prod-924-referat.buslaevnikitaitogx

ГБОУ города Москвы Гимназия №1505
«Московская городская педагогическая гимназия-лаборатория»
Реферат
Современный маркетинг
Автор: ученик 9 класса «Б»
Буслаев Никита
Руководитель: Смирнова О.М.
Москва
2014
Оглавление
Введение ................................................................................................................... 3
Глава I. Особенности современного маркетинга ................................................. 5
1. Понятие и сущность маркетинга .................................................................... 5
1.1. Цели маркетинга ........................................................................................ 9
1.2. Задачи маркетинга ................................................................................... 10
2. Виды маркетинга ............................................................................................ 12
3. Функции маркетинга...................................................................................... 15
4. Методы и этапы работы маркетинга ............................................................ 16
5. Управление маркетингом .............................................................................. 18
6. Маркетинговые концепции ........................................................................... 19
6.1. Ранние маркетинговые концепции......................................................... 21
6.2. Переходные концепции маркетинга ...................................................... 23
6.3. Современные маркетинговые концепции ............................................. 24
Выводы ................................................................................................................ 28
Заключение ............................................................................................................ 32
Список литературы ............................................................................................... 34
Приложения ........................................................................................................... 35
Приложение 1. Сравнение ранних концепций маркетинга ........................... 35
2
Введение
Актуальность. В современной рыночной экономике, в условиях рынка
роль маркетинга очень важна. Любое предприятие или компания, так или
иначе, прибегает к его услугам, что положительно отражается на результате.
Действительно, ни одно предприятие не сможет функционировать без
маркетинговой службы, которая способна не только повышать спрос на
товары и услуги фирмы, но и позволит ей дольше существовать.
Но маркетинг направлен на помощь не только предприятию, но и
потребителю, потребности которого безграничны и постоянно возрастают. В
свою очередь, ресурсы предприятия ограничены, из чего следует, что данные
потребности не всегда получается удовлетворять в лучшем виде или
удовлетворять вообще. Подход к потребителю, анализ трендов и вкусов –
результат этих действий в наше время неоценимо способствует успеху
самого предприятия.
В данном реферате описывается значение маркетинга, его роль в
успехе предприятия, а также маркетинговые стратегии и исследования,
делающие
маркетинг
незаменимым
аспектом
товарной
политики
организации и сбыта товара. Маркетинг очень востребован, чем и вызвано
его быстро развитие и постоянное изменение. Для определенных условий,
обстоятельств
и
спроса
подходит
определенный
вид
маркетинга,
маркетинговая концепция и стратегия. Подобные соответствия также будут
установлены в данном исследовании.
Проблемы
исследования.
Зачастую, значение маркетинга, его
функции и сложности не воспринимаются, а берутся во внимание только его
плюсы и выгода.
Понятие маркетинга неразрывно связывается с рекламой, что является
неполным представлением о маркетинге, как философии и методологии
современного предпринимательства. Значение, функциональность и работа
маркетинга гораздо шире, чем организация рекламы продукта или услуги,
как это воспринимается современным обществом.
Организации службы маркетинга, стратегии, контроль и планирование
в нем остаются неясными для потребителя, а порой даже и для предприятий.
Разработанность темы. Основы маркетинга были описаны Филипом
Котлером (1991), который также дал характеристику разным видам
маркетинга и его функциям. В России одним из первых маркетинговые
исследования, теорию, методологию и практику описал Е.П. Голубков (1998).
В
своих
трудах,
посвященных
организации
предпринимательской
деятельности Г.Л. Багиев (2001) описал работу и цели маркетинга.
Аналитику в маркетинге исследовал Д.А. Шевченко (2003).
Объект. Маркетинг.
Предмет. Современный маркетинг и его концепции.
Цель. Изучить особенности современного маркетинга и его концепций.
Задачи:
1. Описать цели и задачи маркетинга
2. Проанализировать понятие и сущность маркетинга
3. Описать виды и функции маркетинга
4. Изучить управление маркетингом
5. Рассмотреть методы и этапы работы маркетинга
6. Исследовать особенности концепций маркетинга, специфику
современных концепций маркетинга.
4
Глава I. Особенности современного маркетинга
1. Понятие и сущность маркетинга
Маркетинг (от англ. market – рынок) – это рыночная концепция
управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью
организаций и предприятий, направленная на изучение предпринимательской
среды, рынка, запросов потребителей и ориентацию на них производимых
товаров и услуг.1
Маркетинг тесно связан с базовыми категориями экономической
теории,
такими
специализация,
как
обмен,
рациональность.
максимизация
Модель
прибыли,
полезность,
"экономического
человека",
рационально принимающего решения для достижения своих эгоистических
интересов, рассматривалась в маркетинге как основа представления о
принятии решений и поведении потребителей.2
Идеология маркетинга базируется на теории индивидуального выбора
исходящего из принципа приоритета потребителя. В основе системы
конкурентного обмена по А. Смиту лежат следующие положения:
1. Люди стремятся получить вознаграждение от жизни, это побуждает
людей к труду и является двигателем роста индивидуального развития.
2. Вознаграждение
предпочтениями
определяется
которые
индивидуальными
зависят
от
особенностями,
культурного
развития
и
социального положения.
3. Именно с помощью свободного и конкурентного обмена люди и
организации достигнут своих целей наилучшим образом. Если обмен
свободен, то произойдет только тогда, когда будет полезен для обеих
сторон.
А
если
он
конкурентен,
то
риск
производителем своей рыночной позиции ограничен.
1
2
О.Н. Синицына. Маркетинг: учебное пособие. КНОРУС. С. 6.
Шевченко Д.А. Маркетинг: сегодня и завтра Маркетолог.-2003. С. 3.
злоупотребления
4. Принцип приоритета потребителей, который в настоящее время
трансформировался во всем известную форму – клиент всегда прав.3
В основе маркетинга всегда лежит идея его как вида человеческой
деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена.
