Добавить в коллекции Добавить в сохраненное
  1. Общественные науки
  2. Психология
  3. Социальная психология

имидж

реклама 
ЛЕКЦИИ ПО ТРЕМ ТЕМАМ «ИМИДЖЕЛОГИЯ»
ТЕМА 1. ВВЕДЕНИЕ В ИМИДЖЕЛОГИЮ
1. Место имиджелогии среди общественных наук. Понятие и сущность
имиджелогии.
2. Понятие имиджа в современной науке, его социально-психологическая
природа.
3. Функции имиджа и их характеристика.
4. Типология имиджа и их содержание.
5. Менталитет и имидж.
6. Взаимодействие социума и имиджа.
7. Имидж руководителя-бизнесмена и его функции.
1. Место имиджелогии среди общественных наук. Понятие и сущность
имиджелогии.
Введённое в 1990 году в научный оборот понятие «имиджелогия» быстро получило
признание. Карл Густав Юнг утверждал, что все люди живут, отбрасывая тени.
Имиджмейкеры и другие специалисты по имиджелогии способствуют тому, чтобы люди
видели в других не тени, а зарницы их достоинств. Каждый, кто овладел имиджелогией,
обретает возможность творить подобное с самим собой в порядке личностного
самосовершенствования.
Имиджелогия (от лат. imago — «образ» и logos — «учение», «наука») — наука,
изучающая проблемы формирования и функционирования имиджа.
Приоритетные задачи имиджелогии, с точки зрения В. М. Шепеля, — «научно
обосновать, как создавать привлекательный имидж, как выстраивать модели достойного
поведения, адекватные тем жизненным ситуациям, в которых мы оказываемся»
Приоритетное предназначение имиджелогии как науки о технологии личного
обаяния – оснастить людей различного возраста имидж-знаниями и оказать помощь в
овладении и умелом использовании их при выстраивании межличностных и деловых
отношений. Чем больше мы преуспеваем в создании положительного имиджа, тем богаче
репертуар нашего поведения и эффективнее управление людскими впечатлениями, тем
успешнее мы можем заниматься конструированием разнообразных сфер социального
общения, возбуждать к себе симпатии, пользоваться уважением.
В тех сферах общения, где люди стремятся нравиться друг другу, не бывает
оскорбительных конфликтов, а потому не разрушается их здоровье. Вот почему личное
обаяние людей можно рассматривать как гарантийный фактор здорового образа жизни. На
это следует обратить особое внимание в связи с тем, что у каждого человека существуют
возрастные рубежи нагнетания депрессивных состояний.
Жизненные успехи человека накрепко связаны с эффектом его личного обаяния,
благодаря которому он обретает поддержку и признание людей. Они впускают его в свой
душевный мир, так как он обладает чудесным даром ладить с ними. Во всём этом велика
роль имиджелогии.
Истоки. Понятие «имидж» ввели в обиход Зигмунд Фрейд (30-е годы XX века) и
Кеннет Болдуинг (60-е годы ХХ века). З. Фрейд издавал журнал с одноименным названием,
а в результате понятие имиджа перестало быть только психологическим термином, но
1
широко в оборот он не вошёл. Только в 60-е годы ХХ века американский экономист
К. Болдуинг ввёл в деловой и научный оборот термин «имидж», обосновал его полезность
для делового преуспевания.
Во второй половине двадцатого столетия проблемы формирования имиджа стали
разрабатываться в рамках психологии, социологии, педагогики, паблик рилейшнз и других
наук. Благодаря работам В. М. Шепеля в 90-е годы ХХ в. началось обоснование
имиджелогии как самостоятельной научно-прикладной области знания
В России и Казахстане понятие «имидж» широко вошёл в практику в 90-е годы ХХ
века. Появился спрос на профессиональное формирование имиджа со стороны артистов,
спортсменов, политиков.
Имидж как форма отражения в сознании человека предметного мира и социальной
действительности существовал на различных стадиях развития общества. Однако наука об
имидже появилась, когда информационные и телекоммуникационные технологии заняли
главенствующее место в формировании общественного мнения.
Психологическая обусловленность имиджелогии заключается в потребности
определенной группы индивидов в самореализации, самоутверждении и самоуважении.
Часто имиджевое несоответствие ожиданиям становится серьезной преградой к
достижению цели, построению карьеры, в деле трудоустройства, налаживанию
межличностных отношений.
Имиджелогия – отрасль современногочеловековедения.
Имиджелогия – это наука о построении имиджа, выделяющая основные аспекты
обаятельного облика.
Имиджелогия – наука о технологии личного обаяния и научно-технологическая
дисциплина человековедческого жанра.
Имиджелогия изучает закономерности формирования, функционирования и
управления имиджем человека, организации, товара и услуги, раскрывает общее, особенное
и единичное в онтологии всех видов имиджей. Таким образом, имиджелогия есть комплекс
знаний и учений о создании управляемого образа предмета, человека или организации;
наука об эффективном управлении образом объекта.
Имиджелогия – это технология воздействия. Блез Паскаль писал, что существуют
два способа воздействия на людей: «способ убеждать» и «способ понравиться». Из них
последний наиболее эффективный – утверждал он, сожалея, что не владеет им в должной
мере.
Имиджелогия
имеет
явно
выраженные
практико-ориентированные
направления:
 имидждиагностику,
 имиджконсулътирование (многоплановая помощь в создании и оптимизации
имиджа, стиля, внешнего облика клиента),
 имиджмейкинг (технологии построения и управления имиджем),
 имиджпрогностику.
В то же время существуют следующие теоретические ответвления
имиджелогии:
 историческая,
 персональная,
 корпоративная,
 профессиональная,
 гендерная,
 семейная,
2
 политическая,
 реабилитационная.
Имиджелогия – наука разноплановая, активно входящая в современную жизнь
общества. Она применяет различные научные методы познания:
 наблюдение,
 эксперимент,
 сравнение,
 идеализацию,
 формализацию,
 моделирование,
 дедукцию,
 индукцию,
 анализ,
 синтез.
Объект изучения имиджелогии - имидж как коммуникативная единица, предмет –
средства формирования положительного образа индивида, территориального образования,
корпорации, товара и общественных сфер. Имиджелогия строится на выявлении и
внедрении индивидуально-типичных черт в имидж.
Имидж объекта - это мнение рационального или эмоционального характера об
объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике группы людей на основе
образа, сформированного в их психике в результате восприятия ими тех или иных
характеристик данного объекта.
Можно обозначить сформировавшиеся или находящиеся в стадии
формирования конкретные науки в области имиджелогии:
 имиджелогия личности (политический, общественный деятель, руководитель
организации, работники искусства, науки, военный, студент и др.);
 имиджелогия общественных структур, ячеек общества (семья, партия, общественная
организация, этнос и др.);
 имиджелогия корпораций (предприятия, фонды, банки и др.);
 имиджелогия территорий (государство, регион, ареал и др.);
 имиджелогия товара, предмета, услуги (предметные и системные качества);
 имиджелогия сфер общества (наука, культура, искусство, литература и др.);
 имиджелогия идеальных структур (бренд, торговая марка, религия и др.).
В России и за рубежом накоплена богатая эмпирическая база знаний, касающихся
имиджелогии личности. На основе анализа практических материалов исследователи
пришли к определенным теоретическим заключениям, выделили закономерности в
формировании и функционировании имиджа. Эти достижения используются
имиджмейкерами-практиками, что приводит к пополнению эмпирической базы новыми
примерами.
Теоретическая и практическая состоятельность имиджелогии не вызывает сомнений.
Имиджелогия воздействует на людей при помощи убеждения и внушения и выполняет
основную функцию паблик рилейшнз – формирует управляемый образ товара,
организации, индивида и т.п. Её смело можно отнести к прикладным наукам из арсенала
«связей с общественностью»: конфликтология, коммуникативистика и другие.
Имиджелогия осуществляет взаимодействие с социологией, психологией, политологией,
журналистикой, рекламой и др.
Психологическое обоснование имиджирования стало объектом и предметом
исследования социальных и политических психологов. Владея знаниями законов процесса
3
социальною восприятия и субъектного осознания внешнего образа, они придали этой
проблеме теоретико-прикладное обоснование.
«Визуальный эффект» точности – предмет многих исследований. К этой проблеме
обращался Гиппократ, предлагавший использовать мимику для определения темперамента
людей. Аристотель в «Риторике» и «О возникновении животных» размышлял о психологии
выразительности человеческих движений. Древнеримский врач Гален создал учение под
названием «физиогномика». Парацельс в диагностике больных использовал многие
физиогномические данные, а психотерапевт Ломброзо составил физиогномические типы
преступников. Из более поздних исследований, относящихся к изучению внешнего образа
людей, следует назвать работы Артура Шопенгауэра «О физиогномике» и Чарльза Дарвина
«О выражении эмоций у человека и животных».
В наше время имидж стал ходовым товаром у всех, кто занимается
предпринимательством и особенно политической деятельностью. На его приобретение при
проведении избирательных мероприятий в стране затрачиваются огромные денежные
средства, исчисляемые десятками тысяч долларов. Повышенным спросом имидж
пользуется в эстраде и театре.
По специфике профессиональной деятельности выделяются такие виды
имиджелогии, как управленческая, предпринимательская, политическая, педагогическая,
медицинская, средств массовой информации, банковская, сервисная, право-силовых
структур, дипломатическая и др.
Подобная специализация предполагает разработку теоретико-прикладных подходов
к созданию индивидуального и корпоративного имиджа в различных сферах общественной
жизни и профессиональной деятельности, создание пакетных имидж-технологий для
оказания клиентам соответствующих услуг. Например, по созданию имиджа персонала
фирмы и руководителей, деловой структуры в целом.
Значение имиджелогии. Общество не может обойтись без идеала обаяния.
Современный идеал обаяния характеризуется образованностью и воспитанностью,
толерантностью, уважительностью к различным вероисповеданиям, элегантностью манер,
вкусом к одежде, искусным владением словом. В нём гармонично соотносится духовная
содержательность с эстетикой её внешнего проявления. В каждом конкретном случае
обаяние – это индивидуальное решение проблемы взаимосвязи содержания и формы. Оно
связано с личностной неповторимостью: с самобытностью склада ума, чувствования
человека, наделённостью его конкретными задатками и способностями.
Чувства влекут мысли, которые рождают действия. Если мы хотим чувствовать себя
лучше и признать свою личностную значительность, то надо изменить свой внутренний
настрой по отношению к себе самому. Это очень эффективный способ на пути к
достижению привлекательности.
Имиджелогия необходима каждому человеку как важный компонент его
образованности и воспитанности, как составляющая профессиональной компетентности,
как технология выстраивания моделей социального поведения. Например, обаятельность в
экстремальных ситуациях часто оказывается спасательным кругом, благодаря которому
можно не растеряться при некорректном обращении или посягательстве на личную честь.
При найме на работу она поможет лучше представить работодателю ваши личностноделовые характеристики.
Чтобы быть притягательной личностью, внешней выразительности недостаточно.
Она – желаемый компонент имиджа, но не решающий. Имидж – собирательное понятие.
Это – облик, то есть та форма жизненного проявления человека, благодаря которой «на
люди» выставляются лучшие личностно-деловые характеристики.
4
Имиджелогия – система различных знаний и умений. Она выступает теоретикоприкладной основой проектирования и использования технологии личного обаяния,
научно-технологической дисциплиной современного современного знания о человеке.
2. Понятие имиджа в современной науке, его социально-психологическая
природа.
Фундаментальным понятием имиджелогии является имидж. Объектом или
носителем имиджа могут быть человек, организация, народ, страна, а также
отдельные сферы жизнедеятельности государства: власть, экономика, армия,
внешняя политика и т. п.
Исследователи выделяют следующие свойства имиджа как явления:
- Имидж возникает тогда, когда некто стремиться (сознательно или
бессознательно) корректировать восприятие аудитории. Имидж —
формируемый образ.
- Имидж в определенной степени идеализирует свой прообраз: либо
преувеличивает его преимущества, либо наделяет объект дополнительными
социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии
с ожиданиями тех, на кого нацелена имиджевая информация.
- Имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого он
является. Имидж можно рассматривать как разновидность свернутого
сообщения.
- Вместе с тем имидж подчеркивает специфичность и уникальность объекта.
Это образ индивидуальный.
- Образ эмоционально окрашенный, то есть всегда формирует определённое
отношение к объекту восприятия.
- Имидж устойчив, но одновременно подвижен и изменчив: корректируется,
адаптируется к текущей ситуации.
На сегодняшний день нет однозначного определения имиджа. Большинство
специалистов в области имиджелогии в своих формулировках используют понятие
образ.
Имидж - это образ, представление, которое складывается у человека,
аудитории, группы, народа о товаре, услуге, проекте, персоне, фирме, организации.
Имидж (от англ. image [ˈɪmɪdʒ] — «образ», «изображение», «отражение») —
искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании
средствами массовой коммуникации и психологического воздействия.
Имидж (от англ. image – образ) – сложившийся в массовом сознании и
имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чеголибо.
Имидж (англ. image, от лат. imago – образ, вид) – целенаправленно
формируемый образ (к.-л. лица, явления, предмета), призванный оказать
5
эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации,
рекламы и т.п.
Имидж – образ, устойчивые впечатления общественности о фирме, товаре,
услуге, деятеле, профессии, социальной группе, месте проживания, стране –
производителе и т.д.
Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой
информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях
привлечения к себе внимания1
Имидж явления – это устойчивое представление об особенностях,
специфических качествах и чертах, характерных для данного явления.
Перевод английского слова image как изображение, образ, вероятно,
послужил основанием для интуитивного понимания имиджа как визуального
явления. Признавая важность зрительного образа носителя имиджа, следует учесть,
что социально-психологические характеристики объекта имиджа не визуальны. В
связи с этим представляется недостаточным при определении имиджа опираться
лишь на визуальные характеристики.
Учёные выделяют следующие подходы к определению понятия имидж.
1. Имидж раскрывается как форма отражения объекта. Имидж — это образ
стереотипный, эмоционально отражённый, индивидуальный, раскрывающий
внутреннее содержание, сложившийся в массовом сознании. Отдельные авторы
отмечают в составе понятия имидж «набор качеств», «существенные
характеристики», «персональную привлекательность».
2. Имидж рассматривается как инструмент познания. При этом используются
формулировки: «мысленное представление», «конструирование образа», «эталон
желаемого», «эмоциональное восприятие», «коммуникационная единица».
3. Имидж определяется как средство социального управления, как создание
нужного впечатления, целенаправленное формирование, побуждение к социальному
поведению.
В. М. Шепель дает такое определение: «Имидж – индивидуальный облик или
ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или
собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания».
Индивидуальный имидж (от англ. image, от лат. imago — «образ») —
целенаправленно создаваемый, устойчивый, индивидуальный, эмоционально
окрашенный образ человека, который формируется в сознании воспринимающей
аудитории.
Имидж - это психический образ, хотя и специально сконструированный,
манипулятивный, имеющий характер стереотипа.
Поэтому имиджу как особому психическому образу все же присущи
следующие общие характеристики:
1) имидж — объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не
подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям,
6
проявляющимся в общении, деятельности, выборе, поэтому при создании имиджа
необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него;
2) эффективный имидж целостен и непротиворечив, соответствует
однозначным обобщенным представлениям;
3) как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо
«подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми PR-акциями;
4) как стереотип имидж содержит ограниченное число компонентов:
сложность конструкции только мешает его восприятию, а следовательно, делает
отношение к нему неоднозначным;
5) имидж, хотя и является иллюзорным образом, в какой-то мере реалистичен:
явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;
6) имидж прагматичен, то есть ориентирован на ограниченный круг задач,
соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее
развития;
7) эффективный имидж обладает свойством вариабельности: абсолютно
«жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа
всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив;
8) имидж предполагает сильный эмоциональный отклик, это следует из самого
его определения.
Репутация (франц. réputation), создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и
недостатках кого-либо, чего-либо2[1].
Репутация – общественное мнение, сложившееся о ком-л., чем-л. на основании его качеств,
достоинств, недостатков и т.п.3[3]
Репутация (лат. reputatio – обдумывание, размышление) – сложившееся у окружающих мнение о
нравственном облике того или иного человека (коллектива), основанное на его предшествующем
поведении и выражающееся в признании его заслуг, авторитета, в том, чего от него ожидают в
дальнейшем, какая мера ответственности на него возлагается и как оцениваются его поступки.
Стереотип – относительно устойчивый и упрощенный образ социальной группы, человека, события
или явления.
Стереотип (греч. stereos - телесный, твердый, объемный, пространственный и typos - отпечаток) "застывший" образ или представление о социальном объекте различных социальных субъектов,
выражающие привычный способ восприятия, действия по отношению к данному объекту.
Под социальным стереотипом обычно понимают упрощенный, схематизированный, эмоционально
окрашенный и чрезвычайно устойчивый образ какой-либо социальной группы или общности, с легкостью
распространяемый на всех ее представителей.
Р. Таджури понимает под социальным стереотипом «склонность воспринимающего субъекта легко
и быстро заключать воспринимаемого человека в определенные категории в зависимости от его возраста,
пола, этнической принадлежности, национальности и профессии, и тем самым приписывать ему качества,
которые считаются типичными для людей этой категории».
3. Функции имиджа.
Важный раздел имиджелогии посвящён функциям имиджа. Функции – это активные
формы проявления сущности и содержания конкретного феномена.
7
К основным коммуникативным функциям имиджа относятся:
идентификация, идеализация и противопоставление.
Идентификация. Предоставление аудитории лишь основных характеристик
носителя имиджа, ключевых моментов. Человек старается считать сообщение об
объекте как можно в более короткий промежуток времени. Ему нужна основная,
ключевая информация, чтобы не «переваривать» всю сумму данных.
Идеализация. Представление тех характеристик личности или организации,
которые являются наиболее предпочтительными для конкретной целевой аудитории.
Противопоставление. Создание условий для формирования положительного
образа именно данного объекта. Самый распространённый механизм —
сопоставление объекта с конкурентами и высвечивание его преимуществ.
Кроме того, специалисты выделяют номинативную, эстетическую и
адресную функции имиджа.
Номинативная функция заключается в том, что имидж обозначает (выделяет,
«отстраивает», дифференцирует) личность или организацию среди других,
демонстрирует ее отличительные качества, подчеркивает достоинства.
Эстетическая функция имиджа подразумевает, что он призван облагородить,
сделать эстетически привлекательным объект восприятия.
Адресная функция имиджа означает, что образ объекта ориентируется на
целевую аудиторию, отвечает потребностям этой аудитории, следует принципу
«рыбак рыбака видит издалека».
Рассмотрим более подробно функции индивидуального имиджа.
В. М. Шепель выделяет следующие ценностные и технологические
функции индивидуального имиджа.
Ценностные функции.
1. Личностно возвышающая. С помощью эффективного имиджа вокруг
личности создаётся ореол привлекательности, она становится социально
востребованной, раскованной в проявлении своих лучших качеств.
2. Комфортизация межличностных отношений. Обаяние людей объективно
привносит в общение больше симпатии и доброжелательности, терпимости и такта.
3. Психотерапевтическая. Личность, благодаря осознанию своей
незаурядности и повышению коммуникабельности приобретает устойчивое
мажорное настроение и уверенность в себе.
Таким образом, ценностные функции имиджа свидетельствуют о его бесспорном
значении в выстраивании здоровой душевной организации личности. Философская связка
«форма и содержание» объясняет закономерность функционирования имиджа как
внешнего проявления духовного здоровья личности, состояния её биоэнергетического
потенциала. Д.И. Менделеев на обложке книги «Основы химии» написал: сущность
познаётся через форму. Интерпретируя это высказывание выдающегося отечественного
учёного, скажем: Посредством имиджа наиболее заметно, а потому доступно для других
людей, проявляется внутренний мир конкретной личности. Вот почему так велика роль
ценностных функций имиджа.
К технологическим функциям имиджа В. М. Шепель относит следующие.
1. Межличностная адаптация. Благодаря правильно избранному имиджу
можно быстро войти в конкретную социальную среду, привлечь к себе внимание,
установить доброжелательные отношения.
8
2. Высвечивание лучших личностно-деловых качеств. Благоприятный имидж
даёт возможность представить наиболее привлекательные качества человека,
позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие
симпатию или доброе расположение.
3. Затенение негативных личностных характеристик. Посредством макияжа,
гармонично подобранных одежды, аксессуаров, причёски и т.д. можно отвлечь
людей от тех недостатков, которыми обладает человек.
4. Организация внимания. Привлекательный имидж невольно притягивает к
себе людей, а потому они психологически легче располагаются к тому, что говорит
или демонстрирует человек.
5. Преодоление возрастных рубежей. Удачный выбор моделей поведения и
исполнение различных социальных ролей позволяет комфортно себя чувствовать в
общении с людьми разного социального и профессионального статуса, не сковывая
себя рамками собственного возраста.
Знание технологических функций имиджа предлагает широкое практическое его
использование. Сошлёмся на одно из высказываний Наполеона: «Я бываю то лисом, то
львом. Весь секрет управления заключается в том, чтобы знать, когда следует быть тем или
другим».
Научные исследования и PR-практика свидетельствуют, что главной функцией
имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо.
Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния
социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, — высокие оценки и
уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным
отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению
престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также
важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной
информацией публичной деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что
«положительный имидж стоит миллиарды долларов». На достижение положительного
отношения и доверия и должна быть направлена PR-деятельность.
Целью
формирования
любого
имиджа
является
создание
аттракции
(психологического притяжения людей к объекту имиджа).
Аттракция (привлекать, притягивать) — понятие, обозначающее возникновение при восприятии
человека человеком привлекательности одного из них для другого.
4. Типология имиджа
При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой
конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, но все же
необходима конкретизация, потому что она определяет характер и направленность PRдеятельности, ведь выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание
деятельности по его созданию. С этой целью были созданы типологии имиджа. Они
разрабатывались на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и
различия. Рассмотрим эти базисные основания и соответствующие им типологии имиджа.
Для иллюстрации возьмем типы имиджа организаций.
В качестве первого основания была выбрана направленность проявления, то есть
информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает:
1) внешним, то есть проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной
на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса,
внешний вид персонала и пр.);
9
2) внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала
(корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и
пр.).
Очевидно, что между данными видами имиджа могут быть тесные функциональные
связи. Мало того, они даже желательны, ибо их несовпадение вызовет недоверие к
организации и к ее деятельности.
Второе основание — это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него дает всего
два типа:
1) позитивный имидж (здесь комментарии не требуются, на его достижение
направлена вся PR-деятельность);
2) негативный имидж (формируется в основном в политике политическими
оппонентами с помощью так называемого «черного пиара» и антирекламы; в коммерческой
деятельности создается существенно меньше, но если такая работа проводится
конкурентами, то чаще всего это делается неявно, опосредовано, с использованием
психологических технологий «тайного принуждения»).
Третье основание — целенаправленность PR-деятельности. По данному основанию
также выделяют два типа:
1) естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных PR-акций и
рекламы в результате практической деятельности организации;
2) искусственный, создаваемый специально рекламой или PR-акциями и не в полной
мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.
Специалистами отмечалось, что на первых этапах работы по связям с
общественностью (или рекламной деятельности) доминируют искусственные имиджи, как
бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их взаимная адаптация и
сближение.
