v e r s i f i e d P r o d u c t s о б р а т и л а с ь к ф и р м е Hill & Knowlton за помощью в планировании и проведении глобальной программы паблик р и л е й ш е н з для их совместного с Siemens A.G. (Германия) предпри я т и я . В и ц е - п р е з и д е н т к о м п а н и и по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю , о т в е ч а ю щ и й за о п е р а ц и и с в н у т р е н н и м и и в н е ш н и м и к о м м у н и к а ц и я м и в С о е д и н е н н ы х Ш т а т а х и 22 д р у г и х с т р а н а х , т а к о ц е н и в а е т п о м о щ ь , о к а з а н н у ю к в а л и ф и ц и рованной сторонней фирмой. Обратившись за п о м о щ ь ю к фирме Hill & Knowlton, мы получили важное преимущество, кото рое выражалось в использовании готовой и отлаженной сети контактов со средствами массо вой информации. Это избавило нас от множества забот, связанных с необходимостью отсле живания всех С М И , с которыми нам приходилось контактировать по поводу публикации но востей от нашего совместного предприятия. М ы также пользовались их возможностями в части решения проблем, связанных с наиболее приемлемыми для каждого из наших рынков переводом, составлением и рассылкой документов. Если в структуре вашей организации подобное подразделение не предусмотрено, не исклю чено, что вам понадобится обратиться за п о м о щ ь ю к сторонней фирме, располагающей спе циалистами необходимой квалификации... В глобальном окружении все это потребует от вас значительно больших у с и л и й , дальновидности и мастерства, чем в п р о ш л о м . Вам просто придется иметь дело со значительно большим числом переменных. Решение всех этих задач потребует от специалистов в области паблик рилейшенз значительно большей квалифика ции, чем может показаться на первый взгляд. Взаимоотношения "клиент-фирма" Иногда консультационные фирмы сами инициируют контакты с клиен т а м и , к о т о р ы м о н и , по и х м н е н и ю , м о г л и б ы о к а з а т ь п о м о щ ь . Н а п р и м е р , у какой-то из н е ф т е д о б ы в а ю щ и х к о м п а н и й могут в о з н и к н у т ь серьезные про блемы с государственным регулированием бурения морских с к в а ж и н , ко торое п р е д с т а в л я е т собой б и з н е с , р а с с ч и т а н н ы й на д о с т а т о ч н о д л и т е л ь н у ю перспективу и требующий м н о г о м и л л и о н н ы х инвестиций. Однако эти пла ны н а р у ш а ю т с я из-за противодействия разработке н е ф т я н ы х месторожде н и й в м о р е , о к а з ы в а е м о г о з а щ и т н и к а м и о к р у ж а ю щ е й с р е д ы , и з - з а озабо- ченности инвесторов перспективами падения курса а к ц и й к о м п а н и и , при чиной которого могут быть неблагоприятные п у б л и к а ц и и в экономической прессе, а т а к ж е из-за неуверенности общества в том, что к о м п а н и я сможет в достаточной мере з а щ и т и т ь х р у п к и е океанские экосистемы. Пример 3.1. Анкета д л я выбора PR-фирмы Компетентность и репутация • Стаж работы в данной сфере деятельности. • Масштаб — число специалистов и величина оборота. • Полное обслуживание — специализация. • Охват — местная, региональная, общенациональная, международная. • Кривая роста/финансовая стабильность. • Типы заказчиков. • Опыт работы с клиентами, подобными вам (не было ли каких-то конфликтов). • Примеры работы. • Примерный перечень использовавшихся поставщиков. Клиенты • Список существующих клиентов. • Бывшие клиенты. • Среднее число клиентов за последние три года. • Старейшие клиенты и продолжительность обслуживания. • Средняя продолжительность взаимоотношений "клиент-фирма". • Клиенты, утраченные за последний год. Персонал • Перечень сотрудников ные/консультанты. и их квалификация — штатные сотрудники, нештат • Фамилии нескольких бывших сотрудников. • Специалисты, выделяемые для обслуживания вашего заказа, — квалификация и продолжительность работы в фирме. • Процент рабочего времени, который они планируют посвятить обслуживанию вашего заказа, — другие заказы, которые они собираются обслуживать. • Наличие резервного персонала или специалистов. • Текучесть кадров за последние два года. Оценка достигнутых результатов • Понимает ли фирма ваши цели/потребности? • В какой форме специалисты будут отчитываться о проделанной работе и достиг нутых результатах? • Как будут измеряться результаты? • Во сколько обойдутся услуги фирмы — процесс начисления оплаты за услуги, почасовая ставка, по каким статьям расходов может начисляться оплата, процесс утверждения? Материал любезно предоставлен Harland W. Warner, APR, Fellow Warner Communication с разрешения Public Relations Review. Counselors, Inc. Воспроизводится Кроме того, в п а м я т и многих еще с л и ш к о м свежи в о с п о м и н а н и я о ката с т р о ф е т а н к е р а Valdez, п р и н а д л е ж а щ е г о к о м п а н и и E x x o n . (Тогда в резуль тате а в а р и и вблизи п о б е р е ж ь я А л я с к и в море в ы л и л и с ь сотни тонн нефти.) Внутренний отдел паблик р и л е й ш е н з убеждает председателя и исполни тельного д и р е к т о р а к о м п а н и и обратиться за п о м о щ ь ю к сторонней фирме, к о т о р а я помогла бы к о м п а н и и разработать и реализовать стратегический план для решения этих PR-проблем. К сожалению, чтобы привлечь внима ние руководства к о м п а н и и к подобным проблемам, ему с л и ш к о м часто п р и х о д и т с я н а п о м и н а т ь и о к а т а с т р о ф е т а н к е р а Valdez, и о в о з м о ж н о м па дении курса акций, и о прочих неприятных вещах. М е ж д у тем к а т а л и з а т о р о м о т н о ш е н и й " к л и е н т - ф и р м а " о ч е н ь часто я в л я ю т с я и м е н н о те и л и и н ы е ч р е з в ы ч а й н ы е о б с т о я т е л ь с т в а , к а к в с л у ч а е с Эко н о м и ч е с к и м советом А р и з о н ы ( A r i z o n a E c o n o m i c C o u n c i l ) , о ф и ц и а л ь н ы м п р е д с т а в и т е л я м к о т о р о г о п р и ш л о с ь о б р а т и т ь с я за п о м о щ ь ю к ф и р м е Hill & K n o w l t o n . П о с л е того к а к и з б и р а т е л и А р и з о н ы п р о г о л о с о в а л и п р о т и в уста н о в л е н и я в этом ш т а т е п р а з д н и ч н о г о д н я в ч е с т ь М а р т и н а Л ю т е р а К и н г а , Н а ц и о н а л ь н а я ф у т б о л ь н а я л и г а о б ъ я в и л а , ч т о она перенесет м а т ч за Супер к у б о к , к о т о р ы й р а н е е п л а н и р о в а л о с ь п р о в е с т и н а с т а д и о н е г. Т е м п е ( ш т . А р и з о н а ) . В п о д о б н ы х с и т у а ц и я х P R - ф и р м а дает с в о и м к л и е н т а м соответст вующие рекомендации и помогает им справиться с кризисом. В зависимости от д о с т и г н у т о г о р е з у л ь т а т а к л и е н т м о ж е т п р о д о л ж и т ь с о т р у д н и ч е с т в о с ф и р м о й на д о л г о в р е м е н н о й основе ( н а п р и м е р , ч т о б ы п р е д о т в р а т и т ь в о з н и к новение п о д о б н ы х к р и з и с о в в б у д у щ е м ) . О д н а к о в с л у ч а е с А р и з о н о й м а т ч за С у п е р к у б о к б ы л все ж е п е р е н е с е н в Р о у з - Б о у л (г. П а с а д е н а ) , а ф и р м а Hill & K n o w l t o n п о т е р я л а т а к о г о п е р с п е к т и в н о г о к л и е н т а , к а к Э к о н о м и ч е с к и й со вет А р и з о н ы . В более т и п и ч н ы х обстоятельствах к о н с у л ь т а ц и о н н а я ф и р м а н а ч и н а е т об с л у ж и в а н и е к л и е н т а л и ш ь после п о л у ч е н и я п р и г л а ш е н и я с его стороны (фирму п р и г л а ш а ю т п р е д с т а в и т ь ее п р е д л о ж е н и е ) . Свою работу с к л и е н т о м ф и р м а н а ч и н а е т с и с с л е д о в а н и я к о н к р е т н ы х проблем этого к л и е н т а , а т а к ж е его в з а и м о о т н о ш е н и й с общественностью, на к о т о р ы х с к а з а л и с ь эти п р о б л е м ы . Такое п е р в о н а ч а л ь н о е обследование, которое обычно н а з ы в а ю т P R - а у д и т о м , может з а н я т ь от н е с к о л ь к и х дней до н е с к о л ь к и х н е д е л ь . После п р о в е д е н и я об следования ф и р м а м о ж е т к о н с т а т и р о в а т ь отсутствие к а к и х - л и б о р е а л ь н ы х проблем и л и угроз, к о т о р ы е требуют постороннего в м е ш а т е л ь с т в а , и л и , наобо рот, н а л и ч и е т а к и х проблем, к о т о р ы е не в х о д я т в сферу к о м п е т е н ц и и д а н н о й к о н с у л ь т а ц и о н н о й ф и р м ы . Гораздо вероятнее, о д н а к о , что ф и р м а составит п р е д л о ж е н и е , в к о т о р о м будут у к а з а н ы с л е д у ю щ и е м о м е н т ы . 1. Р е з у л ь т а т ы о б с л е д о в а н и я и с и т у а ц и о н н ы й а н а л и з п р о б л е м ы и л и воз можности. 2. П о т е н ц и а л ь н ы й у щ е р б и л и в ы и г р ы ш д л я с о о т в е т с т в у ю щ е й о р г а н и з а ции. 3. П о т е н ц и а л ь н ы е т р у д н о с т и и в о з м о ж н о с т и с у ч е т о м р а з л и ч н ы х сцена р и е в д е й с т в и й и л и , наоборот, б е з д е й с т в и я . 4. О б щ и е ц е л и п р о г р а м м ы , а т а к ж е ц е л и , о т н о с я щ и е с я к р а з н ы м г р у п п а м общественности. 5. Н е м е д л е н н ы е д е й с т в и я и л и к о м м у н и к а ц и о н н ы е р е а к ц и и (если т а к о в ы е необходимы, чтобы справиться с кризисной ситуацией). 6. Д о л г о с р о ч н ы й п л а н д о с т и ж е н и я п о с т а в л е н н ы х ц е л е й . 7. П л а н ы о ц е н к и р е з у л ь т а т о в , п о з в о л я ю щ и е к о н т р о л и р о в а т ь в ы п о л н е н и е программы. 8. Ш т а т н о е р а с п и с а н и е , б ю д ж е т и г р а ф и к р а б о т . К а к п р а в и л о , к о н с у л ь т а ц и о н н ы е ф и р м ы п р о в о д я т п р е з е н т а ц и и (см. р и с . 3.5); п о д х о д я щ а я ф и р м а в ы б и р а е т с я , и с х о д я и з п р о д е м о н с т р и р о в а н н ы х ею возможностей и конкретного презентационного предложения. После заклю ч е н и я договора к о н с у л ь т а н т , к а к п р а в и л о , действует в с о о т в е т с т в и и с о д н о й из следующих трех схем. 1. П р е д о с т а в л я е т р е к о м е н д а ц и и ; п р а в о и х в ы п о л н е н и я о с т а е т с я з а собст венным персоналом заказчика. 2. П р е д о с т а в л я е т р е к о м е н д а ц и и и работает н а д в ы п о л н е н и е м соответст в у ю щ е й п р о г р а м м ы совместно с с о б с т в е н н ы м п е р с о н а л о м з а к а з ч и к а . 3. П р е д о с т а в л я е т р е к о м е н д а ц и и и п о л н о с т ь ю берет на себя в ы п о л н е н и е соответствующей программы. Б ы в а е т , ч т о о т н о ш е н и я м е ж д у к л и е н т о м и P R - ф и р м о й п р и н и м а ю т оборот, совершенно неожиданный для клиента. Чтобы заполучить для ф и р м ы заказ, подготовка и проведение презентации поручается опытным профессионалам ( т а к н а з ы в а е м о й " б р и г а д е - А " ) . Способности и к в а л и ф и к а ц и я э т и х с п е ц и а л и стов о б ы ч н о п р о и з в о д я т д о л ж н о е в п е ч а т л е н и е на к л и е н т о в , к о т о р ы е п о л а г а ю т , что все эти з н а н и я и о п ы т будут в п о л н о й м е р е и с п о л ь з о в а н ы и п р и в ы п о л н е н и и и х з а к а з а . О д н а к о и н о г д а с л у ч а е т с я т а к , что э т и х с п е ц и а л и с т о в к л и е н т в и д и т в п о с л е д н и й р а з . Вместо н и х в ы п о л н е н и е з а к а з а п о р у ч а е т с я сотрудникам ф и р м ы , обладающим л и ш ь малой долей к в а л и ф и к а ц и и и опы та, к о т о р ы е б ы л и п р о д е м о н с т р и р о в а н ы в ходе п р е з е н т а ц и и " б р и г а д о й - А " . Такую п р а к т и к у к р и т и к и обычно обозначают словами "завлечь и обмануть". Л у ч ш и е с п е ц и а л и с т ы ф и р м ы в р е м я от в р е м е н и п о к а з ы в а ю т с я на г л а з а к л и е н т у , ч т о б ы у с п о к о и т ь его. В о с н о в н о м ж е р а б о т а ведется с и л а м и менее ква лифицированного персонала. Избрав подобную тактику, фирма, конечно же, р и с к у е т п о т е р я т ь м н о г и х своих к л и е н т о в . Иногда к л и е н т ы предлагают независимому консультанту оценить резуль т а т ы р а б о т ы ф и р м ы и л и д а ж е з а н о в о н а ч и н а ю т процесс выбора, з а п р а ш и в а я п р е д л о ж е н и я от к о н к у р и р у ю щ и х ф и р м . О ц е н к а р е з у л ь т а т о в р а б о т ы ф и р м ы м о ж е т б ы т ь всего л и ш ь п р и к р ы т и е м у ж е п р и н я т о г о р е ш е н и я п о д ы с к а т ь себе другого и с п о л н и т е л я . Ч т о б ы с м я г ч и т ь у д а р , н а н о с я щ и й с я ф и р м е , от услуг к о т о р о й р е ш е н о о т к а з а т ь с я , ее б л а г о д а р я т за у ч а с т и е в " с п и с к е ф и н а л и с т о в " , после чего в ы п о л н е н и е з а к а з а п о р у ч а е т с я д р у г о й ф и р м е . В н е к о т о р ы х случа я х к л и е н т ы о б р а щ а ю т с я за н е з а в и с и м о й о ц е н к о й и р а с с м а т р и в а ю т предло ж е н и я со с т о р о н ы к о н к у р и р у ю щ и х ф и р м т о л ь к о д л я того, ч т о б ы н а п о м н и т ь ф и р м е - и с п о л н и т е л ю о т о м , что в ы п о л н е н и е з а к а з а з а ней о т н ю д ь не заброни р о в а н о и что д л я г а р а н т и и его д а л ь н е й ш е г о в ы п о л н е н и я вовсе н е д о с т а т о ч н о л и ш ь о б о з н а ч и т ь свою а к т и в н о с т ь н а н а ч а л ь н о й с т а д и и . Некоторые консультанты выдвигают еще одну версию п р и ч и н ы , в силу которой к л и е н т ы иногда проводят независимую экспертизу или рассматри вают п р е д л о ж е н и я к о н к у р и р у ю щ и х ф и р м : о н и просто х о т я т п о л у ч и т ь н о в ы е и д е и — д р и ч е м б е с п л а т н о . Это п о д о з р е н и е о с н о в а н о на т о м , что подобные действия предпринимаются в отсутствие реального намерения заменить фирму-исполнителя. Опубликование запроса предложений (request for p r o p o s a l s — R F P ) и л и п р и г л а ш е н и е и з б р а н н ы х ф и р м п р е д с т а в л я е т собой не э т и ч н ы й в а р и а н т п о и с к а н о в ы х и д е й , за к о т о р ы е к л и е н т у не п р и д е т с я в ы к л а д ы в а т ь д е н ь г и . По этой п р и ч и н е ф и р м ы п ы т а ю т с я з а р а н е е р а з о б р а т ь с я , насколько серьезны намерения клиента заменить фирму-исполнителя или в о с п о л ь з о в а т ь с я у с л у г а м и н е з а в и с и м о г о э к с п е р т а , и л и ш ь после этого в к л а д ы в а т ь д е н ь г и в р а з р а б о т к у п р е з е н т а ц и и . Н е к о т о р ы е ф и р м ы вообще не бе р у т с я за в ы п о л н е н и е п о д о б н ы х работ, е с л и к л и е н т не о п л а ч и в а е т р а с х о д ы на п о д г о т о в к у п р е з е н т а ц и и . К р и т и к и п р о ц е с с а в ы б о р а R F P у т в е р ж д а ю т , ч т о не р е д к о к а ч е с т в о п р и н о с и т с я в ж е р т в у в тех с л у ч а я х , к о г д а с о о б р а ж е н и я эко н о м и и п р и в о д я т к в ы б о р у ф и р м ы , з а п р а ш и в а ю щ е й за свои у с л у г и самую низкую цену. Рис. 3.5. Презентация консультанта. Предоставлено с любезного разрешения Билла Трумпфеллера, исполнительного вице-президента фирмы Nuffer, Smith, Tucker, Inc., Сан-Диего. Ч а щ е всего о т н о ш е н и я " к л и е н т - ф и р м а " весьма б л а г о ж е л а т е л ь н ы и носят характер долгосрочного сотрудничества. Например, ф и р м а Fleishman-Hillard у ж е более 50 л е т работает с к о м п а н и е й A n h e u s e r - B u s c h (г. С е н т - Л у и с ) , фир ма R o w l a n d W o r l d w i d e — более 3 5 л е т с к о м п а н и е й D u P o n t (г. В и л м и н г т о н ) , а ф и р м а K e t c h u m P u b l i c R e l a t i o n s — более 20 лет с к о м п а н и е й Dow Chemical (г. М и д л а н д ) . В з а и м н ы м д о в е р и е м и у в а ж е н и е м х а р а к т е р и з у ю т с я о т н о ш е н и я м н о г и х ф и р м со с в о и м и к л и е н т а м и ; эти о т н о ш е н и я б ы л и п о с т р о е н ы на фун д а м е н т е с о т р у д н и ч е с т в а , в з а и м о д е й с т в и я и к о л л е г и а л ь н о с т и , сформировав ш е г о с я и о к р е п ш е г о в ходе с о в м е с т н о й р а б о т ы за г о д ы у с п е х о в и н е у д а ч . Преимущества консультационных фирм Д е в я т ь и з к а ж д ы х д е с я т и к р у п н ы х к о р п о р а ц и й , у ч а с т в о в а в ш и х в одном и з опросов, у к а з ы в а л и , что п о л ь з у ю т с я у с л у г а м и с т о р о н н и х к о н с у л ь т а ц и о н н ы х ф и р м в к о р п о р а т и в н о й ш т а б - к в а р т и р е , п р и ч е м п о л о в и н а и з н и х прибе гает и к у с л у г а м м е с т н ы х к о н с у л ь т а ц и о н н ы х ф и р м , с п о с о б с т в у ю щ и х дея тельности корпорации в целом и р е ш а ю щ и х определенные региональные п р о б л е м ы и в о п р о с ы . Опрос, п р о в е д е н н ы й Обществом п а б л и к р и л е й ш е н з А к а д е м и и а м е р и к а н с к и х к о н с у л ь т а н т о в , п о к а з а л , что п о ч т и т р и и з к а ж д ы х четырех корпораций пользуются услугами сторонних консультационных ф и р м д а ж е п р и н а л и ч и и своих с о б с т в е н н ы х с л у ж б п а б л и к р и л е й ш е н з . Ре з у л ь т а т ы о б с л е д о в а н и я д о с т а т о ч н о ш и р о к о г о с п е к т р а о р г а н и з а ц и й свидетель ствуют о в с е в о з р а с т а ю щ и х м а с ш т а б а х п р и в л е ч е н и я с т о р о н н и х к о н с у л ь т а ц и о н н ы х ф и р м , в том ч и с л е в г о с у д а р с т в е н н ы х и н е к о м м е р ч е с к и х с т р у к т у р а х . У ж е в 90-е г о д ы н а ч а л а п р о с л е ж и в а т ь с я т е н д е н ц и я к с о к р а щ е н и ю собствен ного п е р с о н а л а и п е р е д а ч е работ с т о р о н н и м ф и р м а м . Р а з у м е е т с я , сторонние к о н с у л ь т а н т ы г о т о в ы п р е д о с т а в и т ь у с л у г и , н а к о т о р ы е д а л е к о не всегда спо собен с о б с т в е н н ы й п е р с о н а л . 42 4 3 Многообразие талантов и умений, свойственное б о л ь ш и н с т в у сторонних к о н с у л ь т а ц и о н н ы х ф и р м , я в л я е т с я и х в е л и ч а й ш и м п р е и м у щ е с т в о м в сравне н и и с внутренней с л у ж б о й п а б л и к р и л е й ш е н з . Н а втором по своей з н а ч и м о с т и месте н а х о д и т с я объективность, к о т о р а я обусловлена о т н о с и т е л ь н о й незави симостью стороннего к о н с у л ь т а н т а от в н у т р е н н е й п о л и т и к и о р г а н и з а ц и и . Н а третьем месте — накопленный в процессе деятельности опыт; на четвертом — географический охват их деятельности; и на п я т о м — и х способность уси лить потенциал собственной службы паблик рилейшенз клиента. Консультационные фирмы, располагающие большим штатом сотрудников, своим о с н о в н ы м п р е и м у щ е с т в о м н а з ы в а ю т гибкость своего п е р с о н а л а и мно госторонность д е я т е л ь н о с т и . В и х о ф и с а х н а х о д и т с я место с п е ц и а л и с т а м различных профилей: квалифицированным исследователям, художникам, моделям, литературным редакторам, авторам ж у р н а л ь н ы х статей, специали стам по работе со с р е д с т в а м и массовой и н ф о р м а ц и и , э к с п е р т а м по о р г а н и з а ц и и т о к - ш о у , ф о т о г р а ф а м и э к с п е р т а м в области п р а в а . К л и е н т м о ж е т з а к а з а т ь у з к о с п е ц и а л и з и р о в а н н о е о б с л у ж и в а н и е и л и о б с л у ж и в а н и е на в ы с о к о м т е х н и ч е с к о м у р о в н е , и в р а с п о р я ж е н и е этого к л и е н т а будет н е м е д л е н н о пре доставлен соответствующий исполнитель. Г и б к о с т ь тесно с в я з а н а с м н о г о о б р а з и е м д е я т е л ь н о с т и и с т е п е н ь ю п р а к т и ческого опыта. Ф и р м а , б а з и р у ю щ а я с я в Нью-Йорке, Вашингтоне или Чика го, с п о м о щ ь ю сети с в о и х ф и л и а л о в и о т д е л е н и й м о ж е т о б с л у ж и в а т ь к л и е н тов в К о л о р а д о , З а п а д н о й В и р д ж и н и и и К а л и ф о р н и и . В е р о я т н о с т ь н а л и ч и я у г л о б а л ь н о й ф и р м ы ф и л и а л о в и о т д е л е н и й в Л о н д о н е , Т о к и о и л и Мельбурне н и ч у т ь не м е н ь ш е , ч е м в е р о я т н о с т ь и х н а л и ч и я , н а п р и м е р , в Д е н в е р е , Д а л ласе или Сиэттле. Н а п р и м е р , в штате ф и р м ы Burson-Marsteller насчитывает ся свыше 2300 человек в 35 странах, а число их офисов в Европе достигло 19. В ч и с л е п е р в ы х а м е р и к а н с к и х ф и р м , о т к р ы в ш и х з а р у б е ж н ы е о ф и с ы , следует о т м е т и т ь B u r s o n - M a r s t e l l e r : и х п е р в ы й о ф и с в Е в р о п е б ы л о т к р ы т е щ е в 1 9 6 1 г., в А з и и — в 1 9 7 3 г., а в Ю ж н о й А м е р и к е — в 1 9 7 8 г. Ф и р м а R o w l a n d W o r l d w i d e р а с п о л а г а е т 20 о ф и с а м и , а т а к ж е более ч е м 4 0 ф и р м а м и партнерами и ф и л и а л а м и . Edelman Public Relations Worldwide располагает 3 3 о ф и с а м и , а к р у п н е й ш а я сеть н е з а в и с и м ы х ф и р м , W O R L D C O M G r o u p , I n c . , имеет 90 п а р т н е р с к и х ф и р м со с в о и м и 1 1 3 о ф и с а м и по всему м и р у . Н а п р о т я ж е н и и года к о н с у л ь т а ц и о н н о й ф и р м е п р и х о д и т с я р а б о т а т ь по м н о г и м н а п р а в л е н и я м , о б с л у ж и в а я о д н о в р е м е н н о н е с к о л ь к и х к л и е н т о в . По п р а в д е г о в о р я , л ю б а я P R - ф и р м а — это к л а д е з ь в с е в о з м о ж н ы х ж и з н е н н ы х и с т о р и й . К а ж д ы й о ч е р е д н о й п р о е к т вносит свой в к л а д в с о к р о в и щ н и ц у зна н и й и п р а к т и ч е с к о г о о п ы т а ф и р м ы . Т а к о й у н и в е р с а л и з м о к а з ы в а е т с я воз м о ж н ы м благодаря опыту и многосторонности персонала ф и р м ы . Каждую к о н к р е т н у ю п р о б л е м у P R - ф и р м а р е ш а е т на основе у ж е п р и о б р е т е н н о г о ею о п ы т а р е ш е н и я п о д о б н ы х п р о б л е м , на основе з н а н и я п р и ч и н у с п е х о в и не удач, сопутствовавших выполнению их предыдущих проектов. Репутация к о н с у л ь т а ц и о н н о й ф и р м ы м о ж е т б ы т ь ее о с н о в н ы м п р е и м у щ е с т в о м . Е с л и р а с с м а т р и в а т ь ч и с т о " п о к а з н у ю " сторону д е л а , то в ы с о к а я р е п у т а ц и я т а к о й ф и р м ы в прессе и среди г о с у д а р с т в е н н ы х ч и н о в н и к о в мо ж е т о к а з а т ь с я ч р е з в ы ч а й н о в ы г о д н о й ее к л и е н т а м . Ч т о ж е к а с а е т с я собст в е н н о и с п о л н е н и я з а к а з а , то с т о р о н н и е э к с п е р т ы з а ч а с т у ю способны предло ж и т ь и реализовать идеи, которые специалистам внутренней службы паблик р и л е й ш е н з п р и х о д и т с я " п р о б и в а т ь " в своей о р г а н и з а ц и и в т е ч е н и е долгого в р е м е н и (и н е р е д к о без особого у с п е х а ) . В этом нет н и ч е г о у д и в и т е л ь н о г о : руководство организации, в ы п л а ч и в а я PR-фирме значительные суммы, вы н у ж д е н о будет о б р а щ а т ь в н и м а н и е на р е к о м е н д а ц и и этой ф и р м ы . С т о ч к и ж е з р е н и я к л и е н т а , з н а н и е р у к о в о д с т в о м P R - ф и р м ы того, ч т о на ч а ш у весов п о л о ж е н а ее р е п у т а ц и я и п о с л е д у ю щ и е о т з ы в ы и м н е н и я о н е й , т а к ж е я в л я ется ф а к т о р о м , с п о с о б с т в у ю щ и м п о в ы ш е н и ю к а ч е с т в а и с п о л н е н и я з а к а з а . Затруднения для консультационных фирм За редкими и с к л ю ч е н и я м и вмешательство сторонней консультационной ф и р м ы (и это о т н о с и т с я п о ч т и к о всем т а к и м ф и р м а м ) с т а л к и в а е т с я , в т о й и л и и н о й м е р е , с внутренней оппозицией — начиная с неприятия и закан ч и в а я о т к р о в е н н о й в р а ж д е б н о с т ь ю . В э т о м — по к р а й н е й м е р е т е о р е т и ч е с к и — з а к л ю ч а е т с я н е в ы г о д н о е п о л о ж е н и е к о н с у л ь т а ц и о н н о й ф и р м ы . Оп позиция ч у ж а к а м — вполне естественная человеческая реакция. "Старая гвардия" противится и з м е н е н и я м — новой идее, новому подходу, новой т о ч к е з р е н и я — и в о с п р и н и м а е т это к а к у г р о з у с о б с т в е н н о й б е з о п а с н о с т и и устоявшимся способам ведения бизнеса. Ч а щ е всего к о н с у л ь т а ц и о н н а я ф и р м а в ы с к а з ы в а е т свои п р е д л о ж е н и я отно сительно р е ш е н и я тех и л и и н ы х проблем в ф о р м е р е к о м е н д а ц и й . Те, к т о ранее имел к а к о е - т о о т н о ш е н и е к э т и м п р о б л е м а м , обычно встречают подобные ре к о м е н д а ц и и в ш т ы к и , в о с п р и н и м а я и х к а к л и ч н о е оскорбление. И это вполне понятно: их подходы и точка зрения подвергаются сомнению и критике. Кри т и к у е м ы й с п р а ш и в а е т : " Ч т о этому п р и ш е л ь ц у известно о н а ш е й о р г а н и з а ц и и и н а ш и х методах р а б о т ы ? " Однако с т о ч к и з р е н и я к о н с у л ь т а н т о в , это не с а м а я с е р ь е з н а я проблема. Самой р а с п р о с т р а н е н н о й проблемой, к о т о р а я в о з н и к а е т м е ж д у P R - ф и р м а м и и к л и е н т а м и , по и х м н е н и ю , я в л я е т с я проблема стоимости услуг. С л е д у ю щ е й по степени в а ж н о с т и проблемой в о т н о ш е н и я х с к л и е н т а м и они н а з ы в а ю т уг розу для "старой гвардии" и устоявшихся способов ведения бизнеса. Далее идут сопротивление советам посторонних и непредвиденные конфликты между личностями или взглядами. Среди д р у г и х проблем, на к о т о р ы е ч а щ е всего у к а з ы в а ю т к о н с у л ь т а н т ы , следует о т м е т и т ь слабое понимание клиентами сути паблик рилейшенз и не возможность организовать встречу с представителями клиента — главным образом л и ц , о т в е т с т в е н н ы х за п р и н я т и е р е ш е н и й , — в м о м е н т ы , к о г д а кон сультантам п р и х о д и т с я п р и н и м а т ь те и л и и н ы е р е ш е н и я . Это с в я з а н о с про блемой выбора п р и о р и т е т о в со стороны к л и е н т а . О щ у щ а ю щ и е угрозу собственной безопасности с о т р у д н и к и о р г а н и з а ц и и к л и е н т а могут создавать п р о б л е м ы , не с в я з а н н ы е с ф а к т и ч е с к и м к а ч е с т в о м об с л у ж и в а н и я . Под видом своего горячего у ч а с т и я и озабоченности р е з у л ь т а т а м и они п о д н и м а ю т вопросы, к а с а ю щ и е с я стоимости услуг, о к у п а е м о с т и к а п и т а л о в л о ж е н и й и к а ч е с т в а и с п о л н е н и я з а к а з а . Они у к а з ы в а ю т на поверхностность понимания консультантом уникальных проблем данной организации: мест ные и и с т о р и ч е с к и е т о ч к и з р е н и я на п р о б л е м ы , " с в я щ е н н ы е к о р о в ы " , в е щ и , которые не п о д л е ж а т о б с у ж д е н и ю . Когда с о т р у д н и к и о р г а н и з а ц и и - к л и е н т а н а ч и н а ю т п о д н и м а т ь подобные вопросы, д л я стороннего к о н с у л ь т а н т а насту- пают т я ж е л ы е времена. Вообще говоря, у м е н и е о б щ а т ь с я с персоналом органи з а ц и и - к л и е н т а требует от с п е ц и а л и с т о в P R - ф и р м ы особой к в а л и ф и к а ц и и . Стоимость услуг консультационных фирм К л и е н т ы обращаются к консультационным фирмам, когда им требуется в ы п о л н и т ь тот и л и и н о й с п е ц и а л ь н ы й п р о е к т и л и п о л ь з о в а т ь с я и х о б с л у ж и в а н и е м н а п р о т я ж е н и и д л и т е л ь н о г о п е р и о д а в р е м е н и (могут у к а з ы в а т ь с я к о н к р е т н ы е ф о р м ы и в и д ы т а к о г о о б с л у ж и в а н и я , р а с с ч и т а н н ы е н а опреде л е н н ы е и н т е р в а л ы времени). Величина оплаты постоянных услуг определя е т с я о д н и м и з с л е д у ю щ и х т р е х способов. 1. П о м е с я ч н а я оплата, у с т а н а в л и в а е м а я за определенное число часов и услуг. 2. М и н и м а л ь н а я ф и к с и р о в а н н а я о п л а т а п л ю с е ж е м е с я ч н ы й счет з а ф а к т и ч е с к о е в р е м я , о т р а б о т а н н о е с п е ц и а л и с т а м и ф и р м ы (в этом с л у ч а е применяется почасовой тариф или посуточная оплата). 3. Оплата по количеству ф а к т и ч е с к и отработанных часов ( к а к правило, в со ответствии со ш к а л о й , о т р а ж а ю щ е й опыт и к в а л и ф и к а ц и ю специалистов). С д р у г о й с т о р о н ы , и с п о л н е н и е с п е ц и а л ь н ы х п р о е к т о в о п л а ч и в а е т с я на ос нове п о ч а с о в ы х с т а в о к и л и н а основе ф и к с и р о в а н н о й с у м м ы ( о п р е д е л я е т с я в р е з у л ь т а т е переговоров), о х в а т ы в а ю щ е й весь п р о е к т . В п о с л е д н и е г о д ы опла та у с л у г к о н с у л ь т а ц и о н н ы х ф и р м ч а щ е п р о и з в о д и т с я по в т о р о м у в а р и а н т у (за весь п р о е к т ) , что п р и в е л о к и з м е н е н и ю с а м о й п р и р о д ы д а н н о г о б и з н е с а . Т е п е р ь у ф и р м у ж е нет с т а б и л ь н о г о с п и с к а к л и е н т о в и у с т о й ч и в о г о д е н е ж н о го п о т о к а , п о с т у п а ю щ е г о от п о с т о я н н ы х к л и е н т о в и в виде п о ч а с о в о й опла т ы . Ф и р м а м п р и х о д и т с я с р а ж а т ь с я за к о н т р а к т ы , с в я з а н н ы е с в ы п о л н е н и е м с п е ц и а л ь н ы х и о г р а н и ч е н н ы х п р о е к т о в . П о у т в е р ж д е н и ю г л а в ы о д н о й и з та к и х ф и р м , вместо того ч т о б ы и м е т ь 3 0 к л и е н т о в , ф и р м е н у ж н о и м е т ь 300 к л и е н т о в , п о с к о л ь к у б о л ь ш а я ч а с т ь р а б о т ы п р е д с т а в л я е т собой м н о ж е с т в о мелких проектов. Р а с х о д ы в в и д е н а л и ч н ы х денег о б ы ч н о о п л а ч и в а ю т с я по себестоимости и и с к л ю ч а ю т с я и з с у м м ы , в ы п л а ч и в а е м о й ф и р м е з а у с л у г и . В н е к о т о р ы х слу ч а я х , ч т о б ы п о к р ы т ь эти р а с х о д ы , к л и е н т в ы п л а ч и в а е т ф и р м е о п р е д е л е н н у ю с у м м у а в а н с о м . Н е к о т о р ы е ф и р м ы , о д н а к о , п о в ы ш а ю т ф а к т и ч е с к у ю стои мость о п р е д е л е н н ы х з а т р а т н а 1 5 - 2 0 % , ч т о б ы п о к р ы т ь н а к л а д н ы е р а с х о д ы . Ф и р м а R u d e r F i n n ( Н ь ю - Й о р к ) , н а п р и м е р , на 2 0 % п о в ы ш а е т р а с х о д ы , свя з а н н ы е с р а з м е щ е н и е м р е к л а м ы , ф о т о г р а ф и е й и п е ч а т ь ю , но в ы с т а в л я е т счет в соответствии с ф а к т и ч е с к и м и затратами на представительство, подборку материалов из прессы и почтовые расходы. Р а з м е р в о з н а г р а ж д е н и я к о л е б л е т с я в ш и р о к и х п р е д е л а х . И з в е с т н ы е кон с у л ь т а ц и о н н ы е ф и р м ы н а з н а ч а ю т довольно н е в ы с о к у ю базовую цену за свои услуги (обычно в пределах от 1 0 0 0 до 1 0 0 0 0 долларов), однако п о м е с я ч н а я п л а т а д л я к р у п н ы х к л и е н т о в м о ж е т с о с т а в л я т ь 50 т ы с . д о л л . и д а ж е в ы ш е . Д е р е в о о б р а б а т ы в а ю щ а я к о м п а н и я Louisiana-Pacific (г. Портленд) н а н я л а фир м у F l e i s h m a n - H i l l a r d (г. Сент-Луис) за 60 т ы с . д о л л . в м е с я ц п л ю с о п л а т а до п о л н и т е л ь н ы х расходов. Д р у г о й к о н е ц этой ш к а л ы з а н и м а ю т менее состоя т е л ь н ы е к л и е н т ы . Т а к , м е л к и й к л и е н т м о ж е т в ы п л а ч и в а т ь ф и р м е не более 500 долларов е ж е м е с я ч н о ( н а п р и м е р , за п е р и о д и ч е с к у ю подготовку сообщений д л я прессы) и л и д а ж е 100 долларов за подготовку одного с о о б щ е н и я д л я прессы. П о ч а с о в ы е с т а в к и к о л е б л ю т с я от 2 5 д о л л а р о в в ч а с п о м о щ н и к у ответст венного и с п о л н и т е л я з а к а з а (или какому-либо другому сотруднику из чис- л а м л а д ш е г о о б с л у ж и в а ю щ е г о п е р с о н а л а ) до н е с к о л ь к и х с о т е н д о л л а р о в з а час работы с т а р ш и м и к о н с у л ь т а н т а м и и главами ф и р м . По опубликован н ы м д а н н ы м , ф и р м а Financial Relations Board (Чикаго) определяет почасо в ы е с т а в к и д л я своего п е р с о н а л а , в ы п о л н я ю щ е г о к о н к р е т н ы е п р о е к т ы , в п р е д е л а х от 6 0 до 4 0 0 д о л л а р о в . В э т и х т а р и ф а х , к а к п р а в и л о , о т р а ж а ю т с я наценки к заработной плате, составляющие 2,5-3,5-кратную величину ф а к т и ч е с к и х п о ч а с о в ы х з а т р а т н а с о д е р ж а н и е п е р с о н а л а . К р о м е т о г о , эти т а р и ф ы о б ы ч н о з а в и с я т от г о р о д а , где и с п о л н я е т с я з а к а з . О д н а к о в р а с ц е н к а х , к о т о р ы е з а п р а ш и в а ю т з а с в о и у с л у г и к о н с у л ь т а ц и о н н ы е ф и р м ы , от ражаются следующие четыре элемента. П р и м е р 3.2. Ведомость учета р а б о ч е г о в р е м е н и ВЕДОМОСТЬ УЧЕТА РАБОЧЕГО ВРЕМЕНИ Фамилия: 0 Исполнитель Ns: № Задания Всего Код PFC :Задание операции часов Комментарий © 11:1B 11:24 7:18 7:24 7:30 Ш 7:36 7:42 7 48 ъчг 11:30 11:36 11 42 /100 11:48 11:54 7:54 го 8:00 8 Об 12:00 " — _ ^ 12:06 8:12 12:12 12:18 12:24 8:18 8:24 12:30 12:36 1г т ^ ЪЧ1 /1-10 с к. 9:00 9:06 9:12 /130 Ч 13:00 13:24 13:30 9:36 9:42 13:36 13:42 9:48 9:54 10:36 1042 0/10 12:42 12:48 12:54 9:30 . 10:00 « о 10:06 лч г 13:06 13:12 13:18 9:18 9:24 10:30 Комментарий 11:06 11:12 7:06 7:12 10:12 10:18 10:24 Всего часов 11:00 7:00 8:30 8:36 8:42 8:46 8:54 Дата:. № Задания Код PFC Задание операции Л. 3 чго 13:48 13:54 лч гол 0/10 ччч 722. 14:00 14:06 14:12 /1/10 .3 14:18 14:24 14:30 14:36 14:42 .S las "as и 1. Ф а к т и ч е с к а я с т о и м о с т ь рабочего в р е м е н и , з а т р а ч е н н о г о и с п о л н и т е л я м и на реализацию конкретного проекта. 2. В р е м я , з а т р а ч е н н о е р у к о в о д с т в о м на к о н т р о л ь и с п о л н е н и я п р о е к т а . 3. Н а к л а д н ы е р а с х о д ы . 4. У м е р е н н ы й д о х о д ф и р м ы за и с п о л н е н и е п р о е к т а ( в е л и ч и н а этого дохо да о п р е д е л я е т с я в о з м о ж н о с т я м и с о о т в е т с т в у ю щ е г о р ы н к а ) . Самой т и п и ч н о й угрозой д л я о т н о ш е н и й " к л и е н т - ф и р м а " я в л я е т с я кон фликт, к а с а ю щ и й с я ф а к т и ч е с к и х расходов и затрат в р е м е н и , в соответствии с которыми ф и р м а в ы с т а в л я е т счет к л и е н т у . Это з а с т а в л я е т б о л ь ш и н с т в о ф и р м использовать довольно с л о ж н ы е методы учета, п о з в о л я ю щ и е о т с л е ж и в а т ь " и ф и к с и р о в а т ь рабочее в р е м я и и з д е р ж к и , с в я з а н н ы е с р е а л и з а ц и е й соответст вующего п р о е к т а . "Рабочее в р е м я , по к о т о р о м у в ы с т а в л я е т с я счет" часто ста новится к р и т е р и е м о ц е н к и п р о и з в о д и т е л ь н о с т и труда и с п о л н и т е л е й . Некото рые ф и р м ы — ф о р м а л ь н о и л и н е ф о р м а л ь н о — р а с с ч и т ы в а ю т на то, что к а ж д ы й и х с п е ц и а л и с т будет п р е д ъ я в л я т ь счет на м и н и м а л ь н о е к о л и ч е с т в о часов в м е с я ц , к а к это п р о и с х о д и т в б о л ь ш и н с т в е б у х г а л т е р с к и х и ю р и д и ч е с к и х к о н т о р . Н а п р и м е р , нет ничего необычного в т о м , что и с п о л н и т е л ь " в ы с т а в л я е т счет" в среднем на 30 ( и л и н е с к о л ь к о большее число) часов в н е д е л ю . И н ы м и словами, ведомость учета рабочего в р е м е н и и с п о л н и т е л я — р а с п и с а н н а я по пяти- или пятнадцатиминутным интервалам времени — служит документаль н ы м п о д т в е р ж д е н и е м того, что этот и с п о л н и т е л ь д е й с т в и т е л ь н о з а т р а т и л 30 (или больше) часов в неделю на и с п о л н е н и е п р о е к т а к о н к р е т н о г о к л и е н т а . (В примере 3.2 представлена т и п о в а я форма д л я ф и к с а ц и и рабочего времени.) Е ж е м е с я ч н ы й счет, п р е д ъ я в л я е м ы й к а ж д о м у к л и е н т у , отражает, т а к и м обра зом, общее количество рабочего времени, з а ф и к с и р о в а н н о е в ведомостях учета рабочего времени всех исполнителей соответствующего проекта и л и з а к а з а . Ответственный исполнитель по данному проекту контролирует правильность з а п о л н е н и я этих ведомостей учета рабочего времени и подробные записи расхо дов, с в я з а н н ы х с р е а л и з а ц и е й проекта. З а д а ч а этого к о н т р о л я — не в ы й т и за р а м к и сумм, предусмотренных соглашением м е ж д у к л и е н т о м и ф и р м о й . Новые подходы Все ч а щ е д л я о р г а н и з а ц и и с в я з е й с о б щ е с т в е н н о с т ь ю к л и е н т ы и с п о л ь з у ю т то и л и и н о е с о ч е т а н и е в о з м о ж н о с т е й с о б с т в е н н о й с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з и у с л у г с т о р о н н е й к о н с у л ь т а ц и о н н о й ф и р м ы . Б о л е е того, в ы с ш е е р у к о в о дство о р г а н и з а ц и й все ч а щ е п р и з н а е т о г р о м н у ю в а ж н о с т ь P R д л я о б щ е г о ус п е х а своего б и з н е с а . В ы с о к о к в а л и ф и ц и р о в а н н ы е P R - с п е ц и а л и с т ы все ч а щ е а к т и в н о у ч а с т в у ю т в работе г р у п п ы в ы с ш и х р у к о в о д и т е л е й , о т в е т с т в е н н ы х з а п р и н я т и е р е ш е н и й в своей о р г а н и з а ц и и и л и , по к р а й н е й м е р е , с н и м и консультируются при принятии важных решений. Специалисты в фирмах все ч а щ е в ы с т у п а ю т в р о л и к о н с у л ь т а н т о в и с т р а т е г и ч е с к и х п л а н и р о в щ и к о в , не о г р а н и ч и в а я с ь л и ш ь р о л ь ю пресс-агентов и с п е ц и а л и с т о в по к о м м у н и к а ц и я м . Коротко говоря, мы являемся свидетелями значительных перемен в сфере P R , к о т о р ы е с т а н о в я т с я н е о т ъ е м л е м о й ч а с т ь ю у п р а в л е н ч е с к и х с т р у к тур большинства организаций. П р е з и д е н т о д н о й P R - ф и р м ы в ы с к а з ы в а е т п р е д п о л о ж е н и е , что эти и з м е н е н и я п о в л и я ю т к а к н а в н у т р е н н и е о т д е л ы п а б л и к р и л е й ш е н з , т а к и на спе циализированные фирмы, оказывающие PR-услуги. Традиционные крупные, централизованные отделы паблик рилейшенз почти наверняка станут реликтами. Нормой, по-видимому, станут небольшие, компактные экспертные отделы, а ис пользование услуг сторонних специализированных фирм будет повсеместным явлением. Во многих случаях начальники PR-служб будут прибегать к услугам широкого спектра консульта ционных фирм, а не какой-то одной PR-фирмы. Начальник PR-службы может, например, п р и й т и к выводу, что намного выгоднее воспользоваться услугами небольшой местной экс пертной компании в какой-нибудь из стран "третьего мира", чем местным офисом одного из крупных американских международных агентств. Агентствам же придется заняться изыскани ем способов продемонстрировать наличие у них существенного конкурентного преимущества в сравнении с их мелкими местными к о н к у р е н т а м и . 44 Б ы в ш и й р у к о в о д и т е л ь с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з в к о м п а н и и A T & T Эд вард М. Б л о к ( E d w a r d М. Block), в п о д ч и н е н и и к о т о р о г о н а х о д и л с я к р у п н е й ш и й в то в р е м я отдел п а б л и к р и л е й ш е н з (до того к а к в 1 9 8 4 г. A T & T р а з д е л и л а с ь на р я д более м е л к и х к о м п а н и й ) , т а к ж е с о г л а ш а е т с я с т е м , что к о м п а к т н ы е о т д е л ы п а б л и к р и л е й ш е н з будут все ч а щ е р а б о т а т ь совместно со сторонними консультационными фирмами. Если бы передо мной стояла проблема выбора, я никогда не создал бы ничего столь внуши тельного, с чем мне пришлось иметь дело в компании AT&T... Вместо того чтобы набирать огромные штаты, я предпочел бы воспользоваться услугами сторонней ф и р м ы . Поручить та кой фирме выполнение "некритичных", вспомогательных функций кажется мне довольно вы годным делом. Что же касается выполнения самых приоритетных, важнейших для организа ции функций, то и м и , безусловно, должен заниматься собственный отдел паблик рилейшенз. Сторонняя фирма может даже выступать в роли консультанта, но ни в коем случае не основ ного исполнителя жизненно важных для организации P R - ф у н к ц и й . 45 Т е н д е н ц и я к р а з у к р у п н е н и ю отделов п а б л и к р и л е й ш е н з , п о л ь з у ю щ и х с я ус л у г а м и сторонних P R - ф и р м , отчетливо п р о с л е ж и в а е т с я в н е д а в н и х структур н ы х п р е о б р а з о в а н и я х , п р о в е д е н н ы х в к р у п н ы х к о р п о р а ц и я х . К о м п а н и я ITT (индустрия р а з в л е ч е н и й и г о с т и н и ч н ы й бизнес, ш т а б - к в а р т и р а в Н ь ю - Й о р к е ) с о к р а т и л а персонал своей к о р п о р а т и в н о й с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з с более чем 180 с о т р у д н и к о в в середине 80-х годов до всего л и ш ь двух вицепрезидентов в 1998 г. Точно т а к ж е к о м п а н и я Texaco ( У а й т - П л е й н с , ш т . Н ь ю Йорк) вслед за своим к о н к у р е н т о м Mobil Oil ( Ф э й р ф а к с , ш т . В и р д ж и н и я ) со к р а т и л а 7 и з 39 своих ш т а т н ы х с о т р у д н и к о в ; о с т а в ш и м с я ж е п р и ш л о с ь заново участвовать в к о н к у р с е на з а н я т и е 32 в а к а н т н ы х д о л ж н о с т е й в " у р е з а н н о м " отделе п а б л и к р и л е й ш е н з . Н о в а я CBS C o r p o r a t i o n ( Н ь ю - Й о р к ) , з а к р ы в а я питтсбургскую ш т а б - к в а р т и р у б ы в ш е й к о м п а н и и W e s t i n g h o u s e Electric Corpo r a t i o n ( к о т о р а я п о г л о т и л а CBS в 1995 г.), о с т а в и л а л и ш ь с т а р ш е г о вицепрезидента по к о р п о р а т и в н ы м с в я з я м , с о к р а т и в 5 ш т а т н ы х с о т р у д н и к о в . В се редине 80-х CBS и W e s t i n g h o u s e р а с п о л а г а л и о т д е л ь н ы м и с л у ж б а м и п а б л и к р и л е й ш е н з , в к а ж д о й из к о т о р ы х работало п р и м е р н о по 30 с о т р у д н и к о в . Вну ш и т е л ь н ы й ш т а т с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з к о м п а н и и A T & T , у ж е претер п е в ш и й с о к р а щ е н и е до н е м н о г и м более чем 8 0 0 с о т р у д н и к о в после раздела к о м п а н и и в 1984 г., с о к р а т и л и е щ е п р и м е р н о н а п о л о в и н у в 1998 г. Еще одной проблемой д л я специализированных ф и р м и отделов, желаю щ и х р а б о т а т ь в г л о б а л ь н о м м а с ш т а б е , я в л я е т с я т р е б о в а н и е с о б л ю д а т ь опре деленные стандарты качества. В Европе, например, многие организациик л и е н т ы требуют от л ю б о г о п о с т а в щ и к а услуг (в том ч и с л е и от P R - ф и р м ) н а л и ч и я т а к н а з ы в а е м о г о " с е р т и ф и к а т а ISO 9 0 0 0 " , о з н а ч а ю щ е г о , что персо нал п р о ш е л с о о т в е т с т в у ю щ у ю п о д г о т о в к у , а о п е р а ц и и , в ы п о л н я е м ы е ф и р мой, п р о в е р е н ы на соответствие в ы с о к и м с т а н д а р т а м к о н т р о л я к а ч е с т в а , ус т а н о в л е н н ы м М е ж д у н а р о д н о й о р г а н и з а ц и е й по с т а н д а р т и з а ц и и ( I n t e r n a t i o n a l O r g a n i z a t i o n for S t a n d a r d i z a t i o n ) , н а х о д я щ е й с я в Ш в е й ц а р и и . А м е р и к а н с к и е ф и р м ы т а к ж е д о л ж н ы соответствовать м е ж д у н а р о д н ы м стандартам, если они желают осуществлять международную деятельность. Например, фирма Por t e r Novelli ( Н ь ю - Й о р к ) в н е д р и л а с т а н д а р т ISO 9 0 0 0 в д р у г и х ф и р м а х и агент ствах, п р и н а д л е ж а щ и х Omnicom Group, чтобы успешнее конкурировать в Е в р о п е . Ф и р м ы B u r s o n - M a r s t e l l e r и F l e i s h m a n - H i l l a r d т а к ж е п р о в е л и обуче н и е и т е с т и р о в а н и е , н е о б х о д и м ы е д л я п о л у ч е н и я " с е р т и ф и к а т а ISO 9 0 0 0 " , во многих своих офисах, н а ч и н а я с Европы. В ответ н а рост озабоченности общественности п р о б л е м а м и з а щ и т ы окру ж а ю щ е й среды ISO р а з р а б о т а л а р я д стандартов, г а р а н т и р у ю щ и х безопасность п р о и з в о д с т в е н н ы х процессов д л я о к р у ж а ю щ е й среды. О д н а к о п о л у ч е н и е сер т и ф и к а т а ISO 1 4 0 0 0 не я в л я е т с я о б я з а т е л ь н ы м требованием н а государствен ном уровне. Скорее, это требование со стороны потребителей, соблюдая кото рое, т о р г о в ц ы , п о с т а в щ и к и и п р о и з в о д и т е л и демонстрируют свою п р и в е р ж е н ность делу з а щ и т ы и у л у ч ш е н и я к а ч е с т в а о к р у ж а ю щ е й с р е д ы . П о словам одного и з р у к о в о д и т е л е й э н е р г е т и ч е с к о й к о м п а н и и в М е к с и к е , "новое м ы ш л е ние здесь з а к л ю ч а е т с я в том, что м ы н а ч и н а е м брать н а себя ответственность за в л и я н и е всего ц и к л а н а ш е й производственной д е я т е л ь н о с т и (в том ч и с л е и готовой п р о д у к ц и и ) на состояние о к р у ж а ю щ е й с р е д ы " . Н е с м о т р я н а то ч т о с о б л ю д е н и е с т а н д а р т о в ISO 9 0 0 0 и ISO 1 4 0 0 0 е щ е не является обязательным в Соединенных Штатах, соответствующая тенденция п р о с л е ж и в а е т с я и з д е с ь . М н о г и е к о м п а н и и р е к л а м и р у ю т свою п р о д у к ц и ю к а к "зеленую", а используемую упаковку — к а к допускающую повторную п е р е р а б о т к у , д е м о н с т р и р у я т а к и м образом свою п р и в е р ж е н н о с т ь д е л у з а щ и т ы о к р у ж а ю щ е й с р е д ы . F o r d M o t o r C o m p a n y ( Д е т р о й т ) п р и с в о и л а свой " з н а к к а ч е с т в а " (Q1) о д н о й и з с в о и х ф и р м , с п е ц и а л и з и р у ю щ и х с я в о б л а с т и м а р к е т и н г а и п а б л и к р и л е й ш е н з (этот " з н а к к а ч е с т в а " о с н о в а н н а с т а н д а р т а х ISO 9 0 0 0 ) . К о г д а отдел п а б л и к р и л е й ш е н з к о м п а н и и M o t o r o l a ( Ш а у м б у р г , ш т . И л л и н о й с ) в ы п о л н и л т р е б о в а н и я с т а н д а р т а этой к о м п а н и и "Six S i g m a " (3,4 д е ф е к т а н а о д и н м и л л и о н о п е р а ц и й с о о т в е т с т в у ю щ е г о п р о ц е с с а ) , он н а г л я д н о продемонстрировал тем самым настоятельную потребность в интеграции данной ф у н к ц и и к а к внутри организаций, так и в глобальной п р а к т и к е . Глобальные р ы н к и , стратегическое планирование и конвергенция комму н и к а ц и й и технологии п р и в л е к л и в консультационную сферу паблик рилей шенз многие другие ф и р м ы . Фирма Andersen Consulting (Чикаго), оказы в а ю щ а я консультационные услуги в области менеджмента и технологий, п р и г л а ш а е т н а р а б о т у " с п е ц и а л и с т о в по к о м м у н и к а ц и я м " , п р и ч е м о п и с а н и е д о л ж н о с т н ы х о б я з а н н о с т е й э т и х с п е ц и а л и с т о в во м н о г о м с о в п а д а е т с д о л ж н о с т н ы м и о б я з а н н о с т я м и с о т р у д н и к о в т р а д и ц и о н н ы х P R - ф и р м . В особых си т у а ц и я х , к о т о р ы е п р и в л е к а ю т п о в ы ш е н н о е в н и м а н и е средств массовой ин формации, некоторые крупные юридические конторы, помимо юридических к о н с у л ь т а ц и й и у с л у г , т а к ж е п р е д л а г а ю т с в о и м к л и е н т а м " к о н с у л ь т а ц и и по организации связей с общественностью". Н е з а в и с и м о от к о н к р е т н о г о и с т о ч н и к а к о н с у л ь т а ц и й и у с л у г , п а б л и к ри л е й ш е н з о к а з ы в а ю т н е м а л о е в л и я н и е н а о р г а н и з а ц и ю . Н а п р и м е р , л ю д и на ч и н а ю т р а с с к а з ы в а т ь д р у г д р у г у о т о м , ч т о нет н и ч е г о л у ч ш е и с к р е н н и х и д о б р о ж е л а т е л ь н ы х о т н о ш е н и й н а работе и ч т о с о ц и а л ь н о о т в е т с т в е н н а я дея т е л ь н о с т ь — в и н т е р е с а х с а м о й ж е о р г а н и з а ц и и . Это о з н а ч а е т , что у л ю д е й н а ч и н а е т з а к л а д ы в а т ь с я ф у н д а м е н т п о н и м а н и я в а ж н о с т и P R и растет дове р и е к собственной с л у ж б е п а б л и к р и л е й ш е н з и с т о р о н н и м P R - ф и р м а м . 46 4 7 О т к р ы т о с т ь о р г а н и з а ц и и д л я общества, ее д е я т е л ь н о с т ь не т о л ь к о в собствен н ы х , но и в о б щ е с т в е н н ы х и н т е р е с а х , вовсе не о з н а ч а ю т , что абсолютно все ас п е к т ы д е я т е л ь н о с т и о р г а н и з а ц и и д о л ж н ы б ы т ь о т к р ы т ы м и д л я общества. Ведь в бизнесе существует т а к о е п о н я т и е , к а к к о н к у р е н ц и я . В военной области сущест вуют с о о б р а ж е н и я с е к р е т н о с т и . В о р г а н и з а ц и я х з д р а в о о х р а н е н и я действуют э т и ч е с к и е о г р а н и ч е н и я н а р а з г л а ш е н и е сведений о здоровье п а ц и е н т о в . В госу д а р с т в е н н ы х ведомствах действуют р а з л и ч н ы е п о л и т и ч е с к и е и р е г у л я ц и о н н ы е ф а к т о р ы . Б у к в а л ь н о н а к а ж д о м ш а г у п р и х о д и т с я у ч и т ы в а т ь р а з л и ч н ы е право вые с о о б р а ж е н и я . З д р а в ы й с м ы с л , безусловно, я в л я е т с я н е п л о х и м п о м о щ н и к о м , о д н а к о , ч т о б ы ф у н к ц и я п а б л и к р и л е й ш е н з в ы п о л н я л а с ь безупречно — с этиче с к о й и п р о ф е с с и о н а л ь н о й т о ч е к з р е н и я , — о р г а н и з а ц и я м п р и х о д и т с я пользо ваться у с л у г а м и л и б о собственного P R - п е р с о н а л а , л и б о с т о р о н н и х P R - ф и р м . Именно к такому выводу м ы приходим, когда знакомимся с историей зарожде н и я и р а з в и т и я P R , р е ч ь о к о т о р о й пойдет в с л е д у ю щ е й г л а в е . Примечания 1. Цитата из введения к статье Дэвида Р. Дробиса (David R. Drobis), "Stop Whining and Take a Seat!" The Public Relations Strategist 2, no. 1 (Spring 1996): 37. 2. Lawrence G. Foster, "10 CEOs Send a Message to Public Relations," The Public Relations Strategist 1, no. 1 (Spring 1995): 8. 3. R. Wayne Pace, Organizational Communication: Foundations for Human Resource Development (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1983), 16-17. 4. Henry H. Farquhar, "The Anomaly of Functional Authority at the Top," Advanced Management 7, no.2 (April-June 1942): 5 1 . 5. Bruce R. Barstow, "An Insider's Outside View of Public Relations," в Precision Public Relations, под ред. Ray Eldon Hiebert (New York: Longman, 1988), 58-59. Впервые опубликовано в Public Relations Review 10, no. 1 (Spring 1984): 1 0 - 1 7 . 6. Gary F. Grates, "Why the Coveted Top Spot Is Losing Its Allure," Communication World 14, no. 3 (February 1997), 26. 7. Philip Lesly, "The Stature and Role of Public Relations," Public Relations Journal 37, no. 1 (January 1981): 15. 8. Martha M. Lauzen, "Public Relations Roles, Intraorganizational Power, and Encroachment," Journal of Public Relations Research 4, no. 2 (1992): 6 1 - 8 0 . 9. Barstow, "An Insider's Outside View of Public Relations," 65. 10. James E. Grunig, ed. Excellence in Public Relations and Communication Management. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992. Термин "доминантная коалиция" вводится на стр. 24 и используется далее по тексту этой книги. 11. Интервью Адама Шелла (Adam Shell) с Кэрол Сонджер (Carol Sanger), вицепрезидентом по корпоративным коммуникациям, Federated Department Stores, "Talk from the Top: Communicating in Tumultuous Times," Public Relations Tactics 3 , no. 4 (April 1996): 3 0 - 3 1 . 12. Jack O'Dwyers Newsletter 29, no. 42 (October 2 3 , 1996), 7. 13. Jeff Cole, "Boeing Names New Managers, Alters Structure," The Wall Street Journal, 5 August 1997, p. B7. 14. Larissa A. Grunig, "Power in the Public Relations Department," Public Relations Research Annual 2 (1990): 1 1 5 - 5 5 . 15. Подробный анализ приведен в статье David М. Dozier, "The Innovation of Research in Public Relations Practice: Review of a Program of Studies," Public Relations Research Annual 2 (1990): 3 - 2 8 . 16. David M. Dozier, Larissa A. Grunig, James E. Grunig, Manager's Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management (Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associ ates, 1995): 7 8 - 8 0 . 17. Herbert A. Simon, The New Science of Management Decision (New York: Harper and Row, I960): 5-6. 18. Robert L. Dilenschneider, "The Seven Deadly Sins," PR Week (November 1 4 - 2 0 , 1988): 11. Аналогичная точка зрения, а также описания множества практических ситуаций представлены в книге под ред. Диленшнайдера (Dilenschneider) Dartnell's Public Relations Handbook, 4th ed. (Chicago: Dartnell Corporation, 1997). 19. Foster, "10 CEOs Send a Message," p. 11. 20. Там же, p. 9. 21. Norman R. Nager and Richard H. Truitt, Strategic Public Relations Counseling (New York: Longman, 1987), 194. 22. Интервью Адама Шелла с Кэрол Сонджер, "Talk from the Top," p. 31. 23. Roy T. Cottier, "Communication: A Management Strategy, Not a Professional Technique," Vital Speeches 53, no. 18 (July 1, 1987): 5 5 6 - 5 9 . Речь, произнесенная перед Международной ассоциацией бизнес-коммуникаторов, Торонто. Котьер (Cottier) — бывший старший вице-президент по корпоративным связям компании Northern Telecom Limited. 24. Corporate Communications Benchmark 1997, Section П. Отчет подготовлен Edelman PR Worldwide, Opinion Research Corporation и Integrated Marketing Communications Depart ment, Northwestern University. 25. Clarence Randall, The Folklore of Management (Boston: Little, Brown, 1959), 24. 26. Thomas L. Harris, "IMC: A Concept for Today," The Public Relations Strategist 1, no. 3 (Fall 1995): 3 1 . 27. Jim Arnold, "IMC: Much Ado About Little," The Public Relations Strategist 1, no. 3 (Fall 1995): 29. 28. Там же. 29. Philip Lesly, "The Balkanizing of Public Relations," The Public Relations Strategist 2, no. 3 (Fall 1996): 43-44. 30. Ivy Lee, Publicity: Some of the Things It Is and Is Not (New York: Industries Publishing Company, 1925): 58-59. 31. Более подробное обсуждение правовых вопросов приведено в главе 6. 32. Ellen Joan Pollock, "Order in the Boardroom: Lawyers Rise to CEO," The Wall Street Journal, September 11, 1996, p. B l . 33. Corporate Communications Benchmark 1997, Section IV, p. 4. 34. Jean Cardwell, "Learning to Waltz with Human Resources," The Public Relations Strategist 2, no. 1 (Spring 1996), 44. 35. Там же, 45. 36. Paul Sanchez, "Agents for Change," Communication World 14, no. 3 (February 1997), 53. 37. См. текущее издание O'Dwyer's Directory of Public Relations Firms, публикуемое издательством J. R. O'Dwyer Co., New York, в котором приведены списки, адреса, фамилии руководителей, количества сотрудников, суммы оборота и специализации. В издании за 1997 г. перечислено свыше 2300 фирм и отделов рекламных агентств с указанием их клиентов (число которых превышает 17000). 38. "Public Relations Consultancies — 1998," Marketing, May 21, 1998, p. 33. 39. Письмо редактору, O'Dwyer's PR Services Report 11, no. 8 (August 1997), 6 1 . 40. По цитате, приведенной в статье Ли Левита (Lee Levit), "U.S. Firms Tap Foreign Shops for Client Work," O'Dwyer's PR Services Report 11, no. 6 (June 1997), 34. 41. Geoffrey L. Pickard, "Bridging the Gap in Joint Venture Communications: Global Public Af fairs," Vital Speeches 53, no. 5 (December 15, 1986): 1 4 5 - 4 8 . 42. Corporate Communications Benchmark 1997, Section II, C. 43. Thomas L. Harris & Co., Highland Park, IL, проводят ежегодный опрос клиентов, пользующихся услугами крупнейших PR-фирм. 44. Frank Vogl, "Expectations of the Chief Corporate Public Relations Officer in 2001," доклад, представленный обществу Arthur W. Page Society, Annual Spring Seminar, New York, March 28, 1996. 45. Как сообщается в join budd's plain talk (приложение к pr reporter), no. 14 (December 1, 1997), 3. 46. Robert W. Fisher, "The Future of Energy," The Futurist 3 1 , no. 5 (September-October 1997), 46. 47. Charles A. Sengstock Jr., Quality in the Communications Process (Schaumburg, IL: Motorola University Press, 1997). Дополнительные источники • • • • • Dozier, David М., совместно с Larissa A. Grunig и James Е. Grunig. Manager's Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1995. В этих главах рассказывается о власти и переменах в организациях, формировании связей и взаимодействии с высшим руководством, а также о глобальных стандартах качества. Hammer, Michael, and James Champy. Reengineering the Corporation: A Manifesto for Business Revolution. New York: HarperCollins, 1993. Книга, которая вызвала бум перестройки в организациях, результатом которого стали значительные изменения в процессах, структурах и культурах организаций всех типов, происходившие на протяжении 90-х годов. Maister, David Н. Managing the Professional Service Firm. New York: Free Press, 1993. Широко известное руководство по максимизации предоставляемых услуг, качеству обслуживания клиентов и достижению успеха (получению прибыли) в фирмах. O'Dwyer, Jack, ed. O'Dwyer's Directory of Public Relations Executives и O'Dwyer's Directory of Public Relations Firms. New York: J. R. O'Dwyer Co. Ежегодно обновляемые перечни и описания PR-фирм, их руководителей и сотрудников. White, Jon, and Laura Mazur. Strategic Communications Management: Making Public Relations Work. Wokingham, England: Addison-Wesley Publishing Company, 1995. Британская точка зрения на многие из вопросов, рассматриваемых в этой главе. Web-сайты некоторых PR-фирм: • • • • • • • • www.bm.com (Получавший престижные награды Web-сайт фирмы Burson-Marsteller "выводит" пользователей на информацию об этой фирме, а также на собрание статей и источников по вопросам паблик рилейшенз.) www.edelman.com (Адреса офисов Edelman Public Relations Worldwide — крупнейшей независимой фирмы, располагающей 35 офисами и насчитывающей 1300 сотрудников.) www. f leishman. com (Fleishman-Hillard International Communications) www.mslpr.com (Manning Selvage & Lee Public Relations) www.ogilvypr.com (Ogilvy Public Relations Worldwide) www.pninternational.com (Porter Novelli International) www. ruderf inn. com (Ruder-Finn) www.worldcom.com (The WORLDCOM Group, Inc., ссылка на сеть, включающую 90 партнерских фирм и 115 офисов по всему миру.) 4 Исторические корни PR Кто не помнит ошибок прошлого, обречен на их повторение. Джордж Сантаияна (George Santayana) Цели. После изучения материала главы 4 вы д о л ж н ы уметь: • • • • воспользоваться примерами, чтобы проиллюстрировать становление паблик рилей шенз в ходе попыток мобилизовать общественное мнение в борьбе за власть и про ведение изменений перечислить важнейшие исторические фигуры в сфере PR и описать их относи тельный вклад в развитие и современную практику паблик рилейшенз проследить эволюцию паблик рилейшенз с момента их зарождения в Америке до наших дней указать источники некоторых современных принципов и методов, являющихся о с новой практики паблик рилейшенз Изучение эволюции связей с общественностью позволяет глубже понять их ф у н к ции, а т а к ж е их сильные и слабые стороны. Многим специалистам в области паблик р и л е й ш е н з остро не хватает знания исторических корней своей профессии, что п р и в о дит к н е п о н и м а н и ю истинного места и назначения PR в современном обществе. К тому ж е они не о с о з н а ю т тесной взаимосвязи истории С Ш А и процесса развития PR. О п у б ликованные версии развития и становления паблик рилейшенз, как правило, слишком у п р о щ а ю т суть дела, а к ц е н т и р у я в н и м а н и е читателей на н о визн е этого п р е д м е т а и н е скольких колоритных персонажах. Между тем PR прошли достаточно сложный и дра матичный путь развития, и понимание исторического контекста этой относительно новой профессии жизненно важно для дальнейшей профессионализации современной практики паблик рилейшенз. Историю становления связей с общественностью невозможно свести к возникнове нию ее из пресс-агентства. Точно так ж е невозможно свести ее к вкладу даже таких выдающихся личностей, как Айви Ли и Артур Пейдж. Искусство общения с другими и умелое использование такого мощного оружия, как общественное мнение, коренятся е щ е в античных временах; лишь соответствующий инструментарий, высокая степень специализации, широта познаний и интенсивность прилагаемых усилий действительно отличаются относительной новизной. В этой главе читатель найдет описание эволюции современной практики паблик рилейшенз. 1 Древние корни PR У м е н и е п о в л и я т ь на т о ч к у з р е н и я и л и поведение других л ю д е й ценилось е щ е в г л у б о к о й древности. Н а т е р р и т о р и и современного И р а к а а р х е о л о г и об н а р у ж и л и п и с ь м е н н ы е м а т е р и а л ы , о т н о с я щ и е с я к 1800 г. до н.э., в к о т о р ы х с о д е р ж а л и с ь р е к о м е н д а ц и и з е м л е д е л ь ц а м , к а с а ю щ и е с я п о с а д к и с е м я н , прове д е н и я и р р и г а ц и и , борьбы с п о л е в ы м и м ы ш а м и , сбора у р о ж а я и т . п . — короче говоря, эти м а т е р и а л ы п р е д с т а в л я ю т собой нечто вроде с о в р е м е н н ы х инфор- м а ц и о н н ы х б ю л л е т е н е й , р а с с ы л а е м ы х ф е р м е р а м М и н и с т е р с т в о м сельского хо з я й с т в а С Ш А . З а ч а т о ч н ы е э л е м е н т ы п а б л и к р и л е й ш е н з в с т р е ч а ю т с я и в опи саниях "должностных обязанностей" королевских шпионов в древней Индии. П о м и м о собственно ш п и о н а ж а , в о б я з а н н о с т и э т и х ш п и о н о в в м е н я л о с ь озна к о м л е н и е к о р о л я с о б щ е с т в е н н ы м м н е н и е м , создание б л а г о п р и я т н о г о и м и д ж а к о р о л я в обществе и р а с п р о с т р а н е н и е слухов, в ы г о д н ы х д л я п р а в и т е л ь с т в а . Д р е в н е г р е ч е с к и е т е о р е т и к и не р а з у к а з ы в а л и на в а ж н о с т ь о б щ е с т в е н н о й в о л и , х о т я о н и , р а з у м е е т с я , не п о л ь з о в а л и с ь т е р м и н о м паблик рилейшенз. О п р е д е л е н н ы е ф р а з ы и и д е и , п р и с у т с т в о в а в ш и е в п о л и т и ч е с к о м словаре древних римлян, а т а к ж е в трудах ученых средневековья перекликаются с современными к о н ц е п ц и я м и общественного мнения. Именно древним рим л я н а м п р и н а д л е ж и т и з в е с т н о е в ы р а ж е н и е vox populi, vox Dei — " г л а с народ н ы й — глас Б о ж и й " . В своей к н и г е Discoursi М а к и а в е л л и н а п и с а л : " В срав нении гласа народного с гласом Б о ж ь и м заложен немалый смысл" ( в о з м о ж н о , и м е н н о п о э т о м у он п р и д е р ж и в а л с я м н е н и я , ч т о л ю д е й н у ж н о "либо г л а д и т ь по г о л о в к е , л и б о у н и ч т о ж а т ь " ) . Много с т о л е т и й н а з а д п а б л и к р и л е й ш е н з и с п о л ь з о в а л и с ь и в А н г л и и , где короли даже предусмотрели должность лорд-канцлера к а к " х р а н и т е л я коро л е в с к о й ч е с т и " . У ж е в те в р е м е н а п р и з н а в а л а с ь н е о б х о д и м о с т ь н а л и ч и я не коей т р е т ь е й с т о р о н ы , к о т о р а я о б е с п е ч и в а л а б ы и н ф о р м а ц и о н н у ю с в я з ь и у л а ж и в а л а п р о б л е м ы м е ж д у п р а в я щ е й в е р х у ш к о й и н а р о д о м . То ж е м о ж н о с к а з а т ь о ц е р к в и , т о р г о в ц а х и р е м е с л е н н и к а х . Слово " п р о п а г а н д а " п о я в и л о с ь е щ е в с е м н а д ц а т о м с т о л е т и и , к о г д а к а т о л и ч е с к а я ц е р к о в ь у ч р е д и л а свою Congregatio de Propaganda Fide — " К о н г р е г а ц и ю по р а с п р о с т р а н е н и ю в е р ы " . 2 Американские корни: профессия, рожденная в эпоху невзгод и перемен З а р о ж д е н и е п а б л и к р и л е й ш е н з в А м е р и к е относится к периоду борьбы за власть м е ж д у п а т р и о т а м и , в е д о м ы м и а р и с т о к р а т и е й , и б у р ж у а з н о й п а р т и е й консерваторов в годы В е л и к о й а м е р и к а н с к о й р е в о л ю ц и и . Более поздние по п ы т к и добиться общественной п о д д е р ж к и с в я з а н ы с к о н ф л и к т о м м е ж д у инте ресами сословия торговцев и собственников, п р е д с т а в л я е м ы м и Г а м и л ь т о н о м , и интересами блока п л а н т а т о р о в и фермеров, к о т о р ы е п р е д с т а в л я л Д ж е ф ф е р с о н , борьбой м е ж д у п и о н е р а м и - а г р а р и я м и Д ж е к с о н а и ф и н а н с о в ы м и с и л а м и Н и к о ласа Б и д д л а (Nicholas Biddle), а т а к ж е кровавой г р а ж д а н с к о й в о й н о й в С Ш А . Дореволюционная ситуация Т р а д и ц и и с о з д а н и я п а б л и с и т и в ц е л я х д о б ы в а н и я д е н е ж н ы х средств, р е к ламирования коммерческих предприятий, продажи земли и популяризации о т д е л ь н ы х л и ч н о с т е й в С о е д и н е н н ы х Ш т а т а х , н а в е р н о е , и м е ю т д а ж е более г л у б о к и е к о р н и , ч е м с а м а н а ц и я . А м е р и к а н с к и е т а л а н т ы по ч а с т и п р о т а л к и в а н и я " в и д н ы у ж е на п р и м е р е п е р в ы х п о с е л е н и й , к о т о р ы е н а ч а л и п о я в л я т ь с я на в о с т о ч н о м п о б е р е ж ь е с е в е р о а м е р и к а н с к о г о к о н т и н е н т а в сем н а д ц а т о м с т о л е т и и . П о - в и д и м о м у , п е р в ы е с и с т е м а т и ч е с к и е у с и л и я по добы ванию д е н е ж н ы х средств н а этом к о н т и н е н т е б ы л и п р е д п р и н я т ы е щ е в 1 6 4 1 Д У , к о г д а р у к о в о д с т в о с о з д а в а в ш е г о с я в то в р е м я Г а р в а р д с к о г о к о л л е д ж а отправило в Англию трех просителей с миссией " в ы к о л а ч и в а н и я денег" д л я Го к о л л е д ж а . О к а з а в ш и с ь в А н г л и и , о н и у в е д о м и л и Г а р в а р д о т о м , ч т о и м тре буется б р о ш ю р а , п о с в я щ е н н а я сбору средств (в н а ш е в р е м я с т а в ш а я стан д а р т н ы м э л е м е н т о м п р о в е д е н и я л ю б о й к а м п а н и и по сбору средств). В ответ на этот з а п р о с в ы ш л а б р о ш ю р а New England's First Fruits, в о с н о в н о м под г о т о в л е н н а я в М а с с а ч у с е т с е , но о т п е ч а т а н н а я в Л о н д о н е в 1 6 4 3 году, — пер вый пример н а ч а в ш и х затем появляться в огромных количествах брошюр и проспектов из области паблик р и л е й ш е н з . Эпоха независимости Инструменты и методы PR в течение длительного времени были в а ж н ы м и элементами арсенала политической борьбы. Продолжительные кампании, н а п р а в л е н н ы е на м а н и п у л и р о в а н и е о б щ е с т в е н н ы м м н е н и е м , в е л и с ь е щ е во времена Р е в о л ю ц и и (вспомним хотя бы деятельность Сэмюэля Адамса ( S a m u e l A d a m s ) и его с п о д в и ж н и к о в ) . Эти р е в о л ю ц и о н е р ы о с о з н а в а л и в а ж ность о б щ е с т в е н н о й п о д д е р ж к и и и н т у и т и в н о п о н и м а л и , к а к д о б и т ь с я ее, а затем и направлять в нужное русло. Они достаточно ш и р о к о и творчески п о л ь з о в а л и с ь п е р о м , т р и б у н о й о р а т о р а , р а з л и ч н ы м и и н с ц е н и р о в а н н ы м и со бытиями, символикой, умело и вовремя подбрасываемыми обществу " н о в о с т я м и " . А д а м е н е у с т а н н о р а б о т а л н а д ф о р м и р о в а н и е м в ы г о д н о г о обще ственного м н е н и я , т в е р д о п р и д е р ж и в а я с ь в своей д е я т е л ь н о с т и известного п р и н ц и п а , г л а с я щ е г о , что " л ю д и , к а к п р а в и л о , р у к о в о д с т в у ю т с я с в о и м и о щ у щ е н и я м и , а не п р и ч и н а м и , к о т о р ы е и х в ы з ы в а ю т " . Д о в о л ь н о р а н о он п о д м е т и л , ч т о о б щ е с т в е н н о е м н е н и е я в л я е т с я р е з у л ь т а т о м о п р е д е л е н н о г о хо да с о б ы т и й и того, к а к эти с о б ы т и я в о с п р и н и м а ю т с я о б щ е с т в е н н о а к т и в н ы м и л ю д ь м и . А д а м е у м е л " с о з д а в а т ь " с о б ы т и я , у д о в л е т в о р я ю щ и е ту и л и и н у ю п о т р е б н о с т ь , е с л и п о б л и з о с т и не н а х о д и л о с ь к о г о - л и б о , к т о мог бы р е а л и з о в а т ь эту п о т р е б н о с т ь . 4 В г о р а з д о б о л ь ш е й с т е п е н и , ч е м м н о г и м сейчас к а ж е т с я , с о в р е м е н н ы е мо д е л и д е я т е л ь н о с т и в сфере с в я з е й с о б щ е с т в е н н о т ь ю с ф о р м и р о в а л и с ь под воздействием новаторских подходов к мобилизации общественного мнения, р а з р а б о т а н н ы х А д а м с о м и его с п о д в и ж н и к а м и . Г о т о в я в о с с т а н и е п р о т и в анг лийского владычества, эти новоиспеченные пропагандисты, руководствуясь в о с н о в н о м и н т у и ц и е й , р а з р а б о т а л и с о о т в е т с т в у ю щ и е м е т о д ы , а з а т е м и про демонстрировали их м о щ ь . 1. Н е о б х о д и м о с т ь с о з д а н и я о р г а н и з а ц и и д л я п р а к т и ч е с к о г о осуществле н и я деятельности, обеспечиваемой проведением соответствующей PRк а м п а н и и . Например, организация "Сыновья свободы", созданная в Б о с т о н е ( я н в а р ь 1 7 6 6 г.), и К о м и т е т ы с о г л а с и я , т а к ж е с о з д а н н а я в Бостоне в 1775 г . 5 2. Использование с и м в о л и к и , к о т о р а я легко воспринимается л ю д ь м и и вы зывает у н и х требуемые э м о ц и и . Н а п р и м е р , Дерево свободы (Liberty Tree). 3. Использование лозунгов, которые в с ж а т о й и л е г к о й д л я з а п о м и н а н и я и воспроизведения форме в ы р а ж а ю т те и л и и н ы е с л о ж н ы е идеи и проблемы. Н а п р и м е р , "Налогообложение без опротестования — путь к т и р а н и и " . 4. И н с ц е н и р о в а н н ы е с о б ы т и я , к о т о р ы е п р и в л е к а ю т о б щ е с т в е н н о е в н и м а н и е , в о з б у ж д а ю т д и с к у с с и и и т а к и м образом " к р и с т а л л и з у ю т " п о к а еще неструктурированное общественное м н е н и е . 6 5. В а ж н о с т ь д о н е с е н и я до о б щ е с т в е н н о с т и в п е р в у ю очередь своей т о ч к и з р е н и я на то и л и и н о е с о б ы т и е . В р е з у л ь т а т е в о б щ е с т в е н н о е с о з н а н и е в н е д р я е т с я в а ш а с о б с т в е н н а я и н т е р п р е т а ц и я этого с о б ы т и я . Н а п р и м е р , "Бостонская резня".' 6. Н е о б х о д и м о с т ь п р о в е д е н и я с п о м о щ ь ю у к а з а н н ы х методов п р о д о л ж и т е л ь н о й " к а м п а н и и н а с ы щ е н и я " с и с п о л ь з о в а н и е м п р и этом всех дос т у п н ы х к а н а л о в к о м м у н и к а ц и и д л я в н е д р е н и я в о б щ е с т в е н н о е созна ние новых идей или новых взглядов. Ч р е з в ы ч а й н а я т р у д н о с т ь м о б и л и з а ц и и о б щ е с т в е н н о г о м н е н и я д л я победы р е в о л ю ц и и и ф о р м и р о в а н и я п р а в и т е л ь с т в а о ц е н и в а е т с я в н а ш и д н и по дос тоинству л и ш ь н е м н о г и м и . Они отдавали себе отчет в наличии огромной пропасти между своими общественными про фессиями и американскими реалиями. Они знали о существовании ожесточенной о п п о з и ц и и идее независимости и о фактической индифферентности огромной массы людей. Знали они и о наличии острого соперничества и серьезных разногласий между колониями. 8 В о т л и ч и е от р е в о л ю ц и о н е р о в , п о с т р о и в ш и х свою работу с общественностью на основе э ф ф е к т и в н ы х к о м м у н и к а ц и й , к о н с е р в а т о р ы , б ы в ш и е г о р я ч и м и сто р о н н и к а м и к о р о л я Георга и Б р и т а н с к о й и м п е р и и , п о л а г а л и с ь не с т о л ь к о н а пропаганду, с к о л ь к о н а правовое и военное д а в л е н и е — в п р о ч е м , без особого успеха. П о э т о м у н е у д и в и т е л ь н о , что н е у к р о т и м ы й Сэм Адаме т а к р а д о в а л с я , когда у с л ы ш а л пальбу в Л е к с и н г т о н е : "О, к а к о е з а м е ч а т е л ь н о е утро!". Он и его с о р а т н и к и - п р о п а г а н д и с т ы д е й с т в и т е л ь н о у с п е ш н о с п р а в и л и с ь со своей ра ботой. Эта р е в о л ю ц и о н н а я к а м п а н и я , к о т о р а я б ы л а т а к богата на э м о ц и и , по родила м о д е л и д л я п о с л е д у ю щ и х п о л и т и ч е с к и х б а т а л и й в с т р а н е . Следующей в а ж н о й вехой в становлении паблик рилейшенз зарождаю щейся американской нации оказалась п у б л и к а ц и я "писем 85 федералистов", о т п р а в л е н н ы х в г а з е т ы на п р о т я ж е н и и 1 7 8 7 - 1 7 8 8 гг. А л е к с а н д е р о м Г а м и л ь тоном, Д ж е й м с о м М э д и с о н о м и Д ж о н о м Д ж е е м . А в т о р ы э т и х п и с е м н а с т а и вали на п р и н я т и и К о н с т и т у ц и и и, по сути д е л а , п р о в о д и л и (по у т в е р ж д е н и ю одного и с т о р и к а ) " п е р в у ю о б щ е н а ц и о н а л ь н у ю п о л и т и ч е с к у ю к а м п а н и ю " . 10 Политическая э п о п е я , которая привела к появлению в 1787 г. Конституции и ее принятию в 1788 г., оказалась уникальным явлением в истории человечества. Никогда ранее представи тели целой нации таким способом и за столь короткое время не обсуждали, не планировали и не воплощали в жизнь новую форму правления с т р а н о й . " Другой и с т о р и к , Б р о у д у с М и т ч е л л ( B r o a d u s M i t c h e l l ) , п и ш е т : Парируя наскоки своих противников и мобилизуя общественное мнение в поддержку Консти туции, авторы "писем 85 федералистов" провели, возможно, самую успешную в истории кам панию по организации связей с общественностью. Возражения оппонентов приходилось не столько отвергать, сколько опровергать. Искренние сомнения и страхи удалось рассеять. Не вежество удалось победить путем распространения соответствующей информации. Манера убеждения была скорее серьезной, чем пристрастной, а доказательства, приводимые сто ронниками Конституции, основывались на искренности и непредвзятости, без каких-либо признаков самоуверенности и собственного превосходства. Он [Гамильтон] обращался к ра зуму своих читателей, проявляя спокойствие и в ы д е р ж к у . 