ТЕХНОЛОГИЯ МАКСИМАЛЬНОГО ПРИВЛЕЧЕНИЯ - s
реклама
С целью повышения Вашей профессиональной компетентности и продвижения, передовых бизнес - технологий на Российский рынок Вы можете совершенно бесплатно скачать эту и многие другие интересные книги по адресу www.s-vlasov.ru . Книги предназначены для личного профессионального роста и не могут использоваться в коммерческих целях. ТЕХНОЛОГИЯ МАКСИМАЛЬНОГО ПРИВЛЕЧЕНИЯ АБИТУРИЕНТОВ И ДОХОДОВ В ВАШ ВУЗ Практическое руководство абсолютной гарантии ЭТАП I ВЫИГРЫШНЫЕ СТРАТЕГИИ ВУЗОВСКОГО МАРКЕТИНГА ЭТАП II МЕТОДЫ МАКСИМАЛЬНОГО ПОВЫШЕНИЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОЙ МОЩИ ЭТАП III ЭКОНОМИЧЕСКИЕ СТИМУЛЫ УВЕЛИЧЕНИЯ АБИТУРИЕНТОВ 1999 г СОДЕРЖАНИЕ Аннотация Введение 3 4 ЭТАП 1. ВЫИГРЫШНЫЕ СТРАТЕГИИ ВУЗОВСКОГО МАРКЕТИНГА 8 1. Дефекты и могучие резервы в приемных кампаниях 2. Новые организационно-управленческие действия 3. Секреты вузовского маркетинга 4. Телефонные способы увеличения абитуриентов 5. Ударная сила отзывов и рекомендаций 6. Организация сильнодействующей рекламы 7. Эффективные рекламные приемы 8 25 31 39 42 50 64 ЭТАП II. МЕТОДЫ ПОВЫШЕНИЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОЙ МОЩИ 71 8. Создание известности и популярности - бесплатные способы 9. Формирование и укрепление власти имиджа 10. Искусство активно влиять на решения абитуриентов 11. Экспериментальная форма привлекательного обучения 12. Как вам победить конкурентов 13. Мудрые советы для существования и процветания 14. Секреты противодействия злодеяниям и рискам 71 78 83 90 93 96 99 ЭТАП III. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ СТИМУЛЫ УВЕЛИЧЕНИЯ АБИТУРИЕНТОВ 15. Коммерческие тайны сильной ценовой политики 16. «Студенческий банк» - надежная финансовая помощь 17. Формы и методы трудоустройства выпускников 18. Целевая программа гарантированного успеха 19. Консалтинговые услуги 109 109 114 118 122 131 2 АННОТАЦИЯ Эффективная технология привлечения абитуриентов и доходов - результат многолетних исследований и испытаний. В них приняли участие большой коллектив ректоров, ученых и специалистов. Здесь сконцентрировано самое лучшее для успеха. Изобретенная новинка беспрецедентна и не имеет аналогов в мировой вузовской практике. Ее применение гарантирует мощный приток необходимых абитуриентов, студентов и максимальных доходов. Наукоемкая, направленная на эти цели технология, простыми словами раскрывает 333 «совершенно секретных» больших и малых коммерческих тайн, опыт, блестящие идеи, «ноу-хау», сильнодействующие приемы. Они многократно проверены на практике в ряде ВУЗах стран СНГ. Это богатый арсенал универсальных ключей и к Вашим успехам среди конкурентов. Поэтому ставшая необыкновенно популярной, получившая широкий резонанс, технология имеет все шансы быть вашим повседневным, идеальным помощником. Особенно, в период подготовки, раскручивания, а также в разгар и пик активности скоротечных приемных кампаний. Уникальная технология адресована ВУЗам всех форм собственности и уровней аккредитации, ориентирована: • ректорам и проректорам академий, университетов, институтов, высших школ и училищ; • деканам факультетов, директорам институтов и филиалов; • заведующим очного, заочного, вечернего, дистанционного и подготовительного отделений; • директорам колледжей, техникумов, училищ, их заместителям; • председателям и ответственным секретарям приемных комиссий; • имиджмейкерам и другим специалистам, выполняющим функции паблик рилейшнз; • учредителям и президентам образовательных корпораций и консорциумов; • а также всем тем учебным заведениям, которые стремятся быть единственно «избранным» среди всех, избранным под номером один. Вам, коллеги, эта технология предоставляет редкий случай легко добиться стабильных и больших успехов за небольшие деньги, даже на фоне острого кризиса. Это то, что Вам действительно сейчас нужно! РЕКОМЕНДАЦИИ УЧАСТНИКОВ ЭКСКЛЮЗИВНОГО МЕЖДУНАРОДНОГО СЕМИНАРА «ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАКСИМАЛЬНЫХ ДОХОДОВ ВУЗА ПОСРЕДСТВОМ МОЩНОГО СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРИТОКА АБИТУРИЕНТОВ». Семинар состоялся 29-31 октября 1998 г. в гг. Одесса, Херсон с участием 350 руководителей ВУЗов стран СНГ, США, Франция, Япония. 3 ВВЕДЕНИЕ «Во всех высших отраслях знания самую большую трудность представляет не открытие фактов, а открытие верного метода, согласно которому законы и факты могут быть установлены». Г. Бокль (1821 -1862), английский историк Острый дефицит необходимых абитуриентов, как зубную боль, рано или поздно испытывают руководители всех учебных заведений. Вялотекущий набор, недобор или низкое качество первокурсников очного, вечернего, заочного, дистанционного и других форм обучения - сейчас очень частое явление в вузовской практике. Это, разумеется, характерно для отдельных факультетов и специальностей. Поэтому, все ВУЗы должны иметь надежный комплекс мер, позволяющих предвидеть такие ситуации, предотвращать их и своевременно реагировать, минимизируя потери всех видов активов. Подобные целевые программы и меры эффективно противостоят рыночной стихии. Они, как правило, скрыты и закрыты «за семью печатями» для конкурентов. Это «тайное вузовское оружие», которое и не звенит, и не грохочет, но когда «стреляет», то по меткости попадания, ему не было, нет и никогда не будет равных. К каким только ухищрениям не прибегают ВУЗы в ежедневной конкурентной борьбе за привлечения нужных абитуриентов, переманивание студентов для выживания или процветания. На это направлены целевые усилия специальных подразделений в университетах, институтах и колледжах. Мы живем в мире, в котором конкуренция становится все более безжалостной. Места под солнцем для всех ВУЗов остается все меньше. Количество различных учебных заведений растет со скоростью появления в среднем, например, в городах России - одного каждый день. В то же время всегда ограниченный контингент всех потенциальных абитуриентов по известным причинам резко сокращается. Например, только в 1998 году он сократился почти в 2 раза по сравнению с 1997 годом, при значительном перенасыщении рынка образования в городах. Ситуацию осложняют многие молодые люди, которые выезжают за знаниями на Запад. Где поступают учиться чаще во второстепенные колледжи и частные школы. И этот процесс будет постоянно продолжаться. Возможно, его остановит строящийся Нью-Гарвард в Пицунде? Но этот рекреационный центр будет только для детей элиты стран СНГ - своего рода Российский Гарвард, отпрысков нынешних «царских» фамилий. Не случайно об этом проекте говорят как о крайне дорогостоящем мероприятии, не имеющим аналогов в постсоветский период. Нынче почти любой человек уже свыкся со здоровой, в общем - то, мыслью о том, что за все в жизни нужно платить - качество образования напрямую связано с количеством средств, за него заплаченных. Бывшие до 1992 года монополистами в сфере высшего образования госвузы, ныне практически все без исключения жалуются на материальные притеснения со стороны бюджета. А он год из года сжимается подобно шагреневой коже. Госвузам срезают процент бесплатного образования, побуждая их увеличивать долю платного образования. Проблема получения бесплатного образования стоит сейчас достаточно остро. Например, в Волгоградской Академии государственной службы по официальным данным уже 45,2 процента студентов обучаются на коммерческой основе. Таким образом, в сфере высшего профессионального образования за последние годы в госвузах повышается доля платного образования и одновременно возникло значительное число негосударственных платных ВУЗов. Однако, в большинстве областей, например, России 70 - 80 процентов семей относятся к категории малообеспеченных. Такие семьи имеют совокупный 4 среднедушевой доход значительно ниже величины прожиточного минимума. Это резко сокращает количество потенциальных абитуриентов. Подобная картина типична во многих странах СНГ. Вместе с тем, притягательность платного высшего образования, даже несмотря на кризис, весьма высока, так как люди будут учиться всегда. Тяга к знаниям, причем даже на пенсии, отражает сущность человека. Но кризис заставил абитуриентов и студентов понять, что деньги за учебу надо платить только тем ВУЗам, которые действительно эффективно обучают. Случившийся кризис заставил их также вспомнить простую истину: чтобы получить престижную и высокооплачиваемую работу, необходимо, чтобы профессия была нарасхват. С другой стороны, каждый ВУЗ, весь его профессорско-преподавательский состав очень заинтересован чтобы студенты как главные участники образовательного процесса, соответствовали высокому уровню до-вузовской подготовки. Для этого должен быть мощный приток ценных абитуриентов, большой конкурс для выбора лучших, а не принимать учиться кого попало. Это сейчас характерно для ряда новых учебных заведений. Так они формируют отрицательный имидж, дурную славу «нехорошего ВУЗа». А только «свято место пусто не бывает!». К сожалению, эти и многие другие дефекты нередко руководителей волнуют только накануне и тревожат в процессе проведения скоротечной приемной кампании. Потому их удивляют или огорчают отрицательные результаты приема. Другие ВУЗы вообще остаются не удел. Они рассчитывают чаще на устаревшие способы, сомнительные панацеи или «чудо» - периодические экстренные объявления о приеме. По смыслу они подобны сигналу «SOS» в океане. Даже самые яркие объявления, с золотыми словами, приглашающие абитуриентов, в драме вашего успеха играют далеко не главные роли. К тому же в условиях мощной конкуренции требуются не просто объявления, а сильнодействующая рекламная кампания, грамотно организованная, с нетрадиционными и даже экзотическими приемами. Исходя из вышеизложенного у Вас в воздухе повис известный многим вопрос: «Что делать?». В жизни, как в учении, важна метода и определение практических факторов, от которых зависит успех. Поэтому в основе этой технологии лежат все составляющие и нововведения «наук успеха»: менеджмент, паблик рилейшнз, психография, социология, теория межличностных отношений (ТМО), экономика, организация рекламы, интригология и организация банковского дела в ВУЗе. Как отметил недавно президент Всемирной федерации ученых Жан Мари Леге: - «Умение обойтись без науки - это осовремененная форма чуда». Наряду с комплексом (из 15) методик, технологию усилили - вузовская и житейская мудрость, громадный опыт ректоров, профессиональные и фирменные «секреты». Они охватывают на ваш индивидуальный выбор («под случай») 333 практических средства. На каждой странице вы найдете множество таких шагов к большим результатам. Пошаговая технология дает прекрасную возможность каждому ВУЗу разрабатывать и реализовывать собственные целевые программы мощного притока абитуриентов и максимальных доходов. Это позволит вам ярче всех выделиться на фоне конкурентов. А для абитуриентов будет играть роль зеленого света светофора, открывающего дорогу к жизненному успеху только в Вашем ВУЗе при выборе его, куда пойти учиться. Кроме того, через аттракцию и другие мощные средства лучших абитуриентов будет притягивать к вам, заражать жгучим желанием достижения этой единственной цели - «одной, но пламенной страсти». Предлагаемая технология - уникальное явление для вузовской практики. Это не теоретический труд, который можно читать, сидя в мягком кресле. Данное руководство дает практические, новаторские решения, которые охватывают все то, что требуется в повседневной работе для достижения гарантированного притока абитуриентов и доходов. 5 Она содержит сотню испытанных идей, которыми могут воспользоваться сегодня, сейчас признанные и еще малоизвестные учебные заведения. Длительные поиски выхода из вузовского кризиса поставили также задачу изучения опыта ряда известных учебных заведений зарубежных стран: Гарвардского университета, университета штата Пенсильвания, Стенфордского и Колумбийского университетов (США); британской Королевской военной академии в Сандерхесте, колледжа в Итоне (Англия); Сорбонны (Франция); университета в Барселоне (Испания); Токийского университета, университетов Кэйо, Ваэда (Япония) и других ВУЗов. «Знание западных технологий управления необходимо как умение завязывать галстук, но стиль в одежде полезно менять в зависимости от ситуации» (В. Краснова). Технология в 1996 - 1998 гг. прошла первую «обкатку» в более чем 150 ВУЗах стран СНГ. Затем в 1998 году она рассматривалась ректорами, проректорами, деканами, председателями приемных комиссий в работе международного семинара. В семинаре по теме: «Обеспечение максимальных доходов ВУЗа посредством мощного стимулирования притока абитуриентов», активно участвовали ученые и специалисты Колумбийского университета (г. Нью-Йорк, США). Огромный интерес у участников вызвали рабочие методики технологии. Третий, «жесткий режим» обкатки технологии явились создание нашим коллективом на ее основе заказных программ по конкретным проблемам ВУЗов. Это, например, «Оперативные меры выхода из имиджо-финансового кризиса», «Создание «студенческих» банков при ВУЗе для абитуриентов и студентов», «Целевые рабочие программы мощного притока абитуриентов и максимальных доходов», многочисленные консультации. Здесь главные наши принципы - индивидуальность, доверительность и конфиденциальность. Исходя из последнего принципа в технологии мы не раскрываем адреса позитивного и негативного опыта своих клиентов. Следует отметить еще одно немаловажное обстоятельство. Наша технология в чемто по названию похожа на «выборные технологии». С помощью их (держат в строгом секрете) имиджмейкеры организуют выборы президентов стран, депутатов всех уровней из многочисленных кандидатов. Принципиально эти технологии отличают цели объекты, методы, приемы и средства, а еще больше - тысячекратные затраты в выборных технологиях и там никаких гарантий. Хотя имиджмейкеры избирательных технологий стремятся ориентироваться на клиентов из числа перспективных политиков. Для нас более интересны, наоборот, тяжелые случаи, чтобы реально вывести ВУЗы из кризиса. Объединяет их только одно - необходимость иметь профессиональных имиджмейкеров. Но в нашей технологии их можно заменять другими имеющимися специалистами. Для них мы создали этот бесценный рабочий инструмент. Не иметь такой технологии, значит взирать на очерченную проблему невооруженным глазом, вслепую. Включиться в процесс мощного стимулирования притока абитуриентов Вы можете легко в любое время. Однако дозирование предложенных средств и начало активных действий зависит как, соответственно успех, только от Вас. Ценность технологии и наши гарантии заметных результатов - в своевременном использовании системы мер, которые без сбоев позволяют в 1999 и последующие годы: • иметь необходимое Вам количество абитуриентов и доходов; • заложить или укрепить основы для твердой уверенности в завтрашнем дне; • обогатиться новыми знаниями и лучшим опытом; • исключить типичные и «фатальные ошибки»; • повысить рейтинг, имидж, престижность, популярность вуза; • хитроумно обойти и опередить ваших конкурентов; • преодолеть ряд мучающих Вас проблем. Для многих учебных заведений эта необычная технология, состоящая из 3 частей, окажется наиболее нужной, долгожданной для выживания и процветания. А для начинающих - она тем более необходима чтобы удачно взять старт. Не имея такой технологии даже гигантские, с громкими названиями университеты могут пойти к цели 6 неверным путем. Это неоднократно проверено в жизни. Руководитель авторского коллектива президент Международной Ассоциации ВУЗов «АКТИВ», профессор, академик Стаценко Валерий Васильевич. 7 ЭТАП I. ВЫИГРЫШНЫЕ СТРАТЕГИИ ВУЗОВСКОГО МАРКЕТИНГА «О, сколько нам открытий чудных Готовит просвещенья дух, И опыт - сын ошибок трудных, И гений - парадоксов друг». А. Пушкин (1799 - 1837), русский поэт. 1. ДЕФЕКТЫ И МОГУЧИЕ РЕЗЕРВЫ В ПРИЕМНЫХ КАМПАНИЯХ «Лучше учиться на чужих ошибках!» Д. Карлсон, американский консультант по доходам. Независимо от форм собственности, уровней аккредитации, величины ВУЗов их руководители, сотрудники, совершают одни и те же стратегические и тактические ошибки. Они могут быть определены как непосредственно связанные с неудачами на пути формирования единой структуры: потенциальный абитуриент - реальный абитуриент ваш студент - выпускник. Особенно часто «болезни» в этой цепочке - в период «детского возраста» ВУЗа (до 6-7 лет). Встречаются нередко и «звездные болезни», в более поздний период деятельности учебных заведений. Анализ множества примеров и уроков, которые нужно из них извлечь, позволяют говорить о 50 типичных ошибках. Их можно разделить на 10 категорий. Они непосредственно затрагивают саму суть современной деятельности ВУЗа: - стратегию и тактику вузовского маркетинга; - вузовский менеджмент; - формирование и укрепление имиджа; - деловые отношения; - рекламную кампанию; - ценовую политику за учебные услуги; - стратегию и тактику опережения конкурентов; - кадровую политику; - трудоустройство выпускников; - целевой подход, в создании вышеназванной структуры. Мы познакомим вас кратко с опытом многих ВУЗов, которым пришлось на своих ошибках - иногда с роковыми последствиями - постигать, как эффективно действовать в нынешних сложных условиях. Одних такой опыт обременяет, других окрыляет. Опыт полезен, если за него не заплачено слишком дорого. Отталкиваясь от современной интерпретации старинной поговорки «учиться на своих ошибках», вы будете учиться на ошибках других. Одним словом, опыт ваших коллег подскажет о том, как не надо делать. «Чтобы знать, что нам делать, мы должны решить, что нам делать не надо» (Д. Корада). Узнайте об этом, и возможно, вы обойдете грабли, на которые наступают другие снова и снова. Тем самым вы избавитесь от толики головной боли, сохраните деньги, свои силы и свое достоинство. Учась на чужих ошибках, вы получаете верный шанс свести к минимуму риск неудачи при формировании последовательной цепочки: потенциальный абитуриент - реальный абитуриент - ваш студент - выпускник. Без эффективного стратегического маркетинга почти любое дело обречено на провал. И в самом деле, наиболее часто упоминаемая причина недоборов абитуриентов, особенно у вновь созданных ВУЗов, переживающих детский возраст, - отсутствие маркетинга. 8 Маркетинг включает всё, начиная с осознания потребностей абитуриентов, их родителей и заканчивая определением способов их удовлетворения. Так чтобы они чувствовали, что в обмен, на свои кровные деньги получают реальную ценность функциональное образование. Это - одновременно актуальные знания, идеи, практический опыт, диплом, а при необходимости, еще и трудоустройство. Такова сущность ВУЗовского дела, в центре которого находится студент: мысли каждого сотрудника ВУЗа должены быть направлены к тому, что хотят и должны получить эти ценные заказчики. Именно это заставляет их пользоваться услугами ВУЗа из года в год. А довольный студент - это самая лучшая реклама из всех возможных, основа той всесильной народной молвы, которая создает репутацию вашему ВУЗу. Этот устный маркетинг начинается только после того, как довольные студенты, их родители начинают повсюду рассказывать о вас, рекомендовать ваше учебное заведение. Когда вы заслужите солидную репутацию, основанную на доверии студентов, она в свою очередь, станет работать на вас. Таким образом, студенты платят вам вдвойне деньгами и рекомендациями. Но прежде чем это произойдет, вашему учебному центру нужны другие средства для мощного стимулирования притока абитуриентов. Вы должны заинтересовать потенциальных абитуриентов, их родителей, работодателей, заказчиков своими предложениями актуальных учебных услуг. Момент истины наступает тогда, когда они решают, достаточно ли заинтересованы, чтобы поступать в ваш ВУЗ, платить за образовательные услуги. Для этого у вас должны быть люди, направляющие интерес абитуриентов так, чтобы они стремились учиться только у вас. Маркетинг также не может быть без знаний ВУЗовского дела и установления его целей и задач. Если вам все равно, куда идти, сгодится любая дорога. Когда же вы хотите достичь замечательного успеха, вам надо четко определить свои конечные цели и задачи, а затем затратить время, силы и средства, необходимые для реализации этих целей. Халтура в обучении, которая царит в некоторых новых ВУЗах, обязательно ударит бумерангом по их репутации. Поэтому вы должны знать, как можно больше и хорошо владеть теми методами, которыми собираетесь продвигать свои учебные услуги на рынках образования и труда. У ряда ВУЗов дефекты появляются при рождении, еще на стадии подготовки учредительных документов. Учредители и ректоры забывают, что правильный выбор уникального названия, аббревиатуры, факультетов и специальностей - это возможность оказать немедленное воздействие на потенциальных абитуриентов. Тут действует простая истина: чтобы получать престижную и высокооплачиваемую работу, необходимо чтобы профессия была нарасхват и без необходимости переквалификации на более востребованные специальности. Имя ВУЗа подобно газетному заголовку, это первое, на что обычно обращают или не обращают внимание. Название ВУЗа - это ваша рабочая лошадь. Если оно не вывезет, абитуриент так никогда и не доберется до вашего учебного заведения. Именно название ВУЗа должно работать на вас, а не вы на это название. Это принципиально важно. Вдумайтесь в это! Помните, что абитуриента со всех сторон осаждают ваши конкуренты. Потеснить их сразу же, привлечь внимание к своему названию жизненно важно, чтобы потенциальный абитуриент заинтересовался вашим ВУЗом или даже просто запомнил, кто вы есть. Название должно быть предельно кратко и внушительно, как только возможно, занимая удачную и особую нишу на рынке учебных услуг и труда. Однако многие новые ВУЗы выбор имени производят без должной тщательности, повторяют его слово к слову или используют похожие с уже имеющимися в городе, области, стране. Тем самым они не только допускают грубейшую ошибку - одновременно рекламируют конкурентов, но и не имеют своего собственного лица. Не идите проторенной дорогой, идите по бездорожью, но оставляйте за собой дорогу. Когда название явно не работает на ВУЗ, не следует усугублять ошибку держаться за него. Особенно, как показывает практика, такие случаи встречаются при 9 имидже-финансовых кризисах учебных заведений по различным причинам. Хотя это оказывается делом не простым, дорогим, но усилия, затраченные на регистрацию неповторимого, оригинального названия, окупаются с лихвой. Множество начинающих бизнес - образование недооценивают значение удобного места для ВУЗа, его филиала, учебного центра, представительства или вовсе не осознают важность хорошего, оптимального местоположения. Неудачное место - это место неудачи. Выбор хорошего места может быть принципиально важным для всего дела, а поэтому требует внимания, тщательного анализа и расчетов. Подписав договор аренды на несколько лет, многие учебные заведения оказываются «привязанными» к неудобным для молодежи местам. Принимается в расчет только соблазнительность стоимости квадратного метра арендуемой площади и игнорируются издержки, которые затем приходится нести для привлечения абитуриентов в неудобно расположенный ВУЗ. «Не все дешево потом, за что заплачено дешевле» (В.Соколовский). Как правило, приходится тратить много больше, чем первоначально предполагалось. Это является следствием того, что в расчет не принимаются близость транспортных магистралей, интенсивность движения в окрестностях, временную зависимость, наличие парковок, видимость с основных магистралей. Не учитываются помимо этого зоны движения пешеходов, наличие вблизи торговых рынков, магазинов, предприятий, школ, лицеев, колледжей, училищ, социальное положение и уровень жизни окрестного населения, а также наличие остановок общественного транспорта. Оптимальное размещение ВУЗов превратилось сейчас в науку. Для этого мы используем компьютерное моделирование и базы данных, позволяющие задавать характеристики наилучшего места. Поскольку не все могут нанять экспертов, им необходимо тщательно анализировать и выбирать место самим. Иначе, как показывает опыт, это заканчивается большими потерями абитуриентов, студентов и доходов. Нередко арендная плата, которая постоянно возрастает, «съедает» доходы. Однако с целью снижения накладных расходов не следует искать выход, как это делают некоторые ВУЗы, в коллективном использовании одного здания с прямыми или косвенными конкурентами. Хорошим способом для снижения расходов и увеличения притока абитуриентов является использование общего здания с колледжем, школой, лицеем, училищем, техникумом. Эти учреждения дополняют процесс обучения и позволяют рекомендовать абитуриентов друг другу. (Процесс создания образовательных корпораций и концернов является темой другой разработки Ассоциации делового сотрудничества ВУЗов «АКТИВ»). При выборе арендуемого помещения, строительстве или эксплуатации собственного здания, а также при проведении капитального или текущего ремонта не учитывается экология помещений. Как же влияют родные стены ВУЗа - второго дома, в которых студенты проводят по 6 - 8 часов на протяжении многих лет учебы, на их самочувствие? Многим знакома такая ситуация: возвращаются из ВУЗа домой сын или дочь, и их начинают донимать головные боли, насморк, першит в горле. Невольно приходит на ум столь «модное» сейчас аллергия, нередко к этому добавляются ломота в суставах и бессонница. Но вот сын или дочь выходит на свежий воздух, и все недомогания как рукой снимает. Если подобные явления возникают регулярно, а врачи дружно разводят руками, значит, причину нужно искать в экологии среды обитания - в помещениях ВУЗа или своего жилища. В США, например, даже появилось новое словосочетание для определения этого заболевания: «синдром больных зданий». Экологически грязные и опасные для здоровья студентов помещения - это не фантазия специалистов, а реальный факт. И в первую очередь, имея в виду неблагоприятное воздействие, приходится говорить о новых строительных материалах. За последние годы их на нашем рынке появилось немало, от прессованных плит на синтетических смолах до пластика и искусственных ковровых покрытий. Все они выделяют множество активных органических соединений, которые в большинстве своем 10 отнюдь не безвредны для здоровья. Да что говорить, если даже столь широко распространенные сейчас линолеумные покрытия рекомендуются врачами - гигиенистами с большими ограничениями. Особенно неблагоприятные для учебных помещений относительно дешевые пластиковые стенки, шкафы, древесноволокнистые и древесно-стружечные прессованные плиты. Эти материалы почти полностью вытеснили натуральное дерево, взамен «одарив» нас продуктами распада химических смол. Если же используемые стружечнопрессованные изделия изготовлены с нарушением технологии, то уровень вредным испарений становится и вовсе недопустимым. Такое уже, кстати, случалось в одном из Московских ВУЗов, студенты которого были госпитализированы с заболеванием печени. Однако особенно неприятным будет, по-видимому, недавнее открытие ученых относительно самих стен зданий ВУЗов и наших домов. Выяснилось, что дома, сделанные из бетона, шлакоблоков, полимербетона, являются источниками радиации. Содержащиеся в этих материалах, пусть даже в микроскопических количествам, радий и торий постоянно выделяют радиоактивный газ-радон. В итоге если стены «чистых» зданий излучают в среднем до 50 микрорентген в час (это уровень радиоактивности, считающийся безопасным для здоровья) то бетонные - гораздо больше. Помимо того, бетонные плиты таят в себе еще одну опасность. Они активно поглощают влагу из воздуха. А сухость воздуха в аудитории вызывает не только неприятные ощущения, но и заболевания верхних дыхательных путей, ведет к ломкости волос и шелушению кожи. Мы так подробно отметили этот серьезный дефект для того, чтобы руководители ВУЗов почувствовали данную проблему еще и потому, что большинством богатых родителей навряд ли «отдадут» своих детей учиться в экологически грязные и опасные здания ВУЗов. Не забывайте, что многие родители (особенно бизнесмены) прошли школу мужества и мудрости через различные стройки и перестройки, хорошо знают вышеуказанные проблемы. И другая частая беда в помещениях ВУЗа - разрушенные батареи, проржавевшие трубы, текущий потолок, неоштукатуренные стены - страшилки. Как в таких «творческих» условиях можно обучать студентов -поистине загадка! Нельзя также забывать что основа русской души - это красота и доброта. Привлекая молодежь в ВУЗ, иногда не учитывается стремление и тяга ее к красоте помещений, здания. Красота это самая мощная и влиятельная сила на душу человека. Стремление к красоте заложено в нас самой Природой. Поэтому красивый дизайн, внешний вид ВУЗа очень часто стоят на первом месте для его выбора как лучшего среди безликих зданий и стертой архитектуры у других. К тому же здание ВУЗа должно стоять в хорошем месте. Это подогревает интерес у абитуриентов к учебному заведению. Ректоры слишком часто сосредоточены на управлении учебным процессом, а не на стратегических конечных результатах, которые этот процесс должен приносить. В первую очередь это относится к тем, кто начинает свою деятельность. Посвящая все силы, средства и время тому, чтобы их дело продвигалось, они не уделяют должного внимания выявлению главного: достигает ли их бизнес - образование того, ради чего был основан, и удовлетворяет ли он студентов. Конечно, управление учебным процессом очень важно, но без притока абитуриентов и студентов вам в скором времени станет нечем управлять. Доход от обучения возникает как результат выяснения потребностей абитуриентов, а затем - удовлетворения таких потребностей у студентов. Этот процесс известен под названием стратегического маркетинга. Лучший результат, на который может рассчитывать ректор или учредитель, - это удовлетворение студентов. Если вы не получаете достаточный доход за счет удовлетворения нужд своих студентов, вам не удержаться в образовательном бизнесе. Блюсти всюду выгоду - это жизненное правило здравого смысла. Поэтому важно привить правильный взгляд на стратегический маркетинг, что может снизить удручающе высокий процент неудач среди молодых ректоров. 11 Множество ошибок возникают от незнания тактических приемов ВУЗовского маркетинга. Тогда ваши добрые намерения заканчиваются плачевными результатами. Это касается главным образом просчетов в маркетинге ниши и сегментации рынка учебных услуг. Может быть, использование аналогии из области военного дела даст вам понять, что мы имеем в виду. На протяжении тысячелетий при встрече с сильным противником, для того чтобы добиться победы, полководцы применяли тактику маневрирования, а не столкновения. Они использовали слабые стороны своего противника. Это старинный метод «разделяй и властвуй». Вы можете создать нишу как раз по себе, делая что-либо иначе, лучше, чем конкуренты. Это прежде всего, относится к вашим факультетам и специальностям. Таким способом вы выявите и будете обучать студентов из собственного сегмента рынка образования, вместо того, чтобы пробивать головой стену конкуренции. Наибольшее количество ошибок многие новые учебные заведения допускают при формировании своего имиджа и популярности. Имидж - это образ ВУЗа в представлении потенциальных абитуриентов, студентов, заказчиков, работодателей. Динамичный имидж и репутация могут явиться основным фактором, от которого будет зависеть успех или неудача. Формирование вашего имиджа должно быть заблаговременной, а не ответной мерой. Главной ошибкой является отсутствие или не учет необходимости управления процессом формирования имиджа ВУЗа (планирование мероприятий, их организация и Контроль). Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив. Вот поэтому он отражается в соответствующей статье активной части балансового отчета всех североамериканских и западноевропейских ВУЗов в стоимостном выражении. К сожалению, этого пока ошибочно нет в наших учебных заведениях. При формировании имиджа и популярности нет мелочей. То, как ведется, например, разговор по телефону с потенциальными абитуриентами, зачастую оказывается для них первым и единственным впечатлением от вашего ВУЗа. В зависимости от того, будет это впечатление приятным или нет, оно может способствовать притоку абитуриентов или отпугивать их. Количество телефонных звонков, как правило, связано с агрессивностью вашей рекламной кампании, призванной значительно увеличить число этих звонков. Губительным могут оказаться плохие манеры при телефонном разговоре, постоянно занятый номер или отсутствие на месте лица, которое помогает потенциальным абитуриентам получить то, в чем они нуждаются. Отрицательную реакцию вызывает у потенциальных абитуриентов, их родителей время ожидания когда с ними соизволят поговорить. Таким образом с самого первого момента начинают складываться негативные отношения к ВУЗу, основанные на том, как с возможным абитуриентом обошлись по телефону. Зачастую с самого начала разговора отношение абитуриентов, их родителей можно охарактеризовать как исключительно враждебное к ВУЗу. Все это дает сильные козыри вашим конкурентам. Если вы не сможете обеспечить хороший сервис, ваши потенциальные абитуриенты найдут его у ваших конкурентов. То, как отвечают по телефону, как быстро соединяют с нужным сотрудником и как он ведет разговор - все это является «моментом истины». И эти моменты истины, накапливаясь, определяют, насколько вам удается или не удается привлечь новых абитуриентов. Довольно трудно точно рассчитать размер ущерба, нанесенного ВУЗу тем, как отвечали на телефонные звонки. Чтобы попытаться его оценить, вы можете умножить среднее число звонков потенциальных абитуриентов очного и заочного отделений, ежедневно раздававшихся в приемной комиссии, например, 20, на количество рабочих дней в месяце - 22, что в результате составляет 440 звонка в месяц; если умножить еще на 12, то вы получите оценку в 5 280 звонков в год. Каждый из этих звонков был моментом истины, - возможностью для ВУЗа произвести сильное впечатление на абитуриента. Каждый звонок - это возможность заключения контракта на обучение и поступления денег на расчетный счет или в кассу 12 учебного заведения, например, в сумме - $ 600. Вы можете увидеть из простого расчета, что потенциальный ущерб от телефонной неразберихи может быть весьма значительным ($3 168 000), не считая выброшенных на ветер затрат времени и денег за вашу мощную рекламную кампанию. Трудно верить. А это правда! Поэтому, абсолютно необходимо непрерывно оценивать профессиональность работы человека, отвечающего на телефонные звонки: какое впечатление создает он о вашем ВУЗе? Звонящим следует дать понять, что их звонок важен для вас. Не заставляйте из ждать больше тридцати секунд, или же у них останется неприятный осадок от звонка в ваш ВУЗ. А если первое впечатление неблагоприятно, то это сильно затрудняет возникновение хороших взаимоотношений, которые могут привести к потери контракта на обучение. Что нужно прежде всего сделать, чтобы улучшить первое впечатление позвонивших в ВУЗ? Необходимо пересмотреть обязанности лица, отвечающего на телефонные звонки потенциальных абитуриентов, сделать эти ответы высшим приоритетом. Можно увеличить число телефонных номеров (лучше с легко запоминающимся цифрами) и количество сотрудников, отвечающих на звонки в период приемной кампании, чтобы сократить время ожидания ответа для обратившихся в ВУЗ. Более подробно правильную организацию и приемы работы с абитуриентами по телефону рассмотрим в разделе по проведению телефонного маркетинга. Нужно помнить, что это заключает в себе огромный потенциал для притока абитуриентов в ваш ВУЗ. Притягательность учебного заведения во многом зависит от авторитета ректора, уникальности профессорско-преподавательского состава, наличия докторов и кандидатов наук, профессоров, академиков, их известности, наличия доверия им. Многие родители и абитуриенты выбирают ВУЗ только потому, что им нравиться, например, ректор. Это иногда происходит как в кино - театре люди «ходят на знаменитость». Ваш личный имидж и репутация профессорско-преподавательского состава могут явиться основным фактором при выборе абитуриентом куда пойти учиться. Поэтому не забывайте, что хотите вы этого или не хотите, вы постоянно посылаете о себе сообщения окружающим. О вас судят по тому, как вы одеваетесь, ходите, говорите, общаетесь и т.д. Позитивные или негативные мнение о вас часто создается задолго до того, как родители и абитуриент пожелают вас увидеть, воспользоваться услугами вашего ВУЗа. Было бы мудро с вашей стороны понять и не нарушать правила игры. Играйте свою роль естественно и не переигрывайте. Будьте самим собой. Позаботьтесь, чтобы ваш имидж отражал вашу сущность. Огромную ошибку допускают часто члены приемных комиссий, которые выглядят неестественными, несколько фальшивыми. Они производят впечатление актеров, плохо играющих свою роль. Так, что будьте самыми лучшими, самыми изысканными, самыми искренними и самыми дружественными, чтобы абитуриентам, их родителям с вами было приятно иметь дело. Взрослые родители абитуриентов, как правило, отказываются от персонала ВУЗа, с которыми они не чувствуют себя комфортно: жизнь слишком коротка, чтобы иметь дело на протяжении многих лет учебы с теми, кто им не нравиться. Непрофессиональный внешний вид одежды вызывает у родителей сомнения в том, что можно ли считать, например, такого преподавателя духовным наставником их сына или дочери. Одевайтесь в соответствии с работой. Следует носить наряд, соответствующий обстоятельствам, особенно если вы находитесь на виду. Вы должны чувствовать себя в нем хорошо. Ведя дела с родителями, обладающими деньгами и силой, было бы мудро с вашей стороны создавать такое же впечатление и о себе. Если это так, не ограничивайтесь рассуждениями - переходите от слов к делу. Если хотите иметь успех, вы должны выглядеть так, как будто вы его имеете. Обратите внимание на то, как звучит ваш голос, каждого члена приемной комиссии. Если голос слишком визглив, родители и их дети будут шарахаться от таких 13 людей. Если слишком сильный акцент, это создает еще одну проблему. Люди, которые тянут из себя каждое слово, очень скоро вызывают раздражение у тех, кто привык говорить быстро. И наоборот, вы можете потерять потенциального абитуриента, его родителей, имеющих манеру говорить медленно, если ваши сотрудники будут им тараторить. В частности, есть одна ситуация, в которой нельзя говорить торопливо. Речь идет от том, как вы и ваши сотрудники представляете свой ВУЗ. Это прекрасная возможность создать о себе и ВУЗе выгодное впечатление. Составьте текст представления о своей деятельности на 30 (60) секунд. Потренируйтесь в его произношении, проверьте как это делают члены приемной комиссии, ваши представители. Испытайте это на некоторых знакомых, которые не знают о вашей профессиональной деятельности. Убедитесь, что из вашего представления кристально ясно о выгодах ВУЗа для потенциальных абитуриентов. С небольшими изменениями его можно использовать и когда вы представляете себя в неофициальной обстановке. Не секрет, что язык нашего тела многое говорит о нас. Наши движения передают все виды невербальных сообщений. Существуют 600000 человеческих жестов. Проницательный наблюдатель может определить, что кто-то чувствует себя неуверенно, не ловко, лжет, готов к обороне или самоуверен. Ваша речь и язык телодвижения должны соответствовать друг другу. На эту тему существует множество прекрасных книг. Знакомясь с этими книгами, снимите себя на видеокамеру. Вы обнаружите много неожиданного или ошибочного. Надо иметь постоянное выражение радости жизни в глазах, на лице, в жестах. Если вам необходимо произвести неизгладимое впечатление о себе, ВУЗе в более образованном и утонченном обществе, позаботьтесь, чтобы ваши манеры поведения за столом были безупречными. В вашей речи не должно быть грамматических и литературных ошибок. Ваши сообщения должны быть достоверными, а предметы обсуждения не поверхностными. Лучше многозначительно меньше говорить. Но молчание – золото низкой пробы. Образованность можно скрыть ото всех, невежество только от себя. Принимая в ВУЗе потенциальных абитуриентов, их родителей, заказчиков, сделайте так, чтобы они чувствовали себя скорее желанными гостями, чем клиентами. Покажите им, что вы проявляете к ним особое, близко к родственным отношение. Со временем и они станут проявлять свое особое отношение к вам. Вы создаете непреходящие ценности, и у вас складывается подлинное родство. Когда вы займете более видное положение, осведомленность о вас само собой приведет к росту количества абитуриентов. Нельзя недооценивать безупречность поведения вашего персонала. Обратите внимание на мнение, которое эти люди создают о себе и ВУЗе. Когда они различны, то это все равно, что пытаться смешивать масло с водой. Настоятельно необходимо, чтобы ваши сотрудники создавали тот самый имидж, который вы намереваетесь иметь в регионе. В противном случае несоответствие вызывает противоречивые представления о ВУЗе. Ваш персонал, члены приемной комиссии влияют на успех ВУЗа и иным образом. Невнимательное отношение, неподобающая одежда и грубость - это быстрый путь отпугнуть потенциального абитуриента, его родителей. Подобные отрицательные впечатления в условиях острой конкуренции трудно исправить. Еще одна вещь, которую надо учесть: избегайте ошибки включать в приемную комиссию, людей, чей образовательный уровень значительно выше или ниже, чем у большинства ваших абитуриентов. Они должны общаться на близком для понимания сторонами языке. Посмотрите теперь на свой ВУЗ глазами ваших абитуриентов, их родителей. Является ли создаваемый вами имидж таким, какой вы хотите иметь? Если нет, то это означает, что вы выпроваживаете потенциальных абитуриентов, вместо того, чтобы их постоянно зазывать. Пройдитесь по своему ВУЗу, как в буквальном, так и в переносном смысле, как гость, смотря на себя глазами постороннего, обращая внимание на недостатки, непорядок в помещениях. 14 Часто абитуриенты, прежде чем выбрать ВУЗ бывают в других и могут все сравнить. Грязь или обшарпанные стены, главная вывеска, например, вызывают у многих просто отталкивающую брезгливость. На негативный имидж ВУЗа, снижение притока абитуриентов, существенно влияние оказывают дефекты в деловых отношениях между учредителями, ректором, профессорско-преподавательским составом. Противоречия и разногласия составляют основу деловой жизни. Но оставленный без внимания тлеющий конфликт может дорого обойтись ВУЗу, его персоналу, студентам. Особенно опасны конфликты первых лиц. Они создают напряжение, ощущаемое в каждом конкретном деле учебного заведения. Доверие к ВУЗу улетучивается, моральный климат ухудшается и даже студенты чувствуют: что-то серьезно не в порядке. Некоторые скандалы, сплетни, споры могут тянуться месяцами и даже годами, продолжая досаждать вовлеченным сторонам, пока, наконец, не разрешатся гибельными для всех последствиями: постоянными комиссиями, судами и конечно заканчивается потерей студентов, переходящих в другие ВУЗы, резким сокращением притока абитуриентов, доходов. Здесь простым подретушированием имиджа дело не заканчивается. Нужен комплекс мер выхода из имиджевого и финансового кризиса. Отношения первых лиц часто представляют собой клубок деловых и личных проблем. Люди, решившие соединить свои усилия в общем деловом начинании, обычно имеют какие-либо профессиональные или личные отношения между собой в прошлом. Их объединяет общее видение целей создаваемого ВУЗа. Как показывают примеры, ошибки во взаимоотношениях при управлении ВУЗом и при попытках разрешения конфликтов между партнерами способны подтолкнуть к тонкой грани, разделяющих успех и неудачу, на любой стадии жизненного цикла учебного заведения. Горький опыт многих первых лиц показывает следующее. Если бы они в самом начале составили формальное соглашение (договор) об условиях сотрудничества, то могли бы избежать многих недоразумений. Жизненно важно четко определить свои цели и интересы, прямо оговаривать из на языке документа, а затем пытаться достичь максимально выгодного соглашения. Когда требуется приложение командных усилий в руководстве ВУЗом, очень важно иметь письменно проработанные «правила игры», каков будет вклад каждого в общее дело. Легко поддаться романтике прекрасной деловой идеи и забыть, что каждый человек может иметь свои собственные причины, чтобы ее поддерживать. В это же время каждый может взять на себя свою долю ответственности, желание быть активным или пассивным инвестором. Основная ошибка, которую совершают деловые партнеры, бывшие ранее коллегами, - это вера, что их деловые взаимоотношения будут напоминать те, что были у них в прошлом. Именно поэтому они не проясняют характер своих отношений и цели. Существует достаточно много способов установить ясные и четкие взаимоотношения с деловыми партнерами. Но если вам не удалось сделать это на начальном этапе совместной деятельности, вы упустили лучшую возможность. Приверженность к однажды полученному впечатлению о чьей-либо компетентности в быстро меняющихся условиях современной жизни может привести к напряженным взаимоотношениям и дорогостоящим потерям студентов и всех видов активов. Ясно представляйте себе мотивы, по которым люди присоединяются к вашей команде. Спрашивайте их о том, чего они хотят этим достичь. Если они предполагают двигаться в ином направлении, нежели вы, их вряд ли можно отнести к вашей команде. Теперь рассмотрим типовые заблуждения в проведении ВУЗами рекламных кампаний. Часто ожидают слишком много от одного - двух объявлений, останавливаясь в начале пути и тем самым лишают свою рекламу шансов на успех. Реклама в прессе - это не самый быстрый путь привлечения абитуриентов. Чтобы оценить эффективность рекламы, необходимо в течение некоторого времени отслеживать ее влияние на приток абитуриентов. Реклама должна повторяться несколько раз - именно это и называют 15 рекламной кампанией. При правильной рекламной стратегии чем больше вы на нее тратите, тем быстрее и больше количество абитуриентов обратиться о приеме в ваш ВУЗ. Типичной ошибкой является также то, что ВУЗы по старинке направляют в СМИ текст объявления, а не рекламу своего ВУЗа. Соблазняя потенциальных абитуриентов необходимо подчеркивать и пропагандировать выгоды, говорить абитуриентам, что они лично получат, что даст ВУЗ, а не о том, в чем заключаются ваши учебные услуги. В то время как перечисляемые выгоды, факультеты и специальности характеризуют отличия от других ВУЗов, текст рекламного объявления должен информировать потенциальных абитуриентов, их родителей о том, что эти полезные услуги им принесут. Вы должны давать людям основательные причины поступать к вам, потому, что предлагаете разрешение их личных проблем. Это путь «достучаться до сердец» абитуриентов, их родителей. Нужно не забывать, что вы продаете не себя и не свою деятельность - вы продаете решения проблем ваших абитуриентов. А главная цель рекламы - установить между вами доверие. Существует метод, позволяющий безошибочно вылавливать из потока никуда негодную, без адресную рекламу. Если из рекламы можно изъять название вашего ВУЗа и его логотип, поставить на их место название и логотип конкурента и объявление не потеряет смысл – это плохое, ошибочное объявление. Поэтому пишите текст, в котором с первого взгляда можно будет узнать рекламу именно вашего ВУЗа. Часто ВУЗы не используют силу и напор заголовка рекламного объявления. В нем должна содержаться квинтэссенция того, что вы хотите сообщить абитуриентам. Заголовок не должен быть скучен. Слова должны быть конкретными ровно настолько, чтобы привлечь внимание читателя, но в то же время и не сдерживать его воображение, чтобы читателю захотелось познакомиться и с основным текстом рекламы. Если же в рекламе нет основного текста заголовок тем более должен обладать высокой «убойной силой». Многие рекламные объявления ВУЗов слишком перегружены текстом. Использование небольшого количества текста и множества белых пятен помогает вашему объяснению выделиться на странице. Другой способ, который часто используют, чтобы выделиться называется обращением: ваше объявление будет иметь черный фон и белый шрифт. Однако ошибочно использовать этот прием при большом количестве текста. Негативный текст труднее читать. Частой ошибкой является создание «высокохудожественной» рекламы, к которой так тяготеют некоторые разработчики. Иногда она скучная, приглаженная, подчеркнуто рациональная. Хороший рекламный проект должен выполнять по отношению к содержанию такую же функцию, как оправа по отношению к камню в кольце. Он не должен затруднять чтение. В то же время его задача - притягивать взгляд к наиболее важным фрагментам рекламного текста. И еще, когда что-либо не в меру восхваляется, оно чаще всего не оправдывает надежд. Это ясно любому школьнику. Вычурные, легкомысленные объявления долго не живут. С осторожностью относитесь к негативному подходу, юмору, избегайте нецензурных выражений в рекламе ВУЗа. Исследования показали, что примерно 25% людей не понимают так называемого тонкого юмора (юмора намеков). Вашу шутку могут воспринять всерьез - что иногда провоцирует недоразумения и скандалы. Примером негативного подхода - явные и ошибочные попытки оттеснить конкурентов. Как правило, нужно подчеркнуть собственные достоинства и предоставить абитуриентам делать выводы самим. Избегайте в рекламных материалах вульгарности. Остерегайтесь стилистических ошибок, страдательный залог, безличные формы глаголов: «считаются», «решено» ... Кто считает? Кто решил? В рекламном тексте нужно употребить личные формы глаголов, избегать страдательного залога. От текста должно исходить ощущение активности. Напишите: «наши абитуриенты (студенты) считают», «мы решили». Нельзя злоупотреблять словами «предлагать», «доступные (цены)». Это не те слова, которым место в рекламном объявлении. Они не вызывают у абитуриентов 16 желания немедленно отправиться в ваш ВУЗ. Выражения вроде «предлагают», «обеспечивают» устанавливают между ВУЗом и абитуриентами определенную дистанцию. Не вздумайте говорить в рекламе об «абитуриентах» или о «людях». Говорите о конкретной личности, индивидуальности - о человеке, который читает, смотрит или слушает вашу рекламу. Именно к этому человеку и нужно обращаться. Сильный рекламный текст обращается прямо к человеку и попадает в десятку! Почти у каждого ВУЗа имеется свой логотип: графический знак, или словесный рекламный лозунг, или оба эти элементы. Однако не всегда они удачны, а часто ошибочны. Приведем перечень основных негативных впечатлений, которые могут вызвать логотип: Шутовской недружественной отсталой слишком нахальной растерянной заурядной предлагающий дешевку дерзкой холодной агрессивной скучной невежливой двусмысленной подозрительной лишенной воображения слишком занятой Если вы решили воспользоваться услугами рекламного агентства старайтесь не допускать следующих ошибок. Остерегайтесь слишком большого для вас агентства. Если такое агентство ищет клиентов, значит, оно только что потеряло крупного заказчика и хочет получить взамен несколько менее крупных, чтобы таким образом восстановить доходы. Вначале его сотрудники будут сама предупредительность. Однако как только этому агентству перепадет более крупный заказ, вы окажетесь первым, кого выставят за дверь или перенесут срок выполнения вашего заказа. Если хотите иметь деньги, не теряйте времени даром. Остерегайтесь также агентств, выставляющих себя напоказ. Главное чтобы у вас была своя недорогая и результативная рекламная стратегия. Грубой ошибкой вузовского менеджмента является утраченный контроль качества обучения, часто оторванного от реальной жизни. Необходимо постоянно изучать мнение студентов о качестве обучения, особенно в период становления учебного заведения, когда руководители его еще не знакомы как следуют со своими студентами. Необходимо периодически общаться с ними или разработать последовательную систему мер, позволяющую студентам сообщать о своих жалобах. Любое недовольство - это дополнительный шанс удовлетворить студентов. Потерять студента сейчас просто простого. Недавнее исследование, проведенное Международной ассоциацией обслуживания клиентов, показало, что завоевание нового студента стоит в пять раз дороже, чем сохранение старого. Ситуация в сфере учебных услуг начинает меняться. Студенты требуют высококлассного образования как никогда ранее. ВУЗы, которые игнорируют эти тенденции, подвергают свое будущее опасности. Выживание в условиях современного насыщенного рынка учебных услуг зависит от способности нащупать пульс у студента, а затем дать нужный рецепт высококачественного обучения. Вознаграждение за рецепт очень простое - более высокие доходы. Первоклассное обучение - единственный недорогой способ, который могут использовать небольшие ВУЗы, чтобы выделиться из массы конкурентов. Роль руководителя, несомненно, самая важная в ВУЗе. Именно этот человек лидер определяет направление развития и цели для всего учебного заведения. Именно он ведет за собой весь коллектив. Управление, маркетинг, финансы, реклама, паблик рилейшнз, ценовая политика, стратегия и тактика опережения конкурентов, трудоустройство выпускников - те области, в которых начинающим и даже опытным ректорам обычно не хватает навыков. Их предыдущий опыт, как правило, связан с преподавательской деятельностью какого-то предмета, часто далекого от вузовского менеджмента. В результате им нередко недостает знаний, необходимых для принятия 17 верных обоснованных управленческих решений в ситуациях, где они впервые оказываются в качестве ректора. Замечено также, что множество ученых не могут практически эффективно руководить ВУЗом. Причина - это разница (пропасть) между знанием и умением. Человек, изучивший менеджмент или психологию или другой предмет, может очень хорошо рассказывать об этом, читать лекции, консультировать и при этом абсолютно не применять все эти знания в управлении вузом, в собственной жизни. И в бытовом конфликте, например, психолог часто ничем не отличается в поведении от дилетанта в психологии. Причем нормой является именно такое положение вещей. Знания никак не влияют на поведение человека. В своих поступках человек отражает свои навыки, привычки, стереотипы, шаблоны, но ни как не знания. Поэтому так малоэффективны книги для изменения человека. Изменяют человека ситуации, в которых он глубоко переживает происходящее. Ситуации, где он является не наблюдателем или читателем, а активным участником, и вынужден изменять свои стереотипы, чтобы разрешить ситуацию. Для изменения или создания нового шаблона необходимо, чтобы человек сам открыл, пережил для себя истину. А не прочитал о ней. Но добровольно войти в сложную ситуацию, для которой нет шаблона, так же трудно, как прыгнуть с корабля в открытом море человеку, не умеющему плавать. Здесь нужна помощь. Здесь необходим гуманный человек, который даст хороший пинок, в результате которого не умеющий плавать окажется в воде, в результате чего он получит необходимые ему навыки. Аналогично происходит у начинающих ректоров. К тому же таких управленцев нигде не готовят, да и специальной литературы для них почти нет. На наш взгляд, лучшей формой их подготовки являются практические семинары по тем или иным проблемам ВУЗа. Здесь они знакомятся с историями успеха, встречаются с коллегами, завязывают полезные знакомства, обновляют старые. Желательно, чтобы эти семинары были международные, где нет конкурентов. Используйте также возможность личного и откровенного общения в кругу коллег разных стран, городов, областей. Потребность ВУЗа в управлении и развитии очень скоро выявляет все слабости, которыми обладает его глава. Наилучший образ действий для начинающего ректора - постараться самому определиться со своими недостатками, чтобы как можно быстрее набрать недостающий опыт. Вместе с тем «беден ли человек, богат ли, во век ему не стать счастливым, если волей фортуны он окажется не на своем месте» (Л.