Маркетинг - Байкальский гуманитарный институт
advertisement
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ «Маркетинг» Рекомендуется для специальности 080105.65 Финансы и кредит Квалификация выпускника «экономист» ЦЕЛИ ДИСЦИПЛИНЫ 1.1. Учебная дисциплин дисциплина «Маркетинг» - дисциплина общепрофессиональных части государственного образовательного стандарта по специальности 080105.65 Финансы и кредит, квалификация - специалист. Основными целями учебной дисциплины «Маркетинг» являются: освоения учебной дисциплины Маркетинг является приобретение знаний и умений по выявлению, созданию и удовлетворению потребностей, разработке стратегий маркетинга, формирование общекультурных и профессиональных компетенций, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности; изучение студентами: структур маркетинга, основных его принципов и концепций; ценовые особенности маркетинга; товара, его конкурентоспособности; объеме спроса и предложения; конкуренции с позиции маркетинга; сегментацию рынка; методах и порядке проведения маркетинговых исследований и используемая при этом информация; иметь представление о рекламе и средствах ее распространения; типах и видах маркетинга; разработке маркетинговой программы и стратегии развития организации; представление о международном маркетинге; о средствах стимулировании сбыта; пропаганде и т.д. 1.2. ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ Задачами дисциплины являются: усвоение основных понятий в области маркетинга; изучение содержания маркетинговой деятельности предприятия; разработка и внедрение комплекса маркетинга; приобретение умений и навыков использования теоретических знаний в практических ситуациях, а также формирования необходимых для профессиональной деятельности компетенций; должны ориентироваться в маркетинговой терминологии; реально оценивать значение маркетинга в рыночной экономике; уметь анализировать конъюнктуру рынка, вести маркетинговые исследования; разрабатывать программы маркетинга. 1.3.ЗНАНИЯ И УМЕНИЯ ОБУЧАЮЩЕГОСЯ, ФОРМИРУЕМЫЕ В РЕЗУЛЬТАТЕ ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ В результате освоения дисциплины студент должен приобрести знания, умения, владения и профессиональные компетенции. Знать: основные экономические понятия, законы и теории, макро- и микроэкономические показатели, статистические методы оценки и прогнозирования; принципы, функции и методы маркетинга, нормативно-правовую базу маркетинговой деятельности; социальную значимость своей будущей профессии, обладать высокой мотивацией к выполнению профессиональной деятельности, анализировать социальнозначимые проблемы и процессы; основные законы социальных, гуманитарных, экономических и естественных наук в профессиональной деятельности, а также методы математического анализа и моделирования, теоретического и экспериментального исследования; потребности маркетинговых покупателей коммуникаций, товаров, изучать и их формирование прогнозировать спрос с помощью потребителей, анализировать маркетинговую информацию и конъюнктуру товарного рынка; ассортимент и качество товаров и услуг, оценивать их качество, диагностировать дефекты, обеспечивать необходимый уровень качества товаров и их сохранение, эффективно осуществлять контроль качества товаров и услуг, приемку и учет товаров по количеству и качеству. Уметь: применять основные законы и положения социальных, гуманитарных, экономических, естественных, правовых и технологических дисциплин; пользоваться нормативными документами в своей профессиональной деятельности, соблюдать действующие законодательства и требования нормативных документов; осуществлять сбор, хранение, обработку и оценку информации, необходимой для организации и управления маркетинговой деятельностью; идентифицировать товары для выявления и предупреждения их фальсификации; организацию, проведение маркетинговых исследований и оценки их эффективности; особенности проведения научных исследований по отдельным разделам тем (этапам, заданиям) в соответствии с утвержденными методиками; разрабатывать инновационные методы, средства и технологии осуществления маркетинговой, или рекламной деятельности. Владеть: основными понятиями, определенными в предшествующих дисциплинах, экономическими, статистическими, управленческими методами; информационными технологиями, нормативно- правовой базой профессиональной деятельности; навыками по выявлению и удовлетворению потребностей покупателей товаров, их формированию с помощью маркетинговых коммуникаций, способностью изучать и прогнозировать спрос потребителей, анализировать маркетинговую информацию, конъюнктуру товарного рынка, работой с технической документацией, необходимой для профессиональной деятельности (коммерческой, или маркетинговой, или рекламной, или логистической, или товароведной) и проверять правильность ее оформления; навыками при обеспечении материально-технического снабжения предприятия, закупки и продажу (сбыт) товаров, управлении товарными запасами. 2. МЕСТО ДИСЦИПЛИНЫ В СТРУКТУРЕ ООП Для изучения дисциплины необходимы знания вопросов предшествующих изучаемых дисциплин –экономическая теория, менеджмент, макроэкономика, микроэкономика. Дисциплина является предшествующей для изучения следующих дисциплин – теория отраслевых рынков, мировая экономика и международные экономические отношения, бухгалтерский учет и анализ, экономика труда, экономика организаций. 3. СТРУКТУРА ДИСЦИПЛИНЫ (МОДУЛЯ) Общая трудоемкость дисциплины составляет 150 часов. Объем дисциплины и виды учебной работы Вид учебной работы (по учебному плану) Количество часов очная форма обучения Общая трудоемкость 150 Переаттестация 0 Аудиторные занятия 51 Семинарские (практические) занятия 17 Самостоятельная работа 99 НИРС Форма итогового контроля 4. экзамен СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ (МОДУЛЯ) Тематический план форма обучения: очная, 5 лет № Раздел дисциплины Виды п/п учебной работы, Форма включая промежут самостоятельную работу очной студентов и трудоемкость аттестаци Семестр (в часах) 1. Модуль I. Развитие рынка и 4 и лекци прак. самост. и заняти работа я 8 4 24 8 4 26 8 4 24 становление концепции маркетинга. 2. Модуль II. Классическая концепция маркетингового управления 3. Модуль III. Маркетинг в деятельности компании 4. Модуль IV. Новые явления и 10 5 25 34 17 99 Виды учебной концепции в маркетинге Итого экзамен Тематический план форма обучения: заочная, 6 лет № Раздел дисциплины п/п работы, Форма включая промежуто самостоятельную работу чной студентов и трудоемкость аттестации Семестр (в часах) 1. Модуль I. Развитие рынка и лекци практ. самост. и заняти работа я 2 2 30 2 2 30 в 4 2 30 и 4 4 38 12 10 128 становление концепции маркетинга. 2. Модуль II. Классическая концепция маркетингового управления 3. Модуль Маркетинг III. деятельности компании 4. Модуль IV. Новые явления концепции в маркетинге Итого экзамен Тематический план форма обучения: заочная сокращенная, 4 года № Раздел дисциплины Виды п/п учебной включая работы, Форма промежуто Семестр самостоятельную работу чной студентов и трудоемкость аттестации (в часах) лекци лабора самост. и торные работа заняти я 1. Модуль I. Развитие рынка и 2 2 30 становление концепции маркетинга. 2. Модуль II. Классическая концепция 2 30 маркетингового управления 3. Модуль Маркетинг III. в 2 2 34 и 4 2 40 10 6 134 деятельности компании 4. Модуль Новые IV. явления концепции в маркетинге Итого экзамен Обязательный дидактический минимум содержания дисциплины и ее учебнообразовательных модулей № НАИМЕНОВАНИЕ п/п МОДУЛЯ И ТЕМЫ ДИДАКТИЧЕСКИЙ МИНИМУМ ДИСЦИПЛИНЫ 1 Модуль I. 2 Тема 1 Развитие рынка и становление концепции маркетинга. . Развитие Зарождение маркетинга. Цели, задачи и предмет и дисциплины маркетинг. Профессиональные компетенции, рынка возникновение формируемые при освоении дисциплины. Межпредметные маркетинга связи маркетинга с другими дисциплинами. Значение дисциплины в подготовке бакалавров данного направления. Структура дисциплины. Функции и принципы маркетинга. Основные понятия: маркетинг, товар, рынок. Развитие рынка и возникновение маркетинга. Об основе философии маркетинга. Условия рационального использования инструментария маркетинга. 3 Тема 2. Ранние Виды концепции маркетинга отраслевых рынков и их границы. Предшественники маркетинга как рыночной концепции управления. Об определениях маркетинга Объекты маркетинга: Определение потребности, понятий, их спрос сущность и и рынок. различия. Классификация потребностей. Классификация рынков: рынок продавца и рынок потребителей. 