12 И с т о р и к А л л а н Н е в и н с (Allan N e v i n s ) в ы р а ж а е т б л а г о д а р н о с т ь А л е к с а н д р у Г а м и л ь т о н у з а п р о в е д е н и е " с а м о й и с к у с н о й P R - к а м п а н и и в и с т о р и и че ловечества". Обеспечение о б щ е н а ц и о н а л ь н о й п о д д е р ж к и К о н с т и т у ц и и я в и л о с ь , по су ти, п р и м е р о м у с п е ш н о г о п р о в е д е н и я P R - к а м п а н и и , и Г а м и л ь т о н , обладав- ш и й о с т р ы м ч у т ь е м на все, ч т о к а с а л о с ь п а б л и к р и л е й ш е н з , у д е л я л в н и м а н и е не т о л ь к о с а м о м у " п р о д у к т у " , но и в о з р а ж е н и я м со с т о р о н ы у м н ы х л ю д е й ; он о х о т н о д е л и л с я с в о и м и с о о б р а ж е н и я м и с д р у г и м и . . . К а к т о л ь к о перед с т р а н о й в с т а л а з а д а ч а п р и н я т и я К о н с т и т у ц и и , э ф ф е к т и в о с т ь , с к о т о р о й Га м и л ь т о н н а ч а л р е ш а т ь эту п р о б л е м у , м о ж е т и п о н ы н е с л у ж и т ь з а м е ч а т е л ь н ы м п р и м е р о м у д а ч н о й о р г а н и з а ц и и с в я з е й с о б щ е с т в е н н о с т ь ю . Он п о н и м а л , что е с л и в о б щ е с т в е н н о м с о з н а н и и в о з н и к н е т в а к у у м , он о б я з а т е л ь н о з а п о л н и т с я н е в е ж е с т в е н н ы м и и о т к р о в е н н о г л у п ы м и в о з з р е н и я м и . О д н и м словом, к о г д а р е ч ь з а х о д и т о д о в е д е н и и до о б щ е с т в е н н о с т и т о ч н ы х ф а к т о в и плодо творных идей, нельзя терять ни м и н у т ы . 1 3 Политика и перемены П е р е м е н ы в п а б л и к р и л е й ш е н з , п р о и с х о д и в ш и е на п р о т я ж е н и и двадцатого с т о л е т и я , непосредственно с в я з а н ы с борьбой за власть, в ы з в а н н о й д в и ж е н и я м и з а п о л и т и ч е с к и е р е ф о р м ы . Эти д в и ж е н и я , о т р а ж а ю щ и е м о щ н ы е всплески протеста п р о т и в глубоко у к о р е н и в ш и х с я п р а в я щ и х г р у п п и р о в о к , в ы п о л н я л и р о л ь к а т а л и з а т о р о в , у с к о р я в ш и х р а з в и т и е и становление P R , п о с к о л ь к у с т р е м л е н и е р а з л и ч н ы х э к о н о м и ч е с к и х и п о л и т и ч е с к и х групп д о б и т ь с я доми н и р о в а н и я п о р о ж д а л о потребность в обеспечении общественной п о д д е р ж к и . П а б л и к р и л е й ш е н з р а з в и в а л и с ь т а к ж е в ответ н а п о т р е б н о с т ь п о л у ч и т ь о б щ е с т в е н н о е п р и з н а н и е и с о г л а с и е на п р и м е н е н и е б ы с т р о р а з в и в а ю щ е й с я т е х н о л о г и и . К о г д а , н а п р и м е р , к о м п а н и я Bell T e l e p h o n e S y s t e m р а з р а б о т а л а н о в ы й т и п А Т С , она с т о л к н у л а с ь на З а п а д н о м п о б е р е ж ь е с м о щ н о й общест в е н н о й о п п о з и ц и е й со с т о р о н ы т а к н а з ы в а е м о й Л и г и а н т и ц и ф р о в о г о набора н о м е р а ( A n t i - D i g i t D i a l i n g L e a g u e ) , о р г а н и з о в а н н о й К а р л о м Мэем (Carl May), и з в е с т н ы м б о р ц о м п р о т и в того, ч т о он н а з ы в а л " к у л ь т о м т е х н о л о г и и " . С а н а л о г и ч н ы м с о п р о т и в л е н и е м с т о л к н у л а с ь П о ч т о в а я с л у ж б а С Ш А , к о г д а она начала вводить почтовые индексы. П е р в ы е о т ч е т л и в ы е с в и д е т е л ь с т в а и с п о л ь з о в а н и я о б щ е с т в е н н о й прези дентской к а м п а н и и и появления ф у н к ц и и президентского пресс-секретаря м ы о б н а р у ж и в а е м в г о д ы п р а в л е н и я П р е з и д е н т а Эндрю Д ж е к с о н а . В к о н ц е 20-х и н а ч а л е 30-х годов X I X в е к а п р е з и д е н т с к и е в ы б о р ы в п е р в ы е в ы и г р а л рядовой гражданин США и впервые в стране появилась бесплатная средняя ш к о л а . Р е з к о п о в ы с и л а с ь г р а м о т н о с т ь н а с е л е н и я , а п о л и т и ч е с к и й интерес с т и м у л и р о в а л с я с т р е м и т е л ь н о р а с т у щ и м в л и я н и е м п а р т и й . К о г д а н а р о д до б и л с я п о л и т и ч е с к о г о в л и я н и я в с т р а н е , с т а л о н е о б х о д и м ы м п р о в о д и т ь обще с т в е н н ы е к а м п а н и и , ч т о б ы з а р у ч и т ь с я его п о д д е р ж к о й . У п р а в л е н и е страной п е р е с т а л о б ы т ь у д е л о м л и ш ь у з к о г о к р у г а и з б р а н н ы х . С р а з в и т и е м демокра т и и в А м е р и к е н а ч а л а с ь борьба з а р а с ш и р е н и е п р а в и в л и я н и е отдельной л и ч н о с т и . П о с л е д о в а в ш а я з а э т и м борьба за в л а с т ь д а л а с т р а н е т а к о г о из вестного п е р в о п р о х о д ц а в о б л а с т и п а б л и к р и л е й ш е н з , к а к А м о с К е н д а л л (Amos Kendall). 14 Являясь ключевой фигурой в "кухонном кабинете" Президента Джексона, К е н д а л л в ы п о л н я л п р и этом р о л ь с п е ц и а л и с т а по о р г а н и з а ц и и опросов обще ственного м н е н и я , консультанта, составителя письменных материалов для П р е з и д е н т а и п у б л и ц и с т а . Ч л е н ы " к у х о н н о г о к а б и н е т а " о к а з а л и с ь непре в з о й д е н н ы м и м а с т е р а м и по ч а с т и о р г а н и з а ц и и с о б ы т и й , ф о р м и р у ю щ и х об щ е с т в е н н о е м н е н и е . П о всем ж и з н е н н о в а ж н ы м п р о б л е м а м Д ж е к с о н кон- с у л ь т и р о в а л с я сс с в о и м и г л а в н ы м и с о в е т н и к а м и , б о л ь ш и н с т в о и з к о т о р ы х , подобно К е н д а л л у , б ы л и к о г д а - т о ж у р н а л и с т а м и . Джексон, человек весьма н е и с к у ш е н н ы й в политических и социальных н а у к а х , и с п ы т ы в а л н е м а л ы е з а т р у д н е н и я , п ы т а я с ь г р а м о т н о и з л о ж и т ь свои собственные и д е и . П о д о б н о м н о г и м с о в р е м е н н ы м р у к о в о д и т е л я м , он н у ж д а л ся в с п е ц и а л и с т е , к о т о р ы й м о г б ы п р е д с т а в и т ь его и д е и К о н г р е с с у и всей стране. П о л и т и ч е с к и е к а м п а н и и Д ж е к с о н а и его п о л и т и ч е с к и е п о д х о д ы не о п р о в е р ж и м о с в и д е т е л ь с т в у ю т о в л и я н и и на н и х х о р о ш о п р о д у м а н н о й стра тегии, з н а н и я о б щ е с т в е н н о г о м н е н и я и м а с т е р с т в а к о м м у н и к а т о р а , к о т о р ы ми с п о л н а о б л а д а л К е н д а л л . Точно т а к ж е п р е з и д е н т Б а н к а С о е д и н е н н ы х Ш т а т о в Н и к о л а с Б и д д л (Nicholas Biddle) и его п о м о щ н и к и б ы л и х о р о ш о о с в е д о м л е н ы о методах воз действия на общественное с о з н а н и е в и х п о л и т и ч е с к и х б а т а л и я х с Д ж е к с о н о м и К е н д а л л о м . Ф а к т и ч е с к и и м е н н о б а н к и б ы л и п е р в ы м и п р е д п р и я т и я м и , кото рые использовали прессу д л я этой ц е л и : п р е д о с т а в л я я к р е д и т ы р е д а к т о р а м и р а з м е щ а я у себя р е к л а м у б а н к о в , они о к а з ы в а л и огромное в л и я н и е на многие газеты, з а с т а в л я я м о л ч а т ь д р у г и х . Д ж о н К. К э л х о у н ( J o h n С. Calhoun) е щ е в 1816 г. п р и ш е л к выводу, что б а н к и "в з н а ч и т е л ь н о й степени к о н т р о л и р у ю т прессу". П у б л и ц и с т Н и к о л а с а Б и д л а , Мэтью Сент-Клер К л а р к ( M a t h e w S t . Clair Clarke), б у к в а л ь н о н а в о д н я л прессу С Ш А в с е в о з м о ж н ы м и прессрелизами, о т ч е т а м и и п а м ф л е т а м и , вовсю р е к л а м и р у я свой б а н к . В марте 1831 г. совет б а н к а у п о л н о м о ч и л Б и д л а "подготовить и з а п у с т и т ь в прессу та кие д о к у м е н т ы и м а т е р и а л ы , к о т о р ы е и н ф о р м и р о в а л и бы л ю д е й о сущности и деятельности б а н к а " . О д н а к о все эти п а м ф л е т ы , м н о ж е с т в о статей, п о я в л я в ш и х с я в прессе, и л о б б и с т с к а я деятельность Б и д л а и его партнеров т а к и не перевесили у с и л и й , п р е д п р и н и м а в ш и х с я Д ж е к с о н о м и К е н д а л л о м . И с т о р и я р а з в и т и я п а б л и к р и л е й ш е н з п р и о б р е т а е т с м ы с л т о л ь к о п р и со п о с т а в л е н и и ее с этой борьбой за в л а с т ь и с о п р о в о ж д а ю щ и м и ее п е р е м е н а м и . Вряд л и м о ж н о с ч и т а т ь п р о с т ы м с о в п а д е н и е м то о б с т о я т е л ь с т в о , что в про ш л о м бизнес о т н о с и л с я к п р о б л е м е п а б л и к р и л е й ш е н з со всей серьезностью именно в те м о м е н т ы , к о г д а в о з н и к а л а у г р о з а его м о г у щ е с т в у со с т о р о н ы профсоюзов, ф е р м е р о в , в л а д е л ь ц е в м а г а з и н о в , о р г а н о в г о с у д а р с т в е н н о г о ре г у л и р о в а н и я и л и в з р о с л е ю щ е г о п о к о л е н и я . Н е л ь з я с ч и т а т ь п р о с т ы м совпа дением и то о б с т о я т е л ь с т в о , что п р о г р а м м ы д е я т е л ь н о с т и п р о ф с о ю з о в замет но а к т и в и з и р о в а л и с ь и м е н н о в те м о м е н т ы , к о г д а н е б л а г о п р и я т н а я общест венная р е а к ц и я н а эту д е я т е л ь н о с т ь в ы к р и с т а л л и з о в ы в а л а с ь в очередное регуляционное законодательство или вызывала ослабление общественной поддержки. Аналогично периоды наиболее интенсивного развития паблик рилейшенз в государственных структурах приходятся на кризисные времена, в числе которых первая мировая война, В е л и к а я депрессия и Н о в ы й курс, вторая м и р о в а я в о й н а , в о й н ы в Корее и во В ь е т н а м е , т я ж е л ы е г о д ы холод ной в о й н ы с С о в е т с к и м С о ю з о м , з а х в а т П а н а м ы , в о й н а в П е р с и д с к о м з а л и в е продолжающийся к о н ф л и к т с Ираком Саддама Хусейна. 1 17 и Период взросления Многие из тех сил, которые породили паблик р и л е й ш е н з , к о р е н я т с я в девят надцатом столетии, х о т я современная к о н ц е п ц и я п а б л и к р и л е й ш е н з в молодой Америке была мало к о м у известна. Д л я и х полномасштабного р а з в и т и я было не так у ж много побудительных мотивов, не говоря у ж об о б щ е н а ц и о н а л ь н ы х сред ствах массовой к о м м у н и к а ц и и . В з а и м о о т н о ш е н и я м е ж д у р а з л и ч н ы м и группами были относительно п р о с т ы м и : люди б ы л и относительно самодостаточны и неза в и с и м ы , большинство из н и х к тому ж е п р о ж и в а л и на ф е р м а х . Однако корни современных связей с общественностью прослеживаются е щ е в те в р е м е н а . А л а н Р о у ч е р ( A l a n R a u c h e r ) п и ш е т : Трех о с н о в н ы х п р е д ш е с т в е н н и к о в п а б л и с и т и о б р а з ц а д в а д ц а т о г о в е к а можно выделить из их иногда довольно темного прошлого. Одним из них является пресс-агентство, вторым — реклама, а третьим предшественником п а б л и с и т и — п р и ч е м д о в о л ь н о н е о ж и д а н н о — о к а з ы в а ю т с я к р и т и к и и ре ф о р м а т о р ы б и з н е с а . К п е р в о м у д е с я т и л е т и ю д в а д ц а т о г о в е к а эти т р и элемен та, т а к и о с т а в ш и е с я н е з а м е ч е н н ы м и м н о г и м и с о в р е м е н н и к а м и , объединито л и с ь , создав в р е з у л ь т а т е н е к о е новое к а ч е с т в о . Пресс-агентство У т в е р ж д е н и е , будто P R в о з н и к л и на основе пресс-агентства, х о т ь и являет ся ч р е з м е р н ы м у п р о щ е н и е м , с о д е р ж и т зерно и с т и н ы . С и с т е м а т и ч е с к и е уси л и я , н а п р а в л я е м ы е на то, чтобы п р и в л е ч ь и л и , наоборот, отвлечь обществен ное в н и м а н и е от к а к о г о - л и б о ф а к т а , с о б ы т и я и т . п . , имеют столь ж е древнюю историю, как и попытки убедить других в чем-либо или " р а с п р о п а г а н д и р о в а т ь " что-либо. Многое из того, что м ы определяем к а к паб л и к р и л е й ш е н з , н а з ы в а л о с ь пресс-агентством в те времена, к о г д а оно исполь зовалось д л я п р о п а г а н д ы з а с е л е н и я з е м е л ь на н е о с в о е н н ы х просторах Дикого З а п а д а и л и с о з д а н и я д л я н е к о т о р ы х д е я т е л е й образа п о л и т и ч е с к о г о героя. Э л е м е н т ы п р е с с - а г е н т с т в а в н а ш и д н и м о ж н о о б н а р у ж и т ь во м н о г и х про г р а м м а х п а б л и к р и л е й ш е н з , в п р о ч е м , о н и не с т о л ь с и л ь н ы , к а к п р и в ы к л и у т в е р ж д а т ь к р и т и к и . П р е с с - а г е н т с т в о , н а ч и н а я со в р е м е н Ф а й н и с а Т е й л о р а Б а р н у м а ( P h i n e a s T a y l o r B a r n u m ) и его п о с л е д о в а т е л е й в л и ц е т е а т р а л ь н ы х п р е с с - а г е н т о в , р а з в и в а л о с ь к а к п р и д а т о к ш о у - б и з н е с а . Следует о т м е т и т ь , что предприятия шоу-бизнеса по-прежнему остаются основными работодателями п р е с с - а г е н т о в . П р е с с - а г е н т с т в о д о с т и г л о своего з е н и т а во в с е м и р н ы х р е к л а м н ы х к а м п а н и я х в сфере п р о ф е с с и о н а л ь н о г о спорта, т а к и х к а к S u p e r Bowl, D a y t o n a 5 0 0 , м а т ч и на з в а н и е ч е м п и о н а м и р а по боксу и б а с к е т б о л ь н ы е мат чи серии Final Four, организуемые NCAA. Времена Амоса Кендалла явили нам превосходные образцы "раскрутки", к о г д а о п п о н е н т ы Д ж е к с о н а с о т в о р и л и м и ф Д э й в и К р о к е т т а (Davy C r o c k e t t ) , ч т о б ы о т в о е в а т ь у "Старого Х и к о р и " голоса п о с е л е н ц е в на н о в ы х территори ях. Пресс-агентом Крокетта был Мэтью Сент-Клер К л а р к . (Легенду Дэйви К р о к е т т а о ж и в и л и в 50-е годы X X с т о л е т и я , к о г д а У о л т Д и с н е й в ы в е л образ этого " с к а з о ч н о г о л е с н о г о ц в е т к а " в с в о и х ф и л ь м а х , т е л е п р о г р а м м а х , к н и г а х и з а п и с я х . О д н а к о н е л ь з я у т в е р ж д а т ь , будто и м е н н о Д и с н е й с о з д а л легенду Д э й в и К р о к е т т а , — он л и ш ь п р и у к р а с и л е е . ) О д н а к о м а с т е р о м и з м а с т е р о в б ы л Ф . Т. Б а р н у м , и он з н а л себе ц е н у . Го д ы ж и з н и Б а р н у м а ( 1 8 1 0 - 1 8 9 1 ) п р и х о д и л и с ь на п е р и о д , и м е в ш и й огромное з н а ч е н и е д л я э в о л ю ц и и п а б л и к р и л е й ш е н з , а его в л и я н и е на п а б л и к р и л е й шенз сохраняется и поныне. В ы д а ю щ и е с я способности Б а р н у м а к а к ш о у м е н а п р о я в л я л и с ь не т о л ь к о в и н с т и н к т и в н о й л о в к о с т и , с к о т о р о й он у х и т р я л с я д а в а т ь м а с с а м и м е н н о то, что и м х о т е л о с ь , но и в его у м е н и и д и к т о в а т ь и м свою в о л ю , к о т о р у ю ОНИ 19 в о с п р и н и м а л и к а к с о б с т в е н н ы е ж е л а н и я . . . У к а ж д о г о с в о я с ч а с т л и в а я звез да. С ч а с т л и в о й з в е з д о й Б а р н у м а м о ж н о с ч и т а т ь в о с к л и ц а т е л ь н ы й з н а к . П р о м о у т е р Б а р н у м д а ж е и м е л своего собственного пресс-агента, Р и ч а р д а Ф . "Тоди" Г а м и л ь т о н а ( R i c h a r d F . "Tody" H a m i l t o n ) . Так называемые железнодорожные публицисты играли важную роль в р а с с е л е н и и л ю д е й на н е о с в о е н н ы х е щ е з е м л я х С о е д и н е н н ы х Ш т а т о в и в соз д а н и и р о м а н т и ч е с к о г о ореола, к о т о р ы й и по сей д е н ь о к р у ж а е т З а п а д . Н а ч и н а я с 50-х годов д е в я т н а д ц а т о г о в е к а ж е л е з н о д о р о ж н ы е к о м п а н и и и п о к о р и тели н о в ы х з е м е л ь в своих п о п ы т к а х у в л е ч ь л ю д е й на з а п а д ш и р о к о и с п о л ь з о в а л и п а б л и с и т и и р е к л а м у . Ч а р л ь з Р а с с е л Л а у в е л л ( C h a r l e s R u s s e l Lowell), к о т о р ы й р у к о в о д и л и н и ц и и р о в а н н о й в 1 8 5 8 г. к а м п а н и е й по с о з д а н и ю паб л и с и т и на Б а р л и н г т о н с к о й ж е л е з н о й д о р о г е , п и с а л : " М ы н а ч и н а е м п о н и м а т ь , ч т о тот, к т о с о б и р а е т с я с т р о и т ь ж е л е з н у ю дорогу н а з а п а д , д о л ж е н н а й т и д л я этого л ю д е й и в ы с т р о и т ь с о б с т в е н н ы й б и з н е с " . Он дает х о р о ш и й совет с о в р е м е н н о м у с п е ц и а л и с т у в о б л а с т и п а б л и к р и л е й ш е н з : " М ы д о л ж н ы т р у б и т ь о себе т а к г р о м к о , к а к это д и к т у ю т в ы г о д ы н а ш е г о п о л о ж е н и я " . С тех пор и до з а в е р ш е н и я о с в о е н и я н о в ы х з е м е л ь , к о т о р о е п р и ш л о с ь п р и м е р но на к о н е ц д е в я т н а д ц а т о г о в е к а , п а б л и с и т и , о б е с п е ч и в а е м о е п р е с с - а г е н т а м и , было г л а в н о й с и л о й , т о л к а в ш е й л ю д е й к н о в о й ж и з н и и з а с т а в л я в ш е й и х осваивать н о в ы е т е р р и т о р и и . Другие промоутеры быстро признали огромный потенциал паблисити и рекламы. Когда промоутеры Всемирной колумбовской выставки в Ч и к а г о (1893 г.) у в и д е л и , к а к и х г р а н д и о з н ы е п л а н ы и с к а ж а ю т с я и о с м е и в а ю т с я в а м е р и к а н с к о й и е в р о п е й с к о й прессе, о н и б ы с т р о с о з д а л и Отдел п а б л и с и т и и п р о м о у ш е н а . Р у к о в о д и т ь э т и м о т д е л о м б ы л о п о р у ч е н о ж у р н а л и с т у Мозесу П . Хэнди (Moses P . H a n d y ) , к о т о р ы й д о л ж е н б ы л " и с п о л ь з о в а т ь с и л у п е ч а т н о г о слова л ю б ы м д о с т у п н ы м с п о с о б о м " . У с и л и я Х э н д и на этом п о п р и щ е увен чались успехом. Успех п р и в л е к в н и м а н и е п о д р а ж а т е л е й . Б а р н у м п р о л о ж и л п у т ь , по к о т о рому у с т р е м и л и с ь т о л п ы его п о с л е д о в а т е л е й . В т е ч е н и е п о с л е д н и х д в у х д е с я т и л е т и й д е в я т н а д ц а т о г о в е к а пресс-агентство р а с п р о с т р а н и л о с ь с ш о у бизнеса на р о д с т в е н н ы е ему п р е д п р и я т и я . Н о по мере того к а к ч и с л о прессагентов н е п р е р ы в н о у в е л и ч и в а л о с ь , а и х " п о д в и г и " ( ч а щ е всего п р и в о д и в ш и е к ж е л а е м о м у р е з у л ь т а т у ) в ы з ы в а л и все б о л ь ш е е в о з м у щ е н и е о б щ е с т в е н н о с т и им все ч а щ е п р и х о д и л о с ь с т а л к и в а т ь с я с в р а ж д е б н ы м и п о д о з р и т е л ь н ы м от н о ш е н и е м к себе со с т о р о н ы р е д а к т о р о в , а с а м а п р о ф е с с и я и ее н о с и т е л и ста л и д л я о б щ е с т в а с и м в о л о м н е ч и с т о п л о т н о с т и . Это к л е й м о , к с о ж а л е н и ю , досталось по н а с л е д с т в у и п а б л и к р и л е й ш е н з . 2 0 21 2 2 23 Проведение политических кампаний Стратеги п а б л и к р и л е й ш е н з и г р а л и (и п р о д о л ж а ю т и г р а т ь ) д о м и н и р у ю щие р о л и в п о л и т и к е и п о л и т и ч е с к и х п а р т и я х . Д ж о н Б е к л и ( J o h n Beckly) и з Вирджинии относится к числу наиболее в ы д а ю щ и х с я политических пропа гандистов и о р г а н и з а т о р о в , к о т о р ы й п р и в е л в д е й с т в и е всю п а р т и й н у ю сис тему. Он б ы л б л и ж а й ш и м п о м о щ н и к о м Т о м а с а Д ж е ф ф е р с о н а в с т р о и т е л ь с т ве того, что н а з ы в а л о с ь к о г д а - т о Р е с п у б л и к а н с к о й п а р т и е й , а в п о с л е д с т в и и стало Д е м о к р а т и ч е с к о й п а р т и е й С Ш А . Он б ы л г л а з а м и и у ш а м и Д ж е ф ф е р сона, его п р о п а г а н д и с т о м , " о д н и м и з в е д у щ и х п а р т и й н ы х о р г а н и з а т о р о в в 0 - е годы восемнадцатого с т о л е т и я " . 9 2 4 О д н а к о р а з р а б о т к а методов и п р и е м о в , и с п о л ь з у е м ы х п р и п р о в е д е н и и со в р е м е н н ы х п о л и т и ч е с к и х к а м п а н и й , — за и с к л ю ч е н и е м , р а з у м е е т с я , всего, что привнесено т е л е в и д е н и е м , с п у т н и к о в о й с в я з ь ю и в о з м о ж н о с т ь ю путешест в и й на р е а к т и в н ы х л а й н е р а х — в основном к о р е н и т с я в последних десятиле тиях девятнадцатого века. Все ч а щ е "деятельность PR-специалистов [обратите внимание/] о к а з ы в а е т серьезное воздействие на процессы, и м е ю щ и е в а ж н о е з н а ч е н и е д л я д е м о к р а т и ч е с к о г о п р а в л е н и я " . М е т о д ы , использовав ш и е с я м е н е д ж е р а м и п о л и т и ч е с к и х п а р т и й в 80-е и 90-е годы д е в я т н а д ц а т о г о века, я в и л и с ь следствием у с о в е р ш е н с т в о в а н и я процессов п е ч а т и , избыточного п р е д л о ж е н и я д е ш е в о й б у м а г и , п о в ы ш е н и я грамотности н а с е л е н и я — ф а к т о ров, к о т о р ы е т а к ж е способствовали росту к о л и ч е с т в а и т и р а ж е й газет. П о т р е б н о с т ь в " о б р а з о в а н и и " н о в ы х и м м и г р а н т о в , п о д м е ч е н н а я обеими п а р т и я м и , у с к о р и л а процесс п р е о б р а з о в а н и я " л и т е р а т у р н ы х б ю р о " в прессбюро, к о т о р ы е т е п е р ь с т а л и н е о т ъ е м л е м о й п р и н а д л е ж н о с т ь ю всех п о л и т и ч е ских кампаний. Энергичная кампания Брайана-Маккинли (ВгуапM c K i n l e y ) 1 8 9 6 г. я в и л а с ь п е р в ы м п р и м е р о м и с п о л ь з о в а н и я особых методов п р о в е д е н и я п о л и т и ч е с к и х к а м п а н и й . Обе п а р т и и с о з д а л и в Ч и к а г о штабк в а р т и р ы по п р о в е д е н и ю к а м п а н и и , о т к у д а м о щ н ы м п о т о к о м п о т е к л и бро ш ю р ы , р е к л а м н ы е п л а к а т ы , п р е с с - р е л и з ы и п р о ч и е п р о п а г а н д и с т с к и е мате р и а л ы — п о ч т и т а к ж е , к а к это п р о и с х о д и т п р и п р о в е д е н и и п о л и т и ч е с к и х к а м п а н и й в современной А м е р и к е . У и л ь я м Дженнингс Брайан (William J e n n i n g s B r y a n ) , д е м о к р а т , и м е в ш и й м а л о денег, и с п о л ь з о в а л в своей к а м п а н и и с п е ц и а л ь н ы й р е к л а м н ы й поезд (это н о в ш е с т в о а к т и в н о и с п о л ь з о в а л о с ь в п л о т ь до н а с т у п л е н и я э р ы р е а к т и в н ы х с а м о л е т о в , х о т я в р е м я от в р е м е н и применяется и в наши дни, когда кандидат пытается продемонстрировать свою " б л и з о с т ь к н а р о д у " ) . 20 2 6 К н а ч а л у двадцатого в е к а м е н е д ж е р ы п о л и т и ч е с к и х пресс-бюро ( к а к в стране в ц е л о м , т а к и в о т д е л ь н ы х ш т а т а х ) стали в ы п о л н я т ь большинство ф у н к ц и й , х а р а к т е р н ы х д л я P R - с п е ц и а л и с т о в . С п о я в л е н и е м радио в середине 20-х и в о з д у ш н ы х п у т е ш е с т в и й в 30-е годы массовые к о м м у н и к а ц и и с неот в р а т и м о с т ь ю судьбы отвоевали себе в е д у щ у ю роль в а м е р и к а н с к о й п о л и т и к е . 27 Роль паблик рилейшенз в бизнесе П о с л е д н и е два д е с я т и л е т и я д е в я т н а д ц а т о г о в е к а п о р о д и л и д р у г и е замет н ы е особенности с о в р е м е н н о й п р а к т и к и с в я з е й с о б щ е с т в е н н о с т ь ю . Стреми т е л ь н о е р а з в и т и е п р о м ы ш л е н н о с т и , сети ж е л е з н ы х дорог и с л у ж б к о м м у н а л ь н о г о х о з я й с т в а после о к о н ч а н и я г р а ж д а н с к о й в о й н ы в А м е р и к е создало х о р о ш у ю основу д л я с т а н о в л е н и я P R в д в а д ц а т о м в е к е . Период после о к о н ч а н и я г р а ж д а н с к о й войны х а р а к т е р и з о в а л с я зарож дением массового производства и средств массовой и н ф о р м а ц и и , что при вело к п о я в л е н и ю профессии р е к л а м н о г о агента и росту использования п р е с с - а г е н т о в в ц е л я х о т с т а и в а н и я и н т е р е с о в б и з н е с а . Х о т я р е к л а м а и паб лисити в случае современного коммерческого предприятия представляют собой д в е р а з н ы е ф у н к ц и и , в п р о ш л о м и х р а з в и т и е ш л о п а р а л л е л ь н ы м и п у т я м и : ф у н к ц и и и х п е р е с е к а л и с ь , г р а н и ц ы м е ж д у н и м и б ы л и в е с ь м а рас п л ы в ч а т ы м и , а в общественном сознании они воспринимались к а к единое ц е л о е . П а б л и с и т и в о з н и к л о — по к р а й н е й м е р е , ч а с т и ч н о — к а к ф у н к ц и я п о д д е р ж к и м а р к е т и н г а , х о т я в основном она преследовала другие цели. Р е к л а м а ж е в о з н и к л а и с к л ю ч и т е л ь н о в о т в е т на м а р к е т и н г о в ы е потребно- сти б и з н е с а . Н а п р и м е р , S w i f t & C o m p a n y и с п о л ь з о в а л а р е к л а м у д л я п р о движения на рынок упакованных м я с н ы х продуктов: "Чтобы преодолеть предубеждение потребителя, причиной которого является ж е л а н и е питать ся и с к л ю ч и т е л ь н о с в е ж и м м я с о м и ж е л а т е л ь н о м е с т н о г о п р о и з в о д с т в а , Swift п р и ш л о с ь п р и б е г н у т ь к р е к л а м е " . Во в р е м я 2 5 - л е т н е й п е р е д ы ш к и , к о т о р а я п о я в и л а с ь у А м е р и к и в п е р и о д с 1875 по 1 9 0 0 гг., н а с е л е н и е с т р а н ы у д в о и л о с ь (особенно б о л ь ш и м о к а з а л с я прирост городского н а с е л е н и я ) , о н а п е р е ш л а на р е л ь с ы массового и м а ш и н ного п р о и з в о д с т в а , р е з к о р а с ш и р и л а с ь сеть ж е л е з н о д о р о ж н ы х к о м м у н и к а ц и й и средств п е р е д а ч и и н ф о р м а ц и и , в о з н и к л а ц е л а я с и с т е м а о б щ е н а ц и о н а л ь н ы х и р е г и о н а л ь н ы х средств массовой и н ф о р м а ц и и (газет и ж у р н а л о в ) . На смену в л а д е л ь ц у п л а н т а ц и й п р и ш е л г л а в а п р е д п р и я т и я , а на смену п е р вопроходцу и м а с т е р у н а все р у к и — с п е ц и а л и з и р о в а н н ы й з а в о д с к о й т р у д . Все это з а л о ж и л о ф у н д а м е н т м о щ н о й п р о м ы ш л е н н о с т и . В о з н и к н о в е н и е м о г у щ е с т в е н н ы х м о н о п о л и й , п р о ц е с с ы к о н ц е н т р а ц и и бо гатства и в л а с т и , а т а к ж е б е с ц е р е м о н н ы е м е т о д ы , практиковавшиеся "бандитскими баронами", вызвали в начале двадцатого века мощную волну протестов и с е р и ю р е ф о р м . С о в р е м е н н ы е п а б л и к р и л е й ш е н з в о з н и к л и в ре зультате с х в а т к и п р о т и в о б о р с т в у ю щ и х сил в этот п е р и о д быстрого р а з в и т и я н а ц и и . Г о л д м а н ( G o l d m a n ) п р и х о д и т к в ы в о д у : " П о д к о в е р н а я в о з н я в сфере сельского х о з я й с т в а , к р у п н о й к о м м е р ц и и и п р о м ы ш л е н н о с т и с т а л а д о м и н и ровать в ж и з н и н а ц и и . Б о л ь ш о й бизнес п р и д е р ж и в а л с я у б е ж д е н и я , что ч е м меньше о б щ е с т в е н н о с т ь будет з н а т ь о т о м , ч т о п р о и с х о д и т в его н е д р а х , т е м э ф ф е к т и в н е е и п р и б ы л ь н е е (и д а ж е п о л е з н е е с т о ч к и з р е н и я общества) будет его д е я т е л ь н о с т ь " . В эту э п о х у , к о т о р у ю м о ж н о б ы л о б ы о б о з н а ч и т ь слова ми " к ч е р т я м общество!", э к с п л у а т а ц и я л ю д е й и п р и р о д н ы х ресурсов р а н о или поздно д о л ж н а б ы л а п р и в е с т и к п р о т е с т а м и р е ф о р м а м в р е з у л ь т а т е а к тивизации народных масс. Г о с п о д с т в у ю щ и е среди л ю д е й бизнеса ( с л у ж а щ и х , п о т р е б и т е л е й и л и из бирателей) н е п р и м и р и м ы е н а с т р о е н и я о т н о с и т е л ь н о о б щ е с т в е н н о с т и вопло тились достаточно в грубых методах, которыми Генри Клэй Ф р и к (Henry Clay F r i c k ) п о л ь з о в а л с я в своей борьбе с п р о ф с о ю з о м , р а з в е р н у в ш е й с я в 1892 г. на заводе C a r n e g i e - F r i c k Steel C o m p a n y в Х о у м с т е д е , ш т . П е н с и л ь в а н и я . В р е з у л ь т а т е д е й с т в и й в н у т р е н н и х в о й с к ш т а т а П е н с и л ь в а н и я забастов ка р а б о т н и к о в б ы л а в к о н ц е к о н ц о в п о д а в л е н а , а п р о ф с о ю з р а з г р о м л е н . Х л а д н о к р о в н а я в л а с т ь в ы и г р а л а это с р а ж е н и е , о д н а к о в о й н у в ц е л о м в ы и г рали все ж е р а б о т н и к и . Б о л ь ш а я ч а с т ь и с т о р и и п а б л и к р и л е й ш е н з п е р е п л е тается с б е с к о н е ч н о й борьбой р а б о т о д а т е л е й и н а е м н ы х р а б о т н и к о в . Забастовка на п р е д п р и я т и и Carnegie-Frick Steel C o m p a n y о з н а м е н о в а л а со бой переход от волевого руководства к руководству на основе п р и н ц и п о в науч ного м е н е д ж м е н т а . И с т о р и к М е р л ь К е р т и (Merle C u r t i ) п и ш е т : " К о р п о р а ц и и постепенно н а ч и н а л и осознавать в а ж н о с т ь п р е о д о л е н и я н е п р и я з н е н н ы х взаи моотношений с общественностью и з а в о е в а н и я ее с и м п а т и й . П о я в л е н и е спе циалиста по н а л а ж и в а н и ю связей с общественностью б ы л о н е и з б е ж н ы м с уче том острой потребности в у с л у г а х , к о т о р ы е он мог п р е д л о ж и т ь " . Теодор Н . В а й л ь ( T h e o d o r e N . Vail), к о т о р ы й з а л о ж и л о с н о в ы государст венной п о л и т и к и и о т н о ш е н и й с о б щ е с т в о м п р и м е н и т е л ь н о к о б щ е н а ц и о нальной системе т е л е ф о н н о й с в я з и , п р и з н а в а л это е щ е в 1 8 8 3 г., н е с м о т р я на то что его боссы, о б л а д а в ш и е я р к о в ы р а ж е н н ы м и г р а б и т е л ь с к и м и н а к л о н н о с т я м и , б ы л и с о в е р ш е н н о не г о т о в ы п р и н я т ь т а к у ю т о ч к у з р е н и я . 20 д е к а б р я 2 8 29 30 31 1 8 8 3 г. В а й л ь п о с т а в и л перед У. А . Л и р и ( W . A . L e a r y ) , о д н и м и з р у к о в о д и т е л е й Iowa U n i o n T e l e p h o n e a n d T e l e g r a p h C o m p a n y , с л е д у ю щ и е в о п р о с ы . Какая тенденция в развитии отношений между общественностью и местными компаниями наблюдалась в течение прошлого года ( и н ы м и словами, улучшаются ли отношения между общественностью и местными компаниями)? В каких местах наблюдались конфликты между местной АТС и общественностью, что послу жило причиной этих конфликтов и к чему они привели? П о л н ы й и п о д р о б н ы й ответ на п о с т а в л е н н ы е м н о ю в о п р о с ы и м е е т боль шое значение для моих последующих д е й с т в и й . Н а ч и н а я с 1 8 9 7 г. т е р м и н паблик рилейшенз все ч а щ е п о я в л я е т с я в публи к а ц и я х на ж е л е з н о д о р о ж н у ю т е м а т и к у и в р е ч а х р у к о в о д и т е л е й железнодо р о ж н ы х к о м п а н и й . В Ежегоднике железнодорожной литературы за 1897 г. ( и з д а в а в ш е м с я А м е р и к а н с к о й а с с о ц и а ц и е й ж е л е з н ы х дорог) в качестве одной из ц е л е й б ы л о у к а з а н о с л е д у ю щ е е : " ф и к с и р о в а т ь на п р о т я ж е н и и года в уста н о в л е н н о й ф о р м е все м а т е р и а л ы и л и адреса, к а с а ю щ и е с я с в я з е й железнодо р о ж н ы х к о м п а н и й с общественностью (особенно тех связей, к о т о р ы е , к а к о ж и д а е т с я , будут и м е т ь у с т о й ч и в ы й и п р о д о л ж и т е л ь н ы й х а р а к т е р ) " . Р е д а к ц и о н н а я с т а т ь я в Railway Age Gazette з а 1909 г., о з а г л а в л е н н а я "Требуются ди п л о м а т ы " , р а т о в а л а за " у л у ч ш е н и е с в я з е й с общественностью". П е р в ы й к о р п о р а т и в н ы й отдел п а б л и к р и л е й ш е н з , в современном понима н и и этого т е р м и н а , б ы л создан в 1889 г. Д ж о р д ж е м Вестингаузом (George W e s t i n g h o u s e ) в его новой э л е к т р о т е х н и ч е с к о й к о р п о р а ц и и . Вестингауз орга н и з о в а л эту к о м п а н и ю в 1886 г. д л я п р о д в и ж е н и я на р ы н о к своей поистине революционной системы снабжения потребителей переменным электрическим т о к о м . Е щ е р а н ь ш е Томас А . Эдисон о р г а н и з о в а л свою Edison General Electric Company, к о т о р а я генерировала п о с т о я н н ы й т о к . Р е з у л ь т а т о м соперничества этих к о м п а н и й с т а л а х о р о ш о и з в е с т н а я в н а ш е в р е м я "битва т о к о в " . Эдисон, к о т о р о м у о к а з ы в а л п о м о щ ь с т о л ь п р о н и ц а т е л ь н ы й ч е л о в е к , к а к С э м ю э л ь И н с а л л ( S a m u e l I n s u l l ) , и н и ц и и р о в а л к а м п а н и ю з а п у г и в а н и я потре бителей, направленную против системы переменного тока, разработанной В е с т и н г а у з о м . Вот ч т о п и ш е т об этом М а к - Д о н а л ь д . Edison General Electric Company попыталась помешать развитию системы переменного тока, развернув неблаговидную политическую деятельность и и з б р а в совсем у ж б е с п р и н ц и п н у ю т а к т и к у а н т и р е к л а м ы . . . Эта а н т и р е к л а м н а я д е я т е л ь н о с т ь п р е д с т а в л я л а собой с е р и ю э ф ф е к т н ы х х о д о в , р а с с ч и т а н н ы х на и с к у с с т в е н н о е р а з д у в а н и е с м е р т е л ь н о й о п а с н о с т и , к о т о р у ю п р е д с т а в л я е т для человека переменный ток высокого н а п р я ж е н и я . Самым впечатляющим и з э т и х х о д о в б ы л а р а з р а б о т к а и р е к л а м и р о в а н и е э л е к т р и ч е с к о г о стула, предназначенного для казни преступников. К о г д а в л а с т и ш т а т а Н ь ю - Й о р к у з а к о н и л и к а з н ь на э л е к т р и ч е с к о м с т у л е , В е с т и н г а у з п о н я л , ч т о он д о л ж е н о з н а к о м и т ь о б щ е с т в е н н о с т ь с с о б с т в е н н о й в е р с и е й в с е й э т о й и с т о р и и . Он н а н я л п и т т с б у р г с к о г о ж у р н а л и с т а Эрнеста X. Х а й н р и к с а (Ernest Н. Heinrichs), который выполнял ф у н к ц и и личного п р е д с т а в и т е л я В е с т и н г а у з а в прессе до с а м о й с м е р т и В е с т и н г а у з а , к о т о р ы й у м е р в м а р т е 1 9 1 4 г. В п о с л е д с т в и и Х а й н р и к с г о в о р и л , ч т о В е с т и н г а у з п р и н я л его н а р а б о т у вовсе не д л я т о г о , ч т о б ы он п р и н я л у ч а с т и е в " б и т в е то к о в " , а л и ш ь п о т о м у , ч т о у В е с т и н г а у з а , к а к и у л ю б о г о д р у г о г о современ н о г о р у к о в о д и т е л я , п р о с т о не б ы л о в р е м е н и о б щ а т ь с я с п р е с с о й . Х а й н р и к с в ы п о л н я л роль основного информационного к а н а л а , с п о м о щ ь ю которого новости о компании передавались в прессу. В п о с л е д с т в и и , к а к и в на3 2 3 4 3 5 стоящее время, организацией встреч с общественностью и н а л а ж и в а н и е м к о н т а к т о в со с р е д с т в а м и м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и с т а л и з а н и м а т ь с я соответ ствующие специалисты. Более того, когда в конце концов система пере менного т о к а , р а з р а б о т а н н а я В е с т и н г а у з о м , п о л у ч и л а — н е с м о т р я н а ж е с т кую п р о п а г а н д и с т с к у ю к а м п а н и ю Э д и с о н а - И н с а л л а , — о б щ е с т в е н н о е п р и знание, стало очевидным, что "поведение и достоинство являются краеугольными камнями эффективных связей с общественностью". 36 Прочая деятельность К а м п а н и и по сбору средств в п е р в ы е с т а л и п р о в о д и т ь с я во в р е м я г р а ж д а н ской в о й н ы . В д о х н о в и т е л е м и о р г а н и з а т о р о м первой а м е р и к а н с к о й к а м п а н и и по сбору средств б ы л Д ж е й К у к ( J a y Cooke). К у к р е к л а м и р о в а л о б л и г а ц и и во енного з а й м а , в ы п у с к а в ш и е с я ю н и о н и с т а м и , н а ч а в с п р о п а г а н д ы п а т р и о т и з м а и ф о р м и р о в а н и я воинственно настроенного общественного м н е н и я . Многие и з р а з р а б о т а н н ы х и м методов и с п о л ь з о в а л и с ь и п р и р а с п р о с т р а н е н и и о б л и г а ц и й военного з а й м а , в ы п у с к а в ш и х с я во в р е м е н а первой и второй м и р о в ы х в о й н . Т а к ж е во в р е м я г р а ж д а н с к о й в о й н ы р е к л а м а и с п о л ь з о в а л а с ь н а регу л я р н о й основе д л я п р и в л е ч е н и я д о б р о в о л ь ц е в в р я д ы м о р с к о й п е х о т ы С Ш А . Во в р е м я и с п а н о - а м е р и к а н с к о й в о й н ы 1 8 9 8 г. д е я т е л ь н о с т ь к у б и н с к и х п р о п а г а н д и с т о в во м н о г о м с п о с о б с т в о в а л а д и с к р е д и т а ц и и И с п а н и и и пробуждению у американских граждан симпатий к Кубе. Н а ч и н а я с 1895 г. к у б и н с к а я х у н т а с у с п е х о м и с п о л ь з о в а л а п р е с с - р е л и з ы и м а с с о в ы е м и т и н г и д л я сбора с р е д с т в и о б е с п е ч е н и я м о р а л ь н о й п о д д е р ж к и б о р ь б ы против испанцев, которую вела Куба. Примерно с середины девятнадцатого века различные профессиональные группы н а ч а л и п р о я в л я т ь интерес к общественному м н е н и ю . В 1855 г. А м е р и к а н с к а я м е д и ц и н с к а я а с с о ц и а ц и я (АМА) и з д а л а р е з о л ю ц и ю , " н а с т о я т е л ь н о р е к о м е н д у ю щ у ю с е к р е т а р ю этой а с с о ц и а ц и и п р е д о с т а в л я т ь все н е о б х о д и м ы е средства д л я о п у б л и к о в а н и я в прессе м а к с и м а л ь н о п о л н ы х и достоверных ма териалов, к а с а ю щ и х с я д е я т е л ь н о с т и а с с о ц и а ц и и " . А в 1884 г. А М А и н и ц и и р о вала в ы п о л н е н и е первой и з м н о ж е с т в а своих п р о г р а м м , н а п р а в л е н н ы х на от р а ж е н и е а т а к со стороны п р о т и в н и к о в и с п о л ь з о в а н и я ж и в о т н ы х в м е д и ц и н ских о п ы т а х (впрочем, эта проблема не р е ш е н а и п о н ы н е : р а з л и ч н ы е общества з а щ и т ы п р а в ж и в о т н ы х п р о д о л ж а ю т протестовать против и с п о л ь з о в а н и я ж и вотных в н а у ч н ы х и с с л е д о в а н и я х ) . Взросление паблик рилейшенз Н е с м о т р я на то что к о р н и современной п р а к т и к и п а б л и к р и л е й ш е н з у х о д я т в далекое п р о ш л о е , достаточно отчетливо н а ч а л а P R п р о с л е ж и в а ю т с я у ж е с первых лет двадцатого в е к а — в е к а , к о т о р ы й н а ч и н а л с я с повозок, з а п р я ж е н ных л о ш а д ь м и , а з а к а н ч и в а л с я к о с м и ч е с к и м и ч е л н о к а м и . Процесс р а з в и т и я и становления п а б л и к р и л е й ш е н з д е л и т с я на ш е с т ь о с н о в н ы х периодов (рис. 4-1), х о т я г р а н и ц ы м е ж д у э т и м и п е р и о д а м и довольно у с л о в н ы и р а с п л ы в ч а т ы . 1- Эпоха подготовки почвы ( 1 9 0 0 - 1 9 1 7 г г . ) . Эпоха ж у р н а л и с т с к и х рас с л е д о в а н и й (в к а ч е с т в е основного средства п р о т и в о д е й с т в и я к о т о р ы м было выбрано "защитное паблисити") и далеко идущих политических р е ф о р м , " п р о т а л к и в а е м ы х " Т е о д о р о м Р у з в е л ь т о м и Вудро В и л ь с о н о м с п о м о щ ь ю методов п а б л и к р и л е й ш е н з . 2. Период первой мировой войны ( 1 9 1 7 - 1 9 1 9 г г . ) . П е р и о д в п е ч а т л я ю щ е й демонстрации возможностей организованной пропаганды, проводящей с я с ц е л ь ю в о з б у ж д е н и я п л а м е н н о г о п а т р и о т и з м а , ч т о облегчает в д а л ь н е й ш е м р а с п р о с т р а н е н и е о б л и г а ц и й военного з а й м а , н а б о р добро в о л ь ц е в в а р м и ю и сбор п о ж е р т в о в а н и й на в о е н н ы е н у ж д ы . 3. Эпоха экономического бума двадцатых годов ( 1 9 1 9 - 1 9 2 9 г г . ) , когда п р и н ц и п ы и п р а к т и к а о р г а н и з а ц и и п а б л и с и т и , о с в о е н н ы е в г о д ы пер вой м и р о в о й в о й н ы , б ы л и у с п е ш н о и с п о л ь з о в а н ы д л я п р о д в и ж е н и я на рынок продукции, пропаганды изменений, которые принесла стимули р у е м а я в о й н о й т е х н о л о г и я , д о с т и ж е н и я побед в п о л и т и ч е с к и х б и т в а х и сбора о г р о м н ы х д е н е ж н ы х с у м м на б л а г о т в о р и т е л ь н ы е ц е л и . 4. Эпоха Рузвельта и период второй мировой войны ( 1 9 3 0 - 1 9 4 5 г г . ) . Ве л и к а я д е п р е с с и я и в т о р а я м и р о в а я в о й н а , с о б ы т и я к о т о р ы х и м е л и да л е к о и д у щ и е п о с л е д с т в и я , з н а ч и т е л ь н о о б о г а т и в ш и е и усовершенство вавшие практику паблик рилейшенз. Доминирующими личностями в этот п е р и о д б ы л Ф р а н к л и н Д . Р у з в е л ь т и его к о н с у л ь т а н т Л у и с МакГенри Хау. 5. Послевоенный период ( 1 9 4 5 - 1 9 6 5 ) . П е р и о д а д а п т а ц и и , п е р е х о д а стра н ы от в о е н и з и р о в а н н о й э к о н о м и к и к п о с т и н д у с т р и а л ь н о й , ориентиро в а н н о й на о б с л у ж и в а н и е э к о н о м и к е , о б е с п е ч и в а в ш е й л и д е р с т в о стра н а м свободного м и р а . Эта э п о х а п р и н е с л а п а б л и к р и л е й ш е н з ш и р о к о е п р и з н а н и е , а ч и с л о с п е ц и а л и с т о в в области п а б л и к р и л е й ш е н з пере ш а г н у л о о т м е т к у 1 0 0 0 0 0 . В этот п е р и о д в о з н и к л и т а к ж е м о щ н ы е про ф е с с и о н а л ь н ы е а с с о ц и а ц и и , с т а л о п р о в о д и т ь с я о б у ч е н и е по с п е ц и а л ь н о с т и п а б л и к р и л е й ш е н з , а т е л е в и д е н и е п р о я в и л о себя к а к одно из н а и б о л е е в л и я т е л ь н ы х к о м м у н и к а ц и о н н ы х средств. 6. Глобальное информационное общество (с 1 9 6 5 г. по н а с т о я щ е е время). Этот п е р и о д х а р а к т е р и з у е т с я у с к о р е н н ы м р а з в и т и е м " в ы с о к и х техно л о г и й " , р е з к и м ростом к о л и ч е с т в а к о м м у н и к а ц и о н н ы х к а н а л о в и пе р е х о д о м от н а ц и о н а л ь н о й э к о н о м и к и к м и р о в о й э к о н о м и к е с п р и с у щ е й ей г л о б а л ь н о й в з а и м о з а в и с и м о с т ь ю и г л о б а л ь н о й к о н к у р е н ц и е й . В л и я н и е с т о л ь г л у б о к и х и з м е н е н и й на ф у н к ц и ю п а б л и к р и л е й ш е н з з а к л ю ч а е т с я в е щ е б о л ь ш е м в о з р а с т а н и и ее з н а ч е н и я и р о л и в у л а ж и в а н и и п р о т и в о р е ч и в ы х и н т е р е с о в р а з л и ч н ы х г р у п п п у т е м в з а и м н о г о приспо собления и адаптации. У к а з а н н ы м п е р и о д а м р а з в и т и я п а б л и к р и л е й ш е н з п р е д ш е с т в о в а л период а м е р и к а н с к о г о п р е д п р и н и м а т е л ь с т в а (со в р е м е н и о к о н ч а н и я г р а ж д а н с к о й в о й н ы и п р и м е р н о до н а ч а л а д в а д ц а т о г о в е к а ) , к о т о р ы й с л е г к о й р у к и Эд в а р д а Б е р н е й с а ( E d w a r d B e r n a y s ) о к р е с т и л и эпохой "к чертям обществен ность". П о п р е д п о л о ж е н и ю того ж е Эдварда Б е р н е й с а , в э п о х у подготовки п о ч в ы д л я п а б л и к р и л е й ш е н з с т р а н а в с т у п и л а в период "общественность следует информировать". П е р и о д , н а с т у п и в ш и й после о к о н ч а н и я первой м и р о в о й в о й н ы , Б е р н е й с н а з в а л временем "стремления к взаимопонима нию". С а м ы е п о с л е д н и е с о б ы т и я н а ш е й и с т о р и и — а н т и в о е н н ы е д в и ж е н и я , д в и ж е н и е п о т р е б и т е л е й , д е я т е л ь н о с т ь з а щ и т н и к о в о к р у ж а ю щ е й среды и борцов з а г р а ж д а н с к и е п р а в а и м н о г о е другое — с в и д е т е л ь с т в у ю т о р а с т у щ е м в л и я н и и отдельных личностей и групп специальных интересов. Стремление к в з а и м о п о н и м а н и ю п р о л о ж и л о дорогу в эпоху стремления к взаимному приспособлению". Все эти п е р е м е н ы с в и д е т е л ь с т в у ю т о т о м , ч т о в д в а д ц а т о м веке п а б л и к р и л е й ш е н з п р о ш л и п о и с т и н е д р а м а т и ч е с к и й п у т ь р а з в и т и я . Американская ассоциация железных дорог впервые использует термин "паблик рилейшенз" 1897 1902 1900 1889 Вестингауз создает первый отдел корпоративных пресс-агентов 1906 1904 Эпоха "к чертям общественность" 1927 1934 1923 1933 Эдвард Бернейс использует термин "консультант по связям с общественностью" в первой книге, освященной паблик рилейшенз AT&T предлагает "бюро по связям с общественностью" Эпоха "общественность следует информировать" Образование PRSA Дж В. Бейкер создает первую фирму, владельцем которой является чернокожий (Филадельфия) 1917-1919 1912 Паркер и Ли открывают нью-йоркскую фирму В Бостоне основана первая фирма, Бюро по организации паблисити AT&T нанимает Артура Пейджа в качестве первого корпоративного вице-президента по связям с общественностью Джордж Крил возглавляет Комитет WW1 (World War І) по общественной информации У. У Смит открывает в Вашингтоне первую фирму по организации паблисити и лоббированию Пресс-агенты на железных дорогах и в цирках 1850 Айви Ли издает "Декларацию принципов" 1947 1952 Катлип и Сентер публикуют первое издание книги Effective Public Relations Уайтакер и Бакстер создают первую фирму по организации политических кампаний (Сан-Франциско) Эпоха "следует добиваться взаимопонимания" Эпоха"следует приспосабливаться друг к другу" Рис. 4.1. События и л ю д и в истории развития паблик р и л е й ш е н з Эпоха подготовки почвы: 1900-1917 гг. Ж у р н а л и с т ы , охотно п р о в о д и в ш и е н е з а в и с и м ы е р а с с л е д о в а н и я — Д э в и д Грэхем Ф и л л и п с (David G r a h a m Phillips), Л и н к о л ь н Стеффенз (Lincoln Steffens), Ч а р л ь з Эдвард Рассел (Charles E d w a r d Russell), А п т о н С и н к л е р U p t o n Sinclair), И д а Тарбелл (Ida Tarbell) и д р у г и е , — умело и с п о л ь з о в а л и в своей д е я т е л ь н о с т и новые о б щ е н а ц и о н а л ь н ы е ф о р у м ы , п о я в л е н и е к о т о р ы х стало в о з м о ж н ы м б л а г о д а р я п о п у л я р н ы м ж у р н а л а м , о х в а т и в ш и м всю страну системам проводной с в я з и и и н ф о р м а ц и о н н ы м с и н д и к а т а м . Р е д ж и е р (Regier) утверждает: " Ж у р н а л и с т с к и е расследования... б ы л и н е и з б е ж н ы м р е з у л ь т а т о м д е с я т и л е т и й б е з р а з л и ч и я общественности к б е з з а к о н и я м и н а р у ш е н и я м н о р м морали, с о п р о в о ж д а в ш и м период п р о м ы ш л е н н о г о р а з в и т и я А м е р и к и " . П е р и од реформ и протестов п р о д о л ж а л с я п р и м е р н о с 1900 по 1912 гг. Ж у р н а л и стам удалось достучаться до л ю д е й и побудить и х к д е й с т в и я м . Д о 1900 г. аги т а ц и я велась в основном среди фермеров и м а л о к в а л и ф и ц и р о в а н н ы х р а б о ч и х ; сейчас городские средние к л а с с ы п о д н и м а ю т ш у м по поводу к о р р у п ц и и среди государственных ч и н о в н и к о в и з л о у п о т р е б л е н и й к р у п н о г о бизнеса. Результаты журналистских расследований обошли страницы множества п о п у л я р н ы х ж у р н а л о в и газет, и м е ю щ и х о г р о м н ы е т и р а ж и . В 1 9 0 0 г. издава лось не менее 50 и з в е с т н ы х по всей стране ж у р н а л о в , п р и ч е м т и р а ж и некото рых из э т и х ж у р н а л о в с о с т а в л я л и 1 0 0 0 0 0 и более э к з е м п л я р о в . Т и р а ж ж у р н а 3 7 л а Ladies Ноте Journal, основанного л и ш ь 17 лет н а з а д , п р и б л и ж а л с я к мил л и о н у э к з е м п л я р о в . В л и я н и е средств массовой и н ф о р м а ц и и н е п р е р ы в н о рос л о . " И м е н н о ж у р н а л и с т с к и е р а с с л е д о в а н и я п о з в о л и л и обществу у з н а т ь о сво3 8 39 и х недугах . Эту работу н а ч а л в 1 9 0 3 г. Томас У. Лоусон ( T h o m a s W . Lawson) публика ц и е й в ж у р н а л е McClure's своей серии Обезумевших финансов (Frenzied Finance). История компании Standard Oil, п р и н а д л е ж а щ а я перу И д ы Тарбелл, х а р а к т е р и з о в а л а с ь с о в р е м е н н и к а м и к а к "бесстрашное р а з о б л а ч е н и е мо р а л ь н о й нечистоплотности п р е д п р и н и м а т е л е й , р я д я щ е й с я в тогу респекта бельности и н а б о ж н о с т и " , а р о м а н А п т о н а С и н к л е р а Джунгли — к а к демонст рация грязных (в п р я м о м и переносном смысле) методов, широко п р и м е н я е м ы х на п р е д п р и я т и я х по переработке м я с а . Обе эти к н и г и буквально ш о к и р о в а л и общественность. П е р и о д о б щ е с т в е н н ы х протестов и р е ф о р м ха р а к т е р и з о в а л с я п о я в л е н и е м р е г у л и р у ю щ е г о законодательства и п о р о д и л целую в о л н у " л о п н у в ш и х трестов". П р е д п р и н и м а т е л е й в ы н у д и л и п е р е й т и к обороне. К а п и т а н ы бизнеса, п р и в ы к ш и е к тому, что и х деятельность о к у т а н а покро вом т а й н ы , почувствовали необходимость о п р а в д а т ь с я перед обществом, но не з н а л и , к а к это сделать. И х п е р в ы м п о б у ж д е н и е м б ы л о о б р а т и т ь с я к своим с п е ц и а л и с т а м по п л а н и р о в а н и ю р е к л а м ы и ю р и с т а м . Н а п е р в ы х с т а д и я х эпохи р а з о б л а ч е н и й многие к р у п н ы е к о р п о р а ц и и п о п ы т а л и с ь з а т к н у т ь рот прессе, р а з м е щ а я р е к л а м у в п о с л у ш н ы х средствах массовой и н ф о р м а ц и и и у д е р ж и в а я на голодном п а й к е с т р о п т и в ц е в . А м е р и к а н с к о м у сенатору Д ж о н у Ф . Драйдену ( J o h n F . D r y d e n ) , п р е з и д е н т у P r u d e n t i a l I n s u r a n c e C o m p a n y , с п о м о щ ь ю давле н и я , о к а з ы в а е м о г о р е к л а м н ы м отделом своей к о м п а н и и , удалось предотвра т и т ь п о я в л е н и е к р и т и ч е с к о й статьи в свой адрес и вместо этого обеспечить п у б л и к а ц и ю ч р е з в ы ч а й н о хвалебного м а т е р и а л а в ж у р н а л е Cosmopolitan. Вслед за р а з о б л а ч е н и я м и м а х и н а ц и й в страховом бизнесе, с д е л а н н ы м и Ко м и т е т о м А р м с т р о н г а ш т а т а Н ь ю - Й о р к , Н ь ю - й о р к с к а я к о м п а н и я взаимного с т р а х о в а н и я ж и з н и п о р у ч и л а Н . У. Эйеру ( N . W . Ауег)) провести р е к л а м н у ю к а м п а н и ю по восстановлению общественного д о в е р и я к страховому б и з н е с у . 40 41 Первые фирмы Бюро по организации паблисити. П е р в а я в с т р а н е ф и р м а по о р г а н и з а ц и и п а б л и с и т и , к о т о р а я я в и л а с ь п р о т о т и п о м с о в р е м е н н о й P R - ф и р м ы , б ы л а осно в а н а в Бостоне в с е р е д и н е 1 9 0 0 г. Д ж о р д ж В. С. М и к а е л и с (George V.S. Michaelis), Герберт С м о л л ( H e r b e r t S m a l l ) и Томас О. М а р в и н T h o m a s О. M a r v i n ) о р г а н и з о в а л и т а к н а з ы в а е м о е Б ю р о по о р г а н и з а ц и и п а б л и с и т и "с ц е л ь ю в ы п о л н е н и я ф у н к ц и й п р е с с - а г е н т а д л я к а к м о ж н о б о л ь ш е г о количе ства к л и е н т о в и з а т а к у ю п л а т у , к о т о р у ю эти к л и е н т ы будут с п о с о б н ы вы д е р ж а т ь " . Л и д е р о м этого нового п р е д п р и я т и я с т а л М и к а е л и с (Michaelis), б о с т о н с к и й ж у р н а л и с т , о д н а ж д ы о п и с а н н ы й своим к о л л е г о й к а к "молодой ч е л о в е к , не особо р а з б о р ч и в ы й в с р е д с т в а х " ( М и к а е л и с р у к о в о д и л ф и р м о й до 1 9 0 9 г . ) . О д н и м и з п е р в ы х р а б о т н и к о в этой ф и р м ы с т а л Д ж е й м с Д р а м м о н д Эллсворт ( J a m e s D r u m m o n d E l l s w o r t h ) , к о т о р ы й в п о с л е д с т в и и р а б о т а л с Тео дором Н . В е й л о м ( T h e o d o r e N . Vail) н а д с о з д а н и е м п р о г р а м м ы п а б л и к ри лейшенз для American Telephone and Telegraph C o m p a n y . П е р в ы м к л и е н т о м этого Б ю р о по о р г а н и з а ц и и паблисити стал Гарвардский университет. Президент ф и р м ы , М и к а е л и с , отправил президенту Гарвардского университета хвастливое послание, в котором расписывал первые несуществую 42 щ и е успехи ф и р м ы : " М ы добились п о т р я с а ю щ и х успехов в п у б л и к а ц и и статей, и я буду рад п о к а з а т ь вам соответствующие в ы р е з к и и з газет п р и н а ш е й л и ч н о й встрече". А в последующем письме он представил проект того, что, несомненно, явилось первым договором о " ф и к с и р о в а н н о й оплате плюс р а с х о д ы " . Что касается вопросов оплаты, то, как нам представляется, вы должны выплачивать нашему Бюро по 200 долларов в месяц за наши профессиональные услуги, а также за услуги художника, связан ные с выполнением им необходимого объема работ. Эта сумма должна включать все, за исключе нием оплаты механической работы (например, печать и изготовление вырезок из газет), а также почтовых расходов, связанных с рассылкой материалов. По всем этим расходам Бюро выставляет счет Университету. 43 Реорганизованное Бюро получило общенациональную известность в 1906 г., к о г д а его у с л у г а м и р е ш и л и в о с п о л ь з о в а т ь с я р у к о в о д с т в о н а ц и о н а л ь н ы х ж е л е з н ы х д о р о г , с т р е м и в ш е е с я в о с п р е п я т с т в о в а т ь п р и н я т и ю не желательного регуляторного законодательства, которое в ту пору п ы т а л с я п р о т а щ и т ь ч е р е з К о н г р е с с П р е з и д е н т Р у з в е л ь т . Вот ч т о по э т о м у п о в о д у пишет Рей Станнард Бейкер: Источником информации для общества является газета. Поэтому первой заботой руково дства железных д о р о г был выход на газеты. Для реализации этого замысла была выбрана фирма по организации паблисити со штаб-квартирой в Бостоне... Ф и р м а немедленно была расширена. Ее бостонский штат был пополнен новыми сотрудниками, а в Нью-Йорке, Чикаго, Вашингтоне, Сент-Луисе, Топеке и Канзасе были открыты новые о ф и с ы . На работу были при няты агенты в Южной Дакоте, Калифорнии и многих других м е с т а х . 44 По с л о в а м Б е й к е р а , Б ю р о по о р г а н и з а ц и и п а б л и с и т и п р е д п о ч и т а л о с к р ы т н ы е м е т о д ы д е я т е л ь н о с т и , с т а р а я с ь " н и в к о е м с л у ч а е не р е к л а м и р о вать свои с в я з и с ж е л е з н ы м и д о р о г а м и " . Д л я н а с ы щ е н и я н а ц и о н а л ь н о й прессы (в о с о б е н н о с т и е ж е н е д е л ь н и к о в ) п р о п а г а н д и с т с к и м и м а т е р и а л а м и , к а с а ю щ и м и с я ж е л е з н ы х д о р о г , эта ф и р м а э ф ф е к т и в н о п о л ь з о в а л а с ь т а к и ми и н с т р у м е н т а м и , к а к п о и с к ф а к т о в , о р г а н и з а ц и я п а б л и с и т и и л и ч н ы е к о н т а к т ы . К а м п а н и я , о д н а к о , п р и н о с и л а м а л о п о л ь з ы , п о с к о л ь к у в 1 9 0 6 г. (после того к а к п р е з и д е н т Р у з в е л ь т и с п о л ь з о в а л н а ц и о н а л ь н ы е с р е д с т в а массовой и н ф о р м а ц и и д л я о б н а р о д о в а н и я д о с т а т о ч н о у б е д и т е л ь н ы х ф а к т о в ) был п р и н я т Х е п б е р н с к и й а к т , п р е д с т а в л я в ш и й собой у м е р е н н о ж е с т к у ю р е г у л я т о р н у ю м е р у . Н е у д а ч н о е п р о в е д е н и е о б щ е н а ц и о н а л ь н о й к о м п а н и и по организации п а б л и с и т и побудило руководство ж е л е з н ы х дорог пересмот реть и с п о л ь з о в а в ш и е с я и м и м е т о д ы п а б л и к р и л е й ш е н з и в т е ч е н и е не с к о л ь к и х п о с л е д у ю щ и х л е т с о з д а т ь свои с о б с т в е н н ы е о т д е л ы по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю . Б ю р о по о р г а н и з а ц и и п а б л и с и т и к а н у л о в л е т у в 1911 г., к о г д а о н е м в п о с л е д н и й р а з у п о м я н у л и в б ю л л е т е н е а н т и п а б л и с и ти А м е р и к а н с к о й а с с о ц и а ц и и и з д а т е л е й г а з е т . Д р у г и е о т р а с л и п р е д п о ч л и о б р а т и т ь с я за у с л у г а м и к с п е ц и а л и с т у , кото р ы й , по и х м н е н и ю , б ы л в с о с т о я н и и донести до о б щ е с т в а н у ж н у ю и м ин ф о р м а ц и ю . Это п о л о ж и л о н а ч а л о к р у п н о м а с ш т а б н о й в е р б о в к е ж у р н а л и с т о в , которые д о л ж н ы б ы л и в ы п о л н я т ь р о л ь и н т е р п р е т а т о р о в п о л и т и к и к о р п о р а ции и п р о ч и х о б щ е с т в е н н ы х у ч р е ж д е н и й . Н е к о т о р ы е р е п о р т е р ы п о с л е д о в а л и примеру Б ю р о по о р г а н и з а ц и и п а б л и с и т и и с о з д а л и п о д о б н ы е ему ф и р м ы . Учитывая повышенную концентрацию народных представителей на Капито л и й с к о м х о л м е , в р я д л и стоит у д и в л я т ь с я тому ф а к т у , ч т о о д н а и з п е р в ы х а к и х фирм появилась именно в Вашингтоне. Smith and Walmer. В т о р о й ф и р м о й (и п е р в о й в В а ш и н г т о н е ) с т а л а ф и р м а Smith a n d W a l m e r . У и л ь я м В о л ь ф Смит ( W i l l i a m W o l f S m i t h ) р е ш и л в 4 5 т 1902 г. о с т а в и т ь свою работу к о р р е с п о н д е н т а газет New York Sun и Cincinnati Enquirer и о т к р ы т ь в с т о л и ц е С Ш А с о б с т в е н н ы й " б и з н е с по орга н и з а ц и и п а б л и с и т и " совместно с п а р т н е р о м по ф а м и л и и У о л м е р ( W a l m e r ) . ( Р о л ь У о л м е р а и его д о л я в совместном со С м и т о м п р е д п р и я т и и о с т а ю т с я не и з в е с т н ы м и . ) О д и н и з р е п о р т е р о в г а з е т ы New York Times в п о с л е д с т в и и вспо м и н а л , ч т о ф и р м а S m i t h a n d W a l m e r п р е д л а г а л а свои " у с л у г и в к а ч е с т в е пресс-агентов всем, к т о х о т е л р е ш а т ь к а к и е - т о п р о б л е м ы в К о н г р е с с е " . 46 С 1902 по 1914 гг. Смит сочетал работу в качестве н е ш т а т н о г о в а ш и н г т о н ского к о р р е с п о н д е н т а н е с к о л ь к и х газет с в ы п о л н е н и е м ф у н к ц и й и с т о ч н и к а и н ф о р м а ц и и о Конгрессе д л я з а и н т е р е с о в а н н ы х т о р г о в ы х а с с о ц и а ц и й и пуб л и ц и с т а , д е й с т в у ю щ е г о по з а к а з у тех ж е т о р г о в ы х а с с о ц и а ц и й . В 1916 г. он з а к р ы л ф и р м у и в е р н у л с я в ю р и д и ч е с к у ю ш к о л у , к о т о р у ю он п о к и н у л В 1893 г., ч т о б ы з а н я т ь с я ж у р н а л и с т с к о й д е я т е л ь н о с т ь ю . В том ж е 1916 г. он стал д и п л о м и р о в а н н ы м юристом. Его " ю р и д и ч е с к а я п р а к т и к а " , в основном по с в я щ е н н а я л о б б и р о в а н и ю в интересах н о в ы х р е г у л я т о р н ы х агентств, возник ш и х в результате журналистских расследований и разоблачений, оказалась прототипом м н о г и х ю р и д и ч е с к и х к о н т о р и P R - ф и р м , п о я в и в ш и х с я впоследст в и и в В а ш и н г т о н е и с т о л и ц а х ш т а т о в и з а н и м а в ш и х с я лоббистской деятельно стью. Его ю р и д и ч е с к и й п а р т н е р (на то в р е м я ) п и с а л впоследствии о С м и т е : Его практика была больше ориентирована на министерства и комитеты Конгресса, чем на су д ы . На этой работе он представлял в разные моменты времени интересы ряда клиентов, хо рошо известных в мире бизнеса, и, по-видимому, они были довольны результатами его рабо ты. Он часто — и с немалым успехом — встречался с представителями различных комитетов Конгресса и министерств, а подаваемые им письменные материалы были подготовлены на высоком профессиональном уровне. Он умел вникнуть в суть проблемы..., что, по-видимому, является следствием его разностороннего образования и опыта — как юриста и ж у р н а л и с т а . 47 Parker & Lee. Т а к ж е в " э п о х у п о д г о т о в к и п о ч в ы " б ы в ш и й р е п о р т е р из Б у ф ф а л о и о п ы т н ы й п о л и т и ч е с к и й п у б л и ц и с т Д ж о р д ж Ф . П а р к е р (George F . P a r k e r ) и м о л о д о й п у б л и ц и с т А й в и Л е д б е т т е р Л и (Ivy L e d b e t t e r ) у ч р е д и л и в Н ь ю - Й о р к е т р е т ь ю ф и р м у — P a r k e r & Lee. О н и с т а л и п а р т н е р а м и е щ е в 1904 г., после с о в м е с т н о й р а б о т ы в ш т а б - к в а р т и р е д е м о к р а т и ч е с к о й п а р т и и над о р г а н и з а ц и е й п а б л и с и т и д л я с у д ь и Э л т о н а П а р к е р а , п р о и г р а в ш е г о пре з и д е н т с к у ю г о н к у Теодору Р у з в е л ь т у . Ф и р м а P a r k e r & Lee п р о с у щ е с т в о в а л а менее ч е т ы р е х л е т , о д н а к о м л а д ш и й п а р т н е р — Л и — с т а л в п о с л е д с т в и и од ним из наиболее известных первопроходцев в области паблик р и л е й ш е н з . Hamilton Wright Organization, Inc. Ч е т в е р т а я ф и р м а — H a m i l t o n W r i g h t O r g a n i z a t i o n , I n c . — б ы л а о с н о в а н а в 1 9 0 8 г., к о г д а Г а м и л ь т о н Мерсер Р а й т (Hamilton Mercer W r i g h t ) , нештатный журналист и публицист, открыл в С а н - Ф р а н ц и с к о собственную " к о н т о р у по о р г а н и з а ц и и п а б л и с и т и " . Первой работой Р а й т а по о р г а н и з а ц и и п а б л и с и т и б ы л К а л и ф о р н и й с к и й п р о м о у ш е н к о м и т е т , о д н а к о его х о р о ш о з н а л и и по о р г а н и з а ц и и к а м п а н и и р е к л а м и р о в а н и я М а й а м и , п р о в е д е н н о й с п о м о щ ь ю в и з у а л ь н ы х средств. П е р в ы м зака з о м , над к о т о р ы м р а б о т а л о его а г е н т с т в о , с т а л о р е к л а м и р о в а н и е Ф и л и п п и н с к и х островов в и н т е р е с а х а м е р и к а н с к о г о б и з н е с а , ч т о с д е л а л о его к о н т о р у п е р в о й м е ж д у н а р о д н о й ф и р м о й . В 1 9 1 7 г., после 18 м е с я ц е в р а б о т ы в каче стве н е ш т а т н о г о ж у р н а л и с т а , п и с а в ш е г о д л я газет свои п у т е в ы е з а м е т к и , И деятельности, связанной с организацией паблисити в странах Центральной и Ю ж н о й А м е р и к и , он п е р е б р а л с я в Н ь ю - Й о р к . П е р в а я м и р о в а я в о й н а подор в а л а его б и з н е с , с в я з а н н ы й с р е к л а м и р о в а н и е м т у р и з м а в с т р а н а х Ц е н т р а л ь ной А м е р и к и по з а к а з у U n i t e d F r u i t C o m p a n y . Его с ы н и в н у к , у н а с л е д о в а в ш и е его и м я , п о ш л и по с т о п а м о с н о в а т е л я ф и р м ы , с п е ц и а л и з и р у я с ь на р е к л а м е з а р у б е ж н ы х с т р а н в С о е д и н е н н ы х Ш т а т а х . В 1 9 6 9 г. Р а й т а м п р и ш л о с ь з а к р ы т ь свою ф и р м у , п о с л е того к а к в с е р е д и н е 60-х в с е н а т с к о м к о м и т е т е по и н о с т р а н н ы м д е л а м с о с т о я л и с ь с л у ш а н и я , о р г а н и з о в а н н ы е с е н а т о р о м Д ж . У и л ь я м о м Ф у л б р а й т о м ( J . W i l l i a m F u l b r i g h t ) и и м е в ш и е весьма н е п р и я т н ы е п о с л е д с т в и я д л я б и з н е с а , к о т о р ы м з а н и м а л а с ь эта ф и р м а . Р е з у л ь т а т о м слу ш а н и й с т а л о у ж е с т о ч е н и е п о п р а в к и к А к т у о р е г и с т р а ц и и з а р у б е ж н ы х аген тов от 1 9 3 8 г. По этому поводу Р а й т ы у т в е р ж д а л и , ч т о о н и н и к о г д а не з а н и м а л и с ь " п о л и т и ч е с к о й п р о п а г а н д о й " в п о л ь з у своих з а р у б е ж н ы х к л и е н т о в , что и х и н т е р е с о в а л и т о л ь к о в о п р о с ы п р о п а г а н д ы т у р и з м а и т о р г о в л и — "паблисити в связи с возможностями, открывающимися в промышленности, паблисити в целях привлечения в н и м а н и я к природным ресурсам с т р а н ы " . Pendleton Dudley and Associates. Это п я т о е по счету а г е н т с т в о в о з н и к л о в первом д е с я т и л е т и и д в а д ц а т о г о в е к а и п р о с у щ е с т в о в а л о до 1 9 8 8 г. П е н д л т о н Д а д л и ( P e n d l e t o n D u d l e y ) , к о т о р о м у б ы л о уготовано судьбой с т а т ь о д н о й и з с а м ы х в л и я т е л ь н ы х ф и г у р в о б л а с т и п а б л и к р и л е й ш е н з на ц е л ы х полстоле т и я , в о с п о л ь з о в а л с я советом своего п р и я т е л я А й в и Л и и о т к р ы л в 1 9 0 9 г. собственную к о н т о р у по о р г а н и з а ц и и п а б л и с и т и (в р а й о н е У о л л - с т р и т в Н ь ю Йорке). Первый к р у п н ы й клиент Пендлтона Дадли, к о м п а н и я AT&T, была п о с т о я н н ы м к л и е н т о м ф и р м ы до с а м о й с м е р т и ее о с н о в а т е л я (он у м е р в 9 0 летнем возрасте в 1 9 6 6 г . ) . В т е ч е н и е всех э т и х 57 л е т Д а д л и о с т а в а л с я а к тивно д е й с т в у ю щ и м г л а в о й своей ф и р м ы , к о т о р а я в 1 9 4 6 г., о б ъ е д и н и в ш и с ь с Томасом Д . Ю т ц и ( T h o m a s D. Y u t z y ) и Д ж о р д ж е м А н д е р с о н о м (George A n d e r s o n ) , п р е в р а т и л а с ь в P R - ф и р м у D u d l e y - A n d e r s o n - Y u t z y P u b l i c Rela t i o n s . В 1 9 7 0 г. сестры Б а р б а р а Х а н т е р ( B a r b a r a H u n t e r ) и Д ж и н Ш у н о в е р ( J e a n S c h o o n o v e r ) п р и о б р е л и эту ф и р м у и з а м е н и л и ее н а з в а н и е н а D-A-Y. В 1983 г. эта ф и р м а с т а л а ф и л и а л о м Ogilvy & M a t h e r , а с а м о с т о я т е л ь н о е на звание и д е я т е л ь н о с т ь D-A-Y с о х р а н я л и с ь в п л о т ь до 1 9 8 8 г . Thomas R. Shipp and Со. В 1 9 1 4 г. Томас Р . Ш и п п ( T h o m a s R . S h i p p ) ор г а н и з о в а л ш е с т у ю по счету в с т р а н е (и в т о р у ю в В а ш и н г т о н е ) ф и р м у . Ш и п п , подобно У и л ь я м у В о л ь ф у С м и т у , б ы л в ы х о д ц е м и з И н д и а н ы и в п р о ш л о м з а н и м а л с я р е п о р т е р с к о й д е я т е л ь н о с т ь ю . Он п о т р а т и л ш е с т ь л е т на и з у ч е н и е п а б л и с и т и и п о л и т и к и у д в у х э к с п е р т о в в этой о б л а с т и : Теодора Р у з в е л ь т а и Гиффорда П и н к о т а . В 1 9 0 9 г. о н и в о з л о ж и л и на Ш и п п а о б я з а н н о с т и по ор ганизации административной работы и паблисити в только что образованной Н а ц и о н а л ь н о й а с с о ц и а ц и и э к о н о м н о г о и с п о л ь з о в а н и я ресурсов ( N a t i o n a l Conservation Association) — "центра пропаганды экономного использования ресурсов". И с т о р и к и о т м е ч а ю т особую р о л ь этой а с с о ц и а ц и и в п о я в л е н и и в нашем лексиконе т а к и х терминов, к а к "экономное использование ресурсов" и " п р и р о д н ы е р е с у р с ы " . Ш и п п о т к р ы л свою собственную " к о м п а н и ю по ор г а н и з а ц и и п а б л и с и т и " к а к р а з в то в р е м я , к о г д а С м и т з а к р ы л свою, ч т о б ы вернуться в ю р и д и ч е с к у ю ш к о л у . К о г д а С о е д и н е н н ы е Ш т а т ы в с т у п и л и в первую м и р о в у ю в о й н у , Ш и п п в о з г л а в и л к а м п а н и ю по сбору средств в п о л ь зу А м е р и к а н с к о г о о б щ е с т в а К р а с н о г о К р е с т а . П о с л е в о й н ы т а к и е к о р п о р а ц и и , к а к G e n e r a l M o t o r s , S t a n d a r d Oil C o m p a n y of N e w Y o r k , Swift & Company и I n t e r n a t i o n a l H a r v e s t e r н е р е д к о о б р а щ а л и с ь з а п о м о щ ь ю и к о н с у л ь т а ц и я м и к в а ш и н г т о н с к о й ф и р м е Ш и п п а . У м е р он в 1 9 5 2 г. 4 8 4 50 Первопроходцы Большей частью бывшие репортеры нанимались к р у п н ы м и компаниями в качестве пресс-агентов с целью противодействия ж у р н а л и с т с к и м разобла ч е н и я м . Ч а щ е всего о н и д е м о н с т р и р о в а л и н е д о с т а т о ч н о е п о н и м а н и е фун д а м е н т а л ь н ы х п р о б л е м с о о т в е т с т в у ю щ е г о к о н ф л и к т а , о д н а к о б ы в а л и и ис к л ю ч е н и я и з этого п р а в и л а . О д н и м и з т а к и х и с к л ю ч е н и й б ы л А й в й Л и (Ivy Lee), в ы х о д е ц и з Д ж о р д ж и и . Айви Ледбеттер Ли (Ivy Ledbetter Lee), в ы п у с к н и к Принстона и репортер, о с в е щ а ю щ и й э к о н о м и ч е с к и е вопросы, обнару ж и л в о з м о ж н о с т ь з а р а б а т ы в а т ь з н а ч и т е л ь н о б о л ь ш е денег, об с л у ж и в а я ч а с т н ы е о р г а н и з а ц и и , к о т о р ы м требовалось иметь свой собственный "голос" в средствах массовой и н ф о р м а ц и и . В 1 9 0 3 г., после п я т и лет работы репортером, Л и оставил свою недостаточно п р и б ы л ь н у ю р е п о р т е р с к у ю д е я т е л ь н о с т ь в жур н а л е W o r l d и в к л ю ч и л с я в проведение к а м п а н и и по выборам мэра Н ь ю - Й о р к а на стороне одного и з к а н д и д а т о в — Сета Л о у . В ходе п р е з и д е н с к о й к а м п а н и и 1904 г. ему п р и ш л о с ь работать совместно с Д ж о р д ж е м Ф . П а р к е р о м в пресс-бюро Н а ц и о н а л ь н о г о к о м и т е т а демократиче ской п а р т и и . В ходе т р е х п р е з и д е н т с к и х к а м п а н и й П а р к е р з а н и м а л с я о р г а н и з а ц и е й п а б л и с и т и д л я Гровера К л и в л е н д а , о д н а к о К л и в л е н д у , к о г д а он в течение д в у х с р о к о в в ы п о л н я л о б я з а н н о с т и П р е з и д е н т а С Ш А , т а к и не х в а т и л о ума и с п о л ь з о в а т ь П а р к е р а в к а ч е с т в е своего п р е с с - с е к р е т а р я . В 1 9 0 4 г. П а р к е р вновь п р и н я л у ч а с т и е в п о л и т и ч е с к и х б а т а л и я х , з а н и м а я с ь о р г а н и з а ц и е й п а б л и с и т и д л я Н а ц и о н а л ь н о г о к о м и т е т а д е м о к р а т и ч е с к о й п а р т и и в ходе не удачно з а в е р ш и в ш е й с я к а м п а н и и против повторного избрания президентом С Ш А Теодора Р у з в е л ь т а . П о м о щ н и к о м П а р к е р а в этой к а м п а н и и б ы л Л и . С о в м е с т н а я д е я т е л ь н о с т ь п р и в е л а и х к р е ш е н и ю с т а т ь п о с т о я н н ы м и деловы м и п а р т н е р а м и . Это р е ш е н и е о к о н ч а т е л ь н о о ф о р м и л о с ь в 1 9 0 8 г., к о г д а Ай в и Л и с т а л п е р в ы м а г е н т о м по о р г а н и з а ц и и п а б л и с и т и П е н с и л ь в а н с к о й же л е з н о д о р о ж н о й к о м п а н и и . В тот год П а р к е р у с т а н о в и л п а р т н е р с к и е отноше н и я и с К. А . Б р и д ж е м (С.A. B r i d g e ) , тогда г о р о д с к и м р е д а к т о р о м газеты New York Herald. П а р т н е р с к и е о т н о ш е н и я м е ж д у П а р к е р о м и Б р и д ж е м за к о н ч и л и с ь в 1 9 1 3 г. — п р е д п о л о ж и т е л ь н о и з - з а того, ч т о в тот год П а р к е р у было поручено организовывать паблисити д л я Протестантской епископаль н о й ц е р к в и (этой р а б о т о й он з а н и м а л с я до 1 9 1 9 г . ) . В 1 9 2 0 г. П а р к е р вер н у л с я в п о л и т и к у : г е н е р а л Л е о н а р д Вуд п р и н я л его н а работу в д о л ж н о с т и к о н с у л ь т а н т а н а в р е м я п р о в е д е н и я о ч е р е д н о й п р е з и д е н т с к о й к а м п а н и и . На сей р а з П а р к е р в ы п о л н я л з а к а з Р е с п у б л и к а н с к о й п а р т и и . 51 5 2 Л и , к о г д а его п р и н я л и н а р а б о т у в к а ч е с т в е п р е д с т а в и т е л я с к а н д а л ь н о из вестного Д ж о р д ж а Ф . Г е й р а (George F . B a y e r ) и его з а м е с т и т е л е й в ходе за б а с т о в к и у г о л ь щ и к о в 1 9 0 6 г., и з д а л т а к н а з ы в а е м у ю " Д е к л а р а ц и ю п р и н ц и п о в " . П о л о ж е н и я , в ы с к а з а н н ы е Л и в э т о й " Д е к л а р а ц и и " , о к а з а л и огромное в л и я н и е н а э в о л ю ц и ю п р е с с - а г е н т с т в а и п р е в р а щ е н и е его в о р г а н и з а ц и ю п а б л и с и т и (и п о с л е д у ю щ е е п р е в р а щ е н и е о р г а н и з а ц и и п а б л и с и т и в п а б л и к р и л е й ш е н з ) . Э р и к Г о л д м а н ( E r i c G o l d m a n ) о т м е ч а е т , что п о я в л е н и е этой " Д е к л а р а ц и и " з н а м е н у е т собой н а ч а л о в т о р о й с т а д и и р а з в и т и я P R . Общест в е н н о с т ь у ж е н е в о з м о ж н о б ы л о и г н о р и р о в а т ь (в т р а д и ц и о н н о й д л я бизнеса м а н е р е ) , ее у ж е н е в о з м о ж н о б ы л о д у р а ч и т ь (в м а н е р е , с т а в ш е й к т о м у вре- мени традиционной д л я пресс-агентов). Ее н у ж н о б ы л о и н ф о р м и р о в а т ь . Д е к л а р а ц и я Л и , р а з о с л а н н а я всем г о р о д с к и м р е д а к т о р а м , с о д е р ж и т следую щие положения. Это — не какое-нибудь тайное пресс-бюро. Вся наша деятельность открыта для общества. Наша задача — поставлять информацию. Это — не рекламное агентство: если вы полагаете, что наши материалы можно использовать для рекламы вашего бизнеса, то глубоко заблуж даетесь. Наши материалы отличаются точностью. Дальнейшие подробности по любой затра гиваемой нами проблеме будут предоставлены по первому же требованию; мы также готовы оказать помощь любому редактору в проверке достоверности любых фактов, на которые мы ссылаемся в своих материалах... Короче говоря, наш план заключается в честном и откры том — от лица частных и общественных организаций — обеспечении прессы и общественно сти Соединенных Штатов своевременной и точной информацией по вопросам, представляю щ и м для граждан определенную ценность и и н т е р е с . 