Процесс обмена требует работы. Для успешных продаж необходимо
совершать
поиск
покупателей,
выявлять
их
нужды,
проектировать
соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить,
договариваться о ценах. Основу деятельности маркетинга составляют такие
занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации,
организация распределения, установление цен, развертывание службы
сервиса. 4
Философия
маркетинга
требует,
чтобы
предпринимательская
деятельность концентрировалась вокруг потребителя, поэтому один из
главных принципов маркетинга гласит, что производить необходимо то, что
продается, а не продавать то, что производится. К основным понятиям
маркетинга можно отнести следующие:
Нужда – чувство ощущаемой нехватки чего-либо, требующее
удовлетворения.
Нужды людей многообразны и сложны. Чем больше значит для него
них или иная нужда, тем глубже они переживают, если она не
удовлетворяется. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо
займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо
попытается заглушить ее.
Потребность
–
специфическое
желание,
формирующееся
под
воздействием генетических, культурных, социальных, личностных,
географических и других факторов.
3
4
Основные положения в системе конкурентного и добровольного обмена. А. Смиту.
Филип Котлер. Основы маркетинга. Northvestern University. С. 56.
6
Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду
тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По
мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов.
Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их
любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны
предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания
обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они
выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство
удовлетворения одной или ряда специфических нужд.
Спрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их
удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары,
которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых
возможностей.
Обмен – процесс получения желаемого путем предложения взамен
другой ценности. Обмен, наряду с самообеспечением, отъемом,
попрошайничеством является одним из способов, посредством которых
отдельные лица могут получить желаемый объект.
Обмен обладает наибольшими преимуществами. При нем людям не
приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то
благотворительности, производить самостоятельно любой предмет первой
необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно
сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо
освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В
результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.
Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти
условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить
ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и
доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или
отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или
желательности иметь дело с другой стороной.
Эти условия создают всего лишь потенциальную возможность обмена.
Его успешность зависит от соглашения между сторонами о его условиях.
Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена
все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба),
поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять
предложение.
Итак, маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.5
В обществе популярно мнение, что маркетинг – удел продавцов, но это
не так. Эту точку зрения можно рассмотреть через понятие «рынок», к
которому маркетинг, как человеческая деятельность, так или иначе, имеет
отношение.
Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей
товара.
Выделяется два понятия:
 Рынок продавца - рынок, на котором продавцы имеют больше власти и
где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть
покупателям.
 Рынок покупателя ― рынок, на котором больше власти имеют
покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится
быть продавцам.6
5
6
Филип Котлер. Основы маркетинга. Northvestern University. С. 51.
Филип Котлер. Основы маркетинга. Northvestern University. С. 55.
8
Рынок и маркетинг неразрывно связаны, так как маркетинговая система
– это совокупность социально-экономических образований рыночного
пространства,
каждое
из
которых
обладает
самостоятельностью
и
целостностью, находится в непрерывном взаимодействии по поводу
формирования
и
развития
спроса
в
целях
получения
прибыли
и
удовлетворения потребностей потребителей.7
1.1. Цели маркетинга
Для
потребителя
маркетинг,
главным
образом,
направлен
на
удовлетворение нужд и потребностей, на предоставление человеку наиболее
широкого выбора. Для предпринимателя или предприятия маркетинг
направлен на формирование и стимулирование спроса, расширение объемов
продаж, рыночной доли и увеличение прибыли.8
Цели маркетинга — это желаемое положение компании, марки, товара,
которое можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников
компании в более или менее определенный промежуток времени.
Достижение
целей
маркетинга
видится
в
совершенствовании
продукции в интересах покупателей и стимулировании сбыта с целью
получения высокой прибыли в долгосрочном периоде.
Целевой комплекс маркетинга:
 получение прибыли - как главная цель бизнеса;
 удовлетворение потребителей;
 развитие предприятия и сферы деятельности.
 максимально высокое потребление
 достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
 предоставление максимально широкого выбора;
 максимальное повышение качества жизни.9
Г .Л. Багиев Организация предпринимательской деятельности. Изд-во СПбГУЭФ, 2001.
О.Н. Синицына. Маркетинг: учебное пособие. КНОРУС. С. 7.
9
Записки маркетолога. Цели маркетинга.
7
8
Цели маркетинга имеют определенную иерархию и структуру, в
которую входят экономические цели предприятия (прибыль, рентабельность)
и
психологические,
ориентированные
на
достижения
результатов
воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет и покупательское
поведение
потребителя
(мотивация,
формирование
потребности
в
продукте)10.
В структуре целей маркетинга Е. Голубков выделяет следующее:
 Общая цель - достижение целей организации путем проведения
эффективной маркетинговой политики
 Цель отдельных товаров и рынков – получение прибыли и увеличение
объемов продаж и доли рынка
 Цели
элементов
комплекса
маркетинга
–
разработка
товара,
установление цены, движение продукта к потребителю и его
продвижение11
1.2. Задачи маркетинга
Задачи маркетинга в условиях фирмы
Задачи маркетинга в условиях фирмы направлены главным образом на
повышение спроса на товар или услугу и на удовлетворение потребностей
потребителей и решения существующих проблем.
1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных
потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на
которых
оперирует
или
будет
оперировать
фирма,
включая
исследование деятельности конкурентов.
4. Формирование ассортиментной политики фирмы.
10
11
О.Н. Синицына. Маркетинг: учебное пособие. КНОРУС. С. 11.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика
10
5. Разработка ценовой политики фирмы.
6. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения
фирмы, включая разработку ценовой политики.
7. Сбыт продукции и услуг фирмы.
8. Коммуникации маркетинга.
9. Сервисное обслуживание.12
В условиях фирмы задачи маркетинга выстроены пошагово, вне зависимости
от внешних факторов, исключая нужды, вкусы и рынок, его состояние.
Задачи маркетинга при определенных видах спроса
Задачи нецелесообразно выделять для всего маркетинга. Определенный
вид спроса влечет определенный вид маркетинга и предполагает для себя
соответствующие задачи (см. Таблицу 1).
