МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «РЯЗАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ С.А.ЕСЕНИНА» ФАКУЛЬТЕТ ИСТОРИИ И МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ КАФЕДРА ХУДОЖЕСТВЕННО-ЭСТЕТИЧЕСКОГО ОБРАЗОВАНИЯ И РЕКЛАМЫ СОВРЕМЕННОГО РЫНКА ОТЕЧЕСТВЕННОЙ РЕКЛАМЫ Курсовая работа по дисциплине: Основы Рекламы Оценка выполнил студент: Семенов Дмитрий Алексеевич направления подготовки «Реклама и связи с общественностью» группы 1706(1) очной формы обучения Преподаватель к.и.н. доцент Попова Евгения Вячеславовна (подпись научного руководителя) Рязань 2018 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................................................3 ГЛАВА I.Теоретические аспекты рекламы в России ...........................................................5 1.1. Особенности локализации рекламы ................................................................ 5 1.2. Особенности производства рекламы в России ............................................ 11 1.3. Заимстование рекламы в России ................................................................... 15 ГЛАВА II. Анализ рынка рекламы в России 2018 года .....................................................17 2.1. Примеры успешных рекламных кампаний..................................................................17 2.2. Значение рекламы в деятельности компаний ............................................. 17 2.3. Особенности рекламы в России и ее отличия от Европы ........................... 24 ЗАКЛЮЧЕНИЕ .......................................................................................................................................24 Библиографический список .................................................... Ошибка! Закладка не определена. 2 ВВЕДЕНИЕ Актуальность проблемы обусловлена тем, что рынок рекламы в России находится на своем пике развития и будущее ее в нашей стране – неизвестно. Обусловлено это тем, что Российский рынок рекламы весьма своеобразен и имеет характерные только ей особенности. Пройдя долгий путь от наружной рекламы сделанной «на коленке», до современной рекламы наша страна научилась громадно адаптировать и локализировать рекламу для нашего населения. Отразилось это и на ее производстве. Цели работы. 1. Определить особенности локализации рекламы в России. 2. Определить производства рекламы в России. 3. Узнать можно ли заимствовать рекламу. 4. Рассмотреть успешные рекламные кампании 5. Обозначить значение рекламы в деятельности компаний 6. Понять, как и почему Российский рекламный рынок влияет на остальной мир. Объектом исследования выступает весь отечественный рынок производства рекламы Предметом исследования выступают статистистические, конверсионные и мета-данные о рекламе и производстве ее в нашей стране. Во время исследования использованы общенаучные и специальные методы научного познания. Методологической основной исследования является диалектический метод познания. 3 4 ГЛАВА I. Теоретические особенности рекламы в России. 1.1 Особенности локализации рекламы Локализация — переработка существующего программного продукта с ц елью использования его в странах сдругим языком. Локализация предусматрив ает перевод документации и пользовательского интерфейса, изменение методич еских расчетов, а также некоторую переработку. В ее особенностях для нашей страны стоит учитывать такие факторы как1: менталитет уровень образования населения локальные шутки (медицина, полиция и т.д.) не прикосновенность власти исторический бекграунд. Теперь рассмотрим каждый из пунктов подробнее. В первую очередь рассмотрим менталитет. Изъясняясь простым языком – Наша страна, «простая», уютно домашняя. В первую очередь мы ценим семью и общение с ней. Работа для нас, какая бы она не была – скорее необходимость, чем дело приносящие радость. Российские рекламисты очень часто используют на эти аспекты. Например, в 2000-е реклама кампании «Фруктовый Сад». Вся их реклама строилась на образе семьи. Даже сейчас они так же продолжают показывать в своих рекламных ролика семейные ценности, детей, взаимоотношения семьи. Далее рассмотрим рекламу нашего времени - МТС – звонки близким. У этой компании десятки уникальных предложений под каждую аудиторию. Соответственно для каждой из них – свои рекламные кампании. Сейчас, например, у них идет реклама «Звонки близким по более низкому тарифу». Переходим к следующему аспекту – уровень образования населения. Это тоже не маловажный аспект, про который не стоит забывать ни в коем случае. Если Ваша реклама содержит какой-то глубокий интеллектуальный меседж или сложный фразеологизм, то население страны ее не поймет. Ваша реклама должна быть доступна всем слоям общества не зависимо от их статуса, интеллекта, мировоззрения. Вспомним рекламу из 2000-х годов от «Евросети». Два молодых человека маргинального вида «гопники» приходят в салон и не желая платить за мобильный телефон пытаются его отнять у консультанта. Тот, ни капли не смущаясь предлагает им взять рассрочку (на тот момент, достаточно свежее 1 Бок, Р. Локализация рекламы в современном мире [Реклама]: учеб. для вузов / Р. Бок. – М : PR, 2015. – 432 с.; 5 явление в России) и «гопники» решают, что это удобнее, чем воровство. Так мы можем заметить, что в этом примере реклама носит не только информационный характер знакомя нас с услугой компании, но и поучающий. В наше время реклама более спокойная. Например, Skill box – площадка для развития навыков дизайна, программирования и маркетинга. Их реклама направленна на людей знающих и понимающих. Последний их прорыл к видео на площадке YouTube содержал шифр с ссылкой на их образовательный курс. Таким образом рекламная кампания отсеивала не нужную аудиторию. Переходим к локальный юмору стоит сначала понять, что это такое – это понятие юмора, когда его смысл могут понять люди отельных групп. В России принято высмеивать большинство аспектов нашей жизни. Чаще всего это – депутаты, медицина, полиция, дороги. Если правильно использовать этот фактор на практике, то быть «на одной волне» с