54 В ходе з а б а с т о в к и у г о л ь щ и к о в Л и в о п л о т и л д е к л а р и р у е м ы й и м н о в ы й подход в ж и з н ь . Р а б о т а р е п о р т е р о в , к о т о р ы м б ы л о п о р у ч е н о о с в е щ а т ь ход этой з а б а с т о в к и , ч р е з в ы ч а й н о у п р о с т и л а с ь , п о с к о л ь к у к а н а л ы к о м м у н и к а ц и и о к а з а л и с ь д л я н и х о т н о с и т е л ь н о о т к р ы т ы м и . Х о т я р е п о р т е р ы и не б ы л и д о п у щ е н ы на к о н ф е р е н ц и и , о р г а н и з о в ы в а е м ы е к о м и т е т о м з а б а с т о в щ и к о в , Л и п р е д о с т а в л я л и м всю н е о б х о д и м у ю и н ф о р м а ц и ю после к а ж д о й т а к о й встречи. Л и о д н и м и з п е р в ы х и с п о л ь з о в а л в своей п р а к т и к е в ш и р о к и х мас ш т а б а х с и с т е м у раздачи информационных материалов прессе ( h a n d o u t ) , к о торые в н а ш е в р е м я н а з ы в а ю т пресс-релизами ( p r e s s r e l e a s e ) , и л и сообще н и я м и д л я п р е с с ы (news r e l e a s e ) . Д о с т и г н у т ы е и м у с п е х и в б л а г о п р и я т н о м д л я у г л е д о б ы в а ю щ и х к о м п а н и й о с в е щ е н и и в прессе с о б ы т и й , с в я з а н н ы х с з а б а с т о в к о й у г о л ь щ и к о в , п р и в е л и к т о м у , что л е т о м 1 9 0 6 г. у с л у г а м и ф и р м ы P a r k e r a n d Lee р е ш и л о в о с п о л ь з о в а т ь с я р у к о в о д с т в о П е н с и л ь в а н с к о й ж е л е з н о д о р о ж н о й к о м п а н и и . Л и в ы п о л н и л и этот з а к а з . В этот п е р и о д Л и п о л ь з о в а л с я т е р м и н о м паблисити д л я о б о з н а ч е н и я того, что в н а ш е в р е м я н а з ы в а ю т паблик рилейшенз. Успехи Л и , к а к и сама кон ц е п ц и я п а б л и с и т и , о т л и ч а л и с ь з а в и д н ы м п о с т о я н с т в о м . В д е к а б р е 1 9 1 4 г. Л и , по п р е д л о ж е н и ю А р т у р а Б р и с б е й н а ( A r t h u r B r i s b a n e ) , н а з н а ч и л и л и ч н ы м с о в е т н и к о м Д ж о н а Д . Р о к ф е л л е р а м л . Семейство Р о к ф е л л е р о в подвер галось о ж е с т о ч е н н ы м н а п а д к а м со с т о р о н ы п р е с с ы в с в я з и с а н т и з а б а с т о в о ч н ы м и м е р а м и , п р е д п р и н и м а в ш и м и с я и х к о м п а н и е й Colorado F u e l a n d I r o n C o m p a n y . Л и в ы п о л н я л з а к а з ы Р о к ф е л л е р о в до с а м о й своей с м е р т и в 1 9 3 4 г. А й в и Л и н е м а л о с д е л а л д л я з а к л а д к и основ с о в р е м е н н о й п р а к т и к и P R . Н е с м о т р я на то ч т о , по к р а й н е й м е р е , до 1 9 1 9 г. Л и вообще не п о л ь з о в а л с я т е р м и н о м паблик рилейшенз, и м е н н о он я в л я е т с я а в т о р о м м н о г и х методов и п р и н ц и п о в , к о т о р ы м и с п е ц и а л и с т ы в о б л а с т и P R а к т и в н о п о л ь з у ю т с я в на ш и д н и . Он о д н и м и з п е р в ы х о с о з н а л у щ е р б н о с т ь п а б л и с и т и , е с л и это п а б л и сити не п о д д е р ж и в а е т с я с о о т в е т с т в у ю щ и м и " д о б р ы м и д е л а м и " , а т а к ж е п р и ш е л к в ы в о д у о т о м , что и м е н н о п о с т у п к и и п о в е д е н и е к л и е н т а я в л я ю т с я о п р е д е л я ю щ и м и д л я п а б л и с и т и , к о т о р о е з а р а б а т ы в а е т себе этот к л и е н т . Л и п р и д а л и м п у л ь с р а з в и т и ю с л у ж б о р г а н и з а ц и и п а б л и с и т и и з а н и м а л с я обуче нием к о н с у л ь т а н т о в по о р г а н и з а ц и и п а б л и с и т и во м н о г и х у ч р е ж д е н и я х . П о с в я т и в 3 1 год своей ж и з н и работе в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з , Л и з н а ч и т е л ь но и з м е н и л м а с ш т а б ы и о х в а т своей д е я т е л ь н о с т и , п р о й д я п у т ь от " ч и с т о г о агентства" до в ы п о л н е н и я ф у н к ц и й " м о з г о в о г о треста д л я к о м п а н и й , с к о т о рыми нам приходилось работать". Я в л я я с ь одним из наиболее в ы д а ю щ и х с я п р е д с т а в и т е л е й своего " ц е х а " , Л и — своей п р а к т и ч е с к о й д е я т е л ь н о с т ь ю и 5 5 в ы с к а з ы в а н и я м и — с д е л а л п а б л и к р и л е й ш е н з н а с т о я щ е й п р о ф е с с и е й . Одна ко Раучер предупреждает: "Репутация Айви Л и к а к выдающегося специали ста по о р г а н и з а ц и и п а б л и с и т и до п е р в о й м и р о в о й в о й н ы м о ж е т л е г к о ввести в з а б л у ж д е н и е о т н о с и т е л ь н о тех о б щ и х с и л , к о т о р ы е с ф о р м и р о в а л и эту но вую п р о ф е с с и ю . Л и п о с т р о и л свою к а р ь е р у н а э к с п л у а т а ц и и п р о б л е м г и г а н т ских корпораций в самом начале двадцатого с т о л е т и я " . И с т о р и я д е я т е л ь н о с т и Л и , к о т о р а я п р е д с т а в л я е т собой д е й с т в и т е л ь н о вы д а ю щ и й с я в к л а д в р а з в и т и е п а б л и к р и л е й ш е н з , п о д в е р г а е т с я , тем не менее, о п р е д е л е н н о й к р и т и к е . П о с л е с м е р т и его не р а з к р и т и к о в а л и за работу в ка честве п р е д с т а в и т е л я G e r m a n Dye T r u s t , к о н т р о л и р у е м о г о к о н ц е р н о м I. G. F a r b e n . Л и к о н с у л ь т и р о в а л этот к а р т е л ь после п р и х о д а к в л а с т и в Г е р м а н и и н а ц и с т о в во г л а в е с А д о л ь ф о м Г и т л е р о м . Н е с м о т р я на то что Л и н и к о г д а не п о л у ч а л д е н ь г и н е п о с р е д с т в е н н о от н а ц и с т с к о г о р у к о в о д с т в а Г е р м а н и и , с м о м е н т а , к о г д а в 1 9 3 3 г. к н е м у в п е р в ы е о б р а т и л и с ь за у с л у г а м и , и по 1 9 3 4 г., к о г д а н е м ц ы р а с т о р г л и к о н т р а к т в с к о р е после с м е р т и Л и , ф и р м а F a r b e n в ы п л а ч и в а л а ему 25 т ы с . д о л л а р о в в год, а т а к ж е к о м п е н с и р о в а л а те к у щ и е р а с х о д ы — к о л о с с а л ь н а я с у м м а по тем в р е м е н а м . Рекс Ф. Харлоу (Rex F. Harlow). Необходимость о к а з а н и я ус луг, связанных с организацией паблисити, признавалась и д р у г и м и с п е ц и а л и с т а м и из р а з н ы х к о н ц о в с т р а н ы . Р е к с Ф . Х а р л о у н а ч а л свою к а р ь е р у в 1912 г. в О к л а х о м а - С и т и , когда его у с л у г а м и по п р о д в и ж е н и ю на р ы н о к е ж е н е д е л ь н и к а Harlow's Weekly р е ш и л воспользоваться один из его с т а р ш и х братьев. Н а ч а в ш и с ь в 1912 г. с этой е щ е не вполне осознанной и о т ч е т л и в о й д е я т е л ь н о с т и , его к а р ь е р а достигла своего п и к а в 80-е годы, сделав з н а ч и т е л ь н ы й в к л а д в ф о р м и р о в а н и е современной п р а к т и к и связей с о б щ е с т в е н н о с т ь ю . З а н и м а я с ь в 1 9 3 9 г. п р е п о д а в а т е л ь с к о й д е я т е л ь н о с т ь ю в С т э н ф о р д с к о м у н и в е р с и т е т е , он н а ч а л ч т е н и е к у р с а п а б л и к ри л е й ш е н з и о с н о в а л А м е р и к а н с к и й совет по п а б л и к р и л е й ш е н з ( A m e r i c a n C o u n c i l on P u b l i c R e l a t i o n s — A C P R ) . В 1 9 4 5 г. он п р и с т у п и л к и з д а н и ю е ж е м е с я ч н о г о ж у р н а л а Public Relations Journal, п у б л и к о в а в ш е г о с я до 1 9 9 5 г. А м е р и к а н с к и м о б щ е с т в о м п а б л и к р и л е й ш е н з ( P u b l i c R e l a t i o n s Soci e t y of A m e r i c a ) , — о р г а н и з а ц и е й , с о з д а н н о й в 1 9 4 8 г., к о г д а о с н о в а н н ы й Х а р л о у A C P R о б ъ е д и н и л с я с Н а ц и о н а л ь н о й а с с о ц и а ц и е й совета по п а б л и к р и л е й ш е н з ( N a t i o n a l A s s o c i a t i o n of P u b l i c R e l a t i o n s C o u n c i l ) . (Харлоу у м е р 16 а п р е л я 1 9 9 3 г. — в с т о л е т н е м в о з р а с т е . ) 5 6 01 58 Другие влиятельные фигуры Теодор Р у з в е л ь т . Р о л ь , к о т о р у ю Теодор Р у з в е л ь т с ы г р а л в у с к о р е н и и эво л ю ц и и п а б л и к р и л е й ш е н з , м н о г и м и н е д о о ц е н и в а е т с я . Этот в ы д а ю щ и й с я по литический деятель был настоящим мастером организации паблисити, а свои н е д ю ж и н н ы е з н а н и я и м а с т е р с т в о он с у с п е х о м и с п о л ь з о в а л д л я дости ж е н и я политических целей. Наблюдатели утверждали, что Рузвельт правил с т р а н о й "с г а з е т н ы х с т р а н и ц " . О д н и м и з п е р в ы х его ш а г о в на посту прези дента С Ш А б ы л о у с т а н о в л е н и е к о н т а к т а и д о с т и ж е н и е в з а и м о п о н и м а н и я с прессой. В е т е р а н р е п о р т е р с к о й д е я т е л ь н о с т и Д э в и д С. Б а р р и в п о с л е д с т в и и отмечал, что Рузвельт "прекрасно осознавал ценность и потенциальное в л и я н и е д а ж е н е б о л ь ш о й з а м е т к и , н а п и с а н н о й в в ы г о д н о м д л я него к л ю ч е И р а с п р о с т р а н е н н о й по с о о т в е т с т в у ю щ и м к а н а л а м и н ф о р м а ц и и " . У с п е ш н о про в е д е н н ы й и п о л у ч и в ш и й д о л ж н о е о с в е щ е н и е в прессе а н т и т р е с т о в с к и й су д е б н ы й п р о ц е с с Р у з в е л ь т а п р о т и в N o r t h e r n S e c u r i t y C o m p a n y , создал серьез ные препятствия для дальнейшей концентрации экономического могущества в руках небольшой группы компаний-монополистов. Провозглашенная им п о л и т и к а э к о н о м и и ресурсов, у с п е ш н о р е к л а м и р о в а в ш а я с я Г и ф ф о р д о м П и н к о т о м в ходе в ы п о л н е н и я п е р в о й г о с у д а р с т в е н н о й к р у п н о м а с ш т а б н о й про г р а м м ы п а б л и с и т и , уберегла от п о л н о г о и с т о щ е н и я з н а ч и т е л ь н у ю д о л ю ре сурсов А м е р и к и . По у т в е р ж д е н и ю одного историка, " я р к а я , в ы д а ю щ а я с я личность Руз в е л ь т а и его т о н к о е ч у т ь е н а п а б л и с и т и с д е л а л и его не т о л ь к о п о с т о я н н ы м героем п у б л и к а ц и й в п р е с с е , но и н а ц и о н а л ь н ы м г е р о е м А м е р и к и в ц е л о м " . Он р а с с м а т р и в а л Б е л ы й д о м к а к " и д е а л ь н у ю к а ф е д р у д л я п р о п о в е дования собственных взглядов". С р а з в и т и е м прессы и п р е в р а щ е н и е м ее в п о д л и н н о е средство массовой ин ф о р м а ц и и способность Р у з в е л ь т а безраздельно д о м и н и р о в а т ь на п е р в ы х стра н и ц а х газет продемонстрировала н о в ы е в о з м о ж н о с т и д л я т е х , к т о ж е л а л обес печить себе п а б л и с и т и . Он обладал острым чутьем на новости и з н а л , к а к пре поднести и х , чтобы п р и в л е ч ь к н и м м а к с и м у м в н и м а н и я . Его мастерство заставило т е х , кого он победил, овладеть а н а л о г и ч н ы м и п р и е м а м и . Р у з в е л ь т использовал на п о л н у ю м о щ н о с т ь средства массовой и н ф о р м а ц и и к а к н о в ы й и м о щ н ы й и н с т р у м е н т п р о в е д е н и я своей п о л и т и к и и у к р е п л е н и я своей в л а с т и . Джон Д. Рокфеллер. Лидер делового м и р а А м е р и к и Д ж о н Д. Р о к ф е л л е р н и к о г д а не о б р а щ а л особого в н и м а н и я на к р и т и к у в свой адрес, о д н а к о бап т и с т с к и е ч у в с т в а Р о к ф е л л е р а - ф и л а н т р о п а б ы л и по н а с т о я щ е м у з а д е т ы за ж и в о е , к о г д а его о б в и н и л и в т о м , будто его ф и л а н т р о п и я — л и ш ь способ за р у ч и т ь с я о б щ е с т в е н н о й п о д д е р ж к о й . К о г д а в 1 9 0 5 г. с новой с и л о й разгоре лось т а к н а з ы в а е м о е "дело о г р я з н ы х д е н ь г а х " , он б ы л у я з в л е н и в з б е ш е н . В р е з у л ь т а т е он в ы н у ж д е н б ы л о б р а т и т ь с я з а п о м о щ ь ю к Д ж о з е ф у И г н а т и у с у Константайну К л а р к у (Joseph Ignatius Constantine Clarke), я р к о м у ирланд скому р е п о р т е р у . Р о к ф е л л е р п л а т и л К л а р к у 5 0 0 0 д о л л а р о в в год — в то вре м я весьма з н а ч и т е л ь н у ю с у м м у . К л а р к , п р и к о м а н д и р о в а н н ы й к ю р и д и ч е с к о м у о т д е л у и п о л у ч и в ш и й в свое р а с п о р я ж е н и е одну с т е н о г р а ф и с т к у , од ного п о м о щ н и к а , а т а к ж е ч е л о в е к а , в о б я з а н н о с т и к о т о р о г о в х о д и л о составление п о д ш и в о к из г а з е т н ы х и ж у р н а л ь н ы х в ы р е з о к , п р и л о ж и л нема ло у с и л и й к т о м у , ч т о б ы п р и п о д н я т ь п о к р о в т а и н с т в е н н о с т и с д е я т е л ь н о с т и к о м п а н и и S t a n d a r d Oil и ее о с н о в а т е л я , д о б и в ш и с ь в этом деле о п р е д е л е н н о го у с п е х а . Р о к ф е л л е р стал более о т к р ы т ы м д л я п р е с с ы и более о б х о д и т е л ь н ы м с р е п о р т е р а м и . Н а ч и н а я с о к т я б р я 1 9 0 8 г., он о п у б л и к о в а л р я д автобио г р а ф и ч е с к и х с т а т е й в World's Work. О д н а к о в р е з у л ь т а т е н а р а с т а н и я общест венного и ю р и д и ч е с к о г о д а в л е н и я р у к о в о д с т в о к о м п а н и и п е р е с т а л о с н а б ж а т ь К л а р к а н е о б х о д и м о й ему и н ф о р м а ц и е й , и, с о в е р ш е н н о о т ч а я в ш и с ь , в 1 9 1 3 г. он в ы н у ж д е н б ы л п о д а т ь в о т с т а в к у — п е р в ы м в д л и н н о м р я д у с п е ц и а л и с т о в в области п а б л и к р и л е й ш е н з , к о т о р ы е не с п р а в л я л и с ь со своей работой и з - з а отсутствия а д м и н и с т р а т и в н о й п о д д е р ж к и . 0 9 6 0 В п е р и о д с 1 9 0 0 по 1 9 1 7 гг. о т м е ч а л о с ь и н т е н с и в н о е р а з в и т и е п а б л и к р и лейшенз в железнодорожных к о м п а н и я х и на предприятиях электроэнерге т и к и . И м е н н о эти п р е д п р и я т и я , особенно к о м п а н и и , з а н и м а в ш и е с я м е с т н ы ми п е р е в о з к а м и , п е р в ы м и о щ у щ а л и на себе в л и я н и е о б щ е с т в е н н о г о недо вольства и п е р в ы в м и п о п а д а л и под г о с у д а р с т в е н н о е р е г у л и р о в а н и е . Образцом п о с л у ж и л так н а з ы в а е м ы й I n t e r s t a t e Comerce Act. В течение п я т и лет — с 1 9 0 8 по 1 9 1 3 гг. — з а к о н о д а т е л ь н ы м и о р г а н а м и ш т а т о в и К о н г р е с с о м б ы л о принято свыше 2000 законов, к а с а ю щ и х с я деятельности ж е л е з н ы х дорог. Генри Форд. Д э в и д Л ь ю и с (Dawid Lewis), х р о н и к е р и с т о р и и п а б л и к рилей ш е н з на п р е д п р и я т и я х Форда, п и ш е т : "Этот п р о м ы ш л е н н и к п р о я в и л себя... в о з м о ж н о , к а к с а м ы й и с к у с н ы й в и с т о р и и с п е ц и а л и с т по с а м о р е к л а м е , кото р ы й з а м е н и л собой ц е л ы й ш т а т промоутеров и ш о у м е н о в " . Н а ч и н а я с 1908 г. Ф о р д со своими п о м о щ н и к а м и р а з р а б о т а л и и впервые п р и м е н и л и на п р а к т и к е м е т о д ы позитивного и с п о л ь з о в а н и я п а б л и к р и л е й ш е н з в а в т о м о б и л ь н о й про м ы ш л е н н о с т и . Ф о р д , в о т л и ч и е от с о в р е м е н н ы х ему бизнесменов, пренебре г а в ш и х в о з м о ж н о с т я м и п а б л и с и т и , с т р е м и л с я создавать себе п а б л и с и т и ; на верное, это в н е м а л о й степени о б ъ я с н я е т , почему в то в р е м я , к о г д а предпри я т и я Ф о р д а п р о ц в е т а л и , многие из его к о н к у р е н т о в т е р п е л и к р а х . Сэмюел Инсалл (Samuel Insull). Н е м е н ь ш и м н о в а т о р о м — н а сей раз в области э л е к т р о э н е р г е т и к и — п р о я в и л себя е щ е о д и н б и з н е с м е н , Сэмюел И н с а л л . В к о н ц е 90-х годов д е в я т н а д ц а т о г о в е к а Chicago E d i s o n C o m p a n y , п р и н а д л е ж а в ш а я И н с а л л у , д л я у в е л и ч е н и я спроса на в ы р а б а т ы в а е м у ю ею э л е к т р о э н е р г и ю и с п о л ь з о в а л а в п о л н е т р а д и ц и о н н ы е м е т о д ы ( н а п р и м е р , бес платная прокладка л и н и й электропередачи или снижение тарифов). В 1 9 0 1 г. И н с а л л с о з д а л у себя в к о м п а н и и р е к л а м н ы й о т д е л , ч т о , по его мне н и ю , д о л ж н о б ы л о способствовать и н ф о р м а ц и о н н ы м с в я з я м м е ж д у к о м п а н и ей и общественностью. В 1 9 0 2 г. он построил демонстрационный " Э л е к т р и ч е с к и й к о т т е д ж " , а в 1 9 0 3 г. п р и с т у п и л к в ы п у с к у The Electric City — местного п е р и о д и ч е с к о г о и з д а н и я д л я ж и т е л е й Ч и к а г о . Ц е л ь ю этого и з д а н и я б ы л о " д о с т и ж е н и е в з а и м о п о н и м а н и я и д е м о н с т р а ц и я доброй в о л и " . В 1909 г. И н с а л л — в о з м о ж н о , п е р в ы м в м и р е — п р и с т у п и л к использова н и ю ф и л ь м о в в ц е л я х п а б л и к р и л е й ш е н з . В 1 9 1 2 г. он н а ч а л и с п о л ь з о в а т ь т а к н а з ы в а е м ы е " п р и л о ж е н и я к с ч е т а м " ; э т и м и п р и л о ж е н и я м и он а к т и в н о п о л ь з о в а л с я в п о с л е д с т в и и , ч т о б ы д о в е с т и до о б щ е с т в е н н о с т и н у ж н у ю ему и н ф о р м а ц и ю . Б о л ь ш и н с т в о п р е д п р и я т и й э л е к т р о э н е р г е т и к и п р и м е н я ю т это средство и п о н ы н е . И н с а л л , вместе со с в о и м и п о м о щ н и к а м и , п р о и з н е с не счетное к о л и ч е с т в о р е ч е й перед п у б л и к о й , к о т о р ы е в п о с л е д с т в и и б ы л и пере п е ч а т а н ы с ц е л ь ю более ш и р о к о г о и х р а с п р о с т р а н е н и я . И н с а л л у б ы л о хоро ш о и з в е с т н о , ч т о те, к о г о о т о ж д е с т в л я ю т с к а к и м - л и б о у ч р е ж д е н и е м , в ос н о в н о м и о п р е д е л я ю т о б щ е с т в е н н у ю р е п у т а ц и ю этого у ч р е ж д е н и я . 6 2 Теодор Н. Вайлъ (Theodore N. Vail). Б ы в ш а я A m e r i c a n T e l e p h o n e and T e l e g r a p h C o m p a n y б ы л а п е р в о п р о х о д ц е м не т о л ь к о в области т е л е ф о н н о й с в я з и , но и в области с в я з е й с о б щ е с т в е н н о с т ь ю . Н е с м о т р я на то ч т о п а б л и к р и л е й ш е н з в з я л и н е б о л ь ш у ю п е р е д ы ш к у в п е р и о д м е ж д у у х о д о м Теодора Н. В а й л я в 1 8 8 7 г. и его в о з в р а щ е н и е м к в л а с т и в 1 9 0 2 г., п р и м е р н о в 1890 г. к о м п а н и я Bell все ж е о р г а н и з о в а л а в Б о с т о н е " л и т е р а т у р н о е б ю р о " и оказа л а с ь о д н и м и з п е р в ы х к л и е н т о в х о р о ш о и з в е с т н о г о н а м Б ю р о по организа ц и и п а б л и с и т и . П о с л е в о з в р а щ е н и я В а й л я на д о л ж н о с т ь одного и з д и р е к т о ров к о м п а н и и та п о л и т и к а , к о т о р у ю с т а л и и д е н т и ф и ц и р о в а т ь с A T & T , нача л а п о с т е п е н н о п р и о б р е т а т ь з а к о н ч е н н ы е ф о р м ы . Этот процесс з а в е р ш и л с я в 1 9 0 7 г., к о г д а В а й л ь с т а л п р е з и д е н т о м к о м п а н и и . В а й л ь п р и н я л на работу Джеймса Драммонда Эллсворта (James Drummond Ellaworth) и иницииро вал программу организации паблисити и р е к л а м ы . К о м п а н и я п ы т а л а с ь с п р а в и т ь с я с к р и т и к о й со с т о р о н ы о б щ е с т в е н н о с т и з а счет э ф е к т и в н о й о р г а н и з а ц и и работ и у ч е т а п о т р е б н о с т е й а б о н е н т о в . Б ы л в н е д р е н м е т о д о п е р а т и в н о г о р е а г и р о в а н и я н а ж а л о б ы к л и е н т о в . В от л и ч и е от п р о ч и х к о м м у н а л ь н ы х с л у ж б Bell не б о р о л а с ь с г о с у д а р с т в е н н ы м р е г у л и р о в а н и е м , а в о с п р и н и м а л а его к а к п л а т у з а м о н о п о л и ю . В а й л ь и Эллсворт в сотрудничестве с р е к л а м н ы м агентством N . W . Ауег п р и с т у п и л и к проведению институциональной рекламной к а м п а н и и , которая продолжа е т с я и по сей д е н ь . A T & T п р о т о р и л а п у т и д л я P R - р е к л а м ы и п а б л и к р и л е й ш е н з . (См. п р и м е р 4.1.) 8 3 Пример 4.1. Предложение по организации бюро паблик рилейшенз в к о м п а н и и A T & T , с д е л а н н о е в 1 9 1 2 г. У о л т е р о м С. А л л е н о м Учреждение в American Telephone and Telegraph Company специального бюро паблик ри лейшенз, в котором концентрировалась бы и предоставлялась для использования вся информация, касающаяся связей телефонных компаний с общественностью, послужило бы координации большей части работы, которая в настоящее время выполняется незави симо разными отделами этой компании, а также функциональными фирмами. В этом бюро можно было бы объединить огромный массив материала, разбросанного сейчас по разным подразделениям. Правильная организация и упорядочение этого мате риала облегчило бы пользование им и устранило излишнее его дублирование. Это позволило бы также уделить надлежащее внимание тенденциям в изменении обще ственного мнения и законодательства. Изучив эти тенденции, можно было бы своевре менно и в концентрированной форме довести до сведения руководства компании на строения общественности в более широком плане, что позволило бы телефонной компа нии должным образом реагировать на новые фазы законодательного процесса и во многих случаях упреждать изменения законодательства, воздействуя на условия, ставшие причиной недовольства общественности. Создав централизованную организацию для сбора, анализа и распределения материа лов, касающихся указанных вопросов, нам удалось бы существенно сэкономить время тех, кто занимается производственными вопросами непосредственно на местах, одно временно повысив эффективность решения возникающих проблем. Все имеющиеся материалы можно было бы объединить, сделав их доступными для всех, кто занимается решением соответствующих вопросов. В этом случае специали сты компании были бы в курсе тенденций общественного мнения и нашей деятельно сти по всей стране... Развитие в других областях Не менее в а ж н ы е п о д в и ж к и в р а з в и т и и п а б л и к р и л е й ш е н з п р о и с х о д и л и и вне с ф е р ы б и з н е с а . Н а п р и м е р , г о д ы " п о д г о т о в к и п о ч в ы " п р и н е с л и н о в а т о р ские п р о г р а м м ы о р г а н и з а ц и и п а б л и с и т и к о л л е д ж а м и у н и в е р с и т е т а м . В 1899 г. в Й е л ь с к о м у н и в е р с и т е т е Энсон Ф е л п с С т о у к с ( A n s o n P h e l p s S t o k e s ) преобразовал с е к р е т а р и а т в э ф ф е к т и в н ы й о ф и с по с в я з я м с б ы в ш и м и выпу с к н и к а м и и о б щ е с т в е н н о с т ь ю . Ч а р л ь з У. Э л л и о т (Charles W . E l i o t ) , к о т о р ы й в 1869 г. в своей р е ч и по с л у ч а ю в с т у п л е н и я в д о л ж н о с т ь п р е з и д е н т а Гар вардского университета, указывал на необходимость влияния 'общественного м н е н и я на р а з в и т и е о б р а з о в а н и я " , в 1 9 0 0 г. в о с п о л ь з о в а л с я Услугами Б ю р о по о р г а н и з а ц и и п а б л и с и т и . П р о г р а м м а р а з в и т и я п а б л и к р и л е й ш е н з , п р и н я т а я в П е н с и л ь в а н с к о м у н и в е р с и т е т е , берет свое н а ч а л о в 1904 г., к о г д а б ы л о создано У н и в е р с и т е т с к о е бюро п а б л и с и т и . В т о м ж е году У и л л а р д Г. Б л е й е р ( W i l l a r d G. Bleyer), о д и н и з п е р в ы х п р е п о д а в а т е л е й ж у р н а л и с т и к и , о р г а н и з о в а л п р и п о д д е р ж к е п р е з и д е н т а Ч а р л ь з а Р . Ван Х а й з а (Charles R. V a n H i s e ) , в е с ь м а и н т е р е с о в а в ш е г о с я п р о б л е м а м и п а б л и к р и л е й шенз, пресс-бюро п р и В и с к о н с и н с к о м у н и в е р с и т е т е . О д н а к о и м е н н о У и л ь я м Рейни Харпер (William Rainey Harper), энергичный создатель Чикагского университета, сделал д л я использования огромного потенциала паблисити в сфере в ы с ш е г о о б р а з о в а н и я гораздо б о л ь ш е , ч е м л ю б о й д р у г о й преподава т е л ь . Его м е т о д ы и у с п е х , к о т о р о г о е м у у д а л о с ь д о с т и ч ь , о к а з а л и с ь впослед ствии образцом д л я п о д р а ж а н и я для многих других специалистов. Ц е р к о в ь т а к ж е п о с т е п е н н о н а ч а л а и с п ы т ы в а т ь п о т р е б н о с т ь в совершенст в о в а н и и своих с в я з е й с о б щ е с т в е н н о с т ь ю . " Р а н о и л и п о з д н о м ы о б я з а т е л ь н о придем к выводу, что, веруя в положительные результаты паблисити, мы д о л ж н ы в е р и т ь и в о г р о м н ы й д о б р о д е т е л ь н ы й п о т е н ц и а л ч е л о в е ч е с к о й при р о д ы " . Т е м не м е н е е , к а к и в с л у ч а е б и з н е с а , п е р в ы е п р о г р а м м ы ц е р к в и , ка сающиеся организации паблисити, вызвали волну острой к р и т и к и . Церковь а д в е н т и с т о в седьмого д н я , о т в е ч а я на к р и т и к у о б щ е с т в е н н о с т и по поводу ее о п п о з и ц и и т а к н а з ы в а е м ы м " в о с к р е с н ы м з а к о н а м " , з а п р е щ а ю щ и м некото р ы е в и д ы д е я т е л ь н о с т и , у ч р е д и л а в 1 9 1 2 г. собственное бюро по о р г а н и з а ц и и паблисити, которое возглавил б ы в ш и й газетный репортер. Нью-йоркская е п и с к о п а л ь н а я ц е р к о в ь Т р о и ц ы , п о д в е р г а в ш а я с я с 1 8 9 4 г. н а п а д к а м общест венности за сдачу в аренду п р и н а д л е ж а щ е г о ц е р к в и имущества, стала в 1 9 0 9 г. о д н и м и з п е р в ы х к л и е н т о в П е н д л т о н а Д а д л и . Э н е р г и ч н а я к а м п а н и я по сбору п о ж е р т в о в а н и й в б л а г о т в о р и т е л ь н ы х ц е л я х впервые б ы л а проведена в 1905 г. в В а ш и н г т о н е с п е ц и а л и с т а м и YMCA ( Х р и с т и а н с к и й союз м о л о д ы х людей) по сбору средств Ч а р л ь з о м Самнером Уордом (Charles S u m n e r W a r d ) и Л а й м а н о м Л . П и р с о м (Layman L. Pierce). В ходе этой к а м п а н и и , к о т о р а я п р и н е с л а и м 3 5 0 0 0 0 д о л л а р о в п о ж е р т в о в а н и й на строительство нового з д а н и я YMCA, они в п е р в ы е воспользовались услугами ш т а т н ы х п у б л и ц и с т о в . Х о р о ш о з а р е к о м е н д о в а в ш и е себя м е т о д ы , к которым прибегли эти с п е ц и а л и с т ы , вскоре б ы л и и с п о л ь з о в а н ы д л я сбора пожертвова н и й м н о г и м и р е л и г и о з н ы м и о р г а н и з а ц и я м и , к о л л е д ж а м и , г р а ж д а н с к и м и цен т р а м и , а т а к ж е а г е н т с т в а м и системы з д р а в о о х р а н е н и я и с о ц о б е с п е ч е н и я . Та к о й вид к а м п а н и и У о р д а - П и р с а в ы д е р ж а л п р о в е р к у временем и его основные п р и з н а к и м о ж н о без труда в ы я в и т ь в е ж е г о д н ы х к а м п а н и я х , п р о в о д и м ы х ор г а н и з а ц и е й "Одним п у т е м " ( U n i t e d W a y ) в н а ш е в р е м я . В н ы н е ш н и х к р у п н о м а с ш т а б н ы х а к ц и я х по сбору п о ж е р т в о в а н и й на ну ж д ы здравоохранения, к а к правило, задействованы т ы с я ч и людей. Нацио н а л ь н а я т у б е р к у л е з н а я а с с о ц и а ц и я , о с н о в а н н а я в 1 9 0 8 г. и я в л я ю щ а я с я п р е д ш е с т в е н н и ц е й Н а ц и о н а л ь н о й л е г о ч н о й а с с о ц и а ц и и , б ы л а п е р в о й из ор ганизаций системы здравоохранения, которая использовала паблисити для сбора п о ж е р т в о в а н и й . В том ж е году А м е р и к а н с к о е о б щ е с т в о К р а с н о г о Кре ста п р и н я л о на р а б о т у своего первого а г е н т а по о р г а н и з а ц и и п а б л и с и т и . М о р с к а я п е х о т а С Ш А с о з д а л а в 1 9 0 7 г. в Ч и к а г о бюро по о р г а н и з а ц и и паб л и с и т и под р у к о в о д с т в о м к а п и т а н а У и л ь я м а К. Х а р л и ( W i l l i a m С. Harllee), п р о д е м о н с т р и р о в а в т е м с а м ы м в о з м о ж н о с т ь р е а л и з а ц и и с о в р е м е н н ы х про грамм паблик рилейшенз в вооруженных силах страны. З н а ч е н и е п а б л и с и т и д л я о б щ е с т в а в эти п е р в ы е г о д ы нового с т о л е т и я от р а ж а л о с ь в р а с т у щ е й о з а б о ч е н н о с т и ж у р н а л и с т о в " о п а с н о с т я м и , к о т о р ы е не сет в себе п а б л и с и т и " . Д о н К. С е й т ц (Don С. S e i t z ) , б и з н е с - м е н е д ж е р New York World, д о к л а д ы в а л в 1 9 0 9 г. с ъ е з д у А м е р и к а н с к о й а с с о ц и а ц и и издате л е й газет о росте к о л и ч е с т в а п р е с с - а г е н т о в , а т а к ж е о т о м , что н е к о т о р ы е из н и х з а р а б а т ы в а ю т у ж е 6 - 1 2 т ы с . д о л л а р о в в год — весьма з н а ч и т е л ь н ы е с у м м ы по т е м в р е м е н а м . 64 65 66 Эти п р е с с - а г е н т ы б у к в а л ь н о н а р а с х в а т : д а ж е С и р о т с к и й п р и ю т Н ь ю Й о р к а п л а т и т своему с п е ц и а л и с т у по п а б л и с и т и 75 д о л л а р о в в м е с я ц . Р е к л а м н ы е а г е н т с т в а — A l b e r t F r a n k a n d C o m p a n y , Lord & T h o m a s , N . W . A y e r & S o n , J . W a l t e r T h o m p s o n — с о з д а л и у себя о т д е л ы по о р г а н и з а ц и и п а б л и с и т и . Эти о т д е л ы берут з а свои у с л у г и п л а т у , и с т о ч н и к о м к о т о р о й я в л я е т с я рекламный бюджет рекламодателя. Автомобилестроительные компании еже дневно о т п р а в л я ю т в World по с т р а н и ц е м а т е р и а л о в ; не о т с т а ю т от н и х и другие к о м п а н и и ( п р о и з в о д с т в о ц е м е н т а , п и щ е в а я п р о м ы ш л е н н о с т ь , страхо вое д е л о , к о м м у н а л ь н о е х о з я й с т в о и т . п . ) . 6 7 Период первой мировой войны: 1917-1919 гг. С о в р е м е н н а я п р а к т и к а п а б л и к р и л е й ш е н з з а р о д и л а с ь к а к з а щ и т н а я мера, о д н а к о п е р в а я м и р о в а я в о й н а п р и д а л а ей к о л о с с а л ь н ы й н а с т у п а т е л ь н ы й и м п у л ь с . П р е з и д е н т Вудро В и л ь с о н , к о т о р ы й х о р о ш о о с о з н а в а л в а ж н о с т ь обще ственного м н е н и я , у ч р е д и л т а к н а з ы в а е м ы й К о м и т е т по о б щ е с т в е н н о й ин ф о р м а ц и и (The C o m m i t t e e on P u b l i c I n f o r m a t i o n — C P I ) , к о т о р ы й часто на зывают "Комитетом Крила". Цель CPI з а к л ю ч а л а с ь в мобилизации общественного м н е н и я в п о д д е р ж к у в о е н н ы х у с и л и й , а т а к ж е м и р н ы х уст ремлений а д м и н и с т р а ц и и Вильсона в самой стране, внутри которой в момент объявления войны произошла ч е т к а я п о л я р и з а ц и я мнений. Председателем Комитета был назначен Д ж о р д ж Крил. Джордж Крил (George Creel). Д ж о р д ж К р и л и его C P I , к а к н и к о г д а ра нее, п р о д е м о н с т р и р о в а л и о г р о м н ы й п о т е н ц и а л п а б л и с и т и в деле м о б и л и з а ц и и о б щ е с т в е н н о г о м н е н и я . У К р и л а , р а з у м е е т с я , не б ы л о н и к а к о г о спра в о ч н и к а и л и р у к о в о д с т в а по п р о в е д е н и ю к а м п а н и й . П о э т о м у ему п р и х о д и лось п о с т о я н н о и м п р о в и з и р о в а т ь . Н а п р и м е р , в его р а с п о р я ж е н и и не б ы л о о б щ е н а ц и о н а л ь н о г о р а д и о и л и т е л е в и д е н и я , с п о м о щ ь ю к о т о р ы х он мог бы быстро о б р а т и т ь с я к л ю б о м у г р а ж д а н и н у с т р а н ы , п о э т о м у он создал т а к на з ы в а е м у ю F o u r M i n u t e - m e n (дословно — " л ю д и на ч е т ы р е м и н у т ы " ) — сеть добровольцев, о х в а т ы в а в ш у ю п р и м е р н о 3 0 0 0 о к р у г о в по всей с т р а н е . Эти д о б р о в о л ь ц ы , и н с т р у к т и р у е м ы е с п о м о щ ь ю т е л е г р а м м , п р и с ы л а е м ы х и з Ва ш и н г т о н а , д о л ж н ы б ы л и д о н о с и т ь до н а р о д а н у ж н у ю и н ф о р м а ц и ю , в ы с т у п а я в школах, церквях, сервис-клубах и прочих местах скопления людей. К концу войны примерно 800 тыс. т а к и х ч е т ы р е х м и н у т н ы х сообщений было доведено до п о ч т и 4 0 0 т ы с . г р а ж д а н с т р а н ы . Д е я т е л ь н о с т ь C P I , к о т о р ы й воз г л а в л я л и К р и л и К а р л Б ь й о р (Carl Byoir), о с в е щ е н а в к н и г а х К р и л а How We Advertised America, а т а к ж е в к н и г е М о к а (Mock) и Л а р с о н а ( L a r s o n ) Words That Won the War. Крилу удалось подобрать столь блестящую и т а л а н т л и в у ю группу ж у р н а л и стов, у ч е н ы х , пресс-агентов, редакторов, х у д о ж н и к о в и прочих манипуляторов символами общественного м н е н и я , к а к о й А м е р и к а до тех пор не видела собран ными в единой о р г а н и з а ц и и и п о д ч и н е н н ы м и единой ц е л и . Масштабы столь ог ромной о р г а н и з а ц и и и спектр ее деятельности удалось превзойти л и ш ь дикта торским и т о т а л и т а р н ы м р е ж и м а м , в о з н и к ш и м у ж е после в о й н ы . К р и л , Бьйор и их п о м о щ н и к и , по сути дела, в ы п о л н я л и роль PR-консультантов правительства США, пропагандируя сначала г р а ж д а н а м собственной страны, а затем и более отдаленных земель идею, к о т о р а я во многом мотивировала их поступки и спо собствовала д о с т и ж е н и ю победы в ходе боевых действий 1 9 1 7 - 1 9 1 8 г г . 68 69 К а м п а н и и по сбору средств в п о л ь з у т а к н а з ы в а е м о г о " З а й м а во и м я сво б о д ы " ( L i b e r t y L o a n ) п р о в о д и л и с ь о т д е л ь н о . П р о в е д е н и е м э т и х к а м п а н и й ру к о в о д и л и Ги Эмерсон (Guy E m e r s o n ) ( в п о с л е д с т в и и он стал п е р в о п р о х о д ц е м в и с п о л ь з о в а н и и п а б л и к р и л е й ш е н з в б а н к о в с к о м деле) и Д ж о н П р а й с Д ж о н с ( J o h n P r i c e J o n e s ) ( в п о с л е д с т в и и н е м а л о с д е л а в ш и й д л я р а з р а б о т к и методов о р г а н и з о в а н н о г о сбора п о ж е р т в о в а н и й ) . П р о в о д и в ш и е с я и м и к а м п а н и и , в з н а ч и т е л ь н о й с т е п е н и о с н о в а н н ы е на м е т о д а х р е к л а м ы , з а с т а в и л и м н о г и х бизнесменов осознать огромные преимущества паблик рилейшенз. Эти у с п е ш н ы е " д е м о н с т р а ц и и " о к а з а л и с е р ь е з н о е в л и я н и е на п о с л е д у ю щ и е с о б ы т и я . А н а л и з и р у я в л и я н и е К о м и т е т а К р и л а , г а з е т а New York Times п и с а л а в 1 9 2 0 г: По существу, война дала м о щ н ы й импульс р а з в и т и ю с п о с о б о в м о б и л и з а ц и и общественно го мнения. " З а й м ы во имя с в о б о д ы " нужно было рекламировать по всей стране. Этого удалось д о б и т ь с я с п о м о щ ь ю п а б л и с и т и . Пять раз, через короткие интервалы времени, в дело вступали о б щ е н а ц и о н а л ь н ы е газеты, внедряя в сознание человека соответствующую и н ф о р м а ц и ю за о б е д е н н ы м с т о л о м , в офисе, на заводе, в шахте — буквально на всех ста диях п р о и з в о д с т в а и т о р г о в л и — и пытаясь все глубже залезть к нему в карман. И это сра батывало — элегантно и э ф ф е к т и в н о ! Крил не только располагал штатом пресс-агентов, работавших н е п о с р е д с т в е н н о на него в центральном о ф и с е . Он децентрализовал всю сис тему, в результате чего буквально каждая отрасль п р о м ы ш л е н н о с т и в стране располагала своей о с о б о й г р у п п о й с п е ц и а л и с т о в по о р г а н и з а ц и и п а б л и с и т и . Именно так, а не какнибудь иначе, до сведения руководителей на всех уровнях доводилась важность концен т р а ц и и у с и л и й на о р г а н и з а ц и и п а б л и с и т и п р и п р о в е д е н и и этих к а м п а н и й . 70 П р о и л л ю с т р и р у е м т о ч к у з р е н и я New York Times на с л е д у ю щ е м п р и м е р е . Когда А м е р и к а в с т у п и л а в в о й н у , ч л е н а м и О б щ е с т в а К р а с н о г о К р е с т а были 4 8 6 1 9 4 ч е л о в е к а в 3 7 2 о т д е л е н и я х , р а з б р о с а н н ы х по всей с т р а н е , а ф о н д ы этого О б щ е с т в а н а с ч и т ы в а л и 2 0 0 т ы с . д о л л а р о в . В сентябре 1 9 1 8 г., когда война б л и з и л а с ь к к о н ц у , Общество К р а с н о г о К р е с т а н а с ч и т ы в а л о 20 млн ч л е н о в в 3 8 6 4 о т д е л е н и я х , а его ф о н д ы , в к л ю ч а в ш и е п о ж е р т в о в а н и я и член с к и е в з н о с ы , н а с ч и т ы в а л и с в ы ш е 4 0 0 м л н д о л л . Е щ е один п р и м е р : 1 м а я 1 9 1 7 г. н а с ч и т ы в а л о с ь что-то о к о л о 3 5 0 т ы с . в л а д е л ь ц е в ц е н н ы х бумаг С Ш А ; ш е с т ь м е с я ц е в с п у с т я , после п р о в е д е н и я д в у х о р г а н и з о в а н н ы х к а м п а н и й п а б л и с и т и и с т и м у л и р о в а н и я п р о д а ж и " О б л и г а ц и и с в о б о д ы " (Liberty Bonds), в с т р а н е н а с ч и т ы в а л о с ь 10 м л н в л а д е л ь ц е в ц е н н ы х б у м а г . Не м е н е е в п е ч а т л я ю щ и м б ы л о и с п о л ь з о в а н и е п а б л и к р и л е й ш е н з Гербер том Гувером ( H e r b e r t H o o v e r ) д л я с т и м у л и р о в а н и я э к о н о м и и п р о д у к т о в пи тания в американских семьях, гостиницах, ресторанах, а т а к ж е дилерами п р о д у к т о в п и т а н и я . Т а к н а з ы в а е м а я " П р о д у к т о в а я а д м и н и с т р а ц и я " (Food A d m i n i s t r a t i o n ) , р у к о в о д и м а я с п е ц и а л и с т о м по п а б л и к р и л е й ш е н з Беном А л л е н о м (Ben Allen) ( б ы в ш и м к о р р е с п о н д е н т о м а г е н т с т в а A s s o c i a t e d P r e s s ) , д о в е л а о б р а щ е н и я А д м и н и с т р а ц и и по поводу э к о н о м и и п р о д у к т о в п и т а н и я до с в е д е н и я ш и р о к о й о б щ е с т в е н н о с т и с п о м о щ ь ю всех д о с т у п н ы х ей средств к о м м у н и к а ц и и . Н а ц и о н а л ь н ы е средства м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и п о ж е р т в о в а л и о к о л о 20 м л н д о л л . в виде р е к л а м н о й п л о щ а д и , и п р и м е р н о 20 м и л л и о н о в ч е л о в е к п р е д л о ж и л и свою п о д д е р ж к у , в о з в р а т и в к у п о н ы , п р и л а г а в ш и е с я к п у б л и к а ц и я м и л и р а с п р о с т р а н я в ш и е с я на б е с ч и с л е н н ы х м е с т н ы х м и т и н г а х . После в о й н ы в о з н и к л а всеобщая вера в могущество массовых к о м м у н и к а ц и й . И з в е с т н ы й у ч е н ы й - п о л и т о л о г Гарольд Д . Л а с с в е л л (Harold D. Lasswell) з а м е т и л по этому поводу: "Когда все у ж е п р и н я т о во в н и м а н и е и в ы с к а з а н ы все, д а ж е с а м ы е э к с т р а в а г а н т н ы е , о ц е н к и , остается л и ш ь п р и з н а т ь , что пропа^ ганда я в л я е т с я о д н и м из с а м ы х м о щ н ы х и н с т р у м е н т о в в современном м и р е " . К с о ж а л е н и ю , многие о р г а н и з а ц и и п о - п р е ж н е м у и н в е с т и р у ю т о г р о м н ы е с у м м ы в б е з н а д е ж н о у с т а р е в ш у ю м о д е л ь массовых к о м м у н и к а ц и й , к о т о р а я в о з н и к л а на основе о п ы т а , приобретенного в годы первой м и р о в о й в о й н ы . Карл Бьйор (Carl Byoir). " К о м и т е т К р и л а " п о д г о т о в и л много с п е ц и а л и с т о в , к о т о р ы е п р и о б р е л и во в р е м я в о й н ы н е м а л ы й п р а к т и ч е с к и й о п ы т и с д е л а л и и з своей п р о ф е с с и и д о с т а т о ч н о п р и б ы л ь н ы й бизнес. К их числу п р и н а д л е ж а т Карл Бьйор и j Эдвард Л . Б е р н е й с ( E d w a r d L. B e r n a y s ) . К а р л Б ь й о р , кото р ы й в возрасте 28 лет стал заместителем председателя CPI, і после ц е л о г о д е с я т и л е т и я и с к а н и й основал в 1 9 3 0 г. предJ п р и я т и е , ставшее впоследствии одной из к р у п н е й ш и х в стране P R - ф и р м (в 1 9 7 8 г. эту ф и р м у п р и о б р е л о р е к л а м н о е а г е н т с т в о F o o t e , Cone, & B e l d i n g ) . ' Б е р н е й с , р о л ь к о т о р о г о в д е я т е л ь н о с т и C P I б ы л а весьма н е з н а ч и т е л ь н о й , н а ч и н а я с 20-х годов с т а л о д н и м и з з а к о н о д а т е л е й мод в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з и н е у т о м и м ы м и х п о б о р н и к о м . 1 2 Эпоха экономического бума: 1920-1929 гг. Профессия специалиста в области паблик рилейшенз, выкристаллизовав ш а я с я в в о е н н ы е г о д ы , б ы с т р о з а в о е в ы в а л а себе все н о в ы х с т о р о н н и к о в . Она проникала в органы государственного управления, бизнес, церковь, социаль ные р а б о т ы ( п р о ц в е т а в ш и е н а п о с л е в о е н н о й в о л н е в 20-е г о д ы ) , п р о ф с о ю з н ы е и общественные д в и ж е н и я . Победа так называемой "Антисалунной л и г и " (Anti-Saloon L e a g u e ) в п р и н я т и и " с у х о г о з а к о н а " и т р и у м ф ж е н с к о г о д в и ж е н и я с у ф р а ж и с т о к (оба э т и с о б ы т и я о т н о с я т с я к 1 9 2 0 г.) о к а з а л и с ь я р к и м и с в и д е т е л ь с т в а м и н а р о ж д а ю щ е й с я с и л ы . И п о с к о л ь к у во в р е м я в о й н ы з н а ч и тельно у с к о р и л с я п р о ц е с с и н д у с т р и а л и з а ц и и и у р б а н и з а ц и и с т р а н ы , м о щ н ы й и м п у л ь с — н а р я д у со м н о г и м и д р у г и м и о б щ е с т в е н н ы м и я в л е н и я м и — получило и развитие п р а к т и к и паблик рилейшенз. Эдвард Л. Бернейс (Edward L. Bernays) и Дорис Э. Флейшман (Doris Е. Fleischman). Среди т е х , к т о с о п е р н и ч а л с А й в и Л и за известность и бизнес в 20-е годы, был Эдвард Л . Б е р н е й с . Д о первой м и р о в о й в о й н ы Б е р н е й с работал пресс-агентом. Когда во в р е м я в о й н ы он т р у д и л с я в " К о м и т е т е К р и л а " , его б е с п о к о й н ы й ум о б н а р у ж и л о г р о м н ы й п о т е н ц и а л в том, что впоследствии он н а з ы в а л " к о н с т р у и р о в а н и е м обще ственного с о г л а с и я " . И м е н н о Б е р н е й с у , по м н е н и ю м н о г и х , п р и н а д л е ж и т т е р м и н " к о н с у л ь т а н т по с в я з я м с общественно с т ь ю " (public r e l a t i o n s counsel), в п е р в ы е п о я в и в ш и й с я в 1923 г. в его к н и г е Crystallizing Public Opinion — первой к н и ге, п о с в я щ е н н о й п а б л и к р и л е й ш е н з . В том ж е году он высту п и л в р о л и п е р в о п р о х о д ц а в е щ е одном в а ж н о м деле, начав в Н ь ю - й о р к с к о м университете ч т е н и е первого в и с т о р и и к у р с а л е к ц и й по п а б л и к р и л е й ш е н з . Д о с е р е д и н ы 90-х годов он про д о л ж а л в ы с т у п а т ь в р о л и автора к н и г и статей, л е к т о р а , ад в о к а т а и к р и т и к а . В 1990 г. ж у р н а л Life Magazine включил Б е р н е й с а в свой с п е ц и а л ь н ы й в ы п у с к — " 1 0 0 с а м ы х знаме| н и т ы х а м е р и к а н ц е в X X с т о л е т и я " . Он умер 9 м а р т а 1995 г. в J возрасте 1 0 3 л е т . 73 В 1 9 2 2 г. Б е р н е й с ж е н и л с я на Д о р и с Э. Ф л е й ш м а н (Doris E. F l e i s h m a n ) . Вместе о н и р у к о в о д и л и ф и р м о й E d w a r d L. B e r n a y s , C o u n s e l on P u b l i c R e l a t i o n s — в п л о т ь до ф о р м а л ь н о г о о т х о д а от а к т и в н о й п р а к т и к и в 1962 г. Д о р и с Э. Ф л е й ш м а н у м е р л а в 1 9 8 0 г. Эта с е м е й н а я п а р а к о н с у л ь т и ровала крупные корпорации, правительственные агентства и американских п р е з и д е н т о в — от К а л ь в и н а К у л и д ж а (Calvin Coolidge) до Д у а й т а Эйзенхауера; у с п е ш н о е в ы п о л н е н и е м н о г и х из э т и х з а к а з о в п р и н е с л о Б е р н е й с у ш и р о кую известность. Бернейс и Ф л е й ш м а н считались равными партнерами в своей ф и р м е , но и м е н н о Ф л е й ш м а н с о з д а л а п е р в ы й и н ф о р м а ц и о н н ы й PRб ю л л е т е н ь . Т е р м и н " к о н с у л ь т а н т по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю " о н и приду м а л и совместно с Б е р н е й с о м , и Ф л е й ш м а н не у с т а в а л а п о д ч е р к и в а т ь свое профессиональное равенство с м у ж е м . Н а п р и м е р , в о д н о й и з д в у х своих к н и г она пишет: М н о г и е м у ж ч и н ы б у к в а л ь н о в ш т ы к и в с т р е ч а ю т л ю б ы е советы ж е н щ и н , к а с а ю щ и е с я в е д е н и я и м и своего б и з н е с а . Р а з у м е е т с я , и м не н р а в и т с я , когда т а к и е советы д а ю т и м и м у ж ч и н ы , но в ы с л у ш и в а т ь советы от ж е н щ и н — это у ж слишком! Я научилась избегать ситуаций, когда половая принадлежность к о н с у л ь т а н т а по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю и м е л а д л я з а к а з ч и к а какое-то з н а ч е н и е . Е с л и в ы с к а з ы в а е м ы е м н о ю с о о б р а ж е н и я р а с с м а т р и в а л и с ь прежде всего в к о н т е к с т е моего п о л а , в р я д л и м о ж н о б ы л о р а с с ч и т ы в а т ь на то, что эти с о о б р а ж е н и я будут и м е т ь д л я з а к а з ч и к а с а м о с т о я т е л ь н у ю ц е н н о с т ь . Ф л е й ш м а н б ы л а о д н о й и з п е р в ы х п р е д с т а в и т е л ь н и ц ф е м и н и с т с к о г о дви ж е н и я , к о т о р а я , в ы й д я з а м у ж , с о х р а н и л а свою д е в и ч ь ю ф а м и л и ю ( х о т я в те в р е м е н а п о с т у п а т ь т а к б ы л о не п р и н я т о ) . В т е ч е н и е с л е д у ю щ и х т р е х д е с я т и л е т и й Ф л е й ш м а н п р о д о л ж а л а посе л я т ь с я в г о с т и н и ц а х — и д в а ж д ы л о ж и л а с ь в р о д д о м — к а к " М и с с Дорис Э. Ф л е й ш м а н " , а в 1 9 2 5 г. о н а п о л у ч и л а а м е р и к а н с к и й п а с п о р т , в котором з а м у ж н и м ж е н щ и н а м в п е р в ы е р а з р е ш а л о с ь у к а з ы в а т ь с в о ю д е в и ч ь ю фами л и ю . И м е н н о эту ф а м и л и ю о н а у к а з а л а в к н и г е , в ы ш е д ш е й под ее редак ц и е й в 1 9 2 8 г. (эта к н и г а б ы л а п о с в я щ е н а с л у ж е б н о й к а р ь е р е ж е н щ и н ы ) , а т а к ж е в семи ж у р н а л ь н ы х статьях и главах ряда книг, публиковавшихся в п е р и о д с 1 9 3 0 по 1 9 4 6 г г . К н и г а Б е р н е й с а п о я в и л а с ь вслед з а к н и г о й У о л т е р а Л и п п м а н н а Public Opinion ( 1 9 2 2 г.), о т р а з и в ш е й р а с т у щ и й и н т е р е с к п о т е н ц и а л ь н ы м возмож н о с т я м и п р и р о д е о б щ е с т в е н н о г о м н е н и я . З а все в р е м я до 1 9 1 7 г. б ы л о опуб л и к о в а н о л и ш ь 18 к н и г , п о с в я щ е н н ы х о б щ е с т в е н н о м у м н е н и ю и паблисити. В п е р и о д с 1 9 1 7 по 1 9 2 5 г. П о я в и л о с ь , по к р а й н е й м е р е , 2 8 н а з в а н и й книг по у к а з н н о й т е м а т и к е . В этот п е р и о д в о з н и к и н а у ч н ы й и н т е р е с к э т и м п р о б л е м а м . У ч е н ы е со ц и о л о г и п р и с т у п и л и к и с с л е д о в а н и я м п р и р о д ы о б щ е с т в е н н о г о м н е н и я и ро л и м а с с о в ы х к о м м у н и к а ц и й в его ф о р м и р о в а н и и . Н е с м о т р я на то ч т о досто верные методы определения общественного мнения начали появляться лишь в 30-е г о д ы , п о с л е в о е н н ы е р а б о т ы у ч е н ы х с о ц и о л о г о в в н е с л и з н а ч и т е л ь н ы й в к л а д в р а з в и т и е и с с л е д о в а н и й р ы н к а , опросов о б щ е с т в е н н о г о м н е н и я и науку коммуникаций. В п о с л е в о е н н ы й п е р и о д п о я в и л и с ь м н о г и е д р у г и е с к о р о п а л и т е л ь н ы е раз р а б о т к и . Б ы л о создано н е с к о л ь к о н о в ы х к о н с у л ь т а ц и о н н ы х ф и р м , причем одну и з н и х о с н о в а л Г а р р и А . Б р у н о ( H a r r y A . B r u n o ) , у р о ж е н е ц Б р и т а н и и , б ы в ш и й в о е н н ы й л е т ч и к и б о л ь ш о й э н т у з и а с т а в и а ц и о н н о й т е х н и к и . После того к а к в 1 9 2 3 г. а в и а к о м п а н и я , в к о т о р о й он р а б о т а л , р а з о р и л а с ь , Б р У ° создал ф и р м у в к о м п а н и и с Р и ч а р д о м Б л а й т о м ( R i c h a r d B l y t h e ) . Болыпинст7 4 75 7 6 н во п е р в ы х к л и е н т о в Б р у н о б ы л и и з г о т о в и т е л я м и а в и а ц и о н н ы х д в и г а т е л е й и приборов, с т р е м и в ш и м и с я к а к и м - т о образом рекламировать д о с т и ж е н и я авиационной т е х н и к и . Бруно добился ш и р о к о й известности в стране, когда вместе с Б л а й т о м о р г а н и з о в а л о с в е щ е н и е в прессе и с т о р и ч е с к о г о п е р е л е т а Ч а р л ь з а А . Л и н д б е р г а (Charles A . L i n d b e r g h ) ч е р е з А т л а н т и ч е с к и й о к е а н в мае 1 9 2 7 г. П р о е к т ы Б р у н о , с в я з а н н ы е с о р г а н и з а ц и е й п а б л и с и т и и п а б л и к рилейшенз, внесли немалый вклад в ускорение перехода А м е р и к и в век авиации, а также в развитие коммерческой авиации. 1 Джон У. Хилл (John W. Hill). Н е с м о т р я на бурное р а з в и т и е э к о н о м и к и и б ы с т р ы й рост средств массовой и н ф о р м а ц и и , в М а н х э т т е н с к о м т е л е ф о н н о м с п р а в о ч н и к е з а 1 9 2 6 г. н а м удалось о б н а р у ж и т ь н а з в а н и я л и ш ь ш е с т и P R - ф и р м . В 1 9 2 7 г. і ж у р н а л и с т из К л и в л е н д а Д ж о н У . Х и л л основал в этом горо де собственную ф и р м у . В 1 9 3 3 г. он в с т у п и л в п а р т н е р с к и е о т н о ш е н и я с Д о н о м Н о у л т о н о м (Don K n o w l t o n ) и в с к о р е поJ еле этого п е р е б р а л с я в Н ь ю - Й о р к , основав ф и р м у Hill & K n o w l t o n , I n c . Н о у л т о н о с т а л с я р у к о в о д и т ь и х к л и в л е н д с к и м о ф и с о м . Эти две ф и р м ы , к о т о р ы е о б ъ е д и н я л о л и ш ь то, ч т о и м и в л а д е л и о д н и и те ж е л ю д и , д е й с т в о в а л и н е з а в и с и м о до 1 9 6 4 г., Н о у л т о н в ы ш е л на п е н с и ю , а к л и в л е н д с к и й о ф и с б ы л п р о д а н ф и р м е его п р е е м н и к а . Х и л л у м е р в 1 9 7 7 г. В 1980 г. J W T G r o u p , х о л д и н г о в а я к о м п а н и я , к о т о р а я в л а д е л а р е к л а м н ы м агентством J . W a l t e r T h o m p s o n C o m p a n y , п р и о б р е л а ф и р м у Hill & K n o w l t o n за 28 м л н д о л л . В 1 9 8 9 г. г р у п п у к о м п а н и й J W T G r o u p п р и о б р е л б р и т а н с к и й конгломерат W P P Group, London. Долгое в р е м я Д ж о н У. Х и л л с ч и т а л с я и д е о л о г и ч е с к и м л и д е р о м в сфере P R к о н с а л т и н г а . Тем не менее, роль, к о т о р у ю Х и л л с ы г р а л в о к а з а н и и п о м о щ и ведущим т а б а ч н ы м к о м п а н и я м п р и с о з д а н и и Исследовательского к о м и т е т а та бачной п р о м ы ш л е н н о с т и (Tobacco I n d u s t r y R e s e a r c h C o m m i t t e e — TIRC), не сколько п о д п о р т и л а его р е п у т а ц и ю . П о его р е к о м е н д а ц и и п р е з и д е н т ы в е д у щ и х табачных к о м п а н и й р е ш и л и основать T I R C , п р и ч е м в ходе т а к н а з ы в а е м ы х "табачных в о й н " Х и л л яростно о т с т а и в а л и н т е р е с ы сигаретной отрасли до са мого своего в ы х о д а из Hill & K n o w l t o n в 1962 г. Н а п р о т я ж е н и и всей своей профессиональной д е я т е л ь н о с т и Х и л л с ч и т а л себя п о р я д о ч н ы м и п р и н ц и п и а л ь н ы м ч е л о в е к о м , в ы р а ж а я свои в з г л я д ы с л е д у ю щ и м образом: 7 1 Если какая-либо из существующих компаний-клиентов будет проводить политику, которая, по мнению консультанта, не отвечает общественным интересам, консультант должен посовето вать клиенту прекратить такую политику, и, если он порядочный человек, то должен — в слу чае несогласия клиента — расторгнуть контракт. 78 Когда в 1 9 6 6 г. его п р я м о с п р о с и л и о р о л и , к о т о р у ю он с ы г р а л в образо вании TIRC и н а л а ж и в а н и и с в я з е й т а б а ч н о й п р о м ы ш л е н н о с т и с обществен ностью, Х и л л о т в е т и л : " Я о т к а з ы в а ю с ь к о м м е н т и р о в а т ь этот ф а к т на том ос новании, что р е ч ь идет о н ы н е д е й с т в у ю щ е м к о н т р а к т е , д е т а л и к о т о р о г о не п о д л е ж а т р а з г л а ш е н и ю " , а в с в о и х м е м у а р а х , The Making of a Public Relations Man, о п у б л и к о в а н н ы х в 1 9 6 3 г., он н и словом не у п о м и н а е т о табачном к о н т р а к т е " Hill & K n o w l t o n . Однако спустя много лет после смерти Х и л л а его р о л ь в н а л а ж и в а н и и с в я з е й т а б а ч н о й п р о м ы ш л е н н о с т и с общественностью не в ы з ы в а е т особых с о м н е н и й . Н е с м о т р я на то что Д ж о н Х и л л у ж е ч р е з в ы ч а й н о д а л е к от м и р с к о й суеты, У Д а не деться от того ф а к т а , что когда-то он действительно п р и н и м а л самое 7 9 Н и к а к т и в н о е участие в ф о р м и р о в а н и и Исследовательского к о м и т е т а табачной п р о м ы ш л е н н о с т и , а впоследствии — и И н с т и т у т а т а б а к а . Т а к и м образом, Х и л л несет ответственность за тот " б л е с т я щ е з а д у м а н н ы й и и с п о л н е н н ы й п л а н " , к о т о р ы й с л у ж и л э г о и с т и ч е с к и м интересам табачной п р о м ы ш л е н н о с т и в 80 у щ е р б здоровью м и л л и о н о в а м е р и к а н ц е в . З а два года до того к а к Х и л л с о з д а л к о н т о р у в К л и в л е н д е , Эдвард Д. Хауэрд II (Edward D. Howard II) о р г а н и з о в а л т а м ж е P R - а г е н т с т в о , которое в 2 0 0 0 г. о т м е т и л о свое 7 5 - л е т и е . E d w a r d H o w a r d a n d C o m p a n y — не т о л ь к о с т а р е й ш а я P R - ф и р м а в О г а й о , но и с т а р е й ш а я в с т р а н е ч а с т н а я ф и р м а , су м е в ш а я п е р е ж и т ь в у с л о в и я х ж е с т к о й к о н к у р е н т н о й борьбы м н о г и х своих с о п е р н и к о в . В н а с т о я щ е е в р е м я о н а в х о д и т в сеть н е з а в и с и м ы х P R - ф и р м Pinnacle Worldwide. Е щ е о д н и м м а л о и з в е с т н ы м п и о н е р о м P R б ы л Гленн Г. Хейес (Glenn G. Hayes) и з Ч и к а г о , к о т о р ы й в 1 9 2 1 г. создал ф и р м у H a y e s , Loeb and C o m p a n y — а г е н т с т в о , с п е ц и а л и з и р у ю щ е е с я на о р г а н и з а ц и и с в я з е й с обще с т в е н н о с т ь ю в с е л ь с к о м х о з я й с т в е . Его п а р т н е р , С и д н е й К. Л о у б (Sidney С. Loeb), з а п о л у ч и л в к а ч е с т в е своего первого к р у п н о г о к л и е н т а к о м п а н и ю S e a r s , R o e b u c k a n d Со, к о г д а этой к о м п а н и и п о н а д о б и л о с ь п р и н я т ь меры против д в и ж е н и я тысяч местных торговцев, ставших опасными конкурента м и S e a r s в борьбе за п о т р е б и т е л е й , з а к а з ы в а ю щ и х т о в а р ы п о ч т о й . В этот п е р и о д т а к ж е н а б л ю д а л а с ь р е з к а я а к т и в и з а ц и я и с п о л ь з о в а н и я та к о г о м о щ н о г о и н с т р у м е н т а , к а к P R - р е к л а м а . В 1 9 2 2 г. с т р а х о в а я к о м п а н и я M e t r o p o l i t a n Life I n s u r a n c e C o m p a n y и н и ц и и р о в а л а п р о в е д е н и е к а м п а н и и "за з д о р о в ы й образ ж и з н и " . В 1 9 2 3 г. к о м п а н и я G e n e r a l M o t o r s (GM) н а ч а л а ис п о л ь з о в а т ь р е к л а м у в ц е л я х о р г а н и з а ц и и д л я себя п а б л и с и т и . Пол Гарретт (Paul Garrett). GM, о д н а к о , не создавал своего собственного отдела п а б л и к р и л е й ш е н з вплоть до 1931 г., ко гда президент GM и новатор в области м е н е д ж м е н т а Альфред П . Слоун м л . п р и н я л на работу П о л а Гарретта, е щ е одного в ы д а ю щ е г о с я п и о н е р а в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з . Гарретт был в т о р ы м к о р п о р а т и в н ы м с п е ц и а л и с т о м в области п а б л и к ри л е й ш е н з , з а н я в ш и м пост вице-президента к о м п а н и и . Он и Ар тур У. П е й д ж A r t h u r W . Page) из A T & T б ы л и о д н и м и из пер в ы х , к т о использовал т о л ь к о что р а з р а б о т а н н ы е м е т о д ы п р о в е д е н и я опросов общественного м н е н и я к а к основу д л я п л а н и р о в а н и я и о ц е н к и п р о г р а м м паб л и к р и л е й ш е н з . В General M o t o r s П о л Гарретт разработал н о в а т о р с к у ю корпо р а т и в н у ю п р о г р а м м у , к о т о р а я впоследствии ш и р о к о п р и м е н я л а с ь и другими к о р п о р а ц и я м и . В 1957 г. он п о к и н у л General M o t o r s и б ы л п р и н я т в качестве к о н с у л ь т а н т а в т о л ь к о что о б р а з о в а в ш у ю с я X e r o x C o r p o r a t i o n . Е щ е о д н о й особенностью н а ч а л а 20-х годов б ы л о повсеместное п р и н я т и е на в о о р у ж е н и е методов, р а з р а б о т а н н ы х " К о м и т е т о м К р и л а " . Н а п р и м е р , на ч и н а я с 1 9 1 9 г., С э м ю э л ь И н с а л л и его с п о д в и ж н и к и , р а б о т а в ш и е в электро э н е р г е т и к е , с т а л и и н и ц и а т о р а м и д в и ж е н и я , ц е л ь ю к о т о р о г о б ы л о убедить а м е р и к а н ц е в в п р е и м у щ е с т в а х э л е к т р о э н е р г е т и ч е с к и х п р е д п р и я т и й , нахо д я щ и х с я в ч а с т н о й с о б с т в е н н о с т и . Н е с м о т р я на т р у д н о с т и , с к о т о р ы м и впо с л е д с т в и и п р и ш л о с ь с т о л к н у т ь с я и н и ц и а т о р а м этой п р о г р а м м ы , она содер ж а л а в себе н е м а л о п е р е д о в ы х к о н ц е п ц и й . 82 П р о м о у т е р ы " б ы с т р ы х денег" т а к ж е и з в л е к л и д л я себя в а ж н ы е у р о к и и з успеха р е к л а м н ы х к а м п а н и й , п р о в о д и в ш и х с я в в о е н н ы е г о д ы . О д и о з н ы й КуК л у к с - К л а н , п о я в и в ш и й с я в годы " п е р е с т р о й к и " Юга после г р а ж д а н с к о й вой н ы , возродился в 1 9 1 5 г. в А т л а н т е к а к " Б у т ы л о ч н ы й к л у б " . Д о 1919 г. этот у б н а х о д и л с я в с о с т о я н и и п р о з я б а н и я . Его п о к р о в и т е л ь , У и л ь я м Д ж о з е ф Саймоне (William J o s e p h S i m o n s ) , н а н я л двух п у б л и ц и с т о в , Эдварда И . К л а р к а (Edward Y. Clarke) и Бесси Т а й л е р (Bessie Tyler), к о т о р ы е создали ф и р м у под названием S o u t h e r n P u b l i c i t y Association. З а д а ч а этой ф и р м ы з а к л ю ч а л а с ь в проведении к а м п а н и й по сбору п о ж е р т в о в а н и й , п р и ч е м в качестве образца д л я их проведения было р е ш е н о использовать о п ы т подобных к а м п а н и й в военные годы. Всего л и ш ь за т р и года деятельность ф и р м ы К л а р к а - Т а й л е р у в е л и ч и л а количество ч л е н о в К у - К л у к с - К л а н а с н е с к о л ь к и х т ы с я ч в 1920 г. до п р и м е р н о трех м и л л и о н о в , заработав д л я себя п р и этом о г р о м н ы е д е н е ж н ы е с у м м ы и ос тавив стране весьма н е з а в и д н о е моральное н а с л е д и е . Артур У. Пейдж (Arthur W. Page). Среди пионеров, сформи р о в а в ш и х современную п р а к т и к у п а б л и к р и л е й ш е н з , А р т у р У. П е й д ж з а н и м а е т особое п о л о ж е н и е . П е й д ж сделал т р и ус, п е ш н ы е д е л о в ы е к а р ь е р ы , и, тем не менее, у него н а ш л о с ь УтЩг в р е м я , ч т о б ы п о с т а в и т ь свой т а л а н т на с л у ж б у м н о г и м по^ ^ ^ f L т р е б н о с т я м общества. С 1905 по 1927 гг. он б ы л о д н и м из ав• m J H B m J I торов и р е д а к т о р о м ж у р н а л а World's Work Magazine и других п е р и о д и ч е с к и х и з д а н и й издательства Doubleday, P a g e a n d Company. З а т е м он п р и н я л п р е д л о ж е н и е Уолтера Г и ф ф о р д а ( W a l t e r Gilford) стать вице-президентом A m e r i c a n Telephone a n d T e l e g r a p h Co., сменив на этом посту Д ж е й м с а Д . Эллсворта ( J a m e s D. E l l s w o r t h ) . С самого н а ч а л а П е й д ж яс но дал п о н я т ь , что п р и м е т это п р е д л о ж е н и е л и ш ь при у с л о в и и , что от него не потребуют в ы п о л н я т ь роль с п е ц и а л и с т а по о р г а н и з а ц и и п а б л и с и т и , что он бу дет о к а з ы в а т ь в л и я н и е на п о л и т и к у к о м п а н и и и что и м е н н о р е з у л ь т а т ы рабо ты к о м п а н и и будут г л а в н ы м ф а к т о р о м ее общественной р е п у т а ц и и . Филосо фию П е й д ж а м о ж н о р е з ю м и р о в а т ь с л е д у ю щ и м и с т р о к а м и . к Л 83 Любой бизнес в любой демократической стране начинается с того, что этот бизнес разрешен самим обществом и он существует лишь с его одобрения. Если это утверждение справедли во, то из него следует, что бизнес должен быть искренне заинтересован в информировании общества о своей политике, о т о м , чем он занимается и чем он хотел бы заниматься. Это, повидимому, можно считать его д о л г о м перед о б щ е с т в о м . 84 П е й д ж п о к и н у л A T & T в 1947 г., после в н е д р е н и я к о н ц е п ц и й и п р а к т и к и паблик р и л е й ш е н з в Bell S y s t e m . С тех пор и до самой его смерти в 1960 г. в возрасте 77 лет он работал к о н с у л ь т а н т о м во м н о г и х к р у п н ы х к о р п о р а ц и я х , Уделяя немало времени в ы п о л н е н и ю з а к а з о в государственных органов, выс ших учебных з а в е д е н и й и п р о ч и х о р г а н и з а ц и й , о д н а к о и м е н н о его работа в AT&T внесла наиболее з н а ч и т е л ь н ы й в к л а д в р а з в и т и е и становление п а б л и к р и л е й ш е н з . П р а в и л а и п р и н ц и п ы , к о т о р ы м б ы л а п о д ч и н е н а вся его профес сиональная д е я т е л ь н о с т ь , не т о л ь к о в ы д е р ж а л и п р о в е р к у временем в компа н и я х , на к о т о р ы е в 1984 г. р а с п а л а с ь A T & T , но и п р о д о л ж а ю т а к т и в н о пропа гандироваться обществом A r t h u r W . P a g e Society. Ч л е н а м и этого общества, основанного в 1983 г., я в л я ю т с я б о л ь ш е й частью р у к о в о д и т е л и к о р п о р а т и в н ы х служб п а б л и к р и л е й ш е н з , в е д у щ и е к о н с у л ь т а н т ы и другие з а м е т н ы е ф и г у р ы в ласти п а б л и к р и л е й ш е н з . В соответствии с тем, о ч е м п и ш у т в к н и г а х , изда- в а е м ы х э т и м обществом, П е й д ж исповедовал с л е д у ю щ и е ш е с т ь паблик рилейшенз. принципов 1. Говорить правду. О б щ е с т в е н н о с т ь д о л ж н а з н а т ь п р а в д у о т о м , что про исходит. Общественности необходимо предоставить четкую картину характера, идеалов и практической деятельности компании. 2. Доказывать не словами, а поступками. Восприятие общественностью о р г а н и з а ц и и н а 9 0 % о п р е д е л я е т с я ее д е я т е л ь н о с т ь ю и л и ш ь на 1 0 % т е м , ч т о она с а м а говорит о себе. 3. Внимательно выслушивать клиента. Е с л и в ы х о т и т е х о р о ш о слу ж и т ь своей к о м п а н и и , постарайтесь п о н я т ь , чего хочет обществен ность. Постоянно информируйте руководство к о м п а н и и о том, как общественность относится к продукции, политике и практической деятельности компании. 4. Работать на завтрашний день. С т а р а й т е с ь п р е д в о с х и т и т ь о т н о ш е н и е общественности к вашей компании; избегайте действий, создающих т р у д н о с т и . П р о я в л я й т е добрую в о л ю . 5. Проводить такую политику в области паблик рилейшенз, как будто от нее зависят результаты деятельности компании в целом. Корпо р а т и в н ы е с в я з и п р е д с т а в л я ю т собой у п р а в л е н ч е с к у ю ф у н к ц и ю . Н и к а к а я к о р п о р а т и в н а я с т р а т е г и я не д о л ж н а р е а л и з о в а т ь с я на п р а к т и к е без учета ее п о т е н ц и а л ь н о г о в л и я н и я н а о б щ е с т в е н н о с т ь . П р о ф е с с и о н а л в области P R — это ч е л о в е к , о п р е д е л я ю щ и й п о л и т и к у кор п о р а ц и и и у м е ю щ и й в ы п о л н я т ь с а м ы й ш и р о к и й с п е к т р д е й с т в и й , касаю щихся корпоративных коммуникаций. 6. Всегда сохранять спокойствие, доброжелательность и хорошее на строение. З а л о ж и т е ф у н д а м е н т д л я б у д у щ и х у с п е х о в п а б л и к рилей ш е н з н а основе п о с т о я н н о г о , р о в н о г о и а р г у м е н т и р о в а н н о г о в н и м а н и я к и н ф о р м а ц и и и контактам. При возникновении кризиса помните о т о м , ч т о д л я о б щ е н и я с л ю д ь м и в а м т р е б у е т с я п р е ж д е всего х о л о д н а я и я с н а я голова. П о с л е п е р в о й м и р о в о й в о й н ы — ч а с т и ч н о в ответ на н е у р я д и ц ы , вызван ные войной, — интерес к методам организации паблисити и их практиче с к о м у и с п о л ь з о в а н и ю в ы л и л с я в д в и ж е н и е C o m m u n i t y C h e s t (городской объ е д и н е н н ы й б л а г о т в о р и т е л ь н ы й фонд) и н о в у ю область о б щ е с т в е н н ы х работ. По м е р е того к а к д л я у д о в л е т в о р е н и я все в о з р а с т а ю щ и х потребностей город ского о б щ е с т в а т р е б о в а л о с ь н а х о д и т ь все б о л ь ш е денег, в о б щ е с т в е н н о м соз н а н и и у к р е п л я л о с ь и п о н и м а н и е в а ж н о с т и п а б л и с и т и и н е о б х о д и м о с т и под г о т о в к и к в а л и ф и ц и р о в а н н ы х с п е ц и а л и с т о в в этой сфере д е я т е л ь н о с т и . Прогресс в о р г а н и з а ц и и п а б л и с и т и в сфере с о ц и а л ь н ы х проблем во многом б ы л обеспечен д е я т е л ь н о с т ь ю Эварта Г. Р а у т ц а н а ( E v a r t G. R o u t z a h n ) и Мэри Суэйн Р а у т ц а н (Mary Swain R o u t z a h n ) из ф о н д а Russell Sage F o u n d a t i o n . В на ч а л е 20-х годов Р а у т ц а н ы с ы г р а л и в а ж н у ю роль в с о з д а н и и Н а ц и о н а л ь н о г о со вета п а б л и с и т и д л я агентств с о ц и а л ь н о г о обеспечения ( N a t i o n a l Publicity Council for welfare agencies) и С е к ц и и о б р а з о в а н и я в области з д р а в о о х р а н е н и я ( H e a l t h E d u c a t i o n Section) в А м е р и к а н с к о й а с с о ц и а ц и и общественного здраво о х р а н е н и я . Орган, к о т о р ы й п о н а ч а л у н а з ы в а л с я " к о м и т е т о м по п р и м е н е н и ю методов п а б л и с и т и в с о ц и а л ь н о й сфере", в 1922 г. п р е в р а т и л с я в Н а ц и о н а л ь н ы й совет п а б л и с и т и д л я с л у ж б с о ц и а л ь н о г о обеспечения ( N a t i o n a l Publicity Council for W e l f a r e Services). С м о м е н т а его о с н о в а н и я и до 1 9 4 0 г. Р а у т ц а н ы и с п о л ь з о в а л и этот Совет д л я передачи своих н о в ы х и д е й , методов и п о и с т и н е миссионерского э н т у з и а з м а н о в и ч к а м , р е ш и в ш и м п о с в я т и т ь себя о р г а н и з а ц и и паблисити в сфере з д р а в о о х р а н е н и я и с о ц и а л ь н о г о обеспечения. Этот орган, н а с ч и т ы в а в ш и й в своих р я д а х 1200 ч л е н о в , п е р е ж и л н е с к о л ь к о р е о р г а н и з а ц и й и смен н а з в а н и я . В 1 9 7 5 г. он стал Н а ц и о н а л ь н ы м советом по к о м м у н и к а ц и я м в г у м а н и т а р н ы х с л у ж б а х ( N a t i o n a l C o m m u n i c a t i o n s Council for H u m a n Services), а в 1977 г. он б ы л в к л ю ч е н в А м е р и к а н с к о е общество п а б л и к ри лейшенз (PRSA). Р е л и г и о з н ы е л и д е р ы т а к ж е о щ у щ а л и п е р е м е н у с и т у а ц и и . В 1 9 1 8 г. Н а ц и о н а л ь н ы й л ю т е р а н с к и й совет п р и с т у п и л к в ы п о л н е н и ю м о щ н о й п р о граммы организации паблисити для национальной церкви. Несколько п о з ж е в т о м ж е году к а т о л и ч е с к а я о р г а н и з а ц и я — Р ы ц а р и К о л у м б а — соз д а л а бюро по о р г а н и з а ц и и п а б л и с и т и , д и р е к т о р о м к о т о р о г о б ы л н а з н а ч е н Д ж о н Б . К е н н е д и . Г а з е т а The New York Times п и с а л а в это в р е м я ( ц и т и р у я К е н н е д и ) : " О н и с о в е р ш е н н о и с к р е н н е п о л а г а ю т , б у д т о « в е л и ч а й ш и й и са мый в а ж н ы й , с практической точки зрения, урок, который человечество и з в л е к л о и з в о й н ы , з а к л ю ч а е т с я в т о м , ч т о всего, ч т о т р е б у е т о р г а н и з о в а н ных усилий, можно добиться только с помощью паблисити — паблисити, на о б е с п е ч е н и е к о т о р о г о не с л е д у е т ж а л е т ь с р е д с т в » . " В ш т а т е Y M C A и Y W C A у ж е д а в н о б ы л и п р е д у с м о т р е н ы с п е ц и а л и с т ы по о р г а н и з а ц и и паб лисити, которые образовали что-то вроде ядра, обеспечивающего паблисити д л я ц е р к в и . М н о г и е п р о н и ц а т е л ь н ы е л и д е р ы не р а з о б р а щ а л и в н и м а н и е н а этот " с а м ы й в а ж н ы й , с п р а к т и ч е с к о й т о ч к и з р е н и я , у р о к , к о т о р ы й ч е л о в е чество и з в л е к л о и з в о й н ы " . И м е н н о в этот п е р и о д у л ю д е й , с в я з а н н ы х с з а р о ж д а ю щ е й с я п р о ф е с с и е й паблик рилейшенз, начало формироваться ощущение самоидентификации и настоящего профессионализма. Первая национальная PR-организация б ы л а у ч р е ж д е н а в Ч и к а г о 15 и ю н я 1 9 1 5 г. Она в х о д и л а в состав О б ъ е д и н е н н ы х р е к л а м н ы х к л у б о в м и р а ( A s s o c i a t e d A d v e r t i s i n g C l u b s of t h e W o r l d ) . С е м ь б а н к и р о в о с н о в а л и э т у н о в у ю о р г а н и з а ц и ю и н а з в а л и ее Ф и нансовой р е к л а м н о й ассоциацией (Financial A d v e r t i s i n g Association), отра з и в в с а м о м н а з в а н и и тот ф а к т , ч т о б а н к о в с к и е с в я з и с о б щ е с т в е н н о с т ь ю в эпоху п е р в о й м и р о в о й в о й н ы р а с с м а т р и в а л и с ь к а к р е к л а м а , п р и ч е м р е к л а ма в е с ь м а о г р а н и ч е н н а я и з а ш о р е н н а я . Н а н а ч а л ь н о м э т а п е А с с о ц и а ц и я в основном в ы п о л н я л а д л я ее ч л е н о в ф у н к ц и ю " о б м е н а и д е я м и " , о д н а к о в 1947 г. ее н а з в а н и е и з м е н и л о с ь : о н а с т а л а А с с о ц и а ц и е й ф и н а н с о в ы х паб л и к р и л е й ш е н з ( F i n a n c i a l P u b l i c R e l a t i o n s A s s o c i a t i o n ) . В 1 9 6 6 г. о н а п р е вратилась в Ассоциацию банковских паблик рилейшенз и маркетинга (Bank P u b l i c R e l a t i o n s a n d M a r k e t i n g A s s o c i a t i o n ) , а в 1 9 7 0 г. — в Ассо циацию банковского маркетинга (Bank M a r k e t i n g Association), что точнее всего о т р а ж а л о ее н а з н а ч е н и е . Постепенное совершенствование организации следующей группы может служить удачным примером эволюции паблик рилейшенз. Группа ведущих Университетов и к о л л е д ж е й е щ е до в о й н ы у ч р е д и л а у себя пресс-бюро. Д р у гие п о с л е д о в а л и и х п р и м е р у в н а ч а л е 20-х годов — к а к п р а в и л о , это дела лось в р а м к а х п р о в е д е н и я к а м п а н и й по сбору п о ж е р т в о в а н и й в п о л ь з у учеб н ы х з а в е д е н и й . Во м н о г о м б л а г о д а р я у с и л и я м Т. Т. Ф р а н к е н б е р г а ( Т . Т . r a n k e n b e r g ) , в то в р е м я д и р е к т о р а по о р г а н и з а ц и и п а б л и с и т и З а п а д н о г о Женского к о л л е д ж а в О к с ф о р д е , ш т . О г а й о , в а п р е л е 1 9 1 7 г. б ы л а о с н о в а н а А с с о ц и а ц и я и н ф о р м а ц и о н н ы х бюро а м е р и к а н с к и х к о л л е д ж е й ( A s s o c i a t i o n of A m e r i c a n College N e w s B u r e a u s ) . Во в р е м я в о й н ы д е я т е л ь н о с т ь А с с о ц и а ц и и б ы л а п р и о с т а н о в л е н а , но в 20-е г о д ы о ж и в и л а с ь в н о в ь . Элис Л. Биман (Alice L. Веетап). Н а своем с ъ е з д е в 1 9 2 5 г. эта о р г а н и з а ц и я п о л у ч и л а н о в ы й и м п у л ь с , о т р а з и в ш и й раз витие системы высшего образования в стране. Символичным — с точки з р е н и я развития в последующие годы п р а к т и к и п а б л и к р и л е й ш е н з в системе в ы с ш е г о о б р а з о в а н и я с т р а н ы о к а з а л а с ь с м е н а в 1 9 3 0 г. н а з в а н и я этой о р г а н и з а ц и и на Ассоциацию паблисити американских к о л л е д ж е й (American — College P u b l i c i t y A s s o c i a t i o n ) , в 1 9 6 4 г. — н а А с с о ц и а ц и ю п а б л и к р и л е й ш е н з а м е р и к а н с к и х к о л л е д ж е й ( A m e r i c a n College Public R e l a t i o n s A s s o c i a t i o n ) и в 1 9 7 4 г. (после с л и я н и я с А м е р и к а н с к и м советом б ы в ш и х в ы п у с к н и к о в ) — на Совет по с о в е р ш е н с т в о в а н и ю и п о д д е р ж к е сис т е м ы о б р а з о в а н и я (Council for t h e A d v a n c e m e n t a n d S u p p o r t of E d u c a t i o n — CASE). Это с л и я н и е о т р а з и л о с м е щ е н и е а к ц е н т а в п а б л и к р и л е й ш е н з систе м ы о б р а з о в а н и я : с п а б л и с и т и на р а з в и т и е и сбор средств. CASE н а ч а л дея т е л ь н о с т ь под р у к о в о д с т в о м своего первого д и р е к т о р а , Элис Л . Б и м а н . Ранее она б ы л а г е н е р а л ь н ы м д и р е к т о р о м А м е р и к а н с к о й а с с о ц и а ц и и ж е н щ и н , ра б о т а ю щ и х в у н и в е р с и т е т а х ( A m e r i c a n A s s o c i a t i o n of U n i v e r s i t y W o m e n — A A U W ) , со ш т а б - к в а р т и р о й в В а ш и н г т о н е , и О б р а з о в а т е л ь н о г о ф о н д а A A U W ( A A U W E d u c a t i o n a l F o u n d a t i o n ) . В своей новой д о л ж н о с т и п р е з и д е н т а CASE Б и м а н о к а з а л а с ь п е р в о й ж е н щ и н о й , в о з г л а в и в ш е й одну и з н а ц и о н а л ь н ы х ассоциаций паблик рилейшенз. 