Таблица 1. Задачи маркетинга при разных видах спроса
Вид спроса
1. Отрицательный спрос
2. Отсутствие спроса
3. Скрытый спрос
4. Падающий спрос (ремаркетинг)
5. Нерегулярный спрос
12
Задача маркетинга
Изучение
источника
сопротивления,
определение, может ли маркетинг изменить
негативное отношение путем переделки
товара и более активного стимулирования
Поиск способов увязки присущих товару
свойств с естественными потребностями и
интересами человека
Определение величины потенциального
рынка и создание эффективных товаров и
услуг, способных удовлетворить спрос. Так
как
скрытый
спрос
предполагает
потребность к товару, которого не
существует
Анализ причин падения спроса и
определение,
можно
ли
снова
стимулировать сбыт путем отыскания
новых целевых рынков и изменения
характеристик товара.
Поиск способов сгладить колебания сбыта в
зависимости от сезона, дня и даже времени
суток в распределении спроса по времени с
помощью гибких цен, мер стимулирования
и
прочих
приемов
побуждения
(синхромаркетинг)
Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
Поддержание
существующего
уровня
спроса,
несмотря
на
меняющиеся
потребительские
предпочтения
и
усиливающуюся конкуренцию, Фирма
должна заботиться о качестве товара и
постоянно
оценивать
уровень
потребительской удовлетворенности, чтобы
судить о правильности своих действий
Поиск
способов
временного
или
постоянного снижения спроса (повышение
цен, сокращение сервиса)
Убедить любителей чего-то отказаться от
своих
привычек,
распространяя
устрашающие сведения, резко поднимая
цены и ограничивая доступность товара. 13
6. Поддерживаемый спрос
7. Чрезмерный спрос
8. Нежелательный спрос
Ниже будут описаны виды маркетинга, выделяемые в зависимости от
вида спроса и охвата рынка.
2. Виды маркетинга
Виды маркетинга выделяют по критериям, в зависимости от спроса,
структуры маркетинговой концепции и территории охвата.
Виды маркетинга в зависимости от спроса:
 Конверсионный – осуществляют при отрицательном спросе на рынке,
когда значительной части потребителей не нравится товар. Задача
маркетинга этого вида – изменить отрицательное отношение к товару
на положительное путем изменения товара, цены, продвижения.
 Стимулирующий – используют при отсутствующем спросе. Задача
данного вида- проведение мероприятий по развитию интереса к
конкретному предложению.
 Развивающий - применяют в условиях скрытого спроса. Задачей
маркетинга этого типа является оценка размера потенциального рынка
и разработка для него продуктов, чтобы превратить потенциальный
спрос в реальный.
13
My market. Исследовательская компания.
12
 Ремаркетинг - применяется при падающем спросе. Его задача –
восстановить спрос с помощью проникновения на новые рынки,
изменения характеристик продуктов.
 Поддерживающий – используется при полноценном спросе для его
поддержания на определенном уровне.
 Синхромаркетинг – применяется при сезонных и других колебаниях
спроса для их сглаживания с помощью изменения цен, освоения новых
сегментов и стимулирующих мероприятий.
 Демаркетинг – применяется при чрезмерном спросе. Его задача
снизить спрос с помощью высоких цен, прекращения рекламирования
продуктов.
 Противодействующий – применяется при нерациональном или
иррациональном спросе для ликвидации или снижения спроса на
вредные товары и услуги.
 Креативный – создает спрос, если он в данный момент времени
отсутствует
В зависимости от спроса, предприятие может точно определить, какой
вид маркетинга подходит для решения тех или иных проблем предприятия
или увеличения прибыли и спроса.
Виды маркетинга в зависимости от охвата рынка:
 Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально
широкий круг потребителей без учёта различий между ними (Я
произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия — установить
низкие цены, так как снижаются затраты на массовое производство и
продвижение.
 Концентрированный
конкретный
сегмент,
потребности
(товары
(целевой)
стараясь
для
маркетинг
максимально
молодожёнов,
ориентация
на
удовлетворить
его
-
ритуальные
услуги).
Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности,
используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может
неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.
 Дифференцированный маркетинг - стремление к захвату большой
части
рынка
в
целом
и
при
этом
предложение нескольких
разновидностей одного и того же товара, который отличается своими
потребительскими качествами и может удовлетворить потребности
многих сегментов (молочная компания: продукция разной жирности,
сырки,
творожок,
йогурты).
Преимущества:
удовлетворение
потребностей. 14
Применение определенного вида маркетинга позволяет осуществлять
гибкую
маркетинговую
деятельность,
базирующуюся
на
высокой
ответственности перед потребителем и обществом. 15
Как в случае и со спросом, особые условия рынка могут сказать, какой
в данный момент вид маркетинга нужен предприятию, для решения проблем,
увеличения прибыли и существования компании.
14
15
О.Н. Синицына. Маркетинг: учебное пособие. КНОРУС. С. 19.
О.Н. Синицына. Маркетинг: учебное пособие. КНОРУС. С. 20.
14
3. Функции маркетинга
Постоянно меняющиеся и растущие потребности потребителей
являются для предприятий фактором, способствующим развитию и
формированию функций маркетинга, несущих ответственность за создание
спроса. Реализация концепции маркетинга требует выполнения ряда
функций, нацеленных на организацию и осуществление процесса обмена
между предприятием и потребителями.
Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой
деятельностью имеет ряд общих функций:
 Планирование
 Организация
 Контроль
 Координация
 Учет
 Мотивация
 Принятие решений
Функции маркетинга имеют четкое деление:
Аналитическая функция базируется на анализе маркетинговой среды,
рынка, потребителей, конкурентов, товара, производственно-сбытовых
возможностей товара.
Производственная функция основана на разработке новых товаров,
производстве новых товаров, внедрении новых технологий, управлении
качеством.
Сбытовая
функция
осуществляет
товародвижение,
логистику,
оптовую и розничную торговлю, сервисную политику, контроллинг в
системе сбыта.