4 Модуль II. Классическая концепция маркетингового управления 5 Тема 3. Экономическая основа классической маркетинговой системы управления. Факторы, воздействующие на Экономическая классической систему маркетинга. основа маркетинговой системы управления. 6 Тема 4. Товар в Маркетинговая оболочка товара. Параметры товара и его маркетинге. Новый маркетинговой оболочки. Параметры товара и его продукт рынке. маркетинговой Новый на продукт оболочки. Многоуровневость товара. на Товар и бренд. Упаковка как часть маркетинговой оболочки товара. Сервис как фактор роста ценности рынке товара. Жизненный цикл товара. Уровни новизны товара. Процесс разработки и выведение нового продукта на рынок. 7 Тема 5. Цена в Ценность товара и цена. Модели формирования цен. маркетинге 8 Тема 6. Продвижение Инструментарий и каналы деятельность. Связи Стимулирование распределения продвижения с товара. общественностью сбыта. Рекламная или PR. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Виды деятельности в пределах распределения. Стратегии управления запасами. 9 Тема 7. Маркетинговые исследования. Инструментарий Маркетинговые исследования рынка. Изучение поведения потребителя. исследования. Информационное Рыночная исследований. сегментация исследований. обеспечение Разновидности 10 Модуль III. Маркетинг в деятельности компании 11 Тема 8. Понятие Конкурентоспособнос конкурентоспособности определение. Трансформация маркетинговых маркетинговых предприятия природу и ее фирмы и ть 12 фирмы и маркетинга. Маркетинг и маркетинговые конкурентоспособность компании. Маркетинговый аудит преимущества компании. Подходы к исследованию природы фирмы. 9. Ступени Тема Маркетинговые использования маркетинга в компании. Организация маркетинга в фирме. Подразделения службы в маркетинга. подразделения Маркетинговый план. Подходы к формированию маркетингового бюджета компании. компании 13 ее изменение Модели Понятие Тема10. маркетинговой стратегии и значение в выработки стратегий деятельности организации. Товарные стратегии. Ценовые стратегии. Стратегии продвижения. Дистрибутивные компаниями стратегии. Стратегии входа и выхода фирмы с рынка. 14 Модуль IV. Новые явления и концепции в маркетинге 15 Тема 11 Предпосылки Понятие трансформации маркетинга и ее специфика трансформации осуществления. Логика трансформирующегося классического маркетинга. О координации спроса и предложения в маркетинга. деловых сетях. Суть и значение изучения лояльности потребителя. Основные публикации Л.Берри. О лояльности и приверженности покупателей. 16 Тема12. Современные Специфика организации и формирования концепции маркетинга. Значимость маркетинга современных условиях развития рынка. сетевого сетевого маркетинга в Формирование Relationship Marketing. Трансакционный маркетинг и маркетинг взаимоотношений. Специфика формирования и осуществление маркетинга событий. Организационные формы проведения. Программа курса Модуль I. Развитие рынка и становление концепции маркетинга. Тема 1. Развитие рынка и возникновение маркетинга Инвариантный блок Маркетинг — это предпринимательская философия, обобщенная система взглядов на возможность результативно использовать накопленные приемы и методы, с целью снижения неопределенность в поведении фирмы в рыночном странствие. Становление маркетинга шло в сочетании требований практики и обобщений результатов использования элементов маркетинговой деятельности. Этапы развития маркетинга. Теоретические изыскания в области, которая, в последствии получит названия «маркетинг», видимо, проводились многими предпринимателями. Известно, например, что американский бизнесмен Сайрус Маккормик (1809 — 1884 гг.) применял инструменты исследования рынка, занимался построением цен, организацией сервиса и т.п. Хотя различные формы маркетинговой деятельности и попытки их описания, безусловно, существовали задолго до появления канонизированного маркетинга, тем не менее, собственно современное представление о маркетинге как определенном направлении сложилось к началу ХХ столетия. Любая экономическая система, и товарная организация не является исключением, предполагает наличие как минимум трех групп институциональных агентов: государства, бизнеса и домохозяйств (хаузхолда). Это субъекты или участники рынка. Экономической основой маркетинга в самом широком смысле является система рыночных отношений. Однако характеристики, даваемые рыночным отношениям вообще, а в особенности взгляды на пути их развития далеко не однозначны. Существует по крайней мере два подхода к исследованию этой проблемы. Один основывается на том, что рынок - явление общеэкономическое, неизменное, вечное, а изменяются лишь его антуражные составляющие. Другой исходным пунктом принимает идею эволюции, развития внутреннего содержания такого социального явления, как рынок. Согласно последней, рыночные отношения есть сторона товарной организации хозяйства, всего лишь определенный ракурс рассмотрения товарного производства. Поэтому у исследователей, признающих особенность товарного хозяйствования, преходящий характер последнего не вызывает сомнения в том, что оно зарождается, достигает апогея своего развития, но при известных обстоятельствах обязательно начнет уступать место более развитой форме организации общественного производства (подобно тому, как натуральное хозяйство постепенно вытеснялось и вытесняется товарным). Вариативный (профильный) блок Возникновение и развитие маркетинга. Появление маркетинга в России. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса. Виды маркетинга в зависимости от целей, которые он преследует и от специфических особенностей отрасли. Тема 2. Ранние концепции маркетинга Инвариантный блок Зародившись как университетский курс, маркетинг проходит несколько этапов в своем развитии, пока не сформируется как рыночная концепция управления. После периода маркетинговых исследований в начале ХХ века, отдельные аспекты маркетинговой деятельности абсолютизируются. В результате появляется множество подходов к природе маркетинга. В зависимости от концентрации внимания на том или ином объекте, появляется некое обобщение, которое тут же получало название маркетинг. Так появились товарный, функциональный, институциональный и др. подходы в маркетинговых исследованиях, предшествующие маркетингу как концепции рыночного управления. Если маркетологи сосредотачивали свое внимание на проблемах сбыта товаров и услуг, то их обобщения маркетинговых приемов и методов наводило на мысль, что суть маркетинга состоит в исследовании процессов сбыта. Отсюда формировался товарный или сбытовой подход к маркетингу. Исходные посылки сторонников институционально-распределительного подхода состоят в том, что рынок представляет собой сферу, в которой проявляется коллективная деятельность социальных групп и организаций. Поэтому теория рынка и маркетинга предполагает анализ поведения социальных групп, государства, различных организаций как коммерческого, так и некоммерческого характера, проявляющегося в актах обмена, сделках купли-продажи. рассматривает маркетинг, В качестве называют рыночных спрос, факторов предложение, и явлений, пространство, которые время, конкуренцию. Маркетинг популярен не только в среде отечественных исследователей. Еще в большей мере он используется в различных сферах человеческой деятельности за рубежом как государственными организациями, так и фирмами, демонстрируя образцы приспосабливаемости к постоянно меняющимся условиям рыночной конъюнктуры и готовности к любым преобразованиям, способности сглаживать или, если это возможно, снимать противоречия между производством и потреблением. С одной стороны, это привлекает виднейшие умы в сферу маркетинговых исследований, но, с другой, порождает нечеткость в определении его сути. Многоликость проблем, многоуровневость анализа, различия в подходах к исследованию маркетинга породили множественность определений этого понятия. В настоящее время в литературе маркетинг имеет более двух тысяч толкований, которые отражают разные срезы представления о маркетинге, различные этапы его зрелости. В самой общей форме определение маркетинга дается комитетом дефиниций Американской Маркетинговой Ассоциации (AMА): «Маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю». «Маркетинг, — считает американский экономист Т.Левитт, – представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая же деятельность более многообразна. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. С помощью маркетинга заставляют фирму сделать то, что желает покупатель. Таким образом, сбыт в широком смысле есть односторонний процесс – его цель предложить товар, который, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести. Маркетинг – двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные свои функции: по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров» Вариативный (профильный) блок Концепции маркетинга и этапы их развития. Исходные идеи маркетинга: нужда, потребности, товар, рынок. Функции маркетинга. Понятие рынка, его характеристика, модели, структура и виды. Основные параметры рынка. Конъюнктура рынка и конъюнктурообразующие факторы. Принципы исследования конъюнктуры в сфере маркетинга и прогноз конъюнктуры рынка. Понятие емкости рынка. Модуль II Классическая концепция маркетингового управления Тема 3. Экономическая основа классической маркетинговой системы управления. Инвариантный блок. Поскольку маркетинг как система управления появляется на определенной ступени развития рыночных отношений, где господствует соответствующая форма взаимосвязи производства и потребления, остановимся подробнее на характеристике последней с целью уточнения экономической природы маркетинга как системы. Маркетинг следует исследовать с точки зрения единства двух моментов: производственного и воспроизводственного. Следует обратить особе внимание на то обстоятельство, что непосредственное потребление бывает двух типов: производительное и индивидуальное (личное). Пройдя несколько этапов развития, маркетинг сложился в целостную производственно-воспроизводственную (или общую) систему управления. Главное в маркетинге как системе – это целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый процесс всех отмеченных видов деятельности. Причем комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, исследование и прогноз развития рынка, изучение тенденций развития товара и т.п.), взятые сами по себе не могут обеспечить того эффекта, который дает представление о механизме регулирования воспроизводственного процесса, результатом действия которого является динамичный товарный поток, соединяющий производство и потребление во времени и пространстве. Таким образом, понимание маркетинга как системы рыночного управления экономикой предполагает рассмотрение маркетинговой деятельности фирмы и государственных органов с позиции и производства, и воспроизводства. При этом преимущественно внимание нами будет уделяться не маркетинговой деятельности мелких и средних фирм, а функционированию системы маркетинга в пределах крупных корпораций и их взаимодействию между собой и с государством, что оказывает влияние на изменение народнохозяйственных пропорций. Вариативный (профильный) блок Классическое и современное понятие маркетинга. Цели и принципы маркетинга. Тема 4. Товар в маркетинге. Новый продукт на рынке Инвариантный блок. Важнейшим элементом маркетингового инструментария является товар, который разрабатывает фирма и предлагает копателю. В обыденном понимании – товар представляется как набор полезных свойств, которые удовлетворяют определенную потребность. Это не вызывает сомнения. Но для маркетинга товар – это инструмент, с помощью которого покупатель выбирает именно товар данной фирмы. Поэтому, следует различать товар как результат производства и маркетинговую оболочку товара. Товар: понятие, общая классификация (продукция, услуги, работы и др.). Маркетинговая классификация товаров по характеру спроса. Маркетинговые требования к товару, основополагающие характеристики товара: ассортиментная, качество, цена, товарная информация, их определение с позиций маркетинга. Формирование ассортимента. Многоуровневая модель товара, характеристики уровней. Маркировка: понятие, составные элементы маркировки - торговая марка; товарный знак, их назначение, виды и требования к ним. Имидж и фирменный стиль товара, его упаковки и маркировки: понятия, назначение. Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов. Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ): понятие, назначение, этапы и их характерные признаки. Маркетинговые мероприятия, применяемые на разных этапах. Виды ЖЦТ (неудачник, бум, долгожитель, мода и др.). Причины ограничения сроков ЖЦТ. Жизненный цикл товара – модель изменения тенденций спроса и отношения потребителей к товару в отрезок времени между появлением товара на рынке и его уходом с рынка. Комплекс маркетинга: понятие, составные элементы (продукция, цена, распределение, продвижение). Понятие нового товара, этапы разработки и продвижения. Возможные причины неудач новых товаров. Составной частью товарной политики фирмы, как правило, является инновационная политика. Инновационная политика фирмы – это комплекс оперативных и стратегических решений и действий по разработке и выпуску новых товаров или обновлению (модернизации) старых товаров. Сегодняшнее состояние экономики стран с развитой рыночной структурой демонстрирует высокую степень обновления выпускаемой продукции. Многочисленные исследования подтверждают тот факт, что перспективными являются те отрасли, которые ориентируются на новую продукцию. Процесс разработки нового продукта начинается с выбора приемлемой стратегии. Последняя подчинена общим целям и стратегии компании. Так, если компания ставит цель – усилить свои позиции на рынке как новатора, то соответствующая стратегия в отношении продукта – создать принципиально новый продукт, а не модификацию существующих. В последние годы многие компании в качестве основного направления своего развития провозгласили разработку новой продукции. Это привело к значительной интенсификации процесса ее разработки. Альтернативной по отношению к стратегии создания нового товара является некоторая модификация уже выпускаемых фирмой изделий. Зачастую такая стратегия приносит больше прибыли, кроме того, степень риска для этой стратегии значительно ниже, чем при разработке принципиально нового товара. Вариативный (профильный) блок Разработка нового товара (инновационная политика предприятия). Уровни новизны и разработки товара. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и стратегии на стадиях ЖЦТ. Конкурентоспособность товаров: понятие, критерии и показатели оценки. Тема 5. Цена в маркетинге. Инвариантный блок. В маркетинговый инструментарий в качестве одного из элементов входит ценообразование. Установление цен в конечном счете является результатом разрешения противоречий между производством и потреблением, реализации стоимости. В основе ценообразования в маркетинге лежат теоретические модели построения цены и ряд практических методов. Уровень цены определяется многими факторами, устанавливающими согласие между производителями и потребителями. Ценность товара должна получить признание рынком. Именно на рынке подлинно проявляется значимость произведенной ценности для потребителя, который за данный товар уплачивает определенную сумму денег. Теоретическая модель построения цены достаточно проста, на практике же процесс ее формирования проходит значительно сложнее. Однако рассмотрение этой модели не лишено смысла, так как вскрываются некоторые фундаментальные понятия проблемы ценообразования. Кроме того, те жесткие ограничения, которые делают модель достаточно простой, позволяют выявить наиболее сложные и спорные вопросы ценообразования. Стратегия ценообразования – возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Среди основных стратегий можно выделить следующие: «снятия сливок», «цены проникновения», «стабильных долговременных цен», «гибких цен», «скользящей падающей цены», «роста проникающей цены», «преимущественной цены», «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров», «ценовой дискриминации», «ценовых линий» и др. Вариативный (профильный) блок Понятие цены в маркетинге, их роль, виды, функции. Установление и методы расчета цен. Методы формирования цен, факторы, влияющие на формирование цен. Маркетинговый подход к ценообразованию. Основные стратегии ценообразования в маркетинге. Понятие и разработка ценовой политики предприятия. Тема 6. Продвижение и каналы распределения Инвариантный блок. К маркетинговому инструментарию в числе прочих относятся методы по формированию спроса и стимулированию продвижения товара к непосредственному потребителю. Поток стимулирующего воздействия на формирование спроса и расширение сбыта с целью непрерывного и эффективного функционирования всей системы взаимодействия производства и потребления. Это воздействие проявляется в активной борьбе за клиента, за превращение его из случайного в постоянного, за расширение сферы реализации. Для этого потенциальных покупателей убеждают в том, что предлагаемый товар наилучшим образом удовлетворит их потребности, причем потребности не в товаре, а в решении каких-либо специфических проблем, а покупателей, уже имеющих дело с фирмой, настраивают на продолжение деловых контактов, убеждая, что они принесут клиенту