1 Эпоха Рузвельта и вторая мировая война: 1930-1945 гг. П р а к т и к а паблик рилейшенз, получившая мощный импульс к развитию в в о е н н ы е г о д ы и в р е з у л ь т а т е п о с л е в о е н н ы х п р е о б р а з о в а н и й в А м е р и к е , про д о л ж а л а у с п е ш н о р а з в и в а т ь с я в п л о т ь до к р а х а б и р ж е в о г о р ы н к а в 1929 г. П о с л е д о в а в ш а я за э т и м В е л и к а я д е п р е с с и я я в и л а с ь о ч е р е д н о й в е х о й в разви т и и п а б л и к р и л е й ш е н з . Эти п р о д о л ж и т е л ь н ы е э к о н о м и ч е с к и е н е у р я д и ц ы , а т а к ж е " н о в ы й к у р с " Ф р а н к л и н а Д . Р у з в е л ь т а с т и м у л и р о в а л и р а з в и т и е прак т и к и п а б л и к р и л е й ш е н з во м н о г и х о б л а с т я х . Луис Макгенри Xaye (Louis McHenry Howe). Ф р а н к л и н Д . Р у з в е л ь т со е д и н я л в себе к а ч е с т в а с и л ь н о г о л и д е р а с п о и с т и н е в ы д а ю щ и м с я умением в о в л е к а т ь с и л ы протеста в э ф ф е к т и в н у ю п о л и т и ч е с к у ю к о а л и ц и ю . Он выиг р ы в а л все свои п о л и т и ч е с к и е б а т а л и и , к о т о р ы е в е л и с ь на с т р а н и ц а х газет и на р а д и о ( э т и м н о в ы м средством он п о л ь з о в а л с я с и с к л ю ч и т е л ь н о й эффек т и в н о с т ь ю ) . И с к у с н ы е м а н е в р ы Р у з в е л ь т а на п о л и т и ч е с к о й арене в немалой степени я в л я ю т с я заслугой его н а с т а в н и к а в области п а б л и к р и л е й ш е н з — Л у и с а М а к г е н р и Х а у в а . П р о н и ц а т е л ь н ы й и р а с ч е т л и в ы й Х а у в преданно и эф ф е к т и в н о с л у ж и л Р у з в е л ь т у н а ч и н а я с 1912 г. до самой своей смерти (Хаув умер в 1936 г.). Свою ж и з н ь он отдал тому, чтобы стать п р а в о й р у к о й Руз вельта, сделав очень много д л я п р и х о д а своего п а т р о н а в Б е л ы й д о м . У м е н и е Р у з в е л ь т а з а в о е в ы в а т ь о б щ е с т в е н н у ю п о д д е р ж к у з а с т а в и л о кон с е р в а т и в н ы е с и л ы (особенно д е л о в ы е к р у г и С Ш А ) у д в о и т ь свои у с и л и я , на п р а в л е н н ы е на о с л а б л е н и е п о д д е р ж к и , к о т о р у ю о б щ е с т в о о к а з ы в а л о прези- денту. О д н а к о н е и з б е ж н ы м р е з у л ь т а т о м т а к о г о п о и с т и н е к а т а с т р о ф и ч е с к о г о с о б ы т и я , к а к В е л и к а я д е п р е с с и я , с т а л а с е р ь е з н а я п е р е о ц е н к а ц е н н о с т е й . Од н и м и з п о с л е д с т в и й т а к о й п е р е о ц е н к и с т а л о более ш и р о к о е п р и з н а н и е т о й с о ц и а л ь н о й о т в е т с т в е н н о с т и , к о т о р у ю д о л ж н ы н е с т и р а з л и ч н ы е обществен ные и н с т и т у т ы и о т р а с л и п р о м ы ш л е н н о с т и . Все ч а щ е л и д е р ы р а з л и ч н ы х ор г а н и з а ц и й н а ч и н а л и о с о з н а в а т ь , ч т о в з а и м о в ы г о д н ы е о т н о ш е н и я с общест венностью можно сформировать лишь путем сочетания социальноответственной д е я т е л ь н о с т и с д о с т а т о ч н о у б е д и т е л ь н ы м п а б л и с и т и . С о б ы т и я , к о т о р ы е я в и л и с ь р е з у л ь т а т о м В е л и к о й д е п р е с с и и и "нового к у р са" Р у з в е л ь т а , з а с т а в и л и п р е д с т а в и т е л е й б у к в а л ь н о всех г р у п п о с о з н а т ь не обходимость о б е с п е ч е н и я д л я себя " и н ф о р м и р о в а н н о й о б щ е с т в е н н о й под д е р ж к и " . Авторы "нового курса" вскоре п о н я л и , что для задуманных и м и р а д и к а л ь н ы х р е ф о р м н у ж н о в н а ч а л е п о д г о т о в и т ь п о ч в у . Вот п о ч е м у п р и Р у з в е л ь т е н а и б о л ь ш е е р а з в и т и е п о л у ч и л и п а б л и к р и л е й ш е н з на государст венном у р о в н е . А д м и н и с т р а т о р а м с и с т е м ы о б р а з о в а н и я п р и ш л о с ь о с о з н а т ь н е м а л у ю о п а с н о с т ь , и с х о д я щ у ю от н е и н ф о р м и р о в а н н о й о б щ е с т в е н н о с т и — г р а ж д а н , з а д а в л е н н ы х н е п о м е р н ы м и н а л о г а м и и к т о м у ж е не о б р е м е н е н н ы х и з л и ш н и м о б р а з о в а н и е м . В е л и к а я д е п р е с с и я п о р о д и л а потребность в сущест венном р а з в и т и и с и с т е м ы с о ц и а л ь н о г о о б е с п е ч е н и я , р у к о в о д и т е л и к о т о р о й довольно б ы с т р о п р и ш л и к п о н и м а н и ю н е о б х о д и м о с т и н а л а ж и в а н и я проч н ы х к о н т а к т о в с о б щ е с т в е н н о с т ь ю . Военное к о м а н д о в а н и е , с о п а с к о й н а б л ю давшее за у с к о р е н н ы м с о з д а н и е м в о е н н о й м а ш и н ы в н а ц и с т с к о й Г е р м а н и и и ф а ш и с т с к о й И т а л и и , с т р е м и л о с ь з а р у ч и т ь с я о б щ е с т в е н н о й п о д д е р ж к о й с це лью у к р е п л е н и я в о о р у ж е н н ы х сил с т р а н ы . К о л л е д ж и и у н и в е р с и т е т ы , попав шие в сети н е р а з р е ш и м ы х ф и н а н с о в ы х проблем, все ч а щ е п ы т а л и с ь использо вать п а б л и к р и л е й ш е н з д л я сбора п о ж е р т в о в а н и й на н у ж д ы о б р а з о в а н и я . Л и д е р ы б и з н е с а все ч а щ е о б р а щ а л и с ь з а п о м о щ ь ю к с п е ц и а л и с т а м в об ласти п а б л и к р и л е й ш е н з , п ы т а я с ь бороться с ж е с т к о й к р и т и к о й в свой адрес со стороны а д м и н и с т р а ц и и Р у з в е л ь т а и его з а к о н о д а т е л ь н ы м и р е ф о р м а м и . Н а б л ю д а л а с ь с о в е р ш е н н о о т ч е т л и в а я т е н д е н ц и я о т к а з а от э п и з о д и ч е с к и х и з а щ и т н ы х мер в сторону более п о з и т и в н ы х и п о с т о я н н о д е й с т в у ю щ и х про грамм, в ы п о л н е н и е м к о т о р ы х п р и з в а н ы б ы л и р у к о в о д и т ь вновь с о з д а н н ы е отделы п а б л и к р и л е й ш е н з . Р а с т у щ е е п р о ф с о ю з н о е д в и ж е н и е т а к ж е осозна вало, что у него есть о п р е д е л е н н ы е п р о б л е м ы и что д л я р е ш е н и я э т и х про блем требуется к в а л и ф и ц и р о в а н н о е р у к о в о д с т в о . Р а з в и т и е п а б л и к р и л е й шенз с т и м у л и р о в а л о с ь с о ц и а л ь н ы м и и э к о н о м и ч е с к и м и к а т а к л и з м а м и де прессии б у к в а л ь н о по всем ф р о н т а м . В этот п е р и о д т а к ж е п о я в и л с я и н с т р у м е н т , к о т о р ы й п о з в о л я л п р о в о д и т ь более т о ч н о е , более н а у ч н о е и з м е р е н и е и о ц е н к у о б щ е с т в е н н о г о м н е н и я . Опросы Р о у п е р а и Г э л л а п а , к о т о р ы е в п е р в ы е н а ч а л и п р о в о д и т ь с я в с е р е д и не 30-х г о д о в , з а в о е в а л и ш и р о к о е п р и з н а н и е во в р е м я п р е з и д е н т с к и х в ы боров 1 9 3 6 г. Н а и б о л е е д а л ь н о в и д н ы е и з с п е ц и а л и с т о в в о б л а с т и п а б л и к рилейшенз начали пользоваться этим новым инструментом для консульти рования руководства и формулирования программ. Качество и надежность Данных, п о л у ч а е м ы х в р е з у л ь т а т е о п р о с о в о б щ е с т в е н н о г о м н е н и я , с у щ е с т венно п о в ы ш а л и с ь з а счет п р и м е н е н и я н о в е й ш и х м е т о д о в ф о р м и р о в а н и я в ы б о р о к . Д ж о р д ж Г э л л а п , к о т о р ы й с д е л а л т а к м н о г о д л я п р е в р а щ е н и я оп росов о б щ е с т в е н н о г о м н е н и я в о д и н и з в а ж н е й ш и х и н с т р у м е н т о в п а б л и к Р и л е й ш е н з , п о л и т и к и , м а р к е т и н г а и о б р а з о в а н и я , у м е р в 1 9 8 4 г. Джозеф Варны Бейкер (Joseph Varney Baker). В 1 9 3 4 г. в Ф и л а д е л ь ф и и открылась первая PR-фирма, которой руководил представитель националь н ы х м е н ь ш и н с т в . Д ж о з е ф В а р н и Б е й к е р о с т а в и л свой пост г о р о д с к о г о редак тора г а з е т ы Philadelphia Tribune, ч т о б ы с т а т ь к о н с у л ь т а н т о м ж е л е з н о д о р о ж ной к о м п а н и и Pennsylvania Railroad Company. Б е й к е р был первым черноко ж и м а м е р и к а н ц е м , к о т о р ы й с т а л п р е з и д е н т о м одного и з о т д е л е н и й P R S A , и п е р в ы м , к т о п о л у ч и л а к к р е д и т а ц и ю P R S A . С п и с о к к л и е н т о в его ф и р м ы в к л ю ч а л т а к и е и з в е с т н ы е к о м п а н и и и о р г а н и з а ц и и , к а к C h r y s l e r , Gillette P r o c t e r & G a m b l e , N B C , R C A и S c o t t P a p e r C o m p a n y . Один и з к р у п н ы х спе ц и а л и с т о в по м е н ь ш и н с т в а м в п а б л и к р и л е й ш е н з п р и ш е л к в ы в о д у , что на п р о т я ж е н и и всех 4 0 л е т с у щ е с т в о в а н и я ф и р м ы Б е й к е р а "ее у с л у г а м и поль зовались для н а л а ж и в а н и я контактов л и ш ь с негритянским потребительским р ы н к о м , и т а к а я п р а к т и к а п р о д о л ж а е т с я по сей д е н ь " . Клем Уайтакер (Clem Whitaker) и Лиони Бакстер (Leone Baxter). Эта э п о х а п о р о д и л а п р е д ш е с т в е н н и к а е щ е одного важного сегмента современной п р а к т и к и паблик рилейшенз: с п е ц и а л и с т а по п р о в е д е н и ю п о л и т и ч е с к и х к а м п а н и й . В 1 9 3 3 г. м у ж и ж е н а — К л е м У а й т а к е р и Л и о н и Б а к с т е р — с о з д а л и первое а г е н т с т в о , с п е ц и а л и з и р у ю щ е е с я на проведе н и и п о л и т и ч е с к и х к а м п а н и й , со ш т а б - к в а р т и р о й в СанФ р а н ц и с к о . К а л и ф о р н и я , с ее а к ц е н т о м н а и н и ц и а т и в у и п р о в е д е н и е опросов о б щ е с т в е н н о г о м н е н и я , а т а к ж е с ее с л а б ы м и организа ц и я м и п о л и т и ч е с к и х п а р т и й , п р е д с т а в л я л а собой б л а г о д а т н у ю п о ч в у для р а з в и т и я п о л и т и ч е с к и х ф и р м . С 1 9 3 5 по 1 9 5 8 гг. ф и р м а У а й т а к е р а и Бак стер п р о в е л а 8 0 к р у п н ы х к а м п а н и й и в ы и г р а л а все, за и с к л ю ч е н и е м шести. Это а г е н т с т в о в ы р а б о т а л о н о в ы й п о д х о д к п о л и т и к е , в к л ю ч а я с т р е м и т е л ь н ы е м е д и а - н а с т у п л е н и я в п о с л е д н и е д н и к а м п а н и и . С е г о д н я у т а к о г о подхода ог ромное число сторонников и последователей. Вторая мировая война принесла разительные перемены в окружающей д е й с т в и т е л ь н о с т и , з н а ч и т е л ь н о у с к о р и в р а з в и т и е п а б л и к р и л е й ш е н з . И на этот р а з в е д у щ у ю р о л ь с ы г р а л о г о с у д а р с т в о , н а г л я д н о п р о д е м о н с т р и р о в а в ог р о м н ы й п о т е н ц и а л х о р о ш о о р г а н и з о в а н н о й и н ф о р м а ц и о н н о й к а м п а н и и . Ос н о в н ы м и н с т р у м е н т о м на этот р а з с т а л а К а н ц е л я р и я в о е н н о й и н ф о р м а ц и и (Office of W a r I n f o r m a t i o n ) . П о с л е того к а к 7 д е к а б р я 1 9 4 1 г. в р е з у л ь т а т е б о м б а р д и р о в к и я п о н ц а м и П и р л - Х а р б о р а б ы л а р а з в я з а н а в о й н а , г о с у д а р с т в е н н а я и н ф о р м а ц и о н н а я ма ш и н а , к о т о р а я в основном ф о р м и р о в а л а с ь в г о д ы " н о в о г о к у р с а " , о к а з а л а с ь "в р а з о б р а н н о м с о с т о я н и и " . Т р и о с н о в н ы е и н ф о р м а ц и о н н ы е а г е н т с т в а дубли р о в а л и д е я т е л ь н о с т ь д р у г д р у г а и б о р о л и с ь за господство на и н ф о р м а ц и о н ном р ы н к е : Office of F a c t s a n d F i g u r e s , в о з г л а в л я е м о е поэтом А р ч и б а л ь д о м М а к - Л и ш е м ( A r c h i b a l d M a c L e i s h ) ; Office of G o v e r n m e n t R e p o r t s , в о з г л а в л я е мое б ы в ш и м в а ш и н г т о н с к и м к о р р е с п о н д е н т о м Л а у э л л о м М е л л е т т о м (Lowell M e l l e t t ) ; и О т д е л е н и е и н ф о р м а ц и и ( D i v i s i o n of I n f o r m a t i o n ) в К а н ц е л я р и и у п р а в л е н и я ч р е з в ы ч а й н ы м и с и т у а ц и я м и (Office of E m e r g e n c y M a n a g e m e n t ) , в о з г л а в л я е м о е Р о б е р т о м Х о р т о н о м ( R o b e r t H o r t o n ) . П р е з и д е н т Р у з в е л ь т , да ж е в у с л о в и я х в о з н и к ш е г о х а о с а , не о д о б р я л и д е ю с о з д а н и я ц е н т р а л ь н о г о и н ф о р м а ц и о н н о г о а г е н т с т в а , о п а с а я с ь , ч т о Конгресс и пресса в о с п р и м у т его к а к "пропагандистский инструмент, еще больше вовлекающий Америку в в о й н у " . Р у з в е л ь т х о р о ш о з н а л , к а к " К о м и т е т К р и л а " п р е в р а т и л с я в козла о т п у щ е н и я , к о г д а его л о з у н г и в р е м е н п е р в о й м и р о в о й в о й н ы обернулись 8 7 г о р ь к о й и р о н и е й в 20-е г о д ы . Это п р о и с х о д и л о в тот п е р и о д , к о г д а р е п у т а ция пропаганды оказалась сильно подмоченной. О д н а к о ч р е з в ы ч а й н о с т ь с и т у а ц и и , в о з н и к ш е й после П и р л - Х а р б о р а , заста в и л а Р у з в е л ь т а и з д а т ь в и ю н е 1 9 4 2 г. П р и к а з № 9 1 8 2 , в с о о т в е т с т в и и с кото р ы м в с т р а н е с о з д а в а л а с ь К а н ц е л я р и я в о е н н о й и н ф о р м а ц и и (Office of W a r I n f o r m a t i o n — O W I ) ; ее д и р е к т о р о м б ы л н а з н а ч е н Э л м е р Д э в и с ( E l m e r Davis). К Д ж о р д ж у Крилу, который превосходно справился с задачей руко водства СРІ в г о д ы п е р в о й м и р о в о й в о й н ы , Р у з в е л ь т н и р а з у не о б р а щ а л с я за консультациями. С другой стороны, опытному репортеру и радиокоммента тору Д э в и с у т а к и не у д а л о с ь в з я т ь под свой к о н т р о л ь п р о т и в о б о р с т в у ю щ и е с и л ы в O W I ; более того, он н и к о г д а не и г р а л т о й р о л и , к о т о р у ю в свое в р е м я и г р а л К р и л , к о н с у л ь т и р у я п р е з и д е н т а С Ш А . Тем не м е н е е , он и р у к о в о д и мая им OWI задали хороший темп распространению и внедрению п р а к т и к и паблик рилейшенз в вооруженных силах страны, промышленности и смеж н ы х о б л а с т я х . O W I р а з р а б о т а л а б о л ь ш е методов и п о д г о т о в и л а н а м н о г о больше с п е ц и а л и с т о в , ч е м это у д а л о с ь " К о м и т е т у К р и л а " . По м н е н и ю двух и з в е с т н ы х экспертов в области P R , с а м ы й к р у п н ы й в к л а д OWI я в л я е т с я следствие его д е я т е л ь н о с т и к а к п р е д ш е с т в е н н и к а И н ф о р м а ц и онного агентства С о е д и н е н н ы х Ш т а т о в (United S t a t e s I n f o r m a t i o n A g e n c y — USIA). O W I п р е д с т а в л я л а собой агентство, которое своевременно у к а з а л о ру ководству с т р а н ы на необходимость а к т и в н о г о п р о т и в о д е й с т в и я распростране нию в мире и с к а ж е н н ы х п р е д с т а в л е н и й о С о е д и н е н н ы х Ш т а т а х и и х п о л и т и к е . Многие неплохо усвоили этот у р о к , п о л у ч е н н ы й и м и в эти б у р н ы е г о д ы . В наше время паблик рилейшенз в вооруженных силах страны являются одним из в а ж н е й ш и х сегментов и х д е я т е л ь н о с т и . О д н а к о до в с т у п л е н и я С Ш А во вторую м и р о в у ю войну и с п о л ь з о в а н и е п а б л и к р и л е й ш е н з не п о л у ч а л о должной п о д д е р ж к и со стороны руководства в о о р у ж е н н ы х с и л . В 1 9 3 5 г. гене рал Дуглас М а к а р т у р , в те времена н а ч а л ь н и к г е н ш т а б а , н а з н а ч и л молодого майора А л е к с а н д е р а Сарлеса ( A l e x a n d e r Surles) р у к о в о д и т е л е м с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з , поручив ему в ы п о л н е н и е двойной з а д а ч и : довести до общественно сти глубокую обеспокоенность М и н и с т е р с т в а обороны ходом с о б ы т и й в Европе и о к а з ы в а т ь ж у р н а л и с т а м п о м о щ ь в п о л у ч е н и и и н ф о р м а ц и и в Министерстве о б о р о н ы " . В я н в а р е 1 9 4 1 г. Сарлеса п о п р о с и л и составить п л а н с о з д а н и я "очень к о м п а к т н о г о бюро по с в я з я м с общественностью". С н а ч а л о м в о й н ы ш т а т ы этого бюро быстро у в е л и ч и л и с ь (с трех до 3 0 0 0 офицеров и г р а ж д а н с к и х л и ц ) . П а р а л л е л ь н о с э т и м ВМС с т р а н ы т а к ж е р е ш и ли р а с ш и р и т ь и у к р е п и т ь свою с л у ж б у п а б л и к р и л е й ш е н з . В о е н н о - в о з д у ш н ы е силы с т р а н ы под к о м а н д о в а н и е м г е н е р а л а X . X . А р н о л ь д а ( Н . Н . A r n o l d ) (бывшего р у к о в о д и т е л я и н ф о р м а ц и о н н о г о обеспечения) быстро н а б р а л и вну ш и т е л ь н у ю группу к в а л и ф и ц и р о в а н н ы х с п е ц и а л и с т о в в области P R и рекла м ы . Перед н и м и б ы л а поставлена з а д а ч а п р о п а г а н д ы боевых в о з м о ж н о с т е й ВВС (это б ы л о особенно а к т у а л ь н ы м из-за н а л и ч и я в в о о р у ж е н н ы х с и л а х страны большого ч и с л а генералов, м ы с л и в ш и х к а т е г о р и я м и " о к о п н о й вой ны ). Н е с м о т р я на то что в о о р у ж е н н ы е с и л ы в с т у п и л и в войну слабо подготов л е н н ы м и с т о ч к и з р е н и я п а б л и к р и л е й ш е н з , этот недостаток б ы л и с п р а в л е н Достаточно быстро. П р и этом в основном п р и х о д и л о с ь р е ш а т ь вопросы пабли сити, военной ц е н з у р ы и о к а з а н и я п о м о щ и в о е н н ы м к о р р е с п о н д е н т а м . В годы воины удалось подготовить огромное ч и с л о с п е ц и а л и с т о в в области п а б л и к ри л е й ш е н з , в ы с о к а я к в а л и ф и к а ц и я к о т о р ы х п р и г о д и л а с ь и в годы послевоенного экономического бума. 88 8 9 90 Вторая м и р о в а я война вывела на передний п л а н п л а т н у ю р е к л а м у к а к важ н ы й инструмент связей с общественностью, и м е ю щ и й несколько разновидно стей: п р е с т и ж н а я р е к л а м а ф и р м ы , р е к л а м а типа " о б р а щ е н и я к общественно сти", проблемная р е к л а м а (реклама, п о с в я щ е н н а я тем и л и и н ы м общественным проблемам), р а з ъ я с н и т е л ь н о - п р о п а г а н д и с т с к а я р е к л а м а и институциональная р е к л а м а . Это направление р а з в и т и я получило ускорение благодаря двум факто рам. В годы первой мировой в о й н ы многие товаропроизводители отказались от р е к л а м ы , поскольку в стране наблюдалась н е х в а т к а п р о д у к ц и и , предназначен ной д л я гражданского р ы н к а , и поэтому т а к а я п р о д у к ц и я в р е к л а м е не нужда лась. Когда эти производители вернулись после в о й н ы на г р а ж д а н с к и й рынок, оказалось, что потребители попросту забыли ф и р м е н н ы е м а р к и многих товаров. Специалисты по р е к л а м е хорошо усвоили этот урок, п о л у ч е н н ы й в 20-е годы. Вторым ф а к т о р о м б ы л а озабоченность р е к л а м н о й индустрии своей подмоченной репутацией. Вслед за к р а х о м р ы н к а 1929 г. и наступлением В е л и к о й депрессии именно р е к л а м у в ы б р а л и в качестве одного из в и н о в н и к о в этих неприятностей. Изменив законодательство, р а з р а б о т ч и к и "нового курса" п о п ы т а л и с ь искоренить злоупотребления, с в я з а н н ы е с р е к л а м о й , и провести в этой сфере определенную стандартизацию. В это ж е в р е м я в продаже появилось н е с к о л ь к о к н и г , посвя щ е н н ы х р е к л а м н о м у делу. Эти ф а к т о р ы п р и в е л и к п о я в л е н и ю в 1 9 4 2 г. Военного совета по р е к л а м е (War A d v e r t i s i n g Council), который в сотрудничестве с промышленностью и г о с у д а р с т в е н н ы м и о р г а н а м и р а б о т а л н а д т е м , ч т о б ы с д е л а т ь р е к л а м у одним и з в а ж н е й ш и х и н с т р у м е н т о в , п о б у ж д а ю щ и х г р а ж д а н р а б о т а т ь " н а войну", э к о н о м и т ь д е ф и ц и т н ы е р е с у р с ы , п о к у п а т ь о б л и г а ц и и военного з а й м а и по с т у п а т ь на с л у ж б у в в о о р у ж е н н ы е с и л ы с т р а н ы . В ы с т у п а я в з а щ и т у деятель ности Совета, Д ж е й м с Уэбб Я н г п р и з ы в а л к и с п о л ь з о в а н и ю богатых воз м о ж н о с т е й р е к л а м ы в ц е л я х о т к р ы т о й п р о п а г а н д ы в м е ж д у н а р о д н ы х отно ш е н и я х , к д о с т и ж е н и ю в з а и м о п о н и м а н и я и у с т р а н е н и ю н е н у ж н ы х трений. А н а л о г и ч н о он у к а з ы в а л н а о г р о м н ы е в о з м о ж н о с т и р е к л а м ы в с л у ч а е ее ис п о л ь з о в а н и я в и з о б р а з и т е л ь н о м и с к у с с т в е , м у з ы к е и л и т е р а т у р е , пропаган д и р у я ее к а к д е й с т в е н н ы й и н с т р у м е н т "всех сил добра и с п р а в е д л и в о с т и " . В своих с л о в а х Я н г о т р а з и л то, ч т о Б е р н е й с н а з ы в а л " д в и ж е н и е м частного бизнеса в сторону с о ц и а л ь н о й о т в е т с т в е н н о с т и " , — д в и ж е н и е м безусловно н е о б х о д и м ы м , если б и з н е с д е й с т в и т е л ь н о хочет в е р н у т ь себе у т р а ч е н н о е до верие о б щ е с т в а . В р е з у л ь т а т е всех э т и х и з м е н е н и й , п р о и с х о д и в ш и х в воен н ы е г о д ы , р е к л а м а н а ч а л а ш и р о к о и с п о л ь з о в а т ь с я к а к в а ж н ы й инструмент паблик рилейшенз. 91 Послевоенный экономический бум: 1945-1965 гг. В т о р а я м и р о в а я в о й н а п р и н е с л а н о в ы е в о з м о ж н о с т и : н о в ы е свидетельст ва о г р о м н о г о п о т е н ц и а л а п а б л и к р и л е й ш е н з в с т и м у л и р о в а н и и военного п р о и з в о д с т в а , в о е н н о й м о р а л и и г р а ж д а н с к о й п о д д е р ж к и , а т а к ж е новые м е т о д ы и к а н а л ы к о м м у н и к а ц и и . В о й н а т а к ж е п о м о г л а с о с т о я т ь с я почти 75 т ы с . н о в ы м с п е ц и а л и с т а м в о б л а с т и п а б л и к р и л е й ш е н з . П р о б л е м ы и т р у д н о с т и н е п р о с т о г о п е р е х о д н о г о э т а п а от в о е н н о й э к о н о м и к и к э к о н о м и к е м и р н о г о в р е м е н и , п е р е х о д а от и н д у с т р и а л ь н о г о к п о с т и н д у с т р и а л ь н о м у , с е р в и с - о р и е н т и р о в а н н о м у о б щ е с т в у с п о с о б с т в о в а л и д а л ь н е й ш е м у становле н и ю п а б л и к р и л е й ш е н з . Н а п р и м е р , в к о н ц е 4 0 - х годов п р о м ы ш л е н н о с т ь была парализована серией м о щ н ы х и продолжительных забастовок, вы званных борьбой хорошо организованных профсоюзов против у щ е м л е н и й , обусловленных антизабастовочным законом военного времени, — трудя щ и е с я х о т е л и , ч т о б ы ж е р т в ы , п р и н е с е н н ы е во и м я п о б е д ы в в о й н е , б ы л и к о м п е н с и р о в а н ы и м в м и р н о е в р е м я . Эта б о р ь б а , а т а к ж е рост о б щ е с т в е н ной к р и т и к и в а д р е с б о л ь ш о г о б и з н е с а п р е д ъ я в и л и е щ е более в ы с о к и е тре бования к ф у н к ц и и паблик рилейшенз в бизнесе и п р о м ы ш л е н н о с т и . А н а л о г и ч н о п о с л е в о е н н ы й в с п л е с к р о ж д а е м о с т и ("бэби-бум"), а т а к ж е значительный приток в ш к о л ы и к о л л е д ж и солдат, демобилизованных из а р м и и , с о з д а л с е р ь е з н ы е п р о б л е м ы д л я с и с т е м ы о б р а з о в а н и я с т р а н ы , что за ставило а д м и н и с т р а т о р о в этой с и с т е м ы з н а ч и т е л ь н о ш и р е п о л ь з о в а т ь с я услу гами к о н с у л ь т а н т о в в области п а б л и к р и л е й ш е н з . У ч е б н ы м о к р у г а м п р и х о дилось все ч а щ е в ы п у с к а т ь (и а к т и в н о р е к л а м и р о в а т ь ) ц е л е в ы е о б л и г а ц и и для строительства новых школ, а в ы с ш и м учебным заведениям страны — бороться з а ф о н д ы , к о т о р ы е п о з в о л я л и б ы и м с т р о и т ь н о в ы е у ч е б н ы е к о р п у са и о п л а ч и в а т ь работу п р е п о д а в а т е л е й , у д о в л е т в о р я я р е з к о в о з р о с ш и й спрос на л ю д е й с в ы с ш и м о б р а з о в а н и е м и н а п р о в е д е н и е н а у ч н ы х и с с л е д о в а н и й . Р а с ш и р е н и е м е ж д у н а р о д н о й т о р г о в л и и в о з н и к н о в е н и е все н о в ы х и н о в ы х политических конфликтов привели к распространению п р а к т и к и паблик ри л е й ш е н з по всему м и р у , х о т я л и д и р у ю щ и е п о з и ц и и п р о д о л ж а л и о с т а в а т ь с я за а м е р и к а н с к и м и с п е ц и а л и с т а м и . Д о с т и ж е н и я в области т е л е к о м м у н и к а ц и й и транспорта к а к никогда раньше в человеческой истории облегчили контак ты м е ж д у л ю д ь м и р а з н ы х с т р а н . Те ж е э к о л о г и ч е с к и е ф а к т о р ы , к о т о р ы е в свое в р е м я с т и м у л и р о в а л и р а з в и т и е п а б л и к р и л е й ш е н з в С о е д и н е н н ы х Ш т а тах, т е п е р ь д е й с т в о в а л и у ж е в г л о б а л ь н о м м а с ш т а б е — т о л ь к о з н а ч и т е л ь н о быстрее. Н а п р и м е р , " х о л о д н а я в о й н а " м е ж д у м и р о в ы м и с в е р х д е р ж а в а м и , С о е д и н е н н ы м и Ш т а т а м и и С о в е т с к и м Союзом, в ы з в а л а н е о б х о д и м о с т ь пре о б р а з о в а н и я O W I в н ы н е ш н е е И н ф о р м а ц и о н н о е агентство С о е д и н е н н ы х Ш т а т о в ( U n i t e d S t a t e s I n f o r m a t i o n A g e n c y — U S I A ) и с о д е р ж а н и я в воору ж е н н ы х с и л а х о г р о м н о г о ш т а т а с п е ц и а л и с т о в по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю . В своем н ы н е ш н е м виде USIA в о з н и к л о на основе н е с к о л ь к и х органов, за н и м а в ш и х с я и н ф о р м а ц и о н н ы м и к у л ь т у р н ы м обменом в годы второй м и р о в о й войны и п е р в ы е послевоенные г о д ы . К а н ц е л я р и я м е ж д у н а р о д н о й и н ф о р м а ц и и и обменов в сфере о б р а з о в а н и я (Office of I n t e r n a t i o n a l I n f o r m a t i o n a n d Educational E x c h a n g e s ) б ы л а создана в соответствии с З а к о н о м Ф у л б р а й т а от 1946 г. Рост м е ж д у н а р о д н о й н а п р я ж е н н о с т и , с в я з а н н ы й с н а ч а л о м " х о л о д н о й войны", п р и в е л к п р и н я т и ю в С Ш А З а к о н а 1948 г. об Обмене в сфере и н ф о р м а ц и и и о б р а з о в а н и я ( U . S . I n f o r m a t i o n a n d E d u c a t i o n a l E x c h a n g e A c t ) , извест ного к а к З а к о н Смита-Мундта. Р а з о ч а р о в а н и е , в ы з в а н н о е дроблением полно мочий, которое я в и л о с ь следствием п р и н я т и я этого з а к о н а , п р и в е л о — в соот ветствии с Р е о р г а н и з а ц и о н н ы м п л а н о м № 8 п р е з и д е н т а Эйзенхауера — к созданию 1 августа 1953 г. И н ф о р м а ц и о н н о г о агентства С Ш А . U S I A стало не з а в и с и м ы м от Госдепартамента С Ш А , к о т о р ы й в те годы полностью к о н т р о л и ровал м е ж г о с у д а р с т в е н н ы е обмены в сфере к у л ь т у р ы и о б р а з о в а н и я . Появление телевидения к а к мощного национального форума, стремитель н ы й рост и повсеместное р а с п р о с т р а н е н и е его в л и я н и я на н ы н е ш н е е , более образованное о б щ е с т в о п о р о д и л и н о в ы е в о з м о ж н о с т и д л я п а б л и к р и л е й ш е н з , создав о д н о в р е м е н н о с э т и м и н о в ы е п р о б л е м ы д л я о р г а н и з а ц и й и и х р у к о водителей. Н а п р и м е р , возросшая роль телевидения в политике привела к п о я в л е н и ю н о в о й п р о ф е с с и и — с п е ц и а л и с т а по п р о в е д е н и ю п о л и т и ч е с к и х 9 2 к а м п а н и й , с т а в ш е г о о д н о й и з к л ю ч е в ы х ф и г у р в п о л и т и ч е с к о й с и с т е м е стра н ы . Со в р е м е н е м т е л е в и д е н и е з а с т а в и л о м н о г и х л и д е р о в б и з н е с а , государст ва, в о о р у ж е н н ы х с и л и т . д . у ч и т ь с я и с к у с с т в у о б щ е н и я со с р е д с т в а м и массо вой и н ф о р м а ц и и . М н о г и е и з н и х с т р е м и л и с ь н а у ч и т ь с я п р а в и л ь н о вести бе седу с п р е д с т а в и т е л я м и С М И , к о н т р о л и р о в а т ь ход и с о д е р ж а н и е и н т е р в ь ю , о т в е ч а т ь э к с п р о м т о м н а н е о ж и д а н н ы е в о п р о с ы , о с н о в ы в а я с ь н а соответст вующей "стратегии посыла". Эти и п о д о б н ы е и м с о б ы т и я и я в л е н и я п о с л е в о е н н о г о п е р и о д а в ы з в а л и переход паблик р и л е й ш е н з в стадию относительной стабильности и зрелости. И м е н н о в этот п е р и о д к о л и ч е с т в о с п е ц и а л и с т о в по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю п е р е ш а г н у л о 1 0 0 - т ы с я ч н у ю о т м е т к у . И м е н н о в этот п е р и о д м о щ н ы е профес с и о н а л ь н ы е а с с о ц и а ц и и з а л о ж и л и о с н о в ы п р о ф е с с и и " с п е ц и а л и с т а по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю " , а к о л л е д ж и с т р а н ы н а ч а л и ц е л е н а п р а в л е н н о готовить т а к и х с п е ц и а л и с т о в . У к а з а н н ы е и з м е н е н и я с т и м у л и р о в а л и с ь б ы с т р ы м рос том к о л и ч е с т в а к н и г и ж у р н а л о в , п о с в я щ е н н ы х п р о б л е м а м п а б л и к рилей ш е н з . П е р и о д э к о н о м и ч е с к о г о п о д ъ е м а 1 9 4 5 - 1 9 6 5 гг. х а р а к т е р и з о в а л с я сле дующими важными явлениями. 1. Устойчивый рост количества программ паблик р и л е й ш е н з в р а з л и ч н ы х отраслях, у ч р е ж д е н и я х , общественных агентствах, государственных бюро и торговых а с с о ц и а ц и я х . У ж е действующие п р о г р а м м ы обнаруживали тенденцию к переходу в стадию зрелости и преодолению рамок паблисити. 2. С т а б и л и з а ц и я ч и с л а н е з а в и с и м ы х к о н с у л ь т а ц и о н н ы х ф и р м , особенно в к о м м у н и к а ц и о н н ы х у з л а х Н ь ю - Й о р к а , В а ш и н г т о н а , Ч и к а г о и ЛосАнджелеса. 3. Р е з к и й рост к о л и ч е с т в а к н и г , с т а т е й и ж у р н а л о в , п о с в я щ е н н ы х прак т и к е п а б л и к р и л е й ш е н з , а т а к ж е и х ф и л о с о ф и и , п р о б л е м а м и методам. Объем с о о т в е т с т в у ю щ е й л и т е р а т у р ы весьма в н у ш и т е л е н , х о т я она но сит н е с к о л ь к о п о в т о р я ю щ и й с я х а р а к т е р . 4. О б р а з о в а н и е н о в ы х а с с о ц и а ц и й с п е ц и а л и с т о в в о б л а с т и п а б л и к рилей ш е н з ; п е р е о р и е н т а ц и я и л и к о н с о л и д а ц и я у ж е д е й с т в у ю щ и х ассоциа ц и й . М н о г и е из н и х сейчас п е р е х о д я т в с т а д и ю з р е л о с т и . 5. Рост ч и с л а студентов в к о л л е д ж а х и у ч е б н ы х к у р с о в , о р и е н т и р о в а н н ы х н а п а б л и к р и л е й ш е н з ; у в е л и ч е н и е г л у б и н ы и о х в а т а с а м и х э т и х кур сов. П о д д е р ж к а и д е и п о д г о т о в к и н о в ы х с п е ц и а л и с т о в в у ч е б н ы х заве д е н и я х со с т о р о н ы д е й с т в у ю щ и х с п е ц и а л и с т о в ; рост п о т р е б н о с т и в та к и х выпускниках на рынке труда. 6. И н т е р н а ц и о н а л и з а ц и я п р а к т и к и п а б л и к р и л е й ш е н з и ее стандартов, п о л у ч и в ш а я о т р а ж е н и е в с о з д а н и и в 1 9 5 5 г. М е ж д у н а р о д н о й ассоциа ции паблик рилейшенз. Е щ е одной силой, с т и м у л и р о в а в ш е й р а з в и т и е п р а к т и к и п а б л и к р и л е й ш е н з в сторону ее п р о ф е с с и о н а л и з а ц и и , б ы л и с т у д е н т ы . В этот период образование в области п а б л и к р и л е й ш е н з , у х о д я щ е е своими к о р н я м и в " к у р с ы по организа ц и и п а б л и с и т и " 20-х годов, р а з в и в а л о с ь довольно м е д л е н н о , п о с к о л ь к у сама и д е я п а б л и к р и л е й ш е н з в о с п р и н и м а л а с ь в н а у ч н ы х к р у г а х весьма насторо ж е н н о . В результате обследования, проведенного в 1946 г., б ы л о установлено н а л и ч и е 30 к р у п н ы х у ч е б н ы х з а в е д е н и й , п р е д л а г а ю щ и х своим с л у ш а т е л я м к у р с ы п а б л и к р и л е й ш е н з . Д е с я т ь ю г о д а м и п о з ж е обследование, проведенное P R S A , п о к а з а л о , что в у ч е б н ы х п л а н а х 92 ВУЗов п р е д у с м о т р е н ы ф а к у л ь т а т и в н ы е к у р с ы п а б л и к р и л е й ш е н з ( д л я студентов, ж е л а ю щ и х р а с ш и р и т ь свои 9 3 п о з н а н и я в этой области), а 14 у ч е б н ы х заведений п р е д л а г а ю т к у р с ы , рассчи танные на подготовку с п е ц и а л и с т о в в области п а б л и к р и л е й ш е н з . В 1964 г., ".е. к моменту з а в е р ш е н и я рассматриваемого н а м и периода, 14 у ч е б н ы х заве дений п р е д л а г а л и к у р с , р а с с ч и т а н н ы й на п о л у ч е н и е степени б а к а л а в р а п а б л и к р и л е й ш е н з , в 29 б ы л и п р е д у с м о т р е н ы к у р с ы п а б л и к р и л е й ш е н з , р а с с ч и т а н н ы е на студентов последнего года о б у ч е н и я , а в 280 тема п а б л и к р и л е й ш е н з осве щалась в р а з л и ч н ы х у ч е б н ы х к у р с а х . Образование в области связей с общественностью достигло определенной ор ганизованности с созданием Совета по образованию в области п а б л и к р и л е й шенз (на съезде А с с о ц и а ц и и по образованию в области ж у р н а л и с т и к и , состо я в ш е м с я в Северо-западном университете в 1956 г.). В п р о ч е м , не обошлось и без ж е с т к о й борьбы, в ходе к о т о р о й многие п р е п о д а в а т е л и ж у р н а л и с т и к и тра диционного т о л к а в ы с т у п и л и п р о т и в с о з д а н и я подобного Совета. З а д а ч а Сове та з а к л ю ч а л а с ь в " с т и м у л и р о в а н и и более интенсивного обмена и н ф о р м а ц и е й и идеями м е ж д у п р е п о д а в а т е л я м и " , а т а к ж е в том, чтобы з а р у ч и т ь с я поддерж кой со стороны д е й с т в у ю щ и х с п е ц и а л и с т о в в области п а б л и к р и л е й ш е н з . В на стоящее в р е м я этот Совет представляет собой к р у п н о е и в л и я т е л ь н о е подраз деление в составе р а с ш и р е н н о й А с с о ц и а ц и и по образованию в области ж у р н а л и с т и к и и м а с с о в ы х к о м м у н и к а ц и й . Н е с к о л ь к о п о з ж е в том ж е году P R S A создала Ф о н д и с с л е д о в а н и й в области п а б л и к р и л е й ш е н з и о б р а з о в а н и я . Этот Фонд, у ж е не я в л я ю щ и й с я ф и л и а л о м P R S A , в н а с т о я щ е е в р е м я известен к а к Институт и с с л е д о в а н и й в области п а б л и к р и л е й ш е н з и о б р а з о в а н и я (действует при Ф л о р и д с к о м у н и в е р с и т е т е , Гейнесвилл). В 1990 г. P R S A у ч р е д и л а е щ е один фонд с з а д а ч а м и , п о д о б н ы м и тем, к о т о р ы е с т о я л и перед п е р в ы м Ф о н д о м этой а с с о ц и а ц и и : с т и м у л и р о в а н и е и с с л е д о в а н и й и о б р а з о в а н и я и д а л ь н е й ш а я профессионализация сферы паблик рилейшенз. Д о п о л н и т е л ь н ы й ф а к т о р р а з в и т и я п р о ф е с с и о н а л и з м а в сфере п а б л и к ри лейшенз п о я в и л с я в с в я з и с созданием единой м о щ н о й о р г а н и з а ц и и и в о з н и к новением р я д а в с п о м о г а т е л ь н ы х с п е ц и а л и з и р о в а н н ы х областей д е я т е л ь н о с т и . PRSA р о д и л а с ь 4 августа 1947 г., к о г д а в Ч и к а г о в с т р е т и л и с ь представители А м е р и к а н с к о г о совета по п а б л и к р и л е й ш е н з (Западное побережье США) и На циональной ассоциации консультантов в области паблик рилейшенз (Восточное п о б е р е ж ь е С Ш А ) . Ч л е н ы А м е р и к а н с к о й а с с о ц и а ц и и п а б л и к ри л е й ш е н з , со ш т а б - к в а р т и р о й в В а ш и н г т о н е , п о н а ч а л у п р и н я л и р е ш е н и е не входить в P R S A , но в 1 9 6 1 г. все ж е к а п и т у л и р о в а л и . Д-р Р е к с Ф . Х а р л о у (Rex F. H a r l o w ) , о р г а н и з о в а в ш и й этот Совет, в ы п о л н и л роль д в и ж у щ е й с и л ы этого о б ъ е д и н е н и я . В 1 9 4 5 г., будучи п р е з и д е н т о м Совета, Х а р л о у у ч р е д и л ж у р н а л Public Relations Journal, к о т о р ы й после о б ъ е д и н е н и я стал е ж е м е с я ч ным п е ч а т н ы м органом P R S A . В этом и м н о г и х д р у г и х о т н о ш е н и я х Р е к с Ф . Харлоу и г р а л в а ж н у ю р о л ь в деле п р о ф е с с и о н а л и з а ц и и п а б л и к р и л е й ш е н з . 4 9 5 9 6 Эра глобальной информации: с 1965 г. по настоящее время Н а ч и н а я с с е р е д и н ы 60-х годов с у щ е с т в е н н о п о в ы с и л а с ь з н а ч и м о с т ь и сложность паблик р и л е й ш е н з . Далеко идущие тенденции, проявившиеся Уже в п е р в ы е г о д ы р а с с м а т р и в а е м о г о н а м и п е р и о д а , с д е л а л и г л а в н о й з а д а ч е й паблик р и л е й ш е н з н а л а ж и в а н и е с в я з е й с г о с у д а р с т в е н н ы м и о р г а н а м и ; в л е к сиконе с п е ц и а л и с т о в по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю п о я в и л и с ь т е р м и н ы Управление п р о б л е м а м и " и " у п р а в л е н и е на основе ц е л е й " . В 1 9 5 0 г. д е я - тельность л и ш ь 1 7 % работников была так или иначе связана с информаци о н н ы м о б е с п е ч е н и е м ; в н а ч а л е 8 0 - х годов п о д о б н о й д е я т е л ь н о с т ь ю з а н и м а л и с ь у ж е с в ы ш е 6 0 % р а б о т н и к о в . В 1 9 6 0 г. С о е д и н е н н ы м Ш т а т а м принад л е ж а л о о к о л о 2 5 % м и р о в о г о п р о и з в о д с т в е н н о г о р ы н к а , о д н а к о в 80-е годы и х д о л я с н и з и л а с ь м е н е е ч е м до 1 7 % . Эти т е н д е н ц и и з н а м е н о в а л и з а в е р ш е ние индустриальной эры в Соединенных Ш т а т а х . О д н а к о д в и ж у щ е й с и л о й с о в р е м е н н о й п р а к т и к и п а б л и к р и л е й ш е н з стало з а р о ж д е н и е э р ы г л о б а л ь н о й и н ф о р м а ц и и . Н е с м о т р я н а то ч т о эта эра уходит с в о и м и к о р н я м и в 50-е г о д ы , н а ч а л о м ее с ч и т а е т с я все ж е с е р е д и н а 60-х. Н а й с б и т т ( N a i s b i t t ) п о л а г а е т , что и н ф о р м а ц и о н н о е общество п о я в и л о с ь в 1 9 5 6 - 5 7 гг. В 1 9 5 6 г. в п е р в ы е в а м е р и к а н с к о й и с т о р и и к о л и ч е с т в о "белых в о р о т н и ч к о в " п р е в ы с и л о ч и с л о р а б о т н и к о в , з а н я т ы х в сфере п р о м ы ш л е н н о г о п р о и з в о д с т в а . Годом п о з ж е , в 1 9 5 7 г., в к о с м о с б ы л з а п у щ е н п е р в ы й совет с к и й с п у т н и к — н а ч а л а с ь эра г л о б а л ь н ы х с п у т н и к о в ы х к о м м у н и к а ц и й . В 80-е г о д ы о б ъ е м в ы д а в а е м о й и н ф о р м а ц и и е ж е г о д н о у в е л и ч и в а л с я п р и м е р н о н а 4 0 % . П о м н е н и ю Н а й с б и т т а , это о з н а ч а л о , ч т о " к а ж д ы е д в а д ц а т ь м е с я ц е в объем д а н н ы х у д в а и в а е т с я , а о р г а н и з а ц и я п о и с к а и в ы б о р к и и н ф о р м а ц и и в о п е р а т и в н о м р е ж и м е (on-line) с т а н о в и т с я ч р е з в ы ч а й н о в ы г о д н ы м бизнесом, с у л я щ и м его х о з я е в а м м н о г о м и л л и а р д н ы е п р и б ы л и " . К о м п ь ю т е р н ы е т е х н о л о г и и я в л я ю т с я в эру г л о б а л ь н о й и н ф о р м а ц и и тем ж е , ч е м м е х а н и з и р о в а н н а я с б о р о ч н а я л и н и я б ы л а в п р о м ы ш л е н н у ю эру. У ч е н ы й , з а н и м а ю щ и й с я п р о б л е м а м и п а б л и к р и л е й ш е н з и н о в ы х средств массовой и н ф о р м а ц и и , Д ж о н П а в л и к ( J o h n P a v l i k ) , у т в е р ж д а е т , ч т о к о м п ь ю тер п р е в р а т и л с я и з простого к а л ь к у л я т о р а в " с л о ж н ы й м у л ь т и м е д и й н ы й ин струмент глобальных к о м м у н и к а ц и й " . 9 7 9 8 9 9 Если сохранится нынешняя тенденция падения цены "единицы вычислительной мощности", то через двадцать лет в распоряжении большинства семей будут устройства, вычислительная мощность которых будет эквивалентна вычислительной мощности современных суперкомпь ютеров, а их стоимость не будет превышать 500 долларов. Для создателей мультимедийного программного обеспечения, интерактивного телевидения и прочих средств обработки и пе редачи информации это означает, что все программное обеспечение — и само программиро вание — к тому времени будет мало похоже на нынешнее программное обеспечение. Вместо того чтобы показывать бесконечные повторы какого-нибудь популярного сериала, зритель интерактивного телевидения будущего сможет совершать виртуальные путешествия к Север ному полюсу или общаться с Вильямом Ш е к с п и р о м . Предел э т и м технологическим возмож ностям ограничен л и ш ь нашим собственным в о о б р а ж е н и е м . 100 П о с л е д с т в и я этого т е х н о л о г и ч е с к о г о п е р е в о р о т а д л я р е а л и з а ц и и п а б л и к р и л е й ш е н з будут не м е н е е р е в о л ю ц и о н н ы м и . К а к з а я в и л в своей р е ч и перед в ы п у с к н и к а м и к о л л е д ж а в г. А л м а (шт. М и ч и г а н ) в 1 9 8 9 г. Ф р а н к П о п о ф ф ( F r a n k Popoff), б ы в ш и й в то в р е м я пре з и д е н т о м и и с п о л н и т е л ь н ы м д и р е к т о р о м к о м п а н и и Dow Chemical C o m p a n y , Двадцать лет тому назад часто приходилось слышать, что авиационные перевозки сокращают время и пространство, позволяя в течение нескольких часов перемещаться из одной страны в другую, с одного континента на другой, тогда как раньше на это уходили дни, а то и недели. В наше время, с появлением телекоммуникаций, бизнесмены из Японии, Европы и Америки могут общаться, не покидая пределов своего офиса... Когда-то люди восхищались индустриализаци ей, впечатляющими темпами развития механизации и умением некоторых предпринимателей производить и сбывать свою продукцию в огромных масштабах и с приемлемыми затратами. Теперь же мы рассуждаем о глобализации, о мире как глобальном сообществе, в котором стра ны и народы могут жить и действовать в единой экономике, единой среде, единой технологии и разговаривать — имея в виду, по крайней мере, торговлю — на одном языке. 101 Примечания 1. Авторитетные ссылки на историю развития паблик рилейшенз можно найти в книге Scott М. Cutlip, Public Relations History: From the 17th to the 20th Century (Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1995), и The Unseen Power: Public Relations — a History (Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1994). В двух томах, составляющих в общей сложности 1100 страниц текста, Катлип приводит подробные сведения о людях и событиях, оказавших влияние на историю США и развитие паблик рилейшенз. 2. A. L. Basham, The Wonder That Was India (London: Sidgwick and Jackson, 1954), 122. 3. Samuel Eliot Morison, The Founding of Harvard College (Cambridge: Harvard University Press, 1935), 303. См. также Hugh T. Lefler, "Promotional Literature of Southern Colo nies," Journal of Southern History 33 (1967): 3 - 2 5 . 4 Philip Davidson, Propaganda and the American Revolution, 1763-1783 (Chapel Hill: Univer sity of North Carolina Press, 1941), 3. 5. Cass Canfield, Sam Adams' Revolution (1765-1776) (New York: Harper and Row, 1976). 6 Benjamin Woods Labaree, The Boston Tea Party (New York: Oxford University Press, 1966). 7. Доклад, в котором зафиксирована версия истории в изложении патриотов, приведен в статье James Bowdoin, Dr. Joseph Warren, and Samuel Pemberton, "Short Narrative of the Horrid Massacre in Boston," из книги Tracts of the American Revolution, 1763-1776 под ред. Merrill Jensen (New York: Bobbs Merrill, 1967). 8. Merrill Jensen, "The Sovereign States," в книге Sovereign States in the Age of Uncertainty, под ред. Ronald Hoffman and Peter J. Albert (Charlottesville: University of Virginia Press, 1981). 9. Точка зрения консерваторов на эту пропагандистскую битву приведена в книге Carol Berkin, Jonathan Sewall, Odyssey of an American Loyalist (New York: Columbia University Press, 1974). 10. William Baldwin Jr., "Bicentenary of a Classic Campaign," Public Relations Quarterly 10 (Spring 1965). 11. Robert A. Rutland, The Ordeal of the Constitution: The Antifederalists and the Ratification Struggle of 1787-88 (Boston: Northeastern University Press, 1983), 3. 12. Broadus Mitchell, Alexander Hamilton: Youth to Maturity, 1755-1788 (New York: Macmillan, 1957), 422-23. 13. Allan Nevins, The Constitution Makers and the Public, 1785-1790 (New York: Foundation for Public Relations Research and Education, 1962), 10. Также в Public Relations Review 4, no. 3 (Fall 1978), 5 - 1 6 . 14. John Brooks, Telephone: The First Hundred Years (New York: Harper and Row, 1976), 27071. 15. T. Swann Harding, "Genesis of One 'Government Propaganda Mill'," Public Opinion Quarterly 11 (Summer 1947): 2 2 7 - 3 5 . (История паблик рилейшенз в Министерстве сельского хозяйства США.) 16. Один из примеров работы Кендалла приведен в статье Lynn Marshall, "The Authorship of Jackson's Bank Veto Message," Mississippi Valley Historical Review, vol. L (December 1963). Дополнительные материалы о Кендалле см. в книге Autobiography of Amos Kendall (Micro-Offset Books, 1949, reprinted). Оценка влияния Кендалла приведена в книге Ar thur М. Schlesinger Jr., The Age of Jackson (Boston: Little, Brown, 1945). 17. Материалы об этой эпической битве паблик рилейшенз приведены в статье James L. Crouthamel, "Did the Second Bank of the United States Bribe the Press?" Journalism Quarterly 36 (Winter 1959); и Bray Hammond, Banks and Politics in America (Princeton: Princeton University Press, 1957). 18. Alan Raucher, Public Relations and Business, 1900-1929 (Baltimore: Johns Hopkins Uni versity Press, 1968). 19. Материалы по поводу рекламных кампаний Дэйви Крокетта см. в книге James A. Shackford, David Crockett, the Man and Legend (Chapel Hill: University of North Carolina Press, 1956); Marshall Fishwick, American Heroes: Myths and Realities (Washington, DC, 1954), 70-71; и Vernon Parrington, Main Currents in American Thought (New York: Harcourt Brace Jovanovich, 1930), vol. 2, 1 7 3 - 7 8 . ^0. Irving Wallace, The Fabulous Showman: Life and Times of P. T. Barnum (New York: Alfred A. Knopf, 1959). 21. Dexter W. Fellows and Andrew A. Freeman, This Way to the Big Show (New York: Viking, 1936; Halcyon House, 1938), 193; и Phineas Taylor Barnum, The Life of P. T. Barnum Written by Himself (New York: Redfield, 1855), 1 5 4 - 7 4 . 22. Richard C. Overton, Burlington West (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1941), 158-159. 23. Rossiter Johnson, ed., A History of the World's Columbian Exposition, vol. 2 (New York: D. Appleton, 1897), 1 - 3 1 . 24. Noble E. Cunningham Jr., "John Beckley: An Early American Party Manager," William and Mary Quarterly 13 (January 1956): 4 0 - 5 2 . 25. Stanley Kelley Jr., Professional Public Relations and Political Power (Baltimore: Johns Hop kins University Press, 1956). (Одна из первых книг, обративших внимание на возрастающую роль PR в политике, приводит соответствующие примеры из практики конца 40-х и начала 50-х годов.) 26. Luther В. Little, "The Printing Press in Politics," Munsey's Magazine^ 23 (September 1900): 7 4 0 - 4 4 . 27. Более подробно см. в книге Stanley L. Jones, The Presidential Election of 1896 (Madison: University of Wisconsin Press, 1964). 28. Ray Ginger, The Age of Excess (New York: Macmillan, 1965), 25. 29. Eric F. Goldman, Two-Way Street (Boston: Bellman Publishing Co., 1948). Эскизный набросок. 30. Более подробные материалы приведены в книге Leon Wolff, Lockout (New York: Harper and Row, 1965). 31. Merle Curti, The Growth of American Thought, 3rd ed. (New York: Harper and Row, 1964), 634. 32. Скопировано из оригинала в архивах компании AT&T. 33. Cutlip, Public Relations History, 208. 34. Forrest McDonald, Insult (Chicago: University of Chicago Press, 1962), 44-45. (Биография крупного предпринимателя, который, прежде чем обанкротиться, внес большой вклад в развитие паблик рилейшенз.) 35. "America's First Press Agent a Well-Known Pittsburgher," clipping in Westinghouse Com pany files, circa 1906. 36. Cutlip, Public Relations History, 203. 37. С. C. Regier, The Era of the Muckrakers (Chapel Hill: University of North Carolina Press, 1932). (С. C. Regier не учитывает роль столичных газет в этих журналистских расследованиях.) Большую подборку примеров газетных статей можно найти в книге Ar thur Weinberg and Lila Weinberg, eds., The Muckrakers (New York: Simon and Schuster, 1961). Относящееся к более поздним временам обсуждение-самых плодотворных, хотя и менее известных, журналистских расследований можно найти в статье Robert Miraldi, "Charles Edward Russel: 'Chief of the Muckrakers'," Journalism & Mass Communication Monographs 150 (April 1995). 38. Parrington, Main Currents in American Thought, vol. 3, pp. 404-5. Более подробная информация о развитии средств массовой информации приведена в книге Edwin Emery, The Press and America (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1972); Theodore Peterson, Magazines in the Twentieth Century (Urbana: University of Illinois Press, 1964); и Stephen Fox, The Mirror Makers (New York: Morrow, 1984). 39. Richard Hofstadter, The Age of Reform (New York: Alfred A. Knopf, 1955), 185. 40. Robert D. Reynolds Jr., "The 1906 Campaign to Sway Muckraking Periodicals," Journalism Quarterly 56 (Autumn 1979): 5 Ї З . 41. Ralph H. Hower, The History of an Advertising Agency: N. W. Ayer & Son at Work, 18961939 (Cambridge: Harvard University Press, 1939), 117. См. также p. 95 исправленного издания 1949 г. 42. Подробнее об этом см. Scott М. Cutlip, "The Nation's First Public Relations Agency," в The Unseen Power, 1 0 - 2 6 . См. также "The Nation's First Public Relations Firm," Journalism Quarterly 43 (Summer 1966). (В действительности это было агентство по организации паблисити, а не PR-фирма.) 43. Cutlip, The Unseen Power, 11. 44. Ray Stannard Baker, "Railroads on Trial," McClure's Magazine 26 (March 1906): 5 3 5 - 4 4 . Эту историю также пересказывают Arthur Weinberg и Lila Weinberg в своей книге The Muckrakers. 45. Cutlip, The Unseen Power, 16. 46. "Department Press Agents," Слушания в Комитете по процедурным вопросам, Палата представителей, 21 мая 1912 г., Конгресс 62-го созыва, 2-я сессия (Washington, DC: Gov ernment Printing Office, 1912), 16. См. также William Kittle, "The Making of Public Opinion," Arena 41 (1909): 443-44. 47. Цитируется по книге Cutlip, The Unseen Power, 30. 48. Там же, 75. 49. Там же, 9 2 - 1 0 3 . 50. Там же, 32-33. 51. Gordon A. Moon II, "George F. Parker: A 'Near Miss' as First White House Press Chief," Journalism Quarterly 41 (Spring 1964): 1 8 3 - 9 0 . 52. Корреспонденция в Box 141, General Leonard Wood Papers, Библиотека Конгресса США, свидетельствует о том, что фирма Parker and Bridge продолжала свою деятельность в 20е годы (ее партнерами были Parker и Roy Mason). 53. Goldman, Two-Way Street. 54. Цитируется в Sherman Morse, "An Awakening on Wall Street," American Magazine 62 (September 1906): 460. 55. Ivy L. Lee Papers, Princeton University Library. Корреспонденция Ли от 1907 г. включает письмо от президента Pennsylvania Railroad своему коллеге в Southern Pacific. В этом письме говорится, что он пришел к выводу о том, что настало время принять меры к тому, чтобы "быть более открытыми для общественности". 56. Raucher, Public Relations and Business. Подробности биографии приведены в книге Ray Eldon Hiebert, Courtier to the Crowd: The Story of Ivy L. Lee and the Development of Public Relations (Ames: Iowa State University Press, 1966). 57. Свидетельства, относящиеся к этому случаю, приведены в материалах Investigation of Nazi and Other Propaganda: Public Hearing before a Subcommittee of the Committee on UnAmerican Activities, Hearing Number 73-NY-7 (Washington, DC: Government Printing Of fice, 1934); и Trials of War Criminals before the Nurenberg Military Tribunal, volumes 7 and 8, Case Six, U.S. v. Krauch, "The I. G. Farben Case" (Washington, DC: Government Printing Office, 1963). См. также Activities of Nondiplomatic Representatives of Foreign Principals in the United States, Hearing before Committee on Foreign Relations, U.S. Senate, parts 1-13 (Washington, DC: Government Printing Office, 1963). 58. Rex F. Harlow, "Years of Challenge," неопубликованная автобиография, 1982 г. Высказывания Харлоу неоднократно цитируются в этой главе, а также в главе 1. Организованный им Американский совет по связям с общественностью (American Council on Public Relations) более подробно описан в главе 5. 59. George Juergens, News from the White House: The Presidential-Press Relationship in the Progressive Era (Chicago: University of Chicago Press, 1981), 70. 60. Полное изложение этих событий приведено в книге Joseph I. С. Clarke, My Life and Memories (New York: Dodd, Mead, 1955); и "A New Press Agent," Editor and Publisher 4 (May 12, 1906). 61. История развития паблик рилейшенз в компании Форда изложена в книге David L. Lewis, The Public Image of Henry Ford: An American Hero and His Company (Detroit: Wayne State University Press, 1976). 62. Samuel Insull, Central Station Electric Service (Chicago: privately printed, 1915), 356. 63. CM. Noel L. Griese, "James D. Ellsworth, 1 8 6 3 - 1 9 4 0 , " Public Relations Review 4 (Summer 1978): 2 2 - 3 1 . 64. Подробнее о развитии паблик рилейшенз в системе высшего образования см. в статье Scott М. Cutlip, "Advertising Higher Education: The Early Years of College Public Rela tions," College and University Journal 9 (November 1970), part I, и 10 (January 1971), part II. 65. Howard Weeks, "The Development of Public Relations as an Organized Activity in a Protes tant Denomination" (Master's thesis, American University, 1963). 66. Подробный обзор роли паблик рилейшенз в проведении кампаний по сбору пожертвований см. в книге Scott М. Cutlip, Fund Raising in the United States: Its Role in America's Philanthropy (New Brunswick, NJ: Rutgers University Press, 1965), и Kathleen S. Kelly, Effective Fund-Raising Management (Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1997), Part II, "Historical Context of Fund Raising". 67. Edwin Emery, History of American Newspaper Publishers Association (Minneapolis: Univer sity of Minnesota Press, 1950), 1 2 5 - 3 0 . 68. George Creel, How We Advertised America (New York: Harper & Brothers, 1920), и James O. Mock and Cedric Larson, Words that Won the War (Princeton: Princeton University Press, 1939). 69. Mock and Larson, Words that Won the War, 4. 70. New York Times, February 1, 1920, p. 9, col. 1. 71. Harold D. Lasswell, Propaganda Techniques in the World War (New York: Alfred A. Knopf, 1927), 220. 72. Подробные описания периода бурного развития фирмы Carl Byoir & Associates приведены в книге Cutlip, The Unseen Power, 5 3 1 - 8 8 . 73. Подробная хроника его собственной карьеры приведена в книге Edward L. Bernays, Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays (New York: Simon and Schuster, 1965). 74.Pamel J. Creedon, "Public Relations History Misses 'Her Story'," Journalism Educator 44, no. 3 (Autumn 1989): 26-30. 75. Doris Fleischman Bernays, A Wife Is Many Women (New York: Crown, 1955), 171. Цитируется по статье Creedon, "Public Relations History," p. 28. 76. Susan Henry, "Dissonant Notes of a Retiring Feminist: Doris E. Fleischman's Later Years," Journal of Public Relations Research 10, no. 1 (1998), 1. (B 1955 г. она обозначила себя на титульной странице своей книги — A Wife Is Many Women — как "Doris Fleischman Bernays", о чем также упоминается в указанной статье Susan Henry.) 77. Cutlip, The Unseen Power, 2 7 8 - 3 0 7 . 78. Hill Papers (December 3, 1958, памятная записка); цитируется по книге Cutlip, The Unseen Power, 518. 79. Cutlip, The Unseen Power, 487-88. 80. Там же, 501. 81. Там же, 527. 82. Подробнее об этой неприглядной странице истории паблик рилейшенз см. в отчете Utility Corporations: Efforts by Associations and Agencies of Electric and Gas Utilities to Influence Public Opinion, Summary Report Prepared by Federal Trade Commission, 70th Congress 1st session, Senate Document 92, Part 71-A (Washington, DC: Government Printing Office, 1934). Популярное изложение представлено в книге Ernest Gruening, The Public Pays (New York: Van-guard, 1931). Более доброжелательная точка зрения приведена в книге McDonald, Insull. 83. John М. Shotwell, "Crystallizing Public Hatred: The Ku Klux Klan in the Early 1920s" (Master's thesis, University of Wisconsin-Madison, 1974). 84. George Griswold Jr., "How AT&T Public Relations Policies Developed," Public Relations Quarterly 12 (Fall 1967): 13. (Специальный выпуск, посвященный паблик рилейшенз в компании AT&T.) См. также Noel L. Griese, "Не Walked in the Shadows: Public Relations Counsel Arthur W. Page," Public Relations Quarterly 21 (Fall 1976). 85. Membership Directory 1998 (New York: Arthur W. Page Society, 1998). 86. Объективный взгляд на вклад Хаува в политическую карьеру Ф. Д. Рузвельта и на его идеи в области паблик рилейшенз изложена в книге Alfred В. Rollins Jr., Roosevelt and Howe (New York: Alfred A. Knopf, 1962). 87. Marilyn Kern-Foxworth, "Minority Entrepreneurs Challenge the Barriers," Public Relations Journal 45, no. 8 (August 1989): 19. 88. Allan M. Winkler, The Politics of Propaganda: The Office of War Information 1942-45 (New Haven: Yale University Press, 1978), 4. 89. Краткий обзор деятельности OWI приведен в статье Robert L. Bishop and LaMar S. Mackay, "Mysterious Silence, Lyrical Scream: Government Information in World War II," Journalism Monographs 19 (May 1971), основанной на их кандидатских диссертациях, написанных в Висконсинском университете. 90. Информация, основанная на тезисах полковника Sidney A. Knutson, "History of Public Relations Program of U.S. Army" (University of Wisconsin, 1953). См. также Gordon W. Keiser, The U.S. Marine Corps and Defence Unifications 1944-47 (Washington: National Defense University Press, 1982). 91. Thomas S. Repplier, "Advertising and 'The Forces of Righteousness'," в книге The Promise of Advertising под ред. Charles H. Sandage (Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1961), 59. 92. Статья "Business Is Still in Trouble," Fortune 39 (May 1949), отражает проблемы с паблик рилейшенз в послевоенном бизнесе. Острая критика некоторых действий бизнеса, направленных на борьбу со своими критиками, изложена в книге William Н. Whyte, Is Anybody Listening? (New York: Simon and Schuster, 1952). 93. Alfred McClung Lee, "Trends in Public Relations Training," Public Opinion Quarterly 11 (Spring 1947): 8 3 - 9 1 . 94. Public Relations Society of America, "Public Relations Education in American Colleges and Universities," August 1956. (Исследование под руководством Хейла Нельсона, председателя Комитета по образованию PRSA.) 95. Ray Е. Hiebert, "Public Relations Education in American Colleges and Universities 1964." (Отчет, подготовленный для Public Relations Society of America, 1964 r.) 96. Rex Harlow, "A Timeline of Public Relations," Public Relations Review 6 (Fall 1980): 5. 97. Значение перехода от постиндустриального к информационному обществу описано в книге Robert В. Reich, The Next American Frontier (New York: Times Books, 1983); и Rosabeth Moss Kanter, The Change Masters (New York: Simon and Schuster, 1983). 98. John Naisbitt, Megatrends: Ten New Directions Transforming Our Lives (New York: War ner Books, 1982), а также John Naisbitt and Patricia Aburdene, Megatrends 2000: Ten New Directions for the 1990s (New York: William Morrow and Co., 1990) представляют собой еще два образца подробного анализа значения ускоренных перемен. 99. John V. Pavlik, New Media and the Information Superhighway (Needham Heights, MA: Allyn & Bacon, 1996), 39. ЮО.Там же, 40. 101.Frank Popoff, "The Incredible Shrinking World," The Point Is..., no. 127 (May 18, 1989): Dow Chemical Company, Midland, MI. Дополнительные источники • • • • • • • • • • • • • Creedon, Pamela J., ed. Women in Mass Communication: Challenging Gender Values. New bury Park, CA: Sage Publications, 1989. Cutlip, Scott M. The Unseen Power: Public Relations — A History, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1994. Cutlip, Scott M. Public Relations History: From the 17th to the 20th Century, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1995. Foxworth, Marilyn Fern. "African-American Achievements in Public Relations." Public Relations Journal 47, no. 2 (February 1991): 18-19. Henry, Susan. "Anonymous in Her Own Name: Public Relations Pioneer Doris E. Fleischman." Journalism History 23, no. 2 (Summer 1997): 5 1 - 6 2 . Henry, Susan. "Dissonant Notes of a Retiring Feminist: Doris E. Fleischman's Later Years," Journal of Public Relations Research 10, no. 1 (1998): 1 - 3 3 . Hon, Linda Childers, "To Redeem the Soul of America: Public Relations and the Civil Rights Movement." Journal of Public Relations Research 9, no. 3 (1997): 1 6 3 - 2 1 2 . Olasky, Marvin N. Corporate Public Relations: A New Historical Perspective. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1987; и "The Development of Corporate Public Relations, 1 8 5 0 - 1 9 3 0 . " Journalism Monographs 102 (April 1987), того ж е автора. Критика переосмысливает историческую роль паблик рилейшенз как попытку корпораций ограничить конкуренцию. Paisley, William J. "Public Communication Campaigns: The American Experience." В книге Public Communication Campaigns, 2-е изд. под ред. Ronald E. Rice и Charles K. Atkin, 1 5 38. Newbury Park, CA: Sage Publications, 1989. Pearson, Ron. "Perspectives on Public Relations History." Public Relations Review 16, no. 3 (Fall 1990): 2 7 - 3 8 . Pratt, Cornelius B. "The 40-Year Tobacco Wars: Giving Public Relations a Black Eye?" Public Relations Quarterly 42, no. 4 (Winter 1997-98): 5 - 1 0 . "Public Relations in American History" (special issue). Public Relations Review 4 (Fall 1978). Лекции историков Аллана Невинса, Рэя Аллена Биллингтона, Франка И. Вандивера, Джорджа Ф. Г. Стэнли, Эрика Ф. Голдмана и Д ж о Б. Франца. Raucher, Alan R. "Public Relations in Business: A Business of Public Relations." Public Relations Review 16, no. 3 (Fall 1990): 1 9 - 2 6 . Часть II. Основы 5 Этика и профессионализм Если я выполняю свою работу хорошо и преследую при этом достойную цель, значит, я живу не напрасно. Если же я выполняю свою работу плохо или преследую недостойную цель, значит, я живу зря — даже если мне удалось сколотить целое состояние. Джон Калтген (John Kultgen)! Цели. После изучения материала главы 5 вы д о л ж н ы уметь: • указать о с н о в н ы е п р и ч и н ы и м о т и в ы , в ы з ы в а ю щ и е озабоченность в о п р о с а м и п р о ф е с с и о н а л ь н о й этики в практике паблик р и л е й ш е н з • п е р е ч и с л и т ь и к р а т к о о б с у д и т ь пять п о л о ж и т е л ь н ы х х а р а к т е р и с т и к , с в о й с т в е н н ы х о т в е т с т в е н н ы м перед о б щ е с т в е н н о с т ь ю п а б л и к р и л е й ш е н з , а т а к ж е т р и о т р и ц а т е л ь н ы е ч е р т ы , п р и с у щ и е паблик р и л е й ш е н з в т о м с л у ч а е , к о г д а о н и не с л у ж а т и н тересам общества перечислить главные аргументы "за" и "против" лицензирования и аккредитации с п е ц и а л и с т о в по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю перечислить и описать главные профессиональные организации, действующие в сфере паблик рилейшенз к р а т к о о п и с а т ь и п р и м е н и т ь на п р а к т и к е н е к о т о р ы е из о с н о в н ы х п о л о ж е н и й К о декса профессиональных стандартов Американского общества паблик рилейшенз • • • общественности Любое обсуждение профессионального статуса паблик рилейшенз неминуемо начинается с обсуждения вопросов этики. Действительно, именно приверженность определенному кодексу профессиональной этики позволяет отличить работу про фессионала от других видов квалифицированной деятельности. Вопросы этики в этом случае приобретают особую значимость, поскольку именно профессионалы, обладающие глубокими познаниями в своей сфере деятельности, имеют в о з м о ж ность принимать р е ш е н и я , в л и я ю щ и е на с а м ы е р а з л и ч н ы е аспекты ж и з н и общества. В н а ш е й "глобальной деревне", где и н ф о р м а ц и я и влияние достигают практически любого уголка мира с невиданной ранее быстротой и легкостью, власть и воздейст вие п р о ф е с с и о н а л о в у ж е не с д е р ж и в а ю т с я ни национальными, ни культурными г р а ницами. Вот почему вопросы этики и профессионализма так волнуют в наши дни м и ровую общественность: социальная ответственность у ж е не представляет собой лишь локальную проблему. В этой главе рассматриваются этические и профессиональные основы практики паблик рилейшенз. Читателю будет особенно интересно изучать этику паблик р и лейшенз в ее историческом развитии, в процессе становления самой профессии паблик рилейшенз. Этические основы паблик рилейшенз Ч т о б ы п о д в е р г а т ь с о м н е н и ю э т и ч е с к и е о с н о в ы той и л и и н о й т р а д и ц и о н ной п р о ф е с с и и , вовсе не о б я з а т е л ь н о б ы т ь ц и н и к о м . В г а з е т а х н е р е д к о п р и х о д и т с я ч и т а т ь о в р а ч а х - т е р а п е в т а х , п р е д л а г а ю щ и х с в о и м п а ц и е н т а м прохо дить совершенно ненужные им обследования или принимать совершенно б е с п о л е з н ы е д л я н и х л е к а р с т в а т о л ь к о п о т о м у , ч т о т а к и е о б с л е д о в а н и я про в о д я т с я л а б о р а т о р и я м и (а л е к а р с т в а в ы п у с к а ю т с я ф а р м а ц е в т и ч е с к и м и пред п р и я т и я м и ) , с о в л а д е л ь ц а м и к о т о р ы х я в л я ю т с я эти в р а ч и . Ч а с т о п р и х о д и т с я слышать и о различных махинациях, касающихся системы медицинского с т р а х о в а н и я , а т а к ж е о н а в я з ы в а н и и п а ц и е н т а м д о р о г о с т о я щ и х (и подчас довольно рискованных), хотя и необязательных хирургических операций. К р и т и к и у к а з ы в а ю т н а то, что н е к о т о р ы е а д в о к а т ы в погоне з а в ы с о к и м и г о н о р а р а м и з а т е в а ю т в и н т е р е с а х своих б о г а т ы х к л и е н т о в с у д е б н ы е процес сы, целью которых является держать в постоянном н а п р я ж е н и и и запуги в а т ь о т в е т ч и к а , з а п у т ы в а т ь и к а к м о ж н о б о л ь ш е з а т я г и в а т ь судебное р а з б и р а т е л ь с т в о . Н е к о т о р ы е и з т а к и х а д в о к а т о в п ы т а л и с ь д а ж е с к р ы т ь с я от пра в о с у д и я , п р и х в а т и в с собой д е н ь г и к л и е н т а . П р о к у р о р ы и ж у р н а л и с т ы , з а н и м а ю щ и е с я н е з а в и с и м ы м и р а с с л е д о в а н и я м и , не р а з р а з о б л а ч а л и т е л е в и з и о н н ы х п р о п о в е д н и к о в , ж и в у щ и х в р о с к о ш и и р а з в р а т е и в то ж е в р е м я о б р а щ а ю щ и х с я к наиболее отзывчивым из своих сограждан с просьбами о денежных пожертвованиях. Отсутствие ж е с т к о г о к о н т р о л я з а т а к и м и а в а н т ю р и с т а м и и ш а р л а т а н а м и не способствует росту д о в е р и я к п р е д с т а в и т е л я м с о о т в е т с т в у ю щ и х п р о ф е с с и й со с т о р о н ы о б щ е с т в е н н о с т и . В и д е а л е п р о ф е с с и о н а л ь н ы е о б щ е с т в а и л и ассо ц и а ц и и с а м и д о л ж н ы в ы р а б а т ы в а т ь п о л и т и к у , н а п р а в л е н н у ю на предотвра щение подобных преступлений, усиление коллективной морали и гарантиро в а н и е того, ч т о п р о ф е с с и о н а л ы будут в своей д е я т е л ь н о с т и с л е д о в а т ь — по в ы р а ж е н и ю одного и з п и с а т е л е й — " п р а в и л ь н о м у п о в е д е н и ю " . С п а й к Л и (Spike Lee) в ы р а з и л ту ж е м ы с л ь в н а з в а н и и одного и з своих ф и л ь м о в : Do the Right Thing ( " П о с т у п а й п р а в и л ь н о " ) . Н е с о м н е н н о , г л а в н о е — это з а щ и т и т ь к л и е н т а , п о л ь з у ю щ е г о с я п р о ф е с с и о н а л ь н ы м и у с л у г а м и . В то ж е в р е м я в ы р а б о т к а о п р е д е л е н н ы х с т а н д а р т о в п о в е д е н и я в среде с а м и х профессиона лов способна п о д д е р ж а т ь р е п у т а ц и ю и д о в е р и е к п р о ф е с с и и в о б щ е с т в е . 2 Профессиональная этика П р а в и л ь н о е поведение предполагает, что л ю б ы е д е й с т в и я и п о с т у п к и соот ветствуют м о р а л ь н ы м ц е н н о с т я м , п р и н я т ы м в качестве н о р м ы в д а н н о м обще стве и л и к у л ь т у р е . Если говорить о п р о ф е с с и я х , то п р и м е н е н и е м о р а л ь н ы х Ценностей на п р а к т и к е н а з ы в а е т с я " п р и к л а д н о й э т и к о й " . Т р а д и ц и о н н ы е , у к о р е н и в ш и е с я профессии т р а н с ф о р м и р у ю т ш и р о к о р а з д е л я е м ы е идеи пра вильного п о в е д е н и я в ф о р м а л ь н ы е к о д е к с ы э т и к и и профессионального пове д е н и я . Т а к и е п о л о ж е н и я п р и к л а д н о й э т и к и р е г у л и р у ю т профессиональную п р а к т и к у , обеспечивая в то ж е в р е м я основу д л я п р и н у ж д е н и я и с а н к ц и й . Т а к и м образом, профессиональное поведение основывается на том, что в общем случае считается "благородными мотивами", контролируется и оцени вается в соответствии с п р и н я т ы м кодексом поведения и проводится в ж и з н ь п у т е м п р и м е н е н и я мер п р и н у ж д е н и я к т е м , к т о не соблюдает п р и н я т ы х 3 с т а н д а р т о в п р о ф е с с и о н а л ь н о й д е я т е л ь н о с т и . П р и н ц и п , л е ж а щ и й в основе п р о ф е с с и о н а л ь н о й э т и к и , з а к л ю ч а е т с я в т о м , что д е й с т в и я п р о ф е с с и о н а л а н а п р а в л е н ы н а с о з д а н и е н а и б о л ь ш е г о б л а г а к а к д л я к л и е н т а , т а к и д л я об щ е с т в а в ц е л о м , а не на у с и л е н и е п о з и ц и й и в л а с т и этого п р о ф е с с и о н а л а . Ч е м в ы з в а н а т а к а я о з а б о ч е н н о с т ь э т и к о й и в н е д р е н и е м к о д е к с о в поведе н и я ? М о ж н о д а т ь простой и с л о ж н ы й о т в е т ы на этот вопрос. П р о с т о й ответ: н е о б х о д и м о з а щ и т и т ь т е х , к т о в в е р я е т свою судьбу и б л а г о п о л у ч и е в р у к и п р о ф е с с и о н а л а . Б о л е е с л о ж н ы й ответ п р о д и к т о в а н о з а б о ч е н н о с т ь ю судьбой самого п р о ф е с с и о н а л а : его п р о ф е с с и о н а л ь н ы м и п р и в и л е г и я м и , п о л о ж е н и е м и п р и н а д л е ж н о с т ь ю к своему " ц е х у " . Императив доверия В з а и м о о т н о ш е н и я к л и е н т о в с п р о ф е с с и о н а л а м и о т л и ч а ю т с я от и х взаимо о т н о ш е н и й с д р у г и м и " п о с т а в щ и к а м и " у м е н и й и услуг. Е с л и , н а п р и м е р , вы попадете в б о л ь н и ч н ы й " п у н к т с к о р о й п о м о щ и " , то вряд л и в ы будете з н а т ь врачей и медсестер, к о т о р ы е будут о к а з ы в а т ь вам первую п о м о щ ь . Тем не ме нее, в ы в определенной степени будете д о в е р я т ь и х к в а л и ф и к а ц и и ; более того, в ы будете н а д е я т ь с я , ч т о , о к а з ы в а я в а м п о м о щ ь , они п р и л о ж а т все свое мас терство и у м е н и е . Д а ж е если в ы будете в с о с т о я н и и , то вряд л и з а й м е т е с ь про веркой и х п о с л у ж н о г о с п и с к а , в р я д л и станете в ы я с н я т ь , к а к и е у ч е б н ы е заве д е н и я они о к о н ч и л и и н а с к о л ь к о у с п е ш н о они т а м у ч и л и с ь ; с о м н и т е л ь н о и то, что в ы станете интересоваться и х н ы н е ш н и м и д о х о д а м и и л и попытаетесь к а л ь к у л и р о в а т ь п р е д с т о я щ и е в а м р а с х о д ы на о к а з а н и е первой п о м о щ и . А те перь с р а в н и т е свои о т н о ш е н и я с э т и м и в р а ч а м и и медсестрами с о т н о ш е н и я м и , к о т о р ы е с к л а д ы в а ю т с я у вас с а в т о м е х а н и к а м и р е м о н т н о й м а с т е р с к о й , в кото рую в ы д о с т а в и л и свой автомобиль д л я к а п и т а л ь н о г о и л и т е к у щ е г о ремонта. Суть р а з л и ч и я — в с а м о й п р и р о д е д о в е р и т е л ь н ы х о т н о ш е н и й . К о г д а в ы о б р а щ а е т е с ь за у с л у г а м и к п р о ф е с с и о н а л у , то подвергаете себя — а не т о л ь к о свои в е щ и ! — о п р е д е л е н н о м у р и с к у . В а ш е б л а г о п о л у ч и е п о п а д а е т в з а в и с и мость от с у ж д е н и й и д е й с т в и й этого п р о ф е с с и о н а л а . З а и с к л ю ч е н и е м к а к и х то к р а й н и х с и т у а ц и й , п р а в о о к о н ч а т е л ь н о г о к о н т р о л я о с т а е т с я за в а м и , но, к а к п р а в и л о , в а м п р и х о д и т с я п р и о т к р ы в а т ь те а с п е к т ы своей л и ч н о с т и и по ведения, которые в обычных условиях остаются вашим л и ч н ы м делом. И н ы м и с л о в а м и , в ы доверяете п р о ф е с с и о н а л у и н ф о р м а ц и ю и д о с т у п к своей личной ж и з н и , которые зачастую остаются закрытыми даже для ваших б л и ж а й ш и х д р у з е й и ч л е н о в с е м ь и . Ч а с т о в ы ф а к т и ч е с к и вверяете профес с и о н а л у самого себя и все, что в а м п р и н а д л е ж и т . Д р у г и м и с л о в а м и , в ы всту паете с н и м в доверительные (конфиденциальные) отношения; это о з н а ч а е т , что п р о ф е с с и о н а л облечен в а ш и м д о в е р и е м (которое з а ч а с т у ю р а с п р о с т р а н я ется не т о л ь к о н а в а с , но и на то, ч т о в а м п р и н а д л е ж и т ) и п о э т о м у о б я з а н д е й с т в о в а т ь строго в в а ш и х и н т е р е с а х . И м е н н о эта о б я з а н н о с т ь о т л и ч а е т п р о ф е с с и о н а л о в от д р у г и х г р а м о т н ы х и к в а л и ф и ц и р о в а н н ы х и с п о л н и т е л е й . 