Функция
управления
и
контроля
занимается
планированием
маркетинговой деятельности, информационной и документационной
обеспеченностью
управления
маркетинговой
деятельностью,
организацией маркетинговых мероприятий, организацией контроля и
ревизии маркетинга.16
В основе всех функций лежит общая и основная идея маркетинга в
целом – удовлетворение потребностей конечного потребителя. В этом
заключается смысл интегрирующей хозяйственной функции.
Итак,
все
целенаправленные
действия
в
рамках
каждой
из
рассмотренных функций и подфункций маркетинга осуществляется с целью
подготовки и выработки предложений для решения задач в сфере маркетинга
и обеспечения на основе принятых решений эффективной деятельности
организации.17
4. Методы и этапы работы маркетинга
Традиционная маркетинговая стратегия имеет свой алгоритм для более
успешного результата для предприятия или фирмы и удовлетворения
потребностей потребителя.
Маркетинговые цели производителя формируются на основании общей
цели
организации,
производителя.
Основными
предпосылками
для
формирования маркетинговых целей являются:
· стратегический анализ ситуации
· анализ хозяйственного портфеля
· выработка стратегии роста организации.
Маркетинговые цели представляются, как правило, в координатах
товар/рынок в виде значений показателей, характеризующих результат
деятельности производителя (оборот, доля рынка, вклад в покрытие затрат,
прибыль).
Вместе с числовыми ориентирами могут использоваться качественные.
16
17
О.Н. Синицына. Маркетинг: учебное пособие. КНОРУС. С. 17.
О.Н. Синицына. Маркетинг: учебное пособие. КНОРУС. С. 18.
16
Указание цели может сопровождаться заданием бюджета маркетинга и
определением порядка контроля над реализацией.
Задачи, которые решает производитель в области маркетинга,
определяются маркетинговыми целями. Последние основываются на общих
целях производителя и тех конкретных ситуациях, которые имеют место во
внешней и внутренней маркетинговой среде. Сформулированные цели
маркетинга определяют целенаправленную деятельность, как правило, в трех
основных функциональных областях: аналитической, производственной,
сбытовой.
Системный
подход
в
организации
этой
многоплановой
деятельности предполагает наличие организационного начала, включая
планирование и контроль маркетинга, ревизию маркетинга, и, возможно,
организацию маркетингового подразделения.
Производитель обычно решает следующие маркетинговые задачи:
 сегментирование рыночного пространства;
 анализ сегментов;
 отбор целевых сегментов;
 выбор общей стратегии на сегменте.
После того, как определены маркетинговые цели, производителю
требуется найти пути их решения и реализовать эти пути. Здесь выделяются
следующие этапы:
1. Анализ рыночных возможностей. Задача решается через самые
тщательные предварительные исследования в области маркетинговой среды
и возможностей производителя.
2. Выбор целевых рынков. Переход от рассмотрения рынка в целом к
его части предопределяет выделение по каким-либо критериям этой части.
Последнюю можно определить по-разному, но, по сути, это есть
особым образом выделенная часть рынка, участники или предметы обмена
которой обладают общими выделенными признаками.
3. Разработка стратегий маркетинга. В общем случае воздействия
производителя на рынок могут быть произвольными и делаться по его
усмотрению. На практике же отмечено, что существуют четыре группы
воздействий, которые в наибольшей мере влияют на рынок: факторы,
связанные непосредственно с предлагаемым товаром; методы и средства
распространения товара; подходы к ценообразованию; используемые
коммуникационные возможности и методы стимулирования сбыта. Именно в
этих
областях
деятельность
производители
в
отношении
концентрируют
рынка,
для
чего
свою
и
агрессивную
разрабатывают
соответствующие стратегии:
· стратегия товара;
· стратегия распространения;
· ценовая стратегия;
· стратегия коммуникаций и методы стимулирования сбыта.
Комплекс маркетинга - это совокупность факторов воздействия на
рынок,
которые
выбраны
производителем
для
достижения
своих
маркетинговых целей.
4. Разработка маркетинговых мероприятий. На данном этапе
стратегии маркетинга конкретизируются в виде мероприятий. Содержание
каждого из мероприятий дополняется указанием конкретного результата,
срока его получения, исполнителя и выделенного на это мероприятия объема
средств.
Полученный план маркетинга является руководством к действию по
достижению его целей.18
5. Управление маркетингом
Управление маркетингом ― это анализ, планирование, претворение в
жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на
установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми
18
My market. Исследовательская компания.
18
покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как
получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.
В своем наиболее популярном образе управляющий по маркетингу
предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно
для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный
момент. Однако это - слишком узкое представление о круге его задач.
Управляющий
по
маркетингу
занимается
не
только
созданием
и
расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и
сокращения. Организация вырабатывает представления о желательном
уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени
уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему
или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело
управлению маркетингом.
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень,
время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в
достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление
маркетингом - это управление спросом.
Управляющие по маркетингу ― это должностные лица фирмы,
занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь
намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда
относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие
работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта,
исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по
проблемам ценообразования.
Таким образом, управление маркетингом представляет собой главный
функционирующий аспект в работе маркетинга.
6. Маркетинговые концепции
Концепция - это система взглядов, способ представления явлений в
процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Также
концепцию можно рассматривать как систему идей, замысел, идеологию
организации деятельности предприятия, философию хозяйствования, склад
мышления предпринимателя, направленность его действий.19
Концепция предполагает научно обоснованную интеграцию идейных,
стратегических, целевых компонентов.
Концепция маркетинга в этом контексте должна разрабатываться на
основе
стратегического
анализа
планируемой
и
осуществляемой
деятельности предприятия. 20
Разработка концепции маркетинга включает следующие этапы: анализ
внешней макросреды и микросреды; определение целей предприятия и целей
маркетинговой деятельности; обоснование маркетинговой стратегии; выбор
инструментов маркетинговой деятельности.21
Существует несколько концепций маркетинга. Среди них можно
выделить признанные в мировой практике как значимые и классифицировать
их по времени возникновения на ранние, переходные и современные.
Рассмотрим подробнее все основные виды концепций маркетинга.
19
20
21
Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов.: Питер,2008.
О.Н. Синицына. Маркетинг: учебное пособие. КНОРУС. С. 11.
