Вариант статьи в формате Word - Каталог компаний и журнал

О смене парадигмы стратегии
стр. 1 из 4
Все ли, что блестит, стратегия?
Мне в руки случайно попал журнал «Стратегия бизнеса» №56 2010 г. (Нижний Новгород). Показалось
интересным решение сочетать в нем большую плотность рекламы и аналитический материал на темы стратегии. Но
заметил, что собственно о стратегии в журнале говорится недостаточно. Чтобы как-то исправить дисбаланс, решил
написать свою сигнальную статью.
Перефразируя известные строки, можно было бы сказать: «О стратегии не говори, о
ней все сказано». Этому посвящена масса книг, журналов, семинаров, учебных курсов,
игр. Мы рассуждаем о стратегиях личных, корпоративных, о геополитической стратегии
России. Мы обсуждаем стратегические риски, вызовы и перспективы. Уже нет ничего
такого, что было бы невозможно включить в данное понятие, коль скоро мы все включили
в понятия «товар» и «капитал», без которых она нам не интересна и бессмысленна.
Стратегия, по сути, уже стала предвосхищением капитализации (и больше ничего, если
отбросить ее военную составляющую).
Тем не менее, о стратегии мы знаем мало. Удручающе и убывающе мало. Наши
знания о ней и наши дальнейшие стремления ее выстраивать так, как мы это привыкли
делать, сегодня, с переходом в постиндустриальную эпоху, перестают работать. Причем
совсем. То, что верно для стратегии сегодня, завтра начнет работать против нее, потому
что кардинально меняется сама парадигма стратегии и все понятия о ней. Продолжать
думать о стратегии в терминах сегодняшнего дня - это даже не вопрос инерции или
обслуживания концепций бизнеса индустриальной эпохи, которыми мы пользуемся с
подачи Запада (за что ему спасибо, но вчерашние уроки уже выучены давно, пора
переходить к новым). Цена любых стратегических вопросов всегда тоже стратегическая,
предельная – возникает или нет возможность выжить, состояться в новых условиях?
Другой предельной цены нет. Поэтому является тоже стратегией (задачей) уяснить, в
чем состоит суть новых бизнес-стратегий в постиндустриальную эпоху. Глупо
спорить с тем, что стратегии в феодальную эпоху не подходят в качестве таковых в эпоху
капитализма и иных моделей бизнеса в нем. Или что стратегии капитализма XIX - первой
половины XX веков перестают быть таковым для капитализма эпохи Интернета. Также
глупо сегодня не понимать, что правила бизнес-игры меняются. Кто первым проснулся –
того и тапочки. Значит, кому-то выгодно, чтобы мы проснулись позже. Ничем иным не
объяснить удручающе малое внимание к проблематике новых стратегий в
постиндустриальную, когнитивную эпоху.
Финансовый кризис затормозил, но никак не отменил тренд общего перехода в
новую экономику, у которой будет не только новый техноценоз NBIC1, но и новый
экоценоз – совокупность бизнес-моделей, создающих новую стоимость. Более того, из
кризиса первыми будут выходить именно новые бизнес-модели с новыми типами
1
NBIC – нано-, био-, инормационные и когнитивные технологии.
Козырев ИА, kozyrevia@yandex.ru
О смене парадигмы стратегии
стр. 2 из 4
стратегий. Именно они будут новыми драйверами капитализации, знаний, коммуникаций.
И тут даже гадать не приходится – новые модели на Западе уже появились, частично
опробованы, развиваются и постепенно разворачивают ситуацию на себя.
Размер статьи не позволяет подробно раскрыть всю подноготную, но вполне
подходит для того, чтобы предложить задуматься. Поэтому ограничусь только двумя
моментами.
Первый: современная цивилизация, прежде всего страны «золотого миллиарда»,
сняла проблему материального обеспечения человечества. Уровень материальных
потребностей по пирамиде потребностей А.Маслоу, можно сказать, сегодня удовлетворен.
Форма его удовлетворения тоже материальная - вещь, товар. По принципу «естественное
удовлетворяется своим естественным», «свое – своим». И человечество затратило всю
свою историю, не одну тысячу лет, чтобы научиться это делать – удовлетворять свои
материальные интересы и потребности. Что вполне логично, так как сначала надо было
научиться выживать и существовать на Земле. Человечество естественным образом
породило систему разделения труда (экономику) и товар как ключевую транзакционную
единицу и носитель стоимости. И стратегия решала задачу лучшего размещения компании
- как в системе труда, так и в системе обращения товаров (на рынке). Все стратегии,
которые мы на сегодня имеем, - это стратегии товарные. Все иные (маркетинговые,
финансовые, организационные, мотивационные и прочие) их обслуживают, и никак иначе.