потребителем намного легче. Взглянув на проект 2005 года - Наша Раша, можно понять, как работает этот инструмент на практике. Сама передача высмеивает все несовершенства нашей страны и наших людей, становясь «родной». Мы начинаем позволять ей шутить на какие-то более острые темы как близкому другу, а передача в этот момент рекламирует с продукт с помощью продукт-плейсментома. Доверяя ей, мы покупаем рекламируемую услугу. Современные компании пошли по другому пути. Из-за их количества на рынке и с появлением Интернета стало тяжело обращаться к каждому зрителю лично. Сегодня все компании хотят быть трендспетерами или же «лидерами мнений». Запуская рекламные акции, они намеренно пытаются сделать ее вирусной. Билайн запускает рекламу со слоганом «Гиги за шаги», Автозаправка Shell шутит про плохие дороги и получает большую поддержку аудитории, ведь это жизненно и поэтому смешно. Так же взяли на факторы рекламы, которые хороший специалист, либо грамотно замаскирует, либо вообще не будет использовать. Высмеивание или критика власти. В наших реалиях – это непозволительная тема. Причем не позволяет использовать этот фактор, как раз потребитель. Реклама 2000-х годов уже не позволяла себе этого. Редкие выпади в сторону власти со стороны «анархичных» продуктов, таких как: пиво Балтика, банк «Евросети». Первая компания задевала тему алкоголя и Ельцина, а вторая инфляцию. В современной рекламе пока нет достойных примеров, кроме региональных микро рекламных роликов с нападками на власть. Скорее это резвые случае, чем закономерные рекламные акции. В любом случае это хороший пример, что так делать не стоит. Это мы можем понять потому, что до сих пор не знаем названия эти компаний. Учитывая фактор исторического бекграунда, мы можем не совершить огромной ошибки. Реклама «Лакалют» в России в свое время была предметом шуток и 6 хорошим примером креативной рекламы. Дело в том, что главный актер – лицо ролика был негром. Исходя из его корней он был из России, но принадлежал к негроидной расе. Сам ролик был поострён на контрасте белых зубов и темной кожи. В России его приняли тепло и юмором, но когда этот ролик попал в США – начались скандалы. Нашу страну обвинили в расизме и блекфейсе. Дело в том, что у нашей странны нет такого бекграунда как у США. Здесь представители негроидной расы не были рабами, здесь они вообще редко встречались, но каждая встреча с ними была ровно такая же, как и белыми людьми. Это является наглядным примером, как от места размещения рекламы, зависит ее судьба. Так же особенности могут носить локальный характер. Например, одна и та же реклама может не работать в Москве и Череповце или в Дагестане и Крыму. В настоящие время реклама в России находится на своем пике популярности. Сейчас из-за невозможности грамотно локализировать идеи с запада – все больше и больше оригинального продукта на рынке. Это является хорошим явлением. Рассмотрим удачные примеры рекламных кампаний. Реклама Burger King (Рис. №1). Казалось бы, работай, как и работал. Бренд уже работает на тебя и в дополнительной рекламе не нуждается, но нет. Постоянные шутки на самые свежие темы в официальных сообществах компании, дерзкие коментарии в сторону конкурентов (Macdonalds и KFS), это пример рекламы, которая локализирована не просто под страну, но даже под регион и даже под какие-либо значимые места в этом регионе. Рис. № 1 Реклама Burger King 7 Allexpress (Рис. № 2). Огромная площадка по продажи товаров из Китая. Миллиардные обороты, но компания не стоит на месте. Розыгрыши, партнерские программы, программы лояльности, реклама у блоггеров, все это и приносит такие обороты компании. Останавливаться на достигнутом – означает потерю потенциальных покупателей и угасание интереса уже пользовавшеюся сервисом аудитории. Рис. № 2 Реклама AliiExpress 8 Xaomi производитель китайских бюджетных смартфонов (Рис. №3), но с отличным для своей цены качеством. Их приход на Российский рынок был громкий. Начало презентации новых модели началось с высмеивания смартфонов конкурентов. Старт продаж, тоже не прошел тихо и Сяоми «задели» конкурентов снова. Удачное сочетание качества продукта и рекламы – делают этот продукт уникальным в своем сегменте, тем самым выводя эту компанию на новые уровни каждый финансовый квартал. Рис. № Реклама 3 Xaomi Рассмотренные нами компании, ведут подобного рода кампании только на территории нашей страны. Ввиду несовершенство наших законов «О рекламе» - иногда «лазейка» в законодательстве приносит небывалый успех компании. Используя приемы которые запрещены в других странных, конверсия потребителей может вырасти после одной из акций. Например, «война» между Burger King и MacDonald’s. Часто можно увидеть, как они задевают друг друга посредством намеков. Происходит это ввиду отсутствия одного из пунктов в законе, который гласит «Запрещена любая антиреклама которая намекает, называет прямо или косвенно указывает на конкурентов». Это один из важнейших факторов становления рекламного рынка России. Сейчас наша страна действительно огромное «поле» для творчества, потому что понятие «реклама» все-таки довольно свежее дня нас. Сегодня на нее выделяют огромные бюджеты и реализуют большинство идей, которые хоть как-то могут 9 попасть в нужную аудитории. Это следствие того, что Россия находится в тройке стран с самым большим количеством пользователей интернет. Исходя из всего выше написанного, понимаем, что правильно локализировать рекламу – сложно. Так же замечаем, что компании, которые овладели этим навыком получают достаточно высокую конверсию в нашей стране и тепло принимаются аудиторией. 