О.Н. Синицына. Маркетинг: учебное пособие. КНОРУС. С. 13.
20
6.1. Ранние маркетинговые концепции
В
целом
ранние
концепции
характеризуются
нацеленностью
маркетинга на выгоду производителя, развитие сбытовой сети и дальнейшее
продвижение компании. К ранним маркетинговым концепциям можно
отнести: производственную (1860-1920), продуктовую (1920-1930), сбытовую
(1930-1950)
В маркетинге выделяют следующие ранние маркетинговые концепции:
Производственная концепция
Данная концепция активно функционировала с 1860 по 1920 годы.
В соответствии с данной концепцией при организации производства и
реализации
продукции
используется
следующий
принцип
поведения
потребителя: ориентация на товары, которые широко распространены и
доступны по цене. Применение данной концепции возможно, когда основная
часть потребителей имеет ограниченный, небольшой доход; когда спрос на
данный
товар
превышает
предложение
и
часть
даже
не
очень
удовлетворенных потребителей продолжают покупать его; когда велика
себестоимость продукции и требуется найти способ ее снижения.22
Задача: производство (серийность, себестоимость), но не потребитель
и его потребности, не сбыт, не ситуация на рынке. Ярким представителем,
внедряющим данную концепцию, был американский автомобилестроитель Г.
Форд. Основным принципом был принцип экономии на издержках
производства (автомобили модели «Т» имели только черный цвет, так как в
то время это была самая дешевая и быстросохнущая краска).
Внедрение данной концепции возможно для предприятий, обладающих
значительным капиталом, авторитетом и имеющих развитый блок сбыта.23
22
О.Н. Синицына. Маркетинг: учебное пособие. КНОРУС. С. 14.
О.Н. Синицына. Маркетинг: учебное пособие. КНОРУС. С. 14.
23 23
Продуктовая концепция
Данная концепция активно функционировала с 1920 по 1930 годы.
Согласно положениям данной концепции, потребитель лоялен к товару
высокого качества по умеренной цене и осуществляет свой выбор путем
сравнения качества и цен аналогичных товаров конкурентов. Последствием
внедрения
данной
концепции
может
стать
некая
«маркетинговая
близорукость», влюбленность в производимый своей организацией продукт.
Совершенствуя
выпускаемую
продукцию,
необходимо
учитывать
покупательские способности потребителей.
Задача: поиск способов и путей более эффективных, чем у
конкурентов,
методов
реализации
продукции.
Предполагается,
что
потребителя можно заставить приобретать продукцию с помощью различных
методов
продажи.
Данная
концепция
предполагает
достижение
краткосрочных целей: продать произведенную продукцию, найти заказы,
выполнить договоры поставок.
Реализация сбытовой концепции часто успешна в условиях дефицита
продукции, монополии.24
Сбытовая концепция
Данная концепция (активно функционировала в 1930-1950 гг.)
предполагает
достижение
более
краткосрочных
целей:
продать
произведенную продукцию, найти заказы, выполнить договоры поставок.
Реализация сбытовой концепции часто успешна в условиях дефицита
продукции, монополии. Постановка во главу угла сбыта редко приводит к
потребительской удовлетворенности и повторным покупкам.25
Задача: поиск способов и путей более эффективных, чем у
конкурентов,
методов
реализации
продукции.
24
О.Н. Синицына. Маркетинг: учебное пособие. КНОРУС. С. 14.
25
О.Н. Синицына. Маркетинг: учебное пособие. КНОРУС. С. 13.
Предполагается,
что
22
потребителя можно заставить приобретать продукцию с помощью различных
методов продажи.
6.2. Переходные концепции маркетинга
На основе ранних концепций строилась разработка переходных, суть
которых состояла расширении ориентированности маркетинговых целей.
Примерами концепций данного вида являются: концепция традиционного
маркетинга (1960 - 1980), концепция социально-этичного маркетинга (19801995). В зависимости от вида переходной концепции, кроме выгоды
производителя предлагалось учитывать интересы потребителей, общества,
партнеров и вводилась идея цивилизованного противодействия конкурентам.
Традиционная концепция
Данная концепция функционировала с 1960 по 1980 годы.
Предполагает, что достижение целей организации возможно благодаря
исследованию потребностей конечных потребителей и их удовлетворению.
Задача: производство того, что продается, а не продажа того, что
производится.
Предлагать
необходимо
удовлетворение
потребностей,
решение проблем, получение выгод и удовольствий, а не товары. Правота
клиента неоспорима, как следствие, под это условие нужно подстраиваться.26
Концепция социально-этичного маркетинга
Данная концепция функционировала с 1980 по 1995 годы.
Концепция
социально-этичного
маркетинга
предусматривает
удовлетворение потребностей не только конечного потребителя, но и
общества в целом за счет соблюдения норм и правил торговли, выпуска не
26 26
О.Н. Синицына. Маркетинг: учебное пособие. КНОРУС. С. 15.
вредных для потребителя и общества продуктов, защиты и сохранения
окружающей среды.
Задачи:
при
наличии
целей
предприятия,
направление
на
удовлетворение потребностей потребителей в соответствии с интересами
общества; постоянный поиск новых продуктов, полнее удовлетворяющих
потребности.
6.3. Современные маркетинговые концепции
По
результатам
сформулированы
применения
современные
переходных
концепции:
концепций
концепция
были
маркетинговых
мероприятий (1995 - н.в.), концепция маркетинга взаимодействия (1995 н.в.). При общем сходстве целей современных концепций с переходными
акцент в современных делается на использование новых технологий,
приемов, способов.
Концепция комплекса маркетинговых мероприятий (маркетинг
микс, или 4P)
Концепция функционирует с 1995 года.
Данная концепция рассматривает маркетинг как единую совокупность
взаимосвязанных
подсистем:
товарной,
ценовой,
сбытовой
и
коммуникационной политик. В структуру входит:
Product – продукт т.е. все, что может удовлетворить нужду или
потребность и предлагается рынку с определенной целью.
Price – цена продукта, выраженная в определенном эквиваленте.