4 Профессиональные привилегии По т р а д и ц и и п р о ф е с с и о н а л ы з а н и м а ю т в обществе п р и в и л е г и р о в а н н о е по ложение, что объясняется ценностью и доверительностью, которые присущи к о н ф и д е н ц и а л ь н ы м о т н о ш е н и я м . К р о м е того, п р о ф е с с и о н а л ы в ы п о л н я ю т ра боту, к о т о р а я с ч и т а е т с я особенно ц е н н о й — в ч а с т н о с т и , и з - з а о б ъ е м а пред- в е р и т е л ь н о й п о д г о т о в к и и п р а к т и ч е с к о г о о п ы т а , н е о б х о д и м ы х д л я приобре тения требуемых знаний и мастерства. Поскольку одни л и ш ь деньги явля ются н е д о с т а т о ч н о й к о м п е н с а ц и е й за столь к в а л и ф и ц и р о в а н н у ю работу, об щество н а д е л я е т п р о ф е с с и о н а л о в д о п о л н и т е л ь н ы м и п р и в и л е г и я м и . Т а к и м образом, п р о ф е с с и о н а л ы д о л ж н ы не т о л ь к о т р а т и т ь м н о г о в р е м е н и на приоб ретение и п о д д е р ж а н и е с в о и х с о б с т в е н н ы х з н а н и й и м а с т е р с т в а , но и под д е р ж и в а т ь п р е с т и ж своей п р о ф е с с и и , о т н о с я с ь с д о л ж н ы м у в а ж е н и е м к обя з а н н о с т я м и ц е н н о с т я м , с в я з а н н ы м с этой п р о ф е с с и е й . Когда п р о ф е с с и о н а л ы п р е н е б р е г а ю т с в о и м и к о н ф и д е н ц и а л ь н ы м и о т н о ш е н и я м и и л и к а к и м - т о и н ы м способом э к с п л у а т и р у ю т к л и е н т о в и к о г д а о н и в ы п о л н я ю т свои о б я з а н н о с т и на н е д о с т а т о ч н о в ы с о к о м п р о ф е с с и о н а л ь н о м уровне, то тем с а м ы м п о д в е р г а ю т угрозе не т о л ь к о б л а г о п о л у ч и е своих к л и ентов, но и н а н о с я т у р о н р е п у т а ц и и своей п р о ф е с с и и . П р о ф е с с и о н а л ь н ы е п р и в и л е г и и п о к о я т с я н а ф у н д а м е н т е о б щ е с т в е н н о г о д о в е р и я не т о л ь к о к к в а л и ф и к а ц и и п р о ф е с с и о н а л а , но и к его п о в е д е н и ю . Ч т о б ы з а щ и т и т ь к л и е н т о в и свои с о б с т в е н н ы е п р и в и л е г и р о в а н н ы е пози ции в обществе, профессиональные ассоциации разрабатывают и утверждают к о д е к с ы п р о ф е с с и о н а л ь н о й э т и к и и с т а н д а р т ы п р а к т и к и . Эти к о д е к с ы зачас тую п р и о б р е т а ю т с и л у з а к о н а . А р г у м е н т в п о л ь з у п р и н я т и я т а к и х к о д е к с о в и строгих м е р п р и н у ж д е н и я о с н о в ы в а е т с я н а у б е ж д е н н о с т и в том, что про ф е с с и о н а л ь н а я работа с в я з а н а с и с п о л ь з о в а н и е м с п е ц и а л ь н ы х и ц е н н ы х зна ний и к в а л и ф и к а ц и и , ч р е з в ы ч а й н о в а ж н ы х д л я о б щ е с т в е н н о г о блага, и я в л я е т с я с т о л ь с л о ж н о й и д а ж е о к у т а н н о й ореолом т а и н с т в е н н о с т и , что дос тупна л и ш ь п о с в я щ е н н ы м . Т а к и м о б р а з о м , п р о ф е с с и о н а л ь н ы е п р и в и л е г и и о с н о в ы в а ю т с я на н е я в н о м с о г л а ш е н и и м е ж д у а с с о ц и а ц и е й п р о ф е с с и о н а л о в , о б щ е с т в о м и государством. Такое " с о г л а ш е н и е " м о ж е т и м е т ь , н а п р и м е р , с л е д у ю щ и й в и д . Обеспечьте защиту моих членов от неограниченной конкуренции свободного рынка, и вы сможете положиться на них, доверив им свои интересы. Я тщательно отберу, обучу и органи зую их, обеспечив вам компетентное и этичное обслуживание. 6 П о п р о с т у г о в о р я , п р о ф е с с и о н а л ь н ы е п р и в и л е г и и п р о с т и р а ю т с я за п р е д е л ы в з а и м о о т н о ш е н и й о т д е л ь н о г о с п е ц и а л и с т а со с в о и м и к л и е н т а м и и к о л л е г а ми; они т а к ж е в к л ю ч а ю т о б я з а т е л ь с т в а , в ы т е к а ю щ и е и з н е я в н о г о с о г л а ш е ния с обществом в целом. Социальная ответственность Таким образом, профессии д о л ж н ы т а к ж е оправдывать о ж и д а н и я и вы п о л н я т ь м о р а л ь н ы е о б я з а т е л ь с т в а на уровне о б щ е с т в а . П р е д а н н о с т ь идее служения обществу д о л ж н а быть свойственна к а к отдельным специалистам, так и п р о ф е с с и и в ц е л о м . Это о з н а ч а е т , ч т о " п р а в и л ь н о е п о в е д е н и е " профес сионала, п о м о г а ю щ е г о к л и е н т а м р е ш а т ь и х п р о б л е м ы , д о л ж н о у ч и т ы в а т ь и интересы всего о б щ е с т в а . Это т а к ж е о з н а ч а е т , ч т о а с с о ц и а ц и и профессиона лов р е а л и з у ю т к о л л е к т и в н у ю в л а с т ь , в ы с т у п а я в р о л и " м о р а л ь н ы х а г е н т о в " и " с т о р о ж е в ы х п с о в " , о т с т а и в а ю щ и х и н т е р е с ы всего о б щ е с т в а . Ч т о б ы ус п е ш н о и с п о л н я т ь свои с о ц и а л ь н ы е о б я з а т е л ь с т в а , п р о ф е с с и о н а л а м недоста точно л и ш ь п р е д о с т а в л я т ь к л и е н т а м свои з н а н и я и к в а л и ф и ц и р о в а н н ы е ус л у г и : о н и "несут о т в е т с т в е н н о с т ь за с о в е р ш е н с т в о в а н и е и н с т и т у т о в , а д м и н и с т р и р у ю щ и х эти у с л у г и " . 7 П о с к о л ь к у в л и я н и е P R р а с п р о с т р а н я е т с я д а л е к о за р а м к и о р г а н и з а ц и й к л и е н т о в , о т д е л ь н ы х P R - с п е ц и а л и с т о в д о л ж н ы в о л н о в а т ь к а к преднамерен ные, так и непреднамеренные последствия выполнения их ф у н к ц и й . Коллек т и в н о , посредством своих п р о ф е с с и о н а л ь н ы х а с с о ц и а ц и й , они д о л ж н ы брать на себя ответственность за в ы р а б о т к у стандартов к о м п е т е н т н о с т и , определение стандартов п о в е д е н и я , установление т р е б о в а н и й , к а с а ю щ и х с я о б р а з о в а н и я и а к к р е д и т а ц и и , п о о щ р е н и е и с с л е д о в а н и й , р а с ш и р я ю щ и х базу з н а н и й , я в л я ю щ и х с я основой п р а к т и ч е с к о й д е я т е л ь н о с т и , и а к ц е н т и р о в а н и е тех аспектов профессии, к о т о р ы е в л и я ю т на ее х а р т и ю и с о ц и а л ь н у ю м и с с и ю . В к о н е ч н о м с ч е т е , о п а б л и к р и л е й ш е н з с у д я т по и х в л и я н и ю н а о б щ е с т в о . О б щ е с т в е н н а я п о л е з н о с т ь P R п о в ы ш а е т с я , к о г д а (1) о н и с т и м у л и р у ю т сво бодную и э т и ч н у ю к о н к у р е н ц и ю и д е й , о т д е л ь н ы х л и ч н о с т е й и и н с т и т у т о в на " р ы н к е о б щ е с т в е н н о г о м н е н и я " ; (2) в ы я в л я ю т и с т о ч н и к и и ц е л и , л е ж а щ и е в основе п о п ы т о к о к а з ы в а т ь в л и я н и е ; и (3) в о п л о щ а ю т в ж и з н ь в ы с о к и е стан дарты поведения. Общественная полезность паблик рилейшенз снижается, к о г д а (1) о н и п о д а в л я ю т и л и к а к и м - л и б о образом о г р а н и ч и в а ю т к о н к у р е н ц и ю и д е й ; (2) с к р ы в а ю т и л и п р и п и с ы в а ю т д р у г и м и с т и н н ы е и с т о ч н и к и дей с т в и й в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з ; и (3) о с т а в л я ю т без в н и м а н и я н е к о м п е тентную или неэтичную практику. 8 Положительные результаты Г л а в н ы м и п о л о ж и т е л ь н ы м и р е з у л ь т а т а м и с о ц и а л ь н о о т в е т с т в е н н ы х свя зей с о б щ е с т в е н н о с т ь ю я в л я ю т с я с л е д у ю щ и е . 1. П а б л и к р и л е й ш е н з с о в е р ш е н с т в у ю т п р о ф е с с и о н а л ь н у ю п р а к т и к у п у т е м выработки кодексов этичного поведения и стандартов профессиональ н о й д е я т е л ь н о с т и , а т а к ж е п у т е м п р и н у ж д е н и я к с о б л ю д е н и ю э т и х ко дексов и стандартов. 2. П а б л и к р и л е й ш е н з с о в е р ш е н с т в у ю т п о в е д е н и е о р г а н и з а ц и й , п о д ч е р к и в а я п о т р е б н о с т ь в о д о б р е н и и со с т о р о н ы о б щ е с т в а . 3. П а б л и к р и л е й ш е н з с л у ж а т о б щ е с т в е н н ы м и н т е р е с а м п у т е м п р е д с т а в л е н и я н а суд о б щ е с т в е н н о с т и всех т о ч е к з р е н и я . 4. П а б л и к р и л е й ш е н з с л у ж а т н а ш е м у с е г м е н т и р о в а н н о м у , р а з р о з н е н н о м у о б щ е с т в у , в ы п о л н я я ф у н к ц и ю к о м м у н и к а т о р а и п о с р е д н и к а , способст вуя повышению информированности людей и устранению разногласий между ними. 5. П а б л и к р и л е й ш е н з в ы п о л н я ю т свою с о ц и а л ь н у ю о б я з а н н о с т ь повы шать благосостояние людей, помогая социальным системам адаптиро ваться к изменению потребностей и о к р у ж е н и я . Большую пользу может принести практика этичных PR и стремление служить интересам общества. Преимущества паблик рилейшенз выражают с я в м и л - л и а р д а х д о л л а р о в , к о т о р ы е у д а е т с я с о б р а т ь на с т р о и т е л ь с т в о но вых учебных корпусов, обеспечение постоянного заработка д л я профессорско-преподаватель-ского состава и с т и п е н д и й студентов в университетах; в проведении к а м п а н и й , направленных на искоренение болезней и наркома н и и , борьбу с б е д н о с т ь ю , у л у ч ш е н и е к а ч е с т в а п и т а н и я и с о д е р ж а н и е п р и ю т о в д л я б е з д о м н ы х ; в борьбе с э т н и ч е с к о й , р а с о в о й и р е л и г и о з н о й д и с к р и м и н а ц и е й и к о н ф л и к т а м и , в о з н и к а ю щ и м и на почве такой д и с к р и м и н а ции; в появлении экономических предприятий, быстро а д а п т и р у ю щ и х с я к изменению ситуации, обеспечивающих прибыль для инвесторов, рабочие м е с т а д л я р а б о т н и к о в , т о в а р ы и у с л у г и д л я п о т р е б и т е л е й ; и в л у ч ш е м по н и м а н и и г л о б а л ь н ы х п р о б л е м и о т н о ш е н и й . П о т е н ц и а л ь н а я п о л ь з а от этичных и эффективных PR поистине безгранична. Впрочем, их потенциал с точки з р е н и я нанесения обществу вреда т а к ж е безграничен. Отрицательные результаты Т р е м я о с н о в н ы м и о т р и ц а т е л ь н ы м и р е з у л ь т а т а м и с о ц и а л ь н о безответст венных паблик рилейшенз являются следующие. 1. P R могут б ы т ь н а п р а в л е н ы на о б с л у ж и в а н и е ч а с т н ы х , " о с о б ы х " инте ресов — н е р е д к о за счет о б щ е с т в е н н о г о б л а г а . 2. P R д о п о л н и т е л ь н о з а с о р я ю т и без того п е р е н а с ы щ е н н ы е к а н а л ы к о м м у н и к а ц и и , вбрасывая в них хлам псевдособытий и трескучих фраз, к о т о р ы е , вместо того ч т о б ы п р о я с н я т ь с и т у а ц и ю , л и ш ь е щ е б о л ь ш е за п у т ы в а ю т ее. 3. С в о и м ц и н и з м о м P R сеют в л ю д я х н е д о в е р и е к к а н а л а м к о м м у н и к а ц и и , тем с а м ы м о к о н ч а т е л ь н о р а з р у ш а я и х . О ч е н ь ч а с т о P R н а п р а в л е н ы не на п р о я с н е н и е , а на е щ е б о л ь ш е е з а п у т ы вание сложных общественных проблем. Роберт Хейлбронер (Robert H e i l b r o n e r ) о п р е д е л я л п а б л и к р и л е й ш е н з к а к одну и з о б щ е с т в е н н ы х сил и о б в и н я л и х в " о б щ е м с н и ж е н и и к а ч е с т в а и ц е н н о с т и к о м м у н и к а ц и й , что на носит о б щ е с т в у б о л ь ш о й у щ е р б " . Он г о в о р и л : Никто не станет спорить с утверждением, что паблик рилейшенз выполняют важную функцию распространителя новых идей и информации в обществе. Никто не станет отрицать и того, что многие специалисты в области паблик рилейшенз, работающие в корпорациях или по за казам различных организаций, честно доводят до сведения общественности ту информацию, которая представляет для нее интерес. Однако никто и ничто не избавляет паблик рилейшенз от ответственности за засорение каналов коммуникации всевозможным " ш у м о м " . Мы знако мимся с новостями, и сразу же начинаем подозревать, что за ними стоит какой-нибудь оче редной "ньюс-релиз". Нам встречается хвалебная статья в адрес какого-то человека, и мы сразу же приписываем этот материал очередным организаторам паблисити. Гораздо хуже, однако, то, что мы окончательно теряем веру в "хорошее поведение с д о б р ы м и намерения м и " ; и эта уверенность понижается до уровня "хороших паблик р и л е й ш е н з " . 9 P R - с п е ц и а л и с т ы т а к ж е п о д в е р г а ю т с я о б в и н е н и я м — и зачастую не без ос нований — в насыщении наших каналов коммуникации бесполезным " ш у м о м " и засорении и х в с е в о з м о ж н ы м и с ф а б р и к о в а н н ы м и и с т о р и я м и . Вы р а ж а я эту озабоченность, и с т о р и к Д э н и е л Б у р с т и н (Daniel Boorstin) у т в е р ж д а ет, что подобные " п с е в д о с о б ы т и я " л и ш ь з а п у т ы в а ю т о б щ е с т в е н н ы е п р о б л е м ы , а не способствуют и х п р о я с н е н и ю . В своей к н и г е The Image Б у р с т и н п и ш е т : Диспропорция между тем, что информированный гражданин желает знать, и тем, что ему по зволено знать, стала еще больше. Эта д и с п р о п о р ц и я растет с увеличением возможностей представителей власти по утаиванию одних сведений и выдумыванию других. Соответствен но увеличивается потребность "изготовителей новостей" в отборе, придумывании и планиро вании. Таким образом, вся наша система общественной информации с неизбежностью про изводит все больше "упакованных" новостей, все больше п с е в д о с о б ы т и й . 10 Н е с м о т р я на то что Б у р с т и н о б в и н я е т в этом в о с н о в н о м ж у р н а л и с т о в , из г о т о в и т е л я м и б о л ь ш и н с т в а п с е в д о с о б ы т и й , о с в е щ а е м ы х с р е д с т в а м и массовой и н ф о р м а ц и и , я в л я ю т с я все ж е с п е ц и а л и с т ы в области п а б л и к р и л е й ш е н з . Д е й с т в и т е л ь н о , м а л о к т о будет о т р и ц а т ь , что с о б ы т и я , п л а н и р у е м ы е д л я пропаганды какого-либо дела, служащего общественным интересам, имеют п р а в о р а с с ч и т ы в а т ь н а свое з а к о н н о е место в п а б л и к р и л е й ш е н з . К а к п р а в и ло, критике подвергаются события, "высосанные из пальца" и служащие пропаганде р а з л и ч н ы х сомнительных дел. Отдавая драгоценное пространство и время, предназначенные д л я новостей, освещению торжеств, организован ных в честь юбилея какой-нибудь знаменитости, церемонии о т к р ы т и я како го-либо м е р о п р и я т и я , с о о р у ж е н и я , в ы с т а в к и и т . п . , м ы н е в о л ь н о о т о д в и г а е м на второй п л а н д и с к у с с и и , р а з ъ я с н я ю щ и е с л о ж н о с т ь п о л о ж е н и я б е з д о м н ы х , п р о б л е м у н а ц и о н а л ь н о г о д о л г а , п о с л е д с т в и я р а с п а д а Советского Союза и л и м е ж д у н а р о д н ы е т о р г о в ы е о т н о ш е н и я . Э т и ч н ы е п а б л и к р и л е й ш е н з в н о с я т по с и л ь н ы й в к л а д в прояснение о б щ е с т в е н н о з н а ч и м ы х п р о б л е м , а не в и х в ы теснение из сознания людей, и с к а ж е н и е или запутывание. Этот с о ц и а л ь н ы й а с п е к т п р а в и л ь н о г о п о в е д е н и я н а п о м и н а е т н а м , ч т о от того, к а к о т д е л ь н ы е с п е ц и а л и с т ы в области п а б л и к р и л е й ш е н з и п р о ф е с с и я п а б л и к р и л е й ш е н з в ц е л о м о б с л у ж и в а ю т с в о и х к л и е н т о в , в н е м а л о й мере за висит б л а г о п о л у ч и е всего н а ш е г о о б щ е с т в а . Этот а с п е к т п р о ф е с с и о н а л ь н о й этики нередко называют "социальной ответственностью" профессии. Выбрав и м е н н о т а к у ю работу и ж и з н ь , ч е л о в е к берет на себя не т о л ь к о о б я з а н н о с т ь получить соответствующие знания, к в а л и ф и к а ц и ю и пользоваться немалым д о в е р и е м и п р и в и л е г и я м и со с т о р о н ы о б щ е с т в а , но и о п р е д е л е н н у ю с о ц и а л ь ную ответственность, связанную с данной профессией. П о д ы т о ж и в а я с к а з а н н о е , следует з а м е т и т ь , что P R - с п е ц и а л и с т ы д о л ж н ы в ы п о л н я т ь в о б щ е с т в е — к а к в и н д и в и д у а л ь н о м , т а к и в к о л л е к т и в н о м пла не — р о л ь " м о р а л ь н ы х а г е н т о в " . Э т и ч н а я п р о ф е с с и о н а л ь н а я п р а к т и к а требу ет п о с т а н о в к и на первое место ц е л е й с л у ж е н и я о б щ е с т в у и с о ц и а л ь н о й от в е т с т в е н н о с т и , о с т а в л я я на в т о р о м п л а н е л и ч н ы е ц е л и и ч а с т н ы е , " о с о б ы е " интересы. Другие профессиональные основы З а б о т а об э т и ч н о м п о в е д е н и и в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з с в я з а н а с мо р а л ь н о й с т о р о н о й этой с р а в н и т е л ь н о м о л о д о й п р о ф е с с и и . Д р у г и м и ф а к т о р а м и , о п р е д е л я ю щ и м и п р о ф е с с и о н а л ь н ы й с т а т у с , я в л я ю т с я к а ч е с т в о подготов к и специалистов и проведение базовых исследований, которые направляли б ы п р а к т и ч е с к у ю д е я т е л ь н о с т ь . С этой т о ч к и з р е н и я м е р о й к в а л и ф и к а ц и и с п е ц и а л и с т а могут с л у ж и т ь его з н а н и я и о п ы т . К р о м е того, P R - с п е ц и а л и с т ы и и х о р г а н и з а ц и и все ч а щ е р у к о в о д с т в у ю т с я в своей д е я т е л ь н о с т и п р а в и л а ми — институциональными, процедурными, определяющими порядок член ства, — х а р а к т е р н ы м и д л я д р у г и х п р о ф е с с и й , что п о з в о л я е т к в а л и ф и ц и р о в а т ь и х с функциональной точки зрения. Следует, о д н а к о , п о м н и т ь , что к о н ц е п ц и я п р о ф е с с и и не я в л я е т с я п р о д у к том л о г и к и . Н а о б о р о т , к а к у к а з ы в а л в одном и з п е р в ы х в ы п у с к о в ж у р н а л а Public Relations Journal и с т о р и к У и л л а р д Д ж . Херст ( W i l l a r d J . H u r s t ) , " п р а к т и к а и о п ы т в о б е с п е ч е н и и ф у н к ц и о н и р о в а н и я о б щ е с т в а з а с т а в и л и нас определить некоторые занятия к а к профессиональные; практика и опыт в р е м я от в р е м е н и о п р е д е л я ю т , к а к и е способы з а р а б а т ы в а т ь себе на ж и з н ь п о д п а д а ю т под к а т е г о р и ю п р о ф е с с и о н а л ь н ы х " . " М н о г и е з а н я т и я — н а п р и мер, уход за детьми, финансовое планирование и торговля недвижимостью — п ы т а ю т с я обрести статус п р о ф е с с и и . Н е к о т о р ы м и з н и х т а к о й статус уда лось обрести. О ч е н ь ч а с т о п о д о б н ы е у с и л и я с л у ж а т у д о в л е т в о р е н и ю т щ е с л а - в и я л ю д е й , з а н и м а ю щ и х с я п о д о б н ы м и в и д а м и д е я т е л ь н о с т и ; и н о г д а эти уси л и я инициируются обществом. П о п ы т к и добиться профессионального статуса можно считать эгоистиче с к и м и , о д н а к о п л о д а м и п о в ы ш е н и я п р о ф е с с и о н а л и з м а п о л ь з у е т с я общество в ц е л о м . П р о ф е с с и о н а л и з а ц и я у з а к о н и в а е т л у ч ш и е о б р а з ц ы п р а к т и к и и уста навливает стандарты качества, которые служат общественным интересам. П р о ф е с с и о н а л и з а ц и я п о з в о л и л а , в к о н е ч н о м счете, п о в ы с и т ь к а ч е с т в о меди ц и н с к о г о о б с л у ж и в а н и я , она о б е с п е ч и л а н а м более б е з о п а с н ы е а в т о м а г и с т р а л и и м о с т ы , более к о м ф о р т а б е л ь н ы е д о м а , более н а д е ж н ы е а в т о м о б и л и и са м о л е т ы , более в ы с о к и е с т а н д а р т ы в б и з н е с е , б а н к о в с к о м деле и б у х г а л т е р с к о м у ч е т е . К э т о м у п е р е ч н ю м о ж н о д о б а в и т ь и более к о м п е т е н т н ы е к о н с у л ь т а ц и и в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з . Чтобы оценить достижения современной п р а к т и к и паблик рилейшенз в о б р е т е н и и статуса п р о ф е с с и и , н а м т р е б у ю т с я о п р е д е л е н н ы е к р и т е р и и . П о м и мо э т и ч е с к и х основ и м о р а л ь н о г о и м п е р а т и в а , о к о т о р ы х б ы л о с к а з а н о в п р е д ы д у щ е м р а з д е л е , м о ж н о п е р е ч и с л и т ь с л е д у ю щ и е п о к а з а т е л и профессио н а л ь н о г о статуса. 1. С п е ц и а л и з и р о в а н н а я о б р а з о в а т е л ь н а я п о д г о т о в к а , н а п р а в л е н н а я н а п р и о б р е т е н и е у н и к а л ь н ы х з н а н и й и м а с т е р с т в а и о с н о в а н н а я на теоре т и ч е с к и х п о л о ж е н и я х , р а з р а б о т а н н ы х в ходе и с с л е д о в а н и й . 2. П р и з н а н и е о б щ е с т в е н н о с т ь ю у н и к а л ь н о й и в а ж н о й р о л и д а н н о г о в и д а деятельности. 3. А в т о н о м и я в п р а к т и ч е с к о й д е я т е л ь н о с т и и п р и н я т и е н а себя ( с п е ц и а л и с т а м и в д а н н о й сфере д е я т е л ь н о с т и ) л и ч н о й о т в е т с т в е н н о с т и . 4. К о д е к с ы э т и к и и с т а н д а р т ы п р а к т и ч е с к о й д е я т е л ь н о с т и , в н е д р я е м ы е самоуправляющейся ассоциацией коллег. И т а к , ч т о б ы P R д о б и л и с ь п р о ф е с с и о н а л ь н о г о статуса, д л я н и х н е о б х о д и м о было р а з р а б о т а т ь с п е ц и а л и з и р о в а н н ы е о б р а з о в а т е л ь н ы е п р о г р а м м ы , соответ с т в у ю щ у ю область з н а н и й , п о л у ч и т ь о б щ е с т в е н н о е п р и з н а н и е , в ы р а б о т а т ь и н д и в и д у а л ь н у ю о т в е т с т в е н н о с т ь и д о к а з а т ь свою п р и в е р ж е н н о с т ь опреде л е н н о м у к о д е к с у , з а щ и щ а ю щ е м у о б щ е с т в е н н ы й и н т е р е с и в ы р а ж а ю щ е м у со циальную ответственность данной профессии. Профессиональное образование Один к р у п н ы й с п е ц и а л и с т в области п а б л и к р и л е й ш е н з с к а з а л с т у д е н т а м у н и в е р с и т е т а Б о л л а : " П а б л и к р и л е й ш е н з не обретут статуса п р о ф е с с и и до тех п о р , п о к а в эту с ф е р у д е я т е л ь н о с т и будут п р о н и к а т ь — а з а т е м и преус певать там! — л ю д и , не о б л а д а ю щ и е с о о т в е т с т в у ю щ и м с п е ц и а л ь н ы м образо ванием". Д е й с т в и т е л ь н о , т р а д и ц и о н н ы е п р о ф е с с и и требуют д о с т а т о ч н о д л и т е л ь н о й п о д г о т о в к и , н е о б х о д и м о й д л я о в л а д е н и я з н а н и я м и и мастерст вом, без к о т о р ы х н е в о з м о ж н а у с п е ш н а я п р а к т и ч е с к а я д е я т е л ь н о с т ь ; вообще г о в о р я , ч е м в ы ш е у р о в е н ь п о д г о т о в к и и ч е м более с л о ж н ы е з н а н и я п р и этом п р и х о д и т с я у с в а и в а т ь , тем в ы ш е п р о ф е с с и о н а л ь н ы й с т а т у с . П о с к о л ь к у о б р а з о в а н и е с т а н д а р т и з о в а н о и п р е д ъ я в л я е т к у ч а щ и м с я дос т а т о ч н о в ы с о к и е т р е б о в а н и я , все л и ц а , з а к о н ч и в ш и е к у р с о б у ч е н и я , п о л у ч а ют п р и м е р н о о д и н а к о в у ю п о д г о т о в к у к п р а к т и ч е с к о й д е я т е л ь н о с т и . О б щ и й д л я всех н и х о п ы т " с о ц и а л и з а ц и и " , и л и п о д г о т о в к и к ж и з н и , с л у ж и т не 1 2 т о л ь к о с т а н д а р т и з а ц и и и х п р а к т и ч е с к о й д е я т е л ь н о с т и , но и в е р н о с т и о д н а ж д ы и з б р а н н о й п р о ф е с с и и и п р о ч н о с т и с в я з е й со с в о и м и к о л л е г а м и . И м е н н о верность своей п р о ф е с с и и , а т а к ж е в р е м я и у с и л и я , з а т р а ч е н н ы е н а приобре т е н и е основ з н а н и й и м а с т е р с т в а , з а с т а в л я ю т п р о ф е с с и о н а л о в ц е н и т ь все, ч т о д о с т и г н у т о и м и в и н т е л л е к т у а л ь н ы х а с п е к т а х своей с ф е р ы д е я т е л ь н о с т и . 13 Образовательные программы П е р в ы е у н и в е р с и т е т с к и е п р о г р а м м ы о б р а з о в а н и я в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з п о я в и л и с ь е щ е в 1 9 2 0 г. О д н о в р е м е н н о с н а ч а л о м бума в о б л а с т и паб л и с и т и , п р о и с х о д и в ш е г о в эти г о д ы , Д ж о з е ф Ф . Р а й т ( J o s e p h F . W r i g h t ) ввел к у р с п а б л и с и т и в И л л и н о й с к о м у н и в е р с и т е т е , ч е с т н о о т м е т и в , что этот к у р с б ы л с о з д а н с п е ц и а л ь н о д л я того, ч т о б ы п о д н я т ь п р е с т и ж д е л а , к о т о р ы м он р е ш и л з а н я т ь с я . Д в у м я г о д а м и п о з ж е , в 1922 г., Ф р а н к Р . Э л л и о т т ( F r a n k R. E l l i o t t ) , ввел к у р с п а б л и с и т и в у н и в е р с и т е т е ш т а т а И н д и а н а . К а к Р а й т , т а к и Э л л и о т т о р г а н и з о в а л и в своих у н и в е р с и т е т а х п е р в ы е и н с т и т у ц и о н а л ь н ы е п р о г р а м м ы п а б л и с и т и . П р е п о д а в а н и е к у р с о в п а б л и с и т и на н е ш т а т н о й основе п р и д а в а л о э т и м с п е ц и а л и с т а м - п е р в о п р о х о д ц а м статус у н и в е р с и т е т с к о го п р е п о д а в а т е л я , к о т о р ы й б ы л т а к н е о б х о д и м и м , ч т о б ы о б е с п е ч и т ь себе поддержку среди коллег, которые искоса посматривали на этих "пропагандистов". 14 Эдвард Л . Б е р н е й с ( E d w a r d L. B e r n a y s ) , к о т о р ы й т о л ь к о ч т о н а п и с а л свою к н и г у Crystallizing Public Opinion, в 1 9 2 3 г. п р е д л о ж и л п е р в ы й у ч е б н ы й к у р с п а б л и к р и л е й ш е н з . В т е ч е н и е д в у х л е т на ф а к у л ь т е т е ж у р н а л и с т и к и Ш к о л ы коммерции, бухгалтерского учета и финансов при Нью-йоркском у н и в е р с и т е т е Б е р н е й с ч и т а л к у р с п а б л и к р и л е й ш е н з , р а с с ч и т а н н ы й на о д и н с е м е с т р . К 1 9 4 6 г. 30 к о л л е д ж е й п р е д л а г а л и 4 7 у ч е б н ы х к у р с о в . В 1 9 5 6 г. А м е р и к а н с к о е общество п а б л и к р и л е й ш е н з ( P R S A ) в ы п о л н и л о первое углуб л е н н о е и с с л е д о в а н и е о б р а з о в а н и я в сфере P R и п р и ш л о к в ы в о д у , ч т о к о л и чество к о л л е д ж е й , п р е д л а г а ю щ и х с о о т в е т с т в у ю щ и е у ч е б н ы е к у р с ы , у т р о и лось в течение десяти л е т . Е щ е одно и с с л е д о в а н и е , п р о ф и н а н с и р о в а н н о е P R S A в 1 9 7 0 г., в ы я в и л о 3 0 3 у ч е б н ы х з а в е д е н и я , в к о т о р ы х ч и т а л и с ь один и л и н е с к о л ь к о к у р с о в ; б ы л з а ф и к с и р о в а н т а к ж е с у щ е с т в е н н ы й рост н а у ч н о исследовательской деятельности в сфере паблик р и л е й ш е н з . В соответствии с о ц е н к о й К о м и с с и и по о б р а з о в а н и ю в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з ( с о з д а н н о й в 1 9 8 1 г.), к у р с ы P R , о р г а н и з о в а н н ы е п р и м е р н о в 3 0 0 у ч е б н ы х з а в е д е н и я х , п о с е щ а л о о к о л о 100 т ы с . с т у д е н т о в . А н а л о г и ч н а я к о м и с с и я , с о з д а н н а я в 1 9 8 7 г., в ы я в и л а с в ы ш е 160 к о л л е д ж е й и у н и в е р с и т е т о в , п р е д л а г а ю щ и х к у р с ы п а б л и к р и л е й ш е н з и л и п р о г р а м м ы п о л у ч е н и я у ч е н ы х с т е п е н е й , ассо ц и и р у ю щ и е с я со ш к о л а м и и ф а к у л ь т е т а м и ж у р н а л и с т и к и , о д н а к о не с д е л а л а н и к а к и х о ц е н о к о т н о с и т е л ь н о того, с к о л ь к о п р о г р а м м п р е д л а г а е т с я на фа к у л ь т е т а х к о м м у н и к а ц и й и о р а т о р с к о г о м а с т е р с т в а . 19 В с п р а в о ч н и к е P R S A Where to Study Public Relations (Где изучать паблик рилейшенз) з а 1 9 9 1 г. указано 212 колледжей и университетов в Соединенных Штатах, Канаде, Пуэрто-Рико и Австралии. К р о м е того, с о о т в е т с т в у ю щ и е п р о г р а м м ы име ются в Австрии, Англии и Германии. 1 0 1 6 1 7 18 2 В к а к и х бы учебных заведениях ни читались курсы P R , образование в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з всегда п р и в л е к а л о в н и м а н и е к а к с п е ц и а л и с т о в , т а к и б о л ь ш о г о ч и с л а с т у д е н т о в . Одна из п о с л е д н и х по в р е м е н и к о м и с с и й р е к о мендовала, чтобы программы по п а б л и к р и л е й ш е н з д л я студентов- в ы п у с к н и к о в с о д е р ж а л и не более 2 5 % учебного м а т е р и а л а в о с н о в н о м к у р с е , а весь о с т а л ь н о й о б ъ е м п р и х о д и л с я на свободные и с к у с с т в а , н а у к и и п р о ч и е о б щ е о б р а з о в а т е л ь н ы е д и с ц и п л и н ы . Эта к о м и с с и я т а к ж е р е к о м е н д о в а л а , что б ы т о л ь к о п о л о в и н а всего учебного м а т е р и а л а в о с н о в н о м к у р с е о п р е д е л я л а с ь именно как паблик р и л е й ш е н з . Не определяя к о н к р е т н ы х учебных курсов, к о м и с с и я п е р е ч и с л и л а с л е д у ю щ и е п я т ь б а з о в ы х областей о б у ч е н и я . 1. Принципы, практика и теория паблик рилейшенз. В в е д е н и е в основ н ы е т е о р и и , у п р а в л е н ч е с к и е з а д а ч и и э т и ч е с к и е о б я з а т е л ь с т в а . Этот у ч е б н ы й к у р с п о с в я щ е н к о н ц е п ц и я м и п р и н ц и п а м , а не к о н к р е т н ы м приемам и методам работы. 2. Методы паблик рилейшенз. Написание материалов, распространение с в е д е н и й и о р г а н и з а ц и я м е д и а - с е т е й . Основной а к ц е н т д е л а е т с я на на п и с а н и е , п р о е к т и р о в а н и е , р е д а к т и р о в а н и е и р а с п р о с т р а н е н и е письмен ных материалов, используемых в практике паблик рилейшенз. Вклю чает и з г о т о в л е н и е п е ч а т н ы х м а т е р и а л о в , п е р е д а ч у и н ф о р м а ц и и в эфир и подготовку аудиовизуальных носителей. 3. PR-исследования для планирования и оценки. Введение в использова ние и с с л е д о в а н и й д л я в ы я в л е н и я к о н к р е т н ы х п р о б л е м и о б щ е с т в е н н ы х групп, для выработки стратегии действий и коммуникаций и для оценки результатов выполнения программ. Включает методы поиска фактов и оценочные исследовательские методы, используемые для п р и н я т и я р е ш е н и й в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з . 4. Стратегия и реализация паблик рилейшенз. Ч т о б ы с т у д е н т ы получи ли основные н а в ы к и планирования программ, управленческого анализа и а д м и н и с т р и р о в а н и я п р о г р а м м , п р и м е н я ю т с я м е т о д ы а н а л и з а кон кретных п р а к т и ч е с к и х ситуаций (case-method) и п л а н и р о в а н и я кампа ний. Д л я стратегического планирования паблик рилейшенз применяет ся т е о р и я р е ш е н и й и р а з л и ч н ы е т е о р и и у п р а в л е н и я . 5. Приобретение студентами опыта паблик рилейшенз под контролем преподавателей. П р и в и в а е т о с н о в н ы е н а в ы к и р а б о т ы в у с л о в и я х ин т е р н а т у р ы , п р о и з в о д с т в е н н о й п р а к т и к и и совместного о б р а з о в а н и я . Обычно принимает форму тщательно структурированной и контроли р у е м о й п р а к т и ч е с к о й д е я т е л ь н о с т и в к а к о м - л и б о отделе п а б л и к р и лейшенз или PR-фирме. 2 1 К о м и с с и я т а к ж е п р е д л о ж и л а с п е ц и а л и з и р о в а н н о е продвинутое образование в одной из с п е ц и а л и з и р о в а н н ы х областей п а б л и к р и л е й ш е н з , т а к и х к а к орга н и з а ц и я п а б л и с и т и и с в я з и со средствами массовой и н ф о р м а ц и и , с в я з и с мест ной общественностью, ф и н а н с о в ы е с в я з и и с в я з и с и н в е с т о р а м и , с в я з и со слу ж а щ и м и и л и м е ж д у н а р о д н ы е с в я з и . Среди р е к о м е н д о в а н н ы х д о п о л н и т е л ь н ы х учебных курсов м о ж н о о т м е т и т ь теорию и процесс к о м м у н и к а ц и и , историю и с т р у к т у р у массовых к о м м у н и к а ц и й , и производство к о м м у н и к а ц и й : подготов к а п и с ь м е н н ы х м а т е р и а л о в и р е д а к т и р о в а н и е , г р а ф и к а и т и п о г р а ф с к о е дело, ф о т о г р а ф и я , э л е к т р о н н ы е СМИ и мастерство публичного в ы с т у п л е н и я . Р е к о м е н д у е м ы й у ч е б н ы й п л а н д л я л и ц , о к о н ч и в ш и х в ы с ш и е учебные за в е д е н и я , в к л ю ч а е т л и б о в ы п о л н е н и е и с с л е д о в а т е л ь с к о г о п р о е к т а , л и б о экза м е н ы по всему к у р с у о б у ч е н и я и с л е д у ю щ и е б а з о в ы е д и с ц и п л и н ы . 1. Теория коммуникации. Р а с с м а т р и в а ю т с я в а ж н е й ш и е т е о р и и , процессы и модели, в к л ю ч а я концепции и системы. 2. Исследования коммуникации. В к л ю ч а е т а н а л и з д а н н ы х и л о г и к у , свя занные с проектированием и процедурами исследований. 3. Проектирование исследований и критический анализ. Рассматривает ся современная методология исследований и оригинальные проекты и с с л е д о в а н и й с а к ц е н т о м на п р о в е р к е г и п о т е з . 4. Коммуникации в обществе. Рассматривается роль и влияний комму н и к а ц и й (особенно средств м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и ) в о б щ е с т в е , а т а к ж е исторические, юридические и экономические вопросы. 5. Усложненные примеры из практики паблик рилейшенз. Рассматрива ются репрезентативные PR-организации, их проблемы и используемые ими процедуры. 6. Управление паблик рилейшенз. P R а н а л и з и р у ю т с я к а к о д н а и з основ н ы х з а д а ч м е н е д ж м е н т а с а к ц е н т о м на р а з р е ш е н и и к о н ф л и к т о в м е ж д у частным и общественным секторами общества. Первой в Европе ученую степень в области паблик р и л е й ш е н з стала при с у ж д а т ь Ш к о л а м е н е д ж м е н т а п р и у н и в е р с и т е т е С т и р л и н г а ( Ш о т л а н д и я , Ве л и к о б р и т а н и я ) . У ч р е ж д е н н а я в 1 9 8 8 г. у ч е н а я с т е п е н ь м а г и с т р а н а у к в об л а с т и п а б л и к р и л е й ш е н з ( M a s t e r of Science in P u b l i c R e l a t i o n s ) п р е д у с м а т р и вает у ч е б н ы й п л а н , п о д о б н ы й т о м у , к о т о р ы й п р е д л а г а е т с я в а м е р и к а н с к и х у н и в е р с и т е т а х , с а к ц е н т о м на п о д г о т о в к е в области т е о р и и и п р а к т и к и , ме н е д ж м е н т а , э т и к и , и с с л е д о в а н и й и о ц е н о к , а т а к ж е средств массовой и н ф о р мации. # 22 Непрерывное образование Л ю б ы е п р о ф е с с и и требуют н е п р е р ы в н о г о о б р а з о в а н и я , ч т о б ы с п е ц и а л и с т ы постоянно были в курсе последних достижений теории и п р а к т и к и . P R S A и Международная ассоциация бизнес-коммуникаторов (International A s s o c i a t i o n of B u s i n e s s C o m m u n i c a t o r s — IABC) в н а с т о я щ е е в р е м я п о о щ р я ют своих ч л е н о в з а р а б а т ы в а т ь т а к н а з ы в а е м ы е " б а л л ы н е п р е р ы в н о г о образо в а н и я " ( c o n t i n u i n g e d u c a t i o n u n i t s — C E U s ) , что дает и м в о з м о ж н о с т ь п р и нимать участие в некоторых семинарах и рабочих группах профессионально го с о в е р ш е н с т в о в а н и я . Н а п р и м е р , в п р о г р а м м е IABC р а з ъ я с н я е т с я : CEUs позволяют вам постоянно отслеживать рост профессионального мастерства, который можно рассматривать как свидетельство повышения производительности и д о с т и ж е н и й в из бранной сфере деятельности. Каждый CEU официально начисляется за 10 часов участия в той или иной программе непрерывного образования, организованной на основе ответствен ного спонсорства, умелого руководства и квалифицированного обучения. Н а ч и н а я с 1 9 9 3 г. все а к к р е д и т о в а н н ы е ( A P R ) ч л е н ы P R S A , ч т о б ы под д е р ж и в а т ь свой а к к р е д и т о в а н н ы й с т а т у с , д о л ж н ы з а р а б а т ы в а т ь б а л л ы в ходе н е п р е р ы в н о г о о б р а з о в а н и я , п р о ф е с с и о н а л ь н о г о с о в е р ш е н с т в о в а н и я и общест венного с л у ж е н и я . Требование поддерживать необходимый уровень знаний и м а с т е р с т в а и с л у ж и т ь о б щ е с т в у делает п р о ф е с с и ю P R - с п е ц и а л и с т а е щ е бли ж е к традиционным, устоявшимся профессиям. Непрерывное образование т а к ж е д е м о н с т р и р у е т п р и в е р ж е н н о с т ь п р и н ц и п у " в е к ж и в и , век у ч и с ь " , без которого невозможно компетентное обслуживание клиентов с использовани ем с о в р е м е н н ы х методов и п о с л е д н и х д о с т и ж е н и й н а у к и , ч т о я в л я е т с я одной из составляющих "неявного соглашения" любой профессии с обществом. Исследования и базовые знания В идеале высшее профессиональное образование знакомит н а ч и н а ю щ и х с п е ц и а л и с т о в с о с н о в а м и т е о р и и и п р а к т и ч е с к и м и н а в ы к а м и , на к о т о р ы х ба з и р у е т с я с о о т в е т с т в у ю щ а я п р о ф е с с и я . П р о д о л ж а ю щ е е с я ( н е п р е р ы в н о е ) обра з о в а н и е д е р ж и т с п е ц и а л и с т о в - п р а к т и к о в в к у р с е п о с л е д н и х д о с т и ж е н и й нау к и , ч т о р а с ш и р я е т и х б а з о в ы е п о з н а н и я . О д н а к о д а л е к о не к а ж д ы й воспри нимает концепцию базовых знаний и ценность базовых исследований. Л и ш ь н е м н о г и е с п е ц и а л и с т ы - п р а к т и к и п о д п и с ы в а ю т с я на п р о ф е с с и о н а л ь н ы е пе р и о д и ч е с к и е и з д а н и я ( ж у р н а л ы ) . Д а ж е н е к о т о р ы е ч л е н ы советов р а з л и ч н ы х фондов и институтов, якобы призванных поощрять базовые исследования, с пренебрежением отзываются о научных исследованиях и пытаются отвлечь ресурсы н а в ы р а б о т к у " н о в о с т е й , к о т о р ы е м о ж н о и с п о л ь з о в а т ь " . Х а р а к т е р н ы м п р и з н а к о м д в и ж е н и я в н а п р а в л е н и и профессионального стату са я в л я е т с я рост потребности в исследованиях и критическое отношение к сте реотипам, у п р а в л я ю щ и м п р а к т и ч е с к о й деятельностью. Н а п р и м е р , проблемы, в о з н и к а ю щ и е перед P R - с п е ц и а л и с т а м и в бизнесе и п р о м ы ш л е н н о с т и , н и ч у т ь не проще проблем, с к о т о р ы м и с т а л к и в а ю т с я с п е ц и а л и с т ы в области технологии, финансов, производства и л и сбыта. P R - с п е ц и а л и с т ы д о л ж н ы подходить к этим проблемам столь ж е методично и столь ж е т щ а т е л ь н о подготовленными, к а к это обычно делают и н ж е н е р ы , экономисты и другие м е н е д ж е р ы . Подобный н а у ч н ы й подход требует п о н и м а н и я , основанного на определенных базовых з н а н и я х , р а с ш и р я ю щ и х с я за счет экстенсивных исследований. Отсюда и популярное из речение: "Ничего нет п р а к т и ч н е е х о р о ш е й теории". Проект "базовые знания" В 1 9 8 6 г. и с с л е д о в а т е л ь с к и й к о м и т е т P R S A , в о з г л а в л я е м ы й Д ж о р д ж е м Ф а у л е р о м (George F o w l e r ) , б ы в ш и м в то в р е м я р у к о в о д и т е л е м п а б л и к р и лейшенз в US West Communications, приступил к реализации так называе мого проекта PRSA "базовые знания" ( P R S A Body of K n o w l e d g e P r o j e c t ) . В ы д е л е н н а я д л я этого г р у п п а с п е ц и а л и с т о в в з я л а с ь з а р е ш е н и е з а д а ч в ы я в ления публикаций, касающихся соответствующей теории и исследований, с о с т а в л е н и е а н н о т а ц и й н а к н и г и и с т а т ь и , в к л ю ч е н н ы е в р а з р а б о т а н н ы й пе23 речень, а т а к ж е публикацию обновляемых библиографии и резюме. Л и т е р а т у р а , о б с л у ж и в а ю щ а я д а н н у ю область з н а н и й , о т р а ж а е т " н о ж н и ц ы " м е ж д у с и ю м и н у т н ы м и и н ф о р м а ц и о н н ы м и потребностями с п е ц и а л и с т о в и фун д а м е н т а л ь н ы м и и с с л е д о в а н и я м и , п р о в о д и м ы м и у ч е н ы м и . Н а п р и м е р , содержа ние Public Relations Tactics ( P R S A ) и Communication World (IABC) в первую очередь о т р а ж а е т заинтересованность с п е ц и а л и с т о в - п р а к т и к о в в р е ш е н и и по вседневных проблем и о з н а к о м л е н и и с м е т о д а м и , к а с а ю щ и м и с я проектирова н и я и р е а л и з а ц и и п р о г р а м м , — к о р о ч е г о в о р я , того, что один с п е ц и а л и с т на звал " н о в о с т я м и , к о т о р ы е м о ж н о и с п о л ь з о в а т ь " . Н е з а в и с и м о е периодическое и з д а н и е Public Relations Q u a r t e r l y с о д е р ж и т к о м м е н т а р и и и н а у ч н ы й а н а л и з , обзоры к н и г и р е г у л я р н ы е к о л о н к и , п р е д с т а в л я ю щ и е интерес д л я с п е ц и а л и с т о в - п р а к т и к о в . " Г л я н ц е в о е " е ж е к в а р т а л ь н о е и з д а н и е P R S A Public Relations S t r a t e g i s t в своих м а т е р и а л а х о т р а ж а е т п р о б л е м ы и т е н д е н ц и и , п р е д с т а в л я ю щ и е интерес д л я профессионалов в области P R и — если верить р е к л а м н ы м м а т е р и а л а м этого ж у р н а л а — и х к о л л е г , т . е . " и с п о л н и т е л ь н о г о д и р е к т о р а , ме- н е д ж е р о в по м а р к е т и н г у , а т а к ж е р у к о в о д и т е л е й финансового отдела и отдела л ю д с к и х ресурсов". В то ж е в р е м я т а к и е н а у ч н ы е ж у р н а л ы , к а к Public Relations Review и Journal of Public Relations R e s e a r c h , с о д е р ж а т м а т е р и а л ы об и с с л е д о в а н и я х по с о ц и а л ь н о м у к о н т е к с т у п а б л и к р и л е й ш е н з , профессиона л и з м у и р а з в и т и ю т е о р и и п р и м е н и т е л ь н о к п р а к т и ч е с к о й д е я т е л ь н о с т и . Эта л и т е р а т у р а о т р а ж а е т к л а с с и ч е с к и е п р о б л е м ы д р у г и х н а р о ж д а ю щ и х с я профес с и й : с а м о а н а л и з в процессе п о и с к а своей " к о л л е к т и в н о й и д е н т и ч н о с т и " и об24 щественного п р и з н а н и я . Поддержка исследований П о с к о л ь к у профессии вбирают в себя соответствующие с п е ц и а л и з и р о в а н н ы е базовые з н а н и я , п о л у ч а е м ы е в р е з у л ь т а т е и с с л е д о в а н и й , специалистып р а к т и к и о б я з а н ы п о д д е р ж и в а т ь р а з в и т и е п р о ф е с с и о н а л ь н ы х з н а н и й . С этой ц е л ь ю P R S A у ч р е д и л а в 1956 г. Ф о н д исследований и о б р а з о в а н и я в области P R . З а д а ч а этого ф о н д а з а к л ю ч а л а с ь в р а з в и т и и п р о ф е с с и о н а л и з м а в области п а б л и к р и л е й ш е н з путем ф и н а н с и р о в а н и я и с с л е д о в а н и й , р а с п р о с т р а н е н и я на у ч н ы х з н а н и й и с т и м у л и р о в а н и я профессионального о б р а з о в а н и я . Ф о н д ини циировал программу взаимной поддержки, позволяющую профессорскоп р е п о д а в а т е л ь с к о м у составу у н и в е р с и т е т о в работать в к о н с у л ь т а ц и о н н ы х фир м а х и л и к о р п о р а ц и я х , и у ч р е д и л с т и п е н д и и д л я с т у д е н т о в - в ы п у с к н и к о в , спе ц и а л и з и р у ю щ и х с я в п а б л и к р и л е й ш е н з . В 1961 г. Ф о н д н а ч а л спонсирование серии е ж е г о д н ы х л е к ц и й . О д н а к о , наверное, с а м ы м в а ж н ы м в к л а д о м фонда стало субсидирование и м и з д а н и я ч р е з в ы ч а й н о н у ж н ы х с п е ц и а л и с т а м к н и г , и з д а н и е ж у р н а л а Public Relations Review (первый н а у ч н ы й ж у р н а л в области п а б л и к р и л е й ш е н з ) и ф и н а н с и р о в а н и е серии б и б л и о г р а ф и й , к а с а ю щ и х с я P R . О д н а к о в 80-е г о д ы ф о н д о т о ш е л от своей п е р в о н а ч а л ь н о й м и с с и и и н а ч а л п р о я в л я т ь свою н е з а в и с и м о с т ь от P R S A . Д и р е к т о р а ф о н д а ф и н а н с и р о в а л и н е у д а ч н ы е п о п ы т к и ввести о б р а з о в а т е л ь н ы е п р о г р а м м ы п а б л и к р и л е й ш е н з в б и з н е с - ш к о л а х и п ы т а л и с ь п о в ы с и т ь п р и в л е к а т е л ь н о с т ь Public Relations R e v i e w д л я тех ч и т а т е л е й , к о г о не о ч е н ь и н т е р е с о в а л и н а у ч н ы е исследова н и я . В 1 9 8 8 г., в р е з у л ь т а т е д л и т е л ь н ы х дебатов к а с а т е л ь н о р о л и н а у ч н о г о ж у р н а л а , ф о н д р е з к о с о к р а т и л ф и н а н с о в у ю п о д д е р ж к у и п е р е д а л п р а в а соб с т в е н н о с т и на ж у р н а л его р е д а к т о р у . В о б ъ я в л е н и и ф о н д а о смене в л а д е л ь ц а читателям было обещано изменить лицо журнала, планировалось публико вать " и н ф о р м а ц и ю и идеи, к а с а ю щ и е с я в основном повседневного практиче с к о г о о п ы т а л у ч ш и х с п е ц и а л и с т о в " . О д н а к о н и ч е г о и з этой з а т е и не в ы ш л о . В з а в е р ш е н и е о р г а н и з а ц и о н н ы х п е р е м е н и о т д е л е н и я от P R S A в 1 9 8 9 г. фонд с м е н и л свое н а з в а н и е н а " И н с т и т у т и с с л е д о в а н и й и о б р а з о в а н и я в области п а б л и к р и л е й ш е н з " . К р о м е того, он р а с ш и р и л свою м и с с и ю : в его з а д а ч и те перь входило "повышение эффективности организационного менеджмента путем развития знаний и п р а к т и к и P R и общественных отношений". Этот и н с т и т у т , б а з и р у ю щ и й с я н ы н е в университете ш т а т а Ф л о р и д а , про д о л ж а е т ф и н а н с и р о в а т ь и с с л е д о в а т е л ь с к и е п р о е к т ы в области P R , п у б л и к о в а т ь в а ж н ы е к н и г и по п а б л и к р и л е й ш е н з , в р у ч а т ь п р е м и и з а в ы д а ю щ и е с я н а у ч н ы е д о с т и ж е н и я и п р и с в а и в а т ь с т и п е н д и и студентам с т а р ш и х курсов и в ы п у с к н и к а м в ы с ш и х у ч е б н ы х з а в е д е н и й . Его е ж е г о д н а я п р е м и я P a t h f i n d e r присваива ется за в ы д а ю щ и е с я н а у ч н ы е д о с т и ж е н и я и р а з в и т и е б а з о в ы х з н а н и й в облас т и P R . Е ж е г о д н а я п р е м и я , в р у ч а е м а я с о и с к а т е л я м ученого з в а н и я м а г и с т р а , и г р а н т ы на проведение и с с л е д о в а т е л ь с к и х работ п р и з в а н ы с т и м у л и р о в а т ь науч- н ы е и с с л е д о в а н и я в области п а б л и к р и л е й ш е н з . Е ж е г о д н о п р и с у ж д а е м ы й Ин ститутом и ф и н а н с и р у е м ы й ф и р м о й K e t c h u m P u b l i c R e l a t i o n s грант S M A R T (Scientific M e a s u r e m e n t A n d R e s e a r c h Techniques) н а п р а в л е н на п о д д е р ж к у ис следований, п р о в о д и м ы х с т у д е н т а м и - в ы п у с к н и к а м и ; он в к л ю ч а е т оплачивае мую в о с ь м и н е д е л ь н у ю и н т е р н а т у р у в н ь ю - й о р к с к о м офисе ф и р м ы K e t c h u m . О д н а к о в к о н ц е 8 0 - х и в 90-е г о д ы о с н о в н ы м а г е н т с т в о м по ф и н а н с и р о в а н и ю н а у ч н ы х и с с л е д о в а н и й в области п а б л и к р и л е й ш е н з с т а л Исследова т е л ь с к и й ф о н д I A B C . П р о е к т этого ф о н д а под н а з в а н и е м Excellence in P u b l i c Relations and Communication Management ("Выдающееся мастерство в паблик рилейшенз и управление к о м м у н и к а ц и я м и " ) , стоимость которого оценивает ся в 4 0 0 т ы с . д о л л а р о в , б ы л н а п р а в л е н н а и с с л е д о в а н и е в к л а д а P R в итого вые п о к а з а т е л и д е я т е л ь н о с т и о р г а н и з а ц и и и в ы я в л е н и е ф а к т о р о в , в л и я ю щ и х на о р г а н и з а ц и о н н ы й у с п е х . П р о ф е с с о р Д ж е й м с Г р ю н и г ( J a m e s G r u n i g ) и з М э р и л е н д с к о г о у н и в е р с и т е т а р у к о в о д и л г р у п п о й и с с л е д о в а т е л е й и з Соеди н е н н ы х Ш т а т о в и В е л и к о б р и т а н и и , в ы п о л н и в ш и х п р е в о с х о д н ы е обзоры тео р и и и и с с л е д о в а н и й и с о б р а в ш и х д а н н ы е более ч е м по 2 0 0 о р г а н и з а ц и я м в Соединенных Штатах, Канаде и Великобритании. 2 0 Литература В 1 9 5 7 г. издательство U n i v e r s i t y of W i s c o n s i n P r e s s о п у б л и к о в а л о первую и с ч е р п ы в а ю щ у ю б и б л и о г р а ф и ю к н и г и п е р и о д и ч е с к о й л и т е р а т у р ы по п а б л и к р и л е й ш е н з . Эта п е р в а я б и б л и о г р а ф и я п а б л и к р и л е й ш е н з б ы л а с к о м п и л и р о в а на Скоттом М. К а т л и п о м (Scott М. Cutlip) и п р о ф и н а н с и р о в а н а за счет гранта, полученного от Ф о н д а исследований и о б р а з о в а н и я в области п а б л и к р и л е й шенз (в то в р е м я этот фонд носил свое старое н а з в а н и е ) . Второе и з д а н и е , опуб л и к о в а н н о е в 1965 г., с о д е р ж а л о о к о л о 6 т ы с . н а и м е н о в а н и й к н и г и статей, о т р а ж а ю щ и х п р а к т и к у п а б л и к р и л е й ш е н з . Третье и з д а н и е , п о я в и в ш е е с я в 1974 г., с о д е р ж а л о д о п о л н и т е л ь н о 4 т ы с . н а з в а н и й п у б л и к а ц и й , п о с в я щ е н н ы х связям с общественностью. Н а ч и н а я с четвертого и з д а н и я Public Relations Review (в 1975 г.) этот ж у р н а л п р и с т у п и л к п у б л и к а ц и и серии постоянно об н о в л я ю щ и х с я б и б л и о г р а ф и й P R . П е р в а я из т а к и х б и б л и о г р а ф и й , составлен н а я в с в я з и с р е а л и з а ц и е й п р о е к т а P R S A Body of Knowledge P r o j e c t , п о я в и л а с ь в весеннем ( 1 9 8 8 г.) в ы п у с к е Public Relations R e v i e w . ' Р е з к и й рост объема на учной л и т е р а т у р ы ( к н и г и ж у р н а л о в ) , п о с в я щ е н н о й п р а к т и к е P R , свидетель ствовал о д а л ь н е й ш е м р а с ш и р е н и и соответствующей базы з н а н и й и все больше затруднял ежегодно предпринимавшиеся попытки составления каталога новых названий литературы. 2 6 2 П у б л и к а ц и я в 1 9 7 5 г. первого научного ж у р н а л а P R — Public Relations Review — п о с л у ж и л а в а ж н о й вехой в р а з в и т и и этой области з н а н и й . Ф о н д ис следований и о б р а з о в а н и я в области п а б л и к р и л е й ш е н з п р и ш е л к выводу о росте ч и с л а у ч е н ы х , з а н я т ы х ф у н д а м е н т а л ь н ы м и и с с л е д о в а н и я м и . Тот ж е фонд в 1984 г. основал второй н а у ч н ы й ж у р н а л — Public Relations Research and E d u c a t i o n . Н е с м о т р я на то что б ы л и о п у б л и к о в а н ы л и ш ь т р и полугодич ные в ы п у с к а , это дало и м п у л ь с п о я в л е н и ю трех п о с л е д у ю щ и х томов Public Relations R e s e a r c h A n n u a l ( 1 9 8 9 - 1 9 9 1 ) . О т р а ж а я н е п р е р ы в н о е р а з в и т и е науч н ы х и с с л е д о в а н и й , в 1992 г. это ежегодное и з д а н и е стало е ж е к в а р т а л ь н ы м ж у р н а л о м Journal of Public Relations R e s e a r c h . Public Relations Review и Journal of Public Relations R e s e a r c h я в л я ю т с я о с н о в н ы м и и з д а н и я м и , посвя щенными научным исследованиям, теоретическим изысканиям и критике в области п а б л и к р и л е й ш е н з . Е ж е м е с я ч н и к P R S A Public Relations Journal, с о з д а н н ы й в 1944 г. о д н и м из отцов-основателей P R S A Р е к с о м Ф . Х а р л о у (Rex F . H a r l o w ) , п р е к р а т и л суще ствование в 1 9 9 5 г. Подобно своему п р е е м н и к у , Public Relations S t r a t e g i s t , из д а в а в ш е м у с я в ф о р м а т е таблоида, он д е л а л а к ц е н т на п р о ф е с с и о н а л и з м е , опи с ы в а л в с е в о з м о ж н ы е п р а к т и ч е с к и е м е т о д ы , п р е д с т а в л я л с и т у а ц и и , встречав ш и е с я в п р а к т и к е , и с л у ж и л ф о р у м о м д л я д и с к у с с и й по проблемам п р а к т и к и и э т и к и P R . Е ж е к в а р т а л ь н ы й ж у р н а л Public Relations Q u a r t e r l y , о с н о в а н н ы й в 1954 г. б ы в ш е й А м е р и к а н с к о й а с с о ц и а ц и е й P R (American Public R e l a t i o n s A s s o c i a t i o n — A P R A ) , по своим ц е л я м и с о д е р ж а н и ю м а л о чем о т л и ч а л с я от Public Relations Journal, х о т я его статьи б ы л и н е с к о л ь к о более п р о с т р а н н ы м и и м е н ь ш е о р и е н т и р о в а н н ы м и на к о н к р е т н о е п р а к т и ч е с к о е п р и м е н е н и е . Н а ч и н а я с 1961 г., к о г д а п р о и з о ш л о с л и я н и е A P R A и P R S A , ж у р н а л Public Relations Q u a r t e r l y н а ч а л и з д а в а т ь с я ч а с т н ы м образом. В 1977 г. М е ж д у н а р о д н а я а с с о ц и а ц и я п а б л и к р и л е й ш е н з ( I n t e r n a t i o n a l Public R e l a t i o n s Association) н а ч а л а и з д а в а т ь е ж е к в а р т а л ь н ы й ж у р н а л International Public Relations Review. Этот ж у р н а л , к о т о р ы й г о т о в и л и к п у б л и к а ц и и в ж е н е в с к о м офисе этой м е ж д у н а р о д н о й а с с о ц и а ц и и , в к л ю ч а е т весьма с о д е р ж а т е л ь н ы е коммента р и и , статьи о с о с т о я н и и п а б л и к р и л е й ш е н з в р а з л и ч н ы х странах м и р а и м е ж дународные перспективы практики PR. С л е д у ю щ и е т р и н а ц и о н а л ь н ы х е ж е н е д е л ь н и к а — к о т о р ы е я в л я ю т с я на с е г о д н я о с н о в н ы м и и с т о ч н и к а м и и н ф о р м а ц и и в области п а б л и к р и л е й ш е н з и по ф о р м е п р е д с т а в л я ю т собой и н ф о р м а ц и о н н ы е б ю л л е т е н и — о т р а ж а ю т те к у щ и е новости, м н е н и я и и н ф о р м а ц и ю , которая может с л у ж и т ь руково дством к п р а к т и ч е с к о й д е я т е л ь н о с т и : Public Relations N e w s (основан в 1 9 4 4 г.), pr reporter (основан в 1 9 5 8 г.) и Jack O'Dwyer's Newsletter (основан в 1967 г . ) . К р о м е того, т а к и е и з д а н и я , к а к PR Week ( е ж е н е д е л ь н и к ) и O'Dwyer's P R S e r v i c e s R e p o r t ( е ж е м е с я ч н и к ) , а т а к ж е м н о г о ч и с л е н н ы е ре гиональные и специализированные информационные бюллетени публикуют новости, тематические статьи и многочисленные материалы, представляю щие практический интерес. Р а з у м е е т с я , б о л ь ш и е объемы а н а л и т и ч е с к и х м а т е р и а л о в и отчетов об ис с л е д о в а н и я х не попадают в п е ч а т н ы е и з д а н и я и не доходят до ш и р о к о г о чита т е л я . Б о л ь ш и н с т в о исследований, в ы п о л н я е м ы х о т д е л а м и п а б л и к р и л е й ш е н з и P R - ф и р м а м и , с ч и т а ю т с я частной собственностью и не идут д а л ь ш е органи зации-спонсора. З а ч а с т у ю подобные и с с л е д о в а н и я п о с в я щ е н ы ч а с т н ы м про блемам и г р у п п а м общественности и о т н о с я т с я к к о н к р е т н о м у моменту време н и . Поэтому т а к и е и с с л е д о в а н и я п р а к т и ч е с к и ничего не дают р а з в и т и ю теории п а б л и к р и л е й ш е н з . Если к а к и е - т о п у б л и к а ц и и действительно п о с в я щ е н ы ис с л е д о в а н и я м к о н к р е т н ы х с и т у а ц и й и о п и с а т е л ь н ы м обзорам, о н и , к а к прави л о , п р и н и м а ю т форму отчетов т и п а " к а к п а б л и к р и л е й ш е н з п о з в о л и л и н а м сэ к о н о м и т ь пару рабочих д н е й " . В р е з у л ь т а т е многое из того, что попадает в ли тературу под видом " и с с л е д о в а н и й " , представляет собой не что иное, к а к и з л о ж е н и е о п р е д е л е н н ы х ф а к т о в и с о б ы т и й , и не я в л я е т с я в к л а д о м в р а з в и т и е теории п а б л и к р и л е й ш е н з и р а с ш и р е н и е соответствующей базы з н а н и й . Лицензирование и аккредитация Один и з п е р в ы х к о н с у л ь т а н т о в в о б л а с т и п а б л и к р и л е й ш е н з Эдвард Л . Б е р н е й с ( E d w a r d L. B e r n a y s ) б ы л я р ы м с т о р о н н и к о м л и ц е н з и р о в а н и я . В 1 9 5 3 г. он п и с а л : " В и с т о р и и всех п р о ф е с с и й к р и т е р и и и с т а н д а р т ы л и ц е н - з и р о в а н и я и, в к о н е ч н о м счете, к о д е к с ы э т и к и в о б щ е с т в е н н о м п о в е д е н и и б ы л и н е о б х о д и м ы д л я того,... ч т о б ы и с к л ю ч и т ь т е х , к т о не соответствует этим критериям и стандартам". Н е у т о м и м ы й Б е р н е й с п р о д о л ж а л отстаи в а т ь ту ж е т о ч к у з р е н и я и с п у с т я 5 0 л е т : " М ы д о л ж н ы у з а к о н и в а т ь з а н я т и я п а б л и к р и л е й ш е н з с п о м о щ ь ю л и ц е н з и р о в а н и я и р е г и с т р а ц и и соответствую щ и х с п е ц и а л и с т о в т о ч н о т а к ж е , к а к это п р о и с х о д и т в с л у ч а е ю р и с т о в , вра чей и д р у г и х п р о ф е с с и о н а л о в . С е г о д н я т е р м и н паблик рилейшенз входит в сферу о б щ е с т в е н н ы х и н т е р е с о в , и п р а к т и ч е с к и л ю б о й ж е л а ю щ и й — зачас тую без с о о т в е т с т в у ю щ е й п о д г о т о в к и , о б р а з о в а н и я и м о р а л ь н ы х устоев — м о ж е т и с п о л ь з о в а т ь его д л я о п и с а н и я того, ч е м он з а н и м а е т с я . Тем не ме нее, с п е ц и а л и с т ы в С о е д и н е н н ы х Ш т а т а х п р о д о л ж а ю т д е л и т ь с я на сторон ников и противников лицензирования. 28 Юридические аспекты Вопрос п о л у ч е н и я л и ц е н з и и на п р а в о з а н и м а т ь с я той и л и и н о й деятельно стью с в я з а н с т р е м я о с н о в о п о л а г а ю щ и м и п р о б л е м а м и : (1) правом на свободу в ы р а ж е н и я , (2) п р а в о м государства р е г у л и р о в а т ь деятельность г р а ж д а н и (3) правом г р а ж д а н и н а з а н и м а т ь с я той и л и и н о й д е я т е л ь н о с т ь ю без неоправдан ного в м е ш а т е л ь с т в а со стороны государства. Л и ц е н з и р о в а н и е д о л ж н о б ы т ь оп равдано тем, что оно обеспечивает благосостояние и безопасность общества. В с в я з и с л и ц е н з и р о в а н и е м в о з н и к а ю т две с е р ь е з н ы е к о н с т и т у ц и о н н ы е п р о б л е м ы . Одной и з н и х я в л я е т с я п р о б л е м а д е м о н с т р а ц и и п р и н у ж д а ю щ е г о государственного и н т е р е с а , а д р у г о й — з а щ и т а свободы с а м о в ы р а ж е н и я спе ц и а л и с т а . П р а в о государства р е г у л и р о в а т ь д е я т е л ь н о с т ь г р а ж д а н основыва ется на Д е с я т о й п о п р а в к е к К о н с т и т у ц и и С Ш А , к о т о р а я о с т а в л я е т за ш т а т а ми ( и л и н а р о д о м ) все п о л н о м о ч и я , не д е л е г и р о в а н н ы е я в н о ф е д е р а л ь н о м у п р а в и т е л ь с т в у . Р а з у м е е т с я , Д е с я т а я п о п р а в к а з а щ и щ а е т свободу с л о в а . В последние годы суды подняли н и ж н и е пределы того, что называется "соблюдением государственных интересов". Две в а ж н е й ш и е причины, чаще всего з а с т а в л я ю щ и е п о д н и м а т ь в о п р о с л и ц е н з и р о в а н и я P R — з а щ и т а об щества и профессионализация специалистов, — необходимо к а к можно в н и м а т е л ь н е е р а с с м о т р е т ь и м е н н о с т о ч к и з р е н и я этого " с о б л ю д е н и я госу дарственных интересов". П е р в а я из э т и х п р и ч и н (и с а м а я в е с к а я из н и х — х о т я и не с т о ч к и з р е н и я судов) з а к л ю ч а е т с я в том, что P R могут нанести вред обществу "путем нару ш е н и я о б щ е с т в е н н ы х к а н а л о в к о м м у н и к а ц и и " . Х о т я п а б л и к р и л е й ш е н з обла дают н е м а л ы м п о т е н ц и а л о м д л я н е к о р р е к т н о г о и х и с п о л ь з о в а н и я , и х резуль таты в р я д л и могут б ы т ь более о п а с н ы м и д л я общества в целом, чем вред, ко торый м о ж е т б ы т ь нанесен непосредственной д е я т е л ь н о с т ь ю той о р г а н и з а ц и и , в интересах к о т о р о й действует с п е ц и а л и с т в области п а б л и к р и л е й ш е н з . Аргу мент, будто л и ц е н з и р о в а н и е способно з а щ и т и т ь общество, п р я м о опровергается ю р и с т а м и . Суды н е и з м е н н о п р и х о д и л и к выводу, что д а ж е н е к о р р е к т н ы е к о м м у н и к а ц и и з а с л у ж и в а ю т з а щ и т ы в соответствии с П е р в о й п о п р а в к о й к Конституции США. В т о р а я из э т и х п р и ч и н , з а к л ю ч а ю щ а я с я в том, что л и ц е н з и р о в а н и е с л у ж и т Дальнейшей п р о ф е с с и о н а л и з а ц и и п р а к т и к и п а б л и к р и л е й ш е н з , т а к ж е подвер гается с о м н е н и ю ю р и с т а м и . Эта п р и ч и н а д е й с т в и т е л ь н о м о ж е т б ы т ь м о щ н ы м п р о ф е с с и о н а л ь н ы м а р г у м е н т о м , но у нее нет н и к а к о й ю р и д и ч е с к о й основы. Е щ е н и к о г д а судьи не у т в е р ж д а л и , что п о с к о л ь к у л и ц е н з и р о в а н и е обладает о п р е д е л е н н ы м и п р е и м у щ е с т в а м и , его п р и м е н е н и е оправданно с ю р и д и ч е с к о й т о ч к и з р е н и я . Л и ц е н з и р о в а н и е н е л ь з я п р и м е н я т ь л и ш ь к выгоде т е х , к т о у ж е п р и н а д л е ж и т к д а н н о й п р о ф е с с и о н а л ь н о й г р у п п е , — н и д л я того, чтобы под н и м а т ь п р о ф е с с и о н а л ь н ы е с т а н д а р т ы , н и д л я того, чтобы о т г о р а ж и в а т ь с я от возможной конкуренции. Н е в о з м о ж н о т а к ж е о т м а х н у т ь с я и от п р о б л е м ы н а р у ш е н и я свободы само в ы р а ж е н и я . Е с л и государство д е й с т в и т е л ь н о собирается л и ц е н з и р о в а т ь спе ц и а л и с т о в , т о ч н а я мера н а р у ш е н и я п р а в а с п е ц и а л и с т а на с а м о в ы р а ж е н и е , скорее всего, о к а ж е т с я м и н и м а л ь н о й . Р е а л ь н а я проблема здесь з а к л ю ч а е т с я в праве н о с и т ь т и т у л " с е р т и ф и ц и р о в а н н о г о к о н с у л ь т а н т а в области P R " . Вер х о в н ы й суд С Ш А в деле Тайм против Хилла, п р и ш е л к выводу, что к о н с т и т у ц и о н н ы е г а р а н т и и свободы слова и прессы п р е д у с м о т р е н ы к выгоде не с т о л ь к о тех, кого они к а с а ю т с я непосредственно, " с к о л ь к о к выгоде г р а ж д а н в ц е л о м " . В ы р а б а т ы в а я меру п р и г о д н о с т и , к о т о р а я в д а н н о м случае с в я з а н а с к о м п е т е н т н о с т ь ю в области к о м м у н и к а ц и й , государство д о л ж н о п р и з н а т ь раз н и ц у в к о м п е т е н т н о с т и о т д е л ь н ы х с п е ц и а л и с т о в . Тем не менее, право на сво боду с а м о в ы р а ж е н и я предоставлено всем — в о т л и ч и е от п р и в и л е г и и з а н и м а т ь с я м е д и ц и н с к о й п р а к т и к о й , к о т о р а я не г а р а н т и р о в а н а в К о н с т и т у ц и и . З а щ и т н и к и и д е и л и ц е н з и р о в а н и я в о з р а ж а ю т , ч т о л и ц е н з и р о в а н и е будет д о б р о в о л ь н ы м и, с л е д о в а т е л ь н о , к о н ф л и к т ы с к о н с т и т у ц и о н н о з а щ и щ а е м ы м и п р а в а м и г р а ж д а н в о з н и к а т ь не д о л ж н ы . С о о т в е т с т в е н н о , о р г а н и з а ц и и не будут п р и н у ж д а т ь с я к п о л ь з о в а н и ю у с л у г а м и т о л ь к о л и ц е н з и р о в а н н ы х с п е ц и а л и с т о в . Н а п р о т и в , г о с у д а р с т в е н н о е л и ц е н з и р о в а н и е будет ограничивать л и ш ь использование титула "лицензированный специалист в о б л а с т и P R " и л и а н а л о г и ч н о г о е м у т и т у л а , в к о т о р о м будет ф и г у р и р о в а т ь о п р е д е л е н и е " л и ц е н з и р о в а н н ы й " , но не п р а в о с а м о в ы р а ж е н и я . З а щ и т н и к и идеи л и ц е н з и р о в а н и я указывают т а к ж е на то, что работодатели и к л и е н т ы вскоре осознают преимущества использования лицензированных специали стов. Они т а к ж е у т в е р ж д а ю т , что ш т а т ы м о г л и бы выработать в з а и м н ы е с о г л а ш е н и я , в соответствии с к о т о р ы м и л и ц е н з и и , выдаваемые в одном ш т а т е , п р и з н а в а л и с ь бы д р у г и м и ш т а т а м и , ч т о п р е д п о л а г а е т н а л и ч и е оди30 наковых экзаменов и критериев. Б и л л ь , п р е д у с м а т р и в а ю щ и й " в ы д а ч у л и ц е н з и й к о н с у л ь т а н т а м в области P R " , в к о н ц е 1 9 9 1 г. б ы л представлен на рассмотрение з а к о н о д а т е л ь н о г о соб р а н и я ш т а т а Массачусетс в честь с т о л е т и я со д н я р о ж д е н и я п о к о й н о г о Эдварда Б е р н е й с а . Е с л и бы этот б и л л ь б ы л п р и н я т , в ш т а т е б ы л бы у ч р е ж д е н совет по л и ц е н з и р о в а н и ю ; в ч и с л е требований д л я л и ц е н з и р о в а н и я п р е д у с м а т р и в а л и с ь " х о р о ш и й х а р а к т е р , образование и сдача э к з а м е н о в " ; л и ц а м , не п о л у ч и в ш и м л и ц е н з и ю , з а п р е щ а л о с ь использовать в своих т и т у л а х слова п а б л и к р и л е й ш е н з , " к о м м у н и к а ц и и " и " к о р п о р а т и в н ы е к о м м у н и к а ц и и " ; к р о м е того, б и л л ь санкционировал использование в целях лицензирования действующих аккред и т а ц и о н н ы х э к з а м е н о в . С л у ш а н и я по этому з а к о н о п р о е к т у , с о с т о я в ш и е с я в 1992 г., з а с т а в и л и сделать в ы в о д , что он скорее п р е д с т а в л я л собой д а н ь ува ж е н и я Б е р н е й с у , ч е м о т р а ж а л консенсус по э т и м проблемам в сообществе спе ц и а л и с т о в по п а б л и к р и л е й ш е н з . В целом ж е н а м п р е д с т а в л я е т с я , что л и ц е н з и р о в а н и е е щ е не скоро о к а ж е т с я тем средством, которое д е й с т в и т е л ь н о обес печит п о д ъ е м на н о в ы й уровень и с т а н д а р т и з а ц и ю о б р а з о в а н и я , э т и к и и к о м п е т е н ц и и с п е ц и а л и с т о в в области P R . Аккредитация В отсутствие государственного л и ц е н з и р о в а н и я PRSA, IABC, ассоциации р я д а ш т а т о в и н е с к о л ь к о с п е ц и а л и з и р о в а н н ы х а с с о ц и а ц и й в ы р а б о т а л и соб с т в е н н ы е п р о г р а м м ы д л я с е р т и ф и к а ц и и с п е ц и а л и с т о в в о б л а с т и с в я з е й с об щ е с т в е н н о с т ь ю . П о д о б н ы е а к к р е д и т а ц и о н н ы е п р о г р а м м ы , к а к п р а в и л о , тре буют с д а ч и п и с ь м е н н о г о э к з а м е н а и " у с т н о й з а щ и т ы " перед к о м и с с и е й , со с т о я щ е й и з к в а л и ф и ц и р о в а н н ы х с п е ц и а л и с т о в . Н а ч и н а я с 1 9 9 1 г. P R S A приступила к выполнению программы а к к р е д и т а ц и и . В число требований этой п р о г р а м м ы в х о д и л о н е п р е р ы в н о е о б р а з о в а н и е и о б щ е с т в е н н а я д е я т е л ь ность к а ж д о г о а к к р е д и т о в а н н о г о с п е ц и а л и с т а . Ч т о б ы п о д т в е р д и т ь свое п р а в о называться "аккредитованным в паблик рилейшенз" (или право указывать после своей ф а м и л и и а б б р е в и а т у р у A P R [ A c c r e d i t e d P u b l i c R e l a t i o n s ] ) , а к к р е д и т о в а н н ы е ч л е н ы P R S A д о л ж н ы к а ж д ы е т р и года з а р а б а т ы в а т ь 10 бал лов п у т е м п о л у ч е н и я н е п р е р ы в н о г о о б р а з о в а н и я , п р о ф е с с и о н а л ь н о г о совер ш е н с т в о в а н и я и а к т и в н о й о б щ е с т в е н н о й д е я т е л ь н о с т и . Т р е б о в а н и я к под т в е р ж д е н и ю к в а л и ф и к а ц и и P R S A п р е д ъ я в и л а в 1 9 9 6 г. к о всем своим ч л е н а м , к о т о р ы е п о л у ч и л и т и т у л A P R до 1991 г. А к к р е д и т а ц и о н н а я про г р а м м а IABC — А к к р е д и т о в а н н ы й б и з н е с - к о м м у н и к а т о р ( A c c r e d i t e d B u s i n e s s C o m m u n i c a t o r [ABC]), — п о м и м о с д а ч и с о о т в е т с т в у ю щ и х п и с ь м е н н ы х и уст н ы х э к з а м е н о в , п р е д ъ я в л я е т т р е б о в а н и е т а к н а з ы в а е м о й " п р е з е н т а ц и и порт ф е л я " . В с о о т в е т с т в и и с д о к у м е н т а ц и е й IABC, " у к а з а н и е а б б р е в и а т у р ы ' A B C после в а ш е й ф а м и л и и я в л я е т с я п р и з н а к о м о п р е д е л е н н ы х п р о ф е с с и о н а л ь н ы х д о с т и ж е н и й и о б я з а т е л ь с т в " , что с в и д е т е л ь с т в у е т о " п е р е х о д е с п е ц и а л и с т а с у р о в н я о с в о е н и я п а б л и к р и л е й ш е н з к а к р е м е с л а на у р о в е н ь у п р а в л е н и я коммуникациями". Аккредитованным является примерно один из каждых пяти " д и п л о м и р о в а н н ы х " ( т . е . и м е ю щ и х с т а ж п р а к т и ч е с к о й р а б о т ы не менее п я т и лет) ч л е н о в P R S A , что с о с т а в л я е т о к о л о 4 т ы с . ч е л о в е к . А к к р е д и т а ц и о н н ы е э к з а м е н ы IABC сдало е щ е м е н ь ш е е ч и с л о ч л е н о в этой о р г а н и з а ц и и — о к о л о 600 ч е л о в е к , что с о с т а в л я е т м е н е е 5 % от о б щ е г о к о л и ч е с т в а ч л е н о в IABC. В т е ч е н и е п о ч т и д в у х д е с я т и л е т и й з а щ и т н и к и идеи а к к р е д и т а ц и и предла гают о б ъ е д и н и т ь м н о ж е с т в о р а з л и ч н ы х п р о г р а м м а к к р е д и т а ц и и , в ы р а б о т а в е д и н у ю п р о г р а м м у с е р т и ф и к а ц и и . Одно из т а к и х п р е д л о ж е н и й сводилось к о б р а з о в а н и ю н е к о е г о "совета по P R " , к о т о р ы й в ы п о л н я л б ы р о л ь единого аккредитационного органа, и попытаться воздействовать суммарным автори тетом м н о ж е с т в а а с с о ц и а ц и й и о б щ е с т в на тех с п е ц и а л и с т о в , к о т о р ы е посто янно нарушают этические кодексы и основы профессионального поведения. Т а к о й совет мог бы у с т а н а в л и в а т ь и п о д д е р ж и в а т ь в ы с о к и е п р о ф е с с и о н а л ь ные и коммерческие стандарты, а т а к ж е выступать в роли арбитра в случае н а р е к а н и й на п о в е д е н и е о т д е л ь н ы х с п е ц и а л и с т о в , отделов и л и ф и р м . К с о ж а л е н и ю , п р е д л о ж е н и я по поводу в ы р а б о т к и е д и н о й а к к р е д и т а ц и о н ной п р о г р а м м ы о б ы ч н о о к а з ы в а л и с ь м е р т в о р о ж д е н н ы м и — п р е ж д е всего изза в з а и м н о й п о д о з р и т е л ь н о с т и и о т с у т с т в и я р е а л ь н о й з а и н т е р е с о в а н н о с т и р а з л и ч н ы х п р о ф е с с и о н а л ь н ы х о р г а н и з а ц и й . К о г д а , н а п р и м е р , Североамери к а н с к и й совет п а б л и к р и л е й ш е н з в ы д в и н у л в 1 9 9 8 г. и д е ю т а к н а з ы в а е м о й " у н и в е р с а л ь н о й а к к р е д и т а ц и и " (UA), Совет по с в я з я м в с е л ь с к о м х о з я й с т в е , А с с о ц и а ц и я п а б л и к р и л е й ш е н з ш т а т а Ф л о р и д а , М а й н с к и й совет по п а б л и к р и л е й ш е н з , Общество с т р а т е г и и и р а з в и т и я р ы н к а в области з д р а в о о х р а н е ния, Ю ж н а я федерация паблик рилейшенз и Техасская ассоциация паблик рилейшенз объединились с PRSA, чтобы выработать новый стандартизован н ы й процесс а к к р е д и т а ц и и . В т о ж е в р е м я IABC р е ш и л а п р и д е р ж и в а т ь с я собственной п р о г р а м м ы а к к р е д и т а ц и и . П р е д с е д а т е л ь Совета по а к к р е д и т а ц и и п р и IABC з а я в и л , ч т о U A " н е отвечает в ы с ш и м и н т е р е с а м н а ш и х ч л е н о в по всему м и р у " , п о с к о л ь к у программа IABC включает в качестве составной части процесса "оценочный сегмент" (портфель), а в UA ничего подобного нет; (2) программа IABC создавалась и модернизирова лась специалистами на исключительно равноправной основе, чего нельзя сказать про UA; (3) программа IABC носит глобальный характер, а программа UA в настоящий момент охватыва ет только Северную Америку. И з с к а з а н н о г о м о ж н о п р и й т и к з а к л ю ч е н и ю , ч т о д л я перевода P R н а бо лее п р о ф е с с и о н а л ь н ы й у р о в е н ь т р е б у е т с я е д и н а я , х о р о ш о р а з р е к л а м и р о в а н н а я и н а с т о й ч и в о в н е д р я е м а я в ж и з н ь п р о г р а м м а а к к р е д и т а ц и и . Современ н а я п р а к т и к а P R по-прежнему регулируется весьма слабыми, волюнтарист скими кодексами и разобщенными усилиями множества ассоциаций и о б щ е с т в , не п р е д у с м а т р и в а я г о с у д а р с т в е н н о г о л и ц е н з и р о в а н и я . Т а к а я ситуа ц и я л и ш ь ослабляет требования профессионализма и соблюдения высоких этических стандартов. Профессиональные организации Рост ч и с л а профессиональных ассоциаций отражает серьезность усилий, п р е д п р и н и м а е м ы х м н о г и м и специалистами в области P R в ц е л я х п р и д а н и я этой ф у н к ц и и должного статуса и д а л ь н е й ш е й ее профессионализации. В одном из справочников н а с ч и т ы в а е т с я 215 т а к и х групп в 72 странах; общее число членов этих групп п р е в ы ш а е т 150 т ы с . ч е л о в е к . Несмотря н а то что эти ассоциации в к л ю ч а ю т л и ш ь небольшую часть тех, к т о работает в сфере паблик р и л е й ш е н з , они оказывают существенное в л и я н и е с п о м о щ ь ю своих п у б л и к а ц и й , конферен ц и й , семинаров, к о н к у р с н ы х программ и деятельности в п о д д е р ж к у P R . 