Вовенарг). Одна из самых больших ошибок, которую может допустить ректор, - это уверенность, что существует широкий рынок для его мечты, идей при открытии факультетов и специальностей. Чаще это делается по опыту других ВУЗов. Таким образом игнорируются два существенных звена в цепи, поддерживающих любой бизнес. Вопервых, необходимо удостовериться (исследовать), существует ли рынок вообще, а вовторых, изучить возможные способы и источники привлечения абитуриентов, а также места трудоустройства выпускников. Если вы не исследовали рынок и не сделали эти прогнозы с учетом всех реалий, ваши шансы очень малы. Это становится началом конца вашего бизнес - образования. Можете ли вы себе позволить рисковать? Другой ошибкой многих ректоров является собственная концентрация усилий на всех функциях вузовского менеджмента. Это отрицательно влияет на конечные результаты. Серьезным недостатком является отсутствие специальных проректоров по связи с общественностью, трудоустройству выпускников. Соответственно нет документов, регламентирующих их деятельность. Это приводит к распылению сил, текучке в работе, он перегружен решением оперативных вопросов, а решение стратегических, перспективных проблем из-за этого отодвигается на второй план. Не лучшим образом решаются вопросы набора абитуриентов, трудоустройство выпускников когда эти функции дополнительно возлагаются на проректора по науке или учебной работе. И совсем плохо, когда эти стратегические задачи решаются только в период приемной кампании или соответственно, накануне очередного выпуска 18 студентов. Типичной ошибкой можно считать в крупных частных вузах слияние управления и собственности. В бизнес - образовании собственник ВУЗа, как правило, является и его ректором. Однако с увеличением студентов, факультетов и специальностей, профессорско-преподавательского состава все чаще выполнение функций оперативного руководства становится невозможным. И поэтому необходимо такое руководство поручать нанятым лицам (или членам семьи, имеющим профессиональный опыт). Для большого бизнеса наем менеджеров становится правилом. Такое отделение собственника от функции непосредственного управления имеет три причины. Во - первых, часть собственников просто не хотят активно работать. Во вторых, собственник крупного капитала, как правило, вкладывает его в разные сферы деятельности и, поэтому, концентрирует внимание именно на управлении своими вложениями, а не на оперативном управлении конкретным делом. В - третьих, наиболее дальновидные собственники, в конце концов, понимают, что талант руководителя ВУЗа - это отдельный и очень редкий вид человеческих способностей и что можно и необходимо подыскивать ректоров, более способных к управленческой деятельности, чем собственник. Собственник, который пытается всё сделать сам и упрямо убеждает себя, что он - наилучший управляющий ВУЗом, достигает редко значительных успехов. И еще одна типичная ошибка ректоров, когда они наряду с выполнением функций руководителя ВУЗа стремятся преподавать свой любимый предмет. Если это может позволить опытный ректор с опытными проректорами, но никак не начинающий. Они не могут себе позволить отвлекаться от основных функций, пока не удостоверятся, что их нынешние дела оказались финансово состоятельными, весь профессорскопреподавательский состав своевременно получает достойную заработную плату. Умение отказаться от выполнения несущественных дел является решающим условием для успеха. Прошлые успехи или высокий рейтинг, конкурсы, самонадеянность часто приводят к роковой ошибке ректоров, не учитывающих конкуренцию со стороны массы других учебных заведений. «Рыбы в море поступают как люди на земле: большие поедают малых» (У.Шекспир). Поэтому каждый ВУЗ, который желает выжить или процветать должен быть конкурентоспособным. А для этого требуется не мало усилий со стороны ректора в тяжелой конкурентной борьбе. Все это должно найти место в стратегии и тактике опережения конкурентов на длительный и оперативный период. Многие ВУЗы ориентируются в основном на традиционные управленческие подходы, а также старые источники притока абитуриентов в новых условиях. На практике существует три классических подхода в наборе абитуриентов: когда абитуриенты сами идут в ВУЗ (из лицеев, колледжей, подготовительных отделений, школ); «когда гора не идет к Магомету - Магомет идет к горе» - студенты, работники учебных заведений, посредники, завлекают разными способами абитуриентов из фокусных групп населения; комбинированный подход. Если первый не нов и банален, то второй и третий подходы для многих ВУЗов не развиты. Они чаще сводятся к оплате комиссионных маклерам (от $ 20 до $ 300) за каждого нового абитуриента, поступившего и оплатившего за обучение. В результате многие ВУЗы напрасно теряют на этом от $ 10000 до $ 200000 и более ежегодно. Кстати, такой прейскурант на абитуриентов изобретен в странах СНГ с 1993 г., гораздо раньше Питерского, где кандидаты в законодательное собрание покупают избирателей открыто по 50 - 200 рублей за голос. Вместе с тем ряд нетрадиционных источников притока абитуриентов остаются не задействованы. Это ваши дополнительные фокусные группы, особые категории, целевого рынка учебных услуг. Тщательно занимаясь наиболее выгодными, в том числе особыми слоями населения, вы тем самым определяете наиболее благоприятный для своего ВУЗа резерв и сегмент рынка учебных услуг. Наиболее полное представление о них вам дает психография - оценивающая и разделяющая людей по образу и стилю жизни, интересам, а также поведению, мотивации и благосостоянию. 19 Огромные резервы ВУЗы имеют в проведении ценовой политики. К сожалению, они используют только ее отдельные элементы. Вся политика чаще сводится к традиционным формам оплаты или сравнительному анализу стоимости обучения в аналогичных ВУЗах региона, чтобы как-то держать нос по ветру. Однако для значительного увеличения притока абитуриентов, увеличения доходов учебного заведения могут быть 6 стратегий и множество тактических приемов. Не использовать этот арсенал было бы весьма и весьма ошибочно. Часто чтобы привлечь абитуриентов ВУЗы снижают цены на учебные услуги. Однако делать это нужно осторожно, чтобы не понизить их ниже «уровня доверия». Цены не должны снижаться до «уровня подозрения». Родителей абитуриентов или заказчиков учебных услуг может смутить дармовая цена. Если цены очень низкие, они вызывают подозрение, заставляют думать, что не получат должного качества обучения или хорошего специалиста. У других может быть подозрение - что-то тут нечисто. Об этом нельзя забывать, воюя с конкурентами оружием снижения цен. Старайтесь не перегнуть палку в и ту или иную сторону. В последние годы многие ВУЗы очень активно проводят «селекционную» работу в школах, гимназиях, училищах, фокусных группах. Одни идут по пути профессиональной ориентации учеников, другие «зондируют почву» и агитируют в свои учебные заведения. Однако в процессе общения с будущими абитуриентами встречаются типичные субъективные и объективные недостатки. Директор программы «Развитие и социальное взаимодействие», разрабатываемой для Байлоровского Медицинского колледжа в Хьюстоне, штат Техас, доктор Ральф И. Фрид перечислил двенадцать основных препятствий на пути общения. • Цензура. • Отсутствие ясной цели. • Слабое представление о тех, с кем имеете дело. • Неправильный выбор языковых средств. • Неподходящее время. • Недостаток полезной информации. • Неудачное начало и недооценка адресата. • Непривлекательная упаковка. • Несоответствие между сообщением и поступком. • Неверный выбор канала. • Неправильное оформление. • Неумение выражать свои мысли. Ральф Фрид только в наше время «выполнил» драгоценный анализ для американского бизнесмена - миллиардера Дж Д. Рокфеллера (1839-1937): «Умение общаться с людьми - это товар, и я заплачу за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете». Примечательно, что сделано это на базе раскручивания приемной кампании в колледж. Теперь кратко прокомментируем каждый из этих пунктов применительно к нашим ВУЗам, одновременно как с точки зрения того, кто говорит, так и того, кто слушает. Цензура. Естественная цензура существует тогда, когда возникают барьеры в виде расстояния, языка или умственных способностей, которые не позволяют воспринять или передать ученикам агитационную информацию. Искусственная цензура возникает тогда, когда кто-то хочет остановить или изменить вашу приемную кампанию. Это может произойти, когда ваши действия контролируются, регулируются или регламентируются конкурентами, их агентами. Отсутствие ясной цели. Здесь важно помнить - если цель встречи не ясна вам, то существует возможность, что аудитория, с которой вы общаетесь, не сможет понять её. Поэтому нужно всегда держать в голове четкую цель разговора или желаемый положительный результат. В этом случае легче изменить нейтральную ответную реакцию или даже негативную на положительную. Нельзя забывать о наличии дополнительной 20 «страховки» - объяснениях, пояснениях, оправданиях вашего поведения - для того, чтобы нейтрализовать или сделать негативные ответы аудитории позитивными. Слабое представлении о тех, с кем имеете дело. Вы должны лучше знать тех, с кем вступаете в общение, правильно представлять себе, с кем имеете дело, в противном случае это может стать большим препятствием для вашего общения. Чем меньше вы знаете о личностях ваших фокусных групп, их характере, о том, что они любят и чего не любят, о жизненных интересах, потребностях, желаниях, заботах, тем в более неприятную ситуацию вы может себя завлечь. Особенно это касается трудных аудиторий, нетрадиционных источников притока абитуриентов. Неправильный выбор языковых средств. Если даже вы составили себе правильное представление о тех, с кем имеете дело, но пользуетесь не теми словами, высказываете не те соображения или предпринимаете неправильные действия для своей агитационной работы, то вы проиграете. Вы не всегда отдаете себе в этом отчет, но почти незаметные, хотя и коварные промахи, которые всем свойственно допускать, создают в сознании аудитории совсем не тот образ, который вы хотите передать. Хорошим примером этого может служить ситуация, если вы, например, наденете кричащую одежду и придете в ней на встречу с фермерами, не имеющими высшего образования. Ведь вы не станете говорить, предположим, о ядерной энергии одними и теми же словами с учащимися школы и выпускниками колледжа? Хороший способ придумала одна учительница, как напомнить себе каждый день о самом главном в своей педагогической практике. Она держала на столе маленький листочек, где было написано: «Думай по-детски». Это простые примеры. В большинстве случаев при встречи с разными фокусными группами кандидатов в абитуриенты приходится сталкиваться с более сложными ситуациями. Поэтому нам необходимо как следует все обдумать, прежде чем активно действовать в процессе агитационно-селекционной кампании. Так не пренебрегайте же этим! Неподходящее время. Вы можете выполнить все то, о чем говорилось выше, но потерпите поражение и не достигните цели, если попытались осуществить задуманное не вовремя. Любой человек имеет определенный опыт, этого достаточно чтобы не совершать очевидных ошибок, как, например, проводить агитационную работу в период стихийных бедствий, забастовок учителей, массовой уборки урожая или когда он сгорел. Или звонить ночью директору школы по поводу проведения собрания выпускников. Не станете вы также звонить во время вечерних телевизионных новостей или когда нужные вам люди смотрят долгожданную передачу. Не поэтому что они могут рассердиться, а потому, что они могут быть в этот момент слишком заняты мыслями о другом и окажутся не способными сосредоточиться на том, о чем вы хотите с ними поговорить. Не стоит настаивать на встречу с выпускниками в период экзаменов, или когда в школе проводят агитационную работу конкуренты. Чтобы не допускать элементарных ошибок селекционно-агитационную кампанию нужно планировать, сообщать об этом заранее письменно или устно. Существует ли менее подходящее время, более подходящее время, самое подходящее время? Примите во внимание эту сторону дела, когда будете готовить свою приемную кампанию. Когда дело доходит до того, чтобы определить время, постарайтесь сделать все возможное, что только может зависеть от вас. После этого вы можете рассчитывать на успех в общении с нужными вам людьми. Недостаток полезной информации. Об этом будем еще много говорить в данной технологии. Коротко обратим ваше внимание на том, что при встрече с избранной фокусной аудиторией больше нужно говорить о том, что имеет отношение к ее личным интересам, обещает помощь в достижении жизненно важных целей или сулит существенные выгоды. Этим вы завладеете внимание аудитории. Неудачное начало и недооценка адресата. Если то, о чем вы хотите сказать словами в начале «не стреляет» то в цель попасть невозможно - нечем. Нужно сразу же сильным первым ходом «достать» вашу аудиторию, завладеть сердцем и душой, чтобы аудитория не потеряла бы желания слушать вас дальше. 21 Нельзя недооценивать аудиторию. «Лапшу вешать на уши» на рубеже XXI века большей части современной молодежи или взрослым людям - бесполезно. Нужно постараться оградить свою аудиторию от демонстрации высокомерия, обмана и одновременно попытаться уберечь от того, чтобы у нее сформировалось негативное мнение о вас, когда она видит вас впервые, когда она впервые разговаривает с вами. Если первое или второе присутствует, лучше не выступать, не допускать роковую ошибку, исправить которую в настоящее время очень тяжело. Непривлекательная упаковка. Кто бы вы не были по профессии, какие бы ученые степени и звания не имели, нужно прежде чем идти в аудиторию потенциальных абитуриентов, быть «упакованным» привлекательными знаниями межличностных отношений. Иначе вы подвергнете себя и свой ВУЗ риску потерять репутацию. Зная этот свой недостаток, такой человек, скорее всего, обратится к помощи экспертов, профессионалов. Для того чтобы говорить с фокусной аудиторией, достигая большего эффекта, станьте экспертом для самого себя. В библиотеке вашего ВУЗа есть много подходящей литературы. Несоответствие между сообщением и поступком. Если вы активно агитируете за поступление в свой ВУЗ, а сами неудовлетворенны им или возбуждены прошедшим конфликтом, ваши призывы будут неубедительны. Нужно быть артистом, чтобы скрыть свое внутреннее отношение к ВУЗу. Еще хуже, когда в аудитории вы говорите позитивное, а за ее пределами выражаете негативное отношение, например, к будущей профессии потенциальных абитуриентов. Совсем плохо вы поступаете, если, например, вы преподаватель зоологии в аудитории говорили об экологии, а выйдя оттуда шагаете по насаждениям на грядках. Тогда совершенно ясно, что люди, наблюдавшие за вашим поведением, не воспримут ту информацию, которую несет ваш имидж, с доверием. Поступки говорят громче, чем слова, какими бы красивыми они не были. Неверный выбор канала. Каждое средство, которое вы выбираете для общения с аудиторией потенциальных абитуриентов, имеет свои сильные и слабые стороны. В определенное время при определенных обстоятельствах какой - то один канал может оказаться лучше другого. Только вы можете решить, какой из них будет наиболее эффективным. Может быть, телефонные звонки родителям абитуриентов будут вполне подходящим средством, чем публичный разговор в аудитории. Или, может быть, лучше будет поговорить с глазу на глаз? Иногда очень важно видеть выражение лица вашего собеседника, его непосредственную реакцию на. то, что вы говорите. Неправильные оформление. Если вы рассуждаете и излагаете ваши мысли потенциальным абитуриентам нелогично, то это может породить определенные проблемы. Не нужно хоронить свою мысль в потоке пустого славословия. Избегайте того, чтобы ставить смысловое ударение не там, где надо. Старайтесь выражать свои мысли так, чтобы юношам и девушкам было легко понять их. Неумение выражать свои мысли. Аккуратно выбирайте слово, так, чтобы его значение или внесенный им смысловой оттенок не могли быть поняты неверно. Особенно при публичном общении с большой аудиторией молодежи. Если вы сомневаетесь, посмотрите в словарь. Проговорите трудные слова по буквам, если это необходимо. Вы не должны обидеть, смутить, огорчить, рассердить кого-либо в фокусной аудитории. Многие ВУЗы, имея хорошие потенциальные возможности для того, чтобы добиться увеличений абитуриентов и доходов, так никогда и не реализовывают их. Если это можно сказать и о вас или вы стремитесь к тому, чтобы не попасть в число этих людей, вы должны научиться разбираться в межличностных отношениях. Здесь ошибки возникают на разных стадиях общения с абитуриентами, студентами, их родителями. Основные причины - не знание мотивов их поведения, не умение влиять на мотивы, не знание основ человеческого поведения, неумение различать, что собой представляют ваши заказчики, неумение обратить их в свою «веру», повлиять на принимаемые ими решения при выборе ВУЗа. Искусство всего этого основывается на теории межличностных отношений (ТМО). Уделите этому время. Может быть, вы займетесь их изучением в начале Нового года; 22 может быть это случится во время отпуска; вначале вашего нового рабочего или учебного года… Вы можете заняться этим в любое время, если хотите преуспеть в достижении любой цели на работе, в семье, поставить ТМО на службу своему успеху. Перевод студентов на учебу из одного ВУЗа в другой чаще всего означает ошибки и поражение первого, победу - второго. Основные причины: - студенты понимают, что деньги за учебу надо платить только тем вузам, которые действительно эффективно обучают; - отсутствие перспективы получить престижную и высокооплачиваемую работу, не имея профессии, которая была бы нарасхват; - в объективной необходимости переквалификации, и лучше всего это сделать в процессе обучения в ВУЗе, а не после нескольких лет безрезультатных поисков работы и вынужденной в связи с этим переквалификации на более востребованные специальности; - явно завышенные цены подстегнули искать выход; - переход из неаккредитованного в аккредитованный ВУЗ для получения полноценного диплома вместо просто красивой бумажки, с которой на работу берут далеко не везде; - недоброжелательное отношение к студенту как главному участнику образовательного процесса; - низкая репутация предыдущего ВУЗа и его имиджевый кризис; - «поборы» за переэкзаменовку как один из способов выжить ВУЗу; - сознание ошибочности своего профессионального выбора; - неудобная форма обучения и другие причины. Анализ 10 причин переходов характеризует основные дефекты ВУЗов, которые как видно, влияют не только на приток абитуриентов, но и на отток студентов. - Отмечая также положительную сторону переводов, нельзя не сказать о некоторых ошибках, которые допускаются в этом процессе. Не всегда для переходящих студентов создается режим наибольшего благоприятствования с точки зрения процедур перевода и входных барьеров. Студенты тратят много времени и нервов для получения необходимых документов с прежнего учебного заведения. Хотя вполне достаточно им предъявить диплом о неполном высшем образовании, академическую справку установленного образца или даже зачетную книжку. Остальные документы принимающий ВУЗ мог затем запрашивать сам в прежнем учебном заведении. Не всегда перевод осуществляется без потери курса. Надо в случае необходимости предоставлять студенту возможность доздать экзамены или зачеты по дисциплинам, которые в прежнем учебном заведении не изучались, а по учебному плану принимающего ВУЗа, предусмотрены. Особо следует сказать о необходимости организации торжественного приема таких студентов. Это нужно для всех ваших студентов, а еще важнее с целью привлечения их из других ВУЗов, особенно конкурентов. Переходящие к вам студенты - бесплатная реклама, они самые ценные заказчики! Серьезный ошибкой в деятельности учебных заведений являются упущения в трудоустройстве выпускников. Сотни ВУЗов продолжают безжалостно готовить потенциальных безработных. Несмотря на справедливые давления, оказываемые Министерством образования устанавливая строгие лимиты на трудоустройство, проблема остается больше чем актуальной. Ее влияние на приток абитуриентов и доходов очевидно. На наш взгляд, помогать выпускникам в трудоустройстве прямое дело ВУЗов. Для этого в учебном заведении должны быть специальные люди. Вместе с тем, если на прогнозном рынке труда нет спроса на ряд специалистов вашего профиля, зачем же их готовить? Разве что для получения высшего образования, какого-либо диплома?! Производство специалистов должно быть строго подчинено потребностям рынка труда. Единственной конечной целью производства специалистов является труд. Труд вот единственный способ создать себе достойное положение. «Роль наук служебная, они составляют средство для достижения блага» (Д.Менделеев), «Кто не работает, тот не ест» (Библия). 23 Ошибкой нужно считать также отсутствие в ВУЗах «Методик формирования деловой карьеры». Реальное использование такой методики позволит студентам спланировать и организовать свое будущее. Эта весомая особенность, подчеркнутая в рекламе, также увеличивает приток абитуриентов. И наконец последняя частая ошибка, приводящая к провалам приемных кампаний на том или ином отделении и факультете, - отсутствие заблаговременных целевых программ увеличения абитуриентов и доходов. Они служат путеводной звездой, компасом в открытом море рыночной стихии. Без таких комплексных программ трудно рассчитывать на гарантированный приток абитуриентов и доходов. Множество мелких успехов не являются гарантией большой Победу. К тому же, что делается спешно, никак не может быть успешно. Однако не думайте, что если что-либо или даже вся целевая программа сработала в прошлом году, то она сработает и сейчас. Штемпелевание прошлогоднего плана может просто вбить гвоздь в гроб успеха. Подобное мышление может быть смертельно опасным. Жизнь не стоит на месте. Конкуренция стремительно растет. Для того чтобы сохранить конкурентоспособность, вам нужно иметь продуманные цели, новую стратегию маркетинга, совершенные средства и приемы «науки успеха». Если вам не хочется это планировать, можете планировать неудачу. Ваша стратегия должна непрерывно обновляться, не нарушая трех правил: первое - в целевой программе не должно быть «революций», второе - она должна быть глубоко пессимистична и третье - она должна быть «скользящей». И последнее. Большинство ректоров, проректоров, учредителей имеют мужество признавать свои ошибки. Они также понимают, что и другие коллеги не застрахованы от ошибок; чтобы быть хорошим менеджером или хозяином ВУЗа не означает действовать безошибочно, а означает принимать больше правильных решений, нежели неправильных. В этом вам отлично помогут предлагаемые совершенные средства, методы и приемы. В реальной жизни, как в учении, важна хорошая метода, чтобы ваша система работала с гарантией. Именно этого мы и хотели добиться. Самым могучим резервом конечно является вузовский менеджмент. Как его наладить для увеличения абитуриентов, студентов, доходов мы поделимся опытом в следующем разделе. 24 2. НОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИОННО-УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ «Мы никогда не устанем повторять, что менеджмент - это фактор номер один, определяющий, преуспеет ли предприятие или потерпит крах». Г. Берл, П. Киршнер, современные американские экономисты Успешное решение проблемы притока абитуриентов в первую очередь зависит от построения эффективного организационного механизма - фундамента системы управления ВУЗом. Это значит четко определить кто, когда, с помощью какого комплекса приемов, средств и методов должен решать очерченную проблему. Поправить положение с притоком абитуриентов сейчас можно не полумерами, а радикальными шагами. В противном случае самый простой путь к сворачивайте деятельности - это ничего не делать нового, почивая на лаврах прошлых успехов. Новая стратегия определяет структуру управления ВУЗом. Основные организационные изменения касаются трех функций управления, обеспечивающих: - постоянный приток абитуриентов; - трудоустройство выпускников; - безопасность от конкурентов и козней чужой воли. Эта организационная триада - составная часть фундамента управления ВУЗом. Наиболее сложная первая функция. Создание мощной системы стимулирования постоянного притока молодежи сейчас требует от менеджмента использование более сложных и тонких методов управления. Чтобы принимать такие важные решения, как правильный выбор ВУЗа и определять свою судьбу, уже не достаточно даже управлять их поведением. Сегодня приходится считаться и руководить тем, что абитуриент, его близкие, учителя, друзья, знакомые думают и чувствуют. Нужно знать их интересы, потребности, ценности, влияние авторитетов и формировать цепную реакцию общественного мнения, благорасположенного именно к Вашему ВУЗу. Суд общественности - самый строгий суд. Его приговор окончательный и обжалованию не подлежит. Молодежь уже нельзя заставить, приходиться каждый раз убеждать колеблющихся, даже уговаривать. Работа с ней тонка и филигранна. Но как это нужно уметь? А умеют это делать имиджмейкеры. Они работают с массовым сознанием и знают как сделать так чтобы нужное количество абитуриентов поверили в Ваш ВУЗ, его достоинства и выгоды. Одна душевная беседа иногда, например, убеждает сотню колеблющихся. Имидмейкер - профессиональный помощник ректора, создающий положительный образ ВУЗу. Он - своеобразное прочно связующее звено между ректором и «фокусными группами» абитуриентов. На него возлагается определение целей, методов, форм и конкретных инструментов планирования и реализации отношений ВУЗа со средствами массовой информации (СМИ). Он также проводит «селекционную» работу с фокусными группами местного населения. Помимо этого, имиджмейкер является генератором новых идей и руководит процессом притока абитуриентов, приближаясь вплотную к рынку образовательных услуг. Выполняемая им главная функция называется «Паблик Рилейшнз» (ПР), или связи, отношения с общественностью. Немного истории. Умение управлять аудиторией и влиять на общественное мнение средствами логики, риторики известны давно. Теперь имеется также большой зарубежный опыт по ПР, при наборе абитуриентов, особенно почти за 100-летнию его историю в США. Еще в 1900 году Гарвардский университет США использовал для набора студентов бюро паблисити. А в университете штата Пенсильвания в 1904 году был создан с этой целью собственный офис паблисити. Уже с 1930-х годов в США ПР сложилась как самостоятельная функция менеджмента. В крупных университетах появились должностные позиции вице-президента (проректора) по ПР. Благорасположение или позитивное отношение общественности к учебным заведениям, 25 теперь приобретает статус не явного актива и отражается в балансовом отчете североамериканских и европейских ВУЗов. Более 200 университетов США предлагают обучение по ПР. ПР превратилось в многомиллионный бизнес, целую индустрию по формированию общественного мнения, индустрию создания имиджей и громких имен. Специальные агентства «зажигают звезды» тысяч организаций и личностей. Только в США сегодня 5100 агентств ПР, ежегодный оборот услуг которых насчитывает миллиарды долларов. Десятки специализированных агентств в странах бывшего СССР и Восточной Европы также заняты ПР. Их годовой доход составляют десятки миллионов долларов. Во многих этих странах ПР уже давно оформились как сфера знаний и область деятельности. Поэтому менеджмент ВУЗовской подготовкой и притоком абитуриентов на уровне мировых требований сейчас не мыслим без управленческой функции ПР. В начале 1970 годов, термин «ПР», как «менеджмент» и «маркетинг» начал обретать широкую известность во всем мире. С падением «железного занавеса» и становлением рыночной экономики в России ПР резко актуализировались и здесь. Пионерами в введении курсов и программ в России явились МГУ, МГИМО, государственная академия управления им. С. Орджоникидзе, МГ7У им. Баумана. Эти ВУЗы первыми ввели у себя должностные позиции проректоров, заместителей деканов по связи с общественностью. Паблик Рилейшинз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникации между ВУЗом и общественностью. Коммуникация - это обмен информацией между двумя или более людьми. Именно коммуникации являются предметом дисциплины ПР. Установление и ведение внешних и внутренних коммуникаций ВУЗа имеет стратегическую значимость для достижения организационных целей. Основная цель ведения деятельности ПР ВУЗом - это создание внешней и внутренней социально - политике - психологической среды, благоприятной для успеха учебного заведения, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении ВУЗа. Деятельность ПР в ВУЗе может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую и фокусные группы абитуриентов) и на достижение конкретных целей (формирование имиджа, преодоление кризиса). Основными сферами, или направлениями деятельности ПР являются: работа с СМИ, отношения с потенциальными абитуриентами, отношения с персоналом ВУЗа, отношения с Министерством и местными органами управления, отношения с заказчиками и работодателями, отношения с инвесторами, спонсорами. Ядром работы по ПР является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций ПР проводятся с целями: 1) убедить потенциальных абитуриентов позитивно изменить свое мнение по отношению к вашему ВУЗу; 2) сформировать позитивное общественное мнение к вашему ВУЗу, когда его нет; 3) усилить существующее мнение общественности к вашему ВУЗу. Деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого для вас поведения целевых групп молодежи при выборе ВУЗа для поступления. Основными категориями, с которым работают специалисты ПР являются: ценности - потребности - интересы - отношения - мнения - действия. Без освоения и практического использования ПР нельзя рассчитывать на достижение ощутимых успехов по увеличению притока абитуриентов. Это надо непременно усвоить. На рубеже третьего тысячелетия все большее число ВУЗов осознает стратегическую значимость ПР как управленческой функции. Сегодня ПР становится четко планируемой и научно-обоснованной деятельностью. В университетах функция ПР может объединяться с функцией фандрайзинга - отношений с государством. Организация деятельности ПР предполагает выбор между использованием 26 собственных специалистов или внешних консультантов. Внешнее консультирование предпочтительно в следующих случаях: • В работе предполагается «пиковая» загрузка. • Необходимость временной замены штатного сотрудника в «пиковые» периоды. • Внешний консультант располагает специфическим опытом, которого нет у штатной группы. • ВУЗу срочно нужна помощь после открытия филиала в новом географическом районе и др. Организация же деятельности ПР собственными специалистами разумна по следующим причинам: • Собственные сотрудники менее дорогостоящие. • Они пользуются большим доверием у потенциальных абитуриентов, заказчиков потому что идентифицируются с ВУЗом. • Больше знают ВУЗ, его проблемы, потенциальные возможности. • Они лучше могут сотрудничать с СМИ и др. Как правило, две эти формы дополняют друг друга. Другим организационным способом является создание своих нештатных представительств ПР в районных центрах, школах, сельсоветах, в фокусных группах. Управленческая компетентность специалистов по ПР предполагает: • Знание социально - экономической обстановки, проблем студентов, знание содержания и характера отношений ВУЗа со своей средой потенциальных абитуриентов. • Умение тонко управлять восприятием, отношением групп людей к ВУЗу. • Иметь стратегическое мышление, знать цели и стратегии ВУЗа. • Желание, умение специалистов оценивать и отвечать за свои результаты. • Умение эффективно организовывать достижение целей, планировать и выбирать меры с минимальными затратами времени и денег. • Знание основ вербальной и невербальной коммуникаций. • Иметь навыки влияния на окружающих и др. Второе организационное изменение связано с трудоустройством выпускников ВУЗов. Несмотря на справедливые давления, оказываемые со стороны Министерства образования на учебные заведения в этом направлении, проблема трудоустройства остается архиактуальной. От ее решения во многом зависит приток новых абитуриентов. ВУЗы, которые конкретно решают эту проблему приобретают очень сильный козырь при стимулировании притока абитуриентов. Сообщите об этом в своей рекламе и увидите как хлынет поток молодежи в приемную комиссию. А пока сотни ВУЗов продолжают безжалостно готовить потенциальных безработных. Чтобы разобраться в этой проблеме, дать организационные рекомендации, следует рассмотреть трудоустройство выпускников с точки зрения маркетинга образовательных услуг. В течение нескольких последних десятилетий в развитых странах социальноэтичный маркетинг стал доминирующей концепцией учебных услуг. Эта концепция означает - отражение интересов общества в целях и содержании работы учебных заведений - необходимое условие устойчивого положения ВУЗов на рынке учебных услуг. Наше государственное и негосударственное образование еще только вступает в эпоху социально - этичного маркетинга, осваивая правила рыночной экономики методом проб и ошибок вместе с самим обществом. Социально-этичный маркетинг предполагает тесное взаимодействие ВУЗа, работающего на рынке учебных услуг, с различными группами общественности, работодателями и широким рынком труда. Не случайно ПР стал пятым по счету элементом маркетингового комплекса, наряду с продуктом - выпускником, ценой, продвижением, местом. Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения ВУЗа должны приниматься с учетом комплексной взаимосвязи этих элементов. Выживание, устойчивость и процветание ВУЗа на рынке учебных услуг, а 27 теперь уже и в обществе, определяется четкой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости. ПР отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт выпускника на рынке труда, сколько сам ВУЗ в общественном сознании! Если продвижение работает преимущественно с отдельными работодателями, заказчиками, то ПР - с более широкой общественностью вашего города, области. Успех продуктов - выпускников на рынке труда достигается решением комплекса задач. Отличный диплом, уровень и качество образования еще не достаточны для достижения успеха на целевом рынке труда. Маркетинговая задача ВУЗа не закончена без информирования рынка труда о выпускниках и о самом ВУЗе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств выпускников. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность многих работодателей пригласить к себе этих выпускников. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности работодателей, приведение в соответствие спроса и предложения молодых специалистов и другие работы - таковы цели ВУЗовского маркетинга. Поскольку учебные заведения реализуют функцию производителя специалистов, им необходимо выполнять маркетинговую функцию их трудоустройства. Многие ВУЗы для этой цели ввели специальную должность проректора по маркетингу, другие совмещают ее с ПР, имеют практиков маркетинга - маркетеров, которые направляют маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента работодателей. В рамках этих организационных рекомендаций создаются студенческие биржи труд, организуются молодежные предприятия из выпускников, проводятся ярмарки и аукционы студенческих идей и т.д. Третья, очень серьезная организационная проблема ВУЗов - создание специального подразделения, способного влиять на негативные действия конкурентов и других недобрых сил (рекетиров, недругов, неугодных людей). Козни, интриги, конфликты, уловки, слухи, дезинформация, клевета, простые и сложные, многоходовые комбинации - все это пускается в оборот в конкурентной войне ВУЗов за свою долю на рынке образования - за обладание абитуриентами, студентами, а главное доходами. Эта борьба ведется по всем правилам игры без правил. Более того, многими все это не прекращающее тайно готовится, совершенствуется, развивается. Люди не могут без этого. С другой стороны - рэкет. Как говорят в Одессе: «там, где деньги, там и Мишка Япончик». Значит будут вымогательство, шантаж, похищения, разбойные нападения и тому подобный беспредел. Это мы и встречаем в реальной жизни. О чем хорошо известно многим ВУЗам стран СНГ. Главная функция нового подразделения - влиять на действия конкурентов и других недобрых сил. Это значит специальными действиями блокировать, направлять, видоизменять, даже деформировать, переориентировать или пресекать неприемлемые чужие сильные хода. Влиять - это перекраивать, перелицовывать, перерисовывать противодействующий вашим устремлениям злой и недобрый коммуникационный рисунок на полях конкурентной борьбы или злодейских атак. Биологическая роль приемов влияния на эти силы сродни защитноприспособительной окраске живых существ, а также их естественному, от природы, оружию, предназначенному в одних случаях для обороны, в других - для упреждающей или наказывающей агрессии. И странно, что почему - то магнитные, электрические, сельскохозяйственные и прочие другие «поля» «усеяны» знаниями, интенсивно изучаются, а поле межчеловеческого взаимодействия все еще считается некоей полянкой иллюзий в новой, жестокой реальности. И как при изучении погоды создаются свои службы познания атмосферных явлений и управления ими, так межвузовские контакты должны быть зафиксированы на уровне правил, феноменов, принципов и законов. К сожалению, пока абсолютной защиты от интриг не существует, также как от уголовных преступлений, пожара, ДТП, также нет и везения на них: рано или поздно одна 28 из стрел достигает нас. Тем не менее, и в манипулятивном мире жизнь возможна. В известной мере интрига может быть уподоблена случаю, его неожиданности и непредсказуемости. Но ведь как бы, скажем, ни были опасны рифы и сколько бы кораблей о них ни разбивалось, плавание по морям и океанам из-за этого не прекращается. Просто осторожнее становится капитан, появляется ему и вспоможение в виде науки о судовождении, никто не шутит с бушующем морем... И если от атак, спланированных против вас чужим умом, нет щита, то предусмотрительность и упредительность всегда должены быть при вас. Злой умысел или избегают, вообще не попадая в его губительное поле, или успевают расставить свои сети раньше, чем попадают в чужие. Лучше делать и то, другое на основе правильного прогноза чего и от кого следует ждать. С рифами борются не тем, что их выкорчевывают, а учатся уворачиваться от них на основе тонкого расчета мореплавателя. Осведомленность и в этих ситуациях является первой линией обороны. Обладая картой людской вредности, исчерпывающее знание человеческих пакостей, глубокое понимание творимого дела и всеохватный контроль над ситуациями, в которых вы пребываете, могут быть достойными контрмерами для выживания ВУЗов. Это еще не панацея, но это уже почти что-то, что «во спасение». Поэтому нужны специальная наука, практические приемы влияния на людей. Это не «детская игра» и вовсе не шутки, а серьезные методы в ежедневной разгорающейся войне людей друг с другом, от деформирующих характер до поражения «на убой», после чего человек жить не может. В последние годы только начинает закладываться фундамент новой научной дисциплины - интригологии. Она охватывает базу поведенческой «азбуки», поняв и усвоив которую, можно строить «слова» и целые «предложения» в ваших планах, намерениях целях. Чтобы понять прикладную сущность этой новой науки, нужно знать смысл слова «интрига». Интрига - хитрый поведенческий маневр скрытого смысла, неузнаваемо запутанный для внешнего восприятия по мотивам, методам, целям. Первое, что она делает, это замутняет или вообще «отключает» внимание, затем блокирует осторожность, а далее - «плетет паутину», расставляет «капканы», роет ямы, ловушки. Интригу следует понимать и рассматривать как основной посредствующий механизм между далеко идущим намерением и комфортом в его осуществлении. Близки по смыслу другие термины из арсенала конкурентной борьбы: «манипуляция», «козни», «комбинации», «уловки». Надо заметить, что многие ВУЗы сейчас начинают вынужденно искать и находить различные организационные варианты решения проблем интригологии. Этот путь - от создания постоянно действующих «штабов» (комиссий, комитетов, мозговых центров) противодействия конкурентам до специальных штатных подразделений (служб) по обеспечению безопасности интересов учебного заведения. Как было сказано вначале, стратегия определяет вашу структуру управления. Поэтому оптимальный вариант обычно учитывает индивидуальные условия каждого учебного заведения, а идеальный - наличие специального подразделения. Это подразделение включает: работников, обеспечивающих охрану зданий, помещений, персонала; а также лиц, отвечающих за сохранность коммерческих тайн; специалистов, владеющих психологическими тонкостями ведения конкурентной борьбы. Первые важные советы - как лучше повести себя в той или иной возникшей коллизии, как обезопасить и уберечь от нападок ваше дело, как давать отпор и отводить грозящую беду, как разгадывать в улыбке оскал, а в публичной похвале лесть и в лести затаившуюся недоброту, вы узнаете в этом пособии. Наряду с этим, вы познаете каким «оружием» обладают конкуренты, оружием, которое и не звенит, и не грохочет, но когда «стреляет», то по меткости попадания ему не было, нет и никогда не будет равных. Безопасность это главная из 12 особых ценностей человека, к которым он стремится. Все мы хотим чувствовать себя в безопасности. Понимать, что наши 29 отношения - деловые или личные - ограждены невидимым барьером стабильности и постоянства. Вы озабочены безопасностью сегодня и будете думать о ней также в будущем. Ваша незащищенность обладает сильным провоцирующим свойством. Поэтому создание трех специальных подразделений (служб) по связи с общественностью, трудоустройству выпускников, безопасности от конкурентов и других недобрых сил, будет для ВУЗа крупным капиталом, а не затратами. В этом убедились многие университеты, институты, даже колледжи разных форм собственности. Как вам удержаться или стать в числе лидеров на рынке образования? Основной рецепт - хитроумный маркетинг. О нем-то и пойдет речь в следующем разделе. Он содержит несколько десятков испытанных силовых приемов и идей, которыми могут воспользоваться сегодня, сейчас признанные и новые образовательные учреждения. 30 3. СЕКРЕТЫ ВУЗОВСКОГО МАРКЕТИНГА «Цель маркетинга - так хорошо познать и понять клиента, что ваша услуга будет точно подходить последнему и продавать себя сама». П. Друккер, современный американский маркетолог В составе этой технологии вы легко найдете для себя многочисленные приемы вузовского маркетинга, рекламные приемы, приемы влияния на абитуриентов, приемы ценовой политики. Что такое «приемы»? Это достаточно конкретно очерченные направления эффективных действий, целью которых является достижение вашего успеха. Говоря о приемах, мы взяли аналогию с борьбой и думаем это очень удачно. Борец знает отдельные приемы борьбы. Благодаря осознанному знанию он может их повторять (в отличии от новичка, который борется «как получится»). Благодаря многократным повторам отдельные элементы борьбы доводятся до автоматизма и требуют во время поединка меньше усилий. Аналогично специалисты ВУЗа, которые знают приемы бизнес - образования, могут использовать их сознательно, не полагаясь только на интуицию и благоприятное стечение обстоятельств. Обилие приемов в данной технологии - это не значит, что каждый ВУЗ одновременно сможет их использовать. Они даны вам, чтобы в зависимости от ситуации («под случай») вы могли выбирать лучшие приемы под себя и объединять их в сильную комбинацию. Использование приемов в образовательных услугах следует рассматривать не как гарантию, но как важнейший фактор успеха. Предлагаем вам для начала несколько основополагающих приемов вузовского маркетинга, они помогут настроиться, взглянуть другими глазами на проблему абитуриентов и доходов, «сделать» ее более легкой для решения. 1. Прием максимального приближения ВУЗа к основным источникам и потоку абитуриентов. Создание сети ваших филиалов, региональных центров, представительств в областных городах (для столичных вузов), районных центрах, а также в сельской местности - практическое воплощение этого приема. Так происходит «размножение» ВУЗов по территориальному принципу. Как правило, в совокупности большая часть населения областей проживает в сельской местности, а не в городах. Здесь нет перенасыщенных рынков образовательных услуг, меньше или совсем нет конкуренции. Для подавляющей части населения - это единственно возможный и легкий способ получить образование в одном месте, трудоустроиться или открыть собственное дело, занять множество пустующих ниш в родном селе, поселке, районе, городе. Это удовлетворяет потребность данных мест в собственных специалистах. Студентам это дает возможность лучше использовать свое время, сберечь большие деньги на многолетнее обучение, проживание, питание, одежду, разъезды в другие города или страны. Не менее важное преимущество этого приема для коммерческих ВУЗов приближение места учебы к людям «при деньгах» или «при продуктах питания» для оплаты обучения. 2. Прием приближения ВУЗа к людям - абитуриентам , которые только что заработали деньги, можно считать модификацией предыдущего. Известно, что человек, который только что получил деньги, тратит их легче, чем тот, который эти деньги бережно хранил для определенных целей. С этой точки зрения, перспективными являются сельские жители, которые вырастили и реализовали урожай, получили за него деньги. Кроме того, в дни выдачи зарплаты на больших и процветающих предприятиях в момент ее получения можно обратиться через вузовских посредников к родителям потенциальных абитуриентов. Это относится также к лицам, которые получили денежные выигрыши (казино, лотореи, ипподромы) или получили наследство, продали недвижимость и другим. Большие суммы зарабатывают люди, которые трудятся на 31 протяжении определенного периода с выездом из основного места проживания (работа на кораблях, вахтовый метод, коммерсанты, сбор урожая). Это также относится к родителямбизнесменам, банкирам, частным предпринимателям. 3. Прием создания зоны постоянной клиентуры, то есть широкого круга лиц, которые прямо или косвенно пользовались бы учебными услугами вашего ВУЗа на протяжении многих лет. По данным исследований в сферу влияния (общения) каждого человека в среднем входит 52 знакомых лица. В ряде семей ваших студентов несколько детей, которые могли бы стать вашими студентами. У ваших студентов, выпускников, их родителей есть круг друзей, школьных товарищей, коллег, родственников. У каждого из них есть свой круг общения. За счет мощной силы рекомендаций вы имеете возможно создать зону постоянной клиентуры. Это самый главный ваш потенциал. Однако такой круг сформировать непросто. Но бывшим выпускникам, нынешним студентам, их родителям легче предлагать учебные услуги, так как они больше доверяют вашему ВУЗу. У вас со временем появляются определенные личные отношения, расширяются возможности взаимного текущего кредитования - предоплата и постоплата за обучение. 4. Прием соблюдения ориентации на целевой, профессионально ориентированный сегмент рынка учебных услуг. Под сегментами понимают разделение и оценки всех возможных абитуриентов на группы и выбор наиболее перспективных. Фокусная группа - группа потенциальных абитуриентов, которых объединяет много общих черт (возраст, интересы, времяпрепровождения, потребности, профессиональная ориентация и т.