Place – место, т.е. все пути и способы достижения товаром конечного
потребителя.
Promotion – продвижение (реклама, стимулирование сбыта, личные
продажи, пропаганда, PR-деятельность).
Современные маркетинговые теории включают в данную концепцию и
другие составляющие, начинающиеся с «P», например прибыль, упаковку,
24
людей. Но данные составляющие в полной мере учитываются и в товарной
политике, и в ценовой, и в сбытовой, и в коммуникационной.
Маркетинг взаимодействия
Концепция функционирует с 1995 года.
Данная концепция маркетинга рассматривает коммуникации в более
широком виде, в виде взаимоотношения организации с ее партнерами.
Прогрессивность концепции взаимодействия подтверждается тем, что товары
становятся более стандартизированными, услуги более унифицированными,
что ведет к формированию повторяющихся маркетинговых решений.
Удержать
потребителя
взаимоотношений
с
сегодня
ним,
возможно
построение
через
индивидуализацию
долгосрочных
партнерских
взаимодействий. 27
Итак, выбор приоритетной на данный момент концепции для
предприятия обоснован реально существующей ситуацией на рынке,
положением и возможностями предприятия, его стратегическими целями.
Концепция может меняться при влиянии внешних факторов.
Сравнение двух современных концепций маркетинга (см. таблицу 2)
позволило выявить их общую направленность на анализ рынка, вкусов и
трендов в обществе для удовлетворения желаний потребителей без ущерба
для доходов компании. При этом различия между этими концепциями
заключаются в методах реализации концепций. Если в
концепции
маркетинга взаимодействия рассматривается работа маркетинга в виде
коммуникаций с целевой аудиторией и организации работы с партнерами, то
в концепции комплекса маркетинговых мероприятий работа маркетинга
рассматривается как единая совокупность взаимосвязанных подсистем:
товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной.
Таблица 2. Сравнение современных маркетинговых концепций
27 27
О.Н. Синицына. Маркетинг: учебное пособие. КНОРУС. С. 16.
Критерии
сравнения
Маркетинг взаимодействия
Комплекс маркетинговых
мероприятий
Рассмотрение
маркетинговой
деятельности
Применение
Единая совокупность подсистем:
товарной, ценовой, сбытовой и
коммуникационной политик
Применяется в случаях: изменения в
технологии,
увеличивающаяся
требовательность
покупателей
и
усиливающаяся конкуренция, которая
ориентирует предприятие на внесение
изменений
в
структуру
существующего предложения за счет
превосходства
в
управлении
взаимоотношениями.
Цель
Выстраивание
доверительных
долгосрочных
отношений
с
покупателями и партнерами.
Работа
концепции
Индивидуализация
отношений
с
потребителем, что возможно на
основе
развития
долгосрочного
взаимодействия партнеров. В этом
контексте
отношения
становятся
важнейшим
ресурсом,
которым
владеет
компания
наряду
с
материальными,
финансовыми,
информационными, человеческими и
т.п. ресурсами.
Отношения,
как
результат
эффективного
взаимодействия,
становятся продуктом, в котором
интегрированы интеллектуальный и
информационный ресурсы — главные
факторы непрерывности рыночных
отношений.
Значение
Повышение значимости личности, в
системе
коммуникаций.
Распределение ответственности за
принятие
решений
в
области
маркетинга на весь персонал фирмы.
Требование участия в маркетинговой
деятельности
работников
всех
предпринимательских
единиц.
Коммуникации
в
виде
взаимоотношения организации с ее
партнерами
Применение в тех случаях, когда
рассматривается не маркетинг в
целом, а лишь те его инструменты,
которые способны сформировать
потребительскую
симпатию
и
заинтересованность. Данная модель
может
трактоваться
следующим
образом:
товар
сопоставим
с
ценностью для потребителя, цена — с
расходами потребителя, место — с
доступностью
товара
для
потребителя, а продвижение — с
информированностью потребителя.
Достижение за счет применения
широкого
ассортимента
взаимосвязанных
инструментов
маркетинга, используя комплексный
маркетинговый подход.
Необходимость
создания
всевозможных
программ
потребительской
лояльности.
Нацеленность на своих потребителей
- на их желания и предпочтения, на
совместное
плодотворное
сотрудничество
и
непременное
получение от них обратной связи,
чтобы в дальнейшем улучшать свои
продукты и услуги, а также
механизмы их продвижения. При
существующей
неразрывной
взаимосвязи
процессов
предоставления и потребления услуг
степень
контакта
между
производителем
и
потребителем
может быть различной. Данный
элемент в концепции призван уделять
особое
внимание
процедурам
взаимодействия
между
потребителями и организациями.
Оптимальное размещение ресурсов в
системе планирования маркетинга.
При
этом
осуществляется
согласование спроса и предложения
товара
на
рынке
посредством
маркетинговых
исследований
и
контроля
соответствия
действительных
показателей
26
Управление
предприятием предпринимательской деятельности.
фокусируется на формировании и
развитии
долговременных
взаимовыгодных
отношений
в
процессе взаимодействия организации
с потребителями.
Для определения преемственных и специфических характеристик
современных концепций маркетинга целесообразно сравнить ранние и
современные концепции. Для того, чтобы определить, какая из ранних
концепций в большей степени повлияла на становление современных
концепций маркетинга, предварительно было проведено сравнение трех
ранних концепций маркетинга между собой (см. таблицу 1 в Приложении 1).
В результате данного сравнения, было выявлено, что все три ранние
концепции являются исторически преемственными, то есть, каждая более
поздняя концепция базируется на более ранней. В таком случае, наибольшее
влияние
можно
приписать
первой
по
времени
возникновения
–
производственной концепции маркетинга.
Исходя из данного вывода, проводилось сравнение ранних и
современных концепций маркетинга для выявления преемственности и
новизны (см. таблицу 3).
