Введение - Univeroff
реклама
ЭКЗАМЕННАЦИОННОЕ задание по дисциплине «Стратегический анализ» Введение В качестве объекта анализа для нашей экзаменационной работы мы выбрали российское подразделение компании Mitac Corp. www.mio.com Компания является владельцем бренда автомобильной электроники Mio. Данный бренд представлен на рынках Юго-Восточной Азии, Среднего Востока, Европы и стран СНГ. В 2000-х годах под брендом Mio выпускались и продавались в том числе и в России так же коммуникаторы и смартфоны. Однако позже компания утратила технологическое лидерство и ушла с рынка, уступив другой Тайваньской компании – HTC. В настоящий момент на территории России представлены следующие продукты компании: Автомобильные видеорегистраторы; Автомобильные GPS-навигаторы; Обзор рынка автомобильных видеорегистраторов РФ Объем рынка 2012 – 1 000 000 шт в год. По сравнению с 2011 годом, в течение которого в РФ было продано около 300 000 устройств темп роста рынка составил около 200% в год. Поскольку 2011 год явился годом зарождения этого рынка в 2013 следует ожидать снижения темпов роста, который в то же время останется существенным – пессимистичная оценка – рост на 100%. Потенциальный объем рынка, исходя из количества автомобилей в РФ (40 000 000 шт) и среднего срока службы устройства (3 года), составляет не менее 10 000 000 шт в год. Поскольку рынок ещё очень молодой оптимальный дизайн устройства, признанный всеми игроками пока не выкристаллизовался. Это приводит к большому разнообразию компоновок и форм видеорегистраторов, представленных на полках магазинов. Большинство брендов, представленных на российском рынке являются российскими ОЕМ производителями. Российские DEM производители и иностранные бренды находятся в абсолютном меньшинстве, как по количеству в сравнении с прочими игроками, так и по доле рынка. Наиболее очевидные причины такого положения относительная молодость рынка (2 года); отсутствие у конечных потребителей критериев качества продукции для данной товарной группы (они начали формироваться к концу 2012 года); высокий темп роста и полное отсутствие входного барьера (в случае OEM партнерства с китайской фабрикой); отсутствие регуляции со стороны государства и лицензирования. Вследствие причин, приведенных в предыдущем абзаце, рынок на данный момент сильно фрагментирован. В 2012 году на рынке присутствовало несколько сотен моделей устройств приблизительно 170 брендов. При этом доли большинства лидеров рынка не превышают 5%. Тем не менее, поскольку игроки охотно используют любые возможности для дифферинциации своего продукта как с точки зрения технических характеристик, так и дизайна, по типу рынка российский рынок видеорегистраторов следует отнести к монополистической конкуренции. На конец 2012 года лидерами рынка являются: бренд Mio parkCity SUPRA Akenori Neoline AdvoCam Highscreen Gmini КАРКАМ DOD прочие доля рынка 8,0% 4,5% 4,0% 4,0% 3,5% 3,5% 3,0% 3,0% 3,0% 2,5% 61% Из-за замедления темпов роста рынка следует ожидать увеличения конкурентного давления маржу и соответствующей тенденции по снижению розничных цен, особенно со стороны мелких ОЕМ-игроков. Судя по снижению требований федеральных ритейлеров по марже на данную товарную группу этот процесс начался уже в 1-м квартале 2013 года. В течение 2013 года следует ожидать значительного обострения конкуренции. Тем не менее первые признаки фазы консолидации данного рынка станут заметны не ранее 1-го квартала 2014 года. Обзор рынка автомобильных GPS-навигаторов РФ Объем рынка 2012 – 1 750 000 шт в год. По сравнению с 2011 годом, в течение которого в РФ было продано около 1 500 000 устройств Рынок вырос незначительно. В 2013 году ожидается значительная стагнация, связанная с резким снижением цены (до 4000-5000 тыс руб) на товарзаменитель – смартфоны и коммуникаторы со встроенным GPS. Помимо этого все более доступные по цене новые легковые автомобили производители уже с конвейера оборудуют штатной навигационной системой. Данные товары заменители уже практически уничтожили верхний и средний ценовые сегменты этого рынка, оставив только лоу-энд нишу с ценой 15003000 руб. Поскольку компания Mio позиционирует свою продукцию в среднем ценовом сегменте, её доля рынка пострадала особенно сильно. Поскольку рынок картографического ПО в РФ монополизирован компанией Навител (речь идет о вертикальной монополии, Навител является владельцем наиболее точных картографических данных, но поставляет их на рынок только в составе ПО собственной разработки), возможности дифференциации продукта с помощью функционала, пользовательского интерфейса и т.