Введение - Univeroff

ЭКЗАМЕННАЦИОННОЕ задание
по дисциплине
«Стратегический анализ»
Введение
В качестве объекта анализа для нашей экзаменационной работы мы выбрали российское
подразделение компании Mitac Corp. www.mio.com
Компания является владельцем бренда автомобильной электроники Mio. Данный бренд
представлен на рынках Юго-Восточной Азии, Среднего Востока, Европы и стран СНГ. В 2000-х
годах под брендом Mio выпускались и продавались в том числе и в России так же коммуникаторы
и смартфоны. Однако позже компания утратила технологическое лидерство и ушла с рынка,
уступив другой Тайваньской компании – HTC. В настоящий момент на территории России
представлены следующие продукты компании:


Автомобильные видеорегистраторы;
Автомобильные GPS-навигаторы;
Обзор рынка автомобильных видеорегистраторов РФ
Объем рынка 2012 – 1 000 000 шт в год. По сравнению с 2011 годом, в течение которого в
РФ было продано около 300 000 устройств темп роста рынка составил около 200% в год.
Поскольку 2011 год явился годом зарождения этого рынка в 2013 следует ожидать снижения
темпов роста, который в то же время останется существенным – пессимистичная оценка – рост на
100%. Потенциальный объем рынка, исходя из количества автомобилей в РФ (40 000 000 шт) и
среднего срока службы устройства (3 года), составляет не менее 10 000 000 шт в год. Поскольку
рынок ещё очень молодой оптимальный дизайн устройства, признанный всеми игроками пока не
выкристаллизовался. Это приводит к большому разнообразию компоновок и форм
видеорегистраторов, представленных на полках магазинов.
Большинство брендов, представленных на российском рынке являются российскими ОЕМ
производителями. Российские DEM производители и иностранные бренды находятся в
абсолютном меньшинстве, как по количеству в сравнении с прочими игроками, так и по доле
рынка. Наиболее очевидные причины такого положения