Четвертое основание — это степень рациональности восприятия. В этом случае
имидж бывает:
1) когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован
главным образом на людей сведущих, узких специалистов);
2) эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую
аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик).
Пятое основание — это содержание имиджа, соответствие его специфике
деятельности. В этом случае выделяют следующие типы:
 политический имидж;
 имидж руководителя (и его команды);
 имидж организации;
 имидж территории (города, региона, страны);
 имидж идеи, проекта.
Каждый из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и
определяет стратегию и методы его формирования, особенности работы по связям с
общественностью и рекламной деятельности.
Имидж – некое увеличительное стекло, которое позволяет проявиться лучшим
личностным и деловым качествам человека, привнести в повседневное общение комфорт,
создавать оптимистичное настроение. Деятельность педагога, врача, работника сервиса
немыслима без их доброжелательного облика. Руководителю очень сложно стать
магнетически привлекательным, но ещё больше проблем у того, кто не стремится быть
таковым.
10
Таким образом, имидж – это полиметрическое явление, функционал которого
разнообразен. Главное его назначение – достичь эффекта личного притяжения. Кто в
полной мере владеет функциями имиджа, тому присуще такое состояние, которое
называется магией расположения. Акцент на практическом значении имиджа отличает
наше понимание его содержания и предназначения от зарубежных подходов.
Имидж бывает достоянием конкретного лица, а также групповым, как, например,
имидж фирмы или государственной структуры. Как правило, имидж – явление
положительное. Вместе с тем в жизни немало фактов, когда личность берёт на вооружение
эпатажные модели поведения, тем самым привлекая к себе внимание людей, получая
доступ к средствам массовой информации.
К сожалению, имеется немало людей, которые недооценивают роль имиджа в
деловом преуспевании, хотя известно, что «доброе имя» всегда располагает людей к тому,
кто имеет положительную репутацию. Если принять во внимание этнопсихологическую
особенность россиян (имеется в виду склонность к лёгкому восприятию слухов), то
очевидно, что привлекательный имидж предпринимательской структуры будет мощным
рекламным фактором и по-человечески естественным условием расположения клиентов к
сотрудничеству с ней.
При разработке имиджа, к примеру, предпринимательской структуры, составляется
концепция её деловых намерений, тщательно прописываются кадровые и техникоэкономические характеристики, спонсорские и меценатские возможности. Затем создаётся
технология презентации предпринимательской структуры для «глаз и ушей» партнёров и
клиентов, для воспроизводства позитивного «социального эха». При реализации проекта
задействуются реклама (особо тщательно готовятся пресс-релизы для СМИ), методы
«паблик рилейшнз», дизайнеры для внутреннего и внешнего обустройства офиса.
Особое внимание придаётся подготовке персонала на предмет умения производить
приятное впечатление на деловых партнёров и клиентов. Организуется специальная работа
по освоению правил служебной этики и делового этикета, проведения брифингов и
переговоров. В процессе такой работы нередки факты, когда фирмы обращаются к
имиджмейкерам с просьбой создать «Кодекс профессиональной чести» сотрудников,
провести серию практикумов, обучить технологиям протокольного общения.
При формировании имиджа любой структуры личная ответственность возлагается,
прежде всего, на её руководителей. Вот почему целесообразно проводить с
администраторами практические занятия по подготовке и произношению спичей, по
приёму посетителей в своём кабинете, но общению с персоналом, по отработке модели
поведения в командировках, по соблюдению требований к собственному внешнему виду.
Иногда имиджевую подготовку по особой программе проходят «выездные» жёны
руководителей. Как свидетельствует практика, инвестиции, затраченные на эти
мероприятия, себя оправдывают.
5. Менталитет и имидж.
Понятие «имидж» сегодня прочно вошло в наш лексикон и нашу жизнь. Мы
употребляем его, подразумевая впечатление, которое производит на нас внешний облик
человека, репутация государственной, общественной или коммерческой организации.
Имидж сегодня – неотъемлемая часть общественной жизни, в которой господствуют
рыночные отношения. В социуме, где все большую роль конкурентноспособность
личности, ее умение презентовать себя и соответствовать заявленной репутации, значение
имиджа невозможно переоценить. Назначение имиджа – продемонстрировать наиболее
привлекательные качества личности, создающие его облик.
11
Существуют технологии, позволяющие с помощью визуального эффекта добиться
желаемого – привлечь внимание окружающих, скрыть недостатки и подчеркнуть
достоинства, показать личностно-деловые качества. Но назначение и смысл имиджа шире
чисто внешних обликов. В облике человека проявляется его внутренний мир, его
мировосприятие, его образ мыслей. И чисто физическое совершенство при отсутствии
привлекательности внутреннего облика не может помочь в выстраивании имиджа человека.
Внутреннее «Я» человека- это огромный мир, складывающийся из многих
компонентов. Но среди них менталитет необходимо выделить как важнейший фактор
формирования субъективного мира личности, непосредственно проявляющего в имидже.
Менталитет как особая форма мыслительной деятельности, которой присуще
осознание и отношение, определяет мировоззрение личности, ее отношение к миру и
самой себе в этом мире.
Менталите́т (от лат. mens или (род. падеж) mentis – душа, дух (в более узком смысле
- ум) и лат. alis – другие) – совокупность умственных, эмоциональных, культурных
особенностей, ценностных ориентаций и установок, присущих социальной[1] или
этнической группе, нации, народу, народности. Также этот термин может быть использован
для характеристики мировоззрения, образа мысли отдельного человека.
Менталитет - ( фр. mentalite) - склад ума, мироощущение, мировосприятие,
миропонимание.
Менталитет - (от позднелат. mentalis - умственный) - устойчивый способ
специфического мировосприятия, характерный для больших групп людей (этносов, наций
или социальных слоев), обуславливающий специфику способов их реагирования на
феномены окружающей действительности.
Менталитет - способность духа, совокупность основополагающих взглядов индивида
или коллектива, этноса.
Менталитет включает в себя несколько составляющих. Это, прежде всего –
когнитивная составляющая. Она представляет собой знания и опыт, накопленные
личностью, способы и особенности получения информации из окружающего мира,
селективность ее отбора. Когнитивная составляющая помогает выстроить человеку картину
мира, исходя из сформировавшихся представлений о нем, а также определить свое место в
этом мире.
Второй составляющей менталитета является самосознание личности. Именно в
нем проявляется самооценка личности, нахождение им своего места в социуме,
окружающем мире, самоидентификация человека. Самосознание нельзя рассматривать вне
контекста общества, в котором существует личность. Конкретная социальная среда
обусловливает идентификацию личности с ней и менталитет приобретает, например,
национальную, профессиональную или какую-либо другую окраску.
Это находит свое отражение в третьей составляющей менталитета –
эмоционально-волевой. В ней заключены особенности эмоциональных реакций на
явления окружающего мира, степень их проявления, а также стереотипы отношения. Все
эти составляющие тесно взаимосвязаны с четвертой составляющей менталитета –
ценностной.
Система ценностей, усваиваемая личностью в процессе становления, а также
вырабатываемая самостоятельно под влиянием среды жизнедеятельности, определяет
оценивание личностью того, что происходит вокруг нее, и выстраивается отношение к
этому.
Таким образом, составляющие менталитета в своей совокупности позволяют
личности выстраивать свое поведение в обществе именно благодаря типичным
12
реакциям и стереотипам, которые усваиваются индивидом по мере врастания в
социум. Так он может успешно действовать в обществе, выстраивать свой имидж.
Однако, не только менталитет определяет имидж своего носителя, но и выступает в
качестве составляющей имиджа. Это происходит ввиду того, что менталитет проявляется в
конкретных личностно-деловых качествах человека, его общей культуре, языке.
Проявление того или иного качества в конкретной степени определяет имидж личности,
его облик. Все это свидетельствует о том, что менталитет личности необходимо учитывать
при создании имиджа.
Облик человека, его репутация в глазах окружающих во многом зависит от
менталитета. Достаточно вспомнить, какое неизгладимое впечатление производила на
мужчин последняя египетская царица Клеопатра. Далеко не будучи красавицей, она
поражала обаянием ума. Но есть и другая сторона менталитета в имиджировании.
Любой человек, выстраивая свой имидж, учитывает особенности того социума, на
который рассчитан этот имидж. Так, например, живя в российском обществе, необходимо
учитывать особенности национального менталитета россиян. Пренебрежение к этому
может повлечь за собой провал любой компании, любого публичного деятеля.
Итак, менталитет, как особая характеристика личности, оказывает большое влияние
на становление ее личности. Он также выступает в качестве составляющей имиджа,
который проявляется в конкретных поступках, особенностях межличностного
взаимодействия. Кроме того, менталитет формируется под воздействием среды, в ней же
затем и проявляет себя.
Исходя из этого, при создании имиджа необходим всесторонний анализ проявлений
менталитета в данном социуме и опора на них.
«Для человека, исходя из его культурных традиций и национального менталитета,
внешний вид гармонизирует с духовным складом личности, - отмечает д.ф.н.., профессор
В.М.Шепель. Поэтому менталитетная составляющая имиджа играет особую роль в
имиджировании.
6. Взаимодействие социума и имиджа.
Социум рассматривается, прежде всего, как устойчивая социальная общность,
характеризуемая единством условий жизнедеятельности людей в каких-то существенных
отношениях и вследствие этого общностью культуры; высшая форма социума - общество
как целостная социальная система. Именно в сфере межличностных отношений человек
создает притягательный имидж, образ, вызывающий у людей чувство взаимной симпатии.
Социум - общество, социальная среда человека, совокупность исторически сложившихся форм
деятельности людей.
Социум - Коллектив людей, характеризующийся общностью социальной, экономической и
культурной жизни.
В учреждении или организации человек включен в своеобразный вид социальной
практики, которая обладает большой нравственно-воспитывающей силой. В процессе
делового общения люди получают возможность в реальной действительности проверить
свой имидж, проходят активную нравственную тренировку. Ценность представляют
изучаемые этикой социально-психологические аспекты нравственности: моральное
воздействие социума на личность, законы становления собирательного имиджа.
С одной стороны, имидж – результат жизнедеятельности человека, а с другой –
средство управления его жизненной перспективой. С первой частью утверждения мало кто
будет спорить по причине его очевидности, что же касается второго, то далеко не все
13
рассматривают имидж в качестве важного средства программирования своего жизненного
пути и по этой причине не используют его для достижения успеха в жизни.
Чаще всего уделяют внимание целенаправленному развитию своего имиджа
известные личности: публичные политики, деятели науки и искусства, спортсмены,
журналисты, крупные бизнесмены.
Имидж – один из основополагающих факторов в достижении успеха человеком в
различных сферах: карьере, бизнесе, межличностных отношениях, личной жизни….
Гармоничный образ и привлекательный облик личности – важный шаг в достижении
счастья и успешной жизни для каждого человека. Парадокс имиджа состоит в том, что,
даже не прилагая никаких усилий к созданию собственного имиджа, человек в любом
случае выглядит определенном образом и производит некоторое впечатление на
окружающих. Так что лучше выглядеть хорошо. Поэтому создание имиджа, который бы
отвечал всем требованиям социума (окружающего общества).
Создание гармоничного «Я-образа», ярко выражающего уникальные черты и
свойства личности, не может остаться без внимания со стороны окружающего социума.
В социуме каждый человек обладает определенными психологическими качествами,
характерными особенностями. Каждая личность стремится в своем взаимодействии с
социумом получить не только удовлетворение своих потребностей, желаний, амбиций, но и
признание, уважение, любовь, внимание и принятие, особенно со стороны референтной
группы (значимых для себя людей). Но прежде, чем человек заслужит перечисленное
выше, он стремится произвести на окружающих его людей положительное впечатление
через позитивный образ себя в их представлении. Создание такого образа - это и есть
процесс формирования или становления имиджа.
По сути, имидж есть инструмент влияния.
Имидж – это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в
отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в
себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и
побуждает к определённому социальному поведению.
Часто человек видит самоё себя идеальным, но это оказывается не так с точки зрения
аудитории. Например, соответствующий имидж политического лидера способствует его
успешной деятельности.
Имидж мы рассматриваем как публичное «я» человека, как его символическое
преломление человек «хорош» или «плох» в меру того, насколько он совершенен в своей
"социальной роли".
Взаимодействие имиджа и социума проявляется и в том, что построение
имиджа должно учитывать характеристики массового сознания и его реакции на тот
или иной вариант имиджа. Подгонка под тот или иной типаж красоты является важной
характеристикой массового сознания.
Имидж
можно
трактовать
как
коммуникативную
единицу,
идеально
соответствующую требованиям коммуникативного пространства. Именно потому, что
таким путем наиболее эффективно можно достичь необходимых результатов, имидж и
привлекает внимание как политиков, так и представителей шоу-бизнеса.
Имидж - это стиль нашей жизни, это наш образ, это мнение других людей о нас, это
зеркало нашей жизни в социуме и на работе.
Телевидение должно стать основным проводником оптимизма, поскольку именно
оно является сегодня главным коммуникативным каналом для всего населения.
14
Построение имиджа должно учитывать отмеченные особенности, поскольку имидж,
по сути, является оптимальным информационным объектом, который удовлетворяет всем
требованиям коммуникативного пространства.
Сутью построения имиджа становится порождение такого сообщения, которое будет
прочитываться аудиторией с прогнозируемым эффектом. Именно знаковое поведение
может дать такие последствия, поскольку незнаковое, по сути своей случайное поведение,
не может служить основой для коммуникативной кампании.
Имидж, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно
заданными характеристиками,
призванный оказывать психологическое
влияние
определенной направленности на конкретные группы социума.
Имидж организовывает коммуникативное пространство между людьми таким
образом, чтобы их поведение ориентировалось на неточное копирование символов
социального успеха и не нарушало главных групповых норм.
Любой процесс создания имиджа, как изначально заданного образа, предполагает
некую долю манипуляции. Мысль о том, что можно «играть не по правилам», то есть
«казаться, а не быть», зарождается вместе с социальным управлением: имидж становится
удобной для манипуляции матрицей социальной покорности человека.
Обрести эффективный имидж невозможно, не имея доверия людей и не следуя
одобряемой социумом норме.
Следует отметить, что с 90-х гг. XX в. в Европе и Америке акценты в
имиджконсалтинге начинают смещаться с социального имиджа к имиджу
индивидуальному. Практики имиджа (имиджмейкеры) начинают работать со всеми, кто
хочет улучшить своё мироощущение. В связи с тем, что создаваемый образ в таком случае
рассчитан на близкое восприятие, манипуляция становится практически невозможной, так
же, как и меняется цель имиджа - показать, как внешний облик человека влияет на его
отношения на работе, в семье, при общении с друзьями, и главное - на отношение к самому
себе. Залог успеха индивидуального имиджа - в его правдивости. Имидж не должен
оказаться «слишком хорошим», иначе работа по созданию имиджа завершится неудачей:
привитые черты могут оказаться неубедительными («эффект вороны с павлиньими
перьями»).
Имидж можно рассматривать как форму самовыражения при взаимодействии
человека с социумом.
При создании социального имиджа необходимо соединить имидж реальный с
заданным. Создание социального имиджа проходит три этапа: первый - изучение
потребностей социума, второй - моделирование значимых имиджевых характеристик и
третий - перевод выбранных характеристик в визуальный и вербальный контексты.
Проверка реакции в массовом сознании осуществляется в фокус-группах (искусственноусловная микромодель социума).
Социальный имидж основан на следующих принципах:
1) манипулирование - перенос внимания аудитории с одного объекта на другой с
помощью расстановки акцентов при подаче информации, когда информация о событии,
рассчитанная на оказанное восприятие подаётся сухо и скупо, а шумиха вокруг него эмоционально бурно;
2) позиционирование - помещение объекта в благоприятную для него
информационную среду, ибо всё новое, чужоё, незнакомое воспринимается массовым
сознанием как потенциально опасное и разрушающее устоявшийся порядок, и задача
заключается в том, чтобы превратить его в законный, полезный и привлекательный, то есть
«создать» потерянный образ;
15
3) мифологизация - воздействие информации на подсознательный уровень, когда
подаётся не столько новая информация, сколько идёт подключение к существующим
архетипам и уже имеющимися в подсознании представлениям, что основано на
потребности человека осознавая дисгармонию своего бытия и бытия окружающего мира,
компенсировать её на эзотерическом уровне в виде подсказки «внутреннего голоса»;
4) стереотипизация - создание упрощенно-схематизированного образа, обладающего
устойчивостью и традиционной привычностью и основанное на групповых ценностных
ориентирах, когда новое видение наполняется старым привычным содержанием, ибо всё
знакомое - это хорошее, а незнакомое - плохое, опасное.
При этом стереотип следует отличать от имиджа:
 если стереотип обобщает сходное, то имидж акцентирует внимание на различном;
 если стереотип обладает относительной устойчивостью, то имидж подвижен,
изменчив, опосредован к событиям;
 если стереотип воспринимается готовым, без домысливания, то имидж задаёт
направление в образе мыслей носителя имиджа.
Основными приёмами создания социального имиджа являются:
 во-первых, эмоционализация - перевод информации с рационального языка на язык
эмоций, ибо она легче воспринимается, усваивается, запоминается и ей больше
доверяют;
 во-вторых, вербализация - закрепление идей в хорошо запоминающихся лозунгах и
изречениях в виде «наклеивания ярлыков»;
 в-третьих, детализация - перевод информации на уровень личностного общения,
когда образ становится близким, разносторонним, домашним, ибо детали дольше
запоминаются;
 в-четвёртых, акцентирование информации - нужная расстановка акцентов при
передаче информации (нужное - подчёркнуто выпукло, ненужное - утаивается или
даётся вскользь);
 в-пятых, архаизация - отвлечь массы в кризисные периоды, когда обостряются
инстинкты самосохранения и самозащиты путём ориентации на заниженный уровень
потребностей и примитивные реакции (типа «образ врага»);
 в-шестых, визуализация - появление объекта в сопровождении понятных визуальных
символов;
 в-седьмых, внедрение моделей восприятия - одобрение информации уважаемыми и
популярными людьми.
Таким образом, при создании социального имиджа создаётся образ-фантом, а
принципы и основные приёмы его создания нацелены на воспринимающую аудиторию, а
не на изменение реальных характеристик носителя имиджа.
Один из факторов, предопределяющих необходимость индивидуального имиджа –
общая его роль, как некоего турбулентного слоя между колоссальным по масштабу миром
человеческой души и миром социума, его роль «социального компаса» индивидуального
поведения, делающего девиантные асоциальные состояния менее вероятными, чем
стереотипы гражданского поведения.
При моделировании индивидуального имиджа необходимо определить и оценить
социальный статус, должность, профессию и желаемое впечатление, сопровождая носителя
будущего имиджа в течение 2-3 дней для выявления слабых мест в его поведении. Анализу
подвергаются общий уровень культуры, возраст, презентативные и коммуникативные
навыки, а также голос, мимика, жесты.
16
В состав индивидуального имиджа входят компоненты, которые воспроизводятся и
воспринимаются автоматически (голос, жесты), поэтому плохо поддаются корректировке и
контролю. Кроме вербальных источников информации надо обратить внимание на
паравербальные (телесно-звуковые - выражение лица, поза, ритм дыхания, интонация и
др.). Жесты и мимика - составляющие кинетического подсознательного уровня и
неосознанно несут отрицательную информацию, поэтому тяжело блокируется.
Построение индивидуального имиджа – сложный процесс, в котором участвуют две
составляющие: индивид и социум.
Следование групповым поведенческим стереотипам, и, в соответствии с принятой
концепцией, роль имиджа здесь резко увеличивается. Иными словами, именно этот уровень
показывает глубокую связь имиджа и социума.
Значительная часть людей меняется под влиянием социума. Люди, стремящиеся к
изменению своего образа, испытывают острую неуверенность при общении с другими, им
крайне важно быть принятыми окружающими.
Социум оказывает большое влияние на формирование имиджа. Отсутствие
позитивного имиджа – это вызов социуму.
В качестве примера взаимодействия имиджа и социума можно рассмотреть роль
имиджа семьи.
На все без исключения процессы, происходящие между семьей и окружающим
социумом, оказывает влияние имидж семьи. От имиджа, сформированного в обществе
определенным образом, зависят возможности членов семьи в различных сферах
жизнедеятельности. Имидж семьи влияет на воспитание детей, получение образования,
выбор профессии, трудоустройство, дружеское общение, семейно-брачное поведение,
нравственное развитие, досуг, а, в конечном счете, на духовное и материальное
благополучие семьи. Последствиями неправильно сформированного имиджа является
негативное отношение к семье со стороны окружающего социума, что не может не
повлиять на межличностные связи внутри семьи. Несоответствие личных ожиданий членов
семьи с тем мнением, которое сложилось в обществе, разрушает нравственные устои
общежития людей. Неумение членов семьи посредством имиджа обеспечить желаемое
положение и социальный статус своей семье может привести к разобщенности,
замкнутости, психологической закрытости семьи от внешнего пространства общества.
Результатом этого является ослабление социальных связей между отдельными семьями и
группами людей, что усугубляет процесс социальной коррозии общества.
7. Имидж руководителя-бизнесмена.
Рассмотрим параметры важные для создания эффективного имиджа руководителябизнесмена по четырем направлениям.
Визуальное измерение. Здесь хорошие внешние данные - прежде всего. Обаяние
руководителя-бизнесмена - это не только приятная внешность, но и умение общаться,
слушать собеседника, одеваться со вкусом, вести себя соответственно правилам этикета.
Есть одно обязательное условие, необходимое для создания образа, - постоянная работа над
собой.
Психологи отмечают, что красивый человек более уверен в себе и способен
произвести хорошее впечатление на оппонента. Однако отсутствие привлекательной
внешности не закрывает дорогу к формированию положительного имиджа. Внешность
руководителя-бизнесмена играет немаловажную роль в эффективности его деятельности.
Считается, что люди судят о нас по внешнему впечатлению, которое мы производим в
течение первых пяти секунд знакомства. Внешний вид и манера держаться должны быть
17
наглядной иллюстрацией того, о чем говорится. Если внешний вид не внушает почтения
или манера держаться оставляет желать лучшего, то слушатели просто отключаются от
выступающего. Руководитель - бизнесмен должен стремиться создать свой собственный
имидж. Прическа, поза, одежда - ключи к пониманию сообщений. Однако для того чтобы
приобрести популярность или внести весомый вклад в развитие компании, недостаточно от
природы, быть только, лишь привлекательным человеком, ведь красота влияет, только на
первое впечатление. Но первое впечатление также важно и приобретает все большее
значение по мере того, как общество становиться подвижным и как человеческие контакты
становятся все более торопливыми и эфемерными. Главными же остаются - интеллект,
знания, квалификация, опыт.
Манера одеваться достаточно многое может рассказать - об образовании, о том, что
собой представляет человек и к чему стремится.
Одежда, которую мы носим, возможно, не делает нас легко узнаваемыми, однако,
тем не менее, может сказать о многом. Хотя просто иметь соответствующий внешний вид
явно недостаточно. Необходимо чувствовать себя комфортно, для того чтобы уверенность
передавалась аудитории.
Так как одной из функций руководителя-бизнесмена является
налаживание
осознанной коммуникации между фирмой и средой и связано непосредственно с общением
с людьми, то совершенно необходимо владеть мастерством манипулирования своим телом.