д.), наиболее выгодных для ВУЗа. Принципиальным отличием сегментации от существующего подхода, является учет специфических интересов и особенностей социальных групп. Это дает возможность точнее и эффективнее организовывать приемную кампанию, не допускать ошибок в профессиональном выборе. Для примера следует сказать, что в странах с развитой рыночной экономикой специально издаются «списки потенциальных абитуриентов», сгруппированные по определенным признакам: доходам, стилю жизни, политическим позициям, духовным запросам. Эта отрасль науки называется «психографией» и занимается она оценкой образа жизни, интересов и поведения людей. Психография классифицирует людей в соответствии с их мотивацией. Данный подход имеет захватывающие применения, чтобы сконцентрировать усилия на наиболее вероятных абитуриентах. Например, вы можете составить списки абитуриентов своих фокусных групп, разделив их на традиционные и нетрадиционные источники для своего ВУЗа. Приведем для вашего размышления и принятия решения следующие примерные фокусные группы: • Лица, работающие по профилю ВУЗа, не имеющие образования. • Школьники выпускных классов. • Школьные лидеры, просто энергичные ребята. • Выпускники колледжей, лицеев, училищ, техникумов. • Студенты разных курсов других ВУЗов, не желающие продолжать там учиться по разным причинам. И лица с незавершенным высшим, средне-специальным образованием. • Молодежь, поглощенная стихийной коммерцией. • Реализаторы товаров. • Торговые агенты. • Коммерсанты, мелкие лавочники. • Частные предприниматели, бизнесмены. • Фермеры. • Взрослые люди, желающие получить новую специальность. • Юноши и девушки. • Дети малоимущих и низкооплачиваемых родителей. • Дети богатых и высокооплачиваемых родителей. 32 • Дети родителей со средним доходом. • Бывшие военнослужащие и работники УВД, не имеющие гражданских специальностей. • Работники предприятий из группы риска безработицы. Особые категории со специфическими потребностями: - беженцы; - инвалиды; - сироты. Для них должна быть дополнительная целевая программа «рука помощи» • Партии и движения. • Молодежные организации. • Спортсмены. • Пенсионеры. • Безработные для приобретения профессий, пользующиеся спросом на рынке труда. • Допризывники в армию. • Молодые люди, желающие уехать обучаться за границу. • Рэкетиры (группировки), которых уже интересует мир и покой. • Лица, отбывающие наказания в заключениях. • Юноши и девушки, проживающие в сельской местности. • Военнослужащие срочной службы. • Офицеры запаса. • Участники художественной самодеятельности. • Участники различных технических кружков. • Победители и участники различных конкурсов, олимпиад, соревнований, турниров, чемпионатов. 5. Прием концентрированного маркетинга заключается в том, что большинство ВУЗов концентрирует свою деятельность на ограниченном количестве факультетов и специальностей. Преподавательские, лабораторные, производственные мощности каждого ВУЗа ограничены. И из альтернативны принимать по несколько человек на множество факультетов или принимать большое количество студентов на малое количество факультетов, ВУЗ выбирает последнее. Благодаря такой концентрации учебное заведение становится известным как производитель специалистов по выбранным направлениям, приобретает авторитет у заказчиков и работодателей. Эта маркетинговая стратегия выбирается также из расчета на то, что лучшие специалисты в очерченной отрасли знаний будут видеть в таком ВУЗе не только производителя специалистов, но и квалифицированного эксперта, гаранта качества в своей области. Распыление сил, уместное в прочно стоящих на ногах университетах, может стать фатальным для начинающих ВУЗов. Оно резко увеличивает риск обострения всех тех болезней, которым подвержен бизнес - образование в детском возрасте, поскольку является постоянной причиной распыления внимания от работы по раскручиванию узкоспециализированного бизнеса, но успешного. Только если вы сконцентрируете все свои усилия на минимальном количестве специальностей, пользующихся повышенным спросом, они имеют шансы на успех. 6. Прием позиционирования учебных услуг. Чем более насыщенным становится рынок образовательных услуг в вашем городе, тем меньше успеха можно достигнуть, если открывать такие же факультеты и специальности как и другие («как все»). Если предложение этих услуг в целом достаточное для удовлетворения спроса в регионе, то одним из самых важных для вас должен быть вопрос: «Чем наши учебные услуги отличаются от услуг конкурентов?». Речь идет о завоевании ВУЗом своей индивидуальной позиции (ниши) на рынке образования и в представлении потенциальных абитуриентов. 7. Прием позиционирования образовательных услуг как «элитных». 33 Наиболее состоятельные слои населения часто направляют учиться своих детей в ВУЗы, где обучаются в основном молодые люди, родители которых принадлежат к «высшему обществу». Цепная реакция общественного мнения приводит к тому, что возникает повышенный спрос на такой «элитный» ВУЗ и со стороны людей среднего достатка. Они из-за признаков престижности готовы отдать за обучение своего ребенка последние деньги. Известны многочисленные случаи, когда явно завышенные цены за обучение вместе с рекламой ВУЗа как «экстра-класса» приводит к мощному притоку абитуриентов и доходов. Такие учебные заведения с реальной ценой за обучение и при обычной рекламе могли бы остаться без особого внимания абитуриентов и их родителей. Здесь снижение цен за обучение может, вопреки ошибочным ожиданиям, не увеличить приток абитуриентов, а наоборот, снизить. Последнее касается не только престижных ВУЗов, но и учебных заведений, которые обучают по специальностям, пользующихся повышенным спросом на рынке труда или у власти рынка. 8. Прием ограничения способов стимулирования притока абитуриентов в «элитные» учебные заведения. Если ВУЗ позиционируется как суперпрестижный, то и прием в него нужно вести с солидностью, без очевидных способов влияния на потенциальных абитуриентов. Реклама, дилеры, маклеры, посредники не должны надоедать родителям, будущим студентам, а только нужно широко информировать о местонахождении приемной комиссии и контактных телефонах. Но таких ВУЗов очень мало, а желание казаться таковыми еще не значит быть «элитными». Поэтому к этой стратегии нужно сейчас всем подходить весьма осторожно и взвешенно, зная позиции лидеров мнений, с учетом общепризнанного рейтинга такого учебного заведения в вашем регионе. 9. Прием мониторинга потенциальных абитуриентов на основе создания банков данных. В странах с развитой рыночной экономикой специально подбираются и продаются как товар списки домашних адресов, телефонов потенциальных абитуриентов, сгруппированных по определенным признакам с помощью компьютерной сети. Существование таких банков данных поднимает поиск абитуриентов на качественно более высокий уровень. Дальнейшая прямая почтовая реклама (в почтовый ящик) приносит большое количество заказов на обучение. Другие держат в поле зрения большое количество фирм, которые могли бы стать заказчиками - работодателями для своих сотрудников. Среди них регулярно распространяется информация о новинках в ВУЗах. Следует подчеркнуть необходимость формирования в каждом ВУЗе собственных банков данных, включая своих студентов и выпускников, т.к. они часто выпадают из поля зрения. Именно их наиболее авторитетное мнение нередко является решающим фактором у абитуриентов о выборе ВУЗа. 10. Прием обеспечения привлекательности прилежащей к ВУЗу территории. Органы местной власти, как правило, принуждают благоустраивать территорию возле ВУЗов, которые строятся. Но дело не только в том, чтобы прилежащая территория была благоустроена и прибрана. Молодежь привлекает возможность отдохнуть, утолить жажду, перекусить в студенческом кафе по доступной цене. Общения студентов со школьными товарищами, друзьями на территории ВУЗа делают неформально свое дело, притягивают сюда потенциальных абитуриентов. Это может быть не только кафе, но и дискотека, молодежный центр, теннисный корт, футбольное поле и другие привлекательные места, которые «работают» на привлечение новых абитуриентов. Отсутствие таковых мест обусловливает уменьшение интереса. Как показывает опыт, самый радикальный способ создания привлекательности строительство студенческих городков для неконкуриющих между собой ВУЗов. 11. Прием «знать дорогу к ВУЗу», к «своим людям». Когда потенциальный абитуриент, его родители, друзья, товарищи в буквальном смысле слова знают дорогу к вашему ВУЗу, а также знают конкретных людей, которые там руководят или работают, они в значительно большей 34 мере склонны туда поступать - где близко и где «свои» люди. Это относится к расположению ВУЗа в известных местах, цен тральных улицах, престижных местах. Если место расположения малоизвестно и его трудно найти, следует вам иметь дорожные указатели к ВУЗу, а рекламу сопровождать с планом улицы в этой части города, пользуясь которым можно было бы легко найти центральное здание (приемную комиссию). Чтобы стать «своим» не обязательно иметь много «связей». Стать «своим» легко если вы используете приемы косвенной рекламы. Частые выступления на телевидении, когда вы приходите в дом с экрана, - когда ваши выступления радуют людей, вы постепенно становитесь близким. Этот прием очень часто используют ректоры ВУЗов в небольших городах. Особенно действует, когда они рассказывают на телевидении или в печати о своей личной жизни, добром отношении к детям, общим знакомым, проблемам, сочувствуют горю и разделяют радость. 12. Прием «паблик рилейшнз» для притока абитуриентов. Это словосочетание в переводе с английского языка означает «взаимосвязь с общественностью». ВУЗ должен заботиться о своем имидже, престиже в глазах и умах широкой публики, особенно потенциальных абитуриентов, их родителей. Для этого существует достаточно большой арсенал средств: общественные мероприятия, внимательное реагирование на жалобы студентов, других людей. Следует также поддерживать добрые взаимоотношения с редакциями СМИ, с влиятельными партиями, общественными движениями, прислушиваться к их требованиям, демонстрировать свое желание удовлетворять эти требования. Основная часть технологии увеличения абитуриентов и доходов, с которой вы сейчас знакомитесь или используете в своей работе, построена на приеме «паблик рилейшнз». Для успешного его использования настоятельно необходимо иметь специальное подразделение или отдельных специалистов по ПР на каждом факультете (институте), университете, академии, как это делают ВУЗы - лидеры. Об это мы уже говорили. 13. Прием создания искусственного дефицита мест или конкурентов для абитуриентов. ВУЗы, имеющие монопольное положение на рынке образования в своем регионе, могут создать ажиотажный спрос на свои учебные услуги, если будут без полного откровения информировать своих потенциальных абитуриентов во время приемной кампании. Доказано, что если предложение - количество мест на престижную специальность меньше спроса - желающих поступить, всего на 5 - 7 процентов, то быстрее растет конкурс и ажиотаж. А разрыв между количеством мест и желающими поступить становится еще большим. Этой аналогией можно воспользоваться для использования психологического трюка с вымышленными конкурентами для абитуриентов, которые якобы «вчера приехали из другого города, села или даже другой страны». Это играет на руку работникам ВУЗа, подталкивает колеблющихся потенциальных абитуриентов к решительным действиям для поступления на все факультеты и специальности. 14. Прием «абитуриент из другого города». Замечено, что многие люди, особенно молодые, имеют свойство критически рассматривать возможности местных ВУЗов и более идеализированно относиться к чужим. Для них лучшими учебными заведениями считаются те, к которым надо добираться за тридевять земель. «Нередко уходят далеко искать то, что имеют у себя дома» (Вольтер). Это оправдывает ваше решение иметь своих представителей в других городах, районных центрах с целью завлечения оттуда иногородних абитуриентов. Сейчас довольно широко этот прием используется для привлечения иностранных абитуриентов и студентов в ВУЗы стран СНГ. 15. Прием полуподписанных контрактов на обучение. Этот прием заключается в том, что представитель ВУЗа после обсуждения всех 35 вопросов о приеме по собственной инициативе отдает колеблющемуся абитуриенту подписанный контракт. В него осталось вписать реквизиты абитуриента или предприятиязаказчика. Наличие такого контракта будет постоянно «гипнотизировать» их, до окончательного заключения контракта им будет оставаться только шаг, что повышает вероятность успеха. Отсутствие такого контракта, наоборот, приведет к более быстрому забыванию ваших предложений и поиску других учебных заведений. Известна реальная ситуация, когда представители одного из ВУЗов при встрече в школах, училищах, гимназиях раздали возможным абитуриентам 3800 заполненных со своей стороны контрактов. На протяжении 6 месяцев казалось, что работа была напрасной, но потом эти контракты начали «срабатывать». Около трех лет длился процесс случайного возникновения почти забытых молодых людей (тех, у которого были на руках контракты) и оформления их на обучение. 16. Прием втягивания абитуриентов в процесс обучения. Он заключается в том, что абитуриенту - студенту представляется возможность бесплатно или за невысокую плату на протяжении какого-то срока посещать занятия. Использование такого приема («в порядке исключения из правил приема», «для пробы», с «испытательным сроком», «вольного слушателя»), приносит иногда весьма неожиданные результаты. Кредит доверия очень часто дороже денежного кредита, а «аппетит приходит во время еды». Это подтверждает 5 летний опыт ЕШКО в России, где прошло обучение более 1 млн. студентов россиян. 17. Прием специальной демонстрации ВУЗом своей надежности. Формирование абсолютного имиджа для ВУЗа имеет исключительно важное значение. Желательно сформировать его как можно раньше. К этой цели можно приближаться многими путями. Главная стратегия здесь - наступательная, предупредительная, заблаговременная. Надо проводить специальные мероприятия, надо тесно поддерживать отношения с СМИ (в т.ч. личные) и время от времени «подкидывать» им положительную информацию о ВУЗе. Надо активно демонстрировать свое желание удовлетворять требованиям государства, населения прилегающих к ВУЗу территорий, помогать людям (детям), у которых горе. Важно также сформировать положительное мнение о ВУЗе у вашего профессорско-преподавательского состава, т.к. в противном случае возникает незаметная, а затем очень сильная антиреклама. Более подробно вы узнаете в специальных разделах. 18. Прием «наездника». При географическом расширении зоны поиска абитуриентов в те регионы, где ваш ВУЗ еще не предлагал свои учебные услуги, вы испытываете трудности, связанные с отсутствием собственной инфраструктуры (помещения, транспорт, персонал и т.д.) и ограниченностью личных и коммерческих связей. Прием заключается в том, чтобы найти в своем регионе фирму, которая уже проводит какую-либо деятельность на той территории, куда пытается выйти ваш ВУЗ, и предложить сотрудничество (то есть найти «коня», а самому стать «наездником»). Реализация такого приема может происходить в разных вариантах. 19. Прием лаконичности аргументов для привлечения абитуриентов. Количество предложений для поступления в различные учебные заведения сейчас весьма велико. Надеяться на то, что молодой человек будет внимательно слушать ваши предложения на протяжении нескольких минут, весьма тяжело. Сущность, выгодность и наиболее убедительные аргументы должны быть изложены потенциальному абитуриенту в первые же 30 секунд общения. Эти 30 секунд - максимальное рекламное время также для вещательных средств массовой информации (радио и телевидения)! Скрытость, невыразительность, расплывчатость основных преимуществ может не привлечь внимания даже того, кто объективно должен быть заинтересован учиться у вас. 20. Прием «куй железо, пока горячо». Распространенная ошибка новичков в приемной комиссии, дилеров, агентов заключается в том, что они не «дожимают» до конца решение вопроса при возникновении удобной ситуации и даже при наличии принципиального согласия абитуриентов. Сегодня, 36 в принципе, почти договорились, но в связи с определенными причинами или нехваткой времени окончательное оформление контракта на обучение отложили на завтра. Количество причин, по которым абитуриент, согласившись сегодня, может отказаться завтра, не под силу вообразить даже человеку с самой v богатой фантазией. То есть, если абитуриент «дозревает» - ни в коем случае не надо откладывать подписание контракта. 21. Прием контролированной паузы в решении вопроса о поступлении в ВУЗ. Если «додавить» абитуриента сразу все-таки не удается - все равно не надо с ним прощаться навсегда, пускай он спокойно обдумает ваше предложение. Важно вручить предметы напоминатели: проспект, контракт и др. Но будет ошибкой заканчивать разговор фразой типа: «Ну, как надумаете, то заходите или звоните» - это провоцирует к оттягиванию решения вопроса. Паузу, которая предоставляется абитуриенту для размышлений, следует проконтролировать, а для этого надо конкретно договориться о следующей встрече или времени, когда ему можно будет позвонить, зайти в приемную комиссию. 22. Прием «своего среди чужих». Решение от имени предприятий-заказчиков на обучение своих сотрудников всегда принимают конкретные руководители. Такие решения зависят не только от объективных нужд предприятия, но и от субъективного отношения отдельных людей. ВУЗ должен держать в поле своего зрения не только предприятия-заказчика (работодателя), которые являются реальными или потенциальными партнерами, но и конкретных ключевых людей на этих предприятиях, от которых будет зависеть желаемые решения. С такими людьми необходимо поддерживать постоянно не только официальные, но и личные отношения, организовывать систему их морального и материального стимулирования: от поздравлений с праздниками до привлечения к разным вариантам оплачиваемой совместной работы. 23. Прием совмещения смежных видов деятельности помогает ВУЗу шире охватить определенное направление работы и состоит в том, что вместе со своей основной деятельностью учебное заведение внедряется (организует) в производственную деятельность для студентов, выпускников. Практика дает много примеров реализации данного приема: создание студенческих лабораторий, малых предприятий, магазинов, кафе, швейных мастерских, косметических кабинетов, парикмахерских, мастерских по ремонту автомобилей, компьютеров и другие. Их направление деятельности должно соответствовать профилю ВУЗа. Принципиально новым направлением является создание при ВУЗе «студенческих банков» (кредитных союзов). Главная цель этого банка -финансовая и социальная помощь абитуриентам, студентам, а также преподавателям, сотрудникам ВУЗа. Использование этого приема позволяет уменьшить зависимость ВУЗа от работодателей, а студентов и абитуриентов - от наличия собственных денежных средств. Довольно часто соединение смежных видов деятельности в одном ВУЗе позволяет сэкономить на налогах. 24. Прием «мобильной помощи абитуриентам и студентам». Старинная мудрость гласит: «Вершину осилит идущий». Это может оказаться верным и в буквальном смысле. Например, ВУЗы, которые имеют у себя дистанционную и заочную формы обучения добиваются экстраординарных результатов, делая свои учебные услуги мобильными. Они разбивают конкурентов в пух и прах, предлагая максимально возможную услугу - удобную помощь на дому для многочисленных жителей удаленных районных центров, сел и деревень. Подобная концепция, спасительная для замотанных работающих супругов, пенсионеров, больных, беременных, имеющих малолетних детей и других студентов, предполагает различную учебную помощь в таком месте и в такое время, которые наиболее удобны для студентов. Потребность общества в услугах более высокого качества совпадает и с желанием ВУЗов избежать трудностей и уменьшить накладные расходы. Переход на мобильные учебные услуги сулит множество преимуществ. В большинстве случаев вся работа со студентами происходит в вашем автобусе или 37 автомобиле. Вам больше не нужно создавать филиалы, дорогостоящие офисы или платить удушающую арендную плату. Ваше идеальные местоположение - там, где вы решили припарковать свой автомобиль. При этом вы обходите проблемы с зональными ограничениями и бюрократические запреты на получение разрешения на строительство и другие хлопоты. Мобильная помощь может иметь широкий диапазон действия: от организации на месте в районных центрах подготовительных и других курсов до доставки абитуриентов и студентов в ВУЗ. Устройте так, чтобы им было легче иметь дело с вам, чем с конкурентами. Тем самым вы устраните сопротивление с их стороны. Кроме того, когда вы делаете часть ваших учебных услуг мобильными, весьма вероятно, что вас упомянут в последних известиях, новостях, и это обеспечит вам ценную рекламу. Идея эта имеет сногсшибательный эффект и ее популярность все время растет. Говоря о популярности, нельзя не упомянуть о грандиозной славе. В дальнейшем вы расширите свои познания в области приемов и способов данной технологии. Теперь рассмотрим коротко о главном самого простого способа телефонного маркетинга или как добиться поразительных успехов сидя в кресле. 38 4. ТЕЛЕФОННЫЕ СПОСОБЫ УВЕЛИЧЕНИЯ АБИТУРИЕНТОВ «Когда 100 лет тому назад Белл изобрел телефон, он вряд ли мог предвидеть, какую роль будет играть телефон к концу века для абитуриентов и студентов». М. и Т. Росс, современные американские бизнесмены образовательных услуг. Об особой важности использования телефона для увеличения притока абитуриентов и доходов мы уже говорили. Кроме того одни ВУЗы с его помощью могут добиться дополнительных результатов, а для ряда вновь созданных, телефон является главным средством контакта с потенциальными абитуриентами, для других единственной надеждой. Он может повысить ваши результаты, как минимум, шестью разными способами. • Во-первых, это дешевый способ развития связей с руководителями потенциальных предприятий - заказчиков, с которыми вы ранее где-то познакомились. По телефону вы можете быстро отсортировать своих потенциальных клиентов, определив, кто из них является перспективным, а кто нет. • Во-вторых, телефон позволяет вам поддерживать контакты с уже имеющимися активными абитуриентами, студентами, их родителями. Вы можете использовать его для того, чтобы через них добиться особых или новых потенциальных абитуриентов. • В-третьих, он предоставляет вам быстрые возможности активизировать связи со старыми или забытыми крупными заказчиками, вашими бывшими выпускниками. Гораздо дешевле вести больше дел с этими людьми, чем находить новых. • В-четвертых, телефон можно использовать как средство добиться большего благорасположения потенциальных абитуриентов, их родителей, друзей, родственников, знакомых, коллег. Поскольку устное слово - великое стимулирующее средство, это может быстро улучшить практический эффект. • В-пятых, телефон может быть использован для проведения анкетирования или привлечения потенциальных абитуриентов из фокусных групп, например, позвонив домой будущим призывникам в армию, или офицерам увольняемым в запас. Их адрес, номер телефона можно легко взять в военкоматах региона. Очень желательно, чтобы такую работу выполняли опытные профессионалы, которые активно помогают потенциальным абитуриентам получить то, в чем они нуждаются. Использование вашего телефона вместо личного посещения всех фокусных групп молодежи часто имеет прямой смысл. Тем самым вы будете поддерживать контакты с большим количеством потенциальных абитуриентов. А некоторые ВУЗы используют его в качестве дополнения к личным контактам. • В-шестых, ваш номер телефона используют потенциальные абитуриенты для получения дополнительной информации после наличия у них рекламных сведений о ВУЗе. Каждый такой звонок - это реальная возможность заключения контракта на обучение. • Другим преимуществом телефона является быстрота. Пока ваши конкуренты пытаются использовать различные рекламные средства, вы можете уже вылавливать их потенциальных абитуриентов. Основной тактикой вашего телефонного маркетинга является «установить контакт с кем-либо и завлечь их к себе». Таким образом, телефон является вашим ключевым и дешевым инструментом. Однако высокая эффективность его использования зависит от следующих приемов. • Если вы звоните сами, подумайте, с чего вы начнете разговор. После того как вы представитесь, у вас будет 15-30 секунд для того, чтобы убедить собеседника продолжать разговор. Найдите способ ярко выделить причину звонка, придумайте фразу, которая увязывает ваши нужды с чем-то, представляющим интерес для собеседника. И, как мы уже неоднократно говорили выше, подчеркивайте личные выгоды для него. • Для результативного разговора с потенциальным абитуриентом, его родителям 39 или с руководителями предприятия - заказчика вы должны иметь тщательно разработанный текст сценария. Использование сценария очень помогает. Тупое зазубривание приводит к пустой трате времени. Найдите золотую середину между тем, что выглядит искусственным и заученным, и речью «без руля и без ветрил». Потренируйте своих сотрудников на отрывках реальных телефонных разговоров, которые требует их реакции. Составьте список возможных возражений и разработайте способы их преодоления. Если таким образом вы обзвоните только трех человек в день, то к концу года поговорите с 1000 потенциальными абитуриентами. При важных звонках всегда держите в голове цель разговора или желаемый результат. • Когда вам кто-либо звонит, он психологически находится в восприимчивом состоянии. А это идеальный момент для того, чтобы убедить потенциального абитуриента поступать учиться к вам. Приучите себя, своих сотрудников, секретаря всегда предлагать услуги ВУЗа. Повторяем, каждый такой звонок - это возможность получить нового абитуриента. Будьте оригинальными! Напористыми! Соблазнительными! • Позаботьтесь, чтобы ваш секретарь по приему телефонных звонков был приятен в общении и хорошо знал, куда направлять звонки. Если секретарь отвечает быстро и не заставляет людей дожидаться соединения, это оставляет у них хорошее впечатление. • Важно иметь во время приемной комиссии отдельный телефонный номер горячую линию для приема звонков абитуриентов, предприятий -заказчиков. Если вы этого не желаете делать, используйте такое новое средство, как один телефон с различными звуками звонков. Однако учтите: частая занятость телефона говорит звонящим, что ваш ВУЗ, либо еще невелик, либо новичок. Очень желательно во время приемной кампании, чтобы ваш телефон (мобильный) «работал» 24 часа в сутки. • Если вы включаете свой автоответчик и вам оставили сообщения, необходимо обязательно всем перезвонить. В противном случае это считается высшей степенью грубости, а ваш ВУЗ приобретает негативный имидж. • Когда вам необходимо дозвониться до важного заказчика, работодателя, которого не можете застать в рабочее время, иногда вы можете поймать занятого администратора после окончания рабочего дня. Еще одно предложение - попытаться найти номер его домашнего телефона. Если вам удалось получить номер личного телефона, но вас приветствовал всего лишь автоответчик, оставьте только свою фамилию и номер телефона. Не давая никакой другой информации, вы возбудите любопытство и получите больше шансов на ответный звонок. Проявление упорства многим помогло взять стены замка штурмом. Когда вы узнаете, что из всех звонящих только 17 % удается поговорить с нужным человеком с первой попытки, то поймете, какую важную роль должна играть настойчивость. Чем выше положение человека в списке «очень важных лиц», тем больше вам придется сделать телефонных звонков. Звоните, перезванивайте и названивайте, еще и еще раз, и в конце концов вы добьетесь требуемого ответа. • Особое внимание следует уделить вежливому, тактичному разговору по телефону. Кто бы в ВУЗе ни отвечал на телефонные звонки, он в данный момент представляет все учебное заведение. Если абонент слышит в ответ: «Алло! Это кто? Что вам надо?» - считайте, что сотрудник вынес приговор своему ВУЗу, приговор в отсутствии элементарной вежливости. Возможно, тот, кто звонит, - один из лучших заказчиков, и грубость по телефону обернется для вас потерей абитуриентов. Вот примеры правильного ответа на телефонный звонок: «Ответственный секретарь приемной комиссии ВУЗа Иванов Иван Иванович у телефона. Добрый день». Ни в коем случае не следует говорить: «Кто это?» Правильнее сказать так: «Скажите, пожалуйста, кто говорит» или «Назовите, пожалуйста, свое имя». В конце разговора можно сказать: «Благодарим, что вы нам позвонили». Такой ответ, конечно, не повредит. • Телефонный разговор должен быть даже более учтивым, чем беседа при непосредственной встрече с кандидатом в абитуриенты. Он должен содержать большее количество слов типа «пожалуйста» и «благодарю вас». Престиж ВУЗа, который установил правила быть вежливым по телефону, значительно повышается, а количество 40 его абитуриентов и студентов увеличивается. Теперь обратим ваше внимание на самый эффективный способ обеспечения массового притока абитуриентов в ваш ВУЗ. Удовлетворенные ваши студенты являются «золотым ключиком» к колоссальному успеху: (gratis (латинское выражение) бесплатно, даром, безвозмездно, бескорыстно. Об этом следует рассказать особо. 41 5. УДАРНАЯ СИЛА ОТЗЫВОВ И РЕКОМЕНДАЦИЙ «Если наличие хвалебных отзывов от посторонних лиц равносильно наличию денег на банковском счете, то наличие рекомендаций - это сами деньги в банке». Мерилин и Том Росс, современные американские бизнесмены учебных услуг. Всестороннее исследование очерченной проблемы, опыт использования многих способов увеличения абитуриентов и доходов убедительно доказали могущественную силу отзывов и рекомендаций ВУЗа от своих студентов. Удовлетворенные учебой и преданные своей «Alma mater» они, их родственники часто не сознательно «поют» о вас хвалебные гимны - одобрительно говорят постоянно об этом другим. Тем самым они лучше всего распространяют о ВУЗе добрые вести. Эти устные слова, высказанные в кругу знакомых людей при личной встречи - великолепное стимулирующее средство. Уже только этим ваши студенты создают популярность ВУЗу. Подобная слава может дать ослепительный эффект. Исследования показали, что скорость оборачиваемости такой информации «из уст в уста» в таком крупном городе, например, как Москва, составляет от 6 до 8 часов. Кроме того, по данным многих исследований в сферу общения (влияния) каждого человека в среднем входит 52 знакомых человека. Представьте себе, что у вас в ВУЗе во всем довольных студентов, их родителей 1000 человек. Если они сознательно и активно рекомендуют свой ВУЗ в кругу потенциальных абитуриентов - друзьям, школьным товарищам, родственникам, другим знакомым, то легко посчитать ваш ежегодный максимальный потенциал - 52000 чел. С появлением каждого нового такого студента выгоды у вас будут расти как грибы после дождя. Как видите, рекомендации имеют быстрое распространение и очень широкий диапазон действия. Они преддверье славы. Они идут рядом - слава и деньги. То, что студенты думают и чувствуют по отношению к своему ВУЗу, они эти отзывы передают другим людям. Любой город, районный центр, любая столица мира - это выставочный зал, наполненный разговорам, передаваемых друг другу «из уст в уста» впечатлений. Единичное, маленькое, но приятное происшествие в ВУЗе может быть пересказано множеству людей, которые передадут его другим. Если вы обращаетесь со своими студентами настолько хорошо, что они отзываются о вас только положительно, то вам обеспечен приток новых абитуриентов. Это один из вернейших способов привлечения новых абитуриентов. Наши исследования в 1997 году показали, что принимая решение куда пойти учиться, абитуриенты в 6 раз больше полагались на мнение студентов или других, чем на рекламу. А в 60 % случаев выбор, сделанный школьниками места дальнейшей учебы был результатом чьей-то личной рекомендации (учителя, родителей, директора, друга, товарища, студента) или после одобрения поступка. Обратим свой взгляд в другую область деятельности. Анализ исследований в различных видах деятельности показал, что до 80 % людей обращаются к надежным фирмам за услугами постоянно или по рекомендациям других клиентов. Когда фирма дружелюбна, а работа ее безупречна, результативна, когда она проявляет личный интерес к своим клиентам, последние «платят» ей хорошими отзывами и рекомендациями в среде своих близких, знакомых. То, что ВУЗ говорит о себе, - это самореклама, и стоит она дорого. Но когда студенты или другие люди хорошо отзываются о ВУЗе - это уже престиж. Он более эффективен и ничего не стоит. В этом случае городская или сельская молва - то, о чем студенты и жители говорят на улицах, дискотеках, концертах, кафе, в домах и всюду, где бы они ни встречались - движет ваше дело к успеху или упадку. 42 Поэтому, основная, ударная ваша сила заключена в отличных рекомендациях. Рекомендация - это просто рассказ одного счастливого студента, его родителей, знакомых или бывших выпускников потенциальному абитуриенту, его родственникам. Это устная похвала. • Начните разрабатывать свои планы и технологию относительно рекомендаций сегодня же! Не забывайте, что в вашем городе масса других учебных заведений и они тоже имеют удовлетворенных студентов. Поэтому, ваша технология должна работать на активном опережении конкурентов. Если вы доведете методику обеспечения устных и письменных рекомендаций до совершенства, мы почти гарантируем, что ваш банковский счет будет процветать. Цель каждого вашего конкурента - иметь как можно больше студенческих последователей, в т.ч. для выбора из них лучших абитуриентов. Позволим себе сравнить выбор В У За - куда пойти учиться с процессом голосования на каких-либо выборах. Настоящее голосование, как сказал однажды один мудрый ректор, проводится с помощью денег, а не с избирательным бюллетенем. Когда абитуриенты к вам поступают и платят за обучение - они выбрали этот ВУЗ и голосуют за вас. А весь персонал ВУЗа должен расценивать каждый рабочий день как выборы. Если к вам ежегодно поступают 1000 абитуриентов, это значит ваш ВУЗ получил тысячу голосов в пользу того как у вас первоклассно обучают и удовлетворяют другие потребности студентов. За это их родители или заказчики немало заплатили. Чем больше ВУЗ, тем больше должно быть «избирателей». Успех на рынке образования - это привлечение все большого и большого числа абитуриентов, которые будут «голосовать» за вас. Любой ВУЗ стремиться быть единственно «избранным» среди всех, избранным под номером один, быть первым среди первых. Здесь кроется причина того, почему первоклассное обучение и удовлетворение студентов жизненно важны, независимо от формы собственности ВУЗа. За это студенты платят вам вдвойне, еще и хорошими рекомендациями о вас в среде своих знакомых. • Просто привлекать абитуриентов недостаточно. Хитрость в том, чтобы сделать каждого, кто поступил, удовлетворенным на протяжении всех лет учебы. Только удовлетворенные студенты мощнее всего создают популярность ВУЗу. Преданные студенты, которые поют вам хвалебные гимны, лучше всего того, что можно получить за деньги, отпущенные на рекламу. Убедитесь, что вы предлагаете учебные услуги высшего качества, не срезая острые углы. Проведите «мозговой штурм» по разработке творческих методов обучения, которые позволят предложить больше, чем ваши конкуренты, за те же деньги. Включите в процесс творчества ваших преподавателей. Краши сотрудники могут поразить вас новизной предложений о том, что можно предпринять дополнительно. Первоклассное обучение единственно недорогой способ, который могут использовать небольшие ВУЗы, чтобы выделиться из массы конкурентов. Резервов и недостатков в обучении очень и очень много. Мы не ставили здесь перед собой задачу объять необъятное. Потому наша технология охватывает только строго очерченную проблему и способы ее эффективного решения. • После того как стратегия и методы обучения будут разработаны, познакомьте свою «действующую армию» с планом «ведения боевых действий». Все преподаватели и сотрудники должны знать политику ВУЗа и как она будет реализовываться. Обеспечьте их всем необходимым для эффективного выполнения работы. Направьте их на семинары, снабдите книгами и дайте положительные примеры. Они должны держаться в ногу со временем и знать последние достижения. Если вы позаботитесь о своих преподавателях, они обязательно позаботятся о студентах. Вознаграждайте сотрудников, которые уделяют большое внимание студентам. Признание заслуг удваивает их усилия, в результате и преподаватели, и студенты будут довольны. Это вознаграждение не обязательно должно быть денежным. Похвала в присутствии коллег, приказ или записка с выражением благодарности, написанная от 43 руки, или что-то другое - подобные мелочи создают дух товарищества и показывают, насколько серьезно вы относитесь к реализации стратегии по работе со студентами. Великолепное качество обучения, осуществляемое другими ВУЗами, может подтолкнуть вас к неожиданному решению. • Обратите внимание на тонкое обращение с жалобами студентов. Большинство из них желают только справедливости и не более. Они просто хотят получить то, «за что заплатили», в самое кратчайшее время. Заботливое отношение и чуточку уважения значительно гасят сердитые чувства. «С кем приходится иметь дело, с тем будь сговорчив и учтив; ведь и собака, виляя, видит ласку, а кусаясь - палку» (Эзоп). Однако существует небольшой процент жадных и неразумных жалобщиков. В этом случае вы должны принять решение: либо уступить требованиям студентов, относясь к потерям, как к накладным расходам, НЛи пострадать от их будущей недоброжелательности и ущерба для своей репутации. Взвесив свои потери, прежде чем принять решение вы можете отказаться от дел с этим студентом. Но готовы ли вы рискнуть неизвестным числом потенциальных абитуриентов и студентов, на которых он может повлиять? Большая часть жалоб студентов является обоснованной. На самом деле жалобы следует рассматривать как ценное оружие. Если с ними правильно обходиться, это дает вам возможность не только предоставить компенсацию студенту, но и восстановить и повысить его преданность. В основе всего лежит уважение: уважайте себя и своих студентов. Следите за тем, чтобы ваши дела соответствовали вашим словам. Ваше поведение по отношению к студентам должно быть таким, каким вы хотели бы видеть поведение по отношению к вам в подобных же обстоятельствах. • Исследования в ряде ВУЗов показали, что основными факторами, обеспечивающими удовлетворение студентов от предоставляемых учебных услуг, они считают следующие: 1. Надежность - самую большую озабоченность вызывает у студентов способность ВУЗа выполнить полностью контракт на обучение. 2. Отзывчивость - желание персонала помочь в их проблемах. 3. Гарантия - уверенность в компетентности преподавателей, в отсрочке от армии, не остаться без работы и быть трудоустроенным. 4. Сочувствие - индивидуальное внимание к ним и сочувственное отношение. 5. Внешние факторы - доступ к компьютерам и другому оборудованию, литературе, методикам, пособиям, а также подтянутые преподаватели и служащие. Вы можете сами провести это легкое исследование, с помощью специалистов ПР или социологов, разработав специальную карточку или анкету, раздав ее по курсам, факультетам, группам. После того как сведения, полученные от студентов будут сведены в таблицы, оцените полученные результаты. Касается ли полученная информация того, что вы можете изменить? Творчески проанализируйте разработанные варианты. Обсудите результаты с нужными коллегами. Устраните все выявленные слабые места. Помните, что исследование проводилось для того, чтобы выяснить удовлетворенность студентов, а не наказать виновных после получения результатов. Если вы покажите на кого-то пальцем, три пальца возможно покажут на вас! • И еще очень важное обстоятельство нужно помнить. Ваши усилия должны быть направлены не только как приобрести новых абитуриентов, но знать, как сохранить своих студентов. Ваши конкуренты спят и видят как у вас их перехватить. Для малых ВУЗов отношение к студентам по принципу «приобрел и забудь» равносильно финансовому самоубийству. Это может показаться банальностью, но тем не менее многие данный факт забывают. Мы за то, чтобы отделять «гнилые яблоки» от хороших, а безнадежных тупиц, хулиганов - отчислять. Этот шаг всегда легко сделать, сложнее принять взвешенное решение. В связи с тем, что знания являются неосязаемым товаром, работникам данной 44 сферы, больше чем кому бы то ни было другому, важно поддерживать тесные контакты со своими студентами. Дать оценку действительности зачастую очень трудно, так же как оценку изделия, которое то работает, то нет. Студенты чаще всего оценивают преподавателей, администрацию по сложившимся между ними отношениям. Сплошь и рядом единственной разницей между преподавателем А и преподавателем Б является компетентность, обходительность и вежливость. Известно, что ничто не обходится нам так дешево и не ценится так дорого, как вежливость. Созданная высокая культура обучения и обслуживания сами собой тянут студента учиться здесь. Считайте это своими капиталовложениями в доходы. Люди покупают взаимоотношения. Все услуги базируются на заботливом, любовном, услужливом отношении. Для того чтобы студенты оставались довольными, нужно постоянно поддерживать хорошие отношения. Приверженность одному, даже престижному ВУЗу при наличии сейчас множества хороших других уже не является таким стимулирующим фактором, как 10 лет назад! Принципы, которые исповедует ректор, учредитель в деловых отношениях с абитуриентами, студентами, задают тон для всего персонала ВУЗа. Какую позицию вы выберете по отношению к студентам и абитуриентам? Будете ли поощрять внимательное отношение к вашим заказчикам - родителям, предприятиям, которые оплачивают учебные услуги или наоборот: свои личные интересы, интересы ВУЗа ставить во главу угла? Существует множество способов показать избравшим вас студентам, что вы проявляете к ним особое отношение. Нередко важное значение имеют мелочи. Заказчики, студенты должны знать, что вы их цените. Для завоевания престижа среди студентов можно сделать нечто, чего они не ожидают, что может привлечь их внимание. Сделайте студентов своими друзьями. Сделайте что-нибудь для них. Одно небольшое, заслуживающее внимание действие лучше тысячи поучительных слов. Выходите чаще за рамки официальных обязанностей, приучайте это делать преподавателей. Потому, что вы осуществляете «упаковку» и маркетинг «продукта услуг» для студентов. Для вас выпуском первоклассного «продукта» является предоставление первоклассных учебных услуг. Для того чтобы пойти дальше и выше своих официальных обязанностей, нужно критически взглянуть на процесс найма преподавателей. Президент Гарвардского университета (США) указывает, что главным фактором, обеспечивающим качество обучения, являются люди. «В нашем университете мы молимся на качество и нанимаем самых лучших профессоров, - говорит он - они понимают, какое важное значение имеет качество для нашего успеха них прочного положения на работе». Забота о студентах удовлетворяет их нужды и выводит ваш ВУЗ на прямой путь к успеху. Уверуйте в необходимость удовлетворения студентов. Станьте увлеченным фанатиком. Если вы увеличите энергию преподавателей и свою, направленную на достижение этой цели, со временем и они станут проявлять адекватное отношение к вам. Вырастет количество рекомендации, ваш ВУЗ и сумма на счету в банке. • Для того чтобы сконцентрировать свое внимание не рекомендациях, повесьте в своем кабинете, деканатах, на кафедрах плакат «Думай о рекомендациях». • Начните хлопотать о рекомендациях среди отличников учебы, лидеров курсов, групп и просто среди веселых, энергичных ребят: они, несомненно, на вашей стороне. Затем проанализируйте базу данных о ваших нынешних и бывших студентах. Надо знать довольных и неудовлетворенных студентов. В этом вам помогут результаты исследования, которые вы провели на эту тему. Теперь вы знаете, кто особенно доволен вами, а кто нет. Выберите тех студентов или выпускников, для которых вы проделали отличную работу. Обратитесь к ним и объясните, насколько убеждает потенциальных абитуриентов, когда довольный студент делится с ними своей удачей. Сообщите, что вы будете признательны, если они упомянут о ВУЗе кому-либо из своих друзей, знакомых. • Не упустите контакты с людьми, которые не являются вашими студентами или 45 выпускниками. Лица, которые пользуются влиянием в своей сфере, могут еще больше расширить зону охвата рекомендациями. Не обратиться ли вам к директорам школ, классным руководителям, учителям выпускных классов школ, колледжей, техникумов, училищ, бухгалтерам, адвокатам, президентам и исполнительным директорам ассоциаций, страховым и коммерческим агентам, аудиторам, политикам, банкирам и даже к тем, кто раньше у вас работал? Некоторые из них будут рады свести вас с кем-либо, кто может воспользоваться вашими учебными услугами. • Привлечение других фирм к маркетингу ваших учебных услуг среди своих клиентов - это отменный способ расширения вашего рынка. Установите отношения с другими профессионалами, которые оказывают услуги тем же или аналогичным организациям, что и вы, но не являются вашими прямыми конкурентами. Объясните, почему это будет им выгодно. С одними вы можете обмениваться рекомендациями, а другим платить за них. Если кто-нибудь порекомендует ваш ВУЗ, незамедлительно поблагодарите за участие. Это можно сделать лично, по телефону или письмом. Если это не идет вразрез с вашими профессиональными этическими нормами, может быть уместным и небольшой подарок в знак благодарности. Можно послать цветы или подарочный набор тем, кто прилагает все усилия, чтобы сделать вам приятное. Сейчас оплата рекомендаций (комиссионных маклеру, агенту, студенту, преподавателю), является нормой бизнеса. Позаботьтесь о точном учете порекомендовавших вас. Эту работу можно поставить полностью на контрактную основу. К вышеизложенным лицам вы можете обратиться с предложением о вашей готовности проводить через них активную пропаганду потенциальным абитуриентам, со сдельной системой оплаты результатов этой работы. • Подключите к этой работе своих друзей и знакомых, проведя с ними детальную специальную подготовку по разработанной программе с привлечением специалиста ПР (или маркетингу), вооружив необходимой информацией (буклетом) о ВУЗе, а также заключив контракт по конечному результату. Вы ничего не теряете, если перечисленные выше элементы технологии работ будут проводиться на постоянной и регулярной основе. В любом случае сдельно-контрактная система предполагает оплату работы лишь по факту «рождения» нового студента в вашем ВУЗе. Для ваших студентов можно также установить какую-либо систему оплаты (трудовое соглашение, скидки в расчетах за их обучение и др.) по фактическим результатам индивидуальной работы по привлечению абитуриентов в родной ВУЗ. • Учитывая возраст потенциальных абитуриентов, одно из главных условий, нужно обращать свое воздействие на родителей этих абитуриентов. Именно они производят оплату за обучение (именно они и «заказывают музыку для своего любимого чада»). Пытайтесь понять образ мыслей и потребности ваших потенциальных абитуриентов, их родителей. Работа по набору кандидатов в абитуриенты должна координироваться специалистом ПР, имеющего постоянную обратную связь о текущих результатах работы. Поэтому телефонная связь и личные встречи с «контрактниками» в центре по набору абитуриентов должны быть регулярными! • Огромные дополнительные резервы и ресурсы имеют у себя ВУЗы для проведения работ по активному привлечению абитуриентов и доходов. Это относится к многочисленным служащим, штатным и нештатным преподавателям, работникам предприятий, арендующих в ВУЗе площади, или обслуживающих студентов. Каждый из них имеет своих детей, родственников и круг друзей, где они создают общественное мнение о ВУЗе. К тому же их мнение нередко воспринимается как весьма авторитетное. Вместе с тем, их небрежное замечание, опасное для репутации учебного заведения, может надолго опорочить его доброе имя и тем самым создать вам определенные трудности. Поразительных примеров можно привести сколько угодно. Когда большинство людей хорошо отзываются о ВУЗе, они создают 46 соответствующее отношение к нему среди окружающих, что очень важно и ценно. Симпатия, расположение к ВУЗу не могут быть отображены на диаграммах, но тем не менее являются очень ценным ее активом. Если бы ректор или владелец ВУЗа слышали, как их персонал отзывается о них, об учебном заведении у себя дома, в ресторанах, кафе, пивных, барах и прочих общественных местах они узнали бы много интересного и кое-что наконец бы поняли. Не многие руководители ВУЗов в полной мере оценивают влияние такой, своего рода неблагоприятной, гласности на экономику своих учебных центров. • Не только специальному персоналу ВУЗов, но и всем служащим следует заботиться об увеличении абитуриентов. Руководители учебных заведений должны поощрять любые полезные действия персонала в этом направлении. Они могут привлечь абитуриентов, отзываясь одобрительно о ВУЗе среди родственников, друзей и знакомых. Однако более тонкий подход в этой деятельности позволяет весь персонал разделить на три класса: те, кто использует ноги; те, кто использует языки; и те, кто использует головы. Те, кто использует свои ноги, - рядовые служащие. Охранники, уборщицы, гардеробщицы, кухонные работники, продавцы в киосках - такие люди могли бы помочь в этом направлении став хорошими почтальонами, но они беспомощны, когда дело касается массового привлечения абитуриентов. Они ничего не знают о козырях ВУЗа, о конкурентах. Те, кто использует языки, подобны актерам. Некоторые из них, безусловно, талантливы, и у них все идет хорошо в рамках заученной роли. Но малейшее отклонение от темы, любой неожиданный вопрос потенциальных абитуриентов о возможностях ВУЗа ставит их в тупик, смущает, а то и вообще лишает дара речи. Они теряются от неверно поданный реплики из трудной аудитории и не знают, как агитировать дальше. Они могут еще выполнять ваше задание, а не привлекать молодежь или людей более старшего возраста. Им обеспечен успех с легкими клиентами, и неудача - с проницательными. Третья категория использует головы. Они думают. Им известно все о ВУЗе и они довольно хорошо знают человеческую натуру. Их острый интерес к качеству и количеству абитуриентов неподделен, а вежливость беспредельна. Если им удается завоевать доверие и благожелательное отношение этих людей, процесс привлечения абитуриентов идет без затруднений. К этой категории относятся ваши штатные и нештатные преподаватели, члены приемной комиссии, проректоры, деканы и их заместители, работники учебной части. Знание клиентуры очень важно, у абитуриентов или заказчика создается впечатление, что ВУЗ и его сотрудники - образец вежливости, грамотности, надежности, эффективности. Такие люди пополняют неосязаемые авуары (активы) вашего ВУЗа. Они неизменно находят постоянных заказчиков и создают доброе имя учебному заведению. Так, что тесное сотрудничество между администрацией и третьей категорией персонала очень необходимо. Они должны учиться дружбе на взаимовыгодной основе. Уменьшение доходов ВУЗа уменьшает их заработную плату. Уменьшение заработной платы уменьшает доход. Любой ущерб капиталу сразу же отражается на труде, а ущерб труду - на капитале. Так и должно быть. Показывать своим сотрудникам, что вы действительно заботитесь о них, - это все равно, что давать котенку валерьянку. Все разумные служащие должны сотрудничать с ректором, учредителем в деле увеличения абитуриентов и доходов, твердо зная, что, поступая так, они заботятся и о своих собственных интересах. Мудрые руководители ВУЗов должны быть всегда честными со своими персоналом и делать все возможное, чтобы заслужить их доверие и преданность. Только таким образом ректоры или владельцы ВУЗов дадут своему персоналу возможность увидеть, что единственная правильная линия поведения для каждого в учебном заведении - ВУЗ прежде всего. • Как вы уже убедились, каждый, кто начинает свою деятельности на рынке образования, должен сначала добиться того, чтобы его основные сотрудники были 47 довольны ВУЗом, чтобы они гордились им и хорошим качеством обучения. Владельцы учебных заведений и администрация должны сначала завоевать доверие и дружеское расположение преподавателей и ближайшего окружения, чтобы те, в свою очередь, завоевали для ВУЗа доверие и доброжелательность у студентов. Преподавателей и ближайших сотрудников вам необходимо зарядить жаром энтузиазма и добросовестным отношением к делу так же, как заряжается аккумулятор. Только то, что вложено, рождает нужную отдачу. Если преподаватели безразличны, если они смотрят на сторону и мечтают о работе где-нибудь еще, они обязательно передадут свое безразличие и апатию студентам и абитуриентам. Это реальность, о которой должны помнить все ректоры и учредители: преподаватели транслируют идеи, чувства и методы, впитываемые ими в аудиториях. Они не хотят агитировать за то, во что не верят. • Одним из легких приемов чтобы «отпечатать» в памяти всех преподавателей ценность ваших учебных услуг, их большую значимость и смысл, чем их стоимость подготовка специального буклета. В нем описываются все учебные услуги ВУЗа, показывается их стоимость, а главное рассказываются небольшие интересные истории о каждой специальности, об известных выпускниках, их успехах в карьере, науке или бизнесе. Буклеты предназначаются для каждого преподавателя, сотрудника ВУЗа. Они в свою очередь пересказывают информацию, содержащуюся в них, потенциальным абитуриентам, крупным заказчикам. • Люди, вовлеченные в работу по увеличению количества и качества абитуриентов, могут оказаться не в состоянии их привлечь. Но они всегда должны пытаться завоевать престиж ВУЗу. Они должны быть настолько дружелюбными и учтивыми, чтобы у людей, с которыми они сталкиваются в процессе работы, оставалось о них исключительно благоприятное впечатление. Настолько благоприятное, чтобы абитуриенты или заказчики захотели прийти или встретится еще и еще раз. Главная цель заключается в том, чтобы в каждой ситуации создавать чуть больше престижа ВУЗу. Люди всегда благосклонно относятся к тем, которые внимательны, добросовестны и учтивы. Безразличие, как и энтузиазм, всегда бросается в глаза. • Члены приемной комиссии также должны думать о первом впечатлении, которое они производят на потенциального абитуриента. Они представляют весь ВУЗ. Первым делом абитуриент должен вас УВИДЕТЬ. Какую оценку вы получите в его глазах? Это очень важный момент, о котором надо помнить при первом его приеме. Следовательно, главное на этой стадии - то мимолетное впечатление, которое произвел на абитуриента сотрудник института. Если работники ВУЗа разговаривают с потенциальным абитуриентом с унылым, безразличным видом, такая беседа вряд ли принесет молодому человеку удовлетворения. Но если его встречают с сияющим лицом, с улыбкой абитуриент это тепло оценит. Первые пять секунд могут «сделать» или загубить дело. Персонал ВУЗа должен убедиться, что их внешний вид и манеры помогают удерживать «благосклонное внимание» абитуриента. Вопрос внешнего вида, манер и вежливости кажутся очевидными. Да, это очевидно, но число абитуриентов, ежегодно теряемых многими ВУЗами из-за недостойного обращения с ними показывает, что этому вопросу не уделяется должного внимания. Если бы некоторые ВУЗы провели тщательный анализ в этой области они были бы потрясены тем, как много абитуриентов уходят неудовлетворенными. Этот факт нужно учитывать, а не игнорировать. Процент сотрудников, которые ненавидят и свои ВУЗы, и абитуриентов, весьма велик, особенно где долгое время не выплачивается заработная плата. Этот неприятный факт нужно непременно учитывать. Таким служащим следует либо изменить свои меры и отношение к делу, либо уйти из ВУЗа раз и навсегда. Они не привлекают, они отталкивают. Такие люди - помеха в любом деле. Персонал ВУЗа должен уважать свои обязательства и обещания, заключенные в контракте или договоре на обучение. Следует постоянно думать о надежности своей репутации. Надо повсеместно избавляться от обмана и «цыганских» хитростей, поскольку 48 они как не прибыльны, так и аморальны. После двух тысяч лет непонимания и слепоты мы начинаем оценивать практическую мудрость и благородство бессмертных слов: «Возлюби ближнего своего, как самого себя». • Для поднятия престижа также очень успешно используются качественно отпечатанные визитки. Образы, вынесенные на бумагу для создания ошеломляющего впечатления, никогда не подводят: взгляд невольно задерживается на интересном. Это важное средство добиться благорасположения будущих абитуриентов, их родителей в рамках города, области или страны. Сделайте как можно больше визитных карточек вашего ВУЗа. Карточка является прекрасным средством завязывания связей и задает тон вашим взаимоотношениям. Карточки необходимо раздавать в школах, училищах, колледжах, спортсменам и особенно, в фокусных группах. Карточки можно сделать многоцветные, увеличенных размеров, с фотографией ВУЗа и т.