Загрузил Jess.du

Prodvizhenie brenda KOTEKS

Реклама
Продвижение
бренда Kotex
Выполнила студентка 1-го курса факультета
«Реклама и связи с общественностью»,
группы СБР-111
Лячина Анастасия
Преподаватель: Матюшкин В.С.
Kotex - один из брендов, принадлежащих
американской корпорации Kimberly-Clark
— американская корпорация, один из лидеров по выпуску продукции для здравоохранения, личной, профессиональной и промышленной гигиены.
Наряду с Kotex Кимберли Кларк Корпорейшн владеет такими компаниями как:
• Huggies,
• Kleenex,
• Depend и т.д.
1
1. Категория продукции
Товары для здоровья. Предметы личной гигиены.
2. Сегментация продукции
Kotex в России представлен в трех основных сегментах:
• Прокладки Kotex: для критических дней;
• Тампоны Kotex: дигитальные и с аппликатором;
• Ежедневные прокладки.
3. Рекламная кампания
«Без компромиссов»
2
Цели проекта Kotex
Маркетинговые цели:
Коммуникационные цели:
1. Усилить функциональные преимущества продукта;
2. Увеличить объем продаж и долю рынка бренда Kotex.
1. Улучшить восприятие функциональных преимуществ
продукции Kotex потребителями Kotex и конкурирующих брендов (по шкале Miriad/ TNS);
2. Улучшить знание бренда Kotex среди потребителей
конкурирующих брендов (по шкале Miriad/ TNS).
3
Информация о рынке
Рынок гигиенических товаров для женщин представлен 4 главными игроками: P&G, TZMO, SCA и J&J.
Главные игроки в продуктовых сегментах:
• Always, Libresse, Naturella, Bella и Kotex - в категории прокладок;
• O.B., Tampax и Kotex - в категории тампонов;
• Discreet, Carefree, Bella - в категории ультратонких прокладок.
Naturella
Bella
Гигиенические
прокладки
Kotex
Гигиенические
тампоны
Libresse
Kotex
Always
4
Carefree
Tampax
O.B.
Ультратонкие
прокладки
Bella
Discreet
Конкурирующие бренды и их ЦА
Бренд
Возраст ЦА
Целевая группа
Коммуникация бренда с ЦА
Гигиенические прокладки
Always
20-40 лет
Женщины-традиционалистки, им всегда требуется
рациональное обоснование для выбора.
Коммуникация Always главным образом базируется на сообщении о защитной функции продукта.
В основном коммуникация Always лишена эмоционального компонента общения с потребителями.
Гигиенические тампоны
O.B.
Kotex
5
18-24 года
18-24 года, а также
от 11 до 35 лет
Они ведут активный образ жизни, любят быть на виду.
Для них важны рациональные, научно проверенные
доводы.
Коммуникация главным образом рациональная, с конкретными доводами.
Это молодые динамичные женщины, современные,
ведущие активный образ жизни, старающиеся подчеркнуть свою женственность, уверенность в себе.
Создать образ Kotex как современного бренда, который
удовлетворяет все требования, предъявляемые потребителями к средствам женской гигиены – без компромиссов!
Виды и каналы продвижения кампании Kotex:
ИК
Каналы
продвижения
Месяц
Сейлспромоушен
Реклама
Март-май
6
ТВ
Пресса
Магазин
Пресса
(сэмплинг)
Апрель-май
Июнь
Июль-август
Сентябрьоктябрь
Ноябрьдекабрь
Креативная концепция кампании Kotex:
Kotex позиционирует себя как современный стильный продукт в яркой и удобной упаковке, который нравится женщинам и оценивается как стильный аксессуар – в отличие от продуктов конкурентов, которые обычно ассоциируются с медицинскими товарами.
Поэтому креативная часть рекламной кампании базируется на метафорах:
Красная сумка
Красный зонт
Красные сапоги
Красный шарф
7
Аксессуар
Стиль +
функциональность
Результаты коммуникационной кампании Kotex
Функциональные атрибуты
(Base: Prompted brand awareness of Kotex)
80
Стильный бренд;
Вызывает доверие;
Заботится о здоровье;
Известный бренд с хорошей репутацией;
72
64
56
48
Источник: TNS.
Отслеживание состояния бренда
и рекламы рынка женской гигиены..
2я волна 2008. (09 Волна с начала исследования).
Выполнено для Kimberly Clark.
40
32
24
16
8
8
24/11
27/10
01/09
04/08
07/07
09/08
17/12
19/11
22/10
24/09
0
Необходимо отметить, что несмотря на то, что цель кампании - сделать упор на функциональность
продукции Kotex, - в итоговых исследованиях указывается максимальный рост репутации в категории
«стильный бренд». Что обусловлено
усиленной работой над дизайном
упаковок и рекламной продукции.
Но данный рост никак не влияет
на улучшение восприятия функциональных преимуществ продукта.
Результаты маркетинговой кампании Kotex
25 000,0
+136%
+130%
20 000,0
+137%
Kotex 2007
15 000,0
Kotex 2008
10 000,0
5 000,0
0
JF 2008
9
Источник: AC Nielsen, 24 города,
Сентябрь-Октябрь 2008
После старта кампании продажи в регионах начали расти: рост
объема продаж.
MA 2008
MJ 2008
JA 2008
SO 2008
Результаты маркетинговой кампании Kotex
Источник: AC Nielsen, 24 города, Сентябрь-Октябрь 2008
Растет доля рынка Kotex:
- Рыночная доля по деньгам выросла
на 1,5 пунктов;
- Рыночная доля по объему выросла
на 1,2 пункта;
45,0
40,0
35,0
30,0
На фоне небольшого падения продаж у других брендов Kotex начал расти – и этот рост продолжается:
25,0
20,0
Kimberly Clark;
P&G;
TZMO;
Hygiena Service;
SCA;
Johnson&Johnson
15,0
10,0
5,0
0,0
JF 2007
10
IV A 2007
M 2007
JA 2007
SO 2007
ND 2007
F 2008
VI A 2008
MJ 2008
JA 2008
JA 2008
Результаты кампании Kotex
В процессе рекламной кампании бренда КОТЕКС были достигнуты следующие результаты:
Маркетинговые итоги кампании:
1. Усилены функциональные преимущества продукта;
2. Вырос объем продаж на 136% по сравнению с предыдущим годом (AC Nielsen);
3. Доля рынка Kotex по объему выросла на 1,5 пунктов (AC Nielsen);
4. Доля рынка Kotex по деньгам выросла на 1,2 пунктов (AC Nielsen).
Коммуникационные итоги кампании:
1. Улучшено знание бренда среди потребителей конкурирующих брендов (по шкале Miriad/ TNS).
11
Источник:
Sostav.ru // Брэнд года - Котекс 2010. URL: http://www.sostav.ru/columns/brand/2010/0025/
(дата обращения: 09.10.2018)
11
Скачать
Случайные карточки
Онегин, дядя

4 Карточек Cards

Название еды

8 Карточек Cards

Физические термины

8 Карточек Cards

Создать карточки