относительная молодость рынка (2 года);
отсутствие у конечных потребителей критериев качества продукции для данной товарной
группы (они начали формироваться к концу 2012 года);
высокий темп роста и полное отсутствие входного барьера (в случае OEM партнерства с
китайской фабрикой);
отсутствие регуляции со стороны государства и лицензирования.
Вследствие причин, приведенных в предыдущем абзаце, рынок на данный момент сильно
фрагментирован. В 2012 году на рынке присутствовало несколько сотен моделей устройств
приблизительно 170 брендов. При этом доли большинства лидеров рынка не превышают 5%. Тем
не менее, поскольку игроки охотно используют любые возможности для дифферинциации своего
продукта как с точки зрения технических характеристик, так и дизайна, по типу рынка российский
рынок видеорегистраторов следует отнести к монополистической конкуренции.
На конец 2012 года лидерами рынка являются:
бренд
Mio
parkCity
SUPRA
Akenori
Neoline
AdvoCam
Highscreen
Gmini
КАРКАМ
DOD
прочие
доля рынка
8,0%
4,5%
4,0%
4,0%
3,5%
3,5%
3,0%
3,0%
3,0%
2,5%
61%
Из-за замедления темпов роста рынка следует ожидать увеличения конкурентного
давления маржу и соответствующей тенденции по снижению розничных цен, особенно со
стороны мелких ОЕМ-игроков. Судя по снижению требований федеральных ритейлеров по марже
на данную товарную группу этот процесс начался уже в 1-м квартале 2013 года. В течение 2013
года следует ожидать значительного обострения конкуренции. Тем не менее первые признаки
фазы консолидации данного рынка станут заметны не ранее 1-го квартала 2014 года.
Обзор рынка автомобильных GPS-навигаторов РФ
Объем рынка 2012 – 1 750 000 шт в год. По сравнению с 2011 годом, в течение которого в
РФ было продано около 1 500 000 устройств Рынок вырос незначительно. В 2013 году ожидается
значительная стагнация, связанная с резким снижением цены (до 4000-5000 тыс руб) на товарзаменитель – смартфоны и коммуникаторы со встроенным GPS. Помимо этого все более
доступные по цене новые легковые автомобили производители уже с конвейера оборудуют
штатной навигационной системой. Данные товары заменители уже практически уничтожили
верхний и средний ценовые сегменты этого рынка, оставив только лоу-энд нишу с ценой 15003000 руб. Поскольку компания Mio позиционирует свою продукцию в среднем ценовом сегменте,
её доля рынка пострадала особенно сильно.
Поскольку рынок картографического ПО в РФ монополизирован компанией Навител (речь
идет о вертикальной монополии, Навител является владельцем наиболее точных
картографических данных, но поставляет их на рынок только в составе ПО собственной
разработки),
возможности
дифференциации
продукта
с
помощью
функционала,
пользовательского интерфейса и т.п. отсутствуют чуть менее чем полностью (между тем, до того
как Навител подгреб под себя рынок картографии доля рынка Mio в РФ в 2008 году составляла
около 40%) Следует заметить, что зарубежные поставщики картографических данных в последнее
время (2012 год) интенсивно устраняют провал в качестве данных и увеличивают размер
покрытия. Однако совершенно очевидно, они работают на перспективу, связанную с рынком ПО
для смартфонов и планшетов, а не с малоперспективным рынком автомобильных навигаторов.
С аппаратной точки зрения на данном рынке давно уже выработан оптимальный дизайн
устройства, отклоняться от которого с целью дифференциации продукта от изделий конкурентов
смысла не имеет. Отсутствие возможности представить на рынок дифференцированный продукт
привело к заметному смещению типа данного рынка от монополистической конкуренции к чистой
конкуренции. Мультинациональные игроки (Garmin, TomTom, Mio) не будучи в силах обосновать
премиальную наценку уступили данный рынок российским опять же OEM производителям.
Государственное регулирование на данном рынке видимо так и не успеет появиться до
того момента, как он окончательно будет поглощен рынком планшетов и смартфонов, хотя планы
по введению таможенных пошлин на устройства не содержащие ГЛОНАСС чип государство
строило.
Входные барьеры на данный рынок отсутствуют, так же как и в случае с рынком
видеорегистраторов.
Данный рынок является более зрелым, чем рынок видеорегистраторов, а следовательно
более консолидированным На долю 10-ти крупнейших игроков приходится более 90% рынка.
Однако отсутствие возможностей для дифференциации продукта, о которых написано выше,
привели к сильной ценовой конкуренции, снижению торговой наценки на данную товарную
группу и розничной цены.
На конец 2012 года лидерами рынка являются:
бренд
Explay
Prestigio
Texet
Garmin
Lexand
Prology
Shturmann
Oysters
Navitel
Mio
прочие
доля рынка
29,0%
24,0%
10,0%
8,0%
5,0%
5,0%
4,0%
3,0%
3,0%
<1,0%
8%
Потфельный анализ
Выручка компании Mio от продаж за 2012 год составила
видеорегистраторы 7 500 000$ (относительная доля рынка – 2)
GPS навигаторы – 200 000$ (относительная доля рынка – 0.1)
На основе данных, приведенных выше, позиции, которые компания занимает на
Российском рынке в обеих товарных группах можно отобразить с помощью матрицы BCG.
Большой красивый оранжевый диск в левом верхнему углу, соответствующему области высокой
относительной доли на быстрорастущем рынке, обозначает товарную группу видеорегистраторы.
Маленькая черная точная точка в правом нижнем углу, соответствующему области низкой
относительной доли на стагнирующем рынке, – GPS навигаторы. Размеры объектов подчеркивают
более чем 30-ти кратную разницу в выручке, приносимой компании.
Матрица BCG
Звезды
Знаки вопроса
Дойные коровы
Дохлые собаки
Для анализа портфеля с помощью многокритериальной матрицы необходимо оценить
привлекательность обоих рынков для компании Mio на основе информации, представленной в
обзорной части.
Оценка привлекательности рынка видеорегистраторов
степень
относительная проявления итоговая
Фактор
значимость
признака в
оценка
факторе
размер рынка
0,4
10
4
темп роста
0,2
10
2
острота конкуренции
0,25
5
1,25
барьеры входа
0,15
2
0,3
7,55
Оценка привлекательности рынка GPS навигаторов
степень
относительная проявления итоговая
Фактор
значимость
признака в
оценка
факторе
размер рынка
темп роста
острота конкуренции
барьеры входа
0,4
0,2
0,25
0,15
9
4
0
2
3,6
0,8
0
0,3
4,7
а так же дополнительно оценить конкурентные позиции компании Mio на этих рынках. Они
характеризуются следующими факторами:

Репутация - несмотря на небольшую долю рынка, Mio имеет репутацию серьезного
мультинационального игрока. Сказывается высокая доля общемирового рынка
персональных навигационных устройств (около 15%) и высокая остаточная узнаваемость
бренда на российском рынке (ещё со времен поставок первых смартфонов с GPS). По
данным причинам большинство российских ритейлеров предпочитают иметь продукты
Mio в качестве как минимум ассортиментных позиций. Так же важным компонентом
восприятия компании участниками канала сбыта является жесткая политика контроля







розничных цен. Это исключает ценовую борьбу между различными партнерами,
гарантирует им высокий уровень маржи;
Система распределения - Контракты с двумя крупнейшими ИТ дистрибуторами РФ –
компаниями Мерлион и Ланит, а так же прямые договоренности со 100% российских
федеральных торговых сетей бытовой техники и электроники обеспечили Mio степень
проникновения на российский рынок около 80%. Так же дистрибуторы берут на себя
функции финансирования каналов продаж, логистики и дисперсии;
Знание рынка - Знания рынка компании ограничены информацией, получаемой
национальных ритейлеров. Именно эти каналы (составляющие около 70% от всего рынка)
и приносят компании 90% продаж. Источниками аналитической информации о Wide
channel, интернет канале и традиционной рознице компания не обладает;
Модельный ряд – Что касается видеорегистраторов, актуальный модельный ряд
компании скорее недостаточен для полноценного покрытия потребностей всех групп
пользователей (4 модели против 8-10 у конкурентов). Это связано с тем, что изначально
компания сфокусировалась на наиболее широкой нише данного рынка –
видеорегистраторы для автомобилей, упустив из виду несколько ниш –
мотовидеорегистраторы, экшн-камеры, видеорегистраторы для скрытой установки. Для
представленности же продукта компании в сегменте именно автомобильных
видеорегистраторов достаточно 2-3 SKU на полке каждого из крупнейших участников
основного канала сбыта компании – федерального ритейла. Количество же моделей GPS
навигаторов, поставляемых компанией на российский рынок вполне сооветсвует
требованиям рынка к ширине ассортимента данной товарной группы (3 модели с разной
диагональю экрана)
Качество сервиса - В отличие от большинства конкурентов, осуществляющих гарантийное
обслуживание своей продукции через сеть сервисных центров, компания Mio
осуществляет сервисную функцию с помощью службы курьерской доставки. Конечный
пользователь может бесплатно вызвать на дом курьера, который доставит в сервис
неисправное устройство, а так же вернет его из ремонта. Это избавляет пользователя от
необходимости идти с претензией в сервисный отдел магазина, что является
несомненным преимуществом в первую очередь для магазина;
НИОКР - Выделенной функции НИОКР компания не имеет;
преимущество по издержкам – у компании отсутствует;
технологическое лидерство – у компании отсутствует.
Итоговая оценка конкурентной позиции компании Mio на рынке видеорегистраторов и
GPS-навигаторов
Оценка конкурентной позиции на рынке видеорегистраторов
степень
относительная проявления итоговая
Фактор
значимость
признака в
оценка
факторе
репутация компании
0,15
9
1,35
доля рынка
0,25
8
2
дистрибуция
0,2
7
1,4
знание рынка
0,15
7
1,05
инновационность
0,15
5
0,75
преимущество по издержкам
0,1
4
0,4
6,95
Привлекательность рынка
Оценка конкурентной позиции на рынке GPS навигаторов
степень
относительная проявления итоговая
Фактор
значимость
признака в
оценка
факторе
репутация компании
0,15
9
доля рынка