д. для привлечения большего внимания. Однако не для всех ВУЗов рекомендации имеют силу «панацеи от всех бед». Одни - еще «новички» на рынке высшего образования, другие - еще не заслужили должного авторитета, иные имеют букет дефектов, о которых мы в самом начале говорили, а может быть кто-то стесняется прибегать к рекомендациям или верит в другие, более тонкие средства. Для расширения области воздействия и охвата большего количества молодых людей в вашем регионе, нужна реклама в сильнодействующих средствах массовой информации. Причем нынешняя ситуация такова, что не всегда спрос порождает предложение. Немалое количество ВУЗов предлагает «ненадежные» специальности, которые мало пользуются спросом. Другие предлагают, наоборот, новые специальности и профессии, но малоизвестные для широкого круга молодых людей. Поэтому следующий раздел технологии дает возможность критически взглянуть на свои образовательные услуги и грамотно организовать вашу рекламную кампанию. 49 6. ОРГАНИЗАЦИЯ СИЛЬНОДЕЙСТВУЮЩЕЙ РЕКЛАМЫ «Ни одно даже верное дело не двигается без рекламы ... Обычно думают, что нужно рекламировать только дрянь, хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи ... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи ... Думайте о рекламе!» В. Маяковский (1893 - 1930), русский поэт. Ведущая роль средств массовой информации для организации мощной рекламной кампании отражается в их определении как «четвертой власти» общественного мнения. Примерно четвертую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ. Сильнодействующая рекламная кампания - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, новаторские приемы, оригинальные тексты, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте. Их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих расширение клиентов и процветание учебных услуг. Чтобы создать рекламу, увеличивающую количество абитуриентов, нужно прежде всего понять, чем руководствуются молодые люди при выборе ВУЗа для учебы, и научиться общаться с ними. Помните, личный интерес является сильнейшей движущей силой человеческой натуры! Позиция учебного заведения, его услуги по отношению к мотивам абитуриентов и в сравнении с конкуренцией - основной момент, который надлежит учитывать при планировании рекламной работы. Обдумывайте свои действия заранее - до того, как выложите деньги на оплату рекламы в СМИ, - и при тех же затратах вы получите гораздо большие результаты. Основные элементы рекламной стратегии вам подскажут ответы на следующие вопросы: • как написать наиболее эффективный рекламный текст, лозунг ВУЗа и т.д; • можно ли делать основной упор на недорогую скрытую (косвенную) рекламу; • как влияет на положение ВУЗа на рынке учебных услуг его логотип; • какие средства массовой информации будут наиболее полезными для вашей рекламной кампании; • сколько денег выделить на рекламу. Если вы взвешенно ответите на все эти вопросы, вам не придется разрабатывать новую рекламную стратегию всякий раз, когда вы будете начинать очередную рекламную кампанию. Кроме того, последовательность, целенаправленность вашей рекламы принесут дополнительные положительные результаты. • Деятельность любого ВУЗа, его рекламная кампания начинается с определения силы позиции. Ваша позиция - это ваше окно в мир образовательных услуг. Позиция это, по сути, яркое представление о ваших услугах у потенциальных абитуриентов. Поэтому, например, в Японии все говорят так: «Токийский университет создает министров, университет КЭЙО - деньги, университет ВАЗДА - друзей. Или другая аналогия, которая вам внесет ясность: Парижане гордятся Эйфелевой башней, римляне Колизеем, ньюйоркцы небоскребами, а жители Шанхая - своими величественными дворцами в местах общего пользования из мрамора, гранита и стекла - городскими туалетами, всего за полтора цента. От желающих за такую мизерную цену с шиком провести время нет отбоя. Неплохое сочетание гигиены с доходами! Такая своего рода «визитная карточка» - позиция имеет решающее значение для успеха ваших начинаний в маркетинге и рекламе. Прежде чем начать рекламироваться, нужно произвести позиционирование ваших учебных услуг. «Позиционирование» - это просто поиск и заполнение особой ниши. Нахождение способов выделиться среди аналогичных ВУЗов. Не будьте похожими на 50 других! Человек - существо азартное. Хорошего ему мало. Ему подавай самое лучшее. Для этого ответьте себе на вопрос в чем уникальность вашего ВУЗа? Может быть, в наличии новых и приоритетных направлений, редких факультетов и специальностей, оригинальной методике высококлассного обучения, отличной репутации, умеренных ценах за учебные услуги, индивидуальном обучении, всеобщем трудоустройстве выпускников? Одним словом вы должны определить что у вас нечто особенное, непохожее, потрясающее, впечатляющее. А может быть, путь к славе вам откроет диковинная или сенсационная гарантия? Поиск своего места имеет столько же вариантов, сколько А.Пугачева нарядов. Помогут вам в этом также мудрые советы. (см. стр. 96). Широкое проникновение вашего ВУЗа на рынок учебных услуг в значительной степени является результатом извлечения выгоды из особой ниши. А чтобы идеально позиционировать себя, вы должны оценить, что у ваших соперников получается хорошо, а что плохо. Использование слабых сторон конкурентов это старинный метод «разделяй и властвуй». • Затем вам нужно понять и вашу собственную деятельность. Что вы делаете лучше, быстрее и более новаторски, чем отличаетесь от всех ВУЗов того же профиля? Сконцентрируйте свое внимание на ваших реальных сильных сторонах. Не пытайтесь делать все и для всех. Лучше выжмите все лучшее из уникальности ваших возможностей. Тогда у вас будет больше шансов чем - то понравиться, как в объявлениях о знакомствах пар людей. • Чтобы вашему ВУЗу выжить и процветать, вы должны стремиться к переменам, к проявлению новаторства, к заполнению ниши. Все может зависеть от позиционирования. Займите лидирующее положение в регионе. Первые всегда приобретают популярность. Однако большинство ВУЗов не занимают лидирующего положения. В результате этого они вынуждены равнять свои учебные услуги на лидера. Это тоже есть «позиционирование». Многие ВУЗы добились отличных успехов, использовав свое положение «второго» а не «третьего» и.т.д. учебного центра, увеличивая свою долю на рынке учебных услуг в регионе. • Позиция вашего ВУЗа должна быть простой и выразительной. Это поможет в рекламе сконцентрироваться на сильных козырях. Для позиционирования ВУЗа важно иметь ключевое и неоспоримое преимущество, которое имеет именно ваше учебное заведение. Это - своего рода вывеска, отличающая ваш ВУЗ от конкурентов. Она является источником мотивации абитуриентов для поступления именно к вам. В идеале нужно, чтобы выбранное вами ключевое преимущество притягивало молодых людей как мощный электромагнит. От того, какое или какие преимущества вы подчеркнете или будете расхваливать, в конечном счете зависит количество и качество абитуриентов. Ключевое преимущество - ваша изюминка, склоняющее потенциальных абитуриентов поступать в ваш ВУЗ, должно быть правдоподобным, например, если вы сообщаете, что «трудоустраиваем всех выпускников». Ложь или отсутствие гарантий отразиться на репутации ВУЗа. • Завлечь абитуриентов можно также экзотическими преимуществами. Арсенал их у нас достаточно большой и они специально подбираются для конкретного учебного заведения. Например, гуманитарный ВУЗ - клиент заказал нам что - то особенное для своей рекламы. Вот какое ключевое преимущество он получил: «Обучаем жен на экспорт». Каждой девушке хочется счастья и радости. Желательно при этом, чтобы счастье было при деньгах, умело говорить вежливые слова и не заявляться домой в пьяном виде. Не трудно догадаться, кто в представлении большинства россиянок или украинских девушек обладает всеми этими достоинствами. Конечно же, иностранец. Спрос рождает предложение. Большинство иностранцев, отправляющихся к нам на поиски жены, сыты по горло женской эмансипацией. Среднестатистический портрет «жены на экспорт» выглядит так: высшее образование (чаще гуманитарное), до замужества работала либо в сфере культуры 51 и искусства, либо двигала науку. Дамам и девушкам с таким «багажом» легче приспособиться к новой среде обитания. Поэтому практический наш совет в рекламе: «всем, кто хочет выйти замуж за рубежом, - учитесь». Это был рекламный лозунг. Без знания языка и культурных ценностей той страны, куда девушки могли бы или собираются переехать, они будут для мужа обузой. Ему это вряд ли понравится. Такое экзотическое преимущество в рекламе быстро «сделало» свое дело. В приемной комиссии этого ВУЗа стояли очереди как на заочное, дистанционное, так и на очное отделения. А на курсах английского языка не было отбоя (по количеству успешно увезенных и прижившихся жен лидирует США, Англия). На следующий учебный год этот институт на данном «коньке» продвинулся еще дальше. Они у себя создали брачное агентство. Постоянный аншлаг обеспечен и спутники жизни есть. Ваша цель в рекламе - заставить потенциальных абитуриентов позвонить или написать вам. А лучше прийти и подать заявление. Поэтому продавайте запросы, а не учебные услуги. Теперь составьте список ваших преимуществ, выделив два или три самых важных. Проверьте, действительно ли это самые важные, переговорив со своими студентами, с 2 3 лицами, мнению которых вы доверяете (не имеющих отношение к вашему ВУЗу). На основании этого выделите ключевое преимущество. • Близким по смыслу к позиционированию является сегментация рынка. Это значит определить ваш целевой рынок - самые выгодные абитуриенты вашего ВУЗа. Многие ректоры, проректоры, председатели приемных комиссий утверждают, что в их целевой рынок входит «каждый», поскольку предлагаемыми им учебными услугами могут воспользоваться кто угодно. Однако это не совсем так. Тщательно занимаясь наиболее выгодными или нетрадиционными источниками потенциальных абитуриентов, вы тем самым определите наиболее благоприятный для своего ВУЗа сегмент рынка учебных услуг. Тщательно обдумайте эту концепцию. Может быть, вам удастся зацепиться в своей сфере деятельности, заинтересовав тех, кто обращает внимание на цену, или наоборот, людей богатых. Возможно вам лучше набирать студентов особой категории или зазывать тех, кто уже специализируется в какой - либо области, или обучать беженцев, предпринимателей. Нетрадиционными источниками абитуриентов являются также особые слои населения, например, группировки рекетиров, лица, отбывающие тюремное заключение, инвалиды, пенсионеры или те же «жены на экспорт» и многие другие. • Наиболее благоприятные для ВУЗа сегменты рынка учебных услуг мы называем «фокусными группами» потенциальных абитуриентов. Фокусная группа группа потенциальных абитуриентов, которых объединяет много общих черт (возраст, времяпрепровождение, потребности и т.д.) Принципиальным отличием в этом подходе от традиционного при наборе абитуриентов, является переход от поголовного или среднестатистического к целевым группам, а затем к каждому индивиду. Эти «фокусные группы» людей имеют свои специфические интересы и особенности, не учитывать которые было бы неразумно. Чтобы точнее понять целевой рынок, «фокусные группы» нужно несколько слов сказать о «психографии». Это новая отрасль науки занимается оценкой образа жизни, ценностей интересов и поведения людей. Психография классифицирует людей в соответствии с их мотивацией. Например, предпочитают ли они традиционные, испытанные государственные ВУЗы или являются приверженцами новых негосударственных учебных заведений. На каких политических позициях стоит ваш потенциальный абитуриент. Какие его духовные запросы? Как он тратит деньги? Ответы на эти и подобные вопросы помогут определить шкалу ценностей вашего потенциального абитуриента на данной территории. • Далее вам необходимо узнать о том, какими средствами массовой информации пользуются или не пользуются представители вашего целевого рынка. Зная, кто ваши 52 потенциальные абитуриенты, вы также узнаете, кто ими не являются. В малых городах, районных центрах, это можно сделать легко, а для больших городов нужны специальные исследования. О них вы узнаете далее. Возможно, следует сконцентрировать усилия на наиболее многообещающей, нетрадиционной группе новых абитуриентов. Можно также сконцентрировать усилия на родителях потенциальных абитуриентов, многие молодые люди делегируют свои полномочия родителям, которые их содержат материально. Они главным образом оплачивают обучение своих детей и в силах влиять на них. Воздействие на родителей - очень действенный инструмент. Исследуйте, не можете ли вы принять за целевой рынок также бабушек или дедушек, имеющих воз действие на потенциальных абитуриентов, которым ничего не остается делать, как удовлетворять потребности тех, на ком вы концентрируете усилия. • Очень существенная составляющая при описании рынка учебных услуг преимущества, которых ожидает абитуриент от поступления к вам. Пересекаются ли они преимущества, предлагаемые вашим ВУЗом и необходимые абитуриенту? Нужны ли ваши учебные услуги вообще? Если на оба ответа вы без колебания отвечаете «да», то приток абитуриентов будет возрастать. • Теперь опишите своего наиболее выгодного потенциального абитуриента. Не забудьте рассказать о стиле его жизни и о том, как ваши учебные услуги облегчат ему жизнь. Для этого воспользуйтесь списком традиционных и нетрадиционных групп (см. стр.38). Попробуйте сначала описать все фокусные группы, выделив наиболее перспективны*. Для этого вам необходимы прямые консультации с некоторыми лидерами мнения. • Нам осталось поговорить о конкурентах. Все ли вы о них знаете? Если нет, начинайте собирать информацию. Кто ваши прямые и косвенные конкуренты? Какие факультеты и специальности предлагает? Обучались ли у них ваши родные или знакомые? Каковы сильные и слабые стороны этих ВУЗов по сравнению с вашими? Сколько они берут за обучение на каждом факультете? Сколько у них студентов? Каковы их доходы? Рекламируются ли они? Как часто? Где? Какие преимущества стараются дать абитуриентам? К кому обращают рекламу? Собирайте рекламные проспекты, объявления, статьи и другие документы конкурентов. Учитесь на примере сильных сторон конкурентов и на их ошибках. «Превратитесь» на время в их абитуриентов. Позвоните в их ВУЗы. чтобы узнать, как там обслуживают клиентов. Задавайте вопросы. Удовлетворили ли вас ответы? Чтобы узнать ВУЗ - конкурент столь же хорошо, как свой собственный, вам необходимо ответить на все эти вопросы. Запишите полученные сведения, ознакомьте с ними своих сотрудников, обсудите все это. Периодически обновляйте собранную информацию. • Итак, составляющие позиции: «Ключевое Преимущество» + «Целевой Рынок» + «Конкуренты». • Если вы уже выбрали выгодный целевой рынок и факультеты (специальности), в которых будете конкурировать с другими ВУЗами, можно заняться текстом одной фразы. В состоянии ли вы описать деятельность своего ВУЗа за 30 секунд? Именно столько времени будет у вас, чтобы произвести на потенциального абитуриента благоприятное впечатление. Будь - то в рекламном объявлении или при встрече с ним. Для этого все три составляющие позиции следует свести в одну лаконичную фразу. Вы ее произнесете на одном дыхании, представляя ВУЗ. При этом нужно упомянуть ключевое преимущество, двумя - тремя яркими образами охарактеризовать целевой рынок, а также обозначить категорию (учебные услуги), в которой вы конкурируете. Работая над этой единственной и такой важной фразой, используйте рабочий образец. 53 Рабочий образец № 1 Текст одной фразы Заполните пустые места согласно указаниям: Для тех, кто ______________________________ _ _______________________________________________ _________________________ _ ________________________________ ___ _______________________________________________ _______________________________ _ _____________________________________ _____________________________________ __ ваш целевой рынок (вам Вуз предлагает учебные услуги) (отрасль, категория, в которой вы конкурируете), которая облегчает/понимает (ключевое преимущество) (дополнительное преимущество) Вот такой необычный пример. Предположим Ваш ВУЗ выпускает менеджеров бизнеса малых предприятий. Ваша «коронная» фраза может выглядеть следующим образом: Ты хочешь жить честно и богато (целевой рынок), институт управления сделает тебя даже здесь (ключевое преимущество) руководителем и хозяином собственного дела за 50 долларов в месяц, высокооплачиваемую работу гарантируем вместе с дипломом и знаниями на мировом уровне (дополнительные преимущества). Эта 15 секундная фраза обращена конкретно к каждому, отбывающему наказание в заключении (целевой рынок - нетрадиционный источник притока абитуриентов). Она также может быть обращена к другой фокусной группе - рекетирам. Оплата за обучение первых и вторых - не проблема. За тех кто отбывает срок - заплатят друзья, которые на свободе, родственники, чтобы они только исправили свою жизнь и получили образование. Рекетиры - это могут сделать самостоятельно, только бы спокойно жить самим и их семьям. Слова и смысл «даже здесь» - высококонкурентноспособны (ключевое преимущество). Потому что многим ВУЗам лень или не хочется проводить дистанционное, заочное обучение исправляющихся преступников. А кто же реально их научит и поможет жить честно?! Составление текста одной фразы может стать неплохим развлечением. Как-нибудь вечером сядьте перед телевизором или радиоприемником и, когда появится реклама, сделайте звук громче. Это - не пустое времяпрепровождение, это - необходимая тренировка. Чем больше будет у вас «на слуху», тем легче вам будет составить текст. Над позиционированием ВУЗа нужно работать. Вероятно, прежде чем вы добьетесь «кристально чистого звучания», вам придется изрядно помучиться. Не отчаивайтесь - каждая поправка приближает вас к совершенству. • Время от времени схему позиции нужно пересматривать. Как уже говорилось, составляющие позиции имеют тенденцию изменяться: могут измениться потребности целевого рынка; может появиться новый конкурент; ваш давний конкурент может изменить тактику. Каждое из этих изменений способно повлиять на схему позиции. В связи с этим пересмотр схемы должен осуществляться не реже чем 1-2 раза после учебного года. Возможно, вас заинтересовал вопрос, как узнать, правильно ли выбрана позиция ВУЗа, привлекательна ли она в глазах наиболее выгодных потенциальных абитуриентов. Это очень существенный вопрос, и ответ на него лучше всего получить путем опроса ваших студентов и некоторых будущих абитуриентов. Исследование рынка должно быть не дорогим. Можно ограничиться тем, что в Америке метко именуют «допросом тещи». Это не научное исследование в строгом смысле слова. Но его результаты помогут вам убедиться, что ваше решение о позиции ВУЗа, актуальности факультетов и специальностей, ценах за обучение верно. Способы проведения такого исследования различны: опрос по телефону; раздача анкет; 54 маркетинговый тест или групповое обсуждение. Как телефонные опросы потенциальных абитуриентов, так и письменные анкеты ваших студентов - хороший способ сбора информации о будущих абитуриентах, их мнении о ваших учебных услугах, а также о их потребностях. Распространите анкету также среди своих агентов, маклеров (если таковые у вас есть). Маркетинговый тест проводят перед открытием нового факультета, специальностей, чтобы оценить, как они будут приняты на рынке учебных услуг. В скором времени вы сможете решить, нужны ли какие - либо коррективы или вообще хлопоты для открытия новых факультетов и специальностей. Либо лучше сконцентрироваться на уже имеющихся. Дискуссионные группы из ваших студентов позволяют оперативно узнать возможную реакцию будущих абитуриентов целевого рынка на ваши учебные услуги, их позиционирование, «ценности цены» или другие интересующие вас вопросы. Подобные группы состоят из 8-10 человек, которые собираются для обсуждения предложенной вами темы. Эти группы хорошо тестируют схему позиции ВУЗа. • Теперь рассмотрим основные принципы вашей рекламы. Реклама -это оплаченное присутствие в СМИ сведений о вашем ВУЗе, имеющее целью увеличить его известность, количество и качество абитуриентов, а также сумму доходов. Оплаченная реклама - лишь одна из множества составляющих удачной маркетинговой деятельности. Ваша главная цель - распространение среди потенциальных абитуриентов информации о ВУЗе и его учебных услугах, а для этого нужно чтобы они усвоили как можно больше сведений в первую, вторую, третью и.т.д. очередь. Список приоритетов в этом случае мог бы выглядеть следующим образом: • обозначить и назвать все учебные услуги; • показать их привлекательность (для чего служат); • представить эмоциональные преимущества (что дает абитуриенту обучение); Если приоритеты не будут установлены, вы рискуете выпустить в свет рекламу, перегруженную информацией и поэтому дезориентирующую абитуриентов. Она может оказаться абсолютно безрезультатной. • Большинство ВУЗов начинают рекламную кампанию с планирования и выделения средств на рекламу. Для этого нужно определить прежде всего оптимальный метод из следующих возможных: • метод предыдущего года; • метод финансовых возможностей; • метод «проценты от доходов»; • метод целей и задач. Первый метод самый простой, но часто и наиболее алогичный. Суть его в том, что бюджет на рекламу определяют на уровне прошлого года (с учетом инфляции). Однако если вы не знаете, как был составлен прошлый бюджет, то ежегодно уподобляетесь слепой лошади, работая без всякого рационального объяснения, почему бюджет составляет именно данную сумму, а не какую - либо другую. Разумеется, если ваш ВУЗ только что основан, воспользоваться этим методом вы не сможете. Второй метод - финансовых возможностей. Это метод не лучше предыдущего, но по крайней мере, понятней. Суть его заключается в одной фразе: потратить столько, сколько можешь себе позволить. Проблема в том, что решить, сколько выделить на рекламу и каковы финансовые потребности ВУЗа, трудновато, если предварительно не определены цели рекламной деятельности и не продуманы возможные результаты. Третий метод - «проценты от доходов». Этот метод оптимальнее предыдущих. Согласно ему, расходы на рекламу возрастают по мере увеличения доходов ВУЗа. При использовании его необходимо учитывать следующие тонкости. Во-первых, процент расходов на рекламу в случае рекламирования нового 55 факультета (специальности) должен быть выше, чем при рекламировании уже существующих. Дороже распространить информацию о вновь открытых факультетах (специальностях), чем убедить абитуриентов поступать на уже известные. Вводя на рынок новые учебные услуги, следует предназначить на их рекламу не менее 10 - 12 процентов от прогнозируемого дохода, однако если вы можете выделить больше - тем лучше. Чем больше денег вы выделите в начале, тем быстрее достигнете планового уровня доходов и сможете перейти к более равномерным расходам, к примеру, в 5 -6 процентах от доходов, чтобы поддерживать уровень притока абитуриентов постоянным. Метод целей и задач - это оптимальный метод определения средств на рекламу. Однако реализация его на практике наиболее трудна. Прежде всего следует установить, что вы хотите достичь при помощи рекламы, и затем на этой основе определить, сколько денег понадобиться для достижения цели. Если ваша цель - проинформировать наиболее значимых абитуриентов о существующих учебных услугах, то бюджет определится на одном уровне. Если вы хотите склонить их к новым для вас специальностям - расходы будут больше. При определении расходов таким методом важное значение имеют размеры целевого рынка и расценки в средствах массовой информации. Каким бы методом вы не пользовались, обязательно документируйте рекламные расходы и отклики на каждый тип рекламы. Это поможет убедиться в результативности программ рекламы и правильно составить бюджет на будущий год. Располагая такой документацией, можно вычислить степень эффективности конкретных типов рекламы. Таким образом вы накопите данные, отражающие реакцию абитуриентов на те или иные рекламные кампании. Они помогут вам оценить результативность рекламы и целесообразность повторения таких действий в будущем. • Теперь рассмотрим как вам написать очаровательный и удачный рекламный текст. Что такое хороший рекламный текст? Рекламный текст состоит из восьми основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: • заголовок; • подзаголовок; • логотип или фирменный знак ВУЗа; • фотографии и рисунки, комментарии; • основной текст; • подписи и комментарии; • рекламный лозунг (девиз); • адрес и расписание работы приемной комиссии. Некоторых из перечисленных элементов в рекламе может и не быть. В наружной рекламе на крупноформатных плакатах, а также в рекламе на транспорте основной текст не используется. В рекламе, которая работает на образ ВУЗа, не дается адрес (если учебное заведение широко известно всем). Какие бы элементы ни были помещены в объявлении, они должны гармонично сочетаться друг с другом. Однако самыми существенными будут два: заголовок и иллюстрация (фотография). Именно они «пробиваются» к вниманию абитуриентов. Чтобы не затеряться в море других рекламных объявлений, они должны быть очень убедительными. Действенность объявления зависит от них больше чем на 60%. Заголовок - это важнейший элемент рекламы, поскольку именно он будет «продавать» рекламируемые учебные услуги. Фотография или рисунок притягивают взгляд, но сами по себе к решению потенциальных абитуриентов о поступлении к вам не приведут. Этого может добиться только броское слово - печатное или устное. Заголовок завязывает контакт с читателем. Ваш заголовок может состоять из одного, пяти или двадцати слов - если вы думаете, что фраза из 20 слов будет очень привлекательной для кандидатов в 56 абитуриенты. Но запомните: чтобы при помощи заголовка прервать течение их мыслей и сказать им то, что вы хотите, у вас есть всего лишь 3 секунды. Поэтому нужно постараться сделать заголовок мощным по воздействию, ясным по смыслу. Подзаголовок направлен к абитуриенту: сейчас, когда ваше внимание заполучено, вот что мы хотели бы вам сказать. Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом. Если абитуриента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к поступлению в ваш ВУЗ. Однако подзаголовок имеется не во всякой рекламе, и не каждая реклама в нем нуждается. Фотографии и иллюстрации, если они используются, должны быть настолько привлекательными, чтобы на них задержался взгляд скучающего, усталого, занятого своими проблемами читателя. В противном случае они будут попусту занимать дорогую рекламную площадь. Рекламные снимки могут быть цветными или черно-белыми, напечатанными в реалистической манере или же с использованием специальных эффектов, изменяющих их вид. Рекламные иллюстрации очень разнообразны: от скромного черно -белого эскиза до прекрасно написанной цветной картины. Различные графические элементы, рамки, символы, которые вы будете использовать в своей рекламе - это тоже иллюстрация. Фотографии притягательнее рисунка. Общее правило таково: фотографии людей воздействуют на зрителя сильнее, чем пейзажи, натюрморты. Если нужно вызвать эмоциональный отклик, то на втором месте после людей - фотографии животных. Рисунки - идеальный выход, если: • здания или помещения вашего ВУЗа не слишком фотогеничны; • вы хотите, чтобы читатель представил что-то абстрактное («А теперь заглянем в черепок одного из наших студентов»); • контрастный рисунок более заметен и более понятен, чем черно - белая фотография (например, в небольшом по размерам объявлении). Стильный рисунок создает нужное настроение: иллюстрация, выполненная при помощи пульверизатора, выглядит суперсовременно, а пастель - романтично, воздушно и немного ностальгически. Независимо от того, что используется в вашей рекламе - рисунки или фотографии не стоит прибегать к прямолинейному, лобовому изображению своих услуг или персонала, студентов, даже если оно очень удачно. Старайтесь показать действие, индивидуальность людей, необычные ситуации. Сделайте все, чтобы ваши иллюстрации сразу же заинтересовали читателей. Основной текст выполняет обещания заголовка: в нем абитуриент находит подробности, которые должны склонить его к поступлению в ваш ВУЗ. Большинство из них до основного текста так и не добираются - они теряют интерес к объявлению после прочтения заголовка, а некоторые -еще раньше. Но те, кто «дотерпел» до самого основного текста, очень важны для вас. Именно они - самые серьезные кандидаты в абитуриенты. Для того, чтобы это произошло приведем практические советы при составлении основного текста. • Чтобы вы не писали - старайтесь соблазнить кандидатов в абитуриенты, употребляя местоимения «вы», «ты», вместо «мы» и «я». • Подчеркивайте выгоды, говорите абитуриентам о том, что они получат: не в том, в чем заключаются ваши учебные услуги, а о том, что эти услуги им принесут для разрешения их проблем. • Для того чтобы взволновать потенциального абитуриента, его родителей, используйте яркие глаголы и прилагательные. Но такие эпитеты, как «чудесный», «волшебный» или «выдающийся», обычно звучат неубедительно и кажутся преувеличением. В то же время правдивые и яркие слова способствуют созданию хорошего отношения. 57 • Согласно исследованиям, проведенным Йельским университетом (США), двенадцатью наиболее убедительными словами в рекламе являются: проверенный легкий новый безопасность здоровье обнаружить результаты деньги сберечь гарантия любовь вы - Прорвитесь через болтовню четким, запоминающимся текстом, который обещает абитуриентам мгновенное разрешение мучающих их проблем. - Пишите конкретно, а не вообще. Не говорите, что вы предлагаете низкие цены, а скажите: «Стоимость обучения - 50 долларов в месяц». - Текст должен быть очень теплым и дружественным. - Текст должен быть читабельный - шрифт должен быть достаточно большой, чтобы читатель не напрягал зрение; - сочетание прописных и строчных букв воспринимается лучше, чем текст, написанный только прописными буквами; - шрифт с засечками воспринимается лучше, чем шрифт без засечек; - слишком длинные строки утомляют взгляд; - текст выровненный по левому, но не выровненный по правому краю, читается легче, чем текст, выровненный по обоим краям; - короткие абзацы предпочтительнее длинного, не разбитого на абзацы текста; - так называемая «выворотка» или реверсный текст, - белым по черному читается труднее, чем обычный; - выделения слов в тексте нужно использовать осторожно. Избыток выделенных фрагментов может выглядеть навязчиво; - лаконичный текст вообще воспринимается лучше, чем текст, засоренный добавочными элементами. Обилие прописных букв, подчеркивания и выделения снижает эффективность рекламы. Объявление кажется «растрепанным»; - избегайте цветной печати в основном тексте и в подписях, особенно блеклого, ненасыщенного и слишком яркого, режущего глаз цвета. Он мешает читать текст; - однако заголовки и подзаголовки можно смело делать цветными. • Рекламный лозунг - это словесный эквивалент логотипа (графического знака) ВУЗа. В печатном объявлении он обычно появляется рядом с графическим знаком ВУЗа или его названием сразу же под ним. В рекламном лозунге отражена и сконцентрирована позиция вашего ВУЗа, он делает ее привлекательной для абитуриентов, также как изображение заменяет тысячу слов, некоторые лозунги сразу же дают представление о ВУЗе. Лозунг используется в рекламе любых типов. Особенно уместен он в радиорекламе, в которой невозможно использовать ни логотип, ни какой - либо другой элемент, идентифицирующий ВУЗ и делающий его отличным от других конкурентов. Лозунг имеет даже большее воздействие, чем логотип, поскольку удачный девиз люди запоминают и повторяют, в то время как маловероятно, чтобы в свободное время ваши абитуриенты рисовали на бумаге абрис вашего логотипа. Рекламный девиз будет звучать в конце любой радиорекламы, которую вы разработаете для своего ВУЗа. Он часто помещается и в печатное объявление. Вот ряд примеров рекламных девизов. Некоторые из них стали широкоизвестными, другие специально мы даем для ВУЗа: «Качество, которому вы можете доверять» («Проктор энд Гэмбл») «Потому что вы этого достойны» («Л Ореаль») «Традиции и современность» (ВУЗ) 58 «Сегодня ты - студент, а завтра - Президент!» (ВУЗ) «Свою жизнь к лучшему изменить - нужно в наш ВУЗ поступить!» (ВУЗ) «Все может быть, все может статься, троллейбус № -может поломаться, но чтоб наш ВУЗ да не любить? Вот этого не может быть!» (ВУЗ) «Эй, земляк, братишка, кент - ты еще не наш студент?» (ВУЗ) «Лучше МГУ может быть только МГУ.» (Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова) «Качество обучения за умеренную цену». (ВУЗ) «Мы обучаем индивидуально - каждого, профессионально – всех». (ВУЗ) «Если Вы дадите человеку рыбку, Вы накормите его на один день. Но если Вы научите человека удить рыбу. Вы обеспечите его на всю жизнь. Наше образование принесет Вам деньги.» (Девиз института Джефересона (США)). Придумать хороший девиз не так уже сложно, хотя это и занимает определенное время. Но это будет боевой клич вашего ВУЗа, призывающий «подчиниться». • Теперь о главных правилах создания результативных рекламных текстов. Правило №1. Пишите тексты, в которых с первого взгляда можно будет узнать рекламу именно Вашего ВУЗа. Помните о своей позиции. Правило №2. В написание заголовка вложите весь свой творческий талант. Как, впрочем, и в написание остальной части рекламного текста. Правило №3. Продавайте преимущества ВУЗа для кандидата в абитуриенты, а не характеристики учебных услуг. Правило №4. Не льстите себе в рекламе. Не говорите о качестве обучения покажите их абитуриенту. Ищите тому конкретные подтверждения. Свидетельства ваших студентов - очень действенная форма рекламы. Правило №5. Используйте яркие образы и выразительные языковые средства - и ваши учебные услуги «оживут» в сознании конкретного человека из вашего целевого рынка. Правило №6. Прежде чем использовать в вашей рекламе негативный подход, юмор, нецензурные выражения или секс, подумайте, нет ли иного варианта решения, более результативного. Правило №7. Выбор величины рекламного текста целиком зависит от вас. Главное, чтобы стиль вашего объявления подходил к стилю ваших учебных услуг и не противоречил информации, содержащейся в рекламе. Хорошо поданный минимум предпочитается небрежно поданному максимуму. • После этих правил вам легко будет придумать свой рекламный девиз и написать рекламный текст. Попробуйте свои силы, используя для этого образец №2. Рабочий образец №2. Ваш рекламный девиз __________________________________________________________ Хороший девиз отражает позицию ВУЗа. Постарайтесь описать в девизе какую либо особенность ваших учебных услуг, которая будет «указателем» для кандидата в 59 абитуриенты. Напишите здесь всевозможные варианты такой фразы _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ Из всех фраз выберите три наиболее удачных. Обдумайте их еще раз. Какая из них наилучшим образом отражает вашу позицию и почему? Задайте этот вопрос своим сотрудникам и студентам. _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ Подумайте сами, поинтересуйтесь у сотрудников и студентов, какой из девизов лучше звучит, запоминается? Постарайтесь отличить девизы, действительно западающие в память от тех, которые просто похожи на лозунги известных ВУЗов или фирм. _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ Разумеется вам хочется, чтобы девиз не только легко запомнился, но и хорошо отражал вашу позицию. Этого нужно добиваться. Придется отбраковывать даже броские, лаконичные девизы, если они не соответствуют позиции вашего ВУЗа. Возможно, лучший вариантом будет объединение двух девизов. ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ Теперь поручите все вышеизложенное проделать вашей команде КВН или провести конкурс среди студентов. ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ Отберите на ваш взгляд оптимальный девиз: ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ 60 Справившись с образцом № 2, вы можете поработать над полным рекламным текстом. Для нанесения текста воспользуйтесь рабочим образцом № 3. Рабочий образец № 3. НАПИШИТЕ СВОЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ Еще раз просмотрите схему позиции вашего ВУЗа. Затем выпишите самые важные характеристики ваших учебных услуг, а также преимущества, которые каждая из них дает абитуриентам. ЧЕРТА ______________________ ______________________ ______________________ ______________________ ПРЕИМУЩЕСТВО _______________________ _______________________ _______________________ _______________________ Расположите пары «черта-преимущество» по степени важности для абитуриентов. Попросите и ваших студентов сделать это. Отметьте пары, которые обязательно должны присутствовать в вашей рекламе и которые вам хотелось бы поместить, если представится возможность, а также и те, что лучше изъять, чтобы они не затеняли более важную информацию. Какую информацию вы хотели бы донести до кандидатов в абитуриенты? Это будет не только отобранные пары, но и адрес ВУЗа, часы работы приемной комиссии, рекламный лозунг, название ВУЗа - словом, все, что вы сочтете нужным поместить в данном рекламном объявлении. 1. ______________________________________________________ 2. ______________________________________________________ 3. ______________________________________________________ 4. ______________________________________________________ 5. ______________________________________________________ 6. ______________________________________________________ 7. ______________________________________________________ 8. ______________________________________________________ 9. ______________________________________________________ 10. _____________________________________________________ (Если сейчас вы заполните все десять пунктов, то к концу работы над текстом, возможно, сократите список наполовину). Напишите пять (или более) пробных заголовков для вашего рекламного объявления. Используйте то, что вы уже разработали, и сосредоточьтесь на самом важном преимуществе, которое ваши учебные услуги дают абитуриентам и студентам. 1. ______________________________________________________ 2. ______________________________________________________ 3. ______________________________________________________ 4. ______________________________________________________ 5. ______________________________________________________ Какой заголовок наиболее удачен и почему? Кратко обдумайте свое мнение. А сейчас сочините такой основной текст рекламы, который усилит то, о чем вы говорите в заголовке, а также отразит позицию ВУЗа. Если хотите, придумайте 61 подзаголовок. Руководствуйтесь в свой работе помещенными выше 7 правилами и нашими практическими советами, изложенными ранее. _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ Сейчас редко можно встретить ВУЗ, который не имеет свои компьютеры. Поэтому при подготовке рекламы целесообразно воспользоваться компьютерной технологией. Компьютер позволяет свободно перемещать все элементы эскиза, изменять их размеры, экспериментировать с цветом. К тому же компьютерная технология дает возможность в 23 раза сократить время создания макета. Макет, изготовленный компьютерным способом, называется оригинал - макет и пригоден к непосредственному использованию для печати в типографии. Как правило, компьютерная разработка макета обходится дешевле. • Следующий вопрос выбор средств массовой информации для размещения вашей рекламы. Газета - идеальное средство рекламирования ВУЗов. Она позволяет передать тем, кто намерен поступать в высшие учебные заведения, подробно, конкретную информацию. Местные газеты очень популярны среди населения, особенно в населенных пунктах областей. Преимущества вашей рекламы в газетах: • на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчает вам выбор СМИ; • местная газета доходит до большего числа молодых и взрослых людей, чем другие; • у читателей рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору; • газеты очень эластичны в действии. Быстрота публикации, характерная для газет, может стать большим преимуществом. Кроме того, после подачи объявления, буквально в последнюю минуту вы можете внести изменения в содержание; • поместить рекламу в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал - макет, вы сможете пользоваться им многократно. Хорошим днем выхода вашей рекламы является суббота и воскресенье. В эти дни люди больше тратят времени на чтение газет «от корки до корки». • Благодаря сравнительно невысокой стоимости, развитием новых популярных радиостанций для молодежи, в т.ч., транслирующих рекламу в салоне автомобиля, возможностям избирательного воздействия на различных фокусные группы поступающих в ВУЗы, их родителей, радиореклама занимает почетное второе место среди СМИ. Достоинства радиорекламы: • дает хорошие результаты в широком диапазоне слушателей; • позволяет воздействовать как на взрослых, так и на детей; • произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого; • доносит рекламу до людей активно перемещающихся, что позволяет буквально вытаскивать в ВУЗ потенциальных абитуриентов из машин; • радио - одно из наиболее интимных и убедительных СМИ; • реклама по радио - прекрасно создает вокруг ВУЗовских событий атмосферу торжественности и актуальности; • легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире; • радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет; • постоянно, особенно в сельской местности, находится to рабочем состоянии звучании; 62 • всегда можно увеличить рекламную мощность за счет фона музыкального оформления, популярного для молодежи. • можно легко учитывать рейтинг радиостанций для рекламной кампании. Телевидение - идеальный рекламный инструмент когда нужно «показать учебные услуги, студентов, выпускников - лицом» или создать вокруг этого атмосферу ажиотажа. Достоинства телевидения: • единственное среди всех СМИ позволяет ВУЗу облачить свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку; • обеспечивает визуальную демонстрацию вашей рекламы, например стажировку, работу студентов и выпускников; • позволяет рекламировать результаты обучения, что материально они дают людям; • люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел; • сам факт присутствия ВУЗа на телеэкране может создать впечатление, что он большой, солидный, крепкий, чем в действительности. Четвертое место в вашей рекламной кампании занимает - почтовая реклама. Это хороший ход для тех кто досконально изучил свой целевой рынок, имеет адреса потенциальных абитуриентов. При выборе рекламных средств нужно учитывать следующее: чем выше интеллектуальный уровень аудитории, тем больше у нее доверия к печатному слову; чем ниже ее интеллектуальный уровень, тем больше у нее доверия к радио и телевидению. Здесь также следует отметить потребность людей в получении большего количества сведений с большими подробностями. В рекламной кампании об одном нужно все время помнить. Есть старая поговорка: «С глаз долой - из сердца вон». Если продолжать эту мысль: «Из сердца вон - долой абитуриенты». Для этого нужно использовать множество лиц рекламы. В тоже время не делайте в своем маркетинге ставку только на рекламу. Пусть в драме вашего бизнес образования она играет вторые роли. Пользуйтесь ею, контролируйте ее, корректируйте ее. Теперь познакомим Вас с эффективными рекламными приемами в многочисленных средствах сильного воздействия на абитуриентов. 63 7. ЭФФЕКТИВНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ПРИЕМЫ «Цель оправдывает средства». Т. Гоббс (1588 - 1679), английский философ. 1. Прием фирменного стиля ВУЗа. Фирменный стиль - это все те общие элементы учебных услуг, рекламы, которые позволяют сразу идентифицировать знакомый ВУЗ и запомнить новый. Чаще всего такими элементами бывают шрифты, графические изображения, цвета, постоянные словесные обороты, девизы, мелодии и другие звуковые сигналы. Но в принципе к фирменному стилю можно отнести любой изобретенный ВУЗом способ отличиться от других, если он регулярно используется. Например, шрифт, которым написано «Pepsi» всегда одинаков, эмблема всегда красно-синяя на белом, что позволяет узнать издалека. Можно, не видя телевизора, но, услышав мелодию гимна вашего учебного заведения, сразу понять, реклама какого ВУЗа началась. 2. Прием престижной рекламы. Часто приходится слышать, как люди критикуют рекламные объявления, в которых рекламодатель так ничего и не предложил: объявлено или показано название фирмы, прозвучал призыв или показано название фирмы и все. Предназначение такой рекламы - в формировании общего имиджа, общей осведомленности о ВУЗе. Эффект от престижной рекламы проявляется не сразу, а в будущем. Этот прием пока мало используют ВУЗы, но он очень перспективен не только для лидеров, но и начинающих свой путь на рынке образования. Попробуйте первыми и у вас получится! 3. Прием тотальности рекламы означает, что эта реклама должна преследовать потенциального абитуриента везде: при ознакомлении с прессой или просмотре телепередач, на работе и дома, в магазинах, на рынке и просто во время прогулок по городу. Сильное влияние на абитуриентов оказывает не только массовость рекламной информации, но и то, что эта информация поступает из разных источников. Прием тотальности становится нужным не только при проведении рекламных кампаний, но и при необходимости формирования и «обработки» общественного мнения вообще. 4. Прием повторения рекламы. Мировая практика свидетельствует, что одноразовая реклама - неэффективный способ рекламирования ВУЗа. Только новички напрасно думают, что первое же их объявление в газете увидят все, кому было бы желательно увидеть, а 5-10 кратный повтор одного и того же текста считают откровенным расточительством. Во - первых, не все всё читают и замечают даже в тех изданиях, с содержанием которых регулярно знакомятся. Соответственно, для многих первым замеченным объявлением может быть не первое, а третье или, возможно, десятое. Во вторых, большинство людей «дозревают» до необходимости каких-либо действий лишь при неоднократных напоминаниях. По оценкам отдельных специалистов, идеальным является шестикратное повторение рекламы накануне и во время массовой приемной кампании. Для ВУЗов, проводящих эти кампании в течение года (заочное, дистанционное, корреспондентское обучение), этого не достаточно. Среди конкурирующих желаний рекламодателей - сделать рекламу большой по площади и повторить ее - преимущество надо отдать последнему, то есть десять повторов объявления площадью 1/10 газетной или журнальной страницы, безусловно, эффективнее одного объявления площадью на целую страницу. 