п. отсутствуют чуть менее чем полностью (между тем, до того как Навител подгреб под себя рынок картографии доля рынка Mio в РФ в 2008 году составляла около 40%) Следует заметить, что зарубежные поставщики картографических данных в последнее время (2012 год) интенсивно устраняют провал в качестве данных и увеличивают размер покрытия. Однако совершенно очевидно, они работают на перспективу, связанную с рынком ПО для смартфонов и планшетов, а не с малоперспективным рынком автомобильных навигаторов. С аппаратной точки зрения на данном рынке давно уже выработан оптимальный дизайн устройства, отклоняться от которого с целью дифференциации продукта от изделий конкурентов смысла не имеет. Отсутствие возможности представить на рынок дифференцированный продукт привело к заметному смещению типа данного рынка от монополистической конкуренции к чистой конкуренции. Мультинациональные игроки (Garmin, TomTom, Mio) не будучи в силах обосновать премиальную наценку уступили данный рынок российским опять же OEM производителям. Государственное регулирование на данном рынке видимо так и не успеет появиться до того момента, как он окончательно будет поглощен рынком планшетов и смартфонов, хотя планы по введению таможенных пошлин на устройства не содержащие ГЛОНАСС чип государство строило. Входные барьеры на данный рынок отсутствуют, так же как и в случае с рынком видеорегистраторов. Данный рынок является более зрелым, чем рынок видеорегистраторов, а следовательно более консолидированным На долю 10-ти крупнейших игроков приходится более 90% рынка. Однако отсутствие возможностей для дифференциации продукта, о которых написано выше, привели к сильной ценовой конкуренции, снижению торговой наценки на данную товарную группу и розничной цены. На конец 2012 года лидерами рынка являются: бренд Explay Prestigio Texet Garmin Lexand Prology Shturmann Oysters Navitel Mio прочие доля рынка 29,0% 24,0% 10,0% 8,0% 5,0% 5,0% 4,0% 3,0% 3,0% <1,0% 8% Потфельный анализ Выручка компании Mio от продаж за 2012 год составила видеорегистраторы 7 500 000$ (относительная доля рынка – 2) GPS навигаторы – 200 000$ (относительная доля рынка – 0.1) На основе данных, приведенных выше, позиции, которые компания занимает на Российском рынке в обеих товарных группах можно отобразить с помощью матрицы BCG. Большой красивый оранжевый диск в левом верхнему углу, соответствующему области высокой относительной доли на быстрорастущем рынке, обозначает товарную группу видеорегистраторы. Маленькая черная точная точка в правом нижнем углу, соответствующему области низкой относительной доли на стагнирующем рынке, – GPS навигаторы. Размеры объектов подчеркивают более чем 30-ти кратную разницу в выручке, приносимой компании. Матрица BCG Звезды Знаки вопроса Дойные коровы Дохлые собаки Для анализа портфеля с помощью многокритериальной матрицы необходимо оценить привлекательность обоих рынков для компании Mio на основе информации, представленной в обзорной части. Оценка привлекательности рынка видеорегистраторов степень относительная проявления итоговая Фактор значимость признака в оценка факторе размер рынка 0,4 10 4 темп роста 0,2 10 2 острота конкуренции 0,25 5 1,25 барьеры входа 0,15 2 0,3 7,55 Оценка привлекательности рынка GPS навигаторов степень относительная проявления итоговая Фактор значимость признака в оценка факторе размер рынка темп роста острота конкуренции барьеры входа 0,4 0,2 0,25 0,15 9 4 0 2 3,6 0,8 0 0,3 4,7 а так же дополнительно оценить конкурентные позиции компании Mio на этих рынках. Они характеризуются следующими факторами: Репутация - несмотря на небольшую долю рынка, Mio имеет репутацию серьезного мультинационального игрока. Сказывается высокая доля общемирового рынка персональных навигационных устройств (около 15%) и высокая остаточная узнаваемость бренда на российском рынке (ещё со времен поставок первых смартфонов с GPS). По данным причинам большинство российских ритейлеров предпочитают иметь продукты Mio в качестве как минимум ассортиментных позиций. Так же важным компонентом восприятия компании участниками канала сбыта является жесткая политика контроля розничных цен. Это исключает ценовую борьбу между различными партнерами, гарантирует им высокий уровень маржи; Система распределения - Контракты с двумя крупнейшими ИТ дистрибуторами РФ – компаниями Мерлион и Ланит, а так же прямые договоренности со 100% российских федеральных торговых сетей бытовой техники и электроники обеспечили Mio степень проникновения на российский рынок около 80%. Так же дистрибуторы берут на себя функции финансирования каналов продаж, логистики и дисперсии; Знание рынка - Знания рынка компании ограничены информацией, получаемой национальных ритейлеров. Именно эти каналы (составляющие около 70% от всего рынка) и приносят компании 90% продаж. Источниками аналитической информации о Wide channel, интернет канале и традиционной рознице компания не обладает; Модельный ряд – Что касается видеорегистраторов, актуальный модельный ряд компании скорее недостаточен