31 Американское общество паблик рилейшенз (PRSA) FSEiSSS inn им н і К р у п н е й ш е й профессиональной организацией я в л я е т с я Аме- р и к а н с к о е общество паблик р и л е й ш е н з (Public Relations Society of A m e r i c a — P R S A ) , которое насчитывает в своих 113 отделе н и я х с в ы ш е 20 т ы с . членов. К о р н и P R S A , ш т а б - к в а р т и р а которого расположена в Нью-Йорке, п р о с л е ж и в а ю т с я в трех с т а р е й ш и х а с с о ц и а ц и я х , у ч р е ж д е н н ы х с целью объединения специалистов этой бурно р а з в и в а ю щ е й с я профессии. P R S A б ы л а о б р а з о в а н а 4 ф е в р а л я 1 9 4 8 г. в р е з у л ь т а т е с л и я н и я Н а ц и о нальной ассоциации консультантов в области паблик рилейшенз (National A s s o c i a t i o n of P u b l i c R e l a t i o n s C o u n s e l — N A P R C ) и А м е р и к а н с к о г о совета по п а б л и к р и л е й ш е н з ( A m e r i c a n Council on P u b l i c R e l a t i o n s — A C P R ) . N A P R C б ы л а о р г а н и з о в а н а е щ е в 1 9 3 6 г. к а к Н а ц и о н а л ь н а я а с с о ц и а ц и я а к к р е д и т о в а н н ы х д и р е к т о р о в п а б л и с и т и . С о с т а в л е н н а я в основном и з н ь ю й о р к с к и х с п е ц и а л и с т о в — без к а к о г о - л и б о процесса а к к р е д и т а ц и и , — о н а и с п о л ь з о в а л а с л о в а " н а ц и о н а л ь н а я " и " а к к р е д и т о в а н н ы х " в очень ш и р о к о м с м ы с л е . Свое н а з в а н и е о н а п о м е н я л а в 1 9 4 4 г., о т р а з и в т е м с а м ы м с м е щ е н и е а к ц е н т а н а п а б л и к р и л е й ш е н з . A C P R б ы л основан в С а н - Ф р а н ц и с к о в 1 9 3 9 г. в к а ч е с т в е а с с о ц и а ц и и с п е ц и а л и с т о в з а п а д н о г о п о б е р е ж ь я С Ш А . Нацеленность дальновидных специалистов и преподавателей паблик ри л е й ш е н з на с о з д а н и е м о щ н о й н а ц и о н а л ь н о й а с с о ц и а ц и и , о б с л у ж и в а ю щ е й все о б л а с т и д е я т е л ь н о с т и P R , б ы л а н а к о н е ц р е а л и з о в а н а 1 и ю л я 1 9 6 1 г., к о г д а А м е р и к а н с к а я ассоциация паблик рилейшенз (American Public Relations Association — A P R A ) присоединилась к P R S A . A P R A , штаб-квартира кото рой н а х о д и л а с ь в В а ш и н г т о н е и в составе к о т о р о й п р е о б л а д а л и с п е ц и а л и с т ы т о р г о в ы х а с с о ц и а ц и й , б ы л а о р г а н и з о в а н а в 1 9 4 4 г. в р е з у л ь т а т е с е м и л е т н и х у с и л и й со с т о р о н ы в а ш и н г т о н с к и х с п е ц и а л и с т о в . Ко в р е м е н и о б ъ е д и н е н и я в 1 9 6 1 г. P R S A н а с ч и т ы в а л а 3 3 5 9 ч л е н о в , a A P R A — 8 2 6 ; 100 с п е ц и а л и с т о в с о с т о я л и ч л е н а м и обеих о р г а н и з а ц и й . A P R A сделала два в а ж н ы х вклада в развитие паблик р и л е й ш е н з . Этими в к л а д а м и б ы л и у ч р е ж д е н н а я ею н а г р а д а S i l v e r A n v i l A w a r d (за с о з д а н и е в ы д а ю щ и х с я п р о г р а м м в области п а б л и к р и л е й ш е н з ) и е ж е к в а р т а л ь н о е перио д и ч е с к о е и з д а н и е Quarterly Review of Public Relations, которое затем было п е р е и м е н о в а н о в PR Quarterly и Public Relations Quarterly. PRSA продолжи л а п р о г р а м м у S i l v e r A n v i l A w a r d , но о т к а з а л а с ь от е ж е к в а р т а л ь н ы х и з д а н и й A P R A в п о л ь з у Public Relations J o u r n a l , о с н о в а н н о г о A C P R в 1 9 4 4 г. ( н ы н е этот ж у р н а л т а к ж е п р е к р а т и л свое с у щ е с т в о в а н и е ) . P R S A способствует обмену и д е я м и с п о м о щ ь ю своих п у б л и к а ц и й , к о н ф е ренций и семинаров, пропагандирует дух профессионализма, предоставляет в о з м о ж н о с т и д л я н е п р е р ы в н о г о о б р а з о в а н и я , а т а к ж е п о о щ р я е т э т и ч н о е по ведение и в ы с о к и е с т а н д а р т ы п р а к т и к и п а б л и к р и л е й ш е н з . Ее м о щ ь и в л и я ние с у щ е с т в е н н о п о в ы с и л и с ь в 1 9 7 7 г., к о г д а Н а ц и о н а л ь н ы й совет по к о м м у н и к а ц и я м в г у м а н и т а р н о й о б л а с т и ( N a t i o n a l C o m m u n i c a t i o n Council for H u m a n S e r v i c e s ) , о р г а н и з а ц и я с п е ц и а л и с т о в , р а б о т а ю щ и х в сфере здраво о х р а н е н и я и с о ц о б е с п е ч е н и я , п р и н я л р е ш е н и е в к л ю ч и т ь своих ч л е н о в и с л у ж б ы в состав P R S A . К о н с у л ь т а н т ы P R S A о р г а н и з о в а л и в 1 9 6 0 г. т а к н а з ы в а е м у ю " с е к ц и ю к о н с у л ь т а н т о в " , з а д а ч а к о т о р о й з а к л ю ч а л а с ь в п о и с к е более э ф ф е к т и в н о г о р е ш е н и я п р о б л е м , к о т о р ы м и б о л ь ш е всего б ы л и о з а б о ч е н ы P R - ф и р м ы . Эта с е к ц и я и з у ч а л а в о п р о с ы , с в я з а н н ы е с г о н о р а р а м и за у с л у г и к о н с у л ь т а н т о в , и з д а л а б р о ш ю р у , в к о т о р о й о п р е д е л я л а с ь р о л ь к о н с у л ь т а н т а , а в 1 9 6 3 г. до билась о д о б р е н и я P R S A своего д о б р о в о л ь н о г о п л а н а с а м о а к к р е д и т а ц и и , ба з и р у ю щ е г о с я н а о ф и ц и а л ь н о м статусе, о п ы т е и р е з у л ь т а т а х э к з а м е н о в к а ж дого с п е ц и а л и с т а . Эта с е к ц и я с е й ч а с п р е о б р а з о в а н а в А к а д е м и ю к о н с у л ь т а н тов; ее ч л е н а м и могут быть лишь специалисты, имеющие APRа к к р е д и т а ц и ю P R S A . Ч л е н ы P R S A , у ч а с т в о в а в ш и е в работе а с с о ц и а ц и и , по с л е д о в а л и э т о м у п р и м е р у в 1 9 6 3 г., к о г д а д о б и л и с ь у ч р е ж д е н и я " с е к ц и и бизнеса и п р о ф е с с и о н а л ь н о й а с с о ц и а ц и и " (в н а с т о я щ е е в р е м я она и з в е с т н а как Секция ассоциации). Секция связей с государственными органами — в н а с т о я щ е е в р е м я С е к ц и я о б щ е с т в е н н ы х о т н о ш е н и й и с в я з е й с государствен н ы м и о р г а н а м и — б ы л а создана в 1 9 7 0 г.; с тех пор б ы л и о р г а н и з о в а н ы и другие " г р у п п ы с п е ц и а л ь н ы х и н т е р е с о в " . В н а с т о я щ е е в р е м я и м е е т с я 16 секций: Ассоциация, Корпоративная, Академия консультантов, Организации о б р а з о в а н и я и к у л ь т у р ы , П р е п о д а в а т е л и , К о м м у н и к а ц и и со с л у ж а щ и м и , О к р у ж а ю щ а я среда, Ф и н а н с о в ы е к о м м у н и к а ц и и , П р о д у к т ы п и т а н и я и на питки, Академия здравоохранения, Международная, Межкультурные ком муникации, Профессиональные услуги, Общественные отношения и связи с государственными органами, Технология, Путешествия и туризм. Вслед з а о т д е л е н и е м ф о н д а (в н а с т о я щ е е в р е м я и н с т и т у т а ) о б р а з о в а н и я и и с с л е д о в а н и й в о б л а с т и п а б л и к р и л е й ш е н з в 1 9 8 9 г. P R S A у ч р е д и л а е щ е о д и н ф о н д в п о д д е р ж к у и с с л е д о в а н и й , ф и н а н с и р о в а н и я с т и п е н д и й и пуб л и к а ц и и материалов. Его основными проектами стали разработка и реали з а ц и я п р о е к т а PRSA "базовые знания" ( P R S A Body of K n o w l e d g e P r o j e c t ) , a т а к ж е у ч р е ж д е н и е р я д а п р е м и й и с т и п е н д и й д л я п о о щ р е н и я н а у ч н ы х ис следований и профессионализма в PR. Международня ассоциация бизнес-коммуникаторов (IABC) Т А Т>/"~> I • \ Y'f, , С е р ь е з н ы й прогресс в деле п о в ы ш е н и я п р о ф е с с и о н а л и з м а и п о в ы ш е н и я стандартов в п а б л и к р и л е й ш е н з был в з н а ч и т е л ь ной мере достигнут в р е з у л ь т а т е п о я в л е н и я столь м о щ н о й ор г а н и з а ц и и , к а к IABC. Ч и с л о ч л е н о в IABC, о б р а з о в а в ш е й с я в р е з у л ь т а т е слия н и я в 1970 г. А с с о ц и а ц и и п р о м ы ш л е н н ы х р е д а к т о р о в (Association of I n d u s t r i a l E d i t o r s ) и М е ж д у н а р о д н о г о совета п р о м ы ш л е н н ы х редакторов ( I n t e r n a t i o n a l Council of I n d u s t r i a l E d i t o r s ) , выросло с 3 5 0 0 п о ч т и до 13 т ы с . в н а ш и д н и . В 1974 г., когда общество К о р п о р а т и в н ы е к о м м у н и к а т о р ы К а н а д ы (Corporate C o m m u n i c a t o r s of C a n a d a ) о б ъ е д и н и л о с ь с IABC, эта а с с о ц и а ц и я п р е в р а т и л а с ь в м е ж д у н а р о д н у ю о р г а н и з а ц и ю . Ч и с л о а м е р и к а н с к и х членов IABC сегодня со ставляет п р и м е р н о 9 5 0 0 , к а н а д с к и х — 2 5 0 0 и е щ е 1000 из д р у г и х с т р а н . Ас с о ц и а ц и я располагает 120 о т д е л е н и я м и в 14 с т р а н а х , в к л ю ч а я А в с т р а л и ю , Б е л ь г и ю , К а н а д у , Гонконг, М а л а й з и ю , М е к с и к у , Н и д е р л а н д ы , Н о в у ю З е л а н д и ю , Ф и л и п п и н ы , С л о в е н и ю , Ю ж н у ю А ф р и к у , В е л и к о б р и т а н и ю и Соединен н ы е Ш т а т ы . К р о м е того, IABC располагает ф и л и а л а м и в Е в р о п е й с к о й ассоциа ц и и с п е ц и а л и с т о в по п а б л и к р и л е й ш е н з ( E u r o p e a n A s s o c i a t i o n of Public R e l a t i o n s Officers — C E R P PRO) и Б р и т а н с к о й а с с о ц и а ц и и к о м м у н и к а т о р о в в бизнесе ( B r i t i s h A s s o c i a t i o n of C o m m u n i c a t o r s in B u s i n e s s — BACB). Штабк в а р т и р а IABC н а х о д и т с я в С а н - Ф р а н ц и с к о . С ц е л ь ю п о в ы ш е н и я с т а н д а р т о в к о м п е т е н ц и и и э т и к и в с ф е р е P R IABC р а з р а б о т а л а д л я с п е ц и а л и с т о в р у к о в о д с т в о по п р о ф е с с и о н а л ь н о м у совер ш е н с т в о в а н и ю . Это р у к о в о д с т в о п р и з в а н о п о м о ч ь с п е ц и а л и с т а м в о б л а с т и паблик р и л е й ш е н з определить к в а л и ф и к а ц и ю и уровень з н а н и й , необходи м ы е д л я у с п е ш н о й к а р ь е р ы . К р о м е т о г о , б ы л у ч р е ж д е н к о м и т е т по э т и к е , призванный внедрять в ж и з н ь определенный кодекс э т и к и . В этом кодексе этики подчеркивается, что предлагаемые п р и н ц и п ы профессиональной к о м м у н и к а ц и и применимы в любой стране мира. Программы присуждения п р е м и й Gold Quill и E X C E L , в р у ч а е м ы х I A B C , у с т а н а в л и в а ю т о п р е д е л е н ные стандарты в деле проектирования и внедрения программ коммуника ций и направлены на поиск кандидатов, добившихся н а и в ы с ш и х достиже н и й в э т о й о б л а с т и . Ж у р н а л Communication World, и з д а в а е м ы й IABC и в ы х о д я щ и й д е в я т ь р а з в году, с л у ж и т и с т о ч н и к о м н о в о с т е й по л ю б ы м воз н и к а ю щ и м в о п р о с а м и п р о б л е м а м и с п р а в о ч н ы м р у к о в о д с т в о м по т е н д е н ц и я м , т е о р и и и п р а к т и к е к о м м у н и к а ц и й . У б е ж д е н н о с т ь р у к о в о д с т в а IABC в т о м , ч т о к о м м у н и к а ц и и д о л ж н ы п р е д с т а в л я т ь собой у п р а в л е н ч е с к у ю ф у н к ц и ю , поддерживается программой, ориентированной на авторитетных п р е п о д а в а т е л е й . К р о м е т о г о , в 1 9 8 2 г. IABC у ч р е д и л а фонд п о д д е р ж к и обра з о в а н и я и и с с л е д о в а н и й . И х о с н о в н а я деятельность в 90-е годы сводилась к п у б л и к а ц и и отчетов по р е а л и з а ц и и п р о е к т о в Excellence in Public R e l a t i o n s and C o m m u n i c a t i o n M a n a g e m e n t ( В ы с ш и е д о с т и ж е н и я в у п р а в л е н и и P R и комму- н и к а ц и я м и ) и Velvet G h e t t o , в р у ч е н и ю п р е м и й за д о с т и ж е н и я в области паб лик рилейшенз и продолжению финансирования исследований. Канадское общество паблик рилейшенз (CPRS) C a n a d i a n P u b l i c R e l a t i o n s S o c i e t y ( C P R S ) , о с н о в а н н о е в 1 9 4 8 г., т . е . в том ж е году, ч т о и P R S A , н а с ч и т ы в а е т в своих 15 о т д е л е н и я х п о ч т и 2 т ы с . ч л е нов, о д н а т р е т ь к о т о р ы х я в л я ю т с я а к к р е д и т о в а н н ы м и . C P R S и з д а е т е ж е к в а р т а л ь н ы й и н ф о р м а ц и о н н ы й б ю л л е т е н ь Communique и проводит ежегод н у ю к о н ф е р е н ц и ю . Ш т а б - к в а р т и р а C P R S н а х о д и т с я в О т т а в е ( п р о в . Онта рио). И д е о л о г и я и п р о г р а м м а C P R S о ч е н ь б л и з к и P R S A . Институт паблик рилейшенз (Великобритания) (IPR) I P R , т а к ж е о с н о в а н н ы й в 1948 г., располагает 12 р е г и о н а л ь н ы м и г р у п п а м и , а общее ч и с л о его ч л е н о в составляет 3 5 0 0 . В течение долгого в р е м е н и этот ин ститут б ы л л и д е р о м в у с т а н о в л е н и и и в н е д р е н и и кодексов профессионального и нравственного п о в е д е н и я , а т а к ж е в с т и м у л и р о в а н и и а к а д е м и ч е с к о й подго т о в к и и профессионального с о в е р ш е н с т в о в а н и я в области п а б л и к р и л е й ш е н з . I P R издает ж у р н а л Public Relations, к о т о р ы й в ы х о д и т восемь р а з в году, и яв л я е т с я спонсором Ф о н д а о б р а з о в а н и я в области м а р к е т и н г а и р е к л а м ы комму никаций (Communication Advertising and Marketing Education Foundation). Ассоциация консультантов в области паблик рилейшенз (Великобритания! (PRCA) А с с о ц и а ц и я консультантов в области паблик р и л е й ш е н з (Public Relations C o n s u l t a n t s Association — PRCA) — под "консультантом" в В е л и к о б р и т а н и и по нимают то, что в С Ш А называется " ф и р м о й " , — б ы л а основана в 1969 г. с це лью пропаганды и внедрения профессиональных стандартов в деятельность кон сультационных ф и р м , в ы п о л н е н и я роли информационного центра д л я клиентов, н у ж д а ю щ и х с я в к о н с у л ь т а ц и я х по P R , а т а к ж е д л я представления интересов своих членов. Л и ш ь 160 к о н с у л ь т а ц и о н н ы х ф и р м , я в л я ю щ и х с я ч л е н а м и PRCA, могут носить название "зарегистрированных консультантов по P R " . Помимо п у б л и к а ц и и стоимости услуг консультантов и прочих исследований, ассоциация тесно сотрудничает с I P R в деле пропаганды профессии паблик р и л е й ш е н з и ус тановления стандартов п р а к т и ч е с к о й деятельности. Н а п р и м е р , в 1998 г. P R C A ввела обязательные стандарты д л я ф и р м , я в л я ю щ и х с я ее к о л л е к т и в н ы м и чле нами. Х а р т и я ассоциации, в ы р а б а т ы в а е м ы е ею определения, к о д е к с ы , а т а к ж е а р б и т р а ж н ы е и д и с ц и п л и н а р н ы е процедуры, образовали базис, к о т о р ы м руково дствуются страны, в х о д я щ и е в Европейское сообщество. Правила, разработанные PRCA д л я консультационных фирм, являющихся ее ч л е н а м и , п р е д п о л а г а ю т , что весь персонал этих ф и р м о б я з у е т с я строго со блюдать т р е б о в а н и я х а р т и и д а н н о й а с с о ц и а ц и и . Более того, в э т и х п р а в и л а х предусмотрен п у н к т о соответствии х а р т и и к о н т р а к т о в , з а к л ю ч а е м ы х всеми с л у ж а щ и м и . К а к с о о б щ и л в Л о н д о н е авторам этой к н и г и Т и м Трэверс-Хили (Tim T r a v e r s e - H e a l y ) , профессионал с б о л ь ш и м с т а ж е м р а б о т ы и один из лиде ров в области п а б л и к р и л е й ш е н з , эти п р а в и л а у к а з ы в а ю т " т и п м ы ш л е н и я и Деятельности, к о т о р ы м постепенно н а ч и н а ю т овладевать все ответственные с п е ц и а л и с т ы в области P R " . Международная ассоциация паблик рилейшенз (IPRA) French S t a m p Когда I P R A ( I n t e r n a t i o n a l P u b l i c R e l a t i o n s Association) бы л а образована в Л о н д о н е в 1 9 5 5 г., в ее составе б ы л о л и ш ь 15 гаоо*оол ИМПЩЮШИ членов из п я т и с т р а н . В н а с т о я щ е е в р е м я в составе I P R A на не чес с ч и т ы в а е т с я 1000 ч л е н о в , п р е д с т а в л я ю щ и х 77 с т р а н . Ш т а б к в а р т и р а I P R A н а х о д и т с я в Ж е н е в е ( Ш в е й ц а р и я ) . I P R A по л у ч и л а ф о р м а л ь н о е п р и з н а н и е со стороны ООН, а ее ч л е н ы в ы п о л н я ю т о б я з а н н о с т и к о н с у л ь т а н т о в в Совете ООН по эко н о м и ч е с к и м и с о ц и а л ь н ы м вопросам. В 1964 г. I P R A присое д и н и л а с ь к т а к н а з ы в а е м о м у А ф и н с к о м у к о д е к с у , основанно му на Д е к л а р а ц и и прав ч е л о в е к а , п р и н я т о й ООН. В ознаме FRANCE І 3 0 нование 25-й г о д о в щ и н ы I P R A , о т м е ч а в ш е й с я в 1980 г., почтовое ведомство Ф р а н ц и и в ы п у с т и л о п е р в у ю в мире и п о к а е д и н с т в е н н у ю марку, посвященную PR. I P R A п р о п а г а н д и р у е т п р е с т и ж профессии с п е ц и а л и с т а в области P R , высо к и е с т а н д а р т ы и соблюдение э т и ч е с к и х н о р м среди с п е ц и а л и с т о в , к о т о р ы м п р и х о д и т с я и м е т ь дело с м е ж д у н а р о д н ы м и а с п е к т а м и п а б л и к р и л е й ш е н з . Кроме того, I P R A п о д д е р ж и в а е т профессиональное совершенствование и пре с т и ж P R в тех с т р а н а х м и р а , где эта п р о ф е с с и я п е р е ж и в а е т н а ч а л ь н ы й период р а з в и т и я , п о м о г а я создавать н о в ы е н а ц и о н а л ь н ы е а с с о ц и а ц и и . К о н ф е р е н ц и и I P R A п р о в о д я т с я д в а ж д ы в год. Е ж е г о д н о I P R A вручает п р е м и и "за выдаю щ и й с я в к л а д в л у ч ш е е в з а и м о п о н и м а н и е в м и р е " , е ж е к в а р т а л ь н о издает ж у р нал International Public Relations Review. К р о м е того, I P R A издает т а к н а з ы в а е м ы е Gold Papers ("Золотые с т р а н и ц ы " ) по в а ж н е й ш и м п р о б л е м а м , пред с т а в л я ю щ и м интерес д л я мирового сообщества с п е ц и а л и с т о в в области P R . Специализированные, региональные и местные ассоциации Н е у к л о н н о возрастающее к о л и ч е с т в о ч л е н о в н е с к о л ь к и х с п е ц и а л и з и р о в а н н ы х н а ц и о н а л ь н ы х о р г а н и з а ц и й свидетельствует о постоянно у с и л и в а ю щ е м с я чувстве о б щ н о с т и интересов в д а н н о й области, а т а к ж е об у с и л е н и и " к о р п о р а т и в н о г о д у х а " и п о в ы ш е н и и п р о ф е с с и о н а л и з м а . Н а п р и м е р , PRс п е ц и а л и с т ы , р а б о т а ю щ и е в сфере з д р а в о о х р а н е н и я , создали общество, став ш е е в 1964 г. ф и л и а л о м А м е р и к а н с к о й а с с о ц и а ц и и б о л ь н и ц ( A m e r i c a n H o s p i t a l Association — A H A ) . П о ч т и 4 3 0 0 ч л е н о в состоят в н а с т о я щ е е в р е м я в Общест ве с т р а т е г и и з д р а в о о х р а н е н и я и р а з в и т и я р ы н к а (Society for H e a l t h c a r e S t r a t e g y a n d M a r k e t Development), образованном в 1996 г. после с л и я н и я двух групп, я в л я ю щ и х с я ф и л и а л а м и A H A : A m e r i c a n Society for H e a l t h Care M a r k e t i n g a n d Public R e l a t i o n s и Society for H e a l t h c a r e P l a n n i n g a n d M a r k e t i n g . Ч л е н ы этого общества получают Spectrum ( и н ф о р м а ц и о н н ы й б ю л л е т е н ь , вы х о д я щ и й д в а ж д ы в месяц), и Hospitals & Healthcare Networks ( ж у р н а л , выхо д я щ и й дважды в месяц). Т и п и ч н ы м примером подобных специализированных групп является Национальная ассоциация государственных коммуникаторов (National A s s o c i a t i o n of G o v e r n m e n t C o m m u n i c a t o r s — N A G C ) . Эта а с с о ц и а ц и я , орга н и з о в а н н а я в я н в а р е 1 9 7 6 г., о б ъ е д и н я е т в своем с о с т а в е ч л е н о в Government Information Organization и Federal Editors Association. Боль шинство членов NAGC работают в в а ш и н г т о н с к о м регионе, однако регио- нальные отделения NAGC имеются в т а к и х городах, как Франкфорт (шт. Кентукки), Миннеаполис, Филадельфия, Денвер, Саскеханна-Велли (шт. Пенсильвания), Остин (шт.Техас), Хэмптон-Роудз (шт. В и р д ж и н и я ) и Чи каго. Ц е л и этой ассоциации з а к л ю ч а ю т с я в п о в ы ш е н и и авторитета и роли г о с у д а р с т в е н н ы х к о м м у н и к а т о р о в в п р о ц е с с е в ы р а б о т к и п о л и т и к и и в по в ы ш е н и и профессионализма своих членов путем организации рабочих г р у п п , п р о в е д е н и я с е м и н а р о в и е ж е г о д н ы х к о н ф е р е н ц и й . Она т а к ж е со т р у д н и ч а е т с К о м и с с и е й г р а ж д а н с к о й с л у ж б ы с ц е л ь ю в ы р а б о т к и и совер шенствования в а ж н е й ш и х профессиональных стандартов. Еще одной целью NAGC я в л я ю т с я обращения к Конгрессу, касающиеся отмены законов, ко т о р ы е о г р а н и ч и в а ю т и з а т р у д н я ю т ф у н к ц и о н и р о в а н и е с л у ж б по с в я з я м с общественностью в государственных органах. П е р и о д в п е ч а т л я ю щ е г о роста п е р е ж и в а е т и сеть о т д е л е н и й т а к н а з ы в а е м о г о Черного общества п а б л и к р и л е й ш е н з (Black Public R e l a t i o n s Society) в А т л а н те, Ч и к а г о , Л о с - А н д ж е л е с е , Н ь ю - Й о р к е , Ф и л а д е л ь ф и и и В а ш и н г т о н е . П е р в ы е о т д е л е н и я б ы л и с о з д а н ы в 1973 г., а самое последнее — в Н ь ю - Й о р к е — в 1991 г. Эти о т д е л е н и я обеспечивают общее руководство и распределение зака зов о р г а н и з а ц и й среди с п е ц и а л и с т о в , а т а к ж е п р о п а г а н д и р у ю т к а р ь е р у спе ц и а л и с т а в области п а б л и к р и л е й ш е н з среди а ф р о - а м е р и к а н с к и х студентов. А н а л о г и ч н а я о р г а н и з а ц и я д л я и с п а н о г о в о р я щ и х с п е ц и а л и с т о в , H i s p a n i c Public R e l a t i o n s A s s o c i a t i o n , б ы л а основана в Л о с - А н д ж е л е с е в 1984 г. Среди других с п е ц и а л и з и р о в а н н ы х ассоциаций м о ж н о отметить следующие: Совет по р е л и г и о з н ы м с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю ( R e l i g i o u s P u b l i c R e l a t i o n s Council) Основан в 1 9 2 9 Н а ц и о н а л ь н а я а с с о ц и а ц и я п а б л и к р и л е й ш е н з в системе ш к о л ь н о г о о б р а з о в а н и я ( N a t i o n a l School P u b l i c R e l a t i o n s A s s o c i a t i o n ) 1935 Совет по с в я з я м в с е л ь с к о м х о з я й с т в е ( A g r i c u l t u r a l R e l a t i o n s Council) 1953 Баптистская ассоциация паблик рилейшенз (Baptist Public Relations Association) Н а ц и о н а л ь н о е общество с п е ц и а л и с т о в по сбору п о ж е р т в о в а н и й ( N a t i o n a l S o c i e t y of F u n d R a s i s n g E x e c u t i v e s ) 1954 1960 Национальный институт связей с инвесторами (National Investor Relations Institute) 1969 Совет по с о в е р ш е н с т в о в а н и ю и п о д д е р ж к е о б р а з о в а н и я (Council for A d v a n c e m e n t a n d S u p p o r t of E d u c a t i o n — CASE) 1975 Совет по у п р а в л е н и ю п р о б л е м а м и (Issue M a n a g e m e n t Council) 1982 А с с о ц и а ц и я п а б л и к р и л е й ш е н з ш т . Ф л о р и д а (Florida Public R e l a t i o n s Association), о с н о в а н н а я в 1938 г., — одна из н е с к о л ь к и х а с с о ц и а ц и й , создан н ы х на уровне ш т а т а . Среди д р у г и х м о ж н о о т м е т и т ь М а й н с к и й совет по паб л и к р и л е й ш е н з , А с с о ц и а ц и ю п а б л и к р и л е й ш е н з ш т . Миссисипи и Т е х а с с к у ю а с с о ц и а ц и ю п а б л и к р и л е й ш е н з . Подобно г р у п п а м на уровне ш т а т о в , в боль ш и н с т в е к р у п н ы х городов есть к л у б ы п а б л и к р и л е й ш е н з , к л у б ы п а б л и с и т и и Другие а с с о ц и а ц и и , не я в л я ю щ и е с я ф и л и а л а м и P R S A , IABC и других н а ц и о нальных и международных организаций. Кроме того, появился ряд " э к с к л ю з и в н ы х " групп, обладающих различной степенью влияния на формирование п р а к т и к и п а б л и к ри л е й ш е н з . Среди т а к и х групп следует отметить W i s e Men ("Мудрецы"), ос нованную в 1938 г. Д ж о н о м У. Х и л лом ( J o h n W . Hill), Пендлтоном Дадл и (Pendleton Dudley) и Т. Д ж . Рос сом (Т. J . Ross); Public Relations Seminar ("PR-семинар"), основанная в 1951 г. к а к ответвление Н а ц и о н а л ь ной к о н ф е р е н ц и и специалистов по паблик рилейшенз в бизнесе (National Conference of Business Public Relations Executives); и P r i d e and A l a r m ("Гордость и тревога"), ос н о в а н н а я в 1957 г. н ь ю - й о р к с к и м и специалистами, к о т о р ы е определили себя к а к " м л а д ш и е М у д р е ц ы " . По добные г р у п п ы ф у н к ц и о н и р у ю т не формально, а и х собрания и конфе р е н ц и и проходят в з а к р ы т о м р е ж и м е . И х отличительной чертой я в л я е т с я групповая з а м к н у т о с т ь . Н о в е й ш е й группой т и п а "вход только по п р и г л а ш е н и ю " я в л я е т с я A r t h u r W . P a g e Society ("Общество Артура У. П е й д ж а " ) , основанное в 1983 г., когда гигантское подразде ление п а б л и к р и л е й щ е н з к о м п а н и и AT&T у ж е готовилось к разделу ме ж д у AT&T и семью вновь образован ными региональными телефонными к о м п а н и я м и , я в и в ш е м у с я результа том р а з у к р у п н е н и я A T & T . Вот что говорится по поводу целей этой груп п ы в и з д а н н ы х ею м а т е р и а л а х : Пример 5.1. Принципы А р т у р а У. П е й д ж а ГОВОРИТЬ ПРАВДУ Общественность должна знать, хто происходит на саМоМ деле; дайте ей Возможность увидеть картину истинного положения компании, и идеалоВ и практической деятельности. ДОКАЗЫВАТЬ СЛОВА ПОСТУПКАМИ восприятие общественностью организации на девяносто процентов определяется тем, хто эта организация делает, и лишь на десять процентов тем, гто она говорит о себе. ПРИСЛУШИВАТЬСЯ К МНЕНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЯ "Если вы хотите принести своей компании наибольшую пользу, постарайтесь понять потребности и желания общественности. Своевременно информируйте руководителей и другие служащих, своей крмпании о реакции общественности на продукцию, Выпускаемую компанией, на проводимую ею политику и практическую деятельность. РАБОТАТЬ НА БУДУЩЕЕ (Постарайтесь предугадать реакцию общественности и поставить заслон практике, которая создает трудности. Ъаше служебное рвение — залог успеха. ВЫПОЛНЯТЬ СВОЙ ДОЛГ СПЕЦИАЛИСТА В ОБЛАСТИ ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ ТАК, БУДТО ОТ ЭТОГО ЗАВИСИТ БЛАГОПОЛУЧИЕ ВСЕЙ ВАШЕЙ КОМПАНИИ 'Кррпоративные отношения являются управленческой функцией 'Никакую корпоративную стратегию нельзя реализовать, не приняв во Внимание и возможное воздействие на общественность, профессионал в области пабликрилейшенз яВляется творцом политики компании, умеющим Выполнять широкий спектр действий, касающиеся КРрпоратиВнык. коммуникаций СОХРАНЯТЬ СПОКОЙСТВИЕ, БЫТЬ ВНИМАТЕЛЬНЫМ И ДОБРОЖЕЛАТЕЛЬНЫМ Заложите фундамент будущих, 'чудес паблик^рилейшенз', проявляя неустанную, ровную и обоснованную заинтересованность в информации и контактах, с людьми. Лри возникновении кризиса поМните, что главное в общении — не делать и не говорить ничего сгоряча. Публикуется с любезного разрешения "Общества Артура У. Пейджа". Члены "Общества Артура У. Пейджа" уверены в т о м , что PR как функция административного управления имеют решающее значение для успеха корпорации. Членами "Общества" являют ся те специалисты, которые придерживаются высочайших стандартов практики паблик ри лейшенз, реализующих "Принципы Пейджа". (См. п р и м е р 5.1.) З а п р е д е л а м и С о е д и н е н н ы х Ш т а т о в и м е е т с я с в ы ш е 100 н а ц и о н а л ь н ы х и р е г и о н а л ь н ы х а с с о ц и а ц и й , п р е д с т а в л я ю щ и х п о ч т и 70 с т р а н м и р а , п р и ч е м это ч и с л о н е у к л о н н о в о з р а с т а е т по м е р е т о г о к а к P R п о л у ч а ю т все более широкое признание у мирового сообщества. П р и м е р а м и таких ассоциаций я в л я ю т с я И н с т и т у т п а б л и к р и л е й ш е н з А в с т р а л и и (этот и н с т и т у т о с н о в а н в i 9 6 0 г.)» Ф е д е р а л ь н ы й совет п р о ф е с с и о н а л о в п а б л и к р и л е й ш е н з Б р а з и л и и (1969 г.), Ф р а н ц у з с к а я ф е д е р а ц и я п а б л и к р и л е й ш е н з ( 1 9 7 1 г.; ч л е н а м и этой ф е д е р а ц и и я в л я ю т с я ш е с т ь о т д е л ь н ы х а с с о ц и а ц и й с п е ц и а л и с т о в и консультационных фирм), Германское общество паблик рилейшенз (1958 ) , О б щ е с т в о п а б л и к р и л е й ш е н з И н д и и ( 1 9 5 8 г.) и Н и г е р и й с к и й и н с т и т у т паблик рилейшенз (1963). г > Студенческие организации Появление Студенческого общества паблик рилейшенз А м е р и к и (Public R e l a t i o n s S t u d e n t Society of A m e r i c a — P R S S A ) способствовало о б у ч е н и ю и притоку новых специалистов в P R . Заинтересованность P R S A в организации с т у д е н ч е с к и х о т д е л е н и й в п е р в ы е п р о я в и л а с ь в 1 9 5 0 г., но л и ш ь в а п р е л е 1967 г. п р о ф е с с о р у н и в е р с и т е т а ш т а т а Огайо У о л т е р З а й ф е р т ( W a l t e r Seifert), н ы н е в ы ш е д ш и й н а п е н с и ю , п р е д л о ж и л н а ассамблее P R S A создать т а к у ю о р г а н и з а ц и ю . П р е д л о ж е н и е б ы л о с г о т о в н о с т ь ю п р и н я т о , и первое студенческое о т д е л е н и е P R S A б ы л о с о з д а н о в 1 9 6 8 г. К 1 9 9 8 г. о т д е л е н и я P R S S A б ы л и с о з д а н ы в 2 0 3 с т у д е н ч е с к и х г о р о д к а х , а и х ч л е н а м и б ы л и поч ти 6 0 0 0 с т у д е н т о в . Ц е л ь P R S S A с о с т о я л а в " к у л ь т и в а ц и и б л а г о п р и я т н ы х и взаимовыгодных отношений между студентами и профессионаламип р а к т и к а м и в о б л а с т и P R " . Ч т о б ы о б л е г ч и т ь процесс п е р е х о д а студентоввыпускников из PRSSA в PRSA, было принято положение о кандидатах в члены, в соответствии с которым к а н д и д а т ы д о л ж н ы платить существенно м е н ь ш и е ч л е н с к и е в з н о с ы ; к р о м е того, д л я к а н д и д а т о в п р е д у с м о т р е н ы спе циальные программы. IABC т а к ж е с п о н с и р у е т с т у д е н ч е с к и е о т д е л е н и я , о т к р ы т ы е в 4 5 студенче с к и х г о р о д к а х С Ш А , а т а к ж е т р и о т д е л е н и я в К а н а д е и одно в Г о н к о н г е . Общее ч и с л о ч л е н о в в э т и х о т д е л е н и я х — 6 0 0 ч е л о в е к . К р о м е того, м н о г и е студенты я в л я ю т с я членами профессиональных отделений. Территориальные споры м е ж д у P R S A и IABC н а ч а л и с ь п о с л е того, к а к с т у д е н ч е с к и й к л у б паб л и к р и л е й ш е н з одного и з у н и в е р с и т е т о в п о п ы т а л с я о д н о в р е м е н н о с т а т ь ф и л и а л о м P R S S A и IABC. В P R S S A д е й с т в у е т п р а в и л о , з а п р е щ а ю щ е е подобное "двойное г р а ж д а н с т в о " , ч т о п р е к р а с н о и л л ю с т р и р у е т о т с у т с т в и е о б щ н о с т и целей у м н о г и х п р о ф е с с и о н а л ь н ы х а с с о ц и а ц и й и о б щ е с т в , п о д в и з а ю щ и х с я в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з . Этические кодексы П о м и м о н а л и ч и я с а м о у п р а в л я е м о й о р г а н и з а ц и и , о д н и м и з б а з о в ы х требо ваний д л я л ю б о й профессии я в л я е т с я п р и в е р ж е н н о с т ь ее п р е д с т а в и т е л е й опре деленной совокупности п р о ф е с с и о н а л ь н ы х н о р м , к о т о р ы е о б ы ч н о н а з ы в а ю т с я э т и ч е с к и м и к о д е к с а м и " . П о мере о с о з н а н и я обществом в а ж н о с т и профессио н а л и з м а и р а з в и т и я у п р е д с т а в и т е л е й к а ж д о й отдельной профессии чувства общности интересов, все б о л ь ш е осознавалась и необходимость в ы р а б о т к и стандартов п р о ф е с с и о н а л ь н о й ответственности. Многие с п е ц и а л и с т ы делают серьезные п о п ы т к и п р о д е м о н с т р и р о в а т ь свое соответствие м о р а л ь н ы м к р и т е риям избранной и м и профессии. Другие, напротив, воспринимают разговоры обо всех э т и х " э т и ч е с к и х к о д е к с а х " к а к в ы с о к о п а р н у ю и пустую болтовню. П р и м е р 5.2. Кодекс профессиональных стандартов Американского о б щ е с т в а п а б л и к р и л е й ш е н з (PRSA), р е г л а м е н т и р у ю щ и й практику паблик рилейшенз (Этот Кодекс был принят Ассамблеей PRSA в 1988 г. Он заменяет Кодекс этики, вступав ший в действие в 1950 г. и пересматривавшийся в 1954, 1959, 1963, 1977 и 1983 годах.) Декларация принципов Члены Американского общества паблик рилейшенз основывают свои профессиональные принципы на фундаментальной ценности и достоинстве личности, исходя из того, что свободное осуществление прав человека, в частности свободы слова, свободы собраний и свободы прессы является основополагающим для практики паблик рилейшенз. Отстаи вая интересы клиентов и работодателей, мы заявляем о своей приверженности целям улучшения контактов, взаимопонимания и сотрудничества между отдельными лицами, группами и институтами нашего общества, а также целям равных возможностей осущест вления деятельности в профессии паблик рилейшенз. Мы обязуемся Демонстрировать образцы профессионального поведения, характеризующегося честностью, точностью, справедливостью и высокой ответственностью по отношению к общественности. Совершенствовать свое индивидуальное мастерство, повышать уровень знаний и про фессиональные навыки на основе постоянной исследовательской работы и образования. Твердо придерживаться положений Кодекса профессиональных стандартов в практике паблик рилейшенз, принятого Ассамблеей PRSA. Кодекс профессиональных стандартов в практике паблик рилейшенз Перечисленные ниже положения приняты Американским обществом паблик рилейшенз с целью пропаганды и активного внедрения высоких стандартов общественной деятельно сти и этики поведения членов PRSA. 1 . Профессиональная деятельность члена PRSA должна соответствовать общественным интересам. 2. Член PRSA должен быть образцом следования высоким стандартам честности и поря дочности, выполняя вместе с тем свои обязанности как по отношению к клиенту (работодателю), так и по отношению к демократическому процессу в обществе. 3 . Член PRSA должен действовать честно по отношению к общественности, своим бывшим и нынешним клиентам (работодателям), а также своим коллегам, памятуя о необходимости соблюдения принципов свободы получения информации и уважения мнений других людей. 4 . Член PRSA должен соблюдать высшие стандарты точности и истины, избегая экстра вагантных заявлений или некорректных сравнений, а при упоминании идей и слов, принадлежащих другим людям, обязательно указывать их источник. 5. Член PRSA не должен сознательно распространять ложную или вводящую в заблужде ние информацию; он должен прилагать усилия к скорейшему исправлению ошибоч ных заявлений, утверждений и комментариев, за которые он несет ответственность. 6. Член PRSA не должен заниматься деятельностью, цель которой заключается в нару шении целостности каналов коммуникации или процессов управления государством. 7 . Член PRSA должен быть готов к обнародованию информации о клиенте или работода теле, от имени которых он осуществляет какие-либо публичные коммуникации. 8 . Член PRSA не должен пользоваться профессиональными возможностями отдельных лиц или организаций с целью обслуживания какого-либо объявленного судебного разбирательства или осуществления представительства на подобных судебных про цессах, демонстрируя таким образом свою независимость и объективность, а на деле обслуживая чьи-либо другие, тайные интересы. 9 . Член PRSA не должен гарантировать своему клиенту достижение определенных ре зультатов, находящихся вне непосредственного контроля этого специалиста. 10.Член PRSA не должен представлять конфликтующие или конкурирующие интересы, не заручившись при этом явно выраженным согласием со стороны всех заинтересованных лиц, которое он должен получить лишь после изложения всех известных ему фактов. 1 1 . Ч л е н PRSA д о л ж е н и з б е г а т ь с и т у а ц и й , к о г д а личные интересы этого специалиста на ходятся или могут находиться в конфликте с его обязательствами перед работодате л е м , к л и е н т о м и л и к е м - л и б о е щ е ; в л ю б о м случае о н д о л ж е н п р е д в а р и т е л ь н о о з н а к о м и т ь с э т и м и с в о и м и и н т е р е с а м и всех у ч а с т н и к о в . 1 1 .Член PRSA не д о л ж е н принимать денежного вознаграждения, комиссионных, подарков и т.п. от кого бы то н и б ы л о , за и с к л ю ч е н и е м клиентов и л и р а б о т о д а т е л е й , в чьих интере сах он работает; в л ю б о м случае о н д о л ж е н п р е д в а р и т е л ь н о о з н а к о м и т ь их с о всей из вестной ему и н ф о р м а ц и е й и заручиться их с о г л а с и е м , в ы р а ж е н н ы м в я в н о й ф о р м е . 1 2 . Ч л е н PRSA д о л ж е н т в е р д о стоять на с т р а ж е права своих бывших, нынешних и потенци альных клиентов и л и р а б о т о д а т е л е й на тайну и неприкосновенность их личной жизни. 1 3 . Ч л е н PRSA не д о л ж е н с о з н а т е л ь н о наносить ущерб профессиональной репутации или деятельности другого специалиста. 1 4 . Е с л и к а к о м у - л и б о члену PRSA с т а н е т и з в е с т н о о н е э т и ч н о й , н е ч е с т н о й и л и п р о т и в о з а к о н н о й д е я т е л ь н о с т и д р у г о г о ч л е н а PRSA, в т о м ч и с л е и о н а р у ш е н и и и м п о л о ж е н и й данного кодекса, он обязан безотлагательно предоставить соответствующую инфор м а ц и ю к о м п е т е н т н ы м о р г а н а м PRSA, к о т о р ы е п р е д п р и м у т м е р ы , п р е д у с м о т р е н н ы е п р о ц е д у р о й , и з л о ж е н н о й в Статье XI! Р е г л а м е н т а . 1 5 . Ч л е н PRSA, п р и з в а н н ы й в качестве с в и д е т е л я на с у д е б н о е р а з б и р а т е л ь с т в о , с в я з а н ное с п р и м е н е н и е м п о л о ж е н и й н а с т о я щ е г о к о д е к с а , о б я з а н я в и т ь с я , е с л и только у н е го нет у в а ж и т е л ь н ы х п р и ч и н д л я н е я в к и , п о д т в е р ж д е н н ы х с у д е й с к о й к о л л е г и е й . 1 6 . Ч л е н PRSA д о л ж е н как м о ж н о с к о р е е п о р в а т ь о т н о ш е н и я с л ю б о й о р г а н и з а ц и е й и л и л и ц о м , е с л и т а к и е о т н о ш е н и я т р е б у ю т от н е г о д е й с т в и й , п р о т и в о р е ч а щ и х п о л о ж е н и я м настоящего кодекса. Серьезность п о п ы т о к в ы р а б о т а т ь э т и ч е с к и й к о д е к с в сфере п а б л и к р и л е й шенз о т р а ж а е т с я в б о л ь ш о м к о л и ч е с т в е кодексов п р о ф е с с и о н а л ь н ы х стандар тов, р е г л а м е н т и р у ю щ и х д е я т е л ь н о с т ь с п е ц и а л и с т о в в этой области. В а ж н е й ш и м из т а к и х к о д е к с о в в С о е д и н е н н ы х Ш т а т а х я в л я е т с я к о д е к с А м е р и к а н с к о го общества п а б л и к р и л е й ш е н з ( P R S A ) . П е р в ы й К о д е к с п р о ф е с с и о н а л ь н ы х стандартов P R S A б ы л п р и н я т в 1954 г. Этот к о д е к с последовательно пересмат ривался в 1 9 5 9 , 1 9 6 3 , 1 9 7 7 , 1 9 8 3 и 1988 годах (см. п р и м е р 5.2). П о п р а в к и , в н е с е н н ы е в 1 9 6 3 г., у с и л и л и э т и ч е с к и е н о р м ы п р и м е н и т е л ь н о к ф и н а н с о в о й п р а к т и к е . П о с л е н е с к о л ь к и х лет и с с л е д о в а н и й К о м и с с и я по ценным бумагам и биржам США выступила с серьезными обвинениями в с л у ж е б н ы х з л о у п о т р е б л е н и я х в адрес р я д а с п е ц и а л и с т о в в области п а б л и к р и л е й ш е н з . П о п р а в к и к к о д е к с у от 1 9 7 7 г. я в и л и с ь р е а к ц и е й н а угрозу ан титрестовского судебного п р о ц е с с а п р о т и в P R S A , и н и ц и а т о р о м которого го това б ы л а в ы с т у п и т ь Ф е д е р а л ь н а я к о м и с с и я по т о р г о в л е С Ш А ( F e d e r a l T r a d e Commission — FTC). Б ю р о по к о н к у р е н ц и и ( B u r e a u of C o m p e t i t i o n ) этой Ко миссии п р и ш л о к в ы в о д у , ч т о п о л о ж е н и я К о д е к с а , п р е п я т с т в у ю щ и е п р и м е нению в п р а к т и к е п а б л и к р и л е й ш е н з г о н о р а р о в , з а в и с я щ и х от у с п е х а д е л а , и з а п р е щ а ю щ и е о д н о м у ч л е н у а с с о ц и а ц и и п е р е х в а т ы в а т ь к л и е н т о в у другого ее ч л е н а , я в л я ю т с я н а р у ш е н и е м п р и н ц и п а свободной к о н к у р е н ц и и . Серьез ной к р и т и к е п о д в е р г а л и с ь с л е д у ю щ и е два п о л о ж е н и я этого к о д е к с а . Член ассоциации не должен предлагать своему потенциальному клиенту или заказчику, чтобы величина его гонорара или иного вознаграждения зависела от достижения определенных ре зультатов или измерялась э т и м и результатами; он также не должен заключать никакого со глашения об оплате, которое имело бы своим результатом обеспечение такой зависимости. Член ассоциации не должен "вторгаться" в сферу профессиональных интересов другого ее члена. В тех случаях, когда один клиент нанимает двух исполнителей, у обоих должна быть гарантия, что между ними не возникнет конфликт. Последнее п о л о ж е н и е у ж е в течение долгого в р е м е н и я в л я е т с я и с т о ч н и к о м дебатов к а к в н у т р и , т а к и вне P R S A , п о с к о л ь к у оно н е п р и м е н и м о к о м н о г и м с п е ц и а л и с т а м , не я в л я ю щ и м с я ч л е н а м и P R S A . Т а к и м образом, это п о л о ж е н и е з а щ и щ а е т л и ш ь к о н с у л ь т а н т о в , я в л я ю щ и х с я ч л е н а м и P R S A , п о л а г а я с ь ис к л ю ч и т е л ь н о на добропорядочность тех, к т о не в с т у п и л в это общество. В дей ствительности, это п о л о ж е н и е на п р а к т и к е т а к н и к о г д а и не п р и м е н я л о с ь . Н е с м о т р я н а то что руководство P R S A не согласно с о б в и н е н и я м и , выдви г а е м ы м и FTC, две у к а з а н н ы е статьи б ы л и все ж е и з ъ я т ы и з Кодекса, п р и н я т о го 29 а п р е л я 1 9 7 7 г. Тем не менее, руководство P R S A п о я с н и л о , что Общество не собирается з а к р ы в а т ь г л а з а на п е р е м а н и в а н и е к л и е н т о в и установление го норара в з а в и с и м о с т и от успеха дела. 27 о к т я б р я 1 9 7 7 г. Ф е д е р а л ь н а я комис с и я по торговле С Ш А п о л у ч и л а от P R S A д о к у м е н т , в котором P R S A берет на себя обязательство в о з д е р ж и в а т ь с я от " п р о в о з г л а ш е н и я п р а в и л , к о т о р ы е рег л а м е н т и р у ю т з а к л ю ч е н и е договоров об о п л а т е и способы п о и с к а и п р и в л е ч е н и я к л и е н т о в " . В р е з у л ь т а т е FTC одобрила и с п р а в л е н н ы й к о д е к с Общества. В то в р е м я к а к в и с п р а в л е н н о м к о д е к с е О б щ е с т в а у ж е о т с у т с т в о в а л о упо м и н а н и е о " к о н ц е п ц и я х , у щ е м л я ю щ и х п р а в а ж е н щ и н " и " я з ы к о в ы х про б л е м а х " , в н е м о с т а л о с ь е щ е одно п о л о ж е н и е , в ы з в а в ш е е острые с п о р ы : Член PRSA должен демонстрировать приверженность истине и точности, а также общеприня тым стандартам хорошего вкуса. У п о м и н а н и е об " о б щ е п р и н я т ы х с т а н д а р т а х " п р о д о л ж а л о в ы з ы в а т ь нема лые разногласия м е ж д у специалистами в области паблик рилейшенз. Размы тость и ч р е з м е р н а я " г и б к о с т ь " этого п о н я т и я п о з в о л я л а з а к р ы в а т ь г л а з а на м н о ж е с т в о с л у ч а е в н е э т и ч н о й п р а к т и к и в п л о т ь до очередного п е р е с м о т р а ко д е к с а в 1 9 8 8 г., п о с л е того к а к К о м и с с и я по р а с с м о т р е н и ю ж а л о б и кон фликтов расследовала один из т а к и х случаев. Этот с л у ч а й з а к л ю ч а л с я в т о м , ч т о с п е ц и а л и с т в области P R р а с к р ы л п л а н ы одного и з с в о и х п о т е н ц и а л ь н ы х к л и е н т о в его к о н к у р е н т у . И з м е н е н и ю п о д в е р г л и с ь две с т а т ь и К о д е к с а , которые теперь стали охватывать " п о т е н ц и а л ь н ы х " , а т а к ж е б ы в ш и х и н ы н е ш н и х к л и е н т о в . П е р е с м о т р кодек са, п р о в е д е н н ы й в 1 9 8 8 г., не з а т р а г и в а л его о с н о в н ы х п о л о ж е н и й . Напро тив, Кодекс профессиональных стандартов в практике паблик рилейшенз б ы л р а с ш и р е н до 17 с т а т е й , м н о г и е и з к о т о р ы х б ы л и п е р е ф р а з и р о в а н ы , что бы с д е л а т ь и х более п о н я т н ы м и . К р о м е т о г о , э т а к о р р е к т и р о в к а кодекса п р и в е л а его в о п р е д е л е н н о е соответствие с к о д е к с о м , п р е д л о ж е н н ы м 13 орга н и з а ц и я м и , в х о д я щ и м и в С е в е р о а м е р и к а н с к и й совет по п а б л и к р и л е й ш е н з ( N o r t h A m e r i c a n P u b l i c R e l a t i o n s Council). Ч л е н ы P R S A с о г л а с и л и с ь вести свою п р о ф е с с и о н а л ь н у ю д е я т е л ь н о с т ь в со ответствии с э т и м к о д е к с о м . Р е а л и з а ц и я п о л о ж е н и й этого к о д е к с а на практи к е обеспечивалась проведением к о н ф и д е н ц и а л ь н ы х р а з б и р а т е л ь с т в , назначав ш и х с я в ответ н а п о с т у п л е н и е ж а л о б по поводу н а р у ш е н и я к о д е к с а тем или и н ы м ч л е н о м P R S A и л и с п е ц и а л и с т о м , не я в л я ю щ и м с я ч л е н о м P R S A , и л и в ответ на соответствующие р а з о б л а ч е н и я в прессе. Н а ц и о н а л ь н ы й Совет по эти к е и п р о ф е с с и о н а л ь н ы м с т а н д а р т а м , с о с т о я щ и й и з д е в я т и ч л е н о в , выполняет роль своеобразного " Б о л ь ш о г о ж ю р и " , р а с с л е д у я ж а л о б ы и п р и н и м а я р е ш е н и я по поводу того, следует л и в ы д в и г а т ь соответствующие о б в и н е н и я . Случаи д и с ц и п л и н а р н ы х н а р у ш е н и й р а с с м а т р и в а ю т с я либо судебными к о л л е г и я м и (в к а ж д о м и з д е в я т и н а ц и о н а л ь н ы х округов P R S A ) , с о с т о я щ и м и и з ш е с т и чле нов, либо непосредственно Советом д и р е к т о р о в P R S A . Этот довольно громозд к и й б ю р о к р а т и ч е с к и й процесс с х е м а т и ч е с к и представлен в п р и м е р е 5 . 3 . П р и м е р 5 * 3 . П р о ц е с с п р о в е д е н и я в ж и з н ь к о д е к с а PRSA Этический вопрос 1 1 Может быть поднят членами PRSA, членом Совета по этике и профессиональным стандартам (Board of Ethics and Professional Standards — BEPS), любым гражданином или публикацией в прессе. 1 Судейская коллегия± Выслушивает иск, предъявленный BEPS или другими истцами, может попросить BEPS выступить в роли истца; после слушаний передает все полученные и выясненные материалы, выводы и дисциплинарные рекомендации (если таковые имеются) в Совет директоров Совет по этике и профессиональным стандартам (BEPS) Рассматривает и расследует дела, касающиеся нарушения этических норм; имеет право закрыть дело, передать дело в Судейскую коллегию или в Совет директоров в связи с невозможностью расследовать его самостоятельно или может отправить письмо об административном правонарушении. I Совет директоров Принимает решения о мерах/наказании, основываясь на рекомендациях; может попросить Судейскую коллегию продолжить слушания по делу; может предоставить сторонам возможность изложить свои позиции Совету директоров. Может применить прямые меры воздействия к членам, обвиняемым в определенных преступлениях — после слушания соответствующего дела в Совете директоров. Может выносить предупреждения, замечания или выговоры; должен выносить порицания, уведомлять о приостановлении членства или исключении из членов PRSA. 4 Публикуется с любезного разрешения Американского общества паблик рилейшенз. Настойчивость, с которой п о л о ж е н и я кодекса P R S A претворялись в ж и з н ь Советом по э т и к е и профессиональным стандартам этого общества, в течение ря да лет была весьма неравномерной. Первое н а к а з а н и е за н а р у ш е н и е кодекса по следовало в 1962 г. в связи с п о п ы т к о й одного из членов P R S A перехватить к л и ента у другого ч л е н а P R S A . Д в а ч л е н а P R S A б ы л и н а к а з а н ы в 1963 г., а е щ е один был и с к л ю ч е н и з P R S A в 1964 г. — вслед за расследованием Комитетом Фулбрайта деятельности консультантов, п р е д с т а в л я ю щ и х правительства зару б е ж н ы х стран. С тех пор, однако, л и ш ь один из к а ж д ы х п я т и случаев наруше н и я кодекса передавался на рассмотрение судейской к о л л е г и и и л и Совета ди ректоров P R S A . П о д а в л я ю щ е е большинство случаев н а р у ш е н и я кодекса "спускаются на тормозах" из-за отсутствия свидетелей и доказательств в и н ы , "полюбовно у л а ж и в а ю т с я " заинтересованными сторонами, и л и разбирательства по ним п р е к р а щ а ю т с я по п р и ч и н е у в о л ь н е н и я и л и смерти обвиняемого. Один из недостатков кодекса з а к л ю ч а е т с я в его применимости л и ш ь к ч л е н а м P R S A . Г р о м к о е д е л о , в ы з в а в ш е е м н о г о ш у м а в п р е с с е , п р о и з о ш л о в 1 9 8 6 г., к о гда П р е з и д е н т P R S A Э н т о н и Ф р а н к о ( A n t h o n y F r a n c o ) п о к и н у л P R S A по сле п о я в л е н и я с о о б щ е н и й в прессе о т о м , ч т о К о м и с с и я по ц е н н ы м б у м а г а м и б и р ж а м ( S e c u r i t i e s a n d E x c h a n g e C o m m i s s i o n — SEC) о б в и н и л а его в про д а ж е а к ц и й о д н о г о и з с в о и х к л и е н т о в (суть о б в и н е н и я з а к л ю ч а л а с ь в т о м , что Ф р а н к о р а с п о л а г а л — и п о л ь з о в а л с я в к о р ы с т н ы х и н т е р е с а х — к о н ф и д е н ц и а л ь н о й и н ф о р м а ц и е й об э т о м к л и е н т е ) . В с о о т в е т с т в и и с и с к о м , по д а н н ы м SEC в о к р у ж н о й суд С Ш А в В а ш и н г т о н е , А м е р и к а н с к а я ф о н д о в а я биржа зафиксировала необычно крупную покупку а к ц и й одной небольшой к о м п а н и и ш т а т а М и ч и г а н . П о к у п к а 3 т ы с . а к ц и й по ц е н е 4 1 д о л л . з а а к - ц и ю п р о и з о ш л а з а д е н ь до о ф и ц и а л ь н о г о о б ъ я в л е н и я о т о м , ч т о о д н а част н а я и н в е с т и ц и о н н а я г р у п п а с о б и р а е т с я п р и о б р е с т и весь п а к е т а к ц и й этой к о м п а н и и по ц е н е 5 0 д о л л . з а а к ц и ю . Р а с с л е д о в а н и е э т о й с д е л к и , прове денное б и р ж е й , вывело их на след Ф р а н к о , к о т о р ы й , к а к оказалось, помог э т о й м и ч и г а н с к о й к о м п а н и и — его к л и е н т у — п о д г о т о в и т ь о б ъ я в л е н и е о планируемой п о к у п к е . В иске, поданном SEC, утверждается, что Франко с н а ч а л а о т р и ц а л ф а к т п о к у п к и , но з а т е м п о з в о н и л с в о е м у б р о к е р у , ч т о б ы тот а н н у л и р о в а л с д е л к у . С п у с т я п о ч т и год после этого и н ц и д е н т а , не в ы р а ж а я своего с о г л а с и я и л и н е с о г л а с и я с о б в и н е н и я м и , п р е д ъ я в л е н н ы м и ему в и с к е SEC, Ф р а н к о подпи сал п р и к а з о п р и н я т и и всех у с л о в и й т а к н а з ы в а е м о г о " О к о н ч а т е л ь н о г о ре ш е н и я о бессрочном судебном з а п р е т е " , в с о о т в е т с т в и и с к о т о р ы м ему и его а г е н т а м " з а п р е щ а е т с я п р я м о и л и к о с в е н н о " з а н и м а т ь с я п р а к т и к о й , связан ной с п о к у п к о й и л и п р о д а ж е й ц е н н ы х б у м а г и н а п р а в л е н н о й на обман и введение в заблуждение других л ю д е й . С л у ч а й с Ф р а н к о у с к о р и л п р и н я т и е п о п р а в к и к р е г л а м е н т у P R S A , в соот в е т с т в и и с к о т о р о й р а с с л е д о в а н и е м о ж н о б ы л о п р о д о л ж и т ь е щ е н а 9 0 дней с м о м е н т а в ы х о д а и з состава P R S A ч л е н а , к о т о р о г о к а с а е т с я это расследова н и е . П р е з и д е н т P R S A и л и с о о т в е т с т в у ю щ е е д о л ж н о с т н о е л и ц о д о л ж н ы объя в и т ь о р е з у л ь т а т а х судебного р а з б и р а т е л ь с т в а , в том ч и с л е о "тех д и с ц и п л и н а р н ы х в з ы с к а н и я х , к о т о р ы е б ы л и бы н а л о ж е н ы н а ч л е н а P R S A в случае, если б ы он не в ы ш е л и з состава P R S A " . Эта п о п р а в к а п о з в о л и л а з а к р ы т ь " ю р и д и ч е с к у ю б р е ш ь " , к о т о р а я п р е п я т с т в о в а л а п р о д о л ж е н и ю судебного раз б и р а т е л ь с т в а в с л у ч а е в ы х о д а о б в и н я е м о г о из состава P R S A . 3 2 3 3 3 4 П р и м е р 5.4. Кодекс этики Международной коммуникаторов ассоциации бизнес- Предисловие П о с к о л ь к у с о т н и т ы с я ч б и з н е с - к о м м у н и к а т о р о в по в с е м у м и р у з а н я т ы д е я т е л ь н о с т ь ю , в л и я ю щ е й на ж и з н и м и л л и о н о в л ю д е й , и п о с к о л ь к у э т а д е я т е л ь н о с т ь влечет з а с о б о й огромную социальную ответственность, Международная ассоциация бизнескоммуникаторов разработала для профессиональных коммуникаторов Кодекс этики. Этот кодекс о с н о в ы в а е т с я на трех разных и вместе с тем взаимосвязанных принципах п р о ф е с с и о н а л ь н о й к о м м у н и к а ц и и , к о т о р ы е п р и м е н я ю т с я по в с е м у м и р у . Эти п р и н ц и п ы п р е д п о л а г а ю т , что (1) деятельность л ю б о г о о б щ е с т в а о с н о в ы в а е т с я на глубо ком у в а ж е н и и прав человека и верховенства закона; что (2) члены л ю б о й о р г а н и з а ц и и могут выработать о б щ и е д л я них этические н о р м ы , т.е. е д и н ы е к р и т е р и и д о б р а и зла; и что (3) так называемые в о п р о с ы вкуса т р е б у ю т х о р о ш е г о п о н и м а н и я культурных н о р м . Суть этих принципов заключается в с л е д у ю щ е м : • профессиональные коммуникации законны; • профессиональные коммуникации этичны; • п р о ф е с с и о н а л ь н ы е к о м м у н и к а ц и и о т в е ч а ю т х о р о ш е м у вкусу. Признавая эти принципы, члены IABC стремятся: • у ч а с т в о в а т ь в к о м м у н и к а ц и я х , к о т о р ы е не т о л ь к о з а к о н н ы , но и э т и ч н ы и учитывают культурные ценности и идеалы; • у ч а с т в о в а т ь в п р а в д и в ы х , т о ч н ы х и ч е с т н ы х к о м м у н и к а ц и я х , к о т о р ы е с п о с о б с т в у ю т вза имному уважению и пониманию; и • т в е р д о п р и д е р ж и в а т ь с я с л е д у ю щ и х п о л о ж е н и й К о д е к с а э т и к и IABC д л я п р о ф е с с и о нальных к о м м у н и к а т о р о в . В с л е д с т в и е т о г о , что у с л о в и я о к р у ж а ю щ е й нас д е й с т в и т е л ь н о с т и н е п р е р ы в н о и з м е н я ю т с я , ч л е н ы IABC с т р е м я т с я п о с т о я н н о п о в ы ш а т ь с в о ю и н д и в и д у а л ь н у ю к о м п е т е н ц и ю и с п о с о б с т в о в а т ь р а с ш и р е н и ю базы з н а н и й в о б л а с т и п а б л и к р и л е й ш е н з п у т е м научных исследований и образования. Положения Кодекса этики 1 . Профессиональные коммуникаторы всемерно поддерживают доверие общества к с в о е й п р о ф е с с и и и ее п р е с т и ж , о с у щ е с т в л я я ч е с т н ы е , и с к р е н н и е и с в о е в р е м е н н ы е к о м м у н и к а ц и и и с п о с о б с т в у я с в о б о д н о м у о б м е н у с о д е р ж а т е л ь н о й и н ф о р м а ц и е й в со ответствии с интересами общества. 2 . Профессиональные коммуникаторы р а с п р о с т р а н я ю т точную и н ф о р м а ц и ю и своевременно исправляют л ю б ы е ошибочные сведения, к р а с п р о с т р а н е н и ю которых о н и причастны. 3. Профессиональные коммуникаторы п о н и м а ю т и поддерживают п р и н ц и п ы свободы слова, собраний и доступа к открытому рынку идей, осуществляя свою деятельность в соответствии с этими принципами. 4 . Профессиональные коммуникаторы учитывают в своей деятельности культурные цен ности и идеалы; профессиональные коммуникаторы участвуют в честной и сбаланси рованной коммуникационной деятельности, способствующей достижению взаимопо нимания между людьми. 5 . Профессиональные коммуникаторы избегают участия в любой деятельности, которая представляется им неэтичной. 6 . Профессиональные коммуникаторы подчиняются законам и общественным нормам, регу л и р у ю щ и м их профессиональную деятельность; о н и проникнуты духом уважения ко всем законам и н о р м а м , и в случае нарушения — какой бы ни была причина такого нарушения — любых законов или норм стараются как м о ж н о быстрее исправить ситуацию. 7 . П р о ф е с с и о н а л ь н ы е к о м м у н и к а т о р ы п р и з н а ю т з а с л у г и тех, у к о г о о н и п о з а и м с т в о в а л и у н и к а л ь н ы е в ы с к а з ы в а н и я , и, о т д а в а я и м п а л ь м у п е р в е н с т в а , у к а з ы в а ю т и с т о ч н и к и и цели л ю б о й и н ф о р м а ц и и , которую они распространяют в обществе. 8 . Профессиональные коммуникаторы принимают меры к защите конфиденциальной и н ф о р м а ц и и и в то ж е в р е м я , в ы п о л н я я т р е б о в а н и я з а к о н а , р а с к р ы в а ю т и н ф о р м а ц и ю , которая м о ж е т п о в л и я т ь на б л а г о п о л у ч и е д р у г и х л ю д е й . 9 . П р о ф е с с и о н а л ь н ы е к о м м у н и к а т о р ы не и с п о л ь з у ю т к о н ф и д е н ц и а л ь н у ю и н ф о р м а ц и ю , д о б ы т у ю в результате п р о ф е с с и о н а л ь н о й д е я т е л ь н о с т и , в л и ч н ы х целях и не п р е д с т а в л я ю т к о н ф л и к т у ю щ и е и л и к о н к у р и р у ю щ и е и н т е р е с ы без п и с ь м е н н о г о с о г л а с и я на то всех з а и н т е р е с о в а н н ы х с т о р о н . 1 0 . Профессиональные коммуникаторы не п р и н и м а ю т подарков или выплат " и з - п о д полы" за свои профессиональные услуги от кого-либо, кроме своих клиентов или работодателей. 1 1 . П р о ф е с с и о н а л ь н ы е к о м м у н и к а т о р ы не г а р а н т и р у ю т д о с т и ж е н и я р е з у л ь т а т о в , к о т о р ы е выходят за п р е д е л ы их к о м п е т е н ц и и и р е а л ь н ы х в о з м о ж н о с т е й . 1 2 . П р о ф е с с и о н а л ь н ы й к о м м у н и к а т о р д о л ж е н быть честен не т о л ь к о п е р е д д р у г и м и , но, что б о л е е в а ж н о , п е р е д с а м и м с о б о й как л и ч н о с т ь ю , поскольку п р о ф е с с и о н а л ь н ы й к о м м у н и к а т о р с т р е м и т с я к и с т и н е и сообщает эту и с т и н у п р е ж д е в с е г о с а м о м у себе. Внедрение положений Кодекса этики IABC для профессиональных коммуникато ров в практику IABC с п о с о б с т в у е т в н е д р е н и ю п о л о ж е н и й н а с т о я щ е г о К о д е к с а в п р а к т и к у PR п у т е м п р о в е д е н и я г л о б а л ь н ы х к о м м у н и к а ц и о н н ы х к а м п а н и й , а не п у т е м п р и м е н е н и я с а н к ц и й к е г о нарушителям. Однако в соответствии с шестой статьей этого кодекса (той, где говорится о п о д ч и н е н и и з а к о н а м ) члены IABC, к о т о р ы е п р и з н а н ы в и н о в н ы м и ( с о о т в е т с т в у ю щ и м и государственными или судебными органами) в нарушении законов и общественных н о р м , р е г у л и р у ю щ и х их п р о ф е с с и о н а л ь н у ю д е я т е л ь н о с т ь , м о г у т быть и с к л ю ч е н ы и з со става IABC е г о и с п о л н и т е л ь н ы м к о м и т е т о м в с о о т в е т с т в и и с п р о ц е д у р а м и , у с т а н о в л е н ными р е г л а м е н т о м э т о й а с с о ц и а ц и и . IABC с п о с о б с т в у е т ш и р о ч а й ш е й п р о п а г а н д е п о л о ж е н и й н а с т о я щ е г о Кодекса. Публикуется с любезного разрешения Международной ассоциации бизнес коммуникаторов. Ч т о к а с а е т с я IABC, то эта а с с о ц и а ц и я и с п о л ь з у е т д р у г о й п о д х о д к своему Кодексу э т и к и д л я к о м м у н и к а т о р о в ( п о с л е д н и е п о п р а в к и к э т о м у К о д е к с у п р и н и м а л и с ь в 1 9 9 5 г . ) . Вместо того ч т о б ы и г р а т ь р о л ь о р г а н а п р и н у ж д е н и я , Комитет по э т и к е IABC с т и м у л и р у е т м е р ы п р о ф е с с и о н а л ь н о г о с о в е р ш е н с т в о в а н и я , к а с а ю щ и е с я э т и к и , и п р е д о с т а в л я е т с в о и м ч л е н а м к о н с у л ь т а ц и и , свя занные с этическими аспектами к о н к р е т н ы х практических ситуаций. Широ к а я п о п у л я р и з а ц и я К о д е к с а и и з д а н и е его н а н е с к о л ь к и х я з ы к а х способстУют его в н е д р е н и ю в п р а к т и к у п а б л и к р и л е й ш е н з . О д н а к о е с л и к а к о й - л и б о г о с у д а р с т в е н н ы й и л и с у д е б н ы й о р г а н п о д о з р е в а ю т ч л е н а IABC в серьезном п р а в о н а р у ш е н и и , И с п о л н и т е л ь н ы й к о м и т е т IABC у п о л н о м о ч е н и н и ц и и р о в а т ь о г о в о р е н н ы е в р е г л а м е н т е п р о ц е д у р ы , с в я з а н н ы е с п р е к р а щ е н и е м член ства с о о т в е т с т в у ю щ е г о с п е ц и а л и с т а в I A B C . (См. п р и м е р 5.4.) П р и м е р 5.5 . Э т и к а п а б л и к р и л е й ш е н з в д е й с т в и и С и т у а ц и я 1 . Ваша фирма — один из нескольких кандидатов, помощью которых собира ется воспользоваться компания, планирующая внедрить у себя новый вид услуг. Эта ком пания ожидает встретить серьезное сопротивление со стороны определенных общест венных групп и политиков. В ваше распоряжение предоставляется конфиденциальная информация, касающаяся этого нового вида услуг и планов компании и позволяющая вам сформулировать свое предложение этой компании. В результате компания передает выполнение контракта одной из фирм, являющейся вашим конкурентом. Можете ли вы сообщить известную вам информацию общественным группам и политикам, препятст вующим введению новой услуги? О т в е т . В соответствии со статьей 13 Кодекса PRSA вы обязаны обеспечивать конфиден циальность и право на "производственные секреты" своих нынешних, бывших и потенци альных клиентов или работодателей. С и т у а ц и я 2 . Ваша фирма публикует информационный бюллетень, касающийся брокер ских услуг в торговле домами. Корпоративный руководитель — один из ваших клиентов — просит вас способствовать популяризации его компании среди биржевых брокеров. Вы публикуете чрезвычайно оптимистичный прогноз деловых перспектив этой компании, опуская при этом информацию, касающуюся некоторых проблем. Кроме того, вы не ука зываете связей своей фирмы с этой компанией. Обязаны ли вы раскрыть эти связи? Должны ли вы опубликовать поправки, включающие всю информацию о компании, кото рой вы располагаете на данный момент? О т в е т . В соответствии со статьей 5 этого Кодекса вы должны немедленно опубликовать в своем информационном бюллетене поправки, в которых должны сообщить все известные вам факты и прояснить свои связи с компанией. Ваш неполный и чересчур оптимистич ный отчет не только противоречит нормам федеральной безопасности, но и нарушает не сколько положений Кодекса: статьи 1, 3, 4, 5, 7 и 8. Ваша публикация, безусловно, не со ответствует общественным интересам, не является образцом честного информирования общественности и не отвечает высшим стандартам истины и точности. Кодекс запрещает распространение заведомо ложной и вводящей в заблуждение информации, а также представительство "тайного интереса" с одновременной демонстрацией своей независи мости и непредвзятости. Кодекс также требует, чтобы вы были готовы указать клиентов или работодателей, от имени которых выполняется соответствующая коммуникация. С и т у а ц и я 3 . Ваш работодатель предлагает вам создать организацию из якобы незави симых граждан, чтобы продемонстрировать поддержку нового предприятия по строи тельству жилья; создание такого предприятия должно быть одобрено плановой комисси ей. Эта новая организация будет тайно финансироваться вашей компанией и группой подрядчиков, которые будут принимать участие в строительстве жилья. Есть ли что-либо противозаконное в создании такой организации? О т в е т . Вы не имеете права создать организацию, которая декларирует в качестве своей цели обслуживание какого-либо независимого дела, а на самом деле обслуживает личный или тайный интерес члена PRSA, его клиента или работодателя (статья 8). С и т у а ц и я 4 . Фармацевтическая компания обращается к вашей фирме с просьбой орга низовать пресс-конференцию для независимого британского ученого, который протести ровал новую продукцию одного из ваших клиентов и написал благоприятную научную статью. Кроме того, вы должны организовать для этого ученого ряд публичных выступле ний. После успешно проведенной пресс-конференции, которая широко освещалась в средствах массовой информации, вы узнали, что этот ученый на самом деле является со трудником одного из исследовательских филиалов этой фармацевтической компании. Какие действия вам следует предпринять? О т в е т . Вы д о л ж н ы как м о ж н о б ы с т р е е прекратить всякие о т н о ш е н и я с э т и м клиентом (статья 17) и о т м е н и т ь все публичные выступления, о р г а н и з о в а н н ы е в а м и д л я э т о г о ученого (статья 5 ) . П р о д о л ж е н и е о т н о ш е н и й с ф а р м а ц е в т и ч е с к о й к о м п а н и е й и в ы п о л н е н и я п р о г р а м м ы с о т р у д н и ч е с т в а означало бы н а р у ш е н и е статей 1, 2 , 3, 4 , 6 и 8, в с о о т в е т с т в и и с ко т о р ы м и вы о б я з а н ы д е й с т в о в а т ь в интересах о б щ е с т в а , д е м о н с т р и р о в а т ь в ы с о к и е о б р а з ц ы честности и п о р я д о ч н о с т и , с п р а в е д л и в о поступать с о б щ е с т в е н н о с т ь ю , с т р о г о п р и д е р ж и ваться в ы с ш и х стандартов т о ч н о с т и и и с т и н ы , не нарушать целостность коммуникационных каналов и не использовать л и ц , з а я в л я ю щ и х о с в о е й н е з а в и с и м о с т и , а на д е л е о б с л у ж и вающих те и л и и н ы е т а й н ы е и н т е р е с ы . С и т у а ц и я 5 . В а ш работодатель п р о с и т вас о р г а н и з о в а т ь ряд встреч с р а з л и ч н ы м и г р у п п а ми м е с т н о й о б щ е с т в е н н о с т и ; э т и выступления д о л ж н ы о б с л у ж и в а т ь с я в а ш е й к о м п а н и е й . Во время этих встреч п р е д с т о и т о б с у ж д а т ь строительство нового з а в о д а и его п р о и з в о д с т в е н ную деятельность. П е р е д т е м как п р о и з н е с т и речь, п о д г о т о в л е н н у ю в а ш и м н е п о с р е д с т в е н ным р у к о в о д и т е л е м , вы п о с е щ а е т е з а в о д и о б н а р у ж и в а е т е , что несколько у т в е р ж д е н и й , с о д е р ж а щ и х с я в э т о й р е ч и , не соответствуют д е й с т в и т е л ь н о с т и . М о ж е т е л и вы п р о и з н е с т и эту речь в ее первоначальном виде? О т в е т . Распространение заведомо ложной или вводящей в заблуждение информации является о ч е в и д н ы м н а р у ш е н и е м с т а т е й 1, 2 и 5. Если в а ш р а б о т о д а т е л ь н а с т а и в а е т , чтобы вы п р о и з н е с л и и м е н н о п е р в о н а ч а л ь н ы й в а р и а н т р е ч и , вам о с т а е т с я л и ш ь р а с т о р г нуть д о г о в о р с н и м ( с т а т ь я 17). С и т у а ц и я 6 . Клиент п р о с и т вас оказать п о м о щ ь в о р г а н и з а ц и и п у б л и ч н о г о п р е д л о ж е н и я а к ц и й . В ы о т к л о н я е т е э т у п р о с ь б у , с с ы л а я с ь на о т с у т с т в и е о п ы т а р а б о т ы с к о р п о р а т и в ными ф и н а н с а м и и о р г а н и з а ц и и ф и н а н с о в ы х с в я з е й . В м е с т о э т о г о вы п р е д л а г а е т е к л и енту о б р а т и т ь с я к с в о е м у д р у г у , т а к о м у ж е как вы члену PRSA, к о т о р ы й с п е ц и а л и з и р у е т с я на о р г а н и з а ц и и ф и н а н с о в ы х с в я з е й . Этот с п е ц и а л и с т ( в а ш п р и я т е л ь ) п е р е д а е т в а м чек на 500 д о л л . в знак б л а г о д а р н о с т и за р е к о м е н д а ц и ю . М о ж е т е л и вы п р и н я т ь э т и д е н ь г и ? О т в е т . В ы м о ж е т е п р и н я т ь э т и д е н ь г и от с в о е г о б л а г о д а р н о г о д р у г а л и ш ь в т о м случае, если в а ш е м у к л и е н т у и з в е с т н о о б э т о м в о з н а г р а ж д е н и и и он не в о з р а ж а е т п р о т и в н е г о (статьи 11 и 1 2 ) . Выдержка из статьи, написанной покойным Дональдом Б. Мак Каммондом (Donald В. McCammond), APR, а те годы, когда он был председателем Совета по этике и профессиональным стандартам PRSA. "Ethics: The Right Choice," P u b l i c R e l a t i o n s J o u r n a l 43, no. 2 (February 1987): 8-10. Используется с разрешения Public Relations J o u r n a l . Б о л ь ш и н с т в о л ю д е й п р и з н а е т , что п р и н я т и е того и л и иного к о д е к с а э т и к и не приводит а в т о м а т и ч е с к и к в о ц а р е н и ю в ы с о к о й м о р а л и среди представите лей соответствующей профессии. Однако н а л и ч и е т а к о г о к о д е к с а , к а к п р а в и ло, о т р а ж а е т и с к р е н н е е ж е л а н и е п о д а в л я ю щ е г о б о л ь ш и н с т в а л и д е р о в и рядо вых членов данного профессионального сообщества п о в ы с и т ь с т а н д а р т ы этич ной п р а к т и к и и р а з р а б о т а т ь к р и т е р и и , п о з в о л я ю щ и е о ц е н и в а т ь поведение отдельных ч л е н о в . О д н а к о любой к о д е к с без твердой у б е ж д е н н о с т и в его необ ходимости, о б у ч е н и я и настойчивого в н е д р е н и я в повседневную п р а к т и к у ос танется л и ш ь набором к р а с и в ы х и н и к ч е м у не о б я з ы в а ю щ и х ф р а з . Демонст рируя свою п р и в е р ж е н н о с т ь э т и ч н о й п р а к т и к е P R , н е к о т о р ы е P R - ф и р м ы — в частности, Epley A s s o c i a t e s , Inc.; K e t c h u m P u b l i c R e l a t i o n s и M a n n i n g , Selvage & Lee — требуют от своих н о в ы х с л у ж а щ и х п о д п и с а н и я договора, к о т о р ы й обязывает и х о с у щ е с т в л я т ь свою д е я т е л ь н о с т ь в соответствии с кодексом PRSA, д а ж е если с а м и эти с л у ж а щ и е не я в л я ю т с я ч л е н а м и P R S A . (Образцы этичного п о в е д е н и я в п р а к т и к е п а б л и к р и л е й ш е н з п р и в е д е н ы в примере 5.5.) Один в ы д а ю щ и й с я к а н а д с к и й к о н с у л ь т а н т о д н а ж д ы с к а з а л , что " к с о ж а л е нию, все эти к о д е к с ы и м е ю т м а л у ю п р а к т и ч е с к у ю ц е н н о с т ь , е с л и о н и не п р и н я т ы , в свою о ч е р е д ь , р а б о т о д а т е л я м и с п е ц и а л и с т о в в о б л а с т и P R и не применяются к самому бизнесу". Б ы в ш и й долгие годы лидером и актив ным п о б о р н и к о м в ы с о к и х э т и ч е с к и х с т а н д а р т о в в п а б л и к р и л е й ш е н з Ф р а н к а й л и ( F r a n k W y l i e ) п р е д у п р е ж д а е т : " В своем п о в е д е н и и н а м не следует по 30 у м е т ь II. Основы 213 з в о л я т ь себе о п у с к а т ь с я до наименьшего общего знаменателя — негативистс к о й и р е т р о г р а д с к о й ф и л о с о ф и и т и п а "от этого все р а в н о н и к о м у не станет х у ж е " . М ы д о л ж н ы о р и е н т и р о в а т ь с я на более в ы с о к и й у р о в е н ь э т и к и и н а м следует у п о р н о с т р е м и т ь с я к этой ц е л и " . Э к с п е р т по э т и к е п а б л и к р и л е й ш е н з Д о н а л ь д Р а й т ( D o n a l d W r i g h t ) не р е к о м е н д у е т с п е ц и а л и с т а м в этой об л а с т и ч е р е с ч у р р а с с л а б л я т ь с я : " Н е с м о т р я н а то ч т о с о б р а т ь я по профессио н а л ь н о м у ц е х у всегда будут с т р е м и т ь с я к у с т а н о в л е н и ю о п р е д е л е н н о й дис ц и п л и н ы , о с н о в а н н о й на т о м и л и и н о м э т и ч е с к о м к о д е к с е , к о н е ч н ы й результат п р и н я т и я любых решений, к а с а ю щ и х с я соблюдения этических норм в с ф е р е п а б л и к р и л е й ш е н з , будет п о - п р е ж н е м у з а в и с е т ь от к а ж д о г о от дельного с п е ц и а л и с т а " . 3 6 3 7 К новым горизонтам Н е с м о т р я на з н а ч и т е л ь н ы й прогресс в р а з в и т и и п а б л и к р и л е й ш е н з на п р о т я ж е н и и X X с т о л е т и я , о б щ е с т в е н н о с т ь п о - п р е ж н е м у не готова п р и з н а т ь п р а в о п а б л и к р и л е й ш е н з н а з ы в а т ь с я н а с т о я щ е й п р о ф е с с и е й . В этой области все е щ е о т с у т с т в у ю т с т а н д а р т и з о в а н н ы е т р е б о в а н и я к о б р а з о в а н и ю , обяза т е л ь н а я с е р т и ф и к а ц и я и л и л и ц е н з и р о в а н и е , и с т и н н а я п р и в е р ж е н н о с т ь слу ж е н и ю и н т е р е с а м о б щ е с т в а , о б щ е с т в е н н о е п р и з н а н и е ее с о ц и а л ь н о й полезно сти и э ф ф е к т и в н о е с а м о р е г у л и р о в а н и е . Н е с м о т р я на д о с т и г н у т о е согласие по поводу е д и н о й у ч е б н о й п р о г р а м м ы в ш к о л а х и на ф а к у л ь т е т а х ж у р н а л и с т и к и и к о м м у н и к а ц и й с т р а н ы , п о - п р е ж н е м у отсутствуют д о с т а т о ч н о в н я т н ы е требования к уровню образования для тех, кто желает заниматься практикой в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з . И х о т я а к к р е д и т а ц и я — д а ж е у н и в е р с а л ь н а я а к к р е д и т а ц и я — поощряет с я м н о г и м и п р о ф е с с и о н а л ь н ы м и а с с о ц и а ц и я м и и о б щ е с т в а м и , л ю б ы е пред л о ж е н и я , к а с а ю щ и е с я с е р т и ф и к а ц и и и л и л и ц е н з и р о в а н и я с п е ц и а л и с т о в ли бо о т м е т а ю т с я с п о р о г а без с к о л ь к о - н и б у д ь серьезного р а с с м о т р е н и я , либо в о с п р и н и м а ю т с я к а к ч и с т о с и м в о л и ч е с к и е ж е с т ы . И в то в р е м я , к а к к о д е к с ы э т и к и и с т а н д а р т ы п р а к т и к и р а с с м а т р и в а ю т с я к а к с в и д е т е л ь с т в о профессио нального статуса паблик р и л е й ш е н з , соответствующие меры принуждения п р е д с т а в л я ю т д л я н а р у ш и т е л е й весьма н е с у щ е с т в е н н у ю у г р о з у и без особого труда " о б х о д я т с я " , к о г д а с у б ъ е к т подобного п р и н у ж д е н и я п р о с т о п р е к р а щ а ет свое ч л е н с т в о в а с с о ц и а ц и и и л и о б щ е с т в е . В р е з у л ь т а т е в сфере P R п о - п р е ж н е м у п р е о б л а д а ю т п р е с с - а г е н т ы , выдаю щ и е себя з а к о н с у л ь т а н т о в , и с п е ц и а л и с т ы , б о л ь ш е з а и н т е р е с о в а н н ы е в ма н и п у л и р о в а н и и м н е н и я м и д р у г и х , ч е м в т о м , ч т о б ы п о - н а с т о я щ е м у разо б р а т ь с я в э т и х м н е н и я х и п о н я т ь и х . П о - п р е ж н е м у в этой сфере более чем д о с т а т о ч н о с в и д е т е л ь с т в и с к а ж е н н ы х п р е д с т а в л е н и й о ф у н к ц и и п а б л и к ри л е й ш е н з — в т о м ч и с л е и среди с а м и х с п е ц и а л и с т о в в этой о б л а с т и . Коротко г о в о р я , в сфере с в я з е й с о б щ е с т в е н н о с т ь ю все е щ е п о д в и з а е т с я множество л ю д е й , м о р а л ь н ы й о б л и к к о т о р ы х не п о з в о л я е т р а с с ч и т ы в а т ь н а то, что они будут п р и д е р ж и в а т ь с я п р и н ц и п о в э т и ч н о й п р а к т и к и , а н е о б х о д и м ы е з н а н и я и компетентность, которые приобретаются л и ш ь в результате специализиро в а н н о г о о б р а з о в а н и я , у н и х попросту о т с у т с т в у ю т , ч т о не п о з в о л я е т считать и х н а с т о я щ и м и с п е ц и а л и с т а м и с ф у н к ц и о н а л ь н о й т о ч к и з р е н и я . К счастью, н е п р е р ы в н о р а с т е т ч и с л о с п е ц и а л и с т о в , к о т о р ы е о б л а д а ю т в с е м и необходи м ы м и д л я этого к а ч е с т в а м и . Б у д у щ е е в ы г л я д и т м н о г о о б е щ а ю щ и м , но х в а т а е т и т а к и х , к т о г о в о р и т , будто п а б л и к р и л е й ш е н з — это и с к у с с т в о , а не п р о ф е с с и я . О н и , пов и д и м о м у , р е ш и л и не з а м е ч а т ь , ч т о р а з н и ц а з а к л ю ч а е т с я в д о в е р и т е л ь н ы х отношениях, которые "встроены" именно в профессиональную практику, а е в и с к у с с т в о . К р о м е того, о н и и г н о р и р у ю т п о с т о я н н о р а с ш и р я ю щ у ю с я базу з н а н и й и с в я з а н н ы е с н е й с п е ц и а л и з и р о в а н н ы е н а в ы к и , без к о т о р ы х н е в о з м о ж н о п р а к т и к о в а т ь з р е л ы е с в я з и с о б щ е с т в е н н о с т ь ю . С д р у г о й сторо н ы , ч р е з м е р н а я о з а б о ч е н н о с т ь п р о ф е с с и о н а л ь н ы м статусом м о ж е т у м а л я т ь реальную ценность профессионализма, который — в идеале — заключается в предоставлении компетентных и этичных услуг тем, кто в них нуждается. Недостаток л ю б о г о из э т и х д в у х к о м п о н е н т о в л и ш ь у д а л я е т нас от и д е а л а : э т и к а без к о м п е т е н ц и и б е с с м ы с л е н н а , к о м п е т е н ц и я без э т и к и л и ш а е т нас в е р н ы х о р и е н т и р о в . Е в р о п е й с к и й у ч е н ы й Г а н с - М а р т и н Сасс ( H a n s - M a r t i n Sass) п о я с н я е т это у т в е р ж д е н и е с л е д у ю щ и м о б р а з о м . 