0,25
1
0,25
дистрибуция
0,2
7
1,4
знание рынка
0,15
7
1,05
инновационность
0,15
5
преимущество по издержкам
0,1
1
0,1
2,8
Многокритериальная портфельная матрица Макинзи
10
1
3
2
4
Высокая
Средняя
Низкая
0
5
10
0
Конкурентная позиция
Как и следовало ожидать, товарная группа видеорегистраторы попала в зону 1:
«инвестиции в развитие», товарная группа GPS навигаторы попала в зону 4: «сбора урожая». По
результатам портфельного анализа оптимальной представляется стратегия концентрации усилий
и инвестиций на увеличение доли рынка в товарной группе видеорегистраторы. Поскольку
продажи компании Mio фактически ограничены каналом сбыта «федеральный ритейл» а так же
ассортимент в данной товарной группе недостаточно широк, можно рекомендовать увеличить
продажи компании за счет:
1.
2.
3.
увеличения доли продаж текущих моделей в существующих каналах сбыта (трейдмаркетинговые мероприятия + мотивация канала сбыта на увеличение доли Mio
коммерческими методами);
проникновения в новые для компании каналы сбыта - традиционная розница и
интернет;
расширения ассортимента - как с целью покрытия ниш, в которых компания пока не
присутствует – экшн камеры, мотовидеорегистраторы, видеорегистраторы скрытой
установки, так и с целью ценовой дискриминации одновременно с предотвращением
ценовой конкуренции между каналами сбыта (фактически искусственное
дублирование модельного ряда);
Рекомендации по стратегии роста
Согласно анализу с помощью матрицы Ансоффа, данные рекомендации соответствуют
трем различным стратегиям развития – стратегия развития рынка, стратегия освоения новых
рынков (в данном случае каналов сбыта) и стратегии развития продукта.
Инвестиции же в товарную группу GPS-навигаторы не представляются целесообразными.
К этой товарной группе лучше применить стратегию «сбора урожая», которая в данном случае
будет заключаться в принятии заказов и планировании поставок без каких либо попыток
активного увеличения сбыта.
Возможные внешние приобретения так же не целесообразны. Как поставщики элементной
базы, расположенные выше Mio по цепочке создания стоимости, так и розничные торговые сети и
дистрибуторы, расположенные ниже, являются участниками рынков с более высокой степенью
консолидации, чем рынок DEM и OEM производителей, участником которого является компания
Mio. Это делает и тех и других слишком крупными объектами для приобретения в рамках
стратегии вертикальной интеграции. Горизонтальная же интеграция не выгодна, так как игроки в
смежных товарных группах (экшн камеры, мото видеорегистраторы и т.д.) являются обладателями
менее узнаваемых брендов, чем бренд Мио. По этой причине в данные товарные группы легче
будет выйти собственными силами.
Анализ конкурентного положения
С точки зрения общей конкурентной матрицы
Снижение издержек
Дифференциация
продукции
Область
широкая
Ценовое лидерство
Продуктовое
конкуренции
лидерство
узкая
Лидерство в нише
Наиболее подходящей стратегией для Mio является продуктовое лидерство, то есть
конкуренция в широкой области за счет дифференциации продукта. Причины, которые делают эту
стратегию оптимальной, следующие:


В отличие от большинства игроков на российском рынке Mio является обладателем
узнаваемого международного бренда – это позволяет включить в стоимость товара
премиальную наценку
Большинство российских OEM производителей не могут получить от китайских фабрик
эксклюзивного права на дизайн своих устройств, это приводит к тому что на полках
магазинов присутствует большое количество одинаковых моделей с логотипами