Но теперь, имея способность и возможность полного удовлетворения материальных
потребностей, человечество столкнулось с новым типом потребностей в качестве ведущих
– социальных и духовных.
Медицинский
факт:
духовные
потребности
вещью,
товаром
не
удовлетворяются в принципе. «Свое – своим» означает, что ключевой транзакционной
позицией в экономике становится теперь не товар и не вещь. Товар, как таковой, остается,
но не в качестве ключевого, и не через него далее будет определяться капитализация и
рост стоимости2. Товарность еще остается значимой только для малого бизнеса, для
среднего, крупного и инноваций давно уже – листинг, присутствие в виртуальном мире
финансового капитала. Поэтому все товарные стратегии (а иных мы на сегодня не имеем)
в скором времени должны быть выброшены на свалку – отправлены с почетом в мемуары
их первооткрывателей. Если духовные потребности не удовлетворяются товаром, то
товарным стратегиям далее нет места. Это должно быть понятно каждому.
Второй момент: новая, наступающая эпоха уже имеет определение – когнитивная.
Опустим сейчас даже то, что обывательски это трактуют как эпоху знаний, плохо
различая между собой данные, сведения, информацию, знания, интеллектуальный
капитал, обстоятельства как ситуацию знаний и обучения. Слишком часто, по поводу и
без повода произносимое слово «информация» приобрело качество всеобщего
ментального абстракта – уже ничего не объясняющего, но успокаивающего и создающего
иллюзию понимания. Во всяком случае, снимающего беспокойство и дискомфорт от
непонимания. Воткнув куда-либо слово «информация», мы сразу как бы объясняем и как
бы все пониманием. Например, мы можем сказать: «чтобы компания стала
конкурентоспособной, надо, чтобы все сотрудники обладали общей информацией». И у
нас возникает иллюзия, что так и произойдет. Но произойдет, скорее, другое: получают
свои деньги те консультанты, которое это предложат, и которые будут налаживать
кругооборот информации в компании. А также те представители бизнес-школ, которые
будут обучать, как правильно классифицировать информацию, регламентировать обмен
ею, обеспечивать информационную защиту и т.д. Исчерпать эту тему будет невозможно
никогда.
Но и товарная форма перестает быть единственной – появляется «экономика даров», когда потребительная
стоимость (продукт) создана не на продажу, но для общего использования. Примерами таких продуктов
служат Интернет, операционная система Unix, открытые базы данных по геному человека, большинство
интеллектуальных продуктов в социальных сетях.
2
Козырев ИА, kozyrevia@yandex.ru
О смене парадигмы стратегии
стр. 3 из 4
В когнитивную эпоху будет успешным та компания, которая сможет обеспечить
перевод «инкогнито» в «когнито» и которая понимает, что «ин-форма-ция» - это то, что
формирует, а не то, чем делятся, обмениваются, и прочие коммуникационные транзакции
и радости. Формирование – это или замысел (сначала было Слово), или репликация
(тиражирование, воспроизводство проекта). Основа репликации – модное ныне слово
«матрица». Как только мы начинаем углубляться в это понятие – видеть в нем
производственные,
организационные,
коммуникационные,
экономические
и
информационные сущности, - мы тут же видим, что у нас рассыпаются старые понятия
«компания» и «проект». Практически все науки уже работают с матрицами и кодами. Так,
для биологов ДНК – матрица, несущая коды жизни (информацию о свойствах и
функциях); для физиков теория струн – матрица всеобщего обмена; для химиков таблица
Д. Менделеева – матрица вещества; и так далее. Возникает неизбежное понимание о том,
что в экономике также существует своя матрица со своими кодами, а способность их
сборки и репликации с них есть основа рыночного взаимодействия и обмена посредством
информационного обмена в сетях – социальных и интернет-сетях. Также совершенно
ясно, что матрицы эти служат не для производства товаров и даже не для маркетинга –
скрытой или явной формы манипулирования выбором людей.