38 Н Этика и компетентность неразделимы; только вместе они создают истинный профессиона лизм и обеспечивают нравственно приемлемые основы для профессионального и довери тельного обслуживания. Клиент... вправе рассчитывать не просто на общую компетенцию специалиста... или его абстрактную приверженность добродетели, моральным или религиоз ным п р и н ц и п а м ; напротив, он рассчитывает на п о м о щ ь квалифицированного специалиста, который способен выносить технически грамотные и безупречные с моральной точки зрения суждения в конкретных ситуациях. 39 М о ж н о л и д е й с т в и т е л ь н о с ч и т а т ь P R п р о ф е с с и е й — вопрос менее в а ж н ы й , чем то, в к а к о й мере с п е ц и а л и с т ы в этой о б л а с т и в е р ш а т добро — и л и , по к р а й н е й м е р е , не п р и н о с я т вреда. Е с л и г р у п п а т а к и х с п е ц и а л и с т о в с т р е м и т ся соответствовать п е р е ч и с л е н н ы м в ы ш е к р и т е р и я м , и х п р о ф е с с и о н а л ь н а я д е я т е л ь н о с т ь д о л ж н а н о с и т ь п о л о ж и т е л ь н ы й х а р а к т е р . И м п р и д е т с я в з я т ь на себя р о л ь п р о в о д н и к о в в ы с о к о й м о р а л и и б ы т ь д в и ж у щ е й с и л о й в и н с т и т у ц и о н а л и з а ц и и э т и к и в своих о р г а н и з а ц и я х . Тем не менее, и с с л е д о в а т е л ь Кейти Ф и т ц п а т р и к ( K a t h y F i t z p a t r i c k ) о б н а р у ж и л а , что менее 7 % р у к о в о д и телей, о т в е т с т в е н н ы х за в о п р о с ы э т и к и , и м е ю т тот и л и и н о й о п ы т р а б о т ы в п а б л и к р и л е й ш е н з , и л и ш ь о к о л о 1 2 % к о м и т е т о в по э т и к е всех о р г а н и з а ц и й имеют в своем составе р у к о в о д и т е л е й с л у ж б п а б л и к р и л е й ш е н з . Н а к о н е ц , следует о т м е т и т ь , что п р о ф е с с и о н а л ь н о г о статуса н е в о з м о ж н о достичь, л и ш ь б е с к о н е ч н о р а с с у ж д а я о с в о и х т в е р д ы х у б е ж д е н и я х и з а н и м а ясь с а м о в о с х в а л е н и е м . П о п р о с т у г о в о р я , в а ш е п о в е д е н и е говорит о к р у ж а ю щ и м о т о м , к т о в ы на с а м о м деле, гораздо б о л ь ш е , ч е м л ю б ы е с л о в а . М н о г о лет н а з а д о д и н весьма у в а ж а е м ы й с п е ц и а л и с т в области п а б л и к р и л е й ш е н з , п о к о й н ы й Т. Д ж . Росс (Т. J . R o s s ) , г о в о р и л в своем и н т е р в ь ю ж у р н а л у Fortune: " Е с л и т о л ь к о в ы не х о т и т е л и ш и т ь с я в ы г о д н о г о з а к а з а и л и р а б о т ы по к а к и м - л и б о п р и н ц и п и а л ь н ы м с о о б р а ж е н и я м , нет с м ы с л а р е к о м е н д о в а т ь себя к а к п р е д с т а в и т е л я н о в е й ш е й и с а м о й с о в р е м е н н о й п р о ф е с с и и в мире,... поскольку вы у ж е являетесь представителем древнейшей в мире профессии". П о ч т и с т о л е т и е т о м у н а з а д г р у п п а п и о н е р о в з а с т о л б и л а з а собой у ч а с т о к , к о т о р ы й сейчас п р и н я т о н а з ы в а т ь п а б л и к р и л е й ш е н з . П о п ы т к и профессио н а л и з и р о в а т ь п р а к т и к у P R и п р и н я т ь на себя о б я з а т е л ь с т в о с л у ж е н и я и н т е ресам о б щ е с т в а способствуют д а л ь н е й ш е м у с о в е р ш е н с т в о в а н и ю образова тельных программ, формированию соответствующей базы знаний, ужесточат р е б о в а н и я к т е м , к т о р е ш и л п о с в я т и т ь себя этой д е я т е л ь н о с т и , п о в ы ш а ю т с т а н д а р т ы э т и к и и п р и е м л е м о г о п о в е д е н и я . Эти п о п ы т к и у б е ж дают нас в т о м , что P R п р о д о л ж а ю т р а з в и в а т ь с я в сторону д а л ь н е й ш е й про4 0 Ю т ф е с с и о н а л и з а ц и и и будут п р е д о с т а в л я т ь е щ е б о л ь ш е в о з м о ж н о с т е й д л я обре т е н и я п р о ф е с с и о н а л ь н о г о с т а т у с а т е м и , к т о обладает н е о б х о д и м ы м и м о р а л ь ными качествами, знаниями и квалификацией. Специалисты, приверженные в ы с о к и м с т а н д а р т а м э т и к и и п р о ф е с с и о н а л и з м а , будут с л у ж и т ь тем этало н о м , к о т о р ы й п о м о ж е т н а м о т л и ч а т ь п р а к т и к у п а б л и к р и л е й ш е н з от д р у г и х видов д е я т е л ь н о с т и и с д е л а ю т ее п р о ф е с с и е й , с т о я щ е й на с л у ж б е и н т е р е с а м общества. Примечания 1. John Kultgen, Ethics and Professionalism (Philadelphia: University of Pennsylvania Press 1988), 371. 2. R. M. Veatch, "The Danger of Virtue," Journal of Medicine and Philosophy 13 (1988): 44546. 3. Baruch Brody, Ethics and Its Applications (New York: Harcourt Brace Jovanovich, 1983). 4. Robert Sokolowski, "The Fiduciary Relationship and the Nature of Professions," в книге Ethics, Trust, and the Professions: Philosophical and Cultural Aspects, под ред. Edmund D. Pellegrino, Robert M. Veatch, and John P. Langan (Washington, DC: Georgetown University Press, 1991), 2 3 - 4 3 . 5. Более подробное обсуждение факторов, обусловливающих наличие профессиональных привилегий, см. Eliot Freidson, "Nourishing Professionalism," в книге под ред. Pellegrino, Veatch, and Langan, Ethics, Trust, and the Professions, 1 9 3 - 2 2 0 . 6. Там же, 196. 7. Kultgen, Ethics and Professionalism, 248. 8. Там же, 183-84. 9. Robert Heilbroner, "Public Relations: The Invisible Sell," в книге Reo M. Christenson and Robert O. McWilliams, Voice of the People, 2d ed. (New York: McGraw-Hill, 1967), 485. 10. Daniel Boorstin, The Image (New York: Atheneum, 1962), 17. l l . W i l l a r d J. Hurst, "The Professions of American Life," Public Relations Journal 13, no. 8 (August 1957). 12. David Ferguson, "A Practitioner Looks at Public Relations Education," 1987 Vern C. Schranz Distinguished Lecture in Public Relations (Ball State University, Muncie, IN). 13. Freidson, "Nourishing Professionalism," 1 9 5 - 9 7 . 14. Scott M. Cutlip, "History of Public Relations Education in the United States," Journalism Quarterly 38 (Summer 1961). 15. Alfred McClung Lee, "Trends in Public Relations Training," Public Opinion Quarterly 11 (Spring 1947). 16. Hale Nelson, "Training for Public Relations," Public Relations Journal 12, no. 9 (September 1956). 17. Ray Eldon Hiebert, Trends in Public Relations Education, 1964-1970 (New York: Founda tion for Public Relations Research and Education, 1970). См. также "PR in Classroom," Public Relations Journal 26 (September 1970). 18. Kenneth O. Smith, "Report of the 1981 Commission on Public Relations Education," Public Relations Review 8 (Summer, 1982): 6 6 - 6 8 . 19. William P. Ehling and Betsy Plank, Design for Undergraduate Public Relations Education (Chicago: Commission on Undergraduate Public Relations Education, 1987). 20. Public Relations Society of America, Where to Study Public Relations (New York: Public Relations Society of America, 1991). 21. Там же, 2 3 - 2 7 . 22. Smith, "Report of the 1981 Commission," 68. 23. Описание этого проекта приведено в статье James К. VanLeuven, "Public Relations Body of Knowledge: A Task Force Report," Public Relations Review 13, no. 4 (Winter 1987): 11" 18. Первый список избранных источников приведен в статье "Public Relations Body of Knowledge Task Force Report," Public Relations Review 14, no. 1 (Spring 1988): 3 - 4 0 . Public Relations Review продолжает публиковать ежегодные библиографии избранных книг и статей, появляющихся в периодических изданиях. 24. Glen M. Broom, Mark S. Cox, Elizabeth A. Krueger, and Carol M. Liebler, "The Gap Be tween Professional and Research Agendas in Public Relations Journals," Public Relations Research Annual 1 (1989): 1 4 1 - 5 4 . 25. Эта группа исследователей включала профессора Давида М. Дозера (David М. Dozier), San Diego State University; профессора Вильяма П . Эхлинга (William P. Ehling), Syracuse University; профессора Лариссу А. Груниг (Larissa A. Grunig), University of Maryland; и консультантов в области паблик рилейшенз Fred С. Repper, Ingram, ТХ, and Jon White, Bedford, UK. Среди книг, в которых сообщалось о результатах этого проекта, следует отметить James Е. Grunig, ed., Excellence in Public Relations and Communication Management: Contributions to Effective Organizations (Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 1992), и David M. Dozier, Manager's Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management (Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1995). 26. Scott M. Cutlip, A Public Relations Bibliography (Madison: University of Wisconsin Press, 1957, 1965); Robert L. Bishop, Public Relations: A Comprehensive Bibliography (Ann Arbor: University of Michigan Press, 1974); и два дополнения Бишопа, опубликованные в Public Relations Review 1, no. 4 (Winter Supplement 1975-1976), 3, no. 2 (Summer 1977). Альберт Уолкер (Albert Walker) компилировал ежегодные библиографии для Public Relations Review начиная с 1978 г. 27. PRSA Task Force, "Public Relations Body of Knowledge," Public Relations Review 14, no. 1 (Spring 1988): 3 - 3 9 . 28. Edward L. Bernays, "Should Public Relations Counsel Be Licensed?" Printers Ink, December 25, 1953. 29. Edward L. Bernays, "The Case for Licensing PR Practioners," Public Relations Quarterly 28 (Spring 1983): 3 2 . 30. Raymond P. Ewing, "Master Plan," Public Relations Journal 43, no. 7 (July 1987), обзор книги Edward L. Bernays, The Later Yeras: Public Relations Insights 1 9 5 6 - 1 9 8 6 (Rhinebeck, NY: H and M Publishers, 1986). См. письмо Пауля С. Форбеса (Paul S. Forbes) на редакционную статью "Pro test" в журнале Public Relations Journal 43, no. 9 (September 1987): 6-7. 31. John M. Reed, ed., Reed's Worldwide Directory of Public Relations Organizations, 2d ed. (Washington, DC: Pigafetta Press, 1991). 32. SEC v. Anthony M. Franco, United States District Court, District of Columbia, Civil Action 86 Civ. 2382, Litigation Release No. 11206 (August 26, 1986). 33. Final Judgement of Permanent Injunction as to Anthony M. Franco, SEC v. Anthony M. Franco, USDC, District of Columbia, Civil Action 86 Civ. 2382. 34. См. Раздел 7 Статьи XII регламента PRSA. 35. Leonard Knott, Plain Talk about Public Relations (Toronto: McClelland and Stewart, 1961), 3. Написана автором, который был зачинателем практики PR в Канаде. 36. Frank Wylie, "Professional Ethics and Other Misconceptions," выступление перед членами Publicity Club of Chicago, April 20, 1977. 37. Donald K. Wright, "Ethics Research in Public Relations: An Overview," Public Relations Review 15, no. 2 (Summer 1989): 4. 38. Sokolowski, "The Fiduciary Relationship," 3 1 . 39. Hans-Martin Sass, "Professional Organizations and Professional Ethics: A Euripean View," в книге Ethics, Trust, and the Professions под ред. Pellegrino, Veatch, and Langan, 270-71. 40. Kathy Fitzpatrick, "The Role of Public Relations in the Institutionalization of Ethics," Public Relations Review 22, no. 3: 256. 41. Цитата из речи J. Handly Wright на вручении ему премии Gold Anvil Award за 1979 г., Public Relations Society of America National Conference, 1979. J. Handly Wright — бывший вице-президент Ассоциации американских железных дорог; ныне на пенсии. Дополнительные источники * * * Baker, Lee. The Credibility Factor: Putting Ethics to Work in Public Relations. Homewood, IL: Business One Irwin, 1993. Black, Jay, ed. Journal of Mass Media Ethics 4, no. 1 (1989). В этом выпуске помещены материалы, касающиеся этики в паблик рилейшенз. Cutlip, Scott М. "The Tobacco Wars: A Matter of Public Relations Ethics," Journal of Corporate Public Relations 3 (1992-1993): 2 6 - 3 1 . Donaldson, Thomas, Ethics in the Global Market. London: Oxford University Press, 1989. Автор описывает права, которые обязательно должны уважать как многонациональные, так и местные корпорации (это входит в понятие их морального долга перед обществом). McElreath, Mark P. Managing Systematic and Ethical Public Relations Campaigns. Madi son, WI: Brown & Benchmark Publishers, 1996. Содержит углубленное обсуждение этичного принятия решений в паблик рилейшенз для отдельных лиц, групп, организаций, общественности, общества в целом и культуры. Sallot, Lynne М., Glen Т. Cameron, and Ruth Ann Weaver Lariscy. "Professional Standards in Public Relations: A Survey of Educators." Public Relations Review 23, no. 3 (Fall 1997)197-216. Seib, Philip, and Kathy Fitzpatrick. Public Relations Ethics. Fort Worth, TX: Harcourt Brace College Publishers, 1995. Анализирует принципы профессиональной этики, утверждая, что этичное поведение отдельного специалиста оказывает влияние на профессиональный статус паблик рилейшенз в целом. VanLeuven, Jim, ed. "Special Issue: Education in Public Relations." Public Relations Review 15, no. 1 (Spring 1989). Wright, Donald K., ed. "Special Issue: Ethics in Public Relations." Public Relations Review 15, no. 2 (Summer 1989). 6 Правовые аспекты паблик рилейшенз Цель Первой поправки к Конституции С Ш А в том и заключается, чтобы з а щитить свободный рынок идей, в котором истина в конечном счете о б я з а тельно одержит верх. — Судья Байрон Уайт (Byron White) Цели. После изучения материала главы 6 вы д о л ж н ы уметь: • кратко описать в а ж н е й ш и е принципы, лежащие в основе Первой поправки к К о н ституции С Ш А и обеспечивающие защиту свободы слова, деловых выступлений, политического самовыражения и политического участия для организаций • дать о п р е д е л е н и е и о б ъ я с н и т ь с в я з ь с P R - п р а к т и к о й т а к и х п о н я т и й и я в л е н и й , как дискредитация, клевета, коммерческая тайна, авторское право и торговые марки • о п и с а т ь п р а в а и о б я з а н н о с т и P R - с п е ц и а л и с т о в , а т а к ж е о г р а н и ч е н и я на занятия лоббистской деятельностью и выполнение функций представителя интересов з а р у бежных клиентов • описать правовые ограничения на выполнение посреднической функции между профсоюзами и руководством предприятий во время профсоюзных выборов и п р о в е д е н и я к о л л е к т и в н ы х п е р е г о в о р о в , п е р е ч и с л е н н ы е в З а к о н е Т а ф т а - Х а р т л и (о р е г у л и р о в а н и и т р у д о в ы х о т н о ш е н и й ) от 1 9 4 7 г. • о п и с а т ь т р е б о в а н и я К о м и с с и и по ц е н н ы м б у м а г а м и б и р ж а м , к а с а ю щ и е с я р а с к р ы т и я сведений, которые относятся к компаниям, принадлежащим государству или м е с т ным органам власти. Эта глава написана с участием профессора Южного методистского университета Кейти Р. Фитцпатрик (Kathy R. Fitzpatrick), APR. Профессор Фитцпатрик имеет ученую степень докто ра юридических наук; является членом судебной коллегии шт. Техас. Ранее работала в отделах паблик рилейшенз двух компаний, входивших в список "Тор 100" журнала Fortune. В настоя щее время является консультантом, специализирующимся на стратегических коммуникациях, вопросах права и этики. Специалистам в области паблик рилейшенз приходится действовать во все более сложном правовом климате. Усилилась озабоченность общественности такими про блемами, как сексуальные домогательства, дискриминация по возрастному, полово му и р а с о в о м у п р и з н а к а м , н а р у ш е н и е права л ю д е й на н е п р и к о с н о в е н н о с т ь их л и ч н о й жизни, эксплуатация с нарушением норм труда. Эта озабоченность вызвала появле ние новых законов и правовых норм. Растущее беспокойство общества качеством выпускаемой продукции, безопасностью, проблемами питания и здоровья, а также вопросами защиты о к р у ж а ю щ е й среды обусловливает возрастающий интерес ко всем этим проблемам со стороны средств массовой и н ф о р м а ц и и . С о в е р ш е н с т в о в а ние технологий, о б л е г ч е н и е д о с т у п а к Internet и развитие средств связи сделали возможной так называемую "журналистику в режиме on-line". В результате орга низации оказались удобной мишенью неконтролируемых коммуникаций в никем не Регулируемом киберпространстве. Д л я специалистов в области PR это означает лишь то, что современный специалист должен хорошо разбираться в законодатель стве. О н д о л ж е н понимать, к а к ю р и д и ч е с к и е в о п р о с ы влияют на п р а к т и к у паблик р и лейшенз и репутацию организаций. По данным Института кризисного управления, объем новостей, посвященных о п и с а н и ю р а з л и ч н ы х к р и з и с н ы х я в л е н и й в б и з н е с е , п о в ы с и л с я в 1 9 9 7 г. н а 1 9 % , п р о д о л ж и в н а м е т и в ш у ю с я в т е ч е н и е п р е д ы д у щ и х трех лет т е н д е н ц и ю , которая у к а з ы в а л а на растущую озабоченность общественности увеличением кризисных явлений в бизнесе как в Соединенных Штатах, так и в других странах. В то ж е время отмечается посте пенное смещение акцентов в подобных кризисных явлениях с промышленных и н ц и дентов и случаев нанесения у щ е р б а о к р у ж а ю щ е й среде на проблемы управления, ф и нансов и технологии. Как выразился консультант в области паблик рилейшенз Роберт Д а й л е н ш н а й д е р (Robert Dilenschneider), "ныне кризисы у ж е не те, что раньше". У ч е н ы е - п р а в о в е д ы , п ы т а ю щ и е с я понять, как организации реагируют на кризисы, связанные с юридическими проблемами, выяснили, что правовая стратегия д о м и н и рует над принятием организационных решений. В соответствии с одним из исследова ний, почти две трети о ф и ц и а л ь н ы х представителей организаций использовали ту или иную правовую стратегию как основу для своих публичных реакций на различные о б винения. Как правило, официальные представители отвергали выдвинутые обвинения, выражали в о з м у щ е н и е или произносили стандартную фразу: "Без комментариев" (или сводили эти комментарии к минимуму). И напротив, те, кто использовал ту или иную стратегию паблик рилейшенз, либо излагали политику или позицию своей организации по соответствующему вопросу, либо разъясняли суть проводимого расследования. Лишь одна треть допускала существование какой-то проблемы. Исследователи полагают, что игнорирование влияния связей с общественностью яв ляется проявлением "близорукости и может обойтись весьма дорого", и рекомендуют такой подход к кризисному управлению, который можно выразить одним словом — "сотрудничество". И н ы м и словами, компания д о л ж н а отдавать себе отчет в том, что в ы двигаемые против нее обвинения невозможно просто проигнорировать. Во многих слу чаях, если р е п у т а ц и я к о м п а н и и подорвана с л о ж и в ш и м с я негативным паблисити, д а ж е п о л о ж и т е л ь н ы й и с х о д п о с л е д у ю щ е г о с у д е б н о г о р а з б и р а т е л ь с т в а м о ж е т в о о б щ е не иметь значения. В с е б о л е е ш и р о к о е п р и з н а н и е к о л о с с а л ь н о г о в л и я н и я о б щ е с т в е н н о г о м н е н и я на организации, вовлеченные в правовые конфликты, стимулировало развитие особой с ф е р ы PR, которая получила название "судебные паблик р и л е й ш е н з " . Специалисты в области "судебных паблик рилейшенз" помогают организациям решать важные во просы, выходящие за рамки исключительно юридических проблем. Например, компа ния м о ж е т быть о з а б о ч е н а в л и я н и е м с у д е б н о г о разбирательства на ее а к ц и о н е р о в и цену а к ц и й , на ее с л у ж а щ и х и в о з м о ж н о с т и к о м п а н и и , с в я з а н н ы е с н а й м о м новых р а ботников, на п о т р е б и т е л е й и п р о д а ж у ее п р о д у к ц и и , на ее о т н о ш е н и я с п а р т н е р а м и по отрасли (например, п о с т а в щ и к а м и и дистрибьюторами) и т.п. К о р о ч е говоря, поскольку ущерб, наносимый, так сказать, за пределами зала суда, м о ж е т оказаться большим, чем ущерб, причиненный решением соответствующих юридических проблем, компания заинтересована в том, чтобы получать как юридическую консультацию, так и к о н сультацию в области PR. 1 2 3 4 Профессионалы в области паблик рилейшенз должны понимать, как различные законы и ю р и д и ч е с к и е нормы влияют на к о м м у н и к а ц и о н н у ю деятельность. Если гово рить, например, о "судебных паблик р и л е й ш е н з " , то к о м п а н и я не м о ж е т участвовать в к о м м у н и к а ц и о н н ы х кампаниях, к о т о р ы е с п о с о б н ы о к а з ы в а т ь воздействие на исход с у дебного разбирательства, т.е. м е ш а т ь х о д у этого разбирательства. В д р у г и х областях PR на к о м м у н и к а ц и и т а к ж е могут накладываться о п р е д е л е н н ы е ограничения. К а к у т в е р ж д а е т с я в о д н о м и с с л е д о в а н и и , те, кто не з н а к о м с з а к о н а м и , в л и я ю щ и м и на п р а к тику PR, навлекают на себя и на свои организации п о в ы ш е н н ы й риск юридической ответственности. То обстоятельство, что большинство специалистов в области паблик рилейшенз слабо владеют в а ж н ы м и ю р и д и ч е с к и м и вопросами (или в о о б щ е не владеют ими), а т а к ж е то, что большая часть их деятельности находится вне поля зрения консультантов по п р а в о вым вопросам, заставляет сделать вывод, что многие специалисты по связям с о б щ е с т венностью навлекают на себя и на своих клиентов риск оказаться н а р у ш и т е л я м и закона. Независимо от того, насколько специалисты в области PR знакомы с юридическими н о р м а м и (и з н а к о м ы ли о н и с н и м и в о о б щ е ) , п р а в о в ы е с о о б р а ж е н и я з а ч а с т у ю о п р е д е ляют, о г р а н и ч и в а ю т и р е г у л и р у ю т с о в р е м е н н у ю п р а к т и к у п а б л и к р и л е й ш е н з . И, по крайней мере, в б л и ж а й ш е е время эта ситуация вряд ли изменится. В результате большинство крупных коммуникационных предприятий — PR-фирм, рекламных агентств и средств массовой и н ф о р м а ц и и — имеет в своем штате специализированных юристов или пользуется услугами различных юридических контор. В этой главе читатели познакомятся с в а ж н е й ш и м и с ф е р а м и права, к а с а ю щ и м и с я паблик рилейшенз. Однако объем данной книги не позволяет нам привести исчерпы вающее описание правовых требований, предъявляемых к специалистам в области паблик рилейшенз. Эти специалисты д о л ж н ы как м о ж н о чаще консультироваться со своими адвокатами или корпоративными юридическими службами по правовым а с пектам проблем, которые им приходится решать в ходе своей профессиональной деятельности. В этой главе сначала показано возрастающее влияние Первой поправки к Конституции С Ш А на ю р и д и ч е с к и е аспекты PR, а затем рассмотрены с ф е р ы п р а в о вого регулирования в паблик р и л е й ш е н з . PR и Первая поправка к Конституции США Н е с м о т р я на то ч т о в с а м ы х п о п у л я р н ы х ю р и д и ч е с к и х с л о в а р я х и э н ц и к л о п е д и я х и м е ю т с я о п р е д е л е н и я т е р м и н о в "деловое в ы с т у п л е н и е " ( c o m m e r c i a l speech), " р е к л а м а " ( a d v e r t i s i n g ) и " р е к л а м н о е о б ъ я в л е н и е " ( a d v e r t i s e m e n t ) , о п р е д е л е н и я т е р м и н а " p u b l i c r e l a t i o n s " в ы т а м не в с т р е т и т е . С л е д о в а т е л ь н о , у него нет " п р а в о в о г о с м ы с л а " . Т е м не м е н е е , с а м о у п р а в л е н и е б а з и р у е т с я на ф и л о с о ф и и о т к р ы т о й и ч е с т н о й д и с к у с с и и на свободном р ы н к е и д е й . Вот ч т о по этому поводу н а п и с а л п о к о й н ы й ч л е н В е р х о в н о г о суда С Ш А У и л ь я м О. Д у г л а с ( W i l l i a m О. D o u g l a s ) . 8 Когда на рынке имеет место конкуренция идей за право властвовать над людскими умами, их всестороннее и свободное обсуждение способно обнажить любую фальшь, которая присутст вует в этих идеях, и оттолкнуть их бывших сторонников. Всестороннее и свободное обсужде ние идей надежно защищает общество от стагнации и неподготовленности к стрессам и пе регрузкам, способным стереть с лица Земли любую цивилизацию. 9 П е р в а я п о п р а в к а к К о н с т и т у ц и и С Ш А з а щ и щ а е т от г о с у д а р с т в е н н о г о к о н т р о л я свободу с а м о в ы р а ж е н и я . П е р в а я п о п р а в к а г л а с и т , ч т о Конгресс не м о ж е т п р и н и м а т ь н и к а к и х з а к о н о в , " у щ е м л я ю щ и х свободу слова, п р е с с ы , п р а в а л ю д е й м и р н о с о б и р а т ь с я и о б р а щ а т ь с я в г о с у д а р с т в е н н ы е о р г а н ы со своими жалобами и п е т и ц и я м и " . Н е с м о т р я на то что П е р в а я п о п р а в к а к К о н с т и т у ц и и С Ш А б ы л а п р и н я т а е щ е в 1 7 9 1 г., В е р х о в н ы й суд С Ш А не з а н и м а л с я ее и н т е р п р е т а ц и е й в п л о т ь до X X с т о л е т и я . В с в о и х р е ш е н и я х , п р и н и м а в ш и х с я на п р о т я ж е н и и послед н и х в о с ь м и д е с я т и л е т , В е р х о в н ы й суд С Ш А р у к о в о д с т в о в а л с я т е м , что огра н и ч е н и я П е р в о й п о п р а в к и н а в м е ш а т е л ь с т в о государства в свободу с а м о в ы ражения применимы к а к к федеральным государственным органам, так и к о р г а н а м у п р а в л е н и я ш т а т а м и . В е р х о в н ы й суд т а к ж е р у к о в о д с т в о в а л с я т е м , что П е р в а я п о п р а в к а п р и м е н и м а к б о л ь ш и н с т в у средств массовой и н ф о р м а ции, включая газеты, книги, ж у р н а л ы , электронные СМИ и к и н о . Таким образом, и з д а т е л и и в е щ а т е л и , к а к и о т д е л ь н ы е г р а ж д а н е , и м е ю т к о н с т и т у ц и о н н о з а щ и щ е н н о е п р а в о на с а м о в ы р а ж е н и е . К р о м е того, В е р х о в н ы й суд р у к о в о д с т в о в а л с я т е м , ч т о сбор д е н е ж н ы х п о ж е р т в о в а н и й — на у л и ц а х и л и путем в и з и т о в на дом — в р а з л и ч н ы е ф о н д ы т а к ж е н а х о д и т с я под з а щ и т о й 1 0 1 1 Первой поправки, поскольку связан с " и з л о ж е н и е м и н ф о р м а ц и и , распро странением взглядов и идей и отстаиванием доводов". Однако д а л е к о не все подпадает под з а щ и т у Первой поправки. " П р о в о к а ц и о н н ы е з а я в л е н и я " , п о б у ж д а ю щ и е д р у г и х л ю д е й к с о в е р ш е н и ю на с и л ь с т в е н н ы х и о п р е д е л е н н ы х с и м в о л и ч е с к и х д е й с т в и й , к о т о р ы е препятству ют работе г о с у д а р с т в е н н ы х органов, н а п р и м е р п у б л и ч н о е с о ж ж е н и е п о в е с т к и , п р и с ы л а е м о й п р и з ы в н и к а м , не подпадают под з а щ и т у П е р в о й п о п р а в к и . До недавнего в р е м е н и к о м м е р ч е с к а я р е к л а м а и б о л ь ш а я часть к о р п о р а т и в н о г о с а м о в ы р а ж е н и я т а к ж е не б ы л и з а щ и щ е н ы от государственного р е г у л и р о в а н и я , т . е . не о г о в а р и в а л и с ь в П е р в о й п о п р а в к е . Более того, до сих пор н е и з в е с т н ы к а к и е - л и б о р е ш е н и я Верховного суда, п р я м о у к а з ы в а ю щ и е на распространение д е й с т в и я П е р в о й п о п р а в к и на п а б л и к р и л е й ш е н з ( и л и наоборот, свидетельст в у ю щ и е о т о м , что P R не подпадают под з а щ и т у П е р в о й п о п р а в к и ) . С а м о в ы р а ж е н и е , не п о д п а д а ю щ е е под д е й с т в и е П е р в о й п о п р а в к и , не за щ и щ е н о а б с о л ю т н о . Л и ц а и л и к о р п о р а ц и и , с а м о в ы р а ж е н и е к о т о р ы х оскорб л я е т , в т о р г а е т с я в л и ч н у ю ж и з н ь и л и н а р у ш а е т м и р н у ю ж и з н ь д р у г и х лю д е й , м о ж е т б ы т ь п о д в е р г н у т о судебному п р е с л е д о в а н и ю . В о о б щ е г о в о р я , л ю бой ч е л о в е к несет о т в е т с т в е н н о с т ь за с л о в а , п р и ч и н я ю щ и е вред д р у г о м у ч е л о в е к у , т о л ь к о п о с л е того к а к эти слова будут п р о и з н е с е н ы , т . е . в ы р а ж е н ы я в н о , о д н а к о л и ш ь в р е д к и х с л у ч а я х государство в с о с т о я н и и о с т а н о в и т ь распространение самовыражения, приняв соответствующие упреждающие з а п р е т ы . Следует, о д н а к о , п о м н и т ь , что у п р е ж д а ю щ и е з а п р е т ы н а с а м о в ы ражение я в л я ю т с я заведомо н е к о н с т и т у ц и о н н ы м и . В 1992 г. В е р х о в н ы й суд С Ш А п р и ш е л к в ы в о д у , ч т о т а к н а з ы в а е м ы е нена в и с т н и ч е с к и е р е ч и н е в о з м о ж н о з а п р е т и т ь л и ш ь на том о с н о в а н и и , что и х со д е р ж а н и е кого-то о с к о р б л я е т . Городской суд Сент-Пола, ш т . Миннесота, пре следовал с у д е б н ы м п о р я д к о м м о л о д е ж ь на основании з а к о н а , предусматри в а ю щ е г о н а к а з а н и е д л я т е х , к т о с ж и г а е т к р е с т ы , демонстрирует с в а с т и к у и л и к а к и м - т о и н ы м способом в ы р а ж а е т свою расовую и л и р е л и г и о з н у ю н е п р и я з н ь и л и н е н а в и с т ь . С у д ь я А н т о н и н С к а л и а н а п и с а л в с в я з и с э т и м делом, что госу дарство не м о ж е т н а к а з ы в а т ь ч е л о в е к а за то, что он "допускает в ы с к а з ы в а н и я , к о т о р ы е могут р а с с м а т р и в а т ь с я к а к п р о я в л е н и я расовой, половой и л и религи озной н е т е р п и м о с т и " , л и ш ь на том о с н о в а н и и , что те, п р о т и в кого эти выска з ы в а н и я н а п р а в л е н ы , считают себя о с к о р б л е н н ы м и и у н и ж е н н ы м и . Суд еди ногласно о т м е н и л з а к о н в Сент-Пола о " н е н а в и с т н и ч е с к и х в ы с к а з ы в а н и я х " , р а с ш и р и в т а к и м образом сферу д е й с т в и я П е р в о й п о п р а в к и и о г р а н и ч и в при менение " Д о к т р и н ы б р а н н ы х слов", п р е п я т с т в у ю щ е й п о т е н ц и а л ь н о оскорби т е л ь н ы м в ы с к а з ы в а н и я м , я в л я ю щ и м с я следствием н е т е р п и м о с т и и ф а н а т и з м а . А н а л о г и ч н ы м образом у н и в е р с и т е т с к и е п р а в и л а , н а п р а в л е н н ы е против н е н а в и с т н и ч е с к и х в ы с к а з ы в а н и й в у н и в е р с и т е т с к и х городках т а к ж е б ы л и о б ъ я в л е н ы н е к о н с т и т у ц и о н н ы м и , п о с к о л ь к у они [ н о р м ы ] использовались " ш и р о к о и о г у л ь н о " д л я о г р а н и ч е н и я в ы с к а з ы в а н и й " л и ш ь на том основании, что кому-то они к а з а л и с ь о с к о р б и т е л ь н ы м и " . 12 13 14 1 0 1 6 17 Б о л е е того, г о с у д а р с т в е н н ы е о р г а н ы не могут п р и н и м а т ь з а к о н ы , и м е ю щ и е чересчур широкое толкование и нарушающие права, установленные Первой поправкой, предоставляя государственным чиновникам слишком б о л ь ш и е п о л н о м о ч и я в ч а с т и о г р а н и ч е н и я д е м о н с т р а ц и и и л и свободного р а с п р о с т р а н е н и я л и с т о в о к в п р е д у с м о т р е н н ы х д л я этого м е с т а х и в обуслов л е н н о е в р е м я . Суд п р и ш е л к в ы в о д у , ч т о з а п р е щ е н и е г о р о д с к и м и в л а с т я м и сбора д е н е ж н ы х п о ж е р т в о в а н и й р а з л и ч н ы м и б л а г о т в о р и т е л ь н ы м и г р у п п а м и 1 8 в т о м с л у ч а е , е с л и более 2 5 % с о б р а н н ы х средств идут на а д м и н и с т р а т и в н ы е и накладные расходы, т а к ж е является нарушением Первой п о п р а в к и . Р е ш е н и я В е р х о в н о г о суда б л а г о п р и я т с т в у ю т с т а н о в л е н и ю и б е с п р е п я т с т в е н н о м у ф у н к ц и о н и р о в а н и ю " р ы н к а и д е й " , в о с н о в н о м свободного от госу д а р с т в е н н о г о р е г у л и р о в а н и я . В то ж е в р е м я К о н с т и т у ц и я д о п у с к а е т сущест венное р е г у л и р о в а н и е к о м м у н и к а ц и й , к а с а ю щ и х с я к о м м е р ч е с к о г о р ы н к а то варов и у с л у г . К о н ф л и к т с к о м м у н и к а т о р а м и в о з н и к а е т в том с л у ч а е , к о г д а к о м п а н и я м и организациям запрещается обнародовать сообщения, которые п о д п а д а ю т под з а щ и т у П е р в о й п о п р а в к и в с л у ч а е , е с л и и с т о ч н и к о м сообще н и я я в л я е т с я г а з е т а и л и " ф и з и ч е с к о е л и ц о " . В п о с л е д н и е г о д ы , о д н а к о , Вер х о в н ы й суд р а с п р о с т р а н и л сферу д е й с т в и я П е р в о й п о п р а в к и на к о м м е р ч е скую рекламу и корпоративные в ы с к а з ы в а н и я . 1 9 Коммерческие высказывания В 1 9 4 2 г. В е р х о в н ы й суд п р и ш е л к з а к л ю ч е н и ю , что П е р в а я п о п р а в к а не з а щ и щ а е т " ч и с т о к о м м е р ч е с к у ю р е к л а м у " . В 1 9 7 6 г. В е р х о в н ы й суд п о л н о стью " о п р а в д а л " к о м м е р ч е с к у ю р е к л а м у . В деле Исполнительный комитет штата Вирджиния против Совета потребителей, граждан Вирджинии В е р х о в н ы й суд з а к л ю ч и л , что П е р в а я п о п р а в к а з а п р е щ а е т государству огра н и ч и в а т ь ф а р м а ц е в т и ч е с к и е ф и р м ы в р е к л а м и р о в а н и и цен на л е к а р с т в а , от п у с к а е м ы е по р е ц е п т у в р а ч а . В ы с к а з ы в а я свое особое м н е н и е Суду, с у д ь я Гарри Б л э к м а н п р а к т и ч е с к и у р а в н я л т р а д и ц и о н н о з а щ и щ а е м ы й р ы н о к и д е й с более р е г у л и р у е м ы м к о м м е р ч е с к и м р ы н к о м . 2 0 Реклама, сколь бы безвкусной и чрезмерной она кому-то из нас ни казалась, — это тоже рас пространение информации, касающейся изготовителей и продавцов той или иной продукции, ее цены, свойств и т.п. Поскольку мы стоим на страже свободной рыночной экономики, распреде ление наших ресурсов в значительной степени осуществляется посредством принятия много численных частных экономических решений. В интересах общества, чтобы эти решения — в це лом — принимались осознанно и на основе максимально полной информации. Именно поэтому нам совершенно необходим свободный поток коммерческой информации. 21 С м о м е н т а р а с с м о т р е н и я " В и р д ж и н с к о г о д е л а " В е р х о в н о м у суду не р а з приходилось отменять другие законодательные а к т ы , з а п р е щ а ю щ и е коммер ч е с к о е в ы с к а з ы в а н и е . Н а о с н о в а н и и э т и х р е ш е н и й В е р х о в н о г о суда ш т а т ы не м о г у т п р е п я т с т в о в а т ь а д в о к а т а м р е к л а м и р о в а т ь ц е н ы " т и п о в ы х " ю р и д и ч е с к и х у с л у г , д о м о в л а д е л ь ц а м — р е к л а м и р о в а т ь свои д о м а , р а з м е щ а я у себя во дворе в ы в е с к у " П р о д а е т с я " , а а п т е к а м — р е к л а м и р о в а т ь к о н т р а ц е п т и в ы . Ученый-юрист, специализирующийся на проблемах рекламы, указывает, что п о п ы т к и р е к л а м ы ввести п о т р е б и т е л е й в з а б л у ж д е н и е п р е д с т а в л я ю т со бой весьма п а р а д о к с а л ь н о е я в л е н и е . С о д н о й с т о р о н ы , з а к о н д о п у с к а е т " н а д у в а т е л ь с т в о " , п о с к о л ь к у оно все р а в н о не с р а б а т ы в а е т ( т . е . р а з у м н о г о ч е л о в е к а н е в о з м о ж н о п р о в е с т и подобной " з а к о н н о й л о ж ь ю " ) . О д н а к о , с дру гой с т о р о н ы , не п о н я т н о , з а ч е м р е к л а м о д а т е л и п р и м е н я ю т " н а д у в а т е л ь с т в о " , з н а я , ч т о оно не с р а б а т ы в а е т . Т е м не м е н е е , р е г у л и р о в а н и е с о д е р ж а н и я р е к л а м ы , к о т о р о е м о ж е т о к а з а т ь с я п о л е з н ы м д л я ч а с т и п о т р е б и т е л е й , и насто р о ж е н н о е о т н о ш е н и е к в о з м о ж н о м у н а р у ш е н и ю г а р а н т и й свободы слова, п р е д у с м о т р е н н ы х П е р в о й п о п р а в к о й , о г р а н и ч и в а ю т в о з м о ж н о с т ь судебного п р е с л е д о в а н и я з а д е й с т в и я , к о т о р ы е м н о г и м п р е д с т а в л я ю т с я р е к л а м о й , вво дящей в заблуждение. 3 Т а к и м образом, н а м е р е н н о и л и с л у ч а й н о , з а щ и т а — п у с т ь д а ж е и в ее н ы н е ш н е м , р а с ш и р е н н о м виде — р е к л а м ы к о м п а н и е й своей п р о д у к ц и и и ус луг, предусмотренная Первой поправкой, вряд ли может считаться надеж ным барьером против государственного регулирования. Например, начиная с 1 9 9 0 г. Ф е д е р а л ь н а я к о м и с с и я по т о р г о в л е о т к а з а л а с ь от своей н е у с т у п ч и в о й позиции в отношении сомнительной рекламной практики. В частности, ФКТ и з д а л а р у к о в о д с т в а , к о т о р ы м и р е к л а м о д а т е л и могут п о л ь з о в а т ь с я п р и фор м у л и р о в а н и и з а я в л е н и й по поводу п р и р о д о о х р а н н ы х п р е и м у щ е с т в своей п р о д у к ц и и , по в о п р о с а м з д о р о в ь я и п и т а н и я , э к о н о м и и т о п л и в а , а т а к ж е за я в л е н и й о бесплатном предоставлении чего-либо, д а ж е если пользователю п р и х о д и т с я о п л а ч и в а т ь п е р е с ы л к у этого т о в а р а по п о ч т е и о б с л у ж и в а н и е . Ф К Т т а к ж е издает п р а в и л а — к о т о р ы е и н о г д а п р и о б р е т а ю т с и л у з а к о н о в , — н а п р а в л е н н ы е на п р е д о т в р а щ е н и е н е ч е с т н о й и л и в в о д я щ е й в з а б л у ж д е н и е р е к л а м ы . В 1 9 9 5 г., н а п р и м е р , Ф К Т п р и к а з а л а с п е ц и а л и с т а м , з а н и м а ю щ и м ся телемаркетингом "немедленно" предоставить "полную" идентификацион н у ю и н ф о р м а ц и ю о себе и у к а з а т ь ч т о о н и п ы т а ю т с я п р о д а т ь . Ф К Т м о ж е т приостановить рекламу, вынудить к о м п а н и ю внести изменения в рекламу и д а ж е п о т р е б о в а т ь " к о р р е к т и в н о й р е к л а м ы " , ц е л ь ю к о т о р о й я в л я е т с я исправ л е н и е н е п р а в и л ь н ы х и л о ж н ы х у т в е р ж д е н и й , с д е л а н н ы х в п р е д ы д у щ и х рек ламных объявлениях. 2 4 Корпоративные политические высказывания Н а к о р п о р а т и в н ы е п о л и т и ч е с к и е в ы с к а з ы в а н и я т а к ж е н а л а г а ю т с я большие о г р а н и ч е н и я , ч е м на п о л и т и ч е с к и е в ы с к а з ы в а н и я " ф и з и ч е с к и х л и ц " или средств массовой и н ф о р м а ц и и . Т р а д и ц и о н н о , г а з е т ы и другие средства массо вой и н ф о р м а ц и и я в л я ю т с я е д и н с т в е н н ы м и к о р п о р а ц и я м и , и м е ю щ и м и те ж е права на свободное в ы с к а з ы в а н и е , что и " ф и з и ч е с к и е л и ц а " . Н е с м о т р я на то что все к о р п о р а ц и и п о л ь з у ю т с я в этом с м ы с л е теми ж е п р а в а м и , что и любое частное л и ц о , судебные о р г а н ы з а п р е щ а ю т н е р е г у л и р у е м у ю деятельность кор п о р а ц и й и профсоюзов на п о л и т и ч е с к о й арене. Это, п о - в и д и м о м у , связано с о п а с е н и я м и , что к р у п н ы е о р г а н и з а ц и и могут воспользоваться п р и н а д л е ж а щ и м и и м ресурсами д л я д о м и н и р о в а н и я в той области, к о т о р а я с ч и т а е т с я свобод н ы м р ы н к о м и д е й . Кроме того, существует озабоченность, что а к ц и о н е р ы , ч л е н ы профсоюзов и п л а т е л ь щ и к и за к о м м у н а л ь н ы е услуги будут подвергать ся с к р ы т о м у п р и н у ж д е н и ю , если и х к а п и т а л о в л о ж е н и я , ч л е н с к и е взносы или с у м м ы , к о т о р ы е они в ы п л а ч и в а ю т по с ч е т а м , будут и с п о л ь з о в а т ь с я д л я под д е р ж к и тех и л и и н ы х п о л и т и ч е с к и х д в и ж е н и й , к о т о р ы м эти л ю д и могут и не сочувствовать. О т р а ж а я эту озабоченность, З а к о н об о т н о ш е н и я х м е ж д у наем н ы м и р а б о т н и к а м и и руководством от 1947 г. (известный к а к З а к о н ТафтаХ а р т л и , п р и н я т ы й в о п р е к и вето, н а л о ж е н н о м у П р е з и д е н т о м Гарри С. Трумэ ном) з а п р е щ а е т к о р п о р а ц и я м и п р о ф с о ю з а м ф и н а н с и р о в а т ь к а н д и д а т о в от пол_ 25 л и т и ч е с к и х п а р т и и в ф е д е р а л ь н ы е государственные о р г а н ы . Выборы З а п р е т н а ф и н а н с и р о в а н и е в ы б о р о в со с т о р о н ы к о р п о р а ц и й и профсою зов б ы л в к л ю ч е н в З а к о н о ф е д е р а л ь н о й в ы б о р н о й к а м п а н и и от 1 9 7 1 г. и его п о п р а в к и . З а к о н о ф е д е р а л ь н о й в ы б о р н о й к а м п а н и и т а к ж е н а л а г а е т о г р а н и ч е н и я на в е л и ч и н у с у м м ы , к о т о р у ю о т д е л ь н ы е л и ц а м о г у т в л о ж и т ь 2 6 к а н д и д а т о в и п о т р а т и т ь н е з а в и с и м о в п о л ь з у к а к о г о - л и б о к а н д и д а т а . За траты я в л я ю т с я н е з а в и с и м ы м и , е с л и о н и не с д е л а н ы в с о т р у д н и ч е с т в е с кандидатом (или в результате консультаций с ним). Затраты, произведен н ы е в х о д е к а м п а н и и к а н д и д а т а (и к о о р д и н и р о в а н н ы е с п р о в е д е н и е м э т о й кампании), считаются вкладом. По у т в е р ж д е н и ю Суда, в о т л и ч и е от о г р а н и ч е н и й на з а т р а т ы , о г р а н и ч е н и я на в к л а д ы вводят л и ш ь " м и н и м а л ь н о е о г р а н и ч е н и е на способность в к л а д ч и к а участвовать в свободной к о м м у н и к а ц и и " . П о у т в е р ж д е н и ю Суда, в к л а д ы представляют собой л и ш ь символическое выражение п о д д е р ж к и , в то в р е м я к а к з а т р а т ы со стороны о т д е л ь н ы х л и ц я в л я ю т с я прямым выражением, кото рое н е в о з м о ж н о о г р а н и ч и т ь , не н а р у ш и в п р и этом П е р в у ю п о п р а в к у . Суд так ж е подтвердил те п о л о ж е н и я З а к о н а о ф е д е р а л ь н о й выборной к а м п а н и и , кото рые требуют, ч т о б ы п о л и т и ч е с к и е к о м и т е т ы и к а н д и д а т ы п р е д с т а в и л и в Феде ральную комиссию по выборам (регуляторный орган, созданный в соответствии с э т и м З а к о н о м ) отчет о в к л а д а х и з а т р а т а х , с д е л а н н ы х в и х пользу. П р и в о д и м ы е в э т и х отчетах сведения о том, к т о д е л а л в к л а д ы и затра ты и д л я кого о н и п р е д н а з н а ч а л и с ь , я в л я ю т с я о т к р ы т ы м и д л я общественно сти, что дает в о з м о ж н о с т ь и з б и р а т е л я м у з н а т ь , ч ь и и н т е р е с ы собирается от стаивать тот и л и и н о й к а н д и д а т . И н т е р п р е т и р у я з а к о н о д а т е л ь н ы е з а п р е т ы на к о р п о р а т и в н ы е в к л а д ы и за т р а т ы , Ф е д е р а л ь н а я к о м и с с и я по в ы б о р а м у к а з а л а на н е з а к о н н о с т ь предос т а в л е н и я б е с п р о ц е н т н о й к о р п о р а т и в н о й ссуды к а н д и д а т у — к т о м у ж е без т р е б о в а н и я ее п о г а ш е н и я к ч е т к о о г о в о р е н н о м у с р о к у . Н е д о п у с т и м о т а к ж е использование корпоративного оборудования для изготовления агитацион н ы х м а т е р и а л о в в п о л ь з у к а н д и д а т а без с о о т в е т с т в у ю щ е й д е н е ж н о й к о м п е н с а ц и и с его с т о р о н ы по т е к у щ и м к о м м е р ч е с к и м р а с ц е н к а м . И с п о л ь з о в а н и е о т п у с к а — в том ч и с л е и о п л а ч и в а е м о г о — д л я о к а з а н и я п о м о щ и к а н д и д а т у , о д н а к о , не с ч и т а е т с я в к л а д о м , если к о м п а н и я , п р е д о с т а в л я ю щ а я этот от п у с к , не направляет своего р а б о т н и к а в п о м о щ ь к а н д и д а т у . В то в р е м я к а к к о р п о р а ц и и и п р о ф с о ю з ы не и м е ю т п р а в а д е л а т ь в к л а д ы и з а т р а т ы на в ы б о р ы , и м о с т а в л е н о п р а в о н а " у з к и й к о р и д о р " т е н д е н ц и о з н ы х и н е т е н д е н ц и о з н ы х к о м м у н и к а ц и й . Т е н д е н ц и о з н ы е в ы с т у п л е н и я со стороны к о р п о р а ц и й могут содержать чрезвычайно субъективные, д а ж е злобные, в ы с к а з ы в а н и я о кандидатах или выборах. Изложение таких взглядов, однако, должно ограничиваться аудиторией, которую составляют с л у ж а щ и е и а д м и н и с т р а т и в н ы й п е р с о н а л к о р п о р а ц и и , ее а к ц и о н е р ы и и х семьи. Профсоюзы т а к ж е могут распространять тенденциозные м н е н и я среди с в о и х ч л е н о в и и х с е м е й . Д о п у с т и м ы е , х о т я и ж е с т к о р е г у л и р у е м ы е нетенденциозные коммуникации включают использование агитационных плакатов и информационных бюллетеней, призванных побуждать служа щих зарегистрироваться и принять участие в голосовании, распространение регистрационных материалов и размещение р е к л а м ы в газетах, побуж дающей граждан принять участие в голосовании. К о р п о р а ц и и и п р о ф с о ю з ы и м е ю т т а к ж е п р а в о п о м о г а т ь своим с л у ж а щ и м и ч л е н а м д е л а т ь в к л а д ы и з а т р а т ы п у т е м с о з д а н и я о т д е л ь н ы х фондов и л и комитетов политического действия и их администрирования. РАС (political a c t i o n c o m m i t t e e s ) , к а к н а з ы в а ю т с я э т и к о м и т е т ы , могут в л о ж и т ь До 5 0 0 0 д о л л . в т а к о е к о л и ч е с т в о к а н д и д а т о в , в к а к о е п о ж е л а ю т ч л е н ы это го к о м и т е т а . Е ж е г о д н о Р А С могут в к л а д ы в а т ь не более 150 т ы с . д о л л . в на циональные политические партии и 5 тыс. долл. в другие политические ков 2 7 2 8 2 9 м и т е т ы , о д н а к о о н и не о г р а н и ч и в а ю т с я в " н е з а в и с и м ы х з а т р а т а х " на р е к л а зо му и д р у г и е д е й с т в и я по п р о в е д е н и ю к а м п а н и и . Комитеты политического действия играют чрезвычайно в а ж н у ю роль в а м е р и к а н с к и х в ы б о р а х . Это в ы з ы в а е т тревогу в с в я з и с т е м , что и х в л и я н и е ведет к э л е м е н т а р н о й " п о к у п к е к о н г р е с с м е н о в " . О д н а к о не с о з д а в а я Р А С , к о р п о р а ц и и и п р о ф с о ю з ы с а м и по себе смогут о к а з ы в а т ь л и ш ь н е з н а ч и т е л ь ное в л и я н и е н а ход в ы б о р о в . З н а ч и т е л ь н о б о л ь ш и е в о з м о ж н о с т и предостав л я ю т с я им в деле проведения референдумов и других политических кампа н и й , где в е р о я т н о с т ь к о р р у п ц и и с ч и т а е т с я более н и з к о й . Лоббирование: право на петицию Многие P R - с п е ц и а л и с т ы п р е д с т а в л я ю т своих к л и е н т о в и л и работодателей, в ы с т у п а я в р о л и лоббистов перед з а к о н о д а т е л ь н ы м и о р г а н а м и федерального у р о в н я и у р о в н я ш т а т о в . По сути, лоббирование стало одной из наиболее бурно р а з в и в а ю щ и х с я с п е ц и а л и з а ц и й в п р а к т и к е P R . Лоббисты п ы т а ю т с я о к а з ы в а т ь в л и я н и е на з а к о н ы и н о р м а т и в ы — в первую очередь, путем и н ф о р м и р о в а н и я . Те, к т о п р е д с т а в л я е т интересы з а р у б е ж н ы х п р а в и т е л ь с т в и л и к о м п а н и й , к а к п р а в и л о , д о л ж н ы з а р е г и с т р и р о в а т ь с я в качестве " и н о с т р а н н ы х а г е н т о в " . Лоббирование От лоббистов в п е р в ы е потребовали обнародовать свою деятельность в соот ветствии с Р а з д е л о м III Ф е д е р а л ь н о г о з а к о н а " Р е г у л и р о в а н и е лоббирования" (Title III, F e d e r a l R e g u l a t i o n of Lobbying A c t ) от 1946 г . Этот з а к о н требовал от л ю б ы х л и ц , о с н о в н а я деятельность к о т о р ы х з а к л ю ч а е т с я в о к а з а н и и влия н и я на з а к о н о д а т е л ь с т в о , з а р е г и с т р и р о в а т ь с я в Конгрессе и п р е д с т а в л я т ь еже к в а р т а л ь н ы е ф и н а н с о в ы е о т ч е т ы , в к о т о р ы х д о л ж н ы б ы т ь подробно расписаны и х л о б б и с т с к и е р а с х о д ы , а т а к ж е и с т о ч н и к и дохода. В е р х о в н ы й суд в своих р е ш е н и я х от 1953 и 1954 гг. сузил сферу д е й с т в и я этого з а к о н а , в результате чего он с т а л п р и м е н я т ь с я л и ш ь к л ю д я м и о р г а н и з а ц и я м , о с н о в н а я деятель ность к о т о р ы х з а к л ю ч а е т с я в о к а з а н и и в л и я н и я на з а к о н о д а т е л ь с т в о путем "непосредственного о б щ е н и я с ч л е н а м и Конгресса по вопросам д е й с т в у ю щ и х и л и п р е д л а г а е м ы х ф е д е р а л ь н ы х з а к о н о в " . О д н а к о д а л е к о не все б ы л и увере н ы в том, что З а к о н от 1946 г. и п о п р а в к и к нему действуют и м е н н о т а к , к а к п р е д п о л а г а л о с ь в н а ч а л е . В результате в 1 9 9 5 г. этот з а к о н был отменен, а вме сто него б ы л п р и н я т н о в ы й з а к о н о л о б б и р о в а н и и . С ц е л ь ю более э ф ф е к т и в н о г о р е г у л и р о в а н и я л о б б и р о в а н и я и з а щ и т ы об щ е с т в е н н о г о д о в е р и я к государству Конгресс п р и н я л (а П р е з и д е н т К л и н т о н подписал) Закон о разглашении сведений, к а с а ю щ и х с я лоббирования (Lobbying D i s c l o s u r e A c t ) от 1 9 9 5 г. В этом з а к о н е с о д е р ж а т с я н о в ы е опреде л е н и я , н о в ы е т р е б о в а н и я к р а з г л а ш е н и ю с в е д е н и й , к а с а ю щ и х с я лоббирова н и я , и о г р а н и ч е н и я . В этом новом з а к о н е д а ю т с я с л е д у ю щ и е о п р е д е л е н и я "лоббиста", "лоббирующей ф и р м ы " и "лоббирующего контакта". 31 32 3 3 Лоббист — это тот, кого нанял или принял к себе на работу клиент, организовал несколько (более одного) контактов от имени этого клиента и потратил в течение шести месяцев не ме нее 20% своего времени на обслуживание этого клиента. Лоббирующая фирма была определена как субъект предпринимательской деятельности, рас полагающий, по меньшей мере, одним сотрудником, нанятым, чтобы представлять кого-либо, помимо своего работодателя. Этот т е р м и н также п р и м е н и м к самонанимающимся лицам, ко торые представляют других людей или организации. Л о б б и р у ю щ и й контакт был определен как коммуникация, в устной или письменной форме, от имени клиента с соответствующим представителем исполнительной или законодательной власти по поводу законов, правил, нормативов, д о т а ц и й , разрешений, займов, программ или назначения кого-либо на ту или иную должность, подлежащего утверждению С е н а т о м . 34 Л о б б и р о в а н и е в к л ю ч а е т о к а з а н и е п р я м о г о д а в л е н и я на ч л е н о в Конгресса путем " и с к у с с т в е н н о с т и м у л и р у е м о й к а м п а н и и по н а п и с а н и ю п и с е м " . Но л о б б и р о в а н и е не в к л ю ч а е т п р о в е д е н и я о б щ и х к а м п а н и й п а б л и к р и л е й ш е н з , целью к о т о р ы х я в л я е т с я " п р о м ы в к а м о з г о в " о б щ е с т в е н н о с т и по поводу соот ветствующих общественных проблем. Л о б б и р о в а н и е т а к ж е не в к л ю ч а е т в ы с т у п л е н и й перед к о м и т е т а м и К о н г р е с с а и л и с о о т в е т с т в у ю щ и х п у б л и к а ц и й в ж у р н а л а х и г а з е т а х , к о т о р ы е — в о б ы ч н ы х с л у ч а я х — п у б л и к у ю т новости и л и р е д а к ц и о н н ы е м а т е р и а л ы , с т и м у л и р у ю щ и е п р о х о ж д е н и е и л и , наоборот, н е п р и н я т и е того и л и и н о г о з а к о н а . ' Л о б б и р о в а н и е не в к л ю ч а е т к о н т а к т о в с членами исполнительной власти, которые затем вступают в контакт с тем или и н ы м ч л е н о м Конгресса. 36 3 Массовое лоббирование Наиболее у д а ч л и в ы е лоббисты о б ы ч н о используют т а к н а з ы в а е м о е массовое лоббирование и другие методы п р о в е д е н и я к а м п а н и й , н а п р и м е р проблемную р е к л а м у (т.е. р е к л а м у , п о с в я щ е н н у ю р е ш е н и ю о п р е д е л е н н ы х о б щ е с т в е н н ы х проблем) и р а з ъ я с н и т е л ь н о - п р о п а г а н д и с т с к у ю р е к л а м у (в п о д д е р ж к у и л и , на оборот, п р о т и в к о н к р е т н ы х д е й с т в и й и л и м е р о п р и я т и й со стороны к а к о г о - л и б о коммерческого, общественного и л и государственного у ч р е ж д е н и я ) , д л я моби л и з а ц и и общественной п о д д е р ж к и без п р и в л е ч е н и я о б щ е н а ц и о н а л ь н о г о к а п и тала и л и к а п и т а л о в ш т а т а . Ц е л ь п р и этом, разумеется, состоит в о к а з а н и и воздействия на общественное м н е н и е , а к т и в и з а ц и и и з б и р а т е л е й и п о в ы ш е н и и , т а к и м образом, д а в л е н и я на з а к о н о д а т е л е й и государственные о р г а н ы . В сущ ности, массовое лоббирование о б ъ е д и н я е т в себе в о з м о ж н о с т и п р я м о г о лобби р о в а н и я с о г р о м н ы м и в о з м о ж н о с т я м и п о л и т и ч е с к и х д в и ж е н и й . К а к говорил п о к о й н ы й н ы н е с п и к е р П а л а т ы п р е д с т а в и т е л е й Томас П . " Т и п " О ' Н е й л л (Thomas P . " T i p " O'Neill), " л ю б а я п о л и т и к а делается на м е с т а х " . Массовое л о б б и р о в а н и е я в л я е т с я ч а с т ь ю п р а в а л ю б о й организации (предоставленного П е р в о й п о п р а в к о й к К о н с т и т у ц и и С Ш А ) в ы с к а з ы в а т ь с я по л ю б ы м о б щ е с т в е н н ы м п р о б л е м а м . О д н а к о если к а к а я - л и б о в л и я т е л ь н а я корпорация использует к а м п а н и ю паблик рилейшенз в ущерб другой корпо р а ц и и , она м о ж е т тем с а м ы м н а р у ш и т ь а н т и т р е с т о в с к о е з а к о н о д а т е л ь с т в о . В деле Конференция президентов Восточной железной дороги против Ноерра В е р х о в н ы й суд С Ш А п р и ш е л к з а к л ю ч е н и ю , ч т о а н т и т р е с т о в с к о е з а к о н о д а тельство, к о т о р о е з а п р е щ а е т в в е д е н и е а н т и к о н к у р е н т н ы х о г р а н и ч е н и й в тор говле, не п р е п я т с т в у е т к о р п о р а ц и я м о б ъ е д и н я т ь с я с к о н с у л ь т а ц и о н н ы м и P R ф и р м а м и с ц е л ь ю п р о в е д е н и я P R - к а м п а н и и т и п а " в о з д е й с т в о в а т ь не запре щ а е т с я " д л я о к а з а н и я в л и я н и я на з а к о н о д а т е л е й . В деле Ноерра В е р х о в н ы й УД п р и з н а л , ч т о р у к о в о д с т в о ж е л е з н ы х дорог м о ж е т с п о м о щ ь ю обществен ного м н е н и я п о п ы т а т ь с я о т м е н и т ь з а к о н ы , с о з д а ю щ и е , по и х м н е н и ю , п р и в и л е г и и д л я а в т о м о б и л ь н ы х п е р е в о з ч и к о в . О д н а к о суд о т м е т и л , ч т о не ис к л ю ч е н ы с и т у а ц и и , к о г д а к а м п а н и я по о р г а н и з а ц и и п а б л и с и т и , " ц е л ь ю к о торой я к о б ы я в л я е т с я о к а з а н и е в л и я н и я на г о с у д а р с т в е н н ы е о р г а н ы , с л у ж и т С л и ш ь д л я отвода г л а з , в то в р е м я к а к и с т и н н а я з а д а ч а з а к л ю ч а е т с я в непо с р е д с т в е н н о м в м е ш а т е л ь с т в е в д е л о в ы е с в я з и к о н к у р е н т а " . В т а к о м случае может применяться антитрестовское законодательство. 3 8 Зарубежные агенты К о н с у л ь т а н т ы , о б с л у ж и в а ю щ и е и н о с т р а н н ы е п р а в и т е л ь с т в а , д о л ж н ы за р е г и с т р и р о в а т ь с я в с о о т в е т с т в и и с З а к о н о м о р е г и с т р а ц и и з а р у б е ж н ы х аген тов ( F o r e i g n A g e n t s R e g i s t r a t i o n A c t — F A R A ) от 1 9 3 8 г. н е з а в и с и м о от того, я в л я ю т с я л и о н и л о б б и с т а м и и л и н е т . Конгресс п р и н я л З а к о н о регистра ц и и з а р у б е ж н ы х а г е н т о в , ч т о б ы о г р а н и ч и т ь н а ц и с т с к у ю и ф а ш и с т с к у ю про п а г а н д у в С о е д и н е н н ы х Ш т а т а х и ч т о б ы в ы я в и т ь з а р у б е ж н ы х а г е н т о в , рабо т а ю щ и х в С Ш А . П р и н я т и е этого з а к о н а я в и л о с ь р е з у л ь т а т о м д е я т е л ь н о с т и д в у х п е р в ы х в с т р а н е P R - ф и р м . " Э т и м и ф и р м а м и б ы л и C a r l Byoir and Associates, клиентом которой стали Германские ж е л е з н ы е дороги, пропаган д и р о в а в ш и е среди а м е р и к а н ц е в т у р и с т и ч е с к и е п о е з д к и в Г е р м а н и ю , и Ivy Lee & Т. J . R o s s a n d A s s o c i a t e s , к о т о р а я п р е д с т а в л я л а и н т е р е с ы г е р м а н с к о й ф и р м ы I. G. F a r b e n " . В своем д о к л а д е П а л а т е п р е д с т а в и т е л е й к о н г р е с с м е н Э м а н у э л ь Селлер ( E m a n u e l Celler) т а к р е з ю м и р о в а л м о т и в а ц и и з а к о н о д а т е л е й п р и п р и н я т и и этого з а к о н а . 3 9 4 0 Мы полагаем, что прожектор безжалостного паблисити послужит с д е р ж и в а ю щ и м фактором для распространения вредоносной пропаганды. Нам кажется, что наши люди имеют право знать истинные источники любой подобной деятельности, а также лицо (лица или организа ции), занимающееся подобной деятельностью в Соединенных Ш т а т а х . ' 4 В с о о т в е т с т в и и с д о п о л н е н н ы м З а к о н о м о р е г и с т р а ц и и з а р у б е ж н ы х аген т о в , все л и ц а , р а б о т а ю щ и е а г е н т а м и и н о с т р а н н ы х п р а в и т е л ь с т в , к о м п а н и й и л и п о л и т и ч е с к и х п а р т и й , д о л ж н ы з а р е г и с т р и р о в а т ь с я в Г е н е р а л ь н о й про к у р а т у р е С Ш А . К а ж д ы е ш е с т ь м е с я ц е в они т а к ж е д о л ж н ы под п р и с я г о й со о б щ а т ь о тех и н о с т р а н н ы х п р а в и т е л ь с т в а х , к о м п а н и я х и л и п о л и т и ч е с к и х п а р т и я х , и н т е р е с ы к о т о р ы х о н и п р е д с т а в л я ю т , о д е я т е л ь н о с т и , к о т о р о й они з а н и м а ю т с я , от к о г о о н и п о л у ч а ю т д е н ь г и и к а к и х р а с х о д у ю т . З а к о н опре д е л я е т " а г е н т а " к а к л и ц о в С о е д и н е н н ы х Ш т а т а х , р а б о т а ю щ е е в качестве P R - к о н с у л ь т а н т а , а г е н т а по о р г а н и з а ц и и п а б л и с и т и , р а б о т н и к а и н ф о р м а ц и о н н о й с л у ж б ы и л и п о л и т и ч е с к о г о к о н с у л ь т а н т а и н о с т р а н н о г о к л и е н т а . Од н а к о д и п л о м а т и ч е с к и е р а б о т н и к и , о ф и ц и а л ь н ы е л и ц а и н о с т р а н н ы х прави т е л ь с т в , ж у р н а л и с т ы а м е р и к а н с к и х и з д а н и й и л и ц а , з а н и м а ю щ и е с я благо т в о р и т е л ь н о й и л и р е л и г и о з н о й д е я т е л ь н о с т ь ю , р е г и с т р а ц и и в соответствии с З а к о н о м о р е г и с т р а ц и и з а р у б е ж н ы х а г е н т о в не п о д л е ж а т . Три п р и м е р а и л л ю с т р и р у ю т т и п ы д е я т е л ь н о с т и , о х в а т ы в а е м ы е э т и м зако ном, а т а к ж е д е н е ж н ы е с у м м ы , к о т о р ы е могут п р и этом и с п о л ь з о в а т ь с я . Пра вительство И н д и и н а н я л о з а 2 5 т ы с . д о л л . в м е с я ц ф и р м у The W a s h i n g t o n G r o u p , чтобы та п р е д с т а в л я л а его э к о н о м и ч е с к и е и п о л и т и ч е с к и е интересы в В а ш и н г т о н е . А н а л о г и ч н ы м образом Т у р ц и я з а к л ю ч и л а к о н т р а к т (стоимостью 540 т ы с . д о л л . в год) с н ь ю - й о р к с к о й ф и р м о й A b e r n a t h y MacGregor G r o u p , чтобы та обеспечивала Т у р ц и и п о д д е р ж к у в п о л у ч е н и и полноправного членст ва в Е в р о п е й с к о м союзе, в п о д п и с а н и и с о г л а ш е н и я на строительство крупного нефтепровода и в п р о т и в о д е й с т в и и о б в и н е н и я м , в ы д в и г а е м ы м К о м и т е т о м по з а щ и т е ж у р н а л и с т о в ( Н ь ю - Й о р к ) , в том, что власти Т у р ц и и подвергают гоне4 2 н и я м и бросают в т ю р ь м ы ж у р н а л и с т о в , п у б л и к у ю щ и х м а т е р и а л ы с к р и т и к о й в адрес п р а в и т е л ь с т в а . Н и д е р л а н д с к о е агентство по з а р у б е ж н ы м и н в е с т и ц и я м выбрало н ь ю - й о р к с к у ю ф и р м у R u d e r F i n n д л я п р о д в и ж е н и я а м е р и к а н с к и х ча стных и н в е с т и ц и й в Г о л л а н д и и (бюджет этого к о н т р а к т а составляет о к о л о 1,5 млн д о л л . ) . В соответствии с F A R A , к а ж д о й из у к а з а н н ы х ф и р м п р и ш л о с ь за регистрироваться в качестве з а р у б е ж н о г о агента. К р о м е того, з а р у б е ж н ы е а г е н т ы д о л ж н ы у к а з ы в а т ь , что и х л о б б и р у ю щ и е материалы и "политическая пропаганда" распространяются зарегистриро в а н н ы м з а р у б е ж н ы м а г е н т о м . К о п и и э т и х м а т е р и а л о в д о л ж н ы т а к ж е от правляться в Генеральную прокуратуру. Политическая пропаганда включает в ы с к а з ы в а н и я , ц е л ь ю к о т о р ы х я в л я е т с я о к а з а н и е в л и я н и я на о б щ е с т в е н н о е м н е н и е о т н о с и т е л ь н о в н е ш н е й п о л и т и к и государства, р а с п р о с т р а н е н и е све дений о р а с о в ы х , р е л и г и о з н ы х и с о ц и а л ь н ы х к о н ф л и к т а х и л и м о р а л ь н а я поддержка насильственного свержения правительств других стран Западного 43 полушария. Доступ к средствам массовой информации П а б л и к р и л е й ш е н з и г р а ю т в а ж н у ю р о л ь н а р ы н к е и д е й — д а ж е в гло бальном масштабе. Специалисты в области п а б л и к р и л е й ш е н з гарантируют д о в е д е н и е до о б щ е с т в е н н о с т и и д е й , и н ф о р м а ц и и и м о т и в о в и х р а б о т о д а т е лей и к л и е н т о в . Р е ш е н и е этой задачи требует доступа к средствам массовой и н ф о р м а ц и и , но з а к о н о д а т е л ь с т в о С Ш А п о з в о л я е т с р е д с т в а м м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и о т в е р г а т ь л ю б о й м а т е р и а л , р а с п р о с т р а н е н и ю к о т о р о г о о н и не желают способствовать. Печатные СМИ Т а к и м о б р а з о м , к о н с т и т у ц и о н н а я з а щ и т а свободы прессы с о з д а л а серьез ное п р е п я т с т в и е д л я р е а л и з а ц и и з а к о н н о г о п р а в а д о с т у п а к п е ч а т н ы м СМИ по л ю б о м у к о н к р е т н о м у поводу, с л ю б о й и д е е й и л и д л я любого ч а с т н о г о л и ца. Н е к о т о р ы е т о л к о в а т е л и П е р в о й п о п р а в к и у т в е р ж д а ю т , что п р а в о на в ы с к а з ы в а н и е я в л я е т с я д о в о л ь н о х р у п к о й м а т е р и е й , если оно м о ж е т р е а л и з о в ы в а т ь с я л и ш ь р у к о в о д и т е л я м и средств массовой и н ф о р м а ц и и . В п о л н е воз м о ж н о , у т в е р ж д а ю т о н и , что в в о с е м н а д ц а т о м с т о л е т и и в с о о т в е т с т в и и с Первой п о п р а в к о й б ы л о ц е л е с о о б р а з н ы м п р е д о с т а в л я т ь и з д а т е л я м СМИ аб с о л ю т н ы й к о н т р о л ь н а д и х п у б л и к а ц и я м и . В то в р е м я п р а к т и ч е с к и к а ж д ы й мог о с н о в а т ь с о б с т в е н н у ю г а з е т у . Совсем и н а я к а р т и н а н а б л ю д а е т с я в н а ш и дни, к о г д а б о л ь ш и н с т в о к р у п н е й ш и х городов о б с л у ж и в а е т с я л и ш ь одной го родской г а з е т о й . В н а ш е в р е м я " м о н о п о л ь н ы х г а з е т " з а щ и т а п р а в а на пуб л и к а ц и ю вовсе не г а р а н т и р у е т и с п р а в н о г о ф у н к ц и о н и р о в а н и я р ы н к а и д е й . В е р х о в н ы й суд С Ш А к а т е г о р и ч е с к и о т к а з а л с я п р и з н а т ь п р а в о доступа к п е ч а т н ы м С М И . В 1 9 7 4 г. Суд о т м е н и л д е й с т в и е з а к о н а ш т . Ф л о р и д а , тре бующего от г а з е т ы п р е д о с т а в и т ь к а н д и д а т у на г о с у д а р с т в е н н у ю в ы б о р н у ю Должность место д л я ответа на к р и т и к у в его адрес, п р о з в у ч а в ш у ю в о д н о й из п у б л и к а ц и й э т о й г а з е т ы . П а т Т о р н и л л о ( P a t T o r n i l l o ) , п р е п о д а в а т е л ь , воз г л а в л я в ш и й з а б а с т о в к у в М а й а м и , п о д а л в суд на г а з е т у Miami Herald, ко гда ее и з д а т е л ь о т к а з а л ему в п р е д о с т а в л е н и и места д л я ответа на р е д а к ц и онную с т а т ь ю , в к о т о р о й его н а з в а л и " ц а р ь к о м " и н а р у ш и т е л е м з а к о н а , в то Р е м я к а к он в ы с т у п а л з а и з м е н е н и е з а к о н о д а т е л ь с т в а ш т а т а . 4 4 в В е р х о в н ы й суд п о с т а н о в и л , ч т о з а к о н ш т а т а Ф л о р и д а , к а с а ю щ и й с я дос тупа к СМИ, я в л я е т с я н е к о н с т и т у ц и о н н ы м ограничением свободы прессы. В единодушном м н е н и и , и з л о ж е н н о м Г л а в н ы м судьей Бургером (Burger), Суд о т в е р г д о в о д , будто о б щ е с т в е н н о с т ь н у ж д а е т с я в д о с т у п е к п е ч а т н ы м СМИ. "Ответственная пресса, — з а я в и л Г л а в н ы й судья, — несомненно, яв л я е т с я н а ш е й ж е л а н н о й ц е л ь ю , о д н а к о о т в е т с т в е н н о с т ь п р е с с ы не о т р а ж е н а в К о н с т и т у ц и и и, п о д о б н о м н о г и м д р у г и м д о б р о д е т е л я м , не м о ж е т б ы т ь отражена в законе". 4 0 Диффамация и неприкосновенность личной жизни С п е ц и а л и с т ы , ответственные за н а п и с а н и е в ы п у с к о в новостей, речей, кор п о р а т и в н ы х отчетов, и н ф о р м а ц и о н н ы х б ю л л е т е н е й , в н у т р и к о р п о р а т и в н ы х из д а н и й и п р о ч и х к о м м у н и к а ц и о н н ы х м а т е р и а л о в , по мере в о з м о ж н о с т и стара ю т с я избегать р и с у н к о в и л и ф р а з , к о т о р ы е могут р а с с м а т р и в а т ь с я к а к посяга тельство на л и ч н у ю ж и з н ь г р а ж д а н . П о л о ж е н и я г р а ж д а н с к о г о кодекса, касающиеся диффамации (клеветы) и нарушения неприкосновенности личной ж и з н и , в последнее в р е м я приобретают все большее з н а ч е н и е . Это с в я з а н о , в ч а с т н о с т и , с тем, что а д в о к а т ы и и х а г р е с с и в н ы е к л и е н т ы п о о щ р я ю т с я колле г и я м и п р и с я ж н ы х заседателей, г о л о с у ю щ и м и за п р и с у ж д е н и е к р у п н ы х сумм к о м п е н с а ц и и морального и м а т е р и а л ь н о г о у щ е р б а . К а к с п е ц и а л и с т ы в области п а б л и к р и л е й ш е н з , т а к и и х работодатели ( и л и к л и е н т ы ) могут подвергаться судебному п р е с л е д о в а н и ю за г р а ж д а н с к и е п р а в о н а р у ш е н и я ( о п р е д е л е н и я неко т о р ы х ю р и д и ч е с к и х т е р м и н о в п р и в е д е н ы в п р и м е р е 6.1). Е с л и , н а п р и м е р , ка кое-то P R - а г е н т с т в о издает м а т е р и а л , с о д е р ж а щ и й к л е в е т н и ч е с к и е утвержде н и я , п р и п и с ы в а е м ы е о ф и ц и а л ь н о м у п р е д с т а в и т е л ю к а к о й - л и б о к о м п а н и и , то автор этого м а т е р и а л а несет т а к у ю ж е ю р и д и ч е с к у ю ответственность, к а к и этот о ф и ц и а л ь н ы й п р е д с т а в и т е л ь , а т а к ж е о р г а н и з а ц и я , к о т о р у ю он представ л я е т . Тот, к т о " п е р е п е ч а т ы в а е т " д и с к р е д и т и р у ю щ и е с в е д е н и я , т а к ж е может б ы т ь п р и в л е ч е н к судебной ответственности за к л е в е т у . Пасквиль и клевета Д и ф ф а м а ц и я м о ж е т п р и н и м а т ь ф о р м у пасквиля ( о п у б л и к о в а н н а я пись м е н н а я д и ф ф а м а ц и я ) и клеветы ( у с т н а я д и ф ф а м а ц и я ) . Она в к л ю ч а е т утвер ж д е н и я и л и в ы с к а з ы в а н и я , к о т о р ы е у х у д ш а ю т о т н о ш е н и е , у м а л я ю т распо ложение, доверие и уважение или порождают другие "нехорошие" чувства по о т н о ш е н и ю к к а к о м у - л и б о л и ц у и л и о р г а н и з а ц и и . С о о т в е т с т в у ю щ и е за к о н ы н а п р а в л е н ы на то, ч т о б ы з а щ и т и т ь р е п у т а ц и ю ч а с т н ы х л и ц и л и орга н и з а ц и й . Д л я того ч т о б ы к а к о е - т о у т в е р ж д е н и е м о ж н о б ы л о р а с с м а т р и в а т ь к а к к л е в е т н и ч е с к о е (с ю р и д и ч е с к о й т о ч к и з р е н и я ) , оно д о л ж н о удовлетво рять следующим четырем (иногда — пяти) условиям. 1. Н а н о с и т ь у щ е р б ч ь е й - л и б о р е п у т а ц и и , т . е . б ы т ь дискредитирующим. 2. Указывать ж е р т в у с п о м о щ ь ю ф а м и л и и и л и к а к о г о - л и б о другого спо соба, о ч е в и д н о г о д л я о с т а л ь н ы х . 3. Д о л ж н о б ы т ь в ы с к а з а н о — о п у б л и к о в а н о и л и п е р е д а н о в э ф и р — дру гим людям (помимо жертвы). Пример 6.1. Определения важнейших юридических терминов Административное право включает п р а в и л а и р е ш е н и я м н о г о ч и с л е н н ы х правительственных агентств, с о д е р ж а щ и е различные р е г у л я т и в н ы е н о р м ы . Цель этого права — р а с с м о т р е н и е споров, в о з н и к а ю щ и х в р е г у л и р у е м ы х с ф е р а х и видах д е я т е л ь н о с т и , таких как коммуника ции ( Ф е д е р а л ь н а я к о м и с с и я по к о м м у н и к а ц и я м ) , реклама и т о р г о в л я ( Ф е д е р а л ь н а я комис сия по т о р г о в л е ) , открытая т о р г о в л я ц е н н ы м и б у м а г а м и ( К о м и с с и я по б и р ж а м и ц е н н ы м бумагам) и п е р е г о в о р ы м е ж д у п р о ф с о ю з а м и и руководством о р г а н и з а ц и й ( Н а ц и о н а л ь н ы й совет по т р у д о в ы м о т н о ш е н и я м ) . Т ы с я ч и г о с у д а р с т в е н н ы х о р г а н о в наделены п р а в о м писать а д м и н и с т р а т и в н ы е законы ( с о с т а в л е н и е п р а в и л и у л а ж и в а н и е конфликтных с и т у а ц и й ) . Общее право — с т а р е й ш и й т и п з а к о н о д а т е л ь с т в а , поскольку о н о вытекает и з н а к о п л е н и я с у д е б н ы х р е ш е н и й ( ю р и д и ч е с к и х п р е ц е д е н т о в ) на п р о т я ж е н и и д л и т е л ь н о г о в р е м е н и . А м е р и к а н с к о е о б щ е е п р а в о о с н о в ы в а е т с я на а н г л и й с к о м о б щ е м п р а в е , и с т о р и я к о т о р о г о насчитывает, по к р а й н е й м е р е , 1000 лет. О д н а к о не с у щ е с т в у е т т а к о г о п о н я т и я , как ф е д е р а л ь н о е о б щ е е п р а в о , п о с к о л ь к у к а ж д ы й штат и м е е т с в о и с о б с т в е н н ы е с у д е б н ы е т р а д и ц и и , п о д в е р ж е н н ы е и з м е н е н и я м по м е р е и з м е н е н и я в н е ш н и х у с л о в и й и ц е н н о с т е й . Конституционное право представляет базовые юридические положения федерального п р а в и т е л ь с т в а и п р а в и т е л ь с т в ш т а т о в , в которых и з л а г а ю т с я о с н о в о п о л а г а ю щ и е ю р и д и ческие п р и н ц и п ы , п р а в а и п о л н о м о ч и я . Этот т и п п р а в а также у с т а н а в л и в а е т , как к а ж д ы й уровень государственного управления соотносится с д р у г и м и , и определяет для каждого из них с ф е р ы о т в е т с т в е н н о с т и . О д н а к о и м е н н о ф е д е р а л ь н а я к о н с т и т у ц и я я в л я е т с я о к о н чательным " а р б и т р о м " к о н с т и т у ц и о н н о г о п р а в а , поскольку нельзя в в е с т и в д е й с т в и е н и один закон, нарушающий Конституцию С Ш А . Уголовное право излагает то, что с о б и р а т е л ь н о считается п р е с т у п л е н и е м п р о т и в о б щ е с т в а , и предусматривает наказания за с о в е р ш е н и е п р о т и в о п р а в н ы х , по м н е н и ю л ю д е й , д е й с т в и й . Государство д о л ж н о доказать, что с т о р о н а , о б в и н я е м а я в с о в е р ш е н и и а н т и о б щ е с т в е н н о г о поступка, " в и н о в н а , и ее в и н а не п о д л е ж и т с о м н е н и ю в пределах р а з у м н о г о " . Однако, как показал с у д е б н ы й п р о ц е с с по д е л у О. Дж. С и м п с о н а , б р е м я доказательства в и н ы в граж данском праве л е ж и т на так н а з ы в а е м о м п е р е в е с е доказательств ( и л и н а л и ч и и более вес ких доказательств), т.