Такие жесты, как направление ступней ног, расположение корпуса тела в сочетании с
такими жестами, как скрытые ладони, легкий наклон вперед, легкий наклон головы в
сторону и улыбка – не только помогают сделать ваше общество приятным для
окружающих, но и заставляют их разделить вашу точку зрения.
Кроме учета совокупности жестов и соответствия между словами и телодвижениями,
для правильной интерпретации жестов необходимо учитывать контекст, в котором живут
эти жесты.
Вербальное измерение.Руководитель - бизнесмен – это прежде всего коммуникатор.
Ему необходимо хорошо писать, редактировать; иметь оптимистический взгляд на жизнь;
обладать ораторскими способностями, быть коммуникабельным.
Среди профессиональных качеств, характеризующих вербальное и невербальное
поведение, на первое место поставлено: владение литературным языком, общая эрудиция и
кругозор, умение четко формулировать свою мысль. Среди качеств самой личности
коммуникатора выделено следующие: ум, эрудиция, интеллект, далее идут такие качества доброта, откровенность, чуткость.
Коммуникатор должен знать о несловесных средствах коммуникации:
пространственном взаимодействии, контакте глаз, личной, социальной, публичной
дистанциях общения, дуге комфортной беседы, о точке опоры у собеседника, влиянии
собственного присутствия. Зрительный контакт – это знак препинания. Это встреча
взглядов, которая подчеркивает мысль, фразу, может быть, даже одно слово.
Неподвижный оратор – это невнимательная публика. Общение с публикой и прессой
– это искусство, особенно в наши дни мгновенной передачи новостей. Если коммуникатор
неподвижен, всякому нормальному слушателя трудно внимательно следить за тем, что
говорится.
С самого начала и до конца коммуникатор выступает в роли проводника,
представляя свои взгляды, данные, планы, идеи, технологии, но при этом он обязан
говорить на языке публики, при этом публика должна чувствовать, что все то, что
говорится, говориться о ней. Для этого, перед выступлением, не плохо было бы изучить
публику и провести какие-либо предварительные изыскания.
18
Научные исследования в области лингвистики показали, что существует прямая
зависимость между социальным статусом, властью и престижем человека и его словарным
запасом. Другими словами, чем выше социальное положение человека, тем лучше его
способность общаться на уровне слов и фраз.
Исследования в области невербалики выявили зависимость между красноречивостью
человека и степенью жестикуляции, используемой человеком для передачи смысла своих
сообщений. Это означает, что существует прямая зависимость между социальным
положением человека, его престижем и количеством жестов и телодвижений, которыми он
пользуется. Чем выше будет профессиональное и социально-экономическое положение
специалиста по связям с общественностью, тем менее у него будет развита жестикуляция и
беднее телодвижения.
Событийное измерение и контекстное измерение. Руководителю-бизнесмену нужно
поддерживать в себе позитивное отношение к жизни — установка на положительный
результат любого обсуждения, инициативность и желание профессионально
совершенствоваться помогут добиться успеха.
Руководитель - это прежде всего переводчик и «переговорщик». Он должен уметь
«считывать» коды - замечать, подмечать, чувствовать тонкости, для того чтобы
адаптироваться либо к компании, либо к собеседнику». Человек собственным видом молча
«говорит» окружающим: «Я именно тот, кто вам нужен, вы можете мне доверять», и чем
выше мастерство менеджера, тем убедительнее будет голос внешности.
Для того, что бы определить имидж специалиста, учитывая специфику его
деятельности потребовалось бы обратиться к следующим областям знаний: философии;
этике; эстетике; культурологии;
этнографии;
социологии; общей и социальной
психологии; цветопсихологии; семиотике; валеологии и экологии; эргономике и дизайну;
имиджелогии, определившей некоторые ориентиры в области формирования имиджа
человека как социально желательного образа. На основании чего мы дали следующее
определение имиджу руководителя:
Индивидуальный
позитивный
имидж
руководителя-бизнесмена
–
интегральный, целостный, динамичный феномен, обусловленный соответствием и
взаимопроникновением внутренних и внешних индивидных, личностных и
индивидуальных качеств субъекта, а также качеств, определяющих его
профессиональное мастерство, находящийся в гармоничном взаимодействии с
природой, социумом, культурой и самим собой, способствующий повышению
эффективности деятельности, основанной на демократических принципах.
Как следует из определения, имидж – это динамическая характеристика,
находящаяся в постоянном взаимодействии с природой, социумом и культурой, которая
зависит от уровня сбалансированности отношений различных личностных образований
(потребностей, способностей, ценностных ориентаций, установок, Я-концепции и т.д.).
Состояние индивидуального имиджа может быть как позитивным, при его гармоничном
взаимодействии с природной, социальной и культурной средой и при высоком уровне
сбалансированности личностных образований, так и негативным - при негармоничном
взаимодействии имиджа со средой, при низком уровне сбалансированности личностных
образований или при наличии того и другого фактора.
Рассмотрение функций имиджа руководителя, посвященные классификации
функций личности как субъекта общения, позволяет оценить значение и последствия
состояния индивидуального имиджа в его профессиональной деятельности. При этом мы
исходили из положения, что имидж выступает неотъемлемой частью субъекта общения.
Коммуникативные функции имиджа руководителя. В процессе общения
осуществляется взаимосвязь участников коммуникации. Передаваемая информация
19
определяет характер образующейся взаимосвязи. Он либо укрепляет единство участников
(происходит образование общности) если знаки, передаваемые специалистом, позитивны,
что может быть обеспечено только позитивным индивидуальным имиджем, либо
обособляет их друг от друга, разрывая групповое единство, в случае, если имидж
негативен.
Информационные функции имиджа руководителя. Информационная функция в
процессах общения осуществляется в единстве с коммуникативной. Обработка
информации, полученной по каналам в виде знаков и их комплексов (знаки,
представленные во внешнем виде специалиста, в его словах, жестах, мимике и т.д.)
возможна за счет того, что за каждым знаком закреплены символы. Информационный
аспект общения связан с проблемами семиотики и языка. Эффективность информационных
функций зависит от того, насколько гармоничен индивидуальный имидж партнеров, так
как эта гармония позволяет привести в соответствие систему «знак – значение», адекватная
взаимозависимость которых в процессах передачи-приема информации обеспечивает
уровень взаимопонимания между участниками коммуникативного процесса.
Когнитивные функции имиджа руководителя. В процессе общения происходит
осмысление воспринятых значений. Когнитивные функции последовательно включаются
вслед за коммуникативными и информационными и направлены на интерпретацию
отношения «знак-значение» в целях определения смысла.
Эмотивные функции имиджа руководителя. В процессах общения переживание
отношений находит вторичное отражение в различных видах отношений к специалисту
(симпатии – антипатии, любви – ненависти, дружбе – вражде и др.). Позитивный
индивидуальный имидж способствует возникновению положительных эмоциональных
проявлений у реципиента, определяет психологический фон взаимодействия, стимулируя
или ослабляя активность участников коммуникативного процесса в совместной
деятельности, интегрируют или разрушают общность, создают настроение, приносят
радость или огорчение, являются для многих высшей ценностью, целью и смыслом жизни.
Конативные функции имиджа руководителя.В процессах общения конативные
функции направлены на согласование и координацию взаимодействий участников
коммуникативного процесса. Отношение к специалисту, сформированное на эмотивном
уровне, при восприятии и осмыслении имиджа определяет поведение партнера, который
либо корректирует свои позиции, принимает участие в выработке общих планов
взаимодействия, новых взглядов на окружающую действительность, общественное
поведение, либо уклоняется от содеятельности.
Креативные функции имиджа руководителя. Креативные функции позитивного
индивидуального имиджа специалиста направлены на преобразование участников
коммуникации в процессе общения, которое обеспечивается специальными механизмами
психической деятельности, к которым относятся: подражание, эмоциональное заражение,
внушение, убеждение, благодаря им происходят изменения во взглядах, в поведении и
качествах личности.
Вопросы для самоконтроля.
1.
2.
3.
4.
5.
Назовите приоритетное предназначение имиджелогии как науки?
Кто ввел в обиход понятие «имидж»?
Укажите теоретические ответвления имиджелогии?
Какие научные методы познания применяет имиджелогия?
Назовите объект изучения имиджелогии?
20
6. Укажите приоритетные функции имиджа?
7. Какие составляющие включает в себя менталитет?
8. Каково взаимодействие социума и имиджа?
9. Назовите основные приёмы создания социального имиджа?
10. Охарактеризуйте коммуникативные и эмотивные функции имиджа руководителя?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Тема 2. Закономерности формирования и функционирования имиджа.
Социализация личности.
Базовая модель технологии имиджмента.
Коммуникационный процесс и модели связей с общественностью.
Общественное мнение и общественное сознание.
Социальные стереотипы и установки.
Семиотические процессы формирования имиджа.
Виды психологической защиты, блокирующие информационное воздействие.
Эффекты межличностного восприятия. Ошибки восприятия: их предупреждение и
преодоление.
1. Социализация личности.
Ежедневная трудовая деятельность и острые политические события, статья в газете,
реплика, брошенная в городском транспорте, личный пример лидера страны, общение с
товарищами, критика со стороны руководителя и задушевная неторопливая беседа с отцом,
неодобрительный взгляд попутчика и интересная книга - все это влияет на человека, формирует
его внутренний мир, направляет поведение. Причем, одно и то же обстоятельство, событие на
одного человека может оказать глубокое воздействие, на другого же - вообще не окажет никакого
влияния, он даже не обратит на него внимания. Пройдя через аналогичные жизненные испытания,
люди отличаются своими взглядами на мир, убеждениями: во имя чего жить и как жить.
Формирование личности - процесс очень сложный, в нем участвует такое множество факторов, что
создание какой-либо единой модели, способной объяснить духовный мир каждого человека, пути
его становления, крайне затруднительно.
Человек - биосоциальное существо, высшая ступень животного типа. Индивид - отдельно
взятый человек. Индивидуальность - особое сочетание в человеке природного и социального,
присущее конкретному, отдельно взятому индивиду, отличающее его от других. Каждый человек
индивидуален, образно говоря, имеет свое лицо, что выражается понятием “личность”. Это
сложнейшее понятие, изучение которого проходит на стыке природного и общественного.
Социальный статус личности - это определенное место человека в общественной
иерархии, которое обусловлено его происхождением, профессией, возрастом, полом, семейным
положением
Каждый человек имеет не один социальный статус, поскольку включена не в один
социальная связь и осуществляет различные социальные функции. Так, современный человек
может иметь одновременно статусы гражданина определенного государства и, студента, члена
семьи, члена политической партии и т п.
В социологии различают приписываемые статусы, статусы приобретенные.
Приписываемые статусы даны человеку от рождения. Примерами приписываемых статусов могут
быть пол, национальность, место рождения. Приобретенные и статусы - те, которые
приобретаются человеком в течение жизни (образование, профессия, квалификация).
Иерархия социальных статусов фиксируется понятием престижа, отражающим значимость
в обществе или социальной общности, положение, которое занимает человек. Престижными могут
21
быть профессии, должности, виды и деятельности. Например, профессия юриста в современных
условиях является очень престижной, то есть индивид, который имеет такую профессию, имеет и
довольно высокий социальный статус.
Социальная роль отражает динамический аспект социального статуса. Социальная роль это модель поведения, объективно заданная социальной позицией личности в системе
общественных или межличностных отношений.
Каждый социальный статус имеет свой ролевой набор, то есть соблюдение человеком
определенных образцов и норм поведения, вытекающих из социального статуса. Например, статус
врача - это определенные права и обязанности, и, преимущественно, закреплены законом.
Социальная же роль врача включает конкретные правила поведения в общении с коллегами,
пациентами, администрацией, требования к уровню образования, культуры и т. д.
Повзрослев, человек активно вступает, “внедряется” в общественную жизнь, стремясь
занять в ней свое место, удовлетворить личные потребности и интересы. Взаимоотношения
личности и общества можно описать по формуле: общество предлагает, личность ищет, выбирает
свое место, стараясь реализовать интересы. При этом она показывает, доказывает обществу, что
находится на своем месте и будет хорошо выполнять определенную отведенную ему роль.
Теория “зеркального Я” (Ч. Кули, Дж. Мид), в которой “Я” - часть личности, которая
складывается из самосознания и образа “Я”. В соответствии с этой концепцией личность
формируется в процессе ее социального взаимодействия и отражает представления человека о том,
как его воспринимают и оценивают другие люди. В ходе межличностного общения человек
создает свое зеркальное Я, которое состоит из трех элементов:
1. представления о том, как его воспринимают другие люди;
2. представления о том, как они его оценивают;
3. как человек отвечает на воспринятую им реакцию других людей.
Таким образом, в теории “зеркального Я” личность выступает как результат
социального взаимодействия, в ходе которого индивид приобретает способность оценивать
себя с точки зрения других членов данной социальной группы.
Социология стремится лишь наметить основные направления, по которым можно вести
анализ социализации - процесса формирования социальных качеств, свойств, ценностей,
знаний и умений, благодаря которым человек становится дееспособным участником
социальных связей, институтов и общностей.
Процесс усвоения индивидом социальных норм, культурных ценностей и образцов
поведения общества, к которому он принадлежит, называется социализацией. Он включает в
себя передачу и овладение знаниями, умениями, навыками, формирование ценностей, идеалов,
норм и правил социального поведения.
Рассматривая проблемы личности, мы фактически уже приступили к анализу, осмыслению
процесса обретения личностью социальных свойств и качеств. Напомним, были выделены две
составляющие процесса развития личности, ее духовного мира.
С одной стороны, социально-групповые, классовые, этнические, профессиональные и
т.д. стандарты, образцы ролевого поведения, предлагающие (предписывающие) личности
определенный тип поведения, подкрепленные различными формами социального контроля.
С другой стороны, - автономная, независимая личность, содержащая потенциальную
возможность собственной позиции, неповторимости, которая проявляется в процессе
поиска, выбора и осуществления социальных ролей.
Социализация - процесс, играющий огромную роль, как в жизни общества, так и в жизни
личности. От успеха социализации зависит, насколько личность, усвоив сформированные в данной
культуре ценности, нормы поведения, наладив взаимодействие с партнерами, сумела реализовать
свои способности, задатки, живет в социальном отношении комфортно и благополучно. Взлеты и
падения в человеческих судьбах, уверенность в жизни и чувство обреченности, достижение
благополучия, реализация своих способностей и ощущение себя "чужаком", "неудачником" - вот
лишь некоторые свидетельства эффективной (или неэффективной) социализации той или иной
личности.
В социологической науке принято выделять два основных типа социализации:
22
Первичная - усвоение норм и ценностей ребенком;
Вторичная - усвоение новых норм и ценностей взрослым человеком.
Социализация представляет собой совокупность агентов и институтов, формирующих,
направляющих, стимулирующих, ограничивающих становление личности человека.
Агенты социализации - это конкретные люди, ответственные за обучение культурным
нормам и социальным ценностям. Институты социализации - учреждения, влияющие на процесс
социализации и направляющие его.
В зависимости от типа социализации рассматриваются первичные и вторичные агенты и
институты социализации.
Агенты первичной социализации - родители, братья, сестры, бабушки, дедушки, другие
родственники, друзья, учителя, лидеры молодежных группировок. Термин “первичная” относится
ко всему, что составляет непосредственное и ближайшее окружение человека.
Агенты вторичной социализации - представители администрации школы, университета,
предприятия, армии, милиции, церкви, сотрудники средств массовой информации. Термин
“вторичная” описывает тех, кто стоит во втором эшелоне влияния, оказывая менее важное
воздействие на человека.
Первичные институты социализации - это семья, школа, группа сверстников и т. д.
Вторичные институты - это государство, его органы, университеты, церковь, средства массовой
информации и т. д.
В целом можно выделить пять факторов, оказывающих влияние на процесс социализации:
- Биологическая наследственность;
- Физическое окружение;
- Культура, социальное окружение;
- Групповой опыт;
- Индивидуальный опыт.
Биологическое наследие каждого человека поставляет “сырые материалы”, которые затем
разнообразными способами преобразуются в личностные характеристики. Именно благодаря
биологическому фактору существует огромное разнообразие индивидуальностей.
Процесс социализации охватывает все слои общества. В его рамках усвоение новых норм и
ценностей взамен старых называется ресоциализацией, а утрата личностью навыков
социального поведения - десоциализацией. Отклонение в социализации принято называть
девиацией.
Для общества успех процесса социализации является своеобразной гарантией того, сумеют
ли представители новой генерации занять место старших поколений в системе социальных
взаимодействий,
перенять
их
опыт,
умения,
ценности. Социализация,
другими
словами, обеспечивает самовозобновляемость общественной жизни. Неполадки в системе
социализации не только порождают конфликты поколений, но и ведут к дезорганизации
социальной жизни, к распаду общества, утрате его культуры, целостности.
Модель социализации определяется тем, каким ценностям привержено общество,
какой тип социальных взаимодействий должен быть воспроизведен. Социализация организуется
так, чтобы обеспечить воспроизводство свойств социальной системы. Если главная ценность
общества - свобода личности, оно и формирует такие условия. Когда личности предоставляются
определенные условия, она обучается самостоятельности и ответственности, уважению к своей и
чужой индивидуальности. Это проявляется повсеместно: в семье, школе, в вузе, на работе и др.
Причем, эта либеральная модель социализации предполагает органическое единство свободы и
ответственности.
Вне социальной среды человеческий организм в личность не превращается. Наука
накопила множество примеров, рассказывающих о судьбах детей (например, Маугли),
оказавшихся по тем или иным причинам вне социальных связей. В результате организм индивида
развивался, но даже элементарных социальных свойств (речь, мышление, не говоря о чувстве
совести, стыда и т.д.) не приобретал.
Процесс обретения, уточнения, развития человеком социальных свойств, качеств, по
сути, не знает возрастных границ, хотя, конечно, какая-то база, фундамент, сформированные в
-
23
молодости, сохраняются. Во-первых, меняются социальные роли, которые выполняет личность.
Даже рождение внука, выход на пенсию оставляют след на внутреннем мире личности, требуют
исполнения новых функций, оправдания ролевых ожиданий. Достаточно бурно и драматично
протекает социальное развитие 30-50-летних людей. Новые должности, статусы, новые связи,
отношения, новый опыт. А также изменения, в том числе глубокие, претерпевает и общество как
целостная система социальных связей. Это требует подчас мучительной и трудной внутренней
работы, предполагает корректировку, а иногда и обновление установок, жизненных ориентиров
личности. Подтверждение тому - сложные процессы, происходящие в духовной жизни всех
поколений наших соотечественников сегодня.
Социализация не только дает нам возможность общаться друг с другом посредством
освоенных социальных ролей. Она также обеспечивает сохранение общества. Хотя количество
его членов постоянно меняется, так как люди рождаются и умирают, социализация способствует
сохранению самого общества, прививая новым гражданам общепринятые идеалы, ценности,
образцы поведения.
Задача социализации - подготовить индивида к выполнению социальных ролей.
Социализация - это процесс непрерывный. Нравственное развитие того или иного
индивида может задержаться на определенном этапе, но сам процесс социализации никогда
не кончается. Наиболее интенсивно социализация осуществляется в детстве и юности, но
развитие личности продолжается и в среднем, и в пожилом возрасте. Существуют
следующие различия между социализацией детей и взрослых. Социализация взрослых выражается
главным образом в изменении их внешнего поведения, в то время как детская социализация
корректирует базовые ценностные ориентации.
Взрослые могут оценивать нормы; дети способны только усваивать их. Социализация
взрослых часто предполагает понимание того, что между черным и белым существует множество
оттенков серого цвета. Социализация в детстве строится на полном повиновении взрослым и
выполнении определенных правил. А взрослые вынуждены приспосабливаться к требованиям
различных ролей на работе, дома, на общественных мероприятиях и т.д.
2. Базовая модель технологии имиджмента.
Каждый человек - уникальное создание со своими слабыми и сильными сторонами,
которыми необходимо умело пользоваться. Зная некоторые закономерности формирования
имиджа, можно говорить о том, какие технологии нужно освоить, чтобы создать свой успешный и
достойный имидж.
Зная некоторые закономерности формирования имиджа, можно говорить о том, какие минитехнологии должен освоить каждый работник, чтобы создать свой успешный и достойный имидж.
Существует несколько технологий создания имиджа; есть, например, технологии создания
имиджа для начинающих и для обогащенных собственным опытом. В специальной литературе
описано множество соответствующих технологий.
Базовая модель технологии имиджирования состоит из следующих позиций
самопрезентации:
 «Я-концепция» – морально-психологическая подготовка;
 фейсбилдинг – создание лица с учётом всех сопутствующих факторов;
 кинесика – телесное информирование;
 дизайн одежды – подбор и ношение одежды, использование аксессуаров;
 владение словом – риторическая оснащённость;
 флюидное излучение – создание личностного «биоэнергетического поля»;
 коммуникативная механика – мастерство общения.
В.М. Шепель, например, считает, что создание имиджа — это последовательное
исполнение шести мини-технологий. К ним относятся:
1. подтверждение стартовых условий освоения технологии;
2. «строительство» внешности;
24
3. «коммуникативная механика»;
4. «флюидное излучение» - создание личностного «биоэнергетического поля»;
5. отработка риторических приемов;
6. сведение всех мини-технологий в одно целое.
Имиджмейкер Л. Браун строит свою технологию создания имиджа, учитывая сильно
возросшую в последние десятилетия роль СМИ. В связи с этим она предлагает при
формировании имиджа положить в его основу следующие факторы:
 внешний вид;
 голос;
 публичные выступления;
 общение с представителями прессы;
 поведение перед телеэкраном;
 поддержание постоянной формы.
Программу формирования имиджа можно условно подразделить на пять этапов:
1. Изучение себя (прежде чем создавать имидж, надо объективно оценить свои внешние
данные).
2. Определение цветовой гаммы имиджа.
3. Отражение психологического портрета во внешнем облике (следует учитывать характер,
темперамент, внутренний мир личности; известно, что имиджи двух сестер-близнецов с
одинаковой внешностью, но разными характерами будут совершенно различными).
4. Приведение имиджа в соответствие с той социальной ролью, которую избирают (любая
выбранная роль требует соответствующих антуража и «сценического костюма» — почти всем нам
приходится становиться собственными костюмерами, играя в «пьесе из своей жизни»).
5. Выбор и создание прически и макияжа (свой облик можно успешно менять).
На основе изучения соответствующей литературы можно предложить следующую
технологию формирования имиджа, включающую шесть этапов:
1. Определение стартовых условий - задач, подготовленности человека (ему предлагается
опросник, с помощью которого он сможет определить то, над чем ему необходимо работать, чтобы
сформировать свой привлекательный имидж).
2. Создание внешности (подбор одежды, макияжа, прически, жестов, походки, мимики).
3. Отработка коммуникативной механики (на этом этапе необходимо совершенствоваться в
искусстве публичных выступлений, ведении переговоров и бесед и т.п.).
4. Овладение эффективной поведенческой техникой (совершенствование культуры
поведения, искусства оставлять хорошее впечатление о себе, изучение тактики действий в
конфликтных ситуациях).
5. Изучение законов ортобиоза (т.е. здорового образа жизни, невозможного без
рационального питания, систематических занятий спортом, освоения методов снятия напряжения и
расслабления).
