ФИНАНСЫ Стоимость бренда: есть, нет и надо ли?

ФИНАНСЫ
Стоимость бренда: есть, нет и надо ли?
развитию региональных финансов может быть дан новый импульс
Магомет Яндиев
Кандидат экономических наук
В последние десятилетия в мире возникло и крепнет негласное соперничество между финансовым
менеджментом и брендменеджментом. И те и другие полагают, что именно их деятельность является
наиболее важной для компании, что именно они создают стоимость для акционеров. Не будем вдаваться в
детали этого интересного спора, за которым, в конечном счете, стоит личное лидерство менеджера, его
контроль над финансовыми потоками компании и другие приятные моменты. Вместо этого рассмотрим на
свежем примере отдачу, которую дают и те и другие.
Из двух групп менеджеров, наиболее сложной и неоднозначной является оценка работы брендменеджмента.
Многие известные мировые компании по консультированию в области брендинга достаточно регулярно
проводят оценку стоимости брендов тех или иных предприятий. Правда, нет ни одной методики, которая
была бы до конца прозрачной и лишенной субъективных вставок. Обязательно где-то, на каком-то этапе
расчетов появляются какие-то экспертно определенные коэффициенты и с того момента понять, как
получена итоговая цифра становится невозможным.
Попробуем избежать этого недочета и пошагово разобрать получение итоговой цифры – размера стоимости
бренда.
Расчеты были проведены по компаниям, которые удовлетворяли двум требованиям. Во-первых, у них
должны были быть в свободном обращении обыкновенные акции, а во-вторых, у них действительно должен
был быть бренд.
Самое время уточнить, а что же такое бренд и как убедиться, что он есть.
Первое – бренд, с нашей точки зрения, это явление, при котором имеет место производство в
промышленных масштабах очень специфического товара – однотипной эмоции. В противовес ей эмоция,
которую получает зритель, просмотрев например спектакль, это тоже товар, но только разовый. В случае с
брендом речь идет о производстве товара «эмоция» в промышленных масштабах, а тот физический товар,
который также производит компания – не более чем упаковка, тара для доставки товара «эмоция» до
потребителя.
Второе – производство бренда проявляется в характере размещаемой рекламы. Когда компания рекламирует
не физический товар, а определенное эмоциональное состояние потребителя, это есть объективное
свидетельство ведения работ по воздействию на коллективное подсознательное, а, следовательно – по
созданию условий для возникновения устойчивого общественного мнения, которое в свою очередь
преподносит физлицам уже готовые выводы относительно «правильного» восприятия тех или иных
вопросов жизни, в то числе и относительно потребляемого.
На этих двух посылках и базируется методика оценки стоимости бренда. Ее стержнем является следующая
конструкция: «доходность обыкновенных акций компании, производящей брендированные товары, есть
средневзвешенное от двух слагаемых – от доходности от производства товара «эмоция» и доходности от
производства «упаковки». Тогда, чтобы рассчитать прибыль от производства товара «эмоция» и далее
продисконтировав ее, получить значение стоимости бренда, следует определить структуру капитала
компании: какая ее часть направлена на производство «эмоции», а какая – на производство «упаковки», а
также корректно подобрать компанию-аналог для определения параметров «упаковки».
Пропуская утомительные технические подробности, сразу перейдем к итоговому результату и его
интерпретации.
По состоянию на начало 2005 года стоимость бренда компании Вымпелком составляла 1,3 млрд. долларов
США, а компании МТС – 2,9 млрд. долларов США.
Как ни странно, но в структуре прибыли, полученной каждой из этих компаний за 2004 год, доля прибыли,
которую принес бренд, одинакова и составляет примерно по 60%. Иначе говоря, из 533 миллионов долларов
чистой прибыли, полученной Вымпелкомом за 2004 год, 310 млн. – заслуга бренда. У МТС из 1340
миллионов долларов годовой прибыли примерно 910 миллионов долларов получено за счет производства
эмоций.
В нашем случае спор финансистов и брендменеджмента окончился победой брендологов. Именно их
деятельность принесла акционерам наибольшую прибыль.
В таблице 1 приведены некоторые параметры, рассчитанные в справочном порядке. Вообще-то стоимость
бренда считалась с использованием в качестве ставки дисконтирования WACC компании
(средневзвешенные затраты на капитал). Однако были и другие варианты.