немедленную и ощутимую выгоду. Инструментами воздействия на покупателя служат всевозможные мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта («marketing communication»). В каналах распределения осуществляется доведение результатов производства к потребителю. Товародвижение в рамках маркетинга понимается не просто как пе- ремещение товаров, доведение их до потребителей, а как некоторая система, совершенствование которой является, по признанию маркетологов, мощным инструментом стимулирования спроса. Основой этой, системы, ее центром является управление товарными запасами. Вариативный (профильный) блок Общие понятия рекламы. Виды рекламы. Отличительные признаки, черты, цели и задачи, функции, роль и объекты рекламы. Средства рекламы. Факторы, которые необходимо учитывать при выборе средств рекламы. Определение эффективности рекламы, ее цель. Группы показателей, методы определения. Рекламная политика предприятия. Товародвижение: формы, типы каналов и его типы. Уровни и цепочки канала товародвижения. Роль и значение посредников в товародвижении, их виды. Каналы распространения продукции. Сбыт, как элемент товародвижения. Эффективность товародвижения. Стимулирование сбыта: виды и средства. Программа стимулирования сбыта. Тема 7. Маркетинговые исследования. Рыночная сегментация Инвариантный блок. Одним из важнейших элементов маркетинга как действующей системы является исследование рынка (marketing research). Оценка состояния рынка дает представление о характере взаимосвязи производителей и потребителей. Поэтому задачей маркетинга является, прежде всего, комплексное исследование рынка, которое служит источником информации для принятия эффективных управленческих решений. Согласно одному из наиболее распространенных определений, которое дано Американской ассоциацией маркетинга, «исследование рынка есть систематический сбор, фиксация и анализ данных по проблемам, относящимся к рынку товаров и услуг». Маркетинговые исследования используются в тех случаях, когда в компании возникает потребность не только в стандартной текущей информации, но и в некоторых специальных дополнительных данных. Маркетинговые исследования предоставляют информацию о доле рынка, ценах, розничной торговле, рекламе, и т.п. Они позволяют удовлетворить потребность компании в изучении изменений ситуации на рынке, анализе потребительских предпочтений, тестировании новых продуктов, прогнозе продаж в регионе, оценке эффективности рекламной кампании. Менеджеры должны иметь хорошее представление о том, насколько сильны позиции компании на рынке по сравнению с позициями конкурентов, каковы абсолютные размеры этого рынка, его динамика и потенциальные возможности роста. Вариативный (профильный) блок Понятие сегментации рынка и сегмента. Условия эффективной сегментации. Признаки и факторы, используемые при сегментации рынка. Значение сегментации для исследования рынков. Понятие «ниши» рынка. Виды маркетинга связанных с поиском «ниши» рынка. Модуль III. Маркетинг в деятельности компании Тема 8. Конкурентоспособность фирмы и ее маркетинговые преимущества Инвариантный блок. Фирма является одним из существенных элементов структуры рынка. Немало работ посвящено исследованию ее экономической природы. Но поскольку рынки развиваются, поскольку фирмы на них вынуждены адаптироваться, постольку на первый план выступают все новые и новые аспекты в деятельности фирм, отсюда множественность определений этому явлению. Традиционно, под фирмой понимается коммерческая организация, как правило, представляющая собой юридическое лицо. Термин фирма зачастую имеет двойное значение: в узком и широком смысле слова. « В узком смысле, слово фирма – это имя, под которым юридически полноправный предприниматель (единоличный или коллективный) ведет свои дела. В широком смысле – это основная хозяйственная единица современной экономики рыночного типа, зарегистрированная в соответствующей правовой форме». В традиционном восприятии природа фирмы, прежде всего, обособленный агент рынка, который обладает зарегистрированный как производственной и финансовой свободами, юридическое лицо, имеющее банковский счет и прочие атрибуты регистрации. «Знание этих основных источников конкурентного давления обеспечивает прочный фундамент для стратегического плана действий. Оно позволит выявить сильные и слабые стороны компании, дать четкое обоснование позиционирования компании в своей отрасли, понять, в каких областях стратегические изменения дадут наивысший положительный эффект, и определить потенциальные возможности и факторы угрозы для компании в конкретной отрасли. Понимание этих источников позволит также рассмотреть возможные направления диверсификации». Вариативный (профильный) блок Сущность разработки стратегии проистекает из характера самой конкуренции. Состояние конкуренции в отрасли определяется пятью основными силами, именуемыми пятью силами Портера. В совокупности эти силы определяют предельный потенциал прибыли отрасли. Он колеблется от значительного в различных отраслях. Тема 9. Маркетинговые подразделения в компании Инвариантный блок. Анализируя эволюцию взглядов на роль маркетинга в компании, Ф. Котлер выделяет следующие этапы: маркетинг становится равнозначной функцией наряду с управлением производством, финансами и персоналом; роль маркетинга по сравнению с перечисленными функциями возрастает; маркетинг вырастает в основную функцию, которой подчинены остальные (управление производством, финансами, персоналом); потребитель становится контролирующим звеном, направляющим развитие остальных перечисленных функций; потребитель выступает как контролирующая функция, маркетинг - как интегрирующая между центром (ядром) управления в качестве которого выступает потребитель и управлением производством финансами и персоналом. К несомненным достоинствам такого типа организации относится углубленная функциональная специализация маркетологов фирмы и возможность их постоянного профессионального совершенствования. Но функциональная организация имеет и существенные минусы. Достаточно представить себе расширенную номенклатуру продукции и услуг фирмы, чтобы увидеть все слабости такой структуры. Например, исследовать отраслевые тенденции по нескольким товарам, относящимся к различным отраслям, или же рекламировать их, сбывать – все это требует универсальных знаний и опыта. Такого рода специалисты достаточно редки, и их услуги обходятся дорого. Вариативный (профильный) блок Сущность маркетинговой деятельности на предприятии. Организация маркетинговых служб: основные требования к ним, принципы организации и их особенности. Задачи и функции маркетинговых служб на предприятии. В условиях рынка служба маркетинга - важное звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов потребителей и получения на этой основе прибыли. Тема10. Модели выработки стратегий компаниями Инвариантный блок. Стратегии маркетинга. Товарные и ценовые стратегии маркетинга. Стратегии продвижения и дистрибутивные стратегии. Стратегии входа и выхода из рынка. Одной из моделей выработки товарной стратегии фирмы является матрица Ансоффа. Матрица Д. Абеля, фактически, исправила недостатки модели, предложенной И. Ансоффом. Абель предложил определять область бизнеса в трех измерениях: обслуживаемые группы покупателей; потребности покупателей; технология, используемая при разработке и производстве продукта. Достаточно интересной моделью по выработке стратегий компаниями в отношении продукта носит название матрицы Бостонской Консалтинговой группы. Реализуются товары и факторы производства только на совершенных рынках, т.