6. Совершенствование профессионализма (самообразование, участие в семинарах и т.д.).
Считается, что люди судят о нас по впечатлению, которое мы производим на них в первые
пять-семь секунд знакомства, что нашло отражение в старой поговорке «по одежке встречают».
Теперь «одежка» означает и костюм, и макияж, и походку, и мимику, и жесты.
«Сдержанная» одежда позволяет коллегам, клиентам видеть именно вас, а не то, что на вас.
Таким путем можно ненавязчиво выразить свою индивидуальность. Если вы уверены в том, что
ваша одежда работает на вас и соответствует вашему образу, то можете совершенно забыть о ней,
сосредоточившись только на своей работе.
«Аккуратный, со вкусом одетый, подтянутый!» — так должны говорить о работнике.
Внешность такого человека свидетельствует о его уважении к окружающим. Одежде положено
быть безукоризненно опрятной: неряшливость, небрежность ее всегда вызывает неприятное
чувство у людей и воспринимается как неуважение к окружающим.
По тому, как человек стоит, как ходит, как держит руки и ноги, также судят о его уважении
или пренебрежении к окружающим. Выбирая позу, необходимо помнить, что она должна быть
25
корректной, естественной и гармонировать с обстановкой. Поза тоже часть того языка, на котором
мы столь выразительно говорим без слов. Так, проф. Р. Бердвистел обнаружил, что вербальный
компонент разговора занимает 35%, а невербальный — 65%.
Проведенное исследование зависимости жестов от социального или служебного положения
людей показало, что человек, находящийся на вершине служебной лестницы, в разговоре больше
использует слова, в то время как менее образованные люди больше полагаются на жесты.
Следовательно, чем выше служебное или общественное положение человека, тем меньше он
делает жестов и телодвижений.
Имидж формируют не только манеры и позы, но и лицо. Современные исследования
головного мозга со всей очевидностью свидетельствуют о том, что черты характера человека тесно
связаны с его физическим строением и лучше всего они выражены в лице. Физические черты,
характеризующие способы словесного выражения, в основном сосредоточены в области рта;
черты, связанные с логическими и оценочными способностями, — в области глаз.
Одна из важнейших составляющих имиджа — мимика, т.е. выразительные движения мышц
лица. В мимике первую роль играют глаза. Поэтому ваш взгляд должен как можно чаще (на
протяжении 60—70% времени общения) встречаться со взглядом собеседника. Ведя разговор,
представьте, например, что на лбу вашего собеседника находится треугольник. Ваш взгляд,
направленный на этот треугольник, будет восприниматься как очень серьезный, и собеседник
почувствует, что вы настроены по-деловому.
Зрачки честнейшим образом рассказывают о вашей реакции на услышанное. Когда человек
радостно возбужден, его зрачки расширяются (в четыре раза). Наоборот, когда он сердится или у
него мрачное настроение, его зрачки сужаются.
В мимике очень важно положение губ. Растянутые в улыбке губы — показатель радости и
дружелюбия; плотно сжатые — замкнутости; изогнутые — сомнения или сарказма. Опущенные
уголки рта — свидетельство того, что человек расстроен.
Улыбка — это «половина обаяния». Нас оценивают по выражению лица: если мышцы его
не напряжены, а губы все время готовы сложиться в улыбку, нас тут же зачисляют в число
симпатичных людей.
Одежда, мимика, жесты, походка очень многое передают непосредственно в подсознание
собеседника независимо от его желания, т.е. визуальное воздействие имиджа происходит как
«двойной вызов» — на уровнях сознания и подсознания.
Наполеон Бонапарт говорил: кто не умеет говорить, тот карьеры не сделает. Поэтому на
третьем этапе необходим интенсивный коммуникативный тренинг.
От выбора правильного слова зависит сила его воздействия. Здесь могут оказать помощь
следующие рекомендации:
 употребляйте преимущественно слова, подчеркивающие вашу надежность и
добросовестность;
 включайте в ваши фразы активные глаголы и избегайте употребления пассивных
существительных.
Мощнейшим фактором воздействия на окружающих считается ораторское искусство.
Ясно, что далеко не всякий сотрудник может быть оратором, по ему необходимо
соблюдать несколько правил выступления перед собравшимися, а именно:
 подчеркивать голосом и жестами важнейшие для вас слова;
 менять тон: его внезапное понижение или повышение хорошо выделяет слово или фразу;
 изменять темп речи: это придаст ей выразительность;
 делать паузу до и после высказывания важных мыслей.
Очень важно также научиться создавать особые эффекты:
 эффект первой фразы (первая фраза должна сразу приковывать к вам внимание);
 эффект аргументов (речь должна быть обоснованной, убедительной, логичной,
способствующей размышлению);
 эффект интонации и паузы (интонации и паузы вызывают у слушателей ассоциации и
побуждают их вносить свои предложения);
26

эффект художественной выразительности (грамотное построение предложений, правильные
ударения в словах, использование метафор, гипербол и т.п.);
 эффект релаксации (успех будет иметь тот, кто умеет вовремя пошутить, вставить
остроумное замечание, ведь юмор создает естественную паузу, сближает и настраивает
слушателей на благожелательный лад);
 эффект распределения (один из действенных риторических приемов: заранее продуманное
распределение в речи новых мыслей и аргументов, периодическое подчеркивание уже
высказанных важных положений).
Необходимо знать и типичные ошибки, допускаемые выступающими. К ним
относятся:
 построение слишком длинных фраз;
 использование слишком длинных слов (не следует употреблять, однако, только краткие
слова);
 введение в речь безличных предложений (лучше больше использовать определенно-личные
местоимения);
 частое использование безличных глаголов (вместо «Предлагается занять места» лучше
сказать «Предлагаю вам занять места»);
 нерешительность выступающего (впечатление нерешительности выступающего создается у
слушателей, когда он часто прибегает к сослагательному наклонению);
 чрезмерная вежливость (лучше избегать фраз вроде «Позвольте привлечь ваше внимание»);
 злоупотребление модными словечками;
 злоупотребление утверждениями (если часто прибегать к утверждениям, то в выступлении
образуется много уязвимых мест — стоит попробовать чаще облекать свои мысли в форму
вопросов);
 использование только «закрытых» вопросов (если нужно активизировать внимание
слушателей, не нужно задавать им только односложные вопросы);
 слишком быстрая, без пауз, речь (чем больше слушателей, тем медленнее следует
говорить);
 отсутствие зрительного контакта (если вас о чем-то спрашивают, не отводите глаза, чтобы
лучше сосредоточиться).
Освоение способов делового общения обеспечивает наибольший успех. К ним прежде всего
относится умение создать благоприятный психологический климат, производить хорошее
впечатление о себе и выбирать линию поведения.
Важно обратиться к собеседнику по имени и как можно более непринужденно, давая
понять, что его имя для вас значит многое: известно, что слушателя зачастую больше интересует
он сам, чем его окружение.
Доверительное взаимопонимание обеспечивается выполнением некоторых правил,
которые призывают:
 сокращать физическую и социальную дистанцию; приветствовать собеседника улыбкой,
доброжелательным взглядом и крепким рукопожатием;
 постоянно высказывать желание понять собеседника;
 сразу же показывать, что вы оценили деловые качества собеседника, выразить
заинтересованность в продолжении ваших взаимоотношений;
 выражать собственные чувства, учитывая эмоциональное состояние собеседника;
 вести себя уверенно, спокойно и доброжелательно, но без излишних уступок;
 поддерживать собеседника эмоционально (показать, что внимательно слушаете, легкими
кивками, доброжелательным выражением лица и т.п.).
Каждый человек — уникальное создание со своими слабыми и сильными сторонами,
которыми необходимо умело пользоваться, т.е. демонстрировать свои достоинства и скрывать
недостатки. Если вести разговор с видимым учетом интересов собеседника, то это, как правило,
вызовет у него положительные эмоции.
27
Важное значение имеет обучение личному ортобиозу, т.е. умению прежде всего
поддержания здоровья: физического, психического и нравственного.
У здорового и жизнерадостного человека всегда больше шансов приобрести имидж
привлекательной личности, излучающей обаяние и доброжелательность.
Здоровье человека влияет не только на его самочувствие, работоспособность, но и на его
внешний вид, его настроение. Нельзя забывать и о силе воздействия красоты. Огромную роль в
поддержании хорошей физической формы, помимо занятий спортом, играет правильное питание
— разнообразное и регулярное, с учетом возрастных, профессиональных, национальных,
климатических, сезонных и других особенностей.
Правильно питаться — значит соблюдать элементарные гигиенические правила
приготовления, обработки и сохранения пищевых продуктов, следить за их свежестью, содержать в
чистоте посуду и т.п. Кроме того, правильно питаться — это значит способствовать сохранению
нормального веса тела, соответствующего возрасту и росту; не худеть в молодости, не полнеть в
зрелом и пожилом возрасте.
Для работника очень важно и его психическое здоровье. Недаром же появилась в народе
поговорка: «Все болезни — от нервов». Поэтому на этой стадии самосовершенствования
необходимо научиться методам самоуспокоения (рационализации, визуализации и релаксации).
Итак, мы рассмотрели все технологии создания имиджа. Безусловно, набор их может
меняться, а содержание - дополняться. Предложенный набор можно расширить введением
дополнительных технологий: технологии общения с представителями прессы, тренингов
личностного роста, правил выступлений на телевидении и др.
3. Коммуникационный процесс и модели связей с общественностью.
Коммуникативный процесс и его составляющие: производство информации, ее
распространение, прием и использование. Стандартная модель коммуникативного процесса:
коммуникатор – сообщение – канал передачи – коммуникант.
В современной литературе существуют различные модели коммуникативного процесса.
Например, Аристотель выделил три компонента процесса коммуникации: “Оратор – Речь –
Аудитория”. В современном варианте она выглядит так: “Коммуникатор – Сообщение –
Коммуникант”. В 30-х гг.х ХХ в. Г.Лассуэлл предложил свою, ставшую классической в
социологии массовой коммуникации, формулировку. Согласно данной модели, процесс
коммуникации рассматривается по мере ответа на вопросы: “Кто сообщает? – Что? – По
какому каналу? – Кому? – C каким эффектом?”. В данной модели присутствует пять компонентов
коммуникативного процесса: “Коммуникатор – Сообщение (информация) – Канал передачи –
Коммуникант (аудитория) – Обратная связь”. Во второй половине ХХ в. ученые Стэнфордского
Университета в рамках программы “Коммуникации в организации” предложили более сложную
модель коммуникативного процесса: “Источник сообщения – Коммуникатор – Кодирующее
устройство – Сообщение – Канал передачи – Декодирующее устройство – Коммуникант –
Результат кодирования – Обратная связь”. Для успешной коммуникации необходимо правильно
закодировать и декодировать сообщение. Поэтому необходимо учитывать личностный фон, на
котором передается сообщение. Модель, учитывающая как содержание сообщения, так и его
личностный фон, предложена Ш.фон Туном. Эффективной коммуникация будет тогда, когда
получатель правильно расшифрует все компоненты сообщения. Если же коммуникант не способен
правильно декодировать сообщение, то возникает непонимание.
КОММУНИКАЦИЯ - это процесс передачи информации кому-либо. Такая передача
может осуществляться в явной форме (посредством языка или графических иллюстраций) или
неявно, например, в невербальной форме (жесты, выражение лица и т. д.).
КОММУНИКАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС - это обмен информацией между отдельными
людьми или группой лиц.
ОСНОВНАЯ ЦЕЛЬ КОММУНИКАЦИОННОГО ПРОЦЕССА - это обеспечение
понимания посланного сообщения.
В процессе обмена информацией есть четыре основных обязательных элемента:
28


Отправитель (коммуникатор), лицо, собирающее информацию и передающее ее;
Сообщение, сама информация, представленная в той или иной форме; Сообщение –
информация или закодированная идея, т.е. то, что передает источник получателю.
 Канал (средства передачи информации);
 Получатель, или лицо, которому предназначена информация и который интерпретирует ее.
Коммуникант (получатель) – лицо, или группа лиц, массовая аудитория, которым
направлено сообщение.
Процесс коммуникации, в общем случае, состоит из нескольких этапов. Чаще всего
выделяют четыре основных:
1. Сбор информации (или зарождение идеи).
2. Кодирование информации и выбор канала для ее передачи.
3. Собственно передача.
4. Декодирование полученной информации.
5. Получение (контроль) и интерпретация обратной связи (рис. 1).
Рис. 1. Элементы и этапы коммуникационного процесса
1. СБОР ИНФОРМАЦИИ (ИЛИ ЗАРОЖДЕНИЕ ИДЕИ).
Коммуникатор – создатель сообщения; лицо генерирующее идею. Источником может быть
лицо, организация, группа лиц или индивид. Не всегда источник сообщения и коммуникатор это
одно и то же лицо.
У отправителя изначально должна зародиться идея, или это можно сформулировать как
"сначала думай, а потом говори". Должно быть продумано, какую мысль собираются донести до
получателя, почему и каким образом это должно быть воспринято. Основными операциями с
информацией на этом этапе являются собственно сбор информации, ее регистрация,
предварительная и итоговая обработка.
2. КОДИРОВАНИЕ ИНФОРМАЦИИ И ВЫБОР КАНАЛА ДЛЯ ЕЕ ПЕРЕДАЧИ.
Таким образом, обрабатывая идею "под получателя", рождается информация, которую
необходимо представить в каком-либо виде или, иначе говоря, произвести кодирование. Под
кодированием информации чаще всего понимают ее преобразование.
КОДИРОВКА - это перевод информации в слова, символы, интонацию, жесты (язык тела).
Кодирование во многом зависит от того, какой канал или средство передачи будет выбрано: устная
речь, письменное обращение, знак, плакат, канал электронной коммуникации (компьютерная
связь) и т. д. Если канал не соответствует идее, появившейся на начальном этапе, обмен
информацией будет неэффективен.
29
Канал – средство, с помощью которого сообщение передается от коммуникатора
коммуниканту. Обычно каналы делятся на технические (СМИ: пресса, телевидение, радио,
электронные средства) и межличностные (непосредственный обмен информацией между
источником и получателем). Межличностные средства коммуникации можно разделить на
вербальные и невербальные. К вербальным средствам коммуникации относятся: говорение
(письменная и устная речь), слушание, чтение. Кневербальным: взгляды, позы, интонация, имидж,
мимика, жесты, походка, пространственная организация среды.
Выбор средства сообщения не должен ограничиваться единственным каналом. Часто
желательно использовать два или более средств коммуникации в сочетании. Это может усилить
эффект восприятия и исправить недостатки какого-то одного канала.
По данным журнала PR Reporter (1991. - 26 August) каналы коммуникации
располагаются в следующей иерархии:
1) Разговор “лицом к лицу”.
2) Дискуссия в пределах небольшой группы лиц.
3) Выступления перед большой аудиторией.
4) Телефонный разговор.
5) Письмо, личное письменное сообщение.
6) Текст, напечатанный на машинке (компьютере).
7) Сообщение на большую аудиторию.
8) Материал (статья), отправленный прямой почтовой рассылкой.
9) Статья в виде информационного письма компании.
10) Новости в печатных СМИ.
11) Реклама в СМИ.
12) Наружная реклама. Щиты.
Как видно, наиболее эффективным каналом коммуникации является “общение один на
один”, т. е. “лицом к лицу”.
3. СОБСТВЕННО ПЕРЕДАЧА.
ПЕРЕДАЧА ИНФОРМАЦИИ ПОЛУЧАТЕЛЮ - это физическое доведение информации
до получателя, которую часто принимают за весь процесс коммуникации. Фактически это процесс
организации доступности информации или информационного сообщения. Получатель должен
увидеть, услышать и понять то, что ему сообщают.
4. ДЕКОДИРОВАНИЕ ПОЛУЧЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ.
Кодирование информации, т.е. ее целенаправленное преобразование, диктуется, как
правило, удобством ее представления или дальнейшей передачи. Иногда кодирование информации
определяется ее секретностью. Во всех случаях нужно быть уверенным, что адресат сумеет ее
декодировать без потерь и искажений. Для обеспечения этой уверенности используются различные
формы обратной связи.
Понимание зависит от того, как происходит декодирование информационного сообщения.
ДЕКОДИРОВАНИЕ - это перевод символов отправителя в мысли получателя. Чем точнее
символы выбраны, тем точнее они будут декодированы. Каждый руководитель должен подбирать
такие выражения своих мыслей, которые соответствуют уровню восприятия подчиненного.
5. ВЕСЬ ПРОЦЕСС ПЕРЕДАЧИ ИНФОРМАЦИИ БЫЛ БЫ НЕПОЛНЫМ БЕЗ
ПОЛУЧЕНИЯ (КОНТРОЛЯ) И ИНТЕРПРЕТАЦИИ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ.
Обратная связь (эффект коммуникации) – изменения в поведении коммуниканта, которые
происходят в результате приема сообщения.
После получения сообщения у получателя возникает реакция, которая характеризует то, как
было понято сообщение. Получатель производит действие, которое также должно быть
декодировано, но уже самим отправителем. Возникает обратная связь, которая позволяет
контролировать и корректировать процесс передачи информации. Обратная связь повышает
эффективность всего коммуникационного процесса и позволяет компенсировать шум в канале.
Шумом называют то, что искажает смысл передаваемой информации. Это может быть чисто
механическая неисправность (например, плохое качество печати), разница в образовании
30
участников процесса (люди не понимают терминологию или понимают ее по-своему), разница в
восприятии и т. д. Шум присутствует, практически, всегда. Поэтому нужно знать возможные
источники шумов и способы их устранения.
ПАБЛИСИТИ (англ. publicity) - публичность, известность, популярность; рекламирование
средствами массовой информации.
Паблисити (англ. publicity - публичность) — одно из направлений PR, целью которого
является формирование у целевых аудиторий узнаваемости публичной компании, продукта или
бренда. Паблисити обеспечивает не только известность компании или бренда, но и лояльность
потребителей, престиж и доверие к ней целевой аудитории, чего не всегда можно добиться
средствами рекламы.
Связи с общественностью, пиар (англ. Public Relations — публичные отношения, связи с
общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественное
взаимодействие; сокращённо: PR — пи-ар) — технологии создания и внедрения при общественноэкономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги,
персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью
закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле —
управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных
органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных,
политических или экономических процессов.
Пиар (англ. PR — сокращение от public relations — связи с общественностью) - это
деятельность, направленная на формирование общественного мнения о чем-либо (товаре, человеке,
компании, событии). «PR-информировать, образовывать, вызывать доверие».
В 1984 г. Джеймс Грунинг (Университет Мэриленд) и Тодд Хант (Государственный
университет Нью-Джерси) разработали и обосновали 4 модели связей с общественностью:
Агентство по связям с прессой / Паблисити. Главная цель – пропаганда достижений фирмы
однонаправленным потоком информации: коммуникатор (адресант) – коммуникант (адресат).
Модель распространена впервые А.Т.Барнумом в середине XIX в. В данной модели процесс
коммуникации рассматривается как однонаправленный процесс, основная цель которого не
слушание, а говорение. Главное – донести информацию до аудитории, а не обратная связь. Данная
модель встречается в спорте, театре, при продвижении продукта на рынок. Недостатком является
возможность искажения информации, полуправда и неправда.
Общественно значимая информация. Это также однонаправленный процесс, но здесь
предполагается, что СМИ будут получать и распространять только правдивую информацию, что
способствовало бы формированию положительного паблисити. Процесс передачи информации
осуществляется не обязательно с целью убедить кого-то. Степень воздействия на аудиторию
измеряется количеством вовлеченной в систему коммуникации аудитории. Данная модель широко
используется в сфере бизнеса и правительственными некоммерческими организациями.
Двусторонняя асимметрия. В данном случае специалисты по связям с общественностью
запрашивают информацию от целевых групп и применяют ее для формирования эффективной
информационной стратегии. Модель сформировалась в середине ХХ в. и основывается на идее
двустороннего коммуникационного процесса с использованием методов научного убеждения.
Главная задача – обеспечение обратной связи. Усилия в основном направлены на планирование и
выбор целевой аудитории. На практике осуществляется в сфере связей с общественностью и
широко используется конкурирующими фирмами в борьбе за потребителя.
Двусторонняя симметрия. Наиболее популярная модель коммуникации конца ХХ в. Цель –
достижение обоюдного взаимопонимания. Данная модель направлена на изучение восприятия
аудиторией действий той или иной организации в целях определения степени воздействия и
последствий коммуникационного акта. Исследование степени воздействия и уровня обратной
связи с аудиторией позволяет определить, насколько эффективна деятельность специалистов в
области связей с общественностью. По мнению авторов, данная модель наиболее эффективна.
4. Общественное мнение и общественное сознание.
31
Общественное мнение отражает реальное состояние общественного сознания, интересы,
настроения, чувства классов и групп общества. Это отношение социальных общностей к
проблемам общественной жизни.
Общественное мнение — состояние массового сознания со скрытым или явным
отношением разных групп людей к событиям и фактам действительности.
Происхождение этого термина английское. В 1759 г. его впервые употребил в
парламентской речи Джон Солберн.
Важнейший фактор при формировании общественного мнения — это интересы людей.
Общественное мнение возникает там, где выдвигается вопрос, имеющий большое практическое
значение, или вопрос, носящий дискуссионный характер. Механизм формирования общественного
мнения предполагает борьбу индивидуальных мнений.
В чем сущность общественного мнения?
Во-первых, это итог мыслительной деятельности людей.
Во-вторых, при формировании общественного мнения критерием отбора служат
общественные интересы и потребности.
В-третьих, массовые суждения людей обладают разной степенью объективности, порой,
если нет научного фундамента, возникает ошибочное общественное мнение, часто за
общественное мнение выдаются предрассудки.
В-четвертых, общественное мнение — побудительная сила людей к практической
деятельности.
В-пятых, сплав индивидуальных мнений, где происходит нелинейное сложение.
Субъект общественного мнения — народное большинство — обладает внутренней
структурой, учет которой важен для социологических исследований. Это классы, отдельные слои,
группы и другие общности, отдельные личности. В рамках этих общностей и формируется
общественное мнение.
Объект общественного мнения — это то, по поводу чего складывается общественное
мнение. Чем сильнее объект затрагивает интересы людей, тем рельефнее проявляется
общественное мнение.
В ходе развития общественное мнение проходит стадии возникновения, формирования и
функционирования. Оно может формироваться как стихийно, так и сознательно Основные методы
формирования — внушение, убеждение, подражание. Основные средства (каналы) формирования
— средства массовой информации, устная пропаганда, политическая агитация, межличностное
общение.
Этапы формирования общественного мнения: зарождение индивидуальных мнений, обмен
мнениями, кристаллизация общей точки зрения из многих мнений и переход к практическому
состоянию. В реальной жизни эти процессы протекают одновременно и имеют качественные
скачки и взаимопереходы в развитии индивидуального, группового и общественного мнений.
Практически всегда общественное мнение имело своих лидеров. В родовой организации это
были умудренные опытом старейшины, позже выдвинулись служители культа — жрецы, потом
появились различные партии и силы, стремившиеся воздействовать на общественное мнение.
Наконец сформировался слой идеологов, способных формулировать и обосновывать господство
определенного мнения, элиты стран стремились сделать так, чтобы общественное мнение
сложилось в их пользу (часто при этом элита действует при помощи пропаганды, цензуры, методов
социальной психологии, чтобы способствовать распространению предубеждений).