10 1.2 Особенности реклама-производства в России Сейчас в эту цифровых технологий и интернета, информация очень быстро теряет актуальность. Исходя из этого к созданию рекламной кампании подходят все более и более серьезно, потому что потратив несколько миллионов рублей на рекламный ролик с «горячей» темой на момент съемок, в момент релиза он может остаться незамеченным ввиду не актуальности темы. Постоянно быть «на волне» помогает Интернет. Многие компании уже имеют страницы в социальных сетях и с каждым днем все больше и больше компаний приходят к выводу что таковые необходимы, ведь благодаря им, можно совершать такие бесплатные кампании как интерактивен с потребителями, оповещение о акциях и мероприятиях. Производство рекламы в России сейчас находится в переходной стадии. Гиганты масс медиа уже давно начали делать огромные кампании и с каждым днем совершенствуются в этом, когда компании поменьше все еще недооценивают рекламу и ее воздействие на людей. Очень часто можно заметить, что такие компании запускают микро-акции без специалистов и разочаровываясь в рекламе, надолго уходя и этого мира. Особенности производства рекламы в России – тема обширная, так что мы систематизируем данные исследований и выразим их в виде оценки рекламных рынков и уровнем компаний2. 1 – Производства рекламы дорогих брендов. 2 – Производства рекламы средних брендов. 3 – Производства рекламы низших брендов. Под дорогими брендами мы подразумеваем таких гигантов как Яндекс, МТС, Microsoft, Sony, Билайн и подобные им. Дороговизну бренда мы классифицируем по ее охвату и бюджету на рекламную продукцию. В рекламе весь процесс изготовление видеоролика для ТВ занимает от месяца до полугода. Главная особенность – цензура. Цензура на ТВ – это очень и очень серьезный аспект. Из-за одного не правильно выбранного кадра или не так написанного диалога персонажей – весь ролик может пойти в утиль. 2 Рог, В. Производстов рекламы в мире: учеб. для вузов / Рог. В. – Н : Маркетинг и реклама , 2012. – 432 с.; 11 Дороговизна – тоже отличительный аспект этого вида рекламы. Разместить свой ролик на ТВ в Рязани стоит от: 70.000 тысяч рублей за 15 секунд, 150.000 тысяч рублей за 30 секунд. И около 500.000 тысяч рублей за 35+ секундный ролик. Здесь мы бы выделили один существенный плюс этой рекламы, это единственный информационный канал, который воспринимает взрослая аудитория, Интернет – напротив, данная аудитория считает не надежным источником, но он имеет ряд плюсов: дёшево, огромный охват, инновации. Его главная особенность – скоротечность. Сейчас можно отснять и создать огромный проект, но срок его создания обычно не занимает более 2-3 месяцев, иначе кто-то реализует эту задумку или же она потеряет актуальность. В интернете кроется огромная аудитория и не менее огромный потенциал. Сотни порталов, разбитых по интересам и по аудитории, тысячи сайтов разной тематики, миллионы возможных клиентов. И не стоит забывать третий вид - наружная реклама. Наружная реклама – самый народный вид рекламы. Его используют все. Но есть и отличия. Самый богатый сегмент заказчиков постепенно уходит «с улиц». Выкупив в бессрочную аренду самые лакомые места городов. Приведём статистические данные - 500.000.000 рублей – такая сумма была потрачена компанией Яндекс на рекламную продукцию за 2017 год. 200.000.000 из которых ушли на оклейку машин из Яндекс. Такси и баннеры этого проекта. 300.000.000 рублей – такая сумма на конец 2018 года3. Из этого можно понять, что необходимость в наружной рекламе у заказчиков падает. Средние компании. ТВ реклама. Ролики намного дешевле. Обычно бюджет ролика – примерно 20.000 рублей. Самый маленький тайминг и частота показа – до 5 показов в сутки. Интернет. Обычно все заканчивается на создании страницы в социальных сетях и публикация собственного сайта. Не о каких много миллионных рекламных компаниях не идет и речи. Полиграфия. Ничего особенного. Средний бизнес в России предпочитает довольно стандартные методы. Найм промоутеров, аренда баннеров и вброс листовок. Малые компании. Наши любимые компании. Из-за нехватки бюджета, компании начинают придумывать и новые идеи или просто экономят на всем чем можно. К сожалению, это часто встречается в жизни, но из-за доступности и дешевизны – очень ценят и любят интернет как рекламную площадку своих продуктов. Размещение на площадках типа Avito, страница в соц. сетях. Обычно – это. Изредка можно заметить, как подобные компании покупают контекстную рекламу, но это скорее носит исключительный характер, чем массовое явление. [Росстат]. - URL: http://lyc507u.mskobr.ru/files/samoanaliz_uroka_po_fgos.pdf (дата обращения: 10.12.2018) 12 3 Полиграфия. Любимый инструмент этого сегмента. Они печатают все что могут. Десятки копеечных баннеров по всем дворам города. (рис. №4). Рис. № 4 Пример низкокачественной наружной рекламы. Логика проста, чем больше «шума» ты создаешь, тем больше клиентов придет к тебе за услугой. В связи с тем, что на каждого человека ежедневно обрушивается слишком большой объем информации, в котором она не может быть усвоена, весь поток новых сообщений превращается в информационный шум. Внимание человека выхватывает из него лишь самое впечатляющее, в том числе – по повторяемости. То есть кампании, являющиеся лидерами по повторам, имеют шанс обратить на себя внимание на общем фоне рекламного шума. Одно-два объявления из тысяч, вероятно, не вызовет никакого интереса. И даже тричетыре повтора не гарантируют запоминания увиденной или услышанной информации и стимуляции покупки того или иного товара. Таким образом, для эффективной рекламы необходимо размещение такого количества сообщений, которое обеспечило бы превышение шумового порога, после которого человек начинает реагировать на представленную ему информацию. В разное время, для разных реклам носителей этот порог будет разным. К основным особенностям российской рекламы следует отнести: · неэффективность аргументов о получении выгоды через длительный срок (российский потребитель стремится получить здесь все и сейчас); · популярность национальных мотивов и орнаментов (герои русских былин, сказок вызывают интерес). Ссылки на патриотизм служат гарантией успеха рекламного сообщения. Например, реклама Sealex, в которой проворный русский мужчина обычной внешности сводит с ума итальянок, арабских красавиц и японку. При этом он с юмором выходит из любой ситуации, «водя за нос» незадачливых мужей. Именно патриотизмом можно объяснить успех рекламной кампании кваса Никола и тот факт, что фраза «Нет колонизации! 