Маркетинг как искусство достижения успеха на рынке

1
Павел Храпов, директор ЦАИ «Социум»
Методы изучения медиа-рынков




Маркетинг как искусство достижения успеха на рынке.
Технология изучения локального медиа-рынка.
Диагностика собственных позиций на рынке.
Разработка маркетингового плана.
Определения маркетинга
Друян К. (2002): М — искусство успешной работы на насыщенном рынке.
Милосердов П. В. М - это не одна из составляющих бизнеса. М - это и есть бизнес.
М дает нам указания, какие товары производить, в каком количестве и в какие сроки, какие предоставлять услуги,
какие назначать цены, какие предлагать скидки, где и когда размещать рекламу, что сказать нашим клиентам и как
это сказать. М - это двигатель, который приводит в движение все другие виды деятельности. М - это то, что
отличает успех от неудачи.
Двойственная природа маркетинга
С одной стороны, М – комплекс функций, ориентированный на создание конкурентных преимуществ, реализуемых
маркетинговой службой (функциональная сторона М)
С другой, М - интегрированный, ориентированный на внешнюю среду подход к менеджменту (М как управленческая
философия)
Экономические предпосылки развития маркетинга
ускорение
НТП
рост
производства
разнообразие
продуктов
перенасыщение
рынков
обострение
конкуренции
Принципы маркетинга
-
тщательный учет состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка
создание условий для максимального приспособления производства к структуре рынка
активное воздействие на потребителей и рынок
Функции маркетинга
-
маркетинговые исследования, сегментация рынка
рекомендации по продукту и ассортименту
рекомендации по ценовой политике
планирование товародвижения
позиционирование продукта, планирование продвижения продукта
рекомендации по сбыту
управление маркетингом (планирование, организация, контроль)
ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ:
4p Маркетинг: www.4p.ru
Энциклопедия маркетинга: www.marketing.spb.ru
Российская Ассоциация маркетинга: www.ram.ru
Marketing mix : www.marketingmix.com.ua
SOSTAV: www.sostav.ru
E-xecutive: www.e-xecutive.ru
Сопряжение маркетинга с иными видами прикладной деятельности
продукт – дизайн
цена – финансовый анализ, бюджетирование
продвижение – реклама, медиаметрия, медиапланирование, паблик рилейшенз
товародвижение – логистика, мерчендайзинг
бизнес-планирование, менеджмент
2
Объектно-предметная область маркетинга
(сфера и состав деятельности маркетолога)
продукт
(цена)
Объект:
поставщики
каналы
товародвижения
фирма
Субъекты:
потребители
конкуренты
Р
Процессы:
н
Ы
внедрение на рынок
НнН
О
продви
жение
товародвиже
ние и сбыт
К
развитие
рынка
тактический
с т р а т е г и ч е с к и й
м а р к е т и н г
маркетинг
Действия:
маркетинговые
исследования
и анализ
планирование,
организация
маркетинга
контроль,
оценка
маркетинга
3
Микровнешняя среда маркетинга
(среда непосредственного воздействия на предприятие – в экономике, социологии, менеджменте, отраслевая
среда в экономике)
поставщики
учредители
государственные,
посредники
капитала
муниципальные органы
(партнеры)
криминалитет
общественность
информации
предприятие
потребители
материалов
трудовых
конкуренты
СМИ
ресурсов
-
объекты и связи, составляющие основной предмет деятельности маркетолога
Анализ среды маркетинга
Наблюдение за макросредой
Анализ маркетинговой
среды
Исследование микросреды
4
Макровнешняя среда маркетинга
(среда косвенного воздействия на предприятие – экономика, социология, менеджмент)
социальноэкономические
политические
факторы
факторы
правовые
факторы
предприятие
научнотехнологические
факторы
социокультурные
факторы
природногеографические
факторы
STEP–факторы
Опросы в маркетинге:









По объекту изучения – массовые, в целевых группах, экспертные
По отраслям рынка - business to business (B2B), business to customer (B2C)
По степени формализации – свободные интервью, полуформализованные интервью,
формализованные интервью или анкетирование
По присутствию анкетера – участие или вводный инструктаж
По способу опроса – телефонный, face to face, прессовый, электронный, holl (home)-test, почтовый,
интерактивный
По месту проведения – по месту жительства, уличный, в местах продаж/покупок, на рабочих местах
По периодичности – разовые, мониторинговые, панельные, трекинговые
По количеству респондентов – групповые (диады, триады) и индивидуальные
По числу заказчиков (тем) – специализированные, омнибусные
Типичные задачи:
1. Определить актуальный объем рынка (число пользователей).
2. Оценить примерное число потенциальных новых клиентов.
3. Оценить долю рынка, приходящуюся на каждую из представленных на рынке марок.
4. Выявить уровень известности марок (CRN – Coefficient of Recognition of the Name).
5. Определить позицию каждой марки в сознании потребителей по стандартным характеристикам
(LSAQP – лидерство, престижность, качество, цена).
6. Изучить социально-демографические характеристики актуальных и потенциальных потребителей (пол,
возраст, класс, статус, тип семьи).
7. Оценить эластичность спроса на услуги сотовой связи в зависимости от цены.
5
8. Определить зоны безразличия и приемлемости цены (PSM – Price Sensitivity Measurement).
9. Сегментировать потребителей по уровню расходов на мобильную связь.
10. Выявить основные модели целевого использования мобильной связи потребителями.
11. Сегментировать потребителей по моделям целевого использования мобильной связи.
12. Выявить основные критерии, используемые потребителями при оценке операторов рынка.
13. Оценить сравнительную важность выявленных критериев оценки операторов рынка.
14. Определить позицию каждой марки в пространстве критериев потребительского выбора.
15. Замерить уровень лояльности потребителей к своим операторам.
SWOT-анализ
Рi
Вероятность появления
Кi
Коэффициентвлияния
Сильныестороны (S)
I=1
…
I=m
Слабые стороны (W)
I = m+1
…
I=k
Аi
Благоприятныевозможности (О)
J=1 …
…
…
J=n
Угрозы (Т)
J = n+1
… … J=r
Спрос: покупатель  спрос рыночный общий (total market demand) = емкость рынка (market capasity) 
продавец
Е - возможный годовой объем продаж товара при сложившемся уровне цен (и определенном объеме
затрат на маркетинг)
емкость рынка = национальный объем производства + импорт - экспорт
спрос нестимулированный=первичный (nonstimulated = primary demand) = спрос без затрат на
маркетинг  спрос  рыночный потенциал (market potential) = предел, при котором спрос уже не зависит
от затрат на маркетинг
маркетинговое давление
Доля рынка фирмы = удельный вес проданных фирмой продуктов в общем объеме продаж на данном
рынке.
Показатели доли рынка:


уровень проникновения марки Х = доля покупателей данной марки относительно общего числа
покупателей, приобретающих товары данной группы
уровень интенсивности = отношение среднего количества, закупаемого покупателем марки Х, к среднему
количеству, закупаемому одним покупателем данной товарной группы
Сегментация (классификация) - процесс разделения объекта на части и отнесение частей в определенные
группы, классы (сегменты).
Сегмент рынка – совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на комплекс
маркетинга.
Позиционирование рынка – маркетинговая деятельность …, предполагающая анализ позиций продукта и
элементов комплекса маркетинга на выделенных сегментах рынка с целью выделения тех атрибутов,
которые способствуют получению конкурентных преимуществ.
Позиция продукта – мнение потребителей относительно важнейших атрибутов продукта
Слоганы: фольксваген – второй автомобиль вашей семьи
Репозиционирование – изменение сложившегося образа товаров-конкурентов
6
«Большинство американских водок похожи на русские, Самовар – сделана в Пенсильвании, Смирнофф – в
Коннектикуте, Вольфшмидт – Индиане. Столичная – другая, она сделана в Ленинграде, Россия.
Позиционирование:
-
описать целевой сегмент
определить, по каким позициям наш продукт отличается или превосходит конкурентные
привести доказательства, что наш продукт лучше
Продвижение (промоушн, фостисс)– совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах
продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить.
Маркетинговый план
План маркетинга подобен карте: он показывает, куда движется компания и как она собирается туда
добраться. Он одновременно является планом действий и письменным документом. План маркетинга
выявляет перспективные деловые возможности компании и намечает способы проникновения, захвата и
удержания позиций на определенных рынках. Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план
действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достижения целей.
Маркетинговый план - это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг
компании и пути их достижения.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Миссия
Анализ макросреды
Анализ конкуренции
Анализ рыночного потенциала
Анализ основных видов продукции
Анализ покупателей
Анализ цен
Анализ маркетингового персонала
Маркетинговые исследования
Продвижение
11. Сбыт