Сформированное общественное мнение имеет интегративный характер, это не простая
сумма мнений, а концентрированное выражение коллективного разума, сплав мнений общества.
Содержание сложившегося общественного мнения составляют лишь те оценки, которые
разделяются большинством, даже если они не истинны.
Функции и характеристика общественного мнения.
Общественное мнение в зависимости от предпочтений субъекта может иметь позитивную
или негативную направленность либо быть индифферентным. Будучи сформированным, оно
32
долгое время может сохранять стабильность, а иногда даже может закрепиться в обычаях,
традициях.
Общественное мнение имеет свои сферы распространения регионального и социального
характера.
Особой
компетентностью,
социальной
направленностью
и
значительной
распространенностью отличается зрелое общественное мнение. Сферы проявления общественного
мнения — политика, право, нравственность, религия, наука, культура.
Мнение можно классифицировать следующим образом: индивидуальное, групповое и
общественное. Общественное мнение имеет корни в социальной среде, часто им манипулируют
партии и движения для достижения своих целей. Оно всегда возникает в противоборстве мнений
всех слоев общества. Иногда создается подобие общественного мнения. Для того чтобы этого не
произошло, людям нужна объективная информация, они должны быть просвещенными и
грамотными.
Можно выделить следующие функции общественного мнения:
1) контрольная, которая контролирует институты власти и государства;
2) консультативная, когда оно дает советы органам власти;
3) директивная, когда решения по проблемам социальной жизни принимаются с помощью
референдума;
4) оценочная.
Общественное мнение иногда складывается под влиянием эмоций, но лучше, если оно
основано на конструктивном, аналитическом исследовании. Оно может выступать в форме
позитивных и негативных суждений.
В изучении общественного мнения как совокупного духовного продукта важно уяснить, в
чем проявляется относительная самостоятельность общественного сознания по отношению к
общественному бытию.
Общественное сознание выступает как необходимая сторона общественноисторического процесса, как функция общества в целом. Его самостоятельность проявляется в
развитии по своим собственным внутренним законам.
Общественное сознание - отражение общественного бытия; совокупность коллективных
представлений, присущих определённой эпохе.
Общественное сознание может отставать от общественного бытия, но может и опережать
его. Важно видеть преемственность в развитии общественного сознания, а также в проявлении
взаимодействия различных форм общественного сознания. Особое значение имеет активное
обратное воздействие общественного сознания на общественное бытие.
Выделяют два уровня общественного сознания: общественную психологию и
идеологию.
Общественная психология есть совокупность чувств, настроений, обычаев, традиций,
побуждений, характерных для данного общества в целом и для каждой из больших социальных
групп.
Идеология — это система теоретических взглядов, отражающая степень познания
обществом мира в целом и отдельных его сторон. Это уровень теоретического отражения мира; В
классовом обществе идеология носит классовый характер и отражает интересы социальных групп
и классов.
Если первая является эмоциональным, чувственным, то вторая — рациональным уровнем
общественного сознания. Сложным считается взаимодействие общественной психологии и
идеологии, а также соотношение с ними обыденного сознания и массового сознания.
По мере развития общественного бытия возникают и обогащаются познавательные
способности человека, которые существуют в следующих основных формах общественного
сознания: моральной, эстетической, религиозной, политической, правовой, научной, философской.
Мораль — форма общественного сознания, в которой находят свое отражение взгляды и
представления, нормы и оценки поведения отдельных индивидов, социальных групп и общества в
целом.
33
Политическое сознание есть совокупность чувств, устойчивых настроений, традиций, идей
и целостных теоретических систем, отражающих коренные интересы больших социальных групп,
их отношение друг к другу и к политическим институтам общества.
Право — это система социальных норм и отношений, охраняемых силой государства.
Правосознание — это знание и оценка права. На теоретическом уровне правосознание предстает в
виде правовой идеологии, которая является выражением правовых взглядов и интересов больших
социальных групп.
Эстетическое сознание есть осознание общественного бытия в форме конкретночувственных, художественных образов.
Религия - это форма общественного сознания, основой которой становится вера в
сверхъестественное. Она включает в себя религиозные представления, религиозные чувства,
религиозные действия.
Философское сознание — это теоретический уровень мировоззрения, наука о наиболее
общих законах природы, общества и мышления и всеобщем методе их познания, духовная
квинтэссенция своей эпохи.
Научное сознание — это систематизированное и рациональное отражение мира в
специальном научном языке, опирающееся и находящее подтверждение в практической и
фактической проверке своих положений. Она отражает мир в категориях, законах и теориях.
5. Социальные стереотипы и установки.
Социальные стереотипы - одна из основ формирования первого впечатления. Социальный
стереотип - устойчивое представление о каких-либо явлениях или людях, свойственное
представителям той или иной группы. Любой социальный стереотип является порождением
определенной группы людей, и отдельный человек пользуется им лишь в том случае, если относит
себя к этой группе.
Стереотип – относительно устойчивый и упрощенный образ социальной группы, человека,
события или явления.
Стереотип (греч. stereos - телесный, твердый, объемный, пространственный и typos отпечаток) - "застывший" образ или представление о социальном объекте различных социальных
субъектов, выражающие привычный способ восприятия, действия по отношению к данному
объекту.
Под социальным стереотипом обычно понимают упрощенный, схематизированный,
эмоционально окрашенный и чрезвычайно устойчивый образ какой-либо социальной группы или
общности, с легкостью распространяемый на всех ее представителей.
Р. Таджури понимает под социальным стереотипом «склонность воспринимающего
субъекта легко и быстро заключать воспринимаемого человека в определенные категории в
зависимости от его возраста, пола, этнической принадлежности, национальности и профессии, и
тем самым приписывать ему качества, которые считаются типичными для людей этой категории».
Ситуации первого знакомства относятся именно к межгрупповому уровню общения,
поскольку для людей как социальных существ главное - решить вопрос о групповой
принадлежности партнера. Поэтому наиболее важными характеристиками партнера в данной
ситуации являются те, которые позволяют отнести его к какой-то категории, группе. Именно эти
характеристики воспринимаются наиболее точно. Все остальные черты и особенности,
оказавшиеся не в фокусе, попросту достраиваются по определенным схемам.
Один из способов усвоения и переработки информации - сличение вновь поступающей
информации с социальными эталонами и стереотипами, которые вырабатываются обществом,
являются частью данной культуры, усваиваются человеком с детства.
Процесс образования стереотипов неизбежен и направляется как различными видами
искусства, так и (в той или иной степени) группами, в сфере влияния которых находится данный
человек. Влияние литературы прослеживается в отборе тех признаков, которыми наделяют дети
добрых, умных, злых, рассеянных людей. злые как будто пришли из народных сказок, где зло
34
воплощается в образе бабы-яги, ведьмы с крючковатым носом, морщинистым лицом,
всклокоченными волосами и т. п.
Установка на восприятие черт, аналогичных собственным, особенно проявляется при
характеристике интересов другого человека. Система ценностей человека, общая направленность
личности всегда отражаются в его установках и отношениях.
Стереотипизация - восприятие, классификация и оценка объектов социальных (событий)
путем распространения на него характеристик некоей группы социальной и прочего на основе
определенных представлений — стереотипов социальных.
Таким образом, восприятие другого всегда одновременно и верно и неверно,
правильно и неправильно, более точно в отношении главных в данный момент
характеристик, по которым мы строим поведение, и менее точно в отношении остальных.
Памятуя об этом, можно сформулировать следующие правила восприятия.
Правило 1. Когда мы общаемся с человеком, мы должны осознавать, что мы
взаимодействуем с личностью, а не со стереотипом.
Правило 2. Для улучшения нашего восприятия другого человека мы должны прилагать
усилия, чтобы видеть как сходство, так и различия между людьми.
6. Семиотические процессы формирования имиджа.
Семио́тика, или семиоло́гия (греч. σημειωτική, от др.-греч. σημεῖον — «знак, признак»), —
наука, исследующая свойства знаков и знаковых систем.
Согласно Ю. М. Лотману, под семиотикой следует понимать науку о коммуникативных
системах и знаках, используемых в процессе общения[1
Имя как социальный знак. Имя человека всегда, во все времена имело статус
самоценности, являлось невещественным богатством. Вопросы, связанные с именем, вызывали
интерес философов с глубокой древности. К этой проблеме обращались еще Сократ, Платон,
Аристотель. В эпоху Средневековья и Возрождения тема эта не исчезла из поля зрения
исследователей. Да и в Новое время ей придавалось серьезное значение. Русские философы С.
Булгаков, П. Флоренский, А. Лосев посвятили немало страниц изучению этого феномена. У
каждого из них есть специальный труд, носящий название «Философия имени». С. Булгаков
считал, что имя есть раскрытие ноумена, проявление его энергии, что оно не возникает случайно,
а потенциально присутствует в человеке. Имена суть качества людей. С. Булгаков решает
проблему имени в основном русле философского православия, соединив эзотерическое знание с
неоплатонизмом. Имя, по Булгакову, — это соединение вселенского логоса и христианства. П.
Флоренский полагал, что имя магически влияет на нареченную им личность. Имя собственное
возникает как любовь к познаваемой действительности, охватывая всю четырехмерную
временно-пространственную форму личности, предугадывая его судьбу и биографию. Имя
становится эмблемой, гербом, знаком, обрамлением личности.
Личное имя представляет собой знак для посвященных. В прошлом имя было не только
разграничителем людей, но и показателем отличия, выделения однопорядковых сущностей.
Личное имя появилось в результате возникновения потребности выделять человека из группы ему
подобных. Людей с одинаковыми именами связывали традиции. Влияла на имя культура
родителей, положение в обществе. В любом обществе имя всегда выражает сословную
принадлежность, является социальным знаком, т. е. по имени часто можно представить,
откуда, из какого круга вышел человек. В то же время имя — знак личности, выразитель ее
индивидуальной неповторимости. Оно также служит определителем эпохи, являясь свидетелем
духовной истории человечества, этноса, общества. Вместе с развитием общества
эволюционируют и имена. Таким образом, имя имеет статусную дифференциацию и
одновременно этническую и временную сигнификацию.
Имя человека может меняться в зависимости от его статусных ролей в обществе,
приближенности к власти.
Имя в конечном итоге выполняет следующие функции в обществе: идентифицирует
тождество человека с самим собой; дифференцирует, отличает одного от всех остальных;
35
становится регулятором отношений в обществе — оно может воодушевлять, возвышать,
духовно обогащать или, наоборот, огорчать, подавлять и унижать. Кроме того, имя носит в
обществе функцию общения, имеет познавательную и воспитывающую функции, но главное —
имя представляет собой аккумулятор культуры, становясь социокодом в хранилище
коллективной памяти и средством трансляции культуры. Дать человеку имя — это значит
включить его в систему социальных отношений, где он приобретает определенные права и
обязанности.
Имя — это наш опознавательный знак. Существует множество теорий имени.
«Эмоциональная теория» имени связывает определенные имена с предназначением к власти
(Александр, Виктор), к криминальным делам (Эдик, Эрик). Есть имена, свойственные духовно
богатым, но безвольным людям (Алексей, Павел), трагичные по своей сущности (Борис). Имя в
этой теории рассматривается как эмоциональный раздражитель. Одни имена ласкают слух,
другие вызывают неприятные ощущения. Близка ей «звуковая теория» имени. Эта теория
базируется на вибрациях звучания имени, которые воспринимаются людьми, хотя и неосознанно.
Кроме того, по этой теории каждый звук имени предопределяет характер его носителя, тем
самым имя влияет на судьбу человека. По «социальной теории» имя человека рассматривается
как носитель социальной информации о нем. Согласно и ей, имя прогнозирует всю жизнь человека.
Таких теорий множество: «ассоциативная», «астронумерологическая», «интуитивная» и др. Но
все эти теории могут быть подвергнуты критике, многие реальные явления не подтверждаются
ими, и все же в каждой из теорий можно найти элементы истины.
Имя есть способ социального ранжирования людей. Оно является индивидуальным знаком
каждого человека в обществе. Оно несет на себе и печать моральной оценки этноса,
государства, культовых сообществ. С одной стороны, имя — это способ индивидуализации
личности, с другой — ее социализации. С одной стороны, имя характеризует консервативность
формы, с другой — является полифонией внутреннего богатства. Имена представляют собой
культурные клише, включающие в себя многие устойчивые элементы прошлых эпох, цивилизаций.
А в наше время имя становится призывом к диалогу культур.
Паралингвистика - учение о совокупности акустических и визуальных факторов
(голосовые модуляции, жесты, мимика, поза и т.п.), сопровождающих речь и влияющих на ее
эффект.
Разные характеристики звучания человеческого голоса могут быть обусловлены разными
причинами: биологическими, психологическими, физиологическими, социальными, национальноэтническими и культурными. Биологические факторы — у мужчин обычно голос по тембру более
низкий, чем у женщин, у стариков — тише, чем у молодых и т. п. Психологический фактор — по
типу интонации мы можем судить об эмоциональном состоянии человека — так, от волнения
голос дрожит, срывается и т. п. Нередко по речевым параметрам можно составить
представление о психологическом типе личности — так, скорость речи у людей-экстравертов
обычно выше, чем у интровертов. Примером физиологического фактора может быть возрастная
ломка голоса у юношей. Социальная характеристика проявляется в том, что люди, занимающие
более высокое место на социальной лестнице, говорят более медленно, чем их собеседники.
Национально-этнические и культурные особенности проявляются в том, что разные группы
людей, говорящих на одном языке, по-разному используют ритм и силу звуков — например, для
чернокожих афроамериканцев звук в норме более сильный и полный, нежели у белых
«англосаксонских» американцев, евреи-сефарды говорят на иврите более медленно, чем
ашкеназийские евреи и т. п.
К невербальной семиотике паралингвистики относится в первую очередь голос. По
человеческому голосу мы узнаем человека в толпе, на большом расстоянии, можем представить
себе его физическое и психическое состояние. Голос помогает понять смыслы речи. Различают
речевые звуки и виды голоса как источника музыкальных звуков. Любопытно, что по
представлениям индусов характер человека определяют как три основных вида голоса: голос,
означающий силу, голос, означающий красоту и голос мудрости. В разных жизненных ситуациях
человек пользуется разными голосами. Голосу, как и лицу, можно придавать определенное
выражение — искренний, фальшивый и т. п. Столь же значим в общении тон голоса — способ
36
передачи речи. Тон речи регулирует актуальный диалог и связан с прагматикой коммуникации.
Говорящий всегда выбирает тон. Например, спокойный и уверенный тон врача может
благотворно подействовать на пациента.
Семиотика костюма. Костюм содержит информацию о возрасте, половой и этнической
принадлежности личности, ее социальном статусе, профессии. По костюму мы можем судить
об эпохе, когда он был создан, стране проживания его носителя и о мн. др. Таким образом,
костюм представляет собой своеобразный социокод, передающий информацию из прошлого в
будущее. Кроме того, костюм дополняет образ индивида, поэтому одежду можно
рассматривать как многозначный феномен. Одежда — это определенный знак личностных
особенностей, она информирует о человеке. В оформлении внешнего облика индивида заключена
целая иерархия знаковых систем. Одеваясь определенным образом, человек как бы дает знать,
кто он такой, что он представляет собой как личность. Знаковость одежды всегда играла и
играет важную роль: костюм выполняет коммуникативную функцию, давая возможность
человеку сигнализировать о своей индивидуальности окружающим. В костюме выражается не
только индивидуальное самоощущение, но и эмоциональное отношение к действительности.
Безусловно, на костюм в большей степени, чем на другие знаковые системы, влияет мода.
Об этом писали культурантрополог А. Л. Крёбер вместе с Д. Ричардсон, Р. Барт, Г. Блумер и др.
Мода имеет определенный спектр воздействия на образ жизни, на идеологические, моральные,
эстетические взгляды людей. Она оказывает влияние на предпочтения в сфере быта, но
ощутимее всего проявляется в формировании внешнего вида человека, в выборе одежды. Связано
это с тем, что смена моды в одежде наиболее частая и наиболее легко воспринимаемая.
Впервые П. Г. Богатырев предложил рассматривать народный костюм как особый вид
семиотической системы. Он выделил в нем следующие функции: утилитарную, эстетическую,
эротическую, магическую, возрастную, социально-половую и моральную. Кроме того, в народном
костюме. П. Г. Богатырев подчеркнул праздничный, обрядовый, профессиональный, сословный,
религиозный и региональный аспекты.
Народный костюм кодируется коллективом, представляя визуальный план культуры,
маркируя положение человека в пространстве и во времени. Это касается одежды любого
этноса. В ней все семиотизировано: цвет, ткань, украшения. Особенность народного костюма —
его комплексность.
К XX в. народный костюм получает все меньшее распространение в городской среде
экономически развитых стран, но его элементы используются в одежде, все более теряющей
национальные особенности. Мода влияет и на городской и на сельский костюм.
Всегда — и раньше, и сейчас — костюм — это система знаков, которые при
внимательном и подготовленном восприятии могут дать развернутую информацию о
личности, репрезентирующей себя определенным типом одежды.
С древних пор костюм являл собой знак социального статуса хозяина. Даже татуировка
на теле, заменявшая одежду в первобытном обществе, выполняла эту функцию. Фараон носил
схенти из плиссированной ткани и намного длиннее, чем повязка раба. Знаком власти были урей и
клафт — головной убор в виде платка с обручем, впереди которого была изображена змея. В
древнем Шумере в восемь лет ребенку надевали на талию шнурок, что означало его вхождение в
мир взрослых.
Одежда всегда была знаком демонстративного потребления. Так было всегда и везде. В
античном обществе патриции носили обувь и одежду, отличающую их от других смертных. Еще
более иерархизированным был костюм в эпоху Средневековья и Возрождения. Это сохранилось и в
Новое время.
Помимо коммуникативной функции, костюм обладает функцией идентификации,
дифференциации, самоутверждения и демонстрации. Кроме того, он носит черты инновации и
гедонизма. Помогает в этом мода, которая характеризуются двумя противоположными
тенденциями — демаркационной и нивелирующей. Она, с одной стороны, связывает одних и
разъединяет с другими. Когда появляется новое направление, мода помогает приверженцам ее
самоутвердиться и реализоваться. В дальнейшем нивелирующая функция вступает в свои права,
37
разрушая протестную специфику костюма. На смену приходит новый альтернативный образ. И
так постоянно.
7. Виды психологической защиты, блокирующие информационное воздействие.
В самом общем виде информационно-психологическую безопасность личности
целесообразно рассматривать как состояние защищенности психики от действия многообразных
информационных факторов, препятствующих или затрудняющих формирование и
функционирование адекватной информационно-ориентировочной основы социального поведения
человека и в целом жизнедеятельности в современном обществе.
То есть, такое состояние, которое позволяет полноценно развиваться, своевременно
адаптироваться к меняющимся социальным условиям и организовывать свое поведение
(жизнедеятельность), позволяющее удовлетворять основные потребности в обществе в социально
приемлемых формах с учетом интересов и деятельности других людей и действующих социальных
институтов.
В качестве основного механизма обеспечения психологической защищенности выступает
психологическая защита — специальная регулятивная система стабилизации личности,
направленная на устранение или сведение до минимума чувства тревоги, связанного с осознанием
конфликта. В соответствии с таким подходом в качестве основной ее функции рассматривается
"ограждение" сферы сознания от негативных, травмирующих личность переживаний.
В широком смысле термин "психологическая защита" употребляется для обозначения
любого поведения, устраняющего психологический дискомфорт, в результате которого могут
сформироваться такие черты личности, как негативизм, появиться "ложные", замещающие
деятельности, измениться система межличностных отношений.
Психологическая защита, понимаемая в узком смысле, ведет к специфическому
изменению содержания сознания как результату функционирования ряда защитных механизмов:
подавления, отрицания, проекции, идентификации, регрессии, изоляции, рационализации,
конверсии и др.
В наиболее общем виде как основная функция психологической защиты выделяется
предотвращение нарушения внутренней устойчивости личности и социальной общности,
нормального течения психической жизни человека и его поведения под влиянием нежелательных и
социально вредных последствий.
Существующие подходы к психологической защите личности позволяют не просто
говорить о различных направлениях трактовки этого понятия, а свидетельствуют о том, что у
человека имеются две основные и достаточно автономные специальные регулятивные системы,
обеспечивающие его психологическую защищенность, соответственно, от внутреннего
психологического дискомфорта и от внешнего психологического воздействия.
Эти системы имеют сложное строение и обеспечиваются различными психологическими
механизмами.
Рассмотрение эволюции способов защиты, начиная от животного мира до человека,
включенного в систему социальных отношений, позволяет выделить пять основных форм защиты.
К этим пяти исходным формам защиты обычно относят следующие:
1) бегство и различные его ослабленные виды — отступление, уклонение, задержки;
2) маскировка (как аналог замирания у животных и зачастую у человека, особенно при
физической опасности), т.е. стремление стать незаметным для противника;
3) уход в укрытие, использование естественных и создание искусственных преград и
препятствий для противника в виде стен, рвов и пр., а как облегченная модификация —
использование переносимых преград: щитов, кольчуг, доспехов и т.п.;
4) нападение как активная форма защиты ("лучший способ защиты — нападение");
5) управление поведением действительного или потенциального противника, в частности,
его намерениями (угрозы, задабривание, применение хитростей, обманных маневров и иных
уловок).
38
Выделенные следующие пять исходных форм защиты: бегство, прятание (уход в укрытие),
замирание (маскировка), нападение (уничтожение, изгнание) и контроль (управление)
обозначаются как базовые защитные установки.
При наложении на информационно-психологическое взаимодействие исходные базовые
защитные установки как и в случае межличностного взаимодействия можно трансформировать в
следующие формы защиты личности с соответствующим изменением их содержания: уход,
изгнание (вытеснение), блокирование (блокировка, преграда, ограждение), управление
(манипулирование), затаивание (замирание, маскировка), игнорирование.
1. Уход — увеличение дистанции, прерывание контакта, выход за пределы
досягаемости воздействия. Проявлениями этого вида защит являются:
а) в межличностных ситуациях — смена темы беседы (на более безопасную), нежелание
обострять отношения (обход "скользких тем", "острых углов"), стремление уклониться от встреч с
тем, кто является источником неприятных переживаний (отказ, перенос, уклонение от встреч);
избегание травмирующих ситуаций, под различными предлогами прерывание встреч, бесед и т.п.
Крайним предельным выражением данной тенденции может стать полная замкнутость,
отчужденность, отказ от контактов с людьми;
б) в контакт-коммуникационных ситуациях — уход под различными предлогами (для себя и
окружающих) с митингов, собраний, различных зрелищных мероприятий и т.п. или различные
формы отказа от участия и присутствия на подобных мероприятиях;
в) в масс-коммуникационных ситуациях — отключение от определенных каналов средств
массовой информации, от просмотра конкретных теле- радиопрограмм, отказ от чтения некоторых
газет, статей, рубрик и т.п.
2. Изгнание (вытеснение) — увеличение дистанции, удаление, вытеснение источника
воздействия.