13 Квас здоровье нации!» стала лучшим слоганом 2007 г. Попытки компании Coca Cola заявить протест вызвала еще больший интерес к русским национальным напиткам. По оценкам компании «Бизнес-Аналитика», «Никола» в Москве и Санкт-Петербурге завоевала около 25 % рынка бутылочного кваса. Институт социологии РАН обнародовал данные обширного исследования «Российская идентичность», проведенные осенью 2007 г. Если в 2002 г. Россия ассоциировалась у большинства с понятием «кризис» - так считали 80 %. В 2007 г. 78 % опрошенных определяющим словом для России считали «патриотизм». С тех пор ситуация не изменилась; · в российской культуре сильна роль и влияние подтекста, общего знания, на котором строится общение. Прямота и излишняя ясность могут восприниматься как наглость, напористость и бестактность. Намеки и иносказательные обороты являются приемлемыми коммуникативными стратегиями, а домыслы – нормой общения. В западноевропейском значении фраза «заходи завтра, выпьем чая», скорее всего будет означать визит на чашку чая и больше ничего, то в России она подразумевает целый спектр смыслов: «нужно поговорить», «будет не только чай» и т.д.; · Россия – это страна экспертов. Давать советы – одно из любимых занятий для русского человека. Все мы знаем «экспертов» по футболу, готовке шашлыка, ловле рыбы, распиливанию «бюджета». Поэтому столь эффективно использование в российской рекламе разного рода специалистов; · реклама в России воспринимается как азартная игра. Именно этим можно объяснить невероятную популярность роликов МММ. На протяжении столетий важнейшей характеристикой русской рекламы была ее способность развлекать. Реклама в России никогда не ограничивалась информационной функцией. Таким образом мы понимаем, что каждому сегменту Российской рекламы присущ свои не повторимые особенности, которые помогают аудитории ориентироваться при выборе из смежных компаний на рынке. . 14 1.3 Заимствование рекламы в России Часто можно встретит «плагиат» запада в Российских рекламных компания. Сейчас все реже и реже, но можно. Связанно это с тем, что особенности менталитета не позволят просто так взять и поставить рекламу. Об этом мы говорили выше. Давайте назовем 3 плюса «воровства». 1. Закон эволюции Хорошие идеи должны жить, плодиться и развиваться, а плохие - умирать. Если на Западе придумали хорошую идею, а в России эту идею совсем никто не видел - почему бы не порадовать российского зрителя хорошим, интересным креативом?4 2. PR-ход Заимствование - отличный PR-ход для того, чтобы устроить скандал, например. Об этом напишет большинство новостных изданий и, безусловно, узнает весь рекламный рынок. Успех грамотно спланированному пиару гарантирован. Так, например, прямо к выходу мультфильма "Симпсоны в кино", образ Гомера Симпсона без разрешения правообладателя использовал производитель бытовой техники BBK Electronics. Постеры американского фильма Highwaymen и последнего фильма Юрия Грымова "Чужие". Сам Грымов объяснил сходство обложек тем, что он специально хотел показать шаблонность американского рынка. Скептики сомневаются в искренности режиссера: зачем тогда брать никому не известный постер старого американского фильма? 5 3. Найти подходящую идею целое искусство не так давно в бизнес-среде появился новый термин - бенчмаркетинг, который представляет собой систематическую деятельность по поиску, оценке и применению методов работы успешных компаний. Практика показывает, что 4 [Meduza]. - URL: https://meduza.io/feature/2019/01/23/lider-parlamenta-venesuely-ob-yavilsebya-ispolnyayuschim-obyazannosti-prezidenta-ego-podderzhali-tramp-i-lideryyuzhnoamerikanskih-stran-glavnoe (дата обращения: 12.12.2018) [ФБК]. - URL: http://lyc507u.mskobr.ru/files/samoanaliz_uroka_po_fgos.pdf (дата обращения: 10.12.2018) 5 15 если эта деятельность не ведется, то количество заимствований увеличивается, а их качество сильно падает".6 В нашем понимании брать что-то чужое и преобразовывать это в мета-продукт – это искуство. Это не то чего нужно бояться и обходить стороной. Все идеи придуманы, а история циклична. Ориентируясь на лучших – мы сами можем стать лучшими. Выводом из всего выше написанного может послужить то, что мы узнали аспекты локализации, основные характеристики рекламного рынка России и его особенности. В дальнейшем все эти данные понадобятся нам для проведения анализа нынешней ситуации в стране. 6 [Вести24]. - URL: http://www.vesti.ru (дата обращения: 16.12.2018) 16 ГЛАВА II. АНАЛИЗ РЫНКА РЕКЛАМЫ В РОССИИ 2018 ГОДА 2.1 Примеры успешных рекламных компаний Tefal 7 Компания в течение долгого времени считала, что основным мотивом к покупке сковород с тефлоновым покрытием является то, что приготовление на этих сковородах не требует масла. Однако впоследствии выяснилось, что покупатели ценят их за то, что сковороды с таким покрытием очень легко моются, потому что пища не пригорает к поверхности. Когда компания изменила содержание рекламы, ее продажи значительно выросли. Snickers8 В России первые шоколадные батончики Сникерс появились в 1992 г. и позиционировались, как снэк, заменяющий полноценный обед. Бывший советский потребитель долгое время не мог привыкнуть к тому, что на обед вместо супа можно съесть шоколадку, и покупал Snickers только в качестве сладкого к чаю. После того, как рекламная кампания Snickers переориентировалась на подростков, которые любят сладкое и не любят суп, продажи выросли в разы. 7 [Tefal]. - URL: http://wwwt.tefal.ru/.fpofa (дата обращения: 16.12.2018) [СникерсРф]. - URL: http://wwwt.snik.ru/img/promo/promo.psd (дата обращения: 16.12.2018) 8 17 Alka-Seltzer9 После того как в 1960-х годах в рекламе Alka-Seltzer стали бросать в стакан с водой не одну, как раньше, а 2 таблетки продажи лекарственного препарата увеличились ровно вдвое. Pepsi10 в России первым прорекламировал Никита Хрущев. В 1959 г. на выставке в Москве тогдашний вице-президент США Ричард Никсон предложил Никите Хрущеву напиток на пробу. Снимок, в котором советский лидер держит в руках стаканчик с логотипом