Продвижение бренда Kotex Выполнила студентка 1-го курса факультета «Реклама и связи с общественностью», группы СБР-111 Лячина Анастасия Преподаватель: Матюшкин В.С. Kotex - один из брендов, принадлежащих американской корпорации Kimberly-Clark — американская корпорация, один из лидеров по выпуску продукции для здравоохранения, личной, профессиональной и промышленной гигиены. Наряду с Kotex Кимберли Кларк Корпорейшн владеет такими компаниями как: • Huggies, • Kleenex, • Depend и т.д. 1 1. Категория продукции Товары для здоровья. Предметы личной гигиены. 2. Сегментация продукции Kotex в России представлен в трех основных сегментах: • Прокладки Kotex: для критических дней; • Тампоны Kotex: дигитальные и с аппликатором; • Ежедневные прокладки. 3. Рекламная кампания «Без компромиссов» 2 Цели проекта Kotex Маркетинговые цели: Коммуникационные цели: 1. Усилить функциональные преимущества продукта; 2. Увеличить объем продаж и долю рынка бренда Kotex. 1. Улучшить восприятие функциональных преимуществ продукции Kotex потребителями Kotex и конкурирующих брендов (по шкале Miriad/ TNS); 2. Улучшить знание бренда Kotex среди потребителей конкурирующих брендов (по шкале Miriad/ TNS). 3 Информация о рынке Рынок гигиенических товаров для женщин представлен 4 главными игроками: P&G, TZMO, SCA и J&J. Главные игроки в продуктовых сегментах: • Always, Libresse, Naturella, Bella и Kotex - в категории прокладок; • O.B., Tampax и Kotex - в категории тампонов; • Discreet, Carefree, Bella - в категории ультратонких прокладок. Naturella Bella Гигиенические прокладки Kotex Гигиенические тампоны Libresse Kotex Always 4 Carefree Tampax O.B. Ультратонкие прокладки Bella Discreet Конкурирующие бренды и их ЦА Бренд Возраст ЦА Целевая группа Коммуникация бренда с ЦА Гигиенические прокладки Always 20-40 лет Женщины-традиционалистки, им всегда требуется рациональное обоснование для выбора. Коммуникация Always главным образом базируется на сообщении о защитной функции продукта. В основном коммуникация Always лишена эмоционального компонента общения с потребителями. Гигиенические тампоны O.B. Kotex 5 18-24 года 18-24 года, а также от 11 до 35 лет Они ведут активный образ жизни, любят быть на виду. Для них важны рациональные, научно проверенные доводы. Коммуникация главным образом рациональная, с конкретными доводами. Это молодые динамичные женщины, современные, ведущие активный образ жизни, старающиеся подчеркнуть свою женственность, уверенность в себе. Создать образ Kotex как современного бренда, который удовлетворяет все требования, предъявляемые потребителями к средствам женской гигиены – без компромиссов! Виды и каналы продвижения кампании Kotex: ИК Каналы продвижения Месяц Сейлспромоушен Реклама Март-май 6 ТВ Пресса Магазин Пресса (сэмплинг) Апрель-май Июнь Июль-август Сентябрьоктябрь Ноябрьдекабрь Креативная концепция кампании Kotex: Kotex позиционирует себя как современный стильный продукт в яркой и удобной упаковке, который нравится женщинам и оценивается как стильный аксессуар – в отличие от продуктов конкурентов, которые обычно ассоциируются с медицинскими товарами. Поэтому креативная часть рекламной кампании базируется на метафорах: Красная сумка Красный зонт Красные сапоги Красный шарф 7 Аксессуар Стиль + функциональность Результаты коммуникационной кампании Kotex Функциональные атрибуты (Base: Prompted brand awareness of Kotex) 80 Стильный бренд; Вызывает доверие; Заботится о здоровье; Известный бренд с хорошей репутацией; 72 64 56 48 Источник: TNS. Отслеживание состояния бренда и рекламы рынка женской гигиены.. 2я волна 2008. (09 Волна с начала исследования). Выполнено для Kimberly Clark. 40 32 24 16 8 8 24/11 27/10 01/09 04/08 07/07 09/08 17/12 19/11 22/10 24/09 0 Необходимо отметить, что несмотря на то, что цель кампании - сделать упор на функциональность продукции Kotex, - в итоговых исследованиях указывается максимальный рост репутации в категории «стильный бренд». Что обусловлено усиленной работой над дизайном упаковок и рекламной продукции. Но данный рост никак не влияет на улучшение восприятия функциональных преимуществ продукта. Результаты маркетинговой кампании Kotex 25 000,0 +136% +130% 20 000,0 +137% Kotex 2007 15 000,0 Kotex 2008 10 000,0 5 000,0 0 JF 2008 9 Источник: AC Nielsen, 24 города, Сентябрь-Октябрь 2008 После старта кампании продажи в регионах начали расти: рост объема продаж. MA 2008 MJ 2008 JA 2008 SO 2008 Результаты маркетинговой кампании Kotex Источник: AC Nielsen, 24 города, Сентябрь-Октябрь 2008 Растет доля рынка Kotex: - Рыночная доля по деньгам выросла на 1,5 пунктов; - Рыночная доля по объему выросла на 1,2 пункта; 45,0 40,0 35,0 30,0 На фоне небольшого падения продаж у других брендов Kotex начал расти – и этот рост продолжается: 25,0 20,0 Kimberly Clark; P&G; TZMO; Hygiena Service; SCA; Johnson&Johnson 15,0 10,0 5,0 0,0 JF 2007 10 IV A 2007 M 2007 JA 2007 SO 2007 ND 2007 F 2008 VI A 2008 MJ 2008 JA 2008 JA 2008 Результаты кампании Kotex В процессе рекламной кампании бренда КОТЕКС были достигнуты следующие результаты: Маркетинговые итоги кампании: 1. Усилены функциональные преимущества продукта; 2. Вырос объем продаж на 136% по сравнению с предыдущим годом (AC Nielsen); 3. Доля рынка Kotex по объему выросла на 1,5 пунктов (AC Nielsen); 4. Доля рынка Kotex по деньгам выросла на 1,2 пунктов (AC Nielsen). Коммуникационные итоги кампании: 1. Улучшено знание бренда среди потребителей конкурирующих брендов (по шкале Miriad/ TNS). 11 Источник: Sostav.ru // Брэнд года - Котекс 2010. URL: http://www.sostav.ru/columns/brand/2010/0025/ (дата обращения: 09.10.2018) 11