а) в межличностных ситуациях — удаление из мест проживания, работы, отдыха (из среды
обитания); выгнать из дома (смягченная форма — видеть тебя не хочу; уйди, чтобы я тебя не
видел; уйди с глаз долой и т.п.), отослать куда-то под определенным предлогом (перевод,
увольнение с работы и т.п.); уничижение как трансформация уничтожения в духовную форму в
виде осуждения, насмешек, колкостей, унижения и т.п. (т.е. частичное уничтожение какой-либо
части другого — черт характера, привычек, поступков, намерений, склонностей и т.д.);
оскорбление и провоцирование конфликта, ссоры, обиды, что вынуждает источник воздействия
прервать контакт, разорвать отношения, уйти и таким образом увеличить дистанцию.
Крайними формами здесь могут выступать конфликты, приводящие к физическому
воздействию, например, путем драки и как предельное выражение — уничтожение источника
воздействия;
б) в контакт-коммуникационных ситуациях — "захлопывание" выступающих, их
прерывание, насмешки, реплики, оскорбления, свист и другие демонстрационные действия и
помехи, вынуждающие коммуникатора прервать контакт и удалиться. Эти способы могут
трансформироваться в такие формы, как забрасывание различными предметами и другие виды
физического воздействия. Это особенно характерно для некоторых категорий участников
зрелищных мероприятий и спортивных болельщиков.
Они могут выскакивать на сцену, на игровое поле, пытаться физически воздействовать на
артистов, игроков и спортивных судей;
в) в масс-коммуникационных ситуациях — мягкие формы аналогичны как и в случае
"ухода" и представляют собой отключение от каналов информации. В предельном выражении
могут трансформироваться в попытки физического уничтожения источника коммуникации. (В
качестве примера может служить нападение в Москве на телецентр "Останкино" во время событий
октября 1993 года).
3. Блокировка (ограждение, преграда) — контроль воздействия, достигающего субъекта
защиты, выставление преград, ограждение психики от внешнего воздействия:
а) в межличностных ситуациях — отчужденность (официальность, ведение беседы с
использованием физических разделительных преград, например, через стол, увеличение
межличностного
пространства),
различные
психологические
барьеры
(недоверие,
39
настороженность, враждебность), смысловые и семантические ("я вас плохо понимаю", "мне
трудно понять в чем суть..." и т.п.), ролевые ("я на работе", "при исполнении служебных
обязанностей", "мне сейчас некогда, занят, не сейчас, потом..." и т.п.), принижение источника
воздействия ("непрофессионал", "слабый специалист", "несерьезный", "безответственный",
"пройдоха", "все это и так известно", "в этом нет ничего нового", "не понимает сложности
ситуации", "несет чушь, бред, галиматью", "делает все только, чтобы выделиться", "гребет под
себя") и т.п.;
б) в контакт-коммуникационных ситуациях — повышение негативизма, критичности,
эмоциональная отчужденность, также используются психологические барьеры, принижение
источника (внутреннее осмеяние, развенчание авторитета и т.п.), невнимательность (отвлечение и
переключение внимания на другие объекты, не связанные с содержанием воздействия) и т.д.;
в) в масс-коммуникационных ситуациях — аналогично предыдущему пункту "б".
4. Управление — контроль за процессом воздействия, влияние на его характеристики
и источник (воздействия):
а) в межличностных ситуациях — демонстрация угрозы (опасности); "подкуп" и стремление
"умилостивить"; стать другом, членом одной общности ("своих не бьют"); стремление разжалобить
(плач, жалобы, ноющие интонации, вздохи, несчастный вид); ослабить или дестабилизировать
активность (неожиданным отвлечением и т.п.); спровоцировать желаемое поведение (в том числе,
различные приемы межличностных манипуляций как способ защиты).
Предельное выражение — психологическое и физическое подчинение другого, помыкание
им (например, в тоталитарных религиозных сектах, некоторых асоциальных группировках с
криминальным лидером и т.п.);
б) в контакт-коммуникационных ситуациях — возможности управления очень слабые.
В некоторых ситуациях возможно использование обратной связи как способа управления
(например, в зрелищных мероприятиях выражение реакции на выступление с помощью
аплодисментов, вызова на бис, различные проявления неодобрения, недовольства выступающими
и т.п.);
в) в масс-коммуникационных ситуациях — управление практически невозможно. В
некоторых ситуациях за счет использования обратной связи как способа управления может
достигаться определенный управляющий эффект (изменения рейтинга популярности
определенных каналов телевидения, сокращения или увеличения покупаемости периодических
изданий и т.п.).
5. Затаивание (маскировка) — контроль информации о самом субъекте защиты, ее
искажение, сокрытие или сокращение подачи:
а) в межличностных ситуациях — маскировка, обман, сокрытие чувств, проявлений эмоций,
задержка или отказ от действий, чтобы не проявлять себя (не навлекать беду);
б) в контакт-коммуникационных ситуациях — маскировка, сокрытие чувств, проявлений
эмоций, задержка или отказ от действий (особенно при нахождении в толпе, чтобы не поддаться
"эффекту толпы", психическому заражению и не совершить поступков, о которых потом можно
будет сожалеть);
в) в масс-коммуникационных ситуациях — отсрочка реакций, поспешных выводов и
оценок, задержка или отказ от действий и поступков, вызываемых информационным воздействием
(для последующего рационального и взвешенного анализа с привлечением дополнительных
данных).
6. Игнорирование — контроль информации об источнике воздействия, наличии или
характере угрозы (опасности); ограничение количества такой информации или ее
искаженное восприятие.
Вполне обоснованной является существующая в настоящее время точка зрения, что
использование данной формы защиты оправданно, несмотря на кажущуюся, при первом взгляде,
неэффективность и даже вредность для человека такого защитного механизма. Использование
такой формы защиты вполне целесообразно и оправдано, если сама информация и ее
распространение служат способом манипулирования личностью, или когда остальные формы
защиты по каким-либо причинам не задействуются, а психики нуждается в ограждении от
40
чрезмерного травмирования эмоциональными факторами, вызываемыми внешней информацией. В
связи с этим, задействование механизмов внутриличностной психологической защиты оправдано;
а) в межличностных ситуациях — игнорирование информации, затрудняющей или
препятствующей определенной деятельности (например, преувеличивающей силу и возможности
соперника, трудности достижения поставленной цели для того, чтобы человек отказался от этого и
т.п.); игнорирование информации об определенных действиях, направленных на человека со
стороны источника воздействия (например, в ситуации, когда ваш руководитель, коллега или
близкий человек находятся в состоянии эмоционального возбуждения и адекватно ответить ему —
значит вступить в конфликт, который позднее трудно, а порой невозможно локализовать); в то же
время восприятие адекватности оценки ситуации может снижаться, например, на основе
стереотипизация ("да он просто хулиганит", "перебесится и все будет нормально" и т.п.), умаление
степени угрозы посредством объяснения позитивными намерениями источника воздействия ("она
желает мне добра") и т.д.; б) в контакт-коммуникационных ситуациях — игнорирование
информации, затрудняющей или препятствующей определенной деятельности или информации
как средства манипулирования личностью в толпе, в массовых скоплениях людей (например, для
предотвращения повышения эмоциональной восприимчивости, тревожности, внушаемости,
подверженности психическому заражению; для блокировки эмоций, чувств, действий как
спонтанной реакции на призывы и другие воздействия, стимулирующие проявление определенных
чувств, потребностей, поведения и т.п.) и т.д.; в) в масс-коммуникационных ситуациях —
игнорирование информации как средства манипулирования личностью в различных аспектах
(слухов, дезинформирования, мнимых прогнозов, конъюнктурных оценок и т.п.).
Конечно, любая обобщенная модель — это всегда лишь определенная схематизация
явлений, происходящих в действительности. В нашей реальной жизни исходные формы защиты
видоизменяются, образуют причудливые сочетания и комбинации в зависимости от
индивидуальных особенностей людей, условий и конкретных ситуаций.
Обеспечение информационно-психологической безопасности предполагает организацию и
осуществление защитных мер, которые в самом общем виде целесообразно выделить в следующие
основные группы, характеризующиеся определенной организационной самостоятельностью и
используемыми механизмами: регулирование, в частности, ограничение информационных
потоков; организация информационных потоков (в том числе, инициирование распространения
определенной информации); распространение способов и средств обработки и оценки
информации; формирование коллективной или групповой социально-психологической защиты;
формирование индивидуальной психологической защиты или психологической самозащиты
личности.
8. Эффекты межличностного восприятия. Ошибки восприятия: их предупреждение и
преодоление.
Эффект «первичности» (или «порядка») состоит в том, что при противоречивых после
первой встречи данных об этом человеке, информация, которая была получена раньше,
воспринимается как более значимая и оказывает большее влияние на общее впечатление о
человеке. Эффект срабатывает в случае восприятия незнакомого человека.
Эффект края заключается в том, что крайние объекты восприятия запоминаются лучше,
чем те, которые находятся в середине.
Эффект новизны заключается в том, что последняя, то есть более новая информация,
оказывается более значимой, действует в ситуациях восприятия знакомого человека.
Эффект ореола – формирование специфической установки на наблюдаемого через
направленное приписывание ему определенных качеств: информация, получаемая о каком-то
человеке накладывается на тот образ, который был создан заранее. Сутью эффекта ореола или
хало-эффекта является следующее: если человек произвёл хорошее впечатление, то впоследствии
люди будут ему «приписывать» другие хорошие качества, которых на самом деле может и не быть.
Если же человек произвёл плохое впечатление, то в дальнейшем люди будут неосознанно
стараться видеть в нём плохие качества, независимо от общей характеристики его личности.
41
Эффект ореола часто проявляется в визуальной оценке: если человек красив внешне, то он
воспринимается умным, образованным, приятным в общении и т.д. Если же человек обладает не
очень привлекательной внешностью, то и оценка его будет противоположной.
Эффект первого впечатления – стойкая оценка человека или черт его характера по
первому впечатлению, когда последующие мнения о человеке, противоречащие созданному
образу, не соответствуют действительности.
Эффект проекции – когда приятному для нас собеседнику мы склонны приписывать свои
собственные достоинства, а неприятному – свои недостатки.
Эффект средней ошибки – это тенденция смягчать оценки наиболее ярких особенностей
другого человека в сторону среднего.
Эффект Барнума – восприятие людьми описания или общих оценок своей личности как
истинные, если они преподносятся в научном, магическом или ритуальном контексте.
Эффект бумеранга состоит в том, что информация, преподносимая аудитории или
отдельным лицам вызывает результат, обратный ожидаемому. Наблюдается в случаях, когда:
1) коммуникатор (субъект, передающий информацию), вызывает неприязнь у реципиентов,
получающих эту информацию;
2) информация не соответствует действительности;
3) отсутствует доверие к источнику информации.
Эффект или явление стереотипизации в межличностном восприятии – склонность к
формированию устойчивого образа при оценке людей, которым пользуются как клише или оценка
людей по их принадлежности к какой-либо категории (пол, возраст, цвет кожи и т. д.). Стереотип
обычно возникает на основе достаточно скудного опыта, при стремлении делать выводы на базе
ограниченной информации, при регидности мышления. Наблюдается тенденция использования
предшествующего опыта для построения заключения по сходству с этим предшествующим
опытом, не обращая внимания на имеющиеся отличия. Обычно такой стереотип возникает
относительно групповой принадлежности человека, например, к определенной профессии.
Стереотипизация приводит к возникновению предубеждения и может нанести серьезный ущерб не
только общению людей, но и их взаимоотношениям. Однако, в случае, когда стереотип не несет в
себе оценочной нагрузки и когда у человека не происходит сдвига в восприятии в сторону
эмоционального принятия или неприятия, стереотипизация оказывает положительное влияние на
процесс межличностного общения, выражающиеся в значительном упрощении и ускорении
процесса познания другого человека.
Вопросы для самоконтроля.
1. Дайте определение категории «социализация»?
2. Укажите три главных уровня морального сознания личности?
3. Назовите задачи социализации?
4. Укажите этапы программы формирования имиджа?
5. Назовите каналы передачи информации?
6. Охарактеризуйте основные модели связей с общественностью?
7. Укажите субъект и объект общественного мнения ?
8. Назовите уровни общественного сознания?
9. Дайте определение категории «социальные стереотипы»?
10. Что такое стереотипизация?
11. В чем сущность семиотических процессов формирования имиджа?
12. Назовите виды психологической защиты, блокирующие информационное воздействие?
13. Охарактеризуйте эффекты межличностного восприятия?
14. В чем сущность эффекта Барнума?
42
ТЕМА 3. МЕХАНИЗМЫ ВЛИЯНИЯ В ПРОЦЕССЕ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА.
1.
2.
3.
4.
Понятие социально-психологического влияния и его виды.
Формирование имиджа в среде массовой коммуникации.
Роль средств массовой информации в формировании имиджа социальной реальности.
Особенности применения печатных (книги, газеты, журналы) и электронных (радио, телевидение,
Интернет) средств массовой информации.
5. Реклама и паблик рилейшенс как средство формирования образа социальных объектов.
1. Понятие социально-психологического влияния и его виды.
В процессе совместной деятельности и общения люди оказывают друг на друга психологическое
воздействие, в результате которого происходит изменение механизмов регуляции поведения и
деятельности человека.
«Влияние (в психологии) — процесс и результат изменения индивидуумом поведения другого
человека, его установок, намерений, представлений, оценок и т.п. в ходе взаимодействия с ним».
Влияние в процессе психологического воздействия — результат деятельности субъекта воздействия,
приводящий к изменению каких-либо особенностей личности объекта, его сознания, подсознания и
поведения.
Интересно сопоставить понятия «влияние» и «власть». Власть опирается на сложившуюся систему
потребностей, установок, отношений, стереотипов, статусов и т.д. Влияние же проявляется через их
изменение.
Психологическое воздействие — это процесс и результат эффективного (успешного)
психологического влияния.
Психологическое воздействие — это влияние на состояние, мысли, чувства и действия другого
человека с помощью исключительно психологических средств с предоставлением ему права и времени
отвечать на это воздействие.
В качестве психологических средств воздействия используются:
1) Вербальные средства. При воздействии словом следует учитывать, что его значение и смысл могут
быть разными для разных людей и оказывать самое разное воздействие, которое зависит от
особенностей характера человека, уровня его самооценки, интеллектуальных особенностей,
темперамента и других личностных особенностей.
2) Невербальные средства, к которым относятся в основном язык телодвижений. Такие сигналы могут
изменять воздействие произносимых слов, в одних случаях усиливая или ослабляя его, а в других
– изменяя их смысл. Вся невербальная информация имеет знаковый характер и влияет на
настроение, поведение, степень доверия собеседника.
Психологическое влияние представляет собой целостный процесс, протекающий на двух уровнях:
сознательном и бессознательном. Зачастую бессознательный уровень оказания психологического
43
воздействия не учитывается. Большинство людей, готовясь повлиять на чье-либо решение или отношение,
думают, прежде всего, о словах, которые они скажут, об аргументах, которые приведут. Между тем
правильнее было бы думать как произнести слова, какими действиями их сопроводить.
Цели психологического влияния направлены на удовлетворение своих потребностей с помощью
других людей или через их посредство или же на реализацию общезначимых интересов. Цели влияния
зачастую не осознаются, а иногда и скрываются. Зачастую происходит подмена целей, когда цели,
направленные на реализацию личных потребностей, выдаются за групповые или общественные цели.
Способность оказывать психологическое влияние зависит от психотипа личности.
Высокоэнергетичные психотипы обладают большей доминантностью, чем низкоэнергетичные. Кроме того
люди, принадлежащие к разным психотипам используют разные типы влияния.
Из общего определения психики и ее пространственно-временной организации можно заключить,
что по своей сущности психологическое воздействие представляет «проникновение» одной личности или
группы лиц в психику другой личности (или группы лиц). Целью и результатом такого «проникновения»
является изменение, перестройка индивидуальных или групповых психических явлений (взглядов,
отношений, мотивов, установок, состояний и т.п.).
Инициатор и адресат влияния. В процессе психологического воздействия участвуют две стороны.
Будем называть инициатором влияния ту из них, которая изначально стремится повлиять на другую
сторону; последнюю будем называть адресатом (влияния).
Инициатор и адресат могут быть представлены как индивидами, так и группами (малыми и
большими).
Не менее существенным компонентом в процессе взаимодействия общающихся индивидов
является и факт их взаимных изменений как результат взаимовлияния друг на друга. Взаимодействие
«является исходным понятием для психологии».
Не следует забывать, что у инициатора есть существенные преимущества —
он инициирует воздействие и изначально инициатива на его стороне. Он имеет возможность
подготовиться к контакту, чем еще более усиливает асимметрию в возможностях влияния в процессе
взаимодействия.
Виды психологического воздействия (влияния).
В исследованиях отечественных авторов выделялись следующие виды влияния: подражание,
заражение, внушение (В.М. Бехтерев); убеждение, внушение, заражение (Б.Д. Парыгин, А.В. Кириченко);
внушение, убеждение, конформизм (В.Н. Куликов); заражение, подражание, убеждение, внушение (Г.М.
Андреева, В.Г. Зазыкин); убеждение (А.Ю. Панасюк); манипулирование (Е.Л. Доценко, Л.И. Рюмшина).
В зарубежной психологии перечень изучаемых видов влияния значительно шире.
Классифицированы следующие виды влияния:
1) убеждение (аргументация);
2) самопродвижение;
3) внушение;
4) просьба;
5) принуждение;
6) игнорирование;
7) нападение (агрессия);
8) заражение;
9) побуждение к подражанию (уподобление);
10) формирование благосклонности (завоевывание симпатии, расположение);
11)
манипуляция.
Заражение – передача своего состояния или отношения другому человеку или группе людей,
которые каким-то образом перенимают это состояние или отношение. Оно проявляется через передачу
определенного эмоционального состояния. Чем выше уровень развития личности, тем критичнее ее
отношение к воздействию и тем самым слабее действие механизма заражения. Передаваться состояние
может как произвольно, так и непроизвольно.
Внушение – сознательное неаргументированное воздействие на человека или группу людей,
имеющее своей целью изменение их состояния, отношения к чему-либо и создания предрасположенности
к определенным действиям. При внушении осуществляется процесс передачи информации, основанный на
некритическом восприятии.
44
Убеждение – с помощью логического обоснования добиться согласия от человека, принимающего
информацию, интеллектуальное воздействие на сознание личности через обращение к ее собственному
критическому суждению, высказывание и обсуждение доводов в пользу определенного решения или
позиции с целью формирования или изменения отношения собеседника к данному решению или позиции.
Манипуляция – скрытое побуждение адресата к переживанию определенных состояний,
принятию решений и (или) выполнению действий, необходимых для достижения инициатором
собственных целей.
Самопродвижение – объявление своих целей и предъявление свидетельство своей
компетенции и квалификации для того, чтобы быть оцененным по достоинству и благодаря этому получить
преимущества, например, на выборах, при назначении на должность и др.
Подражание – способность вызывать стремление быть подобным себе. Эта способность может как
непроизвольно проявляться, так и непроизвольно использоваться.
В отличие от заражения и внушения здесь осуществляется не простое принятие внешних черт
поведения другого человека, а воспроизведение им черт и образов демонстрируемого поведении.
Образцы поведения могут усваиваться либо от отдельного человека, либо группы людей.
Формирование благосклонности – привлечение к себе непроизвольного внимания адресата
путем проявления инициатором собственной незаурядности и привлекательности, высказывания
благоприятных суждений об адресате, подражания ему или оказания ему услуги.
Просьба – обращение с призывом удовлетворить потребности или желания инициатора
воздействия.
Игнорирование – умышленное невнимание, рассеянность по отношению к партнеру, его
высказываниям и действиям. Чаще всего воспринимается как признак пренебрежения и неуважения,
однако в некоторых случаях выступает как тактичная форма прощения бестактности или неловкости,
допущенной партнером.
Принуждение – приневоливание человека к выполнению определенных действий с помощью
угроз и лишений.
Нападение – внезапная атака на чужую психику, совершаемая с сознательным намерением или
без такового и являющаяся формой разрядки эмоционального напряжения. Это высказывание
пренебрежительных или оскорбительных суждений о личности человека, грубое осуждение, осмеяние его
дел и поступков, напоминание о постыдных или прискорбных фактах его биографии, навязывание своих
советов и т.д.
Виды психологического влияния могут быть определены как конструктивные или
деструктивные в зависимости от целей, на реализацию которых направлено психологическое влияние.
Приемы, стимулирующие общение.
1) Открытость для убедительных аргументов.
2) Условность принятия доводов оппонента (например, «Допустим, что вы правы…», «Предположим,
что это так…» и др.)
3) Обращение за советом.
4) Вовлечение клиента в совместную выработку решения (попросите его поделиться своими
соображениями).
5) Настройка на волну оппонента.
6) Использование «метода Сократа». С самого начала беседы не давайте собеседнику повода сказать
«нет».
К числу видов влияния можно отнести также управление людьми, нейролингвистическое
программирование (НЛП) и слухи.
Нейролингвистическое программирование (НЛП) как вид влияния. НЛП, как определяют его
основатели Р. Бэндлер и Д. Гриндер, — это «модель человеческого внутреннего опыта и коммуникации,
позволяющая описать человеческую деятельность и производить глубокие и устойчивые изменения этой
деятельности».
Нейролингвистическое программирование (также нейро-лингвистическое программирование,
НЛП, от англ. Neuro-linguistic programming) — направление в психотерапии и практической психологии[1][2],
не признаваемое академическим сообществом, основано на технике моделирования (копирования)
45
вербального и невербального поведения людей, добившихся успеха в какой-либо области, и наборе связей
между формами речи, движением глаз, тела и памятью
Являясь технологией для целенаправленной коммуникации, НЛП задается следующими
вопросами: какое влияние оказывает вербальная и невербальная коммуникация? Как можно
целенаправленно использовать это влияние? Как можно с помощью коммуникации помочь человеку
измениться?
Таким образом, НЛП представляет собой технологию, ориентированную на влияние посредством
коммуникации. В различных контекстах цели такого влияния могут быть различными. В процессе терапии
речь идет о решении проблем пациента; в обучающем контексте — об обучении; в коммерческом — о
продаже, успешных переговорах и т.д.
Слухи. Слухи — это специфический вид информации, появляющейся спонтанно в силу
информационного вакуума среди определенных слоев населения или специально кем-либо
распространяемой с целью оказания воздействия на общественное сознание людей. Таким образом, слухи
являются одним из видов психологического влияния.
Влияние созидательное и разрушительное. Это зависит от того, каковы последствия влияния на
адресата. Если цели инициатора эгоистичны и он достигает их, нанося ущерб адресату, то это
разрушительное влияние. Если же адресат остается в выигрыше, то влияние созидательное. Особую
значимость вопрос о последствиях влияния приобретает при скрытом влиянии, поскольку воздействие на
адресата может осуществляться вопреки его воле. Наиболее отчетливо это может проявляться при скрытом
управлении.
Явное и скрытое влияние. Влияние можно подразделить на явное и скрытое. В первом случае акт
влияния и цели инициатора доводятся до адресата, во втором — скрываются от него. К явному влиянию
относятся: убеждение, самопродвижение, внушение, просьба, принуждение, игнорирование, нападение,
слухи. К скрытому влиянию можно отнести заражение, уподобление, расположение, манипуляцию.
Вопрос о скрытости влияния напрямую связан с ответственностью за его последствия. При явном
влиянии ответственность (или ее часть) лежит на инициаторе. При скрытом — ответственность
перекладывается на адресата, поскольку имеет место иллюзия полной добровольности принятого им
решения и/или действия.