Pepsi, долго не сходил со страниц газет и рекламных журналов. Тот знаменательный момент в истории бренда считается «Днем рождения» Pepsi в России. Timberland11 В начале 1980-х обувная компания Timberland переживала тяжелые времена. Она выпускала качественные туфли-лодочки, цена которых была ниже, чем у лидера отрасли, компании Topsiders. Казалось, хороший продукт и низкая цена должны были работать на них, однако дела шли плохо. Затем в Timberland приняли очень простое решение: они подняли свои цены выше, чем у Topsiders, и стали 9 [Алкозельцер]. - URL: http://wwwt.Alkashka.ru/.ty (дата обращения: 16.12.2018) 10 [Pepsi]. - URL: http://wwwt.Pepsi.ru/.Putinnext.pdf (дата обращения: 16.12.2018) 11 [Foot&Food]. - URL: http://wwwt.Foot&Food.ru/.fpofa (дата обращения: 16.12.2018) 18 позиционироваться, как обувь премиум качества. Продажи резко возросли. Этот факт подтверждает достоверность высказывания Дэвида Огилви: «Чем выше цена, тем более желанным становится товар в глазах покупателя». Dewar’s12 В конце 19 века в Лондоне большой популярностью пользовались бренди, ром и джин. Поэтому продвигать виски было нелегко. Томас Дюар, один из основателей фамильного бренда, выбрал неожиданную стратегию. Он нанимал подставных покупателей, которые посещали различные пабы, требуя налить им виски Dewar’s. Естественно, то отсутствовало в продаже, и они уходили. После нескольких таких приходов сам Дюар появлялся в баре и предлагал заключить контракт о поставках виски. В 1892 г. Томас Дюар отправился в кругосветное путешествие. За 2 года он посетил 26 стран, а на компанию стали работать 32 агента. Так появилось несколько экспортных компаний Dewar’s. Товарооборот компании за это время вырос в 10 раз. А Дюар написал свою известную книгу «Прогулка вокруг света». Nestle13 Первоначальный логотип компании Nestle, основанной в 60-х годах 19 века, выглядел так: гнездо с тремя птенцами и их мамой. На тот момент традиционной семьей считалось родители и трое детей. Позже, ближе к середине 20 века, традиции поменялись. Поменялся и логотип. Теперь в гнезде, традиционно для Европы, всего 2 птенца. [Dewar’s]. - URL: http://wwwt.dewar’s.ru/.gaf (дата обращения: 16.12.2018) [НестлеРоссия]. - URL: http://wwwt.NestleRu.ru/.docs/work.pdf (дата обращения: 16.12.2018) 12 13 19 De Beers14 В 1948 г. Гарри Оппенгеймер, глава южноафриканской алмазной компании De Beers, на долю которой приходится около 50% мировой добычи алмазов, поехал в Нью-Йорк, чтобы увеличить продажи за счет привлечения обычных среднестатистических покупателей (до этого драгоценные украшения покупали только богатые люди). Для этого он запустил необычную, но успешную рекламную кампанию: плакаты эффектных актрис в украшениях сменили черно-белые постеры с изображениями бриллиантов и надписями «Снимает головную боль с 1888 года», «Подумай об этом. Развод дороже», «Нет, твоя жена не платила за эту рекламу (Но она сказала нам, какие газеты ты читаешь)» и т.д. Red Bull15 Когда напиток выводили на рынок, основными конкурентами выступали Coca-Cola, Pepsi, Molson, Labatt и AnheuserBusch. Концепция у всех была схожая - они тонизировали и стимулировали. Тогда Дитрих Матешиц пошел на рискованный шаг: искусственно завысил цену в 2 раза по сравнению с конкурентами, уменьшил объем тары, по форме, напоминающей батарейку, и стал размещать банки в магазинах не в отделах напитков, а в любых других. Помимо этого, ящики Red Bull бесплатно раздавались студентам в университетских кампусах. На студенческих пирушках Red Bull пошел на ура, 14 [De Beers]. - URL: http://wwwt.beer.ru/.fpofa (дата обращения: 16.12.2018) 15 [RedBull]. - URL: http://wwwt.redbull.ru/promo(дата обращения: 16.12.2018) 20 поскольку быстро обнаружилось, что он идеально ложится на водку. Так на свет родился новый, ставший очень популярным коктейль Vodka Red Bull. Ariel16 В 80-е годы компания P&G была лидером на рынке стиральных порошков в США. Но, несмотря на высокую рекламную активность, доля рынка никак не хотела расти. Тогда компания провела исследование и выяснила: 1. Люди предпочитают сдавать деловые костюмы в химчистку, а стиральный порошок используют только для повседневной одежды. 2. Сотрудники в повседневной одежде работают креативнее и эффективнее тех, кто носит костюмы. После этого P&G внутри своей компании ввела право ходить в пятницу в повседневной одежде. Эта новость получила огромный охват в прессе, и многие корпорации последовали их примеру. Рынок стиральных порошков вырос на 20%. Это были успешные рекламные кампании, которые в свое время благодаря этим акциям громко заявили о себе. Смотря на их успех можно выразить схожую черту - своевременность. Каждая из акций не была новаторской или же слишком классической. 2.2 Значение рекламы в деятельности компаний Сейчас назвать все компании, делающих основной упор на рекламу невозможно. Давайте попробуем назвать основные из них. МТС. По данным которые нам удалось найти МТС выделяла в 2016 на рекламу 10.5 млрд. рублей в год. Сейчас эта цифра выросла примерно на 20%. Основной площадкой МТС выбрали ТВ, но в скором времени ей может стать интернет. Огромное количество рекламных роликов, колобораций с известными личностями, уникальные предложения клиентам. Все это делает МТС самым зарабатывающим оператором в России и странах СНГ17. Их инновационных подход позволяет им диктовать условия всем 16 [Ariel]. - URL: http://wwwt.Ariel.ru/postprodafsd(дата обращения: 16.12.2018) 17 [MTS]. - URL: http://wwwt.MTSYSE.ru/1C.PDF (дата обращения: 13.12.2018) 21 остальным оператором и можно смело сказать, что они двигают рекламный рынок в России для всех. Яндекс. Поиск приблизительных данных о этой компании – невозможен, так как компания является закрытым акционерным обществом и все финансовые сводки остаются за ее дверьми. Эта компания являет так же трендсептером в мире рекламы. Большинство рекламных роликов Яндекс делает с оглядкой на Apple, что существенно увеличивает качество этих роликов. Avito. Долгое время данный ресурс можно было наблюдать только контекстной рекламой и преролами