И у меня опять возникает вопрос ко всем: о каких таких стратегиях вы все
продолжаете говорить? Что вообще для вас продолжает значить само это слово
«стратегия»? Я уже не говорю о том, что исходное значение стратегии, закладываемое
военными и по сию пору остающееся верным (и критерием высшего профессионализма),
есть «захват и удержание будущего». Это, как минимум, означает, что надо уметь его
представлять в условиях новой эпохи. Точно так же, как меняется понятие «проекта» (а
любой бизнес в своей основе - предпринимательский проект), меняется понятие
«будущего». Это уже точно не прогноз трендов в бизнес-плане и не маркетинговое
исследование поведения потребителей или внедрения инноваций («черных лебедей»,
джокеров рынка). Понимание будущего и техники работы с ним, в том числе стратегии,
теперь становятся совершенно другими.
Назову один их новый тип – предметные стратегии. Класс предметных стратегий
ложится в основу новой Пирамиды стратегий в когнитивную эпоху.
Что такое предметная стратегия, наши люди были бы готовы воспринимать, если бы
в свое время правильно научились понимать и строить бизнес-процессы. Благодаря
западным воззрениям (бизнес-школы, курсы МВА и т.д.), стандартам оргпроектирования
и теории реинжиниринга бизнес-процессы сегодня – это нечто, понимаемое как
деятельность, связывающая цели (полезность) с ресурсами (вход-выход) в некой ролевой
алгоритмике, осуществляемой на потоке документов (информации). Повсеместно
употребляемое слово «бизнес-процессы» - это еще одна мантра бизнеса, которую
произносят всуе, как и «информация», в чисто терапевтических и контрольных целях. Но
любая деятельность не может быть бесцелевой (у нас с этим как-то понятно),
безобъектной (с этим труднее) и беспредметной (с этим вообще никак). Чтобы себя
проверить, ответьте себе на вопросы: что является предметом и объектами управления у
Управления (департамента, отдела) персоналом в компании? Или чем отличаются между
собой такие процессы как мотивация и стимулирование? Каков предмет у них? В качестве
подсказки укажу, что именно предмет определяет объекты управления и технологии
управления ими. Так, у подразделения Управление персоналом, несмотря на его название,
нет такого объекта управления, как «персонал», и нет такого предмета деятельности, как
«управление персоналом». Чего бы обратного не утверждалось. Предмет деятельности и
объекты управления у него другие. Точно также нет такого предмета деятельности у
бухгалтерии, «как учет», хотя кажется, что именно этим они в первую очередь и
занимаются. Но учитывают все – и кадровики, и на складе, и в производстве, в любом
бизнес-процессе.
Козырев ИА, kozyrevia@yandex.ru
О смене парадигмы стратегии
стр. 4 из 4
Поэтому, правильно определяя новую предметность бизнеса в когнитивную эпоху,
вы будете способны понимать их матричные объекты управления и все остальное вокруг
этого. При этом самое широкое и методологически верное понимание матрицы – это
функциональное сведение во взаимном балансе (строки и колонки в любом n-мерном
объеме) различных по природе функциональностей. Следовательно, речь должна идти о
новых интеграционных способностях компаний – их новых бизнес-моделях. А предметная
стратегия есть основа такой интеграционной деятельности. Понятие матрицы подводит к
пониманию того, что главное теперь – не столько поставить на рынок товар, сколько
сконфигурировать (интегрировать) с рынком особые связи – функционально матричные.
Чего на Западе и начали делать.
Рис.1. Пирамида стратегий компании в новой экономике
Операционные
стратегии
Капитализация: позиционирование собственной Сети и
товара, модерирование экономической эффективностью
и ценностями
Конфигурационные
стратегии
Выбор экономической модели бизнеса и
собственности
Предметная стратегия
Выбор модели стоимости (предмета
отношений с рынком)
Операционные стратегии: маркетинговые, финансовые, инвестиционные, риск-менеджмента, кадровые,
обучения, страхования и т.д.
Акцентирую еще раз: предметные стратегии никакого отношения к товарам не
имеют, т.к. реализуют другой тип потребностей. Эти потребности становятся ключевыми
в новой экономике, вокруг них формируются новые бизнес-модели и перспективы
стоимости. Все те стратегии, которые были основными сегодня, уходят теперь во
вторичные – подчиненные предметным. Меняются все основания бизнеса – меняется тип
потребностей и типы экономики и эпохи. Это не то чтобы экономическое цунами, но это
фундаментально.
В результате мы получаем букет следствий – по всем определителям бизнеса
практически ничего не останется неизмененным. Ну, например, одним из следствий
смены существа и типов стратегий является переопределение роли бюджетов, бизнеспланов и схемы их сборки. Но это тема уже другого разговора...
Козырев И.А.
Козырев ИА, kozyrevia@yandex.ru