Так, теоретически можно было использовать в качестве ставки дисконтирования доходность ADR компании
за 2004 год. Однако в наших расчетах исходным параметром был размер рекламного бюджета, а он является
параметром бухгалтерским, а не финансовым.
Можно было использовать доходность индекса NYSE Composite, поскольку именно на Нью-Йоркской
фондовой бирже торгуется основной объем акций этих компаний. Однако мы не можем быть уверены в
том, что иностранные инвесторы осведомлены о наличии у этих компаний бренда в далекой России и, что
они учитывают фактор бренда при ценообразовании.
Также возможно было использовать доходность индекса РТС. Однако мы отказались от этой идеи в первую
очередь из-за того, что значение доходности рынка за 2004 год оказалось отрицательным.
Примечательно, что у Вымпелкома значения доходности ADR и WACC близки, а МТС, наоборот, сильно
отличаются. В последнем случае это означает, что фондовый рынок на начало 2005 года оценивал компанию
гораздо выше, чем это можно было бы сделать, исходя из бухгалтерской документации. Возможно, он
прогнозировал для компании какие-то положительные перспективы. У Вымпелкома была ситуация
обратная. Рынок оценил компанию немного ниже, чем она в действительности заработала. Возможно, это
была ответная реакция рынка на отсутствие дивидендов по обыкновенным акциям или на какие-то
нерыночные факторы в деятельности компании. Кстати, позже компания провела ребрендинг.
В ходе расчетов были использованы данные бухгалтерского баланса и отчет о прибылях и убытках,
выполненные по US GAAP. Компаниями-аналогами были выбраны Уралсвязьинформ (у нее в структуре
выручки из всех несотовых операторов наибольшая доля услуг сотовой связи, примерно одна четверть) и
Мегафон. Их WACC составил 9,42% и 10,54%, соответственно. То, что эти параметры оказались достаточно
близки, возможно, совпадение. Во всяком случае, поводов даже для самокритики достаточно.
Так, мы не знали точного размера рекламного бюджета компаний (эти данные ими не раскрываются) и
использовали оценки сторонних экспертов. По их мнению рекламный и маркетинговый бюджет
Вымпелкома за 2004 год составлял 75 млн. долларов, МТС – 100 млн. долларов.
Для расчетов мы брали всю сумму рекламного бюджета, хотя в ней присутствуют и расходы на рекламу
«упаковки», которые по идее следовало вычесть.
Возможно, при расчете WACC следовало учесть амортизацию. Возможно, следовало, дисконтировать
прибыль от производства «эмоции» не по простой формуле «прибыль, деленная на ставку
дисконтирования», а по формуле прироста дивидендов. Тем не менее, даже с такими неопределенностями
можно сделать несколько выводов.
Во-первых, если брендированные компании прекратят рекламу, нацеленную на создание эмоционального
настроя, то их прибыльность резко упадет. Применительно к компаниям, по которым бы проведен расчет –
на 60 процентов.
Во-вторых, брендированные компании могут организовать выпуск новых акций исключительно под доходы
от производства «эмоций», или – «упаковки». Такой подход открывает новые возможности по привлечению
ресурсов на выгодных условиях.
В-третьих, во время торгов на рынке к акции брендированной компании следует относится как к портфелю,
состоящему из двух ценных бумаг, каждая из которых отражает состояние двух разных проектов –
производства товаров и производства эмоций. Причем каждая бумага будет иметь свои особенности, в том
числе и свое значение коэффициента бэта.
Наконец, самое главное. Для экономически слаборазвитых регионов привлечение инвестиций и организация
масштабных инвестиционных проектов является, как и прежде, задачей очень сложной. Возможно, им
имело бы смысл сконцентрировать свои усилия на том, чтобы простимулировать действующие местные
предприятия приступить к работам по созданию собственных брендов и, таким образом, повысить
финансовую насыщенность региональной экономики.
Оценка стоимости бренда
№№
Наименование параметра,
применяемого в качестве ставки
дисконтирования (за 2004 год)
Вымпелком
Значение
Стоимость
параметра,
бренда*,
%
млн. $
24,31
1300
МТС
Значение
Стоимость
параметра,
бренда*,
%
млн. $
31,44
2900
1. WACC компании
Справочно:
2. Доходность ADR компании
23,93
1300
46,07
2000
3. Доходность индекса NYSE Composite
10,77
2900
10,77
8500
4. Доходность индекса РТС
-3,27
–
-3,27
–
* Где стоимость бренда равна: прибыль, полученная за счет бренда, деленная на ставку дисконтирования.