на Youtube, но последний год Avito вышли и на ТВ рынок рекламы. Тратя на рекламу в разы меньше выше названных компаний, Avito все равно делает основную ставку на рекламу. Основной приток клиентов от «Сарафанного радио» закончился и находить аудиторию стало сложнее. Их экспансия началась стремительно и на удивление качественно.BurgerKing. Пожалуй, первая компания, которая приходит на ум, при упоминании рекламы как основного инструмента поиска клиентов. Их конверсия заставляет только завидовать конкурентов. Дерзкий подход и грамотные специалисты делают свое дело настолько качественно, что сейчас они не просто конкурент, но и достойны соперник Macdonalds’у. Своими нападками на последнего, они действительно заслуживают уважение. Контакте. Сейчас данный сайт является самым популярным в Российском сегменте. Делать ставку на рекламу им не то что бы очень нужно, но поскольку Вконтакте расширяет свою экосистему – собственной платежной системой, собственным мессенджером, музыкальным плеером и другими сервисами, о них нужно рассказывать пользователям. Сейчас Вконтакте начал активные рекламные компании и начали они их не совсем обычным способом. Вконтакте стал партнером всевозможных других компаний. Нативной рекламой своих сервисов без которых функционирование компаний работающих с ними почти не возможно. Билайн. В след за МТС, Билайн тоже пошел по стопам агрессивной рекламы. Они делают все тоже самое, только чуть хуже, но все равно не сказать о них – значит вычеркнуть огромное кол-во удачных рекламных компаний из нашего списка. Это основные компании, которые пропадут без рекламы. Точнее без такого количества ее в мире. Сравнивая с BMW или любой другой крупной компанией – им достаточно пара промо своих новых продуктов. Их специфика и «имя» делает работу за них. Им не нужно привлекать новую аудиторию, потому что конкуренция на рынке автопрома не такая жесткая как в IT сфере. Давайте посмотрим на другую сторону медали. Вот несколько компаний, которые обошлись вообще без рекламы в привычном смысле этого слова. 22 Zara. Первый розничный магазин Zara открылся в 1975 году, а уже в 2016 у компании насчитывалось 2000 точек в 77 странах. Zara построили империю благодаря своей репутации компании, которая с помощью технологий и автоматизации анализирует свежие тенденции и за считанные дни переносит модную одежду с подиумов на полки своих магазинов. Как Zara избегают традиционного маркетинга? Во-первых, они точно определили свою целевую аудиторию: мужчины, женщины и дети в густонаселенных городах. Во-вторых, они делают недорогую модную одежду, уделяя большое внимание деталям. И втретьих, они производят ограниченную партию каждой модели, чтобы создать эффект срочности покупки. В Zara также мастерски овладели умением продвигать товары через лидеров мнений. Когда Герцогиня Кембриджская надела платье из Zara после свадьбы с Принцем Уильямом, о бренде сразу узнали по всему миру. GoPro - Эта компания по производству экшн-камер является примером еще одного бренда, которому чужд традиционный маркетинг. Вместо товара на первом плане находится конечный продукт — видео, сделанные с камерой GoPro. В инстаграме компании в основном публикуется пользовательский контент, на который подписаны более 12 миллионов человек. Но именно YouTube-канал выделяет камеру GoPro на фоне других. Постоянный поток увлекательного и интересного контента смотрят 5 миллионов подписчиков. И это те люди, которые считают, что контент GoPro представляет ценность и достоин их подписки на канал.Trader Joe’s если ввести в Google запрос «Trader Joe’s», то вы увидите, что у них есть сайт и страница в Google+ с одним подписчиком. У одного из самых популярных брендов поколения миллениалов вообще нет аккаунтов в соцсетях. Зато у них есть бизнес-модель, которую любят клиенты. Как недавно отметили Behance в своей статье: «Отличие Trader Joe’s заключается в их исключительности. Здесь нет иллюзий брендинга, а внешний вид товаров, звук, запах и вкус вместе создают настолько уникальные впечатления, которых не найти ни в одной другой продуктовой сети в США (да и в остальном мире тоже)». Но все-таки у Trader Joe’s есть один маркетинговый инструмент — The Fearless Flyer — печатная и онлайн-рассылка с остроумными текстами и множеством скидок. Flyer — это главный и, возможно, единственный рекламный материал, который можно увидеть от этой сети продовольственных магазинов. Как видите, можно обойтись вообще без рекламы. Только проблема в том, что твоя компания должна соответствовать нескольким пунктам: быть не заменимой быть не в России (и не в СНГ) 23 быть инновационной Как бы плохо это не звучало, на деле все именно так. Слишком много рекламы у нас в стране делает любую компанию зависимой от рекламы. Слишком много конкуренции и отсутствие надзора Антимонопольной службы делают старт любого бизнеса очень сложным делом. 18 2.3 Особенности рекламы в России и ее отличия от Европы Реклама в России, может являться примером остальному миру. Почему же? На сегодняшний день в нашей стране аудитория избалована рекламой, по этому крупным компаниям все больше и больше приходится изощряться в создании рекламы. Именно поэтому на нее сегодня выделяются огромные бюджеты и к реализации допускаются даже самые смелые сценарии кампании, ведь чем идея ярче и интереснее, тем у нее больше конверсия. Еще один существенный плюс, это более лояльная аудитория. Низко-нравственные шутки, обыгрывание политики, высмеивание конкурентов, все это возможно на Российском рынке в отличии от Европейских стран, ведь там за подобное можно получить огромные судебные иски. И это совершенно не плохо. Эти факторы создают идеальные условия для творцов. Это все большая азартная игра для крупных специалистов. Ни в одной стране мира не существует таких возможностей. Культурные ценности на Западе и на Востоке в настоящее время серьезно отличаются. Об этом все наслышаны. А хотите ли вы знать, как одна и та же реклама смотрится в противоположных сторонах мира? Сразу следует подчеркнуть, что если в соединенных Штатах Америки