5. Прием дифференциации содержания рекламы по функциям «ИУН». В зависимости от степени освоения рынка учебных услуг ВУЗом может меняться главная цель рекламы: Информировать; Убеждать; Напоминать (ИУН). На начальной стадии выхода на этот рынок надо проинформировать потенциальных абитуриентов о ваших факультетах, специальностях и преимуществах. Потом акцент и содержание рекламы может в большой мере переключиться на формирование у абитуриентов убеждений о целесообразности поступления именно к вам. В дальнейшем может повышаться удельный вес сообщений, которые только напоминают о существовании ваших учебных услуг, 64 уровне цен. Все три названных функции могут объединяться и в одном рекламном объявлении. Но при планировании мощной рекламной кампании следует предвидеть смену акцентов на отдельных из этих функций в зависимости от времени, места и целевой аудитории. 6. Прием наращивания информативности рекламы заключается в частичной замене текстов дальнейших объявлений в сравнении с предыдущими в направлении дополнения и детализации представленной в них информации. При такой последовательности первые объявления становятся короче, соответственно, дешевле, и исполняют функцию предварительной подготовки потенциальных абитуриентов, а основной рекламный акцент переносится на последние объявления. 7. Прием большой рекламы предусматривает использование для рекламного объявления большой площади - целых страниц газет, самостоятельных стендов, стен домов и т.д. Большая площадь рекламного объявления лучше привлекает внимание, свидетельствует о высокой платежеспособности рекламодателя, дает возможность прочитать текст на расстоянии. Например, возле дорог часто ставят большие доскистенды с рекламой отдельных ВУЗов, которая легко читается из транспортных средств во время их передвижения. 8. Прием «айс-стоппер» - это то, на чем останавливается взгляд. Осмысление абитуриентом рекламного объявления начинается с того, что он, как минимум, должен остановить на нем свой взгляд. Проводят специальные исследования с фиксацией движений глаз людей во время демонстрации слайдов с последующим анализом причин последовательности этих движений. Установлено, что самыми лучшими вариантами «айсстоппер» являются изображения женщины (вот почему так много женщин на рекламных фото), ребенка, животного, а также цветовое пятно (интенсивный цветовой фон). Этой женщиной может быть ваша красивая студентка, фото - модель, победительница конкурса красоты. Эффективным способом привлечения внимания является подвижность элементов рекламного объявления, а также использование иллюминации и рекламных уловок. Важно, чтобы рекламное объявление контрастировало с теми, которые рядом. Хотя женщина (студентка) - прекрасный «айс-стоппер», но среди расположенных рядом реклам на каждой из которых раздетая женщина, первой все же привлечет внимание та реклама, в которой будет изображен одетый в костюм мужчина (студент). Если на газетной странице есть 20 ничем не выделенных рекламных объявлений, то значительно чаще зрение будет останавливаться на объявлении в рамочке. 9. Прием построения рекламного объявления по формуле: «взгляд - внимание - содержание». Сначала рекламное объявление должно привлечь взгляд («айс-стоппер»). Фактически такое привлечение - подсознательный процесс, т.к. в большинстве случаев в момент перевода взгляда на что-то привлекательное человек не думает, почему он так сделал. Далее объявление должно привлечь осознанное внимание человека, заставить начать читать. И только на третьей стадии человека должно реально заинтересовывать содержание. Разница между второй и третьей стадией в том, что вторая должна быть краткой, а третью удается сделать краткой далеко не всегда, так как надо изложить реальное содержание предложения. 10. Прием единичных объявлений. Конкретное объявление на стенде, столбе или на странице среди многих аналогичных объявлений замечает только тот, кто целенаправленно читает все. Если перед глазами оказывается какое-либо единичное объявление, то его читает значительно большее количество людей. Правда, за размещение таких объявлений в городе можно заплатить штраф. Но с редакцией газеты можно договориться о размещении такой рекламы не среди объявлений, а возле интересных статей, уголовной хроники, последних новостей или среди программы телевидения. 11. Прием неожиданности места рекламы. Еще больше запомнится отдельное объявление, само местоположение которого всех удивит. Представьте, что вы увидели объявление на спинке автобусного, троллейбусного или трамвайного кресла, (где сейчас дети пишут глупости), вынули его из пачки сигарет, прочитали на обороте трамвайного талона - странно, но не только запоминается, а еще и обсуждается в дальнейшем со 65 знакомыми. Самый легкий, «долгоиграющий», самый дешевый и самый по ошибке игнорируемый способ рекламы - это разместить ее на крыше автобуса, грузовика, легкового автомобиля, такси. Тогда все, кто работает или живет в высоких зданиях и время от времени выглядывает из окна, будут видеть одну рекламу - только вашу. Уверены, вы будете молиться на этот способ многие годы! А как насчет съемных намагниченных значков (фирменных знаков) вашего ВУЗа для установки на вашем автомобиле и ваших сотрудников, студентов? Существуют также наклейки на бампер. Некоторые ВУЗы США, Канады используют «людей - сэндвичей» и рекламные пикеты. И конечно же популярными носителями рекламы являются майки, куртки, кепки, дипломаты и кейсы. А как насчет использования воздушных шаров с надписью? Если вы предпочитаете все делать по крупному, то как насчет букв, вашего ВУЗа, которые «пишут» самолеты в небе, ваших флагов, которые развивается на самолетах, вертолетах в праздничные дни? А реклама на вокзалах, рынках? Если вы хотите чтобы о вашем ВУЗе узнали даже в самых отдаленных точках региона, фантастический рекламный потенциал имеют конверты для писем с вашей рекламой. Изготовить их очень просто даже вашим студентам. После продажи конвертов студенты будут иметь заработанные деньги. Быть может ваш ВУЗ находится на промежуточной или конечной остановке маршрута городского транспорта. «Долгоиграющей» его рекламой будет переименование часто ничего незначащих названий этих остановок, связав их с полными названием вашего ВУЗа или назвать просто: «Университетская», «Академическая», «Институт». Это будет постоянно «на слуху» или «на глазах» большего количества пассажиров и населения. Больших проблем вам такое переименование остановок не составит. 12. Прием анекдотичной рекламы рассчитан на то, что люди будут долго рассказывать рекламу друг другу вследствие того, что она похожа на смешной анекдот. Например, в рекламе слабительного средства сказано, что оно «действует нежно, не прерывая сна». У вас могут быть аналогичные вузовские варианты. 13. Прием вакуумной рекламы заключается в полном отсутствии информации на оплаченной рекламной площади или на протяжении оплаченного рекламного времени. Чистая оплаченная газетная страница и только в уголке несколько слов от рекламодателя (таким образом рекламировали, например, «Фольксваген» как малолитражный автомобиль - маленькое его изображение на краешке чистого листа). Ежедневно на телеэкране появляется молодой человек, который молчит и думает. За неделю все телезрители, заинтересованы таким явлением, начинают это обсуждать и выяснять, почему же он молчит. Когда же он, наконец, заговорил, объем внимания к этому объявлению был необычайно большим и оправдал все предварительные оплаченные минуты молчания. Он мог бы сказать: «Куда, куда пойти учиться? Решил: (ваше название) - лучший ВУЗ города!» 14. Прием «вверх ногами». Одним из способов привлечь внимание абитуриентов является печатание перевернутого вверх ногами отдельного рекламного объявления или целой страницы. 15. Прием вопроса означает, что та информация, которую хочет дать рекламодатель, подается сначала как вопрос, потом на него ищется и, наконец, находится ответ. Вспомните, например, когда Л. Якубович спрашивает: «где купить билеты то-то «Поле чудес?» - «Я не знаю, не знаю, где их купить» - «Билеты то-то «Поле чудес» продаются во всех киосках «Спортлото». Или пример, об очень долго думающем абитуриенте (см. п. 13). 16. Прием драматизации заключается в том, что рекламодатель демонстрирует свои учебные услуги на фоне драматического развития событий, которые происходят вследствие отсутствия этих услуг (специалистов). Основная формула приема: найти конфликт, связанный с учебной услугой, и показать, как эта услуга помогает его устранить. 17. Прием «секретной» рекламы. Если количество абитуриентов, которых желает 66 привлечь ВУЗ, сравнительно невелико, эффективным способом рекламирования может стать распространение информации по секрету, среди «своих» людей. Это может быть какая-либо преувеличенная информация о ВУЗе, который «на слуху». 18. Прием первых пяти процентов. Практика показывает, что лучше всего человек запоминает первые 5 % текста, включая название. Подсчитано, что людей, которые читают названия, в 5 раз больше, чем читателей основного текста. Прочитав именно заглавие и первые предложения текста, человек решает, продолжать ли читать дальше. Если в начале текста, стоит несколько общих фраз - считайте, что 80 % стоимости рекламы потрачено зря. С этой точки зрения абсолютно не выдерживают критики объявления типа: «Внимание выпускников школ, лицеев, колледжей, училищ! Если вы хотите достигнуть успеха в жизни, приобрести престижную и высокооплачиваем работу...» и т.д. - сказано уже 16 слов, а читатель еще даже и не догадался, о чем пойдет речь. 19. Прием ключевых слов заключается в четком выделении шрифтом и размерами тех слов, которые являются сущностью рекламного объявления. Таких слов должно быть немного, но способ их выделения должен позволить прочитать эти слова с расстояния, как минимум, вдвое большего, чем нужно для чтения всего текста. 20. Прием игры слов бывает очень эффективным, если удается подобрать соответствующие каламбуры или словосочетания. 21. Прием движущейся рекламы предусматривает динамичность рекламы в буквальном смысле. Движущийся текст быстрее привлечет взгляд человека, чем обычный стационарный. Реклама, размещённая на транспортных средствах, замечается в 3 -5 раз большим количеством людей, чем аналогичная, недвижимо висящая на стене. Распространена реклама типа «бегущей строки». Достаточно оригинально выглядят рекламные «вертушки», которые вращаются от дуновения ветра. 22. Прием «дайте же запомнить!» касается чаще всего телерекламы. Очень часто встречаются рекламные ролики длительностью, например, 30 секунд, в которых координаты рекламодателя появляются лишь на 5 - 7 секунд и исчезают. Но ведь телезритель не сидит наготове с ручкой и бумагой. Желательно, чтобы адрес или хотя бы телефон фиксировались на экране как можно дольше, возможно, и на протяжении всего ролика. Желательно также чтобы номер телефона приемной комиссии ВУЗа был легким для запоминания. 23. Прием телефонной рекламы является достаточно агрессивным и заключается в том, что сотрудника ВУЗа просто сажают за телефон, дают ему текст и он обзванивает всех потенциальных абитуриентов (или кого может). На практике этот прием еще называют «холодным посещением», то есть приходом представителя ВУЗа без предупреждения. Иногда рекламное обращение записывают на пленку магнитофона и подсоединяют звуковоспроизводящее устройство к программе автоматизированного набора телефонных номеров, которой руководит компьютер. 24. Прием «директ мейл», что в переводе означает «прямая почта», заключается в том, что рекламу посылают непосредственно в почтовый ящик потенциального абитуриента. Чаще этот прием называют «от двери до двери». 25. Прием привлекательного термина означает, что в самом словесном определении особенностей обучения должен быть использован определенный специфический термин, который бы подчеркивал преимущества этого обучения. Употребляемые термины многим непонятны, но их наличие делает информацию более весомой, а обучение - более загадочным и привлекательным. 26. Прием замены рекламы информацией заключается в том, что ВУЗ вместо текста с призывом к абитуриентам представляет просто информационное сообщение для своих, например, выпускников прошлых лет. Из такого сообщения постороннему читателю или зрителю должно быть понятно, насколько было бы выгодно попасть в круг таких студентов. Например: «Выпускники 1997-1998 гг. приглашаются такого-то числа в такое-то время на концерт (бесплатно), после которого среди приглашенных будет проводится розыгрыш новых квартир, в доме построенным ВУЗом, и других драгоценных 67 призов. Вход только для выпускников и студентов». Но такая реклама должна быть исключением, а не правилом. 27. Прием рифмования. Рифмованная реклама быстрее запоминается и имеет свойство передаваться потом самостоятельно от человека к человеку. Особенно эффективно, если рифмуется какое-то известное популярное слово с тем словам, которое является основным в рекламе. Например, «наш студент - будет президент». И это возможно будет так (президент команды КВН, курса, совета, предприятия, и т.д.). 28. Прием последнего кусочка предусматривает демонстрацию ВУЗом ограниченности мест для приема в сравнении с количеством абитуриентов, потребности которых могут быть удовлетворены. Потребность всегда становится более актуальной и желаемой, когда известно, что на всех мест нет. Вспомните, когда продавец в магазине говорит очереди: «Товар заканчивается. Все что есть - на витрине» - психологическое влияние этой фразы знакомо каждому. Самыми счастливыми становятся те, кому достанутся последние кусочки. А на складе магазина - их тонны. 29. Прием присоединения рекламы к широко распространенным предметам заключается в нанесении рекламной информации на вещи, которыми люди часто пользуются, причем распространенность этих вещей обусловлена причинами, никак не связанными с рекламой. На обложке ученической тетради, школьном учебнике, книге можно разместить рекламу Вашего ВУЗа. 30. Прием хвоста ящерицы относится прежде всего к теле- и радиорекламе и предусматривает возможность отбрасывания первых частей рекламного объявления после того, как большинство зрителей или слушателей уже усвоили содержание рекламы в целом и нуждаются только в напоминании. При опасности ящерица может отбросить свой хвост и остается после этого полностью жизнеспособным существом. Ваша реклама может быть построена так, чтобы отбрасывание первых частей не меняло общего смысла и давало возможность экономить на рекламном времени без снижения ее общей эффективности. 31. Прием персонализированной рекламы имеет два основных варианта реализации: 1) рекламу объявляют известный человек (диктор, артист, спортсмен) и 2) реклама вкладывается в уста удовлетворенного студента или выпускника, который уже учиться или работает на высокооплачиваемой должности и советует сделать это другим. 32. Прием добавления к рекламе перечня солидных людей приводит к мысли, что если этот ВУЗ закончили известные персоны или крупные кампании являются заказчиками на подготовку специалистов, или является спонсорами, партнерами, значит доверять ему можно. 33. Прием рекламы без сравнений означает, что рекламодатель в объявлении должен акцентировать внимание на качествах своих учебных услуг, а не на сравнении своих услуг с другими (если все же необходимо сравнить, то только с абстрактными, а не конкретными ВУЗами). Во многих странах реклама преимуществ в сравнении с другими запрещена законодательством. Запрещается также использовать определенные термины, например, «лучший», «самый лучший», поскольку это может приносить убытки конкурентам. Но специалисты считают, что реклама, построенная на сравнениях, может быть и вредной, т.к. в ней упоминаются учебные услуги конкурентов, а значит, в какой-то мере они также рекламируются. Неоднозначно воспринимаются и популярные в отечественной практике рекламные обороты типа: «не уступает аналогичной продукции, услугам стран Западной Европы» или «находится на уровне лучших мировых образцов», кто-то может увидеть в этом отсутствие преимуществ, собственных находок, стиля. 34. Прием рекламы с позиции того, кто слабее, заключается в том, что рекламодатель сразу признает, что не занимает позиции лидера в конкретной сфере, но подчеркивает свою надежность, обязательность, желание наилучшим образом удовлетворить требования клиента. 35. Прием постоянных рекламных лозунгов заключается в использовании всегда одних и тех же лаконичных словесных оборотов в разных рекламных объявлениях, превращения этих оборотов в своеобразную визитную карточку ВУЗа (рекламный слоган) 68 типа «Анкл Бенс» - неизменно превосходный результат!». 36. Прием обещаний. Исследования показывают, что объявления, в которых есть обещания, читают и обдумывают в 4 раза чаще, чем те, в которых обещаний нет. Многие обещания не исполняются, но это не снижает желания потенциальных абитуриентов выбирать те предложения, которые что-то обещают, даже если нарисованные перспективы вызывают сомнения. 37. Прием «будем знакомы» сделал многие ВУЗы преуспевающими, особенно в провинциальных городах и районах. Если мы лично знаем и уважаем конкретного человека, например, ректора, то очень вероятно, что при прочих равных условиях будем направлять своих детей поступать учиться именно в этот ВУЗ. Для того чтобы создать у потенциальных абитуриентов ощущение личного знакомства, руководители ВУЗов часто лично выступают по телевидению, радио, дают множество интервью в прессе. Не случайно также передачи и интервью часто отображают разные стороны жизни ректора ВУЗа - семью, хобби, биографические подробности. Именно такие детали формируют иллюзию знакомства больше, чем официальная информация о продвижении по ступенькам служебной карьеры. 38. Прием специальной ошибки. Иногда ВУЗы используют этот прием следующим образом: «Запомните название нашего университета «АГУСЬ», - было написано в газете, а под этими словам - фото этого университета с надписью «АГУС». На многочисленные вопросы читателей через несколько дней в газете появилось объявление, что «АГУСЬ» - это ошибка, а верно «АГУЗЬ». Потом было еще несколько объявлений с названиями «АТУ», «АГУС», «ЯГУС», «ЯГУСЬ», «ТЫГУС», «ТЫГУСЬ». В конце концов газета оповестила, что за ошибки наборщик уволен, верное название университета «АГУС». Все эти объявления кончено были запланированы и оплачены университетом «АГУС», и с работы, естественно, никого не увольняли. Понятно, что никакой ошибки не было вообще, объявление с «исправлением ошибки» заказывалось специально. Поскольку такая форма рекламы наносит определенный вред авторитету СМИ, она должна оплачиваться по намного более высоким расценкам или заканчиваться соответствующими публичными объяснениями и благодарностью со стороны ВУЗа рекламодателя. 39. Прием использования отзывов со стороны. То, что ВУЗ сам себя будет хвалить, ни кого не удивит. Значительно большее влияние на абитуриентов, их родителей могут иметь положительные отзывы и поздравления от других фирм, статьи, которые написаны независимыми авторами и т.д. Скрытая реклама, которая дается не от имени рекламодателя - (пропаганда) имеет в 2 - 4 раза более высокую эффективность, чем обычная. 40. Прием использования принципов брачного объявления заключается в том, что ВУЗ для ошеломляющего впечатления выносит на бумагу или в эфир свой образ. В нем присутствуют яркие и правдивые козыри чтобы возбудить интерес для дальнейшего знакомства. 41. Прием И.В. Гете (1745-1832) - «вложение ожиданий». Если мы принимаем людей такими, какие они есть, мы делаем их хуже. Если же мы относимся к ним так, как будто они таковы, какими им следует быть, мы помогаем им стать такими, какими они в состоянии стать». Текст рекламного сообщения умело дополняется психологически точным заключительным акцентом о «правильном выборе» - «Это правильный выбор!». Каждый прочитавший объявление до конца получает собственную поощрительную порцию подпитки своего реноме и как бы избранности из всех, заметивших данную информацию. ВУЗ ненавязчиво намекает, что он верит в разум именно этого потенциального абитуриента. 42. Прием улавливания смысла фраз. Исследования ученых Па-дербориского института кибернетики показали, что половина взрослых людей не улавливает смысл произносимых фраз, если они содержат более 13 слов, а дети с трудом понимают фразы, составленные более чем из восьми слов. 43. Прием восприятия рекламы. Установлено, что в среднем человек запоминает 69 1/5 того, что услышит, и 3/5 того, что увидит. Из того, что человеку покажут с объяснением, он запоминает 4/5. Если задуманное человеком к высказыванию принять за 100 %, то в словесные формы (предложения) облекается только 90 %, а высказывается только 80 %. Далее: выслушивается из задуманного 70 %, понимается всего 60 %, а в памяти остается и того меньше от 10 до 20 %. В течение дня продуктивность памяти изменяется: между 8 и 12 часами утра она максимальна, после обеда заметно снижается, а затем вновь несколько возрастает. Это нужно учитывать при проведение рекламной кампании. Ряд руководителей учебных заведений могут ошибочно посчитать, что реклама это все что им нужно. Те, кто придерживается этой точки зрения, упускают другие - более эффективные способы. Один из самых важных - создание широкой популярности ВУЗу для того, чтобы удесятерить его славу. Существуют десятки бесплатных способов попасть в цель. В следующем разделе мы раскроем эти фирменные секреты. Они обеспечат вам заметность и доверие у абитуриентов без особых затрат. Об этих и других рецептах мощного завлечения нужных абитуриентов, студентов и достижения максимальных доходов поведает вам вторая, не менее ценная часть данной технологии. Рынок образования - это конкуренция, борьба каждого ВУЗа за свою или «львиную» долю абитуриентов в каждом городе. Без знания приемов этой жестокой борьбы - вы легко можете проиграть, а кто-то может остаться не удел. Коллеги, ученые и специалисты делятся с вами мудрыми советами для выживания и процветания. Защитить свой ВУЗ, его интересы, успехи вы сможете без огнестрельного оружия. Вы узнаете приемы противодействия, которые по меткости попадания не имеют и не будут иметь себе равных. На эти и многие другие вопросы технологии вы найдете полные ответы далее. 70 ЧАСТЬ II. МЕТОДЫ МАКСИМАЛЬНОГО ПОВЫШЕНИЯ ВАШЕЙ МОЩИ блестящего успеха достичь трудно, нужно приложить больше усилий П. Бомарше (1732 - 1799), французский драматург. «Если 8. СОЗДАНИЕ ИЗВЕСТНОСТИ И ПОПУЛЯРНОСТИ - БЕСПЛАТНЫЕ СПОСОБЫ «Большинство молодых людей бежит туда, где толчея: один смотрит на поступки другого». Б. Грасиан (1584 - 1658), испанский писатель. В этой части практического руководства предложим вам фирменные секреты, которые позволят легко привлечь абитуриентов, как пчел к банке с медом. Здесь сконцентрировано самое лучшее, что Вы могли бы использовать для получения максимальных доходов. Конкуренты будут просто облизываться на них. В большинстве случаев самое большее, что требуется от ВУЗа - это смелость сделать нечто новое. • У нас существуют новаторские способы разжигания интереса, притягивания к вашему ВУЗу многочисленных взоров и особого внимания. Огромный интерес, по всей вероятности, вызывают многообещающие способы косвенной, бесплатной рекламы. Это ваши активные действия, контакты с общественностью и СМИ. Они призваны широко распространять информацию о значительных или чудесных событиях в вашем ВУЗе, создавать самый широкий резонанс у общественности города и области. Это то, что называют паблисити. Эффект здесь окажется грандиозным. Паблисити - позитивная широкая известность ВУЗа, признание его, ректора, профессорско-преподавательского состава, вашей образовательной деятельности. Паблисити формируется основной деятельностью, отзывами студентов, их родителями, а также средствами ПР. Нередко на практике термины «паблисити» и «имидж» используются как синонимы. Однако, паблисити - это в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с активным использованием СМИ. А имидж имеет меньшую аудиторию известности, только в фокусных группах потенциальных абитуриентов, студентов, их родителей, друзей, одноклассников и в меньшей степени опирается на СМИ. Об имидже мы расскажем подробно в следующем разделе. Под косвенной рекламой будем понимать все то, что вы делаете чтобы обратить на себя внимание средств массовой информации или создать в общественном сознании позитивный имидж вашего ВУЗа. По сравнению с прямой платной косвенная реклама имеет много преимуществ. Основное ее преимущество - дешевизна. Правда, вы должны приложить усилия и затратить время на подготовку информационных сообщений, статей, выступлений, участие в общественной жизни своего города. Но рекламная площадь и рекламное время, столь дорогостоящие для рекламодателей, в случае косвенной рекламы вам обходятся бесплатно. Удачными действиями в области косвенной рекламы можно заполучить в десятки раз больше места в прессе, времени в эфире, чем купить за такие же деньги. Есть и другие достоинства по сравнению с прямой платной рекламой: • если ваш ВУЗ заинтересует СМИ до такой степени, что информация о вас проникнет в теле - и радиопередачи, на страницы газет и журналов - это сразу же придает вашему учебному заведению дополнительный вес; • выступая в рамках косвенной рекламы на радио или на каком-либо собрании, вы будете общаться с людьми, более благожелательно настроенными. В то же время у вас будет больше времени, чтобы донести то, что вы хотите сказать; 71 • никакая другая косвенная реклама не принесет вашему ВУЗу такого уважения, как помощь обществу - школе, лицею, колледжу; гимназии или детскому дому, инвалидам, детям, не имеющих родителей. • Паблисити пользуется большим доверием у населения, т.к. воспринимается как объективная информация, а не самореклама ВУЗа. По данным исследований, такой информации в СМИ люди верят вдвое больше, чем рекламному объявлению. Специалисты утверждают также, что информационные сообщения, статьи читают в 6 раз больше, чем рекламные объявления. Поэтому популярность ВУЗа будет сильнее от публикаций регулярных статей, сообщений о жизни вашего учебного заведения. Методичное привлечение внимания читателей - ключ к вашей популярности. Основу сообщения, как это не тривиально, составляет новость из жизни вашего ВУЗа. Редакции СМИ всегда хотят порадовать читателей или слушателей чем-то новеньким, необычным. Приведем конкретные примеры таких новостей: • открытие нового ВУЗа, его расширение, увеличение количества студентов; • открытие нового факультета, популярной специальности или обучение профессии XXI века; • празднование общенациональных событий, юбилеев ВУЗа, торжества по случаю, например, «25 января - Татьянин день»; • проведение интересных конкурсов, соревнований; • получение студентами или преподавателями премий и наград; • избрание вас или сотрудников в региональный или национальный орган; • избрание действительным членом Академии; • выпуск тысячного или другого юбилейного студента; • сообщения о проведенных исследованиях, опросы населения, прогнозы тенденций развития; • проведение различных выставок; • сообщения о специальных событиях: днях открытых дверей, приемах, презентациях конференциях, семинарах, «круглых столах»; • деятельность на благо общества; • публикации новых книг известных ученых, специалистов вашего ВУЗа и другие сообщения. Подобные материалы укрепляют доверие к вашему ВУЗу. Они предоставляют идеальные возможности привлечь без особых затрат внимание людей. • Формирование паблисити или усилия по организации общественного мнения в условиях острой конкуренции превратились в жизненно-важную необходимость. Многие ВУЗы сейчас зависят от успехов в области организации общественного мнения. Прелесть в том, что на каждого, кто сознательно и методично стремиться привлечь внимание СМИ, может неожиданно свалиться огромная удача на многие годы. Цель организации общественного мнения заключается в том, чтобы обеспечить постоянный поток информации о вас, квалифицированно популяризировать вашу деятельность через косвенную рекламу. • Обычно учебным заведениям нужно пользоваться косвенной рекламой ради решения трех основных задач: • завоевать широкую известность на региональном рынке образования; 4 создать позитивную репутацию ВУЗу; • сохранить или поддержать позитивную репутацию в моменты различных внутренних кризисов. Каждая из трех задач требует при решении несколько иного подхода. Однако идеальная стратегия косвенной рекламы включает все три задачи, хотя они реализуются в определенном порядке. • Основной девиз ВУЗа в завоевании известности на рынке учебных услуг реализуется в вашем заявлении окружающим: «Взгляните на нас сейчас, мы делаем то, что вас обязательно заинтересует». Действия в этой области могут быть самым разнообразными. Чаще всего встречаются и являются наиболее эффективными: 72 • статьи специалистов, ректора в местных газетах, отраслевых и популярных для молодежи журналах; • сообщения и информационные тексты для прессы; • выступления ректора, персонала ВУЗа на радио и телевидении; • выступления на различных собраниях, в школах, лицеях, колледжах, гимназиях, крупных фирмах, учреждениях; • организация различных курсов в ВУЗе и других местах; • участие в общественной жизни вашего города и области. Главное чтобы эти события были восхитительными, неординарными и интересными для СМИ, что вызовет в прессе, на радио и ТВ упоминания ВУЗза, за которые вам не придется платить. На приемах подачи оригинальных событий остановимся чуть позже. • Завоевать репутацию непросто. Это длительный и кропотливый процесс. Если ВУЗ в «детском возрасте» вам предстоит создать общественное мнение о вашем учебном заведении - разумеется такое, которое согласуется с вашей позицией. Какую мысль, какое ощущение должно, по вашему мнению и желанию, вызывать у потенциальных абитуриентов, их родителей, друзей, родственников упоминание о вашем ВУЗе? «Высокий профессионализм преподавателей и выпускников». «Много делают для города». «Помогает детям - сиротам, инвалидам». «Трудоустраивают всех нуждающихся выпускников». «Проводят стажировки как в России, так и за рубежом». «Доброжелательность и вежливость персонала». Косвенная реклама, которую вы используете для создания репутации, многое может в этой области. Каждое действие в области косвенной рекламы - даже простое объявление о какомто мероприятии - создает образ вашего ВУЗа. Чтобы это был привлекательный и солидный образ, нужно широко использовать косвенную рекламу и не ограничиваться простыми объявлениями о мероприятиях. • Ключ к успеху: частое и регулярное представление своего ВУЗа общественности. В этом случае более эффективными будут и различные ваши действия. Однако чтобы воспользоваться каким-либо из них, нужен подходящий случай - «хороша ложка к обеду!». Поэтому ваш специалист или проректор по ПР должен искать возможность и способ подать сведения о ВУЗе в СМИ и умело реагировать на новости, приходящие из внешнего мира. Каждый день приносит множество оказий, чтобы представить ваш ВУЗ в выгодном свете - например, путем участия в благотворительном мероприятии. Старайтесь соединять название вашего учебного заведения с профессиональными праздниками, событиями, людьми и организациями, которые могут принести пользу. Всякий раз, принимая решение из области косвенной рекламы, задавайте себе вопрос: «Укрепит ли она позицию ВУЗа?» • Ваша позиция играет весьма тонкую, но в то же время и весьма существенную роль в косвенной рекламе, в создании образа вашего ВУЗа в общественном сознании. Удачные действия увеличивают известность учебного заведения на рынке образования, создают ему репутацию, причем без затрат огромных средств. Благодаря этому вы можете уменьшить часть своего рекламного бюджета. • Хорошая косвенная реклама может помочь ВУЗу преодолеть критическую ситуацию. Возможно, вам покажется неуместным разговор о кризисе - сейчас у вас все нормально. Но не измените ли вы мнение, если ваши студенты совершат тяжкое преступление, получившее большой резонанс в городском общественном мнении. Что вы предпримите когда конкуренты «из уст в уста» распустят слух, что вы - мафиози. Или еще что-нибудь похлеще? Слухи - полуфабрикаты мифов, сырье сказок, краски легенд, тексты досье. Такие и подобные ситуации встречаются очень часто в действительности. Конечно вы хотите в момент кризиса удерживать своих студентов, не повлиять на мнение потенциальных абитуриентов, их родителей и минимизировать ущерб для репутации. Для этого вам нужно поддерживать постоянные и хорошие связи со СМИ, а также иметь на случай непредвиденной ситуации тщательно продуманный план. 73 Возможно, вам никогда не доведется пережить подобный кризис - и разрешите пожелать вам этого от всей души. Однако имеет смысл проанализировать, как ведут себя в таких ситуациях другие ВУЗы, предприятия - большие и малые. Присмотритесь к их поведению и ответьте на следующие вопросы. Как действия их освещаются в СМИ? Достоверны ли сведения, даваемые СМИ? Ответственно ли поведение, затронутых кризисом ВУЗов, предприятий? Когда кризис минует, захотите ли вы поддерживать с ними отношения или покупать их продукты и услуги? Подготовьтесь заблаговременно и, если ваш ВУЗ когда-либо настигнет кризис, вы будете знать, какие методы косвенной рекламы помогают его преодолеть, а какие - усугубляют. То, как ВУЗ справляется с кризисом, определяет его репутацию на ближайшие годы. Вот три главных рекомендации на случай кризиса: • назначьте ответственным (если у вас нет специалиста или проректора по ПР) за контакты с прессой одного из ближайших сотрудников; • разработайте письменный план преодоления кризисной ситуации; • позаботьтесь, чтобы каждый сотрудник ВУЗа получил свой экземпляр плана и понял его суть. Учитывая необходимость управления как кризисами, так и возможностями, например, сотни американских ВУЗов учредили должностные позиции «управляющих проблемами». Их задачей является помощь ВУЗу в выявлении и разрешении его проблем - политических, экономических, социальных с целью сохранения и усиления репутации как значимого актива учебного заведения. • Теперь рассмотрим приемы косвенной рекламы. Сообщение для прессы - статья информационного характера, подготовленная вами, специалистом по ПР или преподавателем и разосланная в СМИ. Вы открыли новую специальность? Разошлите сообщение. Ваши студенты выехали на стажировку за рубеж? Разошлите сообщение. Ваши студенты приехали из дальнего зарубежье? Разошлите сообщение. Ваши студенты победили на конкурсе или в соревновании? Разошлите сообщение. Организуете семинар или конференцию? Разошлите сообщение. Крупная фирма направила к вам абитуриентов для поступления? Разошлите сообщение. Так вы не дадите забыть о своем ВУЗе. Сообщение можно разослать также и в ответ на внешние события. Например, страна отмечает профессиональный праздник. Дайте сообщение как ваши студенты готовятся или отметили это событие, какие проводятся тематические конкурсы, концерты, как поздравляют ветеранов труда, своих преподавателей и т.д. Проследите только, чтобы ваше сообщение хорошо согласовалось с общей ситуацией. В сообщение можно добавить, что вы в ближайшее время организуете семинар по одной из проблем этой профессии - добавьте все, что увеличивает информационную ценность сообщения. Говорите только в том случае, если вам есть что сказать. • Вот несколько рекомендаций, как приготовить сообщения для прессы. 1. Самое важное в сообщении - первая фраза. В ней и по крайне мере в первом абзаце, должно быть кратно передано содержание всего сообщения. Заинтригуйте журналиста. Начните его с оригинальной, неизбитой, «зацепистой», «хлесткой» фразы, которая настолько заинтригует редактора, что он невольно будет читать дальше. Например, «новая профессия XXI века ...» 2. Основную информацию нужно подать согласно традиционным журналистским канонам: «Кто, что, где, когда, сколько» или: «что, кто, где, когда, почему и как произошло». 3. Сообщение должно содержать информацию, а не прикрытую рекламу. Вы можете, например, подчеркнуть достоинство своих учебных услуг, но только конкретно и в строгом соответствии с фактами. Можете привести чье-то мнение на этот счет - но только если это мнение искренне и вы заручились согласием на его обнародование. Такие мнения или утверждения не должны принадлежать вам, сотрудникам ВУЗа, известным родственникам. 4. Если вы не знаете, как писать сообщение, прочтите местные газеты и напишите в таком же в стиле. 74 5. Сообщение нужно отпечатать на вашем фирменном бланке через 1,5-2 интервала. В нем помещают дату написания, фамилию и телефон ректора, а также лица, которое может дать дополнительную информацию (при необходимости). 6. Сообщение, как правило, не должно превышать объема одной стандартной машинописной страницы. Но, в принципе, сообщение должно содержать ровно столько строк, сколько нужно, чтобы передать всю информацию - ни строкой больше и ни строкой меньше. 7. Где это возможно, к коммюнике нужно приложить качественную черно-белую фотографию. Если вы рассылаете коммюнике в журналы, заранее узнайте, каковы их требования к иллюстрациям (позитив или негатив, цветные или черные). 8. Направляйте свое сообщение определенному человеку (насколько это возможно). • Существуют и другие приемы косвенной рекламы: информационные пакеты для прессы, статьи в отраслевых и популярных журналах, проведение пресс-конференций, интервью. Вы и ваши преподаватели являются экспертами в своей области. Поэтому можно опубликовать статьи, на темы, которые вам хорошо известны. Статьи сделают более известными ваших преподавателей, вас и ваш ВУЗ. Многие неоднократно убеждались в том, что когда они делились своими знаниями, это ни разу не причинило им вреда. Потенциальной темой статьи может быть: практическое руководство и рекомендации, рассказ о новой профессии, обзоры по вашему виду деятельности, биографический очерк, результаты удачной работы с участием студентов для ваших заказчиков и многие другие. • Можно вам вести постоянную рубрику в СМИ, например, из жизни и успешного опыта бизнесменов, банкиров, юристов или их консультаций и т.д. Это также повышает репутацию ВУЗа, если такую рубрику ведет крупный ученый вашего ВУЗа. Такие действия являются проверенным способом стимулирования притока новых абитуриентов. Они выделяют ваше учебное заведение среди конкурентов и мгновенно создают к нему определенное доверие. • Хорошим способом косвенной рекламы является организация (импровизация) «писем в редакцию». Это хорошо читаемые материалы. Они откладывают в сознании читателей положительную информацию о вашем ВУЗе. Нужно сформулировать задачу или проблему, которая близка редактору и читателям, и рассказать о том, как вы ее решили или можете решить. • Другим приемом, который часто пользуются ректоры ВУЗов - это фотографии в обществе какого-либо важного лица. Это как бы свидетельствует «о его соучастии» в вашей деятельности. Фотографии в статьи, сообщения помогают подчеркнуть вашу значимость. Более того,, фотография размещенная на обложке журнала или первой странице газеты, воздействует на людей примерно в 4 раза сильнее, чем внутри. • Весьма распространенным и известным способом бесплатной рекламы является публикация сведений о вашем ВУЗе в различных справочниках, на «желтых (золотых) страницах рекламных сборников. Эти сборники есть почти в каждом городе. Они свободно продаются (дарятся) рекламными агентствами. • Вы или преподаватели вашего ВУЗа можете написать книгу. Наличие книг повышает репутацию и доходы. Широкая публика считает авторов отличными специалистами. Написав книгу, вы превращаетесь в авторитета, эксперта. Это делает ваш ВУЗ выше конкурентов и придает вам больший вес в глазах потенциальных абитуриентов и их родителей. Как показал опыт, наличие собственных издательств, авторских учебников позволит увеличить количество студентов. • Ваша осведомленность и компетентность, могут сделать из вас звезду местного экрана или радиоэфира - или даже звезду общенационального масштаба. Для этого у вас в запасе должна быть очень интересная тема для разговора, а также вам присущи чувство юмора, обаяния и умение держаться перед аудиторией. Прежде всего, составьте список теле- и радиопередач, рассчитанных на ту аудиторию, до которой вы хотите «достучаться». Конечно, в первую очередь это должна 75 быть молодежь, которая выбирает куда пойти учиться. Теперь составьте список тем, которые вам хотелось бы обсудить в эфире. Например, «Как добиться успеха в любом полезном деле» и как обучение у вас может помочь в этом молодым людям. У вас в ВУЗе разработана или используется методика обучения за год свободному общению на трех иностранных языках! Это тоже актуальная тема. Вы организовали у себя «студенческий банк» для молодых людей с различными уровнями доходов. Эта тема будет очень интересна для редакции и широкой общественности. Или открыли студенческий клуб «Молодая семья». Такие клубы пользуются большой популярностью. Подобных новинок, необычных тем может быть очень много. • Собственно, осведомленность ваших преподавателей может касаться не только профессиональной деятельности - «не хлебом единым жив человек». Феноменальное знание, например, истории и статистики футбола и участие в связи с этим в спортивной передаче совершенно не помешает вашему ВУЗу. Это только напомнит людям, какие эрудированные, коммуникабельные и уважаемые у вас сотрудники. Это создает притягательность к ним, например, у юношей, их отцов, друзей - лидеров мнения. Труднее всего начать. Потом, когда придет известность, вас будут наперебой приглашать во все программы, а репортеры - осаждать просьбами прокомментировать последние новости. • Воспользуйтесь своими ораторскими способностями, знаниями психологии и организуйте себе выступления на многочисленных собраниях в школах, колледжах, гимназиях и т.д. Предложите им свое участие в программах профессиональной ориентации, профдиагностики старшеклассников или старшекурсников. Ваши преподаватели могут вести дополнительные курсы в образовательных учреждениях. Если они произведут необходимое впечатление, благоприятное мнение о вашем ВУЗе разойдется очень широко. • Другой прием - организация курсов. Это не только подготовительные для поступления в ваш ВУЗ, но и множество других. Например, хороших манер; этикетов; ораторские курсы; произносящих тосты; пользователей персональных компьютеров; по ремонту этой и другой техники; курсов иностранных языков; от кройки и шитья до школы бальных танцев или кулинарии. Курсы - не только прекрасная косвенная реклама. Это и очень действенный ваш инструмент, увеличивающий количество абитуриентов: большинство тех, кто придет на курсы, останутся и для того, чтобы получить высшее образование, диплом. Общение курсантов в кругу единомышленников, студентов заряжает и притягивает их к ВУЗу, куда они уже сделали первый важный шаг. • Трагедии, происшедшие по воле стихии, случая или по злому умыслу, взывают к вашему великодушию. Великодушие никогда не остается без благодарности благодарностью людей в данном случае будет прекрасное мнение о вашем ВУЗе. Кроме столь драматических случаев в повседневной жизни есть множество оказий для добрых дел. Возможно, в ближайшем парке нужны новые скамейки? Не нуждается ли детский дом для брошенных детей в свежих овощах и фруктах? Поле благотворительной деятельности всегда очень широкое. • Хорошие плоды приносит работа в местных общественных организациях, ассоциациях, советах. Однако не стоит вступать в них исключительно из корыстных соображений в расчете на выгоду от косвенной рекламы. Люди быстро раскусят ваши истинные намерения, и репутация ВУЗа может серьезно пострадать. Если вы действительно хотите принять участие в общественной жизни, то это, бесспорно, укрепит позицию ВУЗа, и деньги, предназначенные на рекламу, вы сможете пустить на другие цели. • Теперь сядьте и обдумайте, какие виды косвенной рекламы приносят вашему ВУЗу наибольшую пользу. Задайте себе вопрос: а какие из них вы можете осуществить самостоятельно или нужна какая-то помощь. Если вы чувствуете, что скорее провалитесь под землю, чем откроете рот перед микрофоном, - поищите иную форму рекламы. Если же, однако, вы знаете, что участие в радиопередачах поможет вашему ВУЗу, и чувствуете лишь некоторую неуверенность в себе, потренируйтесь дома перед зеркалом, с 76 магнитофоном - и вперед, на радио! • Обязательно все приемы косвенной рекламы необходимо планировать. Если ваш рекламный бюджет ограничен (а чей бюджет не ограничен?) - вы не можете себе позволить не использовать косвенную, бесплатную рекламу. Поэтому для ВУЗов, бюджет, которых тесен, как джинсы в обтяжку, выход один - создание популярности, приносящей многим феноменальный успех. Теперь давайте продолжим движение к большему успеху. В следующем разделе рассказывается о том, как вы можете создать и укрепить имидж ВУЗа, который произведет хорошее впечатление на потенциальных абитуриентов и позволит расширить ваше дело, получить дополнительные доходы. 77 9. ФОРМИРОВАНИЕ И УКРЕПЛЕНИЕ ВЛАСТИ ИМИДЖА «Имидж - это незримая власть». Ф. Котлер, современный американский специалист по маркетингу. Сильный имидж и отличная репутация ВУЗа могут явиться решающими факторами, от которых будет зависеть поразительный успех. Имидж - это позитивный или негативный образ в подсознании фокусных групп потенциальных абитуриентов, фирм заказчиков, передающийся из уст в уста. Учитывая, что примерно 80 процентов работы мозга каждого человека приходится на подсознание, значение имиджа чрезвычайно важно. Главная цель, которую нужно вам достигнуть - создать о ВУЗе хорошее впечатление на долгий срок. И это должно быть устойчиво на слуху у города, области. В народе говорят: «есть два основных способа установить сильный имидж - похвала честных людей и поношения плутов». Формирование имиджа должно быть заблаговременной, а не ответной мерой. Рассмотрим какие ощутимые шаги можно предпринять, чтобы занять передовые позиции в своей области, а также способы влияния на имидж вашего ВУЗа в глазах абитуриентов, имеющие притягательную силу. • На формирование или укрепление сильного имиджа влияет организация «нужных и полезных» - специальных событий. Это комплекс мероприятий, которые вы проведете с целью привлечения внимания общественности к учебному заведению, его деятельности. Спецсобытия призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самом ВУЗе и окружающей его среде, стать событием для целевых групп абитуриентов. Успешное спецсобытие требует подготовки более серьезной, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными. Важно четко определить цель спецсобытия, согласовать ее со всеми заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Это поможет избежать разнонаправленности действий и достичь принципиальной скоординированности усилий. Подготовка спецсобытия предлагает определение круга участников и их ролей, состав приглашенных, разработку детальной программы и сценария, расписанного по минутам. Все возможные варианты отклонений от сценария необходимо предусмотреть заранее. События не должны выходить из-под контроля. Экспромтов и сюрпризов для организаторов спецмероприятия не должно существовать, - их следует оставить только для публики. • Мероприятия обязательно предполагается освещать в СМИ. Важно подготовить необходимые условия для работы журналистов: стулья, розетки для аппаратуры, средства связи, напитки и закуски. Отсутствие условий для своей работы на объекте журналисты воспринимают как пренебрежение конкретным СМИ, общественным мнением и поэтому освещение события может получить негативный оттенок. • Наиболее эффективными спецсобытиями, которые имеют важное значение для имиджа, являются: церемония открытия ВУЗа, презентация, конференции и семинары, дни открытых дверей, круглые столы, дача интервью, иногда выставки, пресс-конференции, а также торжественные встречи, поздравления, награждения, конкурсы. Организация этих мероприятий относится к компетенции проректоров или специалистов ПР. • Церемония открытия ВУЗа или нового корпуса знаменует собой начало его деятельности - открытие первой страницы в жизни учебного заведения или факультета. Эта церемония направлена на формирование имиджа, завоевание репутации среди, потенциальных заказчиков, инвесторов, спонсоров и потенциальных абитуриентов, их родителей. Открытая демонстрация современных лабораторий, аудиторий, компьютерной и другой техники, новейших средств и методов обучения косвенно свидетельствует о 78 больших возможностях вашего ВУЗа. Демонстрация хороших условий для работы помогают также привлечь лучших преподавателей. Необходимость в паблисити, или позитивной известности, делает участие в церемонии открытия значимых городских и областных должностных лиц. Официальное открытие образовательного учреждения часто обнародует серьезную общественную проблему и служит стартом для развертывания сбора средств на решение социальнозначимой проблемы или задачи. Общественный статус персоны, лично открывающей объект, прямо пропорционально влияет на интерес СМИ к церемонии, тем более широко она будет освещена. • Презентация - самостоятельная акция, которая может сочетаться с приемом. Презентация - это представление ВУЗа, факультета, ректора. Так, презентация может производиться 1) по случаю открытия или создания учебного заведения, 2) по случаю начала нового учебного года, 3) в связи с открытием нового филиала, факультета. Проведение презентации включает следующие этапы: 1. Определение цели (или целей и их приоритетов): привлечение новых абитуриентов, заказчиков; формирование или укрепление имиджа в деловой среде; привлечение новых инвесторов, спонсоров; улучшение или налаживание отношений с местной общественностью и/или администрацией. 2. Генерирование идеи (основного замысла) презентации и ее концептуализация; определение места и сроков проведения, состава участников-хозяев и приглашенных; примерных затрат; 3. Разработка сценария (программы). Открывает и ведет программу ректор или проректор ПР. Ведущий должен уметь хорошо говорить, иметь хорошую дикцию и уметь вести себя публично. Заканчивается презентация коктейлем (банкетом), фуршетом, а также развлекательной, менее формальной частью, позволяющей иметь возможность установления контактов. Установления контактов - одна из основных целей посещения и организации презентаций. • Конференции и семинары представляют возможность продвижения ВУЗом своих идей, чьи представители делают доклады на заседаниях. Эти мероприятия могут быть внутренними - т.