Таблица 3. Различия ранних маркетинговых концепций и современных
Концепция
Комплекса
маркетинговых
мероприятий
Маркетинг
взаимодействия
Ведущая идея
Подход
к
процессу
маркетинга комплексно и
системно
Инструментарий
Интеграция
маркетинговых
мероприятий
Цель
Удовлетворение
потребностей
потребителей,
интересов
партнеров
государства
Производство того, что Интеграция
Удовлетворение
удовлетворяет
маркетинговых
потребностей
потребностям
мероприятий, методы потребителей,
потребителей и партнеров анализа и координации интересов
по бизнесу
партнеров
государства
Сравнение проводилось по следующим параметрам: ведущая идея,
инструментарий, цель.
и
и
По ведущей идее: преемственность зафиксирована по нацеленности на
экономическую выгоду производителя, но при этом подход современных
концепций к маркетингу представляется более полным и системным и
ориентирующем производство на потребителей и партнеров по бизнесу.
По инструментарию: преемственность заключается в производстве
качественной продукции (за исключением самой первой концепции
маркетинга). Новизна обнаружена в том, что современные маркетинговые
концепции отличаются более тесными контактами с потребителями,
использованием современных технологий, интеграцией маркетинговых
мероприятий.
По
цели:
преемственность
заключается
в
нацеленности
на
экономическую выгоду производителя. Новизна заключается в ориентации
работы маркетинга не только на выгоду производителя, но и на
удовлетворение желаний потребителя.
Выводы
Под
маркетингом
понимается
вид
человеческой
деятельности,
направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Философия
маркетинга
требует,
чтобы
предпринимательская
деятельность концентрировалась вокруг потребителя, поэтому один из
главных принципов маркетинга гласит, что производить необходимо то, что
продается, а не продавать то, что производится.
Основная формула маркетинга включает в себя: нужда, потребность,
обмен, рынок, спрос.
Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти
условий: 1) Сторон должно быть как минимум две; 2) Каждая сторона
должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой
стороны;
3)
Каждая
сторона
должна
быть
способна
осуществлять
коммуникацию и доставку своего товара; 4) Каждая сторона должна быть
28
совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой
стороны; 5) Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или
желательности иметь дело с другой стороной.
Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей
товара. Выделяется два понятия: рынок продавца; рынок покупателя
Цели маркетинга — это желаемое положение компании, марки, товара,
которое можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников
компании в определенный промежуток времени.
Выделяется несколько целей маркетинга: 1) Получение прибыли - как
главная цель бизнеса; 2) Развитие предприятия и сферы деятельности; 3)
Максимально
высокое
потребление;
потребительской удовлетворенности;
4)
Достижение
максимальной
5) Предоставление максимально
широкого выбора; 6) Максимальное повышение качества жизни.
Задачи маркетинга в условиях фирмы направлены главным образом на
повышение спроса на товар или услугу и на удовлетворение потребностей
потребителей и решения существующих проблем. К задачам маркетинга
относится:
1)
Исследование,
анализ
и
оценка
нужд
реальных
и
потенциальных потребителей; 2)Маркетинговое обеспечение разработки
новых товаров и услуг фирмы; 3)Анализ, оценка и прогнозирование
состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать
фирма, включая исследование деятельности конкурентов; 4) Формирование
ассортиментной политики фирмы; 5) Разработка ценовой политики фирмы;
6) Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения
фирмы, включая разработку ценовой политики; 7) Сбыт продукции и услуг
фирмы; 8) Коммуникации маркетинга; 9) Сервисное обслуживание.
Виды маркетинга в зависимости от спроса: 1)Конверсионный;
2)Стимулирующий; 3)Развивающий; 4)Ремаркетинг; 5)Поддерживающий;
6)Синхромаркетинг; 7)Демаркетинг; 8)Противодействующий; 9) Креативный
Виды маркетинга в зависимости от охвата рынка: 1)Массовый
маркетинг; 2)Концентрированный
маркетинг;
3)Дифференцированный
маркетинг.
Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой
деятельностью имеет ряд общих функций: планирование; организация;
контроль; координация; учет; мотивация; принятие решений.
Функции
маркетинга
имеют
четкое
деление:
аналитическая;
производственная; сбытовая; функция управления и контроля; хозяйственная
функция.
Традиционная маркетинговая стратегия имеет свой алгоритм для
достижения целей маркетинга: анализ рыночных возможностей; выбор
целевых рынков; разработка стратегий маркетинга.
Стратегии маркетинга:
стратегия распространения;
ценовая стратегия;
стратегия коммуникаций и методы стимулирования сбыта.
Под управлением маркетингом понимается анализ, планирование,
претворение
в
жизнь
и
контроль
над
проведением
мероприятий,
рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных
обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач
организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение
доли рынка.
Концепция
маркетинга
должна
разрабатываться
на
основе
стратегического анализа планируемой и осуществляемой деятельности
предприятия
Выделяют
несколько
видов
маркетинговой
концепции:
1)
Производственная; 2) Продуктовая; 3) Традиционная; 4) Концепция
социально-этичного маркетинга; 5) Концепция комплекса маркетинговых
мероприятий; 6) Маркетинг взаимодействия.
30
Ранние
сбытовая.
концепции
Все
три
маркетинга:
ранние
производственная,
концепции
являются
продуктовая,
исторически
преемственными, то есть, более поздняя концепция базируется на более
ранней. В таком случае, наибольшее влияние можно приписать первой по
времени возникновения – производственной концепции маркетинга.
Переходные концепции маркетинга: традиционная, социально-этичная.
Современные
концепции
маркетинга:
концепция
комплекса
маркетинговых мероприятий, маркетинга взаимодействия.
Сравнение
современных
концепций
с
ранними
выявило
их
специфические черты. По ведущей идее и цели современные концепции
преемственны с ранними в нацеленности на экономическую выгоду
производителя,
а
по
инструментарию
в
стремлении
производить
качественную продукцию. Новизна современных концепций заключается в
более полном и системном и ориентирующем производство на потребителей
и партнеров по бизнесу подходе к маркетингу; в более тесных контактах с
потребителями, использовании современных технологий и интеграции
маркетинговых мероприятий.
Заключение
Маркетинг (от англ. market – рынок) – это рыночная концепция
управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью
организаций и предприятий, направленная на изучение предпринимательской
среды, рынка, запросов потребителей и ориентацию на них производимых
товаров и услуг.