разных производителей. Лишенные возможности дифференцироваться, эти
производители вынуждены конкурировать ценой. Поскольку они не связывают себя
обязательством поставки качественного товара, они могут использовать более
дешевые комплектующие,поэтому ценовая борьба с ними обречена на провал.
Обладая высокой степенью проникновения на рынок за счет 100% охвата
федерального ритейла компания Mio получила возможность внедрить политику
жестких рекомендованных розничных цен. Это дает возможность заинтересовать
оптовых партнеров не низкой ценой и максимальным оборотом, а гарантировано
большим заработком на товаре. Переключение на заведомо проигрышную стратегию
ценового лидерства лишит компанию этого преимущества.
Анализ с точки зрения модели 5 рыночных сил Портера
показывает, что компания Mio является игроком на достаточно сложном рынке.
С одной стороны как поставщики, так и потребители более консолидированы, то есть DEM
и OEM производителей гораздо больше, чем фабрик производителей компонентов и розничных
торговых сетей. Это обстоятельство наделяет поставщиков и потребителей большей рыночной
силой, маржа от производителей, являющихся участниками рынка более близкого к чистой
конкуренции, «растекается» вперед и назад – к поставщикам компонентов и крупным розничным
продавцам. Ситуация очень похожа на ту, что сложилась 10 лет назад на рынке настольных
компьютеров. Сборщики, такие как, например, DELL работают за 4%, IBM, Microsoft и розница при
этом зарабатывают в разы больше. Причины все те же: унифицированные компоненты +
унифицированный софт + низкий барьер входа + сложившийся отраслевой стандарт дизайна
устройства.
Как уже указывалось выше – конкуренция среди действующих компании остра на рынке
навигаторов, однако та же тенденция ожидает и рынок видеорегистраторов, как только он
замедлит свой рост.
Угроза входа на рынок новых компаний безусловно присутствует, будучи обусловлена
низким порогом входа и отсутствием капитальных затрат. Фактически для выведения на рынок
нового OEM бренда можно обойтись средствами на закупку непосредственно товара.
Так же присутствует и реализуется угроза появления товаров заменителей. Как указано
выше, в случае навигаторов это стремительно дешевеющие смартфоны и планшеты, в случае с
видеорегистраторами это те же смартфоны, обладающие встроенной камерой а так же
видеорегистраторы, которые некоторые производители автомобилей устанавливают в качестве
заводской опции.
SWOT-анализ с помощью численной методики
появление товаров
заменителей
конкуренция со
стороны товаров
низкого качества
рост рынка
отсутствие других
мультинациональных
брендов
Резюмируем проведенный анализ с помощью численной методики SWOT
сильный международный
бренд
2
2
0
-1
3
стабильные РРЦ
1
1
0
2
4
уникальный дизайн
удобный способ гарантийного
обслуживания
высокий уровень
дистрибуции
1
0
0
2
3
0
0
0
1
1
2
0
0
0
2
-2
0
0
-2
-4
0
0
-2
-1
-3
-1
0
0
-1
-2
узкий модельный ряд
более высокая себестоимость
меньшая известность в РФ
чем на глобальном рынке
Численная методика подтверждает, сделанные выше рекомендации:



Конкурентная стратегия должна строиться на основе дифференциации продукта
Продуктовое лидерство необходимо поддерживать политикой соблюдения розничных цен
участниками каналов сбыта
Необходимо расширить модельный ряд а так же подключить новые типы каналов сбыта
Вывод, рекомендации:
Для удержания и развития конкурентной позиции компании Mio следует в 2013 году предпринять
следующие шаги:



Сосредоточить усилия на развитие бизнеса в товарной группе видеорегистраторы,
выпустить на рынок решения, ориентированные на ниши:
o экшн-камера;
o видеорегистратор для мотоцикла;
o видеорегистратор для скрытой установки в автомобиль.
Подключить новые каналы продаж –
o традиционная розница;
o интернет.
Активно использовать в качестве основных дифференцирующих признаков следующие
конкурентные преимущества:
o Стабильные рекомендованные рыночные цены;
o Имидж сильнейшего в товарной группе мультинационального игрока
o Эксклюзивный внешний дизайн продукта