е. и производители, и покупатели являются ценополучателями (price-taker). Поскольку все фирмы покупают факторы производства и продают товары на конкурентных рынках, постольку исключается возможность неэффективности в их деятельности. Следовательно, с одной стороны, на состоятельных рынках достигается вершина рациональности использования ресурсов. С другой стороны, всякое вмешательство извне приведет к снижению результативности функционирования отраслевого рынка. Итак, ценополучатели могут разрабатывать ценовые стратегии в пределах общего направления стратегия «следования за конкурентом» (follow pricing). Вариативный (профильный) блок Стратегическое и оперативное планирование. Бюджет маркетинга. Контроль маркетинговой деятельности предприятия. Место плана маркетинга в системе планов предприятия. Периодичность плана бывает оперативной (краткосрочной), среднесрочной и долгосрочной (перспективной). При этом обязательна увязка долгосрочных планов с краткосрочными и оперативными. Малые фирмы часто вообще не составляют планов, ограничиваясь выдвижением целей своей деятельности. Модуль IV. Новые явления в маркетинге Тема 11. Предпосылки трансформации классического маркетинга. Инвариантный блок. По мере развития рыночной организации происходит совершенствование представлений о возможностях маркетинга. Выделившаяся в самостоятельное направление научных исследований и предмета преподавания, в основном, к 60-м годам, концепция маркетингового управления или классического маркетинга, в этот период представлена сложившейся классификацией подходов к управлению на принципах маркетинга, разработанным инструментарием управления и исследования отдельных направлений маркетинговой деятельности, четким описанием принципов, функций, методов, алгоритмов. Основной акцент маркетинга этого периода – обоснование решений тактического, оперативного управления, исследование и прогнозирование рынков. Концепция маркетингового управления начинает трансформироваться. «В прошлом маркетинг был черно-белым. Четкие, рациональные «послания» потребителям, узкий круг игроков: этот мир напоминал собрание людей в официальных костюмах, где господствует только черно-белая цветовая гамма. Сегодня пришло время для «цветного» маркетинга. Загнать в голову потребителя большую бренд идею — пустая затея. Сегодня их привлекает как раз то, что кажется на первый взгляд маленьким, безыскусным, неофициальным и... пестрым». Лояльные потребители — высокоценный актив компании. Лояльность - привязанность клиентов к определенному бренду, даже если он дороже брендов конкурентов. «Приверженность бренду — цель всех маркетологов. Ее очень трудно добиться и очень легко потерять. Приверженность (лояльность) бренду — результат психологического контракта между брендом и потребителем. Если бренд утрачивает связь со своей идентичностью, предает свои ценности или слишком расширяется, он нарушает этот контракт и теряет лояльность потребителей». Вариативный (профильный) блок Субъекты маркетинговой деятельности: службы (отделы) маркетинга на предприятии, маркетинговые фирмы (центры, агентства и т.п.), специалисты по маркетингу (маркетологи, ассистенты маркетолога, бренд-менеджеры, промоутеры и др.) Квалификационная характеристика специалиста по маркетингу (требования к уровню подготовки). Тема 12. Современные концепции маркетинга Инвариантный блок. Сеть (Network) представляет собой достаточно устойчивую рыночную структуру, которая определяет роль и место отдельной фирмы в ней, влияет на результаты ее деятельности, модифицирует систему управления фирмой. Новое структурное образование отличалось достаточно постоянной совокупностью партнеров, обменом деятельностью, зачастую совместным использованием ресурсов. Последнее дало основание при построении модели сети использовать три взаимосвязанные компоненты: участники (агенты), ресурсы, виды деятельности. Трансакционный маркетинг предусматривает отношения между покупателем и продавцом, которые могут ухудшиться из-за слабости социальных связей. Маркетинг отношений, напротив, создает повышенный уровень социального взаимодействия между продавцом и покупателем. Маркетинг взаимоотношений повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями. В рамках маркетинга событий рассматривается в основном благотворительная деятельность компаний, и лишь вскользь упоминается о спонсорстве и взаимовыгодном партнерстве. Маркетинг партнерских взаимоотношений – это целенаправленное создание и поддержание (потребителей, долгосрочных, поставщиков, удовлетворяющих дистрибьюторов и все заинтересованные других субъектов группы рыночного взаимодействия) связей в целях устойчивого ведения бизнеса, создания коллективного конкурентного преимущества. Конечным результатом маркетинга партнерских взаимоотношений является построение уникальных нематериальных активов компании – маркетинговой деловой сети. Вариативный (профильный) блок План маркетинга: его периодичность и последовательность. Подходы к маркетинговому планированию. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга. Контроллинг. Стратегии маркетинга: направления, разработка и ее этапы. Маркетинговая стратегическая матрица (стратегическая решетка). Основные матрицы, используемые в маркетинге. Стратегические цели маркетинга. 5. РЕКОМЕНДУЕМЫЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ Практические занятия являются формой групповой аудиторной работы в малых группах. Основная цель практикума – это приобретение инструментальных компетенций и практических навыков в области маркетинга, рекомендуется проводить в основном по всем учебно-образовательным модулям. Содержание практических занятий должно соответствовать профессиональной области знаний, по которой осуществляется обучение. В таблице представлен перечень практических занятий, рекомендуемый для различных областей знаний, а также определены его основные цели, которые должны быть достигнуты. Практические занятия № Учебно-образовательный п/п Цели практических занятий работ Модуль 1 1. Изучение 1 модуль. Примерный перечень практических понятий маркетинга, его Цели: ознакомление с теоретическими основ, функций и концепций в развитии. основами маркетинга: (выполнение заданий) - цели, задачи, предмет и основные 2. понятия маркетинга; - концепции маркетинга Изучение теорий мотивации, их значение в маркетинговой деятельности, и их проведение оценки поведения составляющие; потребителей и их потребностей (ролевая - виды и типы маркетинга; игра) - мотивационный аспект маркетинговой деятельности; рынок и его сегментация 2 Модуль 2 1. Изучение сегментации рынка, методов Цели: ознакомление с понятиями: - товар и его классификации оценки и анализа сегментов рынка; и 2. Изучение товара и его классификации, ассортимент, цена и его специфика, ЖЦТ, новизны товара; средства коммуникации в маркетинге. - с системой (деловая игра) маркетинговой 3. Изучение цены и специфики информации и методов исследования ценообразования в маркетинге; рынка 4. Изучение средств коммуникации в маркетинге. 5. Изучение специфики исследований в маркетинге 6. Изучение источником маркетинговой информации 6 Модуль 3 1. Изучение Цели: ознакомление со спецификой маркетингового проведения конкурентоспособности товара (решение планирования маркетингового и организации маркетинговых служб на предприятии методов проведения анализа задач) 2. Изучить специфику организации маркетинговых служб на предприятии; 3. Изучить специфику маркетингового планирования и этапы его составления. 7 Модуль 4 1. Изучение специфики осуществления Цели: ознакомление с: сетевого маркетинга - современными концепциями 2. Изучение маркетинга; особенностей маркетинга взаимоотношений. - сетевой организацией бизнеса; - маркетингом событий и взаимоотношений Итоговое занятие Умение рационального проведения маркетинговых действий на предприятии Практические занятия полностью обеспечены учебными и методическими пособиями и указаниями по каждой работе, необходимыми для учебного процесса. Перед проведением практических занятий студенты осваивают требуемый теоретический материал и процедуры выполнения практических работ по предварительно полученным учебным и методическим материалам. Для повышения эффективности проведения практических занятий возможно использование информационных технологий, мультимедийных программных средств и т.д. Примерная тематика тренингов, ролевых и деловых игр Тренинги, деловые и ролевые игры являются формой индивидуально-группового и профессионально - ориентированного обучения на основе реальных или модельных ситуаций применительно в виду профессиональной деятельности обучающихся. Основная задача преподавателя – активизировать работу студентов на занятии. Группа делится на микрогруппы, в которой назначается модератор – руководитель деятельности каждого студента в соответствии с его профессиональной ролью. Рекомендуется проведение тренингов, ролевых и деловых игр обучающихся по тематике учебно-образовательных модулей. Примерная тематика занятий с использованием форм активного обучения представлена в таблице. Формы активного обучения № Учебно-образовательный модуль. Примерная тематика тренинга, п/п Цели тренинга, ролевых и деловых игр 2 ролевых и деловых игр Специфика развития и формирования Модуль 1 Цель: формирование умений и знаний маркетинга (деловая игра) понятий и деятельности, основ маркетинговой концепций развития, исходный идей маркетинга и его функций 3 Проведение Модуль 2 Цель: ознакомление с методами маркетинговых и исследований (проблемная ситуация) способами оценки рыночной ситуации, Специфика развития нового товара анализ сегмента рынка, формирование (проблемная ситуация) ассортимента товара и специфики ценообразования 4 