е. для собственных преподавателей и студентов. Большой эффект для имиджа ВУЗа имеют конференции и семинары, ориентированные на внешнюю аудиторию (региональные, межрегиональные, международные). Эти мероприятия могут быть научными, практическими, политическими или синтезировать два и более аспектов. Назначение, тематическая направленность и название обычно определяют характер проведения и содержание обсуждаемых проблем. Ядром этих мероприятий являются выступления авторитетов в сфере интересов собравшихся. Это могут быть известные ученые, руководители, специалисты. Кроме того, с докладами выступают и другие участники - менее известные, но имеющие материалы, интересные для собравшихся. Докладчики должны быть подготовлены с тем, чтобы их доклады были содержательными и впечатляющими. Следует избегать банальностей, напыщенности, скуки и чрезмерной длительности докладов. Аудитория обычно не склонна воспринимать доклады, звучащие более 20-25 минут. Уровень интеллекта слушателей, наличие и качество синхронного перевода, уровень восприятия иностранного языка определяют оптимальную длительность докладов. Слайды, видео и пленки/транспорантки, проектируемые на экране существенно улучшают восприятие речи. По материалам конференций и семинаров, имеющей интерес более широкий аудитории, издаются сборники тезисов докладов, методики, сведения об участниках. Потенциальным участникам рассылается приглашение, содержащее тему, цели, место проведения, примерную программу, ключевых докладчиков, условия участия, включая цены. 79 Конференции и семинары, особенно ориентированные на внешнюю аудиторию, необходимо обязательно освещать в СМИ. Организация связи, питания и прочих условий для журналиста - элементарная вежливость организаторов в отношении к его работе. • Дни открытых дверей, хорошо известные ректорам, могут быть открытыми для разного типа публики: для потенциальных заказчиков на обучение своих сотрудников; директоров школ, гимназий, училищ, колледжей и лицеев; для визита группы важных персон, сопровождаемых СМИ; различных лидеров мнений, партий и движений. Подготовка для открытых дверей предполагает разработку программы сценария проведения этого мероприятия, назначения ведущих для общих и отдельных собраний публики по факультетам. Посещение аудиторий, лабораторий публикой требует обеспечения безопасности, уборки и сопровождающих, выполняющих роль хозяев для гостей. День открытых дверей - своего рода внутренняя экспозиция ВУЗа, что предполагает подготовку стендов, указателей. Необходимо эти мероприятия в течение года, особенно накануне приемной кампании, неоднократно повторять. Это позволит отслеживать интересы потенциальных абитуриентов, увеличение их количества и качества. Такое мероприятие общеизвестно, поэтому мы упускаем подробности его проведения. • «Круглый стол» - одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Так, например, обсуждение актуальных социально значимых проблем может быть организовано в форме «круглого стола», участниками которого являются авторитетные представители академического сообщества, делового мира, госаппарата, общественных организаций, СМИ. Участие в «круглом. столе» высших руководителей, спонсорство такого мероприятия и освещение его в СМИ способно расширить известность ВУЗа. Главное чтобы это мероприятие проводилось в здании вашего учебного заведения. • Различные, в том числе образовательные выставки также влияют на имидж ВУЗа. Однако для того, чтобы должным образом использовать эту возможность, необходимо применять некоторые приемы. Вы должны понимать, зачем вы участвуете в выставке. Вопрос кажется глупым, не так ли? Тем не менее, многие работники ВУЗов не понимают, что их основной целью является завязывание контактов. И хотя создание лучшего имиджа, укрепление контактов с коллегами, участие в выставке из-за того, что в ней участвуют конкуренты, или для того, чтобы почувствовать рынок образования, в целом прекрасны, но все они не стоят затраченных средств. Тем более если у вас нет ничего нового (даже есть) - выставляться не стоит. Подумайте о конкурентах, и может ли как-то ваше участие увеличить приток абитуриентов и ваших доходов? • Часто ректоры ВУЗов для создания собственного имиджа и имиджа учебного заведения дают интервью средствам массовой информации. Опыт показывает, что они здесь имеют много упущений. Надо чтобы специалисты или проректор по ПР координировали деятельность по предоставлению интервью для СМИ. Большинство ректоров либо не знакомы с ситуацией предоставления интервью, либо чувствуют себя недостаточно комфортно в ней. Журналисты часто задают много любопытных, неожиданных и дерзких вопросов. Это обескураживает интервьюированных и дает негативные результаты для имиджа ВУЗа. Поэтому консультирование ректоров специалистом ПР перед интервью является задачей стратегической значимости. Соблюдение следующих правил подготовки к интервью позволяет использовать его в интересах ВУЗа и интервьюируемого наилучшим образом. 1. Делайте свое домашнее задание заранее. Интервьюер должен быть тщательно опрошен специалистами ПР - либо письменно, либо устно - до интервью. Важно знать, что интервьюируемый собирается сообщить, для кого, и какова его или ее точка зрения по данным вопросам. 2. Чувствуйте себя естественно и свободно. Помните, что интервьюер тоже человек и просто старается хорошо выполнить свою работу. Построение отношений на основе взаимопонимания помогает интервью. 3. Интервьюируемый должен говорить в личностном, а не в бюрократическом 80 стиле, выступая от имени даже крупного ВУЗа. Людям свойственно деперсонифицировать крупные учебные центры и не доверять этим безликим монстрам. Поэтому ссылки на «ВУЗ» и фразы типа «мы верим» звучат зловеще - угрожающе. «Я» звучит в интервью более доверительно и человечно. Говорить как индивидуум, как член публики гораздо лучше, чем как рупор деперсонализированной бюрократии. 4. Приветствуйте наивные вопросы. Даже если вопрос звучит как элементарный, на него следует ответить. 5. Отвечайте на вопросы коротко и прямо. Избегайте бессвязной речи. Интервьюируемый не должен забираться в предметные области, в которых он ничего не смыслит. Ситуация может оказаться опасной и контрпродуктивной когда слова будут представлены в печатном виде или озвучены. 6. Блефовать и вводить в заблуждение не стоит. Если корреспондент задает вопросы, на которые вы не можете ответить, признайте это. Если кто-либо в ВУЗе более осведомлен в конкретном вопросе, ректор или специалист ПР должны отметить это и «достать» ответ. 7. Приводите факты и иллюстрируйте общие утверждения. Факты и примеры поддерживают авторитетность заявлений. Специалисты ПР должны обеспечить такой информационной поддержкой все специфические положения. 8. Если репортеру в процессе интервью обещана дополнительная информация, предоставьте ее без промедления. 9. Не существует таких вещей, которые «не для печати». Ректор, не желающий видеть что-то в печати, не должен этого «что-то» произносить. Корреспондент может перепутать - что «для печати», а что нет. Кроме того, не все журналисты соблюдают условие заявлений «не для печати». Поэтому все, что говорит интервьюируемый, он должен хотеть и быть готов видеть обнародованным. Итак, интервью-представление общественной трибуны интервьюируемому, а значит одно из важнейших средств влияния на общественное мнение. • Пресс - конференция - разновидность интервью с большим числом интервьюеров, задающих вопросы одному или нескольким руководителям ВУЗа, хорошо осведомленным в определенной области. Пресс - конференция представляет возможность разностороннего, глубокого- освещения каких-либо проблем, задач, опыта учебного заведения. Наряду с вышеизложенными мероприятиями на формирование или управление или укрепление имиджа ВУЗа влияют и другие мероприятия и события. Те, кто напрочь избегает встреч с СМИ, могут организовать множество мероприятий другого рода для широких масс населения. • Иногда хороший результат дают профессиональные торжества типа «Мать и дочь» или «Отец и сын». Кандидатов легко найти среди ваших студентов, их родителей. При организации подобных мероприятий напечатайте рекламные листовки и распространите их в ключевых точках города, области. Вы можете оставлять их в книжных магазинах, ресторанах, косметических и парикмахерских салонах, библиотеках, школах, лицеях, колледжах, училищах и других общеизвестных местах. • Использование различных спортивных мероприятий, КВН дает возможность ВУЗу ненавязчиво охватить точно очерченный целевой рынок образования. Цель их в том, чтобы превратить зрителей и участников сначала в потенциальных, а затем в реальных абитуриентов. Важно найти такой вид спорта, который увязан с вашими образовательными услугами или имиджем. Каждому виду спорта и его участникам соответствует определенный уровень культуры. Число вариантов очень велико. Попробуйте соблазнить радиостанцию, чтобы она сделала прямой репортаж с места события. Сиюминутные результаты могут и не быть ошеломляющими, но последующий эффект проведенного мероприятия весьма ощутим. • Какого бы типа праздник вы ни задумали, для того, чтобы встреча оказалась успешной, решающее значение имеет планирование. Некоторые ВУЗы считают 81 проведения подобных мероприятий столь хорошей тактикой маркетинга, что устраивают их каждые три месяца. • Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технология) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется (например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала), а также как и процесс его формирования. Характеристиками имиджа являются: фокусная группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, веса и значения оценок свойств, длительность существования и устойчивость имиджа, уровень позитивности или негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа. • Эту ключевую проблему мы рассматриваем с самого начала - анализа дефектов в приемных кампаниях. Будем затрагивать ее и далее. На, недостающие для вас вопросы можно получить ответы в специальной литературе. Главное чтобы этой работой по созданию абсолютного имиджа ВУЗа постоянно занимался проректор ПР или соответствующие специалисты. Важно также помнить, что имидж, как деньги: его легче заработать, чем сохранить! 82 10. ИСКУССТВО АКТИВНО ВЛИЯТЬ НА РЕШЕНИЯ АБИТУРИЕНТОВ «Уметь влиять на людей дороже богатства». Л.Вовенарг (1715 -1747), французский писатель. Если предыдущие средства ещё не принесли вам полного удовлетворения, тогда обратимся к секретам межличностных отношений. Их в последнее время постигают многие вузовские руководители. Если и вы возьмете на вооружение эти методы влияния на тех, кто намерен поступать в ВУЗы, то сможете достичь гораздо большего. Потенциальные абитуриенты будут записываться в длинную очередь для подачи заявлений в приемную комиссию. В этом вы сможете легко убедиться. Но прежде несколько слов о теории межличностных отношений (ТМО), или человековедении - как чаще говорят. • Отношения между людьми (или межличностные отношения) - это не просто набор модных слов. Если говорить коротко, их суть - поступки и ответная реакция на них. Таким образом, ТМО рассматривает взаимосвязь и взаимодействие этих двух понятий, как понимать людей и налаживать с ними прочные контакты. Эта теория поможет вам совершенно иначе взглянуть на свой ВУЗ. Однако, учитывая исключительно прикладной характер использования этой теории для активного влияния на выбор абитуриентами ВУЗа, мы дадим вам только специальную методику. Она поможет сформировать жгучее желание у молодых людей и взрослых стать вашими студентами. • Если попытаться предельно схематично выразить основной подход к проблеме общения в рамках этой теории, то его можно сформулировать так: - вы должны хорошо знать все, что вы можете предложить потенциальным абитуриентам; - вы должны знать, что собой представляют ваши потенциальные абитуриенты; - и наконец, вы должны определить конкретный круг тех людей, с кем вам предстоит вступать в отношения. • Теперь рассмотрим кто же вас окружает. В период подготовки и проведения приемной кампании в ВУЗ вы или ваши агенты постоянно находитесь в потоках межличностных отношений - с представителями заказчиков - работодателей, потенциальными и реальными абитуриентами, их родителями. Эти общения происходят в вашем ВУЗе, школах, лицеях, гимназиях, училищах, колледжах, фирмах, а также в кругу лиц, из нетрадиционных фокусных групп. Каждый молодой человек, с кем вы имеете дело, - индивидуальность, но в то же время он выступает как представитель определенной социальной группы. Потому его поведение непременно несет на себе черты, характерные для этой группы. Почему вы хотите что - то узнать о них? Потому, что каждый из них как индивид или как член группы, большой или маленькой, чаще уже имеет какое - то мнение о вашем ВУЗе. • Итак, прежде чем вы определите, кто же те люди, с кем вы общаетесь, давайте подумаем немного о них и об общественном мнении в целом. Как уже было сказано, мнение - это правда, пропущенная через: пристрастие, предрасположенность, склонность, предрассудок, восприятие и предубеждение. Каждый из них имеет свое мнение. То, что добавляется к совокупности индивидуальных мнений, что в равной степени разделяется другими, становится общественным мнением. Если речь идет о любой маленькой фокусной группе, которую объединяет общий интерес, то это особое общественное мнение. Мнение, которое не разделяется определенной частью людей, приводит к появлению оппозиции. • Задумайтесь теперь о своем ВУЗе. Будьте уверены, что стоит начать разговор о выборе учебного заведения, например, в школьных аудиториях, непременно завяжутся 83 споры. У вас найдутся как сторонники, так и противники (оппозиция). В процессе таких общений, особенно в широких аудиториях фокусных групп, например, на родительских собраниях, нужно быть очень внимательным. Являются ли ваши оппоненты фанатичными приверженцами какого - либо другого ВУЗа или они - люди открытого ума? Могут ли они мыслить логически или позволяют эмоциям захлестнуть себя? Действительно ли это важно - обратить их в свою «веру»? Можете ли вы выиграть это сражение или превратите в оппонентов тех, например, старшеклассников или их родителей, которых несколько минут назад можно было назвать кандидатами в ваши абитуриенты. И если это не первый случай в вашей практике, не посещает ли вас мысль, что вы в скором времени проиграете много больше? Пищи для размышлений такие встречи в фокусных группах дают очень много. Однако при правильной стратегии и тактики ведения сражения «боевое крещение» чаще заканчивается успешно! • Общественное мнение к тому или иному ВУЗу не что - то раз и навсегда застывшее. Оно может измениться, особенно под влиянием крупных сенсаций, кризисов в обществе, ВУЗе. Но, вообще говоря, общественное мнение меняется постепенно. Подобный процесс хорошо отслеживается в период подготовки и проведения приемной кампании. В это время фокусные группы потенциальных абитуриентов мощно атакуются различными точками зрения всевозможных ораторов, агитаторов, а особенно сильно тщательно подготовленными имиджмейкерами. Нередко молодые люди меняют свои позиции. Это происходит и по причине эффективного использования сильнодействующих СМИ, всего комплекса мощных мер, раскрытых в нашей технологии. • Для того чтобы сильно воздействовать агитационными средствами изнутри на фокусные группы потенциальных абитуриентов, вам нужно определить в их среде своих помощников - лидеров мнения (ЛМ). Они же будут наводчиками на кандидатов в абитуриенты. Несколько лидеров мнения составят вашу группу влияния и поддержки. Лидер мнения, как правило, это автократ, он всегда действует результативно, но прежде чем принять решение, хочет знать, какие у него есть возможности выбора и варианты. Любую деятельность он оценивает по ее результатам. Его больше интересует «что», нежели «кто», «почему» и «как». Он стремится к тому, чтобы контролировать ситуацию в фокусной группе потенциальных абитуриентов, и старается обеспечить себе поддержку. Ему нравятся такие предложения, которые помогают сэкономить время, особенно, если они позволяют сэкономить его время. Он требует, чтобы время использовалось эффективно. Он хочет, чтобы вы сказали ему, «что» все это значит, а не почему и как это произойдет. Он хочет, чтобы вы предоставили ему выбор, базирующийся на возможностях, если ему придется принимать решение. Он не очень умеет и любит слушать. Он, по всей вероятности, слишком самоуверен. Характерным для лидера мнения является то, что он постоянно указывает вам, что вы должны делать. Он очень настойчив, упорен в работе, хорошо контролирует себя. Он многого требует от людей, но не меньшие требования предъявляет к себе. Он не слишком легко и охотно демонстрирует свои эмоции и чувства. Он ориентирован на решение поставленной вами задачи, знает, чего хочет, и хорошо представляет как он может этого добиться. Это очень конкретный человек, решительный, энергичный, целеустремленный и результативный. Он всегда уверен в себе, что помогает ему решать встающую перед ним задачу. • Именно на лидерах мнения и группах влияния вам нужно сконцентрировать свое внимание. Это они ваши главные помощники для проведения агитационной работы в каждой фокусной группе потенциальных абитуриентов. Для того чтобы их лучше узнать и влиять на них, необходимо также иметь представление о двух важных характеристиках - о том, насколько лабильны или насколько уверенны они в своих мнениях. Лабильность - неустойчивость, восприимчивость к чужим влияниям, нестойкость. Различить их можно следующим образом. Можно считать, что молодой человек уверен в своем решении о выбранном ВУЗе; 84 - если он высказывает свое мнение гораздо чаще, чем задает вопросы; - наклоняется вперед, когда говорит; - подчеркивает свою мысль, изменяя тон голоса; - гораздо чаще прибегает к агрессивным приемам в речи и демонстрирует стремление к доминированию; - ясно дает вам понять, чего он хочет, а также имеет крепкое рукопожатие. Можно сказать, что человек не уверен в своем решении если: - он чаще задает вопросы, чем высказывает свое мнение; - когда рассказывает что-то, имеет тенденцию откидываться назад; - говорит в осторожной медленной или изучающей манере; - редко повышает голос, прибегает к излишней эмоциональности или принимает определенные позы, чтобы подчеркнуть свои идеи; - почти всегда трудно понять, чего он хочет от вас; - у него обычно индиферентное рукопожатие. Считается, что молодой человек обладает высокой лабильностью если: - он очень внимательно смотрит на окружающих, чаще всего дружелюбным пристальным взглядом; - улыбается, кивает или печалится; - имеет оживленное выражение лица; - мало спрашивает о фактах; - делает дружеские жесты и разделяет чувства других людей. Человек обладает низкой лабильностью, если: - у него непроницаемое выражение лица, он скрытен и бдителен; - он осторожен в своих поступках; - он редко смотрит на собеседника, когда слушает его, мало жестикулирует во время разговора, руки у него обычно сжаты, скрещены или он делает указующий жест; - он отдает предпочтение фактам и деталям; - ограничивает болтовню или разговоры о его личных чувствах. • Чтобы получить более глубокие знания в познании людей используют и другие методы, в том числе как это делают детективы. Если вы лучше узнаете их, то сможете предвидеть, как разные люди поступят или скажут в определенных условиях и обстоятельствах. Эти знания не только дают возможность плодотворнее проводить приемные кампании, но также помогут вам прогнозировать поступки абитуриентов и студентов. • Более тонким является следующий шаг - управление поступками молодых людей. Если вам удается выяснить, что именно побуждает их действовать определенным образом - эмоции или потребности - тогда вы сможете «нажимать» на нужные кнопки и направлять поступки. Поэтому необходимо выяснить, что заставляет будущих абитуриентов выбирать тот или иной ВУЗ, что их заботит и беспокоит, чего они хотят или что им нужно. Только тогда вы сможете обращаться с молодыми людьми умело, если вы в состоянии понять их потребности, желания, цели и пытаетесь помочь им осуществить их таким образом, чтобы и вы через них разрешили проблемы своего ВУЗа. • Какие механизмы вы должны привести в движение, воздействуя на потенциальных абитуриентов? Конечно, у каждого молодого человека есть свои особые ценности, к которым он стремится. Но в первую очередь всех интересуют следующие общие ценности, которые присущи всем людям: 1. Безопасность. Все хотят чувствовать себя в безопасности сегодня и в будущем. Это гарантии экономической, социальной безопасности, пенсионного обеспечения, страхования и. т. д. 2. Хорошее здоровье. Это нечто большее, чем просто не болеть, а иметь хорошее самочувствие, быть привлекательным и работоспособным. То есть достигнуть смысла благополучного существования. 3. Престиж. Иметь уважение окружающих, хорошую репутацию, ощущение собственной значимости. Люди убеждены в том, что смогут добиться всего этого, если 85 только будут обладать чем - то очень ценным для общества - ценными знаниями, званиями, степенями, вещами, талантами, заслугами и т.д. 4. Обладание. Владеть собственностью. Чем более ценным является предмет обладания, тем большее удовлетворение люди испытывают. 5. Статус. Все стремятся к более высокому социальному уровню по сравнению с людьми, равными нам по своему положению. Причем все стремятся к тому, чтобы это стало заметно своему окружению - семье, соседям, в компании, в обществе и. т. д. 6. Признание. Каждый хочет, чтобы его признали как личность, а следовательно, все хотят, чтобы их выделили и отметили, когда есть за что. Чем больше людей сделает это, тем большее удовлетворение мы получим. 7. Одобрение. Каждый человек хочет получить от окружающих подтверждение того, что он поступает правильно. 8. Ответственность. Людям просто необходим груз ответственности или дополнительные обязательства - на работе, дома, в обществе - для того, чтобы прочувствовать важность того или иного события или явления, а также испытать возвышающее чувство самоуважения, если они внесли свой вклад в общее дело. 9. Единство с другими людьми. Все, в основном, ориентируются на коллективную жизнь. Все хотят жить вместе с другими ради удовольствия, товарищества, даже безопасности. Люди любят рассказывать о своих радостях, проблемах и любят, когда другие делятся своими радостями и переживаниями с нами. 10. Понимание. Каждый нуждается в близких, сочувственных, особых отношениях с другими людьми. Хочет, чтобы его понимали и разделяли его убеждения. 11. Совершенствование. Люди стремятся к тому, чтобы максимально развивать свои способности и испытывают чувство удовлетворения оттого, что они выполняют свою работу или еще что - либо все лучше и лучше. 12. Независимость. У каждого человека есть потребность в самовыражении и стремлении к самовыражению. Каждый страстно желает, чтобы его воспринимали как единственного и неповторимого, чтобы он был хозяином своей судьбы, а не винтиком в огромном механизме жизни. • Стимулы бывают разные. Редко случается так, что у молодого человека возникает один - единственный стимул, который побуждает его к выбору того или иного ВУЗа. Как правило, на каждого «давит» множество стимулов. Именно они заставляют потенциальных абитуриентов разворачивать свою целенаправленную деятельность. Для различных фокусных групп могут быть свои стимулы. • При определенных обстоятельствах на протяжении какого - то периода времени у молодого человека может наблюдаться стремление лишь к тому, чтобы избежать неприятностей, например, службы в армии, «влияния улицы». Это называется отрицательной мотивацией. Другой молодой человек в то же время надеется на профессиональный успех. Это положительная мотивация. • Далее для вас весьма полезно знать, что именно руководит каждым потенциальным абитуриентом при выборе ВУЗа. На это нужно обратить особое внимание и помнить, что вы должны стараться быть в курсе побуждений и мотиваций будущих абитуриентов. Каким образом? Вспомните двенадцать основных и дополнительных ценностей, которые заставляют молодых людей к чему - то стремиться. Какая из них подходит для вашего потенциального абитуриента? Теперь напишите в своем блокноте или на листе бумаги его ф. и. о., ценности, потребности и стимулы. Затем расположите ценности по степени значимости для него так, чтобы на первом месте стояло то, к чему он стремится больше всего и так далее. Таким образом, вы сможете получить для каждого потенциального абитуриента всех фокусных групп «панель с кнопками», на которые нужно нажимать. Когда ваш список будет готов, измените свое поведение так, чтобы поощрять их к тем действиям, которые соответствуют вашим целям. Когда вы добьетесь своего, то вы сможете выразить им свое одобрение и поощрить их самыми разными способами. Однако нужно различать и знать следующих молодых людей: 86 • тот, кто хочет всего, не хочет ничего; • тех, которые не могут иметь, что хотят, но желают иметь того, что могут иметь. Важно также отличать необходимость от прихоти у потенциальных абитуриентов. • Рассмотрим вышеизложенное на примере интересного опыта - нашего дебютного формирования реальных групп абитуриентов для одного из негосударственных университетов, имеющего восемь факультетов и двенадцать специальностей. Формы обучения: дневная, заочная, дистанционная. Общий плановый набор на учебный год составлял 1016 студентов на все отделения, факультеты и специальности. В качестве потенциальных абитуриентов была выбрана нетрадиционная фокусная группа ... - пенсионеров. Их «экзотичность» растает у вас как дым, если иметь в виду, что пенсионеров среди россиян почти четверть. Пенсионеры сейчас главные посетители многих библиотек. Добавьте к этому активную их гражданскую позицию и энергию, колоссальную жизненную закалку, и вы получите фокусную группу потенциальных абитуриентов. В эту группу вошли мужчины и женщины от 40 до 80 лет, которые были затем разделены на молодых, пожилых, а также пенсионеров среднего возраста. Первоначальные данные о них были получены через лидеров мнения - активистов групп влияния в региональной партии пенсионеров, в областном и районных пенсионных советах отделах ветеранов труда, соответствующих военкоматах, УВД - на офицеров запаса. Причем, интересно, что в партии пенсионеров были и молодые люди с 18-летнего возраста. Предварительно на основе опроса по телефону и при личной встрече мы быстро отсортировали пенсионеров, определив, кто из них является перспективным, а кто нет. При использовании телефона и личных встречах мы старались не упускать людей с самыми высокими и низкими доходами, малоимущих и больных. Нередко телефоны состоятельных пенсионеров отсутствовали в справочнике, а многие пенсионеры с низкими доходами вообще не имели телефона. После этого общения численность фокусной группы сократилась с 12 тысяч человек до 589 человек. Эти последние стали перспективными, потенциальными абитуриентами в возрасте от 40 до 73 лет, потенциал которых ранее был не востребован. Затем у этих перспективных абитуриентов были выявлены главные жизненные ценности - достаток, здоровье, уважение к себе и жизненная колея. После этого пенсионерам были даны подробные сведения об университете, специальностях, их преимуществах и выгодах, которые они могли получить, удовлетворяя свои главные ценности. Далее на основании анкетирования были установлены конкретные потребности и стимулы учиться у каждого пенсионера. Затем ценности, потребности и стимулы были расположены по степени значимости для каждого так, чтобы на первом и втором местах стояло то, к чему он или она стремятся больше всего. В результате этого были определены пары соответствия: «предложение университета - потребности (спрос) пенсионера»; «ценности и стимулы - выгоды». После этого образовались реальные группы абитуриентов для «досягаемого» поступления в университет на предлагаемые специальности. По результатам тестирования образовались следующие студенческие группы: - Факультет «журналистики» - 29 человек (мужчины и женщины, желающие научиться писать мемуары и другие литературные произведения); - Факультет «Социальная работа» - 82 человека (желающие получить знания, диплом, научиться работать гувернанткой для духовного развития своих внуков, а также чужих детей и внуков); - Факультет «Народная медицина» - 183 человека (женщины, желающие получить знания, диплом по нетрадиционным способам лечения, применяя их для самолечения, а также лечения своей семьи, внуков и других); - Факультет «Менеджмент непроизводственной сферы» - 91 человек (в основном офицеры запаса, желающие приобрести гражданскую специальность для трудоустройства и организации собственного бизнеса); - Факультет «Бухгалтерский учет и аудит» -45 человек (мужчины, желающие 87 приобрести «надежные» профессии для работы в налоговых инспекциях); - Подготовительное отделение - 48 человек (мужчины и женщины, не прошедшие тестирование или не определившиеся для обучения по новой специальности). Из них 122 человека поступило обучаться по программе профессиональной переподготовки, для получения второго высшего образования -208 человек, а 252 человека для получения первого высшего образования. Выбранные формы обучения: дистанционная - 420 человек, заочная -88 человек. Таким образом, из 589 перспективных абитуриентов 508 стали реальными абитуриентами. А 460 в итоге - студентами и 48 человек - курсантами подготовительного отделения. Только одна фокусная группа - пенсионеры составили 50% планового набора. Удивительно, но факт: деньги на обучение нашли все пенсионеры. И, хотя на счету их по-прежнему не густо, говорить о регулярных перечислениях небольших для них сумм все же можно. Правда, поступают они по принципу парадокса: ждешь от одних, а приносят совсем другие... И еще два обстоятельства нужно отметить после проведения этой акции с экзотической фокусной группой. В процессе принятия решения происходили и другие приятные события. Авторитет выбора родителей, дедушек и бабушек запустил цепную реакцию на детей и внуков. Более 30 человек из них также стали студентами этого университета. Второе обстоятельство - неиспользованные резервы. Данная «пенсионная кампания» исключала широкую огласку для конкурентов, а поэтому проводилась без рекламной кампании. Для тех ВУЗов, которые «открыто» последуют данному опыту, рекомендуем нашу технологию усилить методикой «Как вести рекламную кампанию, среди лиц, зрелого возраста».(см. стр.131). Теперь приведем несколько дополнительных секретов, связанных с усилением влияния на потенциальных абитуриентов во время устного общения с ними. 1. Секрет непрерывности аргументации в момент сомнения кандидата в абитуриенты. Если он колеблется - значит, уже наполовину согласен. В этот момент для вашего агента главное не молчать. Если сомнения затягиваются - надо начинать вставлять более основательные аргументы относительно сравнения ваших предложений с другими. Очень важно верно оценить характер сомнений: если они серьезные - нужны и серьезные аргументы, рассчитанные на анализ, а не на моментальное решение. Если же сомнения не принципиальные - помочь может просто легкий эмоциональный толчок. 2. Секрет добавления учебным услугам выгодности в момент сомнения кандидата в абитуриенты. Этот прием предусматривает эффективное использование того, иногда очень небольшого, периода времени, когда предложение абитуриенту уже сформулировано, он его обдумывает и колеблется. Если очевидно, что колебания могут привести к отказу от заключения учебного контракта, в этот момент надо добавить вашему предложению еще какой - либо элемент выгодности: рассказать о дополнительных неочевидных качествах, акцентировать внимание на цене и. т.д. Для этого всегда нужно иметь несколько резервных преимуществ вашего ВУЗа, о них мы расскажем в следующем разделе технологии. 3. Секрет построения устного предложения от выгоды потенциального абитуриента, которую он будет иметь в результате обучения у вас. Основным аргументом должно быть описание функциональных возможностей качеств обучения. Это хороший способ убеждения, но еще лучше показать абитуриенту его личную выгодность. Можно сформулировать ваши предложения по формуле X + В + П + С +У (X характеристика предложения, В - выгода от обучения, П - причина, обуславливающая выгодность, С - слабые места в существующем положении, связанные с отсутствием у абитуриентов знаний, диплома по предлагаемым специальностям, У - убытки, связанные с этими слабыми местами). 4. Секрет предоставления потенциальному абитуриенту максимума информации о ВУЗе и учебных услугах. Эта информация необходима ему для возможности сравнения данного предложения с аналогичными. Для многих проблема 88 выбора лучшего ВУЗа из многих (или лучшего исходя из соотношения цены и качества) выходит на первое место. Если ваш агент, член приемной комиссии, не предоставляет исчерпывающей информации о ВУЗе и учебных услугах, а также о ваших конкурентах, то кандидат в абитуриенты откладывает свое поступление к вам и отправляется на поиски такой информации к другим. Возможность влияния на такого молодого человека, соответственно, уменьшается. 5. Секрет прогрессирующего предложения заключается в том, что после заключения контракта или принципиального согласия о выборе ВУЗа можно этому же абитуриенту предложить сотрудничество по привлечению в ВУЗ других молодых людей. Главное заключается в том, что когда достигнута атмосфера конструктивной совместной работы, желательно подкидывать новые предложения, а не заканчивать разговор по собственной инициативе. 6. Секрет женского флирта. Флирт - великое женское оружие, но пользоваться им нужно умело. Если ваш представитель, агент - слабого пола при разговоре с потенциальным абитуриентом - сильного пола не следует расслабляться, а внимательно слушать мужчину и делать вид, что это вам безумно интересно. Мужчины это обожают. После беседы запомните, что его интересуют и о чем ему нравится разговаривать. В следующий раз обязательно вернитесь к теме - ему наверняка понравится, что вы помните о нем. Заставьте сделать вам одолжение. Любая услуга, за которую вы пространно его поблагодарите, повысит вашу ценность в его глазах. Всегда берите инициативу на себя, но так, чтобы мужчина этого не понял. Пусть он будет уверен в своей роли «завоевателя». И еще, научитесь ласкать его взглядом. Для этого, поймав его взгляд, томно переводите глаза на его губы, подбородок и шею. И можете считать, что он ваш абитуриент. В комбинацию этих «силовых» приемов можно включить также: прием «своего среди чужих»; «куй железо, пока горячо»; «контролированной паузы»; «использования отзывов со стороны»; «думайте сами - решайте сами - иметь или не иметь.» Это общие приемы вузовского маркетинга. О них мы уже говорили в 3 разделе технологии. Значительно увеличивают мощь ВУЗа новые привлекательные формы обучения. Особенно они притягивают жителей отдаленных уголков страны и областных территорий, а также нетрадиционные фокусные группы абитуриентов. 89 11. ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНАЯ ФОРМА ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОГО ОБУЧЕНИЯ «Здравый смысл - это успешно реализованный опыт». В.Швебель, современный немецкий ученый и публицист. Рассмотрим на конкретном примере наиболее привлекательные формы обучения, которые все более массово охватывают население России - дистанционная и корреспондентская. По оценке Европейской сети национальных центров ЮНЕСКО и Совета Европы лучшим негосударственным ВУЗом признана Межрегиональная Академия управления персоналом (МАУП) - участник эксперимента Минобразования по дистанционному обучению (Приказ от 30.05.1997 г №1050). Что можно взять полезного, интерпретировать для других ВУЗов? С самого начала деятельности (1989г.) в Академии успешно используются современные методики обучения и передовой зарубежный опыт (США, Канада, Германия, Великобритания) в области образования, адаптированные к условиям стран СНГ. Одним из наиболее перспективных направлений является самоподготовка по дистанционной форме обучения, т.е. индивидуальное обучение каждого на близком расстоянии от родного дома через районные или региональные центры, без отрыва от основной деятельности. Привлекательные выгоды этой формы обучения: • студенты получают от преподавателей больше адресного и внимательного отношения в отличии от «поголовно-массового», часто безразличного обучения; • четко планировать и ясно видеть каждому свое будущее, учитывая многоуровневую систему подготовки и различный базовый уровень абитуриентов; • получать навыки практической работы и быть трудоустроенным или организовать собственное дело; • в колледж принимаются лица со средним образованием и учащиеся старших классов; в бакалаврат - со средним специальным и студентов других ВУЗов; в магистратуру и докторантуру - с высшим образованием, если «влечет» в науку; срок обучения на каждом уровне всего 2 года, что позволяет сберечь время и деньги на обучение; • одаренные и отличники учебы, как правило, обеспечиваются помощью своих и заинтересованных предприятий, райгосадминистраций, сельских советов; • лучше использовать свое время, энергию и сберечь большие деньги на многолетнее обучение, проживание, питание, одежду, разъезды в другие города или страны; • стоимость обучения самая низкая в международных вузах СНГ -50 долларов в месяц; • возможность за эти деньги на первых этапах фактически учиться вдвоем, втроем, даже всей семьей, бригадой единомышленников, а по мере втягивания и испытания на себе обучения, оплачивать самостоятельно. Это, во-первых, дает более легкий доступ к образованию большему количеству людей. Во-вторых, этим самым создается «мозговой центр» - тесное содружество умов, объединенных общей целью, единым планом, способных штурмом вырабатывать новые, более мощные бизнес-идеи. В - третьих, новые деловые идеи и знания теперь становятся доступны каждому члену группы, а после их воплощения в жизнь вместе они становятся намного сильнее и богаче, чем по одному. • удачно соединяются теория и практика. Ведь многие студенты уже не первый год работают в различных сферах, закаленные жизненной практикой. У этих людей в процессе наработки необходимых знаний появляется прекрасная возможность повышать свой профессионализм; • этот метод как будто специально создан для работников, остро нуждающихся в требуемых новых специальных знаниях, но не имеющих времени для обучения по другой форме; прекрасно подходит для множества лиц, поглощенных сейчас стихийной коммерцией, что не решает проблем их трудоустройства и социальной защищенности; 90 • дает возможность привлечь к обучению инвалидов, беременных и многодетных матерей, множество других групп людей, не имеющих возможности или желания оторваться от другой деятельности; • не менее важны и другие преимущества; а) поступить можно в любое время; б) для зачисления нет никаких ограничений, в т. ч. возрастных; в) вместо отпугивающих вступительных экзаменов проводится только профессиональное собеседование или тестирование; г) нет необходимости сидеть за партой «от звонка до звонка» на лекциях, терять время на длительных сессиях, имея собственный индивидуальный график, усваивая знания с удобной для студентов скоростью; вместо экзаменов за семестр проводится комплексное тестирование; • выпускникам выдается государственный и евродиплом, а также сертификат для трудоустройства во всех странах мира; • в ходе учебного процесса студенты получают практическую и методическую помощь со стороны преподавательского состава. Консультации можно также получить письменно или по телефону; • Академия обеспечена высококвалифицированными преподавательскими кадрами. Ими подготовлены и изданы более 300 учебников и учебных пособий по различным направлениям менеджмента, психологии, экологии, бизнеса и т. д. Студенты обеспечены всей необходимой учебной литературой, изданной в Академии. Примечательно, что ее стоимость входит в оплату за весь курс обучения; • открытие региональных центров Академии непосредственно в районных центрах дает новый импульс для решения конкретных проблем этой местности; • удовлетворяет острую потребность районов в собственных высококвалифицированных и конкурентоспособных руководителях, специалистов различных звеньев производства, сферы услуг, коммерции, хорошо знающих рыночные условия; • адаптирует безработных людей к рыночным условиям путем предоставления им возможности обучаться профессиям, пользующимся 'спросом на рынке труда; • региональные центры предусматривают многофункциональность - «три в одном»: обучение, научно - практическая помощь регионам, консалтинговая деятельность для предприятий разных форм собственности; • стажировки студентов за рубежом, обмен студентами и преподавателями; • требования к успеваемости очень высокие. Поэтому процент отчисленных не меньше, чем в других вузах; • если образование завершается успешно, выпускникам присваивается квалификация, соответственно, младшего специалиста, бакалавра или магистра; • учредителем вуза являются сама Академия и Открытый университет США; • постоянное расширение деловых связей с ВУЗами Австрии, Франции, Германии, Кипра; • обучение реально доступно не только для граждан России,. Украины, Белоруссии, Казахстана но и других стран СНГ. В настоящее время Академия имеет в своем составе 65 региональных центров. За время существования здесь получили образование по международным стандартам многие тысячи ныне элитарных особ, известных бизнесменов, знаменитых людей, лидеров производств, банкиров, ярких руководителей всех уровней. Не напрасно ходит молва и поднимается волна чрезвычайного интереса молодежи к поступлению в этот популярный ВУЗ. Можно по разному относится к перечисленным выгодам. Но это редкий случай, когда в выигрыше от преимуществ оказываются все. Теперь можно сделать основные выгоды о способах стимулирования и широкого охвата населения для поступления в ВУЗ: 1. Создание региональных центров - это сильнее расширяет зону охвата населения, чем ныне действующие филиалы некоторых ВУЗов. 91 2. Низкие входные барьеры для поступления, индивидуальные подходы в обучении. 3. Максимальное приближение ВУЗа к основным источникам и потоку абитуриентов из разных районов. Большая часть населения областей, как правило, проживает в сельской местности, а не в городах. 4. Уход от перенасыщенных рынков учебных услуг и конкурентов, сосредоточенных в основном в городах. 5. Международное сотрудничество всегда плодотворно и перспективно. 6. Расширение разносторонних связей со странами СНГ. 7. Успеваемость студентов как осмысленная необходимость, стремление студентов получать знания не ради «дипломированности». 8. Учет интересов студентов, преподавателей, администрации ВУЗов. 9. Приобретение и развитие практических навыков, в т.ч. на стажировках за рубежом. 10. Выпускники имеют высокий профессиональный рейтинг. 11. Короткие сроки обучения на всех уровнях. 12. Получение международного образования и диплома за минимальные затраты денежных средств. 13. Для подавляющей части людей - это единственно возможный и легкий способ получить полноценное образование в одном месте, трудоустроиться или открыть собственное дело, занять множество пустующих ниш в родном селе, районе, городе. 14. Легкий путь приобретения широкой популярности и привлекательности для абитуриентов. 15. Люди очень разные, их индивидуальные требования несовместимы с «причесыванием под одну гребенку». 16. Усиливают мощь дистанционного обучения сеть «ИНТЕРНЕТ», а также расширение в районных центрах цифровых АТС. Увеличение телефонных номеров в квартирах жителей райцентров и прилегающих к ним населенных пунктов, дает возможность включения в систему «ИНТЕРНЕТ», в один миг получить нужную информацию из любой точки мира. 17. Лучше иметь высокое качество обучения за небольшие деньги, чем наоборот. По этому пути пошли Европейская школа корреспондентского обучения (ЕШКО), Российский институт «Тонтал» и другие ВУЗы, которые успешно захватывают рынок учебных услуг, открывая у себя отделения «Дистанционное обучение» Любопытное исследование, подтверждающее эффективность этой формы обучения физиологическими требованиями организма человека, провели немецкие ученые. Они ответили на вопрос почему студенты дневного отделения спят и не внимательны на лекциях. Несколько дней и ночей испытатели - добровольцы жили в подземном бункере. Им было предложено не бороться со сном, а засыпать как только они почувствуют в этом потребность. Оказалось, что спать им хотелось ежедневно не только с приближением вечера, а и в 9, 13, и 17 часов. По мнению ученых, такой вид сна существует помимо основного суточного, но в обыденной жизни он гасится учебой, потреблением кофе или чая. Иными словами спать днем хотя бы несколько минут - естественно, и, в свою очередь полезно. Лишь маленькие дети придерживаются такого ритма. Изучая ритмы их сна, ученые нашли подтверждение своим выводам. Дети спят ночью и еще три раза днем. Следующая проблема каждого ВУЗа - определить кто ваши конкуренты и как их победить. 92 12. КАК ВАМ ПОБЕДИТЬ КОНКУРЕНТОВ «Соперничество без вражды - это игра в вист на поцелуи» С. Батлер (1835 -1902), английский писатель Рынок образовательных услуг - это конкуренция, битва за свою или «львиную» долю в постоянно сокращающемся ограниченном контингенте потенциальных абитуриентов и доходов. Это жестокая борьба - за выживание или процветание каждого ВУЗа. Поэтому на увеличение абитуриентов, студентов и развитие вашего ВУЗа существенно влияют действия всех прямых и косвенных конкурентов. Прямые конкуренты - это однопрофильные ВУЗы разных форм собственности и уровней аккредитации, другие многочисленные учебные заведения, имеющие аналогичные или похожие факультеты и специальности. Косвенные - все остальные учебные центры, куда только могут направлять взоры или поступать ваши потенциальные абитуриенты. Конкуренты часто «под боком» или в одном районе, городе, регионе или это филиалы международных институтов, университетов. У них цели в конкурентной борьбе такие же, как и у вас - не ждать, пока улыбнется счастье, а его добиваться всеми способами и средствами, расширить свое влияние на рынке учебных услуг. Последующие разделы технологии так или иначе раскроют решение этой проблемы. Поэтому, прежде всего, важно иметь достаточно сведений о бизнес-образовании ваших конкурентов. Применяя искусные методы сбора «разведывательной» информации, вы можете контролировать их деятельность. Это поможет вам определить направление работы и сконцентрировать усилия на том, что нужно сделать, чтобы держаться хотя бы на один шаг впереди конкурентов. Существует множество способов прозондировать, что и как делают ваши соперники: от элементарных приемов, до более новаторских стратегий. Элементарные лежат на поверхности. Информация публикуется в рекламных объявлениях, её можно каждому запросить и получить из первых рук, на пример, рекламные проспекты, буклеты, увидеть в помещениях вуза, правилах приема абитуриентов. Расхваливают ли они цену, методы обучения, качество или какую-то уникальную особенность? Вы можете и по другому определить, нащупать их «козыри», на что они делают основной упор. Анализ этих материалов поможет раскрыть стратегические планы соперников. Для этого существуют идеальные способы (см. стр. 131). Если есть между вами взаимодействие напрямую или через третье лицо, старайтесь больше слушать, чем говорить. Но прежде всего узнайте о них все, что сможете. 1. Знание недостатков или достоинств соперников добавляет мощное оружие в ваш арсенал ПР. 2. Раскрывая достоинства соперников, вы не будете тратить на это усилия, повторять уже известное, а будете создавать свое, более лучшее. 3. Раскрывая идеи и планы будущего развития конкурентов - вы получаете значительные преимущества. 4. Находите способы ярко выделиться среди других конкурентов, а не используйте традиционные методы борьбы. 5. Первые всегда приобретают популярность. Займите лидирующее положение и не будьте похожими на других. 6. Большинство ВУЗов не занимают лидирующее положение и не являются элитными. В результате этого они вынуждены равняться на лидера. 7. Добивайтесь отличных успехов, используя свое положение «второго» вуза в своем регионе или сфере обучения. 8. Определите, сколько денег основные конкуренты тратят на рекламу, поддержание и развитие имиджа, маркетинга, ПР. 93 9. Вы должны быть впереди своих конкурентов по уму, а не по расходам. 10. Урезать свои средства на маркетинг и ПР в период системного кризиса в стране - это все равно, что дать в руки оружие тому, кто вас ненавидит. Величина ваших затрат зависит от многих факторов. Если вам достаточно повезло и у вас немного конкурентов, вам не нужно тратить столько же, сколько тратит тот, кто собирается бороться врукопашную с несколькими противниками. С другой стороны, в условиях насыщенного рынка учебных услуг может оказаться целесообразным тратить столько же, сколько тратит ваш основной конкурент, чтобы сохранить свою долю на рынке, а если посчастливится, то и увеличить ее. Не просто конкурируйте, а творите! Для того, чтобы преуспеть в бизнес образовании, вам нужно думать творчески, быть новатором, дерзнуть быть отличным от других. Творческий подход не обязательно означает придумывание чего-то нового. Он может заключаться и в преобразовании старого или во взгляде на обычные вещи с необычной стороны. Одно можно утверждать наверняка: ваше мышление не должно замыкаться на конкретном. Мышление, как парашют: оно работает только когда открыто. Почему бы не подумать о новых возможностях? Один из секретов истинной оригинальности заключается в том, чтобы выявить, что делают все остальные, а затем не делать этого. Изобретательность дает вам шанс избавиться от посредственности. Отбирая все лучшее, что есть у других, вы богатеете и наоборот. Великолепное качество обучения, осуществляемое другими вузами, может подтолкнуть вас к неожиданному решению. Первоклассное обучение - единственный недорогой способ, который могут использовать небольшие ВУЗы, чтобы выделиться из массы конкурентов и стать элитными. Самым важным лицом в вузе является студент, а ни ректор, ни главный, даже творческий или семейный бухгалтер. Обещая меньше, делайте гораздо больше. Ежедневно совершайте маленькое чудо для студентов. Главную ответственность ректор несет за выпускника, выставляя его на рынок труда. Ни он, ни его работники не должны думать о том, будто ВУЗ существует ради обеспечения доходов или обеспечения акционеров высокими дивидендами. На первом месте должен стоять выпускник и его хорошая репутация, обеспеченная высоким качеством обучения и его ценностью для работодателя. Вовсе не обязательно иметь масштабы крупных ВУЗов, чтобы ваши учебные услуги пользовались бы столь же блистательной репутацией. Забота о студентах, удовлетворяя их родителей, заказчиков и работодателей выводит Ваш ВУЗ на прямой путь к успеху в борьбе с конкурентами. Станьте увлеченным фанатиком. Если вы увеличите свою энергию, направленную на достижение этой цели, вырастет и Ваш ВУЗ, и сумма на вашем счету в банке. Для того, чтобы победить конкурентов и достичь наибольшего потенциала, необходимо чтоб ваша энергия передалась преподавателям и другим работникам ВУЗа. 94 Ректор только обещает студентам, а преподаватели все делают или... не делают. Все зависит здесь только от Вас. Ваше искусство - это умение работать посредством других людей, которые обучают студентов, а не выполнять эту работу самому. Ваша задача - уметь думать, предвидеть, организовывать и планировать, чтобы выжить и развиваться. Желаете ли вы, чтобы у вас были лучшие преподаватели? Ваши личные действия и организационная политика должна быть направлена на достижение этих целей. Дав почувствовать, насколько вы цените лично их, или изобретя какие-то дополнительные выгоды, которые не требуют больших затрат, но приносят реальную пользу вашим преподавателям, вы стимулируете остальных делать больше и больше. Если это не дает результата, замените этих преподавателей. Сохранив «гнилые яблоки», вы не выигрываете в конкурентной борьбе. Ректор, который экономит на зарплате преподавателя и величине групп студентов не получит высококвалифицированных специалистов. «А если лошадь вообще не кормят - нельзя требовать, чтобы она везла». Молодым ректорам нужно научиться выполнять функции тренера команды, а не командира батальона солдат. Все преподаватели обладают врожденными способностями. Сделайте так, чтобы они знали, что они делают, что будут делать, и что нужно делать. Не отвергайте необычные идеи с лету. Дайте преподавателю возможность объяснить, почему необычные меры могут привести к успеху. Поощряйте подачу необычных предложений. Если вы желаете иметь преданных преподавателей, это надо заработать. Все время бубнить и читать проповеди о преданности - чистая потеря времени. Преданность возникает автоматически, если люди почувствуют, что к ним относятся порядочно. Живите сами и давайте жить другим. Есть мощная сила в мире, называемая возмездием. Ваше отношение отражается на тех, с кем вы работаете. Ректор задает тон, особенно в небольших вузах. Если вы хотите иметь отзывчивый коллектив, будьте таким сами. Хотите подчинить себе других - начинайте с себя. Обращайте внимание на то, что говорят подчиненные, когда они увольняются от вас. Вы узнаете проблемы, которые работающие преподаватели бояться обсуждать. Это позволит устранить внутренние трудности и сохранить коллектив. Если вы будете искренне искать пути мотивации своих педагогов, то, вероятно, создадите своему вузу репутацию потрясающего места работы. В современных экономических условиях это все равно, что иметь деньги в банке. Если вы хотите иметь у себя выдающихся ученых и педагогов, станьте выдающимся руководителем. Рано или поздно рынок образования показывает, кто чего стоит. На этом рынке не дают медали за отвагу. Рынок может предложить только одну награду - деньги! Конкуренция и борьба за существование вынуждают ВУЗы изобретать все новые виды услуг, усовершенствовать уже существующие, подталкивают к новаторству, к поиску новых, более изощренных путей добывания средств существования и обогащения. Об этом вы узнаете в следующем разделе. 