относятся благосклонно и вполне себе привычно к мини-юбкам и женским формам, то в восточных государствах – это категорически неприемлемо. Здесь совсем по- 18 [Zara]. - URL: http://wwwt.ZaraInfo.ru/info/feedback (дата обращения: 16.12.2018) 24 другому видят женскую красоту и к открытым частям тела девушки относятся крайне негативно. По законам ислама живут в Иране или же в той же самой Саудовской Аравии. Это означает, что женщина должна быть крайне скромна в своем образе. Обнажать перед посторонними людьми свою кожу строго запрещается. Удивительно, но запрет касается не только восточных женщин, западные представительницы прекрасного пола также подвергаются строгой цензуре. Если какая-то американская звезда показала себя во всей красе в рекламном плакате или на обложке музыкального альбома, эта фотография тут же проходить строгую ретушь. В Америке целенаправленно оголяют части женского тела, чтобы вызвать интерес к альбому или какому-то продукту, но на Востоке другие правила. Здесь к оформлению продаваемого изделия относятся очень внимательно. Нельзя взять, и открыто выставить женское тело напоказ. Это противоречит всем принципам. Именно по этим причинам так активно используется в рекламных изделиях графический редактор Фотошоп. Местные цензоры тщательно трудятся над тем, чтобы ничего лишнего не было показано на картинках. Специалисты добавляют одежду, шерсть или другие скрывающие открытое тело предметы. Посмотрите сами, как можно одну и ту же картинку показывать в разных странах по-разному. Собственным глазам не поверишь, но это действительно, правда. Вот что говорит специалист из Рекламного агентства Икра19: Эстетическая и побуждающая функции рекламы Отношение населения к рекламе можно изучать под разными углами зрения. Реклама должна стать направленным стимулом к потреблению продукции, пусковым механизмом, способным подвигнуть индивида к покупке именно этого товара или услуги. Эстетическая, зрительная составляющая рекламного сообщения является основой для успешного приятия образа на ментальном уровне. Как сказал президент фирмы «Луис Питтс Гершон» Джордж Х. Луис: «Великая реклама не просто говорит то, что должно быть сказано о товаре, она говорит это на языке Театра и Стиля». Обе эти функции (эстетическая и побуждающая) в одинаковой степени должны учитываться при изучении отношения людей к рекламе. Наивно предполагать, что россияне безоговорочно принимают все, что им предлагают рекламодатели. Определенная группа населения даже на эмоциональном уровне не 19 https://vc.ru/marketing/43265-reklama-bolshe-ne-rok-n-roll-reklamnyy-rynok-o-nehvatke-podhodyashchihspecialistov 25 воспринимает некоторые виды рекламы в силу того, что многие ролики, профессионально сделанные за рубежом и имеющие там эффективную отдачу, не учитывают специфику нашей национальной психологии и экономический фон российской действительности. А если население и получает эстетическое удовольствие от рекламы, то это не всегда гарантирует достижения поставленных целей рекламной кампании. С другой стороны, зачастую потребитель, не воспринимающий рекламу и жалу ющийся на то, что она утомляет и раздражает, идет в магазин и покупает тот самый товар только потому, что образ и название этого продукта прочно засели в его подсознании. 29% предпочитают брэнды для анализа был взят определенный список утверждений, отражающих отношение к рекламе. Исследовались и отношение к печатной продукции, и критерии, которыми руководствуется человек при покупке товаров и услуг, и предпочтения радиослушателей, и следование моде. То есть те факторы, которые необходимо учитывать при планировании рекламных кампаний. Итак, 52% россиян покупают рекламируемые товары, а 59% хотят попробовать новые продукты. Даже если речь идет о продуктах питания, то это уже внушает определенный оптимизм. Больше половины жителей России предпочитают вообще не покупать незнакомые марки товаров, даже в условиях жесткой экономии. 29% даже согласны переплатить, но купить продукцию известной, зарекомендовавшей себя фирмы. Этот факт говорит о том, что рекламодатели должны активно заявлять о своей продукции. В результате название марки будет «на слуху» у потребителя, и он «не пройдет мимо». «Горят» желанием приобрести рекламируемые товары 26% жителей РФ. Около 36% стараются купить модную вещь, а 23% внимательно следят за модой. 51% населения России нравится смешная реклама, а 57% россиян получают удовольствие, читая яркие, цветные издания. Так же хотелось бы сравнить с наши главным конкурентом – США. 1. Финансовые показатели За 2014 год прибыль рекламных агентств в США выросла на 5,4 % по сравнению с 2013 годом и достигла рекордных 43,6 млрд долларов. По данным Ad Age Datacenter, эта цифра охватывает более 1 000 частных агентств, бюро и сетевиков из США. При этом на долю digital пришлось почти 40 % дохода американских рекламных компаний всех типов. Надежный рост дохода медийных агентств 26 обеспечило именно увеличение доли digital услуг, в основном это программатик формата media buying. Чуть больше 340 млрд рублей – такой получилась прибыль рекламных агентств в России за 2014 год. Что же касается первого квартала 2015 года, то общий объем выручки за вычетом НДС составил около 63,5 млрд рублей, что на 17 % меньше, чем за аналогичный период предыдущего года – сказывается экономический кризис. Доля digital пока составляет 25 % от общего дохода рекламных агентств. Наиболее уверенный рост отмечается в сегменте mobile. 2. Ключевые отрасли Самая крупная область заработка для агентств Северной Америки – это коммуникации в сфере health-care – американцы уделяют очень много времени своему здоровью, поэтому эта отрасль развивается быстрее и значительнее остальных. На нее приходится 10,3 % рынка. Коммуникации в категории FMCG продолжают оставаться самой крупной областью бюджетов на рынке российской рекламы. 