для полноценного покрытия потребностей всех групп пользователей (4 модели против 8-10 у конкурентов). Это связано с тем, что изначально компания сфокусировалась на наиболее широкой нише данного рынка – видеорегистраторы для автомобилей, упустив из виду несколько ниш – мотовидеорегистраторы, экшн-камеры, видеорегистраторы для скрытой установки. Для представленности же продукта компании в сегменте именно автомобильных видеорегистраторов достаточно 2-3 SKU на полке каждого из крупнейших участников основного канала сбыта компании – федерального ритейла. Количество же моделей GPS навигаторов, поставляемых компанией на российский рынок вполне сооветсвует требованиям рынка к ширине ассортимента данной товарной группы (3 модели с разной диагональю экрана) Качество сервиса - В отличие от большинства конкурентов, осуществляющих гарантийное обслуживание своей продукции через сеть сервисных центров, компания Mio осуществляет сервисную функцию с помощью службы курьерской доставки. Конечный пользователь может бесплатно вызвать на дом курьера, который доставит в сервис неисправное устройство, а так же вернет его из ремонта. Это избавляет пользователя от необходимости идти с претензией в сервисный отдел магазина, что является несомненным преимуществом в первую очередь для магазина; НИОКР - Выделенной функции НИОКР компания не имеет; преимущество по издержкам – у компании отсутствует; технологическое лидерство – у компании отсутствует. Итоговая оценка конкурентной позиции компании Mio на рынке видеорегистраторов и GPS-навигаторов Оценка конкурентной позиции на рынке видеорегистраторов степень относительная проявления итоговая Фактор значимость признака в оценка факторе репутация компании 0,15 9 1,35 доля рынка 0,25 8 2 дистрибуция 0,2 7 1,4 знание рынка 0,15 7 1,05 инновационность 0,15 5 0,75 преимущество по издержкам 0,1 4 0,4 6,95 Привлекательность рынка Оценка конкурентной позиции на рынке GPS навигаторов степень относительная проявления итоговая Фактор значимость признака в оценка факторе репутация компании 0,15 9 доля рынка 0,25 1 0,25 дистрибуция 0,2 7 1,4 знание рынка 0,15 7 1,05 инновационность 0,15 5 преимущество по издержкам 0,1 1 0,1 2,8 Многокритериальная портфельная матрица Макинзи 10 1 3 2 4 Высокая Средняя Низкая 0 5 10 0 Конкурентная позиция Как и следовало ожидать, товарная группа видеорегистраторы попала в зону 1: «инвестиции в развитие», товарная группа GPS навигаторы попала в зону 4: «сбора урожая». По результатам портфельного анализа оптимальной представляется стратегия концентрации усилий и инвестиций на увеличение доли рынка в товарной группе видеорегистраторы. Поскольку продажи компании Mio фактически ограничены каналом сбыта «федеральный ритейл» а так же ассортимент в данной товарной группе недостаточно широк, можно рекомендовать увеличить продажи компании за счет: 1. 2. 3. увеличения доли продаж текущих моделей в существующих каналах сбыта (трейдмаркетинговые мероприятия + мотивация канала сбыта на увеличение доли Mio коммерческими методами); проникновения в новые для компании каналы сбыта - традиционная розница и интернет; расширения ассортимента - как с целью покрытия ниш, в которых компания пока не присутствует – экшн камеры, мотовидеорегистраторы, видеорегистраторы скрытой установки, так и с целью ценовой дискриминации одновременно с предотвращением ценовой конкуренции между каналами сбыта (фактически искусственное дублирование модельного ряда); Рекомендации по стратегии роста Согласно анализу с помощью матрицы Ансоффа, данные рекомендации соответствуют трем различным стратегиям развития – стратегия развития рынка, стратегия освоения новых рынков (в данном случае каналов сбыта) и стратегии развития продукта. Инвестиции же в товарную группу GPS-навигаторы не представляются целесообразными. К этой товарной группе лучше применить стратегию «сбора урожая», которая в данном случае будет заключаться в принятии заказов и планировании поставок без каких либо попыток активного увеличения сбыта. Возможные внешние приобретения так же не целесообразны. Как поставщики элементной базы, расположенные выше Mio по цепочке создания стоимости, так и розничные торговые сети и дистрибуторы, расположенные ниже, являются участниками рынков с более высокой степенью консолидации, чем рынок DEM и OEM производителей, участником которого является компания Mio. Это делает и тех и других слишком крупными объектами для приобретения в рамках стратегии вертикальной интеграции. Горизонтальная же интеграция не выгодна, так как игроки в смежных товарных группах (экшн камеры, мото видеорегистраторы и т.