Попытки управлять человеком, группой людей и иными человеческими общностями нередко
натыкаются на сопротивление последних. В этом случае перед инициатором управляющего воздействия
открываются два пути:
 попытаться заставить выполнить навязываемое им действие, т.е. сломить сопротивление
адресата (открытое управление);
 замаскировать управляющее воздействие так, чтобы оно не вызвало возражения
адресата (скрытое управление).
Понятно, что заставить может только человек, облеченный властью, и что скрыто управлять после
провала открытого управления затруднительно — намерение разгадано и адресат настороже.
Ко второму способу прибегают тогда, когда предвидят сопротивление и потому сразу делают ставку
на скрытость воздействия.
Фактически в каждой общности людей (семья, коллектив и т.д.) есть лицо, которое влияет на других,
причем часто незаметно, и другие подчиняются ему.
При открытом (явном) управлении цель его доводится до адресата. Скрытым управлением мы
называем такое управляющее воздействие инициатора на адресата, при котором цель управления
скрывается и адресат самостоятельно принимает решение (выполняет действие), запланированное
инициатором.
Часто скрытое управление преследует вполне благородные цели. Это относится в первую очередь к
психотерапевтической и психокоррекционной работе, а также к процессу воспитания. Например, когда
родитель вместо приказов незаметно и безболезненно управляет ребенком, ненавязчиво побуждая его к
полезным для него действиям, касающимся его здоровья, отношения к учебе, труду, к его
взаимоотношениям с окружающими и т.д. Или когда женщина с помощью женских хитростей скрыто
управляет мужчиной, помогая ему избавиться от вредных привычек (злоупотребление спиртным, курение и
т.д.). Практика показывает, что подчиненные положительно воспринимают ненасильственные методы
скрытого управления ими со стороны руководителей. Во всех подобных случаях можно только
приветствовать скрытое управление, тем более что при этом адресат воздействия сохраняет свое
46
достоинство и сознание собственной свободы. Такое скрытое управление естественно отнести
к созидательным.
При созидательном скрытом управлении в выигрыше оказывается адресат или обе
взаимодействующие стороны.
Манипулирование. Однако инициатором могут двигать отнюдь не благородные мотивы. Скрытое
управление адресатом против его воли, наносящее адресату ущерб, мы называем
манипуляцией. Инициатора,
управляющего
воздействием,
будем
в
этом
случае
называть манипулятором, а адресата —жертвой манипуляции.
Таким образом, манипулирование выступает как частный случай скрытого управления,
характеризующийся эгоистическими, неблаговидными целями манипулятора, наносящего ущерб
(материальный или психологический) своей жертве.
2. Формирование имиджа в среде массовой коммуникации.
В наше время огромное психологическое влияние на сознание и подсознание человека оказывают
средства массовой информации (СМИ).
Через средства массовой коммуникации обрушивается огромное количество информации, которая
воздействует на индивидуальное и массовое сознание.
С развитием информационных технологий резко возросли возможности влияния на сознание
человека и манипулирования им.
СМИ сегодня- это мощный фактор влияния на групповое и массовое сознание людей. Массовая
коммуникация - это процесс распространения информации и влияния в обществе посредством
специальных средств: печати, телевидения, радио, кино и т.д., в результате чего сообщение поступает
сразу к большим группам людей.
Массовая коммуникация влияет на распространение стандартов восприятия реальности, культурных
норм, эталонов поведения. В последние годы большое внимание уделяется рекламе, массовой культуре,
влиянию технических средств коммуникации на общество; обостряется интерес к глобальным проблемам
распространения информации, новым информационным реалиям.
Массовая коммуникация оказывает формирующее и закрепляющее воздействие на социальные
стереотипы, т.е. схематичные и упрощенные представления о социальных объектах, широко
распространенные в обществе. Стереотипы могут касаться других национальностей, классов, групп и т.п.
Восприятие чужой группы через стереотипы имеет две стороны: позитивную (стереотип дает относительно
быстрое знание, позволяет отнести группу к более широкому классу явлений) и негативную (наполнение
стереотипа негативными характеристиками приводит к формированию межгрупповой враждебности).
Возможности управления массовым сознанием и поведением связаны с действием целого ряда
элементов, лежащих в сфере бессознательного. Наиболее значимые из них с точки зрения массового
влияния — это установки и стереотипы. Установка — это состояние внутренней готовности субъекта
реагировать определенным образом на объекты действительности или на информацию о них. Выделяют
положительную и негативную установки.
Большинство установок приобретаются человеком в готовом виде из социального опыта и культуры.
Массовое сознание крайне редко стремится выработать отношение к социальным и политическим
явлениям и процессам. Оно предпочитает получать его в готовом виде из СМИ.
Особенно прочное положение в массовом сознании занимают расовые, этнические и
конфессиональные установки.
В социальной психологии принято выделять несколько функций установки в процессе познания и
мотивации поведения: познавательную (регулирует процесс познания), аффективную (канализирует
эмоции), оценочную (предопределяет оценки) и поведенческую (направляет поведение).
Кроме указанных функций установки следует выделить еще одну, наиболее значимую с точки
зрения воздействия на массовое сознание и поведение. Это функция барьера. Сформировавшаяся в
сознании человека установка не допускает в него информацию, которая могла бы ей противоречить.
Американские политологи даже ввели специальный термин «тефлоновый президент», объясняя
невосприимчивость массового сознания к любой негативной информации, касавшейся президента США Р.
Рейгана.
47
Функция барьера придает установке особую устойчивость, делая бесполезными попытки
переубедить человека, принимающего решение на основе установки. Он в лучшем случае не услышит
наших аргументов, в худшем — у него сформируется негативная установка по отношению к нам как к
источнику информации. Поэтому, ставя перед собой задачу управления массовым сознанием и
поведением, следует, прежде всего, использовать для достижения цели уже имеющиеся установки, в ряде
случаев попытаться сформировать на их основе новые и не тратить большие усилия на попытки сломать или
разрушить существующие установки, особенно закрепившиеся в массовом сознании в течение длительного
времени.
В настоящее время для объяснения механизмов влияния массовой коммуникации на групповое и
массовое сознание предложены многочисленные теории. Наиболее популярны из них теория
использования и удовлетворения и теория зависимости. В первой подчеркивается, что человек выступает в
качестве активного фильтра информации, а не ее пассивного получателя. Он осуществляет отбор
сообщений СМИ для того, чтобы удовлетворять некоторые свои потребности. Таким образом, аудитория
СМИ активна и целеустремленна, а человек - инициатор выбора сообщения - хорошо осведомлен о своих
желаниях и потребностях. Он, зная собственные потребности, ищет различные способы их удовлетворения,
одним из которых и являются СМИ: они как бы вступают в спор с другими источниками удовлетворения
потребностей. Например, потребность в развлечениях можно удовлетворить не только сидя у телевизора,
но и встретившись с друзьями, посетив футбольный матч или пивную.
Процесс влияния массовой коммуникации на групповое и массовое сознание можно описать
следующим образом. Социальные институты и СМИ взаимодействуя с аудиторией, формируют у людей
разнообразные потребности, интересы и влечения. Сформировавшись, данная мотивационная система
начинает в свою очередь влиять на то, где, в какой области человек станет искать источники
удовлетворения потребностей. Выбрав те или иные источники, человек может в дальнейшем оказаться в
определенной зависимости от них. Например, пожилые люди в силу снижения возможностей
передвижения, мало общаются, что повышает их зависимость от такого вида СМИ, как телевидение.
Подростки могут становиться зависимыми от видеоиндустрии, поскольку увлечения такого рода
соответствуют нормам данной социальной группы.
К
исключительно
психологическим
средствам
влияния
относятся
вербальные,
паралингвистические и невербальные.
Вербальные сигналы – слова, и прежде всего их смысл, но также и характер используемых слов,
подбор выражений, правильность речи либо разные виды её неправильности.
Паралингвистические сигналы – особенности произнесения речи, отдельных слов и звуков.
Параязык говорит о том, как интерпретировать слова, дает дополнительную информацию к интерпретации.
Паралингвистические средства — сопровождают речь, дополняют эмоциональную стороны коммуникации
(присвистнуть в удивлении, вздохнуть от отчаяния, и т.п.)
Невербальные сигналы – язык тела включает пять составляющих:
А) Жесты (способ знакового использования рук);
Б) Мимика (способ использования выражения лица; «выразительные движения мышц лица,
являющиеся одной из форм проявления тех или иных чувств человека»);
В) Положение тела (способ держать себя (наше тело));
Г) Проксемика (способ использования пространства; область пространственной и временной
организации общения).
Расстояние между собеседниками зависит и от возраста, и от пола коммуникантов, и от степени
знакомства между ними);
Д) Тактильная коммуникация (прикосновения, похлопывания и т.п., использование тактильных
элементов коммуникации говорит о взаимных отношениях, статусе, степени дружбы между
коммуникантами).
3. Роль средств массовой информации в формировании имиджа социальной реальности.
Формирование отношения граждан к тому или иному событию происходит по многим каналам.
Основным каналом в информационном обществе для донесения сообщения остаются СМИ. В данном контексте
они также становятся приоритетным техническим каналом для формирования или корректирования имиджа.
Отдельно стоит отметить, что средства массовой информации не просто навязывают идею или утверждение,
48
но дают тему для общественного обсуждения, в ходе которого у индивида складывается представление о
каком-либо феномене или явлении.
"Сре́дства ма́ссовой информа́ции" ("СМИ", то есть средства массовой коммуникации, СМК) система органов публичной передачи информации с помощью технических средств.
Сре́дства ма́ссовой информа́ции (СМИ) - это средство донесения информации (словесной,
звуковой, визуальной) по принципу широкого вещания, охватывает большую (массовую) аудиторию и
действует на постоянной основе.
К СМИ относятся:
 Печатные издания (пресса): газеты, журналы
 Электронные СМИ: телевидение, радио.
Возможность влияния или выражения своего мнения со стороны слушателей, зрителей и читателей
придаёт СМИ характер не однонаправленной коммуникации. Если рассматривать данное понятие с
позиции социологии, то СМИ являются частью более широкой сферы СМК (средств массовой
коммуникации)
Приоритетность СМИ становится главным источником информации для международного
сообщества: индивид практически не имеет возможности стать очевидцем происходящих внутри
иностранного государства событий, таким образом, приоритетность масс-медиа очевидна. Таким образом,
получить информацию он может только через прессу, телевидение, интернет. Если же событие не было
освещено в средствах информации, то и значимость его будет уменьшаться. СМИ — являются не
единственным, но основным источником информации.
Можно утверждать, что СМИ имеет определенный вес при формировании имиджа страны за
рубежом, то есть политика, проводимая газетой или каналом, напрямую будет влиять на представления
реципиентов о стране-мишени. Представления о событии во многом формируются именно СМИ. Но здесь
необходимо сделать следующее уточнение: СМИ также формируют новостное событие, предполагая, что оно
найдет отклик среди читателей. Соответственно, если тема не заинтересует читателей или зрителей, то
дальнейшее распространение она не получит.
«Теория установления, или формирования повестки дня (Agenda-Setting Theory), описывает
воздействие масс-медиа, заставляющее индивидов считать некоторые явления и события, с которыми они
знакомятся через прессу и телевидение, более важными, чем другие». То есть события становятся важными
в тот момент, когда происходит их освещение в СМИ. Но нельзя забывать, что и повестка формируется в
зависимости от заинтересованности граждан в данном новостном событии. Средства массовой
информации формируют повестку дня, таким образом, являясь конструкторами социальной реальности.
СМИ обладает инструментами для формирования информационно-медийного фона в обществе.
Соответственно, у них есть возможность манипулировать информационными поводами и привлекать
внимание только к определенными событиям или акторам. Так, информация, которую СМИ доносят до
реципиента, позволяет создавать, менять или корректировать уже сложившиеся взгляды индивида.
«Целью воздействия медиа является именно массовое сознание как сознательно формируемое
через информационную политику, с одной стороны, а с другой — уже обладающее набором некоторых
качеств». В настоящее время СМИ становится информационным аналогом действительности и в
значительной мере определяет мнение общества, и в какой-то степени моделирует поведение индивидов.
Одна из основных манипулятивных технологий, используемых СМИ для влияния на общественное
мнение и формирования повестки – это особый способ подачи информации, так называемый framing
(концепция оформления). Основной смысл концепции состоит в манере визуальной подачи информации.
Было дано несколько определений этому понятию. Так Дж.Танкард дал следующее: «медийное оформление
– центральная организующая идея новостного контента, которая предоставляет контекст и определяет, в чем
заключается проблематика, посредством селекции, акцентирования, опущения и уточнения информации». Мы
заведомо знаем, что наиболее существенное событие (по определению СМИ) будет помещено на первой
полосе. Следовательно, в зависимости от необходимости обратить или, наоборот, уменьшить внимание к
какой-либо информации будет использоваться различное оформление. Также исследователи обращают
внимание на атрибутивный компонент новостного сообщения, то есть восприятие аудиторией акторов и
событий через приписываемые им атрибуты.
В рамках развития параметров исследования повестки дня, первое явление стало называться первым
уровнем повестки дня. Но на сегодняшний день исследование концепции формирования повестки дня с
анализа оформления расширяется до оценки атрибутов сообщения, который, помимо значимости новостей
49
для аудитории, также анализирует качественную составляющую представлений, сформированными у
аудитории атрибутами сообщений в средствах массовой информации. В то время, как размер массива
новостей на определенную тему продолжает влиять на степень важности объекта для общественности, то
второй уровень (качественная оценка атрибутов) подразумевает оценку формируемых представлений (как
общественность мыслит исходя из посыла сообщения). Подтверждающее исследование было проведено в
2000 году в Нью Хемпшире Гаем Голаном и Мисти МакДэниэл, в котором установили, что Джон Маккейн на
выборах освещался прессой положительнее, чем Джордж Буш. Так выделенные атрибуты являлись,
например, следующие: опыт работы, лидерские качества, отношение к демократии и социальным благам,
повышение налогов. Вторая часть исследования заключалась в оценке отношения кандидатов к названным
проблемам и оценке персональных качеств. Атрибуты оценивались как нейтральные, отрицательные и
положительные. Так выигрышнее представляли Маккейна в отличие от Буша, начавшего войну в Ираке и
допустившего теракт 11 сентября. Подобное исследование было проведено 4 года спустя Спиро Киусиусом
(также работавшем с Гаем Голаном): где было проанализировано, как индивиды реагируют на некие
изменения в создаваемом СМИ портрете кандидатов на уровне личностных и профессиональных
характеристик. Полученные в ходе данного исследования выводы полностью подтверждают теорию, что у
субъектов сформировались именно те представления о кандидатах, которые транслировались СМИ.
Итак, СМИ, являясь ключевым фактором информационно-коммуникационной системы, оказывают
влияние на массовое сознание, но не способны его менять радикально.
4. Особенности применения печатных (книги, газеты, журналы) и электронных (радио,
телевидение, Интернет) средств массовой информации.
Мощным инструментом современной политики выступают средства массовой информации –
печать, радио, телевидение, Интернет. Ими осуществляется интенсивная обработка и формирование
политического сознания. При этом в одинаковой степени возможна реализация как созидательных, так и
разрушительных задач.
Не случайно многие современные исследователи, среди которых Г.В. Грачев, И.К. Мельник, Я.Н.
Засурский, И.В. Ладодо и другие, отмечают, что СМИ – это совокупность каналов распространения
информации, адресованной неограниченному числу лиц, социальных групп государств с целью
оперативного информирования их относительно событий и явлений в мире, конкретной стране,
определенном регионе, а также для выполнения специальных социальных функций. Соответственно это
относительно самостоятельная система, характеризующаяся множественностью составляющих элементов:
содержанием, свойствами, формами, методами и определенными уровнями организации (в стране, в
регионе, на производстве). Как ранее описывалось, отличительные черты СМИ – это публичность, т.е.
неограниченный круг пользователей, наличие специальных технических приборов, аппаратуры;
непостоянный объем аудитории, меняющейся в зависимости от проявленного интереса к той или иной
передаче, сообщению или статье.
В настоящее время в зарубежной литературе существуют разные теоретико-методологические
подходы к определению роли и значения СМИ в современном обществе. Так британские политологи К.
Спаркс и Р. Уильямс отмечают, что система СМИ может быть коммерческой, авторитарной, патерналистской
и демократической. В значительной степени коммерческая система характеризуется свободой прессы, но у
нее есть существенные ограничения, связанные с получением прибыли. Р. Уильямс по этому поводу
отмечает: «Можно говорить все, что угодно, при условии, что вы можете позволить говорить и говорить с
прибылью».
Эти авторы называют систему СМИ авторитарной, потому что основной задачей коммуникации
является передача идей, инструкций и подходов правящей группы, можно сказать элиты. В свою очередь
патерналистская модель является разновидностью авторитарной. Однако, здесь у правящей группы должна
быть ответственность перед обществом, а ценности и цели уже выходят за рамки удержания власти. Р.
Уильямс, существовавшую советскую систему обосновывает как патерналистскую. При этом он замечает,
что другие исследователи могут отнести ее к авторитарному типу: все зависит от того, как концептуально
оценивается советская система. В США средства массовой информации по этой классификации относятся к
коммерческому типу, а в Великобритании на лицо – смешанная модель: печатные СМИ имеют
коммерческий характер, а телевидение – патерналистский.
50
Американские политологи Ф. Сиберт, Т. Питерсон и И. Шрамм в своей работе «Четыре теории
прессы» дают иную классификацию современных СМИ. Они выделяют: авторитарную, либертарианскую,
советскую и теорию социальной ответственности. При этом ими отмечается, что пресса всегда принимает
окраску и форму тех социальных и политических структур, в рамках которых она функционирует. СМИ
зависят от системы социального контроля, посредством которой регулируются отношения между
общественными нормами и отдельными людьми.
Американский исследователь Г. Альтштулл в своей книге «Агенты влияния: роль СМИ в жизни
общества» справедливо замечает, что средства массовой информации на протяжении всей своей недолгой
истории были не больше чем летописцами чужих деяний, и если прессе когда либо выпадало играть
активную роль, то только потому, что она становилась агентом влиятельных политических сил.
Важнейшими законами журналистики Г. Альтштулл считает следующие:
- содержание СМИ всегда отражает политику тех, кто их финансирует;
- во всех системах СМИ пресса является агентом тех, кто обладает политической и экономической
властью. Газеты, журналы и телерадиовещание не являются независимыми, хотя потенциально способны
выступать в качестве самостоятельной силы.
Средства массовой информации не стоит отождествлять со средствами массовой коммуникации
(СМК). К СМК относится значительно более широкий спектр массовых средств связи, среди которых
телефон, телеграф, телетайп, факс, а также зрелищные массовые представления – кино, театр, цирк и
прочее. Это определяет преимущественно социальные и социокультурные функции СМК, в отличие от
политической направленности СМИ.
Собственно журналистика, отмечает В. Олешко, прямо связана с использованием развитых
технических средств коммуникации – прессы (средств распределения информации с помощью печатного
воспроизведения текста и изображения), радио (передачи звуковой информации с помощью
электромагнитных волн) и телевидения (передачи звуковой и видеоинформации также с помощью
электромагнитных волн; для радио и телевидения обязательно использование соответствующего
приемника).
Использование этих коммуникационных средств привели к возникновению четырех подсистем
СМИ: печать, радио, телевидение и Интернет, каждая из которых состоит из огромного числа каналов –
отдельных газет, журналов, книжной продукции, программ радио и телевидения, сайтов Интернета,
способных распространятся как по всему миру, так и в небольших регионах (областях, краях, регионах).
Каждая подсистема выполняет свою долю функций журналистики на основе своих специфических
особенностей.
Печать (газеты журналы, книги) приобрела особое место в системе СМИ. Вышедшая из-под
печатного станка продукция несет информацию в виде напечатанного буквенного текста, фотографий,
рисунков, плакатов, схем, графиков и других изобразительно-графических форм, которые воспринимаются
читателем-зрителем без помощи каких-либо дополнительных средств (тогда как для получения
радиотелевизионной информации нужны телевизор, радиоприемник, магнитофон и так далее).
Это обстоятельство способствует проявлению ряда важных свойств взаимоотношений прессы и
аудитории. Во-первых, имеется возможность быстрого, обзорного ознакомления со всем «репертуаром»
сообщений, включенных в номер или книгу. Благодаря этому можно составить общее впечатление о
содержании выпуска и, далее, выбрав интересующий материал, определить характер «извлечения»
(просмотр, выборочное ознакомление, подробное чтение, сохранение номера или вырезки из него для
хранения и повторного ознакомления и так далее). Кроме того, у человека есть возможность самому
анализировать информацию.
Во-вторых, можно пользоваться возможностями «отложенного чтения» - после первичного
ознакомления оставить материал для внимательного и подробного прочтения в удобное время и в
подходящем месте (допустим, перенести знакомство с номером на вечер, чтение книги, чтобы вернуться к
нему позже и так далее).
Несмотря на незаменимость и важность печатных изданий, у печати есть свойства по которым она
проигрывает другим средствам коммуникации. Так если телевидение и радио способны передавать
информацию практически непрерывно и оперативно, то печать самой технологией ограничивает себя
дискретностью выпуска номеров и книг. В наше время частота выпуска печатной продукции колеблется от
ежедневного (газета) до ежегодного (альманах).
51
Получается, что пресса проигрывает в оперативности информирования. Сами посудите, невозможно
избежать значительного разрыва во времени между подготовкой номера, печатанием тиража, доставкой и
получением его «адресатом». В особенности это касается прессы, распространяемой по всей стране.
И проигрывая в оперативности информирования, пресса старается компенсировать это
сенсационностью основных сообщений. В этом отношении А.М. Цуладзе замечает, пресса сегодня живет
благодаря сенсациям, их задача – «завлечь читателя», ведь газеты и журналы должны продаваться.
Следующим этапом стало появление радиовещания. Его характерной чертой является то, что
носителем информации выступает только звук (включая и паузы). Радиосвязь (использующая радиоволны –
эфирное вещание, осуществляемая по проводам – проводное вещание) позволяет мгновенно передавать
информацию на неограниченные расстояния, при этом получение сигнала происходит в момент передачи
(или – при передаче на очень большие расстояния – с небольшой задержкой, буквально в секунды). И.
Алешина отмечает такой важный момент как оперативность радиовещания, когда сообщение поступает
практически в момент свершения события, что невозможно в принципе добиться в прессе. Стоит обратить
внимание на тот факт, что радио для некоторых является единственным средством информации, например,
для автолюбителей, поскольку нет возможности обращаться к печатным изданиям и телевидению.
Если ранее радио ограничивалось только речевыми сообщениями, то по мере развития научнотехнического прогресса стала возможной передача звука всех типов звучащей речи, музыки и так далее.
Таким образом, радио может воспроизводить полноценную звуковую картину мира.
Характерным признаком радио является невизуальность – (лат. viceo «видение»). Казалось бы это
недостаток радио, на самом же деле, выражая глубинную основу специфики радио, невизуальность
позволяет реализовать возможности звука в такой же мере, в какой не позволяет сделать это телевидение.