3. Рынок труда На декабрь 2014 года 192 400 человек было официально трудоустроено в рекламных агентствах США. Это исторический максимум. Посчитать точное количество занимающихся рекламой сотрудников агентств в нашей стране остается невозможным. Прежде всего, это связано с черными и серыми зарплатами, сдельным или проектным фрилансом (которым без налогового разрешения или job offer вы не сможете заниматься в Штатах), а также отсутствием соответствующих масштабных аналитических исследований. Однако и без них можно заметить, что в первой половине 2015 года пришелся самый сильный удар по услугам в сфере digital – многие российские агентства рекламы были вынуждены сокращать штат своих сотрудников. В феврале-марте количество вакансий упало до 32 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, в то время как количество резюме соискателей увеличилось до 3,6 на вакансию. Согласно исследованиям, только к началу июня начался небольшой позитивный прирост 2-3 % в динамике вакансий. 4. Стоимость акций ключевых компанй 27 В феврале акции компании Interpublic побили свои собственные рекорды 2002 года. Акции Omnicom достигли рекордной цены к закрытию торгов в марте, акции компаний Dentsu, Publicis и WPP – в апреле 2015. В целом наблюдается значительный рост стоимости ценных бумаг digital агентств в Штатах. Оценивать акции российского рынка рекламных агентств отдельно – не совсем корректно, так как главные игроки – лицензиаты западных холдингов или являются их местными партнерами. Например, группа «Vivaki Россия», безоговорочный лидер с суммарным оборотом более 55 млрд руб., включает в себя три агентства: Starcom, ZenithOptimedia и MediaVest, которые на 100 % принадлежат французскому холдингу Publicis, а еще два — «Аллен Медиа» и Starlink — являются их местными партнерами. Агентства группы АДВ (общий оборот — почти 36,7 млрд руб.) выступают лицензиатами сразу двух западных холдингов — французского Havas (Havas Media и Arena) и американского Interpublic (Initiative и UM). 5. Закрытые сделки Четыре крупнейших агентства Америки – WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic – успешно завершили более 100 крупных сделок в 2014 году. Однако уже в первом квартале 2015 года общее количество сделок упало на 31 % по сравнению с аналогичным периодом в 2014 году. За 2014 год на отечественном рынке крупных сделок состоялось значительно меньше: успешно завершено чуть более 30. Может показаться, что мы значительно отстаем от американского рекламного рынка – в целом, в этом есть увесистая доля правды. Но российские агентства с большой надеждой смотрят на тот самый пик, к которому уже подошел американский рынок, тщательно подготавливая свое «снаряжение» для уверенного восхождения. 28 ЗАКЛЮЧЕНИЕ И так, подводя итоги. Мы провели большую аналитическую работу с Отечественным рынком рекламы. Мы увидели, что проблема действительно актуальна в нашей стране из за большой свободы реализации рекламы и высокого дохода реализаторов. Так же постепенный приход западных брендов на наш рынок и локолизация и размещение рекламы их брендов. Все это делает невозможным реализовывать «скучную» рекламу, ведь при такой конкуренции очень легко потерять первенство на рынке. Реализовав в этой работе все поставленные цели, подведем краткий итог под каждой из них. Особенности локализации рекламного рынка в России не отличаются от особенностей локализации где либо еще, но вот особенности производства рекламы у нашей страны есть. Их не много, но они достаточно важны, что если их не учесть, можно потерять основной процент конверсии. Далее мы решали проблему заимстования рекламы и сделали вывод, что любое заимстование без изменений, это законодательно наказуемая деятельность, но если же подходить к этой проблеме с желанием улучшить исходный продукт, то считать такое «воровством» - нельзя. Еще мы рассмотрели успешне рекламные кампании таких именитых компаний как Snikers, Pepsi и другие. Узнали какие ключевые рекламные кампании были в «жизни» этих компаний и обозналили значение рекламы для крупных компаний. Исходя из всего этого, мы можем сказать, что сейчас рекламный бизнес в нашей стране стремительно растет и до «кульминации» его, еще очень долго. Библиография Монографии 1. Бачило С.В., Есинова И.В., Мишина Л.А. Директ-маркетинг. — М.: «Дашков и К», 2008. — 212 с. 2. Горелая Л., Калашник В. Материалы авторского семинара «Стратегия и приемы one to one коммуникаций. Построение отношений инструментами ДМ». — OSDirekt, г. Киев. 3. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга. — М.: ИСАРП, «Бизнес - Тезаурус», 1998, 1999. — 192 с. 29 4. Райхард Франц. Стратегическое тестирование в ДМ. 5.Романов А.А., Панько А.В.// Маркетинговые коммуникации – М.: Эксмо, 2006. 6.Шилова М.В.Директ-маркетинг как способ увеличения продаж//Индустриальный и B2B маркетинг.2009.№4. 7.Фёгеле 3.Директ маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя: Пер. с нем. - М.: АО "Интерэксперт", 1998. 8.Дохолян С.Б., Овсянникова Т.С. Основы маркетинга. Часть2.Учебный курс (учебно-методический комплекс) 9.300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филипп Котлер/Пер. с англ. – М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 2006. 10.Ехилевский Е.Н. E-mail-взаимодействие с клиентами или почта вместо сайта//Интернет-маркетинг.2009.№4. 11.Котлер Ф.Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук.СПб.: Питер, 2006. 12.Зефирова Ю.И. Битвы за лояльность//Маркетинг в России и за рубежом.2003.№4 Интернет издания 13. [Tefal]. - URL: http://wwwt.tefal.ru/.fpofa (дата обращения: 16.12.2018) 14. [СникерсРф]. - URL: http://wwwt.snik.ru/img/promo/promo.psd (датаобращения: 16.12.2018) 15. [Вести24]. - URL: http://www.vesti.ru (дата обращения: 16.12.2018) 16. [Ariel]. - URL: http://wwwt.Ariel.ru/postprodafsd(дата обращения: 16.12.2018) 17. [MTS]. - URL: http://wwwt.MTSYSE.ru/1C.PDF (дата обращения: 13.12.2018) 18. [Росстат]. - URL: http://lyc507u.mskobr.ru/files/samoanaliz_uroka_po_fgos.pdf (дата обращения: 10.12.2018) 19. Вести24]. - URL: http://www.vesti.ru (дата обращения: 16.12.2018) 20. [Ariel]. - URL: http://wwwt.Ariel.ru/postprodafsd(дата обращения: 16.12.2018) 21. [MTS]. - URL: http://wwwt.MTSYSE.ru/1C.PDF (дата обращения: 13.12.2018) 30