Формирование отдела маркетинга и Модуль 3 Цель: ознакомление с направлениями основными плана маркетинга (ролевая игра) формирования маркетинговых служб на предприятии, и специфики планирования, организация проведения маркетинговых исследований Специфика Модуль 4 развития маркетинга в Цель: ознакомление с особенностями современном мире и формирование современного маркетинга, трансформации новых концепций (тренинг) маркетинга, специфики маркетинга и сетевого маркетинга взаимоотношений. Проблемная ситуация – совокупность условий, обстоятельств, характеризующих такой тип учебной или профессиональной деятельности, при котором появляется потребность в освоении новых знаний или способов деятельности. Проблема, принятая к решению, и есть проблемная ситуация. Тренинг - вид учебной подготовки студента, заключающийся в закреплении приобретенных на занятиях знаний и умений по изучаемой теме на примере решения или анализа профессионально-ориентированных вопросов. Конечная цель любого тренинга – переход от категории «знание» и «умение» к категории «владение». Ролевая игра – предполагает наличие сложной задачи (проблемы) и распределение ролей между участниками ее решения, а также взаимодействие участников игрового занятия, в частности проведением дискуссии. Деловая игра – метод обучения путем имитации реальной производственнохозяйственной деятельности. Студенты – участники игры имитируют деятельность должностных лиц, условно, представляя их интересы. Главная цель игры - подготовить обучающихся к решению профессиональных вопросов. Деловая игра. Цель занятия. В ходе занятия ставится задача определения конкретных направлений маркетинговой деятельности фирм, которые позволяют достичь их устойчивого положения. Теоретическая часть. Направления маркетинговой деятельности, основные функции маркетинга можно представить схематически в виде «маркетинговой лестницы», поднимаясь по ступеням которой можно достичь устойчивого стабильного положения фирмы (рис 4). 8 7 6 5 4 3 2 1 Рис. 4. Маркетинговая лестница. Каждая ступень лестницы это определенный этап процесса введения в действие концепции маркетинга в фирме. Без надлежащего выполнения мероприятий низшей ступени не рекомендуется переходить к мероприятиям последующей ступени. Деятельность фирмы по схеме «маркетинговая лестница» позволяет все технические, коммерческие и сбытовые мероприятия, так или иначе связанные с товаром, рассматривать комплексно, системно, учитывая обратную связь с потребителем, дает возможность регулировать качество и количество выпускаемой продукции при минимальных затратах. Порядок проведения игры. 1. Студентам раздаются бланки участника игры (табл.17), где в графе 2 «Наименование» приведены мероприятия, входящие в состав лестницы, но они даны без логически и технологически обоснованной последовательности. 2. Каждый игрок после предварительного изучения перечня мероприятий расставляет их в правильном порядке. На бланке участник в графе «Индивидуальная оценка» обозначает очередность мероприятий в технологической последовательности, начиная с 1-й и до 8-й ступени. При групповой работе те же показатели, выбранные группой, проставляются в графе 4 «Групповая оценка». Команды в свободном обмене мнений вырабатывают общее коллективное решение относительно правильной последовательности мероприятий по ступеням. Таблица 17. Бланк участника игры. Наименование № мероприятий Индиви Группо Этало Индивиду Групп дуальна вая н альная овая я оценка ошибка ошибк оценка 1 2 1 Обеспечение долговременного дохода и устойчивого стабильного положения предприятия Увеличение объемов производства необходимой потребителю продукции Установление рыночных (договорных) цен на оптовую и розничную продажу товаров. Исследование рынков. Конкурентная борьба Обучение управляющего персонала принципам теории и практики маркетинга. Обращение к специалистам консультационных фирм Рекламирование и совершенствование условий сбыта и распределения продукции Производство качественного товара, удовлетворяющего потребителя, сервисное обслуживание и т.д. Постоянное обновление производства и повышение разнообразия предлагаемых услуг 2 3 4 5 6 7 8 3 а 4 5 6 7 6. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ. ОЦЕНОЧНЫЕ УСПЕВАЕМОСТИ, СРЕДСТВА ПРОМЕЖУТОЧНОЙ ДЛЯ ТЕКУЩЕГО АТТЕСТАЦИИ ПО КОНТРОЛЯ ИТОГАМ ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ В самостоятельную работу включена подготовка контрольной работы, доклада и презентации по выбранной теме контрольной работы. В начале учебного процесса после вводной лекции, в которой указывается структура и общее содержание дисциплины, проблемы и практическая значимость, студентам предлагается перечень тем контрольных работ в рамках существующих проблем данной дисциплины, из них студенты выбирают тему реферата и контрольной работы, студент может предложить свои индивидуальные темы в рамках общей тематики. Тема контрольной работы сформулирована проблемной и профессионально ориентированной, требующей самостоятельной творческой работы студента и при необходимости использования практического материала. Студенты готовят текст контрольной работы и делают по ней презентацию доклада, который представляют в группе. Обсуждение доклада происходит с участием всех студентов группы. Такая интерактивная технология обучения способствует развитию у студентов информационной коммуникативности, активности мышления, умений вести дискуссию, аргументировано отвечать на вопросы, анализировать и синтезировать изучаемый материал. Доклады и обсуждения презентаций студенческих работ рекомендуется проводить в рамках аудиторного и внеаудиторного времени (конференций, круглых столов, деловых игр и других видов научно-учебной работы). Качество контрольной работы (его структура, полнота изложения, новизна материала, количество используемых источников научной и учебной литературы, степень оригинальности и инновационности предложений, обобщений и выводов), а также уровень качества доклада (последовательность, убедительность, использование специальной терминологии и др.) учитываются в системе контроля и рубежной аттестации по дисциплине. Содержание самостоятельной работы Тематика самостоятельной работы определяется вузом и должна иметь профессионально-ориентированный характер и непосредственную связь рассматриваемых вопросов с будущей профессиональной деятельностью выпускника. Тематическая направленность контрольной работы для каждого учебно-образовательного модуля представлена в таблице. Тематика контрольных работ для студентов очной и заочной форм обучения № п/п 2 Учебнообразова тельный модуль Модули 1,2,3 и 4 Возможная тематика реферата и курсовых работ для самостоятельной работы 1. Маркетинг как теоретическая концепция, философия бизнеса и специфическая форма хозяйствования. 2. Эволюция развития, концепции и функции маркетинга. 3. Маркетинг: виды, типы и окружающая среда. 4. Теории мотиваций и идеи маркетинга. 5. Рынок и изучение конъюнктуры рынка в маркетинге. 6. Особенности конкуренции и конкурентоспособности в маркетинге. 7. Стратегия целевого маркетинга: сегментирование, выбор ниши, позиционирование. 8. Сегментация рынка и позиционирование товара. 9. Маркетинговые исследования: направления, виды и информация. 10. Основные направления исследований в маркетинге. 11. Маркетинговая методика изучения фирм: методы и информационное обеспечение исследований. 12. Товар и товарная политика в системе маркетинга. 13. ЖЦТ и политика маркетинга на различных этапах его развития. 14. Инновационная политика предприятия. 15. Товарный знак и товарная марка, упаковка и сервис в системе товарной политики. 16. Ассортиментная политика предприятия, товарный знак и его роль в продвижении товара. 17. Качество и конкурентоспособность товара, его оценка с позиции маркетинга. 18. Сбытовая политика предприятия. 19. Процесс товародвижения и распределения продукции. 20. Участники канала товародвижения: основные виды посредников. 21. Стимулирование сбыта: основные виды и методы реализации. 22. Построение маркетинговых служб на предприятии и основные их задачи. 23. Разработка комплекса маркетинговых мероприятий и претворение в жизнь с учетом специфики конкретного предприятия. 24. Стратегические направления развития маркетинговой деятельности. 25. Цели и стратегии маркетинговой деятельности. 26. Маркетинговое планирование: цели, стратегия, средства и задачи. 27. Ценовая политика в системе маркетинга. 28. Стратегии ценообразования в маркетинге. 29. Маркетинговый подход к ценообразованию. 30. Реклама и средства коммуникации. 31. Реклама и оценка эффективности рекламной деятельности. 32. Психология рекламы. 