95 13. МУДРЫЕ СОВЕТЫ ДЛЯ СУЩЕСТВОВАНИЯ И ПРОЦВЕТАНИЯ «Успех - это единственный критерий расхожей мудрости». Э. Берк (1729 - 1797), английский философ. Выгодно выделиться среди других ВУЗов, легко победить и обойти всех конкурентов Вам помогут эти проверенные нами идеи, превращенные в завидные успехи: 1. «Цена» - являются ли Ваши цены за обучение высокими, умеренными или низкими. 2. «Масштабы обучения» - малое может быть превосходным, играйте на индивидуальном обучении студентов и не только на персональном компьютере. 3. «Обстановка в ВУЗе» - спокойная, изысканная, «хиповая», европейская, американская, национальная. 4. «Часы работы во время приёмной кампании»- открыт ли ВУЗ ранним утром и поздним вечером, чтобы быть доступным для работающих родителей и абитуриентов? 5. «Телефон, факс и автоответчик» - можно ли дозвониться к Вам в течение суток? Замечательные факты приносят факсы. 6. «Дни работы» - не стоит ли Вам подумать о работе во время приёмной кампании в выходные дни? В праздники? В другие дни года? 7. «Местоположение» - удобно ли Вы расположены? Далеко ли от проходящих мимо транспортных потоков? Легко ли Вас найти? Есть ли к вам дорожный указатель? 8. «Мобильность» - не могли ли Вы вести «разъездной « прием заявлений: приехать в район, село, школу и т.д. Есть ли Ваши представители в региональных центрах, при администрации сельского района области? 9. «Простота оплаты « - обучаете ли Вы в рассрочку, со скидкой, в кредит, любой другой удобной для всех формой оплаты? 10. «Удобство» - могут ли абитуриенты легко войти внутрь ВУЗа, легко найти приёмную комиссию, ректора, то, что захотят? Быстро оплатить за сдачу приёмных экзаменов или обучение? 11. «Рекламные приёмы» - используете ли Вы особые и оригинальные привлекающие внимание внешние факторы, символы или тематическое оформление интерьера? 12. «Имиджмейкер» - используете ли Вы профессионалов, создающих положительный образ Вашему ВУЗу? 13. «Трудоустройство выпускников» - надёжен ли Ваш ВУЗ, пользуются ли повышенным спросом на рынке труда его специалисты, как Вы реально помогаете гарантированно трудоустроиться? 14. «Стажировки» - проводите ли обмен студентами или преподавателями для практики за рубежом? Может быть на ведущих предприятиях, крупных компаниях, преуспевающих малых предприятиях? 15. «Заработок» – можно ли заработать у Вас во время учёбы, какова доходность будущей профессии? 16. «Гарантия» - подчеркивая свою ответственность перед студентами и родителями, гарантируете ли Вы возврат денег во всех случаях? Чем сильнее гарантии, тем менее вероятно получение требований о возврате денег. 17. «Комбинирование» - можете ли Вы объединить два, три бизнеса чтобы лучше обучать студентов? 18. «Формы и методы обучения» - легко ли у Вас учиться? Доступность, быстрое применение знаний, идей на практике, наличие свободного времени? 19. «Продолжительность обучения» - есть ли возможность сократить время обучения, сдать экзамены экстерном и получить диплом? 20. «Резервная профессия» - можно ли у Вас получить водительские права на 96 вождение автомобиля, катера, яхты, удостоверение телемастера, переводчика и другое? 21. «Лидер мнения « - есть ли у Вас люди, к которым можно прислушаться при выборе ВУЗа: знаменитые выпускники, элитарные особы, крупные предприниматели и др.? 22. «Любовь» - возможность выбора в ВУЗе спутника жизни? 23. «Образцы» - не могли бы Вы предложить беседы со студентами, выпускниками при приёме абитуриентов? 24. «Сегменты возраста» - не следует ли Вам зазывать и ориентироваться на более широкий выбор особых слоев населения из фокусных групп? Взрослых? Инвалидов? Детей-сирот? 25. «Досуг - удовлетворяются ли интересы всех студентов, какие здесь механизмы и формы? 26. «Сервис» - предлагаете ли Вы необычную помощь своим студентам? 27. «Отсрочка» - имеют ли Ваши студенты отсрочку от армии, какие льготы и преимущества? 28. «Здоровье» - как отрицательно или положительно влияет обучение, будущая работа на укрепление здоровья? 29. «Спорт» - какие престижные виды спорта Вы культивируете для ребят и девчат? 30. «Технические преимущества» - не откроют ли компьютеры, факс, модем или сотовый телефон новые двери для Вас и к Вам? 31. «Критерий оценки» - является ли для Вас главными критериями оценки удовлетворение интересов студентов, их деловые идей, выгодная работа и заработанные деньги, а не мнение посторонних лиц? 32. «Стипендия» - выплачиваете ли Вы ежемесячную стипендию студентам? 33. «Конкурс идей» - проводите ли Вы вместо конкурсных экзаменов, испытаний, конкурсы собственных деловых идей по будущим специальностям? 34. «Жильё» - имеется ли своё или арендуемое общежитие для иногородних, жителей сельских местностей? А как на счёт будущего жилья? 35. «Если гора не идёт к Магомету, то Магомет идёт к горе» - не создать ли Вам свои филиалы, региональные учебные центры в районных центрах области, вырастить «дерево жизни» ВУЗа в крупных населённых пунктах, удалённых от города, других учебных учреждений? 36. «Непрерывный приём» - проводите ли Вы приём абитуриентов стечение года? 37. «Постоянная реклама» - есть ли у Вас команды КВН, сборная» команда по мини-футболу? Это не только реклама, но и источники больших доходов. 38. «Свой источники СМИ» - выпускает ли Ваш ВУЗ или участвует в выпуске областной (городской) студенческой газеты для студентов, абитуриентов, школьников, педагогов, аспирантов, воспитателей и других? 39. «Центр досуга» - собираете ли Вы у себя молодёжь города на дискотеку и другие молодёжные мероприятия? 40. «Центр творчества или бизнеса» - есть ли у Вас городской (областной) «Бизнесцентр», «Клуб талантов», «Ассоциации творчества» (инженеров, экономистов, менеджеров, предпринимателей, коммерсантов, медиков, и т.д.). Если нет - создайте! 41. «Студенческий банк» - не организовать ли Вам собственный банк для абитуриентов, студентов, аспирантов, преподавателей? Может быть, сделать его «центральным « в Вашем регионе? 42. «Ранний перехват» - не взять ли Вам «под своё крыло родственный колледж, лицей, гимназию, школу, курсы, детскую Академию? 43. «Единомышленники» - не создать ли Вам студенческую партию, молодёжное движение в регионе, стране? 44. «Входные барьеры» - не регулировать ли Вам для абитуриентов входные «планки « по высоте и ширине? 45. «Школьник - студент» - можете ли Вы при определённых условиях зачислить 97 студентом тех, кто ещё учится в школе, лицеи, техучилище, ПТУ? Другие ВУЗы это практикуют. 46. «Элитарный ВУЗ» - а почему бы им ни стать? Для этого не так уж много надо! 47. «Компьютер» - не создать ли Вам базу данных всех потенциальных абитуриентов в городе, области? 48. «Факс» - не сообщить ли Вам выгодные условия приёма в ВУЗ крупным предприятиям и другим, имеющим факс? 49. «Арсенал» - как на приток абитуриентов работают Ваши студенты, преподаватели, персонал? 50. «Учись не до старости, а до смерти» - не наводит ли эта мысль Вас на расширение сферы ваших учебных услуг? Массу других мыслей выгодно выделиться среди других ВУЗов Вы можете получить, обратившись в наш банк идей (см. стр. 131 ). Ваш успех во многом зависит от того, насколько вы защищены от злодеяний конкурентов, их шпионов, грабителей или просто хулиганов. Зная эту истину, каждый здравомыслящий руководитель стремиться защитить свой ВУЗ всеми доступными ему средствами. В таких случаях часто бывает, что простая, но тайная идея для безопасности становится более эффективной, чем применение дорогих сверхсовременных электронных средств защиты. Арсенал такого вида секретов против кого-то (или вопреки кому-то) представлен вам в следующем разделе технологии. 98 14 . ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СЕКРЕТЫ ПРОТИВОДЕЙСТВИЯ ЗЛОДЕЯНИЯМ И РИСКАМ «Ты виноват уж тем, что хочется мне кушать». И. Крылов (1769 - 1844), русский поэт, прозаик, драматург. Еще раз напоминаем, что козни, интриги, каверзы, слухи, дезинформация, клевета, конфликты, разбойные нападения - все это пускается в оборот в жестокой конкурентной войне ВУЗов. Всегда есть силы, которые желают устранить соперника с конкурентного рынки образования. Более того, все это не прекращающе готовится к преддверию приемной кампании. Затем совершенствуется, развивается специальными подразделениями, профессиональными специалистами и любителями. Это объясняет огромный практический интерес к специальным приемам противодействия конкурентам, злодеяниям других недобрых сил (рэкетиры, негодяи, враги или просто не слишком доброжелательно настроенные к вам люди). Противодействовать - значит своими поступками, своим поведением блокировать, направлять, видоизменять, даже деформировать, переориентировать или пресекать чужой, неприемлемый для вас узор общения. Для этого нужно знать как меры, так и контрмеры ваших соперников, каким они обладают оружием, которое, как мы отмечали, и не звенит, и не грохочет, но когда «стреляет», то по меткости попадания ему не было, нет и никогда не будет равных. Арсенал высокоценных средств противодействия и влияния на конкурентов и других недобрых сил включает: аксиомы поведения, стандартные правила, основополагающие принципы и феномены. Это набор некоторых стандартных манипуляций, извлекаемых из широкой номенклатуры всевозможных, исчерпывающе достаточных рецептурных рекомендаций («под случай»). Используются они индивидуально - в зависимости от штатной или нештатной ситуации в вашей практике. Для начала дарим вам общие аксиомы поведения: 1. Для развития надобно, чтобы одним было гораздо лучше, а другим гораздо хуже; тогда те, которым лучше, могут идти вперед за счет остальных. 2. Обрушиваясь на ту или иную форму собственности, общество только усиливает враждебность различных своих слоев. 3. Постоянное круглосуточное общение с узким кругом людей притупляет взаимный интерес. 4. Иногда очень полезно смотреть на окружающее как на находящееся в равновесии, а потому влиять на него достаточно уже тем, что не мешать и не вмешиваться. 5. Хитер не тот, кого считаю хитрым, а кого принимают за простака. 6. «Солдат не расстанется со своею жизнью ради вас, но он отдаст ее вам за лоскут цветной ленты». Б. Наполеон 7. «Даже самое сильное число требует поддержки нулей». Ж. Петан. 8. У того, кого мы любим, всегда есть власть над нами. 9. «Когда имеешь дело со злыми, капризными людьми, всегда приходиться им в чем-то уступать». Ален. 10. Стимулируйте проявление человеком своего ума или красоты. Этого достаточно, чтобы породить для него проблемы: люди очень не любят превосходства ни в красоте (особенно женщины), ни в уме (особенно мужчины). 11. Создайте вокруг человека, так сказать, «социальный вакуум»: • лишите его поддержки и внимания; • окружите ледяным безразличием; • делайте вид, что его нет; • вызывайте к нему брезгливость и отвращение; 99 • порвите ему нити знакомства, дружбы, любви; • отберите его годами нажитые статусы и связи; • погрузите его в полное и «болезненное» одиночество; • пусть он видит уже из настоящего равнодушия к себе в будущем - и из человека вы получите глину, которая допускает любую лепку. 12. Ожидание мести или возмездия хуже самой мести. 13. От кого можно скорее ожидать резкости и взрыва раздражения - от того, кто только что совершил эгоистический поступок, или от того, кто только что совершил самоотверженный? Оказывается, мы часто теряем контроль над собой именно тогда, когда, совершив что-то доброе, вдруг переживаем моральное самообольщение и разрешаем себе впасть в «заслуженный эгоцентризм». 14. Создай человеку ситуацию, в которой он будет проявляться неуклюже - и он... твой. 15. «Тому, кто просит поскорей, давай помедлив: чем дольше желают, тем больше ценят.» Б. Грасиан. 16. Завладей ситуацией: вкладывай в услышанное нужный тебе смысл, и внушай его говорящему как его подлинную мысль. 17. Говори не то, что хочешь сказать, а то, что хотят услышать те, кто тебя слушает. 18. Дави на имеющееся - и ты получишь ростки неожиданного и даже совершенно иного. 19. Задумайся сам, а всем преподнеси свою задумчивость как описание всеобщей (присущей всем) задумчивости. Этот прием использован В. Шекспиром (1564-1616), в монологе Гамлета, вошедшем первой строкой в поговорку у всех народов: Быть или не быть, вот в чем вопрос, Достойно ль Терпеть безропотно позор судьбы? Иль надо оказать сопротивление, Восстать, вооружиться, победить иль погибнуть?_______________________ 20. «Заставь другого слезть, так сказать, с коня и уже тогда (пешему!) дай ему бой». А. Егидес. 21. Люди, если и способны прощать, то вот неверность взятым обязательствам не прощают ни при каких обстоятельствах. 22. В конфликтных ситуациях в 50 случаях из 100 эмоциональную напряженность можно снять, дав возможность человеку просто выговориться. 23. Когда задеты такие страсти, как честолюбие или гордость, можно ожидать тяжелых преступлений даже и от людей высокого духа. 24. «Ваша незащищенность обладает провоцирующим свойством для врагов и конкурентов». Ф. Достоевский. 25. Распространенный способ упрекнуть кого-либо - перестать обращать на него внимание. 26. Юлий Цезарь (102 - 44 г. до н.э.) проверял своих воинов следующим образом: он наблюдал за цветом лица война во время спровоцированной опасности. Если тот краснел, значит, смелый; если бледнел - трус. 27. Сила влияния людей друг на друга прямо пропорциональна степени их социальной близости. Установки ближайшего круга общения для вас весомее и сильнее, чем нормы отстоящих сообществ, включая и общество в целом. 28. Зло, причиненное другому человеку, снижает привлекательность пострадавшего в глазах обидчика. 29. Каждый сенатор - добродетельный человек, а вместе сенат - злая бестия. 30. Отнятие у людей их сущностных сил превращает человеческие существа в антиподных себе животных. Лишения человека любимого им дела, отлучение от дорогих ему сердцу занятий - лишь один из примеров использования этого, одного из самых 100 страшных, приема. 31. Человек, которого вы убеждаете, что по отношению к вам он ведет не совсем так, как бы вам хотелось, скорее будет ощущать исходящую от вас угрозу. Источником ее будет ваше нежелание принимать его таким, какой он есть. 32. Когда знаешь, что человеку надо, и имеешь возможность дать это или отобрать, то становишься его господином. 33. Человеку присущ азарт состязательности. 34. Человеку нравится и приятно, когда его труд материально и морально удовлетворяется. 35. «Что сильно действует на воображение, то не скоро выбьется из головы». Н.В. Гоголь. 36. «Люди легко верят тому, чего страстно желают.» Вольтер. 37. «Тому, кто щедр, не нужно быть храбрым.» Персидская пословица. 38. «Трусость отнимает разум.» Ф. Энгельс. 39. «Когда пророк грандиозен, он меньше возмущает.» Г. Гейне. 40. В этом мире каждый учится только на собственном горьком опыте. 41. «Для репутации важен размах, а не итог.» С. Паркинсон. 42. Подозрений у человека тем больше, чем меньше он знает. 43. «Звериную, атакующую, регрессивную силу нельзя победить раз и в лоб, как нельзя победить землетрясение, если не переждать его.» А.Платонов. 44. Чем важнее и серьезнее предмет, тем веселее нужно рассуждать о нем. 45. «Прекрасно только то, что нетрудно понять.» А. Франс. 46. «Когда человек говорит не могу, это всегда подразумевает не хочу.» А. Франс. 47. «Когда что-либо не в меру восхваляется, оно чаще всего не оправдывает надежд.» Б. Грасиан. 48. «Человек всегда предпочитает то, чего он не может постичь, тому, чего постичь ему нет охоты.» А. Бестужев. 49. «Что легко делается, невысоко ценится.» Овидий. 50. Здоровье - это то благо, к которому человек наиболее равнодушен. 51. «Не корабль топит людей, а ветер.» Д. Заточник. 52. «Давно известно - мелочи как раз сильней всего долбят и точат нас.» Д. Байрон. 53. «Счастье редко сопутствует уходящим: оно радушно встречает и равнодушно провожает.» Б. Грасиан. Стандартные правила: 1. Правило «балансировки». Колесо, как известно, только потому и катится и может служить основой любого применяющего его средства передвижения, что все его точки по окружности одинаково удалены и приближены к центру. То же самое следует поддерживать в руководстве ВУЗом, где надо так выравнивать межличностные расстояния, чтобы ни одно из них не стало разным. Жизнен только тот коллектив, где все суммарные человеческие различия сбалансированы всеми человеческими совпадениями (одинаковостями). 2. Правило «безвыигрышности в споре». «Если вы спорите, раздражаетесь и возражаете, вы можете иногда одержать победу, но победа эта будет бессмысленной, ибо вы никогда не добьетесь расположения вашего противника. В девяти случаях из десяти спор кончается тем, что каждый из его участников еще больше, чем прежде, убеждается в своей абсолютной правоте.» Б. Франклин. 3. Правило «благоразумного выбора». Если вы проигрываете тигру в перетягивании каната, отдайте ему веревку, пока он не добрался до ваших рук. Вы всегда раздобудете другую веревку. 101 4. Правило «близости». К властям следует относится, как к огню: и не приближаться слишком, чтобы не сгореть; и не отдаляться, чтобы не испытать дрожь от холода. 5. Правило «власти обстоятельств». Обычно вы считаете, что людьми руководят люди; на самом же деле - обстоятельства. Они выше нас. 6. Правило «выжидательной активности». Выжидательная активность - это когда вы не просто выжидаете, затаившись, а выжидаете своего часа, активно негативируя то, на что опираются ваши оппоненты. Кроме того, данным правилом постулируется и тот очень важный момент, что зафиксирован японской поговоркой «Терпение - сокровище на всю жизнь», а именно: желающий достичь цели следует быть неутомимо терпеливым в работе с людьми, постепенно завоевывая все новых сторонников. 7. Правило «парадокс конкуренции». Чем больше вы критикуете учебные услуги других, тем меньше оставляете шансов для спроса на свои услуги. 8. Правило «вычеркивания неудачи». Неудача не есть что-то абсолютное. Это состояние ума. Нельзя считать что-то неудачей, до тех пор, пока вы сами так не думаете. 9. Правило «главной осторожности». Чем больше преуспевания, тем меньше следует ему доверяться. 10. Правило «главного успокоения». «В жизни возможны лишь две трагедии. Первая - не осуществить свою страстную мечту, вторая - добиться ее осуществления». Оскар Уайльд. 11. Правило «двух зол». Лучший способ подтолкнуть человека к приемлемому вам действию - это резко ограничить вариативность его выбора. Именно: предъявление двух и только двух одинаково проблемных предложений, но таких, что одно по последствиям явно менее чревато, обеспечивает склоняемость другого лица в нужную вам сторону. 12. Правило «дохлой кошки». Подбрасывать дохлую кошку в чужой двор. Цель одна - дезинформацией «подмочить репутацию». Режим очернения - «якобы», т.е. подбросили «дохлую кошку». Вроде бы мелочь, но вони... 13. Правило «жуткой» жестокости». Ее цель не столько устрашение (его достигают другими приемами - террором и публичными казнями), сколько «ампутация» жизненных начал воли, своеобразная прививка «визуальной» тлетворной бациллы. Человек заболевает трепетом. 14. Правило «закрученной спирали «для конкурента». Закрутить жизнь человека в спираль. Сделать человека напряженным, и от невозможности разрядиться он сам себя пробьет «высоковольтным» разрядом. 15. Правило «исчезновения». Когда вас ожидает планируемая против вас (или вопреки вам) акция недругов, сделайте так, чтобы вас искали... Пусть намерения ваших противников никогда не найдут в вас объекта. Это хорошее средство гашения чужого пыла и ускользания от недружественных козней. В подобной тактике есть еще и такой аспект, как присвоение себе паузы, а следовательно, права на неожиданный ход первым. 16. Правило «Кипящей воды». Дайте воде покипеть, и она вся выкипит. Прием этот особенно эффективен при толкании общественного мнения в нужном кому-то направлении. 17. Правило «круга». «Двигайся по кругу, не попадешь в тупик» А. Перлюк. 18. Правило «мести». 102 Выходя на дорогу мести, не забудь приготовить два гроба, один из которых - для себя. 19. Правило «нарочности». Хочешь не потерять, говори, что не... имеешь. 20. Правило «незамечания». Если вас демонстративно не замечают, значит вами всерьез интересуются. 21. Правило «нужности ненужных». Ненужных людей нет, а есть люди, которые нужны до поры до времени. 22. Правило «огласки». Нет способа вернее по надежности расправы с кем бы то ни было, как предание гласности его деяний. В жизни каждого человека есть нечто, что совершенно не предназначено ни для чужих глаз, ни для чужих ушей. Единственно возможная здесь оговорка та, что точность попадания определяется не по времени, а по факту. Так сказать, «выстрел» возможен сегодня, а пуля настигнет не сразу, а бывает, что завтра или через месяц. 23. Правило «оправдания средств». Средства, обеспечивающие достижение цели, являются целью при выборе средств. 24. Правило «осла». Если с человеком обращаться как с ослом, он становится упрямым. 25. Правило «осыпающихся цветков». Вид осыпающихся цветов... Ко всему законченному и доведенному до предела нельзя не относится настороженно. 26. Правило Паскаля. «Опираться можно только на то, что сопротивляется.» 27. Правило Пастернака. «Не только музыке надо быть сверхмузыкой, чтобы что-то значить, но и все на свете должно превосходить себя, чтобы быть собою». 28. Правило «покорения вершин». Чтобы от одной вершины подняться до другой, надо спуститься вниз, а потом долго карабкаться вверх. 29. Правило «полезности поражения». Знать одни победы - вредно, надо знать и поражения. 30. Правило «потаенных намерений». Привычка воспринимать действия окружающих (какими бы безобидными или привлекательными они ни казались!) как начало припудренной для камуфляжа и усыпления внимания манипуляции позволит уклониться от неизбежных в общении с людьми потрясений, разочарований и коварных неожиданностей. 31. Правило «похвалы» Когда слышишь, как кто-то чрезмерно хвалит другого, следует обязательно задать вопрос: «Против кого направлена похвала?» 32. Правило «50-ти попыток». Из пятидесяти попыток сделать безнадежное дело одна обязательно удается. При условии, что попытки разнообразны! 33. Правило «реального действия». Научиться плавать можно только в воде. 34. Правило «слабого места». Уколоть и уколоть поглубже, почувствительнее - такова задача тех, кто хочет подчинить и жаждет от других покорности. 35. Правило «соседского благополучия». На соседском поле всегда урожай обильнее, у соседской коровы больше вымя: 36. Правило «соседского злорадства». У соседа сдохла корова. Казалось бы, какое мне дело, - а приятно. 37. Прием «стреляющего предмета». 103 Коль интриган поставит мет, Стрелять готов любой предмет!!! 38. правило «тайны свержения». «В делах своих помни о дереве, которое сказало дровосекам: «Если бы в руках ваших не было части моего тела, вы никогда не смогли повалить меня» Ахикар Премудрый. 39. Правило «трагической закономерности». Существует трагическая закономерность: чем люди больше, тем меньше они склонны к трезвому взгляду на вещи. 40. Правило «тройного понимания». Чтобы вас понимали, вы должны понимать то как происходит понимание. 41. Правило «устранения различий». Поскольку различия в подходах к осуществлению дел не в людях, а в интересах людей, то лучший способ избавления от озабоченности наличествующими в вашем окружении проблемами - это не устранение различий и не переубеждение людей, а поиск новых людей, для которых имеющиеся различия станут их интересами. 42. Правило Юлия Цезаря. «Великие дела надо совершать не раздумывая, чтобы мысль об опасности не ослабляла отвагу и быстроту». Правила, как вы поняли - это те частички неопровержимого знания, которые не дробимы на более мелкие и которые входят составными частями или наведенным смыслом в какое-то конкретное действие. Они в основном характеризуют присущие нам свойства и проявляющиеся особенности. Правилами задаются, сопровождаются и определяются практически все жизненные ситуации, в которых выживательно-творческая компонента сознательно нацелена на успех в условиях помехи или конкуренции. Принципы - группируют и столбят простейшие поведенческие «кванты», которые структурируются на основе «правил», светятся «феноменальностью» и выступают базой, родовым гнездом для целого ряда основывающихся на них приемов. 1. Принцип Аль Капоне и Владимира Владимировича Маяковского. Вряд ли сегодня есть кто-то, кто бы не знал удручающее высказывание знаменитого мафиози из Чикаго: «С помощью доброго слова и револьвера вы можете добиться гораздо большего, чем одним только добрым словом». Еще острее высказался В.В. Маяковский: «Разворачивайтесь в марше! Словесной не место кляузе. Ваше слово, товарищ маузер». 2. Принцип Д.А. Гарфилда. Воздействие на других - это не самоцель. Любая разыгрываемая интрига имеет намерением удовлетворения интересов - будь то желания или безопасность. «Есть два существа, которым я должен угождать, - это Господь Бог и Гарфилд. С Гарфилдом я должен жить здесь, с Господом Богом - на том свете». 3. Принцип Д. Дьюи. «Глубочайшим стремлением человеческой натуры является желание быть значительным». 4. Принцип Н. Макиавелли. «Если ты хочешь оставить за собой захваченную территорию, ты должен или разорить ее или заселить своею колонией». 5. Принцип Э. Мэрфи. «В неблагоприятных обстоятельствах ожидание от людей положительного исхода из поступков есть более чем ожидание». 104 6. Принцип С. Сакума. «Лишь после того, как мы искусно овладеем всем тем, что блестяще использует враг, мы сможем говорить о победе над ним»... или спать спокойно. 7. Принцип Л. Н. Толстого. «Различные характеры, выражаемые искусством, только потому трогают нас, что в каждом из нас есть возможности всех возможных характеров». 8. Принцип А. Шопенгауэра. «Между людьми всегда должна быть дистанция «неколючести». В противном случае мы будем напоминать двух дикобразов, пытающихся в обнимку согреться в холодную зимнюю ночь. Намерения - то у них «теплые», а последствия - уколы друг другу, боль». 9. Принцип Шумахера. «Люди могут быть сами собой только в составе небольших, поддающихся их пониманию групп «. 10. Принцип «атакующей патетики». Режим энергичного натиска предпочтителен. В любом деле можно рассчитывать на успех, если активность захвата последовательна и происходит по возрастающей. Патетика, как и вообще проба «на пафос», характеризуется опрокидывающей потенцией. В период действия этого состояния «предрасположения и согласия» с людьми можно делать все и гарантированно побуждать к согласию с вами. 11. Принцип «замечательного события». Любая красота красива какой-нибудь особенной красивостью, а любое дело какой-нибудь примечательной замечательностью. Отличный рекламный прием! Толпа хочет быть ошеломленной, так пусть же будет ошеломлена. 12. Принцип «нахождения простоты». Не следует искать сложное там, где вполне достаточно и простого. 13. Принцип «необычности». Владение «необычным» делает таковым в глазах окружающих и самого владельца. Это хороший способ «подштопать» или даже обновить свой имидж. «Необычное» - это не просто новое, а нечто, «ну уж очень» уникальное, и причем такое, что воспринимается как только ваше. 14. «Принцип непоправимости». Большинство ситуаций, в которых оказывается человек, могут быть названы деформирующими. Это значит, что влияние носит как бы корректирующий, направляющий характер. Мы воздействуем (или на нас воздействуют) так, что «намекаем», «преподаем урок» или «угрожающе задерживаем, ограничиваем», «перенаправляем». Но есть случаи, когда приемы выбираются из более грозного арсенала. Это страшные приемы. Их цель одна - поражение «на убой». Они обходятся без выстрелов и взрывов и вовсе не направлены на лишение жизни. Но после них человек уже жить не хочет. А точнее не может. Это как сломанный бутон - и не оторван, и еще живой, а вот увядает и быстро, быстро ссыхается. Что же надо сделать такое с человеком, чтобы жизнь его омрачилась до черной полосы, с ощущением бесконечной беспросветности? Немного! Нужно омерзительно порочно обезобразить его социообраз, но только не в глазах окружающих, а в его представлении о восприятии себя окружающими. Достаточно сегментировать какую - то из его социальных презентаций и измазать и измочалить ее... и все: ситуация уже восстановлению не подлежит. По крайней мере, в ближайшее время, в контексте привычных отношений и с этими, что были вокруг людьми. Но перестать быть для людей - это и есть «принцип смерти». Его - то и осуществляет прием «непоправимости». Под него подпадают только те конструируемые людьми ситуации, в которых достоинство топчется до растаптывания, а унижение не просто гнет или сгибает человека, а сбрасывает безжалостно вниз до, что называется, перелома хребта. Примеров тому на практике множество. 105 15. Принцип «неразрушающего дробления». Если вам надо получить от кого - то согласие, а уверенности в его «да» нет, то самое лучшее - раздробить требуемое итоговое «да» на множество маленьких «да», уверенно получая каждое из них в заведомо нетрудных и беспроблемных для вас ситуациях. 16. Принцип «нестандартности». В этом способе поведения заключены такие аспекты, как «воздействовать» какой либо нестандартностью на других, «откликнуться нестандартно на чужое влияние на вас», «провоцировать необычные, уникальные поступки в людях». Особенность нашей чувствительности в том, что мы запрограммированы на обычное, повторяющееся, заурядное. То есть такое, что не будоражит нас и не встряхивает ни наши чувства ни наши мысли. Это обязательное условие спокойной и нормальной жизнедеятельности, мягкого и органичного симбиоза со средой обитания. Щекотание ощущений или фактоукалывание - важные подпитки для нашей самости. Люди давно уже не просто человеки, а личности, и здесь природные законы «серости» и усредненной доминанты, не годятся. Чтобы вас увидели, мало быть замеченным, надо еще быть заметным. Чтобы на вас откликнулись, окликните первыми. И вообще, вы есть лишь постольку, поскольку вас знают. Всегда люди хорошо воспринимают преподнесение обычного в необычном свете, показ привычных вещей в неожиданном ракурсе. Принцип «нестандартности» также один из основных для проведения вашей рекламной кампании. 17. Принцип «отстоя». Смысл принципов и всех приемов его группы: дать идеям отстояться, чтобы страсти улеглись, а люди остыли. 18. Принцип «партнерства». Участники любого дела или должны быть равны или они сами собой станут участниками разных дел. Чтобы видеть одинаково далеко, надо стоять на одинаковой высоте. 19. Принцип «переноса». «За дело сгоряча тебе не должно браться, Таков закон - ты можешь просчитаться». X. Мануэль. 20. Принцип «повернуть нельзя». Хотите, чтобы ваши люди шли вперед, перекройте им путь к отступлению. 21. Принцип «понта». Идея приема: внушить другим о себе то, чем ты на самом деле на сей момент не являешься. «Хороший понт дороже денег», - бытует поговорка. Одна из задач - создать иллюзию спроса независимо от его реального наличия. Никому не нужно то, что очень доступно; если же на это большой спрос, то хотят все. 22. Принцип «пакости». Идея приема: замарать и пусть они потом отмоются! Главное: найти грязь поприлипательнее. Чтобы отмывать потом пришлось даже то, чем отмываться ... Феномены - это таинственные элементы нашей натуры, но о природе которых нам ничего толком не известно. Феномены являют собой сложную комбинаторику фундаментальных подоплек человеческой природы. Их особенность в том, что они зримы, но непроницаемы, они загадочны, но тем не менее вполне ясны и понятны; они очевидны, но любая попытка «поймать» их похожа больше на ловлю облака. 1. Феномен «агрессивности». Этот феномен фиксирует и строго напоминает: поведение людей непредсказуемо и зачастую сродни повадкам животных. 106 2. Феномен «адекватности». Чтобы ситуация была заодно с вами, говорите с ней на ее языке. 3. Феномен «взаимности». Фиксируется устойчивая тенденция в человеке воспринимать отношение к нему со стороны окружающих его людей подобно его собственному отношению к ним. 4. Феномен «вложения авторитета». Даже разовая инъекция солидности, значимости и весомости от одного человека к другому делает последнего в одночасье постоянным носителем тех же характеристик. 5. Феномен восклицания «Не может быть!» Если этой фразой перемешать слушание чьего-то рассказа, то собеседник раскроется и быстрее, и полнее! 6. Феномен «двух фаз». Всякое согласие всегда через несогласие. 7. Феномен «доброго дела». «Только добрый счастлив» Макр Шелер. 8. Феномен «запретных желаний». «Мы всегда стремимся к запретному и желаем недозволенного». П. Назон. 9. Феномен «имени». Существует связь между именем человека и его характером, здоровьем, событиями жизни, судьбой. Аналогичная связь существует с наименованием фирм, ВУЗов. 10. Феномен «иностранного». Чужое нам, а наше другим больше нравиться. 11. Феномен «интервалов памяти». Исследование забывания показало, что забывание происходит наиболее интенсивно в первые 6 часов после запоминания. Поэтому, если информацию требуется запечатлеть надолго, то ее целесообразно повторять и такими интервалами: через 15-20 минут, затем 8-9 часов и через 24 часа. Это нужно иметь ввиду в пик рекламной кампании ВУЗа на радио и телевидении. 12. Феномен «личной реальности». Информация, сопричастная человеку, пронизанная одушевлением и согретая забытой о чаяниях, нуждах, тревогах людей, воспринимается быстрее, полнее и предпочтительнее, чем информация любой содержательности, но безличная, безразличная, бесстрастная. Рекламные объявления также должны быть «очеловеченные». 13. Феномен «минимизации». «Краткость, сестра таланта» А.П. Чехов. 14. Феномен «новизны». То, что совершенно ново для личности и никак не связано с имеющимися у нее знаниями, не вызывает интереса. 15. Феномен «притупляющего объединения» Чтобы справиться с людьми, надо снизить их возможности, объединить их в группу. Толпа всегда глупее одного человека средних способностей. Степень отупления прямо пропорциональна величине группы. Это нужно иметь ввиду при работе с фокусными группами абитуриентов и определении групп студентов. 16. Феномен «темных сил». «Темные силы» активизируются именно тогда, когда человек приближается к завершению своего важного дела или к победе. Действуют эти «темные силы», как правило, через близких к данному человеку людей, а другой их путь - через слабости в характере человека, иногда через его привычки. «Ваги человека - близкие его». Библия. 17. Феномен «как убить любую идею, не прилагая никаких сил». • Никогда мы этим не занимались. • Да это все равно не сработает. 107 • Мы не можем попусту тратить время. • Мы уже пытались это делать. • Пока мы к этому не готовы. • В теории это, может быть, неплохо, а вот на деле... • Ну, это уже слишком необычно. • Я где-то слышал, что кто-то уже пытался что-то такое сделать. • Давайте обсудим это в другой раз. • Вы не понимаете истинной проблемы, стоящей перед нами. • До таких мы еще не дозрели. • У нас в данный момент избыток предложений. • Давайте создадим комиссию, а уже она пусть разбирается ... • Я не полагаю, я просто вижу - это работать не будет. • Давайте рассмотрим эволюцию научной мысли в современную эпоху. • Молодо - зелено. • Это выходит за пределы наших полномочий. • Вы просто не понимаете суть проблемы. Арсенал средств и методов неисчерпаем. Задача представить все, что можно сделать для увеличения притока абитуриентов, очень емкая. Она зависит от конкретных ваших условий, индивидуальных особенностей, истории ВУЗа, конкурентов, (см. стр.131). То, чему вы уже научились, дает мощный толчок развитию учебного заведения. Третий раздел технологии дополняет чудодейственные рецепты сделать каждый ВУЗ самым лучшим - привлекательным для абитуриентов, а доходы - максимальными. Важную роль в этом играет финансовая политика - секреты ценообразования на образовательные услуги. Они имеют магическую силу. Для реализации этой политики вам потребуется ваш помощник - главный бухгалтер или экономист. 108 ЧАСТЬ III. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ СТИМУЛЫ УВЕЛИЧЕНИЯ АБИТУРИЕНТОВ «Все хорошо, что хорошо окупается». В. Цветов, журналист - международник. 15. КОММЕРЧЕСКИЕ ТАЙНЫ СИЛЬНОЙ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ «Высшая ловкость состоит в том, чтобы всему дать истинную цену». Ф. Ларошфуко (1613 - 1680), французский писатель. Приток абитуриентов и доходов тесно связан с выбором выигрышной стратегии ценообразования за учебные услуги. У вас могут быть для выбора следующие стратегии: 1. Установить низкие цены, чтобы вызвать массовый приток абитуриентов. Возрастающее предложение ведет к снижению цены, снижение цены - к увеличению спроса. 2. Вести конкурентную борьбу в регионе при обычных (средних) рыночных ценах. 3. Использовать самые низкие, преимущественные (демпинговые) цены - с целью устранения конкурентов на рынке учебных услуг. 4. Снять «сливки» на рынке за новые учебные услуги, чтобы получить высокие доходы в течение короткого периода. 5. Установить самые высокие цены, подчеркивая в то же время элитарные преимущества ВУЗа, отгораживаясь от случайных абитуриентов. 6. Установить дифференцированные и гибкие рыночные цены, учитывающие особенности и запросы абитуриентов. Время твердых цен миновало, вам нужен «запрос». Выбор собственной стратегии должен быть просчитан, учитывая особенности ваших заказчиков, родителей, абитуриентов. Если вы ориентируетесь на богатых, для них цена не является решающим фактором. Они больше заинтересованы в престижности ВУЗа, качестве обучения, достоинствах диплома, всевозможных удобствах и репутации. Другой крайностью являются люди, которые на цену обращают очень большое внимание. Они принимают решение о выборе ВУЗа исключительно на основе этого критерия. Помимо этого, необходимо вам иметь прейскурант цен для физических и юридических лиц. Прейскурант должен включать цены на все основные и дополнительные учебные услуги: обучение по специальностям, учитывая спрос на их; трудоустройство или нет; получение второй специальности; обучение нескольким языкам и т.д. Это усложняет ведение бухгалтерского учета, но приносит дополнительные выгоды. Все абитуриенты должны знать финансовые льготы для поступления и обучения. Например, для инвалидов, детей - сирот, детей, лишенных родительской опеки, участников военных действий в Чечне. Это будет не только гуманной помощью, но и сделает вас более известными. Пойдет гулять добрая молва. На стратегию ценообразования влияют также фактические данные в процессе набора студентов. Цены можно повышать или снижать на отдельные факультеты или сократить прием на ряд специальностей, просчитав спрос, себестоимость затрат на учебные услуги. Поразмыслите о своей деятельности и своих конкурентах. После этого вы сможете принимать решения на основе хорошей информации, а не просто гнаться за призрачными доходами. И все-таки, сколько вам требовать за свои учебные услуги? Назначайте такую цену, которую может проглотить рынок. Хотя это звучит грубо, но некоторая правда в этом есть. Индивидуальный выбор стратегий ценообразования проводиться специальными методами и средствами (см. стр. 131). Здесь важно помнить, что не нужно, то всегда слишком дорого, а что дешевле обходиться, мало ценится. 109 Следующим стимулирующим средством притока абитуриентов является использование разнообразных форм и способ оплаты за обучение. Традиционная наличная и безналичная формы не всегда и не для всех являются эффективными. Поэтому их следует дополнить и другими: оплатой в рассрочку, кредитом, бартером, оплатой сельхозпродуктами, предварительной оплатой за все годы вперед, «платить сейчас, обучаться позже» и другими. Одним словом, форма оплаты за обучение должна быть удобной для заказчиков, чтобы сфера ваших услуг была широко открыта для большого круга потенциальных абитуриентов, особенно талантливых. Весьма эффективными способами материального стимулирования притока абитуриентов являются также следующие «секретные» приемы ценовой политики: Прием №1 - «Разнесения платежей во времени» направлен на то, чтобы сделать дорогое обучение доступным многим талантливым абитуриентам. К этому приему относится рассрочка, оплата по частям, обучение в кредит. Такая частичная оплата рассматривается ВУЗами как способ интенсификации оплаты за учебные услуги. В условиях инфляции обучение в рассрочку возможно или в твердой валюте, или в пересчете на твердую валюту. Прием №2 - «Разнесения по семестрам прогрессивных платежей» используется тогда, когда вам важно сначала «зацепить абитуриента на крючок». Для этого первый платеж (за первый семестр) устанавливается самым минимальным, второй платеж повышают, потом снова повышают. Расчет идет на то, что чем ближе к концу, тем сильнее желание студента пройти все этапы, завершить обучение и получить диплом. Такая оплата сделает обучение более доступным для большего количества абитуриентов. Однако для ввода такой системы требуется провести социологическое исследование для учета интересов нынешних студентов, имеющих контракты на обучение. Для государственных ВУЗов этот прием можно использовать по другому. Первый год обучение оплачивается полностью из государственного бюджета, второй наполовину. Третий и последующие годы полностью оплачивает студент. Прием № 3 - «Разнесения во времени регрессивных платежей» используется тогда, когда ВУЗ заинтересован в рассрочке, но, тем не менее, хочет и в самом начале собрать определенную значительную часть оплаты. Например, ВУЗ требует 30 - 50 % стоимости обучения сразу, остальные в рассрочку. Инфляция, если она специально не учтена в условиях рассрочки, тоже превращает рассрочку с равномерными платежами в регрессивную. Прием №4 - «Стимулирование студентов и преподавателей за увеличение количества абитуриентов». Этот прием заключается в том, что вы их привлекаете к функции поиска кандидатов в абитуриенты. В настоящее время оплата: таких посредников в странах СНГ составляет чаще от $ 20 до $ 300 за каждого нового студента. В этом случае вы ничего не теряете, т.к. расчет за выполненную работу производится после фактического зачисления абитуриента в студенты из части денег, которые студент внес за обучение. Других форм стимулирования за эту работу - бесчисленное множество. Например, скидки в оплате за обучение при определенном количестве поступивших в ВУЗ по рекомендациям вашего студента; повышение заработной платы преподавателю. ВУЗы, которые постоянно работают с дилерами в школах, устанавливают даже прогрессивные проценты оплаты за фактические «селекционные» действия. Прием №5 - «Предоставление скидки абитуриентам на конкретный период» рассчитан в основном на то, что в этот период увеличится количество поступающих и, соответственно, скидка оправдает себя и принесет пользу. Как правило, следует четко оговорить и огласить в рекламе последний день льготного периода - это мобилизует потенциальных абитуриентов к более решительным действиям. Прием №6 - «Прием установления цены по всем элементам затрат» предусматривает конкретные расчеты стоимости вашего обучения. К этим расходам добавляются установленные законодательством налоги и обязательные платежи, прибыль 110 ВУЗа. Сумма этих слагаемых, разделенная на количество студентов, дает цену. Именно по такой методике все ВУЗы рассчитывают минимальную цену за свои учебные услуги. Однако для обоснования цены перед студентами, их родителями используется немало других приемов. Прием №7 - «Прием установления цены на уровне цен за те же учебные услуги, которые имеют конкуренты» предусматривает, что основным аргументом для обоснования цены перед абитуриентами будет ее соответствие ценам, которые в данный момент сложились на рынке учебных услуг. Прием №8 - «Установление цены на основе оценки спроса и предложения и их реального соотношения». Этот прием предусматривает оперативное изменение цены в зависимости от реакции абитуриентов: если установленная цена вызывает повышенный спрос на данную специальность - ее надо увеличить и, наоборот, если спрос чересчур низкий, - уменьшить. Оптимальный уровень цены находят экспериментально исходя из реакции абитуриентов и студентов на уровне цен, которые предлагаются. Прием №9 - «Установление цены на «раздетые» учебные услуги» с дальнейшим их «одеванием» основывается на идее втянуть абитуриентов в процесс ознакомления с этими услугами, соблазнив кандидатов в абитуриенты низкой ценой. В дальнейшем выясняется, что названная цена - всего лишь базовая и относится к основным учебным услугам без некоторых услуг, которые могут добавляться, но в названную цену не вошли. Абитуриент, его родители самостоятельно определяют перечень желаемых дополнений, в результате низкая цена уже перестает быть низкой, но поступление в ВУЗ все-таки совершается вследствие «втянутости» абитуриента в процесс выбора. Например, дополнительными учебными услугами могут быть: освоение 2-3 иностранных языков, других специальностей, стажировки за рубежом, обучение управлению автомобилем, катером, яхтой и т.д. Аналогично действует прием дешевого обучения с дорогой добавкой. Прием №10 - «Убыточных лидеров». «Убыточными лидерами» называют факультеты, специальности, которые предлагаются и широко рекламируются по явно заниженным ценам. Желание учиться по низким ценам по такой специальности увеличивает поток абитуриентов в ВУЗ. Вследствие этого увеличивается общий приток поступающих на все специальности. То есть сам по себе способ «убыточный лидер» может быть без прибыли или даже с убытком, но общее увеличение абитуриентов на все специальности делают этот прием выгодным. В этом случае реклама может звучать так: стоимость обучения в ВУЗе от 20 $ до 60 $ в месяц. На следующий раз «убыточным лидером» может быть другая или другие специальности. Эти льготные специальности желательно постоянно менять, что стимулирует обращаться в этот ВУЗ чаще большему количеству абитуриентов. Прием №11 - «Психологические цены» заключается в том, чтобы устанавливать цену на определенную незначительную величину меньше округленной. Например, стоимость обучения 599 у.е. относится к группе «до 600», а 600,1 - к группе «600 и больше», причем психологически преимущество первой цены перед второй воспринимается как более существенное, чем 0,2 у.е., которые имеют место на самом деле. Именно поэтому значительно чаще, чем это вытекало бы из теории вероятности, мы встречаем цены типа 99, 399, 1999, 9,96. Этот прием широко используется не только тогда, когда желательно, чтобы величина казалась меньшей, но и тогда, когда ее надо психологически увеличить, например, в сообщении: «в ВУЗе обучается 5 тысяч студентов» (4990 было бы значительно хуже). Прием №12 - «Скидка предъявителю рекламного купона». Рядом с рекламой вашего ВУЗа можете напечатать купон, в котором будет написано, что предъявителю этого купона (вырезанного из газеты) оплата за обучение будет стоить, например, на 10% меньше. На первый взгляд это кажется нереальным - получить скидку за вырезанный клочок бумаги. Цель приема - увеличить количество абитуриентов и за счет этого получить дополнительные доходы, больше, чем предоставленная скидка. Рекламные купоны со скидками могут также посылаться по почте в воинские части, допризывникам и другим потенциальным абитуриентам. 111 Прием №13 - «Снятие сливок» при установлении цены на новую специальность основывается на том, что ВУЗ, который первым начинает готовить студентов по новой, престижной специальности, определенный период времени остается монополистом. Сначала за обучение устанавливается очень высокая стоимость для поступления только детей самых богатых родителей. С падением спроса цена снижается и обучение становится доступным для большого количества абитуриентов. Когда же и их спрос будет удовлетворен, цену снижают снова. Таким образом, с первых абитуриентов «снимают сливки» а потом стоимость обучения постоянно снижается до уровня, который обеспечивает общую прибыль. Наиболее успешно этот прием можно использовать для заочной, дистанционной, корреспондентской форм обучения. Прием №14 - «Соответствие стоимости обучения общей политике цен ВУЗа.»Если учебное заведение проводит обучение по сниженным ценам, то попытка ввести отдельную специальность с оплатой по престижно высокой стоимости скорее всего будет неудачной, так как предыдущая ценовая политика сформировала конкретный имидж ВУЗу в кругу его потенциальных абитуриентов. Даже в случае прибыльности этой отдельной специальности трудно однозначно утверждать необходимость этого шага, т. к. постоянные ваши клиенты, например, многодетные семьи могут прийти к выводу, что теперь ВУЗ на сниженных ценах за обучение уже не специализируется, следовательно, о нем можно забыть. И наоборот, ВУЗ, который зарекомендовал себя как учебный центр, постоянно готовящий специалистов экстракласса, вряд ли должен браться за отдельные специальности с низкой стоимостью обучения. Даже если они сами по себе обещают быть прибыльными. Прием №15 - «Скользящие контрактные цены.» В контрактах на обучение необходимо всегда предусматривать возможность изменения цен во время исполнения контракта на основе и в случаях действия предварительно оговоренных факторов. Прием №16 - «Установление контрактных цен в максимально стабильных денежных единицах» проявляется в том, что стоимость обучения в контракте согласовывается не в национальной, а в той валюте, которая, по мнению сторон, наиболее стабильна. Иногда вместе с ценой или стоимостью, выраженных в определенной валюте, может быть оговорено и количество золота в единице этой валюты, то есть фактически сумма контракта может оцениваться в граммах золота. Прием №17 - «Платить сейчас - обучаться через несколько лет позже». Этот прием очень выгодный ВУЗам, учитывая вышеизложенные способы. Однако, к сожалению, он пока применяется только в ВУЗах стран с развитой рыночной экономикой. Это одна из форм вкладывания денег в детей, внуков, крестников. Аналогично этому действует известный прием предварительной оплаты вперед за все годы обучения. Прием №18 - «Использование студентом дисконтной карточки». Это новая идея - обучаться в платном вузе относительно бесплатно или экономить гораздо больше денег, чем тратить на оплату за обучение. Для реализации этого приема вам нужно создать у себя клуб, например, «Друзей и выпускников ВУЗа». Соучредителями и членами его будут ваши спонсоры, меценаты, руководители банков, ресторанов, магазинов, туристических агентств, торговых и иных фирм, имеющих свои предприятия, товары и услуги которых пользуются спросом у студентов. Отличники учебы и другие категории студентов на конкурсной основе могут получить дисконтную карточку клуба. Она дает ее обладателю возможность получить скидки от 5 до 50% и более в этих предприятиях. Пользуясь этой карточкой в течение года или семестра, студенты могут сэкономить гораздо больше денег, чем потратить на обучение. Прием №19 - «Учить коллектив, брать оплату за одного». Этот прием можно использовать при дистанционной, корреспондентской, заочной формах на первых этапах обучения. Он дает возможность учиться вдвоем, втроем, даже всей семьей, бригадой единомышленников, а помере втягивания и испытания своих способностей, оплачивать каждому самостоятельно. Это, во-первых, дает более легкий доступ к образованию большему количеству людей. Во-вторых, этим самым создается «мозговой центр» - тесное 112 сотрудничество умов, объединенных общей целью, единым планом учебы, способных штурмом вырабатывать новые, более мощные идеи. В-третьих, новые деловые идеи и знания становятся доступными каждому члену группы, а после их воплощения в жизнь они становятся творчески намного сильнее и богаче, чем по одному. Главное - это мощный рекламный ход, убийственно действующий на конкурентов. При этом вы ничего не теряете. Легализуйте этот силовой прием, и вы сразу же увидите большое количество новых кандидатов в абитуриенты! Прием №20 - «Бартерного обмена или взаимозачета». Этот прием имеет распространение, когда за обучение студентов оплачивает предприятие - заказчик. В обмен за учебные услуги это предприятие выполняет какие - либо строительные, ремонтные работы для ВУЗа. Это могут быть также поставки оборудования, компьютеров, мебели, продуктов питания по взаимозачету для студенческого кафе. Модификацией этого приема является бартерный обмен «дефицит на дефицит». В обмен за обучение по дефицитной специальности по заниженным ценам ВУЗ получает не деньги, а какой - либо дефицитный товар тоже по ценам ниже рыночных. В результате обмен совершается исходя из нормальных рыночных ценовых соотношений. Это стимулирует предприятие - работодателя увеличивать заказ на обучение большего количества своих работников. Иногда этот прием используют не только юридические, но и физические лица - студенты. Пока в стране не прекратится кризис с «живыми» деньгами, зачеты будут продолжаться. Теперь обратим свой взор, например, на ВУЗы США. Там самым неожиданным образом начинает применяться предварительная оплата. Университеты и колледжи разрабатывают программы «платите сейчас, учитесь позже», которые особенно привлекают родителей, попавших в тиски все возрастающей платы за обучение. Вашингтонский университет гарантирует семьям сохранение такой же платы за обучение, как для первокурсников, если они заплатят вперед за все четыре года. В университете Пенсильвании дают возможность выбирать между предварительной оплатой и внесением частичных взносов. Университет Дикесне в Питтсбурге недавно разрешил семье из бывших студентов записать свою шестилетнюю дочь в колледж, внеся за полный курс обучения 6450 долларов. Ожидается, что к тому времени, когда она достигнет возраста, необходимого для поступления, стоимость четырехлетнего обучения возрастает до 60000 долларов. Зато колледж получил деньги, которыми он может воспользоваться уже сейчас. В последнее время в элитарных университетах, например, в Гарвардском обучение студенток, пожелавших вынашивать и родить ребенка, оплачивают бездетные заказчики. Частичную «компенсацию» получают также отцы - студенты из элитных семей. Предусмотрительные ректоры и главные бухгалтеры могут придумать и другие приемы материального стимулирования абитуриентов, если они действительно сконцентрируют свое внимание на поиске новых путей, которые способствовали бы широкому использованию абитуриентами и студентами их учебных услуг. Одним из широкоизвестных направлений является также система скидок в цене за оплату обучения. Можно предложить несколько новых способов, которыми изобретательные ВУЗы могут осуществлять материальное стимулирование. Например, семейные скидки - «обучение мужа и жены с оплатой за одного». Подобную тактику хорошо использовать для широкого привлечения семейных пар. Или, например, прием «семейной династии» - льготное обучение детей или внуков, после оплаченного родителями своего законченного обучения. Индивидуальную программу скидок нужно иметь каждому ВУЗу. Арсенал используемых учебными заведениями скидок вы можете получить у нас. Уникальным явлением для ВУЗов станет создание «студенческих банков» для реальных абитуриентов и студентов. Это позволит им легче решать свои экономические проблемы для уплаты за обучение. Такая существенная выгода для всех потенциальных абитуриентов позволит сделать резкий скачок в их увеличении, особенно снизить входные барьеры для учебы талантливой, но малоимущей молодежи. 