Маркетинга имеет комплекс целей. Основными целями маркетинга
являются: получение прибыли - как главная цель бизнеса, удовлетворение
потребителей, развитие предприятия и сферы деятельности, максимально
высокое
потребление,
удовлетворенности,
достижение
предоставление
максимальной
максимально
потребительской
широкого
выбора,
максимальное повышение качества жизни.
Производитель обычно решает следующие маркетинговые задачи:
сегментирование рыночного пространства, анализ сегментов, отбор целевых
сегментов, выбор общей стратегии на сегменте.
Существует несколько концепций маркетинга. Среди них можно
выделить признанные в мировой практике как значимые и классифицировать
их по времени возникновения на ранние, переходные и современные.
В
целом
ранние
концепции
характеризуются
нацеленностью
маркетинга на выгоду производителя, развитие сбытовой сети и дальнейшее
продвижение компании. Ранними маркетинговыми концепциями являются:
производственная (1860-1920), продуктовая (1920-1930), сбытовая (19301950)
На основе ранних концепций строилась разработка переходных, суть
которых состояла расширении ориентированности маркетинговых целей.
Примерами концепций данного вида являются: концепция традиционного
маркетинга (1960 - 1980), концепция социально-этичного маркетинга (19801995). В зависимости от вида переходной концепции, кроме выгоды
32
производителя предлагалось учитывать интересы потребителей, общества,
партнеров и вводилась идея цивилизованного противодействия конкурентам.
По
результатам
сформулированы
применения
современные
переходных
концепции:
концепций
концепция
были
маркетинговых
мероприятий (1995 - н.в.), концепция маркетинга взаимодействия (1995 н.в.). При общем сходстве целей современных концепций с переходными,
акцент в современных делается на использование новых технологий,
приемов, способов.
В
работе
были
выявлены
специфические
черты
современных
концепций маркетинга, заключающиеся в элементах преемственности и
новизны относительно его ранних концепций. По ведущей идее и цели
современные концепции преемственны с ранними в нацеленности на
экономическую выгоду производителя, а по инструментарию в стремлении
производить качественную продукцию. Новизна современных концепций
заключается в более полном и системном и ориентирующем производство на
потребителей и партнеров по бизнесу подходе к маркетингу; в более тесных
контактах с потребителями, использовании современных технологий и
интеграции маркетинговых мероприятий.
Таким
образом,
современный
маркетинг
характеризуется:
нацеленностью производства на то, что удовлетворяет потребности
потребителей
и
партнеров
по
бизнесу,
интеграцией
маркетинговых
мероприятий, методами анализа и координации.
Итак, поставленные в работе задачи выполнены, цель - изучить
особенности современного маркетинга и его концепций – достигнута.
Дальнейшее изучение современного маркетинга можно акцентировать
на детальном исследовании одной из его концепций с последующим ее
применением для разработки концепции маркетинга образовательных услуг
подразделения «Гимназия» ГБОУ гимназии № 1505.
Список литературы
1. Багиев
Г.Л.,
Асаул
А.Н..
Организация
предпринимательской
деятельности. - СПб.: СПбГУЭФ, 2001. – 231 с.
2. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2008. – 736
с.
3. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие Таганрог: ТРТУ, 1999. – 108 с.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. – М.: Финпресс, 1998. – 416 с.
5. Записки
маркетолога.
Цели
маркетинга.
-
режим
доступа
http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_ts/tseli_mar
ketinga/. – Дата обращения – 28.03.2014.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1991. - 517 с.
7. Синицына О.Н. Маркетинг: учебное пособие. - М.: КНОРУС, 2013. 216 с.
8. Шевченко Д.А. Маркетинг: сегодня и завтра. - М.: Маркетолог, 2003. 56 с.
9. Основные положения в системе конкурентного и добровольного
обмена. А. Смиту.
10.My
market.
Исследовательская
компания.
–
режим
доступа
http://www.my-market.ru/market__57.html - Дата обращения - 27.03.2014.
34
Приложения
Приложение 1. Сравнение ранних концепций маркетинга
Таблица 1. Сравнение ранних маркетинговых концепций
Критерии
сравнения
Производственная
Продуктовая
Сбытовая
Рассмотрение
деятельности
маркетинга
Непрерывное
улучшение
процесса
производства;
массовое производство, в
целях снижения издержек,
а, следовательно, и цены
товара, благодаря эффекту
масштаба
Ориентация
потребителей на товары
или
услуги,
превосходящие аналоги
и
приносящие
потребителям большую
выгоду.
Направление
производителями своих
усилий на повышение
качества товара, имея
более высокие издержки
и цены.
Сбыт
предлагаемых
товаров в достаточном
объеме лишь в том
случае, если компанией
приложены
определенные усилия по
продвижению товаров и
увеличению их продаж
Применение
Ограниченный, небольшой
доход
большей
части
потребителей;
товарный спрос превышает
предложение;
часть
потребителей вынуждены
покупать товар только для
удовлетворения ненадолго
своих
потребностей;
в условиях производства
продукции, ее стоимость
высока
и
возникает
потребность в нахождении
способа ее
снижения с
целью
достижения
необходимого спроса.
Совершенствование
производства, что ведет к
росту
продаж
и
максимизации прибыли.
Нужда общества не в
качественных товарах и
услугах; неустойчивость
экономической
ситуации;
инфляция;
ограничения рынка с
точки
зрения
монополий; износ
товара.
Применение
при
условиях:
достижение
фирмой
определенного
объема
продаж; невозможность
сбыта
товара
без
определенного
воздействия; применение
различных
методов
стимулирования продаж
Цель
Работа
концепции
Совершенствование
качества товара, что
ведет как увеличению
сбыта.
Увеличение производства Разработка
товаров,
которые
уже производство
выпускаются
качественных товаров.
Увеличение
сбыта
товаров
за
счет
маркетинговых усилий
по
продвижению
и
продаже товаров.
и Развитие сбытовой сети,
каналов сбыта.