33. Сетевой маркетинг и его преимущества и недостатки. 34. Особенности работы в сетевом маркетинге. 35. Международный маркетинг: особенности и специфика. 36. Порядок маркетинговых исследований международного рынка. 37. Концепции и основные проблемы в международном маркетинге. 38. Процесс товародвижения и рекламной компании при выходе на внешний рынок. 39. Новые маркетинговые технологии: особенность и специфика. Темы контрольных работ выбираются студентами самостоятельно, ведущий преподаватель обеспечивает консультирование студента по данной теме и остальным видам самостоятельной работы. ПРИМЕРЫ ТЕСТОВЫХ ЗАДАНИЙ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ПРОМЕЖУТОЧНОЙ АТТЕСТАЦИИ Тесты по дисциплине 1. Возможный уровень, направления, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы называется: а) стратегия ценообразования; б) установление цены; в) метод ценообразования; г) рыночная цена. 2. Стратегия «снятия сливок» – это: а) кратковременное завышение цен на новый товар, с целью максимизации прибыли; б) захват сегмента рынка; в) продвижение нового товара; г) разработка нового товара. 3. Фактор, относящийся к ценовой конкуренции – это: а) продвижение; б) упаковка; в) цена; г) реклама. 4. Цена, при которой фирма предлагает потребителям скидки за покупку товара в больших количествах – это: а) сниженная цена; б) цена лидерства; в) цена на массовые покупки; г) цена реализации. 5. Минимальная цена товара определяется: а) издержками фирмы; б) спросом на товар; в) предложением товара; 6. Выделите правильную формулировку метода сети связей: а) оценка неопределенности будущего; б) идентификация и интерпретация объектов по часто проявляющимся признакам (анализ временных рядов, кластерный, факторный, корреляционный, регресс ионный анализ и пр.); в) наглядное графическое изображение ассоциаций между компаниями и отдельными личностями; г) детализация общей ситуации в целях выхода на конкретную проблему, компанию, лицо, представляющие угрозу или являющиеся базисным фактором для решения поставленной целевой задачи. i. 7. (Ответ: в) При построении двухмерной матрицы БКГ в качестве основных показателей используются: а) темпы роста спроса, доля на pынкe; б) привлекательность рынка, стратегическое положение; в) товар, рынок; г) тип стратегии, область деятельности. (Ответ: а) 8. Установите зоны «Звезды» матрицы Бостонской консалтинговой группы (БКГ): 9. д) низкие темпы спроса и рыночная доля; б) высокая рыночная доля и низкие темпы спроса; в) высокие темпы спроса и рыночная доля; г) высокие темпы спроса и низкая рыночная доля. (Ответ: в) 10. Стратегия проникновения на рынок - это: а) новый товар на старом рынке; б) старый товар на новом pынкe; в) новый товар на новом рынке; г) старый товар на старом рынке с учетом величины возможных затрат на привлечение потенциальных потребителей, стимулиpoвание сбыта и создание конкурентных преимуществ. (Ответ: г). 11. Дифференциация предполагает: а) наряду с традиционными товарами появление новых аналогов с суперкачеством в угоду потребительским запросам; б) выпуск новых или модифицированных товаров, но под названием прежней товарной марки; в) продвижение всех видов продукции под единой корпоративной маркой; г) создание привлекательного ассортимента. (ответ: а) 12. Маркетинг представляет собой: а) философию бизнеса; б) тактику бизнеса; в) методы бизнеса; г) оценку бизнеса. 13. Исходными идеями маркетинга являются: а) нужда, запросы, потребности, товар, обмен, сделка и рынок; б) нужда, покупка, продажа; в) потребности, сделка, домашнее хозяйство; г) запросы, рынок, покупка. 14. Среда маркетинга не бывает: а) внешней; б) внутренней; в) транснациональной; г) интегрированной. 15. Маркетинг изучает: а) производство предлагаемых к сбыту изделий; б) общий уровень цен в условиях инфляции; в) конъюнктуру рынка; г) запросы и потребности потребителей. 16. С именем …. связано происхождение маркетинговой науки: а) А. Маслоу; б) Ф. Котлер; в) З. Фрейд; г) М. Портер. 17. Исходные положения, определяющие деятельность предприятия на рынке – это: а) принципы; б) концепции; в) цели; г) задачи. 18. Микро- и макросреда маркетинга являются составными частями: а) внутренней среды; б) внешней среды; в) международной среды; г) потребительской среды. 19. Маркетинг возник на рубеже: а) 19 - 20 веков; б) 20 - 21 веков; в) 18 - 19 веков; г) 17 - 18 веков. 20. Маркетинг широкое распространение получил в России: а) с развитием рыночной экономики; б) с 50-х годов двадцатого века; в) при плановой экономике; г) с 80-х годов XX века. 21. Становление и развитие маркетинга связано с возникновением его: а) концепций; б) принципов; в) целей; г) функций. 22. «В разное время людьми движут разные потребности» – определил: а) А. Маслоу; б) Ф. Котлер; в) З. Фрейд; г) М. Портер. 23. Управленческая функция маркетинга заключается в: а) планировании; б) исследовании рынка; в) сбыте продукции; г) менеджменте. 24. Основная цель маркетинга заключается в: а) удовлетворении потребностей потребителей; б) удовлетворении потребностей продавцов; в) удовлетворении потребностей руководства; г) удовлетворении потребностей продавцов и потребителей 25. Маркетинговая деятельность не является: а) методом менеджмента в области производства; б) инструментом для рыночных прогнозов; в) объяснением, как функционирует рынок и его отдельные сегменты; г) метод реализации идей. 26. К принципам маркетинга относится: а) учет требования рынка при планировании производства; б) воздействие на спрос; в) производство рекламной продукции; г) реализации услуг. 27. Типы маркетинга, соответствующие определенному состоянию спроса, определил: а) Ф. Котлер; б) А. Маслоу; в) Д. Риккардо; г) З. Фрейд. 28. К аналитической функции маркетинга относятся: а) исследования; б) реализация; в) закупка; г) сбыт. 29. Концепция управления маркетингом определяется как: а) философия бизнеса; б) тактика бизнеса; в) структура бизнеса; г) оценка бизнеса. 30. Функции маркетинга группируются: а) по трем блокам; б) по четырем блокам; в) по восьми блокам; г) по пяти блокам. 31. Конъюнктура рынка – это: а) процесс сегментирования; б) процесс позиционирования; в) соотношение спроса и предложения; г) изучение рынка и производства. 32. Сегмент рынка – это: а) однородная совокупность потребителей; б) однородная совокупность товаров; в) однородная совокупность производителей; г) однородная совокупность услуг. 33. Критерии оценки сегментов необходимы для: а) определения емкости рынка; б) обоснование целевого рынка; в) формирования предложения для сегмента; г) анализа запросов. Индивидуальные задания 1. Задание. Заполните блок-схему маркетингового и сбытового подходов, укажите связи между блоками (рис.1): 1. Реализация. 2. Интегрированные маркетинговые условия. 3. Достижение целей организации. 4. Производство. 5. Оценка требований потребителя. 6. Потребление. 7. Удовлетворение потребностей, ожиданий потребителя. Сбыт: ? Маркетинг: ? ? ? ? ? ? Рис.1. Блок-схема маркетингового и сбытового подходов. 2. Задание. Заполните блок-схему, имея следующие этапы максимизации (активного развития) маркетинга (рис.2): 1. Информирование потребителя. 2. Дальнейшее и постоянное совершенствование всего того, что имеет отношение к маркетингу. 3. Убеждение потребителя. 4. Составление баз данных о потребителях, торговых агентах и т.п. 5. Налаживание диалога с потребителем. ?// ? ? ? ? ? Рис. 2. Схема процесса активного развития (максимизации) маркетинга. 3. Задача. В результате маркетинговых исследований предлагается увеличение доли фирмы на рынке с 10 до 12% при емкости рынка 175 тыс. штук продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 98 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляет 82 тыс. руб. 4 .Задача. В результате маркетинговых исследований предлагается увеличение доли фирмы на рынке с 15 до 22% при емкости рынка 73 тыс. штук продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 135 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляет 83 тыс. руб. 5. Задача. В результате маркетинговых исследований предлагается увеличение доли фирмы на рынке с 14 до 18% при емкости рынка 52 тыс. штук продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 1400 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляет 65 тыс. руб. 6. Задача. В результате маркетинговых исследований предлагается увеличение доли фирмы на рынке с 15 до 20% при емкости рынка 74 тыс. штук продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 800 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляет 73 тыс. руб. 7. Задание. Заполните блок-схему (рис. 2), используя следующие элементы: 1. Определение сектора рынка, нуждающегося в товаре. 