113 16. «СТУДЕНЧЕСКИЙ БАНК» - НАДЕЖНАЯ ФИНАНСОВАЯ ПОМОЩЬ «Кто обещает бедным все, чем обладают богатые, всегда находит многочисленных союзников». В.Швебель, современный немецкий ученый. Для организации финансовой поддержки студентов с различным уровнем доходов необходимо создать «СТУДЕНЧЕСКИЙ БАНК» (СБ) при ВУЗе. Это SOS помощь для них. Создание СБ осуществляется на базе кредитных союзов. Мировой зарубежный опыт (США, Канада, Китай и др.) организации кредитных союзов (КС) за счет личных членских взносов подтверждает их большую популярность (до 50% населения и выше). Члены КС доверяют ему свои деньги практически всю жизнь. Люди вступают в КС для удобства по месту жительства для получения ссуд (взаимного кредитования). Такие инвестиционные организации позволили многим людям решить свои экономические проблемы. Для нашего населения КС - новый инвестиционный инструмент финансового рынка. Люди в основном сегодня знают СБЕРБАНК, где хранят свои сбережения, несмотря на то, что они там у многих и пропали. КС - это организации, главной целью которых является финансовая и социальная защита их членов, путем привлечения личных сбережений для взаимного кредитования. КС - это не кассы взаимопомощи, не ломбарды и не банки, оказывающие свои услуги на других принципах. КС - это путь к собственному благополучию, вовлекая людей в активную экономическую жизнь и вынуждая их подсчитывать свои доходы по вкладам. КС позволяет студенту решать нелегкие вопросы оплаты за обучение и другие жизненные проблемы. Участие студентов в работе КС позволяет им практически использовать получаемые знания в области финансового рынка, менеджмента, маркетинга и бухучета. КС - это принципиально новая собственность, т. к. член союза одновременно является и клиентом и собственником. Член союза в любой момент может узнать, как работают его членские взносы. КС не является создателем печально известных финансовых пирамид. Кроме выдачи ссуд КС могут выполнять и другие услуги для получения дохода по выгодным направлениям деятельности. В КС открыт путь для вкладчиков небольших сбережений, а таких очень много. Банки не будут заниматься таким инвестированием, т. к. для них это мелко и невыгодно. Вступив в КС, вы помогаете себе, потому что взять деньги можно только являясь членом КС. Денежные вклады члена КС приносят ему только доходы. Студент - член КС становится активным или пассивным членом финансового рынка. Активные члены КС могут получать заработную плату. После того как студент взял ссуду в КС он начинает активно работать, чтобы вовремя возвратить долг с процентами. В КС можно получить практические навыки работы на финансовом рынке, освоить элементы банковской деятельности. В соответствии с законодательством работа КС контролируется НБР и налоговой инспекцией. КС владеет оборотным капиталом для выдачи ссуд, для выдачи которого не требуется никаких лицензий, кроме учредительных документов. КС выполняет частично функции доверительных обществ (трастовых кампаний), так как на основе доверительного договора управляет взносами членов союза. Это и обеспечивает ей получение дивидендов. По решению членов КС часть дивидендов может быть использована на оказание социальной помощи - оплату телефона, квартиры и. т. д. Правление КС самостоятельно устанавливает проценты и ссуды. Система работы КС на финансовом рынке более гибкая и независимая чем в банках, над которыми стоит жесткий контролер - национальный банк. КС имеет достаточно возможностей для 114 осуществления тонких и прибыльных финансовых операций. КС работает с наличными и безналичными деньгами. КС может открывать в разных районах города и области свои отделения (филиалы) с текущими счетами. КС в соответствии с Уставом создает ссудный и резервный фонды, а также при необходимости другие фонды с целью социальной защиты членов союза. После окончания института бакалавры и специалисты могут оставаться членами СБ. КС может получать доход за счет выдачи краткосрочных ссуд другим кредитным союзам и другим финансовым учреждениям. Для обеспечения защиты денежных взносов членов КС последние страхуются от форс-мажорных обстоятельств. Важное место в работе КС занимает реклама и Public relations (работа с общественностью). КС регистрируется на основе Закона «Об объединениях граждан» в соответствии с «Временным положением о кредитных союзах». КС может быть создан в составе не менее 50 человек, достигших 18 лет. Учреждение КС осуществляется путем заключения его учредителями соглашения, определяющего порядок и принципы создания союза. Устав КС согласовывается с НБР. • Органы управления КС. Высшим органом управления в КС является общее собрание. Между собраниями исполнительным органом управления является ПРАВЛЕНИЕ, возглавляемое его председателем. Права и обязанности оговорены Уставом союза. • Финансы КС. Ссудный (оборотный капитал) КС формируется путем объединения мелких, разобщенных денежных средств населения (будущих членов союза), частного бизнеса, зарубежных инвесторов, благотворительных взносов, общественных организаций и юридических лиц. При этом предполагается создание крупного денежного фонда. КС направляет эти средства в циркулирующие на денежном рынке краткосрочные кредитные обязательства с различными сроками погашения ссуд. В данном случае эта выдача ссуд на законном основании членам союза и другим организациям. Работы КС на рынке ссудных капиталов позволяют осуществить: • накопление; • движение; • распределение; • перераспределение денежных средств между членами КС; • инвестирование временно свободных средств в другие доходные финансовые структуры (банки, страховые компании, другие кредитные союзы). Мы можем содействовать в получении финансовой помощи Вашему КС от 115 зарубежных фирм и представительств до 10000-15000 долларов. В КС возникает стабильный поток денег, уходящий и входящий в него. Это гарантирует членам КС возможность изъятия в любое время части или всей внесенной суммы с процентами. Ссуда в значительных наличных размерах выдается члену КС в банке при наличии подписей членов правления, председателя правления и главного бухгалтера. При этом часть суммы, которая превышает взнос члена КС, обеспечивается залогом. В качестве залога могут быть личные ликвидные вещи члена КС, земля, приусадебный участок, животные собственного приусадебного участка, квартира, гараж, автомашина, ликвидные ценные бумаги и другое, что предусмотрено Законом «О залоге». Не погашенные в срок ссуды и соответственно невостребованные предметы залога выставляются на аукцион согласно нормативным документам по участию организации в аукционе. Залог не является обязательным условием получения ссуды. Возможно поручительство нескольких членов КС, гарантийное обязательство, подписанное главным бухгалтером по месту работающего родителя (например, для студента) и другие варианты, которые рассматриваются в каждом конкретном случае отдельно. Каждый член КС может самостоятельно подсчитать примерную сумму дохода на вклад по формуле сложного процента: Ä Ñ (1 Ï ) t где: Д - годовая сумма дохода; С - сумма членского взноса; П - ссудный процент; t - число начислений сложного процента за год. Следует учитывать, что сумма членского взноса величина переменная. Выигрывают те члены КС, которые не снимают свой вклад в течении года. В КС периодом обращения оборотного капитала может быть 20 дней, месяц, три месяца и другие сложившиеся сроки. Пример. Пусть членский взнос С = 100 рублей, ссудный процент равен 10% (П=0,1), капитал использовался 3 раза (t = 3). Тогда: Д1 = 100(1 + 0,1) = 110; Д2 = 110(1 +0,1) = 121; ДЗ = 121(1 + 0.1)=133 При трехразовом обращении взноса в сумме 100 рублей доход возрос на 33 рубля и составил 133 рубля за год. Расчетно-финансовый отдел КС по формуле сложного процента рассчитывает план поступления денежных средств от оборота за счет выдачи ссуд под процент. При этом планируется: • средняя годовая величина членских взносов и ссудного капитала(С); • количество периодов обращения капитала, например, один раз в месяц (t = 12); • среднегодовой ссудный процент, например, от 5% до 10% (П = 0,05; П = 0,1). Например, пусть С = 100000руб, t = 12 и П = 0,1). Тогда годовой доход КС составит: Ä 100000 (1 0,1)12 313607 ðóá. • Бухгалтерский учет в КС. Бухучет должен непрерывно отражать все финансово- хозяйственные операции и итоги деятельности КС. По отношению к балансу бухгалтерские счета делятся на активные, пассивные и активно-пассивные. Активные счета предназначены для учета наличия и движения средств по их видам, пассивные - по источникам образования. В активных счетах сальдо подсчитывается по дебету счетов, а в пассивных - по кредиту. Отсутствие сальдо свидетельствует об отсутствии средств данного вида на первое число. В активнопассивных счетах сальдо может быть по дебету или кредиту в зависимости от 116 сложившихся обстоятельств в процессе хозяйственной деятельности. Например, в процессе работы КС может получать прибыль или убыток, переоценка материальных ценностей может быть в сторону увеличения или уменьшения цен, задолженность по расчетам может быть в пользу КС или других физических и юридических лиц и. т.д. Поэтому результаты хозяйственной деятельности на таких счетах отражаются по дебету или кредиту соответствующего счета. В КС должен быть сокращенный план счетов, разработанный в соответствии с типовым. Бухгалтерская отчетность представляется органу государственной налоговой инспекции. В настоящее время все коммерческие банки, а КС можно к ним отнести, как кредитные организации, перешли на международную систему бухгалтерского учета. • Данная информация о создании «студенческого банка» подготовлена Кредитным Союзом «Финансовые услуги», входящим в Международную ассоциацию делового сотрудничества «АКТИВ». При Вашей заинтересованности в организации СБ мы готовы оказать Вам помощь от предоставления документации по организации собственного СБ до открытия филиалов СБ и финансирования. Кульминацией обучения является трудоустройство выпускников. И нет хуже для них удела, чем быть не удела. Пусть их минует безработица, безнадега, безденежье и прочие «без» - горькие приметы уходящего века. Об этом следующий раздел технологии. 117 17. ФОРМЫ И МЕТОДЫ ТРУДОУСТРОЙСТВА ВЫПУСКНИКОВ «Самый несчастный человек - это тот, для кого в мире не нашлось работы». Т. Карлейль (1795 - 1881), английский публицист, историк. Второй, после набора абитуриентов ярко выраженной проблемой учебных заведений является трудоустройство выпускников. Сегодня ни одно из высших учебных заведений страны не проводит государственного распределения. Только 28 вузов системы МВД гарантированно обеспечивают работой после окончания института, а некоторых, распределенных в отдаленные уголки страны, еще и жильем. Поэтому к ним большой конкурс. Сейчас, к сожалению, этим мало или вообще никто в других ВУЗах не занимается. Из-за этого снижается привлекательность таких учебных заведений для множества абитуриентов и студентов. Самостоятельное трудоустройство на сегодняшнем рынке труда для молодых специалистов по специальности осложнено тем, что и опытные и высококвалифицированные специалисты того же профиля, к сожалению, часто без работы. В настоящее время выпускники трудоустраиваются в основном самостоятельно через молодежные биржи труда, центры занятости, ярмарки вакансий, по объявлениям. Иногда в этом принимают участие студенческие биржи труда, отделы маркетинга ВУЗов. Комитеты по труду и занятости областных администраций, городские службы занятости и молодежные биржи труда преследуют вполне определенные цели. В первую очередь - свести вместе работодателей и потенциальных работников, причем оперативно на ярмарках вакансий. Ведь зачастую в центрах занятости заявки «отлеживаются» месяцами. Впрочем, ЦЗ предлагают своим клиентам постоянную работу, а на ярмарки приходят либо за дополнительным заработком, либо для того, чтобы «перекантоваться». Но именно здесь начинаются трудности. Дело в том, что спрос не соответствует предложению не столько количественно, сколько качественно. Работодатели сегодня выдвигают такие требования, которым средний выпускник не соответствует. Яркий тому пример - выпускники колледжей и вузов. Казалось бы, уже они-то отвечают всем необходимым требования. Есть у них и современные знания, и языками владеют, и навыками работы на компьютере. Но нет у них необходимого опыта. По этому пункту они и не проходят. Поэтому руководители ЦЗ, бирж, ярмарок ставят задачу найти компромисс между возможностями своих клиентов с обеих сторон. Даже закончившие учебу по суперсовременной специальности и не по одной иногда не устраиваются на работу. Вначале ВУЗы набирают неоправданно много студентов, а потом не знают, куда их пристроить. Изначально готовят потенциальных безработных. При подобном «трудоустройстве» возникают и другие проблемы. Сколько прошедших через ярмарки вакансий нашли работу, сказать невозможно. И это одно из «белых пятен» в их деятельности. Работодатели здесь работают недостаточно эффективно. Телефонные переговоры ни к чему не приводят. Даже на подобных ярмарках не присутствует сам «купец», то есть работодатель, чтобы собственными глазами увидеть «товар». Выпускники же, в свою очередь, тоже смогли бы присмотреться к своему потенциальному хозяину. Ведь случаи, когда фирма, объявляющая о найме, оказывается липовой или того хуже - неблагонадежной, нередки. Вместе с тем, любое предприятие заинтересовано в людях, способных дать ему что-нибудь стоящее, и не важно, что это: блестящие идеи, услуги или «связи». У здравомыслящего руководителя всегда найдётся место для человека, имеющего определённый бизнес-план действий, если он принесёт явную выгоду этой компании. Теперь остановимся на некоторых практических шагах решения проблемы 118 трудоустройства. • Главной целевой установкой ВУЗов должна быть подготовка конкурентоспособных специалистов, способных быстро адаптироваться к рыночной среде и пользоваться спросом на рынке труда. Поскольку учебные заведения реализуют функцию производителя специалистов, им необходимо выполнять маркетинговую функцию трудоустройства. При этом необходимо заботиться о прохождении практик и стажировок на предприятиях, с завоеванием должного авторитета студентами, и в конечном итоге содействовать трудоустройству. • Специальное подразделение в ВУЗе должно изучать спрос потенциальных работодателей, корректируя на этой основе учебные программы. Маловероятно, что данные маркетинговые исследования по силам, существующим в ВУЗах отделам кадров. • Поддерживая постоянную обратную связь с потенциальными работодателями ВУЗ, как минимум, должен облегчать трудоустройство своих выпускников. Как максимум ВУЗ может получить средства от работодателей на развитие или оплату за обучение конкретного студента. • Выполняя маркетинговые функции необходимо выявить и изучить спрос на специалистов по этапам: - сбор информации и формирование выборки респондентов по сегментам потенциальных работодателей; - почтовые и личные опросы с применением средств ПР; - обработка и анализ данных (формирование портфеля заказов потенциальных потребителей на требуемый уровень качества подготовки выпускников; - разработка вариантов достижения целевой установки и выбор оптимального по согласованию сторон (ВУЗа, студента, предприятия); - контроль и корректировка принятых решений в зависимости от изменений конъюнктуры рынка труда. • В программу - минимум целесообразно включить блок вопросов, которые: - определяли бы принципиальное отношение работодателей к приему молодых специалистов, подготовленных в соответствии с государственным стандартом профессионального образования, а также имеющих одну - две дополнительные специальности; - детализировали бы факторы, влияющие на спрос со стороны работодателей (количество, пол выпускника, обеспеченность жильем, изменение потребностей при появлении вузов конкурентов и т.д.); - могли бы составить прогноз социальных условий для молодых специалистов; - определяли бы варианты их деловой карьеры. • Если преследуется цель - максимум, содержание анкеты дополняет блок вопросов, выясняющий общий платежеспособный спрос в денежном выражении и самое главное для ВУЗа - свою долю, т.е. сумму дохода, которую вы можете получать от подготовки молодых специалистов, удовлетворяя требования заказчиков. • Следующий этап включает: • Опрос - анкетирование студентов - старшекурсников; - Формирование рациональной модели дополнительного образования по согласованию пожеланий выпускников и заказчиков; - Выбор способов достижения цели (за счет ВУЗа, внутри вузовского и/или межвузовского партнерства). • На студентов выпускников должна быть и другая информация - рекламная: что может практически выполнять, имеет ли бизнес-план на свои идеи, что может полезного предложить, какие имеет навыки, дополнительные специальности, увлечения, спортивные достижения и другие выгоды для данного предприятия. • Выпускники, имеющие обоснованные амбиции, могут сами предложить проект трудового контракта или другие документы, необходимые для конкурса (аукциона) на 119 вакантное место. Предложенная технология партнерства ВУЗов и предприятий в подготовке кадров может трансформироваться с учетом реальных особенностей и конкретных ситуаций, возникающих на практике. • Необходимо, также чтобы ваши специалисты службы маркетинга знали сами и учили выпускников умению «подать» себя. Уважающие себя бизнесмены берут на работу людей, кое-что понимающих в этом искусстве, а также более или менее искушенных в психологии работодателей. И здесь важное значение имеют рекомендации как устные, так и письменные. • Большинству молодых специалистов требуется в жизни, например, не знание 3-4 иностранных языков или изощренных математических методов, а получить за годы учебы вторую жизненно-важную профессию. Это кроме решения проблемы трудоустройства помогает во время учебы окунуться в неидеализированную действительность, заработать собственные деньги, приобрести практические навыки, а затем успешнее руководить. Например, для: - студентов технических ВУЗов приобрести престижную профессию автослесаря, или специалиста по ремонту ПЭВМ; - медицинских - массажиста, косметолога, медсестры; - педагогических - воспитателя дошкольных учреждений, гувернантки; - туристического бизнеса - экскурсовода; - технологических швейных производств - швеи, закройщика, портного, вышивальщицы, модистки, специалиста по демонстрации моделей; - экономических ВУЗов, бизнесу, менеджменту - бухгалтера (со знанием ПК), офис-менеджера (секретаря-референта), повара, официанта, бармена, парикмахера, кондитера, продавца и т.д.; - получить права на вождение автомобилем, катером, яхтой - выгодно многим студентам и ВУЗу. Нужно службе маркетинга всего лишь организовать курсы. Приобретение второй - промежуточной специальности на первых курсах способствовало 20 процентам студентов России иметь постоянный заработок. • Проблемы трудоустройства нет и не может быть для студентов и выпускников института бизнеса, менеджмента, экономистов - огромный выбор разного рода занятий: хочешь - становись руководителем своего малого предприятия, частным предпринимателем, фермером, коммерсантом. Нужно только определить для себя, какой именно род занятий привлекает. Если такового нет, кто мешает создать его? • Часто ВУЗы сами того не подозревая готовят на разных факультетах членов новых команд: менеджер, бухгалтер, финансист, экономист, психолог, социолог. Нужно только создать из них союз. Организовать «мозговой центр» и работать им вместе. С помощью преподавателей, службы маркетинга ВУЗа это будет великолепное предпринимательское новообразование своей собственной ниши. И чем раньше они это создадут, тем лучше. Когда уже есть 3-4 человека, к ним присоединится и пятый и шестой. • С помощью службы маркетинга можно еще в процессе обучения студентов создавать малые вузовские предприятия. Кроме решения проблем трудоустройства, прохождения практики, это источники получения новых доходов. И чем больше таких предприятий будет у вуза, тем солиднее доходы, известность, привлекательность для абитуриентов. Здесь поле для творчества никем и ничем не ограничено. Игнорируют это только недальновидные или чрезвычайно занятые ректоры, а чаще скупые, которые, как всем известно, платят или теряют дважды. • Множество возможностей для зарабатывания студентами денег предоставляет деятельность собственного ВУЗа, например: работа на кафедрах и лабораториях, участие в организации выставок и семинаров, аукционов, курсов повышения квалификации, консалтинговые услуги, работа на кухне, в гараже, АХЧ службе, охране. Нужно только оплачивать каждый труд. Использование собственных студентов, а не наемных рабочих со стороны - всегда выгоднее. Это их дом, альма-матер и относиться к нему они будут на много лучше, чем наемные люди с улицы. 120 • Для молодых специалистов трудоустройство тесно связано с государственной политикой доходов, налогов. Без кардинального изменения приоритетов и расширения функций политики доходов, ее согласование с политикой занятости, сложно решать проблемы притока в педагогические, технические, культурные и некоторые другие вузы. Никакая политика занятости не может быть успешной, если она не опирается на значительную дифференциацию в оплате труда работников, имеющих различия в профессиональной подготовке, квалификации и выполняющих работу разной степени сложности. • Проблема трудоустройства для выпускников некоторых вузов зависит от маркетинговых требований приведения в соответствие спроса и предложения на специалистов. Для этого необходим пересмотр планов приема и выпуска, а также учебных программ в сторону сокращения подготовки специалистов по профессиям в наибольшей степени затронутых безработицей. Как правило, это может быть осуществлено без снижения общих объемов приема и выпуска. Одновременно на базе действующих учебных мощностей будет расширяться подготовка высококвалифицированных кадров, дефицит, которых стал препятствием на пути реформ. • Необходимо создать все условия для максимальной заинтересованности учебных заведений в подготовке квалифицированных кадров с соответствующими потребностями рынка труда. Для этого вузы должны быть полноправными агентами ранка, т.е. свободно продавать свои специфические услуги и результаты (специалистов) по рыночным ценам как принято, например, в профессиональном спорте. Это будет мощный толчок к пересмотру всех форм, методов, учебных программ обучения, не взирая на органы образования. Им рулить сверху проще, когда не отвечаешь за результаты работы. • Одна из главных задач этих органов - создать для государственных ВУЗов национальную, региональные программы занятости выпускников на пять лет. При этом такие программы должны составляться по методу «скользящего плана», т.е. ежегодно корректироваться и продлеваться еще на один год. • В некоторых регионах полезно существенно поощрять предпринимателей к увеличению занятости молодых специалистов, путем предоставления им налоговых льгот, кредитов, разных субсидий. Это относится к выпускникам инвалидам, детям без родителей и другим. Главные факторы, от которых существенно зависит постоянный приток абитуриентов и растут доходы вы теперь хорошо знаете. Методы решения этих проблем также уже известны. Однако они не могут быть полными без целевой программы достижения уверенного успеха. 121 18. ЦЕЛЕВАЯ ПРОГРАММА ГАРАНТИРОВАННОГО УСПЕХА «...Нам нужна одна победа, Одна на всех, Мы за ценой не постоим». Б. Окуджава (1924 -1997), русский поэт и писатель. «Множество мелких успехов не являются гарантией большой победы без стратегии и тактики генерального сражения». В. Швебель, современный немецкий ученый и публицист. Лучший способ подготовиться к новой приемной кампании и ее блестяще провести состоит в предварительном составлении мощной программы максимального увеличения абитуриентов и доходов. Такая программа должна быть создана по каждому отделению и факультету. «Хочешь иметь хороший урожай завтра? Позаботься о нем сегодня!» Если вы намереваетесь добиться гарантированного успеха или доминирующего положения на рынке образования, иметь «львиную долю» абитуриентов в своем городе, быть первым ВУЗом среди первых мирового класса, продуманная программа вам крайне необходима. Не иметь ее - это все равно, что идти охотиться на медведя с кнутом. Плачевный результат в этом случае - будет точно обеспечен. • Ваша программа должна состоять из двух элементов: описание целей, то есть того, что вы хотите достигнуть по каждому факультету, и описания задач, то есть предполагаемых путей достижения целей. Для достижения успеха вам нужно учесть множество факторов, чтобы выбрать самую надежную и верную тактику. Вы должны проанализировать своих потенциальные фокусные группы, нынешних своих студентов, оценить конкурентов. Кроме того, вы должны знать ожидаемые тенденции в социально-экономическом развитии города, страны, на рынках труда и образовательных услуг. Каковы возможности вашего ВУЗа, соизмерить желаемое с действительностью, определить практические задачи и план действий. И как бы сильно не хотелось вам завоевать свою долю абитуриентов на рынке образования, успех зачастую ускользает от тех ректоров, кто не опирается на здравый смысл. • На пути реализации каждой возможности всегда есть преграды. Вы подумали о потенциальных опасностях? Как можете вы помешать конкурентам, играющим часто не по цивилизованным правилам, уменьшать вашу долю на рынке учебных услуг? Можете ли вы упредить катастрофические последствия сдвигов в экономике, обнищание основной части населения, дефицит затрат в государственном бюджете на образование? • Для того чтобы обеспечить длительный успех, в идеальном случае вам следовало бы разработать такую программу на пять лет. Разумеется, основное внимание вы уделите подготовке энергичной годовой программы, которая является детализированным вариантом ваших долгосрочных наметок. В основу вашей программы должна быть положена комбинация таких элементов, как создание популярности, стимулирование спроса, подготовка печатных изданий, реклама, не говоря уже о политике ценообразования. Каждый из этих элементов является важным кирпичиком, дополняя и опираясь друг на друга, создавая у потенциальных абитуриентов единый, сильный имидж вашего ВУЗа. В совокупности все эти элементы дают мощный толчок. По отдельности они слабы и малоэффективны. • Дайте количественную характеристику вашей генеральной цели. Желаете ли вы в этом году увеличить свою долю студентов на рынке учебных услуг на 10 %? На 25 - 30 %? Какой годовой доход вы хотите иметь? Сто тысяч долларов? Миллион или несколько миллионов? • Составление программы притока абитуриентов и доходов - это не просто учебное 122 упражнение. Она должна быть живым и динамичным инструментом. Для составления подобного путеводителя вам нет нужды обращаться к кому-либо. На все основные вопросы вы найдете ответы в данном пособии. Этот процесс не должен быть пугающим. Основательная программа поможет вам обеспечить значительные преимущества перед другими ВУЗами, которые ее не имеют. Кроме того, она является замечательным средством контролировать свои успехи, потому что заставляет вас думать. Но хотя наличие подобного путеводителя является жизненно важным, сохраняйте гибкость. В любом деле так же, как в путешествии: боковые дороги могут оказаться более впечатляющими и запоминающимися. Может появиться неожиданная возможность, которая заставит предпринять действия, отличные от запланированных. • Не думайте, что если что - либо оказалось успешным в 1998 г., то оно сработает и в 1999 г. Штемпелевание прошлогодней программы может просто вбить гвоздь в гроб успеха. Подобное отсталое мышление может быть очень опасным. Конкуренция постоянно растет. Многие люди мечтают создать собственные учебные заведения. В настоящее время, больше чем когда бы то ни было, люди обращают эту мечту в реальность. Для того чтобы сохранить конкурентоспособность, вам нужно опередить соперников, а для этого нужно иметь продуманные цели и стратегии их достижения. Если вам не удастся спланировать успех, можете ждать скоро неудачу! • Ваша стратегия должна непрерывно обновляться. Один из принципов вузовского маркетинга: для того чтобы стать явлением в городе и успешно вести практическую деятельность, нужно прилагать последовательные, постоянные усилия! Устраивать аврал накануне приемной кампании в ВУЗ и ничего не делать весь год - это все равно что сесть за ужин из семи блюд, попробовать закуску, а потом... пойти спать. Вам нужна демонстрация. Повторение. Движение вперед. • Люди должны знать, кто вы и каковы ваши возможности. Тщательное доведение дела до конца повышает ваши шансы на успех в бизнес - образовании. Помните три принципа тщательного доведения дела до конца: контроль, обнаружение отклонений и принятие мер. При подобном подходе ваша программа мощного стимулирования притока абитуриентов и доходов наверняка будет иметь прочную основу. • Программу не нужно делать большой, громоздкой или неудобной. Если она займет 10 - 15 страниц, это прекрасно. Не забудьте определить детальную стоимость и время, необходимое для выполнения каждого этапа. «Во всяком предприятии нужно две трети уделять расчету и одну треть случаю. Увеличьте первую дробь, и вы будете малодушным; увеличьте вторую - и вы станете безрассудным.» (Наполеон 1). Опыт показал, что среднее время на создание индивидуальной программы -3-5 месяцев, при условии, если ее разработкой занимается в ВУЗе (филиале) 1 человек. Все зависит от масштабов ВУЗа, количества факультетов, его целевых установок, исходного состояния очерченной проблемы, количества прямых и косвенных конкурентов.. • А теперь за дело с хорошим зарядом и настроением на конкретную работу. Это очень несложно. • ЦЕЛЬ №1. Всесторонне исследовать рынок учебных услуг в регионе - для того, чтобы ощущать этот рынок, потенциальные риски, пристрастия абитуриентов для избежания неприятных неожиданностей в будущем учебном году. Задача №1.1. Для успешной организации выполнения работ по решению очерченной проблемы нанять по трудовому контракту профессионального помощника ректора: • из-за ограниченного количества на рынке труда подобных специалистов рассмотреть кандидатуры по следующим специальностям: имиджмейкеры; маркетологи; журналисты; менеджеры; психологи; социологи; системотехники; • определить обязанности, права и ответственность нанятого помощника; 123 •направить помощника ректора (декана) на курсы повышения квалификации. Задача №1.2. Провести бизнес-диагностику сильных и слабых сторон деятельности вуза по приему, обучению, трудоустройству студентов в прошлом и текущем году: • сделать анализ причин недобора (перебора) первокурсников по факультетам и специальностям; • составить «типовые портреты» первокурсников по фокусным группам; • получить и обобщить предложения первокурсников по проведению очередной приемной кампании; • определить эффективность применяемых средств и методов для привлечения абитуриентов; • оценить результаты прошедшей приемной компании, отвечая на вопросы ПР: - достигнуты ли цели ВУЗа и в какой степени? - обретено ли признание общественности? - изменилось ли по сравнению с прошлым годом отношение к ВУЗу со стороны студентов, общественности, регионального менеджмента? • создать систему непрерывного изучения и анализа удовлетворенности студентов обучением и обслуживанием с использованием внутреннего»телефона доверия» или специального накопителя «Ваше мнение» для принятия оперативных мер; • выявить у студентов наличие проблем с репутацией и имиджем ВУЗа, в т.ч. соотношением между «платой за учебные услуги и их качеством». • изучить и использовать искусство тонкого обращения с жалобами студентов; • оценить полученные результаты. Определить, что можно изменить; • определить срок и ответственных для устранения всех выявленных слабых мест; • записать полученную информацию о нынешних студентах на дискету, для дальнейшего исследования. Задача № 1.3. Провести разведку рынка учебных услуг с использованием первичных данных - информации, собранной самостоятельно и вторичных данных информации, уже собранной другими: • провести целевые беседы с людьми, кто может иметь обоснованное мнение о влиянии, которое оказывает сфера учебных услуг, и о том, что может повлиять на жизнеспособность концепции набора новых абитуриентов; • провести целевые беседы непосредственно с будущими абитуриентами. Выяснить в чем они нуждаются и что они желают и сколько они согласны заплатить за выполнение своих желаний. Информировать устно о своем вузе, возбудить желание и подогреть интерес: - организовать и провести встречи в фокусных группах; - провести опрос потенциальных абитуриентов по телефону; - собрать информацию от возможных абитуриентов путем почтового опроса; • изучить специальные научные исследования по данной проблеме; • обратиться лично к авторам с просьбой, ответить на целевые вопросы; • провести специальные исследования на собственной кафедре маркетинга (при наличии таковой), включить в состав этого курса; • собрать полезную информацию об изменениях, перспективах в национальной и региональной экономике, социальной сфере для определения плана приема абитуриентов по профилю ВУЗа; • получить данные демографической статистики о количестве выпускников из школ, лицеев, училищ, колледжей в будущем учебном году; • получить поименные сведения о призывниках в армию из региона. • ЦЕЛЬ № 2. Определить прямых и косвенных конкурентов для контроля и анализа деятельности соперников, чтоб удержаться на один — два шага впереди их. 124 Задача № 2.1. Собрать сведения об учебном бизнесе прямых конкурентов: • запросить условия приёма, рекламные проспекты, копии писем от некоторых довольных выпускников; • проанализировать эти материалы, чтобы раскрыть стратегические планы конкурентов; • отыскать информацию о конкурентах, нащупать, на что они делают основной упор, привлекая абитуриентов: расхваливают ли цену, новые методы обучения, учебновоспитательный процесс, качество или какую-то уникальную характеристику ВУЗа; • определить какие затраты несут на рекламу конкуренты • выяснить репутацию конкурентов, учредителей, ректоров, преподавателей, спонсоров, меценатов, их депутатская принадлежность, членство в ассоциациях; • поступали жалобы студентов и были они удовлетворены, какие были серьезные конфликты и их причины; • воспользоваться услугами конкурентов, самостоятельно посетить ВУЗыконкуренты. Находясь в помещении соперников замечать все: - какой создается имидж: является ли атмосфера консервативной, авангардистской, дружеской или официальной; - есть ли на стенах документы, которые позволяют оценить репутацию; - какова внутренняя обстановка: все организовано и сверкает или всюду беспорядок и грязь; - как сотрудники ведут себя по отношению друг к другу; - какие отношения между преподавателями и студентами, между студентами; - как организован процесс обучения и отдых студентов. Является ли их качество превосходным; - выполняются ли какие-то дополнительные услуги для студентов, преподавателей; - какая атмосфера в приеме абитуриентов; - какие стимулы используются для увеличения количества и качества абитуриентов; - какое мнение существует о Вашем ВУЗе, у конкурентов; - какие и где у них филиалы, как обстоят дела. Какая форма собственности; - как стимулируется труд преподавателей; - какие ставки оплаты труда, оклады научно-педагогических работников (Министерства образования или собственные); • выяснить, как и куда трудоустраиваются выпускники, их удовлетворенность. Задача № 2.2. Получить объективную информацию о прямых местных конкурентах: • плановая и фактическая структура цены, себестоимость обучения; • оплата посреднических, маркетинговых услуг; • пути снижения затрат на учебные услуги; • источники доходов и расходов; • затраты на рекламу. Задача № 2.3. Получить сведения об иногородних прямых и косвенных конкурентах через местные и центральные библиотеки, рекламные агентства • собрать информацию о рекламных сообщениях, новости об их бизнесобразовании; • проанализировать источники сообщения, источники публикации, издержки на рекламу. Задача №2.4. Изучить отечественные и зарубежные источники о бизнесобразовании, которые помогут идти в ногу с тенденциями, разработать новые перспективы для вуза, чтобы обойти и победить конкурентов. 125 • ЦЕЛЬ № 3. Позиционировать ВУЗ на рынке учебных услуг в среде потенциальных абитуриентов. Задача № 3.1. Оценить собственную образовательную деятельность. Определить, что делается лучше, быстрее и более новаторски, чем в других ВУЗах: •оценить, что у конкурентов в обучении получается хорошо, а что плохо; •сконцентрировать внимание на собственных сильных сторонах - «козырях»; •создать картотеку собственных и заимствованных идей позиционирования; • «поставить» себя на место своих потенциальных абитуриентов, задав вопрос: «Что это мне дает?» — вот все, что их беспокоит; •выбрать собственные выгодные способы позиционирования ВУЗа. Задача № 3.2. Провести маркетинг ниши и сегментацию учебных услуг для увеличения своей доли на рынке: • приспособить ВУЗ для особых слоев населения и позиционировать себя, чтобы обеспечить успех. Для этого, например: - решить вопросы об открытии нового высокопрестижного факультета - закрыть прием абитуриентов по специальностям, которые не пользуются спросом на рынке труда; - предварительно проработать вопросы ценообразования за обучение по новой специальности; - подготовить договора с предприятиями малого и среднего бизнеса для заказа на обучение по новой специальности. • ЦЕЛЬ № 4. Разработать пятилетний план маркетинга для обеспечения доминирующего положения и длительного успеха в регионе на рынке учебных услуг. Основное внимание уделить подготовке энергичного годового плана на будущий учебный год. Задача № 4.1. Разработать раздел «Основные положения»: • дать краткое описание основных целей и плана маркетинга учебных услуг в регионе в течении следующего года (на сколько процентов увеличить свою долю на рынке учебных услуг, количество студентов по каждому факультету специальности, набору дополнительных преподавателей, какую сумму годовых доходов (прибыли) намечается получить). Задача № 4.2. Составить раздел «Описание назначения приема новых студентов». • определить для кого они рассчитаны; • в чем и как можно помочь региону, заказчикам, лично абитуриентам, их родителям; • описать основные формы учебных услуг. Задача № 4.3. Составить раздел «Описание рынков учебных услуг и труда для выпускников» (это описание должно содержать как можно больше информации о рынках: их размеры, возможности роста, состояние и т.п.). Задача № 4.4. Составить раздел «Анализ текущей ситуации»: • описать факторы, которые влияют на способность вуза вести конкурентную борьбу на целевых рынках. Рассматриваемыми факторами являются: • внутренние сильные и слабые стороны; • текущее положение на рынках; • положение потенциальных абитуриентов; • экономические результаты ВУЗа за последние два года; 126 • конкурентная среда (кто является конкурентами и как можете позиционировать себя, чтобы вести борьбу с ними). Задача № 4.5. Разработать раздел «Практические задачи и план действий»: • что нужно сделать, учитывая всю собранную информацию, чтобы выполнить поставленные цели и каждую задачу маркетинга; • описать, что собираетесь сделать и к какому сроку; • указать все затраты, необходимые для выполнения каждого плана действий. Задача № 4.6. Разработать раздел «Бюджет и контроль»: • определить общие затраты, источники финансирования на покрытие затрат, связанных с реализацией плана действий. • определить способ контроля хода выполнения плана маркетинга (ежемесячный отчёт или другое). • определите способы ежеквартального анализа выполнения плана маркетинга. • вносите необходимые коррективы или изменения. • ЦЕЛЬ №5. Формировать и поддерживать сильный имидж, отличную репутацию ВУЗа. Задача № 5.1. Разработать рабочий план и контролировать его выполнение, включая решение проблем: • внутреннего имиджа ВУЗа; • деловых отношений с абитуриентами, студентами, их родителями, другими заказчиками; • единый имидж ВУЗа; • организация специальных событий: - церемония открытия нового факультета; - дни открытых дверей и др.; - подготовка и размножение визитных карточек ВУЗа; - создание эффективного логотипа ВУЗа, и др.; • ЦЕЛЬ №6. Организовать мощную рекламную кампанию ВУЗу в СМИ. Задача № 6.1. Организовать «Рекомендаций» (устных и письменных). рекламную деятельность на основе Задача №6.2. Провести телефонный маркетинг потенциальных абитуриентов. Задача № 6.3. Подготовить и осуществить рекламные сообщения в СМИ: • подготовить текст рекламных вставок для радио, учитывая молодёжную и взрослую аудитории, специальные программы; • заказать рекламные вставки в областной, районных и местных популярных радиостанциях; • подготовить и заказать специальную программу о деятельности ВУЗа; • подготовить и заказать текст рекламного объявления в популярной многотиражной газете; • подготовить и заказать рекламное объявление в популярном молодежном журнале. Задача № 6.4. Создавать популярность ВУЗу: • организовать подготовку и публикацию регулярных статей из жизни ВУЗа; • импровизировать «письма в редакцию»; • вести постоянную рубрику, например, из жизни предпринимателей, банкиров, 127 юристов и др.; • подготовить и издать книги учёных и специалистов ВУЗа. Задача № 6.5. Организовать широкое размещение рекламных вывесок, щитов и надписей: • пересмотреть размещение главной вывески ВУЗа; • заказать светящуюся в неоновых огнях вывеску на видном издалека месте; • подготовить и установить уличные и дорожные указатели в ВУЗ; • подготовить и разместить рекламные щиты в людных местах: - на транспортных остановках; - в молодёжных центрах; - на КВН и др.; • рассмотреть возможность и варианты расширения носителей рекламы ВУЗа (майки, кепки, календари, папки, блокноты, тетради, ручки и др.) • ЦЕЛЬ №7. Определить выигрышные цены и способы постоянной оплаты студентами за обучение. Задача № 7.1. Выбрать выигрышную стратегию ценообразования за учебные услуги. Задача № 7.2. Разработать полный прейскурант цен для физических и юридических лиц. Задача № 7.3. Определить финансовые льготы для особых категорий населения. Задача № 7.4. Определить приоритетные факультеты и специальности, учебные услуги, которые обеспечивают максимальный прирост доходов. Задача №7.5. Определить удобные для родителей, абитуриентов, заказчиков формы и способы оплаты за обучение. Задача № 7.6. Создать «студенческий банк» для выдачи кредитов на обучение, другие житейские нужды обучающихся и преподавателей. • ЦЕЛЬ №8. Выбрать эффективные формы обучения. Задача № 8.1. Сделать анализ наиболее популярных форм обучения, применяемых в ВУЗе. Задача № 8.2. Сделать анализ форм обучения, применяемых прямыми и косвенными конкурентами, в т.ч. одновременно двойное образование (разные специальности), с выдачей двух дипломов. Задача № 8.3. Выбрать наиболее популярные и доходные формы обучения. Задача № 8.4. Включить в рекламную кампанию пропаганду наиболее популярных и доходных форм обучения. Задача № 8.5. Определить наиболее эффективные общие и специальные методы обучения, например, технологию, позволяющую передавать максимум учебного материала в легкой, развлекательной форме. 128 • ЦЕЛЬ № 9. Обеспечить трудоустройство выпускников в соответствии с заключенными с ними контрактами (договорами) на обучение. Задача № 9.1. Создать подразделение или собственную трудоустройству выпускников. (Подробно описано в разделе 17.) биржу по • ЦЕЛЬ № 10. Обеспечить безопасность интересов ВУЗа. Задача № 10.1. Разработать и ввести в действие инструкции по хранению документации, содержащей коммерческую тайну. Задача № 10.2. Разработать и ввести в действие «Обязательство работника по сохранению коммерческой тайны». Задача № 10.3. Разработать «Памятку о сохранении коммерческой тайны ВУЗа». • ЦЕЛЬ № 11. Определить устойчивость и результативность приемной кампании ВУЗа в условиях риска и неопределенности. Задача № 11.1. Определить все возможные преграды, риски, потенциальные опасности. Задача № 11.2. Количественно определить риск, результаты последствий действий, каждое из которых может наступить с той или иной степенью вероятности. Задача № 11.3. Определить, как вы можете помешать ВУЗам соперникам уменьшить вашу долю на рынке учебных услуг, устранить недобросовестную конкуренцию. Задача № 11.4. Определить, как можно упредить последствия сдвигов в национальной и региональной экономике. Задача № 11.5. Дать предупредительные меры. реальную оценку и применять адекватные Разработка программы, ее наполнение конкретикой создает замечательные основы для дальнейшего развития Вашего ВУЗа. Она вызывает огромное количество новых мыслей и идей. Эта программа не только задает путь к успеху без фиаско, но может быть включена в бизнес-план, если вы добиваетесь финансирования или создаете новый ВУЗ, филиалы. И самое главное: чтобы двигаться вперед, надо знать, от чего отталкиваться. Удержаться на высоте своего успеха - вот на что нужно больше всего ума. Теперь надежно вооруженные универсальной «Технологией максимального привлечения абитуриентов и доходов в ваш ВУЗ» уверено можете рассчитывать на успех, имея ее рядом в нужную минуту. В заключительной части особо следует сказать о замечательной поддержке ВУЗов на принципах «индивидуального маркетинга» и «скорой дистанционной помощи». Ассоциация «АКТИВ» постоянно создает для конкретных ВУЗов недорогостоящие кампании по мощному стимулированию притока абитуриентов. Они, как показывает опыт, приносят всегда поразительные результаты. Особенно возросли такие «запросы-результаты» после «августа, 17-го» (1998 г.) резкого обвала национальных валют стран СНГ и спада платежеспособного спроса 129 абитуриентов. И сейчас у большинства других ВУЗов поводов для того, чтобы успокоиться на достигнутом, мы не находим. Например, жестокая правда на напичканном рынке учебных услуг -когда предложения этих услуг и спрос на ряд из них просто шарахаются друг от друга. В тоже время все новые учебные организации затопляют рынок образования и абитуриенты теряются в потоке обширной, но никчемной рекламной информации. Повсеместно разгорается настоящая конкурентная война «по правилам без правил» за захват абитуриентов и перехват студентов. Существуют ли еще какие-нибудь суперсекреты притягательности, ключи к разгадке тайн, благодаря которым можно стать вне конкуренции? Да! Магической силой обладают - гипноз и ЭСВ (экстрасенсорное воздействие). Их возможности не перестают восхищать ваших коллег. Не попробовать ли и вам применить это как вспомогательное сильное средство или козырную карту в жесточайшей конкурентной борьбе. Невероятный помощник для вас - компьютер. В частности, для прогноза результатов приемной кампании; выбора лучшей стратегии и тактики ее проведения; определения реальных рыночных потребностей в подготовке специалистов; реабилитации имиджа ВУЗа. На эти и другие индивидуальные нужды вы легко получите быстрые консультации в процессе скоротечной приемной кампании, обратившись к уникальным консалтинговым услугам Ассоциации «АКТИВ». 130 19. КОНСАЛТИНГОВЫЕ УСЛУГИ АССОЦИАЦИИ «АКТИВ» «В серьезных делах следует заботиться не столько о том, чтобы создавать благоприятные возможности, сколько о том, чтобы их не упускать». Ф. Ларошфуко (1613 - 1680), французский писатель. Наши филиалы и телефоны в городах стран СНГ: г. Волгоград (8442) 41-75-41, 43-82-45 г. Москва (095) 280-75-78 г. Одесса (0482) 24-79-61 г. Херсон (1552) 27-98-40, 23-41-87, 53-51-02 г. Киев (044) 484-66–91 № Наименование услуги Стоимость услуги Примечание 1 Разовые консультации (письменные и по телефону) по вопросам применения «Технологии максимального увеличения абитуриентов и доходов» Бесплатно не более 3 раз. По инициативе покупателя технологии 2 Консультации и обучение на территории заказчика Определяется объемом проблем Оплата командировочных расходов 3 Проведение совместных семинаров по вопросам технологии для других ВУЗов. Определяется задачами, объемом и сроками проведения 4 Комплексное проведение работ по набору абитуриентов в ВУЗ 5 Создание «студенческого банка» при ВУЗе. Определяется организацией стартового капитала для банка 6 Разработка индивидуальных целевых программ гарантированного успеха Определяется договором 7 Создание образовательных корпораций и консорциумов Определяется масштабами, целями и задачами. 8 Сервисное информационное Дополнения и обслуживание по вышеуказанным изменения услугам представляются бесплатно -»- Окончательный расчет по фактическим результатам Окончательный расчет по фактическим результатам Гарантированное обслуживание 131