е. с т а н д а р т е более низкого у р о в н я , чем стандарт, п р и м е н я е м ы й в уго ловных делах. В г р а ж д а н с к и х делах о д н а с т о р о н а о б в и н я е т д р у г у ю в н а н е с е н и и у щ е р б а , даже е с л и речь не идет о б у р о в н е , о х в а т ы в а е м о м у г о л о в н ы м п р а в о м . Суды п р е д о с т а в л я ю т нейтральное место р а с с м о т р е н и я д е л а д л я р а з р е ш е н и я конфликта без участия г о с у д а р с т в а . Статутное право ( п р а в о , в ы р а ж е н н о е в з а к о н о д а т е л ь н ы х актах) п р е д с т а в л я е т с о б о й о с н о ву з а к о н о д а т е л ь н ы х п о с т а н о в л е н и й и а к т о в , с о с т а в л я е м ы х и п р и н и м а е м ы х з а к о н о д а т е л ь н ы м и о р г а н а м и . Этот т и п п р а в а в к л ю ч а е т в с е , начиная с з а к о н о в , п р и н и м а е м ы х К о н г р е с с о м , и з а к а н ч и в а я п о с т а н о в л е н и я м и , п р и н и м а е м ы м и г о р о д с к и м и с о в е т а м и . В о т л и ч и е от о б щ е г о и к о н с т и т у ц и о н н о г о п р а в а , с т а т у т н о е п р а в о с о с т а в л я е т с я по т е м а т и ч е с к о м у п р и н ципу и п о п о л н я е т с я на о с н о в е с о о т в е т с т в у ю щ и х м а т е р и а л о в , что о б е с п е ч и в а е т д о с т у п к нему на о с н о в е п у б л и к у е м ы х к о д е к с о в . Н а п р и м е р , "Кодекс С о е д и н е н н ы х Ш т а т о в " с о с т а в ляется и и н д е к с и р у е т с я по т е м е и л и с о о т в е т с т в у ю щ и м т е м а м . Гражданское правонарушение — те д е й с т в и я о д н о й с т о р о н ы по о т н о ш е н и ю к д р у г о й , ко торые считаются юридически недопустимыми (например, д и ф ф а м а ц и я , вмешательство в личную ж и з н ь и л и п р и ч и н е н и е в р е д а ) . С т о р о н а , д о п у с т и в ш а я п р а в о н а р у ш е н и е , с т а н о в и т ся " о т в е т ч и к о м " , п р е с л е д у е м ы м в с у д е б н о м п о р я д к е (в с о о т в е т с т в и и с г р а ж д а н с к и м п р а вом) " и с т ц о м " за н а н е с е н и е е м у у щ е р б а . " У щ е р б " м о ж е т быть в о з м е щ е н и с т ц у в ф о р м е к о м п е н с а ц и и за у т р а т у и л и увечье (так н а з ы в а е м ы е " г е н е р а л ь н ы е у б ы т к и " ) , к о м п е н с а ц и и фактических д е н е ж н ы х п о т е р ь ( " р е а л ь н ы е , ф а к т и ч е с к и е у б ы т к и " ) и в ы п л а т ы , я в л я ю щ е й с я ф о р м о й н а к а з а н и я о т в е т ч и к а (так н а з ы в а е м ы е ш т р а ф н ы е у б ы т к и , и л и у б ы т к и , п р и с у ж даемые в порядке наказания). •точники. Определения взяты из книг kent Я Middleton. "> of Mass Communication, 4th ed. (New York: Longman 'nciples of Media Law, 1997 1998 ed. (Fort Worth: Harcourt Rill F. Chamberlin, and Matthew Publishers USA, 1997) и Wayne Brace College Publishers, 1998). D. Bunker. The Overbeck, Major 4. Содержать элемент вины, т.е. должно быть налицо доказательство л ж и , р а с п р о с т р а н я е м о й л и б о со з л ы м у м ы с л о м (если р е ч ь идет о ка к о м - л и б о о б щ е с т в е н н о м д е я т е л е ) , л и б о по н е о с т о р о ж н о с т и (если речь идет о ч а с т н о м л и ц е ) . 5. Л и б о — в о т с у т с т в и е ч е т в е р т о г о у с л о в и я — д о л ж н о б ы т ь н а л и ц о дока зательство нанесения у щ е р б а . И н ф о р м а ц и о н н ы е б ю л л е т е н и , п о с в я щ е н н ы е P R , п е р и о д и ч е с к и сообщают о с л у ч а я х п р е д ъ я в л е н и я о б в и н е н и й в судах р а з л и ч н ы х ш т а т о в с п е ц и а л и с т а м в области п а б л и к р и л е й ш е н з . Эти с п е ц и а л и с т ы ч а щ е всего о б в и н я ю т с я в д и ф фамации, признаки которой встречаются в высказываниях, сделанных ими после у в о л ь н е н и я и з P R - ф и р м и л и д р у г и х о р г а н и з а ц и й . А н а л о г и ч н о этому P R - с п е ц и а л и с т ы , о т в е ч а ю щ и е н а в о п р о с ы ж у р н а л и с т о в в с в я з и с увольне н и я м и с л у ж а щ и х компании, д о л ж н ы быть хорошо знакомы с законодатель ством своего ш т а т а о д и ф ф а м а ц и и , п о с к о л ь к у м н о г и е и х в ы с к а з ы в а н и я мо гут р а с с м а т р и в а т ь с я к а к н а н е с е н и е у щ е р б а ч ь е й - л и б о р е п у т а ц и и и л и буду щ и м в о з м о ж н о с т я м к о м п а н и и по п р и е м у н о в ы х р а б о т н и к о в . Однако аргументы, которыми в соответствии с общим правом может пользоваться о т в е т ч и к , п р е д о с т а в л я ю т ему д о с т а т о ч н о ш и р о к и е в о з м о ж н о с т и д л я з а щ и т ы . К числу этих аргументов относятся следующие. 4 6 1. Правда — с а м ы й н а д е ж н ы й и м о щ н ы й и н с т р у м е н т з а щ и т ы . Б р е м я до к а з а т е л ь с т в а л ж и в о с т и л е ж и т на и с т ц е , к о т о р ы й д о л ж е н д о к а з а т ь не т о л ь к о , ч т о р а с с м а т р и в а е м о е в ы с к а з ы в а н и е я в л я е т с я л ж и в ы м , но и что оно б ы л о с д е л а н о со з л ы м у м ы с л о м и л и по н е б р е ж е н и ю . 2. Привилегия п р е д о с т а в л я е т с я у т в е р ж д е н и я м , в ы д а в а е м ы м за к л е в е т у , е с л и эти у т в е р ж д е н и я я в л я ю т с я ч е с т н ы м и т о ч н ы м и з л о ж е н и е м фак тов, с о д е р ж а щ и х с я в правительственных материалах и документах. 3. Добросовестные характеристики включают мнения о деятельности известных в стране людей: актеров, политиков, спортсменов, музыкан тов и д р у г и х п о п у л я р н ы х л и ч н о с т е й . Л ю б о е ч а с т н о е л и ц о , к а к и к о р п о р а ц и я , имеет п р а в о п о д а т ь и с к в суд за к л е в е т у . В н е к о т о р ы х ш т а т а х н е к о м м е р ч е с к и е о р г а н и з а ц и и и д р у г и е не б о л ь ш и е г р у п п ы т а к ж е и м е ю т п р а в о п о д а в а т ь и с к в суд за к л е в е т у . Государ с т в е н н ы е о р г а н ы не и м е ю т п р а в а о б р а щ а т ь с я с и с к а м и в суд по поводу кле в е т н и ч е с к и х и з м ы ш л е н и й в свой адрес, о д н а к о о ф и ц и а л ь н ы е п р е д с т а в и т е л и г о с у д а р с т в е н н ы х о р г а н о в и м е ю т п р а в о п р и в л е к а т ь к судебной ответственно сти ч а с т н ы х л и ц , к о г д а о н и п о л а г а ю т , ч т о в р е з у л ь т а т е к л е в е т н и ч е с к и х вы с к а з ы в а н и й э т и х л и ц и х р е п у т а ц и и н а н е с е н у щ е р б . О д н а к о о б р а щ е н и е с ис к о м в суд м о ж е т о к а з а т ь с я не л у ч ш и м в ы х о д о м в п о д о б н ы х с и т у а ц и я х . К о р п о р а ц и и и д о л ж н о с т н ы е л и ц а , с о б и р а ю щ и е с я о б р а т и т ь с я в суд с и с к о м п р о т и в л и ц , к о т о р ы е , к а к и м к а ж е т с я , д о п у с т и л и в и х адрес к л е в е т у , д о л ж н ы п р и н я т ь во в н и м а н и е п о с л е д с т в и я р а с с м о т р е н и я и х дел в суде к а к с точ к и з р е н и я в л и я н и я э т и х дел на о б щ е с т в е н н о е м н е н и е , т а к и с т о ч к и з р е н и я в о з м о ж н о с т и в ы и г р а т ь с а м о д е л о . Б о л е е того, с п е ц и а л и с т ы в области п а б л и к рилейшенз д о л ж н ы напомнить чересчур чувствительным руководителям своих к о м п а н и й о к о н с т и т у ц и о н н о й з а щ и т е я з в и т е л ь н ы х — и д а ж е л о ж н ы х ! — в ы с к а з ы в а н и й н а о б щ е с т в е н н о й а р е н е . У ч е б н ы е з а в е д е н и я , производст венные предприятия, к а р т и н н ы е галереи, рекламные агентства, PR-фирмы и все о с т а л ь н ы е , к т о п р е д л а г а е т свою работу о б щ е с т в у , п о д п а д а ю т под общее п р а в и л о "добросовестной х а р а к т е р и с т и к и " . Неприкосновенность личной жизни По мере того к а к к о м п ь ю т е р ы все б о л ь ш е облегчают процесс и д е н т и ф и к а ции ч а с т н ы х л и ц и р е г и с т р а ц и и и х п р о ш л о г о и н ы н е ш н е г о п о в е д е н и я , г р а ж дане в ы р а ж а ю т р а с т у щ у ю тревогу по поводу з а щ и т ы своей л и ч н о й ж и з н и от непрошеного в т о р ж е н и я . Е с л и , н а п р и м е р , в ы делаете д е н е ж н о е п о ж е р т в о в а н и е в б л и з к о е вам по д у х у дело, в а ш а ф а м и л и я и п р о ч а я в а ж н а я и н ф о р м а ц и я мо гут б ы т ь п р о д а н ы р о д с т в е н н ы м о р г а н и з а ц и я м . Н е и с к л ю ч е н о , что вскоре эти о р г а н и з а ц и и т а к ж е о б р а т я т с я к вам с просьбами о п о ж е р т в о в а н и я х . Телефон ные з в о н к и в обеденное в р е м я и ш к в а л о б р а щ е н и й по почте с л у ж а т убеди т е л ь н ы м д о к а з а т е л ь с т в о м того, что с в е д е н и я о вас б ы л и п е р е д а н ы (проданы) другим о р г а н и з а ц и я м . Естественной р е а к ц и е й ч е л о в е к а в т а к и х с л у ч а я х я в л я ется м ы с л ь о т о м , что его право на л и ч н у ю ж и з н ь грубо п о п р а н о , а единствен ное, чего ему х о ч е т с я , — чтобы его поскорее о с т а в и л и в покое. Эта о з а б о ч е н н о с т ь г р а ж д а н н е п р и к о с н о в е н н о с т ь ю своей л и ч н о й ж и з н и от ражается в законах, которые определяют, какую именно информацию о г р а ж д а н а х м о ж н о с о б и р а т ь и к т о и м е е т п р а в о д о с т у п а к этой и н ф о р м а ц и и . В н е с к о л ь к и х ш т а т а х п р и н я т ы з а к о н ы , строго о г р а н и ч и в а ю щ и е и с п о л ь з о в а н и е э л е к т р о н н ы х у с т р о й с т в с л е ж к и з а г р а ж д а н а м и , р е з у л ь т а т о в м е д и ц и н с к и х об с л е д о в а н и й и тестов на у п о т р е б л е н и е н а р к о т и к о в , а т а к ж е л и ч н ы х д а н н ы х . P R - с п е ц и а л и с т ы несут п о в ы ш е н н у ю о т в е т с т в е н н о с т ь з а н е п р и к о с н о в е н н о с т ь личной ж и з н и с л у ж а щ и х . У ч е н ы й - п р а в о в е д У и л ь я м Л . П р о с с е р ( W i l l i a m L. P r o s s e r ) в ы д е л и л ч е т ы р е т и п а н а р у ш е н и й п р а в а г р а ж д а н на н е п р и к о с н о в е н н о с т ь и х л и ч н о й ж и з н и , к а ж д о е и з к о т о р ы х я в л я е т с я " н а р у ш е н и е м п р а в а и с т ц а на то,... ' ч т о б ы его не трогали'." Этими четырьмя типами нарушений являются следующие. 1 . Нарушение у е д и н е н и я и л и п о к о я и с т ц а и л и вмешательство в его л и ч ные дела. 2. Публичное раскрытие "смущающих" фактов личной ж и з н и истца. 3. П а б л и с и т и , к о т о р о е п р е д с т а в л я е т и с т ц а в ложном свете в г л а з а х обще ственности. 4. П р и с в о е н и е ( т . е . о б р а щ е н и е о т в е т ч и к о м в свою п о л ь з у ) и м е н и и с т ц а и л и в н е ш н е г о сходства с н и м . К а ж д а я из указанных четырех категорий так или иначе касается паблик р и л е й ш е н з . Н а п р и м е р , вмешательство п р е д с т а в л я е т собой п р а в о н а р у ш е н и е , состоящее в п о с я г а т е л ь с т в е н а у е д и н е н и е и п о к о й ч а с т н о г о л и ц а и совершае мое, к а к п р а в и л о , п у т е м н е з а к о н н о г о п р о н и к н о в е н и я в ж и л и щ е , н е с а н к ц и о н и р о в а н н о г о о б ы с к а и л и э л е к т р о н н о г о п р о с л у ш и в а н и я . С к р ы т а я з а п и с ь на п л е н к у (во в р е м я л и ч н о й беседы и л и по т е л е ф о н у ) м о ж е т п р и в е с т и к подаче и с к а в суд в с в я з и с н а р у ш е н и е м п р а в а на н е п р и к о с н о в е н н о с т ь л и ч н о й ж и з н и . "В з а к о н е у ж е д а в н о у к а з а н о на н е д о п у с т и м о с т ь о р г а н и з а ц и и п о д г л я д ы в а н и я и п о д с л у ш и в а н и я в ч а с т н ы х ж и л и щ а х , " в к л ю ч а я и с п о л ь з о в а н и е опти ческих устройств, с к р ы т ы х микрофонов и подглядывание через о к н о . Публичное раскрытие ф а к т о в л и ч н о й ж и з н и п о х о ж е на д и ф ф а м а ц и ю в том о т н о ш е н и и , что оно т а к ж е н а р у ш а е т п р а в а г р а ж д а н на н е п р и к о с н о в е н н о с т ь их личной ж и з н и и м о ж е т п р и ч и н я т ь д у ш е в н ы е с т р а д а н и я . О д н а к о р а с к р ы т и е фактов л и ч н о й ж и з н и о т л и ч а е т с я от д и ф ф а м а ц и и в том о т н о ш е н и и , что в слу чае р а с к р ы т и я ф а к т о в в ы с к а з ы в а н и я , х о т ь и я в л я ю т с я п р а в д о й , повергают че ловека в с м у щ е н и е ; р е п у т а ц и и ч е л о в е к а п р и этом вовсе не о б я з а т е л ь н о нано сится у щ е р б . Суды п р и ш л и к выводу, что н а р у ш е н и е неприкосновенности 4 7 4 8 л и ч н о й ж и з н и г р а ж д а н имеет место в тех с л у ч а я х , к о г д а р а з г л а ш а е т с я меди ц и н с к а я и н ф о р м а ц и я и н т и м н о г о х а р а к т е р а , когда и д е н т и ф и ц и р у е т с я л и ц о , п р о т и в которого б ы л о совершено с е к с у а л ь н о е п р е с т у п л е н и е , к о г д а р а з г л а ш а е т ся ф а м и л и я н е с о в е р ш е н н о л е т н е г о п р а в о н а р у ш и т е л я , а т а к ж е к о г д а публикует ся ф о т о г р а ф и я ч е л о в е к а в с м е ш н о й и л и н е п р и с т о й н о й позе. С п е ц и а л и с т ы в об л а с т и п а б л и к р и л е й ш е н з , р а б о т а ю щ и е государственных ( п у б л и ч н ы х ) учрежде н и я х , особенно в т е х , где х р а н и т с я м е д и ц и н с к а я и н ф о р м а ц и я , д о л ж н ы быть з н а к о м ы со с т а т у т н ы м и о г р а н и ч е н и я м и , к а с а ю щ и м и с я р а з г л а ш е н и я информа ц и и о к л и е н т а х и л и п а ц и е н т а х э т и х у ч р е ж д е н и й . В б о л ь ш и н с т в е т а к и х орга н и з а ц и й п р е д у с м о т р е н ы ч е т к и е п р а в и л а , в к а к и х с л у ч а я х и до к а к о й степени допускаетсяг р а з г л а ш е н и е подобной и н ф о р м а ц и и . К а к п р а в и л о , п р е ж д е чем р а з г л а ш а т ь и н ф о р м а ц и ю л и ч н о г о х а р а к т е р а , P R - с п е ц и а л и с т д о л ж е н получить соответствующее п и с ь м е н н о е р а з р е ш е н и е . Ч т о к а с а е т с я р а з г л а ш е н и я частной и н ф о р м а ц и и о н е с о в е р ш е н н о л е т н и х д е т я х , то соответствующее р а з р е ш е н и е д о л ж н ы выдавать их родители. Л и ц о п р е д с т а в л я е т с я в г л а з а х о б щ е с т в е н н о с т и в ложном свете, к о г д а это го ч е л о в е к а п ы т а ю т с я п р е д с т а в и т ь не т а к и м , к а к и м он есть н а с а м о м деле. П о д о б н о д и ф ф а м а ц и и , это п р а в о н а р у ш е н и е с в я з а н о с л о ж н ы м и у т в е р ж д е н и я м и и л и х а р а к т е р и с т и к а м и , о д н а к о в о т л и ч и е от д и ф ф а м а ц и и , р е п у т а ц и я л и ц а п р и этом вовсе не о б я з а т е л ь н о с т р а д а е т . П р е д с т а в л е н и е в л о ж н о м свете в о з м о ж н о в тех с л у ч а я х , к о г д а о т к р ы т о д е м о н с т р и р у е т с я л и ч н о е у н и ж е н и е и д у ш е в н о е с т р а д а н и е ч е л о в е к а . Н а п р и м е р , п р е д с т а в л е н и е в л о ж н о м свете име ет место в с л у ч а е п о м е щ е н и я под ф о т о г р а ф и е й ч е л о в е к а н а д п и с е й , в в о д я щ и х в з а б л у ж д е н и е и л и и с к а ж а ю щ и х р е а л ь н о е п о л о ж е н и е . П о с л о в а м одного ав т о р и т е т н о г о и с т о ч н и к а , " о б щ е е п р а в и л о " в этом с л у ч а е м о ж е т б ы т ь т а к и м . Фотографию можно считать безвредной, если она не сопровождается вводящей в заблуждение надписью... Однако если эта надпись создает у людей ложное впечатление о человеке, изображен ном на фотографии, или если она используется для коммерческих (т.е. "нередакционных") целей, риск быть привлеченным к судебной ответственности за нарушение неприкосновенности личной жизни оказывается намного в ы ш е . 49 Присвоение имеет место в тех с л у ч а я х , когда некто использует ф а м и л и ю и л и и з о б р а ж е н и е д р у г о г о ч е л о в е к а д л я р е к л а м н ы х и л и к о м м е р ч е с к и х це л е й без с о г л а с и я этого ч е л о в е к а . П р и с в о е н и е и м е е т м е с т о , н а п р и м е р , в том с л у ч а е , к о г д а р е к л а м о д а т е л ь и с п о л ь з у е т без р а з р е ш е н и я и з о б р а ж е н и е ка кого-либо известного человека. Специалисты в области паблик рилейшенз д о л ж н ы п о л у ч и т ь п и с ь м е н н о е р а з р е ш е н и е от ч е л о в е к а , ф а м и л и ю и л и изо бражение которого они намерены использовать в коммерческой рекламе и л и к а к и х - л и б о и н ы х п у б л и к а ц и я х . С л у ж а щ и е к о м п а н и и д о л ж н ы предос т а в и т ь свое " п о д р а з у м е в а е м о е с о г л а с и е " , к о г д а о н и д о б р о в о л ь н о п р е д л а г а ю т и н ф о р м а ц и ю и фотографии д л я в н у т р и ф и р м е н н ы х п у б л и к а ц и й новостей. О д н а к о с л у ж а щ и е к о м п а н и й не р а з п о д а в а л и и с к и на с в о и х р а б о т о д а т е л е й по п о в о д у п р и с в о е н и я , к о г д а те и с п о л ь з о в а л и ф о т о г р а ф и и с л у ж а щ и х во "внешних" публикациях. З а к о н н ы м " п о б о ч н ы м р е з у л ь т а т о м " п р и с в о е н и я я в л я е т с я н а р у ш е н и е права л и ч н о с т и на п а б л и с и т и . Р е ч ь идет о п р а в е п о л ь з о в а т ь с я собственными талан т а м и л и ч н о с т и . Н а п р и м е р , в 1992 г. В е р х о в н ы й суд о т к а з а л с я пересмотреть п р и с у ж д е н и е в 1989 г. 4 0 0 т ы с . д о л л . певцу Б е т т и М и д л е р у (Bette Midler). М и д л е р подал иск в суд на ф и р м у Y o u n g & R u b i c a m за и с п о л ь з о в а н и е певца, к о т о р ы й н а м е р е н н о и м и т и р о в а л голос М и д л е р а в р е к л а м н ы х р о л и к а х , изго т о в л е н н ы х д л я M e r c u r y Sable к о м п а н и и F o r d . Суды т а к ж е неоднократно 5 0 п р и х о д и л и к в ы в о д у о н а р у ш е н и и к о м п а н и я м и п р а в а л и ч н о с т и на паблисити, когда они з а п и с ы в а ю т полное в ы с т у п л е н и е а р т и с т а и л и продают принадле ж а в ш и е ему к о л л е к ц и и в е щ е й , и г р а я на п о п у л я р н о с т и этого а р т и с т а без раз р е ш е н и я с его с т о р о н ы . Суды в н е к о т о р ы х ш т а т а х в ы н е с л и п о с т а н о в л е н и я , чтс право л и ч н о с т и на п а б л и с и т и м о ж е т передаваться н а с л е д н и к а м ; т а к и м обра зом, это право п р е в р а щ а е т с я и з л и ч н о г о п р а в а в наследуемое право собствен ности. Подобное д е л о , р а с с м а т р и в а в ш е е с я в К а л и ф о р н и и , к а с а л о с ь п р о д а ж и сувениров с и з о б р а ж е н и е м , п о х о ж и м на Б е л у Л а г о с и , — одну из в е д у щ и х ки нозвезд, с н и м а в ш и х с я в первом ф и л ь м е про Д р а к у л у . О д н а к о рассмотрение дела Элвиса П р е с л и (Elvis Presley) в ш т а т е Теннеси з а к о н ч и л о с ь выводом суда о том, что право П р е с л и на п а б л и с и т и с о х р а н я е т силу т о л ь к о п р и его ж и з н и , а после смерти переходит в государственную с о б с т в е н н о с т ь . Р а з у м е е т с я , это решение я в л я е т с я весьма с п о р н ы м с т о ч к и з р е н и я тех, к т о з а я в л я е т , что на п р о ш л о й неделе с о б с т в е н н ы м и г л а з а м и в и д е л , к а к Элвис д е л а л п о к у п к и в и х местном м а г а з и н е K - M a r t и л и K r o g e r . В з а к л ю ч е н и е с л е д у е т о т м е т и т ь , ч т о о р г а н и з а ц и и не м о г у т и с п о л ь з о в а т ь без р а з р е ш е н и я ф а м и л и ю ж и в о г о ч е л о в е к а ( и л и с х о ж е с т ь с н и м ) в р е к л а м е и л и к о м м е р ч е с к и х ц е л я х , а в н е к о т о р ы х ш т а т а х то ж е о т н о с и т с я к и с п о л ь зованию ф а м и л и й покойных знаменитостей (или схожести с ними). Преж де ч е м и с п о л ь з о в а т ь ч ь ю - л и б о ф а м и л и ю , г о л о с , ф о т о г р а ф и ю и л и и н о е и з о бражение, PR-специалисты д о л ж н ы получить соответствующее письменное р а з р е ш е н и е . В о з м о ж н о , это з в у ч и т б а н а л ь н о , но л ю д и д е й с т в и т е л ь н о и м е ю т право на л и ч н у ю ж и з н ь . 5 1 02 Авторское право и торговые марки С у б ъ е к т ы п а б л и к р и л е й ш е н з часто и с п о л ь з у ю т в б р о ш ю р а х , в ы п у с к а х но востей, п а м ф л е т а х , о т ч е т а х и п у б л и ч н ы х в ы с т у п л е н и я х слова и и з о б р а ж е н и я д р у г и х л ю д е й . И н о г д а P R - с п е ц и а л и с т ы и с п о л ь з у ю т в ы д е р ж к и и з работ дру гих л ю д е й ; и н о г д а о н и н а н и м а ю т с т о р о н н и х с п е ц и а л и с т о в д л я н а п и с а н и я тех и л и и н ы х т е к с т о в и л и и з г о т о в л е н и я ф о т о г р а ф и й . П у б л и к а ц и я и п р о д а ж а ре з у л ь т а т о в т в о р ч е с к о й р а б о т ы д р у г и х л ю д е й и з а щ и т а п р а в собственности в своей собственной работе о т н о с я т с я к сфере д е й с т в и я а в т о р с к о г о п р а в а и за к о н а о з а щ и т е торговой м а р к и . Авторское право П о с л е д н я я р е д а к ц и я з а к о н а об авторском праве п о я в и л а с ь в 1976 г. Эти и з м е н е н и я б ы л и п р и з в а н ы учесть р а з в и т и е т е х н о л о г и й ф о т о к о п и р о в а н и я , ви деозаписи, к и н о , э ф и р н о г о в е щ а н и я , кабельного т е л е в и д е н и я и д р у г и х техно логий, п о я в и в ш и х с я с м о м е н т а п р и н я т и я первоначального в а р и а н т а этого за кона (это п р о и з о ш л о в д а л е к о м 1909 г.). С тех пор п о п р а в к и в з а к о н об автор ском праве в н о с и л и с ь н е о д н о к р а т н о . Н а п р и м е р , в 1988 г. Конгресс п р и н я л З а к о н о с о х р а н е н и и н а ц и о н а л ь н о г о к и н о , р е г у л и р у ю щ и й создание ц в е т н ы х к о п и й с т а р ы х ф и л ь м о в , а в 1 9 9 0 г. б ы л п р и н я т З а к о н о п р а в а х х у д о ж н и к о в визуального ж а н р а , о б е с п е ч и в ш и й с к у л ь п т о р а м , ж и в о п и с ц а м и д р у г и м ху д о ж н и к а м в и з у а л ь н о г о ж а н р а к о н т р о л ь над и с п о л ь з о в а н и е м и х и м е н в рабо тах, в к о т о р ы е б ы л и внесены и з м е н е н и я с и х ( и л и без их) р а з р е ш е н и я . З а к о н об а в т о р с к и х п р а в а х г а р а н т и р у е т , ч т о в л а д е л е ц а в т о р с к о г о п р а в а " п о л у ч а е т и с к л ю ч и т е л ь н о е п р а в о " в о с п р о и з в о д и т ь , р а с п р о с т р а н я т ь и исполь з о в а т ь о р и г и н а л ь н ы е р а б о т ы , з а ф и к с и р о в а н н ы е на м а т е р и а л ь н о м н о с и т е л е . Авторское право возникает автоматически в момент создания произведения. Вопреки распространенному мнению, для возникновения авторского права не т р е б у е т с я н и р е г и с т р а ц и я , н и п у б л и к а ц и я п р о и з в е д е н и я . В ы м о ж е т е за щитить авторским правом письменные, музыкальные, драматургические, ж и в о п и с н ы е , г р а ф и ч е с к и е и с к у л ь п т у р н ы е п р о и з в е д е н и я . В ы не м о ж е т е за щитить авторским правом идеи, методы работы, концепции и утилитарные объекты, такие к а к л а м п ы или типографские ш р и ф т ы . Например, вы може те з а щ и т и т ь а в т о р с к и м п р а в о м ф о т о г р а ф и ю к а к о г о - л и б о в ы д а ю щ е г о с я со о р у ж е н и я , о д н а к о в а ш е а в т о р с к о е п р а в о не м е ш а е т д р у г и м л ю д я м фотогра ф и р о в а т ь это с о о р у ж е н и е . А в т о р с к о е п р а в о л и ш ь з а щ и щ а е т с д е л а н н о е в а м и фотографическое изображение — выбранную вами композицию и размеще н и е э л е м е н т о в — от и с п о л ь з о в а н и я без в а ш е г о с о г л а с и я . P R - с п е ц и а л и с т , с о с т а в л я ю щ и й т е к с т ы и д е л а ю щ и й ф о т о с н и м к и в ходе в ы п о л н е н и я с в о и х п р о ф е с с и о н а л ь н ы х о б я з а н н о с т е й , создает " п р о и з в е д е н и я по з а к а з у " , к о т о р ы е п р и н а д л е ж а т и с к л ю ч и т е л ь н о его р а б о т о д а т е л ю . Однако к о н т р а к т ы д о л ж н ы с о с т а в л я т ь с я т а к и м о б р а з о м , ч т о б ы в н и х б ы л и ч е т к о оп р е д е л е н ы п р а в а р а б о т о д а т е л я на п р о и з в е д е н и я , с о з д а н н ы е н а е м н ы м и работ н и к а м и в нерабочее в р е м я и л и с т о р о н н и м и п о д р я д ч и к а м и и н е ш т а т н ы м и со т р у д н и к а м и . Н е ш т а т н ы й с о т р у д н и к , к о т о р ы й п р о д а е т п р о и з в е д е н и е без за к л ю ч е н и я с о о т в е т с т в у ю щ е г о к о н т р а к т а , о б ы ч н о у с т у п а е т л и ш ь п р а в а на первую публикацию. З а я в л е н и е ф о р м а л ь н о г о а в т о р с к о г о п р а в а требует п р и л о ж е н и я о т м е т к и об а в т о р с к о м п р а в е на с о о т в е т с т в у ю щ е е п р о и з в е д е н и е и р е г и с т р а ц и и в Отделе а в т о р с к и х п р а в Б и б л и о т е к и Конгресса С Ш А ( В а ш и н г т о н ) . В т е ч е н и е трех м е с я ц е в со д н я п у б л и к а ц и и в л а д е л е ц д о л ж е н з а п о л н и т ь с п е ц и а л ь н у ю ч е т ы р е х с т р а н и ч н у ю ф о р м у , п р и л о ж и т ь две к о п и и м а т е р и а л а , к о т о р ы й он хочет з а щ и т и т ь а в т о р с к и м п р а в о м , и у п л а т и т ь п о ш л и н у (ее р а з м е р з а в и с и т от чис л а с т р а н и ц в д о к у м е н т е ) . Н е с м о т р я на то ч т о р е г и с т р а ц и я не я в л я е т с я обяза т е л ь н о й д л я в с т у п л е н и я в с и л у а в т о р с к о г о п р а в а , о н а м о ж е т о к а з а т ь с я по л е з н о й в с л у ч а е , е с л и в л а д е л е ц этого а в т о р с к о г о п р а в а подаст и с к в суд в с в я з и с н а р у ш е н и е м его а в т о р с к о г о п р а в а . Отметка об а в т о р с к о м праве на произведение в к л ю ч а е т с л е д у ю щ и е элемен т ы : (1) слово " C o p y r i g h t " , с о к р а щ е н и е "Сорг." и л и с и м в о л авторского права ©; (2) год первой п у б л и к а ц и и п р о и з в е д е н и я ; и (3) ф а м и л и ю в л а д е л ь ц а этого ав торского п р а в а . Н а п р и м е р , " C o p y r i g h t 1999 (далее у к а з а т ь ф а м и л и ю владель ц а ) " . А в т о р с к о е п р а в о , к а с а ю щ е е с я частного л и ц а , с о х р а н я е т с я за н и м е щ е 50 лет после его с м е р т и . В случае п р о и з в е д е н и я , созданного по з а к а з у , авторское право о х в а т ы в а е т 75 лет н а ч и н а я с м о м е н т а п у б л и к а ц и и и л и 100 лет с даты с о з д а н и я (в з а в и с и м о с т и от того, к а к о й из этих сроков короче). Ограниченное, или "честное" использование произведений, защищенных а в т о р с к и м п р а в о м , не п р е д с т а в л я е т собой п р а в о н а р у ш е н и я . К р и т и к и , уче н ы е , р е п о р т е р ы и с п е ц и а л и с т ы в области п а б л и к р и л е й ш е н з могут п р и в о д и т ь к р а т к и е ц и т а т ы и з п р о и з в е д е н и й , з а щ и щ е н н ы х а в т о р с к и м п р а в о м , в тех случаях, когда они оценивают или комментируют эти произведения. Однако использование существенной части произведений, з а щ и щ е н н ы х авторским п р а в о м , м о ж е т р а с с м а т р и в а т ь с я к а к н а р у ш е н и е з а к о н а , особенно если т а к о е использование сокращает потенциальный р ы н о к д л я владельца авторского 5 3 права. Н а п р и м е р , к о п и р о в а н и е и р а с п р о с т р а н е н и е г л а в этой к н и г и н а р у ш а е т авторское п р а в о ее и з д а т е л я , п р е д у с м а т р и в а ю щ е е з а щ и т у п у б л и к у е м о г о мар и а л а . Р а с п р о с т р а н е н и е ф о т о к о п и й ж у р н а л ь н ы х статей по н е с к о л ь к и м к о р п о р а т и в н ы м о т д е л а м с ц е л ь ю э к о н о м и и средств на п о д п и с к у т а к ж е я в л я ется н а р у ш е н и е м а в т о р с к о г о п р а в а и з д а т е л я этого ж у р н а л а . Для определения, является ли использование материала, защищенного а в т о р с к и м п р а в о м , н а р у ш е н и е м з а к о н а и л и его м о ж н о р а с с м а т р и в а т ь к а к че стное и с п о л ь з о в а н и е , с у щ е с т в у ю т с л е д у ю щ и е к р и т е р и и . т е 1. Н а з н а ч е н и е и х а р а к т е р и с п о л ь з о в а н и я (в том ч и с л е , имеет л и т а к о е ис пользование коммерческую природу или соответствующий материал будет и с п о л ь з о в а т ь с я д л я н е к о м м е р ч е с к и х , о б р а з о в а т е л ь н ы х ц е л е й ) . 2. П р и р о д а п р о и з в е д е н и я , з а щ и щ е н н о г о а в т о р с к и м п р а в о м . 3. Объем и з н а ч и т е л ь н о с т ь и с п о л ь з о в а н н о г о ф р а г м е н т а м а т е р и а л а — в сравнении с произведением в целом. 4. Влияние факта использования на потенциальный рынок или ценность произведения, защищенного авторским правом. 5 4 Н а п р и м е р , в 1 9 9 1 г. суд ф е д е р а л ь н о г о у р о в н я п о с т а н о в и л , ч т о ш и р о к о р а с п р о с т р а н е н н у ю п р а к т и к у к о п и р о в а н и я и п р о д а ж и п а к е т о в к у р с о в ы х ма териалов д л я ч т е н и я н е л ь з я р а с с м а т р и в а т ь к а к честное и с п о л ь з о в а н и е . В ре зультате K i n k o ' s G r a p h i c s C o r p . и д р у г и е с л у ж б ы к о п и р о в а н и я , д е й с т в у ю щ и е в с т у д е н ч е с к и х г о р о д к а х , т е п е р ь д о л ж н ы п о л у ч а т ь р а з р е ш е н и е на к о п и р о в а ние и с о г л а с и т ь с я в ы п л а ч и в а т ь а в т о р с к и е о т ч и с л е н и я (если т а к о в ы е требу ются) по р а н е е о п у б л и к о в а н н ы м м а т е р и а л а м , т а к и м к а к ж у р н а л ь н ы е с т а т ь и и г л а в ы и з к н и г . В ходе р а с с м о т р е н и я другого дела суд п р и ш е л к в ы в о д у , что б о л ь ш а я г р у п п а у ч е н ы х и з к о м п а н и и T e x a c o , с н и м а в ш и х е д и н и ч н ы е к о пии ж у р н а л ь н ы х с т а т е й , з а н и м а л а с ь н е ч е с т н ы м и с п о л ь з о в а н и е м м а т е р и а л о в , з а щ и щ е н н ы х а в т о р с к и м п р а в о м ( н е с м о т р я на то ч т о к о р п о р а ц и я о ф о р м и л а с о в е р ш е н н о з а к о н н у ю п о д п и с к у на с о о т в е т с т в у ю щ и е ж у р н а л ы ) . P R - с п е ц и а л и с т ы и р у к о в о д и т е л и с л у ж б м о н и т о р и н г а новостей, передавае мых в э ф и р , в ы с к а з ы в а л и с ь в 1992 г. перед о д н и м из п о д к о м и т е т о в юридиче ского к о м и т е т а Сената С Ш А в п о л ь з у п р и н я т и я б и л л я , к о т о р ы й р а с п р о с т р а н я л бы п о н я т и е "честного и с п о л ь з о в а н и я " на э ф и р н ы й э к в и в а л е н т с л у ж б к о п и р о вания выдержек из печатных материалов. Некоторые службы мониторинга в е щ а н и я ведут з а п и с ь п е р е д а в а е м ы х в э ф и р м а т е р и а л о в , к а с а ю щ и х с я органи з а ц и й , к о т о р ы е я в л я ю т с я и х к л и е н т а м и (либо м а т е р и а л о в , и н т е р е с у ю щ и х эти о р г а н и з а ц и и ) . В е щ а т е л и у т в е р ж д а л и , ч т о ведение т а к и х з а п и с е й я в л я е т с я на р у ш е н и е м з а к о н а об а в т о р с к и х п р а в а х . Н е у д и в и т е л ь н о поэтому, что P R с п е ц и а л и с т ы и р у к о в о д и т е л и с л у ж б м о н и т о р и н г а э ф и р а з а я в л я ю т , что т а к о е использование и н ф о р м а ц и и подпадает под п о н я т и е "честного и с п о л ь з о в а н и я " . До н а с т о я щ е г о в р е м е н и с л у ж б ы м о н и т о р и н г а в е щ а н и я не о б я з а н ы в ы п л а чивать авторский гонорар станциям-вещателям. 0 0 6 Торговые марки Л а н х а м с к и й а к т ( L a n h a m A c t ) 1 9 4 6 г. и п о п р а в к и к н е м у о б е с п е ч и в а ю т з а щ и т у торговых марок ( t r a d e m a r k ) — с л о в , н а з в а н и й и с и м в о л о в , и с п о л ь з у е м ы х к о м п а н и я м и д л я и д е н т и ф и к а ц и и и у с т а н о в л е н и я о т л и ч и я и х товаров и услуг от т о в а р о в и у с л у г д р у г и х к о м п а н и й . Т о р г о в а я м а р к а м о ж е т пред с т а в л я т ь собой ф и р м е н н о е н а з в а н и е п р о д у к т а ( н а п р и м е р , K l e e n e x ) . Н а п р о - т и в , торговое наименование (trade пате) и д е н т и ф и ц и р у е т к о м м е р ч е с к о е на з в а н и е и з г о т о в и т е л я . К о м п а н и я K i m b e r l y C l a r k C o r p o r a t i o n , торговое н а и м е нование, производит т к а н и Kleenex (торговая марка). П р а в а на т о р г о в у ю м а р к у с о з д а ю т с я п у т е м п р и н я т и я и и с п о л ь з о в а н и я со о т в е т с т в у ю щ е й м а р к и на т о в а р а х , п р о д а в а е м ы х в т о р г о в о й с е т и . П р а в а на т о р г о в у ю м а р к у н а х о д я т с я под з а щ и т о й о б щ е г о п р а в а , о д н а к о р е г и с т р а ц и я торговой м а р к и в А м е р и к а н с к о м бюро п а т е н т о в и т о р г о в ы х м а р о к ( U . S . P a t e n t a n d T r a d e m a r k Office) создает п р е д п о с ы л к и д л я в о з н и к н о в е н и я права собственности, к о т о р ы е могут и м е т ь з н а ч е н и е в с л у ч а е и с к а в с в я з и с нару ш е н и е м п р а в на т о р г о в у ю м а р к у . З а я в к а на р е г и с т р а ц и ю т о р г о в о й м а р к и м о ж е т б ы т ь п о д а н а до и л и после н а ч а л а п р а к т и ч е с к о г о и с п о л ь з о в а н и я этой т о р г о в о й м а р к и , но о б ы ч н о после того, к а к к а к а я - л и б о ф и р м а по к о м м е р ч е с к и м и с с л е д о в а н и я м п о д т в е р д и т , ч т о н и к а к а я д р у г а я сторона е щ е не зареги с т р и р о в а л а н а з в а н и е , ф р а з у и л и э м б л е м у , к о т о р у ю п р е д п о л а г а е т с я использо в а т ь в к а ч е с т в е торговой м а р к и . З а я в к а на р е г и с т р а ц и ю в к л ю ч а е т (1) заяв ление в письменной ф о р м е , (2) и з о б р а ж е н и е торговой марки, (3) р е г и с т р а ц и о н н у ю п о ш л и н у и (4) т р и п р и м е р а и с п о л ь з о в а н и я д а н н о й торго вой м а р к и . С и м в о л ® и л и ф р а з а " З а р е г и с т р и р о в а н о в А м е р и к а н с к о м бюро п а т е н т о в и т о р г о в ы х м а р о к " у к а з ы в а ю т на то, что речь идет о з а р е г и с т р и р о в а н н о й торговой м а р к е . Е с л и п р о ц е с с р е г и с т р а ц и и е щ е не з а в е р ш е н , часто и с п о л ь з у е т с я и н д е к с " Т М " . О х р а н а з а к о н о м з а р е г и с т р и р о в а н н о й торговой м а р к и д л и т с я 10 л е т — с 1 0 - л е т н е й п р о л о н г а ц и е й (до тех п о р , п о к а соответ с т в у ю щ а я т о р г о в а я м а р к а и с п о л ь з у е т с я на п р а к т и к е ) . О р г а н и з а ц и и с ц е н н ы м и т о р г о в ы м и м а р к а м и и м е ю т в своем ш т а т е юри стов, р е ш а ю щ и х п р а в о в ы е в о п р о с ы и х и с п о л ь з о в а н и я . П р а в о н а р у ш е н и я , ка с а ю щ и е с я н е з а к о н н о г о и с п о л ь з о в а н и я т о р г о в ы х м а р о к , могут п р и в е с т и к в о з н и к н о в е н и ю с е р ь е з н ы х п р о б л е м в п а б л и к р и л е й ш е н з . Н а п р и м е р , компа н и я Coca-Cola, п о д а в и с к в суд н а п о п у л я р н у ю п и ц ц е р и ю в К а л и ф о р н и и за и с к а ж е н и е ф а к т о в , к а с а ю щ и х с я п р о и з в о д и м о г о и м и б е з а л к о г о л ь н о г о напит к а , п о с т а р а л а с ь о б е с п е ч и т ь ш и р о к о е о с в е щ е н и е этого с о б ы т и я в п р е с с е . ' В д р у г о м с л у ч а е к о м п а н и я P i z z e r i a U n o C o r p o r a t i o n о б в и н и л а одного в л а д е л ь ц а р е с т о р а н о в в н а р у ш е н и и з а к о н а , к о г д а тот о т к р ы л д в а н о в ы х з а в е д е н и я под н а з в а н и е м "Тасо U n o " . ° В л а д е л ь ц ы т о р г о в ы х м а р о к в своей р е к л а м е ч а с т о н а п о м и н а ю т ж у р н а л и с т а м и с п е ц и а л и с т а м в области п а б л и к р и л е й ш е н з о н е о б х о д и м о с т и исполь з о в а т ь т о р г о в ы е м а р к и к а к и м я п р и л а г а т е л ь н о е , но не к а к с у щ е с т в и т е л ь н ы е и л и г л а г о л ы , а п р и с с ы л к е на и х п р о д у к ц и ю — и с п о л ь з о в а т ь п р о п и с н ы е бу к в ы . В ы м о ж е т е , н а п р и м е р , и с п о л ь з о в а т ь ф о т о к о п и р о в а л ь н у ю м а ш и н у Xerox ( и л и просто ф о т о к о п и р о в а л ь н у ю м а ш и н у ) , о д н а к о н е л ь з я ксерокопировать д о к у м е н т . Все эти " д и п л о м а т и ч е с к и е т о н к о с т и " н а п р а в л е н ы на то, ч т о б ы из б е ж а т ь п о т е р и п р а в а на и с к л ю ч и т е л ь н о е и с п о л ь з о в а н и е т о р г о в о й м а р к и , до п у с т и в ее ш и р о к о е п р и м е н е н и е к а к с а м о с т о я т е л ь н о й ч а с т и р е ч и . Н е к о т о р ы е слова и ф р а з ы н е л ь з я и с п о л ь з о в а т ь в к а ч е с т в е торговой м а р к и . В к а ч е с т в е с о о т в е т с т в у ю щ е г о п р и м е р а м о ж н о п р и в е с т и две к р у п н ы е амери к а н с к и е п и в о в а р е н н ы е к о м п а н и и . К о г д а Genesee B r e w i n g C o m p a n y обвинила S t r o h B r e w i n g C o m p a n y в н а р у ш е н и и ее п р а в а и с п о л ь з о в а т ь т е р м и н "Honey B r o w n " д л я о п и с а н и я о д н о й и з ее п о п у л я р н ы х м а р о к п и в а , суд п о с т а н о в и л , что п о с к о л ь к у слова " h o n e y b r o w n " ("медово-темное") — в п р и м е н е н и и к п р о д у к ц и и S t r o h — я в л я ю т с я о б щ е у п о т р е б и т е л ь н ы м и , Genesee не м о ж е т вы д в и г а т ь о б в и н е н и е в н а р у ш е н и и п р а в а на т о р г о в у ю м а р к у . Н а п о м н и в , что 5 8 5 9 на п о д о б н ы е " о б щ е у п о т р е б и т е л ь н ы е " т о р г о в ы е м а р к и не р а с п р о с т р а н я е т с я действие з а к о н а о з а щ и т е п р а в на т о р г о в ы е м а р к и , суд с о с л а л с я на одно и з более р а н н и х д е л , к а с а ю щ е е с я торговой к о м п а н и и A m b e r c r o m b i e & F i t c h . " С к о л ь к о б ы денег и у с и л и й п о л ь з о в а т е л ь о б щ е у п о т р е б и т е л ь н о г о т е р м и н а н и з а т р а т и л на " р а с к р у т к у " своего т о в а р а и к а к о г о бы у с п е х а он н и д о б и л с я на пути о б е с п е ч е н и я в с е о б щ е й " у з н а в а е м о с т и " этого т о в а р а , он не м о ж е т л и ш и т ь своих к о н к у р е н т о в п р а в а п р и с в о и т ь л ю б о й в е щ и то ж е н а з в а н и е " . 6 0 Финансовые PR Ф и н а н с о в ы е п а б л и к р и л е й ш е н з , одна и з н а и б о л е е в ы с о к о о п л а ч и в а е м ы х с п е ц и а л и з а ц и й в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з , требуют не т о л ь к о г л у б о к о г о по н и м а н и я к о р п о р а т и в н ы х ф и н а н с о в , но и з н а н и я р а з л и ч н ы х ю р и д и ч е с к и х т о н к о с т е й . А м е р и к а н с к о е общество п а б л и к р и л е й ш е н з ( P R S A ) дает следую щее о п р е д е л е н и е этой о т р а с л и . Распространение информации, которая оказывает влияние на понимание акционерами и ин весторами финансового положения и перспектив компании и включает — среди прочих своих целей — улучшение отношений между корпорациями и их акционерами. 61 В соответствии с "системой интегрированного р а с к р ы т и я " , разработанной К о м и с с и е й по ц е н н ы м б у м а г а м и б и р ж а м (SEC), к о р п о р а ц и и , в л а д е л ь ц а м и части а к ц и й к о т о р ы х я в л я ю т с я л и ц а , с т о р о н н и е по о т н о ш е н и ю к э т и м к о м п а н и я м , д о л ж н ы п о с т о я н н о п р е д о с т а в л я т ь и н ф о р м а ц и ю о ф и н а н с о в о м со с т о я н и и к о м п а н и и . С п е ц и а л и с т ы " п о с в я з я м с и н в е с т о р а м и " и з д а ю т пресср е л и з ы , с о с т а в л я ю т т е к с т ы у с т н ы х в ы с т у п л е н и й , п р о в о д я т е ж е г о д н ы е собра ния, а т а к ж е составляют квартальные и годовые отчеты, обеспечивающие — в соответствии с федеральным законом — предоставление "адекватной и точной и н ф о р м а ц и и " . Практика связей с инвесторами регулируется несколькими законодатель н ы м и а к т а м и , п р и н я т ы м и после к р а х а ф о н д о в о й б и р ж и в 1 9 2 9 г. Н а п р и м е р , З а к о н о ц е н н ы х б у м а г а х от 1 9 3 3 г. вводит о г р а н и ч е н и я на к о р п о р а т и в н ы е к о м м у н и к а ц и и до и в т е ч е н и е п е р и о д а , к о г д а п р е д л о ж е н и я н о в ы х ц е н н ы х бумаг п р о х о д я т р е г и с т р а ц и ю в К о м и с с и и по ц е н н ы м б у м а г а м и б и р ж а м . К о м и с с и я по ц е н н ы м б у м а г а м и б и р ж а м , о б р а з о в а н н а я в 1 9 3 4 г. и р е г у л и р у ю щ а я т о р г о в л ю ц е н н ы м и б у м а г а м и после и х п е р в о н а ч а л ь н о г о р а с п р е д е л е н и я , требует п е р и о д и ч е с к о г о п р е д с т а в л е н и я отчетов о к а ж д о й к о м п а н и и . З а к о н об и н в е с т и ц и о н н о й к о м п а н и и от 1 9 4 0 г. и З а к о н о к о н с у л ь т а н т а х в области и н в е с т и ц и й от 1 9 4 0 г. р е г у л и р у ю т д е я т е л ь н о с т ь и н в е с т и ц и о н н ы х к о м п а н и й и к о н с у л ь т а н т о в в области и н в е с т и ц и й . К р о м е того, с п е ц и а л и с т ы в области ф и н а н с о в ы х п а б л и к р и л е й ш е н з о б я з а н ы д е й с т в о в а т ь в соответст вии с т а к н а з ы в а е м ы м и п р а в и л а м и р а с к р ы т и я т о й ф о н д о в о й б и р ж и , в кото рой з а р е г и с т р и р о в а н ы а к ц и и и х к о м п а н и и . 6 2 6 3 6 4 Раскрытие информации Р а с к р ы т и е б ы в а е т д в у х в и д о в : то, к о т о р о е п р е д у с м о т р е н о у с т а в о м , и то, которое т р е б у е т с я , ч т о б ы и з б е ж а т ь м о ш е н н и ч е с т в а . З а к о н о ц е н н ы х б у м а г а х от 1933 г. и З а к о н о ц е н н ы х б у м а г а х и б и р ж а х от 1 9 3 4 г. п р е д у с м а т р и в а ю т о б я з а т е л ь н о е р а с к р ы т и е . З а к о н от 1 9 3 3 г. требует, ч т о б ы п р и в ы п у с к е цен- н ы х бумаг в ш и р о к о е о б р а щ е н и е этот ф а к т б ы л з а р е г и с т р и р о в а н в К о м и с с и и по ц е н н ы м б у м а г а м и б и р ж а м . З а к о н о ц е н н ы х б у м а г а х от 1 9 3 3 г. требует, ч т о б ы к о м п а н и и п р е д о с т а в л я ли "материальную информацию" о выпуске в широкое обращение новых ц е н н ы х б у м а г , что дает в о з м о ж н о с т ь и н в е с т о р а м п р и н и м а т ь р е ш е н и я о по к у п к е э т и х б у м а г , о с н о в ы в а я с ь на к о н к р е т н ы х ф а к т а х . И н ф о р м а ц и я счита ется " м а т е р и а л ь н о й " , если она способна о к а з а т ь с у щ е с т в е н н о е в л и я н и е на ц е н ы с о о т в е т с т в у ю щ и х ц е н н ы х бумаг и л и если " р а з у м н ы й и н в е с т о р " , при н и м а я р е ш е н и е о п о к у п к е , х р а н е н и и и л и п р о д а ж е ц е н н ы х бумаг, м о ж е т счи т а т ь ее в а ж н о й . З а к о н , к р о м е того, требует, ч т о б ы к о м п а н и я з а р е г и с т р и р о в а л а свои а к ц и и в К о м и с с и и по ц е н н ы м б у м а г а м и б и р ж а м и п р е д о с т а в и л а подробную и н ф о р м а ц и ю о своей ф и н а н с о в о й и с т о р и и и п е р с п е к т и в а х . Р а з д е л 5 З а к о н а от 1 9 3 3 г. з а п р е щ а е т к о м п а н и и п р е д л а г а т ь н а п р о д а ж у и л и п о к у п к у л ю б у ю ц е н н у ю б у м а г у , е с л и она не з а р е г и с т р и р о в а н а в SEC. В т е ч е н и е п е р и о д а , п р е д ш е с т в у ю щ е г о п о д а ч е з а я в к и на р е г и с т р а ц и ю , и 20дневного п е р и о д а о ж и д а н и я после п о д а ч и з а я в к и на р е г и с т р а ц и ю ц е н н о й бу маги к о м п а н и я может распространять с п е ц и а л ь н ы й р е к л а м н ы й проспект, о п и с ы в а ю щ и й ц е н н у ю бумагу, но о д н о з н а ч н о у к а з ы в а ю щ и й , что это не яв л я е т с я п р е д л о ж е н и е м н а п р о д а ж у . Д о тех пор п о к а п р е д л о ж е н и е о п р о д а ж е ц е н н о й б у м а г и не будет з а р е г и с т р и р о в а н о , б р о к е р ы и д и л е р ы не и м е ю т права и з д а в а т ь п и с ь м е н н ы е п р е д л о ж е н и я на п р о д а ж у этой ц е н н о й б у м а г и . В тече ние р е г и с т р а ц и о н н о г о п е р и о д а к о м п а н и и могут п р о д о л ж а т ь в ы п у с к о б ы ч н ы х р е к л а м н ы х м а т е р и а л о в , и н ф о р м а ц и о н н ы х п р е с с - р е л и з о в , к в а р т а л ь н ы х и го д о в ы х отчетов и и з в е щ е н и й д л я а к ц и о н е р о в п р и з а п р о с е д о в е р е н н о с т и на го л о с о в а н и е . О п и с а н н о е т р е б о в а н и е р а с к р ы т и я м о ж н о п р о и л л ю с т р и р о в а т ь сле дующими двумя примерами. В и ю л е 1 9 8 4 г. SEC о п у б л и к о в а л а отчет о р а с с л е д о в а н и и , проведенном в о т н о ш е н и и н ь ю - й о р к с к о й P R - ф и р м ы H o w a r d B r o n s o n & Со. П р о т и в самой ф и р м ы и ее в и ц е - п р е з и д е н т а Томаса Ф . П е й т а ( T h o m a s F . P a t e ) б ы л о выдви н у т о о б в и н е н и е в р а с п р о с т р а н е н и и " л о ж н ы х и в в о д я щ и х в з а б л у ж д е н и е ут верждений о материальных фактах, к а с а ю щ и х с я предложения и продажи н е з а р е г и с т р и р о в а н н ы х ц е н н ы х б у м а г о д н о й з а р у б е ж н о й к о м п а н и и , обычные а к ц и и к о т о р о й п р о д а в а л и с ь без п о с р е д н и к о в , за н а л и ч н ы е " . В соответствии с р е л и з о м SEC от 12 и ю л я 1 9 8 4 г., П е й т , р а с п р о с т р а н и в ш и й п р и м е р н о среди 50 б р о к е р о в - д и л е р о в отчет с р е к о м е н д а ц и я м и о т н о с и т е л ь н о а к ц и й к о м п а н и и I n t e r n a t i o n a l T e c h n o l o g y C o r p o r a t i o n , не у к а з а л , ч т о это б ы л о сделано за " п л а т у , с о с т а в л я ю щ у ю 3 т ы с . д о л л . в м е с я ц " . Этот отчет о расследовании б ы л и з д а н в с о о т в е т с т в и и с п о л о ж е н и я м и Р а з д е л а 21(a) З а к о н а о ц е н н ы х бу м а г а х и б и р ж а х от 1 9 3 4 г. В р е л и з е SEC г о в о р и л о с ь с л е д у ю щ е е . Несмотря на то что Комиссия не считает PR-фирмы гарантами (поручителями) информации, которую они собирают в целях последующего распространения, такие фирмы не должны рас сматривать себя как простых публицистов или распространителей информации, не несущих ответственности за содержание такой информации. Напротив, эти фирмы должны помнить о своей обязанности не способствовать распространению информации о своих клиентах, кото рая, как им известно (или когда есть все основания полагать, что им это должно быть извест но), является "ложной или вводящей в з а б л у ж д е н и е " 65 Конгресс С Ш А п р е о д о л е л вето П р е з и д е н т а К л и н т о н а на З а к о н о реформе с у д е б н ы х п р о ц е с с о в , к а с а ю щ и х с я ч а с т н ы х ц е н н ы х бумаг ( P r i v a t e S e c u r i t i e s L i t i g a t i o n R e f o r m A c t ) от 1 9 9 5 г. Т а к и м о б р а з о м , у д а л о с ь п р о в е с т и н е с к о л ь к о реформ, к а с а ю щ и х с я З а к о н а о ц е н н ы х б у м а г а х от 1 9 3 3 г. и З а к о н а о ц е н н ы х бумагах и б и р ж а х от 1 9 3 4 г . С р е д и в а ж н е й ш и х и з м е н е н и й следует отме тить ограничение возможности т а к и х злоупотреблений судебными т я ж б а м и , как возбуждение к о л л е к т и в н ы х судебных исков против а к ц и о н е р н ы х ком п а н и й о т к р ы т о г о т и п а , с о п р о в о ж д а ю щ е е с я р е з к и м п а д е н и е м ц е н на а к ц и и этих к о м п а н и й , и з л о у п о т р е б л е н и е а д в о к а т а м и и с т ц о в своим п р а в о м требо вать п р е д о с т а в л е н и я с в е д е н и й и д о к у м е н т о в с ц е л ь ю в ы м о г а т е л ь с т в а денег от к о м п а н и й о т к р ы т о г о т и п а , к о т о р ы е з а ч а с т у ю г о т о в ы в ы п л а т и т ь требуемую сумму, т о л ь к о б ы и з б е ж а т ь д о р о г о с т о я щ е й судебной т я ж б ы . К р о м е того, в з а к о н е б ы л о п р е д у с м о т р е н о новое п о л о ж е н и е о " Б е з о п а с н о й гавани д л я прогнозов", стимулирующее распространение прогнозной инфор м а ц и и без о п а с е н и й о к а з а т ь с я в р о л и о т в е т ч и к а в суде. К о м п а н и и могут б ы т ь з а щ и щ е н ы от судебной о т в е т с т в е н н о с т и з а п р о г н о з ы , к а с а ю щ и е с я доходов и эффективности, в той мере, в к а к о й эти прогнозы смягчаются " в а ж н ы м и " предостерегающими в ы с к а з ы в а н и я м и , которые говорят инвесторам о том, почему э т и п р о г н о з ы могут не с б ы т ь с я . П о д о б н ы е у т в е р ж д е н и я о п и с ы в а ю т ся в з а к о н е к а к п р о г н о з ы д о х о д о в , п р и б ы л е й , з а р а б о т к о в , р а с х о д о в и д и в и дендов; п л а н ы и ц е л и о т н о с и т е л ь н о б у д у щ и х о п е р а ц и й ; а т а к ж е р е ш е н и я , принимаемые руководством к о м п а н и й , и выполняемый им анализ финансо вых условий или результатов деятельности. К р а т к и й обзор, п р и в е д е н н ы й в PR Newswire, показывает, что выпуски новостей, к о т о р ы е в н а с т о я щ е е в р е м я г о т о в я т м н о г и е к о м п а н и и , в к л ю ч а ю т так называемые "прогнозные утверждения", соответствующие и з л о ж е н н ы м в ы ш е п о л о ж е н и я м нового з а к о н а , а т а к ж е н е о б х о д и м ы е в п о д о б н ы х с л у ч а я х "важные предостерегающие высказывания", в которых перечисляются фак торы, с п о с о б н ы е и з м е н и т ь ф а к т и ч е с к и е р е з у л ь т а т ы до т а к о й с т е п е н и , что они станут с у щ е с т в е н н о о т л и ч а т ь с я от п р о г н о з и р у е м ы х . 6 6 6 7 Другие юридические вопросы Ю р и д и ч е с к и е в о п р о с ы о к а з ы в а ю т с у щ е с т в е н н о е в л и я н и е на д е л о в у ю ак тивность с п е ц и а л и с т о в в области п а б л и к р и л е й ш е н з . В ч а с т н о с т и , договорное право требует ч а с т ы х к о н с у л ь т а ц и й с ю р и с т а м и . Н а п р и м е р , после того к а к в 1954 г. одно р е к л а м н о е а г е н т с т в о в ы и г р а л о с у д е б н ы й п р о ц е с с , з а т е я н н ы й в связи с т е м , что более п о л о в и н ы с л у ж а щ и х этого а г е н т с т в а , у в о л и в ш и с ь , п р и х в а т и л и с собой б о л ь ш и н с т в о з а к а з о в этого а г е н т с т в а , д о г о в о р ы о п р и е м е на работу, к а к п р а в и л о , с о д е р ж а т п о л о ж е н и я о " н е д о п у с т и м о с т и к о н к у р е н ц и и " . П р и н ц и п , в о п л о щ а е м ы й в ж и з н ь э т и м и п о л о ж е н и я м и , состоит в том, что с л у ж а щ и е не и м е ю т п р а в а и с п о л ь з о в а т ь в р е м я и средства своего работо д а т е л я д л я в е д е н и я своего о т д е л ь н о г о б и з н е с а . Н а п р и м е р , ф и р м а M a n n i n g , Selvage & Lee в ы д в и н у л а о б в и н е н и е п р о т и в трех б ы в ш и х с л у ж а щ и х офиса этой ф и р м ы в А т л а н т е — Г л е н а Д ж е к с о н а (Glen J a c k s o n ) , Б о у л и н г а СпалДинга (Boling S p a l d i n g ) и Д ж о з е ф а Л е д л и ( J o s e p h Ledlie), — к о т о р ы е уволи лись и з M a n n i n g , Selvage & Lee, ч т о б ы основать свою с о б с т в е н н у ю ф и р м у , J a c k s o n S p a l d i n g Ledlie. Э т и м д в у м ф и р м а м у д а л о с ь у л а д и т ь д е л о , не доводя г о до судебного р а з б и р а т е л ь с т в а . В б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в , о д н а к о , с у д ы не у д о в л е т в о р я ю т и с к и , к а с а ю щ и е с я Положений о " н е д о п у с т и м о с т и к о н к у р е н ц и и " , п р е д у с м о т р е н н ы х в договорах е 68 о п р и е м е на работу, в с т а в а я на сторону с л у ж а щ и х , б ы в ш и е работодатели ко т о р ы х ж е л а ю т п о л у ч и т ь к о м п е н с а ц и ю за п р и ч и н е н н ы й и м у щ е р б . Б о л ь ш и н ство договоров о п р и е м е н а работу, в к о т о р ы х п р е д у с м о т р е н ы п о л о ж е н и я о " н е д о п у с т и м о с т и к о н к у р е н ц и и " , я в н о не у д о в л е т в о р я ю т с л е д у ю щ и м трем т р е б о в а н и я м , в с о о т в е т с т в и и с к о т о р ы м и : (1) о н и д о л ж н ы б ы т ь р а з у м н ы , т . е . б ы т ь не ш и р е , ч е м н е о б х о д и м о , ч т о б ы з а щ и т и т ь з а к о н н ы е и н т е р е с ы бизнеса р а б о т о д а т е л я , не н а л а г а я п р и этом н е д о п у с т и м ы х о г р а н и ч е н и й на способ ность с л у ж а щ е г о з а р а б а т ы в а т ь себе на ж и з н ь ; (2) о н и д о л ж н ы п о д д е р ж и в а т ь с я т е м и и л и и н ы м и с о о б р а ж е н и я м и , н а п р и м е р п р е д л о ж е н и е м работы, служебным ростом, п о в ы ш е н и е м зарплаты и л и продолжением контракта с р а б о т о д а т е л е м ; и (3) о н и д о л ж н ы з а щ и щ а т ь т о л ь к о з а к о н н ы е и н т е р е с ы биз неса р а б о т о д а т е л я , т а к и е к а к у н и к а л ь н у ю п р о д у к ц и ю и у с л у г и , торговые с е к р е т ы и п р е с т и ж ф и р м ы . П о п ы т к и у с т р а н и т ь к о н к у р е н ц и ю и н а л и ч и е ка к и х - т о д р у г и х ц е л е й , не с в я з а н н ы х с т р е м я п е р е ч и с л е н н ы м и в ы ш е требова н и я м и , з а с т а в и л и с у д ы не п о д д е р ж и в а т ь и с к и , к а с а ю щ и е с я п о л о ж е н и й о "недопустимости к о н к у р е н ц и и " . Судебные т я ж б ы в д р у г и х о б л а с т я х , н а п р и м е р в т а б а ч н о й п р о м ы ш л е н н о с т и , з а с т а в л я ю т с д е л а т ь в ы в о д , ч т о P R - ф и р м ы будут, п о - в и д и м о м у , все ч а щ е становиться объектом судебных разбирательств, связанных с возмещением у щ е р б а по о б в и н е н и ю в м о ш е н н и ч е с т в е и л и сговоре (что, по о п р е д е л е н и ю , требует н а л и ч и я н е с к о л ь к и х о т в е т ч и к о в ) . Н а п р и м е р , о д н а P R - ф и р м а была п р и з н а н а о т в е т ч и к о м в т е х а с с к о м деле Feagin против Brown & Williamson Tobacco Corp. et al., в к о т о р о м е д и н с т в е н н ы м о с н о в а н и е м и с к а п о с л у ж и л о об в и н е н и е в с г о в о р е . ' И с т е ц з а я в и л , что т а б а ч н а я к о м п а н и я B r o w n & W i l l i a m s o n Tobacco C o r p . e t a l . , одна и с с л е д о в а т е л ь с к а я о р г а н и з а ц и я и PRф и р м а в с т у п и л и в сговор с ц е л ь ю о п р о в е р г н у т ь р е з у л ь т а т ы н а у ч н ы х исследо в а н и й , с в я з ы в а ю щ и х к у р е н и е с н а н е с е н и е м вреда з д о р о в ь ю , в том числе с з а б о л е в а н и я м и р а к о м . Эти с л у ч а и и л л ю с т р и р у ю т не т о л ь к о потребность в п р о в е р к е п р а в и л ь н о с т и р а с п р о с т р а н я е м о й и н ф о р м а ц и и , но и в а ж н о с т ь пони мания юридических аспектов в практике паблик рилейшенз. У г р о з а с у д е б н ы х р а з б и р а т е л ь с т в в с в я з и с в е д е н и е м п р о т и в о з а к о н н о й дея т е л ь н о с т и д а ж е п о р о д и л а среди с п е ц и а л и с т о в в области п а б л и к р и л е й ш е н з о п р е д е л е н н ы й и н т е р е с к в о з м о ж н о с т и страхования противозаконной дея тельности. П р и в е д е н н ы е п р и м е р ы п о з в о л я ю т с д е л а т ь в ы в о д , что специа л и с т , ж е л а ю щ и й у с п е ш н о р а б о т а т ь в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з , д о л ж е н быть х о р о ш о з н а к о м с ю р и д и ч е с к и м и а с п е к т а м и P R . Л и ш ь в этом с л у ч а е он будет и м е т ь п р е д с т а в л е н и е о п о т е н ц и а л ь н ы х п р о б л е м а х , с к о т о р ы м и он может с т о л к н у т ь с я , и сумеет в о в р е м я о б р а т и т ь с я за к о н с у л ь т а ц и е й к ю р и с т а м . В р а м к а х о д н о й г л а в ы м ы и м е л и в о з м о ж н о с т ь к о с н у т ь с я л и ш ь небольшо го к р у г а вопросов, о х в а т ы в а ю щ и х м н о г и е с т о р о н ы д е я т е л ь н о с т и с п е ц и а л и с т а в области п а б л и к р и л е й ш е н з . О д н а к о п р о б л е м ы P R д о в о л ь н о р е д к о р е ш а ю т с я в з а л е суда. Гораздо ч а щ е о н и р е ш а ю т с я судом о б щ е с т в е н н о г о м н е н и я . 6 9 0 Примечания 1. "ICM Crisis Report: News Coverage of Business Crisis Events during 1997," The ICM Crisis Report 6, no. 1 (February 1998). 2. Там же. 3. Robert L. Dilenschneider, "Work Place Crises Aren't What They Used to Be," Communication World 14, no. 9 (October-November 1997), 2 4 - 2 7 . 4. Kathy R. Fitzpatrick and Maureen Shubow Rubin, "Public Relations vs. Legal Strategies in Organizational Crisis Decisions," Public Relations Review 2 1 , no. 1 (Spring 1995), 30-31. 5. Там же, 3 1 . 6 См. Kathy R. Fitzpatrick, "The Court of Public Opinion," Texas Lawyer, September 30, 1996, 30. 7 Kathy R. Fitzpatrick, "Public Relations and the Law: A Survey of Practitioners," Public Relations Review 22, no. 1 (Spring 1996): 6-7. 8. Catherine A. Pratt, "First Amendment Protection for Public Relations Expression: The Ap plicability and Limitations of the Commercial and Corporate Speech Models," Public Relations .Research Annual, 2 (1990): 207. 9. Dennis v. United States, 341 U.S. 494, 584 (1951). 10. Near v. Minnesota, 283 U.S. 697 (1931). Это знаменитое дело фактически лишь ограничи вало вид вмешательства государства. 11. Например, Red Lion Broadcasting Co. v. Federal Communications Commission, 395 U.S. 367 (1969) (вещание): Burstyn v. Wilson, 343 U.S. 495 (1952) (фильм). 12. Village of Schaumburg v. Citizens for a Better Environment, 444 U.S. 620, 632 (1980). Важную роль в этом деле играл Independent Sector (независимый сектор). 13.См., например, Chaplinsky v. New Hampshire, 315 U.S. 568 (1942) (брань): Miller v. California, 413 U.S. 15 (1973) (непристойности). 14. Pratt, "First Amendment Protection for Public Relations Expression," 207. 15. Nebraska Press Association v. Stuart, 427 U.S. 539, 96 S.Ct. 2791 (1976). 16. RA.V. v. St. Paul, 505 U.S. 377 (1992), 112 S.Ct. 2538 (1992). 17. Doe v. University of Michigan, 721 F.Supp. 852 (E.D. MI, 1989). 18. Например, Skokie v. National Socialist Party of America, 69 111. 2d 605, 373 N.E. 2d 21 (1978). 19. Village of Schaumburg v. Citizens for a Better Environment, 444 U.S. 620 (1980). В 1984 г. Суд также постановил, что ограничения, налагаемые законодательством штата на величину сумм, которые благотворительные фонды могут тратить на сбор пожертвований, нарушают конституционное право этих благотворительных фондов на свободу слова (Maryland v. Munson, 467 U.S. 947 (1984). Итог голосования был "пять к четырем". 20. Valentine v. Chrestensen, 316 U.S. 52, 54 (1942). 21. Virginia State Board of Pharmacy v. Virginia Citizens Consumer Council, 425 U.S. 748, 765 (1976). 22. Bates v. State Bar of Arizona, 433 U.S. 350 (1977) (законная реклама): Linmark Associates, Inc. v. Township of Willingboro, 431 U.S. 85 (1977) (подписи): и Carey v. Population Serv ices International, 431 U.S. 678 (1977) (реклама контрацептивов). 23. Ivan L. Preston, The Great American BlowUp: Puffery in Advertising and Selling, rev. ed. (Madison: University of Wisconsin Press, 1996). 24. Kent R. Middleton, Bill F. Chamberlin, and Matthew D. Bunker, The Law of Public Communication, 4th ed. (New York: Longman, 1997): 3 2 6 - 3 5 . 25. 29 U.S.C. sec. 141 et seq. (1988). 2 6 . 2 U.S.C. sec. 441b. (1988). 27. Buckley v. Valeo, 424 U.S. 1, 19 (1976). 28. CM. 2 U.S.C. sec. 441b. (1988). См. также 11 C.F.R. sees. 100.7 and 114.9 (1992). 2 9 . 2 U.S.C. sec. 441b, 11 C.F.R. sec. 114, and Federal Election Commission Advisory Opinion 1980-20. 30. Middleton, Chamberlin, and Bunker, The Law of Public Communication, 268-69. 31. 2 U.S.C. sec. 261 et. seq. (1988). 32. United States v. Harris, 347 U.S. 612, 620 (1954). См. также United States v. Rumely, 345 U.S. 41 (1953). 33. The Senate passed S 1060, 98-0, July 25, 1995. The House passed HR 2564, 421-0, then cleared S 1000, Nov. 29, 1995. President Clinton signed S 1060 into law (PL 104-65), Dec 19, 1995. 34. "Lawmakers Enact Lobbying Reforms," Congressional Quarterly 1995 Almanac: 104th Congress (Washington, DC: Congressional Quarterly, 1996), sec. 1, 40. 35. Harris, 345 U.S. на 620. Зб.Иитеїу, 345 U.S. на 47. 37. 2 U.S.C. sec. 267 (1988). 38. Eastern Railroad Presidents Conference v. Noerr, 365 U.S. 127, 144 (1961). 39. 22 U.S.C. sec. 611 et seq. (1988). См. исходный закон в 52 U.S. Statutes at large, pp. 6 3 1 33, или PL 583, 8 June 1938. 40. Scott M. Cutlip, The Unseen Power: Public Relations — A History (Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1994): 73-74. 41. 83 Cong. Rcc, 7, 8022 (1938). 42. 22 U.S.C. sec. 61 l(c)(l)(iii), (1988). 43. Там же, sec. 611 и 614. 44. См. Jerome Barron, Freedom of the Press for Whom? (Bloomington: Indiana University Press. 1973). См. также Benno C. Schmidt Jr., Freedom of the Press v. Public Access (new York: Praeger, 1976). 45. Miami Herald Publishing Co. v. Tornillo, 418 U.S. 241, 256 (1974). 46. Overbeck, Major Principles of Media Law, 101-2. 47. William L. Prosser, 48 Calif. L. Rev. 383 (1960). 48. Middleton, Chamberlin, and Bunker, The Law of Public Communication, 177. 49. Overbeck, Major Principles of Media Law, 178. 50. Midler v. Ford Motor Company, 849 F. 2d 460 (9th Cir. 1988). 51. I.ugosi v. Universal Pictures, 25 Cal. 3d 813, 603 P. 2d 425, 160 Cal. Rptr. 323 (1979). 52. Memphis Development Foundation v. Factors, 616 F. 2d 956 (6th Cir. 1980) и Factors v. Pro Arts, Inc., 652 F. 2d 278 (2nd Cir. 1981). 53. Middleton, Chamberlin, and Bunker, The Law of Public Communication, 220. 54. Там же, 238. 55. Basic Books v. Kinko's Graphics Corp., 758 F. Supp. 1522 (S.D.N.Y. 1991). 56. American Geographical Union v. Texaco, 85 Civ. 3446, 802 F. Supp. 1 (S.D.N.Y. 1992). 57. Coca Cola Co. v. Overland, Die., 692 F. 2d 1250 (9th Cir. 1982). 58. Pizzeria Uno Corporation v. Temple, 747 F. 2d 1522 (1984). 59. Genesee Brewing Company, Inc. v. Stroh Brewing Company, 124 F. 3d 137 (1997). m.Ambercrombie <& Fitch Co. v. Hunting World, Inc., 537 F. 2d 4 (2d Cir. 1976). 61. "Code of Professional Standards for the Practice of Public Relations: An Official Interpreta tion of the Code as It Applies to Financial Public Relations," The Blue Book of Public Relations Practitioners: 1997 98 Registry Issue (New York: Public Relations Society of America, 1997), 27. 62. 15 U.S.C. sec. 77a et seq. (1988). 63. 15 U.S.C. sec. 78a et seq. (1988). 64. 15 U.S.C. sec. 80a-l et seq. (1988) и 15 U.S.C. sec. 80b-l et seq. (1988). 65. Securities and Exchange Commission Release of July 12, 1984, "In the Matter of Howard Bronson & Co. and Thomas F. Pate," 10. См. также Scott M. Cutlip, "Attendant Responsi bility: Public Relations and the SEC," Public Relations Journal 4 1 , no. 1 (January 1985): 26-31. 66. Private Securities Litigation Reform Act of 1995, Pub. L. No. 1 0 4 - 6 7 , 109 Stat. 737 (1995). 67. CM. Mary S. Diemer, "Reforms Change Landscape of Securities Litigation," Litigation News 21, no. 3 (March 1996): 1, 4. 68. "MS&L, JSL of Atlanta Settle Lawsuit," Jack O'Dwyer's Newsletter 30, no. 13 (March 26, 1997): 7. 69. "Are Non-Compete Clauses Enforceable?" Public Relations Tactics 4, no. 12 (December 1997): 10. 70. C m . Gordon Hunter, "Dallas Tobacco Case Hinges Solely on Unusual Conspiracy Theory, Texas Lawyer, August 19, 1996, 7. Дополнительные источники . . • • • • • • Fitzpatrick, Kathy R. "Public Relations and the Law: A Survey of Practitioners," Public Relations Review, 22, no. 1 (Spring 1996), 1 - 8 . Fitzpatrick, Kathy R., and Maureen Shubow Rubin, "Public Relations vs. Legal Strategies in Organizational Crisis Decisions," Public Relations Review 21, no. 1 (Spring 1995), 2 1 - 3 3 . Ingelhart, Louis Edward, Press and Speech Freedoms in America 1619-1995. Westport, CT: Greenwood Publishing, 1997. В этой книге читатель найдет описание ситуаций, иллюстрирующих историю развития свободы прессы и свободы слова в Америке. Основой для материала этой книги послужили 2400 реальных ситуаций и цитат из различных источников. Moore, Roy L., Ronald Farrar, and Erik Collins, Advertising and Public Relations Law. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1997. Ivan L. Preston. The Great American Blow-Up: Puffery in Advertising and Selling, rev. ed. (Madison: University of Wisconsin Press, 1996). Roschwalb, Susanne A., and Richard A. Stach, Litigation Public Relations: Courting Public Opinion. Littleton, CO: Fred B. Rothman, 1995. Описывая конкретные практические ситуации, судьи, юристы и специалисты в области паблик рилейшенз иллюстрируют проблемы, которые возникают в ходе судебных разбирательств в связи с деятельностью специалистов и PR-служб, — их стратегию, паблисити, связи со СМИ и т.п. Smith, Craig R. All Speech Is Created Equal. Long Beach, CA: Freedom of Expression Foun dation, 1990. Консервативный взгляд на расширение сферы действия Первой поправки к Конституции США и ее распространения на коммерческие высказывания и на сопротивление попыткам возрождения "Доктрины справедливости" FCC. Аргументируя свою точку зрения, автор ссылается на многие из ситуаций, упоминавшихся в данной главе. Walton, Wesley S., and Charles P. Brissman. Corporate Communications Handbook: A Guide for Managing Unstructured Disclosure in Today's Corporate Environment. New York; Clark Boardman Co., 1989. Авторы — оба они являются юристами, — иллюстрируя предусмотренную законом процедуру раскрытия, анализируют конкретные ситуации, проблемы прецедентного права и рекомендации SEC. 7 Теоретические основы: настройка и адаптация Наши организации — живые системы, существующие в бурной и беспокой ной среде, которая постоянно проверяет их способность противостоять., силам жестокой глобальной конкуренции, умопомрачительным технологи ческим изменениям, неустойчивым экономикам, изощренным и приверед ливым потребителям. 1 Кэрол Кинси Гоуман (Carol Kinsey Goman) Цели. После изучения материала главы 7 вы д о л ж н ы уметь: • описать важнейшие социальные, экономические и технологические тенденции и и з менения, которые приводят к дальнейшему повышению взаимозависимости о р г а низаций и общественности • д а т ь о п р е д е л е н и е системы и пояснить роль т е о р и и с и с т е м в о б о с н о в а н и и т о г о , н а с к о л ь к о п о л е з н а д л я паблик р и л е й ш е н з с п о с о б н о с т ь к н а с т р о й к е и а д а п т а ц и и • п о я с н и т ь р а з л и ч и я м е ж д у о т к р ы т ы м и и з а к р ы т ы м и с и с т е м а м и , п о л ь з у я с ь понятиями реактивных • и проактивных (упреждающих) паблик р и л е й ш е н з д а т ь о п р е д е л е н и е о с н о в н ы х к о н ц е п ц и й т е о р и и с и с т е м , в т о м числе г о м е о с т а з и с а , статического и динамического состояний, морфогенеза, отрицательной и положи тельной обратной связи и кибернетики • о т о б р а з и т ь г р а ф и ч е с к и , о п р е д е л и т ь и пояснить м о д е л ь п а б л и к р и л е й ш е н з , с ф о р м у л и р о в а н н у ю на о с н о в е понятия о т к р ы т о й с и с т е м ы В этой главе п р е д с т а в л е н а т е о р е т и ч е с к а я м о д е л ь PR. Т а к а я м о д е л ь н е о б х о д и м а для понимания, организации и объединения различных видов деятельности, которыми за н и м а ю т с я P R - с п е ц и а л и с т ы , и ц е л е й , к о т о р ы е о н и п р и э т о м п р е с л е д у ю т . К р о м е того, дальнейшая профессионализация связей с общественностью требует теоретического о б о с н о в а н и я той с у м м ы з н а н и й , к о т о р ы е составляют на сегодня базу PR. Как у ж е указывалось в главе 1, паблик р и л е й ш е н з охватывают сферу отношений между организациями и общественностью, которые формируются и поддерживаются P R - с п е ц и а л и с т а м и . Значительное влияние на эти о т н о ш е н и я оказывают политические, социальные, экономические и технологические изменения, происходящие в нашем не прерывно м е н я ю щ е м с я окружении. Вдумчивый анализ этих внешних сил имеет ж и з ненно важное значение для организаций, стремящихся двигаться относительно безо пасным и устойчивым курсом по неизведанным пространствам мирового сообщества, о б н а р у ж и в а ю щ е г о тенденцию ко все большей глобализации. Почему Sears представ ляет собой м о щ н у ю о р г а н и з а ц и ю , уверенно в с т у п а ю щ у ю в XXI столетие, в то время как Wards отчаянно борется за выживание, а все 400 магазинов Woolworth, торгующих д е шевыми товарами, уже прекратили существование? Перефразируя Дарвина, можно утверждать, что в новом тысячелетии выживут организации не столько мощные, сколько умеющие настраиваться и адаптироваться к окружающей среде. Экологический подход Когда в 1 9 5 2 г. в э т о й к н и г е б ы л а в п е р в ы е п р е д с т а в л е н а — п р и м е н и т е л ь но к п а б л и к р и л е й ш е н з — к о н ц е п ц и я экологии, это о з н а ч а л о п о п ы т к у ис пользования подхода, который обычно применяется к социальным системам. Т е р м и н " э к о л о г и я " , з а и м с т в о в а н н ы й и з н а у к и о ж и в ы х о р г а н и з м а х , помог студентам и с п е ц и а л и с т а м - п р а к т и к а м п о н я т ь тот ф а к т , ч т о P R о п и р а ю т с я на взаимозависимость о р г а н и з а ц и й и п р о ч и х о б ъ е к т о в , д е й с т в у ю щ и х в окру ж а ю щ е й и х среде. Е с л и р а с с м а т р и в а т ь п а б л и к р и л е й ш е н з и м е н н о с этой т о ч к и з р е н и я , то одна и з в а ж н е й ш и х з а д а ч п а б л и к р и л е й ш е н з — п о м о ч ь ор ганизациям в их попытках настроиться и адаптироваться к изменениям в о к р у ж а ю щ е й и х среде. О р г а н и з а ц и и з а в и с я т от своего о к р у ж е н и я во м н о г и х о т н о ш е н и я х . Это и п р а в и л а , в с о о т в е т с т в и и с к о т о р ы м и о н и о с у щ е с т в л я ю т свою д е я т е л ь н о с т ь , и персонал, и ф о н д ы , на основе к о т о р ы х они ф у н к ц и о н и р у ю т и р а з в и в а ю т с я , и степень свободы, к о т о р о й о н и п о л ь з у ю т с я д л я д о с т и ж е н и я своих ц е л е й , и многое, м н о г о е д р у г о е . Ч т о б ы и х д е я т е л ь н о с т ь б ы л а у с п е ш н о й и долговре менной, все о р г а н и з а ц и и д о л ж н ы (1) в з я т ь на себя с о ц и а л ь н у ю ответствен ность, н а л а г а е м у ю на н и х в с е в о з р а с т а ю щ е й в з а и м о з а в и с и м о с т ь ю общества, (2) в з а и м о д е й с т в о в а т ь — н е с м о т р я на м н о г о ч и с л е н н ы е п р е п я т с т в и я — с раз л и ч н ы м и о б щ е с т в е н н ы м и г р у п п а м и , доступ к к о т о р ы м ч а с т о б ы в а е т затруд нен ( н а п р и м е р , по п р и ч и н е з н а ч и т е л ь н о й у д а л е н н о с т и э т и х г р у п п от соответ с т в у ю щ и х о р г а н и з а ц и й ) , и (3) и н т е г р и р о в а т ь с я в с о о б щ е с т в а , о б с л у ж и в а н и е к о т о р ы х и б ы л о ц е л ь ю с о з д а н и я э т и х о р г а н и з а ц и й . П е р в ы й п у н к т — это тот аспект P R , к о т о р ы м д о л ж н о з а н и м а т ь с я руководство организации. Второй пункт п о я с н я е т р а з в и т и е с в я з е й с о б щ е с т в е н н о с т ь ю к а к специализированной функции, к о т о р о й д о л ж н а з а н и м а т ь с я особая с л у ж б а . Т р е т и й п у н к т о т р а ж а ет цель к а к р у к о в о д с т в а , т а к и с п е ц и а л и з и р о в а н н о й с л у ж б ы . К о р о т к о г о в о р я , з а д а ч а п а б л и к р и л е й ш е н з — п о м о г а т ь о р г а н и з а ц и я м на с т р а и в а т ь с я и а д а п т и р о в а т ь с я к о к р у ж а ю щ е й и х среде. P R - к о н с у л ь т а н т ы от с л е ж и в а ю т о б щ е с т в е н н о е м н е н и е , п е р е м е н ы в о б щ е с т в е , п о л и т и ч е с к и е дви ж е н и я , н о в ы е я в л е н и я в к у л ь т у р е , т е х н о л о г и ч е с к и е д о с т и ж е н и я и д а ж е пе ремены в п р и р о д н о м о к р у ж е н и и . З а т е м о н и и н т е р п р е т и р у ю т эти ф а к т о р ы о к р у ж а ю щ е й с р е д ы и р а б о т а ю т совместно с р у к о в о д с т в о м н а д р а з р а б о т к о й стратегических планов организационных изменений и ответных р е а к ц и й . Много л е т т о м у н а з а д Э л в и н Т о ф ф л е р (Alvin Toffler) п р е д с к а з а л п о я в л е ние более д и н а м и ч н о г о о к р у ж е н и я , к о т о р о е д о л ж н о в о з н и к н у т ь на основе того, что он н а з ы в а л " э п о х о й и н ф о р м а ц и и , п р и в о д и м о й в д е й с т в и е т е х н о л о г и ч е с к и м и д о с т и ж е н и я м и " . Он с к а з а л , ч т о эти и з м е н е н и я будут в к л ю ч а т ь новую с о в о к у п н о с т ь с т и л е й ; н о в ы е способы р а б о т а т ь , ж и т ь и р а з в л е к а т ь с я ; новую э к о н о м и к у ; н о в ы е п о л и т и ч е с к и е к о н ф л и к т ы ; и, п о м и м о всего это' — новое с о з н а н и е " . Р е в о л ю ц и я в и н ф о р м а ц и и и к о м м у н и к а ц и я х — это и з м е н е н и я не с т о л ь к о в т е х н о л о г и и ( х о т я и о н и , р а з у м е е т с я , г р а н д и о з н ы ) , сколько в социальных последствиях появления новых к о м м у н и к а ц и о н н ы х си

Studmed.ru katlip-m-skott-senter-h-allen-brum-m-glen-pablik-rileyshenz-teoriya-i-praktika 42dc8667fcf

Related documents

Add this document to collection(s)

Add this document to saved

Suggest us how to improve StudyLib