2. Определение характера возможной конкуренции. 3. Выдвижение идей и расчет вероятности конструкторского и технологического успеха 4. Серийное производство. 5. Расчет предполагаемых расходов на экспериментальные работы, требуемых капиталовложений в организацию производства. 6. Установление прогнозируемой цены. 7. Определение рынка сбыта. ? ? ? ? ? ? ? Рис. 2. Схема развития нового товара. 8. Задача. Определите, какой новый продукт А или В имеет лучшую оценку (таблица 14.) 1. Фирма придает весовое значение 4- общим характеристикам, 5- маркетинговым и 3- производственным. 2. Фирма придает весовое значение 2 - общим характеристикам, 3 - маркетинговым и 1 производственным. 3. Фирма придает весовое значение 3 - общим характеристикам, 1 - маркетинговым, 2 производственным. 4: Фирма придает весовое значение 3 - общим характеристикам, 2 - маркетинговым, 1 производственным. Таблица 14. Перечень оценочных показателей для новой продукции Показатели Значение оценок новых продуктов А В - потенциальная прибыль 0,8 1 - существующая конкуренция 0,4 0 - потенциальная конкуренция 0,2 0,5 - размер рынка 0,5 0 - уровень инвестиций 0 0,3 - возможность патентования 0 0,3 - степень риска 0,6 0,7 - соответствие маркетинговым возможностям 1 0 - воздействие на существующую продукцию 0 0 - привлекательность для существующих потребительских рынков 1 1 - потенциальная длительность жизненного цикла продукции 0 0 - воздействие на образ 0,4 0,4 - устойчивость к сезонным факторам 0,5 0 1. Общие характеристики новой продукции: 2. Маркетинговые характеристики новой продукции: 3. Производственные характеристики новой продукции: - соответствие производственным возможностям - продолжительность времени до коммерческой реализации - простота производства продукции 0 0 - доступность трудовых и материальных ресурсов 0 0 1 0,5 0 0,4 0,4 0,9 - возможность производства по конкурентоспособным ценам 9 Задание. Заполните блок-схему, имея её элементы (рис.3): 1. Программное обеспечение. 2. Планирование маркетинга. 3. Программные средства. 4. Генеральный управляющий. 5. Поддержка программных средств. 6. Централизованные заказы. 7. Продажа в Центральной части страны. 8. Региональный маркетинг. 9. Помощник. 10. Поддержка продаж. 11. Планирование и администрирование. 12. Продуктивный маркетинг. 13. Поддержка технических средств. 14. Технический. 15. Маркетинговые коммуникации. 16. Общие вопросы. 17. Финансовый. 18. Продажа в западной части страны. 19. Трудовые ресурсы и общие вопросы. 20. Продажа в восточной части страны. ? 11 8 ? ? 3 ? 14 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? Рис. 3. Блок-схема «Организации управления маркетингом в фирме». 10. Задание Заполните таблицу методов обеспечения сотрудничества внутри канала распределения. Фактор Действия производителя Действия оптовой (розничной) торговли ? ? ? ? ? ? ? ? ? … … … 1. Предоставление данных производителю. 2. Тщательная проверка, соответствующая поддержка в продвижении. 3. Поставка. 4. Привлекательные витрины внутри магазинов, квалифицированные продавцы. 5. Обучение торгового персонала, его стимулирование, разработка рекламных компаний. 6. Финансирование. 7. Предоставление данных оптовой и розничной торговле. 8. Предоставление хорошего места на полках и в торговых помещениях, помощь в пробном маркетинге. 9. Цена, установленная для оптовой и розничной торговли, позволяет им получать разумную прибыль, дилерам обеспечивается гибкость. 10. Продвижение. 11. Либеральные финансовые условия. 12. Соблюдение финансовых условий. 13. Редкие распродажи по ценам, отличающимся от обычных. 14. Совместное и конкретное принятие решений. 15. Маркетинговые исследования. 16. Гарантии продукции. 17. Контроль каналов. 18. Оперативное принятие заказов, соблюдение установленных сроков. 19. Представление нового товара. 20. Представление соответствующего времени для поставки. 21. Ценообразование. 22. Качество продукции. 23. Должная установка и обслуживание продукции. 24. Совместное и конкретное принятие решений. ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЭКЗАМЕНУ 1. Какие цели и задачи стратегического маркетинга существует? 2. Какие виды и типы стратегического маркетинга существуют? 3. Какие функции стратегического маркетинга существуют? 4. Перечислите виды и методы конкуренции в системе стратегического маркетинга. 5. Какую роль занимают сегментация и ниша рынка в стратегическом маркетинге? 6. Что такое емкость рынка и стратегия охвата рынка? 7. Что такое товар и какие классификации товара существуют в стратегическом маркетинге? 8. Что такое жизненный цикл товара и какие стадии в нем выделяются? 9. Какое значение имеет товарный знак и товарная марка в стратегическом маркетинге? 10. В чем заключается инновационная политика предприятия при осуществлении стратегии? 11. Определите место упаковки и сервиса в стратегическом маркетинге. 12. Что такое новый товар и как он внедряется на рынок? 13. В чем сущность позиционирования товара? 14. Какие используются в маркетинге стратегии и стратегические решетки (матрицы)? 15. Какие принципы построения маркетинговых служб существуют? 16. Что такое стратегическое маркетинговое планирование? 17. Что такое цена и ее значение в стратегическом маркетинге? 18. Какие стратегии ценообразования в маркетинге возможны? 19. Обоснуйте необходимость аналитической оценки стратегического маркетинга. 20. Какие методы аналитической оценки наиболее привлекательны для развития маркетинга в вашей компании? 21. Раскройте содержание корпоративных стратегий маркетинга с позиции профилактики рыночной устойчивости. 22. Оцените рыночную устойчивость вашей компании, на которой вы трудитесь. 23. Какие стратегии маркетинга необходимо использовать для достижения конкурентных преимуществ? 24. На конкретном примере вывода новинки на рынок укажите необходимые маркетинговые стратегии, которые необходимо использовать для продления стадии роста жизненного цикла товара? 25. Оцените последовательность маркетинговых усилий от начального этапа выбора идеи до вывода новинки на рынок. 26. Какие источники популярных СМИ вы используете для осуществления оценки рыночной среды? 27. С учетом специфики национальной экономики России выделите проблемы и необходимые маркетинговые стратегии для их преодоления фирмами - участницами потребительского рынка на корпоративном, функциональном и операционном уровнях. 28. В чем отличия портфельных стратегий от стратегий операционного уровня? 29. В чем отличие современных концепций маркетинга от классических? 30. Какие виды современного маркетинга существуют? 31. Определите значимость нематериальных активов в маркетинговой деятельности современной компании. 32. 7. В четь суть и специфика маркетинга взаимоотношений? УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ (МОДУЛЯ) а) основная литература: 1. Введение в маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Резник. - 2-e изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2012. 2. Маркетинг: Учебное пособие / В.А. Морошкин, Н.А. Контарева, Н.Ю. Курганова. - М.: Форум, 2011. 3. Маркетинг.: Курс лекций / Л.Е. Басовский. - М.: ИНФРА-М, 2010. 4. Международный маркетинг: Учебное пособие / Н.А. Нагапетьянц, О.Н. Романенкова, Н.Г. Каменева, С.В. Земляк; Под ред. проф. Н.А. Нагапетьянца - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2012 б) дополнительная литература: 1. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / ВЗФЭИ; Под ред. Н.А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2007. 2. Управление персоналом организации: стратегия, маркетинг, интернационализация: Учеб. пос. / А.Я. Кибанов, И.Б. Дуракова; Гос. Университет управления. - М.: ИНФРА-М, 2007. 3. Маркетинг товаров и услуг: Учебное пособие / А.В. Лукина. - М.: Форум, 2008. 4. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие / П.С. Завьялов. - М.: ИНФРА-М, 2008. 5. Маркетинг: Учебное пособие / Б.И. Герасимов, В.В. Жариков, М.В. Жарикова. - М.: Форум, 2009. в) программное обеспечение и Интернет-ресурсы: 1. www.znanium.com – ЭБС ZNANIUM.COM. 2. www.garant.ru – Справочная правовая система «Гарант». 3. www.consultant.ru – Справочная правовая система «Консультант Плюс». 4. www. minfin. ru – Министерство финансов Российской Федерации. 8. МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ (МОДУЛЯ) Технические средства: Мультимедийное оборудование для презентаций в Power Point. Компьютерное оборудование с доступом в Интернет ДИСЦИПЛИНЫ 9. РАЗРАБОТЧИКИ РАБОЧЕЙ ПРОГРАММЫ ДИСЦИПЛИНЫ 9.1. Разработчики: НОУ ВПДО «Байкальский гуманитарный институт» (место работы) __________________ _____________________ (занимаемая должность) (инициалы, фамилия)
