Maximova_Dik_Maltseva1_pravka223x

УДК 658.827:7.012
ВЛИЯНИЕ ЦВЕТА, ФАКТУРЫ, ТЕКСТУРЫ НА КОММУНИКАТИВНОСТЬ
УПАКОВКИ
Мальцева А.А., Максимова С.В., Дик А.В.
Научный руководитель ст. преподаватель Ратегова Ж. Б.
Сибирский Федеральный университет
Упаковка предохраняет товар от порчи и повреждений, обеспечивает создание
рациональных единиц груза для транспортировки, складирования и продажи и является
важным носителем рекламы. К упаковке предъявляется ряд требований, включающих в
себя транспортабельность, приятный внешний вид, простоту использования и
утилизации, а также возможность повторного использования, наличие необходимой
информации о товаре. Все это должно учитываться при проектировании как
конструкции, так и внешнего оформления упаковки, которое включает в себя
использование цвета, фактуры, шрифта, иллюстрации, фотографии и т.д. Также
упаковка играет важную роль в идентификации товара, она в некотором роде «лицо»
продукта. Упаковка также наделяет товар новой смысловой нагрузкой, что необходимо
для его продвижения.
Цвет в упаковке. В упаковке цвет всегда связан с формой. Цветовое пятно
помогает акцентировать внимание на одном или нескольких композиционных центрах,
или становится формой, окрашивая ее целиком. Гармоничная связь между элементами
графики упаковки способствует целостности восприятия.
За многими цветами давно закрепились определенные ассоциации, в упаковке
они стали символическими. Цвет в упаковке часто кодируют определенные категории
продуктов: морепродукты — зеленый, синий; мясные продукты — красный и т.д.
Таким образом, не только графика и бренд на упаковке создают у покупателя
представление о товаре, цвет также играет немаловажную роль.
Как известно, у каждой целевой аудитории есть некоторый набор
предпочтительных цветов, что тоже можно использовать для привлечения внимания.
Например, детям дошкольного возраста нравятся яркие и насыщенные цвета (красный,
синий, желтый, зеленый, фуксия). Мужчины отдают предпочтение приглушенным
цветам вроде темно-синего или серебристого. Женщины часто обращают внимание на
спокойные и пастельные природные цвета (персиковый, розовый, лазурный,
сиреневый) и золотой (как признак роскоши), а также прозрачным материалам, которые
позволяют увидеть товар и удовлетворить любопытство.
Цвет и бренд. Цвет также часто становится своеобразным символом бренда, его
отличительной чертой. Это происходит не только посредствам рекламы. Носители
фирменного стиля также играют немаловажную роль в построении у покупателя
ассоциативных связей между брендом и его цветом. Например, черно-желтая полоска,
стойко ассоциируется у нас с Билайном (фото 1).
Фото 1.
Фактура и текстура упаковки. Фактура оказывает не меньшее психологическое
влияние на человека, чем цвет. Она дает представление об объекте посредством
визуального и тактильного контакта. Фактура, как и текстура, привязаны к тематике
упаковки и ее содержимому. Если упаковка разработана правильно, то сочетание
текстуры, фактуры и цвета порождает у покупателя определённые ассоциации,
связанные с продуктом (натуральный, синтетический, теплый, холодный и т. д.) (фото
2). В то время, как текстура представляет собой характерный рисунок, фактура
предполагает объемную форму. Такая упаковка носит более индивидуальный характер.
Фактура активно используется для упаковок детских и женских товаров, так как
представители данных целевых аудиторий наиболее склонны обращать внимание на
приятные на ощупь вещи. В упаковках для женских товаров используется глянцевые
материалы, фактура имитирующая лен или скорлупу. Такое сочетание материалов
придает упаковке утонченность.
Фото 2.
Маркетинг и упаковка. Что касается одной из составляющих товара —
упаковки, то это одно из действенных орудий маркетинга. Упаковка — несомненный
символ сегодняшнего рынка. С точки зрения силы воздействия на покупателя, она вне
конкуренции среди прочих средств продвижения товара. Она позволяет продавать
товар значительно дороже, ничего в нем не меняя. На сегодняшний день ситуация
на рынке такова, что основным фактором успеха компании становится не столько
наращивание объемов производства, сколько эффективность технологий продвижения
товара. Когда рынок перенасыщен, одной из составляющих успеха становится
грамотный выбор упаковки. Красивая яркая упаковка подсознательно связывается
с получением положительных эмоций, ожиданием лучшего качества продукта.
Данные исследования активно применяются в учебных работах студентов
Определенные сочетания цветов, текстур, фактур, прозрачных материалов в сочетании
с графическими элементами применяются с целью отразить назначение
упаковываемого продукта, благодаря этому покупатель может сразу идентифицировать
товар на прилавке. К примеру, для упаковки кофейной пары Espresso использован
фактурный картон коричневого цвета, а графика логотипа и текстов создает ощущение
утонченности, изысканности и ассоциируется с кофе. Упаковка предназначена для
любителей кофе (фото 3). Choco Man-упаковка для шоколада и конфет, выполнена в
стилистике комиксов и рассчитана на подростковую аудиторию, поэтому в оформлении
упаковки использовано яркое сочетание цветов, вставки из пластика и рисованная
графика (фото 4). Упаковка для ягод Red Berries ориентирована на женскую
аудиторию, поэтому ведущее место в ее оформлении занимает прозрачная текстура
пластика. Приятная на ощупь упаковка со вставками из пластика, авторская
каллиграфия и насыщенные цвета рассчитаны на привлечение внимания потребителя
(фото 5).
Фото 3.Упаковка для кофейной пары. Покидько Дарья.
Фото 4.Упаковка для шоколада и шоколадных конфет. Мальцева Анастасия.
Фото 5. Упаковка для ягоды. Дик Александра.
По итогам исследования становится очевидно, что цвет, фактура и текстура
оказывают сильное влияние на покупательскую способность определенной целевой
аудитории, которая различается по возрастному и половому признаку, а также по
психологическому, экономическому статусу и т.д. При использовании определенных
фактур и текстур необходимо учитывать специфику упаковываемого товара и целевую
аудиторию.