Отсутствие видеоряда представляет слушателям радио две группы возможностей восприятия. Слушатели
радио имеют возможность воспринимать звук более полно и глубоко, поскольку слушатель не отвлекается
от звучащей речи, музыки, голосов жизни, «не делит» своего внимания между звуком и тем, что его
сопровождает. В этом смысле существует большая разница между прослушиванием концерта классической
музыки по радио и «слушанием – смотрением» его по телевидению (ведь в первом случае аудитория
воспринимает уже «сделанное» произведение, а во втором – имеет возможность наблюдать за тем, «как
делается» произведение дирижером, оркестровыми группами, отдельными оркестрантами и так далее).
Радио как бы отфильтровывает звук от всех других элементов ситуации, несущих при зрительном
восприятии информацию, часто ненужную и даже нежелательную, и тем самым сосредотачивает
восприятие на нем «самом по себе». Но «монополия» звука, разумеется, ограничивает возможности для
аудитории «увидеть», как и кем создается «звуковая картина».
При всей своей позитивности радио имеет и негативные свойства. Прослушивание радиопрограмм
в определенном смысле принудительно – программу или передачу можно слушать в то время. Когда она
выходит в эфир, со всеми нюансами которые заданы в студии. Таким образом, исчезает возможность
отложить прослушивание на удобное время или делать это быстрее или медленнее, как бы нам хотелось, и
тем более «смотреть», как это свойственно контактами с печатными тестами. Тем самым радио изучает
возможности тех или иных слоев аудитории и составляет программы с учетом распределения времени,
характера занятий, технического им физического состояния слушателей в различные отрезки времени.
Кроме того, заметим, что возможно создание множества каналов радиовещания, однако, слушатель
в определенное время способен воспринимать только одну программу, отказавшись от всех других,
одновременно идущих. Ведь человечеству еще неизвестно отложенное слушание. Нежели отложенное
чтение. А потому чтобы аудитория слушателей была максимальной необходима четкая и строгая
программная политика, рассчитанная на аудиторию.
Телевидение появилось в 20-х годах и стало, как радио, равноправным участником
«триумвирата» средств массовой информации в 60-х годах ХХ века. С развитием высоких технологий
телевидение по ряду параметров (событийная информация, развлечения, культура) выдвинулось на первое
место.
Печать, радио и телевидение представляют собой своеобразный «триумвират» средств массовой
информации, каждое из которых обладает рядом особенностей, проявляющихся в виде и способах
донесения информации до аудитории. Несмотря на специфические свойства печать, радио и телевидение
имеют общую черту – это способность и возможность донести до массовой аудитории, в их сознание,
оперативно словесно-понятийную и эмоционально-образную информацию. Но также есть и своеобразные
52
отличные друг от друга черты, принадлежащие только какому-либо одному средству (видеоизображение
на телевидении, словесно-буквенная информация в прессе, вневизуальное звуковое сообщение на радио).
Бурное развитие технических средств обусловило появления такого современного СМи как
Интернет.
Т.А. Мешкова пишет, что Интернет «… Выступает материальным носителем пространства
общественной жизни, в котором происходит обсуждение идей, согласование интересов, поиски
компромиссов, и что способствует выработке обычаев и ценностей гражданского общества».
Стоит заметить, что Интернет как источник информации становится менее деструктивным, подборка
новостей начинает осуществляться более стройно и упорядоченно, многие новости распространяются
официальными источниками. Однако, не смотря на всю привлекательность и доступность информации, она
попадая в Интернет никем не проверяется, публикуются ложные сведения, не проверенные факты, а
потому доверие к Интернету как источнику информации достаточно низкое.
Вообще, массовую информацию можно определить как продуцирование и распространение
информации, пригодной для массового восприятия.
Массовая информация существует в трех формах:
 в форме пассивной, когда она представлена как тексты, "законсервированные" в информационных
хранилищах до востребования (фонды библиотек и т.д.);
 в форме спонтанно возникающих текстов, автор которых часто неизвестен (слухи, сплетни и т.д.),
циркулирующие по каналам устных коммуникаций;
 в форме массовых информационных потоков - динамичной, регулярно пополняющейся
совокупности информационных продуктов. Здесь представлены, главным образом, современные
тексты, подготовленные профессионалами.
Массовая коммуникация представляет собой состязание ценностных интерпретаций мира и
общества, постоянно осуществляемых индивидами и группами, по поводу чего они и взаимодействуют.
Аудитория представляет собой совокупность людей, которые обращаются к СМИ и которые
воспринимают обращенную к ним информацию. Аудитория является не просто объектом воздействия, но
и непосредственным участником коммуникации. В момент восприятия сообщения аудитория разобщена на
группы людей. Не всегда можно точно сказать, какова численность аудитории того или иного издания. Она
не определена, анонимна, рассредоточена, но при этом обладает типическими характеристиками,
изучение которых позволяет направленно влиять на формирование стереотипов, установок.
Получатель информации - это не конкретный человек, а тип объекта, на которого направлена
информация. Информация, транслируемая через каналы СМИ, обращена не ко всем вообще, а к
определенному социально-психологическому типу аудитории.
Специалисты в этой области выявили следующие типы читательской аудитории в зависимости от ее
ориентации на те или иные органы информации: духовно-личностный, профессионально-функциональный,
потребительский.
На основе наблюдения за прессой Е.П. Прохоров выделяет следующие мотивы обращения
аудитории к СМИ:
 ориентационный;
 престижный;
 утилитарный (помощь в различных сферах);
 рекреативный (проведение свободного времени);
 познавательный;
 установление контакта с людьми.
Психолог Н.Н. Богомолова предлагает свою классификацию мотивов:
 информационный (в его основе - потребность в получении ориентации и ориентировке в
социальных событиях);
 эмоциональный (в основе - мотивы удовлетворения потребности в эмоциональной разрядке отдохнуть, развлечься);
 прагматический (содержит мотивы, опирающиеся на потребность в информации практической
направленности);
 социальный (связан с потребностью в контакте с другими людьми);
 ради компании.
53
5. Реклама и паблик рилейшенс как средство формирования образа социальных объектов.
Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — часть маркетинговых
коммуникаций[1], в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение не
персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования,
формирования или поддержания интереса к нему[2
Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация,
распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная
неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования,
формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Реклама является наиболее широкоадресным инструментом передачи имиджеобразующей
информации.
В западной бизнес культуре под рекламной деятельностью принято понимать деятельность по
размещению рекламных объявлений в средствах массовой информации. У нас же этому понятию
приписывается гораздо более широкий сектор услуг, включающий помимо вышеуказанного еще и
организацию презентаций, выставки, почтовые предложения, информирующую упаковку и прочее, то, что
по западным меркам относится к сейлс промоушен и паблик рилейшнз.
Термин "Промоушен" практически является транскрипцией слова "promotion", которое переводится
как стимулирование и, как правило, используется в словосочетании "sales-promotion" (в переводе стимулирование продаж).
Sales-promotion - деятельность компании по стимулированию потребителя к совершению покупки,
либо по стимулированию других субъектов товарооборота с целью повышения продаж. К основным
мероприятиям по стимулированию продаж относят: раздача бесплатных образцов, дегустации,
предоставление специальных скидок, розыгрыши призов, стимулирование персонала и другие. Вследствие
того, что периодически появляются новые методы стимулирования и расширяется круг объектов
стимулирования, точного определения понятия sales-promotion не существует.
СЕЙЛЗ-ПРОМОУШН (от англ sale - продажи, promotion - продвижение):
1) продвижение товара, стимулирование сбыта;
2) поощрение труда торговых работников с помощью премий, подарков.
Целью рекламной деятельности является не только донесение информации о продукте широкой
аудитории, сколько психологическое воздействие на потенциальных клиентов через построение
художественно оформленных образов, вызывающих у людей яркие впечатления, стимулирование и
повышение,
таким
образом,
покупательского
интереса.
В
рекламе
необходимо
избегать всевозможных сравнительных определений с конкурирующими фирмами или товаром и
претензий на первенство на рынке, т.к. последствиями таких действий могут
являться
результаты,
обратные ожиданиям.
Так, утверждение, что та или иная марка занимает
первое место, может вызвать недоверие у клиента и чувство излишней амбициозности компании.
Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для
распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.
Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако
единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд
классификаций, который отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на
группы, подгруппы и виды. Из множества критериев можно выделить следующие:
1. По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются
на: зрительные (визуальные) – выставки, витрины, световая реклама и т.д.; акустические – радиореклама,
устная реклама; зрительно-вкусовые – дегустация напитков и т.д. Возможно множество других комбинаций.
2. По техническому признаку рекламные средства подразделяются на: печатные (плакаты, афиши,
каталоги), радиореклама, световая реклама, кино-, видео-, телереклама и т.д.
3. По месту применения: внутримагазинные (указатели, ценники) и внешние (объявления и статьи
в газетах, уличные транспаранты).
4. По характеру воздействия на адресата: индивидуальные (вкладыши в газете) и массовые
(объявления, листовки, телефильмы).
5. В зависимости от предмета рекламы: реклама товара и реклама предприятия.
54
Каждая коммерческая задача решается в определенных рамках. Ни один товар или услуга не могут
быть проданы всем людям без исключения, в любое время года, везде и при всех обстоятельствах. Ни один
субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и
распространять их в неограниченном масштабе. Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда
оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель
рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными. Нас в данном случае интересует следующая
группа целей: поддержание репутации фирмы на желаемом уровне, формирование благоприятного образа
фирмы, продвижение имиджа фирмы. Задачи такой рекламы сводятся к ознакомлению потребителей с
товаром или услугой, их назначением, характеристиками, которые получает покупатель, если обращается в
конкретную фирму. Такой вид рекламы действует широко, рассчитан на перспективу и позволяет закрепить
в сознании большого круга людей положительный образ товаров или фирмы.
К основным рекламным средствам относятся:
1. Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в
периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и
публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры,
несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу. В силу своей оперативности, повторяемости и
широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.
2. Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на
зрительное восприятие. Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные
группы: рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-подарочные издания. Рекламнокаталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг. Новогодние рекламноподарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как
обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью. В фирменных настенных и настольных
календарях, деловых дневниках, записных книжках специальные рекламные полосы отведены для
размещения информации о предлагаемых товарах или услугах. В оформлении обложек и календарных
полос этих изданий широко используют фирменную символику.
3. Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайдфильмы.
4. Радио- и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потребителей
средствами рекламы. Несмотря на довольно короткий период своего существования, они конкурируют с
другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь. Самыми распространенными
видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и
рекламные радиорепортажи. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно
выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные
телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.
5. Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство
популяризации организаций, использующих их в своей рекламной работе. Солидность организации, ее
внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и
предпочтительное отношение к ней.
6. Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы
потребительских товаров, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями
населения. Тем не менее, в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий,
объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных
мероприятий престижной рекламы. Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить
различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны. В
связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и
на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном
оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики
(товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).
Существующий арсенал средств рекламы стремительно развивается и совершенствуется по самым
различным направлениям, поэтому приведенная классификация достаточно условна и не является
незыблемой догмой. Часто между отдельными средствами рекламы нет четких границ.
Все многообразие средств паблик рилейшнз можно условно классифицировать на четыре
основные группы.
55
1. Презентации, пресс-конференции, симпозиумы, т.е. специально организуемые рекламодателем
мероприятия рекламно-информационного характера, на которые заблаговременно приглашают
традиционных, новых и потенциальных деловых партнеров, а также представителей средств массовой
информации. Перед началом мероприятия или по ходу его проведения всем приглашенным вручают
тексты докладов, пресс-релизов, рекламные материалы и сувениры.
2. Финансирование общественно полезных мероприятий. Оно может представлять собой
целевой безвозмездный денежный взнос на организацию и проведение какого-либо общественнополитического или благотворительного мероприятия с широким освещением этого факта в средствах
массовой информации.
3. Спонсорство. Оно представляет собой, как правило, долевое участие в финансировании какихлибо общественно-политических или культурно-массовых мероприятий с правом получения определенных
рекламных услуг, зафиксированным в специальных договорах с устроителями этих мероприятий.
4. Публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других
средствах массовой информации – публичная пропаганда отношения рекламодателя к
общегосударственным и общемировым проблемам.
Кроме названных основных групп ПР-средств выделяют отдельные средства продвижения
имиджа, такие как цветовая гамма, логотип, девиз компании, фирменная одежда, справочный телефон
и другие.
Цветовая гамма является одним из важнейших элементов фирменного стиля, поскольку служит
средством для достижения подсознательного восприятия имиджа. Наряду с графическими символами цвет
может обозначать разные товарные группы или услуги, филиалы и подразделения организации, может
работать как характеристика предлагаемой продукции, он помогает привлечь внимание потребителя и
удерживать его достаточно долгое время. Существуют классические приемы отождествления фирмы и
цвета: зеленый и желтый — компания "Бритиш петролеум", желтый — "Кодак", зеленый и красный —
компания "Вестингауз", синий— "IBM". Из практики известно, что наилучшие результаты дает использование цветовых гамм, состоящих из трех цветов. При этом желательно, чтобы фирменные цвета
хорошо сочетались между собой и имели четкие ассоциативные связи с предметом деятельности
организации.
Логотип компании также формирует определенные эмоции и ассоциации у клиентов и партнеров.
Немаловажно выбрать не только яркую, но и оказывающую психологическое влияние на клиента, вызывая
положительные эмоции, эмблему [34, с.49].
Слоган фирмы (ее девиз) – часть имиджа фирмы, и его изменение – это изменение имиджа,
обычно нежелательное. Слоган фирмы как бы выражает в лапидарной форме ее «философию» или
подчеркивает достоинства производимого фирмой товара (услуги).
Используя возможности Интернета, организация получает уникальное средство для продвижения
своего имиджа, создания устойчивых взаимоотношений со своей общественностью как внутри компании
(персонал), так и во внешней среде (потенциальные и существующие клиенты, конкуренты и пр.). Интернет,
электронная почта, Web-сайт могут стать незаменимым средством коммуникации, источником информации
для служащих, акционеров и других представителей общественности. Дизайн сайта должен следовать тем
же правилам, каким он следует в любой другой среде, - дизайн должен быть творческим,
высококачественным и отвечать целостному имиджу корпорации. Следует также опираться на правила
организации информации во всемирной сети, поддерживать актуальность информации, интерактивный
режим доступа и упорядоченность.
Так как четкого разделения на средства рекламы и ПР-средства нет, и цель применения их едина в
рассматриваемом контексте (продвижение имиджа), то можно употреблять единое название ПР-реклама
(имиджевая реклама) или имиджеобразующая информация.
ПР-реклама имиджа должна отвечать некоторым общим требованиям:
Она должна быть ясной. Ведь одной из главных задач ПР-рекламы является содействие
взаимопониманию. Если содержание рекламного сообщения и его мотивы запутаны, люди просто не
поймут его, каким бы хорошо задуманным и исполненным оно ни было.
Она должна убеждать. Это основа ПР-рекламы. Недостаточно проинформировать, нужно еще и
убедить людей.
56
Она должна апеллировать к убеждениям. Любая реклама, и особенно ПР-реклама, должна
сосредоточиваться на том, чего хочет публика, а не концентрироваться на том, что нужно организации.
Именно в этом и заключается тонкость ПР-рекламы, о чем нередко забывают.
Она должна быть честной. Ко всякому рекламодателю относятся с подозрением. Любая реклама
является предвзятой. Если организация хочет, чтобы ей поверили, реклама должна быть откровенной и
искренней, лишенной всяческих попыток ввести людей в заблуждение.
Она должна содержать юмор. Организации, и прежде всего солидной, не стоит напускать на себя
чрезмерную серьезность, особенно в случае, когда дело касается ПР-рекламы. Юмор разоружает
скептически настроенную публику; вызвав легкую усмешку, проще склонить общественность к
определенной точке зрения.
Такой подход к ПР-рекламе преодолевает традиционный тип товарной (коммерческой) рекламы,
делает имидж организации социально ориентированным. К тому же в условиях инфляционных процессов,
ограничения покупательной способности населения, усиления контрольных функций государства, а также с
учетом того, что массовый потребитель становится все более «привередливым», обеспокоенным
проблемами экологии, стиля жизни и пр., тип ПР-рекламы все более и более представляет собой
интегрированный подход к вопросам коммуникации с общественностью, соединяющий в себе все то
социально полезное, что есть в маркетинге, паблисити и паблик рилейшнз. Организации, хорошо
разбирающиеся в особенностях современной цивилизации, начинают все глубже понимать преимущества
ориентации на долговременные социальные взаимосвязи с общественностью по сравнению с
традиционным сбытом своих товаров и услуг деловым клиентам.
Основными каналами имиджеобразующей информации является СМИ, печать, реклама,
презентации, выставки, семинары, научные собрания, спонсорские мероприятия, достаточно новый, но
уже занявший свое не менее весомое место в системе информационного обеспечения — интернет и т.д.
Приоритет, конечно, следует отдать периодической печати, и этому способствует целый ряд
преимуществ:
во-первых, широта аудитории, в чем значительно уступают презентации,
семинары, имеющие возможность подачи информации лишь ограниченному числу слушателей
участников; во-вторых, долго живущий информационный сигнал и свободный доступ к нему по месту и
времени, т.е. при необходимости получения информации, допустим, о том или ином банке, можно
обратиться в хранилища периодических изданий и получить информацию за любой период времени;
возможность работы с материалом и неторопливой обработки данных; возможность предоставления более
информационно насыщенного и представленного в различных, удобных для восприятия формах (таблицы,
схемы, графики) материала; возможность выхода на определенную целевую аудиторию, что обеспечивает
более быстрое попадание информации на благоприятствующую имиджеобразующую почву. В печати
успешно практикуется подача небольшого по объему материала о той или иной компании, но более частое
упоминание о ней в различных статьях о сфере данного бизнеса. Таким образом, читатель как бы постоянно
находится в курсе дела, постоянно получая информационные сигналы об успешности компании, новых
результатах, усовершенствованиях, разработках, и, главное, присутствии на рынке. Достаточно популярной
формой подачи материала в печати является интервью, дающее возможность выразить и придать все
необходимые черты и блеск своему имиджу, воздействовать на общественные симпатии через
предоставление подробных или подачу вскользь, для иллюстрации тех или иных примеров, случаев из
личной жизни руководителя, каких-то привлекательных сюжетов из профессиональной и повседневной
жизни фирмы.
При разработке имиджевой рекламы в средствах массовой информации должны
учитываться важнейшие психологические особенности человека: соотносительность его восприятия,
например фирмы в целом с каким-нибудь ярким, наиболее важным свойством рекламируемого ею товара.
Многие фирмы строят свою имиджевую рекламную кампанию на основе такого ассоциативного
восприятия. Если выбранная тактика осуществляется правильными средствами, фирма достигает успеха, т.е.
у потребителей создается именно тот образ, который был задуман. Однако нередки и отклонения от
предполагаемого результата, если окажется переизбыток или недобор нужных средств.
Нельзя не упомянуть о таком виде имиджевой рекламы как внутрифирменная реклама. Это
достаточно широкий комплекс мероприятий менеджмента компании по созданию ее положительного
образа у своих служащих. К нему относятся по существу все средства формирования так называемой
«организационной культуры». В качестве рекламных средств, направленных на воспитание у служащих
чувства уважения к своей фирме (своему предприятию), сопричастности к ней, гордости быть ее
57
работником и т.д., выступают такие простые, но очень действенные средства, как лозунги, установленные
правила, внутренние кодексы поведения, девизы фирмы и др. Естественно, к их числу относятся и все
методы паблик рилейшнз, проводимые внутри организации. Как правило, внутрифирменная рекламная
кампания имеет целью не только воспитать у сотрудников позитивное отношение к организации, но и
создать в их глазах определенный имидж, т.е. тот особый образ, который выделяет ее среди других фирм и
может быть предметом соответственно особой гордости служащих.
Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое
предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и энергичных
сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем
больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности
сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы.
Средствами внутрифирменной рекламы являются:
 соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в
коллективе;
 социальные льготы для сотрудников;
 фирменная газета;
 образцовое поведение руководства в общественной жизни.
Каждый сотрудник предприятия является его потенциальным клиентом.
Имидж-реклама (мероприятия “Public relations”) – это комплекс мероприятий, направленных на
создание имиджа, престижа и позитивного отношения широких слоев общественности к организациямрекламодателям.
К мероприятиям подобного рода относятся:




презентации;
пресс-конференции;
финансирование общественно полезных мероприятий и спонсорство;
выставки и некоторые специализированные ярмарки.
Важно отметить, что мероприятия подобного рода являются постоянной, планируемой
рекламной деятельностью, основанной на маркетинговых исследованиях. Рекламные фирмы
рекомендуют своим заказчикам проводить мероприятия PR, когда рекламодатель планирует выйти на
рынок с новым товаром; когда нужно создать должные взаимоотношения с рабочими и служащими
сотрудничающих фирм и организаций; когда существует опасность враждебных действий конкурентов, и
рекламодатель нуждается в широком информировании общественности о своей надежности; когда
возникают кризисные ситуации (массовые претензии к качеству продукции, ухудшение отношений с
различными группами общественности и т.д.).
На имиджевую рекламу тратят большие суммы денег как те фирмы, которые специализируются на
узком ассортименте продуктов, так и те, которые выпускают товары широкой номенклатуры. В первом
случае имиджевая реклама почти совпадает с товарной, однако имеет дополнительные преимущества —
это широкая популярность фирмы и положительное общественное мнение. Во втором случае фирма просто
не способна охватить рекламой все выпускаемые ею товары, поэтому ее имиджевая реклама долгое время
остается главным источником сообщения о себе и своем продукте потребителю.
Итак, фирма создает свой имидж не за одну или несколько рекламных акций. Практика имиджевой
рекламы в развитых странах показывает, что это происходит за счет долголетней рекламной кампании и с
помощью различных средств. Даже те фирмы, которые уже давно завоевали доверие покупателей,
вынуждены время от времени возвращаться к имиджевой рекламе, цель которой — напомнить о фирме
или сообщить о ее новых достижениях.
Следует сказать, что наиболее часто к имиджевой рекламе прибегают различные финансовые
структуры: банки, страховые компании, поскольку их товар — денежные услуги— не поддается
рекламированию по отдельным частям. Однако и производственные предприятия, даже самые известные
и производящие многие виды продукции, вынуждены время от времени возобновлять свою имиджевую
рекламу или в своей товарной рекламе демонстрировать фирменный знак или девиз компании.
Таким образом, любая организация для успешной деятельности осуществляет продвижение своего
имиджа с помощью разнообразного набора ПР- и рекламных средств, среди которых предпочтение
отдается рекламе в прессе и внутрифирменной рекламе.
58
Вопросы для самоконтроля.
Дайте определение категории «психологическе воздействие»?
Что такое «хронотоп»?
Кто такие инициатор и адресат влияния?
Назовите основные виды влияния?
Охарактеризуйте явное и скрытое влияние?
Как называют скрытое управление адресатом против его воли, наносящее
адресату ущерб?
7. В чем сущность нейролингвистического программирования?
8. Укажите психологические средства влияния?
9. Какова роль средств массовой информации в формировании имиджа
социальной реальности?
10.Назовите четыре подсистемы СМИ и охарктеризуйте их?
11.Приведите характеристики информационного пространства прессы?
12.В чем сущность рекламы и паблик рилейшенс как средства формирования
образа социальных объектов?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
59
Скачать
реклама