д.) являются обладателями менее узнаваемых брендов, чем бренд Мио. По этой причине в данные товарные группы легче будет выйти собственными силами. Анализ конкурентного положения С точки зрения общей конкурентной матрицы Снижение издержек Дифференциация продукции Область широкая Ценовое лидерство Продуктовое конкуренции лидерство узкая Лидерство в нише Наиболее подходящей стратегией для Mio является продуктовое лидерство, то есть конкуренция в широкой области за счет дифференциации продукта. Причины, которые делают эту стратегию оптимальной, следующие: В отличие от большинства игроков на российском рынке Mio является обладателем узнаваемого международного бренда – это позволяет включить в стоимость товара премиальную наценку Большинство российских OEM производителей не могут получить от китайских фабрик эксклюзивного права на дизайн своих устройств, это приводит к тому что на полках магазинов присутствует большое количество одинаковых моделей с логотипами разных производителей. Лишенные возможности дифференцироваться, эти производители вынуждены конкурировать ценой. Поскольку они не связывают себя обязательством поставки качественного товара, они могут использовать более дешевые комплектующие,поэтому ценовая борьба с ними обречена на провал. Обладая высокой степенью проникновения на рынок за счет 100% охвата федерального ритейла компания Mio получила возможность внедрить политику жестких рекомендованных розничных цен. Это дает возможность заинтересовать оптовых партнеров не низкой ценой и максимальным оборотом, а гарантировано большим заработком на товаре. Переключение на заведомо проигрышную стратегию ценового лидерства лишит компанию этого преимущества. Анализ с точки зрения модели 5 рыночных сил Портера показывает, что компания Mio является игроком на достаточно сложном рынке. С одной стороны как поставщики, так и потребители более консолидированы, то есть DEM и OEM производителей гораздо больше, чем фабрик производителей компонентов и розничных торговых сетей. Это обстоятельство наделяет поставщиков и потребителей большей рыночной силой, маржа от производителей, являющихся участниками рынка более близкого к чистой конкуренции, «растекается» вперед и назад – к поставщикам компонентов и крупным розничным продавцам. Ситуация очень похожа на ту, что сложилась 10 лет назад на рынке настольных компьютеров. Сборщики, такие как, например, DELL работают за 4%, IBM, Microsoft и розница при этом зарабатывают в разы больше. Причины все те же: унифицированные компоненты + унифицированный софт + низкий барьер входа + сложившийся отраслевой стандарт дизайна устройства. Как уже указывалось выше – конкуренция среди действующих компании остра на рынке навигаторов, однако та же тенденция ожидает и рынок видеорегистраторов, как только он замедлит свой рост. Угроза входа на рынок новых компаний безусловно присутствует, будучи обусловлена низким порогом входа и отсутствием капитальных затрат. Фактически для выведения на рынок нового OEM бренда можно обойтись средствами на закупку непосредственно товара. Так же присутствует и реализуется угроза появления товаров заменителей. Как указано выше, в случае навигаторов это стремительно дешевеющие смартфоны и планшеты, в случае с видеорегистраторами это те же смартфоны, обладающие встроенной камерой а так же видеорегистраторы, которые некоторые производители автомобилей устанавливают в качестве заводской опции. SWOT-анализ с помощью численной методики появление товаров заменителей конкуренция со стороны товаров низкого качества рост рынка отсутствие других мультинациональных брендов Резюмируем проведенный анализ с помощью численной методики SWOT сильный международный бренд 2 2 0 -1 3 стабильные РРЦ 1 1 0 2 4 уникальный дизайн удобный способ гарантийного обслуживания высокий уровень дистрибуции 1 0 0 2 3 0 0 0 1 1 2 0 0 0 2 -2 0 0 -2 -4 0 0 -2 -1 -3 -1 0 0 -1 -2 узкий модельный ряд более высокая себестоимость меньшая известность в РФ чем на глобальном рынке Численная методика подтверждает, сделанные выше рекомендации: Конкурентная стратегия должна строиться на основе дифференциации продукта Продуктовое лидерство необходимо поддерживать политикой соблюдения розничных цен участниками каналов сбыта Необходимо расширить модельный ряд а так же подключить новые типы каналов сбыта Вывод, рекомендации: Для удержания и развития конкурентной позиции компании Mio следует в 2013 году предпринять следующие шаги: Сосредоточить усилия на развитие бизнеса в товарной группе видеорегистраторы, выпустить на рынок решения, ориентированные на ниши: o экшн-камера; o видеорегистратор для мотоцикла; o видеорегистратор для скрытой установки в автомобиль. Подключить новые каналы продаж – o традиционная розница; o интернет. Активно использовать в качестве основных дифференцирующих признаков следующие конкурентные преимущества: o Стабильные рекомендованные рыночные цены; o Имидж сильнейшего в товарной группе мультинационального игрока o Эксклюзивный внешний дизайн продукта
